28 อัจฉริยะผู้พลิกโลก

บทที่ 11

องิ วาร์ คมั พราด

(Ingvar Kamprad)


เ
เฟอร์นิเจอร์ประกอบชิ้นส่วนด้วยตัวเองยักษ์ใหญ่ของโลกที่ชื่อว่า IKEA ของ


อิงวาร์ คัมพราดเป็นสินค้าส่งออกที่รู้จักกันดีที่สุดของสวีเดน อันที่จริงถ้าคุณ
ให้หลายๆ คนลองบอกชื่อบริษัทสัญชาติสวีเดนมาสักชื่อ IKEA คงเป็นบริษัท
เดียวที่พวกเขาจะนึกออก เช่นเดียวกับผู้พลิกเกมคนอื่นๆ อิทธิพลของคัมพราด
นั้นได้แผ่ขยายออกไปนอกวงการธุรกิจและแทรกซึมเข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมและ

วิถีชีวิตของเรา IKEA มีส่วนอย่างมากในการเปลี่ยนแปลงวิธีที่เราตกแต่งบ้านใน
ช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา เป็นไปได้สูงว่าคุณจะมีผลิตภัณฑ์ของ IKEA สักชิ้น

อยู่ตรงไหนสักแห่งในบ้านของคุณ และส่งผลกระทบกับเราไม่ทางตรงก็ทางอ้อม
ในด้านหนึ่งความยากในการประกอบเฟอร์นิเจอร์ IKEA สักชิ้นที่บ้านเป็นมุกหลัก
ของเรื่องตลก ในอีกด้านหนึ่งศิลปะสมัยใหม่ที่เรียบง่ายซึ่งได้รับความนิยมกลับ
บ่อนทำลายตลาดเฟอร์นิเจอร์โบราณระดับกลางที่เคยเป็นที่นิยมในอังกฤษ และ
อิงวาร์ คัมพราดผู้อยู่เบื้องหลังเรื่องราวทั้งหมดนี้ก็เป็นคนที่น่าสนใจ เขาเป็นคน
มัธยัสถ์แต่ก็ขี้เหล้าในบางครั้ง ในวัยเด็กเคยฝักใฝ่ลัทธินาซีอยู่พักหนึ่ง เคร่งครัด
ในจริยธรรมการทำงานเกือบๆ จะเหมือนลัทธิคาลวิน และเหนืออื่นใดเขายังเป็น
ผู้นำของบริษัทที่บางครั้งก็ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นลัทธิที่ทุ่มเทเพื่อการผลิต
เฟอร์นิเจอร์แยกชิ้นส่วนประกอบเองโดยเฉพาะ

92 28 อจั ฉริยะผพู้ ลกิ โลก


อิงวาร์ คัมพราดเกิดเมื่อวันที่ 30 มีนาคม 1926 ในเมือง Småland ทางตอนใต้
ของสวีเดนและเติบโตในไร่ Elmtaryd ประวัติของตระกูลคัมพราดบันทึกไว้ว่า

ในวัยเด็กอิงวาร์ก็ไม่ต่างจากวัยรุ่นทั่วไป นั่นคือ เป็นเด็กขี้เกียจ ไม่ชอบตื่นมา

รีดนมวัวในตอนเช้า นี่เองเป็นแรงผลักดันให้เขาพยายามหาช่องทางทำมาหากิน
อื่นๆ ธุรกิจแรกสุดของเขาคือขายไม้ขีดไฟ เขาค้นพบว่าถ้าซื้อไม้ขีดมาจากร้าน
ขายส่งในเมืองสต็อกโฮล์มแล้วเอามาแบ่งขายในราคาไม่แพงตามละแวกบ้าน ก็
ยังมีกำไรพอควร ไม่นานเขาก็เริ่มเอาสินค้าอื่น เช่น ปากกา ดินสอ ของจุกจิก
อื่นๆ มาขาย ในปี 1943 เมื่ออายุ 17 ปี พ่อให้เงินก้อนหนึ่งเป็นรางวัลเรียนดี เขา
จึงใช้เงินก้อนนั้นตั้งธุรกิจโดยให้ชื่อว่า IKEA ชื่อนี้มาจากอักษรย่อของชื่อและ
นามสกุลเขา (Ingvar Kamprad) ชื่อไร่ที่เขาอยู่คือ Elmtaryd และชื่อหมู่บ้าน
A
gunnaryd สินค้าที่ขายในช่วงแรกๆ คือ ของกินของใช้จุกจิก

ในปี 1946 คัมพราดลงโฆษณาชิ้นแรกในหนังสือพิมพ์ (ขายปากกาลูกลื่น) ในปี
1948 เขาสร้างโกดังเก็บสินค้าแห่งแรกขึ้น เป็นเพิงอยู่ภายในไร่ของครอบครัว
สินค้าถูกส่งมาทางรถส่งนม และในปีเดียวกันนั้นเองก็เริ่มนำเฟอร์นิเจอร์จาก

ผู้ผลิตในพื้นที่มาขาย และแค็ตตาล็อกสินค้าก็ถือกำเนิดขึ้นในปี 1951 ซึ่งก็
เหมือนกับในปัจจุบัน คือลูกค้าไม่ต้องจ่ายเงินซื้อแค็ตตาล็อก บริษัทเปิดโชว์รูม
แห่งแรกขึ้นในปี 1953 และในปี 1955 ก็เริ่มออกแบบผลิตภัณฑ์ของตัวเอง เพื่อ
ตอบโต้คู่แข่งที่พยายามกดดันให้ซัพพลายเออร์คว่ำบาตร IKEA หนึ่งปีต่อมา
“โต๊ะ Lovet” ซึ่งเป็นเฟอร์นิเจอร์ประกอบชิ้นส่วนด้วยตัวเองตัวแรกก็ออกวาง
จำหน่าย แนวคิดที่จะผลิตเฟอร์นิเจอร์ประกอบชิ้นส่วนด้วยตัวเองนี้เกิดขึ้นโดย
บังเอิญ คือมีคนงานบังเอิญไปถอดขาโต๊ะออกเพื่อจะใส่โต๊ะเข้าไปในรถโดยไม่
ทำให้โต๊ะเสียหาย ในปี 1958 IKEA สาขาแรกก็เปิดขึ้นในเมือง Almhult
ครอบคลุมพื้นที่กว่า 6,700 ตารางเมตร เป็นร้านเฟอร์นิเจอร์ที่ใหญ่ที่สุดในสวีเดน
สองปีต่อมาบริษัทก็เปิดร้านอาหารประจำสาขาแห่งแรก ขายสิ่งที่ไม่ใช่
เฟอร์นิเจอร์ แต่ก็ขึ้นชื่อไม่แพ้กัน นั่นก็คือลูกชิ้นเนื้อ ในปี 1965 IKEA เปิดร้าน
ขนาด 31,000 ตารางเมตรในสต็อกโฮล์ม ไม่นานก็มีโกดังสินค้าแบบบริการตัวเอง
เกิดขึ้นตามมา

องิ วาร์ คมั พราด
93

ในช่วงระหว่างปี 1970 และ 1980 บริษัทขยายธุรกิจไปทั่วยุโรป เปิดสาขาแรกใน
ฟิลาเดลเฟียในปี 1985 และสาขาในอังกฤษในปี 1985 ธุรกิจประสบความสำเร็จ
อย่างมาก พอถึงปี 2008 บริษัทก็มีสาขาถึง 253 แห่งและมีลูกค้าปีละกว่า

500 ล้านคน คัมพราดก้าวลงจากตำแหน่งผู้บริหารในปี 1986 และผันตัวเป็น

ที่ปรึกษาให้แก่บริษัทแม่ของ IKEA ที่ชื่อ INGKA Holdings ถึงแม้เราจะเห็นว่า

นี่ไม่ใช่การเกษียณในความหมายของคนทั่วไป และหลายคนยังสงสัยเกี่ยวกับ
อำนาจการควบคุมที่คัมพราดยังมีอยู่ในบริษัท อย่างที่เว็บไซต์ของบริษัท

ได้บรรยายไว้อย่างคลุมเครือว่า “อิงวาร์ คัมพราดไม่เคยละทิ้ง “ครอบครัว”

ของเขา เขาทำงานเป็นที่ปรึกษาให้แก่บรรดาผู้บริหารอย่างไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อย
และยังคงทำตัวเป็นแบบอย่างที่ดีในบริษัทอย่างต่อเนื่องโดยการสร้างแรงบันดาล
ใจให้แก่ผู้ร่วมงาน และพิสูจน์ให้ทุกคนเห็นว่าไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้ ไม่เคย

สักครั้งที่อิงวาร์ คัมพราดจะลืมวิสัยทัศน์ของเขาที่มุ่งมั่นจะทำให้ชีวิตในทุกๆ วัน
ของหลายๆ คนดีขึ้น”



ถ้านี่ฟังดูเหมือนคติพจน์สำหรับคุณ ก็ไม่น่าแปลกใจ คนที่เคยศึกษาบริษัท IKEA
ต่างก็บอกเป็นเสียงเดียวกันว่า บริษัทให้ความรู้สึกเหมือนอะไรสักอย่างระหว่าง
ร้านเฟอร์นิเจอร์กับศาสนา โดยมีคัมพราดเป็นศาสดา เขามีชื่อเสียงเรื่องคุณธรรม
ในการทำงาน ซึ่งเป็นผลมาจากการที่เขาเติบโตในไร่ที่มีดินคุณภาพต่ำ อากาศ
หนาวจัด และมีฤดูหนาวมืดมิดยาวนานในมุมหนึ่งของโลก อิงวาร์ขึ้นชื่อในเรื่อง
ความมัธยัสถ์ เขานั่งเครื่องบินชั้นประหยัด ซื้อผักตอนกลางวัน เพราะเป็นช่วงที่
ผักราคาถูกที่สุด และยังขับวอลโว่เก่าๆ อยู่ เขาต้องการให้พนักงานปฏิบัติตาม
แนวทางนี้ด้วย เขาใช้พนักงานเป็นแบบลงแค็ตตาล็อกสินค้า ผู้จัดการก็ควรจะ
พักห้องเดียวกันเวลาเข้าพักในโรงแรม รวมทั้งให้พนักงานใช้กระดาษทั้งสองหน้า
ด้วย ก็อย่างที่เขาพูดนั่นแหละ “ผมจะให้พนักงานที่ทำงานกับผมเดินทางแบบ
ประหยัดได้ยังไง ถ้าผมติดหรู? นี่คือความเป็นผู้นำที่ดี” ถึงตอนนี้จะล่วงเข้าวัย
80 มาหลายปีแล้ว เขายังคงเดินทางไปเยี่ยมสาขาต่างๆ เป็นประจำให้พนักงาน
ได้ประหลาดใจเล่นและกอดให้กำลังใจพวกเขา อาจพูดได้ว่ามุมมองเรื่องความ

94 28 อัจฉริยะผพู้ ลกิ โลก


เชื่อมั่นในตัวเองและความมัธยัสถ์นี้ยังส่งผ่านไปถึงลูกค้าของเขาด้วย IKEA เป็น
สถานที่ที่ขึ้นชื่อในเรื่องที่ว่าลกู ค้าต้องบริการตัวเอง



คัมพราดไม่ได้พยายามแก้ตัวในประเด็นที่ว่า IKEA มีกลิ่นอายความเป็นศาสนา
แฝงอยู่ โดยปกติเขาเป็นคนไม่ค่อยพดู ไม่ค่อยให้สัมภาษณ์และใช้ชีวิตสันโดษอยู่
ในสวิตเซอร์แลนด์ เมื่อจะออกแถลงการณ์เป็นทางการสักครั้ง ก็มักจะไม่เหมือน
สง่ิ คณุ คาดหวงั จะไดฟ้ งั จากซอี โี อ เอกสารฉบบั หนง่ึ ในปี 1976 ทช่ี อ่ื วา่ “คำใหก้ าร
ของคนขายเฟอร์นิเจอร์” เขาร่าง “บัญญัติเก้าประการ” ขึ้นโดยมีใจความหลัก
เกี่ยวกับความมัธยัสถ์ ความเชื่อมั่นในตัวเอง ความอ่อนน้อมถ่อมตน ความ

เรียบง่าย และ “สปิริต IKEA” อันเหนียวแน่นอย่างเคย ในปี 1999 เขาจับมือกับ
นักหนังสือพิมพ์ชาวสวีเดนชื่อ บอร์ทิล ทอร์คัลเพื่อขยายความคิดเหล่านี้ลง
หนังสือชื่อ Leading by Design: The IKEA Story ซึ่งเป็นหนังสือกึ่งอัตชีวประวัติ
กึ่งปรัชญาองค์กร The Guardian วิจารณ์หนังสือเล่มนี้ว่า



“วิสัยทัศน์ของคัมพราดนั้นคือหลักธรรมทางศาสนาจริงๆ บริษัทดำรงอยู่

ไม่ใช่เพียงเพื่อพัฒนาผู้คนจำนวนมากเท่านั้น แต่มุ่งพัฒนาตัวตนของคน

เหล่านั้นด้วย การพอเพียงคือคติพจน์ประจำใจ คุณเดินหาของในร้านเอง

เลือกของของคุณเอง มีพนักงานคอยช่วยเหลือเท่าที่จำเป็น ถือไปจ่ายเงิน

เอง ถือไปที่รถเอง หรือเข็นกลับบ้านเอง และประกอบสินค้าเอง บริษัทไม่มี

บริการเหล่านี้ให้ ไม่ใช่เพราะแค่อยากลดต้นทุน (และทำให้ราคาถกู ) เท่านั้น

แต่มันดีกับคุณด้วย เพราะทำให้คุณเป็นคนที่ดีขึ้น”



การทุ่มเทให้แก่การผลิตสินค้าที่ผู้ซื้อต้องประกอบเองนี้เป็นเหตุผลที่ทำให้คุณ

ซื้อแก้วกาแฟได้ในราคาถูก เพียงแค่ดกู ารขายของ IKEA ก็จะเห็นว่าคนส่วนใหญ่
ชอบการจ่ายน้อยลงสำหรับสินค้าหรือบริการที่น้อยกว่า แค็ตตาล็อกสินค้าของ
IKEA พิมพ์ในจำนวนร้อยล้านเล่ม มากกว่าคัมภีร์ไบเบิลเสียอีก ตอนที่ IKEA เปิด
สาขาในลอนดอนในปี 2005 ร้านได้รับความนิยมมากถึงขั้นคนแย่งกันเข้าร้าน

อิงวาร์ คัมพราด
95

และมีห้าคนต้องถูกหามส่งโรงพยาบาลเพราะถกู เหยียบ หนึ่งปีก่อนหน้านั้น ร้าน
IKEA สาขาหนึ่งในซาอุดิอาระเบียแจกคูปองมูลค่า 150 เหรียญ มีผู้เสียชีวิต

สามคนจากการที่ฝูงชนพยายามแย่งกันเข้าร้าน คุณคงเคยเห็นความบ้าคลั่งของ
ผู้บริโภคในลักษณะเดียวกันนี้ในที่อื่นๆ เช่นกัน อย่างที่ Apple Store หรือเมื่อ

มีบริษัทที่เปรียบได้กับลัทธิอะไรสักอย่างเปิดตัวสินค้า มีร้านเฟอร์นิเจอร์อื่นๆ

อีกหลายยี่ห้อที่เน้นเรื่องการออกแบบ อย่างเช่น Habitat ของอังกฤษ แต่ทั้ง
Apple และ Habitat ต่างก็เป็นแบรนด์ที่ผลิตแต่สินค้าราคาแพง ซึ่งทำให้อยู่ใน
ตลาดของกลุ่มชนชั้นกลาง ในขณะที่ IKEA เป็นยี่ห้อสำหรับทุกคน อันที่จริง
บริษัทขายแม้กระทั่งบ้านประกอบชิ้นส่วนด้วยตัวเองด้วยซ้ำ



แต่ใช่ว่า IKEA จะไม่เคยถูกวิพากษ์วิจารณ์ บางคนบอกว่าชิ้นงานของ IKEA ที่
ผสานการผลิตและการออกแบบเข้าด้วยกันนั้นไม่สามารถเรียกว่าเป็นสไตล์แม้แต่
น้อย และงานออกแบบของ IKEA ก็เป็นเหมือนอาหารฟาสต์ฟู้ด สตีเฟน เบย์ลีย์
นักวิจารณ์งานออกแบบฝีปากกล้า เขียนวิจารณ์ใน The Times (30 พฤษภาคม
2010) ว่า “IKEA ทำให้วัฒนธรรมไร้รสนิยมแพร่กระจายไปทั่วโลก” เขายัง
บรรยายงานออกแบบของ IKEA ว่าเป็นงานพื้นๆ มีผู้คนมากมายที่บ่นว่า IKEA
เป็นผู้แพร่วัฒนธรรมเฟอร์นิเจอร์ใช้แล้วทิ้ง เวลาย้ายบ้านคนมักจะคิดว่าไม่คุ้มที่
จะย้ายเฟอร์นิเจอร์ไปด้วย และแม้ขนไปด้วยจริงๆ กว่าจะถึงที่ใหม่ก็คงเสียหายใช้
ไม่ได้ อีกเรื่องคือ หลายคนเกลียดร้านเหมือน ‘กล่องยักษ์’ สีน้ำเงินเหลืองที่ถือว่า
เป็นสิ่งก่อสร้างที่น่าเกลียด และไม่กลมกลืนที่สุดกับสถานที่รายรอบ นอกจากนั้น
นักวิจารณ์ยังบอกว่า ในฐานะที่เป็นตัวอย่างของผู้ค้าปลีกนอกเมือง IKEA ส่ง
เสริมให้คนขับรถไปซื้อของและทำลายธุรกิจขนาดเล็ก



ยังมีข้อกล่าวหาอื่นๆ อีกมากมาย ระบบห่วงโซ่อุปทานของบริษัทก็เคยถกู วิพากษ์
วิจารณ์อย่างหนักหลายครั้ง ผู้กล่าวหาอ้างว่า บริษัทผลักภาระต้นทุนในการผลิต
ชั้นวางหนังสือและโต๊ะราคาถูกแสนถูกไปให้สิ่งแวดล้อมและประชากรในประเทศ
โลกที่สาม ในปี 2009 บริษัทถูกสภาสิทธิแรงงานนานาชาติใส่ชื่อเข้าไปใน

96 28 อจั ฉรยิ ะผู้พลิกโลก


Sweatshop Hall of Fame (อาจแปลได้ว่า ทำเนียบแรงงานนรก – ผู้แปล) บริษัท
ได้ใช้มาตรการต่างๆ เพื่อจัดการกับปัญหาเหล่านี้ แต่หลายคนเห็นว่า IKEA ก็แค่
รับฟังคำวิจารณ์เท่าที่จำเป็น ความไม่โปร่งใสภายในบริษัททำให้ยากที่จะบอก

ได้ว่า บริษัทพยายามจัดการกับปัญหาอย่างจริงจังตามที่ควรทำหรือไม่



คำวิพากษ์วิจารณ์ที่รุนแรงที่สุดเป็นเรื่องเกี่ยวกับโครงสร้างกรรมสิทธิ์อันซับซ้อน
ของบริษัท บริษัทกลุ่ม IKEA เป็นของ Stichting INGKA Foundation ซึ่งเป็นกอง
ทุนการกุศลสัญชาติดัตช์มีมลู ค่าสูงถึง 36,000 ล้านเหรียญตามที่ The Economist
ได้ประเมินไว้ในปี 2006 ทำให้เป็นกองทุนการกุศลที่ใหญ่ที่สุดในโลก ใหญ่กว่า
มูลนิธิ Bill & Melinda Gates เสียอีก อย่างไรก็ตาม กองทุนนี้ต่างจากการ
สนับสนุนกิจกรรมการกุศลแบบตรงไปตรงมาของมูลนิธิเกตส์ตรงที่จำนวนเงินที่
Stichting INGKA Foundation บริจาคนั้นเป็นจำนวนน้อยกระจิดริดเมื่อเทียบกับ
มูลค่าทรัพย์สินและรายได้ ที่น่าสับสนยิ่งกว่านั้นคือ เครื่องหมายการค้าของ
IKEA และชื่อแบรนด์นั้นเป็นกรรมสิทธิ์ของบริษัท Inter IKEA Systems ซึ่งเป็น
บริษัทสัญชาติดัตช์อีกบริษัทหนึ่ง ซึ่งมีความเชื่อมโยงกับอีกหลายบริษัท รวมถึง
บริษัทแห่งหนึ่งในแคริบเบียนที่ไม่สามารถเปิดเผยชื่อเจ้าของได้ แต่ก็ไม่แปลกที่
IKEA จะปฏิเสธที่จะให้ความเห็นเกี่ยวกับเรื่องทั้งหมดนี้ ในปี 2006 The
Economist เขียนไว้ว่า



สิ่งที่ปรากฏให้เห็นคือ การหาประโยชน์จากสำนวนของภาษากฎหมายอย่าง

ชาญฉลาด เพื่อสร้างองค์กรการกุศล และทุ่มเทให้แก่เรื่องไร้สาระ (เช่น การ

ออกแบบภายใน) ไม่ได้เป็นแค่มูลนิธิที่รวยที่สุดในโลกเท่านั้น แต่ในขณะนี้

มันยังเป็นหนึ่งในมูลนิธิที่ขี้ตืดที่สุดในโลกด้วย โครงสร้างของ IKEA อนุญาต

ให้บริษัทไม่ต้องเปิดเผยข้อมูลและจ่ายภาษีน้อยลง ให้ผลตอบแทนอัน

งดงามกับครอบครัวคัมพราดผู้ก่อตั้ง และปกป้องการถูกซื้อกิจการ



คัมพราดบอกว่า เหตุผลหนึ่งที่เขาไม่ยอมขายหุ้นบริษัทคือ ไม่อยากรู้สึกต้อง

อิงวาร์ คมั พราด
97

รับผิดชอบต่อคนนอก เขาไม่ได้ล้อเล่นเสียด้วย



มีความลับเรื่องส่วนตัวที่ปกปิดไว้อีกหลายเรื่องในปี 1994 หนังสือพิมพ์ฉบับหนึ่ง
ของสวีเดนเผยว่า ตอนคัมพราดอายุ 16-25 ปี เขาเคยเข้าร่วมกับกลุ่มอนุรักษ์
นิยมในสวีเดน และเป็นเพื่อนกับ Per Engdahl ผู้นำกลุ่มผู้เคลื่อนไหวและเป็นพวก
ฝักใฝ่นาซี และสนิทกันถึงขั้นเชิญไปงานแต่งงานครั้งแรกของเขา คัมพราดเขียน
จดหมายถึงพนักงานทุกคนเพื่ออธิบายว่า เขาได้ทำผิดไปตอนเป็นวัยรุ่น และ
ครอบครัว IKEA ก็ให้อภัยเขา เขาพดู ว่า “คงมีแค่ไม่กี่คนที่จะสร้างความอัปยศใน
ชีวิตได้มากมายอย่างผม” บางคนบอกว่าเขาอาจจะไม่ได้เป็นคนพอเพียงอย่างที่
เราเห็น เขามีไร่องุ่นและคฤหาสน์หลังโตในสวิตเซอร์แลนด์ซึ่งเขาไปอาศัยอยู่
เพราะต้องการเลี่ยงภาษี แน่นอน สิ่งที่พูดมาทั้งหมดเรื่องความมัธยัสถ์แบบ
สแกนดิเนเวียนนั้น IKEA ได้หมดสิ้นความเป็นสวีเดนไปตั้งนานแล้ว บางทีสิ่งที่

ยิ่งใหญ่ที่สุดเกี่ยวกับชายนิสัยประหลาดผู้นี้ก็คือ เขายอมรับว่าเป็นคนขี้เหล้า แม้
จะหยุดดื่มเป็นช่วงๆ เพื่อให้ตับไตได้พัก และประกาศว่าควบคุมปัญหาได้แล้ว
เขาบอกว่า “ผมเลิกเหล้าปีละสามหน ปัญหาเริ่มขึ้นตอนที่เราไปโปแลนด์ในช่วง
ปี 1960 เพื่อซื้อของ ซึ่งเกือบจะเป็นกฎที่ต้องดื่มวอดก้ากับลูกค้า” เขาบอกว่า

ไม่เคยคิดที่จะเลิกดื่ม เพราะ “มันเป็นกำไรชีวิตอย่างหนึ่ง”



ถึงกระนั้น เมื่อเทียบกับคนสำคัญในบริษัทต่างๆ ในปัจจุบัน เราแทบไม่ต้อง
สงสัยเลยว่าคัมพราดเป็นบุคคลที่น่าทึ่ง และไม่ต้องสงสัยเลยว่าพนักงานส่วน
ใหญ่ก็รักเขาและบริษัทที่เขาสร้างขึ้นมากับมือมาก แน่นอนว่าเมื่อชายผู้เป็นต้น
แบบบุคลิกของ IKEA จากไป เราก็จะยังคงเห็นความเป็นตัวตนของเขาอยู่ เขา
บอกว่า หนึ่งในเหตุผลที่ต้องทำให้โครงสร้างกรรมสิทธิ์ซับซ้อนก็เพื่อป้องกันความ
บาดหมางภายในครอบครัว “ผมจ่ายเงินไปมากมายเพื่อปกป้องสิ่งที่ผมสร้าง

ขึ้นมา ผมก็ได้แต่หวังว่ามันจะคุ้มค่าเงินที่เสียไป” (Independent, 23 กรกฎาคม
2000)



บทท่ี 12

โอปราห์ วินฟรีย์

(Oprah Winfrey)


ถ
้ าคุณต้องเริ่มต้นจากตรงไหนสักแห่ง คุณอาจเริ่มด้วยการเป็นพิธีกร


รายการทอล์คโชว์ก็ได้ เพราะนั่นคือเส้นทางที่โอปราห์ วินฟรีย์เลือก และ
นำเธอไปสู่ชื่อเสียงและเงินทอง แต่เรื่องราวของเธอมีมากกว่านั้น เธออาจเป็น

ผู้หญิงที่ทรงอิทธิพลที่สุดในสหรัฐฯ และในโลก อิทธิพลของเธอมีส่วนกำหนด
ทิศทางการเลือกตั้งของประเทศที่ทรงอำนาจที่สุดในโลก รายการของเธอมีเรตติ้ง
ดีที่สุดและเป็นที่รู้จักมากที่สุด เธอเป็นทั้งโปรดิวเซอร์และนักธุรกิจหญิงเจ้าของ
บริษัทขนาดใหญ่ ข้อมูลจากนิตยสาร Forbes ระบุว่า เธอคือคนผิวสีที่รวยที่สุด
ในโลก ในช่วงหนึ่งเธอเป็นมหาเศรษฐีพันล้านผิวสีเพียงคนเดียวในโลก ถึงแม้เธอ
จะเป็นอะไรหลายๆ อย่าง แต่ก็ยังเป็นคนที่เข้าถึงได้ง่าย ไม่ถือตัวและปรากฏตัว
ต่อหน้าคนนับล้านทุกๆ วัน แสดงความเห็นอกเห็นใจ (และบ่อยครั้งถึงขั้น

หลั่งน้ำตา) ให้ผู้คน



โอปราห์เกิดปี 1954 ในรัฐมิสซิสซิปปี แม่เป็นสาวรุ่นที่ไม่ได้แต่งงาน พ่อเป็น

นายทหาร เธอเติบโตท่ามกลางความยากจนแร้นแค้นซึ่งพบเห็นได้ทั่วไปในชนบท
ตอนใต้ยุคนั้น หลังจากเธอเกิดไม่นานพ่อแม่ก็แยกทางกัน เธอเล่าว่า ตอนเป็น
เด็กเธอใส่เสื้อผ้าทำจากกระสอบ และมีแมลงสาบเป็นสัตว์เลี้ยง เธอเป็น

เด็กฉลาด ยายสอนให้เธออ่านหนังสือตั้งแต่ก่อนสามขวบ เมื่ออายุหกขวบ

100 28 อจั ฉรยิ ะผู้พลิกโลก


สภาพความเป็นอยู่ที่ลำบากอยู่แล้วยิ่งแย่ลงไปอีก จึงย้ายไปอยู่ที่เมืองมิลวอล์คกี
ที่นั่นเธอถูกข่มขืนโดยลุงและลูกพี่ลูกน้องของเธอเอง เธอหนีออกจากบ้านตอน
อายุ 13 ปีและตั้งครรภ์ตอนอายุ 14 ปี แต่เด็กเสียชีวิตหลังลืมตาดโู ลกได้ไม่นาน



โชคชะตาของโอปราห์เปลี่ยนไปเมื่อถูกส่งไปอยู่กับพ่อของเธอ เวอร์นอน วินฟรีย์
ผู้เชื่อมั่นในการศึกษาและระเบียบวินัย เมื่อเข้าเรียนที่โรงเรียนอีสต์แนชวิลล์

เธอเริ่มฉายแววโดดเด่นหลายด้าน เป็นนักเรียนดีเด่น นักพูดผู้เปี่ยมพรสวรรค์
และนักแสดงที่เก่งกาจ เธอได้ทุนไปเรียนต่อที่มหาวิทยาลัยเทนเนสซีสเตท และ
ชนะการประกวดนางงามป้องกันอัคคีภัยขณะอายุ 17 ทำให้มีโอกาสได้ไปเยี่ยม
ชมสถานีวิทยุชุมชนและได้รับข้อเสนอให้ทำงานอ่านข่าวภาคบ่าย เธอฉายแวว
ชัดเจน พออายุ 19 เธอก็กลายเป็นผู้ประกาศข่าวหญิงผิวสีคนแรกในแนชวิลล์



ในปี 1976 เธอย้ายไปบัลติมอร์เพื่อทำรายการข่าวหกโมงเช้า ในตอนแรกมันก็คือ
หายนะดีๆ นี่เอง เธอถกู จับแต่งองค์ทรงเครื่องจนไม่เหลือเค้าเดิม และถูกขอให้
เปลี่ยนชื่อเป็นซูซี ซึ่งเธอปฏิเสธ เธอไม่ใช่นักข่าวโทรทัศน์ที่ดีนัก และรู้สึกว่าเป็น
เรื่องยากที่จะไม่ใส่ความรู้สึกลงไปในข่าวที่ต้องรายงาน เธอมักมีอารมณ์ร่วมไป
กับข่าวที่ต้องอ่านและร้องไห้เมื่ออ่านเรื่องเศร้า ไม่นานก็ประสบกับความล้มเหลว
ซึ่งเกิดขึ้นไม่บ่อยนักในช่วงชีวิตของเธอ เธอถูกปลดจากการเป็นผู้ประกาศข่าว
และถูกย้ายไปเป็นพิธีกรร่วมในรายการทอล์คโชว์ช่วงเช้าที่ชื่อ People Are Talking
ซึ่งออกอากาศครั้งแรกในปี 1978 แต่ก็อย่างที่เรารู้กันว่า เหตุการณ์นี้กลายเป็นจุด
พลิกผันครั้งสำคัญในชีวิตของเธอ อย่างที่เธอพูดภายหลังว่า เธอชอบเล่าเรื่องราว
ของผู้คนมากกว่ารายงานข่าว “สำหรับฉัน ก็เหมือนการหายใจนั่นแหละ คุณแค่
พดู ไปเรื่อยๆ เหมือนการหายใจ”



เมื่อให้เธอ “พดู อย่างเดียว” วินฟรีย์ทำได้โดยไม่มีปัญหา ในปี 1983 เธอย้ายไป

ชิคาโกเพื่อเป็นพิธีกรรายการ AM Chicago ซึ่งเรตติ้งกำลังตก แต่ไม่นานมันก็
กลายเป็นรายการทอล์คโชว์ที่มีคนดูมากที่สุดในเมือง มาแรงแซงรายการอันดับ

โอปราห์ วนิ ฟรีย
์ 101

หนึ่งของโดนาฮิว1ไป รายการเปลี่ยนชื่อเป็น The Oprah Winfrey Show เมื่อ

ควินซี โจนส์ ปรมาจารย์แห่งวงการเพลงเห็นเธอ เขาก็ให้เธอไปทดสอบการแสดง
กับสปิลเบิร์ก ผลคือเธอได้แสดงเป็นโซเฟียในภาพยนตร์เรื่อง The Color Purple
และได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัลออสการ์จากบทบาทนั้น ในปี 1986 รายการ
ของเธอก็ออกอากาศไปทั่วประเทศ ความสำเร็จในชิคาโกแผ่ขยายไปในระดับ
ประเทศ เธอกลายเป็นสัญลักษณ์ของอเมริกาไปในบัดดล



ก่อนที่เราจะเข้าใจว่าเหตุใดโอปราห์จึงประสบความสำเร็จ เราต้องเข้าใจก่อนว่า
ในช่วง 1980 รายการทอล์คโชว์ส่วนใหญ่จะมีแต่ผู้ดำเนินรายการชาย รายการ
เริ่มมีความเป็นกันเองมากขึ้น โดนาฮิวเป็นผู้ริเริ่มใช้เทคนิคการเดินไปพูดไป

ซึ่งเป็นการทลายกำแพงระหว่างผู้ดำเนินรายการกับผู้ชม แต่โอปราห์เป็นคน
ทลายกำแพงทางอารมณ์ เธอไม่เพียงฉลาดในทางวิชาการเท่านั้น แต่ยังมีความ
ฉลาดทางอารมณ์ด้วย เธอเป็นคนอบอุ่น เห็นอกเห็นใจและเข้าใจธรรมชาติ
มนุษย์ ใครๆ ก็อยากระบายให้เธอฟัง ถึงแม้รายการจะออกอากาศไปทั่วโลก

ต่อหน้าคนนับล้าน การพูดคุยระหว่างผู้ดำเนินรายการและแขกรับเชิญก็ยัง
ดำเนินไปอย่างเป็นกันเองเหมือนเพื่อนสองคนกำลังคุยกัน



นอกจากนั้นโอปราห์ยังเป็นคนเปิดเผย การที่เธอเปิดเผยเรื่องราวของตัวเองทำให้
รู้สึกว่าทุกอย่างที่เธอแสดงออกนั้นมาจากใจจริงๆ การที่เธอเคยประสบความยาก
ลำบากมากมาย ทำให้เข้าใจความรู้สึกของคนที่กำลังพานพบช่วงเวลาเลวร้าย
ของชีวิตโดยไม่เสแสร้ง นอกจากนั้นการที่เธอเปิดเผยเรื่องราวการต่อสู้กับความ
อ้วนมานานหลายปี ทำให้ได้รับความชื่นชมจากผู้ชมรายการที่เป็นผู้หญิง เธอ
รู้สึกอับอายกับน้ำหนักตัวที่ขึ้นๆ ลงๆ ของเธอ “Oprah Moment” (ช่วงเวลาแห่ง
ความทรงจำ) ที่สำคัญเกิดขึ้นในปี 1988 เมื่อเธอเข็นรถเข็นขนาดเล็กบรรทุกไขมัน
หนัก 67 ปอนด์เข้ามาในรายการเพื่อแสดงน้ำหนักที่เธอลดไปได้ เธอมีแรงขับดัน
เหลือเฟือและเธอก็ต้องการพลังนี้ เธอต้องออกรายการกว่า 200 ตอนต่อปีทำให้
ไม่ค่อยมีเวลาพักผ่อน ยังไม่นับธุรกิจอีกนับไม่ถ้วนที่ทำอยู่

102 28 อัจฉรยิ ะผพู้ ลกิ โลก


เจ็ดปีหลังจากที่โอปราห์ปรากฏตัวต่อหน้าชาวโลกเป็นครั้งแรก รายการทอล์คโชว์
ที่โด่งดังไม่แพ้กันคือ The Jerry Springer Show ก็เปิดตัวในชิคาโก ในช่วงหนึ่ง

ดูเหมือนทั้งสองรายการกำลังขับเคี่ยวกันในศึกทอล์คโชว์ ในปี 1990 เธอบอกว่า
เธอไม่ชอบคุณภาพของรายการทอล์คโชว์ที่กำลังตกต่ำลง และไม่ขอแข่งกับ

เจอร์รี



โอปราห์มีหัวทางธุรกิจพอๆ กับความฉลาดทางอารมณ์ เมื่อรู้ว่าอำนาจมา

พร้อมกับความนิยม เธอตัดสินใจผันตัวเป็นซีอีโอของสินค้าที่เป็นตัวของเธอ

มากกว่าแค่การได้ค่าตัวแพงๆ ในปี 1986 เธอตั้งบริษัท Harpo Productions ขึ้น
(Harpo คือชื่อ Oprah สะกดกลับหลัง) และควบคุมรายการของเธอด้วยตัวเอง

ในปีเดียวกันนั้น เธอขายรายการนั้นให้สถานีโทรทัศน์โดยตรงทั่วประเทศและ

โกยรายได้ไป 163 ล้านเหรียญ เธอได้ส่วนแบ่ง 39 ล้านเหรียญจากรายได้ก้อนนี้
และยกความดีความชอบให้แก่การมีทนายฉลาดๆ อยู่ข้างตัว เธอบอกว่าเธอ

ไม่เคยคิดว่าการมีอำนาจควบคุมแบบนั้นจะเกิดขึ้นได้ จนเมื่อเขาเสนอแนะ
“ใครๆ ก็ต้องการคนที่จะบอกพวกเขาว่า ‘ใช่ คุณทำได้’” (Australian Women’s
Weekly, 2005) ทนายผู้เก่งกาจคนนั้นคือ เจฟฟ์ เจค็อบ เขายังคงทำงานกับเธอ
โดยดำรงตำแหน่งประธานบริษัท Harpo และเป็นผู้ขับเคลื่อนธุรกิจคนสำคัญที่อยู่
เบื้องหลังที่น้อยคนจะได้เห็น



ตั้งแต่นั้นมา ทั้งอิทธิพลและเงินทองของโอปราห์ก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ไม่ต้อง
สงสัยเลยว่าส่วนใหญ่มาจากการทำความดีทั้งสิ้น ชมรมหนังสือ (Oprah’s Book
Club) ของเธอโด่งดังเรื่องการชักชวนให้ผู้ชมรายการของเธอซึ่งไม่ได้ชอบอ่าน
หนังสือนักเริ่มหันมาอ่านหนังสือมากขึ้น หนังสือที่เธอแนะนำส่วนใหญ่ก็ไม่ใช่
นิยายน้ำเน่า เมื่อเธอแนะนำหนังสือเรื่อง Song of Solomon ของโทนี มอร์ริสัน
ยอดขายที่เกิดขึ้นในเวลาสามเดือนนั้นมากกว่าจำนวนที่ขายมาตลอด 20 ปี

เสียอีก เมื่อหนังสือบันทึกความทรงจำของเจมส์ เฟรย์ A Million Little Pieces
กลายเป็นเรื่องแต่งมากกว่าเรื่องจริง ปฏิกิริยาของโอปราห์และการหลอกลวง

โอปราห์ วนิ ฟรยี
์ 103

สาธารณชนของเฟรย์ ทำให้คนทั้งประเทศและอาจจะทั้งโลกอึ้งไปตามๆ กัน
อิทธิพลของโอปราห์สามารถช่วยกระตุ้นยอดขายได้ แม้ตัวผู้เขียนจะไม่ไป

ออกรายการของเธอก็ตาม ตอนที่หนังสือเรื่อง The Corrections ของโจนาธาน
แฟรนเซนถูกเลือกเป็นหนังสือแนะนำ เขาให้สัมภาษณ์ว่า เขาเกรงว่าการที่

โอปราห์แนะนำหนังสือของเขาอาจทำให้ผู้ชายไม่อ่านหนังสือของเขา รายการ
ยกเลิกคำเชิญโจนาธานไปออกรายการ และกระแสคำวิพากษ์วิจารณ์ที่สะพัด

ไปทั่ว ทำให้หนังสือโด่งดังและกลายเป็นหนังสือขายดีไปโดยปริยาย แฟรนเซน
กล่าวขอบคุณโอปราห์ในงานมอบรางวัลในภายหลัง



Oprah Moment ในรายการของโอปราห์นั้นเปรียบได้กับอัลบั้มรวมฮิตเหตุการณ์
สำคัญแห่งยุค เมื่อไมเคิล แจ็คสันตกลงให้เธอสัมภาษณ์ในปี 1993 ทอล์คโชว์
ของเธอกลายเป็นรายการโทรทัศน์ที่มีผู้ชมมากที่สุดเท่าที่เคยมีมา ในปี 2004

เธอแจกรถให้ผู้ชมทุกคนในห้องส่งคนละคัน ต้นทุนราคารถนั้นกลายเป็นเรื่อง
จิ๊บจ๊อยไปทันทีเมื่อเทียบกับค่าโฆษณาที่ได้ ในปี 2005 ทอม ครูซเคยไปทำตัว
บ้าๆ บอๆ ในรายการ เขากระโดดไปมาบนโซฟาของเธอ จากนั้นก็ประกาศรัก

เคที โฮล์มส กลางรายการ และในปี 2010 เมื่อซาราห์ เฟอร์กสู ันโดนพิษข่าวฉาว
ทางหนังสือพิมพ์ เธอก็วิ่งมาหาโอปราห์เพื่อสารภาพและบรรเทาบาป



ไม่ใช่มีแต่เรื่องเล็กๆ และเรื่องไร้สาระในนิตยสาร People เท่านั้น โอปราห์ได้ต่อสู้
กับปัญหาเหยียดสีผิวในแถบตอนใต้ ในปี 1993 เธอผลักดันให้ผ่านร่างกฎหมาย
ปกป้องเด็ก ซึ่งสนับสนุนให้มีการจัดทำฐานข้อมูลผู้ต้องโทษคดีล่วงละเมิดเด็กขึ้น
เมื่อกฎหมายนี้ผ่านการเห็นชอบ ก็เรียกกันอย่างกว้างขวางว่า “Oprah’s Bill”
(ร่างกฎหมายของโอปราห์) เธอรับรู้ความรู้สึกของผู้คนได้ดี หลังเหตุการณ์

เฮอริเคนแคทรีนาถล่มสหรัฐฯ เธอเดินทางไปนิวออร์ลีนส์ทันทีเพื่อรับฟังเรื่องราว
ของผู้รอดชีวิต ให้ความเห็นอกเห็นใจพวกเขา (เพราะปัจจุบันของพวกเขาก็

ไม่ต่างจากอดีตของเธอ) และเข้าไปดสู ภาพนรกของสนามซเู ปอร์โดมที่แปรสภาพ
เป็นศูนย์พักพิงชั่วคราวสำหรับผู้ประสบภัย เรียกร้องความช่วยเหลือ ปฏิกิริยา

104 28 อัจฉริยะผ้พู ลิกโลก


ของเธอเทียบกับจอร์จ บุช ผู้ซึ่งไม่ได้ทำอะไรมากไปกว่าแค่โฉบไปดูนั้น แตกต่าง
กันราวฟ้ากับเหว



เธอไม่ได้เป็นแค่กระจกที่คอยสะท้อนความรู้สึกของผู้คน เธอกล้าสวนกระแส

เพื่อสิ่งที่ดีกว่า ตัวอย่างเช่น ในประเทศที่กฎทางศาสนาขัดกับกระแสสังคม

เธอเปรียบเสมือนวีรสตรีของชาวรักร่วมเพศ การเคลื่อนไหวของเธอที่ส่งผลมาก
ที่สุดคือ การเคลื่อนไหวทางการเมือง เธอเป็นคนแรกๆ ที่ออกตัวสนับสนุน

บารัค โอบามา ในวันที่ชื่อของเธอยังเป็นที่รู้จักมากกว่าชื่อของเขาเสียอีก และ
“โอปราห์เอฟเฟ็กต์” ก็เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้เขาชนะฮิลลารี คลินตันในการ

เลือกตั้งครั้งนั้น แต่การที่เธอออกตัวสนับสนุนโอบามาก็ใช่ว่าจะไม่ส่งผลกระทบ
กับเธอ แฟนคลับสาวๆ หลายคนเรียกเธอว่าคนทรยศ เมื่อเธอสนับสนุนบารัค
แทนที่จะสนับสนุนฮิลลารี



ที่น่าสนใจคือ ถ้าจะมีคนกลุ่มไหนสักกลุ่มที่โอปราห์เข้าไม่ถึง กลุ่มนั้นก็คือ

พวกผู้ชายนั่นเอง เป็นที่รู้กันว่าทั้งรูปแบบและเนื้อหารายการของเธอเป็นสิ่งที่
ผู้ชายไม่ค่อยเข้าใจเท่าไหร่ แม้จะประสบความสำเร็จอย่างสงู มานาน แต่เธอก็ยัง
ไม่ค่อยเป็นที่นิยมนักในหมู่ผู้ชาย ซึ่งมักมองว่าสิ่งที่เธอทำนั้นไร้สาระ สุดท้ายสิ่งที่
ทำให้พวกเขาหันมามองเธออย่างจริงจังก็คือ ความมั่งคั่งร่ำรวยและอิทธิพล

ของเธอต่อเหตุการณ์ต่างๆ ในประเทศ รวมถึงการเลือกตั้งประธานาธิบดี



ธุรกิจของเธอก็เติบโตตามอิทธิพลเช่นกัน นิตยสาร O ของเธอ (รูปเธอขึ้นปก

ทุกเล่ม) เป็นการเปิดตัวนิตยสารที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดที่เคยมีมา
ปัจจุบันมียอดพิมพ์อยู่ที่ประมาณ 2.5 ล้านเล่ม เธอเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ในบริษัท
Oxygen Media บริษัทเคเบิลทีวีที่จับตลาดผู้หญิง เธอมีรายได้เล็กน้อยจากการ
พูด เว็บไซต์ของเธอมีคนเข้าชมกว่า 70 ล้านครั้งต่อเดือน ในปี 2008 เธอประกาศ
เปิดตัวโอปราห์วินฟรีย์เน็ตเวิร์ค ซึ่งเป็นการร่วมทุนกับ Discovery Channel สิ่งที่
อยู่ภายใต้ธุรกิจทั้งหมดนี้ก็คือ แบรนด์ “โอปราห์” ซึ่งเป็นส่วนผสมของความ

โอปราห์ วินฟรยี ์
105

เห็นอกเห็นใจ การเติบโตของตัวเอง และการค้นพบตัวเอง เป็นแบรนด์ที่เธอ
ปกป้องด้วยศรัทธา ไม่ว่าการปฏิเสธคำขอให้เธอสนับสนุนสินค้า หรือการบังคับ
ให้พนักงานเซ็นสัญญารักษาความลับก็ตาม เธอยังเป็นผู้ถือหุ้นหลักของ Harpo
โดยถือหุ้นกว่า 90 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่เจค็อบถือน้อยกว่า 10 เปอร์เซ็นต์



แต่ก็ใช่ว่าจะไม่มีคนวิพากษ์วิจารณ์เธอเลย คำวิจารณ์เกี่ยวกับตัวเธอก็มีมาก
พอๆ กัน ในแวดวงสื่อ เธอถูกกล่าวหาว่าเป็นผู้ที่ทำให้คุณภาพรายการโทรทัศน์
ตกต่ำลง เป็นพวกหมกมุ่นกับการลดน้ำหนักไร้สาระ การพูดจาน้ำเน่า และเป็น

กูรูที่ไม่ต่างจากพวกสิบแปดมงกุฎสักเท่าไหร่ นักวิจารณ์ยังพูดว่า กับดาราและ
นักการเมืองที่ชื่นชอบ เธอมักจะหยิกหยอกแค่เพียงเบาๆ เท่านั้น และยังเป็นคน
ชอบกระตุ้นอารมณ์และความรู้สึกแบบตอนที่เจ้าหญิงไดอานาสิ้นพระชนม์

ไม่แปลกที่จะมีคนกล่าวหาว่า เธอไม่ติดดินและไม่ได้เป็นผู้หญิงของประชาชน
อย่างที่เธอบอกว่าเธอเป็น



ในปี 2010 นักเขียนชีวประวัติ คิตตี เคลลี หรือที่รู้จักกันในฉายา “สตรีหมายเลข
หนึ่งแห่งข่าวฉาว” ออกหนังสือชีวประวัติของโอปราห์ ซึ่งมีเนื้อหากล่าวหาว่า

ร้ายแรงๆ หลายจุด ประเด็นที่แรงที่สุดคือ เรื่องที่โอปราห์เป็นคนเย็นชาและชอบ
ควบคุมผู้อื่น แต่คำกล่าวหาทั้งหลายในแผนการเปิดโปงนี้ดูจะเป็นเรื่องจิ๊บจ๊อย
และไม่น่าจะสร้างความเสียหายให้แก่หญิงแกร่งที่ชื่อโอปราห์ได้ การที่ทอล์คโชว์
ชื่อดังของสหรัฐฯ ทั้งหลายปฏิเสธที่จะเชิญเคลลีมาให้สัมภาษณ์เกี่ยวกับหนังสือ
เป็นเครื่องบ่งชี้ให้เห็นถึงความยอมรับนับถือที่คนเหล่านั้นมีต่อโอปราห์ ตัว

นักเขียนเองก็ออกมายอมรับว่า ปฏิกิริยาแบบนั้นคือสัญญาณที่สื่อถึงอำนาจ

ของโอปราห์ เธอพูดว่า “ฉันไม่คิดว่าโอปราห์จะยกหไู ปบอกว่า “บาบารา อย่าให้
คิตตีออกรายการนะ” หรอก เธอไม่ต้องทำอย่างนั้นเลย เธอมีอำนาจขนาดนั้น

อยู่แล้ว”



เมื่อไม่นานมานี้ โอปราห์ออกมาประกาศสิ่งที่จะเปลี่ยนเส้นทางอาชีพของเธอ

106 28 อจั ฉรยิ ะผพู้ ลิกโลก


ครั้งยิ่งใหญ่ที่สุดในรอบหลายทศวรรษ ในปี 2009 เธอประกาศว่าเธอจะเลิกทำ
รายการ Oprah Winfrey Show ในเดือนกันยายน 2011 นี่อาจจะเป็นการตัดสินใจ
อันชาญฉลาดสำหรับตัวเธอเอง เพราะถึงแม้เธอจะได้รับความนิยมมาตลอด แต่
เรตติ้งรายการก็ตกลงอย่างเห็นได้ชัดในช่วงยุค 2000 ไม่ต่างจากสถานีอื่นๆ
เพราะสื่อเริ่มแตกแขนงออกไป ในปี 2010 เธอประกาศว่า เธอจะทำหน้าที่พิธีกร
ในรายการ Oprah’s Next Chapter ซึ่งเป็นรายการช่วงเย็นของเธอทางช่อง Oprah
Winfrey Network ซึ่งน่าจะเป็นการกระตุ้นเรตติ้งครั้งใหญ่ของสถานี แต่

นักวิจารณ์บางคนเห็นว่าอาชีพในสายการเมืองอาจเป็นการเริ่มต้นรอบสองที่
เหมาะกับผู้หญิงวัย 50 เศษอย่างเธอมากกว่า อย่างที่จอน ฟรีดแมนเขียนไว้

ในเว็บไซต์ MarketWatch “ผมว่าโอปราห์น่าจะมีความฝันที่ยิ่งใหญ่กว่าแค่การหา
เงินพันล้านอีกก้อนหนึ่งนะ”




เชงิ อรรถทา้ ยบท



1 Phil Donahue เป็นพิธีกรรายการทอล์คโชว์ The Phil Donahue Show

บทที่ 13

แซม วอลตนั (Sam Walton)


ถ้
าจะมีบริษัทสักแห่งที่ส่งผลกระทบต่อสังคมชาวอเมริกัน มีส่วนกำหนด


ภูมิประเทศ และเปลี่ยนวิถีชีวิตของคนได้มากมายเท่าห้างขายปลีกอย่าง

วอลมาร์ท ก็คงมีแค่เรย์ คร็อคเท่านั้นที่ดูจะเป็นคู่แข่งที่สมน้ำสมเนื้อของแซม
วอลตัน อันที่จริงทั้งสองธุรกิจต่างก็มีอิทธิพลทั้งในด้านดีและด้านเสียต่อสิ่งต่างๆ
คล้ายคลึงกันมาก ต่างมีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับการขยายตัวของ
ชานเมืองในสหรัฐฯ ช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่สอง ต่างก็ประสบความสำเร็จ
อย่างสูงแต่ก็สร้างความสงสัยให้ผู้คนในเชิงต้นทุนทางสังคมที่เสียไปเพื่อแลกกับ
ความสำเร็จนั้น และทั้งคู่ก็ชอบทำตัวเหมือนคนธรรมดาทั่วๆ ไป



ในกรณีของวอลตัน ส่วนที่น่าเชิดชูในความเป็น “มิสเตอร์แซม” ของเขาคือ

แม้ตอนที่มีเงินเป็นล้านหรือพันล้าน เขาก็ยังขับรถกระบะคันเดิมซึ่งว่ากันว่า

เหม็นกลิ่นเจ้าตูบสุดรักของเขามาก คนที่ไปเยี่ยมสำนักงานใหญ่ของวอลมาร์ท
มักได้เจอเจ้าของบริษัทมารับด้วยตัวเองในรถที่ทั้งเก่าและเหม็นคันนี้เสมอ ตอนที่
เจ้าตูบสุดรักตัวหนึ่งตายในปี 1981 เขาเขียนคำอุทิศสุดซึ้งลงในนิตยสารของ
บริษัทและตั้งชื่ออาหารสุนัขยี่ห้อหนึ่งตามชื่อของมัน



แซม วอลตันเสียชีวิตด้วยโรคมะเร็งเม็ดเลือดในปี 1992 ด้วยวัย 74 ปี แต่บริษัท
ของเขายังคงความเป็นที่สุดในหลายด้าน เป็นบริษัทผู้จ้างงานเอกชนที่ใหญ่ที่สุด
ในสหรัฐฯ เป็นบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในแง่ของรายได้และเป็นผู้ขายสินค้าชำที่ใหญ่

108 28 อจั ฉรยิ ะผพู้ ลิกโลก


ที่สุดด้วย เป็นบริษัทผู้ค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในโลก เป็นบริษัทผู้จ้างงานที่ใหญ่ที่สุด
ในเม็กซิโกและเป็นหนึ่งในอันดับต้นๆ ในแคนาดา และยังเป็นหนึ่งในบริษัทที่

ก่อให้เกิดการโต้แย้งมากที่สุดในโลก และถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักในทุกๆ
เรื่องตั้งแต่เรื่องสิ่งแวดล้อม เรื่องการปฏิบัติต่อพนักงาน ไปจนถึงการทำลาย
เศรษฐกิจในเมืองขนาดเล็ก



ในการเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการค้าของอเมริกานั้น แซม วอลตันเป็นเด็กน้อยจาก
เมืองเล็กๆ เกิดในปี 1918 ในคิงฟิชเชอร์ โอคลาโฮมา จากนั้นไม่นานพ่อแม่ก็

ย้ายไปอยู่ที่มิสซูรี เขาเติบโตในช่วงที่สภาพเศรษฐกิจกำลังย่ำแย่ พ่อต้องดิ้นรน
อย่างหนักเพื่อหาเลี้ยงครอบครัว แซมน้อยก็ต้องทำหน้าที่ของตัวเอง นี่เป็นกุญแจ
ดอกหนึ่งที่นำเขาไปสู่ความสำเร็จ วอลตันทำงานหนักมาก เจ็ดวันต่อสัปดาห์
เพราะนั่นคือสิ่งที่เขารัก ไม่เว้นแม้แต่ช่วงวาระสุดท้ายของชีวิต เพียงไม่กี่สัปดาห์
ก่อนจะเสียชีวิต เขายังเรียกผู้จัดการสาขาวอลมาร์ทในเมืองมาประชุมรอบเตียง
เพื่อคุยเรื่องยอดขาย หลายคนที่รู้จักเขาดีมักบอกว่าสำหรับวอลตันแล้ว การ
ทำงานก็คือการพักผ่อน



สมัยเรียนหนังสือ เขาไม่ใช่เด็กเรียนเก่ง แต่ก็พยายามรักษาผลการเรียนให้อยู่ใน
ระดับค่อนข้างดี เป็นนักกีฬาที่เก่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกีฬาฟุตบอลและ
บาสเกตบอล เมื่อเรียนจบชั้นมัธยมเขาตัดสินใจไปเรียนต่อด้านเศรษฐศาสตร์ที่
มหาลัยวิทยาลัยมิสซูรี ทำงานส่งหนังสือพิมพ์เพื่อหาเงินส่งตัวเองเรียน ที่
มหาวิทยาลัยนี้เองที่เขาได้เรียนรู้บทเรียนสำคัญอีกข้อ นั่นคือ จงเป็นคนของ
ประชาชน วอลตันอยากเป็นประธานนักศึกษา วิธีของเขาง่ายมาก นั่นคือ เขาจะ
เป็นฝ่ายเข้าไปพูดคุยกับทุกๆ คนก่อน และกลายเป็นคนที่มีคนรู้จักมากที่สุด

ในมหาวิทยาลัย เป็นที่ชื่นชอบของเพื่อนนักศึกษาด้วยกัน และยังเริ่มกลายเป็น
คนที่รักการเรียนรู้ที่มหาวิทยาลัยแห่งนี้ ไม่ว่าจะกำลังทำอะไรหรืออยู่ที่ไหนก็ตาม
เขาเริ่มกลายเป็นคนที่เชื่อในสิ่งที่นักคิดด้านการจัดการเรียกในเวลาต่อมาว่า
“การเรียนรู้ชั่วชีวิต” ด้วย

แซม วอลตัน
109

วอลตันจบปริญญาตรีสาขาศิลปศาสตร์ในปี 1940 และไปทำงานกับบริษัท
JCPenny ในเดส์โมนส์ ไอโอวา เขาบอกว่าวิธีที่บริษัทปฏิบัติต่อพนักงาน (ใส่ใจ

ในตัวพนักงาน ความคิดเห็นและพัฒนาการของพนักงาน) มีอิทธิพลต่อการคิด
ของเขาอย่างมาก เขาทำงานอยู่ที่นั่น 18 เดือน แล้วก็ต้องออกจากงานเพราะ
สหรัฐฯ ได้เข้าร่วมสงคราม เขาต้องกลับไปมิสซูรีเพื่อรอเรียกไปปฏิบัติหน้าที่

ในกองทัพ ระหว่างปี 1942 ถึง 1945 เขาทำงานเป็นกัปตันในหน่วยข่าวกรอง
ของกองทัพประจำการอยู่ในสหรัฐฯ เขาได้พบรักกับภรรยาและแต่งงานกันในปี
1943 มีลกู ด้วยกันสี่คน



หลังจากปลดประจำการในปี 1945 วอลตันเปิดแฟรนไชส์เบน แฟรงคลินสาขา
แรกของตัวเองในนิวพอร์ท อาร์คันซอ เป็นร้านประเภท five-and-dime (เพราะ
สินค้าทั่วไปในร้านจะมีราคาห้าและสิบเซ็นต์) บริษัทซึ่งอาจเป็นบริษัททำธุรกิจ

แฟรนไชส์เจ้าแรกในสหรัฐฯ ตั้งชื่อบริษัทตามชื่อรัฐบุรุษ นักวิทยาศาสตร์ และ

นักคิดผู้โด่งดังแห่งศตวรรษที่ 18 เบนจามิน แฟรงคลิน เจ้าของวลีอันโด่งดัง
“ออมได้หนึ่งสตางค์เท่ากับหาได้หนึ่งสตางค์” ทุกวันนี้บริษัทนี้ก็ยังอยู่ ถึงแม้

จะเป็นแค่บริษัทขนาดจิ๋วเมื่อเทียบกับวอลมาร์ทก็ตาม



วอลตันเปิดร้านของเขาตรงข้ามกับร้านที่ใหญ่กว่า แต่ภายในไม่กี่ปีธุรกิจของเขา

ก็โตแซงหน้าคู่แข่ง ในปี 1950 เจ้าของที่ไม่สามารถต่อสัญญาเช่าให้เขาได้

วอลตันจึงย้ายร้านไปอยู่ใกล้ๆ เบนตันวิลล์ในอาร์คันซอ เขาเลือกเมืองนี้เพราะ

คิดว่าเป็นสถานที่ที่ดีและมีศักยภาพที่จะเติบโต ซึ่งเขาคิดถกู เพียงไม่นานเขาก็มี
ร้านสองสามสาขาอยู่ในเมือง และลกู ๆ ทุกคนก็ทำงานในร้านสาขา แม้จะอยู่ใน
ยุค 1950 แต่วอลตันก็แสดงถึงคุณสมบัติที่จะสามารถสร้างบริษัทขายปลีกที่ใหญ่
ที่สุดในโลกได้ เขาใส่ใจผู้จัดการสาขาและพนักงานทุกคน และทุกคนก็เห็นเขา
เป็นเจ้านายที่ดีมาก เขามีหลักการทำธุรกิจง่ายๆ อยู่ไม่กี่ข้อและกล้าที่จะทดลอง
สิ่งใหม่ๆ เสมอ

110 28 อัจฉริยะผูพ้ ลกิ โลก


พอถึงปี 1960 วอลตันก็มีร้านมากกว่า 12 แห่ง เขาเป็นลูกค้าแฟรนไชส์

เบน แฟรงคลินที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐฯ ขณะนั้นเขาอยู่ในวัย 40 ต้นๆ และกำลังไป
ได้สวย อันที่จริงเขามีอาชีพการงานที่คนทั่วไปน่าจะพอใจ แต่กว่าไอเดียธุรกิจ
เปลี่ยนโลกจะมา เขาก็ล่วงเข้าวัย 40 ไปพอสมควร แต่นี่ไม่ได้เป็นรถไฟขบวน
สุดท้ายเหมือนกับกรณีของ เรย์ คร็อค เพราะวอลตันฉายแววว่าน่าจะไปได้

สวยกว่าคนอื่นๆ อีกหลายคนที่ดูแล้วไม่น่าจะเปลี่ยนโลกได้



แต่วงการธุรกิจขายปลีกกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว นับจนถึงยุค 1960

รูปแบบธุรกิจที่ห้างสรรพสินค้าและร้าน five- and-dime ยึดถือปฏิบัติกันทั่วไปคือ
มีพนักงานประจำร้านจำนวนมากไว้คอยบริการลูกค้าแบบรายตัว แม้จะมีสินค้า
สมัยใหม่หลายอย่าง แต่วิธีทำงานกลับเป็นคร่ำครึเหมือนหลุดมาจากสมัย

วิกตอเรียน ในขณะนั้นมีกระแสสองอย่างที่กำลังเป็นที่นิยมทางฝั่งตะวันออกของ
สหรัฐฯ ซึ่งเป็นส่วนที่ทันสมัยที่สุดของประเทศ กระแสแรกคือ ร้านค้าแบบบริการ
ตนเอง กระแสที่สองคือการลดราคา นี่เป็นจุดกำเนิดของการขายแบบ “กระบะ
สินค้าลดราคา ถูกสุดๆ” วอลตันเดินทางข้ามประเทศเพื่อไปศึกษาระบบบริการ
ตนเอง และกลับมาเปิดร้านเบน แฟรงคลินแบบบริการตนเองสาขาแรกในเมือง
ของเขา ที่น่าสนใจคือ แม้วอลตันจะเป็นคนแรกๆ ที่นำระบบบริการตนเองมาใช้
แต่เขาก็เชื่อในการบริการที่ดี หนึ่งในกฎเหล็กอันโด่งดังของเขาที่รู้จักกันในชื่อ
“กฎสิบฟุต” ก็คือ คุณต้องพูดว่า “มีอะไรให้ช่วยไหมครับ?” กับลูกค้าทุกคนที่อยู่
ในรัศมีสิบฟุต



วอลตันยังสนใจเรื่องการลดราคาเป็นอย่างมาก เป็นกลยุทธ์ที่ใช้กันแพร่หลายใน
เขตเมืองที่เจริญแล้วทางฝั่งตะวันออก และวอลตันก็เชื่ออย่างยิ่งว่าจะประสบ
ความสำเร็จในแถบชนบทที่ขนาดเล็กกว่าอย่างเมืองของเขาเช่นกัน พื้นที่ชนบท
เหล่านี้ยังถูกบริษัทขายปลีกขนาดใหญ่มองข้ามมาจนทุกวันนี้ บริษัทขนาดใหญ่
เชื่อว่าประชากรในแถบชนบทยังมีจำนวนน้อยและอยู่กันกระจัดกระจายเกินไป
และไม่คุ้มค่าลงทุน แต่วอลตันกลับไม่คิดอย่างนั้น เขาคิดว่าถ้าลดราคามากพอ

แซม วอลตนั
111

ลูกค้าที่อยู่กระจัดกระจายเหล่านี้ก็จะหาทางมาหาเขาเอง



ปัญหาคือ ผู้บริหารของเบน แฟรงคลินไม่ได้คิดเหมือนเขา วอลตันเดินทางไป
สำนักงานใหญ่ของบริษัทในชิคาโกและถูกปฏิเสธ แม้การไปเยือนนั้นไม่สามารถ
โน้มน้าวผู้บริหารของแฟรงคลินได้ แต่กลับทำให้เขาเชื่อมั่นในความคิดของตัวเอง
มากยิ่งขึ้น ตอนที่ไปชิคาโกเขาได้ไปเยี่ยมชมหนึ่งในสาขาแรกๆ ของเคมาร์ท (ห้าง
ขายปลีกขนาดใหญ่ชื่อดังอีกแห่งของสหรัฐฯ) และนี่ทำให้เขาเชื่อว่า แม้เบน
แฟรงคลินจะไม่สนับสนุนหลักการลดราคา แต่มันต้องเป็นทางที่ใช่อย่างแน่นอน
ในที่สุดเรื่องราวของวอลมาร์ทจึงเริ่มต้นขึ้นในปี 1962 เมื่อวอลตันล่วงเข้าวัยกลาง
40 เขาเปิดร้านวอลมาร์ทสาขาแรกขึ้นในโรเจอร์ส อาร์คันซอ ในที่สุดวอลตัน

ก็เดินอยู่บนเส้นทางของตัวเอง



วอลตันเป็นแบบอย่างที่ดีของแนวคิด “ธุรกิจไม่ใช่ศาสตร์การสร้างจรวด” กฎ

10 ข้อเพื่อสร้างความสำเร็จทางธุรกิจอันโด่งดังของแซม วอลตัน (ดูในกรอบ)
ส่วนใหญ่ก็เป็นความคิดพื้นๆ มันคือแบบแผนที่เขายึดมั่นเสมอ หนึ่งทศวรรษ

ต่อจากนั้นเขามุ่งทำธุรกิจแต่ในพื้นที่ที่เขารู้จักดีและในสิ่งที่เขารู้ดีเท่านั้น เติบโต
แบบค่อยเป็นค่อยไป จำกัดอยู่แค่ในอาร์คันซอและมลรัฐรอบๆ เท่านั้น เขาเน้น
เรื่องการสร้างความสัมพันธ์และการเปิดกว้าง เขารู้จักผู้จัดการสาขาทุกคนเป็น
อย่างดี วอลตันชอบเดินทางไปตรวจเยี่ยมสาขามากกว่านั่งอยู่ในสำนักงานใหญ่
ชอบเดินสำรวจตามห้าง คอยถามพนักงานว่าธุรกิจเป็นอย่างไรพอถึงปี 1969

เขาเป็นเจ้าของวอลมาร์ท 18 สาขาและแฟรนไชส์เบน แฟรงคลินอีก 14 สาขา

112 28 อจั ฉรยิ ะผูพ้ ลิกโลก




ก
ฎ 10 ข้อเพือ่ สรา้ งความสำเรจ็ ทางธุรกจิ ของแซม วอลตัน

1. จริงจังกับธุรกิจของคุณ

2. แบ่งปันกำไรให้แก่พนักงานของคุณ

3. กระตุ้นให้พนักงานทำให้ดีที่สุด

4. สื่อสารสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นกับพนักงาน

5. สำนึกบุญคุณคนที่เคยช่วยเหลือคุณ

6. ฉลองให้แก่ความสำเร็จ

7. ฟังสิ่งที่คนอื่นพดู โดยเฉพาะอย่างยิ่งลกู ค้า

8. ทำทุกอย่างให้เกินความคาดหมาย

9. ควบคุมรายจ่ายให้ดีกว่าคู่แข่งของคุณ

10. รู้จักสวนกระแส



บริษัทแปรสภาพเป็นบริษัทมหาชนในปี 1971 และเลิกทำธุรกิจแฟรนไชส
์
เบน แฟรงคลิน ในเวลานั้นบริษัทยังเป็นแค่บริษัทขายปลีกเล็กๆ ที่ไม่ได้โด่งดัง

ไปไกลกว่าเมืองที่อยู่ แต่วอลตันนำเงินที่ได้จากการขายหุ้นลงทุนกลับเข้าไปใน
ธรุ กจิ และตง้ั หนา้ ตง้ั ตาทำงานอยา่ งทท่ี ำมาตลอด พอถงึ ปี 1977 เขากม็ วี อลมารท์

กว่า 190 สาขา และเพิ่มขึ้นเป็น 800 สาขาในปี 1985 ด้วยจำนวนหุ้นของเขา

ในบริษัททำให้เขาเป็นบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในสหรัฐ ในปี 1991 วอลมาร์ทก็ใหญ่
แซงหน้าห้างขายปลีกอย่างเซียร์สไปแล้ว บริษัทเปิดสาขาแรกในเม็กซิโก ใน

ตอนนั้นมีสาขากว่า 1,500 แห่งทั่วประเทศ



วอลตันไม่เคยละทิ้งความเชื่อในการเรียนรู้ชั่วชีวิต เขาเป็นนักคิดค้นผู้กระตือรือร้น
ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล็กๆ น้อยๆ (เช่น การวางขายอาหารสำเร็จรูปคู่กับผ้าอ้อม
เพราะพ่อแม่มือใหม่ที่มีลูกเล็กๆ อาจไม่มีเวลาทำกับข้าว) หรือริเริ่มนำระบบ
คอมพิวเตอร์มาใช้เป็นคนแรกๆ ทดลองปรับรูปแบบร้านใหม่หลายแบบ เช่น
สมาชิกแซมคลับของคลังสินค้าและซเู ปอร์เซ็นเตอร์

แซม วอลตัน
113

วอลตันเป็นคนที่มีวิสัยทัศน์ ในขณะที่ห้างขายปลีกอื่นๆ กำลังแข่งขันกันอย่าง

ดุเดือดในเมืองใหญ่ เขากลับไปตั้งห้างในทำเลที่ไม่มีใครต้องการ แต่สามารถ

ขับรถไปได้สะดวก เขาอาจเป็นผู้ริเริ่มการช้อปปิ้งนอกเมืองเป็นคนแรก มัก

สืบเสาะหาทำเลใหม่ๆ ด้วยตัวเอง เหมือนเรย์ คร็อค เลือกทำเลที่ดีที่สุดสำหรับ
สาขาใหม่ และซื้อที่ดินจากชาวนาเจ้าของที่โดยตรง



อย่างไรก็ตาม เขาก็ยังเป็นแซมที่ติดดินคนเดิม และคาดหวังให้พนักงานเป็น
เหมือนเขาด้วย พนักงานทุกคนจะมีสถานที่ทำงานที่เรียบง่ายไม่หวือหวา แม้จะ
เป็นผู้บริหารระดับสูงก็ตาม นี่อาจเป็นเรื่องน่าชื่นชม แต่ก็มีวัฒนธรรมอื่นๆ ของ
บริษัทที่ประหลาดกว่านี้เล็กน้อย เริ่มจากมีเพลงเชียร์ของบริษัท

Give me a W!

Give me an A!

Give me an L!

Give me a squiggly!

Give me an M!

Give me an A!

Give me an R!

Give me a T!

What’s that spell?

Walmart!

Whose Walmart is it?

It’s my Walmart!

Who’s number one?

The customer! Always!



เว็บไซต์ของวอลมาร์ทถึงกับต้องลงประกาศเตือนว่า “อย่าแปลกใจ ถ้าคุณได้ยิน
พนักงานของเราตะโกนร้องเพลงนี้อย่างกระตือรือร้นในวอลมาร์ทใกล้บ้านคุณ”

114 28 อจั ฉรยิ ะผ้พู ลิกโลก


ถ้าคุณรู้สึกแปลกๆ ยังมีเรื่องที่น่าสงสัยซ่อนอยู่ข้างใต้อีกเยอะ ความสำเร็จอัน

ยิ่งใหญ่ของบริษัทได้นำมาซึ่งข้อสงสัยมากมาย และหลายคนก็ไม่ชอบในสิ่งที่
พวกเขาเห็น



บทความหนึ่งซึ่งตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ New York Times ในปี 2005 คือหนึ่ง

ในตัวอย่างการโจมตีวอลมาร์ทที่พบได้ทั่วไป ‘บันทึกภายในที่ส่งถึงคณะผู้บริหาร
ของวอลมาร์ทได้เสนอวิธีลดค่าใช้จ่ายในส่วนสวัสดิการดูแลสุขภาพและ
สวัสดิการอื่นๆ สำหรับพนักงานหลายวิธี โดยให้กระทบชื่อเสียงของบริษัทน้อย
ที่สุด คำแนะนำนั้นมีทั้งการเสนอให้จ้างพนักงานชั่วคราวเพิ่มขึ้น และทำให้

พนักงานที่มีสุขภาพอ่อนแอไม่อยากทำงานในวอลมาร์ท’



นอกจากนั้น ในขณะที่บริษัทโฆษณาว่าสินค้าราคาถูกแค่ไหน (คุณจะซื้อกางเกง
ยีนส์ลีวายส์สักตัวที่ราคาต่ำกว่า 20 เหรียญได้จากที่ไหนอีกล่ะ?) และเป็นบริษัท
ทท่ี ำงานหนกั อยา่ งไร คนอน่ื ๆ กลบั เหน็ มนั เปน็ อนั ธพาลทค่ี อยรงั แกซพั พลายเออร์
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศที่มีค่าแรงถูก ถ้าบริษัทกำลังกดขี่แรงงานใน

ประเทศอื่นๆ ขณะเดียวกันในอเมริกาวอลมาร์ทก็เป็นผู้ร้ายตัวโปรดของทุกๆ คน
ที่ทำให้ร้านโชห่วยข้างทางปิดกิจการกันไปเป็นแถว นักวิจารณ์กล่าวว่าเมื่อใดที่
วอลมาร์ทไปเปิด ร้านค้าต่างๆ ในเมืองก็จะล้มหายตายจากไป ถึงแม้วอลมาร์ท
จะพยายามทำตัวเป็นมิตรกับชาวบ้านโดยการขายสินค้าราคาถูก แต่อันที่จริง
กลับเป็นตัวทำลายเศรษฐกิจในท้องถิ่น และทำให้คนทั่วไปยากจนลง และยัง

ต่อต้านสหภาพอย่างไม่มีเหตุผลตามที่นักวิจารณ์ว่า เมื่อนึกดูดีๆ คุณจะเห็นว่า
วอลมาร์ทกำลังเอาเปรียบผู้คนทั่วไป และครอบครัวอเมริกันเพียงครอบครัวเดียว
ที่ได้ประโยชน์ก็คือพวกวอลตัน ซึ่งถึงแม้จะดูติดดิน แต่ก็เป็นหนึ่งในครอบครัว

ที่ร่ำรวยที่สุดในโลก



อาจเป็นเพราะวอลมาร์ทรับรู้ถึงปัญหาด้านภาพลักษณ์ที่กำลังเผชิญ จึงเปลี่ยน
ไปใช้ชื่ออื่นในสาขาต่างประเทศ ตัวอย่างเช่น ใช้ชื่อแอสดา (Asda) ในสหราช-

แซม วอลตนั
115

อาณาจักร ในปี 2006 บริษัทต้องสญู เงินไปกว่าหนึ่งพันล้านเหรียญ จากการถอน
ตัวออกจากประเทศเยอรมนีและจากเกาหลีก่อนหน้านั้นไม่นาน นักวิจารณ์ระบุ
ว่าเหตุผลหลักๆ เป็นเพราะวัฒนธรรมของบริษัทไม่เป็นที่ชื่นชมของคนในประเทศ
อื่นๆ ชาวเยอรมันผู้รักอิสระเห็นว่าหลักปฏิบัติของวอลมาร์ท โดยเฉพาะอย่างยิ่ง
ด้านแรงงานนั้นไม่สามารถยอมรับได้

แต่ไม่ว่าวอลมาร์ทจะประสบความสำเร็จในประเทศอื่นๆ อย่างที่ประสบใน
สหรัฐฯ หรือไม่ก็ตาม ไม่ต้องสงสัยเลยว่าห้างของแซม วอลตันนั้นมีอิทธิพลมาก
จนสามารถเปลี่ยนสภาพภูมิศาสตร์ของมนุษย์ในทวีปหนึ่งได้ การที่ลูกๆ ของเขา
ยังติดอันดับคนที่รวยที่สุดสิบอันดับแรกในสหรัฐฯ ก็เป็นเครื่องหมายยืนยันความ
สำเรจ็ ของเขาเชน่ กนั มเี พยี งแค่ บลิ ล์ เกตส,์ วอรเ์ รน บฟั เฟตต์ และแลรร์ ี เอลลสิ นั
เท่านั้นที่รวยกว่า



บทที่ 14

แมรี เคย์ แอช

(Mary Kay Ash)


เ
วลาคนส่วนใหญ่นึกถึงแมรี เคย์ แอช มักนึกถึงเครื่องสำอางหรืออะไร


ทำนองนั้น ส่วนคนที่จำเธอได้ดีกว่าหน่อย อาจจะนึกถึงสีชมพู ความหวาน
แหววแบบตุ๊กตาบาร์บี้ และรสนิยมการตกแต่งภายในที่มีต้นแบบมาจากรสนิยม
ของลิเบอเรซ1เพื่อนสนิทของเธอ แต่คนที่เคยทำงานให้เธอหรือทำงานกับเธอจะ

รู้ว่าเธอมีอะไรมากกว่านั้น สิ่งที่อยู่ใต้เปลือกนอกสีสดใสคือ นักธุรกิจหญิงที่มี
หลักการ มุ่งมั่น และประสบความสำเร็จอย่างสูงคนหนึ่ง ซึ่งมักจะคิดสิ่งที่

ล้ำสมัยไปสักสิบปี



แอชเป็นนักธุรกิจหญิงที่ร่ำรวยและประสบความสำเร็จอย่างสูงในยุคที่ยังมีการ
กีดกันทางเพศค่อนข้างรุนแรงเมื่อเทียบกับปัจจุบัน ด้วยความที่เธอเคยถูกเหยียด
หยามกีดกันมาสารพัด ตอนที่เริ่มทำธุรกิจของตัวเองจึงดูค่อนข้างสุดโต่งพอ
สมควร แม้สิ่งที่เธอทำบางอย่างในสมัยนั้นจะดูพิลึกสุดๆ แต่ถ้ามองดีๆ คุณก็จะ
เห็นความคิดของผู้หญิงคนหนึ่งที่รู้วิธีเข้าหาและให้กำลังใจผู้อื่นอย่างถ่องแท้
พร้อมจะสนับสนุนผู้อื่นตามความสามารถโดยไม่แบ่งแยกเพศ และใส่ใจเรื่อง
ความสมดุลระหว่างงานกับชีวิตส่วนตัว (work-life balance) ของพนักงานมานาน
นับสิบปีก่อนที่คำๆ นี้จะถูกบัญญัติขึ้นมา แม้ว่าเมื่อมองโดยผิวเผิน แอชและเจ้า
แม่เครื่องสำอางอย่างอนิตา ร็อดดิคจะดูแตกต่างกัน หากแต่ผู้หญิงสองคนนี้ก็มี
หลายอย่างที่คล้ายกัน

118 28 อจั ฉรยิ ะผูพ้ ลิกโลก


แมรี เคย์ยังสนใจเรื่องชื่อเสียงของเธอและวิธีที่เธอใช้มันอีกด้วย เธอทำงานอยู่

ในสมัยที่นักธุรกิจ (ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้ชาย) ไม่มีนิสัยเรียกร้องความสนใจและ

ผลกั ดนั ตวั เองใหเ้ ปน็ คนสำคญั อยา่ งตอนน้ี เหมอื นความคดิ ของเธอหลายๆ อยา่ ง
ผลงานของเธอ และวิธีที่เธอใช้ประโยชน์จากมัน ดูจะเหมาะกับสมัยต้นศตวรรษ
ที่ 21 มากกว่ากลางยุคศตวรรษที่ 20 ในฐานะคนหัวขบถ แฟนๆ ของเธอมี

ตั้งแต่ลอรา บุช, แฟนนี แฟลกก์ ผู้เขียนหนังสือเรื่อง Fried Green Tomatoes ไป
จนถึงสมาชิกทีมฟุตบอลคาวบอย เธอแสดงให้เห็นว่าสไตล์ชนะตัวตนได้ พวก

ลูกน้องรักเธอมาก ตอนที่เธอเสียชีวิต พนักงานทั้งใหม่และเก่าพร้อมใจกันเข้า
แถวเพื่อไว้อาลัยให้เธอ พวกเขายกย่องในความไม่เห็นแก่ตัวของเธอ ต่างผลัดกัน
บอกเล่าเรื่องราวว่าเธอได้เปลี่ยนชีวิตพวกเขาอย่างไร สำหรับหลายๆ คน มันก็
เหมือนการต้องสูญเสียสมาชิกคนหนึ่งในครอบครัวไป คำสรรเสริญมักเริ่มด้วย

คำว่า “เราทุกคนรักเธอ...”



แมรี เคย์ หรือ แมรี แคทเธอรีน แว็กเนอร์ เกิดในปี 1918 ในฮอตเวลส์ รัฐเท็กซัส
เมืองบ่อน้ำแร่ในชนบท ซึ่งตอนนี้ถูกเมืองฮุสตันกลืนไปเกือบหมด พ่อแม่เป็น
เจ้าของโรงแรมและร้านอาหารเจ้าดังในเมือง ตอนอายุเจ็ดขวบ พ่อป่วยเป็น
วัณโรคและต้องย้ายไปอยู่ในสถานพักฟื้น แม่จึงจำใจต้องขายกิจการและย้าย
ครอบครัวไปอยู่ฮุสตัน แม่ของเธอทำงาน 14 ชั่วโมงต่อวันในร้านอาหาร แอช
คอยช่วยเก็บกวาดรอบบ้านและทำอาหาร แม้สภาพความเป็นอยู่ของครอบครัว
จะไม่สะดวกสบายเหมือนเดิม แต่แม่ก็ยังเป็นแรงบันดาลใจให้เธอ แม้จะทำงาน
หนัก แต่ก็คอยหาเวลาให้กำลังใจลูกสาวและมักบอกเสมอว่า เธอจะทำได้ทุกสิ่ง
หากมีความตั้งใจ แอชบอกว่านี่คือสิ่งที่สร้างความมั่นใจให้เธอ “คำพูดของแม่
กลายเป็นสิ่งสำคัญในชีวิตวัยเด็กของฉัน มันอยู่กับฉันมาตลอดชีวิต”



แอชเป็นนักเรียนที่ดี แต่สภาพความเป็นอยู่ที่ยากลำบากทำให้เธอไม่ได้เรียนต่อ
มหาวิทยาลัย ในปี 1935 เธอแต่งงานกับเบ็น โรเจอรส์ ซึ่งทำงานในปั๊มน้ำมัน
ร้องเพลงให้วงดนตรีในเมือง และทำงานวิทยุไปพร้อมๆ กัน ทั้งคู่มีลูกด้วยกัน

แมรี เคย์ แอช
119

สามคน แต่สุดท้ายชีวิตแต่งงานก็ไปไม่รอด แอชเขียนว่า มันพังทลายลงหลังจาก
ที่โรเจอรส์เข้าร่วมกองทัพ พวกเขาหย่ากันหลังจากเบ็นกลับจากสงครามโลก

ครั้งที่สอง เธอบอกว่ามันคือจุดต่ำสุดของชีวิตเธอ “ในฐานะผู้หญิงคนหนึ่ง ฉัน
รู้สึกล้มเหลวโดยสิ้นเชิง” เธอยังมีลกู อีกสามคนที่ต้องดแู ลด้วยตัวเอง



แอชเริ่มศึกษาต่อด้านการแพทย์ที่มหาวิทยาลัยฮุสตัน เธอยังทำงานเป็นเลขาและ
ทำงานพาร์ทไทม์ที่ Stanley Home Products (SHP) ซึ่งขายของใช้ภายในบ้าน
เช่น ไม้กวาดและแปรงสีฟัน ว่ากันว่าบริษัทนี้เป็นผู้ริเริ่มการจัดปาร์ตี้ขายของ
(เช่น ปาร์ตี้ทับเปอร์แวร์อันโด่งดัง) แอชไปร่วมงานประชุมของ SHP ในดัลลัส

ซึ่งเปลี่ยนชีวิตเธอ ในการประชุมมีการมอบรางวัลให้สุดยอดพนักงานขายของ
บริษัท และแอชก็มีเป้าหมายของเธอในทันที ในปีต่อมาเธอก็ได้รับรางวัลสุดยอด
พนักงานขาย และประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้นจนทำให้คณะผู้บริหารของ SHP
เกิดความหวั่นเกรง พวกเขาตัดสินใจย้ายเธอไปดัลลัสและตัดอนาคตเธอ



ในปี 1952 เธอออกจาก SHP ไปอยู่บริษัทขายตรงอีกบริษัทหนึ่งที่ชื่อ World Gifts
และประวัติศาสตร์ซ้ำรอยอีกครั้ง ในปีแรกเธอทำเงินได้เดือนละกว่า 1,000
เหรียญ ซึ่งเท่ากับราวๆ 8,000 เหรียญในปัจจุบัน หรือมากกว่ารายได้เฉลี่ยของ
คนทั่วไปสี่เท่า แต่การกีดกันที่เธอเคยพบที่ SHP ก็เกิดขึ้นอีกครั้ง แอชอยู่กับ
World Gifts 11 ปี สุดท้ายเธอตัดสินใจลาออกด้วยเหตุผลหลายอย่าง เหตุผล
หนึ่งก็คือเธอต้องการที่จะเขียนหนังสือสำหรับผู้หญิงในแวดวงธุรกิจโดยอิงจาก
ประสบการณ์ของเธอเอง เหตุผลอีกข้อหนึ่งก็คือ เธอเบื่อการถูกมองข้าม แม้
เพื่อนร่วมงานชายจะมีความสามารถด้อยกว่าก็ตาม เว็บไซต์ของบริษัทเขียนไว้ว่า
จุดที่ทำให้เธอหมดความอดทนคือ เมื่อผู้ชายคนหนึ่งซึ่งถูกจ้างมาเป็นผู้ช่วยของ
เธอได้เลื่อนตำแหน่งข้ามหัวเธอไป และได้เงินเดือนมากกว่าเธอสองเท่า ทั้งๆ ที่
เธอเป็นคนสอนงานเขา เธอเล่าว่า



ตอนนั้นฉันเรียนรู้ว่า ตราบใดที่ผู้ชายยังไม่เชื่อในความสามารถของผู้หญิง

120 28 อัจฉรยิ ะผู้พลิกโลก


ผู้หญิงก็จะไม่มีวันมีโอกาส ฉันรู้ว่าฉันถูกปิดกั้นโอกาสที่จะได้แสดงศักยภาพ

เต็มที่ เพียงเพราะฉันเป็นผู้หญิง ความรู้สึกนี้ไม่ใช่แค่ความรู้สึกน้อยใจ

ส่วนตัว เพราะฉันรู้จักผู้หญิงอีกหลายคนที่ต้องพบความอยุติธรรมแบบเดียว

กับที่ฉันพบ



แม้ตอนแรกแอชตั้งใจจะเขียนหนังสือ แต่สุดท้ายสิ่งต่างๆ กลับเปลี่ยนไปโดย

สิ้นเชิง ความคิดที่เธอตั้งใจจะใส่ไว้ในหนังสือกลับกลายเป็นมาใส่ไว้ในบริษัท

ของเธอแทน เธอนั่งลงในครัวและเขียนรายการออกมาสองแผ่น แผ่นแรกคือ

สิ่งดีๆ ที่เธอได้เห็นในบริษัท ส่วนอีกแผ่นคือ สิ่งที่เธอคิดว่าควรปรับปรุง เมื่อเธอ
นั่งอ่านรายการสองแผ่นที่เขียนออกมา เธอก็เกิดความคิด นี่ไม่ใช่หนังสือ แต่เป็น
แผนธุรกิจ ดังนั้นในปี 1963 ด้วยเงิน 5,000 เหรียญที่เก็บมาทั้งชีวิต และความ
ช่วยเหลือจากริชาร์ดลกู ชายของเธอ เธอเปิด Beauty by Mary Kay ในร้านขนาด
500 ตารางฟุตขึ้นในดัลลัส แม้เฟอร์นิเจอร์ตกแต่งร้านจะเป็นของมือสอง และ

ผ้าม่านจะเป็นแบบเย็บมือ แต่เธอก็พร้อม ผลิตภัณฑ์หลักของบริษัทคือ ครีม

ทาผิวซึ่งเธอได้ซื้อลิขสิทธิ์การผลิตมา พัฒนาขึ้นโดยช่างฟอกหนังที่ลูกสาวของ
เขาเห็นว่าผิวของเขาดูอ่อนเยาว์กว่าที่ควรจะเป็น ที่ปรึกษาด้านความงามของเธอ
ต่างก็ทำงานอย่างอิสระ พวกเขาทำกิจการของตัวเองโดยการซื้อส่งและนำไป

ขายปลีก



คล้ายๆ กับผู้พลิกเกมอีกหลายคนในช่วงกลางศตวรรษที่ 20 อย่างเรย์ คร็อค
และแซม วอลตัน ตอนที่เริ่มสร้างธุรกิจ แมรี เคย์ก็มีอายุล่วงเข้าวัย 45 ปีแล้ว
เมื่อมีคนถามว่าเธอประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วได้อย่างไร เธอตอบว่า

“คำตอบก็คือ ฉันอยู่ในวัยกลางคน เป็นเส้นเลือดขอด และไม่มีเวลาที่จะเสียไป
กับเรื่องไร้สาระอีก” แน่นอนว่านี่อาจเป็นแรงผลักดันให้เธอ แต่เหตุผลที่แท้จริง
อาจเป็นเพราะเธอได้เห็นว่าโลกธุรกิจปฏิบัติกับผู้หญิงเก่งอย่างไร



เธอยังพดู อีกว่า “ฉันไม่ได้เริ่มทำธุรกิจ เพราะอยากทำเงินได้เยอะๆ แต่เพราะฉัน

แมรี เคย์ แอช
121

อยากมอบโอกาสให้ผู้หญิง ซึ่งไม่เคยมีที่ไหนมอบให้” ไม่ต้องเป็นอัจฉริยะก็พอจะ
บอกได้ว่า วิธีที่ดีที่สุดที่จะกระตุ้นผู้คนก็คือ ให้โอกาสที่พวกเขาไม่เคยได้จากที่อื่น
ในงานเลี้ยงของบริษัท เธอมักพูดว่า “ฉันอยากให้พวกคุณกลายเป็นผู้หญิงที่

ได้เงินเดือนเยอะที่สุดในอเมริกา” คนที่ทำงานกับเธอหลายคนจำคำของเธอขึ้นใจ
จนถึงวันที่เธอเสียชีวิตลง มีผู้หญิงกว่า 150 คนที่หาเงินได้มากกว่าหนึ่งล้าน
เหรียญ เพราะทำงานให้เธอ



เมื่อมีบริษัทเป็นของตัวเอง แอชก็ทิ้งความลำบากที่เคยประสบมาหลายปีไว้

ข้างหลัง แรกเริ่มบริษัทมีที่ปรึกษาด้านความงาม 11 คน และทำยอดขายได้กว่า
200,000 เหรียญในปีแรก ปีต่อมายอดขายเพิ่มขึ้นสี่เท่าเป็น 800,000 เหรียญ

ในปี 1964 เธอเริ่มจัดสัมมนาซึ่งเป็นประเพณีของบริษัทขึ้นเป็นครั้งแรก การ

รวมตัวกันครั้งแรกเป็นงานเลี้ยงอาหารเย็นมื้อใหญ่ โดยแมรี เคย์ทำไก่และ

สลัดเยลลีเลี้ยงพนักงานและที่ปรึกษาของบริษัทกว่า 200 คน งานจัดขึ้นในโกดัง
ที่ถูกตกแต่งด้วยลกู โป่งและกระดาษสี เธอลงทุนเสิร์ฟอาหารในจานกระดาษด้วย
ตัวเอง อาหารมื้อนั้นคือ การประชุมบริษัทครั้งแรก และยิ่งอาณาจักรเครื่อง
สำอางของเธอโตขึ้น การประชุมก็ยิ่งหรูหรามากขึ้นเรื่อยๆ จนกลายเป็นเหมือน
งานเลี้ยงขนาดใหญ่มากกว่าการประชุมสามัญประจำปีของบริษัท แต่การประชุม
นี้มีจุดประสงค์สำคัญ บริษัทจะฝึกอบรมและสร้างแรงบันดาลใจให้แก่พนักงาน
อีกทั้งยังมีการมอบรางวัลมูลค่าหลายหมื่นเหรียญให้แก่พนักงานดีเด่นอีกด้วย

ในปี 2009 มีพนักงานกว่า 35,000 คนเข้าร่วมประชุม ส่วนใหญ่เป็นที่ปรึกษา

ของบริษัทที่ต้องจ่ายค่าเดินทางและค่าที่พักเอง เพราะพวกเขามีกิจการเป็น

ของตัวเอง



งานสัมมนาในดัลลัสของแอช (ปัจจุบันมีการจัดขึ้นตามประเทศต่างๆ ทั่วโลก)
กลายเป็นที่กล่าวขานไปทั่ว ผู้ร่วมประชุมที่ออกค่าใช้จ่ายเองมีแม้กระทั่งอาจารย์
จาก Harvard Business School ผู้ซึ่งเห็นว่าสิ่งที่อยู่ภายใต้ประกายเพชรพลอย

และสีชมพูนั้นคือ มันสมองธุรกิจที่คิดต่างอย่างแท้จริง

122 28 อจั ฉริยะผ้พู ลกิ โลก


ในปี 1968 เธอซื้อรถคาดิลแล็คคันแรกเป็นของตัวเองและเปลี่ยนให้เป็นสีชมพู
เพื่อให้เข้ากับสินค้าของเธอ รถคันนั้นกลายเป็นที่รู้จักไปทั่ว (และเป็นเครื่องมือ
ทางการตลาดที่ดี) จนเธอตัดสินใจแจกรถที่คล้ายๆ กันให้แก่คนที่ได้ตำแหน่ง

สุดยอดที่ปรึกษาความงามห้าอันดับแรก ปัจจุบันบริษัทมอบรถหลายยี่ห้อให้
พนักงาน (และไม่ได้มีแต่สีชมพู) ในปี 2006 บริษัท เจนเนอรัล มอเตอร์ส เปิดเผย
ว่าบริษัทได้ผลิตรถคาดิลแล็คสีชมพูให้แมรี เคย์แล้วกว่า 100,000 คัน อย่างที่

เธอว่านั่นแหละ “การได้รับความยอมรับคือ หัวใจสำคัญ”



บริษัทเจริญรุ่งเรืองมากในช่วงยุค 1970 ทำยอดขายได้กว่า 100 ล้านเหรียญและ
เข้าตลาดหุ้นนิวยอร์ก ด้วยภาพลักษณ์ที่หรูหราและเป็นเอกลักษณ์ เธอจึงกลาย
เป็นคนดัง ชื่อของเธอถูกอ้างถึงนับร้อยครั้งในวัฒนธรรมสมัยนิยม มีหลายครั้งที่
เธอต้องแอบหนีออกจากงานปรากฏตัวโดยใช้ประตูหลังและทางลับ ไม่ต่างจาก
ดาราชื่อดัง เพื่อหลบแฟนๆ ของเธอ



แต่ถึงเธอจะมีชื่อเสียงโด่งดังแค่ไหน คติประจำใจของเธอ (และของบริษัท) ก็ยัง
คงเป็นอย่างที่เป็นมาตลอด เธอเชื่อในการเอาใจเขามาใส่ใจเรา ทั้งพนักงานและ
ที่ปรึกษาของเธอถูกฝึกให้ปฏิบัติกับทุกคนเหมือนพวกเขาเหล่านั้นมีป้ายแปะ

อยู่ที่หน้าผากว่า “ทำให้ฉันรู้สึกเป็นคนสำคัญสิ” เธอเชื่อในสมดุลระหว่างชีวิต
งานและชีวิตส่วนตัว หรืออย่างที่เรียกกันในเท็กซัสว่า สมดุลงาน-ชีวิต-ศรัทธา
(work-life-faith balance) พนักงานถูกสอนให้ความสำคัญกับพระเจ้าเป็นอันดับ
แรก ครอบครัวเป็นที่สอง และงานเป็นที่สาม (ตรงกันข้ามแบบขำๆ กับคติของ
เรย์ คร็อค ซึ่งพูดว่า “ผมเชื่อในพระเจ้า ครอบครัว และแม็คโดนัลด์” แต่ลำดับ
ความสำคัญนี้จะกลับกันทันทีเมื่ออยู่ในบริษัท) สุดท้ายเธอเชื่อว่าทุกคนสามารถ
ประสบความสำเร็จได้ หากได้รับการสนับสนุนที่ดี บางครั้งพนักงานดีเด่นและคน
ที่ได้รถคาดิลแล็คสีชมพกู ็เป็นผู้ชาย



แต่พอเข้าช่วงกลางยุค 1980 บริษัทก็เริ่มสะดุด ทั้งยอดขายและราคาหุ้นเริ่ม

แมรี เคย์ แอช
123

ตกลง ในปี 1985 ครอบครัวของเธอก็ตัดสินใจซื้อหุ้นบริษัททั้งหมดกลับคืนด้วย
เงินกว่า 450 ล้านเหรียญ แอชเกษียณในปี 1987 ในปี 1996 หลอดเลือดในสมอง
ของเธอแตก สุขภาพของเธอย่ำแย่ตั้งแต่นั้นมาจนเสียชีวิตลงในปี 2001 ด้วยวัย
83 ปี ในปีนั้นยอดขายของบริษัทมีมูลค่ากว่าหนึ่งพันล้านเหรียญ ในปี 2010

มันสูงถึงเกือบสามพันล้านเหรียญ ตลอดระยะเวลาหลายปีแอชเคยได้รับรางวัล
ธุรกิจมากมาย เป็นที่ชื่นชอบและชื่นชมอย่างกว้างขวาง และแม้จะอยู่ในวงการที่
เต็มไปด้วยความขัดแย้งและปัญหามากมาย แต่แทบจะไม่มีคนเคยพูดถึงเธอ

ในแง่ลบ ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะแรงจูงใจของเธอนั้นล้วนมาจากความตั้งใจ
อันดีงามทั้งสิ้น



หนังสือพิมพ์ New York Times เขียนข่าวการเสียชีวิตของเธอ เหมือนเล่าให้

เพื่อนฟังว่า



ในปี 1963 เสียงสนับสนุนสิทธิความเท่าเทียมของผู้หญิงทั้งด้านการเงินและ

ด้านกฎหมายยังไม่ได้รับการสนับสนุนจากสาธารณชนมากนัก แต่บริษัท

นี้เองที่มอบโอกาสที่ฉันไม่เคยได้ให้แก่ผู้หญิง ฉันไม่คิดว่าพระเจ้าจะต้องการ

ให้โลกของพระองค์มีผู้หญิงที่ต้องทำงานวันละ 14 ชั่วโมงเพื่อหาเลี้ยง

ครอบครัวอย่างที่แม่ฉันทำ ฉันเชื่อว่าพระองค์ทรงใช้บริษัทนี้เพื่อเป็นสื่อมอบ

โอกาสให้แก่ผู้หญิง




เชิงอรรถทา้ ยบท



1 Wladziu Valentino Liberace (1919 – 1987) นักเปียโนและนักร้องชื่อดังชาว

อเมริกัน



บทที่ 15

บิลล์ เกตส์ (Bill Gates)


บิ
ลล์ เกตส์ คือหนึ่งในผู้ขับเคลื่อนหลักของการปฏิวัติข้อมูลในช่วงปลาย


ศตวรรษที่ 20 รวมทั้งมีส่วนในการสร้างประสบการณ์คอมพิวเตอร์ส่วนตัว
ของเราทุกคนมากกว่าใคร ในปี 1975 เขาเคยบรรยายถึงคอมพิวเตอร์ในอนาคตที่
จะมีอยู่ในทุกๆ บ้าน บนโต๊ะทุกตัวเอาไว้ ในที่สุดวิสัยทัศน์นั้นได้กลายเป็นจริง ซึ่ง
ส่วนใหญ่ก็มาจากน้ำพักน้ำแรงของเขาทั้งสิ้น ไมโครซอฟต์ บริษัทที่เขาก่อตั้งขึ้น
เป็นผู้สร้างระบบปฏิบัติการ Windows ซึ่งใช้ในคอมพิวเตอร์กว่า 90% ทั่วโลก

ในขณะที่โปรแกรมไมโครซอฟต์ออฟฟิศน่าจะใช้ในองค์กรกว่า 80% ทั่วโลก
หลายสิ่งที่เรารู้จักกันในโลกคอมพิวเตอร์ ตั้งแต่มาตรฐานเอกสารไปจนถึงคำศัพท์
เทคนิค ล้วนมีที่มาจากไมโครซอฟต์ทั้งสิ้น



ทั้งหมดนี้ทำให้บิลล์ เกตส์เป็นบุคคลที่รวยที่สุดในโลกนานเป็นพิเศษ เขาอยู่ใน
ตำแหน่งนี้ตั้งแต่ปี 1993 – 2007 ในช่วงหนึ่งเขามีทรัพย์สินกว่าหนึ่งแสนล้าน
เหรียญ ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงกว่าผลิตภัณฑ์มวลรวมของประเทศส่วนใหญ่ในโลก
เหตุผลที่เขาไม่ได้เป็นคนที่รวยที่สุดในโลกอีกต่อไป เพราะเขาได้ยกทรัพย์สมบัติ
จำนวนมากให้องค์กรการกุศล ถึงแม้ได้มอบเงินให้การกุศลไปกว่าสองหมื่นล้าน
เหรียญ (เป็นแค่ที่สองรองจากวอร์เรน บัฟเฟตต์) เขาก็ยังคงเป็นบุคคลที่รวยที่สุด
อันดับสองของโลก เป็นรองก็เพียงคาลอส สลิม เฮลู เจ้าของบริษัทโทรคมนาคม
ยักษ์ใหญ่ชาวเม็กซิกัน ซึ่งก็ไม่ได้เป็นรองอยู่มากมายนัก แน่นอนว่าบรรดาผู้นำ
ต่างๆ ของโลกย่อมต้องฟังเวลาที่เกตส์พูด เขาติดอันดับหนึ่งในผู้ทรงอิทธิพล

126 28 อจั ฉริยะผู้พลิกโลก


คนหนึ่งของโลก และต้องขอบคุณมูลนิธิ Bill & Melinda Gates เขากลายเป็นคน
ที่ใจบุญที่สุดในโลกอีกด้วย



ถึงแม้เขาจะใจบุญ น่าแปลกที่เกตส์และบริษัทของเขากลับไม่เคยได้รับการชื่นชม
จากคนทั่วไปอย่างที่ Apple และกูเกิลคู่แข่งสำคัญทั้งสองของเขาได้รับ อันที่จริง
ในขณะที่คนในวงการเทคโนโลยีจะคอยตั้งหน้าตั้งตารอทุกอย่างที่ Apple และ

กเู กิลจะปล่อยออกสู่ตลาด แต่ความสัมพันธ์ระหว่างคนในแวดวงกับไมโครซอฟต์
กลับเข้าทำนองรักที่จะเกลียด มากกว่าจะรัก ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีมัก

วิพากษ์วิจารณ์ผลิตภัณฑ์ของไมโครซอฟต์และจ้องจับผิดเสมอ บริษัทมักถูก
กล่าวหาว่าต่อต้านการแข่งขัน การมีอำนาจผูกขาดตลาดทำให้สามารถขาย
ซอฟต์แวร์ซึ่งคุณภาพไม่ค่อยดีนักในราคาแพงเกินควร ทั้งบริษัทและผู้บริโภคต่าง
ก็ไม่มีทางเลือกมากนักนอกจากจำต้องซื้อ เพราะคอมพิวเตอร์กว่า 90% ทั่วโลก
ใช้ระบบปฏิบัติการของไมโครซอฟต์ จากแนวคิดนี้ เมื่อมีทางเลือกอื่นเกิดขึ้น
ไมโครซอฟต์ก็ไล่บี้ไม่เว้นแม้ลูกค้า ไมโครซอฟต์ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักและ
ยังถูกหลายรัฐบาลเพ่งเล็ง ด้วยความที่ถูกมองเป็นบริษัทที่กีดกันการแข่งขันและ
มีอำนาจผูกขาดในตลาด



แม้ไม่ค่อยมีใครเกลียดตัวบิลล์ เกตส์เท่าไหร่นัก แต่แน่นอนว่าเขาไม่มีประกาย
สีสันแบบสตีฟ จ็อบส์ (หรือริชาร์ด แบรนสัน) เขาอาจจะมีเงินมหาศาลหากแต่
ขาดเสน่ห์ แต่ไม่ว่าผู้คนจะคิดกับไมโครซอฟต์อย่างไรก็ตาม ก็ยังต้องซื้อ
ผลิตภัณฑ์ของไมโครซอฟต์ และไมโครซอฟต์ก็ยังคงเป็นมหาอำนาจ (แม้จะไม่
เป็นที่รักนัก) ในแวดวงเทคโนโลยีและธุรกิจ



เกตส์เกิดในปี 1955 ในซีแอตเทิล วอชิงตัน ในครอบครัวเศรษฐี ได้รับการเลี้ยงดู
อย่างดี พ่อเป็นทนายมีเงิน ในขณะที่แม่เป็นหัวเรี่ยวหัวแรงสำคัญใน United Way
ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงกำไร ใครๆ ก็คิดว่าวิลเลียม เอช. เกตส์ที่สามคงจะเดิน
ตามรอยเท้าพ่อ เกตส์ฉายแววอัจฉริยะตั้งแต่เด็ก พ่อแม่ส่งไปเรียนที่ Lakeside

บิลล์ เกตส์
127

School ซึ่งเป็นโรงเรียนเอกชนค่าเทอมแพงลิ่ว เขาพบพอล อัลเลนซึ่งแก่กว่า

สองปีที่โรงเรียนนั้น ทั้งคู่หลงใหลเครื่องโทรพิมพ์ของโรงเรียน ซึ่งเป็นเครื่อง
คอมพิวเตอร์ยุคแรก พออายุ 17 เกตส์ก็ขายซอฟต์แวร์ตัวแรกของตัวเอง (ซึ่งเป็น
โปรแกรมจัดตารางสอนสำหรับโรงเรียน) ให้แก่โรงเรียนและได้เงินมา 4,200
เหรียญจากการขายซอฟต์แวร์นั้น



ความสามารถด้านวิชาการที่เหนือชั้น เป็นจุดเล็กๆ ของสิ่งยิ่งใหญ่ที่จะตามมา
เขาได้คะแนนสอบ SATs 1590 (จากคะแนนเต็ม 1600) และไปเรียนต่อที่

มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ที่นั่นเขากลายเป็นเพื่อนกับสตีฟ บอลเมอร์เพื่อนร่วมชั้น
ผู้มาเป็นซีอีโอของไมโครซอฟต์ต่อจากเขาในอีกหลายปีต่อมา ปลายปี 1974

อัลเลนซึ่งได้ลาออกจากมหาวิทยาลัยและทำงานเป็นโปรแกรมเมอร์ให้แก่บริษัท
ฮันนีย์เวลล์ ในบอสตัน ได้อ่านบทความชิ้นหนึ่งในนิตยสาร Popular Electronics
เกี่ยวกับไมโครคอมพิวเตอร์ที่ชื่ออัลแตร์ ซึ่งเป็นคอมพิวเตอร์เครื่องแรกๆ ของ

โลก อัลแตร์สนนราคาอยู่ที่ 350 เหรียญ ซึ่งถือว่าไม่ไกลเกินเอื้อมสำหรับ

คนทั่วไป บริษัทผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ชื่อ MITS ซึ่งตั้งอยู่ในนิวเม็กซิโก เชิญชวนให้

ผู้อ่าน Popular Electronics ลองคิดภาษาโปรแกรมสำหรับคอมพิวเตอร์นี้ เกตส์
และอัลเลนโทรศัพท์หา MITS เพื่อบอกว่าพวกเขาได้พัฒนา BASIC ขึ้นมาตัวหนึ่ง
(ภาษาโปรแกรมสำหรับผู้เริ่มต้น) อันที่จริงในตอนนั้นพวกเขายังไม่ได้เขียน
โปรแกรมขึ้นมา แต่บริษัทมีท่าทีสนใจ ทั้งคู่จึงพยายามทำให้สิ่งที่พวกเขาโฆษณา
ไว้เป็นจริง เมื่ออัลเลนไปสาธิตซอฟต์แวร์ให้ MITS ดูในนิวเม็กซิโก ทางบริษัท
ปลื้มเขามากจนตั้งให้เขาเป็นรองประธานบริษัททันที



พอถึงจุดนี้ เกตส์ตัดสินใจพักการเรียนที่ฮาร์วาร์ดเพื่อไปสมทบอัลเลนใน
นิวเม็กซิโก ทั้งคู่เรียกบริษัทใหม่ของพวกเขาว่า ไมโครซอฟต์ เกตส์กลับไป

เรียนต่อที่ฮาร์วาร์ดอีกพักหนึ่ง แต่ในปี 1976 เขาก็ตัดสินใจเลิกเรียนเป็นการถาวร
ในปีนั้นเองที่ทั้งคู่จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าภายใต้ชื่อไมโครซอฟต์ แยกตัว
เป็นอิสระจาก MITS และเริ่มจ้างพนักงาน พอสิ้นปี 1978 บริษัทก็ทำรายได
้

128 28 อจั ฉรยิ ะผ้พู ลกิ โลก


กว่าหนึ่งล้านเหรียญ ต้นปี 1979 พวกเขาย้ายบริษัทไปวอชิงตันใกล้เมืองบ้านเกิด
ของพวกเขา และในปี 1980 สตีฟ บอลเมอร์ก็ได้รับการทาบทามให้มาเป็น

ผู้จัดการธุรกิจให้แก่บริษัท



ในปี 1980 บริษัทไอบีเอ็มขอให้เกตส์ช่วยเขียนตัวแปลภาษา BASIC ให้
คอมพิวเตอร์รุ่นใหม่ที่ชื่อ IBM PC ซึ่งเป็นปู่ของคอมพิวเตอร์ที่เราใช้กันอยู่ทุกวันนี้
ไอบีเอ็มยังอยากได้ระบบปฏิบัติการด้วย ไมโครซอฟต์ตกลงที่จะสร้างให้ หลัง
จากที่ทางไอบีเอ็มไม่สามารถตกลงกับบริษัทอีกแห่งหนึ่งได้ ไมโครซอฟต
์
ออกระบบปฏิบัติการที่ชื่อ 86-DOS ซึ่งทิม แพ็ตเตอร์สัน จากบริษัท ซีแอตเทิล
คอมพิวเตอร์ โปรดักส์ เป็นผู้เขียน ตั้งชื่อใหม่เป็น PC-DOS สำหรับเครื่อง
คอมพิวเตอร์ของไอบีเอ็มโดยเฉพาะ ไมโครซอฟต์ตัดสินใจซื้อสิทธิ์ขาดในเวลา

ต่อมา นี่เป็นการตัดสินใจที่ชาญฉลาด และทำให้ไมโครซอฟต์ได้เปรียบไอบีเอ็ม
โดยสมบูรณ์ ข้อตกลงที่ไมโครซอฟต์ทำนี้ กลายเป็นหายนะของไอบีเอ็ม และ
ทำให้เกิดการเปลี่ยนถ่ายอำนาจในวงการครั้งสำคัญ อำนาจที่เคยอยู่ในมือผู้ผลิต
ฮาร์ดแวร์กลับตกไปอยู่ในมือผู้ผลิตซอฟต์แวร์ แม้คุณอาจเถียงว่ามันก็แค่การ
เปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ครั้งหนึ่งของวงการเท่านั้น



ไมโครซอฟต์เชื่อว่า ในไม่ช้าบริษัทอื่นๆ จะพากันเลียนแบบฮาร์ดแวร์ของไอบีเอ็ม
จึงรักษาสิทธิในระบบปฏิบัติการไว้จากผู้ผลิตที่ไม่ใช่ไอบีเอ็ม ในขณะที่ไมโคร-
ซอฟต์กำลังเดินเกมอย่างชาญฉลาด ไอบีเอ็มกลับเดินเกมแบบไม่รู้อิโหน่อิเหน่
และเมื่อบริษัทอื่นๆ เริ่มทำตามไอบีเอ็ม อย่างที่ไมโครซอฟต์คาดการณ์ไว้
ผลลัพธ์ก็คือ ไมโครซอฟต์มีตลาดขนาดใหญ่รองรับระบบปฏิบัติการทันที ใน

ขณะที่ไอบีเอ็มกลับต้องผลิตฮาร์ดแวร์ ซึ่งกำลังกลายเป็นสินค้ากำไรต่ำต่อไป



ในปี 1981 บริษัทจัดตั้งขึ้นอย่างเป็นทางการ เกตส์ถือหุ้น 53 เปอร์เซ็นต์ อัลเลน
ถือ 31 เปอร์เซ็นต์ และบอลเมอร์ถือ 8 เปอร์เซ็นต์ บริษัทมีรายได้รวมอยู่ที่ 16
ล้านเหรียญ มีพนักงาน 128 คน สองปีต่อมา ในปี 1983 ตัวเลขเหล่านี้เพิ่มขึ้น

บิลล์ เกตส
์ 129

เป็นสามเท่า แต่ในปีนั้นก็มีจุดตกต่ำเช่นกัน อัลเลนถูกตรวจพบว่าเป็นมะเร็ง

ต่อมน้ำเหลือง เขารักษาจนหาย แต่ก็ตัดสินใจลาออกจากไมโครซอฟต์ และไป
ทำงานแยกจากไมโครซอฟต์ แม้จะเป็นผู้ถือหุ้นหลักในไมโครซอฟต์ก็ตาม



ถ้า DOS คอื สง่ิ ทส่ี รา้ งทง้ั อำนาจและทรพั ยากรตา่ งๆ ใหแ้ กไ่ มโครซอฟต์ ซอฟตแ์ วร์
ที่สร้างชื่อให้บริษัทก็ตามมาหลังจากนั้นไม่นาน ในปี 1985 ไมโครซอฟต์ปล่อย
graphical interface สำหรับ MS-DOS ออกมา นั่นคือ Windows 1.0 ในปีต่อมา
บรษิ ทั กเ็ ขา้ สตู่ ลาดหลกั ทรพั ย์ วนั แรกของการเปดิ ซอ้ื ขาย ราคาหนุ้ ของไมโครซอฟต์
พุ่งจากราคาเปิดขาย 21 เหรียญขึ้นไปอีก 7 เหรียญ นับตั้งแต่นั้นบริษัทได้

แตกหุ้นอีกเก้าครั้ง หุ้นที่มีมูลค่าเริ่มแรก 21 เหรียญได้เพิ่มมูลค่าเป็น 7,000
เหรยี ญในปี 2010 ในปี 1987 Windows 2 ถอื กำเนดิ ขน้ึ (และ Windows 3 และ 4
ก็ตามมา) และในปี 1989 ไมโครซอฟต์ออฟฟิศก็เปิดตัวเป็นครั้งแรก พร้อมกันนั้น
เริ่มมีลางว่าอนาคตจะมีอะไรเกิดขึ้นบ้าง Apple ฟ้องไมโครซอฟต์ โดยอ้างว่า
ไมโครซอฟต์ขโมย graphical user interface (GUI) ของ Apple ไป หลังจากหกปี
ผ่านไป Apple ก็แพ้คดี



ช่วงต้นยุค 1990 ถือเป็นยุครุ่งเรืองของไมโครซอฟต์ บริษัทยังคงโกยเงินได้อย่าง
ต่อเนื่อง และการเติบโตของโลกคอมพิวเตอร์ทั้งในภาคครัวเรือนและภาคธุรกิจ
ทำให้รายได้และกำไรเพิ่มมากขึ้นไปอีก ในปี 1992 นิตยสาร Forbes ยกให้เกตส์
เป็นบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในสหรัฐฯ และในปีต่อมามูลค่าหลักทรัพย์ตามราคา
ตลาดของไมโครซอฟต์ก็แซงหน้าไอบีเอ็ม ถือเป็นอันสิ้นสุดยุคของไอบีเอ็ม ในปี
1994 เกตส์แต่งงานกับเมลินดา เฟรนช์ แฟนสาวที่คบหากันมานาน พวกเขามีลูก
ด้วยกันสามคน ในปี 1995 Windows 95 ซึ่งเป็นวินโดวส์ยุคใหม่ตัวแรกก็เปิด
ตัวอย่างยิ่งใหญ่ และประสบความสำเร็จอย่างสูง ถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม
ที่สุดเท่าที่เคยมีมา



แต่ถึงแม้ว่าไมโครซอฟต์จะอยู่ในจุดสูงสุด สิ่งที่สร้างปัญหาในเวลาต่อมาได้เริ่ม

130 28 อจั ฉริยะผ้พู ลกิ โลก


ตั้งเค้าขึ้นตั้งแต่กลางทศวรรษ 1990 บริษัทดึงดูดความสนใจจากกระทรวง
ยุติธรรมของสหรัฐฯ ซึ่งกังวลว่าไมโครซอฟต์กำลังละเมิดกฎหมายต่อต้านการ
ผูกขาดทางการค้า ที่มากไปกว่านั้นคือ สิ่งที่เรียกว่าอินเทอร์เน็ตกำลังเป็นที่สนใจ
ในแวดวงเทคโนโลยีและธุรกิจ แต่บิลล์ เกตส์ไม่ได้สนใจมากนัก หรืออย่างน้อยก็
ไม่ใช่ในตอนแรก ต่อมาในปี 1994 บริษัท เนตสเคป ได้ปล่อย Mosaic Navigator
อันโด่งดังออกสู่ตลาด อินเทอร์เน็ตเริ่มจะกลายเป็นสิ่งที่คนทั่วไปน่าจะชอบและ
ธุรกิจอาจจะต้องใช้ ลางร้ายอีกอย่างเริ่มส่อแววออกมา เนตสเคปปล่อยให้คนใช้
ซอฟต์แวร์ฟรี นั่นเป็นครั้งแรกที่ดูเหมือนว่าประวัติศาสตร์กำลังจะซ้ำรอย มีคน
กำลังจะทำกับไมโครซอฟต์ อย่างที่ไมโครซอฟต์เคยทำไว้กับไอบีเอ็ม



เกตส์ปรับกลยุทธ์อย่างรวดเร็ว ในปี 1995 เขาประกาศว่า อันที่จริงอินเทอร์เน็ต
นั้น “มีความสำคัญระดับสูงสุด” ต่อมาในปีเดียวกัน เขาก็ประกาศเปิดตัว
Internet Explorer บราวเซอร์ของไมโครซอฟต์ ซึ่งถูกปล่อยสู่ตลาดในเดือน
สิงหาคมปี 1996 สิ่งที่น่าสนใจคือ ช่วงนั้นแอมะซอนได้เริ่มธุรกิจมาแล้วหลายปี
นี่อาจเป็นจุดที่ทำให้ไมโครซอฟต์พลาดโอกาสที่จะได้เป็นเพียงหนึ่งเดียวในโลก
คอมพิวเตอร์ นับเป็นครั้งแรกในรอบหลายปีที่เกมพลิกผันไปอยู่ในมือของคนอื่น



การตอบโต้ของบริษัทไม่ได้ช่วยเพิ่มกระแสในตลาดได้มากเท่าไหร่ เนตสเคปออก
มาโจมตไี มโครซอฟตว์ า่ ใชอ้ ำนาจผกู ขาด หลอกลอ่ ผใู้ ชว้ นิ โดวสใ์ หเ้ ลกิ ใชเ้ นตสเคป
และหันไปใช้ Explorer (ซึ่งทำให้เนตสเคปเสียตลาดส่วนใหญ่ไป และถกู ซื้อกิจการ
ไปในที่สุด) ในปี 1996 เนตสเคปร้องขอให้กระทรวงยุติธรรมของสหรัฐฯ สอบสวน
ไมโครซอฟต์ เรื่องการปฏิบัติกีดกันการแข่งขัน สองปีต่อมากระทรวงยุติธรรมและ
อัยการสูงสุดแห่งมลรัฐ 20 รัฐร่วมกันเป็นโจทก์ยื่นฟ้องไมโครซอฟต์ ในปี 1998
เกตส์ได้ส่งวิดีโอบันทึกคำให้การของเขาให้แก่กระทรวงยุติธรรม ซึ่งกลับถูกมอง
ว่าเป็นการหนีปัญหา ไม่ตรงไปตรงมา และไม่เป็นประโยชน์มากนัก ไมโครซอฟต์
แพ้คดีและถูกศาลสั่งให้บริษัทแยกตัว อันที่จริงข้อสรุปสุดท้ายโหดร้ายน้อยกว่า
นั้นมาก หลายคนคิดว่าเป็นเหมือนแค่การหยิกเบาๆ แต่มันก็ส่งผลต่อภาพลักษณ์

บิลล์ เกตส
์ 131

ของไมโครซอฟต์และเกตส์อย่างมาก ไมโครซอฟต์ถูกมองเป็นบริษัทผูกขาด เอา
เปรียบประชาชน ในขณะที่เกตส์ถกู มองเป็นคนบ้าอำนาจ



แต่ปี 2000 เป็นการเริ่มต้นครั้งใหม่ของเกตส์ เมื่อเขาเริ่มสละอำนาจการควบคุม
ในบริษัท บอลเมอร์ขึ้นเป็นซีอีโอแทน โดยมีหน้าที่บริหารงานทั่วไปในบริษัท
เกตส์ผันตัวไปเป็นประธานบริหาร ในปี 2001 บริษัทเปิดตัว Windows XP ซึ่งหลัง
จากประสบปัญหาเล็กๆ น้อยๆ สองสามอย่าง ก็ได้รับการชื่นชมอย่างกว้างขวาง
และยังมีวางจำหน่ายอยู่ในปัจจุบัน เมื่อไม่นานมานี้ก็ได้รับการมองเป็นระบบ
ปฏิบัติการที่เหมาะสำหรับแล็ปท็อปที่มีขนาดเล็กและมีกำลังน้อย



โดยรวมแล้วช่วงยุค 2000 ไม่ได้เป็นช่วงเวลาที่ดีสำหรับไมโครซอฟต์นัก แม้ทั้ง
บิลล์ เกตส์และไมโครซอฟต์จะค่อยๆ แยกตัวออกจากกัน แต่ดูจะเป็นช่วงเวลาที่
ปรานีกับบิลล์ เกตส์มากกว่า และ Apple คู่แข่งของไมโครซอฟต์ซึ่งประสบกับ
ช่วงเวลาเลวร้ายในช่วงยุค 1990 กลับมีช่วงเวลาที่ดีกว่ามากในช่วงหลังปี 2000
การได้สตีฟ จ็อบส์กลับมาคุมหางเสืออีกครั้ง Apple จึงเริ่มกลายเป็นผู้คุมเกม
ในปี 2001 Apple ปล่อย iPod ออกสู่ตลาด และในปี 2007 ก็ปล่อย iPhone ออก
มา สินค้าทั้งสองตัวเป็นตัวพลิกเกมและเป็นผลิตภัณฑ์ที่กำหนดทิศทางโลก

ดิจิทัลแห่งอนาคต ในขณะที่ไมโครซอฟต์มีแค่ Zune ซึ่งเป็นสมาร์ทโฟนที่ไม่มีใคร
สนใจและไม่มีใครรัก



ในช่วงปลายยุค 1990 กูเกิลก็ถือกำเนิดขึ้น ถึงแม้จะดูไม่มีพิษภัยนักในตอนแรก
แต่ต่อมาไม่นานก็เริ่มออกลาย ดูเหมือนว่าในช่วงสิบปีที่ผ่านมา งานหลักของ

กูเกิลคือ การทำให้ความพยายามของไมโครซอฟต์ที่จะตีตลาดออนไลน์ดูแย่ไป
หมด นับรวมตั้งแต่ Hotmail กับ Gmail ไปจนถึง Microsoft Virtual Earth (ตอนนี้
กลายเป็น Bing Maps) กับ Google Earth ยากที่จะปฏิเสธว่า ถ้าเป็นเรื่อง

ออนไลน์ กูเกิลดูจะทำได้ดีกว่า ไม่ว่ากูเกิลจะเริ่มทำก่อน (อย่าง Google Earth)
หรือจะทำทีหลัง (อย่าง Gmail) ก็ตาม ซึ่งก็ดูไม่ค่อยยุติธรรมนัก แม้ในช่วงต้น

132 28 อัจฉริยะผู้พลิกโลก


ยุค 1990 จะเป็นยุคที่มีการเปลี่ยนถ่ายอำนาจจากมือผู้ผลิตอุปกรณ์ไปสู่มือ

ผู้ผลิตซอฟต์แวร์ แต่ตอนนี้ดูเหมือนว่าความตื่นเต้นทั้งมวลได้ย้ายไปสู่โลก

ออนไลน์และแพร่ไปสู่ของเล่นไฮเทคหน้าตาแวววาว ซึ่งทั้งสองอย่างนี้ไม่ใช่ความ
ถนัดของไมโครซอฟต์เลย



สถานการณ์ยังแย่ได้อีก หลายคนเชื่อว่าด้วยฟังก์ชันการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต ตลาด
สมาร์ทโฟนจะยังคงโตขึ้นเรื่อยๆ และที่เราต้องจับตาดูก็คือ iPhone และโทรศัพท์
ที่ใช้ Android ซึ่งเป็นระบบปฏิบัติการแจกฟรีที่พัฒนามาจากระบบปฏิบัติการ
Linux โดยคู่แข่งตัวฉกาจอย่างกูเกิล ที่แย่ไปกว่านั้นคือ ระบบปฏิบัติการเหล่านี้
อาจนำไปใส่ในอุปกรณ์อื่นๆ นอกเหนือจากโทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ประเภท
iPad กำลงั มาแรง และกด็ ไู มเ่ หมอื นเครอ่ื งทใ่ี ชร้ ะบบของ Windows ซะดว้ ย ถา้ ไมไ่ ด้
ผลิตโดย Apple ก็ใช้ระบบ Android สิ่งที่น่าเป็นห่วงสำหรับไมโครซอฟต์คือ อาจ
ตกเป็นรองในเกมนี้ สิ่งที่น่ากังวลอีกอย่างคือ ฟังก์ชันของแอพพลิเคชันหลายๆ
ตัว (เช่น ในไมโครซอฟต์ออฟฟิศ) กำลังย้ายไปสู่โลกออนไลน์ ซึ่งคนที่ได้เปรียบ
คือกูเกิล ดูเหมือนว่าไมโครซอฟต์กำลังเข้าตาจนในทุกทาง



บริษัทยังประสบกับปัญหาอื่นๆ อีกมากมาย Windows Vista ซึ่งเป็นระบบปฏิบัติ
การขนาดใหญ่ระบบแรกของไมโครซอฟต์ในยุค 2000 ที่ปล่อยออกมาในปี 2007
ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักและไม่ติดตลาดเหมือน Windows XP ในปี 2008
สหภาพยุโรปปรับไมโครซอฟต์เป็นเงิน 899 ล้านยูโร ในข้อหาที่ไม่ทำตาม
กฎหมายต่อต้านการผกู ขาด และบริษัทก็แพ้การประมูล Yahoo หลังจากทั้งสอง
บริษัทไม่สามารถตกลงราคากันได้ ที่แย่ไปกว่านั้นคือ คู่แข่งสำคัญอย่าง Apple
ยังเติบโตแซงหน้าไมโครซอฟต์ไปเสียอีก



ถึงไมโครซอฟต์จะต้องประสบกับเหตุการณ์เลวร้ายมากมาย การทำนายถึง
หายนะของไมโครซอฟต์ก็ออกจะเกินจริงไปมาก แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่คนจะ
เลิกซื้อคอมพิวเตอร์ที่ใช้ระบบของ Windows ในอนาคตอันใกล้ นอกจากนั้น

บลิ ล์ เกตส
์ 133

ระบบปฏิบัติการ Windows 7 ตัวใหม่ของไมโครซอฟต์ก็ได้รับการกล่าวถึงอย่าง

กว้างขวาง และแก้ไขจุดบกพร่องของ Windows Vista หลายจุด การล้มยักษ์

เป็นสิ่งที่น่าลองเสมอ บางทีไมโครซอฟต์ควรจะเริ่มกังวลตอนที่ไม่มีใครบ่นถึงอีก
ต่อไปมากกว่า บริษัทยังคงเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการ แต่อาจจะต้องกระฉับกระเฉง
มากกว่านี้สักหน่อย



สิ่งที่ทำให้บรรดานักวิจารณ์ประหลาดใจมากที่สุดคือ สิ่งที่เกตส์เริ่มทำกับเงิน

ของเขา ในช่วงปลายยุค 1990 เขาเริ่มบริจาคเงินหลายพันล้านเหรียญให้มูลนิธิ
Bill & Melinda Gates ซึ่งเป็นมูลนิธิที่เน้นสนับสนุนด้านสุขภาพและการศึกษา

ที่เขากับภรรยาร่วมกันก่อตั้งขึ้น ในปี 2006 เกตส์ประกาศว่า เขากำลังจะลด
บทบาทของเขาในไมโครซอฟต์ลง และจะหันมาทุ่มเทให้แก่กิจกรรมการกุศล

ตั้งแต่กลางปี 2008 เป็นต้นไป ปัจจุบันเขายังคงดำรงตำแหน่งประธานบริษัท
ไมโครซอฟต์ และยังคงถือหุ้นของบริษัทอยู่เยอะพอสมควร แต่ตอนนี้เขาเป็น
นักการกุศลมากกว่านักธุรกิจ และเป็นได้ดีเสียด้วย ในปี 2006 วอร์เรน บัฟเฟตต์
เพื่อนของเขาประกาศจะมอบเงินสี่หมื่นล้านเหรียญให้การกุศล ซึ่งส่วนใหญ่จะ
เข้ามูลนิธิ Bill & Melinda Gates



บทที่ 16

เดวิด โอกิลวี (David Ogilvy)


ส
ํ าหรับคนที่สนใจ สิ่งแรกที่เดวิด โอกิลวีเคยเขียนไว้ใน คู่มือขีดความ


สามารถในการทำงาน ยังคงมีให้อ่านบนเว็บ เดวิดเขียนขึ้นในปี 1935
ขณะอายุ 20 กว่าๆ กำลังทำงานเป็นพนักงานขายให้แก่บริษัทขายหม้อหุงข้าว
ของอังกฤษ ข้อเขียนนั้นถูกตั้งชื่อให้ฟังดูลึกลับว่า ‘The theory and practice of
selling the Aga cooker’ แน่นอน สำนวนการเขียนเชย เนื้อหาเต็มไปด้วยตลก
เหยียดเพศ แต่ถึงอย่างนั้น 75 ปีต่อมาก็ยังเป็นบทความที่ชัดเจนและน่าสนใจ
ดว้ ยประโยคทน่ี า่ จดจำอยา่ ง “พนกั งานขายทด่ี ตี อ้ งรน้ั ใหเ้ หมอื นหมาพนั ธบ์ุ ลู ดอ็ ก
และมารยาทดีเหมือนพันธุ์สเปเนียล” ครั้งหนึ่งนิตยสาร Forbes เคยเรียกว่า

“คู่มือสำหรับพนักงานขายที่ดีที่สุดเท่าที่เคยมีมา”



โฆษณาที่มีอยู่ส่วนใหญ่ในปัจจุบันล้วนมาจากเดวิด โอกิลวีและความคิดบรรเจิด
ของเขาทั้งสิ้น ตัวการ์ตูนมาสค็อต สโลแกน ตราสินค้าทั้งหลายเกิดขึ้นได้เพราะ
โอกิลวีและบริษัทที่เขาก่อตั้งขึ้น แต่เดวิดแตกต่างจากคนโฆษณาทั่วไปในหลายๆ
ด้าน ในวงการที่เต็มไปด้วยการแก่งแย่งแข่งขันชิงดีชิงเด่น เขากลับไม่ได้เป็นคน
แบบนั้น อันที่จริงความคิดที่ยิ่งใหญ่เพียงความคิดเดียวของเขาก็คือ ผู้บริโภค
อาจจะฉลาดและไม่ควรถูกปฏิบัติเหมือนเป็นคนโง่เง่า เขารังเกียจโฆษณาที่เป็น
แบบศิลปะสร้างสรรค์ แต่ชอบแบบขายของตรงๆ มากกว่า (เขาพูดว่า “ถ้าขาย

136 28 อัจฉรยิ ะผูพ้ ลิกโลก


ของไม่ได้ มันก็ไม่สร้างสรรค์” และ “ผมไม่เคยมองโฆษณาเป็นความบันเทิงหรือ
ศิลปะ แต่เป็นสื่อกลางข้อมูล”) แต่คำโฆษณาของเขาล้วนเกี่ยวกับความคิด ซึ่ง
เขาเขียนไว้นับไม่ถ้วน (และไม่ค่อยเข้ากับโทรทัศน์สักเท่าไหร่) เดวิดเป็นคนมีการ
ศึกษา ได้รับการอบรมมาเป็นอย่างดี และมีไหวพริบเฉียบแหลม น้อยครั้งนัก

ที่เขาจะเปิดปากพดู โดยไม่มีคำพดู คมๆ หลุดออกมาสักประโยค



หนึ่งในคำพูดที่โด่งดังที่สุดของเขา (และมีคนเอาไปพูดต่อมากมาย) คือ “ผู้
บริโภคไม่ใช่คนปัญญาอ่อน แต่เป็นภรรยาคุณต่างหาก” ประโยคเด็ดๆ อื่นๆ

ยังมี “อย่าโฆษณาสิ่งที่คุณจะไม่อยากให้ครอบครัวของคุณดู” และ “บอก

ความจริง แต่ทำให้มันน่าตื่นตาตื่นใจ” เขายังใช้ผลิตภัณฑ์ที่เขาทำโฆษณาให้

อีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นรถโรลส์-รอยซ์หรือเสื้อเชิ้ต เขาเรียกมันว่า “มารยาทดี

ขั้นพื้นฐาน” เขาถึงขั้นไม่ยอมรับทำโฆษณาให้เมื่อรู้สึกว่าเขาไม่เชื่อในสินค้า

ตัวนั้นอีกต่อไป



เดวิด โอกิลวีเกิดในปี 1911 ในเมืองเวสต์ฮอร์สเลย์ซึ่งอยู่ไม่ไกลจากลอนดอนมาก
นัก พ่อเป็นนายหน้าซื้อขายหุ้น และได้รับผลกระทบอย่างหนักจากวิกฤต
เศรษฐกิจในยุค 1920 ดังนั้นเดวิดจึงได้รับการเลี้ยงดูมาแบบผู้ดีตกยาก เขาเรียน
ที่โรงเรียน St Cyprian’s ในเมืองอีสต์บอร์น โดยได้ลดค่าเทอม ก่อนได้ทุนการ
ศึกษาไปเรียนต่อที่ Fettes Colllege ในเอดินบะระ (โรงเรียนเดียวกับที่โทนี

แบลร์เรียน) เมื่ออายุได้ 13 ปี หลังจากนั้นก็ได้ทุนไปเรียนต่อในสาขา
ประวัติศาสตร์ที่มหาวิทยาลัยออกซฟอร์ดในเมืองไครซ์เชิร์ชในปี 1929 แต่ค้นพบ
ว่าชีวิตนักศึกษากลับไม่ใช่แนวของเขา เขาพูดถึงตัวเองว่าเป็น “คนไม่เอาถ่าน”
และในที่สุดก็ถูกเชิญออกเพราะความขี้เกียจ เขาบอกว่านั่นเป็น “ความล้มเหลว
ที่แท้จริงของชีวิตผม” ในปี 1931 เขาย้ายไปปารีส ได้ไปทำงานที่ Hotel Majestic
อยู่หนึ่งปี ที่นั่นได้สอนเขาเรื่องระเบียบวินัยและการจัดการ และควรก้าวต่อไป
เมื่อไหร่ “ถ้าผมอยู่ที่มาเจสติกต่อ ผมคงต้องจมอยู่กับค่าแรงต่ำเยี่ยงทาส

แรงกดดันมหาศาลและความเหนื่อยล้าไปอีกหลายปี”

เดวดิ โอกิลว
ี 137

ดังนั้นโอกิลวีจึงกลับอังกฤษ และเริ่มทำงานเป็นพนักงานขายหม้อหุงข้าวยี่ห้อ
Aga ตามบ้าน เขาเป็นพนักงานขายที่โดดเด่นจนสำนักงานใหญ่เห็นความ
สามารถและขอร้องให้ช่วยเขียนคู่มือสอนพนักงานขายคนอื่นๆ ในปี 1935 พี่ชาย
ของเขาซึ่งทำงานด้านโฆษณาในบริษัท Mather & Crowther ได้อ่านคู่มือที่เขา
เขียนและประทับใจมาก นั่นเป็นการเปิดตัวใหญ่ครึ่งแรกของโอกิลวี พี่ชายของ
โอกิลวีโชว์คู่มือให้เพื่อนร่วมงานดู ผลที่ตามมาคือ โอกิลวีได้รับข้อเสนอให้ทำงาน
ในตำแหน่ง Account Executive ให้แก่บริษัท โอกิลวีเริ่มฉายแววอัจฉริยะตอนที่
เขาได้งบโฆษณา 500 เหรียญสำหรับโรงแรมที่เพิ่งเปิดใหม่ แม้ตอนนั้นจะเป็น

ช่วงปี 1930 แต่เงินจำนวนนั้นก็ยังถือว่าน้อยเกินกว่าจะทำอะไรได้ เขาใช้เงินนั้น
ซื้อโปสการ์ดและส่งไปให้ทุกคนในสมุดโทรศัพท์ในเมือง โรงแรมเต็มทันทีที่เปิด
หลังจากที่วิธีของเขาประสบความสำเร็จ เขาเขียนว่า “ผมทำได้แล้ว” มันทำให้
เขาเชื่อในการตลาดแบบขายตรงจนตลอดชีวิต ซึ่งการตลาดแบบขายตรงนี้มักถกู
มองว่าเป็นวิธีการสร้างสัมพันธ์ที่แย่และไม่น่าเชื่อถือ



สามปีต่อมา เขาโน้มน้าวบริษัทให้ส่งเขาไปสหรัฐฯ เป็นเวลาหนึ่งปี เขากลายเป็น
ที่ชื่นชอบในหมู่ชาวอเมริกัน (ในสมัยนั้นสำเนียงอังกฤษถือเป็นใบเบิกทางชั้นดี)
และกลายเป็นที่รักของประเทศสหรัฐฯ เมื่อครบหนึ่งปีเขาตัดสินใจลาออกจาก
Mather & Crowther และไปทำงานกับสถาบันวิจัยแห่งชาติ George Gallup
หน้าที่ของเขาคือ การวัดความนิยมของดาราฮอลลีวู้ดและหนังให้ค่ายหนังต่างๆ
อาชีพนี้ทำให้เขามีโอกาสเดินทางไปทั่วสหรัฐฯ และเรียนรู้เกี่ยวกับอเมริกา

รวมทั้งยังสอนเขาให้เห็นค่าความเข้าใจในสิ่งที่คนทั่วไปต้องการอีกด้วย



ระหว่างช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง เขาทำงานในหน่วยข่าวกรองในสถานทูต
อังกฤษในวอชิงตัน แม้หน้าที่นั้นจะรวมถึงการถูกฝึกเป็นสายลับ แต่สิ่งที่เขาได้ทำ
กลับเป็นงานที่น่าเบื่อกว่านั้นมาก นั่นคือการเขียนรายงานและบทวิเคราะห์ ใน
ช่วงนั้นเขาพยายามใช้ความรู้เกี่ยวกับพฤติกรรมไปในทางทหารและการทูต
รายงานของเขาเข้าตากรรมการ หลังสงครามโอกิลวีก็เปลี่ยนเส้นทางชีวิตอีกครั้ง

138 28 อัจฉริยะผู้พลิกโลก


เขาซื้อไร่ในแถบชนบทของแลงคาสเตอร์ เพนซิลเวเนีย ซึ่งเป็นที่รู้จักเพราะเป็น
ชุมชนของชาวอามิช เขาทำไร่ปลูกยาสูบอยู่ที่นั่นสองสามปี แม้ว่าในที่สุดจะรู้ตัว
ว่าคงไม่มีวันจะประสบความสำเร็จจากการทำไร่ได้ เท่าๆ กับที่เขารักพื้นที่และ

รูปแบบการดำรงชีวิตที่นั่น



ในปี 1948 เขาพร้อมที่จะตั้งบริษัทของตัวเอง โดยให้ชื่อว่า Hewitt, Ogilvy,
Benson & Mather และทำเหมือนที่เคยทำที่ Mather & Crowther ในลอนดอน ใน
ตอนนั้นเขามีเงินในบัญชีอยู่ 6,000 เหรียญ มีอายุ 38 ปี แม้จะทำงานในวงการ
โฆษณาและกับ Gallup มานาน แต่ประวัติการทำงานของเขาก็ยังค่อนข้างน้อย
เดวิดบันทึกไว้ภายหลังว่า ตอนนั้นเขายังไม่เคยเขียนคำโฆษณาจริงจังสักครั้ง

ในชีวิต ในขณะที่คนอื่นได้เริ่มต้นในสายงานของตัวเองมาหลายปี โอกิลวี

มีประสบการณ์เพียงผิวเผินจากหลายๆ งานที่ไม่เกี่ยวเนื่องกัน (และไม่ค่อยเกี่ยว
กับงานโฆษณาเท่าไหร่) เขาไม่มีทั้งปริญญาและยังไม่มีใครจ้างอีกด้วย



อย่างไรก็ตาม เขามีใจให้การโฆษณา และโฆษณาของบริษัทใหม่ของเขาก็ฮิต
มาก โอกิลวีเป็นคนบอกเราว่า สบู่โดฟมีมอสเจอร์ไรซ์เซอร์อยู่หนึ่งในสี่ส่วน และ
โดฟก็กลายเป็นแบรนด์สบู่ที่ใหญ่ที่สุดในตลาด เขาเป็นคนปั้นเสื้อเชิ้ตยี่ห้อ
Hathaway โดยใช้ผู้ชายชั้นสูงที่เสียตาไปข้างหนึ่งและต้องใส่ผ้าคาดตา ผ้าคาดตา
ทำให้ผู้ชายวัยกลางคนท่าทางไม่น่าสนใจในเสื้อเชิ้ตคนนั้นดูลึกลับและน่าสนใจ
ขึ้นมาทันที คำโปรยของโอกิลวีข้างใต้ก็ช่วยได้มาก เพราะเขามีวิธีใช้คำได้อย่าง
ค่อนข้างแปลกและน่าสนใจ คำโปรยนั้นเขียนว่า “The melancholy disciples of
Thorstein Veblen would have despised this shirt” (บรรดาสาวกผู้หดหู่ของ
ทอร์สไตน์ เวเบลนคงดถู ูกเสื้อตัวนี้) เวเบลนเป็นนักสังคมวิทยาและผู้เขียนหนังสือ
เรื่อง The Leisure Class น่าสงสัยว่าจะมีคนที่รู้ว่าเวเบลนคือใครถึงหนึ่งเปอร์เซ็นต์
หรอื เปลา่ แตก่ เ็ ปน็ เรอ่ื งทย่ี อดเยย่ี มและนา่ ทง่ึ และไอคอนกถ็ อื กำเนดิ ขน้ึ ยอดขาย
ของ Hathaway พุ่งกระฉดู และกลายเป็นยี่ห้อดังทันที ในเวลาต่อมาโอกิลวีเขียน
เล่าถึงความสำเร็จครั้งนั้นว่าแม้ตัวเขาเองก็ยังงง “ผมไม่รู้ว่ามันเกิดดังเปรี้ยงปร้าง

เดวิด โอกลิ ว
ี 139

ขึ้นมาได้ยังไง มันทำให้ Hathaway กลายเป็นที่รู้จัก หลังจากที่บริษัทอยู่แบบไม่มี
ใครรู้จักมาถึง 116 ปี”



เขายังเป็นคนวางแบรนด์ใหม่ให้แก่ Puerto Rico ให้เป็นจุดหมายทางวัฒนธรรม
โดยใช้คำโปรยว่า “Pablo Casals is coming home to Puerto Rico” (พาโบล

คาซาลส์ กำลังกลับมาเปอร์โตริโก) และก็ได้ผล โฆษณาเครื่องดื่มยี่ห้อชเวปส์

ของบริษัทที่มีนายทหารเรืออังกฤษที่มาสหรัฐฯ ยื่นชเวปส์รสซ่าที่เรียกว่า
schweppervescence ให้ โฆษณานี้ใช้มายาวนานถึง 18 ปี อย่างที่เขาเคยพดู ไว้
ครั้งหนึ่งว่า “ทุกโฆษณาต้องมีสัญลักษณ์ซับซ้อนที่สื่อถึงภาพลักษณ์ของ

แบรนด์” เดวิดเป็นผู้ชายเนื้อหอม ในช่วงต้นยุค 1960 นิตยสาร Time รายงานว่า
เขาได้รับมอบหมายให้เป็นคนคิดโฆษณาขายสหรัฐฯ เป็นสถานที่ท่องเที่ยวให้
ประเทศในยุโรปตะวันตก โอกิลวีเคยจิกกัดไว้เล็กๆ ว่า “โฆษณาทุกชิ้นที่ผมเขียน
ให้หน่วยงานการท่องเที่ยวของสหรัฐฯ ก็เหมือนจดหมายขอบคุณจากผู้อพยพ

ที่สำนึกในบุญคุณ”



ในปี 1959 บริษัทได้ทำโฆษณาให้โรลส์-รอยซ์ ซึ่งเป็นหนึ่งในโฆษณาชิ้นโปรด

ของเขา โฆษณานั้นเขียนว่า “ที่ความเร็ว 60 ไมล์ต่อชั่วโมง เสียงที่ดังที่สุดใน
โรลส์รอยซ์ใหม่นี้คือ เสียงนาฬิกาในรถ” โฆษณานี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก
ในช่วง 20 ปีแรกตั้งแต่บริษัทเริ่มก่อตั้ง มีลูกค้าที่มีชื่อเสียงมากมายทั้ง Lever
Brothers, General Foods, American Express, Shell และ Sears ถ้าเดวิด โอกิลวี
จะมีข้อเสียอะไรสักข้อ ก็อาจจะเป็นการที่เขาหลงตัวเองมากเกินไป เขาเขียนถึง
ช่วงนั้นไว้ว่า “ผมไม่คิดว่าจะมีคนเขียนคำโฆษณาคนไหนที่จะได้งานมากมายใน
ช่วงเวลาสั้นๆ แค่นั้น” และบอกอีกว่าบริษัทของเขา “ฮิตมากเสียจนการหาลูกค้า
มันง่ายเหมือนการพยายามยิงปลาในกะละมัง”



อาจเปน็ เพราะความโอหงั ของเขา ทำใหบ้ างคนบอกวา่ ผลงานทย่ี ง่ิ ใหญท่ ส่ี ดุ ของเขา
ก็คือตัวเขาเอง แต่ก็นั่นแหละ เขามีของดีให้โม้เยอะ เป็นนักเขียนที่เก่งและฉลาด