28 อัจฉริยะผู้พลิกโลก

28 Business Thinkers Who Changed the World

28 อจั ฉรยิ ะผพู้ ลิกโลก


ไรเมอร์ ริกบี : เขยี น

รงุ่ กานต์ รจุ ิวรางกลุ : แปล


เลขมาตรฐานสากลประจำหนังสือ 978-616-515-258-7


พมิ พ์ครง้ั แรก สิงหาคม 2555

Thai Language Translation copyright © 2012 by Nation International Edutainment Public Company Limited.

Copyright © Rhymer Rigby, 2011

All rights reserved


Published by arrangement with the original publisher, “Kogan Page Limited”

ข้อมลู ทางบรรณานุกรมของหอสมดุ แห่งชาติ

ริกบี, ไรเมอร.์  

28 อจั ฉรยิ ะผู้พลิกโลก.

แปลมาจาก 28 Business Thinkers Who Changed the World. --  กรงุ เทพฯ:  เนช่นั บุ๊คส์, 2555. 

248 หนา้ .

1. บคุ คลสำคัญ.  2. ชีวประวตั ิ.  I. ร่งุ กานต์ รจุ วิ รางกุล, ผแู้ ปล.   II ชอื่ เรอื่ ง. 

920 


ISBN 978-616-515-258-7

เจา้ ของผู้พิมพโ์ ฆษณา

สำนักพิมพเ์ นช่ันบ๊คุ ส์

บ
ริษัท เนชนั่ อนิ เตอรเ์ นชน่ั แนล เอด็ ดเู ทนเมนท์ จำกัด (มหาชน)

ประธานกรรมการบรษิ ัท สทุ ธิชัย หยุ่น
รองประธานกรรมการบรษิ ทั เกษรี กาญจนะวณิชย์
กรรมการผอู้ ำนวยการ ศิวะพร ชมสวุ รรณ
บรรณาธกิ ารบริหาร ดร. วงศส์ ริ ิ สังขวาสี มิยาจิ
ผอู้ ำนวยการกองบรรณาธกิ าร/บรรณาธิการเล่ม ฐิตกานต์ ธนาโอฬาร
ผู้ช่วยบรรณาธกิ ารอาวโุ ส จริ ายทุ ธ ประเจดิ หล้า
ปก วรเทพ เสรมิ ธนะพัฒกลุ
รปู เล่ม สายจติ ร์ ทองมี
กราฟกิ กฤษณา แกว้ ประเสรฐิ
พิสูจนอ์ ักษร พรวิมล สุพฒั นกจิ กลุ
ประสานงานฝ่ายผลิต โชตอิ นนั ต์ จติ ต์สมบรู ณ์
ผ้อู ำนวยการฝา่ ยการตลาด สมศักดิ์ ใจขำ
ผจู้ ดั การฝ่ายขายและการตลาด ตรีเทพ ปาลกะวงศ์ ณ อยุธยา
ฝา่ ยการตลาด นนั ทวนั อรณุ นมิ ิตกลุ
ฝา่ ยขาย ธนิดา พ่ึงเจรญิ หัสนยั จบี จอหอ วารุณี สุพรรณสาร ธรี ะยุทธ คำมอญ มนตศ์ รณั ย์ พลใหม่ จารุวรรณ นาคบำรุง
ภาคภมู ิ ยนิ ดี  ฐาปนรตั น์ จันทร์นุม่ สุกลั ยาลักษณ์ อินทศร ภคพร เพชรดี
สำนักงาน เลขท่ี 1858/123-124 ช้ัน 29 ถนนบางนา-ตราด แขวงบางนา เขตบางนา กรุงเทพฯ 10260 โทรศพั ท์ 0-2338-3694-6 โทรสาร 0-2338-3986

w
ww.nationbook.com, nationbook.tarad.com, www.twitter.com/Nation_Books, www.facebook.com/NationBooksFanPage

พิมพท์ ี่ บรษิ ทั ดบั บลิวพีเอส (ประเทศไทย) จำกัด 167/5 หมู่ 4 ถนนบางนา-ตราด กม. 29.5 ตำบลบางบอ่ อำเภอบางบอ่

จ
งั หวัดสมทุ รปราการ 10560 โทรศพั ท์ 0-2313-4405-6 โทรสาร 0-2313-4445

จดั จำหนา่ ยโดย บรษิ ัท ซเี อ็ดยูเคชัน่ จำกัด (มหาชน) อาคารทีซไี อเอฟ ทาวเวอร์ ชั้น 19 เลขท่ี 1858/87-90 ถนนบางนา-ตราด แขวงบางนา


เ
ร
ขาตคบาางน2า3ก5รงุ เทบพาฯท1
0260 โทรศัพท์ 0-2739-8222, 0-2739-8000 โทรสาร 0-2739-8356-9, www.se-ed.com


สงวนลขิ สิทธิ์ พ.ศ. 2555 โดย บริษัท เนชนั่ อนิ เตอรเ์ นช่ันแนล เอด็ ดเู ทนเมนท์ จำกดั (มหาชน)

ห
้ามลอกเลียนแบบส่วนหน่ึงสว่ นใดของหนงั สอื เล่มนี้ รวมท้ังการจัดเก็บ ถา่ ยทอด ไม่ว่ารูปแบบหรอื วธิ กี ารใดๆ ดว้ ยกระบวนการทางอิเล็กทรอนกิ ส์ การถา่ ยภาพ การบนั ทกึ หรอื วธิ กี ารอ่นื ใดโดยไม่ไดร้ ับอนุญาต

หากพบหนงั สือมปี ญั หาหน้าติด หนา้ สลับ หนา้ ซ้ำ หรอื หน้าหาย สามารถขอเปลีย่ นใหมไ่ ดจ้ ากรา้ นท่ที ่านซอื้ หรอื ติดต่อสำนกั พมิ พ์ โทรศพั ท์ 0-2338-3694-6

แด่




เหล่านักคิดผู้ยิ่งใหญ่

ผู้เปลี่ยนโลกใบนี้ไปตลอดกาล

iv

คำนำสำนักพิมพ์


โลกนี้มีนักธุรกิจมากมาย และมีนักคิดไม่น้อย แต่หากตีกรอบเฉพาะนักธุรกิจ

ที่เป็นนักคิดด้วยจำนวนก็จะลดน้อยลงมาก และหากระบุว่าเป็นสุดยอดนักธุรกิจ
ที่เป็นนักคิดที่ประสบความสำเร็จระดับโลกและสร้างความเปลี่ยนแปลงขึ้นในโลก
ได้ ก็แทบจะมีจำนวนให้นับตัวได้เพียงไม่กี่คน คุณนึกถึงชื่อไหนบ้าง



สตีฟ จ็อบส์ ศาสดาของเหล่าสาวก Apple

บิลล์ เกตส์ เจ้าพ่อ Microsoft

วอร์เรน บัฟเฟตต์ มหาเศรษฐีเจ้าพ่อหุ้นแห่ง Berkshire Hathaway

เจฟฟ์ เบโซส์ ผู้สร้างตำนาน Amazon

มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก ผู้อื้อฉาวแห่งโลก facebook

แจ็ค เวลช์ ผู้ปฏิวัติ จีอี

จอร์จ โซรอส พ่อมดแห่งโลกการเงิน

ฯลฯ



มีหนังสือมากมายที่เขียนถึงผู้คนเหล่านี้ ส่วนใหญ่กระจัดกระจายอยู่ในหนังสือ
หลายเล่ม บางเล่มเพียบไปด้วยข้อมลู และรายละเอียด ข้อดีคือผู้อ่านจะได้ข้อมลู
เชิงลึกที่รอบด้าน แต่ก็ต้องใช้เวลามากพอดหู ากจะอ่านให้ครบทั้งหมด



หนังสือ 28 อัจฉริยะผู้พลิกโลก เล่มนี้ รวบรวมเรื่องราวข้อมูลของผู้คนที่เป็น

สุดยอดนักธุรกิจและนักคิดที่สร้างสรรค์ผลงานความสำเร็จแบบพลิกโลกจำนวน
28 คน มาไว้ในหนังสือเล่มนี้

v

คุณจะได้รู้จักอัจฉริยะทั้ง 28 คนนี้จากเรื่องราวชีวิตและผลงานการสร้างสรรค์

ที่พลิกโลกของพวกเขา อีกด้านที่น่าสนใจคือ ความเป็นคนธรรมดาของคนเหล่านี้
คุณจะได้เห็นว่า เส้นทางชีวิตของสุดยอดคนเหล่านี้ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ

ไม่ได้ราบรื่นด้วยพรมแดงแห่งความสำเร็จ ทุกคนเป็นมนุษย์ธรรมดาที่มีบางมุม
ของชีวิตหดหู่และน่าเศร้า ผ่านความล้มเหลว และบางเรื่องราวก็น่าเจ็บปวด แต่
สิ่งหนึ่งที่เขาและเธอเหล่านี้มีเหมือนกันคือความมุ่งมั่น ท้อได้ แต่ไม่ยอมแพ้ จึง
สามารถสรรค์สร้างความสำเร็จแบบที่พลิกโลกได้ทั้งใบ



หนังสือเล่มนี้เขียนด้วยภาษาที่อ่านง่าย จำนวนหน้าไม่มาก จึงอ่านจบได้ในเวลา
ไม่นาน และจะเลือกอ่านเรื่องของใครก่อนก็ได้



หวังว่าเรื่องราวของเขาและเธอเหล่านี้ อาจสร้างแรงบันดาลใจและเติมไฟฝัน

ให้ใครบางคนได้ออกเดินทางตามความฝันได้สำเร็จ




ด้วยความปรารถนาดี

เนชั่นบุ๊คส์

vi

จากผ้แู ปล


สุดยอดนักคิดคนแรกในเนื้อหาของหนังสือเล่มนี้คือ สตีฟ จ็อบส์ หลังจาก

แปลหนังสือเล่มนี้เสร็จไม่นาน ก็มีข่าวที่ทำให้โลกทั้งใบสั่นสะเทือน นั่นคือ

สตีฟ จ็อบส์ เสียชีวิต ทำเอาผู้แปลงงไปเหมือนกัน เพราะไม่เคยคิดว่าจ็อบส์

จะลาโลกไปแบบกะทันหัน อารมณ์เหมือนเห็นตัวเอกในหนังตายไปโดยที่ผู้กำกับ
ยังไมได้สั่งคัท แม้ในช่วงนั้นจะได้ยินข่าวเรื่องอาการป่วยของเขาเป็นระยะๆ แต่ก็
ยังรู้สึกว่าเขาเป็นตัวละครที่ยังมีบทต้องเล่นต่อไป แต่เขากลับด่วนจากไปเสียก่อน


เช่นเดียวกับนักคิดอีกหลายคนที่มีรายชื่ออยู่ในหนังสือเล่มนี้ ถึงแม้พวกเขา

บางคนจะไม่ได้อยู่บนโลกใบนี้แล้ว แต่ความสำเร็จ ความล้มเหลว ประสบการณ์
และผลงานของพวกเขาก็ยังคงสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนมากมาย บุคคลทั้ง

28 คนนี้ถือเป็นนักคิดและสุดยอดคนของแต่ละแวดวง เราอาจเคยได้ฟังเรื่องราว
ของพวกเขามามากมาย ในขณะที่ใครต่อใครต่างนับถือในความพิเศษและความ
สำเร็จของบุคคลเหล่านี้ ผู้แปลกลับรู้สึกได้รับแรงบันดาลใจจาก “ความธรรมดา”
ของคนเหล่านี้มากกว่า ความธรรมดาของบุคคลที่ยิ่งใหญ่เหล่านี้ทำให้เราเห็นว่า
พวกเขาก็เป็นคนปกติ ไม่ต่างจากเราหรือมนุษย์คนอื่นๆ อีกหลายพันล้านคน

บนโลก นั่นแปลว่าไม่ว่าคุณจะเป็นนางสาวเป็ดหรือนายไก่ที่ไหน ก็สามารถทำ

สิ่งที่ยิ่งใหญ่ได้ไม่ต่างจากพวกเขาเหล่านี้



สำหรับผู้แปล การอ่านหนังสือเล่มนี้เปรียบได้กับการเดินทาง ได้พบเจอผู้คนซึ่ง
ต่างก็มีเรื่องราวชีวิตของตัวเอง เชื่อเถอะว่า แม้แต่คนที่ดูปกติธรรมดาที่สุดก็มัก

vii

จะมีเรื่องราวชีวิตที่ไม่ธรรมดา ผู้แปลรู้สึกเป็นเกียรติอย่างยิ่งที่ได้เป็นผู้ถ่ายทอด
เรื่องราวดีๆ เหล่านี้ออกมาเป็นภาษาไทย



หากมีข้อผิดพลาดใดในคำแปล ผู้แปลต้องขออภัยไว้ ณ ที่นี้



ขอบคุณทุกๆ อย่าง และทุกๆ คนที่มีส่วนทำให้มีหนังสือดีๆ เล่มนี้ออกมาสู่
สายตาชาวโลก



ขอบคุณทุกมิตรภาพดีๆ ที่เกิดขึ้นระหว่างทาง



ขอให้สนุกกับการเดินทาง






รุ่งกานต์ รุจิวรางกุล

viii

สารบญั


บทนำ อะไรสร้างนักคิดทางธุรกิจผู้ยิ่งใหญ่? 1

บทที่ 1 สตีฟ จ็อบส์ (Steve Jobs) 11

บทที่ 2 ริชาร์ด แบรนสัน (Richard Branson) 19

บทที่ 3 วอร์เรน บัฟเฟตต์ (Warren Buffett) 27

บทที่ 4 เจฟฟ์ เบโซส์ (Jeff Bezos) 35

บทที่ 5 คู่หกู ูเกิล : เซอร์เกย์ บริน

และ แลร์รี เพจ (Sergey Brin and Larry Page) 43

บทที่ 6 เซอร์ทิม เบอร์เนอร์ส-ลี (Sir Tim Berners-Lee) 53

บทที่ 7 อนิตา ร็อดดิค (Anita Roddick) 59

บทที่ 8 เรย์ คร็อค (Ray Kroc) 67

บทที่ 9 รูเพิร์ต เมอร์ด็อค (Rupert Murdoch) 75

บทที่ 10 ปีเตอร์ ดรักเกอร์ (Peter Drucker) 83

บทที่ 11 อิงวาร์ คัมพราด (Ingvar Kamprad) 91

บทที่ 12 โอปราห์ วินฟรีย์ (Oprah Winfrey) 99

บทที่ 13 แซม วอลตัน (Sam Walton) 107

บทที่ 14 แมรี เคย์ แอช (Mary Kay Ash) 117

บทที่ 15 บิลล์ เกตส์ (Bill Gates) 125

บทที่ 16 เดวิด โอกิลวี (David Ogilvy) 135

บทที่ 17 เม็ก วิทแมน (Meg Whitman) 143

บทที่ 18 มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก (Mark Zuckerberg) ix
บทที่ 19 โฮเวิร์ด ชลู ท์ซ (Howard Schultz)
บทที่ 20 แจ็ค เวลช์ (Jack Welch) 153

บทที่ 21 ไมเคิล เดลล์ (Michael Dell) 159

บทที่ 22 ทอม ปีเตอร์ส! (Tom Peters!) 169

บทที่ 23 ริคาร์โด เซมเลอร์ (Ricardo Semler) 177

บทที่ 24 เฮิร์บ เคลเลเฮอร์ (Herb Kelleher) 183

บทที่ 25 แอนดี โกรฟ (Andy Grove) 193

บทที่ 26 โรมัน อับราโมวิช (Roman Abramovich) 201

บทที่ 27 จอร์จ โซรอส (George Soros) 209

บทที่ 28 อากิโอะ โมริตะ (Akio Morita) 217


223


231



บทนำ

อะไรสรา้ งนกั คิดทางธุรกิจ

ผูย้ ่ิงใหญ?่


อั
นที่จริง “ความสามารถในการมองเห็นรอบด้าน” ซึ่งเป็นลักษณะอย่างหนึ่ง


ของรูเพิร์ต เมอร์ด็อค1 ก็เป็นคำตอบแรกที่ไม่เลวนักหรอกครับ แต่ในความ
เป็นจริง ยิ่งคุณพยายามหาคำตอบมากเท่าไหร่ คุณก็จะยิ่งพบว่า การหาคำตอบ
ว่าอะไรสร้างบุคคลผู้พลิกสถานการณ์นั้นก็เหมือนกับการพยายามตรึงเยลลีให้

ติดกับฝาผนังนั่นแหละครับ บางครั้งคุณก็อาจจะสามารถนิยามสิ่งที่คนเหล่านี
้
ทำออกมาได้เป็นคำพูดเพียงประโยคเดียวหรือสั้นกว่า เช่น อิงวาร์ คัมพราด2 :
นำสไตล์มาสู่มวลชน, วอร์เรน บัฟเฟตต3์ : ลงทุนในสิ่งที่เขาเชื่อและเข้าใจอย่าง
ถ่องแท้, อนิตา ร็อดดิค4 : ธุรกิจเพื่อการเปลี่ยนแปลงสังคม, หรือ โฮเวิร์ด ชลู ท์ซ5
: กาแฟตามนิยามของชีวิต และอื่นๆ แต่ก็ไม่ได้ช่วยอะไรมากนัก



บางทีคนเหล่านี้อาจทำบางอย่างที่แปลกแหวกแนว หรือทำสิ่งที่น่าจะเห็นได้ชัด
แต่ก็ถูกมองข้ามไปจนกว่าเหตุการณ์นั้นจะเกิดขึ้น ตัวอย่างเช่น จุดขายของ

แมรี เคย์ แอช6 คือ การที่เธอมอบโอกาสให้แก่ผู้หญิง ซึ่งที่อื่นไม่มีให้ บางครั้ง

คนเราก็ค้นพบวิธีการทำสิ่งเดิมๆ ในรูปแบบใหม่ๆ กูเกิลไม่ได้เป็นเสิร์ชเอ็นจิน
เวอร์ชันแรกในโลก แต่ก็ดีกว่าเสิร์ชเอ็นจินหลายเวอร์ชันที่ออกมาก่อนหน้า
มากมายนัก บางครั้งคนเราก็ไม่ได้สร้างสรรค์อะไรเป็นคนแรกๆ เสมอไป

เรย์ คร็อค7 ไม่ได้เป็นคนริเริ่มแนวคิดร้านแม็คโดนัลด์ขึ้นมาเป็นคนแรก และ

2 28 อจั ฉริยะผพู้ ลิกโลก


แม็คโดนัลด์ก็ไม่ใช่ร้านอาหารแบบหลายสาขาร้านแรกของเขา และเมื่อเปรียบ
เทียบกับเฮิร์สต์8 อย่างที่ผู้คนชอบเอาไปเทียบกัน แน่นอนว่ารูเพิร์ต เมอร์ด็อคก็คง
ไม่ใช่เจ้าพ่อสื่อคนแรกที่เล็งเห็นศักยภาพและอำนาจของธุรกิจสื่อแน่นอน



คุณจะตระหนักในที่สุดว่า แม้คุณจะสามารถรวบรวมคุณสมบัติต่างๆ ที่น่าจะ
ทำให้นักธุรกิจคนหนึ่งก้าวจากความสำเร็จธรรมดาๆ ไปสู่ความสำเร็จขั้นพลิกโฉม
วงการหรือเปลี่ยนโลกได้ออกมาเป็นหน้ากระดาษ ก็จะไม่มีองค์ประกอบวิเศษ
ใดๆ ในรายการเหล่านั้น บทวิจารณ์หนังสือชิ้นหนึ่ง เขียนโดย พี เจ โอ’รูค ในปี
1987 ได้กระทบกระแทกแดกดันไว้อย่างสนุกสนานว่า “คนพวกนี้ก็แค่ผู้จัดการ

วัยละอ่อนไร้ฝีมือ ทุกคนต่างก็หนีบหนังสือ Iacocca: A Biography9 ไว้ที่ซอกแขน
คนละเล่ม ความลับอยู่ในนั้นแหละ แม้แต่พวกงี่เง่าก็รู้ ถ้ารู้จักอ่านดีๆ พวกเขาก็
จะไขความลับได้” โอ’รูคดูถูกไออาคอคคาอย่างเปิดเผย ดังที่เขาได้พรรณนาถึง

ไออาคอคคาต่อจากนั้นอีกสองสามบรรทัดว่าเป็น “คนเจ้าเล่ห์ปากดี ที่เย่อหยิ่ง
คอยแต่กอบโกยผลประโยชน์จากคนอื่น” แต่เขาก็หยิบยกประเด็นสำคัญประเด็น
หนึ่งซึ่งมักถูกลืมมาให้คิดกัน นั่นคือ ส่วนใหญ่เคล็ดลับสู่ความสำเร็จนั้นมักจะ

ไม่มี หรือไม่เคล็ดลับที่ว่านั้นก็เห็นได้ชัดเสียจนไม่ใช่เคล็ดลับเลย



แน่นอนครับว่า รายชื่อพวกนี้เรากำหนดขึ้นมาได้ เหมือนอันดับร้อยเพลงฮิตติด
ชาร์ต หรือร้อยอันดับหนังหรือหนังสือดี นอกจากเจ้าประจำติดอันดับตลอดกาล
แล้ว คุณสามารถแย้งได้เสมอว่าควรจะเอาคนนี้ออก ควรจะเอาคนนั้นเข้า แล้วก็
จะมีกรณีของพวกที่เกือบหลุดโผเข้ามาเสียบแทน ในหนังสือเล่มนี้เราจะยึด
เกณฑ์ง่ายๆ คือ คนคนนั้นจะต้องเป็นผู้พลิกเกมท่ีมีส่วนสำคัญในการ
เปล่ียนโฉมวงการธุรกิจมาอย่างยาวนานและต่อเนื่อง และบางคร้ังถึงขั้น
พลิกโลก



หลักเกณฑ์ที่เรายึดนี้อาจจะดูกว้างไปสักหน่อย ถึงขนาดต้องรวมเอาชายผู้หนึ่ง
ซึ่งดเู ป็นพวกนักวิชาการจ๋าที่สุดเข้าไปด้วยนั่นคือ ทิม เบอร์เนอร์ส-ลี ด้วยความที่

บทนำ
3

ชายผนู้ เ้ี ปน็ ผทู้ อ่ี ยเู่ บอ้ื งหลงั โลกเวลิ ดไ์ วดเ์ วบ็ (www) เราจงึ พดู ไดเ้ ตม็ ปากเตม็ คำวา่
เขาคือผู้ที่เปลี่ยนโฉมโลกธุรกิจและชีวิตของทุกคนบนโลกโดยแท้จริง แน่นอนครับ
ว่าการใชเ้ หตผุ ลทำนองนก้ี ม็ ขี อ้ จำกดั อยู่ ถา้ หลกั เกณฑข์ องเรากวา้ งเกนิ ไป เราอาจ
จะต้องรวมเอาทั้งนักการเมือง ศิลปิน และคนอื่นๆ เข้ามาด้วย แต่เบอร์เนอร์ส-ลี
มีชื่ออยู่ในโผรายชื่อของเรา เพราะเขาเป็นคนที่พลิกโฉมวงการธุรกิจโดยตรง แต่
การให้เหตุผลในลักษณะนี้อาจจริงน้อยลงในกรณีของอนิตา ร็อดดิค มีหลายคน
ที่สร้างอาณาจักรทางธุรกิจขนาดมหึมากว่าเธอหลายเท่า แต่ไม่ได้ประสบความ
สำเร็จเหนือคนอื่น แต่เธอเป็นคนแรกที่ผสมผสานธุรกิจและจริยธรรมไว้ด้วยกันใน
รูปแบบที่ดึงดูดความสนใจคนส่วนใหญ่ได้ และการกระทำดังกล่าวก็ส่งผลให้
เธอกลายเป็นผู้มีอิทธิพลต่อโลกมากที่สุดคนหนึ่งในแวดวงธุรกิจ



รายชื่อที่เรารวบรวมไว้ในหนังสือเล่มนี้ออกจะเน้นไปทางสหรัฐอเมริกาเป็น

ส่วนใหญ่ ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจนัก เพราะศตวรรษที่ยี่สิบ – อันเป็นศตวรรษแห่ง
โลกธุรกิจสมัยใหม่ – ก็เป็นยุคทองของสหรัฐฯ อยู่แล้ว การเปลี่ยนแปลงสำคัญๆ
ในโลกธุรกิจ ตั้งแต่การเปลี่ยนจากระบบใช้เครื่องจักรแทนแรงงานมนุษย์ไป
เป็นการกระจายงานจ้างผลิตสู่โลกดอทคอม และวิกฤตการณ์ทางการเงิน

ครั้งใหญ่ ล้วนเกิดขึ้นในสหรัฐฯ ทั้งสิ้น ในช่วงเกือบหนึ่งร้อยปีที่ผ่านมา กลุ่มคนที่
ร่ำรวยและเก่งกาจที่สุดในโลกธุรกิจส่วนใหญ่เป็นชาวอเมริกัน ถ้าหนังสือเล่มนี้

ตีพิมพ์ขึ้นในปี 1911 บุคคลส่วนใหญ่ที่จะกล่าวถึงคงจะกลายเป็นชาวอังกฤษ
หรอื ถา้ พมิ พข์ น้ึ อกี สกั รอ้ ยปจี ากน้ี บคุ คลในหนงั สอื กค็ งจะเปน็ คนจนี หรอื คนอนิ เดยี
ไปเสียค่อนเล่ม



อีกเหตุผลหนึ่งน่าจะมาจากธรรมชาติของทุนนิยมแบบแองโกล-แซกซอนที่ทำให้
เกิดผู้ทรงอิทธิพลจำนวนมาก ระบบทุนนิยมที่ใช้ในสหรัฐฯ มีลักษณะเด่นสอง
ประการที่ทำให้แตกต่าง ประการแรกคือ ผู้ชนะจะได้ทุกสิ่ง และนี่คือสิ่งที่สร้าง
ฮีโร่ที่น่าชื่นชมบูชากว่าใคร เพราะคนเหล่านี้เปรียบเสมือนนักทุนนิยมในฝันของ
อเมริกันชน ในที่อื่นๆ เช่น ยุโรปหรือญี่ปุ่น ก็มีนักธุรกิจผู้ทรงอิทธิพลเช่นกัน แต่

4 28 อจั ฉรยิ ะผพู้ ลกิ โลก


พวกเขาดูจะอยู่แบบเงียบๆ มากกว่า และมีวัฒนธรรมแบบไม่แบ่งแยกและรวม
กลุ่มกันมากกว่า (ประเทศอังกฤษอยู่ตรงกลางๆ เหมือนเคย) ประการที่สองคือ
ระบบทุนนิยมของสหรัฐฯ ยังป่วนแบบสุดยอดอีกด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ
เปรียบเทียบกับประเทศญี่ปุ่น ต้นแบบแนวคิดต่างๆ ในอเมริกาจะมาไวไปไว แล้ว
ก็มีแนวคิดใหม่ๆ ผุดขึ้นแทน ซึ่งก็สร้างฮีโร่ใหม่ๆ ขึ้นมาอีก ปัจจัยเหล่านี้เป็นทั้ง
จุดแข็งและจุดอ่อนในเวลาเดียวกัน แต่ระบบทุนนิยมในลักษณะนี้มักสร้างฮีโร่
ใหม่ๆ ขึ้นมาได้มากกว่าระบบทุนนิยมในรปู แบบอื่นๆ



ถ้าการตัดสินจากการกระทำว่าใครเข้าข่ายเป็นผู้พลิกเกมนั้นยากเกินไป ทำไมเรา
ไม่ลองดจู ากด้านลักษณะนิสัยแทนบ้าง ตัวอย่างเช่น เราอาจคิดว่าการจะเป็นคน
ที่มีความคิดยิ่งใหญ่ทางธุรกิจได้นั้น คุณต้องฉลาดมากๆ ไม่ต้องสงสัยเลยว่าคน
เหล่านี้บางคนก็ฉลาดมากจริงๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งพวกที่อยู่ในอุตสาหกรรม
ฉลาดๆ ไม่ว่าจะเป็นคู่หูผู้ก่อตั้งกเู กิล, บิลล์ เกตส์ หรือสตีฟ จ็อบส์ ล้วนเป็นพวก
หัวกะทิทั้งนั้น แต่ความฉลาดก็ไม่ใช่ปัจจัยหลักเสมอไป อย่างที่คนมักพูดว่า
ธุรกิจส่วนมากไม่ได้เป็นเรื่องยุ่งยากซับซ้อนเหมือนสร้างจรวด ก็จริงอยู่ ในหลาย
วงการคนที่ประสบความสำเร็จสูงอาจได้คะแนนความฉลาดทางอารมณ์สูง แต่
อาจจะไม่ได้หัวดีเลิศเลอ อย่างที่เซอร์มาร์ติน ซอร์เรลล์10 พูดไว้ว่า “ให้ทำธุรกิจ
ไม่ได้ให้ไปผ่าตัดสมองสักหน่อย ใช่มั้ยล่ะ?” (Rigby, 2004)



ในด้านพื้นเพก็เช่นกัน เรามักจะคิดว่าผู้ยิ่งใหญ่ในยุคของเรา ถ้าไม่เกิดมาบนกอง
เงินกองทองก็ต้องกระเสือกกระสนดิ้นรนมาจากความแร้นแค้น ซึ่งบางครั้งก็ใช่
โอปราห์ วินฟรีย์11 โตขึ้นมาในสภาพแวดล้อมที่ยากลำบากในทางตอนใต้ ใน
ขณะที่คนอื่นๆ ในหนังสือเล่มนี้ เราอาจเรียกได้เต็มปากว่าเป็นพวกคาบช้อนเงิน
ช้อนทองมาเกิด แต่ก็มีคนจำนวนพอๆ กันที่มาจากชนชั้นกลาง นักคิดที่ยิ่งใหญ่
ต่างมาจากหลากหลายพื้นเพ โรเบิร์ต เพสตันแห่งบีบีซี เคยพูดเรื่อง

“entrepreneur’s wound” (บาดแผลของผู้ประกอบการ) ซึ่งเสนอว่า ชีวิตวัยเด็กที่
ขมขื่น ซึ่งผู้คนมักพยายามหลีกหนี อาจเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จได้ ซึ่งก็มีส่วน

บทนำ
5

จริง คนที่ถีบตัวเองขึ้นมา ไม่ได้แปลว่ามีความสุขหรือมีแรงจูงใจจากสิ่งที่เราเรียก
ว่าความทะเยอทะยานที่ดีเสมอไป และความสำเร็จของพวกเขาอาจมาจากความ
ทุกข์ร้อนของคนอื่น เจอร์รี โรบินสัน อดีตประธานบริหารบริษัทแกรนาดา12 เคย
พูดไว้ว่า “คนที่ประสบความสำเร็จมากๆ มักต้องเจ็บตัวมาแล้ว อาจจะแค่เจ็บ
นิดๆ หน่อยๆ หรือเจ็บหนักก็มี” (Rigby, 2004) “มักจะมีอะไรบางอย่างที่ไม่ค่อยดี
แฝงอยู่ในแรงขับเคลื่อนแบบนั้น อาจจะเป็นการไขว่คว้าสิ่งที่ไม่มีอยู่ตรงนั้น อาจ
จะเป็นความกลัวที่จะล้มเหลว ผมหมายถึง...ดูคนอย่างเมอร์ด็อคสิ...เขาจะ
ทำงานไปหาพระแสงอะไรอีก? ข้อตกลงใหม่ๆ อีกสักเรื่องจะสร้างความแตกต่าง
อะไรได้ มันควรต้องมีบทเรียนบางอย่างในชีวิต”



แตค่ ณุ กส็ ามารถเปน็ คนทพ่ี ลกิ เกมและมชี วี ติ อยา่ งคนปกตไิ ด้ สำหรบั แซม วอลตนั 13
แล้ว มีคนที่ประสบความสำเร็จยิ่งใหญ่และดูเหมือนมีความสุขจริงๆ ริชาร์ด

แบรนสันมักหาอะไรใหม่ๆ ทำเสมอ และดูเหมือนพลังของเขาจะมาจากความ
ร่าเริงที่มีอยู่เป็นนิจ คนอื่นๆ ตั้งแต่บัฟเฟตต์ยันคู่หูผู้ก่อตั้งกูเกิลก็ดูมีความสุขกับ
ชีวิตดี และคุณก็ไม่ต้องทำแย่ๆ กับคนอื่น แน่นอนครับว่าต้องมีคนอย่าง
ซัคเคอร์เบิร์ก เจ้าของเฟซบุ๊ค ที่ดันไปก่อเรื่องกับผู้คนไว้เยอะแยะ ในขณะที่

ทิม เบอร์เนอร์ส-ลี หรืออนิตา ร็อดดิค ต่างก็ได้รับการยกย่องว่าเป็นคนดีศรีสังคม
ที่พึงพอใจกับชีวิตตัวเอง แม้กระทั่งบิลล์ เกตส์ ที่มีผู้คนนินทาว่าร้ายมากมาย ใน
ที่สุดก็ยังตัดสินใจผันตัวเป็นมนุษย์ที่ใจบุญที่สุดในประวัติศาสตร์โลก



บางทีสิ่งที่น่าประหลาดใจที่สุดในโลกของเราที่ให้ความสำคัญกับหนุ่มสาวคือ
สมมติฐานที่ว่าความยิ่งใหญ่มักจะเกิดขึ้นในวัยหนุ่มสาวเสมอ ซึ่งไม่จริงเลย ตอน
ที่โอกาสทองเข้ามาในชีวิต เรย์ คร็อค ชายผู้อยู่เบื้องหลังตำนานร้านแม็คโดนัลด์
มีอายุ 50 ซึ่งถือว่าเป็นช่วงสุดท้ายของชีวิตการทำงาน เมื่อแมรี เคย์ แอชถูกถาม
ว่า เธอทำอย่างไรจึงประสบความสำเร็จได้รวดเร็ว เธอตอบว่า “คำตอบคือ ฉัน
อยู่ในวัยกลางคน มีเส้นเลือดขอดขึ้นแล้ว และไม่มีเวลาทำตัวไร้สาระไปวันๆ”
และก่อนที่เดวิด โอกิลวี14 จะเริ่มประสบความสำเร็จ เขาเขียนไว้ในบันทึกส่วนตัว

6 28 อัจฉริยะผพู้ ลกิ โลก


ว่า “จะมีบริษัทไหนจ้างผู้ชายคนนี้ทำงานมั้ย เขาอายุ 38 ปีแล้ว และว่างงานอยู่”



แต่สิ่งหนึ่งที่พวกเขาดูจะมีเหมือนๆ กันคือ ความทะเยอทะยานและพลัง

ขับเคลื่อน ซึ่งบางครั้งก็มากเกินมนุษย์ปกติไปหลายขุม ตัวอย่างหนึ่งที่ชัดเจน
มากคือเรย์ คร็อค เขาไม่ได้เป็นคนแรกที่คิดจะเปิดร้านอาหารนั่น เริ่มทำธุรกิจ
หรือแม้แต่เอารูปแบบทางธุรกิจของเฮนรี ฟอร์ดมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจร้านอาหาร
ฟาสต์ฟู้ด แต่สิ่งที่คร็อคมีก็คือความมุ่งมั่นและวิสัยทัศน์ ซึ่งพี่น้องตระกูล
แม็คโดนัลด์ (ผู้ก่อตั้งแม็คโดนัลด์) ไม่มี ร้านอาหารที่มีเพียงไม่กี่สาขาใน
แคลิฟอร์เนียกลายเป็นร้านที่มีคนรู้จักมากที่สุดร้านหนึ่งในโลก ไม่ใช่เพราะชื่อที่
ติดหูหรือระบบฉลาดๆ แต่คือความทะเยอทะยานและวิสัยทัศน์ อดีตประธาน
บริหารบริษัท มาร์คแอนด์สเปนเซอร์ (M&S) เซอร์ริชาร์ด กรีนบิวรี กล่าวไว้ว่า
พลังความมุ่งมั่นแบบนี้สร้างขึ้นมาไม่ได้ “แค่มีหรือไม่มีอยู่ในตัวคุณเท่านั้นเอง
มันเป็นส่วนหนึ่งของลักษณะนิสัยของคน” อาจจะมีอีกคุณลักษณะหนึ่งที่คน

เหล่านี้มีเหมือนๆ กัน นั่นคือ ความกล้าได้กล้าเสีย ผู้พลิกเกมส่วนใหญ่ โดย
เฉพาะอย่างยิ่งพวกหัวธุรกิจมากๆ มักชอบเสี่ยงในเรื่องที่คนอื่นไม่กล้าเสี่ยง



ขณะที่คุณสมบัติเหล่านี้อาจเป็นเงื่อนไขที่จำเป็น แต่ก็ไม่ใช่ทั้งหมด ในแง่ของ
ปัจจัยภายนอก ยังมีเรื่องจังหวะเวลา สภาพธุรกิจ การอยู่ถูกที่ถูกเวลา และ
ปัจจัยอื่นๆ อีกมากมาย คุณเป็นใคร ทักษะด้านการบริหารคนและด้านการเมือง
ช่วยคุณได้แน่นอน โหดบ้างก็คงไม่เสียหาย คิดแบบขวางโลกบ้างก็ไม่เป็นไร และ
ปัจจัยอื่นๆ อีก และสิ่งที่สำคัญมากอีกอย่าง เช่นที่เจอร์รี โรบินสันเคยบอกผม

“คุณต้องมีโชคด้วย ใครๆ ก็ต้องอาศัยโชคทั้งนั้นแหละ”



ในความเป็นจริงมักไม่ค่อยมีใครพูดถึงเรื่องโชคนักหรอกครับ เพราะศาสตร์การ
จัดการมักชอบคิดว่าตัวมันเองเป็นวิทยาศาสตร์จริงๆ แต่จริงๆ แล้วโชคเป็นสิ่ง
สำคัญ วอร์เรน บัฟเฟตต์เคยพูดไว้น่าฟังว่า ถ้าเขาดันไปเกิดในประเทศเปรูหรือ
บังคลาเทศ ก็อาจเป็นได้แค่ชาวนาหาเช้ากินค่ำคนหนึ่งเท่นั้น แต่แม้คนที่มาจาก

บทนำ
7

พื้นเพมีอันจะกินก็ต้องหยิบจับธุรกิจได้ถกู ที่ถูกเวลาในบางช่วงบางตอน นอกจาก
นั้นแล้ว คุณก็สร้างโชคให้ตัวเองได้เช่นกัน โรบินสันพูดด้วยว่า “คนส่วนใหญ่ที่
ประสบความสำเร็จมากๆ ก็คือคนที่ทำอะไรก็ตามที่พวกเขาทำได้ดีมากๆ
นั่นเอง” ความจริงแล้วอาจมีคนนึกสงสัยว่า ด้วยความสมถะเรียบง่ายของ
บัฟเฟตต์ ถ้าเขาดันได้ไปทำนาอยู่ในเปรหู รือบังคลาเทศจริงๆ ก็คงทำนาอยู่แค่ไม่
นานนัก



เรากำลังบอกว่า คุณไม่สามารถเรียนรู้จากคนพวกนี้ได้อย่างนั้นหรือ? ไม่ใช่เลย
ครับ ประวัติศาสตร์โลกธุรกิจช่วยทำให้ปัจจุบันของเรากระจ่างชัดขึ้นและยังเป็น
แสงส่องนำทางให้เราด้วย หลากหลายเรื่องราวของบุคคลเหล่านี้ผูกร้อยเข้ากับ
เรื่องราวแห่งศตวรรษที่ยี่สิบ ทั้งโกรฟ15 และโซรอส16 รอดชีวิตจากการสังหารหมู่

ชาวยิวและมาเริ่มชีวิตใหม่ในสหรัฐฯ ยิ่งกว่านั้น เมื่อธุรกิจขนาดใหญ่ยิ่งมีอิทธิพล
ต่อชีวิตของผู้คนทั่วไปมากขึ้น การได้ดูว่าผู้สนับสนุนธุรกิจเหล่านี้คิดเห็นอย่างไร
กับโลกที่กำลังเปลี่ยนแปลง และผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงนั้นอย่างไร จึง
เป็นประเด็นที่น่าสนใจ



ในระดับที่นำไปปฏิบัติได้ นักคิดทางธุรกิจมีเรื่องสอนเราได้มากมาย พวกที่อยาก
มีความคิดใหม่ๆ ของตัวเอง อาจทำสิ่งที่แย่กว่าการเลียนแบบพฤติกรรม

บางอย่างของคู่หูผู้ก่อตั้งกูเกิลเสียอีก สำหรับคนที่อยากเรียนรู้เกี่ยวกับการสร้าง
แบรนด์และการโฆษณา ก็คงไม่มีตัวอย่างไหนดีไปกว่าริชาร์ด แบรนสันอีกแล้ว
ส่วนคนที่อยากสร้างธุรกิจที่รับผิดชอบต่อสังคม ก็ควรเริ่มศึกษาอนิตา ร็อดดิค
เป็นตัวอย่าง แต่สิ่งที่คุณจะไม่ได้เรียนรู้ก็คือ การเป็นหนึ่งในบุคคลเหล่านี้ นี่เป็น
เหตุผลที่ว่าทำไมคนจบปริญญาโทบริหารส่วนใหญ่จึงประสบความสำเร็จ แต่

ไม่ได้เป็นผู้พลิกเกม คุณอาจสอนผู้คนได้มากมาย แต่คุณก็ไม่อาจสอนให้พวกเขา
เป็นในสิ่งที่ไม่ได้เป็น



นั่นแหละครับ ก็แค่ขยัน กล้าเสี่ยง ถูกจังหวะ กับโชคอีกนิดหน่อย และคำ

8 28 อจั ฉรยิ ะผูพ้ ลิกโลก


แนะนำอีกสองสามข้อจากเจ้าของธุรกิจ นั่นแหละครับสูตรลับสู่ความสำเร็จ ก็มี
แค่นั้นเอง ถ้าคุณมีพร้อม คุณก็อาจจะรู้อยู่แล้ว หรืออาจจะแค่ลงมือทำโดย

ไม่ต้องคิด และถ้าคุณไม่มี ก็ไม่ควรตำหนิตัวเอง คุณอาจเป็นมนุษย์ปกติธรรมดา
คนหนึ่งที่ประสบความสำเร็จตามมาตรฐานคนธรรมดาทั่วไปเท่านั้นเอง




เชงิ อรรถทา้ ยบท



1 Rupert Murdoch เจ้าพ่อวงการสื่อและมหาเศรษฐีชาวอเมริกัน ประธาน

บริหารปริษัท News Corporation

2 Ingvar Kamprad นักธุรกิจชาวสวีเดน ผู้ก่อตั้งบริษัทเฟอร์นิเจอร์ชื่อดัง IKEA

3 Warren Buffett นักลงทุนและมหาเศรษฐีชาวอเมริกัน ประธานบริหารบริษัท

Berkshire Hathaway

4 Anita Roddick นักธุรกิจหญิงชาวอังกฤษ ผู้ก่อตั้งเครื่องสำอางยี่ห้อดัง The

Body Shop

5 Howard Schultz นักธุรกิจชาวอเมริกันผู้ก่อตั้ง Starbucks

6 Mary Kay Ash ผู้ก่อตั้งบริษัทเครื่องสำอางยี่ห้อดัง Mary Kay

7 Ray Kroc นกั ธรุ กจิ ชาวอเมรกิ นั ผขู้ ยายรา้ นแมค็ โดนลั ดไ์ ปทว่ั โลก

8 Hearst บริษัทสื่อครบวงจรยักษ์ใหญ่ในสหรัฐฯ

9 Lee Iacocca นกั ธรุ กจิ ชาวอเมรกิ นั อดตี ประธานบรหิ ารบรษิ ทั ฟอรด์ และไครสเลอร์

10 Sir Martin Sorrell นักธุรกิจชาวอังกฤษ ประธานบริหารบริษัท Wire Plastic

Products

11 Oprah Winfrey พิธีกรหญิงชื่อดังชาวแอฟริกัน-อเมริกัน

12 Granada Group บริษัทสื่อยักษ์ใหญ่ของอังกฤษ

13 Sam Walton นักธุรกิจชาวอเมริกันผู้ก่อตั้ง Walmart ห้างขายปลีกชื่อดัง

14 David Ogilvy นักธุรกิจชาวอังกฤษที่ได้รับการขนานนามว่าเป็น “บิดาแห่ง

วงการโฆษณา”

บทนำ
9

15 Andy Grove นกั ธรุ กจิ ชาวอเมรกิ นั เชอ้ื สายฮงั กาเรยี น ผรู้ ว่ มกอ่ ตง้ั บรษิ ทั อนิ เทล

ผู้ผลิตชิปรายใหญ่ของโลก

16 George Soros นักธุรกิจและนักการเงินชาวอเมริกันเชื้อสายฮังกาเรียน



บทท่ี 1

สตฟี จอ็ บส์ (Steve Jobs)


ถ
้ าคุณต้องเลือกใครสักคนที่เป็นสัญลักษณ์ของซิลิคอนแวลเลย์ คุณคงจะ


นึกชื่อได้ตั้งหลายคน ในรายชื่อนั้นอาจจะมีทั้งบิลล์ ฮิวเล็ตต์, เดวิด

แพ็คการ์ด1, บิลล์ เกตส์ (ถึงไมโครซอฟต์จะไม่ได้ตั้งอยู่ที่นั่นก็เถอะ), แอนดี โกรฟ
และคู่หูผู้ก่อตั้งกูเกิลด้วย แต่สำหรับคนส่วนใหญ่ สตีฟ จ็อบส์จะเป็นชื่อที่ทุกคน
เลือกทันทีแบบไม่ต้องคิด ด้านหนึ่งจ็อบส์คือผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีตัวพ่อ

ผู้สามารถผสานความรักและความเข้าใจในเทคโนโลยีไว้ด้วยกันได้อย่างลงตัว
ส่วนอีกด้านคือนักธุรกิจผู้เก่งกาจ บริษัท Apple ซึ่งจ็อบส์เป็นทั้งผู้ร่วมก่อตั้ง
ประธาน และผู้บริหาร จัดได้ว่าเป็นบริษัทที่เข้าใจการผสมผสานดีไซน์และการ
ประสานงานผู้ใช้ได้ยอดเยี่ยมที่สุดในโลกเลยทีเดียว



แน่นอนว่า Apple ซึ่งมีจ็อบส์เป็นสัญลักษณ์ไม่ได้เป็นบริษัทดีเด่นอะไร แต่การ
เปิดตัวสินค้าสินค้าแต่ละครั้งได้กลายเป็นเหมือน “เหตุการณ์สำคัญ” ที่ผู้บริโภค
ทั้งหลายตั้งตารอประหนึ่งพวกคลั่งศาสนายังไงยังงั้น การแบ่งแยกความคิดเห็น
เกิดขึ้นอย่างชัดเจน ไม่ว่าคนที่สนใจด้านการออกแบบ หรือเป็นแค่ผู้บริโภค

ยุคใหม่ ต่างก็ให้ความสนใจ Apple สำหรับใครหลายๆ คน Apple ก็คือจ็อบส์
และจ็อบส์ก็คือ Apple



จ็อบส์เกิดในปี 1955 แม่ผู้ให้กำเนิดของเขาไม่ได้แต่งงานและยกเขาให้เป็น

บุตรบุญธรรมของคู่สามีภรรยาคือ พอลและคลารา จ็อบส์ ซึ่งอาศัยอยู่ใน

12 28 อัจฉริยะผพู้ ลิกโลก


เมาท์เทนวิว แคลิฟอร์เนีย สมัยจ็อบส์เป็นวัยรุ่น พื้นที่แถวซานฟรานซิสโก

เป็นศูนย์กลางของคนต่างเชื้อชาติ ในยุคนั้นแคลิฟอร์เนียเหนืออาจเป็นศูนย์กลาง
ฮิปปี้ของโลก แต่ก็มีการปฏิวัติอีกแนวหนึ่งกำลังเกิดขึ้นใกล้ๆ กันเช่นกัน ตั้งแต่
ช่วงยุค 1950 เป็นต้นมา การค้นคว้าวิจัยของมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดได้ค่อยๆ
เปลี่ยนซิลิคอนแวลเลย์ (ชื่อนี้ถูกตั้งขึ้นในปี 1971) ให้กลายเป็นศูนย์กลาง
เทคโนโลยีของโลก ทั้งสองการปฏิวัติในแคลิฟอร์เนียมีส่วนทำให้จ็อบส์เป็นจ็อบส์
อย่างที่เขาเป็น เขายึดมั่นในแนวคิดเสรีนิยม ไม่ว่าจะเป็นมุมมองหรือการทำธุรกิจ
และจัดได้ว่าเป็นนักธุรกิจที่ทรงอิทธิพลคนหนึ่งแห่งศตวรรษที่ยี่สิบ เมื่อพูดถึง
ผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์ระดับไฮเอนด์ คงไม่มีใครเทียบเขาได้



เมอ่ื เรยี นจบมธั ยมในคเู ปอรต์ โิ น แคลฟิ อรเ์ นยี จอ็ บสก์ ไ็ ปเรยี นตอ่ ดา้ นวทิ ยาศาสตร์
รวมทั้งวรรณคดีและกวีนิพนธ์ที่มหาวิทยาลัยรี้ด ในเมืองพอร์ตแลนด์ รัฐโอเรกอน
เขาเรียนอยู่ได้เพียงเทอมเดียวก็ตัดสินใจกลับบ้านเกิด และได้งานเป็นช่างเทคนิค
ที่บริษัทอาตาริ (Atari) ด้วยความคลั่งไคล้คอมพิวเตอร์เป็นทุนเดิม เขาจึงเข้า

ชมรมโฮมบรูว์คอมพิวเตอร์คลับ (Homebrew Computer Club) ในตำนาน ซึ่ง
ทำให้เขาได้พบกับสตีฟ วอซเนียก ทั้งสองออกเดินทางตามจิตวิญญาณ และ
สุดท้ายก็กลับมาอาตาริ ในปี 1976 จ็อบส์และวอซเนียก ร่วมด้วยโรนัลด์ เวย์น
(ผู้ที่ถูกกล่าวถึงในหมายเหตุเล็กๆ ของประวัติศาสตร์ของซิลิคอนแวลเลย์ และ
ตอนนี้ก็ถูกโลกลืมไปเรียบร้อยแล้ว) ช่วยกันก่อตั้งบริษัท Apple ขึ้นในโรงรถ

ของจ็อบส์ คอมพิวเตอร์รุ่น Apple I ซึ่งไม่มีทั้งคีย์บอร์ด เคส หรือหน้าจอ ออก
วางตลาดในปี 1977 สนนราคาอยู่ที่ 666.66 เหรียญ (หรือหากเทียบค่าเงิน

ในปี 2010 ก็เท่ากับประมาณ 2,500 เหรียญ) และประสบความสำเร็จทันที



บริษัทตั้งใหม่นี้พัฒนาอย่างรวดเร็ว ในปี 1977 บริษัท Apple ก็เปิดตัว Apple II
และ Apple II+ ก็ตามมาติดๆ ในปี 1979 บริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ในปี 1980
ทำให้บริษัทของจ็อบส์มีมูลค่าสูงถึง 165 ล้านดอลลาร์ แต่จุดพลิกผันที่ทำให้
Apple มีทุกวันนี้เกิดขึ้นเมื่อจ็อบส์ไปเยี่ยมบริษัทซีร็อกซ์ในปี 1979 จ็อบส์ซื้อหุ้น

สตีฟ จอ็ บส
์ 13

บริษัทซีร็อกซ์และได้ไปเห็น Xerox Alto ซึ่งเป็นคอมพิวเตอร์เครื่องแรกที่ใช้ GUI
(Graphical User Interface) หรือส่วนประสานงานผู้ใช้โดยใช้ภาพและสัญลักษณ์
กราฟิกที่คอมพิวเตอร์ทุกเครื่องในปัจจุบันใช้ ช่วงนั้น Apple ก็กำลังพัฒนา GUI
อยู่เช่นกัน แต่สิ่งที่จ็อบส์เห็นที่ซีร็อกส์ถือเป็นตัวกระตุ้นสำคัญเลยทีเดียว ในปี
1983 Apple ก็ส่ง Apple Lisa สู่ตลาด ช่วงนั้นเองที่ปัญหาการเมืองภายใน
องค์กรเริ่มเป็นประเด็นขึ้นมา และจ็อบส์ก็ถูกเขี่ยออกจากโปรเจ็กต์ Apple Lisa
แต่นั่นไม่ได้เลวร้ายนัก เพราะสุดท้ายโปรเจ็กต์นี้ก็ล้มเหลว และเปิดโอกาสให้
จ็อบส์ได้ร่วมโปรเจ็กต์ Macintosh ในเวลาต่อมา ในปี 1984 Apple Mac เปิด
ตัวอย่างเอิกเกริก พร้อมสปอตโฆษณา “1984” ที่โด่งดังของบริษัท



ถึงแม้ว่าจ็อบส์กับ Apple จะดูแยกกันไม่ออก จนหลายคนลืมไปว่าจริงๆ แล้วเขา
อยู่กับ Apple อีกเพียงไม่นานหลังจากเครื่อง Mac ออกสู่ตลาด ทั้งจ็อบส์และ
Apple แยกไปตามทางของตัวเองมากกว่าสิบปี ในปี 1985 จ็อบส์ถูกบีบให
้
ออกจาก Apple หลังมีเรื่องบาดหมางกับประธานบริหารคือ จอห์น สคัลลีย์ ด้วย
เหตุผลที่ไม่น่าแปลกใจเท่าไหร่ จ็อบส์เป็นคนเก่งและเป็นนักสร้างแรงบันดาลใจ
แต่ก็อารมณ์แปรปรวนและเอาแต่ใจ และช่วงนั้นบริษัทก็กำลังเติบโตแบบเป็น
ระบบระเบียบมากขึ้น



ดังนั้นจ็อบส์เลยออกมาตั้งบริษัท NeXT บริษัทคอมพิวเตอร์ซึ่งแทบจะไม่มี
คนนอกวงการจำได้สักคน ถ้าจะให้พูดกันตรงๆ เจ้าผลิตภัณฑ์ the NeXT Cube

ก็สวยแล้วก็ไฮเทคดีอยู่หรอก แต่อาจจะไฮเทคเกินไปหน่อย ปัญหาใหญ่ของ

เจ้า NeXT Cube ก็คือราคา 6,500 ดอลลาร์ ซึ่งถือว่าสูงมาก ผลที่ตามมาคือ
ยอดขายที่ต่ำเตี้ยติดดินนั่นเอง ในระหว่างนั้นจ็อบส์เองก็มองหาลู่ทางในตลาดอื่น
ไปด้วย ในปี 1986 เขาซื้อบริษัท Pixar จากจอร์จ ลูคัสในราคา 10 ล้านดอลลาร์
ในปี 1995 Pixar ก็เปิดตัวภาพยนตร์แอนนิเมชัน Toy Story และเปิดขายหุ้นใหม่
แก่ประชาชนทั่วไปเป็นครั้งแรก รวมมูลค่ากว่า 585 ล้านดอลลาร์ แต่ก็ยากที่จะ
ปฏิเสธว่า จ็อบส์กับ Apple ก็เหมือนวงดนตรีเจ๋งๆ ที่นักร้องนำสุดงี่เง่าแต่เก่ง

14 28 อจั ฉรยิ ะผูพ้ ลกิ โลก


ขั้นเทพตัดสินใจแยกวงไปทำอัลบัมเดี่ยวของตัวเอง ทั้ง Apple และจ็อบส์ต่างก็
ทำงานของตัวเองได้ดีเมื่อแยกกัน แต่ก็ไม่ดีเท่าตอนที่อยู่ด้วยกัน



Apple ดำเนินธุรกิจมาได้ดีจนกระทั่งช่วงกลางทศวรรษที่ 90 เมื่อราคาหุ้นของ
บริษัทเริ่มตกฮวบฮาบ ในปี 1996 จ็อบส์ขาย NeXT ให้ Apple ในราคา 430 ล้าน
ดอลลาร์ โดยจ็อบส์รับเป็นหุ้นแทน ในปีนั้น Apple ขาดทุน 816 ล้านดอลลาร์
พอปี 1997 หลายคนทำนายว่า Apple คงจะเจ๊งในเร็ววัน บทความในนิตยสาร
Newsweek เดือนกรกฎาคมก็เห็นในทำนองเดียวกัน พาดหัวว่า “วังวนแห่ง

ความตาย: หลังจากขาลงมาแรมปี Apple ต้องการกลยุทธ์ – และผู้กอบกู้” และ
ผู้กอบกู้คนนั้นก็ไม่ใช่ใครที่ไหน ผู้ร่วมก่อตั้งที่สุดแสนงี่เง่าแต่เก่งกาจขั้นเทพคนนั้น
นั่นเอง



จ็อบส์หวนสู่ Apple และจัดแจงวางคนของ NeXT ไว้ในตำแหน่งสำคัญๆ ถึงคน

จะชอบแซวว่า NeXT ออกจะง่อยๆ ไปหน่อย แต่ก็ส่งอิทธิพลต่อ Apple และ
วงการคอมพิวเตอร์เป็นอย่างมาก ขั้นแรก NeXT ก็พาโลกก้าวไปสู่ยุคแห่งการ
สร้างส่วนประสานงานผู้ใช้ที่เป็นกราฟิก ต่อมาจ็อบส์ก็สร้างวัฒนธรรมที่ช่วย

ตอบโจทย์ระบบกฎเกณฑ์คร่ำครึในองค์กร หลังจากที่หวนสู่ Apple ไม่นาน
จ็อบส์ก็ได้ขึ้นเป็นประธานบริหารรักษาการ สองปีต่อมาเขาก็ได้กลายเป็น
ประธานบริหารเต็มตัว



เมื่อจ็อบส์กลับมาคุมหางเสือ Apple อีกครั้ง บริษัทก็เลิกสะเปะสะปะและกลับมา
ทำกำไรอีกครั้ง จ็อบส์จัดแจงโละหลายโครงการทิ้ง เช่น Newton Handheld และ
ตั้งหน้าตั้งตาพัฒนา iMac จริงจัง ริเริ่มแตกสายธุรกิจของ Apple เปลี่ยนโฉม
Apple จากบริษัทขายคอมพิวเตอร์ให้กลายเป็นบริษัทขายผลิตภัณฑ์
อิเล็กทรอนิกส์ครบวงจร เครื่องเล่นเพลง iPod ซึ่งเป็นสุดยอดผลิตภัณฑ์ของกลุ่ม
ออกวางตลาดในปี 2001 ตามมาด้วย iPhone ซึ่งเปิดตัวในปี 2007 ยอดขายของ
ทั้งสองผลิตภัณฑ์แซงหน้ายอดขายคอมพิวเตอร์ของบริษัทไปแบบสบายๆ ใน

สตีฟ จ็อบส์
15

ปี 2010 Apple ตัดสินใจออก iPad ในขณะที่หลายคนสงสัยว่าจะไปรอดหรือไม่
(โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผลิตภัณฑ์ตระกูล tablet มีประวัติลุ่มๆ ดอนๆ มาพอ
สมควร) แต่ยอดขายที่น่าประทับใจก็แสดงให้เห็นว่าสาวก Apple ไม่ได้อยู่ในกลุ่ม
คนขี้สงสัยนั่น อย่างที่เขาว่ากันนั่นแหละ สตีฟ จ็อบส์มักจะรู้ว่าคุณต้องการอะไร
ก่อนที่คุณจะต้องการมันเสียอีก



ในขณะที่ iPod และ iPhone ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่เจ้าผลิตภัณฑ์เหล่านี้ก็ไม่ได้
ช่วยเพิ่มยอดขายให้เครื่องคอมพิวเตอร์ Mac มากนัก ยอดขายของ Mac ยังอยู่
เพียงแค่ประมาณ 4-8% ของตลาดระบบปฏิบัติการทั้งหมด ในขณะที่ไมโคร-
ซอฟต์ไม่เคยครองต่ำกว่า 90% เลย Mac โกยกำไรส่วนหลักได้จากกลุ่ม
อุตสาหกรรมที่เกี่ยวกับงานออกแบบสร้างสรรค์และผู้ใช้รายย่อยที่ใส่ใจกับ

ภาพลักษณ์ของตัวเอง แต่จ็อบส์ก็นำหน้าไปอีกขั้น เพราะผู้คนเริ่มหันมาใช้
โทรศัพท์และอุปกรณ์ต่างๆ แทนคอมพิวเตอร์มากขึ้น ดังนั้นบางทีการผันจาก
บริษัทคอมพิวเตอร์มาเป็นบริษัทดิจิทัลไลฟ์สไตล์ อาจเป็นการเดินเกมที่ฉลาดใน
ระยะยาวก็ได้



ดเู หมือนว่าตลาดเองก็เห็นด้วยกับประเด็นนี้ บางทีอาจเป็นเพราะภาพลักษณ์เก๋ๆ
ของผลิตภัณฑ์ของ Apple หรือการตลาดแบบสวนกระแส คนเลยลืมมองไปว่า
ตอนนี้ Apple ใหญ่โตขนาดไหน Apple กลายเป็นบริษัทที่ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ
สองในตลาดหุ้น S&P 500 (ณ วันที่ 23 เมษายน 2010) ตามหลังแค่บริษัท

ผลิตน้ำมันยักษ์ใหญ่อย่าง Exxon Mobil และแซงหน้าคู่แข่งตัวฉกาจอย่าง

ไมโครซอฟต์ไปเป็นที่เรียบร้อย ถ้าคุณเปรียบเทียบหุ้นของ Apple เทียบกับคู่แข่ง
หลักๆ ในช่วงห้าปีย้อนหลัง คุณจะเห็นว่า Apple กินขาดหมด ไม่ว่ามองด้านไหน
ก็นับว่า Apple เป็นบริษัทขนาดยักษ์ที่ประสบความสำเร็จมากบริษัทหนึ่ง



คุณจะพบความขัดแย้งทำนองนี้ได้ทั่วไปใน Apple และอาจเถียงว่านี่เป็นส่วน
สำคัญต่อทั้ง Apple และชายที่ทำให้ Apple เป็นรูปเป็นร่างขึ้นมา Apple ทำตัว

16 28 อจั ฉริยะผู้พลิกโลก


เป็นม้านอกสายตาแม้แต่ตอนที่ครองตลาดเครื่องเล่น MP3 อยู่ 70% และ

ครองตลาดโทรศัพท์มือถืออยู่ราวๆ 50% Apple ทำตัวเป็นสินค้าเปิด ไม่ผกู ขาด
ตลาด แต่ความจริงแล้วผลิตภัณฑ์ของ Apple มีระบบปฏิบัติการที่จำกัดเฉพาะ
ตัวมากกว่าผลิตภัณฑ์ไมโครซอฟต์เสียอีก (นั่นคือ เมื่อใช้ Apple คุณต้องซื้อทั้งตัว
เครื่องและระบบปฏิบัติการของ Apple) Apple สร้างความรู้สึกแบบเด็กแนวเล็กๆ
ให้ผลิตภัณฑ์ของตน แต่ถ้าคุณต้องการคอมพิวเตอร์รักษ์โลก คุณควรจะซื้อ Dell
ไม่ใช่ Mac และถึงแม้จ็อบส์จะเคยพูดว่า “นวัตกรรมคือสิ่งที่แยกผู้นำออกจาก

ผู้ตาม” Apple ก็ไม่ได้เป็นคนคิดผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นของตนขึ้นมาเองเป็นคนแรก

ตั้งแต่ Xerox Alto ยัน iPod หรือ iPad ก็มีคนคิดออกมาก่อน Apple เสมอ

ถ้าจะให้พดู สรุปกลยุทธ์ของ Apple เราก็คงสรุปได้สั้นๆ ว่า “สุดยอดที่สอง” แทน
ผู้ริเริ่มตัวจริง



นี่อาจจะฟังดเู หมือนผมกำลังวิจารณ์ Apple แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่ หนังสือเล่มหนึ่ง
ที่ชื่อ “Fast Second: How smart companies bypass radical innovation to enter
and dominate new markets” ตีพิมพ์ในปี 2004 บอกไว้หมดแล้วละครับ พวกที่
กระโจนเข้าไปเป็นเจ้าแรกมักจะไม่สามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากตลาดใหม่
ได้ การเป็นที่สองมักดีกว่าเสมอ เพราะคุณจะสามารถเรียนรู้จากความผิดพลาด
ของคู่แข่ง ตัวอย่างสำหรับคุณที่สนใจเรื่องนี้ เครื่องเล่น MP3 เครื่องแรกของโลก
คือ รุ่น MPMan F10 ผลิตโดยบริษัทสัญชาติเกาหลีชื่อ แซฮาน อินฟอร์เมชั่น
ซิสเต็มส์ วางตลาดในปี 1998 ก่อน iPod สามปี และคนอื่นๆ ก็ทำตามกันต่อมา
ด้วยความที่ใช้ลำบาก ทำให้กลายเป็นอุปกรณ์ที่ผลิตมาสำหรับพวกบ้าเทคโนโลยี
เท่านั้น ในขณะที่ iPod ออกแบบมาให้ใช้งานง่าย จึงกลายเป็นผู้นำตลาดได้ไม่
ยาก หกปีต่อมา iPhone ก็ออกมาในรูปแบบเดียวกัน ถึงจะเป็นตลาดที่มีสินค้า

ให้เลือกมากมายอยู่แล้ว Apple ก็ยังสามารถทำให้สวยและใช้ง่าย



ความอัจฉริยะของ Apple อยู่ที่ส่วนประสานงานผู้ใช้ หาใช่อย่างอื่นไม่ จ็อบส์รู้ว่า
สิ่งที่คนต้องการคือ ผลิตภัณฑ์ที่ดูสวยและใช้งานง่าย คนส่วนใหญ่ไม่สนใจหรอก

สตีฟ จอ็ บส์
17

ว่ามีอะไรอยู่ข้างใน (อย่างใน iPhone) หรือตัวเลขดิบๆ ดูยากๆ (อย่างเช่นความ
สามารถของตัวประเมินผลในเครื่องคอมพิวเตอร์ Mac) หรือแม้แต่คุณภาพเสียง
(iPod อาจจะไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีของพวกเซียนดนตรีขั้นเทพ) ผู้คนสนใจรูปลักษณ์
ภายนอกที่สวยงามและความรู้สึกเมื่อได้สัมผัส และความสวยงามและสัมผัส

อันสุดยอดของผลิตภัณฑ์ Apple ก็ชนะใจไม่ใช่แค่ลูกค้าผู้ภักดีจำนวนนับล้านคน
แต่ยังเป็นลูกค้าผู้ภักดีที่ยินดีจ่ายหนักเสียด้วย นี่เป็นลักษณะทั่วไปของ “สาวก
Apple” หรือผู้ที่ทุ่มเทกายใจให้บริษัทและผลิตภัณฑ์ของ Apple ประหนึ่งทาส

จนเว็บไซต์ the Onion ถึงกับเอาบทสัมภาษณ์เก๊ๆ ของสาวก Apple คนหนึ่งไปลง
ไว้ว่า “ผมจะซื้อของเกือบทุกอย่างที่มันเงาๆ และผลิตโดย Apple”



ทว่าแม้จะประสบความสำเร็จมายาวนาน แต่จ็อบส์ก็ต้องเจออุปสรรคยุ่งยาก

บางอย่าง ยอดขาย iPod คงที่ และโทรศัพท์ระบบแอนดรอยด์ (ซึ่งใช้ระบบ
ปฏิบัติการฟรีโอเพนซอร์สของกูเกิล) กำลังเริ่มรุกคืบเข้ามาในตลาดของ iPhone
ซึ่งไม่ใช่คู่แข่งที่น่ากลัวอีกต่อไปในขณะนี้ การได้เห็นไมโครซอฟต์, กูเกิล และ
Apple ปรับเปลี่ยนนู่นนี่อยู่ตลอดเป็นเรื่องที่น่าสนใจสำหรับคนที่คอยสังเกตการณ์
อยู่ เมื่อสองสามปีที่แล้ว ทั้งกูเกิลและ Apple ต่างก็ต่อต้านไมโครซอฟต์ แต่

ตอนนี้สถานการณ์ดจู ะไม่ค่อยชัดเจนสักเท่าไหร่นัก



ณ จุดนี้เรื่องที่น่าเป็นห่วงที่สุดสำหรับ Apple คือคำถามที่ว่า Apple จะเป็น
อย่างไรในวันที่ไม่มีจ็อบส์แล้ว? ตัวอย่างที่เคยเกิดขึ้นในช่วงกลางทศวรรษ 1990
เห็นแล้วว่าไม่ดีนัก ว่ากันว่าใน Apple มีเพียงความคิดเห็นของคนคนเดียว

ที่สำคัญ นั่นคือความคิดเห็นของสตีฟ จ็อบส์นั่นเอง Apple ยังจะเป็น Apple อยู่
ต่อไปหรือเปล่า เมื่อวันนี้ไม่มีสตีฟ จ็อบส์แล้ว?




เชงิ อรรถท้ายบท



1 Bill Hewlett และ David Packard ผู้ก่อตั้งบริษัทคอมพิวเตอร์ Hewlett-Packard



บทที่ 2

รชิ ารด์ แบรนสัน

(Richard Branson)


ด้
วยจำนวนบริษัทกว่า 360 บริษัทในเครือเวอร์จินกรุ๊ป (Virgin Group) ตั้งแต่


โทรศัพท์มือถือและอินเทอร์เน็ตยันรถไฟและเครื่องดื่ม มูลค่ารวมกว่า 2.6
พันล้านปอนด์ ริชาร์ด แบรนสันน่าจะเป็นเจ้าของธุรกิจที่คนรู้จักมากที่สุดใน

สหราชอาณาจักร ส่วนใหญ่ก็มาจากความชอบทำตัวเป็นข่าวของเขานั่นเอง จน
บางครั้งก็ยากที่จะบอกว่าเขาเป็นนักธุรกิจหรือเป็นเซเลบคนดังกันแน่ แต่ไม่ว่า

จะเป็นอะไร ชายไว้เคราเจ้าเสน่ห์ชาวอังกฤษผู้นี้ก็ได้เป็นข่าวพาดหัวต่างๆ มา

กว่าสามสิบปีแล้ว ในปี 1986 หนังสือพิมพ์ Sunday Times เขียนไว้ว่า “ไม่ว่า

จะโฆษณารถหรือบัตรเครดิต จะนั่งเล่นเครื่องบินจำลองอยู่ในอ่างอาบน้ำ หรือ

จะออกเดินทางข้ามมหาสมุทรแอตแลนติก... ทุกวันนี้แบรนสันพยายามขาย

ตัวเองอย่างเต็มที่ เหมือนที่บริษัททั้งหลายของเขาขายแผ่นเสียง หนัง และอื่นๆ”
(Brown, 1986)



แม้จะล่วงไปแล้วกว่าหนึ่งในสี่ของศตวรรษ ก็ไม่ได้มีอะไรเปลี่ยนแปลงไปมากนัก
ด้วยวัยกว่า 60 ปีในปัจจุบัน แบรนสันก็ยังคงเดินสายออกงานและเป็นหน้า

เป็นตาของเวอร์จินอยู่ ความแตกต่างเพียงอย่างเดียวก็คือ ทุกวันนี้เขามีคู่แข่งเพิ่ม
ขึ้น ครั้งแรกที่เขาเห็นว่าชื่อเสียงนั้นเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจเช่นเดียวกับที่

ส่งผลดีต่อพวกดารานักร้อง นักธุรกิจชาวอังกฤษส่วนใหญ่ยังคงชอบอยู่เงียบๆ

20 28 อัจฉริยะผู้พลิกโลก


และเก็บเนื้อเก็บตัว การคิดจะใช้พวกเขามาขายสินค้าของตัวเองก็ยิ่งยากเกิน

จะจินตนาการ แต่ในปัจจุบัน ชื่อบุคคลในแวดวงธุรกิจได้กลายเป็นยี่ห้อสินค้าไป
แล้ว และแบรนสันก็ได้เปลี่ยนจากผู้สวนกระแสไปเป็นผู้บุกเบิกเทรนด์เป็นที่
เรียบร้อย



แบรนสันเกิดในปี 1950 ใกล้เมืองกิลฟอร์ดในเซอร์เรย์ พ่อเป็นนักกฎหมาย

ซึ่งเป็นอาชีพที่สืบทอดกันมาในตระกูล ขณะที่แม่เคยทำงานเป็นนักเต้นและ

แอร์โฮสเตสในอเมริกาใต้ เขาเป็นคนเรียนไม่เก่ง ซึ่งเขาเพิ่งค้นพบสาเหตุใน

ภายหลังคือ เขามีความบกพร่องด้านการอ่าน แต่ก็เป็นนักกีฬาที่เก่งพอตัว ด้วย
ความช่วยเหลือจากครูสอนพิเศษ เขาจึงสามารถเข้าเรียนที่สโตว์ซึ่งเป็นโรงเรียน
เอกชนชื่อดังแห่งหนึ่งได้ เขาเริ่มฉายแววนักธุรกิจเมื่อตอนอายุ 16 ปี เมื่อออก
นิตยสารชื่อ Student ขณะที่กำลังเรียนอยู่ (ธุรกิจที่ล้มเหลวไปก่อนหน้านั้นมีทั้ง
ความพยายามจะเพาะพันธุ์นก และปลูกต้นคริสต์มาสขาย) เขาทำนิตยสารอยู่
สามปีและมีเงินหมุนในกระเป๋าถึง 100,000 เหรียญ



ในปี 1969 แบรนสันลงโฆษณาขายแผ่นเสียงลดราคาทางไปรษณีย์ในนิตยสาร
ของเขา วงการแผ่นเสียงในยุคนั้นยังเป็นธุรกิจแบบปิดที่ค่ายเพลงและร้านขาย
แผ่นเสียงจับมือกันเพื่อรักษากำไรก้อนโต มีคนตอบรับโฆษณาของแบรนสัน
ล้นหลาม ปัญหาเดียวของเขาก็คือ ไม่มีสต็อกสินค้า แต่สุดท้ายเขาก็เจอร้านที่
ยอมขายแผ่นเสียงให้ เขาเล็งเห็นว่าธุรกิจแผ่นเสียงทำกำไรได้เป็นกอบเป็นกำ

มากกว่านิตยสาร จึงปิดตัว Student ลง นี่เป็นจุดเริ่มต้นของกิจการขายแผ่นเสียง
ทางไปรษณีย์ของเขา ส่วนชื่อ เวอร์จิน นั้นได้มาโดยบังเอิญจากพนักงานคนหนึ่ง
ที่คิดว่าน่าจะเหมาะกับพวกเขาซึ่งไม่เคยทำธุรกิจมาก่อน ไม่ใช่ตั้งชื่อตามหมู่เกาะ
Virgin Islands อย่างที่ใครๆ คิด



ช่วงนั้นเองที่แฟนสาวของแบรนสันตั้งท้องขึ้น ทั้งคู่พยายามแสวงหาคำแนะนำ
และความช่วยเหลือ แต่สุดท้ายเธอจำต้องทำแท้ง ด้วยความสะเทือนใจอย่าง

ริชาร์ด แบรนสนั
21

หนักที่ไม่มีใครให้ความช่วยเหลือ แบรนสันจึงตั้งศูนย์ให้คำปรึกษาสำหรับ
นักเรียนขึ้น เพื่อช่วยวัยรุ่นที่มีปัญหาการตั้งครรภ์แบบไม่พึงประสงค์และปัญหา
ยาเสพติด กิจกรรมเหล่านี้ทำให้เขาเริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น ในปี 1971 ขณะมีอายุ
20 ปี เขาก็เริ่มโด่งดัง สถานีโทรทัศน์บีบีซีนำชีวิตของเขาไปทำเป็นรายการสารคดี
ซึ่งเน้นฉากหนึ่งเป็นพิเศษ เป็นฉากที่เขาเดินอยู่ริมแม่น้ำและเล่าถึงมรสุมชีวิตช่วง
ที่พวกเขาต้องตัดสินใจทำแท้ง นอกนั้นรายการก็พดู ถึงธุรกิจของเขาและเด็กหนุ่ม
ที่เดินทางท่องไปตามที่ต่างๆ เป็นส่วนใหญ่



กิจการของเวอร์จินในยุคแรกค่อนข้างออกแนวหาเช้ากินค่ำ ชักหน้าไม่ถึงหลัง
บริษัทถูกเรียกเก็บภาษีจนอ่วม บางครั้งพนักงานถึงกับต้องแกล้งทำเป็นว่า

ไม่มีใครอยู่บริษัทเวลาที่เจ้าหนี้มาทวงเงิน ปลายปี 1970 อันเนื่องมาจากการ
ประท้วงของไปรษณีย์ แบรนสันจึงตัดสินใจว่าเขาต้องมีสถานที่ทำธุรกิจเป็นเรื่อง
เป็นราวสักที เขาไปเจอพื้นที่ชั้นบนของร้านขายรองเท้าบนถนนทอตแนมคอร์ต
เขาเปิดร้านขายแผ่นเสียงร้านแรกในเดือนมกราคม 1971 และยังคงยึดหลักการ
เดิม นั่นคือ ยิ่งซื้อเยอะ ยิ่งลดเยอะ เขาขยายกิจการอย่างรวดเร็ว หลักๆ ก็เพราะ
คิดเสมอว่าคู่แข่งจะพยายามล้มเขา ถ้าเขาไม่ทำแบบนั้น ในช่วงนั้นผู้คนเรียก

เขาว่า “a public school Arthur Daley” (Arthur Daley เป็นตัวโกงในละครทีวีซีรีส์
ดังของอังกฤษในขณะนั้น ฉายานี้มีความหมายในทำนองว่า จอมโกงในวัยเรียน
– ผู้แปล)



จากการทเ่ี ขาไมพ่ อใจบรรดาคา่ ยเพลงใหญๆ่ แบรนสนั จงึ คดิ จะสรา้ งคา่ ยเพลงของ
ตัวเองขึ้นมา เขาตัดสินใจใช้เงินก้อนโตซื้อคฤหาสน์หลังหนึ่งใกล้เมืองออกซฟอร์ด
และเปลี่ยนบ้านเป็นสตูดิโอบันทึกเสียง ในปี 1972 เขาตั้งค่ายเพลงเวอร์จิน
เรคคอร์ด (Virgin Record) ขึ้น บริษัทเซ็นสัญญาครั้งแรกกับไมค์ โอลด์ฟิลด์ เพื่อ
ทำอัลบั้มชุด Tubular Bells ซึ่งขายได้กว่าห้าล้านชุด หลังจากโกยเงินไปได้พอ
สมควร ในปี 1977 เวอร์จินก็เซ็นสัญญากับวง The Sex Pistols ซึ่งในขณะนั้น

ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักจนไม่มีค่ายเพลงไหนกล้ายุ่งด้วย เป็นการตัดสินใจ

22 28 อจั ฉรยิ ะผู้พลกิ โลก


ครั้งสำคัญและเรียกความสนใจจากสื่อได้ขนานใหญ่ ในช่วงปี 1970 ถึง 1980

แบรนสันยังคงขยายกิจการอย่างต่อเนื่อง และเพลิดเพลินกับการเป็นนักธุรกิจ

คนดังของสหราชอาณาจักร เมื่ออาณาจักรธุรกิจของเขายิ่งเติบโตขึ้น คนที่เคย
ผลักไสไล่ส่งเพราะเห็นเขาเป็นแค่ “จิ๊กโก๋มีเงิน” ก็ต้องกลับมาคิดทบทวนใหม่กัน
เป็นแถว



ในปี 1984 เวอร์จินเปิดตัวสายการบิน Virgin Atlantic ซึ่งตอนนี้เป็นสายการบิน
ระยะไกลที่ใหญ่เป็นอันดับสองของสหราชอาณาจักร ปีต่อมาแบรนสันพยายาม
จะชิงรางวัล the Blue Riband1 ด้วยการสร้างสถิติใหม่ในการแล่นเรือข้าม
มหาสมุทรแอตแลนติก เรือ Virgin Atlantic Challenger ของเขาล่ม แต่การได้

ออกสื่อด้วยข่าวแบบนี้ก็ไม่ได้ทำให้แบรนสันเสียหายอะไร ปีต่อมาเขาก็ทำลาย
สถิติได้โดยใช้เรือ Virgin Atlantic Challenger II ปีถัดๆ มาต่อจากนั้น เขายังคง

ใช้ชีวิตแบบผจญภัยและทำเรื่องเสี่ยงตลอด เวอร์จินเรคคอร์ดเริ่มขยับขยายไป
ต่างประเทศ เวอร์จินก่อตั้งบริษัทเรือบินและบอลลูน สร้างแบรนด์ถุงยางอนามัย
ของตัวเอง เริ่มทำธุรกิจโรงแรม และเข้าๆ ออกๆ ธุรกิจการกระจายสัญญาณ
ดาวเทียม ความขลุกขลักครั้งใหญ่ของบริษัทกลุ่มเวอร์จินในช่วงยุค 1980 คือ
เอาบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ในปี 1986 เหตุการณ์นั้นกินเวลานานสองปี (แต่ยัง
รอดวิกฤติแบล็กมันเดย์2มาได้) ในปี 1988 แบรนสันก็แปรรูปบริษัทกลับมาเป็น
บริษัทส่วนบุคคลอีกครั้ง เขาบอกว่า เขาเบื่อหน่ายพวกผู้บริหารบริษัทการเงิน
และวิธีการระยะสั้น แต่ก็คงต้องบอกด้วยว่า หลายคนในสถาบันการเงินก็เอือม
เขาสุดขีดเหมือนกัน



สถานการณ์ในช่วงปี 1990 ก็คล้ายๆ กัน แบรนสันสนใจทั้งธุรกิจหนังสือ วอดก้า
และโคล่า วิทยุ บริการจัดงานแต่งงาน รถไฟ เครื่องสำอาง โรงยิม และโทรศัพท์
มือถือ ในปี 1992 เขาต้องขายเวอร์จินมิวสิกให้แก่ EMI เพื่อไถ่สายการบินของ
เขาคืน เขาบอกว่าเขาร้องไห้เมื่อการตกลงนั้นเสร็จสิ้นลง เพราะเวอร์จินมิวสิกคือ
ธุรกิจแรกที่เขาทำ เขายังเคยพยายามเพื่อให้ได้เป็นผู้ดำเนินการจำหน่ายสลาก

รชิ าร์ด แบรนสัน
23

กินแบ่งของสหราชอาณาจักร โดยสัญญาว่าจะมอบกำไรทั้งหมดให้องค์กรการ
กุศล แต่สุดท้ายก็พ่ายให้แก่ Camelot consortium ในระหว่างนั้น เขายังคง
พยายามทำลายสถิติ (และดึงดูดความสนใจจากสาธารณชน) อย่างไม่หยุด
หย่อน จากทะเลขึ้นไปสู่ท้องฟ้า ในปี 1991 เขาทำลายสถิติด้วยการข้าม
มหาสมุทรแปซิฟิกด้วยบอลลูน และระหว่างปี 1995 ถึง 1998 เขาเคยพยายาม
จะเดินทางรอบโลกด้วยบอลลูนสองสามครั้ง ในปี 1999 ทีมบอลลูนของเขา

ถูก Breitling Orbiter 3 ชิงรางวัลไป เพื่อปลอบขวัญ เขาได้รับการแต่งตั้งเป็น
เซอร์ริชาร์ด แบรนสัน หนึ่งในผู้ได้รับการประดับยศฉลองสหัสวรรษใหม่ใน

ปี 2000



กิจกรรมในช่วงปี 2000 ก็ยังคงคึกคัก ถึงแม้ว่าในช่วงนั้นแบรนสันจะล่วงเข้าสู่วัย
50 แล้ว แต่เครื่องหมายการค้าที่มีชายผมทองเคราเฟิ้มเป็นสัญลักษณ์ก็ยังคง

อยู่ เวอร์จินตั้ง Virgin Blue สายการบินราคาประหยัดสัญชาติออสเตรเลียขึ้น

แบรนสันตัดสินใจขาย Virgin Megastore ในอังกฤษและไอร์แลนด์ทิ้ง เขาตั้ง
บริษัท Virgin Fuel ซึ่งเป็นบริษัทผลิตเชื้อเพลิงสะอาดขึ้น เพื่อสนองความใส่ใจใน
การแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อมของเขา แผนการของเขายืดยาวไปเรื่อย แต่ถึงอย่างนั้น
หลายธุรกิจของเขาก็ประสบความสำเร็จโดดเด่นทีเดียว กิจการแรกคือ Virgin
Money กลุ่มธุรกิจการเงินของเขาซึ่งเกือบได้เข้าซื้อกิจการของธนาคาร Northern
Rock ของอังกฤษที่กำลังประสบปัญหาอยู่ในขณะนั้น แต่สุดท้ายก็ไม่ได้ซื้อ และ
เดอะร็อคก็ยังเป็นของรัฐอยู่ อีกกิจการที่เป็นข่าวพาดหัวคือ Virgin Galactic
บริษัทจัดทัวร์อวกาศสำหรับนักท่องเที่ยว ปัจจุบันบริษัทนี้ยังคงเปิดให้จองและ

ยังดำเนินการอยู่อย่างจริงจัง สุดท้ายในปี 2007 เขาร่วมกับอัล กอร์3 ริเริ่มรางวัล
Virgin Earth Challenge เพื่อต่อสู้กับปัญหาภาวะโลกร้อน โดยรางวัลนี้จะมอบให้
แกค่ นใดหรอื กลมุ่ ใดกต็ ามทส่ี ามารถหาวธิ ขี จดั กา๊ ซคารบ์ อนไดออกไซดพ์ นั ลา้ นตนั
ออกจากชั้นบรรยากาศโลกทุกๆ ปีเป็นระยะเวลา 10 ปีได้เป็นคนแรก



สิ่งที่แบรนสันทำได้ดีคงเส้นคงวามาตลอดคือ การเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์

24 28 อจั ฉริยะผู้พลิกโลก


เวอร์จิน แน่นอนว่ามีคนอื่นๆ อีกหลายคนที่สร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมา ไม่ว่า
จะเป็นสตีฟ จ็อบส์, วอร์เรน บัฟเฟตต์ หรืออนิตา ร็อดดิค ผู้ล่วงลับ แต่แบรนสัน
แตกต่างจากคนอื่น เพราะกรณีของคนอื่นที่กล่าวมานั้นต่างก็มีผลิตภัณฑ์หลัก
เป็นตัวยืน ไม่ว่าจะเป็นอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ การลงทุน หรือเครื่องสำอาง แต่
สำหรับแบรนสันนั้น ผลิตภัณฑ์ถือเป็นเรื่องรอง เราจะติดยี่ห้อเวอร์จินบนอะไร
ก็ได้ ไม่ว่าจะบนถุงยางอนามัย บนขวดวอดก้า บนโทรศัพท์มือถือ หรือบน

ตัวเครื่องบิน บางครั้งก็ได้ผล บางครั้งก็ไม่ แต่คุณก็แค่ต้องลอง และไม่เคยมีใคร
ตำหนิแบรนสันสักครั้ง เมื่อไม่ประสบความสำเร็จตามคาด



แม้แต่กิจกรรมเรียกความสนใจจากสาธารณชน ซึ่งทำแล้วอาจดูน่าเกลียด หาก
เป็นคนอื่นที่อึดอัดกับการเอาชื่อเสียงของตัวเองใส่เข้าไปในแบรนด์ แต่กิจกรรม
เหล่านั้นสอดคล้องกับความเป็นตัวตนของแบรนสัน คุณอาจพูดได้ว่าทั้งชีวิตของ
แบรนสันก็เหมือนการเรียกร้องความสนใจจากสาธารณชนอยู่แล้ว แต่นั่นก็ไม่ได้
บน่ั ทอนเขาเลยสกั นดิ อาจเปน็ เพราะเขาดจู ะสนกุ กบั ทกุ ๆ อยา่ งทท่ี ำ นกั ขา่ วบบี ซี ี
ชื่อ โรเบิร์ต เพสตัน (2009) นิยามสิ่งที่เรียกว่า “บาดแผลของผู้ประกอบการ”

ไว้ว่าคือ วัยเด็กอันขมขื่นหรือประสบการณ์เจ็บปวดที่เป็นแรงผลักดันผู้คนสู่ความ
สำเร็จ แต่ไม่อาจรู้สึกพึงพอใจหรือมีความสุขได้อย่างแท้จริง แต่แบรนสันนั้นค่อน
ข้างตรงข้ามโดยสิ้นเชิง เขาอาจเป็นคนที่อยู่เฉยไม่ได้และมีพลังล้นทะลักตลอด
เวลา ดเู หมือนเขาทำเรื่องนั้นเรื่องนี้เพราะสนุกกับมันจริงๆ



แต่เบื้องหลังความชอบเป็นเป้าความสนใจ ยังมีมุมส่วนตัวเล็กๆ ซ่อนอยู่ คนที่
เคยสำรวจกิจกรรมทางการเงินของแบรนสันมักจะไม่ได้ข้อมูลอะไรนัก หนังสือชื่อ
Branson เขียนโดย ทอม บาวเวอร์ นักข่าวจอมขุดคุ้ยชื่อดัง ได้บรรยายแบรนสัน
ว่า เป็นคนชอบความเสี่ยง และทำให้บริษัทของเขาต้องเฉียดล้มละลายหลายครั้ง
คำถามที่คนมักถามก็คือ บริษัทไหนของแบรนสันกันแน่ที่ทำเงิน (และบริษัทไหน
ที่ต้องคอยพึ่งบริษัทอื่นเพื่อให้อยู่รอด?) อันที่จริงบัญชีของบริษัทเวอร์จินโฮลดิ้ง

มีเงินที่ได้จากกิจการที่ไม่ใช่ธุรกิจสายการบินไม่มากนัก น่าจะเป็นเหตุผลนี้เอง

ริชาร์ด แบรนสัน
25

ที่อธิบายว่า ทำไมแบรนสันถึงไม่ชอบเอาบริษัทเข้าตลาดหุ้น ไม่ใช่เพราะผู้บริหาร
สถาบันการเงินคร่ำครึและไร้จินตนาการหรอกครับ บาวเวอร์บรรยายลักษณะของ
แบรนสันไว้ว่า เป็นคนอยากเด่นดังออกนอกหน้า เป็นนักธุรกิจที่เด็ดขาด และเป็น
คนที่มีพรสวรรค์ในการเอาเงินจากนายธนาคาร



กิจกรรมผาดโผนที่ไม่มีวันจบสิ้นของแบรนสันอาจเริ่มซาลงบ้างแล้ว ในปี 2008
นิตยสาร The Economist ระบุว่า ทุกวันนี้แบรนสันใช้เวลาว่างอันน้อยนิดที่แสน

มีค่าของเขาอยู่ในประเทศบ้านเกิด: “ชาวอังกฤษจดจำเซอร์ริชาร์ดได้ในภาพของ
ชายหัวขบถ แต่หลายคนก็เริ่มหน่ายกับการประชาสัมพันธ์ตัวเองของเขา บางที
คนอเมริกันอาจจะปรบมือสรรเสริญความทะลึ่งตึงตังของเขาก็ได้” ทั้งหมดนี้

อาจมีความจริงอยู่บ้าง แต่ตอนนี้ก็ยังเร็วเกินไปที่จะจารึกแบรนสันไว้เป็น
ประวัติศาสตร์ ในปี 2010 เขามีอายุครบ 60 ปี (แต่ดูเด็กกว่านั้นสัก 15 ปีได้)
และดูเหมือนว่าเขาคงจะไม่ยอมแก่ง่ายๆ




เชงิ อรรถท้ายบท



1 ถ้วยรางวัลที่มอบให้แก่เรือเดินสมุทรที่สามารถข้ามมหาสมุทรแอตแลนติกได้

เร็วที่สุด

2 Black Monday หมายถึงวันจันทร์ที่ 19 ตุลาคม 1987 ซึ่งเป็นวันที่ตลาดหุ้น

ทั่วโลกร่วงอย่างรุนแรงพร้อมกัน

3 Al Gore อดีตรองประธานาธิบดีของสหรัฐฯ



บทที่ 3

วอร์เรน บัฟเฟตต์

(Warren Buffett)


ก
ารประชุมสามัญประจำปีของบริษัทส่วนใหญ่มักจะน่าเบื่อ และเรื่องน่า


ตื่นเต้นเพียงอย่างเดียวก็มักจะมาจากกลุ่มผู้ถือหุ้นนักเคลื่อนไหวที่ชอบมา
ป่วนงาน (ถึงแม้ว่าพวกเขาแทบจะไม่มีสิทธิ์ออกเสียงใดๆ เมื่อเทียบกับผู้ลงทุน
สถาบันที่ไม่เคยโผล่หัวมาประชุมสักครั้ง) แต่ที่ Berkshire Hathaway ไม่เหมือน

ที่อื่น ทุกๆ ปีจะมีผู้ถือหุ้นเข้าร่วมประชุมราวๆ 30,000 คน ถึงแม้การประชุมจะ
จัดขึ้นในเมืองที่เงียบสงบอย่างโอมาฮา ในรัฐเนแบรสกาก็ตาม การประชุมสามัญ
ประจำปีของ Berkshire Hathaway ถือเป็นงานใหญ่เป็นอันดับสองของเมือง

รองจากการแข่งขันเบสบอลโลกระดับวิทยาลัย (College World Series Baseball
Tournament)



เคลลี บรอซ ผู้จัดการประชุมสามัญของบริษัทกล่าวว่า ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะตัว

ผู้ก่อตั้งที่เป็นตำนานของบริษัทนั่นเอง: “ผู้ถือหุ้นอยากฟังสิ่งที่วอร์เรนและ

ชาร์ลี มังเกอร์ (ผู้ร่วมก่อตั้ง) จะพูด ไม่ใช่แค่เรื่องธุรกิจของ Berkshire เท่านั้น

แต่ยังรวมถึงปรัชญาการทำธุรกิจและมุมมองเรื่องเศรษฐกิจโดยรวมด้วย วอร์เรน
และชาร์ลีตลกมากเวลาทั้งคู่อยู่ด้วยกัน เราไม่เพียงได้ความรู้เท่านั้น แต่ยังได้
ความเพลิดเพลินจากการนั่งฟังพวกเขาคุยกันบนเวที ตลอดระยะเวลาหกชั่วโมง
ของการพูดคุยซักถามอีกด้วย”

28 28 อัจฉรยิ ะผพู้ ลิกโลก


วอร์เรน บัฟเฟตต์เป็นบุคคลพิเศษ เขาดูไม่เหมือนเศรษฐีพันล้าน แต่เหมือน

คนธรรมดาหรืออาจจะดคู ล้ายอาจารย์มหาวิทยาลัยมากกว่า เขาใช้ชีวิตเรียบง่าย
เป็นคนเจ้าคารม และมีคำพูดคมๆ หลุดปากให้เราเอาไปเล่าต่อได้เสมอ อย่าง
เช่น “คุณจะรู้ว่าใครแก้ผ้าว่ายน้ำ ก็ตอนที่น้ำลดเท่านั้นแหละ” ทั้งยังเป็นคน

ถ่อมตัวและประเมินตัวเองไว้ต่ำ เขาให้ความเห็นว่าความมั่งมีของเขาล้วนมาจาก
โชคทั้งสิ้น “ถ้าคุณเอาผมไปปล่อยไว้ในบังคลาเทศ หรือเปรู หรือที่ไหนสักที่

คุณก็จะรู้ว่าความสามารถพิเศษแบบนี้เมื่ออยู่ผิดที่จะเป็นยังไง” ที่สำคัญที่สุดคือ
เขาคือนักลงทุนที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลก คงไม่ผิดนักถ้าเราจะพูดว่า
ถ้าไม่ใช่เพราะบัฟเฟตต์ ผู้คนมากมายก็จะไม่เคยได้ยินชื่อเนแบรสกาแน่ๆ



ก็เหมือนกับกลยุทธ์การลงทุนดีๆ ทั่วไปนั่นแหละครับ กลยุทธ์การลงทุนของ
บัฟเฟตต์ง่ายจนไม่น่าเชื่อ นั่นคือ ลงทุนเฉพาะในบริษัทที่เขาเข้าใจ เชื่อมั่นในการ
บริหารจัดการ และคิดว่ามีแนวโน้มจะเติบโตได้ในระยะยาวเท่านั้น เขาซื้อหุ้นและ
บริษัทที่เชื่อว่ามีค่าพอที่จะถือไว้ กลยุทธ์ง่ายๆ นี้ทำให้บัฟเฟตต์ติดอันดับสาม
ของคนที่รวยที่สุดในโลก ซึ่งก็ไม่ได้มีความหมายอะไร เพราะเขาเคยครองอันดับ
หนึ่งและสองมาแล้ว บัฟเฟตต์เป็นที่รู้จักในฐานะคนสวนกระแส เรามักจะเห็นเขา
ทำสิ่งตรงข้ามกับคนที่ทำเงินได้มหาศาลทำด้วยวิถีเดิมๆ เขาเลือกที่จะไม่ยุ่งกับ
กระแสดอทคอมและหลีกเลี่ยงการถืออนุพันธ์ในช่วงทศวรรษ 2000 ตัวอย่างทั้ง
สองนี้แสดงให้เห็นว่าแม้บัฟเฟตต์อาจพลาดบ้างบางครั้งในระยะสั้น เขามักจะคิด
ถูกเสมอในระยะกลางและระยะยาว ด้วยเหตุนี้เองเขาจึงได้รับฉายาว่า

“ปราชญ์แห่งโอมาฮา” หรือไม่ก็ “เทพพยากรณ์แห่งโอมาฮา”



บัฟเฟตต์เกิดในปี 1930 เป็นบุตรชายของสมาชิกรัฐสภาของพรรครีพับลิกันและ
นายหน้าค้าหุ้น เช่นเดียวกับนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จสูงคนอื่นๆ บัฟเฟตต์
ฉายแววฉลาดตั้งแต่เด็ก ตอนอายุ 6 ขวบเขาซื้อโค้กแพ็คครึ่งโหลมาแยกขาย

เป็นขวด โดยบวกกำไรเพิ่มขวดละ 20% พอ 11 ขวบ เขาก็ซื้อหุ้นก้อนแรกใน
ราคา 38 เหรียญต่อหุ้น ราคาหุ้นตกลงมาที่ 27 เหรียญ แต่ไม่นานก็เด้งกลับขึ้น

วอร์เรน บัฟเฟตต์
29

ไปอยู่ที่ 40 เหรียญตอนที่เขาขาย ถึงแม้จะทำกำไรได้เพียงเล็กน้อย ซึ่งถ้าเขาถือ
ต่ออีกหน่อยก็คงทำกำไรได้มากกว่านั้น เพราะราคาหุ้นพุ่งขึ้นไปถึง 200 เหรียญ
ในเวลาต่อมา นี่เป็นบทเรียนบทแรกๆ ที่นักลงทุนระยะยาวจะได้เรียนรู้ เขายื่น
เอกสารภาษีเงินได้ครั้งแรกในปี 1944 ก่อนที่จะเรียนจบชั้นมัธยม เขาเปิดให้เช่า
เครื่องพินบอล เก็บเงินได้หลายพันเหรียญจากการส่งหนังสือพิมพ์ (หรือเทียบเท่า
หลายหมื่นเหรียญในปัจจุบัน) และซื้อที่ดินไว้ 40 เอเคอร์และให้ชาวนาเช่า



หลังจากเรียนจบมัธยม เขาไม่อยากเรียนต่อระดับมหาวิทยาลัย แต่พ่อไม่เห็น
ด้วย เขาจึงตัดสินใจเข้าเรียนต่อที่โรงเรียนธุรกิจ Wharton แห่งมหาวิทยาลัย

เพนซิลเวเนียก่อนจะโอนหน่วยกิตไปยังมหาวิทยาลัยเนแบรสกา ที่นั่นเขาได้

อ่านหนังสือของเบนจามิน เกรแฮม เรื่อง The Intelligent Investor ซึ่งแนะนำให้
นักลงทุนหาสิ่งที่ผู้เขียนเรียกว่า “บริษัทก้นบุหรี่” หรือบริษัทที่มีมูลค่าต่ำกว่า
ความเป็นจริงและยังมีคุณค่าในตัวมันเอง เมื่อเรียนจบ ทาง Harvard Business
School ปฏิเสธไม่รับเข้าเรียนต่อ เขาจึงไปเรียนที่โคลัมเบียแทน และด้วยวุฒิ
ปริญญาโทสาขาเศรษฐศาสตร์ เขาตัดสินใจไปทำงานกับเกรแฮม



บัฟเฟตต์เริ่มพัฒนาแนวคิดการลงทุนของตัวเอง นั่นคือ แทนที่จะมองหาบริษัท
ใกล้เจ๊งที่เขาจะรีดประโยชน์ออกมาได้เพียงน้อยนิด เขาเริ่มสนใจลงทุนในธุรกิจ

ที่มีการบริหารจัดการดีและไม่หวือหวาไปตามกระแสมากกว่า ในปี 1957 เขา

ตั้งบริษัทลงทุนแบบห้างหุ้นส่วนขึ้นมาในเนแบรสกา โดยตั้งเป้าจะทำกำไรให้ได้
มากกว่าดัชนีดาวโจนส์ 10% และในอีก 12 ปีต่อมาเมื่อบริษัทปิดตัวลง บริษัท
เขาทำกำไรได้เกือบ 30% ในขณะที่ดาวโจนส์ขึ้นไปเพียง 7.4%



แต่บริษัทที่เรารู้จักกันในปัจจุบันนั้นเกิดขึ้นในปี 1962 ในปีนั้นเขาซื้อบริษัทสิ่งทอ
ในแมสซาชูเซตส์ชื่อ Berkshire Hathaway ที่กิจการกำลังย่ำแย่ ซึ่งเป็นบริษัท

แบบที่เกรแฮมเรียกว่าบริษัทก้นบุหรี่ แต่บัฟเฟตต์ไม่ได้ต้องการเพียงจะเค้นเอาแต่
ประโยชน์สองสามหยดสุดท้ายจากบริษัทนี้เท่านั้น เขาเริ่มโยกทรัพยากรของ

30 28 อัจฉรยิ ะผพู้ ลกิ โลก


บริษัทไปใช้ในธุรกิจอื่นๆ ที่โดดเด่นที่สุดคือธุรกิจประกัน ทำให้เขามีรายรับเข้า
กระเป๋าสม่ำเสมอ ที่สำคัญไปกว่านั้นคือ เขาจะมีเงินก้อนโตในกระเป๋าในช่วงได้
รับชำระเงินค่าเบี้ยประกันและตอนสรุปเรื่องเงินค่าสินไหมทดแทนนั่นเอง สิ่งที่
ยอดเยี่ยมที่สุดก็คือ ณ ตอนนั้นเป็นช่วงเวลาที่ตลาดหุ้นซบเซา เป็นสถานการณ์ที่
ลงตัวเหมาะเจาะที่สุดสำหรับคนที่ถนัดเรื่องการเล็งมูลค่าระยะยาวที่คนอื่นๆ มอง
ไม่เห็น



และนี่ก็คือกลยุทธ์ของบัฟเฟตต์ รายงานประจำปีและบัญชีของบริษัทดูสวยงาม
เมื่อเทียบผลการดำเนินการกับดัชนี S&P 500 ระหว่างปี 1965 ถึง 2009
Berkshire Hathaway โตขึ้นราวๆ 20.3% ต่อปีโดยเฉลี่ย ในขณะที่ S&P 500 เพิ่ม
ขึ้นเพียง 9.3% หรือพูดง่ายๆ ก็คือ เงิน 100 เหรียญที่ลงทุนในกลุ่มบริษัท

ในดัชนี S&P ในปี 1965 จะมีมูลค่าเท่ากับ 5,430 เหรียญ แต่ถ้าลงทุนใน
Berkshire Hathaway มูลค่าจะเท่ากับ 434,057 เหรียญ แน่นอนว่า Berkshire
Hathaway ได้สร้างเศรษฐีเงินล้านในโอมาฮาขึ้นมาแบบงงๆ หลายคนอยู่

เหมือนกัน



แต่ก็ใช่ว่าบัฟเฟตต์จะได้รับการชื่นชมยกย่องเสมอไป เขาตั้งใจเลี่ยงกระแสดอท
คอมเพราะหุ้นกลุ่มเทคโนโลยีที่กำลังร้อนแรงอยู่ ณ ขณะนั้นไม่ใช่หุ้นที่

ควรจะถือไว้นาน หรือไม่ได้เป็นสิ่งที่เขาเข้าใจถ่องแท้ ในปี 1999 หุ้น Berkshire
Hathaway โตขึ้นเพียง 0.5% ในขณะที่ดัชนี S&P เพิ่มขึ้น 21% และดัชนี
NASDAQ โตขึ้นถึง 80% และเมื่อ NASDAQ พุ่งขึ้นไปสูงจนน่าหวาดเสียว

หลายคนเริ่มเชื่อเป็นจริงเป็นจังว่าปัจจัยอย่างความสามารถในการทำเงินเริ่มไม่มี
ผลกับราคาหุ้นเสียแล้ว บัฟเฟตต์เริ่มถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก และแล้ววันที่
10 มีนาคม 2000 ฟองสบู่ก็แตก และตลอดช่วงสามปีถัดมา Berkeshire
Hathaway ก็สามารถทำกำไรได้ในภาพรวม (แต่ขาดทุนในปี 2001) ขณะที่ดัชนี
S&P กลับร่วงเอาๆ สำหรับ NASDAQ สิบปีหลังจากนั้นก็ยังไม่สามารถฟื้นตัวได้
และทำได้แค่ 50% ของช่วงสูงสุดที่ทำไว้ในช่วงกระแสดอทคอม แค่ในระยะเวลา

วอรเ์ รน บัฟเฟตต
์ 31

เพียงหนึ่งปี บัฟเฟตต์ได้เปลี่ยนจากตาลุงไดโนเสาร์ที่ไม่เข้าใจเศรษฐกิจยุคใหม่ไป
เป็นหนึ่งในมนุษย์ไม่กี่คนที่ฉลาดพอที่จะลงทุนในสิ่งที่เขาเข้าใจเท่านั้น ซึ่งส่งผล
ให้ชื่อเสียงของเขาในฐานะกูรดู ้านการลงทุนยิ่งมั่นคงขึ้นอีก



ประวัติศาสตร์ก็จะซ้ำรอยอีกครั้งในเกือบอีกสิบปีต่อมา ด้วยความสามารถในการ
คาดการณ์บวกกับสไตล์การลงทุนที่เรียบง่าย บัฟเฟตต์ได้ออกมาเตือนเกี่ยวกับ
อันตรายการจากซื้อขายเครื่องมือทางการเงินต่างประเทศเพื่อเก็งกำไรหลังจาก
ตลาดหุ้นล่มในช่วงดอทคอมไม่นาน ในรายงานประจำปี 2002 ของ Berkshire
Hathaway เขาเขียนไว้ว่า “ผมมองตราสารอนุพันธ์เป็นเหมือนระเบิดเวลา ทั้งต่อ
ผู้ถือและต่อระบบเศรษฐกิจ” เขากล่าวว่ามันคือ “อาวุธทางการเงินอำนาจ
ทำลายล้างสูง” และยังเปรียบเทียบเป็น “นรก...ที่เข้าง่าย แต่ออกยาก” นี่เป็น
เรื่องที่ถูกต้องตรงเผงที่สุดและเป็นการสื่อออกมาในสไตล์บัฟเฟตต์ด้วยภาษาที่
ทุกคนเข้าใจ แน่นอนครับ เขาพูดถูก และแม้ปี 2008 จะเป็นปีที่ย่ำแย่ที่สุดของ
Berkshire บริษัทก็ยังติดลบเพียง 9.6% เทียบกับดัชนี S&P ซึ่งตกลงกว่า 37%



ในช่วงเวลาน่าหดหู่ที่สุดช่วงปี 2008 วันที่โลกการเงินกำลังสงสัยว่าสถานการณ์
จะเป็นอย่างไรต่อไป บัฟเฟตต์ยังคงไปเลือกซื้อหุ้น ช่วงปลายปี 2008 เขา

ตัดสินใจซื้อหุ้น Goldman Sachs1 ไปห้าพันล้านเหรียญหลังเขาเปรยว่า “จงกลัว
เมื่อคนอื่นกล้า และจงกล้าเมื่อคนอื่นกลัว” และในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2010 เมื่อ
ทุกคนมุ่งจะโจมตี Goldman Sachs บัฟเฟตต์กลับให้การสนับสนุนประธานบริหาร
ลอยด์ แบลงค์ฟีนซึ่งกำลังตกเป็นเป้าโจมตีอย่างหนัก



สรุปว่าบัฟเฟตต์มีข้อเสียอะไรที่พอจะให้เราพูดถึงได้บ้างรึเปล่า? อันที่จริง เขาก็
เคยเพลี่ยงพล้ำมาบ้างเหมือนกัน แต่ในหลายๆ ครั้ง อย่างกรณีสายการบิน US
Airway ในช่วงต้นยุค 1990 ถ้าคุณใจเย็นพอที่จะถือหุ้นไปเรื่อยๆ สุดท้ายราคาหุ้น
ก็ต้องกลับขึ้นไปอยู่ในระดับเดิม ลัทธิบัฟเฟตต์ บรรดาแฟนคลับ และเหล่าสาวก
ที่คอยตามแบบงงๆ อาจกระวนกระวายนิดหน่อย แต่ก็ออกจะยากสักหน่อยที่จะ

32 28 อัจฉริยะผพู้ ลกิ โลก


ทำใจไม่ให้ชอบชายผู้ถ่อมตัวและซื่อสัตย์คนนี้ได้ เขาทำตามที่พูดเสมอ ให้

เงินเดือนตัวเอง 100,000 เหรียญต่อปี ซึ่งถือว่าน้อยนิดในประเทศที่มีซีอีโอ

นับไม่ถ้วนที่จ่ายเงินเดือนให้ตัวเองเป็นล้านเหรียญทั้งๆ ที่ประสบความสำเร็จ

น้อยกว่ามาก เขากินเบอร์เกอร์และดื่มโค้ก ขับรถคันเก่า และยังคงอาศัยอยู่

ในบ้านราคา 31,500 เหรียญในโอมาฮาที่เขาซื้อไว้ตั้งแต่ปี 1957 ถึงแม้จะมี

บ้านริมทะเลราคาสี่ล้านเหรียญที่ลากูนาบีชก็ตาม ในปี 1989 เขาซื้อเครื่องบิน
ส่วนตัวและตั้งชื่อว่า Indefensible (เถียงไม่ออก) เสียดสีตัวเองแบบขำๆ เพราะ
เขาเคยวิจารณ์ความฟุ่มเฟือยของพวกซีอีโอในด้านต่างๆ ไว้ อย่างเช่น การเดิน
ทาง



ภาพลักษณ์ของบัฟเฟตต์ที่ไม่ยึดติดกับการได้ชื่อว่าเป็นคนที่รวยที่สุดในโลก

มาแล้วนั้นเป็นความจริง คนที่ส่งไอเดียธุรกิจไปให้เขาเอง มักจะได้รับจดหมาย
ตอบด้วยความใส่ใจ มีเรื่องราวมากมายที่เล่าถึงความเป็นกันเองและความติดดิน
ของเขา นักข่าวที่โทรศัพท์ไปหาผู้ช่วยส่วนตัวของเขาเพื่อขอนัดสัมภาษณ์มักพบ
ว่ากำลังพดู กับตัวบัฟเฟตต์เองอยู่บ่อยๆ เพราะเขามักรับโทรศัพท์ด้วยตัวเองเสมอ

ปัจจุบัน ในวัย 80 ปี บัฟเฟตต์บอกว่าเขากำลังมองหาผู้สืบทอด และมีข่าวลือ
หนาหูว่าคนๆ นั้นอาจจะเป็น อาจิต จาอิน หัวหน้าฝ่ายกิจการประกันภัยต่อของ
Berkshire ผู้ซึ่งบัฟเฟตต์เคยเอ่ยถึงเขาไว้ว่าเป็น “ดาวรุ่ง”



ถ้าพิจารณาจากปรัชญาของบัฟเฟตต์ และความชิงชังการให้มรดกอย่างรุนแรง
คงมีความเป็นไปได้สูงว่าลูกๆ ของเขาคงจะไม่ได้มรดกจากเขามากมายนัก เขา
เคยพูดหลายครั้งว่าคนที่โตมาบนกองมรดกก็เป็นแค่หนึ่งในสมาชิก “สมาคม
สเปิร์มที่โชคดี” และพูดต่อว่า “ผมอยากให้ลูกแค่พอที่จะทำให้พวกเขารู้สึกว่า
พวกเขาจะทำอะไรก็ได้ แต่ไม่มากพอที่จะรู้สึกว่าไม่ต้องทำอะไรก็ได้” สำหรับ
ทรัพย์สินจำนวนมหาศาลของเขา เขาเคยประกาศไว้ในปี 2006 ว่า เขาจะมอบ
85% ของหุ้น Berkshire Hathaway ที่เขาถือให้องค์กรการกุศล ซึ่งห้าในหกส่วน
ของจำนวนนั้นจะมอบให้มูลนิธิ Bill & Melinda Gates ซึ่งเน้นช่วยเหลือด้าน

วอรเ์ รน บัฟเฟตต์
33

สุขภาพ ความยากจนและการศึกษา (บัฟเฟตต์กับครอบครัวเกตส์เป็นเพื่อนสนิท
กัน) มูลค่าของของขวัญชิ้นนี้น่าจะอยู่ที่ราวๆ 37,000 ล้านเหรียญในปี 2006

นับเป็นกิจกรรมการกุศลที่มีมูลค่ามากที่สุดในประวัติศาสตร์โลกจริงๆ ส่วนอีก
15% ที่เหลือเขาก็จะมอบให้องค์กรการกุศลเช่นกัน



ในปี 2010 เขาและบิลล์ เกตส์เสนอว่า คนรวยน่าจะมอบอย่างน้อยครึ่งหนึ่งของ
ทรัพย์สมบัติให้การกุศล ในจดหมายถึงนิตยสาร Fortune ฉบับหนึ่ง บัฟเฟตต์
เขียนว่า



“โชคของผมมาจากการที่ผมใช้ชีวิตอยู่ในระบบตลาด ซึ่งบางครั้งก็ให้

ผลลัพธ์ที่บิดเบือนไป แม้ว่าโดยรวมแล้วมันจะเป็นผลดีต่อประเทศของเรา

ผมทำงานในระบบที่ให้รางวัลผู้ที่ช่วยชีวิตคนอื่นในสนามรบเป็นเหรียญ ให้

รางวัลครูผู้ยิ่งใหญ่ด้วยข้อความแสดงความขอบคุณจากผู้ปกครอง แต่ให้

รางวัลผู้ที่พบความผิดพลาดในการตีราคาหุ้นด้วยเงินเหยียบพันล้าน พูด

สั้นๆ ก็คือ การจะมีโชคจับได้ไม้ยาวนั้นเป็นเรื่องที่เอาแน่อะไรไม่ได้เลย”



เขาเชื่อว่าการมอบสมบัติส่วนตัวก้อนใหญ่ให้การกุศลคือวิธีที่ดีที่สุดที่เขาสามารถ
มอบสิ่งดีๆ กลับให้แก่สังคม




เชงิ อรรถท้ายบท



1 สถาบันผู้ให้บริการด้านการเงินการลงทุนยักษ์ใหญ่ของสหรัฐฯ



บทท่ี 4

เจฟฟ์ เบโซส์ (Jeff Bezos)


ถ
้ าแอนดี โกรฟคือสัญลักษณ์ของซิลิคอนแวลลีย์ยุคแรก และสตีฟ จ็อบส์


คือยุคที่สอง เจฟฟ์ เบโซส์ก็คงเป็นสัญลักษณ์ที่ยังมีชีวิตอยู่ของซิลิคอน
แวลลีย์ในยุคที่สาม ซึ่งเป็นช่วงแห่งการปฏิวัติไปสู่ยุคดอทคอม บริษัทของเขาคือ
แอมะซอน (Amazon) ก่อตั้งขึ้นในปี 1995 ในเมืองซีแอตเทิล ในรูปร้านหนังสือ
ออนไลน์ ธุรกิจของบริษัทซึ่งเป็นสไตล์ดอทคอมอย่างแท้จริง โกยรายได้ไปหลาย
ร้อยล้านเหรียญในช่วงปีแรกๆ แต่ต่างจากเว็บอื่นๆ ตรงที่อยู่รอดมาได้และได้
กลายเป็นบริษัทธุรกิจออนไลน์ยักษ์ใหญ่ที่มีมลู ค่าสงู ถึง 56,000 ล้านเหรียญ และ
แอมะซอนไม่ใช่แค่อยู่รอด แต่ยังโตขึ้นเรื่อยๆ และได้กลายมาเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่
แห่งวงการค้าปลีกด้วย



แม้ว่าทั้งเบโซส์และแอมะซอนมักจะถูกใช้เป็นสัญลักษณ์สื่อถึงทุกอย่างที่เกี่ยวกับ
ดอทคอม แต่ความจริงที่เขาอยู่รอดมาได้ในขณะที่ทุกคนล้มเหลว ก็เพราะทั้ง
เบโซส์และแอมะซอนไม่ใช่ธุรกิจดอทคอมในแบบที่ใครๆ ทำ ข้อแตกต่างข้อแรก
คือ หัวใจหลักของบริษัทเน้นไปที่ลูกค้าและการมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้แก่
ลูกค้าเสมอ นี่คือสิ่งที่เบโซส์ยึดมั่นแน่วแน่มาตลอด ข้อที่สองคือ เบโซส์ต่างจาก

บริษัทดอทคอมอื่นๆ ตรงที่เขาได้มองไว้ล่วงหน้าว่าบริษัทจะทำเงินไม่ได้ในช่วง

สี่ถึงห้าปีแรก และข้อที่สามก็คือ บริษัทยังรักษาจุดยืนตลอดช่วงที่เกิดวิกฤต

ดอทคอม ในขณะที่คนอื่นสติแตกหลุดออกนอกวงโคจรไปเป็นแถบๆ

36 28 อจั ฉริยะผู้พลกิ โลก


เบโซส์เกิดในเมืองแอลบูเคอร์คี รัฐนิวเม็กซิโกในปี 1964 แม่ให้กำเนิดเขาตั้งแต่

เธอยงั เปน็ วยั รนุ่ แตช่ วี ติ คไู่ มร่ าบรน่ื ตอ้ งเลกิ รา้ งกบั พอ่ ของเขา และไปแตง่ งานใหม่
เมื่อเขาอายุได้ 4 ขวบ คุณตาของเขาซึ่งเป็นเจ้าของฟาร์มเลี้ยงสัตว์ขนาดใหญ่
และเป็นประธานคณะกรรมาธิการพลังงานปรมาณูด้วย มีอิทธิพลต่อเจฟฟรีย์
น้อยอย่างมาก เมื่อยังเป็นเด็ก ลักษณะที่โดดเด่นชัดเจนอย่างหนึ่งของเจฟฟ์คือ
ความเฉลียวฉลาดสุดยอด โดยเฉพาะความสามารถทางด้านวิทยาศาสตร์ และ
ฉายแววนักประดิษฐ์ตั้งแต่ยังเล็ก ความสามารถในวัยเด็กของเขานี้เป็นสัญญาณ
บอกถึงสิ่งที่ตามมา นั่นคือ ได้รับรางวัลด้านวิทยาศาสตร์ และได้เข้าเรียนที่

มหาวิทยาลัยพรินซ์ตัน ตอนแรกเขาตัดสินใจเลือกเรียนสาขาฟิสิกส์ แต่ต่อมาก็
เปลย่ี นไปสายคอมพวิ เตอร์ และตดั สนิ ใจเรยี นปรญิ ญาสาขาวทิ ยาศาสตรค์ อมพวิ เตอร์
และวิศวกรรมไฟฟ้าในที่สุด



หลังจากเรียนจบในปี 1986 เบโซส์ได้เข้าทำงานในสายการเงินกับบริษัทสองสาม
แห่งในวอลล์สตรีท ซึ่งตอนนั้นบริษัทเหล่านี้กำลังพยายามหาวิธีใช้วิทยาศาสตร์
คอมพิวเตอร์มาสร้างเครื่องมือพยากรณ์แนวโน้มตลาดหุ้น ในปี 1994 ช่วงที่เขา
กำลังทำงานให้ DE Shaw1 จู่ๆ เขาก็เกิดปิ๊งไอเดียบรรเจิดขึ้นมา ช่วงนั้นจำนวนผู้
ใช้อินเทอร์เน็ตกำลังขยายตัวกว่า 2,300% ต่อปี ดังนั้นเบโซส์ผู้ที่เรารู้กันดีว่า

เป็นคนมีความพยายามสูงและมีวิธีคิดที่เป็นระบบจึงลองเข้าไปค้นดูธุรกิจที่มีการ
ซื้อขายทางไปรษณีย์สูงสุด 20 อันดับแรก เพื่อหาว่าธุรกิจไหนน่าจะไปได้ดีใน

สื่อใหม่อย่างอินเทอร์เน็ต เขาเลือกธุรกิจหนังสือเพราะเป็นสินค้าที่ซื้อขายทาง
ไปรษณีย์กันทั่วไปอยู่แล้ว แต่ธุรกิจนี้มีปัญหาอย่างหนึ่ง นั่นคือ แค็ตตาล็อก
หนังสือมักมีขนาดใหญ่เทอะทะ ซึ่งนั่นหมายความว่าอินเทอร์เน็ตจะสามารถช่วย
แก้ปัญหานี้ได้ แต่นี่ยังคงเป็นเพียงสมมติฐานเท่านั้น เพราะในขณะนั้นยังไม่มี
ธุรกิจออนไลน์เกิดขึ้นในโลก และมีเพียงมนุษย์ไม่กี่คนที่มีอีเมลเป็นของตัวเอง



เบโซส์ยังคงเดินหน้าพยายามต่อไป เขาไปที่การประชุมผู้ค้าหนังสือแห่งอเมริกา
ในลอสแองเจลิส และพบว่าบรรดาผู้ค้าหนังสือมีข้อมูลรายชื่อหนังสือในรูปไฟล์

เจฟฟ์ เบโซส
์ 37

อิเล็กทรอนิกส์อยู่แล้ว ยิ่งทำให้เขาเชื่อมั่นมากยิ่งขึ้นว่าธุรกิจหนังสือนั้นเหมาะกับ
ตลาดออนไลน์อย่างแท้จริง จุดขายแรกของธุรกิจของเขาชัดเจน นั่นคือ ร้าน
หนังสือออนไลน์ที่มีหนังสือให้เลือกมากกว่าร้านหนังสือทั่วไป ยิ่งกว่านั้น หนังสือ
เป็นสินค้าที่เหมาะกับการขายออนไลน์อย่างยิ่ง เพราะค่าบริการไปรษณีย์ตาม
อัตราส่วนน้ำหนักต่อมลู ค่าสินค้าทำให้การส่งทางไปรษณีย์ไม่เป็นปัญหา หนังสือ
เป็นของไม่เน่าเสีย และทุกคนก็ยินดีรอสินค้าสองสามวันอยู่แล้ว ยิ่งกว่านั้นคือ มี
ผู้คนมากมายที่อยู่ไกลร้านหนังสือที่มีหนังสือให้เลือกมากพอ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง
ในสหรัฐฯ ร้านหนังสือออนไลน์จึงน่าจะเป็นเหมือนสิ่งที่ฟ้าประทานมาให้พวกเขา
เลยทีเดียว



แต่เบโซส์ไม่สามารถทำให้นายจ้างสนใจแผนธุรกิจนี้ เขาจึงตัดสินใจทำธุรกิจนี้เอง
ร่วมกับภรรยา เขาร่างแผนธุรกิจขึ้นมาและก่อตั้ง Amazon.com ขึ้นในปี 1994
โดยมีครอบครัวและเพื่อนๆ เป็นผู้ลงทุนเริ่มแรก สถานที่เกิดของแอมะซอนตาม
แบบฉบับชาวเวสต์โคสต์ก็คือ โรงรถของบ้านสองห้องนอนในซีแอตเทิลนั่นเอง
เบโซส์เลือกซีแอตเทิลเพราะเป็นเมืองที่มีประชากรที่ใช้คอมพิวเตอร์อยู่หนาแน่น
ว่ากันว่า นิค ฮาเนาเออร์ นักธุรกิจจากซีแอตเทิลและนายทุน “คนนอก” คนแรก
ของแอมะซอน เป็นคนชักชวนให้เบโซส์เดินหน้าธุรกิจนี้ ฮาเนาเออร์ลงเงิน
40,000 เหรียญในบริษัทไร้ประสบการณ์ โดยเชื่อในข้อได้เปรียบของแอมะซอน

ณ ช่วงรุ่งเรืองสุดขีดในช่วงดอทคอมบูม เงินทุนก้อนนี้ของเขามีมูลค่าสูงถึง 250
ล้านเหรียญ เมื่อเบโซส์ได้ให้เพื่อนๆ ทดลองใช้เว็บไซต์ และคิดว่าเว็บไซต์ใช้งาน
ได้อย่างที่ควรจะเป็นแล้ว เขาจึงเปิดร้านหนังสือออนไลน์ของเขาในเดือน
กรกฎาคม ปี 1995 เว็บไซต์ของแอมะซอนระบุว่า หนังสือเล่มแรกที่ขายได้คือ
Fluid Concepts and Creative Analogies: Computer models of the fundamental
mechanisms of thought



แอมะซอนกลายเป็นขวัญใจชาวดอทคอมอย่างรวดเร็ว เบโซส์จัดการกับสื่อได้ดี
และหนังสือก็เป็นสิ่งที่คนอยากซื้อผ่านทางออนไลน์จริงๆ ในปี 1997 บริษัท

38 28 อัจฉรยิ ะผู้พลกิ โลก


รวบรวมเงินได้ 54 ล้านเหรียญจากการเปิดขายหุ้นต่อสาธารณะครั้งแรก และใน
เดือนตุลาคมของปีเดียวกันนั้น บริษัทก็ได้รับออเดอร์สั่งซื้อเป็นออเดอร์ที่หนึ่งล้าน
และด้วยความหมายมาดอยากได้ความสนใจจากสื่อ เบโซส์ถึงกับลงทุนนำ
หนังสือไปส่งให้ผู้รับด้วยมือตัวเองถึงประเทศญี่ปุ่น แต่ก็มีคนที่คอยจับจ้องตรงจุด
ที่อาจจะไม่น่าประทับใจเท่าไหร่นักคือ บริษัทกำลังขาดทุนแค่ไหน เบโซส์มักพูด
เสมอว่า การเติบโตในช่วงแรกสำคัญกว่าการทำกำไร และเขาก็คิดอยู่แล้วว่าใน
ช่วงแรกจะต้องขาดทุน แต่ตัวเลขขาดทุนจำนวนมหาศาลทำให้หลายคนเริ่มตั้ง
คำถามกับกลยุทธ์ของเขา



แอมะซอนเริ่มขยายการลงทุนไปสู่อุตสาหกรรมอื่นๆ ในปี 1998 แอมะซอน

เปิดร้านขายเพลง และในปี 1999 ก็เริ่มทำธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และเสื้อผ้า บริษัท
ยังเริ่มขยายกิจการไปยังประเทศอื่นๆ นอกเหนือจากสหรัฐฯด้วย ในปี 1998

เริ่มขยายไปยังประเทศเยอรมนีและสหราชอาณาจักร เว็บไซต์ฮิตติดตลาดอย่าง
มาก ในปี 1999 ยอดขายพุ่งทะลุ 1.6 พันล้านเหรียญ และเมื่อดูจากตัวเลข
หลายๆ ตัว ทั้งยอดขาย ตัวเว็บเอง และเกณฑ์การประเมินธุรกิจดอทคอม

แบบเดิมๆ บริษัทก็ดูจะไปได้สวยทีเดียว นิตยสาร Times ยกให้เบโซส์เป็นบุคคล
แห่งปี (Ramo, 1999) อย่างไรก็ตาม ยังมีตัวเลขสำคัญอีกตัวหนึ่งที่ไม่ค่อยสวยนัก
ในเดือนพฤศจิกายน 1999 ตัวเลขขาดทุนรวมของบริษัทสูงถึงกว่าห้าร้อยล้าน
เหรียญ เบโซส์ก็ยังคงไม่รีบร้อนทำกำไร สถานการณ์ขาดทุนนี้ยังคงต่อเนื่องถึง

ในปีถัดมา ซึ่งเป็นปีที่เกิดวิกฤตการณ์ดอทคอม ในเดือนมิถุนายน 2000 หุ้น

แอมะซอนร่วงลง 19% เมื่อมีรายงานว่าบริษัทอาจประสบปัญหาเงินสดขาดมือ
แต่กระนั้นก็ยังเดินหน้าเปิดร้านออนไลน์ใหม่ทั้งในฝรั่งเศสและญี่ปุ่น สภาพในปี
2001 ก็ไม่ต่างจากเดิมนัก แอมะซอนแถลงว่าจะปลดพนักงาน พร้อมกับข่าวลือ

ที่ตามมาอีกมากมาย หลายคนคาดการณ์ว่าแอมะซอนก็คงจะเหมือนบริษัทดอท
คอมอื่นๆ ที่กำลังจะล้มหายตายจากไป หลายคนเริ่มแซวว่าเป็น Amazon.bomb
บ้าง Amazon.toast บ้าง แต่กระนั้นเบโซส์ก็ยังควบคุมสติไว้ได้ และสิ่งที่ดูเหมือน
จะเป็นการยอมรับมากที่สุดว่าสิ่งต่างๆ อาจไม่ได้เป็นไปตามแผนก็คือ ใน

เจฟฟ์ เบโซส
์ 39

จดหมายที่เขาเขียนถึงผู้ถือหุ้นในปี 2001 ซึ่งระบุว่า “โอย...ช่างเป็นปีที่โหดร้าย
จริงๆ” ก็แน่อยู่แล้ว ปีนั้นแอมะซอนขาดทุนไป 1.4 พันล้านเหรียญ



ผมจำได้ว่าเคยได้สัมภาษณ์เจฟฟ์ เบโซส์ราวๆ ช่วงนั้น ซึ่งไม่ใช่ช่วงรุ่งโรจน์ที่สุด
ในอาชีพนักข่าวของผม วันนั้นเป็นวันที่ร้อนตับแตก เป็นหนึ่งในวันที่ร้อนที่สุด

ในประวัติศาสตร์เมืองลอนดอน ผมคิดว่าคงจะเท่ดีถ้าจะใส่กางเกงขาสั้นไป
สัมภาษณ์ เพราะคนในวงการนี้ก็แต่งตัวกันสบายๆ อยู่แล้ว ผมไม่แน่ใจว่าเบโซส์
คิดยังไงกับเรื่องนี้ เขาปล่อยมุกขำๆ นิดหน่อย นี่ไม่ใช่การสัมภาษณ์ที่เยี่ยมที่สุด
หรอกครับ ผมรู้สึกว่าเขาตอบไปแกนๆ ตามแบบฉบับ แน่นอนครับ ผมรู้ว่าเบโซส์
ก็แค่พูดในสิ่งที่เขาเชื่อจริงๆ แทนที่จะยอมรับว่าแอมะซอนจะไม่มีวันได้กำไร เขา
บอกว่าที่คนชอบพูดกันในตอนนั้นว่าแอมะซอนกำลังจะถึงจุดจบ มันเหลวไหล
ทั้งเพ และผมเองก็ไมได้เป็นคนที่ฉลาดที่สุดในห้องนั้นด้วย แต่ก็นั่นแหละ คุณคิด
ว่าจะได้เจออะไรล่ะครับ ถ้าคุณดันอุตริใส่กางเกงขาสั้นโผล่ไปสัมภาษณ์บุคคล
แห่งปีของนิตยสาร Times



แต่ความกดดันก็เริ่มประดังเข้ามา เบโซส์จำเป็นต้องทำอะไรสักอย่างแล้ว เขาจึง
พูดว่าบริษัทจะทำกำไรให้ได้ภายในสิ้นปี พอต้นปี 2002 บริษัทก็รายงานผล
ประกอบการของไตรมาสที่ 4 ของปี 2001 ซึ่งแสดงกำไรจำนวนเล็กๆ ผิดจากที่
หลายคนคาด บริษัทรายงานกำไรประจำปีเป็นครั้งแรกในปี 2004 สำหรับ

ผลประกอบการของปี 2003 หรือ 7 ปีหลังจากที่บริษัทก่อตั้งขึ้น ด้วยจำนวนที่ดูดี
กว่าเดิม 125 ล้านเหรียญ ดเู หมือนว่าเจฟฟ์ เบโซส์ ผู้คร่ำหวอดในโลกดอทคอม
จะพูดถูกจริงๆ เขาไม่สนใจพวกที่ชอบดูถูกและคอยโจมตี เขารอดพ้นจากวิกฤต
ฟองสบู่ และได้สร้างอาณาจักรค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในโลกออนไลน์ ปัจจุบัน
บริษัทค้าปลีกเพียงแห่งเดียวในสหรัฐฯ ที่ใหญ่กว่าแอมะซอนในแง่ของมลู ค่าหลัก
ทรัพย์ตามราคาตลาดคือ วอลมาร์ท ในปี 2009 แอมะซอนได้รับการโหวตให้

เป็นบริษัทค้าปลีกอันดับสามของสหราชอาณาจักรที่เป็นที่ชื่นชอบที่สุด รองจาก
John Lewis และ IKEA (ข้อมูลจาก Verdict Research)