Menata Produk

Kementerian Pendidikan Dan Kebudayaan
Republik Indonesia
2014

Penataan
Barang Dagangan

Paket Keahlian Pemasaran

SMK/MAK KELAS XI
Semester 1

Hak Cipta © 2014 pada Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan
Dilindungi Undang-Undang

MILIK NEGARA
TIDAK DIPERDAGANGKAN

Kontributor : Posman, S.E.
Penyunting Materi : Drs. Ratiman, M.M.
Penelaah : Tim
Desktop Publisher

Disklaimer: Buku ini merupakan buku siswa yang dipersiapkan Pemerintah dalam rangka
implementasi Kurikulum 2013. Buku siswa ini disusun dan ditelaah oleh berbagai pihak di bawah
koordinasi Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan, dan dipergunakan dalam tahap awal
penerapan Kurikulum 2013. Buku ini merupakan “dokumen hidup” yang senantiasa diperbaiki,
diperbaharui, dan dimutakhirkan sesuai dengan dinamika kebutuhan dan perubahan zaman.
Masukan dari berbagai kalangan diharapkan dapat meningkatkan kualitas buku ini.

Cetakan Ke-1, 2014
Disusun dengan huruf arial

Penataan Barang Dagangan iii

KATA PENGANTAR

Kurikulum 2013 dirancang untuk memperkuat kompetensi siswa dari sisi sikap, pengetahuan dan
keterampilan secarautuh. Keutuhan tersebut menjadi dasar dalam perumusan kompetensi dasar tiap
mata pelajaran yang mencakup kompetensi dasar kelompok sikap, pengetahuan, dan keterampilan.
Semua mata pelajaran dirancang mengikuti rumusan tersebut.

Pembelajaran kelas XI pada Sekolah Menengah Kejuruan untuk Bidang Keahlian Bisnis dan
Manajemen, Program Keahlian Tata Niaga, dan Paket Keahlian Pemasaran yang disajikan dalam
buku ini juga tunduk pada ketentuan tersebut. Buku siswa ini berisi materi pembelajaran yang
membekali siswadengan pengetahuan, keterampilan dalam menyajikan pengetahuan yang dikuasai
secara kongkrit dan abstrak, serta sikap sebagai makhluk yang mensyukuri anugerah alam semesta
yang dikaruniakan kepadanya melalui pemanfaatan yang bertanggungjawab.

Buku ini menjabarkan usaha minimal yang harus dilakukan siswa untuk mencapai kompetensi
yang diharuskan. Sesuai dengan pendekatan yang digunakan dalam kurikulum 2013, siswa
diberanikan untuk mencari dari sumber belajar lain yang tersedia dan terbentang luas di sekitarnya.
Peran guru sangat penting untuk meningkatkan dan menyesuaikan daya serap siswa dengan
ketersediaan kegiatan buku ini. Guru dapat memperkayanya dengan kreasi dalam bentuk kegiatan-
kegiatan lain yang sesuai dan relevan yang bersumber dari lingkungan sosial dan alam.

Buku ini sangat terbuka dan terus dilakukan perbaikan dan penyempurnaan.Untuk itu, kami
mengundang para pembaca memberikan kritik, saran, dan masukan untuk perbaikan dan
penyempurnaan. Atas kontribusi tersebut, kami ucapkan terimakasih. Mudah-mudahan kita dapat
memberikan yang terbaik bagi kemajuan dunia pendidikan dalam rangka mempersiapkan generasi
seratus tahun Indonesia Merdeka (2045).

Depok, Nopember 2014

Penyusun

Direktorat Pembinaan SMK |2014

iv P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ......................................................................................................................iii
DAFTAR ISI...................................................................................................................................iv
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................................................vii
GLOSARIUM ................................................................................................................................ viii

BAGIAN 1 : PENDAHULUAN ........................................................................................................1
Deskripsi ......................................................................................................................................1
Prasyarat ......................................................................................................................................1
Petunjuk Penggunaan ..................................................................................................................2
Tujuan Akhir .................................................................................................................................3
Peta Kedudukan Bahan Ajar ........................................................................................................4
Kompetensi Inti dan Kompetensi Dasar........................................................................................5
Cek Kemampuan Awal .................................................................................................................6

BAGIAN 2 : PEMBELAJARAN ......................................................................................................7
Bab I ................................................................................................................................................7
Mendeskripsikan Pengertian Penataan Produk ...........................................................................7

Kegiatan Belajar 1 : Karakteristik Barang dan Jasa.................................................................8
1.1 Tujuan Pembelajaran .....................................................................................................8
1.2 Uraian Materi..................................................................................................................8
1.3 Rangkuman..................................................................................................................15
1.4 Tugas ...........................................................................................................................17
1.5 Uji Kompetensi/ Ulangan ..............................................................................................18
1.6 Kunci Jawaban Uji Kompetensi/ Ulangan .....................................................................18
1.7 Lembar Kerja Siswa .....................................................................................................20

Kegiatan Belajar 2 : Ruang Lingkup Penataan Produk..........................................................21
2.1. Tujuan Pembelajaran ...................................................................................................21
2.2. Uraian Materi................................................................................................................21
2.3. Rangkuman..................................................................................................................42
2.4. Tugas ...........................................................................................................................45
2.5. Uji Kompetensi/ Ulangan ..............................................................................................46
2.6. Kunci Jawaban Uji Kompetensi/ Ulangan .....................................................................46
2.7. Lembar Kerja Siswa .....................................................................................................50

Kegiatan Belajar 3 : Pasal 7 Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan
Konsumen

3.1. Tujuan Pembelajaran ...................................................................................................51
3.2. Uraian Materi................................................................................................................51
3.3. Rangkuman..................................................................................................................58
3.4. Tugas ...........................................................................................................................60

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

Penataan Barang Dagangan v

3.5. Uji Kompetensi/ Ulangan ..............................................................................................61
3.6. Kunci Jawaban Uji Kompetensi/ Ulangan .....................................................................62
3.7. Lembar Kerja Siswa .....................................................................................................65

Kegiatan Belajar 4 : Kode Etik Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia (APLI) .................67
4.1. Tujuan Pembelajaran ...................................................................................................67
4.2. Uraian Materi................................................................................................................67
4.3. Rangkuman..................................................................................................................72
4.4. Tugas ...........................................................................................................................74
4.5. Uji Kompetensi/ Ulangan ..............................................................................................75
4.6. Kunci Jawaban Uji Kompetensi/ Ulangan .....................................................................75
4.7. Lembar Kerja Siswa .....................................................................................................77

Kegiatan Belajar 5 : Segmentasi Pasar, Tergeting dan Positioning .....................................79
5.1. Tujuan Pembelajaran ...................................................................................................79
5.2. Uraian Materi................................................................................................................79
5.3. Rangkuman..................................................................................................................90
5.4. Tugas ...........................................................................................................................92
5.5. Uji Kompetensi/ Ulangan ..............................................................................................93
5.6. Kunci Jawaban Uji Kompetensi/ Ulangan .....................................................................93
5.7. Lembar Kerja Siswa .....................................................................................................97

Bab II .............................................................................................................................................99
Tujuan Penataan Produk .............................................................................................................99

Kegiatan Belajar 1 : Syarat Penataan Produk....................................................................... 100
1.1 Tujuan Pembelajaran ................................................................................................. 100
1.2 Uraian Materi.............................................................................................................. 100
1.3 Rangkuman................................................................................................................ 113
1.4 Tugas ......................................................................................................................... 116
1.5 Uji Kompetensi/ Ulangan ............................................................................................ 117
1.6 Kunci Jawaban Uji Kompetensi/ Ulangan ................................................................... 117
1.7 Lembar Kerja Siswa ................................................................................................... 120

Kegiatan Belajar 2 : Desain Produk....................................................................................... 122
2.1. Tujuan Pembelajaran ................................................................................................. 122
2.2. Uraian Materi.............................................................................................................. 122
2.3. Rangkuman................................................................................................................ 161
2.4. Tugas ......................................................................................................................... 164
2.5. Uji Kompetensi/ Ulangan ............................................................................................ 165
2.6. Kunci Jawaban Uji Kompetensi/ Ulangan ................................................................... 166
2.7. Lembar Kerja Siswa ................................................................................................... 169

Direktorat Pembinaan SMK |2014

vi P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

Kegiatan Belajar 3 : Tujuan Display Bagi Penjual ................................................................ 171
3.1. Tujuan Pembelajaran ................................................................................................. 171
3.2. Uraian Materi.............................................................................................................. 171
3.3. Rangkuman................................................................................................................ 194
3.4. Tugas ......................................................................................................................... 197
3.5. Uji Kompetensi/ Ulangan ............................................................................................ 198
3.6. Kunci Jawaban Uji Kompetensi/ Ulangan ................................................................... 198
3.7. Lembar Kerja Siswa ................................................................................................... 202

Kegiatan Belajar 4 : Tujuan Display Bagi Pembeli ............................................................... 204
4.1. Tujuan Pembelajaran ................................................................................................. 204
4.2. Uraian Materi.............................................................................................................. 204
4.3. Rangkuman................................................................................................................ 215
4.4. Tugas ......................................................................................................................... 218
4.5. Uji Kompetensi/ Ulangan ............................................................................................ 219
4.6. Kunci Jawaban Uji Kompetensi/ Ulangan ................................................................... 220
4.7. Lembar Kerja Siswa ................................................................................................... 223

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................................................... 225

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

Penataan Barang Dagangan vii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. 1 - Contoh Window Display ..........................................................................................11
Gambar 1. 2 - Contoh Interior Display ............................................................................................12
Gambar 1. 3 - Contoh Closed Display ............................................................................................13
Gambar 1. 4 - Contoh Architectural Display ...................................................................................13
Gambar 1. 5 - Contoh Eksterior Display .........................................................................................14
Gambar 1. 6 - Contoh Eksterior Display .........................................................................................15
Gambar 1. 7 - Atmosfer Toko Rapih dan Menarik ..........................................................................28
Gambar 1. 8 - Diagram Suasana Gerai Tujuan Mencapai Hasil Segera/Hasil Jangka Panjang......30
Gambar 1. 9 - Toko/Gerai Khusus Makan ......................................................................................31
Gambar 1. 10 - Layout Toko Ukuran 6 x 19 ...................................................................................35
Gambar 1. 11 - Penyajian Merchandise .........................................................................................40

Gambar 2. 1 - Display Kombinasi Warna ..................................................................................... 101
Gambar 2. 2 - Pameran Produk yang Sedang Promo .................................................................. 102
Gambar 2. 3 - Melakukan Display ................................................................................................ 104
Gambar 2. 4 - Vertikal Display ..................................................................................................... 109
Gambar 2. 5 - Floor Display ......................................................................................................... 110
Gambar 2. 6 - Impulse Baying Produk.......................................................................................... 111
Gambar 2. 7 - Wall Display .......................................................................................................... 111
Gambar 2. 8 - Merchandise Mix ................................................................................................... 112
Gambar 2. 9 - Cut Cases Display................................................................................................. 112
Gambar 2. 10 - Jumble Display .................................................................................................... 113
Gambar 2. 11 - Contoh Display Produk........................................................................................ 126
Gambar 2. 12 - Elemen Signage .................................................................................................. 127
Gambar 2. 13 - Produk Menampilkan Grafis ................................................................................ 128
Gambar 2. 14 - Contoh Merchandising......................................................................................... 128
Gambar 2. 15 - Barang Tahan Lama............................................................................................ 134
Gambar 2. 16 - Barang Tidak Tahan Lama .................................................................................. 134
Gambar 2. 17 - Barang Bersifat Klasikal ...................................................................................... 135
Gambar 2. 18 - Barang Bersifat Kontemporer .............................................................................. 135
Gambar 2. 19 - Barang Bersifat Adjustable .................................................................................. 136
Gambar 2. 20 - Barang Bersifat Luxirius ...................................................................................... 136
Gambar 2. 21 - Barang Bersifat Prestisus .................................................................................... 137
Gambar 2. 22 - Barang Bersifat Praktis........................................................................................ 137

Gambar 4. 1 - Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian ......................................................... 212

Direktorat Pembinaan SMK |2014

viii P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

GLOSARIUM

Display : Penataan barang dagangan
Product : Barang atau Jasa
Ritel : Pedagang eceran
Industrial Goods : Barang industri
Consumer Goods : Barang konsumsi
Specialy Goods : Barang istimewa
Unsougt Goods : Barang yang tidak dicari
Store : Toko
Departemen fresh : Bagian yang menangani produk-produk yang segar

Dead stock seperti sayuran, buah dan daging.
Specialy Goods : Barang yang tidak laku sama sekali.
End gondola : Barang istimewa
Eye catching : Gondola yang paling ujung dan untuk disewakan.
: Teknik memanjangbedasarkan luas area pandang
Floor display
Frozen sesorang
: Pemajangan produk dilantai.
Frozen island : Alat yang digunakan oleh produk-produk beku bisa

Store dikenal.
POP(point of purchase) : Yang berupa box besar memanjang, Produk yang

Product knowledge disimpan dalam alat ini tahan dalam jangka waktu lama.
Purchase order (PO) : Toko
Ready stock : Adalah strategi marketing berupa slogan atau informasi
Shelving
harga termasuk harga coret dan promo yang sedang
Shrinage berlangsung.
: Pengetahuan tentang produk.
: Pesanan pebelian.
: Barang yang siap dikirim
: Alat pemajang bagian dari gondola yang biasa disebut
rak.
: Kehilangan.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

Penataan Barang Dagangan ix

Single hook : Berupa gantungan biasanya untuk pemajangan produk
seperti
Slow moving Sikat gigi, sosis, dan sebagainya .
Showcase
: Produk yang laku terjual tetapi penjualannya lambat.
Stock : Pendingin yang menempel ditembok di pergunakan
Stock holder
Tier untuk pendingin produk sosis dan dairy (produk yang
Visual merchandising (vm) expiredate-nya
Persediaan barang yang siap dipakai, baik yang sudah
Windows display jadi maupun yang setengah jadi.
: Orang yang memiliki saham di perusahaan.
Impulse buying Barisan pemajangan dari depan
Interior display : Suatu tata cara pemajangan barang dagangan yang
Open display dilakukan untuk mempermudah konsumen dalam
melihat, meraba, meneliti suatu barang yang akan
Closed display dibelinya
Impulse buying : Memejangkan barang-barang, gambar-gambar kartu
Architectural display harga, dan symbol-simbol, dan sebagainya dibagian
depan toko yang disebut etalase
Exterior display : Dorongan seketika.
: Memajangkan barang-barang, gambar-gambar,kartu-
kartu harga,dan poster didalam took.
: Barang-barang dipajanggkan pada suatu tempat terbuka
sehingga dapat dipegang, dilihat dan diteliti oleh calon
pembeli tanpa bantuan petugas pelayanan.
: Arang dipajangkan dalam suasana tertutup.
: Dorongan seketika.
: Memperlihatkan barang-barang dalam penggunaannya,
misalnya di ruang tamu, di kamar tidur, di dapur dengan
perlengkapannya.
: Penataan yang dilaksanakan dengan memajangkan
barang-barang diluar toko,misalnya pada waktu
mengadakan obraal dan pasar malam.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

x Penataan Barang Dagangan

Store design dan decoration : Tanda-tanda yang berupa diantaranya simbol-simbol,

lambing-lambang, poster-poster, gambar-gambar,

bendera-bendera, dan semboyan-semboyan

Dealer display : Penataan yang dilaksanakan dengan cara wholesaler

yang terdiri atas simbol-simbol dan petunjuk-petunjuk

tentsng penggunaan produk.

Measurability : Ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat

diukur atau dapat didekati.

Accessibility : Suatu keadaan dimana dimana perusahaan dapat

secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada

segmen yang telah dipilih.

Cool room : Ruangan dingin untuk penyimpanan produk fresh, cool

room terbagi menjadi dua bagian, satu untuk menyimpan

makanan da sebagainya, dan bagian keduanya untuk

menyimpan daging.

Departemen buyer : Divisi yang diberi wewenang untuk menangani

pembelian barang berikut surat-suratnya..

Gondola : Merpuakan rak yang terbuat dari plat dan digunakan

untuk mendisplay barang yang akan dijual.

Top Gondola-End Gondola : Sutu rak yang paling akhir yang menempel pada satu

rangkaian islan gondola diutamakan untuk mendisplay

barang yang laku dan barang promosi.

SKU (Stock Keeping Unit) : Merupakan kartu yang berfungsi sebagai pembatas dan

pentuan harga.

PLU (Price Look Up Unit) : Merupakan kode suatu barang.

Barcode : Kode barang yang biasa dibaca dengan menggunakan

scanner.

POP (Point Of Purchase) : Merupakan petunjuk harga yang dipromosikan.

Hook : Adalah hanger yang terbuat dari besi untuk mendisplay

barang secara digantung

Floor Display yaitu : Display yang ada di lantai store.

Island Display : Display barang yang luasnya lebih luas dibanding floor.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

Penataan Barang Dagangan xi

Wing Stag : Display yang letaknya disisi barang End Gondola.
Shleving : Merupakan plat besi yang berfungsi untuk menyimpan

Standing POP barang display.
Eye Level : Tiang yang digunakan untuk menempel POP.
: Display yang sejajar dengan mata

Direktorat Pembinaan SMK |2014



I | Pendahuluan 1

BAGIAN 1 : PENDAHULUAN

Deskripsi

Buku “Penataan Produk atau Penataan Barang Dagangan” ini disusun untuk
mencapai Kompetensi Dasar (KD3 dan KD4) dalam rangka memberikan bekal kompetensi
sesuai dengan Standar Kompetensi Lulusan (SKL). Buku Penataan Barang Dagangan
dilengkapi dengan uraian materi pemelajaran mandiri yang merupakan bagian dari unit
kompetensi yang harus dipelajari bagi peserta didik SMK Bidang Keahlian Tata Niaga, Paket
Keahlian Pemasaran. Bahan ajar ini memberikan bekal Sikap, Pengetahuan, dan
Ketrampilan dalam melakukan Penataan Barang Dagangan yang efektif dan efisien. Keahlian
yang dimiliki peserta didik dalam mempelajari bahan ajar ini terdiri atas dua Kompetensi
Dasar :

1. Mendeskripsikan Pengertian dan Penataan Produk
2. Mendeskripsikan Tujuan Penataan Produk

Prasyarat

Sebelum mempelajari buku ini, adapun prasyarat pengetahuan, keterampilan, dan
sikap yang harus dimiliki sebelum mempelajari mata pelajaran Penataan Barang Dagangan,
anda dipersyaratkan telah memiliki kemampuan awal berupa mata pelajaran tertentu dengan
tuntas dengan menunjukkan alat bukti yang otentik.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

2 Penataan Barang Dagangan

Adapun buku yang dipersyaratkan harus anda kuasai dengan tuntas tersebut, yakni
buku mata pelajaran :

 Pengantar Ekonomi dan Bisnis
 Pengantar Administrasi Perkantoran
 Pengantar Akuntnasi
 Analisa dan Riset Pasar
 Perencanaan Pemasaran
 Pengelolaan Usaha Pemasaran
 Strategi Pemasaran
 Pemasaran On-Line
 Simulasi Digital
 Prinsip-Prinsip Bisnis
 Pengetahuan Produk

Petunjuk Penggunaan

Bacalah petunjuk penggunaan buku ini dan pahamilah isinya, untuk memudahkan
anda dan guru/instruktur dalam proses pemelajaran dengan menggunakan buku ini.
1. Langkah-langkah yang harus anda lakukan adalah sebagai berikut :

a. Bacalah dengan cermat rumusan tujuan dari kegiatan belajar ini yang memuat kinerja
yang diharapkan, kriteria keberhasilan, dan kondisi yang diberikan dalam rangka
membentuk kompetensi kerja yang akan dicapai melalui buku ini.

b. Bacalah dengan cermat dan pahami dengan baik daftar pertanyaan pada lembar kerja
yang disediakan sebagai pengukur kompetensi yang harus dikuasai dalam buku ini.

c. Diskusikan dengan sesama peserta didik apa yang telah anda cermati untuk
mendapatkan pemahaman yang baik tentang tujuan belajar dan kompetensi yang
ingin dicapai dalam buku ini. Bila masih ragu, maka tanyakanlah pada guru/instruktur
sampai paham.

d. Bacalah dengan cermat peta kedudukan modul, prasyarat dan pengertian dari istilah-
istilah sulit dan penting dalam modul.

e. Bacalah dengan cermat materi setiap kegiatan belajar, rencanakan kegiatan belajar,
kerjakan tugasnya, dan jawablah pertanyaan tes, kemudian cocokkan dengan kunci

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

I | Pendahuluan 3

jawaban. Lakukan kegiatan ini sampai anda tuntas menguasai hasil belajar yang
diharapkan.
f. Bila dalam proses memahami materi anda mendapatkan kesulitan, maka diskusikan
dengan teman-teman anda atau konsultasikan dengan guru.
g. Setelah anda menuntaskan semua kegiatan belajar dalam modul ini,selanjutnya
pelajarilah modul selanjutnya sesuai yang tertuang pada peta kedudukan modul untuk
Program Keahlian Penjualan atau konsultasikan dengan guru/instruktur
h. Anda tidak dibenarkan melanjutkan kepada kegiatan belajar berikutnya, bila belum
menguasai benar materi pada kegiatan belajar sebelumnya
i. Setelah semua modul untuk mencapai satu kompetensi telah tuntas dipelajari maka
ajukan uji kompetensi dan sertifikasi

2. Peranan Guru
a. Pastikan bahwa peserta didik yang akan mempelajari buku ini telah mempelajari buku
ini secara tuntas.
b. Bantulah peserta didik dalam menyusun rencana kegiatan belajar dalam rangka
mempelajari buku ini.
c. Berikan perhatian khusus pada perencanaan jenis kegiatan, tempat kegiatan belajar
dan waktu penyelesaian akhir pembelajaran, agar mereka dapat belajar efektif
dan efisien untuk mencapai kompetensi dasar standar dan sub-sub kompetensi.
d. Mengidentifikasi dan menganalisis sarana-prasarana kegiatan belajar yang ada
di sekolah untuk mengoptimalkan kegiatan pembelajaran.
e. Berikan motivasi, bimbingan dan pendampingan pada peserta diddik agar semangat
belajarnya meningkat.

Tujuan Akhir

Tujuan akhir dari mempelajari buku penataan barang dagangan ini adalah pencapaian
kompetensi siswa dalam menata menata barang dagangan sesuai dengan tuntutan dunia
usaha atau dunia industri dalam mengerjakan tugas-tugas kerjanya di dunia usaha
1. Kinerja yang diharapkan

Setelah mempelajari kompetensi ini adalah terbentuknya kompetensi peserta didik dari
segi pengetahuan, sikap dan keterampilan dalam Prinsip Profesional Bekerja

Direktorat Pembinaan SMK |2014

4 Penataan Barang Dagangan

2. Kriteria keberhasilan
Kriteria keberhasilan dalam penguasaan kompetensi ini dalam pencapaian nya dapat
terlihat dari segi kuantitas dan kualitas, Dari segi kuantitas dilihat dari perolehan nilai
kompetensi siswa melalui angka yang diperoleh nya, dan dari segi kualitas dilihat dari
terbentuknya kompetensi siswa dari segi pengetahuan, sikap dan keterampilan

Peta Kedudukan Bahan Ajar

C3.1 C3.2 C3.3 C3.4 C3.5 C3.6 C3.7 C3

C2.1 C2.2 C2.3 C2.4 C2.5 C2.6 C2

C1.1 C1.1 C1.1 C1

KETERANGAN :

C1.1 = Pengantar Ekonomi dan Bisnis
C1.2 = Penantar Administrasi Perkantoran
C1.3 = Pengantar Akuntansi
C2.1 = Analisa dan Riset Pasar
C2.2 = Perencanaan Pemasaran
C2.3 = Pengelolaan Usaha Pemasaran
C2.4 = Strategi Pemasaran
C2.5 = Pemasaran On-Line
C2.6 = Simulasi Digital
C3.1 = Prinsip-Prinsip Bisnis
C3.2 = Pengetahuan Produk
C3.3 = Penataan Barang Dagangan
C3.4 = Komunikasi Bisnis
C3.5 = Administrasi Barang
C3.6 = Administrsi Transaksi
C3.7 = Pelayanan Penjualan

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

I | Pendahuluan 5

Kompetensi Inti dan Kompetensi Dasar

BIDANG KEAHLIAN : BISNIS DAN MANAJEMEN
PROGRAM KEAHLIAN : TATA NIAGA
KOMPETENSI KEAHLIAN : PEMASARAN
MATA PELAJARAN : PENATAAN BARANG DAGANGAN
KELAS : XI

KOMPETENSI INTI KOMPETENSI DASAR

1. Menghayati dan mengamalkan ajaran 1.1 Menunjukkan keimanan sebagai rasa

agama yang dianutnya syukur dan keyakinan terhadap

kebesaran Sang Pencipta karena

menyadari keteraturan dan

kompleksitas alam dan jagad raya

diatur oleh Sang Pencipta.

2. Menghayati dan Mengamalkan perilaku 2.1 Menunjukkan perilaku ilmiah (memiliki
jujur, disiplin, tanggung jawab, peduli rasa ingin tahu, objektif, jujur, teliti,
(gotong royong, kerjasama, toleran, cermat, tekun, hati-hati, bertanggung-
damai), santun, responsif dan proaktif jawab, terbuka, kritis, kreatif, inovatif
dan menunjukan sikap sebagai bagian dan peduli lingkungan) sebagai wujud
dari solusi atas berbagai permasalahan implementasi sikap dalam melakukan
dalam berinteraksi secara efektif dengan aktivitas sehari-hari
lingkungan sosial dan alam serta dalam 2.2
menempatkan diri sebagai cerminan Menghargai kerja individu dan
bangsa dalam pergaulan dunia. kelompok sebagai wujud implementasi
dalam melaksanakan Penataan

Barang.

3. Memahami,menerapkan dan 3.1 Mendeskripsikan Pengertian dan

menganalisis pengetahuan faktual, macam-Penataan Produk

konseptual, dan prosedural berdasarkan

Direktorat Pembinaan SMK |2014

6 Penataan Barang Dagangan

KOMPETENSI INTI KOMPETENSI DASAR

rasa ingin tahunya tentang ilmu 3.2 Mendekripsikan tujuan Penataan

pengetahuan, teknologi, seni, budaya, Produk

dan humaniora dalam wawasan 3.3 Menklasifikasi Jenis-jenis Produk yang

kemanusiaan, kebangsaan, kenegaraan, akan di display

dan peradaban terkait penyebab 3.4 Mengidentifikasi SOP penataan produk

fenomena dan kejadian dalam bidang 3.5 Mengidentifikasi pelabelan produk

kerja yang spesifik untuk memecahkan 3.6 Melakukan Pengamatan berkala pada

masalah. Display

Cek Kemampuan Awal

Sebelum anda mempelajari buku ini , anda diminta untuk menjawab semua
pertanyaan di bawah ini. Kemudian, anda diminta belajar pada materi yang belum anda
kuasai dengan tuntas.
Jawablah semua pertanyaan dan uraian secara singkat dan seperlunya.

1. Uraikan secara singkat Ruang Lingkup Penataan Produk
2. Uraikan secara singkat Desain Penataan Produk
3. Uraikan secara singkat Pengelompokan Barang Dagangan

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 7

BAGIAN 2 : PEMBELAJARAN

Bab I

1 Mendeskripsikan Pengertian
Penataan Produk

Kompetensi Dasar :
3.1. Mendiskripsikan Pengertian Penataan Produk
4.1. Mengklasifikasikan Bentuk Penataan Produk

Materi pokok :
A. Pengertian Penataan Produk
B. Ruanglingkup Penataan Produk
C. Pasal 7 UU No 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen
D. Kode Etik Asosiasi Penjualan Lansung di Indonesia
E. Segmentasi Pasar, Targeting dan Positioning

Direktorat Pembinaan SMK |2014

8 Penataan Barang Dagangan

Kegiatan Belajar 1 : Karakteristik Barang dan Jasa

1.1 Tujuan Pembelajaran

Setelah mempelajarai materi pembelajaran ini, diharapkan peserta didik mampu :
a. Menjelaskan pengertian penataan produk (diplay)
b. Menjelaskan bagian-bagian penataan produk (display)

1.2 Uraian Materi
Majunya suatu usaha sangat berhubungan dengan manajemen bisnis, sedangkan

laju pertumbuhan suatu perusahaan dipengaruhi oleh banyak hal seperti usaha
pengembangan produk baru, konsep penjualan (sales concept) dan konsep pemasaran
(marketing concept), oleh karena itu dalam kegiatan sales concept dan marketing concept
tidak terlepas dari kegiatan promosi (sales promotion) dan kegiatan display, sales promotion
merupakan hal untuk mempromosikan barang secara langsung agar menarik minat calon
pembeli terhadap produk yang dipromosikan.

Komunikasi peritel dengan pelanggannya tidak selalu menggunakan media massa
seperti dengan suara di radio, dengan tulisan dan gambar seperti di majalah dan koran,
ataupun dengan media suara dan gambar seperti di televisi. Komunikasi dapat terjadi melalui
gambaran visual, lay out maupun display produk di dalam toko. Komunikasi visual adalah
komunikasi perusahaan ritel atau toko dengan konsumennya melalui wujud fisik, seperti
identitas toko, lay out dan display maupun in-store communication. Dalam hal ini display
merupakan suatu peragaan untuk mempengaruhi konsumen melalui demontrasi pemajangan
barang sehingga memperoleh kesan tersendiri bagi konsumen (semi personal). Salah satu
penentu keberhasilan dalam bisnis ritel adalah cara mendisplay produk dengan benar. Sistem
display berkaitan erat dengan jenis barang, ukuran, warna, rasa, kemasan, bentuk penataan,
dan seterusnya.

Display (penataan produk) merupakan salah satu aktivitas terpenting dalam
keseharian operasional pengelolaan sebuah toko output yang dihasilkan dari aktivitas yang
satu ini berpengaruh langsung pada tingkat keberhasilan penjualan di dalam toko, terlebih
bagi toko-toko ritel modern yang memiliki format layanan mandiri (swalayan) seperti mini

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 9

market, supermarket maupun hypermarket. belakangan, display yang dilakukan oleh para
peritel modern berkembang semakin inovatif, terutama sejak semakin banyaknya peritel yang
memahami konsep dan pemanfaatan alat bantu display (visual merchandising) yang kini
semakin populer. bentuk arsitektur sebuah toko menunjukkan status sosial, budaya dan
perubahan dari ekonomi setempat. dahulu, bentuk ritel berupa toko-toko milik suatu keluarga
yang berdiri sendiri. Kini berubah menjadi toko-toko di dalam satu arcade atau suatu mall di
mana arcade, promenade, gallery, sebagai satu area terlindung dengan suasana
menyenangkan. Konsep ini menjadi gambaran makin besarnya kebutuhan ruang wisata
belanja.

Marc Gobe, penulis buku pemasaran dalam salah satu buku terlarisnya, Emotional
Branding mengungkapkan munculnya kecenderungan perdagangan eceran (retail) yang
mampu menjadi sebuah kekuatan promosi. Mengalahkan kekuatan dari media periklanan
sendiri. Retailing has become advertising. Hal ini diperoleh lewat kekuatan ritel-ritel yang tak
semata karena menawarkan harga produk yang murah. Melainkan lebih karena kecerdikan
retailer menciptakan kesan nyaman kepada konsumen saat menghadapi produk dalam
sebuah pusat perbelanjaan.

Penataan produk adalah suatu cara pengaturan barang dagangan yang diterapkan
perusahaan dengan semenarik mungkin untuk memikat pelanggan. Untuk dapat
memvisualisasikan penataan produk yang menarik perlu perencanaan yang optimal. Selain
itu, untuk memperoleh hasil yang baik memerlukan desainer penataan produk yang
profesional, sumber daya manusia yang menguasai tetang display, memahami jenis produk,
mutu, dan spesfikasi barang yang akan ditata, megetahui segmentasi pasar yang akan
dijadikan sasaran, serta kode etik dalam penjualan.

a. Pengertian Penataan Produk/Penataan Barang Dagangan.

Menata produk dikenal dengan banyak istilah diantaranya yaitu : display, visual
merchandising, merchandise presentation dan lain sebagainya. Sedangkan pengertian
display dapat dilihat sebagai berikut:

1) Ngadiman (2008 : 329) menyatakan bahwa Display: tata letak barang dengan
memperhatikan unsur pengelompokan jenis dan kegunaan barang, kerapihan dan
keindahan agar terkesan menarik dan mengarahkan konsumen untuk melihat,
mendorong, dan memutuskan untuk membeli.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

10 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

2) Kegiatan menata / menyusun barang dagangan dengan menggunakan media / alat
(Fixture) dan kaidah – kaidah tertentu, agar barang dagangan dapat di komunikasikan
/ di informasikan dengan jelas dan menarik kepada konsumen

3) Suatu cara penataan produk terutama produk barang yang diterapkan oleh perusahaan
tertentu dengan tujuan untuk menarik minat konsumen.

4) William J.Shultz, menyatakan “Display consist of simulating customers attention and
interest in a product or a store, and desire to buy the product or patronize the store,
through direct visual appeal”. Display adalah suatu cara mendorong perhatian dan
minat konsumen pada toko atau barang dan mendorong keinginan membeli melalui
daya tarik penglihatan langsung (direct visual appeal ). Salah satu cara memikat
pelanggan adalah dengan cara membiarkan calon pembeli untuk melihat, meraba,
memegang, mencicipi, mengendarai, mencoba dan sebagainya agar dia mengetahui
fungsi barang tersebut.

5) Menurut Buchari Alma (2004:189) adalah sebagai berikut “ Display ialah keinginan
membeli sesuatu yang tidak didorong oleh seseorang, tapi didorong oleh penglihatan
ataupun oleh perasaan lainnya.”

Pelaksanaan display yang baik adalah salah satu kunci keberhasilan dalam self sevice, hal
ini dapat dilihat di setiap para penjual, baik penjual asongan, warung kecil, toko, bahkan mega
mall. Adapun tujuan pendisplay adalah sebagai berikut:

1) Antetion dan interest customer, yaitu untuk menarik perhatian para pembeli dengan
cara menggunaka lampu warna warni, pernak pernik, cat dinding yang bervariasi
warnanya bila perlu diberikan hiasan, plang toko yang besar dan sebagainya.

2) Desiser dan action customer, yaitu untuk menimbulkan keinginan-keinginan Calon
pembeli sehingga tertarik untuk memiliki barang yang di pamerkan/pajang,dengan cara
menghias tempat barang dagang, memberikan label harga yang besar bila discon,
bahkan menghias barang daganga dengan hiasan yang menarik dan melengkapinya
dengan pelengkap lainnya dan sebagainya.

b. Penataan Produk (Display) dapat dibagi dalam beberapa bagian

Penataan produk (display) dapat dapat dibagi dalam beberapa bagian diantaranya adalah
sebagai berikut :

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 11

1) Window Display
Window display adalah pemajangan barang dagangan di etalase atau jendela kegiatan
usaha atau mmajangkan barang-barang, gambar-gambar kartu harga, simbol-simbol,
dan sebagainya dibagian depan toko yang disebut etalase.
Window display adalah untuk menarik minat konsumen sekaligus menjaga keamanan
barang dagangan.window display hanya memperlihatkan barang dagangan yang
ditawarkan saja, tanpa dapat disentuh oleh konsumen, sehingga pengamanan menjadi
lebih mudah. Bila konsumen ingin mengetahui lebih lanjut, maka ia dipersilahkan untuk
masuk lebih memperjelas pengamatannya.

Tujuan display
a) Untuk menarik perhatian pelanggan
b) Menemancing minat pelanggan
c) Untuk menimbulkan impulse buying (dorongan seketika untuk membeli)
d) Menimbulkan daya tarik
e) Menyatakan berkualitas dengan harga terjangkau

Gambar 1. 1 - Contoh Window Display
Direktorat Pembinaan SMK |2014

12 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

2) Interior Display
Yaitu memajangkan barang-barang dagangan, gambar-gambar, kartu harga, simbol-
sibol, boneka, yang unik, menarik, lucu, antik yang dipajang di dalam etalase, gondola,
meja, rak di dalam toko. Barang-barang yang dipajang dengan interior display adalah
barang-barang yang sudah dikenal luas oleh masyarakat. Interior display terbagi atas
beberapa bagian yatiu:
a) Open display, yaitu barang dipajang pada tempat terbuka sehingga pembeli mudah
untuk melihat dan mengamati, memilih barang dagangan tersebut tanpa bantuan
petugas penjual (pramuniaga), misalnya self display, island display (barang-barang
diletakkan diatas lantai dan ditata dengan baik sehingga menyerupai pulau-pulau).
Kebaikan dari open interior display antara lain;
 Barang dagangan dapat dijual dengan cepat
 Pemilik toko dengan mudah mengadakan perubahan susunan pajangan
bilamana sewaktu waktu diperlukan.
 Alat alat yang dipakai untuk memamerkan barang sederhana.
Barang yang dipajangkan biasanya :
 Barang barang yang lama lakunya
 Barang barang yang ingin cepat habis terjual
 Barang barang yang dibeli atas dorongan kata hati

Gambar 1. 2 - Contoh Interior Display

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 13

b) Closed display, yaitu barang dipajang di dalam lemari kaca, etalase kaca, atau
sebagainya sehingga pembeli haya bisa melihat saja tampa memegang dan untuk
memegang atau mencobanya harus dengan bantuan karyawan. Hal ini bertujuan
untuk menjaga barang agar tidak kotor, lebih menarik, atau mungkin barangnya
mahal dan menghindari dari pencurian.

Gambar 1. 3 - Contoh Closed Display

1) Architectural display, yaitu memperlihatkan barang-barang dalam penggunaannya,
misalnya di ruang tamu, di kamar tidur, di dapur dengan perlengkapannya. Cara
Architectural display ini dapat memperbesar daya tarik calon pembeli terhadap
barang karena barang-barang dipertunjukkan secara realistis.

Gambar 1. 4 - Contoh Architectural Display
3) Eksterior Display

Yaitu pemajangan barang dengan penataan di luar toko, misal pada saat obral atau
promosi. Eksterior display diartikan pemajangan barang dagangan di tempat tertentu
di luar kegiatan usaha yang biasa digunakan. Pemajangan sistem ini banyak
digunakan untuk promosi barang, pengenalan produk baru, penjualan istimewa

Direktorat Pembinaan SMK |2014

14 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

seperti cuci gudang, discount dan sejenisnya. Untuk pemasaran secara tetap
pemajangan sistem ini kurang optimal karena kelemahan faktor pengamanan, cuaca,
pengiriman barang dan sebagainya. Intinya, eksterior display hanya tepat
dipergunakan untuk kondisi penjualan tertentu.

Gambar 1. 5 - Contoh Eksterior Display
Fungsi dari eksterior display ini adalah:
 Memperkenalkan peroduk baru, secar ekonomis dan cepat
 Membantu produsen menyalurkan barang dengan cepat
 Membantu mengkoordinasi advertising dan merchandising,
 Menyebabkan adanya kontinuitas skema dan tema warna dari pembungkus dan
 Membangun hubungan baik dengan masyarakat/konsumen, misalnya pada acara

parade atau hari-hari nasional dan lain sebagainya
Selain itu perlu diperhatikan juga beberapa hal dalam display, yaitu:
 Setore design dan decoration, yaitu tanda-tanda yang dapat mempermudah

pelanggan dalam penyimpanan barang biasanya tanda-tanda ini di simpan di atas
meja digantung di dalam toko dan digunakan pada moment-momet tertentu atau
pada toko besar.
 Dealer display, penataan yang dilaksanakan dengan cara mholesaler, yang terdiri
atas simbol-simbol dan petunjuk penggunaan yang tertera pada produk, sehingga
memberi peringatan pada petugas penjaga agar jagan memberikan petunjuk
diluar keteranggan yang tertera pada produk.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 15

4) Solari Display
Solari display yaitu menempatkan barang dagangan di bagian Depaertement Store
sebagai daya tarik bagi konsumen setelah masuk kedalam toko, misalnya pakaian
yang digunakan oleh boneka model (menequin). Baik dengan open interior display,
maupun dengan closed interior display, barang dagangan itu perlu diatur, ditata,
disusun sedemikian rupa, agar para konsumen atau para pelanggan dapat tertarik
dan berminat mau membelinya.

Banyak cara yang dilakukan para pengusaha untuk memikat, merangsang agar
barang dagangannya banyak diminati, disenangi para konsumen dan para pelanggan.
Salah satu cara untuk memajukan barang dagangannya, diantaranya dengan ikut
serta menyelenggarakan pameran. Pameran (exhibition) adalah salah satu cara
promosi barang dagangan dengan melalui pameran khusus.

Gambar 1. 6 - Contoh Eksterior Display

1.3 Rangkuman

Display (penataan produk) merupakan salah satu aktivitas terpenting dalam
keseharian operasional pengelolaan sebuah toko output yang dihasilkan dari
aktivitas yang satu ini berpengaruh langsung pada tingkat keberhasilan penjualan
di dalam toko, terlebih bagi toko-toko ritel modern yang memiliki format layanan
mandiri (swalayan) seperti mini market, supermarket maupun hypermarket.

Penataan produk adalah suatu cara pengaturan barang dagangan yang
diterapkan perusahaan dengan semenarik mungkin untuk memikat pelanggan.
Untuk dapat memvisualisasikan penataan produk yang menarik perlu
perencanaan yang optimal.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

16 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

Adapun tujuan pendisplayan adalah sebagai berikut:
1. Antetion dan interest customer, yaitu untuk menarik perhatian para pembeli

dengan cara menggunaka lampu warna warni, pernak pernik, cat dinding
yang bervariasi warnanya bila perlu diberikan hiasan, plang toko yang besar
dan sebagainya.
2. Desiser dan action customer, yaitu untuk menimbulkan keinginan-
keinginan Calon pembeli sehingga tertarik untuk memiliki barang yang di
pamerkan/pajang,dengan cara menghias tempat barang dagang,
memberikan label harga yang besar bila discon, bahkan menghias barang
daganga dengan hiasan yang menarik dan melengkapinya dengan pelengkap
lainnya dan sebagainya.

Display dapat dibagi dalam beberapa bagian diantaranya yaitu:

1. Window display, yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar kartu
harga, simbol-sibol, boneka, yang unik, menarik, lucu, antik dan sedang
digandrungi oleh masyarakat di dalam etalase, di depan toko. Tujuan window
dispay adalah sebagai berikut:
 Untuk menarik perhatian pelanggan
 Memancing minat pelanggan
 Untuk menimbulkan impulse buying (dorongan seketika untuk membeli)
 Menimbulkan daya tarik
 Menyatakan berkualitas dengan harga terjangkau

2. Interior display, yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar kartu
harga, simbol-sibol, boneka, yang unik, menarik, lucu, antik dan sedang
digandrungi oleh masyarakat di dalam etalase, gondola, meja, rak di dalam
took. Interior display dibagi atas 3 bagian :
 Open display
 Closed display
 Architectural display

3. Eksterior display, yaitu pemajangan barang dengan penataan di luar toko,
misal pada saat obral atau promosi. Fungsi dari display adalah :
 Memperkenalkan produk baru, secara ekonomis dan cepat
 Membantu produsen menyalurkan barang dengan cepat

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 17

 Membantu mengkoordinasi advertising dan merchandising
 Menyebabkan adanya kontinuitas skema dan tema warna dari

pembungkus
 Membangun hubungan baik dengan masyarakat/ konsumen, misalnya

pada acara parade atau hari-hari nasional dan lain sebagainya

1.4 Tugas

Tugas 1

a. Carilah pengertian penataan produk dari sumber-sumber informasi yang lain (buku,
internet, kliping, majalah, pelaku usaha dll)

b. Dikerjakan masing-masing siswa
c. Waktu yang diperlukan untuk menyelesaikan tugas 1 minggu
d. Hasilnya dilaporkan secara tertulis
e. Dipresentasikan di depan kelas

Tugas 2

Pergilah ke sebuah Mall atau toko, amatilah Penataan Produk pada toko itu, lalu carilah
informasi tentang pengertian penataan produk kepada karyawan atau pemilik toko pada
kegiatan bisnis ritel tradisional, moderen di Mall yang terdapat disekitar tempat tinggal :

a. Dikerjakan secara kelompok
b. Waktu yang diperlukan untuk menyelesaikan tugas 1 minggu
c. Buatlah laporan Hasil kerja kelompok secara tertulis
d. Masing-masing kelompok mempresentasikan hasil kerja kelompok di depan kelas dan

kelompok lain ikut menanggapi untuk menyempurnakan
e. Guru dan siswa menyimpulkan bersama

Direktorat Pembinaan SMK |2014

18 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

1.5 Uji Kompetensi/ Ulangan
a. Jelaskan pengertian penataan produk berdasarkan apa yang kamu ketahui!
b. Jelaskan pengertian penataan produk menurut Ngadiman (2008 : 329) !
c. Jelaskan pengertian penataan produk menurut William J.Shultz !
d. Jelaskan pengertian penataan produk Menurut Buchari Alma (2004:189)!
e. Jelaskan pengertian dan tujuan Window display !
f. Jelaskan pengertian dan bagian Interior display !
g. Jelaskan pengertian dan tujuan Eksterior display !

1.6 Kunci Jawaban Uji Kompetensi/ Ulangan
a. Pengertian Penataan produk adalah suatu cara pengaturan barang dagangan yang
diterapkan perusahaan dengan semenarik mungkin untuk memikat pelanggan.
b. Pengertian Penataan Produk menurut Ngadiman (2008 : 329) adalah tata letak
barang dengan memperhatikan unsur pengelompokan jenis dan kegunaan barang,
kerapihan dan keindahan agar terkesan menarik dan mengarahkan konsumen untuk
melihat, mendorong, dan memutuskan untuk membeli.
c. Pengertian Penataan Produk menurut William J. Shultz (2008 : 329) menyatakan
“Display consist of simulating customers attention and interest in a product or a store,
and desire to buy the product or patronize the store, through direct visual appeal”.
Display adalah suatu cara mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko
atau barang dan mendorong keinginan membeli melalui daya tarik penglihatan
langsung (direct visual appeal).
d. Pengertian Penataan Produk Menurut Buchari Alma (2004:189) adalah keinginan
membeli sesuatu yang tidak didorong oleh seseorang, tapi didorong oleh penglihatan
ataupun oleh perasaan lainnya.”
e. Pengertian Window display, yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar
kartu harga, simbol-sibol, boneka, yang unik, menarik, lucu, antik dan sedang
digandrungi oleh masyarakat di dalam etalase, di depan toko.
Tujuan Window display adalah :
 Untuk menarik perhatian pelanggan
 Menemancing minat pelanggan
 Untuk menimbulkan impulse buying (dorongan seketika untuk membeli)
 Menimbulkan daya tarik

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 19

 Menyatakan berkualitas dengan harga terjangkau
 Pengertian transaksi menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) adalah

sebagai berikut: “Persetujuan jual beli dalam perdagangan antara pihak pembeli
dan penjual”.
f. Pengertian Interior Display yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar
kartu harga, simbol-sibol, boneka, yang unik, menarik, lucu, antik dan sedang
digandrungi oleh masyarakat di dalam etalase, gondola, meja, rak di dalam toko.
 Open display, yaitu barang dipajang pada tempat terbuka sehingga pembeli
mudah untuk memilih barang dagangan tersebut, misalnya barang ditata di atas
meja dan barang-barang diletakan di atasnya.
 Closed display, yaitu barang dipajang di dalam lemari kaca, etalase kaca, atau
sebagainya sehingga pembeli haya bisa melihat saja tampa memegang dan
untuk memegang atau mencobanya harus dengan bantuan karyawan. Hal ini
bertujuan untuk menjaga barang agar tidak kotor, lebih menarik, atau mungkin
barangnya mahal dan menghindari dari pencurian.
 Architectural display, yaitu memperlihatkan barang-barang sekaligus dengan
penggunaan, penempatan bahkan fungsi barang tersebut, contoh cara
penggunaan tv, dvd, hp dan sebagainya.
g. Pengertian Eksterior Display yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar
kartu harga, simbol-sibol, boneka, yang unik, menarik, lucu, antik dan sedang
digandrungi oleh masyarakat di dalam etalase, gondola, meja, rak di dalam toko.
Interior display terbagi atas beberapa bagian yatiu:
 Open display, yaitu barang dipajang pada tempat terbuka sehingga pembeli
mudah untuk memilih barang dagangan tersebut, misalnya barang ditata di atas
meja dan barang-barang diletakan di atasnya.
 Closed display, yaitu barang dipajang di dalam lemari kaca, etalase kaca, atau
sebagainya sehingga pembeli haya bisa melihat saja tampa memegang dan
untuk memegang atau mencobanya harus dengan bantuan karyawan. Hal ini
bertujuan untuk menjaga barang agar tidak kotor, lebih menarik, atau mungkin
barangnya mahal dan menghindari dari pencurian.
 Architectural display, yaitu memperlihatkan barang-barang sekaligus dengan
penggunaan, penempatan bahkan fungsi barang tersebut, contoh cara
penggunaan TV, DVD, Hp dan sebagainya.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

20 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

1.7 Lembar Kerja Siswa
 Buatlah kelompok yang beranggotakan 3 sampai 4 orang
 Berkunjunglah ke perusahaan bisnis ritel tradisional dan moderen yang ada di sekitar
lingkungan kalian
 Carilah informasi tentang penataan produk menurut perusahaan bisnis ritel tersebut

Lembar Kerja Siswa

Mata Pelajaran : ………………………………
Materi pokok : ………………………………
Kelas : ………………………………
Semester : ………………………………
Hari/ Tanggal : ………………………………

Nama Kelompok 1. …………………………………………………
2. …………………………………………………
Nama Perusahaan 3. …………………………………………………
Jenis Perusahaan 4. …………………………………………………
Alamat Perusahaan 5. …………………………………………………
Hasil Kunjungan ……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...

……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...

……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...

……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 21

Kegiatan Belajar 2 : Ruang Lingkup Penataan Produk

2.1. Tujuan Pembelajaran

Setelah mempelajarai materi pembelajaran ini, diharapkan peserta didik mampu :
a. Mengkelompokan Produk
b. Menjelaskan Tingkatan Produk
c. Mengklasifikasi Produk
d. Memahami Image Toko
e. Memahami Gambaran Suasana Toko (Atmosfer Toko)
f. Mendesain Toko/Gerai
g. Menjelaskan Eksterior
h. Menjelaskan Atmosfer/Ambience
i. Membuat Layout Toko
j. Menjelaskan Komunikasikan visual
k. Menyajikan Merchandise

2.2. Uraian Materi

Jika iklan bertujuan memberitahu, menarik, memikat atau mendorong kosumen untuk
datang ke gerai untuk membeli barang, maka suasan atau atmosfer dalam gerai berperan
penting memikat pembeli, membuat nyaman mereka dalam memilih barang belanjaan, dan
memngingakan mereka produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun
untuk keperluan rumah tangga. Suasana yang dimaksd adalah dalam arti atmosfer atau
ambience yang tercipta dari gabunga unsur unsur design toko/gerai, perencanaan toko,
komunikasi visual, dan merchandising.

a. Kelompok Produk
Menurut Philip Kotler Produk adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan di pasar

untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi

Direktorat Pembinaan SMK |2014

22 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

keinginan atau kebutuhan. Ini meliputi benda fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan
gagasan. Berdasarkan definisi tersebut dapat diketahui bahwa gagasan pokok dari definisi
tersebut ialah bahwa konsumen membeli tidak hanya sekadar atribut fisik, karena pada
sasarannya mereka membayar untuk sesuatu yang dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan. Barang adalah atribut dan secara fisik dapat diraba dalam bentuk nyata.
Barang-barang tersebut dikelompokkan menjadi dua, antara lain :

1). Kelompok barang berdasarkan kepuasan segera dan kesejahteraan konsumen jangka
panjang.
a). Solutari product (barang yang bermanfaat) Solutary product yaitu barang-barang
yang mempunyai daya tarik sangat rendah tetapi dapat memberikan manfaat
yang sangat tinggi kepada konsumen dalam jangka panjang, misalnya detergen
dengan fosfat rendah.
b). Deficient product (barang yang kurang sempurna) Deficient product yaitu barang-
barang yang tidak mempunyai daya tarik tinggi tetapi tetap mempunyai manfaat
untuk konsumen. Misalnya, obat obatan yang rasanya pahit tetapi manjur
mengobati penyakit.
c). Pressing product (barang yang sifatnya menyenangkan) Pressing product yaitu
barang-barang yang segera memberikan kepuasan kepada si pembeli tetapi
dapat berakibat sangat buruk bagi pemakai barang tersebut. Misalnya, rokok,
minuman keras dan sebagainya.
d). Desirable product (barang yang sangat diperlukan)
Desirable product yaitu barang yang dapat memberikan kepuasan dengan segera
dan dapat bermanfaat bagi kehidupan manusia. Misalnya, makanan dan
minuman.

2). Kelompok barang menurut tujuan pemakaian
a). Barang konsumsi Barang konsumsi merupakan barang-barang yang dapat dibeli
untuk konsumsi. Barang konsumsi dibedakan menjadi empat golongan, yaitu :
i. Convenience goods (barang kebutuhan sehari-hari) antara lain
dikelompokkan menjadi 3 yaitu:
 Barang pokok Barang pokok merupakan barang yang dibeli secara tetap,
contoh : beras, sabun, pasta gigi.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 23

 Barang impulsive Barang impulsive yaitu barang yang dibeli tanpa

perencanaan, contoh : permen, cokelat dan es.

 Barang darurat Barang pokok yaitu barang yang dibeli atas dorongan

kebutuhan, contoh : paying dimusim hujan.

ii. Shopping goods (barang belanjaan) Merupakan barang yang pembeliannya

perlu dipertimbangkan, harga relative mahal, perbandingan mutu dan lain-lain,

misalnya mobil, motor, peralatan rumah tangga.

iii. Speciality goods (barang khusus) Merupakan barang dengan ciri khas yang

mampu menarik konsumen dalam berbelanja, misalnya mobil mewah.

iv. Unshought goods (barang yang tidak dicari)

Merupakan barang-barang yang tidak diketahui atau diketahui konsumen,

namun secara normal tidak berpikir untuk membelinya, misalnya asuransi jiwa,

tanah kuburan.

b). Barang industri merupakan barang yang dibeli untuk diproses lagi atau untuk

kepentingan dalam industri. Konsumen atau pembeli dari barang-barang ini

adalah perusahaan, lembaga, organisasi. Barang industri dapat digolongkan

sebagai berikut ;

ii. Bahan dan suku cadang, barang-barang yang seluruhnya masuk dalam

produk jadi. Misalnya, barang hasil pertanian.

iii. Barang modal, barang-barang yang sebagian masuk ke hasil barang jadi

akhir. Barang ini meliputi :

 Instalasi yaitu alat produksi utama dalam sebuah pabrik atau perusahaan

yang dapat digunakan untuk jangka panjang, misalnya computer, mesin

bor.

 Peralatan ekstra(tambahan) yaitu alat-alat yang dipakai untuk membantu

instalasi, misalnya perkakas tangan.

iv. Pembekalan dan pelayanan, merupakan padanan dari barang-barang

kemudahan di bidang industri karena barang-barang tersebut pada umumnya

dibeli dengan usaha minimal dengan dasar pembelian kembali. Misalnya, batu

bara, tinta printer dan sebagainya.

c). Barang-barang di supermarket

Barang dikelompokkan menjadi tiga, yaitu barang supermarket, barang fresh,

barang fashion. Barang supermarket meliputi :

 Departemen food ( meliputi semua makanan)

Direktorat Pembinaan SMK |2014

24 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

 Departemen nonfood (meliputi barang selain makanan, misal skin care)
 Departemen household (perlengkapan rumah tangga)
 Departemen toys (sarana atau tempat atau barang-barang yang disediakan

khusus untuk anak-anak)
 Departemen stasionary ( meliputi semua peralatan tulis dan kantor)
d). Jenis, Sifat dan Spesifikasi barang.
Jenis barang ditentukan berdasarkan pembagian departemen. Sifat barang
ditentukan berdasarkan perbedaan sifat atau karakter antara barang yang satu
dengan yang lainnya pada departemen yang sama, misalnya perbedaan sifat
drinks atau biscuits yaitu bersifat minuman dan makanan yang sama ada pada
departemen food. Spesifikasi barang supermarket adalah perbedaan kualitas dan
kuantitas, jenis barang dengan merek yang berbeda dalam satu sifat dan satu
departemen, misalnya fruit tea dan fresh tea
Produk dapat pula dikelompokkan berdasarkan sifat dan manfaatnya. Namun
demikian, tentu saja pengelompokkan tidak akan terlepas dari orientasi terhadap
jenis produknya. Sebagai contoh berikut ini diketengahkan penyusunan produk
pada suatu toko obat/apotik. Pertama-tama, dikelompokkan berdasarkan jenis
produknya, apakah sebagai obat-obatan atau vitamin; Selanjutnya,
dikelompokkan apakah jenis produk itu sifatnya cair (liquid), tablet atau bubuk
kapsul; Kemudian, dikelompokkan berdasarkan manfaatnya, apakah sebagai
obat batuk, obat sakit kepala, obat ashma dan sebagainya. Menggolongkan
Barang-Barang Pengaturan barang perlu disusun dan ditata dengan sebaik-
baiknya, serta serapi-rapinya. Kegiatan-kegiatan di dalam mengatur barang
dagangan dapat dilakukan dengan menata barang, antara lain:
 Pengelompokan berdasarkan penggunaannya barang,
 Pengelompokan berdasarkan merek barang yang sama
 Pengelompokan berdasarkan ukuran barang,
 Pengelompokan barang-barang kebutuhan konsumen.

Pengelompokan dan pengklasifi kasian produk
Tujuan utama dari pengelompokan dan pengklasifikasian produk (barang) adalah
untuk memudahkan pengelolaannya. Bagi pihak produsen atau penjual,
pengklasifikasian barang akan memudahkan dalam hal:
a) Penyimpanan di gudang,

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 25

b) Penataan di ruang pajang,
c) Pengambilan dari gudang atau tempat pemajangan,
d) Pengawasan dan pemeliharaan.

b. Tingkatan Produk

Tingkatan dari produk adalah sebagai berikut :
1) Produk Inti (Core Product)

Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari
konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa
2) Produk Aktual (Actual Product)
Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual (actual product)
disekitar produk inti. Karakteristik dari produk aktual diantaranya, tingkat kualitas,
nama merek, kemasan yang dikombinasikan dengan cermat untuk
menyampaikan manfaat inti.
3) Produk Tambahan
Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan jasa pelayanan
tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya dengan menanggapi dengan
baik claim dari konsumen dan melayani konsumen lewat telepon jika konsumen
mempunyai masalah atau pertanyaan.

c. Klasifikasi Produk

Menurut Kotler (2000:45l), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok :
1) Berdasarkan wujudnya

Produk berdasarkan wujudnya dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama,
yaitu:

 Barang. Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat,
diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik
lainnya.

 Jasa. Jasa merupakan aktivitas, manfaat dan kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan,
hotel dan sebagainya.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

26 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

2) Berdasarkan daya tahan

Produk berdasarkan aspek daya tahan dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu
 Barang tidak tahan lama (nondurable goods). Barang tidak tahan lama adalah

barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal
kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman kaleng, dan
sebagainya.

 Barang tahan lama (durable goods). Barang tahan lama merupakan barang
berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur
ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). Contohnya: lemari
es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain.

Produk juga dapat diklasifikasikan berdasarkan konsumennya dan untuk apa produk
tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini Fandy Tjiptono (1999:98-101)
mengklasifikasikan produk menjadi:
i. Barang Konsumen

Barang Konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen
akhir (individu atau rumah tangga), dan bukan untuk kepentingan bisnis, barang
konsumen dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu:

 Convenience Goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki
frekuensi pembelian yang tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu
segera dan memerlukan usaha yang minimum dalam perbandingan dan
pembelianya.

 Shooping Goods adalah barang yang proses pemilihan dan pembelianya,
dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia.
Kriteria pembanding meliputi harga, kualitas, dan model masing-masing.
Contohnya: alat rumah tangga, pakaian, dan kosmetik.

 Speciality goods adalah barang yang memiliki karakteristik atau identifikasi
merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha
khusus untuk membelinya. Umumnya jenis barang ini terdiri atas barang-

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 27

barang mewah, dengan merek dan model yang spesifik, seperti mobil jaguar
dan pakaian desain terkenal.

 Unsought goods adalah barang yang tidak diketahui oleh onsumen atau
kalaupun sudah diketahui oleh konsumen, konsumen belum tentu tertarik
untuk membelinya. Contohnya: batu nisan, ensiklopedi, dan tanah pekuburan.

ii. Barang industri
Barang industri adalah barang yang di konsumsi oleh industriawan (konsumen antara
atau konsumen bisnis). Barang industri digunakan untuk keperluan selain di konsumsi
langsung yaitu: untuk diolah menjadi barang lain atau untuk dijual kembali. Barang
industri dapat dibagi menjadi tiga kelompok yaitu:

 Material and part, merupakan barang yang seluruhnya atau sepenuhnya
masuk ke dalam produk jadi. Kelompok ini dibagi menjadi dua kelas yaitu
bahan baku serta bahan jadi dan suku cadang.

 Capital Items, merupakan barang tahan lama (long Lasting) yang memberi
kemudahan dalam mengembangkan atau mengelola produk jadi.

 Supplies and service, merupakan barang yang tidak tahan lama serta jasa
yang memberi kemudahan dalam mengembangkan atau mengelola
keseluruhan produk jadi.

d. Image Toko

Seperti penataan produk, sebuah toko juga memiliki kepribadian. Beberapa toko
bahkan memiliki citra yang jelas di dalam benak konsumen. Dengan kata lain, image
(cita) sebuah toko adalah kepribadian sebuah toko. Kepribadian atau image toko
menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu.
Bagi konsumen kepribadian itu juga memiliki suatu gambaran yang utuh bagi pemilik
toko. Oleh sebab itu, pemilik toko harus mampu mengetahui dan merancang apa yang
diinginkan, dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu

Direktorat Pembinaan SMK |2014

28 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

Menciptakan sebuah image yang baik bagi konsumen adalah pekerjaan yang
tidak mudah. Image adalah suatu bayangan atau gambaran yang ada dalam benak
seseorang yang timbul karena emosi dan reaksi terhadap lingkungan di sekitarnya.
Image sebuah toko terhadap konsumen dapat diciptakan dengan cara :
 Menyajikan produk yang lengkap, bermutu, dan berkualitas
 Menetapkan harga dengan wajar
 Tata ruang toko yan nyaman
 Customer service (pelayanan pramugari yang sopan dan terlatih)

e. Gambaran Suasana Toko (Atmosfer Toko)

Kata atmosphere (atmosfer)

berasal dari bahasa Inggris yang berarti

suasana. Secara umum pengertian

atmosfer toko adalah gambaran suasana

keseluruhan dari sebuah toko yang

diciptakan oleh elemen fisik (eksterior,

interior, layout, display) dan elemen

psikologis (kenyamanan, pelayanan,

kebersihan, ketersediaan barang,

kreativitas, promosi, teknologi).

Gambar 1. 7 - Atmosfer Toko Rapih dan Atmosfer toko yang menarik akan
Menarik

mendorong konsumen untuk berbelanja. Atmosfer toko juga akan mempengaruhi:

1) Konsumen untuk datang kembali dan keceriaan konsumen untuk berbelanja terjadi

2) Waktu untuk cuci mata dan mempertimbangkan penawaran yang diberikan.

3) Kecenderungan konsumen untuk membelanjakan uang lebih dari yang sudah

direncanakan.

Suasana atau atmosfer dalam gerai merupakan salah satu dari unsur dalam retail
marketing mix. Gerai kecil yang tertata rapi dan menarik akan lebih mengundang pembeli
dibandingkan gerai yang diatur biasa saja. Sementara, gerai yang diatur biasa saja tapi rapi
bersih lebih menarik daripada agerai yang tidak diatur sama sekali dan tampak kotor.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 29

Gerai besar atau gerai milik perusahaan eceran dan skala besar pada pusat
perbelanjaan menghadapi tantangan yang sama dengan gersai kecil, yaitu bagaimana
memikat calon pembeli dan bagaimana cara menata secara menarik agar bisa menyaingi
gerai gerai besar atau pisat perbelanjaan pesaung. (Pusat perbelanjaan semestinya melayani
suatu trading area atau area catchment. Tetapi di Jakarta, khususnya, konsep ini kurang
berlaku). Tetapi, berbeda dengan gerai kecil, gerai besar harus menangani persoalan dalam
skala yang besar, seperti penataan barang dalm jumlah besar, penataan interior, penataan
cahaya, dan lain lain. Tantangan gerai besar adalah bagaiman mengelola suasana (atmosfer)
dalam toko sedemikian rupa sehingga tujuan meningkatkan kunjungan pelanggan tercapai,
penjualan bertambah, dan citra positif terbangun.

Untuk itu, perlu diketahui hal-hal apa saja yang dapat menunjang terbentuknya suasana
dalam gerai besar yang sesuai dengan harapan konsumen. Ada dua macam perilaku
berbelanja yang menjadi titik perhatian peritel dalam rangka menyiapkan suasan dalam gerai
yang sesuai.

Pertama adalah kelompok orang yang berorientasi “belanja adalah belanja”. Kelompok
ini lebih mementingkan aspek fungsional. Meskipun demikian, syarat minimal gerai yang
mereka pilih adalah yang tertata baik, bersih, dan berpendingin udara. Tetapi soal daya tarik
visual dan fasilitas tambahan bukanlah hal yang penting bagi mereka.

Orientasi belanja adalah
belanja dan lebih
menguntungkan

Faktor penting dalam gerai :
 Barang yang diperlukan tersedia
 Harga menarik
 Cepat proses pembayaran (antrian

di kasir tidak terlalu panjang)

Sedangkan bagi kelompok kedua, yaitu orang orang yang berorientasi “rekreasi”, faktor
ambience, visual merchandising, dan fasilitas fasilitas yang lengkap menjadi aspek penentu
dalam keputusan mereka mengunjungi suatu pusat perbelanjaan. Dikaitkan denan perilaku
konsumen indonesia, mereka kebanyakan saat ini berorientasi rekreasi. Sehingga menjadi
semacam keharusan bagi semua peritel dan pemilik pusat perbelanjaan untuk mendandani
tempat belanja mereka semenarik mungkin.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

30 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

Orientasi rekreasi lebih
dipengarusi oleh suasana
lingkungan tempat belanja

Faktor penting dalam gerai :
 Daya tarik ambience (suasana internal
 Visual merchandising
 Fasilitas dalam gerai
 Barang dan jasa tersedia dan terpenuhi

Dari diagram berikut ini terlihat bahwa suasana dalam gerai diciptakan untuk melayani
target market (yaitu, kelompok masyarakat yang menjadi sasaran pemasaran) guna
menyentuh emosi mereka dan memberi pengalaman berbelanja yang berujung pada
tercapainya sasaran segera (penjualan) dan sasaran jangka panjang berupa citra positif dan
rekomendasi untuk teman dan keluarga.

Suasana dalam Untuk Melayani Agar Menyentuh Sehingga menciptakan
 Target Market  Emosi dan hasil
gerai  Sosio-ekonomi
 Desain Pengalaman  Konsumen lebih
Contoh: (memengkan dan menikmati
Toko/Gerai mempertahankan
-Umur mind share dan heart  Nyaman berlama lama
-Desain interior share)  Berbelanja lebih banyak
-Pengeluaran  Emosi  Hasil janka panjang
-Ambience Contoh :  Kesan positif yang
 Perencanan toko -Jenis kelamin -Senang
 Life-style -Antusias terbentuk
-Alokasi ruang -Bangga (modern, fashionable,
Contoh: -Parsimonious status, handal, lengkap,
-Rencana gang  Pengalaman dll)
-Waktu Sempit Contoh :  Kunjungan ulang
-Layout Nyaman  Frekuensi kunjungan
 Komunikasi visual -Trendy mendapatkan naik
 Ekspektasi/harap Informasi  Merekomendasikan
-Identitasi ritel memperoleh teman gerai
an (untuk memperoleh dan
-Grafis memperthankan market
 Pengajian Contoh: share)

merchandise -Belanja saja

-Pengalaman

Gambar 1. 8 - Diagram Suasana Gerai Tujuan Mencapai Hasil Segera/Hasil Jangka Panjang

Mesti diagram diatas menunjukan kotak perispan suasan dalam gerai mendahului kotak
target market, langkah awal dalam pemasaran adalah memahami dan memilih target market.
Fungsi penciptaan “suasana dalam gerai” dilakuakn setelah peritel memiliki konsep yang
jelas siapa saja di masyarakat yang menjadi sasaran dari program pemasarannya.

Suasana dalm gerai menggambarkan moment of truth, yaitu situasi langsung yang
dirasakan konsumen saat berbelanja. Jika setting dari suasana itu optimal maka peritel

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 31

(dengan gerai yang dikunjungi konsumen) akan dpaat menentuh emosi konsumen dan
memberi pengalaman berbelanja. Emosi dan pengalaman yang positif memberi peritel
peluang mendapatkan pangsa pasar di benak masyarakat (disebut sebagai mind share) dan
memenangkan hati mereka (diebut heart share).

Dari situ, langkah selanjutnya adalah hasil konkret berupa belanja konsumen. Rupiah
yang dibelanjakan memberi peritel kesempatan memperoleh pangsa pasar atau market
share. Market share adalah persentasi dari penjualan yang diraih peritel dibandingkan total
penjualan yang terjadi oleh semua peritel diwilayah yang sama.

f. Desain Toko/Gerai

Toko merupakan bangunan tetap untuk menjual barang kebutuhan sehari-hari. Luas
bangunannya lebih besar daripada warung. Pengelolaan usahanya pun dilakukan secara
lebih rapi. Saat ini toko ada yang mengkhususkan diri untuk menjual barang tertentu.
Misalnya Toko Roti menjual roti, roti kalaeng, snck, permen. Toko pakaian menjual pakaian
untuk anak-anak dan dewasa. Toko elektronik menjual barang elektronik, seperti televisi,
radio, dan kipas angin. Sementara itu, macam-macam perabotan seperti lemari, meja, kursi,
dan tempat tidur dapat ditemui di toko mebel.

Gambar 1. 9 - Toko/Gerai Khusus Makan
Desain toko (store design) merupakan stategi penting untuk menciptkan suasan yang
akan membuat pelangga merasa betah berada dalam suatu toko/gerai. Desain toko saat ini

Direktorat Pembinaan SMK |2014

32 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

lebuh banyak bersifat consumer-led, yakni penataan yang dikembangkan sesuai dnegan
keinginan, kebutuhan, dan selera konsumen. Sudah tentu pertimbangan akhir tetap ditangan
pimpinan perusahaan ritel atau manajer toko yang mendapat wewenang. Pada intinya,
desain toko bertujuan memenuhi syarat fungsional sambil menyediakan pengalaman
berbelanja yang menyenangkan sehingga mendukung terjadinya transaksi.

Desain toko mencakup desain di lingkungan toko, yaitu mencakup desain eksterior, lay
out, dan ambience. Desain eksterior mencakup wajah gerai atau sore front, marquee, pintu
masuk, dan jalan masuk. Layout atau tata letak berkaitan erta dengan alokasi ruang guna
penempatan produk yang dijual. Amibience adalah suasana dalam toko yang menciptakan
perasaan tertentu dalam diri pelanggan yang ditimbulkan dari penggunaan unsur unsur
desian interior, pengaturan cahaya, tata suara, sistem pengaturan udara, dan pelayanan.
Desain toko yang tepat akan membantu tercapainya sasaran komunikasi visual.

g. Eksterior

Desain ekternal merupaka wajah dari sbeuah gerai. Ada beberapa unsur sehubungan
dengan desain eksternal yaitu :
 Store front

Desain eksternal yang menunjuakn ciri khas dari perusahaan, baik berupa gaya,
struktur maupun bahan. Gerai kecil berupa minimarket mempunyai bentu yang mirip
saru sama lain dalam hal perwajahan, yaitu penggunaan kaca sepanjang lebar toko
dengan lis plang (kayu atau logam) dibagian atas memanjang juga selebar toko dengan
lebar sekitar 50 cm. Yang membeakan adalah warna dan nama. Gerai besar sekelas
hypermart mempunyai wajah yang membedakan dengan kontras antara satu peritel
dengan peritel lainnya. Bentuk bangunan dikombinasikan dengan warna dan nama
gerai yang dibuat dengan khas sesuai karakter perusahaan masing masing dapat
segera terasa perbedaanya.
 Marquee
simbol baik yang hanya berupa tulisan beserta gambar maupun yang diwujudkan ke
bentuk 3 dimensi. Contohnya adalah lambang Mcdonald’s berupa huruf “M” yang khas
disertai nama lengkapnya “Mcdonald’s” yang dibuat atas lembaran plastik, serat kayu,
kaca, atau bahan daar lainnya. Huruf dan nama juga dicetak pada kertas pembungkus.
Lambang “M” juga diwujudkan dalam 3 dimensi yang diletakkan didepan restoran

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 33

tersebut. Hal yang sama juga terjadi pada gerai lain seperti Carrefour dan Hero yang
mendapatkan marquee mereka di atap gedung.
 Pintu masuk
Gerai kecil hanya memiliki satu pintu masuk. Tetapi gerai menengah dan besar memiliki
sedikitnya dua pintu, yaitu pintu utama dan pintu akses dari lahan parkir. Ini banyak
ditemui pad gerai yang menyediakan batang kebutuhan harian seperti gerai toko besar
(hypermarket). Sebagian gerai besar dapat memutuskan untuk memiliki lebih dari 2
pintu masuk sesuai kebutuhan. Gerai yang berlokasi di gedung bertingkat dan memiliki
ruang gerai dibeberapa lantai mempunyai pintu masuk sebanyak lantai dimana mereka
berada.
 Jalan masuk
Jalan masuk bisa dibuat lebar, sedang atau sempit. Itu bergantung dari kebijakan yang
dinut peritel. Kebijakan yang menganut “ingin menyenangkan dan melayani” akan
mengatur lebar jalan masuk yang mebuta dua orang bisa berjalan beriringan masuk
sambil berpapasan dengan dua orang dari arah berlawanan yang juga berjalan
beriringan. Sebaliknya, jika kebijakannya adalah “melakukan efisiensi” lebar jalan akan
diatur cukup untuk 2 orang berjalan berpapasan secara pas-pasan. Jalan masuk yang
lebar banyak dipakai oleh gerai kelas atas sementara jalan masuk yang sempit banyak
dipakai gerai kelas menengah dan atas.

h. Atmosfer/Amibience

Penataan interior amat meengaruhi konsumen secara visual, sensual, dan mental
sekaligus. Semakin bagus dan menarik penataan interior suatu gerai msemakin tinggi daya
tarik pada panca indra pelanggan yaitu penglihatan, pendengaran, aroma, rasa, sentuhan.
Konsep tentang ide/citra, membuat semakin senang pelanggan berada pada gerai itu.

Tetapi penataa yang canggih memerelukan penanganan ahli dan memerlukan bahan
baku yang tidak murah. Karena itu, penataan yang canggih biasa terjadi pada gerai yang
mampu menghasilkan banyak penjualan dan keuntungan. Ini terjadi pada gerai menengah
dan besar dan gerai khusus seperti gerai kosmetik. Gerai kosmetik yang khusus menjual
barang kecantikan (kosmetik) yang mengkombinasikan semua unsur yang dapat memikat
konsumen dalam hal visual, sensual, dan mental, yaitu berupa cahaya, musik,

Direktorat Pembinaan SMK |2014

34 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

merchandising, tata udara, dan alat bantu dengar berupa layar sentuh untuk mencari
informasi

Atmosfer dan ambience dapat tercipta melalui aspek aspek berikut ini:
 Visual, yang berkaitan dengan pandangan: warna, brightness (terang tidaknya),
ukuran, bentuk.
 Tactile, yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit; softeness, smoothness,
temperatur
 Olfactory, yang berkaitan dengan, bebauan/aroma: scent, freshness
 Aural, yang berkaitan dengan suara: volume, pitch, tempo

Visual Warna :
Warna menjadi salah satu faktor penting dalam aspek visual. Warna biru misalnya,

memberi dampak psikologis tenang, dampak temperatur dingin, dan memberi kesan jauh.
Warna merah memberi dampak psikologis perangsangan, sehingga berdampak temperatur
hangat, dan memberi kesan dekat. Warna kuning memberi dampak psikologis exciting,
sehingga berdampak temperatur sangat hangat, dan memberi kesan dekat. Sementara
warna hijau memberi dampak psikologis sangat tenang, dengan dampak temperatur dingin
atau netral, dan meberi kesan jauh. Warna oranye mirip dengan warna kuning kecuali kesan
temperatur hangat, sementara kuning sangat hangat.
Cahaya (lighting) adalah faktor penting lain dalam aspek visual. Cahaya yang penuh
menambah kecerahan dan meningkatkan tingkat energi. Penempatan lampu secara tepat
akan memberi efek tertentu, misalnya efek sejuk meski terang. Penataan cahya yang tepat
juga mebuat warna menjadi sedikit berubah dari aslinya. Hal ini diperlukan untuk bagian
bagian tertentu dalam gerai. Ukuran dan bentuk adalah faktor lain dari aspek visual.

Aspek Tactile :
Aspek tactile berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit atau bahkan kaki jika itu

membuat pelanggan ingin merasakan dengan kakinya (mislanya lain kayu atau karpet).
Aspek tactile diwujudkan dalam permukaan yang empuk, lembut, kasar atau berupa udara
yang sejuk atau dingin. Meski tactile berkaitan denga tangan dan kulit sebenarnya juga
berkaitan dengan mata. Misalnya tembok yang dibuat kasar tetapi menjadi berseni adalah
bagian dari tactile. Tembok itu bisa disentuh, diraskaan jika ada seseorang pelanggan
yangingin mengetahui permukaan tembok tersebut.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 35

Olfactory :
Tujuan pengunaan aroma adalah menciptakan kesan rasatertentu, misalnya segar atau

rasa lainnya seperti kesejukan. Aroma dapat juga digunakan untuk menstimulasi suasan
tertentu, misalnya suasana kebun, suasana pesta. Pada jenis gerai tertentu dimana aspek
olfactory amat memengaruhi. Penggunaan wewangian, tanaman, atau unsur bebauan
lainnya menjadi dominan.

Suara dan music menurut volume, pitch, temp berpengaruh pada suasan hati
(mood). Musik yang lembut membuat pengunjung suatu gerai terpengaruh menjadi lebih
santai dibandingakan dengan musik yang menghentak keras. Sebaliknya, musik yang
berirama mars membuat bawah sadar pengunjungi gerai terdorong menjadi cepat. Musik
ridak selalu berarti harus digunakan. Beberapa jenis peritel tidak menggunakan musik dalam
gerainya.

i. Layout Toko

Layout toko adalah

pemetaan are yang dirancang

sebagai tempat menjual suatu

barang untuk membantu

pengunjung/calon pembeli

berbelanja dan mempermudah

pencarian barang yang akan

dibeli. Pengaturan layout toko

harus memperhatian alur

pengunjung, serta kemudahan

akses antara area penjualan dan

Gambar 1. 10 - Layout Toko Ukuran 6 x 19 gudang penyimpanan barang.
Pada umunya pengunjung yang

memasuki toko akan berjalan dan memperhatikan berbagai macam produk yang dipajang.

Untuk jenis toko yang menitik beratkan pada pada pelayanan biasanya ada pramuniaga yang

akan membantu pengunjung, sedangkan untuk toko atau departemen store yang

menerapkan konsep pelayanan mandiri (self service), pengunjung akan mengambil sendiri

barang yang diperlukan kemudian membayar di kasir. Menata layout toko menuntuk

Direktorat Pembinaan SMK |2014

36 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

koordinasi semua komponen, mulai dari struktur ruang (lantai, dinding, dan langit-
langit/plafon, arsitektur, sampai dengan desai interiornya.

Ada beberapa macam layout, yaitu tata letak lurus (gridirom layout atau grid layout),
tata letak arus bebas (free flow layout atau carving layout), tata letak butik (boutique layout),
dan tata letak atuis berpenuntun (guided shopper flows)
1) Gridirom layout

Pola lurus ini banyak dipakai gerai seperti minimarket, supermarket, dan hypermarket.
Pola lurus menguntungkan dalam hal kesan efisien, lebih banyak menampung barang
yang dipamerkan, mempermudah konsume untuk berhemat waktu belanja, dan kontrol
lebih mudah
2) Free flow layout
Pola arus bebas untuk gerai kecil gerai besar dapat digunakan. Untuk gerai besar
seperti departemen store tata letak ini disebut juga sebgaai tata letak lengkung atau
carving layout karena polanya berbelok atau melengkung dengan potongan berupa
gang (aisle) yang memungkinkan pengunjung gerai bebas berbelok—sama bebasnya
dengan gerai kecil yangf memakai free flaw layout. Tata letak dengan pola ini
menguntungkan dalam hal memberi kesan bersahabat dan mendorong kosumen untuk
bersantai dalam memilih
3) Boutique layout
Tata letak butik merupakan versi yang sama dengan tata letak arus bebas, kecuali
bawha bagian bagian atau masing masing department diatur seolah olah toko specialty
yang berdiri sendiri. Tata letak ini menjadi mahal karena pengaturannya disesuaikan
dengan target market yang berbeda beda dalam setiap gerai yang sama. Namun,
karena marjin laba butik lebih tinggi daripada department store biasa, mahalnya
penataan demikian tertutup oleh keuntungan yang diraih.
4) Guided shopper flows
Tata letak arus berpenunutn, tata letak jarang dipakai atau sedikit dianut. Tata letak ini
membuat pelanggan dapat “digiring” melalu jalan yang diciptakan sehingga salah satu
kerugiannya adalah kelelahan sebagai pelanggan. Tetapi, keuntungan bagi pelanggan
mereka mendapatkan suguhan pilihan produk dalan ragam dan jumlah item yang besar

Dalam penataan toko, peta lokasi penting dibuat guna mempermudah penempatan
barang. Pemataan dipakai untuk gerai yang luas (ribuan meter persegi) baik dalam satu lantai
atau pada lantai lantai yang berbeda. Pelanggan hypermarket dan supermarket yang sering

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 37

berkunjung denga cepat mengetahiu ke bagian mana untuk mencari suatu produk.
Pelanggan department store meski tidak tiap bulan berkunjung akan mudah menemukan
barang yang diinginkan karena penataan barang yang memudahkan.
Beberapa hal yang perlu diketahui dalam penataan antara lain adalah:
 Gang/jalan (walkway) hendaknya bersih dari rintangan bagi pengunjung
 Jika perlu cermin dan tempat duduk perlu diperhatikan jarak dan penataannya supaya

ada kesan lega dan ada pengaruh pada keberadaan pelanggan
 Tanaman dapat mengeluarkan oksigen—bagus untuk dapat berpikir jernih
 Tiang dan patung melambangkan stabilitas dan membumi

Alokasi runag toko terbagi dalam beberapa jenis ruang atau area, ayitu selling
spacemerchandise space, customer space, dan personnel space. Selling space adalah ruang
atau area penempatan barang yang akan diambil konsumen, merchandise space adalah
ruang/area untuk mendapatkan barang peersediaan, customer space adalah ruang atau area
untuk berbagai keperluan pembeli seperti ruang pas, bangku untuk beristirahat sejenak, milet,
dan gang/jalan untuk lalu lalang. Personnel space adalah ruang untuk parakaryawan berganti
seragam, istirahat, menyimpan barang pribadi, dan lainnya.
Alokasi ruang toko juga dapat dilakukan dengan fungsi atau situasi seperti berikut ini:
 Fungsi masing masing produk dan ikutannya, misalnya kemeja dengan celana panjang

dan dasi
 Disatukan untuk kemudahan bagi pelanggan, didalam contoh gerai department store

yang berada di beberapa lantai, sehingga mereka tidak perlu naik turun ke lantai atas
atau bawah
 Menurut usia dan selera pembeli seperti pengelompokan fashion (remaja, dewasa, laki,
perempuan) dan pengelompokan CD musik (pop, jazz, klasik, R&B)
 Produk yang perlu alat pendingin yang perlu disatukan dalam area yang sama seperti
sayuran, daging, bakery, bunga, buah-buahan

Dalam melakukan alokasi ruang display perlu dipertimbangkan hal hal berikut ini:
 Menghindari kehabisan stok :

Kehabisan stok sebisa mungkin dihindari oleh peritel besar. Akibat dari kehabisan stok
adalah kehilangan peluang penjualan, menurunnya citra, atau berkurangnya loyalitas
 Citra dan postioning toko :

Direktorat Pembinaan SMK |2014

38 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

Sesuai dengan bentuk dan sifatnya masing masing, gerai gerai telah mengalokasikan
berapa luas ruang yang diperuntukan bagi masing masing kategori produk yang merka
jual. Gerai menengah dan besar memiliki standar internal standar alokasi. Itu berkitan
dengan citra dan positoning mereka masing masing
 Kebutuhan pasar setempat :
Peritel dengan gerai gerai yang beroperasi diprovinsi berbeda akan terlihat kebutuhan
penduduk setempat yang berbeda anatar satu tempat dengan tempat yang lain. Karena
itu terjadi penyesuaian alokasi ruang agar lebih pas melayani konsumen setempat
 Profititabilitas produk :
Gross margin return on investment (GMROI) dan profitabilitas produk menjadi
pertimbangan perngalokasian runag. Meskipun GMROI dan profitabilitas produk harus
diperhatikan, keseimbangan dengan pelayanan konsumen harus diperhatiakn
 Category management :
Secara teoris, category management mengatur apa yang harus dicakup dalam suatu
kategori menurut kacamat kosnumen. Kategori produk juga harus mempertimbangkan
sasaran keseluruhan dari suatu kategori produk. Tetapi, menghabiskan waktu dan
tenaga untuk mengatur display dan lokasi produk dalan gerai bisa bisa malah
mempersulit konsumen untuk berbelanja sehingga bukannya kenyamanan yang
mereka dapatkan. Ini akan berpengaruh buruk pada pola belanja mereka.

j. Komunikasi Visual

Komunikasi peritel dengan pelanggannya tidaklah selalu dengan media massa seperti
dengan suara di radio, dengan tulisan, dan gambar seperti di majalah dan koran, ataupun
dengan media massa suara dan gambar seperti televisi. Komunikasi dapat terjadi melalui
gambaran visual yang ada digerai pemilik peritel. Komunikasi visual adalah komunikasi
perusahaan ritel atau gerai dengan konsumennya melalui wujud fisik berubah identitas
peritel, grafis, dan in store communication. Identitas peritel berupa wajah toko (store front)
dan marquee. Eajah toko dan marquee lah yang pertama kali terlihat oleh calon pembeli
ketika ia berniat belanja. Keduanya menjadi ciri khas perusahaan. Ketika positif calon pembeli
yang direkam adalah interaksi berbelanja sebelumnya akan menimbulkan efek ingatan yang
positid sehingga mendorong niatan berbelanja di gerai yang bersangkutan.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014