ตำรา การจัดการธุรกิจชุมชน

89 กระบวนการผลิต ในกระบวนการผลิตผู8ผลิตมักดำเนินการโดยพิจารณาจากความต8องการของผู8บริโภคหรือ ลูกค8าเป6นสำคัญ เนื่องจากการผลิตสินค8าหรือบริการใดเพื่อนำเสนอตKอตลาดเปLาหมายจำเป6นต8อง มีการสอบถามความต8องการและความพึงพอใจของผู8บริโภคกKอนทั้งนี้กิจการที่ทำการผลิต จะมีกระบวนการผลิตที่ใช8ในการเปลี่ยนวัตถุดิบให8กลายเป6นสินค8าสำเร็จรูปที่ตKางกันออกไปหลาย รูปแบบ แตKละรูปแบบมีความเหมาะสมกับการผลิตสินค8าแตKละชนิดแตกตKางกัน โดยจำแนกวิธีการ ที่ใช8ในกระบวนการผลิตออกเป6น 6 ประเภทด8วยกันดังนี้(อำนาจ ธีระวนิช, 2544) 1. กระบวนการแบบสายการประกอบ (assembly process) เป6นกระบวนการนำสKวนวัสดุ มาประกอบกันเป6นสินค8า โดยทั่วไปจะเป6นการผลิตทีละจำนวนมาก โดยกิจการอาจจะผลิตสินค8า มาตรฐานเพียงชนิดเดียวหรือไมKกี่ชนิดชKวงระยะเวลาในการผลิตจะยาวอยKางน8อยระยะเวลาหนึ่ง ตัวอยKางเชKน สายประกอบการผลิตเสื้อผ8าสำเร็จรูปและรองเท8ากีฬา เป6นต8น ดังนั้นจึงพบวKาเครื่องจักร เครื่องมือที่ใช8ในการผลิตมีลักษณะเฉพาะของแตKละงานการผลิต 2. กระบวนการผลิตแบบตKอเนื่อง (continuous process) เป6นกระบวนการผลิตที่ดำเนิน อยKางตKอเนื่องในชKวงระยะเวลาหนึ่งๆ ตามธรรมชาติของสินค8า อาจเป6นเวลาหลายวัน เป6นเดือนหรือ หลายป¢จนสิ้นสุดการผลิตโดยไมKมีการหยุดชะงัก เชKน โรงงานผลิตเบียร= ไวน=และเครื่องดื่ม เป6นต8น 3. กระบวนการผลิตแบบตามสั่ง (ordering process) ดำเนินการผลิตในแตKละขั้นตอน เป6นวงจรสั้นๆ ตามชนิดของสินค8าที่เปลี่ยนไปหรือเรียกวKาการผลิตตามชิ้นงานซึ่งเป6นการผลิตสินค8า ในชKวงสั้นๆ เพียงหนึ่งหรือสองสามชนิดในจำนวนไมKมากนักในแตKละรายการสินค8ากKอนที่จะเปลี่ยนไป ทำการผลิตสินค8าที่แตกตKางกันออกไป การผลิตเป6นชิ้นงานใช8เครื่องจักรในจุดมุKงหมายทั่วไปและ เป6นเครื่องจักรงKายๆ ซึ่งใช8เทคโนโลยีไมKซ้ำซ8อน เชKน การพิมพ=หนังสือ การเครื่องประดับ เป6นต8น 4. กระบวนการผลิตแบบจำแนกรายการสินค8าจากวัตถุดิบ (analytical process) เป6นการแยกวัตถุดิบออกเป6นสKวนตKางๆ หรือการแยกวัตถุดิบเพียงอยKางเดียว ให8กลายเป6นสินค8าได8 หลายอยKาง เชKน ธุรกิจที่รับซื้อซากรถยนต=แล8วรื้อสKวนตKางๆ ออกเป6นรายการเพื่อจำหนKายตKอหรือ ในอุตสาหกรรมขนาดใหญKอยKางกระบวนการกลั่นน้ำมันปâโตรเลียม เป6นต8น 5. กระบวนการสังเคราะห= (synthetic process) บางครั้งเรียกกระบวนการเชิงเคมี เป6นการนำวัตถุดิบตKาง ๆ เพื่อสร8างเป6นสินค8าสำเร็จรูปตัวใหมKหรือปรับเปลี่ยนให8เป6นสินค8าที่แตกตKาง ไปจากเดิม เชKน ในโรงงานที่ทำยางแทKง ใช8กระบวนการเปลี่ยนน้ำยางโดยอาศัยสารเคมีและความร8อน กKอนที่จะออกมาเป6นสินค8า ในโรงอาหารหรือขนม เป6นต8น 6. กระบวนการสกัดวัตถุดิบให8เป6นสินค8า (extractive process) เป6นการนำวัตถุดิบตั้งต8นมา สกัดหรือจำแนกเพื่อให8ได8ผลิตภัณฑ=ที่ต8องการ อยKางในกิจการเหมืองแรK เป6นต8น ดังนั้นการผลิตสินค8าหรือผลิตภัณฑ=อยKางใดอยKางหนึ่งมักมีกระบวนการผลิตที่มีการดำเนินการ ตามลักษณะหรือรูปแบบของผลิตภัณฑ=และการนำไปใช8ประโยชน=ทั้งในสKวนของการใช8ของผู8บริโภค (end user) หรือนำไปเป6นป2จจัยในการผลิตในกระบวนการตKอไป เพื่อให8เกิดผลิตภัณฑ=ใหมKเกิดขึ้น

90 โดยในการดำเนินการผลิตผู8ประกอบการจะต8องพิจารณาความคุ8มคKาและการคุ8มทุนในการผลิตสินค8า วKาควรมีการผลิตด8วยกระบวนการใด รูปแบบใดและปริมาณเทKาใดเพื่อให8เหมาะสมตKอการประกอบการ และผลประกอบการที่จะได8รับ ทั้งนี้จากที่ผู8เขียนได8ดำเนินการวิจัยกลไกการจัดการกลุKมผู8ประกอบการวิสาหกิจชุมชนไขKเค็ม พอกดินภูเขาไฟ อ.แมKเมาะ จังหวัดลำปาง ในประเด็นของการจัดการด8านการผลิตสามารถนำเสนอ การจัดการด8านการผลิตของวิสาหกิจชุมชนดังกรณีตัวอยKางตKอไปนี้ กรณีตัวอยMาง การผลิตไขMเค็มของกลุMมวิสาหกิจชุมชนไขMเค็มพอกดินภูเขาไฟ กลุKมวิสาหกิจชุมชนไขKเค็มพอกดินภูเขาไฟ บ8านสบจาง ต.สบปLาด อ.แมKเมาะ จ.ลำปาง ดำเนินการในการผลิตไขKเค็มพอกดินภูเขาไฟ โดยมีวัตถุดิบหลัก คือ ไขKเป6ด ซึ่งรับซื้อจากฟาร=มและ สมาชิกที่เลี้ยงเป6ดในชุมชน สKวนดินภูเขาไฟมาที่นำมาพอกนั้นอาศัยดินในชุมชน เนื่องจากในพื้นที่ ตำบลสบปLาด เป6นพื้นที่ของภูเขาไฟคอกหินฟู ซึ่งเป6นหนึ่งใน 2 ของปลKองภูเขาไฟในพื้นที่จังหวัด ลำปาง โดยชาวบ8านมีความเชื่อวKาหากนำมาพอกทำไขKเค็มจะทำให8มีไขKเค็มมีคุณภาพมีรสชาติอรKอย โดดเดKนกวKาไขKเค็มอื่นๆ ดังนั้นคนในชุมชนจึงได8มีการทดลองและปรับปรุงกระบวนการผลิตรวมทั้ง สูตรในการทำอยKางตKอเนื่องจนได8ผลิตภัณฑ=ไขKเค็มพอกดินภูเขาไฟจำหนKายในป2จจุบัน ทั้งนี้ในการดำเนินการด8านการผลิตไขKเค็มพอกดินภูเขาไฟของกลุKมวิสาหกิจชุมชนไขKเค็มพอก ดินภูเขาไฟนั้นมีการจัดสถานที่เพื่อใช8ในการผลิต โดยใช8อาคารที่ทำการของกลุKมในการผลิตและ มีสมาชิกเข8ามามีสKวนรKวมในการผลิต ดังภาพที่ 5.2 ตKอไปนี้ กระบวนการผลิตไขKเค็มพอกดินภูเขาไฟของกลุKมวิสาหกิจชุมชนไขKเค็มพอกดินภูเขาไฟ หรือที่ รู8จักกันในนาม “ไขKเค็มลุงอ8วน” บ8านสบปLาด มีขั้นตอนและกระบวนการดังนี้ ภาพที่ 5.2 การผลิตไขKเค็มพอกดินภูเขาไฟของกลุKมวิสาหกิจชุมชนไขKเค็มพอกดินภูเขาไฟ

91 1. การเตรียมไขK โดยการรับซื้อไขKเป6ดจากฟาร=มและจากสมาชิกกลุKม โดยการลงมือคัดด8วยตนเอง ทุกฟอง เพื่อควบคุมคุณภาพไขKขั้นต8น โดยจะไมKรับซื้อไขKที่มีรKองรอยของการแตกหรือร8าวเพื่อปLองกัน การสูญเสียไขKเค็มหลังกระบวนการผลิตเนื่องจากหากนำไขKที่มีรอยร8าวจะทำให8ไขKเสียกKอนนำไปรับประทาน หลังจากรับซื้อไขKเป6ดมาแล8ว เข8าสูKกระบวนการล8างและทำความสะอาด โดยเป6นกระบวนการตรวจสอบ คุณภาพของไขKการทำความสะอาดไขK และการคัดแยกขนาดของไขKกKอนเข8าสูKขั้นตอนตKอไป 2. การเตรียมดิน การนำดินซึ่งมาจากจอมปลวกที่ละทิ้งรังไปแล8วมาทำความสะอาด โดยการ ล8าง รKอนและผสมกับสKวนผสมตามสูตรที่ทางกลุKมได8คิดค8นและพัฒนามาอยKางตKอเนื่อง 3. การพอกไขK คือ กระบวนการภายหลังจากที่ไขKแห8งสนิทและได8ผสมดินเพื่อเตรียมพอก ตามสูตร นำไขKเป6ดพอกกับดินที่ผสมโดยพอกให8ครอบคลุมทั้งใบโดยไมKให8เห็นเปลือกไขK ซึ่งใน กระบวนการนี้หากดินหลุดทำให8เห็นเปลือกไขKจะต8องนำน้ำดินชุบลงบนเปลือกไขKบริเวณที่ดินหลุดออก โดยความหนาของดินที่ใช8ในการพอกไขKอยูKที่ประมาณ 0.05 มิลลิเมตร 4. การหอหุ8มด8วยเถ8า กKอนการบรรจุไขKเค็มพอกดินภูเขาไฟจะมีการนำไขKเค็มที่พอกดินภูเขา ไฟไปคลุกกับเถ8าเพื่อหอหุ8มดินปLองกันดินหลุดออกจากเปลือกไขK โดยความหนาของเถ8า เมื่อรวมกับดิน ที่หุ8มไขKอยูKที่ประมาณ 0.1 มิลลิเมตร 5.การบรรจุ ในการบรรจุไขKเค็มพอกดินภูเขาไฟจะมีการนำไขKเค็มที่หุ8มด8วยเถ8าใสKลงในถุงพลาสติก และปâดด8วยเทปกาว เพื่อปLองกันการถKายเทของอากาศซึ่งจะทำให8คุณภาพไขKลดลง และนำบรรจุ ในบรรจุภัณฑ=พร8อมจำหนKาย ทั้งนี้กระบวนการผลิตไขKเค็มพอกดินภูเขาไฟของกลุKมวิสาหกิจชุมชน ไขKเค็มพอกดินภูเขาไฟสามารถแสดงได8ดังภาพที่ 5.3 ตKอไปนี้ 1.การเตรียมดินสำหรับพอกไข( 2. ทำความสะอาดไข( และคัดแยก 3. พอกไข( 5. บรรจุภัณฑ] 4. ห(อหุ%มไข( 6. จำหน(าย 7. พัฒนาตามความต%องการ ผู%บริโภค ภาพที่ 5.3 แสดงกระบวนการผลิตไข(เค็มพอกดินภูเขาไฟ

92 การออกแบบผลิตภัณฑ1 ผลิตภัณฑ=(product) เป6นกลุKมของสิ่งที่มีตัวตนและไมKมีตัวตนที่สามารถตอบสนองความพอใจ ของผู8ซื้อซึ่งอาจรวมถึงการบรรจุภัณฑ= สี ราคา คุณภาพ และตราสินค8า ตลอดจนบริการและชื่อเสียง ของผู8ขาย (Etzel, Walker and Stanton, 2001) หรือเป6นสิ่งที่นำสูKตลาดเพื่อตอบสนองความจำเป6น หรือความต8องการของมนุษย= เชKน สินค8า บริการ ความชำนาญ เหตุการณ= บุคคล สถานที่ ความเป6น เจ8าของ ข8อมูลและความคิด (Kotler, 2003) ความจำเป6นที่องค=การธุรกิจตKางมุKงหวังเพื่อการดำรงอยูK ของธุรกิจโดยวิธีหนึ่งที่องค=การธุรกิจจะดำรงอยูKได8นั้น คือ การมีผลิตภัณฑ=ที่สามารถครองใจลูกค8าได8 ตลอดไป จะเป6นเชKนนี้ก็ตKอเมื่อเริ่มต8นการผลิตผลิตภัณฑ=ใดก็ตามองค=การ ต8องออกแบบผลิตภัณฑ= (product design) ให8สามารถครองใจลูกค8าให8ได8 ดังนั้นการออกแบบผลิตภัณฑ=ที่เหมาะสม นักการผลิต ควรคำนึงถึงในเรื่องที่เกี่ยวข8อง 3 ประการ ดังนี้(อนิวัช แก8วจำนง, 2553) 1. มาตรฐานของการผลิต (Standard) เป6นสิ่งที่ผู8ผลิตรุKนใหมKควรใสKใจและให8ความสำคัญ เนื่องจากสินค8าจะได8รับการยอมรับจากลูกค8าวKาเป6นสินค8าที่ได8รับมาตรฐาน ไมKทำลายสิ่งแวดล8อมและ จะเกิดคุณภาพก็ตKอเมื่อผู8ผลิตรู8จักเลือกใช8มาตรฐานใดมาตรฐานหนึ่งที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ=ที่ผลิต 2. มีการออกแบบที่ดีและปรับปรุงแบบเพื่อให8มีความเหมาะสมกับผู8ใช8 (good design and development) ทั้งนี้กKอนที่จะทำการผลิตออกจำหนKายจริงควรได8มีการทบทวนรูปแบบหรือ ลักษณะของผลิตภัณฑ=โดยพัฒนาผลิตภัณฑ=ให8มีความเหมาะสมและได8ผลทางคุณคKาทางวิศวกรรม 3. มีการวิจัยตลาดและให8ลูกค8ามีสKวนรKวมในกระบวนการ (researchand participation) องค=การต8องคำนึงถึงลูกค8าโดยอาจเชิญลูกค8ามามีสKวนรKวมในการรKวมออกแบบผลิตภัณฑ=เพื่อให8ได8ความคิด ที่หลากหลายและได8รู8ถึงความต8องการที่แท8จริงของลูกค8า เพื่อการปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑ=ได8งKาย การออกแบบผลิตภัณฑ=ที่บริษัทไมKเคยผลิตมากKอนอันดับแรกต8องมีแนวคิดวKาผลิตภัณฑ=อะไร จะตอบสนองความต8องการของลูกค8าได8แล8วเลือกผลิตภัณฑ= (product selection) โดยอาจเลือก ผลิตภัณฑ=ที่มีอยูKแล8วในตลาดและกำลังได8รับความนิยมจากลูกค8าหรืออาจสร8างผลิตภัณฑ=ใหมKที่ไมKเคย ปรากฏในตลาดมากKอนก็ได8เมื่อเริ่มตัดสินใจวKาจะผลิตผลิตภัณฑ=ใดควรนำผลิตนั้นมาออกแบบเบื้องต8น กKอนเพื่อให8เห็นหน8าตาวKามีลักษณะเป6นเชKนไร หลังจากนั้นอาจสร8างแบบจำลองเหมือนจริง ออกมา โดยอาจยKอยขนาดเพื่อนำไปทดสอบหรือวิเคราะห=ในเรื่องที่ต8องการ เชKน คุณภาพ ความต8องการการใช8งาน ต8นทุน เป6นต8น เมื่อได8แบบเบื้องต8นแล8วจึงมาสร8างตัวแบบออกมาเพื่อนำไปทดสอบในตลาดวKาผลิตภัณฑ= ดังกลKาวลูกค8าพึงพอใจมากน8อยและตลาดให8การต8อนรับอยKางไร หลังจากนั้นอาจมีการออกแบบใหมK เป6นครั้งสุดท8ายกKอนผลิตจริงเพื่อทดสอบให8แนKชัดวKาใช8ได8 หลังจากที่มีความชัดเจนแล8วจึงเป6นการเขียน พิมพ=เขียว (drawing) ของผลิตภัณฑ=และกำหนดลักษณะเฉพาะเจาะจงตKางๆ (specification) เพิ่มเติม ให8ครบถ8วนทั้งนี้เพื่อนำไปใช8ในการผลิตจริงได8 ป2จจุบันพบวKาหลายองค=การได8ให8ฝoายผลิตมีสKวนรKวมในการออกแบบผลิตภัณฑ=ด8วยเนื่องจาก จะทำให8ทราบวKาควรทำการผลิตภัณฑ=แตKละประเภทอยKางไร และฝoายผลิตจะได8จัดทำคูKมือการทำงาน (work instruction) หรือคูKมือมาตรฐาน (standard manuals) เพื่อให8พนักงานใช8ในการปฏิบัติงาน

93 ด8านการผลิตที่ถูกต8องจะชKวยลดของเสียและความผิดพลาดในการผลิตได8 นอกจากนี้อาจใช8เครื่องมือ ชKวยในการออกแบบผลิตภัณฑ=ด8วยก็ได8โดยเครื่องมือที่ได8รับความนิยม ดังนี้(อนิวัช แก8วจำนง, 2553) 1. เครื่องมือที่ใช8เชื่อมความต8องการของลูกค8ากับความต8องการการผลิตในทุกๆ ขั้นตอน ของการออกแบบและการผลิตหรือที่เรียกวKา QFD (quality function development) 2. เครื่องมือการออกแบบโดยการสร8างเป6นเรื่องๆ โดยเฉพาะ (module design) วิธีการนี้จะ ให8ความยืดหยุKนในการผลิตเฉพาะผลิตภัณฑ=แตKละประเภทโดยเฉพาะชKวยในการพัฒนาผลิตภัณฑ=และ การปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ=จากเดิมไปสูKผลิตภัณฑ=ในรูปแบบใหมKได8งKาย 3. เครื่องมือที่ชKวยในการออกแบบผลิตภัณฑ=ที่เมื่อเปลี่ยนการวิธีการผลิตเพียงเล็กน8อยก็ทำให8 ผลิตภัณฑ=เปลี่ยนไปหรือที่เรียกวKา robust designสำหรับการออกแบบการบริการควรคำนึงถึงหลักการ ความสามารถขององค=การที่จะให8บริการลูกค8าได8อยKางรวดเร็วและให8บริการแกKลูกค8าได8จำนวนมาก โดยสร8างความภูมิใจและประทับใจสำหรับลูกค8าที่เข8ามาบริการ โดยป2จจุบันการออกแบบการบริการ แบบ service package และ one stop service จะได8รับความนิยมสูงสุด ภาพที่ 5.4 ผลิตภัณฑ=แคบหมูและน้ำพริกของผู8ประกอบการธุรกิจชุมชนที่ได8รับการพัฒนาบรรจุภัณฑ= จากภาพที่ 5.4 ซึ่งนำเสนอผลิตภัณฑ=ของผู8ประกอบการธุรกิจชุมชนที่ให8ความสำคัญกับ การพัฒนาบรรจุภัณฑ=เพื่อสร8างมาตรฐานผลิตภัณฑ=และใช8เทคนิคการออกแบบที่ดีและสอดคล8อง เหมาะสมกับตัวผลิตภัณฑ=ที่ชKวงหนุนเสริมให8ผลิตภัณฑ=สามารถนำเสนอและแขKงขันได8ในตลาด การวิเคราะห1และวางแผนกำลังการผลิต การผลิตสินค8าของธุรกิจชุมชนซึ่งสKวนใหญKมักจะผลิตตามคำสั่งซื้อหรือผลิตภายใต8ปริมาณ ตามความต8องการของตลาดเป6นหลักโดยคำนึงถึงความสามารถในการจำหนKายและการสูญเสียต8นทุน ในการผลิตและการจัดการคลังสินค8าซึ่งการวางแผนกำลังการผลิต(capacity planning) เป6นการกำหนด

94 อัตราการผลผลิตที่สามารถผลิตได8โดยหนKวยผลิต ทั้งนี้การผลิตอาจใช8เครื่องจักร กระบวนการ คน หรือสิ่งอำนวยความสะดวกเชKนสถานที่ก็ได8โดยแสดงถึงจำนวนผลผลิตที่ได8ตKอหนKวยเวลา เชKน ชิ้นงาน/นาที ชิ้นงาน/วัน ชิ้นงาน/เดือน เป6นต8น (อนิวัช แก8วจำนง, 2553) ทั้งนี้ผู8เขียนได8นำเสนอ แนวทางในการจัดการกำลังการผลิตอยKางงKายโดยเฉพาะอยKางยิ่งในกระบวนการผลิตของธุรกิจชุมชน ซึ่งการวัดกำลังการผลิตอาจดำเนินได8ในหลายวิธี วิธีที่ได8ความนิยม ดังนี้ 1. วัดกำลังการผลิตที่อัตราผลผลิตที่ได8รับ (output rate capacity) ใช8กับการผลิตผลิตภัณฑ= ชนิดเดียวหรือไมKกี่ชนิด เชKน จำนวนน้ำยาล8างจานจากสมุนไพรตKอขวด/วัน เป6นต8น 2. วัดกำลังการผลิตเป6นหนKวยรวม (aggregate unit capacity) ใช8กับการผลิตผลิตภัณฑ= หลายชนิดโดยแปลงอัตราผลผลิตของผลิตภัณฑ=ชนิดตKางๆ รวมไปสูKหนKวยมาตรฐานเดียวกัน เชKน ผักผลไม8กระปµองวัดเป6นตันตKอชั่วโมง ของชำรKวยหรือของที่ระลึกเป6นชิ้นตKอเดือน 3. วัดกำลังการผลิตที่อัตราป2จจัยเข8า (input) ใช8กับกรณีงานบริการที่ไมKสามารถวัดอัตรา ผลผลิตที่ได8รับ (output) เชKน จำนวนเตียงสำหรับนวดตKอสถานให8บริการ แรงงานตKอเดือน 4. วัดเป6นร8อยละการใช8ประโยชน=จากกำลังการผลิตโดยวัดความสัมพันธ=ระหวKางผลผลิตที่ได8 กับป2จจัยเข8า ตัวอยKางเชKน กำลังการผลิตของสายการบินในชKวงนอกฤดูกาลทKองเที่ยวอยูKที่ระดับร8อยละ50 สำหรับป2จจัยที่เป6นตัวกำหนดกำลังการผลิต เพื่อให8กำลังการผลิตมีประสิทธิภาพและประสิทธิสูงสุด ทั้งนี้ในการปLองกันป2ญหาที่อาจเกิดขึ้นในกระบวนการผลิต ผู8ประกอบการจำเป6นต8อง มีการวางแผนการผลิตเพื่อกKอให8เกิดประโยชน=แกKธุรกิจหลายประการ ดังนี้ 1. เป6นแนวทางในการปฏิบัติงาน การวางแผนการผลิตนอกเหนือจากจะชKวยให8มองเห็นภาพรวม ของกระบวนการวKาต8องทำอะไรบ8าง ต8องเริ่มและเสร็จเมื่อใดแล8ว แผนการผลิตที่มีประสิทธิภาพถือเป6น พื้นฐานสำหรับทุกธุรกิจในการดำเนินงาน ที่เปรียบเสมือนแผนที่ของธุรกิจในการไปสูKเปLาหมายของผลิตผล ที่มุKงหวัง ที่ชKวยให8มั่นใจได8วKาจะสามารถใช8ทรัพยากรตKาง ๆ ที่มีอยูKอยKางจำกัดในการทำงานได8อยKางไร และเมื่อไรจะไปถึงจุดนั้น 2. ทำให8พนักงานแตKละคนเข8าใจหน8าที่ของตนเอง บุคลากรภายในองค=การมักมีหน8าที่ หลากหลายและมีความเกี่ยวข8องกันอยูKมากมาย แผนงานที่ชัดเจนจะทำให8ทุกคนเข8าใจหน8าที่และ บทบาทของตนเองในการปฏิบัติงานในกระบวนการ รวมทั้งเข8าใจความสัมพันธ=ของงานในแตKละหน8าที่ ที่มีตKอกันทำให8ทำงานได8อยKางราบรื่น 3. ทำให8เกิดสามารถใช8ศักยภาพของการผลิตได8อยKางเต็มที่การวางแผนและการควบคุมการผลิตที่ดี จะชKวยให8มองเห็นตารางการทำงานที่ชัดเจน มองเห็นเปLาหมายของงานในแตKละหน8าที่สามารถทำงาน ตามแผนและไมKมีการสูญเปลKา ทั้งของเครื่องจักร แรงงาน หรือเวลาใดๆ ไมKเกิดงานที่รอคอยในขั้นตอน ใดๆ โดยทำการจัดสรรทรัพยากรตKางๆ อยKางเหมาะสมเต็มศักยภาพรักษาสมดุลของการใช8เครื่องมือ ให8เต็มประสิทธิภาพ รวมถึงใช8ทรัพยากรมนุษย=อยKางเต็มศักยภาพทำให8สามารถลดจำนวนความต8องการ ใช8แรงงานลง

95 4. ชKวยในเรื่องการควบคุมสินค8าคงคลัง การวางแผนรวมถึงการควบคุมที่เหมาะสมจะชKวยให8 ผู8ประกอบการทราบถึงระดับความต8องการผลิตภัณฑ= วางแผนตารางการผลิตที่ชัดเจน และจัดสรร ระบบการผลิตให8ตอบสนองตKอความต8องการนั้นในระยะเวลาที่เหมาะสม ทำให8สามารถจัดเตรียมวัตถุดิบ ได8ตรงตามปริมาณและเวลาที่ต8องการ จึงไมKต8องจัดเก็บวัตถุดิบได8นานและมากเกินไป ซึ่งเป6นต8นทุน ในการคลังสินค8า และเมื่อผลผลิตเสร็จตามตารางที่กำหนดก็สามารถลดระดับการคลังสินค8าสำเร็จรูป ได8อีกด8วย สKงผลให8สามารถลดคKาใช8จKายจากการคลังสินค8าโดยรวมได8 5. สร8างความพึงพอใจให8แกKลูกค8าแผนการผลิตที่มีประสิทธิภาพจะทำให8สามารถทำการผลิต สินค8าได8ตรงตามที่ลูกค8าต8องการ อีกทั้งพัฒนาการสKงมอบสินค8าและบริการได8ตรงเวลาและสามารถ สร8างความพึงพอใจให8แกKลูกค8า 6. เป6นเกณฑ=ในการวัดประสิทธิภาพและควบคุมคุณภาพการผลิต การวางแผนจะมีการกำหนด มาตรฐานคุณภาพที่ชัดเจนที่ทุกคนต8องยึดถือรKวมกัน และนำมาตรฐานนั้นๆ มาควบคุมตลอด กระบวนการ ทำให8มั่นใจได8วKาจะมีผลผลิตที่มีคุณภาพเชKนกัน ดังนั้นการดำเนินการดำเนินการผลิตสินค8าหรือผลิตภัณฑ=อยKางใดอยKางหนึ่ง การวางแผนการผลิต เป6นสิ่งสำคัญซึ่งผู8ประกอบการสามารถพิจารณากำลังการผลิตซึ่งสามารถพิจารณาอัตรากำลังการผลิต ตามศักยภาพของตนเอง รวมทั้งการปLองกันอัตราการสูญเสียของวัตถุดิบ ป2จจัยในการผลิตหรือสินค8า ที่ไมKได8มาตรฐานจากกระบวนการผลิตโดยสามารถสร8างประสิทธิภาพและประสิทธิผลในกระบวนการผลิต โดยอาศัยการประเมินและควบคุมกระบวนการผลิตให8ได8มาตรฐานในทุกกระบวนการ การจัดการวัสดุและการควบคุมสินค8าคงคลัง การเตรียมวัตถุดิบและนำมาเก็บรักษาไว8เพื่อรอนำเข8าสูKกระบวนการผลิตของธุรกิจชุมชน หรือแม8กระทั่งการนำสินค8าที่ผลิตเสร็จสิ้นและอยูKระหวKางรอการจำหนKายหรือสKงไปยังลูกค8าหรือผู8บริโภค ล8วนแล8วแตKเกี่ยวข8องกับการจัดการวัสดุและควบคุมสินค8าคงคลัง โดยในการจัดการมักให8ความสำคัญ กับหน8าที่ทางการจัดซื้อ และหน8าที่ด8านการกระจายสินค8าประกอบด8วย หน8าที่ทางการจัดซื้อ และ หน8าที่ด8านการกระจายสินค8า (ฐิติรัตน= มีมาก และคณะ, 2552) โดยมีรายละเอียดที่ดังนี้ 1. หน;าที่ทางการจัดซื้อ (purchasing) การจัดซื้อ เป6นกระบวนการจัดการในการจัดหาวัตถุดิบและบริการให8แกKธุรกิจ โดยมีขอบเขต งานตั้งแตKการรับรู8ความต8องการ การเลือกผู8ขายวัตถุดิบ/บริการ การสั่งซื้อและการจัดสKงวัตถุดิบ โดยการจัดซื้อต8องตอบสนองความต8องการทั้งระยะสั้นและระยะยาวในการดำเนินงานของธุรกิจ ป2จจุบันการจัดซื้อได8รับการยอมรับวKาเป6นงานสำคัญของธุรกิจ เนื่องจากเป6นแหลKงต8นทางของวัตถุดิบ ซึ่งจะมีผลเกี่ยวเนื่องทั้งทางตรงและทางอ8อมกับการดำเนินธุรกิจซึ่งผู8บริหารด8านการจัดซื้อต8องตัดสินใจ ในเรื่องตKอไปนี้ (1) กระบวนการจัดหาวัตถุดิบ / บริการ (acquisition process) (2) การเลือกผู8ขายวัตถุดิบ (supplier selection)

96 (3) ความสัมพันธ=กับผู8ขายวัตถุดิบ (supplier relations) (4) การทำสัญญา (contracting) (5) การจัดซื้อรวมหรือกระจาย (centralized or decentralized buying) (6) การวิเคราะห=คุณคKา (value analysis) โดยทั่วไปการคำนึงถึงความสัมพันธ=ระหวKางสินค8าและลูกค8ามักพิจารณาถึงความต8องการซื้อ ของลูกค8าที่มีการเปลี่ยนแปลงอยูKเสมอ โดยลูกค8าสKวนใหญKต8องการซื้อสินค8าที่สามารถใช8ได8ตลอดหรือ นานที่สุดกKอนที่จะล8าสมัย ซึ่งเป6นหน8าที่ของผู8ประกอบการธุรกิจชุมชนที่ต8องเอาใจใสKความต8องการ สินค8าของลูกค8าและให8ความสำคัญกับร8านค8าซึ่งเป6นผู8จำหนKายและกระจายสินค8าไปสูKลูกค8าและ ตอบสนองความต8องการของลูกค8าที่แตกตKางกัน การจัดซื้อในธุรกิจการผลิตจะเกี่ยวข8องกับการสั่งซื้อวัตถุดิบที่เหมาะสมที่สามารถนำมาผKาน กระบวนการผลิตเพื่อให8ได8สินค8าสำเร็จรูปที่มีคุณภาพตามที่ลูกค8าต8องการ ดังนั้นผู8รับผิดชอบการสั่งซื้อ ต8องทำงานรKวมกันฝoายผลิตและฝoายขาย โดยป2จจัยสำคัญในการจัดซื้อโดยปกติแล8วคKาใช8จKายเกี่ยวกับ วัตถุดิบ อุปกรณ= และบริการตKางๆ ที่เกี่ยวข8องในการผลิต ซึ่งต8องอาศัยความรKวมมือระหวKางผู8จำหนKาย วัตถุดิบที่ให8แกKธุรกิจเพื่อการลดต8นทุนการผลิต นอกจากนี้แล8วผู8ที่ทำหน8าที่ในการจัดซื้อจำเป6นต8องทราบ ถึงแนวโน8มและสถานการณ=ที่อาจมีผลกระทบตKอการปฏิบัติงานด8วยดังนี้ 1. การคาดการณ=การเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นกับราคาสินค8าธุรกิจ โดยอาจตัดสินใจทำการยืด ระยะเวลาในการตัดสินใจซื้อ เมื่อมีแนวโน8มวKาราคาจะลด หรือซื้อเพิ่มขึ้นเป6นจำนวนมากเมื่อคาดวKา จะมีภาวะเงินเฟLอจะสามารถชKวยประหยัดได8 2. การเปลี่ยนแปลงที่คาดวKาจะเกิดขึ้นตKอความต8องการของลูกค8าในท8องตลาด สินค8าบางอยKาง นิยมใช8ในชKวงเทศกาล เชKน ความต8องการสินค8าในชKวงเฉพาะเทศกาล วันสำคัญทางศาสนาหรือโอกาส พิเศษตKางๆ ซึ่งจะทำให8ยอดขายสูงในชKวงระยะเวลาหนึ่ง 3.การสั่งสินค8าประเภทเฉพาะเจาะจงซื้อจำนวนในการสั่งซื้อต8องสัมพันธ=หรือเทKากับความต8องการ ของลูกค8าเพื่อวKาสินค8าจะได8ไมKเหลือค8างในคลังสินค8า เนื่องจากความต8องการของตลาดของสินค8า ประเภทนี้ไมKสามารถคาดเดาได8โดยการคาดการณ=แนวโน8มทางการตลาดควรพิจารณาถึงความเสี่ยงใน การเสียรายได8จากการขาดสินค8าหรือสินค8าเสื่อมสภาพในคลังสินค8าด8วย 4. การขาดแคลนวัตถุดิบหรือวัสดุในการดำเนินงาน ในชKวงระยะเวลาหนึ่งที่สินค8าได8รับความ นิยมเป6นพิเศษมักทำให8สินค8าขายดีมาจนไมKสามารถผลิตได8ทัน วัตถุดิบในการผลิตสินค8าที่มีอยูKก็อาจ ไมKเพียงพอ ผู8ประกอบการธุรกิจชุมชนควรมีแหลKงวัตถุดิบสำรอง หรือสามารถหาวัสดุที่สามารถใช8 ทดแทนได8 หรือใช8กลยุทธ=การปรับราคาเพื่อปรับระดับของอุปสงค=ให8เหมาะสมกับอุปทาน 2. หน;าที่ด;านการกระจายสินค;า (distribution) การดำเนินการในการกระจายสินค8าเป6นการจัดการกระบวนการไหลของสินค8าและ/หรือ บริการจากธุรกิจไปสูKลูกค8า ซึ่งจะเกี่ยวข8องกับการจัดเก็บและการขนสKงผลิตภัณฑ=จากโรงงาน/แหลKง ผลิตไปสูKโกดัง (Warehouse) รวมทั้งผู8ค8าปลีกการกระจายสินค8าที่เป6นระบบและมีประสิทธิภาพ

97 จะชKวยให8ธุรกิจเข8าถึงตลาดและใช8ต8นทุนอยKางเหมาะสม ซึ่งผู8ที่รับผิชอบด8านการจัดจำหนKายและ การกระจายสินค8าจะตัดสินใจในประเด็นสำคัญ 3 ประการดังนี้ 1. สถานที่ในการจัดเก็บสินค8าสำเร็จรูป ซึ่งควรต8องคำนึงถึงความสะดวกในการเดินทางความ กว8างขวางพอเพียงตKอการจัดเก็บ สภาพแวดล8อมเหมาะสมกับสินค8าและคKาใช8จKาย 2. วิธีการขนสKงที่จะใช8 ซึ่งต8องคำนึงถึงชนิดของสินค8า ระยะทาง ความเรKงดKวน ความต8องการ และศักยภาพของลูกค8าและคKาใช8จKาย 3. การจัดตารางเวลา เส8นทาง และเลือกผู8ขนสKง ซึ่งต8องคำนึงถึงความต8องการใช8สินค8าของ ลูกค8า ตารางเวลาสำหรับการขนสKงแตKละประเภท ข8อจำกัดกฎหมายเกี่ยวกับจำนวนและเวลาในการขนสKง ศักยภาพของผู8ขนสKงและคKาใช8จKาย สำหรับการจัดการสินค8าสินค8าคงคลังนั้น มีความสำคัญตKอการการดำเนินธุรกิจโดยผู8ประกอบการ ธุรกิจชุมชนต8องจัดให8มีการลงบันทึกบัญชีสินค8าแตKละชนิด เพื่อให8ข8อมูลที่ได8แสดงปริมาณสินค8าตรง กับผลที่ได8จากการตรวจนับได8จริง ซึ่งการควบคุมสินค8าคงคลังสามารถทำได83 ระบบ คือ ระบบการ ตรวจนับสินค8าคงคลัง แบบตKอเนื่อง ระบบการตรวจนับสินค8าคงคลังเมื่อสิ้นงวดบัญชีและระบบการจำแนกสินค8าคงคลังเป6น หมวดเอบีซี(ABC) โดยมีรายละเอียดดังนี้ 1. ระบบการตรวจนับสินค8าคงคลังแบบตKอเนื่อง (perpetual inventory system) เป6นระบบ การบันทึกบัญชีทุกครั้งที่มีการรับหรือจKายสินค8าคงคลัง โดยผู8ประกอบการธุรกิจชุมชนสามารถทราบ ยอดสินค8าคงคลังได8ตลอดเวลา ทำให8ไมKเกิดสินค8าขาดมือ และสามารถวางแผนเกี่ยวกับสKวนลดที่ได8รับ จากการสั่งซื้อปริมาณมากได8แตKระบบนี้จะมีคKาใช8จKายเกี่ยวกับงานด8านเอกสารคKอนข8างสูง โดยป2จจุบัน มีการนำเทคโนโลยีมาประยุกต=ใช8ในสำนักงานและงานด8านบัญชีเชKน ระบบปฏิบัติการ ทางคอมพิวเตอร=การใช8บาร=โคºดหรือคิวอาร=โคºดสำหรับสินค8าตKางๆ 2. ระบบการตรวจนับสินค8าคงคลังเมื่อสิ้นงวดเวลาบัญชี(periodic inventory system) เป6นระบบการบันทึกบัญชีสินค8าคงคลังเฉพาะชKวงเวลาที่กำหนดเทKานั้น เชKน เมื่อมีการตรวจนับ ณ วันสิ้นงวด ตัวอยKางเชKน ทุกวันศุกร=ของสัปดาห=หรือทุกวันสิ้นเดือน เป6นต8น ซึ่งระบบนี้เหมาะกับ สินค8าที่มีการสั่งซื้อหรือเบิกใช8ในเวลาที่แนKนอน สำหรับระบบนี้ใช8เวลาและมีคKาใช8จKายในการควบคุมน8อย งานเกี่ยวกับเอกสารมีน8อยลดคKาใช8จKายในการสั่งซื้อต่ำลงแตKโดยผู8ประกอบการธุรกิจชุมชนไมKสามารถทราบ มูลคKาสินค8าคงคลังได8ตลอดเวลาที่ต8องการ 3. ระบบการจำแนกสินค8าคงคลังเป6นหมวดเอบีซี(ABC) ระบบนี้เป6นวิธีการจำแนกสินค8าคง คลังออกเป6น 3 กลุKมตามลำดับความสำคัญ โดยใช8เกณฑ=พิจารณาจากปริมาณและมูลคKาสินค8าคงคลัง ซึ่งระบบนี้ถ8ามีการควบคุมทุกรายการอยKางเข8มงวด ผู8บริหารกิจการก็ต8องสูญ เสียเวลาและคKาใช8จKาย ในจำนวนมากแตKผู8บริหารสามารถทราบมูลคKาสินค8าคงคลังได8อยKางถูกต8องมากกวKาระบบการตรวจนับ สินค8าคงคลังแบบตKอเนื่อง และระบบการตรวจนับสินค8าคงคลังเมื่อสิ้นงวดบัญชี

98 เมื่อกิจการสามารถเลือกใช8ระบบการควบคุมสินค8าคงคลังได8อยKางเหมาะสมแล8วโดยผู8ประกอบการ ธุรกิจชุมชนควรต8องทราบมูลคKาสินค8าคงคลังที่เป6นตัวเงินเพื่อนำไปใช8ในการวางแผนการตัดสินใจ ตKอไปได8อยKางถูกต8องตามความเป6นจริง ดังภาพที่ 5.5 แสดงหน8าที่และความสัมพันธ=ในการจัดการวัสดุ ขององค=การธุรกิจ ภาพที่ 5.5 หน8าที่และความสัมพันธ=ในการจัดการวัสดุขององค=การธุรกิจ ดังนั้นหากพิจารณาถึงการจัดการวัสดุและการจัดการคลังสินค8าจึงเกี่ยวข8องกับการจัดหา เพื่อให8ได8มาซึ่งวัสดุหรือวัตถุดิบเพื่อใช8ในกระบวนการผลิต รวมทั้งการดำเนินการด8านการจัดการ ในการจัดเก็บวัสดุ และสินค8าทั้งกKอนเข8าสูKกระบวนการในการผลิตจนกระทั่งการจัดการกับสินค8า ภายหลังการผลิตภายในคลังสินค8ารวมทั้งการกระจายสินค8าไปยังผู8บริโภคซึ่งจะต8องมีการจัดการอยKาง มีประสิทธิภาพเพื่อให8เกิดการควบคุมคุณภาพและเก็บรักษาสินค8าตั้งแตKต8นทางในการผลิตไปจนถึง การสKงมอบสินค8าหรือผลิตภัณฑ=ไปยังผู8บริโภค การควบคุมคุณภาพมาตรฐานสินค8า มาตรฐานสินค8าหรือบริการเป6นองค=ประกอบสำคัญของการประกอบธุรกิจชุมชนโดยเฉพาะ การผลิต ซึ่งนอกเหนือจากเป6นการแสดงให8เห็นถึงมาตรฐานการผลิตแล8วยังเป6นการสร8างความเชื่อมั่น ให8เกิดขึ้นกับผู8บริโภคโดยมาตรฐานที่สามารถแสดงให8เห็นบนฉลากหรือเอกสารประกอบการจำหนKาย ผลิตภัณฑ=ทั้งในสKวนของมาตรฐานสากลที่ให8การยอมรับทั่วโลกหรือมาตรฐานสำหรับผลิตภัณฑ= ในประเทศไทย ซึ่งการเลือกใช8มาตรฐานทางอุตสาหกรรม เพื่อเป6นข8อบKงชี้ถึงความสามารถทางการ ผลิตและการขาย โดยมาตรฐานทางอุตสาหกรรมในการปฏิบัติงานด8านการผลิตและปฏิบัติการ สามารถที่จะจำแนกได8 2 ระดับดังนี้(อนิวัช แก8วจำนง, 2553) 1. มาตรฐานอุสาหกรรมระดับประเทศ เป6นมาตรฐานที่กำหนดขึ้นเพื่อนำไปใช8บังคับกับ การผลิตสินค8าภายในประเทศ ที่เรียกวKา “มาตรฐานผลิตภัณฑ=อุสาหกรรม (มอก.)” ซึ่งกำหนดขึ้นตาม พระราชบัญญัติมาตรฐานผลิตภัณฑ=อุสาหกรรม พ.ศ. 2511 เพื่อที่จะสKงเสริมอุตสาหกรรมในประเทศ เพื่อให8เกิดความเป6นธรรมในการซื้อขาย และเพื่อเป6นพื้นฐานของระบบการผลิตที่เน8นคุณภาพและ ความปลอดภัยและเพื่อให8เกิดประโยชน=ตKอการถKายทอดเทคโนโลยีดังภาพที่ 5.6 หนSาที่ของการจัดการวัสดุ ขององค$การธุรกิจ การจัดซื้อ การกระจายสินคSา

99 ภาพที่ 5.6 เครื่องหมายมาตรฐานในรูปแบบตKาง ๆ 2. มาตรฐานอุตสาหกรรมระดับระหวKางประเทศ เป6นมาตรฐานสำหรับองค=การที่มีลักษณะ เป6นธุรกิจการค8าระหวKางประเทศหรือการสKงออก ที่เรียกโดยทั่วไปวKามาตรฐานคุณภาพระหวKางประเทศ (International Quality Standards) ซึ่งเป6นมาตรฐานที่สำคัญและได8รับการยอมรับจากทั่วโลก โดยผู8ประกอบการธุรกิจชุมชนสามารถดำเนินการขอรับการรับรองมาตรฐานระหวKางประเทศ หากมีการสKงเสริมหรือจัดสKงสินค8าไปยังประเทศตKางๆ โดยมาตรฐานระหวKางประเทศ ที่สามารถขอรับการ รับรองได8นั้นดังตัวอยKางตKอไปนี้ 2.1 มาตรฐานอุตสาหกรรมของประเทศญี่ปุoน (Japan’s Industrial Standard) หรือที่เรียกวKา Z810-1981 2.2 มาตรฐานของยุโรป (European’s Standard) ได8แกKระบบ ISO 9000 เป6นระบบ มาตรฐานที่กำหนดขึ้นในกลุKมประชาคมยุโรป (European Community) ISO 9001(2000) เป6นระบบ มาตรฐานการกำหนดวิธีการจัดการคุณภาพการผลิตโดยใช8เอกสารแสดงรายละเอียดสำหรับองค=การ ที่ทำการธุรกิจในประชาคมยุโรป และ ISO 14000 เป6นมาตรฐานการรักษาสภาพแวดล8อม เป6นต8น เครื่องหมายมาตรฐานผลิตภัณฑ]ชุมชน ภาพที่ 5.7 ผลิตภัณฑ=ของธุรกิจชุมชนที่ได8รับมาตรฐาน มผช.

100 2.3 มาตรฐานประเทศสหรัฐอเมริกา (U.S. Standard) โดยสมาคมคุณภาพแหKงชาติ (American Society for Quality - ASQ) ทั้งนี้เพื่อการรับรองคุณภาพให8เทียบเทKากับประชาคมยุโรป เชKน Q90, Q91, Q92, Q93 และ Q94 เป6นต8น 3. มาตรฐานผลิตภัณฑ=ท8องถิ่น นอกเหนือจากมาตรฐานผลิตภัณฑ=ที่ให8การยอมรับ ในระดับประเทศและระหวKางประเทศแล8วการสKงเสริมให8เกิดการพัฒนาเชิงสร8างสรรค=สำหรับ ผลิตภัณฑ=ชุมชนของผู8ประกอบการธุรกิจชุมชน รวมทั้งเพื่อเป6นการพัฒนาศักยภาพในการแขKงขัน ของผู8ประกอบการธุรกิจชุมชน การให8เครื่องหมายที่แสดงให8เห็นถึงคุณภาพของสินค8าที่ออกโดย หนKวยงานภาครัฐซึ่งจะมอบให8แกKผู8ประกอบการที่นำผลิตภัณฑ=สKงเข8าสูKกระบวนการคัดสรร เพื่อขอรับการรับรองและใช8เครื่องหมายตKางๆ ดังนี้ 3.1 เครื่องหมาย OTOP หรือเครื่องหมายหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ= ยKอมาจาก One Tambon One Product & Device เป6นเครื่องหมายที่ออกโดยคณะกรรมการอำนวยการหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ= (กอ.นตผ.) ซึ่งมีผู8วKาราชการจังหวัด และปลัดกรุงเทพมหานครเป6นผู8พิจารณาอนุญาตการใช8สัญลักษณ= ซึ่งผู8ประกอบการที่ประสงค=จะขอใช8ตราสัญลักษณ=จะต8องผKานการคัดสรรสุดผลิตภัณฑ=ในระดับ 1-5ดาว โดยไมKกำหนดอายุของวันอนุญาตใช8สัญลักษณ= โดยผู8ประกอบการที่มีสิทธิในการลงทะเบียนขอรับการคัดสรร จะต8องเป6นผู8ผลิตชุมชนทั้งเป6นกลุKมหรือเจ8าของรายเดียว รวมทั้งเป6นผู8ผลิตวิสาหกิจขนาดกลางและ ขนาดยKอม และในกระบวนการดำเนินงานจะต8องมีความเชื่อมโยงกับชุมชนทั้งในด8านการบริหารจัดการ การรับผลประโยชน=หรือการรKวมผลิต รวมทั้งจำเป6นต8องเป6นไปตามข8อกำหนดลักษณะและคุณสมบัติ ของผู8ประกอบการธุรกิจชุมชนดังนี้ (สำนักงานรัฐบาลอิเล็กทรอนิกส= (องค=การมหาชน), 2559) ลักษณะผลิตภัณฑ=หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ= ที่สามารถลงทะเบียนได8ต8องแสดงถึงภูมิป2ญญา ไทยและมีลักษณะ ดังนี้ 1. วัตถุดิบที่นำมาผลิต ต8องไมKผิดกฎหมาย 2. ไมKเป6นสินค8าที่เลียนแบบ ดัดแปลง นำเข8า หรือนำเข8าเพื่อดัดแปลงหรือละเมิดทรัพย=สิน ทางป2ญญา 3. ไมKเป6นสินค8าที่กKออันตรายอยKางร8ายแรงตKอชุมชนหรือสิ่งแวดล8อม รวมทั้งไมKขัด ตKอขนบธรรมเนียม ประเพณี วัฒนธรรม อันดีของไทย 4. กรณีเป6นผลิตภัณฑ=ที่มีกฎหมายบังคับต8องได8รับอนุญาตให8ผลิต ประเภทผลิตภัณฑ=หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ= ผลิตภัณฑ=ที่จะนำมาดำเนินการลงทะเบียน ต8องผKานกระบวนการผลิต โดยใช8ภูมิป2ญญา จำนวน 5 ประเภท ดังนี้ 1. ประเภทอาหาร หมายถึง ผลผลิตทางการเกษตร และอาหารแปรรูป ซึ่งได8รับมาตรฐาน อย., GAP, GMP, HACCP, Q mark, มผช., มอก., มาตรฐานเกษตรอินทรีย=, ฮาลาล และมีบรรจุภัณฑ= เพื่อการจำหนKายทั่วไป แบKงเป6น 3 กลุKม ดังนี้ 1) ผลิตผลทางเกษตรที่ใช8บริโภคสด 2) ผลิตผลทางการเกษตรที่เป6นวัตถุดิบ และผKานกระบวนการแปรรูปเบื้องต8น

101 3) อาหารแปรรูปกึ่งสำเร็จรูป/สำเร็จรูป 2. ประเภทเครื่องดื่ม แบKงเป6น 2 กลุKม ดังนี้ 1) เครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล= 2) เครื่องดื่มที่ไมKมีแอลกอฮอล= 3. ประเภทผ8า เครื่องแตKงกาย แบKงเป6น 2 กลุKม ดังนี้ 1) ผ8า 2) เครื่องแตKงกาย 4. ประเภทของใช8/ของตกแตKง/ของที่ระลึก แบKงเป6น 7 กลุKม ดังนี้ 1) ไม8 2) จักสาน 3) ดอกไม8ประดิษฐ=/วัสดุจากเส8นใยธรรมชาติ 4) โลหะ 5) เซรามิค/เครื่องป2àนดินเผา 6) เคหะสิ่งทอ 7) อื่น ๆ 5. ประเภทสมุนไพรที่ไมKใชKอาหาร แบKงเป6น 3 กลุKม ดังนี้ 1) ยาจากสมุนไพร 2) เครื่องสำอางสมุนไพร 3) วัตถุอันตรายที่ใช8ในบ8านเรือน ภาพที่ 5.8 เครื่องหมายหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ= (OTOP) ที่มา : สำนักงานรัฐบาลอิเล็กทรอนิกส= (องค=การมหาชน) (2559)

102 3.2 เครื่องหมายรับรองมาตรฐานสินค8าเกษตรและอาหาร หรือเครื่องหมาย Q เป6นเครื่องมือ ที่คณะกรรมการมาตรฐานสินค8าเกษตรและอาหารแหKงชาติให8หนKวยงานในกระทรวงเกษตรและสหกรณ= ใช8เครื่องหมายรับรองมาตรฐานสินค8าเกษตรและอาหารเมื่อป¢ 2546 โดยให8เป6นเครื่องหมายเดียวกัน คือ Q เพื่อลดป2ญหาความซ้ำซ8อนของเครื่องหมายแสดงมาตรฐานสินค8าเกษตรและอาหาร โดยเป6นไป ตามพระราชบัญญัติมาตรฐานสินค8าเกษตร พ.ศ.2551 และ พระราชบัญญัติมาตรฐานสินค8าเกษตร ฉบับที่ 2 พ.ศ.2556 ซึ่งมีการให8ความหมาย “มาตรฐาน” หมายความวKา มาตรฐานบังคับหรือมาตรฐาน ทั่วไป แล8วแตKกรณี “สินค8าเกษตร” หมายความวKา ผลิตผลหรือผลิตภัณฑ=อันเกิดจากการกสิกรรม การประมง การปศุสัตว=หรือการปoาไม8 และผลพลอยได8ของผลิตผลหรือผลิตภัณฑ=ดังกลKาว ในการขอรับการรับรองนั้นผู8ประกอบการสามารถขอรับการรับรองได8ใน 2 รูปแบบ คือ (สำนักงานมาตรฐานสินค8าเกษตรและอาหารแหKงชาติ, 2559) การรับรองสินค8า (Product Certification) หมายถึง การตรวจสอบให8การรับรองสินค8าที่เป6นผลิตภัณฑ=สุดท8าย (Finished product) โดยมีการสุKม ตัวอยKางการทดสอบและการตรวจสอบวKาสินค8ามีคุณลักษณะทางด8านคุณภาพและความปลอดภัย เป6นไปตาม มาตรฐานสินค8าเกษตรและอาหาร และมาตรฐานทั่วไปด8านความปลอดภัย เชKน สารพิษ ตกค8าง สารปนเปáàอน รวมทั้งมีการตรวจประเมินระบบการผลิตหรือกระบวนการผลิตวKาผู8ผลิตมีความ สามารถในการรักษาคุณภาพและความปลอดภัยของสินค8าที่ผลิตอยKางสม่ำเสมอได8ตาม มาตรฐานสินค8า เชKน มาตรฐานเนื้อสุกร, มาตรฐานกระเจี๊ยบเขียว, กุ8งก8ามกาม เป6นต8น การรับรองระบบ หมายถึง หมายถึง การตรวจประเมินให8การรับรองกระบวนการผลิต โดย ครอบคลุมกระบวนการผลิตสินค8าเกษตรและอาหารให8ได8ตามมาตรฐาน เชKน การปฏิบัติทางการเกษตรที่ดี หรือ การปฏิบัติทางประมงที่ดี (Good Agricultural Practice (GAP)) เกษตรอินทรีย= (Organic Agriculture) การปฏิบัติที่ดี หรือ หลักเกณฑ=การปฏิบัติด8านสุขลักษณะ หรือ หลักเกณฑ=การปฏิบัติ : หลักการทั่วไปเกี่ยวกับสุขลักษณะอาหาร (Good Manufacturing Practice : GMP) ระบบการวิเคราะห= อันตรายและจุดวิกฤตที่ต8องควบคุมและแนวทางในการนำไปใช8 (Hazard Analysis Critical Control Point : HACCP) ภาพที่ 5.9 เครื่องหมายมาตรฐานสินค8าเกษตรและอาหาร (Q) ที่มา : สำนักงานมาตรฐานสินค8าเกษตรและอาหารแหKงชาติ(2559)

103 ภาพที่ 5.10 สินค8าที่ได8รับการรับรองเครื่องหมายมาตรฐานสินค8าเกษตรและอาหาร (Q) ที่มา : https://fangrio.com 3.2 มาตรฐานผลิตภัณฑ=ชุมชน หรือ มผช. เป6นข8อกำหดนด8านคุณภาพที่สามารถสร8าง ความเชื่อมั่นให8แกKผู8บริโภค โดยเฉพาะอยKางยิ่งผลิตภัณฑ=ชุมชนที่เกิดการรวมกลุKมกับประกอบกิจกรรม ทั้งที่มีการจดทะเบียนอยKางเป6นทางการหรือไมKมีการจดทะเบียน ซึ่งในการยื่นขอรับการรับรองและ ใช8เครื่องหมายมาตรฐานผลิตภัณฑ=ชุมชนนั้น ผู8ยื่นคําขอต8องมีคุณสมบัติข8อใดข8อหนึ่งดังตKอไปนี้ ดังตKอไปนี้ 1. เป6นผู8ผลิตในชุมชนของโครงการ หนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ= ได8รับการคัดเลือกจาก คณะกรรมการอํานวยการหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ=แหKงชาติ(กอ.นตผ.) 2. เป6นกลุKมหรือสมาชิกของกลุKมเกษตรกร กลุKมสหกรณ=หรือกลุKมอื่นๆ ตามกฎหมายเชKน วิสาหกิจชุมชน กลุKมอาชีพ กลุKมอาชีพก8าวหน8า กลุKมธรรมชาติ เป6นต8น การขอการรับรอง ให8ยื่นคำขอตKอสำนักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ=อุตสาหกรรมหรือสำนักงาน อุตสาหกรรมจังหวัด โดยภายหลังผKานกระบวนการผู8ประกอบการจะได8รับใบรับรองผลิตภัณฑ= โดยมี อายุ3 ป¢ นับตั้งแตKวันที่ระบุในใบรับรอง และ ต8องรักษาไว8ซึ่งคุณภาพตามมาตรฐานผลิตภัณฑ=ชุมชน ที่กําหนดไว8 ตลอดระยะเวลาที่ได8รับการรับรอง รวมทั้งการประเมินผลการตรวจสอบตัวอยKางที่สุKมซื้อ เพื่อตรวจติดตามผลต8องเป6นไปตามมาตรฐานผลิตภัณฑ=ชุมชนที่กําหนด โดยจะมีการตรวจติดตาม ผลทําอยKางน8อยป¢ละ 1 ครั้ง ซึ่งผลิตภัณฑ=ที่ได8นับการรับรอง มผช.จะแสดงเครื่องหมายดังภาพที่ 5.11 ตKอไปนี้

104 ภาพที่ 5.11 เครื่องหมายมาตรฐานผลิตภัณฑ=ชุมชน ที่มา : http://www.industry.go.th ดังนั้นการที่ผู8ประกอบการธุรกิจชุมชนดำเนินการในการผลิตสินค8าเพื่อนำเสนอและ ตอบสนองความต8องการของผู8บริโภคนั้นประเด็นสำคัญนอกเหนือจากการจัดการผลิตที่มีคุณภาพและ มาตรฐานในทุกกระบวนการแล8วนั้น การสร8างความเชื่อมั่นในตัวผลิตภัณฑ=ด8วยการขอรับการรับรอง มาตรฐานและแสดงเครื่องหมายมาตรฐานผลิตภัณฑ=ตKางๆ เป6นสิ่งสำคัญอยKางยิ่ง ซึ่งการได8รับ การรับรองมาตรฐานและให8ใช8หรือแสดงเครื่องหมายตKางๆ จะให8ผู8บริโภคเกิดความมั่นใจในผลิตภัณฑ= มากขึ้น นวัตกรรมกับการจัดการด8านการผลิต การพัฒนากระบวนการผลิตเพื่อให8ได8สินค8าที่ตรงกับความต8องการของผู8บริโภคซึ่งมี พฤติกรรมและความต8องการที่เปลี่ยนแปลงอยKางไมKมีที่สิ้นสุดเป6นการจัดการด8านการผลิตที่มีความ ท8าทายเป6นอยKางมาก การเลือกใช8เทคโนโลยีใหมKๆ หรือการเลือกใช8วิธีการ กระบวนการในการผลิต รูปแบบใหมKจึงเป6นทางเลือกของผู8บริหารเพื่อนำไปใช8ในการผลิต รวมทั้งการแสวงหาความต8องการ ของผู8บริโภคเพื่อวิเคราะห=และคิดค8นผลิตภัณฑ=ใหมKๆ เพื่อตอบสนองตKอความต8องการกKอนที่คูKแขKง จึงเป6นกลยุทธ=ธุรกิจด8านการจัดการผลิตของผู8ประกอบ การให8ความสำคัญในการสร8างนวัตกรรม จึงเป6นประเด็นสำคัญที่ถูกลKาวถึงมากขึ้นในป2จจุบันซึ่งหากองค=การใดสามารถสร8างและนำเสนอ นวัตกรรมกKอนคูKแขKงจะสามารถเป6นผู8ถือครองตลาดและได8เปรียบเหนือคูKแขKง โดยเฉพาะอยKางยิ่ง ในชKวง 20 ป¢ที่ผKานมานวัตกรรมเป6นสิ่งนำไปสูKการเปลี่ยนแปลงอยKางรวดเร็วและเกิดขึ้นอยKางซ้ำๆ และทำให8เกิดการปรับเปลี่ยนความคิดที่นำไปสูKการพัฒนาสินค8า การบริการ กระบวนการ โครงสร8าง หรือนโยบายที่มีความใหมKตKอองค=การ (Nohria and Gulati, 1996)

105 นวัตกรรมมีความสำคัญตKอการสร8างความได8เปรียบในการแขKงขันของทุกประเทศทั่วโลก โดยเฉพาะประเทศที่กำลังพัฒนาอยKางประเทศไทยที่จำเป6นอยKางยิ่งตKอการให8ความสำคัญและ การพัฒนานวัตกรรม โดยเมื่อป¢ 2546 Michael E. Porter ผู8เชี่ยวชาญทางด8านกลยุทธ=และนักวิชาการ ด8านการจัดการได8บรรยายให8กับผู8บริหารทั้งภาครัฐและเอกชนในประเทศไทยบนเวที “Thailand’s Competitiveness : Creating the Foundation for Higher Productivity” ซึ่ง Porter ได8นำเสนอ วKาประเทศไทยยังไมKได8สร8างรากฐานการพัฒนาไปสูKการแขKงขันที่ยั่งยืน ในขณะที่หลายประเทศได8ก8าว ข8ามการสร8างความสามารถในการแขKงขันไปสูKการสร8างความสามารถในการสร8างสรรค=แล8ว ทั้งนี้เกิด จากการขาดนวัตกรรมหรือความคิดสร8างสรรค=ที่ชKวยสร8างให8เกิดความแตกตKางระหวKางประเทศไทย และประเทศอื่นๆ ซึ่งในการที่จะสร8างสรรค=นวัตกรรมองค=การสามารถดำเนินการภายใต8องค=ประกอบ ตKางๆ (พยัต วุฒิรงค=, 2557) ดังนี้ 1. การสร8างวัฒนธรรมนวัตกรรม ความต8องการในการเปลี่ยนแปลงระบบตKางๆ ภายใน องค=การและควรพิจารณานวัตกรรมในทุกมิติที่เกี่ยวกับองค=การและทัศนคติของคนในองค=การ 2. การมุKงเน8นด8านนวัตกรรม ซึ่งเป6นโครงสร8างที่เกี่ยวข8องกับคนในองค=การที่ตะหนักถึง ความเปลี่ยนแปลง การค8นหาความต8องการของลูกค8าและการเรียนรู8เพื่อสร8างความรู8ใหมKเพื่อ ให8องค=การมีความสามารถในความคิดสร8างสรรค= 3. ความรู8และการเรียนรู8ของพนักงานเป6นป2จจัยสำคัญในการสร8างสรรค=นวัตกรรมภายใต8 สภาพแวดล8อมที่มีการเปลี่ยนแปลง 4. องค=การจำเป6นต8องมีการปรับระบบองค=การเพื่อให8สอดคล8องหรือสนับสนุนการให8เกิด ความคิดสร8างสรรค=ของคนภายในองค=การ 5. องค=การต8องมีกระบวนการภายในเพื่อสร8างกลุKมของทรัพยากรที่มีคุณคKาเพื่อให8เกิดความ ได8เปรียบในการแขKงขันอยKางยั่งยืน จากที่กลKาวมาข8างต8นจะเห็นได8วKานวัตกรรมเกิดจากการจัดการของสภาพแวดล8อมภายใน องค=การเพื่อให8พนักงานหรือบุคลากรเกิดความคิดสร8างสรรค=อันนำไปสูKการคิดค8นสิ่งใหมK ๆ และ สามารถใช8ได8จริงภายในองค=การ โดยเฉพาะอยKางยิ่งในกระบวนการผลิตสินค8า ผู8ประกอบการหรือ ผู8บริหารอาจต8องใช8ความพยายามในการพัฒนากระบวนการผลิต หรือแม8กระทั่งแสวงหา คิดค8น เทคนิค เครื่องมือใหมKๆ เพื่อใช8ในกระบวนการผลิตเพื่อผลิตสินค8าที่สามารถตอบสนองความต8องการ ของผู8บริโภค รวมทั้งมีความใหมK ทันสมัยและมีคุณภาพซึ่งนวัตกรรมที่ถูกสร8างถึงทั้งในสKวนของ กระบวนการ และเทคโนโลยีที่นำมาใช8ในการผลิตสินค8าหรือบริการซึ่งมีความสัมพันธ=กับกิจกรรม พื้นฐานขององค=การจัดได8วKาเป6นนวัตกรรมเชิงเทคนิค (Daft and Hiatt, 1992) ทั้งนี้นวัตกรรมและการพัฒนาระบบการผลิตหรือกระบวนการผลิตสินค8าหรือบริการใน ประเทศไทยนั้นจากการศึกษางานวิจัยที่ผKานมาเกี่ยวกับการสร8างสรรค=นวัตกรรมการผลิต องค=ประกอบของการสร8างนวัตกรรม รวมทั้งป2จจัยตKางๆ ที่มีผลตKอการสร8างนวัตกรรมเพื่อสนับสนุน การจัดการการผลิตในประเทศไทยสามารถสรุปผลการศึกษาจากนักวิจัยได8ดังนี้

106 สมนึก เอื้อจิระพงพันธ=, พักตร=ผจง วัฒนสินธุ=, อัจฉรา จันทร=ฉาย และประกอบ คุปรัตน= (2553) นำเสนอผลการสังเคราะห=นวัตกรรมที่มีตKอการเป6นผู8ประกอบการ โดยได8นำเสนอถึง ความสามารถทางนวัตกรรมผลิตภัณฑ=วKา เป6นการสะท8อนถึงความสามารถของธุรกิจในการสร8างและ ใช8ความคิดในการพัฒนาผลิตภัณฑ=หรือบริการใหมKเพื่อทำให8เกิดผลประโยชน=ในทางเศรษฐกิจแกKธุรกิจ ซึ่งต8องเกิดจากความสม่ำเสมอในการพัฒนาผลิตภัณฑ=หรือบริการใหมKเข8าสูKตลาดและความได8เปรียบ ในเชิงการแขKงขันกับคูKแขKง ณัฐวัฒน= สุขะศิริวัฒน= และณัฐสิทธิ์ เกิดศรี (2557) นำเสนอความท8าทายและข8อจำกัดของ การขับเคลื่อนนวัตกรรมสำหรับธุรกิจขนาดกลางและขนาดยKอมในประเทศไทยพบวKาป2จจัยที่เป6น อุปสรรคในการพัฒนานวัตกรรมของธุรกิจขนาดกลางและขนาดยKอมในประเทศไทยประกอบด8วย 1) ป2จจัยด8านการสนับสนุนของภาครัฐทั้งทางด8านของเงินทุน องค=ความรู8และผู8เชี่ยวชาญ 2) ป2จจัย ด8านต8นทุนการพัฒนานวัตกรรม การวิจัยและพัฒนาที่สูงขึ้น ซึ่งประกอบกรต8นทุนวัตถุดิบที่ใช8ลงทุนใน การสร8างหรือผลิตสินค8านวัตกรรม การทดลองวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ=นวัตกรรม และ 3) ป2จจัยด8าน ความยากในการแสวงหาแหลKงเงินทุนเพื่อใช8ในการพัฒนานวัตกรรม ซึ่งป2จจัยทั้ง 3 ประการผู8วิจัยได8 นำเสนอแนวทางในการลดอุปสรรคในการสร8างสรรค=นวัตกรรมโดยใช8แนวทางของเครือขKายในการ พัฒนาและการนำนวัตกรรมจากเครือขKายมาปรับใช8 รวมทั้งการให8การสนับสนุนการวิจัยและพัฒนา จากหนKวยงานภาครัฐที่มีตKอการประกอบการของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดยKอมเพิ่มมากขึ้น ยุทธชัย ฮารีบิน, สมนึก เอื้อจิระพงษ=พันธ= และสุนันทา เสียงไทย (2559) ศึกษาความสามารถ ด8านเครือขKายและความสามารถเชิงนวัตกรรมของวิสาหกิจนาดดกลางและขนาดยKอมโดยนำเสนอ นวัตกรรมของการประกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดยKอมวKาป2จจัยสำคัญที่เป6นตัวชี้วัด นวัตกรรมของการประกอบการของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดยKอมสามรถพิจารณาจาก ความสามารถขององค=การที่อยูKในสภาวะข8อจำกัดตKางๆ ซึ่งนวัตกรรมดังกลKาวสKงผลตKอการสร8าง ผลิตภัณฑ=ใหมK ๆ การพัฒนาตKอยอดจากผลิตภัณฑ=เดิม การเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการทำงาน ซึ่งการพัฒนาความสามารถเชิงนวัตกรรมของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดยKอมในประเทศไทยนั้น มีความมีจำกัดโดยเฉพาะอยKางยิ่งสภาพแวดล8อมการแขKงขันและทรัพยากรขององค=การ อาทิ เงินทุน แรงงาน เทคโนโลยีการผลิต บุคลากร ความรู8 และเครือขKาย เป6นต8น จากการนำเสนอผลการศึกษาของนักวิจัยซึ่งได8ศึกษาเกี่ยวกับนวัตกรรมในประเทศไทยจะเห็น ได8วKาการพัฒนานวัตกรรมของผู8ประกอบการในประเทศไทยโดยเฉพาะวิสาหกิจขนาดกลางและขนาด ยKอมหรือแม8กระทั่งการประกอบการธุรกิจชุมชนยังมีข8อจำกัดในการสร8างสรรค=นวัตกรรมอยูK โดยเฉพาะอยKางยิ่งป2จจัยทางด8านเงินทุนในการพัฒนากระบวนการการผลิตอันนำไปสูKการสร8างสรรค= นวัตกรรมกระบวนการผลิต และนวัตกรรมผลิตภัณฑ=ซึ่งจำเป6นต8องใช8ทุนในการพัฒนา ทั้งนี้แนวทางหนึ่ง ในการได8มาซึ่งนวัตกรรมขององค=การนอกเหนือจาการพัฒนาจากภายในซึ่งมีข8อจำกัดทางด8าน เงินทุนนั้น การสร8างเครือขKายของหนKวยงานโดยเฉพาะอยKางยิ่งจากสถาบันการศึกษาหรือหนKวยงาน ภาครัฐด8านการวิจัยและพัฒนา เป6นแนวทางในการสKงเสริมให8การประกอบการธุรกิจขุมชนสามารถ

107 เข8าถึงนวัตกรรม เกิดการพัฒนานวัตกรรม และสามารถนำนวัตกรรมาใช8ในการประกอบการใน กระบวนการตKางๆ ได8 สรุป การจัดการด8านการผลิตเป6นสKวนสำคัญในการประกอบการโดยเฉพาะอยKางยิ่งการประกอบการ ที่มีการนำเสนอสินค8าหรือผลิตภัณฑ=ตKอตลาดหรือลูกค8า ซึ่งต8องให8ความสำคัญทั้งระบบของการผลิต ที่ผู8ประกอบการธุรกิจชุมชนต8องทำความเข8าใจถึงระบบการผลิตซึ่งประกอบด8วยป2จจัยนำเข8า กระบวนการแปรสภาพ และผลผลิต รวมทั้งกระบวนการผลิตหรือแปรรูปซึ่งเป6นขั้นตอนที่มีการนำ วัตถุดิบหรือป2จจัยในการผลิตมาดำเนินการแปรรูป เปลี่ยนแปลงภายใต8กระบวนการในรูปแบบตKางๆ ทั้งในสKวนของกระบวนการแบบสายการประกอบ กระบวนการผลิตแบบตKอเนื่อง กระบวนการแบบ ผลิตตามสั่ง กระบวนการผลิตแบบจำแนกรายการ กระบวนการสังเคราะห= กระบวนการสกัดวัตถุดิบ ให8เป6นสินค8า ซึ่งผู8ประกอบการธุรกิจชุมชนสามารถเลือกกระบวนการผลิตตามความเหมาะสมของ การประกอบการและการดำเนินงานของธุรกิจชุมชนเอง และการออกแบบผลิตภัณฑ=ที่มีสKวนชKวยให8 ผู8ประกอบการสามารถสร8างความสามารถในการนำเสนอผลิตภัณฑ=ให8ตรงกับความต8องการผู8บริโภค และสร8างความโดดเดKนและความแตกตKางของผลิตภัณฑ=ในตลาดหรืออุตสาหกรรมเดียวกัน ตลอดจน การวางแผนกำลังการผลิตที่ผู8ประกอบการสามารถพิจารณาการผลิตตามกำลังการผลิตที่ ผู8ประกอบการกำหนดโดยใช8ทรัพยากรขององค=การหรือทรัพยากรในการดำเนินงานเป6นองค=ประกอบ สำคัญในกระบวนการแปรรูป และป2จจัยสKงออกหรือผลิตภัณฑ=/สินค8าที่ได8จากกระบวนการผลิตหรือ แปรรูป ซึ่งต8องเป6นไปตามมาตรฐานหรือข8อกำหนดเบื้องต8นตามกฎหมายของประเทศที่ตั้งของผู8ผลิต รวมทั้งตรงตามมาตรฐานที่ถูกกำหนดโดยองค=การ หนKวยงานตKางๆ ทั้งในระดับประเทศหรือระดับ นานาชาติ รวมทั้งการพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมเพื่อนำมาใช8ในกระบวนการผลิตและแปรรูป เพื่อให8เกิดนวัตกรรมกระบวนการในการผลิตสินค8าใหมK ๆ และการสร8างนวัตกรรมผลิตภัณฑ=เพื่อ นำเสนอสินค8าใหมKๆ ออกสูKตลาดและตอบสนองความต8องการของผู8บริโภคได8

108 คำถามท8ายบท 1. จงอธิบายถึงป2จจัยนำเข8าวKาหมายถึงอะไร และมีความสำคัญตKอกระบวนการในการผลิต อยKางไร 2. จงแสดงถึงระบบของการผลิตและอธิบายวKาในแตKสKวนคืออะไร และเป6นอยKางไร 3. จงนำเสนอลักษณะของมาตรฐานผลิตภัณฑ=ชุมชน (มผช.) วKาเป6นลักษณะของมาตรฐาน สินค8าอยKางไร 4. จงอธิบายถึงแนวทางในการเลือกทำเลที่ตั้งที่เหมาะสมสำหรับการผลิตสินค8าโดย ยกตัวอยKางประกอบ 5. จงอธิบายถึงหน8าที่ในการจัดซื้อวKาหมายถึงอะไร และมีองค=ประกอบอยKางไร 6. จงชี้ให8เห็นถึงความสำคัญของการได8รับมาตรฐานผลิตภัณฑ=ที่มีตKอผลิตภัณฑ=ของธุรกิจ ชุมชน 7. จงอธิบายถึงแนวทางในการจัดการกำลังการผลิตวKามีกระบวนการอยKางไรบ8าง 8. จงนำชี้ให8เห็นถึงความสำคัญของการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ=ที่มีตKอผลิตภัณฑ=ของ ธุรกิจชุมชน

109 เอกสารอ8างอิง กระทรวงเกษตรและสหกรณ=. (2558). พระราชบัญญัติมาตรฐานสินค;าเกษตร พ.ศ.2551. (ออนไลน=). เข8าถึงได8จาก https://www2.moac.go.th/ewt_news.php?nid= 4063&filename=index สืบค8นเมื่อวันที่ 23 พฤศจิกายน 2558 คำนาย อภิปรัชญาสกุล. (2556). การขนสMงสินค;าในงานโลจิสติกสS. กรุงเทพฯ : โฟกัสมีเดีย แอนด= พับลิชชิ่ง ฐิติรัตน= มีมาก และคณะ. (2552). การจัดการธุรกิจขนาดยMอม. กรุงเทพฯ : ซีเอ็ดยูเคชั่น. ณัฐวัฒน= สุขะศิริวัฒน= และณัฐสิทธิ์ เกิดศรี. (2557). ความท8าทายและข8อจำกัดของการขับเคลื่อน นวัตกรรมสำหรับธุรกิจขนาดกลางและขนาดยKอมในประเทศไทย. วารสารวิจัยและพัฒนา มจธ. 87(1) : หน8า 119-131. ทับทิม วงศ=ประยูร และคณะ. (2552). ความรู;เบื้องต;นเกี่ยวกับการประกอบธุรกิจ. กรุงเทพฯ : ธรรมสาร. พยัต วุฒิรงค=. (2557). การจัดการนวัตกรรม : ทรัพยากร องคSการแหMงการเรียนรู; และนวัตกรรม. กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ=แหKงจุฬาลงกรณ=มหาวิทยาลัย ยุทธชัย ฮารีบิน, สมนึก เอื้อจิระพงษ=พันธ= และสุนันทา เสียงไทย. (2559). ความสามารถด8าน เครือขKายและความสามารถเชิงนวัตกรรมของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดยKอม. วารสารนักบริหาร. 36(2) : หน8า 79-88. สมนึก เอื้อจิระพงพันธ=, พักตร=ผจง วัฒนสินธุ=, อัจฉรา จันทร=ฉาย และประกอบ คุปรัตน=. (2553). นวัตกรรม : ความหมาย ประเภท และความสำคัญตKอการเป6นผู8ประกอบการ. วารสารบริหารธุรกิจ. 33(128) : หน8า 49-65. สุมล มาลาสิทธิ์. (2546). การจัดการผลิต/การดำเนินงาน. กรุงเทพฯ : ภาควิชาพาณิชยศาสตร= คณะพาณิชยศาสตร=และการบัญชี จุฬาลงกรณ=มหาวิทยาลัย. สำนักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ=ชุมชน. (2559). มาตรฐานผลิตภัณฑSชุมชน. (ออนไลน=) เข8าถึงได8จาก https://www.tisi.go.th/cps สืบค8นเมื่อวันที่ 3 มิถุนายน 2559. สำนักงานมาตรฐานสินค8าเกษตรและอาหารแหKงชาติ. (2559). เครื่องหมายรับรองมาตรฐานสินค;า เกษตรและอาหาร. (ออนไลน=). เข8าถึงได8จาก : http://www.acfs.go.th/qmark/ สืบค8นเมื่อ วันที่ 3 มิถุนายน 2559. สำนักงานรัฐบาลอิเล็กทรอนิกส=. (2559). เครื่องหมายผลิตภัณฑS OTOP.(ออนไลน=). เข8าถึงได8จาก : https://biz.govchannel.go.th/ สืบค8นเมื่อวันที่ 3 มิถุนายน 2559. สำนักงานสKงเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดยKอม. (2559). พระราชบัญญัติมาตรฐาน ผลิตภัณฑSอุตสาหกรรม พ.ศ.2551. (ออนไลน=). เข8าถึงได8จาก : https://www.sme.go.th/

110 upload/mod_download/c122-20-9999-update.pd. สืบค8นเมื่อวันที่ 3 มิถุนายน 2559. อนิวัช แก8วจำนง. (2553). ความรู;เบื้องต;นเกี่ยวกับธุรกิจ. (พิมพ=ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ : นำศิลป´ โฆษณา. อนุรักษ= อาทิตกวิน. (2557). การบริหารการผลิตและการดำเนินงาน. ลำปาง : มหาวิทยาลัยราชภัฏ ลำปาง อำนาจ ธีระวนิช. (2544). การจัดการธุรกิจขนาดยMอม. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร=. Daft R. L. Hiatt S. H.(1992). Organization Theory and Design. Saint Paul : West Pub. Etzel, M. J., Walker, B. J., and Stanton, W. J. (2001). Marketing. (12th ed.). Boston: McGraw-Hill. Kotler P. (2003). Marketing management. New Jersey : Prentice-Hall. Nohria, N., & Gulati, R. (1996). Is slack good or bad for innovation?. Academy of Management Journal. 39(5), pp.1245-1264.

111 บทที่ 6 การดำเนินการด-านการตลาด ความนำ การจัดการด8านการตลาดเป6นกระบวนการตั้งแตKการทราบความต8องการของผู8บริโภคไปจนถึง การนำเสนอสินค8าหรือบริการของธุรกิจชุมชนตKอผู8บริโภค เพื่อบรรลุเปLาหมายทางด8านธุรกิจคือ การได8มาซึ่งกำไรจากการประกอบการ ดังนั้นการจัดการทางด8านตลาดจึงเป6นองค=ประกอบที่สำคัญ ที่ผู8ประกอบการธุรกิจชุมชนซึ่งต8องทำความเข8าใจและเรียนรู8ถึงองค=ประกอบรวมทั้งเครื่องมือที่ใช8ใน การจัดการทางการตลาดเพื่อให8การประกอบการบรรลุเปLาหมายที่ตั้งไว8ซึ่งการประกอบการทางธุรกิจ ขององค=การทางธุรกิจในรูปแบบตKางๆ มักมีจุดมุKงหมายในการประกอบการเพื่อให8ได8กำไรสูงสุดจาก การประกอบการโดยมีกิจกรรมตKาง ๆ เพื่อให8สินค8าหรือบริการของตนเองเป6นที่ยอมรับในสายตาของ ลูกค8าและเกิดการเลือกซื้อ รวมทั้งมีพฤติกรรมในการซื้อซ้ำอยKางตKอเนื่องและยึดมั่นในตัวสินค8า ซึ่งกิจกรรมที่เกิดขึ้นภายหลังกระบวนการผลิตสินค8าหรือบริการไปจนถึงสินค8าถึงมือผู8บริโภครวมทั้ง เมื่อสินค8าถึงมือผู8บริโภคแล8วมีการสะท8อนข8อมูลจากการใช8ผลิตภัณฑ=หรือบริการจากลูกค8าไปสูK องค=การเจ8าของผลิตภัณฑ=และนำไปสูKการพัฒนา ปรับปรุงกระบวนการผลิต รูปแบบของผลิตภัณฑ= ใหมKเพื่อให8ตรงตามความต8องการของลูกค8าหรือผู8บริโภคให8ได8มากที่สุดนั้น คือกิจกรรมที่เกี่ยวข8องกับ การตลาดทั้งสิ้น ซึ่งในบทนี้ผู8เขียนได8นำเสนอถึงความหมายของการตลาด ตลาดเปLาหมายและการแบKง สKวนตลาด สKวนประสมทางการตลาด การตลาดสำหรับการบริการ การวิเคราะห=และวางแผน การตลาด และพาณิชย=อิเล็กทรอนิกส=และการตลาดออนไลน=เพื่อให8ผู8อKานได8พิจารณาถึงองค=ประกอบ ทางดด8านการตลาดและการนำเทคโนโลยีมาใช8กับการตลาด ความหมายของการตลาด ผู8ประกอบการหรือผู8บริหารจำเป6นต8องเข8าใจและสามารถใช8เครื่องมือทางการตลาดหรือ องค=ประกอบทางด8านการตลาดไปใช8เพื่อสร8างผลประกอบการให8เกิดขึ้นกับองค=การ และในป2จจุบัน การก8าวเข8าสูKศตวรรษที่ 21 ที่โลกเกิดการเปลี่ยนแปลงอยKางก8าวกระโดดโดยเฉพาะอยKางยิ่ง ความก8าวหน8าทางด8านเทคโนโลยีและการสื่อสาร ทำให8เกิดการเชื่อมโยงเครือขKายธุรกิจกันมากขึ้น ทั้งในระดับประเทศหรือระหวKางประเทศ ทำให8เกิดการขยายตัวของตลาด การสร8างนวัตกรรม ทางการตลาด การเปลี่ยนแปลงตลาดระหวKางประเทศจากเดิมที่จำกัดขอบเขตเป6นการรวมตลาด ขนาดใหญKหรือการเป6นตลาดเดียว การเปลี่ยนแปลงตลาดในมุมมองที่จากตลาดระดับชุมชน ภูมิภาค เป6นตลาดระดับประเทศหรือระหวKางประเทศ (นพรัตน= ภูมิวุฒิสาร, 2558) การเปลี่ยนแปลงการตลาด ที่มักมีการประยุกต=ใช8กับองค=อื่นๆ ที่ไมKใชKองค=การทางธุรกิจที่มุKงหวังผลกำไรเพียงอยKางเดียว หรือแม8กระทั่ง การพัฒนากลยุทธ=การตลาดจากองค=การเดี่ยวสูKการสร8างเครือขKายระดับโลก (สืบชาติ อันทะไชย,

112 2556) ทำให8การตลาดมีความสำคัญตKอการประกอบการของธุรกิจในทุกระดับรวมทั้งธุรกิจชุมชน ด8วย สุป2ญญา ไชยชาญ (2543) กลKาวถึงความหมายของการตลาดวKา หมายถึงกิจกรรมการ ตอบสนองความต8องการของมนุษย=โดยอาศัยกระบวนการแลกเปลี่ยนซึ่งนักการตลาดต8องมีการศึกษา ความต8องการกKอน ที่จะมีการผลิตสินค8าหรือบริการออกมาเพื่อสนองความต8องการนั้นๆ นพรัตน= ภูมิวุฒิสาร (2558 ) กลKาววKา การตลาดเกี่ยวกับความจำเป6น ความต8องการและ อุปสงค=ที่กิจกรรมทางการตลาดมุKงตอบสนองระดับความต8องการของบุคคลในด8านตKางๆ ทั้ง ทางรKางกายและทางสังคม ซึ่งบุคคลสามารถแลกเปลี่ยนโดยเลือกซื้อสิ่งที่สามารถตอบสนองความ ต8องการของบุคคลในด8านตKางๆ ได8 Kotler (2003) กลKาววKา การตลาด หมายถึงกระบวนการทางสังคมและการจัดการที่มุKงสนอง ความจำเป6นและความต8องการของบุคคลผKานการสร8างสรรค=และการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ=และคุณคKา กับผู8อื่นโดยการตลาดมักจะเกี่ยวข8องกับการวิเคราะห= จำแนกและเข8าถึงความต8องการของมนุษย=และ สังคมโดยมีกำไรเป6นเปLาหมาย Kotler and Armstrong (2008) กลKาวถึงการตลาดที่เกิดการเปลี่ยนแปลงในมุมมองจากเดิม ที่มีความเข8าใจวKาเป6นการขายและการโฆษณาเพื่อให8ผู8บริโภคได8รับรู8ในตัวสินค8าหรือบริการและ เกิดการยอมรับจนมีการแลกเปลี่ยนสินค8ากับเงินของลูกค8าเพื่อที่เรียกวKา “การตลาดเป6นเพียงการให8 เกิดการขาย” เทKานั้น ซึ่งในป2จจุบันความเข8าใจดังกลKาวถูกแสดงให8เห็นแล8ววKาการตลาดไมKใชKเพียง การกKอให8เกิดการขายเทKานั้น หากแตKกิจกรรมการขายและการโฆษณาเป6นเพียงสKวนหนึ่งของ การตลาด ซึ่งการตลาดเป6นกิจกรรมที่เกิดขึ้นกKอนการผลิตสินค8าและเพื่อให8การผลิตสินค8าดังกลKาวตรง ตามความต8องการและความพึงพอใจของลูกค8าให8ได8มากที่สุด ซึ่งล8วนแล8วแตKต8องมีการศึกษาความ ต8องการของลูกค8าไปจนถึงการประเมินความพึงพอใจของลูกค8าหลังจากได8รับสินค8านั้นๆไปแล8ว ทั้งนี้ สืบชาติ อันทะไชย (2556) ชี้ให8เห็นวKาการตลาดจำเป6นที่จะต8องค8นหาความต8องการของ ลูกค8าเปLาหมาย รวมทั้งสร8างความพึงพอใจให8กับลูกค8า โดยมีป2จจัยสำคัญที่ทำให8บรรลุเปLาหมายได8คือ การแลกเปลี่ยนหรือการค8าขายในสิ่งที่องค=การผลิตขึ้นกับความต8องการที่ลูกค8ามี โดยการตลาดจะ เกี่ยวข8องกับกระบวนการเพื่อตอบสนองความต8องการของลูกค8าซึ่งแสดงให8เห็นตามภาพที่ 6.1

113 ภาพที่ 6.1 การตอบสนองความต8องการของลูกค8า ที่มา : สืบชาติ อันทะไชย (2556) จากความหมายของการตลาด (Marketing) จะเห็นได8วKามีองค=ประกอบที่สำคัญ คือ ความ ต8องการ (Need) ความพึงพอใจ (Satisfaction) และลูกค8า (Customer) โดยมีกิจกรรมตKางๆ เพื่อให8 เกิดการตอบสนองในสินค8าหรือบริการและเกิดการแลกเปลี่ยน (Exchange) ระหวKางผู8ประกอบการ กับลูกค8า ดังนั้นผู8เขียนจึงสรุปความหมายของการตลาด หมายถึง กระบวนการเพื่อให8ได8มาซึ่งข8อมูล ความต8องการของลูกค8าเพื่อนำไปสูKกระบวนการผลิตสินค8าหรือบริการที่ตรงตามความต8องการและ การสร8างความพึงพอใจให8แกKลูกค8าโดยมีสKวนประสมทางการตลาดเป6นเครื่องมือเพื่อให8เกิดการยอมรับ ในตัวสินค8าของลูกค8า ดังนั้นหากนำเสนอคำวKา “ตลาด (Market)” และ “การตลาด (Marketing)” โดยทั่วไปมักมี ความหมายที่แตกตKางกันอยKางสิ้นเชิง เนื่องจากคำวKา ตลาด หมายถึง ลูกค8าที่มีศักยภาพที่มีความ ต8องการและมีความเต็มใจและมีความสามารถในการแลกเปลี่ยนเพื่อการตอบสนองความต8องการหรือ สร8างความพึงพอใจ ซึ่งนักการตลาดมักจำแนกประเภทตลาดออกเป6น 3 ประเภทหลักๆ (สุป2ญญา ไชยชาญ, 2543) ดังนี้ 1. ตลาดผู8บริโภค (Consumer Market) คือ ผู8ซื้อหรือผู8มีศักยภาพวKาจะซื้อเพื่อนำผลิตภัณฑ= ไปบริโภคหรือใช8เป6นการสKวนตัวหรือภายในครัวเรือน โดยผู8ประกอบการธุรกิจชุมชนสามารถนำสินค8า นำเสนอตKอผู8บริโภคได8โดยตรง ดังภาพที่ 6.2 2. ตลาดองค=การ (Organization Market) มีการแบKงออกเป6นประเภทยKอย ๆ ดังนี้ 2.1 ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) คือ ผู8ซื้อหรือผู8มีศักยภาพที่จะซื้อ ผลิตภัณฑ=ไปใช8เพื่อการผลิตหรือมีการนำสินค8าไปเป6นป2จจัยในการผลิตและเพื่อมุKงหวังกำไรจากการ นำสินค8าไปผลิตใหมKตลาด ค8นหาความต8องการของลูกค8า สร8างความพึงพอใจให8กับลูกค8า โดยกำหนดสKวนประสมทาง การตลาดที่มีประสิทธิผล ข8อมูลความต8องการของลูกค8า สินค8า บริการ ลูกค;าที่มีศักยภาพ : ตลาด แนวคิดของผลิตภัณฑ] ฝÖายการตลาด

114 2.2 ผู8ขายตKอ (Reseller Market) คือ ผู8ซื้อหรือผู8มีศักยภาพที่จะซื้อแล8วนำสินค8าไปสร8าง ผลกำไรตKอหรือนำไปขายตKอโดยไมKมีการแปรรูปสินค8าหรือสร8างผลิตภัณฑ=ใหมK 2.3 ตลาดรัฐบาล (government Market) คือ องค=การหรือหนKวยงานภาครัฐที่มีศักยภาพ และสามารถซื้อสินค8าเพื่อนำไปใช8ในการให8บริการประชาชน 3. ตลาดตKางประเทศ (Foreign Market) คือ ผู8ซื้อหรือผู8ที่มีศักยภาพในการซื้อโดยมีพื้นที่ ตั้งของจุดรับสินค8าปลายทางยังนอกประเทศหรืออยูKคนละประเทศกับองค=การผู8ผลิตและจำหนKาย สินค8าซึ่งจุดมุKงหมายในการซื้อมักขึ้นอยูKกับความต8องการของผู8ซื้อซึ่งจะออกมาในรูปแบบใดก็ได8 ตลาดเปNาหมายและการแบJงสJวนตลาด ความสำคัญของการตลาดที่มุKงแสวงหาความต8องการและความพึงพอใจของลูกค8า นักการตลาด หรือแม8กระทั่งผู8ประกอบการ ผู8บริหารต8องเข8าใจถึงการเลือกตลาดเปLาหมาย (Targeting) และ การแบKงสKวนตลาด (Segmentation) เพื่อนำไปสูKการวางแผนทางการตลาด (Marketing Planning) โดย Lacobucci and Bobby (2002) ได8กลKาวถึงการแบKงสKวนตลาด คือการแบKงตลาดของลูกค8าที่มี แนวโน8มจะซื้อสินค8าหรือบริการออกเป6นสKวนยKอย โดนต8องมีลักษณะที่เหมือนกันซึ่งอาจแบKงตาม พฤติกรรม ทัศนคติ ลักษณะทางประชากรศาสตร= ลักษณะทางจิตวิทยา ซึ่งการแบKงสKวนตลาด โดยทั่วไปมักมีวิธีการดังนี้ 1. การแบKงสKวนตลาดและกำหนดตลาดเปLาหมายสำหรับแบรนด= เนื่องจากเป6นการแบKงสKวน ตลาดและการกำหนดตลาดเปLาหมายที่มีการรู8จักประเภทสินค8านั้นๆ เป6นอยKางดีหรือแบรนด=มีฐาน ลูกค8าอยูKแล8วซึ่งต8องทำความเข8าใจผู8ใช8สินค8าวKามีความต8องการอยKางไรภายใต8การคำนึงถึงแบรนด= ซึ่งโดยสKวนใหญKมักมีเปLาหมายเพื่อเพิ่มปริมาณการใช8แบรนด=นั้น ๆ หรือเพื่อการกระตุ8นให8เกิดการ ใช8สินค8าเดิมให8เพิ่มมากขึ้น ภาพที่6.2 การนำเสนอผลิตภัณฑ์ต่อตลาดผู้บริโภคของกลุ่มวิสาหกิจชุมชน

115 2. การแบKงสKวนตลาดและกำหนดตลาดเปLาหมายเพื่อประโยชน=จากความสามารถที่มีอยูK ในตลาดใหมK คือแนวคิดที่อยูKภายใต8ฐานของทรัพยากร (Resource Based) ขององค=การที่พิจารณา แล8ววKาองค=การมีทรัพยากรที่มีคKา สามารถหาตลาดใหมKได8เพื่อสนองการเจริญเติบโตให8เกิดขึ้นกับ องค=การ ซึ่งการพิจารณาความสามารถขององค=การที่สามารถสร8างมูลคKาเพิ่มให8กับลูกค8าภายใต8การ แขKงขันที่มี 3 องค=ประกอบคือ 2.1 ความเป6นเลิศในการดำเนินงาน (Operational Excellence) คือการมีระบบการจัดการกับ ลูกค8าที่ดี สร8างประสิทธิภาพในการจัดจำหนKายที่ดี การชักจูงใจลูกค8าด8วยกระบวนการตKางๆ ที่อาจจะ ไมKต8องมีนวัตกรรมในสินค8า รวมทั้งการยังคงรักษามาตรฐานเดิมอยKางตKอเนื่อง 2.2 การเป6นผู8นำด8านผลิตภัณฑ= (Product Leadership) องค=การจะให8ความสำคัญกับการพัฒนา สินค8าหรือบริการเพื่อตอบสนองความต8องการของลูกค8าหรือตลาด โดยการสร8างบรรยากาศให8เกิด ความคิดสร8างสรรค= การสร8างนวัตกรรมและการนำสินค8าที่ได8จากการพัฒนาออกสูKตลาดอยKางรวดเร็ว และมีความเป6นผู8นำทางด8านเทคโนโลยีและนวัตกรรม 2.3 การสร8างความสัมพันธ=ที่แนบแนKนกับลูกค8า (Customer Intimacy) เป6นการสร8าง คุณคKาให8กับลูกค8าเพื่อให8ลูกค8าเห็นถึงความจริงใจโดยไมKได8มุKงนำเสนอสินค8าเพียงอยKางเดียว แตKต8องการให8เกิดความสัมพันธ=กับลูกค8าด8วย 3. การแบKงสKวนตลาดและกำหนดตลาดเปLาหมายเมื่อตั้งบริษัทใหมK ซึ่งองค=การจะยังไมKมีฐาน ของลูกค8ามากKอนและยังไมKมีจุดยืนในการแขKงขันในอุตสาหกรรมหากมีการตั้งองค=การขึ้นมาใหมK ดังนั้น องค=การมักแสวงหาแรงจูงใจและเปLาหมายของผู8บริโภคในการเลือกใช8สินค8าประเภทใดประเภทหนึ่ง รวมทั้งค8นหาชKองวKางเพื่อนำเสนอสินค8าหรือผลิตภัณฑ=/บริการตามความต8องการของลูกค8า การแบKงสKวนตลาดที่เหมาะสมนักการตลาดนั้นเมื่อมีผลิตภัณฑ=หรือบริการที่ต8องการนำเสนอ ไปยังตลาดแล8วนั้น นักการตลาดจำเป6นต8องมีการดำเนินการในการจัดแบKงกลุKมของผู8ซื้อออกมาอยKาง ชัดเจนตามความแตกตKางที่ปรากฏ รวมทั้งตามลักษณะที่ไมKเหมือนกัน ซึ่งจะแสดงให8เห็นถึง ความต8องการหรือพฤติกรรมที่ตอบสนองตKอสินค8าหรือบริการที่มีความแตกตKางกันไปด8วยซึ่งหมายถึง ขั้นตอนของการแบKงสKวนตลาด แตKทวKาในบางครั้งการแบKงสKวนตลาดตามคุณลักษณะบางอยKางเชKน เพศ อายุ อาชีพหรืออื่น ๆ อาจไมKมีผลตKอความต8องการหรือการตอบสนองตKอสินค8าที่แตกตKางกัน ดังนั้นการตอบสนองความต8องการของตลาดจึงไมKจำเป6นวKาจะเป6นสินค8าใดสินค8าหนึ่งเสมอไป (Kotler and Armstrong, 2008) หลังจากที่นักการตลาดได8จัดแบKงสKวนตลาดแล8วจะต8องมีการประเมินความ นKาสนใจของตลาดที่แบKงออกมาวKาควรจะเลือกเข8าไปสูKตลาดใดเป6นหลักซึ่งต8องพิจารณาความสอดคล8อง ของผลิตภัณฑ=และบริการด8วย ซึ่งในขั้นตอนนี้หมายถึงการกำหนดตลาดเปLาหมาย (Market Target) ซึ่งจะเป6นตลาดที่มีความนKาสนใจและสามารถสร8างคุณคKาหรือโอกาสในการทำกำไรให8เกิดขึ้นกับ การประกอบการได8 หลังจากนั้นเมื่อกำหนดตลาดเปLาหมายได8แล8วนักการตลาดหรือผู8ประกอบการ จะต8องกำหนดตำแหนKงทางการตลาด (Market Positioning) เพื่อกำหนดให8กิจการหรือผลิตภัณฑ=อยูK ในระดับใดของตลาดเปLาหมายนั้นๆ ซึ่งตำแหนKงทางการตลาด คือการกำหนดผลิตภัณฑ=ที่มีความ

116 แตกตKางจากคูKแขKงภายใต8จิตใจของลูกค8าเป6นหลัก โดยอาศัยการรับรู8ของผู8บริโภคที่มีตKอผลิตภัณฑ= ตKางๆ ในการตลาดเดียวกันซึ่งองค=การหรือผู8ประกอบการต8องใช8กลยุทธ=ทางการตลาดในการกำหนด ตำแหนKงผลิตภัณฑ=ของตนเองให8มีความแตกตKาง โดดเดKน และเป6นที่ยอมรับของผู8บริโภคให8ได8 ซึ่ง กระบวนการตKางๆ สามารถสรุปได8ดังภาพที่ 6.3 ภาพที่ 6.3 ความสัมพันธ=ของตลาดกับการผลิตสินค8า/บริการ ที่มา : Kotler and Armstrong (2008) ดังนั้นในการแบKงสKวนตลาดและการกำหนดตลาด ผู8ประกอบการหรือผู8บริหารธุรกิจชุมชน จำเป6นต8องมีการวิเคราะห=ตลาดและวิเคราะห=ผลิตภัณฑ=หรือแม8กระทั่งองค=การของตนเองวKาควรมีการกำหนด ตลาดในลักษณะใดทั้งในสKวนของตลาดเปLาหมายสำหรับแบรนด= ตลาดเปLาหมายสำหรับตลาดใหมK หรือแม8กระทั่งตลาดเปLาหมายเมื่อตั้งบริษัทใหมK ซึ่งการกำหนดตลาดเปLาหมายจะนำไปสูKการกำหนด ตำแหนKงทางการตลาดและการกำหนดกลยุทธ=ทางการตลาดเพื่อให8การประกอบการสามารถทำ การตลาดที่นำไปสูKเปLาหมายในการประกอบการได8 สJวนประสมทางการตลาด สKวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) คือ เครื่องมือทางการตลาดที่องค=การใช8เพื่อสร8างการตอบสนอง ความต8องการของผู8บริโภคหรือสร8างความพึงพอใจให8แกKลูกค8าหรือกลุKมลูกค8าเปLาหมายรวมทั้งเพื่อสร8างความ ได8เปรียบในการประกอบการซึ่งผู8ประกอบการสามารถควบคุมได8 ซึ่งสKวนประสมทางการตลาด ประกอบด8วย 4Ps คือ ผลิตภัณฑ= (Product) ราคาในการจำหนKาย (Price) การจัดจำหนKาย (Place) และ การสKงเสริมทางการตลาด (Promotion) (ธนวุฒิ พิมพ=กิ, 2556; Kotler and Armstrong, 2008) ดังภาพที่ 6.4 ผลิตภัณฑ= เปLาหมายการประกอบการ (กำไรสูงสุด) การแบKงสKวน ตลาด การกำหนดตลาด เปLาหมาย การกำหนดตำแหนKง ทางการตลาด

117 ภาพที่ 6.4 4Ps ในสKวนประสมทางการตลาด ที่มา : Kotler and Armstrong (2008) จากภาพที่ 6.4 แสดงสKวนประสมทางการตลาดประกอบด8วย ผลิตภัณฑ= ราคา การสKงเสริม การตลาด และการจัดจำหนKาย หรือ 4Ps ซึ่งมีรายละเอียดดังตKอไปนี้ 1. ผลิตภัณฑ= (Product) ผลิตภัณฑ=ในที่นี้ไมKได8หมายถึงเพียงแคKผลิตภัณฑ=เทKานั้น ยังหมาย รวมถึงบริการที่ผู8ประกอบการเสนอให8กับลูกค8าเพื่อให8เกิดการตอบสนองและยินยอมที่จะแลกเปลี่ยน ด8วยเงิน ซึ่งผลิตภัณฑ=เป6นผลิตผลของการแปรรูปวัตถุดิบโดยผKานกระบวนการตKางๆ ที่องค=การ ดำเนินการผลิตออกมาเป6นสินค8าเพื่อนำเสนอตKอตลาด โดยมีองค=ประกอบของตราสินค8า (Logo) การบรรจุภัณฑ= (Packaging) ภายใต8ข8อมูลทั่วไปหรือสKวนประกอบ มาตรฐานที่พึงมีหรือที่ถูกกำหนด ขึ้น ซึ่งรูปลักษณ=ภายนอก คุณสมบัติหรือความสามารถในการใช8งานหรือการนำไปใช8และองค=ประกอบ ในการผลิตเพื่อให8ได8ผลิตภัณฑ=ขององค=การสูKการแนะนำหรือเสนอตKอตลาดนั้นมักมีความสอดคล8องกับ ความต8องการของตลาดที่ได8มีการวิเคราะห=มากKอนหน8าที่จะผลิตขึ้นมา 2. ราคาในการจำหนKาย (Price) เป6นสKวนประสมทางการตลาดที่องค=การกำหนดขึ้นมาภายใต8 องค=ประกอบทางด8านการเงิน คือ การพิจารณาจากต8นทุนในการผลิตและการประเมินคKาเป6นมูลคKา เงินบวกกับผลกำไรที่องค=การต8องการจากผลิตภัณฑ=ที่องค=การผลิตขึ้นมา ดังนั้น ราคาจึงเป6นสKวน ลูกค8า/ตำแหนKงทาง การตลาดเปLาหมาย ผลิตภัณฑ$ (Product) - ความหลากหลาย - คุณภาพ - การออกแบบ - รูปแบบ - ตราสินค%า - บรรจุภัณฑ] - การบริการ ราคา (Price) - ราคาที่กำหนด - ส(วนลด - ส(วนที่ยอมให%ลูกค%า - ระยะเวลาการชำระคืน - สินเชื่อ การสCงเสริมการตลาด (Promotion) - การโฆษณา - การขายโดยบุคคล - กิจกรรม - การแจ%งข(าวและ ประชาสัมพันธ] - การตลาดออนไลน] การจัดจำหนCาย (Place) - ช(องทาง - ความหลากหลาย - ทำเลที่ตั้ง - การจัดส(ง

118 ประสมที่ทำให8เกิดรายได8จากการขายผลิตภัณฑ= และราคาเป6นตัวกำหนดในการจKายของลูกค8าด8วย ซึ่งลูกค8ามักจะมีการเปรียบเทียบคุณคKาของผลิตภัณฑ=ที่ได8มากับจำนวนเงินที่ต8องเสียไปเพื่อแลกกับ ผลิตภัณฑ=หรือสินค8านั้นๆ ซึ่งหากลูกค8าเห็นวKาคุณคKาของผลิตภัณฑ=นั้นสามารถตอบสนองความ ต8องการของตนเองได8ลูกค8าก็จะยอมเสียเงินตามราคาที่องค=การกำหนดเพื่อแลกกับผลิตภัณฑ=หรือ สินค8า ดังนั้นในการกำหนดราคาผู8ประกอบการจึงต8องพิจารณาถึงป2จจัยในการกำหนดราคา เชKน ต8นทุน กำไร มูลคKาของผลิตภัณฑ= ความต8องการของลูกค8าหรืออุปสงค=ที่มีตKอราคา และการแขKงขัน ในตลาดเป6นต8น 3. การจัดจำหนKาย (Place) หมายถึง กิจกรรมที่ให8ผลิตภัณฑ=ไปสูKผู8บริโภคหรือตลาดเปLาหมาย ซึ่งจะหมายถึงการเคลื่อนย8ายสินค8าจากแหลKงผลิตไปสูKมือลูกค8า ทั้งนี้ประกอบด8วยชKองทางการจัด จำหนKายทางตรง คือ การจำหนKายสินค8าหรือบริการจากผู8ผลิตสูKมือผู8บริโภคที่ไมKผKานคนกลาง เชKน การ เปâดศูนย=จำหนKาย การใช8พนักงานขายโดยตรง และการจำหนKายโดยทางอ8อม คือ มีการผKานคนกลาง อยKางน8อย 1 ระดับ เชKนการค8าสKง (Wholesaling) การค8าปลีก (Retailing) ซึ่งจะมีการสืบทอดสินค8ากKอน จะถึงมือผู8บริโภคคนสุดท8ายการกระจายสินค8า คือกิจกรรมที่เกี่ยวกับการขนย8ายหรือขนสKงสินค8าจาก ผู8ผลิตไปยังผู8บริโภค ซึ่งประกอบด8วยการขนสKงและการคลังสินค8า 4. การสKงเสริมทางการตลาด (Promotion) คือ กิจกรรมเพื่อการสื่อสารและชักชวน ชี้แนะ หรือเชิญชวนเพื่อให8ลูกค8าเปLาหมายได8รับรู8 ตัดสินใจในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ= ซึ่งการสKงเสริมการตลาด นอกเหนือจากเป6นการเสนอสินค8าสูKตลาดเปLาหมายแล8วยังเป6นกิจกรรมที่มุKงหวังให8เกิดการเพิ่ม ยอดขายด8วย โดยกิจกรรมทางการสKงเสริมการตลาดมักปรากฏในรูปของการโฆษณา (Advertising) ผKานสื่อตKาง ๆ เชKน โทรทัศน= วิทยุ อินเทอร=เน็ต หนังสือพิมพ= วารสาร นิตยสาร สื่อกลางแจ8งหรือ บิลบอร=ด นอกจากนี้การขายโดยบุคคล (Personal Selling) เป6นการนำเสนอข8อมูลของผลิตภัณฑ=โดยตรง จากพนักงานที่ทำหน8าที่ขายขององค=การตKอผู8บริโภคโดยตรง ซึ่งจะเป6นทั้งผู8ที่มีบทบาทในการแนะนำ สินค8า การกระตุ8นให8เกิดการซื้อและการรับคำสั่งซื้อการจัดสKงหรือสKงมอบสินค8าให8กับลูกค8า และ การประชาสัมพันธ= (Public Relation) เป6นการสร8างทัศนคติในเชิงบวกของลูกค8าที่มีตKอองค=การหรือ ผลิตภัณฑ=ผKานกิจกรรมหรือสื่อตKางๆ เพื่อให8ลูกค8าเกิดการยอมรับและเลือกใช8ผลิตภัณฑ=ขององค=การ ซึ่งกิจกรรมการประชาสัมพันธ=อาจเป6นการให8ขKาว การทำกิจกรรมพิเศษการจัดเหตุการณ=เฉพาะกิจหรือ การทำสื่อในรูปแบบตKาง ๆ สรุปสKวนประสมทางการตลาดประกอบด8วย 4องค=ประกอบคือผลิตภัณฑ= ราคา การจัดจำหนKาย และการสKงเสริมการตลาด เป6นองค=ประกอบพื้นฐานในการดำเนินการด8านการตลาดของ ผู8ประกอบการธุรกิจชุมชนซึ่งการดำเนินการด8านการตลาดสามารถเชื่อมโยงองค=ประกอบตKางๆ ของ สKวนประสมทางการตลาดเพื่อนำสินค8าหรือผลิตภัณฑ=ของชุมชนไปสูKลูกค8าหรือผู8บริโภคเพื่อตอบสนอง ความต8องการของผู8บริโภคตKอไป ดังนั้นจะเห็นได8วKาการพิจารณาถึงหลักการตลาด ผู8ประกอบการธุรกิจชุมชนสามารถพิจารณา องค=ประกอบในด8านตKางๆ โดยเฉพาะอยKางยิ่งลูกค8าหรือผู8บริโภค ซึ่งเป6นองค=ประกอบหลักในการ

119 ประกอบธุรกิจโดยผู8ประกอบการควรมีการศึกษาความต8องการและกำหนดกลุKมเปLาหมายและกลยุทธ= ทางการตลาดโดยใช8หลักการของสKวนประสมทางการตลาดเป6นฐานในการดำเนินการทางด8าน การตลาดเพื่อสร8างศักยภาพและความสามารถในการประกอบการ ซึ่งจากการศึกษาวิจัยการ ประกอบการของธุรกิจชุมชนของผู8เขียน โดยเฉพาะอยKางยิ่งกับการดำเนินการด8านการตลาดของกลุKม โคมไฟกะลาทรายทอง ได8มีการกำหนดตลาดเปLาหมายเพื่อนำไปสูKการวิเคราะห=ตลาด การพัฒนา ผลิตภัณฑ=และดำเนินการผลิตสินค8าให8ตรงตามความต8องการของตลาดเปLาหมาย ดังกรณีตัวอยKาง ตKอไปนี้ กรณีตัวอยMาง การตลาดผลิตภัณฑSสำหรับนักทMองเที่ยวของกลุMมโคมไฟกะลาทรายทอง กลุKมกะลาทรายทอง บ8านทุKงบKอแปLน ตำบลปงยางคำ อำเภอห8างฉัตร จังหวัดลำปาง เป6นกลุKมผู8ผลิต ผลิตภัณฑ=ชุมชนที่นำความรู8ภูมิป2ญญาท8องถิ่นและทรัพยากรธรรมชาติที่มีภายในชุมชนมาใช8ให8เกิด ประโยชน= โดยมีเปLาหมายในการรวมกลุKมของคนในชุมชนเพื่อเพื่อให8คนในชุมชนมีรายได8เสริม และ เพื่อลดการวKางงานของคนในชุมชน โดยองค=ความรู8ที่อยูKในภูมิป2ญญาของชุมชนรKวมทั้งการสั่งสม ประสบการณ= ความชำนาญเฉพาะในการนำกะลามะพร8าวหรือลูกมะพร8าวมาทำเป6นผลิตภัณฑ= รูปแบบตKางๆ จนกลายเป6นฝ¢มือเฉพาะตัวกKอนที่จะถKายทอดสูKรุKนตKอไป เจ8าของภูมิป2ญญากลุKมกะลา ทรายทองคือ นางอุมารินทร= ไชยมูล ประธานกลุKมกะลาทรายทอง เป6นผู8กKอตั้งกลุKมกะลาทรายทอง และเป6นผู8ริเริ่มในการประดิษฐ=โคมไฟจากกะลามะพร8าว เริ่มทำจากที่งKายๆ เชKน กระบวย พวงกุญแจ สร8อยคอ สร8อยข8อมือ ฯลฯ จากนั้นก็พยายามคิดและแปลงสภาพของกะลา เจาะรู ฉลุให8เป6นรูปรKาง แปลกๆ ความโดดเดKนของกลุKมกะลาทรายทอง คือ ลวดลายไมKซ้ำกัน โดยเฉพาะกะลาที่นำมาทำเป6น โคมไฟ เชKน มะพร8าวน้ำหอมทั้งหลายนำมาทำเป6นโคมไฟสีตKางๆ หรือโคมไฟเป6นพวง กลุKมผู8ประกอบการ ธุรกิจสปานิยมนำไปตกแตKงสถานที่ สื่อถึงความเป6นธรรมชาติด8วยสีธรรมชาติของกะลามะพร8าว ซึ่งผลิตภัณฑ=ได8รับการรับรองมาตรฐานผลิตภัณฑ=ชุมชน (มผช.) เมื่อป¢ พ.ศ.2549 การกำหนดตลาดเปLาหมายสำหรับผลิตภัณฑ=โคมไฟจากกะลาของกลุKมกะลาทรายทองนั้น ทางกลุKมได8กำหนดตลาดเปLาหมาย 2 กลุKมคือ บุคคลที่ชื่นชอบของที่ระลึกหรือของฝากประเภท ภาพที่6.5 ผลิตภัณฑ์โคมไฟจากกะลาของกลุ่มกะลาทรายทอง ที่มา : http://knowledge-lampang3.blogspot.com

120 หัตถกรรมหรือฝ¢มือประดิษฐ=โดยทางกลุKมได8วางจำหนKายยังศูนย=จำหนKายสินค8า เส8นทางขาลKองถนน เชียงใหมK –ลำปาง และการจำหนKายในร8านขายของฝากและสถานที่ทKองเที่ยวทั่วไปในพื้นที่จังหวัดลำปาง และอีกกลุKมคือผู8ประกอบการธุรกิจสปาซึ่งสามารถนำเอาไปตกแตKงภายในร8าน โดยสKงจำหนKายไปยัง ตัวแทนจำหนKายหรือผู8ประกอบการสปาโดยตรงทั่วประเทศ และการจำหนKายทางเว็บไซด=ผKานชKองทาง การค8าออนไลน=ที่มีอยูKในป2จจุบัน โดยราคาที่กำหนดขึ้นอยูKกับการออกแบบและความปราณีตของตัว ผลิตภัณฑ= และจำนวนในการสั่งซื้อจากลูกค8าซึ่งเป6นร8านค8าของที่ระลึก และผู8ประกอบการธุรกิจสปา การกำหนดตลาดเปLาหมายของกลุKมกลุKมกะลาทรายทอง ทำให8การวางแผนทางด8านการผลิต และการตลาดเพื่อการผลิตสินค8าและผลิตภัณฑ= รวมทั้งการกำหนดราคาสามารถดำเนินการได8เพื่อให8 การผลิตเป6นไปตามความต8องการของตลาด รวมทั้งการจัดการด8านต8นทุนและการสKงเสริมการตลาดที่ ตรงตามกลุKมเปLาหมายทางการตลาดของผลิตภัณฑ=ด8วย การตลาดสำหรับการบริการ การตลาดสำหรับบริการหรือการตลาดสำหรับผู8ประกอบการที่ประกอบกิจการในการเสนอ การบริการ (Service) ให8แกKลูกค8าหรือตลาดเปLาหมาย เป6นพัฒนาการจากตลาดในยุคแรกเริ่มที่ องค=การหรือผู8ประกอบการมักนำเสนอผลิตภัณฑ=หรือสินค8าที่มีลักษณะทางกายภาพเป6นหลัก แตKด8วย การพัฒนาทางด8านเทคโนโลยีและนวัตกรรมทำให8คนทั่วไปแสวงหาความสะดวกเพิ่มมากขึ้น จึงทำให8 เกิดชKองวKางระหวKางความต8องการในตัวผลิตภัณฑ=ผKานความต8องการบนพื้นฐานของความสะดวกสบาย ดังนั้นด8วยชKองวKางดังกลKาวจึงเกิดธุรกิจที่นำเสนอบริการตKอลูกค8าและเนื่องด8วยการให8บริการเป6นสิ่งที่ ละเอียดอKอนเนื่องจากเกี่ยวข8องกับความต8องการและการตอบสนองทางด8านจิตใจ ซึ่งผู8ประกอบการ และลูกค8าไมKสามารถจับต8องสิ่งนั้นได8 แตKตอบสนองตKอการบริการด8วยความรู8สึกหรือเจตคติภายหลัง จากการใช8บริการ (ชัยสมพล ชาวประเสริฐ, 2556) ภายใต8การบริการซึ่งจัดได8วKาเป6นสินค8าที่ไมKสามารถ จับต8องได8 (Intangible) ต8องอาศัยพนักงานหรือบุคลากรขององค=การเป6นผู8มีปฏิสัมพันธ=โดยตรงกับ ลูกค8าดังนั้นการสื่อสารและการติดตKอกันทั้งที่แสดงออกด8วยพฤติกรรมหรือทางด8านจิตใจจึงมีความสำคัญ ตKอการประกอบการอยKางยิ่ง ดังนั้นผู8ประกอบการจึงจำเป6นต8องมีการวางแผนหรือออกแบบการบริการ เพื่อตอบสนองความต8องการของลูกค8า (Zeithaml, Bitner and Gremler, 2006) ด8วยเหตุผลที่การบริการเป6นสินค8าที่ไมKสามารถจับต8องได8นั้นมุมมองทางด8านการตลาด สำหรับ การบริการจึงให8ความสำคัญกับการสร8างมูลคKาให8เกิดขึ้นกับการให8บริการ เชKน การให8คำปรึกษา ทางการแพทย=โดยแพทย=ผู8เชี่ยวชาญเฉพาะด8านของสถานประกอบการที่เป6นโรงพยาบาลเอกชน ซึ่งผู8รับบริการจะได8รับการตอบสนองความต8องการและความพึงพอใจจากความคาดหวังซึ่งจะทำให8 เกิดการยอมรับในการบริการนั้นๆ (Grewal and Lavy, 2008) ทั้งนี้องค=การผู8ให8บริการต8องวิเคราะห= หรือกำหนดลูกค8าหรือตลาดเปLาหมายให8ได8วKาลูกค8าของตนเองคือกลุKมไหนบ8างซึ่งสามารถแบKง ออกเป6น 2 กลุKมดังนี้ (ชัยสมพล ชาวประเสริฐ, 2556)

121 1. ลูกค8าที่ใช8บริการจำเป6นทั่วไป คือ ลูกค8าที่ไมKได8อาศัยความโดดเดKนของแบรนด=และไมKได8 จำกัดในสKวนของสถานที่หรือผู8ให8บริการที่จำเพาะเจาะจง แตKอาจมีเลือกอยูKบ8างในบ8างครั้ง เชKน สถานพยาบาลที่สามารถใช8บริการภายใต8สิทธิขั้นพื้นฐานแหKงรัฐที่จัดสวัสดิการให8 และสถานศึกษา เป6นต8น ซึ่งพฤติกรรมของลูกค8ากลุKมนี้มักจะมุKงไปที่บริการขั้นพื้นฐานโดยไมKได8อ8างอิงกับคุณ ลักษณะเฉพาะของผู8ประกอบการมากนัก 2. ลูกค8าฟุoมเฟáอย คือกลุKมลูกค8าที่มีศักยภาพในการแลกเปลี่ยนหรือซื้อที่คKอนข8างสูงเพื่อ ให8ได8มาซึ่งความพึงพอใจของตนเองหรือการพิจารณาถึงความคุ8มคKาตKอการจKายเงินไปเพื่อให8ได8บริการ ที่ตนเองประเมินวKาเหมาะสมกับเงินที่ต8องเสียไป เชKน การที่ผู8ปกครองเลือกสKงบุตรหลานเข8าเรียน ในโรงเรียนหรือสถาบันการศึกษาที่ดำเนินการโดยเอกชนซึ่งมีคKาใช8จKาย คKาบำรุงการศึกษาที่สูงกวKา สถาบันการศึกษาของรัฐเนื่องจากพิจารณาแล8วเห็นวKามีบริการบางอยKางที่เหนือกวKารัฐจัดสรรให8 หรือ แม8กระทั่งการเลือกเข8ารับการรักษาพยาบาลในโรงพยาบาลของเอกชนซึ่งผู8ใช8บริการประเมินแล8ววKา ได8รับความคุ8มคKาเมื่อเทียบกับจำนวนที่เสียไป ทั้งนี้ในป2จจุบันผู8ประกอบการที่ให8บริการตKางมีคูKแขKงเพิ่มมากขึ้นและเป6นการแขKงขันที่รุนแรง เชKน การให8บริการสายการบินต8นทุนต่ำ ถึงแม8วKาจะมีต8นทุนในการเข8าสูKอุตสาหกรรมและตลาด คKอนข8างสูงก็ตามยังมีจำนวนผู8ประกอบการที่ให8บริการในประเทศไทยเป6นจำนวนมาก นอกจากนี้ ในผู8ประกอบการที่ผลิตสินค8าจำหนKายยังสร8างมูลคKาเพิ่มให8แกKผลิตภัณฑ=หรือองค=การโดยการให8บริการ ที่สามารถเป6นคูKแขKงทางอ8อมให8กับผู8ให8บริการบางประเภท เชKน บริษัทผู8จำหนKายสินค8าเครื่องใช8ไฟฟLา ที่นอกจากขายสินค8าเครื่องใช8ไฟฟLาแล8วยังมีบริการตรวจเช็ค ซKอมที่สKงผลตKอผู8ประกอบการซKอม เครื่องใช8ไฟฟLา เป6นต8น หรือแม8กระทั่งการให8บริการที่สร8างความรวมเร็วทั้งในการติดตKอสอบถาม การให8คำปรึกษา รวมไปถึงการตัดสินใจซื้อและการจัดสKงสินค8าไปยังลูกค8าที่องค=การอาจจะมีการคิด ต8นทุนด8านบริการเข8าไปกับการจำหนKายผลิตภัณฑ=จนทำให8สินค8าหรือผลิตภัณฑ=นั้นๆ มีราคาสูง แตKลูกค8าก็ยินยอมจKายเงินเพื่อแลกเปลี่ยนกับบริการที่จะได8รับและสามารถตอบสนองความต8องการ ของตนเองได8ล8วนแล8วแตKเป6นการบริการที่ทำให8เกิดการแขKงขันที่รุนแรงเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะอยKางยิ่ง ในการประกอบการที่ให8บริการบางประเภท เชKน ร8านอาหาร ธุรกิจสุขภาพและความงาม รวมทั้งธุรกิจ บริการที่กำลังเจริญเติบโตอยKางเชKน ธุรกิจกKอสร8างซKอมแซมอาคาร (Renovate) ธุรกิจให8คำปรึกษา และการวิจัย (ภูษณิศา เตชเถกิง, 2556) ดังนั้นจากคุณลักษณะของการบริการที่ลูกค8าไมKสามารถ จับต8องได8ตามลักษณะทางกายภาพแตKสามารถรับรู8ได8โดยเทียบเคียงกับความคาดหวังที่เกิดขึ้นกKอน เข8าไปใช8บริการหรือเปรียบเทียบกับคูKแขKง ดังนั้นผู8ประกอบการที่นำเสนอการบริการตKอตลาด เปLาหมายจึงต8องให8ความสำคัญกับคุณภาพการบริหารเพื่อให8เกิดความพึงพอใจตKอลูกค8า เนื่องจาก การบริการเหมือนกับการนำเสนอสินค8าที่ต8องมีคูKแขKง ดังนั้นในการบริการจึงต8องมีความโดดเดKนและ มีความแตกตKางอยKางชัดเจนถึงแม8วKาจะเป6นการบริการที่เหมือนกันก็ตาม (นพรัตน= ภูมิวิฒิสาร, 2558) ดังภาพที่ 6.6 ตKอไปนี้

122 ภาพที่6.6 ความคาดหวังในคุณภาพบริการ ที่มา : นพรัตน= ภูมิวัฒิสาร (2558) จากภาพที่ 6.6 แสดงให8เห็นถึงคุณภาพของบริการซึ่งเกิดจากการได8รับบริการที่ลูกค8า ประเมินความ พึงพอใจที่ตนเองได8รับการบริหารโดยมีป2จจัยทางด8านความคาดหวังของการใช8บริการ และการเปรียบเทียบกับประสบการณ=ที่เกิดขึ้นกKอนหน8านี้ รวมทั้งการเปรียบเทียบกับคูKแขKงที่เคยใช8 บริการกKอนหน8านี้ด8วย การตลาดสำหรับบริการจำเป6นอยKางยิ่งที่จะต8องทราบความต8องการที่แท8จริง ของลูกค8าวKาต8องการให8บริการในระดับใดจึงจะเกิดความพึงพอใจสูงสุด รวมทั้งการวิเคราะห=ทิศทางหรือแนวโน8มทางการตลาด เมื่อเทียบกับคูKแขKงขันวKาองค=การ มีการให8บริการอยูKในระดับใด มีความแตกตKางหรือจุดเดKนที่ทำให8ลูกค8า เกิดความพึงพอใจได8 และ การบริการมีป2จจัยที่ที่สำคัญคือบุคลากรหรือพนักงานขององค=การที่ให8บริการ ซึ่งจะมีปฏิสัมพันธ= โดยตรงกับลูกค8า ดังนั้นการให8ความสำคัญกับพนักงานในการสร8างความสัมพันธ=กับลูกค8าจึงเป6นสิ่ง สำคัญอยKางยิ่งเนื่องจากการสร8างความสัมพันธ=กับลูกค8าจะทำให8ลูกค8าเกิดความพึงพอใจและมีความภักดี ตKอองค=การทำให8เกิดการใช8ซ้ำ รวมทั้งนอกจากจะเป6นการสร8างความสัมพันธ=เพื่อรักษาลูกค8าเดิมแล8ว ยังสามารถสร8างลูกค8าใหมKจากการบอกตKอแบบปากตKอปากของลูกค8าเดิม (Word of Mouth) ซึ่งทำให8 ผู8ประกอบการลดต8นทุนในการแสวงหาลูกค8าใหมKได8 (ชัยสมพล ชาวประเสริฐ, 2546) การวิเคราะห1และการวางแผนการตลาด การตัดสินใจอยKางใดอยKางหนึ่งทางการตลาดนั้นนักการตลาดหรือผู8ประกอบการจำเป6นต8อง ศึกษาข8อมูลหรือบริบทแวดล8อมทางด8านการตลาดอยKางถKองแท8ภายใต8องค=ประกอบตKางๆ เพื่อนำไปสูK ระดับความพึง พอใจ บริการที่ได8รับ ความคาดหวัง ของผู8ใช8บริการ คุณภาพบริการ การเปรียบเทียบกับเกณฑ=หรือประสบการณ=ที่เคยใช8บริการกับคูKแขKงหรือกับองค=การเอง กKอนหน8านี้

123 การตัดสินใจ ซึ่งข8อมูลเพื่อนำไปใช8ในการตัดสินใจทางการตลาดนั้นอาจได8มากจากการวิจัยที่ทำให8 นักการตลาดหรือผู8ประกอบการรับทราบความต8องการของผู8บริโภค สภาพแวดล8อมที่เกิดขึ้น ในอุตสาหกรรมนั้นจะเป6นสิ่งที่ทำให8องค=การกำหนดตำแหนKงผลิตภัณฑ= เปLาหมายทางการตลาดซึ่ง การเข8าใจถึงสภาพแวดล8อมทางการตลาดและความต8องการของผู8บริโภคคือสิ่งสำคัญอันนำไปสูK การวางแผนทางการตลาด (Hooley, Piercy and Nocoulaud, 2011) โดยการจัดการกับระบบ สารสนเทศทางการตลาดจะมีสKวนชKวยในการวางแผนการตลาดเนื่องจากองค=การที่ไมKมีการจัดการ ระบบสารสนเทศที่ดีทำให8ผู8บริหารไมKสามารถเข8าถึงหรือนำสารสนเทศทางการตลาดไปใช8ในการวางแผน ทางการตลาดหรือการตัดสินใจทางการตลาดได8โดยเฉพาะอยKางยิ่งการตัดสินใจที่ต8องดำเนินการ ภายใต8การเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล8อมที่เกิดขึ้นอยKางตKอเนื่องและรวดเร็ว ซึ่งระบบสารสนเทศ ทางการตลาดประกอบด8วย บุคลากร อุปกรณ= วิธีการเพื่อการเก็บรวบรวมข8อมูลการจำแนก การ วิเคราะห= การประเมินผลและการจัดสKงสารสนเทศที่จำเป6นตKอการตัดสินใจให8แกKผู8บริหาร จากภาพที่ 6.7 แสดงให8เห็นวKาการวิเคราะห=สภาพแวดล8อมทางการตลาดจำเป6นต8องมีการ พิจารณาระบบสารสนเทศทางการตลาด ซึ่งเกิดจากข8อมูลของสภาพแวดล8อมทางการตลาดที่ผู8บริหาร สามรถรับรู8และนำสารสนเทศไปใช8 ซึ่งข8อมูลมักได8มาจากการวิจัยทางการตลาด ขKาวสารทางการตลาด ทั่วไปอันนำไปสูKการวิเคราะห=และจัดการกับฐานข8อมูลเพื่อนำไปใช8ในการตัดสินใจของผู8บริหารโดย ผู;บริหารการตลาด/ผู;ประกอบการ/ผู;บริหารสูงสุด การวิเคราะห= การวางแผน การนำไปปฏิบัติ การจัดองค=การ การควบคุม สภาพแวดล;อมทางการตลาด ตลาดเปLาหมาย ชKองทางการตลาด คูKแขKงขัน สาธารณชน แรงขับจากสภาพแวดล8อมมหภาค การประเมินความ ต8องการสารสนเทศ การกระจาย สารสนเทศ การพัฒนาสารสนเทศที่ตSองการ ฐานข%อมูล ภายใน การวิเคราะห] สารสนเทศ ข(าวกรอบทาง การตลาด การวิจัยทาง การตลาด ระบบสารสนเทศทางการตลาด ภาพที่6.7 ระบบสารสนเทศทางการตลาด ที่มา : Kotler and Armstrong (2008)

124 ผู8บริหารจะเลือกใช8สารสนเทศที่ต8องการและเหมาะสมเพื่อการตัดสินใจหรือการวางแผนทางการตลาด ตKอไป การวิเคราะหSทางการตลาด การวิเคราะห=ทางการตลาดนั้นผู8ประกอบการมักมีการวิเคราะห=ข8อมูลทางด8านการตลาด ในมุมมองตKางๆ ประกอบด8วย การวิเคราะห=สภาพแวดล8อมทั้งระดับมหภาค (Macro environment) และสภาพแวดล8อมระดับจุลภาค (Micro environment) การวิเคราะห=พฤติกรรมผู8บริโภค (Consumer Behavior) การวิเคราะห=คูKแขKง (Competitor) การวิเคราะห=องค=การ (Organization) โดยมีรายละเอียดดังนี้ (สุป2ญญา ไชยชาญ, 2543) 1. การวิเคราะห=สภาพแวดล8อมทั้งระดับมหาภาคและจุลภาค เป6นการวิเคราะห=ถึง องค=ประกอบหรือป2จจัยทั่วไปที่อยูKรอบองค=การและเกี่ยวกับการตลาด ซึ่งในการสภาพแวดล8อม มหภาคประกอบด8วยระบบเศรษฐกิจ สภาพแวดล8อมทางประชากรศาสตร= เทคโนโลยี การเมืองและ กฎหมาย รวมทั้งป2จจัยทางด8านสังคม วัฒนธรรมซึ่งในแตKละป2จจัยมีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ8อม ตKอการตลาดและสKงผลกระทบตKอสภาพแวดล8อมระดับจุลภาคด8วย ซึ่งในสภาพแวดล8อมระดับจุลภาค ประกอบด8วยป2จจัยทางด8านผู8จัดหาวัตถุดิบ คนกลางทางการตลาด ลูกค8า คูKแขKงขัน กลุKมผลประโยชน= โดยสาเหตุที่ต8องมีการวิเคราะห=สภาพแวดล8อมทางด8านการตลาดทั้งระดับมหภาคและจุลภาคนั้น เนื่องจากสภาพแวดล8อมตKางๆ มีการเปลี่ยนแปลงอยKางตKอเนื่อง ดังนั้นเพื่อให8การเปลี่ยนแปลงสKงผล กระทบตKอองค=การให8น8อยที่สุดหรือเพื่อก8าวทันตKอการเปลี่ยนแปลงองค=การต8องมีการวิเคราะห=และ ติดตามการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น 2. การวิเคราะห=พฤติกรรมผู8บริโภค ในการวิเคราะห=พฤติกรรมผู8บริโภคซึ่งหมายถึงพฤติกรรม ของตลาดเปLาหมาย คือการวิเคราะห=ถึงความต8องการในสินค8าหรือบริการที่แท8จริง ซึ่งในการแสวงหา ข8อมูลนั้นต8องดำเนินการเพื่อให8ได8คำตอบหรือข8อมูลที่เรียกวKา 7’Os ประกอบด8วยการวิเคราะห=วKา ลูกค8าที่แท8จริงประกอบด8วยใครบ8าง (Occupant) ลูกค8ายินดีที่จะซื้ออะไรบ8าง (Objects) วัตถุประสงค=ในการซื้อเพื่ออะไร (Objectives) ใครมีสKวนรKวมในการตัดสินใจซื้อ (Organizing) วิธีการ ซื้อเป6นอยKางไร (Operation) การซื้อเกิดขึ้นเมื่อใด (Occasions) และการซื้อเกิดขึ้นที่ไหน (Outlets) 3. การวิเคราะห=คูKแขKง เป6นการวิเคราะห=เชิงเปรียบเทียบระหวKางสิ่งที่องค=การมีกับสิ่งที่คูKแขKง มีซึ่งผู8ประกอบการต8องระบุคูKแขKงขันให8ชัดเจนวKาคือใครภายใต8ตลาดเปLาหมายเดียวกัน หรือตำแหนKงทาง การตลาดเดียวกันให8ได8 เพื่อให8การวิเคราะห=มีความชัดเจนและถูกต8อง ซึ่งการวิเคราะห=คูKแขKงนั้นองค=การ อาจใช8การแสวงหาข8อมูลและจัดเก็บข8อมูลของคูKแขKงจากหลากหลายวิธีการและแหลKงข8อมูล เชKน จากสื่อมวลชน จากรายงานประจำป¢ของคูKแขKง จากบุคลากรที่มีการโยกย8ายสถานที่ทำงาน จากผู8สมัคร ที่มากจากคูKแขKง จากการสังเกตการณ=หรือวิธีการอื่น ๆ ที่ผู8ประกอบการเห็นวKาเหมาะสมและสามารถ เข8าถึงข8อมูลได8 โดยนำข8อมูลของคูKแขKงมาเปรียบเทียบกับองค=การซึ่งจะทำให8องค=การเห็นความ

125 แตกตKางระหวKางคูKแขKงกับองค=การเชKน ความโดดเดKนของผลิตภัณฑ= สKวนแบKงทางการตลาด กระบวนการผลิต กลุKมลูกค8า ทรัพยากร เป6นต8น 4. การวิเคราะห=องค=การ หรือการวิเคราะห=ตนเองซึ่งเป6นการประเมินศักยภาพและ ความสามารถภายใต8ทรัพยากรที่องค=การมีอยูK เชKน การวิเคราะห=โครงสร8างองค=การ ระบบภายใน บุคลากร อุปกรณ=เครื่องมือเครื่องใช8 กระบวนการ เทคโนโลยีและนวัตกรรมภายในองค=การซึ่งจะทำให8 องค=การทราบจุดแข็งและจุดอKอนขององค=การในการดำเนินงานและความสามารถในการแขKงขันได8 หลังจากการวิเคราะห=ทางการตลาด 4 มิติที่ได8นำเสนอไว8สามารถนำไปสูKการจัดการระบบ สารสนเทศทางการตลาดเพื่อให8ผู8บริหารได8นำไปใช8นั้น ผลการวิเคราะห=ทางการตลาดที่ถูกจัดเก็บใน ระบบสารสนเทศทางการตลาดจะถูกผู8ประกอบการ ผู8บริหารนำมาใช8ในการวางแผนการตลาดรวมทั้ง การดำเนินการในการผลิตเพื่อให8ตรงตามความต8องการของผู8บริโภคตามที่ได8มีการจัดเก็บ รวบรวม และวิเคราะห=ข8อมูลทางการตลาดตKอไป เทคโนโลยีสารสนเทศกับการตลาด ในหัวข8อที่ผKานมาได8กลKาวถึงเนื้อหาตKางๆ ที่เกี่ยวข8องกับการตลาด ซึ่งได8นำเสนอถึงลักษณะ ตKางๆ ที่เกี่ยวข8องกับการตลาด สำหรับหัวข8อนี้ผู8เขียนจะได8นำเสนอถึงการเชื่อมโยงของการพัฒนา เทคโนโลยีสารสนเทศกับการตลาด รวมทั้งการนำความก8าวหน8าทางเทคโนโลยีมาใช8กับการตลาด หรือ ที่รู8จักกันทั่วไปคือพาณิชย=อิเล็กทรอนิกส= ซึ่งเป6นการใช8โอกาสของการพัฒนาระบบเทคโนโลยี สารสนเทศและการสื่อสารมาใช8เป6นเครื่องมือทางการตลาด ทั้งนี้โดยทั่วไปเป6นที่เข8าใจกันวKา เทคโนโลยีมักจะหมายถึงสิ่งที่มีการพัฒนาขึ้นอยKางตKอเนื่องเพื่อสนองตKอความต8องการของมนุษย=ทั้งใน ด8านของความสะดวกสบาย ความรวดเร็ว และความใกล8ชิด ซึ่งไพโรจน= ปâยะวงศ=วัฒนา (2555) กลKาววKา ผลิตภัณฑ=และการบริการขององค=กรทั้งหลายล8วนเกิดจากเทคโนโลยีเป6นสKวนผลักดันทั้งสิ้น ซึ่งเทคโนโลยีนี้เองเป6นการคิดค8นหาวิธีการหรือเครื่องมือที่เรียกวKา “How to” เพื่อสร8างมูลคKาเพิ่ม ให8แกKผลิตภัณฑ=และบริการขององค=กร ในชKวงระยะเวลาที่ผKานมาการพัฒนาเทคโนโลยีและการนำเทคโนโลยีมาใช8กับการประกอบการ ทางธุรกิจเริ่มมีเพิ่มมากขึ้นซึ่งผลของการพัฒนาเทคโนโลยีทำให8ผู8ประกอบการนำไปใช8ในการกำหนด กลยุทธ=การแขKงขันรวมทั้งนำไปพัฒนาระบบการทำงานภายในองค=กร รวมทั้งนำไปใช8ในการ ดำเนินงานที่หลากหลายขององค=กรทั้งในด8านของทรัพยากรมนุษย= การผลิต การเงิน หรือแม8กระทั่ง การตลาด ซึ่งจะทำให8เกิดการพัฒนาศักยภาพ ประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการประกอบการหรือ การดำเนินงาน รวมทั้งยังสามารถชKวยในการกำหนดกลยุทธ=ในการประกอบการของธุรกิจได8อีกด8วย ซึ่งการกำหนดใช8เทคโนโลยีที่เหมาะสมทั้งเวลา ประเภท และรูปแบบของเทคโนโลยีและการนำไปใช8 จะเป6นเครื่องมือที่ครอบคลุมตำแหนKงทางการแขKงขันหรือกลยุทธ=ธุรกิจ โดยเทคโนโลยีจะเข8ามา เติมเต็มคุณภาพที่แตกตKางและการลดต8นทุนให8ต่ำลงเพื่อนำไปสูKการสร8างสรรค=ความได8เปรียบในการ แขKงขันแบบใหมK (Burgelman, Christensen and Whellwright, 2009)

126 พาณิชยSอิเล็กทรอนิกสSและการตลาดออนไลนS ภายใต8การพัฒนาของเทคโนโลยีโดยเฉพาะอยKางยิ่งเทคโนโลยีสารสนเทศซึ่งสามารถเชื่อมตKอ ระบบโครงขKายโทรคมนาคมและการเครือขKายการสื่อสารทั่วโลกเข8าด8วยกัน ทำให8ระบบการสื่อสาร ระหวKางบุคคล กลุKมบุคคล หรือระดับประเทศได8รับการพัฒนาอยKางรวดเร็ว ผู8บริโภคทั่วไปสามารถ ใช8ประโยชน=จากการพัฒนาเทคโนโลยีสารสนเทศเหลKานี้โดยการแสวงหาสินค8า ผลิตภัณฑ= หรือบริการ ที่ตนเองต8องการได8อยKางหลากหลายและกว8างขวางเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งยังสามารถเปรียบเทียบข8อมูล ตKางๆ ของผลิตภัณฑ=ทั้งจากแหลKงผลิต ผู8จัดจำหนKายหรือแม8กระทั่งคุณสมบัติของสินค8าหรือบริการ ได8งKายและรวดเร็วขึ้น การเข8าถึงข8อมูลของผู8บริโภคผKานสังคมออนไลน=ในป2จจุบันมีชKองทางที่ หลากหลายและสะดวกรวดเร็ว ทำให8ผู8ผลิตหรือผู8ประกอบการพิจารณาถึงโอกาสทางธุรกิจจากการ ใช8 ประโยชน=ดังกลKาว รวมทั้งการตอบสนองความต8องการของผู8บริโภคและการสร8างความสามารถ ทางการแขKงขันทางการตลาด จึงมีการใช8แนวคิดพาณิชย=อิเล็กทรอนิกส= หรือ E-commerce มาใช8 ในการประกอบการ ซึ่งในป2จจุบันมักจะเห็นผู8ประกอบการทั้งวิสาหกิจขนาดเล็กหรือขนาดกลาง รวมทั้งผู8ประกอบการธุรกิจชุมชนเริ่มมีการใช8โอกาสในการพัฒนาเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช8 โดยเฉพาะอยKางยิ่งทางด8านการพาณิชย=อิเล็กทรอนิกส=และการตลาดออนไลน= ทั้งนี้โดยความหมายของพาณิชย=อิเล็กทรอนิกส= มีผู8ให8ความหมายไว8อยKางหลากหลายดังนี้ บุญเลิศ อรุณพิบูลย= (2557) กลKาวถึงพาณิชย=อิเล็กทรอนิกส=วKา เป6นการทำธุรกรรมพาณิชย= ในรูปแบบดิจิทัล ซึ่งสามารถพิจารณารูปแบบของการทำธุรกิจได8ดังนี้ Pure E-Commerce คือการทำ ธุรกรรมพาณิชย=อิเล็กทรอนิกส=ในรูปแบบดิจิตอลในทุกขั้นตอน Partial E-Commerce คือการทำ ธุรกรรมพาณิชย=อิเล็กทรอนิกส=ในบางขั้นตอนยังอยูKในรูปแบบกายภาพ (Physical) เชKน การขนสKง ผKานระบบขนสKงปกติทั่วไป การชำระเงินโดยใช8วิธีโอนผKานธนาคาร Burgess, Cooper and Alcock (2001) กลKาววKา พาณิชย=อิเล็กทรอนิกส= หมายถึงการใช8 เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร และโปรแกรมประยุกต=เพื่อสนับสนุนทางธุรกิจ อันหมายรวมถึง การดำเนินงาน การบริหารจัดการ และการตัดสินใจ ซึ่งเป6นกระบวนการที่สามารถนำมาใช8ในหลาย ขั้นตอนของกระบวนการทางธุรกิจ Teo and Pian (2004) ให8ความหมายของพาณิชย=อิเล็กทรอนิกส=ไว8วKา หมายถึงการนำ เว็บไซด=มาใช8เพื่อให8ข8อมูลขKาวสารทำการตลาดออนไลน=รับคำสั่งซื้อออนไลน=และการนำธุรกรรม ออนไลน= โดยกิจกรรมทั้งหมดเป6นกระบวนการทางธุรกิจผKานเทคโนโลยีสาสนเทศ ดังนั้นจะเห็นได8วKาพาณิชย=อิเล็กทรอนิกส= หมายถึงการการนำเทคโนโลยีสารสนเทศและ การสื่อสารมาใช8ในการดำเนินกิจกรรมทางด8านการตลาดหรือการทำธุรกรรมในการซื้อขาย แลกเปลี่ยนสินค8า หรือบริการระหวKางผู8ซื้อและผู8ขายโดยขึ้นอยูKกับรูปแบบ ลักษณะของการนำ เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารมาใช8ของผู8ผลิตและจำหนKาย ทั้งนี้การประกอบการโดยใช8แนวคิดของพาณิชย=อิเล็กทรอนิกส=ได8เกิดการพัฒนาและ ปรับเปลี่ยนอยKางตKอเนื่อง ซึ่งเป6นผลมาจากการพัฒนาทางด8านอุปกรณ=และเครือขKายการสื่อสารของ

127 โทรศัพท=มือถือซึ่งทำให8โทรศัพท=เคลื่อนที่สามารถสร8างอรรถประโยชน=ให8แกKผู8ใช8โดยอยูKในรูปแบบ Smart Phone ที่ทำให8โทรศัพท=มือถือสามารถใช8งานตKางๆ ได8เพิ่มมากขึ้นภายใต8การพัฒนาระบบ เครือขKายการสื่อสารที่รวดเร็วเพิ่มมากขึ้น ดังนั้นจึงเกิดแนวคิด Mobile Commerce ซึ่งหมายถึง รูปแบบการค8าในระบบสื่อสารไร8สายผKานอุปกรณ=เคลื่อนที่ไร8สายที่สามารถดำเนินการในการเข8าถึง สินค8าและบริการ การเลือกซื้อ การสั่งซื้อ และการชำระเงิน รวมถึงการเลือกรูปแบบการจัดสKงสินค8า ของผู8บริโภคกKอนการดำเนินการจัดสั่งของผู8ประกอบการ โดยกระบวนการทั่งหมดสามารถดำเนินการ ผKานระบบเครือขKายไร8สาย ทั้งนี้ในการดำเนินการพาณิชย=อิเล็กทรอนิกส= ผู8ประกอบการธุรกิจชุมชน จำเป6นต8องเข8าใจถึงความสัมพันธ=ของผู8ที่เกี่ยวข8องโดยมีการประสานงานอยKางมีประสิทธิภาพ โดยผู8ที่มีสKวนเกี่ยวข8องซื้อนอกเหนือจากผู8ประกอบการแล8วจะต8องประกอบด8วยกลุKมบุคคลหรือองค=กร ตKางๆ ดังนี้ (จักรกฤษณ= หมั่นวิชา และคณะ, 2559) ISP : (Internet Service Provider) คือองค=กรผู8ให8บริการเชื่อมตKอระบบการสื่อสาร ทาง Internet ให8กับลูกค8าซึ่งอาจเป6นร8านค8าหรือผู8ใช8งาน Internet ทั่วไป โดย ISP รับและ จดทะเบียน Domain เพื่อให8ร8านค8านาเว็บไซต=เข8ามาขายสินค8า MERCHANT หมายถึง ร8านค8าที่ต8องการนำเสนอสินค8าหรือบริการผKานระบบ Internet โดยเปâด Home Page หรือ Website บน Site ของตนเอง หรือที่อยูKของ Home Page หรือ Website ของตนเองไว8กับ Virtual Mall ตKางๆ เพื่อนำเสนอสินค8าหรือบริการ ทั้งนี้หากผู8ประกอบการหรือ ร8านค8าจะดำเนินการด8านพาณิชย=อิเล็กทรอนิกส=นั้นผู8ประกอบการจำเป6นต8องมีการดำเนินการ ประสานงานกับธนาคารเพื่อจัดการกับระบบการชำระเงินด8วย Payment Gateway คือหนKวยงาน องค=กรที่ทำหน8าที่ในการตรวจสอบ และอนุมัติวงเงิน ของผู8ถือบัตรเมื่อมีการสั่งซื่อสินค8าและบริการทางอินเทอร=เน็ตผKานระบบของธนาคาร และธนาคาร จะโอนเงินคKาสินค8าและบริการนั้นๆเข8าบัญชีของร8านค8าหรือผู8ประกอบการ TPSP (Transaction Processing Service Provider) เป6นองค=กรหรือหนKวยงานที่พัฒนา โปรแกรมประมวลผลการชำระคKาสินค8าและบริการ ผKานอินเทอร=เน็ตให8กับร8านค8าหรือ ISP ตKางๆ ผKาน Gateway โดย TPSP สามารถตKอเชื่อมระบบให8กับทุกๆ ร8านค8าและทาการ Internetระบบชำระ เงินผKาน Gateway ของธนาคาร Customer คือลูกค8าซึ่งสนใจในสินค8าหรือบริการที่ผู8ประประกอบการหรือร8านค8านำเสนอ และดำเนินการสั่งซื้อสินค8าผKานระบบอินเทอร=เน็ตโดยสามารถชำระคKาสินค8าหรือบริการได8ด8วย บัตรเดบิต, บัตรเครดิต หรือมาสเตอร=การ=ดจากสถาบันการเงินตKางๆ โดยสถาบันการเงินเจ8าของบัตร ที่ลูกค8าใช8บริการจะถูกดำเนินการการผKานระบบหักบัญชีเงินฝากของบัตรเดบิต หรือบัญชีการใช8บัตร เครดิตของลูกค8าที่มีตKอสถาบันการเงินนั้นๆ โดยตรง การทำธุรกรรมทางด8านการตลาดออนไลน=หรือพาณิชย=อิเล็กทรอนิกส=ทำให8ผู8ประกอบการกับ ลูกค8าหรือผู8บริโภคสามารถพบเจอกันได8อยKางรวดเร็วและสะดวกเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งสามารถ ทำธุรกรรมทางด8านการตลาดได8อยKางสะดวก ทำให8ในป2จจุบันผู8ประกอบการสามารถลดต8นทุนลงเป6น

128 จำนวนมาก โดยเฉพาะอยKางยิ่งการลดต8นทุนในการสร8าง จัดการและดูแลรักษาพื้นที่หน8าร8านเพื่อ การจำหนKายสินค8า รวมทั้งการลดจำนวนพนักงานให8การต8อนรับลูกค8าซึ่งจะเห็นได8จากความสำเร็จ ของผู8ประกอบการที่มีป2ญหาด8านการตลาด รวมทั้งต8นทุนในการบริหารจัดการที่เพิ่มสูงขึ้นทั้งในด8าน ของคKาจ8าง คKาเชKา รวมทั้งการแขKงขันที่รุนแรงมากขึ้นทำให8ผู8ประกอบการมีการปรับตัวและ เปลี่ยนแปลงโดยการนำเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารมาชKวยในการทำการตลาดออนไลน= หรือ Mobile Commerce เพิ่มมากขึ้น และมีการใช8ชKองทางการสื่อสารผKานแอฟพลิเคชั่นในการทำ การตลาดออนไลน= อาทิ Facebook, Line, Instagram หรือแม8กระทั่ง Youtube เป6นชKองทางในการ ทำการตลาดออนไลน= รวมมทั้งการนำผลของการพัฒนาทางด8านธุรกรรมทางการเงินชองสถาบัน การเงินมาชKวยสนับสนุนการดำเนินการผKาน E-banking หรือ Mobile banking Application ซึ่งเป6น การพัฒนาแอฟพลิเคชั่นของธนาคารและสถาบันการเงินในการทำธุรกรรมทางการเงินที่สะดวก เพื่มมากขึ้น ซึ่งทำให8ผู8ประกอบการและผู8บริโภคสามารถนำเสนอสินค8าหรือบริการ และตัดสินใจตกลง ซื้อขายกันผKานชKองทางการสื่อสารออนไลน= รวมทั้งการชำระเงินผKานระบบธุรกรรมทางการเงิน อิเล็กทรอนิกส=ได8ทันที ถึงแม8วKาการพัฒนาเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารจะนำมาประยุกต=ใช8กับ การทำธุรกรรมทางการตลาดและการเงินจนเกิดการค8าออนไลน=ในป2จจุบันและสร8างความสะดวก รวดเร็วให8แก8ผู8บริโภค และสร8างโอกาสในการประกอบการทางธุรกิจของธุรกิจชุมชนก็ตาม แตKยังมี ข8อจำกัดและความเป6นหKวงในด8านความปลอดภัยในการใช8งาน โดยอุราเพ็ญ ยิ้มประเสริฐ (2556) ได8นำเสนอถึงข8อจำกัดในการใช8งานของพาณิชย=อิเล็กทรอนิกส=หรือการตลาดออนไลน=วKา ข8อจำกัด ที่สำคัญที่สุดคือการรักษาความปลอดภัยโดยเฉพาะอยKางยิ่งในด8านของการทำธุรกรรมทางการเงินผKาน ระบบออนไลน= ซึ่งถ8าหากไมKมีการจัดการระบบความปลอดภัยที่ดีของสถาบันการเงินแล8วจะทำให8 ความนKาเชื่อถือของการทำธุรกรรมทางการเงินผKานระบบออนไลน=ลดลงไปด8วย และจะสKงผลตKอ การดำเนินการของพาณิชย=อิเล็กทรอนิกส=หรือการตลาดออนไลน= นอกจากนี้การสร8างความเชื่อมั่น ในตัวผู8ประกอบการซึ่งนำเสนอสินค8าหรือบริการผKานชKองทางและเครือขKายตKางๆ จริยธรรม ของผู8ประกอบการเองที่มีตKอลูกค8าในการดำเนินการสKงสินค8าตามที่ได8นำเสนอไป รวมทั้งระบบการ ขนสKงที่รวดเร็วและปลอดภัยตKอสินค8าที่จัดสKงไปยังลูกค8าล8วนแล8วแตKเป6นหัวใจหลักของการดำเนินการ ของพาณิชย=อิเล็กทรอนิกส=หรือการตลาดออนไลน= นอกเหนือจากการนำเทคโนโลยีสารสนเทศและ การสื่อสารมาใช8เพื่อสร8างความสามารถในการประกอบการ สรุป การประกอบการทางธุรกิจในทุกขนาด ทุกรูปแบบและทุกประเภทตKางหลีกเลี่ยงการแขKงขัน ไมKได8ดังนั้นองค=การที่กKอตั้งขึ้นใหมKหรือองค=การที่มีการประกอบการอยูKแล8วจะต8องมีการดำเนินการ ทางด8านการจัดการการตลาดเพื่อสร8างความสามารถในการประกอบการ โดยเฉพาะอยKางยิ่ง การประกอบการธุรกิจชุมชน การจัดการทางการตลาดผู8ประกอบการต8องทำความเข8าใจถึง

129 องค=ประกอบ วิธีการ และกระบวนการในการจัดการตลาดทั้งในด8านของประเภทตลาดซึ่งสามารถแบKง ออกเป6น 3 ประเภท คือ ตลาดผู8บริโภค ตลาดอุตสาหกรรม และตลาดตKางประเทศ รวมทั้งการแบKง สKวนตลาด การกำหนดตลาดเปLาหมายหลักให8ชัดเจนทั้งตลาดเปLาหมายสำหรับแบรนด= ตลาด เปLาหมายเพื่อประโยชน=จากความสามารถในการทำตลาดใหมK และตลาดเปLาหมายเมื่อตั้งองค=การใหมK การพิจารณาถึงสKวนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ= การพิจารณาความต8องการทางการตลาด หรือการวิจัยทางการตลาดเพื่อทราบความต8องการของผู8บริโภคอันนำไปสูKการผลิตสินค8าหรือการ ให8บริการที่ตรงตามความต8องการของผู8บริโภค โดยการตลาดไมKได8เป6นเพียงกิจกรรมทางด8านการขาย หรือการโฆษณาเทKานั้นแตKยังเป6นกิจกรรมที่เกิดขึ้นตลอดระยะเวลาของกระบวนการประกอบกิจการ คือ ตั้งแตKกKอนเริ่มการผลิตไปจนถึงการสKงสินค8าถึงมือผู8บริโภคและการดำเนินการเพื่อรับทราบความ พึงพอใจและความต8องการเพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ=หรือบริการให8ตรงตามความต8องการอยKางตKอเนื่อง โดยมีการใช8สKวนประสมทางการตลาดเป6นเครื่องมือในการดำเนินการด8านการตลาด ซึ่งการวิเคราะห= ข8อมูลทางการตลาดจะมีความสำคัญตKอผู8บริหารเพื่อนำไปใช8ในการวางแผนและการตัดสินใจทาง การตลาด และการจัดการเทคโนโลยีสารสนเทศกับการตลาดซึ่งเป6นการใช8โอกาสของความก8าวหน8า ทางเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช8กับการตลาด โดยมีการเชื่อมโยงชKองทางการตลาดและพาณิชย= อิเล็กทรอนิกส=มาใช8ในการทำการตลาดออนไลน= ซึ่งจะสามารถทำให8ผู8ประกอบการเพิ่มชKองทาง การตลาด และทำการสKงเสริมการตลาดและกิจกรรมทางการตลาดภายใต8การใช8เทคโนโลยีสารสนเทศ ในการดำเนินงาน รวมทั้งการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดที่สามารถตอบสนองความต8องการของ ผู8บริโภคได8อยKางรวดเร็วอีกด8วย

130 คำถามท8ายบท 1. ให8นักศึกษาอธิบายความแตกตKางระหวKางคำวKา “ตลาด” และ “การตลาด” 2. จงบอกถึงสKวนประสมทางการตลาดวKาประกอบด8วยอะไรบ8างพร8อมอธิบายมาพอสังเขป 3.จงชี้ให8เห็นถึงความสำคัญของการวิเคราะห=สภาพแวดล8อมทางการตลาดวKามีความสำคัญอยKางไร 4.จงอธิบายวKาผู8บริหารหรือผู8ประกอบการสามารถนำผลการวิเคราะห=ทางการตลาดไปใช8ได8อยKางไร 5.จงอธิบายความหมายของการแบKงสKวนตลาดวKาหมายถึงอะไร 6. ให8นักศึกษาอธิบายถึงคำวKา “ตลาดรัฐบาล” หมายถึงอะไร พร8อมยกตัวอยKางประกอบ 7. การสร8างความสัมพันธ=ที่แนบแนKนกับลูกค8า หมายถึงอะไร และมีแนวทางในการดำเนินการ อยKางไร 8. การสKงเสริมทางการตลาดสามารถดำเนินการได8ด8วยกิจกรรมหรือกระบวนการใดได8บ8าง

131 เอกสารอ8างอิง คอตเลอร=. (2552). หลักการตลาด ฉบับมาตรฐาน. แปลจาก Principle of Marketing. โดย วารุณี ตันติวงศ=วิณิชย=, นิภา นิรุตติกุล, สุนทรี เหลKาพัดจัน, พรพรหม พรหมเพศ, นิตยา งามแดน และจุฑามาส ทวีไพบูลย=วงษ=. กรุงเทพฯ : เพียร=สัน เอ็ดดูเคชั่น. คอตเลอร=. (2547). การจัดการการตลาด. แปลจาก Marketing Management. โดย ยงยุทธ= ฟูพงศ= ศิริพันธ=, ยุทธนา ธรรมเจริญ, อุไรวรรณ แย8มนิยม, อดิลลKา พงศ=ยี่หล8า และธรวรรณ แสงสุวรรณ. กรุงเทพฯ : เพียร=สัน เอ็ดดูเคชั่น อินโดไซนKา. คอตเลอร=และคอตเลอร=. (2556). 8 เส;นทางสูMชัยชนะ : การตลาดเพื่อการสร;างการเติบโตทาง ธุรกิจ. แปลจาก Market your way to growth. โดย นงลักษณ= จารุวัฒน=. กรุงเทพฯ : เนชั่นบุºคส=. คอตเลอร= และอาร=มสตรอง. (2552). หลักการตลาด ฉบับมาตรฐาน. แปลจาก Principle of Marketing. โดย วารุณี ตันติวงศ=วิณิชย=, นิภา นิรุตติกุล, สุนทรี เหลKาพัดจัน, พรพรหม พรหมเพศ, นิตยา งามแดน และจุฑามาส ทวีไพบูลย=วงษ=. กรุงเทพฯ : เพียร=สัน เอ็ดดูเคชั่น. จักรกฤษณ= หมั่นวิชา และคณะ. (2559). การพัฒนาต8นแบบพาณิชย=อิเล็กทรอนิกส=สำหรับสินค8า กระจูดบ8านทะเลน8อย จังหวัดพัทลุง. วารสารการประชุมวิชาการระดับชาติและนานาชาติ ครั้งที่ 7 มหาวิทยาลัยหาดใหญM วันที่ 23 มิถุนายน 2559. หน8า 1415-1426. ชัยสมพล ชาวประเสริฐ. (2546). การตลาดบริการ. กรุงเทพฯ : ซีเอ็ดยูเคชั่น. ธนวุฒิ พิมพ=กิ. (2556). การเปèนผู;ประกอบการ. กรุงเทพฯ : โอเดียนสโตร=. นพรัตน= ภูมิวุฒิสาร. (2558). การจัดการการตลาด. (พิมพ=ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ : โรงพิมพ=แหKง จุฬาลงกรณ=มหาวิยาลัย. บุญเลิศ อรุณพิบูลย=. (2557). กลยุทธSe-commerce นำพาธุรกิจสูMกระแสโลกาภิวัฒนS (ออนไลน=). เข8าถึงได8จาก http://www.slideshare.net/boonlert/20507-ecommerce สืบค8นเมื่อวันที่ 10 พฤศจิกายน 2557 ไพโรจน= ปâยะวงศ=วัฒนา. (2555). การจัดการเชิงกลยุทธSเทคโนโลยีและนวัตกรรม. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ=มหาวิทยาลัย ภูษณิศา เตชเถกิง. (2556). การตลาดระหวMางประเทศ. กรุงเทพฯ : ซีเอ็ดยูเคชั่น. สุป2ญญา ไชยชาญ. (2543). การบริหารการตลาด. (พิมพ=ครั้งที่ 4). กรุงเทพฯ : พี. เอ. ลิฟวิ่ง. สืบชาติ อันทะไชย. (2556). การบริหารการตลาด. กรุงเทพฯ : โอเดียนสโตร=. อุราเพ็ญ ยิ้มประเสริฐ. (2556). S-COMMERCE: อนาคตของพาณิชย=อิเล็กทรอนิกส=บนเครือขKาย สังคมออนไลน=. วารสารปúญญาภิวัฒนS. 5(1) : หน8า 147-158.

132 Burgelman C., and Whellwright C. (2009). Strategic Management of Technology and Innovation. (5th ed.) Australia : South-Western College. Burgess L., Cooper J. and Alcock C. (2001). The adoption of the Web as a marketing tool by ReginalTourism Associations (RTAs) in Australia. ACIS2001 Proceedings. (Online) Retrieved April 20, 2015. From: http://aisel.aisnet.org/acis2001/9 Grewal D. and Levy M. (2008). Marketing. New York : McGraw-Hill. Hooley G., Piercy F. and Nicoulaud B. (2012). Marketing Strategy & Competitive Positioning. (5th edition). Harlow : Pearson Education. Kotler P. (2003). Marketing management. New Jersey : Prentice-Hall. Kotler P. and Armstrong G. (2008). Principles of Marketing. (12 th edition). New Jersey : Pearson/Prentice Hall. Lacobucci D. and Bobby J. Calder B. J. (2002). Kellogg on Integrated Marketing. Chicago : Northwestern University Teo S.H.T. and Pian Y. (2004). A Model of Web Adoption. Information & Management. 41 : pp 457-468. Zeithaml A. V., Bitner J. M. and Gremler D. D. (2006) . Service Marketing : Integrating Customer Focus Across the Firm. (4th edition). New York : McGraw-Hill/Irwin.

133 บทที่ 7 การจัดการทางการเงินและบัญชี ความนำ การดำเนินการด8านการเงินและบัญชีจัดได8วKาเป6นสKวนสำคัญขององค=การเนื่องจากหาก องค=การไมKมีการดำเนินการที่รอบคอบหรือมีการตรวจสอบ ติดตามอยKางเป6นระบบอาจสKงผลเสียตKอ การจัดการองค=การในภาพรวม ข8อมูลทางด8านการเงินและบัญชี เป6นข8อมูลที่สำคัญตKอผู8บริหาร เพื่อใช8ในการประกอบการตัดสินใจในทางธุรกิจ นอกจากนี้ในการดำเนินการทางด8านการเงิน ซึ่งเกี่ยวข8องกับทุนที่ใช8ในการประกอบกิจการหรือดำเนินงานรวมทั้งผลประกอบการจำเป6นต8อง มีการจดบันทึก รายงานและวิเคราะห=เพื่อให8เกิดความสะดวกในการบริหารจัดการองค=การหรือ การประกอบการ นอกจากนี้ในประเด็นของการได8มาซึ่งทุนเพื่อการประกอบการนั้นผู8ประกอบการ สามารถพิจารณาแหลKงทุนเพื่อใช8ในการประกอบการให8เหมาะสมกับรูปแบบ ลักษณะของ การประกอบการโดยแตKละแหลKงทุนมีแนวทางหรือศักยภาพที่แตกตKางกันออกไป การตัดสินใจลงทุนและประกอบการทางธุรกิจนั้นผู8ประกอบการธุรกิจชุมชนจะเลือก ประกอบการในรูปแบบใดหรือลักษณะใดก็ตามสิ่งหนึ่งที่ผู8ประกอบการต8องให8ความสำคัญไมKน8อยไป กวKาการบริหารจัดการด8านตKางๆ คือการจัดการทางด8านการเงินและบัญชี เนื่องจากการประกอบการ จะมีป2จจัยทางด8านการเงินเข8ามาเกี่ยวข8องในทุกระบบรวมทั้งการจัดระบบทางด8านบัญชีเพื่อให8 ผู8ประกอบการหรือผู8บริหารได8เห็นถึงข8อมูลตKางๆ ของการดำเนินการ ซึ่งหากองค=กรหรือ ผู8ประกอบการไมKมีการดำเนินการในการจัดการด8านการเงินและบัญชีที่เหมาะสมอาจนำไปสูK การบริหารจัดการที่ผิดพลาดอันเนื่องมาจากข8อมูลทางด8านการเงินและบัญชีที่ผิดพลาดได8 ทั้งนี้ ในการการจัดการทางด8านการเงินและบัญชีนั้นโดยทั่วไปมักมีการแยกทั้ง 2 สKวนออกจากกันดังมี รายละเอียดตKางๆ ตKอไปนี้ ความหมายของการบัญชี การบัญชี เป6นกระบวนการที่เกี่ยวข8องกับการเก็บรวบรวมข8อมูลของงาน หรือการบันทึก เรื่องราวตKางๆ ออกมาในรูปของตัวเลขทางการเงิน เพื่อใช8กับการวัดรายการตKางๆ ที่เกิดขึ้นในธุรกิจ แล8วนำผลสรุปมารายงาน พร8อมนำเสนออยKางเป6นระบบระเบียบตามมาตรฐานสากล ดังนั้นเพื่อให8เกิด ความกระจKางในความหมายที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น โดยมีนักวิชาการหลายทKานได8อธิบายความหมายของ การบัญชีไว8ดังนี้ ฐิติรัตน= มีมาก และคณะ (2552) ให8ความหมายของการบัญชีวKาการบัญชีเป6นกระบวนการ เก็บรวบรวม จดบันทึก วิเคราะห=และนำเสนอข8อมูลการดำเนินงานทางการเงินของธุรกิจ หรือสรุปได8 วKาการบัญชีจะเป6นเครื่องวัด ประเมิน และแปลงผลการดำเนินงานของธุรกิจให8เป6นสารสนเทศสำหรับ

134 ผู8บริหาร เจ8าของ รวมถึงบุคคลที่เกี่ยวข8อง และหนKวยงานของรัฐซึ่งข8อมูลทางการบัญชีจะสะท8อนภาพ การดำเนินงานและความเข็มแข็งของธุรกิจ อังคณา นุตยกุล วิไล ศรีธนางกูล และประทินพร แรมวัลย= (2552) กลKาววKา การบัญชี หมายถึงการดำเนินการในการจดบันทึก การจำแนก การสรุปผล การแปลความหมายของข8อมูลทาง การเงินเพื่อนำไปใช8ในการตัดสินใจทางธุรกิจ สมคิด บางโม (2553) จำกัดความของการบัญชีวKาเป6นกระบวนการการบันทึกและรายการ ข8อมูลทางการเงินของธุรกิจ โดยรวมถึงการบันทึก(recording) การจัดประเภท (classifying) การวิเคราะห=และแปลความ (interpreting) และการรายงาน (reporting) ข8อมูลทางการเงิน สุธี ขวัญเงิน (2556) ได8กลKาววKา การบัญชี หมายถึง ศิลปะของการบันทึกเรื่องราวเกี่ยวกับ การดำเนินงาน การจัดประเภท การสรุปผลของรายการที่สำคัญ ๆ โดยการรวบรวมให8เป6นระเบียบ แบบแผน และสามารถแสดงผลการดำเนินงานและฐานะทางการเงินให8ทราบ ดังนั้นจากความหมายของการบัญชีข8างต8นผู8เขียนสรุปได8วKา การบัญชี หมายถึง การดำเนินการในการจัดการกับข8อมูลทางด8านการเงิน ทั้งในสKวนของการจัดเก็บ รวบรวม วิเคราะห= แปลผลเพื่อนำเสนอให8ผู8บริหารได8เห็นถึงการเคลื่อนไหวของสถานะทางการเงินขององค=การหรือ สถานประกอบการอันนำไปสูKการบริหารจัดการในด8านตKางๆ โดยการดำเนินการทางด8านบัญชี จำเป6นต8องเป6นไปตามมาตรฐานที่กำหนดไว8ทั้ง ในระดับท8องถิ่น(ประเทศ)และหรือระดับสากล นอกจากนี้การบัญชีมีความหมายที่สำคัญ 2 ประการ ดังนี้ (ไพรินทร= แย8มจินดา และอุไรวรรณ บุญอาจ,2546) 1. การทำบัญชี (bookkeeping) เป6นหน8าที่ของผู8ทำบัญชี (bookkeeper) ซึ่งมีขั้นตอน การปฏิบัติดังนี้ 1.1 การรวบรวม (collecting) หมายถึง การรวบรวมข8อมูลหรือรายการค8าที่เกิดขึ้น ประจำวันและหลักฐานข8อมูลที่เกี่ยวกับการดำเนินธุรกิจ เชKน หลักฐานการซื้อเชื่อและขายเชื่อ หลักฐานการรับและจKายเงิน เป6นต8น 1.2 การบันทึก (recording) หมายถึง การจดบันทึกรายการค8าที่เกิดขึ้นแตKละครั้ง ให8ถูกต8องตามหลักการบัญชีที่รับรองทั่วไป พร8อมกับบันทึกข8อมูลให8อยูKในรูปของหนKวยเงินตรา 1.3 การจำแนก (classifying) หมายถึง การนำข8อมูลที่จดบันทึกไว8แล8ว มาจำแนกให8เป6น หมวดหมูKของบัญชีประเภทตKางๆ เชKน หมวดสินทรัพย= หนี้สิน สKวนของเจ8าของ รายได8และคKาใช8จKาย 1.4 การสรุปข8อมูล (summarizing) เป6นการนำข8อมูลที่ได8จำแนกให8เป6นหมวดหมูKดังกลKาว มาแล8วมาสรุปเป6นรายงานทางการเงิน (accounting report) ซึ่งแสดงถึงผลการดำเนินงานและฐานะ การเงินของธุรกิจตลอดจนการได8มาและใช8ไปของเงินสดในรอบระยะเวลาบัญชีหนึ่ง 2. การให8ข8อมูลทางการเงิน เพื่อประโยชน=แกKบุคคลที่เกี่ยวข8องหลายฝoาย เชKน ฝoายบริหาร ผู8ให8กู8 เจ8าหนี้ ตัวแทนรัฐบาล นักลงทุน เป6นต8น นอกจากนี้ข8อมูลทางการเงินยังสามารถนำไปใช8 ประโยชน=ในการวิเคราะห=ทางด8านการเงิน การจัดทำงบประมาณ การปรับปรุงระบบบัญชี เป6นต8น

135 สรุปการบัญชีเป6นกระบวนการในการดำเนินการเพื่อให8เกิดข8อมูลทางด8านการเงินเพื่อใช8ในการ ประกอบการตัดสินใจในการประกอบการธุรกิจซึ่งมีกิจกรรมทั้งในสKวนของการรวบรวม บันทึก วิเคราะห= และแปรผลข8อมูลที่เกี่ยวข8องกับ โดยผู8ที่สามารถใช8ข8อมูลทางการบัญชีอาจเป6นผู8บริหาร ในองค=กรธุรกิจหรือผู8มีสKวนได8สKวนเสียในการประกอบการทางธุรกิจนั้นๆ ความสำคัญของการทำบัญชี การบัญชี เป6นศิลปะของการจดบันทึก การจำแนกให8เป6นหมวดหมูK และการสรุปผลสิ่งสำคัญ ในรูปตัวเงิน รายการ และเหตุการณ=ตKาง ๆ ซึ่งเกี่ยวข8องกับทางด8านการเงิน รวมทั้งการแปล ความหมายของผลการปฏิบัติดังกลKาวด8วย โดยผู8ปฏิบัติงานหรือที่เรียกวKาผู8ทำบัญชี (book-keeper) ต8องมีความละเอียดรอบคอบ เนื่องจากความถูกต8องของการจัดทำบัญชี จะเป6นประโยชน=ตKอองค=กร ธุรกิจและตKอบุคคลตKาง ๆ ที่เกี่ยวข8อง ดังนี้ (ไพรินทร= แย8มจินดา และอุไรวรรณ บุญอาจ, 2546) 1. ใช8เป6นหลักฐานอ8างอิง ตรวจสอบ ควบคุมรักษา และปLองกันการผิดพลาดของกิจการ 2. ชKวยให8ผู8บริหารมีข8อมูลประกอบในการตัดสินใจ วางแผนดำเนินงานและควบคุมกิจการ ให8ประสบความสำเร็จตามความมุKงหมาย 3. ชKวยให8เจ8าของกิจการได8ทราบฐานะ และผลการดำเนินงานของธุรกิจที่ตนเป6นเจ8าของ 4. ชKวยให8ข8อมูลแกKพวกเจ8าหนี้ เพื่อพิจารณาเครดิตของธุรกิจในโอกาสตKอไป 5. ชKวยให8รัฐบาลได8จัดเก็บภาษีอยKางถูกต8องและเป6นธรรม จะเห็นได8วKาการทำบัญชีความจำเป6นและมีความสำคัญตKอหนKวยธุรกิจ นอกเหนือจากการที่ต8อง จัดทำตามกฎหมายและข8อบังคับซึ่งกำหนดโดยภาครัฐแล8ว ประโยชน=ที่ผู8ประกอบการจะได8รับจากการจัดทำ ระบบบัญชีคือมีข8อมูลประกอบการวางแผนทางการเงินของธุรกิจที่คKอนข8างสมบูรณ= และมีระบบ ควบคุมทางการเงินที่มีประสิทธิภาพ การขาดระบบบัญชีที่ดีทำให8เป6นสาเหตุหนึ่งของความล8มเหลว ทางธุรกิจ ในสถานการณ=การเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล8อมทางธุรกิจในป2จจุบันไมKสามารถแขKงขัน ได8หากธุรกิจขาดข8อมูลทางการบัญชีที่สมบูรณ= หน8าที่การจัดทำบัญชีตามกฎหมาย การจัดทำบัญชีนอกเหนือจากมีประโยชน=ตKอธุรกิจและผู8มีสKวนได8สKวนเสียดังกลKาวข8างต8นแล8ว ยังเป6นหน8าที่ตามกฎหมายที่ธุรกิจจะต8องดำเนินการอีกซึ่งองค=การทางธุรกิจที่เป6นห8างหุ8นสKวน จดทะเบียน บริษัทจำกัด บริษัทจำกัดมหาชนที่ตั้งขึ้นตามกฎหมายหรือประกาศการจัดตั้งองค=การ ในแตKละฉบับ รวมทั้งนิติบุคคลที่จัดตั้งขึ้นเพื่อประกอบธุรกิจมีหน8าที่จัดทำบัญชีและจัดให8มีการทำ บัญชีในการประกอบการธุรกิจอยKางละเอียด (กรมพัฒนาธุรกิจการค8า, 2558) ซึ่งในการประกอบการ ธุรกิจชุมชนประเภทห8างหุ8นสKวนจดทะเบียนหรือบริษัทจำกัดมีหน8าที่ต8องจัดทำบัญชี(ฐิติรัตน= มีมาก และคณะ, 2552) ดังนี้

136 1. วันเริ่มทำบัญชี ผู8ประกอบการธุรกิจต8องเริ่มจัดทำบัญชีของตนเองนับแตKวันที่ธุรกิจได8รับ การจดทะเบียนเป6นนิติบุคคล 2. ผู8ที่รับผิดชอบในการทำบัญชี ตาม พ.ร.บ. การบัญชี 2543 ได8กำหนดให8ผู8ที่มีหน8าที่ รับผิดชอบในการทำบัญชีจะต8องจบการศึกษาด8านการบัญชี แตKมีการยกเว8นผKอนผันให8ผู8ที่ทำงาน ด8านนี้อยูKแล8ว แตKไมKได8จบด8านการบัญชี โดยกำหนดคุณสมบัติของผู8ทำบัญชีตามประเภท การจดทะเบียนธุรกิจดังนี้ 2.1 บุคคลธรรมดาหรือห8างหุ8นสKวนสามัญไมKจดทะเบียน ต8องจบการศึกษาด8านบัญชี โดยมีวุฒิการศึกษาระดับ ปวส. สาขาการบัญชี หรือปริญญาตรี สาขาการบัญชี 2.2 ห8างหุ8นสKวนจดทะเบียน บริษัทจำกัด ทุนจดทะเบียนไมKเกิน 5 ล8านบาท มีสินทรัพย= ไมKเกิน 30 ล8านบาท และมีรายได8ไมKเกิน 30 ล8านบาทตKอป¢ ผู8ทำบัญชีต8องมีวุฒิการศึกษาระดับ ปวส. สาขาการบัญชี และสำหรับทุนจดทะเบียนมากกวKา 5 ล8านบาท มีสินทรัพย=มากกวKา 30 ล8านบาท และมีรายได8มากกวKา 30 ล8านบาท ผู8ทำบัญชีจะต8องมีวุฒิการศึกษาระดับปริญญาตรี สาขาการบัญชี 3. ชนิดบัญชีที่นิติบุคคลจะต8องจัดทำ ผู8มีหน8าที่จัดทำบัญชีมีหน8าที่จะต8องจัดทำบัญชีชนิด ตKาง ๆ ดังนี้ 3.1 บัญชีรายวัน ได8แกK บัญชีเงินสด บัญชีเงินฝากธนาคาร บัญชีรายวันซื้อ-ขายและบัญชี รายวันทั่วไป 3.2 บัญชีสินค8า 3.3 บัญชีรายวันและแยกประเภทตามความจำเป6น 4. การปâดบัญชี ผู8ที่มีหน8าที่จัดทำบัญชีจะต8องจัดให8มีการปâดบัญชีของนิติบุคคลทุกรอบ 12 เดือน นับแตKวันเปâดบัญชีครั้งกKอน 5. การจัดทำงบการเงิน ผู8มีหน8าที่จัดทำบัญชีต8องจัดทำงบการเงินให8ถูกต8องตามรายการยKอ ที่กฎหมายกำหนด และยื่นตKอสำนักงานกลางบัญชี หรือสำนักงานบัญชีประจำท8องที่ภายในระยะ เวลา 5 เดือน นับแตKวันปâดบัญชี 6. การเก็บรักษาบัญชีและเอกสารประกอบการลงบัญชี ซึ่งผู8ที่มีหน8าที่ในการจัดทำบัญชี มีหน8าที่ต8องเก็บรักษาบัญชีและเอกสารไว8 ณ สถานประกอบการ หรือสถานที่ที่ใช8เป6นที่ทำการผลิต หรือเก็บสินค8าประจำ โดยเก็บรักษาเป6นเวลาไมKน8อยกวKา 5 ป¢ 7. บทกำหนดโทษ พ.ร.บ. การบัญชี 2543 ได8กำหนดโทษที่กระทำผิด โดยต8องได8รับโทษ ตามลักษณะความผิด ซึ่งมีโทษจำคุกและโทษปรับ หรือทั้งจำคุกและปรับแล8วแตKประเด็น 8. ภาษีอากรสำหรับธุรกิจ ตามประมวลรัษฎากรกำหนดวKา ธุรกิจที่มีรายได8มีหน8าที่ ต8องเสียภาษีอากร ซึ่งภาษีเป6นต8นทุนอยKางหนึ่งในการประกอบธุรกิจ แบKงออกเป6นหลายประเภท ได8แกK ภาษีเงินได8บุคคลธรรมดา ภาษีเงินได8นิติบุคคล ภาษีมูลคKาเพิ่ม และภาษีธุรกิจเฉพาะ นอกจากนี้ในการประกอบการธุรกิจชุมชนในรูปแบบกิจการสหกรณ= มีการกำหนดให8 ผู8ประกอบการดำเนินการทางด8านบัญชีและการเงินภายใต8การควบคุมของกรมตรวจบัญชีสหกรณ=

137 ซึ่งได8กำหนดการดำเนินการตรวจสอบกิจการของผู8ประกอบการสหกรณ=ในทุกๆ ด8านโดยเฉพาะอยKาง ยิ่งการปฏิบัติเกี่ยวกับการเงิน การบัญชี (สำนักงานมาตรฐานการบัญชีและการสอบบัญชี, 2559) ดังนั้นในการประกอบการธุรกิจชุมชนประเภทสหกรณ=ต8องมีการดำเนินการทางด8านบัญชีและการเงิน ตาม พ.ร.บ.การบัญชี พ.ศ.2543 เครื่องมือทางการบัญชี การจดบันทึกการเปลี่ยนแปลงตKางๆ จะชKวยให8ผู8ประกอบการธุรกิจ สามารถตรวจสอบและ วิเคราะห=ความสามารถในการดำเนินงานได8 ซึ่งอาจกลKาวได8วKาความสำคัญและประสิทธิภาพของ งานบัญชีขึ้นอยูKกับการจัดระบบและการจดบันทึกข8อมูลทางการบัญชีที่เป6นเสมือนแหลKงต8นน้ำ ถ8ามีความผิดพลาดเกิดขึ้นในกระบวนการทางบัญชีก็จะสKงผลกระทบตKอกระบวนการอื่นของธุรกิจ นอกจากนี้ผู8ที่เกี่ยวข8องกับการดำเนินธุรกิจควรมีความรู8และความเข8าใจพื้นฐานเกี่ยวกับเครื่องมือ ทางการบัญชี เพื่อให8ทราบแนวความคิดในการจัดทำและแหลKงที่มาของข8อมูล ซึ่งจะเป6นประโยชน= ตKอการทำความเข8าใจและการนำข8อมูลทางการบัญชีไปใช8งาน ดังนี้(ฐิติรัตน= มีมาก และคณะ, 2552, 409-414) 1. สมุดรายวันและบัญชีแยกประเภท (journals and ledgers)โดยปกติองค=กรธุรกิจ จะมีรายการทางการบัญชีเกิดขึ้นมากมายแทบทุกวัน เชKน ใบสั่งสินค8าจากลูกค8า การสั่งซื้อวัตถุดิบ การจKายคKาแรง หรือการรับเงินคKาสินค8า เป6นต8น บางธุรกิจจะมีการดำเนินงานซับซ8อนและสัมพันธ=กับ บุคคลหลายกลุKม ถ8าไมKมีการจัดระบบของการรวบรวมและจดบันทึกข8อมูลทางบัญชีที่รัดกุมและ เป6นระเบียบก็จะทำให8เกิดข8อบกพรKองหรือความซ้ำซ8อนของข8อมูล ซึ่งเป6นอุปสรรคตKอการควบคุมและ การนำข8อมูลทางบัญชีมาใช8งานโดยปกตินักบัญชีจะบันทึกข8อมูลทางบัญชีในรูปแบบตKอไปนี้ 1.1 สมุดรายวัน เป6นการจดบันทึกข8อมูลรายการทางการเงินพร8อมคำบรรยายสรุป ของรายการตKาง ๆ แตKละรายการที่เกิดขึ้นในแตKละชKวงเวลา ดังตัวอยKาง 1. วันที่ 3 มีนาคม 2558 บริษัทอีซี่ จำกัด ได8รับเช็คหมายเลข 1234 จากบริษัท ยอดดีจำกัด เป6นคKาเชKาซื้อ จำนวน 4,000 บาท 2. วันที่ 4 มีนาคม 2558 บริษัทฯ ซื้อสินค8าจากบริษัทชุมพล จำกัด เป6นเงินสด จำนวน 2,100 บาท สามารถลงรายการในสมุดรายวันทั่วไปได8ดังตาราง 7.1 ดังนี้

138 ตารางที่ 7.1 สมุดรายวันทั่วไป สมุดรายวันทั่วไป วัน เดือน ปc รายการ เดบิต เครดิต 2558 มี.ค. 3 มี.ค. 4 เงินสด ลูกหนี้ รับเช็คหมายเลข xxx จากบริษัท จำลอง จำกัด ค(าซื้อเชื่อ สินค%า เงินสด จ(ายค(าซื้อสินค%าบริษัท ขายของ จำกัด 4,000 00 2,100 00 4,000 00 2,100 00 นอกจากนี้ในการดำเนินการของกลุKมอาชีพหรือวิสาหกิจชุมชนสามารถดำเนินการ จัดทำเอกสารทางบัญชีการปâดบัญชีประจำวันเพื่อให8ทราบวKากลุKมผู8ผลิต หรือกลุKมอาชีพ วิสาหกิจ ชุมชนมีเงินสดคงเหลือเป6นจำนวนเทKาใด ซึ่งเป6นการนำยอดเงินสดคงเหลือในวันกKอนบวกกับยอดรับ รวมหักด8วยยอดรวมจKายที่ได8โดยใสKลงในชKอง “เงินสดคงเหลือ” ซึ่งจะเป6นเงินสดคงเหลือประจำวัน ซึ่งเมื่อปâดบัญชีในสมุดเงินสดแล8วจะต8องตรวจสอบวKาเงินสดคงเหลือตามสมุดเงินสดตรงกับเงินสด ที่ผู8เก็บรักษาเงินถือไว8หรือไมKซึ่งการทำบัญชีประเภทนี้จะชKวยให8ผู8ประกอบการธุรกิจชุมชนที่เป6นกลุKม อาชีพ กลุKมวิสาหกิจชุมชนหรือกลุKมอื่นๆสามารถบริหารจัดการทางด8านการเงินโดยใช8เครื่องมือ ทางบัญชีได8 (กรมตรวจสอบบัญชีสหกรณ=, 2558) ซึ่งมีตัวอยKางดังตKอไปนี้ ตัวอยMาง ภายหลังจากที่ลงบัญชีของวันที่ 8 มีนาคม 2560แล8วให8รวมรายการรับ โดยแสดง ผลลัพธ=ในชKอง “รวมรับ” และรวมรายการจKายแสดงผลลัพธ=ในชKอง “รวมจKาย” จากนั้น นำยอดเงินสด คงเหลือวันกKอนบวกด8วย “รวมรับ” หักด8วย “รวมจKาย” ผลลัพธ=ลงไว8ในชKอง “เงินสดคงเหลือ” ดังนี้ ตารางที่ 7.2 สมุดเงินสด สมุดเงินสด ปu เดือน วัน รายการ รับ จCาย เงินสด คงเหลื อ ลายมือชื่อ ผู%เก็บรักษา เงินสด รวม รับ ซื้อ สินค%า ต%นทุน ฝาก ธนาค าร อื่น ๆ รวม จ(าย 2560 มี.ค. 5 4,000 4,000 ทองมา ดีมาก