การศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการทางการตลาด

คำนำ

หนังสอื การศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการทางการตลาด ผู้เขยี นดำเนนิ การจดั ทำโดยมีความสอดคล้อง
กบั หลกั สตู รปริญญาตรบี ริหารธรุ กจิ บัณฑิต สาขาการตลาด ฉบบั ปรับปรุง พ.ศ. 2560 มหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยรี าช
มงคลสวุ รรณภมู ิ

โดยมีคำอธิบายรายวิชาการศึกษาความเป็นไปได้ทางการตลาด รหัสวิชา 304-41-26 (หลักสูตรปรับปรุง
2560) ดงั น้ี “วิเคราะหค์ วามสมั พันธ์ของปัจจยั แวดล้อมตาง ๆ ท้งั ภายนอกและภายในองคกรท้ังระดบั จลุ ภาคและ
มหภาคที่มีผลต่อความเปนไปได้ของโครงการ รวมถึงการนำผลการศึกษาวิจัยในอดีตมาประกอบในการวิเคราะห์
เพอื่ ตดั สนิ ใจถึงความเปน็ ไปได้ของโครงการทางการตลาด”

จุดมงุ่ หมายของหนังสือเพื่อ
1. สรา้ งความเข้าใจทฤษฎีและหลักปฏิบัติในการศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการทางการตลาด และ

ตระหนกั ถึงความสำคัญของการจัดทำโครงการทางการตลาด
2. ถา่ ยทอดแนวทางการวิเคราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดทางการตลาด
3. ถ่ายทอดแนวทางการวเิ คราะห์สถานการณ์ทางการตลาดและสถานการณ์ทางการแข่งขัน
4. ผอู้ ่านสามารถเขยี นและนำเสนอโครงการทางการตลาดทม่ี ีความเป็นไปได้
5. ผ้อู า่ นสามารถประยุกต์ความรู้ด้านตางๆ ที่เก่ียวของในการจัดทำแผนการตลาดให้สอดคล้องกบั สภาพ

ความเปน็ จริงในปัจจบุ ัน และความเปน็ ไปได้
6. ผ้อู ่านตระหนักถงึ จรยิ ธรรมและจรรยาบรรณทางวิชาชีพท่ีนักการตลาดพงึ มี

เน้ือหาแบง่ เปน็ 8 หน่วยเรยี น จำนวน 13 บทเรยี น

สารบญั หน้า
เร่อื ง 1-8
หน่วยที่ 1 ความรู้ทั่วไปเก่ียวกับงานทางด้านการตลาด โครงการ และแผนงาน 9-18
บทท่ี 1 ความรู้ท่ัวไปเกย่ี วกับงานด้านการตลาด
1.1 ความรู้ทั่วไปเกย่ี วกบั งานดา้ นการตลาด 19-23
1.1.1 ความหมายการตลาดกับ ตลาด 24-44
1.1.2 ความสำคัญของตลาด 45-65
1.1.3 การจดั การทางดา้ นการตลาด
บทที่ 2 ความรู้เก่ียวกบั โครงการและแผนงาน
2.1 ความรเู้ กี่ยวกับโครงการและแผนงาน
2.2.1 ความหมายของโครงการและแผนงาน
2.2.2 กระบวนการวางแผนทางดา้ นการตลาด
2.2.3 อปุ สรรคในการวางแผนทางการตลาด
หน่วยที่ 2 สภาพแวดล้อมท่ีมีผลตอ่ การศกึ ษาความเปน็ ไปได้
บทท่ี 3 สภาพแวดล้อมภายในธรุ กิจ
3.1 สภาพแวดลอ้ มภายใน
3.1.1 สภาพแวดลอ้ มภายในที่เป็นปจั จัยทางการตลาด
3.1.2 สภาพแวดล้อมภายในที่เปน็ ปัจจยั อ่ืน ๆ
บทท่ี 4 สภาพแวดลอ้ มภายนอกธรุ กจิ
4.1 สภาพแวดล้อมภายนอก
4.1.1 สภาพแวดล้อมภายนอกแบบจลุ ภาค
4.1.2 สภาพแวดลอ้ มภายนอกแบบมหภาค
หนว่ ยท่ี 3 การศกึ ษาข้อมูลทางด้านการตลาดและการบรหิ ารการตลาด
บทท่ี 5 การศึกษาด้านการตลาด
5.1 การศกึ ษาด้านการตลาด
5.1.1 กระบวนการในการศึกษาด้านการตลาด
5.1.2 การวิเคราะหส์ ภาวะตลาด
5.1.3 การพยากรณ์ความต้องการของตลาด

สารบัญต่อ

เรอ่ื ง หน้า

5.1.4 การประมาณการยอดขายสินคา้

5.1.5 การสรปุ ผลการศกึ ษาด้านการตลาด

บทท่ี 6 การบรหิ ารด้านการตลาด 66-86

6.1 การบรหิ ารด้านการตลาด

6.1.1 การวเิ คราะห์และประเมนิ สถานการณ์ทางการตลาด(SWOT Analysis)

6.1.2 การวิเคราะห์และประเมนิ สภาพแวดลอ้ มทางการแข่งขัน (Five Competitive Force Model)

6.2.3 การกำหนดกลมุ่ เปา้ หมายทางดา้ นการตลาด (STP Marketing)

6.2.4 การวเิ คราะห์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix Analysis)

6.2.5 การวเิ คราะหว์ งจรชวี ติ ผลติ ภัณฑ์ (Product Life Cycle)

6.2.6 การจัดสรรทรพั ยากรทางการเงิน (BCG Matrix)

หน่วยท่ี 4 การศึกษาดา้ นเทคนิค

บทท่ี 7 การวางแผนกระบวนการผลติ 87-100

7.1 ระบบการผลติ

7.2 กระบวนการผลิต

7.3 กำลงั การผลติ และการวางแผนกำลังการผลติ

7.4 การใชแ้ ขนงการตดั สนิ ใจในการวางแผนกำลังการผลติ

หน่วยที่ 5 แหล่งเงินทุนและต้นทนุ เงินทนุ ของโครงการ

บทท่ี 8 การจัดการด้านการเงินของโครงการ 101-105

8.1 หนา้ ทใ่ี นการจัดการการเงินสำหรับโครงการ

8.2 แหลง่ เงนิ ทนุ ของโครงการ

8.3 ตน้ ทนุ เงินทนุ ของโครงการ

หนว่ ยที่ 6 การประมาณการด้านการเงินของโครงการและการวเิ คราะหด์ ้านการเงิน

บทท่ี 9 การประมาณการดา้ นการเงินของโครงการ 110-129

9.1 การประมาณการดา้ นการเงินของโครงการ

9.1.1 ค่าใชจ้ า่ ยต้นทนุ ของโครงการ

9.1.2 ผลตอบแทนของโครงการและการประมาณการผลตอบแทนของโครงการ

สารบัญต่อ

เร่ือง หนา้

บทที่ 10 การวิเคราะห์ดา้ นการเงนิ 110-129

10.1 การวิเคราะหด์ ้านการเงิน

10.1.1 การประเมนิ คา่ โครงการการลงทนุ

10.1.2 การวเิ คราะห์จดุ คุม้ ทุน

หน่วยที่ 7 การตดิ ตามและการประเมนิ ผลโครงการ

บทที่ 11 การตดิ ตามประเมนิ ผลโครงการ 130-157

11.1 ความหมายและประเภทของการตดิ ตามผลโครงการ

11.2 วิธตี ิดตามและประเมนิ ผลโครงการ

11.3 เทคนคิ PERT / CPM

หนว่ ยที่ 8 การเขยี นรายงานและกรณีศึกษาการศึกษาความเป็นไปได้โครงการทางการตลาด

บทที่ 12 การเขียนโครงรา่ งงานวิจัยและรายงานการศึกษาความเปน็ ไปได้ 158-178

12.1 การเขียนโครงรา่ งงานวิจัย

12.2 การเขียนรายงานการศึกษาความเปน็ ไปได้

บทท่ี 13 กรณีศึกษาตัวอย่างการศึกษาความเปน็ ไดโ้ ครงการทางการตลาด 179-210

13.1 ประเภทสินค้าเกษตรแปรรูปเพื่อการสง่ ออก กรณี ซองเดอร์

13.2 ประเภทธุรกิจบรกิ าร กรณี ธุรกิจสปาแบรนด์ไทยระดับโลกปญั ญปรุ ยิ ์

บรรณานกุ รม 211-212

บทท่ี 1 ความรู้ท่ัวไปเก่ียวกับงานดา้ นการตลาด
หัวข้อการสอน
1.1 ความรูท้ ว่ั ไปเกีย่ วกบั งานด้านการตลาด
1.1.1 ความหมายการตลาดกับ ตลาด
1.1.2 ความสำคัญของตลาด
1.1.3 การจัดการทางดา้ นการตลาด
จุดประสงคก์ ารเรียน
1.1.1 บอกความหมายการตลาดกับตลาดได้
1.1.2 ระบุความสำคัญของการตลาดได้
1.1.3 อธิบายการบวนการจัดการตลาดได้
เนอื้ หาสาระการเรียนรู้

ตลาด (Market) หมายถงึ สถานทที่ ี่เปน็ ชุมชนหรือเป็นทช่ี มุ นมุ เพื่อซ้อื และขายสนิ คา้ ทัง้ ในรูปของวตั ถุดบิ และ
สินคา้ สำเรจ็ รปู เปน็ ประจำ เป็นครั้งคราวหรอื ตามวันทก่ี ำหนด โดยท่ตี ัง้ ของตลาดอาจมีเพยี งทเ่ี ดยี วหรอื หลายท่ที ่ี
ต้งั อยใู่ กล้กนั ในบริเวณทีม่ ที ำเลเหมาะสม เชน่ เป็นศนู ยก์ ลางของชมุ ชนและเหมาะทจ่ี ะเป็นที่นัดพบ หรือเป็นแหลง่
แลกเปลย่ี นขอ้ มูลข่าวสารต่างๆ ของคนใหมใ่ นชมุ ชนนน้ั ๆ ด้วยเหตนุ ี้เมื่อชมุ ชนอยู่ ณ ที่ใด ก็มักจะมีตลาดอยู่ ณ ที่
น้ัน ตลาดจงึ มีมาแต่ครั้งโบราณในทุกสังคม

คำว่า ตลาด ในแนวคดิ ของนักการตลาดยงั มีความหมายรวมถึง "บุคคล กลุ่มบคุ คล หรือองค์กรทีม่ ีความจำเปน็
และความต้องการในสินคา้ หรือบรกิ ารซ่ึงมคี วามสามารถหรือมีอำนาจในการตดั สนิ ใจซื้อ"
สมาคมการตลาดแหง่ สหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association = AMA.) ได้ให้ความหมาย
ของ การตลาด ไว้ว่า การตลาด (Marketing) หมายถงึ “กิจกรรมทางธรุ กจิ ทที่ ำใหส้ ินค้าและบริการผา่ นจากผผู้ ลติ
ไปยัง ผบู้ ริโภค เพอื่ สนองตอบความ ตอ้ งการ และทำให้ผู้บรโิ ภคเกดิ ความพงึ พอใจและขณะเดยี วกนั กบ็ รรลุ
วตั ถปุ ระสงค์ ของกิจการ ดว้ ย
การตลาด หมายถึง กิจกรรมทางธรุ กจิ ที่เกี่ยวขอ้ งกกับผลิตภัณฑ์ ราคา การสง่ เสริมการตลาดการจำหน่าย
สินคา้ หรอื บริการ การวางแผน การจดั การ เพ่ือใหต้ อบสนองความต้องการแก่ลกู คา้ ในปัจจบุ ันและผู้ทค่ี าดวา่ จะ
เปน็ ลกู ค้าในอนาคต
การตลาด หมายถึง กระบวนการวางแผนและบรหิ ารในด้านแนวความคิด การกำหนดราคาการสง่ เสรมิ
การตลาด การจดั จำหนา่ ยสินค้าหรือบรกิ ารเพื่อสรา้ งสรรค์ใหเ้ กิดการแลกเปลี่ยนสินคา้ หรือบริการ ซ่ึงทำใหแ้ ตล่ ่ะ
บคุ คลเกิดความพึงพอใจและบรรลุวัตถุประสงคข์ ององค์กร

1|Page

จากความหมายของการตลาดดงั กล่าวสามารถสรุปได้ว่า "การตลาด" มีองค์ประกอบดงั ต่อไปน้ี
1.มีกิจกรรมท่เี กย่ี วข้อง ไดแ้ ก่ การผลิต การจดั จำหน่าย และการบรโิ ภค
2.มีความจำเป็น (Needs) ความตอ้ งการ (Wants) และความตอ้ งการซ้ือ (Demands) ในสินคา้ และ

บรกิ าร
3.มีการแลกเปล่ียน ซ้ือ ขาย โดยใช้เงนิ เปน็ ซ่ือกลาง
4.มีความเต็มใจในการซื้อ
5.มีอำนาจในการตดั สินใจซื้อ

ความสำคัญของการตลาด ต่อสังคมและเศรษฐกจิ
1. การตลาดเป็นเคร่อื งมือท่ีทำใหเ้ กิดการแลกเปล่ยี น

การดำเนินการตลาดของธุรกิจจะทำใหผ้ ้ผู ลิตกับผูบ้ ริโภคเข้ามาใกล้กนั และสรา้ งความพึงพอใจ ให้กบั ผ้บู รโิ ภคดว้ ย
การเสนอผลติ ภัณฑ์ ที่ตรงตอ่ ความตอ้ งการของผ้บู ริโภค จนทำให้เกิดการ แลกเปล่ยี นในระดบั ผซู้ ือ้ และผู้ขายเกดิ
ความพึงพอใจ การตลาดยังไม่ได้เปน็ เพียง เคร่อื งมือทำให้ เกดิ การแลกเปลย่ี นเทา่ นน้ั แต่ยงั เป็นเคร่ืองมือท่สี ร้าง
ความพึงพอใจใหก้ ับผบู้ ริโภคอย่างต่อเนอ่ื ง ทำให้ผู้บริโภคเกิดความซ่ือสัตย์ภกั ดตี ่อผลติ ภณั ฑ์ ทำให้ผบู้ ริโภค
กลบั มาใช้ หรอื ซื่อซ้ำเมื่อมี ความตอ้ งการ

2. การตลาดเปน็ ตัวเช่ือมโยงความสัมพนั ธ์ระหวา่ งเจา้ ของผลติ ภัณฑก์ ับผูบ้ รโิ ภค
การดำเนินการทางการตลาดทำให้ผู้เปน็ เจา้ ของผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองและสรา้ งความ พงึ พอใจให้กับ
ผบู้ ริโภคได้ ดว้ ยการเชอื่ มโยงความสมั พันธใ์ ห้สอดคล้องกับภาวการณ์ สถานภาพ ของผู้บริโภคดว้ ยการจัดจำหน่าย
ผลิตภณั ฑใ์ นปริมาณ ในเวลา ในสถานทท่ี ี่ผ้บู รโิ ภคต้องการ ในราคา ทผ่ี ู้บรโิ ภคมีกำลังการซือ้ และโอนความเปน็
เจ้าของได้ การเชื่อมโยงความสัมพนั ธ์ระหวา่ ง ผเู้ ปน็ เจ้าของผลิตภณั ฑ์กับผบู้ ริโภค นอกจากจะดำเนนิ การในหนา้

2|Page

ทางการตลาด ใหเ้ กดิ การเชื่อมโยงสมั พนั ธก์ ันในเร่ืองดังกล่าว สิ่งท่สี ำคัญจะต้องกระทำอีกประการหนงึ่ ก็คือ การ
สรา้ งการรับรูใ้ ห้กับผ้บู รโิ ภคในกจิ กรรมดั
3. การตลาดเป็นตัวผลกั ดนั ให้มกี ารพฒั นาปรบั ปรุงผลิตภณั ฑ์ ดังกลา่ ว

ด้วยแนวคิด ของการตลาด ในการมงุ่ สนองความต้องการและสรา้ งความพึงพอใจให้กบั ผู้บริโภค และ
รับผดิ ชอบต่อสังคม ผลักดันใหผ้ ลิตต้องพัฒนาปรับปรุงผลิตภณั ฑ์ ์ให้ตรงต่อความต้องการ และสร้างความพึงพอใจ
ให้กบั ผู้บรโิ ภค ตลอดจนจงู ใจผู้บริโภคด้วยการเสนอผลติ ภณั ฑ์ใหม่ ๆ อยู่เสมอ และการตลาดระบบการตลาดเสรี
ซึง่ มีการแขง่ ขันกันมากในการสรา้ ง ความพงึ พอใจ และจูงใจผู้บรโิ ภค จึงย่ิงเปน็ แรงผลกั ดนั ใหม้ ีการพฒั นาปรับปรงุ
ผลติ ภณั ฑ์เพ่ือการแขง่ ขนั ในตลาดเสรี
4. การตลาดเปน็ กลไกในการเสรมิ สร้างระบบเศรษฐกิจ

ดว้ ยการก่อใหเ้ กดิ การบรโิ ภคและการพ่ึงพากันอยา่ งเป็นระบบมีความเชอื่ มโยงสัมพนั ธก์ ับ
ระบบเศรษฐกิจท้งั ระบบ การสร้างความต้องการและการสนองความต้องการในการบริโภค ผลิตภณั ฑท์ ำใหเ้ กิดการ
ไหลเวียนในระบบเศรษฐกิจ คือเกดิ การจา้ งงาน เกดิ รายได้ เกดิ การบริโภค และเกดิ การใชแ้ รงงาน ซึ่งจะมีการ
พึง่ พากนั และเชื่อมโยงไหลเวยี นตามลำดับอย่างเป็นระบบ ผลจะทำใหก้ ารดำรงชีวติ ของมนษุ ยชาตใิ นสงั คมอยู่ใน
ระดบั ที่มีการกนิ ดีอยู่ดี มีความเปน็ อยู่ อย่างเปน็ สขุ โดยท่วั กนั
ความสำคัญของการตลาดอาจจำแนกใหเ้ ห็นชัดเจนย่ิงขนึ้ โดยพจิ ารณาจากการตลาดมีความสำคัญ ต่อสงั คมและ
บคุ คลดังนี้

1.ยกระดับมาตรฐานความเป็นอยูข่ องบุคคลในสงั คมใหส้ ูงขน้ึ
2.ทำให้พฤตกิ รรม อุปนสิ ัย ความเชอ่ื ค่านยิ มและลกั ษณะการดำรงชีพของบุคคล ในสังคมเปลย่ี นไป
3.เกดิ อาชีพต่าง ๆ แก่บุคคลในสงั คมเพิ่มมากขนึ้

นอกจากความสำคญั ตอ่ บคุ คลและสงั คมแลว้ การตลาดยังมคี วามสำคัญต่อระบบ เศรษฐกิจโดยตรงดงั นี้
1.ชว่ ยใหร้ ายไดป้ ระชากรสงู ขึ้น
2.ทำใหเ้ กิดการหมุนเวยี นของปัจจัยการผลิต
3.ช่วยสร้างความต้องการในสินค้าและบริการ
4.ทำใหเ้ กดิ การเปล่ียนแปลงและการพัฒนาของเศรษฐกจิ
5.ให้เกดิ การค้าระหวา่ งประเทศ

3|Page

ความสำคญั ของการตลาด (The Importance of Marketing) ที่มีตอ่ องคก์ รธุรกจิ
การตลาดในโลกธรุ กจิ ยุคปจั จุบนั มีความสำคัญยง่ิ ธรุ กจิ หรอื องค์กรทุกแห่งต้องมีฝ่ายการตลาดหรอื ฝ่าย

ขายซ่ึงจะทำหนา้ ท่ีในการวิเคราะหห์ าโอกาสทางการตลาด วางแผนและปฏิบัตกิ ารหรือดำเนินงานด้านการตลาด
เพื่อเสนอสนิ คา้ และบรกิ ารแก่ลูกคา้ และตลาดเป้าหมายของตนเองโดยใช้เครื่องมือ และทรัพยากรตา่ ง ๆ ของ
องค์กรใหเ้ กดิ ประสิทธภิ าพมากที่สดุ ความสำคัญของการตลาดในธรุ กจิ แต่ละประเภทมีความแตกต่างกันตาม
ลกั ษณะของธรุ กิจดังน้ี

ตลาดสนิ คา้ อุปโภคบรโิ ภค (Consumer Markets)
ตลาดประเภทน้ผี ูซ้ ื้อจะกระจายอยทู่ ั่ว ๆ ไป กิจการจะเสนอสินคา้ หรือบริการในวงกว้างและจำนวน

มาก ๆ ตวั อย่างเช่น สนิ คา้ อุปโภคบรโิ ภคทวั่ ไป สบู่ ผงซกั ฟอกของสนิ ค้า เครื่องดมื่ น้ำอดั ลม ลว้ นแต่ต้อง
ใชเ้ วลาและความอุตสาหะเพื่อจะพัฒนาภาพลักษณ์ในตราย่ีห้อของสินคา้ โดยเร่ิมต้งั แตก่ ารมตี ลาดเปา้ หมายท่ี
ชัดเจนและวเิ คราะห์ว่าจะเสนอสินคา้ /บรกิ ารอะไรเพ่ือตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายน้ี ตลอดจน
สื่อสารใหท้ ราบถึงตำแหนง่ ของตรายห่ี ้อ จดุ แข็งของตรายห่ี อ้ ของสินค้าประเภทนีข้ นึ้ กับการพฒั นา และ
นำเสนอผลติ ภณั ฑ์ท่ีมีคณุ ภาพท่ดี ี และมลี กั ษณะรปู แบบตรงกบั ทผี่ ูบ้ ริโภคตอ้ งการ ในการบรหิ ารตลาดสินคา้
อุปโภคและบริโภคนป้ี ระเด็นที่ต้องพิจารณาคือ รปู รา่ ง ลกั ษณะ ระดับคุณภาพ การครอบคลมุ ตลาดและ
ค่าใช้จ่ายด้านการส่งเสริมการตลาดว่าจะสามารถทำให้ตรายีห่ อ้ สนิ ค้าของเราอย่ใู นลำดบั ตน้ ๆ ไดอ้ ย่างไร

ตลาดธุรกจิ (Business Market)
กจิ การมีการขายสนิ ค้าธุรกิจและบรกิ ารแก่ลูกค้าเพ่ือนำสินคา้ ไปขายตอ่ หรือเปน็ ส่วนประกอบในการผลิต

ตอ่ สว่ นมากจะขายและสือ่ สารโดยใช้พนกั งานขายทผ่ี า่ นการอบรมหรอื มปี ระสบการณม์ าแลว้ ซ่งึ พนักงานขาย
ตอ้ งพยายามอธบิ ายและส่ือข่าวสาร หรอื สาธิตเพอ่ื ให้ผู้ซือ้ เหน็ คุณคา่ วา่ สนิ ค้าดังกล่าวจะเกดิ ประโยชนใ์ นแง่
การทำกำไรเชงิ ธุรกจิ แกผ่ ซู้ ้ือไดอ้ ยา่ งไร การตลาดสำหรบั ธุรกิจประเภทนแ้ี ม้วา่ จะมีการใช้โฆษณาเพ่ือเปน็
เครอื่ งมอื ทางการตลาดแล้วก็ตาม แตบ่ ทบาททีส่ ำคัญยิ่งคือการใช้พนักงานขาย การต้ังราคา ช่ือเสยี งและความ
นา่ เชือ่ ถอื ของกจิ การ ตลอดจนคณุ ภาพสนิ คา้ และการบริการทน่ี ำเสนอแกล่ ูกคา้

ตลาดโลก (Global Market)
กจิ การท่ีมีการเสนอสนิ คา้ สู่ตลาดโลกนน้ั ต้องเผชญิ กบั การตดั สนิ ใจและความทา้ ทายตอ่ กระแสการ

เปล่ียนแปลงของโลกตลอดเวลา โดยตอ้ งทำการตัดสนิ ใจว่าจะเข้าสู่ตลาดประเทศใด ดว้ ยรูปแบบหรอื วธิ กี าร

4|Page

อย่างไร เชน่ การส่งออก การเปน็ หนุ้ สว่ น หรอื ลงทุนโดยตรงในประเทศน้นั ๆ องค์กรต้องตดั สินใจวา่ จะ
ปรบั เปลี่ยนรูปแบบ สนิ คา้ และการส่ือสารกบั ตลาดในแตล่ ะประเทศอย่างไร และกิจการต้องเตรยี มพร้อมเพ่ือเผชญิ
กบั กฎระเบยี บข้อบังคับ ความแตกต่างด้านวฒั นธรรม กระแสการคุกคามของเศรษฐกิจในแตล่ ะประเทศท่จี ะ
เข้าตลาด

ตลาดองคก์ รท่ีไม่มุง่ หวังกำไร (Nonprofit Organization Market)

องค์กรเหลา่ น้ีไดแ้ ก่ สถาบนั การศึกษา สถาบันศาสนา หน่วยงานต่าง ๆ ของรัฐบาล กจิ การมักจะเสนอ
ขายแกห่ นว่ ยงานเหล่านโี้ ดยวิธกี ารประมูล ซง่ึ ตอ้ งเสนอราคาอยา่ งระมัดระวงั เนอ่ื งจากมักมคี แู่ ข่งขนั รว่ มในการ
เสนอราคาด้วย ขณะเดียวกนั การเสนอสนิ ค้าต้องคำนึงถึงคณุ ภาพ และขอ้ กำหนดคณุ สมบัตติ ามท่ี
หน่วยงานนนั้ ๆ ตอ้ งการ

การจัดการทางด้านการตลาด

การจดั การการตลาด (Marketing Management) เป็นกระบวน
การการวางแผน การบริหาร แนวคิด สินคา้ การตัง้ ราคา การจัดจำหน่าย และการสง่ เสริมการตลาด
สำหรับสนิ ค้าบริการทส่ี ร้างสรรค์ให้เกดิ การแลกเปล่ียนและสนองความพอใจใหล้ ูกค้าขณะเดยี ว
กันองคก์ รบรรจเุ ป้าหมายตามท่ตี อ้ งการ
การจัดการตลาด

หมายถงึ การดำเนนิ กิจการต่างๆ ดา้ นธรกุ ิจซ่งึ ต้องมีการวางแผนการผลิต การกำหนดราคา การจัด
จำหน่าย ตลอดจนการดำเนินกจิ การทุกอยา่ งเพ่ือสนองความตอ้ งการ และบริการให้แก่ผซู้ ้อื หรอื ผู้บรโิ ภคพอใจท้ัง
ในเรื่องราคาและบริการ ซ่ึงแยกกลา่ วได้ดังนี้

1. ตัวแปรทางการตลาด
ตัวแปรทางการตลาด จากความหมายทางการตลาดจะพบวา่ นกั การตลาดจะเปน็ บุคคลทเ่ี ขา้ มาบรหิ ารกจิ กรรม
ทางการตลาดตั้งแต่เร่ิมวางแผนจนกระท่ังนำแผนเหล่าน่ันไปปฏิบตั ใิ นการวางแผนทางการตลาดนน่ั นกั การตลาด
ตอ้ งคำนึงถงึ ตัวแปรตา่ งๆ ที่มีอทิ ธพิ ลของความสำเร็จของแผนการตลาดนนั่ ๆ ได้เปน็ 2 ประเภท คอื

5|Page

1.1 ตวั แปรควบคุมได้ (Controllable Variables) เปน็ ตวั แปรทางการตลาดท่ีนักการตลาดสามารถ
ควบคมุ ได้ ประกอบไปด้วยส่วนประสมทางการตลาด 4 ประเภท หรือทเ่ี รียกวา่ 4P's ได้แก่ ผลติ ภัณฑ์ ราคา การ
จัดจำหน่าย และการสง่ เสริมการตลาด

1.2 ตวั แปรควบคุมไมไ่ ด้ (Uncontrollable Variables) เป็นตวั แปรทางการตลาดที่นักการตลาดควบคมุ
ไมไ่ ด้ แต่นักการตลาดจะต้องปรับแผนงานการตลาดใหเ้ หมาะสมสอดคล้องกบั ตัวแปรเหล่านี้ ได้แก่
สภาวะแวดล้อมทางวฒั นธรรมและสังคม สภาวะดา้ นประชากร ด้านการแขง่ ขนั เศรษฐกิจและเทคโนโลยี
ตลอดจน การเมืองและกฎหมาย
ตัวแปรทางการตลาด
1. ความตอ้ งการของผู้บริโภค Customer Need and Want
2. คแู่ ขง่ ขนั Competition
ตลาด market
1. ตลาดผบู้ รโิ ภค (Consumer Market)
2. ตลาดอตุ สาหกรรม (Industrial Market)
ลักษณะของตลาด
1. ตลาดแข่งขันสมบรู ณ์ Pure Competitive Market
2. ตลาดก่ึงแขง่ ขันก่ึงผูกขาด Semi-monopoly Market
3. ตลาดผู้ขายนอ้ ยราย Oligopolistic Market
4. ตลาดผกู ขาด Monopoly Market

6|Page

กระบวนการจัดการตลาด (Marketing Management Process)

1. การวเิ คราะหโ์ อกาส 2. การพฒั นากลยทุ ธ์

ทางการตลาด ทางการตลาด

4. การวางโปรแกรม 3. การจดั การความ
ทางการตลาด พยายามทางการตลาด

เนือ้ หาหลกั ในการวางแผนการตลาด
1. บทสรุปผู้บรหิ าร
2. สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจบุ นั
3. การวิเคราะหโ์ อกาสและประเดน็ สำคัญ
4. วตั ถุประสงค์ทางการตลาด
5. กลยทุ ธก์ ารตลาด
6. แผนปฏบิ ตั ิการ
7. งบประมาณ รวมถงึ ประมาณงบกำไรขาดทนุ และการพยากรณ์ยอดขาย
8. การควบคมุ และแผนสำรองในกรณีฉุกเฉนิ

โครงการ ประกอบด้วย
1. ชอื่ โครงการ ข้อมูลพ้นื ฐานโครงการ ประเภทโครงการ ความรว่ มมือกับหนา่ ยงาน ความสอดคล้องกับ
บริบท
2. ความสอดคล้องกบั งานประกันคุณภาพการศึกษา (กรณเี ป็นสถานศึกษา)
3. หลักการและเหตุผล
4. วตั ถุประสงคโ์ ครงการ
5. ตัวชี้วัดค่าเป้าหมาย เชิงปริมาณ เชิงคุณภาพ
6. กลมุ่ เปา้ หมายรว่ มโครงการ
7. คณุ สมบัติผเู้ ข้าร่วมโครงการ
8. วันเวลา สถานท่ี ระยะเวลาในการดำเนนิ งาน

7|Page

9. แผนการดำเนนิ งาน (Action Plan)
10. วิทยากร /กรรมการตดั สิน/พิธกี ร
11. วธิ ีจดั โครงการ
12. คา่ ใช้จา่ ยการจัดโครงการ
13. กิจกรรมทีจ่ ดั
14. ผลท่คี าดว่าจะไดร้ บั
15. การประเมินผลโครงการ
16. หนว่ ยงานทร่ี บั ผดิ ชอบ
แบบฝกึ หดั
1. การตลาด (Marketing) หมายถงึ
2. การจดั การตลาด (Marketing Management) หมายถึง
3. ความสำคญั ของการตลาดมีอยา่ งไรบา้ ง
4. กระบวนการจดั การตลาดเป็นอยา่ งไร
5. เนอ้ื หาหลักในแผนการตลาดประกอบดว้ ยประเดน็ ใดบา้ ง
6. โครงการมสี ว่ นประประกอบด้วยประเด็นใดบา้ ง

8|Page

บทท่ี 2 ความรเู้ ก่ียวกับโครงการและแผนงาน

หัวข้อการสอน
2.1 ความรเู้ กย่ี วกับโครงการและแผนงาน
2.2.1 ความหมายของโครงการและแผนงาน
2.2.2 กระบวนการวางแผนทางดา้ นการตลาด
2.2.3 อุปสรรคในการหาขอ้ มูลเพือ่ วางแผนทางการตลาด
จดุ ประสงคก์ ารเรียน
2.2.1 อธบิ ายความหมายของโครงการและการวางแผนได้
2.2.2 อธิบายกระบวนการวางแผนทางด้านการตลาดได้
2.2.3 อธิบายอปุ สรรคในการหาข้อมลู เพอ่ื การวางแผนทางการตลาดได้

เนื้อหาการสอน
2.2.1 ความหมายของโครงการ

โครงการ หมายถงึ แผนหรอื เค้าโครงท่กี ำหนดไว้ ตามความหมายน้โี ครงการเป็นกจิ กรรมท่ไี ด้มกี ารกำหนด
แผนไวอ้ ยา่ งชดั เจนลว่ งหนา้

ฐาปนา ฉนิ่ ไพศาล (2557) สรปุ ความหมายโครงการไวว้ า่ “โครงการคอื กจิ กรรมทเ่ี ก่ียวข้องกับการใช้
ทรัพยากร เพ่ือหวงั ผลประโยชนต์ อบแทน กิจกรรมนัน้ จะตอ้ งมีการใชจ้ า่ ยเงิน หรอื การลงทุน ซึง่ สามารถทำการ
วิเคราะห์ วางแผน และบรหิ ารงานได้ พร้อมทงั้ มีลกั ษณะแจ้งชดั ถงึ จดุ เรม่ิ ต้น และจดุ สนิ้ สุดตามวตั ถุประสงค์ ทวี่ าง
ไว”้

ลกั ษณะสำคัญของโครงการ มี 8 ประการ คือ
1. มกี ารกำหนดวตั ถปุ ระสงค์ เพ่อื เปน็ จดุ เร่ิมต้น และเป็นแนวทางจดั เตรยี มโครงการ รวมทั้งการ

ประเมินผลเม่ือดำเนนิ โครงการเสร็จสิ้นลง
2. มีการกำหนดขอบเขตทชี่ ดั เจน การกำหนดกจิ กรรมตา่ งๆ ท่ีจะต้องดำเนนิ การ มีกำหนดระยะเวลา

บางโครงการระยะสัน้ บางโครงการระยะยาว
3. ความเปน็ อิสระหรือเอกเทศ กำหนดอำนานจหน้าท่ีการบรหิ ารและความรับผดิ ชอบของผู้ปฏบิ ัติ

ชัดเจน โครงการควรมีความเกย่ี วเน่ืองกัน แต่ ตอ้ งเป็นเอกเทศต่อกนั เพ่ือสามารถวเิ คราะห์ วางแผน
ควบคมุ และตดิ ตามผลการดำเนนิ งานของโครงการ

9|Page

4. กิจกรรมหรือรูปแบบการดำเนินงานท่สี อดคล้องกนั กจิ กรรมส่วนดำเนนิ การโครงการและกจิ กรรมท่ี
เปน็ ส่วนบริหารโครงการต้องสืบเนอื่ งกนั ไป ต้ังแต่เร่ิมต้นแนวคิดเก่ยี วกับโครงการ การวางแผน
โครงการ การดำเนนิ งานตามโครงการไปจนเสรจ็ ส้ินโครงการ โดยมกี ารทำเป็นข้ันตอน มกี ารตัดสินใจ
ในเรอ่ื งทส่ี ำคัญ

5. การลงทนุ ที่มีงบประมาณแน่นอน เนื่องจากโครงการตา่ งๆ จำเปน็ ตอ้ งใชเ้ งนิ เพื่อใช้ในการดำเนินงาน
ทัง้ ส้นิ ไม่วา่ จะเป็นการจ่ายเงินเดือนพนักงาน คา่ น้ำ คา่ ไฟฟ้า ค่าโทรศัพท์ คา่ ซ้ือวตั ถุดบิ นอกจากนนั้
จะตอ้ งมคี ่าใช้จา่ ยเพ่ือซ้อื สินทรัพยถ์ าวร ซ่งึ ใช้เงินทุนจำนวนมาก เช่น อาคาร ที่ดนิ เคร่ืองจักร ดังนนั้
จึงตอ้ งกำหนดงบประมาณ

6. มกี ารกำหนดผบู้ ริหารโครงการ เพอ่ื ใหโ้ ครงการบรรลุผลสำเร็จตามเปา้ หมายทว่ี างไว้ท้ังในดา้ นเวลา
งบประมาณและแผนงานที่กำหนดไว้ จึงจำเปน็ จะต้องมีการกำหนดผรู้ ับผดิ ชอบบรหิ ารโครงการ

ประเภทของโครงการ
โครงการมีทั้งของภาครัฐและภาคเอกชน โดยโครงการภาครัฐ เชน่ ระบบประปาเพื่อบริการประชาชน
โครงการของภาคเอกชนเพือ่ แสวงหากำไร
ยกตัวอย่างโครงการภาคธรุ กิจ มีหลายประเภท เช่น เกษตรกรรม การป่าไม้ การประมง เหมืองแร่ การผลิต
การผลิตไฟฟา้ พลงั งานแสงอาทติ ย์ โครงการก่อสรา้ ง โรงแรมและรสี อร์ท ภตั ตาคาร การขนส่ง คลงั สินคา้ บริษทั
จัดการกองทุน หรือตวั กลางทางการเงนิ สถาบนั การศึกษาเอกชน หรือรัฐบาล
ระบบอตุ สาหกรรม (Industrial System) หมายถึง ระบบการผลิตสนิ คา้ หรอื ใหบ้ ริการท่มี ปี รมิ าณมากๆ มี
กระบวนการผลติ ท้ังส่วนประกอบและวิธีการในรูปแบบเดยี วกัน ในการผลิตสินค้าแตล่ ะชนดิ และผลติ ในจำนวน
มาก (Mass Production) ได้แก่ อตุ สาหกรรมการผลติ สินคา้ อุตสาหกรรมการเกษตร อุตสาหกรรมการขนสง่
อตุ สาหกรรมการท่องเทยี่ วและการให้บริการ อตุ สาหกรรมสิง่ ทอ เป็นต้น

การลงทนุ (Investment) หมายถึง การระดมทรพั ยากรต่างๆ มาเพื่อใช้ในการดำเนนิ งานเพอ่ื จะก่อใหเ้ กดิ
ผลผลิต ทรัพยากรเหล่านน้ั ได้แก่ บุคลากร เงนิ ทุน วตั ถดุ ิบ สินทรัพย์ ต่างๆ นอกเหนือจากเงิน เชน่ วธิ กี ารบริหาร
เทคโนโลยีสมยั ใหม่ท่ีจะกอ่ ให้เกิดประสทิ ธภิ าพในการผลิต

1. เห็นชอ่ งทางทจ่ี ะได้รบั ผบตอบแทนหรือมีตลาดรองรับสนิ ค้าหรอื บรกิ ารนน้ั
2. พิจารณาศักยภาพของตนเอง ด้านความสามารถจดั หาทุนท่ีจะนำมาลงทุน ความรคู้ วามชำนาญของ

ตนเองและบุคลากร ความสามารถในการแก้ปัญหาและการประสานงานดา้ นอื่นๆ

10 | P a g e

โครงการขนาดกลาง (Medium Enterprise) และขนาดใหญ่ (Lage Enterprise) มีผลกระทบต่อสงั คมสูง
ไดแ้ ก่ ดา้ นมูลค่าการลงทนุ ระหว่าง 50 – 200 ลา้ นบาท เพ่ือการจ่ายเงนิ ซื้อปจั จยั การดำเนินโครงการ อาทิ ค่าเช่า
อาคาร ค่าลงทนุ ซื้ออาคารและยานพานหะในกิจการ คา่ สาธารณูปโภค การชำระคา่ จัดส่ง การจดั จำหนา่ ย การ
โฆษณา การประชาสมั พันธ์ จ้างแรงงาน ระหวา่ ง 50 – 200 คน ในขณะทโ่ี ครงการขนาดเลก็ มีผลตอ่ สงั คมไมม่ าก
เชน่ ธุรกจิ ขนาดเลก็ (Small Enterprise) จะมีการจ้างแรงงานไม่เกนิ 50 คน และมมี ลู คา่ สนิ ทรพั ย์ไม่ถึง 50 ล้าน
บาท

2.2.2 กระบวนการวางแผนทางด้านการตลาด
การเรม่ิ ตน้ เดำเนินโครงการ และการศกึ ษาก่อนจะลงทุน จนกระท่ังปิดโครงการ ซึง่ แตล่ ะขน้ั ตอนมี
ความสมั พันธก์ ันอยา่ งใกล้ชิด การพจิ ารณาวงจรโครงการจะต้องดำเนนิ การภายใตโ้ ครงการหนึ่งๆ ตลอดจนการ
วเิ คราะหแ์ ละบริหารโครงการอยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ
ฐาปนา ฉ่ินไพศาล (2557) กำหนดข้นั ตอนการทำโครงการธุรกจิ ไว้ 5 ขน้ั ตอน คือ
1. การกำหนดโครงการและศึกษากอ่ นลงทนุ
2. การตระเตรียมและพัฒนาโครงการ
3. การประเมินและอนุมัติโครงการ
4. การนำโครงการไปปฏบิ ัติ
5. การปิดโครงการ
กระบวนการลงทุน
1. โครงการขนาดใหญ่
2. โครงการขนาดกลาง
3. โครงการขนาดเล็ก

11 | P a g e

โดยกระบวนการท่ีจะเร่ิมเข้าสู่การลงทนุ นัน้ ผูล้ งทนุ จะพจิ ารณาข้นั ตอนดังนี้
1. เกดิ แนวคิดหรือมองเหน็ ชอ่ งทางการลงทนุ
2. ศกึ ษาความเปน็ ไปได้ของโครงการ
3. การวางแผนการลงทนุ
4. ดำเนินการตามแผน
5. ตรวจสอบและประเมนิ ผลการลงทนุ

กจิ การขนาดใหญ่ เรมิ่ จากความสำเรจ็ ของโครงการขนาดเลก็ เชน่ โครงการบ้านพมิ พศ์ ริ ิ

บ้านพมิ พ์สริ ิ โครงการ 1 โครงการขนาดเล็ก

12 | P a g e

โครงการบ้านพิมพส์ ริ ิ สพุ รรณ 2 โครงการขนาดกลาง

ผลตอบแทนของนักลงทุน
1. ผลตอบแทนทีเ่ ปน็ เงินตรา เช่น ผลกำไรประจำปี กระแสเงินหมุนเวยี น การจา่ ยเงนิ ปนั ผล
2. การประหยดั ตน้ ทนุ ในโครงการลงทุนเดมิ ทีต่ นเคยทำอยู่แลว้ เช่น โครงการลงทนุ ในเคร่ืองจกั ที่ทนั สมยั
เป็นการลงทุนสูงในชว่ งระยะตอนเรม่ิ แรก แต่เม่ือระยะเวลายาวแล้วจะประหยดั ค่าใช้จา่ ยไดม้ ากกวา่
3. ผลตอ่ การเผยแพร่ชื่อเสยี งของกิจการ เช่นการลงทนุ ทางสังคม การสนับสนนุ โครงการทม่ี ีประโยชน์ต่อ
สว่ นรวม
4. การขยายสินทรัพย์ของกิจการธุรกจิ เดมิ และรว่ มมือกบั ธรุ กิจในเครอื

การศึกษาความเปน็ ไปไดข้ องโครงการ นน้ั ควรดำเนนิ การดงั น้ี
1. สรปุ เปา้ หมายและวัตถปุ ระสงคข์ องการลงทนุ น้ัน
2. วางแผนและกำหนดข้ันตอนตลอดจนงานท่เี กดิ ขนึ้ ในการศึกษาความเป็นไปได้
3. รวบรวมข้อมลู ทีเ่ กี่ยวข้องตอ่ การวเิ คราะห์ตามความจำเป็นทเี่ กี่ยวข้อง
4. นำข้อมลู เหล่าน้ันมาสรุป
5. สรปุ ความเป็นไปไดข้ องโครงการ

13 | P a g e

แผนผังการศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการธรุ กิจ

ทมี่ า : ชนงกรณ์ กุณฑลบตุ ร
การวางแผนการลงทนุ

1. การกำหนดขน้ั ตอนการปฏิบตั ิและขอบเขตของงานตา่ งๆ ล่วงหน้า
2. เตรียมระบบบริหารโครงการ ไม่วา่ จะเป็นรูปแบบการจดั องคก์ าร ระบบบริหารภายในทกุ ระดับ ระบบการ

ประสานงาน กบั เจ้าหนา้ ท่ีของรัฐ และบุคคลภายนอก ระบบการตลาด ระบบการผลิต ระบบคลังสนิ คา้
ระบบการเงนิ และลูกหน้า รวมทัง้ ระบบอ่ืนๆ ที่จำเปน็ และเกี่ยวขอ้ งตามแต่ละชนดิ โครงการ
3. เตรยี มบุคลากรทจ่ี ะเขา้ ส่กู ารปฏบิ ตั งิ านในตำแหนง่ หนา้ ทีง่ านต่างๆ
4. แนวทางกลไกตดิ ตามผลการดำเนินงาน เพื่อทราบความเจริญกา้ วหนา้ ในการดำเนนิ งานตามโครงการอย่าง
สถานการณ์
5. การปรบั แผนหรือพัฒนาเพื่อให้ทนั ตอ่ สถานการณ์ที่เปล่ียนแปลง
การดำเนินโครงการเม่ือผ่านการศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการทางการตลาดแลว้ ผา่ นการตดั สินใจลงทนุ
ได้แก่ ข้นั ตอนดำเนินการดังนี้
1. การประชุม
2. ตดิ ต่อภาคราชการเพ่ือขออนุญาตดำเนินงานในเรือ่ งต่างๆ
3. การก่อสร้าง
4. การจัดหาบคุ ลากร ชดุ ผ้บู ุกเบิกโครงการ
5. การตดิ ตง้ั เคร่อื งจักรและเขา้ สู่กระบวนการผลติ
6. เข้าสูก่ ระบวนการตลาด
7. กระบวนการขายและใหบ้ รกิ าร

14 | P a g e

8. กระบวนการเกบ็ เงนิ
9. ระบบตรวจสอบผลการปฏิบัติงาน สรรหาผบู้ รหิ ารระดบั สงู ระดับกลาง และระดบั ล่าง และ ผู้ปฏิบัตงิ าน

กำหนดหนา้ ทผ่ี รู้ ับผิดชอบในแตล่ ะหน้าท่ี

การดำเนินการปฏบิ ัติตามแผน

การเร่มิ ตน้ ปฏบิ ตั ิตามแผนการท่ีวางไว้ เร่ิมต้งั แต่รบั บุคลากรเข้ามาทำงานตามตำแหน่งต่างๆ ดำเนินงาน
และตรวจสอบผลการดำเนินงานประจำวัน ประจำสปั ดาห์และประจำเดอื นเปน็ ตน้ รวมท้ังการแกป้ ญั หาทีเ่ กดิ ณ
จดุ ต่างๆ เป็นกจิ กรรมท่ีเกิดขึ้นในแตล่ ะวัน เพ่ือใหผ้ ลงานดำเนินไปสคู่ วามสำเร็จตามท่คี าดหวังไว้

ดำเนนิ การตรวจสอบและประเมนิ ผลการลงทุน
1. เพือ่ พจิ ารณาว่าผลที่ไดเ้ ปน็ ไปตามแผนหรอื ไม่
2. หาข้อมูลท่ีใช้ปรับปรุงแผนต่อๆ ไป
3. เพอ่ื ควบคมุ การบริหารโครงการในระดบั ต่างๆ
4. เพื่อประเมนิ ผลขน้ั สดุ ท้าย

2.2.3 อุปสรรคในการหาข้อมูลเพื่อวางแผนทางการตลาด
นภาพร ธิยาม ไดก้ ลา่ วไวด้ ังนี้
“ขอ้ มลู ทางการตลาดมีความสาํ คญั และมีประโยชน์อย่างมหาศาลตอ่ การดําเนนิ ธุรกิจ แต่
การที่จะได้มาซ่งึ ข้อมลู ทางการตลาดนัน้ กม็ ีอุปสรรคและข้อจาํ กัดหลายประการทน่ี ักการตลาด การที่
จะได้มา จะต้องให้ความสนใจ เพราะอปุ สรรคเหลา่ นจี้ ะเปน็ ข้อจํากดั ในการได้มาซ่ึงข้อมูลทาง
การตลาดทว่ี นําไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ อุปสรรคตา่ งๆ นัน้ มดี ังนี้

1. อปุ สรรคดา้ นข้อจํากดั ของเวลา ขนั้ ตอนของการหาข้อมูลทางการตลาดนั้นมีอยู่ หลายขน้ั ตอน
ตงั้ แตก่ ารเกบ็ รวบรวม วิเคราะห์ ตลอดจนถึงการแปลความหมายของข้อมูล แล้วจึง นาํ เอาข้อมูลท่ีแปลความหมาย
แลว้ ไปใช้ ขัน้ ตอนทุกๆ ข้นั น้ันจะตอ้ งใชร้ ะยะเวลาหนึง่ ในการดาํ เนนิ กิจกรรม ในหลายๆ โอกาสทผ่ี บู้ ริหารต้องการ
ข้อมลู มาใชช้ ่วยตัดสนิ ใจอยา่ งปจั จุบนั ทนั ด่วน เพ่ือ ไม่ใหส้ ูญเสยี โอกาสทองของธรุ กิจไป แตเ่ วลาอันจํากัดนนั้ อาจ
สง่ ผลใหข้ ้อมูลที่ไดม้ าไมเ่ พยี งพอต่อ การตัดสินใจ อาจเกิดความผิดพลาดจากข้อมลู ที่ได้มา และในบางกรณขี ้อมลู
บางประเภท เชน่ รสนิยม ความชอบ ความคิดเห็น ฯลฯ จะแปรเปล่ยี นไปตามระยะเวลา ซ่ึงหากใชเ้ วลานานเกนิ ไป

15 | P a g e

ใน การเกบ็ ขอ้ มูล ลกั ษณะของข้อมูลตา่ งๆ เหล่านี้อาจจะเปลีย่ นแปลงไปก่อนทผ่ี ลของการวจิ ัยจะ ออกมา ใน
บางคร้ังจงึ จาํ เปน็ ต้องเก็บข้อมูลตา่ งๆ ให้รวดเรว็ ทสี่ ดุ

2. อปุ สรรคด้านข้อจํากัดของตวั เงิน ในทุกๆ ขัน้ ตอนของการหาข้อมูลทางการตลาด จะตอ้ งประกอบไป
ดว้ ยคา่ ใช้จา่ ยทงั้ สิน้ หากเป็นองค์กรทม่ี ีขนาดใหญ่ มคี วามพร้อมทางด้าน การเงนิ ในขณะท่ีขอ้ มลู ทางการตลาดมี
ความสําคญั อย่างมากทั้งองค์กรขนาดใหญ่ กลาง เลก็ ต้องการใช้ขอ้ มลู ทางการตลาดทง้ั สน้ิ แตก่ ารทธ่ี รุ กิจขนาด
กลาง เล็ก จะยอมจาํ นนต่อปญั หาเร่ือง ความไม่เพียงพอของการเงินเห็นจะไม่ถูกต้องนัก เพราะในความเป็นจรงิ
แลว้ เงินปรมิ าณเทา่ ใดก็ คงจะไมเ่ พียงพออยูด่ ี หากแต่ว่าธุรกจิ ควรนาํ เงินทมี่ ีอยใู่ ช้ใหเ้ กดิ ประสิทธภิ าพ คมุ้ ค่าทีส่ ดุ จะ
ดกี วา่

3. อุปสรรคดา้ นข้อจาํ กัดของบุคลากร ในทกุ ๆ ขั้นตอนกจ็ ะต้องใชก้ าํ ลงั คนเปน็ พลงั ท่ี ชว่ ยใหไ้ ดม้ าซง่ึ
ข้อมูล และกาํ ลังคนหรือบุคลากรที่จะใช้นน้ั ตอ้ งอาศัยผู้ทีม่ ีความเชยี่ วชาญมาเป็น ผวู้ างแผน ควบคมุ อีกทงั้ พนักงาน
จะตอ้ งได้รบั การอบรม ฝึกฝน สาํ หรบั การออกสนามมาเปน็ อย่างดี ก่อนออกปฏบิ ตั ิงาน หากบคุ ลากรไมม่ ีความ
พรอ้ มในดา้ นความรู้และทักษะของการเกบ็ ข้อมลู รวบรวม วเิ คราะห์ แปลความหมายของข้อมูล จะทาํ ให้ข้อมลู ที่
ได้มาเกดิ ความผดิ พลาด ไม่แม่นยํา เปน็ การสูญเปลา่ อย่างนา่ เสยี ดาย ซึง่ ในปจั จบุ นั ประเทศที่กาํ ลังพฒั นาทง้ั หลาย
รวมท้ังประเทศไทย กําลงั ประสบกับปญั หาในสว่ นน้ีอยเู่ พราะขาดบุคลากรที่ไดร้ ับการฝกึ ฝนมาโดยเฉพาะ

4. อุปสรรคด้านความถูกต้องแม่นยํา เน่อื งจากข้อมูลทางการตลาดสว่ นใหญ่เปน็ ข้อมูลทเ่ี ก่ียวข้องกบั
พฤติกรรมผู้บรโิ ภค อันได้แก่ อปุ นิสัยในการซื้อ เหตุจูงใจทมี่ อี ิทธพิ ลต่อการ ตัดสนิ ใจซือ้ ซึ่งเปน็ การยากท่ีจะมี
เครอื่ งมอื มาเป็นตวั วดั ค่าของจิตใจผบู้ รโิ ภคออกมาอย่างถูกตอ้ ง แมน่ ยํา ผลของการวัดค่าของขอ้ มูลคงจะเปน็ เพียง
ดชั นชี น้ี าํ คร่าวๆ เทา่ นนั้ ซง่ึ ในทางธุรกจิ ทมี่ ีอยู่ หลายๆ โอกาสทจี่ ะต้องตัดสินใจภายใต้ขอ้ มลู อันน้อยนิดทีม่ ีอยใู่ นมือ
โดยเฉพาะในประเทศด้อย พฒั นาหรือประเทศทก่ี าํ ลงั พัฒนาจะมีข้อจํากดั ในด้านความถกู ตอ้ งแม่นยําของข้อมูล
เป็นอย่างมาก ย่งิ ถ้าหากเปน็ การหาข้อมูลจากแหล่งทุติยภูมิหรอื ข้อมูลท่ีมีการจดั เกบ็ ไวแ้ ล้ว ประเทศเหลา่ น้นั จะมี
การเกบ็ ขอ้ มลู เอาไวน้ อ้ ย กระจัดกระจาย จึงไม่สามารถนาํ มาใช้ประโยชนไ์ ด้อยา่ งเต็มท่ี

5. อุปสรรคดา้ นข้อจาํ กัดของผูใ้ ห้ความรว่ มมือในการให้ข้อมลู ทางการตลาด การได้รบั ความร่วมมอื จาก
ผู้ใหข้ อ้ มูลเป็นส่ิงท่ีสาํ คัญมากเน่ืองจากหากได้รบั ข้อมูลจากผ้ใู ห้ข้อมูลที่ ไม่ตรงกบั ความเปน็ จริงแลว้ จะทาํ ใหข้ ้อมลู
ทีไ่ ดข้ าดความนา่ เชื่อถือและไม่สามารถใชป้ ระโยชน์ จากข้อมลู ได้แต่อย่างใด บอ่ ยครงั้ ท่ีการหาข้อมลู ทางการตลาด
มกี ารวางแผนงานท่ดี ี มกี ารสรา้ ง แบบสอบถามท่ดี ี แต่ไม่ได้รบั ความร่วมมอื จากผูใ้ หข้ อ้ มูลก็จะทําให้ได้ข้อมลู ที่
ผดิ พลาด คลาดเคลอื่ นจากความเปน็ จริง ในส่วนนผี้ ู้บรหิ ารจําเป็นจะต้องมีการวางแผนในการคัดเลือกผใู้ ห้ ขอ้ มลู
ทางการตลาดเป็นอยา่ งดกี ่อนทําการเก็บรวบรวมขอ้ มูลภาคสนาม ซ่ึงทาํ ให้ขอ้ มูลทไี่ ด้ มีคุณภาพและเกิดประโยชน์
ต่อการบริหารงานสูงสดุ ”

16 | P a g e

ประโยชน์ของการศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการ
1. ชว่ ยในการตดั สินใจอยา่ งเป็นระบบ
2. ลดความเสี่ยงภัยทเ่ี กดิ ข้ึน
3. การสร้างความมั่นใจแกผ่ ูล้ งทุนน้ันคมุ้ คา่ ต่อการลงทนุ
4. ชว่ ยในการจัดสรรทรพั ยากรท่ีมอี ยา่ งจำกัดให้เป็นไปอยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ
5. ชว่ ยใหส้ ามารถตดิ ตามประเมินผลโครงการได้
สรปุ
โครงการคือกจิ กรรมทเ่ี ก่ยี วข้องกบั การใชท้ รัพยากร เพอื่ หวงั ผลประโยชนต์ อบแทน กิจกรรมนัน้ จะต้องมี
การใช้จา่ ยเงนิ หรอื การลงทนุ ซ่งึ สามารถทำการวเิ คราะห์ วางแผน และบรหิ ารงานได้ พร้อมทง้ั มลี ักษณะแจง้ ชัด
ถึงจุดเรมิ่ ต้น และจดุ สิ้นสดุ ตามวตั ถปุ ระสงค์ ท่ีวางไว้
การศกึ ษาความเปน็ ไปไดข้ องโครงการ นน้ั ควรดำเนินการดงั น้ี
1. สรุปเปา้ หมายและวัตถุประสงคข์ องการลงทนุ นน้ั
2. วางแผนและกำหนดขน้ั ตอนตลอดจนงานท่ีเกดิ ข้นึ ในการศึกษาความเปน็ ไปได้
3. รวบรวมขอ้ มูลท่ีเกยี่ วข้องต่อการวิเคราะห์ตามความจำเป็นท่เี ก่ยี วข้อง
4. นำขอ้ มูลเหล่านัน้ มาสรปุ
5. สรปุ ความเปน็ ไปไดข้ องโครงการ
อุปสรรคของการจดั หาข้อมูลทางการตลาดเพื่อการศกึ ษาความเปน็ ไปไดข้ องโครงการทางการตลาด มี
อปุ สรรค 5 ด้านได้แก่ อปุ สรรคดา้ นข้อจํากัดของเวลา อุปสรรคด้านตัวเงนิ งบประมาณ อุปสรรคดา้ นบุคลากร
อุปสรรคดา้ นความถกู ต้องแม่นยำของขอ้ มลู และอปุ สรรคด้านผูใ้ หข้ อ้ มลู ทางการตลาด

17 | P a g e

แบบฝกึ หัด
1. โครงการมีความหมายอย่างไร
2. ข้ันตอนการศึกษาความเปน็ ไปไดข้ องโครงการทางธรุ กจิ เป็นอยา่ งไร
3. อปุ สรรคของการจัดหาข้อมลู ทางการตลาดเพื่อการศึกษาความเปน็ ไปไดข้ องโครงการทางการตลาดมี
อย่างไร

กจิ กรรมกลุ่ม
1. ใหน้ กั ศึกษาทำรายงานกลุ่ม สมาชิก 5-6 คน วเิ คราะห์สถานการณ์ทางเศรษฐกจิ และสภาพแวดลอ้ มทาง
ธรุ กิจ โดยสมมุติวา่ กลมุ่ นกั ศึกษามีเงนิ ทุน 40 ล้านบาท ให้ประชมุ เลือกธุรกจิ ท่จี ะลงทนุ ตามความ
เหมาะสม
2. สรปุ แผนงานการทำรายงานศึกษาความเปน็ ไปได้ของโครงการทางการตลาด นำเสนออาจารยภ์ ายใน
สัปดาหถ์ ัดไป

18 | P a g e

บทท่ี 3 สภาพแวดล้อมภายในธุรกิจ
หัวข้อ
3.1 สภาพแวดลอ้ มภายใน
3.1.1 สภาพแวดลอ้ มภายในที่เป็นปจั จยั ทางการตลาด
3.1.2 สภาพแวดล้อมภายในที่เปน็ ปจั จยั อ่ืน ๆ
จุดประสงค์การเรยี นรู้
3.1 เข้าใจสภาพแวดล้อมภายใน
3.1.1 อธิบายสภาพแวดลอ้ มภายนในท่เี ปน็ ปัจจยั ทางการตลาดได้
3.1.2 อธบิ ายสภาพแวดลอ้ มภายในทเี่ ปน็ ปจั จยั อื่นๆ ได้
เนอ้ื หาการสอน
3.1 สิ่งแวดล้อมภายในองคก์ ร (Organization’s internal Environment) องค์กรต่างๆ จะประกอบด้วย
สว่ นประกอบตา่ งๆ ท่ีมีผลต่อความสามารถในการปฏบิ ัติงานในตลาด องค์การโดยทั่วไปจะมกี ารดำเนินงานเปลี่ยน
ทรัพยากรที่มีอย่อู ยา่ งจำกดั โดยผา่ นกระบวนการผลิตใหเ้ ป็นสนิ คา้ และบริการ เพื่อสนองความต้องการของ
ผบู้ รโิ ภค เพอื่ ให้บรรลวุ ตั ถปุ ระสงคน์ ี้ องคก์ ารจะต้องปฏบิ ัติหนา้ ทีท่ างด้านต่างๆ ดังนี้

(1) ฝา่ ยวจิ ยั และพัฒนา
(2) วิศวกรรม
(3) การจัดซือ้ จัดหา
(4) การผลติ
(5) ทรัพยากรด้านการเงินการเงนิ
(6) ฝ่ายการตลาด
(7) ทำเลทีต่ ้งั
(8) ภาพลักษณ์ของกิจการ

ม่งุ พจิ ารณาไปทก่ี ารตลาด ซึ่งแผนกการตลาดเปน็ สว่ นหน่งึ ขององค์การ สมมตวิ า่ องค์การขายผลติ ภัณฑ์
หลายชนดิ ใหผ้ บู้ ริโภคคนสุดทา้ ยเปน็ จำนวนมากในอาณาเขตทกี่ วา้ งขวาง

งานทีแ่ ผนกการตลาดจะต้องพิจารณา มดี งั นี้
1) การวเิ คราะห์ตลาด เปน็ การศึกษาความต้องการของตลาด โอกาสทางการตลาด ศกึ ษาตลาด

เป้าหมาย (Target Market) และคน้ คิดวธิ ีตา่ งๆ ที่จะทำให้สนิ ค้าเปน็ ท่ีต้องการของตลาดเป้าหมาย
การวิเคราะห์ผลติ ภัณฑแ์ ละการบริการ แยกวิเคราะห์ 5 หวั ข้อ

19 | P a g e

(1) ลักษณะทางกายภาพของสนิ ค้า เชน่ เปน็ ของเหลว มรี ูปแบบ กล่ิน ตรงความตองการของตลาด
(2) ส่วนประกอบของสนิ คา้ คุณสมบตั สิ ินคา้ และต้นทุนสินค้า
(3) คุณภาพและประสทิ ธภิ าพของสินค้า
(4) ตำแหน่งผลิตภณั ฑใ์ นอตุ สาหกรรมหรือในตลาด
(5) ผลติ ภัณฑ์หรือบริการมีจดุ ขายจุดโดดเด่นที่มเี อกลกั ษณ์
2) การวิเคราะหด์ ้านเทคนิค การผลติ สนิ ค้ามีเทคนิควิธกี ารผลิตใหเ้ ลอื กได้หลายวิธี เทคนคิ การผลิตใด
เหมาะสมท่สี ุด พิจารณา
(1) สภาพแวดล้อมทางด้านเทคโนโลยีการผลิต ความรคู้ วามเชยี่ วชาญวัสดอุ ปุ กรณ์
(2) ความสำคญั ของการวเิ คราะห์ดา้ นเทคนิค เพื่อกำหนดทางเลือกและคัดเลือกเทคนคิ ท่ดี ที ี่สดุ ให้กับ

โครงการ ซ่งึ การใชเ้ ทคนิคการผลิตท่ดี ีจะทำใหโ้ ครงการประสบความสำเรจ็ การวิเคราะห์ด้าน
เทคนคิ ต้องพจิ ารณา ขนาดของโครงการ และความประหยัดจากขนาดทอ่ี าจเกิดข้นึ สถนทต่ี ้งั
ของโครงการ จำนวนประชากรที่คาดว่าจะได้รบั ประโยชนจ์ ากโครงการ ประสิทธิภาพการใช้การ
ดแู ลรกั ษาเทคโนโลยี วัตถดุ บิ และตลาดวตั ถุดิบทีม่ ีและหาได้ ปรมิ าณและคุณภาพของแรงงานท่ี
ตอ้ งการ ประมาณการตน้ ทนุ การผลติ และค่าใช้จ่ายอน่ื ๆ
3) การกำหนดเปา้ หมาย เปา้ หมายการตลาดจะตอ้ งสอดคล้องและสนบั สนนุ เป้าหมายของบรษิ ทั และ
เป็นไปได้ทั้งระยะสัน้ และระยะยาว เชน่ บรษิ ทั กำหนดเป้าหมายไวว้ า่ ตอ้ งการขยายสว่ นการครอง
ตลาดเพมิ่ ข้ึน เปา้ หมายทางการตลาดกจ็ ะต้องพฒั นาผลิตภณั ฑเ์ พือ่ จูงใจคนสว่ นมากในระดับราคา
ปานกลางท่ีคนสว่ นมากจะซ้ือได้ เพ่ือใหข้ ายไดป้ ริมาณมาก
4) การสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อใหบ้ รรลเุ ปา้ หมาย เปน็ หนา้ ทข่ี องฝ่ายจัดการและฝ่ายการตลาด ตอ้ งร่วมกัน
วางแผนเก่ียวกบั การจดั การทรพั ยากรของบริษทั ที่มอี ยูเ่ พ่ือสร้างผลติ ภณั ฑ์ให้บรรลุเปา้ หมาย ในการ
สร้างและพัฒนาผลิตภัณฑจ์ ำเป็นต้องอาศัยการวจิ ยั ตลาดเข้าช่วย เพอ่ื ให้สินค้าและบริการที่ผลติ
ออกมาตรงตามความต้องการและสรา้ งความพอใจให้กับลูกคา้ สินค้าจึงจะขายให้
5) การวางแผนและจัดทำกลยทุ ธ์เกย่ี วกบั การใชส้ ว่ นประสมการตลาดเพื่อใช้เพ่ือเปน็ เครื่องมือดำเนินการ
ให้สำเรจ็ บรรลุเป้าหมายการตลาดและบริษทั การวางแผนเกยี่ วกบั สว่ นประสมทางการตลาดทง้ั 4
ส่วน คอื ผลิตภณั ฑ์ ราคา ช่องทางการจำหน่าย และการส่งเสรมิ การตลาด จะต้องปรับให้เข้ากับ
ความต้องการของผู้บริโภค ออกแบบผสมผสานให้สอดคล้องกัน เพ่ือเอ้ืออำนวยใหส้ ่วนประสมทาง
การตลาดทีม่ ีประสิทธภิ าพที่สุด โดยม่งุ สนองความพอใจให้กับกลุม่ ลกู คา้ เปา้ หมายเปน็ สำคญั
ตวั อย่างเชน่

20 | P a g e

(1) การเปล่ยี นส่ือโฆษณาจากส่ือหนงั สือพิมพ์ หรอื โทรทศั นม์ าเป็นสอื่ ผา่ นโซเชยี ล เชน่ เฟสบคุ ไลฟ์
ชอ่ งยทู ูปต่างๆ ผ่านออนไลน์ เพ่อื ให้ผู้รับข้อความโฆษณาเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายไดม้ ากยงิ่ ข้ึน

(2) การกำหนดราคา กบั คณุ ภาพของสินค้า จะใชร้ าคาถกู -คณุ ภาพสงู ราคาสงู -คุณภาพสงู ราคาตำ่ -
คณุ ภาพตำ่ แบบใดจะเหมาะสมกวา่ กนั ทั้งนี้ข้ึนอยู่กบั สถานการณท์ ีเ่ หมาะสมของแตล่ ะตลาด
เป้าหมาย

(3) จะใชว้ ิธีการขายโดยพนักงานขาย หรือวธิ ีโฆษณาในการส่งเสริมการตลาดเพื่อใหส้ ินค้าแพร่หลาย
ในทอ้ งตลาด

(4) ใชก้ ารขายผ่านอีมารเ์ ก็ตเพลสบนออนไลน์ เพ่ือความสะดวกของลกู ค้าในสถานการณโ์ ควดิ และ
กระแสนิยมความสะดวกของลูกคา้ เช่น Lazada Shoppee

(5) ใชก้ ารจำหนา่ ยสินคา้ ผา่ นแอพพลิเคชัน่ และบรกิ ารจัดส่ง เชน่ แอพพลเิ คช่ันส่ังอาหารฟูดส์แพนดา้
6) การวเิ คราะห์ทางดา้ นการบริหารงานภายในองค์กร การจดั รปู แบบโครงสรา้ งองคก์ ารทางการตลาด

ไดแ้ ก่
(1) การจดั โครงสร้างองค์การแบบแนวดงิ่ กำหนดหน้าท่ีและจดั สรรทรัพยากร มหี นว่ ยงานสายบงั คับ
บัญชาจากระดบั ลา่ งข้นึ สู่ระดับบน
(2) การจัดโครงสรา้ งองค์กรตามหน้าที่ ยึดตามหน้าที่ ตามความชำนาญเฉพาะบุคคล
(3) การจดั โครงสรา้ งองค์กรแบบพีระมิด ผบู้ ริหารองคก์ รอยยู่ อดบนสดุ มีการแบง่ สายงานเปน็ ฝา่ ย
ตา่ งๆ
(4) การจัดโครงสรา้ งองค์กรแบบพีระมิดหัวกลบั เปน็ การใหค้ วามสำคัญกับลูกคา้ เป็นอันดับแรกทสี่ ุด
ให้สอดคล้องการจัดการสมัยใหม่ เพื่อใหเ้ หมาะสมกับสภาพแวดลอ้ ม
ในขั้นนี้เปน็ การจัดรปู แบบการดำเนินงานเพื่อใหเ้ กดิ ผลดีแก่บรษิ ัทโดยส่วนรวม ไดแ้ ก่
(1) การแบง่ สายงานในแผนกการตลาด ว่าใครมีหนา้ ท่ีรบั ผดิ ชอบสำหรับสนิ คา้ ใด ในเขตใด และตอ้ ง

ติดต่อกับลูกคา้ ประเภทใด หรือกล่มุ ใดบา้ ง เปน็ ต้น
(2) ตอ้ งการบคุ ลากรท่มี ีความรู้ ความสามารถ ประสบการณเ์ ป็นพิเศษหรือไม่
(3) กำหนดสายการควบคมุ บังคับบัญชาและกำหนดวา่ ในแตล่ ะระดบั ขนั้ จะใหม้ ีการรวมอำนาจ หรือ

กระจายอำนาจอย่างไร
(4) ในแผนการตลาดควรแบง่ เปน็ ฝา่ ยหรอื ไม่ เชน่ ฝา่ ยขาย ฝ่ายโฆษณา หรือสง่ เสรมิ การตลาด เปน็

ตน้ ถ้าแบ่งจะแบ่งออกเปน็ หน่วยย่อยก่ีหน่วยอะไรบา้ ง
(5) กำหนดขอบเขตการควบคุม ผ้บู งั คับบัญชาแตล่ ะคนควรมผี ู้ใตบ้ ังคับบัญชาก่ีคน

21 | P a g e

(6) หาวิธกี ารจูงใจให้บุคลากรทุกคนในแผนกการตลาดทำงานอยา่ งมปี ระสิทธิภาพและเตม็ ใจ เพ่ือให้
บรรลวุ ตั ถุประสงค์ของบริษทั ร่วมกนั

แรงผลกั ดันที่เปน็ แรงต้านจากบคุ คล 8 ประการ
(1) ลกั ษณะนิสัย
(2) ความกลวั ในการสูญเสียความมนั่ คง
(3) ปัจจัยดา้ นเศรษฐกิจ
(4) ความกลวั สิง่ ทีไ่ ม่รู้
(5) การเลือกรบั ขอ้ มูลท่ีอยากจะรับ
(6) ความกลวั สญู เสียอำนาจ
(7) เวลาทไี่ มเ่ หมาะสม
(8) การขาดการสนับสนนุ ทรพั ยากร
กลยทุ ธก์ ารลดแรงต่อตา้ น 6 กลยุทธ์
(1) การให้การศึกษาและการส่อื สาร
(2) การเนน้ การมสี ่วนรว่ ม
(3) การอำนวยความสะดวกและการสนบั สนนุ
(4) การเจรจาต่อรอง
(5) การใช้กศุ โลบายและสรา้ งความร่วมมือ
(6) การบงั คบั
7) การวางระบบการควบคุม การสรา้ งระบบการควบคุมมวี ัตถุประสงคท์ จี่ ะวดั ประสิทธิภาพในการ
ดำเนินงานของแผนกการตลาด มี 6 ขนั้ ตอน ดงั นี้
(1) กำหนดวา่ จะต้องมีการวดั หรือ ประเมนิ ผลการปฏิบัติงานของกิจกรรมการตลาดใดบา้ ง เช่น

ตอ้ งการวดั ประสิทธิภาพการปฏบิ ัติงานของพนักงานขายเปน็ ตน้
(2) กำหนดเกณฑ์ของการปฏบิ ตั งิ านเหลา่ น้นั เช่น พนกั งานขายแต่ละคนจะต้องเพ่ิมยอดขายก่ี

เปอร์เซน็ ต์จากปีท่แี ลว้
(3) กำหนดมาตรฐานของการปฏิบัติงานนั้น เช่น พนกั งานขายแต่ละคน จะต้องเพิ่มยอดขาย 20%

ของยอดขายปีท่ีแลว้
(4) ทำการวัดผลการปฏิบตั งิ านจริง ดจู ากพนักงานแต่ละคนมยี อดขายจริงเท่าไร เชน่ นายเอ้ือขายได้

เพ่มิ ข้ึน 5% ของยอดขายปที ่ีแล้ว

22 | P a g e

(5) ทำการเปรียบเทียบผลการปฏิบตั งิ านจริงกับมาตรฐานที่ได้ต้ังไว้ ดูว่าแตกต่างไปจากมาตรฐาน
หรือไม่เพียงใด

(6) ทำการวเิ คราะหแ์ ละคดิ หาวิธีเพ่อื เพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนนิ งาน เช่น หาสาเหตุวา่ ทำไมนาย
เอนกจงึ ขายไม่ได้ตามมาตรฐาน และหาวิธีชว่ ยนายอเนกหารายชือ่ ผทู้ ค่ี าดวา่ จะเปน็ ลูกค้า และ
อบรมวธิ กี ารขายทีม่ ปี ระสิทธภิ าพ บุคลากรซึง่ มีทัศนคติแตกตา่ งกัน ต้องมีการปรบั ให้มนี ้ำใจ
บรกิ าร
องค์กรจะต้องผสมผสานปจั จัยภายในเหลา่ นีใ้ หเ้ ข้ากันเพ่ือเปน็ ผลดตี อ้ การปฏบิ ัติทางการตลาด
ขององค์กร

ซ่งึ ปัจจยั แวดล้อมทางการตลาดภายในน้คี อื ปัจจัยแวดล้อมที่สามารถควบคุมได้ อทิ ธิพลอ่ืนๆ เช่น ทำเล
ท่ตี ้ัง การวจิ ยั และการพฒั นา รวมทง้ั ภาพลกั ษณข์ องกจิ การในมุมมองของสาธารณชนนนั้ มอี ทิ ธิพลต่อการกำหนด
กลยทุ ธก์ ารตลาด กล่าวคือทำเลที่ตั้งโรงงานมักถูกกำหนดด้วยกล่มุ ของลูกค้าและค่าใชจ้ ่ายในการขนสง่ การวิจยั
พฒั นาจะเปน็ ตัวกำหนดวา่ กิจการของเราจะเป็นผนู้ ำหรอื เป็นผตู้ ามในอุตสาหกรรม

สง่ิ ทต่ี อ้ งพิจารณาคอื การประสานงานระหว่างกิจกรรมทางการตลาดกบั ส่งิ แวดลอ้ มต่างๆ ภายในกจิ การ
ซึง่ ในบางคร้ังก็เป็นสงิ่ ท่ียุ่งยาก เนือ่ งจากมักจะเกดิ ปัญหาขดั แย้งกนั ขนึ้ ในหน่วยงาน เชน่ ฝ่ายผลิตมักจะผลิตสนิ ค้า
แบบเดยี วไมต่ ้องการเปล่ยี นแปลง แตฝ่ า่ ยการตลาดต้องการสินค้าหลากหลายรปู แบบ เพื่อต้อบสนองความต้องการ
ของลกู ค้าที่แตกต่างกัน

แสดงให้เห็นว่าสงิ่ แวดล้อมภายในองค์กร มีอิทธพิ ลต่อการวางแผนการตลาด ภายใต้แรงกดดันและ
ข้อจำกัดของอิทธพิ ล ผบู้ ริหารการตลาดตอ้ งพฒั นาแผนการตลาดทีต่ อบสนองความตอ้ งการของผู้บริโภคได้
สรุป

ส่ิงแวดล้อมภายในการตลาดคือสง่ิ แวดล้อมทีค่ วบคุมได้ ได้แกส่ ่วนประสมการตลาด การวจิ ัยตลาด การ
บริหารบุคคล การเงนิ การผลติ การจดั การ การจัดโครงสรา้ งองคก์ าร

การวิเคราะหส์ ภาพแวดลอ้ มภายในองคก์ รมีความสำคัญต่อการศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการ และ
การวางแผนการตลาด
แบบฝึกหดั

1. สง่ิ แวดล้อมภายในได้แกป่ ัจจัยใดบา้ ง
2. ระบบควบคุมภายในองคก์ รมีอย่างไรบ้าง

23 | P a g e

บทที่ 4 สภาพแวดล้อมภายนอกธรุ กิจ
หวั ข้อการสอน
4.1 สภาพแวดล้อมภายนอก
4.1.1 สภาพแวดลอ้ มภายนอกระดบั จุลภาค
4.1.2 สภาพแวดล้อมภายนอกระดับมหภาค
จดุ ประสงคก์ ารเรยี นรู้
4.1 เข้าใจสภาพแวดล้อมภายนอก
4.1.1 อธิบายสภาพแวดลอ้ มภายนอกแบบจลุ ภาคได้
4.1.2 อธบิ ายสภาพแวดล้อมภายนอกแบบมหภาคได้
4.1.3 วเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มที่สง่ ผลกระทบต่อธุรกจิ ได้
เนอ้ื หาสาระการเรียนรู้
ปจั จัยแวดล้อมทางธรุ กิจภายนอกในระดับจลุ ภาค (Micro-environment Analysis)

1. ผู้ขายปัจจัยการผลิต (Suppliers) องค์กรธุรกิจต้องวางแผนด้านวัตถุดิบให้สอดคล้องกับความต้องการใน
การผลิต เพื่อหลีกเลี่ยงการขาดแคลนวัตถุดิบ วางแผนการซื้อ การจัดเก็บสินค้าคงคลังอย่างมี
ประสิทธิภาพ รวมถึงการพิจารณาถึงคุณภาพและราคาของวัตถุดิบ ซึ่งเป็นต้นทุนการผลิต เพราะถ้า
วัตถดุ บิ ไมเ่ พียงพอกับกำลังการผลิต ก็จะทำให้ต้องเสียเวลาการทำงานของพนักงานและเคร่ืองจักร โดยที่
ธุรกิจต้องจ่ายเงินค่าแรง ทำให้สินค้าขาดแคลนผลิตไม่ทันความต้องการ เสียโอกาสในการจำหน่าย
ทางตรงข้ามหากมีวัตถุดบิ มากเกินความต้องการ ทำให้เงินลงทนุ จมในวัตถุดิบ เสี่ยงจากภาระการเช่าคลงั
จัดเก็บวัตถุดิบ และวัตถุดิบอาจหมดอายุ ดังนั้นผู้บริหารงานจัดซื้อจึงต้องประเมินความเหมาะสมของ
ปริมาณวัตถุดบิ โดยควรมกี ารทำสญั ญาซอื้ ขายวตั ถุดิบก่อนพิจารณาวางแผนการตลาดเพื่อเพ่มิ ยอดขาย

2. ตัวแทนคนกลางในช่องทางการจำหน่าย (Marketing Intermediaries) เป็นสภานบันที่มีหน้าท่ีในการ
กระจายสนิ ค้าจากผู้ผลิตไปให้ถึงมอื ผูบ้ รโิ ภค ได้แก่
2.1 พ่อค้าคนกลาง (Merchant Middleman)
2.2 ตัวแทนคนกลาง (Agent Middleman)
2.3 ตัวแทนที่ให้บริการด้านการกระจายสินค้า (Physical Distribution Firm) คือ สถาบันที่ทำหน้าที่
ขนส่ง การเก็บรักษาสินค้า เช่น บริษัทดีเอชแอลโลจิสติก บริษัทจัดการคลังสินค้าและการกระจายสินค้า
ซึ่งฝ่ายการตลาดสามารถเลือกใช้บริการโดยเปรียบเทียบระหว่างบริการของตัวแทนที่มีระบบจัดการท่ี
ทันสมยั แบบ Real time

24 | P a g e

2.4 ตัวแทนให้บริการอื่นๆ ทางการตลาด ได้แก่ บริษัทตัวแทนโฆษณา บริษัทรับจัดกิจกรรทางการตลาด
บริษัทวิจัยตลาด ที่ปรึกษาด้านกฎหมาย รวมทั้งที่ปรึกษาวางระบบบัญชี รับรองบัญชีภาษี แนวทางการ
เลือกสรรตวั แทนให้บริการคอื พจิ ารณาจากความสรา้ งสรรค์ บรกิ ารดี และราคาบรกิ ารเหมาะสม
3. ลกู ค้า (Customers) หรอื ตลาด (Market) ธุรกจิ มลี กู คา้ หลายประเภท มลี ักษณะแตกตา่ งกนั ไดแ้ ก่
3.1 ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) คือผู้ซื้อสินค้า หรือบริการเพื่อการบริโภคอุปโภคเป็นการ
สว่ นตวั
3.2 ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) หมายถึง ตลาดองค์กรซึ่งซื้อสินค้าหรือบริการไปเพื่อการ
ผลติ หรอื การดำเนนิ การขององคก์ ร
3.3 ตลาดผู้ขายต่อ (Reseller Market) หมายถึง บุคคลหรือองค์กรที่ซื้อสินค้าเพื่อไปจำหน่ายต่อโดย
มงุ่ หวงั กำไร ไดแ้ ก่ พอ่ คา้ ปลีก พอ่ ค้าสง่ ตวั แทนจำหนา่ ย
3.4 ตลาดรัฐบาล (Government Market) หมายถึงหน่วยงานของรัฐที่ซื้อสินค้าหรือบริการไปเพื่อใช้ใน
กิจการหรือการดำเนินการของหน่วยงาน เช่น มทร.สุวรรณภูมิ จัดซื้อกระดาษเพื่อใช้ทำข้อสอบ และเอกสารการ
สอน
3.5 ตลาดต่างประเทศ (International Market) หมายถึง กลุ่มผู้ซื้อหรือลูกค้าที่อยู่ต่างประเทศ ทั้งผู้ซ้ือ
บรโิ ภค ผู้ผลติ และผู้ซื้อไปขายต่อ
4. คู่แข่ง (Competitors) ธุรกิจต้องเผชิญการแข่งขันที่มีความรุนแรงเพิ่มขึ้น เพื่อครอบครองส่วนแบ่งทาง
การตลาด ธรุ กจิ ขนาดใหญไ่ ด้เปรยี บจากการผลติ ขนาดใหญเ่ พ่อื ลดต้นทนุ ใชเ้ ป็นความได้เปรียบในการต่อสู้
สร้างสรรค์กลยุทธ์การตลาดเพื่อ ด้วยการพัฒนาสนิ ค้า บริการหลังการขาย การรับประกัน เพื่อเจาะลูกค้าเฉพาะ
กลุ่ม ในขณะที่ใช้การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขายเพื่อเอาชนะใจลูกค้า การใช้พนักงานขาย
ตรง จดหมายทางไปรษณีย์ และจดหมายทางอเิ ล็กทรอนิกส์เพ่ือขายสินค้า การเข้าถึงลูกค้าแบบประชิดตัว นักการ
ตลาดควรศึกษาทำความรู้จักคู่แข่งขันทางธุรกิจ เพื่อศึกษาการวางตำแหน่งสินค้าของคู่แข่งขัน นโยบายการตลาด
ของคู่แขง่ ขนั เพื่อจะหาทางสร้างสรรค์กลยุทธ์การตลาดเพ่ือตอบโต้หรือสกดั ก้ันคู่แข่งขนั ไมใ่ หเ้ ข้ามาเบียดส่วนแบ่ง
การตลาดของกิจการ กรณีที่ต้องผลิตสินคา้ ใหม่เข้าสู่ตลาด ก็ต้องพิจารณาดูลักษณะสินค้าของคู่แข่งขัน ทั้งในด้าน
รูปแบบ คุณภาพ การบรรจุภัณฑ์ ราคาและตราสินค้า เพื่อผลิตสินค้าที่แตกต่างจากคู่แข่งขันออกไป โดยดูจาก
ความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยควรพิจารณาเลือกตลาดเป้าหมายที่แตกต่างกับคู่แข่งขันเพื่อเลี่ยงการ
แขง่ ขนั โดยตรง รปู แบบของคู่แขง่ ขันสามารถจำแนกได้ ดังนี้
4.1 คู่แข่งขันทีส่ ามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ หมายถงึ การแข่งขันของสินค้าหรือบริการที่
แตกต่างกนั โดยสามารถนำเสนอให้ลกู คา้ เลือกซื้อเลอื กใช้สินคา้ และบริการตอบสนองความของตนเอง เชน่ บรกิ าร

25 | P a g e

โปรแกรมท่องเทย่ี วเชิงอนุรักษ์ป่าชายเลน แบบโฮมเสตย์สัมผสั ธรรมชาติป่าชายเลนได้สัมผัสวถิ ชี ีวิต ในราคาคุ้มค่า
ของโครงการท่องเที่ยวนวัตวิถีซึ่งส่งเสริมโดยนโยบายภาครัฐ อาทิเช่น โครงการการจัดตั้งชุมชนท่องเที่ยว OTOP
นวัตวิถี บ้านโคกออก การบริหารจัดการเรื่องอนุรักษ์ป่าชายเลน “ทางชุมชนจะจัดแพไว้บริการนักท่องเที่ยวเพื่อ
ล่องไปชมหิวลกู ชา้ งที่ตำบลบา้ หวีประมาณ 4 กโิ ลเมตร ใชร้ ะยะเวลา 30 นาที เปน็ จดุ เช่อื มโยง และมเี รือคยกั และ
จักรยานไว้บริการนักท่องเที่ยวอีกด้วย กิจกรรมบนป่าชายเลนมกี ารปลูกต้นกลา้ ศึกษาพันธุ์ปูดำไข่ ความสมบูรณ์
ของระบบนิเวศป่าชายเลน ทางชุมชนจะก่อสร้างโฮมสเตย์ไว้บริการนักท่องเที่ยว พร้อมเต้นท์สนามด้วย”

ท่ีมา หนังสือพิมพแ์ นวหนา้ ออนไลน์ วนั จันทร์ที่ 5 พฤศจกิ ายน 2561 วนั พธุ ท่ี 1 ธันวาคม 2564
สืบคน้ เม่อื วนั พธุ ท่ี 1 ธันวาคม 2564 จาก https://www.naewna.com/likesara/374767
4.2 คู่แข่งขันด้านชนิดผลิตภณั ฑ์ การที่ผู้บริโภคตดั สินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการแล้ว เช่น แหล่งท่องเที่ยว นวัต
วถิ ีป่าชายเลนกม็ ีหลากหลายชมุ ชนที่ลูกคา้ อาจจะเลอื กได้

26 | P a g e

4.3 คู่แข่งขันด้านรูปแบบของผลิตภัณฑ์ การที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือก รูปแบบบริการท่องเที่ยว เช่น แบบบริการ
เต็มที่รวมค่าที่พัก ค่าอาหาร และพาทำกิจกรรม เป็นราคารวม หรือ จะเลือกแบบบริการจำกัดมีเฉพาะค่าท่ี พัก
อาหารจะไปหาซือ้ เพ่ิมเอง การจะทำกิจกรรมอะไรก็จะจ่ายเพิ่มเติมตามทส่ี นใจ ซึ่งราคากจ็ ะประหยดั กว่า
4.4 คู่แข่งขันตรายี่ห้อ ได้แก่ เมื่อได้ตัดสินใจเลือกจะเดินทางโดยเครื่องบิน ก็จะเลือกดูว่าบริการสายการบินใด
บริการดี ราคาเป็นระดบั ทพี่ อใจ หรอื ยกตวั อยา่ งเร่อื งท่องเทย่ี วนวัตวิถี ในหน่งึ ชมุ ชมุ ก็มหี ลายทพี่ ักแบบโฮมสเตย์ ก็
ต้องมาเลอื กเปรียบเทียบวา่ ที่ใดนา่ สนใจ โปรแกรมกิจกรรมและราคาท่ลี ูกค้าพึงพอใจ
ตัวอย่างเช่น แพชมุ ชนจ้าวสำราญ แพเปียกน้ำบ้านโคกออก 1ลุ่มน้ำ 3 ตำบล คลองปลกั เบน หากสนใจท่องเทยี่ ว

เชิงอนรุ กั ษ์ ตดิ ต่อคุณนก 099-6967632

27 | P a g e

5. ส่งิ แวดลอ้ มเกีย่ วกบั กลุ่มสาธารณะ (Publics) กลุ่มสาธารณะทเ่ี กย่ี วข้องกบั บริษทั ซึง่ อาจมีอิทธิพลต่อการดำเนิน
กิจการของบรษิ ทั เชน่ สถาบันการเงิน หน่วยงานรฐั สือ่ มวลชนในทอ้ งถนิ่ กลมุ่ สาธารณะทั่วไป โดยมคี วามเกีย่ วพนั
ในเรือ่ งกฎหมาย ขอ้ บังคับ การดูแลให้ผลิตสินคา้ ขายในราคาท่เี ป็นธรรมแก่ผู้บรโิ ภคปฏิกริ ิยาของกลุ่มสาธารณะท่ี
มตี ่อกจิ การก็มีผลกบั การดำเนนิ ธรุ กจิ ซง่ึ ควรมีการความสัมพันธ์อันดี เพอ่ื ได้รับความรว่ มมอื ไดแ้ ก่
5.1 สถาบนั การเงิน ได้แก่ ธนาคาร บริษัทเงินทนุ เพือ่ อาศัยการขอสนิ เช่อื และเงินทุน มารองรับการดำเนนิ การหรือ
ขยายกจิ การ เพ่อื ให้กจิ การมีสภาพคล่องทางการเงนิ การมรี ายงานทางการเงินทีช่ ัดเจนจะทำให้ได้รบั การสนับสนุน
เงินทนุ กู้ยืมเพ่ือขยายกจิ การได้ง่าย
5.2 หน่วยงานรัฐบาล การศึกษาและปฏิบัติตามกฎหมาย ระเบียบข้อบังคับต่างๆ ตลอดจนจรรยาบรรณของ
วิชาชีพ ปัจจุบันจะมี องค์การอาหารและยา ดูแลอนุญาตการผลิตอาหารและยา ออกเลขกำกับ อย. หรือ
เครอ่ื งสำอางกม็ เี ลขอนุญาตผลติ เลขจดแจง้ เชน่

28 | P a g e

29 | P a g e

5.3 ส่ือมวลชน ได้แก่ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ วารสาร วิทยุ โทรทัศน์ ซง่ึ เป็นช่องทางเพื่อการโฆษณาประชาสัมพันธ์
สนิ ค้าหรือบริการ ฝา่ ยการตลาดจงึ จำเปน็ ตอ้ งสร้างสัมพันธ์ทด่ี ีต่อสื่อมวลชน เพื่อเปน็ ประโยชน์ในการสร้างช่ือเสียง
และทำใหป้ ระชาชนรจู้ ักสนิ คา้ และบรกิ ารของกิจกา
5.4 กลุม่ ชนในท้องถน่ิ คือ ประชาชน หนว่ ยงาน องค์กรทอี่ ยูใ่ นทอ้ งถน่ิ เดียวกัน ซ่ึงกลุ่มชนในทอ้ งถิน่ น้ีจะสนใจ
นโยบายขององค์กรธรุ กจิ และคอยสงั เกตวา่ ธรุ กจิ ใดสร้างความเจรญิ สร้างงาน สรา้ งรายได้ใหค้ นในทอ้ งถ่นิ หรือ
ธุรกิจใดเข้ามาต้งั แลว้ ทำใหเ้ กิดผลเสยี ตอ่ ชมุ ชน ทำลายส่งิ แวดลอ้ ม เกิดมลภาวะทางอากาศ และทางนำ้ กลมุ่ ชนก็
จะต่อต้าน เช่น การประท้วงโรงงานหลอมขยะส่งกล่นิ เหมน็ ยาวนานกวา่ 5 ปี ย่านอำเภอลาดบัวหลวง จงั หวดั
พระนครศรีอยธุ ยา

30 | P a g e

า

ขา่ วไทยพบี ีเอส 7 มกราคม 2563 สืบค้นเมื่อวันที่ 1 ธนั วาคม 2564
จาก https://news.thaipbs.or.th/content/287722

5.5 กลุ่มประชาชนทั่วไป เกี่ยวข้องในฐานะลูกค้าหรือไม่ใช่ลูกค้าก็ตาม แต่องค์กรธุรกิจพึงให้ความสนใจต่อการ
สรา้ งทศั นคติท่ีดตี ่อกลุ่มเหลา่ นี้ เพราะภาพพจน์ท่ดี นี จ้ี ะมผี ลต่อยดขายของบริษทั ทางออ้ มดว้ ย

6. กลุ่มอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับกิจการ เช่น ลูกจ้าง พนักงานประจำ และผู้เป็นหุ้นส่วน เป็นผู้ ที่สนับสนุนให้กิจการ
ก้าวหน้า กิจการควรมีการสื่อสารและจูงใจให้เกิดความรักความศรัทธาเชื่อมั่นในองค์กร เพื่อให้เกิดการสนับสนุน
สนิ ค้าหรอื บรกิ ารขององคก์ ร สว่ นลกู จ้างพนกั งานเองกค็ วรมคี วามภาคภูมิใจในหน้าทีก่ ารงานในองคก์ ร

การวเิ คราะหส์ ง่ิ แวดล้อมมหภาค (Macro-environment Analysis)

หมายถึง สิง่ แวดล้อมของสังคมที่เกย่ี วข้องกับธรุ กจิ ระดับวงกวา้ ง ซ่ึงมผี ลกระทบโดยตรงต่อการตลาดของ
กจิ การ ไดแ้ ก่ ประชากรศาสตร์ ทรพั ยากรธรรมชาติ ระบบเศรษฐกจิ การเมอื ง สังคม วัฒนธรรม และเทคโนโลยี ซึ่ง
นักการตลาดตอ้ งศกึ ษาและปรบั กลยทุ ธ์การตลาดใหส้ อดคล้องกับสิง่ แวดลอ้ มเหลา่ นี้ ไดแ้ ก่

1. แรงกดดนั จากสงิ่ แวดลอ้ มดา้ นประชากรศาสตร์ (Demographic Force)
1.1 การเพม่ิ ขึน้ ของจำนวนประชากรวัยสงู อายุ ประเทศไทย และสังคมทัว่ โลกเริ่มเขา้ สู่สงั คมผสู้ งู วัย
1.2 อตั ราการเกดิ ลดลง
1.3 โครงสร้างอายุของประชากรเปล่ียนแปลงไป มีอายยุ ืนขนึ้ อายเุ ฉล่ียอยู่ ท่ี 70 ปี เพราะการแพทย์
และอาหารการกนิ ทดี่ ี
1.4 การเปลีย่ นแปลงของลกั ษณะครอบครัว จากรปู แบบครอบครัวขนาดใหญ่ มาเปน็ ครอบครัวขนาด
เลก็ ภรรยาและสามีทำงานนอกบา้ น มีรายได้เขา้ ส่คู รอบครวั มากขึ้น

31 | P a g e

1.5 การเพิ่มขึ้นของที่อยู่อาศัยที่ไม่ใชร่ ปู แบบครอบครวั เช่น คอนโดมิเนียม อพาร์ทเม้นท์ สำหรับคน
โสด หรือ ผู้อยู่อาศยั ก่อนจะสรา้ งครอบครวั
1.6 การเปลี่ยนแปลงทางภูมิศาสตรข์ องประชากร มแี นวโน้มดังน้ี

- คนชนบทยา้ ยเข้าสเู่ มอื งมากขึน้
- คนในเมืองยา้ ยสู่ชานเมืองมากข้ึน
1.7 ประชากรมีระดบั การศึกษาสงู ข้ึน มีอาชพี และรายไดท้ ่มี น่ั คงขน้ึ
2. แรงผลักดันจากสิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ (Economic Forces) ตลาดมีความหมายรวมถึงอำนาจ
ซื้อของบุคคลด้วยอำนาจซื้อขึ้นอยู่กับรายได้ของบุคคล ราคาผลิตภัณฑ์ การออม และความเชื่อถือในสินค้า
แนวโนม้ ทางเศรษฐกิจจึงเป็นปัจจัยทน่ี ักการตลาดตอ้ งพิจารณา โดยจะมีประเดน็ ดงั นี้
2.1 รายได้ที่แท้จรงิ รายได้ที่เพิ่มขึน้ อาจมาจากภาวะเงินเฟ้อ และมีภาระค่าครองชีพทีแ่ พงขึน้ ซ่ึงแสดงวา่
กำลังซอ้ื จะคงทีไ่ ม่ไดเ้ พ่มิ ตามระดับรายได้ที่เพ่ิมข้ึน
2.2 ภาวะเงนิ เฟ้อ เป็นภาวะที่ราคาสินค้าสูงข้ึนเร่ือยๆ โดยมสี าเหตุมาจาก
- ราคานำ้ มันและทรพั ยากรอืน่ ๆ เพ่มิ ขึน้
- การแขง่ ขันในระบบเศรษฐกจิ
- การเพมิ่ ข้ึนของเงินเดือนและค่าแรง
- ความไม่สมดุลของการค้าระหวา่ งประเทศ
- การคาดคะเนภาวะเงินเฟ้อผิด
2.3 การออมทรัพย์และสนิ เชื่อ การออมเป็นเงนิ สดจะสามารถจ่ายใช้สอยไดง้ ่าย แต่ในภาวะเงินเฟ้อทำให้
การออมเป็นเงินสดลดลง ประชาชนจะนำเงนิ ไปซื้อท่ีดนิ หรืออาคารเป็นการออมแทนการถือเงินสด การซือ้ โดยการ
กู้หรือขอสินเชื่อจากสถาบันการเงินทำให้เศรษฐกิจขยายตัว เช่น ตอนนี้รัฐบาลต้องการกระตุ้นเศรษฐกิจหลัง
สถานการณ์พิษโควิดทำเศรษฐกิจตกต่ำ ด้วยประกาศของธนาคารแห่งประเทศไทยให้ธนาคารพาณิชน์ในไทยใช้
นโยบายการให้สินเชื่อแก่ผู้กู้ซื้อบ้านหลังแรกในอัตราดอกเบี้ยถูกและกู้ได้ มูลค่า 110% ของราคาหลักทรัพย์ที่
ประเมนิ

32 | P a g e

ทม่ี า สบื คน้ เมื่อ 1 ธันวาคม 2564 จาก https://promotions.co.th/%
/investment/finance/2020

2.4 รูปแบบค่าใช้จ่ายของผู้บริโภคเมื่อรายได้เปลี่ยนแปลง รายได้ของครอบครัวเพิ่มขึ้น ตามมาด้วย
แนวโน้มคา่ ใช้จ่ายในสนิ คา้ ทเี่ กย่ี วข้อง กจ็ ะสูงขึ้น นักการตลาดตอ้ งพิจารณา

3. แรงกดดันจากสิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (natural resources force) สภาวะโลกร้อน ฤดูกาล
เปลี่ยนแปลงไป มาจากหลายสาเหตุ รวมทั้งการปัญหามลพิษจากอุตสาหกรรม ที่โรงงานต้องปฏิบัติตาม
กฎหมาย เพ่อื รกั ษาส่งิ แวดลอ้ ม นกั การตลาดมีสว่ นเก่ียวข้องกับธรรมชาติ 4 ด้าน ไดแ้ ก่

33 | P a g e

3.1 การขาดแคลนวัตถุดิบเฉพาะอย่าง คือ ทรัพยากรของโลก มี 2 กลุ่ม คือ ทรัพยากรแบบไม่จำกัด เชน่
อากาศ น้ำ ปจั จุบนั นำ้ เสยี อากาศมคี า่ PM 2.5 สงู กวา่ มาตรฐานเปน็ อนั ตรายต่อทางเดินหายใจของผู้คน
และ ทรัพยากรท่ีมจี ำกัด เช่น ถา่ นหนิ แรท่ องคำ ซึ่งจะเปน็ ปญั หาขาดแคลนในอนาคต ซ่ึงส่งผลให้ต้นทุน
วัตถุดิบราคาแพง น้ำมันจะขาดแคลนในอนาคต ต้องสร้างทางเลือกผลิตภัณฑ์ใหม่ทดแทน เช่น รถยนต์
พลังงานไฟฟ้า และการใช้ไฟฟ้าจากโซล่าเซล เป็นต้น ตัวอย่างข้อดีของรถยนต์พลังงานไฟฟ้า ประหยัด
ค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษา ประหยัดค่าน้ำมัน เสียงเงียบ สามารถชาร์จพลังไฟฟ้าที่บ้านได้ ช่วยลด
มลภาวะทางอากาศ เปน็ มิตรต่อส่ิงแวดล้อม

ที่มา : https://xn--o3ceye2b1bd.com/nissan-leafs-
สบื คน้ เม่ือวันที่ 1 ธันวาคม 2564

3.2 ตน้ ทนุ ของพลังงานสูงข้นึ เพราะพลงั งานทจี่ ำกดั ไมส่ ามารถหาเพม่ิ ได้ เชน่ น้ำมนั ซง่ึ เปน็ ปัญหาสำคัญ
ของการขยายตัวของเศรษฐกจิ ทงั้ นีเ้ พราะการขนส่งสินคา้ ตอ้ งใชย้ านพาหนะท่ใี ช้น้ำมนั ทั้งส้ิน ทำใหต้ ้นทุน
การขนส่งสูงขึ้น ซึ่งปัจจุบันได้มีการศึกษาคิดค้นพลังงานทางเลือก ได้แก่ แก็สธรรมชาติ และเครื่องยนต์
พลังงานไฟฟ้า
3.3 การเพม่ิ ขึ้นของส่ิงแวดล้อมที่เป็นมลพษิ อตุ สาหกรรมท่ีทำลายสิ่งแวดล้อม เช่นอุตสาหกรรมเคมี เป็น
อันตรายต่อดิน ทะเลและมีสารตกค้างในอาหาร บริษัทที่เป็นอุตสหกรรมด้านเคมีต้องมีวิธีการควบคุม
ป้องกันมลพิษทางสิ่งแวดล้มอ ซึ่งทั้งนี้เพราะนักการตลาดจะขายสินค้าได้ในยุคนี้ต้องใส่ใจนโยบายด้าน
สังคมสิ่งแวดล้อมร่วมการกับการคิดสร้างสรรค์นวัตกรรมในผลิตภัณฑ์ เพื่ออนุรักษ์ธรรมชาติและ
ส่งิ แวดลอ้ ม รวมท้งั เปน็ การสรา้ งความสนใจและการยอมรับจากลูกคา้ ได้ในท่สี ดุ

34 | P a g e

3.4 นโยบายการควบคมุ และปอ้ งการส่ิงแวดลอ้ มของรฐั บาล จะเก่ยี วขอ้ งกับงานทางการตลาด เช่น บริษัท
ตอ้ งลงทนุ ระบบบำบัดน้ำเสียจากกระบวนการผลิต กอ่ นปล่อยลงสูแ่ หลง่ น้ำธรรมชาติ อนั ส่งผลเป็นต้นทุน
ของกจิ การ
4. แรงกดดดันจากสิ่งแวดล้อมทางด้านเทคโนโลยี (Technology Force)

การพฒั นาทางเทคโนโลยใี หม่ๆ สรา้ งความสะดวกสบายให้แกป่ ระชาชน และเอ้ือโอกาสในการทำ
ธรุ กิจการค้า เชน่ เครื่องซักผ้าแบบฆ่าเชือ้ และเครื่องอบแห้ง ช่วยสร้างความมน่ั ใจตอ่ การซักผา้ ในยคุ เชื้อ
โรคโควดิ 2019 ระบาด ซ่ึงปัจจบุ ันมกี ารขยายสาขา ด้วยผปู้ ระกอบการแขง่ ขนั ในธรุ กจิ หลายราย

ทม่ี า : สบื ค้นเมื่อวนั ที 1 ธันวาคม 2564
https://www.facebook.com/WashXpressTH/photos/pcb.876097766649628/876095
803316491

35 | P a g e

ทม่ี า : สบื คน้ เมื่อวันที 1 ธนั วาคม 2564
https://www.facebook.com/WashXpressTH/photos/pcb.876097766649628/876095
803316491

ทม่ี า : สบื คน้ เมื่อวนั ที 1 ธันวาคม 2564
https://www.facebook.com/WashXpressTH/photos/pcb.876097766649628/876095
803316491

36 | P a g e

ที่มา : สืบค้นเมื่อวนั ที 1 ธนั วาคม 2564
https://www.facebook.com/WashXpressTH/photos/pcb.876097766649628/876095
803316491
เทคโนโลยชี ว่ ยสรา้ งนวัตกรรมสรา้ งสินค้ามากมายเพอ่ื อำนวยความสะดวกแก่ลูกค้า สรา้ ง

ความสามารถทางการแขง่ ขันของธุรกจิ เชน่ รถไฟฟ้าความเรว็ สูง เตาอบไมโครเวฟ หม้ออบไรน้ ำ้ มนั โทรทศั น์
สมารท์ ทวี ีทเ่ี ชอื่ มตอ่ กบั อนิ เทอรเ์ นต็ ได้ รถยนต์ท่ีมีโปรแกรมแอพลิเคช่ันสมารท์ อาทริ ถยนตเ์ อ็มจี 5

4.1 โอกาสในการคน้ พบเทคโนโลยที ไี่ มม่ ขี อบเขตจำกัด เพ่ือปรับปรงุ สินคา้ หรือบริการ ได้แก่ ระบบการ
ขนสง่ โลจสิ ตกิ สแ์ บบทนั เวลา (Real time and Just in time) พลงั งานทางเลอื ก และการตรวจดีเอน็ เอเพ่ือการ
วเิ คราะห์ด้านสุขภาพและแนวโนม้ การพัฒนาสู่อาชีพของเด็กๆร่นุ ใหม่ทผี่ ปู้ กครองสามารถทราบผลในการวางแผน
พฒั นาการเด็กๆ ได้ ทำใหท้ ราบไดว้ ่าดีเอน็ เอแบบใดจะมอี ายยุ ืน เหมาะกับการเรยี นและมสี ายอาชีพใด เปน็ ตน้

37 | P a g e

ยกตวั อยา่ ง “การคน้ หาพรสวรรค์ลูกนอ้ ยจาก DNA ตรวจยีน GENIUS PASSPOR ตรวจก่อนรู้ก่อน เพ่ือค้นพบ
พรสวรรคข์ องลูกต้งั แต่วัยเยาว์ รูข้ ้อไดเ้ ปรยี บ และส่งิ ทค่ี วรสง่ เสริมเพ่มิ เติม เพ่ือวางแผนพัฒนาอนาคตของพวกเขา
ได้อยา่ งมคี ุณภาพ”

ทมี่ า สืบค้นเม่ือวนั ท่ี 1 ธนั วาคม 2564
จาก https://www.facebook.com/DNATALENTTEST/photos/192294965600929
4.2 งบประมาณทีใ่ ช้การวจิ ัยและพัฒนาสงู มาก จะเหน็ วา่ บรษิ ทั ที่มีผลิตภัณฑ์ใหมๆ่ เสนอแกต่ ลาดนนั้ จะต้องเปน็
บริษทั ขนาดใหญ่และมีเงินลงทุนจำนวนมาก เช่น การพัฒนาวัคซีนต้นไวรัสโควดิ ไฟเซอร์ โมเดอร์น่า ซโิ นแวค

38 | P a g e

“สวนดุสิตโพลเผย คนไทยเช่ือมนั่ วัคซนี ‘ไฟเซอร’์ มากสุด สว่ น ‘ซิโนแวค’ ไม่ติดโผ”

ที่มา มตชิ นออนไลน์ 27 พฤษภาคม 2564 สืบค้นเม่ือวนั ที่ 1 ธนั วาคม 2564
จาก https://www.matichon.co.th/local/quality-life/news_2738585
4.3 มกี ารปรบั ปรงุ ในส่วนยอ่ ยของผลิตภัณฑ์มากกว่าการค้นพบในส่วนทสี่ ำคัญ เน่ืองจากสภาวะเศรษฐกจิ
ตกต่ำ ทำให้รายได้ของบริษัทตกตำ่ ลง จงึ มีการปรับเปล่ียนเพื่อลดตน้ ทนุ ผลิตภณั ฑ์ เพื่อลดความเสี่ยงทางธรุ กิจลง
เช่น ห้องอาหารในโรงแรมขาดรายได้จากสถานการณโ์ ควิด 2019 จึงเปิดครัว ผลิตอาหารและเบอเกอรี่จำหน่าย
หนา้ โรงแรมแบบหอ่ กลบั บ้านเพอื่ มเี งินรายไดส้ ำหรับดูแลพนักงาน เปน็ ค่าน้ำ ไฟ คา่ รักษาความปลอดภยั ของ
โรงแรม
4.5 เทคโนโลยดี ้านการสอ่ื สาร ได้แก่ โทรศัพท์เคลื่อนที่ อนิ เทอรเ์ นต็ ความเรว็ สูง การสื่อสารผ่านระบบไฟ
เบอร์ออพตคิ ซงึ่ อำนวยผลต่อการตลาดดจิ ทิ ัลในปจั จุบันทข่ี ยายตัวเตบิ โตอยา่ งมาก ไดร้ บั ความสะดวกทัง้ ภาคธรุ กจิ
และลูกค้าผู้ใช้บริการ สามารถซอ้ื สินค้าผ่านออนไลน์ ชำระเงินผา่ นแอพพลเิ คชัน่ ธนาคาร ไดร้ บั สนิ ค้าผา่ นระบบ
จัดส่งสนิ ค้าท่ีรวดเร็วตรวจสอบการจัดส่งได้แบบเรยี ลไทม์ อาทิ แกรปฟดู ส์ และ ชำระเงินด้วยแอพเคพลัสของ
ธนาคารกสิกร

39 | P a g e

ทม่ี า สบื ค้นเม่ือวันท่ี 1 ธนั วาคม 2564
จาก https://www.iphone-droid.net/cherprangbnk48-x-grabfood/
5. แรงกดดันจากสิ่งแวดลอ้ มทางการเมอื งและกฎหมาย (Political and Legal force) สง่ ผลต่อการ
ตัดสินใจทางธรุ กิจและการตลาด รวมทัง้ การตื่นตัวของผู้บริโภคมีสว่ นผลักดนั ให้รฐั บาลออกกฎหมาย เพื่อ
ควบคมุ ดูแลกจิ กรรมทางการตลาด ควบคุมคุณภาพของบริการและสนิ ค้า เพอ่ื คุ้มครองผ้บู ริโภคและประชาชน ให้
ได้รบั ความเป็นธรรม ไดร้ ับสนิ คา้ และบริการที่ปลอดภยั ราคายุติธรรม และเพ่ือคุ้มครองสิทธขิ องธรุ กิจ เพื่อป้องกนั
การแขง่ ขันท่ีไรจ้ ริยธรรมและไมช่ อบด้วยกฎหมาย ป้องกนั การปอมแปลงและลอกเลยี นแบบ
นกั ธุรกิจการตลาดต้องศกึ ษาทำความเข้าใจกฎหมายทีเ่ กีย่ วขอ้ งกบั ธรุ กจิ อาทิ การจดทะเบยี นจดั ต้งั ธรุ กิจ
ภาษเี งนิ ไดน้ ติ บิ ุคคล ภาษีมลู คา่ เพ่ิม ภาษีโรงเรอื น ภาษีป้าย พรบ. อาหารและยา พรบ.คุ้มครองผูบ้ ริโภค เป็นตน้
6. สิ่งแวดลอ้ มทางสงั คมและวัฒนธรรม บุคคลที่อยู่รวมกนั จำนวนมากในสงั คม จะมีความเช่ือถอื ค่านิยม
และบรรทัดฐาน คลา้ ยคลงึ กนั ทำให้แนวคิดและการกระทำของกลมุ่ ชนในสงั คมนน้ั สะสมรูปแบบเหล่าน้ไี วโ้ ดยไม่
รตู้ ัว กลายเป็นการยึดรูปแบบของวัฒนธรรมทส่ี ามารถทราบพฤติกรรมและการยอมรบั การตัดสินใจซ้ือสนิ ค้าหรือ
บรกิ ารของกลมุ่ ชนน้ีออกมาเหมือนหรือคลา้ ยกัน สิง่ กำหนดความเช่ือของกลมุ่ ชน ได้แก่ ศีลธรรมจรยิ า ท่เี ปน็ กรอบ
ความประพฤติตนของบุคคลในกลมุ่ ชนให้ไปในทางที่ดงี ามและสอดคล้องต่อการดำเนินชวี ิต ศาสนาเป็นปัจจยั
กำหนดความเช่ือขนบธรรมเนียมประเพณี เชน่ ประเพณใี ส่บาตรนำ้ ผึ้งของชุมชนมอญ ท่ีวัดชมภูเวก จงั หวัด
นนทบรุ ี กลายเปน็ จดุ เด่นการท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม

40 | P a g e

ทม่ี า พธิ งี านสืบสานประเพณีมรดกทางวฒั นธรรมไทย-มอญ งานบญุ ประเพณีตักบาตรน้ำผ้ึง ประจำปี 2560
สืบคน้ เมอ่ื วนั ท่ี 1 ธนั วาคม 2564 http://nonthaburi.go.th/44819.html

สง่ิ แวดลอ้ มทางวฒั นธรรมมผี ลตอ่ การตดั สนิ ใจทางการตลาด ได้แก่
6.1 คา่ นิยมหลกั ในวฒั นธรรมทมี่ ีความยึดมนั่ สงู (Core Culture) คนไทยถูกปลูกฝังมาจาก ครอบครวั (บา้ น) จาก
ครู (โรงเรยี น) วดั (พระสงฆ์) หรอื ผู้สอนศาสนา โดย บุคคลสว่ นใหญม่ คี วามเชื่อวา่ เด็กทุกคนตอ้ งเรียนหนังสอื ใน
โรงเรยี น และผู้ชายเมือ่ อายคุ รบ 20 ปี ต้องบวชพระ เม่ือจบการศกึ ษาทุกคนต้องทำงาน

สว่ นค่านิยมรองลงมานนั้ มาจากการเรยี นรูก้ ารอา่ นหนงั สือ การดนู ติ ยสาร การดูส่ือต่างๆ เช่น คา่ นิยมการ
แตง่ กายแบบไทย ค่านยิ มการแตง่ กายแบบสากลใส่เสือ้ เชต้ิ ผูกเนคไทด์สวมสทู ทับ เป็นต้น
6.2 ในแต่ละวฒั นธรรมประกอบดว้ ย วัฒนธรรมยอ่ ย (Sub Culture) เช่นกลุ่มชนเผา่ ชาวกะเหรย่ี ง กลุ่มคนอพยพ
เข้ามาอยู่ในสังคมใหม่ กลมุ่ มีความร้สู ูงมาก กลมุ่ ร่ำรวยมาก ซึง่ จะมีประสบการณ์ชวี ิตแตกต่างกนั จะแสดงคา่ นยิ ม
และความเชื่อตา่ งกัน
6.3 ค่านยิ มในวัฒนธรรมรอง จะเปลีย่ นแปลงตามกาลเวลาแม้ว่าคา่ นยิ มหลักจะมีความยึดม่นั สงู แต่อาจ
เปลย่ี นแปลงไปตามกาลเวลา เช่น คา่ นยิ มผูห้ ญิงสมยั ก่อนจะใส่ผา้ น่งุ ผา้ ซ่ินในชวี ติ ประจำวันและเพื่อไปทำบุญทว่ี ัด
แต่เดย๋ี วนี้ ผูห้ ญงิ สวมใสก่ ระโปรงหรอื กางเกงในชวี ติ ประจำวนั และออกงาน ไปวดั ก็ใส่ชุดกางเกงไดเ้ ป็นเร่ืองปกติ
ค่านยิ มสมัยก่อนผู้หญิงอย่กู ับเรอื น ทำงานเรือน แตเ่ ด่ยี วมสี ังคมมีการศึกษามกี ารออกมาใช้ชีวิตและทำงานนอก
บา้ นเปน็ เรื่องธรรมดาสามญั เพศหญงิ ชายมีความเท่าเทียมกนั ยง่ิ ข้นึ

41 | P a g e

ตัวอยา่ งตารางสรปุ ผลการวเิ คราะห์สิ่งแวดล้อมปจั จยั ภายนอกทางธุรกิจทม่ี ผี ลกระทบตอ่ ธุรกจิ บ้านจัดสรร

ข้อ ปจั จัยแวดล้อมภายนอก โอกาส อุปสรรค

ระดบั จุลภาค

1 ผู้ขายปัจจัยการผลิต (Suppliers) /

2 ตัวแทนคนกลางในช่องทางการจำหนา่ ย /

(Marketing Intermediaries)

3 ลกู คา้ (Customers) หรอื ตลาด (Market) /

4 คแู่ ขง่ (Competitors) /

5 สิ่งแวดล้อมเกย่ี วกับกลุ่มสาธารณะ (Publics) /

6 กลมุ่ อ่ืนๆ ท่เี กย่ี วข้องกับกิจการ /

ระดบั มหภาค

7 แรงกดดนั จากส่ิงแวดล้อมดา้ น /
ประชากรศาสตร์ (Demographic Force)

8 แรงกดดันจากเศรษฐกิจ /

9 แรงกดดันจากสง่ิ แวดล้อมธรรมชาติ /

10 แรงกดดันจากเทคโนโลยี /

11 แรงกดดนั จากวฒั นธรรม /

12 แรงกดดันจากกฎหมาย /

13 แรงกดดนั จากการเมือง /

รวม 8 5

วเิ คราะหโ์ อกาสหรืออปุ สรรค 61.54% 38.46%

คิดเปน็ ร้อยละของประเดน็ สูตร (xxx/13)X100

สรุปผลการวเิ คราะหป์ ัจจัยแวดลอ้ มภายนอกธรุ กจิ สร้างโอกาส 61.54% และเกิดอุปสรรคต่อธุรกิจ

38.86% กล่าวได้ว่ามีความเปน็ ไปได้ทางธรุ กิจ

42 | P a g e

สรุป

43 | P a g e

แบบฝึกหัดที่ 4
1. ปัจจัยแวดลอ้ มทางธรุ กจิ ภายนอกในระดบั จลุ ภาค (Micro-environment Analysis) หมายถงึ ส่งิ แวดลอ้ ม
ใดบ้างอธิบาย
2. ปัจจัยแวดล้อมทางธุรกิจภายนอกในระดับมหภาค ( Macro-environment Analysis) หมายถึง
สิ่งแวดลอ้ มอใดบา้ งอธบิ าย
3. กรณีที่นักศึกษาสนใจทำโครงการศึกษาความเป็นไปได้ทางการตลาด นักศึกษาจงเขียนวิเคราะห์ปัจจัย
แวดล้อมภายนอกธุรกิจ ทั้งระดับจุลภาค และมหภาคว่ามีปัจจัยใดที่เอื้อต่อธุรกิจ หรือ เป็นอุปสรรคต่อ
ธรุ กจิ บ้าง และทำตารางรายการสรปุ

44 | P a g e

บทท่ี 5 การศกึ ษาด้านการตลาด
หวั ข้อการสอน
5.1 การศึกษาด้านการตลาด
5.1.1 กระบวนการในการศึกษาดา้ นการตลาด
5.1.2 การวิเคราะห์สภาวะตลาด
5.1.3 การพยากรณ์ความตอ้ งการของตลาด
5.1.4 การประมาณการยอดขายสินค้า
5.1.5 การสรปุ ผลการศึกษาด้านการตลาด
จดุ ประสงค์การเรยี นรู้
5.1 เขา้ ใจการศกึ ษาดา้ นการตลาด
5.1.1 อธิบายกระบวนการในการศึกษาด้านการตลาด
5.1.2 อธิบายการวเิ คราะห์สภาวะตลาด
5.1.3 อธิบายการพยากรณ์ความต้องการของตลาด
5.1.4 อธบิ ายการประมาณการยอดขายสินค้า
5.1.5 อธิบายการสรุปผลการศกึ ษาด้านการตลาด
เน้ือหาสาระการเรียนรู้
5.1.1 กระบวนการในการศึกษาดา้ นการตลาด

การศึกษาความเป็นไปได้ทางการตลาด เร่ิมที่การศึกษาความเปน็ ไปได้ดา้ นผลติ ภณั ฑ์ (Product
Feasibility Study) คือการศึกษาว่าผลิตภัณฑท์ ี่ออกแบบไวส้ ามารถผลติ และดำเนนิ การเชงิ พาณิชยไ์ ด้หรือไม่
ผลิตภณั ฑ์นั้นมีโอกาสทางธรุ กิจดหี รือไม่ และฝ่ายตา่ งๆ มคี วามพร้อมหรอื ไม่ ผลิตภัณฑท์ ่ีศึกษาความเป็นไปไดน้ ี้
รวมทัง้ ผลิตภณั ฑท์ ผี่ ลติ คดิ ค้นขึ้นมาใหม่ การศึกษาความเป็นไปได้ของผลติ ภัณฑ์ นบั ไดว้ ่าเปน็ ขน้ั ตอนในการจักา
รวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ซ่ึงมีรายละเอยี ดดังน้ี

(1) วงจรการจัดการผลติ ภัณฑ์ (Product management life cycle) มี 3 ระยะ คือ
1.1) ระยะการวางแผนผลติ ภัณฑ์ใหม่ (New Product Planning Phase) ประกอบด้วย 3
ข้นั ตอน
ก. ข้ันตอนวางแนวคิดผลิตภัณฑ์ (Product Concept Phase) คือข้ันตอนท่ีคดิ ค้น หาแนวคิด
ผลติ ภัณฑ์ใหม่ และคัดกรองแนวคิดใหมท่ ี่ดีไว้ นำไปศึกษาในขน้ั ต่อไป

45 | P a g e