สนุกคิดในชีวิตประจําวันแบบเศรษฐศาสตร์

เพราะเหตุใด นายจ้างจงึ เสนอค่าจ้างแรงงานท่สี ูงเกนิ ความจำ� เป็ น เพ่อื
ดงึ ดดู แรงงานท่ตี นต้องการทงั้ ด้านปริมาณและคุณภาพ
(กรณีศกึ ษาของ จอร์จ อเคอร์ลอฟ)
ทฤษฎตี ลาดแรงงานทม่ี กี ารแขง่ ขนั กลา่ วไวว้ า่ นายจา้ งจะเสนอค่าจา้ งแก่แรงงานใน
ระดบั ทส่ี ูงเพยี งพอเทา่ นน้ั เพอ่ื ดงึ ดูดแรงงานทต่ี นตอ้ งการใหม้ าท�ำงานดว้ ย อย่างไร
ก็ตาม มบี รษิ ทั จ�ำนวนไมน่ อ้ ยทว่ี า่ จา้ งแรงงานทม่ี คี ุณภาพสูงในทกุ ต�ำแหน่งทว่ี า่ ง
โดยยอมจ่ายค่าแรงสูง ขอ้ เทจ็ จรงิ พบวา่ จรงิ ๆ แลว้ บรษิ ทั สามารถประหยดั รายจ่าย
และเพม่ิ ก�ำไร โดยการจ่ายค่าจา้ งแรงงานทต่ี ำ�่ ลงได้แต่กไ็ มท่ �ำ ทำ� ไมจงึ เป็นเช่นนนั้

เหตผุ ลทเ่ี ป็นไปไดป้ ระการหน่งึ ของการยอมจ่ายค่าแรงงานแพงข้นึ คอื เป็น
วธิ กี ารสรา้ งสง่ิ ยดึ เหน่ยี วทางจติ ใจของแรงงานใหม้ พี ฤตกิ รรมความซอ่ื สตั ยต์ ่อบรษิ ทั
เพราะถา้ จ่ายในอตั ราตลาด จะท�ำใหแ้ รงงานไมก่ ลวั ตกงาน เพราะสามารถหางาน
ใหมไ่ ดไ้ มย่ าก ในอตั ราค่าแรงปกตนิ น้ั ส�ำหรบั ตลาดแรงงานทม่ี กี ารแขง่ ขนั อย่าง
สมบูรณอ์ ยู่แลว้ ดงั นน้ั แรงงานคนใดโชคดไี ดง้ านทม่ี เี งนิ เดอื นสูงกวา่ อตั ราปกติ
(ซง่ึ หาไดไ้ มง่ า่ ยนกั ) จะมแี รงจูงใจทางเศรษฐกจิ ใหพ้ ยายามท�ำทกุ วถิ ที างเพอ่ื รกั ษา
งานนน้ั ไว ้โดยเฉพาะอย่างยง่ิ จะไมพ่ บการหนหี รอื หลกี เลย่ี งงาน หรอื พบนอ้ ยกวา่ ท่ี
เกดิ กบั เพอ่ื นๆ ของเขาทไ่ี ดร้ บั ค่าจา้ งในอตั ราตลาด ในเมอ่ื ไมม่ แี รงจูงใจหลบเลย่ี ง
งาน หมายความวา่ ทกุ คนทมุ่ เทท�ำงานเตม็ ท่ี กจ็ ะส่งผลต่อการเพม่ิ ผลผลติ รายได้
และก�ำไรโดยสว่ นรวมใหบ้ รษิ ทั แมว้ า่ จะตอ้ งจ่ายเงนิ เดอื นมากกวา่ อตั ราตลาดกต็ าม

งานสว่ นใหญ่ จะก�ำหนดจ�ำนวนชวั่ โมงการท�ำงานและเงนิ เดอื นหรือผล
ตอบแทนคงทท่ี พ่ี นกั งานจะไดร้ บั ต่อสปั ดาห์ ซง่ึ จะก�ำหนดไวล้ ว่ งหนา้ ในสญั ญา
การจา้ ง แต่กม็ งี านบางประเภททพ่ี นกั งานจะไดร้ บั ค่าตอบแทนกต็ ่อเมอ่ื เขาไดข้ าย
บริการตรงไปใหก้ บั สาธารณชนแลว้ สองตวั อย่างต่อไปน้ีจะแสดงประเภทการ
ตดั สนิ ใจทแ่ี รงงานประสบในการท�ำงาน

บทที่ 3 ทำ� ไมคนทำ� งานทม่ี คี วามสามารถพอๆ กนั จงึ ไดร้ บั เงนิ เดอื นตา่ งกนั 99

เพราะเหตุใด นักดนตรีอิสระโดยเฉพาะผู้ท่ีมีความสามารถพิเศษ
ทางดนตรี มักยินดีเสนอผลงานเพลงให้ฟั งฟรี ในขณะท่ีดารา
นักร้องช่ือดงั มีแนวโน้มไปในทางตรงกันข้าม
(กรณีศกึ ษาของ เคลล่ี บอ็ ค, คริส แฟรงก์)
เมอ่ื ปี 1999 บรษิ ทั แนปสเ์ ตอร์ เป็นเจา้ แรกทน่ี �ำเสนอโปรแกรมการแชรไ์ ฟลเ์ พลง
ทางอนิ เทอรเ์ น็ต ไม่ทนั ขา้ มวนั โปรแกรมรายการดงั กล่าวก็ถูกต�ำหนิจากดารา
นกั รอ้ งช่อื ดงั เช่น มาดอนน่า และเมทลั ลกิ า ในขณะทศ่ี ิลปินเพลงอสิ ระและ
นกั ดนตรีอสิ ระอ่นื ๆ ต่างใหก้ ารสนบั สนุนและสรรเสริญการกระท�ำดงั กลา่ วกนั
ไปทวั่ เพราะเหตใุ ด ศิลปินเพลงอสิ ระจงึ อยากใหผ้ ลงานเพลงของตนเผยแพร่
โดยไมค่ ดิ มลู ค่า

เน่ืองจากดารานกั รอ้ งช่อื ดงั จะไดร้ บั ส่วนแบ่งจ�ำนวนมากจากยอดขายซดี ี
เพลงลขิ สทิ ธ์อิ ยู่แลว้ จงึ ไมต่ อ้ งแปลกใจวา่ ท�ำไมคนกลมุ่ น้จี งึ ต่อตา้ นโปรแกรมแชร์
ไฟลเ์ พลงทางอนิ เทอรเ์ น็ต เพราะประชาชนคนฟงั เพลงสามารถเขา้ ถงึ ผลงานเพลง
ของเขาไดฟ้ รๆี โดยไมต่ อ้ งมคี ่าใชจ้ ่าย ในทางกลบั กนั ศิลปินเพลงอสิ ระจะเผชญิ
กบั สง่ิ จูงใจทแ่ี ตกต่างออกไปอย่างมาก จากทก่ี ลา่ วไปแลว้ ว่า เหลา่ ศิลปินเพลง
อสิ ระไมส่ ามารถหวงั อะไรไดเ้ลยว่าจะมรี ายไดเ้ป็นกอบเป็นก�ำจากการขายผลงาน
เพลงผ่านซดี เี พลงตราบใดทพ่ี วกเขายงั ไมเ่ ป็นทร่ี ูจ้ กั เพราะขาดฐานแฟนเพลงคน
ฟงั แต่ดว้ ยโปรแกรมแชรไ์ ฟลเ์ พลงทางอนิ เทอรเ์ น็ต จงึ เป็นวธิ ที ช่ี ่วยพวกเขาขยาย
ฐานแฟนเพลงไดอ้ ย่างดี

ถา้ จะใหพ้ วกเขาจดั การแสดงบนเวทกี ไ็ มแ่ น่วา่ จะประสบความส�ำเรจ็ เน่อื งจาก
มวี งดนตรปี ระเภททค่ี ลา้ ยคลงึ กนั จ�ำนวนนบั รอ้ ยนบั พนั ทต่ี อ้ งแขง่ ขนั กนั แย่งคนดู
เพราะต่างกย็ งั ไมใ่ ช่วงดงั อย่างไรกด็ ี ศิลปินอสิ ระทม่ี คี ุณภาพดพี อจะไดร้ บั ความ
นิยมในตลาดเพลงระดบั ทอ้ งถน่ิ ก่อน แต่โอกาสกา้ วขา้ มไปยงั ระดบั ภมู ภิ าคหรอื
ระดบั ประเทศนนั้ ค่อนขา้ งยาก พวกเขาจงึ คดิ ว่าโปรแกรมแชรไ์ ฟลเ์ ป็นหนทางท่ี
สามารถช่วยขยายฐานแฟนเพลงได้เน่อื งจากแฟนเพลงระดบั ทอ้ งถน่ิ ของพวกเขา
สามารถส่งอเี มลโดยแนบไฟลเ์ พลงผ่านโปรแกรมบนอนิ เทอรเ์ น็ตใหเ้พอ่ื นๆ ต่าง

100 สนุกคดิ ในชวี ติ ประจ�ำวนั แบบเศรษฐศาสตร์

เมอื งได้ และวงดนตรขี องศิลปินอสิ ระทด่ี ที ส่ี ุดกจ็ ะค่อยๆ เป็นทร่ี ูจ้ กั และไดร้ บั
ความนยิ มจากแฟนเพลงทวั่ ประเทศต่อไปในทส่ี ุด

แมค้ นฟงั เพลงจะสามารถดาวนโ์ หลดเพลงไดฟ้ รที างอนิ เทอรเ์ น็ต แต่หาก
ผลงานเพลงของศิลปินอสิ ระเหลา่ น้ีไดร้ บั ความนิยมจากมหาชนมากพอ ก็คาด
หวงั ไดว้ ่าพวกเขาสามารถหารายไดจ้ ากการขายแผ่นซดี ขี องตวั เองได้ เพราะจะ
ตอ้ งมแี ฟนเพลงทค่ี ลงั่ ไคลอ้ ย่างมาก จนยอมลงทนุ ซ้อื ซดี เี พลงเกบ็ ไวเ้ป็นทร่ี ะลกึ

โดยสรุป ปฏกิ ิริยาการตอบสนองต่อโปรแกรมการแชรไ์ ฟลเ์ พลงทาง
อนิ เทอรเ์ น็ตทแ่ี ตกต่างกนั ระหว่างนกั รอ้ งชนั้ น�ำและนกั รอ้ งอสิ ระ มเี หตผุ ลทาง
เศรษฐศาสตรค์ อื นกั รอ้ งชนั้ น�ำทม่ี ชี อ่ื เสยี งแลว้ จะเป็นฝ่ายเสยี ประโยชน์ ในขณะท่ี
นกั รอ้ งอสิ ระทก่ี �ำลงั ไต่เตา้ ใฝ่หาชอ่ื เสยี ง โดยเฉพาะผูท้ ม่ี คี วามสามารถสูงกจ็ ะเป็น
ฝ่ายไดป้ ระโยชนจ์ ากโปรแกรมน้ี

ทำ� ไมในวันท่ฝี นตก คนขับรถแทก็ ซ่ีจงึ เลกิ งานเร็วขนึ้
(กรณีศกึ ษาของ ลนิ ดา เบบ็ คอค, โคลนิ คาเมเรอร์, จอร์จ โลเวนสไตน์
และ ริชาร์ด เทเลอร์)
ในเมอื งใหญ่ต่างๆ หากเป็นวนั ทท่ี อ้ งฟ้าโปร่งใสอากาศดี เราก็สามารถเรียกรถ
แทก็ ซท่ี ว่ี ง่ิ บนทอ้ งถนนไดท้ นั ทที นั ใดตามตอ้ งการ แต่ถา้ เป็นวนั ทม่ี ฝี นตก การ
เรยี กใชบ้ รกิ ารรถแทก็ ซจ่ี ะยากกวา่ เพราะรถทว่ี ง่ิ ตามทอ้ งถนนส่วนใหญ่จะพบแต่
ผูโ้ ดยสาร และจ�ำนวนรถแทก็ ซจ่ี ะวง่ิ หาผูโ้ ดยสารลดนอ้ ยลงดว้ ย เน่ืองจากคนขบั
ส่วนใหญ่จะเลกิ ท�ำงานเรว็ ข้นึ เพราะเหตใุ ดจงึ เป็นเช่นน้ี

ผลการศึกษาจากงานส�ำรวจหน่ึงพบว่า ในแต่ละวนั รถแทก็ ซ่สี ่วนใหญ่
จะวง่ิ รบั ผูโ้ ดยสารจนบรรลเุ ป้ารายไดแ้ ลว้ ก็จะยุตกิ ารท�ำงานในวนั นน้ั ส�ำหรบั วนั
ท่มี อี ากาศปกติ รถแทก็ ซ่สี ่วนใหญ่จะวง่ิ หาผูโ้ ดยสารทงั้ วนั จนกว่าจะไดร้ ายได้
ตามเป้าทต่ี อ้ งการ ส่วนวนั ทม่ี ฝี นตกจะไดร้ ายไดต้ ามเป้ าหมายเร็วข้นึ เพราะมี
ผูโ้ ดยสารเรยี กใชบ้ รกิ ารมากข้นึ

บทท่ี 3 ทำ� ไมคนทำ� งานทมี่ คี วามสามารถพอๆ กนั จงึ ไดร้ บั เงนิ เดอื นตา่ งกนั 101

SSเพราะเหตทุ ีเ่ ลิกท�ำงานเร็วขึ้นในวนั ฝนตก
ท�ำใหค้ นขบั รถแท็กซี่สูญเสียรายไดท้ ีค่ วรหาได้

ภาพโดย : คริส แฟรงก์

คนขบั รถแทก็ ซท่ี เ่ี ลกิ ท�ำงานเรว็ ข้นึ ในวนั ฝนตก เป็นพฤตกิ รรมทด่ี ูจะสวน
ทางกบั สง่ิ จูงใจทางเศรษฐศาสตร์ ซง่ึ จะช้นี �ำใหเ้ขามพี ฤตกิ รรมในทางตรงกนั ขา้ ม
ทเ่ี ป็นเช่นนนั้ เพราะค่าเสยี โอกาสของการหยุดท�ำงานเรว็ ข้นึ 1 ชวั่ โมงในวนั อากาศ
ปกตจิ ะตำ�่ กว่าในวนั ทม่ี ฝี นตกมาก ถา้ หากเป้าหมายใหม่คือการบรรลเุ ป้ารายได้
ในระยะเวลาทน่ี านข้นึ (เช่น 1 เดอื น) โดยการท�ำงานใหน้ อ้ ยชวั่ โมงทส่ี ุด เขาจะ
สามารถบรรลุเป้ าหมายไดโ้ ดยการท�ำงานใหห้ นกั ทส่ี ุดเท่าทจ่ี ะท�ำไดใ้ นวนั ทม่ี ฝี น
ตก และหยุดท�ำงานเรว็ ข้นึ ในวนั ทอ่ี ากาศปกติ

ตราบใดท่คี ่าเสยี โอกาสของคณุ ไม่เป็ นศูนย์ ตอ้ งนบั ว่ามคี ่าใชจ้ ่ายเสมอ
ไมว่ า่ คณุ จะรดี เส้อื หรอื ถางหญา้ ในสนาม ไมว่ า่ ใครหรอื แมเ้ป็นธุรกจิ ใดกต็ าม ตอ้ ง
เลอื กดูวา่ จะท�ำงานไหนเอง หรอื งานใดจะวา่ จา้ งใหผ้ ูอ้ น่ื ท�ำ ตวั อย่างต่อไปน้ีแสดง
ใหเ้หน็ ถงึ การตดั สนิ ใจ ทำ� เองหรอื จา้ งคนอน่ื (Make or Buy) ภายใตส้ ถานการณ์
แต่ละอย่าง

102 สนกุ คดิ ในชวี ติ ประจ�ำวนั แบบเศรษฐศาสตร์

ทำ� ไมการเปล่ยี นยางรถจงึ เร่ิมเป็ นงานท่ตี ้องจ้างมอื อาชพี มาทำ� แทน
มากขนึ้ (กรณีศกึ ษาของ ทโิ มที อัลเดอร์)
มนี กั ศึกษาคนหน่ึงส�ำรวจขอ้ มูลจากสมาชิกในครอบครวั ท่เี ป็นญาติพน่ี อ้ งรวม
ทงั้ ส้นิ 16 คน ประเดน็ ทต่ี อ้ งการรูค้ �ำตอบคอื มกี ่คี นทส่ี ามารถเปลย่ี นยางรถได้
เอง ผลการส�ำรวจพบวา่ มี 9 คนทเ่ี ปลย่ี นยางรถไมเ่ ป็น ทเ่ี หลอื อกี 7 คนตอบ
ว่าสามารถเปลย่ี นยางเองได้ แมว้ ่าหลายคนในเจ็ดคนน้ีจะสารภาพว่าตวั เองก็
ไม่เคยลงมอื ท�ำเองจริงๆ สกั ครงั้ แมจ้ ะท�ำเป็นก็ตาม นอกจากน้ี ยงั พบว่าทงั้
9 คนทบ่ี อกวา่ เปลย่ี นยางรถไมเ่ ป็น กม็ อี ายุนอ้ ยกวา่ กลมุ่ จ�ำนวน 7 คนทต่ี อบวา่
เปลย่ี นยางเองได้ขอ้ มลู น้ีช้ใี หเ้หน็ โดยทวั่ ไปวา่ ความสามารถในการเปลย่ี นยางรถ
ไดเ้องของประชาชนมแี นวโนม้ ลดลง ทำ� ไมจงึ เป็นเช่นนนั้

ดงั ทอ่ี ธิบายไปแลว้ หลกั การหน่ึงทใ่ี ชใ้ นการวเิ คราะหห์ าค�ำตอบของนกั
ธรรมชาตเิ ศรษฐกจิ ไดแ้ ก่ การวเิ คราะหก์ ารเปลย่ี นแปลงของตน้ ทนุ เปรยี บเทยี บ
กบั ผลประโยชนต์ อบแทนทเ่ี ก่ยี วขอ้ ง ในกรณีน้ีตน้ ทนุ การเรยี นรูว้ ธิ ีการเปลย่ี น
ยางรถเองไมพ่ บวา่ เปลย่ี นแปลงไปจากเดมิ ทเ่ี คยปฏบิ ตั มิ าในอดตี มากนกั ถงึ จะ
มบี า้ งก็เป็นเพยี งตน้ ทนุ ทล่ี ดลงเลก็ นอ้ ยจากการปรบั ปรุงอปุ กรณท์ ช่ี ่วยยกลอ้ ให ้
มปี ระสทิ ธภิ าพมากข้นึ

ในทางตรงกนั ขา้ ม การเปลย่ี นแปลงอย่างใหญ่หลวงเกดิ ข้นึ กบั ประโยชน์
ทจ่ี ะไดร้ บั จากการเรยี นรูว้ ธิ กี ารเปลย่ี นยางรถเอง มสี องประเดน็ เขา้ มาเก่ยี วขอ้ ง
ทต่ี อ้ งพจิ ารณาคอื ประเด็นแรก การออกแบบยางรถในปจั จบุ นั ไดม้ กี ารปรบั ปรุง
ไปจนท�ำใหร้ ูปแบบของยางเปลย่ี นไปจากเดมิ มาก ปจั จบุ นั รถหลายรุ่นใชย้ างทย่ี งั
สามารถขบั ขต่ี ่อไปไดอ้ ย่างปลอดภยั ขณะทย่ี างมแี รงดนั ลมนอ้ ยหรอื ยางแบนอยู่
ประเด็นทสี่ อง ผูข้ บั ขร่ี ถสว่ นใหญ่มโี ทรศพั ทม์ อื ถอื ช่วยใหส้ ามารถตดิ ต่อช่างหรอื
อู่ซ่อมรถไดไ้ มย่ ากแมอ้ ยู่ในทอ้ งถน่ิ ห่างไกลจากตวั เมอื ง

จากทงั้ สองประเดน็ ดงั กลา่ ว จะเหน็ วา่ ประโยชนท์ จ่ี ะไดร้ บั จากการเรยี นรู ้
วธิ กี ารเปลย่ี นยางรถเองในปจั จบุ นั ลดนอ้ ยลงจากทเ่ี คยเป็นในอดตี แมจ้ ะสามารถ

บทที่ 3 ทำ� ไมคนทำ� งานทม่ี คี วามสามารถพอๆ กนั จงึ ไดร้ บั เงนิ เดอื นตา่ งกนั 103

เปลย่ี นยางรถไดเ้อง แต่คณุ ภาพและรูปแบบของยางไดป้ รบั ปรงุ ใหด้ ขี ้นึ มาก จงึ ท�ำให้
ยางมอี ายุใชง้ านนานข้นึ ส่งผลใหเ้ป็นปจั จยั ทไ่ี ปจ�ำกดั โอกาสการน�ำทกั ษะความรู ้
ในการเปลย่ี นยางเองมาใช้ หรอื ในกรณีทย่ี างรถระเบดิ การเรยี กช่างมาเปลย่ี นก็
ดูจะเป็นทางเลอื กทง่ี า่ ยกว่า เน่ืองจากการเปลย่ี นแปลงประโยชนจ์ ากการเรยี นรู ้
ดงั กลา่ ว สง่ ผลใหผ้ ูใ้ ชร้ ถโดยเฉพาะวยั ร่นุ ในยคุ ปจั จบุ นั จ�ำนวนมากเหน็ วา่ ประโยชน์
ทไ่ี ดจ้ ากการรูว้ ธิ กี ารเปลย่ี นยางรถเองไมไ่ ดม้ คี ่ามากไปกวา่ ตน้ ทนุ การเรยี นรูอ้ กี ต่อ
ไป จงึ ไมส่ นใจเรยี นรู ้ ท�ำใหไ้ มม่ คี วามสามารถเปลย่ี นยางรถเองได้
เพราะเหตใุ ด บริษทั เอกชนหลายแห่งนิยมว่าจ้างท่ปี รึกษาด้านการจดั การ
เป็ นพนักงานช่วั คราวในอตั ราเงนิ เดอื นสงู แทนท่จี ะว่าจ้างพนักงานแบบ
ทำ� งานเตม็ เวลาเป็ นผู้จดั การด้วยอัตราเงนิ เดอื นท่ตี ่ำ�
(กรณีศกึ ษาของ เจมส์ บาเลต)
บรษิ ทั เอกชนหลายแห่งในประเทศทพ่ี ฒั นาแลว้ ไดว้ า่ จา้ งบรษิ ทั ทป่ี รกึ ษามาช่วย
ใหค้ �ำแนะน�ำดา้ นการบรหิ ารและจดั การบางเร่อื ง นอกจากจะตอ้ งจ่ายค่าจา้ งในรูป
เงนิ เดอื นใหแ้ ก่ทป่ี รกึ ษาแลว้ ยงั มคี ่าโสหยุ้ (Overhead – ค่าใชจ้ ่ายในการด�ำเนนิ
งาน) ซง่ึ เป็นรายจ่ายประเภทคงทค่ี ่อนขา้ งสูงทต่ี อ้ งจ่ายใหก้ บั บรษิ ทั ทป่ี รกึ ษาดว้ ย
บรษิ ทั ทป่ี รกึ ษาบางรายก�ำหนดเงอ่ื นไขค่าธรรมเนียมโอเวอรเ์ ฮดสูงถงึ 3 ปอนด์
ต่อเงนิ ทกุ ๆ 1 ปอนดท์ เ่ี ป็นเงนิ เดอื นค่าจา้ งทป่ี รกึ ษา เพราะเหตใุ ด บริษทั เอกชน
ทวี่ า่ จา้ งทปี่ รึกษาจงึ ไมจ่ ดั การจา้ งพนกั งานประจำ� ทที่ ำ� งานเตม็ เวลามาจดั การ ซง่ึ จะ
ช่วยประหยดั ค่าใชจ้ ่ายไดม้ าก

ค�ำตอบทเ่ี ป็นไปไดค้ อื บรกิ ารทป่ี รกึ ษาดา้ นการจดั การก็เปรยี บไดว้ ่า ท�ำ
หนา้ ท่เี สมอื นเป็นเคร่ืองปนั่ ไฟฟ้าราคาแพง ท่บี ริษทั ผูผ้ ลติ กระแสไฟฟ้าใชเ้ พอ่ื
ผลติ กระแสไฟฟ้าสนองความตอ้ งการใชไ้ ฟของประชาชนในช่วงทม่ี คี วามตอ้ งการ
สูงสุด เคร่อื งปนั่ ไฟฟ้าประเภทน้มี ฐี านก�ำลงั การผลติ พ้นื ฐานสูงมากและสามารถให้
บรกิ ารการใชไ้ ฟฟ้าไดจ้ �ำนวนมาก จงึ มคี ่าลงทนุ แพงมาก แต่จะมคี ่าใชจ้ ่ายด�ำเนนิ
การค่อนขา้ งตำ�่ เน่อื งจากมรี าคาแพง จงึ ไมเ่ หมาะทจ่ี ะลงทนุ จดั หามาเองเพอ่ื ใชง้ าน

104 สนกุ คิดในชวี ิตประจ�ำวนั แบบเศรษฐศาสตร์

เพยี งระยะเวลาสน้ั ๆ และปลอ่ ยใหป้ ลอดการใชง้ านเป็นระยะเวลานานๆ เพราะมนั
จะไมค่ ุม้ กบั การลงทนุ

ในท�ำนองคลา้ ยคลงึ กนั ส�ำหรบั บรษิ ทั หน่งึ ๆ นน้ั ความตอ้ งการใชท้ ป่ี รกึ ษา
ดา้ นบรหิ ารจดั การจะมไี มต่ ่อเน่อื งหรอื ไมส่ มำ�่ เสมอตลอดทงั้ ปี บรษิ ทั สว่ นใหญ่อาจ
เหน็ ประโยชนจ์ ากการวา่ จา้ งผูจ้ ดั การมาท�ำงานเตม็ เวลาประจ�ำในบรษิ ทั และจา้ งท่ี
ปรกึ ษาส�ำหรบั งานเร่งด่วนจ�ำนวนมากทเ่ี ขา้ มาเป็นครง้ั เป็นคราวทใ่ี ชร้ ะยะเวลาท�ำงาน
สนั้ ๆ กเ็ สรจ็ จรงิ อยู่ทว่ี า่ ค่าจา้ งทป่ี รกึ ษาแต่ละชวั่ โมงสูงกวา่ ค่าจา้ งพนกั งานประจ�ำ
มาก แต่ถา้ ในระยะเวลาทต่ี อ้ งใชบ้ รกิ ารจากทป่ี รกึ ษานน้ั สนั้ มากๆ กอ็ าจเป็นการ
ใชต้ น้ ทนุ รวมทต่ี ำ�่ ลง (คุม้ ค่ามากกวา่ ) เมอ่ื เทยี บกบั ปรมิ าณผลงานทจ่ี ะได้ ซง่ึ น่า
จะเป็นทางเลอื กทด่ี กี วา่ การจา้ งพนกั งานประจ�ำเตม็ เวลาเพม่ิ ข้นึ เพอ่ื ใหท้ �ำงานทใ่ี ช้
เวลาสนั้ ๆ น้ี ซง่ึ พองานเสรจ็ พนกั งานก็จะนงั่ วา่ งไมม่ งี านใหท้ �ำ แต่บรษิ ทั ยงั ตอ้ ง
จ่ายเงนิ เดอื นประจ�ำให ้

อกี สาเหตุหน่ึงท่ที �ำใหบ้ ริษทั ว่าจา้ งยอมจ่ายค่าจา้ งท่ปี รึกษาในอตั ราเงนิ
เดอื นสูง เพราะเขารูว้ า่ กลยุทธท์ างธุรกจิ ทโ่ี ตเ้ ถยี งกนั ในบรษิ ทั จะถกู น�ำไปปฏบิ ตั ิ
ไดง้ า่ ยข้นึ หากเป็นขอ้ เสนอแนะมาจากทป่ี รกึ ษาภายนอกทม่ี ชี อ่ื เสยี งและไดร้ บั การ
ยอมรบั ตวั อย่างเช่น ถา้ บรษิ ทั รูว้ า่ ตอ้ งมกี ารเลกิ จา้ งพนกั งานจ�ำนวนมากอนั เน่ือง
มาจากยอดขายสนิ คา้ ทต่ี กตำ�่ ลง แต่กย็ งั เกรงวา่ หากประกาศออกไปแลว้ จะส่งผล
ต่อความรูส้ กึ ของพนกั งานทย่ี งั ท�ำงานอยู่ ในกรณีเช่นน้ีจะเป็นการช่วยลดความ
ตงึ เครยี ดลงไดม้ าก หากบอกใหพ้ นกั งานรบั รูว้ ่าไมใ่ ช่ความคดิ ของบรษิ ทั เอง แต่
เป็นขอ้ เสนอแนะของบรษิ ทั ทป่ี รกึ ษา เป็นตน้

ทำ� ไมบริษัทผลติ กระแสไฟฟ้ าจงึ ว่าจ้างท่ปี รึกษาทางกฎหมายท่มี ีค่าตวั
สูงมาทำ� งานประจำ� ในเม่ือสามารถว่าจ้างนักกฎหมายคนเดยี วกนั นีใ้ น
อัตราเงนิ เดอื นท่ตี ่ำ� ลงกว่าคร่ึงได้
บรษิ ทั ผลติ กระแสไฟฟ้ารายหน่ึงในนิวยอรก์ จ่ายเงนิ มากกวา่ 1 ลา้ นดอลลารต์ ่อ
ปีเป็นค่าธรรมเนียมใหก้ บั บรษิ ทั ทป่ี รกึ ษากฎหมายในชคิ าโก เพอ่ื แลกกบั การมา

บทท่ี 3 ทำ� ไมคนทำ� งานทม่ี คี วามสามารถพอๆ กนั จงึ ไดร้ บั เงนิ เดอื นตา่ งกนั 105

ท�ำงานเต็มเวลาของนกั กฎหมายอาวุโสท่านหน่ึง จากขอ้ เทจ็ จรงิ พบว่า บรษิ ทั ท่ี
ปรกึ ษากฎหมายแหง่ น้จี ่ายค่าจา้ งใหก้ บั นกั กฎหมายอาวโุ สคนเดยี วกนั น้ปี ีละไมเ่ กนิ
1 แสนดอลลารเ์ ท่านนั้ ถา้ เป็นเช่นนนั้ จรงิ ทำ� ไมบริษทั ผลติ กระแสไฟฟ้าจงึ ไมจ่ า้ ง
นกั กฎหมายอาวุโสรายน้ีโดยตรง ซ่ึงจะช่วยใหป้ ระหยดั เงินลงไดถ้ งึ คร่ึงลา้ น
ดอลลาร์

ในฐานะทเ่ี ป็นบริษทั เอกชน ภายใตก้ ารก�ำกบั ของคณะกรรมการบรหิ าร
กจิ การสาธารณูปโภคทต่ี งั้ ข้นึ ตามกฎหมายแห่งรฐั บรษิ ทั ผลติ กระแสไฟฟ้าแห่ง
น้ี มกี ารจดั จา้ งนกั กฎหมายจ�ำนวนมากเป็นพนกั งานประจ�ำท�ำหนา้ ทด่ี ูแลการฟ้อง
รอ้ งลูกคา้ และติดตามการบงั คบั ใชข้ องกฎหมายอยู่แลว้ ซ่งึ แต่ละต�ำแหน่งกิน
เงนิ เดอื นประจ�ำไมเ่ กนิ ปีละ 1 แสนดอลลาร์ อย่างไรกด็ ี มบี างกรณีทข่ี อ้ โตแ้ ยง้
กนั เป็นคดใี หญ่โดยมวี งเงนิ ฟ้องรอ้ งสูงมาก ซง่ึ การใชน้ กั กฎหมายทม่ี คี วามรูแ้ ละ
ประสบการณ์แตกต่างกนั แมเ้ พยี งเลก็ นอ้ ย ก็อาจมผี ลต่อก�ำไรขององคก์ รและ
ผูถ้ อื หนุ้ ทแ่ี ตกต่างกนั เป็นหลายรอ้ ยลา้ นดอลลารไ์ ด้ดว้ ยเหตนุ ้ี จงึ มคี วามจ�ำเป็นท่ี
บรษิ ทั ผลติ กระแสไฟฟ้าจะตอ้ งมนี กั กฎหมายอาวโุ สทม่ี คี วามรู ้ประสบการณ์ และ
ความสามารถสูง มาประจ�ำไวใ้ นบรษิ ทั เพอ่ื ท�ำหนา้ ในกรณีส�ำคญั ๆ เหลา่ น้ี แมว้ า่
จะตอ้ งจ่ายค่าจา้ งในอตั ราทส่ี ูงมากกต็ าม

การจา้ งนกั กฎหมายอาวโุ สทม่ี คี ณุ ภาพและความสามารถสูงมาเป็นพนกั งาน
ท�ำงานประจ�ำในบรษิ ทั โดยใหเ้งนิ เดอื นในอตั ราสูง 5 แสนดอลลารต์ ่อปี แมเ้ป็น
เรอ่ื งทส่ี ามารถกระท�ำได้แต่ผลทจ่ี ะตามมาอย่างหลกี เลย่ี งไมไ่ ดค้ อื จะเป็นการปลกุ
เรา้ นกั กฎหมายประจ�ำทไ่ี ดจ้ า้ งไวแ้ ต่เดมิ ในอตั ราเงนิ เดอื นขน้ั ตำ�่ อาจใหม้ กี ารเรยี ก
รอ้ งขอเพม่ิ เงนิ เดอื นใหส้ ูงข้นึ ดงั นน้ั เมอ่ื น�ำประเดน็ ปญั หาเหลา่ น้มี าร่วมพจิ ารณา
ดว้ ย จงึ เป็นไปไดว้ า่ การยอมจ่ายค่าจา้ งสูงถงึ 1 ลา้ นดอลลารต์ ่อปีใหก้ บั บรษิ ทั ท่ี
ปรกึ ษาจากภายนอก อาจท�ำใหป้ ระหยดั มากกวา่ ค่าใชจ้ ่ายทจ่ี ะตามมาในอนาคต

106 สนกุ คดิ ในชวี ิตประจำ� วนั แบบเศรษฐศาสตร์

4

ทำ� ไมผู้บริ โภคบางคนจงึ ซื้อสนิ คา้
และบริการในราคาแพงกว่าคนอื่น :

เศรษฐศาสตร์วา่ ด้วยการลดราคา

กฎแห่งราคาเดยี วทางเศรษฐศาสตรเ์ ป็นจริงมากทส่ี ุดภายใตต้ ลาดทม่ี กี าร
แขง่ ขนั อย่างสมบูรณ์ ซง่ึ ตลาดเกลอื และตลาดทองค�ำเป็นตวั อย่างตลาดท่ี
มกี ารแขง่ ขนั อย่างสมบูรณ์ จะมผี ูซ้ ้อื และผูจ้ �ำหน่ายสนิ คา้ เป็นจ�ำนวนมากซ้อื ขาย
สนิ คา้ ทม่ี คี ณุ ภาพมาตรฐานเดยี วกนั ในตลาดน้ี อย่างไรกต็ าม ยงั มสี นิ คา้ หรอื บรกิ าร
หลายชนิดทไ่ี มไ่ ดม้ กี ารซ้อื ขายในตลาดทม่ี กี ารแขง่ ขนั อย่างสมบูรณ์ เช่น การดู
ภาพยนตร์ (ทใ่ี หบ้ รกิ ารโดยโรงภาพยนตร์ แมต้ วั มว้ นฟิลม์ ภาพยนตรเ์ องก็เป็น
สนิ คา้ ทส่ี ามารถแลกเปลย่ี นกนั ไดร้ ะหวา่ งโรงภาพยนตรต์ ่างๆ) เพราะบรกิ ารของ
โรงภาพยนตรแ์ ต่ละแห่งจะมคี ุณภาพไมเ่ หมอื นกนั หรอื ไมไ่ ดม้ มี าตรฐานเดยี วกนั
เน่อื งมาจากโรงภาพยนตรแ์ ต่ละแหง่ ตงั้ อยู่ในสถานทแ่ี ตกต่างกนั และมกี ารก�ำหนด
เวลาฉายก็ต่างกนั อนั เป็นลกั ษณะเฉพาะของแต่ละแห่ง นอกจากน้ี ในแงข่ อง
ผูบ้ รโิ ภค เน้อื หาของภาพยนตรแ์ ต่ละเร่อื งไมส่ ามารถทดแทนกนั โดยสมบูรณ์ คงมี
คนจ�ำนวนนอ้ ยมากทจ่ี ะบอกวา่ ไดร้ บั ความพงึ พอใจเท่ากนั รอ้ ยเปอรเ์ ซน็ ตจ์ ากการ
ดูภาพยนตรค์ ลาสสกิ เร่อื ง Casablanca หรอื ภาพยนตรผ์ เี ร่อื ง Scary Movie 3

เน่ืองจากกฎแห่งราคาเดยี วจะไมเ่ ป็นจรงิ กบั ตลาดประเภทโรงภาพยนตร์
ดงั นน้ั นกั เศรษฐศาสตรจ์ ะไมแ่ ปลกใจเท่าไรนกั ถา้ พบวา่ โรงภาพยนตรข์ ายตวั๋ ใน
ราคาต่างกนั ในรอบวนั หน่ึงๆ เช่น โรงภาพยนตรเ์ มเจอรอ์ าจก�ำหนดราคาตวั๋ รอบ

บทท่ี 4 ทำ� ไมคนผู้บรโิ ภคบางคนจึงซือ้ สินค้าในราคาแพงกวา่ คนอน่ื 107

บา่ ยถกู กวา่ รอบเยน็ เพราะช่วงบา่ ยมคี นดูนอ้ ย ส่วนใหญ่จะท�ำงานกนั ตอนกลาง
วนั แต่วา่ งตอนเยน็ ดงั นน้ั ในรอบเยน็ จะมคี นตอ้ งการดูภาพยนตรจ์ �ำนวนมากกวา่
จงึ อาจเพม่ิ ราคาตวั๋ ข้นึ ได้ เป็นตน้

เจา้ ของโรงภาพยนตรห์ ลายแหง่ ขายตวั๋ ภาพยนตรใ์ นราคาถกู แก่กลมุ่ บคุ คล
ในบางสาขาอาชพี เช่น นกั เรยี น นกั ศึกษา ผูส้ ูงวยั หรอื กลมุ่ ทม่ี แี นวโนม้ ตอบสนอง
ต่อการเปลย่ี นแปลงของราคาสูง เพราะการดูภาพยนตรไ์ มเ่ หมอื นสนิ คา้ หรอื บรกิ าร
ทวั่ ไป (เช่น เกลอื หรอื ทองค�ำ) ในแงท่ ไ่ี มส่ ามารถน�ำไปขายต่อใหผ้ ูอ้ น่ื ได้ตวั อย่าง
เช่น นกั เรยี นทซ่ี ้อื ตวั๋ ไดใ้ นราคาถูก จะไม่สามารถหาก�ำไรโดยการขายตวั๋ ต่อให ้
ผูใ้ หญ่ในราคาปกติ เพราะคนทใ่ี ชต้ วั๋ ไดจ้ ะตอ้ งแสดงบตั รประจ�ำตวั นกั เรยี นเมอ่ื เดนิ
เขา้ โรงภาพยนตร์ นอกจากน้ี ลกั ษณะทเ่ี ป็นนามธรรมของสนิ คา้ หรอื บรกิ ารอย่าง
การดูภาพยนตร์ กม็ สี ว่ นท�ำใหไ้ มส่ ามารถน�ำสนิ คา้ หรอื บรกิ ารลกั ษณะน้ีไปขายต่อ
ได้เช่น นกั เรยี นทไ่ี ดด้ ูภาพยนตรเ์ ร่อื งใดมา จะน�ำประสบการณท์ เ่ี ป็นนามธรรมไป
ขายต่อใหค้ นอน่ื ทย่ี งั ไมไ่ ดด้ ูคงไมไ่ ด้ เพราะจะไมม่ คี นซ้อื

แต่ส�ำหรบั ตลาดสนิ คา้ หรอื บรกิ ารทม่ี ลี กั ษณะเป็นรูปธรรมโดยเฉพาะสนิ คา้
หรอื บรกิ ารทม่ี รี าคาสูง มคี วามเป็นไปไดท้ จ่ี ะน�ำไปซ้อื ขายต่อ เป็นผลใหผ้ ูจ้ �ำหน่าย
สนิ คา้ หรอื บรกิ ารเหลา่ น้ี (แมแ้ ต่ธุรกจิ ผูกขาดเอง) ไมส่ ามารถตงั้ ราคาขายใหแ้ ตก
ต่างกนั ได้คอื ผูจ้ �ำหน่ายจะขายสนิ คา้ ใหผ้ ูซ้ ้อื คนหน่งึ หรอื กลมุ่ หน่งึ ในราคาสูงหรอื
ตำ�่ กวา่ อกี คนหน่งึ หรอื อกี กลมุ่ หน่งึ ไมไ่ ด้ตวั อย่างเช่น สมมตวิ า่ มผี ูห้ ญงิ ทค่ี ลงั่ ไคล ้
ใชแ้ ต่รองเทา้ แบรนด์ Manolo Blahnik เท่านนั้ แมน้ นั่ จะเป็นธุรกจิ ผูกขาด แต่ก็
ไมส่ ามารถตง้ั ราคาขายทส่ี ูงข้นึ กบั ผูซ้ ้อื รายน้ไี ด้ (แมเ้ธอจะเตม็ ใจจ่ายหรอื มคี วาม
สามารถในการจ่ายกต็ าม) เพราะมโี อกาสทผ่ี ูซ้ ้อื จะน�ำไปซ้อื ขายต่อระหวา่ งกนั ใน
ท�ำนองเดยี วกนั เจา้ ของโรงภาพยนตรค์ งไมส่ ามารถขายป๊ อปคอรน์ ในราคาถงุ ละ
2.50 ปอนดใ์ หก้ บั ผูใ้ หญ่ แต่ขายราคา 1 ปอนดใ์ หก้ บั เดก็ เน่อื งจากไมม่ ขี อ้ หา้ ม
ใดทห่ี า้ มมใิ หเ้ดก็ น�ำไปขายต่อใหผ้ ูใ้ หญ่ในราคาทส่ี ูงข้นึ

108 สนุกคดิ ในชวี ิตประจ�ำวันแบบเศรษฐศาสตร์

แมว้ ่าโอกาสการขายต่อเพ่อื ท�ำก�ำไรเป็นปจั จยั จ�ำกดั ความสามารถของ
ผูข้ ายในการตง้ั ราคาสนิ คา้ ใหต้ ่างกนั ส�ำหรบั ผูซ้ ้อื แต่ก็มกี ลยุทธก์ ารขายทท่ี �ำให ้
ผูข้ ายสามารถตง้ั ราคาขายสนิ คา้ ใหแ้ ตกต่างกนั ได้ตวั อย่างทพ่ี บบอ่ ยๆ ไดแ้ ก่ การ
จดั รายการขายสนิ คา้ ลดราคาตามหา้ งสรรพสนิ คา้ ต่างๆ แต่ผูซ้ ้อื ทจ่ี ะไดป้ ระโยชน์
จากการซ้อื สนิ คา้ ลดราคาไดน้ นั้ ก่อนอน่ื ตอ้ งรูว้ า่ จะมกี ารจดั รายการลดราคาสนิ คา้
ของหา้ งดงั กลา่ วเมอ่ื ไร จากนน้ั ตอ้ งฝ่าฟนั กบั การจราจรทแ่ี สนจะตดิ ขดั และผูค้ น
อกี จ�ำนวนมากทแ่ี ย่งกนั ซ้อื สนิ คา้ ลดราคา แต่ส�ำหรบั ผูท้ ไ่ี มร่ ูว้ า่ มกี ารจดั รายการลด
ราคาสนิ คา้ กจ็ ะพลาดโอกาสซ้อื ของราคาถกู และตอ้ งซ้อื ในราคาสูงกวา่ หลงั การจดั
รายการลดราคาจบลงแลว้

จะเหน็ ไดว้ ่าผูซ้ ้อื จะไดร้ บั ประโยชนจ์ ากสนิ คา้ ลดราคาก็ต่อเมอ่ื ตอ้ งฟนั ฝ่า
อปุ สรรคเลก็ ๆ บางประการทก่ี �ำหนดโดยผูข้ าย นนั่ เป็นกลยทุ ธท์ ผ่ี ูข้ ายจ�ำนวนมากใช้
กนั ซง่ึ เราสามารถพบการปฏบิ ตั เิ ช่นน้ไี ดใ้ นปจั จบุ นั ตวั อย่างหน่งึ ทเ่ี ป็นประสบการณ์
ของผมเองไมก่ ่ปี ีทผ่ี ่านมา เมอ่ื ผมเดนิ ทางไปร่วมประชมุ ต่างเมอื ง ช่วงก่อนเดนิ ทาง
กไ็ ดจ้ องหอ้ งพกั ในโรงแรมแห่งหน่ึงไว ้ส�ำหรบั ค่าทพ่ี กั ในคราวนนั้ ตกประมาณคนื
ละ 100 ปอนด์ เมอ่ื เดนิ ทางไปถงึ โรงแรมและท�ำการเชก็ อนิ กเ็ หน็ ป้ายใหญ่ดา้ น
หลงั เคานเ์ ตอรเ์ ขยี นไวว้ า่ “เชญิ สอบถามหอ้ งพกั ราคาพเิ ศษ” ดว้ ยความอยากรูผ้ ม
จงึ ไดส้ อบถาม และไดร้ บั ค�ำตอบวา่ ผมสามารถไดห้ อ้ งพกั ในราคาคนื ละ 75 ปอนด์

จากตวั อย่างขา้ งตน้ จะเหน็ ไดว้ า่ อปุ สรรคเลก็ นอ้ ยทท่ี �ำใหเ้รากา้ วพน้ เพอ่ื ให้
ไดร้ บั ประโยชนจ์ ากการจ่ายค่าหอ้ งพกั ในราคาถกู ลงกค็ อื การตงั้ คำ� ถาม เน่ืองจาก
สง่ิ น้ีเป็นอปุ สรรคทง่ี า่ ยมาก ท�ำใหผ้ มอดสงสยั ไมไ่ ดว้ า่ จะมแี ขกคนใดมองขา้ มไป
หรอื ไม่ แต่เมอ่ื ผมสอบถามพนกั งานตอ้ นรบั ของโรงแรม ค�ำตอบทไ่ี ดค้ ือ ส่วน
ใหญ่ไมส่ นใจทจ่ี ะสอบถาม

ในแงข่ องผูข้ ายสนิ คา้ มองวา่ กลยุทธก์ ารขายจะมปี ระสทิ ธภิ าพในการเพม่ิ
ยอดขาย กต็ ่อเมอ่ื มผี ูบ้ รโิ ภคประเภททม่ี พี ฤตกิ รรมตอบสนองต่อการเปลย่ี นแปลง

บทที่ 4 ทำ� มคนผู้บริโภคบางคนจึงซื้อสนิ ค้าในราคาแพงกวา่ คนอ่ืน 109

ของราคาไดไ้ วมาก (หรอื ก็คอื กลุม่ ผูบ้ รโิ ภคทอ่ี าจไมซ่ ้อื สนิ คา้ หรอื บรกิ ารนน้ั เลย
ถา้ ไมม่ กี ารลดราคา) แลว้ เหน็ วา่ อปุ สรรคทต่ี อ้ งกา้ วขา้ มเพอ่ื ใหไ้ ดม้ าซง่ึ สนิ คา้ หรอื
บริการในราคาถูกลงนน้ั ง่ายต่อการปฏบิ ตั ิ ในขณะทผ่ี ูบ้ รโิ ภคประเภททไ่ี ม่ตอบ
สนองต่อราคา อาจเหน็ วา่ อปุ สรรคทต่ี อ้ งปฏบิ ตั กิ ่อนซ้อื นน้ั ยุ่งยากหรอื ไมค่ มุ้ ค่าควร
แก่การใหค้ วามสนใจ ในกรณีตวั อย่างของผมนน้ั ป้ายเชญิ ชวนใหผ้ ูท้ ต่ี อ้ งการเขา้
พกั สอบถามเก่ยี วกบั ค่าหอ้ งพกั ในราคาลดพเิ ศษ ไดส้ ่งผลสุดทา้ ยคอื รายไดข้ อง
โรงแรมลดลงไป 25 ปอนด์ อยา่ งไรกต็ าม มาตรการลดราคาน้จี ะบงั เกดิ ผลส�ำหรบั
แขกเขา้ พกั ทม่ี ไิ ดจ้ องหอ้ งพกั ไวล้ ว่ งหนา้ หรอื กบั แขกบางกลมุ่ ทไ่ี มส่ นใจสอบถาม
ใดๆ เลย เพราะพวกเขามพี ฤตกิ รรมการบรโิ ภคทไ่ี มต่ อบสนองต่อการเปลย่ี นแปลง
ของราคา หรอื อาจเป็นเพราะเขาสามารถเบกิ ค่าใชจ้ ่ายไดเ้ตม็ ทจ่ี ากหน่วยงานของ
ตวั เอง จงึ ไมต่ อ้ งกงั วลใดๆ ส�ำหรบั เร่อื งราคา

สองตวั อย่างแรกต่อไปน้ี จะแสดงวธิ ีการลดราคาสนิ คา้ แบบกา้ วขา้ มสง่ิ
กดี ขวาง (Hurdle Discount Pricing)

เพราะเหตุใด ค่าต๋วั รถโดยสารในลอนดอน ถ้าจ่ายเป็ นเงนิ สดจงึ แพง
กว่าการซือ้ ต๋วั ล่วงหน้า
ในเมอื งใหญ่ๆ ทวั่ โลก ค่าตวั๋ โดยสารรถในเมอื งหรอื ระหวา่ งเมอื งจะข้นึ อยู่กบั วธิ กี าร
จ่ายค่าโดยสารดว้ ย อย่างเช่น ในลอนดอนเมอ่ื ปี 2007 ก�ำหนดค่าโดยสารรถไฟ
ใตด้ นิ เทย่ี วเดยี วเท่ากบั 4 ปอนด์ หากคุณซ้อื ตวั๋ ดว้ ยเงนิ สด แต่คณุ จะจ่ายเพยี ง
1.50 ปอนดเ์ ท่านนั้ ถา้ ซ้อื ตวั๋ จ่ายลว่ งหนา้ ทเ่ี รยี กวา่ Oyster Card (บตั รค่าโดยสาร
ทใ่ี ชก้ บั รถไฟ รถบสั รถโดยสารเกอื บทกุ ชนดิ ในลอนดอน) ในท�ำนองเดยี วกนั ถา้
ซ้อื เป็นเงนิ สดส�ำหรบั ค่าโดยสารรถประจ�ำทางขาเดยี วจะจ่าย 2 ปอนดต์ ่อเทย่ี ว แต่
ถา้ ใช้ Oyster Card จะจ่ายเพยี ง 0.90 ปอนดต์ ่อเทย่ี ว แลว้ ท�ำไมจงึ เป็นเช่นนน้ั
เพราะอะไรผูโ้ ดยสารจงึ จ่ายถกู มากกวา่ คร่ึงถา้ เขาใช้ Oyster Card

เน่อื งจากรายไดร้ วมจากการขายตวั๋ โดยสารของระบบขนสง่ มวลชนในเมอื ง
ใหญ่โดยทวั่ ไปจะนอ้ ยกวา่ ตน้ ทนุ รวม ผูบ้ รหิ ารระบบจงึ ตอ้ งพยายามท�ำทกุ ทางเพอ่ื

110 สนกุ คิดในชวี ิตประจ�ำวนั แบบเศรษฐศาสตร์

เพม่ิ รายได้ทางเลอื กหน่งึ กค็ อื การตง้ั ราคาสูงส�ำหรบั ผูโ้ ดยสารทม่ี กี �ำลงั การซ้อื หรอื
เตม็ ใจทจ่ี ะจ่าย ในขณะเดยี วกนั กม็ กี ารขายตวั๋ ราคาถกู ลงใหก้ บั ผูโ้ ดยสารทไ่ี มม่ ี
ก�ำลงั ซ้อื หรอื ไมเ่ ตม็ ใจจ่ายค่าโดยสารในราคาปกติ

บตั รโดยสารซ้อื ลว่ งหนา้ หรอื Oyster Card คอื กลยุทธห์ รอื เคร่อื งมอื
งา่ ยๆ ทใ่ี ชใ้ นการแยกกลมุ่ ผูโ้ ดยสาร ในกรณีน้อี ปุ สรรคกดี ขวางงา่ ยๆ ทผ่ี ูบ้ รโิ ภค
ตอ้ งกา้ วขา้ มก่อนทจ่ี ะไดร้ บั ประโยชนจ์ ากการซ้อื ตวั๋ โดยสารราคาถกู กค็ อื เขาจะตอ้ ง
กรอกแบบฟอรม์ ขอซ้อื ตวั๋ โดยสารลว่ งหนา้ ซง่ึ สามารถกระท�ำไดท้ างอนิ เทอรเ์ น็ต
หรือเดินทางมาซ้ือดว้ ยตวั เอง ซ่ึงองคก์ ารขนส่งมวลชนของลอนดอนรูด้ ีว่า
จะมคี นนิสยั ข้รี �ำคาญหรอื ไมช่ อบความยุ่งยากแมเ้ป็นวธิ ที ท่ี �ำงา่ ยๆ เช่นทก่ี ลา่ วน้ี
ผูโ้ ดยสารกลุม่ น้ีจงึ ไม่กงั วลนกั กบั การตอ้ งจ่ายค่าตวั๋ โดยสารแพงข้นึ ดว้ ยการซ้อื
เป็นเงนิ สดในราคา 4 ปอนดต์ ่อเทย่ี ว

ถา้ หากองคก์ ารขนส่งมวลชนเก็บค่าโดยสารเท่ากนั ทุกคน เช่ือไดว้ ่าจะ
สูญเสยี รายไดไ้ ปเป็นจ�ำนวนมหาศาล การมที างเลอื กใหใ้ ช้ Oyster Card เป็น
วธิ ีการใชป้ ระโยชนจ์ ากกลุ่มผูบ้ ริโภคท่มี พี ฤติกรรมการตอบสนองต่อราคาสูง
เพม่ิ ข้นึ มาก ในขณะเดยี วกนั กย็ งั มกี �ำไรจากค่าตวั๋ ราคาสูงส�ำหรบั ลูกคา้ กลมุ่ ทไ่ี ม่
ตอบสนองต่อราคา ซง่ึ ตามขอ้ มลู สถติ ิ มปี ระมาณ 20 เปอรเ์ ซน็ ตข์ องจ�ำนวนผูใ้ ช้
บรกิ ารขนส่งมวลชนทงั้ หมด

เพราะเหตุใด ราคาสินค้าหรือบริการในมินิบาร์ของโรงแรมต่างๆ จงึ
แพงล่ิว (กรณีศกึ ษาของ เคม วลิ สัน)
ถา้ คุณเดนิ เขา้ ไปซ้อื นำ�้ แร่เอเวยี งขนาด 1 ลติ รท่มี นิ ิบารข์ องโรงแรมพารเ์ กอร์
เมริเดียน ในเมอื งแมนฮตั ตนั รฐั นิวยอรก์ หรือหยิบมา 1 ขวดจากตูเ้ ย็น
มนิ ิบารใ์ นหอ้ งพกั คุณตอ้ งควกั กระเป๋าจ่ายในราคาขวดละ 4 ดอลลาร์ แต่ถา้ คณุ
ออกแรงเดนิ เลก็ นอ้ ยไปทม่ี นิ ิมารท์ เลก็ ๆ ตรงหวั มมุ ถนนบรเิ วณใกลๆ้ กบั โรงแรม
คณุ จะจ่ายในราคาเพยี งขวดละ 99 เซนต์ เพราะเหตใุ ด มนิ ิบารข์ องโรงแรมจงึ บวก
ส่วนเพมิ่ ในราคาทสี่ ูงลวิ่ เช่นนนั้

บทท่ี 4 ท�ำ มคนผู้บรโิ ภคบางคนจงึ ซื้อสินค้าในราคาแพงกวา่ คนอ่นื 111

รา้ นคา้ ปลกี ทข่ี ายสนิ คา้ เบด็ เตลด็ ทกุ ชนิดมานาน สามารถตงั้ ราคาสนิ คา้
ไดต้ ำ�่ กวา่ รา้ นคา้ ทไ่ี มไ่ ดข้ ายสนิ คา้ เบด็ เตลด็ เป็นธุรกจิ หลกั ไดเ้กอื บทกุ ชนิด ปจั จยั
ส�ำคญั ทท่ี �ำใหร้ า้ นคา้ ปลกี อาชพี ตง้ั ราคาขายไดต้ ำ�่ กว่า ก็สบื เน่ืองมาจากปริมาณ
ของยอดขายสนิ คา้ ท่สี ูงกว่ามาก และจากตน้ ทนุ ทางธุรกิจท่ตี ำ�่ กว่า อนั เป็นผล
มาจากประสทิ ธภิ าพทส่ี ูงกวา่ จากความรูค้ วามช�ำนาญเฉพาะอย่างทส่ี งั่ สมมานาน
ถา้ นบั เฉพาะตน้ ทนุ ทางธุรกจิ (ทแ่ี ตกต่างกนั ) เพยี งประการเดยี ว อาจเป็นผลให ้
มนิ ิบารข์ องโรงแรมตอ้ งบวกราคาขายเพ่มิ อีก 2 ดอลลารต์ ่อขวด ในขณะท่ี
มนิ ิมารท์ ขายในราคาเพยี ง 1 ดอลลาร์ อย่างไรกต็ าม ราคาขายนำ�้ แร่ของโรงแรม
และมนิ มิ ารท์ รมิ ถนนกไ็ มค่ วรแตกต่างกนั ถงึ 4 เท่าตวั อยู่ดี

เหตุผลท่รี าคาสนิ คา้ ในมนิ ิบารข์ องโรงแรมตงั้ ไวส้ ูงมาก เป็นเพราะฝ่าย
บรหิ ารตอ้ งการใชก้ ลยุทธน์ ้ีใหเ้ป็นวธิ กี ารทางออ้ มในการใหส้ ่วนลดกบั กลมุ่ ลูกคา้
เป้าหมายทม่ี คี วามรูส้ กึ ไวต่อการเปลย่ี นแปลงของราคา เพอ่ื เพม่ิ ยอดขายใหก้ บั
หอ้ งพกั ของโรงแรมใหม้ ากข้นึ เพราะเกือบทกุ โรงแรมตอ้ งปรบั ราคาค่าหอ้ งพกั
ของตนใหส้ ามารถแขง่ ขนั ได้ ซง่ึ หลายโรงแรมกม็ โี ปรโมชนั่ ลดราคาหอ้ งพกั ทจ่ี อง
ทางอนิ เทอรเ์ น็ต ซง่ึ สอดคลอ้ งกบั ขอ้ เทจ็ จรงิ ทพ่ี บว่า ผูส้ งั่ ซ้อื สนิ คา้ หรอื บรกิ ารทาง
อนิ เทอรเ์ น็ตมกั เป็นผูท้ ไ่ี วต่อการตอบสนองของการเปลย่ี นแปลงของราคามากกวา่

เน่อื งจากธุรกจิ โรงแรมมกี ารแขง่ ขนั ทส่ี ูงมาก ท�ำใหโ้ รงแรมมไิ ดม้ สี ว่ นเหลอ่ื ม
ก�ำไรทส่ี ูงมาก ดงั นน้ั การทโ่ี รงแรมเสนอการลดราคาค่าหอ้ งพกั แก่กลมุ่ ลูกคา้ ทต่ี อบ
สนองต่อราคาสูง ท�ำใหโ้ รงแรมตอ้ งหาวธิ เี พม่ิ รายไดจ้ ากกจิ กรรมอน่ื ๆ เพอ่ื ชดเชย
กนั แมโ้ รงแรมกร็ ูอ้ ยู่แก่ใจวา่ การตงั้ ราคาสนิ คา้ ไวส้ ูงมากในมนิ บิ าร์ อาจขายสนิ คา้
ไมไ่ ดเ้ลย แต่ทางโรงแรมกร็ ูเ้ ช่นกนั วา่ จะมกี ลมุ่ ลูกคา้ ทไ่ี มก่ งั วลกบั เร่อื งราคามาก
นกั เป็นกลมุ่ ทท่ี �ำใหโ้ รงแรมสามารถมรี ายไดแ้ ละมกี �ำไรเพม่ิ จากการขายสนิ คา้ ใน
ราคาสูง เพอ่ื น�ำมาชดเชยใหก้ บั รายไดแ้ ละก�ำไรทล่ี ดลงจากการลดราคาค่าหอ้ ง
พกั ในกรณีน้ีอปุ สรรคส�ำหรบั ผูใ้ ชบ้ รกิ ารเขา้ พกั ทโ่ี รงแรมตอ้ งกา้ วขา้ มก็คอื การ
ยอมสละความไม่สะดวกทไ่ี ดร้ บั จากมนิ ิบารใ์ นหอ้ งพกั จงึ สามารถไดป้ ระโยชน์
จากหอ้ งพกั ในราคาทถ่ี กู ลง

112 สนกุ คดิ ในชวี ิตประจำ� วนั แบบเศรษฐศาสตร์

ประสิทธภิ าพทเี่ พิม่ ขนึ้ จากการลดราคาสนิ คา้

ลองจนิ ตนาการกบั สถานการณส์ มมตดิ ู สมมตใิ หน้ กั ศึกษาทกุ คนในหอ้ งเรยี นหน่งึ
ออกจากหอ้ งไปยนื เรยี งแถวหนา้ กระดานในสนามหญา้ โดยเรยี งตามล�ำดบั ความสูง
จากสูงทส่ี ุดจนไปถงึ เต้ยี ทส่ี ุด จากนนั้ ทกุ ๆ 5 นาทกี ใ็ หน้ กั ศึกษาเดนิ กลบั ไปทห่ี อ้ ง
เร่มิ จากหวั แถวคนท่ี 1 ตามดว้ ยคนท่ี 2 คนท่ี 3 และไลต่ ่อไปเร่อื ยๆ ตามความ
สูงทลี ะคนจนครบ ขณะทห่ี อ้ งเรยี นก็ถกู เตมิ ดว้ ยนกั ศึกษาทเ่ี ดนิ กลบั เขา้ ไปทลี ะ
คนในแต่ละครง้ั ถามวา่ ความสูงเฉลย่ี ของนกั เรยี นทง้ั หมดในหอ้ งจะเปลย่ี นแปลง
ไปอย่างไร ค�ำตอบคอื ความสูงเฉลย่ี จะตอ้ งลดลงเร่อื ยๆ เน่ืองจากนกั ศึกษาคน
หลงั ๆ ทเ่ี ดนิ กลบั เขา้ ไปจะมคี วามสูงนอ้ ยกวา่ นกั ศึกษาทอ่ี ยู่ในหอ้ งอยู่แลว้

แบบกระสวนของค่าความสูงเฉลย่ี ทเ่ี ปลย่ี นแปลงไปดงั ทอ่ี ธบิ ายขา้ งตน้ จะ
คลา้ ยคลงึ กบั แบบกระสวนการเปลย่ี นแปลงของค่าเฉลย่ี ตน้ ทนุ การผลติ ทม่ี นี ยั
ส�ำคญั ต่อแบบกระสวนการเปลย่ี นแปลงของราคาในตลาด ส�ำหรบั กระบวนการ
ผลติ สนิ คา้ หลายชนิดพบวา่ ตน้ ทนุ เพม่ิ ต่อหน่วยสนิ คา้ หรอื Marginal Cost
(ในทางเศรษฐศาสตรห์ มายถงึ ตน้ ทนุ การผลติ ทเ่ี ป็นผลจากการผลติ สนิ คา้ เพม่ิ ข้นึ
อกี หน่ึงหน่วย) มคี ่าตำ�่ กวา่ ตน้ ทนุ เฉลย่ี ต่อหน่วยสนิ คา้ (เท่ากบั ตน้ ทนุ ทง้ั หมดหาร
ดว้ ยจ�ำนวนหน่วยสนิ คา้ ทผ่ี ลติ ทง้ั หมด) โครงสรา้ งของตน้ ทนุ การผลติ ลกั ษณะน้เี ป็น
ผลมาจากกระบวนการผลติ สนิ คา้ ในขณะนน้ั ๆ อยู่ในขน้ั ตอนทน่ี กั เศรษฐศาสตร์
เชอ่ื วา่ มปี ระโยชนจ์ ากเศรษฐกจิ เชงิ ขนาด หรอื ทเ่ี รยี กวา่ “Economies of Scale”
กระบวนการผลติ ในขน้ั ตอนน้ีตน้ ทนุ การผลติ เฉลย่ี ต่อหน่วยสนิ คา้ จะมแี นวโนม้
ลดลงเมอ่ื ขยายปรมิ าณการผลติ สนิ คา้ เพม่ิ ข้นึ ต่อไปเร่อื ยๆ ถา้ จะอปุ มาก็เหมอื น
กบั ความสูงเฉลย่ี ของนกั ศึกษาทล่ี ดลงเร่อื ยๆ เมอ่ื เพม่ิ จ�ำนวนนกั ศึกษาคนหลงั ๆ
ทเ่ี ดนิ กลบั เขา้ ไปในหอ้ ง ซง่ึ จะมคี วามสูงนอ้ ยกวา่ นกั ศึกษาคนก่อนทก่ี ลบั เขา้ ไป

เพอ่ื ความอยู่รอดในระยะยาว ผูผ้ ลติ ตอ้ งขายสนิ คา้ ในราคาเฉลย่ี อย่างนอ้ ย
ตอ้ งเท่ากบั ตน้ ทนุ การผลติ เฉลย่ี ต่อหน่วย (เพราะถา้ ขายราคาตำ�่ กวา่ กจ็ ะขาดทนุ )
แต่บอ่ ยครง้ั ทม่ี กี ารขายสนิ คา้ บางสว่ นในราคาตำ�่ กวา่ ตน้ ทนุ การผลติ กย็ งั สามารถท�ำ

บทท่ี 4 ท�ำ มคนผู้บริโภคบางคนจงึ ซือ้ สนิ ค้าในราคาแพงกวา่ คนอื่น 113

ก�ำไรใหผ้ ูผ้ ลติ ได้ ตราบเท่าทก่ี ารขาย สนิ คา้ ทเ่ี พม่ิ ข้นึ อกี หน่ึงหน่วยสูงกว่าตน้ ทนุ
เพม่ิ ต่อการผลติ สนิ คา้ หน่วยนนั้ (แมอ้ าจตำ�่ กวา่ ตน้ ทนุ การผลติ เฉลย่ี ต่อหน่วย) แต่
การขายสนิ คา้ หน่วยต่อๆ ไปใหผ้ ูซ้ ้อื รายอน่ื ๆ จะตอ้ งไมล่ ดราคาขายใหเ้ขา

วธิ กี ารลดราคาสนิ คา้ ทก่ี ลา่ วไปแลว้ เรยี กวา่ Hurdle Method เป็นเคร่อื ง
มอื ของผูผ้ ลติ ในการจดั การเรอ่ื งการลดราคา ในกรณีทก่ี ระบวนการผลติ สนิ คา้ ขณะ
นนั้ อยู่ในขนั้ ตอนทเ่ี รยี กวา่ “การไดป้ ระโยชนจ์ ากประสทิ ธภิ าพการผลติ เชงิ ขนาด”
โดยการลดราคาสนิ คา้ ใหก้ บั กลมุ่ ผูซ้ ้อื ทม่ี พี ฤตกิ รรมตอบสนองสูงต่อราคาสนิ คา้ ท่ี
ลดลง แต่ไมล่ ดราคาใหก้ บั กลมุ่ ผูซ้ ้อื อน่ื วธิ กี ารเช่นน้จี ะช่วยใหผ้ ูผ้ ลติ สามารถขยาย
ปรมิ าณการผลติ เพม่ิ และส่งผลใหส้ ามารถลดตน้ ทนุ การผลติ เฉลย่ี ต่อหน่วยได้

การใหบ้ ริการสายการบนิ ระหว่างเมอื งคู่ต่างๆ เช่ือว่าเป็นกิจการท่ีได้
ประโยชนจ์ ากเศรษฐกจิ เชงิ ขนาด โดยค่าเฉลย่ี ตน้ ทนุ การผลติ จะมแี นวโนม้ ลดลง
หากมจี �ำนวนผูโ้ ดยสารในเทย่ี วบนิ มากข้นึ หมายความวา่ จะตอ้ งใชเ้คร่อื งบนิ ขนาด
ใหญ่ในการบนิ สาเหตทุ เ่ี ป็นเช่นนน้ั เพราะตน้ ทนุ เฉลย่ี ต่อทน่ี งั่ ผูโ้ ดยสารของเคร่อื ง
บนิ ขนาดใหญ่ทใ่ี ชบ้ นิ ภายในประเทศจะตำ�่ กวา่ ตน้ ทนุ เฉลย่ี ของเคร่อื งบนิ ขนาดเลก็
กวา่ ตวั อย่างเช่น ในสหรฐั ฯ พบวา่ ตน้ ทนุ เฉลย่ี ต่อทน่ี งั่ ผูโ้ ดยสารของเคร่อื งบนิ
โบอ้งิ 737–900ER ขนาด 180 ทน่ี งั่ ตำ�่ กวา่ ตน้ ทนุ เฉลย่ี ต่อทน่ี งั่ ผูโ้ ดยสารของเคร่อื ง
บนิ โบอ้งิ 737–600 ขนาด 110 ทน่ี งั่ ประมาณ 25 เปอรเ์ ซน็ ต์ อกี สาเหตหุ น่งึ ทท่ี �ำให้
ทน่ี งั่ ผูโ้ ดยสารของเคร่อื งบนิ ขนาดใหญ่มตี น้ ทนุ เฉลย่ี ตำ�่ เกดิ จากตน้ ทนุ ส่วนใหญ่
ในการบนิ เทย่ี วหน่งึ ๆ จะเป็นตน้ ทนุ คงท่ี ซง่ึ ไมว่ ่าจะมจี �ำนวนผูโ้ ดยสารในเทย่ี วบนิ
มากนอ้ ยเพยี งใดก็ไม่สามารถเปลย่ี นแปลงค่าใชจ้ ่ายคงทด่ี งั กลา่ วได้ (ค่าใชจ้ ่าย
คงท่ี รวมถงึ ค่าใชจ้ ่ายบคุ ลากรทใ่ี ชใ้ นการเชก็ อนิ ผูโ้ ดยสาร ค่าโสหยุ้ (Overhead)
เก่ยี วกบั การข้นึ และลงของเคร่อื งบนิ ฯลฯ) ดงั นน้ั ยง่ิ มจี �ำนวนผูโ้ ดยสารในแต่ละ
เท่ยี วบนิ มากเท่าไร ก็ย่งิ จะช่วยเฉลย่ี ค่าใชจ้ ่ายคงท่เี หล่าน้ีได้ และส่งผลใหค้ ่า
ใชจ้ ่ายเฉลย่ี ต่อผูโ้ ดยสารลดลง

114 สนุกคดิ ในชวี ติ ประจำ� วันแบบเศรษฐศาสตร์

การลดราคาตวั๋ เคร่อื งบนิ โดยสารช่วยใหส้ ายการบนิ สามารถดงึ ดูดจ�ำนวน
ผูโ้ ดยสารใหเ้ดนิ ทางโดยเคร่อื งบนิ มากข้นึ และมาตรการหน่งึ ทท่ี ราบกนั ทวั่ ไปว่ามี
ประสทิ ธภิ าพมาก ไดแ้ ก่ การขายตวั๋ เคร่อื งบนิ ราคาถกู ภายใตเ้งอ่ื นไขว่า ผูโ้ ดยสาร
ตอ้ งพกั คา้ งคนื ในวนั เสาร์ ซง่ึ เป็นรายการโปรโมชนั่ ของสายการบนิ ทพ่ี บบอ่ ยมากใน
สหรฐั ฯ แลว้ ตรรกะทร่ี ูก้ นั มานานโดยผูบ้ รหิ ารสายการบนิ กค็ อื ผูโ้ ดยสารทเ่ี ป็นนกั
ธุรกจิ จะมพี ฤตกิ รรมตอบสนองต่อการเปลย่ี นแปลงของราคาตวั๋ เคร่อื งบนิ นอ้ ยกวา่
ผูโ้ ดยสารทเ่ี ป็นนกั ทอ่ งเทย่ี ว และนกั ธุรกจิ สว่ นใหญ่มกั ตอ้ งการใชเ้วลาในวนั หยุด
เสาร–์ อาทติ ยพ์ กั ผอ่ นอยู่กบั ครอบครวั มากกวา่ ส�ำหรบั ผูโ้ ดยสารทเ่ี ป็นนกั ทอ่ งเทย่ี ว
เกอื บทง้ั หมด จะชอบเลอื กเวลาเดนิ ทางโดยเคร่อื งบนิ ทต่ี อ้ งคาบเก่ยี วกบั วนั หยุด
สุดสปั ดาหอ์ ย่างเสาร–์ อาทติ ย์ ดว้ ยเหตนุ ้ี กลยุทธก์ ารตลาดทเ่ี นน้ ใชม้ าตรการลด
ราคาตวั๋ เคร่อื งบนิ ดว้ ยเงอ่ื นไขการพกั คา้ งคนื ในวนั เสาร์ จงึ เรยี กไดว้ า่ สง่ ผลต่อการ
เพม่ิ ยอดขายตวั๋ เครอ่ื งบนิ ไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ ซง่ึ นกั ทอ่ งเทย่ี วสว่ นใหญ่กเ็ ตม็ ใจ
ปฏบิ ตั ติ ามเงอ่ื นไขและใชป้ ระโยชนจ์ ากโปรแกรมโปรโมชนั่ ดงั กลา่ วจ�ำนวนมาก ใน
ขณะทน่ี กั ธุรกจิ จ�ำนวนนอ้ ยทจ่ี ะใชป้ ระโยชนจ์ ากโปรแกรมโปรโมชนั่ น้ี

นกั ธุรกิจมกั แสดงความรูส้ กึ ไม่พอใจ เมอ่ื ทราบว่าตวั เองตอ้ งจ่ายค่าตวั๋
เคร่อื งบนิ แพงกวา่ ผูโ้ ดยสารทเ่ี ป็นนกั ท่องเทย่ี วซง่ึ นงั่ ตดิ กบั ตนแต่กลบั จ่ายค่าตวั๋
ถกู กวา่ อย่างไรก็ตาม ขอ้ เทจ็ จรงิ ส�ำหรบั ความสามารถของสายการบนิ ในการหา
รายไดเ้พม่ิ ตามมาตรการลดราคาค่าตวั๋ ผนวกกบั เงอ่ื นไขการพกั คา้ งแรมวนั เสาร์
ยงั รวมไปถงึ รายไดบ้ างส่วนจากผูโ้ ดยสารทเ่ี ป็นนกั ธุรกจิ ทใ่ี ชโ้ ปรแกรมโปรโมชนั่
ดงั กลา่ วดว้ ยเช่นกนั

ในตลาดการเดนิ ทางโดยทางอากาศ การจดั ตารางเทย่ี วบนิ ทเ่ี อ้อื อ�ำนวยและ
สนองต่อความตอ้ งการของผูโ้ ดยสารนบั เป็นหวั ใจส�ำคญั สูงสุด โดยเฉพาะกบั การ
เดนิ ทางของนกั ธุรกจิ นนั่ คอื จะตอ้ งมจี �ำนวนเทย่ี วบนิ ในแต่ละวนั มากพอสมควร
เพอ่ื รองรบั ต่อความตอ้ งการเดนิ ทาง อย่างไรกต็ าม ขอ้ เทจ็ จรงิ ทพ่ี บคอื ตลาดการ
บนิ ระหวา่ งสองเมอื งจะมจี �ำนวนผูโ้ ดยสารทใ่ี ชบ้ รกิ ารค่อนขา้ งนอ้ ย ในกรณีเช่นน้ี

บทท่ี 4 ท�ำ มคนผู้บริโภคบางคนจึงซื้อสนิ ค้าในราคาแพงกวา่ คนอน่ื 115

ถา้ จะใหส้ ายการบนิ เพม่ิ จ�ำนวนเทย่ี วบนิ และอยู่รอดทางธุรกจิ ได้ ก็ตอ้ งใชเ้ คร่อื ง
บนิ ขนาดเลก็ ซง่ึ มตี น้ ทนุ เฉลย่ี ต่อทน่ี งั่ สูงกวา่ เทา่ นนั้ (ซง่ึ ราคาตวั๋ จะสูงตามไปดว้ ย)
สว่ นนกั ทอ่ งเทย่ี วเพอ่ื การพกั ผอ่ นสว่ นใหญ่จะเตม็ ใจยอมสละความสะดวกทไ่ี ดร้ บั
จากการมเี ทย่ี วบนิ จ�ำนวนมากเพอ่ื แลกกบั การซ้อื ตวั๋ เครอ่ื งบนิ ไดใ้ นราคาถกู ลง ซง่ึ จะ
เป็นไปไดท้ างธุรกจิ กต็ ่อเมอ่ื สายการบนิ ใชเ้คร่อื งบนิ ขนาดใหญ่บรรทกุ ผูโ้ ดยสารได้
เป็นจ�ำนวนมากเพอ่ื ใหต้ น้ ทนุ เฉลย่ี ต่อทน่ี งั่ ทถ่ี กู ลง และบนิ วนั ละไมก่ เ่ี ทย่ี วบนิ เท่านนั้

จากการทม่ี โี ปรแกรมโปรโมชนั่ ตวั๋ เครอ่ื งบนิ โดยสารราคาถกู ส�ำหรบั นกั ทอ่ ง
เทย่ี วทต่ี อ้ งพกั คา้ งคนื ในวนั เสารด์ งั อธบิ ายไปแลว้ ทง้ั นกั ท่องเทย่ี วและนกั ธุรกจิ
ทต่ี อ้ งเดนิ ทางโดยเคร่อื งบนิ ต่างไดร้ บั ประโยชนด์ ขี ้นึ กวา่ เดมิ เมอ่ื เปรยี บเทยี บกบั
ตอนทไ่ี ม่มโี ปรแกรมน้ี โดยผูโ้ ดยสารทง้ั สองประเภทตอ้ งซ้อื ตวั๋ ในราคาเท่ากนั
ซง่ึ โปรแกรมกระตนุ้ การขายน้ีจะเขา้ มาช่วยใหส้ ายการบนิ สามารถเพม่ิ จ�ำนวนนกั
ท่องเท่ยี วเพอ่ื ไปพกั ผ่อนมากข้นึ ผลท่ตี ามมาก็คือ ท�ำใหส้ ามารถใชเ้ คร่ืองบนิ
โดยสารขนาดใหญ่ข้นึ และมปี ระสทิ ธภิ าพมากข้นึ ได้ ผลจากการประหยดั ตน้ ทนุ
ทไ่ี ด้ ท�ำใหส้ ามารถลดราคาตวั๋ เคร่อื งบนิ ในส่วนทต่ี อ้ งเพม่ิ ข้นึ เพอ่ื สนบั สนุนการ
เพม่ิ เทย่ี วบนิ สะดวกแก่การเดนิ ทางของนกั ธุรกจิ ในเวลาเดยี วกนั ผูโ้ ดยสารท่ี
เป็นนกั ทอ่ งเทย่ี วกจ็ ะไดร้ บั ประโยชนใ์ นความสะดวกสบายน้จี ากการมจี �ำนวนเทย่ี ว
บนิ ทม่ี ากข้นึ แต่จ่ายค่าตวั๋ เคร่อื งบนิ ในราคาตำ�่ เช่นเดยี วกนั กบั ทเ่ี คยจ่ายใหก้ บั การ
เดนิ ทางโดยเคร่อื งจมั โบเจต็ เหมาล�ำ

มนั เป็นการยุตธิ รรมหรอื ไมท่ น่ี กั ธุรกจิ ตอ้ งซ้อื ตวั๋ เคร่อื งบนิ ในราคาแพงข้นึ
เพราะไมส่ ามารถท�ำตามเงอ่ื นไขการพกั คา้ งคนื วนั เสารส์ �ำหรบั การซ้อื ตวั๋ ราคาถกู ถา้
นกั ธุรกจิ ไมเ่ รยี กรอ้ งในเร่อื งการเพม่ิ เทย่ี วบนิ สายการบนิ กส็ ามารถใชเ้คร่อื งบนิ ทม่ี ี
ขนาดใหญ่และมปี ระสทิ ธภิ าพมากกวา่ ทเ่ี ป็นอยู่ กจ็ ะช่วยใหน้ กั ธุรกจิ จ่ายค่าตวั๋ ถกู
ลงได้ ส�ำหรบั นกั ธุรกจิ ทจ่ี ่ายราคาตวั๋ แพงข้นึ อย่างนอ้ ยกส็ ะทอ้ นใหเ้หน็ ถงึ ตน้ ทนุ
ต่อผูโ้ ดยสารทส่ี ูงข้นึ สบื เน่ืองมาจากการใชเ้ คร่อื งบนิ ขนาดเลก็ ทต่ี อ้ งน�ำมาสนอง
ความตอ้ งการส�ำหรบั การเดนิ ทางบอ่ ยครง้ั ของนกั ธุรกจิ

116 สนกุ คดิ ในชวี ติ ประจำ� วนั แบบเศรษฐศาสตร์

แน่นอนวา่ กลยุทธก์ ารลดราคาตวั๋ เคร่อื งบนิ ทอ่ี ธบิ ายไปแลว้ มไิ ดแ้ บง่ สรร
ตน้ ทนุ ของสายการบนิ เอาไวอ้ ย่างเสมอภาค ตวั อย่างเช่น ผูโ้ ดยสารบางคนทต่ี อ้ งการ
เดนิ ทางทอ่ งเทย่ี วบอ่ ยๆ ไมเ่ ฉพาะแค่วนั หยุดสุดสปั ดาหเ์ ท่านน้ั ซง่ึ สามารถจ่ายค่า
ตวั๋ เคร่อื งบนิ ทแ่ี พงข้นึ ได้แต่เขากห็ ลกี เลย่ี งทจ่ี ะท�ำเช่นนน้ั เน่อื งจากเขาสามารถท�ำ
ตามเงอ่ื นไขพกั คา้ งคนื ในวนั เสารข์ องโปรแกรมโปรโมชนั่ ได้ หรอื นกั ธุรกจิ บางคน
อาจยอมอดทนต่อการมเี ทย่ี วบนิ เพอ่ื ใหบ้ รกิ ารนอ้ ย โดยใชบ้ รกิ ารตวั๋ เครอ่ื งบนิ ราคา
ถกู ของโปรแกรมโปรโมชนั่ ซง่ึ บนิ ไดเ้ฉพาะวนั หยุดสุดสปั ดาหเ์ ท่านน้ั

สำ� หรบั ตวั อย่างต่อไป จะแสดงกลยุทธร์ าคาทช่ี ่วยใหผ้ ูผ้ ลติ และผูบ้ รโิ ภค
สามารถประหยดั ตน้ ทนุ อนั เน่อื งมาจากการใชเ้ ศรษฐกจิ เชงิ ขนาด
ทำ� ไมผู้ค้าปลีกจงึ ชอบขายสินค้าลดราคาท่เี ป็ นเคร่ืองใช้ไฟฟ้ ามีตำ� หนิ
เช่น ต้เู ยน็ เตาไฟฟ้ า เคร่ืองซักผ้า
การขนส่งสนิ คา้ เคร่อื งใชภ้ ายในบา้ นและอปุ กรณไ์ ฟฟ้าจากโรงงานสู่ผูค้ า้ ปลกี นน้ั
เป็นเร่อื งปกตทิ จ่ี ะตอ้ งมสี นิ คา้ จ�ำนวนหน่งึ เสยี หายอนั เน่อื งมาจากการขนสง่ แทนท่ี
ผูค้ า้ ปลกี จะส่งสนิ คา้ กลบั ไปยงั โรงงานเพอ่ื การซ่อมแซมปรบั ปรุง กลบั กลายเป็น
วา่ เขาจะน�ำสนิ คา้ ทม่ี กี ารช�ำรุดเลก็ นอ้ ยเหลา่ นนั้ มาขายลดราคา ส�ำหรบั พฤตกิ รรม
ของผูค้ า้ ปลกี ในการน�ำสนิ คา้ เคร่อื งใชไ้ ฟฟ้าทม่ี ตี �ำหนิ เช่น ตูเ้ ยน็ เตาไฟฟ้า เคร่อื ง
ซกั ผา้ ฯลฯ มาขายเลหลงั ไดม้ กี ารปฏบิ ตั กิ นั มาอย่างกวา้ งขวาง เพราะช่วยขยาย
ยอดขายของสนิ คา้ ไดด้ ี จนกระทงั่ มกี ารเลา่ ลอื ในวงการคา้ วา่ ในช่วงไมก่ ่วี นั ก่อน
ถงึ เทศกาลลดราคาเคร่อื งใชภ้ ายในบา้ น เจา้ ของกจิ การคา้ ปลกี บางแห่งจะสงั่ ให ้
ลูกนอ้ งตอกทบุ ท�ำรอยบบุ หรอื ท�ำใหเ้ หน็ ว่าเสยี หายเพยี งเลก็ นอ้ ยบรเิ วณดา้ น
ขา้ งของสนิ คา้ เคร่อื งใชอ้ ปุ กรณไ์ ฟฟ้าทไ่ี รต้ �ำหนเิ พอ่ื จะไดน้ �ำมาขายลดราคา ค�ำพดู
เหลา่ น้อี าจเป็นเพยี งเร่อื งทเ่ี ลา่ ต่อๆ กนั มาโดยไมม่ พี ้นื ฐานของความจรงิ หรอื มนั
อาจเป็นกลยุทธท์ างการคา้ ของเจา้ ของกจิ การคา้ ปลกี ซง่ึ ตง้ั ใจท�ำใหส้ นิ คา้ เสยี หาย
บางส่วนเพอ่ื มงุ่ แสวงหาก�ำไร

บทที่ 4 ทำ� มคนผู้บรโิ ภคบางคนจงึ ซือ้ สินค้าในราคาแพงกวา่ คนอืน่ 117

SSในเทศกาลขายสินคา้ ลดราคา ทีเ่ ป็นอปุ กรณ์เครื่องใชใ้ นบา้ น
ทีม่ ีต�ำหนิ มกั จะมีสินคา้ จ�ำนวนจ�ำกดั เสมอ

วาดโดย : มิค สตีเวนส์

เป้าหมายการขายสนิ คา้ ลดราคากเ็ พอ่ื เป็นสง่ิ ลอ่ ใจใหล้ ูกคา้ ทพ่ี อมศี กั ยภาพ
การซ้อื แต่กจ็ ะไมค่ ่อยซ้อื หากขายในราคาตามป้าย ทงั้ น้ผี ูค้ า้ กม็ กี ลยุทธง์ า่ ยๆ คอื
จะตอ้ งท�ำใหล้ ูกคา้ เขา้ ใจว่าสนิ คา้ มตี �ำหนิทน่ี �ำมาขายในราคาลดมเี พยี งไม่ก่ีชนิด
เท่านน้ั มที างเป็นไปไดท้ ผ่ี ูค้ า้ ปลกี เคร่อื งใชใ้ นครวั เรอื นไดค้ น้ พบกลยุทธก์ ารขายน้ี
โดยบงั เอญิ ท�ำใหส้ ามารถแยกกลมุ่ ลูกคา้ เป้าหมายเพอ่ื ขยายยอดขายได้ อย่างไร
กต็ าม เพอ่ื ใหส้ ามารถเขา้ ร่วมใชป้ ระโยชนจ์ ากการลดราคาส�ำหรบั กลยุทธก์ ารขาย
สนิ คา้ มตี �ำหนขิ องผูค้ า้ ปลกี ผูซ้ ้อื เองจะตอ้ งกา้ วขา้ มเคร่อื งกดี ขวางทเ่ี ป็นอปุ สรรค
3 ประการดงั น้ี ประการแรก ผูซ้ ้อื จะตอ้ งรูก้ ่อนวา่ เทศกาลขายสนิ คา้ ลดราคาดงั
กลา่ วจะจดั ข้นึ ทไ่ี หนและเมอ่ื ไร ประการทส่ี อง ผูซ้ ้อื จะตอ้ งเคลยี รง์ านอน่ื ๆ เพอ่ื
ท�ำตวั ใหว้ า่ ง สามารถเดนิ ทางไปชอ็ ปป้ิงสนิ คา้ ลดราคาทข่ี ายดงั กลา่ วได้และประการ
ทส่ี าม ผูซ้ ้อื จะตอ้ งท�ำใจไวก้ ่อนวา่ สนิ คา้ ประเภทอปุ กรณเ์ คร่อื งใชไ้ ฟฟ้านน้ั มตี �ำหนิ
เพยี งเลก็ นอ้ ย (เช่น มรี อยแตก รอยรา้ ว หรอื รอยบบุ ) แมว้ า่ รอยต�ำหนิจะอยู่ดา้ น
หลงั ของตวั สนิ คา้ หรอื อาจมองไมเ่ หน็ เมอ่ื ตดิ ตง้ั กบั ฝาผนงั กต็ าม ส�ำหรบั ลูกคา้ ท่ี
พอมอี นั จะกนิ แลว้ อาจไมส่ นใจทจ่ี ะกา้ วขา้ มแมเ้พยี งอปุ สรรคเดยี ว แต่ส�ำหรบั ผูซ้ ้อื

118 สนุกคิดในชวี ิตประจ�ำวนั แบบเศรษฐศาสตร์

ทไ่ี วต่อการสนองตอบต่อการเปลย่ี นแปลงของราคาแลว้ อปุ สรรคทง้ั 3 ประการน้ี
เป็นเร่อื งเลก็ นอ้ ยมากส�ำหรบั เขา ซง่ึ เป็นสง่ิ ทผ่ี ูค้ า้ ปลกี นนั้ รูด้ ี

จากเหตผุ ลทก่ี ลา่ วมาแลว้ จงึ ไม่ใช่เร่อื งแปลกทอ่ี าจมบี างคนจนิ ตนาการ
ไปไกลว่า ผูค้ า้ ปลกี บางรายทม่ี เี คร่อื งใชไ้ ฟฟ้ามตี �ำหนิอยู่ในมอื เพยี งไม่ก่ชี ้นิ อาจ
มองเหน็ โอกาสของการเพม่ิ ยอดขายและก�ำไร จงึ ส่งลูกนอ้ งไปท�ำความเสยี หาย
เลก็ นอ้ ยกบั สนิ คา้ ปกตทิ ม่ี อี ยู่เพอ่ื น�ำมาขายลดในเทศกาลลดราคา จะไดก้ ระตนุ้
การขายทต่ี วั เองจดั ข้นึ กลยุทธก์ ารขายน้ีอาจส่งผลช่วยขยายยอดขายของเคร่อื ง
ใชอ้ ปุ กรณไ์ ฟฟ้าในครวั เรอื นโดยรวมไดด้ ว้ ย และเน่ืองจากตน้ ทนุ เฉลย่ี ต่อหน่วย
สนิ คา้ โดยรวมลดลง ท�ำใหต้ น้ ทนุ ค่าเกบ็ สตอ็ กสนิ คา้ ลดลง ผลทม่ี ตี ามมาคอื ความ
เป็นไปไดท้ ผ่ี ูค้ า้ ปลกี อาจลดราคาสนิ คา้ ทข่ี ายปกตทิ วั่ ไปส�ำหรบั ผูซ้ ้อื ทกุ คนดว้ ย

เพราะเหตใุ ด บริษทั แอปเปิ ลคอมพวิ เตอร์จงึ จำ� หน่ายเคร่ืองคอมพวิ เตอร์
แล็ปทอปสีดำ� ในราคาสูงกว่าสีขาวถงึ 120 ปอนด์
(กรณีศกึ ษาของ คริส แฟรงก์)
เมอ่ื เดอื นพฤศจกิ ายน ปี 2007 ในเวบ็ ไซตข์ องบรษิ ทั แอปเปิลเสนอราคาขายเคร่อื ง
คอมพวิ เตอรร์ ่นุ มาตรฐานขนาด 13 น้วิ 2.2 เมกะเฮริ ตซ์ ร่นุ แมคบคุ๊ ตวั เคสพลาสตกิ
สขี าวในราคา 829 ปอนด์ ในขณะทเ่ี คร่อื งรุ่นขนาดและสมรรถนะเดยี วกนั แต่เคส
เป็นพลาสตกิ สดี �ำขายในราคาสูงกวา่ คอื 949 ปอนด์ อย่างไรกต็ าม เมอ่ื พจิ ารณา
ในรายละเอยี ดพบวา่ เคร่อื งสดี �ำบรรจฮุ ารด์ ไดรฟ์ขนาด 160 กกิ ะไบต์ ซง่ึ มากกวา่
เคร่อื งสขี าวอยู่ 40 กกิ ะไบต์ เป็นธรรมดาของเคร่อื งทม่ี สี มรรถนะสูงกวา่ ควรตอ้ ง
มรี าคาแพงกวา่ แต่เร่อื งมไิ ดม้ เี พยี งเท่าน้ี เน่อื งจากพจิ ารณาลงไปในรายละเอยี ด
พบวา่ เคร่อื งสขี าวทม่ี ฮี ารด์ ไดรฟ์ขนาด 160 กกิ ะไบตก์ ็มจี �ำหน่ายเช่นกนั และมี
ราคาสูงข้นึ เพยี ง 50 ปอนดเ์ ท่านนั้ จงึ เป็นประเดน็ ทน่ี ่าแปลกใจวา่ ท�ำไมจงึ เป็นเช่น
นนั้ ทำ� ไมเครือ่ งแลป็ ทอปสดี ำ� ของแอปเปิลจงึ มรี าคาแพงกวา่ เครือ่ งแบบเดียวกนั ที่
มสี ขี าวถงึ 70 ปอนด์

บทที่ 4 ทำ� มคนผู้บริโภคบางคนจงึ ซื้อสินค้าในราคาแพงกวา่ คนอืน่ 119

การตดั สนิ ใจเร่ืองการตง้ั ราคาของแอปเปิลครงั้ น้ีไดร้ บั อิทธิพลมาจาก
ประสบการณท์ บ่ี รษิ ทั ไดร้ บั จากการขายเครอ่ื ง iPod ร่นุ ยอดนยิ มในปี 2005 บรษิ ทั
ตง้ั ราคาขายเทา่ กนั ส�ำหรบั สดี �ำและสขี าว ซง่ึ มสี มรรถนะเดยี วกนั ทกุ ประการ แต่
ผลปรากฏว่าเคร่อื ง iPod สดี �ำขายหมดอย่างรวดเร็วในเวลาไม่นาน ในขณะท่ี
เคร่อื งสขี าวยงั คงคา้ งในสตอ็ กจ�ำนวนมาก และยงั มผี ูส้ งั่ จองเคร่อื งสดี �ำกร็ อสนิ คา้
อยู่อกี ดว้ ย ท�ำใหแ้ อปเปิลไดเ้ รยี นรูว้ า่ การตงั้ ราคาสนิ คา้ เท่ากนั ทงั้ สองรุ่นเสมอื น
เป็นการ “วางเงนิ สดท้งิ เปลา่ ๆ ไวบ้ นโตะ๊ ” ตามทอ่ี ธบิ ายในบทก่อนหนา้ แลว้ มา
คราวน้สี �ำหรบั การขายเคร่อื งแลป็ ทอปรุ่นแมคบคุ๊ บรษิ ทั จงึ ไมย่ อมสูญเสยี โอกาส
การเพม่ิ ก�ำไรอกี จงึ ไดต้ งั้ ราคาขายเคร่อื งแลป็ ทอปรุ่นแมคบคุ๊ สดี �ำในราคาทส่ี ูงกวา่
เพราะแน่ใจวา่ สามารถขายได้

มนั เป็นการยตุ ธิ รรมตอ่ ผบู ้ รโิ ภคหรอื ไมท่ ม่ี กี ารบวกราคาขายเครอ่ื งแลป็ ทอป
ร่นุ แมคบคุ๊ สดี �ำเพม่ิ เช่นเดยี วกบั ตน้ ทนุ เฉลย่ี ต่อหน่วยทน่ี งั่ ผูโ้ ดยสารบนเครอ่ื งบนิ
ทอ่ี ธิบายในหวั ขอ้ ก่อนหนา้ น้ี ตน้ ทุนเฉลย่ี ต่อหน่วยเคร่ืองแลป็ ทอปทผ่ี ลติ จะมี
แนวโนม้ ลดลงเมอ่ื มกี ารขยายการผลติ เคร่อื งคอมพวิ เตอรจ์ �ำนวนมากข้นึ สาเหตุ
ทน่ี �ำไปสู่แนวโนม้ ดงั กลา่ วส่วนใหญ่มที ม่ี าจากตน้ ทนุ คงท่ี โดยเฉพาะตน้ ทนุ ดา้ น
การวจิ ยั และพฒั นาของบรษิ ทั จะไมเ่ ปลย่ี นแปลงไปตามขนาดก�ำลงั ผลติ ยง่ิ ผลติ
มาก ตน้ ทนุ คงทเ่ี ฉลย่ี ต่อหน่วยยง่ิ ลดลง ส่งผลใหต้ น้ ทนุ รวมเฉลย่ี ต่อหน่วยลดลง
ดงั นน้ั บรษิ ทั จะมกี �ำไรเพม่ิ ทกุ ขณะ ถา้ สามารถขายเคร่อื งคอมพวิ เตอรเ์ พม่ิ 1 ตวั
แมจ้ ะเป็นราคาทต่ี ำ�่ กวา่ ตน้ ทนุ รวมเฉลย่ี ต่อหน่วย แต่กต็ อ้ งสูงกวา่ ตน้ ทนุ ผนั แปร
เฉลย่ี ต่อหน่วยและตน้ ทนุ การผลติ เพม่ิ ต่อหน่วย ดงั ทเ่ี คยอธิบายแลว้ อย่างไร
กต็ าม เพอ่ื ใหม้ รี ายไดค้ ุม้ กบั ตน้ ทนุ การผลติ ทงั้ หมด รวมถงึ ตน้ ทนุ คงทด่ี า้ นการ
วจิ ยั และพฒั นาดว้ ย บรษิ ทั จ�ำเป็นตอ้ งขายเคร่อื งแลป็ ทอปจ�ำนวนหน่ึงในราคาท่ี
สูงกวา่ ตน้ ทนุ การผลติ รวมเฉลย่ี ต่อหน่วยดว้ ยเช่นกนั

โดยหลกั แห่งความเป็นธรรม ผูท้ ส่ี นใจและตอ้ งการทดลองใชข้ องแปลก
ใหมท่ เ่ี ป็นผลผลติ จากงานวจิ ยั และพฒั นา ควรจะตอ้ งมสี ่วนร่วมกบั ภาระตน้ ทนุ

120 สนกุ คดิ ในชวี ติ ประจำ� วนั แบบเศรษฐศาสตร์

ค่าใชจ้ ่ายโดยยอมจ่ายค่าสนิ คา้ ในราคาแพงข้นึ บา้ ง จากการศึกษาพบวา่ ผูบ้ รโิ ภค
ทต่ี อบสนองนอ้ ยทส่ี ุดต่อการเปลย่ี นแปลงของราคาสว่ นใหญ่จะเป็นกลมุ่ ผูบ้ รโิ ภค
ทเ่ี ตม็ ใจยอมจ่ายใหก้ บั สง่ิ ประดษิ ฐท์ เ่ี ป็นนวตั กรรมใหมล่ า่ สุด แมผ้ ลจากงานวจิ ยั
และพฒั นาจะเป็นประโยชนต์ ่อผูบ้ รโิ ภคทกุ คนกจ็ รงิ แต่ประโยชนส์ ว่ นใหญ่จะตก
อยู่กบั คนทเ่ี ตม็ ใจยอมจ่ายใหก้ บั การคน้ พบใหมน่ นั้ มากกวา่ การบวกราคาเคร่อื ง
แลป็ ทอปรุ่นแมคบคุ๊ สดี �ำ จงึ เป็นเคร่อื งมอื หน่ึงทส่ี ามารถใชใ้ นการแยกกลมุ่ ลูกคา้
ทเ่ี ตม็ ใจยอมจ่ายใหก้ บั เทคโนโลยที นั สมยั และตอ้ งการใชม้ นั บนพ้นื ฐานของหลกั
การและเหตผุ ลดงั กลา่ ว ผูซ้ ้อื แลป็ ทอปรุ่นใหมใ่ นราคาแพงข้นึ จงึ อาจไมม่ สี ทิ ธ์บิ น่
อะไรมากนกั

เพราะเหตุใด ราคาต๋วั ชมคอนเสิร์ตจงึ ถกู ลงเป็ นอย่างมาก
เม่ือคุณซือ้ ต๋วั ชุด (กรณีศกึ ษาของ ไมเคลิ ลิ)
วงดนตรอี อเคสตรา้ ทม่ี ชี ่อื เสยี งอย่างวงลอนดอนฟิลฮารโ์ มนิก ขายตวั๋ ใหผ้ ูเ้ขา้ ชม
การแสดงทง้ั แบบรายการเดยี วและแบบการแสดงต่อเน่อื งเป็นชดุ ส�ำหรบั การซ้อื
ตวั๋ ชมการแสดงแบบชดุ จะไดส้ ่วนลด 30 เปอรเ์ ซน็ ตข์ องราคาค่าชมแบบรายการ
เดยี ว คณุ คิดว่าเพราะเหตใุ ด ราคาตวั๋ ชมคอนเสริ ต์ จึงถูกลงเป็นอย่างมากเมอื่
คณุ ซ้อื เป็นตวั๋ ชดุ

การตงั้ ราคารูปแบบน้ีช่วยใหเ้จา้ ของวงดนตรสี ามารถกระจายตน้ ทนุ คงท่ี
ของการแสดงแต่ละรายการใหค้ รอบคลมุ ผูเ้ขา้ ชมไดม้ ากข้นึ ตวั อย่างเช่น สมมตวิ า่
วงลอนดอนฟิลฮารโ์ มนิกเปิดขายตวั๋ ชดุ การแสดงดนตรี ประกอบดว้ ย 2 รายการ
รายการแรกเป็นการบรรเลงดนตรโี ดย แบรล์ โี ยซ และ ไชคอฟสก้ี รายการท่ี 2
โดย เบอรต์ อ๊ ก และ สตารเ์ วนสก้ี สมมตติ ่อไปว่า ถา้ ผูช้ มชดุ การแสดงทงั้ สอง
รายการน้ปี ระกอบดว้ ยบคุ คล 4 กลมุ่ และแต่ละกลมุ่ มจี �ำนวนคนเท่ากนั กลมุ่ ท่ี
1 ประกอบดว้ ยสมาชกิ ทค่ี ลงั่ ไคลเ้พลงในยุคโรแมนตกิ แต่ละคนจงึ เตม็ ใจยอม
จ่ายค่าตวั๋ ดูการแสดงรายการแรกสูงถงึ 40 ปอนด์ และจ่าย 20 ปอนดส์ �ำหรบั การ
แสดงรายการหลงั กลมุ่ ท่ี 2 ชอบเพลงนีโอคลาสสกิ แต่ละคนในกลมุ่ เตม็ ใจยอม

บทที่ 4 ท�ำ มคนผู้บรโิ ภคบางคนจึงซื้อสนิ ค้าในราคาแพงกวา่ คนอื่น 121

จ่ายค่าตวั๋ ชมการแสดงรายการแรก 20 ปอนด์ และจ่าย 40 ปอนดส์ �ำหรบั รายการ
หลงั กลมุ่ ท่ี 3 เป็นแฟนเพลงของไชคอฟสก้ี แต่ละคนจะเตม็ ใจยอมจ่ายสูงถงึ 45
ปอนดส์ �ำหรบั รายการแรก และจ่ายเพยี ง 5 ปอนดส์ �ำหรบั รายการหลงั และกลมุ่
ท่ี 4 เป็นแฟนเพลงผูค้ ลงั่ ไคลส้ ตารเ์ วนสก้ี เตม็ ใจจ่ายสูงถงึ 45 ปอนดส์ �ำหรบั การ
แสดงรายการทส่ี อง แต่จ่ายเพยี ง 5 ปอนดส์ �ำหรบั รายการแรก

จากขอ้ สมมตทิ ก่ี �ำหนด เก่ยี วกบั มลู ค่าความพงึ พอใจทผ่ี ูเ้ขา้ ชมการแสดง
จะไดร้ บั โดยวดั ในรูปความเตม็ ใจจ่ายค่าตวั๋ ส�ำหรบั การแสดงทงั้ สองรายการ ถา้
วงดนตรีลอนดอนฟิลฮารโ์ มนิกจ�ำเป็นตอ้ งขายตวั๋ การแสดงแยกแต่ละรายการ
การตง้ั ราคาค่าชมทด่ี ที ส่ี ุดคอื 40 ปอนดเ์ ท่ากนั ทงั้ สองรายการ และ ณ ราคาค่าตวั๋
ดงั กลา่ ว แฟนเพลงทช่ี อบฟงั เพลงแนวโรแมนตกิ และแฟนเพลงของไชคอฟสก้ี
เท่านน้ั ทจ่ี ะซ้อื ตวั๋ เขา้ ชมการแสดงคอนเสริ ต์ รายการแรก ส่วนแฟนเพลงแนวนีโอ
คลาสสกิ อกี ทงั้ แฟนเพลงของสตารเ์ วนสก้จี ะเขา้ ชมการแสดงคอนเสริ ต์ รายการท่ี
สอง ถา้ แต่ละกลมุ่ มสี มาชกิ จ�ำนวน 100 คนเท่ากนั แต่ละการแสดงจะมผี ูเ้ขา้ ชม
จ�ำนวนทง้ั ส้นิ 200 คน และรายไดร้ วมจากค่าตวั๋ เขา้ ชมทไ่ี ดร้ บั คอื 16,000 ปอนด์

สมมติว่าเจา้ ของวงลอนดอนฟิลฮารโ์ มนิกตดั สนิ ใจขายตวั๋ ชุด ซ่งึ ผูซ้ ้อื
สามารถเขา้ ชมการแสดงไดท้ งั้ สองรายการ โดยการตงั้ ราคาตวั๋ ดงั น้ี ถา้ ดูการแสดง
รายการเดยี วตอ้ งจ่ายค่าตวั๋ รายการละ 45 ปอนด์ (แพงกวา่ เดมิ รายการละ 5 ปอนด)์
แต่ถา้ ซ้อื ตวั๋ ชดุ จ่ายค่าตวั๋ รายการละ 30 ปอนด์ (ถกู กวา่ เดมิ รายการละ 10 ปอนด)์
ภายใตข้ อ้ เสนอน้ีแฟนเพลงของไชคอฟสก้จี ะซ้อื ตวั๋ เขา้ ชมคอนเสริ ต์ รายการแรก
เทา่ นน้ั และแฟนเพลงของสตารเ์ วนสก้ยี งั เขา้ ชมเฉพาะการแสดงคอนเสริ ต์ รายการ
ทส่ี องเท่านน้ั เช่นกนั ซง่ึ เหมอื นเดมิ ทกุ ประการ แต่ในขณะทแ่ี ฟนเพลงแนวโรแมน
ตกิ และแนวนโี อคลาสสกิ จะชมคอนเสริ ต์ รายการเดยี วทต่ี นชน่ื ชอบเทา่ นน้ั ส�ำหรบั
กรณีทผ่ี ูจ้ ดั แยกขายตวั๋ ต่างหากแต่ละรายการ แต่ถา้ ขายตวั๋ ชดุ สมาชกิ ของทงั้ สอง
กลมุ่ จะชมการแสดงทงั้ สองคอนเสริ ต์ ดงั นนั้ แมว้ า่ แฟนเพลงแนวโรแมนตกิ จะจ่าย
ค่าตวั๋ นอ้ ยลง 10 ปอนดส์ �ำหรบั คอนเสริ ต์ แรก แต่การเขา้ ชมคอนเสริ ต์ รายการท่ี

122 สนกุ คิดในชวี ิตประจำ� วันแบบเศรษฐศาสตร์

สองดว้ ยจะท�ำใหผ้ ูจ้ ดั ไดร้ บั รายไดส้ ุทธเิ ท่ากบั 20 ปอนด์ ในท�ำนองคลา้ ยคลงึ กนั
แมว้ า่ แฟนเพลงแนวนีโอคลาสสกิ จ่ายค่าตวั๋ นอ้ ยลง 10 ปอนดส์ �ำหรบั คอนเสริ ต์
ท่สี อง แต่การเขา้ ชมคอนเสริ ต์ รายการแรกดว้ ยจะท�ำใหผ้ ูจ้ ดั ไดร้ บั รายไดส้ ุทธิ
เท่ากบั 20 ปอนด์

วงดนตรสี ่วนใหญ่ตอ้ งต่อสูด้ ้นิ รนกบั การหารายไดจ้ ากค่าตวั๋ ใหเ้ พยี งพอ
และใหค้ ุม้ พอชดเชยค่าใชจ้ ่ายการแสดงแต่ละรายการ การขายตวั๋ ชดุ จงึ เป็นวธิ ี
การหน่ึงทช่ี ่วยแกป้ ญั หารายไดจ้ ากค่าชม ถา้ สมมตใิ หแ้ ต่ละกลมุ่ มสี มาชกิ กลมุ่ ละ
100 คนเหมอื นเดมิ คราวน้วี งลอนดอนฟิลฮารโ์ มนิกจะเกบ็ ค่าชมไดร้ วม 24,000
ปอนด์ ซง่ึ มากกวา่ เดมิ ถงึ 8,000 ปอนด์ และน่คี อื ทม่ี าของตรรกะการขายตวั๋ แบบชดุ
เพราะเหตุใด สายการบนิ จงึ ขายต๋วั แพงขนึ้ หากซอื้ ต๋วั ในช่ัวโมงสุดท้าย
ก่อนเวลาบนิ ในขณะท่โี รงละครในลอนดอนปฏบิ ตั ใิ นทางตรงกันข้าม
(กรณีศกึ ษาของ การาซมิ อส แอฟทเิ มียตอส)
แฟนละครทซ่ี ้อื ตวั๋ ชมละครรอบบา่ ยทโ่ี รงละครแถบแลงเชสเตอรส์ แควร์ ในลอนดอน
จะจ่ายค่าตวั๋ ในราคาเพยี งครง่ึ ของราคาปกตทิ แ่ี สดงในรอบเยน็ ในขณะเดยี วกนั ถา้
คุณซ้อื ตวั๋ เคร่อื งบนิ ในวนั เดยี วกบั ทเ่ี ดนิ ทาง คุณคาดไวล้ ว่ งหนา้ ไดเ้ลยวา่ จะตอ้ ง
จ่ายค่าตวั๋ เคร่อื งบนิ แพงกวา่ ปกติ บางครงั้ อาจแพงข้นึ เท่าตวั ทำ� ไมจงึ เป็นเช่นนนั้
มปี จั จยั ใดอธิบายความแตกต่างของราคา

หากทน่ี งั่ ผูโ้ ดยสารบนเคร่ืองบนิ ว่างเมอ่ื เคร่ืองบนิ ออกแลว้ หรือทน่ี งั่ ใน
โรงละครวา่ งเมอ่ื มา่ นบนเวทเี ปิดฉากแสดงแลว้ นนั่ หมายถงึ การสูญเสยี รายไดไ้ ป
โดยถาวรของเจา้ ของธุรกจิ ทง้ั สองธุรกจิ เผชญิ สง่ิ จูงใจเดยี วกนั คอื ตอ้ งพยายาม
อย่างทส่ี ุดเพอ่ื เตมิ ทน่ี งั่ ใหเ้ ต็ม แต่การเตมิ ทน่ี งั่ โดยแลกกบั ค่าตวั๋ ทล่ี ดลง มผี ล
เท่ากบั การสูญเสยี โอกาสทางรายไดจ้ ากผูบ้ รโิ ภคทม่ี คี วามสามารถและเตม็ ใจจ่าย
ค่าตวั๋ ในราคาเตม็ ดว้ ยเหตนุ ้ี วธิ ปี ฏบิ ตั ทิ ใ่ี ชเ้ สมอคอื พยายามเตมิ ทน่ี งั่ ใหเ้ตม็ มาก
ทส่ี ุดเท่าทจ่ี ะท�ำไดโ้ ดยไมล่ ดราคา

บทท่ี 4 ทำ� มคนผู้บริโภคบางคนจงึ ซือ้ สนิ ค้าในราคาแพงกวา่ คนอน่ื 123

SSผูบ้ ริโภคทีม่ ีค่าเสียโอกาสของเวลาสูง มีแนวโนม้ จะไม่เขา้ คิวเพือ่ ซื้อตว๋ั ราคาถูก

ภาพโดย : เจน มารี โซบริโต

ผูบ้ ริหารธุรกิจสายการบนิ รูม้ านานแลว้ ว่า ผูโ้ ดยสารท่เี ป็นนกั ธุรกิจมี
แนวโนม้ ชอบเปลย่ี นแปลงเท่ยี วบนิ ในนาทสี ุดทา้ ยมากกว่าผูโ้ ดยสารท่เี ป็นนกั
ท่องเทย่ี ว และการเปลย่ี นแปลงของราคาไมไ่ ดเ้ ป็นปจั จยั ทม่ี ผี ลต่อการตดั สนิ ใจ
เดนิ ทางของนกั ธุรกจิ มากเท่ากบั นกั ท่องเทย่ี ว ดว้ ยเหตดุ งั กลา่ ว กลยุทธก์ ารตงั้
ราคาของสายการบนิ จงึ จะขายตวั๋ เต็มราคาแก่ผูโ้ ดยสารทจ่ี องตวั๋ เดนิ ทางในนาที
สุดทา้ ย (ซง่ึ ส่วนใหญ่มกั จะเป็นนกั ธุรกจิ ) ในขณะทจ่ี ะขายตวั๋ ในราคาลดใหก้ บั ผู ้
ทจ่ี องตวั๋ เดนิ ทางไวล้ ว่ งหนา้ (สว่ นใหญ่คอื นกั ทอ่ งเทย่ี วทเ่ี ดนิ ทางเพอ่ื การพกั ผ่อน)

ดุลยภาพแห่งอปุ สงคแ์ ละอปุ ทานของธุรกจิ โรงละครมสี ง่ิ ทเ่ี หมอื นกนั กบั
ธุรกิจสายการบนิ คือ ผูซ้ ้อื บริการท่มี รี ะดบั รายไดส้ ูงจะมพี ฤติกรรมตอบสนอง
ต่อการเปลย่ี นแปลงของราคาตวั๋ ชมละครนอ้ ยกว่าผูซ้ ้อื บรกิ ารทม่ี รี ะดบั รายไดต้ ำ�่
แต่สง่ิ ทแ่ี ตกต่างกนั ของสองธุรกจิ คอื ผูซ้ ้อื บรกิ ารทม่ี รี ายไดส้ ูงจะไม่มกี ารซ้อื ตวั๋

124 สนุกคดิ ในชวี ิตประจำ� วนั แบบเศรษฐศาสตร์

ชมละครในนาทสี ุดทา้ ยแบบนกั ธุรกจิ ทจ่ี องตวั๋ เคร่อื งบนิ ในนาทสี ุดทา้ ย ซง่ึ การจะ
ซ้อื ตวั๋ ชมละครลดคร่งึ ราคาในนาทสี ุดทา้ ยในแลงเชสเตอรส์ แควร์ กรุงลอนดอน
ไดน้ น้ั ผูซ้ ้อื ตวั๋ จะตอ้ งฝ่าฟนั อปุ สรรคสองประการคือ ประการแรก ตอ้ งเขา้ คิว
รอ บอ่ ยครงั้ ทก่ี นิ เวลานานมากกวา่ 1 ชวั่ โมง ส�ำหรบั ผูม้ รี ายไดส้ ูงแลว้ คงมไี มก่ ่ี
คนทเ่ี ตม็ ใจยนื รอเพยี งเพอ่ื ประหยดั ไดอ้ กี ไมก่ ่ปี อนด์ และประการทส่ี อง ตวั๋ ชม
ละครลดคร่งึ ราคามจี �ำหน่ายเฉพาะกบั การแสดงบางรายการเทา่ นน้ั และมกั จะเป็น
รายการทไ่ี มร่ บั ความนิยมมากนกั ดว้ ย ดงั นนั้ คนทม่ี รี ายไดส้ ูงกค็ อื คนทส่ี ว่ นใหญ่
จะมคี ่าเสยี โอกาสของเวลาสูง จงึ ชอบทจ่ี ะใชเ้ วลาตอนเยน็ อนั มคี ่าช่วงวา่ งจากงาน
มาชมการแสดงทต่ี นช่นื ชอบเท่านนั้ ส่วนผูช้ มละครทม่ี รี ายไดต้ ำ�่ ส่วนใหญ่จะเป็น
ผูต้ อบสนองสูงต่อการเปลย่ี นแปลงของราคา จะสามารถกา้ วขา้ มสง่ิ กดี ขวางทง้ั
สองประการทก่ี ลา่ วไดโ้ ดยงา่ ย และหากปราศจากซง่ึ ทางเลอื กใหเ้ขา้ ควิ รอเพอ่ื ซ้อื
ตวั๋ ชมละครราคาถกู คนรายไดต้ ำ�่ เหลา่ น้ีกจ็ ะไมม่ โี อกาสไดช้ มละครในโรงละครท่ี
มชี ่อื เสยี งของเมอื งลอนดอนโดยงา่ ยไดเ้ลย

แมว้ า่ ทง้ั สองกรณีทอ่ี ธบิ ายไปแลว้ ผูซ้ ้อื จะตอ้ งเผชญิ กบั อปุ สรรคต่อการเขา้
ถงึ สนิ คา้ หรอื บรกิ ารในราคาลดทต่ี ่างกนั แต่ทง้ั สองกรณีมวี ตั ถปุ ระสงคเ์ หมอื นกนั คอื
เพอ่ื เตมิ จ�ำนวนทน่ี งั่ บนเคร่อื งบนิ และในโรงละครใหเ้ตม็ ทส่ี ุดเท่าทจ่ี ะมากได้ และ
ผลทต่ี ามมากค็ อื การลดลงของตน้ ทนุ เฉลย่ี ต่อหน่วยสนิ คา้ หรอื บรกิ าร (หรอื ทน่ี งั่ )
เมอ่ื เปรยี บเทยี บกบั กรณีทไ่ี มม่ กี ารสรา้ งอปุ สรรคต่อการเขา้ ถงึ สนิ คา้ หรอื บรกิ าร

การบงั คบั ใหผ้ ูซ้ ้อื ตอ้ งใชค้ วามพยายามขา้ มสง่ิ กดี ขวางใหไ้ ดก้ อ่ น เพอ่ื ทจ่ี ะ
ไดส้ ทิ ธ์ซิ ้อื สนิ คา้ หรอื บรกิ ารในราคาถกู ลง มขี อ้ เสยี ประการเดยี วคอื ผูซ้ ้อื จะตอ้ ง
สูญเสยี พลงั งานไปกบั การใชค้ วามพยายามกา้ วขา้ มสง่ิ กดี ขวางนน้ั มหี ลายกรณีท่ี
สง่ิ กดี ขวางเป็นเพยี งความจ�ำเป็นตอ้ งรูห้ รอื ตอ้ งมขี อ้ มลู บางเร่อื งก่อน ซง่ึ หากรูห้ รอื
เป็นเจา้ ของขอ้ มลู แลว้ กจ็ ะท�ำใหผ้ ูบ้ รโิ ภคสามารถซ้อื สนิ คา้ หรอื บรกิ ารไดร้ าคาถกู
ตลอด โดยไมจ่ �ำเป็นตอ้ งกระโดดขา้ มสง่ิ กดี ขวางอกี ต่อไป

บทท่ี 4 ทำ� มคนผู้บริโภคบางคนจึงซื้อสินค้าในราคาแพงกวา่ คนอ่นื 125

ถ้าถ้วยกาแฟขนาดมาตรฐานบรรจุ 8 ออนซ์ ทำ� ไมถ้วยกาแฟขนาดเลก็
ท่สี ุดของร้านสตาร์บคั ส์จงึ บรรจุได้ถงึ 12 ออนซ์
(กรณีศกึ ษาของ เจนนิเฟอร์ แอนเดอร์สัน)
สตารบ์ คั สเ์ ป็นธุรกจิ ขายกาแฟสดในรา้ นทใ่ี หญ่เป็นอนั ดบั ตน้ ๆ ของโลก เมอ่ื ปี 1999
เมนูของรา้ นมรี ายการจ�ำหน่ายกาแฟสด 3 ขนาดคอื Tall (12 ออนซ)์ , Grande
(16 ออนซ)์ และ Venti (20 ออนซ)์ โดยทวั่ ไปถว้ ยกาแฟมาตรฐานจะมขี นาด
บรรจุ 8 ออนซ์ และบางครงั้ กพ็ บขนาด 6 ออนซ์ แมแ้ ต่ในเอกสารค�ำแนะน�ำการ
กลนั่ กาแฟของสตารบ์ คั สเ์ องก็เขยี นไวว้ า่ “เราแนะน�ำใหใ้ ชก้ าแฟดบิ 2 ชอ้ นโตะ๊
กบั นำ�้ 6 ออนซ”์ แลว้ ท�ำไมสตารบ์ คั สจ์ งึ ไมข่ ายกาแฟสดในขนาดถว้ ยมาตรฐาน

โดยขอ้ เทจ็ จรงิ สตารบ์ คั สข์ ายกาแฟสดขนาดถว้ ยมาตรฐานเช่นกนั ในต่าง
ประเทศถา้ คณุ สงั่ พนกั งานในรา้ นสตารบ์ คั สว์ า่ ขอกาแฟขนาดทเ่ี รยี กวา่ “Short” เขา
จะน�ำกาแฟในถว้ ยขนาด 8 ออนซม์ าบรกิ ารคณุ แต่กาแฟขนาด “Short” นนั้ จะไมม่ ี
อยู่ในเมนู และลูกคา้ นอ้ ยคนนกั ทจ่ี ะรูว้ า่ มกี ารขายกาแฟขนาดน้ีในรา้ นสตารบ์ คั ส์

กาแฟ “Short” จดั เป็นสนิ คา้ ทส่ี ตารบ์ คั สล์ ดราคาขายมากทส่ี ุด ราคาขาย
กาแฟคาปูชโิ น “Short” ถกู กวา่ กาแฟคาปูชโิ น “Tall” ขนาด 12 ออนซป์ ระมาณ
20 เซนต์ มเี น้ือกาแฟเอสเปรสโซเทา่ กนั แต่มนี มสดนอ้ ยกวา่ จงึ ท�ำใหม้ รี สชาติ
กาแฟทน่ี กั ดม่ื กาแฟสดชอบมากกวา่

วธิ ที างการตลาดแบบไมเ่ ปิดเผยของสตารบ์ คั สใ์ นการจ�ำหน่ายกาแฟขนาด
“Short” คอื รูปแบบหน่งึ ของการสรา้ งสง่ิ กดี ขวางเพอ่ื การเขา้ ถงึ สนิ คา้ ทม่ี รี าคาถกู สง่ิ
กดี ขวางทห่ี า้ มไมใ่ หล้ ูกคา้ (ผูซ้ ง่ึ มพี ฤตกิ รรมไมไ่ วต่อราคา) ซ้อื กาแฟขนาด “Short”
(ทร่ี าคาเปรยี บเทยี บลดลง) ในกรณีน้คี อื ความไมร่ ูข้ องลูกคา้ นนั่ เองวา่ มกี าแฟขนาด
มาตรฐานน้ขี ายในรา้ น ส�ำหรบั ตลาดสนิ คา้ ทวั่ ไป ผูบ้ รโิ ภคทม่ี พี ฤตกิ รรมตอบสนอง
ต่อการเปลย่ี นแปลงของราคาสูงจะอทุ ศิ เวลาและความพยายามมากกวา่ คนอน่ื ๆ ใน
การคน้ หาขอ้ เสนอทด่ี ที ส่ี ุดส�ำหรบั ตวั เอง ถา้ คณุ เป็นผูบ้ รโิ ภคทต่ี อบสนองต่อราคา
สูง เกอื บจะพนนั ไดเ้ลยวา่ ตอ้ งมเี พอ่ื นคณุ อย่างนอ้ ยหน่ึงคนทร่ี ู ้ และบอกคณุ วา่ มี

126 สนุกคดิ ในชวี ิตประจ�ำวนั แบบเศรษฐศาสตร์

กาแฟสดขนาด “Short” ขายในรา้ นสตารบ์ คั ส์ แต่ถา้ คณุ มพี ฤตกิ รรมไมค่ ่อยตอบ
สนองต่อราคามากนกั คุณกค็ งจะตอ้ งสงั่ กาแฟขนาด Venti (20 ออนซ)์ ดม่ื ต่อไป

ในทางปฏิบตั ิ การตง้ั ราคาขายสินคา้ ชนิดเดียวกนั ใหแ้ ตกต่างกนั ใน
แต่ละตลาดหรือแต่ละกล่มุ ลูกคา้ ไม่จ�ำเป็นจะตอ้ งมมี าตรการสรา้ งสง่ิ กีดขวาง
ควบคู่ทกุ ครง้ั ไป ตวั อย่างเช่น ภตั ตาคารแห่งหน่ึงลดราคาอาหารลงคร่งึ หน่ึงให ้
กบั ลูกคา้ ทม่ี อี ายุ 65 ปีข้นึ ไป ลูกคา้ กลมุ่ อายุอน่ื ๆ จะไมไ่ ดร้ บั สทิ ธ์อิ ยู่แลว้ จงึ ไม่
จ�ำเป็นตอ้ งมสี ง่ิ กดี ขวางใดๆ ใหล้ ูกคา้ อายุตำ�่ กวา่ นน้ั ตอ้ งกระโดดขา้ มเพอ่ื ขอรบั สทิ ธ์ิ
นกั เศรษฐศาสตรจ์ ะเรยี กความแตกต่างของราคาท�ำนองน้ีวา่ การแบง่ ตลาดออก
เป็นส่วน (Market Segmentation) ซง่ึ มมี ลู เหตจุ ูงใจมาจากขอ้ เทจ็ จรงิ ว่า ผู ้
สูงวยั โดยเฉลย่ี แลว้ จะมรี ายไดต้ ำ�่ กวา่ บคุ คลในวยั อน่ื ๆ
เพราะเหตุใด ราคาต๋วั เคร่ืองบนิ ไป–กลับระหว่างแคนซัส ไปยัง
ออร์แลนโด จงึ มรี าคาถกู กว่าค่าต๋วั ไป–กลบั ระหว่างออร์แลนโด ไปยัง
แคนซัส (กรณีศกึ ษาของ คาเรน ฮติ เตลิ )
ถา้ คณุ อาศยั อยู่ทเ่ี มอื งแคนซสั รฐั มสิ ซูรี และตอ้ งการบนิ ไปทเ่ี มอื งออรแ์ ลนโด รฐั
ฟลอรดิ า สมมตวิ า่ เดนิ ทางไปวนั ท่ี 15 ธนั วาคม 2006 และบนิ กลบั ในอกี หน่งึ สปั ดาห์
ถดั มา ราคาตวั๋ เครอ่ื งบนิ ถกู ทส่ี ุดทค่ี ณุ สามารถคน้ ไดจ้ ากเวบ็ ไซต์ expedia.com คอื
240 ดอลลาร์ ในทางกลบั กนั ถา้ คุณอยู่ทอ่ี อรแ์ ลนโดแลว้ ตอ้ งการบนิ ไปทแ่ี คนซสั
และบนิ กลบั ในช่วงวนั เวลาเดยี วกนั คณุ ตอ้ งจ่ายค่าตวั๋ ถงึ 312 ดอลลาร์ ทงั้ ๆ ทผ่ี ู ้
โดยสารเดนิ ทางตามตารางบนิ และเคร่อื งบนิ ล�ำเดยี วกนั ใชน้ ำ�้ มนั ถงั เดยี วกนั และ
อาจไมไ่ ดร้ บั ความสะดวกกบั บรกิ ารทไ่ี ดร้ บั จากพนกั งานบนเคร่อื งบนิ เหมอื นๆ กนั
แลว้ เหตใุ ดจงึ ตอ้ งจ่ายค่าตวั๋ เครือ่ งบนิ ไมเ่ ท่ากนั

ค�ำตอบน่าจะอธิบายไดด้ งั น้ี สมมตฐิ านมวี า่ ถา้ คุณบนิ จากแคนซสั ไปท่ี
ออรแ์ ลนโด เดาไดว้ า่ คณุ อาจก�ำลงั เดนิ ทางไปท่องเทย่ี วในวนั หยุดพกั ผ่อน เพราะ
ออรแ์ ลนโดเป็นเมอื งท่องเทย่ี วส�ำคญั แห่งหน่ึงของสหรฐั ฯ และของโลก มสี ถานท่ี

บทท่ี 4 ทำ� มคนผู้บริโภคบางคนจงึ ซื้อสินค้าในราคาแพงกวา่ คนอ่นื 127

ทอ่ งเทย่ี วโด่งดงั เช่น ดสิ นยี เ์ วริ ล์ ดแ์ ละซเี วริ ล์ ด์ แต่เน่อื งจากมเี มอื งทอ่ งเทย่ี วปลาย
ทางอน่ื ๆ อกี หลายแห่งทค่ี ุณและนกั ท่องเทย่ี วอน่ื ๆ สามารถเดนิ ทางไปไดเ้ช่นกนั
(เช่น ฮาวาย บารบ์ าโดส หรอื แคนคูน) ดงั นนั้ สายการบนิ ต่างๆ จงึ มกี ารแขง่ ขนั
กนั ทางธุรกจิ เพอ่ื แย่งลูกคา้ ใหเ้ดนิ ทางไปกบั สายการบนิ ของตน ซง่ึ การแขง่ ขนั น้กี ็
ท�ำใหส้ ายการบนิ ตอ้ งขายตวั๋ เคร่อื งบนิ ในราคาตำ�่ ลงเพอ่ื เป็นสง่ิ จูงใจ และสามารถ
กระท�ำไดเ้น่อื งจากสายการบนิ ส่วนใหญ่ใชเ้ คร่อื งบนิ ขนาดใหญ่ จงึ มตี น้ ทนุ เฉลย่ี
ต่อท่นี งั่ ตำ�่ หากมผี ูโ้ ดยสารเต็มหรือเกือบเต็มล�ำ วธิ ีการท่ชี ่วยเติมผูโ้ ดยสารให ้
เต็มคือ ตอ้ งเนน้ กลุม่ ลูกคา้ เป้าหมายทเ่ี ป็นนกั ท่องเทย่ี ว เพราะสายการบนิ รูว้ ่า
นกั ท่องเทย่ี วมพี ฤตกิ รรมตอบสนองสูงต่อการลดราคา จงึ ตอ้ งตง้ั ราคาขายตวั๋ ให ้
ตำ�่ ส�ำหรบั ลูกคา้ กลมุ่ น้ี

ในทางกลบั กนั ถา้ คุณเร่มิ ตน้ การเดนิ ทางจากออรแ์ ลนโดบนิ ไปยงั แคนซสั
เหตุผลการเดนิ ทางของคุณเดาไดว้ ่าอาจเก่ียวเน่ืองกบั ธุรกิจ ครอบครวั หรือ
เดนิ ทางกลบั บา้ น ซง่ึ ไมเ่ ก่ยี วกบั การท่องเทย่ี ว (และคุณไมไ่ ดเ้ดนิ ทางต่อไปยงั ท่ี
หมายปลายทางอน่ื ) ในกรณีทผ่ี ูซ้ ้อื ไมม่ ที างเลอื กมาก กม็ แี นวโนม้ จะไมต่ อบสนอง
ต่อการเปลย่ี นแปลงของราคามากนกั และเป็นเหตผุ ลว่าท�ำไมผูท้ เ่ี ร่มิ ตน้ เดนิ ทาง
จากออรแ์ ลนโดจงึ ตอ้ งจ่ายค่าตวั๋ เคร่อื งบนิ โดยสารแพงกวา่

ทำ� ไมภตั ตาคารหลายแห่งจงึ ให้บริการเตมิ เคร่ืองด่มื ฟรี
(กรณีศกึ ษาของ ไมก์ เฮดริค)
มนี กั ธุรกจิ รายหน่งึ พดู วา่ “ขาดทนุ ทกุ ๆ หน่วยของสนิ คา้ ทข่ี ายออกไป แต่มยี อดขาย
เพม่ิ ข้นึ ” แน่นอนวา่ หากธุรกจิ ใดกต็ ามเป็นอยา่ งทพ่ี ดู น้จี ะอยู่ไดไ้ มน่ านในระยะยาว
และในทส่ี ุดกจ็ ะตอ้ งยุตกิ จิ การไป ภตั ตาคารหลายแห่งมวี ธิ กี ารปฏบิ ตั แิ บบหน่ึงท่ี
เป็นทน่ี ่าฉงนงงงวยวา่ สามารถท�ำไดอ้ ย่างไรในทางธุรกจิ นนั่ กค็ อื การใหบ้ รกิ ารเตมิ
เคร่อื งดม่ื ฟรแี ก่ลูกคา้ อย่างไมอ่ นั้ หลงั จากทส่ี งั่ แกว้ แรกแลว้

ธุรกจิ ส่วนใหญ่ทข่ี ายสนิ คา้ หรอื บรกิ ารมากกวา่ หน่ึงรายการเพอ่ื ใหอ้ ยู่รอด
กไ็ มจ่ �ำเป็นตอ้ งตงั้ ราคาขายสนิ คา้ ทกุ รายการมากกวา่ ตน้ ทนุ ของแต่ละสนิ คา้ เพยี ง

128 สนกุ คิดในชวี ิตประจำ� วันแบบเศรษฐศาสตร์

แต่ใหร้ ายไดร้ วมมากกวา่ หรอื อย่างนอ้ ยเทา่ กบั ตน้ ทนุ รวมของทกุ รายการกส็ ามารถ
อยู่รอดได้ ดงั นนั้ หากรายไดจ้ ากการขายอาหาร ขนมหวาน และอน่ื ๆ มกี �ำไรเป็น
ส่วนเหลอ่ื มพอสมควรแลว้ เจา้ ของภตั ตาคารก็สามารถใหบ้ รกิ ารเตมิ เคร่อื งด่มื
ฟรโี ดยไมม่ ปี ญั หา

เพราะเหตใุ ด ภตั ตาคารจึงตอ้ งการใหบ้ ริการเติมเครือ่ งดืม่ ฟรีล่ะ หาก
พจิ ารณาอย่างผวิ เผนิ การกระท�ำน้ดี ูเหมอื นจะไมส่ อดคลอ้ งกบั หลกั ตรรกะวา่ ดว้ ย
การคา้ ภายใตก้ ารแขง่ ขนั อย่างสมบูรณ์ ซง่ึ ยำ�้ วา่ ผูบ้ รโิ ภคจะตอ้ งจ่ายค่าสนิ คา้ หรอื
บรกิ ารทซ่ี ้อื มาในราคาทเ่ี ท่ากบั ตน้ ทนุ การผลติ ต่อหน่วยของสนิ คา้ หรอื บรกิ ารนนั้

อย่างไรกต็ าม ในโลกแห่งความเป็นจรงิ ไมม่ ตี ลาดสนิ คา้ หรอื บรกิ ารใดทม่ี ี
การแขง่ ขนั อย่างสมบูรณร์ อ้ ยเปอรเ์ ซน็ ต์ เช่นเดยี วกนั กบั ธุรกจิ ประเภทอน่ื ๆ ส�ำหรบั
ธุรกจิ ภตั ตาคาร ตน้ ทนุ เฉลย่ี ต่อลูกคา้ จะลดลงตามจ�ำนวนลูกคา้ ทม่ี เี พม่ิ ข้นึ (เพราะ
ตน้ ทนุ คงทจ่ี ะเฉลย่ี กระจายตวั ออกไปจงึ มแี นวโนม้ ลดลง) หมายความว่าตน้ ทนุ
เฉลย่ี ต่อม้อื อาหารทใ่ี หบ้ รกิ ารจากภตั ตาคาร จะนอ้ ยกวา่ ตน้ ทนุ เพม่ิ ต่อหน่วยม้อื
อาหารทใ่ี หบ้ รกิ ารโดยภตั ตาคารนนั้ และจากหลกั ทฤษฎแี ลว้ อาหารแต่ละม้อื (หรอื
แต่ละรายการ) จะถกู ตง้ั ราคาใหเ้ท่ากบั หรอื มากกวา่ ตน้ ทนุ เพม่ิ ต่อหน่วยม้อื อาหาร
ดงั นน้ั ภตั ตาคารจงึ ยงั มกี �ำไรเพม่ิ ข้นึ ตราบใดทส่ี ามารถดงึ ลูกคา้ เขา้ รา้ นเพม่ิ ข้นึ

คุณลองนึกถงึ สถานการณ์เร่มิ แรกทไ่ี ม่มภี ตั ตาคารใดเลยทม่ี บี รกิ ารเตมิ
เครอ่ื งดม่ื ฟรี แต่อยู่ๆ เกดิ มภี ตั ตาคารหน่งึ เรม่ิ ใหบ้ รกิ ารดงั กลา่ วข้นึ ถามวา่ อะไรจะ
เกดิ ตามมาละ่ ลูกคา้ ทร่ี บั ประทานอาหารในภตั ตาคารนนั้ จะเกดิ ความรูส้ กึ ว่ามนั คมุ้
ค่ามาก และจะบอกกลา่ วต่อไปยงั เพอ่ื นฝูง คนรูจ้ กั และในไมช่ า้ ไมน่ าน ภตั ตาคาร
น้กี จ็ ะเตม็ ไปดว้ ยลูกคา้ ทม่ี าอดุ หนุนกนั กนั เน่อื งแน่น แมว้ า่ การใหบ้ รกิ ารเตมิ ฟรไี ม่
อน้ั จะเสยี ค่าใชจ้ ่ายเพม่ิ แต่กน็ บั เป็นการเพม่ิ ค่าใชจ้ ่ายทต่ี ำ�่ มาก

เพอ่ื ใหบ้ รกิ ารเตมิ เคร่อื งดม่ื ฟรสี ามารถคงอยู่ต่อไป ก�ำไรของภตั ตาคารทไ่ี ด้
จากจ�ำนวนลูกคา้ ทเ่ี ขา้ รา้ นเพม่ิ ข้นึ จะตอ้ งมากกวา่ ตน้ ทนุ ค่าใหบ้ รกิ ารเตมิ เคร่อื งดม่ื
ฟรนี น้ั และเน่ืองจากส่วนเหลอ่ื มของก�ำไรค่าอาหารทไ่ี ดจ้ ากลูกคา้ เขา้ รา้ นเพม่ิ ข้นึ

บทท่ี 4 ทำ� มคนผู้บริโภคบางคนจงึ ซือ้ สนิ ค้าในราคาแพงกวา่ คนอื่น 129

มแี นวโนม้ จะมากกวา่ ตน้ ทนุ ของเคร่อื งดม่ื เตมิ ฟรแี ต่ละครง้ั ก�ำไรของภตั ตาคาร
โดยรวมจะเพม่ิ ข้นึ

เมอ่ื เหน็ ความส�ำเรจ็ ของภตั ตาคารเจา้ แรกทใ่ี หบ้ รกิ ารน้ี กจ็ ะมหี ลายภตั ตาคาร
ทเ่ี ป็นคู่แขง่ ท�ำตามกนั ไปหมด และต่อมาจ�ำนวนลูกคา้ ของภตั ตาคารเจา้ แรกก็จะ
เร่มิ ลดนอ้ ยถอยลง และหากทกุ ภตั ตาคารกระท�ำแบบเดยี วกนั หมด ในไมช่ า้ ยอด
ขายของแต่ละภตั ตาคารกจ็ ะไมแ่ ตกต่างมากนกั จากยอดขายระดบั ทเ่ี คยไดร้ บั เมอ่ื
ครง้ั ยงั ไมม่ บี รกิ ารเตมิ เคร่อื งดม่ื ฟรี และเน่อื งจากสว่ นเหลอ่ื มก�ำไรในอตุ สาหกรรม
น้มี คี ่อนขา้ งนอ้ ย บรกิ ารเตมิ เคร่อื งดม่ื ฟรจี งึ อาจเร่มิ กลบั กลายเป็นเคา้ ลางแหง่ การ
ขาดทนุ ส�ำหรบั ภตั ตาคารหลายแห่ง

การขาดทนุ จะเกดิ ข้นึ ค่อนขา้ งแน่นอน หากภตั ตาคารไมม่ กี ารปรบั เปลย่ี น
ราคาอาหารภายใตส้ ถานการณแ์ ขง่ ขนั ดงั กล่าว แต่เน่ืองจากขอ้ เสนอบรกิ ารเตมิ
เคร่อื งด่มื ฟรที �ำใหล้ ูกคา้ ไดร้ บั ประโยชนเ์ พม่ิ ข้นึ และมคี วามรูส้ กึ ทด่ี มี ากข้นึ จาก
การรบั ประทานอาหารในภตั ตาคารโดยไมต่ อ้ งจ่ายเพม่ิ ใหก้ บั ค่าบรกิ ารน้ี ซง่ึ เมอ่ื
ก่อนจะตอ้ งจ่ายเพม่ิ อกี หลายปอนด์ ขอ้ เทจ็ จรงิ น้ีท�ำใหภ้ ตั ตาคารมเี หตผุ ลส�ำหรบั
ข้นึ ราคาค่าอาหารไดบ้ า้ ง เพอ่ื ใหค้ ุม้ กบั ตน้ ทนุ ค่าเตมิ เคร่อื งดม่ื ฟรที ก่ี ลา่ ว

ปจั จยั เก่ยี วขอ้ งอกี ประการหน่ึงทต่ี อ้ งพจิ ารณาคอื ภตั ตาคารโดยทวั่ ไปจะ
ขายเครอ่ื งดม่ื ซอฟตด์ ร้งิ ก์ (เครอ่ื งดม่ื ประเภททไ่ี มม่ แี อลกอฮอลผ์ สม) และโซดา ใน
ราคากระป๋องหรอื ขวดละประมาณ 2 ปอนดซ์ ง่ึ ค่อนขา้ งแพง และดว้ ยสาเหตนุ ้อี าจ
ท�ำใหล้ ูกคา้ บางคนทค่ี ดิ ถงึ ความคมุ้ ค่าจะสงั่ เฉพาะเคร่อื งดม่ื ซอฟตด์ ร้งิ กเ์ พราะเตมิ
ฟรไี ด้และจะขอเตมิ ฟรกี นั คนละเป็นจ�ำนวนมากดว้ ย ถา้ มเี พยี งแค่ 10 เปอรเ์ ซน็ ต์
ของลูกคา้ สงั่ เคร่อื งดม่ื ซอฟตด์ ร้งิ กแ์ ละใชบ้ รกิ ารเตมิ ฟรกี อ็ าจท�ำใหภ้ ตั ตาคารตอ้ ง
ปิดกิจการลงได้ ดว้ ยเหตผุ ลน้ี สง่ิ ทพ่ี บคือ ภตั ตาคารทเ่ี สนอใหบ้ รกิ ารเตมิ ฟรี
ซอฟตด์ ร้งิ กจ์ ะไมม่ กี ารขายซอฟตด์ ร้งิ กใ์ นรูปกระป๋อง แต่จะขายเป็นแกว้ แทน

130 สนุกคิดในชวี ติ ประจ�ำวนั แบบเศรษฐศาสตร์

เพราะเหตุใด VCR จงึ ผลติ ให้สามารถใช้งานได้หลายอย่าง (เคร่ืองเล่น
VCR รุ่นก้าวหน้า) ทงั้ ท่คี นส่วนใหญ่ไม่ค่อยได้ใช้ประโยชน์ แม้แต่กับ
เคร่ืองเล่น VCR รุ่นธรรมดา (กรณีศกึ ษาของ เดโบราห์ แบร์)
ผูซ้ ้อื VCR ต่างก็ตอ้ งการเคร่อื งทส่ี ามารถใหค้ รอบครวั ดูภาพยนตรท์ ไ่ี ดบ้ นั ทกึ
ไวจ้ ากรายการทช่ี น่ื ชอบทางโทรทศั น์ อกี ทง้ั เคร่อื งเลน่ VCR ทกุ โมเดลทผ่ี ลติ มา
ขายอยู่ในตลาดปจั จบุ นั กส็ ามารถท�ำหนา้ ทน่ี ้ีได้ อย่างไรกต็ าม เคร่อื งเลน่ VCR ท่ี
ขายกนั อยู่เกอื บทกุ รุ่นยงั มคี วามสามารถใชง้ านดา้ นอน่ื ๆ อกี มากมาย ซง่ึ ผูซ้ ้อื สว่ น
ใหญ่กไ็ มค่ ่อยไดใ้ ช้ ตวั อย่างเช่น เคร่อื งเลน่ VCR หลายรุ่นมปี ่มุ รบั สญั ญาณจาก
รโี มต เพอ่ื เปิดรบั สญั ญาณอตั โนมตั ทิ นั ทที ผ่ี ูใ้ ชก้ ดป่มุ บนั ทกึ รายการจากโทรทศั น์
มตี ง้ั แต่ 1 – 9 ป่มุ เพอ่ื เขา้ ถงึ โปรแกรมต่างๆ ทบ่ี นั ทกึ หรอื ในอกี หลายๆ รุ่นยงั มี
ทางเลอื กส�ำหรบั การรบั ฟงั เสยี งเป็นภาษาองั กฤษ สเปน หรอื ฝรงั่ เศส เพยี งท�ำตาม
ขน้ั ตอนทแ่ี นะน�ำในคู่มอื แมว้ า่ การใชง้ านหลายอย่างจะเป็นประโยชนอ์ ย่างยง่ิ แต่
ผูใ้ ชจ้ �ำนวนมากกย็ งั บน่ ถงึ ความยุ่งยาก สลบั ซบั ซอ้ น และยากแก่การเขา้ ใจ จงึ มกั
ไมค่ ่อยไดใ้ ชค้ �ำแนะน�ำทใ่ี หไ้ ว ้ค�ำถามทเ่ี กดิ ข้นึ คอื ทำ� ไมผูผ้ ลติ จงึ ไมผ่ ลติ เครือ่ งเลน่
VCR ทใี่ ชง้ านแบบธรรมดาๆ และราคาไมแ่ พงขายใหก้ บั ผูใ้ ช้

แมจ้ ะมลี ูกคา้ หรอื ผูใ้ ชบ้ างกลมุ่ ทไ่ี ม่ใหร้ าคากบั สมรรถนะทางเทคนิคของ
เคร่อื งเลน่ VCR ทเ่ี ขามี แต่จะมผี ูใ้ ชบ้ างกลมุ่ ทต่ี อ้ งการเขา้ ถงึ สมรรถนะทางเทคนคิ
นน้ั ซง่ึ ผูผ้ ลติ กเ็ พม่ิ ลูกเลน่ ต่างๆ เขา้ ไปใหพ้ ยายามสนองความตอ้ งการลูกคา้ เพอ่ื
แย่งลูกคา้ กลมุ่ ทต่ี อ้ งการลูกเลน่ เพม่ิ และสามารถแขง่ ขนั กบั บรษิ ทั คู่แขง่ อน่ื ได้ซง่ึ
ตน้ ทนุ ส่วนใหญ่ทใ่ี ชใ้ นการพฒั นาลูกเลน่ ต่างๆ จะเป็นตน้ ทนุ คงทท่ี เ่ี ป็นงานวจิ ยั
และพฒั นา และเมอ่ื พฒั นาเทคโนโลยลี ูกเลน่ ไดแ้ ลว้ ตน้ ทนุ การผลติ เพม่ิ ต่อหน่วย
เคร่อื งเลน่ VCR ทม่ี เี พม่ิ ดงั กลา่ วจะตำ�่ มาก

ในทางปฏบิ ตั ิ มคี วามเป็นไปไดท้ ่ผี ูผ้ ลติ จะผลติ เคร่ืองเล่น VCR ใหม้ ี
ลูกเลน่ มาก–นอ้ ยแตกต่างกนั ในแต่ละรุ่น แต่ปญั หาคอื ผูค้ า้ ปลกี ไมต่ อ้ งการเกบ็
สตอ็ กสนิ คา้ มากมายหลายร่นุ ยง่ิ ไปกวา่ นนั้ ตน้ ทนุ เพม่ิ ต่อหน่วยสนิ คา้ ของการผลติ

บทท่ี 4 ท�ำ มคนผู้บริโภคบางคนจึงซือ้ สนิ ค้าในราคาแพงกวา่ คนอ่นื 131

เคร่อื งเลน่ VCR รุ่นธรรมดากไ็ มไ่ ดต้ ำ�่ กวา่ เคร่อื งเลน่ VCR รุ่นกา้ วหนา้ มากเท่าไร
นกั ซง่ึ ผูซ้ ้อื จะประหยดั เงนิ ไดไ้ มก่ ่ปี อนดก์ บั การซ้อื เคร่อื งเลน่ VCR รุ่นธรรมดา
ดว้ ยเหตนุ ้ีจงึ ท�ำใหผ้ ูผ้ ลติ ขายแต่เคร่อื งเลน่ VCR รุ่นกา้ วหนา้ เป็นส่วนใหญ่เทา่ นนั้

ผูใ้ ชท้ แ่ี สวงหาแต่เคร่อื งเลน่ VCR รุ่นธรรมดา คงไดแ้ ต่หวงั วา่ ในไมช่ า้ จะ
เหน็ เคร่อื งเลน่ VCR รุ่นใหมท่ ม่ี ลี ูกเลน่ เพม่ิ มากเขา้ ไปอกี ออกสู่ตลาด

เพราะเหตุใด สายการบนิ ราคาถูก จงึ เรียกเก็บค่าบริการอาหารและ
เคร่ืองด่มื (แต่จะให้บริการฟรีในสายการบนิ ชัน้ หรู) ในขณะท่โี รงแรม
ชัน้ หรูเรียกเกบ็ ค่าใช้บริการอนิ เทอร์เน็ต (แต่ให้ใช้บริการฟรีในโรงแรม
ราคาถูก) (กรณีศกึ ษาของ เจย์ ไดย์)
การบรกิ ารอาหารและเคร่อื งด่มื ฟรบี นสายการบนิ เคยเป็นธรรมเนียมทค่ี รงั้ หน่ึง
ปฏบิ ตั กิ นั เกอื บทกุ สายการบนิ มาบดั น้มี บี างสายการบนิ ทม่ี รี าคาค่าตวั๋ สูงเท่านนั้ ท่ี
ยงั คงใหบ้ รกิ ารน้ี (เช่น สายการบนิ ไทย และสายการบนิ สงิ คโปร)์ ส่วนผูโ้ ดยสาร
ทใ่ี ชบ้ รกิ ารกบั สายการบนิ เลก็ ๆ เช่น อซี เ่ี จต และไรอนั แอร์ จะตอ้ งน�ำอาหารและ
เคร่อื งดม่ื ไปดว้ ย หรอื ไมก่ ห็ าซ้อื บนเคร่อื งบนิ ในทางตรงกนั ขา้ ม โรงแรมหรูระดบั
หา้ ดาว เช่น โฟรซ์ ซี นั เรยี กเกบ็ ค่าใชบ้ รกิ ารอนิ เทอรเ์ น็ตในหอ้ งพกั โรงแรมวนั ละ 5
ดอลลาร์ หรอื มากกวา่ นนั้ ในขณะทโ่ี รงแรมขนาดเลก็ ซง่ึ ค่าหอ้ งพกั มรี าคาถกู เช่น
พรเี มยี รอ์ นิ น์ ใหบ้ รกิ ารอนิ เทอรเ์ น็ตแก่ผูเ้ขา้ พกั โดยไมเ่ สยี ค่าใชจ้ ่าย เพราะเหตใุ ด
จงึ มคี วามแตกต่างกนั เช่นน้ี

ในตลาดทม่ี กี ารแขง่ ขนั อย่างสมบูรณ์ หลกั การ “ไม่มเี งนิ ฟรวี างบนโตะ๊ ”
จะช้ใี หเ้หน็ วา่ ผูบ้ รโิ ภครายใดกต็ ามทต่ี อ้ งการไดร้ บั บรกิ ารใดเพม่ิ ข้นึ จะตอ้ งจ่าย
เพม่ิ ใหก้ บั บรกิ ารทไ่ี ดร้ บั เพม่ิ นน้ั หลกั ตรรกะมอี ยู่วา่ ถา้ บรษิ ทั ใดเสนอใหบ้ รกิ าร
เพม่ิ นน้ั ฟรๆี โดยลูกคา้ ไมต่ อ้ งจ่ายเพม่ิ แต่กแ็ อบรวมตน้ ทนุ ด�ำเนินการไวใ้ นราคา
สนิ คา้ พ้นื ฐานทข่ี ายใหล้ ูกคา้ หากเป็นเช่นน้ีแลว้ บรษิ ทั คู่แขง่ จะสามารถแย่งลูกคา้
ทไ่ี มต่ อ้ งการของแถมฟรนี น้ั ได้โดยตง้ั ราคาขายสนิ คา้ พ้นื ฐานใหต้ ำ�่ ลง แต่จะเรยี ก
เกบ็ แยกต่างหากเพม่ิ จากลูกคา้ ทต่ี อ้ งการบรกิ ารเพม่ิ นนั้

132 สนุกคดิ ในชวี ิตประจ�ำวันแบบเศรษฐศาสตร์

ในทางปฏบิ ตั ิ แน่นอนว่าไม่มตี ลาดใดทม่ี กี ารแข่งขนั อย่างสมบูรณ์ แต่
ส�ำหรบั ตลาดทน่ี งั่ โดยสารบนสายการบนิ ราคาถกู และราคาแพงแลว้ ตลาดทน่ี งั่
บนสายการบนิ ราคาถูกจะมกี ารแข่งขนั ใกลเ้คียงกบั ตลาดแข่งขนั อย่างสมบูรณ์
มากกวา่ ในขณะทต่ี ลาดทน่ี งั่ บนสายการบนิ ราคาแพงมจี �ำนวนผูโ้ ดยสารนอ้ ยกวา่
แต่มบี รกิ ารหลากหลายบนเคร่อื งบนิ มากกวา่ ในท�ำนองคลา้ ยคลงึ กนั ตลาดหอ้ ง
พกั ของโรงแรมขนาดเลก็ กจ็ ะมกี ารแขง่ ขนั ใกลเ้คยี งกบั ตลาดแขง่ ขนั อย่างสมบูรณ์
มากกวา่ ตลาดหอ้ งพกั ของโรงแรมขนาดใหญ่ระดบั หา้ ดาว ขอ้ สงั เกตน้ีดูเหมอื นจะ
เสนอแนะวา่ บรกิ ารทม่ี เี พม่ิ ข้นึ ตอ้ งถกู เรยี กเกบ็ ค่าบรกิ ารแยกต่างหากทง้ั ในโรงแรม
ขนาดเลก็ และสายการบนิ ราคาถกู ดงั นนั้ เมอ่ื อาศยั หลกั “ไมม่ เี งนิ ฟรวี างบนโตะ๊ ”
จงึ สามารถใชอ้ ธบิ ายวา่ ท�ำไมสายการบนิ ราคาถกู จงึ เรยี กเกบ็ ค่าอาหารหรอื เคร่อื ง
ดม่ื บนเครอ่ื งบนิ ในขณะทส่ี ายการบนิ ราคาสูงไดร้ วมค่าใชจ้ ่ายอาหารหรอื เคร่อื งดม่ื
ทบ่ี รกิ ารฟรไี วใ้ นค่าตวั๋ โดยสารแลว้ หลกั การน้ยี งั สามารถใชอ้ ธบิ ายไดว้ า่ เพราะเหตุ
ใดทผ่ี า่ นมาสายการบนิ หลายแหง่ จงึ ใหบ้ รกิ ารอาหารและเคร่อื งดม่ื ฟรบี นเครอ่ื งบนิ
เป็นเพราะในระยะแรกนนั้ เกอื บทกุ สายการบนิ ถอื เป็นสายการบนิ ราคาแพง จนเมอ่ื
ไมน่ านมาน้ีเองจงึ เพง่ิ มกี ารเปลย่ี นแปลงไป อย่างไรก็ตาม ส�ำหรบั ตลาดหอ้ งพกั
ในโรงแรม หลกั การ “ไมม่ เี งนิ ฟรวี างบนโตะ๊ ” ดูเหมอื นจะไมส่ อดคลอ้ งกบั แบบ
กระสวนของการตงั้ ราคาค่าใชบ้ รกิ ารอนิ เทอรเ์ น็ตในหอ้ งพกั ของโรงแรมซง่ึ สวน
ทางกนั แลว้ ยงั ตรงกนั ขา้ มระหวา่ งโรงแรมขนาดใหญ่กบั โรงแรมขนาดเลก็ อกี ดว้ ย

สมมติฐานท่เี ป็นไปไดค้ ือ ทศิ ทางกลบั กนั ในการคิดค่าบริการของสาย
การบนิ และโรงแรมทม่ี รี ากเหงา้ มาจากความแตกต่างในเร่อื งโครงสรา้ งของตน้ ทนุ
การใหบ้ รกิ าร ส�ำหรบั ตน้ ทนุ การใหบ้ รกิ ารอาหารบนเคร่อื งบนิ เพม่ิ ข้นึ เป็นสดั ส่วน
กบั จ�ำนวนม้อื อาหารทบ่ี รกิ าร แต่ตน้ ทนุ ส่วนใหญ่ของการใหบ้ รกิ ารอนิ เทอรเ์ น็ต
ในโรงแรมจะเป็นตน้ ทนุ คงท่ี เมอ่ื ไรก็ตามทโ่ี รงแรมตดิ ตงั้ โครงข่ายอนิ เทอรเ์ น็ต
ไรส้ ายแลว้ ตน้ ทนุ เพม่ิ ต่อหน่วยลูกคา้ ทใ่ี ชบ้ รกิ ารจะเพม่ิ ข้นึ แค่อกี คน บางทแี ทบ
จะไมม่ หี รอื มนี อ้ ยมาก

บทที่ 4 ท�ำ มคนผู้บรโิ ภคบางคนจึงซือ้ สนิ ค้าในราคาแพงกวา่ คนอืน่ 133

หลกั “ไมม่ เี งนิ ฟรวี างบนโตะ๊ ” บอกใหเ้รารูว้ า่ ยง่ิ ตลาดมกี ารแขง่ ขนั สูงมาก
เท่าไร ราคาของสนิ คา้ หรือบริการนนั้ ย่งิ เขา้ ใกลห้ รือเท่ากบั ตน้ ทนุ เพม่ิ ต่อหน่วย
ดงั นนั้ ถา้ ตลาดหอ้ งพกั ในโรงแรมราคาถูกจะมกี ารแข่งขนั สูงกวา่ ตลาดหอ้ งพกั
ในโรงแรมราคาแพง ตรรกะทจ่ี ะเกดิ ข้นึ ตามมาคอื ค่าใชบ้ รกิ ารอนิ เทอรเ์ น็ตควร
ถกู รวมอยู่ในค่าหอ้ งพกั ของโรงแรมราคาถกู อน่ึง โรงแรมราคาถกู อาจตอ้ งการ
เรยี กเกบ็ ค่าใชบ้ รกิ ารอนิ เทอรเ์ น็ต แต่เป็นเพราะตน้ ทนุ เพม่ิ ต่อหน่วยทเ่ี พม่ิ ข้นึ จาก
แขกเขา้ พกั ในโรงแรมทใ่ี ชเ้ พม่ิ อกี หน่ึงคนแทบจะเป็นศูนย์ โรงแรมราคาถกู จงึ ให ้
ใชบ้ รกิ ารอนิ เทอรเ์ น็ตฟรี เพอ่ื เป็นกลยุทธใ์ นการโฆษณาประชาสมั พนั ธโ์ รงแรม
มากกวา่

นกั ท่องเทย่ี วทม่ี พี ฤตกิ รรมไวต่อราคาจะสนองตอบต่อขอ้ เสนอน้ี โดยหนั
มาใชบ้ รกิ ารโรงแรมทใ่ี หบ้ รกิ ารอนิ เทอรเ์ น็ตฟรมี ากข้นึ และจะเป็นผลใหโ้ รงแรม
ราคาถกู อน่ื ๆ ท�ำตามในทส่ี ุด แต่ส�ำหรบั สายการบนิ ราคาถกู ไมไ่ ดอ้ ยู่ภายใตแ้ รง
กดดนั เดยี วกนั จนสามารถใหบ้ รกิ ารอาหารและเครอ่ื งดม่ื ฟรบี นเครอ่ื งบนิ ได้เพราะ
ตน้ ทนุ เพม่ิ ต่อหน่วยม้อื อาหารทใ่ี หบ้ รกิ ารไมไ่ ดเ้ป็นศูนย์ แต่มคี ่าเป็นบวกส�ำหรบั
บรษิ ทั จงึ ตอ้ งคดิ ค่าบรกิ ารแยกต่างหากดงั ทก่ี ลา่ วไปแลว้

โรงแรมหา้ ดาวขนาดใหญ่ตอ้ งคดิ ค่าบรกิ ารอนิ เทอรเ์ น็ตในหอ้ งพกั เพราะ
แขกเขา้ พกั ส่วนใหญ่เป็นผูม้ อี นั จะกิน หรือไม่ก็สามารถเบกิ ค่าใชจ้ ่ายการเดนิ
ทางจากหน่วยงานตวั เองได้ คนเหลา่ น้ีจงึ ไมค่ ่อยมคี วามรูส้ กึ ไวต่อราคาค่าใชจ้ ่าย
เท่าไรนกั อย่างไรกต็ าม หากแขกเขา้ พกั รอ้ งเรยี นเร่อื งค่าใชจ้ ่ายอนิ เทอรเ์ น็ตเป็น
จ�ำนวนมากข้นึ ขอ้ เทจ็ จรงิ ทว่ี ่าตน้ ทนุ เพม่ิ ต่อหน่วยของบรกิ ารอนิ เทอรเ์ น็ตมคี ่า
เท่ากบั ศูนย์ อาจท�ำใหโ้ รงแรมหา้ ดาวบางแห่งคดิ รวมค่าบรกิ ารอนิ เทอรเ์ น็ตไวก้ บั
ค่าหอ้ งพกั และถา้ ปรากฏการณด์ งั กลา่ วเกดิ ข้นึ เมอ่ื ไร จะส่งผลใหโ้ รงแรมหา้ ดาว
อน่ื ๆ ท�ำตามกนั ดว้ ย

ในสามตวั อย่างท่ีจะน�ำเสนอต่อไปน้ี แสดงใหเ้ หน็ ถงึ ความสามารถของ
ผูข้ ายในการก�ำหนดราคาขายสนิ คา้ หรอื บรกิ ารไวส้ ูง หรอื การบงั คบั ใชค้ ่าธรรมเนยี ม
ส�ำหรบั การยกเลกิ การจอง แต่ดว้ ยเหตผุ ลเชงิ กลยุทธท์ �ำใหผ้ ูข้ ายไมใ่ ชอ้ �ำนาจทม่ี นี น้ั

134 สนกุ คิดในชวี ิตประจำ� วันแบบเศรษฐศาสตร์

เพราะเหตใุ ด สวนสนุกจงึ ไม่เกบ็ ค่าต๋วั เคร่ืองเล่นในราคาแพงขนึ้ สำ� หรับ
เคร่ืองเล่นท่เี ดก็ ๆ ชอบมาก แม้เดก็ ท่ตี ้องการเล่นจะมีจำ� นวนมากจน
ต้องเข้าแถวรอควิ ยาวกต็ าม
เมอ่ื วนั ท่ี 1 พฤศจกิ ายน 2007 ซง่ึ เป็นวนั เดก็ ของสหราชอาณาจกั ร สวนสนุก
อลั ตนั ทาวเวอร์ เกบ็ ค่าตวั๋ เขา้ สวนสนุก 16 ปอนด์ และอนุญาตใหเ้ดก็ เลน่ เคร่อื ง
เลน่ ไดท้ กุ ชนิดโดยไมจ่ �ำกดั จ�ำนวนครง้ั อย่างไรก็ดี ในทางปฏบิ ตั ิ การใชเ้ คร่อื ง
เลน่ มคี วามจ�ำกดั มาก โดยเฉพาะถา้ เป็นเคร่อื งทไ่ี ดร้ บั ความนยิ ม ปรากฏวา่ จะตอ้ ง
เขา้ ควิ นานมาก ตวั อย่างเช่น เคร่อื งเลน่ สุดฮติ ทเ่ี รยี กกนั วา่ Nemesis (รถไฟเหาะ
ตลี งั กา หรอื Roller Coasters) ซง่ึ เดก็ ทจ่ี ะไดเ้ลน่ จะตอ้ งยนื รอในแถวนานกวา่
หน่ึงชวั่ โมง แลว้ ทำ� ไมสวนสนุกอลั ตนั ทาวเวอร์ จงึ ไมใ่ ชว้ ธิ เี พมิ่ ค่าตวั๋ เครือ่ งเลน่ ที่
ไดร้ บั ความนิยมมากเพอื่ ลดจำ� นวนคนเลน่ ละ่

ค�ำอธบิ ายทเ่ี ป็นไปไดค้ อื เน่ืองจากผูป้ กครองเป็นผูท้ จ่ี ่ายค่าตวั๋ ใหเ้ดก็ ไป
เทย่ี วสวนสนุกอลั ตนั ทาวเวอร์ ถา้ มกี ารเกบ็ ค่าตวั๋ เพม่ิ ส�ำหรบั เคร่อื งเลน่ Nemesis
สมมตวิ า่ เป็น 5 ปอนดต์ ่อเทย่ี ว เป็นระดบั ราคาทค่ี ดิ วา่ สามารถลดคนเลน่ และการ
รอควิ แต่กย็ งั จะมเี ดก็ เป็นจ�ำนวนมากทต่ี อ้ งการเลน่ เคร่อื งเลน่ น้อี ย่างต่อเน่อื งและ
เป็นไปไดส้ �ำหรบั เดก็ ๆ ดว้ ย การมจี �ำนวนเดก็ ทเ่ี ลน่ นอ้ ยลงคงเป็นไปไดไ้ มม่ ากนกั
ส�ำหรบั ผูป้ กครองทพ่ี าบตุ รหลานไปกจ็ ะหา้ มไมใ่ หเ้ลน่ และคงจะหา้ มบอ่ ยครงั้ ดว้ ย
เพราะตวั เองเป็นผูจ้ ่ายเงนิ ค่าเลน่ สถานการณต์ รงน้ที กุ คนคงจนิ ตนาการไดว้ ่าอะไร
จะเกดิ ข้นึ กบั ครอบครวั แทนทจ่ี ะไดร้ บั ความสุข ก็อาจเกดิ การขดั ใจกนั ระหว่าง
ผูป้ กครองกบั บตุ รหลาน อนั เน่อื งมาจากการเกบ็ ค่าบรกิ ารเคร่อื งเลน่ เพม่ิ ข้นึ

โดยวธิ กี ารก�ำหนดค่าใชบ้ รกิ ารอตั ราเดยี ว และปลอ่ ยใหก้ ารเขา้ ควิ ช่วย
แบ่งสรรปนั ส่วนอปุ ทานทม่ี จี �ำกดั (คอื เคร่อื งเลน่ Nemesis ทไ่ี ดร้ บั ความนิยม
สูงสุด) นบั เป็นวธิ ีการรอมชอมดีท่สี ุดท่มี อี ยู่ของฝ่ายจดั การสวนสนุกอลั ตนั
ทาวเวอรแ์ ลว้

บทที่ 4 ท�ำ มคนผู้บรโิ ภคบางคนจึงซือ้ สินค้าในราคาแพงกวา่ คนอ่ืน 135

ทำ� ไมวงดนตรีช่ือดงั จงึ ยอมให้แฟนเพลงจ่ายค่าดาวน์โหลด
อัลบมั้ เพลงใหม่ทางเวบ็ ไซต์ตามใจชอบ
เมอ่ื เดอื นตลุ าคม ปี 2007 วงดนตรรี อ็ คอย่างเรดโิ อเฮด ซง่ึ มชี ่อื เสยี งอย่างมาก
ในสหราชอาณาจกั ร สามารถเขย่าวงการเพลงโดยการเชญิ ชวนแฟนเพลงทวั่ โลก
ดาวนโ์ หลดเพลงฮติ จากอลั บมั้ ชดุ ใหมล่ า่ สุดของเขาคอื In Rainbows จากเวบ็ ไซต์
โดยใหแ้ ฟนเพลงจ่ายเงนิ เทา่ ไรกไ็ ดต้ ามใจชอบ แลว้ วงเรดิโอเฮดมคี วามคดิ อย่างไร
จงึ ยอมใหแ้ ฟนเพลงตงั้ ราคาซ้อื ข้นึ เอง

ผลจากการเป็นเจา้ แรกทเ่ี สนอแนวคดิ ทางการตลาดดงั กลา่ วคอื ขา่ วน้ีได้
รบั ความสนใจและสนบั สนุนอย่างมากจากสอ่ื มวลชนหลายแขนง เพยี งภายใน
สปั ดาหแ์ รกเทา่ นนั้ กม็ ผี ูด้ าวนโ์ หลดเพลงทางเวบ็ ไซตข์ องวงเรดโิ อเฮดมากกวา่ 1.2
ลา้ นกอ๊ บป้ี สวนทางกบั ซดี เี พลงของวงทอ่ี อกสู่ตลาดก่อนหนา้ น้คี อื อลั บมั้ Hail to
the Thief ซง่ึ ขายไดเ้พยี งสามแสนแผ่นเท่านนั้ ในช่วงสปั ดาหแ์ รกของการน�ำออก
สู่ตลาดช่วงฤดูรอ้ นปี 2003

ยง่ิ ไปกวา่ นนั้ ขอ้ ดที ส่ี ดุ ของกลยทุ ธก์ ารตลาดครง้ั น้คี อื รายไดร้ อ้ ยเปอรเ์ ซน็ ต์
ทไ่ี ดจ้ ากการขายเพลงออนไลนเ์ ป็นรายไดข้ องวง จากขอ้ มลู พบวา่ ผูซ้ ้อื เพลงทาง
ออนไลนจ์ ่ายค่าเพลงทด่ี าวนโ์ หลดโดยเฉลย่ี ประมาณ 4 ปอนดต์ ่ออลั บม้ั นบั เป็น
ราคาต่อหน่วยทผ่ี ูซ้ ้อื จ่ายให้ซง่ึ มากกวา่ หลายเทา่ เมอ่ื เปรยี บเทยี บกบั ราคาต่อหน่วย
ทว่ี งไดร้ บั จากการขายซดี เี พลงอลั บมั้ ก่อนหนา้ ภายใตส้ ญั ญาการขายทท่ี �ำกบั บรษิ ทั
บนั ทกึ แผ่นเสยี ง EMI ซง่ึ ทาง EMI จะไดร้ บั ส่วนแบง่ ไปบางส่วน

แทจ้ รงิ แลว้ ระดบั วงร็อคทม่ี ชี ่อื เสยี งตดิ ตลาดแลว้ อย่างเรดโิ อเฮด ไม่มี
เหตผุ ลและความจ�ำเป็นใดๆ ทต่ี อ้ งแบง่ รายไดใ้ หก้ บั บรษิ ทั บนั ทกึ แผน่ เสยี ง นอกจาก
น้ี งานบรกิ ารดา้ นการผลติ การตลาด และการกระจายสนิ คา้ ทโ่ี ดยปกตแิ ลว้ จดั
ท�ำโดยบรษิ ทั บนั ทกึ แผ่นเสยี ง ในยุคปจั จบุ นั สามารถด�ำเนนิ การผ่านอนิ เทอรเ์ น็ต
ดว้ ยตน้ ทนุ ค่าใชจ้ ่ายทต่ี ำ�่ กวา่

136 สนุกคิดในชวี ติ ประจ�ำวันแบบเศรษฐศาสตร์

ในโลกยุคดิจิตอล แบบจ�ำลองทางธุรกิจเดิมๆ ของอุตสาหกรรมการ
ผลติ เพลงจงึ ใชไ้ ม่ไดผ้ ลอกี ต่อไป เน่ืองจากตน้ ทนุ เพม่ิ ต่อหน่วยของการกอ๊ บป้ี
เพลงมแี นวโนม้ ลดลง จนกล่าวไดว้ ่าแทบจะเป็นศูนยแ์ ลว้ ในปจั จบุ นั แมว้ ่าวง
เรดโิ อเฮดจะไมป่ ระกาศใหแ้ ฟนเพลงจ่ายค่าดาวนโ์ หลดวา่ จะเสยี เท่าไรกไ็ ด้ แต่ผู ้
ทต่ี อ้ งการเพลงของวงน้ีกส็ ามารถหามาฟงั โดยไมต่ อ้ งเสยี เงนิ อยู่แลว้ เพยี งแค่ขอ
แผ่นจากเพอ่ื นมากอ๊ บป้ีต่อ อย่างไรกต็ าม แมจ้ ะมโี อกาสไดเ้พลงฟงั ฟรอี ย่างงา่ ยๆ
แต่แฟนเพลงนบั ลา้ นกย็ งั ยอมจ่ายเพอ่ื ดาวนโ์ หลดเพลงอย่างถกู ตอ้ งตามกฎหมาย
จาก iTunes หรอื แหลง่ อน่ื ๆ เน่อื งจากมคี วามสะดวกมากประการหน่งึ อกี ประการ
หน่ึง เน่ืองจากมนั่ ใจว่าไดเ้ พลงจากแผ่นไฟลท์ ม่ี คี ุณภาพสูงแน่นอน อกี ทง้ั แฟน
เพลงสว่ นใหญ่มคี วามรูส้ กึ วา่ ไมเ่ ป็นการยุตธิ รรมทด่ี าวนโ์ หลดฟรๆี โดยไมจ่ ่ายเงนิ

ความปรารถนาดขี องวงร็อคเรดโิ อเฮดทเ่ี สนอแนวคดิ การตลาดเช่นน้ีเป็น
ผลช่วยเพม่ิ ความเตม็ ใจทจ่ี ะจ่ายของแฟนเพลงใหม้ คี ่ามากกวา่ ศูนย์ เจตนาทด่ี ขี อง
วงครง้ั น้ีเป็นเสมอื นการสรา้ งสง่ิ กดี ขวาง แต่เป็นสง่ิ กดี ขวางทส่ี ามารถช่วยใหว้ งตงั้
ราคาขายไดส้ ูงข้นึ ส�ำหรบั ผูท้ ม่ี คี วามเตม็ ใจทจ่ี ะจ่ายสูงข้นึ สง่ิ กดี ขวางในกรณีน้ีคอื
ความปรารถนาทต่ี อ้ งการหลกี เลย่ี งความรูส้ กึ ทไ่ี มด่ ขี องแฟนเพลง ถา้ หากเขาได้
เพลงมาฟงั ฟรๆี โดยไมต่ อ้ งจ่ายเงนิ

โดยสรุป เคร่อื งช้วี ดั ในเบ้อื งตน้ บอกใหร้ ูว้ า่ วงรอ็ คเรดโิ อเฮดไดว้ างกลยุทธ์
การตลาดทช่ี าญฉลาดมาก

เพราะเหตุใด บริษัทให้เช่ารถยนต์ไม่เรียกเก็บค่าปรับกรณีมีการขอ
ยกเลิกการจองในนาทสี ุดท้าย ในขณะท่โี รงแรมและสายการบนิ เรียก
เกบ็ ค่าปรับสูงมาก
ถา้ คุณซ้อื ตวั๋ ภาพยนตรไ์ วแ้ ลว้ แต่มาไมท่ นั เวลาเพราะรถตดิ มาก คุณจะไมไ่ ดค้ ่า
ตวั๋ คนื เช่นเดยี วกนั กบั ตวั๋ เคร่อื งบนิ ถา้ คุณพลาดเทย่ี วบนิ โดยไมไ่ ดแ้ จง้ ยกเลกิ
ลว่ งหนา้ คุณกจ็ ะตอ้ งเสยี ตวั๋ ไปฟรๆี เช่นกนั แต่ถา้ แจง้ ขอยกเลกิ ลว่ งหนา้ ในนาที
สุดทา้ ย คุณอาจโดนค่าปรบั เป็นเงนิ จ�ำนวนสูงพอควร และส�ำหรบั บางสายการบนิ

บทท่ี 4 ท�ำ มคนผู้บริโภคบางคนจงึ ซือ้ สนิ ค้าในราคาแพงกวา่ คนอื่น 137

คณุ อาจตอ้ งเสยี ตวั๋ ไปเลยเช่นกนั ในท�ำนองเดยี วกนั โรงแรมหลายแห่งจะคดิ เงนิ
ค่าหอ้ งเตม็ จ�ำนวนถา้ คณุ ขอยกเลกิ การจองหลงั หกโมงเยน็ ในวนั ทค่ี ณุ จะเขา้ พกั ใน
ทางตรงกนั ขา้ ม บรษิ ทั ใหเ้ช่ารถยนตห์ ลายแห่งไมม่ กี ารเรยี กเกบ็ เงนิ ค่าปรบั เพราะ
เหตยุ กเลกิ การจอง แมแ้ ต่การจองเช่ารถบางแหง่ ยงั ไมต่ อ้ งการเลขบตั รเครดติ ของ
คณุ ดว้ ยซำ�้ ทำ� ไมบริษทั ต่างๆ เหลา่ น้ีจงึ มวี ธิ ปี ฏบิ ตั ทิ แี่ ตกต่างกนั

บรษิ ทั ใหเ้ ช่ารถตอ้ งการท�ำใหล้ ูกคา้ ของเขามคี วามสุขดงั เช่นบริษทั ผูข้ าย
สนิ คา้ อ่นื ๆ ทวั่ ไป เพราะลูกคา้ เกือบทงั้ หมดมกั ไม่ชอบใหถ้ ูกเก็บค่าปรบั หรือ
ค่าธรรมเนียมเมอ่ื ยกเลกิ การจอง และหากบริษทั ใหเ้ ช่ารถรายใดไม่มกี ารเรียก
เกบ็ ค่าปรบั เมอ่ื ยกเลกิ การจอง กจ็ ะช่วยใหม้ โี อกาสทางการแขง่ ขนั เหนอื กวา่ คู่แขง่
อน่ื ๆ ทม่ี กี ารเกบ็ ค่าปรบั อย่างแน่นอน เชอ่ื วา่ สายการบนิ และโรงแรมต่างกม็ คี วาม
ประสงคค์ ลา้ ยคลงึ กนั คอื พยายามหลกี เลย่ี งการเกบ็ ค่าปรบั ยกเลกิ การจอง แต่ท่ี
ยงั คงตอ้ งเรยี กเกบ็ กรณียกเลกิ การจองในนาทสี ุดทา้ ย เป็นเพราะเขามคี ่าเสยี โอกาส
ของรายได้กลา่ วคอื ในกรณีของสายการบนิ จะท�ำใหม้ จี �ำนวนทน่ี งั่ ผูโ้ ดยสารวา่ งเพม่ิ
ข้นึ ในแต่ละเทย่ี วบนิ เช่นเดยี วกบั โรงแรมจะมหี อ้ งพกั ว่างเหลอื มากข้นึ ในแต่ละ
กรณีดงั กลา่ ว จงึ จ�ำเป็นตอ้ งเกบ็ ค่าปรบั เพอ่ื ใหส้ ามารถอยู่รอดทางธุรกจิ ต่อไปได้

โดยหลกั การแลว้ บรษิ ทั รถเช่าตอ้ งเผชญิ แรงกดดนั อย่างเดยี วกนั แต่การ
ทบ่ี รษิ ทั ไมเ่ รยี กเก็บค่าปรบั ยกเลกิ การจองนนั้ น่าจะมรี ากเหงา้ มาจากขอ้ เทจ็ จรงิ
ทว่ี ่า กจิ กรรมทง้ั สามมคี วามสมั พนั ธเ์ ก่ยี วโยงกนั กลา่ วคือ การจองรถเช่าเป็น
กจิ กรรมทอ่ี ยู่ตรงกลางระหว่างกจิ กรรมการจองเทย่ี วบนิ ซง่ึ เกดิ ก่อนทนั ที และ
กจิ กรรมการจองโรงแรมทพ่ี กั ซง่ึ เกดิ หลงั ทนั ที เน่ืองจากทง้ั สายบนิ และโรงแรม
มคี ่าปรบั กรณียกเลกิ การจอง ดงั นนั้ ลูกคา้ ทเ่ี ช่ารถไวย้ งั ไงกจ็ ะตอ้ งมาใหท้ นั เวลา
นดั รบั รถทต่ี นเองจองไวอ้ ยู่แลว้ ถงึ แมจ้ ะไมม่ กี ารเก็บค่าปรบั ไมม่ ารบั รถตามนดั
กต็ าม ดว้ ยเหตนุ ้ี บรษิ ทั รถเช่าจงึ สามารถหลกี เลย่ี งการบาดหมางกบั ลกู คา้ ดว้ ยการ
มนี โยบายไมเ่ กบ็ ค่าปรบั เมอ่ื ยกเลกิ การจอง ทงั้ น้ีเน่อื งจากโอกาสยกเลกิ การจองมี
นอ้ ยกวา่ นนั่ เอง

138 สนุกคิดในชวี ิตประจำ� วนั แบบเศรษฐศาสตร์

5

รองเทา้ ส้นสงู และชดุ นักเรียน :
ความแตกตา่ งระหว่างประโยชน์
สว่ นตัวและประโยชน์สว่ นรวม

ทฤษฎี “มอื ทีม่ องไม่เหน็ (Invisible Hand)” ของนกั เศรษฐศาสตรน์ าม
กอ้ งโลกอย่าง อดมั สมทิ คอื หน่งึ ในแนวคดิ ทางเศรษฐศาสตรท์ ไ่ี ดร้ บั การ
กลา่ วขานถงึ มากทส่ี ุดของเขา เป็นบคุ คลแรกทอ่ี ธบิ ายอย่างชดั เจนวา่ การแสวงหา
ความสุขส่วนตนหรอื ความสนใจแต่ประโยชนส์ ว่ นตนของแต่ละบคุ คลจะสามารถ
ก่อประโยชนส์ ูงสุดต่อสว่ นรวมได้ตวั อย่างเช่น ผูผ้ ลติ ทย่ี อมรบั นวตั กรรมการผลติ
ทช่ี ่วยประหยดั ตน้ ทนุ เพอ่ื หวงั จะไดร้ บั ก�ำไรเพม่ิ พบวา่ ในทส่ี ุดแลว้ เมอ่ื มคี ู่แขง่ อน่ื ๆ
กระท�ำตามอย่างเดยี วกนั ประโยชนท์ ต่ี ามมาจะตกอยู่กบั ผูบ้ รโิ ภคส่วนรวมในรูป
ราคาสนิ คา้ หรอื บรกิ ารทล่ี ดลง

อดมั สมทิ ไดก้ ล่าวยำ�้ เสมอว่า การปล่อยใหต้ ลาดมกี ารแข่งขนั อย่าง
เสรจี ะน�ำมาซง่ึ ประโยชนส์ ูงสุดต่อส่วนรวมเสมอ ในต�ำราเร่อื ง The Wealth of
Nations เขาไดอ้ ธบิ ายถงึ ผลทจ่ี ะตามมาจากพฤตกิ รรมการสนใจแต่ประโยชนส์ ว่ น
ตนของเจา้ ของธุรกจิ ไวว้ า่ “การกระท�ำตามสง่ิ ทต่ี วั เองสนใจ กเ็ หมอื นเจา้ ของธุรกจิ
ไดช้ ่วยสนบั สนุนสงั คมส่วนรวมมากกวา่ ทต่ี วั เองตง้ั ใจจะสนบั สนุนจรงิ ๆ”

บทท่ี 5 รองเท้าส้นสูงและชุดนักเรียน 139

SSกวางเขาใหญ่ : เก่งหนึ่งตวั แต่โง่ทงั้ ฝงู

ภาพโดย : ด๊กุ คอนราด

ในยุคของ ชารล์ ส์ ดารว์ นิ บดิ าแห่งวชิ าชวี วทิ ยา และ โทมสั มลั ทสั ผูซ้ ง่ึ ได้
รบั อทิ ธพิ ลจากงานเขยี นของ อดมั สมทิ รวมทง้ั นกั เศรษฐศาสตรค์ นอน่ื ๆ ทช่ี ่วย
กนั ช้ใี หเ้หน็ ถงึ ความขดั แยง้ ในเชงิ ลกึ และเชงิ กวา้ งระหวา่ งความสนใจส่วนบคุ คล
และความสนใจของกลมุ่ สมมตฐิ านหลกั ของดารว์ นิ กลา่ ววา่ การคดั เลอื กพนั ธุต์ าม
ธรรมชาตจิ ะท�ำใหไ้ ดส้ ายพนั ธุท์ ม่ี ลี กั ษณะและพฤตกิ รรมทเ่ี พม่ิ ความส�ำเรจ็ ในการสบื
ต่อลกั ษณะสายพนั ธุข์ องตวั เองต่อไป จะสบื ต่อลกั ษณะใดนน้ั ไมใ่ ช่ประเดน็ ส�ำคญั
แต่ทส่ี �ำคญั คอื บางลกั ษณะ (เช่น ความเฉลยี วฉลาด) ไมใ่ ช่เพยี งก่อประโยชนต์ ่อ
ตวั เองและลูกหลานทส่ี บื ต่อ แต่ยงั มผี ลรวมไปถงึ ทง้ั กลมุ่ สงั คม ในขณะเดยี วกนั
บางลกั ษณะก็ก่อใหเ้กดิ ประโยชนต์ ่อตวั เอง แต่บางลกั ษณะก็ก่อใหเ้กดิ อนั ตราย
ต่อกลมุ่ กวางทม่ี เี ขาใหญ่โตคอื ตวั อย่างของลกั ษณะทก่ี ลา่ วถงึ น้ี

สงิ โตทะเลและสตั วต์ วั ผูอ้ น่ื ๆ กเ็ ช่นเดยี วกนั สามารถผสมพนั ธุก์ บั สตั วต์ วั
เมยี ในฝูงไดห้ ลายตวั กวางตวั ผูท้ ม่ี เี ขาใหญ่จะต่อสูก้ นั เองเพอ่ื แย่งชงิ กวางตวั เมยี
อาวธุ ส�ำคญั ทใ่ี ชใ้ นการต่อสูก้ นั กค็ อื เขากวาง และกวางตวั ทม่ี เี ขาใหญ่กว่ามกั จะเป็น
ฝ่ายชนะ และไดผ้ สมพนั ธุก์ บั ตวั เมยี หลายตวั ดงั นนั้ กวางตวั ทม่ี เี ขาใหญ่จงึ จะมี
โอกาสถา่ ยทอดพนั ธุกรรมลกั ษณะความใหญ่ของเขากวางสูก่ วางรุ่นลูกรุ่นต่อๆ ไป

140 สนุกคิดในชวี ิตประจ�ำวันแบบเศรษฐศาสตร์

SSการแข่งขนั เพือ่ แย่งชิงคู่ ผูช้ นะเท่านน้ั ทีไ่ ดท้ ง้ั หมด

ภาพโดย : คริสเตียน โบซี

แมว้ ่าเขาขนาดใหญ่ของกวางตวั ผูจ้ ะช่วยใหเ้ ป็นฝ่ายชนะในการแย่งชงิ คู่
และไดม้ าซง่ึ กวางตวั เมยี เพอ่ื การผสมพนั ธุ์ แต่ก็ก่อใหเ้ กดิ ปญั หาตามมาคอื ไม่
สามารถหนีรอดจากสุนขั ป่าและสตั วก์ นิ เน้ืออน่ื ๆ ในแถบป่าทบึ ได้เน่อื งจากความ
ใหญ่โตเทอะทะของเขากวางนนั่ เอง ดงั นนั้ ถา้ หากขนาดของเขากวางสามารถ
ลดลงไดค้ ร่งึ หน่งึ กจ็ ะเป็นประโยชนต์ ่อการอยู่รอดของสตั ว์ (และทง้ั ฝูงดว้ ย) ไดด้ ี
ข้นึ แมข้ นาดเขาของกวางจะมผี ลต่อการแพห้ รอื ชนะในการต่อสูเ้พอ่ื แย่งชงิ ตวั เมยี
ในฝูง แต่ถา้ กวางตวั ผูท้ กุ ตวั มเี ขาขนาดเลก็ ลงเป็นสดั สว่ นเดยี วกนั ผลของการต่อสู ้
จะยงั คงเหมอื นเดมิ คอื กวางทม่ี ขี นาดของเขาใหญ่กวา่ จะเป็นฝ่ายชนะ แต่ภายใต้
สถานการณอ์ ย่างหลงั น้ี กวางตวั ผูท้ กุ ตวั ในรุ่นต่อๆ ไปจะมคี วามปลอดภยั มากข้นึ
จากสตั วก์ นิ เน้อื ต่างๆ

การปลอ่ ยใหส้ ตั วค์ ดั พนั ธุต์ ามธรรมชาติ บางครงั้ จงึ ไมใ่ ช่แนวทางในการ
แกป้ ญั หาความอยู่รอด ดงั เช่นกวางเขาใหญ่ทไ่ี ดก้ ลา่ วไปแลว้ ส�ำหรบั กวางตวั ผูท้ ่ี
มเี ขาขนาดเลก็ สามารถอยู่รอดจากสตั วก์ นิ เน้ือไดด้ กี วา่ ก็จรงิ แต่จะมโี อกาสนอ้ ย
กวา่ ในการผสมพนั ธุก์ บั กวางตวั เมยี ไดห้ ลายตวั เพอ่ื ถ่ายทอดพนั ธุกรรมลกั ษณะ
เขาขนาดเลก็ ดงั นนั้ ลกั ษณะทางพนั ธุกรรมของเขาขนาดเลก็ ทต่ี อ้ งการน้ีจะถกู

บทท่ี 5 รองเท้าส้นสูงและชุดนักเรยี น 141

ถา่ ยทอดไปสูก่ วางร่นุ ลูกร่นุ หลาน อนั จะเป็นประโยชนต์ ่อการอยูร่ อดของอาณาจกั ร
กวางโดยรวมจงึ มอี ยู่นอ้ ย

ขนาดเขาของกวางทใ่ี หญ่จนเกนิ ไปจงึ ถกู จดั อยู่ในชนั้ ของลกั ษณะทเ่ี รยี กวา่
เก่งหน่ึงตวั แต่โง่ทงั้ ฝูง มตี วั อย่างท�ำนองน้ีมากมายใหเ้หน็ ในชวี ติ ประจ�ำวนั กรณี
หลกั แห่งรายไดแ้ ละตน้ ทนุ แสดงใหเ้หน็ วา่ บคุ คลจะตดั สนิ ใจด�ำเนินกจิ กรรมใด
ก็ตาม ต่อเมอ่ื รายไดห้ รือผลประโยชนส์ ่วนตนทไ่ี ดร้ บั จากกิจกรรมนนั้ มากกว่า
ตน้ ทนุ หรอื ค่าใชจ้ ่ายทต่ี อ้ งเสยี ไป ถา้ แต่ละบคุ คลตดั สนิ ใจไปโดยทต่ี วั เองเป็นผูไ้ ดร้ บั
ผลประโยชนเ์ องทง้ั หมดและรบั ผดิ ชอบตน้ ทนุ ค่าใชจ้ ่ายทเ่ี ก่ยี วขอ้ งทง้ั หมด ถา้ เป็น
เช่นน้แี ลว้ สงั คมโดยรวมจะไดส้ ง่ิ ทเ่ี รยี กวา่ “มอื ทม่ี องไมเ่ หน็ ” ตามมาส�ำหรบั ช่วย
จดั สรรทรพั ยากรจ�ำกดั ทม่ี อี ยู่ไปใชอ้ ย่างมปี ระสทิ ธภิ าพสูงสุด แต่ปญั หากค็ อื การ
ตดั สนิ ใจด�ำเนนิ กจิ กรรมของบคุ คลต่างๆ จะก่อใหเ้กดิ ผลประโยชนก์ บั ตน้ ทนุ หรอื
เกดิ ผลดผี ลเสยี แก่ผูอ้ น่ื ดว้ ย

เมอ่ื มหี น่ึงคนลุกข้นึ ยนื ในหมผู่ ูช้ มทน่ี งั่ กนั อยู่ แน่นอนว่าคนทน่ี งั่ อยู่หลงั
ผูย้ นื จะถกู บดบงั สายตาไป ในท�ำนองคลา้ ยคลงึ กนั ถา้ มจี �ำนวนเรอื ออกทะเลเพอ่ื
หาปลาเพม่ิ ข้นึ ทกุ วนั ปรมิ าณสตั วน์ ำ�้ ทเ่ี รอื แต่ละล�ำจบั ไดย้ ่อมลดลง จากกรณีเหลา่
น้ี กลไกของมอื ทม่ี องไมเ่ หน็ จะไมส่ ามารถท�ำงานได้เพราะถา้ ทกุ คนในหมคู่ นทน่ี งั่
ลกุ ข้นึ ยนื เหมอื นกนั หมดเพอ่ื ตอ้ งการดูการแสดงใหเ้หน็ ชดั เจนข้นึ จะไมม่ ใี ครได้
เหน็ ภาพการแสดงดกี ว่าตอนทน่ี งั่ ดู และเมอ่ื ไรก็ตามทช่ี าวประมงคดิ ว่ารายไดท้ ่ี
คาดว่าจะไดร้ บั จากการออกทะเลจบั ปลามมี ากกวา่ ค่าเสยี โอกาสของเวลาและค่า
โสหยุ้ ต่างๆ แลว้ ผลทจ่ี ะเกดิ ข้นึ ตามมาคอื สถานการณท์ ม่ี กี ารจบั ปลามากเกนิ ไป
(Overfishing) อนั เป็นเร่อื งน่าเศรา้ ทเ่ี กดิ กบั ทรพั ยากรทท่ี กุ คนเป็นเจา้ ของรวมกนั

ในบทน้ีจะไดเ้ หน็ ว่าความแตกต่างระหว่างความสนใจส่วนตนและความ
สนใจส่วนรวม สามารถช่วยตอบค�ำถามทน่ี ่าสนใจต่างๆ มากมาย

142 สนกุ คดิ ในชวี ิตประจำ� วันแบบเศรษฐศาสตร์

เพราะเหตุใด แพทย์จงึ ชอบส่ังยาปฏชิ ีวนะมากเกนิ ความจำ� เป็ น
(กรณีศกึ ษาของ เฟรด ฮีเบอร์เล)
เมอ่ื คนป่ วยไปพบแพทยเ์ น่ืองจากมอี าการตดิ เช้อื ในระบบทางเดนิ หายใจหรอื หู
อกั เสบ จะพบวา่ มแี พทยจ์ �ำนวนมากชอบสงั่ จ่ายยาปฏชิ วี นะใหค้ นป่วย ถา้ การตดิ
เช้อื มสี าเหตจุ ากเช้อื แบคทเี รยี (ไมใ่ ช่เช้อื ไวรสั ) การใหย้ าปฏชิ วี นะจะช่วยใหห้ าย
เรว็ ข้นึ แต่ทกุ ครงั้ ทค่ี นป่วยกนิ ยาปฏชิ วี นะ กจ็ ะมคี วามเสย่ี งบา้ งจากการต่อตา้ น
ของเช้อื แบคทเี รยี ในร่างกาย ดงั นน้ั กระทรวงสาธารณสุขในหลายประเทศจงึ ขอ
ใหแ้ พทยส์ งั่ ยาปฏชิ วี นะใหค้ นไขท้ ม่ี อี าการตดิ เช้อื รุนแรงมากเท่านนั้ อย่างไรกต็ าม
มแี พทยจ์ ำ� นวนมากยงั คงสงั่ จ่ายยาปฏชิ วี นะใหก้ บั คนป่วยทตี่ ดิ เช้อื เพยี งเลก็ นอ้ ย
แลว้ ทำ� ไมจงึ เป็นเช่นนนั้

แพทยส์ ว่ นใหญ่เขา้ ใจถงึ ปญั หาการด้อื ยาอนั เน่อื งมาจากการใหย้ าปฏชิ วี นะ
กบั คนป่วย เมอ่ื ปี 1947 เพยี ง 4 ปีภายหลงั จากยาเพนซิ ลิ นิ (Penicillins) ออกสูต่ ลาด
มกี ารคน้ พบวา่ แบคทเี รยี สายพนั ธุส์ เตปฟิโลคอกคสั ออเรยี ส (Staphylococcus
Aureus) ในร่างกายมนุษยต์ ่อตา้ นยาน้ี แพทยจ์ �ำนวนมากยงั รูด้ ว้ ยวา่ เช้อื แบคทเี รยี
ท่ตี ่อตา้ นยาปฏชิ ีวนะยงั สามารถเป็นตน้ เหตุแห่งโรคภยั รา้ ยแรงของมนุษย์ ใน
ตอนแรกทค่ี น้ พบเช้อื น้ี แพทยเ์ ร่มิ ตน้ รกั ษาดว้ ยยาปฏชิ วี นะอกี ชนิดหน่ึงคอื ยา
เมทซิ ลิ ลนิ (Methicillin) แต่ยาน้ีใชอ้ ย่างไดผ้ ลเพยี งในระยะหน่ึงเท่านน้ั ก็พบ
การด้อื ยาน้ีทเ่ี กดิ จากเช้อื แบคทเี รยี MRSA (Methicillin Resistant Staphylo–
coccus Aureus) ซ่งึ คน้ พบในสหราชอาณาจกั รเมอ่ื ปี 1961 โรคติดเช้ือใน
เลอื ดทเ่ี กดิ จากเช้อื แบคทเี รยี MRSA เป็นสาเหตกุ ารเสยี ชวี ติ ของผูป้ ่วยทส่ี ูงถงึ
37 เปอรเ์ ซน็ ต์ ของจ�ำนวนผูป้ ่วยทงั้ หมดในสหราชอาณาจกั รเมอ่ื ปี 1999 เมอ่ื เทยี บ
กบั ปี 1991 ทม่ี เี พยี ง 4 เปอรเ์ ซน็ ต์

การสงั่ จ่ายยาปฏชิ ีวนะกนั อย่างแพร่หลายมากเกินไปเป็นตน้ เหตุแห่ง
โศกนาฏกรรมสาธารณะทพ่ี บ ดงั เช่นตวั อย่างทเ่ี กดิ กบั การจบั ปลาในทะเลทม่ี าก
เกนิ ไป จนส่งผลต่อความเสอ่ื มโทรมของทรพั ยากรทางทะเลและการประมงโดย

บทที่ 5 รองเท้าส้นสูงและชุดนกั เรยี น 143

รวม การจบั ปลาของชาวประมงแต่ละคนจะไมท่ �ำใหป้ ลาหมดไปจากทะเลไดฉ้ นั ใด
การใหย้ าปฏชิ วี นะของแพทยค์ นหน่งึ จะไมท่ �ำใหเ้กดิ แบคทเี รยี ต่อตา้ นยาปฏชิ วี นะ
ข้นึ ไดฉ้ นั นนั้ อย่างไรกต็ าม เมอ่ื แพทยม์ กี ารสงั่ จ่ายยาบอ่ ยๆ แพร่หลายมากข้นึ และ
มจี �ำนวนคนป่วยกนิ ยาปฏชิ วี นะมากข้นึ เร่อื ยๆ ในทส่ี ุดกม็ เี ช้อื แบคทเี รยี ทเ่ี ป็นตน้
เหตแุ ห่งโรคจ�ำนวนหน่ึงมแี นวโนม้ อยู่รอดไมถ่ กู ท�ำลายโดยยา ตวั ทอ่ี ยู่รอดหรอื
ด้อื ยาไดซ้ ง่ึ ไมไ่ ดเ้กดิ โดยบงั เอญิ แต่เป็นเพราะมโี ครงสรา้ งทางพนั ธุกรรมทพ่ี เิ ศษจงึ
ไมถ่ กู ยาท�ำลาย แมเ้ซลลแ์ บคทเี รยี ทต่ี า้ นทานยาเหลา่ น้อี าจยงั คงถกู ท�ำลายไดเ้มอ่ื
ใหย้ าสูงข้นึ แต่ในระยะยาวเมอ่ื มกี ารกลายพนั ธุส์ ะสมไปเร่อื ยๆ ท�ำใหแ้ บคทเี รยี ท่ี
ด้อื ยาเหลา่ น้ีจะยง่ิ อยู่รอดและมคี วามตา้ นทานกบั ยามากข้นึ

แพทยเ์ ผชญิ กบั ทางสองแพร่ง เมอ่ื คนป่วยเรยี กรอ้ งการรกั ษาดว้ ยยาปฏชิ วี นะ
โดยมคี วามเชอ่ื วา่ การกนิ ยาจะสามารถช่วยใหโ้ รคหายเรว็ ข้นึ แพทยบ์ างคนปฏเิ สธ
การรกั ษาโรคตดิ เช้อื เลก็ ๆ นอ้ ยๆ ดว้ ยยาปฏชิ วี นะ แต่กม็ แี พทยห์ ลายคนทย่ี อม
กระท�ำ เพราะรูว้ า่ หากไมท่ �ำ ผูป้ ่วยกจ็ ะหนั ไปรกั ษากบั แพทยร์ ายอน่ื ๆ ทย่ี อมรกั ษา
ดว้ ยยาปฏชิ วี นะแมแ้ ต่กบั โรคทต่ี ดิ เช้อื เลก็ นอ้ ยมากกต็ าม

การทแ่ี พทยย์ อมท�ำตามใจคนป่วย อาจตดั สนิ ใจบนพ้นื ฐานความรูท้ ว่ี ่า
การจ่ายยาใหค้ นไขเ้พยี งครง้ั เดยี วไมน่ ่ามผี ลต่อการก�ำเนดิ ของเช้อื แบคทเี รยี ทด่ี ้อื ยา
ได้ แต่โชคไมด่ เี ป็นอย่างยง่ิ เพราะการตดั สนิ ใจดงั กลา่ วจากหลายๆ คน ไดส้ ่งผล
กระทบโดยรวมทท่ี �ำใหเ้ช้อื แบคทเี รยี ด้อื ยา ซง่ึ เป็นสาเหตทุ �ำใหเ้ช้อื โรครา้ ยแรงยง่ิ
ข้นึ ไปอกี
เพราะเหตุใด ผู้หญิงจงึ ยอมทนเจบ็ กับการใส่รองเท้าส้นสูง
(กรณีศกึ ษาของ ดกิ บ้ี ล็อค)
บอ่ ยครง้ั ทร่ี องเทา้ สน้ สูงเป็นสาเหตทุ �ำใหผ้ ูห้ ญงิ ทใ่ี สเ่ กดิ ความไมส่ บายเทา้ และล�ำบาก
ในการเดนิ โดยเฉพาะถา้ ใส่นานๆ จะมผี ลไปถงึ การปวดเทา้ หวั เขา่ และหลงั ตาม
มา ถา้ เป็นเช่นนนั้ ทำ� ไมจงึ ยงั คงมผี ูห้ ญงิ อดทนใชม้ นั อยู่

144 สนกุ คดิ ในชวี ติ ประจ�ำวันแบบเศรษฐศาสตร์

SSเช่นเดียวกบั การแข่งขนั กีฬา ในการออกเดตกบั แฟน
การใส่รองเทา้ สน้ สูงจะช่วยใหผ้ ูห้ ญิงมีความมน่ั ใจมากกว่า

วาดโดย : มิค สตีเวนส์

มคี �ำถามวา่ ท�ำไมผูห้ ญงิ จงึ ยอมทนเจบ็ กบั การใส่รองเทา้ สน้ สูงนน้ั ตอบ
สน้ั ๆ ไดว้ า่ เพราะการใส่รองเทา้ สน้ สูงจะเพม่ิ ความสงา่ ใหก้ บั ผูห้ ญงิ จากวารสาร
Sense and Sensibility เจน ออสเตน บรรยายลกั ษณะของดารานกั แสดง อลี นิ อร์
เดชวูด ไวว้ า่ เป็นผูท้ ่ี “มบี คุ ลกิ ภาพสุภาพอ่อนโยน หนา้ ตาสวย และมรี ูปร่างสงา่
งาม” และบรรยายถงึ มาเรยี นนผ์ ูเ้ป็นพส่ี าวของ อลี นิ อร์ เดชวูด วา่ “ยงั คงรกั ษา
รูปร่างไดด้ แี มส้ ่วนสดั อาจไมด่ กี วา่ แต่เน่ืองจากมคี วามสูงมากกวา่ จงึ ท�ำใหด้ ูเด่น
กวา่ ” แปลความไดว้ า่ การใสร่ องเทา้ สน้ สูงช่วยใหผ้ ูห้ ญงิ ดูสูงสงา่ ข้นึ นกั เขยี นแฟชนั่
ผูห้ น่งึ ชอ่ื คาโรลนี คอกซ์ กลา่ วไวว้ า่ “ผูช้ ายชอบผูห้ ญงิ ทม่ี รี ูปร่างสูง” อย่างไรกต็ าม
การใส่รองเทา้ สน้ สูงมขี อ้ เสยี คือ จะท�ำใหผ้ ูห้ ญงิ ทใ่ี ส่นน้ั หลงั โก่ง อกย่นื ออกไป
ขา้ งหนา้ แต่สะโพกโด่งไปขา้ งหลงั และอาจมรี ูปทรงเปลย่ี นแปลงไปเมอ่ื ใสร่ ะยะยาว

บทท่ี 5 รองเท้าส้นสูงและชุดนกั เรยี น 145

ปญั หากค็ อื หากผูห้ ญงิ ทกุ คนใส่รองเทา้ สน้ สูง ประโยชนท์ จ่ี ะช่วยใหผ้ ูใ้ ส่
คนหน่ึงคนใดดูสูงสงา่ ข้นึ เป็นอนั ถูกลบลา้ งกนั ไป เน่ืองจากความสูงโดยเปรยี บ
เทยี บไมไ่ ดต้ ่างไปจากผูห้ ญงิ คนอน่ื ๆ กลา่ วในอกี ทางหน่งึ คอื ค่าการกระจายความ
สูงโดยเปรยี บเทยี บ (Relative Height Distribution) ของผูห้ ญงิ ทกุ คนยงั คงมี
ค่าเหมอื นเดมิ ตามหลกั การกอ็ าจเป็นการดที ผ่ี ูห้ ญงิ คนหน่งึ จะสูงข้นึ อกี หลายน้วิ
หรอื ไมต่ ำ�่ กว่าผูห้ ญงิ คนอน่ื หลายน้ิว แต่ถา้ ผูห้ ญงิ ทกุ คนใส่รองเทา้ สน้ สูงทท่ี �ำให ้
สูงข้นึ อกี หลายน้ิวเหมอื นกนั แลว้ ค่าการกระจายความสูงโดยเปรยี บเทยี บก็เป็น
อนั เท่ากนั เหมอื นทเ่ี คยเป็น สมมตวิ ่า ถา้ ผูห้ ญงิ ทกุ คนสามารถตกลงกนั ไดว้ ่าจะ
ใส่รองเทา้ ประเภทใด กไ็ มจ่ �ำเป็นตอ้ งใส่รองเทา้ สน้ สูงกนั อกี ต่อไป แต่เป็นเพราะ
ผูห้ ญงิ แต่ละคนยงั สามารถไดป้ ระโยชนจ์ ากการใสร่ องเทา้ สน้ สูงอยู่ จงึ เป็นการยาก
มากทจ่ี ะสามารถรกั ษาขอ้ ตกลงร่วมกนั ดงั กลา่ วได้

เพราะเหตใุ ด ซเู ปอร์มาร์เกต็ หลายแห่ง แม้แต่ในเมืองเลก็ ๆ เปิ ดทำ� การ
ตลอด 24 ช่ัวโมง
เมอื งใหญ่และเมอื งขนาดกลางหลายแห่งมซี ูเปอรม์ ารเ์ ก็ตและรา้ นขายของช�ำ
หลายรา้ นทเ่ี ปิดบรกิ ารตลอด 24 ชวั่ โมง ผูซ้ ้อื ทแ่ี วะซ้อื สนิ คา้ ทซ่ี ูเปอรม์ ารเ์ กต็ ใน
เวลาตสี ่ี อาจพบวา่ มเี พยี งตวั เองเท่านนั้ ทไ่ี มไ่ ดเ้ป็นพนกั งานของรา้ น ส�ำหรบั ค่าใช้
จ่ายทเ่ี ก่ยี วขอ้ งกบั การเปิดรา้ นตลอดวนั ตลอดคนื แมจ้ ะไมส่ ูงมากนกั แต่ก็ไมใ่ ช่
ค่าใชจ้ ่ายตำ�่ อย่างทค่ี ิด ซูเปอรม์ ารเ์ ก็ตตอ้ งรบั ภาระจ่ายค่ากระแสไฟฟ้า เคร่ือง
ท�ำความรอ้ น เคร่อื งปรบั อากาศ ค่านำ�้ ค่าไฟต่างๆ ฯลฯ เพม่ิ มากข้นึ ในกรณีท่ี
เปิดท�ำการตอนกลางคืน นอกจากน้ี ยงั จะตอ้ งจ่ายค่าลว่ งเวลาใหก้ บั พนกั งาน
ขาย พนกั งานเก็บสต็อกสนิ คา้ และเจา้ หนา้ ท่รี กั ษาความปลอดภยั ในช่วงกะ
กลางคืนดว้ ย เน่ืองจากค่าใชจ้ ่ายเพ่มิ เหล่าน้ีรวมแลว้ น่าจะสูงกว่าก�ำไรเพ่มิ ท่ี
จะไดร้ บั จากยอดขายเพยี งไม่ก่ีชวั่ โมงทเ่ี ปิดบริการตอนกลางคืน เพราะเหตใุ ด
ซูเปอรม์ ารเ์ กต็ เหลา่ น้ีจงึ ยงั คงเปิดใหบ้ ริการในตอนกลางคนื

ปจั จยั ทส่ี ่งผลกระทบต่อการตดั สนิ ใจของผูบ้ รโิ ภคใหไ้ ปซ้อื ของในซูเปอร์
มารเ์ กต็ แหง่ ใดแหง่ หน่งึ ประกอบไปดว้ ย ราคา จ�ำนวนชนดิ สนิ คา้ ทจ่ี �ำหน่าย ความ

146 สนกุ คิดในชวี ิตประจำ� วันแบบเศรษฐศาสตร์

สะดวกของท�ำเลทต่ี ง้ั และเวลาทเ่ี ปิดใหบ้ รกิ าร ฯลฯ ผูบ้ รโิ ภคสว่ นใหญ่จะเลอื กไป
รา้ นทต่ี วั เองเดนิ ทางสะดวก และจะซ้อื สนิ คา้ เกอื บทกุ รายการทต่ี อ้ งการในรา้ นนน้ั
เมอ่ื ผูบ้ รโิ ภคไดเ้รยี นรูแ้ ละคนุ้ เคยกบั ต�ำแหน่งการจดั วางสนิ คา้ ของซูเปอรม์ ารเ์ กต็
แห่งใดแลว้ ก็จะไม่เสยี เวลาไปหาซ้อื สนิ คา้ ท่ซี ูเปอรม์ ารเ์ ก็ตอ่นื อกี ดว้ ยเหตุน้ี
ซูเปอรม์ ารเ์ กต็ หลายแห่งจงึ ต่างพยายามแขง่ ขนั กนั ใหต้ วั เองเป็นทางเลอื กแรกทผ่ี ู ้
บรโิ ภคจะมาหาซ้อื สนิ คา้ ทร่ี า้ นตวั เองใหม้ ากทส่ี ุด

โดยปกติราคาและความหลากหลายของสนิ คา้ ท่มี ขี ายในซูเปอรม์ ารเ์ ก็ต
ต่างๆ ในเมอื งเลก็ จะมคี วามแตกต่างกนั เพยี งเลก็ นอ้ ยเท่านน้ั แต่ถา้ มรี า้ นใด
รา้ นหน่ึงบกพร่องในปจั จยั ดงั กลา่ ว ก็อาจเป็นเหตใุ หผ้ ูบ้ รโิ ภคตดั สนิ ใจเปลย่ี นไป
จบั จ่ายใชส้ อยในซูเปอรม์ ารเ์ กต็ อน่ื แทน หรอื ไมก่ เ็ ลกิ เป็นลูกคา้ ประจ�ำกบั หา้ งเดมิ
สว่ นปจั จยั ดา้ นสถานทต่ี งั้ ของซูเปอรม์ ารเ์ กต็ ไมใ่ ช่ปจั จยั ส�ำคญั ต่อการตดั สนิ ใจไป
ซ้อื สนิ คา้ ส�ำหรบั ผูบ้ รโิ ภคทม่ี รี ถยนต์ สมมตวิ า่ ซูเปอรม์ ารเ์ ก็ตทกุ แห่งในเมอื งปิด
ระหวา่ งเวลา 23.00–07.00 น. เหมอื นกนั แตบ่ งั เอญิ มอี ยแู่ หง่ หนง่ึ ทเ่ี ปิดถงึ 24.00 น.
และปิดหลงั จากนน้ั จนถงึ 07.00 น. ในไมช่ า้ ซูเปอรม์ ารเ์ กต็ แห่งน้ีจะกลายเป็นรา้ น
ทม่ี คี วามสะดวกซ้อื มากทส่ี ุดทนั ทใี นเร่อื งเวลา แมว้ า่ โดยขอ้ เทจ็ จรงิ แลว้ โอกาสท่ี
ผูบ้ รโิ ภคจะออกมาซ้อื สนิ คา้ ในช่วงเวลา 23.00 – 24.00 น. มนี อ้ ยมากกต็ าม แต่ก็
จะเลอื กรา้ นคา้ น้เี ป็นรา้ นประจ�ำของเขาต่อไป เป็นเพราะหากเกดิ ความจ�ำเป็นทจ่ี ะ
ตอ้ งหาซ้อื สนิ คา้ จ�ำเป็นในช่วงเวลาทก่ี ล่าวก็ยงั จะมซี ูเปอรม์ ารเ์ ก็ตแห่งน้ีทเ่ี ขาพอ
พง่ึ พาอาศยั ได้แมซ้ เู ปอรม์ ารเ์ กต็ ทข่ี ยายเวลาเปิดเพม่ิ อกี 1 ชวั่ โมง (23.00–24.00 น.)
อาจขายสนิ คา้ เพม่ิ ไดอ้ กี ไมก่ ่บี าท แต่การขยายเวลาบรกิ ารจะเป็นวธิ เี หน่ียวน�ำให ้
มผี ูซ้ ้อื สนิ คา้ เลอื กเป็นรา้ นประจ�ำต่อไป

แทนทจ่ี ะเหน็ ลูกคา้ ประจ�ำหนีหายไป ซูเปอรม์ ารเ์ ก็ตทเ่ี ป็นคู่แขง่ จะขยาย
เวลาเปิดใหบ้ รกิ ารเป็นช่วงเวลาเดยี วกนั แต่ในไม่ชา้ หลงั จากนนั้ จะเหน็ มซี ูเปอร์
มารเ์ กต็ ทข่ี ยายเวลาไปปิดตอนตหี น่งึ และหากตน้ ทนุ ขยายเวลาปิดออกไปอกี 1
ชวั่ โมงไมม่ ากนกั ในทส่ี ุดจะเหน็ มซี ูเปอรม์ ารเ์ กต็ ส่วนใหญ่เปิดตลอด 24 ชวั่ โมง
และน่คี อื ปรากฏการณท์ เ่ี กดิ ข้นึ จรงิ

บทท่ี 5 รองเท้าส้นสูงและชุดนักเรยี น 147

ในเมอ่ื เกอื บทกุ ซูเปอรม์ ารเ์ กต็ ตดั สนิ ใจเปิดรา้ นขายสนิ คา้ ตลอดคนื เหมอื น
กนั เวลาจงึ ไมใ่ ชอ่ ปุ สรรคทท่ี �ำใหเ้กดิ การไดเ้ปรยี บหรอื เสยี เปรยี บในการแขง่ ขนั อกี ต่อ
ไป กลบั เป็นปจั จยั อน่ื ๆ ทแ่ี ต่ละซูเปอรม์ ารเ์ กต็ ตอ้ งแขง่ ขนั กนั เพอ่ื สรา้ งจดุ เด่นหรอื
จดุ ขายของรา้ นตวั เอง เช่น ช่อื เสยี งในดา้ นความอร่อยในผลติ ภณั ฑเ์ บเกอร่ี หรอื
ขายแต่สนิ คา้ น�ำเขา้ จากต่างประเทศ ฯลฯ แต่จะไมม่ แี ห่งไหนคดิ ถงึ เร่อื งการปิด
ขายช่วงกลางคนื อกี ต่อไป

รา้ นขายของช�ำบางแห่งไม่ไดเ้ ปิดขายสนิ คา้ ตลอดทงั้ คืนเสมอไป และใน
เมอื งเลก็ ๆ หลายแหง่ พบวา่ ไมม่ รี า้ นใดเลยทเ่ี ปิดตอนกลางคนื ดงั นนั้ แมว้ ่าพลวตั
การแขง่ ขนั ทางการคา้ จากทไ่ี ดอ้ ธบิ ายไปแลว้ อาจเป็นมลู เหตใุ หร้ า้ นคา้ ตอ้ งท�ำการ
เปิดขายตอนกลางคนื ส�ำหรบั บางเมอื ง แต่มไิ ดห้ มายความวา่ แนวคดิ และแนวทาง
ปฏบิ ตั นิ ้ีไดแ้ พร่กระจายไปสู่เมอื งอน่ื ๆ ครบถว้ นทกุ เมอื งแลว้
เพราะเหตุใด ร้านค้าต่างๆ จึงเร่ิมตกแต่งประดับประดาเพ่ือฉลอง
เทศกาลคริสต์มาสตงั้ แต่ในเดอื นกันยายน
(กรณีศกึ ษาของ เมลิสสา มัวร์ และ อีริก เซสส์)
ฤดูกาลจบั จ่ายใชส้ อยในช่วงเทศกาลครสิ ตม์ าสจะเร่มิ ข้นึ อย่างเป็นทางการตงั้ แต่
วนั Advent* ซง่ึ เป็นวนั อาทติ ยส์ ุดทา้ ยของปลายเดอื นพฤศจกิ ายนเป็นตน้ ไป
อย่างไรกต็ าม ในทางปฏบิ ตั ิ เราจะเร่มิ เหน็ รา้ นคา้ ซูเปอรส์ โตร์ และศูนยก์ ารคา้
ต่างๆ มกี ารประดบั ประดาตน้ ครสิ ตม์ าสและพวงดอกไมเ้ฉลมิ ฉลองในเทศกาล
น้ีมาตง้ั แต่ตน้ เดอื นกนั ยายนแลว้ การเร่มิ ทเ่ี ร็วข้นึ จะตอ้ งมตี น้ ทนุ ค่าเสยี โอกาส
เน่อื งจากชน้ั วางสนิ คา้ ปกตติ ่างๆ จะถกู ตกแต่งประดบั ประดาและวางสนิ คา้ ส�ำหรบั
เทศกาลครสิ ตม์ าส ดงั นน้ั รา้ นคา้ ใดเร่มิ ตน้ เฉลมิ ฉลองเทศกาลทเ่ี รว็ กวา่ ก�ำหนด
กต็ อ้ งแลกกบั การสูญเสยี รายไดจ้ ากการขายสนิ คา้ ปกตทิ ล่ี ดลง เน่ืองจากวงเงนิ ท่ี
ผูบ้ รโิ ภคใชจ้ บั จ่ายสนิ คา้ ส�ำหรบั เทศกาลครสิ ตม์ าสจะไมเ่ กย่ี วอะไรกบั ระยะเวลาของ

* Advent หรอื Advent day หมายถงึ ช่วงเวลาสส่ี ปั ดาหก์ ่อนวนั ครสิ ตม์ าส

148 สนุกคดิ ในชวี ติ ประจำ� วันแบบเศรษฐศาสตร์