สื่อการสอนวิชาการขายเบื้องต้น

5. มคี วามรู้สึกที่ดตี ่องานขาย ถ้าพนกั งานขายเชื่อถือในอาชีพของตนเองกจ็ ะทาให้ลูกค้า
เชื่อถือและเกดิ ความรู้สึกที่ดตี ่อพนกั งานขาย

6. มมี นุษยสัมพนั ธ์ทดี่ ี การท่พี นักงานขายมีมนุษยสัมพนั ธ์ที่ดจี ะทาให้ลกู ค้า
สร้างความรู้สึกเป็ นกนั เองให้งานขายมีประสิทธิภาพมากยง่ิ ขนึ้

7. มบี ุคลกิ ภาพที่ดี การแต่งกายท่ีดี รูปร่างหน้าตาทดี่ ี มีความสุภาพ อ่อนน้อม จะทาให้ลูกค้า
ทพ่ี บปะพูดคยุ ด้วยรู้สึกดแี ละอยากท่ีจะสนทนาด้วย

8. ความสามารถในการใช้คาถามและคาตอบ พนักงานขายจึงต้องใช้คาถามทม่ี คี วามสุภาพ
อ่อนน้อมเพื่อให้ลกู ค้ายนิ ดที ี่จะตอบคาถามน้นั

9. ความสามารถในการสนทนา มคี วามสามารถในการสนทนาได้ดพี ร้อมทจ่ี ะสนทนากบั
ลูกค้าได้ทุกเร่ือง ด้วยท่าทางอธั ยาศัยท่มี ไี มตรี จะทาให้ลูกค้าเกดิ ความรู้สึกพงึ พอใจและประทบั ใจ

101

10. มคี วามมน่ั ใจในตนเอง จะทาให้ลกู ค้าเช่ือถือนาไปสู่การเชื่อถือในตวั สินค้าและบริการ
อกี ด้วย

11 การยมิ้ แย้มแจ่มใส การทพี่ นักงานขายปฏบิ ัตงิ านขายด้วยใบหน้าที่มีแต่รอยยมิ้ จะทาให้
บรรยากาศในการขายเป็ นไปอย่างเป็ นกนั เองและลูกค้ากร็ ู้สึกประทบั ใจ

12.ความเป็ นผู้นา หมายถึง ผ้นู าในการมีส่วนในการตัดสินใจได้ในงานขาย ซ่ึงพนักงานขาย
ต้องสามารถตัดสินใจในบางเรื่องได้ในระหว่างงานขายที่เกดิ น้นั เพ่ือจะได้ไม่ติดขดั ในงานขาย
และลกู ค้าจะได้ไม่ต้องรอคาตอบหรือรอการตดั สินใจ

13.การมีจรรยาบรรณที่ดตี ่อลูกค้า พนกั งานขายต้องปฏบิ ตั ติ ่อลูกค้าด้วยความจริงใจและเอาใจ
ใส่ลกู ค้าทุกคนด้วยความเสมอภาค

102

ลกั ษณะของพนกั งานขายทชี่ นะใจลูกค้า

ผู้มอี าชีพขายจะสร้างเสน่ห์ให้กบั ตนเองได้จะต้องปรับปรุงตนเองในเร่ืองต่อไปนี้
1. บุคลกิ ภาพ จะต้องแต่งกายดี เข้าสังคมได้เหมาะสม เป็ นทน่ี ่าเช่ือถือ มคี วามซ่ือสัตย์ จริงใจ มไี หว
พริบ ความจาดี ร่าเริง กล้าตดั สินใจ อดทน กระตือรือร้น และควบคุมตวั เองได้ เพราะลกั ษณะท้งั หมดช่วยให้
พนักงานขายมบี ุคลกิ ภาพทเ่ี หมาะสมกบั ทกุ สถานการณ์และกบั ลูกค้าทกุ คน
2. ไม่โจมตผี ู้อ่ืนหรือค่แู ข่งขนั จะต้องทางานกบั เพอ่ื นร่วมงานทกุ คนได้ด้วยดี มคี วามรับผดิ ชอบต่อ
หน้าท่ี ไม่นนิ ทาว่าร้ายหรือโจมตคี ู่แข่งขนั เพยี งเพอื่ ต้องการชนะในการขาย ควรแข่งขนั ในอาชีพด้วยความรู้
ความสามารถ และเหตผุ ล
3. สร้างความเป็ นมติ รให้กบั ทกุ คน พนกั งานขายทม่ี ลี กั ษณะเป็ นมติ ร มมี นุษยสัมพนั ธ์ทด่ี กี บั ลูกค้าก็
จะได้รับมติ รภาพทด่ี กี บั ลกู ค้ากลบั มาเช่นกนั ความเป็ นมติ รเป็ นส่ิงทส่ี ร้างความรู้สึกทดี่ ใี ห้เกดิ กบั ทกุ คนได้
4. กล้ารับผดิ ชอบในสิ่งทกี่ ระทาลงไป จะต้องรับผดิ ชอบในการกระทา และคาพดู ของตนเองทกุ ๆ อย่าง
ไม่หลอกลวงหรือเอาเปรยี บลูกค้า
ลกั ษณะทกี่ ล่าวมาท้งั หมด เป็ นสิ่งทเี่ พม่ิ เสน่ห์ให้กบั พนักงานขายทุกคนให้เป็ นทชี่ ่ืนชอบของคนทุกๆ
คนทเี่ กย่ี วข้องไม่ว่าจะเป็ นผู้บังคบั บญั ชาหรือลกู ค้า

103

เทคนิคการชนะใจลูกค้า

ส่ิงทีพ่ นกั งานขายจะต้องนาไปใช้ในการเสนอขายให้ประสบผลสาเร็จในอาชีพ ได้แก่

1. มจี ิตใจเช่ือม่นั ว่าทาได้ ต้องสร้างความมั่นใจให้กบั ตนเอง คดิ ไว้เสมอว่าเราจะต้องทาให้ได้

ไม่มีสิ่งใดเกนิ ความสามารถไปได้ ในเมื่อพนักงานขายคนอ่ืนทาได้ เรากต็ ้องทาได้เช่นกนั พร้อมท้ัง

ให้คดิ ถงึ ความสาเร็จทจี่ ะเกดิ ขนึ้ ในอนาคตอนั ใกล้

2. วางแผนการทางานเป็ นข้นั ตอน การวางแผนการทางานไว้อย่างเป็ นระบบ ถือได้ว่า

ได้ปฏบิ ัติหน้าท่ีสาเร็จไปแล้วคร่ึงหนงึ่ การวางแผนในการขายมีเทคนคิ ท่สี าคญั ดงั นี้

2.1จัดลาดบั ความสาคญั ของงานในแต่ละวนั ไว้

2.2วางแผนใช้เวลาการทางานแต่ละอย่างให้น้อยที่สุด

2.3คดั เลือกผู้คาดว่าจะเป็ นลูกค้าท่ีมกี าลงั ซื้อสูง

2.4วางแผนการปฏบิ ัตงิ าน

3. เลยี นแบบยุทธวธิ ีทีป่ ระสบผลสาเร็จมาแล้ว รู้จกั นายุทธวธิ ขี องผ้ทู ี่ประสบผลสาเร็จมา

พฒั นาใช้กบั ลกู ค้าของตนเอง

104

4. รักษาตลาดไม่ให้คู่แข่งเข้ามามีส่วนแบ่ง การจะเป็ นผู้พชิ ิตใจลกู ค้าได้ย่อมหมายถงึ
การสามารถครอบครองส่วนหนึง่ ของตลาดได้ และมแี นวโน้มเพมิ่ ขนึ้ เรื่อยๆ หากไม่ประสบผล
กแ็ สดงว่าลูกค้าหันไปซื้อสินค้าจากผ้อู ่ืน วธิ กี ารของเราไม่สามารถจะใช้ได้อกี ต่อไป จาเป็ นจะต้อง
หาเทคนคิ วธิ ใี หม่

5. ใช้วธิ กี ารขยายพืน้ ท่ีการขาย นอกเหนือจากการใช้เทคนิคการขายโดยตรงกบั ลูกค้า
เฉพาะรายแล้ว อาจจะใช้เทคนคิ กระจายการขายในแต่ละวนั หรือแต่ละสัปดาห์ออกไป
ในท่ตี ่างๆ ท้ังนขี้ ึน้ อย่กู บั ลกั ษณะของสินค้าด้วย เป็ นเทคนคิ ที่จะแทรกซึมและเผยแพร่สินค้า
ให้เป็ นท่ีรู้จกั และค้นุ เคยกบั ประชาชน

105

6. ใช้วธิ กี ารขายปลกี มาผสมผสาน วธิ กี ารนเี้ รียกอกี อย่างว่า “เทคนิคการขายแบบป่ าล้อม
เมือง” ซ่ึงได้แก่

6.1การขายตัดราคา
6.2ใช้สินค้าเพื่อจูงใจให้ลูกค้าเข้าร้าน
6.3การเพมิ่ บริการเพ่ือให้ความสะดวกแก่ลูกค้า
6.4ชักชวนให้ลูกค้าเป็ นสมาชิกของกจิ การอย่างถาวร
7. ใช้ข้อมูลท่ีทนั สมยั การดาเนินธุรกจิ ต่างๆ จะประสบผลสาเร็จได้จะต้องอาศัยเทคโนโลยี
สื่อสารทุกประเภท ข้อมูลที่ใหม่ล่าสุด รวดเร็วและถูกต้อง การนาข้อมูลข่าวสารต่างๆ มาใช้กบั
การขาย จะทาให้การเสนอขายน่าเช่ือถือ

106

107

108

109

110

ความสาคญั ของการมคี วามรู้เกยี่ วกบั กจิ การ

พนักงานขายควรมคี วามรู้เกยี่ วกบั กจิ การของตนเอง ซึ่งการมีความรู้เกย่ี วกบั กจิ การ
ก่อให้เกดิ ความสาคญั ดงั นี้

1. สร้างความจงรักภกั ดี (Royalty)
2. สร้างความเช่ือม่นั (Confidence)
3. สร้างขวญั และกาลงั ใจ (Morale)
4. เกดิ ความสาเร็จในงานขาย (Efficiency)

111

ความรู้เกยี่ วกบั กจิ การทพ่ี นกั งานขายควรทราบ

ความรู้เกยี่ วกบั กจิ การที่พนกั งานขายควรทราบ มีดงั นี้
1. ประวตั ิความเป็ นมาของกจิ การ (Company History)

เรื่องทพ่ี นกั งานขายควรทราบ เกยี่ วกบั กจิ การ มดี งั นี้
ผู้ก่อต้ังกจิ การคือใคร
กจิ การก่อต้งั เมื่อใด
กจิ การมีผลติ ภณั ฑ์ใดจาหน่ายบ้าง
กจิ การดาเนนิ กจิ กรรมใดบ้างท่ีเป็ นประโยชน์ต่อสังคม
กจิ การมสี าขาอยู่ทีใ่ ดบ้าง

112

2. ลกั ษณะของกจิ การ โดยท่วั ไปกจิ การทดี่ าเนนิ การทางธุรกจิ มีอยู่ 6 ประเภท
2.1 กจิ การทมี่ เี จ้าของคนเดยี ว (Sole Proprietorship) คือ กจิ การทม่ี ีผู้ลงทุน

เพยี งคนเดยี ว
2.2 ห้างหุ้นส่วน (Partnership) คือ กจิ การทมี่ ผี ู้ทาสัญญาร่วมลงทุนกนั ต้ังแต่ 2

คนขนึ้ ไป กจิ การลกั ษณะนแี้ บ่งออกเป็ น 2 ประเภท คือ
ก. ห้างหุ้นส่วนสามัญ (Ordinary Partnership) คือ กจิ การทีห่ ุ้นส่วนทุกคน

จะต้องร่วมรับผดิ ชอบในหนสี้ ินท้งั หมดอนั เกดิ จากการดาเนินกจิ กรรมไม่จากดั
ข. ห้างหุ้นส่วนจากดั (Limited Partnership) คือ กจิ การท่ีมีการจดทะเบยี น

เป็ น นติ ิบุคคล มีผู้ถือหุ้นอยู่ 2 ประเภท คือ หุ้นส่วนจาพวกจากดั ความรับผดิ ชอบ และไม่
จากดั ความรับผดิ ชอบ

113

2.3 บริษทั จากดั (Company Limited) คือ กจิ การทม่ี ีบุคคลร่วมก่อต้ัง แล้วนามา
จดทะเบยี นเป็ นนิตบิ ุคคล บริษทั จากดั มี 2 ประเภท คือ บริษทั จากดั ประเภทเอกชน
เรียกว่า “บริษทั จากดั ” และบริษทั จากดั มหาชน เรียกว่า “บริษทั มหาชนจากดั ”

2.4 สหกรณ์ (Cooperative) คือ กจิ การที่เกดิ จากการร่วมมือของคณะบุคคลเพ่ือ
สร้างประโยชน์ทางเศรษฐกจิ แก่สมาชิก โดยมิได้หวงั ผลกาไร

2.5 รัฐวสิ าหกจิ (State Enterprise) คือ กจิ การทางธุรกจิ ท่รี ัฐบาลเป็ นเจ้าของ
ร่วมกบั เอกชน

2.6 บริษทั ข้ามชาติ (Multinational Corporations) คือ กจิ การท่มี ีการดาเนินงาน
กว้างขวาง มีสาขากระจายอย่ใู นประเทศต่างๆ ทว่ั โลก โดยจะมีสานักงานใหญ่อยู่ใน
ประเทศใดประเทศหนง่ึ

114

3. ลกั ษณะของการจัดองค์กร ลกั ษณะของการจดั องค์กรของกจิ การตนเองได้แก่
3.1 โครงสร้างของกจิ การ มอี ยู่ 2 แบบ คือ
ก. โครงสร้างองค์กรแบบหลกั (Line Organization) คือ วธิ ีการแบ่งหน้าที่

ความรับผดิ ชอบตามสายงานจากตาแหน่งสูงสุดลงไปสู่ตาแหน่งล่างสุด
ข. โครงสร้างองค์กรแบบงานหลกั และงานทปี่ รึกษา (Line and Staff

Organization) เป็ นการจดั แบ่งสายงานตามแบบงานหลกั แต่จะมีตาแหน่งงานท่ี
ปรึกษาด้านต่างๆ ของบริษทั เพม่ิ ขนึ้

115

3.2 นโยบายของกจิ การ นโยบายของกจิ การด้านต่างๆ มีดงั นี้
ก. นโยบายหลกั
ข. นโยบายด้านการตลาด
ค. นโยบายเกย่ี วกบั ค่แู ข่งขัน
ง. นโยบายเกยี่ วกบั ลูกค้า

3.3 กฎระเบยี บของกจิ การ สถานประกอบการหรือกจิ การทุกแห่งจะต้องมี
กฎระเบียบข้อบงั คบั ต่างๆ เพ่ือให้พนกั งานทุกคนปฏิบตั ิตาม ปฏบิ ัติตามกฎระเบยี บต่างๆ
ของกจิ การอย่างเคร่งครัด เพื่อทาให้การปฏบิ ัตหิ น้าท่ีเป็ นไปด้วยความราบรื่น จงึ ถือเป็ น
หน้าท่ขี องพนกั งานขายทุกคนจะต้องปฏบิ ัตติ าม

116

4. ลกั ษณะการประกอบธุรกจิ แต่ละ
กจิ การมีลกั ษณะการประกอบธุรกจิ ทแ่ี ตกต่าง
กนั ออกไป ซ่ึงสามารถแบ่งได้ดงั นี้

4.1 ธุรกจิ การผลติ เป็ นธุรกจิ ท่ที า
หน้าท่แี ปรรูปวตั ถุดบิ ให้เป็ นสินค้าสาเร็จรูป

ภาพท่ี 6.1 ธุรกจิ ผลติ สินค้า

4.2 ธุรกจิ จัดหาวตั ถุดบิ มาป้อน
โรงงาน เป็ นธุรกจิ ที่อาจทาหน้าทีจ่ ดั หาวตั ถุดบิ
มาป้อนโรงงานอตุ สาหกรรมท่ีเป็ นลูกค้า

ภาพท่ี 6.2 ธุรกจิ จัดวตั ถุดบิ ป้อนโรงงาน

117

4.3 ธุรกจิ บริการ เป็ นธุรกจิ ที่ทาหน้าทสี่ ร้างความสะดวกสบาย สนุกสนาน
ความสวยงาม ฯลฯ แก่ลกู ค้า

ภาพที่ 6.2 ธุรกจิ บริการ

4.4 ธุรกจิ คนกลาง ซึ่งจะทาหน้าท่ีเป็ นคนกลางเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลติ กับผู้บริโภค
ทาหน้าท่ชี ่วยกระจายสินค้าไปยงั ผู้บริโภค

ภาพที่ 6.3 ธุรกจิ คนกลาง 118

แหล่งความรู้เกยี่ วกบั กจิ การ

พนกั งานขายสามารถหาความรู้เกยี่ วกบั กจิ การ ได้จากแหล่งต่าง ๆ ดงั นี้
1. รายงานและเอกสาร กจิ การทุกแห่งมีการจดั ทารายงานประจาเดือน ประจาปี ทเ่ี กย่ี วข้องกบั เรื่อง
ต่างๆ และมีการจดั เกบ็ เพ่ือเป็ นข้อมูลย้อนหลังพนกั งานจะสามารถเข้าไปศึกษาค้นคว้าได้เตม็ ทีท่ ุกเวลา
2. บุคคล ผ้ทู ่ีสามารถให้ความรู้เกยี่ วกบั กจิ การได้ คือ

2.1 ผู้บงั คบั บัญชา
2.2 เพื่อนร่วมงาน
2.3 ลกู ค้า
3. ส่ือมวลชน การแข่งขันทางธุรกจิ ที่มมี าก ใช้ส่ือมวลชนทุกชนิดเป็ นเคร่ืองมือในการประชาสัมพนั ธ์
และเผยแพร่ข้อมูลทางกจิ การ ซึ่งพนักงานขายกจ็ ะได้ทราบข้อมูลเกย่ี วกบั กจิ การเพม่ิ เตมิ ได้จากสื่อมวลชน
เหล่านดี้ ้วย

119

120

121

122

123

ความหมายและความสาคญั ของผลติ ภัณฑ์

ผลติ ภณั ฑ์ หมายถึง สิ่งใดกต็ ามทสี่ ามารถนาเสนอขายสู่ตลาด เพ่ือตอบสนอง
ความต้องการของผู้บริโภค และสร้างความพงึ พอใจได้

ความสาคญั ของการมคี วามรู้เกย่ี วกบั ผลติ ภณั ฑ์

ความสาคญั ของการมีความรู้เกย่ี วกับผลติ ภณั ฑ์ของพนักงานขาย มดี งั นี้
1. สามารถตอบคาถามของลูกค้าได้
2. เกดิ ความเช่ือม่ันและสร้างความกระตือรือร้น
3. ช่วยให้การขายมชี ีวติ ชีวามากขนึ้
4. ทาให้การเสนอขายเกดิ ความสมบูรณ์
5. ทาให้การทางานสนุกสนาน
6. ได้รับการส่งเสริมและสนบั สนุนในการทางาน

124

ความรู้เกย่ี วกบั ผลติ ภณั ฑ์ทพี่ นักงานขายควรทราบ

พนักงานขายจึงควรศึกษารายละเอยี ดเกยี่ วกบั ผลติ ภณั ฑ์ดงั ต่อไปนี้
1. ประวตั ิของผลติ ภณั ฑ์

2. ส่วนประกอบของผลติ ภณั ฑ์
3. กรรมวธิ ีการผลติ หรือกระบวนการผลติ
4. รูปร่างของผลติ ภณั ฑ์
5. คณุ ภาพของผลติ ภณั ฑ์
6. วธิ ีการใช้และการระวงั รักษาผลติ ภณั ฑ์
7. ประโยชน์ของผลติ ภณั ฑ์
8. บริการท่ีจะได้รับ

125

ประเภทของผลติ ภัณฑ์

การแบ่งประเภทของผลติ ภณั ฑ์ โดยใช้วตั ถุประสงค์ในการซื้อไปใช้ของลูกค้าเป็ น
เกณฑ์ในการแบ่ง สามารถแบ่งออกได้เป็ น 2 ประเภทใหญ่ ๆ ดงั นี้

1. ผลติ ภณั ฑ์บริโภค (Consumer Product) เป็ นผลติ ภณั ฑ์ที่ผู้ซื้อคือผ้บู ริโภคคน
สุดท้าย ซื้อเพื่อสนองความต้องการของตนเอง หรือความต้องการของสมาชิก
ในครอบครัว

ภาพที่ 7.1 สินค้าอุปโภคบริโภค 126

2. ผลติ ภณั ฑ์อุตสาหกรรม (Industrial Product) เป็ นผลติ ภณั ฑ์ทผ่ี ้ซู ื้อ ซื้อเพ่ือใช้
ในกระบวนการผลติ การแปรรูป หรือใช้ในการประกอบธุรกจิ

ภาพที่ 7.2 สินค้าอตุ สาหกรรม

127

ผลติ ภณั ฑ์บริโภค (Consumer Product) แบ่งออกได้ ดงั นี้
1. ผลติ ภณั ฑ์สะดวกซื้อ (Convenience Product)
2. ผลติ ภณั ฑ์เลือกซื้อ หรือผลติ ภณั ฑ์เปรียบเทยี บซื้อ (Shopping Product)
3. ผลติ ภณั ฑ์เจาะจงซื้อ (Specialty Product)
4. ผลติ ภณั ฑ์ไม่แสวงซื้อ (Unsought Product)

128

ผลติ ภณั ฑ์อตุ สาหกรรม (Industrial Product) แบ่งออกได้ ดงั นี้
1. วตั ถุดบิ (Raw Materials) หมายถึง สินค้าทเ่ี กดิ ขนึ้ ตามธรรมชาติ หรือเกดิ จาก
การทาเกษตรกรรม
2. วสั ดุและชิ้นส่วน (Fabricating Materials and Parts) ผลติ ภณั ฑ์อุตสาหกรรมท่ี
เป็ นชิน้ ส่วนสาหรับผลติ ภณั ฑ์สาเร็จรูป
3. สิ่งตดิ ต้งั (Installations) หมายถึง สินค้าประเภททุน (Capital Item)
มีความสาคญั ในกระบวนการผลติ
4. อุปกรณ์ประกอบ (Accessory Equipment) หมายถงึ เคร่ืองมือที่ใช้ใน
การประกอบการดาเนนิ การผลติ
5. วสั ดุสิ้นเปลือง (Operating Supplies) หมายถงึ สินค้าที่ใช้ในการดาเนินงานซึ่งมี
อายกุ ารใช้งานส้ัน มูลค่าตา่
6. บริการ (Service) หมายถงึ ธุรกจิ ท่สี ร้างความสะดวกสบาย ไม่มตี วั ตน ไม่
สามารถ จบั ต้องได้

129

องค์ประกอบของผลติ ภัณฑ์

คุณลกั ษณะและคณุ สมบัตขิ องผลติ ภณั ฑ์ออกเป็ น 5 ระดบั ดงั นี้ คือ
1. ผลติ ภณั ฑ์หลกั (Core Product)
2. รูปลกั ษณ์ ผลติ ภณั ฑ์ (Tangible Product or Formal Product)
3. ผลติ ภณั ฑ์ทค่ี าดหวงั (Expected Product)
4. ผลติ ภณั ฑ์ควบ (Augmented Product)
5. ศักยภาพเกย่ี วกบั ผลติ ภณั ฑ์ (Potential Product)

130

แหล่งความรู้เกย่ี วกบั ผลติ ภณั ฑ์

พนักงานขายค้นคว้าหาความรู้จากแหล่งข้อมูลต่างๆ เช่น
1. ผลติ ภณั ฑ์ (Product)
2. แฟ้มขาย (Sales Portfolio)
3. ค่มู ือขาย (Sales Manual)
4. คู่มือสินค้า (Product Manual)
5. การอบรมและรับคาแนะนาจากองค์กร (Training)
6. สถาบนั ทางธุรกจิ ต่างๆ (Business Institutions)
7. เอกสารสิ่งพมิ พ์ทางด้านธุรกจิ (Trade Journals)
8. สถาบนั การศึกษา (Educational Institutions)
9. การสอบถามจากผ้ซู ื้อ (Ask to Customer)
10. ส่ือมวลชนอื่นๆ (Mass Media)

131

แหล่งศึกษาค้นคว้าหาความรู้และข้อมูลเกยี่ วกบั ข้อมูลสินค้าต่างๆ น้นั มอี ย่อู กี
มากมาย อย่างไรกต็ าม แหล่งข้อมูลจะมีมากเพยี งใดกไ็ ม่เกดิ ประโยชน์ หากพนกั งาน
ขายทุกคนไม่ให้ความสนใจท่จี ะค้นคว้าหาความรู้เกยี่ วกบั ผลติ ภณั ฑ์น้ันๆ
และตระหนักถงึ ความสาคญั และความจาเป็ นต่อการรู้จักผลติ ภณั ฑ์ว่ามปี ระโยชน์
อย่างไรต่ออาชีพของตน

132

133

134

135

136

ความหมายและประเภทของลูกค้า

ลกู ค้าหรือผู้บริโภค (Consumer of Customer) คือ ผ้ทู ซี่ ื้อสินค้าหรือบริการจากกจิ การ 137
จงึ เป็ นผู้ทมี่ คี วามสาคญั มผี ลต่อการเตบิ โตของกจิ การ

1. ลูกค้าประเภทผู้บริโภค (Consumer User) ลูกค้าประเภทนมี้ ีความหลากหลาย
มีพฤตกิ รรมการซื้อทแ่ี ตกต่างกนั สามารถแยกออกเป็ นประเภทย่อยๆ ได้ดงั นี้

1.1 ลกู ค้าประเภทสงบเฉย
1.2 ลกู ค้าประเภทใจร้อน
1.3 ลกู ค้าประเภทลงั เลไม่แน่ใจ
1.4 ลูกค้าประเภทพูดมากและชอบเถียง
1.5 ลกู ค้าประเภทชอบซักถาม
1.6 ลกู ค้าประเภทสุขุมรอบคอบและคดิ ช้า
1.7 ลูกค้าประเภทเช่ือมน่ั ในตนเองสูง
2. ลกู ค้าประเภทผ้ใู ช้ทางอุตสาหกรรม (Industrial User) หมายถึง ผ้ซู ื้อสินค้าไปเพ่ือใช้
ในการผลติ การให้บริการหรือการดาเนนิ งานของธุรกจิ สาหรับตลาดสินค้าอตุ สาหกรรม

พฤตกิ รรมของลูกค้าหรือผู้บริโภค

พฤติกรรม (Behavior) คือปฏิกริ ิยาต่างๆ ที่คนเราแสดงออกมา ส่ิงท่กี ่อให้เกดิ
พฤตกิ รรม เรียกว่า สิ่งเร้า (Stimulus) เมื่อสิ่งเร้าไปกระตุ้นร่างกายหรืออนิ ทรีย์
(Organism) อนิ ทรีย์กจ็ ะมีปฏิกริ ิยาโต้ตอบ (Response)

138

พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถงึ การแสดงออกของแต่ละคนท่ี
เกย่ี วข้องโดยตรงกบั การใช้สินค้าหรือบริการ รวมถงึ กระบวนการในการตัดสินใจทม่ี ผี ลต่อ
การแสดงออกด้วย

นกั การตลาดจาเป็ นต้องศึกษาและวเิ คราะห์ถึงพฤติกรรม การซื้อ ด้วยเหตุผลหลาย
ประการ คือ

1. วธิ ีทีผ่ ู้ซื้อกระทาหรือแสดงออกต่อกลยทุ ธ์การตลาดของธุรกจิ
2. พจิ ารณาถงึ ปัจจัยหลกั ทมี่ ีผลต่อการซื้อของผู้บริโภค
3. ศึกษาพฤตกิ รรมของผ้ซู ื้อเน้นเฉพาะพฤตกิ รรมของผู้บริโภคเป็ นหลัก

139

ความต้องการและแรงจูงใจในการซื้อสินค้า

ทฤษฎกี ารจูงใจของมาสโลว์ (Maslow’s Theory of Motivation) เป็ นการศึกษาถงึ
ประเภทความต้องการต่างๆ ของบุคคลที่เป็ นแรงจูงใจให้เกดิ พฤตกิ รรมต่างๆ ออกมา

ลาดบั ข้ันความต้องการของมาสโลว์ มี 5 ระดบั ด้วยกนั คือ
1. ความต้องการด้านกายภาพหรือร่างกาย (Physiological Needs)
2. ความต้องการความปลอดภยั และความมน่ั คง (Safety and Security Needs)
3. ความต้องการทางด้านสังคม (Social Needs)
4. ความต้องการการยกย่อง (Esteem Needs)
5. ความต้องการประสบความสาเร็จสูงสุดในชีวติ (Self-Actualization Needs)

140

แรงจูงใจในการซื้อสินค้า

แรงจูงใจ (Motivation) ในการซื้อมี 2 ลกั ษณะ คือ
1. แรงจูงใจซื้อสินค้าด้วยเหตุผล (Rational Motivation) การตัดสินใจซื้อด้วยวธิ นี ี้
จะมีการวเิ คราะห์ไตร่ตรองความเหมาะสม ผลได้ ผลเสีย และประโยชน์ต่างๆ ทผ่ี ู้ซื้อจะ
ได้รับอย่างรอบคอบ
2. แรงจูงใจซื้อสินค้าด้วยอารมณ์ (Emotional Motivation) เป็ นการตดั สินใจซื้อ
ด้วยอารมณ์และความรู้สึกนกึ คดิ ของตนมากกว่าการมปี ระโยชน์และความจาเป็ นอย่าง
แท้จริง

141

ปัจจยั ภายในและภายนอกทม่ี ผี ลกระทบต่อพฤตกิ รรมการซื้อ

ปัจจัยภายนอกที่ใช้เป็ นตวั กระตุ้นให้เกดิ พฤตกิ รรมต่างๆ ของผ้บู ริโภค ได้แก่
1. วฒั นธรรม (Culture) และวฒั นธรรมย่อย (Subculture)
2. ชนช้ันทางสังคม (Social Class)
3. กลุ่มอ้างองิ (Reference Groups)
4. ครอบครัว (Family) และครัวเรือน (Households)

แผนภูมิท่ี 8.2 แสดงปัจจัยที่มีผลต่อพฤตกิ รรมการซื้อของผู้บริโภค 142

กระบวนการตดั สินใจซื้อของลูกค้า

กระบวนการตดั สินใจของผ้บู ริโภคซึ่งประกอบด้วย 5 ข้นั ตอน
1. การตระหนกั ถงึ ปัญหาที่เกดิ ขนึ้ (Problem Recognition) กระบวนการตัดสินใจ
ของผู้บริโภคจะเร่ิมขึน้ เม่ือบุคคลรู้สึกถึงปัญหาที่กาลงั เกดิ ซึ่งอาจเป็ นความต้องการท่ี
เกดิ ขนึ้ ภายใน เช่น ความหวิ หรือ อาจเป็ นความต้องการทเ่ี กดิ ขนึ้ จากสิ่งกระตุ้นภายนอก
ทมี่ ากระตุ้นให้ตระหนักถงึ ความต้องการดงั กล่าว หรืออาจสร้างความสะดุดใจให้เกดิ ขึน้
2. การค้นหาข้อมูล (Information Search) เม่ือบุคคลได้ตระหนกั ถึงความต้องการ
แล้ว ความสนใจทจี่ ะค้นหาวธิ ีการท่จี ะทาให้ความต้องการดงั กล่าวได้รับความพอใจ
การที่บุคคลจะมกี ารค้นหาข้อมูลมากน้อยเพยี งใดขึน้ อยู่กบั ปัจจัยหลายประการ คือ

2.1 จานวนของข้อมูลทจ่ี ะหาได้
2.2 ความพงึ พอใจทไี่ ด้รับจากการค้นหาข้อมูล
2.3 ผลทเี่ กดิ ขนึ้ ในภายหลงั

143

3. การประเมนิ ทางเลือกต่างๆ (Evaluation of Alternatives) หลงั จากข้ันตอนของ
การค้นหาข้อมูลแล้ว ผู้บริโภคต้องทาการประเมินผลทางเลือกต่างๆ ที่เป็ นไปได้
เป็ นการแสวงหาผ้บู ริโภคต้องกาหนดเกณฑ์พจิ ารณาท่จี ะใช้สาหรับการประเมินผล
นักการตลาดส่วนใหญ่จึงสนใจที่จะศึกษาถงึ เกณฑ์ทผ่ี ู้บริโภคใช้สาหรับการประเมนิ ผล
ทางเลือกต่างๆ

4. การซื้อ (Purchase) หลงั จากพจิ ารณาทุกสิ่งทุกอย่างแล้ว กม็ าถึงข้ันที่จะต้อง
ตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ เพื่อเป็ นการแก้ปัญหาท่ีมอี ยู่ ถ้าการประเมนิ ผลทางเลือกเป็ น
ท่ีพอใจการซื้อจะเกดิ ขนึ้

5. การประเมนิ ผลหลงั การซื้อ (Post purchase Behavior) เม่ือมกี ารซื้อและใช้
สินค้าแล้ว การประเมนิ ผลทีไ่ ด้รับจากการซื้อและใช้สินค้ากจ็ ะเกดิ ขนึ้ ความรู้สึกของ
ผ้บู ริโภคทม่ี ตี ่อสินค้าทเ่ี ขาซื้อไปน้ัน เป็ นส่ิงสาคญั ที่นักการตลาดควรจะต้องทราบ
ต้องพยายามลดความรู้สึกทไ่ี ม่ดตี ่อสินค้าที่ผ้บู ริโภคซื้อไป

144

สาเหตุของการตดั สินใจซื้อของลูกค้า

สินค้าที่จะตัดสินใจซื้อมาใช้น้นั จะต้องมลี กั ษณะดงั นี้
1. ประโยชน์
2. สะดวก
3. ปลอดภยั
4. ผลประโยชน์หรือกาไร
5. สนุกสนานและเพลดิ เพลนิ
6. สังคมยอมรับ
7. ความแปลกใหม่

145

146

147

148

149

ความหมายและความสาคญั ของคู่แข่งขัน

คู่แข่งขัน (Competitor) หมายถึง บุคคล กล่มุ บุคคล หรือสถาบนั ทดี่ าเนินกจิ การด้านธุรกจิ
อย่างเดยี วกนั หรือใกล้เคยี งกนั ซึ่งสามารถใช้แทนกนั ได้ โดยต้องแข่งขันกนั ด้านการขาย การผลติ
ท้ังปริมาณและคณุ ภาพ เพ่ือเป็ นกจิ การทีย่ ดึ ครองตลาดให้มากที่สุด

การแข่งขนั ของกจิ กรรมทางธุรกจิ ยงั มีความสาคญั ต่อประชาชนและระบบเศรษฐกจิ ดงั นี้
1. มสี ินค้าให้เลือกหลากหลายมากขึน้
2. สินค้ามีคณุ ภาพสูงขึน้
3. ราคาสินค้าถูกลง
4. มีการพฒั นาสินค้าแปลกใหม่ขนึ้ เร่ือยๆ

150