การศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการทางการตลาด

ข. ขน้ั ตอนการศึกษาความเป็นไปได้ของผลิตภณั ฑ์ (Product Feasibility Phase) เปน็ ข้ันตอน
ศึกษาแนวคิดผลติ ภณั ฑใ์ หม่ในรายละเอียด

ค. ข้ันตอนการกำหนดรายละเอียดผลิตภัณฑ์ (Product Definition Phase) เปน็ ขั้นตอนการ
ออกแบบและกำหนดคณุ ลักษณะ (Specification) ของผลิตภณั ฑ์ เพื่อใช้ในการพฒั นาผลิตภณั ฑ์
ใหม่

1.2) ระยะการแนะนำผลิตภัณฑใ์ หม่ (New Product Introduction Phase) ระยะน้เี กิดขนึ้
หลังจากท่ไี ด้รับอนมุ ัตใิ ห้ดำเนินงานนำผลิตภัณฑใ์ หม่ออกสู่ตลาด และได้รบั งบประมาณแลว้
ซง่ึ ประกอบด้วย 2 ขั้นตอน คือ

ก. ข้นั การพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่ (Development) เป็นข้ันตอนที่ทำการพฒั นาผลิตภัณฑจ์ ากแนวคดิ
ผลติ ภัณฑ์ทีอ่ อกแบบไวใ้ ห้เป็นรปู ธรรมทช่ี ัดเจน ให้สามารถผลิตและดำเนนิ งานไดใ้ นทางปฏิบัติ

ข. ขน้ั ตอนนำผลติ ภณั ฑใ์ หม่ออกสูต่ ลาด (Product Launch) เป็นขัน้ ตอนที่ทำกจิ กรรมต่างๆ เพอ่ื
นำผลิตภณั ฑ์ออกสูต่ ลาด การนำผลิตภณั ฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดเปน็ ขั้นตนอท่ีตอ้ งประสานความ
ร่วมมือจากฝา่ ยตา่ งๆ

1.3) ระยะการจัดการผลติ ภณั ฑ์หลังจากนำผลิตภณั ฑ์ออกสู่ตลาด (Post-launch Product
Management) หลังจากผลติ ภณั ฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดแล้ว ผู้จัดการผลิตภณั ฑต์ ้องปรับแต่งกล
ยทุ ธ์ต่างๆ เชน่ กลยุทธ์บรษิ ัท กลยุทธ์ของสายผลิตภณั ฑ์ ปรับคุณสมบัติของผลิตภัณฑแ์ ละ
บรกิ าร รวมท้ังสว่ นประสมการตลาด
เมอื่ ข้ันตอนของการจัดการผลิตภณั ฑผ์ า่ นไปถงึ ระยะสุดท้ายคือ หลังนำผลติ ภณั ฑ์
ออกสตู่ ลาดแล้ว จำเป็นตอ้ งกลับมาเร่มิ ตน้ วางแผนผลติ ภณั ฑ์อีกครัง้ โดยการนำผลจากการ
นำผลิตภณั ฑอ์ อกสู่ตลาดมาเปน็ ขอ้ มลู ประกอบการจดั การผลิตภณั ฑใ์ นรอบต่อไปของวงจร
ชวี ติ ผลิตภณั ฑ์
การศึกษาความเปน็ ไปไดข้ องผลิตภัณฑ์เป็นขั้นตอนในวงจรการจดั การผลิตภณั ฑ์
โดยการศกึ ษาความเปน็ ไปไดเ้ รม่ิ ขึ้นเมื่อกำหนดแนวคดิ ผลิตภณั ฑ์ (Product Concept)
เสร็จสิ้นและผ้บู ริหารตัดสินใจแล้ววา่ จะเดนิ ตอ่ ไป นำแนวคิดผลติ ภัณฑน์ อ้ี อกสู่ตลาด ในวงจร
การจัดการชวี ิตผลติ ภัณฑน์ ้ัน การศกึ ษาความเปน็ ไปไดข้ องผลติ ภณั ฑเ์ ปน็ ขั้นตอนที่ยากที่สุด
เน่ืองจากต้องการความร่วมมือและการท่มุ เทจากบคุ ลากรหลายฝา่ ยเพือ่ เตรยี มข้อมลู หลาย
ด้านสำหรับการตัดสนิ ใจ

46 | P a g e

2. องคป์ ระกอบของการศกึ ษาความเปน็ ไปไดด้ า้ นผลติ ภัณฑ์
การวเิ คราะห์ความเป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์ จะทำการวเิ คราะห์ 3 ด้าน คือ การวเิ คราะห์ความต้องการ
ของตลาด ดา้ นการเงิน และด้านการผลิต เชน่ การประเมนิ โอกาสทางการตลาด (Estimating Market
Opportunities) การพยากรณ์ยอดขาย (Sales Forecasting) และการควบคุมทางการเงนิ (Financial
Control) กรณที ่ีกิจการเป็นผู้ผลติ มีหนว่ ยวิจัยและพฒั นาในกิจการ การศึกษาความเป็นไปได้ของ
ผลิตภณั ฑ์ควรเพ่ิมเตมิ การวิเคราะห์วา่ ผลติ ภณั ฑท์ ่ีออกแบบไว้สามารถผลติ และดำเนินงานเพื่อการคา้ ได้
หรือไม่ เทคโนโลยที ีม่ ีอยสู่ ามารถผลิตไดห้ รอื ไม่ ในบางกรณีอาจต้องสรา้ งแบบทดสอบผลติ ภณั ฑต์ ้นแบบ
(Prototype) เปน็ ต้น

3. วัตถปุ ระสงค์ของการศกึ ษาความเป็นไปไดด้ ้านผลติ ภณั ฑ์
การศึกษาความเป็นไปได้ด้านผลิตภัณฑท์ ี่มีวตั ถปุ ระสงคเ์ พื่อตอบคำถามหลกั ว่า ผลิตภณั ฑ์ทอ่ี อกแบบ

สามารถผลิตและดำเนินงานเพ่อื การคา้ ไดห้ รือไม่ การนำผลิตภณั ฑอ์ อกสู่ตลาดมีโอกาสทางธรุ กิจจรงิ
หรอื ไม่ ธรุ กจิ สามารถอยู่รอดและแข่งขันได้หรือไม่ และการนำผลติ ภัณฑอ์ อกส่ตู ลาด มีผลตอบแทนจาก
การลงทนุ คุ้มค่าหรือไม่ ท้ังนี้ยังมีคำถามอ่นื ๆ ในรายละเอียดของการนำผลติ ภัณฑ์เข้าสตู่ ลาดอีกหลาย
ประเด็น เชน่
(1) ใคร มปี ญั หาอะไรท่ีผลิตภัณฑ์ของเราช่วยแก้ปัญหาได้
(2) ขนาดของตลาด และโอกาสเปน็ อยา่ งไร
(3) สภาพการแข่งขนั เป็นอยา่ งไร
(4) ผลติ ภัณฑใ์ นตลาดมหี ลากหลายหรือไม่ อยา่ งไร มีใครเสนอผลติ ภณั ฑ์ทแี่ ตกต่างในตลาดแล้วบา้ ง
(5) ทำไมต้องออกผลติ ภัณฑ์ในตอนน้ี จังหวะและโอกาสเป็นอย่างไร
(6) มาตรการเพื่อความสำเรจ็ คืออะไร
(7) กลยุทธ์การตลาดเปน็ อยา่ งไร
(8) ปจั จยั แห่งความสำเร็จท่สี ำคัญคอื อะไร
(9) องค์การสนบั สนุนการออกผลิตภณั ฑ์นหี้ รือไม่
(10) จากข้อมูลที่รวบรวมและวเิ คราะหไ์ ว้ ควรเดินหนา้ ต่อหรือไม่
(4) ทมี ศึกษาความเป็นไปไดข้ องผลิตภณั ฑแ์ ละความรับผิดชอบ การศึกษาความเปน็ ไปไดต้ ้องทำงานกันเป็นทมี
สมาชกิ ศกึ ษาความเป็นไปได้ของผลติ ภณั ฑค์ วรประกอบด้วยบคุ ลากรภายในองค์กร คือ ผจู้ ดั การฝ่ายผลิตภณั ฑ์
และผ้แู ทนจากฝ่ายต่างๆ

47 | P a g e

ตาราง 5.1 แสดงองค์ประกอบและความรับผดิ ชอบของทมี ศึกษาความเป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์

สมาชกิ ความรับผดิ ชอบในการศึกษาความเปน็ ไปได้

ผจู้ ัดการ ประสานงานระหวา่ งสมาชกิ ของทีมท่มี าจากตา่ งฝา่ ย

ผลิตภัณฑ์ เป็นผ้นู ำในการจัดทำเอกสารทเ่ี กี่ยวข้อง

ผแู้ ทนจากฝ่าย จดั เตรยี มทรพั ยากรการวจิ ยั ที่เหมาะสม

การตลาด ประสานงานกับผู้ที่เกย่ี วข้องเพื่อจัดทำแผนการตลาด

ผแู้ ทนจากฝา่ ย รว่ มมือกับผ้จู ัดการผลิตภณั ฑ์ในกระบวนการแปล/ตีความ ความต้องการของลกู ค้า เปน็

วิจยั และพฒั นา คณุ ลักษณะเฉพาะ ของผลิตภัณฑ์

หรอื ฝา่ ย จดั ทำข้อมลู เกยี่ วกบั ประมาณการตน้ ทุน แนวทางการกำหนดคณุ ภาพแผนทดสอบ

วศิ วกรรม ผลติ ภณั ฑ์ต้นแบบ แบบผลิตภณั ฑท์ ี่สามารถผลติ ได้จรงิ

ผแู้ ทนจากฝ่าย ร่วมมือกับทมี เพื่อวางแผนด้านการเงิน ประมาณการเงินลงทนุ ท่ตี อ้ งใชแ้ ละตรวจสอบเงนิ

การเงิน ลงทนุ ทมี่ ีอยู่

ร่วมมอื กบั ผูจ้ ัดการผลิตภัณฑ์และฝ่ายการตลาด

ผูแ้ ทนจากฝา่ ย ร่วมมอื กับท่ีเกย่ี วกับการบริการ และร่วมวางแผนโครงสรา้ งพน้ื ฐานทต่ี ้องการในการ

บริการลกู ค้า สนบั สนุนและใหบ้ ริการลกู คา้ เชน่ จดั ใหม้ ฝี า่ ยลกู ค้าสัมพนั ธ์ call center เพื่อรองรับขอ

สงสัย ข้อร้องเรยี น และการติดต่อปัญหาหลังการซ้ือ

ผู้แทนจากฝา่ ย รว่ มมอื กับผู้จัดการฝา่ ยผลิตภัณฑ์ ฝา่ ยการตลาดและฝา่ ยการเงิน ในการพยากรณย์ อดขาย

ขาย และรายได้

ผู้แทนจากฝ่าย กำหนดองคป์ ระกอบของโครงสร้างพ้นื ฐานทจี่ ำเปน็ ต้องใช้ ร่วมวเิ คระหผ์ ลิตภณั ฑด์ า้ น

ดำเนินงาน ศกั ยภาพออกสูต่ ลาดและสามารถคงอยู่ในตลาด

ผู้แทนจากหว่ งโซ่ ร่วมวิเคราะห์/กำหนดความต้องการวสั ดุ วัตถดุ ิบ แหล่งทมี่ าของวสั ดุ และวัตถุดิบ

อปุ ทาน ร่วมวเิ คราะหค์ วามสามารถของกจิ การในเรื่องการจดั หาวสั ดุ และการจดั การโลจสิ ติกส์

และกิจกรรมอนื่ ๆ ทเี่ กย่ี วข้อง

ผู้แทนจากฝา่ ย ให้การปรึกษาเกย่ี วกับกฎหมาย กฎระเบยี บ ข้อบงั คบั ท่ีเกย่ี วขอ้ งทั้งดา้ น ทฤษฎีและปฏบิ ัติ

กฎหมาย

ผแู้ ทนจากฝา่ ย ในกรณีท่ผี ลติ ภัณฑเ์ ป็นสนิ ค้า ตอ้ งมีการพยากรณ์การผลติ การจดั ลำดบั งาน การกำหนด

ผลิต กำลังผลิตของโรงงาน ฯลฯ

ผแู้ ทนจากฝ่าย จัดเตรยี มข้อมูลเกย่ี วกบั ตา่ งประเทศ เชน่ การวิเคราะหค์ วามตอ้ งการ (Customer

ต่างประเทศ requirement) ของลูกค้า ประมาณการอุปทาน (demand) กฎหมายและขอ้ บังคบั

การตลาด

48 | P a g e

การศึกษาความเปน็ ไปได้ของฝา่ ยการตลาด
คอื การระบุความเปน็ ไปได้ของการตลาด และความพร้อมของฝา่ ยการตลาด โดยมขี อ้ มลู สนบั สนุน ตา่ งๆ

เชน่
1) การแบ่งสว่ นตลาด การระบลุ ูกค้าเป้าหมาย และอธิบายรายละเอยี ดความต้องการของแตล่ ะสว่ น
ตลาด
2) คณุ ค่าท่ีเสนอให้แก่ลูกค้า และระบุตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์
3) การวเิ คราะหส์ ง่ิ แวดลอ้ มทางการตลาด ประเมินความสามารถและอนั ตรายของคแู่ ข่ง
4) ส่วนประสมการตลาด เชน่ คำอธิบายผลิตภณั ฑ์ กลยุทธ์ราคา ชอ่ งทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสม
ท่ีสดุ แผนและโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด เปน็ ตน้ ระบุโปรแกรมการฝกึ อบรมพนกั งานขาย การ
ส่อื สารการตลาด (Integrated marketing communication)
5) แผนการนำผลติ ภณั ฑ์ออกส่ตู ลาด
6) ระบุข้อมูลจากการวิจัยตลาด เกีย่ วกับการกำหนดขนาดของตลาด การวางตำแหน่งเพื่อการแข่งขัน
และการแบ่งส่วนตลาด เพื่อใชใ้ นการจดั ทำกรณธี รุ กิจและเอกสารอื่น
7) การประมาณการทรพั ยากรทางการตลาดและงบประมาณ
8) ระบุการวัดผลและตัววัด
9) ประเมินความเสีย่ ง

กระบวนการศกึ ษาความเป็นไปไดข้ องผลติ ภณั ฑ์
การศกึ ษาความเป็นไปไดข้ องผลิตภัณฑ์เป็นกระบวนการประมวลข้อมลู เพื่อใชป้ ระกอบการตัดสินใจว่า

ควรเดนิ หน้านำผลติ ภณั ฑอ์ อกสูต่ ลาดหรือไม่ โดยอาศัยปัจจยั นำเข้าคือข้อมลู จากฝา่ ยต่างๆ มาผ่านกระบวนการซึง่
ประกอบด้วยกิจกรรมต่างๆ เพ่อื ให้ได้ผลคือ เอกสารฉบับร่าง ได้แก่

1) กรณีธุรกจิ (Business Case)
2) แผนการตลาดสำหรบั ผลิตภณั ฑ์ (Product Marketing Plan)
3) แผนความตอ้ งการผลติ ภณั ฑ์ (Product Requirement Plan)
4) แผนนำผลิตภณั ฑอ์ อกสตู่ ลาด (Product Launch Plan)
5) แผนหลกั ของผลิตภณั ฑ์ (Product Master Plan)

49 | P a g e

เอกสารสำหรบั วเิ คราะห์ความเปน็ ไปไดข้ องผลิตภัณฑ์
1) กรณธี ุรกจิ (Business Case)

การจดั ทำกรณธี รุ กจิ (Business Case Building) เป็นวธิ พี ้ืนฐานเพอื่ พสิ ูจน์ว่าตลาดมคี วามต้องการสนิ ค้า
หรือบรกิ ารนน้ั หรือไม่ ควรลงทุนหรอื ไม่ การจดั ทำกรณีธรุ กิจเกดิ จากความรว่ มมือจากฝา่ ยตา่ งๆ ในรูปของทีมผสม
ระหวา่ งฝา่ ยตา่ งๆ

กรณธี ุรกิจ (Business Case) เปน็ แบบแผนท่ีมุ่งเน้นแสดงให้เหน็ ความเป็นไปได้ของผลติ ภัณฑ์ กรณธี รุ กิจ
ตา่ งจากแผนธรุ กิจ (Business Plan) กล่าวคอื กรณธี รุ กจิ ตอบคำถามว่า “จะเกดิ อะไรขน้ึ ถ้าเดนิ หนา้ นำผลิตภัณฑ์
ออกสู่ตลาด” เพื่อเสนอทางเลือกให้แกผ่ ้บู ริหาร ในขณะที่แผนธรุ กิจเสนอกระบวนการเพื่อดำเนนิ ธุรกิจใหป้ ระสบ
ความสำเร็จในสภาพแวดล้อมทมี่ กี ารแข่งขัน

กรณีธรุ กจิ เป็นเอกสารที่จัดทำตอ่ เนอื่ งต้ังแต่ขัน้ วางแนวคิด (Product Concept) จนถึงการศกึ ษาความ
เปน้ ไปได้ และเสรจ็ สมบูรณใ์ นข้ันกำหนดรายละเอียดของผลิตภณั ฑ์ (Product Definition) อยา่ งไรก็ตามควรมี
การสอบทานความแมน่ ยำถูกต้องของกรณธี รุ กิจตลอดจนวงจรชีวติ ของสนิ ค้า

โครงสร้างของกรณีธุรกจิ ประกอบดว้ ยสว่ นตา่ งๆ ดังนี้
(1.1) ปก ระบชุ อื่ ผลิตภณั ฑ์ ช่ือสมาชิกทมี วันและเวลาจัดทำ
(1.2) บทสรปุ ผูบ้ ริหาร เปน็ ส่วนทส่ี รุปใจความสำคญั ไม่เกิน 2 หนา้ เพ่อื อธิบายวตั ถุประสงคข์ องกรณี

(Case) และข้อเสนอการลงทุนอย่างเปน็ ทางการ โดยสรปุ สิง่ แวดลอ้ มทางธรุ กิจและการตลาด
อธิบายวา่ ผลิตภัณส์ นองความตอ้ งการของลกู ค้าได้อยา่ งไร ระบสุ มมตฐิ าน (Assumption) ที่
กำหนดขนึ้ และเนน้ ว่าผลตอบแทนทางการเงนิ ค้มุ ค่าการลงทนุ อย่างไร บทสรุปสำหรบั ผู้บริหารนี้
อยู่ส่วนหนา้ ของกรณธี ุรกิจ (Business Case)
(1.3) กรอบ (Framing) เนอ้ื หาในกรอบประกอบดว้ ย 2 สว่ น คือ สว่ นท่ี 1 เรอื่ งเดมิ และความเปน็ มา
และ ส่วนท่ี 2 ขอ้ เสนอขออนุมัติงบลงทุน ในสว่ นท่ี 1 เป็นสว่ นเลา่ เรอ่ื งทตี่ อ้ งการใหผ้ ้บู ริหาร
รับทราบ เช่น ขอ้ สงั เกตสาเหตุทท่ี ำให้ผลิตภัณฑห์ รือบรกิ ารน้นั ๆ นา่ ลงทนุ หรือนา่ สนใจ สำหรับ
สว่ นขอ้ เสนอขออนุมตั ิงบลงทุนเป็นสว่ นทร่ี ะบุสิ่งทตี่ ้องการในปัจจบุ ัน และในอนาคต
(1.4) ความตอ้ งการทางธุรกจิ (Business Need) เป็นความสอดคลอ้ งกับกลยุทธ์ เนอ้ื หาในหัวข้อนีเ้ ป็น
คอธิบายวา่ การลงทนุ สำหรบั ผลิตภัณฑ์ดงั กล่าวจะไดป้ ระโยชน์อะไร มีความสอดคลอ้ งกับกลยุทธ์
ขององค์การอย่างไร อธิบายโอกาสทางธุรกิจที่เกิดขึ้นจากความตอ้ งการของธรุ กิจหรือตลาด
อธบิ ายทางเลือกที่เปน็ ไปได้

50 | P a g e

(1.5) การประเมินตลาด เพื่อกล่าวถงึ อตุ สาหกรรมและการแข่งขัน สว่ นตลาดทีส่ นใจ ความต้องการ
ของลกู คา้ ในสว่ นตลาดเปา้ หมาย เพอื่ อธบิ ายใหช้ ัดเจนเพื่อให้ฝา่ ยบรหิ ารเข้าใจวา่ การลงทุน
สำหรบั ผลิตภณั ฑน์ น้ั มีความสำคัญและความจำเปน็

(1.6) คำอธิบายผลติ ภณั ฑ์ เพ่อื อธิบายคุณสมบตั ิของสินคา้ ในด้านต่างๆ เชน่ คณุ ลักษณะ การใช้งาน
การออกแบบ สไตล์ สมรรถนะ เทคโนโลยีทีเ่ กีย่ วข้อง ท้งั น้ีเอกสารอกี ชุดที่มรี ายละเอียดเหล่าน้ี
คือเอกสารความต้องการผลติ ภณั ฑ์ (Product Requirement Document)

(1.7) ข้อเสนอโครงการ แสดงส่งิ ท่ตี ้องการในการพฒั นาสินค้าหรือบรกิ าร การนำสินค้าออกสู่ตลาดและ
การจดั การผลิตภัณฑห์ ลงั ออกสูต่ ลาด ควรระบทุ รพั ยากรท่ีต้องการของแต่ละฝา่ ยใหช้ ดั เจน
รวมท้งั ระบุเวลาที่ต้องการทรัพยากรนั้น

(1.8) สมมตฐิ าน การพยากรณ์ และ การวิเคราะหท์ างการเงนิ ซ่ึงประกอบดว้ ยข้อมูลเกี่ยวกบั อนาคต
เช่น ขอ้ สมมติฐาน การพยากรณ์ดา้ นตา่ งๆ เช่น ยอดขาย ต้นทุน การต้งั ราคา เป็นตน้ ในส่วนการ
วเิ คราะห์ทางการเงินควรระบุประมาณการกำไรหรือขาดทุน ประมาณการกระแสเงินสด
ประมาณการเงนิ ลงทนุ ประมาณการค่าใชจ้ ่ายดำเนนิ งาน มูลค่าปจั จบุ นั ของกระแสเงนิ สดเขา้ ใน
อนาคต การวเิ คราะห์จดุ คมุ้ ทุน

(1.9) การดำเนินงาน (Operation and Implementation) คอื การอธิบายแผนการดำเนินงานของแต่
ละสว่ นประสมการตลาด และอธบิ ายระบบสว่ นเช่อื มประสานสว่ นต่างๆ ให้ราบร่ืนในการ
ดำเนนิ การ เช่น ดา้ นการบริหารงานบคุ คล ส่งิ อำนวยความสะดวก การจดั หา และโครงสร้าง
พ้นื ฐานท่สี นบั สนนุ

(1.10) การวิเคราะห์ความเสยี่ งและแผนฉุกเฉิน (Contingency Plan) ประกอบดว้ ยการวิเคราะห์เชงิ
ปรมิ าณ และเชงิ คุณภาพ ในด้านตา่ งๆ เช่น ความเสย่ี งเร่อื งการสนับสนนุ ความเส่ยี งดา้ น
เทคโนโลยี ความเส่ยี งเรอื่ งกำหนดเวลาปฏิบัติงาน (dead line) ความเสี่ยงเรอ่ื งทรัพยากรหรือ
วตั ถดุ ิบ ความเสี่ยงดา้ นการบริหารโครงการ ความเสยี่ งท่ีอาจเกิดขน้ึ ระหว่างการทำงานเป็นทมี

(1.11) ขอ้ เสนอแนะ จากการวเิ คราะหท์ ั้งหมด มขี ้อเสนอแนะผู้บริหารอยา่ งไร เสนอใหด้ ำเนินการตอ่ ไป
หรอื ยุติแนวคดิ ผลติ ภัณฑ์เสีย

2) เอกสารความต้องการผลติ ภัณฑ์ (Product Requirement Document)
เป็นเอกสารระบุรายละเอยี ดคุณสมบตั ิ และประโยชน์ทไ่ี ดร้ ับจากการใชง้ านสนิ คา้ ท่สี ะท้อนความต้องการ

ของธุรกจิ และความต้องการของลกู ค้าหรอื ตลาด

51 | P a g e

เอกสารความตอ้ งการสนิ คา้ เร่ิมต้นจากการตอบคำถามว่า “สนิ คา้ นี้สร้างขึน้ เพื่อใคร และทำไมต้องสร้าง
สินคา้ นขี้ น้ึ มา” ดงั น้นั จึงควรเริ่มตน้ ด้วยการทำความเขา้ ใจกบั ส่วนตลาด และความต้องการของลูกค้าเปา้ หมายใน
ส่วนตลาดน้นั

ความต้องการผลิตภัณฑ์มี 2 รปู แบบ คอื ความต้องการดา้ นการใช้งาน (Functional Requirement)
และความต้องการท่ีไมใ่ ชด้ ้านการใชง้ าน (Nonfunctional Requirement) ความต้องการด้านการใชง้ าน เป็น
วตั ถุประสงคห์ ลกั คอื การใช้งาน เพอื่ ตอบคำถาม “สนิ คา้ น้ันใชเ้ พื่อทำอะไร หรือต้องใชท้ ำอะไรได้” สำหรบั ความ
ต้องการทีไ่ ม่ใชด่ ้านการใชง้ าน คือ คณุ สมบัติหรือคุณภาพท่ีควรจะเปน็ ความต้องการท้ัง 2 รูปแบบประกอบกนั
ตอ้ งตอบสนองความต้องการของลูกค้า

เอกสารความตอ้ งการผลิตภณั ฑ์เรม่ิ จัดทำในขนั้ ตอนการศึกษาความเป็นไปได้ และเสร็จสมบูรณใ์ นขัน้ ตอน
การกำหนดรายละเอียดผลติ ภณั ฑ์ ผูร้ บั ผดิ ชอบการจดั ทำเอกสารความต้องการผลิตภณั ฑ์คอื ฝา่ ยวจิ ยั และพฒั นา
หรอื ฝ่ายเทคนิค เช่นวศิ วกร

3) แผนการตลาดสำหรบั ผลิตภัณฑ์ (Product Marketing Plan)
แผนการตลาดสำหรับผลติ ภัณฑ์ จัดเปน็ แผนสนับสนนุ ของสว่ นทเี่ กย่ี วข้องแผนหนึง่ แผนนแ้ี สดงใหเ้ ห็น

ความสอดคล้องระหวา่ งส่วนประสมต่างๆ ทางการตลาด ได้แก่ ผลติ ภณั ฑ์ การต้ังราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย
และ การส่งเสรมิ การตลาด แผนการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์เปรียบเสมือนเป็นแผนทนี่ ำทางสำหรับนำเสนอสนิ ค้า
ไปสตู่ ลาดเป้าหมายได้อย่างถูกต้องแมน่ ยำ

4) แผนการนำผลติ ภณั ฑ์ออกสู่ตลาด (Product Launch Plan)
แผนการนำผลติ ภัณฑ์ออกสตู่ ลาด เรม่ิ ตน้ จัดทำในระหว่างการศึกษาความเปน็ ไปได้ ควรจดั ทำแผนใหเ้ สรจ็

สมบรู ณก์ ่อนการลงทุน มีหลายกรณที ่ธี รุ กิจเร่ิมทำแผนนำผลติ ภณั ฑอ์ อกสูต่ ลาดชา้ เกนิ ไปทำให้ทุกฝา่ ยตอ้ งรบี ร้อน
เพอื่ ให้การนำเสนอสินค้าออกสตู่ ลาดทนั เวลา โดยขา้ มบางข้ันตอนทส่ี ำคัญไป ซึง่ ส่งผลเสยี ตอ่ ความสามารถในการ
แขง่ ขนั ของสนิ คา้ น้นั ได้ ทำให้ดเู สมือนว่าการลงทุนในสนิ ค้านั้นไม่คุ้มค่า ถ้าแผนการนำเสนอสินค้าออกสู่ตลาด
เสร็จสมบูรณล์ ว่ งหน้า กส็ ่งผลตอ่ การสนับสนุนการตัดสินใจวา่ ผลิตภณั ฑน์ ัน้ มีความพร้อม มีความเปน็ ไปได้ และ
ควรดำเนินการต่อไป
การวิเคราะห์ความเปน็ ไปได้ของผลติ ภณั ฑ์ก่อนการตดั สินใจ

การวิเคราะห์ความเปน็ ไปได้ของผลิตภณั ฑ์ก่อนตัดสินใจวา่ ผลิตภณั ฑ์มคี วามเหมาะสมหรือไม่ ควรจดั ทำ
ตารางการตดั สนิ ใจ (Decision Matrix) ซึ่งร่างขนึ้ ในข้ันวางแนวคิด และนำมาขยายรายละเอียดโดยใช้เอกสารท่ี
รวบรวมไว้ เชน่ แผนสนบั สนนุ ของส่วนต่างๆ เอกสารเก่ยี วกับสินคา้

52 | P a g e

ตารางการตัดสินใจประกอบด้วยเกณฑท์ ่ีใชใ้ นการตัดสนิ ใจหรือปจั จยั ทเ่ี กย่ี วข้อง และทางเลือก โดยใหค้ า่

นำ้ หนักความสำคัญของเกณฑ์หรอื ปัจจัยดังกลา่ ว ในการทำตารางการตัดสินใจต้องให้คะแนนเกณฑห์ รอื ปจั จยั นน้ั ๆ

และคำนวณเปรยี บเทยี บคะแนนระหว่างทางเลือก และเลือกทางเลือกท่ีมคี ะแนนรวมสงู สุด ตัวอยา่ งของตารางการ

ตัดสินใจแสดงไว้ในตาราง ซงึ่ ทางเลอื กที่ 1 มีคะแนนรวมสูงกวา่ ทางเลือกที่ 2 จึงควรตัดสินใจเลือกทางเลือกท่ี 1

ตาราง 5.2 แสดงการตัดสินใจ (Decision Matrix)

คา่ ทางเลือกเพ่ือ ทางเลอื กเพื่อ

ปัจจัยทเี่ กี่ยวข้องท่ีใช้ในการตดั สนิ ใจ นำ้ หนกั การตดั สินใจที่ 1 การตัดสนิ ใจที่ 2

ความสอดคล้องกบั กลยุทธ์ของบรษิ ัท คะแนน คะแนน x คะแนน คะแนน x
(เต็ม 10) คา่ น้ำหนัก (เตม็ 10) คา่ นำ้ หนกั

4 8 32 3 12

ขนาดของตลาดเพยี งพอและเหมาะสม 3 7 21 4 12

ผลตอบแทนด้านการเงนิ ที่ดี 4 7 28 5 20

มคี วามสามารถในการแข่งขัน 5 6 30 5 25

มคี วามเข้าใจความต้องการของลกู คา้ 3 6 18 8 24

ความเหมาะสมทางเทคโนโลยที ม่ี คี วามเป็นไปไดแ้ ละ 2 6 12 9 18

สามารถจดั หาได้

ค่า NPV (Net Present Value) ดี 3 5 15 7 21

กรณธี ุรกิจ (Business Case) แสดงผลในทางดี 5 5 25 8 40

ระดบั ความเส่ียงทรี่ ับได้ 3 7 21 2 6

กลุ่มหน้าที่ต่างๆ ซ่ึงมผี ูช้ ำนาญงานรวมอยดู่ ว้ ย 4 6 24 2 8

คะแนนรวม 226 186

หลังจากนั้นนำข้อมลู จากแผนสนับสนุนส่วนต่างๆ เอกสารที่เกยี่ วข้องกบั สินค้า และตารางการตดั สินใจมา

ประมวลเพ่ือวเิ คราะหค์ วามเป็นไปได้ (Feasibility Review) โดยตอบคำถามต่างๆ เหล่านี้

1) โอกาสของสนิ คา้ คืออะไร

2) โอกาสนมี้ าไดอ้ ย่างไร

3) สิง่ ที่ตอ้ งการมีอะไรบ้าง

4) สนิ คา้ น้มี ีความสำคัญเชิงกลยุทธ์หรอื ไม่

5) อธิบายไดห้ รือไมว่ ่าตลาดคือใคร สว่ นตลาดเป้าหมายหรอื ลูกค้าเป้าหมายเป็นอย่างไร ปัญหาตลาด

หรือลกู คา้ ท่พี บมอี ะไรบ้าง

6) ปญั หาทีพ่ บสามารถแกไ้ ขไดห้ รือไม่ ลกู คา้ ต้องการผลิตภณั ฑห์ รอื บรกิ ารอะไรเพ่อื แก้ปญั หาบ้าง

53 | P a g e

7) การวางตำแหน่งคณุ ค่าผลติ ภณั ฑ์เป็นอยา่ งไร พสิ จู น์อย่างไรว่าลกู คา้ จะซื้อผลติ ภณั ฑ์ เพราะคุณคา่

ผลิตภัณฑท์ เี่ สนอให้

8) ตำแหน่งดังกลา่ วแข่งขนั ไดห้ รือไม่ พสิ จู นอ์ ย่างไร

9) ในมุมของการเงนิ และการดำเนนิ งานนัน้ การลงทุนนเ้ี ปน็ อย่างไร สามารถผลิตสินค้า ทำการตลาด

ดำเนินงาน นำสนิ คา้ ออกสู่ตลาดและจดั การได้หรือไม่

10) โครงการนำสนิ ค้าออกส่ตู ลาดมีตารางเวลาหรือไม่ จะมกี ิจกรรมอะไร เมื่อไร และฝ่ายต่างๆ ร่วมมือ

หรอื ไม่

11) มีปัญหาด้านกฎหมาย ขอ้ บังคับ ปญั หาทรัพย์สินทางปัญญา หรอื ปญั ญาระหวา่ งประเทศหรอื ไม่

12) อะไรเป็นความเสย่ี ง รนุ แรงหรือไม่ มแี ผนรองรับหรือไม่

13) อะไรเปน็ ความเส่ยี ง รนุ แรงหรือไม่ มีแผนรองรับหรือไม่

14) ข้อมลู สำรองเก็บไว้ที่ไหนบ้าง

15) ข้อเสนอเป็นอยา่ งไร ควรเดนิ หน้าหรือลม้ เลกิ ความคิด

หลังจากตอบคำถามนแ้ี ลว้ ในท้ายที่สุด ควรตรวจกับรายการตรวจสอบ (Checklist) กอ่ นการตดั สนิ ใจว่า

สนิ คา้ มคี วามเหมาะสมหรือไม่ ดงั ตารางในลำดบั ถดั ไป

การพิจารณารายการตรวจสอบกอ่ นการตดั สนิ ใจเป็นข้นั ตอนสดุ ท้ายของการศกึ ษาความเป็นไปได้ของ

สินคา้ ก่อนการตดั สนิ ใจว่าควรนำสินค้านัน้ ออกส่ตู ลาดไดห้ รือไม่ หากรายการทตี่ อบว่า ไม่ใช่ มมี ากว่ารายการที่

ตอบวา่ ใช่ แสดงวา่ การศึกษาความเป็นไปได้ยังไม่ครบถ้วน และสมบูรณเ์ พียงพอ จึงยงั ไม่ควรตัดสนิ ใจในการนำ

ผลติ ภณั ฑอ์ อกสู่ตลาด ในทางตรงกนั ข้ามหากรายการทตี่ อบว่า ใชม่ ีมากกวา่ แสดงว่าการศึกษาความเป็นไปได้

เพียงพอครบถว้ นสมบูรณ์ถงึ จุดทีจ่ ะตดั สนิ ใจได้ว่าสนิ คา้ ท่ีศึกษานนั้ มีอนาคตและสมควรเดินหน้าไปส่ขู น้ั ตอนต่อไป

ของวงจรการจัดการผลติ ภณั ฑ์

ตาราง 5.3 รายการตรวจสอบกอ่ นการตดั สินใจ

รายการ ใช่ ไม่ใช่

จดั ทำร่างกรณีธรุ กิจ (Business Case) เสร็จแล้ว

จดั ทำแผนสนบั สนุนของสว่ นที่เกยี่ วข้องเสรจ็ แล้ว

การแบ่งส่วนตลาดเสรจ็ แล้ว

วิเคราะห์ภาพรวมอตุ สาหกรรมและการแขง่ ขนั แลว้

ระบตุ ลาดเป้าหมายชัดเจนแล้ว

การพยากรณ์ดา้ นต่างๆ ครบถ้วนสมบูรณ์

การคำนวณทางการเงินสนบั สนนุ Business Case

54 | P a g e

รายการ ใช่ ไม่ใช่

วิเคราะห์แล้ววา่ ควรผลติ สินค้าเองหรือซ้ือ (make or buy)

เทคโนโลยีท่ตี ้องใช้จดั หาได้

ความพร้อมในการสนับสนนุ สินค้า

สินค้าสร้างขึน้ ไดจ้ รงิ

สนิ คา้ นำออกสู่ตลาดได้

ผลิตภณั ฑ์สามารถขายได้

มีการกำหนดการทบทวนความเปน็ ไปไดเ้ ป็นระยะๆ

ความพร้อมในการตัดสนิ ใจเดินหน้าในขั้นต่อไปคือ ข้ันการกำหนดรายละเอียดสนิ คา้

ตาราง 5.4 แสดงตัวอยา่ งกิจกรรมตา่ งๆ ของการศึกษาความเปน็ ไปได้เพือ่ ให้ได้ผลตามท่คี าดหวัง

ปจั จยั กจิ กรรม ผลท่ีได้ การตัดสนิ ใจ
นำเขา้
ข้อมูลจาก (เอกสาร)
ฝา่ ยต่างๆ
• กำหนดหนา้ ทส่ี ำหรบั แตล่ ะฝา่ ยเพอ่ื พิสูจน์ว่า การผลิตและดำเนนิ งาน -กรณีธุรกิจ
เป็นไปได้ทางปฏบิ ัติ ผลติ ภณั ฑม์ โี อกาสทางธรุ กิจ การตลาดและมี (Business

ผลตอบแทนทางการเงนิ Case)

• สร้างความเขา้ ใจระหว่างสมาชิกของทีมศึกษาความเปน็ ไปไดใ้ ห้ -แผนความ

รว่ มมือในระหว่างการจัดทำแผนสนับสนุนของสว่ นที่เกยี่ วขอ้ ง ต้องการ

• กจิ กรรมอนื่ ๆ ท่จี ำเป็น เช่น การวจิ ัยการตลาด การรว่ มมอื จดั ทำกรณี ผลติ ภณั ฑ์
(Product
ธุรกจิ (Business Case) การร่วมแผนโครงการการประมาณ
Requirement
การงบประมาณ การสร้างผลติ ภณั ฑต์ ้นแบบ
Plan)

• ระบขุ อ้ เสนอคณุ ค่า -แผนการ
• วางตำแหนง่ คุณคา่ และผลติ ภณั ฑ์ ตลาด
-แผนนำ
ผลิตภณั ฑอ์ อก
สู่ตลาด
(Launch
Plan)
-แผนหลกั ของ
ผลติ ภณั ฑ์
(Product
Master Plan)

55 | P a g e

การศกึ ษาความเป็นไปได้ทางการตลาด
แนวคดิ เบือ้ งตน้ เก่ียวกบั การศึกษาความเป็นไปไดท้ างการตลาด
1) การศึกษาความเป็นไปไดท้ างการตลาดคือการวิจยั ทางการตลาดรปู แบบหนงึ่ ทใี่ ชใ้ นชว่ งระยะของการพัฒนาสนิ ค้า

หรอื โครงการหรือธรุ กจิ ใด ที่มีวัตถปุ ระสงคเ์ พ่อื ประเมนิ ความเปน็ ไปได้ทางการตลาดกอ่ นที่จะผลติ สินคา้ ออกสู่ตลาด
หรอื กอ่ นท่จี ะเรมิ่ ดำเนินโครงการหรือธรุ กจิ
2) การศกึ ษาความเป็นไปไดท้ างการตลาด จดั ทำเพ่ือศกึ ษาวเิ คราะหโ์ อกาสทางการตลาดและหัวข้อจำกดั ของโครงการ
ธุรกิจ รวมท้ังการประเมนิ ศักยภาพทางการตลาด (Market Potential) ตลอดจนการพยากรณ์ความตอ้ งการซ้ือของ
ผลติ ภณั ฑ์ในตลาด (Market or Product Demand)
3) การศกึ ษาความเป็นไปได้ทางการตลาดช่วยใหข้ อ้ มลู แก่ผูบ้ รหิ ารหรอื ผ้ตู ัดสนิ ใจ ในการตัดสินใจนำผลติ ภณั ฑ์สตู่ ลาด
หรอื การเร่มิ ดำเนินโครงการ และใชใ้ นการวางแผนทางการตลาดตอ่ ไป รายงานผลการศึกษาสามารถใชเ้ สนอต่อ
สถาบนั การเงิน หรือ ผูล้ งทุนเพือ่ พจิ ารณาการให้ความสนับสนนุ ทางการเงินตอ่ ผลิตภณั ฑห์ รอื โครงการ
4) องคป์ ระกอบในรายงานการศึกษาความเปน็ ไปไดข้ องโครงการ ไดแ้ ก่ สาระสำคญั เกยี่ วกับผลิตภณั ฑ์ธุรกจิ หรือ
อตุ สาหกรรม สถานการณ์ทางการตลาด การวิเคราะห์คแู่ ขง่ ขัน ศกั ยภาพและความตอ้ งการซื้อของผลติ ภณั ฑ์ใน
ตลาด ตลาดเป้าหมาย การพยากรณย์ อดขาย รวมทั้ง ผู้ขายวตั ถดุ บิ และคนกลางทางการตลาด
5) รายงานการศกึ ษาความเป็นไปไดท้ างการตลาด เปน็ ขอ้ มูลพืน้ ฐานทส่ี ำคัญและจำเป็นสำหรบั การจดั ทำแผนการ
ตลาดสำหรบั สินคา้ หรอื โครงการใหมต่ อ่ ไป การศึกษาความเปน็ ไปไดท้ างการตลาดแตกต่างจากการจดั ทำแผนการ
ตลาดในด้านวัตถุประสงค์การศึกษา ระยะเวลาการศกึ ษา เนือ้ หาและรายงานผลการศกึ ษา
ความหมายของการศึกษาความเป็นไปได้ทางการตลาด
การศึกษาความเป็นไปไดท้ างการตลาดคือการวจิ ัยการตลาดรปู แบบหน่งึ ทใี่ ชใ้ นช่วงระยะของการพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ หรอื
โครงการธุรกจิ ท่มี วี ัตถุประสงคเ์ พอ่ื ประเมนิ ความเปน็ ไปไดท้ างการตลาดกอ่ นทจี่ ะผลติ สินคา้ ออกสตู่ ลาดหรอื กอ่ นท่ีจะเรม่ิ ดำเนนิ
โครงการหรอื ธุรกจิ นัน้ เป็นการวิจยั ตลาดเพ่อื มงุ่ พิจารณาถงึ ความตอ้ งการซ้ือผลติ ภณั ฑ์ในอนาคต ลกู คา้ เปา้ หมาย การแข่งขันและ
คแู่ ขง่ ขนั ตลอดจนแนวทางการดำเนินกลยุทธก์ ารตลาดที่เหมาะสมตอ่ ไป หรืออาจกลา่ วว่าการศึกษาความเปน็ ไปไดท้ างการตลาด
คอื รปู แบบหนงึ่ ของการวจิ ยั การตลาดเพื่อประเมินโอกาส และข้อจำกัดของการผลติ และนำผลติ ภัณฑห์ รือโครงการธรุ กิจใหมอ่ อกสู่
ตลาด เพอื่ พิจารณาว่ามีความเหมาะสมเพยี งใดในการผลักดันผลติ ภณั ฑ์หรอื โครงการธรุ กจิ ใหมอ่ อกสตู่ ลาด
วตั ถุประสงค์ของการศกึ ษาความเป็นไปไดท้ างการตลาด
การศกึ ษาความเปน็ ไปไดท้ างการตลาด กระทำข้ึนโดยมีวัตถุประสงค์ต่างๆ ดังน้ี
1) เพ่อื ศกึ ษาวเิ คาะห์และประเมนิ ถึงปัจจัยด้านสภาพแวดล้อมทางการตลาดทเ่ี กยี่ วข้องกับการพฒั นาผลติ ภัณฑ์ หรอื
โครงการธรุ กจิ
2) เพอื่ ศกึ ษาวิเคราะหโ์ อกาสทางการตลาดและข้อจำกดั ของการผลิตสนิ ค้า หรือโครงการธุรกิจ
3) เพื่อศึกษาวิเคราะหศ์ กั ยภาพทางการตลาด (Market Potential) ตลอดจนพยากรณ์ความต้องการซื้อของสินคา้ ใน
ตลาด (Product Demand)
4) เพอื่ ศึกษาวเิ คราะหถ์ ึงลกั ษณะของลกู คา้ คาดหวงั ในด้านประชากรศาสตรแ์ ละพฤติกรรมการซื้อ

56 | P a g e

5) เพอื่ ศึกษาวเิ คราะห์และประเมินถงึ ระดบั การแขง่ ขันในธรุ กิจ วเิ คราะห์ลกั ษณะและความเข้มแข็งของคแู่ ข่งขนั ใน
ตลาด รวมถึงการประเมนิ การตอบสนองของคแู่ ขง่ เมื่อจะนำสนิ คา้ หรอื โครงการธรุ กจิ ใหม่ออกสตู่ ลาด

6) เพือ่ ศึกษาถึงความตอ้ งการลกู คา้ เกี่ยวกบั ผลติ ภณั ฑ์หรอื โครงการธรุ กจิ โดยท่ี การศกึ ษาความเปน็ ไปได้ทาง
การตลาดน้ี อาจเปน็ การจัดทำเพอื่ ประกอบการวิเคราะห์ความเปน็ ไปได้ของโครงการหนึ่ง หรืออาจเปน็ การศึกษา
เพื่อพจิ ารณาเฉพาะ ความเป็นไปไดท้ างการตลาดของผลติ ภณั ฑ์ใหมห่ รอื โครงการหน่งึ

ความสำคญั ของการศกึ ษาความเป็นไปได้ทางการตลาด
1) ทำใหผ้ ู้บริหาร ไดร้ บั ขอ้ มลู ที่สำคญั เกยี่ วกับโอกาสทางการตลาดของผลิตภัณฑห์ รอื โครงการธุรกจิ ตลอดจน

ข้อจำกัดต่างๆ ทเ่ี กยี่ วข้องกับการนำผลติ ภณั ฑห์ รอื โครงการธรุ กจิ ออกสตู่ ลาด
2) ทำใหไ้ ดร้ บั ขอ้ มลู เก่ยี วกบั ประเดน็ ทางการตลาดตามทผ่ี ูศ้ กึ ษาไดก้ ำหนดวตั ถุประสงค์ของการศกึ ษาความเปน็ ไปได้

ทางการตลาด เช่น ขอ้ มูลเกย่ี วกับตลาดเปา้ หมาย การแขง่ ขนั และคแู่ ขง่ ขัน เพ่อื ทจี่ ะกำหนดกลยทุ ธส์ ว่ นประสมทาง
การตลาดในขัน้ การนำผลติ ภณั ฑอ์ อกสูต่ ลาดได้อย่างเหมาะสมตอ่ ไป
3) รายงานผลการศึกษาความเป็นไปได้ทางการตลาดเป็นเคร่อื งมือที่สำคัญสำหรับการเสนอตอ่ ผลู้ งทุนท่จี ะใช้
ประกอบการพจิ ารณาให้การสนบั สนนุ เงินทนุ หรือ รว่ มลงทุน ตลอดจนเปน็ เอกสารสำคัญทตี่ ้องจัดเตรยี ม
ประกอบการย่นื กเู้ งนิ จากสถาบันการเงิน ในกรณีที่คณะผกู้ อ่ ตัง้ หรือทีมงานด้านการตลาดต้องการการสนบั สนนุ ด้าน
เงินทุนจากผลู้ งทุนหรอื จากสถาบนั การเงนิ ในการเรม่ิ ดำเนินธรุ กจิ หรือโครงการน้นั ๆ
องค์ประกอบของรายงานการศกึ ษาความเปน็ ไปไดท้ างการตลาด
เนอ้ื หาของการศึกษาความเป็นไปไดท้ างการตลาด ซง่ึ เปน็ สว่ นหนึง่ ของการศกึ ษาความเปน็ ไปได้ทางธุรกิจ ของสนิ ค้าหรือ
โครงการธรุ กจิ มีองคป์ ระกอบดา้ นเนือ้ หาดังนี้
1) สาระสำคญั เกี่ยวกบั สนิ ค้า ธรุ กจิ หรอื อตุ สาหกรรม ในการจดั ทำรายงานแผนการศกึ ษาความเปน็ ไปได้ทางการตลาด
ควรมกี ารอธบิ าย ถึงเรอื่ งราวเนอ้ื หาที่เกี่ยวกบั สินค้า หรอื ธรุ กจิ หรอื อุตสาหกรรมทศี่ กึ ษาในสาระสำคัญ ได้แก่
ลักษณะของผลิตภัณฑ์ คุณสมบตั ิ การใช้งาน การทดสอบทางเทคนคิ เกย่ี กบั ความปลอดภยั และประสทิ ธภิ าพ
2) สถานการณ์ทางการตลาด การอธบิ ายเก่ียวกับสถานการณ์ทางการตลาดโดยท่วั ไป ความยาของเน้ือหาประมาณ 2-3
ย่อหน้า สามารถใชก้ ารสรุปสถานการณต์ ามแนวทางของการวิเคราะห์จดุ แขง็ จดุ อ่อน โอกาสและอุปสรรคทางการ
ตลาด
3) การวิเคราะห์ค่แู ขง่ ขัน มกี ารระบถุ งึ ค่แู ขง่ ขันทางตรงของผลิตภณั ฑ์ หรอื คู่แขง่ ขนั โครงการธรุ กิจ หรืออตุ สาหกรรม
น้นั ทั้งคูแ่ ขง่ ขันที่อยู่ในตลาดนั้นอยู่แล้ว วา่ ประกอบดว้ ยบรษิ ัทหรือองคก์ ารใดบ้าง และคู่แขง่ ขันแตล่ ะรายมลี ักษณะ
การดำเนินงาน กลยทุ ธ์การตลาดจุดแข็ง จดุ ออ่ นอยา่ งไร รวมท้งั การคาดคะแนนค่แู ขง่ ขนั หนา้ ใหมท่ ม่ี โี อกาสเขา้ มา
แขง่ ขันในอนาคต
4) ศักยภาพและความตอ้ งการซื้อของสนิ ค้าในตลาด ประเดน็ นม้ี คี วามสำคัญตอ่ การตดั สินใจของผู้ท่เี กยี่ วข้องอย่างยง่ิ
เน่ืองจากมีความสำคัญตอ่ อนาคตและความเป็นไปไดค้ วามคุม้ คา่ ของโครงการใหม่อยา่ งยง่ิ การนำเสนอขอ้ มูลตัวเลข
หรือค่าสถติ ิประมาณการแบบเจาะลึก อาจแสดงขอ้ มลู ในรปู แบบตาราง แผนภูมิ กราฟ หรือ แผนภาพ ทีแ่ สดงให้
เหน็ แนวโน้มของความตอ้ งการของตลาดเป้าหมาย รวมทัง้ การคาดคะแนอตั ราความเจรญิ เติบโตของตลาด

57 | P a g e

5) ตลาดเป้าหมาย คือเนื้อหาเกยี่ วกบั ตลาดเปา้ หมายที่คาดหวังสำหรบั ผลติ ภณั ฑ์ หรอื โครงการ หรือธรุ กิจในด้าน

ลกั ษณะทางประชากรศาสตร์ เช่น เพศ อายุ อาชพี การศึกษา ศาสนา เช้อื ชาติ รวมท้ังลักษณะทางสงั คมและ

เศรษฐกจิ ลักษณะทางจติ วิทยา และพฤติกรรมของกลมุ่ เปา้ หมาย

6) การพยากรณย์ อดขาย มคี วามสำคัญเพราะเปน็ ขอ้ มลู ท่ใี ช้ประกอบการตดั สินใจ และการวางแผนสำหรบั การเริ่ม

ดำเนินการผลติ และการจดั จำหนา่ ยสินคา้ ออกสตู่ ลาด เพราะการพยากรณย์ อดขายคือกิจกรรมแรกของกระบวนการ

วางแผนและดำเนินงานต่อเนอ่ื งกบั ฝ่ายอ่นื ๆ เพอ่ื นำไปวางแผนบริหารโครงการต่อไป

7) ผขู้ ายวัตถุดิบและคนกลางทางการตลาด เปน็ องคก์ รสนบั สนุนการดำเนนิ โครงการ ควรระบุผขู้ ายปจั จยั การผลิต

และคนกลางทางการตลาดให้ชัดเจน รวมทั้งเครื่องจักรและอุปกรณห์ ลกั พจิ ารณาเลอื กคนกลางทเี่ หมาะสม และ

เปน้ ไปได้สำหรับการวางแผนดา้ นช่องทางการจำหนา่ ยผลติ ภณั ฑ์ใหม่ต่อไป

5.1.2 อธิบายการวเิ คราะห์สภาวะตลาด

แมททรกิ การวิเคราะหก์ ารแข่งขัน

การวเิ คราะห์การแขง่ ขันของธุรกิจ ท่อี ยใู่ นตลาดทขี่ ายสนิ ค้าหรือบริการเดียวกนั กับที่

ผู้ประกอบการสนใจลงทุนในตลาดเปา้ หมายเดยี วกัน ผู้ประกอบการต้องศกึ ษาว่ามีธรุ กิจหรอื คู่แข่งกี่ราย

ธรุ กิจเหล่านั้นขายอะไร ตงั้ อยู่ท่ใี ด ขนาดองค์กรใหญ่เพียงใด เมอื่ รวบรวมข้อมูลตา่ งๆ เหลา่ นี้ไดแ้ ล้ว จึง

นำมาวิเคราะห์เพ่ือใหท้ ราบจุดแข็ง และจุดอ่อน ของคู่แขง่ ขนั โดยเปรยี บเทยี บกับจุดแข็งและจุดอ่อนของ

ผปู้ ระกอบการเอง การวเิ คราะหด์ ังกล่าวนผ้ี ปู้ ระกอบการสามารถใช้แมทรกิ ซการแข่งขนั

แมทรกิ ซก์ ารแขง่ ขัน ทำไดโ้ ดยการระบุรายละเอียดท้งั หมดของค่แู ขง่ ขันแตล่ ะรายในตลาด

เป้าหมาย ไม่วา่ จะเป็นส่วนประสมการตลาด สินคา้ หรอื การบริการสถานทตี่ ้ัง และปจั จัยอ่ืนๆ โดยให้

ระดับคะแนน 1-5 คะแนน ปัจจัยใดท่คี ่แู ขง่ ขันมีความไดเ้ ปรยี บหรือเปน็ จุดแข๋งกใ็ ห้คะแนนสงู สดุ คอื 5

คะแนน หากมีความไดเ้ ปรียบนอ้ ยทส่ี ุดก็คือให้ 1 คะแนน ซ่ึงตารางแสดงการวิเคราะห์การเปรียบเทีย

ปัจจัยดา้ นการแข่งขนั ดงั น้ี

ตาราง 5.5 แสดงการวเิ คราะห์เปรยี บเทียบปัจจัยด้านการแขง่ ขนั

ปจั จัยด้านการแข่งขัน กจิ การ คู่แขง่ ขนั 1 คู่แข่งขัน 2 คู่แข่งขัน 3

ด้านผลติ ภณั ฑ์ 4 5 52

ด้านราคา 4 2 33

ดา้ นคณุ ภาพ 5 4 24

ด้านการบริการ 3 3 43

ดา้ นพนกั งานบรกิ าร 2 2 52

ดา้ นสง่ิ อำนวยความสะดวก 1 5 31

ดา้ นทำเลทต่ี ง้ั 3 4 25

รวม 22 25 24 21

58 | P a g e

ค่าระดับคะแนน 1-5 พิจารณาจากความไดเ้ ปรยี บหรือเสยี เปรียบของคแู่ ข่งขันแต่ละราย
สภาพแวดล้อมมหภาค (Macro Environment) เป็นแรงกดดันทมี่ ผี ลกระทบต่อธรุ กิจในวงกว้าง

กวา่ สภาพแวดลอ้ มจุลภาค ได้แก่ ลักษณะทางประชากรศาสตร์ เศรษฐกจิ เทคโนโลยี การเมอื ง และ
วฒั นธรรม
5.1.3 การพยากรณ์ความตอ้ งการของตลาด
การพยากรณ์ยอดขายต้องพจิ ารณาตอ้ งพจิ ารณาจากยอดขายโครงการที่คาดว่าจะได้รับ ยอดขายของคู่
แข่งขัน แนวโนม้ ความตอ้ งการของตลาด และแนวโน้มอตุ สาหกรรมทีเ่ ป็นผลติ ภัณฑเ์ ดยี วกนั หรอื ทดแทนกัน
ตลอดจนสถานการณท์ างเศรษฐกจิ ในอดีต ปัจจบุ นั และอนาคต โดยการพยากรณ์ สามารถแบ่งได้ทั้งในระยะสน้ั
(ไม่เกิน 1 ป)ี ระยะปานกลาง (1-5 ปี) และระยะยาว (มากกว่า 5 ป)ี ซง่ึ ระยะเวลาการพยากรณ์ต้องปรบั ใหเ้ หมาะสม
กับแต่ละโครงการ
1) การประมาณการยอดขาย (Estimating the Sales Volume)

ก. การกำหนดตลาดเปา้ หมาย (Determine the Target Market) เป็นการกำหนดตลาดเป้าหมาย
หลัก และตลาดเป้าหมายรองขององค์กร โดยตอ้ งศกึ ษาลกั ษณะทางภมู ิศาสตร์ วฒั นธรรม ประชากรศาสตร์ และ
ปัจจยั อน่ื ๆ เพ่ือนำมากำหนดตลาดหลักและตลาดเป้าหมายรองว่าอยู่ท่ใี ด ซ่งึ ตลาดเป้าหมายหรอื ลกู คา้ เป้าหมาย
อาจมีมากกว่า 1 กลมุ่ ได้

ปัจจัยทใ่ี ช้การพจิ ารณา (Factors to be considered) ได้แก่
(1) ผลกระทบของทำเลทีต่ ง้ั ต่อโครงการ พจิ ารณาข้อดขี องทำเลทต่ี ้ังแตล่ ะแห่ง
(2) ตลาดเป้าหมาย (Target market) ได้แก่ ขนาดของตลาดเปา้ หมาย ท่ีอยขู่ องตลาดเป้าหมาย กลุม่

ลกู ค้าหลัก ตลาดเป้าหมายหลัก และตลาดเปา้ หมายรอง
(3) ประเภทของตลาด (Type of Market) เปน็ ตลาดที่เปิดโอกาสให้เข้าไปแข่งขันหรือมีอปุ สรรคการเขา้ สู่

การตลาดหรือไม่ มีการป้องกันผลิตภณั ฑจ์ ากคู่แขง่ ขนั หรือไม่ (การจดทะเบียน ลขิ สิทธ์ิ) เปน็ ตลาด
ผูบ้ รโิ ภค อตุ สาหกรรม องคก์ ร ผคู้ า้ สง่ หรอื ผคู้ ้าปลกี เปน็ ต้น

ตวั อยา่ งท่ี 1 การกำหนดตลาดเปา้ หมายโดยใชร้ ะยะทางหรอื พื้นท่ีเปน็ เกณฑ์ เช่น ตลาดเป้าหมาย
หลกั (Primary Target Market) คือ ลกู ค้าท่ีอย่ภู ายในรัศมี 60 กโิ ลเมตร ส่วนตลาดเปา้ หมายรอง
(Secondary Target Market) คือ ลกู คา้ ท่ีอยู่ภายในรัศมี 120 กิโลเมตร และลูกคา้ ท่ีมาเยี่ยมเยียนในรศั มี
60 กิโลเมตร

59 | P a g e

ตวั อยา่ งที่ 2 การกำหนดตลาดเป้าหมายโดยพิจารณาจากลูกค้าท่ีซอ้ื สินค้าไปเพื่อขายต่อ เชน่
ตลาดเป้าหมายหลกั (Primary Target Market) คือ โรงงานของผู้ประกอบการในประเทศ สว่ นตลาด
เป้าหมายรอง (Secondary Target Market) คอื โรงงานของผปู้ ระกอบการตา่ งประเทศ

ข) การกำหนดลกู ค้าเปา้ หมายในตลาดเป้าหมาย (Identity Customers within the Target
market) ขอ้ มลู สถติ ดิ ้านประชากรศาสตร์ จติ วิทยา การสำรวจกลุม่ ตัวอ่าง และข้อมลู อื่นๆ จะแสดงใหเ้ หน็
ขนาดของประชากรท่ีมีลักษณะตรงกบั ตลาดเป้าหมายขององค์กร ซึ่งเป็นผูบ้ ริโภคและองค์กรธุรกิจ กรณที ี่
ลกู ค้าเปน็ องค์กรธุรกจิ การรวบรวมขอ้ มูลสามารถใช้วธิ ีการเดียวกันกับกรณเี ป็นผู้บริโภคไดเ้ ชน่ กนั ซ่ึง
กจิ การสามารถตดิ ต่อองคก์ รธุรกิจเปา้ หมายและศึกษาความสนใจขององค์กรธุรกจิ เหล่าน้ันต่อผลิตภณั ฑ์
ของกิจการ และการใชข้ ้อมูลและสถติ ิทีม่ ีอยูป่ ระกอบการศกึ ษาไดเ้ ช่นกัน ซ่ึงปจั จัยที่ใชใ้ นการกำหนด
ตลาดหรือลูกค้าเป้าหมาย ได้แก่

(1) วิเคราะห์ประเภทและขนาดของตลาด
(2) ระบรุ ายละเอียดของลูกค้าเปา้ หมายหลักและลูกค้าทมี่ ีศักยภาพ
(3) ลกั ษณะทางประชากรศาสตรข์ องตลาดเป้าหมายหลักและตลาดเป้าหมาย
(4) ลกั ษณะทางจติ วทิ ยาของตลาดเป้าหมายหลกั และตลาดเป้าหมายรอง
(5) ข้อมลู สถิติเพื่อคาดคะเนจำนวนลกู คา้ ในพื้นทเี่ ปา้ หมาย และข้อมูลส่วนบคุ คลของลูกค้าดว้ ย
(6) การสำรวจความสามารถในการซ้ือของลกู คา้ ต่อราคาผลิตภณั ฑข์ องกิจการ โดยดูจากการใช้
จา่ ยของลูกค้าเป้าหมาย
(7) การแบ่งสว่ นตลาด (Market Segmentation)
ตวั อย่างเช่น ข้อมูลสถติ ิพบวา่ 25% ของประชากร ในตลาเป้าหมายเปน็ ตลาดที่มีศกั ยภาพ หากมีประชากร
ทงั้ สน้ิ 200,000 คน น่นั คอื ลูกคา้ ท่ีมศี ักยภาพ จำนวน 50,000 คน ( 200,000 X 25%)
ปจั จัยที่มผี ลตอ่ การนำมาใช้เพื่อกำหนดจำนวนลกู ค้าที่มีศักยภาพ เป็นการใชป้ จั จัยท่ีช่วยใหข้ อ้ มลู และ
วธิ ีการท่ใี ชม้ ีความน่าเชื่อถือหรือถูกต้องมากทสี่ ดุ ซ่ึงปัจจัยที่ใช้พิจารณาได้แก่
(1) ความนา่ เชื่อถือและถูกต้องของขอ้ มูลที่ใช้
(2) ระดบั ความสัมพนั ธข์ องข้อมลู กับกลุม่ ลกู คา้ หลกั
(3) ระดบั ความถูกต้องของวิธกี ารทีใ่ ช้
จากตัวอยา่ งเดิม พบวา่ ความผดิ พลาดของขอ้ มลู เทา่ กบั 10% น่นั คอื ลูกค้าที่มีศักยภาพทคี่ าดคะแนนได้ เท่ากับ
45,000 คน (50,000 x 90%) หรือมคี วามถูกต้องของขอ้ มลู เท่ากบั 90% น่ันเอง

60 | P a g e

การคาดคะเนจำนวนลูกค้าที่มีศักยภาพท่แี ทจ้ ริงทซ่ี อ้ื ผลติ ภัณฑ์ในพน้ื ที่เป้าหมาย (Estimated number
of actual clients buying the product in the target area) การคาดคะเนจำนวนลูกคา้ ต้องใช้ขอ้ มลู และ
อตั ราส่วนของอุตสาหกรรมเพื่อกิจการจะเขา้ ไปแข่งขันได้ ตัวอยา่ งเช่น ข้อมลู จำนวนลูกค้าที่มศี ักยภาพที่แทจ้ รงิ ที่
ซือ้ สนิ คา้ ท้ังหมดในพืน้ ที่เป้าหมายและมีความถ่ีในการซื้อมากน้อยเพยี งใด ดังที่ได้กล่าวไว้กอ่ นหน้าน้วี า่ ไมใ่ ชว่ า่
ลูกคา้ ทุกคนจะซือ้ ผลติ ภัณฑ์ของกจิ การ เพราะอาจจะมีค่แู ข่งขนั จำนวนมากอยู่แล้วในตลาด

กรณีท่ีไมม่ ีขอ้ มูลอัตราสว่ นของอตุ สาหกรรม ให้ใชข้ ้อมลู อตุ สาหกรรมท่ีคล้ายกันหรอื อตั ราส่วนของ
อุตสาหกรรมของประเทศอืน่ ๆ รวมทงั้ ดตู ัวเลขยอดขายของคู่แขง่ ขนั ว่ามีมากน้อยเพียงใด นนั้ คอื องคก์ รสามารถใช้
ข้อมูลของอตุ สาหกรรมอืน่ หรือของค่แู ข่งขนั มาคำนวณหาจำนวนลกู ค้าทจ่ี ะซ้ือสินคา้ ขององค์กรในพื้นทีเ่ ปา้ หมาย
อย่างไรก็ตาม หากจำเปน็ ต้องคาดคะเนจำนวนลกู ค้าเปา้ หมายดว้ ยตนเอง ควรแสดงสมมติฐานการคาดคะเนไว้ใน
รายงานการศึกษาความเปน็ ไปได้ ซง่ึ ปจั จยั พิจารณาสภาพของตลาด (State of the Market) ไดแ้ ก่ สภาพตลาด
ท่วั ไป และ สภาพเศรษฐกิจทั่วไป

อตั ราการเติบโตของตลาด (Market Growth Rate) คืออตั ราการเจริญเตบิ โตต่อปภี ายในตลาดของหน่วย
ธุรกิจ ซึง่ การศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการต้องศกึ ษาวา่ อตุ สาหกรรมท่จี ะเขา้ ไปแข่งขันมีการเตบิ โตมากน้อย
เพียงใด การวเิ คราะหก์ ารเติบโตของตลาดหรืออตุ สาหกรรมคอ่ นข้างยากและเปน็ ศลิ ปะพอสมควร ซึ่งผวู้ ิเคราะห์
ตอ้ งมีความรู้ความเขา้ ใจในตวั อุตสาหกรรมอยา่ งแทจ้ ริง

(1) การเตบิ โตของตลาดในอนาคต (Future Market Growth) มคี วามสำคญั อย่างมากต่อการพยากรณ์
ยอดขายทีจ่ ะเกิดข้ึนตลอดระยะเวลาของแผน ข้อมลู การเตบิ โตของตลาดในอนาคตเปน็ ประโยชน์ตอ่
กจิ การเดิมในตลาดและคู่แขง่ ขันรายใหม่ เพราะจะนำไปสู่การพยากรณ์ยอดขาย ส่วนแบง่ การตลาด
กำไรที่คาดว่าจะได้รบั และการวิเคราะห์ผลตอบแทนจากการลงทุน
การเปรยี บเทยี บ (Comparison) ได้แก่ (1) ยอดขายที่ไดร้ ับจากโครงการท่ีมลี ักษณะคล้ายคลงึ กัน (2)
ยอดขายทไี่ ด้รบั จากโครงการอืน่ ๆ (3) ความต้องการซ้ือของตลาดในปจั จบุ นั (4) ยอดขายของ
อุตสาหกรรม และ (5) ผลติ ภัณฑ์ทดแทน

แนวโน้มอตุ สาหกรรม (Industry Trends) ต้องตอบคำถามใหไ้ ด้ว่า (1) แนวโนม้ อุตสาหกรรมในปจั จุบัน
น่าสนใจตอ่ การลงทนุ หรอื ไม่ และ (2) อุตสาหกรรมกำลงั เติบโตหรือไม่

รูปแบบของฤดูกาล (Seasonal Patterns) ฤดูกาลมผี ลกระทบตอ่ ยอดขายและราคาผลติ ภณั ฑห์ รอื ไม่ หาก
มผี ลให้เขียนไวใ้ นส่วนของการคำนวณยอดขาย

61 | P a g e

อัตราสว่ นของตลาด (Industry Ratios) การศกึ ษาความเปน็ ไปได้ของโครงการควรทราบอัตราสว่ นของ
อตุ สาหกรรมในปจั จุบันของผลิตภณั ฑ์ท่เี หมือนหรอื คลา้ ยกันในตลาดเปา้ หมายเดียวกนั หรอื คลา้ ยกนั เพื่อเปน็
แนวทางกำหนดตลาดเปา้ หมายและยอดขายของโครงการ

ตัวอยา่ ง จากข้อมลู ทีว่ เิ คราะหข์ า้ งต้น พบว่า เปอร์เซ็นตเ์ ฉลีย่ 8% ของลูกค้า ซ้ือผลติ ภณั ฑ์ 2 ครง้ั ตอ่ ไป ถา้
ยอดขายทีค่ าดว่าจะเกดิ ข้ึนของอุตสาหกรรม เท่ากบั 45,000 ชนิ้ ดังน้ัน ยอดขายผลิตภัณฑ์ในตลาดเป้าหมาย
เท่ากับ 7,200 ชิน้ (45,000 X 8% X 2)

การคำนวณสว่ นแบ่งตลาด (Calculating market Share) การคำนวณส่วนแบ่งตลาดที่จะไดร้ ับในตลาด
เปา้ หมายใชป้ ัจจยั ตา่ งๆ ที่ได้จากการวเิ คราะหแ์ ละวจิ ยั ตลาด ตัวอย่างเชน่ จำนวนลกู ค้าในตลาดเป้าหมายของ
องค์กร อาจมากกวา่ จำนวนลูกค้าของคแู่ ข่งขัน ซึ่งการคำนวณส่วนแบ่งทางการตลาดต้องทำอย่างละเอียดรอบคอบ
เพือ่ ทราบว่าองค์กรจะได้ส่วนแบง่ เท่าไร เพื่อให้ผ้บู ริหารที่มีอำนาจตัดสินใจไดอ้ ่านรายงานการศกึ ษาความเป็นไปได้
แล้วมัน่ ใจไดว้ ่าผูป้ ระกอบการจะทำได้จรงิ การประเมินสว่ นแบ่งตลาดทีจ่ ะได้รับต้องพิจารณาจากปัจจยั ต่อไปน้ี

(1) การเข้าถึงตลาดเปา้ หมาย (Reaching Target Markets) จะต้องทราบวา่ การเข้าถึงลกู คา้ เปา้ หมาย
ยากหรอื ง่ายเพียงใด

(2) ความต้องการของลูกคา้ (Customer Needs) สินคา้ ต้องมีลกั ษณะหรอื มีคุณสมบัติตรงความตอ้ งการ
ของลูกคา้ และทนั สมัยตามแนวโนม้ ความต้องการของลูกค้า

(3) ความแตกต่างของสนิ คา้ (Uniqueness of the Product) อาทิ ความแตกต่างของสินคา้ เปรยี บเทียบ
กบั ของค่แู ขง่ ขัน ความไดเ้ ปรียบของสินค้าเปรยี บเทยี บกับของคแู่ ข่งขัน และประโยชนท์ ่ลี ูกค้าได้รบั
จากผลิตภัณฑ์ขององค์กร

(4) การออกแบบบรรจภุ ณั ฑ์ (Packaging Design) บรรจภุ ัณฑต์ ้องออกแบบใหม้ ีคณุ ภาพและสามารถ
ดงึ ดดู ลกู ค้าได้ และบรรจุภณั ฑจ์ ะเปน็ ตัวนำเสนอผลิตภณั ฑ์ให้กบั ลกู ค้าด้วย

(5) การกระจายสินคา้ (Product Distribution) จำเปน็ ต้องคำนงึ ถึงความสะดวกในการกระจายสนิ ค้า

62 | P a g e

ที่มา มารเ์ ก็ตเทยี ร์ “ส่วนแบ่งตลาดนำ้ ดื่ม” สืบค้นเม่ือวนั ที่ 29 พฤศจิกายน 2564

จาก https://marketeeronline.co/archives/25728

ตาราง 5.6 แสดง การคำนวณส่วนของตลาดผลิตภัณฑ์

ตรายห่ี ้อ ยอดขาย สว่ นแบ่งทางการตลาด

น้ำดื่มตราสิงห์ 6,720 ล้านบาท 21%

นำ้ ดื่มตราครสิ ตลั 5,440 ลา้ นบาท 17%

น้ำด่มื ตราเนสเล่ย์เพียงไลฟ์ 3,840 ลา้ นบาท 12%

นำ้ ดื่มตราช้าง 1,600 ล้านบาท 5%

อน่ื ๆ 14,400 ล้านบาท 45%

รวม 32,000 ล้านบาท 100%

การวิเคราะห์การแขง่ ขัน (Competition Analysis) มีปัจจัยท่ีควรวิเคราะห์ดังน้ี
1) การวิเคราะห์ขนาดหรอื ความรนุ แรงของการแข่งขนั ประเภทธรุ กจิ สถานทตี่ ั้ง ส่วนแบ่งตลาด สาย

ผลิตภัณฑ์ และความสามารถในการตอบสนองตลาดของคู่แข่งขัน
2) กลยทุ ธ์การแข่งขัน จุดแขง็ จุดออ่ นของการแข่งขัน ในมุมขององค์กรและของคแู่ ข่งขัน
3) การวเิ คราะหส์ นิ ค้าหรอื บริการที่ใชใ้ นการแข่งขนั ในตลาด
4) การวเิ คราะหส์ นิ ค้าของคู่แขง่ ขนั โดยเปรยี บเทียบลักษณะ คุณสมบัติ ประโยชน์ และ ราคาของสินค้า

หรอื บรกิ ารของคแู่ ข่งขันขององค์กร
5) กิจกรรมการแข่งขนั สนิ ค้าหรือบรกิ าร การกำหนดราคา วิธีการขาย และผลกระทบตอ่ ตลาดจากการ

แขง่ ขัน
6) วิเคราะหค์ วามไดเ้ ปรยี บเชงิ การแข่งขันขององค์กรที่เหนือกว่าคู่แข่งขนั
7) วเิ คราะห์ความไดเ้ ปรียบเชงิ การแขง่ ขันของคแู่ ข่งขนั ท่เี หนือกวา่ องค์กร
8) การวิเคราะห์การแข่งขันควรเปรียบเทียบกบั คู่แข่งขนั ท่ีเป็นผู้นำตลาด 3-4 ราย ทั้งด้านสนิ ค้า ราคา การ
จำหน่าย การส่งเสริมการตลาด เพ่อื ระบจุ ดุ แขง็ และจุดอ่อนขององค์กรและคแู่ ขง่ ขนั
5.1.4 การประมาณการยอดขายสนิ ค้า
การเปรียบเทยี บยอดขายผลติ ภณั ฑ์และบรหิ าร (Sales Volume for the Proposed Product or
services) โดยการเปรยี บเทียบยอดขายผลติ ภัณฑ์หรือบริการกบั ธุรกิจทีเ่ หมือนกนั ใช้สถิตหิ รอื ตวั เลขยอดขายใน
อดตี ใช้ผลการสัมภาษณ์ การสำรวจ การสังเกต และแบบสอบสอบถามของการวิจยั

63 | P a g e

การได้มาซงึ่ สว่ นครองทางการตลาด (Capturing Market Share) โดยองคก์ รควรทำการวิเคราะห์
ประสิทธิภาพกลยุทธ์การตลาดเปรียบเทยี บกบั คแู่ ข่งขนั กลยุทธก์ ารเจาะตลาด การสร้างตลาดใหม่หรือหาชอ่ งวา่
ของตลาด ความแตกตา่ งและความได้เปรียบของกจิ การเปรียบเทยี บกบั คแู่ ข่งขัน และวเิ คราะห์อตั ราการ
เปลย่ี นแปลงของสว่ นแบ่งตลาดของกจิ การกบั คู่แข่งขนั โดยการวิเคราะห์วา่ ความเปล่ยี นแปลงที่มีความสัมพันธก์ บั
ผลิตภัณฑ์ ราคา วธิ กี ารขาย และกลยุทธท์ ่ีใช้อย่างไร

เกณฑเ์ ปา้ หมาย (Target Criteria) เพ่ือให้ไดส้ ว่ นแบง่ ตลาดตามต้องการ กจิ การมั่นใจว่าผ่านเกณฑต์ ่อไปนี้
และอธบิ ายให้ชัดเจนในรายงานการศกึ ษาความเปน็ ไปไดข้ องโครงการด้วยว่าจะทำอย่างไร ดงั นี้

(1) ความสามารถในการเข้าถงึ ลูกค้าเป้าหมาย
(2) สินค้าแตกต่างพิจารณาจากความไดเ้ ปรียบและประโยชน์ของสินคา้ เทยี บกับคูแ่ ขง่ ขนั
(3) สินคา้ ตรงความจำเปน็ และความตอ้ งการของลูกคา้ เปา้ หมาย
(4) มบี รรจุภัณฑท์ ่ีมีคุณภาพดีดึงดดู ลูกค้าให้ตัดสินใจซอ้ื ได้งา่ ยย่ิงขนึ้
(5) สินค้ามีความทนั สมัยตามรสนิยมที่เปลีย่ นแปลงท้ังใจปจั จบุ ันและในอนาคต
(6) ช่องทางการจดั จำหน่ายเหมาะสมสะดวกแก่ลูกคา้ เป้าหมาย
(7) เปรยี บเทยี บสินคา้ ของกจิ การกับของคู่แข่งขนั เกยี่ วกบั ลักษณะ ประโยชนแ์ ละราคาสนิ คา้
นักการตลาดต้องม่นั ใจว่าข้อมูลของโครงการตรงกับเกณฑด์ ังกลา่ ว รวมทงั้ มีการวิเคราะห์คู่แข่งขัน
เก่ียวกับการแบ่งตลาด กลยทุ ธ์การขาย กิจกรรมการตลาดของค่แู ข่งขนั รวมทั้งวิเคราะห์ปัจจัยตา่ งๆ เพื่อให้กิจการ
สามารถเพ่ิมสว่ นแบ่งตลาดได้ หากมีการวิเคราะห์อย่างรอบคอบแลว้ โอกาสท่ีจะไดส้ ว่ นแบง่ ตลาดสงู ก็มีความ
เปน็ ไปได้ ซ่ึงกิจการอาจมีส่วนแบง่ ตลาดตำ่ ในชว่ งเรมิ่ ต้นดำเนินงาน แลว้ จงึ เพม่ิ สว่ นแบง่ ตลาดขึน้ ภายหลัง
ตวั อยา่ ง มีคแู่ ข่งขนั 5 รายในตลาด โดยมี 2 รายเป็นกิจการที่ตงั้ อยู่กอ่ น สว่ นอีก 3 บริษัท เป็นกิจการทต่ี ง้ั
ขึ้นมาใหม่ ไมเ่ กนิ 1 ปี โดยมกี ารขยายตวั ทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง จากการวเิ คราะหค์ แู่ ข่งขนั พบวา่ คู่แขง่ ขนั ที่
เป็นกจิ การใหม่ 3 ราย มสี ว่ นแบง่ ตลาด กิจการละ 12% ใน 1 ปี หลงั จากกจิ การไดท้ ำการวเิ คราะห์สนิ ค้า ราคา และ
วิธีการขายแลว้ พบวา่ สินค้าที่เสนอขายมคี ุณภาพดีกว่าและตรงกับเกณฑเ์ ปา้ หมาย ดังนนั้ สามารถตั้งสมมตฐิ านได้
วา่ บรษิ ัทจะสามารถเขา้ ไปมสี ่วนแบง่ ตลาดได้ อยา่ งน้อย 15-20% ของตลาดในปที ี่ 1 เพราะสนิ ค้ามีคณุ ภาพดีกวา่ คู่
แขง่ ขนั โดยการวางแผนและการแสดงให้ผู้บริหารอา่ นรายงานการศึกษาความเปน็ ไปได้ อธิบายว่าเพราะเหตุใด
กิจการควรจะมสี ว่ นแบง่ ตลาด 15-20% แตก่ ิจการจะเริ่มต้นด้วยส่วนแบ่งตลาดเพียง 12% เท่ากบั คู่แขง่ ขัน 3 ราย
กจิ การใหม่ทีม่ สี ินค้าคุณภาพดอ้ ยกว่าของกจิ การ
สมมติ กิจการคาดวา่ มยี อดขายของอุตสาหกรรมเทา่ กบั 2,000,000 ช้นิ ดังนั้น กจิ การจะมีสว่ นแบ่งตลาด
240,000 ช้ิน (คำนวณจาก 2,000,000 X 12%) ต่อปี หรือ กำหนดวา่ บรษิ ทั จะมีส่วนแบง่ ตลาด 240,000 ชน้ิ ตอ่ ปี

64 | P a g e

การขยายโครงการตลาดตลอดชว่ งเวลาการวิเคราะห์ทางการเงิน (Extend the Projections over the
Period of the Financial Analysis) การวิเคราะหท์ างการเงนิ ควรวางแผนการขายให้เหมาะสม โดยเร่มิ ตน้ จาก
การพยากรณย์ อดขายปีแรกก่อน แลว้ ใชอ้ ัตราการเตบิ โตของตลาดและการวเิ คราะห์การเปล่ียนแปลงในสว่ นแบ่ง
ตลาดของคู่แข่งขัน โดยเฉพาะค่แู ข่งขันทจี่ ำหนา่ ยผลติ ภัณฑ์เหมอื หรือคล้ายคลึงกับกิจการ เพื่อคาดคะเนอตั ราการ
เปลี่ยนในส่วนแบง่ ตลาดของกิจการและพยากรณ์ยอดขายปีต่อไป โดยปัจจยั ที่ใชพ้ ิจารณาได้แก่ อตั ราการ
เปลย่ี นแปลงสว่ นแบ่งตลาดของคู่แขง่ ขนั การเตบิ โตของตลาด อตั ราตราการเติบโตของตลาด แนวโนม้ ของ
อตุ สาหกรรม สภาวะเศรษฐกิจและการพยากรณท์ างเศรษฐกจิ อตั ราเงินเฟ้อ อตั ราการเปลี่ยนแปลงรายได้ และการ
ใชจ้ า่ ยของลกู คา้ หลกั ในตลาดเป้าหมาย พยากรณ์การเปลยี่ นแปลงดา้ นลกั ษณะทางประชากรศาสตร์ และด้าน
จิตวทิ ยาของลูกคา้ ในตลาดเป้าหมายและผลกระทบของฤดูการตอ่ ยอดขาย นกั การตลาดตอ้ งวเิ คราะห์ยอดขายใน
ตลาดเป้าหมายตลาดใดตลาดหนง่ึ จากน้นั วเิ คราะห์ทุกตลาดเป้าหมายหลกั และตลาดเปา้ หมายรอง แลว้ รวมตัวเลข
ยอดขายของทุกสนิ คา้ ใหเ้ ปน็ ยอดขายรวมของโครงการ

การกำหนดราคาขาย (Determining the Selling Price) ภายหลักการรวบรวมและแบ่งกล่มุ คแู่ ข่งขันและ
ผลิตภณั ฑ์ที่แข่งขันแลว้ กิจการตอ้ งวเิ คราะหค์ แู่ ข่งขันเพ่ือกำหนดราคาขายของสนิ ค้าของกจิ การ ในการวิเคราะห์
นนั้ กิจการต้องใชน้ ำ้ หนกั ค่แู ข่งขนั รายใหญม่ ากกว่าค่แู ข่งขันรายเล็ก ใหค้ วามสำคญั กบั สนิ คา้ ทีเ่ หมือนกบั ทก่ี ิจการ
จะจำหนา่ ยในตลาด คแู่ ข่งขันทอ่ี ยูใ่ นทำเลที่ต้ังเดียวกนั และคแู ขง่ ขนั ท่มี สี ว่ นแบ่งตลาดสงู โดยกจิ การต้องศึกษา
เร่ืองต่อไปนี้

(1) ราคาสินค้าของคแู่ ข่งขนั ทจ่ี ะจำหนา่ ยสินคา้ เหมอื นกันหรอื คลา้ ยคลงึ กันกับสินค้าของกิจการ รวมทง้ั
ราคาของสินค้าทดแทนดว้ ย

(2) กจิ การสามารถเสนอขายสินค้าในราคาท่ดี ีกว่าคู่แขง่ ขนั ได้หรือไม่ ซึ่งอาจถูกกวา่ หรือแพงกว่า
(3) กิจการใช้กลยุทธ์ความไดเ้ ปรียบด้านต้นทุนหรอื ไม่ เชน่ สนิ ค้าของกิจการไม่มคี ุณภาพเหนือคูแ่ ขง่ ขัน

ดงั นน้ั การกำหนดราคาตำ่ กว่าคู่แขง่ ขนั จงึ เป็นกลยุทธ์การแขง่ ขนั ท่สี ำคัญ
(4) ลกู ค้ามีความสามรถในการซื้อสินคา้ ในราคาที่กิจการเสนอขายหรอื ไม่
(5) อัตราสว่ นอตุ สาหกรรม เช่น กำไรขัน้ ตน้ ของอุตสาหกรรม

จากการคำนวณในสตู ร คือ (ขาย – ตน้ ทุน)/ต้นทนุ
ราคาของสินคา้ ของกิจการเปรียบเทยี บกับอตุ สาหกรรมแล้วเป็นอยา่ งไร สูงกวา่ ตำ่ กวา่ หรือ
เทา่ กนั กับอุตสาหกรรม
(6) สินคา้ ของกจิ การตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ เป้าหมายได้ดกี ว่าคู่แข่งขันใชห้ รอื ไม่
(7) ฤดูกาลมผี ลต่อสินค้าหรอื ไม่ และถ้ามีแล้วผลกระทบต่อราคาเปน็ อย่างไร

65 | P a g e

เมอื่ ไดศ้ ึกษาผลกระทบของราคาตอ่ ตลาดและทราบว่าราคามคี วามสัมพันธ์อย่างไรกับคณุ ภาพและ
คุณสมบัติของผลติ ภัณฑ์แลว้ ผู้ประกอบการสามารถกำหนดราคาสนิ ค้าได้ โดยต้องมรี ายละเอียดการ
วเิ คราะห์ราคาสินค้าอยู่ในการศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการทางการตลาด้วย ซงึ่ การกำหนดราคาขาย
ส่วนใหญ่จะเปน็ ดงั นี้

สตู ร ราคาขาย = ตน้ ทนุ + กำไรท่ีต้องการ

การรายงานการศกึ ษาความเปน็ ไดไ้ ด้ทางการตลาด ต้องมกี ารวิเคราะห์ข้างตน้ ในรปู แบบตาราง
วิเคราะหค์ ู่แข่งขนั ท่ีเปน็ ผู้นำตลาด ราคาผลิตภัณฑ์ ผลติ ภณั ฑ์ และการเปรียบเทียบผลติ ภัณฑ์ของกจิ การคู่
แขง่ ขนั เพ่ืออธบิ ายรายละเอียดของตารางและแสดงให้เห็นวา่ การตั้งราคาใชข้ อ้ มูลจากการวิเคราะห์วิจัย
ตลาด และมีการรวบรวมเอกสารหลักฐานทีใ่ ชป้ ระกอบการศึกษาทั้งหมดไว้ในภาคผนวกของรายงาน กรณี
ที่โครงการมีการขายสินคา้ หลายชนิดต้องมีการรวบรวมยอดขายสนิ คา้ ทง้ั หมดไว้ในรายงานของโครงการ
เช่นกัน

การวิเคราะห์แผนการขาย (Analysis of the sales Projections) การวางแผนการขายจะจดั จำ
เมื่อกิจการได้พยากรณ์ยอดขายในอนาคตแล้ว ซ่ึงยอดขายท่ีแทจ้ ริงอาจจะแตกต่างไปจากทีค่ าดการณไ์ ว้ใน
โครงการ วัตถุประสงคข์ องการวเิ คราะหแ์ ผนการขายคือการใชว้ ธิ ีการทางวิทยาศาสตรเ์ พื่อแสดงยอดขาย
โดยใช้ขอ้ มลู ความจรงิ ตัวเลข และการวิเคราะห์ท่มี คี วามเช่อื ถอื ได้ ซึง่ การวางแผนการขายควรใช้ตัวเลข
ยอดขายของกิจการ ถ้าการวางแผนการขายมหี ลายทางเลือกควรจดั ทำทกุ ทางเลือกเพื่อการวเิ คราะห์และ
ประเมนิ ทางเลือกทีด่ ีที่สดุ ซ่งึ การแสดงยอดขายของโครงการสามารถแสดงไดห้ ลายรปู แบบ เชน่ การแสดง
ยอดขายผลติ ภัณฑ์แต่ละชนิดในแตล่ ะปี ตลอดชว่ งอายุการศึกษาความเปน็ ไปได้ของโครงการ อย่างไรก็
ตาม ในการวเิ คราะห์ทางการเงินตลอดชว่ งอายุการศึกษาความเปน็ ไปไดข้ องโครงการ อย่างไรก็ตาม ใน
การวเิ คราะห์ทางการเงิน (Financial Analysis) อาจแสดงยอดขายรายเดอื น รายไตรมาส และรายปกี ไ็ ด้
ขน้ึ อยู่กับประเภทอุตสาหกรรมหรอื ความยากลำบากในการขายผลิตภัณฑ์

การขายสนิ ค้าเงินเชือ่ (Selling Goods on Credit) โครงการลงทนุ อาจจำหนา่ ยสินค้าเปน็ เงิน
เช่ือกไ็ ด้ ตวั อย่าง เชน่ กิจการส่งสนิ ค้าให้ลกู ค้าก่อนแล้วจึงเกบ็ เงินค่าสนิ ค้าตามเวลาท่ตี กลงกัน ซึ่งส่วนใหญ่
จะประมาณ 1-3 เดือน หรืออาจมากกว่านนั้ ก็ไดข้ ้ึนอยู่กับตกลง การจำหน่ายสินค้าเป้นเงนิ เชอ่ื ถือว่าเป็น
ความเส่ยี งในการดำเนินธรุ กจิ และเป็นปจั จยั ทส่ี ถาบนั การเงิน ผูล้ งทุนอาจพิจารณาเป็นพเิ ศษ เพราะ
กิจการจะมีความเส่ียงจากการเก็บเงนิ ไมไ่ ด้ซึ่งเปน็ ความเสี่ยงท่กี ิจการไมส่ ามารถควบคมุ ได้

66 | P a g e

การศกึ ษาความเปน็ ไปไดข้ องโครงการ ควรศึกษาจากอตุ สาหกรรมท่ีเขา้ ไปแข่งขันว่ามีการ
จำหนา่ ยสนิ ค้าเป็นเงินเชอื่ หรือไม่ หากมีกจิ การต้องมกี ารจำหนา่ ยเปน็ เงินเชอื่ เชน่ กัน แตถ่ า้ คู่แข่งขนั ใน
อตุ สาหกรรมเดียวกันจำหน่ายเป็นเงนิ สด กิจการกไ็ มต่ ้องกงั วลในเร่อื งของการจำหน่ายเป็นเงินเช่ือ แตบ่ าง
กรณีอาจมที ั้งการจำหนา่ ยเป็นเงินสด ซง่ึ กจิ การตอ้ งพิจารณาการให้เครดติ กับลกู ค้า เมื่อกจิ การใหเ้ ครดิต
กับลูกคา้ กต็ ้องเขยี นไวใ้ นรายงานการศึกษาความเป็นไปได้ และอธบิ ายเหตผุ ลว่าเพราะเหตใุ ดจงึ ใหเ้ ครดิต
กบั ลูกค้า รวมทั้งผลกระทบจากการให้เครดติ ที่มตี อ่ การวเิ คราะห์ทางการเงนิ
5.1.5 การสรุปผลการศกึ ษาด้านการตลาด
ขอบเขตกิจการการวิเคราะห์ตลาด

การแขง่ ขันของธุรกจิ ปจั จุบนั มคี วามรนุ แรงมากขึ้น ซงึ่ มผี ลกระทบอยา่ งมากต่อผูป้ ระกอบการ
รายใหม่ ทจ่ี ะหาโอกาสทางการตลาดยากมากขน้ึ และคูแ่ ข่งขันก็มีมากขึน้ ด้วย ผู้ประกอบการรายเดิมใน
ตลาดก็รักษาฐานลกู ค้าหรือประคับประคองธรุ กจิ ให้อยู่รอดยากข้ึนเช่นกนั หากพิจารณาจากอดตี จะพบวา่
มีธุรกจิ จำนวนมากมองวา่ การตลาดเป็นเพียงการขายหรือการบรกิ ารเทา่ นัน้ แตป่ จั จบุ ันการแข่งขนั รนุ แรง
ทำใหก้ ิจการจำนวนมากต้องการนักการตลาดมืออาชพี เขา้ มาช่วยวางแผนให้องค์กรอยูร่ อดหรอื มีระบบ
การตลาดทม่ี ปี ระสทิ ธภิ าพสำหรบั กิจการใหม่

การตลาด เปน็ ปจั จัยสำคัญอยา่ งมากต่อองค์กรธรุ กจิ เพราะเป็นกิจกรรมการสร้างรายได้ใหก้ บั
กิจการ การตลาดเปน็ ทง้ั ศลิ ปะและวฒั นธรร เป็นกลุม่ ของคุณค่า ของธรรมชาตขิ องลูกคา้ ของธรุ กิจ ซง่ึ
การตลาดถือไดว้ า่ เปน็ องคป์ ระกอบของธุรกจิ ใหม่หรอื การพัฒนาธุรกจิ เดิม สว่ นการวเิ คราะหต์ ลาด เป็น
การคน้ หาโอกาสตลาดโดยใช้ข้อมลู ทุติยภูมิ การวจิ ยั การตลาด กลยทุ ธ์การตลาด และโปรแกรมการตลาด
ทั้งระดับภายในประเทศและต่างประเทศ

การสรา้ งธรุ กจิ ใหม่หรือการพัฒนาธุรกิจนั้น ข้ันแรกต้องวเิ คราะหโ์ อกาสทางการตลาดใน
ผลติ ภณั ฑ์ของกิจการ โดยการวเิ คราะหอ์ ปุ สงค์ อปุ ทาน และโอกาสตลาด ซึ่งการวิเคราะห์ตลาด เปน็ การ
วิเคราะห์ข้อมูลทุตยิ ภูมิเพ่ือกำหนดตัวเลขยอดขายผลติ ภณั ฑห์ รือบรกิ ารท่จี ะเกดิ ขึ้น เป็นการคน้ หาโอกาส
การตลาดของธุรกิจแตล่ ะประเภท โดยขอบเขตการวิเคราะหต์ ลาดแบ่งเปน็ 4 กจิ กรรม คือ

1) การวเิ คราะห์ผลิตภัณฑแ์ ต่ละตลาด (Analysis on Product Market)
2) การวิเคราะห์อุปสงค์ (Analysis on Demand)
3) การวิเคราะห์อปุ ทาน (Analysis on Supply)
4) การวเิ คราะหโ์ อกาสตลาด (Analysis on Market Opportunity)
การวิเคราะหผ์ ลติ ภัณฑแ์ ละตลาด

67 | P a g e

การวิเคราะหผ์ ลิตภณั ฑ์และตลาด เป็นการวเิ คราะหเ์ ชิงคณุ ภาพ เกีย่ วกับสินค้าทจ่ี ะเสนอขาย ใน
ดา้ นต่อไปน้ี

1) รปู ลักษณข์ องผลิตภณั ฑ์
2) การวเิ คราะห์ประเภทของผลิตภณั ฑ์ตามวตั ถุประสงคก์ ารซื้อการใช้

2.1 ผลิตภัณฑ์บริโภค ได้แก่ สินค้าสะดวกซ้ือ สนิ ค้าเปรยี บเทยี บซอ้ื สินคา้ เจาะจงซื้อ สินค้า
ไมแ่ สวงซื้อ
2.2 ผลติ ภัณฑ์อตุ สาหกรรม ไดแ้ ก่ วตั ถุดิบทางตรง วสั ดุชิ้นสว่ นประกอบ สินค้าประเภททุน
อปุ กรณ์ประกอบ วัสดสุ น้ิ เปลอื ง บริการ
2.3 คุณคา่ ของประโยชนข์ องผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ผลิตภณั ฑห์ ลกั รปู ลกั ษณ์ ผลติ ภัณฑ์คาดหวัง
ผลิตภณั ฑ์ควบ และศักยภาพผลิตภณั ฑ์
การวเิ คราะหอ์ ปุ สงค์
อปุ สงค์ของตลาด 3 ส่วน คือ ความต้องการ (Wants) ความเตม็ ใจซ้ือ (Willingness to pay)
และ ความสามารถท่ีจะซ้อื หรือมีเงิน (Purchasing Power of Ability to buy)
ความต้องการซ้ือของตลาด แบ่งเปน็ 2 ระดบั คือ
(1) อปุ สงค์ที่มีประสิทธผิ ล (Effective Demand) มคี วามต้องการและเต็มใจซ้ือ มี 2 รปู แบบ
ได้แก่
1.1 อปุ สงค์ปจั จุบัน (Current Demand) คือปริมาณยอดขายท่ีกิจการมีอยู่แลว้ ในตลาด

ปัจจบุ นั
1.2 อปุ สงคใ์ นอนาคต (Future Demand) คอื การซ้ือขายในอตุ สาหกรรมทม่ี ีการทำสญั ญา

ซื้อขายกนั ไว้ล่วงหนา้ ช่วยใหท้ ั้งฝ่ายทำการค้าการตลาดได้อยา่ งมีประสทิ ธิภาพ
(2) อุปสงคท์ ี่มีแนวโน้มจะซื้อ (Potential Demand) คือ ปรมิ าณต้องการซื้อสินค้าหรือบริการใน

อนาคต ซ่ึงเรียกวา่ โอกาสตลาด และช่องของตลาด
การวางแผนการสร้างธรุ กจิ หรือพัฒนาธุรกจิ ต้องวเิ คราะห์อุปสงคห์ รือความตอ้ งการซ้ือในอนาคต โดยใช้
ขอ้ มลู อปุ สงค์ท่ีมีประสทิ ธิผล (Effective Demand) และปัจจัยต่างๆ ทีอ่ าจมผี ลกระทบต่อความต้องการซื้อใน
ตลาด โดยทว่ั ไปการคำนวณขนาดของอปุ สงคใ์ นอนาคตทำได้ 2 วิธี คือ

68 | P a g e

โดยการคำนวณขนาดอปุ สงค์ในอนาคตทำได้ 2 วธิ ี

2.1 วิธีการผลติ และการนำเข้าหรอื ส่งออก (Production and Import-export Approach) มี

สูตรในการคำนวณดังนี้

D = P + I - [E + (sin-Sfs)]

D = Demand อปุ สงคห์ รอื ความต้องการของตลาด

P = Product ความต้องการผลติ ภัณฑ์ภายในประเทศ

I = Import การนำเข้า

E = Export การสง่ ออก

Sin = ปรมิ าณสินค้าคงคลังในระยะตน้ ปี

Sfs = ปรมิ าณสินค้าคงคลังในระยะส้นิ ปี

ตารางที่ 5.7 แสดงตัวอยา่ งการวิเคราะหค์ วามต้องการ

ปี P I E Sin Sfs ความต้องการของตลาด

2558 120,000 50,000 30,000 15,000 8,000 133,000

2559 140,000 55,000 40,000 10,000 9,000 154,000
2560 160,000 70,000 50,000 9,000 6,000 177,000

2561 180,000 75,000 55,000 7,000 11,000 204,000
2562 200,000 60,000 65,000 10,000 7,000 198,000

แสดงวิธคี ำนวณการวิเคราะหค์ วามตอ้ งการของตลาด

สูตร การวิเคราะห์ความต้องการของตลาด D = P + I - [E + (sin-Sfs)]

พ.ศ. 2558 = 120,000 + 50,000 - [30,000 + (15,000-8,000)]

= 133,000 บาท

พ.ศ. 2559 = 140,000 + 55,000 - [40,000 + (10,000-9,000)]

= 154,000 บาท

พ.ศ. 2560 = 160,000 + 70,000 - [50,000 + (9,000-6,000)]

= 177,000 บาท

พ.ศ. 2561 = 180,000 + 75,000 - [55,000 + (7,000-11,000)]

= 204,000 บาท

พ.ศ. 2562 = 200,000 + 60,000 - [65,000 + (10,000-7,000)]

= 198,000 บาท

69 | P a g e

2.2 วธิ ีการอัตราสว่ นลูกโซ่ (Chain Ratio Method) เปน็ การประมาณการอยา่ งงา่ ยประกอบด้วยอัตราสว่ น
ตา่ งๆ คูณกันจนเปน็ ขนาดตลาด มีสตู รการคำนวณ ดังน้ี

D = NP x PIC x X1 x X2 x Xn
D = Demand อุปสงค์หรือความตอ้ งการของตลาด
NP = Nation Population จำนวนประชากร
PIC = Per capita In comeรายไดต้ ่อคน
X = อตั ราสว่ นต่างๆ ทเี่ กย่ี วข้องกบั การบรโิ ภค
n = อตั ราส่วนทเ่ี กย่ี วข้องกบั การบรโิ ภคแต่ละรายการ

ตวั อยา่ ง บรษิ ัท ต้องการคำนวณอปุ สงค์ความต้องการของตลาดโลช่ันทาผิวกนั แดด มขี ้อมลู คือ ประชากร
10 ล้านคน มีรายได้ตอ่ เดือนคนละ 15,000 บาท และมีคา่ ใช้จ่ายในการซ้ือโลชน่ั ทาผิวกันแดด 5% ดังนนั้ ความ
ตอ้ งการซอ้ื (อุปสงค)์ จงึ คำนวณไดด้ ังนี้

สตู ร การคำนวณอุปสงคด์ ว้ ยวธิ อี ตั ราสว่ นลูกโซ่
D = NP x PIC x X1 x X2 x Xn
= (10,000,000 x 15,000 x 5)/100
= 7,500,000,000 บาท
สรปุ อุปสงค์ดว้ ยวธิ ีอัตราส่วนลูกโซ่ คดิ เปน็ 7,500 ลา้ นบาทต่อเดอื น
การวิเคราะห์อปุ สงค์ท่มี ศี ักยภาพ (Potential Demand Analysis) จะมีความถูกต้องมากน้อย

เพียงไรขน้ึ อยู่กับต้องใชข้ ้อมลู ในอดตี คำนวณยอ้ นกลับอย่างนอ้ ย 5 ปี ซง่ึ จะช่วยใหก้ ารพยากรณ์สว่ นแบง่
ตลาด (Market Share) ทีโ่ ครงการหรอื กจิ การต้องการมคี วามถกู ต้องมากยง่ิ ขึ้น รวมทัง้ ควรให้
ความสำคัญแก่ปัจจัยอื่นๆ ได้แก่
1) การแยง่ สว่ นตลาดเป้าหมาย (Segmentation of the Target Market)
2) ตลาดทค่ี าดหวัง (Market Prospect) เปน็ การวิเคราะหโ์ อกาสตลาดหรือช่องทางตลาด
3) คแู่ ขง่ ขันในสินค้าหรือบรกิ ารประเภทเดียวกัน
4) นโยบายดา้ นสว่ นประสมการตลาดของคแู ข่งขนั

70 | P a g e

การวิเคราะหอ์ ุปทาน

การวิเคราะห์อุปทาน (Analysis of Supply) คอื กิจกรรมการวเิ คราะหอ์ ุปทานในอนาคต โดยใช้ขอ้ มลู ใน

อดตี และปจั จัยทีม่ ผี ลกระทบต่ออุปทาน สามารถคำนวณได้จากสูตร ดงั นี้

S = LP + I

S = Supply

LP = Local Product ผลิตภัณฑ์ภายในประเทศ

I = Import สินคา้ นำเขา้

การคำนวณตามสตู รดังกลา่ วตอ้ งรวบรวมข้อมลู ผลติ ภณั ฑ์ภายในประเทศและการนำเข้าสินค้า โดย

ผลติ ภณั ฑภ์ ายในประเทศเปน็ ข้อมลู ความสามารถในการผลิตของอตุ สาหกรรมเดมิ ในประเทศและแผนการ

ขยายการผลติ สว่ นการนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศเปน็ ปจั จยั สำคัญท่ีแสดงใหเ้ หน็ ว่าความสามารถในการผลติ

ไมเ่ พยี งพอต่อความต้องการของตลาดภายในประเทศ เช่น บรษิ ัทผลติ แป้งสาลีในประเทศไทยผลติ ได้ หรอื คิด

เป็นอุปทาน เท่ากับ 100,000 ตนั และ มีการนำเข้าจากต่างประเทศอีก 30,000 ตนั ซ่ึงอปุ ทานรวมจึงเป็น

130,000 ตนั ซึง่ ผ้ปู ระกอบการต้องศึกษาความต้องการของตลาดเพือ่ จะได้วเิ คราะห์โอกาสทางการตลาดต่อไป

การวเิ คราะห์โอกาสตลาด

การวเิ คราะหโ์ อกาสตลาด (Analysis on Market Opportunity) คอื การวเิ คราะหค์ วามสมดลุ ระหวา่ งอุปสงค์

กบั อปุ ทาน ถ้าอุปทานมากกว่าอุปสงค์ คอื ตลาดอม่ิ ตัว (Saturated Market) ถ้าอุปสงค์มากกว่าอปุ ทานจะเป็นโอกาสตลาด

(Market Opportunity) และถา้ อปุ สงคเ์ ท่ากับอุปทานเปน็ ตลาดทม่ี คี วามสมดุล มสี ตู รคำนวณดังน้ี

โอกาสทางการตลาด = อปุ สงค์ › อุปทาน

ตารางที่ 5.8 แสดงอุปสงค์ อปุ ทาน และโอกาสทางการตลาด ผลิตภณั ฑแ์ ป้งสาลี

ปี อปุ สงค์ อุปทาน การคำนวณ โอกาสช่องทางตลาด

2558 800,000 600,000 800,000-600,000 200,000
2559 900,000 750,000 900,000-750,000 150,000
2560 1,000,000 850,000 1,000,000 – 850,000 150,000
2561 1,200,000 900,000 1,200,000 – 900,000 300,000

2562 1,300,000 900,000 1,300,000 – 900,000 400,000

หมายเหตุ สมมตใิ หก้ ารนำเขา้ ในแต่ละปคี งท่ี

จากตารางแสดงให้เหน็ วา่ ความวา่ ความต้องการตลาดเพิม่ ขึ้นทุกปี ในขณะที่อุปทานเพิ่มขน้ึ เช่นกัน ดงั น้ัน

โอกาสทางการตลาดจงึ มีแนวโน้มเพ่มิ ขึ้น ท้ังนคี้ วรศึกษาว่าขนาดตอ่ เพยี งพอต่อการดำเนินการทางกาตลาดหรือไม่

หากจำนวนขนาดตลาดน้อยอาจประสบความลม้ เหลวได้

71 | P a g e

สรปุ
การศกึ ษาความเปน็ ไปได้ด้านการตลาด (Marketing Feasibility Study) ซ่งึ เกย่ี วข้องกบั การวิเคราะห์

ตลาดหรอื ลกู ค้า เปน็ การศึกษาการตอบสนองของลูกค้าต่อแนวคิดทางธรุ กิจหรือผลิตภัณฑท์ ี่กิจการจะนำเสนอขาย
รวมท้งั ชว่ ยให้ทราบแนวทางการผลิตสินค้าทีต่ รงกับความต้องการของลูกค้าตลาดเปา้ หมาย ซ่งึ การวเิ คราะหต์ ลาด
เบ้อื งตน้ จะวิเคราะห์สภาพแวดลอ้ มการตลาด ระดบั จลุ ภาค และ มหภาค ในแนวทางการวิเคราะห์จดุ แข็งจุดอ่อน
โอกาส และอุปสรรคทางการตลาด

สำหรบั การวิเคราะห์การแข่งขันในอุตสหกรรมนัน้ ใช้การวิเคราะห์แรงกดดนั 5 ประการ ได้แก่ แรงกัดดนั
จากการเขา้ ส่ตู ลาดของคูแข่งขันรายใหม่ แรงกดดนั จากคู่แขง่ ขันในอตุ สาหกรรม แรงกดดนั จากคูแ่ ข่งขนั ใน
อุตสาหกรรม อำนาจการต่อรองของผู้ขายปัจจยั การผลิต อำนาจตอ่ รองของกลุ่มผูซ้ อื้ หรือลกู ค้า และ แรงกดดนั
จากสินค้าทดแทน

การวิเคราะหป์ ัจจัยด้านการตลาด ไดแ้ ก่ ดา้ นผลิตภณั ฑ์ ดา้ นราคา ดา้ นคุณภาพ ดา้ นการบริการ ดา้ น
พนักงานบริการ ดา้ นส่งิ อำนวยความสะดวก และด้านทำเลทตี่ งั้ เป็นต้น โดยการใชแ้ มททรกิ ซ์การแขง่ ขนั เพื่อจะ
ได้ทราบว่ากิจการมีจุดแข็งและจุดอ่อนดา้ นใดบา้ ง เม่ือเปรยี บเทยี บกบั คู่แขง่ ขนั ซงึ่ การวเิ คราะห์ผลติ ภัณฑ์และ
ตลาด จะเกีย่ วข้องกับการศึกษารูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ และการวิเคราะหป์ ระเภทของผลิตภณั ฑ์ตามวตั ถปุ ระสงค์
การซ้อื หรือการใช้

การวเิ คราะห์อปุ สงค์ของตลาดประกอบด้วย 3 สว่ น คือ ความตอ้ งการซ้ือ ความเต็มใจท่ีจะซ้ือ
ความสามารถที่จะซ้ือหรือมเี งิน โดยการวิเคราะห์อปุ สงค์จะแบ่งเปน็ 2 ระดับ คือ 1) อุปสงคท์ ม่ี ีประสิทธิผล
2) อปุ สงค์หรือความตอ้ งการท่มี แี นวโนม้ จะซ้ือ ซึ่งคำนวณได้ 2 วธิ ี คอื ก) วิธกี ารผลติ และการนำเขา้ ส่งออก
ข) วิธีอัตราสว่ นลูกโซ่

แบบฝกึ หดั
1. การวิเคราะหต์ ลาดเบือ้ งตอ้ งต้องวิเคราะหป์ จั จัยใดบ้าง จงอธิบายยกตวั อยา่ งประกอบ
2. การวเิ คราะห์ผลติ ภณั ฑ์และตลาด เป็นอย่างไรอธบิ ายและยกตัวอยา่ ง
3. การวิเคราะหโ์ อกาสทางการตลาดเป็นอย่างไรอธบิ ายและยกตัวอย่าง
4. การวเิ คาะห์อุปสงค์มกี ี่วิธี อะไรบ้างจงอธิบายพร้อมยกตัวอย่าง

72 | P a g e

บทท่ี 6 การบรหิ ารด้านการตลาด
หัวข้อการสอน
6.1 การบริหารด้านการตลาด
6.1.1 การวิเคราะหแ์ ละประเมินสถานการณท์ างการตลาด(SWOT Analysis)
6.1.2 การวิเคราะหแ์ ละประเมนิ สภาพแวดลอ้ มทางการแข่งขัน (Five Competitive Force Model)
6.2.3 การกำหนดกลมุ่ เป้าหมายทางดา้ นการตลาด (STP Marketing)
6.2.4 การวเิ คราะห์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix Analysis)
6.2.5 การวเิ คราะห์วงจรชีวติ ผลติ ภณั ฑ์ (Product Life Cycle)
6.2.6 การจัดสรรทรพั ยากรทางการเงนิ (BCG Matrix)
จุดประสงคก์ ารเรยี นรู้

6.1 เข้าใจการบรหิ ารด้านการตลาด
6.1.1 อธบิ ายการวเิ คราะหแ์ ละประเมินสถานการณ์ทางการตลาด(SWOT Analysis)
6.1.2 อธบิ ายการวิเคราะห์และประเมินสภาพแวดลอ้ มทางการแข่งขัน (Five Competitive Force Model)
6.2.3 อธิบายการกำหนดกลุ่มเปา้ หมายทางด้านการตลาด (STP Marketing)
6.2.4 อธิบายการวเิ คราะหส์ ว่ นประสมทางการตลาด (Marketing mix Analysis)
6.2.5 อธบิ ายการวิเคราะห์วงจรชีวติ ผลติ ภัณฑ์ (Product Life Cycle)
6.2.6 อธิบายการจดั สรรทรัพยากรทางการเงิน (BCG Matrix)
เนอื้ หาสาระการเรยี นรู้

6.1.1 การวิเคราะห์และประเมนิ สถานการณท์ างการตลาด(SWOT Analysis)
การวิเคราะหส์ ิ่งแวดล้อมและการวเิ คราะห์ SWOT ANALYSIS
การวเิ คราะหส์ งิ่ แวดลอ้ มทางการตลาดท้ังภายในและภายนอกธุรกจิ จำทำออกมาในรูปของการ
วิเคราะห์ SWOT เพ่ือหาโอกาสทางการตลาด และเพ่ือใชป้ ระโยชน์ในการวางแผนกลยทุ ธ์ทางการตลาด
ต่อไป
เพือ่ ใช้ประโยชนก์ ารวางแผนดำเนินงานของกจิ การ โดยทกี่ ารวเิ คราะห์จดุ แข้งและจุดอ่อนนน้ั จะ
เป็นการวิเคราะห์สิง่ แวดล้อมภายใน ส่วนการวเิ คราะห์โอกาสและอปุ สรรคเป็นการวเิ คราะห์จากปัจจยั
แวดลอ้ มภายนอกท้ังระดับจุลภาคและมหภาคของกจิ การ
S – Strengths หมายถึงจุดเด่นหรือจดุ แข็ง เปน็ ปจั จยั ภายในองค์กร หรือโครงการท่ีมคี วาม
พร้อม ความรูค้ วามชำนาญ มีประสบการณ์ สามารถทำได้ดี มตี น้ ทนุ ตำ่ สามารถเหนอื คู่แข่งขนั

66 | P a g e

ขอ้ ได้เปรยี บคแู่ ขง่ ขนั ซ่ึงเป็นจุดแขง็ ได้แก่
1) ผู้บริหารมคี วามรู้ ความชำนาญ มปี ระสบการณ์เปน็ เวลานาน
2) มีช่องทางการจดั จำหนา่ ยทีเ่ หมาะสมและมีสัมพนั ธ์อันดีกบั สมาชกิ ช่องทางจำหนา่ ย
3) มสี ินคา้ คุณภาพดี โดดเด่น มีช่ือเสยี งตราสินคา้ เปน็ ทร่ี จู้ ักอย่างกว้างขวาง
4) มตี ้นทนุ การผลิตตำ่ ทำให้สามารถกำหนดราคาขายไดถ้ ูกกว่าคู่แข่งขนั ในระดับตลาดเดยี วกนั
5) กิจการตงั้ อย่ใู กล้แหลง่ วตั ถุดบิ ทจ่ี ำเปน็ ในการผลิตนำ้ พรกิ ทำใหม้ ีตน้ ทุนในการขนสง่ ดา้ น

วัตถดุ ิบทตี่ ่ำ รวมทงั้ ไมจ่ ำเป็นตอ้ งสำรองวัตถุดิบไว้มาก

W – Weakness หมายถึง จดุ ด้อยหรอื จุดอ่อน ซ่ึงเปน็ ผลมาจากปจั จยั ภายใน เปน็ ปญั หาหรอื
ขอ้ บกพร้อมท่เี กิดจากสภาพแวดล้อมภายในต่างๆ ขององค์กรหรือโครงการ ซ่งึ องคก์ รจะตอ้ งหาวิธใี นการแก้ปัญหา
น้ันๆ จดุ ออ่ นไดแ้ ก่

1) สนิ คา้ ยังไมเ่ ปน็ ทีร่ จู้ กั ของผบู้ ริโภคมากนกั เน่ืองจากยังไม่มีโฆษณาและประชาสัมพนั ธ์
2) กจิ การมีการดำเนินการในลกั ษณะ Labor Intensive ทำใหก้ ารเพิ่มกำลังแรงงาน และกำลงั การผลิต

เป็นไปได้ยาก
3) พนักงานสว่ นใหญเ่ ปน็ พนักงานระดบั แรงงาน ทำให้การพัฒนาทกั ษะฝีมือตอ้ งใชเ้ วลามาก
4) สถานทีผ่ ลติ สนิ ค้าอยู่ในเขตท่ีพกั อาศยั ของชมุ ชน ทำให้เกิดขอ้ จำกัดในด้านการขยายกำลังการผลิต
5) กิจการขาดระบบการจดั การ และระบบบัญชกี ารเงินท่ีเปน็ มาตรฐาน ทำใหข้ าดข้อมูลแสดง

สถานการณผ์ ลติ และการเงนิ ทีจ่ ะชว่ ยพิจารณาตัดสินใจดา้ นการจัดการไดอ้ ย่างถูกต้องและมี
ประสทิ ธภิ าพ
6) โครงการมเี งนิ ทนุ จำกัด
O – Opportunities หมายถึง โอกาส อันเกดิ จากปัจจยั ภายนอก เป็นผลจากการที่สภาพแวดล้อม
ภายนอกขององค์กร หรอื โครงการทีเ่ อื้อประโยชน์หรือส่งเสรมิ การดำเนนิ งานขององคก์ ร โอกาสแตกตา่ งจากจุด
แขง็ ตรงทโ่ี อกาสน้นั เป็นผลมาจากสภาพแวดลอ้ มภายนอก แตล่ ะจดุ แข็งนน้ั เป็นผลมาจากสภาพแวดลอ้ มภายใน
ตวั อยา่ งของ โอกาส ได้แก่
1) สินค้าไดร้ บั ความนยิ มจากผู้บรโิ ภคมาโดยตลอด ทำให้สนิ ค้าสามารถขายได้อยา่ งสมำ่ เสมอ
2) รัฐบาลมีนโยบายส่งเสรมิ ธรุ กิจอยา่ งจริงจัง ทำให้มโี อกาสในการขยายธรุ กจิ

67 | P a g e

3) การขยายตัวทางเศรษฐกิจท่ีจะเพ่ิมขน้ึ ทำให้อัตราการเติบโตในภาคการผลิตและบริโภคเพิ่มข้นึ ส่งผล
ต่อธรุ กจิ ทีม่ โี อกาสเตบิ โตไดส้ ูง

T – Threats หมายถงึ อุปสรรค ซึ่งเกดิ จากปจั จัยภายนอก เปน็ ขอ้ จำกัดทเ่ี กิดจากสภาพแวดลอ้ มภายนอก
องค์กร ซ่ึงองคจ์ ำเป็นต้องปรับกลยทุ ธใ์ ห้สอดคล้องและพยายามขจดั ออปุ สรรคตา่ งๆ ทเี่ กดิ ขนึ้ ให้ไดจ้ รงิ ตัวอย่าง
อปุ สรรค ไดแ้ ก่

1) เปน็ อตุ สาหกรรมทลี่ งทุนไม่มาก ทำให้มีคูแ่ ข่งขันในตลาดจำนวนมาก
2) วตั ถดุ บิ มรี าคาสงู ขนึ้ ตน้ ทนุ การผลติ เพิ่มขน้ึ อยา่ งต่อเน่ือง
3) การแข่งขันเร่ิมรนุ แรงขึ้น โดยเฉพาะมีการตดั ราคาสินค้า
4) สนิ ค้าเลียนแบบได้ง่าย ทำให้กจิ การจำเป็นต้องสรา้ งความแตกต่าง รวมทั้งสร้างการรับรู้ในตราสนิ ค้า

ใหก้ บั ผบู้ รโิ ภค
5) ตลาดสนิ คา้ มีขนาดเลก็ ทำให้เป็นข้อจำกัดในการเตบิ โตของธรุ กิจ
6) เทคโนโลยใี นการผลิตพัฒนาได้ชา้

ตารางแสดงการวเิ คราะหโ์ อกาสและข้อจำกัด
โอกาสสามารถแยกประเภทไปตามแรงดึงดดู ใจ และโอกาสทจ่ี ะประสบความสำเร็จ ของธุรกจิ ขึ้นอยกู่ ับจดุ
แข็งของบรษิ ัทว่าจะสามารถดำเนนิ การภายใตโ้ อกาสนนั้ เพ่ือใหบ้ รรลคุ วามสำเร็จไดห้ รอื ไม่ และขน้ึ อยกู่ บั
ค่แู ขง่ ขันวา่ มีความได้เปรียบในการดำเนนิ ธรุ กจิ ภายใต้โอกาสนั้นมากน้อยเพยี งใด ซง่ึ การวเิ คราะหโ์ อกาส
สามารถพัฒนา ตารางวเิ คราะหโ์ อกาสได้ ดังรูป ในหน้าถดั ไป
ตาราง 6.1 วเิ คราะห์โอกาส

68 | P a g e

ชอ่ งที่ 1 หมายถึงความนา่ สนใจหรอื แรงดงึ ดดู ใจที่เกิดจากโอกาสนน้ั มีมาก และโอกาสที่จะ
ประสบความสำเร็จภายใตโ้ อกาสนัน้ สูงด้วยเชน่ กนั

ชอ่ งท่ี 2 หมายถึงแรงดึงดดู ใจสงู แต่โอกาสประสบความสำเร็จต่ำ
ชอ่ งที่ 3 นกั การตลาดต้องคอยตรวจสอบวา่ โอกาสนั้นมีการเปล่ียนแปลงในดา้ นทีน่ า่ สนใจเพิ่มขนึ้
หรอื ไม่
ชอ่ งที่ 4 นกั การตลาดควรให้ความสำคัญกบั โอกาสนั้นน้อย

สว่ นการวิเคราะหข์ ้อจำกัดนั้น จะพจิ ารณาจากตัวแปรในดา้ นของ ความรนุ แรงของผลเสียหายที่
เกดิ ข้นึ และ โอกาสทีจ่ ะเกิดขึ้น (Probability of Occurrence) โดยทำเปน็ ตารางแมทรกิ ซ์ของข้อจำกัด
ดังรปู

ตาราง 6.2 แสดงการวิเคราะห์ขอ้ จำกัดทางการตลาดข้อจำกดั ทางการตลาด

จากรูปสามารถอธิบายไดด้ ังน้ี
ชอ่ งที่ 1 คอื โอกาสท่ีจะเกิดเหตุการณน์ ั้นเป็นไปไดส้ ูง และผลเสียหายของผลกระทบนน้ั มคี วามรุนแรงมาก
ชอ่ งที่ 2 คือ โอกาสท่ีจะเกิดขึ้นตำ่ แต่ความรุนแรงท่ีเกดิ ขนึ้ สูง
ช่องท่ี 3 คอื การแสดงใหเ้ ห็นโอกาสทจ่ี ะเกดิ ขนึ้ สูง แตค่ วามรนุ แรงท่เี กดิ ขึ้นต่ำ
ชอ่ งท่ี 4 คือ โอกาสทจ่ี ะเกดิ ขึน้ ต่ำและความรนุ แรงท่เี กดิ ขน้ึ กต็ ำ่

ในกรณที ี่การวเิ คราะห์ลงตรงหมายเลขท่ี 1 หมายความถึงความรนุ แรงหรือความเสียหายเกิดขน้ึ จากขอ้ จำกัด
น้ันสูงและโอกาสที่จะเกดิ เหตุการณน์ ัน้ สงู เชน่ กนั นักบริหารการตลาดพงึ ใหค้ วามสนใจเป็นพเิ ศษ ควรมีการเตรียมแผน

69 | P a g e

ตามสถานการณ์ทจี่ ะเกดิ ขึน้ ไวล้ ว่ งหน้า วา่ ควรดำเนินการอะไรเมือ่ เกดิ วกิ ฤตนิ ้นั เช่นในสถานการณ์โควดิ ยอดขายลดลง
รายได้ลดลง กจิ การโรงแรมควรปรบั ตัวอยา่ งไร เพอ่ื เลย่ี งความเสยี หายที่รุนแรงนน้ั

ส่วนในชอ่ งที่ 4 ผลท่ีเกิดขน้ึ เสียหาต่อธุรกิจเพียงเลก็ น้อยและโอกาสทีจ่ ะเกดิ เหตุการณ์นน้ั มนี อ้ ย ซง่ึ บางครัง้ เรา
สามารถละเลยได้

ส่วนในชอ่ งที่ 2 และ 3 กิจการไมจ่ ำเปน็ ต้องเตรียมแผนตามสถานการณต์ ่างๆ ไว้ เพยี งแตผ่ บู้ รหิ ารการตลาด
ควรคอยตรวจสอบอยเู่ สมอว่าผลที่เกิดจะรนุ แรงเพิ่มขึน้ หรือไม่ เพ่อื แกไ้ ขไดท้ ันการณ์

การทีธ่ รุ กิจเผชิญกบั โอกาสหรอื อปุ สรรคท่เี ปน็ ขอ้ จำกดั มากนอ้ ยเพยี งใดน้ัน ข้นึ อยกู่ ับลกั ษณะเฉพาะของธุรกจิ
ต่างๆ น้นั ด้วย โดยทวั่ ไปแลว้ มักจะเป็นไปในกรณดี งั ต่อไปนี้ (Kotler, 2003)

1) ธุรกิจที่สมบรู ณแ์ บบ (Ideal Business) มกั มโี อกาสทางการตลาดสงู และมขี อ้ จำกดั ต่ำ
2) ธุรกิจท่ีมีความเสยี่ งสูง (Speculative Business) มกั จะมที ้ังโอกาสและอุปสรรคอนั เปน็ ข้อจำกัดสงู
3) ธรุ กจิ ทอี่ ยู่ในขั้นเตบิ โตเตม็ ท่ี (Mature Business) มักจะมีโอกาสและข้อจำกดั ต่ำ
4) ธรุ กิจทมี่ ปี ญั หา (Troubled Business) มกั จะมโี อกาสตำ่ และมีอปุ สรรคข้อจำกดั สงู

การวิเคราะหจ์ ดุ แขง็ จุดอ่อน (Strength and Weakness Analysis)
จุดแขง็ คือผลกระทบทางด้านบวกท่เี กิดข้ึนจากสิ่งแวดล้อมภายในธรุ กิจ หรอื เป็นขอ้ ไดเ้ ปรียบในการดำเนนิ ธรุ กิจ หรอื จดุ

แข็งจากการดำเนนิ งานภายในองคก์ รทส่ี ามารถจดั การได้ดี โดยทั่วไปธรุ กจิ ทุกแหง่ ควรตอ้ งทราบถงึ ความสามารถทีเ่ ป็นจดุ เดน่ ของ
ตนเองที่มีอยู่ซึ่งนกั การตลาดจะตอ้ งพิจารณาองค์ประกอบทางการตลาด รวมกบั การดำเนินงานในดา้ นอืน่ ๆ ขององคก์ ร เช่น การ
ผลิต การเงิน การบริหารบคุ คล การบริหารจัดการ การวจิ ัยพัฒนา เป็นต้น เพ่ือวิเคราะหจ์ ดุ แข็งซ่ึงนำมาทำกลยุทธ์ หรอื แนวทางใน
การดำเนนิ งานทางด้านการตลาดท่ีจะเปน็ จดุ เดน่ เฉพาะขององคก์ ร หรือสรา้ งภาพลกั ษณข์ ององคก์ รและตราสนิ ค้าทแ่ี ตกตา่ งไปจาก
คแู่ ข่งขนั ในขณะเดียวกนั จดุ แขง็ จดุ แข็งทเ่ี กิดขนึ้ มานน้ั นกั การตลาดจำเป็นจะต้องหาทางพฒั นาปรบั ปรงุ ให้ดีย่ิงข้นึ เชน่ สินคา้
คุณภาพดี ผบู้ รหิ ารมศี ักยภาพมีเครอื ข่ายและวสิ ยั ทศั น์ มีฐานะการเงินเตบิ โตอย่างต่อเน่ืองและม่ันคง

จุดอ่อน คอื ผลกระทบทางด้านลบทเ่ี กดิ ขนึ้ จากสิ่งแวดลอ้ มภายในบริษัท หรอื คอื ข้อเสยี เปรียบของธรุ กิจ หรือหมายถึง
การดำเนนิ งานภายในของบรษิ ทั ที่ไม่ดหี รือไม่สามารถกระทำได้ดี เชน่ จุดอ่อนดา้ นความเช่ยี วชาญต่ำกวา่ คแู่ ขง่ ขนั ตน้ ทุนสูงกวา่ คู่
แข่งขนั มปี ญั หาการลาออกของพนักงานสูง องค์กรมปี ัญหาดา้ นภาพพจนอ์ งค์กร

องค์กรธรุ กจิ จำเป็นต้องประเมินจดุ แข็งจดุ อ่อนภายในธรุ กจิ เป็นประจำ เพ่ือหาวา่ ธรุ กิจมีความสามารถที่จะประสบ
ความสำเร็จในโฮกาสน้นั มากน้อยเพยี งใด แตอ่ ยา่ งไรก็ตาม ในการวเิ คราะหจ์ ุดออ่ นจุดแข็งนั้น ธรุ กจิ ไมส่ ามารถที่จะแกไ้ ขจดุ ออ่ น
ทงั้ หมดได้ และไม่ควรละเลยและหลงในจุดแขง็ ขององคก์ รธุรกิจมากเกนิ ไป กลา่ วคอื ธรุ กจิ ต้องตอบให้ได้ว่าควรจะหยดุ องค์กรไว้ท่ี
โอกาสท่ีมีด้วยจุดแขง็ ทมี่ อี ยนู่ น้ั หรอื ไม่ หรอื ควรจะแสวงหาโอกาสทีด่ ีกวา่ ด้วยการพฒั นาจดุ แขง็ ขนึ้ มาใหม่ และในบางครั้งธุรกจิ ทไี่ ม่
ประสบความสำเรจ็ น้ันไมไ่ ดม้ าจากการขาดจุดแขง็ แตเ่ นื่องจากสาเหตอุ ่นื ๆ เชน่ การขาดการบรหิ ารจดั การงานที่ดี ขาดการทำงาน
เปน็ ทมี เปน็ ต้น

นกั การตลาดสามารถทำแบบฟอรม์ สำหรับใช้ในการวิเคราะห์จุดแขง็ จดุ อ่อน เปน็ ตารางเพ่อื การวเิ คราะห์จุดแข็งหรือ
จดุ ออ่ นท่ีเกดิ ข้ึนน้นั มีมากน้อยเพียงใด และผลกระทบท่เี กดิ ขึ้นจากจดุ แข็งจุดออ่ นนั้นมคี วามสำคญั เพียงใด

70 | P a g e

ตาราง 6.3 แบบฟอรม์ การวเิ คราะห์จุดแขง็ จดุ ออ่ น

Strengths Performance Importance
จุดแข็ง การทำงาน ความสำคัญ

จุดแขง็ จุด ปาน จดุ อ่อน จุดออ่ น สูง กลาง ตำ่
มาก แขง็ กลาง น้อย มาก

น้อย

1.ช่อื เสียงบริษัท

2. สว่ นแบ่งทางการตลาด

การตลาด Marketing 3.การสรา้ งความพอใจใหแ้ ก่ลูกคา้

4.การรกั ษาลูกค้า

5.คุณภาพของผลติ ภณั ฑ์

6.คณภาพของการให้บรกิ าร

7.ประสิทธิผลของการตง้ั ราคา

8.ประสทิ ธิผลของการจดั จำหนา่ ย

9. ประสิทธิผลของการสง่ เสริมการตลาด

10.ประสทิ ธิผลของพนักงาน

11.ประสทิ ธิผลของนวัตกรรม

12.การครอบคลมุ อาณาเขตทางภูมิศาสตร์

การเงิน Finance 13.ตน้ ทนุ /ความพรอ้ มของเงินทนุ

14.การไหลเวยี นของเงนิ ทนุ

15.เสถยี รภาพทางการเงิน

16.สง่ิ อำนวยความสะดอกต่างๆ

การผลิต Manufacturing 17.การประหยดั จากขนาดของการผลติ

18.สมรรถนะของการผลิต

19.ความสามารถในการผลติ สนิ คา้ ใหต้ รง

เวลา

20.ความสามารถและการอุทิศให้กับงาน

ของคนงาน

21.ทักษะดา้ นเทคนิคและการผลติ

อง ์คการ Organization22.ความสามารถและวิสยั ทัศน์ของผนู้ ำ
23.ความสามารถของพนกั งาน
24.การมุง่ ความสำคญั ทอี่ งค์การ
25.ความยืดหยนุ่ /การปรบั ตัว

ที่มา : Kotler, 2003 : 105 อา้ งในสุวิมล แม้นจริง

จากตารางแสดงใหเ้ ห็นวา่ ปจั จยั แต่ละดา้ นน้นั แสดงใหเ้ หน็ ในรูปของจดุ แข็งหรอื จดุ ออ่ นซ่ึงไมเ่ ทา่ กนั ในขณะท่ี

ความสำคญั ของจุดแข็งและจดุ อ่อนทม่ี อี ยไู่ ม่เทา่ กัน ซ่ึงเราสามารถนำเอาสมรรถนะหรอื ความสามารถในการ

ทำงานและความสำคัญของจดุ แข็งหรอื จดุ อ่อนมาสร้างเป็นแมทรกิ ซไ์ ด้

71 | P a g e

ตาราง 6.4 แสดงแมทริกซก์ ารวิเคราะห์จดุ แขง็ และจุดอ่อน

ชอ่ งท่ี 1 หมายถึงองคก์ รมปี จั จัยเอื้อต่อการทำงานสูง ซ่งึ ถือวา่ เปน็ จุดแขง็ ขณะเดียวกัน ปัจจัยนน้ั
มคี วามสำคัญสงู ต่อความสำเร็จในการประกอบธรุ กจิ กลยุทธ์ท่ีนักธรุ กจิ จะต้องใชค้ อื รกั ษาระดับการ
ทำงานท่ดี ีต่อไป

ช่องท่ี 2 หมายถงึ บรษิ ัทมีปัจจยั ทม่ี ีสมรรถนะตำ่ ซึง่ เราถอื วา่ เป็นจุดอ่อน และจดุ อ่อนน้ีมผี ลอยา่ ง
มากต่อการดำเนินธรุ กิจ กลยุทธ์ท่ีใช้คอื ผ้บู รหิ ารการตลาดจะตอ้ ง เอาใจใส่ในจดุ นท้ี ันที หรือต้องปรับปรงุ
แก้ไขจดุ อ่อนน้เี ป็นอันดับตน้ ๆ

ช่องที่ 3 หมายถึง สมรรถนะในการทำงานสงู ถอื วา่ เปน็ จุดแข็งแต่จุดแข็งท่มี นี นั้ ไมม่ ีความสำคัญ
ต่อความสำเร็จของกจิ การ กลยุทธ์ทคี่ วรจะนำมาใช้คอื ควรทบทวนการทุ่มทุน หรอื ลดความสำคัญของ
ปัจจัยน้ี

ชอ่ งท่ี 4 หมายถึง ปัจจัยท่ีมสี มรรถนะการทำงานตำ่ เป็นจุดอ่อน และความสำคัญของจุดออ่ นนี้ต่ำ
ดว้ ย หมายความวา่ จดุ อ่อนท่ีมีอยู่ไม่ค่อยมีผลกระทบต่อการดำเนินธรุ กจิ หรือผลเสยี หายท่เี กิดข้ึนไมร่ นุ แรง
มากนัก ผบู้ ริหารควรใช้กลยุทธ์ จดั ลำดบั ความเรง่ ด่วนไว้ทา้ ย โดยการเอาใจใส่กบั ปัญหาอ่นื ท่ีมคี วาม
รุนแรงมากกว่า แลว้ คอ่ ยมาแกไ้ ขปัญหานที้ ีหลัง

การวิเคราะห์ SWOT เปน็ พ้ืนฐานท่ีจะนำไปสู่กลยุทธท์ ีถ่ ูกตอ้ ง กล่าวคือ ถ้าวิเคราะห์ SWOT ได้
ถูกต้อง จึงสามารถกล่ันกรองทางเลอื กท่มี ีความเสีย่ งตำ่ ท่ีสดุ และมคี วามเป็นไปได้ในการผิดพลาดน้อย
ท่ีสดุ เปน็ การพฒั นาทรัพยากรทีม่ ีอยจู่ ำกดั เพื่อหาจุดเด่นและลดข้อดอ้ ย และเพ่ือหากลยทุ ธ์ท่ีจะสรา้ ง
ความแข็งแกร่งภายใตโ้ อกาสทเี่ กดิ ขึน้ รวมทงั้ หลกี เลยี่ งหรอื หาทางป้องกันผลเสียหายอันเกิดจากสงิ่
คกุ คามตา่ งๆ ทอี่ าจจะเกดิ ข้ึน

72 | P a g e

ตัวอย่างการวิเคราะห์ SWOT ธุรกิจสบู่อนามัยสำหรับสตรี
จดุ แข็ง
1. ผู้บรหิ ารมคี วามร้ดู ้านการผลิตเป็นอย่างดี ซง่ึ ชว่ ยให้มีการพัฒนาผลติ ภัณฑ์ทมี่ คี ุณภาพมาตรฐาน
2. ขนั้ ตอนการผลิตไม่ซับซ้อน ไม่ตอ้ งใชพ้ นกั งานทีม่ ีประสบการณ์
3. ตน้ ทนุ การผลิตต่ำ
4. สนิ ค้าราคาต่ำกวา่ คู่แข่งขนั
จุดอ่อน
1. ลักษณะการบรรจุผลติ ภัณฑ์ไม่มีจดุ เดน่ เป็นเอกลักษณ์
2. ผลิตภัณฑ์ของกจิ การ ยังไมเ่ ป็นทร่ี ้จู กั ของผู้บริโภคมาก ดงั น้ันจงึ สามารถจำหนา่ ยได้เฉพาะในเขตพนื้ ท่ี

ใกลเ้ คยี งและตลาดระดับล่างเท่านน้ั
3. ขาดระบบการบริหารจดั การท่ีดี
4. ขาดระบบบัญชกี ารเงนิ ท่ีเปน็ มาตรฐาน
โอกาส
1. ยงั ไมม่ ีคูแ่ ข่งผลติ ภณั ฑ์ประเภทเดยี วกัน ในเขตพ้ืนท่นี ้ัน
2. การขยายตัวทางเศรษฐกจิ ท่ีจะเพ่ิมขนึ้ ทำใหอ้ ัตราการเติบโตในภาคการผลติ และบริโภคที่เพมิ่ ขน้ึ

สง่ ผลต่อการเตบิ โตของตลาด
อปุ สรรค
1. มีผผู้ ลติ รายใหญ่ๆ ซง่ึ มีตราสินคา้ เป็นทย่ี อมรบั
2. สภาวะการแขง่ ขนั ในพน้ื ทค่ี ่อนข้างรนุ แรง
6.1.2 การวิเคราะหแ์ ละประเมินสภาพแวดล้อมทางการแข่งขัน (Five Competitive Force Model)
การศึกษาความเป็นไปได้ของตลาดเป็นการรวบรวมข้อมลู ข้อมูลเกีย่ วกับตลาดทีม่ ีศกั ยภาพ (Potential
Market) ทกี่ ิจการใชใ้ นการตัดสนิ ใจวา่ จะออกแบบผลติ ภัณฑห์ รอื การบรกิ ารอยา่ งไร จะส่งมอบอย่างไร ราคาเทา่ ไร
จะทำการตลาดอย่างไร ซ่ึงเครอ่ื งมือท่ีใช้ในการศึกษามหี ลายวธิ ีเพอ่ื ประเมินความเปน็ ไปไดท้ างการตลาด โดยการ
รวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลปฐมภมู แิ ละทตุ ิยภมู ิ เช่น การสมั ภาษณ์ การสำรวจ และวธิ กี ารอ่นื
การศึกษาความเป็นไปไดท้ างการตลาดเรมิ่ ตน้ ดว้ ยการวิเคราะหโ์ อกาสทางการตลาด นกั การตลาดต้อง
วิเคราะห์ว่าตนเองมีจุดแข็ง จุดออ่ น โอกาส และอปุ สรรค อยา่ งไรบ้าง ซึง่ ใชก้ ารวเิ คราะหจ์ ากปัจจัยสภาพแวดลอ้ ม
ทางการตลาด คือ สภาพแวดล้อมจุลภาค และ สภาพแวดล้อมมหภาค

73 | P a g e

สภาพแวดล้อมจุลภาค (Micro Environment) คือ กลุม่ อิทธพิ ลใกลช้ ดิ ต่อการให้บริการลูกค้าและ
ระบบงานการตลาดขององค์กร ซึง่ ประกอบดว้ ย ผขู้ ายปจั จยั การผลติ คนกลางทางการตลาด ลูกค้าหรอื ตลาด กลุ่ม
ชมุ ชน และคแู่ ข่งขัน

การวิเคราะหโ์ ครงสร้างการแข่งขนั ในอุตสาหกรรม (Analysis of Industrial Competition Structure) มี
รายละเอยี ดดังนี้

1) อุปสรรคจากการเขา้ สู่อุตสาหกรรมของคูแข่งขนั รายใหม่ (Threat of New Entry) การเข้าสู่
อตุ สาหกรรมของคแู่ ขง่ ขันรายใหม่ เปน็ การเพิม่ จำนวนผลิตภณั ฑห์ รือบริการในตลาด ทำให้เกิดการ
แข่งขันสูงขน้ึ ในอุตสาหกรรม ซ่งึ อาจสง่ ผลกระทบตอ่ ผู้ประกอบการรายเดิมในอตุ สาหกรรมประสบ
ปญั หาได้ เพราะเมื่อมีผู้ประกอบการรายใหม่เข้ามาอาจส่งผลใหร้ ายไดข้ องผปู้ ระกอบการรายเดิม
ลดลงได้ ดงั นน้ั การมีขอ้ จำกดั ในการเข้าสู่อุตสาหกรรมของคูแ่ ข่งขนั รายใหม่มากเทา่ ใด ยิ่งเปน็ ผลดีตอ่
ผู้ประกอบการรายเดิมในอุตสาหกรรมมากเทา่ นั้น โดยปจั จัยท่ีเปน็ ข้อจำกดั ประกอบด้วย
ตารางท่ี 6.5 การวิเคราะห์อุตสาหกรรมด้วย 5 Forces Model

ทมี่ า บลอคดิท “Five Force Model แรงกดดนั ธรุ กิจ” สบื ค้นเมอ่ื วนั ที่ 29 พฤศจกิ ายน 2564
จาก https://www.blockdit.com/posts/5ebf74171c6379149a45e79f

1.1 กานประหยดั จากขนาด (Economies of Scale) การผลติ สินค้าเปน็ มาตรฐานจำนวนมากทำให้
ตน้ ทนุ ของสนิ ค้าตำ่ ลง เพราะสามารถลดต้นทุนคงทต่ี ่อหน่วยได้ ทำให้คูแ่ ขง่ ขนั รายใหม่ต้องพบแรง

74 | P a g e

กดดนั จากการประหยัดด้านต้นทนุ การผลติ ปรมิ าณมาก ซึ่งคแู่ ขง่ ขันรายใหม่ไมส่ ามารถทำได้ จึงเข้า
มาแขง่ ขนั ไดย้ าก
1.2 ความจงรกั ภักดตี ่อตราสนิ ค้า (Brand Loyalty) คแู่ ข่งขนั รายเดมิ ในอุตสาหกรรมมีการสร้างตราสินคา้
และเป็นทร่ี จู้ ักอยา่ งแพร่หลายในตลาด มีฐานลูกค้าเดมิ ท่ีมีความภักดตี ่อตราสินคา้ ทำให้คูแ่ ขง่ ขนั ราย
ใหมต่ ้องพบอุปสรรคในการทำการตลาด ต้องใช้งบประมาณสงู และมีความเสยี เปรียบด้านต้นทุน
1.3 เงินลงุ ทน (Capital Requirements) ธุรกิจทต่ี อ้ งใช้เงินลงทนุ สงู จะเป็นอุปสรรคต่อคแู่ ข่งขนั รายใหม่
ซึง่ ต้องเส่ียงต่อการลงทนุ ต่างๆ เช่นการสรา้ งโรงงาน การทำการตลาด การพฒั นาและการวิจัย
ผลติ ภัณฑ์ ซง่ึ เปน็ ตน้ ทนุ การดำเนินงาน ซงึ่ ต้องใช้เงนิ ทุนสูง คูแ่ ข่งขันเข้ามาใหม่ จงึ อาจไม่เส่ยี งที่จะ
เขา้ มาลงทุน เพราะตอ้ งเผชญิ การแขง่ ขันทม่ี ีความเสย่ี งสูงไม่คุ้มค่าตอ่ การลงทนุ
1.4 การเขา้ ถงึ ชอ่ งทางการจัดจำหนา่ ย (Access to Distribution) คูแ่ ข่งขนั รายใหม่ต้องใช้ความ
พยายามเข้าไปแทรกแซงช่องทางการจดั จำหนา่ ยโดยการใหข้ ้อเสนอทด่ี ีกวา่ เพือ่ ให้พ่อค้าส่งพอ่ ค้า
ปลกี รบั สินค้าไวจ้ ำหน่ายและจดั วางสินค้าให้โดดเดน่ และร่วมทำการสง่ เสริมการขาย ซงึ่ หากสนิ คา้
เดิมมคี ุณภาพและคนกลางต้องการรับไวข้ ายมากกว่า กเ็ ปน็ เรื่องยากทสี่ นิ ค้าใหม่จะเข้าสู่ช่องทาง
ตลาดได้
1.5 ตน้ ทนุ ในการปรับเปลยี่ นไปใช้สนิ ค้าอน่ื (Switching Cost) คู่แข่งรายใหม่จะพบอุปสรรคในการเสนอ
ขายสนิ ค้าแข่งขันกบั คูแ่ ขง่ รายเดมิ เนอื่ งจากลูกค้าไม่ตอ้ งการเปลีย่ นไปใชส้ ินค้าอื่นเพราะมตี ้นทุนเพม่ิ
เช่น ลกู คา้ เคยใชร้ ถยนต์เติมน้ำมนั และต่อมาจะเปลย่ี นรถใหมเ่ ป็นรถไฟฟ้าแตม่ ีค่าใชจ้ า่ ยในตัว
รถยนตท์ ี่ราคาสูงแม้ไมต่ ้องเติมนำ้ มนั แตต่ ้องเปล่ียนแบตเตอรี่ราคาสงู ในระยะยาว จงึ มตี ้นทนุ เพ่มิ
เน่ืองจากการเปล่ียนมาใชส้ นิ ค้าอ่ืน
1.6 นโยบายของรัฐบาบ (Government Policy) คแู่ ข่งขนั รายใหม่อาจต้องพบกบั อปุ สรรคจากนโยบาย
ของรฐั บาล ธรุ กจิ บางอย่างมีข้อจำกดั ด้านการใหส้ มั ปทานทำใหค้ ูแ่ ข่งขนั รายเดิมจะมคี วามได้เปรียบ
ในทางตรงขา้ ม หากรฐั มีนโยบายสนับสนุนให้เกิดการแข่งขันในตลาดมากขนึ้ นโยบายรฐั ก็จะเปน็ แรง
กดดนั ผู้ประกอบการรายเดิม
1.7 ขอ้ ได้เปรยี บดา้ นอน่ื ๆ เชน่ คู่แข่งขันอาจเปน็ เจา้ ของเทคโนโลยที ่มี ลี ักษณะเฉพาะ มีวัตถุดบิ ราคาถูก มี
ทำเลที่ตั้งทด่ี ีกวา่ มีแหลง่ เงินทุนท่ีต้นทนุ ถูก และมีประสบการณใ์ นการทำธรุ กจิ ทำมีการเรยี นรู้ทด่ี ีกว่า
คแู่ ขง่ ขนั รายใหม่
2) แรงกดดันจากคแู่ ขง่ ขันในอตุ สาหกรรม
2.1 จำนวนคู่แขง่ ขันในตลาด หากมจี ำนวนมากการแขง่ ขนั จะรุนแรง

75 | P a g e

2.2 ความเหมอื นหรือแตกตา่ งของสินคา้ หรือบริการ ถา้ มคี วามแตกต่างกันไป การแข่งขันกจ็ ะมีนอ้ ย
2.3 ต้นทุนคงที่ของธุรกิจ อุตสาหกรรมใดมีตน้ ทุนคงท่ีสงู จะต้องคงขนาดของอตั รากำลังการผลติ ไวส้ ูงอยู่

ตลอดเวลาเพ่ือให้ได้ตน้ ทุนต่อหน่วยตำ่ ท่ีสุด
2.4 อตั ราการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรม ถา้ ตลาดมีการเติบโตสูงการแข่งขนั จะไมร่ ุนแรง แต่ถ้าตลาด

เติบโตตำ่ การแข่งขันจะรุนแรง
2.5 กำลังการผลติ สว่ นเกิน ถ้าอุตสาหกรรมมีกำลงั ผลติ สว่ นเกินการแขง่ ขนั จะรุนแรง เพราะคูแขง่ ขนั แต่

ละรายต้องหาทางจำหน่ายสินค้าสว่ นเกนิ ซง่ึ จะเน้นการแขง่ ขนั กันดา้ นการตลาด
2.6 อุปสรรคในการออกจากอุตสาหกรรม หากอุตสาหกรรมใดมีการออกจากอตุ สาหกรรมยากจะทำให้

การแข่งขนั สูงขน้ึ
3) อำนาจต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลิต ผู้ขายปัจจัยการผลิตสร้างแรงกดดันผู้ประกอบการใน

อุตสาหกรรม โดยถ้าจำนวนผู้ขายปัจจัยการผลิตมีจำนวนน้อยราย มีการรวมตัวกัน หรือวัตถุดิบมี
ความแตกตา่ งกนั มาก อำนาจต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลิตจะสูง หรอื กรณที วี่ ัตถุดิบไม่มีสิ่งทดแทน
และมีความจำเป็นต่อกระบวนการผลิต อำนาจต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลิตจะสูงเช่นกัน
นอกจากนี้ ผู้ขายปัจจัยการผลิต หรือวัตถุดิบอาจกลายมาเป็นคู่แข่งได้หากผู้ขายปัจจัยการผลิต
เหลา่ น้ันหันมาผลติ สินคา้ เอง
4) อำนาจการต่อรองของกลุ่มผู้ซื้อหรือลูกค้า ผู้ซื้ออาจมีอำนาจการต่อรองสูง หรือถ้าผู้ซื้อมีข้อมู ล
เกี่ยวกับสินค้าและผูข้ ายมากก็จะมีอำนาจการตอ่ รองสงู เชน่ กัน และหากผู้ซือ้ มีการรวมตวั กันได้ง่ายก็
มีอำนาจต่อรองสูง นอกจากนี้ หากวัตถุดิบหรือสินค้าที่ผู้ซื้อนำมาใช้ในกระบวนการผลิตไม่ถือเป็น
ส่วนประกอบทจ่ี ำเป็นหรอื มิไดเ้ ปน็ ปัจจัยทีจ่ ะมผี ลตอ่ คุณภาพสนิ คา้ หรือบรกิ ารของผซู้ ้ือวัตถุดบิ ดังนน้ั
ผ้ซู ้ือยอ่ มมอี ทิ ธิพลเหนือผคู้ ้าวตั ถุดิบ อย่างไรกต็ าม ตน้ ทนุ ในการเปลยี่ นไปใช้สินค้าของผู้ขายรายอ่ืนๆ
หรือใช้สินค้าของคแู่ ข่งแล้วลกู ค้าตอ้ งมตี ้นทุนในการเปลี่ยนสูง อำนาจต่อรองของลูกค้ากจ็ ะต่ำ
5) แรงกกดันจากสินค้าทดแทน ทำให้ผู้ผลิตทำการค้นหาสินค้าอื่นมาทดแทน ได้แก่ต้นทนราคาสินค้าท่ี
ต่ำกว่า คุณภาพสินค้าที่ผลิตได้มีประสิทธิภาพมากกว่า และสามารถให้ผลตอบแทนที่สูงขึ้น หรือ
สามารถตอบสนองตอ่ ความต้องการของลกู ค้าท่ีอาจเปลี่ยนไปจากความต้องการแบบเดิม จงึ กอ่ ให้เกิด
การแข่งขันในด้านการตัดราคาหรือเป็นการแข่งขันด้านการปรับปรุงคุณภาพสินค้าหรือบริการให้
เหนือกว่าเพื่อสนองความต้องการของลูกค้า ซึ่งหากลูกค้าตอบสองต่อสินค้าที่ผลิตขึ้นมาเพื่อทดแทน
กันไดก้ จ็ ะทำให้ผู้ผลติ อยใู่ นฐานะท่จี ะกำหนดราคาในระดบั ที่ให้กำไรสูงได้ จนทำใหค้ แู่ ข่งขนั ด้านราคา
หรือเปลี่ยนกลยุทธใ์ นการคดิ ค้นหาวิธีการผลติ สนิ ค้าท่จี ะมาทดแทนในรปู แบบใหม่บ้าง

76 | P a g e

จากแรงกดดัน 5 ประการ นักการตลาดควรวิเคราะห์เพิ่ม คือ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ซึ่งอยู่นอกเหนือการ
ควบคุม เชน่ ผู้ถือหุ้น ประชาชน รฐั บาล สถาบนั การเงิน สหภาพแรงงาน

6.2.3 การกำหนดกลุ่มเปา้ หมายทางดา้ นการตลาด (STP Marketing)
แนวความคดิ การแบง่ สว่ นตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการวางตำแหน่งทางการตลาด สามารถ

อธบิ ายตามหลกั การดังนี้

1) การแบ่งสวนตลาด (Market Segmentation) ใช้หลกั การในการแบง่ สว่ นตลาดดว้ ยเกณฑ์ต่อไปน้ี
(1) เกณฑ์แบง่ สว่ นตลาดตามลักษณะทางภูมศิ าสตร์ (Geographical Segmentation) เช่น เขต
ภาคเหนือ ภาคกลาง ปริมณฑลและกรงุ เทพ ภาคตะวนั ตก ภาคใต้ ภาคตะวนั ออก เป็นต้น
(2) เกณฑ์แบง่ สว่ นตลาดตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographical Segmentation)
พิจารณาจาก อายุ อาชพี เพศ รายได้ การศึกษา ศาสนา และอ่นื ๆ
(3) เกณฑ์แบ่งส่วนตลาดตามจิตวิทยา (Psychological Segmentation) เปน็ การแบ่งตามลักษณะ
ชนชน้ั ทางสังคม ค่านยิ มและรูปแบบการดำรงชวี ติ ลักษณะบคุ ลกิ ภาพ
(4) เกณฑ์การแบ่งสว่ นตลาดตามพฤติกรรม (Behavioral Segmentation) เปน็ การแบ่งกลุ่มตลาด
ด้วยเกณฑ์ ความรู้ ทัศนคติ การใช้ หรือพฤติกรรมการตอบสนองตอ่ สินค้า รวมถึงโอกาสในการ
ซ้ือสนิ ค้า โดยนกั การตลาดมองวา่ พฤตกิ รรม เป็นจุดเร่มิ ต้นในการแบง่ สว่ นตลาด

2) การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Market Targeting) การกำหนดตลาดเป้าหมาย เปน็ กลุ่มผซู้ ื้อท่ีมีความ
จำเป็น หรอื มลี กั ษณะเหมอื นกัน ซึ่งบรษิ ัทตัดสนิ ใจจะเลือกเปน็ เป้าหมาย การประเมินและเลอื กหนงึ่
สว่ นตลาดหรือมากกวา่ หนง่ึ ส่วนใหเ้ ปน็ ตลาดเปา้ หมาย ซงึ่ เป็นงานทต่ี อ้ งทำหลงั จากมีการแบง่ สว่ น
ตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย มี 2 ขนั้ ตอน คือ (1) การประเมนิ สว่ นตลาด และ (2) การเลือก
สว่ นตลาด โดยมรี ายละเอียด ดงั นี้
(1) การประเมนิ สว่ นตลาด Evaluating the Market Segment โดยการศกึ ษา 3 ดา้ น คอื
ก. ขนาดและความเจริญเตบิ โตของส่วนตลาด คือการคาดคะเนยอดขายและการเพิ่มข้นึ ของ
ยอดขาย เชน่ การคาดคะเนน้ำยาลา้ งจาน ถ้าคาดคะเนวา่ ตลาดมขี นาดใหญแ่ ละเจริญเติบโต
พอสมควรเมื่อขายแลว้ จะมกี ำไรจากสว่ นตลาดนัน้ กถ็ ือว่าเป็นเกณฑ์ทร่ี ับพิจารณาส่วนตลาด
นั้น
ข. การจงู ใจโครงสรา้ งสว่ นตลาด เปน็ การพจิ ารณาวา่ ส่วนตลาดนัน้ สามารถเข้าถึงและ
ตอบสนองความต้องการของตลาดน้ันได้หรือไม่

77 | P a g e

ค. วตั ถุประสงค์และทรัพยากรของบริษัท แม้วา่ ความเจริญเติบโต และความสามารถจงู ใจตลาด
จะเปน็ ทีน่ ่าพอใจ แต่ถา้ ขัดแย้งกับวตั ถปุ ระสงคข์ องกจิ การ และมีอุปสรรคดา้ นความชำนาญ
หรือทรพั ยากรไม่เพยี งพอกจ็ ะมปี ัญหาเกดิ ขึน้ จากการเลอื กส่วนตลาดน้ัน

(2) การเลอื กสว่ นตลาด (Selecting the Market Segment) จากการทป่ี ระเมินสว่ นตลาดของตลาด
ท่ีเหมาะสมในข้อหน่ึงแล้ว กิจการอาจเลือกหน่ึงส่วนตลาดหรือหลายสว่ นตลาดเปน็ เป้าหมาย โดย
วธิ ีการเลือกตา่ งๆ ดังนี้
ก. การตลาดไมแ่ ตกต่างหรอื การตลาดเหมอื นกนั คือกลยทุ ธท์ ่ีมคี วามครอบคลมุ ทกุ สว่ นตลาด
โดยไม่สนใจความแตกต่างของแตล่ ะส่วนตลาด โดยนำเสนอสินค้าหรอื บริการชนิดหน่ึง
สำหรบั ตลาดโดยรวม โดยมองวา่ ตลาดมคี วามต้องการเหมือนกนั โดยการออกแบบสนิ ค้า
หรือบรกิ ารให้ดึงดูดผู้ซ้อื ส่วนมาก โดยขึน้ อยู่กับการเพิ่มช่องทางการตลาดและการ
โฆษณาการสง่ เสริมการขาย ถอื วา่ เปน็ การตลาดทป่ี ระหยัดต้นทนุ ดว้ ยการผลิตมาตรฐาน
เดยี วกนั (Standardization) และผลติ จำนวนมาก (Mass Production) จงึ ลดตน้ ทนุ การ
ผลติ และตน้ ทนุ โดยรวม จงึ ได้เปรียบการแข่งขัน
ข. การตลาดทแ่ี ตกต่างกนั หรือมุ่งตา่ งส่วน คือ การกำหนดสว่ นตลาดของสินคา้ หรอื บริการ
ต้ังแต่สองส่วนขน้ึ ไป โดยการปรับสินค้า การสง่ เสริมการตลาด การกำหนดราคา และวธิ ีการ
จดั จำหนา่ ยให้เหมาะสมกบั ส่วนหลายตลาดนน้ั หรอื เปน็ การที่ธุรกจิ ตัดสินใจเลอื กสว่ นตลาด
และออกแบบสว่ นประสมที่แตกตา่ งกันสำหรับแตล่ ะส่วนตลาด การดำเนินการตลาด ในแต่
ละส่วนตลาด ด้วยผลติ ภณั ฑ์ท่ีแตกตา่ งกนั หลากหลายผลิตภัณฑ์ หลายวธิ ี ทำใหก้ จิ การมี
ยอดขายเพ่ิมขนึ้ และเกดิ การซ้ือซำ้ เพราะผลิตภัณฑน์ ้นั ตอบสนองความต้องการของผ้บู รโิ ภค
ได้มากกว่า

3) การกำหนดตำแหน่งของตลาด (Market Position) เป็นการตดั สินใจและกิจกรรมเพ่ือสร้างและรักษา
แนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของธุรกิจ (เมื่อเทียบกับตราสินค้าของคู่แข่งขนั ) ในจิตใจของลูกค้า วิธีการ
กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หลักเกณฑ์พื้นฐานที่ใช้ในการสร้างภาพลักษณ์หรือกำหนดตำแหน่ง
ผลิตภณั ฑม์ ดี ังน้ี
ก. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามคุณสมบัติหรือลักษณะผลิตภัณฑ์ การกำหนดตำแหน่งตาม
คุณสมบัตหิ รอื ลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์ท่มี ีคณุ คา่ ในสายตามของผู้บรโิ ภค เช่น ขนาด ลกั ษณะทีใ่ ช้
ข. การกำหนดตำแหนง่ ผลิตภณั ฑต์ ามคูแ่ ขง่ ขัน เปน็ การกำหนดตำแหนง่ ผลิตภัณฑ์โดยเปรยี บเทียบคู่
แขง่ ขนั ส่วนใหญ่จะระบุวา่ เหนอื กว่าคแู่ ขง่ ขัน

78 | P a g e

ค. การกำหนดตำแหนง่ ผลิตภณั ฑต์ ามสัญลักษณ์ด้านวฒั นธรรม กรณีน้จี ะกำหนดตำแหนง่ ผลิตภัณฑ์
โดยคำนึงถึงสัญลักษณ์ด้านวฒั นธรรม

ง. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามผลประโยชน์และคุณค่า ผลิตภัณฑ์ เป็นการกำหนดตำแหน่ง
ผลิตภัณฑ์ตามประโยชนห์ รือคณุ ค่าท่ีผู้บริโภคจะได้รบั การกำหนดผลิตภัณฑ์ที่นิยมอีกอยา่ งหนึง่
คือ การกำหนดตำแหนง่ ผลติ ภัณฑต์ ามคุณคา่ หรอื คา่ นิยม ในสายตามของผู้บรโิ ภค

จ. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามราคา หรือคุณภาพ สินค้าคุณภาพปานกลาง จะกำหนดราคา
คุ้มคา่ เม่ือเทียบกับราคา สินคา้ คุณภาพดรี าคาสูง

ฉ. การกำหนดตำแหน่งตามการใช้งาน เป็นการกำหนดตำแหนง่ ตามการใช้งานและการนำไปใช้
ช. การกำหนดตำแหน่งผลติ ภัณฑ์ตามผใู้ ช้ผลิตภัณฑ์ สนิ ค้าท่ตี อ้ งการสร้างคณุ คา่ ดา้ นภาพลกั ษณ์โดย

มุ่งทก่ี ลุ่มเปา้ หมายในระดบั สูง จะกำหนดตำแหนง่ ผลติ ภัณฑ์ตามกลมุ่ ผูบ้ ริโภค
ซ. การกำหนดตำแหน่งผลติ ภัณฑ์ตามระดับชั้นของผลิตภัณฑ์ สินค้าที่ต้องการสรา้ งภาพลักษณ์โดย

มุง่ ทีก่ ลุ่มเป้าหมายในระดับสงู จะกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามกลมุ่ ผบู้ รโิ ภค
ฌ. การกำหนดตำแหน่งผลติ ภณั ฑต์ ามระดับชั้นของผลติ ภัณฑ์ สนิ คา้ หรือบริการสร้างภาพลักษณ์ จะ

กำหนดตามระดบั ของชั้นของผลติ ภัณฑ์
ญ. การกำหนดตำแหน่งผลิตภณั ฑจ์ ากหลายวิธรี ว่ มกัน เปน็ การกำหนดตำแหนง่ ผลติ ภณั ฑ์จากวิธีการ

ข้างตน้ หลายวิธดี ้วยกัน
ฎ. การกำหนดตำแหน่งผลิตภณั ฑ์ตามรูปแบบการดำรงชวี ิต เป็นการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตาม

รูปแบบการดำรงชีวิตของผู้บริโภคซึ่งอาจใช้ AIOs ได้แก่ กิจกรรม (Activities) ความสนใจ
(Interests) และความคิดเห็น (Opinions)

การวิเคราะหพ์ ฤตกิ รรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บรโิ ภค มีความสัมพันธก์ ับการศึกษาความเป็นไปได้ดา้ นการตลาด ลูกค้าคือที่มาของ
รายได้ของโครงการ ซึ่งผู้บริโภคเป้าหมายมีพฤติกรรมแตกต่างกันออกไป ปัจจัยหลายด้านส่งผลต่อ
พฤติกรรมของผู้บริโภค เช่น วัฒนธรรม ครอบครัว สังคม ความรู้ แรงจูงใจ บุคลิกภาพ การดำเนินชีวิต
ลักษณะประชากรศาสตร์ ผทู้ ำการศกึ ษาความเปน็ ไปได้ของโครงการตอ้ งทราบพฤติกรรมของผู้บรโิ ภค

หลักการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อหาคำตอบในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด ที่สามารถ
ตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ต้องใช้คำถาม
เพ่อื ค้นหาลกั ษณะของผ้บู รโิ ภค คือ 6Ws 1H ไดแ้ ก่

79 | P a g e

1) ใครอย่ใู นตลาดเปา้ หมาย (Who is in the target market?)
2) ผู้บรโิ ภคซอ้ื อะไร (What does the consumer buy?)
3) ทำไมผู้บรโิ ภคจึงซือ้ (Why does the consume buy?)
4) ใครมสี ว่ นรว่ มในการซ้ือ (Who participates in the buying?)
5) ผบู้ ริโภคซื้อเม่อื ใด (When does the consumer buy?)
6) ผู้บริโภคซื้อที่ใด (Where does the consumer buy?)
7) ผู้บรโิ ภคซอ้ื อย่างไร (How does the consumer buy?)

6.2.4 การวเิ คราะห์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix Analysis)
ตารางที่ 6.6 แสดงส่วนประสมการตลาด

ที่มา ส่วนประสมการตลาด สบื คน้ เมือ่ วนั ท่ี 29 พฤศจกิ ายน 2564 จาก
https://www.primeone.global/build-marketing-mix-for-your-business/
ส่วนประสมการตลาด
1. ผลิตภัณฑ์ (Product) มคี ุณภาพมาตรฐานสอดคลอ้ งตรงความตอ้ งการของตลาดเปา้ หมาย
1.1 ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ วิเคราะห์ความแตกต่างและความได้เปรียบของผลิตภัณฑ์เทียบกับคู่
แข่งขนั เร่มิ ด้วยการวิเคราะห์รวบรวมข้อมูลลักษณะสนิ ค้าหรือบริการไม่ใช่จุดขายหลักของผลิตภัณฑ์
เพราะลูกค้าจะพิจารณาประโยชน์หรือคุณภาพที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์โดยเปรียบเทียบระหว่าง
ผลิตภัณฑ์ของผู้จำหน่ายแต่ละรายก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการ ดังนั้นการศึกษาความ

80 | P a g e

เปน็ ไปได้ของโครงการ ต้องศึกษาและเขียนรายงานใหผ้ บู้ ริหารมองเห็นความแตกต่าง ประโยชน์ หรือ
คณุ ภาพของผลิตภัณฑท์ ีช่ ดั เจนของกิจการเปรียบเทยี บกับคู่แขง่ ขนั
1.2 การออกแบบบรรจุภณั ฑ์ทดี่ ีทีส่ ดุ ดงึ ดูดลกู ค้า อธบิ ายรายละเอียดสนิ คา้
1.3 ออกแบบตราสินคา้ โลโก้ และการจดทะเบยี นตราสนิ คา้
2. ราคาผลิตภัณฑ์ (Product Pricing) การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์อาจตั้งราคาระดับเดียวกันกับคู่แข่งขันใน
ตลาด หากผลิตภัณฑ์มีลักษณะคล้ายคลึงกัน แต่ถ้าผลิตภัณฑ์ไม่สามารถเปรียบเทียบกันได้หรือมีความ
แตกต่างกัน ควรทำการวิจัยตลาดเพื่อให้ทราบว่าลูกค้าต้องการซื้อสินค้าหรือบริการของกิจการในระดับ
ราคาเท่าใด

สิ่งสำคัญประการหนึ่งคือต้องทราบว่าคู่แข่งขันจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกั บของกิจการใน
ระดับราคาเท่าใด และการเปลี่ยนแปลงระดับราคาของคู่แข่งขันเป็นอย่างไร เพื่อช่วยให้กิจการทราบระดับ
ราคาผลิตภณั ฑ์ทล่ี ูกค้าต้อง

กิจการสามารถวิเคราะห์ราคา Pricing Analysis โดยพิจารณาจากประเด็นต่างๆ ทำการเปรียบเทียบ
วิเคราะห์ผลิตภัณฑ์และราคาของกิจการกับคู่แข่งขัน การวิเคราะห์ ราคาต้องมั่นใจว่าลูกค้าเป้าหมายมีความ
ต้องการผลิตภัณฑ์ของกิจการ วิเคราะห์คู่แข่งขันหลัก นโยบายด้านราคาของคู่แข่งขัน วิเคราะห์ผลิตภัณฑ์
ราคา และลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่กิจการเข้าไปแข่งขัน รวมถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน
เปรียบเทียบกบั ผลิตภัณฑข์ องกจิ การ

สำหรับกิจการท่ตี ง้ั ใจข้นึ ใหม่บางรายมคี วามเชอ่ื ม่นั ในดา้ นความได้เปรียบดา้ นตน้ ทนุ เหนือคแู่ ข่งขัน

3. การจำหน่าย (Product Distribution) คือการบอกรายละเอียดว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการจะทำการจัด
จำหน่าย กระจายไปยังลูกค้าในตลาดเป้าหมายได้อย่างไร และการกระจายได้รับผลกระทบจากลักษณะ
ทางภมู ศิ าสตร์ของตลาดทีม่ ศี กั ยภาพอย่างไรบ้าง

4. การสง่ เสริมการตลาด (Promotion) คอื การโฆษณา การประชาสมั พันธ์ การสง่ เสริมการขาย การขายโดย
บคุ คล และการการตลาดทางตรง อนั เปน็ เคร่อื งมือในการส่ือสารการตลาด การสรา้ งการรับรู้ในสินค้าและ
ตราสินค้า การกระตุ้นให้เกิดยอดขาย ซึ่งมีต้นทุนในการเลือกใช้เครื่องมือการสื่อสารการเข้าถึงลูกค้าด้วย
ส่อื ชอ่ งทางต่าง การทำการสง่ เสรมิ การขายท่มี ปี ระสทิ ธผิ ลก่อใหเ้ กิดการขาย

81 | P a g e

6.2.5 อธบิ ายการวิเคราะห์วงจรชวี ติ ผลิตภณั ฑ์ (Product Life Cycle)

การเติบโตของตลาด (Market Growth) ได้แก่
(1) ตลาดกำลงั เตบิ โต หดตัว หรือคงท่ี ซ่ึงเป็นการวเิ คราะหว์ งจรชีวติ ผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle:
PLC) โดยทั่วไปผลิตภัณฑจ์ ะมีชว่ งเวลาการเขา้ สู่ตลาดธรุ กิจแตกต่างกันไปดังต่อไปนี้
ก) ชว่ งแนะนำ ยอดขายสนิ ค้าคอ่ นข้างตำ่ เพราะลกู ค้ายังไมร่ จู้ กั คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑอ์ ย่าง
ชัดแจง้ แตช่ ่วงนีม้ ีคแู่ ข่งขันในตลาดน้อยหรอื ไม่มเี ลย เป็นชว่ งจังหวะเวลาทดี่ ที สี่ ุดในการเขา้ ไป
แขง่ ขนั ในตลาด ซึ่งการวิจัยและพัฒนาการออกแบบจึงสำคญั มากและมบี ทบาทอยา่ งย่ิงในการ
เนน้ คุณภาพให้เป็นจดุ ขายของผลิตภัณฑ์เพ่ือสร้างความพงึ พอใจให้แก่ลูกค้าในอนาคต
ข) ชว่ งเจริญเติบโต ยอดขายจะเพม่ิ ข้นึ อย่างรวดเร็ว เพราะผลติ ภณั ฑ์ติดตลาดแลว้ สง่ ผลใหก้ ิจการ
ไดร้ ับส่วนแบ่งตลาดและกำไรเพม่ิ ข้ึน จงึ มีคแู่ ข่งขันเรม่ิ มาเขา้ ตลาดบา้ ง กรณที กี่ ิจการจะเข้าไป
แขง่ ขนั รายใหมจ่ ะตอ้ งพบกบั คู่แขง่ ขนั รายเดมิ ทม่ี ีความได้เปรยี บด้านประหยัดจากขนาด
(Economies of Scale) ทำใหต้ ้นทนุ การผลติ ลดลงและอาจมผี ลทำให้ราคาลดลงดว้ ย
ค) ชว่ งอิ่มตัว (Maturity Stage) เป็นช่วงท่ยี อดขายของตลาดอยใู่ นระดับสูงสดุ แต่อตั ราการเพิ่มของ
ยอดขายจะตำ่ มากหรือคงท่ี คูแ่ ข่งขันมีมากมายในท้องตลาด กรณีนี้ควรรกั ษาสภาพการลงทุน
ระดับคุณภาพ และระดับราคาไว้ หากกิจการสามารถลดราคาได้ก็จะเป็นผลดตี ่อการแข่งขนั เปน็
อยา่ งมาก และพยายามปกปอ้ งตำแหนง่ ทางการตลาดพรอ้ มกบั ส่งเสริมการขายและกระจาย
สินค้าด้วยวิธีใหม่ รวมทั้งปรับปรุงผลติ ภัณฑ์ และลดต้นทุนทไี่ มจ่ ำเปน็ ลง
ง) ชว่ งตกต่ำ (Decline Stage) เป็นช่วงท่ยี อดขายอยู่ในสภาพทีล่ ดลงอย่างต่อเนื่อง บางผลติ ภัณฑ์
เริม่ มีผลติ ภัณฑ์ท่ีทดแทนกันได้มาแทนที่ บางธรุ กิจเลกิ กิจการและออกจากตลาดไปเพราะขาดทนุ
หากการศึกษาความเป็นไปได้พบว่าผลติ ภัณฑ์ที่จะเข้าไปแข่งขนั อยูใ่ นชว่ งนี้ จึงไม่ควรที่จะ
ตดั สินใจลงทุน เพราะมโี อกาสท่จี ะลม้ เหลวสงู

82 | P a g e

ทมี่ า กรมส่งเสริมอตุ สาหกรรม “การปรบั ปรุงสนิ คา้ เดมิ เพื่อยืดอายุผลิตภัณฑ”์ สบื ค้นเมื่อวนั ที่
29 พฤศจกิ ายน 2564 https://bsc.dip.go.th/th/category/quality-control/qs-
expandproductlifecycle

ทมี่ า วงจรชวี ิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) ส่ิงสำคัญท่ีคนทำธุรกจิ ทกุ คนควรเขา้ ใจ
สืบคน้ เม่อื 29 พฤศจกิ ายน 2564 https://www.dearcowboy.com/library/328

83 | P a g e

ทีม่ า วงจรชีวิตผลติ ภัณฑ์ (Product Life Cycle) สิ่งสำคญั ทคี่ นทำธรุ กิจทุกคนควรเขา้ ใจ
สืบค้นเมอ่ื 29 พฤศจกิ ายน 2564 https://www.dearcowboy.com/library/328

6.2.6 การจัดสรรทรัพยากรทางการเงิน (BCG Matrix)

ที่มา The BCG Matrix สืบค้นเม่ือวนั ท่ี 29 พฤศจิกายน 2564 จาก
https://www.thepowermba.com/en/blog/bcg-matrix

84 | P a g e

การตลาดมีความสำคัญต่อการดำเนินธุรกิจ มีโครงสร้างหรือเครื่องมือในการบริหารหลากหลาย
และทนี่ ำมาใชเ้ ป็นแนวทางวางกลยุทธ์ ไดอ้ อกแบบไว้เพื่อช่วยวางแผนกลยุทธ์ “แบบอย่าง” เกือบท้ังหมด
เหล่านี้สามารถนำไปใช้กับการวางแผนกลยุทธ์ของบริษัทและการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด และ
แบบอย่างของการวางแผนกลยทุ ธท์ นี่ ยิ มยอมรับในวงธรุ กจิ ได้แก่

หนว่ ยธุรกจิ เชิงกลยุทธ์ (Strategic Business Units: SBUs) บรษิ ทั ขนาดใหญ่และขนาดกลาง
โดยส่วนมากจะมีแผนกหรือหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ ซึ่งเป็นกลุ่มย่อยในองค์กรที่มีวิสัยทัศน์และเป้าหมาย
เฉพาะเจาะจงของเขาเอง ควบคุมทรัพยากรของกิจการ มีคู่แข่งขัน และวางแผนอย่างมีอิสระและ
รับผิดชอบตอ่ ผลกำไร

วธิ ีการของบอสตนั คอลซัลติ้งกรปุ๊ (Boston Consulting Group : BCG Matrix)
บีซีจี คิดค้นโดยบริษัทที่ปรึกษาธุรกิจ ในปี พ.ศ. 2513 เป็นวิธีที่นิยมในการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์
ประเมินหน่วยธุรกิจโดยการวิเคราะห์อัตราการเติบโตของตลาด ( Market Growth Rate) และ
ความสัมพันธส์ ว่ นครองตลาดของบรษิ ทั (relative market share)
อัตราการเติบโตของตลาดนั้นเป็นอัตราการเติบโตของยอดขายในตลาดเฉพาะเจาะจงของ
อุตสาหกรรมนั้นๆ เป็นตัวแทนวัดผลสำหรับอุตสาหกรรมที่เติบโตเต็มที่และดึงดูดความสนใจ แสดงถึง
อุตสาหกรรมที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วและดึงดูดใจให้เพิ่มงบลงทุนเพื่ออนาคตของการเติบโตและผล
กำไร ในขณะที่ความสัมพันธ์ส่วนครองตลาดเป็นอัตราส่วนเป็นอัตราร้อยละของยอดขายหน่วยธุรกิจ
เชิงกลยุทธ์มีในตลาดและมีความสัมพันธ์กับคูแข่งขัน เป็นตัวแทนแสดงจุดแข็งของการแข่งขันใน
อุตสาหกรรม คำนวณจากการหาส่วนครองตลาดที่เป็นตัวเงินหรือหน่วย โดยคู่แข่งขันที่เป็นผู้นำใน
อุตสาหกรรม วิธีการแบบ BCG สามารถเรียกได้ว่า “เป็นการวิเคราะห์สถานะภาพของผลิตภัณฑ์
(Product Portfolio Analysis)” เป็นการนำธุรกิจของบริษัทมาจัดลำดับในภาพรวมเพื่อที่จะกำหนดกล
ยุทธ์องค์กร สำหรับหนว่ ยธุรกิจกลยุทธ์ แตล่ ะหน่วยและสำหรบั ธุรกจิ ทงั้ หมดขององค์กร วธิ ีน้ที ำให้องค์กร
สามารถจำแนกหน่วยธรุ กิจออกเป็นส่ีสถานะด้วยกนั เพือ่ บริหารการเงินในแต่ละสถานะ คอื
1) ประสบปัญหา (Question Marks) แสดงถึงส่วนครองตลาดต่ำ ตลาดกำลังเติบโตสูง

ต้องทมุ เงินสูง มสี ภาวะขาดทุน
2) ดาวดวงเด่น (Stars) ธุรกิจก้าวหน้า มีฐานะเป็นผู้นำตลาด ควรเพิ่มงบลงทุนทั้งเครื่องจักร

และบุคลากร

85 | P a g e

3) วัวทำเงิน (Cash Cows) มีส่วนครองตลาดสูง ตลาดมีอัตราการเติบโตต่ำ มุ่งรักษาส่วนครอง
ตลาด ใช้กำไรที่มีไปสนับสนุนธุรกิจอื่นเพื่อหารายได้ทดแทนสินค้าตัวนี้เมื่อต่อไปจะไปสู่การ
ตกตำ่ ลง กำไร ใชเ้ งนิ นอ้ ย

4) ตกต่ำถดถอย (Dogs) เปรียบเหมือสุนัข สินค้าอยู่ในฐานะย่ำแย่ขาดทุน ไม่สมควรดำเนิน
ธุรกิจในสินค้านั้นต่อไป ควรเรง่ ลดราคาลา้ งสตอ๊ ก เงินเข้าน้อย ใชเ้ งินนอ้ ย

นักการตลาดจะนำหลักการนี้ไปใช้ โดยควรคำนึงถึง การวิเคราะห์กลยุทธ์การสร้าง (Build) การยึดครอง
(Hold) การเก็บเกี่ยว (Harvest) และ การถอนตัว (Divest) ซึ่งจะถูกกำหนดขึ้นมาในความคิดพร้อมกับอัตราการ
เติบโตของตลาด
สรปุ

การบรหิ ารการตลาดเริ่มจาก การวิเคราะห์และประเมนิ สถานการณท์ างการตลาด(SWOT Analysis)
การวเิ คราะห์และประเมินสภาพแวดลอ้ มทางการแข่งขัน (Five Competitive Force Model) การกำหนด
กลุ่มเป้าหมายทางด้านการตลาด (STP Marketing) การวิเคราะหส์ ว่ นประสมทางการตลาด (Marketing mix
Analysis) การวิเคราะห์วงจรชวี ติ ผลติ ภณั ฑ์ (Product Life Cycle) การจัดสรรทรัพยากรทางการเงนิ ดว้ ย
หลักการวเิ คราะห์ (BCG Matrix)
แบบฝกึ หดั
1. จงอธิบายการวิเคราะห์และประเมินสถานการณ์ทางการตลาด(SWOT Analysis)
2. จงอธิบายการวเิ คราะหแ์ ละประเมินสภาพแวดล้อมทางการแข่งขัน (Five Competitive Force Model)
3. จงอธิบายการกำหนดกลมุ่ เปา้ หมายทางด้านการตลาด (STP Marketing)
4. จงอธบิ ายการวิเคราะหส์ ว่ นประสมทางการตลาด (Marketing mix Analysis)
5. จงอธิบายการวเิ คราะห์วงจรชวี ิตผลติ ภณั ฑ์ (Product Life Cycle)
6. จงอธิบายการจดั สรรทรพั ยากรทางการเงิน (BCG Matrix)

86 | P a g e

บทที่ 7 การวางแผนกระบวนการผลิต
หวั ข้อการสอน
7.1 ระบบการผลติ
7.2 กระบวนการผลิต
7.3 กำลงั การผลิตและการวางแผนกำลังการผลิต
7.4 การใชแ้ ขนงการตัดสนิ ใจในการวางแผนกำลังการผลติ
จุดประสงค์การเรียนรู้
7.1 รู้ระบบการผลิต

7.1.1 บอกระบการผลติ ได้
7.2 เข้าใจกระบวนการผลติ

7.2.1 อธบิ ายกระบวนการผลิตได้
7.3 เขา้ ใจเกีย่ วกับกำลังการผลิตและการวางแผนกำลงั การผลิต
7.3.1 อธบิ ายเก่ียวกับกำลังการผลิตได้
7.3.2 อธบิ ายวางแผนกำลงั การผลิตได้
7.3.3 ปฏิบัตกิ ารวางแผนกำลังการผลิตได้
7.4 เข้าใจการใช้แขนงการตดั สินใจในการวางแผนกำลงั การผลิต
7.4.1 อธิบายการใชแ้ ขนงการตัดสนิ ใจในการวางแผนกำลงั การผลิต

เนอื้ หาสาระการเรียนรู้

7.1 ระบบการผลิต
การผลิต เป็นกระบวนการและวธิ ีการเปลี่ยนปจั จยั การผลติ ใหเ้ ป็นสินคา้ หรือบริการเพ่ือตอบสนองความ

ต้องการของผบู้ รโิ ภค โดยกจิ การต้องมผี ลผลติ ที่ออกมามีคุณภาพ และตรงตามความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคให้
ได้มากที่สดุ โดยใชท้ รัพยากรทีม่ อี ยู่อยา่ งจำกัดใหเ้ กิดประโยชนส์ ูงสุด การผลิตถอื เปน็ หน้าทห่ี ลักของการ
บริหารธรุ กิจ ท่มี ีผลโดยตรงต่อความอยู่รอดของกิจการ และสัมพนั ธ์กับหน้าท่ีอ่ืนๆ เชน่ การเงนิ การตลาด การ
บรหิ ารบุคคล เปน็ ตน้ การบริหารงานธรุ กจิ นั้นทกุ หนา้ ท่ตี ้องทำงานประสานกันโดยมเี ปา้ หมายสูงสดุ คอื กำไรจาก
การดำเนนิ ธุรกิจ

กระบวนการออกแบบผลิตภัณฑ์
1) สร้างสรรค์คความคิดผลิตภณั ฑ์
2) การศึกษาความเป็นไปไดข้ องตลาดและการลงทุน

87 | P a g e

3) การพฒั นาและทดสอบผลิตภณั ฑต์ น้ แบบ
4) การออกแบบผลติ ภัณฑใ์ นรายละเอยี ด การใช้สอย โครงสร้าง ความปลอดภัย ความงาม การบำรุงรกั ษา

การผลติ
การออกแบบคุณภาพผลิตภัณฑ์ ตามหลกั Quality Function Deployment ดังนี้
1) ความตอ้ งการของลูกคา้
2) ออกแบบลักษณะ
3) ความสัมพันธ์ระหว่างความต้องการของลูกคา้ และการออกแบบคุณลักษณะ
4) ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งคุณลักษณะ
5) คุณลกั ษณะเปา้ หมาย
6) การประเมินความสามารถทางการแข่งขัน
7.2 กระบวนการผลิต
กระบวนการผลติ จะมีองคป์ ระกอบสำคญั 3 ประการ คือ ปจั จัยนำเขา้ กระบวนการแปลงสภาพ และ
ผลผลิต มีรายละเอยี ดดังนี้

ท่มี า วรันลักษณ์ ภักดใ์ิ จดี “ระบบการผลติ ” สบื คน้ เมอ่ื วนั ที่ 29 พฤศจกิ ายน 2564
จาก https://slideplayer.in.th/slide/14532759/

1. ปัจจยั นำเข้า (Input) คือ ทรัพยากรที่ใช้ผลิตทงั้ ที่เปน็ สนิ ทรพั ยท์ มี่ ตี ัวตน เชน่ วตั ถดุ บิ สินค้ากึ่ง
สำเรจ็ รูป เครื่องจักร อุปกรณ์ เปน็ ตน้ และสนิ ทรัพย์ไม่มีตวั ตน เช่น ความคดิ แรงงาน ระบบการ
จัดการ ข่าวสาร เป็นต้น โดยทรพั ยากรที่ใชจ้ ะต้องมีความเหมาะสมต่อการผลิต และตน้ ทุนการผลติ ที่
ต่ำ เพ่อื ใหก้ ิจการสามารถแข่งขนั ดา้ นราคาได้

88 | P a g e