92 │ Mengembangkan Program dan Strategi Harga produk. Aaker menyatakan bahwa inti ekuitas merek didasarkan pada loyalitas pelanggan. Oleh karena itu jika pelanggan membeli sehubungan dengan fitur, harga dan kenyamanan dengan sedikit perhatian pada nama merek, mungkin ada sedikit ekuitas (Aaker,1991). c. Status seekers: konsumen yang membeli barang-barang dengan merek prestisius dengan harga berapa pun, semakin tinggi harga menandakan status yang lebih tinggi. d. Services/features shoppers: Konsumen yang bersedia mengeluarkan biaya untuk produk yang menyediakan fitur menarik dan pelayanan yang bernilai tinggi. e. Convenience shoppers: Konsumen yang menghendaki kemudahan, dekatnya lokasi, dan cepatnya lama berbelanja serta menyukai kepraktisan dan untuk itu konsumen mau membayar lebih. Selain memilah-milah/segmentasi pasar produsen juga dapat menerapkan metode costumer oriented ini dengan menyerah sepenuhnya nilai barang kepada konsumen yang dikenal dengan perceived value. Perceived Value Perceived Value adalah Perceived value adalah penilaian konsumen secara keseluruhan terhadap manfaat produk yang didasarkan dari apa yang mereka terima dan apa yang mereka berikan (Lai,2004). Perusahaan menyerahkan nilai yang dijanjikan melalui pernyataan nilai mereka dan pelanggan mempersepsikan nilai tersebut. Nilai yang dipersepsikan mencakup dimensi-dimensi kualitas produk seperti kinerja, saluran distribusi yang gampang, garansi mutu, layanan purna jual ditambah reputasi, kepercayaan konsumen dan harga diri. Kuncinya adalah penetapan harga ini ditentukan seberapa mampu perusahaan memberikan dan menunjukkan nilai yang lebih besar kepada konsumen daripada yang pesaing mampu berikan. Persepsi konsumen tentang nilai sebuah produk akan menentukan keputusan pembelian maupun loyalitas pelanggan terhadap produk.
Mengembangkan Program dan Strategi Harga │ 93 4. Menetapkan Harga dengan Memperhatikan Daur Hidup Produk Selain tiga metode yang sudah dibahas di atas, salah satu yang dapat menjadi pertimbangan penting dalam menetapkan harga adalah siklusi hidup dari produk. Mengapa? Setiap produk memiliki masa waktu mulai dari diperkenalkan sampai tahap penurunan dan akhirnya ditinggalkan oleh konsumennya. Setiap tingkatan siklus tentu memiliki tantangan yang berbeda-beda yang menuntut strategi yang berbeda pula termasuk strategi dalam menetapkan harga. Pada umumnya daur hidup dibagi dalam empat tahap yaitu; perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan penurunan. Bagaimana penerapan harga pada tahapan-tahapan tersebut? a. Tahap Perkenalan Pada tahap ini tantangan yang dihadapi sangat berat terutama dalam menyisipkan produk di tengah-tengah benak konsumen yang sudah terbiasa dengan produk sejenis yang sudah ada. Perusahaan harus menyiapkan ekstra biaya produksi karena perusahaan belum mampu mempercepat perluasan skala produksi. Masalah yang kerap timbul di tahap perkenalan adalah pendistribusian barang dengan cepat sampai ke tangan konsumen. Promosi pun harus dimaksimalkan agar konsumen dapat mengetahui kehadiran produk di pasar. Tingginya volume promosi juga memaksa perusahaan mengeluarkan biaya ekstra pada tahap ini. untuk itu pada tahap ini harga yang diterapkan cenderung tinggi karena harus menutupi tingginya biaya produksi dan biaya promosi. b. Tahap Pertumbuhan Pada tahap ini pemasaran produk sudah stabil. Berbagai perbaikan dan pengembangan minor dapat dilakukan untuk menyempurnakan produk. Perusahaan mulai memperhatikan pesaing-pesaing yang ada khususnya yang baru memasuki pasar. Pada tahap ini harga perlahanlahan dapat diturunkan untuk meraih volume penjualan maksimal sehingga laba jangka panjang juga dapat diraih. c. Tahap kedewasaan Pada tahap ini dimulai dengan permintaan produk yang meningkat ditandai dengan masih banyaknya pembeli baru di samping pembeli lama yang tetap setia. Setelah itu pada pertengahan tahap ini, pemasaran produk masih cukup stabil dan volume penjualan tidak
94 │ Mengembangkan Program dan Strategi Harga mengalami penurunan, namun tidak terjadi penambahan konsumen baru. Dan di akhir tahap ini, tingkat penjualan mulai menurun karena konsumen mengalihkan perhatian kepada produk lain. Pada tahap ini perusahaan masih menerapkan harga yang tetap dan kemudian memberikan potongan-potongan harga di tahap pertengahan dan akhir. d. Tahap Kemunduran Pada tahap ini perusahaan hanya menjalankan strategi untuk bertahan di pasar. Untuk menekan biaya, perusahaan berangsur-angsur harus mengurangi produksinya, begitu pula biaya promosi harus dikurangi..
Mengembangkan Program dan Strategi Harga │ 95 DAFTAR PUSTAKA Aaker, D. A., 1991, Managing Brand Equity, The Free Press, New York. Hasan, A. (2014). Marketing & Kasus-Kasus Pilihan. Jakarta: CAPS. Kotler, Philip & Armstrong Gary. 2006. Prinsip-prinsip Pemasaran. Terjemahan oleh Bob Sabran. Edisi ke 13. Jilid 2. Jakarta : Erlangga Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 1996. Principles of Marketing . 7th. Ed. New York: Prentice-Hall Inc. Lai, T.L. 2004. “Service Quality and Perceived Value’s Impact on Satisfaction, Intention and Usage of Short Message Service (SMS),” Information System Frontiers, Vol. 6, No. 4 : 353-368.
96 │ Mengembangkan Program dan Strategi Harga PROFIL PENULIS Nama Lengkap : Muhammad Kusnady Tabsir, S.E., M.Si. Telepon/HP : 085340094499 Email : [email protected] Alamat Kantor : Jl. Inspeksi Kanal Tombolo Sungguminasa Gowa Bidang Keahlian : Agribisnis Riwayat Pekerjaan 1. 2006-2013 Staf Dinas Pariwisata Kabupaten Barru 2. 2013- sekarang Dosen LLDIKTI Wilayah IX dpk STIE Pembangunan Indonesia Riwayat Pendidikan Tinggi 1. S2 Agribisnis Universitas Hasanuddin (2009-2011) 2. S1 Ekonomi Manajemen STIE Pembangunan Indonesi Makassar ( 2002- 2003) 3. DIII Pariwisata Akademi Pariwisata Negeri Makassar (1996-1999)
Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Yang Terintegrasi │ 97
98 │ Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Yang Terintegrasi A. PENDAHULUAN Saluran pemasaran yang berperan sebagai perantara antara produsen dan konsumen merupakan salah satu aspek dari bauran pemasaran. Minimnya saluran pemasaran membuat pelanggan kesulitan untuk mendapatkan barang yang mereka pesan, dan juga menyulitkan pelaku usaha untuk mendapatkan komoditas yang mereka pesan. Perusahaan tidak akan mampu melayani dirinya sendiri dalam proses melayani kebutuhan dan keinginan konsumen karena setiap perusahaan adalah kompleks dan merupakan satu kesatuan. Telah ditunjukkan bahwa banyak jenis operasi yang berbeda dalam suatu perusahaan, mulai dari manufaktur hingga distribusi dan pemasaran, yang semuanya terhubung. Mayoritas produsen tidak menjual langsung ke konsumen akhir. Sebaliknya, mereka mengandalkan jaringan perantara yang memenuhi berbagai peran. Perantara ini akan berfungsi sebagai saluran pemasaran. Pentingnya saluran pemasaran dalam manajemen perusahaan tidak dapat dilebih-lebihkan. Apalagi dengan daya saing komersial yang terus meningkat di semua area perusahaan. Sebuah perusahaan harus menjalankan fungsi pemasaran karena pemasaran telah menjadi salah satu kegiatan di perusahaan yang melibatkan penimbunan barang atau penjualan ke pasar. Pemasaran, di sisi lain, dapat didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk mempromosikan dan memfasilitasi penyediaan produk kepada konsumen sehingga dapat digunakan sesuai kebutuhan. B. DEFENISI SALURAN PEMASARAN Menurut Kotler (2000), saluran pemasaran adalah sekelompok entitas yang terlibat dalam proses menempatkan produk atau jasa di pasar untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran melakukan operasi dari produsen ke pelanggan, menjembatani kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang ada antara barang dan jasa. Sedangkan Kotler & Keller (2012) menyatakan bahwa saluran pemasaran adalah kelompok yang saling berpartisipasi dalam tindakan menciptakan atau menyediakan untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran ini membentuk arah yang diambil produk atau layanan, yang berpuncak pada pembelian dan konsumsi pengguna akhir.
Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Yang Terintegrasi │ 99 Kotler dan Armstrong dalam (Putri et al., 2018) juga mendefinisikan saluran pemasaran sebagai kumpulan entitas yang saling bergantung yang berkontribusi pada ketersediaan produk atau layanan untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Perusahaan dapat membangun saluran pemasaran mereka dalam berbagai cara untuk membuat barang dan layanan tersedia bagi pelanggan. Kemudian Yumurtaci et al (2016) menambahkan bahwa saluran pemasaran adalah seperangkat organisasi yang saling bergantung, hubungan di antaranya dicirikan oleh hubungan tertentu mekanisme. Keputusan tentang strategi saluran melibatkan anggota saluran (fisik dan/atau online). Dari penjelasan tersebut dapat kemudian dipahami bahwa saluran pemasaran merupakan sekumpulan pihak yang saling berkaitan satu sama lain yang berfungsi sebagai perantara dalam menyalurkan suatu barang dan jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen. Pihak-pihak tersebut saling bekerjasama dengan memainkan perannya masing-masing serta menerima keuntungannya atas jasanya masing-masing. C. JENIS-JENIS SALURAN PEMASARAN Menurut Kotler & Keller (2012) mengungkapkan bahwa untuk mencapai pasar tujuan, perusahaan dapat menggunakan tiga macam jenis saluran pemasaran yang diantaranya sebagai berikut. 1. Saluran komunikasi Saluran komunikasi digunakan untuk mengirim dan menerima pesan dari pembeli yang menjadi target penjualan. Pesan ini dapat disampaikan melalui media massa (majalah, pamflet, poster, dan sebagainya), media elektronik (radio, televisi, dan sebagainya), dan media sosial (facebook, instagram, whatsapp, website dan lain-lain). 2. Saluran distribusi Saluran ini diperukan untuk memajang, menjual, atau mengirimkan objek fisik atau layanan kepada pembeli atau konsumen. Saluran ini dapat diakses langsung melalui internet, telepon, atau surat. Sedangkan jika transaksi dilakukan secara tidak langsung, distributor, grosir, pengecer, dan agen dapat bertindak sebagai perantara.
100 │ Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Yang Terintegrasi 3. Saluran jasa Saluran jasa digunakan untuk melakukan transaksi melalui perantara lain yang membutuhkan bantuan pengangkutan atau penyimpanan barang, seperti gudang, perusahaan transportasi, bank, dan agen asuransi. Pemasar menghadapi tantangan desain dalam menentukan kombinasi yang tepat dari saluran komunikasi, distribusi, dan layanan untuk penawaran mereka. D. STRATEGI PEMILIHAN SALURAN PEMASARAN Menurut Arinloye et al (2015), saluran pemasaran sebagai strategi untuk mengamankan investasi dan untuk memaksimalkan pendapatan dalam jangka panjang. Strategi ini juga membantu untuk mengurangi ketidakpastian yang terkait dengan penolakan dari pasar ekspor dan menjamin akses pasar. Kemampuan untuk menjual di setiap saluran pasar menunjukkan bahwa terdapat potensi yang harus diperkuat. Menurut Watson et al (2015) mengemukakan bahwa terdapat empat hal yang harus diperhatikan ketika melakukan pengambilan keputusan dalam menetapkan saluran pemasaran. Berikut akan dijelaskan keempat hal tersebut yang diantaranya meliputi: 1. Integrasi vertikal Ketika kegagalan pasar menciptakan biaya yang berlebihan, integrasi vertikal, bukan daripada menggunakan saluran pemasaran untuk mencari atau menjual, adalah strategi yang lebih disukai. Dengan integrasi vertikal, perusahaan memiliki berbagai elemen dalamrantai nilai. Ini mungkin terintegrasi secara vertikal melalui kepemilikan pemasoknya (integrasi hulu), kepemilikan distributor dan pengecernya (integrasi hilir), atau keduanya. 2. Penyaringan dan pensinyalan Dalam konteks pemilihan saluran pemasaran, penyaringan mengacu pada proses dimana perusahaan mencoba untuk mengungkap informasi (misalnya, kompetensi, kepercayaan) tentang mitra saluran potensial; pensinyalan mengacu pada tindakan yang diambil oleh mitra saluran potensial untuk mengungkapkan karakteristik mereka sendiri kepada orang lain.
Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Yang Terintegrasi │ 101 3. Waralaba Daripada memikul semua tanggung jawab saluran, strategi pemilihan saluran lain bergantung pada pengaturan waralaba. Waralaba ada ketika perusahaan (pemberi waralaba) menjual hak untuk menggunakan model bisnis kepada pihak independen (franchisee). Franchisee biasanya menggunakan modal sendiri dan membayar biaya untuk mengoperasikan lokasi ritel yang mewakili pemilik waralaba. 4. Ekspansi sumber daya-akuisisi Strategi pemilihan saluran fokus pada yang efektif pengelolaan sumber daya perusahaan pemilihan saluran dapat memberikan sarana bagi perusahaan untuk memperluas ke pasar baru untuk mengeksploitasi keuntungan dari sumber daya yang ada atau dapat memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan sumber daya baru yang akan dieksploitasi di pasar saat ini atau pasar baru. E. TINGKATAN SALURAN PEMASARAN Menurut Bruggen et al (2010) menjelaskan bahwa proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen atau pelanggan terdiri dari beberapa tahap atau fase. Dalam setiap tahapan ini, saluran pemasaran berperan sebagai pemeran yang menjadi perantara proses jual beli barang dan jasa antara produsen dengan konsumen akhir. Pelanggan memulai dengan pencarian informasi tentang produk dan layanan serta memproses apa yang mereka temukan. Dalam setiap tahap proses pembelian, pelanggan akan membutuhkan saluran pemasaran untuk menyediakan layanan saluran yang menjadi perantara seperti grosir, pemborong dan pengecer. Perusahaan dapat memilih dari beberapa tingkat saluran pemasaran dalam saluran pemasaran. Ada yang disebut saluran pemasaran langsung (direct marketing channel) untuk saluran pemasaran itu sendiri, yang tidak mengandung perantara, atau dengan kata lain perusahaan menjual langsung kepada konsumen. Sementara saluran pemasaran tidak langsung langsung (indirect marketing channel) mencakup satu atau lebih perantara, perusahaan tidak menjual langsung kepada pelanggan. Untuk lebih memahami mengenai saluran pemasaran, maka perlu untuk melihat bagaimana alur dari saluran pemasaran itu sendiri. Berikut ini akan
102 │ Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Yang Terintegrasi dipaparkan mengenai tingkatan saluran pemasaran yang terdapat dalam dunia bisnis (Kotler & Keller, 2012). Gambar 7.1 Tingkatan Saluran Pemasaran Sumber: Kotler & Keller (2012) 1. Manufacturer (Produsen) –> Consumer (Konsumen), dalam tingkatan saluran pemasaran ini merupakan saluran pemasaran yang sederhana dan paling singkat karena barang langsung dijual produsen ke konsumen akhir. Saluran ini juga tidak melibatkan perantara pihak lain sehingga disebut sebagai saluran pemasaran langsung. 2. Manufacturer (Produsen) –> Retailer (Pengecer) -> Consumer (Konsumen), dalam tingkatan saluran pemasaran ini melibatkan pengecer sebelum suatu barang sampai langsung ke tangan konsumen. 3. Manufacturer (Produsen) -> Wholesaler (Grosir) –> Retailer (Pengecer) -> Consumer (Konsumen), dalam tingkatan saluran pemasaran ini sebelum barang sampai kepada konsumen, sebelumnya harus melewati perantara took grosir dan pengecer. 4. Manufacturer (Produsen) -> Wholesaler (Grosir) -> Jobber (Pemborong) –> Retailer (Pengecer) -> Consumer (Konsumen), dalam tingkatan
Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Yang Terintegrasi │ 103 pemasaran ini selain melalui perantara toko grosir dan pengecer biasanya terdapat pemborong yang menjadi salah satu perantara tersalurkannya barang atau jasa kepada konsumen. F. MERANCANG SALURAN PEMASARAN YANG TERINTEGRASI Menurut Kotler & Keller (2012) mengungkapkan bahwa untuk dapat merancang sistem saluran pemasaran, maka perusahaan harus melakukan beberapa yang diantaranya sebagai berikut. 1. Menganalisis Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Konsumen dapat memilih saluran yang mereka sukai berdasarkan harga, pemilihan produk, dan kenyamanan, dan juga toko pilihan mereka berdasarkan faktor ekonomi, sosial, atau pengalaman. Seperti halnya produk apa pun, tampaknya ada segmentasi yang harus dikenali oleh produsen untuk mengetahui bahwa konsumen memiliki persyaratan masing-masing selama proses pembelian. Akibatnya, sebelum membangun saluran pemasaran, sangat penting untuk menilai kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Andersen et al (2020) menjelaskan bahwa nilai dari saluran pemasaran yang dirasakan konsumen merupakan faktor penting dalam menentukan perilaku loyalitas konsumen. Hubungan antara nilai saluran yang dirasakan dan preferensi saluran sangat tergantung pada tingkat penciptaan bersama nilai pelanggan. Tujuh elemen kunci yaitu citra saluran, barang dagangan yang beragam, merek yang beragam, merek pribadi, tingkat layanan, daya tarik tata ruang layanan, dan kewajaran harga yang akan secara positif mempengaruhi persepsi konsumen tentang saluran nilai. 2. Menetapkan Tujuan dan Kendala Produsen harus menentukan tujuan saluran mereka dalam hal tingkat produksi layanan dan biaya yang terkait dengan tingkat penjualan. Anggota saluran harus mengatur area operasional mereka di bawah kondisi kompetitif untuk menghemat uang sambil memberikan tingkat layanan yang sesuai. Sebuah perusahaan biasanya dapat menentukan
104 │ Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Yang Terintegrasi berbagai kelompok pasar tergantung pada layanan yang diinginkan dan memilih saluran yang optimal untuk masing-masing. 3. Mengidentifikasi Alternatif Saluran Utama Setiap saluran, mulai dari tenaga penjualan hingga agen, distributor, dealer, pemasaran jarak jauh, dan Internet, memiliki kelebihan dan kekurangannya sendiri. Distributor mampu menangani item dan transaksi yang kompleks, tetapi harganya mahal. Meskipun internet tidak mahal, mungkin tidak berguna ketika berhadapan dengan produk yang kompleks. Distributor dapat menghasilkan penjualan, tetapi bisnis kehilangan kontak langsung dengan pelanggan mereka. Beberapa klien mungkin dapat membagi harga perwakilan produsen, meskipun upaya penjualan kurang intens dibandingkan dengan perwakilan. 4. Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama Tahap pertama dalam menentukan potensi penjualan saluran utama adalah memperkirakan berapa banyak penjualan yang mungkin dihasilkan oleh setiap opsi. Distributor perusahaan akan fokus pada produk perusahaan karena semakin efektif mereka menjualnya, masa depan setiap perwakilan tergantung pada kinerja perusahaan, dan semakin banyak pelanggan yang menginginkan kontak langsung dengan perusahaan. Langkah berikut adalah menghitung biaya sesuatu seperti volume yang melewati setiap saluran. Bekerja dengan agen penjualan lebih murah daripada bekerja di kantor penjualan perusahaan tertentu, tetapi tumbuh lebih cepat karena agen mendapatkan komisi yang lebih tinggi. Langkah terakhir adalah mengevaluasi harga dan penjualan. Pada kondisi ini alternatif yang dipilih harus yang paling efektif dan efisien dari segi penjualan dan biaya saluran pemasaran. G. MENGELOLA SALURAN PEMASARAN YANG TERINTEGRASI Setelah perusahaan menetapkan rancangan saluran pemasaran bagi perusahaan, maka langkah selanjutnya yaitu bagaimana perusahaan mengelola saluran pemasaran tersebut. Menurut Kotler & Keller (2012) menjelaskan bahwa setelah perusahaan menetapkan saluran pemasarannya maka perusahaan harus melakukan manajemen atau pengelolaan terhadap
Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Yang Terintegrasi │ 105 saluran pemasarannya. Berikut ini akan dijabarkan mengenai manajemen saluran pemasaran. 1. Memilih Anggota Saluran Pemasaran Produsen harus menentukan karakteristik apa yang membedakan langkah perantara yang membuat satu lebih baik dari yang lain untuk memfasilitasi pemilihan anggota saluran. Lini bisnis lain, misalnya, pengembangan rekor dan keuntungan, kekuatan finansial, kolaborasi, dan reputasi layanan. Jika perantara adalah perwakilan penjualan, pabrikan harus mempelajari jumlah dan sifat jalur lain yang dibawa, serta kualitas distributor secara keseluruhan. Jika perantara adalah department store yang mencari pemasaran eksklusif, lokasi mereka, potensi pertumbuhan, dan jenis pelanggan akan menjadi penting. Sehingga dalam hal pemilihan anggota saluran pemasaran harus benar-benar dipertimbangkan dengan matang, agar kedepannya dapat memberikan hasil yang maksimal. Gunawardana (2012) menjelaskan bahwa untuk membuat kemitraan relasional bekerja, bertahan dan menghindari konflik saluran, maka anggota saluran mengembangkan pemahaman baik kepercayaan dan kerjasama mengenai kewajiban dan tugas dalam saluran pemasaran. Kurangnya kepercayaan dan kerjasama dapat membuat hubungan saluran pemasaran tidak stabil dan mengarahkan mitra pertukaran untuk berperilaku disfungsional. Dalam konteks saluran pemasaran, kinerja disfungsional di antara anggota saluran terjadi karena berbagai masalah yang berkaitan dengan transportasi dan investasi. Dengan demikian konflik di antara anggota saluran dapat menyebabkan penurunan kinerja yang diharapkan dari saluran pemasaran. 2. Melatih dan Memotivasi Anggota Saluran Pemasaran Perusahaan harus menganggap perantara mereka dengan cara yang sama seperti mereka memandang langit. Itu harus menilai kebutuhan dan keinginan mereka dan menyesuaikan penawaran salurannya untuk memberi mereka nilai yang lebih tinggi. Pelatihan, riset pasar, dan kegiatan peningkatan kapasitas lainnya yang dilaksanakan dengan baik dapat menginspirasi dan meningkatkan kinerja perantara. Perusahaan harus terus menjelaskan bahwa perantara adalah mitra penting dalam upaya bersama untuk memuaskan pelanggan akhir produk.
106 │ Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Yang Terintegrasi 3. Mengevaluasi Anggota Saluran Pemasaran Produsen harus menunjukkan kinerja perantara terhadap persyaratan seperti penawaran layanan, tingkat persediaan rata-rata, waktu pengiriman pelanggan, perbaikan barang yang rusak dan hilang, dan kerjasama dalam program dan pelatihan secara teratur. Seorang produsen mungkin menemukan bahwa mereka membayar lebih kepada perantara tertentu untuk apa yang mereka butuhkan. Satu perusahaan memberi kompensasi kepada distributor untuk persediaan yang disimpan di gudang umum dengan biayanya sendiri. Produsen harus menegosiasikan diskon fungsional di mana mereka membayar jumlah tertentu untuk setiap kinerja saluran perdagangan layanan yang disepakati. Orang yang berkinerja buruk harus dilatih, digunakan kembali, dimotivasi, atau dihentikan. 4. Memodifikasi Desain dan Pengaturan Pemasaran Tidak ada strategi saluran yang efektif selama siklus hidup produk. Struktur saluran yang optimal tentu akan bervariasi dari waktu ke waktu di pasar yang kompetitif dengan hambatan masuk yang rendah. Perubahan tersebut dapat berarti penambahan atau penghapusan saluran pasar tertentu atau anggota saluran, serta pengembangan metode penjualan komoditas yang sama sekali baru. Desain dan struktur saluran perusahaan harus ditinjau dan disesuaikan secara teratur. Saluran distribusi mungkin tidak berfungsi seperti yang diharapkan, kebiasaan pembelian pelanggan berubah, pasar berkembang, persaingan baru muncul, saluran distribusi alternatif muncul, dan barang berpindah kemudian.
Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Yang Terintegrasi │ 107 DAFTAR PUSTAKA Andersen, P., Weisstein, F. L., & Song, L. (2020). Consumer Response to Marketing Channels : A Demand-Based Approach. Journal of Marketing Channels, 26(1), 43–59. https://doi.org/10.1080/1046669X.2019.1657736 Arinloye, D.-D. A. A., Pascucci, S., Linnemann, A. R., Coulibaly, O. N., Hagelaar, G., & Otma, O. S. W. F. (2015). Marketing Channel Selection by Smallholder Farmers. Journal of Food Products Marketing, 21(4), 337–357. https://doi.org/10.1080/10454446.2013.856052 Bruggen, G. H. Van, Antia, K. D., Jap, S. D., Reinertz, W. J., & Pallas, F. (2010). Managing Marketing Channel Multiplicity. Journal of Service Research, 13(3), 331–340. https://doi.org/10.1177/1094670510375601 Gunawardana. (2012). Channel Member ’s Power and Dependence as a Determinant for Performance of a Distribution Channel within a South Asian Developing Country. International Journal of Supply Chain Management, 1(2), 26–34. Kotler, P. (2000). Marketing Management, Millenium Edition (10th ed.). New Jersey: The Prentice Hall. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th ed.). New Jersey: Prentice Hall. Putri, R. K., Nurmalina, R., & Burhanuddin, B. (2018). Analisis Efisiensi dan Faktor Yang Memengaruhi Pilihan Saluran Pemasaran. Jurnal Ilmiah Manajemen, 8(1), 109–135. https://doi.org/10.22441/mix.2018.v8i1.007 Watson, G. F., Worm, S., Palmatier, R. W., & Ganesan, S. (2015). The Evolution of Marketing Channels : Trends and Research Directions. Journal of Retailing, 91(4), 546–568. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.04.002 Yumurtaci, I. O., Boruhan, G., & Ersoy, P. (2016). Marketing Channel Strategy And The Effect Of Cannibalization On Retailing : A Conceptual Overview From Marketing And Supply. Yonetimve Ekonomi Arastirmalari Dergisi, 14(2), 41–63. https://doi.org/10.11611/JMER805
108 │ Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Yang Terintegrasi PROFIL PENULIS Rachmawaty, S.E., M.Si., lahir di Pare-Pare, Sulawesi Selatan, 27 Juli 1979. Menyelesaikan program diploma 3 Akuntansi di Universitas Mulawarman Samarinda tahun 2001, sarjana ekonomi Manajemen di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi AMKOP Makassar tahun 2004, dan Magister Agribisnis di Program Pascasarjana Universitas Hasanuddin Makassar tahun 2012. Bekerja sebagai dosen tetap pada Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Pembangunan Indonesia (STIE-PI) Makassar, mengampu matakuliah: Pengantar Akuntansi, Pengantar Manajemen, Pengantar Bisnis, Manajemen Koperasi, Manajemen Agribisnis, Penganggaran Perusahaan, dan Perekonomian Indonesia. Aktif menulis dan mempublikasikan artikel pada berbagai jurnal ilmiah dan prosiding nasional dan internasional. Jabatan yang dipegang yaitu sebagai Kepala Bagian Administrasi Umum dan Keuangan STIE-PI (2016-sekarang), dan Tim Penilai Angka Kredit STIE-PI (2020-sekarang). Selain mengajar, juga aktif di bidang sosial-kemasyarakatan dan keagamaan menjadi Ketua Majelis Taklim Fastabiqul Khairat dan pengurus TP-PKK Kelurahan Tammua Kota Makassar.
Retaling, Wholesaling, dan Logistic │ 109
110 │ Retaling, Wholesaling, dan Logistic A. PERDAGANGAN ECERAN (RETAILING) Menurut Berman dan Evans dalam Edwin Japriyanto (2012) menjelaskan bahwa semula, retailing berarti memotong kembali menjadi bagian-bagian yang lebih kecil. “Retailing may be defined as the activies incident to selling goods and service to ultimate consumers. Retailing is the final link in the chain of distribution of must product from intial producers to ultimate consumers”. Bisnis ritel dapat didefinisikan sebagai peristiwa kegiatan untuk menjual barang dan layanan kepada konsumen akhir. Retail adalah link terakhir dalam rantai distribusi produk dari produsen intial ke konsumen akhir. Menurut Toyip dalam Edwin Japriyanto (2012) juga mengatakan bahwa “Bisnis ritel (bisnis eceran) meliputi seluruh aktifitas yang melibatkan penjualan barang dan jasa langsung kepada konsumen”. Pengecer (retailing) atau toko eceran (retail store) adalah semua badan usaha yang volume penjualannya terutama datang dari penjualan eceran. Semua organisasi yang menjual kepada konsumen akhir, naik produsen, perdagangan grosir maupun pengecer merupakan usaha eceran. Jenis-jenis Pengecer Jenis-jenis pengecer yang sangat terkenal adalah departemen store. Departemen store membutuhkan waktu 80 tahun untuk mencapai kedewasaan, sedangkan outlet gudang eceran mencapai kedewasaan dalam waktu 10 tahun. Tingkatan layanan, Hipotesis roda-usaha-pengeceran menjelaskan alasan jenis toko baru timbul. Jenis toko baru memenuhi berbagai preferensi konsumen yang luas untuk tingkat layanan dan layanan tertentu. Pengecer memosisikan diri mereka menawarkan satu dari empat tingkat layanan: 1. Swalayan, adalah dasar dari semua operasi diskon. Banyak konsumen bersedia untuk melakukan proses mencari membandingkan memilih sendiri untuk menghemat uang. 2. Memilih sendiri, pelanggan mencari barang mereka sendiri, walaupun mereka dapat meminta bantuan. 3. Layanan terbatas, pengecer ini dapat memiliki lebih banyak barang dan jasa belanja seperti kredit dan tawaran pengembalian barang. Pelanggan membutuhkan lebih banyak informasi dan bantuan.
Retaling, Wholesaling, dan Logistic │ 111 4. Layanan penuh, wiraniaga siap untuk membantu dalam setiap tahap proses mencari membandingkan memilih. Pelanggan yang suka ditunggui memilih toko jens ini. Dengan memnggabungkan tingkat layanan yang berbeda ini kita dapat membedakan empat strategi positioning yang luas yang tersedia bagi penecer: 1. Bloomingdale’s. Toko yang menampilkan jenis produk yang luas dan nilai tambah yang tinggi memberi perhatian terhadap desaiin toko. Kualitas produk, layanan dan citra. Marjin laba mereka tinggi, dan bila mereka mempunyai volume penjualan yang cukup tinggi, mereka akan sangat menguntungkan. 2. Tiffany. Toko yang menampilkan jenis produk yang terbatas dan nilai tambah yang tinggi melestarikan citra ekslusif dan beroperasi dengan marjin yang tinggi dan volume yang rendah. 3. Sunglass Hul. Toko yang menampilkan lini yang sempit dan nilai tambah yang rendah sehingga biaya dan harga tetap rendah dengan cara mensentralisasi pembelian, pembelian barang, iklan dan distribusi. 4. Wal-Mart. Toko yang menampilkan lini yang luas dan nilai tambah yang rendah berfokus pada menjaga harga tetap rendah serta memiliki citra sebagai tempat melakukan pembelian yang baik. Volume yang tinggi mengimbangi marjin yang rendah. Walaupun sebagian besar barang dan jasa 97% dijual melalui toko, usaha eceran nontoko telah tumbuh lebih cepat daripada usaha eceran toko. Usaha eceran nontoko dibagi menjadi empat kategori utama: 1. Penjualan langsung Yang juga disebut penjualan multilevel dan pemasaran jaringan, adalah industri multimiliar dollar, dengan ratusan perusahaan menjualdari pintu ke pintu atau kegiatan penjualan dirumah. Perusahaan yang terkenal dengan penjualan satu per satu adalah Avon, electrolux, dan southwestern company of nashafille (Bibel). 2. Pemasaran Langsung Berakar pada pemasaran surat langsung dan katalog (Lands’ End,L.L. Bean) pemasaran langung mencakup pemasaran jarak jauh atau telemarketing, pemasaran televisi respons langsung (home shopping network), dan belanja elektronik (amazon.com, autobytel.com). ketika
112 │ Retaling, Wholesaling, dan Logistic orang semakin terbiasa untuk berbelanja lewat internet, mereka memesan ragam barang dan jasa yang lebih besar dari sejumlah besar situs web. 3. Mesin Otomatis Menawarkan berbagai barang, termasuk barang yang dibeli secara tibatiba seperti rokok, minuman ringan, kopi, permen, surat kabar, majalah dan produk-produk lain seperti kaos kaki, kosmetik, makanan panas, dan buku cerita. Mesin otomatis ditemukan di pabrik, kantor, toko eceran besar, statsiun pompa bensin, hotel, restoran dan banyak tempat lainnya. Mereka menawarkan penjualan 24 jam, pelayanan sendiri, dan barang yang selalu segar. 4. Layanan Pembelian Adalah pengecer tanpa toko yang melayani klien tertentu, biasanya karyawan organisasi bear yang ingin membeli dari sejumlah pengecer yang setuju memberi diskon sebagai imbalan keanggotaan. Perdagangan eceran korporat, organisasi-organisasi ini mencapai skala keekonomisan, daya beli yang lebih besar, pengakuan merek yang lebih luas dan karyawan yang lebih terlatih dibandingkan yang dicapai oleh toko independent secara sendiri. Dalam sistem waralaba, terwaralaba individual adalah kelompok perusahaan yang terkait erat dan mempunyai operasi sistematis yang terencana, terarah, dan terkendali melalui inovator operasi, disebut pewaralaba. Waralaba dibedakan berdasakan tiga karakteristik : 1. Pewaralaba memiliki nama dagang atau jasa dan melisensikannya kepada terwaralaba untuk mendapatkan pembayaran royalti. 2. Terwaralaba membayar untuk mendapatkan hak menjadi bagian dari sistem. 3. Pewaralaba menyediakan sistem pelaksanaa bisnis kepada terwaralaba. Sistem waralaba menguntungkan pewaralaba dan terwaralaba. Pewaralaba mendapatkan motivasi dan karyawan pekerja keras bermental wirausaha dan bukan “tangan pegawai” keakraban terwaralaba dengan komunitas dan kondisi lokal, serta daya beli yang besar karena menjadi pewaralaba. Terwaralaba berjalan diantara menjadi mandiri dan setia kepada pewaralaba. Kemandirian mereka membuat mereka lebih fleksibel.
Retaling, Wholesaling, dan Logistic │ 113 Lingkungan Eceran Baru Jenis toko eceran telah tumbuh mirip satu dengan yang lain dimana produsen merek nasiona mletakan barang bermerek mereka di semakin banyak tempat. Diferensiasi layanan juga telah tererosi. Banyak dapertemen store telah memotong layanan dan banyak toko diskon meningkatkan layan toko mereka. Pelanggan menjai pelanggan yang cerdas. Mereka tidak mau lagi membayar lebih untuk merek identik, terutama ketika perbedaan layanan telah hilang, atau mereka tidak lagi mengiginkan kredt dari toko tertentu karena kartu kredit bank telah diterima secara umum. Beberapa perkembangan eceran lainya yang mengubah cara konsumen membeli serta cara produsen dan pengecer menjual : 1. Bentuk Dan Kombinasi Eceran Baru Beberapa pasar swalayan mencakup cabang bank, toko buku menampilkan gerai kopi. SPBU mencakup toko makanan. Pengecer juga bereksperimen dengan toko waktu terbatas yang disebut “pop-up“ yang memungkinkan pengecer untuk mempromosikan merek, menjakau pembelanja musiman selama beberapa minggu di wilayah yang ramai dan menciptakan bahan perbincangan (buzz). Etalase toko harus dapat terus menarik pelanggan untuk datang ketoko, dan itu berarti toko harus menjadi tempat hiburan dengan caranya sendiri. 2. Pertumbuhan Persaingan Antarjenis Department store tidak hanya kawatir dengan departement store lain. jenis toko yang berbeda, toko diskon, ruang pamer katalog, departement store semuannya bersaing untuk konsumen yang sama dengan menjual jenis barang yang sama. Pemenang terbesar: pengecer yang membantu pembelanja untuk lebih cermat secara ekonomis, menyederhanakan hidup mereka yang semakin sibuk dan rumit, dan memberikan koneksi emosional, termasuk supercenter, toko dolar, club gudang dan internet. 3. Persaingan antara Pengecer Berbasis Toko Dan Nontoko Kini konsumen menerima penawaran penjualan melalui surat dan kalaog surat langsung, lewat televisi, komputer dan telepon. Pengecer berbabis non toko ini mengambil alih bisnis dari pengecer berbasis toko. 4. Pertumbuhan Pengecer Raksasa Melalui sistem informasi, sistem logistik, dan daya beli yang sangat bagus, pengecer raksasa seperti wal-mart mampu menghantarkan
114 │ Retaling, Wholesaling, dan Logistic layanan yang baik dan volume produk yang besar dengan harga menarik kepada konsumen. Mereka mengepung produsen-produsen kecil yang tidak dapat mengirimkan kuantitas yang cukup besar dan sering mendikte produsen paling kuat tentang barang apa yang harus dibuat, bagaimana menentapkan harga dan mempromosikan, papan dan bagaimana cara mengirimkan barang dan bahkan bagaimana cara meningkatkan produiksi dan manajemen. Produsen memerlukan akun ini, jika tidak, mereka akan kehilangan 10%-30% pasar. 5. Penurunan Pengecer Pasar Menengah. Saat ini kita dapat menentukan karakter pasar eceran sebagai bentuk jam pasir dan atau tulang anjing; pertumbuhan tampak terpusat diatas (dengan penawaran barang mewah dari pengecer seperti nordstrom dan neiman marcus). 6. Pertumbuhan Investasi dalam Teknologi Pengecer menggunakan komputer untuk menghasilkan peramalan yang lebih baik, mengendalikan biaya persediaan, memesan secara elektronik dari pemasok, mengirimkan e-mail antartoko, dan bahkan menjual kepada pelanggan didalam toko. Beberapa pengecer meminjam taktik teknologi dari industri lain, dan meraih keberhasilan besar. 7. Profil Global Pengeer Utama Pengecer dengan format unik dan positioning merek yang kuat semakin banyak yang muncul dinegara-negara lain. Pengecer AS seperti The Limited dan The GAP menjadi terkenal diseluruh dunia. Wal-Mart mengoprasikan lebih dari 2.700 toko diluar AS dimana mereka menjalankan 20% bisisnya. Pengecer Belanda Ahold, dan pengecer Belgia, Delhaize, menghasilkan hampir 80% penjualan dipasar non domestic. Keputusan Pemasaran Dengan lingkungan eceran baru ini sebagai latar belakang, kita akan memperlajari keputusan pemasaran pengecer diwilayah pasar sasaran, pilihan dan pengadaaan produk, harga, atmosfer toko dan pelayanan, kegiatan dan pengalaman toko, komunikasi dan lokasi.
Retaling, Wholesaling, dan Logistic │ 115 1. Pasar sasaran Sebelum pengecer mendefisinikan dan menentukan profil pasar sasaran , pengecer tidak dapat membuat keputusan konsisten tentang pilihan produk , dekorasi toko , pesan , dan media iklan , harga , serta tingkat layanan. Kesalahan dana memilih atau mengubah pasar sasaran bisa sangat mahal harganya. Agar dapat mengenai sasaran dengan lebih baik, pengecer membagi pasar menjadi segmen yang semakin kecil dan meluncurkan lini toko baru untuk memberikan kumpulan penawaran yang lebih relevan untuk mengeksploitasi pasar ceruk. 2. Pilihan produk Pilihan produk pengecer harys sesuai dengan harapan belanja pasar sasaran. Pengecr harus memutuskan lebar dan dalam pilihan produk. Pilihan produk terutama bisa sangat menantang dalam industri denga pergerakan cepat seperti teknologi / mode. Urban Outfitters mendapat masalah ketika mereka beralih dari formula “anti-kemapanan,tetapi tidak terlalu anti-kemapanan” dan bergerak untuk mmperkenalkan gaya baru terlalu cepat. Penjualan jatuh lebih drai 25% sepanjang tahun 2006. Dipihak lain, pengecer disana aktiv dan kasual Aeropostale mendapatkan keberhasilan dengan menyesuaikan pilihan produknya secara cermat kepada kebutuhan pasar remaja yang menjadi sasaranya. Tantangan sebernarnya dimulai setalah menentukan pilihan produk toko, yaitu, mengembangkan strategi diferensiasi produk. Berikut ini merupakan beberapa kemungkinan : a. Menampilkan merek nasional yang ekslusif yang tidak tersedia dipengecer pesaing. b. Menampilakan hampir seluruhnya barang merek pribadi. c. Menampilakn acara besar tentang barang yang unik. d. Menampilkan barang yang mengejudkan atau terus berubah. e. Menampilkan barang terkini atau terbaru terlebih dahulu. f. Menawarkan layanan penyesuaian (customization) barang. g. Menawarakan pilihan bagi target yang sangat dicari. 3. Perdagangan barang Setelah memutuskan strategi pilihan produk, pengecer harus menentukan sumber barang, kebijakan, dan praktik. Dikantor pusat perusahaan rantai pasar swalayan, bagian khusus pembeli bertanggung jawab untuk
116 │ Retaling, Wholesaling, dan Logistic mengembangkan pilihan merek dan mendengarkan presentasi wiraniaga. Produsen menghadapi tantangan besar dalam usaha nya menempatkan barang baru ke rak toko. Produsen harus tau kriteria penerimaan yang digunakan oleh pembeli, komite pembelian, dan manajer toko. Toko menggunakan profitabilitas produk langsung untuk mengukur biaya penanganan produk (penerimaan, penyimpanan, dokumen, pemilihan, pemeriksaan, pengamgkutan dan biaya ruang) dari saat barang tiba digudang sampai dibeli oleh pelanggan ditoko eceran. 4. Harga Harga adalah faktor positioning kunci dan harus diputuskan dalam hubunganya dengan pasar sasaran, bauran pilihan produk dan jasa, dan persaingan. Sebagian besar pengecer masuk dalam kelompok harga markup tinggi, volume rendah (toko barang khusus mewah) atau kelompok harga markup rendah, volume tinggi (pedagangan masal dan toko diskon). Pengecer juga harus memperhatikan taktik penetapan harga. 5. Jasa Bauran jasa adalah alat kunci untuk mendiferensiakan satu toko dari toko lainya. Pengecer harus memutuskan bauran jasa untuk menewarkan halhal berikut kepada pelanggan : a. Layanan pembelian, meliputi menerima telepon dan pesan lewat surat, iklan, tampilan jendela dan interior. b. Layanan pasca pembelian meliputi pengiriman dan penghantaran, pembukusan hadiah, penyesuaian dan pengembalian. c. Layanan tambahan mencakup informasi umum, penguangan cek , tempat parkir, restoran, perbaikan, dekorasi enterior, kredit, toilet, dan layanan penjagaan bayi. Pengecer juga harus mempertimbangakan diferensiasi berdasarkan layanan konsumen andal secara tepat, baik melalui tatap muka, saluaran telepon atau bahkan melalui inofasi teknologi. 6. Atmosfer toko Admosfer adalah elemen lain dalam melengkapi toko. Setiap toko mempunyai penampilan dan tat letak fisik yang bisa mempersulit atau mempermudah orang utnuk bergerak. Safeway meningkatkan laba dengan merenofasi tambilan tokonya secara: a. Dinding
Retaling, Wholesaling, dan Logistic │ 117 b. Pencahayaan c. Penandaan d. Dapertemen sayur dan buah e. Lantai f. Roti dan kue 7. Kegiatan dan pengalaman toko Pertumbuhan e-commerce telah memaksa pengecer bata dan semen tradisional untuk memberi respon. Selain keunggulan alami mereka , seperti produk yang dapat benar-benar dilihat, disentuh, dan diuji oleh pembelanjaan, layanan pelanggan secara nyata, dan tidak ada wajtu tunggu pengiriminan bagi pembelian ukuran kecil dan menengah. Konsusten dengan akasan ini, beberapa pengecer produk pengalaman menciptakan hiburan dalam toko untuk menarik perhatian pelanggan. 8. Komunikasi Pengecer menggunakan sarana komunikasi yang beragam untuk menghasilkan pembelian. Mereka memasang iklan, melakukkan penjualan khusus, menerbitkan kupon diskon, dan membuat program penghargaan. 9. Keputusan lokasi Rantai departemen store, perusahaan minyak, dan pewaralaba makanan cepat saji memberikan pelatihan besar saat memilih wilayah negara dimana mereka akan membuka gerainya, lalu kota-kota. Pengecer dapat menempatkan toko-tokonya dilokasi berikut : a. Pusat kawasan bisnis b. Pusat belanja regional c. Pusat perbelanjaan setempat d. Jalur belanja e. Lokasi didalam sebuah toko yang lebih besar. B. PERDAGANGAN GROSIR (WHOLESALING) Pedagang grosir (Wholesaling) adalah segala kegiatan menjual produk dalam kuantitas besar kepada pembeli non-konsumen akhir untuk dijual kembali atau untuk pemakaian bisnis (Fandy Tjiptono, 2008: 200). Sedangkan menurut William M. Pride, Robert J. Hughes, Jack R. Kapoor (2014: 538)
118 │ Retaling, Wholesaling, dan Logistic pedagang grosir adalah perantara yang membeli barang dalam jumlah besar dan kemudian menjualnya ke grosir atau peritel lain dan lembaga, pertanian, pemerintah, profesional, atau pengguna industrial. Perdagangan grosir ( wholesaling ) mencakup semua kegiataan dalam penjualan barang atau jasa kepada mereka yang membeli atau menjual kembali untuk keperluan bisnis. Pedanag grosisr disebut juga ( distributor ) berbeda dengan pengecer dalam beberapa hal. Pertama pedagang grosir tidak terlalu memperhatikan promosi, atmosfer, dan lokasi karena mereka berusaha berurusan denga pelanggan bisnis dan bukan dengan konsumen akhir. Kedua, transaksi grosir biasanya lebih besar dari pada transaksi eceran, dan pedagang grosir biasanya mencakup wilayah dagang yang lebih besar daripada pengecer. Ketiga, pemerintah menanngani pedagangan grosir dan pengecer dengan cara berbeda berdaasarkan peraturan hukum dan bajak. Jenis – jenis Pedagang Grosir Utama 1. Pedagang grosir: mereka adalah pemborong layanan penuh dan layanan terbatas, distributor, perusahaan pemasok pabrik. 2. Pedagang grosir layanan penuh: memiliki stok, memiliki tenaga penjulan, melakukkan pengiriman, menyedikan bantuan manajemen. 3. Pedagang grosir layanan terbatas: peagang grosir penjualan tunai menjual lini terbatas barang pergerakan ke pengecer kecil secara tunai. 4. Pialang dan agen: menfasilitasi pembelian dan penjualan, dan mendapatkan komisi 2%-6% dari hrga jual. Fungsi terbatas biasanya dikhususkan berdasarkan lini produk atau jenis pelanggan. 5. Cabang dan kantor ptodusen dan pengecer: kegiatan perdanganan groir dilakukkan oleh penjual atau pembeli sendiri dan buka melalu pedagang grosir inependen. 6. Pedagang grosir khusus : pengumul pertanian dan perusahaan lelang. Secara umum, pedagang grosir lebih efesien dalam melaksanakan satu atau lebih fungsi-fungsi : 1. Penjualan dan promosi 2. Pembelian dan pembentukkan pemilihan barang 3. Pemecah jumlah besar 4. Pergudangan 5. Transportasi
Retaling, Wholesaling, dan Logistic │ 119 6. Pembiayaan 7. Penanggungan risiko 8. Informasi pasar 9. Layanan manajemen dan konseling Tren dalam Perdangan Grosir Keluhan utama produsen terhadap pedagangan grosir adalah : mereka tidak mempromosikan lini produk produsen secara agresif dan lebih bertindak sebagai penggambil pesanan, mereka tidak menyimpan cukup banyak persediaan sehingga gagal mmenuhi pesanan pelanggan dengan cukup cepat, mereka tidak memasok informasi pasar, pelanggan, dan kompetitif yang terbaru kepada produsen mereka tidak menarik menajer kaliber tinggi, menurunkun biaya mereka , dan mengenakan harga terlalu mahal pada layanan mereka. Salah satu dorongan utma bagi pedagang grosir adalah meningkan produktifitas aset dengan menggelola persediaan dan piutang dengan lebih baik. C. LOGISTIK Paul, Richard (2007) menyatakan bahwa logistik adalah bagian dari Supply Chain Management daripada menjadi bagian tersendiri. Logistik dalam hal ini mencakup bagian dari fungsional, seperti transportasi, warehousing (penyimpanan di gudang), inventory, pertambahan nilai manajemen (Ming-Chih, Chun-Hua Liao and Chia-shing Han, 2008). Logistik merupakan bagian dari supply chain management, hal ini memicu dalam perkembangan jaringan atau network dalam supply chain management serta dukungan supply chain terhadap organisasi. Contohnya dapat dilihat pada saran yang diberikan oleh Dischinger et al (2006) yang menyatakan bahwa dalam logistik yang profesional harus dapat memproses berbagai fungsi dari keterampilan, keterampilan teknik, keterampilan kepemimpinan, manajemen global, pengalaman, serta kredibilitas. Logistik pasar meliputi perencanaan infrastruktur untuk memenuhi permintaan, lalu mengimplementasikan dan mengendalikan aliran fisik bahan dan barang akhir dari titik asal ke titik prnggunaan, untuk memenuhi
120 │ Retaling, Wholesaling, dan Logistic kebutuhan pelanggan dan mendapatkan laba. Perencanaan logistik pasar mempunyai 4 tahap : 1. Memutuskan proposisi nilai perusahaan bagi pelangganya. 2. Memutuskan rancangan saluran dan strategi jaringan terbaik untuk menjangkau pelanggan. 3. Mengembangkan kesempurnaan oprasional dalam peramalan penjualan, manajemen gudang, manajemen tranportasi, dan manajemen bahan. 4. Mngimplementasikan solusi dengan sistem informasi, peralatan, kebijakan, dan prosedur terbaik. Dengan mempelajari logistik pasar, manajer dapat menemukan cara yang paling efisien untuk mengirimkan nilai. Logistik pasar akan melihat dua sistem pengiriman unggul. Sistem yang pertama meliputi pemesanan piranti lunak untuk diunduh langsung kekomputer pelanggan. Sistem kedua memungkin produsen komputer mengunduh piranti lunak ke produknya. Kedua solusi itu menghilangkan kebutuhan untuk mencetak, mengemas, mengirimkan dan menyimpan jutaan pirimgan dan buku petunjuk. Sistem Logistik Terintegrasi Tugas logistik pasar memerlukan sistem logistik terintergrasi yang meliputi manajemen bahan, sistem aliran bahan, dan distribusi fisik, dibantu oleh teknologi informasi. Pemasok pihak ketiga seperti FedEx Logistic Services atau Ryder Intergrated Logistic, sering kali berpartisipasi dalam merancang atau mengelola sistem ini. Volvo berkerjasama dengan Fedex, mendirikan sebuah gudang di Memphis dengan stok suku cadang truk yang lengkap, seorang penyalur yang mendadak memerlukan suku cadang, menelepon nomor bebas pulsa, dan suku cadang itu akan dikeluarkan dari gudang pada hari yang sama dan dikirimkan malam itu kebandara atau kantor penyalur atau bahkan ketempat servis pinggir jalan. Logistik pasar meliputi beberapa kegiatan. Pertama adalah peramalan penjualan, berdasarkan jadwal distribusi, produksi, dan tinggkat persediaan perusahaan. rencana produksi mengindikasikan bahan yang harus dipesan departemen pembelian. Bahan ini tiba melalui tranportasi kedalam, memasuki wilayah pnerimaan, dan disimpan di persediaan barang mentah. Bahan mentah diubah menjadi barang jadi. Persediaan barang jadi merupakan penghubung atara pesanan pelanggan dan kegiatan manufaktur. Pesanan pelanggan
Retaling, Wholesaling, dan Logistic │ 121 menurunkan tingkat persediaan barang jadi dan kegiatan manufakatur. Pesanan pelanggan menurunkan tingkat persediaan barang jadi, dan kegiatan manufaktur meningkatkanya. Barang jadi mengalir dari lini perakitan dan melewati proses pengemasan, gudang dalam pabrik, pemrosesan ruang pengiriman, tranportasi keluar, gudang lapangan, serta pengiriman dan layanan pelanggan. Tujuan Logistik Pasar Banyak perusahaan menyatakan tujuan logistik pasar mereka sebagai “menempatkan barang yang tepat di tempat yang tepat pada saat yang tepat dengan biaya terendah.”Sayangnya, tujuan ini hanya memberikan sedikit panduan praktis. Tidak ada sistem yang dapat memaksimalkan layanan pelanggan dan meminimalkan biaya distribusi pada saat yang sama. Layanan pelanggan maksimum mengimplikasikan persediaan besar, transportasi premium, dan berbagai gudang yang semuanya meningkatkan biaya logistik pasar. Mengingat kegiatan logistik pasar tersebut memerlukan trade-off yang kuat, manajer harus mengambil keputusan berdasarkan total sistem. Titik awalnya adalah mempelajari apa yang diperlukan pelanggan dan apa yang ditawarkan pesaing. Pelanggan tertarik pada pengiriman tepat waktu, kesediaan pemasok untuk mengambil kembali barang yang rusak dan memasok mereka kembali dengan cepat. M = T + FW + VW +S Berdasarkan tujuan logistik pasar, perusahaan harus merancang sebuah sistem yang bisa meminimalkan biaya pencapaian tujuan-tujuan ini. Setiap kemungkinan sistem logistik pasar akan menghasilkan biaya berikut. Di mana: M = total biaya logistik pasar dari sistem yang direncanakan T = total biaya angkut dari sistem yang direncanakan FW = total biaya gudang tetap dari sistem yang direncanakan VW = total biaya gudang variabel (termasuk persediaan) dari sistem yang direncanakan S = total biaya kehilangan penjualan akibat rata-rata keterlambatan pengiriman di bawah sistem yang direncanakan
122 │ Retaling, Wholesaling, dan Logistic Pemilihan sistem logistik pasar memerlukan pengamatan total biaya (M) yang berhubungan dengan berbagai sistem yang direncanakan dan memilih sistem yang meminimalkannya. Jika sulit mengukur S, perusahaan harus meminimalkan T + FW + VW untuk tingkat layanan pelanggan yang ditargetkan. Keputusan Logistik Pasar Perusahaan harus membuat empat keputusan utama tentang logistik pasarnya: (1) Bagaimana harus menangani pesanan (pemrosesan)? (2) Di mana kita harus meletakan stok kita (pergudangan)? (3) Berapa banyak stok yang harus kita pegang (persediaan)? Dan (4) Bagaimana kita harus mengirimkan barang (transportasi)? 1. Pemrosesan Pesanan Sebagian perusahaan saat ini berusaha mempersingkat siklus pemesanan sampai pembayaran—yaitu, waktu antara penerimaan pesanan, pengiriman, dan pembayaran. Siklus ini mempunyai banyak langkah, termasuk transmisi pesanan oleh wiraniaga, pemasukan pesanan dan pemeriksaan kredit pelanggan, jadwal persediaan dan produksi, pengiriman pesanan dan invoice/faktur, dan penerimaan pembayaran. Semakin panjang siklus ini, semakin rendah kepuasan pelanggan dan semakin rendah laba perusahaan. 2. Pergudangan Semua perusahaan harus menyimpan barang jadi sampai barang itu terjual karena siklus produksi dan konsumsi jarang sesuai. Fungsi penyimpanan adalah membantu memperlancar perbedaan antara produksi dan jumlah yang diinginkan oleh pasar. Perusahaan harus memutuskan jumlah lokasi penyimpanan persediaan. Di satu pihak, semakin banyak lokasi penyimpanan berarti barang dapat dikirimkan ke pelanggan dengan lebih cepat, tetapi juga berarti biaya gudang dan persediaan lebih tinggi. Untuk mengurangi biaya gudang dan duplikasi persediaan, perusahaan dapat mensentrlisasikan persediaannya di satu tempat dan menggunakan transportasi yang cepat untuk memenuhi pesanan.
Retaling, Wholesaling, dan Logistic │ 123 3. Persediaan Tingkat persediaan merepresentasikan biaya utama. Wiraniaga akan lebih suka jika perusahaan mereka menyimpan cukup banyak stok untuk memenuhi semua pesanan pelanggan dengan segera. Namun, hal ini tidak efektif biaya. Biaya persediaan meningkat semakin cepat ketika tingkat layanan pelanggan mendekati 100%. Manajemen harus tahu berapa banyak penjualan dan laba yang akan naik sebagai hasil penyimpanan persediaan yang lebih besar dan menjanjikan waktu pemenuhan pesanan yang lebih cepat, dan kemudian mengambil keputusan. Pengambilan keputusan persediaan mengharuskan manajemen mengetahui kapan dan berapa banyak barang yang dipesan. Ketika persediaan menurun, manajemen harus tahu berapa tingkat stok yang diperlukan untuk menempatkan pesanan baru. Tingkat stok ini disebut titik pesanan (atau pemesanan kembali). Titik pesana 20 berarti memesan kembali ketika stok berkurang sampai 20 unit. Titik pesanan harus menyeimbangkan risiko kehabisan stok dengan biaya kelebihan stok. Keputusan lain adalah berapa banyak yang dipesan. Semakin besar jumlah yang dipesan, semakin jarang pesanan harus ditempatkan. 4. Transportasi Pilihan transportasi akan mempengaruhi penetapan harga produk, kinerja pengiriman tepat waktu, dan kondisi barang ketika ketika barang itu tiba, yang semuanya mempengaruhi kepuasan pelanggan. Dalam mengirimkan barang ke gudang, penyalur, dan pelanggannya, perusahaan dapat memilih diantara lima model transportasi: rel, udara, truk, air, dan pipa. Pengirim mempertimbangkan kriteria seperti kecepatan, frekuensi, keandalan, kapabilitas, ketersediaan. Kemudahan penelusuran, dan biaya. Untuk kecepatan, udara, rel, dan truk adalah pesaing utama. Jika tujuannya adalah biaya rendah, pilihannya adalah air dan pipa. Semakin banyak pengirim yang menggabungkan dua atau lebih model transportasi, berkat kontainerisasi. Kontainerisasi (containerization) terdiri dari memasukkan barang dalam kotak atau trailer yang mudah dipindahkan antar dua model transportasi. Pengirim dapat memilih dari angkutan pribadi, kontrak, dan angkutan umum. Jika pengirim memiliki armada truk atau armada udaranya sendiri, pengirim menjadi angkutan pribadi. Angkutan kontrak adalah organisasi independen yang menjual
124 │ Retaling, Wholesaling, dan Logistic layanan transportasi kepada pihak lain berdasarkan kontrak. Angkutan umum memberikan layanan antara titik yang ditentukan sebelumnya berdasarkan jadwal dan tersedia bagi semua pengirim dengan tarif standar. 5. Pelajaran Organisional Strategi logistik pasar harus diturunkan dari strategi bisnis, bukan hanya dari pertimbangan harga. Sistem logistik harus memberikan informasi intensif dan membentuk hubungan elektronik di antara semua pihak yang berkepentingan. Terakhir, perusahaan harus menetapkan tujuan logistiknya untuk menyamai atau melebihi standar layanan pesaing dan harus melibatkan anggota semua tim yang relevan dalam proses perencanaan. Melaksanakan logistik dengan benar akan memberikan imbalan besar. Permintaan yang lebih kuat saat ini untuk dukungan logistik dati pelanggan besar akan meningkatkan biaya pemasok. Pelanggan menginginkan pengiriman yang lebih sering sehingga mereka tidak harus menyimpan persediaan yang banyak. Mereka menginginkan waktu siklus pesanan yang lebih singkat, yang berarti pemasok harus menyimpan ketersediaan stok yang tinggi. Pelanggan sering kali menginginkan pengirim toko langsung dibandingkan palet terpisah. Mereka menginginkan waktu pengiriman yang dijanjikan lebih ketat. Mereka mungkin menginginkan penyesuaian kemasan, pembelian label harga, dan pembuatan tampilan. Pemasok tidak bisa berkata tidak pada banyak permintaan ini, tetapi setidaknya mereka dapat menetapkan program logistik yang berbeda dengan tingkat layanan dan biaya pelanggan yang berbeda. Perusahaan yang cerdik akan menyesuaikan penawaran mereka dengan setiap kebutuhan pelanggan besar. Kelompok dagang perusahaan akan mengatur distribusi terdiferensiasi dengan menawarkan berbagai paket program layanan untuk berbagai pelanggan.
Retaling, Wholesaling, dan Logistic │ 125 DAFTAR PUSTAKA Berman dan Evans, 2010. “Retail Management”. 12th Edition. Jakarta; Pearson. Dischinger, J., Closs, D.J., Grenoble, W. ,Dan Marshall, D. 2006. The Emerging Supply Chain Management Profession. Supply Chain Management Review. Vol. 10 No.1 Kotler, Philip. (2000). Marketing manajemen, the millennium edition, engelwood cliff, new jersey : prentice-hall Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran, Edisi 3. Jakarta: Andi.
126 │ Retaling, Wholesaling, dan Logistic PROFIL PENULIS PURWANTI SE ME, lahir di Bantul Yogyakarta 2 Mei 1982 . riwayat pendidikan D3 jurusan PPPK di Akademi Teknologi Kulit Yogyakarta ( 2000-2004), S1 Fakultas Ekonomi di Universitas Mulawarman Samarinda Kaltim (2008-2012), S2 Fakultas Ekonomi Syari’ah di IAIN samarinda Kaltim (2017- 2019). Buku yang sudah diterbitkan 1) Pengantar ekonomi Mikro, 2) BC Etika Bisnis Syari’ah. Pekerjaan sekarang: 1)Dosen tetap di Universitas 17 Agustus 1945 Samarinda, 2) structural di LPM Untag Samarinda, 3) Dosen Luar Biasa di UINSI Samarinda. Mata kuliah yang diampu : 1) Ekonomi Mikro, 2) Ekonomi Makro, 3) Ekonomi Islam, 4) Manajemen Keuangan Internasional, 4) Akuisisi dan Merger, 5) Fikih, 6) Sejarah Peradaban Islam.
Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu │ 127
128 │ Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu A. PENDAHULUAN Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dari seluruh misi pemasaran dan kesuksesan pemasaran. Sebuah kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk memberi informasi, memberi pengaruh, serta meningkatkan target pasar untuk perusahaan dan produk sehingga siap diterima, dibeli dan setia terhadap barang yang ditawarkan oleh produsen. Sebenarnya hanya beberapa konsumen yang mengetahui cara memenuhi kebutuhannya atau bahkan tidak mengetahui sama sekali tentang adanya produk yang mungkin memuaskan kebutuhannya. Beberapa konsumen mungkin aktif mencari informasi. Produsen memahami situasi tersebut, sehingga mencoba mengirim dan mendistribusikan informasi menegnai produk (produk baru, keunggulan dan aplikasi produk, harga, dimana dan kapan bisa dibeli, dan sebagainya) kepada konsumen. Bahkan jika sudah memahami informasinya, konsumen belum tentu akan memilih atau membeli produk perusahaan (karena belum ada kesiapan untuk beli sekarang, dikarenakan ada produk lain yang sebanding, ketersediaan produk pengganti, menemukan harga terlalu mahal, tidak bisa mendapatkan pengetahuan tentang kebutuhan, dan sebagainya). Disinilah peran produsen agar mengajak dan mengingatkan untuk membeli atau memilih ulang produk perusahaan. Sehingga, kegiatan promosi produsen perlu dilakukan melalui komunikasi dengan konsumen. Dengan begitu, secara umum kegiatan promosi ialah proses antara produsen dan konsumen yang berkomuniaksi sehingga pemahaman komunikasi sangat penting bagi produsen. Komunikasi pemasaran terpadu merupakan kegiatan merencanakan komunikasi pemasaran dengan mengenalkan konsep perencanaan yang lengkap untuk penilaian peran strategi berbagai komponen komunikasi pemasaran, seperti hubungan masyarakat (humas), pengiklanan, promosi dalam penjualan yang dilakukan secara langsung, pemasaran interaktif, serta kejelasan, konsistensi dan komunikasi yang memberi efek maksimal. Keputusan pembelian sebagai jaminan langsung dari komunikasi pemasaran terpadu sehingga membuat keputusan konsumen tertarik dan akhirnya jadi membeli. Pengambilan dalam keputusan berarti sebuah tindakan seseorang yang terlibat langsung dalam memperoleh serta menawarkan barang yang akan digunakan. Dalam pengambilan keputusan pembelian,
Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu │ 129 terdapat beberapa tahapan yang tidak selalu berurutan, seperti: mengenal masalah, mencari informasi, peraturan pembelian, evaluasi yang alternatif, dan perilaku setelah pembelian. (Srisusilawati, 2017). B. KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU 1. Konsep Komunikasi Pemasaran Terpadu American Association of Advertising Agencies mengungkapkan bahwa Komunikasi Pemasaran Terpadu (KPT) merupakan komunikasi pemasaran yang dirancang agar dapat merencanakan pemasaran yang dapat menambah nilai terhadap suatu perencanaan secara mendalam melalui evaluasi yang berhubungan tentang peran strategis dari berbagai macam ilmu komunikasi lalu menggabungkannya sehingga memberi hasil yang akurat, selaras, dan efek komunikasi yang maksimal melalui penyatuan dari pesan–pesan yang tersendiri (Firmansyah, 2020). Kotler dan Keller (2009) mengungkapkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan sebuah media bagi perusahaan agar memberi informasi, mengajak, serta mengingatkan mengenai produk dan merek yang dipasarkan ke konsumen secara langsung maupun tidak langsung. Komunikasi pemasaran membantu sebuah merek berusaha untuk memberitahukan pesan kepada konsumen potensial dengan menyambung hubungan. Suatu merek mengandung informasi yang akan digambarkan jika komunikasi pemasaran dapat berlangsung dengan baik. Informasi mengenai produk atau jasa, promosi, bahkan profil perusahaan hingga kepada para pemangku kepentingannya. Melalui komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan baik, pemangku kepentingan dapat mempercayai pesan yang dikomunikasikan oleh sebuah merek. Keyakinan yang nantinya memberi pengaruh terhadap loyalitas konsumen serta keputusan saat melakukan pembelian (Wibowo, 2021) Komunikasi pemasaran terpadu merupakan sebuah tindakan yang dilakukan perusahaan dalam menyatukan dan mengatur berbagai jalur komunikasi agar pesan yang dikirim dapat diterima dengan jelas secara terus menerus serta membangun keyakinan antara perusahaan dan konsumennya. Komunikasi pemasaran terpadu bertujuan memberikan
130 │ Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu pengaruh dan efek secara langsung kepada konsumen yang menjadi sasarannya. Mengelola hubungan dengan pelangggan merupakan sebuah proses dalam KPT yang dapat mendorong nilai merek.Hubungan antara konsumen dan pemegang kepentingan dapat tercipta dan dapat terpelihara karena adanya sebuah proses lintas fungsi melalui cara yang strategis mengendalikan serta memengaruhi pesan-pesan yang terkirim oleh data ke konsumen sehingga tercapainya tujuan berdialog. Elemen definisi KPT yang telah dikemukakan oleh Santi (2006) yaitu: a. Proses lintas fungsi. Seluruh departemen pada suatu perusahaan bahumembahu untuk memengaruhi perilaku target konsumen. Dengan melakukan komunikasi pemasaran agar dapat memengaruhi kesadaran mengenai merek atau dapat meningkatkan perilaku konsumen mengenai merek. b. Menciptakan dan memelihara hubungan dengan pemangku kepentingan. Kegiatan yang dimulai dari mencari konsumen baru kemudian saling berinteraksi sehingga perusahaan mampu meyakinkan konsumen sehuingga merasa puas dengan menggunakan metode yang efisien dan efektif. Sehingga dapat meningkatkan pembelian oleh konsumen baru. c. Hubungan yang menguntungkan dengan konsumen. Menjaga hubungan dengan konsumen akan memberi banyak keuntungan. Karena kepercayaan mereka sehingga melakukan repeat order atau bahkan tidak ragu melakukan pembelian dalam jumlah yang banyak. d. Strategi mengontrol dan memengaruhi semua pesan. Berarti perusahaan harus mampu mengatur pesan sehingga tidak terjadi pertentangan dalam kalimatnya yang dapat memusingkan konsumen. e. Menciptakan terjadinya dialog yang memiliki tujuan. Seringkali konsumen mendapat informasi yang begitu banyak, sehingga mereka jenuh dan memutus hubungan dengna perusahaan. Maka dari itu perlunya menyiapkan wadah dan membangun dialog dengan konsumen karena keinginan mereka dengan cara serta waktu yang membuat mereka merasa nyaman. Hubungan antara merek dan konsumen dibutuhkan sehingga tercapainya komunikasi pemasaran yang sukses. Membangun dan
Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu │ 131 memelihara hubungan dengan konsumen yang sudah ada lebih menguntungkan bagi perusahaan dibandingkan mencari konsumen baru. Karena konsumen yang sudah ada telah memercayai perusahaan dibanding konsumen baru. 2. Tujuan dan Fungsi Komunikasi Pemasaran Terpadu Tujuan komunikasi pemasaran terpadu memberikan pengaruh dan efek secara langsung kepada konsumen yang menjadi sasarannya. Secara lebih rinci komunikasi pemasaran terpadu bertujuan sebagai berikut (Novia & Radjagukguk, 2020) yaitu: a. Konsisten dalam melakukan pemasaran agar dapat mempertahankan posisi serta mencapai reputasi yang didambakan; b. Menjaga korelasi dalam berkomunikasi untuk membangun hubungan yang kuat dengan pemangku kepentingan; c. Penerapan pemasaran berdasarkan misi agar dapat meningkatkan nilainya. Menurut Srisusilawati (2017), komunikasi pemasaran memiliki beberapa fungsi antara lain: a. Konsumen diberi informasi mengenai cara dan penyebab produk tersebut harus digunakan. Serta anggota juga tahu di mana dan kapan produk tersebut dapat digunakan. b. Konsumen dapat mengetahui informasi mengenai pembuat produk serta apa saja manfaat dari produk ini ketika dibandingkan dengan produk yang sama jenisnya. Pada intinya tujuan komunikasi pemasaran terpadu adalah untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi atau menarik calon pembeli, dan mengingatkan kepada pembeli untuk melakukan pembelian ulang. 3. Strategi dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu Menurut Kotler & Amstrong (2017), dalam menerapkan strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (KPT), perlu memperhatikan Marketing Mix (bauran pemasaran) yang dikenal dengan konsep “7P” yaitu: product (produk), price (harga), place (tempat atau distribus), promotion (promosi), physical evidence (bukti fisik), people (orang atau sumber daya manusia), dan process (proses). Hal yang tidak kalah pentingnya dalam menerapkan strategi KPT adalah Promotional Mix (bauran promosi). Nickels (2008) mengemukakan bahwa bauran promosi
132 │ Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu (promotion mix) meliputi, yaitu advertising (periklanan), personal selling (penjualan perseorangan), sales promotion (promosi penjualan), public reltions (hubungan masyarakat), publicity (publisitas), dan Word of mouth (dari mulut ke mulut). Hal ini membuat aktivitas periklanan berjalan efektif dan dirasa mampu memengaruhi tren konsumsi di masyarakat. Mengenalkan dan meyakinkan agar masyarakat membeli produk serta layanan jasa yang telah ditawarkan merupakan tujuan akhir yang diharapkan. Perlu bagi perusahaan mencari cara yang tepat agar dapat melakukan hal tersebut, salah satunya melalui strategi komunikasi pemasaran. Tidak jarang pula para pelaku bisnis melakukan perubahan dari sistem bisnis tradisional ke sistem modern, tidak jarang ke sistem pemasaran. Dengan sistem pemasaran yang modern, para pelaku bisnis perlu lebih kreatif dan canggih untuk mendapatkan keunggulan dibandingkan perusahaan lain. Mengingat perkembangan teknologi yang sangat pesat sekarang ini dan perannya dalam bidang pemasaran sangat besar, konsep 7P tersebut dapat ditambah dengan Information (I), sehingga konsep Komunikasi Pemasaran Terpadu (KPT) yang dibutuhkan sekarang ini adalah Konsep 7P + I. C. MERANCANG KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU Komunikasi Pemasaran Terpadu dapat dirancang dengan melibatkan komponen-komponen penting meliputi periklanan, promosi penjualan, publisitas, penjualan pribadi, pemasaran langsung, dan media interaktif. Untuk lebih jelasnya diuraikan berikut ini. 1. Periklanan Periklanan salah satu komunikasi yang menguntungkan dan tidak berfokus pada seorang saja, mengenai sebuah perusahaan dan produk yang dikirimkan ke masyarakat sebagai sasaran melalui media massa. Sebagaimana dikemukan oleh Ene dan Özkaya (2015) bahwa periklanan memiliki peran yang penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Mathew & Aswathy (2014) juga telah membuktikan bahwa iklan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.Ini berarti dalam merancang komunikasi pemasaran terpadu bentuk pemasaran periklanan sangat diperlukan.
Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu │ 133 2. Promosi penjualan Promosi penjulan bertujuan untuk meningkatkan penjualan atau jumlah pelanggan dalam waktu yang singkat. Promosi penjualan merupakan sebuah bujukan menawarkan insentif secara langsung atau nilai tambah untuk produk yang dijual ke agen penyalur atau konsumen langsung agar terjadinya penjualan. Sebagaimana dikemukakan oleh Kotler (2003) bahwa promosi penjualan adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Publisitas Menurut Jefkins (2003), publisitas merupakan bentuk komunikasi yang terencana bersifat internal dan eksternal untuk mencapai kesepahaman antara pihak produsen dengan konsumen. Urgensi publisitas bagi suatu perusahaan adalah membangun citra perusahaan di masyarakat. Perusahaan yang memiliki citra yang baik di masyarakat memiliki nilai jual yang kuat dan muaranya pada eksistensi perusahaan semakin kokoh. Sebagaimana Kotler (2003) mengemukakan bahwa publisitas merupakan kegiatan yang bertujuan untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan termasuk produk perusahaan. Publisitas merupakan bentuk pemasaran bersifat nonpersonal yang tidak berbayar mengenai suatu produk berupa ide/gagasan, barang, dan jasa. Bentuk pemasaran Publisitas bertujuan untuk menarik perhatian konsumen melalui kegiatan even seperti pameran, konvensi, eksibisi, dan lain-lain. 4. Penjualan pribadi Penjualan personal merupakan persentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Sebuah kegiatan menyampaikan informasi kepada konsumen serta memberi bujukan kepada mereka untuk membeli produk yang dipasarkan melalui komunikasi pribadi. Meskipun biayanya sangat tinggi karena membutuhkan salesgirl atau salesman yang banyak, namun keuntungan dengan menggunakan cara penjualan pribadi dapat langsung menuju target pasar potensial. 5. Pemasaran Langsung Salah satu bentuk dalam pemasaran ialah saling berinteraksi menggunakan satu atau bahkan lebih cara agar mendapat respon ataupun transaksi yang dapat dihitung. Pemasaran langsung merupakan hubungan
134 │ Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu langsung dengan konsumen yang ditargetkan secara seksama untuk memperoleh respon secara cepat dan membangun hubungan yang langgeng. Pemasaran langsung tidak harus menggunakan tenaga penjual, namun bisa juga menggunakan media lain seperti seluler, internet, dan surat. Meskipun memiliki bentuk yang beragam seperti pesan yang disampaikan atau ditujukan kepada orang tertentu (nonpublik), pesan ditujukan untuk menarik oerang yang dituju (disesuikan), pesan disiapkan dengan cara yang sangat cepat dan sesuai kondisi (terbaru), dan pesan yang disampaikan dapat diubah dengan tanggapan orang yang bersangkutan (interatif). 6. Media Interaktif Dalam media interaktif, internet merupakan komponen utama, sehingga media interaktif dapat disebut juga sebagai pemasaran online. Melalui media interaktif, kegiatan jual beli dapat dilakukan secara cepat. Dalam pelaksanaan pemasaran online, perusahaan dapat menciptakan situsnya sendiri atau menempatkan iklannya pada situs lain, seperti misalnya blog atau lainnya. Pengelolaan bisnis secara online melalui berbagai platform media social seperti Instagram, Whatsapp, dan marketplace facebook serta website e-commerce sangat efektif di era pandemi (Rakib, dkk., 2020). Gambar 1. Rancangan Komunikasi Pemasaran Terpadu (KPT) KPT Iklan Promosi Penjualan Publisitas Penjualan Pribadi Pemasaran Langsung Media Interaktif
Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu │ 135 D. MENGELOLA KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005) bahwa kegiatan pemasaran tidak dapat dipisahkan dengan proses komunikasi, dimana produsen dapat menjangkau dan memengaruhi konsumen melalui komunikasi yang efektif. Komunikasi yang efektif sangat mempengaruhi kinerja usaha termasuk peningkatan volumen penjualan (Rakib, 2010). Pengelolaan KPT tidak lepas dari fungsi manajemen atau pengelolaan mulai dari perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan, dan evaluasi. Sebagaimana dikemukakan oleh (Kliatchko, 2005) bahwa komunikasi pemasaran terpadu membutuhkan pemahaman dan kompetensi manajemen strategis, diantaranya yaitu merencanakan, mengarahkan dan mengendalikan. Sedangkan pengelolaan KPT dapat dilihat pada Gambar 2. Gambar 2. Pengelolaan Komunikasi Pemasaran Terpadu 1. Memilih Target Audiens Ketika mengembangkan program komunikasi, komunikator harus mempunyai contoh yang mengenai audiens yang ditargetkan, karena maudienslah yang menjadi penentu bagaimana, kapan, dan di mana menyampaikan pesan yang mau di sampaikan. Jawaban yang ditemukan memakai skala ini memberikan kita informasi tentang citra produk perusahaan yang dipikirkan orang. Sebelum manajemen dapat memutuskan program komunikasi, manajemen harus terlebih dahulu •Memilih Target Audiens •Menetapkan Tujuan •Menetapkan Anggaran Perencanaan • Menentukan Bauran Komunikasi meliputi iklan, promosi penjualan, publisitas, penjualan pribadi, pemasarana langsung, dan media interaktif. Pengorganiasian •Membuat/Mendesain pesan •Pemilihan Saluran Pelaksanaan •Mengukur hasil KPT •Mengkoordinasikan Proses dan Hasil KPT Evaluasi
136 │ Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu menentukan posisinya di pasar lalu mendesain program komunikasi. Setelah penentuan audiens target, respons yang diharapkan perlu ditetapkan. Pelaporan, pemilihan media atau saluran, perencanaan pengimplementasian, dan umpan balik adalah kegiatan lain yang masuk ke dalam desain program komunikasi/promosi. 2. Menetapkan Tujuan Pemasaran berkomunikasi untuk mendapatkan tanggapan yang berbeda dari khalayak sasaran. Tujuannya dapat mempengaruhi pikiran konsumen untuk mengubah perilaku konsumen atau untuk mempengaruhi orang lain. Para peneliti telah mengembangkan beberapa model yang menunjukkan tahapan mental yang dilalui penerima sebelum mereka merespons. Salah satu model ini disebut AIDA. Menurut model itu, pengecer pertama-tama harus menciptakan kesadaran konsumen tentang masalah tertentu. Ketika seorang konsumen merasakan suatu masalah. Model lain yang sering dipakai yang juga menunjukkan bagaimana pembeli melalui rangkaian tahap sebelum membeli adalah model hierarki efek. Model ini menunjukkan pembeli melalui tahapan seperti kesadaran, pengetahuan, hadiah, preferensi, kepercayaan, dan pembelian aktual tunduk pada pencapaian semua tahap sebelumnya. 3. Menetapkan Anggaran Penentuan banyaknya jumlah uang yang akan dibelanjakan untuk komunikasi pemasaran atau promosi merupakan sesuatu yang paling sulit dari sebuah proses pengambilan keputusan pemasaran. Kajian tersebut tidak memberikan standar yang dapat digunakan atau diterapkan. Para ekonom menggunakan konsep analisis marjinal untuk menentukan tingkat pengeluaran komunikasi pemasaran yang optimal. Setelah analisis marjinal, anggaran optimal untuk komunikasi/promosi pemasaran adalah anggaran di mana biaya marjinal dan pendapatan marjinal sama. Para ekonom mengatakan pengeluaran harus berlanjut sampai penambahan akhir anggaran sesuai dengan pendapatan dari suplemen. Dalam dunia promosi yang sebenarnya, belum ada yang mengembangkan teori ini. Sebaliknya, pertanyaan itu sering dijawab dengan "politik, irasionalitas, oportunisme, dan arogansi". Sangat sulit untuk menilai hasil dari pengeluaran media. Juga, pencapaian suatu tujuan tidak selalu berarti bahwa biaya untuk mencapai hasil itu menguntungkan.
Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu │ 137 4. Menentukan Bauran Komunikasi Fasilitas komunikasi digunakan oleh organisasi untuk mewakili bauran komunikasi promosi atau pemasaran organisasi. Sektor bervariasi dari produk ke produk, pasar ke pasar, industri ke industri. Produk industri seperti forklift dan transistor sebagian besar didasarkan pada penjualan personal dan iklan komersial. Institusi pendidikan saat ini banyak menggunakan iklan, promosi penjualan, dan penjualan pribadi untuk meningkatkan pendaftaran. Pemasar menghadapi tantangan dalam menentukan kombinasi elemen media yang tepat sehingga orang dapat bekerja sama dan menjangkau audiens yang diinginkan 5. Membuat/Mendesain Pesan Pengembangan pesan yang efektif bermula saat pemasar bisa mengidentifikasi respons yang diinginkan dari audiens. Saat mendesainn pesan, pengusaha harus ingat bahwa pesan itu harus terlebih dahulu mendapatkan perhatian, menjaga minat pelanggan dan memotivasi pelanggan, dan ini harus terjadi dalam rangkaian itu. 6. Pemilihan Saluran Pesan disampaikan melalui banyak saluran komunikasi yang berbeda. Supaya efektif, ia harus berkomunikasi melalui saluran yang tepat. Oleh sebab itu, penting sekali para komunikator dalam pemilihan saluran yang efisien di mana pesan akan ditransmisikan untuk mencapai cakupan yang maksimal. Komunikator dapat memilih satu atau dua jenis saluran pribadi atau saluran individu, masing-masing dengan karakteristik yang berbeda. 7. Mengukur Hasil Komunikasi Produsen harus memperkirakan hasil dari konsep komunikasi/promosi pemasaran untuk mengetahui keefektifannnya dalam menjangkau dan membujuk audiens sasaran. Jika unit pencitraan tidak sampai ke agensi tepat waktu, jika materi promosi tidak memperhatikan mereka, kampanye media dapat dengan mudah terpental kecuali anggarannya ketat. Hasil dapat dinilai dengan beberapa cara, termasuk bertanya kepada anggota audiens seingat apa mereka mengenai pesan atau jumlah mereka melihat atau mendengar pesan, dan bagian apa yang diingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan itu, bagaimana perasaan mereka. tentang pesan.
138 │ Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu 8. Mengkoordinasikan Proses dan Hasil Komunikasi Pemasaran Terpadu Perusahaan bisa menggunakan lebih dari satu alat komunikasi untuk mencapai yang diinginkan komunikasi mereka. Dalam implementasi pemasaran saat ini, para produsen mengandalkan IMC. Dengan memungkinkan perusahaan menjangkau kelompok pelanggan yang di waktu dan tempat yang akurat. pesan yang tepat, IMC menciptakan konsistensi pesan dan dampak penjualan yang lebih besar. E. KESIMPULAN Komunikasi Pemasaran terpadu adalah suatu interaksi yang dilakukan oleh pemilik usaha dalam memasarakan suatu produk melalui berbagai media dengan pesan yang mengakibatkannya konsumen menjadi tertarik sehingga yakin untuk membeli suatu produk atas apa yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran terpadu dirancang dengan melibatkan komponen-komponen penting dalam komunikasi pemasaran meliputi iklan, promosi penjualan, publikasi, penjualan pribadi, pemasaran langsung, dan media interaktif. Mengelola komunikasi pemasaran terpadu perlu memilih target audiens, menetapkan tujuan, menetapkan anggaran, menentukan bauran komunikasi, membuat atau mendesai pesan, memilih saluran, mengukur hasil komunikasi, mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi pemasaran terpadu.
Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu │ 139 DAFTAR PUSTAKA Ene, S., & Ozkaya, B. (2015). The Role of Mobile Advertising on Consumers' Purchase Decisions: A Research on Consumer Attitudes towards Mobile Advertising. Internation Journal of Humanities and Social Science, Vol 5 (1), 235-248. Firmansyah, M. A. (2020). Komunikasi Pemasaran. Pasuruan: CV. Penerbit Quara Media. Jefkins, F. (2003). Public Relations Edisi kelima, Jakarta: PT Gelora Aksara. Kliatchko, J. (2005) ‘Towards a new definition of integrated marketing communications (IMC)’, International Journal of Advertising, 24(1), pp. 7–34. doi: 10.1080/02650487.2005.11072902. Kotler dan Keller (2009). Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi ke 13. Jakarta: Erlangga. Kotler, P. (2003). Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas. Jakarta: Gramedia. Kotler, P., dan Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing, 17th Global Edition. Pearson. Mathew, A., & Aswathy (2014). Influence of Television Advertising on Purchase Decision Making of FMCG - a Study on Hindustan Unilever Limited. International Journal of Commerce, Business and Management, Vol 3 (5). Nickels, William G. (2008). Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty. Novia, & Radjagukguk, D. L. (2020). Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu PT Adop Indo Lestari dalam Meningkatkan Kerjasama Dengan Publisher, 5(9). https://doi.org/10.36418/syntax-literate.v5i9.1581. Prasetijo, R dan Ihalauw. (2004). Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Andi offset. Rakib, M. (2010). Pengaruh Model Komunikasi Wirausaha, Pembelajaran Wirausaha, dan Sikap Kewirausahaan terhadap Kinerja Usaha Kecil. Jurnal Ilmu Pendidikan, 2, 121–129. http://journal.um.ac.id/index.php/jip/article/view/2630
140 │ Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu Rakib, M., Syam, A., Marhawati, & Dewantara, H. (2020). Pelatihan Merancang Bisnis Online di Masa Pandemi bagi Mahasiswa. Jurnal Dedikasi, Vol. 22, No. 2, 2020 (129-134). https://ojs.unm.ac.id/dedikasi/article/view/16121/9329 Santi, S. (2006). Dari Komunikasi Pemasaran ke Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jurnal Komunikologi, 3(2), 62-70. Srisusilawati, P. (2017). Kajian Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam Mendorong Keputusan Pembelian Jasa Perbankan. Amwaluna: Jurnal Ekonomi Dan Keuangan Syariah, 1(1). https://doi.org/10.29313/amwaluna.v1i1.1993. Wibowo, P. S. (2021). Strategi Komunikasi Pemasaran Sharp Indonesia di Era Pandemi Covid-19 dan Kenormalan Baru. Jurnal Komunikasi Profesional, 5(1). https://doi.org/10.25139/jkp.v5i1.3003.
Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu │ 141 PROFIL PENULIS Dr. Muhammad Rakib, S.Pd., M.Si. Penulis lahir di Parepare, 31 Desember 1973, Penulis telah menyelesaikan Studi Program Sarjana (S1) di IKIP Ujung Pandang tahun 1997, Program Megister (S2) di Universitas Hasanuddin tahun 2002, dan Program Doktor (S3) di Universitas Negeri Malang tahun 2009. Penulis sebagai tenaga pengajar di Universitas Negeri Makassar dengan jabatan fungsional Lektor Kepala dan sekarang memiliki jabatan struktural sebagai Ketua Jurusan Bisnis dan Kewirausahaan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Negeri Makassar tahun 2020 sampai sekarang. Penulis telah melakukan beberapa penelitian di bidang kewirausahaan dan Usaha Kecil dan menghasilkan beberapa artikel yang telah dipublikasikan baik pada jurnal nasional terakreditasi maupun pada jurnal Internasional bereputasi serta menulis buku ber ISBN di bidang pendidikan dan dan ekonomi. Mengampu beberapa matakuliah di bidang pendidikan, bisnis, dan kewirausahaan. Karyakaryanya dapat dilihat melalui: Scopus Author ID: 57188843132, Orcid ID: https://orcid.org/0000-0002-9498-9029, Google scholar ID: https://scholar.google.co.id/citations?user= WVmD6FsAAAAJ&hl=id, dan Sinta ID: 6040644.