MANAJEMEN PEMASARAN Dr. Rosdiana, SE, M.Si Nuraisyiah, S.Pd., M.Pd. Nurdiana, S.P., M.Si. Dr. Mustari, S.E., M.Si. Nurlaila Syarfiah Asfo, S.P., M.Si. Muhammad Kusnady Tabsir, S.E., M.Si. Rachmawaty. S.E., M.Si Purwanti, SE ME Dr. Muhammad Rakib, S.Pd., M.Si. Zilfana, S.E., M.Si. Andi Sawe Riesso, S.E., M.Si. Dewi Mariam Widiniarsih S.E.,M.M Tahta Media Group
ii
iii MANAJEMEN PEMASARAN Penulis: Dr. Rosdiana, SE, M.Si Nuraisyiah, S.Pd., M.Pd. Nurdiana, S.P., M.Si. Dr. Mustari, S.E., M.Si. Nurlaila Syarfiah Asfo, S.P., M.Si. Muhammad Kusnady Tabsir, S.E., M.Si. Rachmawaty. S.E., M.Si Purwanti, SE ME Dr. Muhammad Rakib, S.Pd., M.Si. Zilfana, S.E., M.Si. Andi Sawe Riesso, S.E., M.Si. Dewi Mariam Widiniarsih S.E.,M.M Desain Cover: Tahta Media Editor: Tahta Media Proofreader: Tahta Media Ukuran: viii, 179, Uk: 15,5 x 23 cm ISBN: 978-623-5981-71-0 Cetakan Pertama: Mei 2022 Hak Cipta 2022, Pada Penulis Isi diluar tanggung jawab percetakan Copyright © 2022 by Tahta Media Group All Right Reserved Hak cipta dilindungi undang-undang Dilarang keras menerjemahkan, memfotokopi, atau memperbanyak sebagian atau seluruh isi buku ini tanpa izin tertulis dari Penerbit. PENERBIT TAHTA MEDIA GROUP (Grup Penerbitan CV TAHTA MEDIA GROUP) Anggota IKAPI (216/JTE/2021)
iv KATA PENGANTAR Syukur Alhamdulillah kepada Tuhan YME atas lindungan dan rahmat-Nya karena para penulis dari berbagai Perguruan Tinggi dan Instansi kembali mampu menyelesaikan naskah kolaborasi dengan Judul “Manajemen Pemasaran”. Yang melatarbelakangi penerbit mengadakan kegiatan Menulis Kolaborasi adalah untuk membiasakan Dosen dan Guru menulis sesuai dengan rumpun keilmuannya. Buku dengan judul Manajemen Pemasaran merupakan buku ajar yang disusun sebagai media pembelajaran, sumber referensi dan pedoman belajar bagi mahasiswa. Pokok-pokok bahasan dalam buku ini mencakup: 1) Menetapkan Strategi Produk, 2) Merancang dan Mengelola Jasa, 3) Menciptakan Ekuitas Merek, 4) Mengatur Penetapan Posisi Merek, 5) Menghadapi Persaingan, 6) Mengembangkan Program dan Strategi Harga, 7) Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran yang Terintegrasi, 8) Mengelola Retailing, Wholesaling, dan Logistic, 9) Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu, 10) Managing Personal Communication, 11) Memanfaatkan Pasar Global, 12) Mengelola Organisasi Pemasaran holistik. Akhir kata Dengan terbitnya buku ini, harapan penerbit ialah menambah Khazanah Keilmuan dibidang Pendidikan dan dapat dinikmati oleh kalangan pembaca baik Akademisi, Dosen, Peneliti, Mahasiswa atau Masyarakat pada Umumnya. Klaten, Mei 2022 Direktur Tahta Media Group Uswatun Khasanah, M.Pd.I., CPHCEP
v DAFTAR ISI Kata Pengantar........................................................................................iv Daftar Isi...................................................................................................v Bab 1 Menentapkan Strategi Produk Dr. Rosdiana, SE, M.Si Universitas Nuku A. Pendahuluan........................................................................................2 B. Produk dan Bauran Produk .................................................................2 C. Strategi Produk....................................................................................6 D. Elemen Membangun Strategi Produk .................................................10 Daftar Pustaka ...........................................................................................13 Profil Penulis.............................................................................................14 Bab 2 Merancang dan Mengelola Jasa Nuraisyiah, S.Pd., M.Pd. Universitas Negeri Makassar A. Definisi Jasa ........................................................................................16 B. Karakteristik Jasa ................................................................................17 C. Klasifikasi Jasa....................................................................................18 D. Bauran Pemasaran Jasa .......................................................................19 E. Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa ........................................22 F. Mengelola Mutu Kualitas Jasa............................................................23 G. Mengelola Merk Jasa ..........................................................................24 H. Mengelola Jasa Didukung Produk ......................................................26 Daftar Pustaka ...........................................................................................28 Profil Penulis.............................................................................................29 Bab 3 Menciptakan Ekuitas Merek Nurdiana, S.P., M.Si. Universitas Negeri Makassar A. Pendahuluan........................................................................................31 B. Definisi Ekuitas Merek .......................................................................31 C. Dimensi Ekuitas Merek.......................................................................32 D. Menciptakan Ekuitas Merek ...............................................................34
vi E. Mengelola Ekuitas Merek ...................................................................36 F. Nilai Ekuitas Merek Bagi Konsumen dan Perusahaan .......................37 Daftar Pustaka ...........................................................................................39 Profil Penulis.............................................................................................41 Bab 4 Mengatur Penetapan Posisi Merek Dr. Mustari, S.E., M.Si. Universitas Negeri Makassar A. Pendahuluan........................................................................................43 B. Pembahasan.........................................................................................44 C. Kesimpulan .........................................................................................61 Daftar Pustaka ...........................................................................................63 Profil Penulis.............................................................................................65 Bab 5 Menghadapi Persaingan Nurlaila Syarfiah Asfo, S.P., M.Si. STIE Pembangunan Indonesia A. Mengidentifikasi Pesaing....................................................................69 B. Menganalisis Persaingan.....................................................................72 C. Strategi Kompetisi Pemimpin Pasar ...................................................72 D. Strategi Kompetisi Penantang Pasar ...................................................73 E. Strategi Kompetisi Pengikut Pasar......................................................74 F. Strategi Kompetisi Pengisi Relung/Celah Pasar .................................75 G. Cara Mengatasi Persaingan Dalam Berbisnis.....................................76 H. Persaingan dan Situasi Pasar Bisnis Digital........................................78 Daftar Pustaka ...........................................................................................81 Profil Penulis.............................................................................................82 Bab 6 Mengembangkan Program dan Strategi Harga Muhammad Kusnady Tabsir, S.E., M.Si. STIE Pembangunan Indonesia A. Definisi Harga.....................................................................................84 B. Psikologi Konsumen Terhadap Harga ................................................84 C. Faktor – Faktor Yang Perlu Dipertimbnagkan Dalam Menetapkan Harga Pokok........................................................................................86 D. Memilih Metode Penetapan Harga .....................................................89 Daftar Pustaka ...........................................................................................95 Profil Penulis.............................................................................................96
vii Bab 7 Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Yang Terintegrasi Rachmawaty, S.E., M.Si STIE Pembangunan Indonesia A. Pendahuluan........................................................................................98 B. Definisi Saluran Pemasaran ................................................................98 C. Jenis – Jenis Saluran Pemasaran .........................................................99 D. Strategi Pemilihan Saluran Pemasaran ...............................................100 E. Tingkatan Saluran Pemasaran.............................................................101 F. Merancang Saluran Pemasaran Yang Terintegrasi .............................103 G. Mengelola Saluran Pemasaran Yang Terintegrasi ..............................104 Daftar Pustaka ...........................................................................................107 Profil Penulis.............................................................................................108 Bab 8 Retailing, Wholesaling, dan Logistic Purwanti, S.E., M.E Universitas 17 Agustus 1945 Samarinda A. Perdagangan Eceran (Retailing)..........................................................110 B. Perdagangan Grosir (Wholesaling).....................................................117 C. Logistik ...............................................................................................119 Daftar Pustaka ...........................................................................................125 Profil Penulis.............................................................................................126 Bab 9 Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu Dr. Muhammad Rakib, S.Pd., M.Si. Universitas Negeri Makassar A. Pendahuluan........................................................................................128 B. Komunikasi Pemasaran Terpadu ........................................................129 C. Merancang Komunikasi Pemasaran Terpadu......................................132 D. Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu ......................................135 E. Kesimpulan .........................................................................................138 Daftar Pustaka ...........................................................................................139 Profil Penulis.............................................................................................141 Bab 10 Mengelola Komunikasi Personal Zilfana, S.E., M.Si. Universitas 17 Agustus 1945 Samarinda A. Pemasaran Langsung dan Interaktif....................................................143 B. Berita Dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth) ....................................148
viii C. Merancang Tenaga Penjualan .............................................................149 D. Mengelola Tenaga Penjualan ..............................................................152 E. Prinsip – Prinsip Penjualan Personal ..................................................153 Daftar Pustaka ...........................................................................................155 Profil Penulis.............................................................................................156 Bab 11 Memanfaatkan Pasar Global Andi Sawe Riesso, S.E., M.Si. STIE Pembangunan Indonesia A. Pendahuluan........................................................................................158 B. Pasar dan Pemasaran Modal ...............................................................158 C. Alasan Harus Masuk di Pasar Modal..................................................159 D. Tahapan Memasuki Pasar Modal........................................................160 E. Manfaat Pasar Modal ..........................................................................161 F. Strategi Memasuki Pasar Global.........................................................162 G. Kelebihan dan Kelemahan Pasar Global.............................................164 Daftar Pustaka ...........................................................................................166 Profil Penulis.............................................................................................167 Bab 12 Mengelola Organisasi Pemasaran Holistik Dewi Mariam Widiniarsih, S.E.,M.M. Universitas Muhammadiyah Pringsewu Lampung A. Definisi Pemasaran Holistik................................................................170 B. Pilar Pemasaran Holistik.....................................................................172 C. Keunggulan Pemasaran Holistik.........................................................175 D. Menerapkan Pemasaran Holistik ........................................................176 Daftar Pustaka ...........................................................................................178 Profil Penulis.............................................................................................179
Menetapkan Strategi Produk │ 1
2 │ Menetapkan Strategi Produk A. PENDAHULUAN Tujuan Perusahaan adalah untuk memperoleh keuntungan namun untuk mencapai tujuan tersebut diperlukan kerja keras dan kerjasama berbagai elemen agar produk yang dihasilkan bisa diterima di pasar. Perusahaan berusaha untuk mengasilkan output berupa produk yang berkualitas dan inovatif di pasar dengan menetapkan strategi produk sebagai pedoman yang harus dikuti. Jika produk yang ditawarkan memuaskan konsumen maka produk tersebut akan selalu dicari dan tidak akan mudah tergantikan oleh produk-produk lain atau produk baru yang banyak bermunculan karena konsumen menyukai produk yang berkualitas, inovatif, unik dan harga yang bersaing. Saat ini berbagai jenis produk bermunculan dan dengan menggunakan pemasaran digital (e-commerce) maka produk tersebut secara cepat dapat ditawarkan ke konsumen namun tidak semua prodok bisa diterima oleh karena itu sangat penting dalam menetapkan strategi produk agar bisa sukses dipasaran. Bagian pemasaran harus mempunyai keahlian dan keterampilan dalam menerapkan dan mengembangkan teknik penjualan produk baik itu penjualan langusng maupun penjualan melalui media karena ketertarikan konsumen terhadap produk yang ditawarkan sangat tergantung pada promosi dan periklanan yang dilakukan. Apakah pembeli atau konsumen merasa puas dengan produk setelah melakukan pembelian, itu sangat tergantung pada kinerja produk dalam memenuhi harapan mereka karena kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan ( Kotler, 2003) B. PRODUK DAN BAURAN PRODUK Produk adalah sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen yang meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, property, organisasi dan gagasan (Kotler, 2005). Untuk melakukan pemasaran produk tersebut perusahaan harus bisa menetapkan dan mengembangkan strategi produk (product strategy) yang mencakup rencana, metode dan tingkatan produk yang erat kaitannya dengan visi dan misi perusahaan untuk mencapai tujuan.
Menetapkan Strategi Produk │ 3 1. Tingkatan Produk Terdapat lima tingkatan produk yang harus dipahami dengan baik oleh pemasar agar produk yang ditawarkan sukses dipasaran yaitu manfaat inti (core benefit), produk dasar (basic product), produk yang diharapkan (expected produk), produk yang ditingkatkan (augmented product) dan calon produk (potential product). Berikut adalah gambar lima tingkatan produk: Gambar1. Lima Tingkat Produk Sumber: Kotler (2015) a. Core benefit adalah merupakan tingkatan yang paling mendasar karena pada tingkatan itu pelanggan/konsumen membeli layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dari suatu produk dan pemasar memandang dirinya sebagai penyedia manfaat. Misalnya tamu hotel membeli “istirahat dan tidur” artinya seseorang memutuskan untuk menginap di hotel karena ingin beristirahat dan tidur dengan tenang. b. Basic product adalah tingkatan ke dua dimana pemasar mengubah manfaat inti menjadi produk dasar dimana untuk bisa istirahat dan tidur dengan baik maka di kamar hotel tersebut harus disiapkan
4 │ Menetapkan Strategi Produk tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias dan lemari pakaian c. Expected product adalah beberapa atribut dan kondisis yang biasanya diharapkan pembeli ketika membeli produk tersebut. Misalnya padaa saat pelanggan memilih menginap di hotel maka tentu saja mereka mengharapkan kenyamanan dan kebersihan untuk semua peralatan dan perlengkapan yang akan digunakan. d. Augmented product adalah pemasar sebagai penyedia produk menyiapkan produk yang ditingkatkan yang melampaui harapan pelanggan misalnya menyediakan wifi, televisi layar lebar, pelayanan komplit dan sebagainya. e. Potencial product meliputi segala kemungkinan yang dilakukan pemasar untuk meningkatkan dan merubah produknya pada masa yang akan datang misalnya menambahkan swalayan di dalam hotel atau tempat SPA dan perawatan lainnya. 2. Klasifikasi Produk Berdasarkan ciri-cirinya, produk dapat diklassifikasikan sebagai daya tahan, wujud dan penggunaan (konsumen atau industry) yang mempunyai strategi bauran pemasaran berbeda-beda (Kotler, 2005). Daya Tahan dan Wujud Pada kategori ini produk diklassfikasikan menjadi 3 kelompok yaitu: a. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) yaitu barangbarang berwujud yang dikonsumsi hanya satu kali atau beberapa kali penggunaan seperti buah, sabun, pasta gigi, makanan dan minuman b. Barang tahan lama adalah (durable goods) yaitu barang-barang berwujud yang penggunaannya berkali-kali dalam jangka waktu yang lama seperti lemari es, lemari, pakaian, AC, mesin cuci dan sebagainya. c. Jasa (service) adalah barang-barang atau produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan dan mudah habis seperti pemotongan rambut, perbaikan barang dan sebagainya. Barang Konsumen Barang-barang atau produk yang dibeli konsumen dengan klassfikasi sebagai berikut:
Menetapkan Strategi Produk │ 5 a. Barang mudah (Convenience goods) adalah barang-barang yang sering digunakan oleh konsumen dan dibeli dengan cepat dan mudah misalnya sembakau, sabun, koran dan sebagainya b. Barang toko (shopping goods) adalah barang-barang yang sering dibandingkan berdasarkan kesesuaian kualitas produk, harga produk, gaya dan selera dari masing-masing pembeli c. Barang khusus (specialty goods) adalah barang yang mempunyai merek, ciri dan unik sehingga pembeli melakukan upaya untuk membelinya. d. Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang-barang yang tidak terlalu dibutuhkan dan bahkan tdk diketahui konsumen sehingga tdk terpikir untuk membelinya seperti asuransi, batu nisan dan lainnya. Barang Industri adalah barang-barang yang akan digunakan dalam proses produksi yang dapat dibedakan menjadi beberapa kelompok yaitu: a. Bahan baku dan suku cadang (materials and parts) adalah barangbarang yang seluruhnya masuk ke produk produsen untuk diproses lebih lanjut. Misalnya kapas, biji besi, benang, minyak mentah dan sebagainya. b. Barang Modal (capital items) adalah barang-barang tahan lama yang digunakan untuk pengembangan atau pengolahan produk. Misalnya mesin, computer, bangunan kantor, pabrik dan sebagainya. c. Pasokan dan layanan bisnis (supplies dan business service) adalah barang jasa berumur pendek yang memberikan kemudahan pengembangan atau pengolahan produk jadi. Misalnya cat, paku, pelumas batu bara, layanan pemeliharaan dan perbaikan, layanan konsultasi bisnis dan sebagainya. 3. Bauran Produk Bauran produk (mix produk) adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu dengan harga murah. Bauran produk perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu (Kotler, 2005)
6 │ Menetapkan Strategi Produk a. Lebar mengacu pada berapa banyak lini produk yang dimilki perusahaan tersebut. Misalnya perusahaan A memiliki lini produk Detergen, pasta gigi, sabun sekali pakai, tissue kertas dan popok. b. Panjang mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut. Misalnya perusahaan A mempunyai 20 barang atau produk. c. Kedalaman mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masingmasing produk dalam lini tersebut. Misalnya lini Detergen terdiri dari rinso, attack, daia dan sebagainya. d. Konsistensi bauran mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran distribusi, atau hal lainnya. C. STRATEGI PRODUK Strategi produk adalah strategi yang ditetapkan oleh perusahaan yang terkait dengan pemasaran produk, desain produk, dan proses produksi. Strategi produk ini merupakan panduan dalam pelaksanaan berbagai aktivitas untuk memastikan bahwa pebisnis selalu berorientasi pada tujuan perusahaan yang disebabkan oleh beberapa hal: 1. Siklus hidup produk (Product life cycle) Setiap produk mempunyai Product life cycle yang beragam, ada produk yang siklus hidupnya sangat singkat seperti produk makanan dan ada produk yang siklus hidunya lama seperti perabot rumah tangga, elektronik, kendaraan dan sebagainya. Oleh karena itu perusahaan sebagai produsen harus bisa menentukan strategi yang tepat dalam menentukan segmen pasar yang menjadi target pemasaran produknya sehingga bisa berjalan efektif dan efisien. Berikut adalah beberapa tahap dalam pelaksanaan Product life cycle a. Tahap Perkenalan (Introduction) Tahap perkenalan adalah tahap awal yang dilakukan oleh perusahaan untuk memperkenalkan produk yang dihasilkan sebelum melakukan pemasaran produk dalam jumlah yang lebih besar. Biasanya, keberhasilan pemasaran produk sangat dipengaruhi oleh promosi awal produk (Wibowo et al., 2018) sehingga pada tahap ini perusahaan akan mengeluarkan biaya yang besar karena perusahaan
Menetapkan Strategi Produk │ 7 melakukan promosi sangat agresif dan mencari orang-orang yang mempunyai skill pemasaran bahkan terkadang untuk menunjang promosi produknya perusahaan akan mencari model yang berasal dari orang-orang terkenal dan dianggap tepat dengan produk yang dipromosikan oleh karena itu pada tahap ini biasanya perusahaan menganggap profit bukanlah prioritas utama akan tetapi perusahaan lebih menginginkan agar produknya bisa terkenal luas di masyarakat. b. Tahap Pertumbuhan (Growth) Tahap siklus hidup produk berikutnya adalah tahap pertumbuhan dimana pada tahap ini produsen mengharapkan agar produk yang telah diperkenalkan kepada masyarakat bisa diterima dan berkembang. Jika produknya diterima di pasar dan konsumen merasa puas maka pada tahap ini produsen akan mendapatkan profit yang besar dibanding pada tahap sebelumnya karena permintaan produk yang semakin banyak dan semakin bertambah. Promosi yang dilakukan sudah mulai dikurangi sehingga tidak seagresif dengan tahap perkenalan. Pada tahap ini juga biasanya produk pesaing sudah mulai bermunculan sehingga perusahaan harus siap dengan menggunakan strategi pemasaran yang handal agar produknya tetap unggul di pasaran. c. Tahapan Kedewasaan (Maturity Process) Pada tahap ini produsen dan pihak-pihak yang terkait didalamnya harus bisa memantau dan yakin bahwa produknya tetap unggul sehingga penjulannya bisa meningkat dibandingkan dengan yang sebelumnya namun harus diingat bahwa pada tahap ini kompetitor-kompetitor akan semakin banyak bermunculan khususnya dalam persaingan harga sehingga perusahaan harus menerapkan strategi baru pada pemasaran produknya dan melakukan promosi kembali agar konsumen yang menjadi pelanggannya tidak berpindah ke produk lain oleh karena itu pada tahap ini profitnya kembali mengalami penurunan. d. Tahap Kemunduran (Decline) Seiring perkembangan zaman dan kemajuan IPTEK maka siklus hidup produk juga akan mengalami kemunduran dimana produk yang dipasarkan tidak lagi diminati oleh konsumen sehingga tingkat agresivitas menurun dan permintaan produk akan berkurang karena konsumen menganggap bahwa produk tersebut telah usang dan kuno. Pada tahap ini
8 │ Menetapkan Strategi Produk produsen harus bisa memunculkan strategi dan inovasi-inovasi baru pada produknya agar bisa tetap eksis di pasaran. 2. Mengembangkan kerja tim Bukan suatu hal yang baru jika dalam perusahaan atau organisasi terkadang muncul perbedaan-perbedaan anatara personil yang ada di dalamnya. Perbedaan tersebut disebabkan karena karyawan berasala dari daerah yang mempunyai latar belakang yang tidak sama seperti pendidikan, bahasa, kebiasaan, dan kepercayaan oleh karena itu manajemen harus bisa menyatukan mereka semua dalam bentuk kerja sama sebagai tim (team building) untuk mewujudkan visi misi perusahaan. Kerjasam tim akan tercapai apabila semua yang terlibat dalam perusahaan mulai dari pemilik, pemimpin dan bawahan bisa melakukan komunikasi yang baik dan merasa saling memiliki sehingga setiap permasalahan bisa dipecahkan secara bersama-sama. Jadi pada prinsipnya kerja sama tim harus bisa saling menghargai dan sikap ingin menang sendiri hendaknya harus dihilangkan sehingga tujuan perusahaan bisa tercapai. Berikut beberapa strategi kerjasama team yang harus dilakukan untuk menghasilkan performa terbaik: a. Memahami Apa Itu Team Work yang Hebat Untuk mewujudkan terbentuknya team work yang hebat maka peran dari setiap individu harus jelas agar anggota tim mengetahui tugas dan tanggung jawabnya masing-masing sehingga tidak ada overlapping dalam pekerjaan, adanya komunikasi yang baik dari setiap anggota tim dimaksudkan agar tidak terjadi kesalapahaman antar sesama anggota baik itu pada saat menyampaiakan pendapat maupun dalam merespon setiap permasalahan serta berkomunikasi dengan pimpinan maupun sesama bawahan, terbentuknya kerjasama yang baik dimaksudkan agar dalam pekerjaan bisa saling mensupport dan saling membantu agar pekerjaan selesai tepat waktu, dan adanya pengembangan setiap personil dalam tim artinya masing-masing diberikan kesempatan untuk mengembangkan diri baik itu melalui pelatihan ataupun studi lanjut agar keterampilan dan keahlian yang dimiliki semakin berkembang (Ronia & Graha, 2018).
Menetapkan Strategi Produk │ 9 b. Membangun Kepemimpinan yang Kuat Kepemimpinan merupakan faktor pendorong terbentuknya kerja tim yang baik karena pemimpin adalah panutan bagi anggota tim yang ada dalam organisasi. Jika pimpinan mampu memberikan contoh yang baik maka anggota tim akan bekerja sepenuh hati. Pimpinan harus disiplin, adil, jujur, transparan dan tidak otoriter serta bisa berbaur dengan semua anggota tim yang ada di dalamnya. c. Mengkaji Performa Tim Tidak semua pekerjaan yang dilaksanakan berhasil sesuai dengan rencana oleh karena itu pimpinan harus malakukan evaluasi untuk mengkaji performa tim yang biasanya telah ditetapkan beberapa kriteria yang dijadikan tolok ukur keberhasilan pekerjaan. Biasanya yang menjadi target evaluasi adalah progress kerja yang telah dilakukan, kendala yang dihadapi, pelajaran dan pengalaman yang diperoleh serta kesan dan pesan sebagai anggota tim. d. Memberi Penghargaan dan Merayakan Kesuksesan Pengakuan terhadap keberhasilan dan kinerja karyawan terkadang dianggap tidak penting namun beberapa penelitian mengungkapkan bahwa reward berpengaruh signifikan terhadap kinerja karyawan (Indah, Rahmawati, & Andiani, 2019; Ronia & Graha, 2018; Prabu & Wijayanti, 2016) artinya dengan memberikan reward maka kinerja karyawan akan semakin bagus. Pemberian penghargaan dapat dilakukan dengan berbagai cara baik langsung maupun tidak langsung misalnya dengan memberikan bonus, promosi jabatan, liburan dan sebagainya. Keberhasilan karyawan juga dapat dilakukan dalam bentuk hiburan atau makan bersama dengan semua tim sebagai bentuk rasa syukur atas prestasi yang diperoleh. 3. Prioritaskan sumber daya Sumber daya perusahaan merupakan faktor utama penunjang keberhasilan khususnya dalam proses produksi. Tanpa adanya sumber daya maka perusahaan tidak bisa beroperasi oleh karena itu sumber daya sebagai motor penggerak menjadi prioritas utama. Sumber daya alam dan sumber daya manusia merupakan dua hal yang tidak bisa terpisahkan. Alam menyediakan bahan baku yang digunakan untuk
10 │ Menetapkan Strategi Produk proses produksi sehingga ketersediaan bahan baku sangat mendukung ketersediaan produk, kelangkaan bahan baku akan berdampak pada perekonomian suatu negara karena kebutuhan masyarakat tidak bisa terpenuhi. Selain sumber daya alam, sumber daya manusia juga peranannya tidak kalah penting karenan sehebat dan secanggih apapun teknologi yang digunakan tidak akan berfungsi kalaui tidak ada manusia sebagai tenaga penggeraknya. 4. Menumbuhkan pemikiran kritis. Tidak bisa dipungkiri bahwa dalam menjalankan usaha tidak selamanya berjalan mulus namun terkadang berbagai permasalahan bermunculan sehingga manajer harus berpikir kritis untuk menghadapi permasalahan tersebut. Pemikiran kritis akan membantu pemasar menemukan ide-ide baru dalam membuat dan menetukan strategi penjualan yang tepat. D. ELEMEN MEMBANGUN STRATEGI PRODUK Untuk menerapkan strategi produk maka ada beberapa elemen yang harus diperhatikan oleh perusahaan: 1. Sasaran Pasar Sasaran pasar merupakan target pasar yang akan dimasuki penjual oleh karena itu sebelum produk di lempar ke pasaran maka terlebih dahulu mengidentifikasi tentang selera, kondisi ekonomi, kemungkinan pesaing, dan jumlah penduduk karena keberhasilan penjualan produk sangat dipengaruhi oleh segmen pasar yang dipilih. 2. Metode Penetapan Harga Menetapkan harga terhadap produk haruslah hati-hati karena konsumen terkadang mengharapkan harga yang murah dengan kwalitas produk yang bagus apalagi kalau ada beberapa produk yang sama dari pesaing yang dijadikan sebagai pembanding baik dari harga maupun kwalitas produk. Untuk menetapkan harga perlu dihitung dengan cermat dan tepat biaya-biya operasional yang telah dikeluarkan dan berapa tingkat profit yang diinginkan. Oleh karena itu dalam strategi produk mengatur bagaimana menetapkan harga yang ideal sehingga sesuai dengan daya beli konsumen.
Menetapkan Strategi Produk │ 11 3. Proporsi Nilai Proporsi nilai menggambarkan seberapa besar keunggulan, keunikan dan manfaat yang diperoleh jika konsumen membeli produk kita dibanding produk yang lainnya. Untuk meyakinkan konsumen sebaiknya produsen memberikan informasi yang detail baik secara langsung maupun maupun tidak langsung mengenai manfaat dan kelebihan dari produk tersebut. 4. Produk yang berorientasi pada tujuan Salah satu tujuan yang ingin dicapai oleh produsen dalam menghasilkan produk adalah untuk memuaskan kebutuhan konsumen karena jika konsumen puas maka produk-produk baru sebagai competitor tidak akan mampu menggeser kedudukan produk kita di hati konsumen. Produk yang berorientasi pada tujuan akan memaksimalkan pendapatan karena lebih efektif dan efisien. 5. Inisiatif Adalah salah satu tindakan yang dilakukan pebisnis berdasarkan situasi dan kondisi yang dihadapi untuk mencapai target yang telah direncanakan misalnya dengan meningkatkan penjualan, memasuki segmen pasar yang baru, mendidik pelanggan dan sebagainya. 6. Linimasa Strategi produk berjalan efektif apabila target yang ingin dicapai berjalan sesuai rencana. Penerapan strategi yang tepat akan membantu pebisnis dalam mempermudan pengambilan keputusan mengenai kapan, dimana, bagaiman dan berapa lama kegiatan tersebut akan dilaksanakan. Ada beberapa cara yang harus dilakukan produsen agar strategi produk yang telah ditetapkan berjalan efektif yaitu: 1. Pelajari pasar anda. Riset pasar sebaiknya dilakukan oleh produsen sebelum melakukan pengembangan produk agar produk tersebut tepat sasaran. Untuk mengetahui selera, keinginan dan kemampuan daya beli konsumen maka sebaiknya pemasar melakukan interview secara langsung. 2. Mengartikulasikan visi Visi perusahaan merupakan panduan untuk mengembangkan bisnis jadi dengan visi tersebut maka semua akan bekerja pada rel yang sama untuk mengembangkan bisnis perusahaan.
12 │ Menetapkan Strategi Produk 3. Fokus pada Solusi Tidak ada usaha yang tidak mengandung risiko. Besar kecilnya risiko tersebut tergantung dari seberapa besar bisnis yang dijalankan. Strategi produk membantu menghubungkan ide-ide untuk menemukan solusi yang tepat pada setiap permasalahan bisnis sehingga tujuan akan tercapai. 4. Berkolaborasi Kolaborasi dengan mitra merupakan salah satu strategi yang dilakukan untuk memajukan bisnis karena dari mitra kita bisa bekerja sama, berbagi pengalaman, menyelesaikan masalah, dan saling melengkapi. 5. Penyesuaian secara teratur. Jika dilihat dari progrees bisnis kita sudah mulai menglami perkembangan maka sebaiknya kita mulai melakukan penyesuaian untuk menyusun rencana strategi yang baru. Jadwalkan pertemuan dengan karyawan untuk melakukan evaluasi mengenai produk, informasi pasar, penjualan, fluktuasi harga untuk keberhasilan produk dimasa yang akan datang.
Menetapkan Strategi Produk │ 13 DAFTAR PUSTAKA Indah, P.P.A.P., Rahmawati, P. I., & Andiani, N. D. (2019). Pengaruh Sistem Penghargaan ( Reward ) Terhadap Kinerja Trainee Di Hotel Holiday Inn Resort Baruna Bali. 2(1), 41–54. Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran. Edisi ke Sebelas. Jilid 1. Indeks Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran. Edisi ke Sebelas. Jilid 2. Indeks Prabu, A. S., & Wijayanti, D. T. (2016). Pengaruh Penghargaan dan Motivasi Terhadap Kinerja Karyawan ( Studi Pada Divisi Penjualan PT . United Motors Center Suzuki Ahmad Yani , Surabaya ). 5(2), 104–117. Ronia, A.R., & Graha, A.N. (2018). Pengaruh Pengembangan Karir Dan Reward Terhadap KINERJA Hubungan Antar Variabel. 1–8. Wibowo, E. Mohamad., Daryanto, A., & Rifin, A. (2018). Strategi Pemasaran Produk Sosis Siap Makan ( Studi Kasus : PT Primafood Internasional ). 13(1), 29–38. https://accurate.id/marketing-manajemen/strategi-produk-pengertianmanfaat-dan-caramembuatnya/#:~:text=Strategi%20produk%20atau%20product%20stra tegy,aktual%20yang%20digunakan%20untuk%20mengimplementasika nnya.
14 │ Menetapkan Strategi Produk PROFIL PENULIS Rosdiana lahir di Bantinoto, Takalar dari orang tua yang bernama Mangking Mustafa (ayah) dan Syamsiar (Ibu). Nama suami adalah Thamrin Husain dan anak bernama Ahmad Hisbullah Husain adalah dosen pada fakultas Ekonomi jurusan Manajemen Universitas Nuku telah menyelesaikan pendidikan S1 pada Universitas Muhammadiyah (UNISMUH) Makassar pada tahun 2009, pendidikan S2 pada Universitas Hasanuddin (UNHAS) Makassar pada tahun 2011, dan pendidikan S3 pada Universitas Hasanuddin (UNHAS) Makassar pada tahun 2019.
Merancang dan Mengelola Jasa │ 15
16 │ Merancang dan Mengelola Jasa Produk yang dihasilkan suatu perusahaan dalam konsep pemasaran dapat berupa barang (goods) dan jasa (service). Pandangan ini perlu dipahami dengan seksama. Kita mudah sekali terjebak ke pandangan produk fisik yang terbatas. Yang kita inginkan adalah memikirkan suatu produk dari segi kebutuhan yang akan dipuaskan oleh produk itu. Jika sasaran perusahaan ingin memuaskan kebutuhan pelanggannya, jasa bisa merupakan sebagian dari produk atau jasa itu sendiri merupakan produknya dan harus disajikan sebagai bagian dari pemasaran secara total. Tetapi ketika perekonomian semakin maju dan perusahaan-perusahaan merasa makin sulit melakukan diferensiasi produk-produk fisiknya, maka mereka akan semakin meningkatkan proporsi kegiatan mereka yang difokuskan pada produksi jasa. Jasa merupakan setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Perusahaan jasa dapat memenangkan persaingan dengan menyampaikan secara konsisten layanan yang bermutu lebih tinggi dibandingkan para pesaing dan yang lebih tinggi dari pada harapan pelanggan. Setelah menerima jasa, pelanggan akan membandingkan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa yang dialami berada dibawah jasa yang diharapkan, pelanggan tidak berminat lagi terhadap penyedia itu. Tetapi jika jasa yang dialami memenuhi atau melebihi harapan, mereka akan menggunakan penyedia jasa itu lagi. A. DEFINISI JASA Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak beruwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik. Beberapa pendapat para ahli tentang jasa 1. Philip Kotler, jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk.
Merancang dan Mengelola Jasa │ 17 2. William J. Tanton, jasa adalah sesuatu yang dapat difentifikasi secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan, Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak. 3. Valarie A. Zeithhaml dan Mary Jo Bitner, jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, liburan, santai, sehat) kepada yang bersifat tidak berwujud. 4. Rangkuti, jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tidak kasat mata dari suatu pihak ke pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsikan secara bersamaan sehingga interaksi antara pemberi dengan penerima jasa saling mempengaruhi hasil jasa tersebut. 5. Christian Gronross, jasa adalah suatu proses yang didalamnya terdiri dari serangkaian kegiatan intangible yang umumnya terjadi pada kegiatan interaksi antar pelanggan dan juga karyawan jasa dan atau sumber daya barang, fisik, atau sistem penyedia jasa yang disediakan untuk mengatasi masalah pelanggan. Jadi jasa merupakan suatu aktivitas atau tindakan yang diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya yang tidak berwujud fisik (intangible) yang bertujuan untuk memenuhi keinginan pihak yang diberikan jasa tersebut. Di dalam proses menghasilkan jasa, dapat menggunakan atau memanfaatkan barang yang berwujud, namun tidak akan terjadi pemindahan hak milik atas suatu barang tersebut. B. KARAKTERISTIK JASA Jasa memiliki karakteristik yang sangat mempengaruhi perencanaan program pemasarannya tersendiri. Karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan barang, yaitu: 1. Tidak Berwujud (Intangibility) Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
18 │ Merancang dan Mengelola Jasa 2. Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparability) Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. 3. Keragaman (Variability) Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa, yaitu: a. Kerja sama atau partisipasi pelanggan selama proses penyampaian. b. Motivasi penyedia jasa atau karyawan dalam melayani customer. c. Beban kerja perusahaan jasa. 4. Tidak Tahan Lama (Perishability) Perishability berarti jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Bila permintaan bersifat konstan, kondisi ini tidak menjadi masalah, karena staf dan penyedia jasa bias direncanakan untuk memenihi permintaan. 5. Lack of Ownership Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya: kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan, dan pendidikan). C. KLASISIFIKASI JASA Klasifikasi jasa sangat membantu dalam batasan-batasan dari suatu industri jasa, sehingga tidak hanya memberikan pemahaman akan kebutuhan dan perilaku konsumen secara lebih baik, akan tetapi dalam memberikan pemahaman sistem pengelolaan data yang lebih baik. Namun pada industri jasa masih didominasi oleh orientasi kepada operasi yang menyatakan bahwa industri jasa sangat beragam dan berbeda. Untuk itu klasifikasi jasa sangat diperlukan pihak perusahaan dalam memberikan pemahaman tentang kebutuhan dan perilaku konsumen secara lebih baik dan benar.
Merancang dan Mengelola Jasa │ 19 Menurut Kotler (2002), komponen jasa merupakan suatu bagian yang sedikit atau utama dari seluruh penawaran, hal tersebut dapat dibedakan menjadi lima kategori antara lain: 1. Barang Berwujud Murni (Pure Tangible Good) Penawaran yang hanya terdiri atas barang berwujud seperti: sabun, pasta gigi atau pensil. Tidak satu pun jasa menyertai produk tersebut. 2. Barang Berwujud yang Disertai Jasa (Tangible Good With: Accompanying Service) Tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. Penjualan bergantung pada kualitas dan ketersediaan layanan pelanggan yang menyertainya, seperti tersedianya ruang pameran, pengiriman, perbaikan dan pemeliharaan, bantuan aplikasi, pemenuhan garansi dan sebagainya. 3. Campuran (Hiebried) Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama seperti orang pergi ke restoran untuk mendapatkan produk maupun layanan. 4. Jasa Utama yang Disertai Barang dan Jasa yang Sangat Kecil (Mayor Service With Accompanying Minor Good and Service) Tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. Sebagai contoh: penumpang pesawat terbang, perjalanan tersebut meliputi beberapa barang berwujud, seperti makanan dan minuman, sobekan tiket dan majalah penerbangan. Pada intinya pelanggan harus naik pesawat terlebih dahulu untuk menikmati produk yang ditawarkan selama perjalanan. 5. Jasa Murni (Pure Service) Tawaran yang diberikan hanya terdiri atas jasa, misalnya: pijat, psikoterapi dan penjagaan bayi. D. BAURAN PEMASARAN JASA Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka, alat itu membentuk suatu bauran pemasaran (Marketing Mix). Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus- menerus mencapai tujuan
20 │ Merancang dan Mengelola Jasa pemasarannya di pasar sasaran. Sedangkan Bauran pemasaran jasa adalah seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karateristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Bauran pemasaran jasa terdiri dari empat variabel, yaitu product, price, promotion, dan place (Carthy dalam Tjiptono, 2006). Namun sejumlah penelitian menunjukkan bahwa penerapan 4P terlalu terbatas untuk bisnis jasa, sehingga hal tersebut mendorong beberapa pakar pemasaran untuk mendefinisikan ulang bauran pemasaran yang lebih sesuai untuk sektor jasa. Hasilnya, 4P tersebut diperluas dan ditambahkan dengan unsur lainnya, yaitu people, process, dan phisycal evidence sehingga unsur-unsur tersebut memiliki kaitan satu sama lain. 1. Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Kotler dalam Hurriyati, 2005). Selanjutnya produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan,tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. 2. Harga (Price) Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Swastha, 2002). Harga merupakan bagian yang vital dalam bauran pemasaran jasa, sebab harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel. Dengan kata lain, harga yang ditetapkan merupakan kesesuaian nilai tukar dengan produk atau jasa yang ditawarkan dan dapat dijangkau oleh konsumen agar dapat merasakan manfaat dari penggunaan produk atau jasa tersebut. Harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas produk dan perjanjian distribusi. Keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut.
Merancang dan Mengelola Jasa │ 21 3. Tempat (Place) Unsur tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan kepuasan saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Tempat merupakan keputusan distribusi yang menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial (Tjiptono, 2006). Jadi tempat merupakan faktor penting untuk dikembangkan dalam perusahaan jasa karena tempat menyangkut kemudahan akses pelanggan untuk mendapatkan jasa tersebut. 4. Promosi (Promotion) Promosi dapat diartikan sebagai suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh produsen atau perusahaan (Alma dalam Hurriyati, 2005). Artinya, promosi adalah suatu kegiatan yang sudah sangat umum dilakukan oleh para marketer untuk bisa memberikan informasi terkait suatu produk dan juga mendorong calon konsumen agar mau melakukan pembelian barang ataupun jasa yang ditawarkan perusahaan. 5. Orang (People) Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua tindakan karyawan bahkan cara berpakaian dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (Service Encounter). Lupiyoadi (2006)) memaparkan bahwa dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka orang yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Pencapaian kualitas yang terbaik menyebabkan para pegawai harus dilatih agar menyadari betapa pentingnya pekerjaan tersebut dengan memberikan kepuasan kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. 6.
22 │ Merancang dan Mengelola Jasa 7. Proses (Process) Gabungan semua aktivitas yang terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen menrupakan proses dalam bauran pemasaran (Arief, 2007). Pentingnya elemen proses dalam suatu perusahaan jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan. 8. Bukti Fisik (Physical Evidence) Bukti fisik merupakan suatu hal yang mempengaruhi kepuasan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan, sehingga bukti fisik dapat diartikan suatu yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan (Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati, 2005). Unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain: lingkungan atau bangunan fisik peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan bahan-bahan lainnya. E. STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA Pendekatan pemasaran 4P (Price, Place, Product, Promotion) sering berhasil untuk barang, tatapi dalam bisnis jasa diperlukan beberapa elemen yang perlu diperhatikan. Untuk itu ditambahakan 3P (People, Physical Evidence, dan Process) dalam melakukan pemasaran jasa, karena sebagian besar jasa dapat diberikan oleh orang yang dapat membuat perbedaan yang besar dalam kepuasan pelanggan. Perusahaan jasa juga mencoba mempertunjukan mutu jasa mereka melalui bukti fisik dalam penyajian jasa tersebut, dan pada akhirnya perusahaan jasa dapat memilih berbagai proses yang berbeda-beda dalam memberikan pelayanan pada pelanggan seperti memberi tambahan pelayanan candlelight pada restoran sebagai salah satu contoh yang dilakukan. Selanjutnya pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal atau pemasaran dengan konsep 4P dan tambahan 3P, tetapi pemasaran jasa juga membutuhkan pemasaran internal dan interaktif. Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik dan pemasaran interaktif
Merancang dan Mengelola Jasa │ 23 menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien, karena klien tersebut tidak hanya menilai jasa berdasarkan mutu teknisnya, tetapi juga berdasarkan mutu fungsionalnya. F. MENGELOLA MUTU KUALITAS JASA Unsur penentu mutu jasa menurut tingkat kepentingannya, dapat dilihat sebagai berikut: 1. Keandalan, kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat. 2. Daya Tangkap, kesediaan dalam membantu pelanggan dan memberikan jasa secara cepat. 3. Jaminan, pengetahuan, kesopanan karyawan, dan kemampuan menyampaikan akan membuat kepercayaan dan keyakinan dari pelanggan untuk membeli jasa. 4. Empati, kesediaan memberikan perhatian yang khusus kepada pelanggan seperti: selalu menanyakan kabar pelanggan, menanyakan apa keluhan dari pelanggan setelah menggunakan jasa dari perusahaan jasa tersebut. 5. Benda berwujud, penampilan fasilitas fisik yaitu perlengkapan yang disediakan perusahaan, karyawan dan bahan komunikasi menjadi bahan utama untuk menarik pelanggan untuk membeli jasa. Berdasarkan lima penentu mutu jasa tersebut, tentunya akan menciptakan harapan dari, pelanggan tentang pelayanan dari pengalaman masa lalu. Cerita dari mulut ke mulut, dan iklan sehingga membuat pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan pelanggan. Jika jasa yang dipersepsikan berada dibawah jasa yang diharapkan pelanggan, maka akan membuat pelanggan kecewa, tetapi jika persepsi jasa berada diatas jasa yang diharapkan tentunya pelanggan akan menggunakan jasa tersebut lagi. Untuk menghindari pelanggan kecewa atas jasa yang diberikan, maka perlu memperhatikan kesenjangan yang mengakibatkan pelanggan kecewa dan menyebabkan kegagalan dalam penyerahan jasa, yaitu: 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Manajemen tidak selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan. Misalnya: karyawan perusahaan cuci mobil berpikir bahwa pelanggan akan senang jika ada pelanggan yang mencucikan mobilnya
24 │ Merancang dan Mengelola Jasa diperusahaan tersebut diberikan minuman gratis ketika sedang antri menunggu, tetapi pelanggan mungkin lebih memikirkan daya tanggap karyawan dari perusahaan tersebut. 2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa. Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan-keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar kinerja. Misalnya: Bos pada perusahaan cuci mobil tersebut mungkin meminta karyawannya memberikan layanan yang “cepat” tanpa menguraikannya dengan sangat jelas. 3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dengan penyerahan jasa. Karyawan mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar, atau mereka mungkin dihadapkan pada standar yang saling bertentangan, seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat. 4. Kesenjangan penyerahan jasa dengan komunikasi eksternal. Harapanharapan konsumen dipengaruhi pernyataan-pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. Jika iklan perusahaan cuci mobil tersebut memperlihatkan tempat cuci mobil yang bersih dan rapi, tetapi pelanggan tiba dan menemukan tempat yang tampak kotor, komunikasi eksternal telah melenceng jauh dari harapan pelanggan. 5. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan. Kesenjangan ini terjadi apabila konsumen tersebut memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut. Bos pada perusahaan cuci mobil tersebut mungkin tetap mengunjungi pelanggannya yang sedang antri menunggu untuk menunjukkan kepeduliannya tetapi pelanggan tersebut menafsirkan hal ini sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang benar-benar tidak beres. G. MENGELOLA MERK JASA Mengelola merk jasa suatu perusahaan jasa itu terdiri dari dua cara yaitu: 1) Mendiferesiasi jasa; 2) Menyusun startegi merk jasa agar perusahaan mendapatkan reputasi yang terbaik dibidang jasa.
Merancang dan Mengelola Jasa │ 25 1. Mendiferensiasi Jasa Perusahaan jasa sering mengeluh tentang sulitnya mendiferensiasikan jasa mereka terhadap jasa para pesaing. Alternatif bagi persaingan tersebut adalah mengembangkan tawaran, penyerahan, dan citranya. a. Tawaran Tawaran dapat mencakup keistimewaan-keismewaan yang inovatif. Sebagian besar inovasi jasa mudah ditiru tetapi hanya sedikit yang dapat mempertahankan untuk waktu yang lama, walaupun begitu perusahaan jasa meriset dan memperkenalkan inovasi jasa secara teratur akan memperoleh serangkaian keunggulan temporer yang melebihi pesaingnya. Dengan memiliki reputasi dibidang inovasi, perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggan yang menginginkan yang terbaik. b. Penyerahan Perusahaan jasa dapat mempekerjakan dan melatih orang yang lebih baik untuk menyerahkan jasanya. Perusahaan jasa juga dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih menarik di tempat penyerahan jasa. c. Citra Perusahaan jasa harus dapat mendiferensiasikan citra mereka, terutama melalui simbol dan merk, agar membuat menarik pelanggan dengan logo yang sangat menarik. 2. Menyusun Strategi Merk Jasa Penyusunan strategi merk jasa memerlukan perhatian khusus atas pemilihan unsur merek, Penetapan dimensi citra (image), dan perancangan strategi pemerekan. a. Pemilihan Unsur Merk Ingatan pelanggan atas merk menjadi penentu keberhasilan penjualan, pada kasus ini nama merk yang mudah dingat menjadi sangant penting, selain hal tersebut unsur lainnya adalah: slogan, logo juga mampu membangun kesadaran pelanggan akan merk tersebut. b. Penetapan Dimensi Citra (Image) Asosiasi atas organisasi cenderung menjadi asosiasi merk yang sangat penting. Salah satu asosiasi yang sangat penting ialah
26 │ Merancang dan Mengelola Jasa kredibilitas dan persepsi kepakaran, kemampuan dipercaya, dan kepantasan untuk disukai. c. Perancangan Strategi Pemerekan Jasa juga harus memikirkan penyusunan hierarki merek dan portofolio merek yang memungkinkan pembidikan sejumlah segmen pasar yang berbeda-beda. d. Mengelola Produktivitas Jasa Pendekatan yang dilakukan untuk meningkatkan produktivitas jasa yaitu sebagi barikut: 1) Meminta penyedia jasa untuk bekerja lebih cekatan. 2) Meningkatkan kuantitas jasa dengan tidak melepas mutu tertentu. 3) Mengindustrialisasikan jasa dengan menambah peralatan dan menstandarisasi produksi. 4) Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan menemukan suatu solusi produk. 5) Merancang jasa yang lebih efektif. 6) Memberikan intensif kepada pelanggan untuk menggantikan usaha perusahaan dengan usaha mereka sendiri. 7) Memanfaatkan kemampuan teknologi untuk memberi akses kepada pelanggan guna mendapatkan pelayanan yang lebih baik dan menjadikan para pekerja jasa. H. MENGELOLA JASA DIDUKUNG PRODUK Perusahaan yang memberikan pelayanan yang bermutu tinggi tidak diragukan lagi akan mengungguli pesaing yang kurang berorientasi pada pelayanan. Perusahaan yang bermutu jasa tinggi mampu mengenakan harga lebih tinggi, tumbuh lebih cepat dan menghasilkan lebih banyak keuntungan karena kekuatan mutu jasa mereka yang lebih unggul. Untuk memberikan dukungan yang terbaik, perusahaan manufkatur harus mengidentifikasi jasa yang dinilai paling tinggi oleh pelanggan dan kepentingan realtifnya. Perusahaan dapat menawarkan dan menetapkan harga pelayanan pendukung dengan cara yang berbeda. Salah satu strategi yang dilakukan adalah strategi jasa purna jual. Dalam menyediakan layanan tersebut sebagian besar perusahaan bergerak maju
Merancang dan Mengelola Jasa │ 27 melalui serangkaian tahap. Perusahaan pada umumnya mulai dengan menjalankan departemen produk dan jasa karena mereka ingin tetap dekat dengan peralatan itu dan mengetahui masalah apa yang dikeluhkan oleh pelanggan. Perusahaan juga mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan kepada distributor atau penjual resmi karena para distributor tersebut lebih dekat dengan pelanggan dan beroperasi dilebih banyak lokasi dan setidaknya mereka juga dapat menawarkan jasa dengan lebih cepat. Oleh karena strategi jasa purna jual tersebut, perusahaan tetap menghasilkan laba dari penjualan produk dan juga memberikan keuntungan jasa pelayanan kepada perantaranya/ distributornya.
28 │ Merancang dan Mengelola Jasa DAFTAR PUSTAKA Anderson, J.C. (2004). Business Market Management, Understanding, Creating and Delivering Value. New York: Upper Saddle River, Prentice Hall. Arief, Muhtosim. (2007). Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan. Jakarta: Bookstire. Assauri, Sofjan. (2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Gitosudarmo, Indriyo. (2008). Manajemen Pemasaran Edisi Kedua. Yogyakarta: BPFE. Hurriyati, Ratih. (2005). Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung: Alfabeta. Ihwan, Muhammad dan Dkk. (2016). Dokumen: Tips_Makalah-MerancangDan-Mengelola-Jasa-Kel4 Kotler, P. (2012). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Rahmawati. (2016). Manajemen Pemasaran. Samarinda: Mulawarman University Press. Sahade, dan Chalid Imran Musa. (2009). Manajemen Pemasaran. Makassar: Badan Penerbit UNM. Swastha, Basu. (2011). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Universitas Terbuka. Tjiptono, Fandy. (2006). Strategi Pemasaran. Makassar: Andi.
Merancang dan Mengelola Jasa │ 29 PROFIL PENULIS Nuraisyiah, S.Pd., M.Pd. Lahir di Gowa, 30 Mei 1984. Pendidikan Sarjana (2006) ditempuh pada Jurusan Pendidikan Ekonomi Program Studi Pendidikan Akuntansi Fakultas Ilmu Sosial Universitas Negeri Makassar. Program Magister (2010) pada Program Studi Ilmu Pengetahuan Sosial Kekhususan Pendidikan Ekonomi PPs Universitas Negeri Makassar. Saat ini mengajar pada Jurusan Ilmu Akuntansi Program Studi Pendidikan Akuntansi Fakultas Ekonomi UNM dan Anggota Asosiasi Profesi Pendidik Akuntansi Indonesia (APRODIKSI) dan Anggota Asosiasi Dosen Akuntansi Indonesia (ADAI SULSEL). Selain mengajar, juga aktif dalam kegiatan ilmiah seperti penelitian dan pengabdian kepada masyarakat. Tahun 2017 terlibat sebagai observer Hibah Lesson Study for Learning Community. Tahun 2020 menjadi Fasilitator PPG Dalam Jabatan LPTK UNM.
30 │ Menciptakan Ekuitas Merek
Menciptakan Ekuitas Merek │ 31 A. PENDAHULUAN Saat ini, merek seperti modal yang menciptakan nilai bagi produk dan perusahaan. Sebagai hasilnya, promosi nama merek telah menjadi strategi bisnis dalam banyak situasi. Konsumen percaya bahwa merek adalah dasar dari pilihan yang dapat dipercaya dan diinginkan. Manajemen merek yang tepat sangat efektif dalam mencapai tujuan seperti loyalitas konsumen dan profitabilitas. Kegagalan untuk memperhatikan merek yang kuat dan efektif menimbulkan berbagai masalah bagi perusahaan dalam hal retensi pelanggan (Vazifehdust et al., 2017). Mempersepsikan merek dalam hal nilai atau ekuitasnya, sangat penting untuk mengembangkan keunggulan kompetitif dan posisi pasar perusahaan dibandingkan dengan merek lain. Hal ini menunjukkan bahwa ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diperoleh dari penggunaan merek dagang yang baik (Switala et al., 2018). Menurut Ballester & Aleman (2005) menyatakan bahwa membangun merek yang kuat di pasar konsumen adalah tujuan bagi banyak organisasi atau bisnis karena memberikan sejumlah keuntungan, seperti peningkatan kerentanan terhadap tindakan pemasaran yang kompetitif, margin yang lebih tinggi, dukungan perantara dan kerjasama yang lebih besar, dan keunggulan perluasan merek. Kemudian Hoeffler & Keller (2002) menambahkan bahwa apa yang pelanggan pelajari, rasakan, lihat, dengar, dan sebagainya tentang merek sebagai hasil dari keterlibatan mereka dengan merek sepanjang waktu adalah ekuitas merek. Dengan kata lain, kekuatan merek didasarkan pada apa yang diyakini klien. Akibatnya, sangat penting untuk memastikan bahwa pelanggan memiliki pengalaman positif dengan produk dan merek. B. DEFENISI EKUITAS MEREK Menurut Aaker (1991) ekuitas merek adalah sekelompok aset yang terkait dengan merek, seperti nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh produk atau layanan kepada perusahaan dan/atau pelanggannya. Sedangkan menurut Kotler & Keller (2012) mengemukakan bahwa ekuitas merek adalah nilai ekstra yang diberikan untuk produk dan layanan, hal ini bisa berupa cara orang berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, serta dalam harga, pangsa pasar, dan profitabilitas.
32 │ Menciptakan Ekuitas Merek Keller dalam (Khan et al., 2015) mengungkapkan ekuitas merek didefinisikan sebagai efek diferensial dari pengetahuan tentang tanggapan pelanggan terhadap pemasaran merek, dan diukur dengan menggunakan dua hal yaitu kesadaran merek dan citra merek. Keller menyoroti nilai pengetahuan merek pelanggan yang merupakan informasi deskriptif dan evaluatif tentang merek yang disimpan dalam ingatan konsumen. Kemudian (Firmansyah, 2019) menambahkan bahwa ekuitas merek adalah pengaruh dari kemampuan perusahaan yang kuat untuk mengelola aset secara efektif, menumbuhkan profit, memperluas jangkauan pasar, menetapkan harga premium, meningkatkan biaya promosi, meningkatkan penjualan, mengendalikan arus, dan memperoleh keunggulan kompetitif. Ekuitas merek, dari sudut pandang konsumen merupakan bentuk reaksi atau tanggapan dari pelanggan terhadap suatu merek. Berdasarkan penjelasan di atas dapat dipahami bahwa ekuitas merek merupakan aset ataupun nilai tambah yang dimiliki perusahaan yang menjadi simbol bagi konsumen atau pelanggan untuk membeli produk suatu perusahaan berdasarkan pengaruh pengalaman dan pandangan mereka terhadap merek suatu produk. Untuk itu, ekuitas merek tidak boleh hanya dipandang sebagai merek dagang, namun harus dipandang sebagai aset berharga yang dapat menjadi salah satu penunjang kesuksesan suatu perusahaan. C. DIMENSI EKUITAS MEREK Menurut Alagoz et al dalam (Zhang et al., 2015) mengemukakan bahwa awalnya produk/jasa dipasok oleh perusahaan dengan nama merek di mata konsumen, tetapi aktivitas pemasaran yang berbeda seperti periklanan dan pengalaman menggunakan asosiasi merek yang tetap dari waktu ke waktu dan membangun keterikatan merek konsumen. Ketika konsumen menganggap merek sebagai faktor yang sangat diperlukan dan sebagai produk/jasa, komponen ekuitas menjadi sangat penting. Hal ini menyebabkan perbedaan preferensi konsumen yang mempengaruhi pengenalan merek, citra, dan nilai. Aaker dalam (Harwani, 2017) mengemukakan bahwa ekuitas merek memiliki empat dimensi utama, yaitu:
Menciptakan Ekuitas Merek │ 33 1. Brand awareness (kesadaran merek), adalah kemungkinan calon pelanggan akan mengingat merek dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek pelanggan berkisar dari skeptis bahwa merek tertentu telah diketahui sebelumnya hingga berpikir bahwa suatu produk benarbenar satu-satunya merek dagang dalam kategori produk. 2. Brand association (asosiasi merek), adalah semua kesan yang terkait dengan ingatan seseorang terhadap suatu merek. Berbagai tautan merek yang saling berhubungan akan menciptakan suatu urutan di benak konsumen yang disebut sebagai citra merek. Semakin besar citra merek, semakin mapan asosiasi nilai sebuah merek sering kali merupakan kumpulan dari koleksinya, dengan kata lain, apa arti merek bagi audiens. Asosiasi meningkatkan pengaruh pada keputusan pembelian dan loyalitas merek. 3. Perceived quality (persepsi kualitas), adalah perspektif atau pendapat konsumen tentang keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa di masa depan dan sebagai referensi pengganti. Pentingnya kualitas yang dirasakan dalam penciptaan merek tidak dapat dilebihlebihkan. Dalam banyak situasi, kualitas merek saat ini merupakan alasan penting untuk membeli dan merek mana yang dievaluasi orang dapat memengaruhi persepsi pelanggan dalam memutuskan merek mana yang akan dibeli. 4. Brand loyalty (loyalitas merek), merupakan salah satu indikator paling penting dari ekuitas merek dalam hal menetapkan harapan yang jelas, menyiratkan bahwa itu juga merupakan indikator profitabilitas masa depan bagi perusahaan. Pelanggan yang setia pada suatu merek menunjukkan bahwa ia memiliki tingkat ekuitas merek yang tinggi. Keempat dimensi ini berinteraksi satu sama lain dan berdampak pada ekuitas merek. Akibatnya, kepemilikan merek merupakan aset berharga bagi perusahaan dan komponen strategi perusahaan. Perusahaan harus tepat dalam pemilihan merek dan dimensi ekuitas merek untuk hal-hal yang mereka tawarkan ke pasar agar mudah tersedia, dapat diakses, dan menarik bagi konsumen. Perusahaan dengan ekuitas merek yang signifikan akan lebih mudah mempromosikan produk baru dan akan menghadapi persaingan pemasaran yang lebih sedikit. Pelanggan akan setia pada ekuitas merek yang sukses karena mereka percaya pada produk yang ditawarkan oleh produsen,
34 │ Menciptakan Ekuitas Merek terutama merek yang dapat mewakili bahwa produk tersebut sesuai dengan harapan pelanggan dari segi harga dan kualitas. D. MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK Menurut Qalati et al (2019) menjelaskan bahwa sangat penting untuk mendorong upaya mempromosikan ekuitas dengan tujuan meningkatkan reputasi dan kepercayaan perusahaan penyedia layanan. Untuk melakukan ini, eksekutif pemasaran dan bisnis harus mengiklankan merek mereka melalui hadiah pelanggan, kampanye media sosial, dan penawaran diskon, serta menjamin bahwa mereka puas. Kemudian Umer & Salman (2019) menuturkan bahwa ekuitas merek berfungsi sebagai alat evaluasi yang berguna untuk upaya pemasaran perusahaan. Evaluasi ini akan membantu audiensnya dalam mengumpulkan umpan balik penting dari pelanggan, dan akan bermanfaat dalam hal masalah yang berkaitan dengan layanan yang mereka berikan dan kegiatan periklanan dan pemasaran mereka. Untuk itu, dalam menciptkan ekuitas merek banyak hal yang harus diperhatikan karena hal ini berkaitan dengan minat beli konsumen. Dengan kuatnya ekuitas merek perusahaan diharapkan dapat meningkatkan minat beli konsumen yang akan berdampak pada meningkatnya penjualan yang berarti juga memungkinkan untuk memperoleh tingkat profit yang tinggi. Salah satu hal yang perlu diperhatikan dalam menciptakan ekuitas merek adalah memastikan bahwa perusahaan mampu memilih elemen merek yang dapat meciptakan ekuitas merek yang kuat bagi perusahaan. Perangkat rmerek dagang yang mengidentifikasi dan membedakan merek disebut sebagai elemen merek. Merek yang paling kuat menggunakan berbagai karakteristik merek. Perusahaan harus memilih aspek merek dengan hati-hati untuk membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Dalam menciptakan ekuitas merek penting untuk mengetahui kriteria terhadap elemen-elemen merek. Elemen-elemen utama merek dapat dilihat sebagai berikut (Kotler & Keller, 2012). 1. Mudah diingat, seberapa mudah aspek merek suatu produk dapat diingat dan dikenali. Nama merek yang pendek akan memungkinkan pelanggan untuk mengingat merek tersebut. Untuk itu hindari menciptakan nama merek yang panjang dan rumit.
Menciptakan Ekuitas Merek │ 35 2. Berarti, komponen merek yang dapat menyimpulkan apa saja tentang suatu produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek tersebut. Merek yang dibuat harus menciptakan kesan yang berarti bagi calon konsumen. 3. Menarik, seberapa menarikkah merek tersebut dapat menarik hati calon konsumen. Sebisa mungkin merek yang dibuat dapat disukai secara visual, verbal, dan dengan cara tertentu oleh calon konsumen. 4. Dapat dialihkan, elemen tersebut dapat dipindahkan untuk memperkenalkan item lain dengan kategori yang sama atau berbeda. Apakah itu meningkatkan ekuitas merek melintasi batas teritorial dan segmen pasar 5. Dapat beradaptasi, elemen merek harus mudah beradaptasi, mudah disesuaikan dan mudah diperbaharui. 6. Dapat dilindungi, elemen merek harus dapat dilindungi secara hukum dan mudah dilindungi secara kompetitif jika memiliki kemiripan dengan merek lain. Selain mengetahui kriteria elemen merek, penting juga untuk mengetahui strategi yang harus digunakan dalam membangun merek yang kuat agar dapat memberikan nilai tambah bagi perusahaan. Menurut Firmansyah (2019) terdapat 3 strategi yang dapat digunakan dalam membangun sebuah merek, yaitu antara lain: 1. Positioning Merek Perusahaan harus dengan jelas memposisikan merek mereka dalam pikiran pelanggan sasaran mereka. Dengan menghubungkan nama keunggulan yang diinginkan dengan merek, merek dapat digunakan secara lebih efektif. Dengan penempatan merek yang tepat, korporasi dapat menarik pelanggan yang sebelumnya menjadi sasaran. 2. Pemilihan Nama Merek Kualitas suatu perusahaan yang bagus, terlihat dari penggunaan nama merek yang terkenal. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat agar dapat menyampaikan segala sesuatu tentang manfaat dan produk. Nama merek harus dapat dibedakan, dapat diperluas, dan mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing.
36 │ Menciptakan Ekuitas Merek 3. Pengembangan Merek Dalam hal pengembangan merek, bisnis memiliki berbagai opsi yaitu perusahaan mungkin meluncurkan merek baru, memperluas lini merek, atau multimerek. Hal ini dimaksudkan agar dengan menerapkan keempat kemungkinan tersebut, merek akan berkembang dan dikenal masyarakat luas. E. MENGELOLA EKUITAS MEREK Ekuitas merek sangat penting dalam memutuskan pembelian merek, meningkatkan profitabilitas perusahaan, dan membangun loyalitas konsumen. Akibatnya, terbukti bahwa perusahaan harus secara aktif mengelola pengalaman merek untuk menghasilkan ekuitas merek yang lebih kuat dan lebih berharga bagi diri mereka sendiri. Perusahaan harus menggunakan berbagai metode dan prosedur untuk memungkinkan pelanggan merasakan merek (Beig & Nika, 2019). Menurut Firmansyah (2019) terdapat dua hal yang harus dipertimbangkan ketika melakukan pengelolaan terhadap ekuitas merek, yaitu: 1. Penguatan Merek Ekuitas merek berkembang pesat pada tindakan pemasaran yang kompatibel dengan mentransmisikan makna merek dalam hal: (a) produk apa yang diwakili merek, manfaat apa yang diberikannya, dan kebutuhan apa yang ditangani, (b) bagaimana merek memproduksi produk, dan keunikan harus diperhatikan oleh konsumen. 2. Revitalisasi Merek Revitalisasi merek merupakan memperbaiki posisi merek di lingkungan pasar yang menghadapi masa sulit perubahan selera dan preferensi pelanggan, pengenalan pesaing baru, dan perkembangan pasar yang memengaruhi merek, semuanya berkontribusi pada proses revitalisasi. Memahami sumber ekuitas merek yang dapat digunakan untuk merevitalisasi merek adalah langkah pertama. Perusahaan selanjutnya harus menentukan apakah akan mempertahankan posisi saat ini atau membuat yang baru.
Menciptakan Ekuitas Merek │ 37 F. NILAI EKUITAS MEREK BAGI KONSUMEN DAN PERUSAHAAN Merek sebuah perusahaan adalah salah satu aset tak berwujud yang paling berharga, dan merupakan peran pemasaran untuk mengelola nilainya secara efektif. Menciptakan merek yang kuat sekarang menjadi seni atau ilmu. Ini membutuhkan perencanaan yang cermat, komitmen jangka panjang, dan pemasaran yang dikembangkan dan diimplementasikan secara imajinatif. Produk atau layanan yang luar biasa pada akhirnya adalah merek yang kuat yang memerintahkan pengabdian konsumen yang luar biasa. Selanjutnya, ekuitas merek dapat membawa nilai tinggi bagi konsumen dan bisnis. Menurut Aaker (1991) memaparkan bahwa ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi konsumen dan perusahaan yang penjelasannya dapat dilihat seperti pada berikut ini: 1. Nilai Bagi Konsumen Menurut Aaker (1991) mengungkapkan bahwa aset ekuitas merek menambah atau mengurangi nilai dari pelanggan. Pelanggan dapat memperoleh manfaat dari bantuan merek dalam menangani, memproses, dan menyimpan sejumlah besar informasi produk dan merek. Kepercayaan pelanggan terhadap keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh merek karena penggunaan produk sebelumnya atau pengetahuan tentang merek dan kualitasnya. Lebih penting lagi, kualitas yang dirasakan dan afiliasi merek dapat meningkatkan kebahagiaan pelanggan dengan pengalaman penggunaan. Untuk itu secara umum terdapat tiga nilai merek bagi konsumen yang dapat dilihat sebagai berikut ini. a. Menginterpretasi atau memproses informasi mengenai suatu merek b. Kepercayaan pelanggan terhadap keputusan pembelian c. Kepuasan pelanggan mengenai suatu merek 2. Nilai Bagi Perusahaan Nilai yang dapat diciptakan ekuitas merek terhadap perusahaan terdiri atas 6 (enam) hal yang diantaranya sebagai berikut: a. Pertama, dapat memperluas kampanye untuk mendatangkan pelanggan baru atau merebut kembali pelanggan yang sudah ada, misalnya, promosi yang memberikan peluang untuk mencoba cita rasa atau penerapan baru yang berbeda, misalnya, akan jauh lebih
38 │ Menciptakan Ekuitas Merek efektif jika merek sudah dikenal dengan baik, dan sebaliknya akan diwajibkan untuk mengatasi konsumen yang tidak menghargai kualitas merek. b. Kedua, memiliki potensi untuk mempromosikan loyalitas merek. Kualitas yang dirasakan, afiliasi, dan nama terkenal semuanya bisa menjadi alasan kuat untuk membeli dan berdampak pada kesenangan pengguna. Meskipun mereka tidak penting dalam pemilihan merek, mereka dapat didorong, menurunkan motivasi untuk mengeksplorasi merek lain. c. Ketiga, dengan penetapan harga premium dan batasan promosi yang lebih sedikit, ekuitas merek biasanya memungkinkan margin yang lebih baik. Dalam banyak kasus, ekuitas merek berfungsi untuk mendukung harga premium. Selanjutnya, perusahaan dengan promosi merek yang tidak memadai perlu berinvestasi lebih banyak dalam kegiatan hanya untuk mempertahankan posisi mereka di saluran distribusi. d. Keempat, ekuitas merek dapat berfungsi sebagai batu loncatan untuk pertumbuhan masa depan melalui perluasan merek. Perusahaan dapat menggunakan ekuitas merek yang mendukung untuk melakukan perluasan merek guna meningkatkan dan menumbuhkan nilai jual produk mereka. e. Kelima, ekuitas merek dapat digunakan untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dalam saluran distribusi. Ambiguitas, seperti halnya pelanggan, memiliki ketidakpastian yang lebih sedikit, seperti yang ditunjukkan oleh nama merek yang telah mencapai kesadaran dan konotasi. Merek yang kuat akan memiliki daya saing di rak, serta kolaborasi dalam pelaksanaan kegiatan pemasaran. f. Keenam, aset ekuitas merek memberikan keunggulan kompetitif yang sering menjadi hambatan serius bagi pesaing. Jika dibandingkan dengan perusahaan atau pesaing lain, ekuitas merek perusahaan menambah nilai.
Menciptakan Ekuitas Merek │ 39 DAFTAR PUSTAKA Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value of a Brand Name. New York: The Free Press. Ballester, E. D., & Aleman, J. L. M. (2005). Does Brand Trust Matter to Brand Equity ? Journal of Product & Brand Management, 14(3), 187–196. https://doi.org/10.1108/10610420510601058 Beig, F. A., & Nika, F. A. (2019). Brand Experience and Brand Equity. Vision: The Journal of Business Perspective, 23(4), 410–417. https://doi.org/10.1177/0972262919860963 Firmansyah, M. A. (2019). Pemasaran Produk dan Merek (Planning & Strategy). Surabaya: Penerbit Qiara Media. Harwani, Y. (2017). Memahami Peran Ekuitas Merek Sebagai Keunggulan Bersaing Terhadap Pengambilan Keputusan Dalam Pemilihan Perguruan Tinggi. Jurnal Manajemen, 21(3), 398–417. Hoeffler, S., & Keller, K. L. (2002). Building Brand Equity Through Corporate Societal Marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), 78–89. https://doi.org/10.1509/jppm.21.1.78.17600 Khan, N., Rahmani, S. H. R., Hoe, H. Y., & Chen, T. B. (2015). Causal Relationships among Dimensions of Consumer-Based Brand Equity and Purchase Intention : Fashion Industry. International Journal and Management, 10(1), 172–181. https://doi.org/10.5539/ijbm.v10n1p172 Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th ed.). New Jersey: Prentice Hall. Qalati, S. A., Wenyuan, L., Kwabena, G. Y., Erusalkina, D., & Pervaiz, S. (2019). Influence of Brand Equity on Brand Performance : Role of Brand. International Journal of Research and Review, 6(9), 304–317. https://doi.org/10.4444/ijrr.1002/1382 Switala, M., Gamrot, W., Reformat, B., & Reformat, K. B. (2018). The Influence of Brand Awareness and Brand Image on Brand Equity - an Empirical Study of Logistics Service Providers. Journal of Economics and Management, 33(3), 96–199. https://doi.org/10.22367/jem.2018.33.06
40 │ Menciptakan Ekuitas Merek Umer, M., & Salman, S. (2019). The Role of Price and Promotion in Creating Brand Equity. The Lahore Journal of Business, 7(2), 121–146. https://doi.org/10.35536/ljb.2019.v7.i2.a5 Vazifehdust, H., Pakari, A., & Ahmadvand, S. (2017). The Effect of Brand Equity on Buying Intention of Ultimate Consumer (Case Study : Electric Home Appliances Industry). International Journal of Scientific Management and Development, 5(7), 337–345. www.IJSMD.Com Zhang, J., Shabbir, R., Pitsaphol, C., & Hassan, W. (2015). Creating Brand Equity by Leveraging Value Creation and Consumer Commitment in Online Brand Communities : A Conceptual Framework. International Journal of Business and Management, 10(1), 80–91. https://doi.org/10.5539/ijbm.v10n1p80
Menciptakan Ekuitas Merek │ 41 PROFIL PENULIS Nurdiana, S.P., M.Si., Lahir di Kabupaten Bone, 24 Maret 1982. SD hingga SMA beliau selesaikan di kota kelahirannya yaitu Kabupaten Bone. Beliau lulus S1 di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian dan Kehutanan, Universitas Hasanuddin Tahun 2006, kemudian melanjutkan studi S2 pada Program Studi Agribisnis Program Pascasarjana, Universitas Hasanuddin dan lulus pada Tahun 2011. Sekarang ini penulis merupakan Dosen Tetap Program Studi Pendidikan Ekonomi, Jurusan Ilmu Ekonomi Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Makassar. Selain itu, juga menjadi Dosen Luar Biasa di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Pembangunan Indonesia (STIE PI). Sebagai peneliti, telah menghasilkan beberapa artikel penelitian, yang terbit pada jurnal dan prosiding, baik yang berskala nasional mapun internasional. Sebagai dosen, telah menghasilkan beberapa buku, baik yang berupa buku ajar maupun buku referensi. Selain itu telah memiliki hak kekayaan intelektual berupa hak cipta. Penulis aktif berorganisasi sehingga saat ini juga merupakan anggota dari beberapa organisasi profesi dan keilmuan. Email Penulis: [email protected]