ตำรา การจัดการตราสินค้า

140

ภาพที่ 8.4 การใช้โปรแกรมวิเคราะห์แมนดารา แสดงผลตามชอ่ งทางการส่ือสารสังคมออนไลน์
จากภาพที่ 8.4 เม่ือทดลองค้นหาข้อมูลแบบท่ัวไป เพ่ือแยกตามช่องทางการสื่อสังคมออนไลน์ จาก

ภาพพบว่า มกี ารกล่าวถงึ “คู่จิน้ นกุ๊ -ปาย” ไดร้ ับความนิยมมากใน ทวิตเตอร์และอนิ สตาแกรมสูงเปน็ 2 อนั ดบั
แรก และนักการตลาดต้องสังเกตรายละเอียดเชิงลึกของแต่ช่องทางการส่ือสารออนไลน์ ในกรณีน้ีมีการ
กลา่ วถงึ ในยทู ูปเพยี ง 94 ขอ้ ความ แตเ่ พ่อื พจิ ารณาขอ้ มลู การเขา้ ชมมมี ากกวา่ 600,000 ผรู้ บั ชม (วิว) เนอื่ งจาก
ได้รบั อทิ ธพิ ลอันเป็นผลจากสรา้ งความสนใจเพือ่ ให้ผู้ชมมสี ่วนร่วมจากชอ่ งทางอ่นื

ภาพท่ี 8.5 การใชโ้ ปรแกรมวเิ คราะหแ์ มนดารา แสดงผลชอ่ งทางการส่อื สารอืน่
จากภาพท่ี 8.5 แสดงให้เห็นถึงการส่ือสารในช่องทางอื่นสามารถสร้างแรงดึงดูดให้ผู้บริโภค

กลุ่มเป้าหมายสนใจและตดิ ตามข้อมูลผ่านการเช่ือมต่อเน้ือหา หรือการค้นหาเนื้อหา ตามที่ปรากฏคือการออก
ข่าวผา่ นชอ่ งข่าวออนไลนส์ ่งผลตอ่ การเพิม่ จานวนคน้ หาและการรับชมในยทู ปู

ภาพที่ 8.6 การใช้โปรแกรมวเิ คราะห์แมนดารา แสดงผลความนยิ มในชว่ งเวลาท่ีคน้ หา
จากภาพท่ี 8.6 แสดงให้เห็นถึงกระแสความนิยมของผ้ชู มในช่วงเวลาตา่ งๆ ซ่งึ นักการตลาดสามารถส่ือ

สารตราสนิ ค้าหรอื ธรุ กิจในชว่ งเวลาท่ีกระแสมีแนวโน้มสงู ข้นึ เชน่ การสรา้ งแรงดงึ ดูดแก่กลุ่มเปา้ หมายเดียวกับ
“คจู่ ิน้ นกุ๊ -ปาย” สามารถทาแคมเปญแฮชแท็ก (Hashtag Campaign) โดยนาข้อมลู แฮชแทก็ ยอดนยิ มออกมา

141
ใหแ้ สดงผลเพ่ือใช้ในกิจกรรมได้ จากภาพแฮชแทก็ ท่มี คี นสนใจมาก คอื การใช้ #น๊กุ ปาย #นกุ๊ ธนดล #ปา๊ ยปาย
โอริโอ้ จะดีงาม เปน็ ต้น

ภาพท่ี 8.7 การใช้โปรแกรมวิเคราะหแ์ มนดารา แสดงผลความเหน็ ในช่องทางการสอื่ สารระบบออนไลน์
ภาพที่ 8.7 แสดงให้เห็นวา่ โปรแกรมวิเคราะห์แมนดาราสามารถรวบรวมข้อมูลการแสดงความคิดเหน็

ผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ กันได้ โดยนักการตลาดต้องเลือกใช้คาค้นหาที่ใกล้เคียงกับแฮชแท็กได้รับความ
นยิ มสูงในชว่ งเวลาน้นั

ภาพที่ 8.8 การใชโ้ ปรแกรมวิเคราะห์แมนดารา แสดงผลความสนใจของชุมชนออนไลน์

142

ภาพท่ี 8.9 การใช้โปรแกรมวิเคราะห์แมนดารา แสดงผลการมีส่วนรว่ มและการแสดงความรู้สึก

ภาพท่ี 8.10 การใช้โปรแกรมวเิ คราะหแ์ มนดารา แสดงผลการบัญชีของผู้ทกี่ ลา่ วถึงเนอ้ื หาท่ีกาลงั คน้ หา

ภาพที่ 8.11 การใช้โปรแกรมวเิ คราะหแ์ มนดารา แสดงผลแบบเจาะจงรายบัญชีผู้กลา่ วถึงเนื้อหาทก่ี าลงั คน้ หา
จากภาพที่ 8.7 – 8.11 แสดงให้เห็นว่าโปรแกรมวิเคราะห์แมนดารา สามารถรวบรวมข้อมูลจากการ

สอ่ื สารผ่านช่องทางตา่ งๆ ของส่อื สังคมออนไลน์ ชุมชนออนไลน์ เช่น พนั ทิป เปน็ ตน้ และสามารถเข้าถึงแหล่ง
ของผู้เผยแพร่ความคิดเห็นซ่ึงอาจจะเป็นผลบวกและผลลบต่อตราสินค้าได้ แต่การใช้ประโยชน์จากการ
รวบรวมข้อมูลผ่านโปรแกรมการวเิ คราะห์ความสนใจของผู้บรโิ ภคในระบบดิจิทลั ช่วยให้การบริหารจัดการของ
นักการตลาดสามารถปรับปรุง แก้ไข และพฒั นาได้อยา่ งทันทว่ งที

สรุป การใช้งานโปรแกรมวิเคราะห์ความสนใจของผู้บริโภคทางระบบดิจิทัล จะมีประสิทธิภาพดีนั้น
โปรแกรมต้องพัฒนาให้ใช้งานได้ง่าย และสามารถเข้าถึงช่องทางการแสดงความคิดเห็นของผู้บริโภคได้

143

ครอบคลุมรูปแบบการส่ือสารของสังคมออนไลน์ท่ีมีการพัฒนาและนาเสนอโปรแกรมใหม่ๆ เข้าสู่ระบบอย่าง
ต่อเนื่อง ตลอดจนการเช่ือมโยงข้อมูลในการวิเคราะห์ข้อมูลผ่านการส่ือสารด้วยภาพ เสียง และสัญลักษณ์
อย่างบรู ณาการจะชว่ ยให้นักการตลาดทางานได้อย่างสะดวก รวดเรว็ และเพม่ิ ประสทิ ธิภาพการทางาน

การสร้างความสัมพนั ธก์ บั ผู้บริโภค

ปฏิสัมพันธ์ระหว่างผ้ซู ื้อกับผู้ขายไม่สามารถสร้างความสมั พันธ์อันดีได้ทุกกรณี การสร้างความสัมพันธ์
กับผู้บริโภคหรือหรือการเชื่อมความสัมพันธ์อันดี ตัวอย่าง ผู้บริโภคสามารถฟังเพลงโปรดจากยูทูปผ่านเครื่อง
เสียงชั้นเลิศท่ีบ้านได้ แต่เหตุผลท่ีมีผู้ไปชมการแสดงสดคอนเสิร์ตแม้ว่าที่นั่งจะห่างไกลจากนักร้องมากแต่
ประสบการณ์ที่ดีอันเกิดจากการมีส่วนรว่ ม เชน่ การรอ้ งเพลงรว่ มกนั การเตน้ การสง่ เสยี งเชียร์ และการตบมือ
ใหก้ าลังใจหรือชืน่ ชมในสิง่ ที่ชน่ื ชอบกอ่ ให้เกิดอารมณแ์ ละความประทบั ใจมากกวา่

จากงานวิจัยของ Grönroos (2012: 1520) ได้ให้ความหมายว่า การสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค
(Engagement) เป็นการสร้างความรว่ มมือเพ่อื ทากิจกรรมร่วมกันระหวา่ ง 2 ฝ่าย โดยเปน็ กจิ กรรมทท่ี าร่วมกัน
โดยตรง กิจกรรมทางอ้อม วัตถุประสงค์เพ่ือเช่ือมความสัมพันธ์อันดีในระยะยาวระหว่างตราสินค้ากับผบู้ รโิ ภค
โดยม่งุ หวงั ใหเ้ กดิ คณุ ค่าและทศั นคตทิ างบวกแก่ตราสินค้าในทสี่ ุด

จากงานวิจัยของ Kunz. et al. (2017: 165-170) ได้นาเสนอแนวคิดของการสร้างความสัมพันธ์กับ
ผบู้ ริโภคไดเ้ ป็น 4 ทศั นะ ประกอบด้วย

1. ทัศนะด้านเดียวของธุรกิจต่อการสร้างความสัมสัมพันธ์กับผู้บริโภค (A one-sided perspective
on customer engagement) เป็นความคิดของธุรกิจที่มีความต้องการการตอบสนองทางบวกหรือทางลบท่ี
เก่ียวข้องกับธุรกิจและประโยชน์จากการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่ธุรกิจได้รับ เช่น การต้ังกลุ่มของ
ผู้บริโภคที่ชื่นชอบตราสินค้า A และมีกิจกรรมแลกเปล่ียนความรู้หรือการซื้อขายกันภายในกลุ่ม กิจกรรม
ลักษณะน้ีส่งผลต่อการสร้างความสัมพันธ์กับตราสินค้าโดยธุรกิจเจ้าของตราสินค้าไม่มีส่วนเก่ียวข้องแต่ได้รับ
ประโยชนจ์ ากกิจกรรมดงั กลา่ ว

2. ทัศนะของธุรกิจ (The firm perspective) โดยมกี ารใช้ประโยชนจ์ ากข้อมลู เชิงลกึ เพื่อนามาพัฒนา
กิจกรรมทางการตลาดได้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย การส่ือสารทางการตลาดของ
ผ้บู ริโภคผา่ นระบบออนไลน์มีการแชร์ข้อมูล การกระจายข่าว การสนทนา การใหค้ วามคิดเห็น ซึง่ เกี่ยวกับตรา
สินค้าด้วยความกระตือรือร้นผ่านส่ือสังคมออนไลน์ สามารถส่งผลแก่ธุรกิจได้เป็น 3 ระดับ คือ 1) ธุรกิจ
สามารถเก็บข้อมูลเชงิ ลึกเพ่ือปรับปรุงพัฒนาผลติ ภัณฑ์และบรกิ าร การยกระดับมาตรฐานการบริการ และการ
แก้ปญั หาข้อร้องเรียนหรือความไม่พึงพอใจที่เกิดขึ้น 2) สามารถสร้างความสมั พันธ์กับผู้บรโิ ภคอย่างม่ันคงมาก
ยิ่งข้ึนเน่ืองจากมีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับตราสินค้า และ 3) ผู้บริโภคมีการเช่ือมโยงตราสินค้ากับตนเอง
และความตัง้ ใจในการใชต้ ราสนิ คา้ มากยิ่งขน้ึ

3. ทัศนะของผู้บริโภค (The customer perspective) หลายธุรกิจเต็มใจท่ีจะลงทุนเพื่อสร้าง
ความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในระยะยาวโดยมีความคาดหวังเป็นผลตอบแทนทางการเงินที่จะได้รับ ธุรกิจให้
ความสาคัญกับการค้นหาจุดสัมผัสท่ีทาให้ผู้บริโภคได้เข้าใจและสามารถสร้างความสัมพันธ์กับธุรกิจได้ เช่น

144
คาถามเก่ียวกับทาไม ที่ไหน อย่างไร เมื่อไรที่เกี่ยวกับตราสินค้า เพ่ือค้นหาแรงจูงใจของผู้บริโภคเพ่ือนาไป
ส่ือสารได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม ในส่วนนี้ การที่นักการตลาดประยุกต์ใช้เทคนิคการตลาดเฉพาะบุคคล
(Personalization marketing) เป็นระบบที่ตราสินค้าจดจาข้อมูลของผู้บริโภคเพ่ือนามาตอบสนองความ
ต้องการให้กับลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจงได้ การตลาดเฉพาะบุคคลนี้จะช่วยสร้างประสบการณ์ดีๆ ให้กับลูกค้า
ทาใหล้ กู ค้ารสู้ ึกประทบั ใจและร้สู กึ วา่ เปน็ คนพิเศษสาหรับธรุ กจิ เนอ่ื งจาก เหตผุ ลของแรงจูงใจในการเกิดทัศนะ
ทางบวกกบั ตราสินคา้ ของผู้บริโภคแต่ละคนแตกตา่ งกนั

4. ทศั นะรว่ มกันของผู้บรโิ ภคและธุรกจิ (The dual perspective) โอกาสของธรุ กิจในปัจจุบันเกิดข้ึน
ได้จากการพัฒนาร่วมกันระหว่างผู้บริโภคและธุรกิจ เช่น การร่วมกันออกแบบสินค้า การร่วมกันออกแบบ
กิจกรรมทางการตลาด การร่วมกันออกแบบช่องทางการจัดจาหน่ายหรือการบริการ ความสาเร็จของข้อน้ีเกิด
จากการจุดเร่ิมต้นในการสร้างความร่วมมือและความสัมพันธ์ท่ีเกิดขึ้นจะเป็นความสัมพันธ์ระยะยาวมีความ
มั่นคงระหว่างตราสินคา้ กบั ผู้บรโิ ภคสูงมาก

การประยกุ ต์การสร้างความสมั พันธก์ ับผูบ้ ริโภค (Gotter, 2020: Online) ประกอบด้วย 4 อยา่ ง คอื
1. การกระตุ้นให้ผู้บรโิ ภคมสี ว่ นรว่ ม (Active engagement)

ภาพท่ี 8.12 การกระตุน้ ใหผ้ บู้ ริโภคออกความคดิ เห็นในการเลือกแบบของสนิ คา้
ทม่ี า: Cyca (2019: Online)

จากภาพท่ี 8.11 วิธีน้ีนักการตลาดจะนาเสนอช่องทางการส่ือสารที่หลากหลาย เพ่ือให้ผู้บริโภค
สามารถเข้าถึงตราสินค้าได้ง่ายและสะดวก และใช้วิธีการกระตุ้นให้ลูกค้าอยากมีส่วนร่วมกับตราสินค้า
ตัวอย่างเช่น ต้ังคาถามผ่านเว็ปเพจเพื่อขอความคิดเห็นจากผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เคยใช้ หรือสินค้าท่ี
ผ้บู ริโภคอยากแนะนาบอกตอ่ ให้เพ่ือน วธิ ีน้ีจะมกี ารตอบคอมเมนตเ์ ก่ยี วกบั ความเห็นสว่ นตัวและการแท็กเพ่ือน
เพื่อร่วมเล่นเกมส์

145

2. การสร้างความสัมพันธ์โดยสื่อสารตามข้อมูลได้ผ่านการเก็บข้อมูล (Contextual engagement)
โดยตราสินค้าเก็บข้อมูลของผู้บริโภคและใช้ระบบเพื่อวิเคราะห์รายละเอียดเกี่ยวกับพฤติกรรมและความชอบ
ส่วนตัวของกลุ่มเป้าหมาย เม่ือมีโปรโมชั่นหรือสินค้าล็อตใหม่ออกมาตราสินค้าอาจจะแนะนาสนิ ค้าโดยการส่ง
การแจง้ เตือนไปให้ เพอ่ื แนะนาสนิ ค้าใหมๆ่

3. การสรา้ งความสมั พันธ์จากการให้ความสะดวกแกผ่ ู้บริโภค (Convenient engagement) เปน็ การ
มุ่งเน้นในการสร้างประสบการณ์ที่ดี เช่น ร้านค้าออนไลน์มีปุ่มพิเศษที่ออกแบบแตกต่างกันสาหรับผู้บริโภคแต่
ละราย มีการบันทึกท่อี ยแู่ ละระบบการจา่ ยเงนิ เพอื่ ให้สามารถซื้อสินค้าได้ทันทโี ดยไมต่ ้องใสข่ ้อมลู เพ่มิ เติม

4. การสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ (Emotional engagement) การสร้างอารมณ์ให้อยู่เหนือ
เหตุผล สามารถสร้างผลลัทธ์ที่ดีต่อธุรกิจเป็นอย่างมากเน่ืองจากสร้าความรู้สึกทางบวกต่อตราสินค้า และ
ประสบการณ์ท่ีสนบั สนนุ ใหเ้ กดิ ความรู้สึกเต็มใจซือ้ มากยิ่งขึ้น

สรุป การสร้างความสัมพนั ธก์ บั ผบู้ ริโภคมวี ัตถุประสงคท์ ่สี าคญั เพอ่ื เช่ือมความสัมพนั ธ์อันดีในระยะยาว
ระหว่างตราสินค้ากับผู้บริโภค โดยมุ่งหวังให้เกิดคุณค่าและทัศนคติทางบวกแก่ตราสินค้าในที่สุด และทัศนะ
รว่ มกันของผ้บู รโิ ภคและธรุ กจิ เปน็ การพจิ ารณาเพื่อสร้างความสมั พันธแ์ ละการเสนอคุณค่าท่ีผ้บู ริโภคและธุรกิจ
ร่วมกันสรา้ งและได้รับผลตอบแทนร่วมกันด้วยความเตม็ ใจ

โดยสรุป บทนี้อธิบายสภาพแวดล้อมการตลาดในยุคดิจิทัล มีการเปล่ียนแปลงทางการตลาด
ประกอบด้วย การสร้างตราสินค้า การสร้างความสมบูรณ์ ประสิทธิภาพการใช้งานและฟังก์ชันให้บริการท่ีดี
ความสามารถในการตอบโต้ การส่ือสารแบบเห็นภาพ นาเสนอโฆษณาท่ีเกี่ยวข้อง การเช่ือมโยงชุมชนของ
ผู้บริโภค การบอกต่อ และการประเมินผลลัพธ์ โดยได้อธิบายความน่าสนใจของปริมาณข้อมูลมหาศาล
ประกอบดว้ ย 5 ดา้ น คอื 1) ปรมิ าณ 2) ความรวดเรว็ 3) ความหลากหลาย และ 4) การสร้างคณุ ค่า

เคร่ืองมือวิเคราะห์ความสนใจของผู้บริโภคในระบบดิจิทัล เช่น โปรแกรมวิเคราะห์แมนดารา
โปรแกรมแซนลู โปรแกรมโซเชียลเอนเนเบิล โปรแกรมโซเชียลอายด์ และโปรแกรมวิเคราห์คู่แข่งไบรอัน ได้
นาเสนอการประยุกต์ใช้เครื่องมือวิเคราะห์ความสนใจของผู้บริโภคในระบบดิจิทัลโดยแนะนาการใช้เป็น
ข้นั ตอน

ส่วนสุดท้าย การสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค นาเสนอ 4 ทัศนะ คือ 1) ทัศนะด้านเดียวของธุรกิจ
ตอ่ การสรา้ งความสัมสัมพันธ์กับผู้บรโิ ภค 2) ทศั นะของธรุ กจิ 3) ทศั นะของผูบ้ ริโภค และ 4) ทศั นะรว่ มกันของ
ผู้บริโภคและธุรกิจ และการประยุกต์การสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค ผ่านวิธีการ 1) กระตุ้นให้ผู้บริโภคมี
สว่ นร่วม 2) การสร้างความสัมพันธโ์ ดยส่ือสารตามข้อมูลที่ได้ผ่านการเก็บข้อมลู 3) การสรา้ งความสัมพนั ธ์จาก
การให้ความสะดวกแก่ผูบ้ ริโภค และ 4) การสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์

ในบทต่อไป บทท่ี 9 การบริหารตราสินค้า นาเสนอวธิ กี ารบรหิ ารตราสินค้าโดยใช้การสรา้ งตราสินค้า
ท่ีสอง การเพ่ิมตราสินค้า ตราสินค้าใหม่ การเปลี่ยนแปลงตราสินค้าตามช่วงเวลา และการประยุกต์ตราสินค้า
ให้เหมาะสมกับภมู ิศาสตร์ทีแ่ ตกต่างกนั ของโลก

146

คาถามทา้ ยบท

1. การเปล่ียนแปลงสภาพแวดล้อมทางการตลาดยุคดั้งเดิมกับการตลาดในยุคดิจิทัลมีการเปลี่ยนแปลง
อยา่ งไรบา้ งเกี่ยวกับการสรา้ งตราสนิ คา้ และสงิ่ ทีเ่ กี่ยวข้องกับตราสนิ ค้า

2. เทคโนโลยดี จิ ิทลั มปี ระโยชน์อยา่ งไรตอ่ การส่อื สารตราสินค้า
3. ให้อธิบายลักษณะของข้อมูลมหาศาล (Big Data) มีข้อดีหรือข้อไม่ดีอย่างไรบ้างต่อผู้รับผิดชอบงานด้าน

การตลาด
4. ให้วิเคราะห์ผลของวิวัฒนาการของการตลาดดิจิทัล ทักษะสาคัญของนักการตลาดในปัจจุบันคืออะไรและ

วิธกี ารเรยี นรเู้ พ่มิ เตมิ ทาไดอ้ ย่างไรบา้ ง
5. การใช้เครื่องมือวิเคราะห์ความสนใจของผู้บริโภคเพื่อตอบสนองต่อวัตถุประสงค์ใดทางการตลาด และให้

นาเสนอแนวทางการประยุกตใ์ ช้กับการสร้างตราสินคา้ 2 ตวั อยา่ ง
6. ปัญหาของการใช้เคร่ืองมือวิเคราะห์ความสนใจของผู้บริโภคในระบบดิจิทับคือค่าใช้จ่ายในการซ้ือ

โปรแกรมคอมพิวเตอร์เพ่ือใช้บริการดังกล่าว ท่านสามารถวิเคราะห์ความสนใจของผู้บริโภคโดยนา
หลักการวจิ ยั ตลาดมาวิเคราะห์ สงั เคราะห์และประยกุ ตใ์ ชไ้ ดอ้ ยา่ งไรบา้ ง
7. ประโยชนท์ ธี่ รุ กิจได้รับจากการใชเ้ ครื่องมอื วเิ คราะหค์ วามสนใจของผบู้ ริโภคมีอะไรบ้าง
8. การประมวลผลข้อมูลที่ได้จากการรวบรวมโดยเคร่ืองมือวิเคราะห์ความสนใจของผู้บริโภค สามารถนาไป
ประยุกต์ใช้ทางการตลาดได้อยา่ งไรบา้ ง
9. การสรา้ งความสัมพนั ธก์ บั ผูบ้ รโิ ภคมีความสาคญั ของอยา่ งไรทางการตลาด
10. ใหเ้ ปรียบเทยี บโปรแกรมการตลาดสายสัมพันธ์กับการสร้างความสัมพันธ์ทางการตลาดมีความเหมือนหรือ
แตกต่างกันอย่างไร และควรนาไปประยุกต์ใชใ้ นขน้ั ตอนใดของกระบวนการตัดสนิ ใจของผู้บริโภค

147

กรณศี กึ ษา

ของมันต้องมี! เปิดเทรนดใ์ หม่ ‘การตลาดคนชอบอวด’
Gen Z แชมปโ์ ชว์แบรนดเ์ นม!

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) รายงานเทรนด์การตลาดรับ
ศักราชมาแรงปี 2565 ปีแห่ง “การตลาดคนชอบอวด” จากข้อมูลงานวิจัย “BRAGGER MARKETING รู้ก่อน
ใครได้ใจคนชอบอวด” พบข้อมูลอินไซต์พาเจาะพฤติกรรมการอวดของคนรุ่นใหม่ เพ่ือสร้างกลยุทธ์ทาง
การตลาดที่ฉีกกฎการอวดรูปแบบธรรมดาให้มีชน้ั เชิง ส่งผลดีต่อพฤติกรรมการซ้ือ และนาไปสู่การต่อยอดทาง
ธุรกิจและส่งเสริมแบรนด์ให้โดดเด่น-โดนใจผู้บริโภคยิ่งกว่าใคร จากข้อมูลวิจัยพบว่า การอวดแบ่งเป็น 2
รูปแบบหลักคอื การอวดแบบเปดิ เผย (BRAGGER) และการอวดแบบถ่อมตน (HUMBLE BRAGGER)

โดยผู้บริโภคชอบให้ผู้มีประสบการณ์ อินฟลูเอนเซอร์ รีวิว แนะนาสินค้าและบริการด้วยวิธีการอวด
แบบถ่อมตน ซึ่งช่วยให้สินค้าและบริการ ได้ผลตอบรับดีถึง 70.5% แต่หากเป็นผู้คนทั่วไป มักชอบวิธีการอวด
แบบจริงจัง จะช่วยให้บริการได้ผลตอบรับดี 51.2% พร้อมให้ข้อแนะนาแก่นักการตลาด เจ้าของกิจการ นัก
สร้างแบรนด์ และผู้ท่ีต้องการเป็นอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่ ถึงกลวิธีและรูปแบบการส่ือสาร ผ่านผลวิจัยท่ีระบุ
3 คอนเทนต์แรกท่ีคนชอบอวด คือ 1. แบรนด์เนม 2. การบริการ 3. ไลฟ์สไตล์ชีวิตประจาวัน ขณะที่สิ่งท่ีคน
ชอบโพสต์และแชร์มากท่ีสุด 3 อันดับแรก คือ ท่องเที่ยว 33% ของกินของใช้ 25.5 % และร้านอาหาร ร้าน
กาแฟ 19.2%

พบว่าสังคมไทยมีแนวโน้มชอบการอวดแบบถ่อมตน (HUMBLE BRAGGER) มากกว่า และแม้ว่าคน
ไทยส่วนมากมีนิสัยข้ีเกรงใจคนอ่ืน แต่ภายในจิตใจลึกๆ ก็มี “แรงขับเคลื่อน” บางอย่างท่ีทาให้เกิดการอวดได้
เช่นกัน ซ่ึงมีส่วนมาจากบุคลิกภาพ 2 แบบ คือ 1. ผู้ที่ชอบแสดงตัวตน (Self-Presentation) ผู้ที่พยายาม
นาเสนอตนเอง มีการกาหนดควบคุมวิธีให้ผู้อื่นเห็นแล้วเกิดความประทับใจ และ 2. ผู้ที่มีความมั่นใจในตัวเอง
(Self Esteem) ผทู้ เ่ี คารพและเห็นคณุ ค่าในตนเอง มั่นใจ เชอื่ มัน่ ในสง่ิ ทีต่ นเองทา จึงมักตัง้ โพสตแ์ บบสาธารณะ
แสดงใหผ้ อู้ น่ื เหน็ วา่ ส่ิงทีต่ นทานัน้ เปน็ สง่ิ ท่ีดี น่าชื่นชม โดยไม่คิดเลก็ คิดน้อย

การวิเคราะห์ข้อมูลวิจัยว่าการอวดประเภทใดมีประสิทธิผลต่อการทาการตลาด พบว่า ผู้บริโภคชอบ
ให้ผู้ท่ีมีประสบการณ์ อินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL รีวิว แนะนาสินค้าและบริการด้วยวิธีการอวดแบบถ่อมตัว
(HUMBLE BRAGGER) แต่หากเป็นการรีววิ แนะนาสินค้าและบริการจากคนธรรมดาท่วั ไป ผู้บริโภคมีแนวโน้ม
ชอบวิธีการอวดแบบเปิดเผย ตั้งใจอวด (BRAGGER) มากกว่า ซึ่งเมื่อศึกษาการอวดสไตล์ใดที่ผู้บริโภคคนไทย
ชอบด้วยการเปรียบเทียบการบอกเล่าเก่ียวกับการบริการและสินค้า พบว่า ผู้บริโภคชอบการบอกเล่าเกี่ยวกบั
การบรกิ าร ในลกั ษณะอวดแบบจรงิ จัง 51.2% มากกวา่ การอวดแบบถ่อมตน 48.8%
ทม่ี า: อัมรินทร์ทวี ี (2565)

คาถาม ตราสินค้า การสร้างประสบการณ์กับตราสินค้าในยุคดิจิทัล มีความเก่ียวข้องกับพฤติกรรม
“การอวด” ของผูบ้ รโิ ภคชาวไทยหรอื ไม่ เพราะอะไร

148

เอกสารอ้างองิ

จติ ตพิ งศ์ เลศิ ประดิษฐ์. (2563). รวี วิ Mandala Analytics – Social Listening ของไทย. วนั ท่สี ืบค้น 6
มิ ถุ น า ย น 2565 จ า ก https: / / www. martechthai. com/ technology/ review- mandala-
analytics-social-listening-thailand/.

เทคซอท (Techsauce). (2561). BRIAN’ แพลตฟอรม์ Marketing Analytics สญั ชาติไทยรายแรก ตอบ
โ จ ท ย์ ก า ร วิ เ ค ร า ะ ห์ ข้ อ มู ล 4 มิ ติ ไ ว้ ใ น ที่ เ ดี ย ว . วันท่ีสืบค้น 1 มิถุนายน 2565 จาก
https://techsauce.co/tech-and-biz/brian-marketing-analytics.

_______. (2563). รีวิวรวมฮิต Social Listening Tools ของ Thai ทั้ง Mandala, SocialEnable,
Zanroo, Zocialeye. วั น ท่ี สื บ ค้ น 1 มิ ถุ น า ย น 2565 จ า ก https: / / www. martechthai.
com/technology/review-social-listening-tools-thailand/

ประพัฒน์ ศรีสุมา. (2564). 5 แนวทางการใช้ Social Listening Tools เสริมทัพวางกลยุทธ์ด้าน
การตลาดดจิ ิทัล. วนั ทส่ี บื คน้ 1 มถิ นุ ายน 2565 จาก https://stepstraining.co/analytics/social-
listening-tools-for-digital-marketing.

มูลนิธิรางวัลรัตนราชสุดาสารสนเทศ. (2563). ผลงาน “SocialEnable 2.0.” วันท่ีสืบค้น 1 มิถุนายน
2565 จาก https://www.rita.or.th/ผลงาน-socialenable-2-0/

อัมรินทร์ทีวี. (2565). ของมันต้องมี! เปิดเทรนด์ใหม่ ‘การตลาดคนชอบอวด’ Gen Z แชมป์โชว์แบรนด์
เนม! วนั ที่สบื คน้ 1 มิถุนายน 2565 จาก https://www.amarintv.com/ news/detail/116802

Cyca, M. (2019). 7 creative ways brands are using polls in Instagram stories. วันท่ีสืบค้น 6
มถิ ุนายน 2565 จาก https://blog.hootsuite.com/instagram-poll/.

Gotter, A. (2020). How to use engagement marketing to acquire more customers. วันที่
สื บ ค้ น 6 มิ ถุ น า ย น 2565 จ า ก https: / / www. singlegrain. com/ marketing- stra tegy/
engagement-marketing/.

Grönroos, C. (2012). Conceptualising value co-creation: A journey to the 1970s and back to
the future. Journal of Marketing Management, 28(13), 1520-1534.

Kunz, W., Aksoy, L., Bart, Y., Heinonen, K., Ordenes, F. V., Kabadayi, S., Sigala, M., Diaz, D., and
Theodoulidis, B. (2017). Customer engagement in a big data world. Journal of Service
Management, 31(2), 161-171.

Piñeiro-Otero, T. and Martínez-Rolán, X. (2017). Chapter understanding digital marketing—
basics and actions, in MBA: Theory and application of business and management
principles (Editor Carolina Machado and J. Paulo Davim). Switzerland: Springer.

149

บทที่ 9
การบริหารตราสินคา้

ตราสินค้าเป็นสิ่งท่ีผู้บริโภคสามารถรับรู้และสัมผัสได้อันถือได้ว่าเป็นประสบการณ์ในการสร้าง
ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้าตลอดระยะเวลาที่อยู่ในตลาด การเจริญเติบโตของตราสินค้าโดย
การขยายตลาดจากตลาดเดิมไปยังตลาดใหม่ท้ังภายในหรือต่างประเทศ การขยายฐานผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
จากเดิมกลุ่มเป้าหมายหลักอาจเป็นวัยรุ่นแต่เม่ืออายุของตราสินค้าผ่านไปหลายทศวรรษอายุของผู้บริโภคก็
เพิ่มข้ึนไปด้วยอันส่งผลต่อความเปลี่ยนแปลงในความต้องการที่ลดลงหรือวัตถุประสงค์ในการเลือกซื้อ
ผลิตภัณฑ์เปลี่ยนแปลงตามช่วงวัยของผู้บริโภค ดังน้ัน การเพิ่มตราสินค้าเป็นวิธีการเพื่อขยายโอกาสทาง
การตลาดให้ผู้บริโภคมีทางเลือกซ้ือมากข้ึน นอกจากนี้ แม้ว่านักการตลาดมีการวางแผนการตลาดอย่าง
รอบคอบ การวางแผนบริหารความเสี่ยงเพื่อระวัง ป้องกัน หรือลดผลกระทบอันเกิดจากความเสี่ยงด้านต่างๆ
อันอาจส่งผลต่อภาพลักษณ์ของตราสินค้าหรือตราองค์กร การเตรียมความพร้อมเพื่อการบริหารตราสินค้าใน
สถานการณ์วิกฤติจะช่วยให้การแก้ปัญหามีการประสานงาน แนวทางในการจัดการ และการปฏิ บัติที่มี
ประสทิ ธภิ าพ และทีส่ าคัญคือการปรบั ตวั ของธรุ กจิ เพ่ือเปลย่ี นภาพลักษณ์ให้แก่ผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า หรือช่วย
บรรเทาปญั หาของตราสินค้าทไ่ี ม่อาจแก้ไขโดยการประยุกต์ใชแ้ นวทางในการปรับตราสินค้าและความหวังของ
นักการตลาดทุกคนในการก้าวไปสู่ตลาดโลกต้องมีการเตรียมความพร้อมในด้านต่างๆ รายละเอียดที่อธิบายใน
บทน้ีจะช่วยให้นักการตลาดทราบถึงเหตุผลของการบริการตราสินค้า การวิเคราะห์ทางเลือก การสังเคราะห์
และการประยกุ ตใ์ ชส้ าหรับการบริการตราสินค้าได้อย่างมปี ระสิทธภิ าพ

วัตถปุ ระสงค์การเรยี นรูข้ องบทน้ี
1. เพอ่ื ทราบความสาคัญของการบริหารตราสนิ คา้
2. เพ่ือศึกษาวธิ ีการเพิม่ ตราสินคา้
3. เพอ่ื ทราบถึงข้อดแี ละข้อเสียของการเพิ่มตราสนิ ค้า
4. เพอื่ ให้เข้าใจวธิ ีการบรหิ ารตราสินคา้ ในสถานการณ์วิกฤติ
5. เพื่ออธิบายแนวทางการปรับตราสนิ ค้า
6. เพอ่ื ให้เข้าใจการประยุกตใ์ ชต้ ราสินค้าในตลาดโลก
โดยผเู้ ขยี นนาเสนอตามลาดบั ดงั นี้

ความสาคญั ของการบรหิ ารตราสินค้า

หากพิจารณาวงจรชีวิตของตราสินค้าเปรียบเสมือนช่วงเวลาต่างๆ ของชีวิตคน เร่ิมต้นจากการเกิด
เติบโตเป็นหนุ่มสาว เร่ิมสูงวัย และเข้าสู่ความถดถอยของชีวิต โดยตราสินค้าสินค้ามีการเจริญเติบโต
เชน่ เดยี วกบั คนโดยพิจารณาควบคู่กันทั้งผลิตภัณฑแ์ ละตราสินค้า เช่น ชว่ งเรมิ่ ตน้ แนะนาตราสินค้าเข้าสู่ตลาด
ไดร้ บั ความสนใจแตย่ งั ขายได้น้อยจงึ ตอ้ งสรา้ งความสนใจ การรับรูใ้ หแ้ ก่ผู้บรโิ ภค ช่วงเวลาตอ่ มากเร่มิ เปน็ ที่รจู้ ัก

150

มากขึ้นและขายได้ดีข้ึนในช่วงน้ีเร่ิมมีคู่แข่งให้ความสนใจเข้ามาแข่งขันเน่ืองจากการเจริญเติบโตของตลาด
ช่วงเวลาเติบโตเต็มที่เป็นช่วงเวลาที่ยอดขายอยู่ในระดับคงที่ การปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลงท้ังผลิตภัณฑ์และ
ตราสินค้าเริ่มมีความสาคัญแก่นักการตลาดเพื่อให้มีการเจริญเติบโตของตราสินค้าได้อย่างต่อเน่ือง และช่วง
สุดท้ายคือตราสินค้าได้รับความนิยมลดลงด้วยสาเหตุการเปลี่ยนแปลงรสนิยมของผู้บริโภค การเปลี่ยนแปลง
เทคโนโลยี อาจจะต้องปรับปรุงตราสินค้าใหม่สู่ตลาด ดังน้ัน การวางแผนเพื่อเตรียมความพร้อมให้แก่
ผลิตภัณฑแ์ ละตราสินคา้ ในการตอบสนองต่อผู้บริโภคอยูเ่ สมอเปน็ สงิ่ สาคญั ต่อการเจริญเติบโตทางการตลาด
ตารางท่ี 9.1 เมทรกิ ซ์การเจริญเติบโต

ท่มี า: Loredana (2017: 144)
จากตารางที่ 9.1 ได้อธิบายวิธีการที่นกั การตลาดสามารถนามาประยุกตใ์ ช้เพื่อสร้างความเจริญเติบโต

แก่ผลิตภัณฑ์ จุดสาคัญท่ีควรพิจารณาคือ การนาเสนอผลิตภัณฑ์เดิมหรือผลิตภัณฑ์ใหม่แก่ตลาดจาเป็นต้อง
สรา้ งประสบการณ์และการรับรคู้ วามแตกต่างของตราสนิ ค้ากบั ค่แู ข่งได้ อธบิ ายในรายละเอียดได้ ดังนี้

1. กลยุทธ์การเจาะตลาดด้วยผลิตภัณฑ์เดิม (Market penetration) เป็นการใช้ผลิตภัณฑ์เดิมของ
ธุรกจิ ในการเพิ่มส่วนแบง่ การตลาด สามารถทาได้โดยการเพ่ิมความสามารถทางส่วนประสมทางการตลาด เชน่
การขยายช่องทางการตลาดออฟไลน์/ออนไลน์ การส่งเสริมการตลาดทั้งการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย
เช่น การลดราคา เปน็ ตน้

2. กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดเดิม (Product development) การเลือกใช้กลยุทธ์นี้มี
ความจาเป็นต้องทาการวิจัยและพัฒนาเพ่ือค้นหาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตอบสนอต่อช่องว่างทางการตลาด การ
ปรับปรุง เปล่ียนแปลง หรือพัฒนาผลติ ภณั ฑ์เพ่ือเพิ่มคุณค่าให้แก่ผู้บรโิ ภค เช่น การพัฒนาบรรจภุ ัณฑ์ใหม่ของ
ซอสปรุงรสจากเดิมแบบขวดซึ่งมีปัญหาการหยดและคราบซอสบริเวณปากขวด การแก้ปัญหาโดยใช้หลอดบีบ
เพือ่ เพม่ิ ความสะดวก การกาหนดปรมิ าณการใชไ้ ด้ดี และเก็บรกั ษาง่าย เปน็ ต้น

3. กลยุทธ์การเจาะตลาดใหม่ด้วยผลิตภัณฑ์เดิม (Market development) การเข้าสู่ตลาดใหม่น้ัน
ต้องให้ความสาคัญกับภมู ิศาสตร์ พฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคใหม่ โดยใช้ประโยชนจ์ ากเทคโนโลยกี ารผลติ เดมิ
หรือเปน็ การขยายตลาด นักการตลาดต้องหาตลาดทมี่ คี วามตอ้ งการผลิตภณั ฑ์ที่ใกลเ้ คียงกบั ผลติ ภัณฑเ์ ดมิ เช่น
การขยายตลาดสมุนไพรไทยไปยังผู้บริโภคในทวีปต่างๆ โดยมีกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายหลักเป็นคนไทย ลาว
กัมพชู า และพมา่ เปน็ ตน้

4. กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดใหม่ (Diversification) เป็นกลยุทธ์ที่มีความเส่ียงสูงแต่
ผลตอบแทนจากความสาเร็จสูงเช่นกัน กลยุทธ์น้ีสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคท่ีมีความต้องการใหม่ การพัฒนา

151

ธุรกิจสามารถทาได้ 2 แนวทาง คือ การพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ใหม่ท่เี กี่ยวข้องกบั ผลิตภัณฑ์เดิม เช่น เดิมทาซอสปรุง
รสแล้วขยายสายการผลิตทาเครื่องแกง แกงสาเร็จรูปบรรจุกระป๋อง และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ท่ีไม่
เก่ียวขอ้ งกบั ผลิตภัณฑ์เดิม เช่น เดมิ ขายผลติ ภัณฑ์อาหาร ใหม่ขายรถยนต์ไฟฟ้า เปน็ ต้น

สรุป ตราสินคา้ มีบทบาทสาคัญในการทาการตลาดตามกลยุทธ์การตลาดท่ีได้ถูกเลือกใช้ โดยมกี ลยุทธ์
สร้างความเจรญิ เตบิ โตแกผ่ ลติ ภณั ฑ์ ประกอบด้วย กลยทุ ธ์การเจาะตลาดด้วยผลติ ภัณฑเ์ ดิม กลยทุ ธ์การพัฒนา
ผลติ ภัณฑ์ใหมใ่ นตลาดเดิม กลยทุ ธ์การเจาะตลาดใหม่ดว้ ยผลติ ภัณฑเ์ ดิม และกลยุทธก์ ารพัฒนาผลติ ภัณฑ์ใหม่
ในตลาดใหม่ การปรับปรุง เปล่ียนแปลง หรือพัฒนาตราสินค้าใหม่ ต้องมีความสัมพันธ์เพ่ือสนับสนุน
วัตถปุ ระสงค์ทางการตลาด

วธิ ีการเพม่ิ ตราสินค้า

การบริหารตราสินค้าเร่ิมจากการพัฒนาตราสินค้าใหม่ซ่ึงผู้เขียนได้อธิบายในบทท่ี 5 หัวข้อแนวทาง
การจัดลาดับขั้นของตราสินค้าซึ่งครอบคลุมการเลือกใช้ตราสินค้าใหม่ เช่น ตราองค์กร (Corporate brand)
ผลิตภัณฑ์หลายประเภทของธุรกิจภายใต้ตราสินค้าเดียว (Brand house/Family brands) ตราสินค้ารอง
หรอื ตราสินคา้ ที่อยู่ภายใต้ชอื่ แบรนดห์ ลัก (Sub-brands) เป็นตน้ ในส่วนนเี้ ป็นการอธิบายวิธีการเพ่ิมตราสินค้า
โดยแนวคิดในการเพม่ิ ตราสินคา้ สามารถทาได้เปน็ 2 วิธี (Keller and Swaminathan, 2020: 471) คือ

1. การขยายสายผลิตภัณฑ์ (Line extension) เปน็ วิธีการเน้นพัฒนาตราสนิ ค้าเดิมและผลิตภัณฑ์เดิม
ท่ีมีอยู่แล้วโดยนาเสนอตราสนิ ค้าเดียว (Single brand) การขยายสายผลิตภณั ฑ์ใช้การขยายตราสินค้าด้านลึก
(Brand depth) โดยการเพ่ิมรายการสินค้าใหม่ในผลิตภัณฑ์เดิมและภายใต้ตราสินค้าเดิม การสร้างความ
แตกต่างท่ีเป็นจุดเด่นในการขาย เช่น การเพิ่มสีใหม่ การเพิ่มกล่ินใหม่ การเพิ่มรสชาติใหม่ การเพิ่มส่วนผสม
ใหม่ การเพิ่มขนาดใหม่ การเพ่ิมบรรจุภัณฑ์ใหม่ การเพ่ิมลักษณะของผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือเพิ่มช่องทางการจัด
จาหน่ายแบบใหม่ เปน็ ตน้

ภาพที่ 9.1 การขยายผลิตภณั ฑแ์ ละใชต้ ราสนิ ค้าเดมิ
ที่มา: บริษัท ไทยเพรซเิ ดนทฟ์ ูดส์ จากดั (มหาชน) (2565: ออนไลน)์

152
จากภาพที่ 9.1 เป็นตัวอย่างของผลิตภัณฑ์บะหมี่ก่ึงสาเร็จรูป ตรามาม่า ใช้วิธีการเพ่ิมตราสินค้าโดย
ประยุกต์ใช้วิธีการขยายสายผลิตภัณฑ์ โดยเพิ่มรสชาติ ขนาดของหีบห่อ และลักษณะบรรจุภัณฑ์ เพื่อ
ตอบสนองต่อความตอ้ งการของตลาด
2. การขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ (Category extension) การขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์และยังคงใช้ตราสินค้า
เดมิ น้นั สามารถดาเนินการไดเ้ ปน็ 2 แบบ คอื

แบบท่ี 1 การขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ท่ีสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์เดิม (Related category
extension) สามารถดาเนินการโดยขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดิมหรือใกล้เคียงกับผลิตภัณฑ์
เดมิ ทม่ี อี ย่แู ลว้

ภาพท่ี 9.2 การขยายกล่มุ ผลิตภัณฑท์ ี่สมั พนั ธก์ ับผลิตภัณฑ์เดิม
ทีม่ า: แมป่ ระนอม (2565: ออนไลน)์

จากภาพท่ี 9.2 เป็นตัวอย่างของการเพ่ิมตราสินค้าโดยวิธีการขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ท่ีสัมพันธ์กับ
ผลิตภัณฑ์เดมิ ภายใตต้ ราสนิ ค้าแม่ประนอม ไดเ้ รมิ่ ต้นนาเสนอผลติ ภัณฑ์น้าจิ้มไก่และขยายผลิตภัณฑใ์ นกลุ่มท่ี
ใกลเ้ คยี งกัน คอื น้าจมิ้ น้าพริก และเครื่องปรุงน้าพรกิ ซ่ึงผลติ ภณั ฑใ์ ช้วัตถดุ ิบหลักร่วมกัน เปน็ ต้น

แบบท่ี 2 การขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ท่ีไม่สัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์เดิม (Unrelated category
extension)

ภาพที่ 9.3 การขยายกลุม่ ผลิตภณั ฑท์ ่ีไมส่ มั พนั ธ์กบั ผลติ ภณั ฑ์เดมิ
ทมี่ า: อารส์ มบูรณ์ (2563: ออนไลน์)

จากภาพท่ี 9.3 การขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ของตราเมนทอส ซึ่งมีผลิตภัณฑ์หลักคือลูกอมรสผลไม้ และ
ได้ดาเนินการเพ่ิมตราสินค้าโดยการขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ไม่สัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์เดิม โดยนาเสนอผลิตภัณฑ์
ประเภทของใชก้ บั ร่างกาย เปน็ ต้น

153

จากงานวจิ ยั ของ Martínez and de Chernatony (2004: 45) ไดพ้ บวา่ ความสาเรจ็ ของการเพิม่ ตรา
สินค้าสาหรับธุรกิจน้ัน หากผู้บริโภคมีทัศนคติทางบวกกับภาพลักษณ์โดยท่ัวไปของตราสินค้าหลักและ
ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์จะช่วยสนับสนุนให้เกิดความคุ้นเคยกับผู้บริโภคเมื่อธุรกิจนาเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่สู่
ตลาด

วธิ ีการเพม่ิ ตราสนิ คา้ โดยนาเสนอรปู แบบอ่ืน (อาร์สมบรู ณ์, 2563: ออนไลน)์ ตัวอยา่ งดงั นี้
- การใช้หลายตราสินค้ากับผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกัน (Multi brand) บางกรณี ธุรกิจพบความ
แตกต่างในความต้องการของผู้บริโภคแต่ไม่แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างอย่างชัดเจน การนาเสนอหลายตรา
สินค้าเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคแม้มีความแตกต่างเพียงเล็กน้อย และเป็นการป้องกันการ
เข้ามาทาการตลาดของคู่แข่งอีกด้วย เช่น บริษัท บุญรอดบิวเวอร์รี่ จากัด นาเสนอโซดาตราสิงห์ โดยกาหนด
ตาแหน่งสินค้าเป็นสินค้าคุณภาพดีราคาสูงกว่าคู่แข่ง และนาเสนอโซดา ตราลีโอ เพื่อเป็นการแข่งขันกับตรา
สินค้าของคู่แข่ง คือ โซดา ตราร็อคเมาเท็น ของ บริษัท ไทยเบฟเวอร์เรจ จากัด นอกจากนี้ การทา 2 ตรา
สนิ ค้ายังช่วยสนบั สนุนการส่ือสารการโฆษณาเคร่อื งดมื่ แอลกอฮอล์ทางอ้อมได้อีกดว้ ย
- การใช้หลายตราสินค้าเน่ืองจากความซับซ้อนของตลาด (Market complexity) ในกรณีของ
ผลิตภัณฑ์สาหรับร่างกาย เช่น แชมพู ครีมนวด ครีมบารุงผม โดยการนาเสนอของบริษัท ยูนิลีเวอร์ จากัด
นาเสนอถึง 6 ตราสนิ ค้าสาหรับผลติ ภณั ฑป์ ระเภทเดียวกนั ดงั น้ี

ตราสินค้าที่ 1 ซันซิล (Sunsilk) กาหนดตาแหน่งของผลิตภณั ฑ์เป็นบิวต้ีแชมพู ที่ขายในเร่ือง
ของการเป็นท่ี 1 ในเรอื่ งความงาม ประโยชนท์ จ่ี ะได้รับคือชว่ ยทาให้ผมยาวตรงแข็งแรง มนี า้ หนักและไม่ชฟ้ี ู

ตราสินค้าท่ี 2 เคลียร์ (Clear) กาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์เพ่ือการดูแลเส้นผมและหนังศีรษะ
อันดับ 1 ของเมืองไทย จุดเด่นอยู่ท่ีนวัตกรรมนิวเทรียม 10 ซึ่งเป็นเทคโนโลยีเฉพาะของยูนิลีเวอร์ที่จะช่วย
แก้ปัญหารังแคและเสริมความแข็งแกร่งให้กับหนังศีรษะ พร้อมปกป้องการกลับมาของรังแคมีสูตรที่เหมาะกับ
ท้งั ผูช้ ายและผหู้ ญงิ

ตราสินค้าที่ 3 โดฟ (Dove) กาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์เพื่อการดูแลเส้นผมที่บารุงและดูแล
ปัญหาผมเสียได้อย่างแท้จริง โดฟเข้าใจว่าผมเสียเป็นปัญหาหลักของผู้หญิงไทย ดังน้ัน สิ่งท่ีค่ันกลางระหว่าง
ความสวยคือผมเสีย จึงนาเสนอผลิตภัณฑ์ท่ีมีความแตกต่างเพ่ือแก้ปัญหาผมเสียทุกรูปแบบ เช่น ผมแห้งเสีย
ผมขาดหลุดรว่ ง ผมแหง้ หยาบ ผมชฟี้ ูจากการแต่งทรงด้วยความร้อน และผมจัดทรงยาก

ตราสินค้าที่ 4 โทนี่ แอนด์ กาย (Tony and Guy) เป็นตราสินค้าท่ีอยู่เบื้องหลัง London
Fashion Week ตลอด 15 ฤดูกาลท่ีผ่านมา กาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง ซึ่งมีต้นกาเนิดจากซาลอน
ณ กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ ตราสินค้านี้เข้ามาเติมเต็มตลาดสาหรับกลุ่มผู้บริโภคท่ีมีกาลังซ้ือสูง มี
ความชอบเกี่ยวกับแฟช่ัน และการแต่งตัวในแบบต่างๆ เพ่ือแสดงความเป็นตัวของตัวเองออกมา มีจุดเด่นท่ี
ผลติ ภณั ฑจ์ ดั แต่งทรงผมหลายแบบ เปน็ การมองถึงภาพรวมของผู้บรโิ ภคท่ีมีเสน้ ผมเข้าไปเป็นสว่ นหน่ึงของการ
สร้างความมัน่ ใจ

ตราสินค้าท่ี 5 เทรซาเม่ (Tresemme) กาหนดตาแหน่งของผลิตภัณฑ์เป็นสินค้าที่ใช้ในซา
ลอนมีชื่อเสียงช้ันนาจากเมืองนิวยอร์ก ลอนดอน ซิดนีย์ มียอดขายเป็นอันดับ 1 ของผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผม

154

ในอังกฤษ ด้วยผลิตภัณฑ์คุณภาพในระดับซาลอนท่ีผ่านการพิสูจน์และยอมรับโดยช่างผมมืออาชีพทั่วโลก ทา
ให้ผู้หญิงท่ีรักการดูแลตัวเองให้ดูดีอยู่เสมอสามารถสร้างสรรค์ทรงผมให้สวยมีสไตล์ได้ท่ีบ้านราวกับไปร้านซา
ลอนทกุ วัน ในราคาท่คี ุม้ คา่ กับผลิตภณั ฑด์ ูแลเสน้ ผมสตู รท่ีเหมาะสาหรับเสน้ ผมคนไทย

ตราสินค้าที่ 6 ลักส์ซูเปอร์ริช (Lux superrich) กาหนดตาแหน่งของผลิตภัณฑ์แชมพู
ระดบั พรเี มยี ม นาเสนอความแตกต่างในเรอื่ งของความหอมจากน้าหอมตราสนิ ค้าดงั ระดบั โลก

- การสรา้ งตราสินคา้ ร่วมกัน (Co-Branding) คอื การรว่ มเป็นพันธมติ รทางธุรกจิ ในเชิงกลยุทธ์ระหว่าง
2 ธุรกิจ เพ่ือออกสินค้าในชื่อตราสินค้าใหม่ การสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการในรูปแบบต่างๆโดยเป็นการผนึก
กาลงั กนั ในทางการตลาดเพ่ือมอบคุณค่าใหก้ ับลูกค้า ประโยชน์ทีเ่ กิดข้นึ กับท้ัง 2 ตราสินค้าคอื ขยายฐานลูกค้า
ของท้ังสองตราสินค้า สร้างความจงรักภักดีให้เกิดข้ึนได้ ความเสี่ยงต่าเพราะช่ือเสียงของท้ังสองตราสินค้า
สามารถช่วยค้าจุนกันและกัน เพ่ิมความน่าเช่ือถือให้กับลูกค้าของทั้งสองตราสินค้า ส่งเสริมยอดขาย โอกาส
สร้างสรรคด์ า้ นเทคโนโลยี ภาพลกั ษณ์ระหว่างแบรนด์ท้ังสองในสายตาลูกคา้ ที่ดีขน้ึ

ภาพท่ี 9.4 ความรว่ มมือระหว่างตราสินคา้
ทีม่ า: Ancheta (2022: Online)

จากภาพที่ 9.4 เป็นตัวอย่างของความร่วมมือระหว่างสองผู้ผลิตนาฬิกาช้ันนาของโลก ซึ่งโอเมก้า
(Omega) มีตาแหน่งของตราสินค้าคุณภาพสูงราคาแพง ในส่วนของสวอชต์ (Swatch) มีตาแหน่งของตรา
สินค้าเป็นวัยรุ่นราคาปานกลาง และการร่วมมือกันในการนาเอกลักษณ์ของตราสินค้าของทั้งสองเป็นวิธี
นาเสนอในความโดดเดน่ ความแตกตา่ งไดอ้ ย่างดีและเป็นที่สนใจแกผ่ บู้ ริโภคมาก

จากตัวอย่างท่ีนาเสนอเป็นการประยุกต์ใช้การจัดการโครงสร้างของตราสินค้า (Brand portfolio) ท่ี
นักการตลาดให้ความสาคัญกับความต้องของผู้บริโภคเป็นสาคัญและการสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภคคือการ
ตอบสนองท่ตี รงตามความต้องการหรอื แก้ปญั หาของผบู้ ริโภคได้

สรุป การเพิ่มตราสินค้านักการตลาดสามารถประยุกต์วิธีการขยายสายผลิตภัณฑ์ เมื่อตราสินค้าหลัก
ของธุรกิจมีความแข็งแกร่งและสามารถเพิ่มผลิตภัณฑ์โดยการขยายตราสินค้าด้านลึก และอีกวิธีคือการขยาย
กลุ่มผลิตภณั ฑ์โดยยังคงใชต้ ราสนิ คา้ เดิม

155

ข้อดแี ละขอ้ เสียของการเพ่ิมตราสินคา้

นักการตลาดอาจมีข้อสงสัยว่าการเพ่ิมตราสินค้ามีประโยชนอ์ ย่างไรต่อธุรกิจหรือต่อตราสนิ ค้าเดมิ ใน
สว่ นนีอ้ ธิบายเพื่อใหเ้ ขา้ ใจได้ดยี งิ่ ข้ึน (Keller and Swaminathan, 2020: 472) โดยมีรายละเอยี ด ดงั น้ี

ขอ้ ดขี องการเพมิ่ ตราสินค้า
1. การทผ่ี ้บู ริโภคยอมรับผลติ ภณั ฑ์ใหม่

1.1 การพัฒนาของภาพลักษณ์ตราสินค้า ความเชื่อม่ันของผู้บริโภคต่อตราสินค้าเกิดจาก
ประสบการณ์ทางตรงหรือทางอ้อมท่ีผู้บริโภคได้รับโดยมีการเปรยี บเทียบระหว่างความคาดหวังจากตราสินค้า
และคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่นาเสนอสูต่ ลาดในช่วงเวลาที่ผา่ นมา การยอมรับในภาพลกั ษณ์ตราสินค้าแสดงให้
เห็นได้จากความแข็งแกร่งของตราสินค้าต่อผู้บริโภค ความช่ืนชอบของผู้บริโภค และลักษณะเฉพาะที่แสดง
ความเป็นตวั ตนของตราสินค้าและการถ่ายทอดไปยงั ผลิตภัณฑใ์ หม่

1.2 การลดความเสี่ยงของผู้บริโภค การประเมินความเส่ียงจากผลิตภัณฑ์ใหม่อาจอยู่ใน
ระดับสูงหากเป็นตราสนิ ค้าท่ีไม่มีข้อมูลมาก่อน หากผู้บริโภคมีความเชอ่ื มั่นจากตราองค์กร หรือครอบครัวตรา
สินค้า (Brand house/Family brands) ซึ่งผู้บริโภคสามารถประเมินคุณภาพและความเหมาะสมของราคา
ของผลิตภัณฑใ์ หม่โดยเชื่อมโยงกับตราสินคา้ เดมิ

1.3 เพิ่มโอกาสการกระจายสินค้าและการทดลองของผู้บริโภค เนื่องจากตราสินค้าอันเป็นที่
รจู้ กั และไดร้ ับการยอมรับจากผู้บรโิ ภค สง่ ผลตอ่ ความเสย่ี งท่ีลดลงในการรบั ผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ช่องทางการจัด
จาหน่าย นอกจากน้ี ผู้บริโภคสามารถเช่ือมโยงผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วยความเช่ือม่ันกับตราสินค้าเดิมเป็นการเพิ่ม
โอกาสในการทดลองผลติ ภณั ฑใ์ หม่

1.4 เพ่ิมประสิทธิภาพในการโฆษณา การเพิ่มตราสินค้าของธุรกิจนั้นแม้ว่าจะไม่ทาให้
ผู้บริโภคตั้งใจรับรู้ในโฆษณาของผลิตภัณฑ์ใหม่และการเช่ือมโยงถึงตราสินค้าเดิม แต่ผู้ชมเปิดใจรับชมโฆษณา
มากกว่าผลติ ภัณฑท์ ไี่ ม่มีขอ้ มลู มาก่อน

1.5 ลดต้นทุนในการแนะนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เน่ืองจากช่องทางการจัดจาหน่ายเชื่อมั่นและ
ยอมรับให้ผลิตภัณฑ์ได้วางจาหน่าย และผู้บริโภคมีความเชื่อม่ัน ให้โอกาสแก่ผลิตภัณฑ์ใหม่มากข้ึนโดยแสดง
ความสนใจในโฆษณาและยินดีในการทดลองผลิตภัณฑ์ ส่งผลต่อการลดข้ันตอนและเวลาเพ่ือสร้างการรับรู้แก่
ผบู้ รโิ ภค

1.6 ลดต้นทุนในการสร้างตราสินค้าใหม่ การเร่ิมต้นอออกแบบตราสินค้าใหม่นักการตลาด
ต้องใช้เวลาและมีค่าใช้จ่ายในการค้นหาและทดสอบความต้องการของผู้บริโภค เพ่ือให้ได้ช่ือสินค้า โลโก้
สญั ลักษณ์ บรรจภุ ณั ฑ์ บุคลกิ ของตราสนิ คา้ สโลแกน เพ่ือนาไปสูก่ ารสรา้ งการรบั รู้แก่ผู้บริโภค

1.7 ประสิทธิภาพในการใช้บรรจุภัณฑ์และสลากสินค้า การออกแบบบรรจุภัณฑ์หรือสลาก
สินค้าที่มีความคล้ายหรือเหมือนของเดิม ข้อดีคือผู้บริโภคยังคงจดจาตราสินค้าหลักได้ ลดระยะเวลาและ
สามารถลดค่าใช้จ่ายในการออกแบบโฆษณา

156

1.8 เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ค้นหาข้อมูลใหม่ของตราสินค้า การนาเสนอผลิตภัณฑ์ท่ีมีความ
เช่ือมโยงกับตราสินค้าเดิมทาให้ผู้บริโภคได้ทราบถึงการนาเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่และความสนใจในการค้นหา
ขอ้ มลู เพิ่มเตมิ

2. ประโยชนอ์ นั สง่ ผลตอ่ ตราสินคา้ หลกั
2.1 ความชัดเจนในความหมายของตราสินค้า เน่ืองจากตราสินค้าหลักได้ถูกแปลความหมาย

และผู้บริโภคได้มีรับรู้และการเรียนรู้ผา่ นประสบการณ์แลว้ ดังน้ัน การนาเสนอผลิตภณั ฑ์ใหม่ยงั ส่งผลการรับรู้
ที่ชัดเจนมากย่งิ ข้นึ ในโครงสร้างของตราสินคา้ เชน่ มาม่านาเสนอผลติ ภัณฑใ์ หม่ ผู้บริโภคสามารถคาดเดาได้ว่า
เป็นผลิตภัณฑ์อาหารกึ่งสาเร็จรูปที่ควรประกอบด้วย บะหมี่ก่ึงสาเร็จรูป เส้นหม่ีก่ึงสาเร็จรูป โจ๊กก่ึงสาเร็จรูป
หรือข้าวตม้ กง่ึ สาเร็จรปู เปน็ ลักษณะที่ผู้บริโภครับรู้ จดจาได้และมีภาพความจาในเอกลกั ษณ์ของผลิตภัณฑ์

2.2 สง่ เสริมภาพลกั ษณ์ให้แก่ตราสนิ ค้าหลัก เมอ่ื ผู้บริโภคสามารถเช่ือมโยงตราสินค้าหลักกับ
ผลิตภณั ฑ์ใหม่ได้ ความสาเร็จของอย่างหน่ึงด้านภาพลักษณ์ตราสินค้าจากผลติ ภัณฑ์ใหม่ไปสูต่ ราสินค้าหลักคือ
การรับรู้คุณค่าในตราสินค้าหลักของผู้บริโภค เช่น รถยนต์โตโยต้านาเสนอรุ่นใหม่สู่ตลาดและผู้บริโภคยังให้
ความสาคัญในเรื่องความคุ้มค่าด้านราคาและคุณภาพ ความคงทนของรถยนต์ เป็นการสะท้อนถึงภาพลักษณ์
จากคุณคา่ ที่ผู้บรโิ ภครับรใู้ นตราสินค้า

2.3 การสร้างการรับรู้ในการปรับภาพลักษณ์ตราสินค้า การนาเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่โดยสร้าง
ความแตกต่างหรือจุดสนใจใหม่แก่ผู้บริโภคส่งผลต่อการปรับการรับรู้ภาพลักษณ์ของตราสินค้า เช่น รถยนต์
โตโยต้ามีความโดดเด่นเร่ืองความคงทนและประหยัดน้ามัน แต่การนาเสนอเทคโนโลยีเครื่องยนต์ไฮบริด
(Hybrid engine) เป็นการทางานผสมผสานระหว่างเคร่ืองยนต์ใช้พลังงานน้ามันและมอเตอร์ไฟฟ้าเพื่อ
ยกระดับเทคโนโลยีการทางานของเคร่ืองยนต์ให้มีความประหยัดมากยิ่งข้ึน ซึ่งสะท้อนถึงภาพลักษณ์ของการ
เปน็ ผนู้ าด้านนวัตกรรมของเครอื่ งยนต์

2.4 การเปิดโอกาสในการเพ่ิมตราสินค้าอื่น จากความสาเร็จของการนาเสนอตราสินค้าหน่ึง
โดยผู้บริโภคมีความเช่ือมั่นในตราสินค้าหลักและตราสินค้าที่เพิ่มเข้ามา ตัวอย่าง การนาเสนอตราสินค้า
แอปเปิล้ (Apple) ท่ีประสบความสาเรจ็ อยา่ งสูง นาไปสู่การนาเสนอผลิตภณั ฑ์ใหม่ทีเ่ ชื่อมโยงกับตราสนิ ค้าเดิม
เช่น ไอพอด (IPOD) ไอแพด (IPAD) แอปเปิ้ลวอชต์ (Apple Watch) และยังคงได้รับการยอมรับเป็นอย่างสูง
จากผู้บริโภค เปน็ ต้น

ขอ้ เสียของการเพิม่ ตราสนิ คา้
1. การสร้างความสับสนให้แก่ผู้บริโภค ในกรณีที่ผู้บริโภคได้รับการกระตุ้นการซื้อโดยการแจกคูปอง
หรือการทดลองชิมหรือใชผ้ ลิตภัณฑ์ เมอ่ื ผ้บู ริโภคได้ใชเ้ วลาอยู่กบั ผลติ ภัณฑ์จรงิ ที่มจี านวนตราสินค้ามากส่งผล
ต่อความสับสนจนไม่สามารถตดั สินใจได้ เชน่ การนาเสนออาหารสาเร็จรูปท่ีมหี ลายรสชาตมิ าก เป็นตน้
2. การคัดสรรของช่องทางการจัดจาหน่าย เน่ืองจากช้ันวางสินค้ามีจากัดส่งผลต่อการคัดเลือกตรา
สินค้าท่ีสามารถตอบสนองต่อผู้บริโภคหรือมีโอกาสในการขายมากกว่าเท่านั้น ดังนั้น การนาเสนอตราสินค้า
จานวนมากและหลายรูปแบบสง่ ผลตอ่ ข้อจากดั ในการคดั สรรตราสนิ ค้าเพื่อจดั จาหน่ายในแตล่ ะชอ่ งทาง

157

3. ผลกระทบจากคุณภาพผลิตภัณฑ์ใหม่ส่งผลต่อตราสินค้าหลัก การนาเสนอผลติ ภัณฑ์ใหม่ท่ีมีปัญหา
ด้านเทคนิคหรือคุณภาพทาให้ผู้บริโภคเกิดความไม่สะดวกในการใช้ผลิตภัณฑ์ อาจส่งผลต่อภาพลักษณ์ตรา
สนิ ค้าหลักและส่งผลต่อยอดขายภาพรวมของทั้งโครงสร้างตราสนิ ค้าได้

4. ความสาเร็จอาจเกิดจากการแยง่ ตลาดของตราสินค้าตวั เอง การแย่งตลาดตวั เอง (Canniablization
marketing) คอื การออกผลิตภณั ฑ์ใหม่ตวั หน่ึงส่งผลให้ยอดขายของผลิตภัณฑ์เก่าลดลง กรณตี วั อย่าง ยาคลู ท์
นาเสนอผลิตภณั ฑ์ใหม่ ยาคูลท์ไลท์ (Yakult Light) มีจุดเด่นลดปริมาณน้าตาลแต่ราคาเพิ่มขึ้นจากเดิมขวดละ
7 บาท เปน็ 8 บาท หลงั จากแนะนาผลติ ใหม่ผู้บรโิ ภคท่ีเคยซอื้ ยงั คงเปน็ กลุม่ เดิมโดยเปล่ยี นการเลือกซอ้ื ยาคูลท์
รสดง้ั เดมิ เป็นยาคลู ทไ์ ลท์โดยยอดขายรวมไมเ่ พิม่ ขนึ้

5. ความสาเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่แต่อาจลดการรับรู้คุณค่าในผลิตภัณฑ์อ่ืนประเภทเดียวกัน การ
นาเสนอมีดโกนขนตราวีนัส (Venus) สาหรับสตรี ซ่ึงเป็นการเพิ่มตราสินค้าของยิลเลต (Gillette) ที่เน้นกลุ่ม
ผบู้ รโิ ภคบรุ ษุ อาจส่งผลตอ่ การรับรคู้ ุณค่าของผู้บรโิ ภคกลุ่มหลกั ได้

6. การลดทอนภาพลักษณ์ของตราสินค้าหลัก การนาเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่โดยเฉพาะกลุ่มหรูหรา
(Luxury products) หากผลิตภณั ฑ์และตราสนิ ค้าใหมไ่ มส่ อดคล้องกับตาแหน่งของตราสนิ ค้าเดมิ อาจสง่ ผลให้
ผู้บริโภคปรับการรบั รู้ตาแหน่งตราสินค้าหลักจากเดิมท่ีอยู่ระดับสูง เปล่ียนเป็นการรับรู้ในระดับที่ต่าลงอันเป็น
ผลจากการนาเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น ผลิตภัณฑ์แฟชันตราโค้ช (Coach) เดิมกาหนดตาแหน่งตราสินค้า
หรูหรา คุณภาพดี และราคาสูง แต่การออกผลิตภัณฑ์ใหม่นาเสนอขายตามช่องทางร้านค้าของธุรกิจ (Store
outlet) โดยสื่อสารถึงผู้บริโภคว่าผลิตภัณฑ์หรูหราในราคาที่จับต้องได้ ส่งผลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์จากตรา
สินคา้ หรูหราเป็นตราสนิ คา้ แฟชนั ราคาปานกลาง

7. การลดความเด่นชัดในความหมายของตราสินค้าหรือความเจือจางในตราสินค้า (Brand dilution)
ตัวอย่าง ตรากุชชี่ (Gucci) ได้รับความนิยมในตราสินค้าจากผู้บริโภคสูงมากจึงนาเสนอสินค้าท่ีหลายหลาย
ครอบคลมุ ทกุ ประเภทมากกว่า 22,000 รายการ และขายผา่ นช่องทางการจดั จาหนา่ ยในร้านค้าทวั่ ไป ส่งผลตอ่
ภาพลกั ษณ์ความเปน็ ตรากชุ ชลี่ ดลง ดังนนั้ การปรบั กลยุทธใ์ ห้ตรากุชชีน่ าเสนอผลิตภณั ฑซ์ ง่ึ มเี อกลักษณ์เฉพาะ
และมีปริมาณของสินค้าจากัด ลดจานวนผลิตภัณฑ์เหลือเพียง 7,000 รายการ นอกจากนี้ นาเสนอผลิตภัณฑ์
รุ่นพิเศษ (Limited edition) จากนักออกแบบชั้นนาและเลือกช่องทางการขายแบบเจาะจงเท่านั้น การ
เปลี่ยนแปลงดงั กล่าวสง่ ผลตอ่ ภาพลักษณ์ตราสินคา้ และยอดขายทดี่ ีขนึ้

8. การเพิ่มตราสินค้าอาจจะนาไปสู่อุปสรรคในการเพ่ิมตราสินค้าในอนาคต ตัวอย่าง ร้านค้าปลีก
ออนไลน์ขนาดใหญ่ของโลกตราอเมซอนดอทคอม (Amazon.com) นาเสนอเครื่องอ่านหนังสือดิจิทัลเพื่อ
ตอบสนองต่อการอ่านหนังสือรูปแบบใหม่อันเป็นผลจากยอดขายหนังสือออนไลน์เพิ่มมากขึ้น แต่การเพ่ิมตรา
สินค้าในครั้งนี้ไม่ประสบความสาเร็จเน่ืองจากได้รับความนิยมจากผู้บริโภคน้อย ผลกระทบที่เกิดข้ึนส่งผลต่อ
ความไมม่ น่ั ใจในความเช่ือมน่ั และภาพลกั ษณ์ของตราสนิ ค้าหลักด้วย

158

การบริหารตราสินค้าในสถานการณว์ กิ ฤติ

การเกิดข้ึนของสถานการณ์ท่ีไม่คาดคิดอันส่งผลกระทบทต่อตราสินค้าได้ทั้งทางบวกและทางลบ ใน
สถานการณ์ทางบวก เช่น ผลิตภัณฑ์หรือบริการได้รับความนิยมจากผู้บริโภคมากจนเกินความสามารถในการ
ตอบสนองของธรุ กจิ อาจสง่ ผลตอ่ ความไม่พึงพอใจของผบู้ รโิ ภคบา้ งแต่สามารถแก้ไขไดโ้ ดยงา่ ย

ในอีกมุมหนึ่ง สถานการณ์ท่ีสร้างผลกระทบทางลบต่อตราสินค้า จากงานวิจัยของ Li and Wei
(2016: 89-90) อธิบายเก่ียวกับสถานการณ์วิกฤติเป็นผลกระทบจากความผิดปกติอย่างใดอย่างหน่ึงซึ่งส่งผล
ต่อการรับรู้ตราสินค้าต่อสาธารณชน อันส่งผลกระทบต่อธุรกิจ เช่น ผลกระทบต่อยอดขายหรือความนิยมใน
ตราสินค้าท้ังระยะสั้น ระยะกลาง หรือระยะยาว และที่สาคัญส่งผลต่อประสิทธิภาพในการทาการตลาดให้มี
ประสิทธิภาพลดลงอันสัมพันธก์ ับความเชื่อใจและความมน่ั ใจในตราสินคา้ ลดลง

การแบง่ ประเภทของสถานการณว์ กิ ฤติต่อตราสนิ ค้า แบง่ ได้ 3 อย่าง คือ
1. ตราสินคา้ ไดร้ ับผลวิกฤตจิ ากบุคคลอนื่ (Victim crisis) ผลกระทบท่เี กิดข้นึ ต่อตราสินค้าอยู่ในระดับ
ต่า เนอื่ งจากผู้บริโภคประเมนิ ความรบั ผิดชอบจากสาเหตุอนั เกดิ จากบุคคลอ่ืนเป็นผู้กระทา
ตัวอย่าง ในปี ค.ศ. 2016 ผลิตภัณฑ์โทรศัพท์เคล่ือนท่ี รุ่น Galaxy Note 7 ตราซัมซุง (Samsung)
พบปัญหาแบตเตอรเ่ี กิดประกายไฟขึ้นเอง โดยทางสายการบนิ ทั่วโลกห้ามนาโทรศัพท์ร่นุ ดงั กลา่ วขึน้ เครอ่ื งบนิ
การแก้ปัญหา ทางซัมซุงเรียกคืนสินค้าที่มีปัญหาทั้งหมดทั่วโลกมากกว่า 2 ล้านเครื่อง และว่าจ้าง
ผู้เช่ียวชาญด้านและนักวิจัยด้านแบตเตอรี่กว่า 700 คน เพ่ือศึกษาถึงสาเหตุและการแก้ไขปัญหาดังกล่าว
วิธกี ารแก้ปญั หาดงั กล่าวสามารถเรยี กคืนความมน่ั ใจจากผู้บรโิ ภคในผลติ ภณั ฑ์ภายใตต้ ราซมั ซงุ ในภาพรวม
2. ตราสินค้าได้รับผลวิกฤติจากอุบัติเหตุ (Accidental crisis) ผลกระทบที่เกิดข้ึนต่อตราสินค้าอยู่ใน
ระดับปานกลาง ความรู้สึกของผู้บริโภคเกิดข้ึนทางลบและการประเมินความรับผิดชอบของธุรกิจจาก
สถานการณเ์ กดิ ข้ึนจากความไมต่ ้งั ใจหรือสถานการณ์ที่ควบคุมไม่ได้
ตัวอย่าง ในปี ค.ศ. 2018 เกิดอุบัติเหตุขนาดใหญ่ส่งผลต่อบริษัทผู้รับผิดชอบด้านโลจิสติกส์ในการ
ขนส่งวัตถุดิบของ ตราเคเอฟซี (KFC) ผลกระทบดังกล่าวทาให้ขาดแคลนสินค้าในประเทศสหราชอาณาจักร
และประเทศไอซแ์ ลนด์ ทาให้ผู้บริโภคเกดิ ความไมพ่ ึงพอใจเปน็ อย่างมาก

ภาพที่ 9.5 แคมเปญขอโทษลูกคา้ เน่ืองจากภาวะวกิ ฤตใิ นการส่งวตั ถุดบิ ของตราเคเอฟซี
ทีม่ า: Midas PR Group (2019: Online)

159

การแก้ไขปัญหา ทางเคเอฟซีได้ตั้งศูนย์ประสานงานและประชาสัมพันธ์ทันทีหลังเกิดภาวะวิกฤติ โดย
ออกโฆษณาขอโทษผู้บริโภคเป็นลาดับต่อมา นอกจากนี้ บนเว็บไซต์ของเคเอฟซีได้นารูปแบบของการสร้าง
ลูกค้าสัมพันธ์ในภาวะวิกฤติ ซ่ึงลูกค้าสามารถติดตามสถานะของร้านสาขาของเคเอฟซีท่ีใช้บริการว่ามีความ
พร้อมในการให้บริการเม่ือไร การเตรียมผู้ดูแลระบบส่ือสังคมออนไลน์เพ่ือตอบปัญหาหรือข้อสงสัยโดยใช้เวลา
รอคอยส้ันท่ีสุด ผลลัพธ์จากการดาเนินการทั้งหมดทาให้ผู้บริโภคเห็นถึงความพยายามในการแก้ไขปัญหาและ
การนาเสนอข่าวสารอย่างโปรง่ ใสสง่ ผลตอ่ ทศั นคตทิ างบวกตอ่ ตราสินคา้ หลังจากเหตุการณ์ไดผ้ ่านพน้ ไป

3. ตราสินค้าต้งั ใจทาให้เกดิ วกิ ฤติ (Intentional crisis) ผลกระทบท่เี กดิ ขนึ้ ตอ่ ตราสนิ ค้าอยูใ่ นระดับสูง
ความรู้สึกของผู้บริโภคเกิดข้ึนทางลบอย่างมาก เป็นความรับผิดชอบของตราสินค้าต่อการกระทาดังกล่าวอัน
เกดิ จากความตัง้ ใจให้เกิดขน้ึ

ตัวอย่าง การโฆษณาโดยต้ังใจของผลิตภัณฑ์แฟชันช้ันนาของสัญชาติอิตาลี ตราโดเช่ แอนด์ กาบานา
(Dolce & Gabbana) โดยการนาเสนอวิถีการดารงชีวิตซ่ึงเป็นการขัดแย้งกับวัฒนธรรมอันส่งผลให้ผู้รับสาร
เกดิ ความรสู้ ึกถูกเหยียดหยามด้านเชือ้ ชาติ

ภาพที่ 9.6 การโฆษณาที่ขัดแยง้ กับวัฒนธรรมทอ้ งถนิ่ ส่งผลต่อความรู้สึกทางลบต่อตราสินคา้
ท่มี า: Baker (2018: Online)

การแก้ไขปัญหา จากภาพท่ี 9.6 ในกรณนี ี้เกิดสภาพปญั หาซอ้ นปญั หา คือ ทางตราสนิ คา้ ไมล่ บโฆษณา
ออกจากช่องทางการสื่อสารท่ีได้เผยแพร่ผลงานช้ินน้ีออกไป แต่ทางผู้บริหารระดับสูงยังเผยแพร่ข้อความทาง
อนิ สตาแกรมสว่ นตัวในเชงิ ดูถกู คนจีน ผลกระทบตอ่ ตราสนิ คา้ ท้งั จากทางการของประเทศจนี ใหย้ กเลิกกจิ กรรม
การเดินแฟชันของตราสินค้านั้น และผู้บริโภคชาวจีนได้ต้ังกลุ่มผ่านส่ือออนไลน์มีวัตถุประสงค์เพื่อต่อต้านตรา
สินค้าดังกล่าว

แนวทางการแกไ้ ขปญั หาตราสินคา้ ในสถานการณ์วิกฤติ
เมอ่ื เกิดปญั หาต่อตราสนิ คา้ ไม่วา่ จากสาเหตุใดกต็ าม การดาเนนิ การเพ่ือแกป้ ญั หามวี ัตถปุ ระสงค์เพ่อื
การแสดงความรับผดิ ชอบของตราสินค้าและการฟ้นื ความเช่ือใจและความเช่อื ม่นั ทีม่ ตี ่อตราสินค้า (Xie and
Peng, 2009: 572) โดยมผี ู้รับผิดชอบด้านการแก้ไขปัญหาทเี่ กดิ ข้นึ กับตราสนิ ค้าสามารถดาเนินการตาม
ข้นั ตอนเพ่อื วางแผนแก้ไขสถานการณ์ (สโรจ เลาหศริ ิ, 2564: ออนไลน์) มีดังนี้
1. เตรยี มปอ้ งกันกระแสลบ ธรุ กจิ ต้องมีแผนบรหิ ารความเสี่ยงและวิธีการวางแผนป้องกนั โดยจัดต้งั ทีม
เพ่ือรับมือสถานการณว์ กิ ฤตโดยเฉพาะ (Core crisis team) การลาดบั วิกฤติประเภทต่างๆ ของตราสนิ คา้ อาจ

160

แบ่งตามระดับปญั หา เช่น 3 ระดบั ตง้ั แต่เขียว เหลือง แดง รวมไปถงึ วางการรับมือแต่ละแบบ การทาคู่มือการ
รับมอื ฐานข้อมูลกลาง ลาดบั การคน้ หาต้นเหตุ และผูร้ บั ผิดชอบในแตล่ ะส่วน โดยเร่อื งท้งั หมดรวมไปถึงวธิ ีการ
ประสานงานกับทุกฝ่ายเพื่อนิยามภาวะวกิ ฤต วตั ถปุ ระสงค์เพอ่ื ใหท้ กุ คนในองค์กรตระหนกั ถึงความสาคญั ของ
การจัดการวกิ ฤต

2. เฝา้ ระวงั วกิ ฤติและเสียงบนสื่อสงั คมออนไลน์ มกี ารวางแผนและวธิ กี ารเฝา้ ระวัง สงั เกต และตดิ ตาม
เสียงบนโซเชียล เช่น การตั้งทีมคัดกรองข้อมูลในส่ือสังคมออนไลน์ (Social moderation) การฝึกสอนและ
หน้าท่ีของผู้ประสานในช่องทางสังคมออนไลน์ การวางแผนและข้ันตอนปฏิบัติงาน เตรียมคาถาม – คาตอบ
ของลูกค้าในหลายสถานการณ์ กาหนดลักษณะการใช้คาพูดตอบโต้กับลูกค้าให้เป็นรูปแบบเดียวกัน รวมถึงให้
ความสาคัญกับการฝึกฝนฝ่ายดูแลลูกค้าในการรับมือกับสถานการณ์ต่างๆ การใช้เคร่ืองมือฟังเสียงผู้บริโภค
ออนไลน์ (Social listening tools) และ การวางลาดับการแจ้งเตือนปัญหาท่ีอาจเกิดข้ึนและประเมิน
สถานการณ์โดยใชเ้ วลาสน้ั ที่สุด

3. ลงมือแก้ปัญหา ผู้บริหารระดับสูงต้องเป็นผู้ควบคุมดูแล เป็นข้ันตอนหลังการแจ้งเตือนการเกิด
วกิ ฤต ซึ่งต้องผ่านการประเมนิ ว่าสถานการณร์ นุ แรงมากแค่ไหน เชน่ กระแสบนโลกออนไลน์ ใช้ข้อมูลออนไลน์
ท่ีผ่านการวิเคราะห์สถานการณ์เพื่อช่วยจัดการวิกฤตต่อไป และเมื่อวิเคราะห์สถานการณ์ออกมาได้แล้ว ลาดับ
ถัดไปเป็นการดาเนนิ การตามความรา้ ยแรง

3.1 กรณีเป็นวิกฤตสถานเบาผลกระทบต่า สามารถมอบหมายให้ทีมบริการลูกค้าหรือผู้
ประสานงานเป็นผู้รับผิดชอบหลัก แต่หากเหตุการณ์เพิ่มระดับขึ้นต้องผ่านทีมรับมือสถานการณ์วิกฤต
โดยเฉพาะ โดยแตล่ ะคนก็ต้องทาตามลาดับขั้นตอนที่ไดว้ างแผนเตรยี มการเอาไว้ การร่างคาชี้แจง การสืบสวน
ความจริง การช้ีแจง ประสานงานกบั สอ่ื มวลชน และการเยียวยา

3.2 การกอบกู้และเยียวยาหลังวิกฤต เป็นขั้นตอนของการเยียวยาความเสียหายและ
ความรู้สึกท่ีจาเป็นต้องฟ้ืนฟู เพราะไม่เช่นนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นก็จะกลายเป็นประเด็นท่ีอยู่บนส่ือออนไลน์ไปตลอด
โดยการกอบกูเ้ ยยี วยาจะแบ่งออกเปน็ 3 ส่วน คอื

3.2.1 การกอบกู้ความเช่ือม่ัน (Confidence Recovery) เมื่อต้องเยียวยาช่ือเสียง
ตอ้ งเรม่ิ ทีก่ ารฟนื้ ฟู “ความเชอ่ื ม่นั ” ของผู้บรโิ ภคก่อน ทง้ั ผา่ นการออกนโยบายปอ้ งกนั เพอ่ื สร้างความเช่อื มั่นว่า
จะไมเ่ กดิ ปัญหาเดิมหรอื การออกนโยบายใหม่

3.2.2 การกอบกู้ชื่อเสียง (Reputation Recovery) การกอบกู้ช่ือเสียงตราสินค้า
กลับคืนมา ผ่านการสร้างเสียงมุมบวกหรือการประชาสัมพันธ์ท่ีเก่ียวข้องกับชื่อเสียงของตราสินค้าโดยตรงท่ี
เกี่ยวโยงกับเหตุการณ์ โดยติดตามสถานการณ์ผ่านผลการค้นหาข้อความสูงสุดทางออนไลน์ (Search Engine
Optimization: SEO) และการประเมินอารมณ์ความรู้สึก (Sentiment) แต่ในกรณีที่วิกฤตเกี่ยวข้องกับ
ประเด็นอ่อนไหว เช่น ศาสนาหรือการเมือง ตราสินค้าอาจต้องแสดงออกและแสดงการกระทาท่ีเคารพต่อ
สถานการณ์ทีเ่ กดิ ขน้ึ (Respectful action) และวางแผนการจดั การบนความเชอ่ื และความรสู้ กึ เป็นหลัก

3.2.4 การกอบกู้ยอดขาย (Sale Recovery) วางแผนและหาทางฟื้นฟูยอดขาย
ควบค่ไู ปด้วยเพอื่ ดงึ ให้ผู้บรโิ ภคกลับมาใช้และซือ้ ผลิตภณั ฑห์ รือบริการอีกครั้ง

161

สรุป การบริหารตราสนิ ค้าในสถานการณ์วิกฤติ สามารถแก้ปัญหาโดยการดาเนินการตามขั้นตอน คือ
การค้นหาสาเหตุ เช่น สาเหตุจากบุคคลอื่น สาเหตุจากอุบัติเหตุหรือสาเหตุจากความตั้งใจ ลาดับต่อไปคือจาก
ประเมินสถานการณ์เพื่อการวางแผนแก้ไขสถานการณ์ และท้ายท่ีสุดคือการตอบสนองต่อสถานการณ์โดยมี
วัตถปุ ระสงคเ์ พ่อื สรา้ งความเชื่อม่นั เพอ่ื ฟื้นฟูชอ่ื เสยี ง และการสร้างยอดขายกลับคืนมา

การปรบั ตราสินค้า

จากการศึกษาของ การปรับตรา (Rebranding) เป็นกระบวนการเปล่ียนภาพลักษณ์ของตราสินค้า
หรอื ผลติ ภณั ฑ์ มีวตั ถุประสงคเ์ พือ่ ดงึ ดูดกล่มุ ลูกค้าดว้ ยภาพลักษณ์ใหมๆ่ ทดี่ ขี น้ึ โดยผลลพั ธ์ท่ตี ้องการให้เกิดแก่
ผู้บริโภค เช่น การเพ่ิมการรับรู้ตราสินค้าและการรับรู้ในการเปล่ียนแปลงภาพลักษณ์ใหม่ตราสินค้าและ
ผลิตภัณฑ์ เม่ือตราสินค้าอยู่ในตลาดมาระยะเวลาหน่ึงอาจจาเป็นท่ีต้องฟ้ืนฟู (Restore) การคงคุณค่า (Keep)
หรือยกระดับ (Enhance) ในการรับรู้คุณค่าแก่ผู้บริโภค ความจาเป็นในการปรับตราสินค้าอาจพิจารณาจาก
การเปล่ียนผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายและการปรับเปล่ียนในระดับของธุรกิจได้เช่นเดียวกัน ผลของการปรับตรา
สินค้าหรือตราองค์กรจะต้องสร้างผลลัพธ์ที่ดีในด้านของภาพลักษณ์และด้านอารมณ์ความรู้สึกให้แก่ผู้บริโภค
(Blazquez, Mattich, Henninger and Helberger, 2019: 91-93)
. ปัจจัยที่ส่งผลตอ่ การปรับตราสนิ ค้าหรือตราองคก์ ร (ปรดี ี นกุ ลุ สมปรารถนา, 2564: ออนไลน์) เชน่

1. การควบรวมหรอื ซ้อื กจิ การ
2. การวางตาแหนง่ ตราสนิ คา้ ใหม่
3. การปรับตราสนิ คา้ เพ่อื นาเสนอต่อตลาดต่างประเทศ
4. การเปลี่ยนกลุม่ ตลาดใหม่
5. ผลกระทบจากภาพลักษณ์ทางลบท่เี กิดขึ้นกับตราสนิ ค้าเดมิ สง่ ผลตอ่ การปรบั ตราสินค้า
6. ความคดิ เหน็ จากผู้มสี ่วนได้เสยี เชน่ ลูกคา้ เป็นตน้
7. การเปลย่ี นผนู้ าองคก์ ร
8. การปรับภาพลักษณอ์ งคก์ รให้ทันสมยั
9. การปรบั เปลยี่ นโครงสรา้ งผลติ ภัณฑเ์ พือ่ ใหก้ ารสอ่ื สารมปี ระสทิ ธภิ าพดขี ้ึน และ
10. การพัฒนาหรือปรับเปล่ียนองค์ประกอบของตราสินค้าเพ่ือแสดงให้เห็นการเปล่ียนแปลงสาคัญ
เช่น การใชส้ ฟี า้ บนตราสนิ ค้าเพื่อแสดงให้เหน็ ถึงการเปลยี่ นยุคเป็นพลงั งานสะอาดของเครื่องยนต์ เปน็ ตน้
กลยทุ ธก์ ารปรับตราสนิ ค้า
1. การปรับตราสินค้า (Rebranding) เป็นการสร้างความสดใหม่หรือฟ้ืนฟูสิ่งที่เลือนหายไปตาม
ระยะเวลาของตราสินค้าท่ีอยู่ในตลาด แนวทางการสื่อสารตราสินค้ากับผู้บริโภคโดยนาเสนอความเช่ือมโยง
จากอดีตสู่ปัจจุบัน เช่น การสร้างตราสินค้าโดยใช้การตลาดย้อนยุค (Retro branding) หรือการเพ่ิมความ
สดใสใหต้ ราสนิ คา้ (Revival branding) เป็นตน้
2. การเปลี่ยนตาแหน่งตราสินค้า (Repositioning branding) เป็นการเปล่ียนส่วนประสมทาง
การตลาดให้แก่ตราสินค้า โดยยังคงรักษาประโยชน์หลักของตราสินค้า แต่การเปล่ียนแปลงสามารถทาได้โดย

162

การออกแบบตราสินค้าใหม่และช่ือใหม่ให้สอดคล้องกับตาแหน่งของผลิตภัณฑ์และตราสินค้า และข้ันตอน
สดุ ทา้ ยการนาเสนอส่สู ายตาผบู้ ริโภคโดยการเปิดตวั ตราสินคา้ ใหม่ เช่น การเปิดตัวรถยนตเ์ ล็กซสั (Lexus) เพื่อ
ทาการตลาดรถยนต์กลุ่มหรหู รา มีนวัตกรรมสูงและราคาแพง แทนการใชต้ ราเดมิ คือโตโยตา้ (Toyota) เปน็ ตน้

3. การเปิดตัว (Re-launch) เปน็ ขนั้ ตอนในการสร้างการรบั รูแ้ ก่ผู้บรโิ ภควา่ มีการนาตราสินคา้ เก่าออก
จากตลาดและมตี ราสินคา้ ใหม่เขา้ มาแทนที่ สามารถทาได้เป็น 3 ระดับ เชน่ การเปลย่ี นแปลงอยา่ งฉบั พลันโดย
นาตราสนิ คา้ เก่าออกจากตลาดท้งั หมดโดยไม่แจ้งล่วงหน้า การเปลี่ยนแปลงโดยกาหนดระยะเวลานาตราสินค้า
เก่าออกและแทนท่ีดว้ ยตราสินค้าใหม่ และการเปลี่ยนแปลงอย่างค่อยเป็นค่อยไปเพื่อให้ผู้บรโิ ภคได้ปรบั ตัวและ
ยอมรบั ตราสนิ คา้ ใหม่

ตวั อยา่ ง ตราสินคา้ ศรีจันทร์

ปรับปรงุ ตราสินคา้

ภาพท่ี 9.7 ภาพท่ี 9.8

ภาพที่ 9.7 บรรจภุ ณั ฑแ์ บบดั้งเดมิ ของตราศรจี นั ทร์

ทม่ี า: คอสมเิ น็ท (2564)

ภาพท่ี 9.8 บรรจุภัณฑภ์ ายหลงั การปรับปรุงตราสนิ ค้า ของตราศรีจันทร์

ท่ีมา: ศรจี ันทร์เว็ปไซต์ (2565)

จากภาพที่ 9.7 – 9.8 แสดงใหเ้ ห็นการปรบั ปรุงตราสินคา้ ของตราศรจี นั ทร์ (พิกก้ีไบค์ (นามแฝง),

2559: ออนไลน์) สามารถสรุปเปน็ ข้นั ตอนในการทางาน ดังนี้

ขั้นตอนท่ี 1 การทาความเข้าใจและประสานงานภายในองค์กร โดยมีการหารือระหว่างผู้บริหาร

ระดับสูงภายในถึงความจาเป็นในการปรับปรุงตราสินค้าและมีการส่ือสารความต้องการไปสู่พนักงานในธุรกิจ

โดยการทางานต้องมีพ้ืนฐานจากความเชื่อใจ และการเตรียมคัดเลือกคนให้ตรงกับงานท่ีต้องการโดยพิจารณา

จากความเช่ียวชาญและความเช่ือม่ันในความสามารถของคนท่ไี ด้คดั เลอื กมาทางาน

ข้ันตอนที่ 2 กาหนดเป้าหมายในการปรับปรุงตราสินค้า โดยการหาปัญหาของผลิตภัณฑ์และตรา

สินค้าเพื่อนามาวางแผนการปรับปรงุ ตราสินค้า จากการวิเคราะห์เบื้องต้นพบว่า ตราสินค้ามีความไม่ชัดเจนไม่

มีเอกลักษณ์ และวิธีการใช้งานของผลิตภัณฑ์ไม่ชัดเจนส่งผลต่อปัญหาการสื่อสารเพ่ือเสนอประโยชน์ของ

ผลิตภณั ฑห์ รอื คณุ ค่าของตราสนิ คา้ ทผี่ ู้บรโิ ภคได้รับ

ขึ้นตอนที่ 3 การนาแผนการปรับปรุงตราสินค้าไปปฏิบัติ มีการปรับปรุงโลโก้ บรรจุภัณฑ์ เป้าหมาย

ของการสื่อสารผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน คือ แป้งศรีจันทร์สาหรับคน ‘หน้ามัน’ และวางแผนการส่ือสารผ่านสื่อ

โฆษณาโดยใหอ้ ยู่ในขอบเขตคาสาคัญของการส่ือสารไปยังผบู้ ริโภคประกอบด้วย 1) เรามาขายแป้ง 2) แปง้ ของ

เราคมุ มนั ไดด้ ี และ 3) เราคือ “ศรีจนั ทร์”

163

สรุป การปรับปรุงตราสินค้าเริ่มต้นจากการพิจารณาถึงความจาเป็นหรือความสาคัญในการ
เปล่ียนแปลงต่อตราสินค้าเพ่ือการขยายกลุ่มลูกค้าและการสร้างรายได้เพิ่มขึ้นให้แก่ธุรกิจ โดยมีกระบวนการ
วางแผนเพื่อนาไปสู่การปฏิบัติ ประกอบด้วย การทาความเข้าใจถึงความสาคัญของการปรับตราสินค้า
การกาหนดเป้าหมายในการปรับตราสินค้าซ่ึงมีผลต่อการพิจารณาเปล่ียนแปลงองค์ประกอบต่างๆ ของตรา
สินคา้ ใหเ้ หมาะสมและสอดคลอ้ งกับกลมุ่ ผู้บรโิ ภคเปา้ หมายใหม่ และการนาแผนไปปฏิบตั ิโดยใชก้ ารสือ่ สารทาง
การตลาดเป็นเครื่องมอื หลักเพ่ือให้ผ้บู ริโภคไดร้ ับรแู้ ละตระหนักถงึ คุณคา่ ทไ่ี ด้รบั จากการปรบั ตราสินค้าดังกล่าว

การประยุกตใ์ ชต้ ราสินค้าในตลาดโลก

การนาตราสินค้าเข้าสู่ตลาดโลกถือได้ว่าเป็นเป้าหมายสูงสุดของนักการตลาด หากพิจารณา ตารางท่ี
9.1 เมทรกิ ซก์ ารเจริญเติบโต การเจริญเตบิ โตเพื่อสร้างรายได้เพ่ิมขึ้นแก่ธุรกจิ จากตลาดใหม่เป็นช่องทางหนึ่งที่
น่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง แตค่ วามแตกตา่ งของสภาพแวดล้อมทางการตลาดในตลาดโลก เชน่

1. ความแตกตา่ งในความตอ้ งการ ความปรารถนา วตั ถุประสงค์ในการใช้ผลิตภณั ฑ์
2. ความแตกต่างในการตอบสนองต่อส่วนประสมทางการตลาด เช่น ในยุโรปและอเมริกาให้
ความสาคัญของคณุ ภาพของผลิตภัณฑ์ แต่ในเอเชียใหค้ วามสาคัญต่อการออกแบบและราคา เปน็ ตน้
3. ความแตกต่างของระดับการพัฒนาและการออกแบบผลิตภัณฑ์อันมีผลต่อความสามารถในการ
แข่งขัน เช่น ในประเทศพัฒนาแล้วซักผ้าด้วยเครื่องซักผ้าแต่ประเทศด้อยพัฒนาหรือกาลังพัฒนาผู้บริโภค
จานวนมากซักผ้าดว้ ยมอื เปน็ ต้น
4. ความแตกต่างในกฎหมายและข้อบังคบั ทางการตลาดในแตล่ ะท้องถ่นิ
การประยุกตใ์ ช้ตราสินคา้ ในตลาดโลกจากแนวคดิ ทางการตลาด
ด้านแนวคิดท่ีเก่ียวกับผลิตภัณฑ์ โดยการนาข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละท้องถ่ินเพื่อช่วยลด
ความผิดพลาดในการตอบสนองต่อความต้องการของผบู้ ริโภค เชน่ การวิจยั และพัฒนารสชาติของมนั ฝร่ังทอด
กรอบตราเลย์ (Lays) มกี ารนาเสนอรสชาติตามรสนิยมการบรโิ ภคในแตล่ ะตลาด
ด้านแนวคิดที่เกี่ยวกับราคา การพิจารณาถึงความสามารถในการจ่ายเงินและการรับรู้คุณค่าของ
ผลิตภัณฑ์ ความยินดีในการจ่าย และความยืดหยุ่นในการจ่ายเงิน ดังน้ัน การต้ังราคาอาจสัมพันธ์กับตาแหน่ง
ของตราสินค้าและความยินดีในการจ่าย เชน่ เบอรเ์ กอร์ ตราแมคโดนัล (McDonalds) เปน็ อาหารราคาถูกเพ่ือ
การบริโภคเร่งด่วนในสหรัฐอเมริกา แต่ในประเทศไทยตราแมคโดนัลเป็นอาหารจากต่างประเทศ ราคาสูง
เหมาะกบั โอกาสพิเศษในการรับประทาน เป็นต้น
ด้านแนวคิดท่ีเก่ียวกับช่องทางการจัดจาหน่าย ความสามารถในการเข้าถึงช่องทางการจัดจาหน่ายที่
ถูกต้องและมีศักยภาพในการสนับสนุนตราสินค้าท่ีนาเข้าจากต่างประเทศถือว่าเป็นความท้าทายอย่างย่ิง การ
เข้าถึงผู้ท่ีมีศักยภาพและมีความต้องการสนับสนุนการขายให้แก่ตราสินค้าใหม่จากต่างประเทศนั้น ผู้ส่งออก
ควรเรมิ่ ตน้ จากการรว่ มงานแสดงสินคา้ ในตา่ งประเทศ เปน็ ต้น
ดา้ นแนวคิดท่ีเก่ยี วกับการส่งเสรมิ การตลาด โดยเฉพาะการสอ่ื สารทางการตลาดต้องมีการพิจารณาถึง
ข้อห้ามในด้านต่างๆ เช่น ทางกฎหมาย ทางศาสนา ทางความเช่ือความศรัทธา และเสรีภาพทางความคิด เชน่

164

ประเทศในกลุ่มทวีปอเมริกาและทวีปยุโรปการสอื่ สารโดยใชส้ ัญลกั ษณ์ทางเพศเป็นส่ิงท่ียอมรับได้ แต่ประเทศ
ในกล่มุ ทน่ี บั ถือศาสนาอสิ ลามมกี ฎทางศาสนาห้ามการเปิดเผยร่างกายของสตรี เปน็ ตน้

ตัวอย่าง การปรับตราสินค้าเพ่ือให้เหมาะสมกับสภาพทางการตลาดของแต่ละประเทศในโลก กรณี
ฮอนด้าแจ๊ส (Jazz) คร้ังแรกเป็นชื่อฮอนด้าฟิตต้า (Fitta) อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาทาการตลาดในประเทศ
สวีเดน พบว่า "ฟิตต้า" เป็นศัพท์สแลงสาหรับ "ช่องคลอด" ในภาษาสวีเดนและนอรเ์ วย์ โมเดลนี้เปล่ยี นช่ือเป็น
แจส๊ สาหรับตลาดส่วนใหญ่ โดยใช้ชือ่ ฟติ (Fit) ในญ่ปี ่นุ จนี และอเมริกา

สรุป การประยุกต์ใช้ตราสินค้าในตลาดโลกจาเป็นที่นักการตลาดควรให้ความสาคัญในความแตกต่าง
ของผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาคของโลก โดยพิจารณาจากความแตกต่างในการรับรู้ความต้องการ ความแตกต่าง
ต่อการตอบสนองส่วนประสมทางการตลาด ความแตกต่างระดับการพัฒนาและการออกแบบผลิตภัณฑ์ และ
การให้ความสาคญั ต่อกฎหมาย ขอ้ บังคับ ความเช่ือความศรัทธาซงึ่ มีอยู่ประจาถ่ิน และการการประยุกต์ใช้ตรา
สินคา้ ในตลาดโลกจากแนวคดิ ทางการตลาดสามารถลดความผิดพลาดในการเข้าสตู่ ลาดโลกได้

โดยสรุป บทนีไ้ ด้อธิบายเป็น 5 ส่วน ส่วนท่ี 1 ความสาคัญของการบริหารตราสนิ ค้าโดยใช้แนวคิดจาก
เมทริกซ์การเจริญโต ประกอบด้วย กลยุทธ์การเจาะตลาดด้วยผลติ ภณั ฑ์เดิม กลยุทธ์การพัฒนาผลติ ภณั ฑ์ใหม่
ในตลาดเดิม กลยทุ ธก์ ารเจาะตลาดใหมด่ ้วยผลิตภัณฑเ์ ดิม และกลยทุ ธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหมใ่ นตลาดใหม่

สว่ นท่ี 2 นาเสนอวธิ ีการเพิ่มตราสินคา้ โดยทาได้ 2 วธิ ี คือ การขยายสายผลติ ภัณฑ์และการขยายกลุ่ม
ผลิตภัณฑ์ ส่วนท่ี 3 นาเสนอข้อดีและข้อเสียของการเพ่ิมตราสินค้า ส่วนท่ี 4 นาเสนอการบริหารตราสินค้าใน
สถานการณ์วิกฤติโดยแบ่งได้เป็น 3 ประเภท คือ วิกฤติจากบุคคลอื่น วิกฤติจากอุบัติเหตุ และวิกฤติจากความ
ต้ังใจ พร้อมกับนาเสนอข้ันตอนแนวทางในการแก้ไขปัญหาตราสินค้าในสถานการณ์วิกฤติ 3 ขั้นตอน คือ การ
ป้องกนั กระแสลบ เฝ้าระวงั วิกฤติและเสยี งบนส่อื สังคมออนไลน์ และลงมอื แกป้ ัญหา

สว่ นท่ี 5 นาเสนอการปรบั ตราสินคา้ ซึง่ มีวัตถุประสงคเ์ พื่อดงึ ดูดกลุ่มลูกค้าด้วยภาพลักษณ์ใหม่ๆที่ดีขึ้น
โดยผลลัทธ์ท่ีต้องการให้เกิดแก่ผู้บริโภคและปัจจัยท่ีส่งผลต่อการปรับตราสินค้าหรือตราองค์กร ส่วนสุดท้าย
ส่วนที่ 6 การประยุกต์ใช้ตราสินค้าในตลาดโลกได้แสดงให้เห็นความสาคัญของการศึกษาความแตกต่าง
พฤติกรรมของผู้บริโภค สภาพแวดล้อมทางการตลาด และกฎหมายในแต่ละภูมิภาคและนาไปประยุกต์ใช้ตรา
สนิ ค้าจากแนวคิดทางการตลาด

ในบทต่อไป บทท่ี 10 เพือ่ ใหผ้ ู้อ่านเข้าใจเกย่ี วกับการประเมินตราสินคา้ /ตราองคก์ ร ความผดิ พลาดใน
การสร้างตราสนิ ค้าและแนวโนม้ ของตราสินคา้

165

คาถามทา้ ยบท

1. การบรหิ ารตราสนิ คา้ มีความสาคญั อยา่ งไร นักการตลาดสามารถนาไปประยุกต์ใช้อยา่ งไรบา้ ง
2. การสรา้ งความเจริญเติบโตทางการตลาดสามารถใช้กลยทุ ธ์อะไรบ้าง และในแต่กลยทุ ธ์สามารถประยกุ ต์ใช้

การบริหารตราสนิ คา้ ไดอ้ ย่างไร
3. ให้อธิบายวิธกี ารเพิ่มตราสนิ ค้า พร้อมยกตวั อยา่ งแต่ละวธิ ี
4. ลกั ษณะของผลิตภัณฑ์ท่มี ีความแตกต่างอยา่ งไรที่เหมาะสมแกก่ ารประยกุ ตใชก้ ารเพมิ่ ตราสนิ ค้าแบบหลาย

ตราสนิ ค้ากบั ผลติ ภณั ฑป์ ระเภทเดียวกัน
5. ใหเ้ ปรยี บเทยี บข้อดีและข้อเสียของการเพิ่มตราสินค้า
6. ให้วเิ คราะหเ์ หตผุ ลของการเพิ่มตราสินค้าแต่ส่งผลให้เกิดการกินตวั เอง (Cannibalization) พรอ้ ม

ยกตัวอยา่ ง 1 ตราสนิ คา้
7. ความเส่ยี งอนั อาจจะเกิดข้นึ จากสถานการณว์ กิ ฤติซงึ่ สง่ ผลตอ่ ตราสนิ คา้ หรือธรุ กิจ ให้อธิบายขนั้ ตอนการ

เตรียมความพรอ้ มเพ่ือแกไ้ ขปัญหาโดยละเอยี ด
8. อะไรคือสาเหตุของการปรบั ตราสนิ ค้า
9. การปรบั ตราสนิ คา้ ตามให้เหมาะสมต่อการเปลีย่ นแปลงของผู้บริโภคควรทาอยา่ งไร ให้อธิบายโดยละเอยี ด

พรอ้ มนาเสนอ 1 ตวั อย่าง
10. ใหว้ ิเคราะห์ความแตกตา่ งของพฤติกรรมผบู้ รโิ ภคในตลาดโลกมอี ะไรบา้ ง และนักการตลาดสามารถนา

แนวคดิ การประยุกต์ใชต้ ราสนิ ค้าในตลาดโลกไดอ้ ยา่ งไร

166

กรณีศกึ ษา

เรื่องฮอตโซเชียลในเทศกาลดับเบิลเดย์ 5.5 มากับประเด็นแรง #แบนลาซาด้า ติดเทรนด์ทวิตเตอร์
ไทย จากคลิปวิดีโอโฆษณาแคมเปญลดราคาสินค้าของมาร์เก็ตเพลสชื่อดัง Lazada ผ่านคลิป Tiktok ของ
“นารา เครปกะเทย” เน็ตไอดอล ท่ีเนื้อหาบางส่วนถูกมองว่าล้อเลียนผู้ป่วยหรือผู้พิการ ซ่ึงเป็นเร่ืองที่ไม่
เหมาะสม ทาให้ “อินเตอร์เซคท์ ดีไซน์ แฟคทอร่ี” ซึ่งได้รับมอบหมายจาก Lazada ทาหน้าที่เป็นผู้
ประสานงานและติดต่อจัดทาคลิปโปรโมทแคมเปญ 5.5 โดยหนึ่งในคลิปที่เผยแพร่ผ่าน “นารา เครปกะเทย”
ได้นาเสนอภาพทไ่ี มเ่ หมาะสมและกระทบต่อความรู้สึกของผู้ชมคลิปดังกล่าว

“อนิ เตอรเ์ ซคท์ ดไี ซน์ แฟคทอรี่” จงึ ออกแถลงการณข์ ออภยั ตอ่ ความรูส้ กึ ของคนในสงั คม และ บริษทั
Lazada ถึงความเสียหายท่ีเกิดข้ึน โดยขอรับผิดแต่เพียงผู้เดียวและได้เร่งดาเนินการระงับการเผยแพร่คลิป
ดงั กล่าวทันที โดยยนื ยนั ว่าไม่ได้มคี วามต้ังใจหรอื เจตนาอนื่ ใดในการลอ้ เลียนพฤติกรรมหรือสภาพร่างกาย หรือ
เชื่อมโยงพาดพิงถึงบุคคลและสถานการณ์ต่างๆ ขอน้อมรับทุกคาแนะนาเพื่อปรับปรุงแก้ไขในการผลิตผลงาน
ในคร้งั ต่อไปใหม้ คี วามเหมาะสมและให้ความสาคัญกับเนือ้ หาและรายละเอียดอย่างรอบคอบ และกราบขออภัย
สาหรับเหตุการณ์ท่เี กดิ ขนึ้ ในคร้งั น้ี

ส่วน “นารา เครปกะเทย” ได้ช้แี จงว่าการแสดงในคลปิ วิดีโอ ไมม่ ีเจตนาลอ้ เลียนหรือพาดพิงใคร และ
คิดวา่ การแสดงแบบน้ีก็ไม่ได้ทาคนเดียว ยังมอี ีกหลายตวั ละครทเ่ี ล่าบทน้ี และทางแอป (ลาซาด้า) ก็ไมไ่ ดม้ ีส่วน
ในการบรีฟงาน และงานนี้เปน็ งานเรง่ ดว่ น “นารา” ถา่ ยงานพอดเี ลยใหห้ นูรัตน์ได้ถา่ ยดว้ ย ถ้าในสว่ นของคลิป
นาราตั้งใจที่จะล้อเลียนใคร นาราจะเอา momดิวมาถ่ายคลิปด้วยแล้ว แต่เจตนาของนารา คือ หนูรัตน์ท่ีเล่น
เปน็ แม่และขโมยของแค่น้นั

Lazada ออกแถลงการณ์ขออภัยความผิดพลาด หลังจาก #แบนลาซาด้า ถูกพูดถึงตลอดวันท่ี 5
พฤษภาคม และเอเยนซีได้ออกแถลงการณ์ขอโทษสังคมไปแล้ว หลังจากน้ันในวันที่ 6 พฤษภาคม Lazada ได้
ออกแถลงการณ์ตอ่ กรณดี งั กล่าวตามมามีเนอ้ื หาวา่

– บริษัทลาซาด้าขอใช้โอกาสนี้ในการขออภัยต่อความผิดพลาดที่เกิดจากการผลิตและเผยแพร่เนื้อหา
วิดีโอโดยอินฟลูเอนเซอร์ “นารา เครปกะเทย” บนโซเชียลมีเดีย เมื่อวันที่ 4 พฤษภาคม 2565 ที่ผ่านมา เรา
เขา้ ใจดีว่าเนือ้ หาดังกลา่ วสร้างความกระทบกระเทือนจิตใจต่อสังคมและลดทอนคุณค่าความเป็นมนษุ ย์ ทันทีที่
เรารบั ทราบถึงคลปิ ดงั กล่าว เราได้มคี าส่ังใหถ้ อดคลปิ ดังกลา่ วออกทันที เพราะเนือ้ หาและข้อความเป็นสิ่งท่ีขัด
ตอ่ หลักการทางานและความเชอ่ื ของลาซาด้าในการเป็นสว่ นหนึ่งของสังคมท่ีให้ความเคารพต่อกนั และกัน และ
ไมแ่ บ่งแยก

– แม้ว่าทาง “อินเตอร์เซคท์ ดีไซน์ แฟคทอร่ี” ซ่ึงเป็นบริษัทตัวแทนที่ดูแลการจัดการด้านอินฟลูเอน
เซอร์ รวมถึงคุณนาราเอง ได้ออกแถลงการณ์ขอโทษต่อสาธารณชน เพ่ือแสดงความรับผิดชอบต่อเนื้อหาท่ีไม่
เหมาะสมแลว้ ก็ตาม

167

– แต่เหตุการณ์ท่ีผิดพลาดอย่างรุนแรงในครั้งน้ีเป็นผลมาจากความไม่รอบคอบของทางลาซาด้าอย่าง
ปฏเิ สธไมไ่ ด้ หากเนอ้ื หาในวิดีโอดังกล่าวไดร้ ับการตรวจสอบอย่างละเอยี ดถี่ถว้ น วิดีโอนจ้ี ะไม่ไดร้ บั การเผยแพร่
อย่างเแนน่ อน เนอ่ื งจากมีเน้ือหาทข่ี ดั ตอ่ หลกั การทล่ี าซาดา้ ยึดถอื

– ลาซาด้าขอแสดงความเสียใจอีกคร้ังต่อความผิดพลาดและผลกระทบที่เกิดข้ึนจากเหตุการณ์คร้ังน้ี
เราได้ใช้เวลาในการตรวจสอบเรอ่ื งนโ้ี ดยละเอียด รวมถงึ ทบทวนและนอ้ มรับคาแนะนาและเสยี งสะท้อนท่ีได้รับ
จากทุกภาคส่วน ทีมงานของบริษัทลาซาด้า ขอใช้พ้ืนที่น้ีในการขอโทษและแสดงความรับผิดชอบต่อส่ิงที่
เกดิ ขน้ึ ตอ่ สงั คม รวมถงึ ลกู ค้า ผขู้ าย และพารท์ เนอรข์ องเรา

– ท้ายท่ีสุดน้ี เราจะปรับปรุงการทางานและกระบวนการให้รัดกุมย่ิงขึ้นเพ่ือไม่ให้เกิดเหตุการณ์เช่นนี้
อีกในอนาคต
ทม่ี า: แบรนดบ์ ัฟเฟต่ ์ (2565: Online)

คาถาม
1. จากกรณศี กึ ษา ใหว้ ิเคราะหป์ ระเภทของสถานการณว์ กิ ฤตติ ่อตราสินค้าที่เกิดข้นึ แกล่ าซาด้า
2. การแก้ไขปัญหาสถานการณ์วิกฤติต่อตราสินค้าเหมาะสมหรือไม่ มีการดาเนินการตามข้ันตอน
หรอื ไม่อยา่ งไร
3. ให้สังเคราะห์กรณีศึกษานี้ สามารถนาไปประยุกต์ใช้เพื่อเสนอแนวทางการบริหารความเส่ียงใน
สถานการณ์วกิ ฤติตราสินคา้ ตอ่ ผู้บริหารระดบั สูงของลาซาด้าอยา่ งไรบ้าง

168

เอกสารอ้างอิง

คอสมิเน็ท (Cosmenet). (2564). รีวิว SRICHAND / ศรีจันทร์ ผงหอมศรีจันทร์. วันท่ีสืบค้น 8 มิถุนายน
2565 จาก https://www.cosmenet.in.th/product/18084/ศรีจนั ทร์-srichand-ผงหอมศรจี ันทร์.

บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จากัด (มหาชน). (2565). ผลิตภัณฑ์ภายในประเทศ. วันท่ีสืบค้น 7 มิถุนายน
2565 จาก https://www.mama.co.th/th/products-domestic-brand-list/17/15/Ramen.

แบรนด์บฟั เฟต่ ์. (2565). ถอดรหัสกรณีศกึ ษา #แบนลาซาด้า แบรนดแ์ ก้ปัญหา Crisis Management ให้
รอดหรือพลาดซา. วันที่สืบค้น 8 มิถุนายน 2565 จาก https://www.brandbuffet.in.th/
2022/05/business-case-study-crisis-management-lazada/

ปรีดี นุกุลสมปรารถนา. 2564. 10 เหตุผลท่ีธุรกิจต้อง Rebranding. วันท่ีสืบค้น 8 มิถุนายน 2565 จาก
https://www.popticles.com/branding/10-reasons-for-rebranding-your-business/

ศรีจันทร์เว็ปไซต์. (2565). เร่ืองราวย้อนประวัติศรีจันทร์ กว่า 70 ปีแห่งความสาเร็จ. วันที่สืบค้น 8
มถิ นุ ายน 2565 จาก https://srichand.co.th/th/our-success.

อาร์สมบูรณ์ (R.Somboon) (นามแฝง). (2563). “เมนทอส” กับกลยทุ ธ์ “Brand Stretching” ขยายฐาน
จ า ก “ ลู ก อ ม ” สู่ “ เ พ อ ร์ โ ซ นั ล แ ค ร์ ” . วั น ที่ สื บ ค้ น 7 มิ ถุ น า ย น 2565 จ า ก
https://www.brandage.com/ article/18592/Mentos.

Ancheta, T. (2022). Omega x Swatch collab sparks shopping frenzy. Retrieved on June 7,
2022, from https://www.timeout.com/hong-kong/news/omega-x-swatch-collab-sparks-
shopping-frenzy-032622.

Baker, K. (2018). Dolce & Gabbana is accused of racism over new advert showing Chinese
woman struggling to eat Italian food with chopsticks. Retrieved on June 8, 2022,
from https: / / www. dailymail. co. uk/ news/ article- 6409361/ Dolce- Gabbana- accused-
racism-advert-showing-Chinese-woman-eating-Italian-food-chopstick.html.

Blazquez, M., Mattich, K., Henninger, C. and Helberger, E. (2019). The effects of rebranding on
customer-based brand equity. International Journal of Business and Globalisation.
22(1), 91-109.

Keller, K. and Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management: building, measuring,
and managing brand equity (5th Edition). New York: Pearson.

Li, M. and Wei, H. (2016). How to save brand after crises? A literature review on brand crisis
management. American Journal of Industrial and Business Management, 6(2), 89-
96.

169

Loredana, M. ( 2017) . The use of Ansoff matrix in the field of business. Annals of the
“ Constantin Brâncuşi” University of Târgu Jiu, Economy Series, Special issue,
2/2017, 141-149.

Martínez, E. and de Chernatony, L. ( 2 0 0 4 ) . The effect of brand extension strategies upon
brand image. Journal of Consumer Marketing, 21(1), 39-50.

Midas PR Group. ( 2019) . How KFC turned their worst nightmare into a positive PR!
Retrieved on June 8, 2022, from https: / / www. midas- pr. com/ kfc- turned- worst-
nightmare-positive-pr/.

Xie, Y. and Peng, S.Q. (2009). How to repair customer trust after negative publicity: The roles
of competence, integrity, benevolence, and forgiveness. Psychology and Marketing,
26, 572-589.

170

171

บทท่ี 10
การประเมินตราสนิ ค้าและตราองค์กร

คุณค่าของตราสินค้าเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคได้ประเมินตราสินค้าและแสดงออกเป็นทัศนคติเป็นความชอบ
หรือไมช่ อบต่อตราสินค้า ความเชอ่ื ความรักท่ีมตี ราสินค้า อันจะส่งผลต่อพฤติกรรมการซ้ือและพฤติกรรมหลัง
การซ้ือที่สะท้อนให้เห็นว่าตราสินค้าอยู่ในลาดับตราสินค้าในดวงใจของผู้บริโภคหรือไม่ ผลลัพธ์ที่สามารถ
เกิดขนึ้ ได้แกธ่ ุรกิจในทันทีคือยอดขายจากการซ้ือเพอ่ื ทดลองใช้หรือการซ้ือซา้ หากผูบ้ รโิ ภคมคี วามพึงพอใจ การ
พิจารณาคุณค่าของตราสินค้าของผู้บริโภคนั้นไม่ใช่เพียงการนาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ประโยชน์ที่จะได้รับ
แต่การพิจารณาของผู้บริโภคมีความซับซ้อนโดยต้องพิจารณาอย่างรอบคอบต้ังแต่ความน่าเชื่อถือของธุรกิจ
ประโยชน์ท่ีจะได้รับจากผลิตภัณฑ์ และผลลัพธ์ท่ีเกิดจากการใช้ท้ังจากการประเมินในรูปแบบของความคุ้มค่า
จากเงินทใ่ี ช้ไปและความร้สู ึกที่ได้รับมา นอกจากน้ี ความสาคญั ของบทนี้เปน็ การรวบรวมความรู้ที่ได้กล่าวแล้ว
ต้ังแต่เร่ิมต้นเพ่ือประยุกต์ใช้ในการศึกษาเกี่ยวกับการประเมินคุณค่าตราสินค้า และการนาหลักของการสร้าง
ตราสินคา้ เพอ่ื ใช้ในการวิเคราะห์ความผิดพลาดในการบริหารตราสินค้า และการนาเสนอแนวโน้มการสร้างตรา
สินคา้ ซึง่ เป็นแนวทางท่นี กั การตลาดสามารถเริ่มต้นจากรายละเอยี ดทนี่ าเสนอและสามารถเพ่ิมความสรา้ งสรรค์
ในการสร้างตราสินค้าได้จากการหาความร้เู พิม่ เติมจากแหล่งความรู้อื่น

วัตถปุ ระสงค์การเรียนรูข้ องบทน้ี
1. เพื่อทราบความสาคัญของคณุ คา่ ตราสนิ คา้ และตราองค์กร
2. เพือ่ ให้เขา้ ใจการประเมนิ คุณคา่ ตราสินค้าและตราองคก์ ร
3. เพ่ือให้วเิ คราะห์และเข้าใจความผิดพลาดในการบริการตราสินค้าและตราองคก์ ร
4. เพ่ือให้ทราบวธิ กี ารประยุกตใ์ ชก้ ารสร้างตราสนิ ค้าจากแนวโน้มการสรา้ งตราสนิ ค้าและตราองค์กร

ความสาคัญของคุณค่าตราสนิ คา้ และตราองคก์ ร

คุณค่าตราสินค้า (Brand equity) ถือได้ว่าเป็นสิ่งท่ีมีค่ามากสาหรับตราสินค้า ซ่ึงครอบคลุมถึงคุณค่า
และมูลค่าท่ีมีกับตราสินค้า ซึ่ง กุณฑลี รื่นรมย์ (2563: 64-65) ได้สรุปความหมายของคุณค่าตราสินค้าจาก
ผลงานของ เดวิด เอ อาเคอร์ ในปี ค.ศ 1991 โดยคณุ คา่ ตราสนิ คา้ คือ กลุม่ ของสินทรพั ย์และหนส้ี นิ ท่เี กยี่ วข้อง
กับตราสินค้า ชื่อและสัญลักษณ์ ซ่ึงได้เพ่ิมเข้าไปหรือถูกหักออกจากมูลค่าที่ได้รับจากสินค้าหรือบริการของ
ธรุ กิจ โดยมปี ัจจัยท่เี กี่ยวข้อง ประกอบดว้ ย 5 ข้อ ดังนี้

1. การตระหนักถึงชื่อตราสินค้า (Brand awareness) เป็นการวัดการรู้จักหรือการตระหนักของ
ผู้บริโภคท่ีมีต่อตราสินค้า โดยสามารถใช้คาถามท่ีเกี่ยวข้อง เช่น คุณเคยเห็นตราสินค้าหรือตราองค์กรหรือไม่
คุณจาตราสินค้าหรือตราองค์กรได้หรือไม่ ตราสินค้าหรือตราองค์กรใดท่ีคุณนึกถึงได้เป็นลาดับต้น ตราสินค้า
อะไรท่ีนึกออกในทันที จากคาถามท้ังหมดเป็นการวัดระดับการตระหนักของผู้บริโภคแต่ในคาถามมีความ
แตกตา่ งกันในผลท่ีผบู้ รโิ ภคแสดงออกมาก เช่น

172

การตระหนัก (Brand awareness) แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคสามารถจาได้ในตราสินค้าและ
รายละเอียดของผลิตภัณฑ์ เช่น พูดถึงตราสินค้า Apple สามารถจดจาความลึกของตราสินค้าน้ันได้จากโลโก้
สัญลักษณ์ สี รูปแบบของผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ หรือสามารถอธิบายถึงการบริการของตราสินค้านั้นได้ด้วย
เป็นการจดจาทางลึก (Depth) ของตราสินค้าในใจของผู้บริโภค อีกส่วนหน่ึงคือ การจดจาทางกว้าง (Width)
ของตราสนิ คา้ ในใจของผู้บริโภค จากความรู้หรือประสบการณ์ว่าตราสนิ ค้านนั้ มกี ารใชง้ านท่ีแตกตา่ งกันของแต่
ละผลติ ภณั ฑ์อย่างไร มีผลิตภณั ฑท์ ีแ่ ตกต่างกนั ตามประเภท รุน่ สีและขนาดอย่างไรบา้ ง

การจดจาตราสินค้าได้ (Brand recognition) แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคนึกถึงผลิตภัณฑ์ใดในใจ แล้ว
สามารถจาชือ่ ตราสินค้าท่ีมีผลติ ภัณฑน์ ้นั ไดห้ ลายช่ือ โดยชื่อทน่ี ึกออกเปน็ ช่ือแรก (Top of mind brand) เชน่
บะหมี่กี่งสาเร็จรูป – มาม่า ยาสีฟัน – คอลเกต เป็นต้น การจดจาได้สามารถเกิดจากความคุ้นเคยหรือ
ความชอบในตราสนิ คา้ ผา่ นประสบการณห์ รอื การเรียนรขู้ องตนเอง

ตราสินค้าที่นึกออก (Brand recall) แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคนึกช่ือออกได้สาหรับผลิตภัณฑ์ประเภท
นั้น แต่ไม่จาเป็นท่ีผู้บริโภคมีความคุ้นเคยหรือความชอบในตราสินค้านั้น เป็นเพียงความสามารถในการนึกชื่อ
ตราสนิ คา้ ออกจากการรับรผู้ า่ นสอ่ื ประชาสัมพนั ธ์ โฆษณา หรือการรับรู้จากบคุ คลอ่นื

ตราสินค้าท่ีเคยเห็น (Brand exposure) แสดงใหเ้ ห็นว่าผู้บรโิ ภคเคยรับรู้ผลิตภณั ฑ์หรือตราสินค้าผ่าน
ช่องทางการสอ่ื สารทางการตลาดรูปแบบตา่ งๆ แตผ่ ้บู ริโภคไม่สามารถจดจาลักษณะสาคัญได้

ความสาคัญของการประเมินการตระหนักรู้ของผู้บริโภคท่ีมีต่อตราสินค้า นักการตลาดสามารถ
ประยกุ ต์ใช้เพื่อสรา้ งเคร่ืองมอื วดั ระดับการจดจาได้ทีม่ ีตราสินค้าหรอื ตราองค์กรได้

2. คุณภาพที่รับรู้ของตราสินค้า (Perceived quality) ผู้บริโภคประเมินคุณภาพของผลิตภัณฑ์เพื่อ
ประเมินเบ้ืองต้นว่าดีหรือไม่ดีจากคุณสมบัติบางประการที่ได้รับจากประสบการณ์หรือการเรียนรู้ เช่น รับรู้ว่า
คงทน รวดเร็ว สะดวก สะอาด อร่อย ปลอดภัย บริการดี เป็นต้น หรือ การประเมินจากการมองลักษณะของ
ผลิตภัณฑ์จากภายนอก เช่น คุณภาพของวัสดุ วัตถุดิบ ขนาด บรรจุภัณฑ์ ชื่อร้านค้า การตกแต่งร้าน
เครอ่ื งแบบของพนกั งานบริการ เปน็ ตน้ การสอื่ สารจดุ เดน่ ของตราสินคา้ เพื่อสร้างการรับรู้แก่ผู้บริโภคเป็นส่ิงท่ี
สาคัญเพื่อเพิ่มโอกาสทางเกิดผลลัพธ์ทางการตลาด เช่น รายได้จากการขาย ส่วนแบ่งการตลาด และกาไรจาก
การขาย ข้อพึงระวังของนักการตลาดในการสร้างการรับรู้ต้องอยู่บนพ้ืนฐานของความจริงและสร้างคว าม
เช่ือมั่นให้แก่ผู้บริโภค เพราะ ความพึงพอใจของผู้บริโภคเกิดจากความเชื่อใจท่ีเกิดจากการรับรู้จากคุณภาพท่ี
แท้จริง (Actual quality) กับคุณภาพที่รับรู้ (Perceived quality) มีความใกล้เคียงกันหรือคุณภาพท่ีแท้จริง
เหนอื กว่าคุณภาพทร่ี ับรู้

3. ความจงรักภักดีท่ีมีต่อตราสินค้า (Brand loyalty) การแสดงออกของความจงรักภักดีที่มีต่อตรา
สินค้า เช่น การซื้อซ้าและการบอกต่อ ในปัจจุบันผู้บริโภคมีตัวเลือกจานวนมากและสามารถเปลี่ยนใจได้
ตลอดเวลาอันเป็นผลจากการนาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ท่ีมีคุณสมบัติอย่างใดอย่างหนึ่งที่เหนือกว่า
ดังนั้น การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นกลยุทธ์ท่ีสาคัญในการนามาใช้เพ่ือให้ลูกค้าอยู่กับธุรกิจอย่าง
ยาวนาน เช่น การใช้โปรแกรมการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer relationship management) โดยการ
วิเคราะหข์ อ้ มูลของผบู้ รโิ ภคเพ่อื ตอบสนองต่อความตอ้ งการเปน็ การเจาะจงเฉพาะรายเพอ่ื ใหเ้ กดิ การซ้ือซา้

173

4. ความสัมพันธ์กับตราสินค้า (Brand association) การสร้างความสัมพันธ์กับตราสินค้าส่วนใหญ่
นกั การตลาดให้ความสาคัญแก่ผู้บริโภค แตก่ ารสรา้ งความสัมพันธ์กับผู้ทม่ี สี ว่ นเกี่ยวข้อง (Stakeholders) มีท้ัง
พนักงาน ผู้ขายวัตถุดิบ ผู้ถือหุ้น สาธารณชน และรัฐบาล โดยการสร้างความน่าเช่ือถือ ไว้วางใจ และการ
บริหารอยูภ่ ายใต้หลกั ธรรมมาภิบาล เปน็ ต้น

5. สินทรัพย์อ่ืนของตราสินค้า (Other proprietary brand assets) เช่น สิทธิบัตร เครื่องหมาย
การค้า กรรมสิทธิ์ สิทธ์ิการใช้ประโยชน์ ซ่ึงในปัจจุบันการใช้กลยุทธ์ความร่วมมือระหวา่ งตราสินค้าเพ่ือให้เปน็
ท่ีรู้จักและเกิดการยอมรับในตราผลิตภัณฑ์ท่ีร่วมมือกันได้เพ่ิมมากข้ึน เช่น ไอศกรีม ตราเนสท์เล่ ร่วมมือกับ
ชาเขียว รสฮันนีเลม่อน ตราอิชิตัน เม่ือนาเสนอสินค้าใหม่ออกสู่ตลาดสามารถสร้างความได้เปรียบในการ
แข่งขัน เช่น ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น ช่วยให้เกิดความเช่ือม่ันในผลิตภัณฑ์ ลดความเสี่ยงในการตัดสินใจ
เพม่ิ ความพึงพอใจในการใช้ตราสินค้า

สรุป ความสาคัญของคุณค่าตราสินค้าเป็นสิ่งที่นักการตลาดสามารถนามาใช้เป็นเครื่องมือเพ่ือสร้าง
ความได้เปรียบแก่ผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดยมีปัจจัยที่สาคัญ 5 อย่าง คือ การตระหนักถึงชื่อตราสินค้า การ
รับรู้คุณภาพตราสินค้า ความจงรักภักดีที่มีต่อตราสินค้า ตราสินค้าท่ีมีความสัมพันธ์ และสินทรัพย์อื่นของตรา
สินคา้ ซ่งึ นกั การตลาดสามารถนาไปประยกุ ตใ์ ช้ในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด

การประเมินตราสินค้าและตราองค์กร

ปัจจุบันจะเห็นได้ว่าผู้บริหารของธุรกิจท้ังขนาดใหญ่ ขนาดกลาง และขนาดเล็ก ที่อยู่ภาคเอกชนและ
ภาครัฐให้ความสาคัญมากขึ้นกับการสร้างตราสินค้า โดยมีการยกระดับความสาคัญจากเดิมเป็นเพียงส่วนหน่งึ
ของกิจกรรมทางการตลาดเพอ่ื สร้างการตระหนักรใู้ ห้แกต่ ราสนิ ค้า โดยกาหนดเป็นกลยุทธร์ ะดบั องค์กรท่ีมีส่วน
ในการกาหนดทิศทางของการดาเนินธุรกิจ การประเมินตราสินค้าและตราองค์กรสามารถใช้ 2 แนวทาง คือ
การประเมินค่าของตรา (Brand value) และการประเมินมูลค่าของตรา (Brand valuation) ซ่ึงมีรายละเอียด
ต่อไปน้ี

การประเมินค่าของตรา
จากการศึกษาของ ณัฐพล อัสสะรัตน์ จุลเกียรติ สินชัยชูเกียรติ และปรมา ทิพย์ธนทรัพย์ (2561:
147-154) ได้นาเสนอเคร่ืองมือในการประเมินตราสาหรับใช้กับตราสินค้าและตราองค์กรในระดับกลยุทธ์
องค์กร โดยเครื่องมือน้ีได้ประยุกต์ใช้แนวคิดคุณค่าตราสินค้าของ Aaker (1991) และ Keller (1998) เป็น
พื้นฐานของการออกแบบเครือ่ งมอื เพื่อประเมนิ ค่าของตรา

174

ภาพท่ี 10.1 แบบจาลององค์ประกอบการประเมินตราสินค้าและตราองคก์ ร
ท่มี า: ประยกุ ต์จาก ณฐั พล อสั สะรัตน์ จุลเกียรติ สินชัยชเู กยี รติ และปรมา ทิพย์ธนทรพั ย์ (2561: 147)

จากภาพท่ี 10.1 ได้แสดงให้เห็นถึงองค์ประกอบของการประเมินตราองค์กร ในกรณีที่นักการตลาด
ต้องการประเมินเฉพาะตราสินค้าสามารถนาข้อมูลปัจจัยภายนอกเพื่อใช้พิจารณาซึ่งเป็นพื้นฐานการออกแบบ
เคร่ืองมือการประเมินตราสินค้าทางด้านการตลาดในปัจจุบัน สาหรับ การประเมินตราองค์กรจาเป็นต้อง
พิจารณาท้ังปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอก โดยปัจจัยภายในเป็นการสะท้อนให้เห็นถึงกลไกการสร้างความ
เข้มแข็งของตราองค์กรว่าจะต้องเริ่มต้นจากองค์กรท่ีเข้มแข็ง การสร้างตราองค์กรต้องเร่ิมต้ังแตการเริ่มก่อต้ัง
องคก์ รและดาเนนิ การอย่างตอ่ เนือ่ งเพ่ือผลกั ดนั ให้องค์กรเจรญิ เตบิ โตในระยะยาว

แบบจาลององค์ประกอบการประเมินตราองค์กรท่ีได้นาเสนอนี้ประกอบด้วย 2 ส่วนหลัก คือ ปัจจัย
ภายในและปัจจัยภายนอก โดยมีองค์ประกอบทั้งหมด 6 ด้าน นอกจากนี้ยังเป็นการสะท้อนให้เห็นถึง
ความสาคัญของมุมมองด้านเวลาจากความเข้มแข็งจากอดีต ปัจจุบัน และอนาคต เคร่ืองมือการประเมิน
ครอบคลุมท้ังการประเมินในปัจจุบันจากมุมมองด้านการตลาด หรือด้านการเงินเป็นการประเมินภายใต้
องค์ประกอบที่เหมาะกับองค์กรขนาดใหญ่และเป็นท่ีรู้จักในวงกว้าง และยังเป็นการประเมินที่มุ่งเน้นผลการ
ทางานในอดีต และมุมมองด้านอนาคตเป็นผลจาการประสานงานและส่ือสารกันภายในองค์กรอังส่งผลต่อ
ความเชื่อมั่นใหแ้ กผ่ ู้บริโภค สามารถอธิบายรายละเอียดองคป์ ระกอบการประเมินตราสินค้าและตราองค์กร ได้
ดงั น้ี

ปจั จัยภายนอก
องค์ประกอบด้านพลงั ของการออกแบบ (Power of design)
องค์ประกอบเก่ียวข้องโดยตรงกับการตลาดซ่ึงมีความหมายครอบคลุมถึงกิจกรรมทางธุรกิจต่างๆ ที่
องค์กรออกแบบขึ้นมาเปน็ รปู ธรรมทส่ี ามารถสรา้ งความได้เปรียบในเชงิ การแขง่ ขนั กบั คู่แขง่ ได้ การออกแบบใน
รปู แบบตา่ งๆ เชน่
- การออกแบบผลติ ภณั ฑ์และบริการ
- การออกแบบการสอื่ สาร

175

- การออกแบบประสบการณ์
- การออกแบบช่องทางการจดั จาหน่าย
- การออกแบบโมเดลทางธุรกิจ เช่น Grab Uber และ Amway เปน็ ต้น
- การออกแบบระบบการขนสง่ สาธารณะทส่ี ามารถดาเนนิ การไดส้ ะดวกและรวดเร็วย่งิ ขนึ้
การออกแบบเพ่ือสร้างความแข็งแกร่งน้ัน ธุรกิจจาเป็นต้องมีนวัตกรรม เช่น นวัตกรรมทางความคิด
นวตั กรรมทางสินค้า นวตั กรรมด้านกระบวนการ โดยความโดดเดน่ และแตกต่างของนวตั กรรมน้ันต้องสามารถ
เข้าไดก้ ับสิง่ แวดลอ้ มของผูบ้ ริโภคและคู่แข่งเลียนแบบไดย้ าก
องค์ประกอบดา้ นคณุ ค่าตอ่ ผู้บริโภค (Customer value)
คุณคา่ ต่อผบู้ ริโภคมีความเช่ือมโยงต่อเนื่องจากองค์ประกอบของการออกแบบ กลา่ วคอื องคป์ ระกอบ
ด้านน้ีแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคว่ากิจกรรมของธุรกิจต่างๆ ที่ตราสินค้าหรือตราองค์กรได้ออกแบบมานั้นสร้าง
คุณคา่ อะไรให้แก่พวกเขาบ้าง โดยคุณค่าท่ีเกดิ ขึ้นต้องตอบสนองต่อความต้องการหรือปัญหาที่ผูบ้ รโิ ภคมีต้ังแต่
ข้ันตอนแรกของกระบวนการตดั สินใจของของผบู้ รโิ ภค เชน่
- คุณคา่ ด้านการใชง้ านและคณุ ภาพ
- คุณคา่ ด้านอารมณแ์ ละความเพลดิ เพลิน
- คณุ ค่าดา้ นสัญลกั ษณ์และสงั คม
- คณุ ค่าด้านความค้มุ คา่ ทางการเงนิ
ความสมั พนั ธ์ระหว่างองค์ประกอบด้านพลงั ของการออกแบบและองค์ประกอบดา้ นคุณค่าต่อผู้บริโภค
เป็นสิ่งที่ธรุ กิจสร้างขึ้นเพ่อื นาเสนอให้แกผ่ บู้ รโิ ภคในปัจจุบัน และสามารถใชใ้ นการประเมินตราในปัจจบุ ัน
องคป์ ระกอบด้านความเชอื่ มน่ั (Conviction)
ความเชือ่ มัน่ มีความหมายรวมถึง ความรู้สกึ ท่ีผ้บู รโิ ภคมีความยึดติดหรือผูกพนั หรือมีความสัมพันธ์ต่อ
ตรา (Brand engagement) ทีแ่ สดงออกให้ทราบถงึ ความพึงพอใจ ความดงึ ดูดทีผ่ ู้บริโภคมีต่อตรา แนวโน้มใน
การซื้อในอนาคต การบอกต่อ และความจงรักภักดี โดยตราสินค้าหรือตราองค์กรที่มีความโดดเด่นด้านความ
น่าเช่ือมั่น สามารถบ่งชี้ว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มท่ีจะเลือกตราเป็นอันดับแรกทุกครั้งที่จะซ้ือผลติ ภัณฑ์น้ัน เป็นสิ่ง
ทส่ี ะท้อนให้เห็นถึงการยอมรบั ของผู้บริโภคที่มีต่อตราและมีความยินดสี นับสนุนตราน้ีต่อไปในอนาคต แสดงให้
เหน็ ถงึ ความเขม้ แขง็ ของตราสินค้าและตราองคก์ รในอนาคต

ปัจจยั ภายใน
จากรายละเอียดท่ีได้นาเสนอในเบ้ืองต้นเก่ียวกับปัจจัยภายในองค์กรซ่ึงได้อ้างอิงมาจากองค์ความรู้
ด้านการตลาดเก่ียวกับคุณค่าตราสินค้าและแนวคิดด้านการตลาดอ่ืนๆ หากใช้การประเมินคุณค่าตราโดยใช้
ปัจจัยภายนอกเพียงอย่างเดียวยังไม่เพียงพอต่อการประเมินความเข้มแข็งของตราองค์กร ดังน้ัน เพ่ือให้
สามารถวางแผนการสร้างตราสินค้าและตราองค์กรได้อย่างสมบูรณ์ จาเป็นต้องพิจารณาท้ังปัจจัยด้าน
การตลาดและปัจจยั ดา้ นการบรหิ ารธุรกิจ โดยผูบ้ ริหารธุรกิจควรให้ความสาคัญต้ังแต่องค์กรยงั เป็นธุรกิจขนาด
เล็ก เช่น ธุรกิจเจ้าของคนเดียว ธุรกิจเกิดใหม่ (Start-up) ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ซึ่งต่อไป

176

ธุรกิจทุกขนาดมีโอกาสในการประสบความสาเร็จเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ โดยองค์ประกอบของปัจจัยภายในมี 3
ด้าน รายละเอียด มีดังนี้

องค์ประกอบด้านผลประกอบการทางการเงนิ (Financial performance)
เป้าหมายหลักอย่างหน่ึงของธุรกิจ คือ ผลประกอบการท่ีถูกวัดเป็นตัวเงิน ซึ่งเป็นปัจจัยท่ีแสดงถึง
ความพร้อมทางด้านเงินทุนท่ีจะสนับสนุนให้ธุรกิจสามารถเติบโตต่อไปในอนาคต อีกท้ังยังเป็นเกณฑ์ในการ
ประเมินองค์กรทีเ่ ปน็ ทยี่ อมรับและเปน็ รูปธรรมมากที่สุด โดยเกณฑท์ ี่ใช้ในการประเมินผลประกอบการทางการ
เงินของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) และขนาดใหญ่ ใช้อัตราส่วนทางการเงินต่าง เช่น อัตราส่วน
เงินทุนหมุนเวียนเร็ว (Quick ratio) อัตราส่วนสภาพคล่อง (Current ratio) อัตราส่วนผลตอบแทนต่อส่วน
ของผู้ถือหุ้น (Return on Equity) และอัตราส่วนผลตอบแทนต่อการลงทุน (Return on investment) เป็น
ต้น รวมถึงอตั ราผลกาไรตอ่ หุน้ (Earning per share) รายได้สุทธิและยอดขาย
เกณฑผ์ ลประกอบการทางการเงนิ นี้ เป็นตวั ชว้ี ัดทีแ่ สดงถึงผลลัพธข์ องกิจกรรมท่ีตรานนั้ ได้ทาขึ้นมาใน
อดีต (Past) วา่ สามารถทากาไรไดม้ ากน้อยเพยี งใด ซึ่งแมว้ ่าจะมีความเป็นรปู ธรรมสูง หากแตม่ ขี อ้ จากดั ทวี่ า่ ผล
ประกอบการในอดีตไม่ได้สะท้อนให้เห็นถึงความเข้มแข็งในอนาคตเสมอไป อีกทั้งผลประกอบการทางการเงิน
เป็นเพียงผลลัพธ์จากการดาเนินงานในภาพรวม ซ่ึงไม่ได้แสดงให้เห็นว่าความเข้มแข็งของตราองค์กรท่ีเกิด
ข้นึ มาจากกจิ กรรมใด
องคป์ ระกอบของการสรา้ งตราภายใน (Internal branding)
ในองค์ประกอบนี้เป็นการออกแบบวัฒนธรรมและโครงสร้างองค์กรของธุรกิจที่สามารถถ่ายทอด
แนวคิดของผู้ก่อตั้งไปยังสมาชิกภายในองค์กรได้ โดยเป็นการบูรณาการองค์ความรู้ ประกอบด้วย ด้านความ
เป็นผปู้ ระกอบการ (Oe, A. and Mitsuhashi, H., 2013) ดา้ นแนวคดิ การจัดการองค์กรและวัฒนธรรมองค์กร
(Ngo, L. V. and O’Cass, A. (2012a, 2012b) ซ่ึงแสดงให้เห็นถึงความเข้มแข็งของตราองค์กรในระยะยาว
(Future) ทั้งนี้ เน่ืองด้วยลักษณะขององค์กรในแต่ละข้ันมีความแตกต่างกันในการบริหาร (จากกิจการเจ้าของ
คนเดยี ว การก่อตัง้ ธุรกจิ ใหมห่ รือสตาร์ทอพั ไปจนถึงระดับธรุ กิจที่เตบิ โต) การสร้างตราภายในสาหรับองค์กรท่ี
เติบโตในแต่ละขั้นมีความแตกต่างกัน โดยประเด็นที่ผู้บริหารต้องให้ความสาคัญปัจจัยต่างๆ ในการสร้างตรา
ภายในสาหรับแต่ละขนั้ มดี ังน้ี
ข้ันท่ี 1 ความเป็นผู้ประกอบการของผู้ก่อตั้งและทีม เป็นช่วงที่ผู้เร่ิมก่อต้ังมีบทบาทสาคัญในการ
ผลักดันองค์กรใหป้ ระสบความสาเร็จ โดยหน้าท่ีทุกอย่างของธรุ กิจเป็นของผกู้ ่อตั้ง เช่น ค้นหาโอกาสในการทา
ธรุ กจิ คิดค้นสินคา้ และบรกิ ารทโ่ี ดดเดน่ มีความแตกตา่ งเพอื่ ทาใหธ้ รุ กจิ เปน็ ท่ียอมรับแกผ่ บู้ ริโภค ลักษณะสาคัญ
ของผู้ก่อตั้ง ประกอบด้วย ประสบการณ์ในการทางานและการเริ่มธุรกิจของผู้ก่อต้ัง ความเป็นผู้ประกอบการ
บุคลิกภาพ พฤติกรรม ค่านิยม วิสัยทัศน์ ความเป็นผู้นา ทักษะด้านการสร้างเครือข่าย และความสามารถใน
การมองเห็นโอกาสทางการตลาด เป้าหมายของการสร้างตราภายในช่วงน้ี คือ การทาให้ทีมงานในช่วงแรกมี
เปา้ หมายในการดาเนินธุรกิจและทางานไปในทศิ ทางเดียวกัน การสร้างความเปน็ ผู้ประกอบการของทมี ผู้ก่อตั้ง
ท่ีมีเป้าหมายเหมือนกัน รวมถึงการส่ือสารที่แสดงเจตนาของการทาธุรกิจให้แก่ทีมงานได้เข้าใจและสอดคล้อง
กัน

177

ข้ันท่ี 2 การกระจายอานาจ เป็นข้ันตอนของการด้ินรนเพื่อการเติบโต (Survival) ผู้ก่อต้ังธุรกิจไม่
สามารถดาเนินทุกอย่างได้ด้วยตนเองในทุกหน้าที่ การสร้างทีมงานเพื่อช่วยผลักดันและดูแลด้านต่างๆ ให้
ดาเนินการไปได้ด้วยดีเป็นส่ิงท่ีต้องการในข้ันตอนน้ี การสร้างตราภายในข้ันนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อให้สมาชิกใน
องค์กรที่รบั เข้ามาใหม่เข้าใจเจตจานงในการทางานอยา่ งทุม่ เทเต็มที่เพอ่ื การเตบิ โตของธุรกิจ

ข้ันท่ี 3 การออกแบบระบบการทางานขององค์กร เมื่อธุรกิจเติบโตถึงขั้นหนึ่งจะเกิดการชะลอตัวของ
การเจริญเติบโตอย่างคงท่ี (Sustain) ผู้ก่อตั้งไม่สามารถดาเนินการทุกอย่างได้ด้วยตนเองท้ังหมด การทาให้
ธุรกจิ เตบิ โตไปอีกระดบั หน่ึงจาเป็นต้องหาผ้ชู ว่ ยในการตัดสินใจตามหน้าท่ีความรับผดิ ชอบ ดงั นน้ั การกระจาย
อานาจให้ผู้อ่ืนรับผิดชอบเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความสาเร็จ โดยข้ึนอยู่กับประสิทธิภาพของการกระจาย
อานาจที่เกยี่ วข้องกับ การออกแบบโครงสร้างองค์กร การจัดการทรัพยากรมนุษย์ ขนั้ ตอนนีม้ ีวัตถุประสงค์เพ่ือ
สรา้ งความเข้าใจและการสอื่ สารระหวา่ งแผนกให้สามารถทางานประสานกนั ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ข้ันที่ 4 การพัฒนาองค์กรท่ีมีประสิทธิภาพ เป็นข้ันท่ีธุรกิจเจริญเติบโตซ่ึงเป็นช่วงท่ีผู้บริหารมีแนวคิด
ในการขยายกิจการออกไป อาจเป็นการขยายผลิตภัณฑ์หรือการขยายตลาดใหม่ ในข้ันนี้การเรียนรู้เพื่อการ
สรา้ งองคก์ รทม่ี ีประสิทธภิ าพ ด้วยการนานวตั กรรมเข้ามาใช้ในกระบวนการทางธรุ กิจ การพฒั นาศกั ยภาพของ
พนักงาน การจัดการองค์การรู้ เป็นสิ่งจาเป็นในการเสริมประสิทธิภาพคนในองค์กร ขั้นตอนน้ี การสร้างตรา
ภายในข้ึนเกิดจากการสร้างวิสยั ทัศนร์ ่วมระหวา่ งสมาชิกในองค์กร การออกแบบการส่ือสารที่มีความชัดเจน มี
กระบวนการในการกระจายและแลกเปลีย่ นขอ้ มลู ความรู้ ข่าวสารภายในอยา่ งเปน็ ระบบ

ขั้นที่ 5 การสร้างวัฒนธรรมองค์กร (Organization culture development) มีวัตถุประสงค์เพ่ือให้
ธรุ กจิ พัฒนาจนถึงขีดสดุ อย่างยั่งยนื (Sustain) นน้ั ธรุ กิจต้องเพ่ิมความสามารถในการปรบั ตวั เข้ากบั การแข่งขัน
ในตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ซ่ึงผู้ก่อต้ังหรือทีมผู้บริหารไม่สามารถดาเนินการได้เพียงลาพัง หาก
ต้องได้รับการสนับสนุนและผลักดันจากทั้งองค์กร โดยเป็นการสร้างตราดีเอ็นเอ (Brand DNA) ที่เป็น
วัฒนธรรมองค์กรขึ้นมาให้ทุกคนยึดเป็นแนวปฏิบัติ ได้แก่ การมุ่งเน้นเข้าใจการตลาด (O’Cass, A. and Ngo,
L. V., 2007). วัฒนธรรมความมีนวัตกรรมหรือองค์กรแห่งการเรียนรู้ (Calantone, Cavusgil and Zhao,
2002) เป็นตน้

องคป์ ระกอบของความยงั่ ยืน (Sustainability)
ความหมายของความย่ังยืนในการแข่งขันทางธุรกิจนั้น เป็นการแสดงให้เห็นความสามารถของตรา
องคก์ รท่จี ะไมถ่ ูกคู่แข่งรายอืน่ ทั้งรายใหญ่และรายเล็กเข้าครอบครองหรือลดความสามารถทางธรุ กิจ เปน็ ความ
ทา้ ทายทส่ี าคัญโดยเฉพาะธุรกิจเกดิ ใหม่ (Start-ups) โดยมีปจั จัยสาคญั ท่ีควรพจิ ารณา ประกอบดว้ ย
1. ความสามารถในการเติบโต (Scalability) เกิดจากความสามารถขององค์กรท่ีมีลักษณะการสร้าง
ตราองค์กรภายในอยา่ งเป็นระบบมีนวัตกรรมเพื่อต่อยอดหรอื ขยายขอบเขตตลาดของธุรกิจออกไปได้ ท่ีสาคัญ
ผูบ้ ริหารทม่ี วี ิสยั ทศั น์และเครือขา่ ยทรัพยากรเพยี งพอทจ่ี ะผลักดันให้ธุรกจิ ขยายตวั ได้ (Blumberg, 2020)
2. ความสามารถในการปรับตัว (Adaptability) การปรับตัวให้เข้ากับสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจที่มีการ
เปล่ียนแปลงตลอดเวลา การทาให้เกิดผลิตภัณฑ์หรือบริการนวัตกรรมสามารถช่วยในการตอบสนองการ
เปลย่ี นแปลงนั้นอย่างตอ่ เนื่อง (Mathaisel, 2015)

178

การประเมนิ มูลค่าของตรา
จากการศึกษาของ กุณฑลี ร่ืนรมย์ (2563: 149-151) ได้สรุปวิธีการประเมินมูลค่าของตรา ซ่ึงในทาง
ธุรกิจได้แสดงมูลค่าของตราสินค้าและตราองค์กรเพ่ือการจัดลาดบั ในด้านต่างๆ โดยสามารถแบ่งออกได้เป็น 4
วธิ ี คือ
1. วิธตี ้นทนุ (Cost-based approach) เป็นวธิ กี ารประเมนิ มูลค่าของตราลักษณะอนรุ ักษ์นิยม โดยนา
ข้อมูลท่ีจะพิจารณาเฉพาะส่ิงที่สามารถจับต้องได้ (Tangibles) เช่น เคร่ืองจักร ท่ีดิน วัตถุดิบในการผลิต เป็น
ต้น ดงั นัน้ การประเมนิ คุณคา่ ตราสนิ คา้ โดยวิธนี ม้ี องขา้ มข้อเทจ็ จริงและการเปลย่ี นแปลงปจั จยั ในการสรา้ งตรา
สินค้ายุคปัจจุบันซึ่งมีผลิตภัณฑ์และบริการเก่ียวข้องกับตลาดดิจิทัลเพ่ิมข้ึนอย่างมาก สาหรับปัจจัยที่จับต้อง
ไม่ได้ (Intangibles) อันทาให้เกิดคุณค่าทางอารมณ์และความรู้สึกซ่ึงส่งผลต่อคุณค่าตราสินค้าเพ่ือให้เกิดการ
ยอมรบั ความเช่ือถอื ความไว้วางใจ ความงา่ ย ความสะดวก เป็นตน้ การประเมนิ มูลคา่ ตราสินค้าด้วยวธิ ตี ้นทุน
เน้นประโยชน์ด้านหน้าท่ีของผลิตภัณฑ์หรือบริการมากเกินไป แต่ให้ความสาคัญน้อยทางด้านอารมณ์หรือ
ความรูส้ กึ โดยการตลาดในยคุ ปัจจบุ นั จาเปน็ ตอ้ งให้ความสาคญั ทีส่ มดลุ กันทัง้ สองด้าน
2. วิธีราคาตลาด (Market value approach) เป็นวิธีการประเมินมูลค่าของตราโดยพิจารณาจาก
ราคาตลาด วัดจากมูลค่าที่มีการซ้ือขายตราสินค้าประเภทเดียวกันในตลาดซ่ึงคล้ายกับวิธีการท่ีเรียกว่า
(Capital market valuation) ซึ่งงานวิจัยของ Simon and Sullivan (1993: 29) ให้คานิยามของคุณค่าตรา
สินค้าว่า ค่าปัจจุบันของรายรับที่คาดว่าจะได้ในอนาคตอันเป็นผลจากตราสินค้าโดยตรง หากพิจารณามูลค่า
ของตราสินค้าสามารถคานวณได้จากมูลค่าหุ้นที่มีการซ้ือขายในตลาดหรือราคาตลาด เพราะราคาหุ้นเป็นการ
สะท้อนศักยภาพในการดาเนินธุรกิจในอนาคตซ่ึงเกิดจากตราสินค้า แต่วิธีน้ีสามารถประยุกต์ใช้ได้กับบริษัทที่
จดทะเบยี นในตลาดหลักทรัพย์เท่าน้ัน
3. วิธีรายได้ (Income approach) เป็นการประเมินมูลค่าตราสินค้าพิจารณาจากรายรับซึ่งเป็นการ
วัดค่าตราสินค้าที่มีแนวคิดว่าตราสินค้าเป็นส่ิงท่ีสร้างกาไรให้แก่ธุรกิจ สามารถประเมินมูลค่าได้หลายรูปแบบ
เชน่

3.1 การเปรียบเทียบมูลค่าระหว่างราคาของผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้ากับผลิตภัณฑ์ท่ีไม่มีตรา
สินคา้ ซง่ึ ตอ้ งเป็นผลิตภัณฑห์ รอื บรกิ ารประเภทเดียวกนั

3.2 การประมาณค่าจากรายรับค่าลิขสิทธ์ิ (Royalty fees) อันเกดิ จากตราสนิ คา้ นนั้
3.3 การเปรียบเทียบรายรับสุทธิหลังหักภาษีระหว่างผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้ากับผลิตภัณฑ์ท่ี
ไม่มีตราสินค้า
4. วิธีวดั ความแข็งแกร่งของตราสินค้า (Brand strength assessment) โดยการริเรมิ่ ในปี ค.ศ. 1990
โดยนิตยสารไฟแนนซ์เชียลเวิลด์ (Financial World Magazine) ได้ประเมินค่าตราสินค้าโดยพิจารณาจาก
ความแข็งแกร่งของตราสินค้าและตราองค์กร โดยใช้เคร่ืองมือแบบสอบถามทาการสารวจจากผู้บริโภค
จาเป็นต้องใช้ความชานาญในการออกแบบแบบสอบถามของนักวิจัย นอกจากนั้น ผู้ตอบแบบสอบถามต้องมี
ความรู้หรือมีข้อมูลเพยี งพอเกยี่ วกบั ตราเพื่อจะไดส้ ามารถเปรียบเทยี บตราน้ันกบั ตราของคู่แข่ง ความนา่ เชือ่ ถือ

179

ของคาตอบขึ้นอยู่กับจานวนกลุ่มตัวอย่างจานวนมาก ดังน้ัน การวัดความแข็งแกร่งของตราสินค้าใช้
กระบวนการวิจัย (Research process) ท่ีมีความถูกต้อง (Validity) และความน่าเชื่อถือ (Reliability) โดย
ความถูกต้องของกระบวนการวิจัยครอบคลุมถึงการกาหนดปัญหา การกาหนดวัตถุประสงค์ท่ีมีความชัดเจน
การระบจุ านวนประชากรและกลมุ่ ตัวอย่าง การระบวุ ธิ กี ารสมุ่ ตวั อยา่ ง การกาหนดขนาดตัวอย่าง การออกแบบ
เคร่ืองมือสอบถาม รายละเอียดในการเก็บข้อมูลสถานท่ี วัน และเวลา การแสดงถึงวิธีการเก็บข้อมูล และ
เทคนิคเพ่ือใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลและการแปลความหมาย ผลท่ีได้แสดงเปน็ ตวั เลขคุณค่าของตราที่สามารถ
แปลความหมายใหท้ ราบถงึ ความแขง็ แกรง่ ของตราได้

สรุป การประเมินตราสินค้าและตราองค์กร สามารถประเมินจากปัจจัยภายนอกและปัจจัยภายใน
ธุรกิจซ่ึงแสดงให้เห็นความสามารถในการสร้างในการนาเสนอผลิตภัณฑ์และบริการพร้อมกับการแสดงให้เห็น
ถึงความเข้มแข็งของสร้างตราสินค้าจากมุมมองด้านเวลาท้ังอดีต ปัจจุบัน และอนาคต เพ่ือนาไปใช้ในการ
วางแผนทางการตลาดใหม้ ปี ระสิทธิภาพมากยง่ิ ข้นึ

ความผิดพลาดในการบรหิ ารตราสนิ ค้าและตราองคก์ ร

ความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์ บริการและตราสินค้าเป็นส่ิงที่ผู้บริโภครับรู้ควบคู่กันตลอดเวลา
สาหรับการประเมินผลิตภัณฑ์สามารถนาปัจจัยด้านคุณภาพ ประโยชน์ และประสิทธิภาพที่ได้กล่าวอ้าง
เปรยี บเทียบกับประสบการณ์ทผ่ี บู้ รโิ ภคได้รบั จากความคาดหวังและประเมินเปน็ ความพึงพอใจ อกี สว่ นหนงึ่ คือ
การประเมินตราสนิ ค้าซึ่งแสดงให้เห็นถึงความเชือ่ มโยงระหวา่ งผลิตภัณฑ์และตราสินค้า อันเป็นผลให้ผู้บริโภค
รับรู้ได้ในระดับที่แตกต่างกัน เช่น สามารถบอกได้ว่าเป็นตราสินค้าท่ีเคยเห็น ตราสินค้าท่ีนึกออก เพิ่มระดับ
การจดจาในรายละเอียดได้เป็นการจดจาตราสินค้าได้ และระดับท่ีผู้บริโภคสามารถแสดงให้เห็นถึงการ
ตระหนักซง่ึ สามารถแสดงให้เหน็ ถงึ ความสามารถในการจดจาในรายละเอยี ดของผลิตภณั ฑไ์ ดเ้ ป็นอยา่ งดี

การนาเสนอผลิตภัณฑ์สู่ตลาดน้นั นกั การตลาดจาเป็นต้องสรา้ งจุดเดน่ หรือนาเสนอความแตกต่างเพื่อ
การออกแบบตราสินค้าและการสื่อสารตราสินค้าให้อยู่ในทิศทางเดียวกัน เม่ือผู้บริโภคเกิดประสบการณ์ที่
เชื่อมโยงกับตราสินค้าแล้วส่งผลต่อความทรงจาในจุดเด่นของตราสินค้านั้นในเวลาเดียวกัน แต่การนาเสนอ
ผลิตภัณฑ์ใหม่ต่อตลาดโดยมีความแตกต่างของประโยชน์หรือคุณสมบัติหลักจากสิ่งท่ีผู้บริโภครับรู้ จากตรา
สนิ ค้าอาจสง่ ผลทางลบตอ่ การทาการตลาดของตราสนิ คา้ นนั้ เชน่

ภาพท่ี 10.2 การขยายตราสินค้าโดยวิธีการ
ข ย า ย ก ลุ่ ม ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ที่ ไ ม่ สั ม พั น ธ์ กั บ
ผลติ ภัณฑ์เดิม
ทีม่ า: Ling (2019: Online)

180

จากภาพท่ี 10.2 เป็นตัวอย่างของการขยายตราสินค้าโดยวิธีการขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ไม่สัมพันธ์กับ
ผลิตภัณฑ์เดิม ถือได้ว่าเป็นกรณีศึกษาที่นักการตลาดมีการแสดงความเห็นคิดอย่างกว้างขวางซ่ึงเป็นการขยาย
ตราสินค้าเพ่ือการขยายโอกาสทางตลาดอีกวิธีหนึ่ง โดยผู้เขียนอธิบายในขั้นตอนของการวิเคราะห์กลยุทธ์ตรา
สนิ คา้ ของตราคอลเกต ดังนี้

1. ด้านการประยุกต์ใช้กลยุทธ์การเจริญเติบโต หากพิจารณาจากตารางเมทริกซ์การเจริญเติบโต
(แสดงในบทที่ 9) เห็นไดว้ า่ คอลเกตนากลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดเดิม

2. ด้านการประเมินตราสินค้า หากพิจารณาด้านการตระหนักถึงช่อื ตราสินค้าน้ัน ผู้บริโภคส่วนใหญ่มี
การรับรู้ในตราสินค้าระดับการตระหนัก (Brand awareness) ซึ่งสามารถจดจาผลิตภัณฑ์ของตราสินค้า
สัญลักษณ์ สี รูปแบบต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น โดยการสื่อสารทางการตลาดมี
การสง่ สารโดยใชค้ าสาคญั เพ่ือให้ผู้บริโภคจดจาสาหรับตราคอลเกต เชน่ ฟัน ขาว สะอาด สดใส ปากสดช่นื ลม
หายใจสดช่นื ซึ่งความสัมพันธ์ท่ีเกิดขึ้นกับตราสนิ ค้าทง้ั หมดนั้นอยู่ในผลติ ภัณฑ์ประเภทการรักษาความสะอาด
ในช่องปาก

ภาพที่ 10.3 การคน้ หาคาท่สี ัมพันธก์ บั ตราสนิ ค้าทางโปรแกรมคน้ หาออนไลน์
ที่มา: ผ้เู ขยี น ใชร้ ะบบคน้ หา Google search วันท่ี 14 มิถุนายน 2565 และคาค้นหา “คอลเกต”

จากการค้นหาความสัมพันธ์ของตราสินค้า (Brand association) โดยใช้ระบบค้นหาออนไลน์ เป็นวิธี
อย่างหน่ีงในการค้นหาความสนใจของผู้บริโภค (Social listening) ซึ่งแสดงให้เห็นความเช่ือมโยงระหว่างตรา
คอลเกตกับความสนใจของผู้บริโภคส่วนใหญ่ปรากฏว่าเก่ียวข้องกับผลิตภัณฑ์ในช่องปาก เช่น ฟลูออไรด์ ฟัน
ขาว ย้ิมสู้ เปน็ ตน้

จากงานวิจัยของ Zarantonello, Romani, Grappi and Bagozzi (2016: 11) ความรู้สึกในการไม่
ชอบตราสินค้าเกิดจากความสัมพันธ์ของผู้บริโภคกับตราสินค้าท่ีมีการประเมินผลเป็นลบอันเกิดจาก
ประสบการณ์ด้านพฤติกรรมกับผลิตภัณฑ์ โดยสาเหตุของความไมช่ อบอาจเกดิ ข้ึนจากการดาเนินการผิดพลาด
ของธุรกิจซึ่งสัมพันธ์กับความรู้ของผู้บริโภค เช่น ความขัดแย้งท่ีเกิดข้ึนกับการรับรู้หรือตระหนักในตราสินค้า
หรือวิธีการนาเสนอท่ีส่งผลต่อความรู้สึกไม่ชอบแก่ผู้บริโภค ในที่สุดผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมหลีกเล่ียงในตรา
สนิ คา้ หรอื ผลติ ภณั ฑด์ ังกล่าว และงานวจิ ัยของ Husnain et al. (2022) ได้พบว่า ผลติ ภณั ฑ์และตราสนิ ค้าซึ่งมี
ผลต่อการยอมรับทางสังคมนั้น หากตราสินค้านั้นทาให้ผู้บริโภครู้สึกด้อยค่าในตนเองจะส่งผลต่อความไม่ชอบ
ในตราสนิ คา้ โดยเฉพาะกล่มุ เดก็ และเยาวชน

181

พิจารณาจากกรณีของคอลเกตนาเสมอผลิตภัณฑ์ประเภทอาหารออกสู่ตลาดและผลลัทธ์ทาง
การตลาดประเมินได้ว่าเป็นความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์จากการความผิดพลาดในการบริหารตราสินค้า
สามารถพจิ ารณาได้ ดังน้ี

1. ความสัมพนั ธข์ องตราสินค้า (Brand salience) ผ้บู ริโภคจากอดตี ถึงปจั จบุ ันรับรู้ความแตกตา่ งของ
ตราสนิ ค้าคอลเกตเปน็ ตราสินค้าท่ีมีความนา่ เชื่อถือและมีคุณภาพ สง่ ผลตอ่ การตระหนกั ในตราสนิ ของผู้บริโภค
จนเกิดเป็นความเชื่อม่ันในตราสินค้า (Brand trust) และภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand image) ว่าเป็นตรา
สินค้าของผลิตภณั ฑ์ดแู ลชอ่ งปาก

2. จากระดับการรับรู้ของผู้บริโภคในด้านต่างๆ โดยเฉพาะความรู้เก่ียวกับผลิตภัณฑ์ท่ีมีความลึกใน
รายละเอยี ดมาก ดังนนั้ การเพิ่มตราสนิ คา้ ใหม่แกต่ ราคอลเกตต้องพจิ ารณาถึงความสนใจและความต้ังใจซ้ือใน
ตราสินค้าซึ่งควรมีความสัมพันธ์ในประโยชน์หรือคุณค่าท่ีให้แก่ผู้บริโภคมีความสัมพันธ์ใกล้เคียงกับผลิตภัณฑ์
หลักภายใต้ตราสินค้าคอลเกต ความผดิ พลาดท่ีเกิดขึน้ อาจเกิดจากประเดน็ การรบั ร้ตู ราสินค้าและความสัมพันธ์
ของตราสินค้าที่ผู้บริโภคมีต่อตราคอลเกต-ผลิตภัณฑ์ในช่องปาก ดังนั้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังต่อ
ผลิตภัณฑ์ใหม่ควรมีความสัมพันธก์ ับผลิตภัณฑ์เดิมและตราสินค้าเดิม ซึ่งการออกผลิตภัณฑ์อาหารสูต่ ลาดของ
ตราคอลเกตควรดาเนินการภายใตต้ ราสนิ ค้าใหม่แต่การสื่อสารสามารถเชื่อมโยงถึงความเช่ือม่นั ท่ีผู้บรโิ ภคมีต่อ
ตราคอลเกต

สรุป ความผิดพลาดในการบริหารตราสินค้าสามารถลดได้ โดยการศึกษาพฤติกรรมในการรับรู้ของ
ผู้บริโภคและความสัมพันธ์ของตราสินค้าท่ีผู้บรโิ ภคได้รับรู้ผ่านประสบการณ์ โดยสามารถนาองค์ประกอบของ
การศึกษาความสัมพันธ์กับตราสินค้า เช่น อัตลักษณ์ของตราสินค้า ประสิทธิภาพ ภาพลักษณ์ การตัดสิน
ความรู้สกึ ซ่งึ ทง้ั หมดทีก่ ลา่ วถงึ ต่อผลต่อทัศนคตชิ อบหรอื ไม่ชอบตราสินค้าได้

แนวโน้มการสรา้ งตราสินคา้ และตราองคก์ ร

การเรียนรู้และปรับตัวอยู่เสมอเป็นส่ิงที่นักการตลาดควรให้ความสาคัญอย่างสูง เนื่องจากการ

เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ความต้องการของผู้บริโภค และโนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของ

อุตสาหกรรรม ดังนั้น การศึกษาวิธีการปรับปรุงให้ตราสินค้าเพ่ือตอบสนองความปรารถนาของผู้บริโภคใน

สภาพแวดล้อมของการตลาดดวิ ทิ ลั เพื่อเพมิ่ ประสทิ ธภิ าพการเข้าถึงใจผบู้ ริโภคได้มากขน้ึ (Cass,

2022: Online) สามารถทาได้ ดงั น้ี

1. โลโกท้ ่สี ามารถดดั แปลงตามความเหมาะสมได้ (Adaptable logos)

ภาพท่ี 10.4 โลโก้ทส่ี ามารถดัดแปลงได้
ทมี่ า: Yura agency. (2021: Online)

182

จากภาพท่ี 10.4 ได้แสดงให้เห็นถึงการดัดแปลงโลโก้จากการออกแบบด้ังเดิมซึ้งมีองค์ประกอบท่ี
ครบถ้วนทั้งช่ือสินค้า ตราสินค้า โลโก้ และการให้สีท่ีดึงดูดสายตาผู้บริโภค แต่การนาไปประยุกต์ใช้ในปัจจุบัน
นั้น ตราสินค้าควรยืดหยุ่นในการนาเสนอและยังความส่ือสารความหมายได้ เน่ืองจากผู้รับสารใช้เคร่ืองมือใน
การส่ือสารหลายประเภท เช่น โทรทัศน์ นิตยสาร คอมพิวเตอร์พกพา แล็ปท๊อป และโทรศัพท์เคล่ือนที่ ซึ่งท่ี
กล่าวมามีพ้ืนท่ีในการนาเสนอที่แตกต่างกันและผู้บริโภคมีพฤติกรรมในการใช้เคร่ืองมือสื่อสารแบบพกพาเพิ่ม
มากขึ้นอันมีขนาดในการแสดงภาพท่ีเล็กลง ดังนั้น การนาโลโก้มาเพียงบางส่วนเพื่อแสดงนั้นจาเป็นที่ต้อง
ออกแบบเปน็ อยา่ งดแี ละสามารถส่ือความหมายกับผู้บริโภคได้ตรงตามความต้องการ

2. ตราสินค้าทางสอื่ สงั คมออนไลน์ (Social media branding)
การสร้างตราสินค้าหรือการสร้างตัวตน “Personal Branding” โดยการนาเสนอภาพลักษณ์ตัวตน
บางอยา่ งให้คนอนื่ รบั รู้จนเกดิ เป็นการจดจาทดี่ ีต่อตราตนเอง

ภาพที่ 10.5 การสรา้ งตราสนิ คา้ ทางสื่อสังคมออนไลน์
ท่ีมา: เดลินวิ ส์ (2564: ออนไลน์)

จากภาพที่ 10.5 เป็นการนาเสนอการสร้างตราสินค้าทางสื่อสังคมออนไลน์ โดยการสร้างเอกลักษณ์
ของคุณพิมรดาภรณ์ เบญจวัฒนะพัชร์ หรือท่ีรู้จักกันดีใจชือ่ “พิมร่ีพาย” วิธีการสร้างความแตกตา่ งเพื่อให้เกดิ
การจดจาในสื่อสังคมออนไลน์ ประกอบด้วย การสร้างบุคลิกภาพด้านการสนทนาและการแต่งตัว การสร้าง
ความแตกต่างโดยการใช้คาที่ถูกใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในบางครั้งมีการกล่าวคาสบถ หยาบและอาการ
อารมณ์เสีย และการแต่งกายท่ีเป็นเอกลักษณ์เพ่ือเสริมภาพลกั ษณ์ให้จดจาได้มากข้ึน มีสโลแกนของธุรกิจ คือ
พมิ รีพ่ าย ขายทุกอย่าง สามารถจาได้งา่ ยและสะท้อนให้เหน็ วธิ กี ารดาเนนิ ธรุ กิจจริง มีการทากิจกรรมเพ่ือสังคม
อยา่ งต่อเน่อื งและการทาแคมเปญทางการตลาดทน่ี า่ สนใจ

3. สร้างแฮชแท็กอย่างเป็นทางการให้แก่ตราสนิ ค้า (Official hashtags in branding)
จากข้อมูลของ วิทวัส ปัญญาเลิศวุฒิ (2565: ออนไลน์) นาเสนอว่า แฮชแท็กมีความสัมพันธ์โดยตรง
กับส่ือสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะโปรแกรมทวติ เตอร์ ซึ่งเป็นโปรแกรมแรกที่ใช้แฮชแท็กและมีโปรแกรมอ่ืนทาง
ระบบดิจิทัลที่ได้รับความนิยมใช้ เช่น ยูทูป และ เฟสบุ๊ค สาหรับคาค้นหาที่ได้รับความนิยมสูงสุดในช่วงเวลา
ไตรมาสแรกของปี 2565 ซ่ึงส่วนใหญ่อยู่ในหมวดสินค้าแฟช่ันและเครื่องสาอาง เช่น 1) #fashionstyle

183
2) #lifestyle 3) #makeupvideo 4) #makeuptutorial 5) #jeffreestarcosmetics 6) #art 7) #fashion
8) #beautytips 9) #fashiondiaries และ 10. #fashionaddict

4. สรา้ งความย่งั ยนื ให้แก่ตราสินคา้ (Sustainability branding)

ภาพที่ 10.6 การสร้างตราสนิ คา้ เพื่อความยั่งยืน
ทมี่ า: แบรนด์บิสนวิ ส์. (2565: ออนไลน)์

จากภาพที่ 10.6 การให้ความสาคัญกับส่ิงแวดล้อมโดยการนาเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์ความ
ต้องการของผบู้ ริโภครนุ่ ใหม่ที่มองหาผลิตภัณฑ์ทใ่ี ห้ความสาคญั กับสังคมและส่งิ แวดลอ้ มอย่างเป็นรปู ธรรมและ
ยั่งยืน จึงเปิดตัวไมโล ยูเอชที หลอดกระดาษ เพ่ือลดการใช้พลาสติกแบบครั้งเดียวทิ้ง เน้นพันธกิจระดับโลก
ของเนสท์เลท่ ม่ี งุ่ ม่นั เปลยี่ นบรรจุภณั ฑท์ ั้งหมดใหส้ ามารถรไี ซเคิลหรือนากลบั มาใช้ใหม่ได้

5. สรา้ งการตอบโต้ให้แก่ตราสินค้า (Interactive branding)

ภาพที่ 10.7 การสร้างการตอบโต้กับตราสินคา้
ทีม่ า: เคเอฟซี เฟสบคุ๊ ทางการ (2565: ออนไลน์)

จากภาพที่ 10.7 การสร้างความน่าสนใจให้กับตราสินค้าเพื่อโฆษณาแคมเปญต่างๆ หรือการสร้างหัว
ข้อมูลเพ่ือให้ผู้สนใจได้ตอบโต้เพื่อสร้างความเป็นชุมชนคนชอบตราสินค้าน้ัน นอกจากน้ี การใช้ช่องทางการ
ส่ือสารสังคมออนไลน์มีส่วนช่วยในการรับรู้ข้อมูลความไม่พึงพอใจจากผู้บริโภคเพ่ือใช้ในการแก้ปัญหาได้อย่าง
ทันทว่ งที

184

6. การใชข้ อ้ มลู ขบั เคล่ือนในการสรา้ งตราสนิ คา้ (Data-driven branding)
การเก็บข้อมูลผู้บริโภคในปัจจุบันมีการปิดกั้นด้วยวิธีต่างๆ นอกจากนี้ กฎหมายพระราชบัญญัติ
คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ.2562 ทาข้ึนเพื่อให้เอกชนและรัฐท่ีเก็บรวมรวม ใช้ เปิดเผย และ/หรือ โอน
ข้อมูลส่วนบุคคลในไทย ตามมาตรการปกป้องข้อมูลของผู้อ่ืนจากการถูกละเมิดสิทธิส่วนตัวมีข้อจากัดในการ
เก็บข้อมูลอีกด้วย แต่ในทางกลับกัน มีโปรแกรมการเก็บรวมรวมความสนใจของผู้บริโภค (Social listening)
จานวนมากท่ีสามารถนามาประยุกต์ใช้เพ่ือรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลจากระบบดิจิทัล และการให้ข้อมูลโดย
จริงใจและเปิดเผยสามารถใช้รว่ มกับ ขอ้ 5 สร้างการตอบโต้ให้แก่ตราสินค้าไดอ้ กี วิธีหน่ึง
7. สรา้ งความหวลคดิ ถึงใหแ้ กต่ ราสินคา้ (Nostalgic branding)

ภาพที่ 10.8 การนาเสนอผลติ ภัณฑร์ นุ่ ใหม่เพ่ือสร้างความหวลคดิ ถงึ ในอดตี
ทีม่ า: Sathurshan (Alias) (2019)

จากภาพท่ี 10.8 เป็นการนาเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ตราฮอนด้า โดยใช้รูปแบบของผลิตภัณฑ์เก่าซ่ีงเคย
เป็นรถจักรยานยนตร์ยอดนิยมในช่วงปี ค.ศ. 1950 เพ่ือเป็นการตอบสนองแก่ผู้ขับข่ีที่ต้องการระลึกถึง
ประสบการณใ์ นอดีตจากผลติ ภัณฑน์ ัน้

8. การสร้างตราสินคา้ โดยไม่แสดงตราสนิ คา้ (Branding without your brand name)
การส่ือสารตราสินค้าในบางคร้ังไม่จาเป็นต้องแสดงช่ือสินค้า ตราสินค้า หรือโลโก้ แต่การนาเสนอ
คุณค่าของตราสินค้าทางอ้อมสามารถสร้างเป็นจุดขายได้เช่นเดียวกัน โดยบางคร้ังการสร้างเฟสบุ๊คหรือบล๊อค
เพ่ือวัตถุประสงค์ของการตอบปัญหาเรื่องท่ีเฉพาะเจาะจงสามารถสร้างความสนใจแก่ตราสินค้าได้ เช่น เอสซี
จีโฮมโฮมเพจ (www.scghome.com) มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์และเป็นแหล่งข้อมูลด้าน
ผลติ ภัณฑแ์ ละการแกป้ ัญหาด้านต่างๆ เกย่ี วกบั การก่อสรา้ งใหแ้ กเ่ จ้าของบ้านหรือโรงงานและผรู้ ับจ้างก่อสร้าง
ด้วย เมื่อผู้ใช้บริการข้อมูลจากแหล่งดังกล่าวสามารถเพ่ิมความเชื่อมั่นในตราสินค้าของเอสซีจีและตัดสินใจ
เลือกใชผ้ ลิตภัณฑข์ องเอสซีจไี ด้เพ่ิมขน้ึ ในเวลาทต่ี ้องการ

185
9. การสร้างตราสนิ ค้าใหค้ รอบคลมุ และให้ความสาคัญในความแตกตา่ ง

ภาพท่ี 10.9 การนาเสนอความแตกต่างเพื่อการสร้างตราสินค้า
ทม่ี า: เบทาโกรเดลี เฟสบุ๊กทางการ (2565: Online)

ภาพที่ 10.9 แสดงให้เห็นการใหค้ วามสาคัญแก่ผู้บรโิ ภคทกุ กลมุ่ ซง่ึ ในปจั จุบนั ความหลากหลายทาง
เพศ (LGBT+) ได้มีบทบาทในสงั คมไทยและได้รับการยอมรับมากขน้ึ ดังนัน้ การแสดงถงึ ความสาคัญของลูกค้า
ทกุ คนเปน็ การเปดิ โอกาสใหต้ ราสนิ ค้าอยใู่ นใจของผบู้ รโิ ภคทุกกลุ่ม

10. สรา้ งความโดดเดน่ บนตวั อกั ษรในการสร้างตราสินคา้ (Typography-driven branding)

ภาพที่ 10.10 การประดิษฐ์ตัวอักษรเพ่อื สร้างตราสินค้า
ที่มา: คาเฟ่สไตล์ (2565: ออนไลน์)

จากภาพท่ี 10.10 การออกแบบตราร้านกาแฟช่ือนานา (nana) โดยมีใชว้ ิธีการออกแบบท่ปี ระยุกต์ใช้
ตวั พมิ พ์ท่ีมขี นาดหนา บาง หรือความแปลก เพื่อให้ผพู้ บเห็นไม่เกิดความน่าเบ่ือในการภาพของตรา

11. การใช้ลายมอื ในการสร้างตราสนิ ค้า (Hand-drawn branding)

ภาพที่ 10.11. การใชล้ ายมือในการสร้างตราสนิ ค้า
ทีม่ า: เดอะ เจอนีโมเม้นท์ (2565: ออนไลน์)

186
ภาพท่ี 10.11 แสดงให้ถงึ การออกแบบตราสินคา้ โดยใช้ตัวอักษรลักษณะลายมอื เพื่อการออกแบบโลโก้
เพอื่ ให้มีความอบอุ่นเป็นกนั เอง
12. การแสดงถึงความสมดลุ และความกลมกลืน (Balance and harmony branding)

ภาพท่ี 10.12 การแสดงใหเ้ ห็นความสมดุลและความกลมกลนื ของผลิตภณั ฑ์
ทมี่ า: Léa (Alias) (2016: Online)

ภาพท่ี 10.12 การใช้สัญลักษณ์เพ่ือแสดงสะท้อนอัตลักษณ์ของธุรกิจ เช่น อิเกีย เป็นธุรกิจผู้ผลิตและ
จาหน่ายเฟอร์นิเจอร์ตกแต่งบ้าน โดยใช้วัสดุท่ีผ่านการรีไซเคิลในสินค้าทั้งหมดส่งผลต่อการตั้งราคาท่ีถูกกว่า
และสามารถอนรุ ักษส์ ิง่ แวดลอ้ มไดใ้ นเวลาเดยี วกัน

13. การสรา้ งใชต้ ราสัญลกั ษณ์ในการสรา้ งตราสนิ คา้ (Emblem branding)
การใช้สัญลักษณ์ของสถานท่ีสาคัญเป็นส่วนหน่ึงของตรา เช่น สโมสรฟุตบอลบุรีรัมย์ยูไนเต็ด
สร้างสรรค์ตราของทีมโดยใช้สัญลักษณ์ปราสาทพนมรุ้งซึ่งเป็นแหล่งท่องเท่ียวสาคัญทางประวัติศาสตร์ของ
จังหวัดบรุ ีรัมย์ ซึง่ ผพู้ บเหน็ สามารถทราบความหมายของการนาภาพดังกลา่ วมาใช้ในการส่อื สาร
14. การไล่ระดับสบี นโลโก้ (Gradients in logos)
การออกแบบ 3 มิติ การแบง่ เป็นช้นั การสร้างรปู ร่างทีน่ า่ สนใจ และการใชส้ ีสรรค์ท่ดี ึงดดู สามารถเพิ่ม
ความน่าสนใจให้แก่ผู้พบเห็น เช่น โลโก้ของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์แสนสิริมีลักษณะเป็นเส้นแถบสีขาวเรียงข้ึน
ไป 6 ชั้น ซึ่งส่ือความหมายถึงการก้าวไปข้างหน้าและเติบโตขึ้นอย่างต่อเน่ือง มีความโดดเด่นและจดจาได้ง่าย
ต่อการสือ่ สารทางการตลาด
15. การสรา้ งโลโก้ท่ีแบนราบ สะอาดและเรียบงา่ ย (Flat, clean and simple logo)

ภาพท่ี 10.13 การเปลย่ี นแปลงโลโกใ้ หแ้ บนราบ
ท่มี า: โพสิชนั นงิ แมกกาซนี (2563: ออนไลน)์

187

จากภาพที่ 10.13 การปรับเปลี่ยนโลโก้ของห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ โดยใช้ตัวอักษรภาษาอังกฤษ
“M” ซึ่งถูกดีไซน์ให้ดูเเข็งเเรง ทันสมัย เรียบง่ายเเละใช้สีเเดงล้วน เพ่ือให้สอดคล้องกับการปรับรูปแบบของ
ธุรกิจเปน็ “สถานที่มคี วามสุขในการใช้ชวี ติ ”

สรุป แนวโน้มการสร้างตราสินค้าในปัจจุบันได้รับอิทธิพลท่ีสาคัญ คือ การพัฒนาที่รวดเร็วของ
เทคโนโลยีดิจิทัลซ่ึงทาให้ท้ังนักการตลาดและผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้สะดวกและรวดเร็ว แต่การปรับตัวเพือ่
การสร้างตราสินค้าที่โดดเด่นและมีคงเอกลักษณ์ไว้ และตราสินค้าควรมีความทันสมัยตามกาลเวลา สามารถ
ปรับใช้ได้ตามเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดในยุคปัจจุบันและสามารถสนองต่อความต้องการในการ
เปล่ียนแปลงสาหรับอนาคต ที่สาคัญคือการสร้างตราสินค้าแม้ว่าผู้บริโภคจะมีความหลายหลายมากขึ้นแต่
ธุรกิจต้องสร้างสรรค์แนวทางการส่ือสารตราสินคา้ เพ่ือให้ไดร้ ับความสนใจอย่างครอบคลมุ ทุกกลมุ่ เป้าหมายใน
ตลาด

โดยสรปุ บทน้ีนาเสนอความสาคัญของตราสินค้า ประกอบดว้ ย การตระหนกั ถึงชอ่ื ตราสนิ ค้า คณุ ภาพ
ท่ีรับรู้ของตราสินค้า ความจงรักภักดีที่มีต่อตราสินค้า ความสัมพันธ์กับตราสินค้าและสินทรัพย์อ่ืนจากต รา
สินค้า ส่วนถัดไปคือการประเมินตราสินค้าและตราองค์กร สามารถใช้ 2 แนวทาง คือ แนวทางแรกคือการ
ประเมินค่าของตรา จากปัจจัยภายนอกซ่ีงมีองค์ประกอบด้านพลังของการออกแบบ องค์ประกอบด้านคุณค่า
ตอ่ ผู้บริโภคและองคป์ ระกอบด้านความเชื่อมัน่ จากปจั จัยภายในซง่ี มีองค์ประกอบด้านผลประกอบทางการเงิน
องค์ประกอบของการสร้างตราภายใน และองค์ประกอบของความยั่งยืน แนวทางที่สองคือการประเมินมูลค่า
ของตรา โดยใช้วิธีต้นทุน วิธรี าคาตลาด วิธีรายได้ และวธิ ีวัดความแขง็ แกรง่ ของตราสนิ คา้

ความผิดพลาดของการบริหารตราสินค้า นาเสนอตัวอย่างและวิธีการประยุกต์ใชแ้ นวคิดของการสร้าง
ตราสินค้าเพ่ือลดความเสี่ยงในการสร้างและสื่อสารตราสินค้า และส่วนสุดท้าย แนวโน้มการสร้างตราสนิ ค้าใน
ปัจจุบัน สามารถประยุกต์ใชไ้ ด้ 15 อย่าง คือ โลโก้ท่ีสามารถดัดแปลงได้ตามความเหมาะสม ตราสินค้าทางสอื่
สังคมออนไลน์ สร้างแฮชแทคอย่างเป็นทางการแก่ตราสินค้า สร้างความย่ังยืนแก่ตราสินค้า สร้างการตอบโต้
แก่ตราสินค้า การใช้ข้อมูลขับเคล่ือนในการสร้างตราสนิ ค้า สร้างความหวลคิดถึงให้แกต่ ราสินคา้ การสร้างตรา
สินค้าโดยไม่แสดงตราสินค้า การสร้างตราสินค้าให้ครอบคลุมและให้ความสาคัญในความแตกต่าง สร้างความ
โดดเด่นบนตัวอักษรในการสร้างตราสินค้า การใช้ลายมือในการสร้างตราสินค้า การแสดงถึงความสมดุลและ
ความกลมกลืน การสร้างใช้ตราสัญลักษณ์ในการสร้างตราสินค้า การไล่ระดับสีบนโลโก้ และการสร้างโลโก้ที่
แบนราบ สะอาดและเรยี บง่าย

188

คาถามทา้ ยบท

1. การประเมนิ คุณค่าของตราสินค้าสามารถพิจารณาจากสิง่ ใดไดบ้ ้าง
2. หากกลา่ วถงึ การตระหนักถึงชื่อตราสินค้าหรืองค์กร ผบู้ รโิ ภคแสดงออกเหมือนกันหรอื มีความแตกต่างใน

ระดบั ของความตระหนักอย่างไรบ้าง
3. ความหมายของสินค้าอื่นของตราสินค้าคืออะไร สามารถสร้างรายไดใ้ ห้แกธ่ ุรกจิ ได้อย่างไร
4. การประเมินตราสินคา้ หรือตราองค์มวี ิธีการประเมินอยา่ งไรบา้ ง

5. ใหว้ เิ คราะห์ปจั จัยภายในของธรุ กจิ โดยยกตัวอยา่ ง 1 ธรุ กิจซึ่งมีผลประกอบการเกินกว่า 1,000 ล้านบาท

และประเมินคา่ ตราสินค้าหรืององค์กรใช้องค์ประกอบอยา่ งไรบ้าง และทา่ นคิดวา่ มสี ิ่งใดต้องปรับปรุงบ้าง
6. การใชป้ ัจจัยภายนอกเพื่อวเิ คราะห์การประเมนิ ค่าตราสินค้าหรอื ตราองค์กรมีองค์ประกอบอะไรบา้ ง ใน

ปจั จบุ ันมปี ัญญาในองค์ประกอบดา้ นใดมากทส่ี ดุ ให้ยกตัวอยา่ งและอธบิ ายโดยละเอียด
7. การประเมินมลู ค่าของตราสนิ ค้าและองค์กรสามารถวเิ คราะห์และประยุกตใ์ ช้ในธุรกจิ ดจิ ิทลั ไดห้ รอื ไม่

อธบิ ายโดยละเอียด
8. ความสมั พันธ์ของตราสนิ ค้า (Brand association) เก่ยี วข้องอย่างไรกบั การรบั รู้คณุ ค่าตราสินคา้ (Brand

awareness)
9. ใหเ้ ลอื กผลิตภัณฑ์หรือธรุ กจิ มีมอี ายุเกินกว่า 100 ปี ในประเทศไทย และใหว้ เิ คราะห์ปัจจัยตา่ งๆ ท่ี

เกยี่ วขอ้ งกับความสัมพนั ธข์ องตราสินค้ามอี ะไรเปน็ จดุ เด่นซ่ีงสรา้ งความเข้มแข็งให้แก่ธุรกิจได้อย่าง
ยาวนาน
10. การประยุกต์ใช้ตราสินค้าหรือตราองค์กรมีความสาคญั อยา่ งไร และให้ท่านเลือกวเิ คราะห์ตราสินค้า 1 ตรา
และนาแนวคิดคณุ ค่าตราสนิ ค้าในการปรับปรุงตราสนิ ค้าเพื่อขยายตลาดในประเทศด้วยกลยุทธ์ผลติ ภัณฑ์
เดมิ ตลาดเดิม

189

กรณศี กึ ษา

เงนิ ติดลอ้

เจา้ ของแบรนด์ “เงนิ ติดล้อ” และ “ศรีสวัสดิ์ เงนิ ตดิ ล้อ” ผ้นู าธุรกิจสนิ เช่ือทะเบยี นรถและโบรกเกอร์
จาหน่ายประกันวินาศภัยที่มีสาขามากที่สุด บริษัทในเครือธนาคารกรุงศรีอยุธยา จากัด (มหาชน) เปิดเผยว่า
บริษัทฯ ได้ทาการปรับโฉมแบรนด์ (Rebranding) ครั้งใหญ่ โดยตัดคาว่า “ศรีสวัสด์ิ” ออกจากแบรนด์ โดย
ปรับโลโกเ้ หลือเพียงคาวา่ เงนิ ติดล้อ และไอคอนสัญลักษณร์ ปู เงนิ หมนุ นอกจากนี้ ยงั เปดิ ตวั แคมเปญภาพยนตร์
โฆษณาชุด “ขอโทษ” ท่ีมีเน้ือหาสะท้อนความสับสนระหว่างแบรนด์เงินติดล้อ และสถาบันการเงินอ่ืนท่ีใช้ช่ือ
เหมอื น หรอื คลา้ ยกับเคร่ืองหมายบริการของบรษิ ัทฯ ของกลุ่มลกู ค้า โดยสาระสาคญั อยู่ทีเ่ งินติดล้อ ออกมาขอ
โทษลูกค้า เน่ืองจากท่ีผ่านมา ทาการสื่อสารโดยใช้แบรนด์ศรีสวัสดิ์เงินติดล้อ มาโดยตลอด ซ่ึงอาจเป็นสาเหตุ
ให้ลูกค้าเกิดความสับสน และเข้าใจผิดได้ เนื้อหาในภาพยนตร์โฆษณายังได้สื่อสารประเด็นสาคัญโดยแสดงให้
เห็นถึงการตัดคาวา่ ศรีสวัสด์ิ ออกจากแบรนด์เงินติดล้อ เพ่ือแก้ปัญหาความเข้าใจผิดให้กับกลุ่มลกู ค้าพร้อมกบั
ตอกยา้ สร้างการรับรู้ด้านแบรนด์ “เงินตดิ ลอ้ ” อีกด้วยทั้งนี้ ต้ังแตป่ ี 2554 หลงั จากที่บริษทั ฯ เขา้ มาอยใู่ นเครือ
ธนาคารกรุงศรีฯ ได้สารวจความเข้าใจผิดด้านแบรนด์ พบว่า กลุ่มตัวอย่างผู้ใช้สินเชื่อทะเบียนรถยนต์ท่ัว
ประเทศจานวน 57% เข้าใจผิดคิดว่าเงินติดล้อมีความเก่ียวข้องหรือเป็นบริษัทเดียวกับผู้ให้บริการสินเช่ือราย
อื่นท่ีใช้ช่ือเหมือนหรือคล้ายกับเครื่องหมายบริการของบริษัทฯ จึงเห็นถึงปัญหาท่ีเกิดข้ึน หลังจากน้ันในปี
2560 เงินติดล้อทุ่มงบประมาณด้านการส่ือสาร เพ่ือทาการปรับโฉมแบรนด์ (Rebranding) โดยได้ปรับเปลย่ี น
สัญลักษณ์ของแบรนด์เงินติดล้อ เพ่ิมไอคอนใหม่เพื่อส่ือถึงแนวคิด ความน่าเชื่อถือ รวดเร็ว และโปร่งใส เป็น
แสงแห่งความหวังที่ช่วยแก้ปัญหาทางการเงินให้กับลูกค้า โดยตัวไอคอนมาจากฟอร์มธนบัตรสองใบที่กาลัง
หมนุ เพ่อื ช่วยชีวติ ลูกค้าให้กา้ วต่อไปข้างหน้าได้ พรอ้ มกับสโลแกนใหม่ “ชวี ิตหมุนตอ่ ได้” เพอื่ เป็นคาม่ันสญั ญา
ให้กับลูกค้าว่าจะได้รับบริการด้านการเงินที่มีมาตรฐาน เป็นธรรม และโปร่งใส ซ่ึงการรีแบรนด้ิงครั้งที่ผ่านมา
แม้จะลดความสาคัญของคาว่าศรีสวัสด์ิโดยปรับให้มีขนาดเล็กลง และเปล่ียนตาแหน่งให้อยู่ด้านล่างของโลโก้
แล้วก็ตาม แต่ลูกค้าและประชาชนส่วนใหญ่ยังคงสับสนและเรียกแบรนด์เงินติดล้อว่าศรีสวัสด์ิ เห็นได้จากผล
สารวจในปี 2560 พบว่า ผูใ้ ช้สินเชื่อทะเบียนรถถึง 24% ยงั มีความเข้าใจผดิ ด้านแบรนด์ และจากสถิตยิ งั พบว่า
มีกลุ่มลูกค้าของบริษัทสินเชื่อรายอื่นท่ีใช้ช่ือเหมือนหรือคล้ายกับเครื่องหมายบริการของบริษัทฯ เข้าใจผิด
ติดต่อเข้ามาท่ี Call Center เงินติดล้อ จานวน 400-500 คน ต่อเดือน และยังมีผู้เข้าใจผิดเข้ามาติดต่อท่ีเงิน
ติดลอ้ เฉล่ยี ทุกสาขาทวั่ ประเทศมากกว่า 1,000 คนตอ่ เดอื น ท้ังหมดเกดิ จากความเขา้ ใจผิดด้านแบรนด์ทง้ั ส้ิน
ท่ีผ่านมา บริษัทฯ ให้ความสาคัญด้านสื่อสารการตลาด (Marketing Communications) และสร้างการรับรู้
ด้านแบรนด์ (Brand Awareness) โดยใช้งบประมาณไปแล้วมากกว่า 1,300 ล้านบาท เพ่ือส่ือสารสร้างการ
รับรู้ด้านแบรนด์กับลูกค้าและประชาชนในทุกช่องทาง อาทิ แคมเปญภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ ส่ือ
สิ่งพิมพ์ ส่ือวิทยุ ส่ือป้ายโฆษณากลางแจ้ง กิจกรรมส่งเสริมการตลาด สื่อสาขา และส่ือออนไลน์ เช่น ไลน์
@TidLor” และ เฟซบุ๊ก “เงินติดล้อ” ทั้งหมดน้ี ส่งผลให้การรับรู้ด้านแบรนด์เงินติดล้อเพ่ิมขึ้นอย่างรวดเร็ว