42 │ Mengatur Penetapan Posisi Merek
Mengatur Penetapan Posisi Merek │ 43 A. PENDAHULUAN Salah satu hal penting untuk dikembangkan dan sangat berpengaruh dalam suatu produk adalah merek. Merek merupakan tanda pengenal yang melekat pada suatu produk yang dapat meningkatkan market share suatu produk. Penetapan merek memiliki tujuan untuk memudahkan konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk. Dimana merek yang dimaksud, bukan hanya sekedar logo, nama, ataupun desain dari suatu industri atau perusahan akan tetapi merek juga ternasuk hal yang mempengaruhi pelanggan dalam menentukan pilihan dalam pembelian suatu produk. Menurut Daun & Klinger (2006) dalam (Kusuma et al., 2020) penetapan merek harus menghasilkan gambaran yang jelas agar dapat menjadi perbedaan dari persaingan produk yang terdapat dalam pasar. Sehingga, perusahaan dituntut agar dapat menciptakan inovasi dan ekstensi dari suatu merek yang ditetapkan, mengingat bahwa merek salah satu penilaian konsumen dalam membeli suatu produk. Persepsi seorang pelanggan merupakan penentu minat beli, maka dari itu dalam penetapan merek haruslah sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Berdasarkan pendapat Chiu, Hsiesh, dan Kuo dalam (Kusuma et al., 2020) bahwa suatu perusahaan, Wawasan merek merupakan salah satu strategi yang digunakan dalam pencapaian perusahaan yang lebih luas. Sehingga ide yang dimiliki perusahaan tentang suatu merek haruslah jelas sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Karena merek memiliki kedudukan yang perlu diidentifikasi dan perlu dilakukan perbaikan sesering mungkin. Penetapan merek dapat memberikan gambaran mengenai seberapa kuatnya suatu persistence atau ketekunan, apakah merek yang ditetapkan dapat menginspirasi dan dapat mempengaruhi perilaku seseorang. Bukan hanya menjadi pembeda antara produk industri satu dengan produk industri lainnya, bagi pelanggan atau konsumen sendiri, merek secara psikologis dan sosial dapat memunculkan eksistensi diri, menjadi pembeda antara konsumen didalam lingkungan mereka, dapat meningkatkan perfoma konsumen, dan dengan adanya penetapan merek dapat mewakili karakter seseorang bahkan dengan adanya merek kita dapat mengetahui strata sosial seseorang dalam lingkungan mereka.
44 │ Mengatur Penetapan Posisi Merek B. PEMBAHASAN 1. Pengertian Posisi Posisi (positioning) adalah proses mendesain imej dan nilai (value) sehingga konsumen dalam pasar yang ditargetkan memaharni kedudukan perusahaan atau merek dibandingkan dengan komep penentuan posisi pesaingnya. Karena itu penentuan dikomunikasikan kepada pasar. Selain itu positioning juga merupakan suatu kegiatan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menduduki tempat khusus di benak target pasar yang dituju (Kotler dan Keller, 2009:53) dalam (Deni I. dan Ety S. 2020). Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2012:158) yang dimaksud dengan posisi (position) dalam konteks pemasaran adalah cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi para pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan. Menurut Fandy dan Chandra (2012:161) beberapa strategi positioning yaitu: a. Penentuan posisi menurut atribut. b. Penentuan posisi menurut manfaat. c. Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan. d. Penentuan posisi menurut pemakai. e. Penentuan posisi menurut pesaing. f. Penentuan posisi menurut kategori produk. g. Penentuan posisi menurut kategori harga. Oleh karena itu posisi merupakan unsur penting Menurut Ries dan Trout (1982), dalam proses perencanaan pemasaran sebab keputusan tentang penentuan posisi mempunyai irnplikasi langsung terhadap bauran pemasaran secara menyeluruh. Dengan demikian bauran pemasaran dapat dipanclang sebagai taktik yang terperinci mengenai strategi penentuan posisi sebuah perusahaan. Misalnya jika perusahaan mencapai posisi kualitas yang tinggi, maka hal ini bukan saja tercermin dalam kualitas produk yang tinggi tetapi juga tercermin dalam seluruh aspek bauran pemasaran, seperti strategi penentuan harga, distribusi, periklanan, dan pelayanan pumajual. Proses penentuan posisi itu sendiri pada umumnya melewati tiga tahap berikut: a. Mengidentifikasi kekunggulan – keunggulan kompetitif perusahaan atau merek
Mengatur Penetapan Posisi Merek │ 45 b. Mengambil keputusan tentang keunggulan kompetitif yang akan mendapatkan penekanan c. Mengimplementasikan konsep penentuan posisi Konsep penentuan posisi dikomunikasikan kepada pasar. Penentuan posisi merupakan strategi komunikasi yang paling penting dan jika perusahaan tidak mampu melakukan hal ini maka Bawuran pemasaran secara keseluruhan tidak akan berhasil. Meskipun demikian dalam kenyataannya banyak perusahaan yang mampu mengidentifikasi keunggulan kompetitif tetapi tidak memp mampu memberikan Signaal mengenai keunggulan kompetitif tersebut. Hal ini dapat mengakibatkan tiga kesalahan: a. Penentuan posisi yang membingungkan di mana pembeli tidak mengetahui secara pasti posisi perusahaan. b. Penentuan posisi yang berlebihan di mana konsumen mempunyai persepsi bahwa produk perusahaan itu mahal. c. Penentuan posisi yang tidak memadai di mana pesan yang ingin disampaikan membingungkan dan konsumen tidak mengetahui posisi perusahaan. Berdasarkan bahaya bahaya tersebut diatas maka dikembangkan enam strategi utama dalam menentukan posisi: a. Penentuan posisi berdasarkan atribut b. Penentuan posisi berdasar berdasarkan harga atau kualitas c. Penentuan posisi berdasarkan pesaing d. Penentuan posisi berdasarkan aplikasi e. Penentuan posisi berdasarkan pemakai produk f. Penentuan posisi berdasarkan kelas produk Untuk posisi pasar yang paling efektif maka perlu diidentifikasi struktur pasar dan posisi pesaing saat ini hal ini dapat dilakukan dengan menetapkan brand map. Berdasarkan brand map Tersebut maka perencanaan dapat menentukan posisi produk perusahaan yang dibandingkan dengan posisi produk pesaing dan kemudian mengidentifikasi daerah daerah di mana terdapat peluang pemasaran baik untuk merek yang ada maupun untuk merek baru.
46 │ Mengatur Penetapan Posisi Merek 2. Pengertian Merek Merek merupakan unsur pokok dalam melaksanakan sebuah usaha/ bisnis. Terciptanya sebuah merek, maka bisa mempermudah para konsumen dalam mencari sebuah produk diantara banyaknya pesaing. Selain itu, konsumen juga sangat yakin dan percaya kepada produk yang telah mempunyai merek. Oleh sebab itu, merek menjadi komponen pokok untuk sebuah perusahaan yang membuat produk dengan mempunyai merek dan bercitra baik di mata masyarakat serta bisa menjaga dan mengembangkan merek di pasar. Adapun definisi merek dari beberapa ahli sebagai berikut : a. Kotler (2012) berpendapat bahwa merek merupakan istilah, nama, simbol, tanda ataupun desain dari gabungan keseluruhan, artinya guna mencari barang atau jasa dari berbagai macam penjual. b. Tjiptono (2003) menyatakan bahwa merek merupakan nama, istilah simbol, lambing, warna ,gerak ataupun atribut produk lainnya yang mampu memberikan identitas terhadap produk pesain lainnya. Menurut American Marketing Association merek merupakan suatu pemberian nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau variasi pada halhal tersebut, yang dijelaskan agar bisa memahami produk pada sekelompok atau individu penjual dan untuk membedakannya dari barang pesaing (Kotler & Keller, 2008). Jadi merek merupakan barang dan jasa yang bentuknya mendefenisikan merek pada banyaknya langkahh pada barang atau jasa lainnya yang mana dibuat agar bisa memuaskan keperluan yang setara. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional ataupun nyata berkaitan pada tata erja barang yang ada ada merek tersebut. Perbedaan tersebut ini lebih bersifat simbolis, emosional ataupun bkan nyata berkaitan dengan apa yang telah di jelaskan merek. Merek bisa berbentuk nama, merek dagang, logo atau simbol lain. Merek merupakan sarana agar bisa menjelaskan kepada penjual atau pembuat merek tersebut. Buhkan hanya itu, merek juga disebut janji suatu pengecer agar bisa menjadi konsisten dalam memberikan suatu contoh, tujuan dan jasa tertentun untuk konsumen. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas dan bukan Cuma merek lebih dari sekedar penanda(Kotler, 1997). Menurut Aaker (1991 : 7), merek adalah “ A distinguishing name and / or symbol (such as logo, trade mark, or
Mengatur Penetapan Posisi Merek │ 47 package design ) intended to identify to goods or services of either one seller of a group of seller, and to differentiate those goods or services from those of competitors “. Salah satu brand merek yang bergiliran memberikan penanda pembeli ataupun penjual untuk suaru merek barang tersebut. Di samping itu, merek menjaga, baik penjual maupu pembeli dari para kompetitor yang berusaha memberikan barang-barang yang sepertinya sangat sama. Merek sebenarnya diartikan sebagai suatu perjanjian yang dibuat penjual agar konsisten yang dapat memberikan keistimewaan. Tujuan, serta jasa tersebut pada konsumen. Brand-brand yang baik bisa memberikan suatu jaminan yang berkualitas. Namun, merek lebih dari sekadar simbol. Merek bisa mempunyai 6 tingkatan atau penjelasan (Kotler, 2000: 460). Pada dasarnya merek diartikan sebagai pemakaian nama, lambang, trade mark, dan yel yel agar bisa menjadi pembeda dengan lembaga serta perorangan sat dengan yang lain, yang mereka tawarkan. Pemakaian konsistensi salah satu brand atau merek, tanda atau lambang bisa membentuk merek tersebut lebih dikenal ooleh para pembeli maka segala sesuatu yang ada sangkut pautnya selalu diingat. Maka dari it, suatu merek bisa menjelaskan tiga hal yaitu antara lain dibawah ini: a. Mendefenisikan tentang apa saja yang akan dijual di lembaga tersebut b. Mendefenisikan tentang apa saja yang akan di laksanakan oleh suatu perusahaan. c. Mendefenisikan tentang profil perusahaan tersebut Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri. Suatu merek bisa menjadikan sekelompok komitmen yang mana di dalam nya mencakup suatu kepercayaan, konsisten, serta manfaat. Maka merek msangat berperan penting baik untuk pembeli atau untuk penjual. Untuk pembeli, merek sangat bertujuan agar bisa memudahkan dalam memproduksi suatu ketetapan pembelian dan juga merupakan jaminan dan mutu. Sebaliknya, untuk penjual, merek bisa menolong usahsa-usaha dalam membentuk loyalitas dalam interaksi yang lanjut dengan pembeli. Merek memiliki tujuan yang berkaitan dengan pendapatan dan citra baik suatu produk di pasaran. Bisnis yang dijalankan pastinya memiliki tujuan penetapan merek dan target tertentu yang ingin dicapai. Tujuan merek diantaranya sebagai identitas suatu usaha ataupun perusahaan sehingga menjadi pembeda dengan perusahaan lain baik dengan produk sejenis maupun
48 │ Mengatur Penetapan Posisi Merek berbeda. Selain itu, terdapat tujuan lain dari ditetapkannya merek suatu produk, yaitu sebagai berikut (Firmansyah, 2019). a. Membangun kesadaran merek (Brand Awareness) Kesadaran merek merupakan tingkat pengetahuan dan daya ingat konsumen terhadap suatu brand. Contohnya, ketika konsumen ditanya mengenai jenis produk tertentu, maka akan menyebut brand yang dimiliki. Kesadaran akan merek bertujuan untuk melakukan dominasi pada pasar dan kemudahan dalam menjual. Ketika kesadaran merek terbangun pada pasar maka bisnis yang dijalankan akan lancar karena penawaran akan produk meningkat. Hal tersebut terjadi karena adanya perhatian lebih terhadap suatu brand dari pasar dan kepercayaan yang terbangun pada konsumen. b. Membangun hubungan emosional Pada saat konsumen melakukan pembelian suatu produk atau jasa dengan didasari keinginan, rasa, dan hubungan yang terikat dengan suatu bisnis, maka berarti telah terjalin koneksi emosional antara konsumen dan bisnis. Penciptaan hubungan emosional ini termasuk dalam salah satu bagian penting untuk membangun citra produk suatu bisnis. c. Menjadi pembeda suatu produk Dengan adanya merek, konsumen dapat memahami bagaimana suatu produk dan dapat membedakannya dengan produk sejenis namun berbeda merek. Dengan hal tersebut, konsumen memiliki alasan dalam memilih produk yang ingin dibeli. Hal ini akan berdampak pada kelancaran bisnis dan membuat bisnis dalam keadaan aman karena konsumen membeli dengan dasar alasan tertentu. d. Membangun Kualitas dan Kepercayaan terhadap produk tertentu Perencanaan dan pengembangan kualitas dan kepercayaan konsumen terhadap produk yang dijual akan meningkatkan ketika strategi branding yang diterapkan tepat, salah satunya dengan menetapkan mereknya. Merek merupakan reputasi yang didapatkan dari kepuasan konsumen terhadap janji yang telah dibuat dan dijaga dengan konsisten. Hal ini akan membuat suatu produk diakui di pasar dan konsumen lebih mudah mengenali nama merek, simbol yang dapat dilihat, seperti logo, warna dan bentuk kemasan. Hal ini akan membuat mereka memiliki kekuatan yang lebih sehingga tidak mudah jatuh saing oleh merek/produk lain. Apabila
Mengatur Penetapan Posisi Merek │ 49 brand gagal dalam menciptakan kepercayaan di masyarakat mengenai brandnya maka tujuan dan strategi yang dilakukan gagal total. e. Membangun motivasi konsumen untuk membeli produk Merek menjadi alat yang efektif dan efisien dalam pemasaran suatu produk ke konsumen, utamanya dalam pembangunan minat, gengsi, dan motivasi serta kapasitas beli konsumen terhadap produk. Dengan begitu, produk baik telah dipasarkan ataupun belum akan diminati oleh konsumen. Motivasi dalam membeli produk tersebut akan meningkat. Dengan adanya motivasi, akan tercipta konsumen yang loyal terhadap suatu brand tertentu. Konsumen akan setia menggunakan dan membeli produk yang diproduksi oleh suatu bisnis yang memiliki citra baik di masyarakat/konsumen (Firmansyah, 2019). Merek sangat penting bagi suatu produk karena dengan merek yang dimiliki akan tercipta kekuatan akan nilai dan memiliki manfaat bagi produsen, konsumen dan masyarakat umum. Bilson Simamora berpendapat bahwa merek memiliki beberapa manfaat diantaranya sebagai berikut (Firmansyah, 2019). a. Manfaat merek bagi konsumen, yaitu: 1) Merek dapat menggambarkan mutu suatu produk ataupun jasa kepada konsumen. 2) Merek dapat menarik perhatian konsumen untuk melihat produk terbaru yang kemungkinan memiliki manfaat bagi diri konsumen. b. Manfaat merek bagi perusahaan, yaitu: 1) Merek dapat mempermudah produsen/penjual dalam melakukan pengelolahan pesanan konsumen dan mengidentifikasi masalah yang terjadi. 2) Merek memberikan perlindungan hukum atas suatu produk yang memiliki ciri khas khusus. 3) Merek membuat konsumen tertarik untuk menjadi pelanggan setia dan dapat meningkatkan keuntungan. 4) Merek akan membantu produsen dalam melakukan segmentasi di pasar. c. Manfaat merek untuk publik, yaitu: 1) Dengan penetapan merek pada suatu produk lebih menjamin mutu produk dan kekonsistenan.
50 │ Mengatur Penetapan Posisi Merek 2) Merek yang memberikan berbagai informasi mengenai produk membuat peningkatan efisiensi konsumen. 3) Merek dapat mewujudkan peningkatan inovasi untuk membuat produk baru karena produsen yang merasa terdorong untuk menciptakan hal baru yang unik agar tidak dapat ditiru oleh pesaing (Firmansyah, 2019). Manfaat adanya merek bagi produsen, yaitu sebagai berikut (Firmansyah, 2019). a. Membuat perusahaan lebih mudah dalam melakukan penanganan terhadap produk dan masalah yang kemungkinan terjadi. b. Membantu dalam melakukan pengaturan terhadap persediaan produk dan pengelolaan laporan keuangan. Ketika produk telah memiliki nama/merek, maka akan memudahkan untuk mengidentifikasi dan mencari informasi mengenai produk, termasuk dalam penjualan dan laporan keuangan. c. Merek mempunyai perlindungan hukum sehingga merek dan produk tidak dapat dilakukan peniruan. d. Brans name yang dilindungi ketika sudah terdaftar menjadi suatu merek dagang. Terdapat hak yang telah dipatenkan dalam proses produksi dan hak cipta pada kemasan produk dan desain sehingga dilakukan peniruan, maka maka akan ada hukum perdata bahkan pidana yang menjadi hukumannya. e. Hak Atas Kekayaan intelektual (HAKI) akan menjamin perusahaan yang telah melakukan penanaman modal dalam brand tersebut dan akan mendapatkan keuntungan yang sesuai. Menurut Keller, merek memiliki peran dan manfaat bagi produsen, yaitu sebagai berikut (Firmansyah, 2019). a. Alat untuk memudahkan mengindentifikasi ataupun melakukan pelacakan suatu produk bagi perusahaan, utamanya dalam pengorganisasian kesediaan produk dan pencatatan laporan keuangan. b. Sebagai bentuk proteksi hukum terhadap fitur yang memiliki keunikan. Merek dapat mempunyai perlindungan atas kekayaan intelektual. Nama merek diawasi melalui nama merek dagang yang terdaftar, proses manufaktur dilakukan perlindungan melalui hak paten, dan kemasan dan desain dapat diawasi melalui hak cipta. HAKI menjamin dalam hal penginvestasian.
Mengatur Penetapan Posisi Merek │ 51 c. Hal yang menunjukkan kualitas produk untuk kepuasan konsumen sehingga konsumen menjadi royal untuk membeli produk yang dibutuhkan pada waktu yang lain. Dengan adanya loyalitas terhadap suatu merek maka akan menghasilkan tingkat prediksi dan keamanan pada permintaan produk di perusahaan tertentu sehingga menghambat dan menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar. d. Alat untuk menciptakan hubungan dan makna yang memiliki ciri khas sehingga menjadi pembeda dengan produk yang diproduksi pesaing. e. Sumber keunggulan yang kompetitif, khususnya pada perlindungan hukum, loyalitas dari konsumen dan citra baik yang terbangun pada konsumen/masyarakat umum. f. Menjadi sumber finansial returns, utamanya yang berkaitan dengan pendapatan di masa depan. 3. Strategi Penetapan Merek a. Perluasan Merek Perusahaan berlomba-lomba menciptakan produk baru, menyadari pentingnya fungsi merek dan mengakui bahwa merek merupakan aset bagi suatu perusahaan. Perusahaan, di sisi lain, terus memanfaatkan merek mereka yang paling kuat untuk meluncurkan item baru. Ketika kami menggunakan pendekatan branding yang melibatkan penyebaran merek, kami memperoleh sejumlah manfaat. Ekstensi merek adalah salah satunya, dan dapat meningkatkan kemungkinan item baru berhasil, serta memberikan efek umpan balik positif. Karena konsumen dapat membuat kesimpulan dan menetapkan harapan tentang komposisi dan kinerja produk baru berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang merek induk dan sejauh mana mereka percaya informasi ini relevan dengan produk baru, perluasan merek dapat meningkatkan peluang keberhasilan produk baru. Akibatnya, perluasan merek telah mempengaruhi persepsi konsumen terhadap barang baru dengan berfokus pada citra perusahaan. Tidak hanya itu, tetapi menumbuhkan merek dapat menghasilkan umpan balik yang positif. Ketika sebuah merek memperluas merek, itu dapat membantu menjelaskan tujuan dan nilai merek, serta meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang organisasi di balik perluasan tersebut.
52 │ Mengatur Penetapan Posisi Merek Selain manfaatnya, perluasan merek juga memiliki kekurangan. Ekspansinya, antara lain, dapat menyebabkan nama merek lebih jarang muncul pada produk apa pun. Ini disebut sebagai "perangkap ekspansi garis" oleh Ries dan Trout. Ketika konsumen tidak lagi mengidentifikasi merek dengan produk yang spesifik atau sangat sebanding, terjadi peleburan merek, dan mereka mulai kurang memikirkan merek tersebut. Konsumen dapat mempertanyakan etika dan persaingan merek jika mengumumkan perpanjangan yang mereka anggap tidak pantas. Dalam hal perluasan merek, ini bukan hanya kegagalan, tetapi juga dapat merusak citra merek induk. b. Portofolio Merek Kotler dan Keller (2009) menyatakan "Portofolio merek adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan untuk dijual oleh perusahaan dalam kategori atau area pasar tertentu." Kapasitas masingmasing merek dalam portofolio merek yang ideal untuk memaksimalkan ekuitas bersama dengan semua merek lain dalam portofolio adalah fitur yang membedakan. Pemasar biasanya harus mencapai keseimbangan antara cakupan pasar, biaya, dan profitabilitas. Portofolio terlalu luas jika mereka dapat meningkatkan pendapatan dengan mengurangi merek. Portofolio terlalu luas jika mereka dapat meningkatkan profitabilitas dengan menambahkan merek. Premis utama dari desain portofolio merek adalah untuk mengoptimalkan cakupan pasar untuk memastikan bahwa tidak ada pelanggan potensial yang hilang, sambil meminimalkan tumpang tindih merek untuk memastikan bahwa merek tidak bersaing untuk penerimaan pelanggan. Setiap merek harus menonjol dan menarik segmen pasar yang cukup luas untuk membenarkan biaya produksi dan pemasarannya. 4. Faktor – Faktor Pengemban Strategi Penetapan Posisi Metodologi penentuan posisi adalah kombinasi aktivitas promosi yang digunakan untuk memberikan gambaran umum tentang ide pemosisian pembeli tertentu. Pendekatan ini menjadi pertimbangan penting dalam memperkuat posisi pasar organisasi. Semakin jelas perbedaan positioning dengan pesaing utama, semakin kompleks perilaku antara pesaing di sektor bisnis yang dilayaninya. Keberhasilan perusahaan yang sangat penting berasal
Mengatur Penetapan Posisi Merek │ 53 dari upaya untuk menciptakan situasi alternatif yang sebanding dengan pesaing industri. Brand Positioning atau pemosisian merek adalah penciptaan citra merek yang ideal, unik dan bermakna bagi merek Anda dalam kepribadian pelanggan sasaran Anda. Tentukan kesan pembeli utama suatu merek dan bandingkan dengan berbagai merek produk dan aktif yang bersaing. Memilih posisi merek yang benar-benar mendukung citra organisasi Anda mudah ditemukan oleh merek pesaing yang sedang mencari. Memisahkan satu merek dari yang lain dapat meluas ke atribusi merek yang relevan, minat pelanggan, atau penekanan pada segmen pasar. Merek yang berhasil ditempatkan mempromosikan komponen ukuran di sepanjang setidaknya satu aspek mengganggu yang dihargai pembeli. Dengan demikian, perusahaan harus berusaha untuk memahami dengan cermat aspek-aspek kunci dari pengenalan merek ketika pembeli menilai merek mereka dalam pencarian. Pencitraan merek yang baik adalah tujuan penting dalam evolusi proses periklanan organisasi dan pengembangan kepemimpinan terkait. Sebuah citra merek yang solid menawarkan organisasi beberapa manfaat penting. Merek dagang adalah nama, istilah, simbol, gambar, skema, atau kombinasinya dan diharapkan untuk mengenali karya atau produk koleksi dealer atau penjual untuk membedakannya dari pesaingnya. Ekuitas merek adalah efek positif dari realisasi nama merek, yang mengarahkan pelanggan untuk bereaksi terhadap item atau kontrol. Sebuah merek dengan ekuitas merek yang solid adalah sumber daya yang sangat penting. Saat membangun merek, organisasi perlu membuat keputusan tentang penentuan posisi merek, keputusan nama merek, sponsor merek, dan promosi merek. Merek paling mapan yang menciptakan kepercayaan dan nilai pelanggan yang solid. Pemilihan nama merek melibatkan pertimbangan yang cermat terhadap manfaat barang, pasar sasaran, dan metode periklanan yang diusulkan, dan kemudian mengamati nama merek terbaik. Produsen memiliki empat opsi untuk sponsor merek. Anda dapat mengirimkan Merek Pembuat (atau merek publik), mendelegasikan penjual yang menggunakan merek pribadi, menjual merek sertifikasi, atau mengintegrasikan nilai yang berbeda untuk mencap suatu barang. Perusahaan juga memiliki empat cara untuk mempromosikan mereknya. Perusahaan dapat menawarkan perluasan lini produk, perluasan merek, multi-merek, atau merek baru. Organisasi perlu hati-hati membuat dan
54 │ Mengatur Penetapan Posisi Merek memproses merek. Positioning merek harus terus-menerus didiskusikan dengan pembeli. Pendanaan membantu. Namun, merek dipupuk melalui wawasan merek, bukan iklan. Pelanggan mengetahui merek melalui berbagai koneksi dan kolaborasi. Organisasi perlu memperhatikan pengelolaan fokus sentuhan ini serta promosi. Oleh karena itu, Anda tidak dapat secara eksplisit menyerahkan pengelolaan sumber daya citra organisasi Anda kepada manajer merek. Saat ini, beberapa organisasi sedang membentuk tim pengawas aset bermerek untuk menangani merek dasar. Perusahaan perlu secara konsisten memeriksa nilai dan cacat gambar. Anda mungkin perlu memposisikan ulang merek Anda berdasarkan preferensi pelanggan dan perubahan pesaing baru. Merek sebenarnya adalah janji bagi penjual untuk memberikan pembeli secara konsisten memberikan fitur, manfaat, dan layanan tertentu. Merek terbaik menawarkan jaminan kualitas, tetapi merek melebihi simbol, mereka memiliki enam makna: a. Atribut. Merek atribut mengingatkan pada atribut tertentu. MercedesBenz mahal, terlatih, terlatih, permanen, sangat otoritas. b. Manfaat. Merek lebih dari sekedar sekumpulan atribut. Pelanggan membeli fasilitas, bukan atribut. Atribut perlu diubah menjadi manfaat fungsional dan/atau emosional. Misalnya, atribut "mahal" dapat diartikan sebagai manfaat emosional dari "mobil ini membuat saya merasa penting dan berharga". c. Nilai. Merek juga berbicara tentang sesuatu tentang nilai pabrikan. Singkatnya, Mercedes juga berarti sesuatu yang kuat, aman, berwibawa, dan sebagainya. d. Budaya. Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes adalah singkatan dari budaya Jerman yang terorganisir, efisien, dan berkualitas. e. Kepribadian. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Terkadang merek mengambil kepribadian seorang selebriti. f. Pengguna. Merek menunjukkan tipe konsumen yang membeli dan menggunakan produk. Sebuah identitas merek yang kuat menciptakan suatu keunggulan bersaing utama. Terdapat beberapa pilihan strategi dalam pemberian merek, yaitu: a. Tanpa identitas merek (no brand identity). Biaya dan Show Apartment Death Show memperjuangkan organisasi kecil untuk menyebarkan pembeli kepada pembeli untuk mengandalkan pedagang grosir dan
Mengatur Penetapan Posisi Merek │ 55 pengecer untuk mendapatkan produk. Pembeli memiliki barang yang diimpor dengan seorang pedagang yang menyampaikannya. Produsen objek yang tidak terbakar adalah nol dalam iklan untuk dealer dan pengecer, sebagai lawan dari pembeli. b. Pemberian merek sendiri (privat branding). Keuntungan yang diperoleh oleh pabrikan adalah untuk mengurangi biaya pelanggan, tetapi pabrikan tunduk pada pengecer. Sementara itu, pengecer menggunakan merek individu untuk membuat timah toko. c. Pemberian merek perusahaan (corporate branding). ambahkan label perusahaan. Metodologi ini menciptakan karakter merek menggunakan nama organisasi untuk membedakan salah satu iklan. d. Pemberian merek lini produk (product line branding). Tanda penyedia produk. Metodologi ini menggunakan nama artikel dalam kisaran produk yang terhubung. Keuntungannya adalah Anda terlibat dalam memperkuat merek perusahaan Anda. Selain itu, karena kemajuan seluruh rangkaian produk selesai, ada keterampilan biaya karena setiap artikel telah selesai. e. Pemberian merek khusus (specific prodeuct branding). Metode penandaan item tertentu digunakan oleh berbagai produsen untuk membuat produk unik dan memiliki citra alternatif yang membedakannya dari item lain yang sebanding. Misalnya Susu Nutrilon Imperial Gold, Telur Alami, Ayam Probio. f. Kombinasi merek (combination branding). Organisasi dapat menggunakan kombinasi sistem branding. Model adalah merek organisasional yang terkait dengan merek yang menyediakan produk dan menjamin kualitas, tetapi merek lebih dari sekadar citra dan memiliki enam tingkat makna. 5. Menyusun Dan Mengomunikasikan Strategi Penetapan Posisi Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasarkan segmentation (segmentasi) targeting (pembidikan), dan positioning (penetapan posisi). Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda di pasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Jika perusahaan tidak melakukan penetapan dengan
56 │ Mengatur Penetapan Posisi Merek baik, pasarnya akan bingung. Penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga mencapai posisi yang khas (dibandingkan para pesaing) di dalam benak pelanggan sasaranya. Tujuanya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat perusahaan. Hasil akhir dari penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu. Penetapan posisi adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Penetapan posisi merupakan hal yang tidak mudah. Hal ini tentunya harus dipikirkan secara matang, hal apa yang akan dipersepsikan dalam benak pelanggan atas barang atau jasa yang akan dipasarkan oleh perusahaan. Seperti diketahui sekarang ini konsumen sudah semakin pintar dan sudah banyak pelanggan yang rational. Hal ini menuntut perusahaan dalam melakukan positioning juga harus mengikuti kondisi pelanggan tersebut. Apa yang diharapkan perusahaan dengan penetapan posisi ini tentunya adalah pelanggan akn membuat keputusan dalam melakukan pembelian atas produk atau jasa yang ditawarkan tersebut. Oleh karena itu kunci penting yang harus dipegang adalah bagaimana bisa mempengaruhi persepsi pelanggan untuk melakukan keputusan pembeliannya. Menurut Ries dan Trout memandang penetapan posisi sebagai kegiatan kreatif yang dilakukan terhadap produk yang ada. Produk terkenal pada umumnya memiliki posisi yang khas di benak konsumen. Pesaing memiliki tiga pilihan strategi yaitu memperkuat posisi dirinya saat ini di benak konsumen, mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati, menggeser (deposition) atau mengubah (reposition) posisi pesaing. Menurut Treacy dan Wiersma berpendapat bahwa perusahaan harus mengikuti empat kaidah supaya berhasil yaitu menjadi yang terbaik pada salah satu tiga disiplin nilai (pemimpin produk, perusahaan yang unggul operasinya, dan perusahaan yang akrab dengan pelanggan), mencapai tingkat kinerja yang memadai dalam disiplin yang dipilih sehingga keunggulan itu tidak beralih kepesaing, tetap menjadi lebih memadai dalam dua disiplin lain, karena para pesaing senantiasa meningkatkan harapan pelanggan.
Mengatur Penetapan Posisi Merek │ 57 Adapun empat kesalahan penetapan posisi yang harus dihindari: a. penetapan posisi yang kurang (underpositioning) b. penetapan posisi yang berlebihan (overpositioning) c. penetapan posisi yang membingungkan (confused positioning) d. penetapan posisi yang meragukan (doubtful positioning) Menurut Hermawan Kertajaya, ada empat hal penting untuk membangun positioning yang tepat yaitu : a. Positioning haruslah dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi reason to buy / alasan buat mereka untuk membeli produk atau jasa saudara. Hal ini akan terjadi apabila positioning mendiskripsikan value yang anda berikan kepada konsumen anda dan value anda benarbenar merupakan aset bagi mereka. Sesuatu yang benar-benar meraka butuhkan. b. Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif usaha saudara. Jangan sekali-kali saudara merumuskan positioning, tetapi saudara ternyata tidak mampu melakukannya. Ini sangat berbahaya. Kenapa? Karena bisa /over-promiseunder-deliver/. Dan kalau sudah begini, pelanggan akan mengecap anda telah berbohong! Kalau sudah demikian, habislah kredibiltas saudara di mata pelanggan. c. Positioning haruslah bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Kalau positioning anda unik, positioning anda tersebut tidak mudah untuk ditiru oleh pesaing anda. Walhasil, positioning anda tersebut akan bertahan dalam jangka yang cukup lama. d. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis. Entah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial budaya dan sebagainya. Maksudnya jika ternyata nantinya postioning anda sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis, anda harus cepat mengubahnya. Dengan kata lain, anda melakukan repositioning. Adapun dasar – dasar dalam melakukan penetapan posisi. Banyak cara yang dapat ditempuh dalam melakukan penetapan posisi. Cara ini dipakai sebagai dasar perusahaan melakukan positioning bagi produk maupun jasa yang ditawarkan di pasar oleh beberapa perusahaan. Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan produk
58 │ Mengatur Penetapan Posisi Merek tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh karena itu, pengertian strategi product positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. Menurut Kotler (1997:265) menjelaskan beberapa caraproduct positioning yang dapat dilakukan pemasar dalammemasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain: a. Penetapan posisi menurut atribut. Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul disbanding pesaingnya, seperti ukuran, lama, keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan terbesar di dunia. b. Penetapan posisi menurut manfaat. Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Rinso memposisikan diri sebagai deterjen untuk orang-orang yang mencari cara mudah melakukan pencucian pakaian kotor. c. Penetapan posisi menurut penggunaan atau penerapan seperangkat nilainilai penggunaan atau penerapan. Inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya. Misalnya Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat. d. Penetapan posisi menurut pemakai. Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Sidomukti flying fox dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk “pencari tantangan” e. Penetapan posisi berdasar pesaing. Di sini produk secara keseluruhan menonjolkan nama merknya secara utuh dan diposisikan lebih baik dari pesaing. Misalnya Lion Country Safari dapat beriklan memiliki lebih banyak macam binatang disbanding dengan Japanese Deer Park. f. Penetapan posisi menurut kategori produk. Dalam hal ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya
Mengatur Penetapan Posisi Merek │ 59 Kebun Raya Bogor dapat memposisikan diri bukan sebagai “taman rekreasi” tapi sebagai “lembaga pendidikan”. g. Penentuan posisi harga atau kualitas. Dalam hal ini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardens dapat memposisikan diri sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penetapan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah). Dalam melakukan penetapan posisi banyak cara yang dapat ditempuh oleh perusahaan. Perusahaan dapat memilih satu atau lebih atau menggabungkan cara penetapan posisi untuk membuat persepsi di benak pelanggan atas produk atau jasa yang ditawarkannya. Al Ries dan Jack Trout mengatakan cara yang mudah untuk masuk dalam pikiran seseorang adalah dengan menjadi yang pertama. Dengan menjadi yang pertama orang akan selalu mengingat kejadian atau hal-hal yang muncul tersebut. Tentunya hal ini tidak mudah tetapi bisa dilakukan oleh setiap perusahaan berkenaan dengan penawaran produk atau jasa yang dilakukannya. Hal lain yang perlu diperhatikan yaitu bahwa penetapan posisi perusahaan atau merk berkaitan dengan budget. Penetapan posisi biasanya berhubungan erat dengan besarnya anggaran promosi khususnya anggaran periklanan. Tanpa dukungan anggaran periklanan penetapan posisi mustahil dilakukan. Seringkali kita dengar bahwa Bupati atau Gubernur ingin memasarkan daerahnya sebagai tempat kunjungan wisata. Konsultan pemasaran diminta bantuannya untuk membuat konsep iklan. Seminar-seminar diadakan, namun pada tingkat eksekusi iklan-iklan itu tidak tampak di bandara, tidak tampak di televisi. Jadi tanpa komitmen budget promosi penetapan posisi bisa menjadi slogan kosong. 6. Konsep Penetapan Merek Kotler (2009) mengatakan bahwa branding atau Penetapan Merek merupakan pemberian kekuatan merek kepada produk atau jasa. Jadi branding itu berarti menciptakan perbedaan antar produk atau jasa. Pemasar dapat menetapkan merek pada seluruh jenis produk, baik berupa barang fisik, jasa, orang, tempat, ide, ataupun organisasi. Penetapan merek suatu produk atau jasa sebagai penciptaan pengetahuan terhadap pengguna atau konsumen dalam pengambilan keputusan mereka dalam
60 │ Mengatur Penetapan Posisi Merek menggunakan produk atau jasa tersebut (Reza Mahdi, 2020). Penetapan merek yang baik akan menimbulkan citra merek yang kuat dibenak konsumen. Karena merek yang sudah melekat di hati konsumen merupakan asset yang paling berharga bagi perusahaan. Dengan mempertahankan keunggulan citra merek yang di miliki sebenarnya perusahaan menginginkan terdapat sikap konsumen yang selalu menyukai merek, menunjukkan perilaku yang loyal terhadap merek tersebut sehingga menimbulkan sikap puas akan merek tersebut dan juga berkomitmen terhadap merek tersebut. Hal ini merupakan aspek penting dalam keputusan pembelian (Ade Pranata, 2020). Penetapan merek dapat membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan. Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, maka pemasar harus dapat meyakinkan konsumen bahwa terdapat perbedaan berarti di antara merek dalam kategori produk ataupun jasa (Fransiska Cathrine Luhur, 2018). Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika perusahaan meperkenalkan produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama: a. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru. b. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada. c. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada. Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Ketika oemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek dapat disebut submerek(subbrand). Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk (parent brand). Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai
Mengatur Penetapan Posisi Merek │ 61 produk melalui perluasan merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga (Dr. Susanto. MS, 2017). C. KESIMPULAN Salah satu hal yang memiliki peranan penting dalam pengembangan suatu produk ialah brand/merek. Merek dapat diartikan sebagai label pengenal yang tertera pada suatu produk yang semakin terkenal mereknya, maka market share akan menjadi semakin meningkat dan berkembang. Dan dalam penetapan merek itu haruslah menghasilakan gambaran yang detail/jelas. Ini dimaksudkan agar produk dapat menjadi pembeda dari produk-produk yang sejenis yang beredar dipasaran. Serta dalam penetapan merek, perspektif atau pandangan dari para costumers juga patutlah di pertimbangkan dengan baik, karena persepsi dari seorang costumers dapat menjadi penentu minat beli. Oleh karena itu, perusahaan-perusahaan yang bergerak pada bidang produksi dituntut untuk menjadi perusahan yang inovatif dan ekstensi dari suatu merek yang telah dikeluarkan, mengingat bahwa merek merupakan salah satu bentuk penilaian costumers dalam membeli suatu produk. Selain merek yang berfungsi sebagai pembeda antara produk lainnya, merek juga berfungsi secara psikologis dalam social yang dapat membantu memunculkan eksistensi diri, dapat meningkatkan kepercayaan diri konsumen dan bahkan dapat menjadi perwakilan dalam menilai karakteristik dari seseorang. Selain merek yang menjadi salah satu faktor penting dalam perkembangan suatu produk, terdapat juga pemilihan posisi yang menjadi faktor dalam pengembangan produk juga. Posisi (positioning) dapat diartikan sebagai proses mendesain imej dan nilai (value) sehingga konsumen dalam pasar yang ditargetkan memaharni kedudukan perusahaan atau merek dibandingkan dengan komep penentuan posisi pesaingnya. Dan dalam penentuan posisi ini tidak dilakukan secara acak atau random saja melainkan ada beberapa stategi position ini diantaranya : menentukan posisi menurut atribut, menentukan posisi berdasarkan manfaatnya, menentukan posisi dengan pertimbangan penerapan dan penggunaan, menentukan posisi menurut pesainggnya, menentukan posisi berdasarkan kategori produk yang diciptakan, serta menentukan posisi berdasarkam kategori harganya. Penentuan posisi merupakan strategi komunikasi yang paling penting dan jika
62 │ Mengatur Penetapan Posisi Merek perusahaan tidak mampu melakukan hal ini maka Bawuran pemasaran secara keseluruhan tidak akan berhasil. Meskipun demikian dalam kenyataannya banyak perusahaan yang mampu mengidentifikasi keunggulan kompetitif tetapi tidak memp mampu memberikan Signaal mengenai keunggulan kompetitif tersebut. Perusahaan berlomba-lomba menciptakan produk baru, menyadari pentingnya fungsi merek dan mengakui bahwa merek merupakan aset bagi suatu perusahaan. Perusahaan, di sisi lain, terus memanfaatkan merek mereka yang paling kuat untuk meluncurkan item baru. Ekstensi merek adalah salah satunya, dan dapat meningkatkan kemungkinan item baru berhasil, serta memberikan efek umpan balik positif. Karena konsumen dapat membuat kesimpulan dan menetapkan harapan tentang komposisi dan kinerja produk baru berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang merek induk dan sejauh mana mereka percaya informasi ini relevan dengan produk baru, perluasan merek dapat meningkatkan peluang keberhasilan produk baru. Dan dalam Pemilihan nama merek melibatkan pertimbangan yang cermat terhadap manfaat barang, pasar sasaran, dan metode periklanan yang diusulkan, dan kemudian mengamati nama merek terbaik. Produsen memiliki empat opsi untuk sponsor merek. Anda dapat mengirimkan Merek Pembuat (atau merek publik), mendelegasikan penjual yang menggunakan merek pribadi, menjual merek sertifikasi, atau mengintegrasikan nilai yang berbeda untuk mencap suatu barang. Perusahaan juga memiliki empat cara untuk mempromosikan mereknya. Perusahaan dapat menawarkan perluasan lini produk, perluasan merek, multi-merek, atau merek baru. Dan dalam konsep penetapan merek suatu produk atau jasa sebagai penciptaan pengetahuan terhadap pengguna atau konsumen dalam pengambilan keputusan mereka dalam menggunakan produk atau jasa tersebut (Reza Mahdi, 2020). Penetapan merek dapat membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan.
Mengatur Penetapan Posisi Merek │ 63 DAFTAR PUSTAKA Kusuma, A. H. P., Sudirman, A., Purnomo, A., Aisyah, S., Halim, F., & Simarmata, J. (2020). Brand Management: Esensi, Posisi dan Strategi. https://books.google.co.id/books?hl=id&lr=&id=rhbmDwAAQBAJ&o i=fnd&pg=PR5&dq=info:RRs454zIqMJ:scholar.google.com/&ots=Zt SHOOWat8&sig=MJoSTt6xNiE6b9KaAwhUsgw5UAQ&redir_esc=y #v=onepage&q&f=false Kotler, P. & Keller, K.L. (2012), Manajemen Pemasaran Jilid I Edisi ke 12. Jakarta: Erlangga. Tjiptono, Fandy dan Anastasia Diana. 2003. Total Quality Manajemen. Edisi Revisi. Andy: Yogyakarta Kotler, P. & Keller, K.L. (1997), Manajemen Pemasaran Jilid I Edisi ke 12. Jakarta: Erlangga. Kotler, P. & Keller, K.L. (2000), Manajemen Pemasaran Jilid I Edisi ke 12. Jakarta: Erlangga. Mahdi, R., & Jakti, R. (2018). Peran Fasilitas, Layanan, Dan Sikap Pustakawan Dalam Meningkatkan Brand Image Pada Perpustakaan Studi Pada Perpustakaan. Prosiding, 13. Dr. Susanto, M. (2014). Strategi Menetapkan Merek. Paper Knowledge . Toward A Media History Of Documents, 200. Cathrine, L. F. (2018). Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Ekuitas Merek Serta Implikasinya Terhadap Keyakinan Pembelian Jamu. 5, 9. Haryono, T., & Marniyati, S. (2018). Pengaruh Market Orientation, Inovasi Produk, Dan Kualitas Produk Terhadap Kinerja Bisnis Dalam Menciptakan Keunggulan Bersaing. Jurnal Bisnis Dan Manajemen, 17(2), 51. Https://Doi.Org/10.20961/Jbm.V17i2.17174 Deni I. & Ety S. (2020). Analisis Strategi Segmenting, Targeting dan Positioning Pengaruhnya Terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Produk Hijab Merek Azara. Jurnal Aplikasi Manajemen dan Inovasi Bisnis. Vol. 3 No. 1 Firmansyah, M. A. (2019). Buku Pemasaran Produk dan Merek. In CV. Penerbit Qiara Media (Vol. 1).
64 │ Mengatur Penetapan Posisi Merek Kusuma, A. H. P., Sudirman, A., Purnomo, A., Aisyah, S., Halim, F., & Simarmata, J. (2020). Brand Management: Esensi, Posisi dan Strategi. Kotler & Amstrong. (2013). Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi 13. Jakarta: Erlangga. Kartajaya, H. (2009). MarkPlus Basics. Jakarta: Erlangga. Ni Ketut. Y. A. (2003). Segmentasi Pasar, Penentuan Target Dan Penentuan Posisi. Jurnal Ekonomi-Manajamen-Akuntansi. Vol 1 No. 2 Swastha, Basu, I. (2014). Manajemen Pemasaran Modern. Liberty, Yogyakarta. https://doi.org/10.1017/CBO9781107415324.004
Mengatur Penetapan Posisi Merek │ 65 PROFIL PENULIS Mustari, lahir di Atakka Kabupaten Soppeng, 05 Juli 1971. Lulus S1 Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Hasanuddin, Tahun 1997, melamjutkan studi S2 (Program Magister) pada Program Studi Agribisnis Program Pascasarjana Universitas Hasanuddin dan lulus tahun 2005. Pada tahun 2017 mendapatkan Gelar Akademik Doktor (Dr) sebagai lulusan S3 Prrogram Studi Ilmu Ekonomi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin. Sekarang merupakan Dosen Tetap Program Studi Pendidikan Ekonomi Jurusan Ilmu Ekonomi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Negeri Makassar.
66 │ Menghadapi Persaingan
Menghadapi Persaingan │ 67 Persaingan menurut kamus besar Bahasa Indonesia adalah suatu persaingan yang dilakukan oleh seseorang atau sekelompok orang tertentu, agar memperoleh kemenangan atau hasil secara kompetitif. Sedangkan persaingan dalam pemasaran hal ini dalam ekonomi adalah saling berkompetisinya para penjual yang sama-sama berusaha mendapatkan keuntungan, pangsa pasar, dan jumlah penjualan. Para penjual biasanya berusaha mengungguli persaingan dengan membedakan harga, produk, distribusi dan promosi. Persaingan dibutuhkan untuk kemajuan perusahaan. Tanpa persaingan maka tidak ada usaha untuk memperbaiki kualitas produk, meningkatkan efisiensi, inovasi membuat produk bernilai tinggi bagi pelanggan. Tanpa persaingan konsumen akan dipaksa menerima produk dengan harga tinggi tapi kualitas seadanya. Intinya persaingan diperlukan untuk membuat posisi produsen dan konsumen menjadi seimbang. Berikut beberapa manfaat persaingan : 1. Produk yang tersedia lebih banyak sehingga konsumen dapat memilih dengan variasi kualitas produk dan harga yang sesuai dengan kebutuhan. 2. Persaingan yang sehat bagi produsen akan menghasilkan perusahaan dengan manajemen yang efektif dan efisien. 3. Perusahaan yang sehat akan mampu membuka peluang kerja bagi masyarakat. 4. Perusahaan yang sehat dan profitable akan bisa membayar beban pajak yang jadi sumber pendapatan bagi negara. 5. Perusahaan sehat akan mampu menjadi motor bagi penggerak ekonomi bangsa, sehingga akan terjadi pertumbuhan ekonomi yang tinggi. Kompetitor akan selalu ada dalam berbisnis apapun baik kapasitasnya sebagai usaha kecil maupun industri yang sudah berkembang maju. Persaingan bisnis merupakan hal yang sangat wajar. Apalagi saat ini orang bisa memulai bisnis lewat berbagai platform mulai dari toko fisik, marketplace, website, media sosial, dan sebagainya. Hal ini membuat jumlah kompetitor bertambah dan persaingan semakin ketat. Disatu sisi, persaingan adalah hal yang bagus karena mendorong kita untuk terus berinovasi dan berkembang. Namun, persaingan juga bisa begitu mengintimidasi. Apalagi jika pesaingmu adalah bisnis yang lebih besar.
68 │ Menghadapi Persaingan Dalam teori persaingan, kita mengenal suatu teori yang dipaparkan Michael Porter saat menganalisis persaingan (competition analysis) yang terkenal dengan istilah Porter Five Forces Model. Sebenarmya Porter menilai bahwa perusahaan secara nyata tidak hanya bersaing dengan perusahaan yang ada saat ini. Analisis yang digunakan perusahaan adalah siapa pesaing langsung perusahaan itu dan akhirnya terjebak competitor oriented dan tidak punya visi pasar yang jelas. Five Forces Model menggambarkan bahwa perusahaan bersaing dengan pesaing potensial, yaitu mereka yang akan masuk seperti para pemasok/suplier, pembeli/konsumen, dan produsen produk pengganti. Dengan demikian, kita harus mengetahui bahwa terdapat 5 (lima) kekuatan yang menentukan karakteristik suatu industri, yaitu : 1. Intensitas Persaingan Antar Pemain Kekuatan ini biasanya menjadi focus pemasar yakni intensitas rivalitas antar pemain dalam industri. Biasanya intensitas persaingan dipengaruhi banyak faktor seperti struktur biaya produk, misalnya semakin besar porsi biaya tetap dalam struktur maka semakin tinggi intensitas persaingan. Hal itu disebabkan setiap penjual memiliki tingkat break even point yang tinggi sehingga pada umumnya harus menjual produk dalam jumlah besar dan bahkan “banting harga” agar bias mencapai tingkat break even tersebut. 2. Ancaman Pendatang Baru Ancaman dari kekuatan ini dipengaruhi besar kecilnya hambatan masuk dalam industri seperti besarnya biaya investasi yang dibutuhkan, perijinan, akses bahan mentah, akses saluran distribusi, ekuitas merek dan lain-lain. Semakin tinggi hambatan masuk, maka semakin rendah ancaman akan masuknya pendatang baru. 3. Kekuatan Tawar Menawar Pemasok Biasanya sedikit jumlah pemasok akan menyebabkan semakin penting produk yang dipasok dan semakin kuat posisi tawarnya. 4. Kekuatan Tawar Pembeli Semakin besar pembelian maka semakin banyak pilihan tersedia bagi pembeli dan umumnya akan membuat posisi pembeli semakin kuat.
Menghadapi Persaingan │ 69 5. Ancaman Produk Pengganti Kekuatan terakhir adalah keberadaan produk-produk substitusi di pasar. Ketersediaan produk substitusi yang banyak akan membatasi keleluasaan pemain dalam industry untuk menentukan harga jual produk A. MENGIDENTIFIKASI PESAING Ada dua pendekatan menurut Khaerul Umam yang dapat digunakan dalam mengidentifikasi perusahaan pesaing, yaitu konsep industri tentang persaingan dan konsep pasar tentang persaingan. 1. Konsep Industri tentang Persaingan Industri adalah sekelompok organisasi yang menawarkan suatu produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain. Menurut pendekatan industri, pesaing adalah organisasi-organisasi yang tergabung dalam industri dengan karakteristik: jumlah penjual dan tingkat diferensiasi produk (homogen atau diferensiasi); memiliki hambatan-hambatan masuk, hambatan mobilitas, dan hambatan keluar; struktur biaya (simpel atau kompleks); serta tingkat integrasi vertikal dan tingkat globalisasi. a. Jumlah penjual dan tingkat diferensiasi produk Karakteristik ini menghasilkan empat jenis struktur industri, Yaitu: 1) Struktur industri monopoli murni Hanya satu industri yang menyediakan produk atau jasa tertentu di negara atau wilayah tertentu. 2) Struktur industri oligopoli Sejumlah kecil industri besar yang memproduksi produk dari produk yang sangat terdiferensiasi sampai produk yang terstandardisasi. a) Oligopoli murni, terdiri atas beberapa industri yang memproduksi produk yang dasarnya sama. Industri-industri tersebut akan kesulitan untuk memasang harga yang lebih tinggi daripada harga yang berlaku. b) Oligopoli terdiferensiasi, terdiri atas beberapa industri yang memproduksi produk yang terdiferensiasi secara parsial (misalnya mobil, kamera), sepanjang jalur mutu,
70 │ Menghadapi Persaingan keistimewaan, mode, atau pelayanan. Masing-masing perusahaan pesaing dapat mencari keunggulan dalam salah satu atribut produk tersebut untuk mendiferensiasikan produknya dari pesaing. 3) Struktur industri persaingan monopolistik Banyak perusahaan pesaing yang mendiferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian (misalnya restoran, toko kosmetik). Para pesaing memusatkan perhatian pada segmen pasar agar mereka dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang paling unggul. 4) Struktur industri persaingan murni Banyak perusahaan pesaing yang menawarkan produk dan jasa yang sama (contohnya tabungan dan deposito). Karena tidak ada dasar untuk melakukan diferensiasi, harga perusahaan pesaing akan sama. Tidak ada perusahaan yang memasang iklan, kecuali jika iklan tersebut dapat menciptaskan diferensiasi psikologis dengan cara menyentuh afeksi konsumen (seperti rokok dan bir). b. Hambatan masuk, hambatan mobilitas, dan hambatan keluar Industri-industri sangat berbeda dalam hal kemudahan untuk masuk. Hambatan-hambatan masuk utama pada sebuah industri meliputi persyaratan modal, skala ekonomis, persyaratan hak paten dan lisensi, kelangkaan lokasi, bahan baku, atau penyalur, dan persyaratan reputasi. Hambatan mobilitas akan dihadapi perusahaan setelah memasuki suatu segmen pasar, kemudian berusaha memasuki segmen pasar yang menarik. Hambatan keluar akan dihadapi perusahaan saat mengalami kesulitan (gagal) dalam berusaha sehingga harus bertanggung jawab secara hukum dan moral terhadap pelanggan, kreditur (investor), dan karyawan, memiliki nilai aset yang rendah , kekurangan peluang alternatif, serta hambatan emosional. c. Struktur biaya Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang banyak membantu tindakan strategisnya. Perusahaan akan memberikan perhatian terbesar pada biaya mereka yang paling tinggi dan akan menerapkan strategi untuk mengurangi biaya-biaya ini. Contohnya, perusahaan baja dengan pabrik yang paling modern (yaitu paling efisien dalam biaya) akan
Menghadapi Persaingan │ 71 memiliki keunggulan yang sangat besar daripada perusahaan baja lainnya. d. Tingkat integrasi vertikal Integrasi vertikal merupakan strategi pengembangan organisasi suatu perusahaan dengan melakukan integrasi ke hulu (menguasai perusahaan pemasok) dan melakukan integrasi ke hilir (menguasai perusahaan distributor-baik grosir maupun pengecer). Perusahaan yang melakukan pengembangan dengan integrasi vertikal, akan mampu mengendalikan harga jual kepada konsumen akhir. Jadi, perusahaan dapat memanipulasi harga dan biaya pada bagian-bagian rantai nilai tertentu untuk menghasilkan laba yang memiliki pajak rendah. e. Tingkat global Beberapa industri bersifat sangat lokal, sedangkan beberapa lagi bersifat global (seperti: perusahaan mesin pesawat terbang, perusahaan minyak bumi, dan kamera). Perusahaan yang berkecimpung dalam global market harus bersaing berdasarkan basis global, seperti mengikuti kemajuan teknologi dan mencapai skala ekonomis bila mereka ingin memenangkan persaingan. 2. Konsep Pasar tentang Persaingan Menurut konsep ini, pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang sama. Contoh, sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan transportasi konsumen, yaitu sepeda, sepeda motor, angkutan umum, taxi, dan bus, merupakan para pesaing yang memperebutkan uang konsumen yang sama. Pada umumnya, konsep pasar tentang persaingan membuka mata para produsen lebih lebar terhadap pesaing yang aktual dan potensial, dan menstimuli organisasi untuk mempersiapkan perencanaan strategis jangka panjang. Kunci untuk mengidentifikasi pesaing adalah dengan meghubungkan analisis pasar dan industri dalam pemetaan medan pertempuran produk atau pasar.
72 │ Menghadapi Persaingan B. MENGANALISIS PERSAINGAN Perusahaan harus mampu mengidentifikasi siapa yang menjadi pesaing utamanya, memastikan strategi, tujuan, keunggulan dan kelemahan pesaing tersebut. Beberapa analisis persaingan pasar dijelaskan sebagai berikut: 1. Kelompok strategis Sekelompok perusahaan yang menggunakan strategi sama untuk suatu pasar dengan sasaran sama, misalnya P&G dan Unilever menggunakan strategi yang sama untuk mendapatkan segmen konsumen yang sama. 2. Tujuan perusahaan Perusahaan ingin mengetahui apa yang menjadi tujuan para pesaingnya di pasar, meliputi: a. Keuntungan atau penguasaan pangsa pasar b. Market driven atau technology driven c. Laba jangka pendek atau pendapatan per saham jangka panjang 3. Kekuatan dan kelemahan pesaing Perusahaan juga perlu memperoleh informasi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki pesaing, yang umumnya dimonitor dari aspek sebagai berikut: a. Market share (pangsa pasar) b. Mind share ( jumlah merek perusahaan yang dikenal masyarakat) c. Hearts share (jumlah merek perusahaan yang disukai masyarakat) 4. Pemilihan pesaing untuk diserang a. Umumnya perusahaan lebih memilih sasaran menyerang pesaing yang lemah dibandingkan pesaing yang kuat b. Perusahaan lebih fokus menyerang pesaing yang memiliki kesamaan paling dekat dibandingkan pesaing jauh c. Umumnya perusahaan lebih bersimpati pada pesaing yang baik dan cenderung menyerang pesaing yang berperilaku buruk. C. STRATEGI KOMPETISI PEMIMPIN PASAR Perusahaan dengan penguasaan market share terbesar biasanya pemimpin dalam penentuan dan perubahan harga, pengenalan produk baru, perluasan jaringan distribusi dan intensitas promosi. Pemimpin pasar berusaha untuk mempertahankan penguasaan market-nya dengan cara:
Menghadapi Persaingan │ 73 1. Memperluas pasar keseluruhan melalui: a. Mencari pelanggan baru dengan melakukan peningkatan penetrasi pasar, memasuki segmen pasar baru, memperluas jangkauan pasar secara geografis. b. Meningkatkan konsumsi atau penggunaan produk dengan mendorong peningkatan jumlah produk yang dikonsumsi dan frekuensi konsumsi produk. 2. Mempertahankan pangsa pasar Strategi bertahan yang digunakan market leader untuk mempertahankan posisinya antara lain: a. Position Defender, mempertahankan posisi dengan cara menanamkan citra baik di benak konsumen, sehingga selalu menginginkan produk perusahaan. b. Flank Defense, berusaha memproteksi berbagai sisi yang lemah. c. Preemptive Defense, menyerang lebih dahulu sebelum musuh menyerang. d. Counter Offensive, melakukan serangan balik di sisi kelemahan lawan, setelah menerima serangan. e. Mobile Defense, melakukan pertahanan bergerak dengan memperluas domain melalui kawasan penjualan baru dan defersifikasi pasar. f. Contraction Defense, mengundurkan diri dari kawasan penjualan yang dinilai lemah. 3. Memperluas pangsa pasar Perusahaan memperbaiki profitabilitas dengan meningkatkan pangsa pasar, missal merebut pelanggan pesaing. Biaya memperoleh pelanggan baru memang mahal, sehingga perusahaan harus mempertimbangkan: a. Apakah dapat dianggap melanggar undang-undang anti monopoli b. Biaya yang harus dikeluarkan c. Apakah tidak bertentangan bauran strategi pemasaran. D. STRATEGI KOMPETISI PENANTANG PASAR Perusahaan yang berposisi sebagai penantang pasar ingin mengambil alih posisi pemimpin pasar menggunakan strategi sebagai berikut:
74 │ Menghadapi Persaingan 1. Terlebih dahulu menentukan tujuan strategik dan perusahaan mana yang akan diserang meliputi: a. Menyerang pemimpin pasar yang akan diambil alih posisinya. b. Menyerang perusahaan lain yang setingkat untuk merebut pelanggan dan pangsa pasarnya. c. Menyerang perusahaan yang lebih kecil untuk mengurangi pesaing. 2. Menentukan strategi cara menyerang yang dapat digunakan: a. Frontal attack, dengan menggunakan produk, harga, iklan yang sama, atau bahkan melebihi milik pesaing yang diserangnya. b. Flank attack, dengan menyerang titik lemah musuh secara geografik atau aspek segmen pasar. Cara menyerang ini merebut lebih banyak daerah penjualan/pelanggan di segmen pasar yang dikuasai musuh. c. Encirclement attack, melancarkan serangan berbagai front serentak, misalnya serangan ke produk, iklan, distribusi dan harga pesaing. d. Bypass attack, serangan ini tidak secara langsung berhadapan dengan musuh yang diserang, tapi menyerang daerah yang lebih mudah, misalnya diversifikasi berbagai produk yang tidak berhubungan, memperluas pasar di daerah geografis baru, mengadaptasi teknologi baru yang tidak sama dengan musuh. e. Guerrilla attack, melakukan perang gerilya dengan melancarkan serangan kecil terus menerus untuk mengacaukan dan menurunkan moral rivalnya. 3. Memilih strategi penyerangan spesifik, meliputi: a. Memberikan diskon harga b. Menawarkan barang dengan harga rendah c. Menawarkan barang dan jasa dengan harga sesuai nilainya d. Menawarkan barang prestisius dari waktu ke waktu e. Menawarkan variasi kualitas produk yang lebih banyak f. Melakukan inovasi produk g. Memperbaiki pelayanan h. Menurunkan biaya produksi i. Melakukan periklanan yang intensif
Menghadapi Persaingan │ 75 E. STRATEGI KOMPETISI PENGIKUT PASAR Ahli pemasaran Theodore Levitt menulis tentang Innovation Imitative, yaitu mencoba meniru produk inovatif pesaingnya, sehingga perusahaan tidak harus mengeluarkan biaya R&D terlalu besar seperti halnya perusahaan yang menemukan produk inovatif. Pengikut pasar bisa mengcopy (mengikuti) dan bahkan melakukan perbaikan dari produk baru yang ditirunya itu, sedangkan perusahaan innovator harus menanggung biaya inovasi maupun biaya untuk memperkenalkan produk baru di pasar. Beberapa cara utama untuk melakukan imitasi inovatif antara lain: 1. Pemalsuan (Counterfeiter), yaitu menduplikasi produk maupun kemasan produk yang dipalsukan dan menjualnya di pasar yang kurang bergengsi melalui agen-agen penjualan yang reputasinya meragukan. 2. Mencontoh (Cloner), yaitu mencontoh produk perusahaan penemu dengan dengan sedikit perubahan pada nama/kemasan dan menjualnya dengan harga lebih rendah. 3. Peniru (Imitator), mengkopi produk yang dicontoh tetapi melakukan sedikit perubahan kemasan, periklanan, harga atau lokasi penjualan. 4. Adaptasi (Adaptor), mengadaptasi atau bahkan memperbaiki kekurangan produk aslinya. F. STRATEGI KOMPETISI PENGISI RELUNG/CELAH PASAR Sebagai alternatif untuk perusahaan, apakah jadi pengikut di pasar yang luas atau menjadi pemimpin di pasar yang sempit yaitu menjadi pengisi celah pasar (niche). Tingkat kembalian (return) yang diperoleh pengisi celah pasar biasanya lebih tinggi dibandingkan perusahaan yang lebih besar. Hal itu karena mereka bisa mendekati dan mengenal pelanggan lebih baik, sehingga mudah memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang lebih baik. Pengisi celah pasar memperoleh marjin yang lebih tinggi, sedangkan perusahaan besar memperoleh volume penjualan yang lebih tinggi. Strategi pemasaran market niche adalah melakukan spesialisasi. Adapun peran-peran spesialisasi yang dapat dimasuki oleh market niche adalah sebagai berikut.
76 │ Menghadapi Persaingan 1. Spesialis pemakai akhir, yaitu industri market niche yang mengkhususkan diri untuk melayani satu jenis pemakai akhir atau segmen pasar tertentu. Contohnya Contohnya, perancang Ivan Gunawan merancang dan menjahit baju yang diperuntukkan para selebritis papan atas. 2. Spesialis level vertikal, yaitu industri market niche yang mengkhususkan diri pada satu tingkat dari rantai nilai produksi-distribusi. Contohnya, produsen tembaga berkonsenterasi untuk memproduksi tembaga mentah atau komponen tembaga. 3. Spesialis produk (product line), yaitu industri market niche yang mengkhususkan diri pada satu produk. Contohnya, toko kacamata hanya menjual (product line) kacamata (berbagai jenis kacamata wanita, laki-laki, anak-anak, atau kacamata pantai). 4. Spesialis saluran distribusi, yaitu industri market niche yang mengkhususkan diri menyalurkan hanya pada satu saluran distribusi. Contohnya, produsen garmen hanya melayani retail store fashion Inayah. 5. Spesialisasi mutu dan harga, yaitu industri market niche yang mengkhususkan diri pada mutu produk paling tinggi atau paling rendah. Contohnya, produsen sepatu Zaneta khusus memproduksi sepatu berkualitas tinggi. 6. Spesialisasi pelayanan, yaitu industri market niche yang menawarkan pelayanan yang tidak ditawarkan oleh industri lainnya. Contohnya, sebuah perusahaan swasta menawarkan pelayanan kredit melalui telepon dan mengantar uang langsung ke pelanggan. G. CARA MENGATASI PERSAINGAN DALAM BERBISNIS Untuk menjalankan usaha bagi seorang pebisnis tidaklah mudah karena harus mempertimbangkan usaha yang sedang ataupun akan dirintis. Mulai dari mental, modal dan ide harus dipersiapkan dengan matang agar perkembangan usaha yang anda rintis tidak berhenti di tengah jalan karena begitu beratnya persaingan. Apabila anda tidak sungguh menjalankan bisnis tersebut, maka usaha anda akan bangkrut dan mengalami kerugian. Ada
Menghadapi Persaingan │ 77 beberapa cara agar bisnis dapat bersaing di tengah persaingan usaha yang ketat: 1. Amati dan pelajari saingan usaha anda Harus mengamati perilaku pesaing/competitor usaha anda. Anda harus mempelajari apa saja yang membuat produk mereka diminati banyak oleh masyarakat. Anda juga harus mempelajari kapan usaha mereka ramai ataupun sepi dikunjungi konsumen. Hal ini akan menjadi strategi usaha yang bias anda lakukan. 2. Pahami karakteristik usaha anda Harus mengerti dan memahami karakter usaha anda karena bertujuan agar anda dapat mencapai target pasar. Prinsip ekonomi sangat tepat dilakukan yaitu mengeluarkan modal kecil untuk mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya. 3. Amati, tiru, dan perbaharui Cobalah untuk mengamati perilaku pesaing, tirulah cara tersebut dan modifikasi untuk usaha anda. Cara ini sudah banyak dilakukan untuk mengembangkan usaha. Hal ini biasa dilakukan oleh pemain baru. 4. Cari mitra usaha Mitra usaha berguna untuk menanam modal di usaha kita atau dengan kata lain menjalin kerjasama dengan perusahaan yang berkaitan dengan anda sehingga dapat menekan biaya iklan. 5. Beri potongan harga Tujuannya untuk menarik minat masyarakat. Cara ini juga menjadi cara yang ampuh untuk meningkatkan penjualan yang biasa kita terapkan di event atau di hari-hari tertentu. 6. Keramahan dalam komunikasi ke konsumen Pelayanan merupakan salah satu cara yang bisa membuat orang senang, karena perilaku yang baik dengan menampilkan keramahan, kesabaran dan komunikasi yang baik membuat pelanggan/konsumen senang dan puas yang berdampak positif bagi perusahaan itu sendiri. 7. Jujur Kejujuran adalah hal yang sangat penting dalam persaingan bisnis. Jangan sampai hanya untuk mencari keuntungan saja anda membohongi konsumen. Hal ini berdampak bagi bisnis anda apabila kebohongan
78 │ Menghadapi Persaingan tersebut terbongkar yaitu semakin berkurangnya konsumen/pelanggan sehingga usaha anda lambat laun mengalami kebangkrutan. H. PERSAINGAN DAN SITUASI PASAR BISNIS DIGITAL Dewasa ini, perkembangan dan pola pikir masyarakat sangat berkembang dan dinamis dibandingkan dengan zaman dahulu. Semangat kreativitas yang tinggi telah mempengaruhi pembentukan pasar dengan konsep modern. Masyarakat saat ini melihat pasar bukan hanya sebagai tempat untuk melakukan pembelian barang namun lebih dari itu, yaitu termasuk tempat untuk menikmati hiburan. Pasar dunia maya saat ini dianggap sebagai salah satu pasar modern yang paling banyak dimintai oleh berbagai pihak tanpa memandang usia, Negara dan berbagai latar belakang lainnya. Transaksi jual beli produk melalui dunia maya dianggap termasuk salah satu yang tertinggi dibandingkan transaksi di luar dunia maya. Alasan ini sangat jelas mereka yang terlibat transaksi dunia maya kebanyakan memiliki aktivitas kehidupan yang super padat sehingga sangat sulit memiliki waktu untuk bias berbelanja dan memilih setiap barang keperluan untuk datang langsung ke suatu tempat. Aktivitas online di media-media sosial seperti Facebook, Instagram, TikTok dan Twitter berkembang pesat. Pengguna Internet Indonesia pada bulan Maret tahun 2021 saja mencapai 212,35 juta jiwa setelah India dan Tiongkok. Hal ini menjadikan Indonesia menjadi salah satu peluang bisnis potensial. Interaksi antara penjual dan pembeli bukan lagi dengan pertemuan langsung tetapi lewat media-media online tersebut sehingga pangsa pasar penjualan berbagai jenis produk menjadi sangat menarik untuk dimasuki. Bagi seorang pengusaha ini adalah peluang bisnis yang harus mereka manfaatkan. Kita dapat menyebut ini sebuah Challenge dari perubahan behavior masyarakat modern. 1. Tips Berbisnis Via Internet Untuk memasuki bisnis dunia maya khususnya dalam bidang konsultan bisnis digital perlu memiliki tips agar terhindar dari masalah di kemudian hari, yaitu: a. Harus tahu dan paham soal digital business secara makro, dalam artian the big future of digital business-nya seperti apa.
Menghadapi Persaingan │ 79 b. Harus paham tentang teknologi, mengingat ke depan pasar kita akan dipimpin oleh teknologi. Sebagai contoh, bukan tidak mungkin iPad akan menjadi berjuta-juta jumlahnya dan semua orang akan memakainya. c. Setelah paham big future-nya, dia harus paham juga marketing atau marketing communication-nya. d. Pastikan memulai bisnis dengan hati. Dalam artian, harus dimulai dari apa yang kita suka. Sebagai penguat tips dalam berbisnis via internet ini kiranya dapat kita pertimbangkan pendapat dari Thomas W. Zimmerer dan Norman M. Scarbrought3) yang mengatakan “Mempertimbangkan untuk meluncurkan perusahaan online atau mengubah bisnis di dunia nyata menjadi perusahaan “dot-com”? Pertanyaan berikut ini dapat membantu Anda menilai potensi online perusahaan Anda. a. Apakah produk anda memiliki daya tarik luas bagi pelanggan dimanapun berada? b. Apakah anda ingin menjual produk Anda kepada pelanggan di luar wilayah geografis langsung Anda? c. Apakah produk yang Anda jual dapat diantarkan secara nyaman dan ekonomis? d. Apakah perusahaan Anda dapat merealisasi keuntungan biaya yang cukup besar, seperti sewa, tenaga kerja, perediaan, dan biaya percetakan yang lebih rendah dengan melakukan bisnis secara online? e. Dapatkah Anda menarik pelanggan ke dalam situs Web perusahaan Anda dengan investasi yang layak? Bisnis dengan mempergunakan perangkat internet memang tidak bias dianggap sederhana. Seorang pebisnis bidang ini harus mengerti tentang IT (information technology) dengan baik, seperti berlatar belakang kuliah dalam bidang computer dan paham dalam bidang software maupun hardware. Khusus hecker yang bias menembus jaringan proteksi sebuah lembaga perbankan dan perusahaan menunjukkan bagaimana riskannya bisnis ini dari terjadinya kejahatan.
80 │ Menghadapi Persaingan 2. Ada 10 Tips Menghadapi Persaingan di Dunia Bisnis Online Dunia digital yang semakin berkembang membuat orang bisa melakukan apapun dengan mudah, termasuk berbisnis. Saat ini bisnis online semakin menjamur baik berskala besar maupun berskala kecil. Pangsa pasar besar dengan modal yang relatif sedikit, aspek informasi mudah serta keuntungan yang cukup besar biasanya menjadi alas an seseorang berbisnis online. Walaupun demikian, persaingan di bisnis online tidak main-main karena diperlukan strategi tersendiri untuk mengatasinya. Banyak yang salah menetapkan langkah pertama sehingga usaha tidak bisa berkembang. Adapula yang telah memulai dan berjalan, namun karena kurangnya eksplorasi dan inovasi akhirnya bisnis yang dirintis terbengkalai. Oleh karena itu, meskipun bisnis online menawarkan banyak kemudahan tetap harus mempunyai persiapan dan rencana jangka panjang yang matang agar tetap stabil. Beberapa tips menghadapi persaingan di bisnis online adalah : 1) Lakukan riset dan tentukan target pasar 2) Tunjukkan keunikan produk 3) Lakukan branding 4) Website yang menarik 5) Inovasi produk 6) Menjaga loyalitas konsumen 7) Memberikan diskon, promosi, voucher dan bonus 8) Berkolaborasi dengan kompetitor atau mencari mitra usaha 9) Mengenakan jasa digital marketing 10) Jujur
Menghadapi Persaingan │ 81 DAFTAR PUSTAKA Fahmi, Irham. 2011. Manajemen Pengambilan Keputusan. Bandung : Alfabeta. Fahmi, Irham. 2014. Kewirausahaan (Teori, Kasus dan Solusi). Bandung : Alfabeta. Husein Umar. 2003. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Cetakan ketiga. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Michael E. Porter. 2001. Teknik Menganalisis Industri Dan Pesaing. Tangerang : Karisma. (Terjemahan). Theodore Levitt. 1986. The Marketing Imagination. New York : The Free Press. Thomas W. Zimmerer dan Norman M. Scarborough. 2005. Kewirausahaan Dan Manajemen Usaha Kecil. Jakarta : Salemba Empat. Umam, Khaerul. 2012. Manajemen Organisasi. Bandung : Pustaka Setia.
82 │ Menghadapi Persaingan PROFIL PENULIS Nurlaila Syarfiah Asfo, lahir di Kota Makassar. Gelar Sarjana Pertanian Prodi Sosial Ekonomi Pertanian (SP) diperoleh di Fakultas Pertanian Universitas Muslim Indonesia. Selanjutnya penulis melanjutkan studi di Program Pascasarjana Universitas Hasanuddin dan mendapat gelar Magister Sains (M.Si.) pada tahun 2005 dengan konsentrasi pada bidang Ekonomi Sumberdaya. Pengalaman mengajar antara lain, yaitu Universitas Islam Negeri Alauddin Makassar pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam sebagai Dosen LB dari tahun 2006 sampai dengan tahun 2020 dan Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Pembangunan Indonesia Makassar sebagai salah satu staf pengajar (Dosen Tetap) pada Prodi Manajemen sampai saat ini.
Mengembangkan Program dan Strategi Harga │ 83
84 │ Mengembangkan Program dan Strategi Harga A. DEFINISI HARGA Harga dalam pengertian yang sederhana adalah suatu nilai yang diberikan terhadap produk dan jasa dalam satuan moneter. Harga merupakan variabel yang sangat penting dalam menentukan terjadinya transaksi antara produsen dan konsumen. Apabila nilai yang ditentukan terhadap sebuah barang dan jasa sudah sesuai dengan ekspektasi konsumen, maka konsumen akan rela membayar. Pengertian harga menurut Kotler dan Amstrong (2006) “Harga adalah jumlah dari semua nilai-nilai yang konsumen tebus sehingga mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang dan jasa. Menurut Hassan (2014) harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang berserta pelayanan dari suatu produk. Berdasarkan definisidefinisi ini dapat disimpulkan bahwa harga merupakan satuan moneter yang dinyatakan dalam bentuk uang yang menunjukkan nilai suatu barang dan jasa yang digunakan untuk melakukan pertukaran agar dapat memiliki barang dan jasa. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen-elemen lain menimbulkan biaya. Dalam berbagai usaha penentuan harga barang dan jasa merupakan suatu kunci strategi akibat dari berbagai hal, seperti deregulasi, persaingan yang semakin ketat, rendah dan tingginya pertumbuhan ekonomi dan peluang usaha bagi yang menepati pasar. Harga sangat mempengaruhi posisi dan kinerja keuangan dan juga sangat mempengaruhi persepsi pembeli dan penentuan posisi merek. B. PSIKOLOGI KONSUMEN TERHADAP HARGA Konsumen sebagai pihak yang rela membayarkan sejumlah uang sebagai imbalan atas produk dan jasa yang dibelinya. Dalam membelanjakan uangnya tentu berbagai pertimbangan penting akan dilakukan mengingat banyaknya kebutuhan yang harus dipenuhi sementara sumber daya finansial yang terbatas. Salah satu pertimbangan tersebut tentunya adalah harga. Konsumen dari waktu ke waktu selalu melakukan analisa secara aktif terhadap harga. Melalui pengetahuan yang dimiliki, pengalaman tentang
Mengembangkan Program dan Strategi Harga │ 85 pembelian produk, komunikasi produk lewat iklan-iklan di berbagai media dan lain-lain. Ada beberapa hal tentang psikologi konsumen terhadap harga; 1. Harga Referensi Konsumen memiliki standar terhadap harga. Berbagai interaksi dan pengalaman masa lalu tentang harga suatu barang dan jasa sangat tersimpan dalam ingatan konsumen. Ini akan digunakan untuk mengintrepretasikan dan mengevaluasi apabila ada harga baru. Evaluasi tersebut menghasilkan klasifikasi-klasifikasi harga produk menurut konsumen sebagai berikut; a. Harga yang wajar, ini apabila konsumen menganggap bahwa harga yang ditetapkan terhadap produk sudah sepatutnya ditinjau dari berbagai aspek terutama kualitasnya b. Harga umum, adalah harga yang kebanyakan ditetapkan oleh produsen sehingga konsumen akan membeli bebas di semua produsen. Ini kebanyakan pada struktur pasar yang bersaing sempurna, di mana banyak penjual dan barang bersifat homogen. c. Harga yang dibayarkan terakhir, konsumen akan mengingat berapa ia membayar terakhir kali membeli produk. Itu akan memberi referensi apakah sebuah harga dapat diterima atau tidak. d. Batas atas harga, adalah estimasi harga tertinggi dalam benak konsumen terhadap sebuah produk, sehingga apabila melewati di atas harga tersebut maka konsumen tidak bersedia membelinya e. Batas bawah harga, adalah estimasi harga yang terendah dalam benak konsumen, sehingga apabila mendapatkan harga tersebut konsumen tidak akan mempertimbangkan faktor harga untuk membelinya. f. Harga diskon, konsumen yang sudah memiliki pengetahuan yang baik tentang harga akan mengetahui apabila benar-benar terdapat potongan harga. Berbeda bila produsen memberikan potongan harga secara semu yaitu menaikkan dulu harga barang dan kemudian memberi potongan 2. Asumsi harga dan kualitas Konsumen sering mempersepsikan harga yang tinggi berbanding lurus dengan kualitas produk. Ungkapan “ada harga ada kualitas” mempertegas harga sebagai indikator kualitas produk. Hal ini sering kita
86 │ Mengembangkan Program dan Strategi Harga jumpai pada produk-produk yang telah memiliki nama atau brand nya sudah diakui pasar. Konsumen biasanya menggunakan produk-produk ini untuk memposisikan diri mereka dalam pergaulan sosial. Dan bagi produsen penetapan harga pencitraan ini sangat efektif dilakukan pada produkproduk yang menaikkan gengsi konsumen seperti, mobil, parfum, pakaian dan lain-lain. Dalam dunia otomotif harga sebuah mobil Ferrari atau Mercedez Benz bisa berlipat-lipat mahalnya dibanding mobil-mobil seperti Suzuki, Wuling dan lain-lain. Selain karena menawarkan brand yang nilainya tinggi, ini dimungkinkan juga dengan kualitas mumpuni yang ditawarkan. Fasilitas-fasilitas dan fitur-fitur yang ditawarkan sangat beragam dengan kualitas bahan yang tinggi. 3. Akhiran harga Ada kecenderungan bahwa konsumen akan selalu melihat angka yang tertera pada harga dari sebelah kiri ke kanan. Harga Rp. 40.000 akan terlihat mahal dibanding Rp.39.999 padahal hanya berselisish Rp.1 saja. Sehingga penggunaan angka “9” pada akhiran harga sering digunakan pada pemberitahuan diskon yang dilakukan produsen. Demikian pula untuk memudahkan konsumen mengingat harga, maka akhiran 0 atau 5 lebih baik digunakan. Permainan-permainan psikologi harga seperti ini dapat menentukan keputusan akhir dalam pembelian produk. C. FAKTOR-FAKTOR YANG PERLU DIPERTIMBANGKAN DALAM MENETAPKAN HARGA PRODUK Kotler dan Armstrong (1996, h. 341) berpendapat bahwa ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Faktor internal perusahaan mencakup tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan organisasi. Sedangkan faktor lingkungan eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan unsur-unsur lingkungan lainnya.
Mengembangkan Program dan Strategi Harga │ 87 1. Memilih Tujuan Penetapan Harga Produsen memiliki banyak tujuan dalam menetapkan harga, antara lain; a. Mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan Perusahaan yang mengalami persaingan sengit di pasar akan mempertimbangkan dengan baik terhadap harga yang mereka tetapkan. Banyaknya kompetitor yang menawarkan produk yang sejenis akan mempengaruhi. Apabila kualitas produk yang ditawarkan cenderung sama, maka harga yang ditetapkan sebaiknya mengikuti harga pasaran yang berlaku. Keinginan konsumen yang selalu berubah-ubah terhadap produk juga memaksa perusahaan untuk melakukan diversifikasi produk yang akan berpengaruh terhadap biaya dan penetapan harganya. Untuk itu sepanjang perusahaan dapat menutupi biaya variabel dan sebagian biaya tetap maka harga yang ditetapkan tersebut sudah dapat membuat perusahaan tetap eksis dalam persaingan bisnis. b. Memaksimalkan Laba Sekarang Hal yang sulit dilakukan oleh perusahaan adalah melakukan estimasi terhadap jumlah permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. c. Memaksimalkan Pangsa Pasar Perusahaan akan menetapkan harga terendah yang bertujuan untuk memaksimalkan volume penjualan. Dengan volume penjualan yang tinggi, maka biaya per unit lebih rendah dan laba jangka panjang lebih tinggi (market penetration pricing). d. Menguasai Pasar Secara Maksimum Ini biasanya digunakan pada penetapan harga produk baru dengan tujuan untuk menutup biaya riset dan pengembangan serta untuk memaksimalkan pendapatan dari konsumen. Pada awalnya harga yang ditetapkan tinggi kemudian perlahan-lahan diturunkan (Market Skimming Pricing). e. Menjadi Pemimpin Mutu Produk Perusahaan membuat produk yang berkualitas lebih tinggi dari pesaing kemudian menetapkan harga yang lebih tinggi.
88 │ Mengembangkan Program dan Strategi Harga f. Tujuan Lain Contohnya pengembalian sebagian biaya. 2. Menentukan Permintaan Harga akan menentukan tingkat permintaan yang berbeda. Sesuai hukum permintaan “Semakin Tinggi Harga Maka Semakin Sedikit Permintaan Terhadap Barang, Ceteris Paribus”. Ada beberapa hal yang diperhatikan dalam menentukan permintaan seperti kepekaan harga, apabila kepekaan harga tergolong kecil maka produsen dapat mematok harga dengan leluasa tanpa khawatir jumlah permintaan akan terpengaruh. Barang yang tergolong cukup unik adalah contoh barang yang kepekaan harganya kecil. Hal lain yang menyebabkan seperti kurang sadarnya pembeli akan adanya produk pengganti atau pembeli tidak mudah membandingkan kualitas dengan produk pengganti. Produsen juga perlu memperkirakan kurva permintaan melalui analisis stastikal, eksperimen harga ataupun survey terhadap tingkat harga. Berikutnya adalah memperhatikan elastisitas harga permintaan. Apabila tergolong permintaan yang inelastis maka perubahan pada harga tidak akan mempengaruhi jumlah permintaan. Sebaliknya apabila permintaannya tergolong elastis, maka perubahan sedikit saja pada harga akan mempengaruhi jumlah permintaannya. 3. Memperkirakan Biaya Ada beberapa jenis biaya yaitu; a. Biaya tetap (FC = Fixed Cost) adalah biaya yang tidak terpengaruh berapa pun produksi yang dihasilkan b. Biaya variabel (VC = Variabel Cost) adalah biaya yang dikeluarkan bergantung berapa besar produksi c. Biaya total (TC = Total Cost ) adalah biaya yang terdiri dari biaya tetap dan biaya variabel. d. Biaya rata-rata (AC = Average Cost ) adalah biaya total dibagi jumlah produksi. Dalam hubungannya dengan volume penjualan, ada dua hal yang harus diperhitungkan untuk penetapan harga, yakni skala ekonomis (economies of scale) dan kurva belajar (learning/experience curve). Dalam jangka pendek, skala ekonomis diperoleh dari penggunaan kapasitas yang ada secara maksimal, sedangkan dalam jangka panjang perusahaan
Mengembangkan Program dan Strategi Harga │ 89 mendapatkannya dengan membangun fasilitas yang lebih besar dan lebih efisien. Kurva belajar menghasilkan penurunan biaya produksi dan biaya pemasaran per unit sejalan dengan semakin banyaknya pengalaman yang diperoleh. Cara kerja yang lebih efisien dan akumulasi usaha pemasaran telah dapat dirasakan hasilnya, yang terkait dengan daur hidup produk. 4. Menganalisis Biaya, Harga dan Tawaran Pesaing Dalam menetapkan harga, pesaing merupakan elemen yang selalu harus diamati sebagai bahan pertimbangan. Apabila perusahaan mampu menawarkan sejumlah keunggulan pada produk yang tidak dimiliki oleh pesaing, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka pada pelanggan dan menambahkan nilai tersebut pada harga pesaing. Hal ini berarti harga yang ditawarkan oleh pesaing akan menjadi lebih tinggi dibanding harga yang perusahaan tawarkan mengingat sejumlah keunggulan pada fiturfitur yang tidak dimiliki oleh pesaing. Begitu pula sebaliknya. D. MEMILIH METODE PENETAPAN HARGA Metode yang dapat dilakukan perusahaan dalam menetapkan harga yaitu dengan mengadakan pendekatan terhadap biaya, penawaran-permintaan, dan konsumen. 1. Pendekatan Biaya ( Cost-Oriented Aproach ) Yaitu penetapan harga yang dilakukan dengan cara menghitung total biaya dan menambahkan tingkat keuntungan yang diinginkan. Metode penetapan harga melalui pendekatan biaya ini terdiri dari Cost-Plus atau Markup Pricing dan Break Even Analysis. Mark Up Pricing Yaitu dengan cara menjumlah seluruh biaya yang diperlukan dalam proses produksi, selanjutnya menetapkan persentase markup untuk menutupi biaya dan memperoleh laba yang diinginkan. Harga ditetapkan dengan cara menambahkan persentase markup pada total biayanya. Sedangkan persentase markup dapat dihitung dengan rumus berikut: Persentase = Harga Jual − Total Biaya Harga Jual
90 │ Mengembangkan Program dan Strategi Harga Contoh perhitungan, sebuah perusahaan memproduksi satu set sofa kayu jati memiliki total biaya sebesar Rp 2.500.000 per unit dengan harga jual ditetapkan Rp 3.200.000 per unit. Maka markup-nya sebesar Rp 700.000 per unit dan persentase mark up sebesar 22 persen. Persentase = Rp. 3.200.000 − Rp. 2.500.000 Rp. 3.200.000 = 22 % Penetapan harga mark up merupakan metode yang paling sederhana dan paling banyak diterapkan oleh sebagian besar perusahaan. Hal ini dikarenakan: a. Penjual lebih memiliki kepastian mengenai biaya daripada permintaan. Dengan mengaitkan biaya pada harga, penjual membuat penetapan harganya menjadi lebih simple dan sederhana sehingga tidak harus melakukan penyesuaian yang cukup sering saat terjadi perubahan permintaan. b. Bila semua perusahaan dalam satu industri menggunakan metode ini, harga mereka cenderung akan sama dan persaingan harga dapat diminimalkan. c. Banyak yang merasa bahwa metode ini lebih adil baik bagi pembeli maupun penjual. Saat permintaan pembeli meningkat, penjual tidak mengambil keuntungan yang berlebihan Break-Even Analisys (Titik Impas) Adalah metode untuk menentukan jumlah unit barang yang harus dijual sehingga total pendapatan yang diperoleh sama dengan total biaya yang dikeluarkan. Pertama-tama yang harus diketahui adalah margin kontribusi yaitu selisih antara harga dengan biaya variabel per unit. Sedangkan titik impas diperoleh dengan perhitungan rumus berikut. Break Even Point = Biaya Tetap Harga − Biaya Variabel Per unit Contohnya sebuah koperasi memproduksi abon ikan dengan harga jual Rp. 35.000 per unit. Dengan total biaya tetap Rp.15.000.000 dan biaya variabel Rp.10.000 per unit, maka jumlah barang yang harus dijual adalah; Break Even Point = Rp. 15.000.000 35.000 − 10.000 = 750 bungkus abon ikan
Mengembangkan Program dan Strategi Harga │ 91 2. Pendekatan Penawaran Permintaan (Supply Demand Aproach) Pada dasarnya harga mengikuti mekanisme pasar yang ditentukan oleh interaksi antara permintaan dari sisi konsumen dan penawaran dari sisi produsen. Permintaan terhadap suatu produk ditentukan oleh konsumen yang dipengaruhi oleh beberapa faktor selain harga, seperti pendapatan, selera, ekspektasi masa depan, barang subtitusi, barang komplementer dan lain-lain. Apabila harga barang naik maka tentu konsumen akan mengurangi permintaannya sesuai hokum permintaan. Konsumen akan berali ke barang subtitusi dan mengurangi konsumsi terhadap barang tersebut. 3. Metode Customer Oriented Pendekatan ini lebih kepada produsen yang harus memilah-milah pasar dan memilih segmen mana yang akan dilayani. Sangat penting bagi produsen untuk mengetahui apa tanggapan konsumen terhadap harga. apakah tergolong rendah, sedang atau tinggi daripada memperhitungkan harga yang nyata. Ini disebabkan Karena tidak semua kalangan konsumen memiliki tanggapan yang sama terhadap harga. sehingga perlu memilahmilah pasar menjadi; a. Price shoppers: adalah konsumen yang membeli barang dan jasa berdasarkan harga. Konsumen selalu memperhatikan harga dan menghindari membeli produk dengan harga mahal. Mereka akan selalu membandingkan harga di tempat yang satu dengan tempat ang lain untuk mendapatkan harga terbaik. b. Brand-loyal customers: konsumen yang percaya dan lebih menyukai merek yang sedang popular dan mau membayarnya dengan harga yang wajar. Ini dapat dikatakan ukuran kepercayaan konsumen terhadap sebuah merk yang kemudian menciptakan fanatisme. Semua didasari pada kepercayaan konsumen dalam jangka waktu yang cukup lama terhadap sebuah merek. David A. Aaker mendefinisikan loyalitas merek sebagai ukuran keterikatan yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek menurutnya mencerminkan seberapa besar kemungkinan konsumen akan beralih merek ketika merek itu membuat produk berubah baik dalam harga atau fitur