สื่อการสอนวิชาการขายเบื้องต้น

1

2

3

ความหมายของการขาย

การขาย (Selling) เป็ นกจิ กรรมทางการค้าอย่างหนึ่งของผู้ประกอบการธุรกจิ ไม่ว่า
จะเป็ นธุรกจิ ขนาดใหญ่ ธุรกจิ ขนาดกลางและขนาดย่อม หรือธุรกจิ ส่วนตัว รวมถึง
สถาบันต่างๆ ซึ่งการขายมคี วามสาคญั ต่อการดารงชีวติ ของบุคคลในสังคม และระบบ
เศรษฐกจิ ของประเทศ

การขาย หมายถึง กระบวนการ ประสานงานโดยใช้วธิ กี ารสื่อสารทุกรูปแบบ เพื่อ
เป็ นการเสนอข้อมูลเกย่ี วกบั สินค้าและบริการอนั จะเกดิ แรงจูงใจให้ลูกค้าสามารถ
ตัดสินใจซื้อสินค้าทต่ี ้องการด้วยความพงึ พอใจ

4

ความสาคญั ของการขาย

การขายถือเป็ นอาชีพที่ต้องใช้ท้ังศาสตร์ และศิลป์ ท่จี ะต้องผสมผสานท้ังความรู้
และความสามารถทไ่ี ด้จากเอกสาร ตารา ทักษะ และประสบการณ์เฉพาะตัวของผ้ขู าย
ประกอบกบั การขายเป็ นอาชีพทีม่ ีความสาคญั หลายประการคือ

1. มีความสาคญั ต่อการดาเนินชีวติ ประจาวนั ของมนุษย์ มนุษย์ทุกคนล้วนมบี ทบาท
เป็ นท้ังผ้ซู ื้อและผ้ขู ายในขณะเดยี วกนั กล่าวคือ เมื่อมนุษย์ทางานเป็ นพนกั งาน เท่ากบั
เป็ นการขายความคดิ ขายแรงงานแก่เจ้าของกจิ การ ขณะเดยี วกนั เม่ือกลบั มาบ้าน
จะต้องซื้อสินค้าหรือบริการ จากกจิ การอ่ืนๆ ท่ผี ลติ ออกมาเพ่ือนาไปอุปโภค บริโภค

ภาพท่ี 1.1 ชาขาวเพยี วริคุ 5
ที่มีการพฒั นามที ้งั รสจบั เลยี้ ง
และรสเก๊กฮวย

2. มคี วามสาคญั ต่อกจิ กรรมทางธุรกจิ และการค้า การขายเป็ นกจิ กรรมสาคญั
ของกจิ การ ระบบการผลติ ขยายตวั สินค้าและบริการหลากหลายมากขนึ้ เพราะกจิ การ
มกี ารขายเพ่ือสนองความต้องการของผ้บู ริโภค เม่ือมกี ารผลติ สินค้าและขายสินค้า
เหล่าน้นั ออกไป จะส่งผลทาให้กจิ การขยายตัว และยงั ส่งผลถึงการขยายตัวด้านการค้า
ท้งั ในและต่างประเทศ ส่งผลต่อการพฒั นาความเจริญก้าวหน้าด้านต่างๆ เป็ นผลดตี ่อ
การพฒั นาคณุ ภาพชีวติ ของพลเมือง ซึ่งเป็ นเป้าหมายสูงสุดของ ทุกประเทศ

ภาพ 1.2 การขายทาให้ระบบการผลติ ขยายตวั มากขนึ้ 6

3. มคี วามสาคญั ต่อเศรษฐกจิ โดยรวมของประเทศ โลกการการค้าแบบเสรี
(Free Enterprise) ทาให้ประเทศต่างๆ ในโลกมกี ารตดิ ต่อสัมพนั ธ์กนั ท้ังด้านการเมือง
สังคม วฒั นธรรม และเศรษฐกจิ มีการซื้อขายกนั ท้ังในรูปของวตั ถุดบิ และสินค้า
สาเร็จรูป แต่ละประเทศมีการแข่งขันด้านการขาย เพ่ือให้ขายสินค้าได้มากทส่ี ุด มีรายได้
เข้าประเทศมากที่สุด จึงต้องพยายามให้เกดิ การส่งออกมากกว่าการนาเข้า ดงั น้นั
การขายจงึ มคี วามสาคญั และจาเป็ นต่อการพฒั นาเศรษฐกจิ ของประเทศ เพราะยงิ่ มี
รายได้มากกจ็ ะทาให้การผลติ เพม่ิ ขนึ้ การค้ามกี ารขยายตัวเพมิ่ มากขนึ้ ประชาชนกจ็ ะมี
รายได้และความเป็ นอย่ดู ขี นึ้ ความมนั่ ใจของนกั ลงทุนทจ่ี ะเข้ามาลงทุนในประเทศกจ็ ะ
มมี ากขึน้ ฯลฯ

ภาพท่ี 1.3 การค้าขายกบั ต่างประเทศจดั เป็ นการขยายตวั ทางการค้า 7

4. มีความสาคญั ต่อการพฒั นาคุณภาพชีวติ และสังคมของประเทศ เมื่อการขาย
เป็ นอาชีพท่ีมนั่ คงมรี ายได้ดยี ่อมทาให้ผ้ทู ป่ี ระกอบอาชีพนมี้ ีความเป็ นอย่ทู ่ีดขี นึ้ สังคม
โดยรวมกจ็ ะมคี วามสุขสงบ เพราะหากการขายเจริญก้าวหน้า กเ็ ท่ากบั ผลกั ดนั ให้
การค้าขยายตวั ทาให้ประชาชนมงี านทา มรี ายได้ มีความมน่ั คงในชีวติ ปัญหาสังคม
ต่างๆ จะลดน้อยลง

ภาพที่ 1.4 การขายมคี วามสาคญั ต่อการพฒั นาคุณภาพชีวติ และสังคม
ของประเทศ

8

หลกั พื้นฐานของการขาย

หลกั พืน้ ฐานของการขาย มดี งั นี้
1. การขายเป็ นการชักจูงใจลูกค้า การทมี่ ีประสิทธภิ าพ มีการใช้ศิลปะและ

การสร้างสรรค์ในการนาเสนอสินค้าแก่ผ้บู ริโภค ให้ผ้บู ริโภคตดั สินใจซื้อสินค้าด้วย
ความพงึ พอใจ ไม่เป็ นการบีบบังคบั

2. การขายเป็ นการให้ความช่วยเหลือลกู ค้า การขายทีม่ ปี ระสิทธิภาพ จะช่วย
แก้ปัญหาให้แก่ลูกค้า สามารถจัดหาสินค้าทส่ี นองความต้องการของลูกค้าได้ อย่างเกดิ
ประสิทธภิ าพสูงสุด

3. การขายเป็ นการตดิ ต่อส่ือสาร การขายเป็ นการติดต่อสื่อสารระหว่างผ้ขู ายกบั
ลูกค้า โดยผู้ขายแจ้งข้อมูลข่าวสาร รายละเอยี ดและผลประโยชน์ ให้ลกู ค้าได้รับรู้
ลกู ค้ากจ็ ะให้ข้อมูลย้อนกลบั ไปยงั ผ้ขู าย

9

4. การขายเป็ นการให้ความรู้แก่ลูกค้า ปัจจุบันสินค้าได้รับการพฒั นาอย่างไม่หยดุ ย้งั

จนทาให้ลูกค้าไม่สามารถรับรู้ได้ว่าสินค้าทวี่ างอยู่ตามท้องตลาดจะสามารถสนอง

ความต้องการในด้านใดได้บ้าง การเสนอขายด้วยวธิ ีการสาธิตสินค้า จะเป็ นส่ิงที่ทาให้

ลูกค้าได้รับความรู้จากประสบการณ์จริง
5. การขายเป็ นการแก้ปัญหาให้ลูกค้า ก่อนท่ลี กู ค้าจะเกดิ ความต้องการสินค้า มกั มี

ปัญหาเกดิ ขนึ้ ก่อน และต้องการหาบางสิ่งเพ่ือช่วยแก้ปัญหาเหล่าน้นั

ภาพที่ 1.5 การขายเป็ นการแก้ปัญหาให้ลูกค้า 10

หน้าทข่ี องการขาย

การขาย เป็ นกจิ กรรมที่ทาให้กจิ การต่างๆ ประสบผลสาเร็จตามจุดมุ่งหมาย คือ
การแสวงหาผลกาไร ดงั น้นั การขายจงึ เป็ นกจิ กรรม ที่มีหน้าที่สาคญั โดยตรงต่อ
กจิ กรรมทางธุรกจิ ต่างๆ ดงั นี้

1. การขายทาให้มีสินค้าและบริการออกสู่ตลาด สินค้าและบริการทีผ่ ลติ ขนึ้ มาแล้ว
หากไม่มกี ารนาเสนอขายหรือไม่มีการขายไปสู่ผู้บริโภค กจ็ ะทาให้กจิ การน้ันๆ
ไม่สามารถผลติ สินค้าต่อไปได้ไม่มกี ารขยายตัวทางธุรกจิ ประชาชนจะไม่มีงานทา
ไม่มีรายได้ ทสี่ าคญั ทีส่ ุดคือไม่มีสิ่งของต่างๆ ใช้ในชีวติ ประจาวนั

2. การขายทาให้กจิ การมกี าไร ธุรกจิ ทุกประเภทผลติ สินค้าหรือบริการเพื่อสนอง
ความต้องการของผ้บู ริโภค มีการเสนอขายท่ีเหมาะสมเพ่ือให้สามารถกระตุ้น
ความต้องการของผู้บริโภคได้ การขายสินค้าในราคาที่สร้างกาไรแก่ผู้ประกอบการได้
ช่วยให้ธุรกจิ ขยายตวั และประสบความสาเร็จ

11

3. การขายทาให้เกดิ การขยายการลงทุนทางธุรกจิ เม่ือสินค้าและบริการต่างๆ
ถูกเสนอขาย ในระบบตลาดมากขนึ้ ประชาชนได้รู้จักและใช้ประโยชน์ จากส่ิงเหล่าน้ัน
ในชีวติ ประจาวนั จะทาให้การขายมยี อดจาหน่ายสูงขึน้ เป็ นแรงดงึ ดดู ให้นกั ลงทุน เพมิ่
ทุนหรือขยายกจิ การให้กว้างขวางมากขนึ้ อนั จะเป็ นประโยชน์โดยตรงกบั เศรษฐกจิ
ส่วนรวมของประเทศ

4. การขายทาให้เกดิ ระบบการบริการด้านการขาย การขาย คือ การทจี่ ะนาสินค้า
และบริการต่างๆ สู่ผู้บริโภค ซ่ึงจากการกระทากจิ กรรมดงั กล่าว ให้บรรลุผลน้ัน
จาเป็ นต้องอาศัยธุรกจิ ด้านบริการต่างๆ ท่เี กย่ี วข้องกนั เพ่ือให้เกดิ การผลติ
และการขายสินค้า

5. การขายทาให้เกดิ ธุรกจิ การค้าระหว่างประเทศ ไม่มีประเทศใดสามารถผลติ
สินค้าและบริการต่างๆ ได้ทุกประเภท และเพยี งพอกบั ปริมาณความต้องการของ
พลเมืองในประเทศของตน ดงั น้นั จึงเกดิ การซื้อขายแลกเปลยี่ นกนั ขนึ้ ระหว่างประเทศ
การขายจงึ เป็ นสิ่งสาคญั และจาเป็ นสาหรับการพัฒนาเศรษฐกจิ ของประเทศ

12

6. การขายทาให้เกดิ การแก้ไขปัญหาและสร้างความพงึ พอใจ งานขายเป็ นงานท่ี
ติดต่อกบั บุคคลภายนอกซ่ึงมคี วามแตกต่างกนั ท้งั ฐานะ การศึกษา สังคม อาชีพ ฯลฯ
บุคคลต่างๆ เหล่านยี้ ่อมมีปัญหาในความต้องการ การตดั สินใจ ดงั น้นั พนกั งานขาย
ควรให้ความช่วยเหลือร่วมกนั แก้ไขปัญหาให้กบั กลุ่มลูกค้าท่ีคาดหวงั เหล่าน้นั ได้

7. การขายก่อให้เกดิ ความรู้หรือการให้การศึกษา ปัจจุบันมีสินค้าและบริการต่างๆ
มากมายหลายประเภท ท้งั ที่มเี ทคโนโลยสี ูงๆ เช่น คอมพวิ เตอร์ เครื่องจักรขนาดใหญ่
ที่มกี าลงั การผลติ สูง ฯลฯ ซึ่งลูกค้าบางกล่มุ ยงั ไม่เข้าใจในวธิ ีการใช้และประโยชน์
ท่ีจะได้รับ พนักงานขายจงึ เป็ นบุคคลทสี่ ามารถให้ความรู้หรือการศึกษาแก่ลูกค้าได้
เป็ นอย่างดี สามารถถ่ายทอดความรู้เกย่ี วกบั สินค้าไปยงั ผู้ซื้อได้

13

ววิ ฒั นาการของการขาย

ต้ังแต่ในสมัยอดตี ยงั ไม่มกี ารซื้อขายเกดิ ขนึ้ มีระบบการแลกเปลย่ี นระหว่างของต่อของ
(Barter System) แต่ระบบการแลกเปลยี่ นระหว่างของต่อของ เกดิ ปัญหาขนึ้ หลายประการ ดงั นี้

1. ความต้องการไม่ตรงกนั การแลกเปลยี่ นจงึ เกดิ ขนึ้ ได้
2. ปัญหาเกยี่ วกบั การกาหนดอตั ราการแลกเปลย่ี น เกดิ ความย่งุ ยากในการแลกเปลยี่ น
3. ปัญหาเกย่ี วกบั การขนส่ง เมื่อต้องหาผ้ทู มี่ คี วามต้องการตรงกนั เพื่อให้เกดิ
การแลกเปลยี่ น จะต้องขนส่งทต่ี ้องการแลกเปลยี่ นไปตามท่ีต่างๆ ทาให้ต้องเสียเวลา
และไม่สะดวกในการขนส่ง
4. ปัญหาเกย่ี วกบั การเกบ็ รักษา ไม่สามารถเกบ็ รักษาอาหารไว้ได้นานเพ่ือรอการแลกเปลยี่ น
กนั
5. ปัญหาเกย่ี วกบั การก้ยู ืม การชั่ง ตวง วดั ทีไ่ ม่มกี ารกาหนดไว้แน่นอน อาจก่อให้เกดิ ปัญหา
เกยี่ วกบั การก้ยู ืม ปริมาณทยี่ ืม ก่อให้เกดิ ปัญหาอื่นๆ ตามมาได้อกี

14

แนวความคดิ ทางการขายกบั แนวความคดิ ทางการตลาด

แนวความคดิ ทางการขาย เป็ นแนวความคดิ ทีม่ ุ่งขายสินค้าให้ได้มากท่ีสุด เจ้าของสินค้าจึงมี
การใช้กลยทุ ธ์ต่างเพื่อการขาย เช่น การวางแผนด้านการส่งเสริมการตลาด การขายโดยใช้พนักงาน
ขาย การตลาดทางตรง เป็ นต้น เพื่อให้สามารถสร้างยอดขาย และกาไรสูงสุดให้แก่กจิ การ

ความสาคญั ของการตลาด

ในสมยั โบราณ ตลาด หมายถึงสถานท่ที ม่ี ีการซื้อขายแลกเปลย่ี นสินค้าระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย

แต่เมื่อสังคมมคี วามเจริญ ก้าวหน้าทางเทคโนโลยมี ากขึน้ การซื้อขายไม่จาเป็ นจะต้องนาสินค้า

ไปแลกเปลยี่ นกนั แต่สามารถซื้อขายกนั ได้โดยการเจรจาตกลงกนั เองหรือใช้ระบบกาติดต่อสื่อสาร

ได้ทุกประเภท ซึ่งตลาดในลกั ษณะนีถ้ ือเป็ นตลาดในทางเศรษฐศาสตร์อย่างแท้จริง คือ การซื้อขาย

สินค้าระหว่างผ้ซู ื้อและผู้ขายในทุกวธิ ีการ โดยไม่จาเป็ น ต้องใช้สถานที่

การจะดาเนินการให้มกี ารติดต่อซื้อขายสินค้า และบริการระหว่างผู้ผลติ และผ้บู ริโภค

หรือผู้ซื้อกบั ผู้ขายได้น้นั จาเป็ นต้องอาศัยกระบวนการต่างๆ เพ่ือทาให้สินค้าไปถงึ มือผู้บริโภคได้

เรียกว่า การตลาด 15

ส่วนความหมายของคาว่า การตลาด (Marketing) น้ัน ได้มผี ้นู ยิ าม หรือ กาหนด
ความหมายหลายทรรศนะด้วยกนั ดงั นี้

16

การตลาดเป็ นกจิ กรรมหนง่ึ ของการดาเนนิ ธุรกจิ ที่มีข้ันตอนและมกี ารวางแผน
เป็ นแนวทางในการปฏิบัติ เพื่อตอบสนองความจาเป็ นและความต้องการของผู้บริโภค
โดยอาศัยกระบวนการของการแลกเปลย่ี น

การตลาด จงึ มคี วามสาคญั ท่ที าให้สังคมและเศรษฐกจิ อยู่รอด และเจริญเตบิ โตได้
ต่อไป คือ

1. ทาให้เศรษฐกจิ ขยายตวั
2. ทาให้มีสินค้าและบริการใหม่ๆ เกดิ ขนึ้
3. ทาให้เกดิ การประหยดั
4. ทาให้เกดิ งานอาชีพต่างๆ เพมิ่ ขนึ้

17

แนวคดิ ทางการตลาด

แนวความคดิ ทางการตลาด (Marketing Concept) คือ วธิ กี ารที่องค์การธุรกจิ สร้างสรรค์ 18
หรือวางแผนเพื่อให้เกดิ ความพงึ พอใจแก่ลูกค้า อนั จะเป็ นผลให้ธุรกจิ ประสบผลสาเร็จหรือได้
กาไรตามจุดมุ่งหมาย การให้บริการแก่ผู้บริโภค และสนองความต้องการของผ้บู ริโภค ถือเป็ น
แนวคดิ ทางการตลาดเพื่อเป็ นการมุ่งเน้นสู่ลูกค้าเป็ นสาคญั

สาหรับแนวความคดิ ทเ่ี กย่ี วกบั การตลาดน้นั นกั การตลาดได้มแี นวความคดิ ที่แตกต่างกนั
ในแต่ละยคุ แต่ละสมยั ดงั นี้

1. แนวความคดิ แบบเน้นการผลติ (The Production Concept)
เป็ นแนวความคดิ ทีม่ ุ่งความสนใจในการบริหารการผลติ เพื่อให้สามารถผลติ สินค้าให้
เพยี งพอกบั ความต้องการของผู้บริโภค และปรับปรุงประสิทธภิ าพการผลติ ให้มีต้นทุนการผลติ
ต่าสุด เพื่อประโยชน์สูงสุดของผู้ผลติ
2. แนวความคดิ แบบเน้นผลติ ภณั ฑ์ (The Product Concept)
เป็ นแนวความคดิ ทีม่ ุ่งความสนใจในการบริหารตัวผลติ ภณั ฑ์ เม่ือการแข่งขัน
ในการจาหน่ายสินค้าเร่ิมมสี ูงขึน้ ทาให้นกั การตลาดต้องเปลย่ี นแนวความคดิ หันมาปรับปรุง
รูปแบบ และพฒั นาคุณภาพของสินค้า ให้ผ้บู ริโภคเหน็ ความแตกต่าง

3. แนวความคดิ แบบเน้นการขาย (The Selling Concept)
เป็ นแนวความคดิ ทม่ี ุ่งความสนใจด้านการบริหารการขาย การบริหารการขายทด่ี ี
โดยใช้เทคนคิ การขายรวมถึงการส่งเสริมการขาย กระตุ้นให้ลกู ค้าซื้อสินค้า
เพม่ิ มากขนึ้ จะทาให้ธุรกจิ ประสบผลสาเร็จได้
4. แนวความคดิ แบบเน้นการตลาด (The Marketing Concept)
เป็ นแนวความคดิ ทมี่ ุ่งความสนใจ ไปทกี่ ลุ่มลกู ค้าเป้าหมาย นักการตลาดมี
แนวคดิ ว่า ต้องทาการศึกษาความต้องการของผ้บู ริโภค ด้วยกระบวนการวเิ คราะห์
พฤตกิ รรม การซื้อของผ้บู ริโภคและใช้หลักการแบ่งส่วนตลาด แล้วทาการผลติ สินค้า
ให้ตรงกบั ความต้องการของผ้บู ริโภคในแต่ละส่วน

19

5. แนวความคดิ แบบเน้นการตลาดและสังคม (The Social Marketing Concept)
เป็ นแนวความคดิ ทม่ี ุ่งความสนใจ ด้านการอยู่ร่วมกนั ของคนในสังคม ควบคู่กบั
การบริหารด้านการตลาดนกั การตลาดมแี นวคดิ ว่าธุรกจิ ต้องดาเนินกจิ การควบค่ไู ป
กบั การดารงชีวติ ของคนในสังคม เพราะถ้าสังคมอย่ไู ม่ได้ธุรกจิ กไ็ ม่สามารถอย่ไู ด้
เช่นกนั
ปัจจุบนั องค์กรธุรกจิ ต่างๆ ได้นาแนวความคดิ ธุรกจิ กบั ความรับผดิ ชอบต่อ
สังคม (Corporate Social Responsibility) หรือ CSR มาเป็ นแนวทางในการบริหาร
จดั การควบค่กู บั การตลาด

ภาพที่ 1.6 บริษทั เอส แอนท์ พี ซินดเิ คท จากดั (มหาชน) มอบโรงครัวให้แก่โรงเรียนต่าง ๆ 20

21

22

23

24

ประเภทของงานขาย

การแบ่งประเภทของงานขายน้นั ขนึ้ อย่กู บั วตั ถุประสงค์ของการแบ่งว่าจะยดึ สิ่งใด
เป็ นเกณฑ์ โดยทั่วไปงานขายแบ่งออกเป็ น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ

1. งานขายทีแ่ บ่งตามระบบการจดั จาหน่าย สามารถแยกออกได้เป็ น 2 ประเภทคือ
1.1 ระบบการขายตรง (Direct Sales) หมายถงึ ระบบท่ีมีการทาตลาดสินค้าหรือ
บริการในลกั ษณะของการนาเสนอขายต่อผ้บู ริโภคโดยตรง ณ ที่อย่อู าศัยหรือสถานที่
ทางานของผ้บู ริโภค หรือสถานท่อี ื่นท่ีมิใช่สถานทป่ี ระกอบการค้าเป็ นปกติธุระ โดยผ่าน
ตัวแทนขาย

25

ระบบการขายตรงท่นี ิยมใช้ในประเทศไทย มอี ยู่ 2 ระบบ คือ
1. ระบบการขายตรงช้ันเดยี ว พนักงานขาย หรือท่นี ยิ มเรียกว่า“ตวั แทนขาย”
เพยี งแต่นาเสนอขายสินค้าด้วยวธิ กี ารสาธิต เพ่ือหาลกู ค้าให้ได้ตามเป้าหมาย แล้วจะ
ได้รับผลตอบแทนเป็ นเปอร์เซ็นต์ จากยอดขาย และหรือได้รับสิทธปิ ระโยชน์พเิ ศษ
จากการซื้อผลติ ภณั ฑ์

ภาพท่ี 2.1 โครงสร้างของระบบการขายตรงช้ันเดยี ว (SLM) 26

ระบบการขายตรงหลายช้ันมเี ป้าหมายทน่ี อกจากจะเสนอขายผลติ ภณั ฑ์ให้ได้

แล้ว จะต้องพยายามชักชวนลูกค้าให้มาเป็ นสมาชิกหรือลูกทีมให้ได้ด้วย ระบบการขาย
ตรงหลายช้ันจะต้องมีการสร้างทมี งาน โดยการชักชวนและให้การสนบั สนุนช่วยเหลือแก่
ลกู ทมี

ภาพที่ 2.2 โครสร้างของระบบการขายตรงหลายช้ัน (MLM) 27

ระบบการขายตรง

รูปแบบของการขายตรง ได้แก่
ก. การขายสินค้าตามบ้าน คือ การท่ีพนักงานขายสินค้าจะไปขายสินค้าให้กบั

ผู้บริโภคถงึ ท่ีบ้าน

รูปที่ 2.3 การขายสินค้าตามบ้าน

28

ข. การขายโดยการตดิ ต่อทางไปรษณยี ์ โดยผู้ขายจะส่งภาพตัวอย่างสินค้าไปให้
ลูกค้าสั่งซื้อทางไปรษณยี ์ หรือลงโฆษณาสินค้าทางนิตยสาร หนงั สือพมิ พ์ พร้อม
แบบฟอร์มสั่งซื้อเพื่อให้ลูกค้าส่งมาสั่งซื้อ

ค. การขายโดยเครื่องจกั รอตั โนมตั ิ เป็ นการขายทตี่ ้องใช้วธิ กี ารหยอดเหรียญ

ภาพที่ 2.4 การขายโดยเคร่ืองจักรอตั โนมัติ

29

ง. การขายโดยใช้โทรศัพท์ พนักงานขายส่วนมากใช้การตดิ ต่อทางโทรศัพท์กบั
ลกู ค้า เพื่อเสนอขายสินค้าของตน

รูปที่ 2.5 พนกั งานขายทางโทรศัพท์
จ. การขายที่แหล่งผ้ผู ลติ มกั จะเป็ นสินค้าท่ีผ้ผู ลติ จาหน่ายเอง

รูปที่ 2.7 การขายสินค้าโดยผ้ผู ลติ 30

1.2 ระบบท่ผี ่านตวั แทนคนกลาง (Middleman Sales) คือ การขายทีผ่ ู้ผลติ ไม่ได้
ขายสินค้าให้ผู้บริโภคโดยตรงแต่จะมตี วั แทนจาหน่าย ผู้ค้าส่ง หรือผู้ค้าปลกี เข้ามา
เป็ นคนกลาง

ก. พ่อค้าคนกลาง (Merchant Middleman) ได้แก่ ผ้คู ้าส่ง และผู้ค้าปลกี จะขาย
สินค้าไปยงั ร้านค้าขายส่งหรือขายปลกี เพ่ือไปจาหน่าย ให้แก่ประชาชน

ข. ตวั แทนคนกลาง (Agent middleman) ได้แก่ นายหน้า หรือตัวแทนจาหน่าย

31

2. งานขายทีแ่ บ่งตามลกั ษณะงาน งานขายประเภทนแี้ บ่งออกเป็ น 2 ประเภท คือ
2.1 งานขายทีใ่ ช้พนกั งานขาย (Personal Selling) คือ งานขายทจ่ี ะให้พนักงาน
ขายไปเสนอขายสินค้าและบริการให้กบั ลูกค้าโดยตรง แบ่งออกเป็ น 3 ลกั ษณะคือ
ก. งานขายปลกี (Retail Selling) คือการขายสินค้าหลากหลายชนิดในเวลา

พร้อมๆ กนั เป็ นการขาย ให้กบั ลูกค้าที่นาไปใช้ประโยชน์ต่อการดาเนินชีวติ ประจาวนั

รูปที่ 2.7 ห้างสรรพสินค้า

32

ข. งานขายส่ง คือ การขายสินค้าให้กบั ตวั กลางต่างๆ เช่น ตัวกลางประเภทร้านค้า
ปลกี เพ่ือนาสินค้าน้นั ไปขายต่อให้กบั ผ้บู ริโภค

รูปที่ 2.8 ห้างแมค็ โคร

ค. งานขายด้านอตุ สาหกรรม คือการขายสินค้า 33
ให้กบั หน่วยงาน องค์กร โรงงานอตุ สาหกรรม และ
กจิ การธุรกจิ ต่างๆ โดยส่วนใหญ่จะเป็ นวตั ถุดบิ รูปที่ 2.9 งานขายด้านอตุ สาหกรรม
เคร่ืองจกั ร เครื่องมือ หรืออปุ กรณ์ทจ่ี ะใช้ในกจิ การ
เหล่าน้ัน

2.2 งานขายที่ไม่ใช้พนักงานขาย (Non-Personal Selling) คือ งานขายทีไ่ ม่ต้องใช้
บุคคลไปตดิ ต่อเพ่ือเสนอขาย แต่จะใช้เทคนิควธิ ีการอื่นๆ เพ่ือนาเสนอแก่ลูกค้าที่นยิ ม
ใช้กนั ในกจิ กรรมทางธุรกจิ มหี ลายประการเช่น

ก. การโฆษณา งานขายจะใช้วธิ ีการโฆษณาประชาสัมพนั ธ์หลากหลาย วธิ ีท่ี
ใช้ส่วนใหญ่จะเป็ นการใช้ส่ือประเภทต่างๆ ส่ือท่ีเป็ นทนี่ ิยมกนั มาก เป็ นวธิ เี สนอขายที่
ได้ผลดหี ากงานโฆษณาชิ้นใดเป็ นท่ีช่ืนชอบของประชาชนกจ็ ะทาให้สินค้าและบริการ
น้นั ๆ เป็ นทีร่ ู้จกั และประสบผลสาเร็จในการขายมาก

รูปที่ 2.10 ภาพโฆษณา 34

ข. การจดั นทิ รรศการหรือจัดแสดงสินค้า (Exhibition or Display) เป็ นงานขายท่ี
ไม่ต้องใช้พนักงานขาย แต่มจี ุดมุ่งหมายเพ่ือแสดงสินค้าให้ลกู ค้าได้ทราบข้อมูลและ
เหน็ รูปลกั ษณ์ หากจดั ได้อย่างมีประสิทธภิ าพ กจ็ ะช่วยดงึ ดดู ความสนใจ
ความประทบั ใจ แก่ประชาชนทัว่ ไป

รูปที่ 2.11 การจดั นิทรรศการหรือการจัดแสดงสินค้า

35

ค. การส่งเสริมการขาย (Promotion) คืองานท่กี จิ การทางธุรกจิ
ดาเนินการเพื่อส่งเสริมให้งานขายน้นั มปี ระสิทธิภาพ จะต้องมี
การวางแผนเพื่อดาเนินการให้สอดคล้องกบั งานด้านการโฆษณา
และนโยบายด้านการตลาดของกจิ การน้นั ๆ ด้วย

รูปท่ี 2.12 การส่งเสริมการขาย

ง. การบริการตนเอง หรือที่คนไทยรู้จักกนั ดวี ่า “Self Service”
คือ งานขายประเภททลี่ ูกค้าจะต้องบริการตนเอง ซึ่งงานขายประเภทนี้
กาลงั เป็ นท่ีนยิ มและนามาใช้ ในกจิ การด้านการขายกบั ธุรกจิ หลาย
ประเภทโดยเฉพาะตามร้านค้าปลกี

รูปที่ 2.13 การซื้อสินค้าที่ลูกค้า
บริการตนเอง

36

ลกั ษณะของงานขาย 37

1. งานขายทตี่ ้องใช้เวลาในการขายและการเตรียมการขายมาก งานขายลกั ษณะนจี้ ะเป็ น

การขายสินค้าประเภททม่ี รี าคาแพง มลี กั ษณะเฉพาะในการใช้ พนกั งานขายจะต้องเตรียม

ตวั เองให้พร้อมในการไปเสนอขายสินค้าแก่ลูกค้า ต้องอดทน

2. งานขายทข่ี ายได้คร้ังหน่ึงแล้วต้องใช้เวลาอกี นานกว่าจะขายได้อกี คือ งานขายสินค้า

ประเภททที่ นทานในการใช้งาน
3. งานขายทขี่ ายได้ในระยะเวลาอนั รวดเร็ว คือ งานขายสินค้าประเภททเ่ี ม่ือขายไปแล้ว

คร้ังหน่ึง คร้ังต่อไปกจ็ ะขายได้อกี ในระยะเวลาส้ันๆ เพราะเป็ นสินค้าทมี่ คี วามจาเป็ นต่อการ
ดารงชีวติ ประจาวนั ของมนุษย์

4. งานทต่ี ้องมกี ารให้บริการหลงั การขาย การบริการหลงั การขายเป็ นหัวใจสาคญั
ของการขายสินค้าประเภททตี่ ้องดแู ลสภาพสินค้าอย่างต่อเนื่อง ลูกค้าทซ่ี ื้อสินค้านี้ มกั จะ
พจิ ารณาถงึ การให้บริการหลงั การขายด้วยว่าเป็ นอย่างไร หาก เอาใจใส่ดแู ลลูกค้าอย่างต่อเน่ือง
กจ็ ะได้รับความสนใจ

5. งานขายทเ่ี ตรียมการขายน้อยและไม่ต้องมบี ริการหลงั การขาย สินค้าและบริการบาง
ชนิดไม่จาเป็ นต้องมพี นกั งานขาย ไม่ต้องเตรียมการขายไว้ล่วงหน้า และเม่ือขายสินค้าไปแล้ว
ไม่ต้องคานงึ ถงึ การให้บริการหลงั การขาย ส่วนใหญ่จะเป็ นสินค้าทลี่ ูกค้าบริโภคได้ทนั ที
ราคาไม่แพงนัก

ประเภทของพนักงานขายตามลกั ษณะงานขาย

การแบ่งประเภทของพนกั งานขายตามลกั ษณะงานขายประเภทต่างๆ ซ่ึงอาจจะ
คล้ายคลงึ กนั ดงั นี้

1. พนกั งานขายในงานอุตสาหกรรม (Manufacturer’s Representatives) คือ
งานขายสินค้าทางด้านอุตสาหกรรมต่างๆ ซึ่งพนักงานขายจะต้องมคี วามรู้ ความสามารถ
เฉพาะด้านแบ่งออกเป็ น 3 ประเภทคือ

1.1พนกั งานขายในงานอตุ สาหกรรมทัว่ ไป (Industrial Salesman)
1.2วศิ วกรฝ่ ายขาย (Sales Engineer)
1.3พนกั งานขายฝ่ ายขายบริการ (Service Salesman)

38

2. พนักงานขายในงานขายส่ง (Wholesale’s Salesman) งานขายส่ง คือ งานที่ขาย
สินค้าในปริมาณมากและหลากหลายชนดิ มที ้งั ท่ีเป็ นพ่อค้าคนกลางและตัวแทน คน
กลางด้วย โดยแบ่งเป็ น

2.1 พนกั งานขายบุกเบกิ (Pioneer)
2.2 พนกั งานขายประจารถส่งสินค้า (Dealer-Servicing Salesman)
2.3 พนักงานขายส่ง (Wholesalers)
2.4 พนกั งานแนะนาสินค้า (Missionaries Salesman)

3. พนักงานขายปลกี มีหลายประเภท คือ
3.1 พนักงานขายในร้าน หรือตามเคาน์เตอร์สินค้า (Retail Clerk)
3.2 พนกั งานขายสินค้าเฉพาะอย่าง (Specialty Salesman)
3.3 พนักงานขายสินค้าตามบ้าน (Door to Door Salesman)
3.4 พนกั งานขายตามเส้นทาง (Route Salesman)

39

ความสัมพนั ธ์ของงานขายกบั หน้าทขี่ องการส่งเสริมการตลาด

การส่งเสริมการตลาด เป็ นกจิ กรรมหรือเป็ นเคร่ืองมือท่ใี ช้ติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ขาย
กบั ผู้ซื้อเพ่ือเตือนความทรงจา แจ้งข่าวสารและจูงใจผู้ซื้อ เครื่องมือท่ีใช้ในการส่งเสริมการตลาด
ประกอบด้วย

1. การโฆษณา (Advertising)
2. การประชาสัมพนั ธ์ (Public Relations)
3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
4. การขายโดยใช้พนกั งานขาย (Personal Selling)

40

41

42

43

44

ความหมายและความสาคญั ของช่องทางการจดั จาหน่าย 45

ช่องทางการจัดจาหน่าย (Distribution Channel) หมายถึง เส้นทางในการนา
ผลติ ภณั ฑ์ (สินค้าหรือบริการ) จากผ้ผู ลติ ไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย จากความหมายของ
ช่องทางการจดั จาหน่าย (Distribution Channel) จะเหน็ ลกั ษณะของช่องทาง
การจดั จาหน่าย ดงั นคี้ ือ

1. เป็ นเส้นทางท่ีผลติ ภณั ฑ์เคล่ือนย้ายจากผู้ผลติ ไปยงั ลูกค้า
2. ในช่องทางการจัดจาหน่ายประกอบด้วย ผู้ผลติ ผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทาง
อุตสาหกรรม ช่องทางการจัดจาหน่ายจึงมีความสาคญั ท้ังต่อผู้ผลติ และผู้บริโภคดังนี้
1. ช่วยให้สินค้าและบริการถงึ มือผู้บริโภคมากขนึ้
2. ช่วยให้ได้รับข่าวสารหรือข้อคดิ จากผู้บริโภคได้มาก ท้ังนีจ้ ะต้องตดั สินใจเลือก
ช่องทางการจัดจาหน่ายท่ีเหมาะสมกบั สภาพด้วย
3. ช่วยลดค่าใช้จ่ายทไ่ี ม่จาเป็ นลงทาให้สินค้าราคาถูก และได้รับผลกาไรเตม็ ท่ี
4. ช่วยเพมิ่ ปริมาณการจดั จาหน่ายได้มากขนึ้
5. ช่วยให้ธุรกจิ สามารถวางแผนการผลติ ได้อย่างมปี ระสิทธิภาพ

ช่องทางการจดั จาหน่ายสินค้าอตุ สาหกรรมและสินค้าบริโภค

ช่องทางการจดั จาหน่ายสินค้าอตุ สาหกรรม

การกาหนดช่องทางการจัดจาหน่ายขนึ้ มากเ็ พ่ืออานวยประโยชน์ ให้กบั ผู้บริโภค
เพ่ือให้มีโอกาสเลือกซื้อสินค้าและบริการต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว ตรงกบั ความต้องการ
โดยทวั่ ไปมกี ารเลือกใช้ช่องทาง การจดั จาหน่าย 2 แบบ

1. ช่องทางตรง (Direct Channel) เป็ นช่องทางการจดั จาหน่ายท่ไี ม่ผ่านคนกลาง
ถือว่าเป็ นช่องทางท่สี ้ันที่สุด นิยมใช้กบั สินค้าอุตสาหกรรมมากกว่าสินค้าบริโภค

2. ช่องทางอ้อม (Indirect Channel) เป็ นช่องทางการจัดจาหน่ายท่ีผู้ผลติ
เคลื่อนย้ายสินค้าผ่านคนกลางไปยงั ลกู ค้า คนกลางอาจจะเป็ นตวั แทนจาหน่าย ผ้จู ดั
จาหน่าย ผ้คู ้าส่ง หรือผ้คู ้าปลกี

46

ช่องทางการจดั จาหน่ายสินค้าบริโภค

ช่องทางการจดั จาหน่ายสินค้าบริโภค หมายถึง เส้นทางทสี่ ินค้าบริโภค (Consumer
Goods) เคล่ือนย้ายจากผู้ผลติ ไปยงั ผู้บริโภคคนสุดท้าย จาหน่ายได้ท้ังช่องทางตรง
และช่องทางอ้อม

แผนภมู ทิ ่ี 3.1 แสดงช่องทางการจดั จาหน่ายสินค้าบริโภค 47

ช่องทางตรง

เป็ นช่องทางโดยตรงจากผู้ผลติ ไปยงั ผู้บริโภคคนสุดท้าย (Ultimate Consumer)
เป็ นการซื้อสินค้าโดยตรงจากผู้ผลติ โดยไม่ผ่านคนกลาง

ช่องทางตรง

เป็ นช่องทางท่ตี ้องผ่านผู้ค้าปลกี ก่อนถงึ ผู้บริโภคคนสุดท้าย (Ultimate Consumer)

48

เป็ นช่องทางท่ผี ู้ผลติ จะกระจายสินค้าผ่านไปยงั ผู้ค้าส่ง และผู้ค้าส่งจะเป็ นผู้จัด
จาหน่ายสินค้าน้ันไปยงั ผ้คู ้าปลกี เพ่ือจาหน่ายสินค้าไปยงั ผู้บริโภค

ช่องทางการจดั จาหน่ายนี้ คล้ายกบั ช่องทางท่ี 3 ต่างกนั ที่ลกั ษณะของคนกลางที่
เป็ นผู้ค้าส่ง ซ่ึงเป็ นคนกลางท่ีมีกรรมสิทธ์ใิ นสินค้า ส่วนตวั แทน (Agent) เป็ นคนกลางที่
ได้รับแต่งต้ังจากผ้ผู ลติ ให้เป็ นตัวแทนจาหน่ายสินค้า

49

เป็ นช่องทางที่จดั จาหน่ายผ่านตัวแทนเพราะผู้ผลติ ไม่สะดวกทีจ่ ะจดั จาหน่ายเอง
มักจะใช้กบั ผู้ผลติ ขนาดเลก็ มีสินค้าน้อยรายการและมฐี านะการเงนิ ไม่มั่นคง และมีผ้คู ้า
ส่งช่วยแบ่งเบาภาระด้านการจดั จาหน่าย การขนส่ง และการเกบ็ รักษาสินค้า

เป็ นช่องทางที่ค่อนข้างส้ัน ผู้ผลติ ต้องการตดั ปัญหาในการจดั จาหน่าย จึงแต่งต้ัง 50
ตวั แทนให้ทาหน้าที่จาหน่ายสินค้าแทนผู้ผลติ เหมาะกบั ธุรกจิ ระหว่างประเทศ เหมาะกบั
สินค้าทม่ี รี าคาสูง