Menata Produk

PII | Pembelajaran 39

Didalam gerai, grafis atau tata grafis berkaitan dengan produk grafis dua dimensi
berfungsi untuk menarik perhatian dna minat pelanggan serta untuk memberi penjelasan
singkat. Grafis merupakan pendukung dalam komunikasi dalam toko (in store
communication) yang melibatkan tata suara, textures, entertaiment, promosi, personal, cash
points, kios interaktif.

k. Penyajian Merchandise

Penyajian merchandise (merchandise presentation) berkenaan dengan tehnik
penyajian barang barang dalam gerai untuk menciptkan situasi dan suasan tertentu, tehnik
dan metode penyajian merchandise berkenaan dengan keragaman produk, koordinasi
kategori peoduk, display contoh, pencahayaan, tata warna, dan window display.

Penyajian merchandise sering kali dikaitkan dengan tehnik visual merchandising.
Tehnik penyajian berupa cara cara menyajikan atau mendisplay barang barang. Sedangkan
visual merchandising adalah gabungan unsur unsur desain lingkungan toko, penyajian
merchandise, dan komunikasi dlaam toko (in store communication)

Salah stau contok visual merchandise adalah display harga, khusu nya harga yang
menciptkan citra ritel dan suasan ritel di benak pelanggan. Harga yang didiskon yang
diletakkan pada tempat yang tepat dan dalam ukuran huruf yang cukup besar akan menarik
perhatian. Penempatan konter kasir juga turut menentukan. Toko yang berbasis diskon
(seperti factory outlet) menempatkan konter kasir ditempat yang mudah dilihat dari sega;la
arah didalam gerai. Sementara toko bergengsi akan menempatkan konter kasir secara agak
tersembunyi, misalnya akan ke belakang atau dibalik tiang

Penyajian merchandise dan visual merchandise bertujuan memikat pelanggan dari segi
penampialn, suara, dan aroma, bahkan pada rupa barang yand dapat disentuh konsumen.
Pada tingkat yang lebih tinggi, visual merchandise (berikut tehnik penyajian merchandise)
diharapkan mampu menembus benak konsumen melalu ide ide dan image.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

40 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

Gambar 1. 11 - Penyajian Merchandise

Teknik penyajian atau tehnik display adalah sebagai berikut:
 Display terbuka

Display terbuka yaitu penataan yang dimaksudkan untuk menciptakan kedekatan
antara kosumen dan merchandise. Konsumen cenderung berhenti untuk melihat dan
menyentuh sehingga kemungkinannya mereka berbelanja dan menjadi belanaja lagi.
Display seperti ini banyak digunakan oleh department store dan fashion store
 Display gabungan (assortment store)
Display gabungan (assortment store) yaitu menyajikan banyak ragam merchandise
 Dispaly lengkap (ensemble display)
Display lengkap (esamble display) yaitu menyajikan secara lengkap produk produk
yang saling berkaitan dan saling mendukung
 Display tema (theme setting display)
Display tema (theme setting display) yaitu memperagakan produk yang dikaitkan
dengan tema-tema yang sedang berlangsung dan diciptakan untuk memproyeksi
suasana terkait, baik secara lokal ( misalnya, pentas seni kota setempat), nasional (hari
libur sekolah, hari raya Idul Fitri, Natal), bahkan secara internasional (tahun baru)
 Display gaya hidup,
Display gaya hidup yaitu memperagakan produk berkaitan dengan segmen pasar
tertentu yang menjadi target pelaku usaha ritel. Display dibuat sesuai segment tersebut
dan dimanfaatkan oleh peritel, contohyna produk pakaian, gerai olah raga, dll.
 Display terkoordinasi

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 41

Displsay terkoordinasi yaitu suati display yang melengkapi item utama yang didisplay
dengan item-item terkait sehingga membentuk suatu rangkaian yang lengkap dan utuh,
contohnya suatu merek jeans tertentu yang di display secara lengkap (kemeja dan
celana) plus aksesorinya seperti ikat pinggang, sepatu, dll
 Display didominasi kategori produk
Display didominasi kategori produk yaitu display yang mencakup segala ukuran, segala
warna atu jenis gunanya untuk memberi kesan peritel yang bersangkutan memiliki
keragaman dan kedalaman kategori produk yang dijualnya
 Display ower aisles
Displya power aisles yaitu display yang sedikit itemnya tetapi jumlahnya/volumenya
besar ditempatkan disuatu gang untuk memberi kesan bahwa harga item itu rendah.
Teknik ini biasa dipakai oleh gerai besar.
 Nama atau konsesi,
Display nama atau konsesi atau kyaitu display yang menawarkan koleksi produk merek
tertentu atau merek private (merek pribadi)
 Display lemari (case display)
Display lemari (case display) yaitu display semacam rak barang tapi untuk jenis seperti
CD musik, buku, barang barang besar.
 Display keaslian packaging (cut case)
Display keslian packaging (cut case) yaitu display kotak atau dus untuk tempat barang
yang dipotong sebagiannya dan dijadikan sebagai display. Tetapi cara ini hanya
digunakan untuk menimbulakan citra orisinilitas packaging.
 Teknik tertentu seperti penempatan produk pada posisi yang favorit display di ujung
jalan, posisi sebatas tingi mata, dan biasanya berada di konter kasir

Teknik penyajian merchandise telah berkembang sedemikian rupa sehingga dengan
banyaknya acara interaktid di pusat perbelanjaan, kini muncul apa yang disebut experiential
merchandising, yaitu mengubah situas belanja dari kegiatan yang pasif menjadi kegiatan
yang aktif berupa acara interaktif dengan pengunjung. Teknik ini memungkinkan seluruh
anggota keluarga khususnya anak anak yang masih usia sekolah dapat menikmati kunjungan
ke pusat perbenlanjaan.

Selain itu, muncul teknik lain yaitu solution selling yang lebih daripada sekedar cross
merchandising. Cross merchandising adalah penjualan secara apaket, yang membuat
konsumen memiliki suatu barang yang “tidak perlu perlu amat” (karena termasuk dalam satu

Direktorat Pembinaan SMK |2014

42 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

paket). Sedangkan solution selling adalah penjualan dengan kelompok harga, mislanya
“dibawah Rp. 100.000, dibawa Rp. 250.000, dibawah Rp. 500.000, dan Rp. 500.000 atau
lebih”. Cara ini memberi kesempatan bagi konsumen untuk menentukan sendiri barang apa
yang memang sesuai untuknya.

2.3. Rangkuman

Barang adalah atribut dan secara fisik dapat diraba dalam bentuk nyata.
Barang-barang tersebut dikelompokkan menjadi dua, antara lain :
1. Kelompok barang berdasarkan kepuasan segera dan kesejahteraan konsumen

jangka panjang.
a. Solutari product (barang yang bermanfaat) Solutary product yaitu barang-

barang yang mempunyai daya tarik sangat rendah tetapi dapat memberikan
manfaat yang sangat tinggi kepada konsumen dalam jangka panjang,
misalnya detergen dengan fosfat rendah.
b. Deficient product (barang yang kurang sempurna) Deficient product yaitu
barang-barang yang tidak mempunyai daya tarik tinggi tetapi tetap
mempunyai manfaat untuk konsumen. Misalnya, obat obatan yang rasanya
pahit tetapi manjur mengobati penyakit.
c. Pressing product (barang yang sifatnya menyenangkan) Pressing product
yaitu barang-barang yang segera memberikan kepuasan kepada si pembeli
tetapi dapat berakibat sangat buruk bagi pemakai barang tersebut. Misalnya,
rokok, minuman keras dan sebagainya.
d. Desirable product (barang yang sangat diperlukan)
Desirable product yaitu barang yang dapat memberikan kepuasan dengan
segera dan dapat bermanfaat bagi kehidupan manusia. Misalnya, makanan
dan minuman.
2. Kelompok barang menurut tujuan pemakaian
a. Barang konsumsi Barang konsumsi merupakan barang-barang yang dapat
dibeli untuk konsumsi.
b. Barang industri merupakan barang yang dibeli untuk diproses lagi atau untuk
kepentingan dalam industri

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 43

Tingkatan dari produk adalah sebagai berikut :

1. Produk Inti (Core Product)
Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari
konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa

2. Produk Aktual (Actual Product)
Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual (actual product)
disekitar produk inti. Karakteristik dari produk aktual diantaranya, tingkat
kualitas, nama merek, kemasan yang dikombinasikan dengan cermat untuk
menyampaikan manfaat inti.

3. Produk Tambahan
Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan jasa pelayanan
tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya dengan menanggapi dengan
baik claim dari konsumen dan melayani konsumen lewat telepon jika konsumen
mempunyai masalah atau pertanyaan.

Menurut Kotler (2000:45l), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa
kelompok :

1. Berdasarkan wujudnya
Produk berdasarkan wujudnya dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok
utama, yaitu:

 Barang. Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa
dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan
perlakuan fisik lainnya.

 Jasa. Jasa merupakan aktivitas, manfaat dan kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salon
kecantikan, hotel dan sebagainya.

2. Berdasarkan daya tahan
Produk berdasarkan aspek daya tahan dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu:

Direktorat Pembinaan SMK |2014

44 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

 Barang tidak tahan lama (nondurable goods). Barang tidak tahan lama
adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam
kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta
gigi, minuman kaleng, dan sebagainya.

 Barang tahan lama (durable goods). Barang tahan lama merupakan barang
berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian
(umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih).
Contohnya: lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain.

Beberapa toko bahkan memiliki citra yang jelas di dalam benak konsumen. Dengan
kata lain, image (cita) sebuah toko adalah kepribadian sebuah toko. Kepribadian
atau image toko menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen
terhadap toko tertentu.

Atmosfer toko yang menarik akan mendorong konsumen untuk berbelanja. Atmosfer
toko juga akan mempengaruhi:

 Konsumen untuk datang kembali dan keceriaan konsumen untuk berbelanja
terjadi

 Waktu untuk cuci mata dan mempertimbangkan penawaran yang diberikan.
 Kecenderungan konsumen untuk membelanjakan uang lebih dari yang

sudah direncanakan.

Desain toko mencakup desain di lingkungan toko, yaitu mencakup desain eksterior,
lay out, dan ambience. Desain eksterior mencakup wajah gerai atau sore front,
marquee, pintu masuk, dan jalan masuk. Layout atau tata letak berkaitan erta
dengan alokasi ruang guna penempatan produk yang dijual. Amibience adalah
suasana dalam toko yang menciptakan perasaan tertentu dalam diri pelanggan yang
ditimbulkan dari penggunaan unsur unsur desian interior, pengaturan cahaya, tata
suara, sistem pengaturan udara, dan pelayanan.

Layout toko adalah pemetaan area yang dirancang sebagai tempat menjual suatu
barang untuk membantu pengunjung/calon pembeli berbelanja dan mempermudah
pencarian barang yang akan dibeli. Pengaturan layout toko harus memperhatian

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 45

alur pengunjung, serta kemudahan akses antara area penjualan dan gudang
penyimpanan barang. Pada umunya pengunjung yang memasuki toko akan berjalan
dan memperhatikan berbagai macam produk yang dipajang.

Penyajian merchandise (merchandise presentation) berkenaan dengan tehnik
penyajian barang barang dalam gerai untuk menciptkan situasi dan suasan tertentu,
tehnik dan metode penyajian merchandise berkenaan dengan keragaman produk,
koordinasi kategori peoduk, display contoh, pencahayaan, tata warna, dan window
display.

Penyajian merchandise sering kali dikaitkan dengan tehnik visual merchandising.
Tehnik penyajian berupa cara cara menyajikan atau mendisplay barang barang.
Sedangkan visual merchandising adalah gabungan unsur unsur desain lingkungan
toko, penyajian merchandise, dan komunikasi dalam toko (in store communication).

2.4. Tugas

Tugas 1

a. Carilah informasi tentang kelompok produk dan sebutkan kelompok produk
tersebut berdasarkan dari sumber-sumber informasi yang lain (buku, internet,
kliping, majalah, pelaku usaha dll)

b. Dikerjakan masing-masing siswa
c. Waktu yang diperlukan untuk menyelesaikan tugas 1 minggu
d. Hasilnya dilaporkan secara tertulis
e. Dipresentasikan di depan kelas

Tugas 2

Carilah informasi tentang tingkatan produk, yang terdapat pada produsen yang disekitar
tempat tinggal :

Direktorat Pembinaan SMK |2014

46 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

a. Dikerjakan secara kelompok
b. Waktu yang diperlukan untuk menyelesaikan tugas 1 minggu
c. Buatlah laporan Hasil kerja kelompok secara tertulis
d. Masing-masing kelompok mempresentasikan hasil kerja kelompok di depan kelas

dan kelompok lain ikut menanggapi untuk menyempurnakan
e. Guru dan siswa menyimpulkan bersama

2.5. Uji Kompetensi/ Ulangan
a. Jelaskan tentang kelompok barang tersebut !
b. Jelaskan tentang tingkatan dari pada produk !
c. Jelaskan tentang klasifikasi produk berdasarkan kriteria ini Fandy Tjiptono !
d. Jelaskan tentang image sebuah toko yang dapat diciptakan oleh konsumen !
e. Jelaskan bagaimana atmosfer toko dapat tercipa !
f. Jelaskan pengertian dan ambience !
g. Jelaskan cara untuk menciptakan atmosfer dan ambience yang dapat dilakukan
melalui beberapa aspek !
h. Jelaskan tujuan dari penyajian merchandise dan visual merchandise !

2.6. Kunci Jawaban Uji Kompetensi/ Ulangan
a. Barang-barang tersebut dikelompokkan menjadi dua, antara lain :
1) Kelompok barang berdasarkan kepuasan segera dan kesejahteraan
konsumen jangka panjang.
a). Solutari product (barang yang bermanfaat) Solutary product yaitu
barang-barang yang mempunyai daya tarik sangat rendah tetapi dapat
memberikan manfaat yang sangat tinggi kepada konsumen dalam
jangka panjang, misalnya detergen dengan fosfat rendah.
b). Deficient product (barang yang kurang sempurna) Deficient product
yaitu barang-barang yang tidak mempunyai daya tarik tinggi tetapi tetap
mempunyai manfaat untuk konsumen. Misalnya, obat obatan yang
rasanya pahit tetapi manjur mengobati penyakit.
c). Pressing product (barang yang sifatnya menyenangkan) Pressing
product yaitu barang-barang yang segera memberikan kepuasan

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 47

kepada si pembeli tetapi dapat berakibat sangat buruk bagi pemakai
barang tersebut. Misalnya, rokok, minuman keras dan sebagainya.
d). Desirable product (barang yang sangat diperlukan)
Desirable product yaitu barang yang dapat memberikan kepuasan
dengan segera dan dapat bermanfaat bagi kehidupan manusia.
Misalnya, makanan dan minuman.
2) Kelompok barang menurut tujuan pemakaian
a). Barang konsumsi Barang konsumsi merupakan barang-barang yang
dapat dibeli untuk konsumsi.
b). Barang industri merupakan barang yang dibeli untuk diproses lagi atau
untuk kepentingan dalam industry

b. Tingkatan dari produk adalah sebagai berikut :
1) Produk Inti (Core Product)
Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari
konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa
2) Produk Aktual (Actual Product)
Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual (actual
product) disekitar produk inti. Karakteristik dari produk aktual diantaranya,
tingkat kualitas, nama merek, kemasan yang dikombinasikan dengan cermat
untuk menyampaikan manfaat inti.
3) Produk Tambahan
Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan jasa pelayanan
tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya dengan menanggapi
dengan baik claim dari konsumen dan melayani konsumen lewat telepon jika
konsumen mempunyai masalah atau pertanyaan.

c. Klasifikasikan produk berdasarkan kriteria ini Fandy Tjiptono adalah :
1) Barang Konsumen
Barang Konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan
konsumen akhir (individu atau rumah tangga), dan bukan untuk kepentingan
bisnis, barang konsumen dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu:
 Convenience Goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki
frekuensi pembelian yang tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu

Direktorat Pembinaan SMK |2014

48 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

segera dan memerlukan usaha yang minimum dalam perbandingan
dan pembelianya.
 Shooping Goods adalah barang yang proses pemilihan dan
pembelianya, dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif
yang tersedia. Kriteria pembanding meliputi harga, kualitas, dan model
masing-masing. Contohnya: alat rumah tangga, pakaian, dan kosmetik.
 Speciality goods adalah barang yang memiliki karakteristik atau
identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia
melakukan usaha khusus untuk membelinya. Umumnya jenis barang
ini terdiri atas barang-barang mewah, dengan merek dan model yang
spesifik, seperti mobil jaguar dan pakaian desain terkenal.
 Unsought goods adalah barang yang tidak diketahui oleh onsumen
atau kalaupun sudah diketahui oleh konsumen, konsumen belum tentu
tertarik untuk membelinya. Contohnya: batu nisan, ensiklopedi, dan
tanah pekuburan.

2) Barang industri
Barang industri adalah barang yang di konsumsi oleh industriawan
(konsumen antara atau konsumen bisnis). Barang industri digunakan untuk
keperluan selain di konsumsi langsung yaitu: untuk diolah menjadi barang
lain atau untuk dijual kembali. Barang industri dapat dibagi menjadi tiga
kelompok yaitu:
 Material and part, merupakan barang yang seluruhnya atau
sepenuhnya masuk ke dalam produk jadi. Kelompok ini dibagi menjadi
dua kelas yaitu bahan baku serta bahan jadi dan suku cadang.
 Capital Items, merupakan barang tahan lama (long Lasting) yang
memberi kemudahan dalam mengembangkan atau mengelola produk
jadi.
 Supplies and service, merupakan barang yang tidak tahan lama serta
jasa yang memberi kemudahan dalam mengembangkan atau
mengelola keseluruhan produk jadi.

d. Image sebuah toko terhadap konsumen dapat diciptakan dengan cara :
 Menyajikan produk yang lengkap, bermutu, dan berkualitas

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 49

 Menetapkan harga dengan wajar
 Tata ruang toko yan nyaman
 Customer service (pelayanan pramugari yang sopan dan terlatih)

e. Atmosfer dan ambience dapat tercipta melalui aspek aspek berikut ini:
 Visual, yang berkaitan dengan pandangan: warna, brightness (terang
tidaknya), ukuran, bentuk.
 Tactile, yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit; softeness,
smoothness, temperatur
 Olfactory, yang berkaitan dengan, bebauan/aroma: scent, freshness
 Aural, yang berkaitan dengan suara: volume, pitch, tempo

f. Amibience adalah suasana dalam toko yang menciptakan perasaan tertentu dalam
diri pelanggan yang ditimbulkan dari penggunaan unsur unsur desian interior,
pengaturan cahaya, tata suara, sistem pengaturan udara, dan pelayanan

g. Atmosfer dan ambience dapat tercipta melalui aspek aspek berikut ini:
 Visual, yang berkaitan dengan pandangan: warna, brightness (terang
tidaknya), ukuran, bentuk.
 Tactile, yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit; softeness,
smoothness, temperatur
 Olfactory, yang berkaitan dengan, bebauan/aroma: scent, freshness
 Aural, yang berkaitan dengan suara: volume, pitch, tempo

h. Penyajian merchandise dan visual merchandise bertujuan memikat pelanggan dari
segi penampialn, suara, dan aroma, bahkan pada rupa barang yand dapat disentuh
konsumen. Pada tingkat yang lebih tinggi, visual merchandise (berikut tehnik
penyajian merchandise) diharapkan mampu menembus benak konsumen melalu
ide ide dan image.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

50 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

2.7. Lembar Kerja Siswa

 Buatlah kelompok yang beranggotakan 3 sampai 4 orang
 Berkunjunglah ke perusahaan bisnis ritel tradisional dan moderen yang ada di sekitar

lingkungan kalian
 Carilah informasi tentang lingkup penataan produk menurut perusahaan bisnis ritel

tersebut

Lembar Kerja Siswa

Mata Pelajaran : ………………………………
Materi pokok : ………………………………
Kelas : ………………………………
Semester : ………………………………
Hari/ Tanggal : ………………………………

Nama Kelompok 1. …………………………………………………
2. …………………………………………………
Nama Perusahaan 3. …………………………………………………
Jenis Perusahaan 4. …………………………………………………
Alamat Perusahaan 5. …………………………………………………
Hasil Kunjungan ……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 51

Kegiatan Belajar 3 : Pasal 7 Undang-Undang No. 8 Tahun 1999
Tentang Perlindungan Konsumen

3.1. Tujuan Pembelajaran

Setelah mempelajarai materi pembelajaran ini, diharapkan peserta didik mampu :
a. Memahami Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen
b. Memahami Pasal 7 Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan
Konsumen

3.2. Uraian Materi

Pembangunan perekonomian nasional pada era globalisasi harus dapat mendukung
tumbuhnya dunia usaha sehingga mampu menghasilkan beraneka barang dan/ jasa yang
memiliki kandungan teknologi yang dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat banyak
dan sekaligus mendapatkan kepastian atas barang dan/jasa yang diperoleh dari perdagangan
tanpa mengakibatkan kerugian konsumen. ketentuan hukum yang melindungi kepentingan
konsumen di Indonesia belum memadai. Berdasarkan pertimbangan tersebut diperlukan
perangkat peraturan perundang-undangan untuk mewujudkan keseimbangan perlindungan
kepentingan konsumen dan pelaku usaha sehingga tercipta perekonomian yang sehat, untuk
itu perlu dibentuk undang-undang perlindungan konsumen. Perlindungan Konsumen
merupakan segala upaya yang menjamin adanya kepastian hukum yang bertujuan untuk
menciptakan sistem perlindungan konsumen dan keterbukaan informasi serta akses untuk
mendapatkan informasi. Perlindungan konsumen berasaskan manfaat, keadilan,
keseimbangan, keamanan dan keselamatan konsumen, serta kepastian hukum.

a. UU Perlindungan Konsumen Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan
Konsumen Republik Indonesia
Menjelaskan bahwa hak konsumen diantaranya adalah hak atas kenyamanan,

keamanan, dan keselamatan dalam mengonsumsi barang dan atau jasa; hak untuk memilih
barang dan atau jasa serta mendapatkan barang dan atau jasa tersebut sesuai dengan nilai

Direktorat Pembinaan SMK |2014

52 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

tukar dan kondisi serta jaminan yang dijanjikan; hak untuk diperlakukan atau dilayani secara
benar dan jujur serta tidak diskriminatif; hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti rugi dan
atau penggantian, apabila barang dan atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian
atau tidak sebagaimana mestinya; dan sebagainya. Masalah perlindungan konsumen ini
semakin gencar dibicarakan. Permasalahan ini tidak akan pernah habis dan akan selalu
menjadi bahan perbincangan di masyarakat. Selama masih banyak konsumen yang dirugikan,
masalahnya tidak akan pernah tuntas. Oleh karena itu, masalah perlindungan konsumen perlu
diperhatikan.

Hak konsumen yang diabaikan oleh pelaku usaha perlu dicermati secara seksama. Pada
era globalisasi dan perdagangan bebas saat ini, banyak bermunculan berbagai macam produk
barang/pelayanan jasa yang dipasarkan kepada konsumen di tanah air, baik melalui keamanan
penataan barang, promosi, iklan, maupun penawaran barang secara langsung. Jika tidak
berhati-hati dalam memilih produk barang/jasa yang diinginkan, konsumen hanya akan menjadi
objek eksploitas dari pelaku usaha yang tidak bertanggung jawab. Tanpa disadari, konsumen
menerima begitu saja barang/jasa yang dikonsumsinya.

Perkembangan perekonomian, perdagangan, dan perindustrian yang kian hari kian
meningkat telah memberikan kemanjaan yang luar biasa kepada konsumen karena ada
beragam variasi produk barang dan jasa yang bias dikonsumsi. Perkembangan globalisasi dan
perdagangan besar didukung oleh teknologi informasi dan telekomunikasi yang memberikan
ruang gerak yang sangat bebas dalam setiap transaksi perdagangan, sehingga barang/jasa
yang dipasarkan bisa dengan mudah dikonsumsi.

Permasalahan yang dihadapi konsumen tidak hanya sekedar bagaimana memilih
barang, tetapi jauh lebih kompleks dari itu yang menyangkut pada kesadaran semua pihak,
baik pengusaha, pemerintah maupun konsumen itu sendiri tentang pentingnya perlindungan
konsumen. Pengusaha menyadari bahwa mereka harus menghargai hak-hak konsumen,
memproduksi barang dan jasa yang berkualitas, aman untuk digunakan atau dikonsumsi,
mengikuti standar yang berlaku, dengan harga yang sesuai. Pemerintah menyadari bahwa
diperlukan undang-undang serta peraturan-peraturan disegala sektor yang berkaitan dengan
berpindahnya barang dan jasa dari pengusaha ke konsumen. Pemerintah juga bertugas untuk
mengawasi berjalannya peraturan serta undang-undang tersebut dengan baik.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 53

b. Tujuan Penyelengaraan Perlindungan Konsumen

Tujuan Penyelenggaraan, pengembangan dan pengaturan perlindungan konsumen yang
direncanakan adalah untuk meningakatkan martabat dan kesadaran konsumen, dan secara
tidak langsung mendorong pelaku usaha dalam menyelenggarakan kegiatan usahanya dengan
penuh rasa tanggung jawab. Yang perlu disadari oleh konsumen adalah mereka mempunyai
hak yang dilindungi oleh undang-undang perlindungan konsumen sehingga dapat melakukan
sasial kontrol terhadap perbuatan dan perilaku pengusaha dan pemerintah. Dengan lahirnya
undang-undang No. 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen diharapkan upaya
perlindungan konsumen di indonesia dapat lebih diperhatikan.

Materi ini membahas mengenai bagaimana perlindungan terhadap konsumen serta apa
saja hak dan kewajiban konsumen. Dalam buku ini kami juga akan menjelaskan tentang prinsip,
asas-asas dan tujuan perlindungan konsumen yang mungkin akan berguna bagi peserta didik
untuk dipahami dan berguna dimasa yang akan datang.

Undang-undang Republik Indonesia Nomor 8 tahun 1999, tentang perlindungan konsumen
dengan Rahmat Tuhan yang Maha Esa, Presiden Republik Indonesia menimbang:
a) Bahwa pembangunan Nasional bertujuan untuk mewujudkan suatu masyarakat adil adan

makmur yang merata materiil dan spiritual dalam era demokrasi ekonomi berdasarkan
Panacasila dan Undang-Undang Dasar 1945
b) Bahwa pembangunan perekonomian nasional pada era globalisasi haruus dapat
mendukung tumbuhnya dunia usaha sehingga mampu menghasilkan beraneka barang
dan atau jasa, memiliki kandungan teknologi yang dapat menigkatkan kesejahteraan
masyarakat banyak dan sekaligus mendapatkan kepastian atas barang dan atau jasa
yang dihasilkan dari pedagang tanpa mengakibatkan kerugian konsumen
c) Bahwa semakin terbukanya pasar Nasional sebagai akibat dari proses globalisasi
ekonomi harus tetap menjamin peningkatan kesejahteraan masyarakat serta kepastian
atas mutu, jumlah, dan keamanan barang dan atau jasa yang diperoleh dari pasaran
d) Bahwa unutk meningkatakn harkat dan martabat konsumen perlu meningkatkan
kesadaran, pnegetahuan, kepedulian, kemampuan, dan kemandirian konsumen untuk
melindungi dirinya serta menumbuhkembangkan sikap pelaku usaha yang bertanggung
jawab.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

54 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

e) Bahwa ketentuan hukum yang melindungi kepentingan konsumen di Indonesia belum
memadai

f) Bahwa berdasarkan pertimbangan tersebut di atas diperlukan perangkat peraturan
Perundang-Undagan untuk konsumen dan pelaku usaha sehingga tercipta perekonomian
yang sehat

g) Bahwa untuk itu perlu dibentuk undang-undang tentang perlindungan konsumen

c. Landasan Hukum Perlindungan Konsumen

Dengan persetujuan Dewan Perwakilan Rakyat Republik Indonesia, memutuskan dan
menetapkan pasal 7 Undang-Undang Republik Indonesia no. 8 tahun 1999 tentang
perlindungan konsumen. Adapun kewajiban pelaku usaha yang tertuang dalam pasal 7
tersebut antara lain sebagai berikut:
1) Beritikad baik dalam melakukan kegiatan usahanya.
2) Memberikan informasi yang benar, jelas dan jujur mengenai jaminan barang/jasa serta

memberikan penjelasan penggunaan, perbaikan, dan pemeliharaan.
3) Memperlakukan atau melayani konsumen secara benar dan jujur, serta tidak

diskriminatif.
4) Menjamin mutu barang/jasa yang diproduksi dan/atau diperdagangkan berdasarkan

ketentuan standar mutu atau jasa yang berlaku.
5) Memberikan kepada konsumen untuk menguji, dan atau mencoba barang atau jasa

tertentu serta memberi jaminan atau garansi barang yang dibuat atau yang
diperdagangkan.
6) Memberikan kompesasi, ganti rugi atau penggantian atas kerugian akibat penguanaan,
pemakaian atau pemanfaatan barang atau jasa yang diperdagangkan.
7) Memberikan kompensari, ganti rugi atau penggantian barang atau jasa yang diterima
atau dimanfatkan tidak sesuai dengan perjanjian.

Pelaku usaha, di sampiang mempunyai kewajiban juga mempunyai hak pelaku usaha antara
lain:
1) Hak untuk menerima pembayaran yang sesuai dengan kesepakatan mengenai kondisi

dan nilai tukar barang/jasa yang diperdagangkan

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 55

2) Hak untuk mendapatkan perlindungan hukum dari tindakan konsumennya yang beritikad
tidak baik

3) Hak untuk melakukan pembelaan diri sepatutnya dalam penyelesaian hukum sengketa
konsumen

4) Hak untuk rehabilitasi nama baik apabila tebukti secara hukum kegian konsumen tidak
diakibatkan oleh barang atau jasa yang diperdagangkan

5) Hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan perundag-undagan lainnya

d. Perlindungan konsumen terhadap produk

Meskipun secara umum produk dan jasa telah dibuat secara benar, kadang sering terjadi
kesalahan atau kelalaian dan mungkin juga kesengajaan, sehingga konsumen merasa
dirugikan setelah membeli/ mengkonsumsi produk merk tertentu. Setiap konsumen yang
dirugikan akibat mengkonsumsi barang/ jasa yang tidak memenuhi aspek kesehatan,
keamanan, kenyamanan, dan keselamatan dapat menuntut ganti rugi kepada pelaku usaha
Sehubungan hal tersebut maka konsumen dapat merujuk pada Undang-Undang nomor 8 tahun
1999 tentang perlindungan konsumen Bab VI ( Tanggung jawab Pelaku Usaha ) Pasal 19 yang
berbunyi sebagai berikut;
 Pelaku usaha bertanggung jawab memberikan ganti rugi atas kerusakan, pencemaran,

dan/ atau kerugian konsumen akibat mengkonsumsi barang dan/ atau jasa yang
dihasilkan atau diperdagangkan
 Ganti rugi sebagai mana dimaksud pada ayat 1 dapat berupa pengembalian uang atau
penggantian barang dan/atau jas yang sejenis atau setara nilainya, atau perawatan
kesehatan dan /atau pemberan santunan yang sesuai dengan ketentuan peraturan
peerundang- undangan yang berlaku
 Pemberian ganti rugi dikalsanakan dalam tenggang waktu 7 ( tujuh ) hari setelah tanggal
transaksi
 Pemberian ganti rugi sebagi mana dimaksud pada ayat 1 dan ayat 2 tidak menghapuskan
kemungkinan adanya tuntutan pidana berdasarkan pembuktian lebih lanjut mengenai
adanya unsur kesalahan
 Ketentuan sebagaimana dimaksud pada ayat 1 dan ayat 2 tidak berlaku apabila pelaku
usaha dapat membuktikan bahwa kesalahan tersebut merupakan kesalahan konsumen

Direktorat Pembinaan SMK |2014

56 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

e. Hak Dan Kewajiban Konsumen

Sesuai dengan Pasal 4 Undang-undang Perlindungan Konsumen (UUPK), Hak-hak
Konsumen adalah :
1) Hak atas kenyamanan, keamanan dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang

dan/atau jasa;
2) Hak untuk memilih barang dan/atau jasa serta mendapatkan barang dan/atau jasa

tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan yang dijanjikan;
3) Hak atas informasi yang benar, jelas dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang

dan/atau jasa;
4) Hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan/atau jasa yang

digunakan;
5) Hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan dan upaya penyelesaian sengketa

perlindungan konsumen secara patut;
6) Hak untuk mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen;
7) Hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak diskriminatif;
8) Hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti rugi/penggantian, apabila barang dan/atau

jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian atau tidak sebagaimana mestinya;

Kewajiban Konsumen Sesuai dengan Pasal 5 Undang-undang Perlindungan Konsumen,
Kewajiban Konsumen adalah :
1) Membaca atau mengikuti petunjuk informasi dan prosedur pemakaian atau pemanfaatan

barang dan/atau jasa, demi keamanan dan keselamatan;
2) Beritikad baik dalam melakukan transaksi pembelian barang dan/atau jasa;
3) Membayar sesuai dengan nilai tukar yang disepakati;
4) Mengikuti upaya penyelesaian hukum sengketa perlindungan konsumen secara patut.

Tujuan Perlindungan Konsumen
1) meningkatkan kesadaran, kemampuan dan kemandirian konsumen untuk melindungi diri;
2) mengangkat harkat dan martabat konsumen dengan cara menghindarkannya dari ekses

negatif pemakaian barang dan/atau jasa;
3) meningkatkan pemberdayaan konsumen dalam memilih, menentukan dan menuntut hak-

haknya sebagai konsumen;

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 57

4) menciptakan sistem perlindungan konsumen yang mengandung unsur kepastian hukum
dan keterbukaan informasi serta akses untuk mendapatkan informasi;

5) menumbuhkan kesadaran pelaku usaha mengenai pentingnya perlindungan konsumen
sehingga tumbuh sikap yang jujur dan bertanggung jawab dalam berusaha;

6) meningkatkan kualitas barang dan/atau jasa yang menjamin kelangsungan usaha
produksi barang dan/atau jasa, kesehatan, kenyamanan, keamanan, dan keselamatan
konsumen.

Selanjutnya menurut pasal 23 pelaku usaha yang menolak dan/ atau tidak memberikan
tanggapan dan/atau tidak memenuhi ganti rugi atas tuntutan konsumen maka pelaku usaha
dapat digugat melalui Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen (BPSK) yang mempunyai
tugas menyelesaikan sengketa konsumen diluar pengadilan dan juga melakukan pengawasan
terhadap Klausula Baku. Anggota BPSK terdiri dari unsur pemerintah, konsumen, dan pelaku
usaha. BPSK berkedudukan disetiap pemerintahan kabupaten atau kota diseluruh wilayah
Indonesia.

Adapun tugas dan wewenang BPSK antara lain;
 Melaksanakan penanganan dan penyelesaian sengketa konsumen dengan cara melalui

mediasi atau arbitrasi atau konsiliasi
 Memberikan konsultasi perlindungan konsumen.
 Menerima pengaduan baik tertulis maupun tidak tertulis dari konsumen tentang terjadinya

pelanggaran terhadap perlindungan konsumen
 Memutuskan dan menetapkan ada atau tidak adanya kerugian dipihak konsumen
 Menjatuhkan sangsi administratif kepada pelaku usaha yang melanggar ketentuan

Pengaduan harus dilakukan dengan menyebut nama dan alamat pengadu (konsumen),
pelaku usaha dan melampirkan barang/ jasa yang diadukan, bukti perolehan ( Bon, faktur,
kwitansi dll) serta keterangan tempat dan waktu dimana barang/ jasa tersebut diperoleh
Penyelesaian sengketa di BPSK dapat dilakukan dengan tiga cara, hal ini tergantung pilihan
dan kesepakatan para pihak yang bersengketa yaitu dengan cara konsiliasi, mediasi dan
arbritasi. Jika para pihak memilih konsiliasi atau mediasi, maka BPSK hanya bertindak sebagai
fasilitator mempertemukan kedua belah pihak. Bentuk dan besarnya ganti rugi ditentukan yang
bersengketa Bilamana para pihak memilih dengan cara arbritrase maka konsumen memilih
arbiter dari salah satu unsur komsumen yang ada di BPSK, demikian juga pelaku usaha dengan

Direktorat Pembinaan SMK |2014

58 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

cara yang sama. Selanjutnya keduanya memilih arbiter ketiga dari unsur pemerintah yang akan
menjadi ketua majelis. Yang menentukan bentuk dan besarnya ganti rugi adalah majelis BPSK
bukan para pihak. Penyelesaian sengketa di BPSK dilakukan berdasarkan prinsip cepat,
murah, dan sederhana. Waktu yang diperlukan untuk mengambil keputusan selambat-
lambatnya dalam waktu 21 hari kerja terhitung sejak pengaduan konsumen diterima secara
benar dan lengkap

3.3. Rangkuman

UU Perlindungan Konsumen Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan
Konsumen Republik Indonesia menjelaskan bahwa hak konsumen diantaranya
adalah hak atas kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengonsumsi
barang dan atau jasa; hak untuk memilih barang dan atau jasa serta mendapatkan
barang dan atau jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan
yang dijanjikan; hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta
tidak diskriminatif; hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti rugi dan atau
penggantian, apabila barang dan atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan
perjanjian atau tidak sebagaimana mestinya; dan sebagainya.

Tujuan penyelenggaraan, pengembangan dan pengaturan perlindungan konsumen
yang direncanakan adalah untuk meningakatkan martabat dan kesadaran
konsumen, dan secara tidak langsung mendorong pelaku usaha dalam
menyelenggarakan kegiatan usahanya dengan penuh rasa tanggung jawab.

Adapun kewajiban pelaku usaha yang tertuang dalam pasal 7 tersebut antara lain
sebagai berikut:
a. Beritikad baik dalam melakukan kegiatan usahanya.
b. Memberikan informasi yang benar, jelas dan jujur mengenai jaminan

barang/jasa serta memberikan penjelasan penggunaan, perbaikan, dan
pemeliharaan.
c. Memperlakukan atau melayani konsumen secara benar dan jujur, serta tidak
diskriminatif.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 59

d. Menjamin mutu barang/jasa yang diproduksi dan/atau diperdagangkan
berdasarkan ketentuan standar mutu atau jasa yang berlaku.

e. Memberikan kepada konsumen untuk menguji, dan atau mencoba barang atau
jasa tertentu serta memberi jaminan atau garansi barang yang dibuat atau yang
diperdagangkan.

f. Memberikan kompesasi, ganti rugi atau penggantian atas kerugian akibat
penguanaan, pemakaian atau pemanfaatan barang atau jasa yang
diperdagangkan.

g. Memberikan kompensari, ganti rugi atau penggantian barang atau jasa yang
diterima atau dimanfatkan tidak sesuai dengan perjanjian.

Adapun tugas dan wewenang Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen (BPSK)
antara lain;
a. Melaksanakan penanganan dan penyelesaian sengketa konsumen dengan

cara melalui mediasi atau arbitrasi atau konsiliasi
b. Memberikan konsultasi perlindungan konsumen.
c. Menerima pengaduan baik tertulis maupun tidak tertulis dari konsumen tentang

terjadinya pelanggaran terhadap perlindungan konsumen
d. Memutuskan dan menetapkan ada atau tidak adanya kerugian dipihak

konsumen
e. Menjatuhkan sangsi administratif kepada pelaku usaha yang melanggar

ketentuan

Setiap konsumen yang dirugikan akibat mengkonsumsi barang/ jasa yang tidak
memenuhi aspek kesehatan, keamanan, kenyamanan, dan keselamatan dapat
menuntut ganti rugi kepada pelaku usaha. Sehubungan hal tersebut maka
konsumen dapat merujuk pada Undang- undang nomor 8 tahun 1999 tentang
perlindungan konsumen Bab VI ( Tanggung jawab Pelaku Usaha ) Pasal 19 yang
berbunyi sebagai berikut;
 Pelaku usaha bertanggung jawab memberikan ganti rugi atas kerusakan,

pencemaran, dan/ atau kerugian konsumen akibat mengkonsumsi barang dan/
atau jasa yang dihasilkan atau diperdagangkan
 Ganti rugi sebagai mana dimaksud pada ayat 1 dapat berupa pengembalian
uang atau penggantian barang dan/atau jas yang sejenis atau setara nilainya,

Direktorat Pembinaan SMK |2014

60 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

atau perawatan kesehatan dan /atau pemberan santunan yang sesuai dengan
ketentuan peraturan peerundang- undangan yang berlaku
 Pemberian ganti rugi dikalsanakan dalam tenggang waktu 7 ( tujuh ) hari
setelah tanggal transaksi
 Pemberian ganti rugi sebagi mana dimaksud pada ayat 1 dan ayat 2 tidak
menghapuskan kemungkinan adanya tuntutan pidana berdasarkan pembuktian
lebih lanjut mengenai adanya unsur kesalahan
 Ketentuan sebagaimana dimaksud pada ayat 1 dan ayat 2 tidak berlaku apabila
pelaku usaha dapat membuktikan bahwa kesalahan tersebut merupakan
kesalahan konsumen

Yang menentukan bentuk dan besarnya ganti rugi adalah majelis BPSK bukan para
pihak. Penyelesaian sengketa di BPSK dilakukan berdasarkan prinsip cepat,
murah, dan sederhana. Waktu yang diperlukan untuk mengambil keputusan
selambat- lambatnya dalam waktu 21 hari kerja terhitung sejak pengaduan
konsumen diterima secara benar dan lengkap

3.4. Tugas

Tugas 1

1. Sebutkan penjelasan dari UU Perlindungan Konsumen Nomor 8 Tahun 1999
Tentang Perlindungan Konsumen Republik Indonesia, dan coba jelaskan pasal 7
Undang-Undang Republik Indonesia no. 8 tahun 1999 tentang perlindungan
konsumen tersebut.

2. Dikerjakan masing-masing siswa
3. Waktu yang diperlukan untuk menyelesaikan tugas 1 minggu
4. Hasilnya dilaporkan secara tertulis
5. Dipresentasikan di depan kelas

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 61

Tugas 2

Carilah informasi tentang UU Perlindungan Konsumen Nomor 8 Tahun 1999 Tentang
Perlindungan Konsumen Republik Indonesia, moderen yang terdapat disekitar tempat
tinggal :
a. Dikerjakan secara kelompok
b. Waktu yang diperlukan untuk menyelesaikan tugas 1 minggu
c. Buatlah laporan Hasil kerja kelompok secara tertulis
d. Masing-masing kelompok mempresentasikan hasil kerja kelompok di depan kelas

dan kelompok lain ikut menanggapi untuk menyempurnakan
e. Guru dan siswa menyimpulkan bersama

3.5. Uji Kompetensi/ Ulangan

a. UU Perlindungan Konsumen Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen
Republik Indonesia, jelaskan apa yang menjadi hak konsumen !

b. Jelaskan tujuan Penyelenggaraan Perlindungan Konsumen !
c. Jelaskan kewajiban pelaku usaha yang tertuang dalam pasal 7 Undang-Undang Republik

Indonesia no. 8 tahun 1999 !
d. Jelaskan hak dari pelaku usaha !
e. Jelaskan isi rujukan Undang-Undang Nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan

konsumen Bab VI (Tanggung Jawab Pelaku Usaha) yang berhubungan dengan konsumen
yang dirugikan akibat mengkonsumsi barang/ jasa yang tidak memenuhi aspek kesehatan,
keamanan, kenyamanan, dan keselamatan dapat menuntut ganti rugi kepada pelaku
usaha!
f. Jelaskan isi Pasal 4 Undang-Undang Perlindungan Konsumen (UUPK) !
g. Jelaskan isi Pasal 5 Undang-undang Perlindungan Konsumen !
h. Jelaskan tugas dan wewenang Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen (BPSKB) !

Direktorat Pembinaan SMK |2014

62 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

3.6. Kunci Jawaban Uji Kompetensi/ Ulangan

a. Hak konsumen sesuai dengan UU Perlindungan Konsumen Nomor 8 Tahun 1999
Tentang Perlindungan Konsumen Republik Indonesia diantaranya adalah : hak atas
kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengonsumsi barang dan atau jasa;
hak untuk memilih barang dan atau jasa serta mendapatkan barang dan atau jasa
tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan yang dijanjikan; hak untuk
diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak diskriminatif; hak untuk
mendapatkan kompensasi, ganti rugi dan atau penggantian, apabila barang dan atau
jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian atau tidak sebagaimana mestinya; dan
sebagainya.

b. Tujuan Penyelenggaraan Perlindungan Konsumen adalah : untuk meningakatkan
martabat dan kesadaran konsumen, dan secara tidak langsung mendorong pelaku
usaha dalam menyelenggarakan kegiatan usahanya dengan penuh rasa tanggung
jawab. Yang perlu disadari oleh konsumen adalah mereka mempunyai hak yang
dilindungi oleh undang-undang perlindungan konsumen sehingga dapat melakukan
sasial kontrol terhadap perbuatan dan perilaku pengusaha dan pemerintah. Dengan
lahirnya undang-undang No. 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen diharapkan
upaya perlindungan konsumen di indonesia dapat lebih diperhatikan.

c. Adapun kewajiban pelaku usaha yang tertuang dalam pasal 7 tersebut antara lain
sebagai berikut:
1. Beritikad baik dalam melakukan kegiatan usahanya.
2. Memberikan informasi yang benar, jelas dan jujur mengenai jaminan barang/jasa
serta memberikan penjelasan penggunaan, perbaikan, dan pemeliharaan.
3. Memperlakukan atau melayani konsumen secara benar dan jujur, serta tidak
diskriminatif.
4. Menjamin mutu barang/jasa yang diproduksi dan/atau diperdagangkan
berdasarkan ketentuan standar mutu atau jasa yang berlaku.
5. Memberikan kepada konsumen untuk menguji, dan atau mencoba barang atau
jasa tertentu serta memberi jaminan atau garansi barang yang dibuat atau yang
diperdagangkan.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 63

6. Memberikan kompesasi, ganti rugi atau penggantian atas kerugian akibat
penguanaan, pemakaian atau pemanfaatan barang atau jasa yang
diperdagangkan.

7. Memberikan kompensari, ganti rugi atau penggantian barang atau jasa yang
diterima atau dimanfatkan tidak sesuai dengan perjanjian.

d. Pelaku usaha, di sampiang mempunyai kewajiban juga mempunyai hak pelaku usaha
antara lain:
1. Hak untuk menerima pembayaran yang sesuai dengan kesepakatan mengenai
kondisi dan nilai tukar barang/jasa yang diperdagangkan
2. Hak untuk mendapatkan perlindungan hukum dari tindakan konsumennya yang
beritikad tidak baik
3. Hak untuk melakukan pembelaan diri sepatutnya dalam penyelesaian hukum
sengketa konsumen
4. Hak untuk rehabilitasi nama baik apabila tebukti secara hukum kegian konsumen
tidak diakibatkan oleh barang atau jasa yang diperdagangkan
5. Hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan perundag-undagan lainnya

e. Undang-Undang nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen Bab VI
(Tanggung jawab Pelaku Usaha) Pasal 19 yang berbunyi sebagai berikut;
 Pelaku usaha bertanggung jawab memberikan ganti rugi atas kerusakan,
pencemaran, dan/ atau kerugian konsumen akibat mengkonsumsi barang dan/
atau jasa yang dihasilkan atau diperdagangkan
 Ganti rugi sebagai mana dimaksud pada ayat 1 dapat berupa pengembalian uang
atau penggantian barang dan/atau jas yang sejenis atau setara nilainya, atau
perawatan kesehatan dan /atau pemberan santunan yang sesuai dengan
ketentuan peraturan peerundang- undangan yang berlaku
 Pemberian ganti rugi dikalsanakan dalam tenggang waktu 7 ( tujuh ) hari setelah
tanggal transaksi
 Pemberian ganti rugi sebagi mana dimaksud pada ayat 1 dan ayat 2 tidak
menghapuskan kemungkinan adanya tuntutan pidana berdasarkan pembuktian
lebih lanjut mengenai adanya unsur kesalahan

Direktorat Pembinaan SMK |2014

64 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

 Ketentuan sebagaimana dimaksud pada ayat 1 dan ayat 2 tidak berlaku apabila
pelaku usaha dapat membuktikan bahwa kesalahan tersebut merupakan
kesalahan konsumen

f. Isi Pasal 4 Undang-undang Perlindungan Konsumen (UUPK), adalah mengenai hak-hak
Konsumen isinya adalah :
1. Hak atas kenyamanan, keamanan dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang
dan/atau jasa;
2. Hak untuk memilih barang dan/atau jasa serta mendapatkan barang dan/atau jasa
tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan yang dijanjikan;
3. Hak atas informasi yang benar, jelas dan jujur mengenai kondisi dan jaminan
barang dan/atau jasa;
4. Hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan/atau jasa yang
digunakan;
5. Hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan dan upaya penyelesaian
sengketa perlindungan konsumen secara patut;
6. Hak untuk mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen;
7. Hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak
diskriminatif;
8. Hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti rugi/penggantian, apabila barang
dan/atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian atau tidak
sebagaimana mestinya;

g. Isi Pasal 5 Undang-undang Perlindungan Konsumen, adalah tentang Kewajiban
Konsumen antara lain adalah :
1. Membaca atau mengikuti petunjuk informasi dan prosedur pemakaian atau
pemanfaatan barang dan/atau jasa, demi keamanan dan keselamatan;
2. Beritikad baik dalam melakukan transaksi pembelian barang dan/atau jasa;
3. Membayar sesuai dengan nilai tukar yang disepakati;
4. Mengikuti upaya penyelesaian hukum sengketa perlindungan konsumen secara
patut.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 65

h. Adapun tugas dan wewenang BPSK antara lain;
 Melaksanakan penanganan dan penyelesaian sengketa konsumen dengan cara
melalui mediasi atau arbitrasi atau konsiliasi
 Memberikan konsultasi perlindungan konsumen.
 Menerima pengaduan baik tertulis maupun tidak tertulis dari konsumen tentang
terjadinya pelanggaran terhadap perlindungan konsumen
 Memutuskan dan menetapkan ada atau tidak adanya kerugian dipihak konsumen
 Menjatuhkan sangsi administratif kepada pelaku usaha yang melanggar ketentuan

3.7. Lembar Kerja Siswa

 Buatlah kelompok yang beranggotakan 3 sampai 4 orang
 Berkunjunglah ke Kantor Perwakilan Lemba Perlindungan Konnsumen yang ada di

sekitar lingkungan masing-masing
 Carilah informasi tentang cara mengatasi penanganan maslah perlindungan

konsumen dan perusahaan

Lembar Kerja Siswa

Mata Pelajaran : ………………………………
Materi pokok : ………………………………
Kelas : ………………………………
Semester : ………………………………
Hari/ Tanggal : ………………………………

Nama Kelompok 1. …………………………………………………
Nama Kantor 2. …………………………………………………
3. …………………………………………………
4. …………………………………………………
5. …………………………………………………
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...

Direktorat Pembinaan SMK |2014

66 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

Alamat Kantor ……………………………………………………...
……………………………………………………...
Uraian hasil kunjungan ke ……………………………………………………...
Lembaga Perlindungan Konsumen ……………………………………………………...
dalam menangani masalah
perlindungan konsumen dan ……………………………………………………...
perusahaan ……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 67

Kegiatan Belajar 4 : Kode Etik Asosiasi Penjualan
Langsung Indonesia (APLI)

4.1. Tujuan Pembelajaran

Setelah mempelajarai materi pembelajaran ini, diharapkan peserta didik mampu :
a. Mendeskripsikan Ruang Lingkup Kode Etik APLI
b. Memahami Kode Etik Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia (APLI)
c. Memahami Istilah-Istilah Mengenai Kode Etik

4.2. Uraian Materi

Kode etik se dunia diterbitkan oleh federasi se dunia asosiasi penjualan langsung
(WFDSA). Kode etik ini juga berlaku untuk para anggota asosiasi nasional indonesia. Kode etik
ini menyangkut hubungan antara perusahaan-perusahaan penjualan langsung dan para
konsumen, penjual langsung dengan anggota dan calon anggota independen/mandiri,sertadia
ntara perusahaan-perusahaan penjual langsung sediri. Kode etik ini bertujuan memberikan
kepausan dan perlindungan kepada semua pihak yang berkepentingan, memajukan kompetisi
yang sehat dalam rangka sistem dunia usaha bebas, dan peningkatan sekaligus mendapakk
dacitra umum dari kegiatan penjualan langsun.

APLI, merupakan singkatan dari Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia, adalah suatu
organisasi yang merupakan wadah persatuan dan kesatuan tempat berhimpun para
perusahaan penjualan langsung (Direct Selling/DS), termasuk perusahaan yang menjalankan
penjualan dengan system berjenjang (Multi Level Marketing/MLM) di Indonesia. Dalam Bahasa
Inggris, APLI diterjemahkan menjadi IDSA, singkatan dari Indonesian Direct Selling
Association. APLI, telah terdaftar sebagai Organisasi Usaha/Asosiasi pada Departemen
Perindustrian dan Perdagangan Republik Indonesia dengan No. 110/AS/BUPP-I/XI/2001, dan
telah menjadi Anggota Kamar Dagang dan Industri Indonesia (KADIN INDONESIA), dengan
nomor anggota 20203.18688-6/. APLI, juga merupakan bagian dan satu-satunya asosiasi
penjualan langsung di Indonesia yang telah diakui oleh Federasi Penjualan Langsung
Internasional (World Federation of Direct Selling Assosiation/ WFDSA). Asosiasi Penjualan

Direktorat Pembinaan SMK |2014

68 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

Langsung Indonesia (APLI), merupakan organisasi independent, yang tidak berafiliasi dengan
salah satu kegiatan politik praktis, selain kegiatan professional dalam bidang mewujudkan
Penjualan Langsung (Direct Selling), termasuk penjualan dengan system berjenjang (MLM)
yang murni dan benar.

a. Ruang Lingkup Kode Etik APLI

Pada bagian pertama ini, akan dibahas mengenai ruang lingkup kode etik APLI, adapun
ruang lingkup kode etik bagian pertama ini adalah sebagai berikut:
1). Ruang Lingkup Kode Etik

Kode etik sedunia diterbitkan oleh Federasi Sedunia Asosiasi Penjualan Langsung
(WFDSA). Kode etik ini juga berlaku untuk para anggota asosiasi nasional penjualan
langsung yang tergantung pada WFDSA. Kode etik ini menyangkut hubungan anatar
perusahan-perusahan penjualan langsung dan para penjual langsung disuatu pihak dan
para konsumen dilain pihak, antara perusahaan penjualan langsung dengan anggota dan
calon anggota independent/mandiri, serta diantara perusahan-perusahan penjual
langsung sendiri. Kode etik ini bertujuan memberikan kepuasan dan perlindungan
kepada semua pihak yang berkepentingan, memajukan kompetisi yang sehat dalam
rangka sisitem dunia usaha bebas, dan peningkatan citra umum dari kegiatan penjualan
langsung.
2). Istilah –Istilah mengenai Kode Etik
Untuk keperluan kode etik ini, istilah-istilah yang digunakan mempunyai arti sebagai
berikut :
 Penjualan Langsung
 APLI ( Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia)
 Perusahaan Penjualan Langsung
 Penjual Langsung
 Produk
 Konsumen
 Penjualan
 Penjualan arisan
 Formulir pesanan
 Perekrutan
 Administrator kode etik

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 69

3). Asosiasi
APLI berjanji untuk menganut suatu kode etik yang mencakup subtansi-subtansi dari
ketentuan didalam kode etik WFDSA, UUPK, dan instansi pemerintah yang terkait,
sebagai suatu syarat untuk menerima dan dipertahankan sebagai anggota WFDSA.

4). Perusahaan
Setiap perusahaan anggot APLI berjanji akan menaati kode etik sebagai syarat diterima
menjadi dan dipertimbangkan sebagai anggota APLI.

5). Penjual Langsung
Penjual langsung tidak terkait secara langsung oleh kode etik ini, tetapi perusahaan harus
mewajibkan para penjual langsung untuk berpegang teguh pada ketentuannya ataupun
pada peraturan-peraturan perilaku yang memenuhi standar perusahaan sebagai syarat
keanggotaan pada perusahaan tersebut.

6). Pengaturan Diri Sendiri
Kode etik ini adalah alat untuk mengatur diri sendiri dalam industri penjualan
langsung.Kode etik ini bukan undang-undang dan kewajiban –kewajiban yang
dibebankan untuk menuntut suatu perilaku etis yang melampaui tuntutan persyaratan
hukum yang berlaku.

7). Hukum
Perusahaan-perusahaan dan para penjual langsung dianggap telaah menaati
persyaratan-persyaratan hukum. Oleh karena itu, kode etik ini tidak menyebutkan semua
kewajiban hukum yang ada.

8). Standar
Kode etik ini memuat standar perilaku etis bagi perusahaan penjualan langsung dan para
penjual langsung. APLI bisa mengubah standar ini asalkan subtansi kode etik tetap
terpelihara atau tetap seperti yang telah dipersyaratkan oleh hukum nasional.

b. Kode Etik Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia (APLI)

Kode etik Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia Bagian 2 tentang prilaku terhadap
konsumen yang diuraikan prilaku penjual atau perusahaan terhadap konsumen sebagai
berikut:

Direktorat Pembinaan SMK |2014

70 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

1) Perilaku Terhadap Konsumen
a) Praktik-praktik terlarang, yaitu penjual langsung dilarang tidak etis menarik atau
mengumpulkan uang dari konsumen, menjanjikan konvensasi tidak wajar atau
tindakan tidak pantas lainnya.
b) Identifikasi, yaitu penjual langsung wajib memperkenalkan diri dan identitas diri
secara benar.
c) Penjelasan dan peragaan dari peroduk yang ditawarkan harus akurat dan lengkap.
d) Menjawab pertanyaan, yaitu pendagang langsung wajib menjawab pertanyaan
dengan akurat, mudah dan mampu dipahami konsumen.

2) Hal-hal yang Harus Diperhatikan oleh Penjual Langsung atau Perusahaan
a) Formulir pesanan tertulis sebagai tanda pembelian harus diserahkan kepada
konsumen pada waktu penjualan.
b) Janji-janji lisan, penjual haya akan memberikan janji sebatas yang diperoleh secara
tertulis oleh perusahaan.
c) Penyejukan dan pengambilan barang, seperti klausal jual beli. Walaupun tidak
tertera dalam hukum pembelian.
d) Jaminan dan layanan purna jual.
e) Literatur promo, iklan, surat penawaran via pos atau label produk tidak boleh
memuata keterangan, pernyataan atau gambar yang mengecoh, mengelabui,
menyesatkan atau tidak benar.
f) Kesaksian penjual langsung tidak boleh mengacu pada pernyataan apapun yang
tidak resmi.
g) Perbandingan dan pencemaran, penjual langsung harus menahan diri untuk tidak
membuat perbandingan yang menyesatkan dan tidak sesuai dengan azaz
kompetensi, tidak boleh mencemarkan nama baik konsumen, perusahaan dan
penjualan langsung.
h) Hormat pada hak pribadi, kontak pribadi atau melalui media social lainya harus
dilakukan dengan cara dan pada waktu yang wajar agar tidak menganggu orang
lain. Dan menghormati pendapat konsumen.
i) Kewajaran (keadilan), penjual langsung tidak boleh menyalahgunakan keprcayaan
yang diberikan konsumen atau perusahaan, tidak boleh memanfaatkan
kekurangan dan kesempatan yang tidak etis pada konsumen.
j) Penyerahan barang langsung wajib memenuhi pesanan secara tepat waktu sesuai
dengan yang telah disepakati.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 71

k) Daftar harga, perusahaan atau penjualan langsung harus menyediakan daftar
harga secara tertulis yang berlaku dalam rupiah ata barang atau jasa yang telah
ditentukan.

c. Istilah-Istilah Mengenai Kode Etik

Untuk keperluan kode etik, istilah-istilah yang digunakan mempunyai arti sebagai berikut:
1) Penjualan langsung, yaitu pemasaran produk secara langsung kepada konsumen, di luar

lokasi permanen pengecer. Seperti para salesmen.
2) APLI adalah asosiasi nasional dari perusahaan penjualan langsung yang mewakili

kepentingan industri penjual langsung di Indonesia.
3) Perusahaan penjual langsung adalah suatu kesatuan usaha yang menggunakan sistem

penjualan langsung untuk memasarkan produk yang berhubungan dengan merek
dagang atau merek jasa.
4) Penjual langsung adalah seseorang yang menjadi anggota sistem distribusi suatu
perusahaan penjual langsung.
5) Produk mencakup barang dan jasa, baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud.
6) Konsumen merupakan setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam
masyarakat.
7) Penjual meliputi kegiatan menghubungkan calon pelanggan, menawarkan dan
memperkenalkan produk, menerima order dan mengirim barang atau menagih
pembayaran.
8) Penjualan arisan adalah penjualan melalui peragaan dan penjelasan produk kepada
sekelompok atau seorang calon pembeli oleh seorang penjual langsung.
9) Formulir pesanan ini termasuk order-order tercetak atau tertulis, tanda terima dan surat
perjanjian.
10) Perekrutan adalah suatu kegiatan yang dilakukan untuk mengajarkan seseorang menjadi
penjual.
11) Administator kode etik merupakan seseorang atau suatu badan independen yang
ditunjuk oleh APLI guna membantu ketaatan perussahaan anggota pada kode etik APLI.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

72 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

4.3. Rangkuman

Kode etik se dunia diterbitkan oleh federasi se dunia asosiasi penjualan langsung
(WFDSA). Kode etik ini juga berlaku untuk para anggota asosiasi nasional
indonesia. Kode etik ini menyangkut hubungan antara perusahaan-perusahaan
penjualan langsung dan para konsumen, penjual langsung dengan anggota dan
calon anggota independen/mandiri,sertadia ntara perusahaan-perusahaan
penjual langsung sediri. Kode etik ini bertujuan memberikan kepausan dan
perlindungan kepada semua pihak yang berkepentingan, memajukan kompetisi
yang sehat dalam rangka sistem dunia usaha bebas, dan peningkatan sekaligus
mendapakk dacitra umum dari kegiatan penjualan langsun.

APLI, merupakan singkatan dari Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia, adalah
suatu organisasi yang merupakan wadah persatuan dan kesatuan tempat
berhimpun para perusahaan penjualan langsung (Direct Selling/DS), termasuk
perusahaan yang menjalankan penjualan dengan system berjenjang (Multi Level
Marketing/MLM) di Indonesia. Dalam Bahasa Inggris, APLI diterjemahkan menjadi
IDSA, singkatan dari Indonesian Direct Selling Association. APLI,

Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia (APLI), merupakan organisasi
independent, yang tidak berafiliasi dengan salah satu kegiatan politik praktis,
selain kegiatan professional dalam bidang mewujudkan Penjualan Langsung
(Direct Selling), termasuk penjualan dengan system berjenjang (MLM) yang murni
dan benar.

Kode etik Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia Bagian 2 tentang prilaku
terhadap konsumen yang diuraikan prilaku penjual atau perusahaan terhadap
konsumen sebagai berikut:
1. Perilaku Terhadap Konsumen

a) Praktik-praktik terlarang, yaitu penjual langsung dilarang tidak etis
menarik atau mengumpulkan uang dari konsumen, menjanjikan
konvensasi tidak wajar atau tindakan tidak pantas lainnya.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 73

b) Identifikasi, yaitu penjual langsung wajib memperkenalkan diri dan
identitas diri secara benar.

c) Penjelasan dan peragaan dari peroduk yang ditawarkan harus akurat
dan lengkap.

d) Menjawab pertanyaan, yaitu pendagang langsung wajib menjawab
pertanyaan dengan akurat, mudah dan mampu dipahami konsumen.

2. Hal-hal yang Harus Diperhatikan oleh Penjual Langsung atau Perusahaan
a) Formulir pesanan tertulis sebagai tanda pembelian harus diserahkan
kepada konsumen pada waktu penjualan.
b) Janji-janji lisan, penjual haya akan memberikan janji sebatas yang
diperoleh secara tertulis oleh perusahaan.
c) Penyejukan dan pengambilan barang, seperti klausal jual beli. Walaupun
tidak tertera dalam hukum pembelian.
d) Jaminan dan layanan purna jual.
e) Literatur promo, iklan, surat penawaran via pos atau label produk tidak
boleh memuata keterangan, pernyataan atau gambar yang mengecoh,
mengelabui, menyesatkan atau tidak benar.
f) Kesaksian penjual langsung tidak boleh mengacu pada pernyataan
apapun yang tidak resmi.
g) Perbandingan dan pencemaran, penjual langsung harus menahan diri
untuk tidak membuat perbandingan yang menyesatkan dan tidak sesuai
dengan azaz kompetensi, tidak boleh mencemarkan nama baik
konsumen, perusahaan dan penjualan langsung.
h) Hormat pada hak pribadi, kontak pribadi atau melalui media social lainya
harus dilakukan dengan cara dan pada waktu yang wajar agar tidak
menganggu orang lain. Dan menghormati pendapat konsumen.
i) Kewajaran (keadilan), penjual langsung tidak boleh menyalahgunakan
keprcayaan yang diberikan konsumen atau perusahaan, tidak boleh
memanfaatkan kekurangan dan kesempatan yang tidak etis pada
konsumen.
j) Penyerahan barang langsung wajib memenuhi pesanan secara tepat
waktu sesuai dengan yang telah disepakati.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

74 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

k) Daftar harga, perusahaan atau penjualan langsung harus menyediakan
daftar harga secara tertulis yang berlaku dalam rupiah ata barang atau
jasa yang telah ditentukan.

4.4. Tugas

Tugas 1

1. Uraikan penjelasan dari Ruang Lingkup Kode Etik APL Pada bagian pertama ini, dan
coba dibahas mengenai ruang lingkup kode etik APLI, pada bagian pertama ini

2. Dikerjakan masing-masing siswa
3. Waktu yang diperlukan untuk menyelesaikan tugas 1 minggu
4. Hasilnya dilaporkan secara tertulis
5. Dipresentasikan di depan kelas

Tugas 2

Carilah informasi dari orang-orang yang sudah melaksanakan tentang APLI, yang merupakan
singkatan dari Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia, atau suatu organisasi yang
merupakan wadah persatuan dan kesatuan tempat berhimpun para perusahaan penjualan
langsung (Direct Selling/DS), termasuk perusahaan yang menjalankan penjualan dengan
system berjenjang (Multi Level Marketing/MLM) di Indonesia. Dalam Bahasa Inggris, APLI
diterjemahkan menjadi IDSA, singkatan dari Indonesian Direct Selling Association.
1. Dikerjakan secara kelompok
2. Waktu yang diperlukan untuk menyelesaikan tugas 1 minggu
3. Buatlah laporan Hasil kerja kelompok secara tertulis
4. Masing-masing kelompok mempresentasikan hasil kerja kelompok di depan kelas dan

kelompok lain ikut menanggapi untuk menyempurnakan
5. Guru dan siswa menyimpulkan bersama

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 75

4.5. Uji Kompetensi/ Ulangan
a. Jelaskan apa yang dimaksud APLI !
b. Jelaskan apa yang dimaksud Perusahaan !
c. Jelaskan apa yang dimaksud Penjual Lansung !
d. Jelaskan tentang kode etik sedunia diterbitkan oleh Federasi Sedunia Asosiasi Penjualan
Langsung (WFDSA). Kode etik ini juga berlaku untuk para anggota asosiasi nasional
penjualan langsung yang tergantung pada WFDSA.
e. Jelaskan kode etik Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia terhadap konsumen !
f. Jelaskan kode etik apa yang harus diperhatikan oleh Penjual Langsung atau Perusahaan!

4.6. Kunci Jawaban Uji Kompetensi/ Ulangan
a. Yang dimaksud dengan APLI adalah : Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia adalah
asosiasi nasional dari perusahaan Penjualan Langsung yang mewakili kepentingan
industri Penjualan Langsung di Indonesia, dan satu-satunya di Indonesia yang diakui oleh
WFDSA.

b. Perusahaan: Perusahaan Penjualan Langsung adalah suatu kesatuan usaha yang
menggunakan sistim Penjualan Langsung untuk memasarkan produk-produk yang
berhubungan dengan merek dagang atau merek jasa mereka atau simbol identifikasi lain
dan yang menjadi anggota APLI.

c. Penjual Langsung: Penjual Langsung adalah seseorang yang menjadi anggota sistem
distribusi suatu perusahaan Penjualan Langsung. Seorang Penjual Langsung mungkin
saja seorang agen komersial yang independen, seorang kontraktor independen, seorang
dealer atau distributor independen, seorang wakil yang dipekerjakan oleh Perusahaan
atau yang mandiri, pemegang hak waralaba atau yang semacamnya.

d. Kode etik tersebut adalah : menyangkut hubungan anatar perusahan-perusahan penjualan
langsung dan para penjual langsung disuatu pihak dan para konsumen dilain pihak, antara
perusahaan penjualan langsung dengan anggota dan calon anggota independent/mandiri,
serta diantara perusahan-perusahan penjual langsung sendiri.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

76 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

e. Kode etik Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia terhadap perilaku konsumen adalah :
1) Praktik-praktik terlarang, yaitu penjual langsung dilarang tidak etis menarik atau
mengumpulkan uang dari konsumen, menjanjikan konvensasi tidak wajar atau tindakan
tidak pantas lainnya.
2) Identifikasi, yaitu penjual langsung wajib memperkenalkan diri dan identitas diri secara
benar.
3) Penjelasan dan peragaan dari peroduk yang ditawarkan harus akurat dan lengkap.
4) Menjawab pertanyaan, yaitu pendagang langsung wajib menjawab pertanyaan dengan
akurat, mudah dan mampu dipahami konsumen.

f. Kode etik yang harus diperhatikan oleh Penjual Langsung atau Perusahaan adalah :
1) Formulir pesanan tertulis sebagai tanda pembelian harus diserahkan kepada
konsumen pada waktu penjualan.
2) Janji-janji lisan, penjual haya akan memberikan janji sebatas yang diperoleh secara
tertulis oleh perusahaan.
3) Penyejukan dan pengambilan barang, seperti klausal jual beli. Walaupun tidak tertera
dalam hukum pembelian.
4) Jaminan dan layanan purna jual.
5) Literatur promo, iklan, surat penawaran via pos atau label produk tidak boleh memuata
keterangan, pernyataan atau gambar yang mengecoh, mengelabui, menyesatkan atau
tidak benar.
6) Kesaksian penjual langsung tidak boleh mengacu pada pernyataan apapun yang tidak
resmi.
7) Perbandingan dan pencemaran, penjual langsung harus menahan diri untuk tidak
membuat perbandingan yang menyesatkan dan tidak sesuai dengan azaz kompetensi,
tidak boleh mencemarkan nama baik konsumen, perusahaan dan penjualan langsung.
8) Hormat pada hak pribadi, kontak pribadi atau melalui media social lainya harus
dilakukan dengan cara dan pada waktu yang wajar agar tidak menganggu orang lain.
Dan menghormati pendapat konsumen.
9) Kewajaran (keadilan), penjual langsung tidak boleh menyalahgunakan keprcayaan
yang diberikan konsumen atau perusahaan, tidak boleh memanfaatkan kekurangan
dan kesempatan yang tidak etis pada konsumen.
10) Penyerahan barang langsung wajib memenuhi pesanan secara tepat waktu sesuai
dengan yang telah disepakati.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 77

11) Daftar harga, perusahaan atau penjualan langsung harus menyediakan daftar harga
secara tertulis yang berlaku dalam rupiah ata barang atau jasa yang telah ditentukan.

4.7. Lembar Kerja Siswa
 Buatlah kelompok yang beranggotakan 3 sampai 4 orang
 Berkunjunglah ke perusahaan Penjual Langsung yang menjadi anggota sistem distribusi
suatu perusahaan Penjualan Langsung atau Seorang Penjual Langsung mungkin saja
seorang agen komersial yang independen, dan seorang kontraktor independen, seorang
dealer atau distributor independen, seorang wakil yang dipekerjakan oleh Perusahaan
atau yang mandiri, pemegang hak waralaba atau yang semacamnya.
 Carilah informasi tentang kode etik yang diterapkan oleh Penjual Langsung atau
Perusahaan yang menjadi anggota sistem distribusi suatu produk dari perusahaan penjual
langsung tersebut.

Lembar Kerja Siswa

Mata Pelajaran : ………………………………
Materi pokok : ………………………………
Kelas : ………………………………
Semester : ………………………………
Hari/ Tanggal : ………………………………

Nama Kelompok 1. …………………………………………………
2. …………………………………………………
Nama Perusahaan Penjualan 3. …………………………………………………
Langsung 4. …………………………………………………
Jenis Usaha yang Dilakukan 5. …………………………………………………
Penjualan Langsung
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...

……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...

Direktorat Pembinaan SMK |2014

78 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

Alamat Perusahaan ……………………………………………………...
……………………………………………………...
Bagaimana perusahaan penjualan ……………………………………………………...
langsung menjalankan usahanya ……………………………………………………...
dengan menerapkan Kode Etik
Asosiasi Penjualan Langsung ……………………………………………………...
Indonesia ……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...
……………………………………………………...

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 79

Kegiatan Belajar 5 : Segmentasi Pasar,
Tergeting dan Positioning

5.1. Tujuan Pembelajaran

Setelah mempelajarai materi pembelajaran ini, diharapkan peserta didik mampu :
a. Mendeskripsikan Tentang Segmentasi Pasar
b. Menjelaskan Tujuan Segmentasi Pasar
c. Menentukan Target Pasar
d. Menentukan Positioning dalam Strategi Pemasaran

5.2. Uraian Materi

Suatu pasar terdiri dari begitu banyak konsumen dan konsumen tersebut begitu beragam
dan berbeda-beda dalam banyak hal. Mereka mempunyai perbedaan dalam hal kebutuhan,
daya beli, lokasi geografis, kebiasaan membeli dan karakteristik pembelian. Semua
hal/variabel tersebut dapat digunakan untuk men-segmentasi pasar. Setiap manajer
pemasaran sudah seharusnya memahami segmentasi pasar. Dirumuskan oleh Wendell Smith
pada tahun 1956 dalam artikel terkenalnya yang berjudul Product Differentiation and Market
Segmentation as Alternative Marketing Strategiesâ, segmentasi telah menjadi bagian utama
dari strategi marketing mana pun yang harus diperhatikan, supaya manajer pemasaran bisa
membuat keputusan berkenaan dengan pasar yang dimaksud.

Segmentasi atau membagi pasar menjadi beberapa segmen adalah dasar atau fondasi
dari kinerja bisnis yang superior. Penting sekali untuk mengerti apa saja kebutuhan dan
keinginan konsumen supaya kita mampu merancang strategi pemasaran yang efektif. Setiap
perusahaan kini dituntut untuk dapat semakin mengerti kebutuhan konsumen serta
menciptakan produk yang dapat memuaskan kebutuhan mereka karena kebutuhan menjadi
semakin berbeda/unik dan juga karena faktor teknologi yang semakin maju.

Perusahaan-perusahaan kini tanggap terhadap peluang-peluang bisnis yang ada untuk
menciptakan value yang unik untuk konsumen dengan meluncurkan produk-produk mulai dari
telepon yang dirancang khusus untuk para pebisnis sampai kartu ucapan dan perangko yang
juga dirancang khusus untuk konsumen tertentu.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

80 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

Konsumen itu berbeda-beda tergantung dari bagaimana mereka menggunakan produk,
kebutuhan, kesukaan dan pola konsumsinya. Semua perbedaan ini lah yang menciptakan
segmen-segmen pasar. Segmentasi pasar adalah proses untuk mengenali dan menganalisa
kelompok-kelompok konsumen yang mempunyai karakteristik yang mirip/sama (misalnya
seberapa sering mereka membeli produk). Kita harus bisa mengenali dengan lebih baik dan
cepat perbedaan-perbedaan yang ada di antara segmen-segmen pasar dan bagaimana
perbedaan tersebut terus berubah, supaya bisa menjadi selalu yang terdepan dalam kompetisi.
Bentuk yang paling spesifik dari segmentasi adalah dengan menganggap setiap
konsumen/pembeli sebagai suatu segmen. Ini adalah dasar dari pemasaran one-to-one.
Segmentasi yang sangat spesifik semacam ini bisa dilakukan untuk berbagai produk dan jasa
yang terus berkembang karena adanya teknik untuk menyesuaikan produk dan jasa tersebut
secara masal. Ini adalah pendekatan baru yang sangat bagus untuk dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan unik dari para konsumen.

Produk-produk yang didesain secara khusus mampu memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen dengan harga yang sebanding dengan produk-produk yang diproduksi
masal lainnya. Penggunaan sistem Customer Relationship Management (CRM) yang semakin
meningkat mampu mengintegrasikan semua informasi tentang setiap konsumen ke dalam satu
lokasi, sehingga menghasilkan peluang-peluang baru untuk mempelajari kebutuhan konsumen
dari karakter dan perilaku belanja mereka yang sebenarnya.

a. Segmentasi Pasar.

Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan
membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang
bersifat homogen. Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995) mengatakan
bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen
pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan
perilaku pembeli. Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai
suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri
dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa. Pada dasarnya,
segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa ke dalam
beberapa segmen. Dengan melakukan segmentasi pasar, pemasaran akan lebih terarah dan
efektif sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 81

Ada beberapa variabel segmentasi yaitu:
1) Demografis

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok
berdasarkan variabel demografis seperti : Usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan,
pekerjaan, geografis.
2). Psikografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang
berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, latar belakang, dan lain-lain.
Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang
cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan
segmen berdasarkanpsikografis untuk lebih memahami karakteristik konsumen.

Segmentasi pasar adalah pengelompokan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen
yang homogen, dimana tiap kelompok dapat dipilih sebagai pasar yang dituju untuk pemasaran
suatu peroduk, sedangkan pasar memiliki pengetia yang berbeda sebagai mana pengertian
berikut:
1) Menurut Pengertian Yuridis, pasar adalah tempat atau bursa di mana saham-saham

diperjualbelikan.
2) Menurut pedagang, pasar adalah suatu lokasi atau tempat dimana produk-produk

tersebut diterima, dipilih, disimpan, dan dijual.
3) Menurut manajemen, pasar adalah tempat atau letak geografis di mana manajemen

harus memutuskan mengenai distributor, produk yang dijual, periklankan, salesmen dan
lain sebagainya.
4) Menurut ahli ekonomi, pasar adalah semua orang atau kelompok yang memiliki
perhatian, baik riil maupun potensial terhadap suatu produk atau golongan produk.
5) Menurut seorang pemasar, pasar merupakan semau orang, kelompok usaha, lembaga
perdagangan yang membeli atau cenderung untuk membeli suatu produk atau jasa.

Berdasarkan motif beli dari para konsumen untuk membeli suatu produk, pasar dapat
dibagi atau dikelompokkan sebagai berikut :
1) Pasar konsumen, yaitu sekelompok pembeli barang dan jasa untuk dikonsumsi dan

bukan untuk dijual.
2) Pasar produsen, yaitu pasar yang terdiri dari atas individu atau organisasi yang

memerlukan barang dan jasa untuk diproses atau diproduksi lebih lanjut.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

82 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

3) Pasar pedagang, yaitu pasar yang terdiri atas individu atau kelompok oraganisasi yang
biasa disebut perantara penjualan atau distributor yang memerlukan barang untuk dijual
kembali dengan tujuan memperoleh laba

4) Pasar pemerintah, yaitu pasar dimana terdapat lembaga pemerintahan, seperti
departemen, direktor, kantor, dan instansi lainnya.

5) Pasar internasional, yaitu pasar yang meliput beberapa atau semua negara di dunia.

Berdasarkan motif beli dari para konsumen untuk membeli suatu produk, pasar dapat
dibagi sebagai berikut.
1) Pasar konsumen, yaitu sekelompok pembeli barang-barang dan jasa untuk dikonsumsi

saja.
2) Pasar produsen, yaitu pasar yang terdiri atas individu atau organisasi yang memerlukan

barang dan jasa untuk diproses lebih lanjut dan kemudian dijual atau disewakan.
3) Pasar pedagang, pasar yang terdiri atas individu atau organisasi yang biasannya disebut

perantara penjual dan pembeli atau distibutor yang memerlukan barang-barng untuk
mendapatkan laba.
4) Pasar pemerintah, yaitu pasar dimana terdapat lembaga-lembaga pemerintahan sepeti
departemen, direktorat dan sebagainnya.
5) Pasar internasional, yaitu pasar yang meliputi beberapa atau semua negara di dunia.
Tujuan segmentasi pasar adalah,
a) Menyalurkan uang dan usaha kepasar potensial.
b) Merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar.
c) Menentukan cara-cara promosi yang produktif.
d) Memilih media adcertensi yang lebih .
e) Mengatur waktu yang sebaik-baiknya untuk promosi.
f) Para penjual atau perusahaan berada dalam posisi yang baik.
g) Para penjual dapat menggunakan pengetahuannya unutk menanggapi usaha.
h) Penjual dapat mengatur lebih baik produksi dan promosi.

Agar segmen pasar dapat berjalan dengan baik harus memenuhi beberapa syarat sebagai
berikut:
1) Measurability, yaitu sifat dan ciri pembeli harus dapat diukur.
2) Accessbilitiy, yaitu suatu keadaan diaman perusahaan dapat secara efektip memusatkan

usah pada segmen pada yang telah dipilih.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 83

3) Subtantiability, yaitu segmen harus cukup besar keuntunggannya untuk program
pemasarannya.

Dasar-dasar segmentasi pasar yang penting terdiri atas berikut ini:
1) Geographic variables, pengelompokan dengan menggunakan ukuran wilayah tempat

tinggal.
2) Demographic variables, yaitu pengelompokan pasar dengan mengunaka variabel

kependudukan.
3) Psychographic variables, yaitu pengelompokan pasar dengan menggunakan sifat

konsumen.
4) Buyer behaviour variability, pengelompokan pasar denga mengunakan ukuran rata-rata

pemakai.
Pedekatan pasar yang baru, akan selalu timbul empat pertanyaan mengenai ‘4O’ yaitu:
 Objek pembeli
 Objektivitas pembelian
 Organisasi pembelianya
 Oprasi pembelian

b. Tujuan Segmentasi Pasar

Menurut Hasymi (2000:96), bahwa tujuan segmentasi pasar adalah:
1) Volume penjualan yang dinyatakan dalam nilai uang atau unit.
2) Porsi pasar (market share) yang dinyatakan dalam prosentase dari total pasar untuk

suatu produk atau jasa-jasa.
3) Laba, yang dinyatakan sebagai pembelian atas investasi.

Inti dari rencana segmentasi pasar adalah metode strategi. Di sini keputusan-keputusan
diambil mengenai cara dan besarnya pemasaran masing-masing faktor segmentasi pasar yang
dapat dikembalikan, dan bagaimana faktor-faktor ini digabungkan bersama ke dalam suatu
total strategi. Dalam merencanakan segmentasi pasar, manajer pemasaran haruslah
mengambil keputusan bagaimana ia akan menggunakan alat-alat pemasaran yang dimilikinya
untuk mencapai sasaran yang telah ditetapkan.
Kemudian oleh Catur (2001:90), mengemukakan bahwa tujuan dari segmentasi pasar untuk
menghemat usaha-usaha pemasaran dengan menitikberatkan kepada pembeli yang berminat

Direktorat Pembinaan SMK |2014

84 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

tinggi untuk membeli. Dalam menerapkan segmentasi pasar, sebenarnya para marketing
memiliki tujuan yang berbeda-beda. Namun demikian tetap saja ada satu tujuan dalam
segmentasi pasar yaitu untuk melayani konsumen secara lebih baik dan memperbaiki posisi
kompetitif perusahaan terhadap pesaing.
Tujuan utama ini juga diiringi dengan tujuan-tujuan lain yang lebih sempit seperti meningkatkan
penjualan, meningkatkan pangsa pasar, melakukan komunikasi dan promosi yang lebih baik,
dan memperkuat citra. Tujuan-tujuan tersebut memang bisa saja dicapai dengan mass
marketing akan kesulitan untuk bersaing dengan perusahaan yang melakukan segmentasi,
Lupiyoadi (2001:36). Sejalan dengan pendapat-pendapat ahli sebelumnya, Chandra (2002:61),
mengemukakan bahwa tujuan pokok dari segmentasi pasar adalah memposisikan suatu merk
dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merk tersebut memiliki keunggulan
kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan memiliki keunggulan kompetitif jika produk
tersebut menawarkan atribut-atribut determinan (yang penting dan dinilai unik oleh para
Tujuan dari segmentasi pasar :
1) Menyalurkan uang dan usaha kepasar potensial yang paling menguntungkan.
2) Merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar.
3) Menentukan cara-cara promosi yang paling tepat bagi perusahaan
4) Memilih media advertensi yang lebih baik dan menemukan bagaimana mengalokasikan

sevara baik.
5) Mengatur waktu yang sebaik-baiknya dalam usaha promosi
6) Para penjual atau perusahaan akan berbeda dalam posisi yang lebih baik untuk

menempatkan serta membandingkan kesempatan-kesempatan atau harapan-harapan
dlam pemasaran sehingga dapat mempelajari kebutuhan tiap segmen.
7) Para penjual dapat mengunakan pengetahuannya untuk menangapi usaha pemasran yang
berbeda-beda sehingga dpat mengalokasikananggarannya dengan lebih tepat terhadap
berbagai segmen.
8) Penjual dapat mengatur lebih baik produknya dan cara pemasaran

Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif, maka harus
memenuhi syarat-syarat pengelompokan pasar berikut;
1) Measurability, yaitu cirri-ciri atau sifat-sifat tertentu pemebli harus dapat diukur atau dapat

didekati
2) Accesibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secar efektif memusatkan usha

pemasrannya pada segmen yang telah dipilih

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 85

3) Demograpich variables, yaitu pengelompokkan pasar dengan menggunakan variable-
variabel kependudukan.

4) Psychograpich variables, yaitu pengelompokan pasar dengan mengunakan sifat
pemberani, bebas, tidak bebas, konservatif, liberal, ardikal. Leadership dsb.

5) Buyer behaviour variability, yaitu pengelompokan pasar dengan mengunakan ukuran rata-
rata pamakian.

c. Target Pasar

Definisi targeting menurut Keegan & Green (2008) adalah proses pengevaluasian
segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada suatu negara,prpinsi,atau sekelompok
orang yang memliki potensi untuk memberikan respon. Sedangkan menurut Kotler & Amstrong
(2008) adalah sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang
sama yang menjadi tujuan promosi perusahaan.

Dari kedua definisi tersebut targeting merupakan sebuah proses yang sangat penting
karena akan menentukan siapa yang akan membeli produk dari perusahaan. Targeting adalah
membidik target market yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi pasar. Dalam hal ini
tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan harus pas dengan karakteristik
pasar sasaran yang hendak kita tuju.

Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu :
1) Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variable-

variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen,
biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan
dan peluang pasar sasaran.
2) Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba
segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi perusahaan.
Target pasar adalah memilih kelompok konsumen mana yang akan dilayani dalam
penjualan. Penyusunan terget pasar dapat dilakukan dengan cara sebagai berikut,
1) Mengenali dan mengevaluasi faktor-faktor kriteria terget pasar yang akan digunakan
untuk proses seleksi.
2) Menerapkan faktor-faktor tersebut untuk memilih dan menentukan pasar target.
Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penentuan segmentasi pasar yang akan
dituju oleh perusahaan, yaitu sebagai berikut:

Direktorat Pembinaan SMK |2014

86 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

 Ukuran segmen pasa
 Pertumbuhan segmen
 Posisi persaingan
 Biaya untuk mencapai segmen
 Kesesuaian tujuan dengan kemampuan perusahaan
Keuntungan perusahaan yang diterima dipengaruhi oleh ancaman dari pesainggnya,
ancaman pesaing meliputi:
 Pesaing yang ada sebelumnya
 Pendatang baru
 Produk pengati
 Meningkatkan kemampuan menawar
 Meningkatkan harga produk

d. Positioning dalam Strategi Pemasaran

Apa itu Positioning (Pengertian Positioning)
Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran

pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian
konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam
kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau
mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan
posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat
dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan
lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.

Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so
that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”. Maknanya, mencari
‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang
dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari
produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam
suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu,
mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan
pesaingnya

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PII | Pembelajaran 87

Sedangkan menurut Cravens (1991:255),keputusan pemilihan target pasar merupakan
titik vocal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan
pengembangan strategi positioning. Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor
utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu
dibanding pesaing-pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa positioning
berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning adalah usaha untuk
menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus
terhadap produk atau merk produk atau bahkan terhadap perusahaan.

Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran
Menurut Craven (1991:270)bahwa positioning memegang peran yang sangat besar

dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu
analisis internal perusahaan(total situation analysis). Alasannya dunia sekarang ini dilanda
over komunikasi, terjadi ledakan barang, media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek
menjadi ajang pertempuran. Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang
over komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang
mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga
kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan
dasar ‘positioning’tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang
lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan
hubungan hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi
setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan. Sementara itu, pikiran konsumen
sering dianologikan sebagai benteng terakhir pertahanan melawan riuhnya komunlkasi,
sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila
ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk
merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi. Konkritnya, satu hal
pokok yang perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku mati’pesan di dalam pikiran seseorang
adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri.
Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga peranan
positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang
tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

88 P e n a t a a n B a r a n g D a g a n g a n

Product Positioning
Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini dikemukakan

oleh Regis Mc Kenna (1985: 37), yang juga mengemukakan definisi product positioning
sebagai berikut: “The positioning process should begin with the product themselves. To gain a
strong product positioning, a company must differentiate its product from all other products on
the market. The goal is to give theproduct a unique position in the market place.”
Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning harus dimulai dengan
produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan perlu
melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi
atau sasaran konsumennya.

Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna (1985:37) menjelaskan perusahaan
sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci
utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. adapun uraiannya sebagai berikut:
1. Perusahaan perlu mengkutitrend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi,

persaingan, sosial, dan ekonomi.
2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada

segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar
dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar (it's better to big fish in a
little pond,).
4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian
memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan
harus menyesuaikan strateginya.

Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so
that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”. Maknanya, mencari
‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang
dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari
produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam
suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu,
mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan
pesaingnya. Positioning adalah dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi
keunggulan yang bersifat khas serta unik. Dengan demikian, produk dan jasa perusahaan

Direktorat Pembinaan SMK | 2014