การศึกษาแนวทางพัฒนาศักยภาพด้านการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์

36 ปีงบประมาณ 2561 ได้รับการสนับสนุนงบประมาณในการด าเนินงานทั้งสิ้น 798.04 ล้านบาท เป็นการส่งเสริมการผลิต การแปรรูป เพิ่มศักยภาพผู้ประกอบการ และโครงการโรงพยาบาลอาหารปลอดภัย กลยุทธ์ที่ 2.2 บริหารจัดการโครงสร้างพื นฐานที่เอื อต่อการผลิตเกษตรอินทรีย์อย่างมี ประสิทธิภาพ ปีงบประมาณ 2560 ได้รับการสนับสนุนงบประมาณในการด าเนินงานทั้งสิ้น 53.50 ล้านบาท เป็น การจัดสร้างแหล่งน้ า ปีงบประมาณ 2561 ได้รับการสนับสนุนงบประมาณในการด าเนินงานทั้งสิ้น 3.50 ล้านบาท เป็น การจัดท าเขตเกษตรอินทรีย์ ประเด็นยุทธศาสตร์ที่ 3 พัฒนาการตลาดสินค้าและบริการ และการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ เป็นการผลักดันมาตรฐานและระบบการตรวจรับรองเกษตรอินทรีย์ ส่งเสริมและพัฒนาตลาดสินค้า เกษตรอินทรีย์ และประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับเกษตรอินทรีย์สู่ผู้บริโภคกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ กระทรวงศึกษาธิการ กระทรวงพาณิชย์ มีงบประมาณสนับสนุนการด าเนินงาน ปีงบประมาณ 2560 จ านวน 121.89 ล้านบาท ปีงบประมาณ 2561 จ านวน 110.61 ล้านบาท กลยุทธ์ที่ 3.1 ผลักดันมาตรฐานและระบบการตรวจสอบรับรองเกษตรอินทรีย์ ปีงบประมาณ 2560 ได้รับการสนับสนุนงบประมาณในการด าเนินงานทั้งสิ้น 65.33 ล้านบาท เป็น การตรวจรับรอง และประเมินแปลง/ฟาร์ม พัฒนาสถานประกอบการต้นแบบ ปีงบประมาณ 2561 ได้รับการสนับสนุนงบประมาณในการด าเนินงานทั้งสิ้น 55.41 ล้านบาท เป็น การตรวจรับรอง และประเมินแปลง/ฟาร์ม พัฒนาระบบการรับรองแบบกลุ่ม และการจัดตั้งกองทุนสนับสนุน การตรวจรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ กลยุทธ์ที่ 3.2 ส่งเสริมและพัฒนาตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์และบริการที่เกี่ยวข้องกับเกษตร อินทรีย์ ปีงบประมาณ 2560 ได้รับการสนับสนุนงบประมาณในการด าเนินงานทั้งสิ้น 39.87 ล้านบาท เป็น การพัฒนาบรรจุภัณฑ์ สร้างตราสัญลักษณ์ จัดตั้งและเชื่อมโยงตลาดเกษตรอินทรีย์ ปีงบประมาณ 2561 ได้รับการสนับสนุนงบประมาณในการด าเนินงานทั้งสิ้น 40.88 ล้านบาท เป็น จัดตั้งศูนย์รวบรวมและจ าหน่ายสินค้าอินทรีย์ งานแสดงสินค้านานาชาติ พัฒนาตลาดสีเขียว และส่งเสริมการ ท่องเที่ยววิถีเกษตร กลยุทธ์ที่ 3.3 ประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับเกษตรอินทรีย์สู่ผู้บริโภค ปีงบประมาณ 2560ได้รับการสนับสนุนงบประมาณในการด าเนินงานทั้งสิ้น 16.69 ล้านบาท เป็น การเผยแพร่ ประชาสัมพันธ์ และสัมมนาเครือข่ายผู้ผลิต ผู้ประกอบการและผู้บริโภคสินค้าอินทรีย์ ปีงบประมาณ 2561ได้รับการสนับสนุนงบประมาณในการด าเนินงานทั้งสิ้น 14.32 ล้านบาท เป็น การเผยแพร่ ประชาสัมพันธ์ เชื่อมโยงตลาดอินทรีย์

37 ประเด็นยุทธศาสตร์ที่4 การขับเคลื่อนเกษตรอินทรีย์ เป็นการพัฒนาต้นแบบและคู่มือในการขับเคลื่อนเกษตรอินทรีย์ มีกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ ด าเนินการ มีงบประมาณสนับสนุนการด าเนินงาน ปีงบประมาณ 2560 มีจ านวน 1.21 ล้านบาท และ ปีงบประมาณ 2561 มีจ านวน 4.94 ล้านบาท กลยุทธ์ที่ 4.1 ใช้รูปแบบยโสธรโมเดล โดยภาคเอกชนเป็นหลักในการขับเคลื่อนการพัฒนา เกษตรอินทรีย์ ปีงบประมาณ 2560 ได้รับการสนับสนุนงบประมาณในการด าเนินงานทั้งสิ้น 0.80 ล้านบาท เป็น การพัฒนาเกษตรอินทรีย์วิถียโสธร (ยโสธรโมเดล) ปีงบประมาณ 2561 ได้รับการสนับสนุนงบประมาณในการด าเนินงานทั้งสิ้น 1.50 ล้านบาท เป็น การจัดตั้งศูนย์เรียนรู้การเกษตรอินทรีย์วิถีพอเพียงตามแนวพระราชด าริ กลยุทธ์ที่ 4.2 สร้างกลไกและเครือข่ายขับเคลื่อนยุทธศาสตร์การพัฒนาเกษตรอินทรีย์ไปสู่ การปฏิบัติ ปีงบประมาณ 2560 ได้รับการสนับสนุนงบประมาณในการด าเนินงานทั้งสิ้น 0.41 ล้านบาท เป็น การจัดท าคู่มือเป็นกลไกในการขับเคลื่อนเกษตรอินทรีย์ ปีงบประมาณ 2561 ได้รับการสนับสนุนงบประมาณในการด าเนินงานทั้งสิ้น 3.44 ล้านบาท เป็น การติดตาม ประเมินผลโครงการต่างๆ ที่ได้ด าเนินการไปแล้ว ผลการด าเนินงานตามแผนการขับเคลื่อนงานนโยบายเกษตรอินทรีย์ภายใต้ยุทธศาสตร์การพัฒนา เกษตรอินทรีย์แห่งชาติ พ.ศ. 2560–2564 พิจารณาได้ดังนี้

38 ตารางที่ 3.1 ผลการด้าเนินงานตามแผนงานโครงการภายใต้นโยบายเกษตรอินทรีย์ในช่วงปี2560-2561 ประเด็นยุทธศาสตร์กลยุทธ์ แผนงาน โครงการ หน่วยนับ ผลการด้าเนินงาน (ปีงบประมาณ) หน่วยงานรับผิดชอบ 2560 2561 ประเด็นยุทธศาสตร์ที่ 1 ส่งเสริมการวิจัย การสร้างและเผยแพร่องค์ความรู้ และนวัตกรรมเกษตรอินทรีย์ กลยุทธ์ที่ 1.1 ส่งเสริมการวิจัย การสร้างและเผยแพร่ องค์ความรู้เกี่ยวกับเกษตรอินทรีย์ - การส่งเสริมการวิจัยเกี่ยวกับเกษตรอินทรีย์ และ การสร้างและเผยแพร่องค์ความรู้เกี่ยวกับเกษตร อินทรีย์ เรื่อง 2 6 ปี 2560: สศก. กป. ปี 2561: ปศ. สวพส. โครงการ 15 11 ปี 2560: วว. ปี 2561: สวก. วท./วว. วท./สนช. แห่ง - 2 ปี 2561: วท./สวทช. เครือข่าย - 1 ปี 2561: อก./กสอ. กลยุทธ์ที่ 1.2 เสริมสร้างความรู้ความเข้าใจเรื่องเกษตรอินทรีย์แก่เกษตรกร สถาบันเกษตรกร บุคลากรที่เกี่ยวข้องและ ประชาชนทั่วไป - อบรมเจ้าหน้าที่ ราย 2975 512 ปี 2560: กข. กสก. กวก. กป. ปศ. สก. สศก. ส.ป.ก. ปี 2561: วท./สวทช. มม. - อบรมเกษตรกร ราย 13425 3192 ปี 2560: กป. กสก. ปศ. ตส. ส.ป.ก. กสส. มม. ปี 2561: วท./สวทช. มม. ส.ป.ก. กสส. ฟาร์ม 13 - ปี 2560: กป. กลุ่ม 18 - ปี 2560: กข. พด. กสก. - เผยแพร่องค์ความรู้ ราย 160 - ปี 2560: ครั้ง 4 - ปี 2560: มกอช. กข. กสส. กป. พณ. เล่ม 4000 - ปี 2560: ส.ป.ก. โครงการ 6 - ปี 2560: วว. แห่ง - 10 ปี 2561: สวพส. ปศ. กลยุทธ์ที่ 1.3 สร้างฐานข้อมูลเกี่ยวกับการพัฒนาเกษตรอินทรีย์ ระบบ 2 1 ปี 2560: กวก. พณ. ปี 2561: พด. แห่ง 9 1 ปี 2560-2561: ปศ. โครงการ 1 ปี 2560: พด. ราย 1724 ปี 2561: ส.ป.ก. ที่มา : กระทรวงเกษตรและสหกรณ์

39 ตารางที่ 3.1 ผลการด้าเนินงานตามแผนงานโครงการภายใต้นโยบายเกษตรอินทรีย์ในช่วงปี2560-2561 (ต่อ) ประเด็นยุทธศาสตร์/กลยุทธ์/แผนงาน/โครงการ หน่วยนับ ผลการด้าเนินงาน (ปีงบประมาณ) หน่วยงานรับผิดชอบ 2560 2561 ประเด็นยุทธศาสตร์ที่ 2 พัฒนาการผลิตสินค้าและบริการเกษตรอินทรีย์ กลยุทธ์ที่ 2.1 พัฒนาศักยภาพการผลิตเกษตรอินทรีย์ ราย 27315 48634 ปี 2560: กข. พด. มม. ส.ป.ก. ปศ. กป. ปี 2561: กป. วก. ปศ. กสก. เรื่อง 2 ปี 2560: สศก. แห่ง 25 ปี 2560: กสก. สหกรณ์ 5 ปี 2560: กสส. ฟาร์ม/ แปลง 144 4 ปี 2560: ปศ. กป. ปศ. กสก. ปี 2561: กสก. ระบบ 1 ปี 2560: ปศ. กลุ่ม/ศูนย์ 9 20 ปี 2560: กข. ปี 2561: วก. กสก. หมู่บ้าน 1 ปี 2561: พณ./คน. ตัว 9419 ปี 2561: ปศ. กลยุทธ์ที่ 2.2 บริหารจัดการโครงสร้างพื นฐานที่เอื อต่อการผลิตเกษตรอินทรีย์อย่างมีประสิทธิภาพ ศูนย์ 39 ปี 2560: กวก. แห่ง 26 - ปี 2560: กข. กสก. กลุ่ม 30 - ปี 2560: กข. ประเด็นยุทธศาสตร์ที่ 3 พัฒนาการตลาดสินค้าและบริการ และการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ กลยุทธ์ที่ 3.1 ผลักดันมาตรฐานและระบบการตรวจสอบรับรองเกษตรอินทรีย์ ราย 18646 2038 ปี 2560: กวก. กสก. กข. กวก. ปศ. กป. มกอช. มม. พด. ปี 2561: กป. วก. ส.ป.ก. แปลง/ ฟาร์ม 1613 1193 ปี 2560: กข. กป. ปี 2561: กป. ปศ. ตัวอย่าง/ สินค้า 40 5 ปี 2560 : ปม. ปี 2561: สศก. กลุ่ม/แห่ง 110 ปี 2561: มกอช. ครั้ง 3 1 ปี 2560: กข. ปี 2561: พณ./คน. กลุ่ม 12 ปี 2560: กข. ที่มา : กระทรวงเกษตรและสหกรณ์

40 ตารางที่ 3.1 ผลการด้าเนินงานตามแผนงานโครงการภายใต้นโยบายเกษตรอินทรีย์ในช่วงปี2560-2561 (ต่อ) ประเด็นยุทธศาสตร์/กลยุทธ์/แผนงาน/โครงการ หน่วยนับ ผลการด าเนินงาน (ปีงบประมาณ) หน่วยงานรับผิดชอบ 2560 2561 กลยุทธ์ที่ 3.2 ส่งเสริมและพัฒนาตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์และบริการที่เกี่ยวข้องกับเกษตรอินทรีย์ แห่ง 2 3 ปี 2560: กข. ปี 2561: ปศ. ราย 1220 ปี 2560: มกอช. สศก. กข. กลยุทธ์ที่ 3.3 ประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับเกษตรอินทรีย์สู่ผู้บริโภค โครงการ 1 ปี 2560 : พณ. ราย 300 ปี 2561: กข. ครั้ง 34 ปี 2561: มกอช. ประเด็นยุทธศาสตร์ที่4 การขับเคลื่อนเกษตรอินทรีย์ กลยุทธ์ที่ 4.1 ใช้รูปแบบยโสธรโมเดล โดยภาคเอกชนเป็นหลักในการขับเคลื่อนการพัฒนาเกษตรอินทรีย์ เรื่อง 1 ปี 2560 : สศก. กลยุทธ์ที่ 4.3 สร้างกลไกและเครือข่ายขับเคลื่อนยุทธศาสตร์การพัฒนาเกษตรอินทรีย์ไปสู่การปฏิบัติ จังหวัด 3 28 ปี 2560: กวก. ปี 2561: สศก. ชนิดสินค้า 5 ปี 2560: สศก. ครั้ง 25 ปี 2561: สศก. ปศ. ที่มา : กระทรวงเกษตรและสหกรณ์

41

26

24

41 บทที่4 ผลการศึกษา การศึกษาแนวทางการพัฒนาศักยภาพการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ กรณีศึกษา 6 กลุ่มสินค้า ได้แก่ ข้าว ถั่วเหลือง พืชผัก ผลไม้ ปศุสัตว์ ประมง มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสภาพการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์เพื่อ ศึกษาทัศนคติของบุคคลที่เกี่ยวข้องในระบบตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ วิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในและ ภายนอกของระบบตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ และจัดท าแนวทางการพัฒนาศักยภาพด้านการตลาดสินค้า เกษตรอินทรีย์โดยได้สอบถามประเด็นต่างๆ ได้แก่ ทัศนคติด้านการตลาดเกี่ยวกับโครงสร้างตลาด รูปแบบและ ช่องทางการจ าหน่าย วิถีตลาด ผลการด าเนินงานของตลาด ต้นทุนการตลาด โดยสอบถามบุคคลที่เกี่ยวข้องใน ระบบตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ 3 กลุ่มได้แก่ 1) กลุ่มผู้ประกอบการค้า ได้แก่ เกษตรกรและกลุ่มเกษตรกรที่ ผลิต รวมรวม และจ าหน่ายสินค้า อาทิ ผู้ประกอบการค้าที่รวบรวมและจ าหน่ายสินค้าเกษตรอินทรีย์ทั้งที่ได้รับ มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ทั้งจากหน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชน และเกษตรกรที่ผลิตสินค้าเกษตรอินทรีย์ในระยะ ปรับเปลี่ยนและผู้จัดการตลาดที่มีบทบาทในการก าหนดหรือด าเนินการบริหารจัดการตลาดสินค้า 2) เจ้าหน้าที่ หน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชนที่เกี่ยวข้องกับระบบตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์3) ผู้บริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ ทั้งที่เคยซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์และไม่เคยซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์แต่รู้จักสินค้าเกษตรอินทรีย์ โดยใช้แบบ สัมภาษณ์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากเกษตรกรตัวอย่าง ในการศึกษาครั้งนี้ได้จัดเก็บข้อมูลจากผู้ ที่มีส่วนเกี่ยวข้องในระบบตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์รวมทั้งสิ้น 6,276 ราย ดังนี้ ข้าวอินทรีย์ประกอบด้วย เกษตรกรผู้ผลิตข้าวภายใต้มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ตัวอย่าง จ านวน 792 ราย ผู้ประกอบการค้า จ านวน 138 ราย เจ้าหน้าที่หน่วยงานภาครัฐ ภาคประชาสังคมที่เกี่ยวข้องในจังหวัดที่เป็น แหล่งผลิตข้าว 69 จังหวัด รวม 483ราย และผู้บริโภคสินค้าเกษตรตัวอย่าง จ านวน 894 ราย รวมทั้งสิ้น 2,307 ราย ถั่วเหลืองอินทรีย์ประกอบด้วย เกษตรกรผู้ผลิตถั่วเหลืองภายใต้มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ตัวอย่าง จ านวน 38 ราย ผู้ประกอบการค้า จ านวน 10 ราย เจ้าหน้าที่หน่วยงานภาครัฐ ภาคประชาสังคมที่เกี่ยวข้องใน จังหวัดที่เป็นแหล่งผลิต 5 จังหวัด รวม 35 ราย และผู้บริโภคสินค้าเกษตรตัวอย่าง จ านวน 268ราย รวมทั้งสิ้น 351 ราย พืชผักอินทรีย์ประกอบด้วย เกษตรกรผู้ผลิตที่ได้รับมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ตัวอย่าง 276 ราย จ าแนกเป็นเกษตรกรผู้ผลิตที่ได้รับมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ตัวอย่าง 40 ราย และเกษตรกรผู้ผลิตในระยะ ปรับเปลี่ยน 236 ราย ผู้ประกอบการค้าสินค้าเกษตรอินทรีย์จ านวน 64 ราย เจ้าหน้าที่หน่วยงานภาครัฐ ภาค ประชาสังคมที่เกี่ยวข้องในจังหวัดที่เป็นแหล่งผลิต 32 จังหวัด รวม 224 ราย ผู้บริโภคสินค้าเกษตรตัวอย่าง จ านวน 642 ราย รวมทั้งสิ้น 1,206 ราย ผลไม้อินทรีย์ประกอบด้วย เกษตรกรผู้ผลิตที่ได้รับมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ตัวอย่าง 202 ราย จ าแนกเป็นเกษตรกรผู้ผลิตที่ได้รับมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ตัวอย่าง 116ราย และเกษตรกรผู้ผลิตในระยะ ปรับเปลี่ยน 86 ราย ผู้ประกอบการค้าสินค้าเกษตรอินทรีย์จ านวน 88 ราย เจ้าหน้าที่หน่วยงานภาครัฐ ภาค

42 ประชาสังคมที่เกี่ยวข้องในจังหวัดที่เป็นแหล่งผลิต 44 จังหวัด รวม 308 ราย ผู้บริโภคสินค้าเกษตรตัวอย่าง จ านวน 642 รายรวมทั้งสิ้น 1,240 ราย ปศุสัตว์อินทรีย์ประกอบด้วย เกษตรกรผู้ผลิตที่ได้รับมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ตัวอย่าง 46 ราย ผู้ประกอบการค้าสินค้าเกษตรอินทรีย์จ านวน 24 ราย เจ้าหน้าที่หน่วยงาน ภาคประชาสังคมที่เกี่ยวข้องในจังหวัด ที่เป็นแหล่งผลิต 12 จังหวัด รวม 84 ราย ผู้บริโภคสินค้าเกษตรตัวอย่าง จ านวน 518 ราย รวมทั้งสิ้น 672 ราย ประมงอินทรีย์ประกอบด้วย เกษตรกรผู้ผลิตที่ได้รับมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ตัวอย่าง 36 ราย จ าแนกเป็นเกษตรกรผู้ผลิตที่ได้รับมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ตัวอย่าง 23ราย และเกษตรกรผู้ผลิตในระยะ ปรับเปลี่ยน 13 ราย ผู้ประกอบการค้าสินค้าเกษตรอินทรีย์จ านวน 16 ราย เจ้าหน้าที่หน่วยงานภาครัฐ ภาค ประชาสังคมที่เกี่ยวข้องในจังหวัดที่เป็นแหล่งผลิต 8 จังหวัด รวม 56 ราย ผู้บริโภคสินค้าเกษตรตัวอย่าง จ านวน 392 ราย รวมทั้งสิ้น 500 ราย 4.1 ทัศนคติของบุคคลที่เกี่ยวข้องในระบบตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ 4.1.1 ทัศนคติที่มีต่อการขับเคลื่อนงานด้านการตลาดภายใต้นโยบายเกษตรอินทรีย์ของเจ้าหน้าที่ หน่วยงานภาครัฐ จากการสอบถามข้อมูลจากหน่วยงานภาครัฐและภาคเอกชนจ านวน 363 แห่ง ทั่วทุกภาค ของประเทศ พบว่า ส่วนราชการต่างๆ ได้มีส่วนร่วมในการขับเคลื่อนงานด้านการตลาดเกษตรอินทรีย์ใน สัดส่วนเดียวกับไม่มีส่วนร่วมเท่ากับร้อยละ 50 เนื่องจากมีหลายหน่วยงานที่มีภารกิจด้านการส่งเสริมและ พัฒนาทางด้านการผลิต รวมทั้งรับซื้อผลผลิตของเกษตรกรเพื่อน าไปจ าหน่าย และหลายพื้นที่ไม่มีการผลิต สินค้าอินทรีย์ท าให้เจ้าหน้าที่ไม่มีส่วนร่วมในการขับเคลื่อนงานดังกล่าว นอกจากนี้ ยังพบว่า ส านักงานเกษตร จังหวัด และส านักงานพาณิย์จังหวัด เป็นหน่วยงานหลักในการติดต่อประสานงานด้านการตลาดซึ่งส่วนใหญ่ เป็นกลุ่มสินค้าประเภทพืชผักซึ่งจะให้เกษตรกรเป็นผู้จ าหน่ายสินค้าด้วยตนเอง ส าหรับทัศนคติของเจ้าหน้าที่ หน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชนที่มีต่อประเด็นด้านการตลาดต่างๆ โดยภาพรวม พบว่า ปัจจุบันการตลาดของ สินค้าเกษตรอินทรีย์ประสบปัญหาผลผลิตที่ผลิตได้ไม่เพียงพอกับความต้องการของตลาด ส่วนหนึ่งมาจาก พืชผลทางการเกษตรต้องอาศัยฤดูกาลในการผลิต และผู้ที่ผ่านมาตรฐานอินทรีย์ยังมีน้อย โดยแนวทางในการ แก้ไขปัญหา คือ การส่งเสริมให้มีการท าเกษตรอินทรีย์เพิ่มมากขึ้นส่วนด้านคุณภาพของผลผลิต พบว่า ผลผลิต ส่วนใหญ่ยังเป็นสินค้าที่ยังไม่ได้การรับรองมาตรฐานอินทรีย์ เนื่องจากอยู่ในระยะปรับเปลี่ยน และบรรจุภัณฑ์ ยังไม่โดดเด่น สวยงาม ด้านราคาไม่แตกต่างจากสินค้าทั่วไป จึงยังไม่เป็นที่จูงใจให้เกษตรกรหันมาท าอินทรีย์ มากนัก นอกจากนี้ค่าใช้จ่ายในการขนส่งสูง ผลผลิตน้อย ท าให้ไม่คุ้ม จึงเป็นการขายที่ตลาดสีเขียวในชุมชนเป็น ส่วนใหญ่ ส าหรับทัศนคติของเจ้าหน้าที่หน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวกับในระบบตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ในแต่ละ กลุ่มสินค้า โดยใช้การวัดทัศนคติของลิเกิร์ต จ าแนกตามชนิดกลุ่มสินค้า ได้ดังนี้

43 1) ข้าวอินทรีย์ เจ้าหน้าที่ภาครัฐ มีทัศนคติเกี่ยวกับประเด็นปัญหาในระบบตลาดข้าวโดยภาพรวมว่า ใน กลุ่มสินค้าข้าวอินทรีย์มีปัญหาอยู่ในระดับค่อนข้างน้อย (2.35 คะแนน) หากพิจารณารายประเด็นต่างๆ พบว่า มีปัญหาที่เห็นว่าอยู่ในระดับปานกลาง ได้แก่ สินค้าไม่หลากหลาย และมีปริมาณน้อย ไม่เพียงพอกับความ ต้องการของผู้บริโภค ส่วนปัญหาที่เห็นว่าอยู่ในระดับค่อนข้างน้อย ได้แก่ การจัดวางของสินค้าไม่โดดเด่น สินค้า มีไม่สม่ าเสมอ บรรจุภัณฑ์ไม่น่าสนใจ รูปลักษณ์สินค้าไม่สวยงาม มาตรฐานการรับรองไม่น่าเชื่อถือ รสชาติ สินค้าไม่ตอบสนองผู้บริโภค และสินค้าไม่มีความสด ใหม่ พิจารณาได้จากตารางที่ 4.1 ตารางที่ 4.1 ผลการวิเคราะห์ทัศนคติของเจ้าหน้าที่ภาครัฐเกี่ยวกับปัญหาในระบบการตลาดข้าวอินทรีย์ รายการ ค่าเฉลี่ยคะแนน ระดับ ชนิดสินค้าไม่หลากหลาย 2.75 ปานกลาง สินค้ามีปริมาณน้อย 2.74 การจัดวางสินค้าไม่โดดเด่น 2.48 ค่อนข้างน้อย สินค้ามีไม่สม่ าเสมอ 2.35 บรรจุภัณฑ์ ไม่น่าสนใจ 2.28 รูปลักษณ์สินค้าไม่สวยงาม 2.11 มาตรฐานการรับรองไม่น่าเชื่อถือ 2.05 รสชาติสินค้าและผลิตภัณฑ์ไม่ตอบสนองผู้บริโภค 2.00 สินค้าไม่มีความสด ใหม่ 1 .90 เฉลี่ย 2.35 ค่อนข้างน้อย ที่มา : จากการส ารวจ 2) พืชผักอินทรีย์ เจ้าหน้าที่ภาครัฐมีทัศนคติเกี่ยวกับประเด็นปัญหาในระบบตลาดกลุ่มผักอินทรีย์โดยภาพรวมว่า ในกลุ่มสินค้าผักอินทรีย์มีปัญหาอยู่ในระดับค่อนข้างน้อย (2.58 คะแนน) หากพิจารณารายประเด็นต่าง ๆ พบว่า มีปัญหาที่เห็นว่าอยู่ในระดับปานกลาง ได้แก่ สินค้ามีไม่สม่ าเสมอ มีปริมาณน้อยไม่เพียงพอกับความ ต้องการของผู้บริโภค บรรจุภัณฑ์ไม่น่าสนใจ ส่วนปัญหาที่เห็นว่าอยู่ในระดับค่อนข้างน้อย ได้แก่ จัดวางของ สินค้าไม่โดดเด่น รูปลักษณ์สินค้าไม่สวยงาม ชนิดสินค้าไม่หลากหลาย สินค้าไม่มีความสด ใหม่ มาตรฐานการ รับรองไม่น่าเชื่อถือ พิจารณาได้จากตารางที่ 4.2

44 ตารางที่ 4.2 ผลการวิเคราะห์ทัศนคติของเจ้าหน้าที่ภาครัฐเกี่ยวกับปัญหาในระบบการตลาดผักอินทรีย์ รายการ ค่าเฉลี่ยคะแนน ระดับ สินค้ามีไม่สม่ าเสมอ 3.18 ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง สินค้ามีปริมาณน้อย 3.01 บรรจุภัณฑ์ ไม่น่าสนใจ 2.63 การจัดวางสินค้าไม่โดดเด่น 2.60 ค่อนข้างน้อย ค่อนข้างน้อย ค่อนข้างน้อย ค่อนข้างน้อย ค่อนข้างน้อย ค่อนข้างน้อย รูปลักษณ์สินค้าไม่สวยงาม 2.54 ชนิดสินค้าไม่หลากหลาย 2.46 สินค้าไม่มีความสด ใหม่ 2.42 มาตรฐานการรับรองไม่น่าเชื่อถือ 2.35 รสชาติสินค้าและผลิตภัณฑ์ไม่ตอบสนองผู้บริโภค 2.05 เฉลี่ย 2.58 ค่อนข้างน้อย ที่มา : จากการส ารวจ 3) ผลไม้อินทรีย์ เจ้าหน้าที่ภาครัฐ มีทัศนคติเกี่ยวกับประเด็นปัญหาในระบบตลาดกลุ่มผลไม้โดยภาพรวมว่า ในกลุ่ม สินค้าผลไม้อินทรีย์มีปัญหาอยู่ในระดับค่อนข้างน้อย (2.59 คะแนน) หากพิจารณารายประเด็นต่างๆ พบว่า มี ปัญหาที่เห็นว่าอยู่ในระดับปานกลาง ได้แก่ สินค้ามีไม่สม่ าเสมอ สินค้ามีปริมาณน้อยไม่เพียงพอกับความ ต้องการของผู้บริโภค และชนิดสินค้าไม่หลากหลาย ส่วนปัญหาที่เห็นว่าอยู่ในระดับค่อนข้างน้อย ได้แก่ การจัด วางสินค้าไม่โดดเด่น รูปลักษณ์สินค้าไม่สวยงาม บรรจุภัณฑ์ไม่น่าสนใจ สินค้าไม่มีความสด ใหม่ รสชาติสินค้า และผลิตภัณฑ์ไม่ตอบสนองผู้บริโภค และมาตรฐานการรับรองไม่น่าเชื่อถือ พิจารณาได้จากตารางที่ 4.3 ตารางที่ 4.3 ผลการวิเคราะห์ทัศนคติของเจ้าหน้าที่ภาครัฐเกี่ยวกับปัญหาในระบบการตลาดผลไม้อินทรีย์ รายการ ค่าเฉลี่ยคะแนน ระดับ สินค้ามีไม่สม่ าเสมอ 3.37 สินค้ามีปริมาณน้อย 3.05 ปานกลาง ชนิดสินค้าไม่หลากหลาย 2.74 การจัดวางสินค้าไม่โดดเด่น 2.49 ค่อนข้างน้อย รูปลักษณ์สินค้าไม่สวยงาม 2.46 บรรจุภัณฑ์ ไม่น่าสนใจ 2.43 สินค้าไม่มีความสด ใหม่ 2.34 รสชาติสินค้าและผลิตภัณฑ์ไม่ตอบสนองผู้บริโภค 2.25 มาตรฐานการรับรองไม่น่าเชื่อถือ 2.22 เฉลี่ย 2.59 ค่อนข้างน้อย ที่มา : จากการส ารวจ

45 4) ปศุสัตว์อินทรีย์ เจ้าหน้าที่ภาครัฐมีทัศนคติเกี่ยวกับประเด็นปัญหาในระบบตลาดกลุ่มปศุสัตว์โดยภาพรวมว่า ใน กลุ่มสินค้าปศุสัตว์อินทรีย์มีปัญหาอยู่ในระดับปานกลาง (2.83 คะแนน) หากพิจารณารายประเด็นต่างๆ พบว่า มีปัญหาที่เห็นว่าอยู่ในระดับปานกลาง ได้แก่ สินค้ามีปริมาณน้อยไม่เพียงพอกับความต้องการของผู้บริโภค สินค้ามีไม่สม่ าเสมอ ชนิดสินค้าไม่หลากหลาย การจัดวางสินค้าไม่โดดเด่น บรรจุภัณฑ์ไม่น่าสนใจ รูปลักษณ์ สินค้าไม่สวยงาม และมาตรฐานการรับรองไม่น่าเชื่อถือ ส่วนปัญหาที่เห็นว่าอยู่ในระดับค่อนข้างน้อย ได้แก่ สินค้าไม่มีความสด ใหม่ รสชาติสินค้าและผลิตภัณฑ์ไม่ตอบสนองผู้บริโภค พิจารณาได้จากตารางที่ 4.4 ตารางที่ 4.4 ผลการวิเคราะห์ทัศนคติของเจ้าหน้าที่ภาครัฐเกี่ยวกับปัญหาในระบบการตลาดปศุสัตว์ อินทรีย์ รายการ ค่าเฉลี่ยคะแนน ระดับ สินค้ามีปริมาณน้อย 3.24 ปานกลาง สินค้ามีไม่สม่ าเสมอ 3.20 ชนิดสินค้าไม่หลากหลาย 3.16 การจัดวางสินค้าไม่โดดเด่น 2.89 บรรจุภัณฑ์ ไม่น่าสนใจ 2.83 รูปลักษณ์สินค้าไม่สวยงาม 2.74 มาตรฐานการรับรองไม่น่าเชื่อถือ 2.66 ตารางที่ 4.4 ผลการวิเคราะห์ทัศนคติของเจ้าหน้าที่ภาครัฐเกี่ยวกับปัญหาในระบบการตลาดปศุสัตว์ อินทรีย์(ต่อ) รายการ ค่าเฉลี่ยคะแนน ระดับ สินค้าไม่มีความสด ใหม่ 2.54 ค่อนข้างน้อย รสชาติสินค้าและผลิตภัณฑ์ไม่ตอบสนองผู้บริโภค 2.21 เฉลี่ย 2.83 ปานกลาง ที่มา : จากการส ารวจ 5) ประมงอินทรีย์ เจ้าหน้าที่ภาครัฐมีทัศนคติเกี่ยวกับประเด็นปัญหาในระบบตลาดกลุ่มสินค้าประมงโดยภาพรวม ว่า ในกลุ่มสินค้าประมงอินทรีย์มีปัญหาอยู่ในระดับปานกลาง (2.85 คะแนน) หากพิจารณารายประเด็นต่างๆ พบว่า มีปัญหาที่เห็นว่าอยู่ในระดับค่อนข้างมาก ได้แก่ สินค้าที่มีปริมาณน้อย ไม่เพียงพอกับความต้องการของ ผู้บริโภค ปัญหาที่เห็นว่าอยู่ในระดับปานกลาง ได้แก่ สินค้ามีไม่สม่ าเสมอ ชนิดสินค้าไม่หลากหลาย จัดวางของ สินค้าไม่โดดเด่น บรรจุภัณฑ์ไม่น่าสนใจ รูปลักษณ์สินค้าไม่สวยงาม และมาตรฐานการรับรองไม่น่าเชื่อถือ ปัญหาที่เห็นว่าอยู่ในระดับค่อนข้างน้อย ได้แก่ สินค้าไม่มีความสด ใหม่ รสชาติสินค้าและผลิตภัณฑ์ไม่ ตอบสนองผู้บริโภค พิจารณาได้จากตารางที่ 4.5

46 ตารางที่ 4.5 ผลการวิเคราะห์ทัศนคติของเจ้าหน้าที่ภาครัฐเกี่ยวกับปัญหาในระบบการตลาดประมงอินทรีย์ รายการ ค่าเฉลี่ยคะแนน ระดับ สินค้ามีปริมาณน้อย 3.46 ค่อนข้างมาก สินค้ามีไม่สม่ าเสมอ 3.35 ปานกลาง ชนิดสินค้าไม่หลากหลาย 3.08 การจัดวางสินค้าไม่โดดเด่น 2.85 บรรจุภัณฑ์ ไม่น่าสนใจ 2.81 รูปลักษณ์สินค้าไม่สวยงาม 2.70 มาตรฐานการรับรองไม่น่าเชื่อถือ 2.63 สินค้าไม่มีความสด ใหม่ 2.60 ค่อนข้างน้อย รสชาติสินค้าและผลิตภัณฑ์ไม่ตอบสนองผู้บริโภค 2.17 เฉลี่ย 2.85 ปานกลาง ที่มา : จากการส ารวจ 4.1.2 ทัศนคติด้านการตลาดและพฤติกรรมการบริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ของผู้บริโภคสินค้าเกษตร 1) ข้อมูลส่วนบุคคล เมื่อพิจารณาข้อมูลโดยภาพรวมจากการสัมภาษณ์ผู้บริโภคสินค้าเกษตรจ านวน 3,356 ราย พบว่า กลุ่มผู้บริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ส่วนใหญ่ร้อยละ 64.50 เป็นเพศหญิงอยู่ในช่วงอายุ 21–40 ปี มาก ที่สุดถึงร้อยละ 49.50 รองลงมาคือ ช่วงอายุ 41–60 ปี มากกว่า 60 ปี และน้อยกว่า 21 ปี คิดเป็นร้อยละ 39.40 7.20 และ 3.90 ตามล าดับ มีสถานภาพสมรสแล้วร้อยละ 56.55 รองลงมาคือ โสด เป็นหม้าย/แยกกันอยู่ และ สถานภาพอื่นๆ (ไม่จดทะเบียน หย่าร้าง) คิดเป็นร้อยละ 38.80 4.50 และ 0.15ตามล าดับ พิจารณาจากตาราง ผนวกที่ 66 ระดับการศึกษาชั้นสูงสุดของผู้บริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ส่วนใหญ่จบการศึกษาระดับ ปริญญาตรีคิดเป็นร้อยละ 46.80 รองลงมาคือ ระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย/ปวช. สูงกว่าปริญญาตรี ประถมศึกษา อนุปริญญา/ปวส. มัธยมศึกษาตอนต้น และไม่เรียนหนังสือ คิดเป็นร้อยละ 13.00 12.50 10.40 9.80 7.00 และ 0.50 ตามล าดับพิจารณาจากตารางผนวกที่ 66 อาชีพของผู้บริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ส่วนใหญ่ คือ ข้าราชการ/พนักงานของรัฐ/รัฐวิสาหกิจ คิดเป็นร้อยละ 37.90 รองลงมาคือ พนักงานบริษัทเอกชน เกษตรกร ธุรกิจส่วนตัว รับจ้างทั่วไป แม่บ้าน/ พ่อบ้าน นักเรียน/นักศึกษา และอื่นๆ (ข้าราชการบ านาญ ลูกจ้างทั่วไป) คิดเป็นร้อยละ 13.90 12.80 9.90 9.50 6.60 6.45 และ2.95 ตามล าดับพิจารณาจากตารางผนวกที่ 66 จ านวนสมาชิกในครัวเรือนของผู้บริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ส่วนใหญ่มีจ านวน 2-4 คน คิด เป็นร้อยละ 69.34 รองลงมาคือ มีจ านวน 5-7 คน อยู่เพียงคนเดียว และ 8 คนขึ้นไปคิดเป็นร้อยละ 20.91 8.23 และ1.52 ตามล าดับ โดยสมาชิกในครัวเรือนของผู้บริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ส่วนใหญ่ไม่มีปัญหาไม่มี

47 ความเสี่ยงเกี่ยวกับสุขภาพ คิดเป็นร้อยละ 78.16 ที่เหลืออีกร้อยละ 21.84 มีปัญหาหรือมีความเสี่ยงเกี่ยวกับ สุขภาพ โดยเฉพาะโรคความดัน โรคมะเร็ง โรคเบาหวาน และโรคหัวใจ คิดเป็นร้อยละ 42.29 40.93 34.11 และ 12.28 ของสมาชิกในครัวเรือนที่มีปัญหาหรือมีความเสี่ยงเกี่ยวกับสุขภาพ ตามล าดับพิจารณาจากตาราง ผนวกที่ 67 และ 68 รายได้ต่อเดือนในครัวเรือนของผู้บริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ โดยส่วนใหญ่อยู่ระหว่าง 10,001-20,000 บาท รองลงมาคือ 30,001 บาทขึ้นไป 20,001-30,000 บาท และต่ ากว่าหรือเท่ากับ 10,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 31.80 30.35 24.65 และ 13.20 ตามล าดับ พิจารณาจากตารางผนวกที่ 69 2) ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับเกษตรอินทรีย์ 2.1) ความเข้าใจในความหมายของค าว่า“เกษตรอินทรีย์” จากการสัมภาษณ์ผู้บริโภคสินค้าเกษตรเพื่อให้ทราบถึงความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับเกษตร อินทรีย์ด้วยข้อความต่างๆ โดยภาพรวมความเข้าใจในความหมายของค าว่า“เกษตรอินทรีย์” พบว่า ผู้บริโภค สินค้าเกษตรมีความรู้ความเข้าใจในประเด็นเกี่ยวกับเกษตรอินทรีย์ถูกต้อง คิดเป็นร้อยละ 76.50 จากที่เห็นด้วย กับข้อความที่ว่า “ผักอินทรีย์เป็นการผลิตที่ไม่ใช้สารเคมีสังเคราะห์และสารดัดแปลงพันธุกรรม (GMOs)” รองลงมาคือ ไม่เห็นด้วย และไม่ทราบ คิดเป็นร้อยละ 12.00 และ 11.50 ตามล าดับ ส าหรับความเข้าใจในความหมายของค าว่า“เกษตรอินทรีย์” ด้วยข้อความต่างๆ ของ ผู้บริโภคสินค้าเกษตร มีดังนี้ ผู้บริโภคสินค้าเกษตรเห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “ผักอินทรีย์เป็นผักที่มีกระบวนการผลิต โดยก าหนดปริมาณการใช้สารเคมีในการผลิต (ปุ๋ยเคมี, สารก าจัดแมลง) ไม่ให้เกินปริมาณที่เหมาะสม”มากถึง ร้อยละ 53.90 รองลงมาคือ ไม่เห็นด้วย ไม่ทราบ คิดเป็นร้อยละ 38.30 และ 7.80 ตามล าดับ ผู้บริโภคสินค้าเกษตรเห็นด้วยกับข้อความที่ว่า“ผักปลอดสารพิษใช้วัตถุดิบ และมี กระบวนการผลิตแบบเดียวกับผักอินทรีย์” มากถึงร้อยละ 59.70 รองลงมาคือ ไม่เห็นด้วย และไม่ทราบ คิด เป็นร้อยละ 28.00 และ 12.30 ตามล าดับ ผู้บริโภคสินค้าเกษตรเห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “ผักไฮโดรโพนิกส์เป็นผักอินทรีย์ชนิด หนึ่ง”มากที่ร้อยละ 49.20 รองลงมาคือ ไม่เห็นด้วย และไม่ทราบ คิดเป็นร้อยละ 32.50 และ 18.30 ตามล าดับ ผู้บริโภคสินค้าเกษตรเห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “การผลิตผักอินทรีย์เป็นการผลิตโดย ปล่อยธรรมชาติ ไม่ต้องมีการจัดการดูแลรักษามากนัก” มากที่ร้อยละ 44.80 รองลงมาคือ ไม่เห็นด้วย และ ไม่ทราบ คิดเป็นร้อยละ 42.00 และ13.20 ตามล าดับ พิจารณาได้จากตารางผนวกที่ 70 2.2) ความรู้เกี่ยวกับตรา/สัญลักษณ์มาตรฐานรับรองสินค้าเกษตรอินทรีย์ จากการสัมภาษณ์ผู้บริโภคสินค้าเกษตรถึงความรู้เกี่ยวกับตรา/สัญลักษณ์มาตรฐานรับรอง สินค้าเกษตรอินทรีย์ต่างๆ จากข้อค าถามต่างๆ โดยภาพรวม พบว่า ผู้บริโภคสินค้าเกษตรรู้จักและเข้าใจ เกี่ยวกับตรา/สัญลักษณ์มาตรฐานรับรองสินค้าเกษตรอินทรีย์ได้อย่างถูกต้องมากถึงร้อยละ 63.10 พิจารณาได้ จากตารางผนวกที่ 70 ดังนี้

48 “ ผักที่มีตรา/สัญลักษณ์รับรองนี้เป็นผักอินทรีย์” ผู้บริโภคสินค้าเกษตรตอบว่า ใช่ ร้อยละ 47.20 รองลงมาคือ ไม่ทราบ และไม่ใช่คิดเป็นร้อยละ 27.45 และ 25.35 ตามล าดับ “ ผักที่มีตรา/สัญลักษณ์รับรองนี้เป็นผักอินทรีย์” ผู้บริโภคสินค้าเกษตรตอบว่า ใช่ ร้อยละ 63.10 รองลงมาคือ ไม่ทราบ และไม่ใช่คิดเป็นร้อยละ 30.85 และ 6.05 ตามล าดับ “ ผักที่มีตรา/สัญลักษณ์รับรองนี้เป็นผักอินทรีย์”ผู้บริโภคสินค้าเกษตรตอบว่า ใช่ ร้อยละ 49.50 รองลงมาคือ ไม่ทราบ และไม่ใช่คิดเป็นร้อยละ 40.75 และ 9.75 ตามล าดับ “ ผักที่มีตรา/สัญลักษณ์รับรองนี้เป็นผักอินทรีย์” ผู้บริโภคสินค้าเกษตรตอบว่า ใช่ ร้อยละ 38.74 รองลงมาคือ ไม่ทราบ และไม่ใช่คิดเป็นร้อยละ 37.72 และ 23.54 ตามล าดับ “ ผักที่มีตรา/สัญลักษณ์รับรองนี้เป็นผักอินทรีย์” ผู้บริโภคสินค้าเกษตรตอบว่า ใช่ ร้อยละ 37.74 รองลงมาคือ ไม่ทราบ และไม่ใช่ คิดเป็นร้อยละ 37.68 และ 24.58 ตามล าดับ เมื่อพิจารณาความรู้ความเข้าใจในตรา/สัญลักษณ์มาตรฐานรับรองสินค้าเกษตรอินทรีย์ ต่าง ๆ ของผู้บริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์พบว่า เพศชายและเพศหญิง โดยเฉพาะผู้บริโภคที่มีจบการศึกษา ระดับปริญญาตรี และสูงกว่าปริญญาตรีมีความรู้ความเข้าใจใน“ตราสัญลักษณ์Organic Thailand และ IFOAM เป็นผักอินทรีย์” มากกว่าผู้บริโภคที่จบการศึกษาในระดับอื่นๆ และยังคงพบว่า มีผู้บริโภคสินค้า เกษตรอินทรีย์ที่ประกอบอาชีพรับราชการ พนักงานบริษัทเอกชน ผู้ประกอบการธุรกิจส่วนตัว นักเรียน นักศึกษา และกลุ่มผู้มีระดับรายได้ปานกลางบางรายยังขาดความรู้ ความเข้าใจในตรา/สัญลักษณ์มาตรฐาน รับรองสินค้าเกษตรอินทรีย์ต่างๆ พิจารณาได้จากตารางผนวกที่ 71 3) พฤติกรรมการบริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ ผู้บริโภคสินค้าเกษตรส่วนใหญ่ร้อยละ 61.95 ไม่เคยซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์ที่เหลืออีกร้อยละ 38.05 เคยซื้อโดยมีค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์เฉลี่ย 187บาท/ครั้ง สัดส่วนของปริมาณสินค้า เกษตรอินทรีย์ที่ผู้บริโภคซื้อคิดเป็นร้อยละ 25 ของปริมาณสินค้าทั้งหมดที่ซื้อ ความถี่ในการซื้อสินค้าเกษตร อินทรีย์เฉลี่ย 4 ครั้ง/เดือน ผู้บริโภคร้อยละ 37.00 จะซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์เพื่อบริโภคในอนาคต ผู้บริโภคสินค้าเกษตรร้อยละ 53.07 จะบอกต่อบุคคลอื่นให้ซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์เพื่อ บริโภค เนื่องจากเห็นว่าเป็นสินค้าคุณภาพดี ปลอดภัยต่อสุขภาพผู้บริโภค และเพื่ออุดหนุนเกษตรกรผู้ผลิต สินค้าเกษตรอินทรีย์ ส่วนของผู้บริโภคสินค้าเกษตรอีกร้อยละ 46.93 ไม่บอกต่อ เนื่องจากเห็นว่าสินค้าเกษตร อินทรีย์หาซื้อค่อนข้างยาก อยู่ห่างไกลตลาด สินค้ามีน้อย ไม่มั่นใจคุณภาพสินค้าฯลฯ พิจารณาจากตาราง ผนวกที่ 72

49 4) สื่อกลางที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอินทรีย์เพื่อบริโภค สื่อกลางที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์เพื่อบริโภคมากที่สุด คือ สื่อวิทยุ TV สิ่งพิมพ์คิดเป็นร้อยละ 46.20 รองลงมาคือ สื่อจากสมาชิกในครอบครัว ผู้ประกอบการค้าสินค้าเกษตร อินทรีย์เพื่อน เพื่อนบ้าน ผู้เชี่ยวชาญ (แพทย์ พยาบาล อาจารย์) และอื่นๆ (เชื่อตนเองโดยสืบค้นจากสื่อ อินเทอร์เนต สื่อออนไลน์) คิดเป็นร้อยละ 17.00 12.10 11.70 9.80 และ 3.20 ตามล าดับ พิจารณาจากตาราง ผนวกที่ 73 5) กลุ่มสินค้าเกษตรอินทรีย์ที่ผู้บริโภคนิยมเลือกซื้อเพื่อบริโภค สินค้าเกษตรอินทรีย์ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่เลือกซื้อเป็นประจ า ได้แก่ ผักสด คิดเป็นร้อยละ 46.60 รองลงมาคือ ผลไม้สดข้าว ไข่ถั่วและธัญพืชเนื้อสัตว์สมุนไพรผลิตภัณฑ์นมเครื่องดื่มชา/กาแฟ และสินค้าอื่นๆ (สินค้าแปรรูป ผลไม้แห้ง ขนม ปลาแห้ง ปลาเค็ม) คิดเป็นร้อยละ 26.30 20.90 8.405.80 5.60 5.10 2.90 1.70 และ 0.40 ตามล าดับ พิจารณาจากตารางผนวกที่ 74 6) เหตุผลที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์ ผู้บริโภคร้อยละ 29 เลือกซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์ เนื่องจากความมั่นใจในตรารับรอง มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ เช่น Organic Thailand มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ (มกท.)ใกล้เคียงกับสาเหตุ เกี่ยวกับ ความมั่นใจว่าสินค้าเกษตรอินทรีย์มีความปลอดภัยและสะอาดกว่าสินค้าเกษตรทั่วไป (ร้อยละ 28.80) รองลงมาคือ มีความใส่ใจต่อสุขภาพ (ร้อยละ 28) สินค้าเกษตรอินทรีย์ได้รับรองมาตรฐานถือเป็นการประกัน ความปลอดภัยให้แก่ผู้บริโภค (ร้อยละ 27) ไม่ใช้สารก าจัดแมลง/สารเคมี ในการผลิต (ร้อยละ 24.30) ต้องการ ช่วยเหลือและสนับสนุนเกษตรกรให้ผลิตสินค้าอินทรีย์ต่อไป (ร้อยละ18.30) ขั้นตอนการปลูก การเก็บเกี่ยว ตลอดจนการบรรจุภัณฑ์มีความสะอาด ไม่มีสิ่งปนเปื้อน (ร้อยละ 16.30) เป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อ สิ่งแวดล้อม (ร้อยละ 14.90) ปลอดจากสารดัดแปลงพันธุกรรม: GMOs (ร้อยละ10.20) กระแสนิยมการบริโภค สินค้าเกษตรอินทรีย์ (ร้อยละ 8.90) และทดลองรับประทานเพราะมีความเชื่อมั่นต่อผู้ผลิต (ร้อยละ 0.50) พิจารณาจากตารางผนวกที่ 75 7) ประเภทอาหารที่สมาชิกครัวเรือนนิยมบริโภค ผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์ร้อยละ 81.10 นิยมบริโภคอาหารสด เนื่องจากจะน าไป ประกอบอาหารด้วยตนเอง รองลงมาคืออาหารพร้อมปรุง อาหารกึ่งส าเร็จรูป อาหารส าเร็จรูป และอาหารแช่แข็ง คิดเป็นร้อยละ 19.24 13.56 และ 6.06 ตามล าดับ พิจารณาจากตารางผนวกที่ 76 8) แหล่งซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์ของผู้บริโภค ผู้บริโภคส่วนใหญ่ร้อยละ 34.70 เลือกซื้อสินค้าจากตลาดสดปกติรองลงมาคือ ตลาดนัดปกติ (ร้อยละ 25.10) ตลาดนัดเฉพาะอินทรีย์(ร้อยละ 17.70) ตลาดทั่วไปโมเดิร์นเทรด (ร้อยละ 10.60) ตลาด เฉพาะ/ร้านค้าปลีกเฉพาะ (ร้อยละ 6.80) ตลาดระบบสมาชิก (ร้อยละ 2.10) ตลาดอื่นๆที่จ าหน่าย ณ ที่ตั้ง ฟาร์ม/กลุ่มผลิตเกษตรอินทรีย์ ขายตรง ขายที่ท างาน รถเร่ ร้านอาหารสุขภาพ (ร้อยละ 2.00) ตลาดค้าส่ง (ร้อยละ 1.80) ตลาดออนไลน์(ร้อยละ 1.50) และตลาดส่งออก (ร้อยละ 0.50) พิจารณาจากตารางผนวกที่ 77

50 9) สาเหตุที่ผู้บริโภคไม่เลือกสินค้าเกษตรอินทรีย์ สาเหตุที่ผู้บริโภคสินค้าเกษตรส่วนใหญ่ร้อยละ 24.30 ไม่เคยซื้อสินค้าอินทรีย์เนื่องจากไม่ค่อย รู้จักหรือเข้าใจสินค้าเกษตรอินทรีย์อย่างแท้จริง รองลงมาคือ ไม่ทราบแหล่งจ าหน่ายสินค้าเกษตรอินทรีย์ (ร้อยละ 20.80) สินค้าเกษตรอินทรีย์มีราคาแพงกว่าสินค้าเกษตรทั่วไป (ร้อยละ 16.60) ประเภทสินค้าเกษตร อินทรีย์มีให้เลือกซื้อไม่หลากหลาย (ร้อยละ 12.60) ไม่ค่อยเชื่อมั่นในตราสัญลักษณ์รับรองมาตรฐานเกษตร อินทรีย์(ร้อยละ 10.30) ไม่เห็นความแตกต่างระหว่างสินค้าทั่วไปกับอินทรีย์ (ร้อยละ 10) สินค้าบางช่วงไม่มี จ าหน่าย (ร้อยละ 9.50) ไม่เชื่อมั่นว่าสินค้าอินทรีย์ไม่มีสารพิษตกค้างจริง (ร้อยละ 8.10) ไม่เชื่อมั่นว่าเป็นสินค้า เกษตรอินทรีย์จริง (ร้อยละ 7.20) อื่นๆ อาทิ ไม่รู้จัก ของจริงหายาก ทานอาหารตามสั่ง (ร้อยละ 2.80) พิจารณา จากตารางผนวกที่ 78 4.2 แนวทางการพัฒนาศักยภาพด้านการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ พิจารณาจ าแนกเป็น 6 กลุ่มชนิดสินค้า ดังนี้ 4.2.1 ข้าวอินทรีย์ 1) สภาพการตลาด ผลการศึกษาสภาพการตลาดในประเด็นเกี่ยวกับโครงสร้างตลาด รูปแบบและช่องทางการ จ าหน่าย การรวบรวม การขนส่งสินค้า วิถีตลาด และต้นทุนการตลาด พิจารณาได้ดังนี้ 1.1) โครงสร้างตลาด (Structure) เป็นการวิเคราะห์ถึงส่วนประกอบและความสัมพันธ์ของส่วนประกอบในตลาดโดย พิจารณาถึงชนิดสินค้าปริมาณที่จ าหน่ายมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ที่ได้รับและพฤติกรรมการตลาด (1) ชนิดสินค้าปริมาณที่จ าหน่ายและมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ที่ได้รับ ผลผลิตข้าวอินทรีย์ที่วางจ าหน่ายในระบบตลาดได้รับมาตรฐานเกษตรอินทรีย์แล้ว และอยู่ในระยะปรับเปลี่ยนของการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ ปริมาณข้าวอินทรีย์ ส่วนใหญ่เกษตรกร รวบรวมและจ าหน่ายในรูปข้าวเปลือก ข้าวแปรรูป และเมล็ดพันธ์ข้าว โดยส่งให้กับผู้รวบรวมท้องถิ่น ได้แก่ กลุ่มผู้ผลิตข้าวอินทรีย์ วิสาหกิจชุมชน สหกรณ์การเกษตร ศูนย์เมล็ดพันธุ์ข้าว และโรงสี นอกจากนี้ยังมีการ จ าหน่ายให้กับ ตลาดส่งออกต่างประเทศ ได้แก่ สวิตเซอร์แลนด์ อเมริกา รัสเชีย สิงคโปร์ ฮ่องกงยุโรป และ ญี่ปุ่น ภายใต้มาตรฐาน IFOAM EU NOP และ JAS ผู้ประกอบการค้าข้าวส่วนใหญ่ร้อยละ 92.40 เป็นกลุ่ม เกษตรกรผู้ผลิตที่ด าเนินกิจกรรมรวบรวมและจ าหน่ายสินค้าข้าวอินทรีย์ ที่เหลืออีกร้อยละ 7.60 เป็น ผู้ประกอบการค้าสินค้าเกษตรอินทรีย์ที่ด าเนินกิจกรรมเฉพาะรวบรวมจ าหน่าย และบริหารจัดการตลาด จาก ตารางภาคผนวกที่ 1 มีสัดส่วนปริมาณผลผลิตข้าวที่จ าหน่ายในตลาดส่วนใหญ่ร้อยละ 49.41 จ าหน่ายใน รูปแบบข้าวเปลือก รองลงมาคือ ข้าวสาร ร้อยละ 39.14 ข้าวกล้อง ร้อยละ 6.77 และข้าวแปรรูปชนิดอื่นร้อย ละ 4.68 ได้แก่ ข้าวฮาง ข้าวฮางงอก เครื่องส าอาง เครื่องดื่มส าเร็จรูป และเมล็ดพันธุ์ข้าว เป็นต้นพิจารณา รายละเอียดได้จากตารางผนวกที่ 1 เมื่อพิจารณาถึงการผลิตสินค้าเกษตรอินทรีย์ของตัวอย่างทั้งประเทศ พบว่า มีผลผลิต 17,051 ตันต่อปี คิดเป็นมูลค่า 755 ล้านบาท จ าแนกตามภูมิภาค ได้ดังนี้

51 ภาคเหนือ เป็นแหล่งผลิตข้าวอินทรีย์ ทั้งที่ได้รับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ และ อยู่ในระยะปรับเปลี่ยนร้อยละ 10.32 ของประเทศ มีปริมาณผลผลิตข้าวอินทรีย์ 1,760 ตันต่อปี คิดเป็นมูลค่า 92.76 ล้านบาท ประกอบด้วย ข้าวหอมมะลิ 105 และข้าวไรซ์เบอรี่ เป็นต้น ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ พบว่า เป็นแหล่งผลิตข้าวอินทรีย์ ทั้งที่ได้รับรอง มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ และอยู่ในระยะปรับเปลี่ยน มากสุดถึงร้อยละ 88.75 ของประเทศ มีปริมาณผลผลิต ข้าวอินทรีย์ 15,132.64 ตันต่อปี คิดเป็นมูลค่า 658.95 ล้านบาท ประกอบด้วย ข้าวหอมมะลิ 105 ข้าว กข15 ข้าว กข6 ข้าวไรซ์เบอรี่ ข้าวเหนียง ข้าวฮาง ข้าวมะลิแดง ข้าวมะลิด า เป็นต้น ภาคกลางและภาคตะวันออก เป็นแหล่งผลิตข้าวอินทรีย์ ทั้งที่ได้รับรองมาตรฐาน เกษตรอินทรีย์ และอยู่ในระยะปรับเปลี่ยนร้อยละ 0.52 ของประเทศ มีปริมาณผลผลิตข้าวอินทรีย์ 88.46 ตัน ต่อปี คิดเป็นมูลค่า 2.92 ล้านบาท ประกอบด้วย ข้าวหอมมะลิ 105 ข้าวไรซ์เบอรี่ และข้าวหอมปทุม เป็นต้น ภาคใต้ เป็นแหล่งผลิตข้าวอินทรีย์ ทั้งที่ได้รับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ และอยู่ ในระยะปรับเปลี่ยนร้อยละ 0.41 ของประเทศ มีปริมาณผลผลิตข้าวอินทรีย์ 70 ตันต่อปี คิดเป็นมูลค่า 0.75 ล้านบาท คือ ข้าวสังข์หยด (2) พฤติกรรมการตลาด และการก าหนดราคาข้าวอินทรีย์ ผลการวิเคราะห์พฤติกรรมการตลาดเกี่ยวกับลักษณะของระบบตลาด ส่วนแบ่งตลาด การก าหนดราคาสินค้าเกษตรอินทรีย์และความแตกต่างด้านราคาเมื่อเทียบกับสินค้าทั่วไป พบว่า เมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าชนิดเดียวกันในตลาด พบว่า ข้าวเปลือกมีราคาแตกต่างกัน 1-6 บาทต่อกิโลกรัม ข้าวสารมีราคาแตกต่างกัน 5-50 บาทต่อกิโลกรัม ข้าวกล้อง มีราคาแตกต่างกัน 5-10 บาทต่อกิโลกรัม ข้าวกล้องงอก มีราคาแตกต่างกัน 10-40 บาทต่อกิโลกรัม และเมล็ดพันธุ์ข้าว ราคาแตกต่างกัน 1-4 บาทต่อ กิโลกรัม (แสดงรายละเอียดดังตารางผนวกที่ 2) ส าหรับผู้ก าหนดราคา พบว่า ผู้ประกอบการค้าเป็นผู้ก าหนด ราคาข้าวอินทรีย์เองคิดเป็นร้อยละ 17.93 รองลงมา คือ เกษตรกรผู้ผลิตก าหนดเอง ผู้รวบรวม/ผู้ประกอบการ ค้าพิจารณาก าหนดราคาร่วมกันคณะกรรมการตลาดฯลฯ โดยเกณฑ์การก าหนดราคาพิจารณาอ้างอิงจากตลาด อินทรีย์ราคาสินค้าทั่วไปและต้นทุนการผลิต ราคาข้าวอินทรีย์แตกต่างจากราคาข้าวทั่วไปตามสายพันธุ์และ ชนิดข้าว พิจารณารายละเอียดได้จากตารางผนวกที่ 2 1.2) รูปแบบ และช่องทางการจ าหน่าย ช่องทางการจ าหน่ายข้าวอินทรีย์และผลิตภัณฑ์แปรรูป ทั้งตลาดภายในประเทศ และตลาด ต่างประเทศ แบ่งได้เป็น 10 ประเภท ได้แก่ ตลาดทั่วไป ตลาดนัด ตลาดเฉพาะ ตลาดสมาชิก ตลาดค้าส่ง ตลาดโมเดิร์นเทรด ตลาดส่งออก ตลาดออนไลน์ ร้านอาหาร และตลาดอื่นๆ พิจารณาได้ดังนี้ (1) ตลาดทั่วไป เป็นตลาดที่มีการจ าหน่ายสินค้าข้าวอินทรีย์ร่วมกับข้าวหรือสินค้าทั่วไป เปิด ด าเนินการทุกวัน อาทิ ตลาดปลาปาก ตลาดประชารัฐบูรพา ตลาดสด ร้านค้าข้าว และ ร้านค้าชุมชน มีปริมาณ การจ าหน่ายคิดเป็นร้อยละ 1.85 ของมูลค่าการจ าหน่ายทั้งหมดของตัวอย่าง

52 (2) ตลาดนัด เป็นตลาดที่จ าหน่ายสินค้าอินทรีย์ สินค้าปลอดภัย และสินค้าทั่วไป เปิดด าเนินการ 1-3 วันต่อสัปดาห์ อาทิ ตลาดนัดสีเขียว ตลาดเกษตร ตลาดนัดชุมชน ตลาดนัดเกษตร ถนนคน เดิน ตลาดต้องชม ตลาดประชารัฐ ตลาด อตก. ตลาดนัดหน้าสถานที่เอกชน ตลาดนัดหน้าหน่วยงานราชการ และศูนย์ข้าวชุมชน มีปริมาณการจ าหน่ายคิดเป็นร้อยละ 4.45 ของมูลค่าการจ าหน่ายทั้งหมดของตัวอย่าง (3) ตลาดเฉพาะ เป็นตลาดที่จ าหน่ายสินค้าเกษตรอินทรีย์โดยเฉพาะเปิดด าเนินการ 1-3 วัน ต่อสัปดาห์ อาทิ ตลาดเจเจ ตลาดบุญนิยม ตลาดสีเขียว ตลาดอินทรีย์ ตลาดในโรงพยาบาล มีปริมาณการ จ าหน่ายคิดเป็นร้อยละ 1.36 ของมูลค่าการจ าหน่ายทั้งหมดของตัวอย่าง (4) ตลาดสมาชิก เป็นตลาดที่จ าหน่ายสินค้าเกษตรอินทรีย์โดยเฉพาะ อาทิ สหกรณ์ การเกษตรอินทรีย์ฯ เครือข่ายวิสาหกิจชุมชน สหกรณ์การเกษตรเพื่อการตลาด เป็นต้น โดยเกษตรกรที่น า ผลผลิตข้าวมาจ าหน่ายในตลาดแห่งนี้ต้องเป็นสมาชิก และได้รับการส่งเสริมการผลิตภายใต้กระบวนการผลิต ข้าวตามมาตรฐานการรับรองเกษตรอินทรีย์ หากเป็นเกษตรกรรายย่อยจะมีความถี่ในการจ าหน่ายในตลาด เฉลี่ย 1-2 ครั้งต่อปี หากเป็นเกษตรกรรายใหญ่จะมีความถี่ในการจ าหน่ายในตลาดเฉลี่ย 3-4 ครั้งต่อเดือน ปริมาณการจ าหน่ายคิดเป็นร้อยละ 39.63 ของมูลค่าการจ าหน่ายทั้งหมดของตัวอย่าง (5) ตลาดค้าส่ง เป็นตลาดที่จ าหน่ายข้าวอินทรีย์เป็นประจ า และมีปริมาณค่อนข้างมากโดย เกษตรกร/กลุ่มเกษตรกร สหกรณ์ รวมทั้งวิสาหกิจชุมนจะจ าหน่ายให้ทั้งบุคลากรของหน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชน ประชาชนทั่วไป และมีการรับจ้างผลิตสินค้าให้กับแบรนด์ หรือ บริษัทต่างๆ ตามที่ผู้ว่าจ้างก าหนด (Original Equipment Manufacturer: OEM) อาทิ โรงพยาบาล บริษัท รัดชดา ทิพโก้ จ ากัด ร้านเอเดน บริษัท wellness จ ากัด โรงครัว บริษัทบางจาก จ ากัด (มหาชน) สาขาสุขุมวิท/สาขาพระโขนง นครหลวงค้าข้าว เป็นต้น มีความถี่ในการจ าหน่ายในตลาดเฉลี่ย 1-2 ครั้งต่อเดือน มีปริมาณการจ าหน่ายคิดเป็นร้อยละ 5.68 ของมูลค่าการจ าหน่ายทั้งหมดของตัวอย่าง (6) ตลาดโมเดิร์นเทรด เป็นตลาดที่จ าหน่ายข้าวอินทรีย์ในปริมาณไม่มากนัก โดยมีการน ามา จ าหน่ายที่ Tops Supermarket เพียงแห่งเดียว นอกจากนี้ยังมีการช่วยเหลือเกษตรกรผู้ผลิตให้มีสถานที่ จ าหน่าย เช่น บูธหน้าห้างสรรพสินค้าโรบินสัน และ Big C เกษตรกรไม่นิยมน าผลผลิตมาจ าหน่ายในตลาด โมเดิร์นเทรดมากนัก เนื่องจากระยะเวลาการจ่ายเงินค่าผลผลิตนานประมาณ 2 เดือน ท าให้เกษตรกรไม่ สามารถน าไปใช้เป็นทุนหมุนเวียนในการผลิต มีความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 1-2 ครั้งต่อเดือน ปริมาณการ จ าหน่ายคิดเป็นร้อยละ 0.74 ของมูลค่าการจ าหน่ายทั้งหมดของตัวอย่าง (7) ตลาดส่งออก เป็นตลาดจ าหน่ายข้าวแปรรูปผ่านการออกบูธต่างประเทศและส่งออกผ่าน เทรดเดอร์ต่างๆ อาทิ สหกรณ์กรีนเน็ท เครือข่ายวิสาหกิจชุมชนเกษตรอินทรีย์อีสาน (ร้อยเอ็ด) วิสาหกิจชุมชน บ้านผึ้ง (นครพนม) และวิสาหกิจชุมชนข้าวกล้องแม่สุ (นครพนม) เป็นต้น โดยผลผลิตข้าวจะต้องได้รับ มาตรฐานระดับสากล (IFOAMEUNOP และ JAS) โดยประเทศที่มีการค้าข้าว ได้แก่ สิงคโปร์ ฮ่องกง มาเลเซีย จีน รัสเชีย สหรัฐยุโรป อเมริกา และญี่ปุ่น มีปริมาณการจ าหน่ายคิดเป็นร้อยละ 36.97 ของมูลค่าการจ าหน่าย ทั้งหมดของตัวอย่าง

53 (8) ตลาดออนไลน์ เป็นตลาดจ าหน่ายผลผลิตให้แก่ผู้สั่งซื้อผ่านทางโทรศัพท์และระบบ ออนไลน์ อาทิ เวปไซด์ ไลน์ และเฟสบุ๊ค ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้บริโภคทั่วไป ได้แก่ กลุ่มผู้รักสุขภาพทั้งในประเทศ และต่างประเทศ มีความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 1-2 ครั้งต่อสัปดาห์ มีปริมาณการจ าหน่ายคิดเป็นร้อยละ 0.99 ของมูลค่าการจ าหน่ายทั้งหมดของตัวอย่าง (9) ร้านอาหาร เป็นตลาดที่รับผลผลิตข้าวอินทรีย์ไปเป็นวัตถุดิบในการประกอบอาหาร อาทิ โรงแรมร้านใบชง ร่านทรัพย์ขุม มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง ร้านนานาภัณฑ์ ร้านบ้านคุณย่า (ยโสธร) และ โพศรีวิลเลจ (อุดรธานี) เป็นต้น มีความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 1-2 ครั้งต่อสัปดาห์ มีปริมาณการจ าหน่ายคิดเป็นร้อยละ 0.49 ของมูลค่าการจ าหน่ายทั้งหมดของตัวอย่าง (10) ตลาดอื่นๆ เป็นตลาดที่มีการจ าหน่ายผลผลิตไม่ประจ า อาทิ ที่ท าการกลุ่มเกษตรกร ผู้ผลิต ซึ่งจะเป็นในลักษณะการดูงาน เยี่ยมชมกิจการ การจัดและแสดงสินค้าของส่วนราชการ ซึ่งเป็นอีกตลาด ที่เกษตรกรนิยมน าผลผลิตไปจ าหน่าย เนื่องจากได้รับเงินทันทีหลังจ าหน่ายผลผลิต มีปริมาณการจ าหน่ายคิด เป็นร้อยละ 7.16 ของมูลค่าการจ าหน่ายทั้งหมดของตัวอย่าง 1.3) การรวบรวม การขนส่งสินค้า และค่าใช้จ่ายด้านการขนส่ง ผลผลิตข้าวอินทรีย์ที่เกษตรกรและกลุ่มเกษตรกร ผลิตและจ าหน่ายในรูปข้าวเปลือกให้แก่ผู้ รวบรวมในพื้นที่ จากนั้นจ าหน่ายให้โรงสีน าไปแปรรูปเพื่อจ าหน่ายในตลาดภายในประเทศ และส่งออกตลาด ต่างประเทศ ส่วนใหญ่ค่าจ่ายในการขนส่งเป็นค่าน้ ามันเชื้อเพลิงร้อยละ 97.96 รองลงมาเป็นค่าจ้างแรงงาน ร้อยละ 10.71 ที่เหลือเป็นค่าอาหาร/เครื่องดื่ม ร้อยละ 1.42 1.4) วิถีตลาด วิถีตลาดข้าวอินทรีย์เป็นการแสดงการเคลื่อนย้ายผลผลิตหรือสินค้าข้าวอินทรีย์จากผู้ผลิต ไปสู่ผู้บริโภค ซึ่งมีความแตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ สามารถจ าแนกเป็นวิถีตลาดภาพรวมประเทศ ภาคเหนือ ภาคกลางและภาคตะวันออก ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคใต้ ได้ดังนี้ วิถีตลาดข้าวอินทรีย์ภาพรวมประเทศ พบว่า ผลผลิตข้าวเปลือกอินทรีย์ของเกษตรกรส่วนใหญ่ ร้อยละ 66.90 จ าหน่ายผ่านผู้รวบรวมในพื้นที่อีกร้อยละ 32.42 จ าหน่ายให้โรงสีข้าวอินทรีย์ ที่เหลืออีกร้อยละ 0.68 จ าหน่ายให้แก่ศูนย์เมล็ดพันธุ์ข้าว โดยข้าวเปลือกอินทรีย์ที่ผ่านกรรมวิธีแปรรูปจากโรงสีข้าวอินทรีย์ร้อยละ 62.35 จ าหน่ายในประเทศ อีกร้อยละ 36.97 ส่งออกตลาดต่างประเทศ มีเพียงร้อยละ 0.12 ที่จ าหน่ายให้ โรงงานแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์อื่นๆ โดยตลาดในประเทศส่วนใหญ่จ าหน่ายในตลาดสมาชิกมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 39.63 รองลงมา คือ ตลาดค้าส่ง (ร้อยละ 5.68) ตลาดนัด (ร้อยละ 4.45) ส่วนอีกร้อยละ 12.59 จ าหน่ายให้แก่ ตลาดต่างๆ ได้แก่ ตลาดทั่วไป ตลาดเฉพาะ ตลาดออนไลน์ Model Trade ร้านอาหาร และตลาดอื่น ๆ พิจารณา ได้จากภาพที่ 4.1

54 ผู้รวบรวม ภาพที่ 4.1 วิถีตลาดข้าวอินทรีย์ภาพรวมประเทศ ที่มา : จากการส ารวจ รวบรวม แปรรูป จ าหน่าย 62.23 % ส่งออกต่างประเทศ (36.97 %) จ าหน่ายในประเทศ (62.35 %) ตลาดทั่วไป (1.85 %) Model Trade (0.74 %) ตลาดสมาชิก (39.63 %) ร้านอาหาร (0.49 %) อื่นๆ (7.16 %) ตลาดเฉพาะ (1.36 %) ตลาดออนไลน์ (0.99%) ตลาดค้าส่ง (5.68 %) โรงสีข้าวอินทรีย์ (99.32 %) 20% โรงสีข้าวอินทรีย์ (99.32 %) 20% 32.42 % 66.90 % ศูนย์เมล็ดพันธุ์ข้าว (0.68 %) โรงงานแปรรูป (0.12 %) 20% ตลาดนัด (4.45 %) เกษตรกรผู้ผลิต ข้าวเปลือกอินทรีย์ (100 %)

55 วิถีตลาดข้าวอินทรีย์ในภาคเหนือ พบว่า ผลผลิตข้าวเปลือกอินทรีของย์เกษตรกรส่วนใหญ่ ร้อยละ 69.86 จ าหน่ายให้แก่ผู้รวบรวมในพื้นที่เพื่อจ าหน่ายต่อให้โรงสี และมีเกษตรกรบางส่วนน าผลผลิต ข้าวเปลือกอินทรีย์มาจ าหน่ายให้โรงสีข้าวอินทรีย์โดยตรงร้อยละ 32.42 ดังนั้น ปริมาณข้าวทั้งหมดจะอยู่ที่โรงสี ข้าวอินทรีย์มากถึงร้อยละ 99.32 หลังจากนั้น โรงสีข้าวอินทรีย์ได้แปรรูปเป็นข้าวสารในจ าหน่ายในประเทศ ร้อยละ 72.55 ที่เหลืออีกร้อยละ 27.45 ส่งออกต่างประเทศ อาทิ สิงคโปร์ ฮ่องกง ทั้งนี้ผลผลิตข้าวอินทรีย์ใน ประเทศจ าหน่ายในตลาดค้าส่งมากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 16.38 รองลงมา คือ Model trade และตลาดนัด ใน สัดส่วนเดียวกัน (ร้อยละ 7.02) นอกจากนี้ ผลผลิตมีการวางจ าหน่ายในตลาดต่างๆ อีกร้อยละ 42.13 อาทิ ตลาดทั่วไป ตลาดเฉพาะ ตลาดสมาชิก ร้านอาหาร นอกจากนี้ ยังพบว่า ผู้รวบรวม อาทิ กลุ่มเกษตรกรวิสาหกิจ ชุมชน โรงสีดวงทิพย์ (เชียงใหม่) บริษัทเดอะสุขะเฮ้าส์ (ล าพูน) ร้านเอเดน ร้านสุขุม (ล าพูน) มีการรวบรวม ผลผลิตข้าวอินทรีย์ 2 รูปแบบ คือ 1) ให้เกษตรกรน าผลผลิตมาจ าหน่ายที่จุดรวบรวม และ 2) จุดรวบรวม ประสานนัดหมายเกษตรกรเข้าไปรับซื้อผลผลิต ณ ยุ้งฉางของเกษตรกรสมาชิกพิจารณาได้จากภาพที่ 4.2 ภาพที่ 4.2 วิถีตลาดข้าวอินทรีย์ภาคเหนือ ที่มา : จากการส ารวจ จ าหน่าย เกษตรกรผู้ผลิต ข้าวเปลือกอินทรีย์ (100 %) รวบรวม โรงสีข้าวอินทรีย์ (100 %) 20% 30.14 % แปรรูป ส่งออกต่างประเทศ (27.45 %) 20% ผู้รวบรวม (69.86 %) จ าหน่ายในประเทศ (72.55 %) ตลาดนัด (7.02 %) ตลาดทั่วไป (2.34 %) Model Trade (7.02 %) ตลาดสมาชิก (2.34 %) ร้านอาหาร (2.34 %) อื่นๆ (32.77 %) ตลาดเฉพาะ (2.34 %) ตลาดค้าส่ง (16.38 %)

56 วิถีตลาดข้าวอินทรีย์ภาคกลางและภาคตะวันออก พบว่า เกษตรกรผู้ผลิตข้าวเปลือกอินทรีย์ ให้แก่โรงสีโดยตรงคิดเป็นร้อยละ 55.86 ที่เหลืออีกร้อยละ 44.14 จ าหน่ายให้ผ่านผู้รวบรวมในพื้นที่ ซึ่งได้น า ผลผลิตมาจ าหน่ายต่อให้แก่โรงสีทั้งหมด ดังนั้น ข้าวเปลือกอินทรีย์ที่ผ่านโรงสีจ าหน่ายเป็นข้าวสารในประเทศ ผ่านตลาดต่างๆ ได้แก่ ตลาดสมาชิกมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 24.39 รองลงมาคือ ตลาดนัด ร้อยละ 21.95 ตลาดเฉพาะและตลาดค้าส่ง ร้อยละ 9.76 เท่ากัน ที่เหลืออีกร้อยละ 34.15 น าไปจ าหน่ายในตลาดประเภทอื่น ได้แก่ การร่วมงานแสดงสินค้าระดับจังหวัด ระดับภาค และระดับประเทศ การจ าหน่ายสินค้าหน้าฟาร์ม พิจารณาได้จากภาพที่ 4.3 ภาพที่ 4.3 วิถีตลาดข้าวอินทรีย์ภาคกลางและภาคตะวันออก ที่มา : จากการส ารวจ รวบรวม แปรรูป จ ำหน่ำย ตลาดนัด (21.95 %) ตลาดเฉพาะ (9.75 %) ตลาดสมาชิก (24.39 %) อื่นๆ (34.15 %) ตลาดค้าส่ง (9.76 %) ผู้รวบรวม (44.14 %) โรงสีข้าวอินทรีย์ (100 %) 20% 55.86 % จ าหน่ายในประเทศ (100 %) เกษตรกรผู้ผลิต ข้าวเปลือกอินทรีย์ (100 %)

57 วิถีตลาดข้าวอินทรีย์ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ พบว่า ผลผลิตข้าวเปลือกอินทรีย์จ าหน่าย ผ่านผู้รวบรวมในพื้นที่มากถึงร้อยละ 69.86 อีกร้อยละ 30.14 จ าหน่ายให้โรงสีข้าวอินทรีย์โดยตรง อาทิ วิสาหกิจชุมชนบ้านผึ้ง (นครพนม) โรงสีอ าเภอเพ็ญ (อุดรธานี) กลุ่มเมล็ดพันธุ์ข้าวเครือข่ายวิสาหกิจชุมชนเกษตร อินทรีอีสาน (ร้อยเอ็ด) วิสาหกิจชุมชนบ้านเก่าน้อย (มหาสารคาม) สหกรณ์ชุมนุมเกษตรอินทรีย์นครพนม จ ากัด วิสาหกิจชุมชนหนองสะโน (นครพนม) กลุ่มเกษตรกรนาโส่ (ยโสธร) สหกรณ์การเกษตรพลังสามัคคีสตรีลุ่มน้ าโขง จ ากัด (อุบลราชธานี) ที่เหลือร้อยละ 0.72 จ าหน่ายให้แก่ศูนย์เมล็ดพันธุ์ข้าว ท าให้โรงสีข้าวอินทรีย์มีปริมาณ ผลผลิตข้าวอินทรีย์มากถึงร้อยละ 99.28 ซึ่งได้จ าหน่ายผลผลิตให้แก่ตลาดในประเทศร้อยละ 60.40 ตลาด ต่างประเทศร้อยละ 38.88 และโรงงานแปรรูปร้อยละ 0.13 ส าหรับตลาดในประเทศส่วนใหญ่จ าหน่ายในตลาด สมาชิกร้อยละ 39.39 มากที่สุด รองลงมา คือ ตลาดค้าส่ง (ร้อยละ 5.50) ตลาดนัด(ร้อยละ 4.31) นอกจากนี้ยัง มีจ าหน่ายในตลาดทั่วไป ตลาดเฉพาะ ตลาดออนไลน์ Modern Trade ร้านอาหาร และตลาดอื่นๆ พิจารณาได้ จากภาพที่ 4.4 ภาพที่ 4.4 วิถีตลาดข้าวอินทรีย์ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ รวบรวม เกษตรกรผู้ผลิต ข้าวเปลือกอินทรีย์ (100 %) ผู้รวบรวม (69.86 %) 30.14 % 69.14 % แปรรูป โรงงานแปรรูป (0.13 %) 20% ศูนย์เมล็ดพันธุ์ข้าว (0.72 %) ส่งออกต่างประเทศ (38.88 %) จ าหน่ายในประเทศ (60.40 %) ตลาดนัด (4.31 %) ตลาดทั่วไป (1.79 %) Model Trade (0.72 %) ตลาดสมาชิก (39.39 %) ร้านอาหาร (0.48%) อื่นๆ (5.93 %) ตลาดเฉพาะ (1.32 %) ตลาดออนไลน์ (0.96 %) ตลาดค้าส่ง (5.50 %) จ าหน่าย 60.27 % โรงสีข้าวอินทรีย์ (99.28 %)

58 ที่มา : การส ารวจ วิถีตลาดข้าวอินทรีย์ภาคใต้ พบว่า ผลผลิตข้าวเปลือกอินทรีย์ร้อยละ 89.54 จ าหน่ายให้แก่ผู้ รวบรวมในพื้นที่ในรูปข้าวเปลือกอินทรีย์ อาทิ กลุ่มนาข้าวอินทรีย์ควนมะพร้าว (พัทลุง) กลุ่มข้าวอินทรีย์นาปะขอ (พัทลุง) กลุ่มเกษตรกรผลิตข้าวอินทรีย์ต าบลนาขยาด (พัทลุง) ผลผลิตที่เหลืออีกร้อยละ 10.46 จ าหน่ายให้แก่ โรงสีโดยตรงเพื่อน าไปแปรรูปเป็นข้าวสารจ าหน่ายให้แก่ผู้บริโภคในประเทศผ่านตลาดต่างๆ ตลาดที่มีผลผลิตข้าว อินทรีย์วางจ าหน่ายมากที่สุด คือ ตลาดสมาชิก (ร้อยละ 87.49) ที่เหลือร้อยละ 12.51 จ าหน่ายในตลาดต่างๆ อาทิ ตลาดทั่วไป ตลาดนัด และตลาดอื่นๆ พิจารณาได้จากภาพที่ 4.5 ภาพที่ 4.5 วิถีตลาดข้าวอินทรีย์ภาคใต้ ที่มา : การส ารวจ 1.5) ต้นทุนการตลาด และส่วนเหลื่อมการตลาด เป็นค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการท าหน้าที่ทางการตลาดของผู้ด าเนินการทางการตลาดที่ เคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้ายประกอบไปด้วย ค่าขนส่ง ค่าเก็บรักษา ค่าแปรรูป ค่าจ้าง แรงงาน ค่าดอกเบี้ยเงินกู้หรือค่าเสียโอกาสของเงินทุน และค่าใช้จ่ายอื่นๆ ซึ่งต้นทุนการตลาดนี้จะเป็นส่วนหนึ่ง ในการประกอบการค านวณส่วนเหลื่อมการตลาดที่ได้รวมก าไรของผู้ประกอบการค้าไว้แล้ว รวบรวม แปรรูป จ าหน่าย เกษตรกรผู้ผลิต ข้าวเปลือกอินทรีย์ (100 %) ผู้รวบรวม (89.54 %) 10.57 % โรงสีข้าวอินทรีย์ (100%) จ าหน่ายในประเทศ (100 %) ตลาดนัด (4.45 %) ตลาดทั่วไป (4.17 %) ตลาดสมาชิก (87.49 %) อื่นๆ (4.17%)

59 ส่วนเหลื่อมการตลาดในประเทศเฉลี่ยทุกประเภทตลาด และทุกสายพันธ์ โดยข้าวสารและ ข้าวกล้องอินทรีย์ อยู่ระหว่าง 34.5-44.5 บาทต่อกิโลกรัม ขึ้นอยู่กับสายพันธุ์บรรจุภัณฑ์ ปริมาณการซื้อและ สถานที่จ าหน่าย ส่วนข้าวกล้องงอก ข้าวฮาง ข้าวฮางงอก และแป้งข้าวฮาง ที่มีส่วนเหลื่อมการตลาดอยู่ระหว่าง 52.5-107.5 บาทต่อกิโลกรัม ในขณะที่ซีเรียลข้าวไรซ์เบอร์รี่ เซรั่มข้าวไรซ์เบอร์รี่ จมูกข้าวฮางงอก และสบู่ เป็น กลุ่มผลิตภัณฑ์แปรรูปขั้นสูงที่แปลกใหม่ สะดวก พร้อมรับประทาน สามารถเก็บไว้ได้นานมีน้ าหนักเบา ท าให้ เป็นที่ต้องการของตลาด สามารถจ าหน่ายได้ในราคาสูง มีส่วนเหลื่อมการตลาดสูงสุดอยู่ระหว่าง 30-200 บาท ต่อหน่วย แตกต่างกันตามน้ าหนัก บรรจุภัณฑ์ และประเภทสินค้า พิจารณาจากตารางผนวกที่ 3 ต้นทุนการตลาดข้าวอินทรีย์เฉลี่ย 8.82 บาทต่อกิโลกรัม เป็นค่าบรรจุภัณฑ์และฉลากมาก ที่สุดเฉลี่ย 6.15 บาทต่อกิโลกรัม รองลงมาได้แก่ ค่าแรงงาน ค่าขนส่ง ค่าใช้จ่ายในการแปรรูป เนื่องจากส่วน ใหญ่ จ าหน่ายในรูปแบบตลาดสมาชิกผ่านผู้รวบรวม ได้แก่ วิสาหกิจชุมชน สหกรณ์เกษตรอินทรีย์ โรงสี บริษัท ซึ่งเป็นการจ าหน่ายสินค้าทั้งหมดเพียงครั้งเดียว ท าให้ผู้ประกอบการรายย่อยหรือสมาชิกมีต้นทุนการตลาดใน ส่วนนี้น้อยมาก ค่าขนส่งส่วนใหญ่ผู้ประกอบการรายใหญ่หรือผู้รวบรวมจะเป็นผู้รับผิดชอบ ส าหรับเงินทุนด้าน การตลาด ผู้ประกอบการค้าส่วนใหญ่เห็นว่ามีเพียงพอและนิยมใช้เงินทุนตนเองเป็นค่าใช้จ่าย ยกเว้น ผู้ประกอบการรายใหญ่มีแหล่งเงินลงทุนจากการระดมเงินของสมาชิกในกลุ่ม และกู้ยืมเงินจากธนาคาร พิจารณาต้นทุนการตลาดข้าวอินทรีย์ ปี 2561 จากตารางผนวกที่ 4 2) ทัศนคติของบุคคลที่เกี่ยวข้องในระบบตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ ผลการวิเคราะห์ทัศนคติและความคิดเห็นของของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในระบบตลาดสินค้า ข้าวอินทรีย์เกี่ยวกับการด าเนินนโยบายด้านเกษตรอินทรีย์ของภาครัฐ ผลการด าเนินงานของตลาด ส่วนประสม การตลาด(ผลิตภัณฑ์ ราคา การจ าหน่าย และการส่งเสริมการตลาด) พฤติกรรมของระบบตลาด สภาพการ แข่งขันของตลาดฯลฯ พิจารณาในด้านต่างๆ ได้ดังนี้ 2.1) ทัศนคติด้านพฤติกรรมตลาดข้าวอินทรีย์ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในระบบตลาดสินค้าข้าวอินทรีย์ เห็นด้วยในระดับมากที่สุดว่าข้าว อินทรีย์เป็นสินค้าที่มีคุณภาพ อีกทั้งกระแสอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและรักสุขภาพ ท าให้ความต้องการบริโภคสินค้า อินทรีย์เพิ่มขึ้น กลุ่มผู้บริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์มีแนวโน้มขยายตัวสูง อีกทั้งสินค้าเกษตรอินทรีย์มีความ ปลอดภัย รสชาติดี นุ่ม หอม เก็บรักษาไว้ได้นานกว่าสินค้าปกติ (คะแนน 4.25-4.36) เห็นด้วยในระดับ ค่อนข้างมาก ว่าปัจจุบันได้เข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ และจากกระแสการรักสุขภาพท าให้ความต้องการบริโภคสินค้า อินทรีย์เพิ่มขึ้น มูลค่าการค้าสินค้าเกษตรอินทรีย์มีอัตราเพิ่มขึ้นในทุกปี ผู้ประกอบการส่วนใหญ่สามารถรักษา และเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้ และยังสามารถจัดหาสินค้าได้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค ท าให้มีการแข่งขัน ระหว่างธุรกิจสูง มีคู่แข่งในตลาดมากขึ้นทั้งในประเทศ และต่างประเทศ (คะแนน 3.46-4.06) เห็นด้วยใน ระดับปานกลางว่ารสชาติของสินค้าเกษตรอินทรีย์แปรรูปส่วนใหญ่ยังไม่เป็นที่พึงพอใจของผู้บริโภคเท่าที่ควร (คะแนน 2.75) เห็นด้วยในระดับค่อนข้างน้อยว่าชนิดสินค้าเกษตรอินทรีย์ไม่หลากหลาย สินค้าเกษตรอินทรีย์

60 แปรรูปที่พร้อมบริโภคมีน้อย (อาหารส าเร็จรูป) และประเภทเนื้อสัตว์มีน้อย (สุกร ไก่ ไข่ ปลา) มีน้อยมากอีกทั้ง การจัดวางสินค้าเกษตรอินทรีย์ในสถานที่จ าหน่ายไม่ดึงดูดใจให้เกิดการซื้อ ส าหรับสินค้าที่จ าหน่ายใน Modern Trade สินค้าเกษตรอินทรีย์ราคาสูงกว่าสินค้าทั่วไปมาก (คะแนน 2.16–2.56) พิจารณาด้านพฤติกรรมตลาด ข้าวอินทรีย์ได้จากตารางผนวกที่ 5 2.2) ทัศนคติด้านผลการด าเนินงานของตลาดข้าวอินทรีย์ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในระบบตลาดสินค้าข้าวอินทรีย์ เห็นด้วยในระดับมากที่สุดว่าข้าว อินทรีย์มีการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ (คะแนน 4.35) เห็นด้วยในระดับมาก ว่าภาครัฐให้ความส าคัญ กับข้าวอินทรีย์ ได้แก่ การสนับสนุนเกษตรอินทรีย์วิถีพื้นบ้านมากขึ้น การจัดหาตลาดระดับจังหวัด สนับสนุน ให้การพัฒนาบุคลากรภาครัฐฯ ให้มีความรู้ด้านเกษตรอินทรีย์การประชาสัมพันธ์ให้ผู้ผลิตและบริโภครับรู้และ เข้าใจประโยชน์ของการผลิตและการบริโภคอินทรีย์ได้อย่างถูกต้องมากขึ้น กระแสการบริโภคสินค้าอินทรีย์จาก สื่อต่างๆ และจากผู้มีชื่อเสียงในสังคม มาช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการบริโภคและกลับมาซื้อซ้ า เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังขาดการรับรู้เกี่ยวกับเกษตรอินทรีย์ที่ถูกต้อง และสนับสุนนการจัดท ามาตรฐาน เกษตรอินทรีย์แก่เกษตรกรที่ชัดเจนมีความน่าเชื่อถือและไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ (คะแนน 3.55-4.17) ปัจจุบัน ตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ระดับจังหวัดได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐ เช่น ตลาดเกษตรกร ตลาดสีเขียว โดยผลิตภัณฑ์มีการอธิบายข้อมูลโภชนาการ และคุณประโยชน์ไว้อย่างชัดเจน ซึ่งราคาสินค้าอินทรีย์จะ ถูกก าหนดราคาจากตลาดส่งออก ท าให้ผู้ผลิต/ผู้จ าหน่าย มีอ านาจต่อรองด้านราคาค่อนข้างต่ า (คะแนน 3.41- 3.65) ยุทธศาสตร์เกษตรอินทรีย์ของประเทศไทย ปี 2560-2564 ได้ให้ความส าคัญในด้านการตลาด เป็น 1 ใน 4 ยุทธศาสตร์ที่ต้องขับเคลื่อน ภาครัฐให้การสนับสนุนการจัดท ามาตรฐานเกษตรอินทรีย์ที่มีความน่าเชื่อถือ ไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ และให้การสนับสนุนเกษตรอินทรีย์วิถีพื้นบ้านมากขึ้น (คะแนน 3.51–3.58) ภาครัฐ สนับสนุนให้มีการถ่ายทอดความรู้ด้านเกษตรอินทรีย์ให้แก่บุคลากรภาครัฐ เช่นเดียวกับผู้ประกอบการส่วนใหญ่ สามารถสร้างและเชื่อมโยงเครือข่าย โดยใช้ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศด้วยตนเอง โดยมีนักลงทุนและ ผู้ประกอบการรายใหม่ๆ เข้าสู่ห่วงโซ่สินค้าเกษตรอินทรีย์มากขึ้นอย่างต่อเนื่อง (คะแนน 3.49–3.57) เห็นด้วยในระดับค่อนข้างน้อย ผู้ประกอบการขาดการสร้างความรู้ ความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับสินค้าอินทรีย์ และขาดการขับเคลื่อนเกษตรอินทรีย์อย่างต่อเนื่องจากภาครัฐ (คะแนน 2.40-2.54) พิจารณาด้านผลการ ด าเนินงานของตลาดพืชข้าวอินทรีย์ได้จากตารางผนวกที่ 6 2.3) ทัศนคติด้านรูปแบบ และช่องทางการจ าหน่ายข้าวอินทรีย์ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในระบบตลาดสินค้าข้าวอินทรีย์เห็นด้วยในระดับมากว่าสินค้าเกษตร อินทรีย์ขาดการประชาสัมพันธ์ด้านการตลาด เพื่อโน้มน้าวใจให้ผู้ซื้อหันมาบริโภค ประกอบกับตลาดสินค้า เกษตรอินทรีย์ยังมีน้อย ผู้จ าหน่ายน้อยรายผู้บริโภคเข้าถึงตลาดได้ยาก อาทิ อยู่ไกลจากแหล่งชุมชน ไม่รู้จัก แหล่งจ าหน่าย และหาซื้อสินค้าทดแทนได้ง่าย ราคาถูกกว่า อีกทั้งช่องทางการจ าหน่ายยังต้องอาศัยคนกลาง เพื่อเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิต และผู้บริโภค ในแต่ละช่องทางการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์มีรูปแบบการจ าหน่าย ที่หลากหลาย (ตลาดสมาชิก/จ าหน่ายตรง ตลาดนัดตลาดเฉพาะ ตลาดทั่วไป ตลาด Modern Trade

61 ตลาดสด)โดยเฉพาะในตลาด Modern Trade ที่มีระบบการรักษาคุณภาพสินค้าอย่างดี ประกอบกับปัจจุบัน ระบบการคมนาคม ขนส่ง การสื่อสารไอทีและนวัตกรรมต่างๆ ท าให้สะดวกในการสั่งซื้อและจัดจ าหน่าย ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ จึงใช้ระบบออนไลน์ในการจัดหาและบริหารจัดการสินค้าเกษตรอินทรีย์ เพื่อลดขั้นตอน และเวลาจ าหน่าย ท าให้สามารถลดต้นทุนตลอดห่วงโซ่ ภาครัฐสนับสนุนให้มีการศึกษาวิจัย และพัฒนาตลาด สินค้าอินทรีย์เพิ่มช่องทางการจ าหน่ายสินค้าอินทรีย์มากขึ้น เนื่องจากตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ส่วนใหญ่เป็น ตลาดส่งออก (คะแนน 3.57-4.02) เห็นด้วยในระดับค่อนข้างน้อย ว่าช่องทางการจ าหน่ายสินค้าเกษตร อินทรีย์ต้องอาศัยคนกลางเพื่อเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค ขาดการประชาสัมพันธ์ด้านการตลาดสินค้า เกษตรอินทรีย์เพื่อโน้มน้าวใจให้ผู้ซื้อหันมาบริโภคสินค้าอินทรีย์ ตลาด/สถานที่จ าหน่ายสินค้าเกษตรอินทรีย์ ตั้งอยู่ห่างไกลแหล่งชุมชน (คะแนน 2.18–2.65) พิจารณาด้านรูปแบบและช่องทางการจ าหน่ายพืชข้าวอินทรีย์ ได้จากตารางผนวกที่ 7 2.4) ข้อเสนอแนะเพื่อส่งเสริมศักยภาพด้านการตลาดของข้าวอินทรีย์ของผู้มีส่วน เกี่ยวข้องกับระบบตลาด ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับระบบตลาดส่วนใหญ่ เห็นด้วยในระดับค่อนข้างมาก กับข้อเสนอแนะ ด้านผลการด าเนินงานของตลาด และด้านรูปแบบและช่องทางการจ าหน่าย พิจารณาได้ดังนี้ (1) ด้านผลการด าเนินงานของตลาด (1.1) การวิจัย นวัตกรรม การแปรรูป อาหารอินทรีย์ แบบใหม่ๆ (1.2) สนับสนุนแหล่งเงินทุนด้านการตลาดดอกเบี้ยต่ า (1.3) ส่งเสริมการเรียนการสอนเกษตรอินทรีย์ในทุกระดับอนุบาล-อุดมศึกษา (1.4) สร้าง Application Line ตลาดเกษตรอินทรีย์ เชื่อมโยงเครือข่ายทั้งประเทศ (1.5) สนับสนุนการรวมกลุ่มเกษตรกรอินทรีย์ เพื่อให้มีสินค้าที่เพียงพอต่อความ ต้องการตลาด (1.6) หน่วยงานภาครัฐให้ความช่วยเหลือในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ตราสัญลักษณ์แก่ผู้ค้าในแต่ละตลาด (1.7) เสนอให้มีการลดหย่อนภาษีส าหรับผู้ซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์ปีละ 50,000- 100,000 บาท/คน (1.8) การสนับสนุนการตรวจสอบมาตรฐานความปลอดภัยในแต่ละตลาด (1.9) การประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมความรู้ ความเข้าใจในเรื่องเกษตรอินทรีย์อย่าง ต่อเนื่องในทุกสื่อ (1.10) สนับสนุนคนรุ่นใหม่ธุรกิจเกษตรอินทรีย์ (2) ด้านรูปแบบและช่องทางการจ าหน่าย (2.1) สร้างเครือข่ายผู้ค้าเกษตรอินทรีย์เชื่อมโยงซื้อจ าหน่ายแลกเปลี่ยนสินค้า แต่ละจังหวัด โดยภาครัฐเป็นแกนกลางในระยะแรกๆ

62 (2.2) จัดงานเกษตรอินทรีย์ในระดับภาค เพื่อน าเสนอ แสดง จ าหน่าย และ แลกเปลี่ยนความรู้ ปีละ 1 ครั้ง (2.3) สนับสนุนการจัดตั้งร้านค้าสินค้าเกษตรอินทรีย์แบบครบวงจรในระดับ จังหวัด/ภาค (2.4) สนับสนุนการเชื่อมโยงตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์กับหน่วยงานภาครัฐ เช่น โรงเรียน โรงพยาบาล เรือนจ า (2.5) การออกแบบภูมิทัศน์และสถานที่ให้ทันสมัย เพื่อตอบโจทย์ ผู้บริโภคทุกระดับ (2.6) สนับสนุนให้มีร้านอาหารอินทรีย์ เพื่อการท่องเที่ยว และในสถานที่ราชการ และเอกชน ขนาดใหญ่ (2.7) สนับสนุนให้เกษตรกรรายย่อยค้าจ าหน่ายบนระบบออนไลน์ (2.8) การสร้างตลาดใหม่ๆโดยภาครัฐ และภาคีเครือข่าย ในเขตชุมชน 3) สภาพแวดล้อมภายในและภายนอกของระบบตลาดสินค้าข้าวอินทรีย์ เป็นการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในและภายนอก (SWOT Analysis) ของระบบตลาด สินค้าเกษตรอินทรีย์ เพื่อน าไปใช้ประกอบการวิเคราะห์ทางเลือกในการก าหนดกลยุทธ์การพัฒนาศักยภาพด้าน การตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ ส าหรับผลวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในและภายนอกของระบบตลาดข้าว อินทรีย์ พิจารณาได้ดังนี้ 3.1) จุดแข็ง (Strengths) S1 : ข้าวอินทรีย์มีหลากหลายสายพันธุ์ ได้แก่ ข้าวหอมมะลิ 105 ข้าวไรซ์เบอร์รี่ ข้าวหอมนิล ข้าวหอมมะลิแดง และพันธุ์ข้าวพื้นเมือง ได้แก่ ข้าวเหนียวสันป่าตอง1 ข้าวสินเหล็ก ข้าวสังข์หยด ข้าวเล็บนก ข้าวหอมสุรินทร์ ข้าวหอมอุบล ข้าวทับทิมชุมแพ และข้าวดือโบะโละฯลฯ S2 : ผู้ผลิตข้าวอินทรีย์แปรรูปสามารถก าหนดราคาจ าหน่ายได้เองโดยอ้างอิงจาก ต้นทุนการผลิต ท าให้เกษตรกรมีรายได้ที่สูงขึ้น S3 : ในตลาดโมเดิร์นเทรดผลิตภัณฑ์ข้าวอินทรีย์มีบรรจุภัณฑ์และฉลากที่สวยงาม รักษาคุณภาพสินค้าได้ยาวนาน การจ าหน่ายจะมีระบบตรวจสอบย้อนกลับ ท าให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ S4 : ภาครัฐให้การสนับสนุนให้เกิดการผลิต การแปรรูป และจ าหน่ายข้าวอินทรีย์ โดยเฉพาะโครงการแปลงใหญ่ โครงการข้าวล้านไร่ โครงการ Niche Market เพื่อตอบสนองยุทธศาสตร์เกษตร อินทรีย์ปี 2560-2564 ที่มีเป้าหมาย 3 ด้าน คือ ขยายพื้นที่และจ านวนเกษตรอินทรีย์ เพิ่มสัดส่วนตลาด ต่างประเทศ การยกระดับกลุ่มเกษตรอินทรีย์วิถีพื้นบ้านนอกจากนั้นยังช่วยประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ป้ายโฆษณา เป็นต้น ซึ่งช่วยกระตุ้นการซื้อและเพิ่มความเชื่อมั่นของ ผู้บริโภค S5 : ช่องทางการตลาดข้าวอินทรีย์ มีรูปแบบหลากหลาย เช่น ตลาดสมาชิก ตลาดทั่วไป ตลาดนัด ตลาดเฉพาะ ตลาด Modern Trade ตลาดออนไลน์

63 S6 : เกษตรกรกลุ่มเกษตร สหกรณ์ และวิสาหกิจ ที่เข้มแข็งเริ่มท าธุรกิจข้าวอินทรีย์ แบบครบวงจร โดยไม่ผ่านพ่อค้าคนกลาง S7 : เกษตรกรรุ่นใหม่มีอัตราการใช้เทคโนโลยีเพิ่มขึ้น ทั้งการจ าหน่ายผ่านโซเชียล มีเดีย (Social Media) การลดเวลาการจ าหน่าย การสร้างและเชื่อมโยง S8 : ผู้ประกอบการข้าวอินทรีย์มีฐานผู้บริโภคที่มั่นคง ท าให้รักษาและเพิ่มส่วนแบ่ง ตลาดสินค้าอินทรีย์จากสินค้าใหม่ และจากผู้บริโภครุ่นใหม่ที่นิยมข้าวแปรรูป S9 : สถานที่จัดจ าหน่ายข้าวอินทรีย์มีการอธิบายข้อมูลโภชนาการและคุณประโยชน์ ของสินค้าเกษตรอินทรีย์อย่างชัดเจน 3.2) จุดอ่อน (Weaknesses) W1 : ผลิตภัณฑ์แปรรูปข้าวอินทรีย์ในประเทศมีราคาสูง ท าให้อัตราการขยายตัวน้อย เนื่องจากส่วนใหญ่จ าหน่ายในตลาดข้าวอินทรีย์เฉพาะเท่านั้น W2 : การแปรรูปข้าวอินทรีย์ส่วนใหญ่เป็นการแปรรูปสินค้าขั้นต้น เช่น ข้าวสาร ข้าวกล้อง (ใช้วิธีสีแบบไม่ขัดขาว) ข้าวฮาง (ข้าวเปลือกไปนึ่ง ตากแดดให้แห้ง และสี) แป้งข้าวฮาง (น าข้าวฮาง มาบดด้วยเครื่อง) เป็นต้น ผลิตภัณฑ์ข้าวอินทรีย์แปรรูปพร้อมทาน (Ready to Eat) เช่น ขนมขบเคี้ยวขึ้นรูป ข้าวนึ่งพร้อมรับประทาน โจ๊กกึ่งส าเร็จรูป ฯลฯ มีปริมาณน้อยและไม่หลากหลาย W3 : ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ใช้การประชาสัมพันธ์แบบปากต่อปากณ จุดขาย ท าให้ ตลาดขยายตัวช้า W4 :ผู้ประกอบการรายใหม่ (New Entry) เข้าสู่ระบบตลาดเกษตรอินทรีย์ได้ยาก เนื่องจากขาดความรู้และประสบการณ์เรื่องช่องทางการตลาดข้าวอินทรีย์ที่แท้จริง W5 : สินค้าข้าวแปรรูปมูลค่าสูง (High End Product) ได้แก่ เนยจากน้ ามันร าข้าว เวชส าอาง แป้งบัฟเซรั่มทาหน้า เป็นต้น ต้องใช้เทคโนโลยีการแปรรูปขั้นสูงมีท าให้ต้นทุนสูง W6: การบริโภคข้าวในประเทศมีอัตราเจริญเติบโตต่ า W7 : จ านวนตลาดอินทรีย์เฉพาะในประเทศมีน้อย W8 : ข้าวเปลือกอินทรีย์ต้องอาศัยคนกลางเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค บางครั้งราคาจ าหน่ายไม่แตกต่างจากข้าวทั่วไป W9 : ปริมาณผลผลิตข้าวอินทรีย์ยังไม่เพียงพอกับความต้องการตลาดต่างประเทศ W10 : เกษตรกรรายใหม่ (New Entry) เข้าสู่ระบบตลาดเกษตรอินทรีย์ได้ยาก 3.3) โอกาส (Opportunities) O1 : กระแสอนุรักษ์ธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมจูงใจให้เกิดการผลิตสินค้าและ ผลิตภัณฑ์ที่ลด ละ เลิก การใช้สารเคมี O2 : การเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุท าให้มนุษย์ต้องการมีสุขภาพที่แข็งแรงและอายุยืน จึงหันมารักสุขภาพและบริโภคสินค้าอินทรีย์มากขึ้น

64 O3 : ภาครัฐบาลให้ความส าคัญเรื่องเกษตรอินทรีย์เพิ่มขึ้น ได้แก่ การจัดท า ยุทธศาสตร์เกษตรอินทรีย์ปี 2560-2564 ยุทธศาสตร์การพัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ 20 ปี (ปี 2560-2579) การสนับสนุนเกษตรอินทรีย์วิถีพื้นบ้านพัฒนาบุคลากรภาครัฐบาลให้มีความรู้ด้านเกษตรอินทรีย์ประชาสัมพันธ์ ให้ผู้ผลิตและบริโภครับรู้และเข้าใจประโยชน์ของการผลิตและการบริโภคอินทรีย์ได้อย่างถูกต้องสนับสนุนการ จัดท ามาตรฐานเกษตรอินทรีย์แก่เกษตรกรที่ชัดเจนมีความน่าเชื่อถือและไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆสถานที่จัด จ าหน่าย เช่นตลาดเกษตรกร ตลาดสีเขียว ช่วยให้เข้าถึงตลาดเกษตรอินทรีย์ได้ง่าย สนับสนุนทุนวิจัยการ พัฒนาตลาดสินค้าอินทรีย์ O4 :ผู้มีชื่อเสียงในสังคมได้แก่ นักร้อง นักแสดง นายกรัฐมนตรีช่วยกระตุ้นให้เกิด ความต้องการการบริโภคเพิ่มขึ้น O5 : การพัฒนาระบบการคมนาคม ขนส่งการสื่อสารและนวัตกรรมต่างๆ ท าให้ลด เวลาการสั่งซื้อ และการจ าหน่ายอีกทั้งช่วยลดต้นทุนตลอดห่วงโซ่อุปทาน O6 : ผู้ประกอบการรายใหม่เข้าสู่ห่วงโซ่ข้าวเกษตรอินทรีย์อย่างต่อเนื่องในอนาคตมี แนวโน้มการแข่งขันธุรกิจข้าวอินทรีย์สูงขึ้น O7 :ตลาดข้าวเกษตรอินทรีย์ส่วนใหญ่เป็นตลาดส่งออกปัจจุบันความต้องการตลาดมี แนวโน้มเพิ่มมากขึ้น 3.4) อุปสรรค (Threats) T1 : ข้อตกลงการค้าเสรีท าให้ข้าวเกษตรอินทรีย์มีคู่แข่งในตลาดมาก การแข่งขัน ระหว่างธุรกิจสูงทั้งในและต่างประเทศ T2 : สภาวะโลกร้อน ภัยธรรมชาติ โรคและศัตรูส่งผลกระทบต่อปริมาณ คุณภาพ และการเก็บรักษาข้าวเกษตรอินทรีย์ T3:ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อข้าวทั่วไปทดแทนข้าวข้าวอินทรีย์ได้ง่าย (Substitutes) เนื่องจากราคาถูก และหาซื้อง่าย T4: ผู้บริโภคไม่ค่อยรู้จักสัญลักษณ์มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ T5 : ผู้บริโภคบางรายไม่มั่นใจในข้าวเกษตรอินทรีย์ในด้านกระบวนการผลิตและการ ปลอมปนข้าวทั่วไปกับข้าวอินทรีย์ T6 : สินค้าข้าวเปลือกผู้ผลิต (Suppliers) มีอ านาจต่อรองด้านราคาค่อนข้างต่ า เนื่องจากส่วนใหญ่ราคาถูกก าหนดจากผู้รวบรวมหรือผู้ส่งออก T7: ภาครัฐมีการขับเคลื่อนเกษตรอินทรีย์ไม่ต่อเนื่องและเห็นผลไม่เป็นรูปธรรม 4) แนวทางการพัฒนาศักยภาพด้านการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ จากการวิเคราะห์ศักยภาพภายใน (จุดแข็ง จุดอ่อน) และศักยภาพภายนอก (โอกาส อุปสรรค) น ามาวิเคราะห์ต่อด้วย TOWS Matrix โดยก าหนดเป็นกลยุทธ์ 4 ทางเลือกในการก าหนดแนวทางในการ พัฒนาศักยภาพการตลาดข้าวอินทรีย์ ได้ดังนี้

65 ตารางที่4.1 การวิเคราะห์ด้วย TOWS Matrix กรณีสินค้าข้าวอินทรีย์ cd จุดแข็ง(Strength S1 ข้าวอินทรีย์มีหลากหลายสายพันธุ์ ได้แก่ ข้า ข้าวหอมนิล ข้าวหอมมะลิแดง และพันธุ์ข้าวพื้นเมื ข้าวสินเหล็ก ข้าวสังข์หยด ข้าวเล็บนก ข้าวหอมสุ ชุมแพ และข้าวดือโบะโละ S2 ผู้ผลิตข้าวอินทรีย์แปรรูปสามารถก าหนดราค ต้นทุนการผลิต ท าให้เกษตรกรมีรายได้ที่สูงขึ้น S3 ในตลาดโมเดิร์นเทรดผลิตภัณฑ์ข้าวอินทรีย์มี รักษาคุณภาพสินค้าได้ยาวนาน การจ าหน่ายจะมีร ผู้บริโภคเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ S4 ภาครัฐให้การสนับสนุนให้เกิดการผลิต การแป โดยเฉพาะโครงการแปลงใหญ่ โครงการข้าวล้านไร ตอบสนองยุทธศาสตร์เกษตรอินทรีย์ปี 2560-25 ขยายพื้นที่และจ านวนเกษตรอินทรีย์ เพิ่มสัดส่วน กลุ่มเกษตรอินทรีย์วิถีพื้นบ้านนอกจากนั้นยังช่วยป โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ป้ายโฆษณา และเพิ่มความเชื่อมั่นของผู้บริโภค S5 ช่องทางการตลาดข้าวอินทรีย์ มีรูปแบบหลาก ทั่วไป ตลาดนัด ตลาดเฉพาะ ตลาด Modern Tra S6 เกษตรกรกลุ่มเกษตร สหกรณ์ และวิสาห อินทรีย์แบบครบวงจร โดยไม่ผ่านพ่อค้าคนกลาง S7 เกษตรกรรุ่นใหม่มีอัตราการใช้เทคโนโลยีเพิ่มขึ มีเดีย (Social Media) การลดเวลาการจ าหน่าย ก S8 ผู้ประกอบการข้าวอินทรีย์มีฐานผู้บริโภคที่มั แบ่งตลาดสินค้าอินทรีย์จากสินค้าใหม่ และจากผู้บ S9 สถานที่จัดจ าหน่ายข้าวอินทรีย์มีการอธิบายข้อ คุณประโยชน์ของสินค้าเกษตรอินทรีย์อย่างชัดเจน ที่มา : จากการส ารวจ TOWS Matrix

hs) าวหอมมะลิ 105 ข้าวไรซ์เบอร์รี่ อง ได้แก่ ข้าวเหนียวสันป่าตอง1 สรินทร์ ข้าวหอมอุบล ข้าวทับทิม คาจ าหน่ายได้เองโดยอ้างอิงจาก บรรจุภัณฑ์และฉลากที่สวยงาม ระบบตรวจสอบย้อนกลับ ท าให้ ปรรูป และจ าหน่ายข้าวอินทรีย์ ร่ โครงการ Niche Market เพื่อ 564 ที่มีเป้าหมาย 3 ด้าน คือ ตลาดต่างประเทศ การยกระดับ ประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ เช่น า เป็นต้น ซึ่งช่วยกระตุ้นการซื้อ หลาย เช่น ตลาดสมาชิก ตลาด ade ตลาดออนไลน์ เป็นต้น หกิจ ที่เข้มแข็งเริ่มท าธุรกิจข้าว ขึ้น ทั้งการจ าหน่ายผ่านโซเชียล การสร้างและเชื่อมโยง มั่นคง ท าให้รักษา และเพิ่มส่วน บริโภครุ่นใหม่ที่นิยมข้าวแปรรูป อมูลโภชนาการและ น จุดอ่อน(Weakness) W1 ผลิตภัณฑ์แปรรูปข้าวอินทรีย์ในประเทศมีราคาสูง ท าให้อัตราการขยายตัว น้อย เนื่องจาก ส่วนใหญ่จ าหน่ายในตลาดข้าวอินทรีย์เฉพาะเท่านั้น W2 การแปรรูปข้าวอินทรีย์ส่วนใหญ่เป็นการแปรรูปสินค้าขั้นต้น เช่น ข้าวสาร ข้าวกล้อง (ใช้วิธีสีแบบไม่ขัดขาว) ข้าวฮาง (ข้าวเปลือกไปนึ่ง ตากแดดให้แห้ง และสี) แป้งข้าวฮาง(น าข้าวฮางมาบดด้วยเครื่อง) เป็นต้น ผลิตภัณฑ์ข้าวอินทรีย์ แปรรูปพร้อมทาน (Ready to Eat) เช่น ขนมขบเคี้ยวขึ้นรูป ข้าวนึ่งพร้อม รับประทาน โจ๊กกึ่งส าเร็จรูป ฯลฯ มีปริมาณน้อยและไม่หลากหลาย W3 ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ใช้การประชาสัมพันธ์แบบปากต่อปากณ จุดขาย ท าให้ ตลาดขยายตัวช้า W4 ผู้ประกอบการรายใหม่ (New Entry) เข้าสู่ระบบตลาดเกษตรอินทรีย์ได้ ยาก เนื่องจากขาดความรู้และประสบการณ์เรื่องช่องทางการตลาดข้าวอินทรีย์ ที่แท้จริง W5 สินค้าข้าวแปรรูปมูลค่าสูง (High End Product) ได้แก่ เนยจากน้ ามันร า ข้าว เวชส าอาง แป้งบัฟเซรั่มทาหน้า เป็นต้น ต้องใช้เทคโนโลยีการแปรรูปขั้น สูงมีท าให้ต้นทุนสูง W6 การบริโภคข้าวในประเทศมีอัตราเจริญเติบโตต่ า W7 จ านวนตลาดอินทรีย์เฉพาะในประเทศมีน้อย W8 ข้าวเปลือกอินทรีย์ต้องอาศัยคนกลางเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค บางครั้งราคาจ าหน่ายไม่แตกต่างจากข้าวทั่วไป W9 ปริมาณผลผลิตข้าวอินทรีย์ยังไม่เพียงพอกับความต้องการตลาด ต่างประเทศ W10 เกษตรกรรายใหม่ (New Entry) เข้าสู่ระบบตลาดเกษตรอินทรีย์ได้ยาก

66 ตารางที่4.1 การวิเคราะห์ด้วย TOWS Matrix กรณีสินค้าข้าวอินทรีย์ (ต่อ) โอกาส (Opportunities) O1 กระแสอนุรักษ์ธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม จูงใจให้เกิดการผลิต สินค้าและผลิตภัณฑ์ที่ลด ละ เลิก การใช้สารเคมี O2 การเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุท าให้มนุษย์ต้องการมีสุขภาพที่แข็งแรง และอายุยืน จึงหันมารักสุขภาพและบริโภคสินค้าอินทรีย์มากขึ้น O3 ภาครัฐบาลให้ความส าคัญเรื่องเกษตรอินทรีย์เพิ่มขึ้น ได้แก่ การ จัดท ายุทธศาสตร์เกษตรอินทรีย์ปี 2560-2564, ยุทธศาสตร์การ พัฒนาการเกษตรและสหกรณ์ 20 ปี (ปี 2560-2579), การสนับสนุน เกษตรอินทรีย์วิถีพื้นบ้าน, พัฒนาบุคลากรภาครัฐบาลให้มีความรู้ด้าน เกษตรอินทรีย์, การประชาสัมพันธ์ให้ผู้ผลิตและบริโภครับรู้และเข้าใจ ประโยชน์ของการผลิตและการบริโภคอินทรีย์ได้อย่างถูกต้อง, การ สนับสุนนการจัดท ามาตรฐานเกษตรอินทรีย์แก่เกษตรกรที่ชัดเจนมี ความน่าเชื่อถือและไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆสถานที่จัดจ าหน่าย เช่นตลาด เกษตรกร ตลาดสีเขียว ช่วยให้เข้าถึงตลาดเกษตรอินทรีย์ได้ง่าย สนับสนุนทุยวิจัยการพัฒนาตลาดสินค้าอินทรีย์ O4 ผู้มีชื่อเสียงในสังคมได้แก่ นักร้อง นักแสดง นายกรัฐมนตรีช่วย กระตุ้นให้เกิดความต้องการการบริโภคเพิ่มขึ้น O5 การพัฒนาระบบการคมนาคม ขนส่งการสื่อสาร และนวัตกรรม ต่างๆ ท าให้ลดเวลาการสั่งซื้อ และการจ าหน่ายอีกทั้งช่วยลดต้นทุน ตลอดห่วงโซ่อุปทาน O6ผู้ประกอบการรายใหม่เข้าสู่ห่วงโซ่ข้าวเกษตรอินทรีย์อย่างต่อเนื่อง ในอนาคตมีแนวโน้มการแข่งขันธุรกิจข้าวอินทรีย์สูงขึ้น O7 ตลาดข้าวเกษตรอินทรีย์ส่วนใหญ่เป็นตลาดส่งออกปัจจุบันความ ต้องการตลาด SO Strategies กลยุทธ์เชิงรุก เร่งขยาย ใช้จุดแข็งเพื่อสร้างข้อได้เปรีย SO1 : กระตุ้นยอดขายในช่องทางการตลาดเดิ ใหม่ (S1 S2 S3 S4 S5 O1 O2 O3) SO2 : ออกแบบสินค้าข้าวแปรรูปให้ตรงกับควา S5 O1 O2 O3) SO3 : จัดท าฐานข้อมูลลูกค้า (S6 S7 S8 O1 O

66 s โอกาส ยบจากโอกาส ดิม และเพิ่มช่องทางการตลาด ามต้องการผู้บริโภค(S2 S3 S4 O2) WO Strategies กลยุทธ์เชิงรับ แก้ไขจุดอ่อน เพื่อสร้างข้อได้เปรียบจากโอกาส WO1 : สร้างผู้ประกอบการเกษตรอินทรีย์รุ่นใหม่ (New Organics Entrepreneur) (W1 W4 O6 O7 O3) WO2 : เพิ่มอัตราการปริโภคข้าวสารอินทรีย์ทั้งในประเทศ (W6 O1 O2 O3)

67 ตารางที่4.1 การวิเคราะห์ด้วย TOWS Matrix กรณีสินค้าข้าวอินทรีย์ (ต่อ) ที่มา : จากการส ารวจ อุปสรรค (Threats) T1 ข้อตกลงการค้าเสรีท าให้ข้าวเกษตรอินทรีย์มีคู่แข่งในตลาดมาก การแข่งขันระหว่างธุรกิจสูงทั้งในและต่างประเทศ T2 สภาวะโลกร้อน ภัยธรรมชาติ โรคและศัตรูส่งผลกระทบต่อปริมาณ คุณภาพ และการเก็บรักษาข้าวเกษตรอินทรีย์ T3 ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อข้าวทั่วไปทดแทนข้าวข้าวอินทรีย์ได้ง่าย (Substitutes) เนื่องจากราคาถูก และหาซื้อง่าย T4 ผู้บริโภคไม่ค่อยรู้จักสัญลักษณ์มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ T5 ผู้บริโภคบางรายไม่มั่นใจในข้าวเกษตรอินทรีย์ในด้านกระบวนการ ผลิตและการปลอมปนข้าวทั่วไปกับข้าวอินทรีย์ T6 สินค้าข้าวเปลือกผู้ผลิต (Suppliers) มีอ านาจต่อรองด้านราคา ค่อนข้างต่ าเนื่องจากส่วนใหญ่ราคาถูกก าหนดจากผู้รวบรวมหรือผู้ ส่งออก T7 ภาครัฐมีการขับเคลื่อนเกษตรอินทรีย์ไม่ต่อเนื่องและเห็นผลไม่เป็น รูปธรรม ST Strategie กลยุทธ์เชิงป้องกัน ใช้จุดแข็งแก้ไขปัญหาและ ST1 : สร้าง Brand Loyalty และ Brand Am

6 7 es น ะอุปสรรค buscader (S4 T4 T5) WT Strategies กลยุทธ์เชิงแก้ไข ลดละเลิก ตัดทอนหรือเลิกกิจการ WT1 : ส่งเสริมระบบตลาดเกษตรอินทรีย์ที่เป็นธรรม (W1 W4 W7 T3 T6 T7) WT2 : เพิ่มพลังแห่งปากต่อปาก (Word of Mouth) แบบ 4.00 (W3 W7 T5)

68 68 จากตารางที่ 4.7 เมื่อวิเคราะห์ด้วย TOWS Matrix สามารถก าหนดกลยุทธ์ข้าวอินทรีย์ได้ดังนี้ 1) กลยุทธ์เชิงรุก (SO Strategies) เร่งขยายโอกาสใช้จุดแข็งเพื่อสร้างข้อได้เปรียบจากโอกาส 1.1) กระตุ้นยอดขายในช่องทางการตลาดเดิม และเพิ่มช่องทางการตลาดใหม่ 1.2) ออกแบบสินค้าข้าวแปรรูปให้ตรงกับความต้องการผู้บริโภค 1.3) จัดท าฐานข้อมูลลูกค้า 2) กลยุทธ์เชิงรับ (WO Strategies) แก้ไขจุดอ่อนเพื่อสร้างข้อได้เปรียบจากโอกาส 2.1) สร้างผู้ประกอบการเกษตรอินทรีย์รุ่นใหม่ (New Organics Entrepreneur) 2.2) เพิ่มอัตราการปริโภคข้าวสารอินทรีย์ทั้งในประเทศ 3) กลยุทธ์เชิงป้องกัน (ST Strategies) ใช้จุดแข็งแก้ไขปัญหาและอุปสรรค 3.1) สร้าง Brand Loyalty และBrand Ambuscader 4) กลยุทธ์เชิงแก้ไข (WT Strategies) ลดละเลิก ตัดทอนหรือเลิกกิจการ 4.1) ส่งเสริมระบบตลาดเกษตรอินทรีย์ที่เป็นธรรม 4.2) เพิ่มพลังแห่งปากต่อปาก (Word of Mouth) แบบ 4.00 แนวทางในการพัฒนาศักยภาพการตลาดข้าวอินทรีย์ พิจารณาได้จากตารางที่4.7 1) จัดท าฐานข้อมูลลูกค้า 1.1) ส่งเสริมให้มีการน าเทคโนโลยีมาช่วยในการจัดท าฐานข้อมูลเกษตรกร ผู้ประกอบการค้า ข้าว ทั้งกลุ่มเกษตรกร สหกรณ์ และวิสาหกิจต่างๆ เพื่อให้สามารถวางแผนการผลิต การจ าหน่าย และสร้าง ความเชื่อมโยงของกลุ่มผู้ประกอบการ และผู้บริโภคได้อย่างครบวงจร 1.2) จัดท าระบบบริการจัดการความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า CSM (Customer Relation Management) มาใช้ในเก็บข้อมูลการติดต่อลูกค้า พฤติกรรมลูกค้า การบริโภค Call Center และมีระบบการ เตือนลูกค้าอย่างสม่ าเสมอ เช่น การแจ้งโปรโมชั่นใหม่ การส่งค าอวยพรตามเทศกาล การแจ้งเดือนการซื้อ สินค้า 2) ออกแบบสินค้าข้าวแปรรูปให้ตรงกับความต้องการผู้บริโภค 2.1) ออกแบบส่วนประสมทางการตลาดให้สอดคล้องกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่มตามหลัก STP (Segmentation Target Positioning) เช่น ผู้บริโภคต่างประเทศจะเป็นนักธุรกิจหรือพ่อค้า ต้องการสินค้า ข้าวสารมาตรฐานอินทรีย์ครั้งละมากๆ เพราะส่วนใหญ่เป็นผู้บริโภคประจ าและมีการตกลงราคาล่วงหน้า จึงไม่ ต้องจัดโปรโมชั่นมากนัก แต่ผู้บริโภคในประเทศมีหลายประเภท ถ้าจ าหน่ายในตลาดทั่วไปเน้นข้าวสาร และการ แปรรูปเบื้องต้น ต้องมีให้ความรู้ ณ จุดจ าหน่าย และการจัดโปรโมชั่น เช่น การทดลองชิม การซื้อ 3 แถม 1 หากจ าหน่ายในเมืองที่มีความเร่งรีบควรเป็นสินค้าพร้อมทาน เช่น ข้าวหุงสุก (ข้าวถ้วย) โจ๊กกึ่งส าเร็จรูป ขนมขบเคี้ยว อาหารแช่แข็ง ร้านอาหารอินทรีย์ Delivery เป็นต้น 2.2) การศึกษาและจัดท าข้อมูล สถานการณ์การผลิตและการตลาดสินค้าอินทรีย์ควรมีการ ด าเนินการ อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้มีข้อมูลที่เป็นปัจจุบันและน าไปใช้ประโยชน์

69 3) กระตุ้นยอดขายในช่องทางการตลาดเดิม และเพิ่มช่องทางการตลาดใหม่ 3.1) เพิ่มการประชาสัมพันธ์ ณ จุดจ าหน่าย ได้แก่ การท าป้ายโฆษณา อาทิ ไวนิล แบล็กดรอป เอ็กสแตนน์ บอกรายละเอียดข้อมูลโภชนาการ คุณประโยชน์ของข้าวอินทรีย์ และแสดงใบรับรองเกษตร อินทรีย์ 3.2) เพิ่มสัดส่วนการจัดจ าหน่ายในตลาดโมเดิร์นเทรดและตลาดออนไลน์ โดยเน้นที่สินค้า พร้อมรับประทานและเครื่องส าอาง เช่น จมูกข้าวผง ซีเรียล แผ่นแป้งอบกรอบคานาเบ่ ขนมเซมเบ่ ขนมอาราเร่ เครื่องส าอาง เป็นต้น 3.3) ส่งเสริมการจัดกิจกรรมการตลาดอินทรีย์ เน้นประชาสัมพันธ์เชิงรุกทั้งในประเทศ และ ต่างประเทศ ให้ผู้บริโภคเข้าใจระบบมาตรฐานการรับรองเกษตรอินทรีย์ และรับรู้ถึงความแตกต่างระหว่าง สินค้าเกษตรอินทรีย์กับสินค้าเกษตรทั่วไป เพื่อกระตุ้นความต้องการบริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์อย่างต่อเนื่อง เช่น การจัดมหกรรมเกษตรอินทรีย์ การจับคู่ธุรกิจ การประชุมวิชาการ การลดหย่อนภาษี รัฐบาลสนับสนุน การว่าจ้างพรีเซนเตอร์ (Presenter) เป็นต้น 3.4) สร้างสังคมผู้รักสุขภาพ โดยใช้แอปพลิเคชั่นเฟสบุ๊ค สื่อ Social เป็นตัวเชื่อม และมีการจัด กิจกรรม เช่น การจัดพื้นที่ซื้อขาย การให้ความรู้เกษตรอินทรีย์ และการแลกเปลี่ยนเรียนรู้ เป็นต้น 3.5) เพิ่มส่วนแบ่งตลาดสินค้าใหม่ส าหรับผู้บริโภคเดิม เช่น แปรรูปข้าวอินทรีย์เป็นผลิตภัณฑ์ ใหม่ จากเดิมมีเฉพาะข้าวสาร เช่น ขนมขบเคี้ยวหรือเบเกอรี่ พร้อมพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้สวยงาม 3.6) เพิ่มจ านวนตลาดอินทรีย์โดยเฉพาะ เช่น การเปิดตลาดใหม่ หรือการพัฒนาจากตลาดนัด สีเขียวเดิมโดยเพิ่มการจัด Segment ตลาดให้ชัดเจน แบ่งโซนสินค้าอินทรีย์อย่างชัดเจน พร้อมทั้งก าหนด รูปแบบการจัดร้าน เช่น ป้ายชี้บอกมาตรฐาน ใบรับรองอินทรีย์ ข้อมูลโภชนาการ คุณประโยชน์ของสินค้า 3.7) สร้างความร่วมมือระหว่างภาครัฐและเอกชนในการขยายการผลิตและการตลาดอินทรีย์ 3.8) สนับสนุนการจับคู่ธุรกิจกับหน่วยงานภาครัฐบาล เช่น ค่ายทหาร โรงพยาบาล มหาวิทยาลัย โรงเรียน เป็นต้น 3.9) สนับสนุนการน างานวิจัยด้านการแปรรูปข้าวพร้อมรับประทานมาถ่ายทอดให้กับเกษตรกร พร้อมทั้งสนับสนุนเงินทุนเริ่มต้น ตัวอย่างผลิตภัณฑ์จากงานวิจัย ได้แก่ แป้งเบเกอรี่ (ใช้แทนแป้งสาลี) ซีเรียว ขนมปัง ขนมอบกรอบ ขนมเค้ก คุกกี้ ข้าวนึ่งพร้อมรับประทาน โจ๊กกึ่งส าเร็จรูป เป็นต้น 4) เพิ่มอัตราการบริโภคข้าวสารอินทรีย์ในประเทศ ส่งเสริม ประชาสัมพันธ์ สนับสนุนให้มีหมู่บ้านท่องเที่ยวเกษตรอินทรีย์โดย“ใช้ชีวิตแบบบริสุทธิ์ เรียบง่าย และไม่เครียด” เพิ่มทางเลือกให้กับกลุ่มผู้รักธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม โดยมีกิจกรรม ได้แก่ ที่พัก แบบโฮมสเตย์ การท านาวิถีอินทรีย์ การปลูกพืช การท าอาหาร การเที่ยวชมหมู่บ้าน การขายสินค้าเป็นของฝาก หรือของที่ระลึก 5) สร้าง Brand Loyalty และ Brand Ambassador 5.1) สนับสนุนการใช้นวัตกรรมเพิ่มอายุการเก็บรักษาผลิตภัณฑ์ข้าวอินทรีย์ในกลุ่มเกษตร สหกรณ์ และกลุ่มวิสาหกิจ ที่ต้องการท าธุรกิจข้าวอินทรีย์แบบครบวงจร

70 5.2) ส่งเสริมการวิจัยตลาด เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการผู้บริโภคอย่าง สม่ าเสมอ 5.3) สร้าง Brand Loyalty ได้แก่ สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับตราสินค้าให้ตรงใจผู้บริโภค เปิดช่องทางให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมในการแนะน าสินค้าหรือบริการ การรักษาคุณภาพสินค้าอย่างต่อเนื่อง 5.4) สร้างเกษตรกร/ผู้ประกอบการให้เป็น Brand Ambassadorเช่น น าเสนอสินค้า รับประทาน ใช้สินค้า ถือสินค้า ให้คนลูกค้าเห็น เป็นต้น 6) ส่งเสริมระบบตลาดเกษตรอินทรีย์ที่เป็นธรรมในประเทศ สนับสนุนให้เกษตรกรผู้ผลิตสามารถจ าหน่ายผลผลิตสู่ผู้บริโภคได้โดยตรง มีความสะดวก มีการ ตกลงราคาที่เป็นธรรม เพื่อลดส่วนเหลื่อมของราคาสินค้าในตลาด รวมทั้งผู้บริโภคได้สินค้าที่สดใหม่ มีการจัด สถานที่จ าหน่ายโดยเน้นความเรียบง่าย สะดวก สะอาด มีการประชาสัมพันธ์เน้นแบบปากต่อปากระหว่าง เกษตรกรกับผู้บริโภค บรรจุภัณฑ์เน้นถุงผ้า ตะกล้า และวัสดุจากธรรมชาติ 7) เพิ่มพลังแห่งปากต่อปาก แบบ 4.00 7.1) หาผู้น าทางความคิด และให้ทดลองใช้สินค้า 7.2) ใช้สื่อโซเชียลมีเดีย เพื่อสร้าง Brand Community ได้แก่ แอปพริเคชั่นไลน์ (Line) เวปไซด์ (WebSite) ยูทูป (Youtube) ในการประชาสัมพันธ์ข่าวสารต่างๆ ในผู้บริโภคกลุ่ม“ชิมก่อน ช้อปก่อน แชร์ก่อน” (Early Addopter) 7.3) สร้างความแตกต่างหรือคิดผลิตภัณฑ์ใหม่อยู่เสมอ ทันกระแส อาจมีเมนูพิเศษตามเทศกาล สินค้า Limited Edition กระตุ้นความสนใจของผู้บริโภค 7.4) ติดตามผลอย่างรอบด้าน เช่น เสียงตอบรับ จ านวนผู้แชร์ เนื้อหาที่จะสื่อสารถูกต้อง ยอดขายสินค้า เป็นต้น 8) สร้างผู้ประกอบการเกษตรอินทรีย์รุ่นใหม่ (New Organics Entrepreneur) 8.1) สนับสนุนทุนการศึกษา/ทุนฝึกอบรมภาษาต่างประเทศเพื่อธุรกิจ ได้แก่ อังกฤษธุรกิจ จีนธุรกิจ ส าหรับผู้ประกอบการเกษตรอินทรีย์ที่ต้องการขยายตลาดต่างประเทศ รวมถึงการอบรม ดูงาน ที่เกี่ยวข้องกับการบริหารจัดการการตลาดเกษตรอินทรีย์ และการสร้างเครือข่ายให้ผู้ประกอบการรายใหม่ สามารถเชื่อมโยงกับผู้ผลิตได้อย่างสะดวก รวดเร็ว 8.2) สนับสนุนเงินทุนดอกเบี้ยต่ าให้กับผู้ประกอบการและผู้ส่งออกสินค้าเกษตรอินทรีย์ 8.3) สร้างคลินิกเกษตรอินทรีย์ หรือสายด่วนเกษตรอินทรีย์ เพื่อให้บริการที่เกี่ยวข้องกับเกษตร อินทรีย์ในทุกมิติ ได้แก่ การสั่งซื้อสินค้า การตรวจสอบสินค้า การตรวจสอบตลาด การยื่นขอเป็นผู้ผลิตแปรรูป สินค้าอินทรีย์ การให้ค าแนะน าการปลูก โรคและแมลง ฯลฯ

71 4.2.2 ถั่วเหลืองอินทรีย์ 1) สภาพการตลาด ผลการศึกษาสภาพการตลาดในประเด็นเกี่ยวกับโครงสร้างตลาด รูปแบบและช่องทางการ จ าหน่าย การรวบรวม การขนส่งสินค้าวิถีตลาด และต้นทุนการตลาด พิจารณาได้ดังนี้ 1.1) โครงสร้างตลาด (Structure) เป็นการวิเคราะห์ถึงส่วนประกอบและความสัมพันธ์ของส่วนประกอบในตลาด โดยพิจารณาถึงชนิดสินค้าปริมาณที่จ าหน่ายมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ที่ได้รับ และพฤติกรรมการตลาด (1) ชนิดสินค้าปริมาณที่จ าหน่ายและมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ที่ได้รับ ปริมาณผลผลิตถั่วเหลืองอินทรีย์ที่ผลิตได้ในประเทศรวมทั้งสิ้น 32.85 ตัน ผลผลิต ส่วนใหญ่ร้อยละ 54.60 เป็นถั่วเหลืองอินทรีย์แห้ง มีปริมาณผลผลิต 30.85 ตัน/ปีคิดเป็นมูลค่า 631,750 บาท ที่เหลืออีกร้อยละ 45.40 เป็นผลิตภัณฑ์จากถั่วเหลืองอินทรีย์ มีปริมาณผลผลิต 2 ตันคิดเป็นมูลค่า 525,340 บาท ส าหรับผู้ประกอบการถั่วเหลืองอินทรีย์ มี2 ประเภท ส่วนใหญ่ร้อยละ 82.19 เป็นผู้ประกอบการค้าสินค้า เกษตรอินทรีย์ที่รวบรวมจ าหน่ายให้แก่โรงงานแปรรูป ซึ่งนิยมซื้อผลผลิตแบบคละ ไม่นิยมคัดเกรด และจ้าง แรงงานเกษตรกรในพื้นที่มาคัดเกรดก่อนรวบรวมผลผลิตส่งโรงงานแปรรูป ที่เหลืออีกร้อยละ 17.81 เป็นกลุ่ม เกษตรกรกลุ่มวิสาหกิจชุมชนที่ผลิต รวบรวม แปรรูปและจ าหน่ายสินค้าให้แก่ผู้ประกอบการและโรงงาน แปร รูปซึ่งกลุ่มนี้จะมีการคัดเกรดผลผลิตเพื่อจ าหน่ายบ้างแต่ไม่มากนักประมาณร้อยละ 17.81 ถั่วเหลืองอินทรีย์ที่ ผลิตและจ าหน่ายในตลาดส่วนใหญ่ร้อยละ 63.93 เป็นผลผลิตที่อยู่ในระยะปรับเปลี่ยนของการรับรอง มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ ที่เหลืออีกร้อยละ 36.07 เป็นผลผลิตถั่วเหลืองที่ได้รับมาตรฐานเกษตรอินทรีย์แล้ว พิจารณารายละเอียดได้จากตารางผนวกที่ 9 (2) พฤติกรรมการตลาดถั่วเหลืองอินทรีย์และการก าหนดราคา ผลการวิเคราะห์พฤติกรรมการตลาดเกี่ยวกับลักษณะของระบบตลาดส่วนแบ่ง ตลาดการก าหนดราคาสินค้าเกษตรอินทรีย์และความแตกต่างด้านราคาเมื่อเทียบกับสินค้าทั่วไป พบว่า เกษตรกร และผู้ประกอบการค้ามากถึงร้อยละ 82.19 ได้ท าการตกลงราคาซื้อขายระหว่างกันกับผู้รับซื้อ ผลผลิตโดยราคาที่ก าหนดขึ้นใช้เกณฑ์การพิจารณาจากต้นทุนการผลิตต่อหน่วยของเกษตรกรและ ผู้ประกอบการค้า ซึ่งท าให้ราคาซื้อขายถั่วเหลืองอินทรีย์ทั้งที่ได้รับมาตรฐานการรับรองแล้วและถั่วเหลืองใน ระยะปรับเปลี่ยนสูงกว่าถั่วเหลืองทั่วไป เนื่องจากผลผลิตเฉลี่ยต่อไร่ของถั่วเหลืองอินทรีย์ต่ ากว่า ในขณะที่ถั่ว เหลืองอินทรีย์ในระยะปรับเปลี่ยนจะจ าหน่ายได้ราคาที่สูงกว่าถั่วเหลืองทั่วไปไม่มากนัก ประมาณ 0.50-1.75 บาท/กิโลกรัม โดยราคาถั่วเหลืองในระยะปรับเปลี่ยน 17-18 บาท/กิโลกรัม ส่วนราคาถั่วเหลืองทั่วไป 16.25- 16.50 บาท/กิโลกรัม ในขณะที่ถั่วเหลืองอินทรีย์ที่ได้รับการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์แล้วจะจ าหน่ายได้ ราคาที่สูงโดยเฉพาะถั่วเหลืองคัดเกรดเพราะมีปริมาณผลผลิตน้อย สามารถวางแผนและก าหนดราคาเองได้ ผลผลิตส่วนใหญ่นิยมจ าหน่ายแบบปลีกในตลาดระดับท้องถิ่นภายในจังหวัด มีจ าหน่ายส่งเล็กน้อย ราคาถั่ว เหลืองอินทรีย์คัดเกรดที่ได้รับรองมาตรฐานอยู่ระหว่าง 40-43.31 บาท/กิโลกรัม สูงกว่าราคาถั่วเหลืองทั่วไปคัด

72 เกรด (25 บาท/กิโลกรัม) ประมาณ 15-18.31 บาท/กิโลกรัม พิจารณาราคาผลผลิตถั่วเหลืองและผลิตภัณฑ์ เปรียบเทียบระหว่างอินทรีย์กับทั่วไปได้จากตารางผนวกที่ 10 1.2) รูปแบบ และช่องทางการจ าหน่าย ช่องทางการจ าหน่ายถั่วเหลืองอินทรีย์และผลิตภัณฑ์แปรรูป ผ่านตลาด 5 ประเภท ได้แก่ ตลาดนัดเฉพาะ ตลาดค้าส่งตลาดร้านค้าปลีกและร้านอาหารสุขภาพ ตลาดออนไลน์และตลาด ณ ที่ท า การกลุ่ม แต่ไม่มีวางจ าหน่ายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด ตลาดสดทั่วไป และตลาดนัดทั่วไป พิจารณาได้จาก ตารางผนวกที่ 11 (1) ตลาดนัดเฉพาะ เป็นตลาดนัดเฉพาะที่จ าหน่ายสินค้าเกษตรอินทรีย์วิถีพื้นบ้าน มีมูลค่าการ จ าหน่ายไม่มากนักประมาณร้อยละ 9.81 ของมูลค่าการจ าหน่ายผลผลิตถั่วเหลืองอินทรีย์และผลิตภัณฑ์ทั้งหมด จัดตั้งขึ้นภายใต้การส่งเสริมของกลุ่มเกษตรกรรมยั่งยืน เปิดท าการสัปดาห์ละ 2 ครั้ง โดยให้เกษตรกรผู้ผลิต สินค้าอินทรีย์ที่ได้รับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ภาคเหนือ (มอน.) เข้ามาจ าหน่ายสินค้าให้แก่ผู้บริโภคโดยตรง ได้แก่1) ตลาดเจเจ เปิดท าการทุกวันพุธและวันเสาร์ (ช่วงเช้า) และ 2) ตลาดข่วงเกษตรอินทรีย์ (สุเทพ) เปิดท า การทุกวันอังคาร และวันพฤหัสบดี (ช่วงบ่าย) เป็นตลาดสดที่เน้นจ าหน่ายปลีกโดยตลาดทั้งสองแห่งตั้งอยู่ใน เขตพื้นที่อ าเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ ผลผลิตของวิสาหกิจชุมชนกลุ่มผู้แปรรูปแม่บ้านสันป่ายาง และกลุ่ม เกษตรอินทรีย์แม่ฮาวได้น ามาวางจ าหน่ายในตลาดทั้งสองแห่งนี้ด้วย (2)ตลาดค้าส่ง เป็นตลาดที่มีการซื้อขายผลผลิตถั่วเหลืองอินทรีย์และผลิตภัณฑ์มากที่สุด สร้างมูลค่าการจ าหน่ายได้มากถึงร้อยละ 73.48 ได้แก่ 1) บริษัทสุขะเฮาส์ ที่รับซื้อผลผลิตถั่วเหลืองอินทรีย์ เพียง 1 ครั้ง/ปี จากกลุ่มวิสาหกิจชุมชนเกษตรอินทรีย์บ้านแม่พริกลุ่ม อ.แม่ริม และ อ.สันป่าตอง เพื่อรวบรวม จ าหน่ายให้แก่โรงงานผลิตซี้อิ้วขาวอินทรีย์ จังหวัดฉะเชิงเทราเช่นเดียวกับรับซื้อถั่วเหลืองอินทรีย์จากวิสาหกิจ ชุมชน ต าบลผักไหม อ าเภอห้วยทับทัน จังหวัดศรีสะเกษ เพื่อรวบรวมจ าหน่ายให้โรงงงานผลิตซีอิ้วขาว จังหวัด นครปฐม 2) ร้านค้าสหกรณ์กรีนเนทจ ากัดและ 3) ร้านเลมอนฟาร์มที่รับซื้อผลิตภัณฑ์แปรรูป ได้แก่ เต้าเจี้ยว ซีอิ้วขาว จากวิสาหกิจชุมชนกลุ่มแปรรูปแม่บ้าน สันป่ายาง อ.แม่แตง เพียง 1 ครั้ง/ปี โดยผู้ซื้อจะรับผิดชอบ ค่าใช้จ่ายในการขนส่งทั้งหมด ซึ่งผลผลิตดังกล่าว จะถูกน าไปติดตราสัญลักษณ์ของร้านเพื่อจ าหน่ายให้ผู้บริโภค (3) ตลาดร้านค้าปลีก และร้านอาหารสุขภาพ เป็นตลาดที่สร้างมูลค่าการจ าหน่ายได้ร้อยละ 10.27 ของมูลค่าการจ าหน่ายถั่ว เหลืองอินทรีย์และผลิตภัณฑ์ทั้งหมด มีลักษณะเป็นร้านจ าหน่ายสินค้าเกษตรปลอดภัยและอินทรีย์ (Natural Product ) ได้แก่ 1) ร้าน Agri Hut ตั้งอยู่ในบริเวณคณะเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ 2) ร้านเครือข่าย เกษตรอินทรีย์เชียงใหม่ ซึ่งเป็นร้านที่รับซื้อผลผลิตจากกลุ่มเกษตรอินทรีย์ต้นน้ าแม่ฮาวอ าเภอแม่แตง เดือนละ 3-4 ครั้ง ทั้งเพื่อจ าหน่ายเป็นถั่วเหลืองแห้ง และน าไปแปรรูปเป็นน้ าเต้าหู้

73 (4) ตลาดออนไลน์และตลาดอื่นๆ ตลาดออนไลน์เป็นตลาดที่สร้างมูลค่าการจ าหน่ายได้ร้อยละ 6.44 ของมูลค่าการ จ าหน่ายถั่วเหลืองอินทรีย์และผลิตภัณฑ์ทั้งหมด มีลักษณะเป็นตลาดออนไลน์ที่มีการส่งสินค้าระหว่างกันทาง ไปรษณีย์ กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้รักสุขภาพในเขตกรุงเทพมหานคร มี 2 กลุ่มที่จ าหน่ายในตลาดนี้ คือ กลุ่มเกษตรอินทรีย์ต้นน้ าแม่ฮาว และกลุ่มวิสาหกิจชุมชนกลุ่มแปรรูปแม่บ้านสันป่ายาง อ.แม่แตง จ.เชียงใหม่ ส่วนตลาดอื่นๆ เป็นตลาดณ ที่ท าการกลุ่ม เป็นตลาดที่มีกลุ่มลูกค้าจรมาซื้อสินค้าไปบริโภค หรือเป็นของฝาก อาทิ ผู้มาศึกษาดูงาน หรือเยี่ยมชมกิจการ หรือลูกค้าที่รู้จักจากการร่วมจัดบูธจ าหน่ายสินค้าในงานระดับ จังหวัด ซึ่งตลาดนี้อาจพัฒนาไปสู่การตลาดออนไลน์เนื่องจากสะดวกในการติดต่อซื้อขายระหว่างกัน 1.3) การรวบรวม การขนส่งสินค้า และค่าใช้จ่ายด้านการขนส่ง ผลผลิตถั่วเหลืองอินทรีย์แห้งส่วนใหญ่ร้อยละ 81.59 จะขนส่งไปยังจุดรวบรวมของ กลุ่มเพื่อจ าหน่ายเพียงครั้งเดียว อีกร้อยละ 11.96 จะขนส่งไปยังตลาดต่างๆเพื่อจ าหน่าย ที่เหลืออีกร้อยละ 6.44 จะรวบรวมและจ าหน่ายในรูปแบบอื่นๆ เช่น ออนไลน์ หรือไปรษณีย์ พิจารณารายละเอียดได้ดังนี้ มีกลุ่มเกษตรกรจ านวน 4 กลุ่ม ที่ผลิตถั่วเหลืองคละแล้วขนส่งไปยังจุดรวบรวมของ กลุ่มเพื่อจ าหน่ายเพียงครั้งเดียว ได้แก่ กลุ่มวิสาหกิจส่งเสริมและผลิตเมล็ดพันธุ์ข้าวต าบลผักไหม อ.ห้วยทับทัน จ.ศรีสะเกษ ที่มีปริมาณการขนส่งผลผลิตถั่วเหลืองคละไปยังจุดรวบรวมมากที่สุด 12,000 กิโลกรัม รองลงมา คือ กลุ่มวิสาหกิจชุมชนเกษตรอินทรีย์บ้านแม่พริก จ.ล าปาง เกษตรกร อ.สันป่าตองและอ.แม่ริม จ.เชียงใหม่ มี การขนส่งถั่วเหลืองคละในปริมาณ 9,000 กิโลกรัม 4,000 กิโลกรัม และ 2,000 กิโลกรัมตามล าดับนอกจากนี้ยัง มีกลุ่มเกษตรกร จ านวน 2 กลุ่ม ที่ผลิตและรวบรวมถั่วเหลืองคัดเกรด ขนส่งไปจ าหน่ายยังสถานที่ต่างๆ นั่นคือ กลุ่มเกษตรอินทรีย์ต้นน้ าแม่ฮาว อ.แม่แตง จ.เชียงใหม่ โดยผลผลิตร้อยละ 65 ได้รวบรวม ณ จุดรวบรวมของ กลุ่มอีกร้อยละ 20 รวบรวมผลผลิต ณ ฟาร์มของเกษตรกร ที่เหลืออีกร้อยละ 15 รวบรวมและขนส่งไปยังตลาด ต่างๆโดยมีการรวบรวมผลผลิต ณ จุดท าการแล้วขนส่งไปจ าหน่ายในปริมาณ 3,350 กิโลกรัม ซึ่งทางกลุ่มจะ รวบรวมผลผลิตครั้งละ 200-500 กิโลกรัม จัดส่งตามออเดอร์ลูกค้าที่จะน าไปเป็นวัตถุดิบท าน้ าเต้าหู้ โดยมี ค่าใช้จ่ายในการขนส่งเฉลี่ย 200 บาท/ครั้ง และมีการรวบรวมเพื่อน าไปจ าหน่ายยังตลาดต่างๆ ด้วย เช่น ตลาดเฉพาะ ตลาดค้าส่งในพื้นที่ และตลาดออนไลน์ด้วย ในขณะที่มีเพียง 1 กลุ่มที่ผลิตถั่วเหลืองอินทรีย์ทั้งใน รูปแบบถั่วเหลืองคัดเกรดและผลิตภัณฑ์แปรรูป ได้แก่ กลุ่มวิสาหกิจชุมชนกลุ่มแปรรูปแม่บ้าน สันป่ายาง อ.แม่ แตง จ.เชียงใหม่ โดยจะรวบรวมถั่วเหลืองคัดเกรดขนส่งไปจ าหน่ายยังสถานที่ต่างๆ โดยร้อยละ 80 เป็นการ รวบรวมผลผลิต ณ จุดรวบรวมของกลุ่มอีกร้อยละ 20 รวบรวมผลผลิตเพื่อขนส่งไปยังตลาดเฉพาะต่างๆ เช่น ตลาดนัดเกษตรอินทรีย์ เจ เจ และ ข่วงเกษตรอินทรีย์ โดยมีค่าใช้จ่ายในการขนส่งเฉลี่ย 120 บาท/ครั้ง ซึ่งจะ น าสินค้าอินทรีย์ชนิดอื่นๆ ที่ไปร่วมจ าหน่ายด้วย ส่วนตลาดค้าส่ง เช่น ร้านกรีนเนท และร้านเลมอนฟาร์ม ผู้ซื้อ จะรับค่าใช้จ่ายในการขนส่งเอง ส่วนผลิตภัณฑ์แปรรูปร้อยละ 70 เป็นการรวบรวม ณ จุดรวบรวมของกลุ่มอีก ร้อยละ 30 รวบรวมผลผลิตเพื่อขนส่งไปยังตลาดต่างๆ ทั้งตลาดเฉพาะ ตลาดค้าส่ง และตลาดออนไลน์ ค่าใช้จ่ายในการขนส่งสินค้าไปจ าหน่าย ส่วนใหญ่เป็นค่าน้ ามันเชื้อเพลิง ส าหรับการ ขนส่งผลผลิตไปจ าหน่ายในตลาดเฉพาะ ตลาดร้านปลีก และร้านอาหารสุขภาพในพื้นที่ เกษตรกร ผู้รวบรวม

74 ผู้ประกอบการจะเป็นผู้รับค่าใช้จ่ายในการขนส่งเอง ประมาณระหว่าง 120-200 บาท/ครั้ง กรณีจ าหน่ายสินค้า ในตลาดเฉพาะ ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นเป็นค่าใช้จ่ายรวมจากการน าผลผลิตสินค้าอินทรีย์ทั้งหมดไปจ าหน่ายด้วย ส าหรับระยะทางไป-กลับ ในการน าสินค้าไปจ าหน่ายที่ตลาดนัดเฉพาะ ร้านค้าปลีก ร้านอาหารสุขภาพ และ ผู้บริโภคที่อยู่ในเขต อ.เมือง จ.เชียงใหม่ ประมาณ 50-60 กิโลเมตร ส่วนการจ าหน่ายให้กับร้านค้าส่ง มีระยะทางในการขนส่งสินค้าแตกต่างกันไปแต่ผู้ซื้อรับค่าใช้จ่ายในการขนส่งทั้งหมด

ภาพที่ 4.6 วิถีการตลาดถั่วเหลืองอิ ที่มา ผลผลิตจากเกษตรกร อ.แม่แตง จ.เชียงใหม่ ผลผลิตจากเกษตรกร อ.แม่พริก จ.ล าปาง ผลผลิตจากเกษตรกร อ. ห้วยทับทัน จ.ศรีสะเกษ กลุ่มเกษตรอินทรีย์ ต้นน้ าแม่ฮาว วิสาหกิจชุมชนกลุ่มแปร รูปแม่บ้านสันป่ายาง บริษัท เดอะสุขขะเฮ้าส์ (ไทยแลนด์) จ ากัด ผู้รวบรวม 11.72 % 6.09 % 36.53 % แห้ง 36.53 % 27.40% 18.26 % แห้ง 11.72 % แปรรูป 5 % แห้ง 1.09 % แห้ง 45.66 % ผลผลิตจากเกษตรกร อ.สันป่าตอง จ.เชียงใหม่ ผลผลิตจากเกษตรกร อ.แม่ริม จ.เชียงใหม่

75 75 อินทรีย์และผลิตภัณฑ์ภาพรวมประเทศ : จากการส ารวจ บริษัท สามพราน (จ.นครปฐม) (Brand “LumLum”) บริษัท ช านาญอาหาร จ ากัด (จ.ฉะเชิงเทรา) (Brand “Morisoya”) ตลาดเฉพาะ (9.81 %) ตลาดค้าส่ง (73.48 %) ตลาด ร้านค้าปลีก และ ร้านอาหาร สุขภาพ (10.27 %) ตลาด ออนไลน์ ตลาดอื่นๆ (6.44 %) เจเจ มาร์เกต ร้าน Aggie Hut ผู้แปรรูปรายย่อย Online Lemon Farm (Brand “ช้อนทอง”) Green Net (Brand “Soya Sauce”) เจเจ มาร์เกต Online ผู้เยี่ยมชมกิจการ เจเจ มาร์เกต ผู้เยี่ยมชมกิจการ

76 1.4) วิถีตลาดถั่วเหลืองอินทรีย์ เป็นการแสดงถึงการเคลื่อนย้ายผลผลิตจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคผ่านผู้ท าหน้าที่ การตลาดประเภทต่างๆ โดยภาพรวม พบว่า เกษตรกรผู้ผลิตในแหล่งผลิต 4 แห่ง ได้แก่ อ.สันป่าตอง อ.แม่ริม อ.แม่แตง จ.เชียงใหม่ และ อ.ห้วยทับทัน จ.ศรีสะเกษ ผลิตและน าไปรวบรวมจ าหน่ายทั้งในรูปแบบถั่วเหลือง แห้ง และผลิตภัณฑ์แปรรูป ให้แก่บริษัท เดอะสุขขะเฮ้าส์ (ไทยแลนด์) จ ากัด กลุ่มเกษตรอินทรีย์ต้นน้ าแม่ฮาวก ลุ่มวิสาหกิจชุมชนกลุ่มแปรรูปแม่บ้านสันป่ายางใน จ.เชียงใหม่ และผู้รวบรวมใน จ.ศรีสะเกษ หลังจากนั้น ได้ กระจายผ่านช่องทางการจ าหน่ายต่างๆ ได้แก่ ตลาดเฉพาะ ตลาดร้านค้าปลีกและร้านอาหารสุขภาพ ตลาดค้าส่ง และตลาดออนไลน์ต่างๆ พิจารณารายละเอียดได้ดังนี้ กลุ่มเกษตรกรอินทรีย์แม่ฮาว อ.แม่แตง จ.เชียงใหม่รวบรวมผลผลิตในรูปถั่วเหลืองแห้ง โดยไม่มีการแปรรูปจากเกษตรกร อ.แม่แตง จ.เชียงใหม่ จ านวน 3.35 ตัน คิดเป็นร้อยละ 11.72 ของผลผลิต ทั้งหมด และน าไปจ าหน่ายแก่ผู้บริโภคผ่านตลาดต่างๆ เช่น เจเจมาร์เกต ร้าน Agri Hut ตลาดออนไลน์รวมทั้ง ผู้ประกอบการรายย่อยที่น าไปเป็นวัตถุดิบท าน้ าเต้าหู้ ฯลฯ กลุ่มวิสาหกิจชุมชนกลุ่มแปรรูปแม่บ้านสันป่ายาง อ.แม่แตง จ.เชียงใหม่ รวบรวม ผลผลิตในรูปถั่วเหลืองแห้ง จ านวน 2.5 ตัน คิดเป็นร้อยละ 6.09 ของผลผลิตทั้งหมด โดยแบ่งถั่วเหลืองแห้งร้อย ละ 5 มาแปรรูปเป็นเต้าเจี้ยว ซี้อิ้วขาว และมิโซะ ที่เหลืออีกร้อยละ1.09 จ าหน่ายในรูปถั่วเหลืองแห้ง ผลิตภัณฑ์ แปรรูปส่วนใหญ่น าไปจ าหน่ายผ่านตลาดเฉพาะใน จ.เชียงใหม่ รวมทั้งร้านค้าส่ง ได้แก่ Lemon Farm โดยใช้ ตราสินค้า “ช้อนทอง” และสหกรณ์กรีนเนท โดยใช้ตราสินค้า “Soya Sauce” และตลาดออนไลน์ บริษัทเดอะสุขะเฮ้าส์ จ ากัด จ.เชียงใหม่รวบรวมผลผลิตในรูปถั่วเหลืองแห้งจ านวน 13 ตัน คิดเป็นร้อยละ 45.66 ของผลผลิตทั้งหมด จากเกษตรกร อ.แม่ริม อ.สันป่าตอง จ.เชียงใหม่ และเกษตรกร อ. แม่พริก จ.ล าปาง จ าหน่ายให้แก่โรงงงานแปรรูปซีอิ้วขาว ชี้อิ้วด า และผลิตภัณฑ์แปรรูปต่างๆจากถั่วเหลือง ในจ. ฉะเชิงเทรา โดยใช้ตราสินค้า “Morisoya” ผู้รวบรวม ใน จ.ศรีสะเกษ รวบรวมผลผลิตในรูปถั่วเหลืองแห้งจากกลุ่มวิสาหกิจ ส่งเสริมและผลิตเมล็ดพันธุ์ข้าวต าบลผักไหมอ.ห้วยทับทัน จ.ศรีสะเกษ จ านวน 12 ตัน คิดเป็นร้อยละ 36.53 ของผลผลิตทั้งหมด จ าหน่ายให้แก่โรงงานแปรรูปซีอิ้วขาว และผลิตภัณฑ์แปรรูปต่างๆจากถั่วเหลืองต่างๆใน จ.นครปฐม ผลิตเป็น โดยใช้ตราสินค้า “LumLum” 1.5) ต้นทุนการตลาด และส่วนเหลื่อมการตลาด ต้นทุนการตลาดถั่วเหลืองอินทรีย์ เป็นค่าใช้จ่ายทางด้านค่าใช้สถานที่ ค่าเช่าแผง จ าหน่ายสินค้า ค่าใช้จ่ายในการแปรรูป ค่าใช้จ่ายในการดูแลรักษา ค่าขนส่ง ค่าเสียโอกาสเงินลงทุน และ ค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขายอื่น เช่น ค่าโฆษณา ค่าประชาสัมพันธ์ ค่าอุปกรณ์การขาย ค่าเสียหายของสินค้า ผลผลิตถั่วเหลืองอินทรีย์ประมาณร้อยละ 73 จ าหน่ายในรูปแบบการค้าส่งซึ่งเป็น การจ าหน่ายสินค้าทั้งหมดเพียงครั้งเดียว ท าให้ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ไม่มีต้นทุนการตลาด แต่มีผู้ประกอบการ ค้า จ านวน 2 กลุ่ม ที่มีต้นทุนการตลาด ได้แก่ 1) กลุ่มเกษตรอินทรีย์ต้นน้ าแม่ฮาว อ.แม่แตง จ.เชียงใหม่ที่

77 จ าหน่ายสินค้าทั้งปลีกและส่ง โดยถั่วเหลืองแห้งมีต้นทุนการตลาด จ านวน 16,325 บาทต่อปี หรือเฉลี่ย 4.87 บาทต่อกิโลกรัม คิดเป็นร้อยละ 11.25 ของยอดจ าหน่ายทั้งหมด โดยค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่เป็นค่าประชาสัมพันธ์ที่ ต้องใช้ถั่วเหลืองเป็นวัตถุดิบในการท าน้ าเต้าหู้เพื่อแจกจ่ายแก่ผู้บริโภค (150 กิโลกรัมต่อปี คิดเป็นมูลค่า 6,750 บาท) รองลงมาได้แก่ ค่าจัดส่งสินค้า ค่าเช่าแผงในตลาด ค่าบรรจุภัณฑ์หรือค่าฉลากสินค้า 2) กลุ่มวิสาหกิจ ชุมชนกลุ่มแปรรูปผลิตภัณฑ์ของแม่บ้านสันป่ายาง อ.แม่แตง จ.เชียงใหม่มีต้นทุนการตลาด จ านวน 181,019 บาทต่อปี คิดเป็นร้อยละ 33.19 ของยอดจ าหน่ายทั้งหมด เนื่องจากส่วนใหญ่จ าหน่ายในรูปผลิตภัณฑ์แปรรูปมี ต้นทุนการตลาดที่เป็นค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับ ค่าฉลากสินค้ามากที่สุด รองลงมา ได้แก่ ค่าจัดส่งสินค้า ค่าเช่าสถานที่ ค่าเดินทางไปจ าหน่ายสินค้า ค่าบรรจุภัณฑ์ ค่าฉลากสินค้า ค่าสินค้าที่เสียหายส าหรับเงินทุนด้านการตลาด ผู้ประกอบการค้าส่วนใหญ่เห็นว่ามีเพียงพอและนิยมใช้เงินทุนตนเองเป็นค่าใช้จ่ายต่างๆดังกล่าวพิจารณา ค่าใช้จ่ายทางการตลาดของสินค้าถั่วเหลืองอินทรีย์และผลิตภัณฑ์ พิจารณาจากตารางผนวกที่ 14 ส าหรับส่วนเหลื่อมการตลาดของถั่วเหลืองอินทรีย์ พบว่า ถั่วเหลืองอินทรีย์แห้งคัด เกรดที่ได้มาตรฐานแล้วมีส่วนเหลื่อมการตลาด 16.69-20 บาทต่อกิโลกรัม เนื่องจากราคาผลผลิตที่เกษตรกร จ าหน่ายได้อยู่ระหว่าง 40.00-43.31 บาทต่อกิโลกรัม ในขณะที่ราคาที่ผู้บริโภคจ่ายในตลาดต่างๆอยู่ที่ 60 บาท ต่อกิโลกรัม 2) ทัศนคติของบุคคลที่เกี่ยวข้องในระบบตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ 2.1) ทัศนคติด้านพฤติกรรมตลาดถั่วเหลืองอินทรีย์ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องเห็นด้วยในระดับมาก (คะแนน 4.40-4.60) ว่า ถั่วเหลืองอินทรีย์เป็น สินค้าที่มีคุณภาพ เก็บรักษาไว้ได้นาน ราคาสินค้ามีความเหมาะสมกับคุณภาพ เห็นด้วยในระดับค่อนข้างมาก (คะแนน 3.60-4.20) ว่า การเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ กระแสอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและรักสุขภาพท าให้ความต้องการ บริโภคสินค้าอินทรีย์เพิ่มขึ้น กลุ่มผู้บริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์มีแนวโน้มขยายตัวสูง ส่งผลให้มูลค่าการค้าสินค้า เกษตรอินทรีย์มีอัตราเพิ่มขึ้นในทุกปี ซึ่งผู้ประกอบการส่วนใหญ่สามารถรักษาและเพิ่มส่วนแบ่งตลาดสินค้า อินทรีย์ โดยที่ราคาสินค้าจะเปลี่ยนแปลงตามฤดูกาลและสถานที่จัดจ าหน่ายสินค้า เห็นด้วยในระดับปานกลาง (คะแนน 2.80-3.40) ว่าสินค้าออกสู่ตลาดไม่สม่ าเสมอ มีไม่หลากหลายโดยเฉพาะสินค้าแปรรูปที่พร้อมบริโภคมี น้อยมาก ผู้ผลิตรายใหม่/คู่แข่ง (New Entry) เข้าระบบตลาดได้ยาก เนื่องจากต้องใช้ระยะเวลาในการ ปรับเปลี่ยนในการผลิตเกษตรอินทรีย์ และสถานที่จ าหน่ายไม่ดึงดูดใจให้เกิดการซื้อ เห็นด้วยในระดับค่อนข้าง น้อย (คะแนน 2.20-2.40) ว่า สินค้าเกษตรอินทรีย์ราคาสูงกว่าสินค้าทั่วไปมาก โดยเฉพาะใน Modern Trade และสภาวะโลกร้อน โรคและศัตรู ส่งผลกระทบต่อปริมาณคุณภาพ และการเก็บรักษาสินค้า พิจารณาทัศนคติ ของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับระบบตลาดเกี่ยวกับพฤติกรรมตลาดถั่วเหลืองอินทรีย์ได้จากตารางผนวกที่ 15 2.2) ทัศนคติด้านผลการด าเนินงานของตลาดถั่วเหลืองอินทรีย์ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องเห็นด้วยในระดับมาก (คะแนน 4.40) ว่า ยุทธศาสตร์เกษตรอินทรีย์ ปี 2560-2564 ให้ความส าคัญต่อการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์และการเพิ่มสัดส่วนการบริโภคสินค้าเกษตร อินทรีย์ในประเทศมากขึ้น ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องเห็นด้วยในระดับค่อนข้างมาก (คะแนน 4.00-4.20) ว่า ยุทธศาสตร์ เกษตรอินทรีย์ของประเทศไทย ปี 2560-2564 ได้ให้ความส าคัญในด้านการตลาด เป็น 1 ใน 4 ยุทธศาสตร์ที่

78 ต้องขับเคลื่อน ภาครัฐให้การสนับสนุนการจัดท ามาตรฐานเกษตรอินทรีย์แก่เกษตรกรที่มีความน่าเชื่อถือ ไม่เสีย ค่าใช้จ่ายใดๆ และให้การสนับสนุนเกษตรอินทรีย์วิถีพื้นบ้านมากขึ้น ปัจจุบันตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ระดับ จังหวัดได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐ เช่น ตลาดเกษตรกร ตลาดสีเขียว ซึ่งภาครัฐให้ความส าคัญต่อการพัฒนา เกษตรอินทรีย์และสนับสนุนให้เกิดการรับรู้นโยบายพัฒนาเกษตรอินทรีย์ โดยการประชาสัมพันธ์ให้ผู้ผลิต ผู้บริโภค ได้รับรู้ และเข้าใจประโยชน์ของการผลิตและการบริโภคอินทรีย์ได้อย่างถูกต้องมากขึ้น นอกจากนี้ กระแสเกษตรอินทรีย์จากสื่อต่างๆ และจากผู้มีชื่อเสียงในสังคมจะช่วยกระตุ้นให้เกิดความต้องการบริโภคเพิ่มขึ้น ภาครัฐสนับสนุนให้มีการพัฒนาถ่ายทอดความรู้ด้านเกษตรอินทรีย์ให้แก่บุคลากรภาครัฐฯ เช่นเดียวกับ ผู้ประกอบการส่วนใหญ่สามารถสร้างและเชื่อมโยงเครือข่ายโดยใช้ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศด้วยตนเองโดยมี นักลงทุนและผู้ประกอบการรายใหม่ๆ เข้าสู่ห่วงโซ่สินค้าเกษตรอินทรีย์มากขึ้นอย่างต่อเนื่อง (คะแนน 3.60- 3.80) ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องเห็นด้วยในระดับปานกลางว่า ตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ถูกก าหนดราคาจากตลาด ส่งออก การขับเคลื่อนตลาดเกษตรอินทรีย์ของภาครัฐฯอาจไม่ต่อเนื่องหากมีการเปลี่ยนแปลงรัฐบาล ปัจจุบัน ผู้ประกอบการค้าและผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังขาดความรู้ ความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับสินค้าอินทรีย์ แม้ว่าในตลาด สินค้าเกษตรอินทรีย์จะมีการอธิบายข้อมูลโภชนาการ และคุณประโยชน์ของสินค้าเกษตรอินทรีย์อย่างชัดเจน ท า ให้ผู้บริโภคขาดความมั่นใจในสินค้าเนื่องจากไม่มั่นใจในการผลิต หรือมีการปลอมปนสินค้า ส าหรับรสชาติของ สินค้าเกษตรอินทรีย์แปรรูปส่วนใหญ่ยังไม่เป็นที่พึงพอใจของผู้บริโภคผู้มีส่วนเกี่ยวข้องเห็นด้วยในระดับค่อนข้าง น้อย (คะแนน 2.60) ว่า ตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ยังไม่ชัดเจน ปริมาณผลผลิตยังมีจ าหน่ายในตลาดน้อย ต้นทุน การดูแลรักษาสินค้าค่อนข้างสูง แหล่งผลิตห่างไกลตลาดท าให้ผู้ผลิต ผู้ขาย (Suppliers) มีอ านาจต่อรองด้าน ราคาค่อนข้างต่ า ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องเห็นด้วยในระดับน้อย (คะแนน 1.80) ว่า ผู้บริโภคไม่รู้จักสัญลักษณ์มาตรฐาน เกษตรอินทรีย์ประเภทต่างๆ และจ านวนเจ้าหน้าที่ภาครัฐ/ภาคเอกชนที่ตรวจรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ใน ระดับพื้นที่มีไม่เพียงพอ พิจารณาจากตารางผนวกที่ 16 2.3)ทัศนคติด้านรูปแบบ และช่องทางการจ าหน่ายถั่วเหลืองอินทรีย์ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องเห็นด้วยในระดับค่อนข้างมาก (คะแนน3.80-4.20) ว่าในแต่ละ ช่องทางการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์มีรูปแบบการจ าหน่ายที่หลากหลาย เช่น ตลาดสมาชิก/ขายตรง ตลาดนัด ตลาดเฉพาะ ตลาดทั่วไป ตลาด Modern Trade ตลาดสด โดยมีภาครัฐสนับสนุนการศึกษาวิจัยและพัฒนา ตลาดสินค้าอินทรีย์เพิ่มช่องทางการจ าหน่ายสินค้าอินทรีย์มากขึ้น ระบบการคมนาคม ขนส่ง การสื่อสารไอทีและ นวัตกรรมต่างๆ ท าให้สะดวกในการสั่งซื้อ จัดจ าหน่าย และสามารถลดต้นทุนตลอดห่วงโซ่ อีกทั้งผู้ประกอบการ ส่วนใหญ่มีช่องทางเชื่อมโยงการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์กับหน่วยงานภาครัฐ มีการจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ์ ผ่านสื่อที่หลากหลาย เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ป้ายโฆษณาฯลฯ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้ ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ส่วนใหญ่มีระบบการรักษาคุณภาพสินค้าอย่างดี เช่น ใน Modern Trade และมีการขายบนระบบออนไลน์มากขึ้นท าให้ลดต้นทุนการตลาดลงได้มาก ผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง เห็นด้วยในระดับปานกลาง (คะแนน 2.80) ว่า ตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ยังมีน้อย ท าให้มีผู้ขายน้อยราย ส่งผล ให้ไม่มีระบบการกระจายสินค้าที่ดี/หาซื้อได้ยาก อีกทั้งยังขาดการประชาสัมพันธ์ดึงดูดใจให้ประชาชนหันมา บริโภคสินค้าอินทรีย์กันมากขึ้น ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องเห็นด้วยในระดับค่อนข้างน้อย (คะแนน 2.00-2.60) ว่า ตลาด