การศึกษาแนวทางพัฒนาศักยภาพด้านการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์

79 สินค้าเกษตรอินทรีย์ส่วนใหญ่เป็นตลาดส่งออก ช่องทางการจ าหน่ายสินค้าเกษตรอินทรีย์ต้องอาศัยคนกลางเพื่อ เชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค มีบรรจุภัณฑ์และฉลากที่สวยงามดึงดูดใจผู้บริโภคและสะดวกต่อการใช้งาน แต่ตลาดสถานที่จ าหน่ายสินค้าเกษตรอินทรีย์ตั้งอยู่ห่างไกลแหล่งชุมชน รวมถึงผู้บริโภคทั่วไปเข้าถึงตลาดเกษตร อินทรีย์ได้ยาก เช่น ไม่รู้แหล่งจ าหน่าย และวิธีการซื้อขายสินค้าผ่านระบบออนไลน์ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องเห็นด้วยใน ระดับน้อย (คะแนน 1.80) ว่า ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสินค้าทั่วไปทดแทนสินค้าอินทรีย์ได้ง่าย (Substitutes) เนื่องจากหาซื้อง่าย ราคาถูกกว่า และลักษณะภายนอกของสินค้าไม่แตกต่างกัน พิจารณาทัศนคติของผู้มีส่วน เกี่ยวข้องกับระบบตลาดเกี่ยวกับรูปแบบ และช่องทางการจ าหน่ายถั่วเหลืองอินทรีย์จากตารางผนวกที่ 17 2.4) ข้อเสนอแนะเพื่อส่งเสริมศักยภาพด้านการตลาดของถั่วเหลืองอินทรีย์ของผู้มีส่วน เกี่ยวข้องกับระบบตลาด ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับระบบตลาดส่วนใหญ่เห็นด้วยในระดับค่อนข้างมากกับ ข้อเสนอแนะด้านผลการด าเนินงานของตลาดว่าควรประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมความรู้ ความเข้าใจในเรื่องเกษตร อินทรีย์อย่างต่อเนื่อง ในสื่อต่างๆ ควรสนับสนุนการตรวจสอบมาตรฐานความปลอดภัยในแต่ละตลาด ควรสนับสนุนคนรุ่นใหม่ให้ประกอบธุรกิจจ าหน่ายสินค้าเกษตรอินทรีย์ ควรสนับสนุนการรวมกลุ่มเกษตรกร อินทรีย์เพื่อให้มีสินค้าที่เพียงพอต่อความต้องการตลาด ควรพัฒนางานวิจัยและนวัตกรรมด้านการแปรรูปอาหาร อินทรีย์ ควรส่งเสริมการเรียนการสอนเกษตรอินทรีย์ในทุกระดับชั้นตั้งแต่อนุบาล-อุดมศึกษา ควรสร้าง Application Line ตลาดเกษตรอินทรีย์ เชื่อมโยงเครือข่ายทั้งประเทศ ควรมีหน่วยงานภาครัฐสนับสนุนให้ความ ช่วยเหลือในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ตราสัญลักษณ์แก่ผู้ค้าในแต่ละตลาด ควรสนับสนุนแหล่งเงินทุนด้าน การตลาดดอกเบี้ยต่ า ควรลดหย่อนภาษีส าหรับผู้ซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์ 50,000-100,000 บาทต่อคนต่อปี ส่วนข้อเสนอแนะด้านรูปแบบและช่องทางการจ าหน่ายคือ ควรสนับสนุนการเชื่อมโยงตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ กับหน่วยงานภาครัฐ เช่น โรงเรียน โรงพยาบาล เรือนจ า ควรสนับสนุนการจัดตั้งร้านค้าสินค้าเกษตรอินทรีย์ แบบครบวงจร ในระดับจังหวัด/ภาค ควรสนับสนุนให้มีร้านอาหารอินทรีย์ เพื่อการท่องเที่ยว และในสถานที่ ราชการและเอกชนขนาดใหญ่ควรสร้างตลาดใหม่ๆโดยภาครัฐ และภาคีเครือข่าย ในเขตชุมชนควรจัดงานเกษตร อินทรีย์ในระดับภาค เพื่อน าเสนอ แสดง จ าหน่าย และแลกเปลี่ยนความรู้ ปีละ 1 ครั้งควรสร้างเครือข่ายผู้ค้า เกษตรอินทรีย์เชื่อมโยงซื้อขายแลกเปลี่ยนสินค้าแต่ละจังหวัด โดยภาครัฐเป็นแกนกลางในระยะแรกๆควร ออกแบบภูมิทัศน์และสถานที่ของตลาดให้ทันสมัยเพื่อตอบโจทย์ ผู้บริโภคทุกระดับ และควรสนับสนุนให้ เกษตรกรรายย่อยจ าหน่ายสินค้าบนระบบออนไลน์ 3) สภาพแวดล้อมภายใน และภายนอกของระบบตลาดถั่วเหลืองอินทรีย์ เป็นการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในและภายนอก (SWOT Analysis) ของระบบ การตลาดถั่วเหลืองอินทรีย์เพื่อน าไปใช้ประกอบการวิเคราะห์ทางเลือกในการก าหนดกลยุทธ์การพัฒนาศักยภาพ ด้านการตลาดถั่วเหลืองอินทรีย์ส าหรับผลวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในและภายนอกของระบบตลาดถั่วเหลือง อินทรีย์และผลิตภัณฑ์ พิจารณาได้ดังนี้

80 3.1) จุดแข็ง (Strengths) S1 : ถั่วเหลืองอินทรีย์เป็นธัญพืชที่ให้ประโยชน์ต่อร่างกาย และสามารถน ามาแปร รูปเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าทางโภชนาการ เช่น ซี้อิ้วขาว เต้าเจี้ยว มิโซะ น้ าเต้าหู้ เต้าหู้อ่อน ผงฮินาโกะซอสปรุง รส น้ าพริกคั่วทราย S2 : สินค้าถั่วเหลืองอินทรีย์แห้งและผลิตภัณฑ์แปรรูปเป็นสินค้าที่สามารถเก็บ รักษาไว้ได้นาน S3 : ราคาสินค้ามีความเหมาะสมกับคุณภาพ S4 : มีผลิตภัณฑ์แปรรูปจากถั่วเหลืองอินทรีย์ เช่น เต้าเจี้ยว ซีอิ๊วขาว ได้มาตรฐาน การรับรองขององค์การอาหารและยา (อย.) S5 : มีตลาดเกษตรอินทรีย์วิถีพื้นบ้านที่สนับสนุนให้กลุ่มผู้ผลิตถั่วเหลืองอินทรีย์ได้ น าผลผลิตมาวางจ าหน่ายได้เอง สร้างผลตอบแทนได้เพิ่มขึ้นจากการค้าส่งในพื้นที่ S6 : ถั่วเหลืองอินทรีย์และผลิตภัณฑ์มีคู่แข่งในตลาดน้อย S7 : มีกลุ่มเกษตรกรที่เป็นชุมชนต้นแบบในการผลิตถั่วเหลืองอินทรีย์และ ผลิตภัณฑ์แปรรูปที่ด าเนินการมานานกว่า 20 ปี ในพื้นที่ จ.เชียงใหม่ S8 : มีการแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์ได้หลายอย่าง เช่น เป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพ S9 : ตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ส่วนใหญ่มีระบบการรักษาคุณภาพสินค้าอย่างดี เช่น ใน Modern Trade และมีการขายบนระบบออนไลน์มากขึ้นท าให้ลดต้นทุนการตลาดลงได้มาก 3.2) จุดอ่อน (Weaknesses) W1 : ช่องทางการจ าหน่ายยังไม่แพร่หลาย ไม่มีวางจ าหน่ายตามร้านทั่วไป มีจ าหน่ายเพียงตลาดเฉพาะที่ จ.เชียงใหม่ และกรุงเทพฯ เท่านั้น W2 : การประชาสัมพันธ์ให้ผู้บริโภครู้จักถั่วเหลืองอินทรีย์แห้งและผลิตภัณฑ์ แปรรูปน้อย W3 : ขาดการประชาสัมพันธ์ด้านการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์เพื่อโน้มน้าวใจให้ผู้ ซื้อหันมาบริโภคสินค้าอินทรีย์ W4 : จ านวนผู้ผลิตและผู้แปรรูปผลิตภัณฑ์ถั่วเหลืองอินทรีย์มีน้อยราย W5 : ปริมาณผลผลิตถั่วเหลืองอินทรีย์ที่ผลิตและจ าหน่ายในแต่ละตลาดมีไม่มากนัก ทั้งในรูปแบบเมล็ดแห้งและผลิตภัณฑ์แปรรูป ท าให้มูลค่าการค้าค่อนข้างน้อย W6 : การเติบโตของตลาดถั่วเหลืองอินทรีย์ค่อนข้างน้อยเนื่องจากข้อจ ากัดหลาย ด้าน โดยเฉพาะกลุ่มเกษตรกรและวิสาหกิจชุมชนที่ผลิตและจ าหน่ายเอง W7 : สินค้าเกษตรอินทรีย์แปรรูปที่พร้อมบริโภคมีน้อย (อาหารส าเร็จรูป) W8 : ผู้ประกอบการขาดการขับเคลื่อนเกษตรอินทรีย์อย่างต่อเนื่องจากภาครัฐ W9 : ช่องทางการจ าหน่ายสินค้าเกษตรอินทรีย์ส่วนใหญ่ต้องอาศัยคนกลางเพื่อ เชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค

81 W10 : การจัดวางสินค้าเกษตรอินทรีย์ในสถานที่จ าหน่ายไม่ดึงดูดใจให้เกิดการซื้อ W11 : ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังขาดการรับรู้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับเกษตรอินทรีย์ที่ถูกต้อง W12 : ผู้บริโภคไม่รู้จักสัญลักษณ์มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ประเภทต่างๆ 3.3) โอกาส (Opportunities) O1 : ยุทธศาสตร์เกษตรอินทรีย์ ปี 2560-2564 ให้ความส าคัญต่อการรับรองมาตรฐาน เกษตรอินทรีย์และการเพิ่มสัดส่วนการบริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ในประเทศมากขึ้น O2 : ผู้บริโภคเริ่มตื่นตัว และหันมาสนใจบริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์เพิ่มขึ้น O3 : ภาครัฐให้ความส าคัญเรื่องเกษตรอินทรีย์มากขึ้น โดยเฉพาะเรื่องเกษตรอินทรีย์ วิธีพื้นบ้านให้เป็นที่ยอมรับมากขึ้น O4 : กระแสตื่นตัวเกษตรอินทรีย์จากสื่อต่างๆ ท าให้แนวโน้มการบริโภคถั่วเหลือง อินทรีย์และผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น ท าให้มูลค่าการค้าสินค้าเกษตรอินทรีย์มีอัตราเพิ่มขึ้นในทุกปี O5 : การเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ กระแสอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและรักสุขภาพท าให้ความ ต้องการบริโภคสินค้าอินทรีย์ประเภทถั่วเหลืองเพิ่มมากขึ้น O6 : มีผู้ประกอบการรายใหม่สนใจด าเนินธุรกิจด้านการตลาดสินค้าแปรรูผลิตภัณฑ์ จากถั่วเหลืองเพิ่มมากขึ้น O7 : ผู้ประกอบการส่วนใหญ่สามารถรักษาและเพิ่มส่วนแบ่งตลาดสินค้าอินทรีย์ O8 : โครงการส่งเสริมการปลูกข้าวอินทรีย์ล้านไร่ของภาครัฐท าให้มีพื้นที่ที่มีศักยภาพ ในการปลูกถั่วเหลืองอินทรีย์หลังนาเพิ่มมากขึ้น O9 : ถั่วเหลืองและผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น น้ าเต้าหู้ ซีอิ้วขาว มีภาพลักษณ์เป็นกลุ่ม สินค้าเพื่อสุขภาพ O10 : ถั่วเหลืองมีโปรตีนที่สามารถใช้ทดแทนโปรตีนจากสัตว์ เหมาะส าหรับผู้ไม่ รับประทานเนื้อสัตว์ O11 : ปัจจุบันมีการจ าหน่ายเครื่องท าน้ าเต้าหู้เพื่อการบริโภคเองในครัวเรือนอย่าง แพร่หลายท าให้กลุ่มผู้รักสุขภาพมีความต้องการถั่วเหลืองอินทรีย์มากขึ้น 3.4) อุปสรรค (Threats) T1 : การขับเคลื่อนเกษตรอินทรีย์อาจไม่ต่อเนื่อง หากมีการเปลี่ยนแปลงรัฐบาล T2 : สภาพดินฟ้าอากาศส่งผลต่อปริมาณการผลิตและการค้าในแต่ละปี T3 : ผู้บริโภคทั่วไปเข้าถึงตลาด หรือสถานที่จ าหน่ายถั่วเหลืองอินทรีย์และผลิตภัณฑ์ แปรรูปได้ยาก T4 : การขับเคลื่อนการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์จากภาครัฐขาดความต่อเนื่อง T5 : บุคลากรภาครัฐหรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้องที่ขับเคลื่อนด้านการตลาดมีน้อย

82 4) แนวทางการพัฒนาศักยภาพด้านการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ จากการวิเคราะห์ศักยภาพภายใน ถึงจุดแข็ง จุดอ่อน และศักยภาพภายนอก โอกาสและ อุปสรรค น ามาวิเคราะห์ด้วย TOWS Matrix โดยก าหนดเป็นกลยุทธ์4 ทางเลือกในการก าหนดแนวทางในการ พัฒนาศักยภาพการตลาดถั่วเหลืองอินทรีย์ ได้ดังนี้

83 ตารางที่ 4.28 การวิเคราะห์ด้วย TOWS Matrix กรณีสินค้าถั่วเหลืองอินทรีย์ TOWS Matrix จุดแข็ง (Strengths) S1 : ถั่วเหลืองอินทรีย์เป็นธัญพืชที่ให้ประโยชน สามารถน ามาแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าทางโ ขาว เต้าเจี้ยว มิโซะ น้ าเต้าหู้ เต้าหู้อ่อน ผงฮิน น้ าพริกคั่วทราย S2 : สินค้าถั่วเหลืองอินทรีย์แห้งและผลิตภัณฑ์แ สามารถเก็บรักษาไว้ได้นาน ไม่เสียค่าใช้จ่ายมากนักใ S3: ราคาสินค้ามีความเหมาะสมกับคุณภาพ S4: มีผลิตภัณฑ์แปรรูปจากถั่วเหลืองอินทรีย์ เช่น ได้มาตรฐานการรับรองขององค์การอาหารและยา (อ S5: มีตลาดเกษตรอินทรีย์วิถีพื้นบ้านที่สนับสนุ เหลืองอินทรีย์ได้น าผลผลิตมาวางจ าหน่ายได้เอง ส เพิ่มขึ้นจากการค้าส่งในพื้นที่ S6 : ถั่วเหลืองอินทรีย์และผลิตภัณฑ์มีคู่แข่งในตลาด S7: มีกลุ่มเกษตรกรที่เป็นชุมชนต้นแบบในการผลิ และผลิตภัณฑ์แปรรูปที่ด าเนินการมานานกว่า 20 ปี จ.เชียงใหม่ S8 : มีการแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์ได้หลายอย่าง เช่น ต่อสุขภาพ S9 : ตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ส่วนใหญ่มีระบบ สินค้าอย่างดี เช่น ใน Modern Trade และมีขาย มากขึ้นท าให้ลดต้นทุนการตลาดลดลง

75 83 น์ต่อร่างกาย และ ภชนาการ เช่นซี้อิ้ว นาโกะ ซอสปรุงรส แปรรูปเป็นสินค้าที่ ในการเก็บรักษา น เต้าเจี้ยว ซีอิ๊วขาว อย.) นให้กลุ่มผู้ผลิตถั่ว สร้างผลตอบแทนได้ ดน้อย ตถั่วเหลืองอินทรีย์ ปี ในพื้นที่ น เป็นผลิตภัณฑ์ที่ดี บการรักษาคุณภาพ ยบนระบบออนไลน์ จุดอ่อน (Weaknesses) W1 : ช่องทางการจ าหน่ายยังไม่แพร่หลาย ไม่มีวางจ าหน่ายตามร้าน ทั่วไป มีจ าหน่ายเพียงตลาดเฉพาะที่ จ.เชียงใหม่ และกรุงเทพฯ เท่านั้น W2 : การประชาสัมพันธ์ให้ผู้บริโภครู้จักถั่วเหลืองอินทรีย์แห้งและ ผลิตภัณฑ์แปรรูปน้อย W3 : ขาดการประชาสัมพันธ์ด้านการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์เพื่อ โน้มน้าวใจให้ผู้ซื้อหันมาบริโภคสินค้าอินทรีย์ W4 : จ านวนผู้ผลิตและผู้แปรรูปผลิตภัณฑ์ถั่วเหลืองอินทรีย์มีน้อย ราย W5 : ปริมาณผลผลิตถั่วเหลืองอินทรีย์ที่ผลิตและจ าหน่ายในแต่ละ ตลาดมีไม่มากนัก ทั้งในรูปแบบเมล็ดแห้งและผลิตภัณฑ์แปรรูป ท า ให้มูลค่าการค้าค่อนข้างน้อย W6 : การเติบโตของตลาดถั่วเหลืองอินทรีย์ค่อนข้างน้อยเนื่องจาก ข้อจ ากัดหลายด้าน โดยเฉพาะกลุ่มเกษตรกรและวิสาหกิจชุมชนที่ ผลิตและจ าหน่ายเอง W7: สินค้าเกษตรอินทรีย์แปรรูปที่พร้อมบริโภคมีน้อย(อาหาร ส าเร็จรูป) W8 : ผู้ประกอบการขาดการขับเคลื่อนเกษตรอินทรีย์อย่างต่อเนื่อง จากภาครัฐ W9: ช่องทางการจ าหน่ายสินค้าเกษตรอินทรีย์ส่วนใหญ่ต้องอาศัย คนกลางเพื่อเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค

84 ตารางที่ 4.8 การวิเคราะห์ด้วย TOWS Matrix กรณีสินค้าถั่วเหลืองอินทรีย์(ต่อ) โอกาส (Opportunity) O1 : ยุทธศาสตร์เกษตรอินทรีย์ ปี 2560-2564 ให้ความส าคัญต่อ การรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์และการเพิ่มสัดส่วนการ บริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ในประเทศมากขึ้น O2 : ผู้บริโภคเริ่มตื่นตัว และหันมาสนใจบริโภคสินค้าเกษตร อินทรีย์เพิ่มขึ้น O3 : ภาครัฐให้ความส าคัญเรื่องเกษตรอินทรีย์มากขึ้น โดยเฉพาะเรื่องเกษตรอินทรีย์วิธีพื้นบ้านให้เป็นที่ยอมรับมากขึ้น O4 : กระแสตื่นตัวเกษตรอินทรีย์จากสื่อต่างๆ ท าให้แนวโน้มการ บริโภคถั่วเหลืองอินทรีย์และผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น ท าให้มูลค่าการค้า สินค้าเกษตรอินทรีย์มีอัตราเพิ่มขึ้นในทุกปี O5 : การเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ กระแสอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและรัก สุขภาพท าให้ความต้องการบริโภคสินค้าอินทรีย์ประเภทถั่ว เหลืองเพิ่มมากขึ้น O6 : มีผู้ประกอบการรายใหม่สนใจด าเนินธุรกิจด้านการตลาด สินค้าแปรรูผลิตภัณฑ์จากถั่วเหลืองเพิ่มมากขึ้น SO Stra กลยุทธ์เชิงรุก เ ใช้จุดแข็งเพื่อสร้างข้ SO1 : ขยายการผลิตถั่วเหลื ข้าวอินทรีย์ล้านไร่ ( S1 S6 SO2 : ส่งเสริมและต่อยอด ปัญญ าท้องถิ่น ในก า รแ เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ใน S8S9O1 O2 O4 O5O6) SO3 : สนับสนุนการตลา ผลิตภัณฑ์แปรรูป ในรูปแบ ตลาดอินทรีย์ชุมชนเพื่อเน ( S1 S2 S3 S4 S5 S6O O10O11)

84 W10 : การจัดวางสินค้าเกษตรอินทรีย์ในสถานที่จ าหน่าย ไม่ดึงดูดใจให้เกิดการซื้อ W11 : ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังขาดการรับรู้ข้อมูลข่าวสาร เกี่ยวกับเกษตรอินทรีย์ที่ถูกต้อง W12 : ผู้บริโภคไม่รู้จักสัญลักษณ์มาตรฐานเกษตร อินทรีย์ประเภทต่างๆ ategies เร่งขยายโอกาส ้อได้เปรียบจากโอกาส ลืองอินทรีย์หลังนา ในแปลง S7 S8 S9 O2 O4 O5 O6) ดงานวิจัย องค์ความรู้ ภูมิ แป ร รูปถั่วเหลืองอินท รีย์ นเชิงธุรกิจ (S1S2S4 S5S6 าดถั่วเหลืองอินทรีย์และ บบตลาดอินทรีย์วิถีพื้นบ้าน น้นการบริโภคในประเทศ O2O3O4 O5O6 O7 O9 WO Strategies กลยุทธ์เชิงรับ แก้ไขจุดอ่อน เพื่อสร้างข้อได้เปรียบจากโอกาส WO1 : เร่งประชาสัมพันธ์สร้างการรับรู้ในแหล่งผลิต แหล่งจ าหน่าย และผลิตภัณฑ์ต่างๆ จากถั่วเหลืองในวง กว้าง อย่างต่อเนื่อง (W2 W3 W4 W5 W11 W12O1 O3 O4 O6 O8 O9 O10) WO2 : ส ร้างก ระบวนการ รับรู้ในเรื่องคุณค่ าและ ประโยชน์ของถั่วเหลืองอินทรีย์ ให้แก่ผู้บริโภคทุกระดับ (W2 W5 W6 W7 W9 O1 O2 O4 O5 O7O9 O10O11) WO3 : สนับสนุนผู้ประกอบการค้าและแปรรูปถั่วเหลือง อินทรีย์และผลิตภัณฑ์ รวมทั้งเพิ่ม พัฒนา และเชื่อมโยง ช่องทางการตลาดต่างๆ ( W1 W2W3W4W5 W6 W7W8W9 W10W11W12 O1 O2 O4O5 O6 O7 O9 O10)

85 ตารางที่ 4.8 การวิเคราะห์ด้วย TOWS Matrix กรณีสินค้าถั่วเหลืองอินทรีย์(ต่อ) ที่มา : จากการส ารวจ O7 : ผู้ประกอบการส่วนใหญ่สามารถรักษาและเพิ่มส่วนแบ่งตลาดสินค้า อินทรีย์ O8 : โครงการส่งเสริมการปลูกข้าวอินทรีย์ล้านไร่ของภาครัฐท าให้มีพื้นที่ที่ มีศักยภาพในการปลูกถั่วเหลืองอินทรีย์หลังนาเพิ่มมากขึ้น O9 : ถั่วเหลืองและผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น น้ าเต้าหู้ ซีอิ้วขาว มีภาพลักษณ์ เป็นกลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพ O10 : ถั่วเหลืองมีโปรตีนที่สามารถใช้ทดแทนโปรตีนจากสัตว์ เหมาะ ส าหรับผู้ไม่รับประทานเนื้อสัตว์ O11 : ปัจจุบันมีการจ าหน่ายเครื่องท าน้ าเต้าหู้เพื่อการบริโภคเองใน ครัวเรือนอย่างแพร่หลายท าให้กลุ่มผู้รักสุขภาพมีความต้องการถั่วเหลือง อินทรีย์มากขึ้น อุปสรรค (Threats) T1 : การขับเคลื่อนเกษตรอินทรีย์อาจไม่ต่อเนื่อง หากมีการเปลี่ยนแปลง รัฐบาล T2 : สภาพดินฟ้าอากาศส่งผลต่อปริมาณการผลิตและการค้าในแต่ละปี T3 : ผู้บริโภคทั่วไปเข้าถึงตลาด หรือสถานที่จ าหน่ายถั่วเหลืองอินทรีย์และ ผลิตภัณฑ์แปรรูปได้ยาก T4 : การขับเคลื่อนการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์จากภาครัฐขาดความ ต่อเนื่อง T5 : บุคลากรภาครัฐหรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้องที่ขับเคลื่อนด้านการตลาดมี น้อย ก ใช้จุดแข็ง ST1 : สนับสนุ การตลาดถั่วเหลือ ส่วน ได้แก่ ภาค เครือข่ายสุขภาพ (S3 S5 S6 S8 T1

ST Strategies กลยุทธ์เชิงป้องกัน งแก้ไขปัญหาและอุปสรรค นกระบวนการขับเคลื่อนด้าน องอินทรีย์อย่างต่อเนื่องในทุกภาค รัฐ ภาคเอกชน ชุมชน และ ภาคี 1 T3 T4 T5) WT Strategies กลยุทธ์เชิงแก้ไข ลดละเลิก ตัดทอนหรือเลิกกิจการ WT1 : ผลักดันแผนงานโครงการต่างๆ ด้านตลาด ถั่วเหลืองอินทรีย์และผลิตภัณฑ์แปรรูป บรรจุใน ยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี(W1W2 W3 W7 W9 T1T4 T5)

86 แนวทางการพัฒนาศักยภาพด้านการตลาดถั่วเหลืองอินทรีย์ด้วยการวิเคราะห์ TOWS Matrix ที่แสดงให้เห็นถึงปัจจัยภายนอกที่เป็นโอกาสและอุปสรรคที่เผชิญอยู่สามารถน ามาจับคู่เพื่อให้สอดคล้องกับ ปัจจัยภายในที่เป็นจุดแข็งและจุดอ่อนของการตลาดถั่วเหลืองอินทรีย์ โดยจ าแนกออกเป็น 4 กลยุทธ์ที่ส าคัญ ดังนี้ กลยุทธ์ SO ใช้จุดแข็งช่วงชิงความได้เปรียบจากโอกาสภายนอก SO1 : ขยายการผลิตถั่วเหลืองอินทรีย์หลังนา ในแปลงข้าวอินทรีย์ล้านไร่ (S1 S6 S7 S8 S9 O2 O4 O5 O6) SO2 : ส่งเสริมและต่อยอดงานวิจัย องค์ความรู้ ภูมิปัญญาท้องถิ่น ในการแปรรูปถั่วเหลืองอินทรีย์ เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ในเชิงธุรกิจ (S1 S2 S4 S5 S6 S8 S9 O1 O2 O4 O5 O6) SO3 : สนับสนุนการตลาดถั่วเหลืองอินทรีย์และผลิตภัณฑ์แปรรูป ในรูปแบบตลาดอินทรีย์ วิถีพื้นบ้าน ตลาดอินทรีย์ชุมชนเพื่อเน้นการบริโภคในประเทศ ( S1 S2 S3 S4 S5 S6O2 O3 O4 O5 O6 O7 O9 O10 O11) กลยุทธ์ WO ปรับปรุงจุดอ่อนโดยใช้ความได้เปรียบจากโอกาสภายนอก WO1 : เร่งประชาสัมพันธ์สร้างการรับรู้ในแหล่งผลิต แหล่งจ าหน่าย และผลิตภัณฑ์ต่างๆ จาก ถั่วเหลืองในวงกว้าง อย่างต่อเนื่อง (W2 W3 W4 W5 W11 W12O1 O3 O4 O6 O8 O9 O10) WO2 : สร้างกระบวนการรับรู้ในเรื่องคุณค่า และประโยชน์ของถั่วเหลืองอินทรีย์ ให้แก่ผู้บริโภคทุก ระดับ (W2 W5 W6 W7 W9 O1 O2 O4 O5 O7 O9 O10 O11) WO3 : สนับสนุนผู้ประกอบการค้าและแปรรูปถั่วเหลืองอินทรีย์และผลิตภัณฑ์ รวมทั้งเพิ่ม พัฒนา และเชื่อมโยงช่องทางการตลาดต่างๆ ( W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7W8W9 W10W11W12 O1 O2 O4O5 O6 O7 O9 O10) กลยุทธ์ ST ใช้จุดแข็งหลบหลีกภาวะคุกคามจากภายนอก ST1 : สนับสนุนกระบวนการขับเคลื่อนด้านการตลาดถั่วเหลืองอินทรีย์อย่างต่อเนื่องในทุกภาคส่วน ได้แก่ ภาครัฐ ภาคเอกชน ชุมชน และ ภาคีเครือข่ายสุขภาพ (S3 S5 S6 S8 T1 T3 T4 T5) กลยุทธ์ WT ตั้งรับเพื่อปิดจุดอ่อนภายในและหลบหลีกภาวะคุกคามจากภายนอก WT1 : ผลักดันแผนงานโครงการต่างๆ ด้านตลาดถั่วเหลืองอินทรีย์และผลิตภัณฑ์แปรรูป บรรจุใน ยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี (W1 W2 W3 W7 W9 T1T4 T5) ดังนั้น แนวทางการพัฒนาศักยภาพด้านการตลาดถั่วเหลืองอินทรีย์ พิจารณาได้จากตารางที่ 4.8 มีดังนี้ 1) ขยายช่องทางตลาด เน้นเพิ่มจ านวนตลาดถั่วเหลืองอินทรีย์ให้เข้าถึงได้สะดวก 1.1) เพิ่มช่องทางตลาดให้หลากหลายและสร้างระบบการก าหนดราคาที่เป็นธรรม เพิ่มปริมาณ ถั่วเหลืองอินทรีย์ และผลิตภัณฑ์แปรรูปจากถั่วเหลืองอินทรีย์ให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด

87 1.2) สนับสนุนแปรรูปถั่วเหลืองอินทรีย์ เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ตอบสนองผู้บิโภคแต่ละ ระดับ ด้วยการน างานวิจัย เทคโนโลยี และนวัตกรรมเกี่ยวกับถั่วเหลือง สู่การน าไปใช้ต่อยอดเชิงธุรกิจ 1.3) สนับสนุนการจัดท าฐานข้อมูล การใช้และการแลกเปลี่ยนข้อมูลการผลิตการตลาดในระดับ จังหวัด และเชื่อมโยงทั้งประเทศ 2) สร้างผู้ประกอบการถั่วเหลืองอินทรีย์รายใหม่ ทั้งกลุ่มวิสาหกิจที่เข้มแข็ง SME รุ่นใหม่ เน้นพัฒนาให้สามารถบริหารจัดการได้อย่างมีประสิทธิภาพ 2.1) พัฒนาทักษะผู้ประกอบการในการประกอบธุรกิจถั่วเหลืองอินทรีย์ 2.2) เชื่อมโยงผู้ประกอบการรายใหม่และกับเครือข่ายผู้ผลิต 2.3) สนับสนุนเงินทุนดอกเบี้ยต่ าให้กับผู้ประกอบการสินค้าถั่วเหลืองอินทรีย์ 3) เสริมสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคโดยให้มีระบบคัดกรองสินค้าตามมาตรฐานรับรองเกษตร อินทรีย์ 3.1) สร้างความเข้าใจในมาตรฐาน และสร้างกระบวนการรับรู้ เรื่องถั่วเหลืองอินทรีย์ 3.2) สนับสนุนมาตรฐานท้องถิ่น/และการรับรองมาตรฐานแบบมีส่วนร่วม PGS 3.3) ส่งเสริมการตรวจสอบย้อนกลับถั่วเหลืองอินทรีย์ในตลาดระดับต่างๆ 4) กระตุ้นความต้องการสินค้าโดยเน้นสร้างความเข้าใจให้แก่ผู้บริโภค เพื่อขยายตลาด 4.1) ประชาสัมพันธ์ส่งเสริมการบริโภคถั่วเหลืองอินทรีย์ พร้อมสร้างความรู้ ความเข้าใจใน คุณค่าของถั่วเหลืองอินทรีย์แก่ผู้บริโภคทุกระดับ ทั้งในระดับพื้นที่และวงกว้างในระดับประเทศ 4.2) ประสานความร่วมมือส่วนราชการทุกระดับและท้องถิ่น เช่น โรงเรียน โรงพยาบาล มหาวิทยาลัย ส่วนราชการขนาดใหญ่โดยเฉพาะในจังหวัดที่มีการผลิต ให้สนับสนุนถั่วเหลืองอินทรีย์ และ ผลิตภัณฑ์ถั่วเหลืองอินทรีย์จากชุมชน 4.2.3 ผักอินทรีย์ 1) สภาพการตลาด ผลการศึกษาสภาพการตลาดในประเด็นเกี่ยวกับโครงสร้างตลาด รูปแบบและช่องทางการ จ าหน่าย การรวบรวม การขนส่งสินค้า วิถีตลาด และต้นทุนการตลาด พิจารณาได้ดังนี้ 1.1) โครงสร้างตลาด (1) ชนิดสินค้า ปริมาณที่จ าหน่าย และมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ที่ได้รับ เกษตรกรผู้ผลิตผักอินทรีย์มีระบบการจัดการด้านการตลาดให้สามารถรองรับ ผลผลิตที่ผลิต และเก็บเกี่ยวได้ ในแต่ละรอบระยะของการเก็บเกี่ยว เพื่อให้ผักอินทรีย์ที่ผลิตได้มีคุณภาพ และ มีความสดใหม่ เมื่อส่งมอบให้กับผู้บริโภค ส าหรับส่วนประกอบของตลาดผักอินทรีย์ที่ส าคัญประกอบด้วย 1) เกษตรกร ท าหน้าที่เป็นผู้ผลิตและผู้จ าหน่ายผลผลิตทั้ง ณ ฟาร์มตนเอง และน าไปจ าหน่ายยังตลาดต่างๆ ส่วนใหญ่เป็นเกษตรกรรายย่อย 2) พ่อค้าคนกลาง ท าหน้าที่เป็นผู้รับซื้อผลผลิตจากเกษตรกร โดยส่วนใหญ่รับ

88 ซื้อผลผลิตแบบเหมารวมที่เกษตรกรเก็บเกี่ยวผลผลิตและบรรจุหีบห่อแล้วน าไปจ าหน่ายในตลาดต่างๆต่อไป เกษตรกรบางรายอาจน าผลผลิตไปจ าหน่ายเองที่ตลาด 3) กลุ่มเกษตรกร/สหกรณ์ ท าหน้าที่เป็นผู้รวบรวม ณ จุดรวบรวม คัดขนาด คัดคุณภาพ บรรจุ และขนย้าย ซึ่งผลผลิตที่ผ่านจุดรวบรวมแห่งเดียวกันจะใช้ตราสินค้า และเครื่องหมายการค้าเดียวกัน เพื่อเป็นการรับประกันคุณภาพของผลผลิต 4) ผู้ประกอบการ ท าหน้าที่เป็น ผู้รับซื้อผลผลิตจากเกษตรกร พ่อค้าคนกลาง จะเป็นผู้ก าหนดราคาขั้นสุดท้าย ราคา ปริมาณ และคุณภาพ สินค้าที่ผู้ประกอบการรับซื้ออยู่ภายใต้เงื่อนไขข้อตกลงระหว่างผู้ซื้อผู้ขาย ซึ่งบางรายอาจมีการท าเอกสาร สัญญาเงื่อนไขข้อตกลงระหว่างกันอย่างถูกต้องในรูปเกษตรพันธสัญญา (Contract Farming) ผลผลิตผักอินทรีย์ส่วนใหญ่ร้อยละ 56.46 อยู่ในระยะปรับเปลี่ยน เนื่องจากใน บางพื้นที่เกษตรกรมีปัญหาเรื่องของกรรมสิทธิ์ในที่ดิน ท าให้ไม่สามารถขึ้นทะเบียนเพื่อยื่นขอใบรับรอง มาตรฐาน ที่เหลืออีกร้อยละ 43.54 เป็นผลผลิตผักที่ได้รับมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ ผลผลิตส่วนใหญ่ร้อยละ 51.62 จ าหน่ายแบบคละรวม ไม่มีการคัดเกรดที่เหลืออีกร้อยละ 48.38 มีการคัดเกรดคุณภาพก่อน ออกจ าหน่าย พิจารณารายละเอียดได้จากตารางผนวกที่ 18 (2) พฤติกรรมการตลาดผักอินทรีย์และการก าหนดราคา ราคาผักอินทรีย์ส่วนใหญ่ถูกก าหนดราคาโดยผู้ผลิตมากที่สุด รองลงมา คือ ผู้ประกอบการค้า โดยใช้ราคาอ้างอิงจากพืชผักอินทรีย์ในตลาดอื่น ผักอินทรีย์ที่วางจ าหน่ายในตลาด Modern Trade มีคุณภาพสูงตรงกับความต้องการของผู้บริโภค อีกทั้งมีการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้รักษาความ สดและคุณค่าของสินค้าเอาไว้ ส าหรับความแตกต่างระหว่างราคาผักอินทรีย์กับผักทั่วไป พบว่า ในตลาดทั่วไป ราคาผักอินทรีย์สูงกว่าผักทั่วไปที่เกษตรกรขายได้ ร้อยละ 30-50 ส่วนในตลาด Modern Trade หรือฟาร์มที่มี ชื่อเสียงด้านการตลาด ราคาผักอินทรีย์อาจสูงกว่าผักทั่วไปถึงร้อยละ 50-70 พิจารณาได้จากตารางผนวกที่ 19 และตารางผนวกที่ 20 1.2) รูปแบบ และช่องทางการจ าหน่าย รูปแบบการจ าหน่ายผักอินทรีย์แตกต่างกันไปในแต่ละตลาด เช่น จัดวางผักอินทรีย์ กับผักทั่วไปคละรวมโดยก าหนดราคาไว้เท่ากัน ส่วนบางตลาดก าหนดราคาผักอินทรีย์ที่ได้รับรองมาตรฐานแล้ว สูงกว่าผักอินทรีย์ที่อยู่ในระยะปรับเปลี่ยนและผักทั่วไป ส าหรับช่องทางการจ าหน่ายหลักของผักอินทรีย์ คือ ตลาด คิดเป็นร้อยละ 57.14 โดยจ าแนกเป็น Modern Trade (ร้อยละ 40) และตลาดทั่วไป (ร้อยละ 17.14) รองลงมา คือ จ าหน่ายหน้าฟาร์ม จัดส่งผักอินทรีย์ไปยังบริษัท ร้านอาหาร และรีสอร์ท คิดเป็นร้อยละ 20.78 17.38 2.82 และ1.88 ตามล าดับ ผักอินทรีย์มีการจ าหน่ายผ่าน 6 ตลาด พิจารณาได้จากตารางผนวกที่ 21 ดังนี้ (1) ตลาดนัด เป็นตลาดนัดที่จัดในสถานที่ที่มีประชาชนอยู่หนาแน่น ได้แก่ โรงพยาบาล สถานที่ราชการ ฯลฯ โดยเกษตรกรหรือผู้ค้าสามารถน าสินค้าทั้งแบบทั่วไป สินค้าปลอดภัย สินค้าปลอด

89 สารพิษ และสินค้าอินทรีย์ มาวางจ าหน่าย เช่น ตลาดเกษตรกร (Farmer Market) ตลาดประชารัฐ ตลาดนัดชุมชน ฯลฯ (2) ตลาดนัดเฉพาะ เป็นตลาดที่อาจมีเฉพาะสินค้าอินทรีย์ที่ได้มาตรฐาน หรือสินค้าอินทรีย์ในระยะ ปรับเปลี่ยน ตลาดนัดนี้มักจะเปิดเฉพาะวันที่แน่นอน แต่ไม่เปิดทุกวัน นิยมจัดสัปดาห์ละ 1-2 วัน เช่น ทุกวันพุธ หรือวันศุกร์ และจะเปิดขายเพียงครึ่งวัน บางแห่งอาจเปิดทั้งวัน ซึ่งผู้ผลิตต้องมีมาจากหลายกลุ่ม เพื่อจะได้มีผลผลิตที่หลากหลายมาจ าหน่าย เช่น ตลาดเจเจ จ.เชียงใหม่ ตลาดนัดอินทรีย์จ.เชียงใหม่ ตลาดร่ม เขียว จ.อุดรธานี ตลาดวิถีธรรมชาติ จ.ราชบุรี ตลาดสีเขียว ฯลฯ (3) ตลาดค้าส่ง เป็นตลาดหรือร้านค้าที่มีนโยบายในการจ าหน่ายสินค้าอินทรีย์ หรือสินค้า ปลอดภัยจากสารพิษโดยเฉพาะ เช่น Lemon Farm ตลาด อตก. รวมถึงร้านอาหาร รีสอร์ทต่างๆ ที่ใช้ผัก อินทรีย์เป็นวัตถุดิบหลักในเมนูอาหาร (4) ตลาดโมเดิร์นเทรด (Modern Trade) เป็นตลาดซูเปอร์มาร์เก็ต และห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ที่เป็นแหล่งรวมของ สินค้าและผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย สินค้าส่วนใหญ่มีคุณภาพ รวมถึงผักอินทรีย์ที่ผลิตในประเทศด้วย เช่น Tops Supermarket Gourment Market Tesco Lotus Makro ฯลฯ (5) ตลาดระบบสมาชิก เป็นตลาดที่เชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิตสินค้าอินทรีย์มุ่งเน้นการมีส่วนร่วมในการ วางแผน การผลิต และตกลงราคาล่วงหน้า เกษตรกรผู้ผลิตที่เป็นสมาชิกกลุ่มจะมีหลักประกันด้านรายได้จาก การได้รับค่าสินค้าตามก าหนดเวลา ผักอินทรีย์จากตลาดดังกล่าวจะมีวางจ าหน่ายในตลาดทั่วไป เช่น ตลาด อินทรีย์สหกรณ์แม่ทา จังหวัดเชียงใหม่ สหกรณ์ภูทับเบิก จังหวัดเพชรบูรณ์ สหกรณ์นิคมชะอ า และสหกรณ์ บ้านลาด จังหวัดเพชรบุรี (6) ตลาดออนไลน์ เป็นตลาดที่จ าหน่ายให้กับผู้สั่งซื้อทางออนไลน์ ได้แก่ เว็ปไซต์ของบริษัท สหกิจสมุนไพรไทย จ ากัด Org Box (www.oagboxthailand.com) รูปแบบการจ าหน่ายผักอินทรีย์มี 3 รูปแบบ ได้แก่ 1) จ าหน่ายเอง โดยเกษตรกรจะน าผลผลิตไปจ าหน่ายด้วยตัวเอง ส่วนใหญ่จะเป็นการจ าหน่ายที่ตลาดนัดในชุมชนและตลาด สดในจังหวัด 2) ฝากจ าหน่าย โดยเกษตรกรจะน าผลผลิตที่ของตนเองไปยังร้านค้า ร้านอาหารต่างๆ ซึ่งจะมี ค่าใช้จ่ายในการฝากขายอยู่ประมาณร้อยละ 10-20 ของราคาจ าหน่าย 3) จ าหน่ายขาด โดยเกษตรกรจะ จ าหน่ายผลผลิตโดยรับเงินค่าสินค้าทั้งหมดก่อนส่งมอบผลผลิตให้กับผู้รวบรวมเพื่อน าไปจ าหน่ายต่อ ส าหรับการรับช าระเงินของเกษตรกรผู้ผลิตที่น าผลผลิตไปจ าหน่ายเองนั้น ผู้ซื้อส่วนใหญ่จะช าระเงินทันทีเมื่อได้รับสินค้า ส่วนการฝากจ าหน่าย/จ าหน่ายขาด จะมีก าหนดระยะเวลาใน

90 การช าระเงินหลังจากได้รับสินค้า 7 วัน 15 วัน 30 วัน 45 วัน โดยผู้รับฝากบางแห่งช าระเงินให้เกษตรกรผู้ผลิต หลังจากได้รับสินค้า 45 วัน นั้น ท าให้เกษตรกรขาดเงินทุนหมุนเวียนในการผลิตสินค้าในรอบต่อไป 1.3) การรวบรวม การขนส่งสินค้า และค่าใช้จ่ายด้านการขนส่ง เกษตรกร กลุ่มเกษตรกรจะขนส่งผลผลิตไปจ าหน่ายยังตลาดนัดเฉพาะ ตลาดค้าส่ง ตลาด Modern Trade และตลาดทั่วไป ซึ่งจะมีค่าใช้จ่ายในการขนส่งที่ส าคัญๆ ได้แก่ ค่าน้ ามันรถ/ค่าจ้าง เหมารถ และค่าจ้างแรงงาน ส าหรับการขนส่งผลผลิตไปจ าหน่ายในตลาดนัด ตลาดเฉพาะ ในพื้นที่ เกษตรกร/ ผู้รวบรวม จะเป็นผู้รับค่าใช้จ่ายในการขนส่งเองเฉลี่ยอยู่ที่ 109.05 บาท/ครั้ง กรณีจ าหน่ายสินค้าในตลาด เฉพาะค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นเป็นค่าใช้จ่ายรวมจากการน าผลผลิตสินค้าอินทรีย์ทั้งหมดไปจ าหน่ายด้วย ส าหรับ ระยะทางไป-กลับ ในการน าสินค้าไปจ าหน่ายที่ตลาดนัดเฉพาะเฉลี่ยอยู่ที่ 18.05 กิโลเมตร ส่วนการจ าหน่าย ให้กับร้านค้าส่งมีระยะทางในการขนส่งสินค้าแตกต่างกันไปแต่ผู้ซื้อรับค่าใช้จ่ายในการขนส่งทั้งหมด โดยค่าใช้จ่ายในการขนส่งสินค้าไปจ าหน่าย ส่วนใหญ่เป็นค่าน้ ามันเชื้อเพลิง พิจารณาได้จากตารางผนวกที่ 22 1.4) วิถีตลาดผักอินทรีย์ เป็นการแสดงถึงการเคลื่อนย้ายผลผลิตจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคผ่านผู้ท าหน้าที่ การตลาดประเภทต่างๆ โดยภาพรวม พบว่า ผลผลิตผักอินทรีย์มีเส้นทางการเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตถึงผู้บริโภค ผ่านช่องทางการจ าหน่าย 4 ช่องทาง ได้แก่ 1) เกษตรกรจ าหน่ายผลผลิตเอง 2) พ่อค้าคนกลาง 3) กลุ่ม เกษตรกรและสหกรณ์การเกษตรฯ และ4) ผู้ประกอบการโดยเป็นการน าผลผลิตจ าหน่ายในตลาดต่างๆ ดังนี้ ผลผลิตส่วนใหญ่ร้อยละ 38.96 เกษตรกรผู้ผลิตจะน าไปจ าหน่ายเอง จ าแนกเป็น จ าหน่ายเองโดยตรงหน้าฟาร์มร้อยละ (20.78) และจ าหน่ายในตลาดนัด ตลาดเฉพาะร้อยละ 18.18 ส่วน ผลผลิตอีกร้อยละ 32.47 จะน าผลผลิตที่ได้ไปจ าหน่ายให้กับพ่อค้าคนกลางที่เข้ามารับซื้อภายในหมู่บ้านเพื่อ น าไปจ าหน่ายต่อในตลาดต่างๆ ส่วนผลผลิตอีกร้อยละ 19.48 จะน าผลผลิตที่ได้ไปไว้ ณ จุดรวบรวมของกลุ่ม เกษตรกร/สหกรณ์การเกษตรฯ เพื่อคัดคุณภาพก่อนส่งมอบสินค้าให้เครือข่ายตลาดต่างๆ ได้แก่ บริษัทที่รับซื้อ ร้อยละ12.99 ตลาดต่างๆ ร้อยละ 6.49 ส่วนผลผลิตที่เหลืออีกร้อยละ 9.09 เกษตรกรจะจ าหน่ายให้แก่บริษัท เนเวอร์บีนเบทเธอร์ จ ากัด King Fresh NP food ร้อยละ 4.39 ผู้ประกอบการร้านอาหาร (ร้อยละ2.82) และรีสอร์ท (ร้อยละ 1.88) ซึ่งได้มีการท าสัญญาข้อตกลงซื้อขายร่วมกันไว้ล่วงหน้า เมื่อพิจารณารายละเอียด พบว่า ผลผลิตในตลาดที่มีอยู่ร้อยละ 57.14 ได้ส่งไปจ าหน่ายยังตลาด Modern Trade มากถึงร้อยละ 34.28 รองลงมา ได้แก่ ตลาดนัดปกติ/ตลาดนัดเฉพาะ (ร้อยละ 19.43) ตลาดค้าส่ง (ร้อยละ 2.86) และตลาด ออนไลน์ (ร้อยละ 0.57) ตามล าดับ พิจารณาได้จากภาพที่ 4.7

91 6.49% 4.39% 20.78% 18.18% หน้าฟาร์ม 20.78% ตลาด 57.14% บริษัท 17.38 % ร้านอาหาร 2.82% รีสอร์ท 1.88% ขายตรง 38.96% กลุ่มเกษตรกร/สหกรณ์ 19.48% ผู้ประกอบการ 9.09% พ่อค้าคนกลาง 32.47% ผลผลิตผักอินทรีย์ 100 % ตลาด Modern Trade 34.28% ตลาดนัดปกติ ตลาดนัดเฉพาะ 19.43% ตลาด ค้าส่ง 2.86% ตลาด ออนไลน์ 0.57% ภาพที่ 4.7 ภาพวิถีตลาดผักอินทรีย์ ที่มา : จากการส ารวจ 12.99% 2.82% 1.88% ผู้บริโภค 100 %

92 1.5) ต้นทุนการตลาด และส่วนเหลื่อมการตลาด ต้นทุนการตลาดเป็นค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการท าหน้าที่ทางการตลาดของผู้ด าเนินการ ทางตลาด ประกอบด้วย ค่าใช้จ่ายการตลาด ได้แก่ ค่าสถานที่ ค่าเช่าแผงค่าใช้จ่ายในการดูแล ค่าเก็บรักษา ค่าใช้จ่ายในการแปรรูปค่าแรงงาน และค่าขนส่ง รวมไปถึงค่าใช้จ่ายการส่งเสริมการขาย ได้แก่ ค่าโฆษณา ประชาสัมพันธ์ค่าอุปกรณ์การขาย (โต๊ะ เก้าอี้ ตู้โชว์) และค่าบรรจุภัณฑ์/ฉลาก เนื่องจากผักอินทรีย์ส่วนใหญ่ จะอยู่ในรูปของการขายส่ง ผู้ผลิตหรือเกษตรกรรายย่อยจะขายครั้งเดียวหมด จึงไม่มีต้นทุนการตลาด นอกจาก กลุ่มเกษตรกร/สหกรณ์ และผู้ประกอบการ ที่ท าการรวบรวมผลผลิต และรักษาคุณภาพของสินค้า จึงมีต้นทุน การตลาด พิจารณาได้จากตารางผนวกที่ 23 ส าหรับเงินทุนที่เกษตรกรหรือผู้ประกอบการค้าน ามาใช้บริหารจัดการกับต้นทุนทางการ ตลาดนั้น ส่วนใหญ่ใช้เงินทุนของตนเอง มีบ้างเล็กน้อยที่กู้ยืมจากญาติพี่น้อง และสถาบันการเงินของรัฐ ส าหรับส่วนเหลื่อมการตลาดของผักอินทรีย์มีความหลากหลายในชนิดสินค้า ซึ่งในตลาด Modern Trade ส่วนใหญ่ จะไม่มีการขายผักอินทรีย์เป็นกิโลกรัม แต่จะแบ่งขายเป็นกรัม หรือขีด บรรจุใน แพคเกจ และมีป้ายบอกปริมาณ และราคาที่ชัดเจน พิจารณาได้จากตารางผนวกที่24 ได้ดังนี้ 1.5.1) ผักสลัด ราคาที่เกษตรกรผู้ผลิตจ าหน่ายหน้าฟาร์มหรือตลาดทั่วไป อยู่ระหว่าง 70- 150 บาท/กิโลกรัม ในขณะที่ราคาที่ผู้บริโภคจ่ายในตลาด Modern Tradeอยู่ระหว่าง 150-250 บาท/ กิโลกรัม ท าให้มีส่วนเหลื่อมการตลาดอยู่ที่ 80-100 บาท/กิโลกรัม 1.5.2) คะน้า ราคาที่เกษตรกรผู้ผลิตจ าหน่ายหน้าฟาร์มหรือตลาดทั่วไป อยู่ระหว่าง 20-40 บาท/กิโลกรัม ในขณะที่ราคาที่ผู้บริโภคจ่ายในตลาด Modern Trade อยู่ระหว่าง 50-100 บาท/ กิโลกรัม ท าให้มีส่วนเหลื่อมการตลาดอยู่ที่ 30-60 บาท/กิโลกรัม 1.5.3) ต้นหอม/ผักชี ราคาที่เกษตรกรผู้ผลิตจ าหน่ายหน้าฟาร์มหรือตลาดทั่วไป อยู่ระหว่าง 35-50 บาท/กิโลกรัม ในขณะที่ราคาที่ผู้บริโภคจ่ายในตลาด Modern Trade อยู่ระหว่าง 60-160 บาท/กิโลกรัม ท าให้มีส่วนเหลื่อมการตลาดอยู่ที่ 25-110 บาท/กิโลกรัม 1.5.4) ผักบุ้ง ราคาที่เกษตรกรผู้ผลิตจ าหน่ายหน้าฟาร์มหรือตลาดทั่วไป อยู่ระหว่าง 35-50 บาท/กิโลกรัม ในขณะที่ราคาที่ผู้บริโภคจ่ายในตลาด Modern Trade อยู่ระหว่าง 50-100 บาท/ กิโลกรัม ท าให้มีส่วนเหลื่อมการตลาดอยู่ที่ 15-50 บาท/กิโลกรัม 1.5.5) ขึ้นฉ่าย ราคาที่เกษตรกรผู้ผลิตจ าหน่ายหน้าฟาร์มหรือตลาดทั่วไป อยู่ระหว่าง 40-50 บาท/กิโลกรัม ในขณะที่ราคาที่ผู้บริโภคจ่ายในตลาด Modern Trade อยู่ระหว่าง 60-120บาท/ กิโลกรัม ท าให้มีส่วนเหลื่อมการตลาดอยู่ที่ 20-70 บาท/กิโลกรัม 2) ทัศนคติของบุคคลที่เกี่ยวข้องในระบบตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ 2.1) ทัศนคติด้านพฤติกรรมตลาดพืชผักอินทรีย์ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับระบบตลาดสินค้าพืชผักอินทรีย์เห็นด้วยในระดับมาก (คะแนน 4.25) ว่าผักอินทรีย์เป็นสินค้าที่มีคุณภาพ เห็นด้วยในระดับค่อนข้างมาก (คะแนน 4.06-3.47) ว่า ผักอินทรีย์

93 มีความปลอดภัย เก็บรักษาไว้ได้นาน ราคาเปลี่ยนแปลงตามฤดูกาล/สถานที่วางจ าหน่าย โดยราคาเหมาะสม กับคุณภาพ มีป้ายบอกราคาที่ชัดเจนปัจจุบันเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ และจากกระแสการรักสุขภาพท าให้ความ ต้องการบริโภคสินค้าอินทรีย์เพิ่มขึ้น มูลค่าการค้าสินค้าเกษตรอินทรีย์มีอัตราเพิ่มขึ้นในทุกปี ผู้ประกอบการ ส่วนใหญ่สามารถรักษาและเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้ และยังสามารถจัดหาสินค้าได้ตรงตามความต้องการของ ผู้บริโภคและข้อตกลงการค้าเสรี ท าให้สินค้าอินทรีย์มีการแข่งขันระหว่างธุรกิจสูงทั้งในประเทศและ ต่างประเทศ เห็นด้วยในระดับค่อนข้างน้อย (คะแนน 2.51–1.81) ว่า การจัดวางสินค้าผักอินทรีย์ในสถานที่ จ าหน่ายไม่ดึงดูดใจให้เกิดการซื้อ ชนิดสินค้าไม่หลากหลาย ผลผลิตออกสู่ตลาดไม่สม่ าเสมอ ราคาสูงกว่าผัก ทั่วไปมาก โดยเฉพาะใน Modern Trade ส าหรับผู้ผลิตรายใหม่เข้าสู่ระบบตลาดได้ยาก เนื่องจากต้องใช้ ระยะเวลาในการปรับเปลี่ยนการผลิต และปัญหาโรคและศัตรูที่ส่งผลต่อปริมาณคุณภาพ และการเก็บรักษาผัก อินทรีย์ พิจารณาได้จากตารางผนวกที่ 25 2.2) ทัศนคติด้านผลการด าเนินงานของตลาดผักอินทรีย์ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับระบบตลาดสินค้าพืชผักอินทรีย์เห็นด้วยในระดับค่อนข้างมาก ว่า ผักอินทรีย์มีการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ กระแสการบริโภคสินค้าอินทรีย์จากสื่อต่างๆ และจากผู้ มีชื่อเสียงในสังคม มาช่วยกระตุ้นให้เกิดความต้องการบริโภคเพิ่มขึ้น ปัจจุบันตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ระดับ จังหวัดได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐ เช่น ตลาดเกษตรกร ตลาดสีเขียว โดยผลิตภัณฑ์มีการอธิบายข้อมูล โภชนาการ และคุณประโยชน์ไว้อย่างชัดเจน ซึ่งราคาสินค้าอินทรีย์จะถูกก าหนดราคาจากตลาดส่งออกโดย ยุทธศาสตร์เกษตรอินทรีย์ของประเทศไทย ปี 2560-2564 ได้ให้ความส าคัญในด้านการตลาด เป็น 1 ใน 4 ยุทธศาสตร์ที่ต้องขับเคลื่อน ภาครัฐให้การสนับสนุนการจัดท ามาตรฐานเกษตรอินทรีย์ที่มีความน่าเชื่อถือ ไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ สนับสนุนเกษตรอินทรีย์วิถีพื้นบ้านมากขึ้น และสนับสนุนให้มีการถ่ายทอดความรู้ด้าน เกษตรอินทรีย์ให้แก่บุคลากรภาครัฐ เช่นเดียวกับผู้ประกอบการส่วนใหญ่สามารถสร้างและเชื่อมโยงเครือข่าย โดยใช้ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศด้วยตนเอง โดยมีนักลงทุนและผู้ประกอบการรายใหม่ๆ เข้าสู่ห่วงโซ่สินค้า เกษตรอินทรีย์มากขึ้นอย่างต่อเนื่องเห็นด้วยในระดับปานกลาง (คะแนน 4.10–3.41) ว่าผู้ประกอบการขาด การสร้างความรู้ ความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับสินค้าอินทรีย์ เห็นด้วยในระดับค่อนข้างน้อย (คะแนน 2.72) ว่า ตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ไม่มีระบบตรวจสอบย้อนกลับสินค้า ผู้บริโภคขาดความมั่นใจในสินค้าเกษตร อินทรีย์ เนื่องจากไม่มั่นใจในการผลิต การปลอมปนสินค้า ประกอบกับผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังขาดการรับรู้ เกี่ยวกับเกษตรอินทรีย์ที่ถูกต้อง และไม่รู้จักสัญลักษณ์มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ประเภทต่างๆ ผู้ประกอบการ ขาดการขับเคลื่อนเกษตรอินทรีย์อย่างต่อเนื่องจากภาครัฐจ านวนเจ้าหน้าที่ภาครัฐ/ภาคเอกชนที่ตรวจรับรอง มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ในระดับพื้นที่มีไม่เพียงพอและตลาดยังไม่ชัดเจน/ปริมาณผลผลิตน้อย/ต้นทุนการดูแล รักษาสูง และแหล่งผลิตห่างไกลตลาดท าให้ผู้ผลิต/ผู้ขาย (Suppliers) มีอ านาจต่อรองด้านราคาค่อนข้างต่ า (คะแนน 2.58–1.82) พิจารณาได้จากตารางผนวกที่ 26

94 2.3) ทัศนคติด้านรูปแบบ และช่องทางการจ าหน่ายผักอินทรีย์ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับระบบตลาดสินค้าพืชผักอินทรีย์เห็นด้วยในระดับค่อนข้างมาก (คะแนน 3.74–3.47) ว่า ช่องทางการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ มีรูปแบบการจ าหน่ายที่หลากหลาย ได้แก่ ตลาด สมาชิก/ขายตรง ตลาดนัดตลาดเฉพาะ ตลาดทั่วไป ตลาด Modern Trade ตลาดสด โดยเฉพาะในตลาด Modern Trade ที่มีระบบการรักษาคุณภาพสินค้าอย่างดี ประกอบกับปัจจุบันระบบการคมนาคม ขนส่ง การ สื่อสารไอทีและนวัตกรรมต่างๆ ท าให้สะดวกในการสั่งซื้อและจัดจ าหน่าย ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ จึงใช้ระบบ ออนไลน์ในการจัดหาและบริหารจัดการสินค้าเกษตรอินทรีย์ เพื่อลดขั้นตอน และเวลาจ าหน่าย ท าให้ สามารถลดต้นทุนตลอดห่วงโซ่ และยังมีการจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อที่หลากหลาย เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ป้ายโฆษณาฯลฯ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนภาครัฐยังให้การสนับสนุนการศึกษาวิจัย และพัฒนาตลาดสินค้าอินทรีย์ เพื่อเพิ่มช่องทางการจ าหน่าย สินค้าอินทรีย์ เนื่องจากตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ส่วนใหญ่เป็นตลาดส่งออก เห็นด้วยในระดับปานกลาง (คะแนน 3.23) ว่าผู้ประกอบการส่วนใหญ่มีช่องทางเชื่อมโยงการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์กับหน่วยงาน ภาครัฐ เห็นด้วยในระดับค่อนข้างน้อย (คะแนน 2.46–1.83) ว่า สินค้าผักอินทรีย์ยังขาดการประชาสัมพันธ์ด้าน การตลาด เพื่อโน้มน้าวใจให้ผู้ซื้อหันมาบริโภค ประกอบกับตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ยังมีน้อย ผู้ขายน้อยราย ผู้บริโภคเข้าถึงตลาดได้ยาก เช่น อยู่ไกลจากแหล่งชุมชน ไม่รู้จักแหล่งจ าหน่าย และหาซื้อสินค้าทดแทนได้ง่าย ราคาถูกกว่า อีกทั้งช่องทางการจ าหน่ายยังต้องอาศัยคนกลาง เพื่อเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิต และผู้บริโภค พิจารณาได้จากตารางผนวกที่ 27 2.4) ข้อเสนอแนะเพื่อส่งเสริมศักยภาพด้านการตลาดของผักอินทรีย์ของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับ ระบบตลาด ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับระบบตลาดส่วนใหญ่ เห็นด้วยในระดับค่อนข้างมากกับข้อเสนอแนะ ด้านผลการด าเนินงานของตลาด อันได้แก่ ควรสนับสนุนการตรวจสอบมาตรฐานความปลอดภัยในแต่ละตลาด ควรสนับสนุนคนรุ่นใหม่ให้ประกอบธุรกิจจ าหน่ายสินค้าเกษตรอินทรีย์ ควรสนับสนุนแหล่งเงินทุนด้านการตลาด ดอกเบี้ยต่ า ควรสนับสนุนการรวมกลุ่มเกษตรกรอินทรีย์เพื่อให้มีสินค้าที่เพียงพอต่อความต้องการตลาด ควรประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมความรู้ ความเข้าใจในเรื่องเกษตรอินทรีย์อย่างต่อเนื่องในสื่อต่างๆ ควรพัฒนา งานวิจัยและนวัตกรรมด้านการแปรรูปอาหารอินทรีย์ ควรลดหย่อนภาษีส าหรับผู้ซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์ปีละ 50,000- 100,000 บาท/คน/ปีควรส่งเสริมการเรียนการสอนเกษตรอินทรีย์ในทุกระดับชั้นตั้งแต่อนุบาลอุดมศึกษา ควรสร้าง Application Line ตลาดเกษตรอินทรีย์ เชื่อมโยงเครือข่ายทั้งประเทศ และควรมี หน่วยงานภาครัฐสนับสนุนให้ความช่วยเหลือในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ตราสัญลักษณ์แก่ผู้ค้าในแต่ละตลาด ส่วนด้านรูปแบบและช่องทางการจ าหน่าย อันได้แก่ ควรสนับสนุนให้มีร้านอาหารอินทรีย์ เพื่อการท่องเที่ยว และในสถานที่ราชการและเอกชนขนาดใหญ่ ควรสนับสนุนการจัดตั้งร้านค้าสินค้าเกษตรอินทรีย์แบบครบวงจร ในระดับจังหวัด/ภาค ควรจัดงานเกษตรอินทรีย์ในระดับภาค เพื่อน าเสนอ แสดง จ าหน่าย และแลกเปลี่ยน ความรู้ ปีละ 1 ครั้ง ออกแบบภูมิทัศน์และสถานที่ของตลาดให้ทันสมัยเพื่อตอบโจทย์ ผู้บริโภคทุกระดับควร

95 สร้างเครือข่ายผู้ค้าเกษตรอินทรีย์เชื่อมโยงซื้อขายแลกเปลี่ยนสินค้าแต่ละจังหวัด โดยภาครัฐเป็นแกนกลางใน ระยะแรก ควรสนับสนุนการเชื่อมโยงตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์กับหน่วยงานภาครัฐ เช่น โรงเรียน โรงพยาบาล เรือนจ า ควรสร้างตลาดใหม่ๆ โดยภาครัฐ และภาคีเครือข่ายในเขตชุมชน และควรสนับสนุนให้ เกษตรกรรายย่อยจ าหน่ายสินค้าบนระบบออนไลน์ 3) สภาพแวดล้อมภายใน และภายนอกของระบบตลาดสินค้าผักอินทรีย์ ผลการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในและภายนอก (SWOT Analysis) ของระบบตลาด สินค้าพืชผักเกษตรอินทรีย์ เพื่อน าไปใช้ประกอบการวิเคราะห์ทางเลือกในการก าหนดกลยุทธ์การพัฒนา ศักยภาพด้านการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ พิจารณาได้ดังนี้ 3.1) จุดแข็ง (Strengths) S1 : ผักอินทรีย์ปลูกง่ายและปลูกได้ในทุกพื้นที่ง่ายต่อการสร้างรายได้ให้กับเกษตรกร S2 : ผักอินทรีย์มีความหลากหลายของชนิดพันธุ์เพื่อเป็นตัวเลือกให้แก่ผู้บริโภค S3 : ผักอินทรีย์มีอายุการปลูกสั้น สามารถสร้างรายได้ไว ส่งผลให้สินค้าผักอินทรีย์ออกสู่ ตลาดได้อย่างสม่ าเสมอ ผู้ประกอบการสามารถจัดหาและจ าหน่ายได้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค S4 : ผักอินทรีย์เป็นสินค้าที่มีคุณภาพปลอดสารพิษเหมาะกับกลุ่มผู้บริโภคที่รักสุขภาพ S5 : ผักอินทรีย์มีต้นทุนการผลิตต่ าราคาจ าหน่ายสูงกว่าผักทั่วไป S6 : เกษตรกรมีประสบการณ์ในการผลิตผักอินทรีย์ และมีรูปแบบการจัดจ าหน่าย ที่หลากหลาย 3.2) จุดอ่อน (Weaknesses) W1 : ปัญหาโรคและแมลง W2 : เกษตรกรขาดทักษะการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ W3 : ขาดการพัฒนาการแปรรูปผักอินทรีย์ เพื่อเพิ่มมูลค่า และการเก็บรักษา W4 : ราคาสินค้าเปลี่ยนแปลงตามฤดูกาล/สถานที่การวางจ าหน่ายสินค้า W5 : บรรจุภัณฑ์ผักอินทรีย์ไม่ดึงดูดใจ W6 : เกษตรกร/ผู้ประกอบการขาดการรวมกลุ่ม และการขับเคลื่อนนโยบายจากภาครัฐ อย่างต่อเนื่อง W7 : ขาดผู้ประสานงานด้านการตลาด ต้องอาศัยคนกลางเพื่อเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิตและ ผู้บริโภค W8 : สินค้าผักอินทรีย์ส่วนใหญ่ยังไม่ได้รับรองมาตรฐานสากล และยังไม่มีระบบตรวจสอบ ย้อนกลับเพื่อสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภค W9 : ผักอินทรีย์มีอายุการเก็บรักษาสั้น W10 : ผู้บริโภคขาดความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับผักอินทรีย์

96 3.3) โอกาส (Opportunities) O1 : กระแสอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและรักสุขภาพท าให้ความต้องการบริโภคผักอินทรีย์เพิ่มขึ้น O2 : ผลผลิตผักอินทรีย์เป็นที่ต้องการของตลาด มูลค่าการค้าผักอินทรีย์มีอัตราเพิ่มขึ้นทุกปี O3 : ผลผลิตผักอินทรีย์สามารถต่อยอดเป็นผลิตภัณฑ์แปรรูปได้ O4 : นโยบายการสนับสนุนจากภาครัฐและเอกชน เช่น การสนับสนุนให้มีการศึกษาวิจัย และพัฒนาตลาดผักอินทรีย์เพื่อเพิ่มช่องทางการจัดจ าหน่าย O5 : การท่องเที่ยวเชิงเกษตรอินทรีย์ก าลังได้รับความนิยม O6 : ระบบการคมนาคม ขนส่ง การสื่อสารไอทีและนวัตกรรมต่างๆ ท าให้สะดวกในการ ติดต่อซื้อขายได้โดยตรง โดยไม่ต้องผ่านคนกลาง 3.4) อุปสรรค (Threats) T1 : สภาพอากาศแปรปรวน โรคและศัตรู ส่งผลกระทบต่อผลผลิต และการเก็บรักษา สินค้าผักอินทรีย์ T2 : ขาดการประชาสัมพันธ์เชิงลึกอย่างทั่วถึง ในด้านการรับรู้และตราสัญลักษณ์มาตรฐาน เกษตรอินทรีย์ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง T3 : การขับเคลื่อนตลาดเกษตรอินทรีย์ของภาครัฐฯไม่ต่อเนื่อง T4 : มาตรฐานการผลิตผักอินทรีย์ของไทย ยังไม่เป็นที่ยอมรับในต่างประเทศ T5 : เจ้าหน้าที่หน่วยงานของรัฐมีไม่เพียงพอในการให้ค าแนะน าทั้งในด้านการผลิต การตลาด ไปจนถึงการตรวจรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ในระดับพื้นที่ 4) แนวทางการพัฒนาศักยภาพด้านการตลาดสินค้าพืชผักอินทรีย์ จากการวิเคราะห์ศักยภาพภายใน (จุดแข็ง จุดอ่อน) และศักยภาพภายนอก (โอกาส อุปสรรค) น ามาวิเคราะห์ต่อด้วย TOWS Matrix โดยก าหนดเป็นกลยุทธ์ 4 ทางเลือกในการก าหนดแนวทางในการ พัฒนาศักยภาพการตลาดผักอินทรีย์ ได้ดังนี้

97 ตารางที่4.3 การวิเคราะห์ด้วย TOWS Matrix กรณีสินค้าพืชผักอินทรีย์ cd TOWS Matrix จุดแข็ง (Streng S1 : ผักอินทรีย์ปลูกง่ายและปลูกได้ใน รายได้ให้กับเกษตรกร S2 : ผักอินทรีย์มีความหลากหลายของ ให้แก่ผู้บริโภค S3 : ผักอินทรีย์มีอายุการปลูกสั้น สามา สินค้าผักอินทรีย์ออกสู่ตลาดได้อย่าง สามารถจัดหาและจ าหน่ายได้ตรงตามค S4 : ผักอินทรีย์เป็นสินค้าที่มีคุณภาพป ผู้บริโภคที่รักสุขภาพ S5 : ผักอินทรีย์มีต้นทุนการผลิตต่ า ราค S6 : เกษตรกรมีประสบการณ์ในการผลิ การจัดจ าหน่ายที่หลากหลาย โอกาส (Opportunities) O1 : กระแสอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและรักสุขภาพท าให้ความ ต้องการบริโภคผักอินทรีย์เพิ่มขึ้น O2 : ผลผลิตผักอินทรีย์เป็นที่ต้องการของตลาด มูลค่าการค้า ผักอินทรีย์มีอัตราเพิ่มขึ้นในทุกปี O3 : ผลผลิตผักอินทรีย์สามารถต่อยอดเป็นผลิตภัณฑ์แปรรูปได้ SO Strategie กลยุทธ์เชิงรุก เร่งขย ใช้จุดแข็งเพื่อสร้างข้อได้เป SO1 : พัฒนาแผนการผลิตให้สอดคล้อ ความต้องการที่เพิ่มมากขึ้น (S1O2)

97 gths) นทุกพื้นที่ ง่ายต่อการสร้าง งชนิดพันธุ์ เพื่อเป็นตัวเลือก ารถสร้างรายได้ไว ส่งผลให้ สม่ าเสมอ ผู้ประกอบการ ความต้องการของผู้บริโภค ลอดสารพิษ เหมาะกับกลุ่ม คาจ าหน่ายสูงกว่าผักทั่วไป ลิตผักอินทรีย์และมีรูปแบบ จุดอ่อน (Weakness) W1 : ปัญหาโรคและแมลง W2 : เกษตรกรขาดทักษะการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ W3 : ขาดการพัฒนาแปรรูปผักอินทรีย์ เพื่อเพิ่มมูลค่า และ การเก็บรักษา W4 : ราคาผักอินทรีย์เปลี่ยนแปลงตามฤดูกาล/สถานที่การ วางจ าหน่ายสินค้า W5 : บรรจุภัณฑ์ผักอินทรีย์ไม่ดึงดูดใจ W6 : เกษตรกร/ผู้ประกอบการขาดการรวมกลุ่ม และการ ขับเคลื่อนนโยบายจากภาครัฐอย่างต่อเนื่อง W7 : ขาดผู้ประสานงานด้านการตลาด ต้องอาศัยคนกลาง เพื่อเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค W8 : สินค้าผักอินทรีย์ส่วนใหญ่ยังไม่ได้รับรอง มาตรฐานสากล และยังไม่มีระบบตรวจสอบย้อนกลับ เพื่อ สร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภค W9 : ผักอินทรีย์มีอายุการเก็บรักษาสั้น W10 : ผู้บริโภคขาดความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับผักอินทรีย์ es ยายโอกาส ปรียบจากโอกาส องกับฤดูกาล เพื่อให้ตรงกับ WO Strategies กลยุทธ์เชิงรับ แก้ไขจุดอ่อน เพื่อสร้างข้อได้เปรียบจากโอกาส WO1 : รวมกลุ่มพัฒนาแปรรูปผลิตภัณฑ์และการตลาด (W3W5 W6 W7 W9 O4)

98 ตารางที่4.3 การวิเคราะห์ด้วย TOWS Matrix กรณีสินค้าพืชผักอินทรีย์(ต่อ) O4 : นโยบายการสนับสนุนจากภาครัฐและเอกชน เช่น การ สนับสนุนให้มีการศึกษาวิจัยและพัฒนาตลาดผักอินทรีย์เพื่อเพิ่ม ช่องทางการจัดจ าหน่าย O5 : การท่องเที่ยวเชิงเกษตรอินทรีย์ก าลังได้รับความนิยม O6 : ระบบการคมนาคม ขนส่ง การสื่อสารไอทีและนวัตกรรม ต่างๆ ท าให้สะดวกในการติดต่อซื้อขายผักอินทรีย์ได้โดยตรง โดยไม่ต้องผ่านคนกลาง SO2 :ส่งเสริมให้ความรู้ ให้มีผู้บริโภค โดยการจัดตั้งเครือข่ายผู้บริโภคผักอินท SO3 : ส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงเกษ การตลาดผักอินทรีย์ (S2 O5) SO4 : สร้างเอกลักษณ์ผักอินทรีย์ม รายได้ พร้อมทั้งพัฒนานวัตกรรมเพื่ออ านว (S3S5O3O6) อุปสรรค (Threats) T1 : สภาพอากาศแปรปรวน โรคและศัตรู ส่งผลกระทบต่อ ผลผลิตและการเก็บรักษาสินค้าผักอินทรีย์ T2 : ขาดการประชาสัมพันธ์เชิงลึกอย่างทั่วถึง ในด้านการรับรู้ และตราสัญลักษณ์มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ เพื่อสร้างความ เชื่อมั่นให้ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง T3 : การขับเคลื่อนตลาดเกษตรอินทรีย์ของภาครัฐฯ ไม่ต่อเนื่อง T4 : มาตรฐานการผลิตผักอินทรีย์ของไทย ยังไม่เป็นที่ยอมรับ ในต่างประเทศ T5 : เจ้าหน้าที่หน่วยงานของรัฐมีไม่เพียงพอในการให้ค าแนะน า ทั้งในด้านการผลิต การตลาด ไปจนถึงการตรวจรับรอง มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ในระดับพื้นที่ ST Strategie กลยุทธ์เชิงป้อง ใช้จุดแข็งแก้ไขปัญหาแ ST1 : พัฒนาเกษตรกรเพื่อยกระดับคุณ เป็นไปตามมาตรฐานสากล (S6T4) ที่มา : จากการส ารวจ

98 ผักอินทรีย์เพิ่มมากขึ้น ทรีย์ (S4O1) ษตรเพื่อเรียนรู้วิถีการผลิต มาเป็นจุดเด่นในการสร้าง วยความสะดวกในการซื้อขาย WO2 : ใช้นโยบายภาครัฐก าหนดราคากลางรับซื้อผัก อินทรีย์ และมาตรฐานการรับรอง (W4 W8 O4) es งกัน และอุปสรรค ณภาพการผลิตผักอินทรีย์ให้ WT Strategies กลยุทธ์เชิงแก้ไข ลดละเลิก ตัดทอนหรือเลิกกิจการ WT1 : เพิ่ม/พัฒนาบุคลากรภาครัฐให้มีความรู้เรื่องการใช้ เทคโนโลยีสารสนเทศ เพื่อน าไปถ่ายทอดให้กับเกษตรกร ต่อไป (W2T3T5) WT2 : จัดท าสื่อประชาสัมพันธ์เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงผัก อินทรีย์ และสร้างความเชื่อมั่นอย่างต่อเนื่อง (W10T2) WT3 : ส่งเสริมการคิดค้นนวัตกรรมที่สามารถต้านทานโรค แมลง และศัตรูพืช (W1T1) WT4 : ผลักดันแผนงานโครงการต่างๆ ด้านตลาดผักอินทรีย์ และผลิตภัณฑ์ แปรรูป บรรจุในยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี (W3 W4 W7 W8T3 T4 T5)

99 แนวทางการพัฒนาศักยภาพด้านการตลาดพืชผักอินทรีย์ ด้วยการวิเคราะห์ TOWS Matrix ที่แสดง ให้เห็นถึงปัจจัยภายนอกที่เป็นโอกาสและอุปสรรคที่เผชิญอยู่สามารถน ามาจับคู่เพื่อให้สอดคล้องกับปัจจัยภายใน ที่เป็นจุดแข็งและจุดอ่อนของการตลาดผักอินทรีย์ โดยจ าแนกออกเป็น 4 กลยุทธ์ที่ส าคัญ ดังนี้ กลยุทธ์ SO ใช้จุดแข็งช่วงชิงความได้เปรียบจากโอกาสภายนอก SO1: พัฒนาแผนการผลิตให้สอดคล้องกับฤดูกาล เพื่อให้ตรงกับความต้องการที่เพิ่มมากขึ้น (S1O2) SO2 : ส่งเสริมให้ความรู้ ให้มีผู้บริโภคผักอินทรีย์เพิ่มมากขึ้นโดยการจัดตั้งเครือข่ายผู้บริโภคผัก อินทรีย์ (S4 O1) SO3 :ส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงเกษตรเพื่อเรียนรู้วิถีการผลิตการตลาดผักอินทรีย์(S2 O5) SO4:สร้างเอกลักษณ์ให้เป็นจุดเด่นในการสร้างรายได้ พร้อมทั้งพัฒนานวัตกรรมเพื่ออ านวยความสะดวกใน การซื้อขาย (S3S5O3O6) กลยุทธ์ WO ปรับปรุงจุดอ่อนโดยใช้ความได้เปรียบจากโอกาสภายนอก WO1 : รวมกลุ่มพัฒนาแปรรูปผลิตภัณฑ์และการตลาด (W3W5 W6 W7 W9 O4) WO2 : ใช้นโยบายภาครัฐก าหนดราคากลางรับซื้อผักอินทรีย์ และมาตรฐานการรับรอง (W4 W8 O4) กลยุทธ์ ST ใช้จุดแข็งหลบหลีกภาวะคุกคามจากภายนอก ST1 : พัฒนาเกษตรกรเพื่อยกระดับคุณภาพการผลิตผักอินทรีย์ให้เป็นไปตามมาตรฐานสากล (S6T4) กลยุทธ์ WT ตั้งรับเพื่อปิดจุดอ่อนภายในและหลบหลีกภาวะคุกคามจากภายนอก WT1 : เพิ่ม/พัฒนาบุคลากรภาครัฐให้มีความรู้เรื่องการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ เพื่อน าไปถ่ายทอด ให้กับเกษตรกรต่อไป (W2T3T5) WT2 : จัดท าสื่อประชาสัมพันธ์เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงผักอินทรีย์ และสร้างความเชื่อมั่นอย่างต่อเนื่อง (W10T2) WT3 : ส่งเสริมการคิดค้นนวัตกรรมที่สามารถต้านทานโรคแมลง และศัตรูพืช (W1 T1) WT4 : ผลักดันแผนงานโครงการต่างๆ ด้านตลาดผักอินทรีย์และผลิตภัณฑ์แปรรูปบรรจุใน ยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี(W3 W4 W7 W8T3 T4 T5) ดังนั้น แนวทางการพัฒนาศักยภาพด้านการตลาดผักอินทรีย์มีดังนี้ 1) ส่งเสริมและสนับสนุนการเพิ่มตลาดสินค้าผักอินทรีย์ 1.1) เพิ่มช่องทางตลาด และสร้างระบบฐานการก าหนดราคาที่เป็นธรรม 1.2) พัฒนาแผนการผลิตให้สอดคล้องกับความต้องการตามฤดูกาล เพื่อให้ผลผลิตผักอินทรีย์ สอดคล้องกับความต้องการของตลาด 1.3) สร้างเอกลักษณ์ผักอินทรีย์มาเป็นจุดเด่นในการสร้างรายได้ เพื่อยกระดับคุณภาพผักอินทรีย์ ให้เป็นไปตามมาตรฐานสากล พร้อมทั้งพัฒนาเทคโนโลยีสารสนเทศเพื่ออ านวยความสะดวกในการซื้อขาย

100 2) สร้างผู้ประกอบการสินค้าผักอินทรีย์โดยรวมกลุ่มเพื่อมุ่งเน้นพัฒนาด้านการแปรรูปเพิ่มมูลค่า และเก็บรักษาผักอินทรีย์ รวมถึงจัดตั้งผู้ประสานงานด้านการตลาดเพื่อเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค 3) สร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภค และกระตุ้นความต้องการสินค้าผักอินทรีย์ 3.1 จัดท าสื่อประชาสัมพันธ์ เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงผักอินทรีย์และสร้างความเชื่อมั่นอย่าง ต่อเนื่อง 3.2 ส่งเสริมให้ความรู้แก่ผู้บริโภคผักอินทรีย์เพิ่มมากขึ้น โดยจัดตั้งเครือข่ายผู้บริโภคผักอินทรีย์ 3.3 ส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงเกษตร เพื่อเรียนรู้วิถีการผลิตการตลาดผักอินทรีย์ 4) ส่งเสริมการวิจัยพัฒนาสินค้าผักอินทรีย์โดยส่งเสริมและต่อยอดงานวิจัย เพื่อพัฒนาองค์ความรู้ ภูมิปัญญาท้องถิ่น ในการคิดค้นนวัตกรรมที่สามารถต้านทานโรคแมลง และศัตรูพืช 5) สนับสนุนกลไกการขับเคลื่อนด้านการตลาดผักอินทรีย์โดยบูรณาการทุกภาคส่วน ได้แก่ ภาครัฐ ภาคเอกชน เกษตรกร/ผู้ประกอบการ และภาคีเครือข่ายที่เกี่ยวข้อง รวมทั้งผลักดันแผนงานโครงการ ต่างๆด้านการตลาดผักอินทรีย์ และผลิตภัณฑ์แปรรูปบรรจุในยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี 4.2.4 ผลไม้อินทรีย์ 1) สภาพการตลาด ผลการศึกษาสภาพการตลาดในประเด็นเกี่ยวกับโครงสร้างตลาด รูปแบบและช่องทางการ จ าหน่าย การรวบรวม การขนส่งสินค้า วิถีตลาด และต้นทุนการตลาด พิจารณาได้ดังนี้ 1.1) โครงสร้างตลาด(Structure) เป็นการวิเคราะห์ถึงส่วนประกอบและความสัมพันธ์ของส่วนประกอบในตลาด โดย พิจารณาถึงชนิดสินค้าปริมาณที่จ าหน่าย มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ที่ได้รับและพฤติกรรมการตลาด (1) ชนิดสินค้าปริมาณที่จ าหน่าย และมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ที่ได้รับ (1.1) มะพร้าว(แกง)อินทรีย์ ผลผลิตมะพร้าว(แกง) อินทรีย์ที่วางจ าหน่ายในระบบตลาดได้รับมาตรฐาน เกษตรอินทรีย์แล้ว และอยู่ในระยะปรับเปลี่ยนของการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ ปริมาณผลผลิตมะพร้าว (แกง) ส่วนใหญ่เกษตรกรรวบรวมและจ าหน่ายเป็นผลสดทั้งหมด ส่งจ าหน่ายที่วิสาหกิจชุมชนชาวสวนมะพร้าว ร้อยละ 95.16 ปริมาณผลผลิตรวม 1,370,063 กิโลกรัม คิดเป็นมูลค่า 17,810,822 บาท ที่เหลือร้อยละ 4.84 ปริมาณผลผลิตรวม 69,684 กิโลกรัม คิดเป็นมูลค่า 905,889 บาท เกษตรกรรายย่อยจะจ าหน่ายที่สวนของ ตนเองโดยมีพ่อค้ารวบรวมท้องถิ่นเข้าไปรับซื้อพิจารณารายละเอียดได้จากตารางผนวกที่28 (1.2) ทุเรียนอินทรีย์ ผลผลิตทุเรียนอินทรีย์ที่วางจ าหน่ายในระบบตลาดได้รับมาตรฐานเกษตร อินทรีย์ทั้งหมด ได้แก่ พันธุ์หมอนทอง และชะนี จ าหน่ายเป็นผลสดเกือบทั้งหมด ร้อยละ 97.35 ปริมาณผลผลิต รวมทั้งหมด 147,050 กิโลกรัม คิดเป็นมูลค่า 16,175,050 บาท ลักษณะการจ าหน่ายจะส่งผ่านพ่อค้าคนกลาง เพื่อจ าหน่ายต่อให้ผู้บริโภคภายในประเทศและส่งออกตลาดต่างประเทศ ร้อยละ 34.93 รองลงมาคือ พ่อค้า

101 รวบรวมท้องถิ่น (ล้ง) ค้าส่งผ่านห้างสรรพสินค้า Modern Trade (Lemon Farm Tops Supermarket The Mall) ค้าส่งพ่อค้าต่างจังหวัด ตลาดสีเขียวท้องถิ่น ตลาดออนไลน์ พ่อค้าเร่นอกพื้นที่ ตลาดนักท่องเที่ยว น ามาแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์ต่างๆ และร่วมออกบูธงานแสดงสินค้า คิดเป็นร้อยละ 15.17 12.04 10.13 9.23 8.27 3.99 2.69 2.65 และ 0.90 ตามล าดับ พิจารณารายละเอียดได้จากตารางผนวกที่ 28 (1.3) มังคุดอินทรีย์ ผลผลิตมังคุดอินทรีย์ที่วางจ าหน่ายในระบบตลาดได้รับมาตรฐานเกษตร อินทรีย์แล้ว และอยู่ในระยะปรับเปลี่ยนของการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ จ าหน่ายเป็นผลสดเกือบทั้งหมด คิดเป็นร้อยละ 98.84 ปริมาณผลผลิตรวม 88,796 กิโลกรัม คิดเป็นมูลค่า 6,659,691 บาท ที่เหลืออีกร้อยละ 1.16 น าไปแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์ต่างๆ ได้แก่ น้ ามังคุด น้ ามังคุดผสมส ารอง ไวน์มังคุด มังคุดอินทรีย์แบบผง และ น้ าสลัดมังคุด ปริมาณ 1,042 กิโลกรัม คิดเป็นมูลค่า 78,159 บาท พิจารณารายละเอียดได้จากตารางผนวกที่ 28 (1.4) กล้วยอินทรีย์ ผลผลิตกล้วยอินทรีย์มีหลายสายพันธุ์ ผลผลิตที่วางจ าหน่ายในระบบตลาด ได้รับมาตรฐานเกษตรอินทรีย์แล้ว และอยู่ในระยะปรับเปลี่ยนของการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ได้แก่ กล้วยน้ าว้า กล้วยหอมทอง กล้วยหอม กล้วยมะลิอ่อง และกล้วยไข่ จ าหน่ายเป็นผลสดทั้งหมด ปริมาณผลผลิต รวม 60,390 กิโลกรัม คิดเป็นมูลค่า 1,147,410 บาท ลักษณะการจ าหน่ายจะค้าส่งให้กับบริษัทผู้รวบรวมมาก ที่สุด คิดเป็นร้อยละ 35.77 รองลงมา คือ จ าหน่ายให้กับตลาดค้าส่งภายในจังหวัด/จุดรวบรวมในท้องถิ่น จ าหน่ายผลผลิต ณ ฟาร์มตนเองโดยมีพ่อค้าคนกลางเข้ามารับซื้อ ตลาดประชารัฐ/ตลาดเกษตรกร ตลาดออนไลน์ ตลาดนัดชุมชน ตลาดสีเขียวท้องถิ่น ค้าส่งผ่านห้างสรรพสินค้า Modern Trade ขายให้แก่ สหกรณ์การเกษตร และตลาดภายในโรงแรม คิดเป็นร้อยละ 35.77 28.78 11.67 6.29 4.97 4.90 4.39 1.66 0.99 และ 0.58 ตามล าดับ พิจารณารายละเอียดได้จากตารางผนวกที่ 28 (1.5) มะม่วงอินทรีย์ ผลผลิตมะม่วงอินทรีย์มีหลายสายพันธุ์ ผลผลิตที่วางจ าหน่ายในระบบตลาด ได้รับมาตรฐานเกษตรอินทรีย์แล้ว และอยู่ในระยะปรับเปลี่ยนของการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ได้แก่ พันธุ์น้ าดอกไม้สีทองเบอร์ 1 พันธุ์น้ าดอกไม้ พันธุ์เขียวเสวย พันธุ์เขียวใหญ่ พันธุ์มหาชนก พันธุ์โชคอนันต์ และ พันธุ์งามเมืองย่า เกษตรกรจ าหน่ายผลผลิตเป็นผลสดทั้งหมด ปริมาณผลผลิตรวม 39,760 กิโลกรัม คิดเป็น มูลค่า 1,351,840 บาทโดยลักษณะการขายจะขายปลีกที่ตลาดสีเขียวในท้องถิ่นมากที่สุด ร้อยละ 41.50 รองลงมาขายที่สวนของตนเอง ซึ่งจะมีพ่อค้าเจ้าประจ ามารับซื้อที่สวน ร้อยละ 37.80 ขายให้กับพ่อค้าคนกลาง/ พ่อค้ารวบรวมในท้องถิ่น และขายส่งให้กับห้างสรรพสินค้า Modern Trade ได้แก่ Big C คิดเป็นร้อยละ 20.32 และ 0.38 ตามล าดับ พิจารณารายละเอียดได้จากตารางผนวกที่ 28 (1.6) ลองกองอินทรีย์ ผลผลิตลองกองอินทรีย์เป็นสายพันธุ์ตันหยงมัส ผลผลิตที่วางจ าหน่ายใน ระบบตลาดได้รับมาตรฐานเกษตรอินทรีย์แล้วและอยู่ในระยะปรับเปลี่ยนของการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์

102 เกษตรกรจะจ าหน่ายเป็นผลสดทั้งหมด ปริมาณผลผลิตรวม 18,238 กิโลกรัม คิดเป็นมูลค่า 984,852 บาท โดยลักษณะการจ าหน่ายจะค้าส่งผ่านพ่อค้าคนกลางมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 36.57 รองลงมา คือ ค้าส่งให้กับ ห้างสรรพสินค้า Modern Trade ได้แก่ Lemon Farm Tops Supermarket The Mall และค้าปลีกในตลาดสี เขียวของจังหวัด ตลาดต่างจังหวัด ขายปลีกในตลาดชุมชนตนเอง ขายส่งให้พ่อค้ารวบรวมท้องถิ่น (ล้ง) คิดเป็น ร้อยละ 19.19 16.50 10.97 8.65 และ 8.11 ตามล าดับ พิจารณารายละเอียดได้จากตารางผนวกที่ 28 (1.7) เงาะอินทรีย์ ผลผลิตเงาะอินทรีย์เป็นสายพันธุ์เงาะโรงเรียน ผลผลิตที่วางจ าหน่ายใน ระบบตลาดได้รับมาตรฐานเกษตรอินทรีย์แล้ว และอยู่ในระยะปรับเปลี่ยนของการรับรองมาตรฐานเกษตร อินทรีย์ เกษตรกรจะจ าหน่ายเป็นผลสดเกือบทั้งหมดคิดเป็นร้อยละ 95.96 ปริมาณผลผลิตรวม 14,408 กิโลกรัม คิดเป็นมูลค่า 605,153 บาท ที่เหลืออีก ร้อยละ 4.04 จ าหน่ายให้แก่โรงงานแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์เงาะกระป๋อง ปริมาณผลผลิตรวม 607 กิโลกรัม คิดเป็นมูลค่า 25,477 บาท พิจารณารายละเอียดได้จากตารางผนวกที่ 28 (1.8) แตงโมอินทรีย์ ผลผลิตแตงโมอินทรีย์มี 2 สายพันธุ์ ได้แก่ พันธุ์กินรี และจินตหรา ผลผลิต ที่วางจ าหน่ายในระบบตลาดได้รับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์แบบมีส่วนร่วม (Participatory Guarantee System : PGS) และอยู่ในระยะปรับเปลี่ยนของการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ เกษตรกรจะจ าหน่ายเป็น ผลสดเกือบทั้งหมดคิดเป็นร้อยละ 92 ปริมาณผลผลิตรวม 27,600 กิโลกรัม คิดเป็นมูลค่า 690,000 บาท ที่เหลืออีกร้อยละ 8 น าไปแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์ต่างๆ ได้แก่ ไอศกรีม และน้ าแตงโม ปริมาณผลผลิตรวม 2,400 กิโลกรัม คิดเป็นมูลค่า 60,000 บาท เกษตรกรนิยมจ าหน่ายผลผลิตให้กลุ่มเกษตรอินทรีย์เครือข่าย ลักษณะ การจ าหน่ายจะค้าส่งให้กับห้างสรรพสินค้า Modern Trade ต่างๆ ทั้งหมดได้แก่ Tops Supermarket Central Food Hall Villa Market พิจารณารายละเอียดได้จากตารางผนวกที่ 28 เมื่อพิจารณาถึงการผลิตสินค้าเกษตรอินทรีย์ในกลุ่มผลไม้ จ าแนกตามภูมิภาค ท าให้ทราบ ว่ายังมีอีกหลายชนิดสินค้าที่มีการผลิตเพื่อการค้าภายใต้มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ ดังนี้ ภาคเหนือ เป็นแหล่งผลิตสตรอว์เบอร์รี่อินทรีย์ มีแหล่งผลิตที่ส าคัญ ได้แก่ จังหวัดเชียงใหม่ แม่ฮ่องสอน และล าพูน ในปี 2560 มีปริมาณการค้าสตรอว์เบอร์รี่อินทรีย์จ านวน 2,000 กิโลกรัม จ าแนกเป็น สตรอว์เบอร์รี่สดจ านวน 950 กิโลกรัม คิดเป็นมูลค่า 361,852 บาท สตรอว์เบอร์รี่แช่แข็งจ านวน 400 กิโลกรัม คิดเป็นมูลค่า 40,000 บาท และผลิตภัณฑ์แปรรูปจากสตรอว์เบอร์รี่ (สตรอว์เบอร์รี่อบแห้ง กวน และแยม) จ านวน 650 กิโลกรัม คิดเป็นมูลค่า 26,600 บาท รวมมูลค่าการค้าของสตรอว์เบอร์รี่อินทรีย์ 428,452 บาท มีจ านวน ผู้ประกอบการแปรรูปน้อยมากเพียง 2 ราย เนื่องจากส่วนใหญ่เกษตรกรจะประกอบการผลิตและการค้าเอง ยกเว้นเกษตรกรในจังหวัดแม่ฮ่องสอนที่จ าหน่ายผลผลิตทั้งหมดให้แก่ห้างริมปิงจังหวัดเชียงใหม่ และ Tops Supermarket กรุงเทพฯพิจารณารายละเอียดได้จากตารางผนวกที่ 29 ภาคกลาง เป็นแหล่งผลิตฝรั่งอินทรีย์ สับปะรดอินทรีย์ และมะพร้าวน้ าหอมอินทรีย์ มีแหล่ง ผลิตที่ส าคัญ ได้แก่ จังหวัดนครปฐม กาญจนบุรี ราชบุรี เพชรบุรี และประจวบคีรีขันธ์ ในปี 2560 มีปริมาณ

103 การค้าฝรั่งอินทรีย์จ านวน 7,310 กิโลกรัม คิดเป็นมูลค่า 209,300 บาท สับปะรดอินทรีย์จ านวน 50,000 กิโลกรัม คิดเป็นมูลค่า 425,000 บาท มะพร้าวน้ าหอมอินทรีย์จ านวน 81,375 กิโลกรัม คิดเป็นมูลค่า 883,750 บาท รวมมูลค่าการค้าฝรั่ง สับปะรด และมะพร้าวน้ าหอมอินทรีย์ 1,518,050 บาท พิจารณารายละเอียดได้จาก ตารางผนวกที่ 30 ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ เป็นแหล่งผลิตมะม่วงอินทรีย์ แก้วมังกรอินทรีย์ ฝรั่งอินทรีย์ และ กล้วยน้ าว้าอินทรีย์ มีแหล่งผลิตที่ส าคัญ ได้แก่ จังหวัดขอนแก่น และกาฬสินธุ์ ในปี 2560 มีปริมาณการค้าผลไม้ อินทรีย์ที่จ าหน่ายในลักษณะผลสดทั้งหมด ได้แก มะม่วงอินทรีย์จ านวน 28,660 กิโลกรัม คิดเป็นมีมูลค่า 887,960 บาท แก้วมังกรอินทรีย์จ านวน 12,000 กิโลกรัม คิดเป็นมูลค่า 470,000 บาท ฝรั่งอินทรีย์จ านวน 5,750 กิโลกรัม คิดเป็นมูลค่า 136,250 บาท กล้วยน้ าว้าอินทรีย์จ านวน 700 หวีคิดเป็นมูลค่า 47,110 บาท รวมมูลค่าการค้าทั้งสิ้น 1,507,710 บาท พิจารณารายละเอียดได้จากตารางผนวกที่ 31 1.2) พฤติกรรมการตลาดผลไม้อินทรีย์ และการก าหนดราคา ผลการวิเคราะห์พฤติกรรมการตลาดเกี่ยวกับลักษณะของระบบตลาด ส่วนแบ่งตลาด การก าหนดราคาสินค้าเกษตรอินทรีย์ และความแตกต่างด้านราคาเมื่อเทียบกับสินค้าทั่วไป พบว่า เมื่อ เปรียบเทียบกับสินค้าชนิดเดียวกันในตลาด ทุเรียนอินทรีย์มีส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดประมาณร้อยละ 30 รองลงมา คือ มะพร้าว(แกง)อินทรีย์ มะม่วงอินทรีย์ ลองกองอินทรีย์ เงาะอินทรีย์ และมังคุดอินทรีย์ มีส่วนแบ่ง การตลาดคิดเป็นร้อยละ 23 9 15 10 10 และ 9 ตามล าดับ ส าหรับการก าหนดราคาสินค้าเกษตรอินทรีย์ใน ภาพรวม พบว่า มีเกณฑ์การก าหนดราคาสินค้าผลไม้อินทรีย์ 3 รูปแบบ ได้แก่ 1) ผู้ผลิตเป็นผู้ก าหนดราคาเอง 2) ผู้ค้าเป็นผู้ก าหนดราคา และ 3) การใช้ราคาอ้างอิงจากตลาดอินทรีย์อื่นๆ ก าหนดราคา ส าหรับความ แตกต่างด้านราคาระหว่างผลไม้อินทรีย์กับผลไม้ทั่วไป พิจารณารายละเอียดได้จากตารางผนวกที่ 32 (1) มะพร้าว(แกง)อินทรีย์ เกษตรกรผู้ผลิตรวมกลุ่มกันในรูปแบบกลุ่มวิสาหกิจชุมชน ชาวสวนมะพร้าวอ าเภอเกาะพะงัน จังหวัดสุราษฎร์ธานี และอ าเภอบางสะพาน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ จ าหน่ายมะพร้าว(แกง)อินทรีย์ในราคาเฉลี่ย 13 บาทต่อกิโลกรัม สูงกว่ามะพร้าว(แกง)ทั่วไป ร้อยละ 18.18 ที่มีราคาเฉลี่ย 11 บาทต่อกิโลกรัม (2) ทุเรียนอินทรีย์ราคาเฉลี่ยทุเรียนอินทรีย์ในตลาด 110 บาทต่อกิโลกรัม สูงกว่าทุเรียน ทั่วไปร้อยละ 39.24 ที่มีราคาเฉลี่ย 79 บาทต่อกิโลกรัม (3) มังคุดอินทรีย์ราคาเฉลี่ยมังคุดอินทรีย์ในตลาด 75 บาทต่อกิโลกรัม สูงกว่ามังคุดทั่วไป ร้อยละ 87.5 ที่มีราคาเฉลี่ย 40 บาทต่อกิโลกรัม (4) กล้วยอินทรีย์ราคาเฉลี่ยกล้วยอินทรีย์ในตลาด 19 บาทต่อกิโลกรัม สูงกว่ากล้วยทั่วไป ร้อยละ 18.75 ที่มีราคาเฉลี่ย 16 บาทต่อกิโลกรัม (5) มะม่วงอินทรีย์ราคาเฉลี่ยมะม่วงอินทรีย์ในตลาด 34 บาทต่อกิโลกรัม สูงกว่ามะม่วง ทั่วไปร้อยละ 21.43 ที่มีราคาเฉลี่ย 28 บาทต่อกิโลกรัม (6) ลองกองอินทรีย์ราคาเฉลี่ยลองกองอินทรีย์ในตลาด 54 บาทต่อกิโลกรัม สูงกว่า ลองกองทั่วไปร้อยละ 38.46 ที่มีราคาเฉลี่ย 39 บาทต่อกิโลกรัม

104 (7) เงาะอินทรีย์ราคาเฉลี่ยเงาะอินทรีย์ในตลาด 42 บาทต่อกิโลกรัม สูงกว่าเงาะทั่วไป ร้อยละ 61.54 ที่มีราคาเฉลี่ย 26 บาทต่อกิโลกรัม (8) แตงโมอินทรีย์ราคาเฉลี่ยแตงโมอินทรีย์ในตลาด 25 บาทต่อกิโลกรัม สูงกว่าแตงโม ทั่วไปร้อยละ 66.67 ที่มีราคาเฉลี่ย 15 บาทต่อกิโลกรัม 1.3) รูปแบบและช่องทางการจ าหน่าย (1) มะพร้าว (แกง)อินทรีย์มีการกระจายผลผลิตผ่านช่องทางการจ าหน่าย 4 ช่องทาง ได้แก่ ผลผลิตส่วนใหญ่จ าหน่ายที่ตลาดระบบสมาชิก ร้อยละ 89 มีความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 8-10 ครั้งต่อปี รองลงมา คือ ที่สวนของตนเอง ตลาดนัดเฉพาะ และตลาดสดทั่วไป พิจารณารายละเอียดได้จากตารางผนวกที่ 33 (2) ทุเรียนอินทรีย์มีการกระจายผลผลิตผ่านช่องทางการจ าหน่าย 10 ช่องทาง ได้แก่ 1) ตลาดส่งออก มีความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 4 ครั้งต่อเดือน (ผลผลิตร้อยละ 34) 2) ตลาดค้าส่ง มีความถี่ใน การจ าหน่ายเฉลี่ย 20 ครั้งต่อเดือน (ผลผลิตร้อยละ 15) 3) ตลาด Modern Trade มีความถี่ในการจ าหน่าย เฉลี่ย 3 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 12) 4) ตลาดนัดปกติ ได้แก่ ตลาดสีเขียว ตลาดประชารัฐ และ ตลาดเกษตรกร มีความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 2 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 8) 5) ตลาดระบบสมาชิก (วิสาหกิจชุมชนฯ) มีความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 23 ครั้งต่อปี (ผลผลิตร้อยละ 8) 6) ตลาดออนไลน์ มีความถี่ใน การจ าหน่ายเฉลี่ย 2 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 8) 7) ตลาดนัดเฉพาะ ได้แก่ โรงพยาบาล และงานแสดง สินค้า มีความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 1-2 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 7) 8) ขายที่ฟาร์ม มีความถี่ใน การจ าหน่ายเฉลี่ย 8-10 ครั้งต่อเดือน (ผลผลิตร้อยละ 4) 9)ตลาดนักท่องเที่ยว มีความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 15 ครั้งต่อเดือน (ผลผลิตร้อยละ 3) และ 10) ตลาดสดปกติ มีความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 2 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 1) พิจารณารายละเอียดได้จากตารางผนวกที่ 34 (3) มังคุดอินทรีย์ มีการกระจายผลผลิตผ่านช่องทางการจ าหน่าย 10 ช่องทาง ได้แก่ 1) ตลาดระบบสมาชิก (วิสาหกิจชุมชนฯ) ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 23 ครั้งต่อปี (ผลผลิตร้อยละ 51) 2) ตลาด ส่งออก ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 1 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 20) 3) ตลาดค้าส่ง ความถี่ในการจ าหน่าย เฉลี่ย 15 ครั้งต่อปี (ผลผลิตร้อยละ 8) 4) ขายผลผลิตที่สวนของตนเอง ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 4 ครั้งต่อ สัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 8) 5) ตลาดนัดปกติ (ตลาดสีเขียว ตลาดประชารัฐ และตลาดเกษตรกร) ความถี่ในการ จ าหน่ายเฉลี่ย 15 ครั้งต่อปี (ผลผลิตร้อยละ 5) 6) ตลาดทั่วไปใน Modern Trade ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 3 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 3) 7) ตลาดแปรรูป (โรงงานแปรรูป) ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 1 ครั้งต่อ สัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 2) 8) ตลาดสดทั่วไป ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 15 ครั้งต่อปี (ผลผลิตร้อยละ 1) 9) ตลาดเฉพาะ ร้านค้าปลีกเฉพาะ(Lemon Farm) ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 4 ครั้งต่อเดือน (ผลผลิตร้อยละ 1) และ 10) ตลาดออนไลน์ ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 2 ครั้งต่อสัปดาห์(ผลผลิตร้อยละ 1)พิจารณารายละเอียด ได้จากตารางผนวกที่ 35 (4) กล้วยอินทรีย์ มีการกระจายผลผลิตผ่านช่องทางการจ าหน่าย 8 ช่องทาง ได้แก่ 1) ตลาดค้าส่ง ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 2 ครั้งต่อสัปดาห์ และ 1 ครั้งต่อเดือน (ผลผลิตร้อยละ 65) 2) ขาย ผลผลิตที่สวนของตนเอง ความถี่ในการจ าหน่าย เฉลี่ยที่ 5 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 12) 3) ตลาดนัดปกติ

105 (ตลาดสีเขียวท้องถิ่น ตลาดประชารัฐ และตลาดเกษตรกร) ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 1 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิต ร้อยละ 6) 4) ตลาดสดทั่วไป ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 7 ครั้งต่อปี (ผลผลิตร้อยละ 5) 5) ตลาดออนไลน์ ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 1 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 5) 6) ตลาดเฉพาะความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 3 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 4) 7) ตลาด Modern Trade ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 1 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 2) และ 8) ตลาดระบบสมาชิก (สหกรณ์การเกษตรฯ) ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 1ครั้งต่อปี (ผลผลิตร้อยละ 1) พิจารณารายละเอียดได้จากตารางผนวกที่ 36 (5) มะม่วงอินทรีย์มีการกระจายผลผลิตผ่านช่องทางการจ าหน่าย 6 ช่องทาง ได้แก่ 1) ตลาดนัด (เปิดเฉพาะวันนัด) (ตลาดสีเขียวท้องถิ่น ตลาดประชารัฐ และตลาดเกษตรกร) ความถี่ในการ จ าหน่ายเฉลี่ย 3 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 40) 2) ขายผลผลิตที่สวนของตนเอง ความถี่ในการจ าหน่าย เฉลี่ย 2 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 37) 3) ตลาดค้าส่ง ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 2 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 20) 4) ตลาดสดปกติ ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 2 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 1) 5) ตลาด นัดเฉพาะ (ปั้มน้ ามัน ปตท.) ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 1 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 1) และตลาดทั่วไป ใน Modern Trade ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 2 ครั้งต่อเดือน (ผลผลิตร้อยละ 1) พิจารณารายละเอียดได้จาก ตารางผนวกที่ 37 (6) ลองกองอินทรีย์มีการกระจายผลผลิตผ่านช่องทางการจ าหน่าย 9 ช่องทาง ได้แก่ 1) ตลาดค้าส่ง ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 20 ครั้งต่อเดือน (ผลผลิตร้อยละ 35) 2) ตลาดทั่วไปใน Modern Trade ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 2 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 19) 3) ตลาดเฉพาะ/ร้านค้าปลีกเฉพาะ ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 1 ครั้งต่อสัปดาห์(ผลผลิตร้อยละ 17) 4) ขายผลผลิตที่สวนของตนเอง ความถี่ในการ จ าหน่ายเฉลี่ย 3 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 9) 5) ตลาดส่งออก ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 2 ครั้งต่อเดือน (ผลผลิตร้อยละ 8) 6) ตลาดระบบสมาชิก (วิสาหกิจชุมชนฯ) ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 3 ครั้งต่อปี (ผลผลิต ร้อยละ 7) ตลาดนัด (เปิดเฉพาะวันนัด) (ตลาดสีเขียวท้องถิ่น ตลาดประชารัฐ และตลาดเกษตรกร) ความถี่ใน การจ าหน่ายเฉลี่ย 1 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 3) 8) ตลาดออนไลน์ ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 2 ครั้งต่อ สัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 1) และ 9) ตลาดสดปกติ ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 2 ครั้งต่อสัปดาห์(ผลผลิตร้อยละ 1) พิจารณารายละเอียดได้จากตารางผนวกที่ 38 (7) เงาะอินทรีย์ มีการกระจายผลผลิตผ่านช่องทางการจ าหน่าย 8 ช่องทาง ได้แก่ 1) ตลาดส่งออก ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 2 ครั้งต่อเดือน (ผลผลิตร้อยละ 28) 2) ตลาดเฉพาะ/ร้านค้าปลีก เฉพาะ ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 2 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 19) 3) ขายที่สวนของตนเอง ความถี่ใน การจ าหน่ายเฉลี่ย 2 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 17) 4) ตลาดระบบสมาชิก (วิสาหกิจชุมชนฯ) ความถี่ใน การจ าหน่ายเฉลี่ย 1 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 16) 5) ตลาดค้าส่ง ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 20 ครั้งต่อ เดือน (ผลผลิตร้อยละ 9) 6) ตลาดทั่วไปใน Modern Trade ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 8) 7) ตลาดนัด (เปิดเฉพาะวันนัด) (ตลาดสีเขียวท้องถิ่น ตลาดประชารัฐ และตลาดเกษตรกร)

106 ความถี่ในการจ าหน่ายเฉลี่ย 1 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 2) และ 8) ตลาดสดทั่วไป ความถี่ในการจ าหน่าย เฉลี่ย 2 ครั้งต่อสัปดาห์ (ผลผลิตร้อยละ 1) พิจารณารายละเอียดได้จากตารางผนวกที่ 39 (8) แตงโมอินทรีย์ผลผลิตทั้งหมดกระจายผ่าน ตลาด Modern Trade ความถี่ในการ จ าหน่ายเฉลี่ย 7 ครั้งต่อปีพิจารณารายละเอียดได้จากตารางผนวกที่ 40 1.4) การรวบรวม การขนส่งสินค้า และค่าใช้จ่ายด้านการขนส่ง การรวบรวมสินค้ากลุ่มผลไม้อินทรีย์เพื่อจ าหน่าย พบว่า มีการรวบรวมสินค้า การขนส่ง สินค้า และค่าใช้จ่ายด้านการขนส่งแตกต่างกัน กล้วยอินทรีย์ เป็นสินค้าที่มีค่าใช้จ่ายด้านการขนส่งมากที่สุดเฉลี่ย 4,165 บาทต่อปี เป็นค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับค่าจ้างแรงงานมากที่สุด เช่นเดียวกับทุเรียนอินทรีย์ที่มีค่าใช้จ่ายด้านการ ขนส่งเฉลี่ย 4,067 บาทต่อปี ลองกองอินทรีย์ 3,850 บาทต่อปีเป็นค่าน้ ามันรถและค่าจ้างเหมารถมากที่สุด เช่นเดียวกับเงาะอินทรีย์ 2,673 บาทต่อปี มะพร้าว(แกง)อินทรีย์ 2,595 บาทต่อปี เป็นค่าจ้างแรงงานมากที่สุด มะม่วงอินทรีย์ 1,350 บาทต่อปี เป็นค่าน้ ามันรถและค่าจ้างเหมารถมากที่สุด และมังคุดอินทรีย์ 859 บาทต่อปี เป็นค่าน้ ามันรถและค่าจ้างเหมารถมากที่สุดพิจารณารายละเอียดได้จากตารางผนวกที่ 41 ส าหรับระบบการช าระเงินในการซื้อขายสินค้าผลไม้อินทรีย์ไม่มีปัญหา เนื่องจากเกษตรกร ส่วนใหญ่ประกอบการค้าด้วยตนเอง และได้รับเงินทันทีหลังจ าหน่ายผลผลิต ส่วนการจ าหน่ายให้แก่กลุ่ม วิสาหกิจชุมชุน และพ่อค้าผู้รวบรวม เกษตรกรจะได้รับเงินหลังจ าหน่ายสินค้า 3-7 วัน 1.5) วิถีตลาดผลไม้อินทรีย์ จ าแนกวิถีตลาดผลไม้อินทรีย์ รายชนิดสินค้าได้ดังนี้ (1) มะพร้าว (แกง) อินทรีย์ เกษตรกรน าผลผลิตมะพร้าว(แกง)อินทรีย์ทั้งหมด 1,439,747 กิโลกรัม ผ่านช่องทาง การกระจายสินค้าเพื่อส่งจ าหน่ายให้แก่ผู้บริโภคทั่วประเทศ โดยปริมาณร้อยละ 95.16 จ าหน่ายให้แก่ วิสาหกิจชุมชนชาวสวนมะพร้าวเพื่อจ าหน่ายต่อให้แก่พ่อค้ารวบรวมท้องถิ่นในพื้นที่ ที่เหลืออีกร้อยละ 4.84 จ าหน่ายที่ฟาร์มตนเอง โดยมีพ่อค้าเร่นอกพื้นที่เข้ามารับซื้อผลผลิต พิจารณารายละเอียดจากภาพที่ 4.8 ภาพที่ 4.8 วิถีการตลาดมะพร้าว(แกง)อินทรีย์ภาพรวมประเทศ ที่มา : จากการส ารวจ ผลผลิตมะพร้าว อินทรีย์(100 %) วิสาหกิจชุมชนฯ 95.16 % พ่อค้ารวบรวมท้องถิ่น 95.16 % ผู้บริโภค 100 % พ่อค้าเร่นอกพื้นที่ 4.84 %

107 (2) ทุเรียนอินทรีย์ เกษตรกรน าผลผลิตทุเรียนอินทรีย์ทั้งหมด 147,050 กิโลกรัม ผ่านช่องทางการกระจาย สินค้าเพื่อส่งจ าหน่ายให้แก่ผู้บริโภคทั่วประเทศ โดยร้อยละ 34.93 จ าหน่ายผ่านพ่อค้าคนกลางเพื่อเตรียมส่งออก ต่างประเทศ ได้แก่ ประเทศเยอรมัน จีน ญี่ปุ่น และกลุ่มประเทศแถบตะวันออกกลาง อีกร้อยละ 15.17 จ าหน่าย แบบค้าส่งให้แก่พ่อค้ารวบรวมท้องถิ่น(ล้ง) ร้อยละ 12.04 จ าหน่ายตรงให้แก่ห้างสรรพสินค้า Modern Trade ได้แก่ Lemon Farm Top Supermarket The Mall อีกร้อยละ 10.13 จ าหน่ายให้แก่พ่อค้าต่างจังหวัดอีกร้อย ละ 8.27 จ าหน่ายเองผ่านตลาดออนไลน์ ในขณะที่ร้อยละ 3.99 จ าหน่ายเองที่ฟาร์มตนเองโดยมีพ่อค้าเร่มารับ ซื้อ ส่วนอีกร้อยละ 2.69 จ าหน่ายเองที่ตลาดนักท่องเที่ยว อีกร้อยละ 2.65 น าผลผลิตไปแปรรูปจ าหน่าย ที่ เหลืออีกร้อยละ 0.90 จ าหน่ายภายในงานแสดงสินค้าต่างๆ ในพื้นที่ พิจารณาจากภาพที่ 4.9

108 ภาพที่ 4.9 วิถีตลาดทุเรียนอินทรีย์และผลิตภัณฑ์ภาพรวมประเทศ ที่มา : จากการส ารวจ 21.93% 13% ส่งออก ต่างประเทศ 13 % พ่อค้ารวบรวมท้องถิ่น (ล้ง) 15.17 % Modern Trade 12.04 % พ่อค้าจากต่างจังหวัด 10.13 % ผู้บริโภคใน ประเทศ 87 % ตลาดสีเขียวท้องถิ่น 9.23 % พ่อค้าคนกลาง 34.93 % ตลาดออนไลน์ 8.27 % ผลผลิต ทุเรียนอินทรีย์ 100 % โรงงานแปรรูป 2.65 % ตลาดนักท่องเที่ยว 2.69 % ออกบูธงานแสดงสินค้า 0.90 % พ่อค้าเร่นอกพื้นที่ 3.99 % ผู้บริโภค 100 %

109 (3) มังคุดอินทรีย์ เกษตรกรน าผลผลิตมังคุดอินทรีย์ทั้งหมด 89,838 กิโลกรัม ผ่านช่องทางการกระจาย สินค้าเพื่อส่งจ าหน่ายให้แก่ผู้บริโภคทั่วประเทศ ส่วนใหญ่ร้อยละ 51.76 จ าหน่ายผ่านวิสาหกิจชุมชนฯ เพื่อ รวบรวมส่งจ าหน่ายให้ผู้บริโภคภายในประเทศอีกร้อยละ 19.58 จ าหน่ายในรูปค้าส่งผ่านพ่อค้าคนกลางเพื่อ ส่งออกตลาดต่างประเทศ อาทิ ประเทศเยอรมัน และจีน รวมทั้งตลาดในประเทศ อีกร้อยละ 8.48 ค้าส่งให้แก่ พ่อค้ารวบรวมท้องถิ่น (ล้ง) ร้อยละ 8.03 จ าหน่ายเองในตลาดสีเขียวในพื้นที่ ในขณะที่ร้อยละ 8 จ าหน่ายที่ ฟาร์มตนเอง นอกจากนี้ ร้อยละ 1.16 จ าหน่ายให้แก่โรงงานแปรรูป อีกร้อยละ 0.43 จ าหน่ายเองผ่านตลาด ออนไลน์ ส่วนตลาดประชารัฐ/ตลาดเกษตรกร ร้อยละ 0.02 ที่เหลืออีกร้อยละ 0.22 จ าหน่ายภายในงานแสดง สินค้าต่างๆ ในพื้นที่ พิจารณาจากภาพที่ 4.10 ภาพที่ 4.10 วิถีตลาดมังคุดอินทรีย์และผลิตภัณฑ์ภาพรวมประเทศ ที่มา : จากการส ารวจ ผลผลิต มังคุดอินทรีย์ 100% พ่อค้ารวบรวมท้องถิ่น (ล้ง) 8.48 % ผู้บริโภคในประเทศ 94 % ห้างสรรพสินค้า Modern Trade 2.32 % วิสาหกิจชุมชนฯ 51.76 % ตลาดสีเขียวท้องถิ่น 8.03 % ตลาดประชารัฐ/ตลาดเกษตรกร 0.02 % ขายที่ฟาร์ม/แปลง 8.00 % แปรรูป 1.16 % ออกบูธงานแสดงสินค้า 0.22 % ขายออนไลน์0.43 % ขายส่งผ่านพ่อค้าคนกลาง 19.58 % ส่งออกต่างประเทศ 6 % 13.58% 6.00 % ขายที่ฟาร์ม/แปลง 11.67 % ผู้บริโภค 100 %

110 (4) กล้วยอินทรีย์ วิถีตลาดกล้วยอินทรีย์ในภาพรวมของประเทศ พบว่า เกษตรกรน าผลผลิตกล้วย อินทรีย์ ปริมาณ 60,390 กิโลกรัม กระจายขายให้บริษัทรวบรวม เพื่อขายให้ผู้บริโภคภายในประเทศ คิดเป็นร้อย ละ 35.77 ตลาดค้าส่ง คิดเป็นร้อยละ 28.78 ขายผลผลิต ที่สวนของตนเอง คิดเป็นร้อยละ 11.67 โดยมีพ่อค้าเร่ มารับซื้อผลผลิตที่สวนของเกษตรกรเอง ขายที่ตลาดประชารัฐ/ตลาดเกษตรกร คิดเป็นร้อยละ 6.29 ขาย ออนไลน์ คิดเป็นร้อยละ 4.97 ตลาดนัดชุมชน คิดเป็นร้อยละ 4.90 ขายตลาดสีเขียวท้องถิ่น คิดเป็นร้อยละ 4.39 ขายตลาดห้างสรรพสินค้า Modern Trade 1.66 ขายให้สหกรณ์การเกษตรฯ คิดเป็นร้อยละ 0.99 และขาย ตลาดภายในโรงแรม เพียงร้อยละ 0.58 พิจารณาจากภาพที่ 4.11 ภาพที่ 4.11 วิถีตลาดกล้วยอินทรีย์ ภาพรวมประเทศ ที่มา : จากการส ารวจ ผลผลิต กล้วยอินทรีย์ 100 % ตลาดค้าส่ง 28.78 % ผู้บริโภค ในประเทศ 100 % ห้างสรรพสินค้า Modern Trade 1.66 % ตลาดประชารัฐ/ตลาดเกษตรกร 6.29 % ตลาดสีเขียวท้องถิ่น 4.39 % ตลาดนัดชุมชน 4.90 % ตลาดภายในโรงแรม 0.58 % ขายออนไลน์4.97 % บริษัทรวบรวมผลผลิต 35.77 % ขายที่ฟาร์ม / แปลง 11.67 % สหกรณ์การเกษตร 0.99 %

111 (5) มะม่วงอินทรีย์ วิถีตลาดมะม่วงอินทรีย์ในภาพรวมของประเทศ พบว่า เกษตรกรน าผลผลิตมะม่วง อินทรีย์ ปริมาณ 39,760 กิโลกรัม กระจายขายที่ตลาดสีเขียวท้องถิ่น คิดเป็นร้อยละ 41.50 ขายที่สวนของ ตนเอง คิดเป็นร้อยละ 37.80 โดยมีพ่อค้าเร่มารับซื้อผลผลิตที่สวนของเกษตรกรเอง ขายส่งพ่อค้ารวบรวม ท้องถิ่น (ล้ง) คิดเป็นร้อยละ 20.32 และตลาดห้างสรรพสินค้า Modern Trade เพียงร้อยละ 0.38 พิจารณาจาก ภาพที่ 4.12 ภาพที่ 4.12 วิถีตลาดมะม่วงอินทรีย์ภาพรวมประเทศ ที่มา : จากการส ารวจ (6) ลองกองอินทรีย์ วิถีตลาดลองกองอินทรีย์ในภาพรวมของประเทศ พบว่า เกษตรกรน าผลผลิตลองกอง อินทรีย์ ปริมาณผลผลิต 18,238 กิโลกรัม กระจายขายส่งผ่านพ่อค้าคนกลางเพื่อรวบรวมขายให้ผู้บริโภค ภายในประเทศและส่งออกต่างประเทศ คิดเป็นร้อยละ 36.57 ตลาดห้างสรรพสินค้า Modern Trade คิดเป็น ร้อยละ 19.19 ขายตลาดสีเขียวท้องถิ่น คิดเป็นร้อยละ 16.50 ขายไปตลาดต่างจังหวัด คิดเป็นร้อยละ 10.98 ขายผลผลิตราคาปลีกที่สวนของตนเอง คิดเป็นร้อยละ 8.65 ขายพ่อค้ารวบรวมท้องถิ่น (ล้ง) คิดเป็นร้อยละ 8.11 พิจารณาจากภาพที่ 4.13 ผลผลิต มะม่วงอินทรีย์ 100 % ตลาดสีเขียวท้องถิ่น 41.50 % พ่อค้ารวบรวม(ล้ง) 20.32 % ผู้บริโภค 100% ขายที่ฟาร์ม/แปลง 37.80 % ห้างสรรพสินค้า Modern Trade 0.38 %

112 ภาพที่ 4.13 วิถีตลาดลองกองอินทรีย์ ภาพรวมประเทศ ที่มา : จากการส ารวจ (7) เงาะอินทรีย์ วิถีตลาดเงาะอินทรีย์ในภาพรวมของประเทศ พบว่า เกษตรกรชาวสวนน าผลผลิตเงาะ อินทรีย์ ปริมาณ 15,015กิโลกรัม กระจายขายส่งผ่านพ่อค้าคนกลาง เพื่อรวบรวมขายให้ผู้บริโภคภายในประเทศ และส่งออกต่างประเทศ ได้แก่ ประเทศเยอรมันนี และจีน เป็นต้น คิดเป็นร้อยละ 28.63 ขายตลาดสีเขียว ท้องถิ่น คิดเป็นร้อยละ 19.22 ขายผลผลิตที่สวนของตนเอง โดยมีพ่อค้าเร่มารับซื้อผลผลิตที่สวนของเกษตรกร เอง คิดเป็นร้อยละ 17.36 ขายส่งพ่อค้ารวบรวมท้องถิ่น (ล้ง) คิดเป็นร้อยละ 15.60 ตลาดห้างสรรพสินค้า Modern Trade คิดเป็นร้อยละ 8.08 ขายไปตลาดต่างจังหวัดและขายเข้าโรงงานแปรรูป คิดเป็นร้อยละ 4.04 ขายที่ตลาดประชารัฐ/ตลาดเกษตรกร คิดเป็นร้อยละ 1.62 และขายที่งานแสดงสินค้าต่างๆ เพียงร้อยละ 1.41 พิจารณาจากภาพที่ 4.14 ผลผลิตลองกอง อินทรีย์ 100% ผู้บริโภคใน ประเทศ 99% ห้างสรรพสินค้า Modern Trade19.19 % ตลาดสีเขียวท้องถิ่น 16.50 % ตลาดต่างจังหวัด 10.98 % ขายปลีก 8.65 % ขายส่งผ่านพ่อค้าคนกลาง 36.57 % ส่งออก ต่างประเทศ 1 % พ่อค้ารวบรวมท้องถิ่น (ล้ง) 8.11 % 35.57% 1.00 %

113 ภาพที่ 4.14 วิถีตลาดเงาะอินทรีย์ภาพรวมประเทศ ที่มา : จากการส ารวจ ผลผลิต เงาะอินทรีย์ 100 % พ่อค้ารวบรวมท้องถิ่น (ล้ง) 15.60% ผู้บริโภคใน ประเทศ 96% ห้างสรรพสินค้า Modern Trade 8.08% ตลาดต่างจังหวัด 4.04% ตลาดสีเขียวท้องถิ่น 19.22% ตลาดประชารัฐ/ตลาดเกษตรกร 1.62% ขายที่ฟาร์ม/แปลง 17.36% แปรรูป 4.04% ร่วมออกบูธงานแสดงสินค้า 1.41% ขายส่งผ่านพ่อค้าคนกลาง 28.63% ส่งออก ต่างประเทศ 4% 24.63 % 4.00 %

114 (8) แตงโมอินทรีย์ วิถีตลาดแตงโมอินทรีย์ในภาพรวมของประเทศ พบว่า เกษตรกรน าผลผลิตแตงโม อินทรีย์ ปริมาณ 30,000 กิโลกรัม ขายผ่านกลุ่มเกษตรอินทรีย์เครือข่ายปลูกฮัก แล้วกระจายขายที่ตลาด ห้างสรรพสินค้า Modern Trade คิดเป็นร้อยละ 100 พิจารณาจากภาพที่ 4.15 ภาพที่ 4.15 วิถีตลาดแตงโมอินทรีย์ ภาพรวมประเทศ ที่มา : จากการส ารวจ 1.6) ต้นทุนการตลาด และส่วนเหลื่อมการตลาด ต้นทุนการตลาดผลไม้อินทรีย์ ประกอบด้วย ค่าใช้จ่ายทางด้านค่าใช้สถานที่ ค่าเช่าแผง จ าหน่ายสินค้า ค่าใช้จ่ายในการแปรรูป ค่าใช้จ่ายในการดูแลรักษา ค่าขนส่ง ค่าเสียโอกาสเงินลงทุน และ ค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขายอื่น เช่น ค่าโฆษณาค่าประชาสัมพันธ์ ค่าอุปกรณ์การขาย และค่าเสียหายของ สินค้า ในขณะที่ส่วนเหลื่อมการตลาดเป็นส่วนต่างระหว่างราคาที่ผู้ผลิตได้รับกับราคาที่ผู้บริโภคจ่ายเพื่อซื้อสินค้า นั้น ซึ่งแต่ละชนิดสินค้ามีต้นทุนการตลาดและส่วนเหลื่อมที่แตกต่างกัน พิจารณาจากตารางผนวกที่ 43-44 ได้ ดังนี้ (1) มะพร้าว(แกง)อินทรีย์ราคาที่เกษตรกรผู้ผลิตได้รับอยู่ระหว่าง 7-20 บาทต่อกิโลกรัม ส่วนราคาที่ผู้บริโภคจ่าย ทั้งที่จ่ายให้แก่วิสาหกิจชุมชนฯ ที่เป็นผู้รวบรวมผลผลิต หรือจ่ายให้แก่ผู้ประกอบการค้า ในตลาดต่างๆอยู่ระหว่าง 12-30 บาทต่อกิโลกรัม จึงมีส่วนเหลื่อมการตลาดประมาณ 5-10 บาทต่อกิโลกรัม (2) ทุเรียนอินทรีย์ราคาที่เกษตรกรผู้ผลิตได้รับอยู่ระหว่าง 120-130 บาทต่อกิโลกรัม ส่วนราคาที่ผู้บริโภคจ่ายในตลาดสีเขียวท้องถิ่น ราคา 155 บาทต่อกิโลกรัม และตลาด Modern Trade กลุ่มเกษตรอินทรีย์ เครือข่ายปลูกฮัก 100 % ผู้บริโภค 100 % ห้างสรรพสินค้า Modern Trade 100 % ผลผลิต แตงโมอินทรีย์ 100 %

115 ใน Tops Supermarket The Mall ราคา 165 บาทต่อกิโลกรัม จึงมีส่วนเหลื่อมการตลาดประมาณ 5-10 บาท ต่อกิโลกรัม (3) มังคุดอินทรีย์ราคาที่เกษตรกรผู้ผลิตได้รับอยู่ระหว่าง 30-70 บาท/กิโลกรัม ส่วนราคาที่ ผู้บริโภคจ่าย ทั้งที่จ่ายให้แก่ตลาดสีเขียวท้องถิ่น ราคา 45 บาทต่อกิโลกรัม และในตลาดส่งออกราคา 109 บาท ต่อกิโลกรัม จึงมีส่วนเหลื่อมการตลาดประมาณ 15-39 บาทต่อกิโลกรัม (4) กล้วยอินทรีย์ราคาที่เกษตรกรผู้ผลิตได้รับอยู่ระหว่าง 7-30 บาทต่อกิโลกรัมส่วนราคา ที่ผู้บริโภคจ่าย ทั้งที่จ่ายให้แก่ตลาดสีเขียวท้องถิ่น ราคา 15 บาทต่อกิโลกรัม และตลาด Modern Trade ใน Tops Supermarket The Mall Marko ราคา 39 บาทต่อกิโลกรัมจึงมีส่วนเหลื่อมการตลาดประมาณ 15-39 บาทต่อกิโลกรัม (5) มะม่วงอินทรีย์ราคาที่เกษตรกรผู้ผลิตได้รับอยู่ระหว่าง 20-60 บาทต่อกิโลกรัม ส่วนราคาที่ผู้บริโภคจ่าย ทั้งที่จ่ายให้แก่ตลาดสีเขียวท้องถิ่น ราคา 26 บาทต่อกิโลกรัม และตลาด Modern Trade ใน Big C ราคา 80 บาทต่อกิโลกรัม จึงมีส่วนเหลื่อมการตลาดประมาณ 15-39 บาทต่อกิโลกรัม (6) ลองกองอินทรีย์ราคาที่เกษตรกรผู้ผลิตได้รับอยู่ระหว่าง 35-80 บาทต่อกิโลกรัม ส่วนราคาที่ผู้บริโภคจ่าย ทั้งที่จ่ายให้แก่ตลาดสีเขียวท้องถิ่น ราคา 55 บาทต่อกิโลกรัม และตลาดส่งออกราคา 119 บาทต่อกิโลกรัม จึงมีส่วนเหลื่อมการตลาดประมาณ 20-39 บาทต่อกิโลกรัม (7) เงาะอินทรีย์ราคาที่เกษตรกรผู้ผลิตได้รับอยู่ระหว่าง 35-60 บาทต่อกิโลกรัม ส่วนราคาที่ ผู้บริโภคจ่าย ทั้งที่จ่ายให้แก่ตลาดสีเขียวท้องถิ่น ราคา 50 บาทต่อกิโลกรัม และตลาดส่งออก ราคา 99 บาทต่อ กิโลกรัม จึงมีส่วนเหลื่อมการตลาดประมาณ 20-39 บาทต่อกิโลกรัม (8)แตงโมอินทรีย์ราคาที่เกษตรกรผู้ผลิตได้รับอยู่ที่25บาทต่อกิโลกรัมส่วนราคาที่ผู้บริโภค จ่าย ให้แก่ตลาด Modern Trade ราคา 69 บาทต่อกิโลกรัม จึงมีส่วนเหลื่อมการตลาด 44 บาทต่อกิโลกรัม 1.7) เงินทุนด้านการตลาด จากการสอบถามผู้ประกอบการค้าผลไม้อินทรีย์ถึงความต้องการเงินทุนในการด าเนินงาน ด้านการตลาด พบว่า เกษตรกรและผู้ประกอบการค้าในแต่ละตลาดต้องอาศัยเงินทุนเพื่อน ามาใช้จ่าย ส่วนใหญ่มี เงินทุนด้านการตลาดเพียงพอ และใช้เงินทุนตนเอง แต่ค่าใช้ด้านการตลาดจะแตกต่างกันออกไปในแต่ละชนิด สินค้า พิจารณาได้ดังนี้ (1) มะพร้าว ทุเรียน เกษตรกรและผู้ประกอบการค้ามีค่าใช้จ่ายด้านการตลาดส่วนใหญ่ ได้แก่ ค่าจ้างแรงงาน และค่าความเสียหายของสินค้า (2) มังคุด ลองกอง เงาะ เกษตรกรและผู้ประกอบการค้ามีค่าใช้จ่ายด้านการตลาดส่วนใหญ่ ได้แก่ ค่าจ้างแรงงาน ค่าขนส่งสินค้า และค่าบรรจุภัณฑ์ของสินค้า

116 (3) กล้วย เกษตรกรและผู้ประกอบการค้ามีค่าใช้จ่ายด้านการตลาดส่วนใหญ่ ได้แก่ ค่าจ้าง แรงงาน ค่าขนส่งสินค้า และค่าเช่าสถานที่ขายสินค้า มีบางรายที่กู้ยืมเงินจากกองทุนหมู่บ้านเป็นเงินทุนด้าน การตลาด (4) มะม่วง เกษตรกรและผู้ประกอบการค้ามีค่าใช้จ่ายด้านการตลาดส่วนใหญ่ ได้แก่ ค่าจ้าง แรงงาน ค่าโฆษณา และประชาสัมพันธ์สินค้า 2) ทัศนคติของบุคคลที่เกี่ยวข้องในระบบตลาดสินค้าผลไม้อินทรีย์ ผลการวิเคราะห์ทัศนคติและความคิดเห็นของของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในระบบตลาดเกี่ยวกับการ ด าเนินนโยบายด้านเกษตรอินทรีย์ของภาครัฐผลการด าเนินงานของตลาด ส่วนประสมการตลาด (ผลิตภัณฑ์ ราคา การจ าหน่าย และการส่งเสริมการตลาด) พฤติกรรมของระบบตลาด สภาพการแข่งขันของตลาด ฯลฯ พิจารณารายละเอียดได้ดังนี้ 2.1) ทัศนคติด้านพฤติกรรมตลาดผลไม้อินทรีย์ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในระบบตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์เห็นด้วยในระดับค่อนข้างมาก ว่า ปัจจุบันมีกระแสอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและรักสุขภาพ การเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ ท าให้ความต้องการบริโภคผลไม้ อินทรีย์เพิ่มขึ้น กลุ่มผู้บริโภคมีแนวโน้มขยายตัวสูงสอดคล้องกับมูลค่าการค้าสินค้าเกษตรอินทรีย์ที่มีอัตราเพิ่มขึ้น ในทุกปีอีกทั้งสภาวะโลกร้อน โรคและศัตรูส่งผลกระทบต่อปริมาณคุณภาพและการเก็บรักษาสินค้าเกษตร อินทรีย์ (คะแนน 3.47-3.54) เห็นด้วยในระดับปานกลาง ว่า ผู้ประกอบการส่วนใหญ่สามารถรักษาและเพิ่ม ส่วนแบ่งตลาดสินค้าอินทรีย์ สามารถจัดหาและจ าหน่ายสินค้าเกษตรอินทรีย์ได้ตรงตามความต้องการของ ผู้บริโภค ผู้ผลิตรายใหม่/คู่แข่ง (New Entry) เข้าระบบตลาดได้ยากเนื่องจากต้องใช้ระยะเวลาในการปรับเปลี่ยน ในการผลิตเกษตรอินทรีย์โดยข้อตกลงการค้าเสรีท าให้สินค้าเกษตรอินทรีย์มีคู่แข่งในตลาดมากการแข่งขัน ระหว่างธุรกิจสูงทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งการแข่งขันระหว่างธุรกิจสูงสินค้าอินทรีย์มีคู่แข่งในตลาดมากขึ้นทั้งใน และต่างประเทศ และยังมีปัญหาการผลิตผลไม้อินทรีย์ ได้แก่ สินค้าเกษตรอินทรีย์ออกสู่ตลาดไม่สม่ าเสมอ (คะแนน 2.83-3.37) พิจารณาได้ตารางผนวกที่ 45 2.2) ทัศนคติด้านผลการด าเนินงานของตลาดผลไม้อินทรีย์ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในระบบตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์เห็นด้วยในระดับค่อนข้างมาก (คะแนน 3.43-3.89) ว่าปัจจุบันสินค้าเกษตรอินทรีย์มีการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์มากขึ้น แต่ยังพบว่า ผู้ประกอบการมีการขับเคลื่อนเกษตรอินทรีย์ร่วมกับภาครัฐค่อนข้างน้อยและไม่ต่อเนื่อง ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยัง ขาดการรับรู้เกี่ยวกับเกษตรอินทรีย์ที่ถูกต้องและไม่รู้จักสัญลักษณ์มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ประเภทต่างๆ แต่เห็น ด้วยว่า กระแสเกษตรอินทรีย์จากสื่อต่างๆ และจากผู้มีชื่อเสียงในสังคมอาจช่วยกระตุ้นให้เกิดความต้องการการ บริโภคเพิ่มขึ้น ตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ระดับจังหวัดในหลายพื้นที่ที่ได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐยัง ด าเนินการไม่ชัดเจน มีปริมาณผลผลิตอินทรีย์วางจ าหน่ายน้อย อีกทั้งเห็นว่า แหล่งผลิตอยู่ห่างไกลตลาด ท าให้ ผู้ผลิตและผู้ประกอบการค้ามีอ านาจต่อรองด้านราคาค่อนข้างต่ า จ านวนเจ้าหน้าที่ภาครัฐ/เอกชนที่ตรวจรับรอง มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ในระดับพื้นที่มีไม่เพียงพอ ผู้บริโภคขาดความมั่นใจในสินค้าเกษตรอินทรีย์เนื่องจากเห็น ว่าในกระบวนการผลิตและจ าหน่ายอาจมีการปลอมปนสินค้า แต่อย่างไรก็ตาม เห็นว่า ผู้ประกอบการส่วนใหญ่

117 สามารถสร้างและเชื่อมโยงเครือข่ายโดยใช้ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศด้วยตนเอง เห็นด้วยในระดับปานกลาง (คะแนน 3.24-3.40) ว่า ยุทธศาสตร์เกษตรอินทรีย์ปี 2560-2564 ให้ความส าคัญในการเพิ่มการบริโภคสินค้า เกษตรอินทรีย์ในประเทศมากขึ้น และยุทธศาสตร์เกษตรอินทรีย์ของประเทศไทยปี 2560-2564 ได้ให้ ความส าคัญต่อการขับเคลื่อนการด าเนินงานมากขึ้น ภาครัฐให้ความส าคัญในการสนับสนุนเกษตรอินทรีย์วิถี พื้นบ้านมากขึ้น และสนับสนุนให้พัฒนาบุคลากรภาครัฐฯ ให้มีความรู้ด้านเกษตรอินทรีย์เพิ่มมากขึ้น ให้ ความส าคัญต่อการพัฒนาเกษตรอินทรีย์และสนับสนุนให้เกิดการรับรู้นโยบายพัฒนาเกษตรอินทรีย์โดยการ ประชาสัมพันธ์ให้ผู้ผลิตและบริโภครับรู้และเข้าใจประโยชน์ของการผลิตและการบริโภคอินทรีย์ได้อย่างถูกต้อง มากขึ้น การขับเคลื่อนตลาดเกษตรอินทรีย์ของภาครัฐฯ อาจไม่ต่อเนื่องหากมีการเปลี่ยนแปลงรัฐบ าล ตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์มีการอธิบายข้อมูลโภชนาการและคุณประโยชน์ของสินค้าเกษตรอินทรีย์ชัดเจนขึ้น ตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ถูกก าหนดราคาจากตลาดส่งออก พิจารณาจากตารางผนวกที่ 46 2.3) ทัศนคติด้านรูปแบบ และช่องทางการจ าหน่ายผลไม้อินทรีย์ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในระบบตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์เห็นด้วยในระดับค่อนข้างมาก (คะแนน 3.42-3.81) ว่า สินค้าเกษตรอินทรีย์มีการจ าหน่ายในตลาดออนไลน์มากขึ้นช่วยลดต้นทุนการตลาด แต่ ขาดการประชาสัมพันธ์เพื่อโน้มน้าวใจให้ผู้ซื้อหันมาบริโภคสินค้าอินทรีย์ ซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่เข้าถึงตลาดเกษตร อินทรีย์ได้ยาก อาทิไม่ทราบแหล่งจ าหน่าย ไม่ทราบวิธี ขั้นตอนในการซื้อสินค้าในระบบออนไลน์ เห็นด้วยใน ระดับปานกลาง (คะแนน 3.07-3.29) ว่า ตล าดสินค้าเกษตรอินทรีย์ส่ วนใหญ่เป็นตลาดส่งออก แต่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่มีช่องทางเชื่อมโยงการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์กับหน่วยงานภาครัฐด้วยเห็นด้วยใน ระดับค่อนข้างน้อย (คะแนน 1.83-2.26) ว่า ตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ส่วนใหญ่มีระบบการรักษาคุณภาพสินค้า อย่างดี อาทิ ตลาด Modern Trade แต่อย่างไรก็ตาม เห็นว่า ช่องทางการจ าหน่ายสินค้าเกษตรอินทรีย์ จ าเป็นต้องอาศัยคนกลาง เชื่อมโยงด้านการตลาดระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค ตลาด สถานที่จ าหน่ายสินค้า เกษตรอินทรีย์ส่วนใหญ่ตั้งอยู่ห่างไกลแหล่งชุมชน การจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อค่อนข้างน้อย ผู้ประกอบการใช้เทคโนโลยีค่อนข้างน้อยในการช่วยจัดหาและบริหารจัดการสินค้า รูปแบบการจ าหน่ายไม่ หลากหลาย ภาครัฐสนับสนุนการศึกษาวิจัยและพัฒนาตลาดสินค้าอินทรีย์ค่อนข้างน้อย บรรจุภัณฑ์และฉลาก สินค้าไม่ดึงดูดใจ พบปัญหาเกี่ยวกับระบบการคมนาคมขนส่ง การสื่อสาร ไม่เอื้ออ านวยต่อการสั่งซื้อ พิจารณา จากตารางผนวกที่ 47 2.4) ข้อเสนอแนะเพื่อส่งเสริมศักยภาพด้านการตลาดของผลไม้อินทรีย์ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับระบบตลาดส่วนใหญ่มีข้อเสนอแนะทางด้านผลการด าเนินงานของตลาด ว่าควรประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมความรู้ ความเข้าใจในเรื่องเกษตรอินทรีย์อย่างต่อเนื่องในสื่อต่างๆ ควรสนับสนุน การตรวจสอบมาตรฐานความปลอดภัยในแต่ละตลาด ควรสนับสนุนคนรุ่นใหม่ให้ประกอบธุรกิจจ าหน่ายสินค้า เกษตรอินทรีย์ ควรสนับสนุนการรวมกลุ่มเกษตรกรอินทรีย์เพื่อให้มีสินค้าที่เพียงพอต่อความต้องการตลาด ควรพัฒนางานวิจัยและนวัตกรรมด้านการแปรรูปอาหารอินทรีย์ ควรส่งเสริมการเรียนการสอนเกษตรอินทรีย์ใน ทุกระดับชั้นตั้งแต่อนุบาล–อุดมศึกษา ควรสร้าง Application Line ตลาดเกษตรอินทรีย์เชื่อมโยงเครือข่ายทั้ง ประเทศ ควรมีหน่วยงานภาครัฐสนับสนุนให้ความช่วยเหลือในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ตราสัญลักษณ์แก่ผู้ค้าใน

118 แต่ละตลาด ควรสนับสนุนแหล่งเงินทุนด้านการตลาดดอกเบี้ยต่ า และควรลดหย่อนภาษีส าหรับผู้ซื้อสินค้าเกษตร อินทรีย์ปีละ 50,000-100,000 บาทต่อคนต่อปี ส่วนข้อเสนอแนะด้านรูปแบบและช่องทางการจ าหน่าย ได้แก่ ควรสนับสนุนการเชื่อมโยงตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์กับหน่วยงานภาครัฐ เช่น โรงเรียน โรงพยาบาล เรือนจ า ควรสนับสนุนให้มีร้านอาหารอินทรีย์ในสถานที่ท่องเที่ยวส าคัญ สถานที่ราชการและบริษัทเอกชนขนาดใหญ่ ควรสนับสนุนการจัดตั้งร้านค้าสินค้าเกษตรอินทรีย์แบบครบวงจร ในระดับจังหวัด ระดับภาค ควรสร้างตลาด ใหม่ๆ โดยภาครัฐ และภาคีเครือข่าย ในเขตชุมชนควรจัดงานเกษตรอินทรีย์ในระดับภาค เพื่อจัดแสดง จ าหน่าย และแลกเปลี่ยนความรู้ ปีละ 1 ครั้ง ควรสร้างเครือข่ายผู้ค้าเกษตรอินทรีย์เชื่อมโยงซื้อขายแลกเปลี่ยนสินค้าแต่ ละจังหวัด โดยภาครัฐเป็นแกนกลางในระยะแรกๆ ออกแบบภูมิทัศน์และสถานที่ของตลาดให้ทันสมัยเพื่อตอบ โจทย์ ผู้บริโภคทุกระดับ ควรสนับสนุนเกษตรกรรายย่อยจ าหน่ายสินค้าผ่านระบบตลาดออนไลน์ 3) สภาพแวดล้อมภายใน และภายนอกของระบบตลาดผลไม้อินทรีย์ เป็นการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในและภายนอก (SWOT Analysis) ของระบบการตลาดผลไม้ อินทรีย์ เพื่อน าไปใช้ประกอบการวิเคราะห์ทางเลือกในการก าหนดกลยุทธ์การพัฒนาศักยภาพด้านการตลาด ผลไม้อินทรีย์ ผลวิเคราะห์พิจารณาได้ดังนี้ 3.1) จุดแข็ง (Strengths) S1 : ผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูปเป็นสินค้าที่สามารถเก็บรักษาไว้ได้นาน ไม่เสียค่าใช้จ่ายมากใน การเก็บรักษา S2 : ผลไม้อินทรีย์และผลิตภัณฑ์มีคู่แข่งด้านการตลาดน้อย S3 : ราคาสินค้ามีความเหมาะสมกับคุณภาพ S4 : มีการแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์แปลกใหม่หลากหลายมากขึ้น ซึ่งล้วนส่งผลดีต่อสุขภาพของ ผู้บริโภค อาทิ น้ ามังคุด มังคุดผสมลองกอง น้ าสลัดรสมังคุด ฯลฯ S5 : น้ าผลไม้อินทรีย์ และผลิตภัณฑ์แปรรูปมีมาตรฐานรับรองจากส านักงานคณะกรรมการ อาหารและยา (อย.) S6 : รสชาติของผลไม้อินทรีย์ดีกว่าผลไม้ที่ใช้สารเคมี อีกทั้งมีความปลอดภัย S7 : ตล าดสินค้ าเ กษต รอินท รี ย์ส่ วนใหญ่มี ร ะบบ ก า ร รั กษ าคุณภ าพสินค้ าที่ดี อาทิ ตลาด Modern Trade และมีการจ าหน่ายผ่านระบบออนไลน์มากขึ้น ช่วยลดต้นทุนการตลาดได้มาก S8 : มีตลาดเกษตรอินทรีย์วิถีพื้นบ้านที่สนับสนุนให้กลุ่มเกษตรกรผู้ผลิตผลไม้อินทรีย์ได้น า ผลผลิตมาวางจ าหน่ายได้เอง สร้างผลตอบแทนได้เพิ่มขึ้นนอกเหนือจากการค้าส่งในพื้นที่ S9 : สังคมผู้สูงอายุ ท าให้ความต้องการบริโภคสินค้าสุขภาพ โดยเฉพาะสินค้าเกษตรอินทรีย์ เพิ่มขึ้น S10 : ผู้ประกอบการค้าส่วนใหญ่สามารถรักษาและเพิ่มส่วนแบ่งตลาดผลไม้อินทรีย์ได้มากขึ้น 3.2) จุดอ่อน (Weaknesses) W1 : เกษตรกรรายย่อยมีปริมาณการผลิตน้อย ไม่เพียงพอกับความต้องการของตลาด ท าให้ ไม่สามารถเข้าถึงตลาดซื้อขายสินค้าเกษตรอินทรีย์ทั่วไปได้

119 W2 : ช่องทางการจ าหน่ายยังไม่แพร่หลาย ปัจจุบันไม่มีผลไม้อินทรีย์วางจ าหน่ายตามร้าน ผลไม้ในตลาดทั่วไป อีกทั้งไม่มีตลาดรองรับผลผลิตสินค้าเกษตรอินทรีย์ที่ชัดเจน W3 : เกษตรกรต้องขนส่งสินค้าไปยังจุดรวบรวมของบริษัทรับซื้อที่อยู่ห่างไกล ไม่คุ้มค่ากับ ปริมาณผลผลิตที่มีน้อย มีต้นทุนค่าขนส่งต่อหน่วยสูง W4 : การช าระเงินหลังจ าหน่ายผลผลิตให้แก่ Modern Trade ล่าช้า ท าให้เกษตรกรไม่มี เงินทุนหมุนเวียนมากนัก W5 : ผู้แปรรูปผลไม้อินทรีย์มีน้อยราย W6 : การประชาสัมพันธ์ผลไม้อินทรีย์ และผลิตภัณฑ์แปรรูปน้อย W7 : ขาดการเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิตและผู้ส่งออกผลไม้อินทรีย์ W8 : เกษตรกรส่วนใหญ่ไม่สามารถก าหนดราคาสินค้าได้ W9 : ผลไม้อินทรีย์มีระยะเวลาในการวางจ าหน่ายที่จ ากัด มีอายุการเก็บรักษาสั้น W10 : สถาบันเกษตรกร วิสาหกิจชุมชนส่วนใหญ่ยังขาดอุปกรณ์และเทคโนโลยีในการแปรรูป ผลผลิต และการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ W11 : ผลไม้อินทรีย์มีไม่หลากหลาย ตามความต้องการของผู้บริโภค 3.3) โอกาส (Opportunities) O1 : ภาครัฐให้ความส าคัญเรื่องเกษตรอินทรีย์มากขึ้น จากยุทธศาสตร์เกษตรอินทรีย์ของ ประเทศไทย ปี2560-2564 ได้ให้ความส าคัญในด้านการตลาด เป็น 1 ใน 4 ยุทธศาสตร์ที่ต้องขับเคลื่อน และให้ ความส าคัญในการเพิ่มการบริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ในประเทศมากขึ้น O2 : ผู้บริโภคเริ่มตื่นตัวและสนใจบริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มข้าว พืชไร่ พืชผัก และผลไม้ O3 : การเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ ท าให้ความต้องการบริโภคสินค้าอินทรีย์เพิ่มมากขึ้น O4 : กระแสตื่นตัวเกษตรอินทรีย์จากสื่อต่างๆ ช่วยให้แนวโน้มการบริโภคผลไม้อินทรีย์ และ ผลิตภัณฑ์ดีขึ้น O5 : เริ่มมีผู้ประกอบการรายใหม่ สนใจแปรรูปผลิตภัณฑ์จากผลไม้และท าการตลาดเพิ่มขึ้น O6 : มีการพัฒนาเทคโนโลยีการแปรรูปเพื่อยืดอายุผลไม้ และความสามารถในการเก็บรักษา ผลไม้ขณะขนส่ง เช่น การแปรรูปผลไม้แบบ Dehydrated เงาะในถุงสูญญากาศ และการพัฒนาผลิตภัณฑ์และ บรรจุภัณฑ์แบบ Fresh Chill ฯลฯ O7 : กระแสการการตื่นตัวเรื่องผลิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและการรักษาระบบนิเวศให้ สมดุลท าให้ความต้องการผลิตเกษตรอินทรีย์มีแนวโน้มที่ดีขึ้น O8 : การพัฒนาผลิตภัณฑ์และความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ช่วยเพิ่มโอกาสในการขยาย ตลาดเดิม และเจาะตลาดใหม่

120 3.4) อุปสรรค (Threats) T1 : สภาพดินฟ้าอากาศส่งผลต่อปริมาณการผลิตและการค้าสินค้าอินทรีย์ในแต่ละปี T2 : มาตรฐาน Organic Thailand ของไทยยังไม่เป็นที่ยอมรับของตลาดสากลมากนัก T3 : ไม่มีพ่อค้ารวบรวมท้องถิ่น (ล้ง) ผลไม้อินทรีย์ T4 : การสนับสนุนเครื่องมือทางวิทยาศาสตร์ที่มีความละเอียด เป็นที่ยอมรับได้ เพื่อสนับสนุน การตรวจสอบสารพิษตกค้างในผลไม้อินทรีย์ยังมีน้อย T5 : องค์การตลาดเพื่อเกษตรกร (อ.ต.ก.) (Organic Market) ด าเนินการขยายตลาดสินค้า อินทรีย์ แต่ยังไม่คลอบคลุมทั่วทุกจังหวัด T6 : ไม่มีมาตรฐานกลางในการก าหนดราคาสินค้าอินทรีย์ T7 : สินค้าทดแทน (Substitutes) มีมากราคาถูก หาซื้อง่ายภาพลักษณ์ภายนอกไม่แตกต่างกัน T8 : ไม่มีหน่วยงานภาครัฐที่ท าหน้าที่รับผิดชอบการขับเคลื่อนการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ อย่างชัดเจน T9 : กระบวนการขอรับรองมาตรฐานสินค้า ใช้เวลานาน มีขั้นตอนที่ละเอียดมากเกินไป ท าให้เกษตรกรที่อยู่ในระยะปรับเปลี่ยนขาดแรงจูงใจในด้านการการผลิตอย่างต่อเนื่อง T10 : ผู้ผลิตรายใหม่คู่แข่ง (New Entry) เข้าระบบตลาดได้ยาก เนื่องจากต้องใช้ระยะเวลาใน การปรับเปลี่ยนในการผลิตเกษตรอินทรีย์ T11 : ผู้บริโภคขาดความมั่นใจในสินค้าเกษตรอินทรีย์เนื่องจากไม่มั่นใจในการผลิต หรือ มีการปลอมปนสินค้า T12 : ผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับตราสัญลักษณ์มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ประเภท ต่างๆ ที่ไม่ถูกต้อง 4) แนวทางการพัฒนาศักยภาพด้านการตลาดผลไม้อินทรีย์ จากการวิเคราะห์ศักยภาพภายใน (จุดแข็ง จุดอ่อน) และศักยภาพภายนอก (โอกาส อุปสรรค) น ามาวิเคราะห์ด้วย TOWS Matrix โดยก าหนดเป็นกลยุทธ์ 4 ทางเลือกในการก าหนดแนวทางในการพัฒนา ศักยภาพการตลาดผลไม้อินทรีย์ ได้ดังนี้

121 ตารางที่ 4.4 การวิเคราะห์ด้วย TOWS Matrix กรณีสินค้า ผลไม้อินทรีย์ TOWS Matrix จุดแข็ง (Strengths) S1 : ผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูปเป็นสินค้าที่สามารถเก็บ นาน ไม่เสียค่าใช้จ่ายมากในการเก็บรักษา S2 : ผลไม้อินทรีย์และผลิตภัณฑ์มีคู่แข่งด้านการตลาด S3 : ราคาสินค้ามีความเหมาะสมกับคุณภาพ S4 : มีการแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์แปลกใหม่หลากหลาย ล้วนส่งผลดีต่อสุขภาพของผู้บริโภค อาทิ น้ ามังคุด ลองกอง น้ าสลัดรสมังคุด ฯลฯ S5 : น้ าผลไม้อินทรีย์ และผลิตภัณฑ์แปรรูปมีมาตร จากส านักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) S6 : รสชาติของผลไม้อินทรีย์ดีกว่าผลไม้ที่ใช้สารเ ความปลอดภัย S7 : ตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ส่วนใหญ่มีระบบการรัก สินค้าที่ดี อาทิ ตลาด Modern Trade และมีการจ ระบบออนไลน์มากขึ้น ช่วยลดต้นทุนการตลาดได้มาก S8 : มีตลาดเกษตรอินทรีย์วิถีพื้นบ้านที่สนับสนุนให้กล ผู้ผลิตผลไม้อินทรีย์ได้น าผลผลิตมาวางจ าหน่ายไ ผลตอบแทนได้เพิ่มขึ้นนอกเหนือจากการค้าส่งในพื้นที่ S9 : สังคมผู้สูงอายุ ท าให้ความต้องการบริโภคสิน โดยเฉพาะสินค้าเกษตรอินทรีย์เพิ่มขึ้น S10 : ผู้ประกอบการค้าส่วนใหญ่สามารถรักษาและเพ ตลาดผลไม้อินทรีย์ได้มากขึ้น

1 121 บรักษาไว้ได้ ดน้อย ยมากขึ้น ซึ่ง มังคุดผสม รฐานรับรอง คมี อีกทั้งมี กษาคุณภาพ จ าหน่ายผ่าน ลุ่มเกษตรกร ด้เอง สร้าง นค้าสุขภาพ พิ่มส่วนแบ่ง จุดอ่อน (Weaknesses) W1 : เกษตรกรรายย่อยมีปริมาณการผลิตน้อย ไม่เพียงพอกับ ความต้องการของตลาด ท าให้ไม่สามารถเข้าถึงตลาดซื้อขาย สินค้าเกษตรอินทรีย์ทั่วไปได้ W2 : ช่องทางการจ าหน่ายยังไม่แพร่หลาย ปัจจุบันไม่มีผลไม้ อินทรีย์วางจ าหน่ายตามร้านผลไม้ในตลาดทั่วไป อีกทั้งไม่มีตลาด รองรับผลผลิตสินค้าเกษตรอินทรีย์ที่ชัดเจน W3 : เกษตรกรต้องขนส่งสินค้าไปยังจุดรวบรวมของบริษัทรับซื้อ ที่อยู่ห่างไกล ไม่คุ้มค่ากับปริมาณผลผลิตที่มีน้อย มีต้นทุนค่า ขนส่งต่อหน่วยสูง W4 : การช าระเงินหลังจ าหน่ายผลผลิตให้แก่ Modern Trade ล่าช้า ท าให้เกษตรกรไม่มีเงินทุนหมุนเวียนมากนัก W5 : ผู้แปรรูปผลไม้อินทรีย์มีน้อยราย W6 : การประชาสัมพันธ์ผลไม้อินทรีย์ และผลิตภัณฑ์แปรรูป น้อย W7 : ขาดการเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิตและผู้ส่งออกผลไม้อินทรีย์ W8 : เกษตรกรส่วนใหญ่ไม่สามารถก าหนดราคาสินค้าได้ W9 : ผลไม้อินทรีย์มีระยะเวลาในการวางจ าหน่ายที่จ ากัด มีอายุ การเก็บรักษาสั้น W10 : สถาบันเกษตรกร วิสาหกิจชุมชนส่วนใหญ่ยังขาดอุปกรณ์ และเทคโนโลยีในการแปรรูปผลผลิต และการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ W11 : ผลไม้อินทรีย์มีไม่หลากหลาย ตามความต้องการของ ผู้บริโภค

122 ตารางที่ 4.4 การวิเคราะห์ด้วย TOWS Matrix กรณีสินค้า ผลไม้อินทรีย์ (ต่อ) O1 : ภาครัฐให้ความส าคัญเรื่องเกษตรอินทรีย์มากขึ้น จาก ยุทธศาสตร์เกษตรอินทรีย์ของประเทศไทย ปี 2560-2564 ได้ให้ ความส าคัญในด้านการตลาด เป็น 1 ใน 4 ยุทธศาสตร์ที่ต้อง ขับเคลื่อน และให้ความส าคัญในการเพิ่มการบริโภคสินค้าเกษตร อินทรีย์ในประเทศมากขึ้น O2 : ผู้บริโภคเริ่มตื่นตัวและสนใจบริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มข้าว พืชไร่ พืชผัก และผลไม้ O3 : การเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ ท าให้ความต้องการบริโภคสินค้า อินทรีย์เพิ่มมากขึ้น O4 : กระแสตื่นตัวเกษตรอินทรีย์จากสื่อต่างๆ ช่วยให้แนวโน้มการ บริโภคผลไม้อินทรีย์ และผลิตภัณฑ์ดีขึ้น O5 : เริ่มมีผู้ประกอบการรายใหม่ สนใจแปรรูปผลิตภัณฑ์จากผลไม้ และท าการตลาดเพิ่มขึ้น O6 : มีการพัฒนาเทคโนโลยีการแปรรูปเพื่อยืดอายุผลไม้ และ ความสามารถในการเก็บรักษาผลไม้ขณะขนส่ง เช่น การแปรรูป ผลไม้แบบ Dehydrated เงาะในถุงสูญญากาศ และการพัฒนา ผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์แบบ Fresh Chill ฯลฯ O7 : กระแสการการตื่นตัวเรื่องผลิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและ การรักษาระบบนิเวศให้สมดุลท าให้ความต้องการผลิตเกษตรอินทรีย์ มีแนวโน้มที่ดีขึ้น O8 : การพัฒนาผลิตภัณฑ์และความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ช่วย เพิ่มโอกาสในการขยายตลาดเดิม และเจาะตลาดใหม่ SO S กลยุทธ์เชิงรุ ใช้จุดแข็งเพื่อสร้า SO1 : ขยายการผลิตผลไม พอเพียง เพื่อการพึ่งตนเอ O2 O3 O4 O5 O6 O7) SO2 : ส่งเสริมและต่อยอด ปัญญาท้องถิ่น ในการแปร ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ในเชิงธุร O2 O4 O5O6) SO3: สนับสนุนการตลาด แปรรูป ในรูปแบบตลาดอิ อินทรีย์ชุมชนเพื่อเน้นการ S4S5S6 O1 O2 O3 O4 SO4: พัฒนาคุณภาพสิน สินค้าผลไม้อินทรีย์ให้เหม เรื่องสุขภาพการบริโภคสิน สังคมผู้สูงอายุ (S3 S6 O3 SO5 :แปรรูปผลไม้อินทรี พัฒนาเทคโนโลยีการแปร รักษาได้นานขึ้น และแปร ขึ้น เพื่อเพิ่มโอกาสในการข และต่างประเทศ(S1 S4 S