142 │ Mengelola Komunikasi Personal
Mengelola Komunikasi Personal │ 143 Menurut Kotler dan Keller (2012), komunikasi pemasaran merupakan sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun secara tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Perkembangan dalam aktivitas pemasaran tidak saja realitas bentuk dan cara, tetapi juga menyangkut konsep dan model. Saat ini semakin banyak komunikasi pemasaran yang terjadi antara perusahaan dan pelanggannya. Kemajuan teknologi memungkinkan masyarakat dan perusahaan untuk saling berkomunikasi melalui Internet, mesin faks, telepon seluler, penyeranta, dan peralatan nirkabel. Komunikasi pemasaran yang baik dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai informasi yang disampaikan oleh sebuah merek, baik informasi berupa produk atau jasa, sebuah kampanye promosi dan pemasaran bahkan sampai dengan profil perusahaan kepada stakeholdernya. Melalui komunikasi pemasaran yang baik, stakeholder dapat percaya akan sebuah pesan yang dikomunikasikan oleh sebuah merek. Kepercayaan ini yang nanti akan mempengaruhi loyalitas dan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian (Rony & Panuju, 2018) Dengan meningkatkan efektifitas dan efisiensi komunikasi, teknologi baru mendorong perusahaan untuk beralih dari komunikasi massa ke komunikasi massa dua arah yang lebih terarah. Kini konsumen memiliki peran yang lebih banyak untuk berpartisipasi dalam proses pemasaran. Personalisasi komunikasi dan penciptaan dialog dengan mengatakan dan melakukan hal yang benar untuk orang yang tepat pada saat yang tepat merupakan hal yang penting dalam pemasaran. Dalam bab ini akan dibahas tentang bagaimana perusahaan mempersonalisasikan komunikasi pemasaran mereka agar lebih memberikan pengaruh. A. PEMASARAN LANGSUNG DAN INTERAKTIF 1. Pemasaran Langsung Menurut Kotler dan Armstrong (2012), pemasaran langsung adalah hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara hati-hati untuk meraih respon segera dan mencapai hubungan pelanggan yang abadi.
144 │ Mengelola Komunikasi Personal Menurut Manullang dan Esterlina (2016), pemasaran langsung adalah bentuk pemasaran dimana barang dan jasa berpindah dari produsen ke konsumen tanpa menggunakan saluran distribusi atau perantara tambahan. Pemasaran langsung merupakan strategi pemasaran yang memungkinkan sebuah perusahaan melakukan komunikasi dengan konsumen secara langsung. Pemasaran Langsung merupakan suatu proses atau sistem pemasaran dimana orang atau organisasi yang melakukan pemasaran tersebut berkomunikasi langsung dengan target konsumen untuk melakukan penjualan. Pemasaran Langsung (Direct marketing) akan menghasilkan respons atau transaksi dengan target konsumen. Saluran untuk menjangkau calon pelanggan dan pelanggan perorangan dapat berupa : a. Surat langsung b. Pemasaran katalog c. Telemarketing d. TV interaktif e. Kios f. Situs Web g. Peralatan Bergerak (Mobile) Manfaat yang diperoleh dari pemasaran langsung antara lain: a. Calon pelanggan sudah tertarget. Melalui pemasaran langsung, perusahaan dapat menargetkan pelanggan tertentu dengan pesan promosi yang disesuaikan. Perusahaan memfokuskan pesan pada orang-orang yang paling mungkin membutuhkan produk atau layanan yang ditawarkan. b. Anggaran pemasaran yang lebih efisien Pemasaran langsung yang berfokus pada demografi tertentu dapat membantu perusahaan dalam menetapkan target penjualan yang nyata serta meningkatkan hasil penjualan dengan anggaran yang lebih efisien dibandingkan pemasaran tidak langsung. c. Meningkatkan loyalitas pelanggan Pemasaran langsung sangat baik untuk membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan dan prospek. Dengan manfaat pemasaran langsung ini memungkinkan marketer untuk mempersonalisasi pesan iklan dan penawaran. Satu di antara strategi yang bagus untuk dilakukan
Mengelola Komunikasi Personal │ 145 ialah dengan cara menggabungkan kegiatan direct marketing dengan program loyalitas pelanggan. d. Membantu mendorong bisnis baru Dengan pemasaran langsung, pemilik usaha memiliki landasan usaha yang bagus. Hal ini dapat terjadi karena adanya komunikasi yang efektif dengan target pasar. Jenis-Jenis pemasaran langsung antara lain: a. Personal Selling Personal selling adalah proses memasarkan produk secara langsung bertatap muka dengan calon pembeli. Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006), personal selling merupakan bentuk komunikasi langsung antara penjual dengan calon pembeli. Manajemen pemasaran biasanya akan menentukan tempat-tempat tujuan dan pasar yang strategis. Dalam hal ini, penjual berusaha untuk membujuk pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Personal selling dianggap sangat efektif untuk memperkenalkan produk baru. Hal ini akan membuat konsumen memahami barang/jasa yang diperdagangkan. Selain itu, metode pemasaran personal selling bisa memudahkan penjual dalam menyampaikan identitas produk. b. Direct Mail Marketing (Pemasaran surat langsung) Menurut Kotler dan Armstrong (2012), direct marketing adalah sistem pemasaran yang memanfaatkan berbagai media periklanan agar bisa berinteraksi langsung dengan target konsumen. Umumnya, interaksi ini akan terjalin melalui email, telepon, atau menemui pelanggan secara langsung agar mampu mendapatkan tanggapannya. Menurut Tjiptono dan Chandra (2012), direct marketing adalah Penggunaan surat, fax, e-mail, telepon, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan pelanggan atau untuk mendapatkan respon langsung dari pelanggan dan calon pelanggan spesifik. Kesimpulannya, direct mail marketing adalah jenis promosi produk usaha dengan cara memberikan berbagai penawaran menarik melalui pesan, brosur, dan sejenisnya kepada konsumen. Pengiriman surat bisa berupa fax mail, email, dan voice mail.
146 │ Mengelola Komunikasi Personal c. Catalog Marketing Catalog marketing adalah jenis pemasaran dengan cara mengirimkan katalog ke berbagai pasar dan target lainnya yang memungkinkan. d. Telemarketing Telemarketing adalah kegiatan memasarkan produk dengan cara memanfaatkan telepon atau komunikasi suara lainnya untuk mempromosikan produk. Setelah mendapat persetujuan, kedua belah pihak baru melakukan pertemuan. e. Kios Marketing Kios marketing adalah jenis pemasaran produk berbasis modern dan daring dengan meletakkan sebuah mesin penerima pesanan pelanggan pada toko-toko mereka. Beberapa perusahaan telah merancang mesin penerima pesanan pelanggan yang dinamakan kios dan menempatkannya di toko, bandara, dan tempat-tempat lain. Kios marketing merupakan contoh sistem penjualan langsung yang menggunakan teknologi, yaitu dengan menggunakan mesin penyedia produk. Mesin tersebut diletakkan di tempat strategis yang ramai dikunjungi orang. Biasanya, pelanggan dapat memilih jenis, warna atau motif produk yang diinginkan. 2. Pemasaran Interaktif Pemasaran interaktif merupakan strategi pemasaran yang menggunakan saluran komunikasi dua arah, sehingga memungkinkan konsumen terhubung langsung dengan perusahaan untuk menyampaikan harapan mereka akan pemenuhan kebutuhan yang krusial. Pemasaran interaktif atau pemasaran online adalah kegiatan pemasaran yang dilakukan secara online untuk memasarkan produk dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2012), pemasaran interaktif atau interactive marketing adalah kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan konsumen, yang secara langsung atau tidak langsung dapat meningkatkan kesadaran akan merek, memperbaiki citra brand atau produk, dan menciptakan penjualan produk serta jasa. Menurut Joel Reedy, Shauna Schullo, dan Kenneth Zimmerman (2000), Pemasaran interaktif adalah keseluruhan aktivitas dengan
Mengelola Komunikasi Personal │ 147 menggunakan media online yang bertujuan memfasilitasi proses produksi barang dan jasa dari produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Penerapan pemasaran interaktif saat ini menjadi salah satu solusi pemasaran digital yang menarik untuk dicoba. Semakin berkembangnya jaringan internet, memudahkan pemasar meningkatkan pemasaran produknya melalui pemasaran interaktif. Pemasaran interaktif bergantung sepenuhnya terhadap tindakan yang dilakukan konsumen. Keunggulan pemasaran interaktif menurut Kotler dan Keller (2012) adalah perusahaan dapat mengirim pesan khusus yang melibatkan konsumen dengan mencerminkan minat dan perilaku khusus mereka. Adapun kelemahan dari pemasaran interaktif menurut Kotler dan Keller (2012) adalah pemasar mungkin menganggap iklan mereka lebih efektif dibandingkan seharusnya, akibat adanya klik palsu yang dihasilkan oleh situs web yang menggunakan piranti lunak. Pengiklan kehilangan kendali atas apa yang ingin dilakukan konsumen dengan pesan online dan kegiatan mereka. Konsumen dapat dengan mudah menempatkan video ditempat yang seharusnya atau tidak diinginkan. Menurut Kotler & Keller (2012) , ada tiga indikator pemasaran interaktif yaitu: a. E-mail E-mail adalah sarana kirim dan mengirim surat melalui jalur Internet atau bisa juga diartikan surat dengan format digital (ditulis dengan menggunakan komputer atau gedget yang telah mendukung aplikasi email) dan dikirimkan melalui jaringan Internet. b. Blog perusahaan Blog merupakan singkatan dari web log adalah bentuk aplikasi web yang menyerupai tulisan-tulisan (yang dimuat sebagai posting) pada sebuah halaman web umum.Tulisan-tulisan ini seringkali dimuat dalam urut terbalik (isi terbaru dahulu baru kemudian diikuti isi yang lebih lama) meskipun tidak selamanya demikian. Situs web seperti ini biasanya dapat diakses oleh semua pengguna Internet sesuai dengan topik dan tujuan dari si pengguna blog tersebut.
148 │ Mengelola Komunikasi Personal c. Situs Web Situs web (bahasa Inggris: web site) atau sering disingkat dengan istilah situsadalah sejumlah halaman web yang memiliki topik saling terkait, terkadang disertai pula dengan berkas-berkas gambar, video, atau jenisjenis berkas lainnya. Tantangan utama adalah merancang situs web yang atraktif pada pandangan pertama dan cukup menarik untuk mendorong kunjungan ulang. B. BERITA DARI MULUT KE MULUT (WORD OF MOUTH) Berita dari mulut ke mulut (word of mouth) adalah salah satu bentuk marketing yang dilakukan dari mulut ke mulut. Berita dari mulut ke mulut terjadi apabila konsumen membicarakan produk setiap harinya yang dipasarkan melalui beberapa jaringan sosial. Jaringan sosial seperti facebook atau twitter menjadi kekuatan penting dalam pemasaran bisnis ke konsumen maupun pemasaran bisnis ke bisnis. Menurut Kotler & Keller (2012), word of mouth adalah komunikasi dari mulut ke mulut yang merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi, baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. Menurut Ali Hasan (2010) word of mouth adalah tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain dari seseorang kepada orang lain (antar pribadi) non komersial baik merek, produk maupun jasa. Menurut Rangkuti (2009), word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasi, dan menjual suatu produk, jasa, atau merek kepada pelanggan lain. Konsumen yang merasa puas terhadap suatu produk atau jasa tertentu, bisa membagikan pengalamannya kepada orang-orang di sekitarnya. Word of mouth marketing ini bisa menjadi media promosi yang efektif bagi suatu perusahaan. Meskipun strategi ini cukup tergantung pada konsumen, namun jika dilakukan dengan baik, dapat memberikan hasil yang maksimal. Sebab, kebanyakan orang merasa lebih bisa mempercayai rekomendasi dari orang yang sudah dikenalnya, daripada melihat dari iklan atau media sosial lainnya. Berita dari mulut ke mulut dapat sangat efektif untuk bisnis kecil yang
Mengelola Komunikasi Personal │ 149 didalamnya pelanggan dapat merasakan hubungan yang lebih pribadi. Berita dari mulut ke mulut tersebar dengan berbagai cara antara lain: 1. Pemasaran Buzz dan Viral Buzz (Gosip/Perbincangan) : Ketertarikan menciptakan publisitas dan mengekspresikan informasi relevan baru yang berhubungan dengan merek melalui suatu sarana yang tak terduga atau bahkan mengejutkan. Viral (Menular) : Mendorong konsumen menceritakan produk dan jasa yang dikembangkan perusahaan atau informasi audio, video, dan tertulis kepada orang lain secara online 2. Pemimpin opini Pemimpin opini adalah individu yang memimpin dalam mempengaruhi pendapat orang lain tentang inovasi. 3. Blog Blog adalah website berupa media online yang berisi konten dalam bentuk artikel, video, dan foto yang dikelola oleh seorang blogger atau beberapa penulis sekaligus yang diperbarui secara teratur. Blog menjadi gerai penting bagi berita dari mulut ke mulut. C. MERANCANG TENAGA PENJUALAN Tenaga penjualan merupakan barisan terdepan yang berhadapan langsung (tatap muka) dengan pelanggan, memberikan segala informasi yang dimiliki oleh suatu produk untuk meyakinkan konsumen sehingga memperhatikan, tertarik, timbul keinginan dan membuat keputusan untuk membeli. Hal-hal yang harus dipertimbangkan dalam merancang tenaga penjualan antara lain: 1. Tujuan dan strategi tenaga penjualan Setiap perusahaan perlu menjabarkan tujuan-tujuan khusus yang ingin dicapai tenaga penjualan.Tujuan dari tenaga penjualan yaitu mencari calon pelanggan, menentukan sasaran, mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa perusahaan, menjual produk atau jasa perusahaan dengan cara mendekati calon pelanggan dan pelanggan kemudian mempresentasikan produk atau jasa perusahaan dan menjawab
150 │ Mengelola Komunikasi Personal pertanyaan, mengumpulkan Informasi dengan melakukan riset pasar, dan mengalokasikan. 2. Struktur tenaga penjualan Penentuan struktur tenaga penjual tergantung pada banyaknya jenis produk-produk yang dipasarkan oleh perusahaan. Perusahaan yang menjual banyak produk kepada berbagai jenis pelanggan, memerlukan struktur tenaga penjualan produk atau pasar. Perusahaan dapat membagi tanggung jawab penjual ke dalam beberapa lini. Perusahaan yang mapan perlu merevisi struktur tenaga penjualan mereka sesuai kondisi ekonomi yang berubah. Struktur tenaga penjualan yaitu: a. Struktur tenaga penjualan teritorial, Tenaga Penjual berdasarkan wilayah. Metode ini sangat umum dan digunakan oleh perusahaan untuk menjual produknya. Keuntungan dari struktur ini adalah tanggung jawab tenaga penjual untuk semua kegiatan yang menjual semua produk ke semua konsumen potensial dalam wilayah atau area yang sesuai dengan batasan lokasi. Metode ini digunakan oleh perusahaan baru, pada situasi dimana konsumen cenderung untuk membeli sebuah produk yang terdapat sedikit perbedaan dalam wilayah penyebaran produk. b. Struktur tenaga penjualan produk. Struktur tenaga penjual berdasarkan produk sangat diperlukan oleh suatu organisasi apabila produk tersebut memiliki teknik yang tinggi dan kompleks, dimana pengetahuan masyarakat mengenai spesialis dan teknik penjualan khusus menjadi kelebihan struktur tenaga penjual. c. Struktur tenaga penjualan pasar. Struktur tenaga penjual berdasarkan pasar adalah sebuah aktivitas pelengkap untuk konsep marketing. Keunggulan dari struktur ini yaitu setiap tenaga penjual akan mengetahui kebutuhan khusus para konsumennya. 3. Ukuran tenaga penjualan. Setelah perusahaan menentukan jumlah pelanggan yang ingin disasar, maka perusahaan dapat menggunakan pendekatan beban kerja untuk menentukan ukuran tenaga penjualan. Metode ini mempunya lima tahap :
Mengelola Komunikasi Personal │ 151 a. Mengelompokkan pelanggan ke dalam kelas ukuran menurut volume penjualan tahunan. b. Menentukan frekuensi kunjungan yang diinginkan untuk setiap kelas pelanggan. c. Meningkatkan jumlah pelanggan dalam setiap kelas ukuran dengan frekuensi kunjungan yang bersesuaian untuk mendapatkan total beban kerja bagi suatu negara, dalam kunjungan penjualan per tahun. d. Menentukan rata – rata kunjungan yang dapat dilakukan wiraniaga per tahun. e. Membagi total kunjungan per tahun yng diperlukan dengan rata – rata kunjungan tahunan, untuk mendapatkan jumlah wiraniaga yang diperlukan. 4. Kompensasi tenaga penjualan Untuk mendapatkan tenaga penjualan yang berkualitas, perusahaan harus memberikan kompensasi yang menarik bagi tenaga penjualannya. Menurut Swastha (2008), Metode-metode yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam memberikan kompensasi tenaga penjualan yaitu: a. Straight Commission, merupakan suatu rencana kompensasi yang menggambarkan sejumlah komisi sebagai penghasilan minimum bagi tenaga penjual sesuai dengan variasi volume penjualannya yang biasanya ditentukan melalui persentase harga jual. b. Straight Salary, merupakan sistem pembayaran gaji yang semakin sederhana dan umumnya diwujudkan dalam bentuk sejumlah uang yang dibayarkan secara tetap untuk suatu periode harian, mingguan, atau bulanan. c. Gaji Plus Komisi. Tenaga penjual akan memperoleh gaji tetap untuk suatu periode ditambah sejumlah komisi sesuai dengan volume penjualan yang terjual. d. Gaji Plus Bonus. Bonus dapat diartikan sebagai jumlah pembayaran yang ditentukan berdasarkan protifibilitas perusahaan atau jumlah seluruh penjualan. Jika perusahaan berhasil memperoleh laba besar melebihi apa yang direncanakan maka tenaga penjual akan mendapatkan bonus menurut persentase tertentu disamping memperoleh gaji.
152 │ Mengelola Komunikasi Personal e. Gaji Plus Bonus Plus Komisi. Metode ini merupakan kombinasi antara motode ke tiga dan keempat, jadi selain gaji dan komisi tenaga penjual masih mendapatkan bonus. Perusahaan harus menghitung empat komponen kompensasi tenaga penjual yaitu : a. Jumlah tetap, gaji dimaksudkan untuk memuaskan kebutuhan akan stabilitas penghasilan. b. Jumlah variable, yang bisa berupa komisi, bonus, atau pembagian laba, dimaksudka untuk merangsang dan menghargai usaha. c. Tunjangan pengeluaran memungkinkan wiraniaga mendapatkan penggantian pengeluaran yang terjadi saat berpergian dan menghibur pelanggan. d. Manfaat, seperti liburan yang dibayar perusahaan, manfaat sakit atau kecelakaan, pensiun, asuransi jiwa. Dimaksudkan untuk memberikan keamanan dan kepuasan kerja. D. MENGELOLA TENAGA PENJUALAN Tenaga penjualan memiliki eksistensi yang sangat penting bagi perusahaan sehingga tenaga penjualan atau sales team perlu dikelola dengan tepat, agar mampu memberikan kinerja dan hasil yang maksimal. Mengelola tenaga penjualan sangat diperlukan mengingat tenaga penjualan berada dalam lingkungan kerja yang penuh tekanan, bekerja dengan target yang ketat, menghadapi berbagai macam bentuk penolakan, harus menangani berbagai macam konsumen dan pelanggan yang memiliki karakter berbeda-beda dengan beraneka macam permintaan. Ada 5 tahap yang terlibat dalam pengelolaan tenaga penjualan: 1. Merekrut dan memilih wiraniaga. 2. Melatih wiraniaga mengenai teknik penjualan dan produk. 3. Mensupervisi wiraniaga dan membantu wiraniaga menggunakan waktu mereka secara efisien. 4. Memotivasi tenaga penjualan dan menyeimbangkan kuota, penghargaan dalam bentuk uang, dan motivator tambahan. 5. Mengevaluasi kinerja penjualan perorangan dan kelompok.
Mengelola Komunikasi Personal │ 153 E. PRINSIP-PRINSIP PENJUALAN PERSONAL Menurut Kotler (2003), prinsip utama penjualan personal terbagi atas tiga yaitu: 1. Professionalism (Profesionalisme); Professionalisme seorang sales person dalam bekerja sangatlah diperlukan. Apalagi di era globalisasi dan persaingan seperti sekarang sangat menuntut para sales person untuk bekerja seefektif mungkin dalam seni menjual. Sales people yang baik bukan hanya mereka yang secara pasif hanya menerima pesanan, namun mereka juga diharuskan menjadi pencari pesanan yang aktif. Maksud dari penerima pesanan pasif berasumsi bahwa konsumen adalah mereka yang mengetahui apa yang mereka butuhkan dan membenci upaya persuasi yang dilakukan sales person. Sekarang, banyak perusahaan menginvestasikan dananya secara besar-besaran untuk pembiayaan pelatihan sales personnya. Mereka diberi berbagai macam training untuk meningkatkan kemampuan mereka dalam menjual. 2. Negotiation (Negosiasi). Negosiasi merupakan salah satu aspek penting dalam penjualan personal. Dalam negosiasi kedua pihak yaitu penjual dan pembeli membuat kesepakatan tentang harga, kuantitas, dan syarat-syarat lainnya. Dalam negosiasi kedua pihak dapat saling tawar-menawar untuk membuat suatu kesepakatan. Oleh sebab itu, salesperson perlu untuk memiliki keahlian dalam bernegosiasi. Dalam kondisi dan situasi tertentu negosiasi merupakan kegiatan yang tepat menutup penjualan, terutama ketika sudah ada zona kesepakatan/zone of agreement. Zona kesepakatan ini terjadi ketika hasil-hasil perundingan sudah dapat diterima oleh kedua pihak baik pembeli maupun penjual. 3. Relationship Marketing (Pemasaran Hubungan). Dalam personal selling, selling person tidak hanya dituntut untuk dapat melakukan penjualan secara efektif dan melakukan negosiasi yang menguntungkan, namun lebih dari itu. Seorang selling person harus dapat membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dengan konsumen. Tidak hanya konsumen, melainkan dengan para stakeholder yang terlibat di kegiatan usaha tersebut. Kegiatan relationship marketing adalah upaya kita untuk menarik, memelihara, dan
154 │ Mengelola Komunikasi Personal meningkatkan hubungan dengan konsumen. Menarik disini bisa dikatakan sebagai langkah “perantara” dalam proses pemasaran. Sedangkan memelihara dan meningkatkan adalah upaya kita untuk menjadikan konsumen loyal kepada produk kita dan melayani konsumen sesuai dengan kebutuhan mereka. Intinya, dengan relationship marketing ini, di pihak pengusaha dapat menghasilkan laba yang besar dan tujuan dari masing-masing pihak pun akan tercapai dan merasa terpuaskan.
Mengelola Komunikasi Personal │ 155 DAFTAR PUSTAKA Hasan, Ali. (2010). Marketing dari Mulut ke Mulut. Yogyakarta: Medpres. Kennedy, John. E; R Dermawan Soemanagara. 2006. Marketing Communication – Taktik dan Strategi. Jakarta. PT Buana Ilmu Populer (kelompok Gramedia) Kotler, Philip & Gary Armstrong. 2012. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi 13. Jilid 1. Airlangga, Jakarta. Kotler, Philip & Keller. 2012. Marketing Management. Edisi 14, Global Edition. Pearson Prentice Hall Kotler, Philip. 2003. Marketing Management, 11th ed., Upper Saddle, NJ: Prentice-Hall, Inc. Manullang, M., & Esterlina Hutabarat. 2016. Manajemen Pemasaran Dalam Komnpetisi Global. Indomedia Pustaka. Yogyakarta. Rangkuti, F. 2009. Strategi Promosi yang Kreatif, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Reedy, Joel, Shauna Schullo, dan Kenneth Zimmerman. (2000) Electronic Marketing: Integrating Electronic Resource into the Marketing Process. Orlando: Harcourt. Rony, N., & Panuju, R. 2018. Digital Media Hospital: Aplikasi Komunikasi Pemasaran Berbasiskan Daring. Jurnal Komunikasi Profesional. https://doi.org/10.25139/jkp.v2i2.1375 Tjiptono & Chandra, G. 2012. Pemasaran Strategik. Edisi Kedua. Yogyakarta: ANDI
156 │ Mengelola Komunikasi Personal PROFIL PENULIS Zilfana, S.E., M.Si. Lahir di Ujung Pandang pada tanggal 21 Maret 1976. Seluruh pendidikan formal Penulis diselesaikan di kota kelahirannya yaitu Kota Makassar yang dahulu bernama Ujung Pandang. Anak kedua dari enam bersaudara dari pasangan alm. H. Mursalim Borahima dan Hj. Citrawatie Patutie telah menyelesaikan studi S1 di Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Muslim Indonesia Makassar tahun 1997, kemudian menyelesaikan studi S2 pada Program Studi Agribisnis Program Pascasarjana Universitas Hasanuddin Makassar tahun 2001. Istri dari Faizal Baharuddin, S.T., M.Si. juga aktif menulis dan mempublikasikan artikel pada berbagai jurnal. Selain itu Penulis telah memiliki hak kekayaan intelektual berupa hak cipta. Saat ini Penulis merupakan Dosen Tetap pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas 17 Agustus 1945 Samarinda. Email Penulis: [email protected]
Memanfaatkan Pasar Global │ 157
158 │ Memanfaatkan Pasar Global A. PENDAHULUAN Perkembangan ekonomi global yang memiliki daya saing di era globalisasi saat ini telah meningkatkan tingkat bisnis untuk bisnis yang berfungsi di tingkat domestik, regional, dan dunia. Pasar internasional kehilangan batasnya. Setiap organisasi telah mengembangkan beberapa strategi asing agar organisasi bisnis dapat terus bertahan dan mendominasi pasar dunia. Menurut Peprah et al (2017) menuturkan bahwa kebutuhan dan keinginan pelanggan yang terpadu telah menghasilkan peluang untuk globalisasi pasar dan persaingan global untuk sumber daya dan pelanggan global. Perusahaan di seluruh dunia memperluas manufaktur dan pemasaran mereka di luar batas nasional dan benua. Globalisasi ekonomi internasional menyebabkan pergeseran pemikiran perusahaan dalam hal mengakui bahwa perubahan yang diperlukan bersifat permanen dan yang tidak perlu menghilang dari lanskap ekonomi. Dalam lingkungan ekonomi yang bergejolak seperti itu, upaya perusahaan harus diarahkan pada jangka panjang daripada jangka pendek. Kemampuan perusahaan untuk merespons perubahan secara tepat waktu adalah dasar untuk manajemen dan pelatihan yang sukses di pasar global (Stanisavljev et al., 2012). Di pasar global saat ini, inovasi dianggap sebagai faktor pendorong kemajuan ekonomi dan persyaratan daya saing. percakapan kelas dunia tentang mata pelajaran seperti ekonomi berbasis pengetahuan, metode pengembangan untuk mengelola pembiayaan dan inovasi, bantuan R&D, serta kerja sama internasional, yang semuanya memperkuat konsep bahwa inovasi adalah prasyarat pembangunan untuk mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan. masyarakat yang bersifat jangka panjang (Kral & Janoskova, 2021). B. PASAR DAN PEMASARAN GLOBAL Pasar global adalah semua operasional dua atau lebih negara di sektor swasta dan publik. Tujuan dari operasi perusahaan ini untuk perusahaan korporasi adalah untuk menghasilkan keuntungan, tetapi tujuan dari operasi perusahaan ini untuk negara adalah untuk memaksimalkan keuntungan dan kesejahteraan masyarakat (Kartawinata et al., 2014). Pemasaran global adalah kegiatan pemasaran yang melampaui satu negara. Pemasaran global adalah
Memanfaatkan Pasar Global │ 159 aktivitas periklanan yang dilakukan di banyak negara oleh perusahaan global dengan operasi global, rencana global yang sukses, pasar internasional, dan produk serta layanan internasional (Wijoyo et al., 2020). Menurut Kotler & Keller (2012) menyatakan bahwa perusahaan yang beroperasi di pasar internasional harus memutuskan negara mana yang akan dimasuki. Cara mengakses pasar dunia (sebagai pemasok, distributor, mitra usaha patungan, produsen kontrak, atau produsen tunggal); bagaimana menyesuaikan layanan dan fitur produk dengan kebutuhan masing-masing negara; cara menentukan harga barang di berbagai daerah; dan bagaimana membangun pesan untuk berbagai budaya. Sementara menurut Andreani (2008) menjelaskan bahwa dalam pemasaran global, korporasi tidak membedakan wilayah atau negara. Semuanya dianggap sebagai satu kesatuan dari kumpulan calon konsumen dengan keinginan yang umumnya identik dari seluruh dunia. Untuk mencapai efisiensi, rencana pemasaran global mencakup topik standar serta pemasaran menggunakan standar/tema yang dimodifikasi dengan karakter, budaya, dan tuntutan masing-masing wilayah atau negara. C. ALASAN HARUS MASUK DI PASAR GLOBAL Adanya pasar global tentunya membawa banyak keuntungan bagi pelaku usaha. Untuk itu berikut beberapa alasan yang membuat perushaan atau pelaku usaha dapat masuk dalam pasar global (Kartawinata et al., 2014): 1. Untuk memperbesar penjualan Pemasaran global membantu pengembangan penjualan perusahaan karena memiliki pasar yang sangat besar yang tidak terbatas pada lokasi bisnis tetapi juga memungkinkan bisnis untuk mengembangkannya secara internasional jumlah produk yang dihasilkan terjual. 2. Untuk mengakuisisi sumber daya Perusahaan yang memiliki akses ke sumber daya yang diperlukan atau memiliki akses superior ke komponen berikut sekarang dapat dipastikan memenangkan persaingan. Hal ini terjadi karena sumber daya manufaktur harus dibatasi, namun kebutuhan manusia yang dipenuhi oleh perusahaan sebagai produsen semakin meningkat tanpa batas. Tindakan komersial internasional yang membantu bisnis di satu negara dalam mendapatkan akses ke sumber daya di negara lain. Korporasi dapat memperoleh akses
160 │ Memanfaatkan Pasar Global melalui kesepakatan secara eksplisit atau implisit di negara-negara kaya sumber daya. 3. Untuk mendiversifikasikan sumber-sumber penjualan dan penawaran Pemasaran global mungkin memotivasi perusahaan untuk menjadi lebih inovatif dan imajinatif untuk memaksimalkan sumber daya penjualan dan penawaran yang diinginkan Perusahaan merasa sulit untuk menemukan harapan pelanggan untuk produk yang mereka sediakan sebagai basis pelanggan mereka dan konsumen berkembang. Karena kebutuhan konsumen yang tidak terpuaskan, perusahaan harus mampu mengungguli pesaingnya sesering mungkin agar dapat memenangkan persaingan. D. TAHAPAN MEMASUKI PASAR GLOBAL Menurut Nezakati & Akhoundi (2013) mengemukakan bahwa adanya globalisasi memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumen akibat perbedaan sosial dan budaya konsumen di seluruh dunia. Hal ini tentunya menyebabkan perusahaan yang akan memasuki pasar global memerlukan strategi pemasaran global dalam menarik minat konsumen yang banyak. Perilaku konsumen diperlukan untuk memahami tanggapan konsumen terhadap perusahaan dan sebagai elemen penting dalam menangani strategi dan kinerja perusahaan di pasar global. Untuk itu, dalam memasuk perusahaan harus memahami bagaimana tahapan untuk memasuki pasar global. Menurut Wijoyo et al (2020) terdapat beberapa tahapan untuk memasuki pasar global, yaitu: 1. No foreign marketing Korporasi telah memelihara komunikasi dengan komunitas di seluruh dunia, tetapi bukan karena kurangnya inisiatif atau bisnis untuk beriklan secara internasional. Karena transaksi dari luar negeri, klien internasional mengunjungi eksportir, dan merek berputar di pasar dunia atas permintaan eksportir. 2. Infrequent foreign marketing Ketika perusahaan memiliki surplus produksi, barulah perusahaan mulai mengiklankan produknya ke pasar luar negeri. Kegiatan ini dihentikan sementara pasar lokal masih mengkonsumsinya. Tidak ada revisi modifikasi atau penjualan produk untuk pasar luar negeri saat ini.
Memanfaatkan Pasar Global │ 161 3. Reguler foreign marketing Produsen bermaksud untuk menawarkan barang dagangan mereka di pasar dunia. Dipasarkan baik di dalam negeri maupun di luar negeri, baik secara langsung baik melalui dealer maupun distributor. Strateginya adalah meningkatkan pasar dalam negeri terlebih dahulu sebelum mempelajari tuntutan dan keinginan pasar global. 4. Global Marketing Operations Pada tahap ini, korporasi telah sepenuhnya ikut berpartisipasi dengan dunia pasar global dalam skala dunia. Upayanya tidak terbatas pada pemasaran; itu juga telah merencanakan operasi manufaktur dan organisasi untuk bersaing di pasar global. E. MANFAAT PASAR GLOBAL Produsen bermaksud untuk menawarkan barang dagangan mereka di pasar dunia, dipasarkan baik di dalam negeri maupun di luar negeri, baik secara langsung baik melalui dealer maupun distributor. Strateginya adalah meningkatkan pasar dalam negeri terlebih dahulu sebelum mempelajari tuntutan dan keinginan pasar global. Untuk itu, berikut beberapa manfaat adanya pasar global bagi perusahaan dan pelaku usaha (Wijoyo et al., 2020): 1. Meningkatkan Kompetensi Para Pelaku Usaha Global memiliki tujuan, yaitu untuk meningkatkan kompetensi para eksekutif perusahaan atau insan perusahaan agar mereka dapat menemukan informasi dan ide yang bertugas menjual barang kepada masyarakat luas. Nanti akan jelas bisnis besar mana yang cerdas dan mana yang tidak kompeten. 2. Bertahan Hidup Salah satu keunggulan pemasaran global adalah kemampuannya untuk bertahan. Selain untuk kelangsungan hidup, pemasaran global berguna untuk menjawab kebutuhan dasar masyarakat. Dalam pemasaran, pebisnis dapat terus-menerus memunculkan konsep baru dan memantaunya. Ketika kelangsungan hidup tidak lagi cukup untuk peradaban, konsepkonsep baru ini bisa berharga. Harus ditekankan bahwa banyak orang saat ini mengandalkan pemasaran global untuk bertahan hidup dan membangun kehidupan yang lebih baik.
162 │ Memanfaatkan Pasar Global 3. Kualitas Produk Yang Lebih Baik Pengusaha di pasar internasional akan selalu berusaha untuk datang dengan konsep-konsep segar untuk menjamin kualitas produk setinggi mungkin. Banyak orang pasti akan mencari produk berkualitas tinggi. Konsumen saat ini mencari produk berkualitas tinggi dengan harga yang wajar. Akibatnya, bisnis telah mengeluarkan pernyataan. Akibatnya, dalam pemasaran global, produk yang lebih baik dapat dihasilkan. 4. Pertumbuhan Ekonomi Perlu dicatat bahwa aktivitas pembeli dan penjual di dalam kelompok berkontribusi pada keberhasilan ekonomi masyarakat. Akibatnya, sumber internasional memiliki dampak yang luar biasa pada kemakmuran ekonomi masyarakat. Pertumbuhan ekonomi secara inheren akan lancar dengan pendapatan di daerah-daerah tertentu. Perkembangan ini akan digambarkan dengan grafik yang naik dan turun dari waktu ke waktu. Pertumbuhan ekonomi sebagai konsekuensi dari pemasaran internasional akan sangat berguna bagi pengusaha dalam hal memajukan dan membangun perusahaan. 5. Meningkatkan Selera Masyarakat Tahap pertama dalam memastikan suatu produk berhasil atau dibutuhkan adalah menghasilkan produk yang menarik selera masyarakat. Preferensi orang dapat berubah tergantung pada tuntutan individu mereka. Bahkan selera masyarakat pun berubah seiring membaiknya perekonomian suatu negara atau wilayah. Akibatnya, banyak bisnis bekerja keras untuk menghasilkan konsep baru guna meningkatkan permintaan masyarakat akan hal-hal yang mereka ciptakan. Perusahaan akan diuntungkan jika produknya sesuai dengan preferensi masyarakat. F. STRATEGI MEMASUKI PASAR GLOBAL Untuk memasuki pasar global tentunya perlu adanya strategi yang dapat dilakukan sehingga seseorang atau pelaku usaha dapat terlibat dalam pasar global. Untuk itu berikut ini merupakan hal-hal yang dapat dilakukan untuk memasuki pasar global yang diantaranya:
Memanfaatkan Pasar Global │ 163 1. Ekspor Impor Ekspor merupakan salah satu tata cara perekonomian yang meliputi penjualan dan pendistribusian komoditi baik di dalam maupun di luar negeri. Biasanya, perdagangan ini terjadi ketika seorang individu menghasilkan sejumlah besar barang tertentu. Sementara impor menyinggung tindakan membeli produk atau jasa dari satu negara dan mengirimkannya ke negara lain, ekspor berarti tindakan membeli barang dan jasa dari satu negara dan mengirimkannya ke negara lain. Kami akan membutuhkan bantuan bea cukai jika jumlah produk yang dikirim banyak. Namun, pemerintah menciptakan tarif pajak atas barang impor, yang harus ditanggung oleh importir. Memproduksi barang-barang impor dengan biaya lebih tinggi sehingga harga yang sebelumnya dikenakan pajak sekarang dibebankan kepada konsumen. 2. Perusahan Cabang Atau Perwakilan Pendirian/pembukaan kantor cabang atau anak perusahaan di luar negeri tergantung pada anggaran dasar yang memungkinkan perusahaan untuk membuat kantor cabang atau kantor perwakilan Meskipun pendirian kantor wilayah atau kantor perwakilan tidak dilaksanakan dengan akta materai, sering dilakukan dengan hanya akta notaris untuk tujuan pengaturan. Lisensi harus dikumpulkan dari nasional yang mengeluarkan izin utama atau departemen yang berlaku. Kantor cabang yang dipandang mampu memberikan manfaat yang signifikan, terutama jika perusahaan Anda ingin melakukan ekspansi. 3. Lisensi Asing dan Alih Teknologi Ekonomi dunia yang berpusat pada ekonomi pasar, sebagai negara maritim dan agraris yang didirikan berdasarkan pengalaman dan produk unggulan di setiap wilayah, terutama pertanian dalam konteks terbesarnya, kehutanan, kelautan, pertambangan, pariwisata, serta wilayah manufaktur dan kerajinan rakyat Sebagai hasilnya, penerapan alih teknologi rahasia dagang, serta hasil kegiatan dan kemajuannya, mampu memanfaatkan dan menguasai kembali teknologi dan ilmu pengetahuan untuk kepentingan masyarakat dan negara. 4. Franchising Franchise merupakan Pendekatan pemasaran untuk perluasan jaringan yang cepat. Penyiaran dan kehendak banyak pemilik merek, dan strategi
164 │ Memanfaatkan Pasar Global ini dipandang membawa manfaat yang cukup besar dari segi personel dan manajemen. Waralaba juga dianggap sebagai teknik distribusi yang efektif untuk membawa produk lebih dekat ke klien melalui jaringan waralaba. 5. Joint Venture Joint venture dapat diartikan sebagai bisnis yang mengacu pada kerjasama antara dua perusahaan atau lebih. Perusahaan yang berkolaborasi biasanya bersifat domestik dan internasional, dengan tujuan mengembangkan kemitraan yang menguntungkan kedua belah pihak. Usaha patungan adalah kemitraan yang dibuat oleh dua atau lebih bisnis untuk mencapai tujuan dan sasaran bersama. Perjanjian tersebut tidak berlaku selamanya, artinya kontrak antara dua perusahaan yang ingin mengintegrasikan unit bisnisnya memiliki batas waktu. 6. Akuisisi Akuisisi adalah teknik khas di dunia korporat. Melalui pembelian saham, akuisisi ini merupakan langkah untuk mendapatkan kendali atas perusahaan atau organisasi perusahaan lainnya. Lain halnya dengan merger yang merupakan proses menggabungkan antara dua perusahaan menjadi satu, dua perusahaan tetap independen dalam praktik perusahaan. Hanya saja kepemilikannya telah bergeser dari pemilik sebelumnya menjadi pemilik saat ini. Dengan demikian, akuisisi didefinisikan sebagai pertukaran kepemilikan bisnis dari perusahaan lain. Akuisisi dapat berbentuk kepemilikan atau aset. Definisi akuisisi ini memiliki benang merah yang didasarkan pada sejumlah definisi para ahli tentang akuisisi. G. KELEBIHAN DAN KELEMAHAN PASAR GLOBAL Dalam melakukan pemasaran global tentunya terdapat keuntungan dan kekurangan atau kendala yang dapat dihadapi oleh perusahaan. Untuk itu berikut ini keuntungan dan kekurangan dari pasar global (Andreani, 2008). 1. Kelebihan Pasar Global a. Pertama, melalui koordinasi yang sistematis dan operasi pemasaran terpadu yang diperluas, informasi dan keahlian ditransfer dari satu wilayah/negara ke wilayah lain. Perbedaan yang terjadi sebagai akibat
Memanfaatkan Pasar Global │ 165 dari globalisasi akan menghasilkan teknik-teknik baru dalam menyikapi berbagai target pasar. b. Kedua, pasar global memungkinkan pemasar untuk mendapatkan akses ke konsumen yang menghadapi banyak rintangan. Misalnya, masyarakat Jepang adalah jenis masyarakat yang sulit dipuaskan dengan banyaknya kategori produk dan layanan yang tersedia di pasar. Orang Jepang diharapkan memperoleh barang dan jasa yang berkualitas tinggi. Akibatnya, bisnis yang menjual produk dan layanan mereka di Jepang harus sangat memperhatikan kegiatan ini. c. Ketiga, pasar global dapat melayani segmen pasar yang beragam di pasar global, yang memberikan manfaat finansial tambahan bagi organisasi. Dengan pasar yang tersebar di seluruh dunia, pendapatan dan operasi perusahaan dapat berkembang. Perusahaan yang memiliki pasar global bernasib lebih baik daripada yang lain selama krisis Asia tahun 1990. Perusahaan yang beroperasi di pasar global mampu memanfaatkan dan menanggapi kondisi situasional dan tidak menguntungkan dengan membuat modifikasi tepat waktu. 2. Kekurangan Pasar Global a. Adanya kendala yaitu lingkungan domestik perusahaan yang sulit dikendalikan dan diatur, misalnya kebijakan politik suatu Negara, struktur persaiangan dalam suatu Negara dan situasi Negara tujuan pasar global yang tentunya dapat menghambat proses pemasaran. b. Adanya kendala yakni kerja sama perdagangan dengan negara lain yang sukar dikendalikan, misalnya kebijakan perdagangan (dumping, pajak, tarif, kuota dan lain-lain), tingkat kemajuan teknologi, infrastruktur dan perbedaan kebudayaan. c. Adanya ketidakpastian yang harus dihadapi suatu perusahaan dalam proses pengembangan bisnis perdangan internasional dengan mitra perusahaan pada pasar global.
166 │ Memanfaatkan Pasar Global DAFTAR PUSTAKA Andreani, F. (2008). Kiat-Kiat Ekspansi Global Starbucks. Jurnal Manajemen Pemasaran, 3(1), 19–25. Kartawinata, B. R., Wardhana, A., & Syahputra. (2014). Bisnis Internasional. Bandung: Penerbit PT. Karya Manunggal Lithomas. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th ed.). New Jersey: Prentice Hall. Kral, P., & Janoskova, K. (2021). Key Attributes of Successful Innovation Strategy in The Global Market. Globalization and Its Socio-Economic Consequences 2020, 1–7. Nezakati, H., & Akhoundi, M. (2013). Globalization and Consumer Behavior: Global Marketing Strategies Implication-Homogeneity and Heterogeneity (Preliminary Study). Journal of Social and Development Sciences, 4(1), 1–5. https://doi.org/10.22610/jsds.v4i1.729 Peprah, W. K., Ocansey, E. O. N. D., & Miftah, E. K. (2017). The Influence of Culture on Global Marketing Strategies : A Confirmatory Study. The International Journal Of Business & Management, 5(10), 150–155. Stanisavljev, S., Dordevic, D., & Cockalo, D. (2012). Analysis Of Competitiveness Of Domestic Enterprises On the Global Market. Singidunum Journal Of Applied Sciences, 9(1), 1–8. https://doi.org/10.5937/sjas1201001S Wijoyo, H., Sunarsi, D., Cahyono, Y., & Indrawan, I. (2020). Manajemen Pemasaran Di Era Globalisasi. Banyumas: Penerbit CV. Pena Persada.
Memanfaatkan Pasar Global │ 167 PROFIL PENULIS Andi Sawe Riesso, S.E., M.Si., Lahir di Pare-pare, 20 Maret 1982. SD hingga SMA penulis selesaikan di kota Makassar. Lulus S1 pada Program Studi Manajemen, Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Pembangunan Indonesia Tahun 2005, kemudian melanjutkan studi S2 pada Program Studi Agribisnis Program Pascasarjana, Universitas Hasanuddin dan lulus pada Tahun 2011. Sekarang ini penulis merupakan Dosen Tetap dan Ketua Program Studi Manajemen pada Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Pembangunan Indonesia. Sebagai peneliti, telah menghasilkan beberapa artikel penelitian, yang terbit pada jurnal dan prosiding, baik yang berskala Nasional maupun Internasional. Sebagai dosen, telah menghasilkan beberapa buku, baik yang berupa buku ajar maupun buku referensi. Selain itu telah memiliki hak kekayaan intelektual berupa hak cipta.. Email Penulis: [email protected]
168 │ Mengelola Organisasi Pemasaran Holistik
Mengelola Organisasi Pemasaran Holistik │ 169 Pemasaran sering diidentikkan dengan penjualan (selling) karena sebagian besar perusahaan berorientasi untuk mengkonversi semua yang mereka produksi menjadi uang. Secara alamiah perusahaan harus dapat bertahan hidup bahkan memperoleh profit dari produk yang dihasilkan, baik barang maupun jasa, karena bagaimanapun juga dasar dari didirikannya sebuah usaha atau bisnis adalah untuk mencari keuntungan (profit), tetapi seringkali perusahaan terjebak dalam situasi dimana produksi yang besar dilakukan atas nama efisiensi, sehingga pada saat kondisi tersebut tercapai merekamempunyai beban untuk menghabiskan semua hasil produksi mereka dan menitik beratkan kegiatan pemasaran hanya pada penjualan (hard selling). Sedangkan Konsep Pemasaran (Marketing Concept) merupakan konsep dengan titik berat kepada kebutuhan konsumen, filosofi ini lebih memfokuskan kepada merasakan dan merespon terhadap apa yang dibutuhkan konsumen (Kotler dan Armstrong, 2012:10; Kotler dan Keller, 2012:18), sudut pandang konsep ini adalah dari luar ke dalam (outside-in perspective), yaitu memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen dengan memberikan produk yang tepat bagi kebutuhan konsumen bukan mencari konsumen yang tepat untuk produk yang dihasilkan. Mengarahkan orientasi perusahaan dalam kegiatan pemasarannya ke tahapan evolusi tertingginya, yaitu Marketing Concept atau bahkan lebih jauh lagi, Holistic Marketing Concept. Bahwa pemasaran bukan hanya berorientasi kepada profit semata tetapi lebih kepada pemenuhan kebutuhan konsumen secara tepat. Kotler dan Armstrong (2012:16), mengutip pendapat seorang ahli pemasaran, “Some are more costly to serve than to lose.” Bahwa pelanggan yang layak dipertahankan akan dilayani dengan baik, sehingga perusahaan tidak boleh kehilangan mereka. Lebih jauh Kotler dan Armstrong (2012:12) mengatakan bahwa strategi pemasaran yang berorientasi kepada pelanggan (the customer-driven marketing strategy) harus dapat mengidentifikasi pelanggan mana yang akan dilayani oleh perusahaan (the target market) dan bagaimana cara melayaninya (the value proposition). Maka, perusahaan harus dapat mengembangkan program dan rencanapemasaran (marketing mix) yang dapat menyampaikan nilai (value) yang sesuai kepada pelanggan. Konsep Pemasaran Holistik (Holistic Marketing Concept) memahami
170 │ Mengelola Organisasi Pemasaran Holistik bahwa semuanya sangat penting dalam pemasaran, baik itu produk yang dihasilkan, karyawan, pesaing, bahkan lingkungan sekitar menjadi penting dan oleh karena itu sudut pandang yang lebih luas dan terintegrasi dibutuhkan dalam melihat semua ini. (Kotler dan Keller,2012:18). Dalam model pemasaran holistik versi terkini, Kotler dan Keller (2012) bahkan melakukan revolusi dalam Bauran Pemasaran (Marketing Mix). Bauran Pemasaran bukanlagi sekedar 4 P yang berarti produk (product), harga (price), tempat/ketersediaan (place)dan promosi (promotion), namun lebih luas dari itu. 4 P lama hanya merupakan bagian kecil dari 4 P yang baru. bauran pemasaran 4 Ps baru yakni di bagian Program (Programs). Adapun 3 P lainnya adalah orang-orang (People), proses (Processes) dan kinerja (Performance). 4 P baru ini sangat berkaitan erat dengan konsep pemasaran holistik. Karena orang-orang merupakan obyek dari pemasaran internal. Konsep pemasaran holistik (holistic marketing concept) adalah konsep pemasaran yang mengedepankan bahwa strategi pemasaran harus mempertimbangkan bisnis secara keseluruhan dan bukan sebagai entitas dengan berbagai bagian yang berbeda. Konsep ini muncul pada tahun-tahun pertama abad ke-21. A. DEFINISI PEMASARAN HOLISTIK Konsep pemasaran (Marketing Concept) menitik beratkan kepada pencapaian tujuan perusahaan melalui pemahaman kebutuhan dan keinginan konsumen atau target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan konsumen lebih dari pesaing. Pada konsep pemasaran, keuntungan dapat dicapai dengan fokus kepada konsumen. Konsep pemasaran merupakan filosofi yang berpusat kepada konsumen dengan cara “sense and respond”, merasakan dan merespon. Tujuannya adalah mencari produk yang tepat bagi pelanggan, bukan mencari pelanggan yang tepat bagi produk perusahaan. Gambar 12.1. The Marketing Concept Gambar 2.2
Mengelola Organisasi Pemasaran Holistik │ 171 Gambar 12.2. Holistic marketing Concept Konsep Pemasaran Holistik didasari pada pengembangan, perancangan, dan implementasi dari aktivitas, proses dan program pemasaran yang memahami keluasan dan keterkaitannya. dibawah ini dapat dilihat empat komponen yang membedakan konsep pemasaran holistik, yaitu relationship marketing, integrated marketing, internal marketing, dan performance marketing. pemasaran holistik adalah suatu cara pemasaran yang menyatukan pengembangan, desain, implementasi dan rangkaian kegiatan pemasaran pada umumnya. Pengertian lain dari konsep pemasaran holistik adalah suatu konsep pemasaran yang mampu mempertimbangkan bisnis secara lebih menyeluruh, bukan sebagai suatu entitas dengan berbagai bagian yang berbeda-beda. Secara garis besar bahwa pemasaran holistik adalah suatu strategi pemasaran yang diciptakan dengan menggunakan seluruh unsur bisnis yang ada di dalam suatu perusahaan. Hal yang membedakan konsep pemasaran holistik dengan konsep pemasaran lainnya adalah pada segi pendekatannya. Di dalam konsep pemasaran holistik, pendekatan yang digunakan adalah berdasarkan bagaimana cara mengatasi masalah pemasaran yang sangat kompleks mencakup secara keseluruhan.
172 │ Mengelola Organisasi Pemasaran Holistik B. PILAR PEMASARAN HOLISTIK Untuk memahami dan menerapkan bagaimana mengelola organisasi pemasaran holistic, perusahaan harus memahami pilar yang menjadi komponen utama dalam pemasaran holistik, ada pun pilar tersebut yakni: 1. Relationship Marketing (Hubungan Pemasaran) Relationship marketing bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang yang berkualitas dengan semua pihak terkait dengan maksud untuk dapat menghasilkan dan mempertahankan usaha mereka sebaik mungkin.Tujuan dari konsep pemasaran holistik adalah untuk mengembangkan hubungan jangka panjang dan juga mendalam yang saling memuaskan dengan para konstituen utama, agar bisa memperoleh dan mempertahankan bisnisnya. Empat konstituen kunci dalam relationship marketing yaitu pelanggan, karyawan, rekanan (channels, suppliers, distributors, dealers, agencies), dan anggota komunitas keuangan (shareholders, investors, analysts). Pemasar harus dapat menciptakan kemakmuran kepada semua konstituen dan mengembalikannya kepada semua stakeholders. Untuk membangun hubungan yang kuat dibutuhkan pemahaman atas kemampuan dan sumber daya, kebutuhan, tujuan dan keinginan mereka. Membangun hubungan dalam jaringan secara efektif dengan stakeholders, dan keuntungan dapat diraih dengan mudah. Pemasaran juga harus dapat melaksanakan customer relationship management (CRM), dan partner relationship management (PRM) dengan baik. Perusahaan mendalami kerjasama dengan pemasok dan distributor dengan lebih baik, dan memandang mereka sebagai rekan kerja dalam menyampaikan nilai (value) kepada pelanggan sehingga semua pihak mendapatkan manfaat (benefits). 2. Integrated Marketing (Pemasaran Terintegrasi) Pemasaran terintegrasi terjadi ketika pemasar merancang kegiatan pemasaran dan menyusun program pemasaran untuk menciptakan, berkomunikasi, dan memberikan nilai bagi konsumen sehingga nilai keseluruhan lebih besar daripada hanya dilakukan oleh masing-masing bagian secara terpisah. Integrated marketing muncul pada saat pemasar membagi aktivitas pemasaran dan menyatukan program pemasaran untuk menciptakan, berkomunikasi dan menyampaikan nilai kepada konsumen
Mengelola Organisasi Pemasaran Holistik │ 173 dengan prinsip “the whole is greater than the sum of its parts,” bahwa menyeluruh akan lebih baik. Pemasaran Terintegrasi berkaitan dengan upaya mengintegrasikan berbagai aktivitas pemasaran (bauran pemasaran) kepada pelanggan. Berbagai alternatif bauran produk, penetapan harga, bauran promosi dan saluran distribusi harus dapat diarahkan untuk memberikan sinergi yang memberikan nilai superior bagi pelanggan (Kotler dan Keller 2012, hal 42). 3. Internal Marketing (Pemasaran Internal) Internal marketing, adalah elemen dari holistic marketing, tugasnya adalah mempekerjakan, melatih, dan memotivasi karyawan yang ingin melayani pelanggan dengan baik. Memastikan bahwa setiap orang dalam perusahaan memahami prinsip pemasaran dengan baik, terutama manajemen senior. Pemasar yang cerdas mengenali bahwa aktivitas pemasaran di dalam perusahaansebagai sesuatu yang sangat penting, sama pentingnya atau bahkan lebih penting dibandingkan dengan pemasaran ke luar perusahaan. Tidaklah mungkin untuk menjanjikan pelayanan yang prima sebelum karyawan perusahaan tersebut siap. Pemasaran bukan hanya tanggung jawab satu departemen, tetapi menjaditanggung jawab perusahaan secara keseluruhan yang akan membawa kepada visi, misi, dan perencanaan strategis perusahaan. Akan berhasil apabila semua departemen dalam perusahaan bekerja sama untuk mencapai tujuan pelanggan, pada saat bagian rekayasa merancang produk, bagian keuangan menyediakan dana yang cukup, bagian pembelian membeli bahan yang tepat, bagian produksi membuat produk yang tepat pada saat yang tepat dan bagian akunting mengukur keuntungan secara tepat. Merupakan harmoni antar departemen yang hanyadapat benar-benar dicapai bersamaan, pada saat manajemen berkomunikasi secara jelas mengenai visi tentang bagaimana orientasi pemasaran perusahaan dan filosofi perusahaan dalam melayani pelanggan. Pemasaran internal memiliki 2 level utama dalam operasionalisasinya yakni menyiapkan SDM di tingkat departemen pemasaran sendiri dan dan untuk departemen lain (Kotler dan Keller 2009, hal 64). 4. Performance marketing (Kinerja Pemasaran ) Performance marketing membutuhkan pemahaman pengembalian materi dan non materi kepada perusahaan juga masyarakat melalui program dan
174 │ Mengelola Organisasi Pemasaran Holistik aktivitas pemasaran. Para pemasar puncak mulai melihat lebih jauh dari sekedar peningkatan penjualan dalam menilai pencapaian hasil pemasaran dan menerjemahkan apa yang terjadi dan terlihat terhadap pangsa pasar, tingkat kehilangan pelanggan, kepuasan pelanggan, kualitas produk dan alat ukur lainnya. Mereka juga mempertimbangkan dampak program dan aktivitas pemasaran terhadap hukum, sosial dan lingkungan. Performa pemasaran pada suatu pemasaran tidak hanya bisa diukur dari pendapatan saja, namun juga bisa dengan memeriksa scorecard pemasaran dan menyimpulkan apa yang sebenarnya sedang terjadi. Adapun performa yang dinilai di dalamnya meliputi pangsa pasar, kepuasan pelanggan, kualitas produk dan juga hukum sosial, etika, dan lingkungan dari suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Financial accountability, para pemasar diminta untuk memperlihatkan investasi mereka dalam bentuk finansial dan keuntungan, sama besarnya dengan membangun brand dan meningkatkan jumlah pelanggan. Mereka menggunakan lebih banyak variasi ukuran finansial untuk menilai langsung maupun tidak langsung dari upaya pemasaran mereka sehingga mereka dapat melihat apakah nilai pasar perusahaan muncul dari aset tak berwujud, terutama brand, basis pelanggan, karyawan, hubungan dengan distributor dan pemasok, serta modal intelektual. Ukuran pemasaran dapat membantu perusahaan mengukur dan membandingkan kinerja pemasaran mereka dalam dimensi yang lebih luas. Riset pemasaran dan analisis statistik dapat menilai efisiensi dan keefektifan setiap aktivitas pemasaran. Akhirnya, perusahaan dapat menggunakan proses dan sistem untuk membantu meningkatkan nilai dari analisis ukuran yang berbeda. Social responsibility marketing, karena dampak dari kegiatan pemasaran dapat sangat luas bahkan melampaui perusahaan dan pelanggan secara keseluruhan, para pemasara harus dapat mempertimbangkan sisi etika, lingkungan, dan sosial atas aktivitas dan peran mereka. Tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan ketertarikan target pasar dan memuaskan mereka secara efektif dan efisien dibandingkan para pesaing dimana pada saat yang sama menjaga dan meningkatkan kelangsungan hidup konsumen dan masyarakat luas dalam jangka panjang.
Mengelola Organisasi Pemasaran Holistik │ 175 C. KEUNGULAN PEMASARAN HOLISTIK Untuk memahami bagaimana mengelola organisasi pemasaran holistik seseorang selain memahi pilar pemasaran holistik juga harus memahami apa keungulan dari pemasaran holistik, Konsep dari pemasaran holistik ini menjadi salah satu yang paling sering digunakan untuk perusahaan, yaitu sebagai berikut : 1. Menyelaraskan produk dengan Pasar Pemasaran holistik akan sangat berguna untuk membuat produk dan pasar yang berjalan secara beriringan. Produk yang dipasarkan tentu harus sesuai dengan keperluan pasar saat itu agar mampu meningkatkan kemungkinan kesuksesan penjualan. Baik itu menggunakan strategi pemasaran langsung ataupun tidak langsung, produk yang sudah selaras dengan pasar akan menjadi lebih mudah dan diterima kehadirannya oleh konsumen. 2. Konsep Pemasaran Holistik Bisa Mengeksplorasi Nilai Produk Pemasaran holistik akan mampu mengeksploitasi nilai produk secara lebih menyeluruh. Aktivitas eksploitasi tersebut mencakup sistem online, periklanan, hubungan masyarakat. Tujuan dari adanya eksplorasi nilai produk ini adalah untuk bisa membangun pola pikir yang sama pada profile ataupun karakter produk yang nantinya akan dipasarkan. 3. Memiliki Durasi Waktu yang Ideal Pemasaran dalam hal ini mempunyai sifat yang lebih ideal. Artinya, durasi penerapannya bisa dimodifikasi dengan mudah. Setidaknya ada dua jenis durasi yang terdapat di dalam system pemasaran ini, yakni durasi sementara dan permanen. Dengan cara memperhatikan siapa saja yang akan dituju, maka penerapan pemasaran ini akan bisa diatur secara lebih mudah, bahkan dalam sekali proses pun mampu menjangkau lebih banyak konsumen sekaligus. 4. Melibatkan Hubungan Manajemen dengan Masyarakat Melibatkan hubungan manajemen dengan masyarakat dilakukan agar bisa menciptakan suatu produk bisnis yang sesuai dengan kehidupan masyarakat. Nantinya diharapkan akan tercipta produk yang mampu mendukung keseharian masyarakat, seperti produk yang ramah lingkungan. Kelebihan ini akan bisa dirasakan secara luas oleh
176 │ Mengelola Organisasi Pemasaran Holistik masyarakat. Pebisnis yang baik adalah mereka yang bisa hidup ke dalam kehidupan masyarakat. Diwujudkan dalam bentuk tanggung jawab sosial. 5. Merupakan Investasi Jangka Panjang Menerapkan pemasaran holistik harus berpikir dengan jangka panjang. Hal penting lainnya adalah terkait investasi. Untuk itu, Investasi harus berdasarkan pada tingkat kepercayaan dan harus bisa bertahan dalam kurun waktu yang lama. Dalam pemasaran holistik, kelebihan tersebut adalah hasil dari pemasaran hubungan.Pemasaran hubungan adalah tentang bagaimana menjalin hubungan yang baik atau kerjasama jangka panjang dan menargetkan pemasaran pada mereka yang memiliki tingkat kepentingan yang tinggi. Hal ini dilakukan agar bisa menambah referensi untuk para marketer. D. MENERAPKAN PEMASARAN HOLISTIK Agar organisasi pemasaran holistik berjalan dengan baik dan tercapai tujuan yang di inginkan, perusahaan harus memahami bagaimana cara menerapkan pemasaran holistik. Beberapa cara yang bisa dilakukan dalam menerapkan pemasaran holistik sebagai berikut: 1. Membentuk Tim Pemasaran Bentuklah tim pemasaran yang terdiri dari beberapa individu. Tim pemasaran ini harus diisi dengan mereka yang mempunyai kemampuan komunikasi yang baik, karena mereka adalah ujung tombak perusahaan. mereka juga harus bisa mendukung divisi lainnya, mengapa hal tersebut perlu, karena dalam proses pelaksanaannya mereka akan saling berhubungan. 2. Merumuskan konsep pemasaran holistik Langkah selanjutnya adalah menyusun aktivitas ataupun program pemasaran yang akan dikerjakan. Program harus bisa dibuat secara lebih detail agar jelas dan tidak terjadi salah tafsir untuk menghindari kesalah pahaman yang nantinya mungkin akan terjadi. 3. Melakukan Pengkajian Kebutuhan Setelah program sudah ditentukan, maka Anda harus mengkaji kembali apa saja yang sebenarnya anda perlukan. Pengkajian ini harus bisa dilakukan secara detail, seperti menampilkan harga, satuan, sumber
Mengelola Organisasi Pemasaran Holistik │ 177 barang,Tujuanya adalah agar dalam pelaksanaannya tidak menimbulkan kebingungan. Pengkajian ini juga meliputi kondisi internal, seperti pelatihan dan juga penghargaan pada karyawan yang berprestasi. Jadi, pengkajian harus bisa dilakukan secara lebih menyeluruh dan mendalam. 4. Mengidentifikasi Keterlibatan Lingkungan Selanjutnya, Anda harus bisa mengidentifikasi keterlibatan lingkungan dalam program yang dibuat. Dengan melakukan hal tersebut, maka aktivitas pemasaran akan mampu memberikan hasil yang lebih efektif. Anda bisa mengadakan suatu kegiatan sosial, menyumbangkan peralatan, melakukan kunjungan pada masyarakat sekitar, karena sebuh produk pada akhirnya penikmatnya adalah konsumen di mana konsumen adalah masyarakat itu sendiri. Maka untuk menarik minat konsumen kita juga harus mempertimbangkan keterlibatan kita di lingkungan masyarakat tersebut. 5. Mengawasi Dan Mengevaluasi Jalanya Pemasaran Tahap terakhir adalah melakukan pengawasan dan juga evaluasi pada jalannya pemasaran tersebut. Cobalah untuk mencari tahu apa yang kurang dan juga harus diperbaiki dari kegiatan pemasaran yang dilakukan. Lakukan evaluasi ini agar bisa membuat pemasaran holistik yang lebih baik lagi di masa depan.
178 │ Mengelola Organisasi Pemasaran Holistik DAFTAR PUSTAKA Banyhamdan, Khaled M; Harrim, Hussein and Al-Qutop, Mohi-Adden Yahya (2012), Transforming an Organization into a Spiritual One: A Five Pathway Interated Framework, International Journal of Business and Management, Vol 7, No 11. Grundey, Dainora (2010), ”The Marketing Philosophy and Challenges for the New Millenium,” Scientific Bulletin – Economic Science, Vol 9, No 15. Hodge, David R. And Horvath, Violet E. (2011), Spiritual Needs in Health Care Settings:A Qualitative Meta-Synthesis of Client’ Perspectives, Social Work, Vol 56, No 4, pg 306. Kotler, Philip and Kevin Lane Keller, 2012, Marketing Management, 14th Ed., PearsonEducation, Inc., publishing as Prentice Hall, One Lake Street, Upper Saddle River, New Jersey 07458 Kotler, Philip and Gary Armstrong, 2012, Principles of Marketing, 14th Ed., Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, One Lake Street, Upper Saddle River,New Jersey 07458 Vasconcelos, Anselmo Ferreira (2011), Pursuing Organizational Spirituality: Some Lessons from a Financial Services Corporation, Management and Marketing Challenges for the Knowledge Society, Vol 6, No 3, pp 365-392.
Mengelola Organisasi Pemasaran Holistik │ 179 PROFIL PENULIS Dewi mariam widiniarsih S.E.,M.M. Lahir Di Bandar lampung,19 Agustus 1988. Lulus Strata satu Di Universitas Bandar Lampung pada tahun 2011, danmenyelesaikan Strata 2 pada tahun 2015,pada fakultas Ekonomi dan Bisnis prodi manajemen Universitas Sang bumi ruwai jukhai, penulis bekerja sebagai Dosen di Universitas Muhammadiyah Pringsewu Lampung. Dan beraktivitassebagai pelaku UMKM dan micro mentor umkm, serta konsultan frelence perusahaan.Penulis aktif mengikuti kegiatan seminar nasional, workshop baik sekala nasional maupun internasional,penulis aktif mengajar beberap mata kuliah yaitu pengantar ekonomi makro,teori ekonomi makro, hukum bisnis,dan Ekonomi manajerial, pemakalah dalam seminar nasional yang diadakan Universitas Muhammadiyah Prof.Dr.Hamka dengan tema “Inovasi Gen Z menyongsong Era 5.0 ’’. Beberapa tulisan penulis yang telah di muat, MENERAPAKAN PENILAIAN PERFOMANCE MELIHAT ADVERSITY QUOTIENT, METODE BEHAVIORALLY ANCHOR RATING SCALMANAGEMENT BY OBJECTIVES, MODEL DIGITAL MARKETING DALAM BISNIS RETAILER, PELATIHAN APLIKASI ONLINE SINGLE SUBMISSION UNTUK PEMBUATAN NOMER INDUK BERUSAHA UMKM DI KABUPATEN PRINGSEWU. Penulis dapat di hubungi via email :dewi mariam [email protected].