28 อัจฉริยะผู้พลิกโลก

40 28 อจั ฉรยิ ะผูพ้ ลิกโลก


แอมะซอนยังคงเดินหน้าพัฒนาและสร้างสรรค์สิ่งใหม่อย่างต่อเนื่อง ในปี 2004
แอมะซอนซื้อเว็บไซต์ของจีน Joyo.com และเปลี่ยนชื่อเป็น Amazon.cn ในปี
2007 และได้ขยายเข้าไปสู่ธุรกิจแทบจะทุกประเภทเท่าที่เราจะนึกออก ในช่วงต้น
2000 เว็บไซต์เริ่มขายสินค้าของคนอื่นควบคู่ไปกับสินค้าของตัวเอง ผลที่ตามมา
คือ แทนที่จะเป็นแค่เว็บไซต์ขายปลีก แอมะซอนได้กลายเป็นตลาดออนไลน์
ขนาดใหญ่ที่มีคนนับหมื่นนับแสนซื้อขายสินค้ากัน ในปี 2007 บริษัทก็เริ่มเปิดให้
ดาวน์โหลด MP3 ซึ่งทำให้กลายเป็นคู่แข่งโดยตรงกับ iTunes อันไร้เทียมทานของ
บริษัท Apple แต่ก็ไม่เหมือนกันเสียทีเดียวนัก เพราะในขณะที่ iTunes และเจ้า
อื่นๆ ขาย MP3 ที่มาพร้อมกับ Digital Rights Management (DRM) ซึ่ง
หมายความว่า คุณไม่สามารถก๊อปปี้ไฟล์ได้ แต่แอมะซอนไม่มี DRM และ MP3
ก็เป็นรูปแบบไฟล์ที่เล่นได้บนเครื่องเล่นแทบทุกประเภท นี่เป็นจุดแตกต่างสำคัญ
และทำให้แอมะซอนกลายเป็นที่รักของผู้บริโภคที่มีปัญหากับการควบคุมจุกจิก
ของ Apple ทันที ในขณะนี้แอมะซอนมีส่วนแบ่งตลาด 12% เทียบกับ Apple ซึ่งมี
อยู่ 70% (NPD Group, มีนาคม 2010) แต่ส่วนแบ่งตลาดของ Apple คงที่ ขณะที่
ส่วนแบ่งตลาดของแอมะซอนยังโตขึ้นเรื่อยๆ ผลงานที่โดดเด่นอีกชิ้นหนึ่งก็คือ
Kindle หรือเครื่องอ่าน e-book ในปี 2010 มีการประมาณการว่าเจ้ากระดาน
อิเล็กทรอนิกส์นี้ขายไปได้กว่า 8 ล้านเครื่อง เทียบให้เห็นชัดๆ ในปี 2010 Apple
ขาย iPad ซึ่งเป็นคอมพิวเตอร์ tablet ของตัวเองไปประมาณ 15 ล้านเครื่อง iPad
สามารถใช้อ่านหนังสือได้เช่นกัน ถึงแม้ว่าจะไม่เหมือนเจ้า Kindle โดยเฉพาะ
อย่างยิ่งเวลาอยู่กลางแดดเปรี้ยงๆ



แน่นอนครับ มีความผิดพลาดโน่นนี่เกิดขึ้นตลอด เบโซส์เคยพูดว่า “เราเป็นนัก
ลงทุนในทุกธุรกิจเปิดใหม่ในช่วง 1999 ที่ล้มละลายอย่าง Pets.com, living.com,
kozmo.com เราลงทุนมากมายไปกับบริษัทชื่อดังที่ล้มเหลว ข้อดีเพียงอย่างเดียว
ก็คือ เรามีบริษัทมากมาย สิ่งนี้ไม่ได้ทำให้เราเขวออกนอกทาง แต่เสียเงินไป
มาก” (Quittner, 2008) บริษัทยังเคยลองพยายามจะทำ search engine (และบท
เรียนที่ได้คือ อย่าไปงัดข้อกับกูเกิล) แต่ข้อแตกต่างระหว่างแอมะซอนและ

เจฟฟ์ เบโซส
์ 41

เว็บอื่นๆ ที่เจ๊งไปเรียบร้อยก็คือ พื้นฐานของแอมะซอนมันใช่มาตั้งแต่แรก มี

วิสัยทัศน์ที่ชัดเจน แผนงานที่มีเหตุผล เบโซส์เป็นคนทำงานละเอียดเสมอ และ
บริษัทเองก็มีวิธีทำสิ่งต่างๆ ที่ดีขึ้นกว่าเดิม นอกจากนั้นแอมะซอนยังยึดมั่น

ในการมอบประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า และให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในขั้นตอนต่างๆ
ข้อมูลปริมาณมหาศาลไม่ใช่เก็บไว้เพียงเพื่อกลั่นกรองข้อเสนอต่างๆ ให้ลูกค้า
แต่ละคนเท่านั้น แต่ยังทำให้เว็บไซต์เป็นเหมือนชุมชนที่ซึ่งความเห็นของสมาชิก
เกี่ยวกับสินค้ามีความสำคัญและเป็นประโยชน์กับผู้อื่นด้วย



การประชุมในหัวข้อ “Disruptive by design” จัดขึ้นโดยนิตยสาร Wired ในปี
2009 ในช่วงถาม-ตอบกับสตีฟ เลวี เบโซส์ถูกถามว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้แอมะซอน
อยู่รอดมาได้ ทั้งๆ ที่ใครๆ ก็พากันกังขากันมาตั้งแต่ต้น เขาตอบว่า



“มีสองอยา่ งครบั นน่ั คอื ตวั ชว้ี ดั ทางธรุ กจิ และราคาหนุ้ หลงั จากวกิ ฤตการณ์

ฟองสบู่ ราคาหุ้นก็ร่วง แต่ตัวชี้วัดทางธุรกิจยังคงดีขึ้น... เราถูกวิพากษ์

วิจารณ์อย่างหนักในช่วงนั้น แต่เราสังเกตว่าคนที่ด่าว่าเราหนักๆ เป็นลูกค้า

ชั้นเยี่ยมของเราทั้งนั้น การมีทีมงานที่มุ่งมั่นกับการสร้างผลิตภัณฑ์ทำให้คุณ

ทนกับแรงกดดันจากภายนอกได้ดีขึ้น”



แม้ว่าเบโซส์จะเป็นเสียงแห่งความหวังในยามที่เกิดวิกฤต แต่เขาก็เป็นเสียงเรียก
สติในวันที่ทุกคนหลงระเริงไปกับความเจริญรุ่งเรืองเช่นกัน เขามักจะพุดกับ

พนักงานของเขาเสมอว่า “อย่าคิดว่าตัวเองฉลาดขึ้น 30% เวลาที่ราคาหุ้นเพิ่ม
ขึ้น 30% เพราะคุณจะรู้สึกโง่ลงอีก 30% เวลาราคามันตก” เขายังพูดอีกว่า
“ความแตกต่างข้อหนึ่งระหว่างผู้ก่อตั้ง/เจ้าของกิจการกับผู้จัดการฝ่ายการเงิน

ก็คือ ผู้ก่อตั้ง/เจ้าของกิจการจะดึงดันยึดมั่นในวิสัยทัศน์ของบริษัทและจะเก็บ

รายละเอียดทุกอย่าง เคล็ดลับในการเป็นเจ้าของธุรกิจก็คือ การรู้ว่าตอนไหนควร
จะดื้อดึงดัน และตอนไหนควรจะยืดหยุ่น เคล็ดลับสำหรับผมก็คือ การต้องดื้อ

หัวชนฝาในสิ่งที่ยิ่งใหญ่”

42 28 อัจฉรยิ ะผูพ้ ลิกโลก


แต่ถึงกระนั้นเบโซส์ก็ไม่ใช่นักธุรกิจแบบแบรนสัน เขาเคยพูดหลายครั้งว่า เขา

ไม่เคยอยากจะออกไปตั้งบริษัทใหม่ แต่เขามีความสนใจอย่างอื่นๆ อีกหลาย
อย่าง และหนึ่งในนั้นก็คือการท่องอวกาศ ซึ่งพูดได้ว่าเป็นงานอดิเรกที่สุดยอด
ของคนรวยสมัยนี้ไปแล้ว ในปี 2005 เขาประกาศให้การสนับสนุน Blue Origin

ซึ่งเป็นโครงการที่ส่งนักท่องเที่ยวมีเงินไปเที่ยวในอวกาศ การขายหุ้นแอมะซอน

2 ล้านหุ้นในปี 2010 (ทำให้เขาเหลือหุ้นอีก 92 ล้านหุ้น) ทำให้คนคาดกันว่า

เขาอาจจะช่วยเร่งกิจกรรมด้านนี้ ถึงแม้จะเป็นแค่งานอดิเรก แต่ถ้ามีเบโซส์

อยู่เบื้องหลังแล้วละก็ พวกเราก็ควรจับตาไว้ให้ดี




เชิงอรรถท้ายบท


1 บริษัทการลงทุนและพัฒนาเทคโนโลยีในสหรัฐฯ

บทที่ 5

คู่หกู ูเกลิ : เซอร์เกย์ บรนิ

และ แลรร์ ี เพจ

(Sergey Brin

and Larry Page)


ส่
วนหนึ่งเราต้องขอขอบคุณบทความบทหนึ่งในนิตยสาร Playboy ฉบับ


เดือนกันยายน 2004 ที่ทำให้โลกได้รู้จักเซอร์เกย์ บริน และแลร์รี เพจ

ในนาม “The Google guys” หรอื “หนมุ่ ๆ กเู กลิ ” (“The Google guys– America’s
newest billionaires”) และถึงแม้ว่าฉายาน่ารักน่าหยิกนี้อาจฟังดธู รรมดาไปหน่อย
เมื่อเรากำลังพูดถึงเจ้าของธุรกิจที่จัดได้ว่าร่ำรวยและมีอิทธิพลต่อวงการ
เทคโนโลยีมากที่สุดในโลก แต่พวกเขาก็เป็นแบบนั้นจริงๆ พาดหัวของบทความ
ในหนังสือ Playboy นั่นก็แค่คิดคำให้เราไว้เรียกสองหนุ่มนี้ได้ง่ายขึ้นเท่านั้นเอง

บรินและเพจเป็นผู้ร่วมก่อตั้งเสิร์ชเอ็นจิน (search engine) ที่ใหญ่ที่สุดในโลก

เป็นหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีที่ร้อนแรงที่สุด และบางคนถึงกับยกย่องว่าเป็น

แบรนด์ที่มีค่ามากที่สุดด้วย ปัจจุบันบรินดำรงตำแหน่งประธานฝ่ายเทคโนโลยี
และเพจดำรงตำแหน่งประธานบริหาร ทั้งคู่เป็นผู้ถือหุ้นหลักของบริษัท ส่วน

อีริก ชมิดท์ผู้ซึ่งได้รับการแต่งตั้งเป็นประธานบริหารในปี 2001 ก็ดำรงตำแหน่ง
มาจนถึงต้นปี 2011

44 28 อัจฉรยิ ะผ้พู ลกิ โลก


เพจเกิดในมิชิแกนและเรียนหนังสือที่นั่นมาตลอดก่อนไปเรียนต่อปริญญาเอก

ที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดในแคลิฟอร์เนีย ส่วนบรินเกิดในประเทศรัสเซีย พ่อแม่
ของเขาอพยพมาสหรัฐฯในปี 1979 บรินจบมหาวิทยาลัยแมรีแลนด์ก่อนย้ายไป
เรียนต่อปริญญาเอกที่สแตนฟอร์ดด้านวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ ทั้งสองคน
กลายเป็นเพื่อนกัน หลังจากนั้นในปี 1996 พวกเขาก็เริ่มทำเสิร์ชเอ็นจินด้วยกัน
ซึ่งตอนนั้นถูกเรียกว่า Backrub ในปี 1997 พวกเขาตัดสินใจเปลี่ยนชื่อเป็น
Google ซึ่งดัดแปลงมาจากศัพท์คณิตศาสตร์ googol (หมายถึงเลขหนึ่งตามด้วย
ศนู ย์อีกร้อยตัว) เพื่อสื่อนัยถึงข้อมลู ปริมาณมหาศาลที่มีอยู่ในโลกออนไลน์



ตามแบบฉบับซิลิคอนแวลเลย์ขนานแท้ ทั้งคู่จัดแจงโน้มน้าวแอนดี เบ็คโทลไชม์
ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Sun ให้ช่วยลงขัน 100,000 เหรียญ พวกเขาตั้งออฟฟิศขึ้นใน
โรงรถเช่าแห่งหนึ่ง และเปิดเป็นบริษัท Google Technology Inc. ชื่อโดเมน
google.com ได้รับการจดทะเบียนในเดือนกันยายน 1997 และบริษัทก็

จดทะเบียนในอีกหนึ่งปีต่อมา ไม่นานหลังจากนั้นพวกเขาก็จ้างพนักงานคนแรก
คือ เครก ซิลเวอร์สไตน์ ผู้ซึ่งปัจจุบันยังคงดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่าย
เทคโนโลยีอยู่ ในการสัมภาษณ์ครั้งหนึ่งกับ The Times (ลอนดอน) ซิลเวอร์สไตน์
บอกว่า “ผมเคยนึกว่าอย่างบริษัทเราก็คงจะมีพนักงานแค่ 80-100 คน” ตอนนี้

กูเกิลมีพนักงานกว่า 20,000 คนแล้ว เพียงแค่สิ้นปีแรกหลังจากเปิดบริษัท กเู กิล
ก็ได้รับยกย่องจากนิตยสาร PC World ว่าเป็นเสิร์ชเอ็นจินที่ดีที่สุด นี่เป็นเพียง

จุดเริ่มต้นของความรุ่งโรจน์เท่านั้น จากบริษัทที่แทบจะไม่มีใครเคยได้ยินชื่อ
กลายเป็นยักษ์ใหญ่ระดับโลกภายในเวลาไม่ถึงสิบปี



คำถามคอื คหู่ กู เู กลิ ทำอะไรทต่ี า่ งจากคนอน่ื ? พวกเขาไมใ่ ชค่ นแรกทท่ี ำเสริ ช์ เอน็ จนิ
อันที่จริงถ้าคุณมองย้อนกลับไปยังประวัติศาสตร์ของเสิร์ชเอ็นจิน (ทั้ง Excite,
Ask Jeeves, Lycos – ซึ่งตอนนี้ทั้งหมดเป็นเหมือนแค่วิญญาณซีดๆ เมื่อเทียบกับ
ยุคที่เคยรุ่งเรืองกว่านี้) กูเกิลถือว่ามาช้ากว่าชาวบ้านมาก แต่สิ่งที่กูเกิลเสนอให้
แก่ผู้ใช้นั้นแตกต่างจากเสิร์ชเอ็นจินอื่นๆ ในหลายๆ ด้าน ประการแรกคือ มีวิธี

คู่หูกเู กิล : เซอรเ์ กย์ บรนิ และ แลร์รี เพจ
45

จัดอันดับหน้าเว็บไซต์ไม่เหมือนใคร เสิร์ชเอ็นจินอื่นๆ จะจัดอันดับหน้าเว็บตาม
จำนวนครั้งที่คำที่ถูกค้นหาปรากฏอยู่ในหน้าเว็บนั้นๆ กูเกิลเห็นว่าหน้า
เว็บที่สำคัญๆ มักถูกเชื่อมไว้กับหน้าเว็บอื่นๆ และระบบอัลกอริทึม Pagerank
วิเคราะห์ข้อมูลนี้ ว่ากันว่าด้วยวิธีนี้ผลการค้นหาที่ได้จะสอดคล้องมากกว่ากับวิธี
ที่ผู้คนให้ความสำคัญแก่หน้านั้นๆ เพจเคยให้สัมภาษณ์นิตยสาร Businessweek
ไว้ในปี 2001 ว่า “จากที่เราได้พูดคุยกับประธานบริษัทเสิร์ชเอ็นจินต่างๆ ซึ่งก็
กำลังเปลี่ยนไปเป็น portals กันหมด เราก็เลยได้รู้ว่า จริงๆ แล้วไม่มีใครตั้งใจจะ
พัฒนาเสิร์ชเอ็นจินในเชิงพาณิชย์สักคน พวกเขาชอบพูดว่า ‘อ๋อ..เราไม่ได้ใส่ใจ
กับเสิร์ชเอ็นจินของเรานักหรอก’ เราก็เลยเล็งเห็นโอกาสทางธุรกิจครั้งใหญ่ ซึ่ง

ไม่มีใครสนใจจะคว้าไว้อย่างจริงจัง”



ความแตกต่างข้อที่สองคือ หน้าตาเว็บที่ดูสะอาดสะอ้าน ในยุคที่เสิร์ชเอ็นจิน
หลายตัวทำหน้าเว็บตัวเองให้ดูรกเหมือนอ่างล้างจาน กูเกิลกลับพยายามทำให้ดู
เรยี บงา่ ยทส่ี ดุ ทำหนา้ ทเ่ี ปน็ search box อยา่ งทเ่ี ปน็ มาตลอด แคค่ ำวา่ “Google”
กับพื้นหลังสีขาวเท่านั้นก็ทำให้ผู้ใช้ชื่นชอบได้แล้ว แต่แค่นั้นมันไม่ได้ทำเงินให้
บริษัท



ข้อแตกต่างของกูเกิลจากเว็บไซต์อื่นทั่วๆ ไปไม่ได้หยุดอยู่แค่เรื่องประสบการณ์
ของผู้ใช้และเทคโนโลยีเท่านั้น ข้อแตกต่างสำคัญข้อที่สามเกิดขึ้นในปี 2000 เมื่อ
กูเกิลเริ่มขายโฆษณาโดยอิงจากการค้นหาของผู้ใช้ นี่คือโฆษณาที่มักจะปรากฏ
อยู่บนแถบด้านขวาของผลการค้นหานั่นแหละครับ และวิธีสร้างรายได้คือ การให้
บริษัทต่างๆ “ซื้อ” คีย์เวิร์ดเหล่านี้โดยการประมูลและการคลิกผ่านกูเกิล
หมายความว่าบริษัทจะต้องจ่ายเงินให้แก่กูเกิลทุกครั้งที่มีคนคลิกเข้าไปดูเว็บไซต์
ของบริษัทผ่านทางโฆษณาในหน้ากูเกิล นี่หมายความว่ากูเกิลต่างจากเว็บไซต์
ใหม่อื่นๆ ตรงที่สามารถสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำตั้งแต่ต้น กูเกิลไม่ได้ต้อง
ผลาญเงินนักลงทุนทิ้งในช่วงแรก หรือต้องพยายามมานั่งอธิบายว่าทำไมจำนวน
ผู้เข้าชมถึงสำคัญกว่ากำไร บริษัทได้ทำกำไรได้เป็นครั้งแรกในปี 2001 หรือสามปี
หลังบริษัทก่อตั้งขึ้น

46 28 อจั ฉรยิ ะผพู้ ลกิ โลก


ข้อแตกต่างสำคัญข้อสุดท้ายคือวัฒนธรรม กูเกิลถือเป็นบริษัทที่น่าทำงาน

ด้วยแห่งหนึ่ง และเป็นที่กล่าวขานถึงในทุกๆ ด้าน ตั้งแต่คุณภาพโรงอาหาร
สถานดูแลเด็ก ไปจนถึงสิ่งอำนวยความสะดวกเพื่อความบันเทิงของพนักงาน
เช่น มีผาจำลองให้พนักงานปีนเล่น ตอนที่ผมเขียนบทความรายสัปดาห์ให้

The Financial Times เกี่ยวกับเรื่องสนุกๆ แปลกๆ ของชีวิตในบริษัท ผมต้อง
บังคับให้ตัวเองไม่เขียนเรื่องกูเกิลเกินหนึ่งครั้งในทุกๆ สามเดือน เพราะไม่ว่าจะ

แง่มุมไหนก็ตาม กูเกิลดูจะมีทุกอย่างเพียบพร้อม คุณจะเข้าใจว่าวัฒนธรรม

แบบนี้จะต้องมาจากผู้บริหารระดับสูงแน่นอน ตอนที่ผมสัมภาษณ์เซอร์เกย์ บริน
ในปี 2001 เขาดูเป็นผู้ชายธรรมดาๆ คนหนึ่ง ถึงแม้ความจริงแล้วเขาเป็นหนึ่ง

ในคนที่ฉลาดหาตัวจับยากก็ตาม ออฟฟิศเขาออกจะรกหน่อยๆ มีอุปกรณ์

เล่นสกีกองไว้มุมหนึ่งของห้อง ระหว่างการสัมภาษณ์เราหมดเวลา 15 นาทีไปกับ
การคุยเรื่องเล่นสกีที่ทะเลสาบทาโฮ



บางทีการสื่อถึงหลักการประจำกูเกิลที่โดดเด่นที่สุดก็คือ ตามคำขวัญที่ว่า “อย่า
ทำตัวชั่วร้าย” (Don’t be evil) ซึ่งเพจ, บริน และชมิดท์ ได้อธิบายไว้ใน “คู่มือ
เจ้าของ” ก่อนบริษัทจะเปิดขายหุ้นให้แก่สาธารณะในปี 2004 บางส่วนอาจเป็น
เพราะต้องการลดความกังวลของพนักงานที่คิดว่าการนำบริษัทเข้าตลาดหุ้น

จะทำให้วัฒนธรรมในบริษัทเปลี่ยนไป พวกเขาอธิบายไว้ว่า ‘อย่าทำตัวชั่วร้าย
เราเชื่ออย่างยิ่งว่าในระยะยาว เราจะได้รับสิ่งที่ดีกว่า ทั้งในฐานะผู้ถือหุ้นและ

ในด้านอื่นๆ ทั้งหมด จากบริษัทที่ทำสิ่งดีๆ เพื่อโลก แม้ว่าเราจะต้องมองข้าม

ผลประโยชน์ในระยะสั้น นี่เป็นสิ่งสำคัญในวัฒนธรรมของเรา และเป็นสิ่งที่

แบ่งปันร่วมกันในบริษัท’ ต่อมาบริษัทได้นำมาเขียนใหม่เป็น “มาตรวัดความ

ชั่วร้าย” (evil scale) ซึ่งเผยแพร่บนเว็บไซต์ในส่วนข้อมลู เกี่ยวกับองค์กร



การเสนอขายหุ้นให้แก่สาธารณะทำเงินให้บริษัท 1.67 พันล้านเหรียญ และทำให้
พนักงานหลายคนกลายเป็นเศรษฐีเงินล้าน แต่ถึงแม้ว่าบริษัทจะอยู่ในตลาดหุ้น
เพจและบรินก็ยังเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ และยังครองอำนาจควบคุมอยู่ และหลังจาก

คหู่ ูกูเกลิ : เซอร์เกย์ บริน และ แลร์รี เพจ
47

การขายหุ้นประสบความสำเร็จ กเู กิลก็ไมได้หยุดอยู่แค่ธุรกิจเสิร์ชเอ็นจินเท่านั้น



ด้วยความที่ธุรกิจหลักทำกำไรได้เป็นกอบเป็นกำ (ครองสองในสามส่วนของตลาด
โฆษณาออนไลน์) กูเกิลจึงสามารถดำเนินการตามแผนที่ไม่เหมือนใครได้ บริษัท
ได้ใช้เวลาส่วนใหญ่ในช่วงเจ็ดถึงแปดปีที่ผ่านมาไปกับการออกแบบและสร้าง
สินค้าที่ยอดเยี่ยมและแปลกใหม่ และแจกให้คนใช้กันฟรีๆ



หนึ่งในสินค้าเหล่านี้ที่เรารู้จักกันดีที่สุดคือ Gmail บริการอีเมลของกูเกิลซึ่งได้รับ
การยอมรับและความนิยมอย่างมาก (หลักๆ ก็เพราะคุณภาพของการออกแบบ
ซึ่งเป็นตัวปฏิวัติวงการเว็บเมล) จนบริษัทอย่าง Rentokil ถึงกับต้องเปลี่ยนมาใช้
ระบบของกูเกิลแทนกันเลยทีเดียว (IT Pro, 13 ตุลาคม 2009) ซึ่งก็เช่นเคย กูเกิล
เพิ่งมาทำ Gmail ทีหลังคนอื่น คู่แข่งตัวฉกาจของกเู กิลคือ Hotmail ซึ่งมีมาตั้งแต่
1996 และถูกซื้อต่อไปโดยไมโครซอฟต์ในปี 1997 อีกรายคือ Yahoo Mail ซึ่งเริ่ม
ในปี 1997 กว่า Gmail จะโผล่มาก็ปาเข้าไปปี 2004 แต่ถึงกระนั้นก็ยังเปิดตัวใน
ตลาดได้อย่างสวยงาม Hotmail มีผู้ใช้ 360 ล้านคน Yahoo 284 ล้านคน และ
Gmail 173 ล้านคน



Gmail ถูกมองว่าเจ๋งกว่าดีกว่าคู่แข่งทั้งสอง แน่นอน ถึงแม้ Hotmail จะปรับ

โฉมใหม่เกือบทั้งหมดเมื่อไม่นานมานี้ แต่ตามที่บล็อกของ New York Times

ระบุไว้ (18 พฤษภาคม 2010) เหตุผลที่ปรับก็เพื่อจะได้เหมือน Gmail มากขึ้น

ในสหรัฐฯ Hotmail ต้องทนทุกข์กับ “ปัญหาภาพลักษณ์” ตามที่รองประธาน

ของไมโครซอฟต์ คริส โจนส์ ได้บอกไว้ คนเห็นว่าระบบของ Hotmail เต็มไปด้วย
อีเมลขยะ มีความจุในการจัดเก็บน้อย ขาดลูกเล่นหลายอย่าง พูดง่ายๆ ก็คือ
เป็นบริการอีเมลคร่ำครึโบราณแบบชาติปางก่อน “ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ Hotmail
เกิดขึ้นมาพักหนึ่งแล้ว” โจนส์พูด และอวดว่า Hotmail เป็นบริการอีเมลแรกที่
ประสบความสำเร็จอย่างสูง “ถึงจะมาช้า แต่ Gmail ก็เป็นเจ้าแรกที่มี inbox
ขนาดใหญ่ เป็นเจ้าแรกที่ใช้ระบบ IMAP1 และเพราะความเป็นเจ้าแรกในเรื่อง

48 28 อัจฉริยะผูพ้ ลกิ โลก


พวกนี้ ทำให้มันเป็นอะไรที่เจ๋งมาก” ประโยคสุดท้ายนี้คงบอกทุกอย่างที่คุณต้อง
รู้เกี่ยวกับความแตกต่างระหว่างไมโครซอฟต์และกูเกิลได้ดีพอสมควร



Gmail อาจเป็นหนึ่งในสินค้าที่ดีที่สุดของกูเกิล แต่สินค้าใหม่ๆ ก็น่าสนใจไม่แพ้
กัน และน่าจะสร้างความกังวลให้แก่คู่แข่งได้มากกว่าด้วยซ้ำ เมื่อปี 2008 บริษัท
ปล่อยบราวเซอร์ Chrome ออกสู่ตลาด ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามและ
ตอนนี้ก็ได้ครองเกือบ 7% ของตลาด ตามหลัง Firefox ที่ครองอยู่ 25% และ
Internet Explorer 60% (Netmarketshare, 2010) ที่น่าสนใจก็คือแซงหน้า Safari
ซึ่งเป็นบราวเซอร์ของ Apple ไปแล้ว แต่ Chrome กำลังมุ่งไปสู่สิ่งที่เหนือกว่า

กูเกิลไม่ได้ต้องการแค่เป็นเสิร์ชเอ็นจินและผู้ให้บริการอีเมลเท่านั้น แต่ยังต้องการ
แจกระบบปฏิบัติการฟรีอีกด้วย นี่เท่ากับประกาศศึกโดยตรงกับไมโครซอฟต์
เพราะปัจจุบันกว่า 90% ของคอมพิวเตอร์ทั่วโลกใช้ระบบปฏิบัติการ Windows
ประเด็นคือ Chrome ไม่ได้ต้องการจะเป็นแค่บราวเซอร์เท่านั้น หนึ่งในการ
เปลี่ยนแปลงในอนาคตคือ จะผันตัวไปเป็นระบบปฏิบัติการด้วย จะเป็นระบบ
ปฏิบัติการแบบ open-source เหมือนระบบ Linux (หมายความว่าใครๆ ก็จะ

สามารถดูและเปลี่ยนโค้ดได้) และฟรี ถูกออกแบบมาให้ “เบา” และเหมาะกับ
คอมพิวเตอร์พกพาขนาดเล็ก ซึ่งไอเดียคือ จะทำให้เปิดคอมพิวเตอร์ได้ “เกือบจะ
ทันที” ถึงเราจะมีระบบปฏิบัติการฟรีอย่าง Linux กันมานานนม แต่ไม่มี

ระบบไหนที่ได้เฉียดเข้าใกล้คอมพิวเตอร์ตลาดทั่วไปเลยสักนิด ระบบที่แพร่หลาย
ที่สุดคือ Ubuntu ซึ่งน่าจะมีผู้ใช้อยู่ราวๆ 12 ล้านคน ส่วนหนึ่งคงเป็นเพราะบริษัท
เหล่านี้ไม่มีอำนาจธุรกิจหนุนหลังมากพอ แต่ระบบปฏิบัติการฟรีโดยกูเกิลน่าจะ
ต่างออกไป



ระบบของกูเกิลเริ่มเป็นรูปเป็นร่างแล้ว ถึงในกรณีนี้จะกระทบ Apple มากกว่า
ไมโครซอฟต์ก็ตาม กูเกิลได้ส่งระบบปฏิบัติการสำหรับโทรศัพท์มือถือที่ชื่อ
Android ออกสู่ตลาดในปี 2008 เป็นระบบที่ใช้ Linux เป็นฐานเช่นเดิม บริษัท
ปล่อยออกมาเป็นแบบ open-source ซึ่งก็ประสบความสำเร็จอย่างสูง และอาจจะ

คหู่ ูกเู กิล : เซอรเ์ กย์ บริน และ แลร์รี เพจ
49

ตาม iPhone มาติดๆ หรือถึงขั้นแซงหน้าไปก็ได้ ขึ้นอยู่กับว่าคุณเชื่อใคร ในปี
2010 นักวิจารณ์บางคนถึงกับออกปากว่า ถ้าเป็นเรื่องลกู เล่นของโทรศัพท์ ถือว่า
Apple ยังไล่หลังกูเกิลอยู่ ไม่ใช่กูเกิลที่ไล่ตาม Apple ส่วนไมโครซอฟต์ในตลาด

มือถือน่ะหรือ? เอ่อ...ถ้าว่ากันตามที่จอห์น กรูเบอร์ บล็อกเกอร์ด้านเทคโนโลยี
เคยพูดไว้ “คนแพ้ประจำสัปดาห์นี้...คือ ไมโครซอฟต์ ซึ่งไม่ได้อยู่ในเกมนี้เลย

ไม่มีอะไรเลย ไม่มีอุปกรณ์อะไรที่น่าสนใจ ยอดขายร่อแร่ จำนวนผู้ใช้ลดลง

คนอื่นก็เลยได้ประโยชน์จากการที่ไมโครซอฟต์ไม่ได้เข้ามาทำตลาดนี้”



กูเกิลยังเป็นบริษัทเทคโนโลยีที่ใหญ่ที่สุดในด้านอื่นๆ ด้วย กูเกิลเริ่มขยายอย่าง
รวดเร็วเข้าไปสู่ตลาดออนไลน์แอพพลิเคชัน (2006) ออนไลน์แอพพลิเคชันเป็น
เวอร์ชันย่อส่วนของโปรแกรมต่างๆ เช่น Word เป็นต้น ซึ่งไม่ต้องใช้อะไรมาก
นอกจากคอมพิวเตอร์บราวเซอร์เป็นตัวเปิด กูเกิลแจก Office เวอร์ชันพื้นฐาน
ออนไลน์ ความน่าสนใจอยู่ที่ตัว Google Apps เอง ซึ่งถึงจะเป็นแอพพลิเคชัน
สำหรับองค์กรที่ต้องเสียเงินซื้อ และไม่ได้มีฟังก์ชันเยอะแยะเทียบเท่า MS Office
แต่ที่น่าสนกว่านั้นคือ ผู้ใช้ Office ส่วนใหญ่ก็ไม่ได้ต้องการใช้ฟังก์ชันอะไร
มากมายอยู่แล้ว กลางปี 2009 ไมโครซอฟต์ก็ปล่อย Office มาให้คนใช้กันได้ฟรีๆ
ทางออนไลน์บ้าง



อันที่จริง เมื่อพูดถึงสินค้าที่มีอยู่มากมาย กูเกิลก็ดูจะได้ทั้งขาขึ้นและขาล่อง นั่น
คือ ถ้าปล่อยออกมาก่อนคนอื่น ก็จะเป็นสินค้าที่ยอดเยี่ยมและแปลกใหม่ หรือ
ถ้าปล่อยออกมาทีหลัง ก็จะทำให้คู่แข่งเดิมในตลาดดูโบราณคร่ำครึและขัดอก
ขัดใจผู้ใช้ไปทันที หลายคนบอกว่า นี่เป็นผลจากวัฒนธรรมในองค์กร กเู กิลได้รับ
การกล่าวขานว่ามีพนักงานที่กระตือรือร้นและมีบรรยากาศที่คอยกระตุ้นให้เกิด
สิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ บริษัทเสนอให้วิศวกรสามารถใช้ 20% ของเวลางานในการ
ค้นหาทดลองโครงการที่พวกเขาสนใจจะทำ ซึ่งนี่ก็เป็นผลจากการมีผู้ก่อตั้งที่มี
ความเชื่อมั่นแรงกล้าในการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างสร้างสรรค์

50 28 อจั ฉริยะผู้พลิกโลก


แน่นอน ไม่ใช่ทุกอย่างที่กูเกิลจับจะเป็นเงินเป็นทองขึ้นมาเสมอไป เครื่องเล่น
วิดีโอของกูเกิลตายไปอย่างเงียบๆ ในปี 2007 (บริษัทซื้อ Youtube) ยังมี Google
Orkut เครือข่ายสังคมออนไลน์ที่บริษัทเคยลองทำอยู่พักหนึ่ง และ Google
Answers ซึ่งไม่ได้เฉียดใกล้ความสำเร็จของ Yahoo เลยสักนิด แต่เมื่อจัดอันดับ
สินค้าเหล่านี้เทียบกับ Gmail, Google Earth, Google Maps, Google Apps,
Chrome และอื่นๆ ความผิดพลาดเหล่านั้นดจู ะเป็นเรื่องเล็กน้อยไปทันที คุณอาจ
แย้งว่าเพราะกูเกิลนั่นแหละที่ทำให้บริษัทอื่นๆ ท้อ เพราะไม่ว่าคุณจะทำอะไรทาง
ออนไลน์ก็ตาม วันหนึ่งกูเกิลก็จะต้องเริ่มทำบ้างและทำได้ดีกว่าเสียด้วย อย่างดี
ที่สุดคุณก็ได้แต่หวังว่ากูเกิลจะมาซื้อสินค้าของคุณไปพัฒนาต่อเท่านั้นเอง



ความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ของกูเกิล ทำให้เกิดการตรวจสอบกิจกรรมต่างๆ ของ

กูเกิลโดยผู้สังเกตการณ์การแข่งขัน และมีข้อร้องเรียนเกี่ยวกับพฤติกรรมและ
อำนาจของกูเกิลจากคู่แข่งมากขึ้นทุกที และยังทำให้คนที่ห่วงเรื่องความเป็นส่วน
ตัวมีความกังวลว่ากูเกิลจะมีปริมาณข้อมูลของแต่ละคนมากมายอย่างน่าตกใจ
ทางกูเกิลได้พยายามทุกวิถีทางที่จะทำให้คนกลุ่มนี้สบายใจขึ้น แต่ผู้คนก็ยังกังวล
อยู่ดี จะเกิดอะไรขึ้นถ้าวันหนึ่งยักษ์ใหญ่ไร้พิษสงตัวนี้เกิดตัดสินใจจะใช้ข้อมูล
บางส่วนที่ตนมีในทางมิชอบขึ้นมา



ที่น่าสนใจคือ เรื่องที่สร้างความปวดหัวให้กูเกิลมาโดยตลอดกลับไม่ใช่ประเด็น
เรื่องเทคโนโลยี แต่กลับเป็นเรื่องการเมืองเสียมากกว่า ประเด็นนี้พาเราย้อน

กลับไปที่ปณิธานอันแน่วแน่ของทั้งเพจและบรินที่ต้องการจะทำให้บริษัทปลอด
เรื่องชั่วร้ายทั้งมวล ซึ่งในความเป็นจริงก็คงไม่ยากที่จะทำเช่นนั้น หากคุณเป็น
ที่รักของผู้คนและกำลังเป็นฝ่ายเสียเปรียบ แต่ไม่ง่ายนักถ้าคุณดันมีสถานภาพ
เป็นบริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่ หลังจากที่ต้องลุ้นกันจนเหงื่อตก กูเกิลก็ได้เข้าไป

ในประเทศจีนในปี 2006 พร้อมกับเสิร์ชเอ็นจินในเวอร์ชันที่ถูกเซ็นเซอร์ ใน

ตอนนั้นบรินพูดว่า “เรารู้สึกว่าบางทีเราน่าจะพอผ่อนปรนหลักการของเราบ้าง
เพื่อให้ชาวจีนเข้าถึงข้อมูลได้มากขึ้น...และสร้างความแตกต่าง” บริษัทถูกมองว่า

คู่หูกเู กลิ : เซอร์เกย์ บริน และ แลร์รี เพจ
51

ไร้จุดยืน ไม่ยึดมั่นในหลักการ มันคงเป็นการตัดสินใจที่ยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง
สำหรับบรินที่โตขึ้นมาในรัสเซีย ในที่สุดการรวมกันระหว่างความต้องการของ
รัฐบาลจีนที่จะควบคุมข้อมูล กับความต้องการของกูเกิลที่จะปล่อยข้อมูลเสรี

ก็เป็นการรอมชอมที่มากเกินไป ในเดือนมีนาคม 2010 หลังจากที่มีการตรวจเจอ
การแฮ็กข้อมูลขนานใหญ่ที่มีต้นตอมาจากจีนแผ่นดินใหญ่ กูเกิลก็ประกาศว่าจะ
ไม่เซ็นเซอร์ผลการค้นหาในกูเกิลประเทศจีนอีกต่อไป และการค้นหาข้อมูลใน

กูเกิลประเทศจีนจะเปลี่ยนเส้นทางไปยังฮ่องกงที่ดูจะเป็นประเทศที่เสรีมากกว่า
แทน นี่เป็นการปิดฉากในประเทศจีนทันที แม้ว่าประเทศจีนจะเป็นหนึ่งในตลาด
ไม่กี่แห่งที่กูเกิลไม่ได้เป็นอันดับหนึ่ง



จนถึงขณะนี้ (ปี 2012) ทั้งเพจและบรินต่างก็ยังอายุไม่ถึง 40 นิตยสาร Forbes
ระบุไว้ในปี 2010 ว่า ทั้งคู่เป็นคนที่รวยที่สุดเป็นอันดับที่ 24 ของโลก พวกเขายัง
ถือหุ้นบริษัทจำนวนมหาศาลและยังเป็นผู้มีสิทธิ์มีเสียงในบริษัท ถึงแม้พวกเขาจะ
เคยบอกว่าจะขายหุ้นก้อนหนึ่งเพื่อลดสัดส่วนการถือหุ้นของตัวเองลงให้ต่ำกว่า
50% แต่คงดูไม่สมเหตุสมผลเท่าไหร่ ถ้าพวกเขาจะทิ้งบริษัทที่เพิ่งจะทำมาแค่

สิบปีแต่พร้อมจะสร้างสถิติในการเป็นนวัตกรรมเขย่าตลาด ว่ากันว่าทั้งคู่ยังสนใจ
ในเรื่องของพลังงานหมุนเวียนอีกด้วย




เชิงอรรถทา้ ยบท


1 Interactive Mail Access Protocol



บทท่ี 6

เซอรท์ มิ เบอรเ์ นอร์ส-ลี

(Sir Tim Berners-Lee)


ค
คงไม่แปลกถ้าจะถามว่าทิม เบอร์เนอร์ส-ลี ไม่ได้เป็นนักธุรกิจ แต่ทำไมจึง


มีชื่อติดในกลุ่มนักคิดทางธุรกิจได้ คำตอบง่ายนิดเดียว ทิม เบอร์เนอร์ส-ลี
คือผู้ที่ได้รับการยกย่องว่าเป็นบิดาแห่งโลกเวิลด์ไวด์เว็บ (เป็นสิ่งที่อัลกอร์เคย
กล่าวไว้) เพราะเขาเป็นผู้มีส่วนสำคัญในการปฏิวัติวงการเทคโนโลยีครั้งยิ่งใหญ่
ช่วงปลายศตวรรษที่ 20 จนถึงต้นศตวรรษที่ 21 จึงมีอิทธิพลต่อวิธีดำเนินธุรกิจ
รวมถึงวิถีชีวิตของเราโดยทั่วไปมากกว่าใครอื่นในแวดวงธุรกิจและอุตสาหกรรม
ถ้าไม่มีเขา บริษัทของนักคิดคนอื่นๆ ในหนังสือเล่มนี้อย่างคู่หูกูเกิล หรือเจฟฟ์
เบโซส์ คงไม่ได้เกิด แต่เบอร์เนอร์ส-ลีต่างจากคนอื่นๆ ตรงที่แม้จะได้รับการ
ยกย่องว่าเป็นคนอังกฤษที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ยังมีชีวิตอยู่ แต่เขาก็ไม่ได้ร่ำรวยอะไร
มากมายและใช้ชีวิตอยู่ในแวดวงวิชาการเสียเป็นส่วนใหญ่



ก่อนที่จะกล่าวต่อไป เราต้องเข้าใจก่อนว่าเว็บและอินเทอร์เน็ตนั้นไม่ใช่สิ่ง
เดียวกัน อินเทอร์เน็ตคือกลุ่มเครือข่าย (รวมถึงตัวคอมพิวเตอร์และสายไฟที่ต่อ
พ่วงอยู่) อาจรวมตั้งแต่คอมพิวเตอร์หรือโทรศัพท์มือถือของคุณไปจนถึงเซิร์ฟเวอร์
ฟาร์ม (server farm) อันกว้างใหญ่ไพศาลของกูเกิล ส่วนเว็บ (หรือที่เบอร์เนอร์ส-ลี

เรียกว่า เวิลด์ไวด์เว็บ) คือ ช่องทางที่ใช้แบ่งปันข้อมูลที่ถูกสร้างขึ้นบนอินเทอร์เน็ต
ในแง่ของปริมาณการใช้งานบนอินเทอร์เน็ต เว็บเป็นสัดส่วนหลักของปริมาณรวม

54 28 อัจฉรยิ ะผพู้ ลกิ โลก


แต่ก็ไม่ใช่ทั้งหมด ตัวอย่างเช่น อีเมลก็ถือเป็นส่วนหลักอีกส่วนบนอินเทอร์เน็ต
แต่ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของเว็บ นอกจากมันจะเป็นเว็บเมล อินเทอร์เน็ตเกิดขึ้นก่อน
เว็บประมาณ 20 ปี มีต้นกำเนิดมาจาก Arpanet ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ดูแลโดย
กระทรวงกลาโหมสหรัฐฯ มีการข้อความส่งผ่านอินเทอร์เน็ตเป็นครั้งแรกในวันที่
29 ตุลาคม 1969 จากมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย ไปยังสถาบันวิจัยสแตนฟอร์ด
(ข้อความนั้นคือคำว่า “login” แต่ส่งได้แค่ว่า “lo” ก่อนที่ระบบจะล่ม) จึงถือกัน
ในวงกว้างว่าวันนั้นเป็นวันเกิดของอินเทอร์เน็ต



โลกอินเทอร์เน็ตก่อนที่จะมีเว็บแตกต่างและน่าสนใจน้อยกว่าที่เป็นอยู่ทุกวันนี้
มาก มันเป็นชุดระบบงานที่เชื่อมโยงระบบของกองทัพและระบบของการศึกษา
เข้าด้วยกัน เป็นแดนสนธยาที่เต็มไปด้วยรหัสลับที่มีแต่มนุษย์สุดยอดอัจฉริยะ
เท่านั้นที่ใช้กัน ห่างไกลจากประสบการณ์มัลติมีเดียสีสันสวยงามที่เราใช้กันอยู่
ทุกวันนี้หลายขุม ในปัจจุบันเวลาที่คนพูดถึง “อินเทอร์เน็ต” มักหมายถึงตัวเว็บ
น่าสังเกตว่าสิ่งที่เป็นสัญลักษณ์ของซิลิคอนแวลลีย์ และต่อมาถูกครอบงำโดย
บริษัทที่เกิดใหม่ในย่านเวสต์โคสต์ เว็บ (ถ้าไม่มีอินเทอร์เน็ต) นั้นเกิดจากโลกเก่า
อย่างแท้จริง เบอร์เนอร์ส-ลี ผู้ให้กำเนิดอินเทอร์เน็ต เป็นชาวอังกฤษที่ทำงานอยู่
ในศูนย์วิจัยของยุโรป และเว็บไซต์เว็บแรกของโลกที่ตั้งชื่อไว้เก๋ไก๋ว่า info.cern.ch
ไม่ได้เป็นดอทคอมแต่อย่างใด มันเป็น .ch ซึ่งเป็นโดเมนสัญชาติสวิส



เบอร์เนอร์ส-ลีเกิดในปี 1955 ในอีสต์ชีน ซึ่งเป็นเมืองชนชั้นกลางชานเมือง
ลอนดอน เขาได้รับการเลี้ยงดูอย่างเรียบง่าย อันที่จริงสิ่งเดียวที่น่าจดจำเกี่ยวกับ
วัยเด็กของเขาคือ ทั้งพ่อและแม่เป็นคนฉลาดมาก ทั้งคู่เป็นนักคณิตศาสตร์ที่
คิดค้นเครื่องคอมพิวเตอร์ยุคแรกๆ ของโลก อย่างรุ่น Ferranti Mark I ทิมหลงใหล
อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์เป็นชีวิตจิตใจ เรื่องที่บ้านนี้คุยกันตอนกินข้าวก็ไม่พ้นเรื่อง
ปัญญาประดิษฐ์ หรือไม่ก็เล่นเกมตัวเลขโดยใช้จำนวนจินตภาพ (รากที่สองของ
จำนวนตดิ ลบ) เบอรเ์ นอรส์ -ลเี ขา้ เรยี นในโรงเรยี นในวอนดส์ เวริ ธ์ จากนน้ั กไ็ ปเรยี นตอ่
ที่ควีนส์คอลเลจในเมืองออกซฟอร์ด ที่ซึ่งเขาได้ปริญญาใบแรกสาขาฟิสิกส์

เซอรท์ ิม เบอรเ์ นอร์ส-ล
ี 55

หลังจากเรียนจบ เขาก็เริ่มมุ่งไปทางด้านซอฟต์แวร์ โดยทำงานให้ Plessey
Telecommunications อยู่สองปี ก่อนย้ายไปทำที่ DG Nash Ltd. เพื่อนร่วมงาน
ของเขาที่ยังอยู่ที่นั่นต่างก็จำชายหนุ่มเฉลียวฉลาดและมุ่งมั่นคนนั้นได้ดี ต่อมา
เบอร์เนอร์ส-ลีได้ผันตัวมาเป็นที่ปรึกษาอิสระ ซึ่งรวมถึงสัญญาจ้างหกเดือนที่
ศนู ย์วิจัยฟิสิกส์อันใหญ่โตมโหฬารของ CERN1 ในเจนีวาด้วย ด้วยความต้องการ
จะเชื่อมข้อมูลและเอกสารต่างๆ บนคอมพิวเตอร์ของตัวเอง เขาจึงเขียน
ซอฟต์แวร์ขึ้นมาตัวหนึ่งซึ่งออกแบบมาเพื่อจัดการกับข้อมูลในลักษณะที่คล้ายกับ
การทำงานของสมองมนุษย์ เขาบอกว่า แนวคิดคือ “เพื่อไม่ให้สิ่งที่บังเอิญผ่าน
มาในชีวิตหลุดหายไป” มันมีชื่อว่า Enquire และเบอร์เนอร์ส-ลีบอกว่า “มันคือ

ที่มาของเวิลด์ไวด์เว็บ” โดยพื้นฐานแล้ว Enquire หมายถึง คำต่างๆ ในไฟล์จะถกู
เชื่อมไปยังไฟล์อื่นๆ แต่มันใช้ได้แค่บนเครื่องคอมพิวเตอร์ของเบอร์เนอร์ส-ลี
เท่านั้น ต่างจาก hypertext ที่สามารถเชื่อมข้อมูลข้ามโลกได้อย่างในปัจจุบัน



ตั้งแต่ปี 1981 ถึง 1984 เขาทำงานที่ John Pool’s Image Computer System ใน
ฝ่ายออกแบบเทคนิค ในปี 1984 เขากลับไปทำงานที่ CERN อีกครั้ง ความสนใจ
เรื่องการจัดการข้อมูลบนคอมพิวเตอร์ก็ปะทุขึ้นมาอีกครั้ง ในตอนนั้นเรื่องแบบนี้
ยังเป็นฝันร้ายอยู่ เพราะการวางมาตรฐานและการทำงานร่วมกันไม่ได้ง่ายดาย
เหมือนทุกวันนี้ ฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ต่างๆ มีความแตกต่างกันอย่างมาก
คอมพิวเตอร์ต่างเครื่องไม่เพียงใช้คนละภาษา แต่ยังไม่สนใจจะใช้ภาษาเดียวกัน
อีกด้วย ในปี 1989 เบอร์เนอร์ส-ลีเขียนแผนเสนอการสร้าง “ฐานข้อมลู hyperlink
ขนาดใหญ่ที่มี typed links” ไอเดียนี้ถูกคนอื่นๆ เมินอย่างสุภาพ แม้แต่เจ้านาย
ของเขา ไมค์ เซนดอล (Mike Sendall) ก็แนะนำให้เขาลองทำบนคอมพิวเตอร์

สักเครื่องดกู ่อน



ในทส่ี ดุ เบอรเ์ นอรส์ -ลกี เ็ จอคนทเ่ี หน็ คณุ คา่ ของไอเดยี ของเขา นน่ั คอื นกั วทิ ยาศาสตร์
คอมพิวเตอร์ชาวเบลเยียมชื่อโรเบิร์ต ไคลิยู (Robert Cailliau) ผู้ซึ่งช่วยเขาขอทุน
สนับสนุนโครงการจาก CERN เมื่อทั้งคู่ลองนำเสนอไอเดียอีกครั้งในงานสัมมนา

56 28 อจั ฉริยะผพู้ ลิกโลก


ในปี 1990 อธิบายถึงเรื่องเอกสารในเว็บที่สามารถเปิดดูได้ผ่านทางเบราเซอร์และ
ใช้โปรแกรมระบบเครือข่ายแบบ client-server architecture แต่ก็ยังไม่มีใครเข้าใจ
อยู่ดี พวกเขาจึงเริ่มลงมือทำกันเอง ปลายปีนั้นเบอร์เนอร์ส-ลีก็มีทุกอย่างพร้อม
สำหรับการสร้างเว็บง่ายๆ สักเว็บหนึ่ง ถึงแม้ว่ามันจะใช้ได้แค่บนเครื่อง
คอมพิวเตอร์ NeXT เท่านั้น (ถ้าเราใส่ hyperlink ตรงนี้ได้ เราคงจะใส่ไว้อันหนึ่ง
เพื่อเชื่อมไปยังเรื่องของสตีฟ จ็อบส์)



วันที่ 6 สิงหาคม 1991 เขาก็เปิดเว็บไซต์แรกออนไลน์ สำหรับคนที่สนใจเรื่องนี้
ปัจจุบันเว็บนี้ก็ยังมีอยู่ เนื้อหาในย่อหน้าแรกเขียนไว้อย่างน่ารักว่า “โครงการ
the WorldWideWeb (WWW) มีจุดประสงค์เพื่อจะเชื่อมไปยังข้อมูลทั่วทุกแห่ง

บนโลกใบนี้ รูปแบบที่อยู่รวมถึงวิธีการเข้าถึง (=namespace) และสำหรับ
namespace ส่วนใหญ่จะรวมถึง hostname และ path บางประเภทไว้ด้วย” ต่อ
ด้วยข้อความว่า “โครงการ WWW ตั้งขึ้นเพื่อให้นักฟิสิกส์บ้าพลังได้ร่วมแบ่งปัน
ข้อมูล ข่าวสารและเอกสาร เราสนใจจะเผยแพร่เว็บไปยังพื้นที่อื่นๆ และตั้ง
gateway servers สำหรับข้อมลู อื่นๆ ยินดีรับผู้ร่วมงาน”



ณ จุดนี้ ถ้าเบอร์เนอร์ส-ลีรู้ว่า วันหนึ่ง (ซึ่งไม่นานนักหลังจากนั้น) สิ่งที่เขากำลัง
ทำจะเปรียบได้กับการคิดค้นแท่นพิมพ์ เขาคงถ่อมตัวอย่างน่ารัก แต่ถ้าดูจาก
ประวัติของโครงการที่ไม่ค่อยสดใสนัก เขาคงคิดว่าอย่างน้อยอินเทอร์เน็ตก็คง
เป็นเครื่องมือทางวิชาการที่พอจะมีประโยชน์บ้าง แต่คงทำอย่างอื่นไม่ได้มากนัก
เป็นเรื่องง่ายที่จะลืมว่าการเข้าไปดเู ว็บต่างๆ ในยุคแรกๆ นั้นยากแค่ไหน



อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ อันที่จริงเบอร์เนอร์ส-ลีไม่ได้เป็นคนแรกที่คิด hypertext
ขึ้นมา แต่มันมีมาตั้งแต่ปี 1945 แล้ว แต่เขาเป็นคนแรกที่คิดเอา hypertext และ
อินเทอร์เน็ตมารวมกัน ในต้นทศวรรษ 1990 อินเทอร์เน็ตเริ่มเติบโตขึ้น เริ่มมี
เว็บไซต์เกิดขึ้น ถึงแม้ว่าจะยังจำกัดอยู่แค่ในภาควิทยาศาสตร์ตามมหาวิทยาลัย
และห้องทดลองต่างๆ เท่านั้น ในปี 1993 CERN ปล่อย web protocols และ

เซอร์ทมิ เบอรเ์ นอร์ส-ลี
57

code สำหรับการใช้งานออกมาให้คนทั่วไปได้ใช้ และในปี 1994 เบอร์เนอร์ส-ล
ี
ก็ก่อตั้ง World Wide Web Consortium (W3C) เพื่อกำหนดมาตรฐานและรักษา
คุณภาพของเว็บ



ปี 1993 ไม่ได้เป็นแค่ปีที่ protocol ของเว็บเปิดให้ใช้ได้ฟรีเท่านั้น เหตุการณ์
สำคัญอีกหนึ่งเหตุการณ์คือ การเกิดขึ้นของ Mosaic (เว็บเบราเซอร์) ที่สร้างขึ้น
โดยมาร์ค แอนดรีสเซน และอีริค บินา เบราเซอร์นี้ได้รับการยอมรับอย่างกว้าง
ขวางว่าทำให้เวิลด์ไวด์เว็บเป็นที่รู้จัก และทำให้คนทั่วไปสามารถเข้าถึงเวิลด์
ไวด์เว็บได้ แน่นอน ถึงแม้ว่า Mosaic จะอยู่ได้แค่ช่วงปี 1993 ถึง 1997 ทุกวันนี้
มันก็ยังได้รับการจดจำว่าเป็นเว็บเบราเซอร์ตัวหนึ่ง Mosaic เป็นขั้นตอนสุดท้าย
ของกระบวนการที่เบอร์เนอร์ส-ลีริเริ่มขึ้นในปี 1984 ใครก็ตามที่เริ่มเรียนหรือ
ทำงานในช่วงต้นทศวรรษ 1990 จะจำได้ว่า สำหรับคนส่วนใหญ่แล้ว ตอนนั้น

ยังไม่มีอินเทอร์เน็ต แต่หลังจากนั้นสองสามปี พวกเริ่มใช้เป็นพวกแรกๆ อาจจะ
เป็นพวกที่มีอีเมลใช้ แต่กว่าเว็บจะเริ่มเป็นที่นิยมจริงๆ และเปลี่ยนจากเครื่องมือ
สำหรับนักวิทยาศาสตร์ไปสู่สิ่งที่บริษัททั่วไปต้องการก็ปาเข้าไปช่วงกลางยุค
1990 แล้ว (Internet Explorer ปรากฏขึ้นครั้งแรกในปี 1995) Amazon.com ก่อตั้ง
ขึ้นในเดือนกรกฎาคม 1995 เพียงแค่สี่ปีหลังจากที่เว็บไซต์แรกถือกำเนิดขึ้น



เบอร์เนอร์ส-ลีเป็นคนถ่อมตัว เขาเคยพูดไว้มากกว่าหนึ่งครั้งว่า เขาแค่เป็นคนที่
อยู่ถูกที่ ถูกเวลา และบอกว่ามีคนอื่นๆ ที่ศึกษาไอเดียนั้นเหมือนเขา ซึ่งก็จริง แต่
ก็ดูจะถ่อมตัวเกินไป นักประดิษฐ์ที่ยิ่งใหญ่คนอื่นๆ ในอดีต (อย่างเช่นเอดิสัน)
มักมีทีมนักวิจัยคอยสนับสนุน ในขณะที่เบอร์เนอร์ส-ลีเป็นคนคิดค้นเว็บขึ้นมา
ด้วยตัวเองล้วนๆ ถ้ามองในด้านนี้ เขาเป็นอัจฉริยะโดดเดี่ยวผู้มีจินตนาการที่

โด่งดัง สำหรับคนอื่นๆ ที่ช่วยทำให้ผลงานของเขากลายเป็นจริง ช่วยเผยแพร่
และทำให้เป็นที่นิยมนั้น เขาเป็นคนคิดค้นมันขึ้นมา แน่นอนว่าไม่ใช่แค่ประดิษฐ์
คิดค้นเท่านั้น เรื่องยิ่งใหญ่อีกอย่างที่เขาทำ ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้เขามีชื่ออยู่ใน
หนังสือเล่มนี้ด้วยก็คือ การที่เขาคิดค้นสิ่งที่มีประโยชน์มหาศาลซึ่งก่อให้เกิดการ

58 28 อจั ฉรยิ ะผพู้ ลกิ โลก


เปลี่ยนแปลงอย่างใหญ่หลวงทางเศรษฐกิจข้อมูลข่าวสาร แต่กลับมอบให้คนอื่น
ใช้ฟรีๆ เบอร์เนอร์ส-ลีไม่เคยทำเงินได้จากสิ่งประดิษฐ์ของเขาได้โดยตรงเลย



ความเชอ่ื ในการแลกเปลย่ี นขอ้ มลู กนั โดยเสรขี องเขาไดร้ อ้ ยเรยี งเขา้ ไปในโครงสรา้ ง
ของเว็บ บางครั้งก็เป็นเรื่องดีล้วนๆ อย่าง Wikipedia หรือการเขียนบล็อก และ
บางครั้งก็มีทั้งข้อดีข้อเสีย เช่น การแบ่งปันเอกสารและการเปิดเผยข่าวสารที่

เป็นประโยชน์นั้น เป็นเรื่องยากมากที่จะเก็บเงินจากข้อมูลได้ เมื่อเร็วๆ นี้

เบอร์เนอร์ส-ลีได้ออกตัวสนับสนุนหลักการความเป็นกลางในอินเทอร์เน็ต ซึ่ง

ระบุว่า ข้อมูลทุกอย่างเท่าเทียมกันและผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตจะต้องไม่เอื้อ

ประโยชน์ให้เว็บไซต์ใดเว็บไซต์หนึ่งเป็นพิเศษ ในปี 2004 เขาได้เป็นศาสตราจารย์
สอนวิชาวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ที่มหาวิทยาลัยเซาท์แธมป์ตัน ที่ซึ่งเขากำลัง
พัฒนาส่วนขยายของเว็บปัจจุบัน หรือที่เรียกกันว่า เว็บเชิงความหมาย
(semantic web) หลักการคือ คอมพิวเตอร์สามารถเข้าใจข้อมูลที่มันจัดการอยู่

ไม่ใช่เพียงแค่คอยป้อนข้อมูลให้ผู้ใช้เท่านั้น ปลายปี 2009 เขาเปิดตัวมูลนิธิ

เวิลด์ไวด์เว็บ (World Wide Web Foundation) ขึ้น แม้เบอร์เนอร์ส-ลีจะไม่ได้เงิน
จากการคิดค้นนี้ แต่ก็ได้รับการยกย่องสรรเสริญอย่างล้นหลาม นอกจากได้รับ
ประดับยศอัศวินแล้ว เขายังได้รับปริญญาดุษฎีบัณฑิตกิตติมศักดิ์ เหรียญ

เกียรติยศ และรางวัลอีกมากมายนับไม่ถ้วน ในปี 2004 เขาได้รับการโหวตให้เป็น
คนอังกฤษที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ยังมีชีวิตอยู่ ซึ่งถือว่าสมเกียรติอย่างยิ่งสำหรับคนที่
ประดิษฐ์คิดค้นสิ่งที่เป็นประโยชน์กับเรามากมาย - และภายในเวลาแค่ทศวรรษ
เศษๆ ได้เปลี่ยนแปลงวิธีการดำเนินธุรกิจไปอย่างสิ้นเชิง - และยังยอมให้คนอื่น
ใช้แบบฟรีๆ อีกด้วย




เชงิ อรรถท้ายบท



1 องค์กรเพื่อการวิจัยนิวเคลียร์แห่งยุโรป

บทท่ี 7

อนิตา รอ็ ดดิค

(Anita Roddick)


ต
อนที่อนิตา ร็อดดิคเสียชีวิตในปี 2007 ด้วยวัย 64 ปี เสียงแซ่ซ้องสรรเสริญ


ก็หลั่งไหลมาจากทั่วทุกสารทิศ ไม่เว้นแม้แต่จากคนที่คุณคงไม่คิดว่าจะ

เอ่ยปากยกยอ่ งชน่ื ชมนกั ธรุ กจิ หญงิ ได้ นอกจากกอรด์ อน บราวนซ์ ง่ึ ดำรงตำแหน่ง
นายกรัฐมนตรีอังกฤษในขณะนั้น เธอยังได้รับการยกย่องจากผู้อำนวยการของ

กรีนพีซและผู้อำนวยการองค์การนิรโทษกรรมสากลอีกด้วย นี่เองที่อาจเป็นสิ่งที่
บ่งบอกความเป็นตัวตนของอนิตา ร็อดดิค ถึงแม้เธอจะเป็นเจ้าของธุรกิจที่
ประสบความสำเร็จ มีร้านค้านับพันแห่งและเงินทองมากมาย แต่เธอไม่ได้เป็นที่
จดจำในฐานะนักธุรกิจ ทว่าได้รับการจารึกในประวัติศาสตร์ในฐานะผู้หลอมรวม
ธุรกิจและการเคลื่อนไหวทางสังคมเข้าด้วยกันเป็นคนแรก เธอเล็งเห็นว่าธุรกิจ
เป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนที่สำคัญที่สุดในโลกยุคใหม่ และมุ่งมั่นที่จะใช้ธุรกิจเพื่อ
สนับสนุนกิจกรรมด้านสิ่งแวดล้อมและจริยธรรม เธอออกจะคิดไม่เหมือนใคร
สำหรับเธอแล้วธุรกิจไม่ใช่เป้าหมายที่แท้จริง แต่เป็นเพียงตัวช่วยให้เธอบรรลุ

เป้าหมายเท่านั้น



ในแวดวงของเธอ นั่นคือ แวดวงธุรกิจเพื่อสังคม เธอเป็นผู้บุกเบิกตัวจริง ทุกวันนี้
ผู้คนส่วนใหญ่รู้จักการรีไซเคิล ใส่ใจเรื่องความเป็นธรรมแทนชาวบ้านตาดำๆ
และกลุ้มอกกลุ้มใจเรื่องโลกร้อน ไม่ว่าธุรกิจไหนๆ ในยุคนี้ก็ต้องคอยพูดถึงเรื่อง

60 28 อัจฉรยิ ะผพู้ ลิกโลก


ความยั่งยืน ตัวเลขกำไรขาดทุน และเรื่องผู้มีส่วนได้เสียกันทั้งนั้น แต่ถ้าคุณ

นึกย้อนกลับไปช่วงต้นยุค 1980 ช่วงยุคทองของแธตเชอร์1 และเรแกน2 สำหรับ
นักธุรกิจส่วนใหญ่ สีเขียวก็เป็นแค่สีที่ดูดีสีหนึ่งบนรถจากัวร์ แน่นอน เป็นเรื่อง
ง่ายที่จะลืมว่าพวกนักธุรกิจทั้งหลายเคยใส่ใจเรื่องจริยธรรมกันน้อยนิดขนาดไหน
อันที่จริงพวกเขาก็ไม่ได้ถึงขั้นใจจืดใจดำอะไรนัก (ถึงแม้จะมีคนพวกนี้อยู่พอ
สมควรในอังกฤษในยุคของแธทเชอร์ก็ตาม) แค่ไม่ได้นึกถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้น และ

ไม่ได้สนใจเพราะไม่รู้ แน่นอนว่ายุคนั้นก็มีการเคลื่อนไหวเพื่อสิ่งแวดล้อมอยู่บ้าง
แต่ดูเหมือนจะเป็นการเคลื่อนไหวต่อต้านธุรกิจเสียมากกว่า ความอัจฉริยะของ

ร็อดดิคก็คือ การทำให้จริยธรรมเป็นแผนของธุรกิจชั้นสูง และใช้ธุรกิจเป็นพลัง
แห่งความดี



อนิตา เปริลลี เกิดวันที่ 23 ตุลาคม 1942 ในหลุมหลบระเบิดในลิตเติลแฮมตัน
เมืองเวสต์ซัสเซ็กซ์ ทางตอนใต้ของประเทศอังกฤษ ปัจจุบันสำนักงานใหญ่ของ
The Body Shop ยังคงตั้งอยู่ที่นั่น เธอเป็นลูกสาวของผู้อพยพชาวอิตาเลียน และ
ครอบครัวชาวอิตาเลียนอีกครอบครัวที่อยู่ในเมืองนั้นก็เป็นลูกพี่ลูกน้องกัน เธอ
บอกว่า นี่ทำให้เธอ “กลายเป็นคนนอกไปโดยปริยาย และถูกดึงดูดเข้าหาพวก
คนนอกและพวกหัวขบถคนอื่นๆ” (http://www.anitaroddick.com) เจมส์ ดีนคือ
ฮีโร่ในดวงใจ เธอบอกว่าเธอเริ่มกลายเป็นพวกหัวรุนแรง “มันเกิดขึ้นตอนที่ฉันได้
อ่านหนังสือเกี่ยวกับการสังหารหมู่ตอนอายุสิบขวบ”



เหมือนกับครอบครัวผู้อพยพชาวอิตาเลียนอื่นๆ พ่อแม่ของเธอเปิดร้านกาแฟ
พวกเขาหย่ากันตอนเธออายุได้แปดขวบ แม่ของเธอไปแต่งงานกับเฮนรีซึ่งเป็น

ลูกพี่ลูกน้องของพ่อเธอ ทว่าสุดท้ายกลายเป็นว่าเขาคือพ่อตัวจริงของเธอ เพราะ
แม่ของเธอแอบไปมีความสัมพันธ์ลับๆ กับเขาระหว่างที่ยังอยู่กับพ่อของเธอ

อนิตาบอกว่า เธอดีใจที่เหตุการณ์กลับตาลปัตรแบบนั้น แต่น่าเศร้าที่หลังจาก

เฮนรีแต่งงานกับแม่ของเธอได้เพียงปีครึ่ง เขาก็เสียชีวิต

อนติ า รอ็ ดดคิ
61

หลังจากที่เรียนจบชั้นมัธยม อนิตาก็ได้ไปฝึกเป็นครแู ละใช้เวลาหนึ่งปีอยู่ในชุมชน
กิบบุตซ์ในอิสราเอล หลังจากนั้นเธอได้เดินทางไปยังที่ต่างๆ ไกลถึงหมู่เกาะ

ในทะเลแปซิฟิกใต้และแอฟริกาใต้ ที่ซึ่งเธอถูกไล่ออกมาจากไนท์คลับของคนดำ
นี่เองที่เป็นจุดเริ่มต้นของสิ่งที่ตามมา เธอบอกว่าการเดินทางช่วยบ่มให้เธอรู้จัก
ความรับผิดชอบต่อสังคม แม้เราอาจนึกสงสัยว่าจะมีสาววัยรุ่นสักกี่คนในช่วง

ยุค 1960 ที่รู้จักเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม เมื่อกลับอังกฤษ แม่ของเธอ
แนะนำให้รู้จักกับหนุ่มสก็อตคนหนึ่งชื่อ กอร์ดอน ร็อดดิค “เราปิ๊งกันทันที” เป็น
อย่างนั้นจริงๆ เพียงห้าวันหลังจากได้พบกันครั้งแรก เธอก็ย้ายเข้าไปอยู่กับเขา
และทั้งคู่ก็ใช้ชีวิตร่วมกันถึง 40 ปีจนถึงวันที่เธอจากโลกไป



เมื่ออายุได้ 26 ปี เธอให้กำเนิดลูกสาวคนแรกชื่อจัสติน สองปีต่อมาเธอก็ให้
กำเนิดแซม (ผู้ซึ่งเดินตามรอยเท้าแม่ โดยเปิดร้านเซ็กซ์ช็อปหรทู ี่ยึดหลักจริยธรรม
ในย่านโคเวนต์การ์เดนในกรุงลอนดอน และมีสินค้าขายดีคือ ลึงค์เทียมที่ทำ

จากไม้ที่เก็บเกี่ยวตามฤดูกาล) อนิตาและกอร์ดอนแต่งงานกันในปี 1970 ตอนที่
กำลังจะมีแซม พวกเขาร่วมกันเปิดร้านอาหารและต่อมาก็เปิดโรงแรม



ร้าน The Body Shop ถือกำเนิดขึ้นโดยความจำเป็น ในปี 1976 กอร์ดอน ร็อดดิค
ตัดสินใจว่า เขาอยากจะขี่ม้าจากบัวโนสไอเรสไปวอชิงตัน ดี.ซี. (แต่ต้องเลิกล้ม
การเดินทางตอนที่ม้าพลัดตกเหว) ก่อนออกเดินทาง เขาได้ช่วยภรรยากู้เงินมา
4,000 ปอนด์ แนวคิดคือเธอตั้งใจจะเริ่มสร้างธุรกิจเพื่อหาเลี้ยงตัวเองและลกู สาว
ทั้งสอง เธอบอกว่า ตอนนั้นเธอแทบไม่รู้เรื่องเกี่ยวกับการขายของเลยสักนิด แต่
เธอ “ร่ำรวยประสบการณ์” จากการเดินทางข้ามน้ำข้ามทะเล เคยเห็นพิธีกรรม
เสริมความงามและผลิตภัณฑ์ความงามที่ผู้หญิงในสังคมก่อนอุตสาหกรรมใช้กัน
ซึ่งยังมีมากในยุค 1960 และ 1970 เธอได้รับอิทธิพลจากการเติบโตในอังกฤษ

ช่วงสงครามและหลังสงคราม ของทุกอย่างต้องถูกนำมาใช้ซ้ำ เพราะปริมาณที่

มีจำกัดและนโยบายรัดเข็มขัด เธอเปิดร้านในเมืองไบรตันที่งดงามในปี 1976
ขายสินค้าเพียงไม่กี่ชนิดที่เธอผลิตเองที่บ้าน และกว่าสามีของเธอจะกลับจาก

62 28 อจั ฉรยิ ะผ้พู ลกิ โลก


การขี่ม้าเที่ยวในอีก 11 เดือนต่อมา เธอก็เปิดร้านที่สองเรียบร้อยแล้ว



หลายคนสับสนว่าช่วงเริ่มกิจการแรกๆ The Body Shop เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
แค่ไหน แต่สิ่งที่ชัดเจนคือ ผลิตภัณฑ์ทั้งหลายค่อนข้างเป็นธรรมชาติมากทีเดียว
ตัวร็อดดิคเองต่อต้านการทดสอบผลิตภัณฑ์กับสัตว์อย่างรุนแรง ซึ่งในช่วงปลาย
ยุค 1970 การให้ความสำคัญกับเรื่องทำนองนี้แทบไม่มีให้เห็น สิ่งที่เห็นได้ชัดคือ
ลูกค้าของร็อดดิคชื่นชอบผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่ายและไม่โหดร้ายต่อสัตว์ของเธอ
พวกเขาเองก็ไม่เห็นด้วยกับการทดลองกับสัตว์เช่นกัน ในปี1978 บริษัทก็เปิด
สาขาในต่างประเทศเป็นแห่งแรก (เป็นแผงเล็กๆ ในเมืองบรัสเซลส์) ในช่วงยุค
1980 แบรนด์ The Body Shop ก็กลายเป็นสัญลักษณ์ของตลาดชั้นสงู ของอังกฤษ
แม้ว่าจะดขู ัดกับลักษณะพื้นฐานทางสังคมในยุคสมัยของแธตเชอร์ก็ตาม



ในปี 1984 บริษัทก็จดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์ลอนดอน (ซึ่งเป็นตลาดหุ้น

ตัวรอง คู่แข่งของ AIM) บริษัทเข้าตลาดหุ้นหลักเต็มตัวในปีถัดมา การที่ The
Body Shop แปรสภาพไปเป็นบริษัทจำกัด (มหาชน) ทำให้ร็อดดิคตาสว่างทันที
อย่างที่เธอพูดในเวลาต่อมา “ฉันไม่น่าเอาบริษัทเข้าตลาดหุ้นเลย แต่ในตอนนั้น
คุณก็ไม่มีทางรู้ได้หรอก” ความคิดของเธอในตอนนั้นที่ว่าบริษัทควรพิจารณาถึง
กำไรขาดทุนในหลายๆ มิติและคำนึงถึงผู้มีส่วนได้เสียด้วยนั้นน่าจะล้ำยุคไปสัก
15 ปี ยุคนั้นสถาบันการเงินทั้งหลายสนใจอยู่แค่อย่างเดียวคือ ตัวเลขผล
ประกอบการจริงๆ เธอทะเลาะกับแพทริก กัวร์เนย์ ประธานบริหารบริษัทของเธอ
เอง เพราะบริษัทประสบปัญหาอย่างหนักในสหรัฐฯ ประสบการณ์ครั้งนั้นสอนให้
เธอเลิกเชื่อในสิ่งที่คนอื่นทำในโลกธุรกิจและเลิกเชื่อในนักข่าวสายธุรกิจ แต่ถึง
อย่างนั้นหุ้นของบริษัทก็ไปได้ดี ในปี 1990 บริษัทก็มีมูลค่าสงู ถึง 800 ล้านปอนด์
ซึ่งเป็นส่วนของเธอ 30 เปอร์เซ็นต์ ทำให้เธอกลายเป็นผู้หญิงที่รวยที่สุดอันดับสี่
ของสหราชอาณาจักร



แตก่ ารเคลอ่ื นไหวของรอ็ ดดคิ นา่ สนใจกวา่ นน้ั มาก ในปี 1985 เธอคอื ผอู้ ยเู่ บอ้ื งหลงั

อนิตา ร็อดดคิ
63

การช่วยชีวิตปลาวาฬ ในปี 1989 เธอก็อยากอนุรักษ์ป่า และในปี 1990 เธอก็
รณรงค์ต่อต้านการใช้สัตว์ทดลอง บริษัทเป็นผู้รวบรวมรายชื่อในโครงการเพื่อ
สิทธิมนุษยชน แทนที่เธอจะซื้อผลิตภัณฑ์ อย่างเช่นไขโกโก้ หรือถั่วบราซิล จาก
ตลาดทั่วไป ร็อดดิคจะออกไปพบคนปลูกในพื้นที่ต่างๆ เช่น อเมริกากลาง
อินเดีย และแอมะซอน ด้วยตัวเอง และทำข้อตกลงกับพวกเขาโดยตรง เพื่อให้
ความมั่นใจใจว่าพวกเขาจะขายพืชผลได้ในราคาที่ดีกว่า ในปี 1986 The Body
Shop ก็เปิดตัวผลิตภัณฑ์จากการค้าชุมชนชิ้นแรก นั่นคือ ที่นวดเท้าซึ่งผลิตใน
อินเดียใต้ ในปี 1990 มูลนิธิ The Body Shop ก็ถือกำเนิดขึ้น หนึ่งในโครงการ
แรกๆ ของมลู นิธิคือ การทำนิตยสาร The Big Issue เพื่อช่วยเหลือคนเร่ร่อน เป็น
ที่รู้กันโดยทั่วไปว่าบริษัทไม่เคยมีฝ่ายการตลาดเป็นเรื่องเป็นราว ด้วยความที่มี

อนิตา ร็อดดิคเป็นต้นหนอยู่แล้ว จึงไม่จำเป็นต้องมีฝ่ายการตลาด ไม่ว่าจะต้อง
ฉะกับประเทศไหน จะรณรงค์สนับสนุนสิทธิสตรี หรือต้องฝ่าวงแก๊สน้ำตาตอน
เหตุการณ์ประท้วง WTO ในปี 1999 เธอไม่เคยพลาดงานไหนเลยสักครั้ง



ในช่วงปี 1990 ถือเป็นช่วงที่ยากลำบากสำหรับ The Body Shop ครอบครัว

ร็อดดิคยังคงมีปัญหากับธนาคาร พวกเขากล่าวว่า ถ้าทำได้พวกเขาคงจะเปลี่ยน
บริษัทกลับมาเป็นบริษัทจำกัดอีกครั้ง ลักษณะนิสัยที่ทำให้เธอเป็นแบรนด์ของ
บริษัทนั้นไม่ได้ทำให้เธอเป็นที่ชื่นชอบของพวกที่สนใจแต่เรื่องเงินเลย ก็เหมือนกับ
ธุรกิจอื่นๆ นั่นแหละ The Body Shop พบว่าเป็นเรื่องง่ายที่จะทำตัวให้ดูน่ารัก
ตอนที่บริษัทยังมีขนาดเล็ก แต่จะเริ่มยุ่งยากขึ้นเมื่อเริ่มขยายออกไปต่างประเทศ
คำวิพากษ์วิจารณ์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในวงการอีกต่อไป ในปี 1994 นักข่าวชื่อ

จอน เอ็นไทน์ ได้เขียนบทความด่า The Body Shop ลงในนิตยสาร Business
Ethics และดเู หมือนว่ายังมีอีกหลายคนที่คอยจ้องจะซ้ำเติมอีกด้วย



พูดทีหลังใครก็พูดได้ นี่อาจจะดูไม่ค่อยยุติธรรมนัก จริงอยู่ที่บริษัทอาจไม่ได้

ยึดมั่นตามหลักการอันสูงส่งตลอดเวลา แต่ก็ได้พยายามทำสิ่งที่ถูกต้องเสมอมา
ถ้าคุณพยายามจะชูความรักษ์โลกของคุณ แค่คุณก้าวพลาดไปนิดก็อาจทำให้

64 28 อจั ฉริยะผพู้ ลกิ โลก


คุณตกเป็นเป้าโจมตีได้ทันที บริษัททำผิดพลาดมากมาย แต่ส่วนใหญ่ก็เพราะ
อยากรเิ รม่ิ บกุ เบกิ เสน้ ทางใหมๆ่ แทนทจ่ี ะเดนิ ตามทางทใ่ี ครๆ กท็ ำกนั และอยา่ งที่

ร็อดดิคเคยพูดไว้ว่า The Body Shop มักถูกตั้งมาตรฐานไว้สูงกว่าคนอื่นเสมอ
หนึ่งในเหตุการณ์ที่เธอเผชิญกับบรรดาอริถูกกล่าวถึงในบทความชิ้นหนึ่งของ

จอน เอ็นไทน์ ซึ่งตีพิมพ์ใน the Daily Mail เอ็นไทน์เขียนไว้ว่า



“มันเเป็นครั้งแรกและครั้งเดียวที่ผมได้รับอนุญาตให้ถามคำถามเธอ ผมอ้าง

คำพูดที่เธอเคยพูดไว้ในปี 1993 ซึ่งเป็นช่วงที่เธอเรียกร้องให้คว่ำบาตร

ประเทศจีน ‘คุณจะอธิบายเรื่องข้อเรียกร้องที่จะให้คว่ำบาตรยังไงในเมื่อ

The Body Shop เองก็ซื้อวัตถุดิบหลายอย่างจากจีน? ตามที่องค์กรการค้า

ที่เป็นธรรมอ้าง คุณได้ปฏิเสธคำร้องที่ขอให้คุณเปลี่ยนไปใช้วัตถุดิบจาก

แหล่งอื่นที่มีจริยธรรมมากกว่าแทน?’ เธอมองผมแบบเหยียดๆ แล้วตอบว่า

‘คุณไม่เข้าใจอะไรเลยใช่ไหม? ฉันกำลังพูดถึงสิ่งที่บริษัททั้งหลายควรทำ

ไม่ใด้พูดถึงสิ่งที่เราทำจริงๆ งานของฉันคือสร้างแรงบันดาลใจ แต่เราต่างก็

มีธุรกิจที่ต้องทำกันทั้งนั้น”



สิ่งที่น่าสนใจคือ เขาจี้ร็อดดิคเกี่ยวกับประเทศจีน ประเทศเศรษฐกิจใหม่ที่น่า

ตื่นใจที่สุดในโลกกลับเป็นก้างขวางคอชิ้นใหญ่ในแง่ของจริยธรรมสำหรับหลาย
บริษัท ในอีกทศวรรษต่อมา กูเกิลก็พบตัวเองกำลังประสบปัญหาคล้ายกันจาก
คำขอของรัฐบาลจีนและการขโมยข้อมูลที่มีรัฐบาลจีนอยู่เบื้องหลัง และสำหรับ
คนที่เป็นปากเป็นเสียงของกลุ่มที่สนใจในประเด็นเดี่ยว นี่คือความขัดแย้งที่แก้

ไม่ได้ง่ายๆ ผลกำไรไม่เพียงแต่อยู่คนละขั้วกับการทำสิ่งที่ถูกต้องเท่านั้น แต่

บางครั้งสิ่งที่ถูกต้องก็ดูจะห่างไกลเกินจะทำได้



อย่างไรก็ตาม ปัญหาของ The Body Shop ไม่ได้หยุดแค่นั้น ย้อนกลับไปช่วงต้น
ยุค 1980 สิ่งที่ร็อดดิคทำในตอนนั้นถือเป็นสิ่งใหม่แปลกแหวกแนวอย่างแท้จริง
แต่พอถึงปี 1997 ทุกคนก็ทำเหมือนกันหมด บางครั้งทำได้สดกว่าและน่าสนใจ

อนิตา ร็อดดคิ
65

กว่าที่ The Body Shop ทำเสียอีก เมื่อ The Lush Shop ร้านแรกเปิดในช่วงยุค
1990 The Body Shop ก็ดูจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของระบบที่ครั้งหนึ่งเคยต่อต้าน
ไปในทันที



ในปี 2006 The Body Shop ถูกขายให้ลอรีอัล บริษัทเครื่องสำอางยักษ์ใหญ่
สัญชาติฝรั่งเศส เป็นการกระทำที่ลูกค้าเก่าแก่บางคนของบริษัทรับไม่ได้ ไม่ใช่
เพราะลอรีอัลเป็นบริษัทเครื่องสำอางทั่วไป แต่ยังมีสิ่งอื่นพ่วงมาด้วย อย่างไร

ก็ตาม The Body Shop ก็มีการบริหารงานโดยอิสระ และการที่บริษัทถกู ขายให้
แก่บริษัทข้ามชาติที่กำลังหาภาพลักษณ์อันดีมาเสริมหน้าตาตัวเองก็ถือเป็น

โชคชะตาที่บริษัทเพื่อสังคมส่วนใหญ่มักต้องเผชิญ ตัวอย่างเช่น บริษัทผลิต

ช็อกโกแล็ต Green & Black’s ซึ่งถกู Cadbury (ซึ่ง Kraft เป็นเจ้าของ) ซื้อไปเป็นที่
เรียบร้อย หรือบริษัทไอศกรีมฮิปปี้อย่าง Ben&Jerry’s ก็ได้กลายเป็นส่วนหนึ่ง

ของบริษัท Unilever ไปแล้ว คนทั่วไปอาจมองว่านี่คือการขายกิจการเพื่อเงิน แต่
ในทางกลับกัน เราอาจมองได้ว่าการขายกิจการให้บริษัทใหญ่ๆ เหล่านี้ก็ทำให้
แนวคิดและหลักการของธุรกิจเพื่อสังคมเป็นที่รับรู้ของผู้คนมากขึ้นด้วย



น่าเศร้าที่เวลาของร็อดดิคนั้นสั้นนัก เธอป่วยด้วยโรคตับแข็ง ซึ่งเป็นผลมาจาก
เชื้อไวรัสตับอักเสบซีที่เธอได้รับระหว่างการถ่ายเลือดตอนคลอดลูกสาวคนที่สอง
กว่าจะรู้ว่าตัวเองเป็นโรคนี้ก็ล่วงเข้าปี 2004 แทนที่จะนั่งฟูมฟายกับอาการป่วย
ของตัวเอง เธอกลับเริ่มรณรงค์ให้คนหันมาตระหนักถึงโรคนี้มากขึ้นและช่วย
เหลือผู้อื่น เธอเคยพูดไว้ในปี 2007 ว่า “ก็น่าเซ็งอยู่หรอก แต่เราก็ได้แต่ทำใจและ
ก้าวต่อไป” เธอเสียชีวิตลงในเดือนกันยายน 2007 ด้วยอาการเลือดออก

ในสมอง ในปี 2008 มีการเปิดเผยว่า เธอได้ตัดสินใจมอบทรัพย์สมบัติมลู ค่า 51
ล้านปอนด์ของเธอทั้งหมดให้แก่องค์กรการกุศลต่างๆ โดยไม่เหลือไว้ให้แก่
ครอบครัวหรือเพื่อนฝูงสักแดงเดียว



มรดกที่มีค่าที่สุดที่เธอได้ทิ้งไว้ไม่ใช่เงินทอง หากแต่เป็นมรดกทางวัฒนธรรม เธอ

66 28 อัจฉรยิ ะผพู้ ลิกโลก


เป็นผู้เปลี่ยนแนวคิดเกี่ยวกับศักยภาพและจุดมุ่งหมายของธุรกิจ ทุกวันนี้แม้แต่
บริษัทผลิตอาวุธยุทโธปกรณ์ก็ยังแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (หรืออย่างน้อย
ก็แกล้งทำเป็นรับผิดชอบ) ซึ่งส่วนใหญ่ก็ผลมาจากแรงผลักดันของอนิตา ร็อดดิค
ทั้งสิ้น




เชิงอรรถท้ายบท



1 Margaret Thatcher อดีตนายกรัฐมนตรีของอังกฤษ

2 Ronald Regan ประธานาธิบดีคนที่ 40 ของสหรัฐฯ

บทท่ี 8

เรย์ คร็อค (Ray Kroc)


ถ
้ าคำที่ใช้กันบ่อยๆ ว่า “โด่งดังเป็นตำนานในตอนที่ยังมีชีวิต” ถกู คิดขึ้นมา


สำหรับใครสักคน คนคนนั้นก็คงต้องเป็นเรย์ คร็อค เขาได้ชื่อว่า (และค่อน
ข้างจะตรงซะด้วย) เฮนรี ฟอร์ดแห่งโลกแฮมเบอร์เกอร์ และบิดาแห่งธุรกิจอาหาร
จานด่วน การที่เครือข่ายธุรกิจร้านอาหารซึ่งเขาเป็นผู้ริเริ่มได้กลายเป็นสัญลักษณ์
แห่งความศิวิไลซ์ทั้งโดยผู้สนับสนุนและผู้ต่อต้าน เป็นเครื่องยืนยันความสำเร็จ
ของเขาได้อย่างดีเยี่ยม หลายสิ่งหลายอย่างที่เกี่ยวกับธุรกิจข้ามชาติที่เราคุ้นเคย
ก็ปรากฏขึ้นครั้งแรกในธุรกิจของเขานั่นเอง



ไม่ต่างจากนักธุรกิจผู้ทรงอิทธิพลคนอื่นๆ ปรากฏการณ์ที่คร็อคสร้างไว้ได้ขจร
ขจายออกไปนอกวงการธุรกิจ แม็คโดนัลด์ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม

ที่ได้รับความนิยมอย่างที่หลายคนใฝ่ฝันอยากจะได้ไปยืนอยู่จุดนั้นบ้าง นิตยสาร
The Economists ได้ตีพิมพ์ตารางอัตราแลกเปลี่ยนทางเลือกที่เรียกว่าดัชนี Big
Mac (the Big Mac Index)1 และคำว่า “McJob”2 ก็ได้ถูกบัญญัติลงใน
พจนานุกรม Oxford English Dictionary เมื่อไม่นานมานี้ ในขณะที่แม็คโดนัลด์
ออกมาโวยวายใหญ่โตว่า คำๆ นี้ส่งผลเสียต่อโอกาสจ้างงานของบริษัท แต่ก็มี
คนสงสัยว่าจริงๆ แล้วพวกเขาคงแอบดีใจอยู่ไม่น้อย และทุกอย่างก็โยงกลับไปยัง
ชายผู้ซึ่งเกือบจะต้องมีอาชีพขายเครื่องทำมิลค์เชคไปตลอดชีวิต



ถ้าวัดกันตามมาตรฐานทั่วไปแล้ว เรย์ คร็อคถือว่าออกตัวช้ามากทีเดียว กว่าจะ
เริ่มมาจับธุรกิจอาหารฟาสต์ฟู้ดที่ใหญ่ที่สุดในโลก อายุอานามก็ปาเข้าไป 50

68 28 อัจฉริยะผ้พู ลิกโลก


กว่าแล้ว ซึ่งเป็นช่วงอายุที่คนส่วนใหญ่กำลังคิดเรื่องเกษียณมากกว่าการปฏิวัติ
วงการอุตสาหกรรมอาหาร พฤติกรรมการกินของมนุษย์และภูมิประเทศของ
สหรัฐฯ คร็อคเกิดในปี 1902 ในรัฐอิลลินอยส์ ในปี 1917 เขาได้สมัครเป็นคนขับ
รถพยาบาลในสงครามโลกครั้งที่หนึ่ง (โดยโกงอายุตัวเอง) แต่ระหว่างฝึก
สงครามก็ยุติลงเสียก่อน เขาต้องหางานทำ จึงหารายได้ด้วยการเล่นเปียโน ก่อน
ที่จะเริ่มทำงานกับบริษัท Lily Tulip Cup ในปี 1922 ในตำแหน่งพนักงานขายถ้วย
และผลิตภัณฑ์จากกระดาษ



ในช่วงที่เป็นพนักงานขายซึ่งต้องเดินทางตลอดเวลา เขาได้พบกับเอิร์ล พรินซ์

ลูกค้ารายหนึ่งซึ่งคิดค้น “เครื่องผสมอเนกประสงค์” ที่สามารถผสมนมปั่น

(มิลค์เชค)ได้ห้ารสพร้อมกัน คร็อคในวัย 37 เล็งเห็นศักยภาพของมัน จึงขอสิทธิ์
เป็นผู้จำหน่ายเครื่องแต่เพียงผู้เดียว หลังจากนั้นเขาใช้เวลา 17 ปีเดินทางไป

ทั่วประเทศเพื่อขายเครื่องผสมอเนกประสงค์ให้แก่ร้านขายยาและร้านอาหาร ใน
ช่วงยุค 1950 ยอดขายก็เริ่มตก เป็นช่วงที่ชานเมืองในสหรัฐฯเริ่มขยายตัวมากขึ้น
บรรดาร้านขายของชำเล็กๆ ทยอยปิดตัวลง ธุรกิจของคร็อคดิ่งเหวอย่างรวดเร็ว
แต่ยังมีร้านอาหารร้านหนึ่งในเมืองซานเบอร์นาร์ดิโนในแคลิฟอร์เนียที่ทำให้คร็อค
ตื่นเต้นมาก เพราะสวนกระแสขาลงด้วยการสั่งซื้อเครื่องผสมเอนกประสงค์นี้ถึง
แปดเครื่อง นั่นหมายความว่าต้องปั่นมิลค์เชคได้ถึง 40 แก้วพร้อมๆ กัน



ริชาร์ดและมอริส แม็คโดนัลด์ ย้ายมาจากนิวอิงแลนด์ในปี 1930 มุ่งหน้าสู่
แคลิฟอร์เนียเพราะหลงใหลแสงสีของฮอลลีวู้ด เส้นทางสู่ความมั่งคั่งตามที่ฝันยัง
ไม่สดใสนัก พวกเขาเปิดร้านอาหารในซานเบอร์นาร์ดิโน ซึ่งในตอนนั้นยังเป็นแค่
เมืองเล็กๆ ห่างจากลอสแองเจลิสไปทางตะวันออก 65 ไมล์ ตอนที่คร็อคไปที่นั่น
เขาตน่ื ตาตน่ื ใจกบั สง่ิ ทเ่ี หน็ มาก ตอ้ งขอบคณุ ระบบ “บรกิ ารดว่ นทนั ใจ” (speedee
service) ที่พี่น้องคู่นี้ริเริ่มขึ้นในปี 1948 ทุกกิจกรรมในร้านของสองพี่น้องดำเนินไป
อย่างเป็นระบบ อาหารทุกอย่างได้ถูกตระเตรียมประหนึ่งสายการผลิตในโรงงาน
ผลิตรถยนต์ของเฮนรี ฟอร์ด ในรายการอาหารมีอาหารเพียง 9 อย่าง ทุกอย่าง

เรย์ คร็อค
69

เสิร์ฟในจานกระดาษพร้อมช้อนส้อมพลาสติก ไม่มีที่นั่งในร้าน อาหารราคาถูก
มากและจะเสิร์ฟถึงมือลูกค้าภายใน 60 วินาที ในยุคนั้นที่ร้านอาหารทั่วไปยังไม่
คำนึงถึงสุขลักษณะมากนัก และพนักงานก็ยังทำงานกันลวกๆ ร้านนี้จึงเป็น
ตัวอย่างของความสะอาดและการจัดการที่มีประสิทธิภาพ คร็อคเขียนไว้ใน
อัตชีวประวัติของเขาว่า “ผมรู้สึกเหมือนผมเป็นนิวตัน3ตอนโดนมันฝรั่งไอดาโฮ

ตกใส่หัวยังไงยังงั้น”4 เขาเชื่อว่าสิ่งที่เห็นคืออนาคต และอนาคตก็คือ การมีร้าน
แม็คโดนัลด์อยู่ที่หัวถนนของทุกสี่แยก



ในวันต่อมาคร็อคจึงถ่ายทอดวิสัยทัศน์ของเขาให้สองพี่น้องฟัง แต่ทั้งคู่ไม่สนใจ
นัก เพราะได้เริ่มลองขยายสาขาและขายแฟรนไชส์ไปแล้วสองสามแห่ง รายได้
จากธุรกิจในขณะนั้นก็ทำให้อยู่ได้สบายๆ อยู่แล้ว จึงไม่เห็นความจำเป็นที่จะต้อง
ทำงานหนักขึ้น แต่ด้วยความที่คร็อคเป็นคนมุ่งมั่นแรงกล้า จึงใช้ความสามารถที่
สั่งสมจากประสบการณ์การขายนานนับสิบปีโน้มน้าวจนสองพี่น้องยอมมอบสิทธิ์
การขายโมเดลธุรกิจนี้ให้เขาแต่เพียงผู้เดียว คร็อคตั้งใจจะขายแฟรนไชส์ในราคา
950 เหรียญ นอกจากนี้เขายังจะได้ส่วนแบ่งอีก 1.9% จากยอดขายรวมของ
แต่ละสาขา ซึ่งครึ่งหนึ่งของจำนวนนี้จะตกเป็นของพี่น้องแม็คโดนัลด์ คร็อคเปิด
แม็คโดนัลด์สาขาแรกของเขาใกล้ชิคาโก เพื่อเป็นต้นแบบและเป็นการโฆษณาร้าน
ไปในตัวเผื่อมีคนสนใจขอเปิดร้านแฟรนไชส์



ที่น่าสนใจคือ หลายคนเข้าใจว่าคร็อคเป็นคนคิดธุรกิจแม็คโดนัลด์ขึ้นมาเอง แต่ก็
อย่างที่เราเห็นนั่นแหละ เรื่องจริงไม่ใช่แบบนั้น ทั้งแนวคิดและการสร้างแบรนด์

ในช่วงแรกๆ ล้วนมาจากความคิดของสองพี่น้องทั้งสิ้น แต่ก็ไม่ผิดนักที่เราจะเห็น
คร็อคเป็นผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของร้านแม็คโดนัลด์ แทนที่จะเป็นพี่น้อง
แม็คโดนัลด์ เพราะถ้าไม่มีคร็อค แม็คโดนัลด์คงจะเป็นแค่ร้านอาหารเล็กๆ ที่ไม่มี
ใครเคยได้ยิน (และอาจจะเลิกกิจการไปนานแล้วก็ได้)



สิ่งที่คร็อคมี แต่สองพี่น้องไม่มี คือความมุ่งมั่นที่จะเปลี่ยนธุรกิจเล็กๆ ให้กลาย

70 28 อัจฉรยิ ะผู้พลกิ โลก


เป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลก แน่นอน คร็อคอาจเป็นตัวอย่างของสัจธรรมทาง
ธุรกิจที่ชัดเจนที่สุดที่ว่า การมีแค่ไอเดียดีๆ นั้นไม่พอ เขาเป็นแบบอย่างที่สะท้อน
คำกล่าวอันโด่งดังของโทมัส เอดิสัน5ได้เป็นอย่างดี “ความอัจฉริยะเกิดจาก
พรสวรรค์ 1% และพรแสวง 99%” ในกรณีของแม็คโดนัลด์ สองพี่น้องเป็นคน
สร้าง 1% นั้นขึ้นมา หนึ่งในเหตุผลที่ทำให้คร็อคมีแรงขับดันแรงกล้า อาจเพราะ
ตอนนั้นเป็นปี 1955 แล้ว เขาไม่มีแผนสำรองอื่นใด แม้การขายเครื่องผสม
มิลค์เชคจะสร้างรายได้ให้พอสมควร แต่อนาคตก็ดูจะไม่ค่อยสดใสนัก ประกอบ
กับแก่ตัวลงไปทุกวัน แม็คโดนัลด์จึงเปรียบเสมือนรถไฟขบวนสุดท้ายของเขา



คร็อคเป็นคนที่ยึดมั่นในกฎเกณฑ์และความมีมาตรฐานคงเส้นคงวา เขาเชื่อว่า

จุดนี้เองที่จะเป็นกุญแจไปสู่ความสำเร็จ เขาจึงพยายามทำให้ธุรกิจของสองพี่น้อง
สมบูรณ์แบบที่สุด ไม่ว่าจะเป็นเนื้อ เฟรนช์ฟรายส์ หรือมิลค์เชค ทุกอย่างต้อง
เป็นไปตามมาตรฐานที่ควบคุมกันละเอียดถึงระดับกระเบียดนิ้วและมิลลิลิตร
แทนที่เขาจะฝึกพ่อครัวด้วยวิธีการอันซับซ้อน คร็อคกลับแบ่งงานออกเป็น

ส่วนย่อยที่ใครๆ ก็สามารถทำได้โดยไม่ต้องผ่านการฝึกที่ยุ่งยาก นี่เป็นเหตุผล

ที่ทำให้เขาถูกยกไปเปรียบกับเฮนรี ฟอร์ด ก่อนที่คร็อคจะเข้าวงการนี้ ธุรกิจ
อาหารฟาสต์ฟู้ดเคยเป็นธุรกิจที่ทำกันแบบขอไปที ซึ่งต้องใช้พนักงานที่ชำนาญ
พอสมควร แต่คุณภาพอาหารที่ออกมาก็ยังไม่คงเส้นคงวา คร็อคเปลี่ยนระบบ
พวกนั้นทั้งหมดโดยคำนึงถึงความสมบูรณ์แบบ เขาเชื่อว่าไม่ว่าคุณจะกิน
แม็คโดนัลด์ที่ไหนก็ตามในสหรัฐฯ คุณควรจะได้รับอาหารและบริการที่เป็น
มาตรฐานเดียวกันตั้งแต่ฟลอริดาไปจนจรดอลาสกา



คร็อคยังเป็นผู้ริเริ่มในด้านอื่นๆ อีกด้วย ในสมัยที่ยังมองกันว่าการทำอาหารเป็น
ศิลปะนั้น เขาได้นำวิทยาศาสตร์มาประยุกต์ใช้กับการควบคุมมาตรฐานของ
กระบวนการ จนถึงขั้นสร้างห้องแล็บขึ้น เขาจัดการกับต้นทุนอย่างจริงจังเพื่อ

คงราคาไว้ รวมทั้งเป็นคนแรกๆ ที่จ้างพนักงานพาร์ตไทม์และวัยรุ่นมาทำงานใน
ร้าน การแบ่งงานออกเป็นส่วนๆ และจัดทีมในห้องครัวขึ้น ช่วยทำให้งานง่ายขึ้น

เรย์ คร็อค
71

นอกจากนี้เขายังเชื่อในคุณภาพอย่างจริงจังอีกด้วย ในยุคที่เนื้อเบอร์เกอร์ยังผลิต
ด้วยส่วนผสมคุณภาพต่ำ เขากลับยืนยันที่จะใช้แต่ส่วนผสมที่เป็นวัตถุดิบ
คุณภาพดี ซึ่งเป็นที่รู้กันดีมาจนถึงปัจจุบัน และยังกระตือรือร้นที่จะสำรวจหา
ทำเลใหม่ๆ แถบชานเมืองเพื่อเปิดร้าน ด้วยกลยุทธ์ที่ผสมผสานลงตัวระหว่าง
สภาพเศรษฐกิจกับลักษณะของเมือง



แน่นอน ตอนที่คร็อคเริ่มธุรกิจนี้ใหม่ๆ เขาไม่ได้ครองตลาดอยู่คนเดียว มีร้าน

แบบนี้อีกหลายแห่ง แต่คร็อคอยากให้แม็คโดนัลด์แตกต่างจากที่อื่นๆ วิธีหนึ่ง

ที่เขาใช้สร้างความแตกต่างคือ ความสะอาดและมาตรฐานที่คงเส้นคงวา อีกวิธี
คือ การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับแฟรนไชส์แต่ละสาขา ถึงแม้คร็อคอาจลดทอน
ทักษะการทำงานของพนักงาน แต่เขาก็ปฏิบัติกับบรรดาเจ้าของร้านดีกว่า บริษัท
ส่วนใหญ่ในขณะนั้นมักเห็นลูกค้าแฟรนไชส์ของตัวเองเป็นเพียงหุ่นเพื่อที่จะ
กอบโกยประโยชน์ให้ได้มากที่สุดเท่านั้น แต่คร็อคกลับปฏิบัติกับลูกค้าแฟรนไชส์
ของเขาดีกว่านั้นมาก เขาอยากจะขายร้านซึ่งเป็นเหมือนโรงงานที่ทำงานได้ดี
มากกว่าจะรีดเค้นเอาประโยชน์ให้ได้มากที่สุด นอกจากนั้นถึงแม้คร็อคจะยึดมั่น
ในเรื่องมาตรฐานอย่างเคร่งครัด แต่ก็อนุญาตให้ลูกค้าแฟรนไชส์ของเขาได้ลอง
และคิดอะไรใหม่ๆ ภายในกรอบกติกา และรับฟังความคิดเหล่านั้นอย่างจริงจัง
สินค้าหลายตัวของบริษัทอย่าง filet-o-fish, egg McMuffin หรือแม้แต่สินค้ายอด
นิยม อย่าง Big Mac ล้วนแล้วแต่คิดค้นขึ้นโดยลูกค้าแฟรนไชส์ทั้งสิ้น สำหรับ
คร็อคแล้ว การขายแฟรนไชส์แม็คโดนัลด์ก็คือการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว
ทางธุรกิจนั่นเอง



ถึงจุดนี้อาจดูเหมือนคร็อคกำลังอยู่ในช่วงขาขึ้น แต่อันที่จริงเขากำลังประสบ
ปัญหาใหญ่ ถึงบริษัทจะเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ก็มีปัญหาการเงินขนาดหนัก

ข้อตกลงที่คร็อคทำไว้กับสองพี่น้องแม็คโดนัลด์กลับไม่ส่งผลดีกับตัวเขาเอง

เท่าไหร่นัก กล่าวคือ ในขณะที่ผลประกอบการเพิ่มขึ้นมหาศาลในช่วงต้นยุค
1960 เขากลับไม่ได้อะไรเลย ซ้ำร้ายความหมกมุ่นเรื่องคุณภาพของคร็อคก็ทำให้

72 28 อจั ฉริยะผูพ้ ลิกโลก


เขารู้สึกย่ำแย่หนักขึ้น เพราะความไม่ใส่ใจของสองพี่น้องนั่นเอง เขาอยากซื้อ
กิจการจากทั้งสองพี่น้องให้รู้แล้วรู้รอด เพราะรู้สึกว่าวิธีการของทั้งคู่ถ่วงความ
เจริญของธุรกิจ



ตัวช่วยของคร็อคโผล่มาในรูปของทนายผู้เฉลียวฉลาด แฮร์รี เจ. ซอนน์บอร์น

ผู้มาพร้อมวิธีแก้ปัญหาอันสง่างาม นั่นคือ ให้บริษัทให้ลูกค้าแฟรนไชส์เช่าสถาน
ที่ตั้งร้าน ในปี 1956 บริษัท Franchise Realty Corporation ก็ถกู ก่อตั้งขึ้น แนวคดิ
ของบริษัทคือ การซื้อสถานที่แล้วปล่อยให้ลูกค้าแฟรนไชส์ของแม็คโดนัลด์เช่า
ลูกค้าแฟรนไชส์จะจ่ายเงินให้บริษัทแม่ในรูปแบบของค่าธรรมเนียมหรือ

ส่วนแบ่งจากผลประกอบการอย่างใดอย่างหนึ่ง นี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ
ของบริษัท คร็อคยกย่องซอนน์บอร์นว่าเป็นผู้กอบกู้บริษัทตัวจริง ดังที่ได้เขียนไว้
ในหนังสือที่ชื่อ McDonald’s behind the Arches (Love, 1995) ว่า “สิ่งที่เปลี่ยน
แม็คโดนัลด์ให้กลายเป็นเครื่องผลิตเงิน ไม่ใช่เรย์ คร็อค หรือพี่น้องตระกูล
แม็คโดนัลด์ หรือแม้แต่แฮมเบอร์เกอร์อันโด่งดัง เฟรนช์ฟรายส์ หรือมิลค์เชค

แต่แม็คโดนัลด์ทำเงินจากธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่น้อยคนนักจะรู้ว่า มีชายที่ชื่อ
แฮร์รี เจ. ซอนน์บอร์นเป็นผู้อยู่เบื้องหลัง” ถึงแม้ว่าคร็อคจะไม่เคยเห็นด้วยกับ
แนวความคิดนี้ แต่ซอนน์บอร์นก็เคยบอกนักลงทุนกลุ่มหนึ่งว่า อันที่จริงแล้ว
แม็คโดนัลด์เป็นธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ “เหตุผลเดียวที่เรายังขายแฮมเบอร์เกอร์
ราคา 15 เซนต์ ก็เพราะมันคือแหล่งรายได้หลักที่ทำให้ผู้เช่าของเรามีเงินมาจ่าย
ค่าเช่าให้เรานั่นเอง”



ในขณะที่ Franchise Realty กำลังจะเป็นสิ่งที่ต่อชีวิตให้คร็อค ก็ยังต้องใช้เวลาถึง
สองสามปีและปัญหาก็ยังไม่จบแค่นั้น ปี 1961 เป็นช่วงมืดมนของคร็อค ชีวิต
แต่งงานของเขาจบลงด้วยการหย่า เพราะภรรยาวัย 39 รู้สึกว่าบริษัทไม่ให้โอกาส
อะไรแก่เธอเลย คร็อคต้องยอมขายหุ้นถึง 22 เปอร์เซ็นต์เพื่อนำไปค้ำประกันเงินกู้
และต้องมอบหุ้นบริษัทก้อนใหญ่ให้แก่พนักงานระดับสูงสองสามคน เพราะเขา

ไม่มีปัญญาจ่ายด้วยเงินเดือนสูงๆ

เรย์ คร็อค
73

เท่านั้นยังไม่พอ เขาถึงจุดที่ต้องพยายามทำทุกวิถีทางเพื่อกำจัดผู้ร่วมก่อตั้ง

แฟรนไชส์ ซึ่งดูเหมือนพยายามจะบ่อนทำลายสิ่งที่เขาสร้างขึ้นมาอยู่ตลอดเวลา
สุดท้ายพวกเขาก็ตกลงกันได้ สองพี่น้องเรียกร้องเงินคนละหนึ่งล้านเหรียญ

ไม่หักภาษี ซึ่งมีมูลค่ารวมเท่ากับ 2.7 ล้านเหรียญ คร็อคจัดแจงหาเงินก้อนนี้

มาด้วยความยากลำบาก แม้ตอนนั้นคร็อคจะรู้สึกว่าเขาจ่ายเงินให้ทั้งคู่เยอะเกิน
ไปมาก แต่ตอนนี้หากคิดย้อนไป เงินก้อนนี้กลับเป็นข้อตกลงที่แย่มากสำหรับ

พี่น้องแม็คโดนัลด์ พวกเขายังขัดแย้งกันเรื่องที่ใครจะได้เป็นเจ้าของร้าน
แม็คโดนัลด์ร้านแรก สุดท้ายสองพี่น้องก็ได้เก็บร้านแรกนี้ไว้ แต่ต้องเปลี่ยนชื่อ
ร้าน ทั้งคู่จึงเปลี่ยนชื่อร้านแรกเป็น “The Big M” คร็อคเปิดร้านแม็คโดนัลด์

ฝั่งตรงข้าม ทำให้สองพี่น้องต้องปิดร้านแรกที่เป็นตำนานนี้ไปในที่สุด



ในที่สุดคร็อคก็ได้ทำธุรกิจในแบบที่ต้องการ พอถึงช่วงกลางยุค 1960 ร้าน
แม็คโดนัลด์ก็มีสาขานับร้อยทั่วสหรัฐฯ พอปี 1965 ก็เปลี่ยนเป็นบริษัทมหาชน
ทำให้มีเงินไปขยายธุรกิจที่กำลังบูมแต่มีการแข่งขันสูงขึ้น จากนั้นไม่นานก็เริ่ม
โฆษณาไปทั่วประเทศ แม้ต้องใช้เงินจำนวนมากแต่ก็ได้ผลดีมากเช่นกัน โรนัลด์
แม็คโดนัลด์ที่ปรากฏตัวครั้งแรกในช่วงต้นยุค 1960 เริ่มมีผองเพื่อนมาร่วมทีม

ทั้งกริมเมซ, เมเยอร์แม็คชีส และเจ้าแฮมเบอร์กลาร์ แต่ปัจจุบันเหลือเพียงโรนัลด์
เท่านั้น



ในยุค 1970 แม็คโดนัลด์กลายเป็นธุรกิจร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่ใหญ่ที่สุดใน
สหรัฐฯ และในปี 1971 ก็บุกตลาดในประเทศเยอรมนีและญี่ปุ่น ปี 1977
แม็คโดนัลด์เปิดสาขาแรกในลอนดอน คร็อคกลายเป็นผู้มีชื่อเสียงระดับประเทศ
เขาซื้อทีมเบสบอล San Francisco Padres และได้เข้าพบประธานาธิบดี บริษัท
เริ่มเป็นที่สนใจของนักวิจารณ์ทั้งหลาย ทั้งจากพวกที่เป็นห่วงเรื่องคุณค่าทาง
โภชนาการ และพวกที่ห่วงเรื่องเศรษฐกิจของสหรัฐฯ ที่กำลังจะเปลี่ยนจาก
เศรษฐกิจการผลิตเป็นเศรษฐกิจการบริการ

74 28 อัจฉริยะผูพ้ ลกิ โลก


แต่ทั้งหมดนั่นก็ไม่ได้ทำให้คร็อคกังวลเลยสักนิด ความร่ำรวยและอำนาจที่นำมา
โดยสัญลักษณ์ซุ้มสีทองของแม็คโดนัลด์ไม่ได้มีผลต่อเขา รวมทั้งต่อต้านความ
อยากทำตัวให้ยิ่งใหญ่ เขาก้าวลง(จากตำแหน่งประธานบริษัท - ผู้แปล)มาดำรง
ตำแหน่งซีอีโอในปี 1968 และยังคงทำงานอย่างหนักให้บริษัทจนดูเหมือน
หมกมุ่น จนกระทั่งเสียชีวิตลงในปี 1984 ด้วยวัย 81 ปี



นับจนถึงวันที่เขาเสียชีวิตลง บริษัทก็ได้ขายแฮมเบอร์เกอร์ไปเกือบ 50,000 ล้าน
ชิ้น และกลายเป็นหนึ่งในบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐฯ ซึ่งมีมูลค่าราว 4,000 ล้าน
เหรียญ แต่คร็อคไม่ได้มีอิทธิพลต่อโลกของเราเพียงแค่นั้น แน่นอนว่าถ้าคุณ
อยากได้บริษัทที่ทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจขนานใหญ่ในครึ่งหลัง
ของศตวรรษที่ 20 นั่นก็คือแม็คโดนัลด์ ยิ่งกว่านั้น แม็คโดนัลด์ยังเปลี่ยนนิสัย

การกินของชาวอเมริกัน เปลี่ยนวิธีทำงานของคนอเมริกัน เปลี่ยนภูมิประเทศ
ของสหรัฐฯ และอาจพูดได้ว่า มันเปลี่ยนรูปร่างหน้าตาของคนอเมริกันบางคน
ด้วยซ้ำ มีนักคิดทางธุรกิจเพียงไม่กี่คนที่สามารถสร้างผลกระทบยิ่งใหญ่เช่นนี้

ต่อโลกได้


เชิงอรรถทา้ ยบท



1 เป็นการเปรียบเทียบอัตราแลกเปลี่ยนระหว่างสกุลเงิน โดยใช้ราคาของ

Big Mac ที่ขายในแต่ละสกุลเงินมาเทียบกัน แล้วคำนวณหาส่วนต่างของอัตรา

แลกเปลี่ยน เพื่อดวู ่าค่าเงินสกุลใดสงู หรือต่ำกว่ามูลค่าที่แท้จริง – ผู้แปล

2 McJob เป็นคำแสลงในภาษาอังกฤษ หมายถึง งานที่ค่าตอบแทนต่ำ ไม่มี

เกียรติ และไม่มีอนาคต – ผู้แปล

3 Sir Isaac Newton นักวิทยาศาสตร์ชาวอังกฤษผู้ค้นพบแรงโน้มถ่วงของโลก

4 เป็นคำเปรียบเปรยที่โด่งดังของ Ray Kroc ตอนที่เขาค้นพบร้านแม็คโดนัลด์

สาขาแรก (ความจริงคือ นิวตันค้นพบกฎแรงโน้มถ่วงเพราะลูกแอปเปิล แต่

คร็อคยกมาเปรียบเปรยกรณีของตัวเองด้วยการเปลี่ยนเป็นมันฝรั่งพันธุ
์
ไอดาโฮแทน) – ผู้แปล

5 Thomas Edison ผู้ประดิษฐ์หลอดไฟเป็นคนแรกของโลก

บทที่ 9

รูเพิร์ต เมอรด์ อ็ ค

(Rupert Murdoch)


เ
เมอร์ด็อคมักถูกเปรียบเสมือนมอนโกเมอรี เบิร์นส์1แห่งวงการสื่อ ใช่ว่าจะ


ผิดไปซะทีเดียวหรอกครับ เพราะเขาไม่เพียงแค่รวยเท่านั้น แต่เขายังเป็น
ผู้ทรงอิทธิพลที่มีอำนาจควบคุมเครือข่ายหนังสือพิมพ์และสถานีโทรทัศน์ต่างๆ
ตั้งแต่ The Sun (หนังสือพิมพ์รายวันยอดขายอันดับ 1 ในสหราชอาณาจักร)

ไปจนถึง Fox News (สถานีโทรทัศน์ฝ่ายอนุรักษ์นิยมซึ่งเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ของ
สหรัฐฯ) แม้แต่ซีรีส์การ์ตูนที่ฉายมายาวนานที่สุดในโลกอย่าง The Simpsons

ก็เป็นส่วนหนึ่งของอาณาจักรเมอร์ด็อคเช่นกัน ในปี 1999 เขาเคยไปโผล่เป็น

ตัวละครรับเชิญในตอนหนึ่ง แค่เพื่อตอกหน้าพวกที่ชอบหาว่าเขาไม่มีอารมณ์ขัน
เท่านั้นแหละครับ



แต่ตัวเขาเองนั้น ยังมีตำนานที่เขาบรรจงบ่มเพาะขึ้นมาด้วยมือตัวเองนานหลาย
ปี เขาคือคนที่ปลุกกระแสความรู้สึกรุนแรง หลายคนเกลียดเขาเข้าไส้ด้วยเหตุผล
ที่ว่าเขามักมีส่วนรับผิดชอบในการสร้างสื่อรสนิยมต่ำและยังใช้อำนาจในทาง

มิชอบก้าวก่ายการเมืองในประเทศต่างๆ ที่เขาเข้าไปทำธุรกิจ นักเขียนบทละคร
ชาวอังกฤษ เดนนิส พ็อตเตอร์เคยพูดไว้ในช่วงวาระสุดท้ายของชีวิตว่า “ผมขอ
เรียกมะเร็งของผมว่ารูเพิร์ต” (BBC, 2002) อลัน เบนเนตต์ถึงกับปฏิเสธที่จะ

รับปริญญากิตติมศักดิ์จากมหาวิทยาลัยออกซฟอร์ดเพราะมีความเกี่ยวข้องกับ

76 28 อจั ฉรยิ ะผ้พู ลกิ โลก


เมอร์ด็อค และนิตยสารแนวประชดประชัน Private Eye มักชอบเสียดสีเขาว่าเป็น

“นักขุดคุ้ยสกปรก” แต่ถึงกระนั้นก็มีเพียงไม่กี่คนที่จะกล้าปฏิเสธโอกาสที่จะ

ได้เข้าพบเมอร์ด็อคตัวเป็นๆ เราจะได้เห็นกันในการวิเคราะห์ช่วงท้ายๆ ของบทว่า
อิทธิพลของเขาต่อวงการสื่ออาจชั่วร้ายน้อยกว่าที่หลายคนคิด



คีธ รูเพิร์ต เมอร์ด็อคเกิดในเมืองเมลเบิร์น ประเทศออสเตรเลีย ในปี 1931 พ่อ

ของเขา คีธ เมอร์ด็อค เป็นเจ้าของหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น News Ltd พอให้
ครอบครัวมีกินมีใช้อย่างสุขสบาย เขาศึกษาด้านปรัชญา การเมืองและเศรษฐกิจ
(สาขาวิชายอดนิยมในหมู่ชนชั้นสูงของอังกฤษ) ที่ออกซฟอร์ด และเมื่อพ่อของ
เขาเสียชีวิตในปี 1953 เขาก็ได้สืบทอดกิจการของครอบครัว ไม่นานเขาก็
สถาปนาตนเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อ ขยายกิจการออกไปนอกภูมิภาค และกลาย
เป็นกำลังสำคัญในแวดวงหนังสือพิมพ์ของออสเตรเลีย หลังจากนั้นไม่นานเขาก็
เริ่มเล็งที่จะขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ และซื้อหนังสือพิมพ์ของนิวซีแลนด์
หลายสำนัก ในปี 1964 เขาเปิดตัว The Australian ซึ่งเป็นหนังสือพิมพ์รายวัน
ฉบับแรกของประเทศ The Australian เป็นจุดเริ่มต้นของสิ่งที่กำลังจะตามมาหลัง
จากนั้นอีกมากมาย เป็นการลงทุนในธุรกิจ แต่ด้วยความที่เป็นหนังสือพิมพ์

หัวใหญ่ (ในแง่ของคุณภาพ) ยังออกแบบมาเพื่อเสริมสร้างอิทธิพลทางการเมือง
ให้แก่เมอร์ด็อคอีกด้วย



ประเทศเล็กๆ (ในแง่ของจำนวนประชากรและเศรษฐกิจ) อย่างออสเตรเลีย ไม่
สามารถสนองความทะเยอทะยานของเมอร์ด็อคได้นานนัก ดังนั้นเขาจึงมุ่งเป้า

ไปยังสหราชอาณาจักร กิจการต่างชาติกิจการแรกที่เขาซื้อคือหนังสือพิมพ์กึ่ง
อนาจารประจำวันอาทิตย์สัญชาติอังกฤษ The News of the World ซึ่งเขาได้มา
ในปี 1969 หลังสู้รบกับโรเบิร์ต แม็กซ์เวลล์ซึ่งเป็นเจ้าพ่อสื่อตัวเป้งอีกคนอย่าง

ดุเดือด ในปีเดียวกันนั้นเขาก็ซื้อ The Sun ถึงแม้ว่าในตอนนั้นมันเป็นหนังสือพิมพ์
หัวใหญ่ และห่างไกลจากหนังสือพิมพ์หัวแดงชวนวิวาทที่หนังสือพิมพ์แทบลอยด์
มักเป็นอย่างในปัจจุบัน ที่เมอร์ด็อคทำเช่นนั้นก็เพราะโรงพิมพ์ที่พ่วงมากับ

รูเพิร์ต เมอรด์ อ็ ค
77

The News of the World นั้นต้องนั่งว่างถึง 6 วันต่อสัปดาห์ หลังจากซื้อ The
Sun เมอร์ด็อคก็ปรับรูปแบบให้เป็นหนังสือพิมพ์ขนาดเล็ก ส่วนคอลัมน์ประจำ
หน้า 3 สุดฉาวโฉ่ที่มีนางแบบหลายนางผลัดกันแวะเวียนมาเปลือยอกโชว์นั้น

ถือกำเนิดขึ้นในอีก 1 ปีต่อมา ในปี 1979 The Sun ก็ปรับรปู แบบไปโดยสิ้นเชิง
เมื่อละทิ้งความจงรักภักดีต่อพรรคแรงงานและเริ่มหันมาให้การสนับสนุน (ซึ่งใน
ตอนนั้นถือว่าค่อนข้างมาก) แก่นางมาร์กาเร็ต แธตเชอร์ 2 ปีต่อมา ในปี 1981
เมอร์ด็อคสร้างความเดือดดาลในอังกฤษเมื่อเขาเข้าฮุบสื่อยักษ์ใหญ่ทั้ง The
Times และ The Sunday Times นักวิจารณ์กังวลเกี่ยวกับสิ่งที่เขากำลังจะทำกับ
หนงั สอื พมิ พเ์ หลา่ นน้ั แนน่ อนวา่ เมอรด์ อ็ คมแี ผนในใจ แตไ่ มใ่ ชอ่ ยา่ งทห่ี ลายคนคดิ



ในช่วงกลางยุค 1980 เมอร์ด็อคไล่พนักงานที่ประท้วงออก 6,000 คนเพื่อตอบโต้
กรณีพิพาทเรื่องแรงงานในฟลีตสตรีท และย้ายสำนักงานของหนังสือพิมพ์ทั้ง

สี่ฉบับของเขาไปอยู่ที่ผ่านแวปปิงในแถบอู่จอดเรือทางตะวันออกของลอนดอน
ความขัดแย้งและการประท้วงยืดเยื้อนาน 1 ปี แต่สุดท้ายผู้ชนะก็คือเมอร์ด็อค
เขาต่างจากบรรดาผู้ประท้วงตรงที่เขาได้เตรียมตัวรับมือกับเหตุการณ์เป็นอย่างดี
(รวมทั้งทางการเงิน) ซึ่งทำให้เขาสามารถนั่งรอเฉยๆ จนการประท้วงจบลง กรณี
พพิ าททแ่ี วปปงิ เปน็ เหตกุ ารณส์ ำคญั ทน่ี ำไปสกู่ ารเสอ่ื มอำนาจของสหภาพแรงงาน
ในอังกฤษในสมัยนางมาร์กาเร็ต แธตเชอร์ เหตุการณ์ครั้งนั้นยังเปลี่ยนโฉม Fleet
Street และปรบั ดลุ อำนาจในหนงั สอื พมิ พอ์ กี ดว้ ย พอปลายยคุ 1980 หนงั สอื พมิ พ์
ระดับชาติแทบจะทุกสำนักก็ย้ายสำมะโนไปแถบที่จอดเรือนั่นเกือบหมด และมี
การนำรปู แบบธุรกิจการพิมพ์ของเมอร์ด็อคไปใช้กันอย่างแพร่หลาย



ทง้ั ประเทศองั กฤษหรอื แมแ้ ตส่ อ่ื สง่ิ พมิ พก์ ไ็ มใ่ หญพ่ อทจ่ี ะสนองความทะเยอทะยาน

ของเมอร์ด็อคได้ เขายังหมายตาตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลกอีกด้วย ในช่วงต้น

ยุค 1970 เขาซื้อหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นของสหรัฐฯและหนังสือพิมพ์ขนาดเล็กอีก
ฉบับที่ชื่อ The Star อย่างไรก็ตาม ในปี 1976 เขาเล็งสงู ขึ้นและเข้าซื้อ The New
York Post โดยให้คำมั่นว่าจะคงแบบฉบับดั้งเดิมไว้ แต่หลังจากนั้นเขาก็เปลี่ยน

78 28 อจั ฉรยิ ะผู้พลิกโลก


มันให้เป็นสื่อซึ่งสนับสนุนฝ่ายอนุรักษ์นิยมอย่างที่เรารู้กันในทุกวันนี้



เขายังมองไปไกลกว่าแค่สื่อสิ่งพิมพ์ เพราะรู้ว่าอำนาจของหนังสือพิมพ์กำลัง

ลดน้อยถอยลง และสื่อโทรทัศน์เริ่มเข้ามามีบทบาทสำคัญมากขึ้น ในปี 1983
เขาเข้ายึดสถานีโทรทัศน์ดาวเทียม Satellite Television UK ซึ่งในขณะนั้นกำลัง

อยู่ในช่วงขาลง เขาปรับโฉมและเปิดตัวสถานีใหม่ในอีก 1 ปีต่อมาโดยใช้ชื่อว่า
Sky Channel ในปี 1990 บริษัทควบรวมกิจการกับสถานีคู่แข่ง BSB และเปลี่ยน
เป็น Britain Sky Broadcasting โดยมีบริษัท News International ของเมอร์ด็อค
เป็นผู้ถือหุ้นหลัก บริษัทประสบภาวะขาดทุนในช่วงแรก แต่ได้รับความช่วยเหลือ
ด้านการเงินจากธุรกิจส่วนอื่นๆ ของ News International (เมอร์ด็อคไม่เคยมี
ปัญหากับการใช้ธุรกิจส่วนที่ทำกำไรมาคอยประคับประคองธุรกิจในเครือที่
ประสบภาวะขาดทุน) พอปี 1992 ทางสถานีก็ได้สิทธิ์ถ่ายทอดฟุตบอลพรีเมียร์ลีก
และตั้งแต่กลางยุค 1990 ก็ทำกำไรได้เป็นกอบเป็นกำมาโดยตลอดและ

กลายเป็นผู้เล่นตัวหลักในตลาดสื่อโทรทัศน์ในสหราชอาณาจักร ปัจจุบันผู้ดำรง
ตำแหน่งประธานบริษัทคือเจมส์ เมอร์ด็อค ลูกชายของรูเพิร์ต เมอร์ด็อค



นอกจากนั้นเมอร์ด็อคยังมีความกระตือรือร้นในธุรกิจบันเทิงด้านอื่นๆ ด้วย ในปี
1985 เขาซื้อ TCF ซึ่งเป็นบริษัทผู้ถือหุ้นใหญ่ของ 20th Century Fox มาครึ่งหนึ่ง
และฮุบทั้งหมดในเวลาต่อมา เขาเริ่มกว้านซื้อสถานีโทรทัศน์หลายแห่ง โดยมี
ความคิดที่จะตั้งตัวเป็นคู่แข่งกับเครือข่ายโทรทัศน์ขนาดใหญ่อย่าง ABC, NBC
และ CBS ขอสหรัฐฯ ในปี 1985 เขากลายเป็นพลเมืองอเมริกันอย่างเต็มตัว
เพราะพลเมืองอเมริกันเท่านั้นที่จะได้รับอนุญาตให้เป็นเจ้าของสถานีโทรทัศน์ใน
สหรัฐฯ ในช่วงแรกๆ สถานี Fox ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักเรื่องความไร้สาระ
ของรายการต่างๆ แต่ก็มีผู้ชมติดตามเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และยังได้รับความน่าเชื่อถือ
จากรายการอย่าง The OC และ House ในปี 1996 ทางสถานีก็เปิดช่องใหม่ ซึ่ง
คงเป็นช่องที่มีคนรู้จักมากที่สุด นั่นก็คือ Fox News การที่เราพูดว่า Fox News
เป็นช่องข่าวที่มักปลุกกระแสความขัดแย้งมันก็เหมือนกับการพูดว่าเมอร์ด็อคเป็น

รเู พิรต์ เมอรด์ อ็ ค
79

คนมุ่งมั่นนั่นแหละครับ ด้วยความที่ก่อตั้งขึ้นโดยอดีตนักยุทธศาสตร์ของพรรค

รีพับลิกัน โรเจอร์ เอลส์ สถานีที่ประกาศตัวว่า “เป็นกลางและยุติธรรม” จึง
ประสบความสำเร็จอย่างสูงในสมัยของบุช เพราะความที่สนับสนุนฝ่ายอนุรักษ์
นิยมอย่างชัดเจน



สำหรบั คนทเ่ี ปน็ กลางและฝา่ ยตรงขา้ ม Fox ถอื เปน็ ความวบิ ตั อิ ยา่ งแทจ้ รงิ เพราะ
ในที่สุดประชาชนรากหญ้าที่ฝักใฝ่พรรคอนุรักษ์นิยมก็มีสถานีข่าวเป็นของตัวเอง
และเป็นสิ่งที่นำไปสู่เสียงที่เหมือนกันเริ่มมีอิทธิพลมากขึ้นเรื่อยๆ สถานีมักถูก
กล่าวหาว่าลำเอียงเข้าข้างฝ่ายอนุรักษ์นิยมอย่างชัดเจนและบิดเบือนความจริง
เพื่อเข้าข้างฝ่ายตนเอง แต่ในสหรัฐฯ การร้องเรียนเรื่องการแบ่งฝักแบ่งฝ่าย
ทางการเมืองจากฝ่ายซ้ายมักจะเป็นเรื่องสนุกสำหรับฝ่ายขวาเสมอ ทั้ง Fox และ
นักข่าวในสถานีต่างก็เพลิดเพลินกับคำวิพากษ์วิจารณ์ที่ฝั่งตรงข้ามกระหน่ำอย่าง
ต่อเนื่อง อย่างไรก็ตามจุดที่น่าสังเกตก็คือเมอร์ด็อคทำตัวเหมือนเป็นหญ้าลู่ลม
หลังจากที่โอบามาได้รับชัยชนะ เขาก็เริ่มระมัดระวังตัวมากขึ้น ลดบทบาท
ทางการเมืองของตัวเองลง และตีตัวออกจากเอลส์ผู้โผงผาง



แน่นอน ด้วยวัยที่ล่วงเข้า 90 เริ่มมีคนคาดเดาเกี่ยวกับมรดกของเมอร์ด็อค

โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อโครงสร้างมรดกนั้นมีความซับซ้อนที่แบ่งตามสิทธิในการ
ออกเสียงของลูกๆ ต่างสมรสที่มีตั้งแต่อายุ 10 ขวบจนถึงวัยกลางคน แต่ถึง
กระนั้นเมอร์ด็อคก็ยังไม่มีท่าทีว่าจะถอนตัวจากวงการ ความกระหายอิทธิพล
และข้อตกลงของเมอร์ด็อคไม่ได้ลดน้อยลงเลยสักนิด ถึงแม้คนจะพูดกันว่า
ภรรยาคนล่าสุดของเขาได้ทำให้ต่อมการเมืองของเขาทำงานน้อยลงบ้างแล้ว
ก็ตาม ความเป็นอมตะ หรือความเชื่อในความเป็นอมตะของเขา แสดงออกมาได้
แปลกประหลาดทส่ี ดุ ในปี 2008 ไมเคลิ วลู ฟ์ ผเู้ ขยี นชวี ประวตั ขิ องเขา เคยบอกวา่

สีผมของมหาอำนาจคนนี้จะมีตั้งแต่สีส้มแป๊ดยันสีม่วงเข้ม และอธิบายต่อว่า
เศรษฐีพันล้านคนนี้ย้อมผมในอ่างล้างมือด้วยตัวเขาเอง

80 28 อัจฉรยิ ะผูพ้ ลิกโลก


ช่วงยุค 2000 ถือเป็นทศวรรษที่รวมหลายอารมณ์สำหรับเมอร์ด็อคและมีจุด

พลิกผันหลายจุด เสถียรภาพของเขาสั่นคลอนจากรายได้จากการขายโฆษณา
และเงินหมุนเวียนที่ลดลง และจากความก้าวหน้าของโลกอินเทอร์เน็ตไม่ต่างจาก
หนังสือพิมพ์อื่นๆ หมายความว่าครั้งหนึ่งที่เขาต้องนำกำไรจากหนังสือพิมพ์

ไปช่วยสถานีโทรทัศน์ดาวเทียม กลับเปลี่ยนเป็นตรงกันข้ามโดยสิ้นเชิง เขายัง
ประสบกับความผันผวนของเศรษฐกิจใหม่ ครั้งที่ชัดเจนที่สุดคือในปี 2005 ตอนที่
เขาตัดสินใจซื้อ Myspace มาในราคา 580 ล้านเหรียญ ตอนแรกมันก็ดเู หมือนจะ
เป็นการตัดสินใจที่ฉลาดในการจะบุกสื่อใหม่ และรายได้จากการขายโฆษณา

ก็ดูดีมากทีเดียว แต่ในช่วงหลัง ความสำเร็จของ Facebook ก็ทำให้หลายคน

กลับคิดว่าเมอร์ด็อคได้ซื้อเว็บไซต์ที่กำลังดิ่งลงเหวซะมากกว่า ทั้งเหตุการณ์นี้
และความขัดแย้งกับกูเกิลเมื่อไม่นานมานี้ (เขาและผู้บริหารสำนักข่าวชอบพูดถึง
กูเกิลว่าเป็น “ปรสิต” ที่ทำกำไรจากเนื้อหาที่คนอื่นสร้างขึ้น) ทำให้หลายคนคิด
ว่าเมอร์ด็อคไม่ได้เข้าใจอินเทอร์เน็ตอย่างแท้จริง เขาก็เป็นแค่คนแก่ขี้โวยวาย

ที่กำลังเห็นอาณาจักรที่ตัวเองสร้างขึ้นค่อยๆ มลายหายไปต่อหน้าต่อตา



ถึงแม้ว่าหนังสือพิมพ์ซึ่งยังทำกำไรให้เขาอยู่จะไม่ได้รุ่งเรืองอย่างที่เคยเป็นในยุค
สมัยหนึ่ง ในช่วงต้นยุค 1990 The Sun เคยโม้ว่าสามารถทำให้ผลการเลือกตั้ง

ในสหราชอาณาจักรเปลี่ยนไปในทิศทางใดทิศทางหนึ่งได้ และหลายคนก็เชื่อ

เช่นนั้น แต่นั่นก็แค่ในช่วงที่กำลังลำพองถึงขีดสุดในยุครุ่งเรืองเท่านั้น ในปี 1992
หนังสือพิมพ์ฉบับนี้ออกตัวสนับสนุนพรรคโทรี2อย่างชัดเจนในการเลือกตั้งทั่วไป
ของสหราชอาณาจักร (และคอยแทงหลังพรรคแรงงาน) และป่าวประกาศใน

ภายหลังว่า ‘The Sun เป็นผู้ทำให้ชนะ’ ภายในระยะเวลาเพียงไม่กี่ปี บริษัท

ก็มีเงินหมุนเวียนอยู่ไม่ถึง 5 ล้านเหรียญ ในปัจจุบันตัวเลขได้ตกลงมาอยู่แค่ที่ราว
3 ล้าน และในการเลือกตั้งล่าสุด แทนที่พรรคการเมืองที่สนับสนุนจะได้ที่นั่ง

ส่วนใหญ่ในสภา กลับต้องไปร่วมตั้งรัฐบาลกับพรรคเสรีนิยมประชาธิปไตย ซึ่ง
ผลของเหตุการณ์ในครั้งนี้ก็สะท้อนสถานการณ์ได้ชัดเจนทีเดียว

รูเพริ ต์ เมอร์ด็อค
81

แต่ยังมีเหตุผลที่ดีมากอีกหลายข้อที่เราไม่ควรดูถูกเมอร์ด็อค การซื้อกิจการครั้ง
สำคัญของเมอร์ด็อคเมื่อเร็วๆ นี้คือตอนที่เขาซื้อ Wall Street Journal ของสหรัฐฯ
ในปี 2007 หลายคนเกรงว่าเขาอาจทำลายหนึ่งในหนังสือพิมพ์คุณภาพที่ประสบ
ความสำเร็จที่ยังเหลืออยู่เพียงไม่กี่ฉบับของสหรัฐฯ แต่พวกเขาก็ต้องแปลกใจ

เมื่อได้เห็นเมอร์ด็อคพยายามประคับประคอง อย่างที่นักวิเคราะห์สื่อชาวอังกฤษ
รอย กรีนสเลด (Times, 28 มิถุนายน 2007) ว่าไว้นั่นแหละ ดูเหมือเมอร์ด็อค

จะพยายามไม่ยุ่งกับหนังสือพิมพ์คุณภาพ แต่จะไปก้าวก่ายหนังสือพิมพ์

ฉบับเล็กๆ อย่างสนุกสนาน Wall Street Journal คือเพชรเม็ดงามประดับมงกุฎ
ของเมอร์ด็อคที่เขาซื้อมาในราคาแพงเกินจริง มีคนเก็งว่าตอนนี้เมอร์ด็อค

อาจกำลังจ้องจะซื้อ The New York Times ซึ่งเป็นหนังสือพิมพ์ที่ทรงอิทธิพลที่สุด
ในโลกอยู่ นี่จะเป็นการล้างแค้นครั้งใหญ่ที่สุดสำหรับชายที่ถูกโลกมองว่าเป็นคน
ไร้วัฒนธรรม บทความซึ่งถูกตีพิมพ์ในนิตยสาร New York Magazine ในช่วงต้นปี
2010 ระบุว่า ‘หลายคนเห็นความหมกมุ่นในความพยายามที่จะเข้ายึด The
Times ของเมอร์ด็อค “(การเข้าซื้อ Wall Street Journal) ถือเป็นข้อตกลงที่แย่
ที่สุดเท่าที่เขาเคยทำ มันไม่เข้าท่าเอาซะเลย” อดีตผู้บริหารอาวุโสของสถานีข่าว
News Corp กล่าวว่า “เขาไม่มีเหตุผลอะไรที่จะใช้อธิบายว่าทำไมเขาถึงซื้อ เขา
แค่อยากได้มัน”’ (Sherman, 2010)



คนทค่ี ดิ วา่ อายทุ เ่ี พม่ิ ขน้ึ จะชว่ ยลดความกระหายอยากไดแ้ ละอยากสรา้ งอาณาจกั ร
ของเมอร์ด็อคได้นั้นควรจะมองย้อนกลับไปในอดีตเพื่อเป็นแนวทางในการทำนาย
อนาคตนะครับ ดูเหมือนว่าสิ่งเดียวที่จะหยุดเขาได้ก็คงเป็นโลงศพหรือไม่ก็โรคภัย
ไข้เจ็บที่จะทำให้เขาลงหลุม เขาคือตัวอย่างของผู้ทรงอำนาจทางธุรกิจที่ไม่เคย
รู้จักคำว่าพอ จะต้องมีก้าวต่อไปและข้อตกลงใหม่เกิดขึ้นเสมอ



นอกเหนือจากกิจกรรมทั้งหลายของเมอร์ด็อคในสหรัฐฯ สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในอีก

ฝั่งหนึ่งของมหาสมุทรแอตแลนติกก็น่าสนใจไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน จุดมุ่งหมาย
ของกลยุทธ์ล่าสุดของเขาคือเพื่อจะรับมือกับปัญหาที่อินเทอร์เน็ตนำมาสู่ตลาด

82 28 อจั ฉริยะผพู้ ลกิ โลก


หนังสือพิมพ์ทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐฯและในสหราชอาณาจักร ใน
ขณะเดียวกันหนังสือพิมพ์ทั่วโลกก็ยังต้องเผชิญกับปัญหาอีกหนึ่งข้อ นั่นก็คือ
ปัญหารายได้จากโฆษณาที่กำลังลดลงและความจริงที่ว่าพวกเขากำลังเผยแพร่
ข้อมลู ฟรีๆ ออนไลน์ เมอร์ด็อคเริ่มคิดเงินสำหรับการอ่านหนังสือพิมพ์ฉบับหลักๆ

ทางออนไลน์เมื่อไม่นานมานี้

ตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2010 ทั้ง Times และ Sunday Times (หนังสือพิมพ์
“คุณภาพ” ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดและคนอ่านมากที่สุด 2 ฉบับของอังกฤษ) เริ่ม
คิดเงินคนที่อ่านข่าวทางออนไลน์ นี่ถือเป็นการตัดสินใจที่กล้าหาญมาก เพราะ
หนังสือพิมพ์ที่ทำเช่นนี้และประสบความสำเร็จก็มีเพียง Financial Times กับ

Wall Street Journal เท่านั้น ซึ่งทั้ง 2 ฉบับอาจถือเป็นกรณียกเว้น (ข่าวธุรกิจเป็น
ข่าวเฉพาะด้านและบริษัทต่างๆ ก็มักยินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อเป็นสมาชิก) แต่ใน
กรณี Times เมอร์ด็อคกำลังแข่งขันกับหนังสือพิมพ์หัวใหญ่ของอังกฤษอีก

3 หัว (และอาจรวมถึง Daily Mail) ซึ่งทั้งหมดก็คล้ายๆ กัน และทั้งหมด

ก็ฟรี เขากำลังเดิมพันว่าคนอื่นจะต้องทำตามสิ่งที่เขาทำ ถ้าเขาคาดถูก ชายผู้ที่
หลายคนวิพากษ์วิจารณ์ว่าเป็นคนทำลายวงการหนังสือพิมพ์มานานนับสิบปีก็

อาจกลายเป็นผู้กอบกู้วงการทันที

นิตยสาร Time บรรยายถึงเมอร์ด็อคไว้ว่า “เป็นเจ้าพ่อสื่อคนล่าสุดและคน
สุดท้าย ประเภทที่รักทรัพย์สมบัติของตัวเองและใช้เพื่อสร้างความมั่งคั่งและ
ชกั จงู การเมอื งและสงั คม” แตบ่ ทความบรรยายตอ่ วา่ “เขาตา่ งจากคนอน่ื ๆ ในยคุ
ของเขา เมอร์ด็อคมักเห็นสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้เสมอ” (Pooley,
2007) นี่อาจจะเป็นคำบรรยายถึงเมอร์ด็อคที่ตรงที่สุดใน 2 บรรทัด และคงจะเป็น
สิ่งที่คนที่ชอบวิพากษ์วิจารณ์เขา จดจำได้


เชงิ อรรถท้ายบท



1 Montgomery Burns ตัวละครจากการ์ตูนเรื่อง The Simpsons

2 The Tories Party พรรคอนุรักษ์นิยมของอังกฤษ

บทที่ 10

ปีเตอร์ ดรักเกอร์

(Peter Drucker)


ต
อนที่ปีเตอร์ ดรักเกอร์เสียชีวิตลงในปี 2005 ในวัย 95 ปี คำชื่นชม


สรรเสริญหลั่งไหลมาจากทั่วทุกสารทิศ แจ็ค เวลช์ ถึงกับกล่าวว่า “โลก

รู้ว่าเขาเป็นนักคิดด้านการจัดการที่ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งศตวรรษ” ในขณะที่

ผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดการอย่างทอม ปีเตอร์สยกย่องเขาว่าเป็น “ผู้สร้างและ

ผู้คิดค้นศาสตร์แห่งการจัดการยุคใหม่” ทั้งสองคำกล่าวนี้น่าจะบ่งบอกบางสิ่ง

ได้ดี นั่นคือ แทบจะไม่มีใครพูดถึงปีเตอร์ ดรักเกอร์ในแง่ลบเลย ดรักเกอร์มี

ลกู ศิษย์ในทุกสาขาอาชีพ ไม่ว่าจะเป็นคาร์ล โรฟ, จอร์จ ดับเบิลยู. บุช ไปจนถึง
แอนดี โกรฟแห่งอินเทล, วินสตัน เชอร์ชิลล์ และบิลล์ เกตส์



ในช่วงปลายยุค 1940 และต้นยุค 1950 ศาสตร์แห่งการจัดการสมัยใหม่ยังไม่ได้
ถือกำเนิดขึ้น บรรดาผู้บริหารไม่มีวิธีที่ดีในการบริหารจัดการองค์กรข้ามชาติซึ่ง
กำลังผุดขึ้นอย่างรวดเร็ว ตอนนั้นเองที่ดรักเกอร์เริ่มคิดค้นปรัชญาการบริหาร
จัดการและเสนอทางออกให้ เรื่องราวของเขามีมากมายกว่านั้นมาก และมันคือ
ประวัติศาสตร์ขององค์กรสมัยใหม่ (ดรักเกอร์เป็นผู้บัญญัติคำว่า “knowledge
workers” และ “management by objective” ขึ้น) เรื่องราวของเขาดำเนินมาตาม
วิถีทุนนิยมแบบตะวันตกตั้งแต่ยุคสมัยที่โลกยังสงบสุขในช่วงทศวรรษ 1950 และ
1960 มาจนถึงช่วงเวลาที่มีแต่ความท้อแท้สิ้นหวัง ความเกลียดชัง และความเห็น
แก่ตัวในทศวรรษ 2000

84 28 อจั ฉริยะผพู้ ลกิ โลก


ดรักเกอร์เป็นเหมือนแกะดำในแวดวงการจัดการ ในวงการที่ทำตามกระแสแบบนี้
(ส่วนใหญ่คงเป็นเพราะไม่ค่อยมีทฤษฎีที่จับต้องได้หรือเป็นรูปธรรมชัดเจน)
แนวคิดของดรักเกอร์เป็นที่ยอมรับและยังคงเป็นที่ยอมรับมาจนถึงปัจจุบัน

ตัวดรักเกอร์เองมองการจัดการว่าเป็นศิลปะที่เปิดกว้าง ไม่ใช่เป็นวิทยาศาสตร์
ผู้คนส่วนใหญ่รู้ว่าหลักการของดรักเกอร์นั้นเป็นจริงเสมอ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลัง
วิกฤตเศรษฐกิจ) แน่นอน ใช่ว่าสิ่งที่เขาเคยพูดหรือเขียนไว้จะยิ่งใหญ่ไปเสีย
ทั้งหมด บางอย่างก็ออกจะไม่มีเหตุผลด้วยซ้ำ แต่ก็อย่างที่นิตยสาร The
Economist เคยเขียนไว้ “ถึงแม้ตอนที่ผิดพลาด เขาก็ยังกระตุ้นให้คิด”



ดรักเกอร์ยังเป็นผู้รอบรู้หลายด้าน ความรู้ที่สั่งสมมาตลอดชีวิตช่วยให้เขามี
แนวคิดเรื่องการจัดการที่ชัดเจนและสมบูรณ์ยิ่งขึ้น ทำให้คำพูดของเขามีน้ำหนัก
มากขึ้น ดรักเกอร์มีชื่อเสียงในภูมิรู้ที่กว้างขวางเกี่ยวกับอิทธิพลทางวัฒนธรรม

ไม่แปลกที่เราจะเห็นเขาอ้างถึงคำพูดตั้งแต่ยุคไบแซนเทียม1จนถึงเจน ออสเทน2
แม้จะเสียชีวิตไปหลายปีแล้ว เขาก็ยังคงเป็นเสมือนผู้นำลัทธิ มีสมาคมชมรม

ปีเตอร์ ดรักเกอร์กระจายอยู่ทั่วโลก ยังมีการจัดการประชุมเสวนาอย่างต่อเนื่อง
เพื่อถกเรื่องของเขา และยังคงมีการพิมพ์หนังสือที่เกี่ยวกับเขาออกมาอยู่เรื่อยๆ



สิ่งที่ทำให้ดรักเกอร์เป็นนักคิดคนสำคัญก็คือภูมิหลังของเขา เขาเกิดในกรุง
เวียนนาในปี 1909 ซึ่งเป็นช่วงที่เวียนนายังเป็นศูนย์กลางทางวัฒนธรรม พ่อเป็น
ข้าราชการชั้นผู้ใหญ่ แม่เรียนด้านการแพทย์ เป็นครอบครัวชนชั้นกลางที่มีความรู้
และมีฐานะค่อนข้างดี ตอนเป็นเด็ก เขาได้พบกับซิกมุนด์ ฟรอยด์3 ในขณะที่

นักเศรษฐศาสตร์ โจเซฟ ชุมปีเตอร์4ก็เป็นเพื่อนกับครอบครัว การได้พบปะกับ

ผู้ยิ่งใหญ่จากหลากหลายสาขาตั้งแต่ยังเด็กมีส่วนสำคัญทำให้เขากลายเป็นคน
รอบรู้ แจ็ค บีตตี (2005) ผู้เขียนชีวประวัติของดรักเกอร์เคยเขียนไว้ว่า “ก็เหมือน
กับมิสเตอร์เคิร์ทซ์5ในนิยายของคอนราด ยุโรปทั้งหมดมีส่วนหล่อหลอมตัวตนของ
ปีเตอร์ ดรักเกอร์ขึ้นมา”

ปีเตอร์ ดรักเกอร
์ 85

หลังจบการศึกษาจากโรงเรียนในเมือง ดรักเกอร์ก็ย้ายไปอยู่ที่เมืองฮัมบูร์ก
ทำงานเป็นเสมียนและเรียนภาคค่ำที่มหาวิทยาลัยฮัมบูร์ก ในปี 1929 ก็ได้งานใน
สาขาแฟรงค์เฟิร์ตของบริษัทแห่งหนึ่งในวอลล์สตรีท จึงย้ายไปเรียนต่อที่

มหาวิทยาลัยแฟรงค์เฟิร์ต นอกจากนั้นยังทำงานเป็นนักข่าวสายการเงินให้แก่
Frankfurter General-Anzeiger หนังสือพิมพ์รายวันที่ใหญ่ที่สุดของแฟรงค์เฟิร์ต

ด้วย ปีต่อมาเขาได้เลื่อนตำแหน่งเป็นหัวหน้าฝ่ายต่างประเทศและธุรกิจ (แม้ว่า
ต้องควบหน้าที่บรรณาธิการให้บทความคอลัมน์ผู้หญิงไปพร้อมๆ กัน) แม้อายุ

ยังน้อย แต่ก็มีโอกาสได้ไปสัมภาษณ์ฮิตเลอร์ เขาได้รับปริญญาเอกสาขา
กฎหมายต่างประเทศในปี 1931 ขณะมีอายุเพียง 22 ปี ปีต่อมาเขาตีพิมพ์จุลสาร
เกี่ยวกับเฟรดริก จูเลียส สตาห์ล6 ปราชญ์ชาวเยอรมันหัวอนุรักษ์นิยมที่ขัดแย้ง
กับกองทัพนาซี จุลสารฉบับนั้นตีพิมพ์เพื่อต่อต้านนาซี ซึ่งก็เป็นไปตามนั้น
รัฐบาลนาซีสั่งห้ามตีพิมพ์และเผาทิ้งทุกเล่ม ไม่นานหลังจากนั้นดรักเกอร์ก็
ตระหนักว่าเขาต้องออกจากเยอรมนีและย้ายไปอังกฤษ



เขาได้งานนักวิเคราะห์หลักทรัพย์ในลอนดอน ตอนที่อยู่ในอังกฤษ เขาได้ไปฟัง
การบรรยายของจอห์น เมย์นาร์ด คีนส์ที่เคมบริดจ์ ทำให้ตระหนักว่า ในขณะที่
นักเศรษฐศาสตร์สนใจแต่เรื่องทิศทางของค่าเงิน สินค้าโภคภัณฑ์และอื่นๆ เขา
กลับสนใจพฤติกรรมของคนมากกว่า ดรักเกอร์ไม่ได้ชื่นชอบลอนดอนนัก เขารู้สึก
ว่ามันล้าหลังและทำให้เขานึกถึงเวียนนามากเกินไป ในปี 1937 เขาก็ย้ายไป
สหรัฐฯและทำงานเป็นนักข่าวให้หนังสือพิมพ์หลายฉบับ



ในปี 1939 เขาออกหนังสือเล่มแรกชื่อ The End of Economic Man: The origins
of totalitarianism อีกสามปีต่อมาได้ไปเป็นอาจารย์ในคณะการเมืองและปรัชญา
แห่งมหาวิทยาลัยเบนนิงตันในเวอร์มองต์ ในปี 1943 เขาออกหนังสือเล่มที่สอง
ชื่อ The Future of Industrial Man ซึ่งทำให้บริษัท General Motors (GM) สนใจ
และเชิญไปช่วยศึกษาบริษัทอยู่สองปี ดรักเกอร์ได้รับอนุญาตให้เข้าออกบริษัทได้
ทุกแผนกตั้งแต่โรงงานจนถึงห้องผู้บริหาร เมื่อดรักเกอร์เสนอว่าเขาอาจจะเขียน

86 28 อจั ฉริยะผู้พลิกโลก


หนังสือเกี่ยวกับการจัดการ ผู้บริหารของ GM ก็แปลกใจ พวกเขาไม่เชื่อว่าจะมี
ใครอ่านหนังสือประเภทนี้ หนึ่งในผู้บริหารบอกเขาว่า “ผมไม่เห็นจะมีใครสนใจ
หนังสือเกี่ยวกับการจัดการสักคน” หนังสือที่ออกมาคือ The Concept of the
Corporation ซึ่งสร้างชื่อเสียงให้ดรักเกอร์ แม้จะนำเสนอแนวคิดใหม่ๆ มากมาย
แต่สองแนวคิดที่สำคัญก็คือ การมอบอำนาจ (empowerment) และคนทำงานที่มี
ความรู้ (knowledge workers) สำหรับแนวคิดแรก การออกคำสั่งและการควบคุม
เริ่มดูเชยไปเมื่อการกระจายอำนาจ (decentralization) เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น

ดรักเกอร์เป็นคนที่แสดงให้เห็นว่า เพื่อผลดีสำหรับองค์กร คุณต้องให้อิสระแก่
พนักงานแต่ละคนอย่างไร สำหรับแนวคิดที่สองนั้น เขาหวังจะเห็นการ
เปลี่ยนแปลงจากการทำงานจำเจเป็นงานที่ใช้สมองมากขึ้นในประเทศเศรษฐกิจ
ก้าวหน้าในโลกตะวันตก หนังสือของเขาติดอันดับขายดี ถึงแม้อัลเฟรด สโลน
ประธานของ GM ในขณะนั้นจะเกลียดมันมากถึงขนาดไม่ยอมรับรู้ว่ามีหนังสือ
เล่มนี้อยู่ในโลกเลยก็ตาม



ในปี 1950 ดรักเกอร์ได้เป็นอาจารย์สอนวิชาการจัดการที่วิทยาลัยธุรกิจแห่ง
มหาวิทยาลัยนิวยอร์ก ในปี 1954 เขาก็ออกหนังสือชื่อ The Practice of
Management หนังสือเล่มนี้นี่เองที่เป็นจุดกำเนิดของหลักการ 3 ข้ออันโด่งดัง

ของเขา นั่นคือ ธุรกิจของเราคืออะไร? ลูกค้าของเราคือใคร? อะไรคือสิ่งที่มีค่า
สำหรับลูกค้าของเรา? หนังสือเล่มนี้เป็นที่ยอมรับจากการเสนอแนวคิดการบริหาร
ด้วยวัตถุประสงค์ (management by objective) ดรักเกอร์เป็นที่รู้จักมากขึ้นจาก
การทำนายของเขาในยุค 1950 ซึ่งเขาบอกไว้ว่า ในอนาคตเทคโนโลยีสารสนเทศ
จะเปลี่ยนโฉมวงการธุรกิจ และญี่ปุ่นจะกลายเป็นมหาอำนาจทางเศรษฐกิจ

คำพูดนี้อาจฟังดูธรรมดาในปัจจุบัน แต่ในตอนนั้นญี่ปุ่นยังเป็นประเทศที่ถูกมอง
ว่าเป็นผู้ผลิตสินค้าคุณภาพต่ำ และที่ยิ่งไปกว่านั้นคือ ดรักเกอร์ทำนายด้วยว่า
ญี่ปุ่นจะประสบวิกฤตเศรษฐกิจหลังปี 1990



ตลอดทศวรรษ 1960 ดรักเกอร์ยังคงสอนที่มหาวิทยาลัยนิวยอร์กและมีผลงาน

ปีเตอร์ ดรกั เกอร
์ 87

เขียนออกมาอย่างต่อเนื่อง ในที่สุดเขาได้รับรางวัล Presidential Citation ซึ่งเป็น
รางวัลสูงสุดจากมหาวิทยาลัย ในปี 1971 เขาย้ายไปสอนที่บัณฑิตวิทยาลัย
แคลร์มองต์ในแคลิฟอร์เนีย และในปี 1975 เขาเริ่มเขียนบทความให้แก่ Wall
Street Journal และเขียนต่อเนื่องมาถึงยี่สิบปี ในช่วงระหว่างปี 1970-1980 เขา
ออกหนังสือเฉลี่ยเกือบจะปีละเล่ม เขาพูดถึงช่วงนั้นว่า เป็นช่วงที่เขามีผลงาน
มากที่สุดในชีวิต ช่วงที่น่าประทับใจที่สุดเห็นจะเป็นตอนที่ยอดขายหนังสือ
Management: Tasks, responsibility, practices แซงหน้าหนังสือชื่อ The Joy of
Sex ของด็อกเตอร์อเล็กซ์ คอมฟอร์ตในปี 1974 ตอนนั้นดรักเกอร์ได้รับการ
ยกย่องว่าเป็น “กูร”ู แต่เขาเคยพูดติดตลกไว้ว่า “ผมพดู มาตั้งนานแล้วว่า เราใช้
คำวา่ “กรู ”ู กนั เพยี งเพราะวา่ คำวา่ “นกั ตม้ ตนุ๋ ” นน้ั ยาวเกนิ ไปทจ่ี ะใชพ้ าดหวั ขา่ ว
เท่านั้นเอง”



ดรักเกอร์ยังทำงานเป็นที่ปรึกษาของบริษัทสัญชาติอเมริกันชื่อดังหลายแห่งในยุค
หลังสงคราม บริษัทอย่าง GE, Coca-Cola, IBM และ Intel ถูกเขาศึกษาทะลุ
ปรุโปร่งหมดแล้ว ดรักเกอร์พร้อมให้คำแนะนำที่ตรงไปตรงมาในจุดที่ผิดพลาด
แต่มักทำด้วยความเข้าใจและความเห็นอกเห็นใจ แทนที่จะปะทะซึ่งหน้า เขายัง
ทำงานแบบให้เปล่าให้แก่รัฐบาลและองค์กรไม่แสวงกำไร เพราะเล็งเห็นว่าองค์กร
ไม่แสวงกำไรนั้นจะเริ่มมีบทบาทมากขึ้นในการสร้างความพึงพอใจ ซึ่งบริษัท

ส่วนใหญ่ทำไม่ได้ นอกจากนี้ยุค 1980 ก็ยังเป็นช่วงที่ดรักเกอร์เริ่มสังเกตเห็น

แนวโน้มที่น่าเป็นห่วง นั่นคือ ความโลภของผู้บริหาร นิตยสาร Businessweek
เคยเขียนไว้ว่า (Byrne, 2005)



“บทความชิ้นหนึ่งของเขาในปี 1984 ได้จุดประเด็นที่น่าสนใจไว้เกี่ยวกับรายได้

ของบรรดาซีอีโอที่พุ่งทะยานเกินควบคุม เขาเรียกร้องให้เหล่าผู้บริหารควบคุม

ค่าตอบแทนของซีอีโอไม่ให้สูงเกินยี่สิบเท่าของเงินเดือนพนักงานชั้นผู้น้อย สิ่งที่

ทำให้เขาเดือดดาลมากคือ การที่ผู้บริหารปลดพนักงานนับพันคนออกจากงาน

ในขณะที่ตัวเองกอบโกยค่าตอบแทนจำนวนมหาศาล ดรักเกอร์เขียนไว้ว่า ‘นี่

88 28 อจั ฉรยิ ะผพู้ ลกิ โลก

เป็นสิ่งที่ให้อภัยไม่ได้ ทั้งในแง่จริยธรรมทางสังคม’ และเราจะต้องเผชิญกับ


ความเสียหายอย่างหนักจากการกระทำนี้”




นี่อาจดูเหมือนว่าความไม่เชื่อถือในเหล่าผู้บริหารเริ่มขึ้นในช่วงบั้นปลายชีวิต

ของเขา เมื่อค่าตอบแทนของผู้บริหารเริ่มเพิ่มสงู ขึ้นอย่างรวดเร็ว และแนวคิดที่ว่า
ธุรกิจควรมีจุดมุ่งหมายมากกว่าแค่มุ่งทำกำไรเริ่มไร้ผู้สนใจ ดรักเกอร์ก็มองเห็น
ความจริงอย่างขมขื่น เขาเชื่อว่าผู้บริหารแย่ๆ ได้ผลตอบแทนสูงลิ่วเป็นรางวัล

ในขณะที่เหยียบย่ำพนักงานของตัวเอง ดรักเกอร์เคยมองผู้บริหารเป็นเสมือน

วีรบุรุษ แต่ถึงตอนนี้เขากลับวิจารณ์คนเหล่านั้น และพวกนั้นก็ไม่ชอบสิ่งที่

ดรักเกอร์พูดอีกต่อไป



นี่อาจเป็นเหตุผลว่า ในยุคทุนนิยมแรงจัดช่วงปลายทศวรรษ 1990 ถึงต้นทศวรรษ
2000 บางคนจงึ เรม่ิ เลกิ สนใจดรกั เกอร์ เพราะคดิ วา่ ดรกั เกอรต์ กยคุ ไปแลว้ ดรกั เกอร์
เคยพดู ไว้ในปี 1997 ว่า “วิกฤตเศรษฐกิจครั้งหน้า จะเกิดเสียงประณามต่อต้าน
บรรดาผู้นำองค์กรที่จ่ายเงินเดือนให้ตัวเองเป็นล้านๆ” ดรักเกอร์พูดถูกแค่

ครึ่งเดียว มีกระแสต่อต้านรุนแรงเกิดขึ้นจริงตามที่ได้ทำนายไว้ แต่เขาไม่ได้บอก
ว่าความโกรธแค้นนั้นจะสะเปะสะปะและผิดที่ผิดทางอย่างไร วิกฤตการณ์ครั้งนั้น
ทำให้หลายคนที่เคยข้องใจได้ตระหนักว่าคนที่พูดถูกคือดรักเกอร์ ไม่ใช่พวก

ผู้บริหาร ดรักเกอร์ยังเป็นคนพดู จริงทำจริง และแม้จะได้เงินทองมากมายจากการ
ทำงาน แต่เขาก็ไม่ยึดติดในวัตถุ คนที่เคยไปเยี่ยมเยียนที่บ้านมักพูดเป็น

เสียงเดียวกันเกี่ยวกับความสมถะของเขา ดรักเกอร์เสียชีวิตในปี 2005 ด้วย

โรคชราก่อนวันคล้ายวันเกิดครบรอบ 96 ปีของเขา เขายังคงทำงานและตีพิมพ์
ผลงานอย่างต่อเนื่องจวบจนวาระสุดท้ายของชีวิต อันที่จริง หนังสือเล่มสุดท้าย
ของเขาวางตลาดหลังจากที่เขาเสียชีวิตไปแล้วด้วยซ้ำ



แน่นอน ดรักเกอร์ไม่ได้สมบูรณ์แบบไปเสียทุกอย่าง อย่างที่ไซมอน คอลคิน
บรรณาธกิ ารของนติ ยสาร The Observer เขยี นไวใ้ นขา่ วการเสยี ชวี ติ ของดรกั เกอรว์ า่

ปีเตอร์ ดรักเกอร
์ 89

“ในผลงานชิ้นแรกๆ ดรักเกอร์ไม่ได้เพียงแค่คิดค้นนิยามความสำคัญของการ

จัดการเท่านั้น แต่ยังได้นิยามความสำคัญของผู้จัดการไว้ด้วย ผลที่ตามมา

ไม่ดีนักอย่างที่คริส เกรย์แห่ง Judge Business School ว่าไว้ ดรักเกอร์เป็น

เอกบุคคลที่โดดเด่นในยุคสมัยของเขา ในทศวรรษ 1950 และ 1960 เขายกย่อง

บรรดาผู้บริหารองค์กรว่าเป็นวีรบุรุษแห่งเศรษฐกิจและวัฒนธรรมสมัยใหม่ และ

พวกนั้นก็เคลิ้มไปกับสิ่งที่เห็น”



คำวิพากษ์วิจารณ์อื่นๆ ที่หลายคนเห็นพ้องได้รวมถึงข้อกล่าวหาที่ว่า เขาทำงาน
กับองค์กรขนาดใหญ่ได้ดีกว่ากับองค์กรขนาดเล็กที่ดูเหมือนเขาไม่ได้ให้ความ
สนใจนัก และการบริหารโดยวัตถุประสงค์ก็ถูกละเลย แต่นั่นก็เป็นเพียงคำตำหนิ
เล็กๆ น้อยๆ เมื่อเทียบกับสิ่งที่เขาทิ้งไว้ให้คนรุ่นหลัง ดรักเกอร์เป็นนักคิดด้านการ
จัดการคนแรกที่ยิ่งใหญ่ที่สุด เป็นผู้รอบรู้ตัวจริงซึ่งประสบความสำเร็จในทุกด้าน
ในปี 1996 วารสาร McKinsey Quarterly เขียนไว้ว่า “ปีเตอร์ ดรักเกอร์ คือกูรู
เพียงหนึ่งเดียวที่กรู คู นอื่นๆ ต้องคารวะ” คำพูดนี้ยังคงเป็นจริงจนถึงทุกวันนี้ และ
อย่างที่ The Economist เขียนไว้ในปี 2009 “เหตุผลที่สำคัญที่สุดที่ว่า ทำไมผู้คน
ยังคงยอมรับนับถือดรักเกอร์อยู่ก็คือ...งานเขียนของเขายังคงเป็นอมตะนั่นเอง”





เชงิ อรรถท้ายบท



1 Byzantium ชื่อเมืองในสมัยกรีกโบราณ

2 Jane Austen นักแต่งนวนิยายชาวอังกฤษ (1775 – 1817)

3 Sigmund Freud นักประสาทวิทยาชาวออสเตรียน (1856 – 1939)

4 Joseph Alois Schumpeter นักเศรษฐศาสตร์และนักรัฐศาสตร์ชาวออสเตรียน-อเมริกัน

(1883 – 1950)

5 Mr. Kurtz ตัวละครในนิยายเรื่อง Heart of Darkness ของ โจเซฟ คอนราด (Joseph

Conrad)

6 Friedrich Julius Stahl นักกฎหมายและนักการเมืองเชื้อสายยิว (1802 – 1861)