เอกสารประกอบการสอน

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ า 3564201
การจดั การเชิงกลยุทธ?
เบญจวรรณ สจุ ริต
คณะวทิ ยาการจดั การ

มหาวทิ ยาลยั ราชภฏั อตุ รดิตถ?
2564

เอกสารประกอบการสอน รายวิชา รายวิชา 3564201
การจัดการเชิงกลยทุ ธ?

เบญจวรรณ สุจรติ

ศศ.บ. (การจดั การทัว่ ไป)
บธ.ม. (บรหิ ารธรุ กจิ )
กจ.ด. (การจดั การ)

คณะวิทยาการจดั การ
มหาวทิ ยาลัยราชภฏั อุตรดติ ถE

2564

คำนำ

เอกสารประกอบการสอน รายวิชา 3564201 การจัดการเชิงกลยุทธ?น้ี ไดCเรียบเรียงตาม
โครงสรCางของเน้ือหาวิชาท่ีกำหนดไวCในหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ?
พ.ศ. 2558 โดยมีวัตถุประสงค?เพ่ืออำนวยความสะดวกแกYนักศึกษาและผCูสอน ไดCมีความเขCาใจตรงกัน
และจัดกิจกรรมการเรียนการสอนไดCอยYางมีประสิทธิภาพ โดยมีเน้ือหา 9 บท ประกอบดCวย แนวคิด
การจัดการเชิงกลยุทธ? การวิเคราะห?สภาพแวดลCอมภายนอก การวิเคราะห?สภาพแวดลCอมภายใน
กลยุทธ?ระดับบริษัท กลยุทธ?ระดับธุรกิจ กลยุทธ?ระดับหนCาท่ี การกำหนดกลยุทธ? การนำกลยุทธ?ไป
ปฏบิ ตั ิ และการประเมินและตดิ ตามผลกลยทุ ธ?

ผCูเขียนขอกราบขอบพระคุณทYานผูCทรงคุณวุฒิเจCาของตำราที่อCางอิงประกอบการคCนควCา
ขอขอบคุณผูCบริหารคณะวิทยาการจัดการ ท่ีสYงเสริมและสนับสนุนการจัดทำผลงานวิชาการ ขอบคุณ
ครอบครัว และผูCมีพระคุณทุกทYานท่ีใหCความชYวยเหลือและเป_นกำลังใจจนทำใหCเอกสารประกอบการ
สอนน้สี ำเรจ็ ลุลYวงดวC ยดี

เบญจวรรณ สจุ ริต

ข

สารบญั หนา$

คำนำ ก
สารบัญ ข
สารบัญตาราง ฉ
สารบัญแผนภูมิ ฉ
สารบญั แผนภาพ ซ
แผนการสอนประจำวิชา ฌ
แผนการสอนประจำบทที่ 1 1
3
บทท1่ี บทนำ 3
ความหมายของการจัดการเชงิ กลยทุ ธK 6
ความสำคญั ของการจดั การเชิงกลยุทธK 7
ประโยชนขK องการจดั เชิงกลยุทธK 8
ลกั ษณะของการจัดการเชิงกลยทุ ธK 10
กระบวนการจดั การเชิงกลยทุ ธK 16
เปSาหมายของการจดั การเชงิ บริหาร 17
ปจT จัยทท่ี ำใหกV ารจัดการเชงิ กลยทุ ธKบรรลผุ ลสำเร็จ 18
บทบาทผVบู ริหารในการจดั การเชงิ กลยุทธK 21
ความแตกตXางระหวาX งนโยบายธรุ กิจ และการจัดการเชงิ กลยทุ ธK 22
โครงสราV งองคกK ร 25
สรุป 27
คำถามประจำบทที่ 1 28
เอกสารอVางองิ 31
33
แผนการสอนประจำบทที่ 2 33
บทท่ี 2 การวิเคราะหKสภาพแวดลอV มภายนอก 34
ความหมายของการวเิ คราะหสK ภาพแวดลอV มภายนอก 36
ความสำคัญของการวิเคราะหKสภาพแวดลVอมภายนอก 37
ประเภทของการวิเคราะหสK ภาพแวดลอV มภายนอก 41
การวเิ คราะหKสภาพแวดลอV มทางสังคม
การวิเคราะหKสภาพแวดลVอมทเ่ี กย่ี วกับงาน

ข หน$า

สารบัญ (ตอ* ) 52
53
วธิ วี ิเคราะหสK ภาพแวดลอV มภายนอกองคKการ 54
การกำหนดปTจจยั เชิงกลยทุ ธภK ายนอก 55
ประโยชนKของการวเิ คราะหสK ภาพแวดลVอมภายนอก 57
สรปุ 59
กรณศี กึ ษาที่ 1 60
คำถามประจำบทที่ 2 63
เอกสารอVางอิง 65
แผนการสอนประจำบทท่ี 3 65
บทที่ 3 การวิเคราะหสK ภาพแวดลอV มภายใน 67
ความหมายของการวิเคราะหKสภาพแวดลอV มภายใน 68
ความสำคญั ของการวิเคราะหKสภาพแวดลVอมภายใน 69
ประเภทของการวเิ คราะหสK ภาพแวดลVอมภายใน 72
การวเิ คราะหKตามสายงาน 76
การวิเคราะหKหXวงโซXแหงX คณุ คXา 79
การวิเคราะหK 7'S ของแมคคินซยี K 82
การวิเคราะหKสถานการณK 84
การวิเคราะหKกลยุทธK TOWS Matrix 86
สรุป 90
กรณีศึกษาท่ี 2 91
คำถามประจำบทที่ 3 93
เอกสารอาV งองิ 95
แผนการสอนประจำบทที่ 4 95
บทท่ี 4 กลยุทธKระดับบรษิ ัท 96
ความหมายของกลยทุ ธรK ะดับบริษัท 97
ลักษณะสำคญั ของกลยุทธรK ะดบั บรษิ ทั 98
จุดมXุงหมายหลกั ของกลยุทธรK ะดับบรษิ ทั
ประเภทของกลยทุ ธรK ะดับบริษัท

ค หนา$
108
สารบัญ (ตอ; ) 117
118
เครือ่ งมอื ในการวิเคราะหกK ลยทุ ธรK ะดบั บริษัท 119
สรปุ 120
คำถามประจำบทที่ 4 121
ใบงานที่ 1 123
เอกสารอาV งองิ 123
แผนการสอนประจำบทที่ 5 124
บทท่ี 5 กลยุทธKระดับธรุ กจิ 132
ความหมายของกลยุทธKธุรกจิ 133
ประเภทของกลยุทธKระดับธุรกิจ 135
แนวคดิ กลยุทธรK ะดับธรุ กจิ 137
รากฐานของกลยุทธKระดบั ธุรกิจ 141
ความสำคัญของกลยุทธรK ะดบั ธรุ กิจ 142
กลยทุ ธKการสราV งความไดVเปรยี บทางการแขXงขันอน่ื ๆ 144
กลยทุ ธKธุรกิจอเิ ล็กทรอนิกสK 146
กลยุทธKนXานน้ำสีนำ้ เงนิ 149
สรุป 150
ตวั อยาX ง 151
คำถามประจำบทท่ี 5 153
ใบงานท่ี 2 155
เอกสารอาV งองิ 155
แผนการสอนประจำบทท่ี 6 156
บทที่ 6 กลยทุ ธรK ะดับหนVาที่ 157
ความหมายของกลยทุ ธรK ะดบั หนVาที่ 158
แนวคิดกลยุทธKระดบั หนVาที่ 159
แนวทางการกำหนดกลยุทธรK ะดบั หนาV ท่ี 170
ประเภทของกลยทุ ธKระดับหนาV ท่ี
กลยุทธKระดบั หนVาทดี่ Vานเศรษฐกจิ
กลยุทธKระดับหนาV ทด่ี Vานการจัดการ

ง หน$า
172
สารบัญ (ตอ* ) 173
174
ปจT จยั ที่มผี ลตXอการกำหนดกลยุทธรK ะดบั หนาV ที่ 176
ขVอจำกัดในการกำหนดกลยทุ ธKระดับหนาV ที่ 178
สรุป 179
ตัวอยXาง 180
คำถามประจำบทที่ 6 181
ใบงานที่ 3 183
เอกสารอVางองิ 183
แผนการสอนประจำบทท่ี 7 184
บทท่ี 7 การกำหนดกลยทุ ธK 185
ความหมายการกำหนดกลยุทธK 189
ลำดับขน้ั การกำหนดกลยุทธK 193
วิสัยทัศนK 195
พนั ธกจิ 197
เปSาหมาย 200
วัตถุประสงคK 201
การประเมินและเลอื กใชVกลยทุ ธK 204
สรุป 205
ตวั อยXาง 206
คำถามประจำบทที่ 7 209
ใบงานที่ 4 211
เอกสารอVางองิ 211
แผนการสอนประจำบทที่ 8 213
บทที่ 8 การนำกลยทุ ธKไปปฏิบตั ิ 215
ความหมายของการนำกลยุทธKไปปฏิบัติ 216
แนวคดิ การนำกลยุทธไK ปปฏิบตั ิ 218
กรอบแนวคดิ ในการนำกลยทุ ธไK ปปฏิบัติ
หลกั การนำกลยทุ ธไK ปปฏิบัติ
ความสำคัญของการนำกลยทุ ธKไปปฏบิ ตั ิ

จ หน$า

สารบัญ (ต*อ) 218
219
องคKประกอบการนำกลยทุ ธไK ปปฏบิ ัติ 220
ลักษณะของการนำกลยุทธKไปปฏิบตั ิ 222
ขั้นตอนการนำกลยุทธKไปปฏบิ ตั ิ 229
การเสริมสรVางองคKการใหมV คี วามสามารถ 232
ตวั แบบ 7'S Model 233
สาเหตุของความลVมเหลวในการนำกลยุทธไK ปปฏิบตั ิ 234
สรุป 235
คำถามประจำบทที่ 8 237
เอกสารอVางอิง 239
แผนการสอนประจำบทท่ี 9 239
บทที่ 9 การประเมนิ และการติดตามผลกลยทุ ธK 241
ความหมายของการควบคุมและการประเมินกลยุทธK 242
วัตถปุ ระสงคKของการควบคุมกลยทุ ธK 244
หลกั พ้นื ฐานในการตดิ ตามกลยุทธK 246
กลยุทธKในการควบคมุ 249
กระบวนการควบคุมกลยทุ ธK 251
แนวทางการควบคมุ กลยทุ ธK 253
การใชV Balanced Scorecard ในการควบคมุ กลยุทธK 256
การใชV Benchmarking ในการควบคมุ กลยุทธK 257
การใชVหลักการบรหิ ารงานตามวตั ถุประสงคใK นการควบคุมกลยทุ ธK 257
แนวทางในการควบคุมที่เหมาะสม 258
ผูVบริหารกบั การควบคุมกลยทุ ธK 260
สรุป 261
คำถามประจำบทท่ี 9 262
เอกสารอาV งอิง
บรรณานกุ รม

ฉ หนา$

สารบัญตาราง 83
116
ตารางท่ี 165
3.1 การวิเคราะหKกลยทุ ธK TOWS Matrix 188
4.1 ตารางการวิเคราะหK TOWS Matrix 192
6.1 กลยทุ ธKการวจิ ยั และพัฒนาและขอV ไดVเปรยี บทางการแขงX ขนั
7.1 ตัวอยXางการกำหนดวสิ ยั ทัศนK
7.2 ตวั อยXางการกำหนดพันธกิจ

ช

สารบัญแผนภมู ิ หนา$

แผนภมู ิที่ 10
16
1.1 กระบวนการจดั การเชิงกลยทุ ธK 20
1.2 เปาS หมายของการจดั การเชิงกลยุทธK 22
1.3 ผรVู บั ผิดชอบการวางแผนกลยุทธK 3 ระดบั 23
1.4 การจัดโครงสราV งตามหนVาที่ 24
1.5 การจดั โครงสรVางตามสายผลติ ภณั ฑKของบริษทั Allied Corporation 24
1.6 การจดั โครงสราV งตามลักษณะทางภูมศิ าสตรK 43
1.7 การจดั โครงสรVางตามลักษณะทางภมู ศิ าสตรK 53
2.1 Five Forces Model 69
2.2 การตรวจสอบสภาพแวดลอV มภายนอก 70
3.1 สวX นประสมการตลาด 73
3.2 วงจรชีวิตผลิตภณั ฑK 77
3.3 การวเิ คราะหKหXวงโซXแหงX คณุ คXา
3.4 Seven S’s 81
3.5 การวเิ คราะหK SWOT (SWOT Analysis) 102
4.1 ตวั แบบกลยุทธKการเจรญิ เตบิ โต (Product-Market Expansion Grid) 109
4.2 Growth-Share Matrix ของ BCG 112
4.3 แสดงการวิเคราะหKกลยุทธKระดบั บรษิ ัทตามตวั แบบ GE 114
4.4 Market Life Cycle 115
4.5 Organization Life Cycle 185
7.1 ลำดบั ข้นั การกำหนดกลยทุ ธK 199
7.2 การประเมินและกำหนดกลยทุ ธK 228
8.1 รปู แบบการเปล่ยี นแปลงในการจัดโครงสราV งองคกK ารใหVสอดคลVองกับกลยุทธK 231
8.2 การกำหนดตัวแบบ 7'S Model 248
9.1 กระบวนการควบคมุ กลยุทธK

ซ หนา$

สารบัญแผนภาพ 56
86
แผนภาพที่ 87
2.1 รVานเอส แอนดK พี 88
3.1 ราV น After You และคุณเม - กลุ พัชรK กนกวัฒนาวรรณ
3.2 ฮนั น่ี โทสตK
3.3 โลโกรV Vาน After You

ฌ

แผนการสอนประจำวชิ า

รหัสวิชา 3564201

ชอ่ื วชิ า การจัดการเชิงกลยทุ ธK (Strategic Management)

จำนวนหน*วยกิต 3(3-0-6)

คำอธบิ ายรายวชิ า

แนวคดิ เกย่ี วกับการจดั การเชิงกลยทุ ธK ความแตกตXางระหวXางนโยบายทางธุรกจิ และการ
จัดการเชงิ กลยุทธK โครงสรVางองคกK ร สภาพแวดลอV มทางการแขงX ขนั องคKประกอบของการจดั การ
เชิงกลยทุ ธK กลยทุ ธKระดับองคKกร กลยทุ ธKระดับธรุ กิจ กลยทุ ธรK ะดบั หนาV ท่ี การจัดทำแผนเชิงกลยทุ ธK
การประเมนิ และการติดตามผล

จุดประสงคกE ารเรียนรHู

เมอ่ื ผเVู รียนเรยี นจบบทเรยี นนี้แลวV ผูเV รยี นมีความสามารถ
1. อธบิ ายแนวความคดิ เกีย่ วกับการจดั การเชงิ กลยุทธไK ดV
2. วเิ คราะหสK ภาพแวดลVอมภายนอกองคKการไดV
3. วเิ คราะหKสภาพแวดลVอมภายในองคKการไดV
4. อธบิ ายและวางแผนกลยุทธKระดบั องคKการไดV
5. อธิบายและวางแผนกลยทุ ธKระดับธุรกจิ ไดV
6. อธบิ ายและวางแผนกลยทุ ธรK ะดบั หนVาทไ่ี ดV
7. บอกวธิ กี ารจดั ทำแผนเชงิ กลยุทธKไดV
8. ประยกุ ตKการนำแผนกลยทุ ธไK ปปฏบิ ตั ิไดV
9. บอกวิธกี ารการประเมนิ และตดิ ตามผลกลยทุ ธไK ดV

ญ

โครงการสอน

วิชาการจัดการเชิงกลยุทธK มีจำนวน 3 หนXวยกิต ใชVเวลาเรียน 3 คาบ/สัปดาหK มีเวลาเรียน
ทง้ั ส้ิน 15 สปั ดาหK รวม 45 คาบ สามารถทำเปน• โครงการสอนไดV ดงั น้ี

สปั ดาหKที่ เนื้อหา จำนวน วิธีสอน/กจิ กรรม
คาบ
1 บทท่ี 1 แนวคิดเกีย่ วกบั
การจดั การเชิงกลยทุ ธK 3 - การบรรยาย สรปุ บทเรียน
- การอภปิ ราย ซักถาม แลกเปลยี่ นเรียนรVู
2-3 บทท่ี 2 การวเิ คราะหK - ศึกษาเอกสารประกอบการสอน
สภาพแวดลอV มภายนอก - ศึกษาวีดีทศั นK เรื่อง การเปลยี่ นแปลงของธรุ กิจในยคุ
ปTจจุบนั
4-5 บทที่ 3 การวิเคราะหK - การตอบคำถามทVายบท
สภาพแวดลVอมภายใน
6 - การบรรยาย สรุปบทเรยี น
6-7 บทท่ี 4 กลยุทธรK ะดับ - การอภิปราย ซักถาม แลกเปลี่ยนเรยี นรูV
บรษิ ัท - ศกึ ษาเอกสารประกอบการสอน
- ศึกษากรณศี ึกษาท่ี 1 เรื่อง บรษิ ทั เอส แอนดK พี
ซินดเิ คท จำกัด (มหาชน)
- การตอบคำถามทVายบท

6 - การบรรยาย สรปุ บทเรยี น
- การอภิปราย ซักถาม แลกเปล่ยี นเรียนรูV
- ศึกษาเอกสารประกอบการสอน
- ศกึ ษากรณศี ึกษาท่ี 2 เรอ่ื ง คาเฟ—ขนมหวาน "อาฟ
เตอรK ยู" (Dessert Cafe After You)
- การตอบคำถามทาV ยบท

6 - การบรรยาย สรุปบทเรยี น
- การอภิปราย ซักถาม แลกเปล่ียนเรยี นรูV
- ศึกษาเอกสารประกอบการสอน
- ศกึ ษาใบงานท่ี 1 แลวV นำเสนอ
- การตอบคำถามทาV ยบท

ฎ

สัปดาหKท่ี เนื้อหา จำนวน วิธสี อน/กิจกรรม
คาบ

8-9 บทที่ 5 กลยุทธKระดบั ธุรกจิ 6 - การบรรยาย สรปุ บทเรยี น

- การอภปิ ราย ซกั ถาม แลกเปลย่ี นเรยี นรVู
- ศกึ ษาเอกสารประกอบการสอน
- ศึกษาใบงานท่ี 2 แลVวนำเสนอ

- การตอบคำถามทVายบท

10-11 บทที่ 6 กลยุทธรK ะดับ 6 - การบรรยาย สรปุ บทเรยี น
หนาV ท่ี - การอภปิ ราย ซักถาม แลกเปลยี่ นเรยี นรูV

- ศกึ ษาเอกสารประกอบการสอน
- ศกึ ษาตัวอยาX ง "กลยุทธKระดับหนVาท่ี ธรุ กจิ นำ้ ยา
ปรับผาV นมุX "

- ศกึ ษาใบงานที่ 3 แลวV นำเสนอสปั ดาหKสดุ ทาV ย
- การตอบคำถามทVายบท

12 บทที่ 7 3 - การบรรยาย สรปุ บทเรยี น
การกำหนดกลยทุ ธK - การอภปิ ราย ซกั ถาม แลกเปลยี่ นเรียนรVู
- ศกึ ษาเอกสารประกอบการสอน

- ศกึ ษาตวั อยXาง "การกำหนดกลยุทธธK รุ กิจนำ้ พริก
สำเร็จรูปแมเX พ็ญศรีพรVอมรบั ประทาน"
- ศึกษาใบงานท่ี 4 แลวV นำเสนอ

- การตอบคำถามทVายบท

13 บทท่ี 8 การนำกลยทุ ธไK ป 3 - การบรรยาย สรปุ บทเรยี น
ปฏิบตั ิ - การอภปิ ราย ซักถาม แลกเปล่ยี นเรยี นรVู

- ศึกษาเอกสารประกอบการสอน
- การตอบคำถามทาV ยบท

14-15 บทที่ 9 การประเมนิ และ 6 - การบรรยาย สรุปบทเรยี น

การติดตามผลกลยทุ ธK - การอภิปราย ซักถาม แลกเปลีย่ นเรยี นรVู
- ศึกษาเอกสารประกอบการสอน
- นำเสนอใบงานที่ 3

- การตอบคำถามทVายบท

ฏ

วธิ สี อนและกจิ กรรมการเรียนรูH

1. วิธีสอน วิธีสอนสวX นใหญใX ชVวิธีการบรรยายเอกสารประกอบการสอน แบงX กลุมX อภิปราย
การทำกจิ กรรมกลมXุ การทำใบงานกลุXม การศึกษาจากตวั อยาX ง กรณศี ึกษา ศึกษาวีดีทัศนK และ
การศึกษาคVนควVาเพ่มิ เตมิ จากเวบ็ ไซตตK Xางๆ

2. กิจกรรมการเรยี นรูV
2.1 ใหนV กั ศึกษาตอบคำถามทาV ยบทในเอกสารประกอบการสอน รายวชิ า การจัดการ

เชงิ กลยุทธK
2.2 ใหนV กั ศกึ ษาวิเคราะหK สงั เคราะหขK VอความรูVและทำกิจกรรมตามใบงานทไี่ ดVรับ

มอบหมายแลVวนำมาเสนอในชั้นเรียน
2.3 ใหVนักศึกษาแบงX กลุมX ทำกิจกรรมเพอื่ ศึกษาคนV ควาV กรณีศกึ ษา อภิปรายแลกเปลี่ยน

ประสบการณตK ามประเด็นปญT หาท่ีกำหนดใหV แลVวเสนอรายงานท้ังขอV เขียนและปากเปลาX

สอื่ การเรยี นรูH

1. เอกสารประกอบการสอน ตำรา นิตยสารการตลาด
2. สอ่ื อิเลก็ ทรอนิกสK เชนX เว็ปไซตตK าX ง ๆ
3. วีดที ัศนK
4. ส่ือประกอบการเรยี นรูV Microsoft Power Point
4. ใบงาน
6. กรณีศกึ ษา

6.1 กรณีศกึ ษาที่ 1 เรอื่ ง “บริษัท เอส แอนดK พี ซินดเิ คท จำกดั (มหาชน) ”
6.2 กรณศี ึกษาที่ 2 เรือ่ ง "คาเฟข— นมหวาน “อาฟเตอรK ย”ู (Dessert Cafe After
You)"
7. ตัวอยาX ง
ตวั อยาX ง "กลยทุ ธKระดบั หนVาท่ี ธรุ กจิ น้ำยาปรบั ผVานุมX "
ตัวอยาX ง " Blue Ocean"
ตวั อยXาง "ธุรกจิ น้ำพรกิ สำเรจ็ รูปแมXเพ็ญศรี"

ฐ

การวัดผลและการประเมนิ ผล

1. การวัดผล การวัดผลแบXงเปน• 2 สวX น ไดVแกX
1.1 คะแนนระหวาX งภาคเรียน 70%

1.1.1 ความสนใจ การเขVาชนั้ เรยี นและการมีสวX นรวX ม 10%
1.1.2 งานท่ีมอบหมายใหV 20%
1.1.3 การตอบคำถามทาV ยบท 20%

1.1.4 คะแนนสอบกลางภาค 20%
1.2 คะแนนสอบปลายภาคเรียน 30%
2. การประเมินผล

2.1 สงั เกตพฤติกรรมความสนใจและการมสี วX นรXวม เชนX ความต้ังใจในการฟงT
คำบรรยาย การตอบคำถาม การรวX มอภปิ รายซกั ถามปญT หา ความรับผิดชอบ การสXงงานทไ่ี ดรV ับ
มอบหมายตามเวลาทกี่ ำหนด

2.2 ตรวจผลงานทมี่ อบหมายใหV
2.3 การประเมนิ ผลใชVระบบองิ เกณฑKโดยเปรยี บเทียบคะแนนดังน้ี

คะแนน ระดบั การประเมิน ความหมาย
80 – 100 A ดีเยี่ยม
76 – 79 B+ ดมี าก
70 – 75 B ดี
66 – 69 C+ ดพี อใชV
61 – 65 C พอใชV
56 – 60 D+ อXอน
50 – 55 D ออX นมาก
ตำ่ กวXา 50 F ตก

แผนการสอนประจำบทที่ 1

หวั ข%อเน้ือหาประจำบท

ความหมายของการจัดการเชงิ กลยทุ ธ7
ความสำคญั ของการจัดการเชงิ กลยทุ ธ7
ประโยชน7ของการจดั การเชงิ กลยุทธ7
ลกั ษณะของการจดั การเชิงกลยุทธ7
กระบวนการจดั การเชงิ กลยุทธ7
เปBาหมายของการจัดการเชงิ กลยุทธ7
ปCจจยั ทที่ ำใหกG ารจัดการเชิงกลยุทธ7บรรลุผลสำเร็จ
บทบาทผGบู ริหารในการจดั การเชงิ กลยุทธ7
ความแตกตMางระหวMางนโยบายทางธุรกิจ และการจดั การเชงิ กลยุทธ7
โครงสราG งองค7กร

จดุ ประสงคก9 ารเรียนรู%

เมอื่ ผูเG รยี นเรียนจบบทเรยี นแลวG ผูGเรียนมคี วามสามารถดงั นี้
1. อธิบายความหมายของการจัดการเชิงกลยุทธ7ไดG
2. บอกความสำคัญของการจัดการเชิงกลยุทธ7ไดG
3. บอกประโยชน7ของการจดั การเชงิ กลยทุ ธไ7 ดG
4. จำแนกลกั ษณะของการจดั การเชิงกลยุทธไ7 ดG
5. อธบิ ายกระบวนการจดั การเชิงกลยทุ ธไ7 ดG
6. กำหนดเปาB หมายของการจดั การเชิงกลยุทธไ7 ดG
7. วิเคราะห7ปจC จัยทที่ ำใหGการจดั การเชงิ กลยุทธ7บรรลผุ ลสำเรจ็
8. อธิบายบทบาทของผบูG รหิ ารในการจัดการเชงิ กลยุทธไ7 ดG
9. วิเคราะห7ความแตกตาM งระหวาM งนโยบายทางธรุ กิจ และการจดั การเชิงกลยทุ ธไ7 ดG
10. จำแนกโครงสรGางองค7กรไดG

2

วิธสี อนและกิจกรรมการเรยี นรู%

1. การบรรยาย สรุปบทเรียน
2. การอภปิ ราย ซักถาม แลกเปล่ียนเรียนรูG
3. ศกึ ษาเอกสารประกอบการสอน
4. ใหนG กั ศกึ ษาคGนควาG เพ่ิมเติมจากวดี ที ศั น7 เรือ่ งโลกกบั การเปล่ียนแปลง เทคโนโลยีของคนในอนาคต
จากเวบ็ ไซต7 : https://www.youtube.com/watch?v=GjV79amTI30
5. การตอบคำถามประจำบทท่ี 1

สอ่ื การเรียนรู$

1. เอกสารประกอบการสอน วชิ าการจัดการเชงิ กลยุทธ7
2. ส่อื ประกอบการเรยี นรGู โปรแกรมคอมพิวเตอร7 Microsoft Power Point
3. ส่อื อิเลก็ ทรอนิกส7 เร่อื งโลกกับการเปลยี่ นแปลง เทคโนโลยขี องคนในอนาคต
4. คำถามประจำบทท่ี 1

การวดั ผลและการประเมินผล

1. สังเกตพฤติกรรมของผูGเรยี นจากการมสี MวนรวM มในกิจกรรมการเรียนการสอนในช้ันเรียน
ไดแG กM การเขาG เรยี น ความตัง้ ใจในการฟงC คำบรรยาย และการตอบคำถาม เปน• ตนG

2. สังเกตจากการอภิปราย ซกั ถาม และแลกเปลย่ี นเรยี นรใูG นบทเรียน
3. สังเกตจากการซกั ถาม และแลกเปล่ยี นเรียนรGู ในการศกึ ษาวีดที ศั น7
4. ประเมินผลจากการตอบคำถามประจำบทท่ี 1

3

บทท่ี 1
บทนำ

จากสภาพการแขMงขันของธุรกิจที่เขGมขGนและรุนแรงมากยิ่งขึ้นในยุคปCจจุบัน อันเนื่องมาจากการ
เปลี่ยนแปลงของสภาพแวดลGอมของการแขMงขันทางธุรกิจในทุก ๆ ดGาน ไมMวMาจะเป•นทางดGานเศรษฐกิจ
สังคม วัฒนธรรม การเมือง กฎหมาย เทคโนโลยี ผูGประกอบการธุรกิจจึงจำเป•นตGองปรับธุรกิจของ
ตนเองใหGสอดรับกับเปลี่ยนแปลงในยุคโลกาภิวัตน7 ความเจริญกGาวหนGาทางดGานเทคโนโลยีสารสนเทศ
(Information Technology: IT) ตลอดจนการสื่อสารโทรคมนาคมตMาง ๆ ผMานเครื่องคอมพิวเตอร7
อินเตอร7เน็ต และโทรศัพท7มือถือ ไดGเขGามามีบทบาทสำคัญที่เกี่ยวขGองทั้งดGานธุรกิจและชีวิตประจำวัน
ของมนุษย7มากขึ้น นอกจากนั้น ปCญหาวิกฤตใหญMของโลก ไดGแกM การระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนMา
(Covid-19) ยังสMงผลกระทบตMอเศรษฐกิจในเชิงมหภาค เพราะพฤติกรรมผูGบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
ธุรกิจจึงตGองตGองมีการปรับตัวเพื่อใหGธุรกิจของตนเองเกิดความอยูMรอด และสรGางความไดGเปรียบทางการ
คGา ดังนั้น ผูGบริหารจึงตGองมีการบริหารจัดการที่ดี เปลี่ยนแปลงใหGทันกับการเปลี่ยนแปลงตMาง ๆ ที่
เกิดขึ้น ดังนั้น การจัดการเชิงกลยุทธ7 (Strategic Management) จึงเป•นกระบวนการที่สำคัญยิ่งในยุค
ปCจจุบันที่ทGาทายผูGประกอบการ ใหGดำรงรักษาธุรกิจใหGอยูMรอดตลอดจนสามารถสรGางผลกำไรสูงสดุ ใหGกับ
ธุรกิจไดG

ความหมายของการจดั การเชิงกลยุทธ9

แนวคิดการจัดการเชิงกลยุทธ7 เป•นแนวคิดในการบริหารจัดการเพื่อสรGางความอยูMรอดใหGกับ
องค7กรธุรกิจ เป•นศาสตร7ที่มีมานานตั้งแตMเริ่มมีการคGาขายหรือการทำศึกสงคราม ตั้งแตMศตวรรษที่ 19
โดยคำวMากลยุทธ7 หรือ Strategy มีที่มาจากคำวMา Strategos ในภาษากรีก ซึ่งเกิดจากคำวMา Stratos ซึ่ง
หมายถึง Army หรือกองทัพ ผสมกับคำวา Agein ซึ่งหมายถึง Lead หรือ นำหนGา รวมกันหมายถึง การ
นำกองทัพ แตMปCจจุบันนำมาใชGในการบริหารธุรกิจกันอยMางแพรMหลายโดยมีนักวิชาการใหGคำจำกัดความ
หรอื นยิ ามความหมายไวแG ตกตาM งกนั ดังน้ี

ทอมป•สันและสตริคแลนด7 (Thompson and Strickland, 1999 : 3 – 4) ไดGใหGนิยามไวG
วMา การจัดการเชิงกลยุทธ7 เป•นกระบวนการดำเนินงาน 5 ขั้นตอน เกี่ยวกับการจัดทำกลยุทธ7

4

(Strategy Making) และการปฏิบัติตามกลยุทธ7 (Strategy - Implementing) ที่สัมพันธ7กันซึ่งกัน
และกนั

วิลเลนและฮังเกอร7 (Wheelen and Hunger, 2000 : 3) ไดGใหGนิยามไวGวMาการจัดการ
เชิงกลยุทธ7 หมายถึง ชุดของการตัดสินใจและการปฏิบัติการตMาง ๆ ทางดGานการจัดการซึ่งจะเป•นตัว
กำหนดการดำเนินงานระยะยาวของบริษัท ประกอบดGวยการตรวจสอบสภาพแวดลGอม
(Environmental Scanning) ทั้งภายในและภายนอกองค7การ การจัดทำกลยุทธ7 (Strategic Formulation)
ซึ่งเป•นแผนกลยุทธ7หรือแผนระยะยาว การปฏิบัติตามกลยุทธ7 (Strategy Implementation) และการ
ประเมนิ ผลและการควบคมุ (Evaluation and Control) และไดกG ลMาวเพ่มิ เตมิ วMาการศกึ ษาการจดั การ
เชิงกลยุทธ7เป•นการศึกษาที่มุMงเนGนที่การตรวจสอบและประเมินโอกาส (Opportunities) และอุปสรรค
หรือ ขGอจำกัด (Threats) โดยคำนึงถึงจุดแข็ง (Strengths) และจุดอMอน (Weaknesses) ของบริษัท
เปน• หลกั สำคญั

เพิร7ซและโรบินสัน (Pearce and Robinson, 2000 : 3) ไดGใหGนิยามไวGวMา “การจัดการ
เชิงกลยุทธ7 หมายถึงชุดของการตัดสินใจและการปฏิบัติการตMาง ๆ ซึ่งจะมีผลตMอการวางแผนและการ
ปฏิบตั ติ ามแผน ซ่ึงออกแบบขึน้ เพือ่ ชMวยใหวG ัตถปุ ระสงคข7 องบริษัทบรรลผุ ลสำเร็จ”

เดส และ คณะ (Dess, Lumpkin, & Taylor, 2005) ไดGใหGความหมายไวGวMา การจัดการเชิง
กลยุทธ7 หมายถึง กระบวนการของการบริหารในการวิเคราะห7 การตัดสินใจ และการปฏิบัติการของ
องค7การ เพอ่ื กMอใหเG กิดความไดGเปรยี บในการแขMงขนั อยMางยั่งยืน

เพยี รซ7 และ โรบนิ สัน (Pearce & Robinson, 2005) ไดใG หGคำจำกดั ความไววG Mา การจัดการ
เชงิ กลยทุ ธ7 หมายถงึ ชMุดของการตัดสินใจและการปฏบิ ัติการตMางๆ ท่ีมผี ลตMอการวางแผนและการ
ปฏิบัติงานตามแผน ซึง่ ออกแบบมาเพือ่ ชวM ยใหGการดำเนนิ งานบรรลวุ ตั ถุประสงคข7 ององค7การ

เคาวเทอร7 (Coulter, 2008) ไดGใหGคำจำกัดความวMา การจัดการเชิงกลยุทธ7 หมายถึง
กระบวนการของการวิเคราะห7สถานการณ7ปCจจุบัน เพื่อกำหนดกลยุทธ7ที่เหมาะสมกับองค7การและนำกล
ยุทธ7ดังกลMาวไปปฏิบัติ รวมทั้งทำการประเมินผลกลยุทธ7จากการดำเนินงาน ซึ่งกลยุทธ7ที่กำหนดขึ้นน้ัน
สามารถปรบั เปลี่ยนไดตG ามความจำเป•นในการดำเนนิ งาน

โรเทอร7เมล (Rothaermel (2013) ไดGใหGคำจำกัดความวMา กลยุทธ7 หมายถึง ชุดของภาระ
ผูกพันและการดำเนินการตMางๆ ที่ไดGมีการประมวลและประสานเขGาดGวยกัน โดยมีเปBาหมายเพื่อใชG
ประโยชน7จากความสามารถหลัก(Core Competencies) และกMอใหGเกิดความไดGเปรียบในการแขMงขัน
อยMางยั่งยืน หรืออาจกลMาวอีกในนัยหนึ่งวMา กลยุทธ7 หมายถึง แนวทางหรือวิธีการในการปฏิบัติท่ี
ประกอบดวG ยการดำเนินงานเชิงแขงM ขัน และแนวทางในการทำธรุ กจิ สำหรบั ผGจู ดั การทัง้ หลาย เพือ่
สามารถนำไปคำเนินงานใหบG รรลเุ ปาB หมายทงั้ หมดขององคก7 าร

5

จินตนา บุญบงการ และณัฎฐพนั ธ7 เขจรนนั ทน7 (2545 : 13) กลาM ววาM การจดั การเชงิ กลยทุ ธ7
หมายถึงการตดั สนิ ใจที่สัมพนั ธ7กับการคาดการณ7การเปลีย่ นแปลงของสภาพแวดลอG มเป•นการตดั สินใจ
บนฐานของสมมติฐานการปรบั ตัวใหGเขาG กบั การเปล่ยี นแปลงของสภาพแวดลอG มในอนาคต

ธนชัย ยมจินดา (2552 : 2-10) กลMาววMา การจัดการเชิงกลยุทธ7หมายถึง การกำหนดกรอบ
แนวคิด และแนวทางการดำเนินการใหGกับองค7การในดGานของเปBาหมาย แผนงานและวิธีการ ทั้งในระยะ
ยาวและระยะสั้น เพื่อใหGองค7การดำรงสถานะมีความสามารถทางการแขMงขันที่เหนือกวMา ความไดGเปรียบ
ทางการแขMงขันและมีตัวแบบองค7การที่มีความเหมาะสมและสอดคลGองกับสภาวะแวดลGอมองค7การ
สามารถบรรลุจดุ มงุM หมายตามวสิ ยั ทศั น7และพันธกจิ และบรรลผุ ลกำไรอยMางย่ังยืนในระยะยาว

สุพานี สฤษฎ7วานิช (2553 : 8) กลMาววMา การจัดการเชิงกลยุทธ7 หมายถึง กระบวนการใน
การบริหารองค7การที่เนGนการมองระยะยาว โดยจะเนGนกระบวนการที่ตMอเน่ืองของการวางแผนกลยุทธ7
การนำแผนกลยุทธ7ไปปฏิบัติและการควบคุมและประเมินผลในเชิงกลยุทธ7 โดยดำเนินกิจกรรมตMาง ๆ
ดังกลMาว จะเป•นไปเพื่อปรับองค7การใหGสอดคลGองกับสภาวะแวดลGอมภายนอกทั้งที่เป•นโอกาสและ
อุปสรรค จุดอMอนและจุดแขง็ ขององค7การน้นั ๆ เพอื่ ใหบG รรลวุ ตั ถุประสงค7เชงิ กลยุทธ7อยMางทต่ี Gองการ

ไพโรจน7 ปยวงศ7วัฒนา (2556 : 9) กลMาววMา การจัดการเชิงกลยุทธ7 หมายถึง กระบวนการท่ี
มีความเคลื่อนไหว (Dynamic) ตลอดเวลาและเป•นปฏิสัมพันธ7ระหวMางสภาพแวดลGอม เป•นทั้งการ
ออกแบบ (Design) และการปฏิบัติ (Execution) ทั้ง 2 สMวนนี้ไมMไดGแยกจากกัน แตMเป•นความสัมพันธ7
ระหวMางกนั ตลอดไป

ฐาปนา ฉิ่มไพศาล (2560 : 1-1) กลMาววMา การจัดการเชิงกลยุทธ7 หมายถึง การกำหนดการ
กระทำและการตัดสินใจทางการบริหารเพื่อที่จะชMวยใหGสามารถปฏิบัติงานขององค7การในระยะยาวไดG
รวมถึงการตรวจสอบสภาวะแวดลGอมและ การกำหนดกลยุทธ7 และการนำกลยุทธ7ไปประยุกต7ใชG
ตลอดจนการควบคมุ และประเมินผลเชงิ กลยุทธ7

สดุ ใจ ดลิ กทรรศนนท7 (2562 : 18) กลาM ววMา การจดั การเชงิ กลยทุ ธ7หมายถงึ การกำหนด
แนวทางในการดำเนินงานขององค7การในระยะยาว เพื่อทำใหGการดำเนินงานบรรจุวัตถุประสงค7
เชิงกลยุทธ7ที่กำหนดไวG ซึ่งการดำเนินงานใหGบรรลุวัตถุประสงค7นั้นองค7การตGองคำเนินกิจกรรมท่ี
เกี่ยวขGอง 4 กิจกรรม ไดGแกM (1) การวิเคราะห7สภาพแวดลGอมทั้งภายในและกายนอกองค7การ (2) การ
กำหนดกลยทุ ธ7องค7การ (3) การนำกลยทุ ธไ7 ปปฏิบตั ิ และ (1) การประเมินผลัพธ7และการควบคมุ กลยทุ ธ7

กลMาวโดยสรุป การจัดการเชิงกลยุทธ7 (Strategic Management) หมายถึง กระบวนการใน
การกำหนดเปBาหมายในระยะยาวขององค7การธุรกิจเพื่อสรGางความไดGเปรียบทางการแขMงขัน
ประกอบดGวย การตรวจสอบ สภาพแวดลGอม ทั้งภายในและภายนอกองค7การ การจัดทำกลยุทธ7 ซ่ึง
เปน• แผนกลยทุ ธห7 รือแผนระยะยาว การปฏิบัติตามกลยทุ ธ7 และ การประเมินผลและการควบคมุ

6

ความสำคัญของการจดั การเชิงกลยทุ ธ9

จากสถานการณ7การบริหารองค7การในปCจจุบันพบวMา การดำเนินธุรกิจมีการแขMงขันคMอนขGาง สูง
แนวคิดหรือวิธีการในการบริหารแบบเดิม ๆ ไมMสามารถนำพาองค7การไปสูMความสำเร็จไดGเหมือน ในอดีต
จึงมีความจำเป•นอยMางยิ่งที่ผูGบริหารตGองวางแผนในการบริหารองค7การใหGเหนือกวMาคูMแขMง หรือ ใหGทันตMอ

การเปลี่ยนแปลงอยูMตลอดเวลา การจัดการเชิงกลยุทธ7จึงเป•นแนวทางหนึ่งที่จะชMวยใหGนักบริหารกำหนด
ทิศทางขององค7การ ซึ่งการจัดการเชิงกลยุทธ7มีความสำคัญตMอการดำเนินขององค7การ ดังนี้ (วรางคณา
ผลประเสริฐ. 2554 : 1-10)

1. ชMวยใหGองค7การมีกรอบและทิศทางที่ชัดเจน โดยการกำหนดวิสัยทัศน7 ภารกิจและ
วัตถุประสงค7องค7การอยMางเป•นระบบ ดังนั้น การจัดการเชิงกลยุทธ7จึงเป•นสิ่งที่กำหนดทิศทางของ
องคก7 าร จะเปน• แนวทางในการใชทG รัพยากรขององคก7 ารไดอG ยาM งเหมาะสม

2. ชMวยใหGผูGบริหารคิดอยMางเป•นระบบ โดยการพิจารณาถึงปCจจัยสภาพแวดลGอมทั้ง ภายใน
และภายนอกองค7การ ทำใหGผูGบริหารสามารถปรับตัวตัวการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดลGอม
การตระหนักถึงความเปลี่ยนแปลงนั้น ทำใหGนักบริหารสามารถกำหนดวัตถุประสงค7และ ทิศทางการ

ดำเนินงานอยาM งเป•นรูปธรรมสอดคลGองกับสภาวะความเปลีย่ นแปลงไดG
3. ชMวยสรGางความพรGอมใหGองค7การในการกำหนดวิธีการหรือแนวทางในการดำเนินงานและ
กิจกรรมตMาง ๆ ขององค7การ จะตGองทำการวิเคราะห7และประเมินปCจจัยตMาง ๆ ทั้งภายในและภายนอก

องค7การเพื่อคิดคGนแนวทางในการดำเนินงานที่เหมาะสมที่สุดทMามกลางการเปล่ียนแปลงของปCจจัย
ตMาง ๆ นำไปสูMการจัดการความเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น ทำใหGองค7การมีการเตรียม ความพรGอมในการรับกับ
สถานการณ7ความเปลี่ยนแปลงรวมทั้งชMวยเตรียมความพรGอมและพัฒนาบุคลากรที่อยูMภายในองค7การ

เนื่องจากการพัฒนาเชิงกลยุทธ7จะตGองมกี ารสราG งความเขาG ใจและ แนวทางในการเตรียมพรGอมเพื่อรับกับ
ความเปลีย่ นแปลงทจ่ี ะเกดิ ขน้ึ ของสภาพแวดลGอมและคแูM ขMง
4. ชMวยสรGางประสิทธิภาพในการแขMงขัน ความไดGเปรียบทางการแขMงขันสามารถเกิดขึ้นจาก

การนำเสนอสินคGาและบริการที่มีคุณภาพ การนำเสนอสินคGาและบริการที่มีคุณคMาเหมาะสมกับราคา
การจัดการเชิงกลยุทธจ7 งึ เปน• ความพยายามในการแขMงขันกบั ศักยภาพของตนเอง หรือใน เชิง
เปรียบเทียบกับองค7การอื่น ๆ เพื่อมุMงไปสูMเปBาหมายตามความคาดหวังของผูGรับบริการหรือผูGมีสMวน

เกี่ยวขGองจะชMวยสรGางประสิทธิภาพและศักยภาพในการแขMงขันใหGแกMองค7การและเสริมสรGางการ พัฒนา
ขดี ความสามารถทางการบริหารของนักบรหิ าร
5. ชMวยใหGการทำงานเกิดความสอดคลGองในการปฏิบัติหนGาที่ เนื่องจากมีการกำหนดกลยุทธ7

การประยุกต7ใชGและการตรวจสอบควบคุมไวGอยMางชัดเจน ทำใหGเกิดความเขGาใจตรงกันและเกิดความ
รMวมมือโดยเฉพาะความเขGาใจในวัตถุประสงค7ขององค7การ อีกทั้งจะชMวยใหGมีการจัดสรรทรัพยากร

7

เป•นไปอยMางมีประสิทธิภาพสอดคลGองกับการบริหารองค7การในสMวนตMาง ๆ นอกจากนี้แลGว การจัดการ
เชิงกลยุทธ7ยังชMวยใหGผูGที่เกี่ยวขGองในองค7การเขGา ใจในภาพรวมโดยเฉพาะเปBาหมายในการ ดำเนินงานทำ
ใหGสามารถจัดลำดับการดำเนินงานตามความสำคญั เรMงดวM นไดG

6. ชMวยใหGองค7การมีมุมมองที่ครอบคลุม โดยคำนึงถึงผูGมีสMวนไดGเสียการจัดการเชิงกลยุทธ7เป•น
วิธีการบริหารที่คำนึงถึงปCจจัยภายในและภายนอก ซึ่งหมายความรวมถึงผูGมีสMวนไดGเสีย กับองค7การ เชMน
เจGาหนGาที่ ประชาชน ผูGรับบริการและคูMแขMง ซึ่งบุคคลเหลMานี้ลGวนมีความคาดหวังตMอ องค7การแตกตMางกัน
หากองค7การสามารถตอบสนองความคาดหวังดังกลMาวไดGก็จะทำใหGบุคคล เหลMานั้นใหGการสนับสนุนหรือ
ใหGความรMวมมือในการดำเนินงาน ในทางกลับกันนั้น หากองค7การละเลย ความคาดหวังดังกลMาวอาจ
เกดิ ความเคลอื่ นไหวที่สMงผลลบตMอองค7การเชMน การฟอB งรGอง หรอื การหยุดงาน เป•นตGน

นอกจากนี้ ฐาปนา ฉิ่มไพศาล (2560 : 1-2) อธิบายความสำคัญของการจัดการเชิงกลยุทธ7วMา
การจัดการเชิงกลยุทธ7จะเป•นหนทางที่มีความสัมพันธ7กับโอกาสหรืออุปสรรคใหมMๆ ที่เกิดขึ้น การจัดการ
เชิงกลยุทธ7จะเกี่ยวขGองกับการพัฒนาในการวางแผนธุรกิจเพื่อทำใหGธุรกิจมีการเจริญเติบโต สรGางความ
พึงพอใจใหGแกMลูกคGา ทำใหGประสบความสำเร็จในการปฏิบัติงาน ดังนั้น กลยุทธ7ระดับธุรกิจจะเกี่ยวขGอง
กับวิธีการที่จะตMอสูGกับคูMแขMงขัน วิธีการที่จะสามารถตอบสนองตMอการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจและ
สภาวะตลาด จะมีวิธีการที่จะพัฒนาทรัพยากรที่มีความสำคัญใหGมีประสิทธิภาพไดGอยMางไร วิธีการที่จะ
แสวงหาผลประโยชน7จากโอกาสของการเจริญเติบโต และวิธีการที่ทำใหGกลยุทธ7ประสบความสำเร็จและ
เปBาหมายทางการเงิน

กลMาวโดยสรุปไดGวMา ความสำคัญของการจัดการเชิงกลยุทธ7ชMวยใหGองค7การธุรกิจสามารถกำหนด
เปBาหมายที่ชัดเจนในการดำเนินงาน มีวิธีการ แนวทางในการดำเนินงานสรGางประสิทธิภาพและเพ่ิม
ความไดGเปรียบทางการแขMงขันอีกทั้งจะชMวยใหGมีการจัดสรรทรัพยากร เป•นไปอยMางมีประสิทธิภาพ
สอดคลGองกับการบริหารองค7การ

ประโยชน9ของการจดั การเชิงกลยุทธ9

จากเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดลGอมองค7การที่เกิดขึ้นอยMางรวดเร็ว ไมMวMาจะเป•นการ
เปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ สังคม การเมือง เทคโนโลยี ตลอดจนกลุMมบุคคลที่สMงผลกระทบตMอการ
ดำเนินงานของธุรกิจ เชMน ผูGขายวัตถุดิบ ลูกคGา พันธมิตร และคูMแขMงขัน ทำใหGเกิดผลกระทบทางดGาน
การตลาด การเงิน การบัญชี การผลิต และการบริการ ทำใหGนักธุรกิจไดGมีการศึกษาและทำความเขGาใจ
เกี่ยวกับการจัดการเชิงกลยุทธ7 เป•นอยMางดี สามารถบูรณาการความรูGและประสบการณ7ทางธุรกิจ
เขGาดGวยกันตลอดจนนำความรูGไปประยุกต7ใชGในการดำเนินงานธุรกิจ เพื่อใหGเกิดประสิทธิภาพ โดยการ
จดั การเชิงกลยุทธ7มปี ระโยชน7ตMอองค7การ ดงั ตMอไปนี้ สดุ ใจ ดลิ กทรรศนนท7 (2562 : 35 – 38)

8

1. ประโยชน7ของการจัดการเชิงกลยุทธ7ที่เป•นตัวเงิน (Financial Benefits of Strategic
Management) นักวิจัยเกี่ยวกับการจัดการเชิงกลยุทธ7 พบวMา องค7การที่นำแนวคิดการจัดการเชิง

กลยุทธ7มาใชGในการบริหารงานองค7การมีความสามารถในการทำกำไรเพิ่มขึ้นและประสบความสำเร็จใน
การดำเนินธุรกิจมากกวMาองค7การที่ไมMไดGนำแนวคิดการจัดการเชิงกลยุทธ7มาใชGในการบริหารงาน
(Schwenk & Schradee, 1993;Miller & Cardinal, 1994; Peel & Bride, 1998 และ Smith, 1998)

ธุรกิจที่ใชGแนวคิดการจัดการเชิงกลยุทธ7จะแสดงใหGเห็นถึงการพัฒนาการที่สำคัญฯ ในเรื่องของยอดขาย
ความสามารถในการทำกำไร และการเพิ่มผลผลิตตMางๆ ในองค7การ บริษัทที่มีผลการดำเนินงานดีมี
แนวโนGมวMาเป•นบริษัทที่มีการวางแผนอยMางเป•นระบบ พรGอมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอยูMเสมอ

ในอนาคตทั้งจากสภาพแวดลGอมภายนอกองค7การและภายในองค7การ ดังนั้น บริษัทที่มีการวางแผนการ
ดำเนินงานอยMางเป•นระบบโดยนำแนวคิดการจัดการเชิงกลยุทธ7มาใชGในการคำเนินงานจะมีผลการ
ดำเนินงานที่เหมือนๆกัน คือ ธุรกิจมีผลประกอบการดGานการเงินในระยะขาวสูงกวMาคMาเฉลี่ยของ

อตุ สาหกรรม
2. ประโยชน7ของการจัดการเชิงกลยทุ ธ7ท่ไี มใM ชMตัวเงิน (Nonfinancial Benefits of Strategic
Management) การจัดการเชิงกลยุทธ7นอกจากจะมีประโยชน7แกMการที่สามารถวัดไดGเป•นตัวเงินดังกลMาว

ขGางตGน แนวคิดการจัดการเชิงกลยุทธ7ยังใหGประโยชน7ที่เป•นรูปธรรมอีกมากมาย อาทิ สนับสนุนใหG
ผูบG ริหารตระหนักถึงอุปสรรคจากสภาพแวดลอG มภายนอกองคก7 ารมากยิง่ ขน้ึ นอกเหนือจาก
ประโยชน7ดังกลMาวขGางตGน การจัดการเชิงกลยุทธ7 ยังสรGางความเชื่อมั่นใหGแกMบุคลากรภายในองค7การ ใน

การปฏิบัติงานภายใตGการวางแผนที่ชัดเจนและเป•นรูปธรรม ตลอดจนมีเทคนิควิธีในการแขMงขันที่
สามารถสรGางความไดGเปรียบและนำพาองค7การใหGเจริญเติบโต ภายใตGแนวคิดการจัดการเชิงกลยุทธ7ของ
ผูGบริหารดวG ย

นอกเหนือจากประโยชน7ดังกลMาวขGางตGน การจัดการเชิงกลยุทธ7 ยังสรGางความเชื่อมั่นใหGแกM
บุคลากรภายในองค7การ ในการปฏิบัติงานภายใตGการวางแผนที่ชัดเจนและเป•นรูปธรรม ตลอดจนมี
เทคนิควิธีในการแขMงขันที่สามารถสรGางความไดGเปรียบและนำพาองค7การใหGเจริญเติบโต ภายใตGแนวคิด

การจดั การเชงิ กลยทุ ธข7 องผูบG ริหารดGวย

ลักษณะของการจัดการเชิงกลยุทธ9

การจัดการเชิงกลยุทธ7เป•นเครื่องมือสำคัญของนักบริหารสมัยใหมM เพราะการจัดการเชิงกลยุทธ7
จะเกี่ยวขGองกับอนาคตในระยะยาวขององค7การทั้งหมดจะนำไปสูMการเพิ่มโอกาสของ ความสำเร็จและ
ความลGมเหลวขององค7การไดG แนวคิดการจัดการเชิงกลยุทธ7จะทำใหGผูGบริหารตระหนักและกำหนด
กลยุทธ7เพื่อสรGางความไดGเปรียบทางการแขMงขัน อันจะนำมาซึ่งผลประกอบการที่สูงขึ้นและสรGางความ

9

พึงพอใจใหGกับผูGบริโภคสูงสุด ลักษณะของการจัดการเชิงกลยุทธ7 มีดังนี้ (วรางคณา ผลประเสริฐ. 2554
: 11-13)

1. เป•นการบริหารที่มMุงเนGนถึงอนาคต (Future - Oriented) การจัดการเชิงกลยุทธ7เป•นการ
บริหารท่ีมุMงเนGนอนาคต โดยการสรGางหรือกำหนดวิสัยทัศน7 พันธกิจ และวัตถุประสงค7ขององค7การ อยMาง
เป•นระบบ โดยการคาดการณ7แนวโนGมองค7การเปลี่ยนแปลงที่ นMาจะเกิดขึ้นในอนาคต และนำมาปรับ
ทิศทางการดำเนินงาน เพื่อใหGองค7การมีทิศทางและเปBาหมายที่ชัดเจน ซึ่งจะแตกตMางจากการ บริหารวัน
ตMอวัน เป•นการมุMงแกGปCญหาเฉพาะหนGาเป•นสำคัญ อยMางไรก็ดีวิสัยทัศน7 พันธกิจและวัตถุประสงค7ท่ี
กำหนดไวGนั้น ไมMจำเป•นตGองมีลักษณะที่คงที่เสมอไป สามารถปรับเปลี่ยนไดGเพ่ือใหGสอดคลGองกับสภาวะ
แวดลอG มที่มกี ารเปลย่ี นแปลงไป

2. เป•นการบริหารที่มุMงเนGนการจัดการตMอการเปลี่ยนแปลงขององค7การ (Change - Oriented)
การจัดการเชิงกลยุทธ7มุMงเนGนความสำคัญ ตMอการจัดการการเปลี่ยนแปลงขององค7การทั้งระบบ ซึ่ง
ครอบคลุมโครงสรGางขององค7การ เทคโนโลยี บุคลากรและทรัพยากรตMาง ๆ ที่จำเป•น เพื่อใหGสอดคลGอง
และเกื้อหนุนตMอยุทธศาสตร7ขององค7การและสามารถผลักดันใหGองค7การบรรลุถึง เปBาหมายที่กำหนดไวG
ไดG

3. เป•นการบริหารองค7การแบบองค7รวม (Holistic Approach) การจัดการเชิงกลยุทธ7มุMงเนGน
ที่ภาพรวมทั้งหมดขององค7การ มากกวMาการพิจารณาองค7การแบบแยกสMวน เป•นการบริหารที่มุMงเนGนการ
บรรลุถึงเปBาหมายโดยรวมขององค7การทั้งหมด และยังมีการถMายทอดวิสัยทัศน7 พันธกิจ วัตถุประสงค7
นโยบาย และกลยุทธ7จากระดับบนลงสูMระดับลMาง เพื่อใหGทิศทางการดำเนินการขององค7การ เป•นไปใน
ทิศทางที่นำไปสูMจุดหมายเดียวกัน ในการจัดการเชิงกลยุทธ7นั้น การถMายทอดเจตนารมณ7 เชิงกลยุทธ7ถือ
เปน• สงิ่ สำคญั ท่ีกMอใหGเกิดการบรรลุเปาB หมายโดยรวมขององคก7 าร

4. เป•นการบริหารองค7การที่มุMงเนGนผลลัพธ7ในการดำเนินงาน (Result – Based Focus)การ
จัดการเชิงกลยุทธ7เป•นการบริหารที่มุMงเนGนและใหGความสำคัญตMอผลลัพธ7การดำเนินงาน โดยมีการ ระบุ
เปBาหมาย วัตถุประสงค7รวมทั้งตัวชี้วัด ผลการดำเนินงานอยMางชัดเจน มีการประสานและหลMอหลอม
ทรัพยากรไปใชGในทิศทางเดียวกัน เพื่อใหGสามารถปฏิบัติตามยุทธศาสตร7และประสบ ความสำเร็จตาม
วัตถุประสงค7ขององค7การที่ตั้งไวGโดยเป•นวัตถุประสงค7ที่ตอบสนองตMอสภาวะแวดลGอมทั้งภายนอกและ
ภายในองค7การ

5. เป•นการบริหารที่ใหGความสำคัญตMอผูGมีสMวนไดGสMวนเสียกับองค7การ (Stakeholder -
Oriented) การจัดการเชิงกลยุทธ7เป•นการบริหารที่มMุงเนGนและคำนึงถึงความตGองการขององค7การ และ
ความสำคัญของผูGมีสMวนไดGสMวนเสียกับองค7การหลายกลุMม เชMน ลูกคGาชุมชน หนMวยงานของรัฐท่ี ควบคุม
เป•นตGน ผูGบริหารมีความจำเป•นตGองวิเคราะห7ความตGองการของฝ¨ายตMาง ๆ ที่เกี่ยวขGอง ขณะเดียวกันตGอง

10

คำนึงถึงและสามารถจัดลำดับความสำคัญที่เหมาะสมในการสนองตอบตMอผูGมสี Mวน ไดGสMวนเสียตMาง ๆ ที่
เก่ยี งขอG งกบั องค7การท้งั หมดอีกดGวย

6. เป•นการบริหารจัดการที่มุMงเนGนการวางแผนระยะยาว (Long – Range Planning) การ
จัดการเชิงกลยุทธ7และการตัดสินใจทางดGานกลยุทธ7 มักจะมีความเกี่ยวขGองหรือมีผลตMอทิศทางการ
ดำเนนิ งานในระยะยาวขององค7การ

ลักษณะสำคัญทั้งหกประการดังกลMาวสะทGอนใหGเห็นถึงความจำเป•นในการบริหารยุคปCจจุบัน
ที่ผูGบริหารจำเป•นตGองใหGความสำคัญในการการจัดการเชิงกลยุทธ7 เพื่อเปBาหมายในอนาคต โดยวิเคราะห7
จากอดีต ปCจจุบัน และวางแผนการดำเนินงานในอนาคต โดยมุMงเนGนลักษณะสำคัญดังกลMาว อันจะนำมา
ซง่ึ ความเขมG แข็งขององค7การธุรกิจและความย่งั ยืนของธรุ กจิ ตอM ไป

กระบวนการจดั การเชงิ กลยทุ ธ9

การจัดการเชิงกลยุทธ7ประกอบดGวยองค7ประกอบพื้นฐาน 4 ขั้นตอน คือ (วรางคณา
ผลประเสริฐ. 2554 : 14-15)

1. การวิเคราะหเ7 ชงิ กลยุทธ7 (Environmental Scanning)
2. การกำหนดกลยุทธ7 (Strategy Formulation)
3. การนำกลยทุ ธ7ไปสูกM ารปฏบิ ตั ิ (Strategy Implementation)
4. การประเมนิ และควบคมุ กลยทุ ธ7 (Evaluation and Control)
องค7ประกอบทั้ง 4 นี้ มีความสัมพันธ7เป•นกระบวนการตMอเนื่องกัน ดังแผนภูมิที่ 1.1 แสดง
ข้ันตอนพ้นื ฐานของกระบวนการจัดการเชิงกลยทุ ธ7

กระบวนการของการวเิ คราะหเ์ ชิงกลยุทธ์

(Strategic Analysis Process)
(Strategic Analysis)

!. การวิเคราะห์ 6. การกําหนด :. การนาํ กลยุทธ์ไปสู่ D. การประเมิน

เชงิ กลยุทธ์ กลยุทธ์ การปฏิบตั ิ และควบคุม

(Strategic (Strategic (Strategic กลยทุ ธ์
Analysis) Formulation) Implementation)
(Evaluation
and Control)

แผนภูมิท่ี 1.1 กระบวนการจดั การเชงิ กลยุทธ7

11

จากแผนภาพขออธบิ ายกระบวนการจัดการเชงิ กลยทุ ธ7 ดงั ตMอไปน้ี
1. การวเิ คราะหเ7 ชงิ กลยทุ ธ7 (Strategic Analysis)

กระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ7 เริ่มตGนจากการศึกษาวิเคราะห7 ตรวจสอบ และประเมิน
สภาพแวดลGอม ทั้งภายในและภายนอกบริษัท เพื่อนำขGอมูลที่ไดGจากการตรวจสอบเผยแพรMใหGบุคคล
สำคัญภายในบริษัทไดGทราบ โดยมีจุดมุMงหมายเพื่อระบุ “ปCจจัยเชิงกลยุทธ7” (Strategic Factors)
ทั้งปCจจัยที่เกิดจากสิ่งแวดลGอมภายนอกและภายใน ปCจจัยเชิงกลยุทธ7ดังกลMาวจะเป•นตัวกำหนดอนาคต
ของบริษัท สำหรับวิธีการตรวจสอบสภาพแวดลGอมที่งMายที่สุดคือ การใชGวิธีวิเคราะห7ที่นิยมเรียกวMา
“วเิ คราะหส7 วอท” หรอื “SWOT Analysis” (เกิดจากอักษรตัวแรก 4 ตวั มารวมกัน) ดงั นีค้ อื

S = Strengths (จดุ แข็ง)
W = Weaknesses (จดุ อMอน)
O = Opportunities (โอกาส)
T = Threats (อุปสรรค หรอื ขGอจำกดั )
การวิเคราะห7สภาพแวดลGอมภายนอก (External Environment) เป•นการวิเคราะห7
ปCจจัยตัวแปร 2 ตัว คือ โอกาส (Opportunities) และอุปสรรค (Threats) ซึ่งอยูMภายนอก
องค7การซึ่งปกติแลGวผูGบริหารระดับสูงของบริษัท (Top Management) ไมMสามารถควบคุมไดGในระยะ
สั้นเป•นปCจจัยที่มีความเคลื่อนไหวเปลี่ยนแปลงอยูMเสมอ และมีผลกระทบเกี่ยวขGองกับองค7การโดยตรง
ซ่งึ ไดแG กปM จC จัยที่เกี่ยวกับงาน (Task Environment) และปจC จัยทางสังคม (Societal Environment)
สMวนการวิเคราะห7สภาพแวดลGอมภายใน (Internal Environment) ของบริษัทนั้น เป•น
การวิเคราะห7อีก 2 ตัว คือ จุดแข็ง (Strengths) และจุดอMอน (Weaknesses) ของบริษัท ซึ่งโดย
ปกติแลGวผูGบริหารระดับสูงของบริษัทไมMสามารถควบคุมไดGในระยะสั้นเชMนเดียวกัน ซึ่งไดGแกMโครงสรGาง
(Structure) วัฒนธรรม (Culture) และ ทรัพยากร (Resources) ของบริษัท จุดแข็งของบริษัทท่ี
สำคัญจะกลายเป•นความสามารถหลัก (Core Competencies) ซึ่งบริษัทจะนำมาใชGเพื่อสรGาง ความ
ไดGเปรียบทางการแขMงขนั (Competitive Advantage) ของบริษทั
2. การกำหนดกลยุทธ7 (Strategic Formulation)
การกำหนดกลยุทธ7 คือการจัดทำแผนระยะยาว (Long – Range Plans) เพื่อนำมาใชG
ในการบริหารงาน เพื่อใหGเหมาะสมกับโอกาสและปCญหาอุปสรรคที่เป•นอยูMในขณะนั้น รวมทั้งจะตGอง
สอดคลGองกับจุดแข็งจุดอMอนของบริษัท การจัดทำแผนกลยุทธ7ประกอบดGวย การกำหนดพันธกิจของ
บริษัท (Corporate Mission) กำหนดวัตถุประสงค7 (Objectives) ที่สามารถบรรลุผลสำเร็จไดGการ
พัฒนากลยทุ ธ7 (Strategies) และกำหนดนโยบาย (Policy) เพอ่ื เปน• แนวทางในการปฏบิ ตั งิ าน
2.1 พันธกิจ (Mission) พันธกิจขององค7การ คือความมุMงหมายหรือเหตุผลที่องค7การไดG
จัดตั้งขึ้นมา และเพื่อเป•นการบอกใหGสังคมทราบวMา บริษัทมีอะไรที่จะเสนอใหGกับสังคมซึ่งอาจเป•น

12

ผลิตภัณฑ7 หรือบริการอยMางใดอยMางหนึ่งหรือทั้งสองอยMางก็ไดG พันธกิจที่ดีจะบMงบอกถึงความมุMงหมาย
พื้นฐานที่เป•นเอกลักษณ7ชัดเจน ที่ทำใหGบริษัทแตกตMางจากที่อื่น ในแงMของประเภทและขอบเขตของ
การดำเนินงานของบริษัท (Firm’s Philosophy) เขGาไปดGวย เพื่อบอกใหGทราบวMาบริษัทจะดำเนิน
ธุรกจิ อยMางไร และจะปฏิบตั ิตอM พนกั งานของเขาอยMางไรอกี ดGวย

พันธกจิ ขององค7การ จะเขียนเปน• ลายลกั ษณ7อักษร เพ่อื บอกใหทG ุกคนรวGู าM
ขณะนีบ้ รษิ ัทดำเนนิ ธรุ กจิ เปน• อะไร (What the company is now?)
บรษิ ัทจะตอG งการใหเG ป•นอยMางไรในอนาคต (What is wants to become?)
ขGอความทั้ง 2 สMวนนี้ จะแสดงใหGเห็น “วิสัยทัศน7เชิงกลยุทธ7” (Strategic Vision)
ของฝา¨ ยบริหารของบริษทั ในอนาคตนน่ั เอง
นักวิชาการบางทMานนิยมพิจารณาคำวMา วิสัยทัศน7 (Vision) และ พันธกิจ (Mission)
แยกออกจากกันเป•น 2 แนวคิดที่แตกตMางกัน นั่นคือขGอความพันธกิจ (Mission Statement) จะ
บรรยายวMา “ในปCจจุบันบริษัทดำเนินธุรกิจเป•นอะไร” สMวนขGอความวิสัยทัศน7 (Vision Statement)
จะบรรยายวาM “บริษทั ปรารถนาอยากจะใหGเป•นอยาM งไรในอนาคต”
กลMาวโดยสรปุ พันธกจิ ขององคก7 ารจะบอกใหGทราบวMา
เราคอื ใคร (Who we are?)
เราทำอะไร (what we do?) และ
เราอยากจะเปน• อยาM งไรในอนาคต (what we’d like to become?)
2.2 วัตถุประสงค7 (Objectives) วัตถุประสงค7 คือเปBาหมายปลายทางที่ตั้งไวG (End
Results) ซึ่งองค7การตGองการใหGบรรลุ วัตถุประสงค7จะเป•นตัวชี้บอกวMาองค7การตGองใหGประสบผลสำเร็จ
อะไร (What) และ เมื่อไร (when) ซึ่งควรเขียนไวGในรูปของปริมาณ (Quantity) หรือตัวเลขที่
ชัดเจนที่สามารถวัดไดG และแนMนอนที่สุดผลสำเร็จตามวัตถุประสงค7ของบริษัทจะตGองสอดคลGองตาม
พันธกจิ ของบรษิ ัทอกี ดGวย

ตัวอยMางของวัตถุประสงค7 เชนM
เพื่อใหGผลตอบแทนจากการลงทุน 30% ในป- 2560
เพอื่ ลดคMาใชจG าM ยสนิ คGาคงคลัง 10% ตอM ป-
เพ่ือลดตนG ทนุ การผลิต 2% ตMอป-
เพอ่ื เพมิ่ สMวนแบMงตลาด 5% ในป- 2560
สMวนคำวMา “เปBาหมาย” (Goals) ซึ่งบMอยครั้งมักจะใชGแทนกันไดGกับคำวMา
“วัตถุประสงค7” (Objectives) แตMอยMางไรก็ตาม ในหนังสือนี้ขอใชGในความหมายที่แตกตMางกัน แยก
ออกเป•น 2 คำ เปBาหมาย คือสิ่งที่องค7การตGองการใหGบรรลุในระยะยาว โดยไมMระบุสิ่งที่ตGองการ
บรรลุในปริมาณที่ชัดเจน รวมทั้งไมMมีเกณฑ7กำหนดดGานเวลาวMาจะใหGสำเร็จเมื่อใดดGวย ตัวอยMาง

13

เปBาหมายอยMางงMายเชMน “เพื่อใหGความสามารถทางดGานการทำกำไรใหGสูงขึ้น” หรือ “Increased
Profitability” ซึ่งนี่เป•นเปBาหมายไมMใชMวัตถุประสงค7 เพราะไมMไดGบอกไวGวMาตGองการใหGบริษัททำกำไร
เพ่ิมข้นึ เทาM ใดในป-หนาG น้ี เปน• ตนG

สำหรับการกำหนดเปBาหมายและวัตถุประสงค7 บริษัทสMวนใหญMมักจะนิยมกำหนด
ทางดาG นตMอไปนี้ เชMน

ความสามารถในการทำกำไร (กำไรสุทธิ)
ประสิทธิภาพ (ตนG ทนุ ตำ่ เป•นตนG )
เป•นผGูนำทางการตลาด (สวM นแบงM ตลาด)
เป•นผูนG ำทางดGานเทคโนโลยี
ความอยูMรอด (ไมลM Gมละลาย)
ความม่ังคง่ั แกMผูGถือหุนG
การมีชอ่ื เสียง เปน• ตนG
2.3 กลยุทธ7 (Strategies) กลยุทธ7ของบริษัท คือแผนแมMบท (Master Plan) ที่บริษัท
จัดทำขึ้น เพื่อแสดงใหGเห็นวMาบริษัทจะดำเนินการเพื่อใหGบรรลุพันธกิจและวัตถุประสงค7ที่กำหนดไวGไดG
อยMางไร กลยุทธ7จะเป•นการนำขGอไดGเปรียบทางการแขMงขันมาใชGมากที่สุด และในขณะเดียวกันจะลด
ขGอเสียเปรียบทางการแขMงขันใหGเหลือนGอยที่สุด ตัวอยMางเชMน ภายหลังจากการวิเคราะห7หนMวยธุรกิจ
บางหนMวยแลGว บริษัททราบวMา บริษัทไมMสามารถบรรลุวัตถุประสงค7ไดG หากบริษัทยังคงใชGกลยุทธ7
ขยายเขGาสูMสายธุรกิจใหมMที่แตกตMางออกไป (Diversification) ในกรณีเชMนนี้บริษัทอาจขายธุรกิจหนMวย
นั้นไป เพื่อนำเงินมาทุMมลงทุนในหนMวยธุรกิจบางหนMวยที่มีอยูMเดิม ที่ฝ¨ายจัดการเห็นวMามีโอกาส
เจรญิ เตบิ โตไดGมากกวาM เป•นตนG
แบบฉบบั ของกลยทุ ธ7ธรุ กิจโดยทั่วไป แบงM ออกไดGเปน• 3 ระดับ คือ
1. กลยุทธ7ระดับบริษัท (Corporate Strategy) เป•นแผนกลยุทธ7ที่แสดงใหGเห็นทิศ
ทางการดำเนินงานของบริษัทโดยรวม ที่ฝ¨ายบริหารระดับสูง (Top Management) มีตMอหนMวยธุรกิจ
ตMาง ๆ (Strategic Business Unit : SBU) รวมทั้งสายผลิตภัณฑ7 (Product Lines) วMามีทัศนคติ
ที่จะดำเนินงานตMอไปอยMางไร ซึ่งโดยทั่วไปมี 3 ทาง คือ หนMวยธุรกิจใดควรรักษาสภาพเดิม
(Stability) หนMวยธุรกิจใดควรเพิ่มการลงทุนเพื่อการเจริญเติบโต (Growth) และหนMวยธุรกิจใดควร
ตดั ทอนออกไป (Retrenchment) เป•นตGน
2 กลยุทธ7ระดับหนMวยธุรกิจ (Business Strategy) เป•นกลยุทธ7ที่จัดทำเพื่อตอบ
คำถามที่วMา “เราจะสรGางความไดGเปรียบทางการแขMงขันใหGกับหนMวยธุรกิจนี้ไดGอยMางไร” (How so we
build competitive advantage for this particular business?) ซึ่งเป•นกลยุทธ7ที่เกิดขึ้นใน
ระดับหนMวยธุรกิจ หรือระดับผลิตภัณฑ7ซึ่งอยูMในความรับผิดชอบของผูGบริหารระดับกลาง (Middle

14

Management) เป•นกลที่มุMงเนGนปรับปรุงฐานะการแขMงขันของผลิตภัณฑ7หรือบริการของบริษัทใน
อุตสาหกรรมหรือสMวนตลาด (Market Segment) ที่กำลังเผชิญอยูMกับคูMแขMงในปCจจุบัน กลยุทธ7ใน
ระดับธุรกิจที่ใชGกันคือ กลยุทธ7การแขMงขัน (Competitive Strategy) หรือกลยุทธ7ความรMวมมือ
(Cooperative Strategy)

3. กลยุทธ7ระดับหนGาที่ (Functional Strategy) หรือกลยุทธ7ปฏิบัติการ
(Operational Strategy) เป•นกลยุทธ7ปฏิบัติการ (Operational Strategy) เป•นกลยุทธ7ในระดับ
แผนกหรือฝ¨ายตMาง ๆ ของบริษัท โดยมีจุดมุMงเนGนที่การปรับปรุงประสิทธิภาพการปฏิบัติการ ทั้งในแงM
กิจกรรมและกระบวนการดำเนินงาน เพื่อใหGการใชGทรัพยากรที่จัดสรรมาใหGเกิดประโยชน7มากที่สุด
และเพื่อใหGบรรลุวัตถุประสงค7และกลยุทธ7ทั้งระดับบริษัทและระดับธุรกิจ ตัวอยMางกลยุทธ7ระดับหนGาท่ี
ไดGแกM กลยุทธ7ที่กำหนดขึ้นภายในแผนกการตลาด (Marketing) แผนกการตลาด (Manufacturing)
แผนกวิจัยและพัฒนา (Research and Development : R&D) และแผนกทรัพยากรมนุษย7
(Human Resources) เปน• ตนG

บริษัทตMาง ๆ จะใชGกลยุทธ7ทั้ง 3 ประเภทดังกลMาวขGางตGน พรGอมกันไปในเวลา
เดียวกัน ลำดับขั้นของกลยุทธ7 (Hierarchy of Strategy) คือการจัดกลยุทธ7รวมเป•นกลุMม ๆ แยก
ออกเป•น 3 กลุMมตามระดับของการบริหารงานในองค7การ กลMาวคือ กลยุทธ7ระดับบริษัท จะเป•น
หนGาที่ของผูGบริหารระดับสูง (Top Management) กลยุทธ7ระดับธุรกิจ จะเป•นหนGาที่ ของผูGบริหาร
ระดบั กลาง (Middle Management) และ กลยุทธร7 ะดับหนGาท่ี จะเป•นหนาG ทข่ี องผGบู รหิ ารระดบั ตGน
(Supervisory or Operational Management)

ลำดับขั้นของกลยุทธ7นี้ จัดเรียงซGอนกันอยูM 3 ชั้น เหมือนกับรังนก เพื่อแสดงถึง
เป•นสMวนประกอบและสนับสนุนซึ่งกันและกัน นั่นคือ กลยุทธ7ระดับหนGาที่จะสนับสนุนกลยุทธ7ระดับ
ธุรกิจ และในเวลาเดยี วกันก็จะสนบั สนนุ กลยุทธ7ระดบั บริษทั ดวG ย

2.4 นโยบาย (Policies) นโยบาย คอื แนวทางกวาG ง ๆ (Broad Guideline) ทกี่ ำหนด
ขึ้นเพื่อนำมาใชGเป•นแนวทางในการตัดสินใจ เพื่อใหGการกำหนดกลยุทธ7กับการนำกลยุทธ7ไปปฏิบัติ
เชื่อมโยงกัน บริษัทใชGนโยบายเป•นเคร่ืองมือ เพื่อใหGเกิดความมั่นใจวMาพนักงานทุกคนในบริษัทตัดสินใจ
ดำเนินงานและปฏิบัติการตMาง ๆ สอดคลGองสนับสนุน เป•นไปตาม พันธกิจ (Mission) วัตถุประสงค7
(Objective) และ กลยทุ ธ7 (Strategies) ของบริษัท

3. การนำกลยุทธ7ไปสMูการปฏบิ ัติ (Strategic Implementation)
การนำกลยุทธ7ไปสูMการปฏิบัติ เป•นกระบวนการดำเนินงานนำกลยุทธ7และนโยบายที่กำหนด

ไวGเขGาสูMการปฏิบัติดGวยการพัฒนาจัดทำเป•นโปรแกรมดำเนินงาน (Programs) จัดทำงบประมาณ
(Budgets) และวิธีการดำเนินงาน (Procedures) ในข้ันนี้อาจจะเกี่ยวขGองกับการเปลี่ยนแปลง
วัฒนธรรมขององค7การ โครงสรGาง และระบบการจัดการทั้งหมดทั่วทั้งองค7การก็ไดG การปฏิบัติตาม

15

กลยุทธ7 โดยทั่วไปแลGวจะเป•นหนGาที่ของผูGจัดการระดับกลางและระดับลMาง (Middle and Lower
Level Managers) เทMานั้นโดยผูGบริหารระดับสูง (Top Management) เป•นผูGตรวจสอบ เนื่องจาก
เป•นแผนงานปฏิบัติการ การปฏิบัติตามกลยุทธ7จึงมักจะเกี่ยวขGองกับการตัดสินใจประจำวัน (Day – to
– Day Decision) ในการจดั สรรทรพั ยากรเพือ่ นำไปใชใG นการดำเนนิ งาน

3.1 โปรแกรมดำเนินงาน (Programs) คือขGอความท่ีเขียนบMงบอกถึงกิจกรรมหรือขั้นตอน
ตMาง ๆ (Activities and Steps) ที่จำเป•นตGองกระทำเพื่อใหGงานที่กำหนดบรรลุเปBาหมายโดยปกติจะ
ใชGเพียงครั้งเดียวแลGวจบ โปรแกรมดำเนินงานจะมุMงเนGนการกระทำวMาตGองทำอยMางไรบGางเพื่อใหGเป•นไป
ตามกลยุทธ7 ซึ่งอาจเกี่ยวขGองกับการจัดโครงสรGางของบริษัทใหมM เปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค7การหรือ
จำเป•นตอG งเร่ิมทำวิจัยใหมM เป•นตนG

3.2 งบประมาณ (Budgets) คือขGอความที่เขียนขึ้นเพื่อบMงบอกรายการการใชGจMายเงิน
ของบริษัท งบประมาณจะบอกรายการการใชGเงินในรายละเอียดในแตMละโปรแกรม ซึ่งจะนำมาใชGเพื่อ
การวางแผนและการควบคุมดGวย บริษัทจำนวนมากตGองการใหGบอกผลตอบแทนจากการลงทุน
(Return on Investment) เป•นจำนวนเปอร7เซ็นต7ไวGดGวย กMอนที่ฝ¨ายจัดการจะพิจารณาอนุมัติ ทั้งนี้
เพื่อใหGเกิดความมั่นใจวMา โปรแกรมใหมMนี้จะทำใหGจะทำใหGกำไรของบริษัทเพิ่มขึ้น ซึ่งจะมีผลทางดGาน
สรGางคุณคMาใหGแกMผูGถือหุGน ดังนั้นจะเห็นไดGวMางบประมาณไมMเพียงแตMจะใชGเพื่อเป•นแผนในการดำเนินงาน
เทMานั้น แตMยังปรากฏในงบดุลการเงินแสดงใหGเห็นผลที่จะเกิดขึ้นตMอฐานะการเงินของบริษัทในอนาคต
อีกดวG ย

3.3 วิธีการดำเนินงาน (Procedures) คือระเบียบวิธีปฏิบัติซึ่งบอกขั้นตอนหรือเทคนิค
ในการดำเนินงานในรายละเอียดวMา งานแตMละอยMางและกิจกรรมตMาง ๆ จะตGองทำอยMางไรบGาง เพื่อใหG
งานบรรลุผลสำเร็จตามโปรแกรมที่บรษิ ัทกำหนดไวG

4. การประเมินและควบคมุ กลยุทธ7 (Evaluation and Control)
การประเมินและควบคุมกลยุทธ7 เป•นการตรวจสอบกิจกรรมและผลการปฏิบัติงาน

ทั้งหมดขององค7การ เพื่อเปรียบเทียบดูวMาผลการปฏิบัติงานจริง (Actual Performance) กับผลการ
ดำเนินงานที่ตั้งความมุMงหวังไวG (Desired Performance) บรรลุตามเปBาหมายหรือไมM ผูGจัดการทุก
ระดับจะนำขGอมูลที่ไดGรับจากการประเมินในขั้นนี้เพื่อนำไปแกGไข (Take Corrective Action) และ
หาทางแกปG ญC หาตMอไป

แมGวMาการประเมินผลและการควบคุมจะเป•นองค7ประกอบหลักสำคัญ ในขั้นสุดทGายของ
กระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ7 แตMการดำเนินงานในขั้นนี้จะชMวยชี้ใหGเห็นจุดอMอนหรือขGอบกพรMองของ
แผนกลยุทธ7ที่ไดGนำไปปฏิบัติมาแลGวกMอนหนGานี้ และทั้งยังเป•นตัวกระตุGนระบบการบริหารงานใหมMทั่วท้ัง
องค7การ ใหGเรม่ิ ตGนการดำเนินงานใหมMอีกในงวดตอM ไป

16

เพื่อใหGการประเมินผลและการควบคุมไดGผลดีอยMางแทGจริง ผูGจัดการจำเป•นจะตGองไดGรับ
ขGอมูลที่ชัดเจนทันทีและไมMมีอคติ จากผูGใตGบังคับบัญชาตามลำดับขั้นทุกระดับในองค7การ เพื่อวMา
ผูGจัดการในระดับชั้นตMาง ๆ จะไดGนำขGอมูลที่ไดGรับเหลMานี้อันเป•นผลที่เกิดจากการปฏิบัติจริง เพื่อนำไป
เปรยี บเทียบกบั แผนการดำเนนิ งานที่ไดGกำหนดเปาB หมายไวGในขัน้ แรก

กระบวนการทั้ง 4 ขั้นตอนเป•นกระบวนการที่ตMอเนื่องกัน และสามารถยGอนกลับมา
ประเมินและปรับเปลี่ยนภายในแตMละกระบวนการ เพื่อใหGเกิดความเหมาะสมกับสภาพแวดลGอมทั้ง
ภายในและ ภายนอกทเี่ ปลย่ี นแปลงไป

เปาJ หมายของการจดั การเชงิ กลยทุ ธ9

การจัดการเชงิ กลยุทธม7 เี ปาB หมายสำคัญ 2 ประการ คอื (จนิ ตนา บญุ บงการ และ ณัฎฐนันท7
เขจรนันท.7 2545 : 14)

1. สราG งและดำรงรักษาความสามารถในการแขงM ขนั (CompetitiveCapacity)การเปลี่ยนแปลงสภาพแวดลGอม
ทำใหGธุรกิจตGองมีการปรับตัวอยูMเสมอ การกำหนดและการดำเนินกลยุทธ7ชMวยใหGธุรกิจมีความพรGอมตMอ
การเปล่ยี นแปลงและสามารถพัฒนาตนเองใหมG ศี ักยภาพในการแขMงขนั อยาM งตMอเนอ่ื ง

2. สรGางคุณคMา (Create Value) การจัดการเชงิ กลยทุ ธ7ชวM ยสรGางคุณคMา (Value) แกเM จGาของ
หรือผถGู อื หนุG (Shareholder) ตลอดจนสรGางความพึงพอใจใหGแกผM มGู ีสวM นไดGเสีย (Stakeholder) ของ
ธุรกิจ เชนM พนักงาน ผGูขายวตั ถดุ บิ และลูกคGา เปน• ตนG

เป้าหมายของการจดั การเชิงกล
ยทุ ธ์

การสรา้ งคณุ คา่ การสรา้ งและดาํ รง
รกั ษาความสามารถ

ในการแขง่ ขนั

แผนภมู ิท่ี 1.2 เปBาหมายของการจัดการเชงิ กลยทุ ธ7

กลาM วโดยสรุปไดวG MาเปBาหมายของการจดั การเชิงกลยุทธเ7 ป•นการเตรียมความพรอG มในการรองรับ
การเปลยี่ นแปลงทเ่ี กดิ ขน้ึ ซงึ่ มผี ลกระทบตMอองคก7 ารธุรกจิ ตลอดจนเพิ่มศกั ยภาพทางการแขงM ขันทำใหG

17

สามารถดำรงรักษาองค7การธรุ กจิ ใหGอยูMรอดทMามกลางสภาวะการแขงM ขันที่รุนแรง ตลอดจนสรGางคุณคMาใหG
เกดิ ขน้ึ แกMผูมG สี MวนไดGสMวนเสยี ทกุ ภาคสวM นอกี ดGวย

ปจK จยั ทที่ ำใหก% ารจัดการเชงิ กลยุทธบ9 รรลุผลสำเรจ็

การจัดการเชิงกลยุทธ7และนโยบายธุรกิจ แตMเมื่อองค7การตัดสินใจนำมาปฏิบัติในองค7การผูGท่ี
เกี่ยวขGองทั้งในองค7การ ระดับหนMวยงานและระดับปฏิบัติการตGองแสดงบทบาท หนGาที่ความรับผิดชอบ
อยMางเต็มที่ โดยเฉพาะผูGบริหารระดับสูงมีหนGาที่โดยตรงในการประสานงานกับผูGบริหารระดับกลางและ
ผูGบริหารระดับตGนจึงตGองตรวจสอบและติดตามกระบวนการของการจัดการเชิงกลยุทธ7เพื่อผลสำเร็จใน
การจัดการ ทั้งนี้ ปCจจัยที่อาจสMงผลใหGการจัดการเชิงกลยุทธ7และนโยบายธุรกิจบรรลุผลสำเร็จ ดังน้ี
(อนวิ ชั แกวG จำนงค.7 2551 : 10)

1. การกำหนดทิศทางองค7การ เป•นปCจจัยสูMความสำเร็จอันดับแรก ๆ ที่องค7การตGองคำนึง
ทิศทางองค7การอาจกำหนดเป•นลายลักษณ7อักษรหรือไมMเป•นลายลักษณ7อักษรก็ไดGแตMผูGบริหารตGองบอก
ใหGบุคคลในองค7การไดGทราบเพื่อใหGไดGเขGาใจและตระหนักวMาองค7การตGองการเป•นอยMางไรในอนาคต การ
กำหนดทิศทางองค7การ ไดGแกM การกำหนดวิสัยทัศน7 พันธกิจ เปBาหมาย วัตถุประสงค7และนโยบาย
องคก7 าร

2. ศักยภาพและขีดความสามารถของผูGบริหาร โดยทั่วไปผูGบริหารจึงตGองเป•นบุคคลที่มีความรูG
ความสามารถสูง ศักยภาพและขีดความสามารถของผูGบริหารจึงตGองไปดGวยกัน เพื่อใหGสามารถสMงผลดGาน
บวกตMอการจัดการเชงิ กลยุทธ7ขององค7การ

3. บทบาทหนGาที่และความรับผิดชอบของผูGบริหารเป•นที่ทราบกันดีแลGววMา บุคคลที่เกี่ยวขGอง
กบั การกำหนดกลยุทธ7คอื ผบGู ริหารทกุ ระดับบคุ คลเหลาM นี้ตอG งรบั รูGในบทบาท หนาG ทีแ่ ละความรบั ผดิ ชอบ
ของตนเอง ทั้งนี้ เพื่อการทำงานในหนGาที่และความรับผิดชอบไดGอยMางเหมาะสมโดยสามารถนำพา
องค7การไปสูกM ารบรรลผุ ลสำเรจ็ ไดG

4. การดำเนินการตามกระบวนการการจัดการเชิงกลยุทธ7 เป•นปCจจัยที่ตGองใหGความสำคัญ
เนื่องจากการจัดการเชิงกลยุทธ7ตGองกระทำเป•นกระบวนการตMอเนื่องกันไป โดยหากมีขGอผิดพลาดใน
กระบวนการใดจะสMงผลตMอกระบวนการในลำดับตMอไป โดยหากมีขGอผิดพลาดในกระบวนการใดจะสMงผล
ตMอกระบวนการในลำดับตMอไป ผูGบริหารจึงตGองใชGความรอบคอบในการนำการการจัดการเชิงกลยุทธ7ไป
ใชใG นองค7การ

5. ความนMาสนใจของอุตสาหกรรมและการแขMงขัน เป•นเงื่อนไขในการกำหนดกลยุทธ7หากธุรกิจ
ที่กำลังดำเนินงานเป•นที่นMาสนใจของอุตสาหกรรมอื่นก็อาจทำใหGมีความนMาสนใจลงทุนในธุรกิจนั้นมีมาก
ขึ้นทำใหGการแขMงขันในธุรกิจมีความรุนแรง จึงอาจตGองเพิ่มความเขGมขGนของกลยุทธ7ที่จะนำมาใชG

18

นักวางแผนกลยุทธ7ที่มีประสิทธิภาพตGองศึกษาและติดตามสภาพของอุตสาหกรรมและการแขMงขันอยMู
ตลอดเวลา

6. โอกาสและขGอจำกัดสำหรับแตMละองค7การ เป•นสิ่งที่องค7การตGองเผชิญอยMางหลีกเลี่ยงไมMไดG
และเป•นปCจจัยสำคัญตMอการกำหนดกลยุทธ7 ทั้งนี้ ใหGระลึกเสมอวMากลยุทธ7ที่กำหนดตGองกำหนดเพื่อสรGาง
โอกาสใหGกับธุรกิจโดยเฉพาะอยMางยิ่งโอกาสที่จะกMอใหGเกิดความสามารถในการแขMงขันในระยะยาวของ
องค7การ ขณะเดียวกันกลยุทธ7ที่ดีตGองสามารถปBองกันขGอจำกัดตMาง ๆ ที่อาจเกิดขึ้นตMอการดำเนินงาน
ขององค7การในขณะน้ัน

7. การปฏิบัติตามหลักจริยธรรม องค7การในปCจจุบันเริ่มใหGความสำคัญกับจริยธรรมทางธุรกิจ
มากขึ้นโดยเชื่อวMาจริยธรรมมีอิทธิพลตMอความรูGสึกของบุคคลและพฤติกรรมของสังคม เชMน หลีกเลี่ยง
การใหสG นิ บน การกลาM วราG ยคMแู ขงM ขนั การทำลายสิ่งแวดลGอมและการใหGอำนาจทางการเมอื ง เปน• ตGน

8. ทรัพยากรขององค7การ กลMาววMาองค7การที่มีความพรGอมในปCจจัยการผลิต ไดGแกM แรงงาน
เงินทุน เครื่องจักร วัตถุดิบ เทคโนโลยีและวัสดุอุปกรณ7 เป•นตGน องค7การอาจแสวงหาปCจจัยอื่น ๆ
ทดแทนปCจจัยการผลิตบางประเภทไดG แตMก็อาจทำไดGชั่วคราวเทMานั้น การมีความพรGอมดGานปCจจัยการ
ผลิตจงึ เป•นการสรGางความไดGเปรยี บในเชิงการจดั การ

จากปCจจัยทั้ง 8 ประการดังกลMาวขGางตGน จะเห็นไดGวMาการจัดการเชิงกลยุทธ7ตGองมีความ
ชัดเจนเป•นลายลักษณ7อักษรในการกำหนดทิศทางองค7การ เป•นปCจจัยสูMความสำเร็จอันดับแรก ใน
ขณะเดียวกันปCจจัยสำคัญอีกประการไดGแกMความรูGความสามารถของผูGบริหารระดับสูง รวมถึงการดำเนิน
ธุรกิจภายใตGจริยธรรมและการบริหารการเปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้นอยMางหลีกเลี่ยงไมMไดG สิ่งเหลMานี้ลGวน
เปน• ปCจจัยที่ผบูG ริหารตGองตระหนักใหคG วามสำคญั และวิเคราะห7ถึงอยูเM สมอ

บทบาทผ%บู ริหารในการจัดการเชงิ กลยุทธ9

ผูGบริหารจะมีสMวนเกี่ยวขGองกับการบริหารเชิงกลยุทธ7 โดยจะทำหนGาที่รับผิดชอบและ
ตัดสินใจภายในองค7การ ดGวยการกำหนดเปBาหมายขององค7การ กำหนดวMาธุรกิจควรจะเป•นแบบใด การ
บริหารจัดการจัดสรรทรัพยากรไปยังหนMวยธุรกิจตMาง ๆ ไดGอยMางเหมาะสม นอกจากนี้ยังตGองทำหนGาที่
ประสานสัมพันธ7เชื่อมโยงกับบุคคลที่ดูแลการพัฒนากลยุทธ7ของธุรกิจตลอดจนผูGถือหุGนในองค7การ
ผูGบรหิ ารเปน• ผรูG บั ผิดชอบในการวางแผนกลยุทธ7 3 ระดบั ดงั นี้ (สพุ านี สฤษฏว7 านชิ . 2553 : 11)

1. ผูGบริหารระดับสูง (Corporate Level Management) หรือเจGาหนGาที่บริหารระดับสูง
มหี นาG ท่ีในการกำหนดเปาB หมาย และทศิ ทางของธรุ กิจ ซงึ่ จะมีหนาG ที่และความรบั ผิดชอบโดยตรงตอM การ
บริหารกลยุทธ7คือเป•นนักกลยุทธ7 (Strategist) ขององค7การใหGสอดคลGองกับสภาพแวดลGอม โดยมีการ

19

กำหนดวิสัยทัศน7 พันธกิจ วัตถุประสงค7และเปBาหมายอันเป•นแนวทางหลักในการดำเนินธุรกิจหนGาที่
ความรบั ผดิ ชอบของผูบG รหิ ารระดับสงู มีบทบาททสี่ ำคญั ดังน้ี

1.1 เป•นผูGกำหนดทิศทางขององค7การ (Chief Direction Setter) ที่องค7การตGองการ
จะกาG วไปในอนาคต

1.2 เป•นผูGกำหนดวัตถุประสงค7หลักขององค7การ (Chief Objectives Setter) ที่
ตGองการบรรลุถึง

1.3 เป•นผูGกำหนดกลยุทธ7หลักขององค7การ (Chief Strategy Maker) ที่จะทำใหG
องค7การสามารถบรรลตุ ามวตั ถุประสงคห7 ลกั ท่ีตGองการไดG

1.4 เป•นผGกู อM ใหGเกดิ การนำแผนกลยุทธแ7 ละแผนงานตาM ง ๆ ไปปฏิบตั ิ (Chief
Implementer) ใหGประสบความสำเรจ็

2. ผูGบริหารระดับกลาง (Business Level Management) ผูGบริหารฝ¨ายปฏิบัติการทุก
คนตGองมีความรับผิดชอบ มีสMวนรMวมในการจัดทำแผนกลยุทธ7 เพราะเป•นผGูปฏิบัติงานโดยตรงจึงมีขGอมูล
ที่ถูกตGองเป•นจริง และใกลGชิดลูกคGา และที่สำคัญที่สุดคือผูGบริหารเหลMานี้จะตGองนำแผนกลยุทธ7นี้ไป
ปฏิบัติตามรูปแบบขององค7การธุรกิจ (Business Model) โดยสอดคลGองกับวัตถุประสงค7และเปBาหมาย
และบรรลผุ ลขององค7การในภาพรวม

ผGบู รหิ ารระดับกลาง มบี ทบาททสี่ ำคัญ (ธนชยั ยมจินดา. 2551 : 2-17) ดังนี้
2.1 เปน• ผดGู ำเนินการตรวจสอบและติดตามสภาวะดาG นการแขMงขัน ทอี่ าจสMงผล
กระทบตMอธรุ กิจ
2.2 เป•นผดGู ำเนินการประสานการดำเนนิ งานของหนMวยงานตามหนาG ที่ เพื่อใหGเกิด
เอกภาพและความสามารถทางการแขงM ขนั
2.3 เปน• ผGทู ี่กำหนดวางตำแหนMงทางการแขงM ขันของผลติ ภัณฑ7 ท่รี บั ผดิ ชอบดแู ลใน
ดGานของระดับคณุ ภาพและราคาทีจ่ ะนำเสนอตอM ลกู คาG
2.4 การเป•นสมาชิกสMวนหนึ่งของทีมงานบริหารระดับสูงที่จะสMงตMอและรับขMาวสาร
ขGอมลู ตMาง ๆ เพ่ือใหธG ุรกิจตMาง ๆ ในกลMมุ สามารถประสานกนั ดGวยดี
2.5 เปน• ผทGู ่ีพจิ ารณาดาG นการจดั สรรทรพั ยากรใหหG นวM ยงานตามหนาG ทภ่ี ายในองคก7 าร
โดยมงMุ หวังผลดาG นกลยุทธแ7 ละการมชี ยั ชนะในการแขMงขัน
3. ผูGบริหารระดับตGน (Functional level Management) จะทำหนGาที่รับผิดชอบหนGาที่
เฉพาะที่ไดGรับมอบหมาย เชMน ฝ¨ายใหGคำแนะนำปรึกษา ฝ¨ายบริหารทรัพยากรมนุษย7 ฝ¨ายวิจัยและ
วางแผน ฝ¨ายประชาสัมพันธ7 ฝ¨ายกฎหมาย ซึ่งผูGบริหารระดับตGนจะทำหนGาที่จัดกิจกรรมในฝ¨ายของ
ตนเองใหสG อดคลGองกับกลยุทธ7และเปBาหมายขององค7การ
ผGูบรหิ ารระดบั ตGน มบี ทบาททสี่ ำคัญ ดงั น้ี (ธนชยั ยมจนิ ดา. 2551 : 2-18)

20

3.1 การกำหนดแผนการดำเนินการตาM ง ๆ ที่สามารถตอบสนองกลยทุ ธ7ระดับธุรกิจ
3.2 การกำกับควบคุมปฏิบัติการตMาง ๆ เพื่อสรGางและพัฒนาความสามารถทางการ
แขMงขัน เฉพาะอยMางยิ่งในดGานคุณภาพ นวตั กรรม ประสทิ ธภิ าพและการตอบสนองลกู คาG
3.3 การสรGางและพัฒนามาตรวัดผลการดำเนินการเพื่อสรGางมาตรฐานการดำเนินการ
และนำไปสูMการปรบั ปรุงอยาM งตMอเน่อื ง
3.4 การตอบสนองความตGองการดGานการบริการของลูกคGาไดGอยMางเบ็ดเสร็จ เพื่อเป•น
การสรGางสายสัมพันธ7ตMอเช่ือมกับลูกคGาไดGอยMางย่งั ยนื
3.5 การทำหนGาที่เป•นโคGชชMวยสนับสนุนสMงเสริมใหGบุคลากรในฝ¨ายของตน ไดGมีโอกาส
และไดGรับการพัฒนาฝ¯กอบรมใหGเกิดการเรียนรูG เพื่อสรGางเสริมศักยภาพของแตMละคนใหGมีความสามารถ
เป•นทุนทางสติปCญญา ที่จะชMวยคิดสรGางสรรค7นวัตกรรมและความคิดใหมM ๆ ใหGกับองค7การไดGอยMาง
สมำ่ เสมอตลอดเวลา
กลMาวโดยสรุป ผูGบริหารทั้ง 3 ระดับจะทำหนGาที่ในการวางแผนงานตMาง ๆ รMวมกัน
เพื่อใหGการดำเนินงานนั้นราบรื่นประสบความสำเร็จและบรรลุตามวัตถุประสงค7ขององค7การ ดังแสดงใน
แผนภูมทิ ี่ 1.3

ระดับกลยุทธ7 ผGูรับผิดชอบกำหนด กจิ กรรม
กลยุทธ7ระดบั บริษทั
ผูGบริหารระดับสูง การพัฒนาภารกิจ
ตดั สนิ ใจดาG นกลุMมธรุ กิจ การกำหนดวตั ถปุ ระสงค7

หรือผลติ ภณั ฑ7 ระบุกลยทุ ธ7หลัก

กลยุทธ7ระดับธุรกจิ ผGูบรหิ ารระดบั กลาง ผบGู รหิ ารระดบั สูง
ตดั สนิ ใจดาG นการแขMงขนั ตดั สินใจดาG นกลMุมธรุ กจิ

กลยทุ ธ7ระดับหนGาท่ี ผูบG ริหารระดับตนG หรอื ผลิตภัณฑ7
ตัดสนิ ใจดGานการผลิต
การพฒั นากลยทุ ธ7
การเงิน การตลาด และ สนบั สนุนเพอ่ื เป•นหนาG ที่
ทรพั ยากรมนษุ ย7 ฯลฯ หลักทางการผลิต การเงิน

การตลาด ฯลฯ

แผนภูมิท่ี 1.3 ผรGู บั ผดิ ชอบการวางแผนกลยุทธ7 3 ระดบั
ทมี่ า : ก่ิงพร ทองใบ. 2554 : 19

21

จากแผนภูมิสรุปไดGวMา การจดั การเชิงกลยุทธ7ท้ัง 3 ระดับ เป•นความรับผดิ ชอบของผGูบริหารทกุ
ระดบั ต้งั แตผM บGู ริหารระดบั สงู ระดับกลาง และระดบั ตนG หรอื ระดับลMาง โดยผรGู บั ผิดชอบจักแตกตาM งกนั
ตามระดบั ของกลยทุ ธ7 ทั้งน้ี กจิ กรรมตาM ง ๆ ในระดับกลยทุ ธต7 MางตGองอาศยั แนวคดิ การบริหารและความ
รับผิดชอบรวM มกับของผบูG รหิ ารทง้ั สามระดบั ดวG ย

ความแตกตาO งระหวาO งนโยบายทางธรุ กจิ และการจดั การเชงิ กลยทุ ธ9

ในอดีตที่ผMานมาผูGบริหารองค7การธุรกิจมักใหGความสำคัญกับนโยบายทางธุรกิจ กMอนที่การ
เปลี่ยนแปลงของโลกที่กระทบตMอธุรกิจจะเคลื่อนตัวเขGาสูMวัฏจักรของธุรกิจอยMางรวดเร็ว กระแสแนวคิด
การจัดการเชิงกลยุทธ7 จึงกลายเป•นสิ่งที่ผูGบริหารธุรกิจศึกษาและใหGความสำคัญในการนำมากำหนด
ทิศทางการดำเนินงาน และเปBาหมายของการดำเนินธุรกิจ โดยความแตกตMางระหวMางทางนโยบายทาง
ธรุ กจิ และการจัดการเชงิ กลยทุ ธ7 (แนวคดิ การจดั การเชิงกลยทุ ธ.7 2558 : ออนไลน)7 ดังตMอไปน้ี

กลยุทธ7 (Strategy) เป•นการกำหนดทิศทางเปBาหมายขององค7การอยMางเป•นระบบ ภายใตG
สภาพแวดลGอมที่มีลักษณะไมMคงที่ องค7การตGองวิเคราะห7และประเมินสภาพแวดลGอมเพื่อคิดคGนแนว
ทางการดำเนินงานใหGสอดคลGองกับสถานการณ7 โดยผูGบริหารองค7การเป•นผูGรับผิดชอบในการตัดสินใจ
ทิศทางขององค7การ ซึ่งเกี่ยวขGองกับผลกระทบในระยะยาว และการตัดสินใจกลยุทธ7ควรกMอใหGเกิดความ
ไดGเปรียบในการแขMงขันตMอองค7การ นอกจากนี้ยังเกี่ยวขGองกับกลยุทธ7ระดับตMาง ๆ ขององค7การ จะตGอง
สอดคลอG งและเกอ้ื หนุนซ่งึ กนั และกนั

นโยบายธุรกิจ (Business Policy) เป•นแนวทางอยMางกวGาง ๆ ที่กำหนดขึ้นมา เพื่อเป•นการ
เชื่อมโยงระหวMางการกำหนดกลยุทธ7และการดำเนินกลยุทธ7ขององค7การ การกำหนดนโยบายธุรกิจ มุMงที่
การคิดวิเคราะห7 สภาวะการแขMงขันของธุรกิจในอุตสาหกรรม ดGวยการวิเคราะห7ตลาดและผลิตภัณฑ7
เพื่อนำมาจัดวางกลยุทธ7ระดับธุรกิจใหGกับองค7การธุรกิจ พรGอมทั้งกำหนดกลยุทธ7การดำเนิน การตMาง ๆ
เพ่ือบรรลภุ ารกจิ หลักขององคก7 าร

การจัดการเชิงกลยุทธ7 (Strategic Management) เป•นการดำเนินการและการควบคุมใน
แนวทางเชิงกลยุทธ7 ซึ่งจะชMวยใหGการบริหารเป•นไปอยMางมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล จุดเนGนของการ
บริหารเชิงกลยุทธ7มุMงพิจารณาในเรื่องการบริหาร กลยุทธ7ที่คิดคGนขึ้นมาตGองอาศัยพื้นฐานทางการบริหาร
เปน• หลัก

จากประเด็นดังกลMาวขGางตGน สรุปไดGวMา นโยบายธุรกิจและกลยุทธ7เป•นแผนที่แตMละองค7การ
กำหนดขึ้น และเป•นสMวนหนึ่งของการจัดการเชิงกลยุทธ7 ที่จัดการองค7การโดยมุMงเนGนการใชGกลยุทธ7และ

22

นโยบายธุรกิจ ภายใตGสภาพแวดลGอมที่เปลี่ยนแปลง ผลักดันใหGองค7การไปสูMทิศทางที่ตั้งไวG และการนำ
กลยุทธไ7 ปปฏบิ ตั ิ มกี ารควบคุมและประเมินผล และการจดั สรรทรพั ยากรใหGเหมาะสม

โครงสรา% งองคก9 ร

กลยุทธ7 และโครงสรGางขององค7กร (Organization) เป•นสิ่งที่ดำเนินการรMวมกัน ซึ่งมี
ความสัมพันธ7ระหวMางกัน โดยโครงสรGางจะเป•นผังที่แยกกันไมMออก และมีความสำคัญในการบริหาร
จัดการอยาM งย่งิ ซ่ึงสามารถจำแนกโครงสรGางองค7กรไดGดงั ตอM ไปนี้ (วิชติ ออMู นG . 2551 : 196 – 201)

1. โครงสรGางองคก7 ารแบบหนาG ที่ (Functional Organizational Structure)
เป•นการจัดโครงสรGางองค7การโดยยึดหลักของหนGาที่ตMางๆ ที่เกิดขึ้น โดยทั่วไปขององค7การ

จะประกอบดGวย หนGาที่พื้นฐานดังนี้คือ หนGาที่ในการผลิต หนGาที่ในการขาย และหนGาที่ทางการเงิน
ดังนั้น การจัดโครงสรGางแบบนี้จึงคำนึงถึงขอบเขตของอำนาจหนGาที่เป•นสำคัญ เชMน หนGาที่ในการผลิตจะ
คำนึงถึงการผลิตสินคGาและบริการใหGเกิดขึ้นในธุรกิจ สMวนหนGาที่การายจะคำนึงถึงวMาสินคGาและบริการ
นั้นบริการเคลื่อนยGายไปอยMางไร ซึ่งโดยทั่วไปการจัดองค7การแบบนี้จะเป•นการจัดโดยพิจารณาโครงสรGาง
ขององค7การตามกจิ กรรมท่ีเกิดในนน่ั เอง ดงั แผนภูมทิ ่ี 1.4

ประธาน

ฝ่ ายโฆษณา ฝ่ายวศิ วกรรม ฝ่ายบญั ชี
ฝ่ ายขาย ฝ่ ายโรงงาน ฝ่ายสนิ เชอKื
ฝ่ ายควบคมุ
ฝ่ายวจิ ยั ตลาด คณุ ภาพ

แผนภมู ิท่ี 1.4 การจัดโครงสรGางตามหนGาที่
ท่ีมา : วิชิต ออMู Gน. 2551 : 198

23

2. โครงสรGางตามสายผลิตภัณฑ7และการบริการ (Product and Service Organizational
Structure)
เป•นการกำหนดโครงสรGางของกิจกรรมของธุรกิจที่มีการดำเนินธุรกิจหลายรูปแบบ และ

ภายในองค7การมีสินคGาและบริการมากมาย ดังนั้น ธุรกิจจึงมุMงเนGนใหGพนักงานมีความสามารถในการ
พัฒนาสินคGาโดยเฉพาะ การกำหนดโครงสรGางแบบนี้ จึงตGองแยกสายการบังคับบัญชาออกจากกันอยMาง
เด็ดขาด ในแตMละผลิตภัณฑ7 เพราะสินคGาแตMละอยMางจะมีกิจกรรมที่แตกตMางกันตั้งแตMการผลิตจนกระทั่ง
การตลาด การจัดโครงสรGางแบบนี้ จงึ มคี วามจำเปน• ขน้ึ กรณีทบ่ี รษิ ัทมสี นิ คGาหลายชนิดดงั แผนภูมิท่ี 1.

บรษิ ทั
Allied Corporation

สนิ คา้ ประเภท สนิ คา้ ประเภท สนิ คา้ ประเภท สนิ คา้ ประเภท สนิ คา้ ประเภท
เคมี น1ํามนั รถยนต์ เครอ8ื งบนิ เทคโนโลยี

การผลติ การผลติ การผลติ การผลติ การผลติ
การตลาด การตลาด การตลาด การตลาด การตลาด
การเงนิ การเงนิ การเงนิ การเงนิ การเงนิ
อน8ื ๆ อน8ื ๆ อน8ื ๆ อน8ื ๆ อน8ื ๆ

แผนภมู ิที่ 1.5 การจัดโครงสราG งตามสายผลิตภัณฑข7 องบริษทั Allied Corporation
ทม่ี า : วิชิต อMอู Gน. 2551 : 199

3. โครงสรGางองคก7 ารตามลกั ษณะทางภมู ศิ าสตร7 (Geographic Organization Structure)
เป•นการจำแนกลักษณะโครงสรGางของธุรกิจที่มีการดำเนินงานตามเขตตMางๆ ทั่วไป ซึ่งการ

จัดโครงสรGางแบบนี้จะอำนวยความสะดวกใหGแกMพนักงานขายในทGองถิ่น ซึ่งพนักงานขายเหลMานี้ จะมี
ความเขGาใจตMอความตGองการของลูกคGา ในแตMละเขตไดGดีกวMา ซึ่งนอกเหนือจากนี้แลGวการแบMงโครงสรGาง
ตามภูมิศาสตร7ยังสามารถที่จะเพิ่มระดับการบริการใหGแกMลูกคGาในทGองถิ่น แตMอยMางไรก็ตาม ถGาองค7การ
ไดGมีการแบงM เขตมากเกินไป กอ็ าจจะทำใหตG Gนทุนสูงเกินความจำเป•น ดงั แผนภูมทิ ี่ 1.6

24

สาํ นกั งานใหญ่

เขตกรงุ เทพ เขต เขตภาค เขต เขต
และปรมิ ณฑล ภาคกลาง ตะวนั ออก ภาคใต้ ภาคเหนือ
เฉียงเหนือ

เฉยี งเหนือ
แผนภมู ทิ ่ี 1.6 การจัดโครงสราG งตามลักษณะทางภมู ิศาสตร7
ท่ีมา : วิชิต ออMู Gน. 2551 : 200

4. โครงสราG งขององคก7 ารตามประเภทของลูกคาG (Customer Organizational Structure)
เป•นการกำหนดโดยใชGกลุMมลูกคGาเป•นหลัก โดยทั่วไปเมื่อจำแนกการจัดโครงสรGางองค7การ

ตามประเภทของลูกคGา สามารถแบMงกลุMมของลูกคGาไดGแกM กลุMมผูGคGาปลีก กลุMมผูGคGาสMง กลMุมลูกคGาสินคGา
อุตสาหกรรม ดงั แผนภูมทิ ่ี 1.7

บรษิ ทั B

กลุม่ ลกู คา้ กลุม่ ลกู คา้ กลุม่ ลกู คา้ กลุม่ ลกู คา้
อุปโภคบรโิ ภค อุตสาหกรรม เสอ_ื ผา้ และ อาหารและยา
เครอKื งนุ่งหม่

แผนภูมทิ ี่ 1.7 การจดั โครงสรGางตามลกั ษณะทางภมู ิศาสตร7
ทีม่ า : วิชติ ออMู นG . 2551 : 201

5. โครงสรGางขององคก7 ารแบบผสม (Mix Organization Structure)
โดยทั่วไปการจัดโครงสรGางขององค7การมีหลายรูปแบบ และขึ้นอยูMกับความเหมาะสมในแตM

ละประเภทขององค7การ ดังนั้น ผูGบริหารสามารถนำลักษณะการจัดโครงสรGางขององค7การที่ไดGกลMาว
มาแลGว หลายๆ รูปแบบผสมกนั เพ่อื ใหเG กิดความเหมาะสม และสะดวกในการดำเนนิ การตMอไป

25

กลMาวโดยสรปุ การกำหนดกลยุทธ7องค7การมคี วามเก่ียวขอG งและสัมพนั ธ7กบการพจิ ารณา
โครงสราG งองค7การ โดยโครงสรGางขององค7การสามารถกำหนดไดG 5 ประเภท ไดแG กM โครงสราG งตามหนGาท่ี
โครงสรGางตามสายผลิตภณั ฑ7และการบรกิ าร โครงสราG งตามลักษณะทางภูมิศาสตร7 โครงสรGางตาม
ประเภทของลูกคาG และโครงสรGางแบบผสม โดยผบูG ริหารตGองพจิ ารณาถงึ โครงสราG งองค7การของธุรกจิ
ตนเองใหGเขGาใจอยาM งถอM งแทเG สียกMอน จงึ จะสามารถกำหนดกลยุทธ7ใหสG อดรบั กับการดำเนินงานของ
ธรุ กิจตนเองไดG

สรปุ

การจัดการเชิงกลยุทธ7 (Strategic Management) หมายถึง กระบวนการในการกำหนด
เปBาหมายในระยะยาวขององค7การธุรกิจเพื่อสรGางความไดGเปรียบทางการแขMงขัน ความสำคัญของการ
จัดการเชิงกลยุทธ7ชMวยใหGองค7การธุรกิจสามารถกำหนดเปBาหมายที่ชัดเจนในการดำเนินงาน มีวิธีการ
แนวทางในการดำเนินงานสรGางประสิทธิภาพและเพิ่มความไดGเปรียบทางการแขMงขัน ประโยชน7ของการ
จัดการเชิงกลยุทธ7 ไดGแกM สามารถกำหนดทิศทางขององค7การ สรGางความสอดคลGองในการปฏิบัติ สรGาง
ความพรGอมใหGแกMองค7การ และสรGางประสิทธิภาพในการแขMงขัน ลักษณะของการจัดการเชิงกลยุทธ7
ไดGแกM การบริหารที่มุMงเนGนถึงอนาคต การบริหารที่มุMงเนGนการจัดการตMอการเปลี่ยนแปลงขององค7การ
การบริหารองค7การแบบองค7รวม การบริหารองค7การที่มุMงเนGนผลลัพธ7ในการดำเนินงาน การบริหารที่ใหG
ความสำคัญตอM ผูGมสี MวนไดสG Mวนเสยี กับองค7การ และการบรหิ ารจัดการท่ีมุMงเนGนการวางแผนระยะยาว

กระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ7ประกอบดGวยองค7ประกอบ 4 ขั้นตอน ไดGแกM การวิเคราะห7
เชิงกลยุทธ7 การกำหนดกลยุทธ7 การนำกลยุทธ7ไปสูMการปฏิบัติ และการประเมินและควบคุมกลยุทธ7
เปBาหมายสำคัญ 2 ประการ ไดGแกM สรGางและดำรงรักษาความสามารถในการแขMงขัน และสรGางคุณคMา
ปCจจัยที่ทำใหGการจัดการเชิงกลยุทธ7บรรลุผลสำเร็จ ไดGแกM การกำหนดทิศทางองค7การ ศักยภาพและขีด
ความสามารถของผูGบริหาร บทบาทหนGาที่และความรับผิดชอบของผูGบริหาร การดำเนินการตาม
กระบวนการการจัดการเชิงกลยุทธ7 ความนMาสนใจของอุตสาหกรรมและการแขMงขัน โอกาสและขGอจำกัด
สำหรับแตMละองค7การ การปฏิบัติตามหลักจริยธรรมและทรัพยากรขององค7การ การจัดการเชิงกลยุทธ7
ทั้ง 3 ระดับ เป•นความรับผิดชอบของผูGบริหารทุกระดับ ตั้งแตMผูGบริหารระดับสูง ระดับกลาง และระดับ
ตGน หรือระดับลMาง ความแตกตMางระหวMางนโยบายทางธุรกิจ และการจัดการเชิงกลยุทธ7ไดGแกM นโยบาย
ธุรกิจ เป•นแนวทางอยMางกวGางๆ ที่กำหนดข้ึนมา เพื่อเป•นการเชื่อมโยงระหวMางการกำหนดกลยุทธ7และ
การดำเนินกลยุทธ7ขององค7การ สMวนการจัดการเชิงกลยุทธ7 เป•นการดำเนินงานและการควบคุมใน
แนวทางเชิงกลยุทธ7 ซึ่งจะชMวยใหGการบริการเป•นไปอยMางมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล โครงสรGางของ
องค7การสามารถกำหนดไดG 5 ประเภท ไดแG กM โครงสรGางองค7การตามหนาG ท่ี โครงสราG งตามสายผลติ ภัณฑ7

26
และการบริการ โครงสรGางตามลักษณะทางภูมิศาสตร7 โครงสรGางตามประเภทของลูกคGา และโครงสรGาง
แบบผสม

27

คำถามประจำบทที่ 1

1. จงอธิบายความหมายของการจัดการเชงิ กลยุทธ7มาใหคG รอบคลมุ
2. การจดั การเชงิ กลยทุ ธม7 คี วามสำคัญอยMางไรในการดำเนินธรุ กจิ ปCจจบุ ัน อธบิ ายมาใหGชัดเจน
3. ประโยชนข7 องการจัดการเชงิ กลยุทธ7มอี ะไรบGาง จงอธบิ ายมาใหGชดั เจน
4. ลกั ษณะท่สี ำคัญของการจัดการเชิงกลยทุ ธไ7 ดแG กอM ะไรบาG ง
5. การจัดการเชิงกลยุทธ7มีกระบวนกี่ขั้นตอน อยMางไรบGาง อธิบายพรGอมเขียนแผนภูมิประกอบใหG
ชดั เจน
6. การจัดการเชงิ กลยทุ ธ7มีเปาB หมายอยMางไร อธบิ ายพรGอมยกตัวอยMางอยMางนอG ย 2 ตัวอยาM ง
7. จงอธบิ ายปจC จยั แหMงความสำคญั ของการจดั การเชิงกลยุทธ7มาใหGครอบคลุม
8. ผูGบรหิ ารมีความสำคัญอยMางไรในการจัดการเชงิ กลยุทธ7 อธิบายมาใหGชดั เจน
9. จงอธบิ ายความแตกตMางระหวMางนโยบายทางธุรกิจ และการจดั การเชิงกลยทุ ธ7มาใหGครอบคลมุ และ

ชดั เจน
10. คGนหาองคก7 ารธุรกิจทีป่ ระสบความสำเรจ็ จากการจดั การเชงิ กลยทุ ธ7 พรอG มวิเคราะห7ขอG มลู ประกอบ

วMาเพราะเหตใุ ดองคก7 ารนนั้ จงึ ประสบผลสำเร็จ อธบิ ายมาใหชG ัดเจน

28

เอกสารอ%างองิ

กงิ่ พร ทองใบ. (2554). กลยุทธ+และนโยบายทางธุรกิจ. นนทบุรี : สำนักพิมพม7 หาวทิ ยาลยั สโุ ขทยั ธรรมาธิราช.
จินตนา บญุ บงการ และ ณฎั ฐพันธ7 เขจรนนั ทน7. (2545). การจัดการเชงิ กลยทุ ธ+. กรุงเทพฯ : ซีเอ็ด

ยูเคชัน่ .
ฐาปนา ฉิ่มไพศาล. (2560). การจดั การเชงิ กลยทุ ธ.+ กรุงเทพฯ : ธนชชั การพมิ พ.7
ธนชัย ยมจนิ ดา. (2552). "แนวคดิ และหลกั การบริหารธุรกจิ เชงิ กลยทุ ธ,7 " ใน เอกสารการสอนชุด

วิชาการจดั การเชิงกลยุทธใ+ นภาครัฐ. หนMวยท่ี 2. หนGา 1-57. นนทบรุ ี : สำนกั พิมพ7
มหาวทิ ยาลยั สุโขทัยธรรมาธริ าช.
แนวคดิ การจดั การเชงิ กลยทุ ธ.+ [ออนไลน]7 . (2558). แหลMงท่ีมา : http://hssnew.hss.moph.go.th.
[5 เมษายน 2558].
ไพโรจน7 ปยะวงศว7 ัฒนา. (2556). การจดั การเชงิ กลยุทธ+เทคโนโลยแี ละนวตั กรรม. พิมพ7ครั้งท่ี 2.

กรงุ เทพฯ : ว.ี พร้นิ ท7.
วิชิต ออMู Gนุ . (2551). การจดั การเชงิ กลยทุ ธ+. พมิ พ7คร้ังท่ี 4. กรุงเทพฯ : พรนิ ท7แอทม.ี
วรางคณา ผลประเสรฐิ . (2554). "แนวคดิ เกีย่ วกบั การจดั การเชิงกลยทุ ธ,7 " ใน ประมวลสาระชดุ วชิ าการ

จดั การเชงิ กลยทุ ธใ+ นการบริหารโรงพยาบาล. หนวM ยที่ 1. หนาG 1-26. นนทบุรี : สำนักพิมพ7
มหาวิทยาลยั สโุ ขทยั ธรรมาธิราช.
สดุ ใจ ดลิ กทรรศนนท.7 (2562). การจดั การเชิงกลยุ ทธ+. พมิ พค7 รั้งท่ี 3 . กรงุ เทพฯ : หาG งหุนG สMวนจำกัด
สามลดา.
สุพานี สฤษฎว7 านชิ . (2553). การบรหิ ารเชิงกลยุทธ+ : แนวคิดและทฤษฎี. กรงุ เทพฯ : สำนักพิมพ7
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร7.
อนวิ ชั แกวG จำนงค7. (2551). การจดั การเชิงกลยทุ ธ+. สงขลา : สำนกั พิมพม7 หาวิทยาลยั ทักษิณ.
Abbass, F. Alkhafaji. (2003). Strategic Management Formulation, Implementation, and
Control in a Dynamic Environment. New York : Haworth press.
Coulter, M. (2008). Strategic Management in Action. Education, Inc.
David, F. R. (2013). Stategic Management: Concepts and Cases. (14"ed.) New
Jersey: Pearson Education, Inc.
Dess,G. G., Lumpkin, G. T., & Taylor, M. L. (2005). Strategic Management: Creating
Competitive Advantage. (2"ed.). New York: The McGraw-Hill Companies, Inc.
Pearce, A. John and Robinson, Richard, B.Jr. (2000). Formulation, Implementation,
and Control of Competitive Strategy. New York : McGraw-Hill.

29

Rothaermel, F. T. (2013). Strategic Management: Concepts and Cases. New York:
The McGraw-Hill Companies, Inc.

Thompson, Arthur A., JR, and A.J., Strickland III. (1999). Strategic Management :
Concepts and Cases. New York : McGraw-Hill.

Wheelen, T.L. and Hunger, J.D. (2000). Strategic Management and Business Policy.
New York: McGraw-Hill.
. (2012). Strategic Management and Business Policy: Toward Global
Sustainability. (13"ed.). New Jersey: Pearson Education, Inc.

แผนการสอนประจำบทที่ 2

หัวขอ% เน้ือหาประจำบท

ความหมายของการสภาพแวดลอ3 มภายนอก
ความสำคัญของการวเิ คราะหส; ภาพแวดล3อมภายนอก
ประเภทของการวเิ คราะห;สภาพแวดล3อมภายนอก
การวเิ คราะหส; ภาพแวดลอ3 มทางสังคม
การวเิ คราะหส; ภาพแวดล3อมทเี่ กีย่ วกับงาน
วธิ วี ิเคราะห;สภาพแวดลอ3 มภายนอกองค;การ
การกำหนดปBจจัยเชงิ กลยุทธ;ภายนอก
ประโยชน;ของการวิเคราะห;สภาพแวดล3อมภายนอก

จดุ ประสงคก9 ารเรยี นร%ู

เมอ่ื จบบทเรียนผูเ3 รียนสามารถ
1. อธบิ ายความหมายของสภาพแวดลอ3 มภายนอกได3
2. บอกความสำคญั ของการวิเคราะห;สภาพแวดล3อมภายนอกได3
3. จำแนกประเภทของการวิเคราะห;สภาพแวดล3อมภายนอกได3
4. วเิ คราะห;สภาพแวดลอ3 มทางสงั คมได3
5. วิเคราะหส; ภาพแวดลอ3 มที่เก่ียวกับงานได3
6. บอกวิธีการวเิ คราะห;สภาพแวดลอ3 มภายนอกองค;การได3
7. ประยกุ ต;การกำหนดปจB จยั เชงิ กลยทุ ธ;ภายนอก
8. อธบิ ายประโยชนข; องการวเิ คราะห;สภาพแวดลอ3 มภายนอก

วิธีสอนและกิจกรรมการเรียนรู%

1. การบรรยาย สรปุ บทเรียน
2. การอภปิ ราย ซักถาม แลกเปลีย่ นเรียนร3ู
3. ศึกษาเอกสารประกอบการสอน

32

4. แบZงกลมZุ นักศกึ ษาใหศ3 ึกษากรณีศึกษาที่ 1 เรอ่ื ง บรษิ ทั เอส แอนด; พี ซินดิเคท จำกดั
(มหาชน) เพ่อื ให3นักศกึ ษาวิเคราะหส; ภาพแวดล3อมทางสงั คมและสภาพแวดลอ3 ม โอกาส และอุปสรรค
ท่ี และนำเสนอในห3องเรยี น

5. การตอบคำถามประจำบทท่ี 2

ส่อื การเรียนรู$

1. เอกสารประกอบการสอน วิชา การจดั การเชงิ กลยุทธ;
2. ส่ือประกอบการเรียนรู3 โปรแกรมคอมพิวเตอร; Microsoft Power Point
3. กรณศี ึกษาท่ี 1 เรอ่ื ง บรษิ ทั เอส แอนด; พี ซนิ ดิเคท จำกัด (มหาชน)
4. คำถามประจำบทท่ี 2

การวัดผลและการประเมนิ ผล

1. สงั เกตพฤติกรรมของผ3ูเรียนจากการมีสวZ นรวZ มในกิจกรรมการเรยี นการสอนในชนั้ เรยี น
ได3แกZ การเข3าเรยี น ความต้งั ใจในการฟBงคำบรรยาย และการตอบคำถาม เปนn ตน3

2. สังเกตจากการอภปิ ราย ซกั ถาม และแลกเปล่ยี นเรียนรใู3 นบทเรียน
3. ประเมินจากงานทไ่ี ดร3 บั มอบหมาย
4. ประเมินจากการวิเคราะห; สังเคราะห; และการนำเสนอกรณีศกึ ษาในห3องเรียน
5. ประเมนิ จากการตอบคำถามประจำบทท่ี 2

33

บทท่ี 2
การวเิ คราะหส8 ภาพแวดล=อมภายนอก

การจัดการเชิงกลยุทธ; เปnนกระบวนการที่เริ่มต3นจากการวิเคราะห;สภาพแวดล3อมทั้งภายใน
และภายนอกองค;การ โดยการวิเคราะห;สภาพแวดล3อมภายนอก (ExternalEnvironment)มีจุดมุZงหมายสำคัญเพื่อ
ค3นหาอัจจัยเชิงกลยุทธ; 2 ประเด็นได3แกZ โอกาส (Opportunities)และอุปสรรค (Threats)เนื่องจากสภาพแวดล3อม
ภายนอก มีปBจจัยหลายอยZางที่มีอิทธิพลสZงผลกระทบตZอความอยูZรอด (Survival) และการเจริญเติบโต
(Growth) ขององค;การโดยตรง ปBจจัยบางอยZางเปnนการเป}ดโอกาสหรือชZองทางที่จะนำมาใช3ประโยชน;
ในการดำเนินงานธุรกิจ แตZปBจจัยบางอยZางก็เปnนปBญหา เปnนอุปสรรค หรือข3อจำกัด ที่องค;การจะต3อง
เผชิญ ตั้งรับ หรือหาทางหลีกเลี่ยง การศึกษาวิเคราะห;สภาพแวดล3อมภายนอกจะทำให3บริษัทได3รับ
ข3อมูลที่สำคัญ เพื่อนำมาใช3ในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ; ผู3บริหารที่ประสบผลสำเร็จจึงจำเปnนต3องคอย
ตดิ ตามแนวโน3มของสภาพแวดลอ3 มและประเมินความเปล่ียนแปลงทเ่ี กิดข้นึ อยูเZ สมอ

ความหมายของสภาพแวดล%อมภายนอก

การวิเคราะห;สภาพแวดล3อมภายนอกองค;การเปnนองค;ประกอบสำคัญในการจัดการเชิงกลยุทธ;
มีอิทธิพลตZอการดำเนินงานขององค;การ เนื่องจากอาจกZอให3เกิดโอกาสหรืออุปสรรค;ตZอการดำเนินงาน
อาจกลZาวได3วZาเปnนขั้นตอนแรกของการวิเคราะห; เพื่อกำหนดกลยุทธ;ระดับองค;การและเปnนขั้นตอนท่ี
สำคญั ทสี่ ุด โดยความหมายของสภาพแวดลอ3 มภายนอก มีนกั วชิ าการใหค3 วามหมายไวด3 งั น้ี

ฮิทและฮอคิดสัน (HittandHoskisson,2005:39)กลZาววZาสภาพแวดล3อมภายนอกหมายถึงสภาวการณ;
ภายนอกองค;กรทสี่ ZงผลกระทบตอZ การดำเนนิ งานขององค;กร

เคาว;เทอร; (Coulter, 2008) กลZาววZา กระบวนการในการตรวจสอบและประเมินเกี่ยวกับ
สภาพแวดล3อมภายนอกองค;การ การวิเคราะห;สภาพแวดล3อมภายนอกชZวยให3ผู3บริหารสามารถทราบถึง
โอกาสและอปุ สรรคทีอ่ งคก; ารตอ3 งประสบในอนาคต

เดวิด (David, 2011) กลZาววZา ในการกำหนดกลยุทธ;องค;การใหมZ เพื่อให3สอดคล3องกับ
สภาพแวดล3อมภายนอกที่เปลี่ยนแปลง กลยุทธ;ที่กำหนดขึ้นมาใหมZอาจเปnนกลยุทธ;เชิงรุกหรืออาจเปnน
กลยุทธ;เชิงรับก็ได3 ทั้งนี้ เพื่อกZอให3เกิดความได3เปรียบจากโอกาสจากสภาพแวดล3อมภายนอก หรือ
พยายามลดผลกระทบจากอุปสรรดทจ่ี ะเกิดขึ้นในอนาคตใหเ3 หลือน3อยท่สี ดุ

34

เสนาะ ติเยาว; (2546:38) กลZาววZา สภาพแวดล3อมภายนอก หมายถึง ปBจจัยที่องค;การไมZสามารถควบคุมได3
และมีความสำคัญตZอการกำหนดกลยุทธ;ที่ผู3บริหารต3องนำมาพิจารณา โดยความสำเร็จและความ
ล3มเหลวขององค;การเกิดจากความเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล3อมภายนอกองค;การเปnนสำคัญ หาก
สามารถปรับตัวให3เข3ากับการเปลี่ยนแปลงที่จะทำให3องค;การอยูZได3และมีกำไร หากไมZสามารถปรับตัวได3
ก็อาจขาดทนุ และไมZอาจอยZรู อดไดใ3 นระยะยาว

สมชาย ภคภาสน;วิวัฒน; (2547:70) กลZาววZา สภาพแวดล3อมภายนอก หมายถึง ความต3องการที่จะดู
แนวทางหรือทิศทางในการเปลี่ยนแปลงในด3านตZาง ๆ ที่จะมีผลกระทบตZอองค;การ โดยที่จะพิจารณาวZา
ผลกระทบดังกลZาวหากเปnนไปในทิศทางบวกถือเปnนโอกาส หากเปnนไปในทิศทางตรงกันข3ามก็ถือเปnน
ข3อจำกัดหรืออุปสรรค;ขององค;การ ทั้งนี้ เปŠาหมายในการวิเคราะห;สภาพแวดล3อมภายนอกก็คือต3องการ
ให3ธุรกิจมีโอกาสที่จะเตรียมตัวรองรับกบั การเปลยี่ นแปลงท่จี ะเกิดขึน้ ในอนาคตได3

อนิวัช แก3วจำนงค; (2551 : 35) กลZาววZา สภาพแวดล3อมภายนอก หมายถึง ปBจจัยที่มีผลหรือ
มีอิทธิพลตZอการดำเนินงานขององค;การ ทำให3องค;การประสบความสำเร็จหรือล3มเหลวได3 โดยองค;การ
ไมZสามารถควบคุมปBจจยั สภาพแวดล3อมเหลZาน้ีได3

ภาวิณี กาญจนาภา (2554 : 20) กลZาววZา สภาพแวดล3อมภายนอก หมายถึง สิ่งแวดล3อมที่
องค;การธุรกิจไมZสามารถควบคุมความเปnนไปได3 เปnนสิ่งแวดล3อมที่ทำให3องค;การธุรกิจ จำเปnนต3องมีการ
ปรับกลยุทธ;หรือโครงสร3างภายในองค;การเอง ให3เหมาะสมและเข3าได3กับสิ่งแวดล3อมภายนอกองค;ท่ี
เปลย่ี นแปลงไป เพ่ือความอยรZู อดขององค;การธรุ กิจ

กลZาวโดยสรุปสภาพแวดล3อมภายนอก หมายถึง การแยกแยะปBจจัยที่องค;การไมZสามารถ
ควบคุมได3และมีผลกระทบตZอองค;การ โดยการวิเคราะห;สภาพแวดล3อมภายนอกจะเปnนการวิเคราะห;
อุตสาหกรรม (Industry Analysis) เพื่อทราบโอกาส (Opportunity) และอุปสรรค (Threat) โดย
เปŠาหมายในการวิเคราะห;สภาพแวดล3อมภายนอกก็คือต3องการให3ธุรกิจมีโอกาสที่จะเตรียมตัวรองรับกับ
การเปล่ยี นแปลงทจ่ี ะเกิดขึน้ ในอนาคตได3

ความสำคัญของการวิเคราะหส9 ภาพแวดล%อมภายนอก

การวิเคราะห;สภาพแวดล3อมภายนอกเปnนการวิเคราะห;อุตสาหกรรม (Industry Analysis)
เพื่อทราบโอกาส (Opportunity) และอุปสรรค (Threat) ที่ทำให3องค;การไมZสามารถบรรลุหรือบรรลุ
เปŠาหมายได3ยาก ผลกระทบจากสภาพแวดล3อมภายนอกจะแตกตZางกันไปในแตZละองค;การ แตZละ
อุตสาหกรรมและแตZละปBจจัยที่เกี่ยวข3อง เพราะสภาพแวดล3อมภายนอกจะคาดเดาได3ยาก ควบคุมได3
ยากมีความสลับซับซ3อนและมีการเปลี่ยนแปลงอยZางรวดเร็ว นักวางแผน กลยุทธ;จะต3องทำการศึกษา
และหาทางแกไ3 ขปญB หาเหลาZ นนั้ อยZางทันทวZ งที (พิริยะ ผลพริ ุฬห;. 2552 : 29)