บริหารเยี่ยม_ผลลัพธ์ยอด_ด้วยเกณฑ์TQA

จากเนอ้ื หาของเกณ าง น หากวาดเ นภาพเพ่ือใ เห็นเ นกระบวนการที่เชอ่ื มโยงกัน จะไ ดงั รปู

2.1 ข กลยุท และวัตถุประสง เชิงกลยุท

2.2 ก 1กระบวนการจัดทำแผนปฏิบัตกิ าร 2.2 ข กระบวนการปรับเปลย่ี น
2.2 ก 2 กระบวนการนำ แผนปฏบิ ัติการ
แผนปฏิบตั กิ ารไปปฏบิ ตั ิ
4.1 ค กระบวนการปรับปรุง
2.2 ก 3 กระบวนการจัดสรรทรัพยากร ผลการดำเนินการ
และการบรหิ ารความเสย่ี ง
2.2 ก 4 แผน านบุคลากร 4.1 ข กระบวนการวิเคราะ
ทบทวนผลการดำเนนิ การ
2.2 ก 6กระบวนการคำนวณ าคาดการ

2.2 ก 5 กระบวนการกำหนดตวั วัดผลการดำเนนิ การ
4.1 ก กระบวนการวางระบบวัดผลการดำเนนิ การ

จะเห็น า กระบวนการ ายทอดกลยุท การปฏิบัติ จะเชื่อมโยงกับระบบวัดผล และระบบการ
วิเคราะ ติดตาม ทบทวน ปรบั ปรงุ ผลการดำเนนิ การ ซ่ึงเ นเกณ TQA หัว อ 4.1 อ างลกึ ซง้ึ ไ
สามารถแยกจากกนั ไ เร่ิมจากการจดั ทำแผนปฏบิ ัตกิ าร (2.2 ก 1) การนำแผนปฏิบตั กิ าร การ
ปฏบิ ตั ิ (2.2 ก 2) การจัดสรรทรพั ยากรและจดั การความเสี่ยง (2.2 ก 3) การวางแผน านบคุ ลากร
(2.2 ก 4) การกำหนดตวั วัดผลการดำเนนิ การ านกลยทุ (2.2 ก 5) ซ่งึ จะกลายเ น วนหนงึ่ ของ
ระบบวัดผลขององ กรในหวั อ 4.1 ก การคำนวณ าคาดการ (2.2 ก6) การตดิ ตาม วิเคราะ
ทบทวนผลการดำเนินการ และการหาทางปรับปรุงผลการดำเนินการ ซง่ึ เ น อกำหนดในหวั อ 4.1
ข,ค หากพบ ามคี วามจำเ น เน่ืองจากสถานการ เปล่ียนแปลงไป หรือ ผลการดำเนินการไ เ นไป
ตามท่ีคาดการ ก็มีการปรับเปล่ียนแผนปฏิบัติการ (2.2ข) เพื่อใ สามารถบรรลุเ าประสง ที่
กำหนดไ ในวตั ถุประสง เชิงกลยทุ หวั อ 2.1 ข นัน่ เอง

ความสำเรจ็ ของกระบวนการ ายทอดกลยทุ การปฏบิ ัติ ก็คือ ผลลพั และความสำเรจ็ ในการบรรลุ
กลยุท และแผนปฏิบัติการขององ กร ซึ่ง าน องกำหนดใ ชัดเจน และหม่ันติดตามอ าง
สม่ำเสมอ และรายงานผลลัพ ในหวั อ 7.5 ข

นพ.สทิ ธิศกั ด์ิ พฤก ติกลุ




์ห
้ด‎

‎ ‎ ์ณ่ค์ธ์ค์ธิป์ษ
้ข์ธ่ย้ห้ต่ท์ค์ธ์ธู่ส์ธ่ถ
้ข์ธ์ค้ว์ค้ป้ห์ณ็ป่ม์ณ็ป่ว้ข้ข็ป์ห์ณ่ค้ข์ค่ส็ป์ธ้ด้ดู่ส้ด่ม่ย้ข์ฑ็ป์หู่ส์ธ่ถ่ว

้ด็ป้ห็ป้ต้ข์ฑ

เรามาลงรายละเอียดในแ ละกระบวนการกนั ดีก า

2.2 ก 1 กระบวนการจดั ทำแผนปฏบิ ัติการ

แผนปฏิบัติการ เ นแผนดำเนินการที่เฉพาะเจาะจง เพ่ือตอบสนอง อ
วตั ถปุ ระสง เชิงกลยุท การจัดทำแผนปฏิบัตกิ าร ถอื เ นขนั้ ตอนทมี่ ีความ วางแผนดี
สำคัญอ างยิ่ง หลังจากที่มีการกำหนดวัตถุประสง เชิงกลยุท และ มชี ัยไปก าคร่ึง
เ าประสง อ างชัดเจนแ ว เพ่อื ใ บคุ ลากรท่วั ทงั้ อง กรมคี วามเ าใจ และ
นำกลยุท ไปปฏิบัตอิ างมปี ระสิทธผิ ล

านจะ องมีกระบวนการวางแผนปฏิบตั กิ ารทช่ี ัดเจนและมีประสิทธผิ ล ท่ที ำใ ไ แผนปฏิบตั ิการท่ี
สามารถตอบสนอง อวตั ถปุ ระสง เชงิ กลยุท ท้ังระยะสั้นและระยะยาวขององ กร านควรกำหนด
รปู แบบและอง ประกอบของแผนปฏบิ ตั ิการใ ชดั เจน ซึ่ง วนให อง ประกอบของแผนปฏบิ ัตกิ าร
มักประกอบ วยรายละเอียดที่ องดำเนนิ การ ทรัพยากรท่ีจำเ น องใ และกรอบเวลาที่ องทำใ
สำเร็จ านอาจบูรณาการเรื่องการจัดการความเส่ียง โดยกำหนดใ มีการคาดการ ความเสี่ยงที่
อาจเกดิ ขน้ึ รวมทั้งใ จัดทำแผนสำรอง กรณเี กดิ ความเสย่ี งเห านั้น กลายเ น วนหน่ึงของแผน
ปฏบิ ตั ิการไปเลยทีเดยี วก็ไ

โดยท่วั ไป แผนปฏิบัติการแ งออกเ นสองประเภท คือ 1. แผนทำธุรกิจปกติ (Run the Business /
Business as Usual) ซ่ึง านอาจใ วธิ ีการมอบหมายใ บริหารท่เี ก่ียว องไปจัดทำแผน และนำมา
วมกันพจิ ารณา และ 2. แผนขยายหรือเปลี่ยนแปลงธรุ กจิ (Change the Business/Future
Business) ซึง่ แผนปฏิบตั กิ ารประเภทน้ี มัก อใ เกิดการเปลยี่ นแปลงทั้ง านสิน า บรกิ าร ก ม
ลูก า วนตลาด พนั ธมิตร วมลงทนุ หรอื ความ วมมือ ตลอดจนรูปแบบการทำธรุ กจิ ให ๆ ซง่ึ
งผลกระทบไปถงึ การปรับระบบงาน และกระบวนการทำงานของ าน านจงึ องกำหนดใ ชดั เจน
า จะใ รูปแบบใดในการจัดทำแผนและจดั การการเปลีย่ นแปลงที่จำเ นอ างมปี ระสทิ ธภิ าพ เ น
กำหนดใ มีทีมรับผิดชอบโดยเฉพาะ ประกอบ วย บริหารหรือห วยงานที่เกี่ยว อง มา วมกัน
ทำงานในลกั ษณะท่เี นโครงการ มหี าท่รี ับผดิ ชอบจัดทำแผนปฏบิ ัตกิ าร ตลอดจนการดำเนนิ การ
ตามแผน รายงานตรง อคณะ บรหิ ารระดบั สงู เ น น รปู แบบเห านี้ านจะ องจดั ใ เหมาะสม
กับลักษณะและธรรมชาติอง กรของ าน และอ าลืมหาทางพัฒนารูปแบบและกระบวนการ
วางแผนปฏบิ ตั กิ ารเ นประจำทกุ เพอื่ ปรบั ปรุงใ มปี ระสทิ ธภิ าพดีย่งิ ขนึ้ ในวงรอบถัดไป

ญหาให ท่พี บ อยๆคอื แผนปฏบิ ตั ิการท่กี ำหนดข้นึ ไ ครอบคลุมวตั ถปุ ระสง เชิงกลยทุ ทั้งหมด
ทีก่ ำหนดไ และบางอง กรมีการจดั ทำแผนปฏิบตั กิ ารกจ็ ริง แ วิธีการและเนื้อหาทค่ี ดิ จะทำตาม
แผน ไ มปี ระสิทธผิ ลเพียงพอ อการบรรลวุ ัตถุประสง เชงิ กลยทุ เ น กำหนดวัตถุประสง เชิงกล

นพ.สทิ ธศิ กั ด์ิ พฤก ตกิ ุล


่ว
ิป์ษ์ค่ช์ธ์ค่ต่ม่ต์ค้ว์ธ์ค่ม่บ่ญัป
้หีป็ป่ย่ท์ค้ห้ต่ท่ล้ต็ปู้ผ่ต้น็ป่ร้ข่นู้ผ้ด้ห่ช่ย็ป้ช่ว้ห้ต่ท่ท่ส่ม่รู่ค่รู่ค่ส้คุ่ล้ค้ด้ห่ก่ร้ขู้ผ้ห้ช่ท็ป่บ
้ด่ส็ป่ล้ห์ณ้ห่ท้ห้ต้ช้ต็ป้ต้ด์ค่ญ่ส้ห์ค่ท์ค์ธ์ค่ต้ด้ห้ต่ท
่ย์ธ้ข์ค้ห้ล่ย์ค้ป์ธ์ค่ย็ป์ธ์ค่ต็ป

่ว่ต

ยทุ ไ า ยกระดับความพึงพอใจของลกู า แ แผนปฏบิ ัตกิ ารคอื จะวัดความพึงพอใจของลกู า
ละ 2 ครงั้ เ น น ญหานี้พบ อยในอง กรภาครฐั เน่ืองจากผลของการปฏิบัตติ ามแผนผกู พันกับ
าตอบแทนและความดคี วามชอบ จึงเกิดการ อรอง ปรับแผนและเ าหมาย จนขาดประสทิ ธผิ ลใน
การตอบสนอง อวัตถปุ ระสง เชงิ กลยุท ไป

รปู น้แี สดงตัวอ าง กระบวนการจัดทำแผนปฏิบตั ิการของ IPM

2.2 ก 2 กระบวนการนำแผนปฏิบตั ิการไปปฏิบตั ิ

การ ายทอดแผนปฏิบัติการไปปฏิบัติใ ทั่วถึงทั้งอง กร มีความสำคัญไ ทำอ างไร
ยิ่งห อนก าการวางแผนปฏบิ ตั กิ าร านจะ องกำหนดกระบวนการในการ ใ ทุกคน
ายทอดทม่ี ีประสิทธผิ ล และครอบคลมุ ทกุ ห วยงาน ทุกระดับในอง กร มี วน วมในความ

รวมทัง้ คณะกรรมการ างๆที่ านมี ตลอดจน อาสาสมัคร งมอบ และ สำเรจ็ ขององ กร

พันธมิตรทีส่ ำคัญๆของ าน

นพ.สิทธศิ กั ดิ์ พฤก ตกิ ลุ

์ค่ร่ส
้ห
่ยิป์ษ
่ท่สู้ผ่ท่ต์ค่น่ถ้ต่ท่ว่ย่ม์ค้ห่ถ

่ย
์ธ์ค่ต้ป่ต่ค์ค่บัป้ต็ปีป้ค่ต้ค่ว้ว์ธ

านอาจใ การจดั ทำแผนทก่ี ลยทุ และ Balanced Scorecard ระดับอง กร แ ว ายทอดลงไป
เ นชน้ั ๆเหมอื นน้ำตกจนทั่วท้งั อง กร ตามรปู แบบท่ี Kaplan กบั Norton ไ ประดิษ ข้ึนมา หรือ
อาจใ แนวทาง Hoshin Kanri ายทอดลงไปเ นชัน้ ๆ าน x-matrix หรืออาจเ นรูปแบบอ่ืนๆท่ี
เหมาะสมกับอง กร านก็ไ สิง่ สำคัญกค็ อื าน องทำใ แ ใจ า ในระห างการ ายทอดลงไป
แ ละชน้ั ยงั คงเกิดการบูรณาการระห างวตั ถปุ ระสง เ าหมาย และแผนงานตลอดเวลา มิฉะนนั้
จะ งผลใ อง กรไ ไ ผลสัมฤทธ์ิตามท่ีคาดหวงั

รูป าง นนี้ แสดงตัวอ างการ ายทอดกลยุท การปฏิบัติอ าง ายๆโดยใ รูปแบบ Balanced
Scorecard (O= วตั ถปุ ระสง M= ตัววัด T= เ าหมาย I=แผนงานท่ีจะทำ)
เมื่อ าน ายทอดกลยุท และแผนปฏิบัติการ การปฏิบัติแ ว านจะ องมีวิธีการที่ทำใ มั่นใจ า
ผลการดำเนินการทสี่ ำคัญ (Key Outcome) ตามแผนปฏบิ ัติการนจ้ี ะยง่ั ยนื ไ เ นน้ัน เม่อื จบ
โครงการหรือสิน้ สดุ แผนงานประจำ ทกุ สิง่ ทุกอ างก็มลายหายไปกับสายลม เ น านอาจกำหนด
ใ มีการติดตามผลอ าง อเนื่องเ นตัววัดปกติของกระบวนการทำงานเพ่ือใ แ ใจ าผลลัพ ยังคง
อ อ างยง่ั ยืน ในกรณีท่ี านจดั ทำในรูปแบบโครงการ เมอื่ จบโครงการแ ว จะ องมกี ลไกในการ ง
มอบใ กลายเ นงานประจำ หรอื ในบางกรณี เ น การเ ดตลาดให อาจมกี ารต้งั ห วยงานเพม่ิ
เตมิ ขนึ้ มารบั ผิดชอบอ างเ นทางการ เ น น
การ ายทอดกลยทุ และแผนปฏบิ ตั กิ าร การปฏบิ ตั ิ เ นเร่อื งท่ี องใ เวลาและความพยายามอ าง
สูงเพื่อใ ม่ันใจ าแผนงานในทุกระดับสอดค องและบูรณาการกับเ าหมายรวมขององ กร
บริหารระดับสูงและ ายแผนจึงควรติดตามประเมินประสิทธิผลของการ ายทอด เพื่อหาทาง

นพ.สิทธศิ กั ดิ์ พฤก ตกิ ุล

ิป์ษ่ถ่ฝู้ผ์ค้ป้ล่ว้ห่ย้ช้ต็ปู่ส์ธ่ถ
้ต็ป็ป่ย่น่มิป่ช็ป้ห่ส้ต้ล่ท่ยู่ย์ธ่ว่น้ห็ป่ต่ย้ห่ท่ช่ยีป่ช่ม่ว้ห้ต่ท้ลู่ส์ธ่ถ่ท
้ป์ค้ช่ง่ยู่ส์ธ่ถ่ย้ต้ข
้ด่ม์ค้ห่ส้ป์ค่ว่ต่ถ่ว่ว่น้ห้ต่ท้ด่ท์ค็ป่ผ็ป่ถ้ช์ฐ้ด์ค็ป่ถ้ล์ค์ธ้ช่ท

ปรับปรุงพัฒนาใ ดียิ่งขึ้นในวงรอบถัดไป ผลลัพ านความ าวห า และการบรรลุกลยถท และ
แผนปฏบิ ัติการสำคัญ จะ องถูกแสดงในหัว อ 7.5
รูปนี้แสดงตวั อ างของ Center of Organ Recovery & Education ในการ ายทอดวัตถุประสง
และเ าหมาย านกระบวนการ Catch Ball และ X-Matrix
2.2 ก 3 กระบวนการจัดสรรทรพั ยากร

นพ.สทิ ธิศักด์ิ พฤก ติกลุ

ิป์ษ

่ผ้ป์ค่ถ่ย
้ข้ต์ธ้น้ก้ด์ธ้ห

อง กร วนให มีกระบวนการจดั สรรทรัพยากรและกระบวนการงบประมาณอ แ ว เพยี งแ าน
องแ ใจ าระบบการจัดสรรทรัพยากรและงบประมาณ สนับสนุนความสำเร็จของแผนปฏิบัติการ
อ างแ จริง ไ ใ มีแ แผน ไ มีเงนิ สนบั สนนุ

หลายอง กรแ งงบประมาณออกเ น 3 าน ไ แ งบดำเนินการ (Operating Expenditure) งบ
ลงทนุ (Capital Expenditure) และงบประมาณเพื่อ งเสริมโครงการให ๆเชงิ กลยทุ (Strategic
Expenditure) หรือนวัตกรรมขององ กร ซึ่ง านควรกำหนดหลักเกณ ท่ีชัดเจนในการจัดสรร
ทรัพยากร โดยใ ความสำคัญกับโครงการทม่ี ีผลกระทบสงู อการบรรลคุ วามสำเรจ็ ขององ กร วม
กบั ผลตอบแทนทจ่ี ะไ จากแผนปฏิบัติการ เ น น และมกี ระบวนการในการอนุมัตทิ ่ีชัดเจน

เพื่อใ มั่นใจ าทรัพยากร านการเงินและอื่นๆ พ อมใ เพ่ือสนับสนุนแผนปฏิบัติการจนประสบ
ความสำเรจ็ และบรรลพุ นั ธะผูกพนั ใน จจุบัน ายการเงิน องมีการวิเคราะ ที่มีประสิทธภิ าพ อาทิ
วิเคราะ กระแสเงินสด รายรบั สุทธิ หนีส้ นิ หมนุ เวยี น อสนิ ทรพั หมนุ เวียน เ น น นอกจากนี้ จะ
องมีการวิเคราะ การลงทนุ ท่จี ะทำใ แผนปฏบิ ัตกิ ารบรรลผุ ล เ น ผลตอบแทนการลงทุน (ROI)
ผลตอบแทน อเงนิ ลงทุน (ROIC) มลู า จจบุ นั สุทธิ (NPV) Internal Return Rate (IRR) เ น น

นอกจากน้ี านจะ องมีกระบวนการจดั การความเส่ยี ง านการเงินและ าน การประมาท
อ่ืนท่ีเก่ียวกับแผน เพ่ือทำใ มั่นใจถึงความมั่นคงทางการเงิน (Financial ไ จดั การ
Viability) ขององ กร เ น ความเสย่ี ง านอตั ราแลกเปลี่ยน านสภาพค อง ความเสยี่ ง
ทางการเงิน านการจัดการลูกหนี้/เ าหน้ี านการบริหารสินทรัพ ท่ีมีอ เ น อเกิดแ ง
าน นทนุ ทางการเงิน เ น น และกำหนดมาตรการทเ่ี หมาะสม เพอ่ื จดั การ หายนะ
กับความเส่ียงเห านี้

ผลการดำเนินการ านงบประมาณ ผลตอบแทนการลงทนุ างๆ ตลอดจนตัวช้ีวดั านความมน่ั คง
ทางการเงนิ ควรเ น วนหนง่ึ ของตัววัดผลภาพรวมขององ กร ที่ บริหารระดับสูงควรติดตามอ าง
สมำ่ เสมอ ผลลัพ ทางการเงนิ จะ องแสดงไ ในหวั อ 7.5

สำหรับความเสี่ยง านอื่นที่เกี่ยวกับแผนปฏิบัติการ หลายอง กรใ กระบวนการจัดการความเสี่ยง
ภายใ การกำกับดูแลของคณะกรรมการความเส่ียงขององ กร โดยมีการ นหาความเสี่ยงที่อาจ ง
ผลกระทบ อวัตถุประสง และเ าหมายทก่ี ำหนด นำมาประเมินผลกระทบและโอกาสเกิด จัดทำ
เ นรายการความเสี่ยงทสี่ ำคัญขององ กร กำหนดตัวชวี้ ัดความเสี่ยงทส่ี ำคญั และระดบั ความเสยี่ งท่ี
ยอมรบั ไ จัดทำแผน องกนั ขจัด หรอื ลดความเสยี่ ง (Mitigation Plan) โดยห วยงานท่เี ก่ียว อง
จากน้นั ใ ทุกห วยงานที่เกีย่ ว อง ดำเนินการตามแผนงานดงั ก าว และมกี ารรายงานความคืบ
ห าของแผนงาน ตลอดจนระดับความเส่ียงท่ียังหลงเหลืออ อคณะกรรมการความเส่ียงอ าง

นพ.สิทธศิ กั ดิ์ พฤก ตกิ ุล

่ห่บ็ป

่ม
ิป์ษ่ย่ตู่ย้น่ล้ข่น้ห้ข่น้ป้ด์ค็ป้ป์ค่ต่ส้ค์ค้ต้ช์ค้ด
้ข้ว้ต์ธ่ยู้ผ์ค่ส็ป้ด่ต้ด
่ล้ต็ป้ต้ดู่ย์ย้ด้จ้ด่ล้ด้ด่ช์ค้ห้ด้ด้ต่ท
้ต็ปัป่ค่ต่ช้ห์ห้ต้ต็ป์ย่ต์ห์ห้ต่ฝัป้ช้ร้ด่ว้ห
้ต็ป้ด่ร์ค่ต้ห์ฑ่ท์ค์ธ่ม่ส่ก้ด้ด็ป่บ์ค
่ม่ต่ช่ม้ท่ย่ว่น้ต่ท่ต้ลู่ย่ญ่ส์ค

สม่ำเสมอ เพ่ือใ แ ใจ าความเสยี่ งไ ลดลงอ ในระดบั ทย่ี อมรบั ไ การดำเนินการเร่ืองความเส่ยี ง
อง กร เ น วนหนึ่งทที่ ำใ อง กรของ านมขี ีดความสามารถในการ นตัว (Resilience)
2.2 ก 4 แผน านบุคลากร
บุคลากรคือ ท่ีส างความสำเร็จใ กับอง กร ส่ิงท่ี านจะ องดำเนินการก็
คือ นำวัตถุประสง เชงิ กลยทุ และแผนปฏิบัตกิ าร มาวเิ คราะ เพ่ือจดั ทำ แผนงาน แผนคน แผน
แผนงาน านบุคลากร เพอ่ื ตอบสนอง อวัตถุประสง เชิงกลยุท และแผน เงนิ แผนทรัพยากร
ปฏิบัตกิ าร อาทิ ประเมินความจำเ นในการจดั โครงส างให หรือปรบั ภาระ องไป วยกนั จงึ จะ
งานให การประเมนิ อตั รากำลงั ท่ี องการท้งั ระยะส้นั และระยะยาว เพ่ือตอบ บรรลุผล
สนองแผนขยายธุรกิจ การประเมินระดับขีดความสามารถของบุคลากรท่ี
องการในอนาคต เพ่ือสนับสนุนความสำเร็จตามวัตถุประสง เชิงกลยุท
และแผนปฏบิ ัตกิ าร การประเมนิ ความจำเ นในการปรับระบบบรหิ าร าตอบแทน และการยก อง
ชมเชย การประเมินผลกระทบของการตดั สนิ ใจ า างอง กรภายนอกดำเนินการแทน เพื่อลดผลกระ
ทบ านบุคลากร ตลอดจนการประเมินผลกระทบ และสิง่ ท่ี องดำเนินการหากมีการควบรวมกิจการ
ตามแผน เ น น แผนงาน านทรัพยากรบุคคล จงึ อาจประกอบ วยทงั้ แผนอตั รากำลงั แผนสรรหา
บคุ ลากร แผนพัฒนาบุคลากรและ นำ แผนปรบั โครงส างและ าตอบแทน แผนส างวฒั นธรรม
อง กร รวมถึงแผนงานที่รองรบั การควบรวมกิจการ เ น น
หวั ใจสำคัญของหัว อนี้ก็คอื ายทรัพยากรบคุ คล จะ องเ นพันธมติ รกับ ายแผนอ างแนบแ น
และวางแผน านบุคลากร เพ่ือ งเสรมิ ความสำเร็จตามกลยุท และแผนปฏบิ ัติการขององ กรใ ไ
อ าใ เกดิ ญหา ทำตามแผนไ ไ เพราะ ญหาเรอื่ งคนไ พอ คนไ เ ง คนไ มเทนน่ั เอง
รูปนีแ้ สดงตัวอ างแผน านบุคคลเพ่ือตอบสนองวัตถุประสง เชิงกลยุท ของ Don Chalmers Ford

นพ.สทิ ธิศักดิ์ พฤก ตกิ ลุ

้ด้ติป์ษ
์ธ์ค้ด่ย
ุ่ท่ม่ก่ม่มัป้ด่มัป้ห่ย้ด้ห์ค์ธ่ส้ด่น่ย่ฝ็ป้ต่ฝ้ข
้ต็ป์ค้ร่ค้รู้ผ้ด้ด้ต็ป้ต้ด์ค้จ่ว่ย่ค็ป์ธ์ค้ต้ต่ม่ม้ร็ป์ธ์ค่ต้ด์ห์ธ์ค้ต่ท์ค้ห้รู้ผ
้ด
้ืฟ่ท์ค้ห่ส็ป์ค้ดู่ย้ด่ว่น้ห

2.2 ก 5 กระบวนการวัดผลการดำเนนิ การ
ตัววัดผลการดำเนินการท่ีสำคัญ ที่ใ ติดตามผลลัพ และประสิทธิผลของแผนปฏิบัติการตาม
วัตถุประสง เชงิ กลยทุ ถอื เ นสิ่งสำคัญท่ี วยบรู ณาการกระบวนการและทรัพยากรในอง กร ใ ง
เสริมความสำเร็จและบรรลุกลยุท ขององ กร
านจะ องมีการกำหนดตัววัดผลการดำเนินการสำคัญ ท่ีครอบคลุมวัตถุประสง เชิงกลยุท และ
แผนปฏบิ ตั ิการทส่ี ำคัญ อ างครบ วนในระดับอง กร จากน้ัน ายทอดลงมาเ นลำดับชนั้ จนถงึ
รายบคุ คล ในทำนองเดยี วกันกับแผนปฏิบัตกิ าร
ในการ ายทอดลงไปแ ละชน้ั าน องใ แ ใจ า ตวั ชวี้ ดั ในแ ละระดับ เช่ือมโยงและบรู ณาการ
งเสริมความสำเร็จซ่ึงกันและกัน ทั้งในแนวราบ และแนวดิ่ง านอาจใ หลักการ Leading-
Lagging Indicator ตามแนวทาง Balanced Scorecard หลกั การ Value Driver Analysis ตาม
แนวทาง Economic Value Management หลักการ Key Performance Indicator Key Result
Indicator และ Key Activity Indicator (KPI-KRI-KAI) ตามสไต ญี่ น หรอื แนวทางอืน่ ใดก็ไ ตาม
ความเหมาะสม เพอื่ ส างความเชื่อมโยงเห านี้
การ ายทอดตวั วดั ไปถงึ พนั ธมติ ร งมอบทีส่ ำคญั อาจ านการทำเ น อตกลง อสัญญา หรือ
Service Level Agreement ข้ึนกับรปู แบบท่ีอง กรเลือกใ
รปู น้ี แสดงตัวอ างการ ายทอดตัววดั ลงไปเ นลำดับช้นั

นพ.สทิ ธศิ กั ดิ์ พฤก ติกลุ

ิป์ษ

็ป่ถ่ย
้ช์ค้ข้ข็ป่ผ่สู้ผ่ถ
่ล้ร้ดุ่ป์ล้ช่ท่ส่ต่ว่น้ห้ต่ท่ต่ถ
็ป่ถ์ค้ถ่ย์ธ์ค้ต่ท
์ค์ธ่ส้ห์ค่ช็ป์ธ์ค์ธ้ช

ตวั วดั เห านี้ จะ องเ น วนหนึ่งของระบบวัดผลขององ กรในหัว อ 4.1 (รายละเอยี ดอ ในบทท่ี 9)
และไ รับการตดิ ตามอ างสมำ่ เสมอโดย บรหิ ารระดับสงู

2.2 ก 6 กระบวนการคำนวณ าคาดการ ผลการดำเนนิ การ

าคาดการ (Projection) ไ เหมือนกับ าเ าประสง หรอื เ าหมาย (Goal/Target) ตรงท่ี า
เ าประสง หรือเ าหมาย คือระดับผลลัพ ท่ี านอยากไ ในขณะที่ าคาดการ คอื าที่คาด าจะ
เกิดขึน้ ซงึ่ อาจเหนือก า ตำ่ ก า หรอื ไ ตามเ าหมายกไ็

เกณ TQA ใ ความสำคญั กับการใ ประโยช จาก าคาดการ และถอื เ นเครื่องมอื ที่มีความ
สำคญั สำหรบั บรหิ าร สิ่งท่ี านจะ องดำเนินการ ประกอบ วย

การมีกระบวนการที่ชดั เจน ในการคำนวณ าคาดการ ของผลการดำเนินการขององ กร เ น มี รบั
ผิดชอบท่ีชดั เจน กำหนดวงรอบในการคำนวณ และวิธกี ารคำนวณท่ีมีประสทิ ธิภาพ อาทิ ใ การ
วิเคราะ ทางสถิติ จากผลการดำเนินการในอดีตและ จจุบัน ผนวกกับการศึกษาผลกระทบจาก
สถานการ ทเ่ี ปลย่ี นแปลงไป เ น การเ า ตลาดให การ วมทุนในธุรกิจให การออกนวัตกรรม
ให การเร่มิ ใ เทคโนโลยใี ห ผลที่ไ จากตามแผนปฏบิ ัตกิ ารฉบบั ให การบงั คบั ใ กฎหมายฉบบั
ให หรอื กลยทุ ของ แ ง เ น น (กระบวนการท่ี านใ ในการคาดการ ใ านเขยี นรายงานไ
ในหัว อ 4.1ค)

การใ ประโยช จาก าคาดการ ไ แ การหมน่ั ประเมนิ อง าง ระห าง าคาดการ ท่คี ำนวณ
ไ กบั าเ าประสง หรอื เ าหมาย าเทียบเคียง และ าคาดการ ของ แ งหรอื อง กรที่เ น
เทียบ ในระห างการทบทวนผลการดำเนนิ การของ บรหิ ารระดับสงู

หากพบ อง างระห าง าคาดการ กบั าเ าหมาย าเทียบเคยี ง หรือ าคาดการ ของ แ งขัน
ดงั ก าว านจะ องมีวิธีการในการปรับปรงุ ผลการดำเนินการ เพ่ือส างความมั่นใจ า ายทส่ี ดุ
านยังคงบรรลเุ าหมาย และเ น นำในการแ งขัน ตามที่ งหวงั านอาจ องมกี ารปรับแผน
ปฏบิ ตั กิ าร ปรบั กลยุท ออกนวัตกรรมเพิม่ เตมิ หรือ ดำเนินการปรบั ปรุงในประเดน็ ท่เี นสาเหตุ
เนน

เจตนารม ของเกณ อนี้คือ ประสง ใ านคาดการ วงห าถึงผลการดำเนินการที่คาด าจะ
เกดิ ขึน้ ตามตัววดั ผลการดำเนนิ การเชิงกลยทุ ตามท่ี านกำหนดไ ในหัว อ 2.2 ก 5 หลังจากนัน้ ใ
พจิ ารณาใ วนถี่ า มี าคาดการ ของตวั วัดใด างท่ีอาจไ บรรลเุ าหมายทีต่ ั้งไ หรือยงั คงมี อง
างเม่ือเทียบกับ แ งหรือ เทียบ านก็ควรปรับปรุงแผนปฏิบัติการของ านเสียให ใ มั่นใจ า
านจะไ ผลลพั ตามที่ านอยากไ นน่ั เอง

นพ.สทิ ธศิ กั ด์ิ พฤก ติกุล

ิป์ษ
้ด่ท์ธ้ด่ท่ว้ห่ม่ท่ทู่ค่ขู่ค่ว่ช้ว้ป่ม้บ์ณ่ค่ว้ถ้ห้ห้ข้ว่ท์ธ่ว้น่ล์ณ่ท้ห์ค้ข์ฑ์ณ
้ต็ป็ป์ธ้ต่ทุ่ม่ขู้ผ็ป้ป่ท้ท่ว้ร้ต่ท่ล่ขู่ค์ณ่ค่ค้ป่ค์ณ่ค่ว่ว่ช
ู้ผ่วู่ค็ป์ค่ขู่ค์ณ่ค่ค้ป์ค้ป่ค้ด์ณ่ค่ว่ว่ช่ก้ด์ณ่ค์น้ช
้ข้ว่ท้ห์ณ้ช่ท้ต็ป่ขู่ค์ธ่ม้ช่ม้ด่ม้ช่ม่ม่ร่มู่ส้ข่ช์ณัป์ห้ชู้ผ่ช์ค์ณ่ค
้ด้ต่ทู้ผ็ป์ณ่ค์น้ช้ห์ฑ
้ด้ป้ด่ว่ว่ว่ค์ณ่ค้ด่ท์ธ้ป์ค้ป่ค้ป์ค้ป่ค่ม์ณ่ค
์ณ่ค
ู้ผ่ย้ดู่ย้ข์ค่ส็ป้ต่ล

2.2 ข การปรับเปล่ียนแผนปฏิบัตกิ าร

อง กรชนั้ เลิศ จะ องมีความยืดห นสูง และสามารถปรับตวั ไ อ างฉับไว ทัน อสถานการ ท่ี
เปล่ียนแปลงไป ส่ิงที่ านจะ องดำเนินการคือ การกำหนดกระบวนการในการปรับเปล่ียนแผน
ปฏิบัติการทชี่ ัดเจน

หลงั จากท่ี านทบทวนผลการดำเนินการและทบทวนสถานการ ท่ีเกิดขน้ึ อ างสมำ่ เสมอแ ว หาก
เกดิ ความจำเ นที่ องปรับแผนปฏิบัตกิ ารเนือ่ ง วยสถานการ บงั คบั านควรกำหนดใ มวี ิธีการท่ี
แ นอนในการปรับเปล่ียนแผน เ น
หลักเกณ ในการพิจารณาความ
จำเ นในการปรับแผน การมอบ
หมาย บริหารระดับสูงท่ีเกี่ยว องไป
ทบทวนแผนงาน แผนงบประมาณ
แผนบคุ ลากร รวมท้ังประเมินผลกระ
ทบท้ัง าน าคาดการ และความ
สญู เสยี ท่อี าจเกิดขึน้ และจัดทำแผน
งานฉบบั แ ไข เพ่ือขออนมุ ัติ ตลอด
จนปรับ าคาดการ ภายในเวลาท่ี
กำหนด จากน้ัน ใ ทุกห วยงานที่ไ
รบั ผลกระทบ ปรับแผน อยตาม และ
ลงมือปฏิบัติใ ไ ภายในเวลาที่
กำหนด ผลของการดำเนินการภาย
หลังการปรับเปล่ียนแผน จะ องไ
รับการติดตามจาก บริหารระดับสูง
เนน

รูปน้ีแสดงกระบวนการปรับแผนของ
Steller

ท้ังหมดน้ีคือรายละเอียดกระบวนการนำกลยุท การปฏิบัติเพ่ือใ มั่นใจ า านจะบรรลุเ าหมาย
เชงิ กลยทุ ทว่ี างไ

เนอ่ื งจากการวางแผนกลยุท เปรยี บเสมือนเซน็ เตอ ฮาฟ ของทีมฟุตบอล ท่ีเ นตวั คอยแจก ายลกู
ใ กับสมาชกิ ทุกคนในทีม านจะ องทำใ ระบบการวางแผนกลยทุ ของ าน บรู ณาการและเช่ือม
โยงกบั กระบวนการบรหิ ารระบบอ่ืนอ างแนบแ น

นพ.สทิ ธศิ กั ด์ิ พฤก ตกิ ุล

ิป์ษ
่น่ย่ท์ธ้ห้ต่ท้ห่จ็ป์ท์ร์ธ
้ว์ธ้ป่ท่ว้หู่ส์ธ

้ต็ปู้ผ้ด้ต้ด้ห่ย้ด่น้ห์ณ่ค้ก์ณ่ค้ด้ขู้ผ็ป์ฑ่ช่น้ห่ท์ณ้ด้ต็ป้ล่ย์ณ่ท
้ต่ท์ณ่ต่ย้ดุ่ย้ต์ค

เกณ TQA ไ แนะนำจุดเช่อื ม อและบูรณาการไ ดงั นี้

ส่งิ ท่ี าน องดำเนินการภายหลงั วางกลยทุ และแผนปฏบิ ัติการแ วเสรจ็ คือ ทำใ มั่นใจ าการ
ดำเนินการของกระบวนการที่เกยี่ ว องเห าน้ี งเสริมความสำเร็จของกลยทุ ท้ังระยะสน้ั และระยะ
ยาวอ างแ จริง
ถึงตรงน้ี หวัง า านคงเ าใจภาพรวมของระบบการจัดการเชงิ กลยทุ ทง้ั หมด และตระหนักในสงิ่ ที่
อง กรที่เ นเลศิ พึงปฏิบัติ
านพบโอกาสในการปรับปรุงแนวทางบรหิ ารของ าน างหรือไ .....

นพ.สิทธิศกั ดิ์ พฤก ติกลุ

ิป์ษ
่ม้บ่ท่ท
็ป์ค์ธ้ข่ท่ว
้ท่ย์ธ่ส่ล้ข่ว้ห้ล์ธ้ต่ท
้ว่ต้ด์ฑ

บทท่ี 8 การ งเ นลูก า

มหาตมะ คานธี ก าว า “ลูก าคือบุคคลทส่ี ำคัญท่ีสุด ทีม่ าเยอื นเราในสถานทนี่ ้ี เขามไิ พงึ่ เรา เรา
างหากที่จำเ น องพ่ึงเขา เขามิไ มาขัดจังหวะการทำงานของเรา หากแ การรับใ เขา คือ
"วัตถุประสง ของงานเรา" เขามใิ บคุ คลภายนอก แ เขาเ น วนหนงึ่ ของธุรกิจเราทเี ดียว ในการรับ
ใ เขานน้ั เรามไิ วยอะไรเขาเลย เขา างหากเ น าย วยเหลือเรา โดยใ โอกาสแ เรา ท่จี ะไ รบั
ใ เขา”

การ งส างความเ นเลศิ ทีล่ ูก า จึงเ นสิ่งทีม่ ีความสำคัญสูงสุดในการส างความสำเรจ็ และความ
ย่งั ยนื ขององ กร ส่ิงที่ าน องส างใ เกิดข้ึน คือ มีระบบการ งเ นลูก าท่มี ปี ระสิทธิภาพ และมี
ขีดความสามารถในการแ งขันท่ีสูง เพือ่ ส างความสำเร็จ านการตลาดท่ยี ั่งยนื

ระบบการ งเ นลูก า หมายถงึ วิธีการท่ีอง กรใ ในการส างความผกู พันกับ ไ มีลูก า
อมไ มเี รา
ลูก า โดยมีจดุ งเ นในการรับ งและสนบั สนนุ ลกู า ประเมนิ ความพึงพอใจ ท่ีสำคัญ
ของลูก า เสนอผลติ ภณั ทีเ่ หมาะสม และส างความสมั พนั ซึง่ งผล อ ความเ นเลศิ
ความภักดขี องลกู า ทำใ ลกู าลงทนุ ในตราสิน าหรอื ผลติ ภัณ เพิม่ มากขึ้น

ท้งั ในแ แรงหนนุ ของลกู าที่ มใ กับย่ี อและผลิตภัณ ขององ กร ความ ลูก าเ นคนบอก

เต็มใจของลูก าในการทำธุรกิจและขยายธุรกิจกับอง กร ตลอดจนความ

เต็มใจของลูก าในการสนับสนุนอ างเต็มท่ี และแนะนำยี่ อรวมทั้ง

ผลิตภณั ใ คนอ่ืนไ จกั

านจะ องทำใ ความเ นเลิศท่ี งเ นลกู า เ นมมุ มองความเ นเลิศเชงิ กลยุท ประการหน่งึ ของ
อง กร โดย งเ นท่ี จจัยขบั เคลื่อนท่ีมผี ล อความผกู พนั ของลูก า ตลาดให และ วนแ งตลาด
ซ่งึ ทง้ั สามสิง่ นี้เ น จจยั ที่สำคัญ อความสามารถในการแ งขัน การทำกำไร และความยงั่ ยืนของ
อง กร

นพ.สิทธิศกั ดิ์ พฤก ตกิ ลุ

็ป้ค
็ป

่ม่ย
้ค่มิป์ษ
์ค่ข่ตัป็ป่บ่ส่ม้ค่ตัป้นุ่ม์ค์ธ็ป็ป้ค้นุ่ม็ป้ห้ต่ท
ู้ร้ด้ห์ฑ้ห่ย้ค์ค้ค์ค์ฑ้ห้หุ่ท้ค่ง์ฑ้ค้ค้ห้ค่ต่ส์ธ้ร์ฑ้ค้คัฟ้นุ่ม้ค้ร้ช์ค้ค้นุ่ม
้ด้ร่ข้ค้นุ่ม้ห้ร้ต่ท์ค้ร็ป้ค็ป้รุ่ม
้ช้ด่ก้ห่ช่ฝ็ป่ต่ช้ด้ช่ส็ป่ต่ช์ค้ช่ต้ด้ต็ป่ต้ด้ค่ว่ล
้ค้นุ่ม

เกณ TQA แ งระบบการ งเ นลกู าเ น 2 หัว อ คอื 3.1 ความคาดหวังของลกู า และ 3.2 การ
ส างความผูกพนั กบั ลูก า รปู นแ้ี สดงรายละเอยี ด หัว อ 3.1 ความคาดหวังของลกู า

นพ.สิทธิศักด์ิ พฤก ติกลุ

ิป์ษ
้ค้ข้ค้ร้ค้ข็ป้ค้นุ่ม่บ์ฑ

การจัดการ านความคาดหวังของลูก า ประกอบ วยกระบวนการให ๆ 3 กระบวนการ คือ
กระบวนการรับ งลูก าเพื่อเรียน ความ องการและความคาดหวังของพวกเขา จากนั้นนำมา
จำแนกและกำหนดก มลูก าและตลาดที่เราสนใจ นำมา กระบวนการสุด ายคือ วางแผน าน
ผลิตภณั สนิ า และบริการเพอื่ ตอบสนองใ ตรงหรอื เหนอื ก าความคาดหวงั ของพวกเขา

เรามาเรม่ิ ทก่ี ารรบั งลกู าเพ่ือเรยี น ความ องการกัน อน

3.1 ก 1 กระบวนการรบั งลูก าใน จจุบัน

ความ เกย่ี วกับลกู า ก มลกู า วนตลาด ทัง้ ลกู า จจบุ นั ในอดตี และ
ลูก าในอนาคต จะ วยใ าน สามารถนำเสนอผลิตภณั ท่ีเหมาะสม วาง เสยี งจากลกู า
กลยุท ทางการตลาดท่ีเหมาะสม พัฒนาวัฒนธรรมท่ี งเ นลูก ามากขึ้น คอื เสียงจาก
พฒั นาธรุ กิจให ๆ รวมท้ังนวตั กรรมเพื่อตอบสนอง และทำใ มนั่ ใจ าอง กร สวรร
จะมีความยงั่ ยืน ความเ นเลศิ ที่ งเ นลกู า จงึ เริม่ นจากการเรยี น และรบั
งลกู า เพ่อื นหา “เสียงของลูก า” (Voice of Customer หรือ Customer
Insight)

านจะ องไ เ าใจคลาดเคล่อื น า “เสียงของลูก า” หมายถึง การรับ งเฉพาะคำ น อ องเรยี น
หรือ อเสนอแนะของลูก าเ านั้น แ “เสียงของลูก า” หมายถึง กระบวนการในการเ นหา
สารสนเทศทเ่ี กีย่ วกบั ลูก า ซึง่ องเ นกระบวนการเชงิ รุก ส างสรร และ อเนื่อง เพ่อื เ นหาความ
องการ ความคาดหวังและความปรารถนาของลกู า ท้งั ที่ลกู าแสดงออกมาอ างชดั เจน หรอื ไ
ชดั เจน หรอื ทีค่ าดการ ไ โดยมเี าหมายเพือ่ ใ ลกู าเกดิ ความผกู พนั ประกอบ วยการรวบรวม
และการบูรณาการ อมูล างๆ ของลกู า เ น อมลู ท่ไี จากการสำรวจวิจยั ตลาดและ บริโภค ผล
จากการสอบถามก มตัวอ าง ความคิดเห็นจากบล็อกและสื่อสังคมออนไล อื่นๆ อมูลการรับ
ประกนั สารสนเทศ านการตลาดและขาย อมลู ทไี่ จากการสงั เกตพฤตกิ รรมลกู า และ อมูลการ
องเรียนทมี่ ผี ล อการท่ลี ูก าจะตดั สนิ ใจซื้อและตัดสนิ ใจผกู สัมพัน

สารสนเทศท่ีไ จากระบบการรบั งเสียงของลูก า ที่ านจดั ใ มขี ้นึ จะ อง กลยุท
เ นสารสนเทศ ที่ านสามารถนำไปใ ดำเนินการ อไ (Actionable) เ น ในการรบั งทด่ี ี
ทำใ ทราบคุณลักษณะของผลิตภัณ /บริการท่ีลูก า องการ ทำใ ทราบ จะทำใ าน

ความ องการและความคาดหวังทอี่ าจเปล่ียนแปลงไป ทำใ ทราบอปุ สง หรือ ไ ยนิ เสียงจาก
ปรมิ าณความ องการสนิ า ทำใ ทราบ จจยั ที่ งผล อการตดั สนิ ใจซ้ือหรอื สวรร ชดั ย่ิงขน้ึ

ไ ซื้อผลิตภัณ ทำใ ทราบสิ่งท่ีเ นความช่ืนชอบพิเศษของลูก า ในการ

ส างความสัมพัน ซ่ึงจะ วยใ านสามารถนำไปเช่ือมโยงกับการวางแผน

ปรบั ปรงุ ผลิตภัณ บริการ และกระบวนการทางธรุ กิจท่ีสำคัญ การประเมินความสมั พัน ระห าง

นพ.สทิ ธศิ ักดิ์ พฤก ติกลุ

์ค้ด่ท้ห
ัฟ
์ธ์ค

้คิป์ษ่ว์ธ์ฑ่ท้ห่ช์ธ้ร้ค็ป้ห์ฑ่ม่ต่สัป้ห้ค้ต์ค้ห้ต้ห้ต้ค์ฑ้ห่ช้ด่ต้ช่ท็ป้ต้ห่ท้คัฟ้ด
์ธ้ค่ต้ร้ข้ค้ด้ข้ด้ข์น่ยุ่ลู้ผ้ด้ข่ช้ค่ต้ข้ด้ค้ห้ป้ว์ณ่ม่ย้ค้ค้ต้ฟ่ต์ค้ร็ป้ต้ค้ฟ้ค่ต่ท้ค้ข้ร้ข่บัฟ้ค่ว้ข่ม้ต่ท
้ค้ค้คัฟู้ร้ต้ค้นุ่ม็ป์ค่ว้ห่ม้ค้นุ่ม์ธ์ฑ่ท้ห่ช้คัป้ค่ส้คุ่ล้คู้ร
ัป้คัฟ
่ก้ตู้ร้คัฟ
่ว้ห้ค์ฑ้ด้ทู่ส้คุ่ล้ตู้ร้คัฟ่ญ้ด้ค้ด

นทุนกับรายไ เพ่ือกำหนดเ าประสง ในการปรับปรุงและจัดลำดับความสำคัญในการ
เปล่ียนแปลง านจงึ องจัดกระบวนการรับ งเสียงของลูก าใ ดี ไ เ นน้ัน อาจทำใ านไ อมลู
สารสนเทศท่ีมีประโยช อย ไ สามารถใ ในการปรับปรุงผลิตภัณ บริการ กลยุท และ
กระบวนการทางธรุ กจิ ทสี่ ำคญั ของ านไ ซึง่ เ นการเสยี เวลาและทรัพยากรโดยเป าประโยช

านจะ องดำเนนิ การในเรอื่ งนีอ้ างเ นกระบวนการ นั่นคอื กำหนด รบั ผิดชอบทช่ี ัดเจน มอบ
หมายใ รับผิดชอบเห าน้ัน คัดเลือกกลยุท และวิธีการที่มีประสิทธิผล ในการรับ งและ นหา
เสียงของลูก า อมูลท่ีไ ท้ังหมดจะ องถูกนำมาวิเคราะ เพ่ือใ ประโยช ในการปรับปรุง
ผลิตภัณ บรกิ าร การทำตลาด การส างนวัตกรรม การส างความสัมพนั กบั ลกู า ตลอดจน
ปรบั ปรงุ กระบวนการทางธรุ กิจ และกระบวนการทำงาน างๆ ใ สามารถตอบสนองลกู าและตลาด
ไ อ างมีประสทิ ธิภาพยิ่งขน้ึ นอกจากนี้ จะ องนำเ น จจัยนำเ าท่ีสำคัญประการหนึ่งประกอบใน
การวางแผนกลยทุ ทางธรุ กิจของ าน วย

ในการกำหนดกลยุท และวิธีการในการรับ งและ นหาเสียงของลูก า านมีส่ิงท่ี องคำนึงถึงดัง
อไปน้ี

1. านจะ องมีวิธีการในการรบั งลูก า ทคี่ รอบคลุมก มลกู า และ วนตลาดทส่ี ำคญั ใ
ครบ วนทกุ ก ม โดยใ วธิ ีการทีเ่ หมาะสมและมปี ระสิทธิผลสำหรับแ ละก ม วธิ ีการทใี่
ควรเ นเชิงรุกมากก าต้ังรับ เพื่อส างความม่ันใจ า านสามารถเรียน ความ องการ
ความคาดหวัง และเสยี งของลกู าไ ครบ วนในทกุ ก มลกู าและตลาดท่มี ีความสำคัญ อ
ความสำเร็จของธรุ กจิ

2. ในสงั คม จจบุ ัน สอ่ื สงั คมออนไล และเทคโนโลยีบนเวบ็ เ นท่นี ิยมอ างแพ หลาย และมี
อทิ ธิพลมากขน้ึ ในการทำตลาดและธรุ กิจ านจึงควรคำนงึ ถงึ ความจำเ นทจี่ ะใ ประโยช
จาก สื่อสังคมออนไล และเทคโนโลยบี นเว็บ ในการรบั งลูก า

3. เนือ่ งจากความ องการ และความคาดหวงั ของลกู าในแ ละก ม มคี วามแตก างกัน ใน
ระห างวงจรชีวติ ของการเ นลกู า (Customer Life Cycle) คือ ต้งั แ อนการขาย
ระห างการขาย หลงั การขาย เ นลกู าประจำทภ่ี ักดี ไปจนกระทัง่ วงสุด าย คอื ลกู า
ตีจากหรือยุติความสัมพัน กลยุท และวิธีการในการรับ งและ นหาเสียงของลูก าของ
าน จงึ องจดั ใ ครอบคลมุ วงจรชวี ิตของการเ นลูก าเห านี้ เพอ่ื ทจี่ ะทำใ ไ อมูล ท่ี
สามารถตอบสนองไ ตรงความ องการ ที่อาจแตก างกันในแ ละ วงชีวิตไ อ างมี
ประสทิ ธิภาพทส่ี ดุ

4. ในยุค จจุบัน ที่มี อมูล าวสารมาก มีการใ เทคโนโลยีดิจิตอลอ างแพ หลาย าน
สามารถใ การวิเคราะ อมูลลูก า เพ่ือ นหาการเปล่ียนแปลง านพฤติกรรมการบริโภค
การใ งาน ตลอดจนความ องการทีเ่ ปล่ียนแปลงไป

นพ.สทิ ธศิ ักดิ์ พฤก ติกุล

ิป์ษ
้ต้ช้ด้ค้ค้ข์ห้ช่ท่ร่ย้ช่ข้ขัป
่ย้ด่ช่ต่ต้ต้ด้ข้ด้ห่ล้ค็ป้ห้ต่ท้ค้คัฟ์ธ์ธ้ค้ท่ช้ค็ป่ว่ก่ต้ค็ป่ว่ตุ่ล่ต้ค้ต
้คัฟ์น์น้ช็ป่ท่ร่ย็ป์นัป
่ต้คุ่ล้ถ้ด้ค้ตู้ร่ท่ว้ร่ว็ป้ชุ่ล่ต้ชุ่ล้ถ้ห่ส้คุ่ล้คัฟ้ต่ท
่ต้ต่ท้ค้คัฟ์ธ
้ด่ท์ธ้ขัป็ป้ต่ย้ด้ค้ห่ต้ค์ธ้ร้ร์ฑ์น้ช์ห้ต้ด้ข้ค้คัฟ์ธ่ลู้ผ้หู้ผ็ป่ย้ต่ท
์น่ล็ป้ด่ท์ธ์ฑ้ช่ม้น์น้ข้ด่ท้ห่ช่ม้ห้คัฟ้ต่ท์ค้ป้ด้ต

5. านจะ องมวี ธิ ีการทที่ ำใ ทราบความคิดเหน็ ของลูก า อผลติ ภัณ และบรกิ ารของ าน
บริการสนับสนุนลูก าหรือบริการหลังการขายของ าน ตลอดจนการทำธุรกรรม างๆท่ี
ลกู ามีปฏสิ มั พัน กับ าน เ น ความคิดเหน็ ของลกู า อผลติ ภณั ภายหลังการวางตลาด
ความคิดเห็น อ packaging ผลการใ ผลิตภัณ ความคิดเห็น อบริการหลังการขาย
ความ สกึ อ call center ความคดิ เห็น อกระบวนการรบั ชำระ าบรกิ าร ผลการ งมอบ
สนิ าของ านในแ ละ Lot เ น น เพื่อทำใ านไ อมูลทีส่ ามารถตอบสนองไ ทนั ที เ น
นำมาปรับปรงุ ผลติ ภณั บรรจุภัณ บรกิ าร ตลอดจนกระบวนการทำงานไ อ างรวดเรว็
เพ่อื การพฒั นาทไ่ี หยดุ นิง่ และ องกัน อ องเรยี นของลูก า

กระบวนการรับ งลูก าและเสียงของลูก า องเ นกระบวนการท่ี อเนื่อง ยิง่ รับ ง
ทำเ นประจำ เ น วนหนง่ึ ของกลไกปกตขิ องการทำงาน รวมทงั้ านจะ อง ยิง่ ใก ชดิ
คอยหมั่นปรับกลยุท และวิธีการในการรับ งเห าน้ี ใ ทัน อทิศทางและ ย่ิงเ าใจ
ความ องการของธรุ กิจอ เสมอ น่ันคือ ใ ทันกับสถานการ การแ งขัน ทัน เสยี งจากสวรร

อเทคโนโลยใี ห ๆท่อี าจเกิดขึน้ ทัน อกลยทุ ทางธุรกจิ ขององ กร ตลอดจน ไ ชดั เจนมากข้ึน

ก มลูก าและ วนตลาดท่ีอาจเปลยี่ นแปลงไป

กลยุท ในการรบั งลูก าที่ านอาจเลือกไ อาทิ การสำรวจความ องการ การวิจัยลกู าและตลาด
Focus Group การเ าเยย่ี มพบปะลกู า การรบั Feed Back จากลกู า การเ า วมวางแผนกับ
ลูก า การทำงานบูรณาการอ างใก ชิดกับลูก ารายสำคญั การใ อ องเรียน การทำ Data
Mining การสังเกตพฤติกรรมลกู า เพื่อทำความเ าใจคุณลกั ษณะท่สี ำคญั ของผลิตภณั /บรกิ าร ที่
ควรไ รับการปรับปรงุ การสอบถามความเหน็ ภายหลังใ บริการเสรจ็ ส้นิ เ น น

รปู น้แี สดงตวั อ างกระบวนการรบั งและใ ประโยช เสยี งของลกู า ของ IMRF

นพ.สิทธศิ กั ด์ิ พฤก ติกุล

้ด
์ค
้ข
้ล
ัฟิป์ษ
้ค์น้ชัฟ่ย
้ต็ป้ห้ด์ฑ้ข้ค้ร้ข้ช้ค้ล่ย้ค่ร้ข้ค้ค้ข้ค้ต้ด่ท้คัฟ์ธ
่ส้คุ่ล์ค์ธ่ต่ม่ต่ข์ณ้หู่ย้ต่ต้ห่ลัฟ์ธ้ต่ท่ส็ป็ป่ต็ป้ต้ค้คัฟ
้ค้ร้ข้ป่ม่ย้ด์ฑ์ฑ่ช้ด้ข้ด่ท้ห้ต็ป่ต่ท้ค่ส่ค่ต่ตู้ร่ต์ฑ้ช่ต์ฑ่ต้ค่ช่ท์ธ้ค่ต่ท้ค่ท์ฑ่ต้ค้ห้ต่ท

รูปนีแ้ สดงตวั อ างการเรียน ลูก าของ Stellar

3.1 ก 2 กระบวนการรับ งลกู าในอนาคต

ลูก าในอนาคต เ นก มลูก าท่ีมีความสำคัญ อการขยายธุรกิจ ที่มี ตลาดท่ี
ศักยภาพในการเ นลกู าในอนาคต ประกอบ วย 1. ก มทเี่ คยเ นลูก าใน ไ มใี ครจบั จอง
อดตี 2. ก มทเี่ นลูก าของ แ ง และ 3. ก มลูก าทยี่ ังไ มีใครจบั จอง
คือตลาดท่ี
เพอื่ ใ สามารถเห็นโอกาสทางธรุ กจิ ไ อ างครอบคลุม กลยทุ และวธิ กี าร ไ มกี ารแ งขัน
ในการรับ งลูก า เพ่อื นหา “เสียงของลกู า” ของ าน จงึ จำเ น อง
ดำเนินการ ใ ครอบคลมุ ลูก าก มเห านใี้ ครบ วน

นพ.สทิ ธิศักด์ิ พฤก ตกิ ลุ

่ข่ม

่ม
ิป์ษ
้ถ้ห่ลุ่ล้ค้ห้ต็ป่ท้ค้ค้คัฟ์ธ่ย้ด้ห
่ม้คุ่ล่ขู่ค้ค็ปุ่ล้ค็ปุ่ล้ด้ค็ปู้ผ่ต้คุ่ล็ป้ค
้คัฟ
้คู้ร่ย

วธิ กี ารที่ านอาจเลือกใ ไ อาทิ การสำรวจตลาด แ ง การสัมภาษ ลูก าในอดตี ท่ีตจี ากไป การ
วเิ คราะ การไ หรือเสียลูก า โดยเปรียบเทยี บกบั แ ง หรอื อง กรอ่นื ๆท่ีขายผลิตภัณ ทคี่ ายคลึง
กนั ท่ีสามารถทดแทนสนิ าเราไ การศึกษาแนวโ มพฤตกิ รรมของลูก าในอนาคต การศึกษาลูก า
ก มที่รีรอ ยังไ ใ ผลิตภัณ ของ าน เ น น
ทำนองเดียวกันกับการรับ งก มลูก าใน จจุบัน กระบวนการรับ งลูก าและเสียงของลูก าใน
อนาคตของ าน จะ องเ นกระบวนการท่ี อเน่ือง ทำเ นประจำ เ น วนหนงึ่ ของกลไกปกตขิ อง
การทำงาน ครอบคลมุ อมลู ทั้ง านความคิดเหน็ อผลติ ภณั /บริการ บรกิ ารสนบั สนนุ ตลอดจน
การทำธรุ กรรมหรือมปี ฏิสัมพนั กับ าน รวมทัง้ านจะ องมีวธิ ีการท่แี นอนในการนำสารสนเทศท่ี
ไ ไปใ พฒั นาผลิตภณั /บริการ บริการสนบั สนนุ การทำตลาด ตลอดจนการปรบั กลยทุ และ
กระบวนการทางธุรกิจของ าน และอ าลืมหม่ันทบทวนวิธีการเห านี้ใ ทัน อการเปลี่ยนแปลง
ทศิ ทาง และความ องการของธุรกจิ วย
รูปน้แี สดงการเรียน ความ องการลูก าทัง้ จจบุ ันและอนาคตของ Elevations Credit Union

นพ.สิทธศิ กั ดิ์ พฤก ตกิ ุล

ิป์ษ
ัป้ค้ตู้ร
้ด้ต่ต้ห่ล่ย่ท์ธ์ฑ้ช้ด่น้ต่ท่ท์ธ์ฑ่ต้ด้ข่ส็ป็ป่ต็ป้ต่ท้ค้คัฟัป้คุ่ลัฟ
้ต็ป่ท์ฑ้ช่มุ่ล้ค้ค้น้ด้ค้ล์ฑ์ค่ขู่ค้ค้ด์ห้ค์ณ่ขู่ค้ด้ช่ท

3.1 ข 1 กระบวนการจำแนกลูก า

การจำแนกก มลูก า และ วนตลาด ตลอดจนการคัดเลอื กก มลกู า นำตลาด จะส าง
และตลาดเ าหมาย ถือเ น วนหน่ึงของการวางแผนกลยุท ทางธุรกิจ วนตลาดของพวก
เขาขนึ้ มาเอง ในขณะ
ขององ กร หาก านแ งก มลกู าไ เหมาะสม จบั ตลาดเ าหมายผิด ที่ ตาม จะคอยวงิ่ ไ
พลาด อม งผลกระทบ อความสำเร็จ านการตลาดขององ กรอ าง ตาม วนตลาดทีค่ น
แ นอน านจงึ จำเ น องมแี นวคดิ เชิงกลยทุ นัน่ คอื การแ งก มของ
อ่ืนส างขึน้
าน จะ องทำใ านเหน็ อง างทางการตลาด โอกาสทางการตลาด

ทำใ านไ เปรียบในการแ งขัน และเ น นำในตลาด (Strategic

Segmentation)

ในการกำหนดก มลูก า และ วนตลาด ในภาพรวม านควรนำ อมูลทเี่ กี่ยว องกบั ลกู าและ
ตลาด อมลู านผลิตภัณ อมลู านลูก าของ แ ง และลกู าในอนาคตท่ยี งั ไ มใี ครจบั จอง มา
วเิ คราะ วยวธิ ีการ างๆที่มปี ระสทิ ธิผล เพื่อกำหนดก มลกู าและตลาดทีม่ ีอ ใน จจุบนั ใ เหมาะ
สม และ นหาก มลกู าหรอื ตลาดท่ีกำลังจะเกดิ ให านการวิจัยตลาด การวเิ คราะ อมลู ขนาด
ให (Big Data analysis) การทำนายตลาดในอนาคต (Market Prediction) เพื่อเตรยี มวางแผน
สำหรับการทำตลาดของ านรองรับอนาคต

เนื่องจากก มลกู าและตลาดใน จจุบนั มพี ลวตั รสูง เปลี่ยนแปลงรวดเรว็ ลองนกึ ภาพ าเราเ น
บรษิ ทั ขายคอมพวิ เตอ ในอดีต เราอาจจำแนกก มลูก าออกเ น ก มคอมพวิ เตอ ตั้งโ ะ ก ม
คอมพวิ เตอ โ ต ค และก มอุปกร เสรมิ ทั้งหลาย แ ในยุคนี้ หากไ เพม่ิ ก ม Mobile เ าไป คง
ตกยุคแ นอน หรอื ยุคน้ี า านไ คำนงึ ลูก าในโลกดจิ ติ อล โลกออนไล เครือ ายสังคมออนไล
านอาจเสียโอกาสในการทำธุรกิจ ดังน้ัน านจะ องหม่ันทบทวนการกำหนดก มลูก าและ วน
ตลาด ใ ทนั อทิศทางและการเปลย่ี นแปลง ทง้ั านความ องการ ความนยิ มของลกู า ตลอดจน
เทคโนโลยี และนวตั กรรม างๆ านสนิ า บริการ และ องทางจำห ายให ๆ ที่เกดิ ข้ึนทั้งจากตัวเรา
เอง และจาก แ ง ดจุ คลืน่ ในทะเลท่ไี มีวนั จบส้ิน เพ่ือทำใ านสามารถวางแผนกลยุท ทางการ
ตลาดและธรุ กจิ ไ อ างมีประสิทธิภาพท้งั ใน จจุบนั และอนาคต

นอกจากก มลูก าและ วนตลาดในภาพรวมแ ว านจะ องมีกระบวนการและวิธีการท่ีดีในการ
วิเคราะ เพื่อคัดเลือกและกำหนดก มลูก าและตลาดเ าหมายท่ี านจะเสนอสิน าหรือบริการ
เ น นำ อมูล านลกู าและตลาด อมูลลูก าของ แ ง อมลู ลกู าท่ีไ มใี ครจบั จอง วิเคราะ
หรือใ Data Aalytics วย นหาตลาดทเ่ี ปลี่ยนแปลงไป ตลาดเกดิ ให ตลาดทีม่ ีศักยภาพใน
อนาคต มากำหนดก มลูก าและตลาดเ าหมายท่เี นไปไ และคัดเลือกโดยใ เครื่องมอื วิเคราะ
ท่ีเหมาะสม เ น Market Attractiveness Analysis, GE Matrix Analysis เ น น

นพ.สิทธิศักด์ิ พฤก ติกลุ

้ร่ส่ลู้ผ่ส้รู้ผิป์ษ
้ต็ป่ช์ห้ช้ด็ป้ป้คุ่ล่ม้ค่ช้ช์ห่ม้ค้ข่ขู่ค้ค้ข้ค้ด้ข่ช้ค่ท้ป้คุ่ล์ห้ต่ท้ล่ส้คุ่ล
ัป่ย้ด์ธ่ท้ห่ม่ขู่ค่ม่น่ช้ค้ด่ต้ค้ต้ด่ต้ห่ส้คุ่ล้ต่ท่ท์น่ข์น้ค่ม่ท้ถ่น้ขุ่ล่ม่ต์ณุ่ลุ๊บ้น์รุ่ล๊ต์รุ่ล็ป้คุ่ล์ร็ป้ถัป้คุ่ล
่ท่ญ้ข์ห่ผ่ม้คุ่ล้ค้หัปู่ย้คุ่ล่ต้ด์ห่ม้ค่ขู่ค้ค้ด้ข์ฑ้ด้ข้ค้ข้ข่ท่ส้คุ่ล
ู้ผ็ป่ข้ด่ท้ห่ว่ช่ท้ห้ต่ทุ่ล่บ์ธ้ต็ป่ท่น่ย์ค้ด่ต่ส่ย้ป่ม้คุ่ล่บ่ท์ค์ธ่ส็ป้ป้คุ่ล่ส้คุ่ล
้ค

อ าลืมทำใ การจำแนกก มลูก าและ วน
ตลาด ตลอดจน การคัดเลือกลูก าและตลาด
เ าหมาย เ นกระบวนการ น่นั คอื มี รับผิด
ชอบที่ชัดเจน มีการดำเนินการท่ีเ นวงรอบ
ชดั เจน และมกี ารทบทวนเพื่อปรับปรุงใ ทัน อ
การเปล่ียนแปลงอ างสม่ำเสมอ โดยใ การ
วิเคราะ อมูลและสารสนเทศจากเสียงของ
ลกู า

รูปน้ีแสดงตัวอ างวิธีจำแนกลูก าของ
Elevations Credit Union

3.1 ข 2 กระบวนการคิด นผลติ ภณั /บริการ

การส างความผกู พนั กับลูก า เร่มิ นจากการที่ านจะ องมผี ลติ ภณั /บรกิ ารเสนอขายในตลาดท่ี
เหมาะสม และมีลักษณะสำคญั ทีโ่ ดดเ น โดนใจลูก า และตลาด รวมทง้ั มีความแตก างจาก แ ง
หรอื บริการขององ กรอื่น ทเ่ี รยี ก า Points of Difference, Wow Factors หรือ Killing Features

านจะ องออกแบบหรือส างนวัตกรรมของผลิตภัณ /บริการท่ี านจะเสนอ

ขาย ใ มีลักษณะสำคัญโดยรวมทัง้ ของผลิตภัณ /บรกิ าร และผลลพั ที่ลกู า การทำธุรกจิ
ไ รับจากการใ ผลติ ภณั และบรกิ ารของ าน ท่ี าประทับใจ โดนใจ และ เ นเรอ่ื งของ
นวตั กรรมสิน า
ส างความแตก างจาก แ ง (Unique Value Proposition) โดยคำนงึ ถึง และการทำตลาด
ตลอดท้ังวงจรชีวติ ของผลิตภัณ และ “ วงโ การบรโิ ภค” ของลกู า น่ันคอื

ไ ใ เฉพาะตัวสิน าเ าน้ัน แ รวมถึงการใ ความ แ ลูก า การใ สิน า

ของลูก า ไปจนถงึ การกำจัดสนิ าภายหลังการใ งาน ในกรณกี ารบริการก็

ทำนองเดยี วกนั านจะ องออกแบบบรกิ ารใ มีความโดดเ น าประทับใจ และแตก าง โดยคำนึง

การดูแลลกู า ท้งั อนรับบริการ ขณะรบั บริการ ไปจนกระทั่งภายหลงั การใ บรกิ าร

ดังนัน้ คณุ ลกั ษณะพเิ ศษทเ่ี นจดุ เ นหรอื Unique Value เห านี้ นอกจากหมายถงึ รปู ลกั ษ การ
ใ งาน ประโยช ใ สอยของตวั สิน าและบรกิ ารที่แตก างแ วแ ว อาจรวมถงึ คณุ าทล่ี กู าไ รบั
(ซงึ่ อาจเ นคณุ าท่ีจบั องไ ไ (intangible value) เ น ความหรหู รา ความ สกึ มีห ามีตา เ นท่ี
ยอมรับแ พบเหน็ ) ราคาท่ี าประทบั ใจ ความ าเชือ่ ถือ ตลอดจน ความเร็วในการตอบสนอง การ
ใ งาน าย การ งมอบ อกำหนดเกีย่ วกบั การใ และกำจัดวัตถอุ ันตราย การสนับสนุนลกู าหรอื
การบรกิ าร านเทคนิค รวมทงั้ ความสมั พนั ระห างตัวแทนขายกบั ลูก าท่ีเหนอื ก า และ จจัยอืน่ ๆ

นพ.สทิ ธศิ ักด์ิ พฤก ติกุล


้ค็ป
ิป์ษัป่ว้ค่ว์ธ้ด้ค้ช้ข่ส่ง้ช่น่นู้ผ่ก็ป้นู้ร่ช้ด่ม้ต่ค็ป้ด้ค่ค้ล้ล่ต้ค้ช์น้ช์ณ่ล้น็ป
้ห่ก้ค่ต่น่ด้ห้ต่ท้ช้ค้ค้ค้ช้ค่กู้ร้ห่ต่ท้ค่ช่ม้ค่ซ่ห์ฑ่ขู่ค่ต้ร่น่ท์ฑ้ช้ด้ค์ธ์ฑ้ห่ท์ฑ้ร้ต่ท
่ว์ค่ขู่ค่ต้ค่ด์ฑ้ต่ท้ต้ค้ร
์ฑ้ค
้ค่ย
้ค้ข์ห้ช่ย่ต้ห็ปู้ผ็ป้ป้ค่ส้คุ่ล้ห่ย

ที่ลกู าอาจใ ความสำคัญ เ น การรกั ษาความลบั และความปลอดภยั ของ อมลู วนตวั ของลูก า
เ น น สิ่งทีส่ ำคัญกค็ ือ านจะ องแ ใจ า จุด งเ นหรือจุดขายเห านี้ งผล อความนิยมของ
ลูก า และความภกั ดขี องลกู า อสิน าและตราสนิ าของ าน

เพ่ือใ านสามารถคิด นและกำหนดผลิตภัณ /บริการที่จะเสนอขายในตลาดไ อ างมี
ประสทิ ธภิ าพ สิง่ ที่ านจะ องดำเนนิ การประกอบ วย

1. านจะ องมีวิธีการท่ีมีประสิทธิผล ในการกำหนดความ องการสำคัญของลูก าและ
ตลาด (Customer & Market Requirement) สำหรบั ผลิตภัณ และบริการ นนั่ หมายถงึ า
านจะ องมีกระบวนการ นหาเสียงของลูก าที่ดี(หัว อ 3.1ก) มีการวิเคราะ ความ
องการของลกู าทีด่ ี สามารถคาดการ ความ องการ ความคาดหวังสำคญั ของลกู าและ
ตลาดไ อ างถูก อง แ นยำ โดยเฉพาะอ างย่งิ ใน านคณุ ลกั ษณะสำคญั ของผลิตภณั
และบรกิ ารท่พี งึ ประสง ของลูก าและตลาด เพ่อื ประโยช ในการคดิ น ออกแบบ และ
ส างนวัตกรรม านสิน าและบริการ คุณลักษณะสำคัญเห าน้ีที่ านวิเคราะ ไ ก็คือ
ความ องการและความคาดหวงั ของลกู าท่ี านระบุไ ในโครง างอง กรนั่นเอง

านอาจใ Kano’s Analysis ในการวเิ คราะ อมลู ท่ีไ จากการสำรวจลูก า เพือ่ แยกแยะ
คณุ ลักษณะทีเ่ น Dissatis er, Satis er, และ Delighter ซึง่ จะทำใ านเ าใจความ
องการของลกู าชดั เจนขน้ึ านอาจใ แนวทาง Blue Ocean ในการวิเคราะ าน
Strategy Canvas และทำการวิจยั ตลาดเพอ่ื ยนื ยนั คุณลักษณะที่ านวเิ คราะ ไ านอาจ
ใ การวเิ คราะ Point of Parity และ Point of Difference โดยสำรวจจากลูก า เพื่อ นหา
าลูก า สึกและใ คุณ าอ างไร กับคุณลักษณะของผลิตภัณ และบริการเปรียบเทียบ
กบั แ ง านอาจใ Quality Function Deployment (QFD) ในการวเิ คราะ ความ องการ
ของลูก าและเช่ือมโยงกลายเ นคุณลักษณะของผลิตภัณ และบริการที่ องการเปรียบ
เทียบกบั แ ง านอาจใ แนวคิด Design Thinking นหาความคาดหวงั ลูก า จดั ทำเ น
Customer Persona และนำมาวิเคราะ Pain / Gain าน Value Proposition Canvas
ก็ไ านคง องเลอื กใ วิธีการท่เี หมาะสมกบั บริบทของ าน แ ทสี่ ำคัญกค็ อื คณุ ลักษณะ
ท่ีเ นความ องการของลูก าและตลาด ที่เ นผลลัพ จากการวิเคราะ จะ องมีความ
แ นยำ มิฉะน้ัน หาก านเดินห า การออกแบบและผลิตออกจำห ายหรือเ ดใ บรกิ าร
านอาจประสบความ มเหลวในการทำตลาดไ

2. านจะ องมีกระบวนการท่ีดีในการวางแผนเพ่ือกำหนดผลิตภัณ ที่ านจะใ บริการ ใน
ตลาดและก มลูก าท่ี านหมายตาไ าจะก าวใ าย านจะ องมีวิธีการท่ีดีในการ
วเิ คราะ วางแผนเพ่ือกำหนด “The right product to the right market at the right time”
ขั้นตอนน้ีควรเ น วนหนึ่ีงของการทำแผนการตลาด ซ่ึงก็คือแผนปฏิบัติการขององ กร

นพ.สทิ ธศิ กั ด์ิ พฤก ติกลุ

ิป์ษ์ค่ส็ป์ห้ต่ท่ง้ห่ล้ถ้ว่ท้คุ่ล้ห่ท์ฑ้ต่ท
้ด้ล่ท้หิป่นู่ส้น่ท่ม้ต์ห์ธ็ป้ค้ต็ป่ต่ท้ช้ต่ท้ด่ผ์ห็ป้ค้ค้ช่ท่ขู่ค้ต์ฑ็ป้ค้ต์ห้ช่ท่ขู่ค์ฑ่ย่ค้หู้ร้ค่ว้ค้ค์ห้ช่ท้ด์ห่ท่ผ์ห้ช่ท้ค้ต้ข่ท้หifif็ป้ค้ด้ข์ห้ช่ท
์ค่ร้ว่ท้ค้ต้ด์ห่ท่ล้ค้ด้ร้ค์น้ค์ค์ฑ้ด่ย่ม้ต่ย้ด้ค้ต์ณ้ค้ต์ห้ข้ค้ค้ต่ท่ว์ฑ้ค้ต้ต่ท
้ด้ต่ท่ย้ด์ฑ้ค่ท้ห
่ท้ค้ค่ต้ค้ค่ต่ส่ล้นุ่ม่ว่น้ต่ท้ต็ป้ค่ส้ข่ช้ห้ค

น่ันเอง การกำหนดผลติ ภัณ เพือ่ ทำตลาด านควรคำนึงถึงทงั้ การรกั ษาตลาดเดมิ การ
ขยายตลาดเดมิ การรกุ เ าตลาดให เครอ่ื งมอื ท่ี านอาจใ วเิ คราะ เ น Ansoff Matrix
เ น น รปู น้แี สดงตัวอ างการกำหนดผลติ ภณั สำหรับตลาดก ม างๆของ ARDEC

รปู น้แี สดงตวั อ างกระบวนการกำหนดผลิตภัณ ของ Elevations Credit Union

นพ.สทิ ธิศักดิ์ พฤก ตกิ ลุ

ิป์ษ
์ฑ่ย
่ตุ่ล์ฑ่ย้ต็ป่ช์ห้ช่ท่ม้ข่ท์ฑ

3. านจะ องมีกระบวนการคิด น และส างนวตั กรรมของผลิตภณั สิน า และบรกิ ารท่มี ี
ประสทิ ธผิ ล สามารถตอบสนองคุณลกั ษณะทเ่ี นความ องการของลูก าและตลาดท่ี นหา
มาไ รวมท้งั สามารถทำใ ลกู า สึกเกนิ ความคาดหมาย และส างความแตก างจาก
แ งไ บางอง กรกำหนดใ องมี “Wow Factor” หรือ จจัยทีท่ ำใ ลูก า อง อง าว ทุก
ครั้งที่ออกผลิตภณั หรือบรกิ ารให เพ่อื ดงึ ดดู ความสนใจของลูก าและตลาด เ น น

านจะ องดำเนินการในเร่ืองนอี้ างเ นกระบวนการ มี รับผดิ ชอบ และข้นั ตอนท่ีชัดเจน
ในการคิด นและส างนวตั กรรม านผลิตภณั สิน า และบรกิ าร เ น อาจเร่มิ จาก การนำ
คุณลักษณะที่ลูก าและตลาดคาดหวัง ผนวกกับจุดเ นที่เ นคุณ าพิเศษท่ีต้ังใจส างใ
แตก าง (Unique Value Proposition) มากำหนดเ น Product Concept นำไปวจิ ยั ตลาด
เพอื่ ทดสอบการยอมรบั จากนัน้ วยกนั นหาความเ นไปไ เชิงเทคนิค และเชิงพาณชิ
ภายหลงั การทดสอบความเ นไปไ และไ รับการอนมุ ัตจิ าก บริหารระดับสงู แ ว ก็เรมิ่
ออกแบบและทดลองทำสิน า นแบบ ดำเนินการทดสอบคุณลักษณะจนกระท่ังสามารถ
บรรลุ อกำหนดท่ี องการ หรือเหนอื ก า แ วนำผลิตภณั นแบบทดสอบกับตลาดอีกครั้ง
เพอื่ หาทางปรบั ปรุงแ ไข จนกระท่งั ไ ผลิตภณั สนิ า และบริการทม่ี คี วามสมบรู เพยี ง
พอ พ อมทำตลาด เ น น บางอง กรใ การ วมมอื กบั ลกู า ขณะท่ีบางอง กร ใ ความ
วมมือกับลกู า พนั ธมติ รและ งมอบในการส างนวัตกรรมของสนิ าและบรกิ าร (Co-
Development) านอาจ องพิจารณาทางเลือกเห าน้ีประกอบในการคิด น และส าง
นวัตกรรมของสิน าและบริการของ านเ นกัน (เรื่องราวข้ันตอนการออกแบบและส าง
นวัตกรรมของผลติ ภณั ใ รายงานไ ในหวั อ 6.1 ก)

ส่ิงท่ี านจะ องดำเนินการเพ่มิ เตมิ ก็คอื หาทางประเมินประสิทธิผลของกระบวนการคดิ นและส าง
นวัตกรรมท่ีไ วางระบบไ เพ่ือปรับปรุงใ มีประสิทธิผลมากยิ่งขึ้น และทัน อทิศทางและความ
องการของธรุ กจิ ที่เปลี่ยนแปลงไป ตัวอ างตวั วัดประสิทธผิ ลของกระบวนการนี้ เ น ความสำเร็จ
ของผลิตภัณ ที่คิด นไ ในตลาด ระยะเวลาตั้งแ เร่ิมส างนวัตกรรมจนสามารถออก องตลาด
(Time to Market) การยอมรับผลิตภัณ ให ของลกู า (New Product Acceptance) เ น น

นอกจากน้ี านจะ องคอยวดั ผลสำเร็จ านคณุ ลักษณะสำคญั ของผลิตภัณ สนิ า และบรกิ าร ที่
เ นความ องการของลกู า (ตามที่ระบไุ ในโครง างอง กร) ตัววดั เห านี้ จะ องมกี ารเทียบเคียง
กับ แ งและ เปรียบเทียบท่เี หมาะสม แสดงผลไ ในหัว อ 7.1 ก และเ น วนหนงึ่ ของระบบวัดผล
ขององ กร ที่ าน องใ ความสำคญั และติดตามอ างสม่ำเสมอเพื่อพฒั นาใ ดีขน้ึ อ าง อเนือ่ ง

หาก านดำเนินการถึงตรงนี้ านก็จะมีก มลกู าและตลาดเ าหมาย ผลติ ภณั และบรกิ ารที่ าน
ต้ังใจจะจำห ายและใ บริการในตลาดท่ี านหมายตาไ ถัดไปคือการทำใ ไ มาซ่ึงรายไ ยอด
ขาย การส างประสบการ ทป่ี ระทบั ใจ เพ่อื ใ ลูก าผกู พนั และภกั ดี อแบรน ของ าน ทำใ าน

นพ.สิทธศิ ักด์ิ พฤก ติกุล

ิป์ษ่ท้ห่ท์ด่ต้ค้ห์ณ้ร้ด้ด้ห้ว่ท้ห่น่ท์ฑ้ป้คุ่ล่ท่ท
่ต่ย้ห่ย้ห้ต่ท์ค่ส็ป้ข้วู่ค่ขู่ค้ต่ล์ค่ร้ว้ค้ต็ป้ค์ฑ้ด้ต่ท
้ต็ป้ค่ม์ฑ้ทู่ส้ร่ต้ด้ค์ฑ่ช่ย้ต่ต้ห้ว้ด้ร้ค้ต่ท
้ข้ว้ห์ฑ้ร่ช่ท้ค้ร้ค่ล้ต่ท้ค้ร่สู้ผ้ค่ร้ช์ค้ค่ร้ช์ค้ต็ป้ร์ณ้ค์ฑ้ด้ก้ต์ฑ้ล่ว้ต้ข้ต้ค้ลู้ผ้ด้ด็ป์ย้ด็ป้ค่ช็ป่ต้ห้ร่ค็ป่ด้ค่ช้ค์ฑ้ด้ร้คู้ผ็ป่ย้ต่ท
้ต็ป้ค่ม์ฑ้ว้ร้ต้ค้หัป้ต้ห์ค้ด่ขู่ค่ต้รู้ร้ค้ห้ด้ค้ค้ต็ป้ค์ฑ้ร้ค้ต่ท

ชนะในการแ งขนั และครอง วนแ งตลาดไ อ างมั่นคง เรือ่ งราวเห านีค้ อื วตั ถปุ ระสง ของเกณ
TQA อ 3.2 นน่ั เอง รปู นแี้ สดงรายละเอียดเกณ TQA อ 3.2 ความผกู พันของลูก า

นพ.สิทธิศักด์ิ พฤก ตกิ ลุ

ิป์ษ
้ค้ข์ฑ้ข์ฑ์ค่ล่ย้ด่บ่ส่ข

จากเกณ หัว อน้ี จะพบ า การทำใ ลูก าผูกพัน ประกอบ วยกระบวนการให ๆสาม
กระบวนการ คอื

• กระบวนการทำใ ลูก าไ รับประสบการ ท่ีดีจากเรา ซึ่งประกอบ วยกระบวนการ
อย คอื กระบวนการจดั การความสัมพนั กับลกู า กระบวนการดแู ลลูก าใ ไ รบั ความ
สะดวกสบายและประทบั ใจในการเ าถงึ อ อมูล และใ บริการเรา กระบวนการจดั การ
อ องเรียน และกระบวนการทที่ ำใ ลูก า สึก าไ รับการปฏบิ ตั ิท่เี นธรรม

• กระบวนการประเมนิ ความพงึ พอใจ ความไ พอใจ และความผูกพนั เพ่อื ทำใ เรา
ทราบความ สกึ ของลูก าที่มี อเรา และ อ แ งของเรา หรอื ทางเลอื กอ่นื ท่อี าจทดแทน
เราไ

• กระบวนการนำ อมูลและสารสนเทศ านลูก าและตลาดมาใ พฒั นาการทำตลาด
การดแู ลลูก า การพฒั นาผลติ ภัณ บริการ ตลอดจนการปฏบิ ัตกิ ารของเราใ ดีขึน้ อ าง
อเน่ือง

เรามาลงรายละเอยี ดทลี ะกระบวนการ

3.2 ก 1 กระบวนการจดั การความสัมพัน กบั ลูก า

อนอืน่ านจะ องไ มองความหมายของคำ า “การส างและจดั การความสัมพนั กับลกู า” หรือ
Customer Relationship Management - CRM เ นเพยี งกจิ กรรมหรอื Software ท่ีรวบรวม อมลู
สารสนเทศของลูก า แ วปรับแ งบริการใ เหมาะกับลูก าเฉพาะราย และเ นเพียงห าท่ีของ
แผนกดแู ลลกู าเ าน้นั การมองเ นนัน้ เ นการมองท่ีแคบ

แ จริงแ ว “การส างและจดั การความสมั พัน กบั ลูก า” เ นกลยุท ขององ กรในการดำเนินการ
กับทงั้ ลูก าที่ งหวัง และลกู าทมี่ อี ใน จจบุ นั ซงึ่ ประกอบ วย ทงั้ การส่ือสารโฆษณาเพอื่ แนะนำ
สิน าและบรกิ าร การขายและส างรายไ การทำตลาด การขยายตลาด การส างตราสิน า การ
บริการลูก า การจัดบริการสนบั สนนุ างๆ ตลอดจนกิจกรรมการตลาดท่ี งส างความภักดแี ละยก
ระดบั ความผกู พันของลกู า ตลอดจนการส างแบนร าจะก าวอ าง ายๆ “การส างและจดั การ
ความสมั พัน กับลกู า” ก็คอื การวางกลยทุ านการตลาดท้ังหมดน่ันเอง การดำเนินการเร่อื งนจ้ี งึ
ควรเ นแนวคดิ และวิธีการเชงิ กลยุท ท่ี งส างรายไ ยอดขาย เพิ่มจำนวนลกู า สดั วนตลาด
และยกระดบั ความผูกพนั และความภักดขี องลกู า

เ าประสง ของ “การส างและจัดการความสัมพัน กับลูก า” (หรืออาจจะเรียก าเ าประสง
ทางการตลาดกไ็ ) จึงประกอบ วยทง้ั

นพ.สทิ ธิศกั ดิ์ พฤก ตกิ ุล

ิป์ษ
้ด้ด์ค้ป่ว้ค์ธ้ร์ค้ป
้ค่ส้ค้ด้รุ่ม์ธ็ป้ด์ธ้ค์ธ้ร่ง่ย่ล้ถ์ด้ร้ค้รุ่ม่ต้ค้ค้ร้ด้ร้ค้ดัปู่ย้คุ่ม้ค์ค์ธ็ป้ค์ธ้ร้ล้ท
็ป่ช่ท้ค้น็ป้ค้ห่ต้ล้ค้ข็ป้ค์ธ้ร่ว่ม้ต่ท่ก
้ค์ธ

่ต่ย้ห์ฑ้ค้ช้ค้ด้ข
้ด่ขู่ค่ต่ต้คู้ร้ห่ม
็ป้ด่วู้ร้ค้ห้ร้ข้ช้ข้ข้ข้ด้ห้ค้ค์ธ่ย้ด์ณ้ด้ค้ห
่ญ้ด้ค้ห่ว้ข์ฑ

1. การ นหา ดึงดดู ไ มาซ่ึงลูก า รวมทงั้ การดงึ ลกู าในอดีตใ กลบั มา และทำใ ไ วน
แ งตลาดเพ่มิ (Acquire Customer and Build Market Share)

2. การรกั ษาลกู า ส างความพงึ พอใจ และทำใ ลกู าเหนือความคาดหวัง เพือ่ เ นการรกั ษา
ฐานลูก าใ มั่นคง (Retain, Satisfy and Delight Customer)

3. การเพ่มิ ความภักดี และความผูกพนั ของลกู าทีม่ ี อสิน า บริการ และตราสนิ า (Brand)
ของ าน เพ่ือขยายฐานก มลูก าที่ใ การสนับสนุน านอ างเหนียวแ น (Increase
Customer Engagement and Brand Loyalty)

านจะ องดำเนนิ การในการ “ส างและจดั การความสมั พนั กับลูก า” อ างเ นกระบวนการ นัน่
คอื มกี ารกำหนด รับผิดชอบท่ชี ัดเจน มกี ารนำ อมลู สารสนเทศ านลกู า ตลาด แ งเ น จจยั
นำเ าประกอบการวางกลยทุ และแผนงาน านการตลาดและจัดการความสมั พัน กบั ลูก า มีการ
จดั ทำแผนงานและกำหนดวธิ กี ารท่จี ะใ ใ ชดั เจน เพอ่ื ตอบสนองเ าประสง ทางการตลาดท้ังสาม
าน าง น รวมทง้ั มีการกำหนดเ าหมายที่ องการในแ ละ านใ ชดั เจน อาทิ วนแ งตลาด
ยอดขาย จำนวนลูก าให ความพงึ พอใจ อัตราการคงอ ของลกู า อตั ราการซ้อื ซ้ำ อัตราการบอก
อ สดั วนสมาชิกทีม่ กี ารบริโภคอ างสมำ่ เสมอ ดัชนคี วามภักดี อแบรน เ น น และมีการ
ตดิ ตามประเมนิ ผลความสำเร็จ เทยี บกับเ าหมาย และ แ ง เพ่ือกลบั มาปรับปรงุ กลยทุ และวิธี
การในการทำตลาดและ “ส างและจดั การความสัมพัน กบั ลูก า” ใ มีประสิทธิผลยง่ิ ๆขนึ้ ไป

ส่ิงท่ี านควรคำนึงถึงในการวางกลยุท และวิธีการ านการตลาดและส างความสัมพัน กับลูก า
ประกอบ วย

• การคัดเลือกกลยุท และวิธีการใ เหมาะสมกับแ ละก มลูก าและ วนตลาดท่ีสำคัญของ
าน านจะ องทบทวนดู า กจิ กรรมท้ังหมดทีม่ ี ครอบคลมุ และมปี ระสทิ ธผิ ลเพยี งพอ
สำหรับลูก าและตลาดแ ละก มหรือไ และปรับเปลี่ยนใ เหมาะสม สอดค องกับผล
วเิ คราะ ความ องการและความคาดหวังของแ ละก ม

• ในการรักษาลกู า และส างความพงึ พอใจกับลูก า อ าลืมใ ประโยช จาก อมูลความ
องการและความคาดหวังของลูก า ท่ีจำแนกตามวงจรชีวิตการเ นลูก าของพวกเขา
(Customer Life Cycle) จะทำใ านสามารถวางกลยทุ และวธิ กี ารในการส างความ
สัมพนั กับลูก า ไ ตรงกบั ความ องการในแ ละ วงชีวติ ของเขาไ ดียิง่ ขนึ้

• นอกจากการติดตามผลลัพ ที่ไ แ ว านควรหาทางเก็บเก่ียวบทเรียนท่ีไ รับในการทำ
ตลาดและส างความสมั พัน กบั ลูก า เพื่อนำมาแ ง น เรียน และพัฒนาการทำตลาด
ของ าน

ในการส างความสัมพัน กับลูก า ไ ใ เฉพาะกิจกรรมทางการตลาด เ น Sale Promotion,
Marketing Event, Loyalty Program, Membership Program หรือการโฆษณา เ านนั้ ที่ านจะ

นพ.สิทธศิ กั ด์ิ พฤก ตกิ ุล

ิป์ษ่ท่ท่ช่ช่ม้ค์ธ้ร
่ทู้รัป่บ้ค์ธ้ร้ด่ท้ล้ด์ธ
้ด่ช่ต้ต้ด้ค์ธ้ร์ธ่ท้ห้ค็ป้ค้ต้ข์น้ช่ย้ค้ร้ค
ุ่ล่ต้ต์ห้ล้ห่มุ่ล่ต้ค่ว้ต่ท่ท่ส้คุ่ล่ต้ห์ธ
้ด้ค์ธ้ร้ด์ธ่ท
้ห้ค์ธ้ร์ธ่ขู่ค้ป้ต็ป์ด่ต่ย่ส่ต้คู่ย่ม้ค่บ่ส้ห้ด่ต้ต้ป้ต้ข้ด์ค้ป้ห้ช้ค์ธ้ด์ธ้ขัป็ป่ขู่ค้ค้ด้ขู้ผ็ป่ย้ค์ธ้ร้ต่ท
่น่ย่ท้ห้คุ่ล่ท้ค้ค่ต้ค
้ห้ค็ป้ค้ห้ร้ค
่บ่ส้ด้ห้ห้ค้ค้ด้ค

คิดถึง แ านควรคำนึงถงึ ทัง้ เรื่องของ 1. กระบวนการท่ีมคี วาม าเชื่อถือ (Process) ซ่ึงทำใ ไ
ผลิตภัณ ท่ีมีคุณภาพสม่ำเสมอ และลูก าไ รับบริการท่ี าประทับใจคงเ นคงวา 2. บุคลากร
(People) ที่ใ บริการ วยวัฒนธรรมท่ีใ ใจ งเ นความเ นเลิศท่ีลูก า และ 3. เทคโนโลยี
(Technology) ท่ีเหมาะสม มีประสิทธิภาพ เ นท่นี ยิ ม ทนั อยคุ สมัย
นอกจากนี้ านควรคดิ ถึงการจับมือเ นพันธมติ ร และ วมมืออ างใก ชดิ กบั ลกู า โดยเฉพาะอ าง
ยง่ิ ลกู ารายสำคัญ เ น วนหน่ึงของกลยทุ านการส างความสมั พัน กบั ลูก า วย
รูป อไปนแ้ี สดงตวั อ างการส างและจัดการความสมั พัน กบั ลูก าของ MESA

นพ.สทิ ธิศกั ด์ิ พฤก ติกลุ

ิป์ษ
้ค์ธ้ร่ย่ต
้ด้ค์ธ้ร้ด์ธ่ส็ป้ค่ย้ค้ล่ย่ร็ป่ท
่ต็ป้ค็ป้นุ่ม่ส้ด้ห้ส่น้ด้ค์ฑ้ด้ห่น่ท่ต

รูปนี้แสดงตัวอ างการส างและจัดการความสัมพนั กับลูก าของ CAMC

3.2 ก 2 กระบวนการจัดบริการสนับสนุนลูก าเพ่ือใ ลูก าไ รับความสะดวกสบายและ
ประทบั ใจในการเ าถงึ ขอ อมลู และใ บรกิ าร ตลอดจนใ Feedback

การสนบั สนุนลกู า หมายถึง กลไกหรือบรกิ ารที่ วยใ ลกู าสะดวกทจ่ี ะทำ จุดสมั ผสั บริการ
ธรุ กจิ หรอื ใ บรกิ ารของ าน เ าประสง ของการมบี ริการสนับสนุนลกู า ก็เพ่อื คือจดุ ที่ทำใ
ทำใ ลูก าไ รับความสะดวกสบายในการติด อกับ าน ขอ อมูลจาก าน ลกู า สึกพอใจ

ขอรบั ความ วยเหลอื จาก าน ทำธรุ กรรม างๆกับ าน เ นส่ังซือ้ สิน า หรือ หรือไ พอใจกบั
ชำระ าบริการ หรือแ แ ใ อมูล อนกลับในเรื่องสิน าและบริการแ าน การบริการ

ทำใ านสามารถสนองตอบ อความ องการและความคาดหวงั ไ ทัน วงที

นพ.สิทธศิ ักด์ิ พฤก ตกิ ลุ

่มู้ร้ค้หิป์ษ
่ท้ด้ต่ต่ท้ห่ท่ก้ค้ป้ข้ห่ต้ม่ค้ค่ช่ท่ต่ท่ช่ท้ข่ท่ต้ด้ค้ห้ค์ค้ป่ท้ช้ค้ห่ช้ค

้ห้ช้ข้ข้ด้ค้ห้ค
้ค์ธ้ร่ย

ในการส างความผกู พนั กับลกู า กระบวนการสนบั สนนุ ลกู า มคี วามสำคญั ทไ่ี อห อนก าตวั
สิน า ผลิตภณั และบริการ านจะ องจัดใ มีบริการสนับสนนุ ลกู าท่ี าประทับใจ และเม่อื ลูก า
ไ มาสัมผัสกบั บรกิ ารสนบั สนุนเห าน้ีแ ว จะ องไ รับประสบการ ทด่ี ี และ าประทบั ใจ ไ แ
ตวั สิน าและบริการ านลองนกึ ภาพบริษทั ทข่ี ายรถยน สมรรถนะสงู าประทับใจ แ ไ มศี ูน
ดูแลลูก า ไ มศี นู อม ไ มบี ริการ วยเหลือในกรณีฉุกเฉนิ ไ มี Call Center ไ มี Website /
Mobile Application ใ นหา อมลู หรือใ บริการ หรือ มี แ ใ บริการท่ี าผดิ หวงั จะซื้ออะหล่ัย
ทดแทนท้งั ที ก็ยากเย็นแสนเขญ็ อมยากท่ีจะประสบความสำเร็จในตลาด

านจะ องดำเนินการในเรอื่ งนีใ้ เ นกระบวนการ ไ แ กำหนดใ มี รบั ผดิ ชอบทชี่ ัดเจน สืบ น
และวิเคราะ อมูลสารสนเทศท่ีเ นความ องการของลูก าและตลาด ตลอดจนส่ิงที่ แ งดำเนิน
การอ เพ่ือนำมาพิจารณากำหนดเ นบริการหรือวิธีการท่ีจะใ การสนับสนุนลูก า จากนั้น
ออกแบบบรกิ ารสนับสนนุ ใ สามารถตอบสนองความ องการและความคาดหวงั ของลูก าใ ไ ท้ัง
ในแ ทำใ ลูก าสะดวกทจ่ี ะติด อ สะดวกท่จี ะ น อมลู สะดวกทจ่ี ะขอความ วยเหลอื กรณที ี่
ประสบ ญหาในการใ สนิ าหรอื บรกิ าร สะดวกที่จะตดิ อเพ่ือทำธรุ กรรม เ น สง่ั ซอ้ื สนิ า สงั่ ซอื้ อะ
หลย่ั นัดหมาย วงห าเพอ่ื ขอรบั บริการ ชำระ าบริการ เ น น ตลอดจนสะดวกท่ีจะใ อมูล อน
กลับหรือแ ง อ องเรียน หลังจากน้ัน กำหนดมาตรฐานของการใ บริการสนับสนุนเห าน้ี ใ
สอดค องกับความ องการและความคาดหวงั ของลกู าทมี่ ี อแ ละบรกิ ารสนับสนนุ และ ายทอด
อบรม กำกับดูแล ใ บุคลากรท่ีมีห าท่ีใ บริการสนับสนุน ใ บริการ วยมาตรฐานบริการที่ า
ประทับใจ อ างสม่ำเสมอ คงเ นคงวา ทำใ ลูก าไ ประสบการ ทด่ี ที กุ คร้งั ทส่ี มั ผัสกับบรกิ าร
สนับสนนุ ที่ านจัดใ ทงั้ ทห่ี า าน ท่ีจุดบรกิ าร อมบำรุง หรอื แ แ องทางบรกิ ารแบบออนไล
และอ าลืมหมัน่ ติดตามผลความพงึ พอใจของลกู า อบรกิ ารสนบั สนนุ เห านี้ เพื่อหาทางปรับปรุง
ใ ดยี ิง่ ๆข้นึ ไป

านจะ องจัดบริการสนับสนุนเห าน้ีใ เหมาะสมกับแ ละก มลูก าและ วนตลาด ตัวอ าง
บริการสนับสนุนลกู า อาทิ Call Center, Interactive Website, Technical Support Team,
Rescue Team ศนู บรกิ ารลกู า าวสาร/ อมลู ออนไล บริการ e-Payment เ น น

ในยคุ น้ี าน องคำนงึ ถงึ ความสะดวกสบาย านโลกออนไล และเทคโนโลยีดจิ ิตอล โดยเฉพาะ
อ างยิ่ง ลูก าก ม Gen X, Gen Z, Gen Millenials ซึ่ง นชนิ กบั เทคโนโลยดี จิ ติ อล การอำนวย
ความสะดวก าน Mobile Application หรือ องทางดิจติ อลทงั้ หลายอาจเ นส่งิ ท่จี ำเ น

เพื่อใ เกิดความประทบั ใจในทกุ จดุ สัมผัส หลายอง กรใ แนวคดิ Customer Journey ในการ
ออกแบบบรกิ ารสนบั สนุน ใ ลูก าประทบั ใจในทุกขนั้ ตอน รวมทง้ั ใ แนวคดิ Omnichannel เพ่ือ
เชอ่ื ม อโลก Online และ Of ine อ างไ รอย อ เพอื่ ใ ลกู าไ รบั ประสบการ ทดี่ ที ่สี ุด

นพ.สทิ ธิศักดิ์ พฤก ตกิ ุล

ิป์ษ
์ณ้ด้ค้ห่ต้ร่ยlf่ต้ช้ค้ห้ช์ค้ห
็ป็ป่ช่ผุ้คุ่ล้ค่ย์น่ผ้ต่ท
้ต็ป์น้ข่ข้ค์ย้ค่ย่ส้คุ่ล่ต้ห่ล้ต่ท
้ห่ล่ต้ค่ย์น่ช่ต้ม่ซ้ร้น้ห่ท์ณ้ด้ค้ห้ส่ย่น้ด้ห้ห้น้ห่ถ่ต่ต้ค้ต้ล้ห่ล้ห้ร้ข้จ้ป้ข้ห้ต็ป่ค้น่ล้ค่ช่ต้ค้ชัป่ช้ข้ค่ต้ค้ห่ง้ด้ห้ค้ต้ห้ค้ห็ปู่ย่ขู่ค้ค้ต็ป้ข์ห้คู้ผ้ห่ก้ด็ป้ห้ต่ท
่ย่น้ห่ต้ช้ข้ค้ห่ม่ม่ช่ม่ซ์ย่ม้ค์ย่ม่ต่น์ต่ท้ค้พ่ม่น์ณ้ด้ต้ล่ล้ด้ค่น้ค้ห้ต่ท์ฑ้ค่ว่ย่ย่ม้ค้ค้ร

ายที่สุด านจะ องหมั่นทบทวนประสิทธิผลและความจำเ นที่ องปรับปรุง องทางและกลไก
เห าน้ี ใ ทนั อการเปลย่ี นแปลงทง้ั านเทคโนโลยี ความ องการของลกู า และการดำเนนิ การของ
แ ง วย เพอ่ื ส างหลักประกัน า บริการสนบั สนุนลูก าของ าน ยังคง าประทับใจและ งเสริมใ
ลูก ามคี วามผูกพันกับ านมากยง่ิ ขนึ้

รูป อไปน้ีแสดงตวั อ าง ของ G-Able ในการสนับสนนุ ลูก าทัง้ Online และ Of ine ในทุกจดุ สัมผัส
ตลอด Customer Journey

3.2 ก 3 กระบวนการจดั การ อ องเรยี นของลกู า

ในกรณีที่ านพลาด หรือทภี่ าษาการตลาดเรียก า Service Failure จน อ องเรยี น
ทำใ ลูก า องเรียน านจะ องมีวิธีการท่ีมีประสิทธิผลในการจัดการ อ ลกู า
องเรยี นทีเ่ กดิ ขน้ึ (Service Recovery) ความจริงทางการตลาดมอี า ราว คือของขวญั
อยละ 90 ของลูก าที่ไ พงึ พอใจ จะไ หวนกลบั มาซือ้ สิน าหรอื ใ บริการ จากสวรร
านอกี แ อยละ 85 ของลกู าท่ีไ พงึ พอใจ จะกลับมาซอ้ื ซ้ำ หาก
ประเด็นความไ พอใจ หรือ อ องเรียนของพวกเขา ไ รบั การแ ไขอ างดี
การจัดการ อ องเรียน จงึ เ นหนงึ่ ในกลยุท ทีจ่ ะส างประสบการ ทดี่ แี ละ
ส างความผูกพนั กบั ลูก า

นพ.สทิ ธิศักด์ิ พฤก ติกลุ

์ค

้ค้ร้ขิป์ษ
้ค้ร์ณ้ร์ธ็ป้ร้ข่ย้ก้ด้ร้ข่ม่ม้ค้ร่ต่ท้ช้ค่ม่ม้ค้ร่วู่ย้ร้ข้ต่ท้ร้ค้ห่ว่ท

้ค้ร้ข
lf้ค่ย่ต
่ท้ค้ห่ส่น่ท้ค่ว้ร้ด่ขู่ค้ค้ต้ด่ต้ห่ล่ช้ต็ป้ต่ท้ท

านจงึ จำเ น องส างกระบวนการจัดการ อ องเรียนทีม่ ีประสิทธผิ ล ท่ี งผลใ

1. อ องเรยี นไ รับการแ ไขอ างทนั วงทีและมีประสทิ ธิผล
2. สามารถเรยี กความเชอ่ื มน่ั ของลูก ากลับคนื มา
3. ส างเสริมความพึงพอใจและความผกู พันของลกู า และ
4. นำไปวเิ คราะ สาเหตุ และหาทาง องกนั หรอื ยกระดบั บรกิ ารใ ดีขนึ้ ก าเดิมในอนาคต

เ นเดียวกับหัว ออ่ืนๆท่ี านมา านจะ องดำเนินการในเรื่องน้ีอ างเ นกระบวนการ ไ แ
กำหนด รับผิดชอบที่ชัดเจน มีแนวทางหรือข้ันตอนท่ีชัดเจนในการแ ไข อ องเรียนของลูก า มี
กลไกและวิธีการในการติดตามความสำเร็จของการแ ไข อ องเรียน มีการกำหนดตัววัดและเ า
หมายในการจดั การ อ องเรยี น เ น ความรวดเร็วในการตอบสนองและแ ไข ความพงึ พอใจของ
ลูก า อการแ ไข อ องเรียน การกลับมาซื้อซ้ำของลูก าที่เคย องเรียน เ น น มีการติดตาม
ผลลัพ ภาพรวมของการแ ไข อ องเรียน มีการนำ อมูลท่ีไ มาวิเคราะ เพื่อหาทาง องกันและ
ขยายผลทั่วท้ังอง กร รวมทัง้ หาทางปรบั ปรุงวิธีการแ ไข อ องเรยี นใ มปี ระสิทธิผลดียิ่งขึ้น

วธิ กี ารที่ านอาจเลอื กใ ไ อาทิ การกระจายอำนาจการตัดสนิ ใจใ แ พนกั งานที่ปฏบิ ัตงิ านหรอื ใ
บรกิ ารลกู า ใ สามารถแ ไข อ องเรียนไ ทันที โดยกำหนดแนวทางและอำนาจการตัดสนิ ใจใ
ชัดเจน การแ งระดับความ ายแรงของ อ องเรยี น และกำหนดระยะเวลาในการแ ไขและวธิ ีการ
ตอบสนองใ เหมาะกับความ ายแรง การตดิ ตามโดย บรหิ ารระดบั สงู กรณีที่ อ องเรยี นยังไ ไ รับ
การแ ไข การส่ือสารใ ลูก ารบั ทราบความ าวห าในการแ ไข ญหา และ วมประเมนิ ความพึง
พอใจหลังการแ ไข การแสดงความรับผดิ ชอบอ างเต็มใจไ โยกโ เ นการรับคืนสิน าและเปลีย่ น
ชนิ้ ให ใ ในทนั ที การใ กลยทุ ในการส างความผกู พันเพม่ิ เติม เ น การมอบสิทธิพเิ ศษ หรือที่
บริษัทขายพิซ าบางแ ง ใ คูปองฟรีอกี 1 ถาด กรณี งสนิ า า า เ น น รวมถงึ การติดตามดูแล
ลูก าก มน้เี นพิเศษ เพื่อใ ม่นั ใจ ายงั คงกลับมาซ้อื ซ้ำ และภักดี อ านเ นเดมิ

ในยคุ ดิจติ อลเ น จจุบนั อ องเรยี นของลูก าอาจมาทางสือ่ สังคมออนไล หรือ องทางดิจติ อล
างๆ ซ่ีึงหาก านรบั มอื กบั อ องเรียนเห าน้ไี ไ ดี อาจ อใ เกิดความเสียหายกบั านในวงก าง
ไ านจึงควรมีแนวทางท่ดี ีในการรับมอื กบั อ องเรียนหรือ อคิดเหน็ บนโลกดิจิตอล วย

รูปนี้แสดงตัวอ างกระบวนการจัดการ อ องเรียนของ IPM และการจัดการ อ องเรียนบนโลก
ออนไล ของ Elevations Credit Union

นพ.สิทธศิ ักด์ิ พฤก ตกิ ุล

ิป์ษ
์น้ร้ข้ร้ข่ย
้ด้ข้ร้ข่ท้ด้ว่ท้ห่ก่ม้ด่ล้ร้ข่ท่ต่ช์น้ค้ร้ขัป่ช
่ช่ท่ต่ว้ห็ปุ่ล้ค้ต็ป้ช่ล้ค่ส้ห่ห่ซ่ช้ร์ธ้ช้ห่ม้ค่ช้ย่ม่ย้ก่รัป้ก้น้ก้ค้ห้ก้ด่ม้ร้ขู้ผ้ร้ห้ก้ร้ข้ร่บ้ห้ด้ร้ข้ก้ห้ค้ห่ก้ห้ด้ช่ท
้ห้ร้ข้ก์ค้ป์ห้ด้ข้ร้ข้ก์ธ้ต็ป้ร้ค้ร้ข้ก่ต้ค้ก่ช้ร้ข้ป้ร้ข้ก้ค้ร้ข้กู้ผ่ก้ด็ป่ย้ต่ท่ผ้ข่ช
่ว้ห้ป์ห
้ค้ร
้ค
่ท่ย้ก้ด้ร้ข
้ห่ส้ร้ข้ร้ต็ป่ท

นพ.สิทธศิ กั ด์ิ พฤก ตกิ ลุ

ษิป์

3.2 ก 4 การปฏบิ ัตทิ ีเ่ นธรรม
นอกจากการทำใ ลูก าไ รับประสบการ ที่ประทับใจในการซื้อและใ สิน าและบริการของเรา
แ ว สง่ิ หนึ่ีงท่ี าน องคำนงึ ถงึ คอื ทำอ างไรใ ลูก า สึก าไ รบั การปฏิบัตทิ ่เี นธรรม ตลอด
Customer Journey และ Customer Life Cycle จากการศึกษา บริโภค พบ า มาตรฐานการ
บรกิ ารท่ีทำใ พวกเขา สกึ าไ รบั การปฏิบัติทเี่ นธรรม ประกอบ วย

• การ งมอบคุณภาพสมราคาที่ าย
• ไ เอารดั เอาเปรยี บ บริโภค
• ผลิตภัณ และบริการท่มี ีคณุ ภาพ
• การ าย าชดเชยความเสยี หายท่ีรวดเรว็ เ นธรรม
• การจดั การ ญหาและ อ องเรยี นใ เร็วท่ีสดุ
• การแสดงออกซ่ึงความเห็นอกเหน็ ใจ และโอน อน อนตามในการแ ไข ญหา
• มคี วามชัดเจน ตรงไปตรงมา โป งใส ใ อมลู ทเี่ นจริง ไ ดบัง
สง่ิ ที่ านควรดำเนินการคอื วิเคราะ Customer Journey ของ าน เพือ่ นหาความเส่ยี งท่ีอาจทำใ
ลูก า สึก าไ เ นธรรม จากน้ันกำหนดมาตรฐานบริการ กอบรมพนกั งานใ มีมาตรฐานในการใ
บริการทค่ี ำนึงถึงทงั้ ความประทับใจและเ นธรรม ตดิ ตามและวัดผลอ างสม่ำเสมอ
รปู น้แี สดง การดำเนินการเพ่ือใ ลูก าไ รับการปฏิบัติทีเ่ นธรรมของธนาคาร FSB

นพ.สทิ ธิศักด์ิ พฤก ติกุล

ิป์ษ
็ป้ด้ค้ห
่ย็ป้ห้หึฝ็ป่ม่วู้ร้ค้ห้ค่ท์ห่ท
ิป่ม็ป้ข้ห่ร
ัป้ก่ผ่อ
้ห้ร้ขัป
็ป่ค่จ
์ฑ
ู้ผ่ม
่จ่ส
้ด็ป้ด่วู้ร้ห่วู้ผ็ป้ด่วู้ร้ค้ห่ย้ต่ท้ล้ค้ช์ณ้ด้ค้ห
็ป

3.2 ข 1 กระบวนการประเมนิ ความพงึ พอใจ ความไ พอใจ และความผกู พันของลกู า

การประเมนิ ระดับความพึงพอใจและความผูกพนั ของลูก า เ นกลไกสำคญั ทท่ี ำใ านทราบ
ระดับความสำเรจ็ ในการดำเนนิ การ านการ งเ นลกู าของ าน

านอาจสงสัย า ความพึงพอใจและความผกู พันของลูก าแตก างกนั อ างไร ความพึงพอใจเ น
ความ สึกหรือทัศนคติของลูก าที่มี อผลิตภัณ หรือบริการของ าน ในขณะที่ความผูกพัน เ น
พฤตกิ รรมของลกู าที่แสดงออก สะ อนถงึ ความ งม่ันทม่ี ี อผลิตภัณ หรอื ตราสนิ า (Brand)
ของ าน ดงั รูป

ผูกพัน พฤตกิ รรม

ภักดี

พงึ พอใจ ทัศนคติ

ความสัมพนั ระห างความพงึ พอใจและความผกู พนั ของลกู า

การประเมินแ เพียงระดับความพึงพอใจ จึงไ เพียงพอ านจะ องวางระบบใ มีการประเมินท้ัง
ระดบั ของความพึงพอใจ ความภักดี ตลอดจนความผูกพนั ของลกู าทีม่ ี อผลิตภณั /บรกิ าร และ
ตราสนิ าของ าน

ส่ิงที่ านควรคำนึงถึงในการวางระบบการประเมนิ ความพึงพอใจ และความผูกพันของลูก า ไ แ

1. านจะ องมีวิธีการในการประเมินที่ครอบคลุมก มลูก า และ วนตลาดท่ีสำคัญใ ครบ
วนทุกก ม โดยใ วิธีการท่ีเหมาะสมสำหรับแ ละก ม เพ่ือส างความม่ันใจ า าน
สามารถเรียน ระดับความพงึ พอใจและความผกู พนั ไ ครบ วน ในทกุ ก มลูก าและตลาด
ที่มคี วามสำคญั อความสำเร็จของธุรกจิ

2. านจะ องออกแบบวิธีการประเมิน ท่ีทำใ านไ อมูลสารสนเทศ ท่ีสามารถนำไป
วเิ คราะ และใ ประโยช ไ เพ่อื นำไปปรับปรงุ ใ เกนิ ก าทีล่ ูก าคาดหวัง และทำใ ลูก า
เกิดความผกู พันมากข้นึ เ น การจำแนก จจยั ทม่ี คี วามสำคัญ อความพึงพอใจและความ
ผูกพัน (โดยเฉพาะอ างย่ิง ตามที่ านระบุไ ในโครง างอง กร) จำแนกเพศ วยั ระดับราย
ไ สถานะสมรส ผลิตภัณ และบริการ เ น น นอกจากน้ี านอาจออกแบบการประเมนิ
ใ เออื้ อการรบั ทราบ อมูลท่เี นประโยช มากขน้ึ เ น การมคี ำถามปลายเ ดในทำนองท่ี

นพ.สทิ ธศิ ักด์ิ พฤก ติกุล

้ค่ว์ธิป์ษิป่ช์น็ป้ข่ต้ห่ท้ต็ป์ฑ้ด์ค่ร้ว่ท่ย่ตัป่ช้ค้ห้ค่ว้ห้ด์น้ช์ห้ข้ด่ท้ห้ต่ท
่ต้คุ่ล้ถ้ดู้ร่ท่ว้รุ่ล่ต้ชุ่ล้ถ้ห่ส้คุ่ล้ต่ท
่ก้ด้ค่ท
่ท้ค์ฑ่ต้ค้ห้ต่ท่ม่ต

่ท้ค์ฑ่ตุ่ม้ท้ค็ป่ท์ฑ่ต้คู้ร็ป่ย่ต้ค่ว่ท
่ท้ค้นุ่ม้ด่ท้ห็ป้ค
้ค่ม

า หากจะไ คะแนนในระดับที่สูงข้ึนก าน้ี อะไรคือส่ิงท่ีลูก าคิด า านควรปรับปรุง
เนน
3. านจะ องออกแบบการประเมิน ใ สามารถ วย านวิเคราะ สาเหตุ และนำไปใ ส าง
ความผกู พนั อไ เ น ทำใ านทราบ า ในแ ละ จจยั ทที่ ำใ ลูก าภักดี เกดิ การซื้อซ้ำ
ตดั สนิ ใจทำธรุ กิจ อเนือ่ งกบั าน และความเตม็ ใจที่จะแนะนำผลิตภณั และตราสนิ าของ
าน านทำไ ดีเพียงใด จจัยใด างที่ องแ ไขปรบั ปรุง
4. วิธีการในการประเมินความผูกพัน อาจไ จำเ น องพ่ึงพาการสำรวจแ เพียงอ างเดียว
านอาจกำหนดตัววัดพฤตกิ รรมของลูก า เพือ่ วยสะ อนระดับความผกู พนั ของลูก าทม่ี ี
อสิน า ผลติ ภณั /บรกิ ารและตราสนิ าของ าน เ น อตั ราการซื้อสิน าซ้ำของลูก า
อตั ราการบรโิ ภคสนิ า สดั วนลกู าประจำ อลกู าจร อตั ราการ อสัญญา ระยะเวลาใน
การเ นลกู า active rate ของสมาชกิ เ น น
5. ในยุคดิจิตอลเ น จจุบัน านไ ควรจำกัดตัวเองเพียงแ การสำรวจความพึงพอใจและ
ความผูกพนั เพยี ง ละไ กี่ครัง้ แ านสามารถประเมนิ ความพงึ พอใจและความผกู พนั าน
องทางดิจิตอลไ รวมท้ังสามารถใ การสังเกตพฤติกรรมบนโลกดิจิตอลในการประเมิน
ความพึงพอใจและความผูกพันไ โดยเฉพาะธุรกิจท่ีอ บนโลกออนไล เ น Games,
Online Commerce, Mobile & Social Commerce

ตัวอ างวิธีการที่ านอาจเลือกใ ในการประเมินระดับความพึงพอใจและความผูกพันของลูก า
อาทิ การสำรวจโดยใ แบบสำรวจ การรวบรวม อมลู อนกลับท้งั ทเ่ี นทางการและไ เ นทางการ
ประวัติการทำธรุ กจิ กบั ลูก า อ องเรียน รายงานจากภาคสนาม การวเิ คราะ การไ หรือเสียลูก า
อัตราการแนะนำจากลูก าเดิม และอัตราความสำเร็จของการทำธุรกรรม โดยอาจรวบรวม าน
เวบ็ ไซ การตดิ อโดยตรง านบุคคลทสี่ าม หรือทางไปรษณี ขน้ึ กบั ความเหมาะสม

ตัวอ างตัววัดระดับความพึงพอใจ และความผูกพันของลูก าท่ีเ นท่ีนิยมใ กันโดยท่ัวไป เ น
Customer Satisfaction Score, Customer Engagement Score, Net Promoter Score, Loyalty
Score, Customer Retention Rate เ น น

านจะ องทำใ การประเมินความพึงพอใจและความผูกพัน เ นกระบวนการท่ีเ นระบบและ อ
เนื่อง มีวงรอบท่ีชดั เจน เชอ่ื ม อไปยงั กระบวนการใ ประโยช จากเสียงของลูก า และกระบวนการ
แผนวางกลยทุ าน องคอยหมนั่ ทบทวนประสทิ ธิผลของกระบวนการน้ี เพ่อื หาทางปรับปรุงใ ดีย่ิง
ขึ้นในวงรอบถัดไป รวมท้ังคอยปรบั ใ ทนั อการเปล่ยี นแปลงท่ีเกิดขึน้ เ น เทคโนโลยีบนเว็บ หรอื สอื่
สังคมออนไล หรอื จจยั ทีเ่ นความ องการของลูก าทเ่ี ปล่ยี นแปลงไป เ น น

นอกจากน้ี สงิ่ ที่ านควรพฒั นาใ มีในอง กร านคือ การประเมินความไ พงึ พอใจของลกู า

นพ.สิทธิศักดิ์ พฤก ติกุล

ิป์ษ
้ค่ม่ท์ค้ห่ท
้ต็ป้ค้ต็ปัป์น่ช่ต้ห้ห้ต่ท์ธ้ค์น้ช่ต่ต็ป็ป้ห้ต่ท
้ต็ป่ช้ช็ป้ค่ย
์ย่ผ่ต์ต่ผ้ค้ค้ด์ห้ร้ข้ค็ป่ม็ป้ป้ข้ช้ค้ช่ท่ย
่ช์นู่ย้ด้ช้ด่ช่ผ่ท่ต่มีป่ค่ม่ทัป่ช
้ต็ป้ค็ป่ต้ค่ต้ค่ส้ค้ค้ค่ช่ท้ค์ฑ้ค่ต้ค้ท่ช้ค่ท่ย่ต้ต็ป่ม
้ก้ต้บัป้ด่ท่ท้ค์ฑ่ท่ต้ค้หัป่ต่ว่ท้ห่ช้ด่ต้ร้ช์ห่ท่ช้ห้ต่ท
้ต็ป่ท่ว้ค่ว้ด่ว

ความจรงิ ทางการตลาดมีอ า ลกู าที่ไ พงึ พอใจ จะสอด ายสายตา มองหาผลิตภัณ หรอื สนิ า
ของเ าอ่นื เพอ่ื ทดแทน ลกู าทพี่ ึงพอใจ จะเ ดห า างแ งโอกาส ใ านสามารถพฒั นาความ
สัมพัน เพิ่มเติม ในขณะท่ีสำหรับลูก าที่ภักดีและผูกพันแ ว แ แ งจะหยิบย่ืน อเสนอใ ก็
พ อมจะปฏิเสธ

จากการรวบรวม อมูลของ John Goodman พบ า ลูก าท่ไี พอใจ อยละ
1-5 เ าน้ันที่จะ องเรียนอ างเ นทางการกบั าน และลูก าโดยทว่ั ไปมแี นว ลูก าทไ่ี
โ มท่ีจะก าวถึงส่ิงท่ีไ พึงพอใจ มากก าสิ่งท่ีถูกใจถึงสองเ า บางการ พอใจ
ศึกษาพบ า ลูก ามแี นวโ มท่จี ะเ าสงิ่ ที่ไ พงึ พอใจใ อน่ื ทราบราว 8-16 ถูกดงึ ไ าย
ครัง้ โดยเฉพาะอ างยิง่ ใน จจุบนั สง่ิ ทลี่ กู าเ า 1 คร้ัง านส่ือสงั คม
ออนไล หรอื เทคโนโลยบี นเว็บ อาจมี รบั ทราบเรอื นหมืน่ เรือนแสน ลูก า
ก มทไ่ี พงึ พอใจ าน จึงเ นก มท่ี านควรจับตามอง และหาทางวัดเพื่อ
ประเมนิ ระดบั ความไ พงึ พอใจ เพ่อื ใ แ ใจ าจะไ สนั่ คลอนความสำเร็จทางการตลาด และความ
ยัง่ ยืนของธุรกิจ

ความไ พึงพอใจ เกิดจากการที่ านไ สามารถตอบสนองความ องการของลกู าไ หรือ ลูก าไ
รบั ในส่งิ ทไี่ ตรงกับที่ านใ สัญญากบั พวกเขาไ ซึง่ อาจเกดิ จากผลิตภัณ /บรกิ าร บรกิ ารสนับสนนุ
ที่ านจดั ใ หรือการมีปฏสิ ัมพนั กับพนักงานของ านขณะทำธรุ กรรมก็ไ

ดร. Kano เชอื่ า จจยั ทที่ ำใ ลกู าไ พึงพอใจ เ นคนละ จจยั ทีท่ ำใ ลูก าพอใจหรือประทบั ใจ
ในการประเมินความไ พึงพอใจของลูก า านจึงไ ควรพิจารณาเพียงแ อท่ีไ คะแนนความพึง
พอใจ อย แ ควรแยกการประเมินความไ พึงพอใจออกมา างหาก เพ่อื วเิ คราะ ถงึ สาเหตรุ ากเห า
และทำใ สามารถแ ไข ญหาอ างเ นระบบ เพอ่ื หลกี เลี่ยงความไ พงึ พอใจในอนาคต

นอกเหนือจากการสำรวจความไ พึงพอใจ บน จจัยทแ่ี ยกออกมาเฉพาะแ ว านอาจใ พฤตกิ รรม
ของลูก า วมประกอบเ นตัวสะ อนความไ พงึ พอใจก็ไ เ น อัตราการคนื สิน า อตั ราไ อ
สญั ญา อัตรายกเลิกการติดตัง้ (Churn Rate) อตั ราขอยกเลิกบตั รสมาชิก อัตรา วยท่ที ำบตั รแ ว
ไ รอรบั การตรวจ อตั ราการขอ ายโรงพยาบาล อัตราขอ ายโรงเรยี น เ น น

ทำนองเดียวกันกบั การประเมนิ ระดับความพึงพอใจ และความผูกพนั ของลกู า านอ าลมื นำผล
การประเมินความไ พึงพอใจท่ีไ ไปเ น input ของกระบวนการใ ประโยช จากเสียงของลูก า
และหม่นั หาทางปรับปรงุ วธิ กี ารประเมินใ ดีขนึ้ อ เสมอ วย

ส่งิ สุด ายท่จี ะขอฝาก อนขนึ้ หัว อถัดไปกค็ ือ ตัววดั ผลท่ี านกำหนดขนึ้ เพื่อประเมนิ ความพงึ พอใจ
ก็ดี ความผกู พนั กด็ ี ตลอดจนความไ พงึ พอใจกด็ ี จะ องเ น วนหนงึ่ ในระบบวัดผลขององ กร ท่ี

นพ.สทิ ธิศักด์ิ พฤก ติกุล

่ง้ด
่ม้คิป์ษู้ผ์ค่ส็ป้ต่ม่ท้ข่ก้ท
้ดู่ย้ห้ค์น้ช็ป้ด่ม่ย่ท้ค
้ต็ป้ย้ย่ม้ล่ปู้ผ่ต่ม้ค่ช้ด่ม้ท็ป่ร้ค้ช่ท้ลัป่ม
่ม็ป่ยัป้ก้ห้ง์ห่ต่ม่ต้น้ด้ข่ค่ม่ท้ค่ม้ค้หัป็ป่ม้ค้หัป่ว
้ด่ท์ธ้ห่ท์ฑ้ว้ห่ท่ม้ด้ค้ด้ค้ต่ม่ท่ม
่ม่ว่น้ห่ม่ทุ่ล็ป่ท่มุ่ล้คู้ผ์น่ผ่ล้คัป่ยู้ผ้ห่ม่ล้น้ค่ว่ท่ว่ม่ล้น้ค่ท็ป่ย้ร่ท้ร่ม้ค่ว้ข

้ร้ห้ข่ขู่ค้ม้ล้ค์ธ่ท้ห่ห่ต้นิป้ค้จ้ค์ฑ่ส่ม้ค่วู่ย

บริหารท่เี กย่ี ว อง รวมทัง้ บริหารระดับสงู จะ องหมั่นตดิ ตาม และ นหาโอกาสในการปรับปรุงใ ดี
ข้นึ อ าง อเนอื่ ง เพื่อทจ่ี ะไ เ น นำในการแ งขนั และ นำตลาดอ างย่ังยืน
รูปนแ้ี สดงการประเมิน Net Promoter Score ของ Elevations Credit Union

รปู นแ้ี สดงการประเมินความพึงพอใจของ Nestle Purina ท่ี าสนใจคอื วธิ ีการประเมินความพอใจ
ของสตั เลี้ยง อผลติ ภัณ ของเขา

นพ.สทิ ธศิ กั ด์ิ พฤก ตกิ ลุ

ิป์ษ
์ฑ่ต์ว่น

่ยู้ผ่ขู้ผ็ป้ด่ต่ย้ห้ค้ตู้ผ้ข

3.2 ข 2 กระบวนการประเมนิ ความพงึ พอใจเปรียบเทียบกบั อง กรอืน่

การเปรียบเทียบความพงึ พอใจของลูก า ท่มี ี ออง กรของ านกับท่มี ี อ

แ ง ผลิตภัณ ที่เ น แ งหรือเ นทางเลือกอื่น และ/หรืออง กรท่ีขาย การประมาท
ผลติ ภัณ ท่คี ายคลึงกนั ถอื เ นสิ่งท่ีมคี วามสำคัญ อการทำธุรกจิ และการ อสนิ าของ แ ง
แ งขันในระยะยาว านจะ องหมั่น นหาและประเมินความพึงพอใจเชิง และสิน าทดแทน

เปรยี บเทยี บ ตลอดจนความนิยมของลกู าท่มี ี อ าน อ แ ง และ อ คือหนทาง
ผลิตภัณ /สิน าทดแทนท่ีค ายคลึงกัน รวมถึง ของ ผลิตท่ีอ ในตลาด ความตาย

อ่นื ๆที่ านยังไ ไ เ าไป ซึง่ จะทำใ านเ าใจ จจัย างๆทผ่ี ลกั ดนั ตลาด

ท่ีอาจมีผลกระทบ อความสามารถในการแ งขันในระยะยาว และความ

ย่ังยืนขององ กร อันจะทำใ านสามารถวางแผนกลยุท ทางการตลาด

และธรุ กจิ ไ เหมาะสมย่ิงข้ึน

สารสนเทศเห าน้ีอาจไ มาจากการศึกษาเชิงเปรียบเทียบ ท่ีทำโดยอง กรเองหรือโดยห วยงาน
อิสระ ซ่ึง านสามารถเลือกไ ตามความเหมาะสม านอาจบูรณาการกระบวนการน้ี เ ากับ
กระบวนการประเมินความพงึ พอใจและความผูกพันของลูก าในหัว อ 3.1 ข 1 กไ็ ที่สำคัญ อ า
ลืมนำ อมูลที่ไ ไปเ น Input เ า กระบวนการใ ประโยช จากเสยี งของลกู าและการวางแผน
กลยุท รวมทัง้ หมั่นหาทางปรบั ปรงุ วิธกี ารทใี่ ใ ดีขนึ้ อ เสมอ อนการสำรวจหรือประเมนิ ในวงรอบ
ถัดไป

ถึงตอนน้ี านคงจะมีระบบในการรับ งและเรียน “เสยี งของลกู า” ทีม่ ีประสิทธิผล รวมท้งั วิธกี ารที่
ดใี นการติดตามผลลัพ ของการทำตลาด และใ บรกิ ารของ าน รวมท้งั การประเมินความพึงพอใจ
ความไ พึงพอใจ ความผกู พัน ตลอดจน อ องเรียน กระบวนการถัดไปคอื การตดิ ตาม อมลู เห า
น้ัน และนำมาวเิ คราะ ใ ประโยช เพือ่ ทำใ ลกู ายิ่งผูกพันกบั านมากข้ึน ประสบความสำเร็จใน
ตลาดมากขึ้น

3.2 ค กระบวนการใ ประโยช จากเสียงของลูก าและตลาด

อมูลท่เี ก่ียวกบั ลกู า หรือ “เสียงของลกู า” จาก องทาง างๆ ตามหัว อ อ างเพิ่งก าว าง า
3.1 ท้งั จากลูก า จจุบัน ลูก าอดีต ลกู าของ แ ง ลูก าในอนาคต จักลูก าเ นอ างดี
(ตามหวั อ 3.1 ก) รวมท้งั ผลการประเมินความพึงพอใจ ความผูกพนั ของ หาก านยังไ ไ นำ
เสียงของลกู าและ
ลูก า และความไ พงึ พอใจ (ตามหัว อ 3.2 ข) จะไ าโดยสิน้ เชิง หาก อมูล านลูก ามา
ปราศจากการนำไปใ ประโยช นอกเสียจากที่ านไ นำ อมูลเห านี้ ไป วิเคราะ อ างลึกซ้ึง
วิเคราะ วยวิธีการที่มปี ระสทิ ธผิ ล ทำใ านทราบความ องการ ความ

คาดหวังและคุณลักษณะสำคัญที่ลูก า องการจากผลิตภัณ และบริการ

นพ.สิทธศิ กั ด์ิ พฤก ตกิ ุล

่ย์ห้ค้ด้ข้ค้ด่ม่ท่ย็ป้คู้ร่ว้อ่ล่ยู่ส

้ค่ขู่ค้ค่ต
ิป์ษ์ฑ้ต้ค้ต่ท้ห้ด์ห่ล้ข้ด่ท์น้ช่ค้ร้ข่ม้ค้ข้ค่ขู่ค้ค้คัป้ค้ข่ต่ช้ค้ค้ข
้ค์น้ช
่ท้ค้ห์น้ช์ห่ล้ข้ร้ข่ม่ท้ห์ธ้คู้รัฟ่ท
่กู่ย้ห้ช์ธ้ค์น้ชู่ส้ข็ป้ด้ข่ย้ด้ข้ค้ข่ท้ด่ท่น์ค้ด่ล
้ด์ธ่ท้ห์ค่ข่ต่ตัป้ข่ท้ห้ข้ด่ม่ทู่ยู้ผ้ล้ค์ฑ่ต่ขู่ค่ต่ท่ต้ค้ค้ต่ท่ข่ต็ป้ล์ฑ์ค็ป่ขู่ค็ป์ฑ่ขู่ค่ต่ท์ค่ต้ค

์ค

ของ าน (ตามหวั อ 3. ก 1 และ 2) นำไปวิเคราะ เพ่อื กำหนดก มลูก าและ วนตลาด (ตามหวั อ
3.2 ก 3) นำไปใ ประโยช ในการปรับปรงุ การทำตลาดและจัดการความสมั พัน กับลกู า (ตาม
หัว อ 3.2 ก1) ปรบั ปรุงบรกิ ารสนบั สนุนและส างวฒั นธรรมท่ี งเ นลกู ามากยง่ิ ขนึ้ (ตามหวั อ
3.2 ก 2) รวมท้ังใ เพ่อื วิเคราะ หาโอกาสในการส างนวัตกรรมผลติ ภณั บรกิ ารให ๆ (ตามหวั อ
3.1 ข 2 และ 6.1 ก )
านควรทำเรอื่ งนี้ใ เ นระบบ เ นกระบวนการ ประกอบ วย การกำหนด รบั ผดิ ชอบทีช่ ดั เจนใน
การใ ประโยช แ ละ าน มีวิธีการวิเคราะ ท่ีมีประสิทธิผล ทำใ ไ สารสนเทศที่เ นประโยช
วางแผนการตลาดและธุรกิจ และทำใ ลกู าผกู พนั มากขึน้ เชือ่ มโยงกับกระบวนการ างๆทก่ี าวมา
าง น การดำเนินการในเร่ืองนจี้ ะ องทำอ าง อเนอ่ื ง เ นระบบ และหม่ันทบทวนประสทิ ธผิ ลของ
การวเิ คราะ และใ ประโยช จาก อมลู เห าน้ี เพอ่ื หาทางปรบั ปรุงใ มีประสิทธผิ ลดขี ้ึน
หาก านมฐี าน อมูลลูก าจำนวนมาก านอาจใ เทคนิค Data Mining เพื่อ นหาความ เกย่ี วกับ
ลกู า รปู แบบ ความสัมพัน หรอื แนวโ มบางอ างท่ี านอาจคาดไ ถึง เพอ่ื นำมาใ ประโยช ใน
การปรับปรุงการตลาดและธรุ กจิ ของ าน หรอื อาจใ Arti cial Intelligence ในการเพ่มิ ยอดขาย
หรอื ยกระดับความผกู พันของลูก าก็ไ
รปู นี้แสดงตัวอ างการใ ประโยช อมูลเสยี งลูก าและตลาดอ างเ นระบบ ของ CAMC

นพ.สิทธศิ ักด์ิ พฤก ตกิ ลุ

ิป์ษ
็ป่ย้ค้ข์น้ช่ย
้ด้คif้ช่ท์น้ช่ม่ท่ย้น์ธ้คู้ร้ค้ช่ท้ค้ข่ท
้ห่ล้ข์น้ช์ห็ป่ต่ย้ต้ต้ข่ล่ต้ค้ห์น็ป้ด้ห์ห้ด่ต์น้ชู้ผ้ด็ป็ป้ห่ท
้ข่ม์ฑ้ร์ห้ช้ข้ค้นุ่ม้ร้ข้ค์ธ์น้ช้ข่ส้คุ่ล์ห้ข่ท

ถึงตรงนี้ านจะพบ า ความเ นเลิศ านการ งเ นลกู า จำเ น องมีการ

รับ งลูก า นหา อมลู สารสนเทศ านลูก าและ แ ง การประเมินความ ความ านลูก าที่
พงึ พอใจ ความผกู พนั ความไ พึงพอใจ ตลอดจนการประมวล อคดิ เห็น อนอ ในฐาน
อมลู เปรยี บเสมือน
ของลูก า วยวธิ กี ารเชงิ รกุ และส างสรร แ ท่สี ำคญั ก า กค็ ือ การใ วธิ ี ขุมทรัพ ท่รี อการขดุ
การวิเคราะ ท่ีมีประสิทธิผล ทั้งจาก อมูลที่ นหามาไ และฐาน อมูล
ลูก าที่มีอ ในมือ แ วนำผลท่ีไ ไปใ ประโยช อ างเต็มที่ในทุก าน นจากอง กร

ตลอดจนนำ อมูล อนกลับและผลลพั ทีไ่ วนกลับมาวเิ คราะ ให เ น

วงจรท่ีไ มีส้นิ สดุ

ทัง้ หมด คอื เรื่องราวของการ งเ นความเ นเลศิ ทลี่ กู า
านพบโอกาสในการปรับปรงุ ในหมวดน้ี างหรือไ
และอะไรคอื เรอ่ื งสำคญั ที่ านคิด าควรไ รับการปรบั ปรงุ อน…

นพ.สิทธิศกั ดิ์ พฤก ตกิ ุล

์ค้ค์ย้ขู่ย่ซ้ค้ดู้ริป์ษ
่ก้ด่ว่ท
่ม้บ่ท
้ค็ป้นุ่ม
่ม็ป่ม์ห้ด์ธ้ป้ข้ด่ย์น้ช้ด้ลู่ย้ค้ข้ด้ค้ข์ห้ช่ว่ต์ค้ร้ด้ค้ข่ม่ขู่ค้ค้ด้ข้ค้คัฟ้ต็ป้ค้นุ่ม้ด็ป่ว่ท

บทท่ี 9 การวัด วิเคราะ
และจัดการความ

ระบบการวดั การวิเคราะ และการจดั การความ เ นพนื้ ฐานของระบบการบริหารจดั การเพ่ือ ง
อง กรที่เ นเลิศ เ นระบบที่มีความสำคัญอ างยิ่งในการทำใ อง กร านมีการจัดการที่มี
ประสิทธิผล และมีการปรับปรุงผลการดำเนินการและความสามารถในการแ งขันโดยใ อมูลจริง
และอง ความ เ นแรงผลักดนั การส างผลการดำเนินการและนวัตกรรมอง กร ระบบการวดั การ
วิเคราะ และการจัดการความ จึงเปรียบเสมือน “สมอง” ท่ีเ นศูน กลาง ทำใ เกิดความ
สอดค องไปในแนวทางเดียวกันของการปฏิบัติการขององ กรกบั วัตถปุ ระสง เชงิ กลยุท

จุดประสง ของระบบการวัดผลการดำเนินการ การวิเคราะ การทบทวน และ
การปรบั ปรงุ กเ็ พื่อชี้นำการจดั การกระบวนการขององ กรใ บรรลุผลลพั ของ ไ มีการวัด
ไ มกี ารวิเคราะ
อง กรและวัตถุประสง เชิงกลยุท ที่สำคัญ รวมท้ังเพื่อคาดการ และตอบ ก็ไ เกิดการเรยี น
สนอง อการเปล่ียนแปลงท่ีรวดเร็วหรือไ ไ คาดคิดภายในหรือภายนอก
อง กร ตลอดจนทำใ านสามารถระบวุ ธิ ปี ฏิบตั ทิ เ่ี นเลิศ ท่อี าจนำมาแ ง และปรบั ปรงุ

นเรียน และ อยอดจนเกิดนวตั กรรม

นอกจากนี้ หากอง กรของ าน มี อมลู สารสนเทศทมี่ ีคณุ ภาพ พ อมใ งาน และมรี ะบบงาน าน
สารสนเทศ ตลอดจนเทคโนโลยีสารสนเทศทีม่ ีประสทิ ธิผล ผนวกกับมีการวเิ คราะ ปรบั ปรุง และ
การจัดการความ ที่ดี จะ งเสริมใ านเกิดความไ เปรียบเชิงแ งขัน วยเพ่ิมผลิตภาพและ
นวัตกรรมของ าน รวมทั้งสามารถส างประสบการ ใ ลูก าที่ดีก า โดยเฉพาะอ างย่ิงในยุค
ดิจิตอลเ น จจุบนั

เกณ TQA แ งระบบการวัด วเิ คราะ และจัดการความ เ น 2 หวั อ คอื 4.1 การวดั วิเคราะ
และการปรับปรุงผลการดำเนนิ การ และ 4.2 การจดั การสารสนเทศ และการจดั การความ

รปู น้แี สดงเกณ TQA หัว อ การวัด วิเคราะ และปรับปรงุ ผลการดำเนนิ การขององ กร

นพ.สิทธศิ ักด์ิ พฤก ติกุล


ู้ร่ม
์ห่ม
่มิป์ษ
์ค์ห้ข์ฑ
ู้ร์ห้ข็ปู้ร์ห่บ์ฑ
ัป่ช่ย่ว้ค้ห์ณ้ร่ท่ช่ข้ด่ท้ห่สู้ร์ห้ด้ช้ร้ข่ท์ค
่ตู้รัป่บ็ป่ท้ห์ค้ด่ม่ต์ณ์ธ์ค์ค์ธ้ห์ค์ห์ค

์ธ์ค์ค้ล้ห์ย็ปู้ร์ห์ค้ร็ปู้ร์ค้ข้ช่ข่ท์ค้ห่ย็ป็ป์คู่สุ่ม็ปู้ร์ห
ู้ร
์ห

นพ.สิทธศิ กั ด์ิ พฤก ตกิ ลุ

ษิป์

ขอเรม่ิ ท่รี ะบบวดั ผลและการปรับปรงุ ผลการดำเนินการ อน

4.1 ก 1 กระบวนการวดั ผลการดำเนนิ การ

หัวใจสำคัญสำหรับการบริหารอง กรก็คือ านจะ องมีระบบวัดผลการดำเนินการท่ีดี ที่ วย

สนบั สนนุ การวางแผน และการปรับปรุงการดำเนนิ การขององ กรของ าน ตวั วดั ทีอ่ ในระบบวดั ผล

จงึ องเ นตวั วัดทม่ี คี วามหมายและสำคัญ ออง กร ไ ใ ตวั วัดทส่ี ะเปะสะ

ปะ ใ ประโยช ในการวางแผน ตดั สนิ ใจ และปรบั ปรุงผลการดำเนนิ การไ ไ อมูลท่เี กดิ จาก
การวดั ท่ีผดิ ตวั
สงิ่ ที่ านจะ องดำเนนิ การคือ การวางระบบวัดผล เร่ิม นตงั้ แ ตวั วดั สำคญั กค็ ือขยะดีดนี ี่เอง
ตามเ าประสง ขององ กรและวัตถุประสง เชิงกลยุท ท่ีสำคัญขององ กร เสียเวลาเป า
ายทอดลงไปเ นลำดับชั้น จนกระทั่งกลายเ นตัววัดในระดับปฏิบัติการ

ครอบคลุมทกุ กระบวนการ ทุกห วยงาน รวมทั้งคณะกรรมการหรอื ทมี างๆ

ทอ่ี ในอง กรของ าน

นอกจากเ าประสง ขององ กร วัตถุประสง เชิงกลยุท ท่ีสำคัญขององ กรแ ว านจะ องวาง
ระบบวัดผล เพ่อื ตดิ ตามการปฏบิ ัติการประจำวัน ตดิ ตามความ าวห าของแผนปฏบิ ัติการทส่ี ำคัญ
รวมทั้งตัวช้วี ัดทางการเงนิ ท่สี ำคัญขององ กร รวมทั้งตัววดั ท่รี องรับ อกำหนด างๆทีอ่ ง กรภายนอก
อาจ องการจาก าน เ น อกำหนดจากอง กรแ อกำหนดขององ กรท่ีกำกบั ดแู ล าน อ
กำหนดขององ กรท่ีใ การรบั รองคณุ ภาพ อกำหนดตามมาตรฐานท่ี านใ ปฏิบตั ิ ตลอดจนตาม
กฎระเบยี บ อบังคบั ตามกฎหมาย

การวางระบบวัดผล ควรกำหนด รับผดิ ชอบท่ชี ัดเจน เพื่อใ รับผิดชอบเห าน้ัน ออกแบบระบบ

กำหนดหลักเกณ ในการคัดเลือกตัววัด กำหนดเทคโนโลยีท่ีจะใ ในการ
รวบรวม อมลู สอ่ื สารทำความเ าใจแ พนักงานทุกระดบั ประสานงานใ ตวั วดั ท่ีไ บรู ณา
การกับความสำเรจ็
ทุกห วยงานมีการเก็บรวบรวมตัววัดตามวงรอบท่ีกำหนด เพื่อนำมา ขององ กร คอื
วเิ คราะ และใ ประโยช ในการทบทวน ปรบั ปรงุ และเรยี น รวมทัง้ มวี ง สนมิ ายท่จี ะคอย

รอบที่ชัดเจนในการทบทวนและปรับปรุงตัวระบบวัดผลเองใ ทันกับการ บ่นั ทอนอง กร
เปลี่ยนแปลงท่ีเกิดข้ึน เ น การปรับเปลี่ยนกลยุท การปรับเปล่ียน โดยที่ไ ตวั

กระบวนการ หรือการเปลยี่ นแปลง อกำหนดจากภายนอก เ น น

นพ.สทิ ธศิ ักด์ิ พฤก ติกลุ

ู้ร่ม
์ค้ร์ค่ม่ล

้ขิป์ษ
้ต็ป้ข์ธ่ช้หู้ร์น้ช์ห่น้ห่ก้ข้ข้ช์ฑ่ลู้ผ้หู้ผ
้ข้ช่ท้ข้ห์ค้ข่ท์ค้ข่ม์ค้ข่ช่ท้ต์ค่ต้ข์ค้น้ก้ต่ท้ล์ค์ธ์ค์ค์ค้ป
่ท์คู่ย่ต่น็ป็ป่ถ์ค์ธ์ค์ค์ค้ป่ต้ต้ต่ท
้ด่ม์น้ช่ช่ม์ค่ต็ป้ตู่ย่ท์ค่ช้ต่ท์ค

่ก

านจะ องมีวิธีการท่ีทำใ เกิดความสอดค องของตัววัดที่เช่ือมโยงกัน ทำใ ความสำเร็จในระดับ
ปฏบิ ัติการที่ห างาน งผลถงึ ความสำเรจ็ ของตัววัดภาพรวมในระดบั อง กรและวตั ถุประสง เชงิ กล
ยุท ซ่ึงเคร่อื งมอื ที่ านอาจเลือกใ ไ เ น Value Driver Analysis , การวเิ คราะ ตวั วัดนำ ตัววดั
ตาม (Leading-Lagging Indicator) หรอื การหาความสัมพนั ของตวั วัดแ ละระดับ เ น น รวมทง้ั
านจะ องมีวธิ กี ารท่ีทำใ เกิดการบรู ณาการ ทที่ ำใ ไ อมลู สารสนเทศจากทวั่ ทัง้ อง กร วยใ
านสามารถเหน็ ภาพและประเมินความสำเรจ็ ภาพรวมขององ กรไ

ระบบวดั ผลการดำเนินการของ าน ควรมอี ง ประกอบของตวั วัดอ าง อย 3 ระดับไ แ ตวั วดั ใน
ระดบั ปฏบิ ัติการประจำวัน ตวั วัดภาพรวมผลการดำเนนิ การขององ กร และตัววดั ความ าวห าตาม
วตั ถปุ ระสง เชงิ กลยทุ และแผนปฏบิ ัติการ นอกจากน้ี านจะ องมกี ารกำหนดตัววดั ทางการเงิน
ท้ังระยะส้ันและระยะยาว ทค่ี รอบคลมุ ทั้ง านรายไ ผลตอบแทนทางการเงิน และความมัน่ คงของ
สถานะการเงนิ รวมทั้งผลการดำเนินการ านงบประมาณ (โดยเฉพาะอ างยิง่ อง กรภาครัฐ) และ
วางระบบใ ตวั วัดเห านไ้ี รับการตดิ ตามอ เสมอ

ในการกำหนดตวั วัดภาพรวมผลการดำเนนิ การขององ กร านควรยึดหลกั สมดุลความ องการของ
มี วนไ วนเสียประกอบ วย นัน่ คือ ประกอบ วยตวั วัดหลายๆ านที่สำคัญ ท้ัง านลูก า การ
ตลาด การปฏบิ ัตกิ าร (Operation) บคุ ลากร ตลอดจนสงั คมชุมชน ไ ควรหนักไปทางตวั ชี้วดั าน
การเงินแ เพียงอ างเดียว จะ วยใ านสามารถเห็นสุขภาพอง กรในภาพรวม และตัดสินใจ
บรหิ ารไ อ างสมดลุ

านจะสังเกตพบ า เน้อื หาท่ี านศึกษา ต้ังแ บทที่ 6 ถงึ บทท่ี 11 รวมทั้งเนอ้ื หาเร่อื งผลลัพ ของ
อง กรในบทท่ี 12 จะก าวถงึ ตัววัดเ นจำนวนมาก ตัววัดเห านี้ คือตัววดั ที่ านควรคำนึงถงึ และ
ทำใ เ น วนหนึ่งของระบบวัดผลท่ี านกำลังส างขึ้น เพื่อใ วิถขี อง TQA เ นวิถีปกตขิ องการ
ทำงานของทุกคน และเกิดการพัฒนาอ างไ หยุดยง้ั บนตวั วดั ทมี่ ีความสำคัญ อกระบวนการ ท่ี ง
เสรมิ ความเ นเลศิ ขององ กร

นอกจากน้ี านจะ องกำหนดใ ชดั เจน า ตวั วัดในแ ละระดบั ใครจะเ น ใ ประโยช ใครจะเ น
ตดิ ตาม และตดิ ตาม วยความถ่ี างเ าใด ในเวทใี ด ท้งั ในระดบั บริหารระดบั สงู ท่จี ะ องใ
อมูลตัววัดเห าน้ีในการตัดสินใจวางแผน รวมท้ังหาโอกาสในการส างนวัตกรรมในระดับอง กร
ตลอดจนคณะกรรมการ างๆ บริหารระดบั กลาง ทีม และพนักงานระดับปฏิบตั ิทหี่ างาน ที่ใ
ตดั สินใจปรับปรงุ กระบวนการทำงาน และส างนวตั กรรมในระดับของตนเอง

จจุบนั มเี ทคโนโลยีสารสนเทศจำนวนมาก ที่สามารถ วยใ านมรี ะบบวัดผลทคี่ รอบคลุม บรู ณา
การ สอดค องไปในแนวทางเดยี วกัน รวมทั้งสามารถวเิ คราะ และส างรปู แบบรายงานที่ าสนใจ
และรวดเรว็ ทันกาล ในรปู Digital Dashboard ซึ่งสามารถตดิ ตามไ าน Mobile Device ทำใ
านสามารถตัดสินใจไ อ างฉับไว ทัน วงที ซ่ึง านอาจ องคำนึงถึงและจัดใ มีภายในอง กร
เพ่ือเพิ่มประสทิ ธิภาพในการบรหิ ารและการตดั สินใจของ านและ บริหารของ าน

นพ.สิทธิศักด์ิ พฤก ติกลุ

ิป์ษ
่ทู้ผ่ท์ค้ห้ต่ท่ท่ย้ด่ท้ห่ผ้ด่น้ร์ห้ล่ท้ห่ชัป
้ร้ช้นู้ผ่ต์ค้ร่ล้ข้ช้ตู้ผ่ท่ห้ดู้ผ็ป์น้ชู้ผ็ป่ต่ว้ห้ต่ท
์ค็ป่ส่ต่ม่ย็ป้ห้ร่ท่ส็ป้ห่ท่ล็ป่ล์ค์ธ่ต่ท่ว่ท
่ย้ด์ค่ท้ห่ช่ย่ต้ด่ม้ค้ด้ด้ด้ด่ส้ด่สู้ผ้ต่ท์ค
ู่ย้ด่ล้ห์ค่ย้ด้ด้ด้ต่ท์ธ์ค้น้ก์ค่ก้ด้น่ย์ค่ท
้ด์ค่ท้ห่ช์ค้ข้ด้ห้ห้ต่ท้ต็ป่ต์ธ์ห่ช้ด้ช่ท์ธ์ค์ค่ส้น้ห้ล้ห้ต่ท

รปู นีแ้ สดงระบบวัดผลการดำเนนิ การของ Advocate Healthcare
รปู นี้แสดงตวั อ าง Corporate Dashboard ของ CORE

นพ.สิทธศิ กั ด์ิ พฤก ตกิ ลุ


ิป์ษ
่ย

รูปนี้แสดงตัวอ าง Digital Dashboard ของ CORE

4.1 ก 2 กระบวนการเลือกและใ อมลู เชิงเปรียบเทียบ

หนงั สือเกณ TQA ใ นิยาม “ อมูลและสารสนเทศเชิงเปรียบเทยี บ” า เ น อมูลทไี่ มาจากการ
เทยี บเคยี งกบั อง กรอ่นื วย “กระบวนการเทยี บเคยี ง” (Benchmarking) และ “การ นหาตัวเปรียบ
เทยี บในเชิงแ งขนั ” (Competitive Comparison) สองคำนี้ างกันอ างไร

คำ า “กระบวนการเทยี บเคยี ง” หมายถงึ การเ นหากระบวนการและ การบริหาร
ผลลัพ ทีแ่ สดงถงึ วธิ ปี ฏิบัตแิ ละผลการดำเนินการทเ่ี นเลิศ ในกิจกรรมท่ี โดยไ อมูลเชิง
ค ายคลึงกันท้ังภายในก มหรือนอกก มธุรกิจ วนคำ า “การเปรียบ เปรยี บเทยี บ
เทียบในเชิงแ งขัน” เ นการเปรียบเทียบผลการดำเนินการ ระห าง เหมอื นตาบอด
อง กร านกบั แ งและอง กรอืน่ ทีม่ ผี ลิตภัณ บรกิ ารทค่ี ายคลงึ กัน
คลำ าง

การใ อมลู และสารสนเทศเชิงเปรียบเทียบ เ นสิ่งจำเ นสำหรบั อง กรท่ี
งส างผลการดำเนนิ การท่ีเ นเลิศ เพราะ 1. วยใ าน ระดับของตนเองเมอ่ื เปรยี บเทยี บกับ แ ง
และ ที่มีวิธีปฏิบัติท่ีเ นเลิศ 2. สารสนเทศเชิงเปรียบเทียบและสารสนเทศที่ไ จากการจัดระดับ
เทียบเคียง มักจะผลักดันใ านเกิดการปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลงอ าง าวกระโดด
(Breakthrough) 3. การเปรยี บเทยี บสารสนเทศ านผลการดำเนินการ จะทำใ านมคี วามเ าใจทด่ี ี
ขึน้ อกระบวนการและผลการดำเนินการของกระบวนการดังก าว (หัว อ 4.1 ข) และ 4. การคาด
การ ผลการดำเนนิ การเชิงเปรยี บเทยี บและผลการดำเนนิ การของ แ ง (หวั อ 4.1 ค) อาจ วยใ

นพ.สทิ ธิศักด์ิ พฤก ตกิ ลุ

้ช

้ข้ร
ิป์ษ้ห่ช้ข่ขู่ค์ณ้ข่ล่ต้ข่ท้ห้ด้ก่ย่ท้ห้ด็ปู้ผ่ขู่คู้ร่ท้ห่ช็ป้รุ่ม์ค็ป็ป้ข้ช
้ล์ฑ์ค่ขู่ค่ท์ค่ว็ป่ข่ว่สุ่ลุ่ล้ล็ป์ธ้ฟ่ว

่ย่ต่ข้ค้ด์ค้ด้ข็ป่ว้ข้ห์ฑ
้ข้ช
่ย

านเห็นถึงความ าทายและประเด็นนวตั กรรม ที่ านจำเ นรบี องดำเนนิ การ นอกจากน้ี าน
สามารถใ สารสนเทศเชิงเปรยี บเทยี บ ในการวเิ คราะ และการตดั สินใจทางธรุ กิจ ทเ่ี กีย่ ว องกับการ
กำหนดสมรรถนะหลกั ขององ กร (Core Competencies) (หมวดท่ี 2 หวั อ 2.1 ก 4) การคดั เลอื ก
พันธมิตร และการ า างใ อง กรภายนอกดำเนนิ การแทน (หมวดท่ี 6 หัว อ 6.1 ค) ซ่ึงจะ วยใ
านตัดสนิ ใจไ แ นยำขึน้ รวมท้ัง วยลดจุดบอด (Blind Spot) หรอื ความไ ของ านในการตัดสิน
ใจวางกลยุท (หมวดที่ 2 หัว อ 2.1 ก 3)

านจะ องดำเนนิ การในเรือ่ งนอ้ี างเ นกระบวนการ ไ แ มขี ้นั ตอนและ รบั ผดิ ชอบท่ชี ัดเจน มี
หลักเกณ ในการคัดเลือกตัววัดท่ีจำเ น องเทียบเคียง และ เปรียบเทียบที่จะใ ที่ชัดเจน มีการ
กำหนดเกณ ในการเสาะหาแห งเปรียบเทียบที่เหมาะสม ทง้ั จากภายในธุรกิจ ภายนอกธรุ กจิ และ
ในตลาดท่ี านอ รวมทง้ั มีการกำหนดแนวทางหรอื วธิ กี าร ตลอดจน รับผดิ ชอบที่ชดั เจน ในการใ
ประโยช จาก อมูลและสารสนเทศเชิง
เ ป รี ย บ เ ที ย บ เ ห า น้ี เ พื่ อ ก ำ ห น ด
เ าประสง ที่ าทายขององ กร เพื่อ ง
เสริมการปรับปรุงแบบ าวกระโดดในเร่ือง
ท่ีสำคัญ อกลยุท เชิงแ งขันขององ กร
รวมทง้ั หาโอกาสในการส างนวตั กรรม า
จะก าวใ เ าใจ ายๆ ก็คอื กำหนดใ ชดั
าใครเลอื ก เลือกอ างไร เมือ่ ใด และใ
ประโยช โดยใคร อ างไร น่นั เอง

สุด าย ที่รับผิดชอบ องคอยหมั่น
ทบทวนประสิทธิผลของการคัดเลือกและใ
ประโยช อมูลและสารสนเทศเชิงเปรียบ
เทียบเห านี้ รวมท้ังคอยปรับเปล่ียน
เ ป รี ย บ เ ที ย บ ใ เ ห ม า ะ ส ม ต า ม ก า ร
เปลีย่ นแปลงท่เี กิดขนึ้

รูปนี้แสดงตัวอ างการเลือกและใ อมูล
เ ชิ ง เ ป รี ย บ เ ที ย บ ข อ ง A d v o c a t e
Healthcare

นพ.สทิ ธิศักดิ์ พฤก ติกุล

ิป์ษ
้ข้ช่ย
้หู่ค่ล้ข์น้ช้ตู้ผ้ท
่ย์น้ช่ย่ว้ห่ง้ข้ห่ล้ถ้ร์ค่ข์ธ่ต้ก่ส์ค้ท์ค้ป่ล้ข์น้ชู้ผู่ย่ท่ล์ฑ้ชู่ค้ต็ป์ฑู้ผ่ก้ด็ป่ย้ต่ท
้ข์ธ่ทู้ร่ม่ช่ม้ด่ท้ห่ช้ข์ค้ห้จ่ว้ข์ค้ข์ห้ช่ท้ต็ป่ท้ท่ท

4.1 ก 3 กระบวนการทีท่ ำใ ระบบวดั ผลเอือ้ ใ เกิดความค องตัวขององ กร

ความค องตวั ขององ กร หมายถงึ ความสามารถในการเปลยี่ นแปลงทฉ่ี ับไว
ทง้ั ในแ การเปลี่ยนแผน เปลยี่ นระบบงานและกระบวนการทำงาน เปล่ียนสาย ระบบวัดผล
ท่ีมีความไวสูง
การผลิต เปลีย่ นเทคโนโลยี ปรับกำลังผลติ หรือปรบั อัตรากำลงั การทอี่ ง กร เ นเสมอื นเรดา
านสามารถปรบั ตวั ไ อ างรวดเรว็ ยดื ห นทนั อสถานการ ตอบสนอง อ
การเปลย่ี นแปลงไ อ างฉับไว ทำใ านไ เปรียบในการแ งขนั และสามารถ ใ กับอง กร

รกั ษาสถานะการเ น นำไ อ างยั่งยืน แ การเปล่ยี นแปลงทีฉ่ ับไว รวดเร็ว

อมเกิดข้ึนไ ไ หาก านไ มีตัววัด และระบบวัดผลที่มีความไว อความ

เปล่ียนแปลงท้ังภายในหรือภายนอกอง กรที่อาจเกิดขึ้นอ างรวดเร็วหรือท่ีไ ไ คาดคิด ซ่ึงจะ วย

ใ านทราบถึงการเปล่ียนแปลงท่ีอาจเกิดข้ึนแ เนิ่นๆ ตัว วงห าไ อ างรวดเร็ว และสามารถ

ปรบั ตัวไ ทนั กับสถานการ

านอาจบรู ณาการกระบวนการน้ี เ น วนหนึ่งของกระบวนการคัดเลอื กตวั วดั ในหวั อ 4.1 ก 1 าง
นเพื่อลดความซ้ำ อน ตัวอ างวิธีการ านสามารถเลือกใ ไ เ น การใ หลักการ Leading-
Lagging Indicator หรือ Value Driver Analysis นหาตัววดั ท่มี ีความไว (Sensitivity) และอำนาจ
ในการทำนายเหตุการ (Predictability) สูง ทั้ง อการดำเนินการขององ กร หรอื ผลการดำเนนิ การ
ขององ กร และวางระบบใ มกี ารติดตามตัววัดเห าน้ีอ างใก ชดิ โดย รบั ผิดชอบ เ น ตดิ ตาม
สถานการ ทกุ วัน รายงานทนั ทีทีม่ กี ารเปลีย่ นแปลง หรอื Alert านมอื ถอื ตลอด 24 ชัว่ โมง เพ่อื ใ
ทันกาล เ น น บางอง กรเลอื กใ การกำหนด Key Risk Indicator ที่ งผลกระทบ อผลการดำเนนิ
การที่คาดหวังขององ กร กำหนด า Risk Threshold และ Trigger Point ของ Key Risk Indicator
ท่ีสำคญั จดั ทำเ น Port Folio View of Risk และมอบหมายใ มี รับผิดชอบคอยติดตามอ างใก
ชดิ ตามระบบ Enterprise risk management ควบ กับระบบวัดผลการดำเนินการ เ น น

านอ าลืมวางระบบดักจับการเปลี่ยนแปลงภายนอก วย เ น กฎระเบียบ สภาพการแ งขัน
เทคโนโลยี ความผนั ผวน างๆ การปรับเปลย่ี นนโยบายของรฐั เ น น การวางระบบวดั ผลใ มีความ
ไวสูง สามารถดกั จบั การเปล่ียนแปลงไ แ เนน่ิ ๆทง้ั ภายในและภายนอก เปรียบเสมอื น านมรี ะบบ
เตือนภัยที่ดี (Early Warning System) หรอื มรี ะบบเรดา ท่ดี ใี นการดักจบั การเปล่ียนแปลง ผนวกกับ
การติดตามตัววัดเห าน้อี างใก ชิด จะทำใ านกลายเ นอง กรทีม่ ีความค องตวั สูง และมขี ดี
ความสามารถในการปรับตัวท่ีฉับไว และอ าลืมมอบหมายใ ที่รับผิดชอบ ประเมินความมี
ประสิทธิผลของตัววัดเห านี้เ นระยะๆตามวงรอบท่ีกำหนด เพ่ือดู าตัววัดยังคงมีความไวและมี
อำนาจในการทำนายเหตกุ าร วงห าท่ดี ีอ หรือไ จำเ น องมีการปรบั เปลีย่ นหรอื ไ ทง้ั น้ี ก็
เพอ่ื ใ มั่นใจ า ระบบเรดา ขององ กร าน ยงั คงมขี ดี ความสามารถ ในการดกั จบั การเปลีย่ นแปลง
ทีไ่ คาด นไ อ างมีประสิทธิภาพ

นพ.สิทธศิ ักด์ิ พฤก ตกิ ลุ

์ค้ห
์ร็ป

ิป์ษ
่ย้ดัฝ่ม่ท์ค์ร่ว้ห่ม้ต็ป่มู่ย้น่ล์ณ่ว็ป่ลู้ผ้ห่ย่ล์ค็ป่ท้ห้ล่ย่ล์ร่ท่ต้ด้ห้ต็ป่ต่ข่ช้ด่ย่ท
้ต็ปู่ค้ล่ยู้ผ้ห็ป่ค์ค่ต่ส้ช์ค้ต็ป้ห่ผ์ณ่ชู้ผ้ล่ย่ล้ห์ค์ค่ต์ณ้ค้ช่ช้ด้ช่ท่ย้ซ้ต้ข้ข่ส็ป่ท
์ณ้ด่ย้ด้น่ลู้ร่ต่ท้ห่ช้ด่ม่ย์ค่ต่ม่ท้ด่ม่ย่ต่ย้ดู้ผ็ป่ข้ด่ท้ห่ย้ด่ต์ณ่ตุ่ย่ย้ด่ท์ค่ง์ค่ล
์ค่ล้ห้ห

4.1 ข กระบวนการวเิ คราะ และทบทวนผลการดำเนินการขององ กร

กระบวนการทบทวนผลการดำเนินการและขีดความสามารถขององ กร

เ นกระบวนการที่ อเนอื่ งจากระบบวัดผลในหัว อ 4.1 ก นน่ั คือ ภายหลงั วดั แ วไ มใี ครดู
จากการวางระบบในการวัดผล และเทียบเคียงผลการดำเนินการแ วเสร็จ ไ วัดไปทำไม
านควรวางระบบในการทบทวนผลการดำเนินการและขีดความสามารถ

ขององ กร โดยกำหนดใ ชัดเจน า ตวั วดั ก มใด ระดับใด ใครจะเ น รบั

ผดิ ชอบในการทบทวน และหาโอกาสในการปรับปรุงใ ดีขึ้น

ในการวางระบบการทบทวนผลการดำเนนิ การ านจะ องคำนงึ ถึงส่ิง อไปน้ี

1. านจะ องทำใ การทบทวนผลการดำเนินการ มกี ารดำเนนิ การอ างเ นระบบ นนั่ คอื มีวง
รอบ และ รบั ผดิ ชอบท่ชี ัดเจน และเ นการทบทวนท่มี พี ้นื ฐานบน อมูลสารสนเทศทเ่ี น อ
เท็จจรงิ (Fact Based)

2. ระบบท่ี านวาง จะ องครอบคลมุ ทกุ ระดบั ทกุ ห วยงาน ทุกทมี หรอื คณะกรรมการที่มี
ความสำคญั เพ่อื ส างใ เกิดการเรยี น ขององ กรในทุกระดบั ทัว่ ทัง้ อง กร โดยตวั วัดทใ่ี
วงรอบในการทบทวน และวตั ถปุ ระสง ในการทบทวนอาจแตก างกัน ขนึ้ กบั ความเหมาะ
สมของแ ละระดับ

3. านควรส างความมัน่ ใจ า ตวั วดั ทุกตัว ที่ านกำหนดข้ึนในระบบวัดผลขององ กร ตาม
หวั อ 4.1 ก 1 (ทง้ั ตัววดั ในระดบั ปฏบิ ตั ิการ ตัววัดผลการดำเนินการโดยรวมที่สำคัญ และ
ตัววัดความ าวห าของแผนปฏิบัติการและวัตถุประสง เชิงกลยุท ที่สำคัญ) ตัววัด าน
ลกู าและตลาด ตามหัว อ 3.2 ค รวมทง้ั ตวั วัดที่ านกำหนดข้ึนตามเกณ TQA หมวด
างๆ จะ องมี รับผิดชอบและมีเวทใี นการติดตาม/ทบทวนอ างสมำ่ เสมอ อ าลืม ามีตัว
วัด แ ไ มีการตดิ ตาม ก็ไ างอะไรจากการไ ไ วัดนนั่ เอง

4. านควรกำหนดใ ชัดเจน าการทบทวนท่ีเกิดขึ้น ในแ ละเวที ในแ ละระดับ มี
วัตถุประสง อะไร ซึ่งจะทำใ การทบทวนของ านมีประสิทธิภาพ วัตถุประสง ท่ี าน
กำหนดควรจะครอบคลมุ ทงั้ 1. การประเมนิ ความสำเร็จขององ กร (เทียบกบั ระดบั เ า
หมายที่ องการ) 2. ผลการดำเนนิ การในเชิงแ งขัน (เทียบกบั แ งและ าเปรยี บเทียบ)
3. ความมนั่ คงทางการเงิน 4. ความ าวห าในการดำเนนิ การเทยี บกับวตั ถุประสง
เชิงกลยุท และแผนปฏิบัตกิ าร และ 5. การประเมนิ ขีดความสามารถขององ กร อาทิ
บคุ ลากร กำลังผลิต เทคโนโลยี พนั ธมติ ร งมอบ และแผนงานทีม่ อี ายังคงมขี ีดความ
สามารถเพียงพอ อการบรรลุเ าหมายหรือไ รวมทั้งมีการเปล่ียนแปลงที่สำคัญอะไร
างไหม ท่ีทำใ องปรับขีดความสามารถขององ กรเพื่อที่จะตอบสนอง อความ
เปล่ียนแปลง ทง้ั ความเปลี่ยนแปลงใน านความ องการขององ กรเอง และความ าทาย
ในสภาพแวด อมทอี่ ง กรดำเนนิ งานอ เ น การดำเนินการของ แ ง นโยบายทีเ่ ปล่ยี น

นพ.สิทธิศกั ดิ์ พฤก ติกุล

ู้ร่ม
่ม้ลิป์ษ่ขู่ค่ชู่ย์ค้ล้ท์ค้ต้ด่ต์ค้ต้ห้บ่ม้ป่ต่วู่ย่สู้ผ์ค์ธ์ค้น้ก่ค่ขู่ค่ข้ต้ป์ค่ท์ค่ท้ห์ค่ต่ต่ว้ห่ท
้ด่ม่ต่ม่ม่ต่ว่ย่ยู้ผ้ต่ต์ฑ่ท้ข้ค้ด์ธ์ค้น้ก้ข์ค่ท่ว้ร่ท
่ต่ต์ค้ช์ค์คู้ร้ห้ร่น้ต่ท
้ข็ป้ข็ปู้ผ็ป่ย้ห้ต่ท
่ต้ต่ท
้หู้ผ็ปุ่ล่ว้ห์ค่ท้ล้ข่ต็ป์ค

์ค์ห

สภาพการแ งขันและตลาดทเี่ ปลย่ี นแปลงไป ความเสยี่ งท่อี บุ ัติข้นึ ให เ น น ทั้งนี้ กเ็ พ่อื
นหาความจำเ นในการปรับเปลี่ยนแผน หรือดำเนนิ การมาตรการเพ่ิมเติมทจ่ี ำเ น เพ่ือ
ปรับขดี ความสามารถขององ กรนัน่ เอง ในการปรับขีดความสามารถ บางครัง้ อง กรอาจ
องทบทวนลึกไปถึงความจำเ นในการปรับเปล่ียนอง กร (Transform) รวมท้ังการปรับ
โครงส างท่จี ำเ น วย

ไ ไ หมายความ า ในทุกเวที ทกุ ระดบั ของการทบทวน องมเี ร่ืองเห านจี้ นครบ วน แ
สำหรบั ภาพรวมขององ กรแ ว านควรวางระบบ ใ ครอบคลมุ ประเดน็ เห านใ้ี ครบ วน
โดยเฉพาะอ างยิ่ง ทปี่ ระชุมระดบั บริหารระดบั สงู

5. บริหารระดบั สูง จะ องใ ความสำคญั เ า วม วยตนเองอ างสม่ำเสมอ และเอาจรงิ เอา
จัง อการทบทวนผลการดำเนินการขององ กร ซ่ึงนอกจากจะเ นการแสดงใ เห็นบทบาท
ของ นำระดับสูง ในการเ น นแบบทีด่ ีในเร่อื งการเรยี น ขององ กรแ ว ผลลพั สำคัญของ
การทบทวนผลการดำเนนิ การทีค่ าดหวังก็คอื การแปลงผลการทบทวนไปเ นนโยบายในเชงิ
ปฏิบัติท่ีมีความเฉพาะเจาะจง เพียงพอสำหรับการ ายทอดเพื่อนำไปปฏิบัติทั่วทั้งอง กร
และ ายทอดไปยัง งมอบ พนั ธมติ ร ตลอดจน ความ วมมือทส่ี ำคญั ซึง่ วนแ เ นเร่อื งที่
คาดหวงั จาก บรหิ ารระดับสูงทงั้ ส้ิน

การทบทวนผลการดำเนนิ การ จะมีประสิทธผิ ลไปไ ไ เลย หากวตั ถุดบิ ที่ใ

ในการทบทวน ไ าเชอ่ื ถอื หรอื นำมาซง่ึ อสรปุ ทใี่ ไ ไ การวเิ คราะ ผล การวเิ คราะ
เ นจดุ เริ่ม นของ
การดำเนินการ จงึ เ นเรอื่ งสำคัญที่ านจะ องใ ความสำคัญอ างยิ่ง ภูมิ ญญาของ
อง กร
การวเิ คราะ ผลการดำเนินการ ประกอบ วย การประเมนิ แนวโ มของผลการ
ดำเนินการ การคาดการ ในระดบั อง กร ธรุ กจิ และเทคโนโลยี รวมทง้ั การ

เปรียบเทียบ การวิเคราะ ความสัมพัน เชิงเหตุและผล และการหา า

ปฏิสมั พนั ระห างกัน

การวิเคราะ ผลการดำเนินการ จะ วยสนับสนุนการทบทวนผลการดำเนินการของ านใ มี
ประสิทธิภาพมากขึ้น วยใ านทราบ นเหตุของ ญหา และ วยจดั ลำดับความสำคัญของการใ
ทรัพยากร วยเหตุน้ี านจึง องใ อมลู ทุกประเภท เ น อมลู เก่ียวกับลกู า อมูลการเงินและ
ตลาด อมูลการปฏบิ ัตกิ ารและ อมลู เชงิ แ งขัน มาประกอบในการวิเคราะ

านควรกำหนดใ ชัดเจน า านจะใ การวิเคราะ ใด าง ใ เหมาะสมกับตัววัดและประโยช ใน
การตดั สินใจ รวมทงั้ กำหนดใ ชดั เจน าผลการวิเคราะ ของ าน จะนำไปใ สนับสนนุ การทบทวน
ในเวทใี ด เพอ่ื ใ การวเิ คราะ มคี วามเหมาะสมสอดค องกับวัตถุประสง ของการทบทวนในเวทีน้ันๆ

หนังสอื เกณ รางวัลคณุ ภาพแ งชาติ ไ แนะนำการวเิ คราะ ทเ่ี นประโยช และ าสนใจไ จำนวน
มาก ดงั รายการ าง างนี้ ซง่ึ านสามารถเลือกใ ใ เหมาะสมกบั อง กรของ าน

นพ.สทิ ธศิ กั ด์ิ พฤก ติกลุ

์คัป
้ต็ป
์หิป์ษ
่ท์ค้ห้ช่ท่ล้ข้ว่น์น็ป์ห้ด่ห์ฑ
์ค้ล์ห้ห้ช่ท์ห่ว้ห์น้ห้บ์ห้ช่ท่ว้ห่ท
์ห่ข้ข้ข้ข้ค้ข่ช้ข้ช้ต่ท้ด้ช่ชัป้ต่ท้ห่ช้ห่ท่ช์ห
่ว์ธ่ค์ธ์ห์ค์ณ้น้ด์ห
่ย้ห้ต่ท็ป์ห้ด่ม้ช้ข่น่ม้ช้ด่ม
ู้ผ็ป่ต้ล่รู่ค่สู้ผ่ถ์ค่ถ็ป์ธ้ล์คู้ร้ต็ปู้ผ้ห็ป์ค่ต่ย้ด่ร้ข้ห้ตู้ผ
ู้ผ่ย้ถ้ห่ล้ห่ท้ล์ค่ต้ถ่ล้ต่ว้ด่ม
้ด็ป้ร์ค็ป้ต์ค์ค็ป็ป้ค้ต็ป่ม่ข