การสร้างตราสินค้า (3202-2106)ebook

ก

ก

คำนำ

เอกสารประกอบการสอน/เอกสารคำสอนรายวชิ า การสร้างตราสินคา้ รหัสวิชา 3202-2106
ฉบับนไ้ี ดจ้ ดั ทำข้นึ เพ่ือให้เหมาะสมและสอดคล้องกับจดุ มงุ่ หมายรายวิชาและคำอธบิ ายรายวชิ า โดยได้
แบ่งเนื้อหาออกเปน็ 7 หน่วย คือ

หนว่ ยที่ 1 หลกั การสร้างตราสนิ คา้
หน่วยท่ี 2 กระบวนการสร้างตราสนิ ค้า
หน่วยที่ 3 แนวคดิ การสรา้ งสรรคต์ ราสนิ ค้า
หน่วยที่ 4 วธิ กี ารและขนั้ ตอนการสร้างแบรนด์ (Brand Building Dynamic)
หนว่ ยที่ 5 ปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่อความสำเร็จในการสร้างตราสินคา้
หนว่ ยที่ 6 เคร่อื งมือทางการตลาดในการสรา้ งตราสินค้า
หน่วยที่ 7 ขอ้ บังคับและกฎหมายการสรา้ งตราสินคา้

ในการจดั ทำเอกสารประกอบการสอนรายวิชา การสร้างตราสินค้า รหสั วชิ า 3202-2106 ฉบบั
นี้ ผูจ้ ัดทำขอขอบคุณวิทยาลัยเทคโนโลยีพายพั และบริหารธุรกิจ ที่ไดใ้ ห้โอกาสในการจัดทำเอกสาร
ประกอบการสอน ซ่งึ ผู้จัดทำหวงั เป็นอยา่ งยิ่งว่าเอกสารประกอบการสอนฉบับน้ีจะเป็นประโยชนต์ ่อการ
เรียนการสอนในรายวชิ าการสร้างตราสินค้า รหัสวิชา 3202-2106

ปภาวรินท์ นักธรรมา
10 เมษายน 2563

ข

สารบัญ

คำนำ หน้า

สารบัญ ก.

สารบัญภาพ ข.

นโยบายรายวิชา จ.

กำหนดการสอน ซ.

ตารางวเิ คราะหจ์ ุดประสงค์การสอน ฏ.

บทที่ 1 หลักการสรา้ งตราสินคา้ ฐ.
ความหมายและลักษณะของตราสนิ คา้ ( Brand )
ความสำคญั ของตราสินค้า 1
หลักการของการสรา้ งตราสนิ คา้ 1
ส่วนประกอบของตราสนิ ค้า (Brand elements) 2
ประโยชน์ของตราสนิ คา้ 2
สรุปสาระการเรียนรหู้ น่วยที่ 1 8
คำศัพท์หนว่ ยท่ี 1 10
แบบประเมินผลการเรยี นรหู้ นว่ ยท่ี 1 11
12
บทท่ี 2 กระบวนการสรา้ งตราสินคา้ 13
กระบวนการสร้างตราสนิ คา้ 14
การระบุกลุ่มเป้าหมาย (Target consumer identification) 14
การยกระดบั ตราสินคา้ (Leveraging the brand) 19
การบริหารคณุ ค่าของตราสินคา้ (Brand equity management and tracking) 23
สรุปสาระการเรียนรู้หนว่ ยที่ 2 25
คำศพั ท์หนว่ ยที่ 2 27
แบบประเมินผลการเรยี นร้หู นว่ ยท่ี 2 28
29
บทที่ 3 แนวคิดการสร้างสรรคต์ ราสินคา้ 30
แนวคดิ พน้ื ฐานของ Brand Management 30
คุณค่าของตราสินค้า (Brand Equity) 32
สรา้ งความประทบั ใจในคณุ ภาพของตราสินค้า (Appreciation of Quality) 34
การสร้างความแตกต่างใหต้ ราสินคา้ (Differentiation) 39
สรุปสาระการเรยี นรู้หนว่ ยท่ี 3 44
คำศพั ท์หนว่ ยท่ี 3 45
แบบประเมินผลการเรยี นรู้หนว่ ยท่ี 3 46

บทท่ี 4 วิธกี ารและขัน้ ตอนการสร้างแบรนด์ (Brand Building Dynamic) ค
การกำหนดตำแหน่งยทุ ธศาสตร์ของแบรนด์
กลยทุ ธก์ ารต้งั ช่ือสนิ คา้ (โลโก้และสโลแกน) 47
กำหนดบุคลกิ ภาพของแบรนด์ 47
การสรา้ งองคป์ ระกอบสนิ ค้า 49
ขน้ั ตอนในการออกแบบตราสินค้า 61
สรปุ สาระการเรยี นรูห้ น่วยที่ 4 63
คำศัพท์หน่วยท่ี 4 67
แบบประเมนิ ผลการเรียนรหู้ นว่ ยท่ี 4 71
72
บทท่ี 5 ปัจจัยที่มีอิทธิพลตอ่ ความสำเร็จในการสร้างตราสินคา้ 73
ดา้ นความผกู พันในตราสนิ ค้า (Brand Association) 74
ด้านการรบั ร้ถู งึ ตราสินคา้ (Brand Awareness) 74
ดา้ นภาพลกั ษณ์ตราสินคา้ (Brand Image) 75
ดา้ นการรับรู้ในคุณภาพ (Perceived Quality) 76
ดา้ นการรับรู้ในความค้มุ ค่า (Perceived Value) 78
ดา้ นความภักดีในตราสนิ คา้ (Brand Loyalty) 80
สรปุ สาระการเรียนร้หู น่วยท่ี 5 81
คำศัพท์หน่วยท่ี 5 82
แบบประเมนิ ผลการเรยี นรหู้ นว่ ยที่ 5 83
84
บทที่ 6 เครอื่ งมอื ทางการตลาดในการสรา้ งตราสินคา้ 85
เครอ่ื งมือสื่อสารการตลาดแบบบรู ณาการ 85
การค้าขายผา่ นเครือขา่ ยสังคม 89
การโฆษณา (Advertising) 93
การส่งเสริมการตลาด (Sales Promotion) 97
เคร่อื งมอื หลักของการทำการตลาดด้วยการประชาสัมพนั ธ์ 98
สรุปสาระการเรยี นรหู้ น่วยที่ 6 102
คำศพั ท์หนว่ ยที่ 6 103
แบบประเมินผลการเรยี นรู้หน่วยที่ 6 104
105
บทท่ี 7 ข้อบังคับและกฎหมายการสรา้ งตราสินคา้ 105
ความหมายของเคร่อื งหมายการค้าและชื่อแบรนด์ 108
ลิขสทิ ธิ์ (copyright) 108
กฎหมายการสร้างตราสินค้า 109
สรปุ สาระการเรียนรู้หน่วยท่ี 7 110
คำศพั ท์หนว่ ยที่ 7 110
แบบประเมินผลการเรยี นรู้หน่วยท่ี 7 111

บรรณานุกรม

สารบญั ภาพ ง

รปู ภาพท่ี 1.1 ตราสินค้าตา่ งๆ หน้า
รูปภาพท่ี 1.2 ตราสนิ คา้ ประเภทขนมของบรษิ ัท Useful foods
รปู ภาพที่ 1.3 ตราสินคา้ โออชิ ิ 1
รูปภาพที่ 1.4 ตราสนิ ค้าต่างๆ ของบรษิ ัท P&G 3
รปู ภาพท่ี 1.5 ตราสินค้า Chevrolet 4
รปู ภาพที่ 1.6 สายผลิตภัณฑใ์ หม่ของเลย์ 4
รูปภาพที่ 1.7 ตราสนิ ค้าตา่ งๆ ของบรษิ ัท Unilever 5
รูปภาพที่ 1.8 ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ของตรา Suntory เปลี่ยนเป็น Dakara 5
รูปภาพท่ี 1.9 ผลติ ภณั ฑ์ใหม่ ของ Biore คือ ครีมอาบน้ำ 6
รูปภาพท่ี 1.10 ลักษณะตราสินค้าทีจ่ ดจำได้งา่ ย 6
รปู ภาพที่ 1.11 ตราสนิ ค้าทม่ี ีชอื่ พร้อมสโลแกน พร้อมสอื่ ความหมายทันที 7
รปู ภาพที่ 2.1 Logoของ Amazon 9
รปู ภาพท่ี 2.2 Logoของ Toblerone 10
รปู ภาพที่ 2.3 Logoของ Baskin Robbin 15
รูปภาพที่ 2.4 Logoของ Wendy’s 16
รปู ภาพที่ 2.5 Logoของ FedEx 16
รปู ภาพท่ี 2.6 Logoของ Picasa 17
รปู ภาพท่ี 2.7 สโลแกน M 150 17
รปู ภาพที่ 2.8 สโลแกน รองเทา้ นกั เรียน Pop Teen 17
รปู ภาพที่ 2.9 สโลแกน ธนาคารกสิกรไทย 18
รปู ภาพที่ 2.10 STP Model 18
รูปภาพที่ 2.11 การวางตำแหน่งผลิตภณั ฑ์ Positioning 18
รปู ภาพที่ 2.12 รถกระบะ 20
รปู ภาพท่ี 2.13 รถสปอรต์ 22
รูปภาพท่ี 2.14 รถBenz 22
รูปภาพท่ี 3.1 ผลติ ภัณฑ์ซันซิล 22
รูปภาพที่ 3.2 ส่วนประกอบของ Brand Equity 23
รูปภาพท่ี 3.3 เปรียบเทียบนาฬกิ าโรเล็กซ์กับนาฬิกาที่ไม่มีแบรนด์ 31
รูปภาพที่ 3.4 ตราสนิ คา้ Nike 32
รูปภาพท่ี 3.5 สนิ คา้ นมหนองโพ 33
รูปภาพที่ 3.6 บรกิ ารของสายการบิน การบนิ ไทย 34
36
36

รูปภาพท่ี 3.7 ซุปกระปอ๋ งแคมเบล จ
รูปภาพที่ 3.8 ทจ่ี บั บนรถไฟฟ้า จากบริษทั นาฬกิ า IWC
รูปภาพท่ี 4.1 การวางตำแหน่งผลติ ภัณฑ์ 37
รูปภาพที่ 4.2 ตัวอยา่ งลักษณะสญั ลกั ษณ์ หรอื โลโกแ้ บบตา่ ง ๆ 38
รูปภาพที่ 4.3 ตัวอย่างโลโกป้ ระเภท Word mark 47
รูปภาพท่ี 4.4 ตัวอย่างโลโก้ประเภท Letterform 49
รูปภาพท่ี 4.5 ตวั อยา่ งโลโก้ประเภท Pictorial 51
รปู ภาพที่ 4.6 ตัวอย่างโลโกป้ ระเภท Abstract 51
รปู ภาพที่ 4.7 ตวั อย่างหลักการออกแบบโลโกท้ ี่ดี 52
รปู ภาพท่ี 4.8 (1)โลโกท้ ี่ประสบความสำเรจ็ (2) ข้อผิดพลาดต่าง ๆ 52
รูปภาพท่ี 4.9 โลโก้ของ Apple 55
รูปภาพที่ 4.10 ตวั อย่างตัวอักษรบนโลโก้ 56
รูปภาพท่ี 4.11 อย่าใช้ Effect บนโลโกม้ ากเกินไป 57
รูปภาพท่ี 4.12 การเลน่ กับพ้ืนท่วี ่างของโลโก้ 58
รปู ภาพที่ 4.13 อยา่ ใช้สรี ุ้งมากๆ ในการออกแบบโลโก้ 58
รูปภาพท่ี 4.14 การส่ือความหมายของโลโก้ 59
รปู ภาพที่ 4.15 ตัวอยา่ งการใส่รายละเอียดข้อมูลบรรจภุ ณั ฑ์ 59
รปู ภาพท่ี 4.16 ตราสินค้าทสี่ ือ่ ถงึ สนิ ค้า 60
รูปภาพท่ี 4.17 The Box as Transit Container 63
รูปภาพท่ี 4.18 The Box as a Marketing Tool 64
รูปภาพท่ี 4.19 ลกั ษณะการใช้สที ่ดี ี 65
รปู ภาพที่ 4.20 การสื่ออารมณผ์ ่านตราสนิ คา้ 66
รปู ภาพที่ 4.21 ตวั อยา่ งการใช้ Font ในการสือ่ ความหมาย 66
รูปภาพท่ี 4.22 โลโก้ Amazon.com 68
รูปภาพท่ี 4.23 โลโก้ Apple 68
รปู ภาพที่ 4.24 โลโก้ Path และ โลโก้ Pinterest 69
รูปภาพที่ 4.25 โลโก้ National Geographic 69
รปู ภาพท่ี 4.26 ตัวอยา่ งเมื่อย่อขนาดของโลโก้แตล่ ะประเภท 70
รปู ภาพที่ 5.1 การผกู พนั ในตราสนิ คา้ 70
รปู ภาพที่ 5.2การรบั รู้ของตราสนิ ค้า 71
รูปภาพท่ี 5.3 ตวั อย่างการรบั รู้ถึงตราสินคา้ 74
รูปภาพท่ี 5.4 ตราสนิ ค้าที่มีภาพลักษณ์ทด่ี ีและยาวนาน 76
รปู ภาพที่ 5.5 การรบั รตู้ ราสินค้า 76
รปู ภาพท่ี 5.6 การเปรยี บเทียบถงึ คุณภาพสนิ ค้า 78
รปู ภาพท่ี 5.7 ตราสินค้า Apple ที่มกี ล่มุ ผบู้ รโิ ภคใหค้ วามภักดีค่อนข้างมาก 78
รูปภาพท่ี 6.1 ตัวอย่างโฆษณาแพนทนี 79
รปู ภาพที่ 6.2 การขายโดยใช้พนักงาน 82
รปู ภาพที่ 6.3 เครือข่ายสงั คมออนไลน์ 86
87
90

รปู ภาพท่ี 6.4 การขายสนิ คา้ บนอินเตอรเ์ น็ตผ่านทาง Facebook ฉ
รปู ภาพที่ 6.5 ตัวอยา่ งโฆษณายาสฟี นั คอลเกต
รปู ภาพที่ 6.6 ตวั อยา่ งโฆษณาสวนสยาม 91
รปู ภาพท่ี 6.7 โฆษณาสนิ คา้ ภายใต้เคร่ืองหมายการคา้ American Standard 94
รูปภาพที่ 7.1 ตราสนิ คา้ ยาสีฟนั คอลเกต 94
รูปภาพที่ 7.2เคร่ืองหมายการคา้ มาม่า 95
รูปภาพที่ 7.3 เคร่ืองหมายการคา้ สายการบนิ 106
รปู ภาพที่ 7.4 เคร่ืองหมายการคา้ เชลล์ชวนชมิ 107
รูปภาพท่ี 7.5 เคร่ืองหมายการคา้ ตราช้างของบรษิ ัท ปนู ซีเมนตไ์ ทย จำกัด 107
รูปภาพท่ี 7.6 เคร่อื งหมายกรมทรัพย์สินทางปญั ญา 108
108
109

ช

นโยบายประจำวชิ า (Class Policy)

ลกั ษณะรายวชิ า

1. ช่ือวิชา การสร้างตราสนิ ค้า รหสั วิชา 3202-2106

2. ระดับชนั้ ประกาศนียบตั รวิชาชพี ช้ันสูง

3. จำนวนหน่วยกติ 3 หนว่ ยกติ / 3-0-3 (ท-ป- น) เวลาเรียน 3 คาบ/สปั ดาห์

4. หมวดวชิ า ทักษะวิชาชพี กลมุ่ สมรรถนะ กลมุ่ ทักษะวิชาชีพเลือก[ปวส.2557]

5. จดุ ประสงคร์ ายวิชา
1. มีความร้แู ละความเข้าใจเก่ียวกับหลักการและกระบวนการสร้างตราสนิ คา้
2. มีทักษะการสร้างตราสนิ คา้
3. มีเจตคตแิ ละกจิ นิสยั ทีด่ ีต่อการสร้างตราสนิ ค้า

6. สมรรถนะรายวิชา
1. แสดงความรู้และความเขา้ ใจเก่ยี วกบั หลักการสร้างตราสินคา้
2. สรา้ งตราสนิ ค้าตามหลกั การและสถานการณ์
3. ประยกุ ต์ใชเ้ คร่ืองมือทางการตลาดในการสรา้ งตราสนิ คา้
4. แสดงเจตคติและกจิ นิสัยที่ดีตอ่ การสร้างตราสนิ คา้

7. คำอธิบายรายวชิ า
ศกึ ษาเก่ียวกับหลักการสรา้ งตราสนิ คา้ กระบวนการสรา้ งตราสนิ คา้ แนวคิดการสร้างสรรค์ ตรา

สนิ ค้า วิธีการสรา้ งตราสนิ คา้ ปัจจยั ทม่ี ีอิทธิพลต่อความสำเร็จในการสรา้ งตราสนิ ค้า เคร่ืองมือทางการตลาด
ในการสรา้ งตราสนิ คา้ ขอ้ บังคับและกฎหมายการสร้างตราสินค้า

8. การวดั ผล คะแนน คะแนน
ลำดบั รายละเอยี ด 10 คะแนน
1.1 คะแนนมาตรฐานการอยู่ร่วมกนั 5 คะแนน
1.2 คะแนนคุณลกั ษณะท่ีพึงประสงค์ (Core Skill) 10 คะแนน
1.3 คะแนนการเขา้ เรยี นของนักศึกษา 40 คะแนน
2 คะแนนดา้ นทกั ษะ (Working & Practical Skill) 15 คะแนน
2.1 งานทีม่ อบหมายในห้องเรียน (Assigment ) 10 คะแนน
2.2 การบา้ น (Homework) 15 คะแนน
2.3 สอบทักษะรายหนว่ ย (Practical test)

ซ

3 คะแนนด้านความรู้ (Knowlage Test) 35 คะแนน
3.1 สอบกลางภาคเรยี น 10 คะแนน
3.2 สอบสมรรถนะรายหน่วย (Occupational test) 15 คะแนน
3.3 สอบปลายภาคเรยี น 10 คะแนน

รวม 100 คะแนน

9. การประเมนิ ผล 80 – 100 เกรด 4
คะแนน 75 – 79 เกรด 3.5
คะแนน 70 – 74 เกรด 3
คะแนน 65 – 69 เกรด 2.5
คะแนน 60 – 64 เกรด 2
คะแนน 55 – 59 เกรด 1.5
คะแนน 50 – 54 เกรด 1
คะแนน 0 – 49 เกรด 0
คะแนน

10.เอกสารประกอบการสอน :

• เอกสารประกอบการสอน การสร้างตราสินคา้ รหสั วชิ า 3202-2106 อ.ปภาวรนิ ท์ นักธรรมา

• การสรา้ งแบรนด์ [ออนไลน์] แหล่งทีม่ า:http://ebook.hu.ac.th/ebook2/images/
File_PDF/203-303-BrandBuilding/203-303.pdf (สืบค้นขอ้ มูล วันท่ี 7 เมษายน 2563)

• Brand Architecture (2) ฉันจึงมาหาความหมายของ "แบรนด์" [ออนไลน์] แหล่งท่ีมา:
http://oknation.nationtv.tv/blog/monchai83/2010/01/22/entry-1 (สบื ค้นข้อมูล วนั ที่ 7
เมษายน 2563)

• Brand Architecture (3) ตราสนิ ค้า แตกตา่ งจาก สนิ ค้า [ออนไลน์]
แหลง่ ท่ีมา:http://oknation.nationtv.tv/blog/monchai83/2010/01/29/entry-1 (สืบคน้
ขอ้ มูล วนั ที่ 7 เมษายน 2563)

• วธิ คี ดิ การสราั งแบรนด์ [ออนไลน์] แหล่งท่ีมา: http://www.gotomanager.com/news/
details.aspx?id=48087 (สืบค้นข้อมูล วนั ที่ 7 เมษายน 2563)

• บทบาทและความสาํ คัญของตราสินคา [ออนไลน์]แหล่งที่มา: http://www.homebankstore
.com/dl/bandbu/006.pdf (สบื คน้ ขอ้ มลู วันท่ี 7 เมษายน 2563)

11. ช่ัวโมงทีเ่ ข้าพบอาจารย์ได้ วนั องั คาร เวลา 09.50-10.10
วันจันทร์ เวลา 09.50-10.10 วันพฤหสั บดี เวลา 09.50-10.10
วนั พธุ เวลา 09.50-10.10
วนั ศุกร์ เวลา 09.50-10.10

ฌ

12. ข้อตกลงร่วมกัน (Class Management), การส่งการบ้าน)
1. นกั ศกึ ษาต้องจัด Class Management ก่อนเรยี นภายในเวลา 3-5 นาที ถา้ ไมเ่ สร็จและไม่
สะอาดเชค็ ขาดทั้งห้อง
2. นกั ศกึ ษาต้องมีอปุ กรณก์ ารเรียนการสอนบนโต๊ะครบทุกครั้ง ถา้ ไม่ครบมีการเตือนแค่ 1 ครง้ั
หลงั จากนัน้ เช็คขาดในคาบเรียนน้นั
3. นโยบายลดเวลาLine เพ่ิมเวลาเรยี น ไมอ่ นญุ าตให้เปิดโทรศัพท์มือถือหรือคุย
โทรศพั ท์มอื ถอื ในชน้ั เรยี น ถา้ มเี สยี งดังเกิดขนึ้ จะทำการยึดโทรศัพท์พร้อมบตั รนักศึกษาทันที
4. ไม่อนุญาตใหเ้ ขา้ ห้องเรียนสายเกิน 10 นาที ถ้ามาสายหลงั คาบเรียนใหท้ ำ Class
Management คนเดียว
5. การทำธุระส่วนตวั ตอ้ งเรยี บรอ้ ยก่อนเข้าห้องเรียน และใน 1ภาคเรยี น การทำธรุ ส่วนตัว
อนญุ าตให้ไปไดท้ ลี ะ 1 คน
6. การแตง่ กายตอ้ งถูกระเบียบโรงเรียนเทา่ น้นั ตงั้ แตห่ วั จรดเท้า ถ้าพบว่าไมเ่ รียบร้อยจะมีการ
เตอื น 1 คร้งั หลังจากนัน้ ทำโทษโดยการให้ยนื เรียนหลังห้องทงั้ คาบและเช็คขาดในคาบเรียน
น้ัน
7. การน่ังเรียนตอ้ งน่ังในทา่ สุภาพ ไม่ไขวห่ า้ ง ถ้าพบจะมีการเตอื น 1 ครง้ั หลังจากนน้ั ทำโทษ
โดยการใหย้ ืนเรียนหลังห้องทั้งคาบ
8. ห้ามนำขนมทุกชนิดเข้ามารับประทานในห้องเรยี น ถ้าพบจะทำการยึดขนมพร้อมบัตร
นักศึกษาทนั ที
9. หา้ มลอกการบ้านเด็ดขาด คนทเี่ ปน็ ต้นฉบับและสำเนาจะถูกหักคะแนนการบา้ นและตอ้ งนำ
การบา้ นกลบั ไปทำใหมแ่ ละคัดการบ้านนน้ั ซำ้ 10 จบ
10. ห้ามหลับในห้องเรียนเด็ดขาดถา้ พบจะมีการเตอื น 1 ครั้ง หลังจากน้ันทำการยดึ บัตรนักศึกษา
และเช็คขาดในคาบเรยี นนนั้

กำหนดก

ชอ่ื หน่วย / หัวข้อการเรยี นรู้ จุดประสงคเ์

1 หลกั การสรา้ งตราสนิ คา้ 1 อธิบายความหมายและล
2 บอกส่วนประกอบของตร
1.1 ความหมายและลักษณะของตราสนิ คา้
1.2 ส่วนประกอบของตราสนิ ค้า 1 วิเคราะหร์ ปู แบบพฤติกร
2 บริหารคุณค่าของตราสนิ
2 กระบวนการสรา้ งตราสินค้า
2.1 วิเคราะหร์ ปู แบบพฤติกรรมการซอ้ื 1 อธิบายแนวคดิ พื้นฐานขอ
2.2 การบริหารคณุ คา่ ของตราสินค้า 2 ประเมินคุณคา่ ของตราส

3 แนวคิดการสรา้ งสรรค์ตราสนิ ค้า 1 กำหนดตำแหน่งยุทธศาส
3.1 แนวคดิ พน้ื ฐานของ Brand Management 2 อธบิ ายข้นั ตอนในการออ

3.2 คุณค่าของตราสินคา้ (Brand Equity) 1 อธิบายความผกู พันในตร
4 วิธกี ารและขน้ั ตอนการสรา้ งแบรนด์ (Brand 2 อธิบายความภกั ดีในตราส

Building Dynamic)

4.1 การกำหนดตำแหน่งยุทธศาสตรข์ องแบรนด์
4.2 ขัน้ ตอนในการออกแบบตราสินค้า
5 ปจั จยั ที่มีอิทธพิ ลต่อความสำเร็จในการสร้างตรา
สินค้า
5.1 ดา้ นความผกู พันในตราสนิ ค้า
5.2 ดา้ นความภกั ดีในตราสินค้า

ญ

การสอน สมรรถนะประจำหนว่ ย สปั ดาห์ จำนวน
ท่ี ชัว่ โมง
เชิงพฤตกิ รรม • แสดงความรเู้ กี่ยวกับกระบวนการ 1-3 9
ลักษณะของตราสนิ คา้ ได้ สร้างตราสนิ ค้าสำหรบั ผลติ ภณั ฑ์หรอื
ราสนิ คา้ บริการ 4-6 9
• เขียนวิเคราะหส์ ภาพแวดล้อมทาง
รรมการซื้อได้ การตลาดเพ่ือค้นหากลุม่ เปา้ หมาย 7-10 12
นคา้ ได้ เพอ่ื การสร้างตราสนิ ค้า

อง Brand Managementได้ • สรา้ งตราสินค้าตามหลักการและ
สนิ คา้ สถานการณ์

11-12 6

สตรข์ องแบรนด์ ได้ • แสดงความรู้เกยี่ วกบั วธิ กี ารและ
อกแบบตราสนิ ค้า ได้ ขั้นตอนการสรา้ งตราสนิ ค้า

13-14 6

ราสินค้า ได้ • เขยี นวเิ คราะหป์ ัจจยั ท่มี ีอิทธพิ ลตอ่
สินค้า ได้ ความสำเร็จในการสร้างตราสินค้า

ช่อื หน่วย / หัวข้อการเรียนรู้ กำหนดกา

6 เคร่ืองมอื ทางการตลาดในการสรา้ งตราสนิ ค้า จุดประสงค์เ
6.1 เคร่ืองมอื ส่ือสารการตลาดแบบบรู ณาการ
6.2 เครือ่ งมือหลกั ของการทำการตลาด 1 วิเคราะหเ์ ครื่องมือสือ่ สาร
2 อธบิ ายเครื่องมือหลกั ของ
7 ขอ้ บังคบั และกฎหมายการสร้างตราสนิ คา้
7.1 ประเภทของเคร่ืองหมายการคา้ 1 อธิบายประเภทของเคร่อื
7.2 กฎหมายการสรา้ งตราสินค้า 2 วเิ คราะห์กฎหมายการสร

ฎ

ารสอน สมรรถนะประจำหน่วย สปั ดาห์ จำนวน
ที่
เชงิ พฤตกิ รรม • เขียนแผนกลยุทธก์ ารนำเสนอตรา
สนิ คา้ ด้วยการบูรณาการเคร่ืองมือ 15-16 6
รการตลาดแบบบูรณาการ ได้ ส่ือสารทางการตลาด
งการทำการตลาดได้ 17-18 6
• แสดงความรู้เกย่ี วกับข้อบงั คับและ
องหมายการค้าได้ กฎหมายการสร้างตราสินค้า
ร้างตราสนิ ค้าได้

ตารางวิเคราะห์จุด
ระดับพฤตกิ รรมที่ตอ้ งการ

หนว่ ยท่ี ช่ือหน่วย / หัวข้อการเรียนรู้
1
หลกั การสรา้ งตราสนิ คา้
2 1.1 ความหมายและลักษณะของตราสนิ ค้า ( Brand )
1.2 ความสำคญั ของตราสนิ คา้
3 1.3 หลักการของการสร้างตราสนิ ค้า
1.4 สว่ นประกอบของตราสนิ ค้า (Brand elements)
1.5 ประโยชนข์ องตราสินคา้
กระบวนการสรา้ งตราสนิ ค้า
2.1 กระบวนการสร้างตราสนิ คา้
2.2 การระบุกลุ่มเปา้ หมาย (Target consumer identification)
2.3 วิเคราะหร์ ูปแบบพฤติกรรมการซอ้ื
2.4 การยกระดบั ตราสินค้า (Leveraging the brand)
2.5 การบรหิ ารคณุ คา่ ของตราสนิ ค้า(Brand equity management and trackin
แนวคดิ การสร้างสรรค์ตราสนิ คา้
3.1 แนวคิดพนื้ ฐานของ Brand Management
3.2 คณุ คา่ ของตราสินค้า (Brand Equity)
3.3 สรา้ งความประทับใจในคณุ ภาพของตราสนิ ค้า (Appreciation of Quality)
3.4 เข้าใจพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค
3.5 การสร้างความแตกตา่ งทางด้านความรู้สึก และอารมณ์ (Differentiation)

ดประสงคก์ ารสอน ฏ

ความรู้ ทกั ษะ คุณลักษณะ
ทพ่ี งึ ประสงค์
ความจำ
ความเข้าใจ
การนำไปใ ้ช
การ ิวเคราะ ์ห
การประมาณค่า
ความ ิคด
ส ้รางสรรค์

✓✓

✓✓ ✓

✓✓✓ ✓ ✓
✓ ✓
✓✓✓✓
✓
✓✓ ✓

✓✓✓ ✓
✓
✓✓✓✓ ✓

✓✓✓✓ ✓

ng) ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

✓✓ ✓
✓✓✓✓ ✓
✓
✓✓✓✓✓

✓✓✓✓✓

✓✓✓✓✓

ตารางวเิ คราะห์จดุ
ระดบั พฤตกิ รรมทตี่ อ้ งการ

หน่วยท่ี ช่อื หน่วย / หวั ข้อการเรียนรู้
4 วธิ ีการและขนั้ ตอนการสรา้ งแบรนด์ (Brand Building Dynamic)
4.1 การกำหนดตำแหน่งยุทธศาสตรข์ องแบรนด์
5 4.2 กลยทุ ธก์ ารตัง้ ชอ่ื สินคา้ (โลโกแ้ ละสโลแกน)
4.3 กำหนดบคุ ลิกภาพของแบรนด์
6 4.4 การสรา้ งองค์ประกอบสนิ คา้
1.5 ขน้ั ตอนในการออกแบบตราสนิ คา้
ปัจจัยท่ีมีอทิ ธพิ ลตอ่ ความสำเร็จในการสร้างตราสนิ ค้า
5.1 ด้านความผูกพันในตราสินคา้ (Brand Association)
5.2 ดา้ นการรบั รู้ถงึ ตราสินคา้ (Brand Awareness)
5.3 ดา้ นภาพลักษณต์ ราสินค้า (Brand Image)
5.4 ดา้ นการรบั รใู้ นคณุ ภาพ (Perceived Quality)
5.5 ดา้ นการรบั รู้ในความคมุ้ คา่ (Perceived Value)
5.6 ด้านความภักดีในตราสนิ คา้ (Brand Loyalty)
เครื่องมือทางการตลาดในการสรา้ งตราสินคา้
6.1 เครื่องมอื สือ่ สารการตลาดแบบบรู ณาการ
6.2 การคา้ ขายผา่ นเครือขา่ ยสังคม
6.3 การโฆษณา (Advertising)
6.4 การส่งเสรมิ การขาย (Sales Promotion)

ดประสงคก์ ารสอน ฐ
ทกั ษะ คณุ ลักษณะ
ความรู้
ทีพ่ งึ ประสงค์
ความจำ
ความเข้าใจ
การนำไปใช้
การวิเคราะ ์ห
การประมาณค่า
ความ ิคดสร้างสรร ์ค

✓✓ ✓ ✓
✓✓✓✓ ✓ ✓
✓ ✓
✓✓✓✓✓
✓✓✓✓✓ ✓ ✓
✓✓✓✓✓ ✓ ✓
✓ ✓
✓✓✓✓
✓✓✓✓ ✓ ✓
✓✓✓✓ ✓ ✓
✓✓✓✓
✓✓✓✓
✓✓✓✓

✓✓
✓✓✓✓

✓✓✓✓✓
✓✓✓✓✓

ตารางวเิ คราะหจ์ ดุ

ระดับพฤติกรรมทตี่ ้องการ

หนว่ ยที่ ชื่อหน่วย / หัวขอ้ การเรยี นรู้
7
6.5 เครื่องมือหลักของการทำการตลาดด้วยการประชาสัมพันธ์
ข้อบังคับและกฎหมายการสรา้ งตราสินค้า
7.1 ความหมายของเครอื่ งหมายการคา้ และชือ่ แบรนด์
7.2 ประเภทของเครอ่ื งหมายการค้า
7.3 ลิขสิทธ์ิ (copyright)
7.4 กฎหมายการสร้างตราสินค้า

ฑ

ดประสงคก์ ารสอน

ความรู้

ความจำ ทักษะ คุณลกั ษณะ
ความเข้าใจ ทีพ่ ึงประสงค์
การนำไปใช้
การวิเคราะ ์ห
การประมาณค่า
ความ ิคดสร้างสรร ์ค

✓✓✓✓✓ ✓ ✓

✓✓ ✓ ✓
✓✓✓✓ ✓ ✓

✓✓✓✓✓
✓✓✓✓✓

1

หนว่ ยที่ 1 หลักการสรา้ งตราสินคา้

สาระสำคญั
ผลิตภัณฑ์มีความหมายที่แคบกว่าตรา กล่าวคือ ผลิตภัณฑ์เป็นส่วนหนึ่งของตราเท่านั้น ตราจะ

เปน็ ลักษณะของผลิตภณั ฑ์ ไดแ้ ก่ ประโยชน์หลกั คณุ สมบตั ิ คณุ ภาพ และการใชป้ ระโยชน์ รวมถึงลักษณะ
อ่นื ๆ ของตรา ท่ีทำให้เกดิ ความแตกต่างจากตราอื่นๆ ซง่ึ ไดร้ ับการออกแบบเพ่ือใหล้ ูกคา้ เกิดความพึงพอใจ
ด้านเหตุผล ได้แก่ การทำงานของตรา การมีสัญลักษณ์ที่เพิ่มมากขึ้น และความพึงพอใจด้านอารมณ์ ซึ่ง
เกี่ยวข้องกับตรานั้น ซึ่งหลักการสร้างตราสินค้าต้องมีความใส่ใจแบบละเอียดอ่อนเพื่อทำให้ตราสินค้านน้ั
แข็งแรง

ความหมายและลกั ษณะของตราสนิ คา้
ตราสินค้า (Brand) เป็นรูปแบบของภาพพจน์และแนวความคิดในรูป อัตลักษณ์ คำขวัญ และ

ผลงานออกแบบ ของสินค้าและผลิตภัณฑ์ ทั้งยังเป็นข้อมูลเชิงมโนธรรม ที่แสดงออกทางรูปธรรมด้วย
สัญลักษณ์ ที่สื่อถึงบริษัท สินค้า บริการ หรือกลุ่มผู้ขาย ที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน การสร้างตราสินค้า ให้
เป็นที่จดจำของลูกค้า เกิดขึ้นได้จากการโฆษณา การบอกต่อ การออกแบบที่มีเอกลักษณ์โดดเด่น ใน
ปจั จบุ ัน การสร้างตราสินคา้ กลายมาเป็นสว่ นสำคญั ของวัฒนธรรม และปรัชญาการออกแบบ

ตราสินค้า ประกอบด้วย ชื่อตราสินค้า (Brand name) ยี่ห้อ หรือแบรนด์ คือส่วนที่สามารถอ่าน
ออกเสียงได้ และ เครื่องหมายตราสินค้า (Brand mark) คือสว่ นทไ่ี ม่สามารถอ่านออกเสียงได้ แต่สามารถ
จดจำได้ อาทิสัญลกั ษณ์ รูปแบบ สีสัน ตัวอักษรประดิษฐ์ เสียง หรือรูปทรงท่ีจดจำได้งา่ ยอย่างรองเทา้ บทู
แฟชั่น เป็นต้น หากเป็นภาพสัญลักษณ์อย่างเดียว ส่วนนี้อาจเรียกว่าเป็นตราเครื่องหมาย (Logo) ได้
เช่นกนั

รูปภาพที่ 1.1 ตราสินคา้ ต่างๆ

ลกั ษณะของตราสนิ คา้ ทด่ี ี
1. ง่ายต่อการออกเสยี งและจำได้
2. ช่วยแนะนำผลติ ภัณฑ์ทขี่ าย
3. มคี วามหมายดี

2

4. สรา้ งความแตกตา่ งใหผ้ ลิตภัณฑ์
5. เมื่อต้องการเพิ่มเติมผลิตภัณฑ์เข้ามาในสายผลิตภัณฑ์เดิมก็สามารถเพิ่มเติมจากตราสินค้า
หรอื ยหี่ ้อเดิมไดง้ ่าย
6. สามารถนำไปจดทะเบียนคุม้ ครองการลอกเลยี นแบบได้
7. มีความเป็นสากล พรอ้ มทีจ่ ะขยายตลาดความสำคัญของตราสนิ คา้ หรือยี่ห้อ
ความสำคญั ของตราสนิ ค้า
ผู้บริโภคส่วนใหญ่พึงพอใจที่จะซือ้ ผลติ ภณั ฑ์ที่มีตราสนิ ค้าหรือยี่ห้อมากกวา่ ผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตรา
ยี่ห้อทั้งนี้เพราะยี่ห้อทำให้ผู้บริโภคแน่ใจว่าได้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่ต้องการถูกต้องแล้วและมั่นใจได้ในคุณภาพ
ของผลิตภณั ฑ์ท่ีซ้ือภายใต้ยห่ี ้อท่รี ะบุไวน้ ัน้ ยห่ี ้อทำใหก้ ระบวนการซอ้ื ผลิตภัณฑ์ของผู้บรโิ ภคเป็นไปอย่าง
มีประสิทธิภาพ กล่าวคือผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบซื้อผลิตภัณฑ์ที่ต้องการได้จากหลาย ๆ ยี่ห้อและ
สามารถเห็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในแต่ละยี่ห้อได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ทำให้การตัดสินใจซื้อง่ายและ
สะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้นกว่าการเลอื กซื้อผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตรายี่ห้อ ผู้ขายเองก็พึงพอใจที่จะขายผลิตภัณฑ์ที่มี
ยี่ห้อมากกว่าผลิตภัณฑท์ ี่ไม่มียี่หอ้ เพราะขายไดง้ ่ายกว่า เมื่อผู้บริโภคระบุชื่อยี่ห้อของผลิตภณั ฑ์ที่ต้องการ
ซื้อ ผู้ขายก็สามารถรับคำสั่งซื้อได้ทันที ย่ีห้อของผลิตภัณฑ์ทำให้ผู้ขายสามารถตกแต่งและจัดวาง
ผลิตภัณฑ์ที่ขายได้สวยงามมากขึ้นและสามารถแยกส่วนตลาดของผลิตภัณฑ์ที่ขายออกจากกันได้ชัดเจน
ในส่วนของผู้ผลิตสามารถนำผลิตภัณฑ์ใหมท่ ี่มีย่ีห้อเขา้ เสนอขายและแนะนำในตลาดผลิตภัณฑ์ใหมไ่ ด้งา่ ย
กว่าการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ไม่มียี่ห้อ ผู้ผลิตสามารถทำให้ผลิตภัณฑ์ที่จะเสนอขายสู่ตลาดมีความ
หลากหลายแตกตา่ งจากผลิตภัณฑเ์ ดิม ๆ ทีม่ ขี ายอยแู่ ลว้ ในตลาดและสามารถตอบสนองความต้องการของ
ตลาดไดห้ ลาย ๆ สว่ นในเวลาเดยี วกัน เช่น เมอื่ ต้องการขายผลติ ภณั ฑ์ชนดิ เดยี วกันแตล่ ะคนและตลาดก็
ผลิตสินค้าออกมาให้คุณภาพต่างกัน ราคาต่างกันเพื่อส่วนตลาดทีต่ ่างกัน โดยผู้บริโภคแต่ละสว่ นตลาด
สามารถเห็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ที่ซื้อได้อย่างชัดเจน สังคมโดยรวมก็ได้รับประโยชน์จาก
ผลิตภัณฑ์ที่มียี่ห้อเช่นกัน กล่าวคือ เมื่อผู้ผลิตต้องการเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อขายในตลาดให้ มีความ
หลากหลายมากข้ึน ทำใหผ้ ลติ ภณั ฑท์ ี่ขายต้องมีความแตกต่างชัดเจนจากผลิตภณั ฑ์ของคู่แข่งขันน้ันผู้ผลิต
จำเปน็ ต้องคิดค้นและนำเสนอประโยชน์และรปู แบบใหม่ ๆ ของผบู้ รโิ ภคบริโภคผลิตภัณฑ์ท่ีมีประโยชน์ มี
คณุ คา่ มากข้นึ กวา่ เดิม

หลกั การของการสรา้ งตราสนิ คา้ สนิ ค้า
การสร้างตราสินค้า (Branding) เป็นการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ ตราสินค้าของ

ผลิตภณั ฑ์จะบอกผบู้ รโิ ภคในสิ่งตอ่ ไปน้ี
1. ผลติ ภณั ฑ์คอื ใคร (Who) ดว้ ยการใช้ช่ือและใสส่ ่วนประกอบอืน่ ใหต้ ราเพ่ือสร้างเอกลกั ษณ์
2. ผลติ ภัณฑ์ทำอะไร (What) ด้วยการบอกคุณสมบัตขิ องผลิตภัณฑ์/ตรา
3. สาเหตุ (Why) ท่ีผบู้ รโิ ภคตอ้ งซ้ือผลิตภัณฑ/์ ตรา

จุดมงุ่ หมายในการสรา้ งตราสนิ คา้ คือ
1. เพอ่ื กำหนดโครงสร้างด้านความคิดของผู้บริโภค
2. เพ่ือชว่ ยใหผ้ บู้ รโิ ภคมีความร้เู กย่ี วกับผลิตภณั ฑแ์ ละสามารถตัดสินใจซอ้ื ได้

การตัดสินใจในตราสนิ คา้ (Brand Decision) มปี ระเดน็ ทีเ่ กย่ี วข้อง ดงั นี้
1. การขยายตรา (Brand Extension) หรือการขยายชนิดของตรา (Category Extension) เป็น
การเพ่ิมผลติ ภัณฑ์ชนิดใหม่หรือเพ่ิมสายผลติ ภัณฑใ์ หมโ่ ดยใช้ตราเดมิ

3

2. ตรายอ่ ย (Sub Brand) เปน็ ตราทีแ่ ยกยอ่ ยด้วยวิธกี ารขยายจากตราเดมิ
3. ตราหลกั หรือตราแม่ (Master Brand or Parent Brand) เป็นตราเดิมท่เี ป็นต้นกำเนดิ ของตราย่อย
4. ตราครอบครัว (Family Brand) หรือ ตราแม่ (Parent Brand) คือ การขยายตราของ
ผลติ ภณั ฑ์หลายชนิดโดยใช้ช่ือเดียวกนั
5. ส่วนประกอบของตราหรือความหลากหลายของตรา (Brand mix or Brand Assortment)
หมายถงึ กลุ่มตราท้ังหมดซ่ึงเปน็ กล่มุ ของทุกสายผลติ ภัณฑ/์ สายตรา ( Brand Line) ท่บี รษิ ทั ผลิต
หรอื จำหน่ายแก่ผซู้ ้อื
6. สายตรา (Brand Line) เปน็ กลุม่ ตราสำหรบั แต่ละสายผลิตภณั ฑ์
7. การขยายสายผลติ ภัณฑ์ (Line Extension) เปน็ การเพ่มิ รายการผลิตภัณฑ์จากผลิตภัณฑ์ชนิด
เดมิ โดยใชช้ ่ือตราเดมิ
8. การใช้หลายตราหรือตราเพื่อการต่อสู้หรือการใช้ตราที่แตกต่าง (Multibrand or Fighting
Brand or Brand Variants) เปน็ การใชช้ ือ่ ตราหลายชื่อสำหรับผลติ ภัณฑช์ นดิ เดียวกนั
9. ตราใหม่ (New Brand) เปน็ การนำเสนอผลติ ภัณฑ์ใหมโ่ ดยใชต้ ราใหม่
การตัดสินใจในการสร้างตราสินค้า (Branding decision) บริษัทที่ตัดสินใจจะสรา้ งตราให้กับ
ผลิตภณั ฑ์ หรือบริการจะต้องตดั สนิ ใจว่าจะใชต้ ราประเภทใด ซึ่งแบง่ ออกเปน็ 4 ประเภท คือ
1. การใช้ชื่อตราสินค้าเฉพาะ (Individual name) เป็นการตั้งชื่อตราให้แตกต่างกันสำหรับ
สินค้าแต่ละ ชนิด เช่น บริษัท Useful foods มีสินค้าที่ใช้ช่ือตราเฉพาะดังนี้ เช่น ผลิตภัณฑ์ประเภทขนม
ขบเคี้ยว ได้แก่ โปเต้ คอนเน่ ปาปริก้า ผลิตภัณฑ์ประเภทคุกกี้ ได้แก่ มาติเน่ เดนม่า ซูซู เป็นต้นข้อดีที่
สำคัญของการใช้ชื่อตราเฉพาะคือ ไม่ต้องเชื่อมโยงกับชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์อื่น ถ้าผลิตภัณฑ์ใดล้มเหลว
หรือมีคุณภาพต่าง ก็จะไม่ส่งผลเสียต่อภาพพจน์ ผลิตภัณฑ์อื่น ซึ่งบริษัทมักใช้ชื่อตราที่แตกต่างสำหรับ
คุณภาพที่แตกตา่ งภายในสายผลิตภณั ฑ์เดยี วกัน

รปู ภาพท่ี 1.2 ตราสนิ คา้ ประเภทขนมของบริษัท Useful foods

2. การใช้ตรารวมสำหรับทุกผลิตภัณฑ์ (Blanket family names )เป็นการตั้งตราเดียว
สำหรับผลิตภัณฑ์ทุกชนิดของบริษัท เช่น โออิชิ ที่มีสินค้าทั้งเครื่องดื่ม ร้านราเมน ร้านสุกี้ หรือบุฟเฟท์
อาหารญปี่ ่นุ การใชต้ รารวมสำหรับทุกผลิตภัณฑ์มีข้อดี คอื

(1) ใช้ต้นทุนน้อยกว่า เพราะไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายสำหรับการวิจัยเกี่ยวกับชื่อหรือการ
โฆษณาใน การสร้างชื่อตราใหม่

(2) ยอดขายของผลิตภณั ฑ์ใหมจ่ ะค่อนข้างมาก ถา้ ชอ่ื ตราของผผู้ ลิตดี (ตราหลัก)

4

รูปภาพที่ 1.3 ตราสนิ คา้ โออชิ ิ

3. การใช้ตรารวมแยกกันสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม (Separate family names) เป็นการ
ตั้งตราแบบหลายตราโดยแบง่ ตามสายผลิตภณั ฑห์ รือกลุ่มผลติ ภัณฑ์หรอื ระดับผลิตภัณฑ์เหมาะกับบริษัทท่ี
ผลิตหรือ ขายผลิตภัณฑ์หลายชนิดที่แตกต่างกัน ซึ่งไม่เหมาะที่จะใช้ตรารวม บริษัทจึงใช้ตรารวมสำหรับ
ผลติ ภัณฑแ์ ตล่ ะกลมุ่ เปล่ยี นตวั อยา่ งใหม่ ตวั อยา่ งเชน่ บริษัท P&G ซง่ึ ผลิตสนิ ค้าภายในบา้ นมากมาย เช่น
น้ำยาปรับผา้ นุ่ม Downy, แชมพู Pantene, แปรงสฟี นั Oral B, เครือ่ งสำอาง SKII เป็นต้น

รปู ภาพท่ี 1.4 ตราสนิ ค้าต่างๆ ของบรษิ ัท P&G

4. การใช้ชื่อบริษัทร่วมกับชื่อเฉพาะ (Corporate name combined with individual
product names) เป็นการตั้งชื่อตราเพื่อแสดงความสัมพันธ์ระหว่างชื่อบริษัทและชื่อของแต่ละ
ผลิตภณั ฑ์ ตวั อย่าง Chevrolet ใช้กลยุทธช์ อ่ื บริษัทร่วมกับชือ่ เฉพาะ เชน่ Chevrolet Optra, Chevrolet
Aveo Chevrolet Colorado เปน็ ต้น

รปู ภาพท่ี 1.5 ตราสินคา้ Chevrolet

5

การตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ตรา (Brand strategy decision) มีทางเลือกในการตัดสินใจในกล
ยทุ ธ์ ตรา ดงั น้ี

1. การขยายสายผลิตภัณฑ์ (Line extensions) เป็นการนำเสนอรายการผลิตภัณฑ์เพิ่มเข้าไป
ในสายผลิตภัณฑ์ชนิดเดิม โดยใช้ชื่อตราเดิม เช่น เพิ่มขนาด สี กลิ่น แบบ ส่วนผสม หรือลักษณะอื่นๆ
ฯลฯ สินค้า เช่น มันฝรั่งทอดกรอบ Lays เพิ่มสายผลิตภัณฑ์เป็นรสชาติใหม่ เช่น รสโนริสาหร่าย รสฮัน
นี่บตั เตอร์ รสวาซาบิ รสหมึกยา่ งฮอตชลิ ลี่ เปน็ ตน้

รูปภาพที่ 1.6 สายผลิตภัณฑ์ใหมข่ องเลย์
2. กลยุทธ์หลายตรา (Multiband) หรือตราเพื่อการแข่งขัน (Fighting brand) เป็นการต้ัง
ตราใหมห่ ลายตราสำหรบั สนิ ค้าชนดิ เดิม ซ่ึงมลี ักษณะอย่างเดียวกนั หรอื คลา้ ยคลึงกนั เพื่อแข่งขันกันเองใน
ตลาดการ ใช้กลยุทธ์หลายตราจะต่างกับการใช้กลยุทธ์ตราเฉพาะตรงที่ ตราเฉพาะจะมีตราหลายตรา
สำหรับสินค้าแต่ละชนิดแต่กลยุทธ์หลายตราจะใชส้ ำหรบั สินค้าชนิดเดียวกัน เช่น บริษัท Unilever ใช้กล
ยุทธห์ ลายตรากบั ผลิตภัณฑ์แชมพู ไดแ้ ก่ โดฟ ซันซลิ และเคลียร์

รปู ภาพที่ 1.7 ตราสนิ คา้ ต่างๆ ของบริษัท Unilever

6

3. ตราใหม่ (New brands) คือ การที่บริษัทนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยใช้ชื่อตราใหม่ เช่น
บริษัท Suntory ได้ผลิตเคร่ืองดื่มเพอ่ื สุขภาพทใ่ี ชใ้ นการขบั ของเสยี จากรา่ งกาย ตรา Dakara

รปู ภาพท่ี 1.8 ผลิตภัณฑใ์ หม่ของตรา Suntory เปลี่ยนเป็น Dakara
4. การขยายตรา (Brand extensions) เป็นการเพมิ่ ผลิตภณั ฑ์ชนดิ ใหมห่ รือ เพิ่มสายผลิตภัณฑ์
ใหม่ โดยใช้ชอื่ ตราเดมิ เช่น Biore ซ่งึ เดมิ เปน็ ผผู้ ลติ ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดใบหน้าไดเ้ พ่มิ สายผลิตภัณฑ์
ใหมเ่ ปน็ ครมี อาบน้ำ เป็นตน้

รูปภาพที่ 1.9 ผลติ ภัณฑ์ใหม่ ของ Biore คอื ครีมอาบน้ำ

ขอ้ ดีของการขยายตราสินคา้ (Advantages of brand extensions) ดงั นี้
1. ทำให้ผลติ ภัณฑ์ใหมเ่ ปน็ ทีย่ อมรบั (New-product success) เปน็ การปรบั ปรุงผลติ ภณั ฑ์ให้

ประสบความสำเร็จที่เหนือกว่าด้วยการเพิ่มส่วนประกอบต่างๆ และการปรับปรุงการปฏิบัติงานของ

7

ผลติ ภณั ฑ์ใหม่ ความคาดหวงั ในผลติ ภณั ฑ์ของผ้บู ริโภคขึน้ อยู่กับความรเู้ กย่ี วกบั ตราหลักและการขยายตรา
ดังนั้นการให้ข้อมูลเป็นสิง่ ที่สำคัญสำหรับผลติ ภัณฑ์ใหม่ การตั้งความหวังของผู้บรโิ ภคในทางบวกจะทำให้
การขยายตราลดความเสี่ยง เพราะเป็นการเพิ่มศักยภาพในความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งเป็นผลจากการ
แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วยการขยายตรา และยังเป็นการง่ายสำหรับผู้ค้าปลีกที่จะเก็บสินค้า (Stock) และ
ส่งเสริมการขายสำหรับการขยายตราการขยายตราผลิตภัณฑ์อาจทำให้ลดต้นทุนการรณรงค์การเปิดตัว
แนะนำตราใหม่ เพราะผู้บริโภครู้จักตราเดิมดีอยู่แล้ว การขยายผลิตภัณฑ์/ตราอาจรวมถึงประสิทธิภาพ
บรรจุภณั ฑแ์ ละป้ายฉลาก การใช้บรรจุภัณฑ์และปา้ ยฉลากท่ีเหมือนเดมิ จะทำใหล้ ดตน้ ทุนได้อยา่ งมาก

2. ทำให้เกิดผลการป้อนกลับในทางบวก (Positive feedback effects) การขยายตราจะทำ
ให้มีการป้อนกลับที่ชัดเจน ซึ่งการป้อนกลับจะทำให้บริษัทสามารถปรับปรุงการรับรู้ของผู้บริโภคได้ว่า
ผูบ้ รโิ ภคมคี วามเชอ่ื ถือบริษัทเกี่ยวกับการขยายตราใหมอ่ ย่างไรบา้ ง

ข้อเสียของการขยายตราสินคา้ (Disadvantages of brand extensions) มดี ังนี้
1. การขยายตราอาจเป็นสาเหตุให้ชื่อตราไม่แข็งแกร่ง เนื่องจากบริษัทอาจขยายสู่สาย

ผลติ ภัณฑท์ ใี่ หญซ่ ึ่งไมส่ ัมพันธ์กับสายผลิตภณั ฑเ์ ดมิ ทบี่ ริษัทเคยมีช่ือเสยี งหรือชำนาญมาก่อน ทำให้สูญเสีย
เอกลักษณ์ของตราเดิมผู้บริโภคจึงไม่แน่ใจในคุณภาพผลิตภัณฑ์ใหม่หรือสายผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ขยายทำให้
ตราออ่ นแอ (Brand dilution) เป็นผลใหย้ อดขายลดลง เพราะตราไม่เปน็ ทน่ี ิยม

2. การขยายตราอาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความไม่เหมาะสม ผู้บริโภคอาจมีคำถามเกี่ยวกับขีด
ความสามารถและความซื่อสัตย์ของตรา ความแตกต่างที่หลากหลายของการขยายสายผลิตภัณฑ์ (ตรา)
อาจทำให้ผู้บริโภคสบั สนพอ่ คา้ ปลกี อาจปฏิเสธผลติ ภณั ฑ/์ ตราใหม่

3. การขยายตราอาจทำลายภาพลักษณ์ตราหลักได้ ความล้มเหลวทางการตลาดและความ
ลม้ เหลวของผลิตภัณฑ์ใหม่ และตราใหม่ทข่ี ยายจะทำใหค้ ุณค่าของตราหลกั ลดนอ้ ยลง

ส่วนประกอบของตราสนิ ค้า (Brand elements)
องค์ประกอบของตราสนิ ค้าประกอบไปด้วย 4 ส่วน ดังน้ี
1. คุณลักษณะ (Attribute) รูปร่างหน้าตาภายนอกที่ทำให้จดจำได้ ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ สีสัน

บรรจุภัณฑ์ หีบห่อ ป้ายโฆษณา เอกสารประชาสัมพันธ์ เป็นลักษณะทางกายภาพ เช่น จำสัญลักษณ์รูป
แอปเป้ิลถูกกดั โดยเป็นสญั ลักษณ์ของบริษัท แอปเปิล้

2. ประโยชน์ (Benefit) คุณประโยชน์ของแบรนด์ สิ่งที่ได้รับอย่างแท้จริงจากแบรนด์นั้นๆ
อย่างเช่น Namthip คือแบรนด์ที่มีสินค้าเปน็ น้ำ ประโยชน์ทีไ่ ด้รับจากแบรนด์นี้คือ การดับกระหาย สร้าง
ความชุ่มชน่ื แก้เหนื่อย Dapper เปน็ แบรนด์ทีข่ ายสินค้าประเภทเครื่องหนงั เช่น รองเท้า กระเป๋า เข็มขัด
พวงกุญแจ คุณประโยชน์จากตราสินค้านี้คือ การใช้อุปโภค เพื่อใส่เดิน (สำหรับรองเท้า) ใส่ของ (สำหรับ
กระเป๋า) เปน็ ต้น

3. ความคุ้มค่า (Value) สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคภูมิใจเมื่อใช้สินค้า โดยทั่วไปแล้วสินค้าหรือบริการ
ทั่วไปมักมีแบรนด์กำหนดถึงคุณลักษณะของตราสินค้านั้นๆ อยู่แล้ว อย่างเช่น สินค้าระดับต้น คือกาแฟ
แบลคแคนยอน (Black Canyon) ชาเขียวฟูจิชะ (Fujicha) เป็นต้น สินค้าระดับล่าง เช่น ร้านตัดผมป้า
รวย หรือข้าวโพดคั่วเจ๊แมว เป็นต้น สินค้าหรือบริการต่างก็มีแบรนด์เป็นของตนเองทั้งนั้น แต่แบรนด์ที่มี
สิ่งที่เรียกวา่ "คุณค่า" จะทำให้ผู้บริโภคเกดิ ความภมู ิใจที่ได้บริโภค และเป็นทีม่ าของราคาสูงส่ง หรือความ
โก้เก๋ เช่น รองเทา้ แตะยีห่ ้อช้างดาว เปน็ สินคา้ ระดบั ล่างจนถึงระดบั กลาง ทั้งนีไ้ มใ่ ชค่ วามผิดของแบรนด์
แต่เป็นการวาง Brand Position เอาไวท้ ี่ระดับน้ี ตวั อยา่ งเชน่ ดาราชือ่ ดงั สวมรองเท้าแบรนด์เนมเดินห้าง

8

หรือออกงาน ซึ่งไม่เคยใช้แบรนด์หรือเกรดระดับล่าง แต่ชาวบ้านที่มีรายได้น้อย อาศัยอยู่ในชุมชนการท่ี
จะใช้สินคา้ ระดับล่างถึงระดับกลางน่ันถือว่าเปน็ เรือ่ งปกติ ซึ่งก็ถือว่าไม่ผิดเพราะการวางตัวในสงั คมต้องมี
ตัวช่วยคอื การใชส้ ินคา้ ที่มีตรายห่ี อ้ บ่งบอกถึงคุณภาพ หรอื ภาพลกั ษณ์

4. บุคลิกภาพ (Personality) ซึ่งบุคลิกภาพของสินค้าก็เปรียบเสมือนของมนุษย์ เช่น เมื่อเรา
นึกถึงแป้งเย็นตรางู จะรู้สึกถึงความสดชื่น เย็นสบายตามในรูปแบบของโฆษณาที่ทาง แบรนด์ได้สร้าง
ภาพลักษณไ์ ว้ และรถ BMW ตอ้ งเปน็ กลุ่มผู้บรโิ ภคที่มฐี านะจึงสามารถมีกำลังซ้อื เปน็ ตน้

การเลอื กสว่ นประกอบตราสินคา้ (Choosing brand elements)
ส่วนประกอบตรา (Brand elements) เป็นเครื่องมือในการสร้างเครื่องหมายการค้า เพื่อ

กำหนดเอกลกั ษณแ์ ละความแตกตา่ งในตรา ตราทแ่ี ข็งแกร่งจะใชส้ ่วนประกอบจำนวนมากเพ่ือสร้างคุณค่า
ตรา ได้แก่ ชื่อตรา สัญลักษณ์ สโลแกน บรรจุภัณฑ์ เครื่องหมายการค้า นอกจากนี้ส่วนประกอบตราควร
สนับสนุนทางบวกต่อคุณค่าตรา ตราใช้เฉพาะชื่อตราเพียงอย่างเดียวถ้า ผู้บริโภคอาจเกิดความคาดหวัง
มากขึน้ ในชื่อตราที่มีตอ่ ผลติ ภณั ฑ์

1. เกณฑ์ในการเลอื กสว่ นประกอบของตรา (Brand element choice criteria) มีดังนี้
1.1 จดจำได้ง่าย (Memorable) ชื่อตราที่สั้นจะช่วยให้เกิดการซื้อได้ง่ายเพราะ

ผูบ้ รโิ ภคจดจำตราสนิ ค้า เชน่ สัญลักษณล์ ุงแก่ชุดขาว คอื ร้าน เคเอฟซี
1.2 มีความหมายสำคัญ (Meaningful) ตราสินค้าควรสร้างความน่าเชื่อถือให้กับ

ผลิตภัณฑ์และเสนอสิ่งที่มีคุณค่าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เช่น น้ำยาปรับผ้านุ่มดาวนี่ กล่นหอมติด
ยาวนาน

1.3 เป็นที่ชื่นชอบ (Likeability) เป็นส่วนประกอบของตราซึ่งแสดงถึงสุนทรียภาพต่อ
ผู้บริโภคผ่านทางประสาทสัมผัสทั้ง 5 เพื่อ กระตุ้นและทำให้ผู้บริโภคชอบหรือพอใจ เช่น สินค้า
เกย่ี วกบั ตัวการ์ตนู ทเ่ี ปน็ กระแสในโรงภาพยนตร์ ทำให้เปน็ กระแสให้ลกู ค้าชืน่ ชอบได้

1.4 ถ่ายโอนได้ (Transferable) สามารถใช้แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่อยู่ในรายการ
สินค้าเดียวกันหรือต่างรายการกันได้ตลอดจนเพิ่มคุณค่าตราข้ามขอบเขตภูมิศาสตร์และส่วน
ตลาด

1.5 สามารถปรับปรุงได้ (Adaptable) และทำให้ทันสมัยได้ เช่น พัฒนาการของ
โทรศพั ทจ์ ากปมุ่ กดนำไปสใู่ นรปู แบบทัชสกีน

1.6 ปกป้องได้ (Protectable) ส่วนประกอบตราควรได้รับการปกป้องตามกฎหมาย
จากคู่แข่งขันและเลียนแบบได้ยาก ตลอดจนรักษาสิทธิ์ครอบครองเครื่องหมายการค้าและไม่ให้
กลายเปน็ ชื่อทัว่ ไป (Generic names) เชน่ แฟบ้ , Xerox เป็นตน้

รูปภาพท่ี 1.10 ลกั ษณะตราสินคา้ ทจ่ี ดจำไดง้ า่ ย

9

2. การพัฒนาส่วนประกอบตรา (Developing brand elements) ในการสร้างตราจะมี
ทางเลือก สว่ นประกอบตราทีท่ ำให้เกดิ เอกลักษณ์ ดงั น้ี

2.1 ชื่อตรา (Brand name) การเลือกชื่อตรานั้นบริษัทจะต้องหารายชื่อให้มากที่สุด
เท่าที่จะ ทำได้มีการอภิปรายและคัดเลือกให้เหลือเพียง 2-3 ชื่อ จากนั้นนำมาทดสอบกับกลุ่ม
ผู้บริโภคเป้าหมาย เพื่อสรุป ทางเลือกสุดท้าย ในปัจจุบันบริษัทต่างๆ จะมีการจ้างบริษัทวิจัย
ตลาดเพื่อพัฒนาและทดสอบชื่อ บริษัทเหล่านี้จะใช้ การระดมความคิดและใช้ฐานข้อมูลจาก
คอมพวิ เตอร์ วิธกี ารตั้งช่ือด้วยการใชก้ ารวิจยั ประกอบดว้ ย

(1) การทดสอบ ความสัมพันธ์ (Association tests) เป็นการดูภาพพจน์ที่มา
จากจิตใจผ้บู รโิ ภค

(2) การทดสอบการเรยี นรู้ (Learning tests) เป็นการพจิ ารณาจากความง่ายใน
การสะกดชอื่

(3) การทดสอบความจำ (Memory tests) เป็นการพิจารณา ความสามารถใน
การจดจำชือ่ ซึ่งจะมคี ำทีช่ ้ีนำให้ผ้บู รโิ ภคระลึกได้หรอื จำได้

(4) การทดสอบความชอบ (Preference tests) เป็นการพิจารณาว่า ชื่อใดท่ี
ผู้บริโภคชอบ ซึ่งบริษัทต้องพิจารณาเพื่อให้แน่ใจในชื่อที่เลือก ส่วนประกอบตราควรทำ
ให้จำหรือระลกึ ถงึ ง่าย ทำให้เกิดการจูงใจและมคี วามหมาย เพื่อ ลดภาระดา้ นการสื่อสาร
การตลาดในการสร้างความรู้จักและเชื่อมความสัมพันธ์กับตรา ความแตกต่างและ
ลกั ษณะที่ เปน็ เอกลักษณ์ของส่วนประกอบตราจะแสดงบทบาทสำคัญในคุณค่าของตรา
2.2 สโลแกน (Slogan) เป็นขอ้ ความสนั้ ๆ ที่ใหค้ วามหมายตอ่ การสรา้ งคุณคา่ ตรา สโลแกน
สามารถทำให้ผู้บริโภคเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าตรานั้นทำอะไรเป็นพิเศษ และสามารถแปลความหมาย
โปรแกรมการตลาดได้ เชน่ ผลติ ภณั ฑ์ทาโร ใหส้ โลแกนที่ว่าอรอ่ ยมโี ปรตีนจากเนอื้ ปลา

รูปภาพท่ี 1.11 ตราสนิ ค้าทม่ี ีช่ือพร้อมสโลแกน พร้อมสอื่ ความหมายทันที
ประโยชนข์ องตราสนิ ค้า

1. เจ้าของเครื่องหมายการค้าสามารถใช้เครื่องหมายการค้าการที่จะทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำ
หรือเรียกขานสินค้าของเจ้าของเครื่องหมายการค้านั้นซึ่งจะทําให้เทคนิคการตราสินค้า ออกแบบตร า
สินค้าและจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า ผู้บริโภคสามารถแยกแยะเพื่อเลือกซื้อสินค้าของเจ้าของ
เครือ่ งหมายการคา้ เนน้ ได้และไมส่ ับสนกบั สนิ คา้ ที่ใช้เคร่ืองหมายการคา้ อ่ืน ๆ

2. เจ้าของเครื่องหมายที่ได้รับการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าแล้วจะเป็นผู้ที่มีสิทธิแต่เพียงผู้
เดยี วท่จี ะใช้เคร่อื งหมายการคา้ และกรณที ผี่ ู้อน่ื ละเมิดสิทธใ์ิ นเครื่องหมายการค้าเจา้ ของมสี ิทธิที่จะฟ้องร้อง

10

และเรียกค่าเสียหายได้และในกรณีที่มีผู้อื่นนำเอาเครื่องหมายการค้าของเจ้าของไปจดทะเบียน เจ้าของ
เครอ่ื งหมายการคา้ อาจฟ้องเพิกถอนการจดทะเบียนเครอื่ งหมายการค้านนั้ ได้

3. เครื่องหมายการคา้ จะชว่ ยผู้บริโภคให้สามารถแยกแยะความแตกต่างของสินคา้ ไดโ้ ดยการสังเกต
สินค้าที่ใช้เครื่องหมายการค้าเน้นจากสินค้าที่ใช้เครื่องหมายการค้าอื่นและเครื่องหมายการค้าจะทำให้
ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสินค้าที่มีคุณภาพตามต้องการได้รวมทั้งทำให้ผู้บริโภคทร าบถึงเจ้าของ
เคร่อื งหมายการคา้ ดว้ ย

สรุปสาระการเรยี นรหู้ นว่ ยที่ 1

ตราสินค้า (Brand) เป็นรูปแบบของภาพพจน์และแนวความคิดในรูป อัตลักษณ์ คำขวัญ และ
ผลงานออกแบบ ของสินค้าและผลิตภัณฑ์ ทั้งยังเป็นข้อมูลเชิงมโนธรรม ที่แสดงออกทางรูปธรรมด้วย
สัญลักษณ์ ที่สื่อถึงบริษัท สินค้า บริการ หรือกลุ่มผู้ขาย ที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน การสร้างตราสินค้า ให้
เป็นที่จดจำของลูกค้า เกิดขึ้นได้จากการโฆษณา การบอกต่อ การออกแบบที่มีเอกลักษณ์โดดเด่น ใน
ปัจจบุ ัน การสรา้ งตราสนิ ค้า กลายมาเป็นสว่ นสำคัญของวฒั นธรรม และปรัชญาการออกแบบ
ผบู้ รโิ ภคสามารถเปรียบเทยี บซ้อื ผลติ ภณั ฑ์ท่ีต้องการไดจ้ ากหลาย ๆ ยี่ห้อและสามารถเห็นความแตกตา่ ง
ของผลิตภัณฑ์ในแตล่ ะย่หี อ้ ได้ชัดเจนยงิ่ ขน้ึ ทำให้การตัดสินใจซื้อง่ายและสะดวกรวดเร็วยิง่ ขน้ึ กว่าการ
เลือกซ้ือผลิตภัณฑท์ ี่ไม่มตี ราย่ีห้อ ผ้ขู ายเองก็พึงพอใจที่จะขายผลิตภัณฑท์ ี่มีตรายห่ี ้อมากกว่าผลิตภณั ฑท์ ี่
ไมม่ ตี รายีห่ ้อเพราะขายไดง้ ่ายกว่า เมอ่ื ผูบ้ รโิ ภคระบชุ ื่อตรายี่ห้อของผลิตภณั ฑท์ ่ีต้องการซ้อื ผขู้ ายก็
สามารถรับคำสงั่ ซอ้ื ได้ทนั ที
สว่ นประกอบของตราสนิ คา้ 1. Attribute 2. Benefit 3. Value 4. Personality
การเลือกส่วนประกอบของตรา 1จดจำได้ง่าย 2มีความหมายสำคัญ 3เป็นที่ชื่นชอบ 4ถ่ายโอนได้ 5
สามารถปรับปรงุ ได้ 6ปกปอ้ งได้
ประโยชน์ของตราสนิ ค้า

1. เจ้าของเครื่องหมายการค้าสามารถใช้เครื่องหมายการค้าการที่จะทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำ
หรือเรียกขานสินค้าของเจ้าของเครื่องหมายการค้านั้นซึ่งจะทําให้เทคนิคการตราสินค้า ออกแบบตรา
สินค้าและจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า ผู้บริโภคสามารถแยกแยะเพื่อเลือกซื้อสินค้าของเจ้า ของ
เครื่องหมายการคา้ เนน้ ไดแ้ ละไม่สบั สนกับสนิ ค้าท่ใี ชเ้ คร่ืองหมายการค้าอน่ื ๆ

2. เจ้าของเครื่องหมายที่ได้รับการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าแล้วจะเป็นผู้ที่มีสิทธิแต่เพียงผู้
เดียวที่จะใช้เคร่อื งหมายการค้าและกรณที ่ีผู้อืน่ ละเมิดสิทธิใ์ นเคร่ืองหมายการค้าเจา้ ของมสี ทิ ธิทจี่ ะฟ้องร้อง
และเรียกค่าเสียหายได้และในกรณีที่มีผู้อื่นนำเอาเครื่องหมายการค้าของเจ้าของไปจดทะเบียน เจ้าของ
เครือ่ งหมายการค้าอาจฟอ้ งเพิกถอนการจดทะเบยี นเคร่ืองหมายการคา้ นนั้ ได้

3. เครือ่ งหมายการค้าจะช่วยผู้บรโิ ภคให้สามารถแยกแยะความแตกตา่ งของสินค้าได้โดยการสังเกต
สินค้าที่ใช้เครื่องหมายการค้าเน้นจากสินค้าที่ใช้เครื่องหมายการค้าอื่นและเครื่องหมายการค้าจะทำให้
ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสินค้าที่มีคุณภาพตามต้องการได้รวมทั้งทำให้ผู้บริโภคทราบถึงเจ้าของ
เครอ่ื งหมายการคา้ ดว้ ย

11

คำศพั ท์

Brand ตราสนิ คา้

Brand name ชอื่ ตราสินค้า

Logo เครื่องหมาย

Brand mark เคร่อื งหมายตราสินคา้

Branding การสร้างตรา

Brand Decision การตดั สินใจในตรา

Brand Extension การขยายตรา

Category Extension การขยายชนิดของตรา

Sub brand ตราย่อย

Master Brand or Parent Brand ตราหลักหรือตราแม่

Family Brand ตราครอบครวั

Brand mix or Brand Assortment ความหลากหลายของตรา

Brand Line สายตรา

Line Extension การขยายสายผลิตภณั ฑ์

New Brand ตราใหม่

Branding decision การตัดสินใจในการสร้างตรา

Individual name การใชช้ ่ือตราเฉพาะ

Blanket family names การใช้ตรารวมสำหรับทกุ ผลิตภณั ฑ์

Separate family names ตรารวมแยกกนั สำหรบั ผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม

Corporate name combined with individual product names การใชช้ อ่ื บรษิ ัทรว่ มกบั ชื่อเฉพาะ

Brand strategy decision การตัดสินใจเลือกกลยุทธต์ รา

Multiband กลยทุ ธ์หลายตรา

Fighting brand ตราเพอื่ การแขง่ ขัน

Advantages of brand extensions ขอ้ ดีของการขยายตรา

New-product success ผลิตภณั ฑ์ใหม่เป็นทีย่ อมรบั

Positive feedback effects เกดิ ผลการปอ้ นกลบั ในทางบวก

Disadvantages of brand extensions ข้อเสียของการขยายตรา

Brand elements สว่ นประกอบของตราสนิ คา้

12

แบบประเมินผลการเรยี นร้หู นว่ ยที่ 1

ตอนท่ี 1 ตอบคำถามต่อไปน้ีใหถ้ ูกตอ้ ง

1. อธิบายความหมายของตราสินคา้
2. จงอธบิ ายคำวา่ “ตราสนิ ค้า” ตามความเข้าใจของนักศึกษา
3. ลักษณะของตราย่หี ้อทดี่ ี ประกอบดว้ ยอะไรบา้ งจงอธิบาย
4. อะไรคือความสำคัญของตราสินคา้ จงอธบิ ายมาพอสังเขป
5. จงอธบิ ายการใช้ชือ่ ตราเฉพาะ พร้อมยกตัวอยา่ งผลิตภัณฑท์ ่ีใชล้ ักษณะตราสินคา้ ประเภทน้ี
6. หลกั การสรา้ งตราสนิ คา้ ประกอบด้วยอะไรบา้ งจงอธบิ าย
7. ประโยชนข์ องตราสนิ คา้ มีอะไรบ้าง จงอธบิ าย
8. ทำไมต้องมกี ารพฒั นาสว่ นประกอบตราสินค้า จงอธิบายมาพอเข้าใจ
9. สว่ นประกอบของตราสินคา้ ประกอบไปด้วยอะไรบ้าง จงอธิบาย
10. จงบอกขอ้ ดี ขอ้ เสียของการขยายตราสนิ คา้

ตอนท่ี 2 กิจกรรมการเรียนรู้

1. ใหน้ ักศึกษาแบ่งกลุ่มๆละ5 คน ช่วยกันออกแบบตราสินค้าโดยยดึ หลักการในเนื้อหาบทเรยี น
สนิ ค้าคือ เครือ่ งดื่ม ซึง่ นักศึกษาสามารถกำหนดประเภทหรอื รสชาติไดเ้ อง

13

หน่วยท่ี 2 กระบวนการสรา้ งตราสินคา้

สาระสำคญั
จากแนวความคิดทางการตลาดการสร้างตราสินค้าแบรนด์ ถือเป็นความจำเป็นที่ผู้ประกอบการ

ในยคุ ของโลกแหง่ การแขง่ ขนั จำเปน็ จะต้องใหค้ วามสำคญั เนือ่ งจากแบรนดจ์ ดั เปน็ อาวุธชิ้นสำคญั ทจ่ี ะช่วย
สร้างมูลค่าเพม่ิ และยอดขาย ซึง่ นนั่ กห็ มายความว่าผลกำไรและความมน่ั คงทางธุรกจิ ก็จะตามมา ถึงแม้ว่า
เรื่องของการสร้างแบรนด์จะเป็นเรื่องที่นักการตลาดกล่าวถึงและอธิบายกันมาเป็นเวลานาน แต่ก็ยังมี
ผู้ประกอบการ จำนวนไม่น้อยที่ยังไม่ทราบถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์ วิธีการสร้างแบรนด์อย่าง
แท้จรงิ

กระบวนการสรา้ งตราสินค้า
ตราสนิ ค้า (Brand) เปน็ ส่งิ ท่นี กั การตลาดในยคุ ปัจจุบนั ให้ความสำคญั มากกวา่ ในยุคทีผ่ ่านๆ มา

ดังจะเห็นได้จากการขนานนามยุคแห่งตราสินค้านี้ว่า Brand Age ซึ่งมีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ายุค
แห่งการโฆษณาหรือ Advertising Age ด้วยเหตุนี้ตราสินค้าจึงเป็นทรัพย์สินที่เจ้าของสินค้าหรือนักการ
ตลาดจะต้องทะนุถนอมและดำรงรักษาตราสินค้านี้ไว้ให้เป็นที่จดจำของลูกค้าตราบนานเท่านานตั้งแต่ปี
1990 เป็นต้นมา สิ่งแวดล้อมทางการตลาดเปลี่ยนไปสินค้าหลากหลายกลุ่ม Category มากขึ้นหรือ
แม้กระทั่ง Category หนึ่งก็ได้มีตราสินค้าเกิดขึ้นมากมายขณะเดียวกันโฆษณาต่างๆ ก็มีเพิ่มขึ้นตัว
ผู้บริโภคก็ต้องรับข่าวสารทางการตลาดจากโฆษณาอยู่ตลอดเวลา จนทำให้สินค้ามีการแบ่ง Market
Segmentation ทแี่ ยกยอ่ ยลงไปเรอื่ ยๆ ส่งผลให้ในบางตลาด ผู้บริโภคมพี ฤติกรรมการบริโภคทีเ่ ปลี่ยนไป
และมี Brand Loyalty ต่อสินค้าต่างๆ น้อยลง ด้วยเหตุผลดังกล่าว ทำให้ Branding หรือการสร้างตรา
สินค้าทวีความสำคัญมากขึ้นในวงการตลาดทั่วโลก ในช่วงระยะเวลายังไม่ถึง 1 Generation ได้มีสินค้า
เพิม่ ข้ึนอกี หลาย Category ตวั อยา่ งเช่น เมื่อ 20 ปีก่อนยังไมม่ ีใครมีโทรศพั ท์มือถือ โนต้ บ๊กุ แต่ปัจจุบันสิ่ง
เหล่านี้ได้กลายเปน็ สิง่ จำเป็น และอีกหลายสิ่งหลายอย่างได้เข้ามาเพิ่มเติมในชีวิตประจำวัน จึงเป็นสาเหตุ
ให้ Category ต่างๆ ของสนิ ค้าเกดิ ข้นึ ตลอดเวลา

การสร้างแบรนด์ที่ดีต้องเป็นการสร้างแบรนด์ที่หวังผลในลักษณะต่อเนื่องและระยะยาว นั่นก็
หมายความว่าการสร้างแบรนดไมส่ ามารถเป็นไปในลักษณะทำๆ หยด หรือเลิกทำเมื่อประสบความสำเร็จ
ที่เป็นเชน่ นีก้ ็เพราะการสรา้ งแบรนด์เป็นกิจกรรมที่ไมไ่ ดเ้ กดิ ข้ึนในสุญญากาศ หากแต่เกิดขึ้นภายใต้ภาวะ
แวดลอ้ มแรงกดดนั ตา่ งๆ อาทิ กิจกรรมด้านการตลาดของคู่แขง่ และ ทศั นคติอกี ท้งั พฤติกรรมของผูบ้ ริโภค
ที่พร้อมจะเปลี่ยนไปทุกวินาที หากกิจกรรมสร้างแบรนด์เป็นไปในลักษณะที่ๆ หยดๆ แล้วภาพลักษณะที่
เกดิ ขน้ึ กจ็ ะมีลกั ษณะขาดๆ หายๆ และการเรม่ิ ตน้ แต่ละครง้ั กไ็ ม่ต่างอะไรกับการเริ่มต้นใหม่

ผลพลอยได้อีกประการหนึ่งที่สำคัญที่เกิดขึ้นจากแบรนด์ที่แข็งแกร่งก็คือ การเกิดภูมิคุ้มกันต่อ
แบรนด์ ภูมิคุ้มกนั ดงั กล่าวน้มี ีประโยชน์มาก เมอื่ แบรนด์เกดิ วิกฤตแบรนด์ท่แี ขง็ แกร่งจะไม่ไดร้ ับผลกระทบ
จากวิกฤตต่างๆ มากนัก อีกทั้งจะสามารถฟื้นฟูภาพลักษณ์ได้อย่างรวดเร็ว แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะช่วย
สามารถปกป้องสินค้าได้ แต่ตัวสินค้าเองจำเป็นต้องมีพัฒนาการหรือสามารถรักษาคุณสมบัติต่างๆ เพื่อ
สนองต่อความตอ้ งการของผู้บริโภคได้อยา่ งต่อเนื่อง หาไมแ่ ลว้ ชอื่ เสยี งที่แข็งแกร่งของแบรนด์ก็ไม่สามารถ
ปกปอ้ งสินค้าให้คง อย่ใู นตลาดไดเ้ สมอไป

14

หลักคิดใหม่ที่สำคัญที่นักสร้างแบรนด์พึงระลึกอยู่เสมอคือ สินค้าที่แข็งแกร่งคือผู้ดูแลแบรนด์ให้
แข็งแกร่ง เพราะสินค้าที่ดีคือ สิ่งที่มาตอกย้ำตัวตนของแบรนด์และจุดแข็งของแบรนด์ สินค้าที่ดีคือ เหตุ
และผลทผี่ ู้บริโภคใชอ้ ธิบายตัวเองเมื่อเลอื กซ้อื แบรนดต่างๆ มาบริโภค

ข้นั ตอนการสรา้ งตราสินคา้ (Brand Building Dynamic)
1. ขั้นตอนแรกของการสร้างตราสนิ ค้า (Build the Brand) คือ การหาจุดยืนของสินคา้ เพ่ือให้ผู้บรโิ ภค
หรอื กลุ่มลูกคา้ สามารถคาดหวงั กับส่งิ ต่าง ๆ จากสินค้าได้ เพ่อื ให้ผูบ้ ริโภคม่นั ใจวา่ จะได้ประโยชนห์ รือ
ความค้มุ ครองอยา่ งไร โดยการทำวิจัยเพอ่ื ตรวจสอบแนวคิดเกยี่ วกับสินค้ากบั กลุ่มเป้าหมาย ความ
ประทบั ใจความชอบความชดั เจนของแนวคิดการใช้สนิ คา้ ราคาที่ต้งั ใจซ้ือ ความเป็นไปได้ในการซื้อ การ
ยอมรับในคุณสมบัติของสินค้า(หีบ ห่อ กลิ่น ตวั สินค้า บรรจภุ ัณฑ์) ตอ่ จากน้ันจึงสรา้ งความเป็นตวั ของ
ตวั เองลงไปในตราสินคา้ เช่น มคี วามสภุ าพในการบริการ ซอ่ื สัตยใ์ นการให้ข้อมลู ท่ีจะทำให้ลูกคา้ เห็น
อย่างสม่ำเสมอ ส่งิ น้ีจะกลายเป็นความผูกพัน และความรสู้ กึ ที่ดใี นระยะยาว หวั ใจสำคญั จงึ อยู่ท่ีการสร้าง
ตราสนิ คา้ ทม่ี ีความดงึ ดดู มจี ดุ เดน่ และมจี ุดยนื ของตัวเองให้ได้มากท่สี ดุ
2. เข้าใจพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค คอื ทำความเข้าใจว่าลูกค้าเป้าหมายซื้อสนิ ค้าอย่างไรใช้อยา่ งไร ชอบแบบ
ไหน ซื้อที่ไหน ถ้าสินค้าที่จะซื้อไม่มีขายมีสินค้าที่ทดแทนได้หรือไม่ อะไรเป็นปัจจัยในการตัดสินใจขั้น
สุดท้ายในการซื้อ เป็นประโยชน์ในการกำหนดบทบาทของสื่อในแต่ละขั้นตอนการซื้อและจุดที่ติดต่อ
สมั ผสั กับลูกค้า(Contact Point)
3. การสร้างโลโก้ (Logo Design) การเริ่มตน้ ธุรกจิ การสรา้ งโลโก้ เปรียบเสมือน การสร้างสญั ลกั ษณ์ที่
เป็นตวั แทนสนิ ค้า บริการ องคก์ ร รวมถงึ ความรสู้ กึ ด้วย ทงั้ ชอ่ื สญั ลกั ษณท์ ่ีเปน็ โลโก้ หรอื แม้กระทัง่ สขี อง
ตราสินคา้ สงิ่ น้ีจำเป็นทจ่ี ะตอ้ งจดลิขสทิ ธเ์ิ พอื่ ป้องกนั การลอกเลยี นแบบ
เทคนิคในการสร้างโลโก้

โลโกเ้ ปน็ ตวั บง่ บอกถงึ ธุรกิจวา่ แตกตา่ งจากธรุ กจิ อ่นื ๆหรอื คู่แข่ง โลโก้ที่ดีจะต้องสามารถทำให้
ผู้บรโิ ภคจดจำตราสินค้า สว่ นสโลแกน หรอื คำพดู คำบรรยายสนั้ ๆ ของตราสนิ ค้า มีไวเ้ พื่อทำให้ผบู้ ริโภค
จดจำตราสนิ คา้ ได้งา่ ยข้ึนประโยค สั้นที่สอื่ สารคำจำกัดความหรือข้อมลู ทน่ี า่ ดงึ ดูดใจของตราสนิ คา้ ทำให้
ผู้บรโิ ภคเกดิ ความเข้าใจเกี่ยวกบั ตราสนิ ค้ามากย่งิ ขึน้ เช่น เบียร์สิงห์ เบียรไ์ ทย, สวนสยาม ทะเลกรุงเทพ,
เปดิ โลกแห่งการเรียนรู้ เปดิ ยูบซี ี, ชอ่ ง 7 สที วี ีเพ่ือคุณ, ไม่มีลิมติ ชีวติ เกินร้อย และคมุ้ คา่ ทกุ นาที ดูทวี สี ี
ชอ่ ง 3 เปน็ ต้น
ตวั อย่าง โลโก้ Amazon

รูปภาพที่ 2.1 Logoของ Amazon

เวบ็ ซอ้ื ขายสินค้าออนไลน์ Amazon จาก Logo ทสี่ ่อื วา่ Amazon มีสินค้าใหเ้ ลอื กสรรทุกสงิ่
โดยการลากลกู ศรสสี ม้ จากตัว a ไปตัว z เพอ่ื บอกวา่ มที กุ สิง่ ใหเ้ ลอื กสรรจริง ๆ

15

ตัวอยา่ ง โลโก้ Toblerone

รปู ภาพที่ 2.2 Logoของ Toblerone
ขนมช็อกโกแลต Toblerone สื่อบอกเล่าเร่ืองราวความเป็นมาของตราสนิ คา้ ไว้ในโลโก้ ดว้ ยรปู
หมเี ปน็ เงาอยู่กลางภูเขารูปสามเหลย่ี ม เพราะ Toblerone มตี น้ กำเนิดมาจากเมอื งเบริ น์ ประเทศ
สวติ เซอร์แลนด์ ทซี่ งึ่ มหี มีเปน็ สญั ลกั ษณ์ของเมอื งน่ันเอง
ตัวอยา่ ง โลโก้ Baskin Robbins

รปู ภาพที่ 2.3 Logoของ Baskin Robbin
ไอศครมี Baskin Robbins ของประเทศสหรัฐอเมรกิ า มีโลโก้เป็นตัวอักษรสีนำ้ เงิน สว่ นแถบสี
ชมพูระหวา่ งตวั BR น้ัน เปน็ ตัวเลข 31 สื่อถงึ ว่า Baskin Robbins มีไอศครมี 31 รสชาติ
ตวั อยา่ ง โลโก้ Wendy’s

รูปภาพท่ี 2.4 Logoของ Wendy’s

16

ร้านฟาสต์ฟู้ดชื่อดังของอเมริกา คือWendy’s มีโลโก้เปน็ เด็กผหู้ ญงิ น่ารกั ผมแดงยิ้มหวาน และ
ที่คอเส้ือของเด็กผู้หญิง จะเห็นคำว่า MOM ดว้ ย ซึ่งนัน้ แอบแฝงความหมายซง้ึ ๆ ว่า ถ้าคร้ังหน้าทีค่ ุณ
คิดถงึ อาหารทีแ่ ม่ทำ ให้คิดถึง Wendy’s
ตวั อย่าง โลโก้ FedEx

รปู ภาพท่ี 2.5 Logoของ FedEx
FedEx คอื บรษิ ัททใ่ี หบ้ ริการจดั ส่งพัสดุทร่ี วดเร็วและไว้วางใจได้ ที่โลโก้ ระหวา่ งตัวอกั ษร E กบั
X นัน้ มลี ูกศรซอ่ นอยูซ่ งึ่ ส่ือความหมายถงึ ความรวดเรว็ ในการสง่ สนิ คา้ ของบริษัท
ตัวอยา่ ง โลโก้ Picasa

รปู ภาพที่ 2.6 Logoของ Picasa
แอปพลเิ คช่ันเกย่ี วกับการถา่ ยภาพ ท่โี ลโกถ้ ูกออกแบบ โดยใชแ้ นวคดิ ‘บ้านของภาพถ่าย’ มกี าร
เล่นกับคำวา่ Casa ท่เี ป็นภาษาสเปน แปลว่า บา้ น โดยโลโก้ออกแบบให้เป็นรูปเลนสข์ องกลอ้ ง ซงึ่ ตรง
กลางมีทรงเหมอื นรปู บ้าน
ตัวอย่าง สโลแกน M 150

รูปภาพที่ 2.7 สโลแกน M 150

17

ตวั อย่าง สโลแกน รองเทา้ นักเรยี น Pop Teen

รปู ภาพท่ี 2.8 สโลแกน รองเทา้ นกั เรียน Pop Teen
ตวั อยา่ งสโลแกน ธนาคารกสกิ รไทย

รูปภาพที่ 2.9 สโลแกน ธนาคารกสกิ รไทย

4. การสร้างการรบั รู้ตราสนิ คา้ (Brand Awareness) คือ การทำใหก้ ลุ่มเป้าหมายเกิดความตระหนัก
และรับรู้ตอ่ คณุ ค่าของตราสินค้าโดยเนอื้ หาท่ีต้องการสอ่ื สารจะต้องเข้าถึงกลุม่ เป้าหมายใหม้ ากทสี่ ุดและ
มกั จะใช้กระบวนการสอื่ สารที่สรา้ งความสนใจ (Impact) และสร้างให้เกดิ การมสี ว่ นรว่ มของกลุม่ เปา้ หมาย
การสร้างการรบั ร้ตู ราสนิ คา้ โดยพ้ืนฐานกค็ ือการโฆษณาเผยแพรผ่ ่านสอ่ื การทำให้ตราถูกพบเห็นบ่อยๆ
5. สร้างความจงรักภักดีต่อตราสินค้า (Royalty of Brand) คือ สามารถให้ความหมายได้ทั้งในเชิง
พฤติกรรมในการซื้อ (Purchase Behavior) และในมุมมองเชิงจิตวิทยา (Psychological) มุมมองของ
พฤติกรรมการซื้อ (Purchase Behavior) จะเป็นความหมายที่ถูกนำมาใช้ มากที่สุดเพราะสามารถวัดได้
อย่างง่าย โดยความภักดีในตราสินค้าคือการที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพราะมีความผูกพัน เกิดความเชื่อมั่นกับ
ตราสินค้านั้น ๆ จนเกิดการเลือกซื้อของจากตราสินค้านั้นซ้ำต่อไปเรื่อย ๆ เป็นสิ่งที่ตราสินค้าต้องรักษา
มาตรฐานไวใ้ ห้ดี ท้งั น้ีการทจ่ี ะยังทำให้ผูบ้ รโิ ภคไม่หนไี ปไหนตอ้ งมาจากปัจจยั อน่ื ร่วมดว้ ย ไม่วา่ จะเปน็ การ
บริการลูกค้าสัมพันธ์ที่ดี การตอบแทนสังคมโดยเงินที่ได้กำไรจากการทำธุรกิจไปทำสาธารณะประโยชน์
เพ่อื ใหเ้ กิดความร้สู ึกดตี ่อตราสินค้า ตวั อย่าง ผู้บริโภคคนหนึง่ ใช้บริการร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดตามลำดับใน
สัปดาห์ที่ผ่านมาดังนี้ แมคโดนัลด์ แมคโดนัลด์ เบอร์เกอคิงส์ แมคโดนัลด์ แมคโดนัลด์ เบอร์เกอร์คิง ซึ่ง
จากการพิจารณาทางพฤติกรรมการซ้ือ ผู้บริโภคคนนจ้ี ะเปน็ ผ้ภู ักดีในตราสนิ คา้ แมคโดนัลด์
6. การรกั ษาลูกค้า (Keep Relationship) คอื การทำความเขา้ ใจลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ เป็นส่วนหนึ่งท่ี
ทำให้ตราสนิ ค้าประสบผลสำเร็จ ดังนนั้ เพื่อใหก้ ลมุ่ ลกู ค้ายังคงอยกู่ บั ตราสินคา้ และรกั ษาลกู คา้ จึงจำเปน็

18

ทจี่ ะต้องพัฒนาสนิ ค้าและบริการต่อไป เพ่ือให้คแู่ ข่งตามไม่ทัน ซึง่ ทำไดจ้ ากการสังเกต สอบถาม ตรวจวัด
ความรู้สึกของกลุ่มลูกค้า ช่น ร้านไอศกรีมชื่อดัง ที่มีลูกค้ามากมายยอมต่อแถวรอนานเป็นชั่วโมง เมื่อทำ
การสอบถามกลับพบว่าลูกค้าไม่ได้ติดใจรสชาติของไอศกรีม แต่ติดใจท็อปปิ้งที่มีให้เลือกมากมาย
หลากหลายชนิด เจ้าของธุรกิจจึงจำเป็นต้องปรับปรุงรสชาติไอศกรีมให้โดนเด่น และหลากหลายมากขึ้น
เพือ่ ทำใหต้ ราสินคา้ รา้ นไอศกรีมของตนเขม้ แข็ง และเป็นทก่ี ล่าวถึงของลูกคา้ ต่อไป
7. การแตกผลิตภัณฑใ์ หมใ่ ห้กับตราสนิ ค้า (New Line of Products) หมายถงึ การเสนอผลิตภัณฑ์
ใหมแ่ บบรเิ ริ่ม หรือการปรบั ปรุงผลิตภัณฑ์เดมิ ของธุรกจิ ให้มคี ุณสมบัติดีข้นึ เราสามารถแบ่งลกั ษณะของ
ผลิตภัณฑ์ใหมไ่ ด้ 3 ลกั ษณะ

1. ผลติ ภัณฑ์นวตั กรรม ( Innovated product.) หมายถึง ผลติ ภณั ฑใ์ หมท่ ่ีมแี นวคิดริเริม่ เปน็
ครง้ั แรก ยงั ไมม่ ีมาก่อนในตลาด

2. ผลิตภัณฑ์ปรับปรงุ ใหม่ ( Modified product.) หมายถงึ ผลติ ภณั ฑ์เดิมท่ีมกี ารปรบั ปรงุ ใน
ลักษณะใดลกั ษณะหนึ่ง ทำให้กลายเปน็ ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ออกสูต่ ลาดอีกคร้ัง

3. ผลติ ภัณฑเ์ ลียนแบบ ( Me-too product.) หมายถงึ ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ของธุรกจิ ซึ่งเลยี นแบบ
ผลิตภณั ฑ์ของคู่แข่งขนั ที่มอี ยู่แล้วในตลาด

เมอื่ ตราสนิ ค้าของเริ่มท่จี ะมสี ินค้าหรือบริการใหม่ที่ต้องทำภายใต้ตราสินค้าสินค้าเดิมที่มีอยู่ ต้อง
ทำให้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ ดูไม่แต่ต่างจากสินค้าหรือบริการเดิมมากนัก ไม่เช่นนั้นจะทำให้ลูกค้าเกิด
ความสับสนได้ นอกจากการแตกผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับตราสินค้าเพื่อให้เกิดความน่าสนใจขึ้นแล้ว การเปิด
การตลาดใหมเ่ พ่ือสรา้ งความแข็งแกร่งให้กับตราสินค้าก็เปน็ เร่ืองทสี่ ามารถทำได้ เช่น การขยายตราสินค้า
ไปสู่ตลาดต่างประเทศโดยห้ามทิ้งฐานลูกค้าเก่าที่อยู่ในประเทศ ซึ่งถือว่าวิธีนี้เป็นการสร้างตราสินค้าสู่
สากล ยกตัวอย่างเช่น เครื่องดื่มชูกำลง กระทิงแดง ที่เป็นตราสินค้าไทยที่โด่งดังทั้งในและต่างประเทศ
การสร้างตราสินค้า เป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาในการสร้างพอสมควร ไม่ใช่ว่าสร้างขึ้นมาแล้วจะสำเร็จในทันที
แล้วนอกเหนือจากการสร้างตราสินค้าแล้ว การบริหารตราสินค้าให้มีชื่อเสียง มีคุณภาพ ก็เป็นสิ่งสำคัญ
เช่นกัน ยิ่งถ้าเปน็ องคก์ รทีม่ ีขนาดใหญ่ก็ยิ่งต้องดูแลเร่ืองการรักษาคุณภาพของตราสินค้า ดูแลรักษาความ
เชือ่ มั่นของลกู ค้าทมี่ ตี อ่ ตราสนิ คา้ ใหย้ ังคงไม่เปล่ยี นใจไปจากตราสนิ ค้าของเรา
การระบกุ ลุม่ เปา้ หมาย (Target consumer identification)

การระบุความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั้นๆ และแสดงให้เห็นว่า สินค้า และบริการ
สามารถตอบสนองความต้องการกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ ในขั้นแรกของการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
นั้น ผู้ประกอบการจะต้องกำหนดอย่างชัดเจนว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมายกลุ่มใดที่ธุรกิจของตนเองสามารถ
ให้บริการ หรือ ตอบสนองได้ดีที่สุด และชัดเจนที่สุด ยกตัวอย่างเช่น ผู้ประกอบการบางคน เพียงแต่
กำหนดสั้นๆ ว่า "ธุรกิจขนาดเล็ก" คือกลุ่มลกู คา้ เป้าหมายของตนเอง การระบุเช่นนไ้ี ม่เพยี งพอต่อการตอบ
คำถาม เนื่องจากว่า ในกลุ่ม "ธุรกิจขนาดเล็ก" นั้นมีธุรกิจจำนวนหลายแสนราย ในจำนวนนั้นมีรูปแบบ
ธุรกิจ (Business Model) ที่แตกต่างกัน ความต้องการที่หลากหลาย การกำหนดที่ชัดเจนเช่น "ธุรกิจ
ขนาดเล็กที่มีจำนวนพนักงาน 10-50 คน และดำเนินธุรกิจอยู่ในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล" เป็น
ต้น การระบเุ ชน่ นี้ จะช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถกำหนดเปา้ หมายทางการตลาดได้ชัดเจนกวา่ การระบุ
เพียง "ธุรกิจขนาดเลก็ " หลังจากที่ผู้ประกอบการได้ระบุขอบเขตของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายท่ีชดั เจนแล้ว ใน
ขั้นตอนต่อไป ก็คือ การระบุลักษณะเฉพาะ (Demographic) เช่น ธุรกิจขนาดเล็กที่ได้ระบุข้างต้น น่าจะ
มีจำนวนประมาณเท่าไหร่ในพื้นที่กรุงเทพ และปริมณฑล ธุรกิจดังกล่าว มีปริมาณเพิ่มขึ้น หรือ ลดลง
ในชว่ งเวลาทผี่ ่านมา รายได้ หรอื ยอดขายของธุรกจิ เหลา่ นี้ ต่อปี มีมากนอ้ ยเพียงไหร่

19

ต่อจากน้ันจะต้องประมาณการยอดขายที่ธุรกิจขนาดเลก็ เหล่าน้ี มปี ริมาณความต้องการต่อสินค้า
และบริการ ของผู้ประกอบการประมาณเท่าไหร่ ซึ่งอาจจะใช้การคาดการณ์จากยอดขายในอดีต การ
วิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จะต้องสามารถระบุได้ว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีปัจจัยอะไรเป็นตัวกระตุ้น
การซื้อสินค้า ให้การหาคำตอบเหล่านี้ ซึ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อาจจะตัดสินใจโดยใช้ปัจจัยในเรื่องราคา
หรือ คณุ ภาพ เปน็ ตวั กำหนด หรือ ความนา่ เชือ่ ถือ

ขั้นตอนสุดท้ายของการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย คือ ความเข้าใจในเรื่องกระบวนการ
ตัดสินใจของลูกค้าตอ่ การซื้อสินค้า หรือ บริการ เช่น ในการตัดสินใจซื้อสินคา้ กลมุ่ ลกู ค้าเป้าหมายจะต้อง
ปรึกษา หรือ ใครเป็นผู้ตัดสินใจในการซื้อ สินค้า และบริการนั้นๆ หรือ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีทางเลือก
มากกว่า หนึ่งทางเลือกในการตัดสินใจซื้อหรือไม่ หรือ ในการซื้อสินค้า และบริการ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
จะต้องลงทนุ อะไรเพ่ิมเติมหรือไม่ ในการทจ่ี ะให้ได้มาซ่ึงสนิ ค้า และบรกิ าร ความเข้าใจอย่างถ่องแท้ในตัว
กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย มีส่วนสำคัญอยา่ งยิ่งในกำหนดกลยุทธ์ทางด้านการตลาด และส่งผลต่อประสิทธภิ าพ
ของแผนธุรกิจ
การเลือกกล่มุ เป้าหมายดว้ ย STP
STP Model คือเคร่ืองมือทางการตลาดท่ีวิเคราะหข์ ้อมูลเกีย่ วกับการแบ่งส่วนตลาด กำหนด
กลมุ่ เปา้ หมาย และวางตำแหนง่ ผลติ ภัณฑ์ ซ่ึงข้อมูลที่ได้จากการวิเคราะหจ์ ะนำมาใชใ้ นประกอบการ
วางแผนกลยุทธ์ เพื่อใหธ้ รุ กจิ บรรลุเป้าหมายตามที่ตัง้ ไว้

รูปภาพที่ 2.10 STP Model
ขน้ั ตอนของการใชเ้ ครอื่ งมือ STP มอี ยู่ 3 สว่ น คอื
1. การแบง่ ส่วนตลาด Segmentation หมายถงึ โดยใช้หลกั เกณฑ์การแบ่งเพ่ือให้เห็นตลาดทีช่ ัดเจน
กอ่ นท่จี ะกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ซง่ึ สามารถใชป้ จั จัยในการแบง่ สว่ นตลาดดังน้ี

• แบ่งตามหลักประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation) ซ่งึ มีตวั แปรในการกำหนด
สว่ นตลาด คือ เพศ อายุ อาชีพ รายได้ การศึกษา เชอ้ื ชาติ ศาสนา ขนาดของครอบครวั

• แบ่งตามหลักภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) เป็นการวเิ คราะห์พน้ื ท่ีของ
กลมุ่ เป้าหมายว่าพน้ื ทใี่ นการทำการตลาดหรือขายผลิตภัณฑค์ วรเป็นทใี่ ด โดยมีตัวแปรในการแบ่ง
คอื ประเทศ ภมู ิภาค จังหวัด พน้ื ท่ใี นจังหวดั เช่น ใจกลางเมือง หมูบ่ ้าน ชนบท

• แบง่ ตามหลักจติ วิทยา (Psychographic Segmentation) แบง่ สว่ นตลาดจากกล่มุ ประชากร
โดยใช้หลักจิตวทิ ยา มีตวั แปรที่ใช้ในการแบ่ง คอื รปู แบบการดำเนินชีวิต คา่ นิยม บุคลิกของผใู้ ช้
ชนชนั้ ทางสังคม

• แบ่งตามหลักพฤตกิ รรมศาสตร์ (Behavior Segmentation) ศึกษาถงึ พฤติกรรมการใช้ของ
ตลาดเปา้ หมาย โดยมตี ัวแปรทใ่ี ชใ้ นการวัดผล คือ โอกาสของการใช้ ความถีใ่ นการใช้ อัตราการ
ใช้ ประโยชนท์ ีไ่ ดร้ บั จากสนิ ค้า ความภกั ดตี ่อสินค้า

20

2. การกำหนดตลาดเปา้ หมาย Targeting หมายถึง โดยพิจารณาว่าตลาดเป้าหมายโดยมีขนั้ ตอนในการ
เลอื กตลาดเป้าหมายดงั น้ี

2.1 ประเมนิ สถานการณต์ ลาด โดยพิจาณาถงึ ขนาดของตลาด ความยากงา่ ยในการเข้าตลาด จำนวน
ค่แู ขง่ ในตลาด ความรุนแรงทางการแข่งขนั ในตลาด ผูน้ ำตลาดคอื ใคร

2.2 เลอื กตลาดเปา้ หมาย โดยการเลอื กตลาดจะต้องมีความสัมพันธก์ ับผลติ ภัณฑ์ โดยวิธีเลือกตลาด
จะมดี งั น้ี

• มุง่ ตลาดเฉพาะสว่ นโดยใชผ้ ลิตภัณฑ์เดียว โดยมสี นิ ค้าหรือบรกิ ารเพยี งอยา่ งเดียวเพื่อ
ตอบสนองต่อกลุม่ เปา้ หมายเดียวเทา่ นั้น การดำเนินธุรกจิ ในตลาดเฉพาะส่วนจะใช้ตน้ ทุนตำ่
แตม่ คี วามเสยี่ งสูงดว้ ยเช่นกัน

• มุ่งตลาดหลายสว่ นโดยใชห้ ลายผลติ ภัณฑ์ ธรุ กจิ จะมสี ินคา้ หรอื บริการหลายอยา่ งทสี่ ามารถ
ตอบสนองให้กลุ่มเป้าหมายแตล่ ะกล่มุ โดยแต่ละตลาดจะมีความตอ้ งการที่ต่างกัน ดังนัน้ กล
ยุทธท์ ใ่ี ชจ้ ะต้องมหี ลายกลยุทธ์เพอื่ ความสอดคล้องกบั แตล่ ะกลุม่ เป้าหมาย

• มงุ่ ตลาดหลายสว่ นโดยใชผ้ ลิตภณั ฑ์เดยี ว อาศยั จุดเด่นหรือความเชีย่ วชาญในผลติ ภณั ฑ์ชนิด
เดยี วแตก่ ระจายผลติ ภัณฑไ์ ปยังหลายๆตลาด อย่างไรกต็ ามกลยุทธ์ในการดำเนนิ การกย็ ่อม
เปลยี่ นไปตามกล่มุ ลกู ค้าดว้ ย

• มุ่งตลาดสว่ นเดยี วโดยใชผ้ ลติ ภณั ฑห์ ลายชนิด เจาะตลาดกลมุ่ เปา้ หมายเพียงตลาดเดียวโดย
ศึกษาความต้องการของตลาดน้ันและนำสนิ คา้ หรือบริการตอบสนองความต่อความต้องการ
ในน้นั

• มงุ่ ตลาดรวม เป็นการขายสนิ คา้ หรือบรกิ ารหลายประเภทให้กับกล่มุ เป้าหมายทุกกลมุ่ ซ่ึง
ผลิตภณั ฑ์ในกล่มุ นจี้ ะเปน็ ประเภทสนิ ค้าอุปโภคบรโิ ภคทีใ่ ช้ในชีวติ ประจำวนั ที่ไม่
เฉพาะเจาะจงกบั คนกลุ่มใดกลุ่มหน่ึง ตอ้ งใชเ้ งินทนุ จำนวนมากในการจดั การและทำ
การตลาด

3. การวางตำแหน่งผลิตภณั ฑ์ Positioning หมายถึง โดยจะต้องมีการพิจารณาเรอื่ งจุดเด่นของ
ผลิตภณั ฑ์ คณุ ภาพ ความทนทาน รปู ลกั ษณ์ รูปแบบ ราคาของผลิตภัณฑ์ การใช้งานไดต้ ามวตั ถปุ ระสงค์
การซ่อมแซมสามารถทำได้งา่ ย ซึ่งปจั จยั เหลา่ นจี้ ะต้องเปรียบเทยี บกบั คู่แขง่ ขันในตลาดว่าเรามีอะไรท่ี
ดีกวา่ หรือด้อยกวา่ เมื่อวิเคราะหเ์ สรจ็ สน้ิ เราจะสามารถทราบไดว้ า่ ผลติ ภัณฑข์ องเราอยูใ่ นตำแหนง่ ใดใน
ตลาด หรอื อาจสรา้ งแผนภาพเพอื่ ใหเ้ หน็ ตำแหน่งของผลติ ภัณฑไ์ ด้ชัดเจนยิ่งขึ้น ดงั ตวั อย่างดา้ นลา่ ง

21

ภาพท่ี 2.11 การวางตำแหน่งผลติ ภัณฑ์ Positioning
แผนภาพตัวอย่าง ดังกลา่ วเป็นแผนภาพทแ่ี สดงใหเ้ ห็นว่าผลติ ภณั ฑข์ องธรุ กิจมรี าคาและคุณภาพสงู
กวา่ คแู่ ข่งขนั โดยกำหนดให้แกน x เป็นระดับราคา สว่ นแกน Y เปน็ แกนท่แี สดงถึงคุณภาพ อยา่ งไรกต็ าม
เราสามารถนำเกณฑ์ขอ้ อน่ื ๆมาเป็นมาตรวัดของท้ังสองแกนได้ เชน่ ความทนทาน การใช้งานได้
หลากหลาย เป็นตน้

STP Model ชว่ ยใหธ้ ุรกิจทราบถงึ รายละเอยี ดของกลุ่มเป้าหมาย ซ่ึงรายละเอียดเหล่านี้เป็น
ขอ้ มลู สำคัญในการวางแผนกลยุทธ์การตลาด เมื่อทราบถงึ กล่มุ เป้าหมายทช่ี ัดเจนจะชว่ ยประหยัด
งบประมาณในดา้ นการตลาด ชว่ ยใหย้ อดขายสงู ขึ้นเพราะทราบถงึ ความต้องการที่แท้จรงิ จากตลาด
เป้าหมาย ทราบถึงทศิ ทางในการวางแผนจดั การด้านตา่ งๆ ซ่ึงประโยชน์ข้างต้นสง่ ผลให้ผู้ประกอบการ
ประหยดั เวลาในการดำเนนิ งานและสามารถบรรลุเป้าหมายท่ตี ั้งไวไ้ ด้ง่ายขึ้น

รูปภาพท่ี 2.12 รถกระบะ รูปภาพท่ี 2.13 รถสปอร์ต
รถกระบะ ส่วนมากจะกำหนด Positioning คือความ รถสปอร์ต อย่าง BMW Z4 มี Positioning คือ
คุม้ คา่ ความคงทน เม่ือเทยี บกับราคาสินค้านั้น ความหรหู ราแบบวยั รนุ่

รูปภาพที่ 2.14 รถBenz
สว่ น Benz จะมี Positioning ทีค่ วาม
หรหู รา ภูมฐิ านแบบนกั บรหิ ารที่ประสบ
ความสำเร็จ

การยกระดับตราสินค้า (Leveraging the brand)
ในปัจจุบันการปรับภาพลักษณ์ของตราสินค้าสามารถสร้างความรุ่งโรจน์ให้เกิดขึ้นกับสินค้าทุก

ชนดิ และทำใหส้ นิ คา้ ดูมีคณุ คา่ คุ้มราคามากกว่าเดิม แมก้ ารปรับภาพลักษณต์ ราสนิ ค้าจะเป็นส่วนสำคัญต่อ
การตลาดอย่างแท้จริง แต่จำเป็นต้องใช้ทักษะและกลยุทธ์เพื่อสร้างความสำเร็จ ทั้งน้ี เพราะในปัจจุบัน
ผู้บริโภคมีการรับรู้มากกว่าในอดีต องค์กรทางธุรกิจจะดำเนินการเพิ่มราคาสินค้าโดยไม่มีการปรับปรุง
คณุ ภาพอย่างไมม่ เี หตุผลไมไ่ ด้อีกต่อไป

ความคาดหวงั ท่ลี ูกค้ามตี อ่ ผลิตภัณฑห์ รอื บริการขององค์กรนัน้ กวา้ งไกลกวา่ คำวา่ ตราสนิ คา้ หรือโล
โก้ แต่ยังเป็นเรื่องราวทั้งหมดที่ผู้บริโภคเกิดการรับรู้เกี่ยวกับองค์กรเป็นเวลายาวนานจนก่อให้เกิดความ

22

เชื่อถือและไว้ใจซึ่งการสร้างหรือปรับภาพลักษณ์ตราสินค้านั้นจะทำให้ลูกค้าเข้าใจตราสินค้าเหมือนกับที่
บริษัทผู้ผลิตต้องการให้เป็นให้มากที่สุด ซึ่งมีวิธีการบอกโดยการสร้างหรือปรับตราสัญลักษณ์และสี
(Corporate Identity) ที่ใช้ขององค์กรให้เข้าใจได้ง่าย ไม่สับสนกับองค์กรอื่น ได้แก่ สัญลักษณ์องค์กร
รูปแบบสีที่ใช้ สำหรับองค์กรที่ก่อตั้งมานานยิ่งมีความจำเป็นจะต้องปรับภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัยซึ่งการ
สร้างหรอื ปรับภาพลักษณ์น้นั จำเปน็ จะต้องทำในวาระเดียวทงั้ ระบบ แทนการออกแบบแบบตา่ งกรรมต่าง
วาระทำให้ไปกันคนละทิศละทาง ยากในการสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจ แต่อาจจะทยอยเปลี่ยนก็ได้ เพื่อลด
คา่ ใชจ้ า่ ยในการตอ้ งแก้ไขจากทมี่ ีอยู่เดิมทงั้ หมดในวาระเดียว

จากผลการค้นคว้าข้อมูล สามารถกล่าวได้ว่ากลยุทธ์การปรับภาพลักษณ์องค์กรของธุรกิจการ
สอ่ื สารอย่างมปี ระสิทธผิ ลกับองค์กรอย่างยิง่ ในการครองใจผู้ใช้บริการ มอี งคก์ รธรุ กจิ มสี ินค้าและบริการท่ี
แตกต่าง สามารถสร้างมูลค่าให้เกิดขึ้นกับสินค้าและบริการของตนได้ ผลตอบรับที่ตามมาก็คือ ตราสินค้า
หรือสินค้าจะมีการเติบโตที่ยั่งยืน เพราะลูกค้าให้การยอมรับและยอมที่จะจ่ายแพงหากสินค้าและบริการ
นั้นเป็น สิ่งที่เขาพึงพอใจ ทั้งนี้กลยุทธก์ ารปรบั ภาพลักษณ์องค์กรของธุรกิจการสื่อสารอย่างมปี ระสทิ ธิผล
สามารถดำเนินได้พิจารณาจากกระบวนการบริหารการตลาดโดยสามารถแบ่งการวางกลยุทธ์เป็นขั้น ๆ
ดังน้ี

ขน้ั ที่ 1 Market & Self Analysis : ตอ้ งทำการประเมินสถานการณป์ ัจจุบันของตวั เองว่าสินค้า
หรอื ตราสนิ ค้าอยจู่ ุดใดในใจผู้บริโภคเป้าหมาย

ขั้นที่ 2 Positioning : ตัวตนของตราสินคา้ เพราะเป็นจดุ ทีอ่ งค์กรจะใช้ในการ สื่อสารกับลูกคา้
ตลอดไปอย่างไมห่ ลงทาง และเป็นจดุ ทยี่ ากท่สี ุด ต้องอาศยั ประสบการณแ์ ละความเขา้ ใจในการพัฒนาตรา
สินค้าอย่างต่อเน่ือง

ขั้นที่ 3 Communication : การส่อื สาร เมอื่ กำหนดตัวตนของตราสินค้าแลว้ ดำเนินการส่ือสาร
ด้านการตลาดตอ่ กลุม่ ลกู คา้ ตามเป้าหมายทว่ี างไวใ้ นตอนแรก

ขั้นที่ 4 Evaluation : ดำเนินการประเมินผลองค์กรหรือตราสินค้าอย่างสม่ำเสมอเพื่อจะรู้ว่า
ตอ้ งปรบั ต้องแก้ตรงไหนมอี ะไรต้องปรบั ปรุงบา้ งเพือ่ ดำเนนิ การแกไ้ ขปรบั ปรุงต่อไป

นอกจากนี้ในด้านการสื่อการการตลาดองค์กรที่ดำเนินการปรับภาพลักษณ์องค์กรจำเป็นต้องนำ
แนวคดิ ดา้ นการตลาดมาปรับใช้รว่ มในการปรบั ภาพลักษณอ์ งค์กรโดยพจิ ารณาจาก
1. ใชจ้ ดุ แข็งของตราสนิ ค้าใหเ้ ป็นประโยชน์

เสนอส่ิงพิเศษทแี่ ตกต่างแต่ดีกวา่ และเหมาะสมกับส่ิงที่ผ้บู ริโภคใช้เพื่อเช่อื มโยงกับแบรนด์เดิม
เมื่อก่อนหน้านี้ ตัวอย่างเช่น เมื่อกล่าวถึง Crest ผู้บริโภคจะนึกถึงรอยยิ้มที่สมบูรณ์สวยงาม Crest Vivid
White ซึง่ เปน็ สนิ ค้าท่ไี ดร้ ับการยกระดับขึ้นมาน้ีสรา้ งปัจจัยเช่อื มโยงกับตราสนิ ค้าด้วยการเพิ่มความขาวให้
เท่าเทียมกับความงามและความสมบูรณ์ อย่างไรก็ดี กุญแจสู่ความสำเร็จคือ การทำให้ผู้คนเข้าใจไดอ้ ย่าง
ง่ายๆ ว่าอะไรคือส่ิงท่ที ำให้สินคา้ ของคุณมีค่าเมื่ออยู่ในสถานะตราสินคา้ ท่ีได้รับการยกระดับและเมื่อราคา
ยกระดบั ข้ึนมาเชน่ กนั
2. เน้นใช้การดีไซน์

ดีไซน์รูปแบบที่ยาก สลับซับซ้อนและสวยงามเป็นหนึ่งในหนทางอันรวดเร็วในการสื่อสารว่า
สินค้ามีคุณภาพดีกว่าเดิม ผู้บริโภคได้รับการฝึกฝนให้คำนึงถึงความสวยงามเมื่อต้องประเมินคุณค่า ย่ิง
สนิ คา้ ดนู ่าดงึ ดูดมากเทา่ ใด ผู้บริโภคย่งิ มองว่าสินค่ามีคุณคา่ มากขึ้นเทา่ นนั้

หนึ่งในวิธีการที่ง่ายที่สุดเพื่อบ่งบอกว่าสินค้าได้รับการยกระดับแล้วคือ การสร้างให้เป็นหนึ่ง
ไม่ใช่แค่ทำให้เหมือนหนึ่ง ตัวอย่างเครื่องซักผ้า Whirlpool Duet รุ่นใหม่ที่มีระบบดูแลรักษาใยผ้าช่วย
ปรับปรงุ ระบบการซกั ผ้าใหม้ ปี ระสทิ ธภิ าพยงิ่ ขนึ้ พร้อมกบั รูปลักษณท์ ี่ทนั สมัยในตัว เคร่ืองซักผา้ รนุ่ ใหม่ของ

23

ตราสนิ คา้ นสี้ ง่ สัญญาณบอกให้ผู้บรโิ ภครวู้ ่าจริงๆ แล้ว ช่วงเวลาแห่งการซักผ้าสามารถเป็นประสบการณ์ท่ี
รนื่ รมยไ์ ด้
3. จำกดั ชอ่ งทางการจำหน่าย

การจำกัดชอ่ งทางการจำหนา่ ยเป็นอีกหนง่ึ วิธที ่ีมปี ระสิทธภิ าพในการบง่ ชีถ้ ึงสนิ คา้ และบริการท่ี
ได้รับการยกระดับแล้ว ถ้าสินค้าจัดจำหน่ายอยู่ทุกที่ ต้องสามารถแยกให้เห็นความโดดเด่น พร้อมท้ัง
กำหนดสภาพแวดล้อมที่บริษทั ตัดสินใจจะวางขายสนิ ค้า ซึ่งจะบ่งบอกถึงทิศทางของบริษัทในการกำหนด
ตลาดและชอ่ งทางการจัดจำหนา่ ยอย่างชัดเจน
4. สร้างตราสนิ คา้ ดว้ ยฉลากเขยี วเพ่อื สง่ิ แวดล้อม

จากอดีตจนถึงปัจจุบัน ผู้ซื้อสินค้าที่ไม่เป็นภัยต่อสิ่งแวดล้อมจะได้ชื่อว่ามีการศึกษาและ
ตระหนักต่อปัญหาสังคมมากกว่าผู้ซือ้ ทั่วๆ ไป และบุคคลเหล่านี้มักจะอยูใ่ นตลาดสินค้าระดับสูง ปัจจุบนั
สินค้าสเี ขียวเข้าสู่ตลาดกระแสหลักแล้ว และผู้บริโภคทุกกลุ่มตลาดต่างเต็มใจที่จะจ่ายเพ่ิมสำหรบั สนิ คา้ ที่
พวกเขาเชอ่ื ว่าจะช่วยแกไ้ ขปัญหาภาวะโลกร้อนได้

การยกระดับตราสินค้าเป็นส่ิงสำคัญและจำเป็นตลอดกาล แตท่ งั้ นี้ ลองยอ้ นกลับมาคิดก่อนที่
จะมุ่งเดินไปข้างหนา้ ว่าในที่สุดแล้ว สินค้ายกระดับจากตราสินคา้ คณุ จะแตกตา่ งและมีความสำคัญกว่าเดิม
อย่างไร และทำไมผู้บริโภคสมควรจ่ายเพื่อสิ่งพิเศษที่คุณเสนอให้นี้ ทั้งนี้เมื่อดำเนินการปรับภาพลักษณ์
องค์กรแล้วนั้นประโยชน์ของการสร้างตราสินค้าผลที่ตามมาก็คือตราสินค้าหรือสินค้าของเราจะมีการ
เติบโตที่ยั่งยืน เพราะลูกค้าให้การยอมรับ และยอมที่จะจ่ายแพงหากสินค้าและบริการนั้นเป็นสิ่งที่เขาพึง
พอใจ

การสร้างตราสินค้าและปรับภาพลักษณ์ตราสินค้าเป็นเรื่องของความเชื่อถือ การการันตี
คุณภาพ การออกแบบ ตลอดจนส่วนผสมของสินค้าที่มาจากผู้ผลิตที่เป็นเจ้าของ ตราสินค้านั้นๆ ดังน้ัน
การที่จะสร้างให้ ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในตราสินค้าของสินค้านั้นๆ เจ้าของตราสินค้าดังกล่าวต้อง
สามารถทำใหล้ ูกค้าสัมผัสได้ในมาตรฐานของตราสินคา้ นั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นเร่อื งของคุณภาพ นวัตกรรม การ
ออกแบบ ในทุกช่องทาง เช่น แผ่นพับ แค็ตตาล็อกสินค้า เว็บไซต์ การพรีเซนต์ ทุกอย่างจะต้องเป็นไปใน
ทศิ ทางเดยี วกันใหล้ กู คา้ สมั ผัสได้ถึงมาตรฐานท่ีผู้ให้บริการต้องการไปถึงผู้บริโภค

การบริหารคณุ คา่ ของตราสินค้า (Brand equity management and tracking)

การบริหารคุณค่าตรา (Brand Equity Managing) เป็นการตัดสินใจทางการตลาดเพื่อ
ตอบสนองความ ต้องการของผู้บริโภคต่อกิจกรรมการตลาดโดยขึ้นอยู่กับความรู้และความทรงจำเก่ียวกับ
ตราของผู้บริโภคซึ่งเกิดจากการปฏิบัติทางการตลาดในระยะสั้น ผู้บริโภคจะมีการเปลี่ยนแปลงความรู้ใน
ตราตลอดเวลา ดังนั้น การใช้กลยุทธ์เชิงรุกก็เพื่อธำรงรักษาและกระตุ้นคุณค่าตราในสายตาของลูกค้า
ภายใต้การเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทั้งภายนอกและภายในให้บรรลุเป้าหมายตามโปรแกรม
การตลาด ดงั นี้
1. การเสรมิ แรงตรา (Brand reinforcement)

เปน็ การกระตนุ้ คุณคา่ ตราด้วยการปฏบิ ตั ิการทาง การตลาดอยา่ งต่อเนอ่ื ง โดยการสือ่ ลักษณะของ
ตราในเรื่องตา่ งๆ ดงั ต่อไปน้ี

1.1 คุณสมบัติของตรา ได้แก่ ประโยชน์หลักและคุณสมบัติอื่นๆ ที่สามารถตอบสนองความพึง
พอใจของลูกค้า

1.2 ลักษณะของตราที่มีความเหนือกว่าแข็งแกร่งมีเอกลักษณ์และเป็นที่พึงพอใจในสายตาของ
ผู้บรโิ ภค ตลอดจนมีความผกู พนั ในตรา

24

1.3 ปรบั ปรงุ ผลติ ภณั ฑก์ ารบรกิ ารและการตลาดอย่างตอ่ เนอื่ ง เพอ่ื ให้ตราเปน็ ผูน้ ำได้อยา่ งยัง่ ยืน
1.4 การเสริมแรงคุณค่าตราด้วยหลักนวัตกรรม ( Innovation) และหลักความสำคัญ
(Relevance) โดยนักการตลาดต้องแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และใช้กิจกรรมการตลาดใหม่ๆ ที่สามารถ
ตอบสนองความพึงพอใจของตลาดเป้าหมายไดอ้ ย่างแท้จรงิ

ข้อควรพจิ ารณาในการเสรมิ แรงตรา
ก็คือการสนับสนุนทางการตลาดที่สอดคล้องกัน โดยอาจเปลี่ยนแปลงยุทธวิธีที่จำเป็นเพื่อสร้าง

ความไว้วางใจและสร้างทิศทางของตราในกรณีที่มีการเปลี่ยนแปลง สภาพแวดล้อมทางการตลาดเกิดขึ้น
ทั้งน้ตี อ้ งคำนึงถงึ ตำแหนง่ ผลติ ภัณฑ์ของตราท่ีประสบความสำเร็จ เพอื่ ธำรง คณุ คา่ ตราเอาไว้
สูตรความแข็งแกรง่ ของตราท่ีเป็นท่ียอมรับกันทว่ั โลก มีดงั น้ี

1. ความเป็นผู้นำ (Leadership) เป็นขีดความสามารถของตราที่จะมีอิทธิพลต่อตลาดและมี
สว่ นครองตลาดทแี่ ขง็ แกร่ง

2. ความมั่นคง (Stability) เป็นความสามารถของตราที่จะมีชีวิตที่ยืนยาวโดยถือเกณฑ์ความ
ภักดีของผูบ้ ริโภค

3. การเติบโตของตลาด ( Market growth) เป็นลักษณะการเจริญเติบโตของตลาดที่มีอย่าง
ต่อเนือ่ ง

4. การกระจายทางภูมิศาสตร์ (Geographic spread) เป็นขีดความสามารถของตราในการ
กระจายทางภมู ิศาสตร์ไปทั่วโลก

5. แนวโนม้ (Competent trend) เป็นทิศทางและความสามารถของตราทีม่ ีความสำคัญตอ่ ผ้บู รโิ ภค ใน
อนาคต

6. การให้การสนับสนุน (Support)เป็นการใชก้ จิ กรรมการตลาดและกิจกรรมการสือ่ สารอย่างตอ่ เน่อื ง
7. การปกป้อง (Protection) เป็นการได้รับกรรมสิทธิ์ตามกฎหมายของเจ้าของตราทั้งชื่อตราและ
เคร่ืองหมายตรา

การสรา้ งตราใหป้ ระสบความสำเร็จ มดี ังน้ี
1. ตอ้ งเปน็ ทรี่ จู้ ักของลูกคา้ (Brand awareness)
2. ต้องมีความรู้ในตรา (Brand knowledge) ที่จะสามารถนำไปเชื่อมโยงกับกลยุทธ์ เพื่อทำให้ตรา

เจริญเตบิ โต
3. ตอ้ งมีการขยายตรา (Brand extension) ทั้งการขยายตราเดมิ หรอื การขยายสายผลติ ภณั ฑ์
4. ตราที่ยิ่งใหญ่ต้องสร้างความสัมพันธก์ ับลูกค้า (Brand association) เป็นการใชร้ ะยะเวลา
ทยี่ าวนานจะต้องสร้างความไว้วางใจใหก้ บั ลกู ค้า
5. ต้องให้ความสำคัญ (Brand relevance) โดยมีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค กล่าวคือการใช้
เครื่องมือทางการตลาดทส่ี ามารถ ตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้าได้
6. ตอ้ งมีตราหลักทด่ี ี (Good master brand) ซง่ึ ทำให้ตราทอี่ ยภู่ ายใตต้ ราหลกั นัน้ ดไี ปดว้ ย
7. ตราจะต้องสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้า (Can meet customer’s needs and
want) ใช้หลักปฏบิ ตั เิ ชิงกลยทุ ธท์ ถี่ กู ต้องและเหมาะสมก่อนการมุง่ หวังผลกำไรจากตรานน้ั
8. ตราจะต้องมีความโดดเดน่ ชดั เจนเขา้ ใจง่าย (Brand identity)

25

2. การทำตราให้มีชีวิตขึน้ มาใหม่ (Brand revitalization)
เป็นการทำให้ตราที่ซบเซากลับมีชีวิตขึ้นมาใหม่ โดยทำให้คุณค่าตราที่สูญเสียไปกลับคืนมาหรือ

อาจต้องสร้างตราขึ้นมาใหม่กไ็ ด้ การเปลี่ยนรสนิยมของผู้บริโภคจะทำใหเ้ กิดคูแ่ ข่งขันใหม่ เทคโนโลยีใหม่
หรือการพัฒนาสภาพแวดล้อมใหม่ ซึ่งนกั การตลาดจะต้องเอาใจใส่เพ่ือรักษาคุณคา่ ของตรา ถ้าละเลยการ
เปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่มีผลกระทบต่อคุณค่าตรา จะทำให้ตราขาดคุณค่าบางประการ อ่อนแอและไม่เป็นท่ี
ต้องการของลูกคา้ การบริหารตราที่ดีจะต้องสรา้ งความ ประทับใจให้เกดิ กับลูกค้าโดยให้ชวี ิตใหมก่ ับตราที่
มีปัญหาเหล่านั้น โดยจะต้องทำอย่างรวดเร็วเหมือนการปฏิวัติ ซึ่ง ต้องเข้าใจปัจจัยด้านคุณค่าด้วยการ
ค้นหาจุดแข็งและจุดอ่อนที่เชือ่ มกับตราและตัดสินใจว่าจะยังคงตำแหน่งเดิมหรอื สร้างตำแหน่งใหม่ให้กบั
ตราความเหมาะสมของตำแหน่งปัญหาที่อาจเกิดจากโปรแกรมทางการตลาดและ การแนะนำตราถ้า
ตำแหน่งตรา/ผลิตภัณฑ์เดิมมีปัญหาอาจจะต้องปรับปรุงตำแหน่งตราผลิตภัณฑ์ใหม่ การมุ่งความ ผูกพัน
ต่อตราเดิมหรือตราใหม่จะทำให้ตรามีชีวิตขึ้นมาใหม่ได้ โดยใช้กลยุทธ์การปรับเปลี่ยน ตัวอย่างเช่น สบู่
นกแก้ว จากเดิมเป้าหมายมุ่งที่กลุ่มคนระดับล่างและคนต่างจังหวัด ปัจจุบันสบู่นกแก้วได้มีการปรับปรุง
สูตรใหม่ เช่นเพิ่มสารบำรุงผิวจากธรรมชาติเป็นมอยส์เจอไรเซอร์เข้มข้นจะช่วยรักษาความชุ่มชื่น อีกท้ัง
บำรุงผิวให้นุ่มนวลสดใสอยู่เสมอมีกลิ่นหอมตามสมัยให้เลือกมากขึ้นมีสูตรให้เลือกตามสภาพผิว ซึ่งทำให้
สินค้าดูดีมรี ะดบั ขึน้ เพื่อเจาะกล่มุ เป้าหมายในระดบั ทีส่ ูงขน้ึ

การทีส่ ำคญั มีดงั น้กี ารทำให้ตรามชี ีวติ ข้นึ มาใหม่นน้ั อาจจะต้องใช้หลายกลยทุ ธ์ร่วมกนั ดังนี้
1. ขยายความลึก (Depth) และความกว้าง (Breadth) เป็นการทำให้ผู้บริโภค รู้จักตราอย่าง
ลึกซึ้ง และมีความรู้อย่างกว้างขวางในตราโดยการทำให้ลูกค้าระลึกตรา (Recall) และจำตราได้
(Recognition) ดว้ ย การมีประสบการณ์ในการซ้ือหรอื การบรโิ ภค
2. ปรับปรุงความผูกพันในตราโดยสร้างจุดแข็ง (Strength) ความพึงพอใจ (Favorability) และ
เอกลักษณ์ (Uniqueness) ซ่ึงถือวา่ เป็นการสรา้ งภาพพจน์ตรา (Brand image)

3. วกิ ฤตตรา (Brand crisis)
เป็นสภาวะที่ตราประสบปัญหารุนแรงจนยอดขายตกหรือผู้บริโภคมีทัศนคติที่ไม่ดีต่อตรานั้น

ซงึ่ จำเปน็ ต้องแก้ปญั หาท่ีเป็นวิกฤตของตราน้ันอย่างเรง่ ด่วนนักการตลาดจะต้องวางแผนท้ัง เชิงรุกคือการ
ป้องกนั ไม่ให้เกดิ ปญั หาต่างๆ และเชงิ รบั คอื การวางแผนและหาวธิ แี กป้ ญั หาอยา่ งรวดเรว็ เม่อื เกิดวกิ ฤต

26

สรปุ สาระการเรียนร้หู น่วยที่ 2

การสร้างแบรนด์ที่ดีต้องเป็นการสร้างแบรนด์ที่หวังผลในลักษณะต่อเนื่องและระยะยาว นั่นก็
หมายความว่าการสร้างแบรนดไม่สามารถเป็นไปในลักษณะทำๆ หยด หรือเลิกทำเมื่อประสบความสำเร็จ
ที่เป็นเช่นนีก้ ็เพราะการสรา้ งแบรนด์เป็นกิจกรรมที่ไม่ไดเ้ กิดขึ้นในสุญญากาศ หากแต่เกิดขึ้นภายใตภ้ าวะ
แวดล้อมแรงกดดนั ตา่ งๆ อาทิ กิจกรรมด้านการตลาดของค่แู ข่งและ ทศั นคตอิ ีกท้ังพฤตกิ รรมของผบู้ ริโภค
ที่พร้อมจะเปลี่ยนไปทุกวินาที หากกิจกรรมสร้างแบรนด์เป็นไปในลักษณะที่ๆ หยดๆ แล้วภาพลักษณะท่ี
เกิดขึน้ ก็จะมลี กั ษณะขาดๆ หายๆ และการเริม่ ตน้ แต่ละคร้ังก็ไมต่ ่างอะไรกบั การเร่ิมต้นใหม่
การระบกุ ลมุ่ เป้าหมาย (Target consumer identification)
การระบุความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั้นๆ และแสดงให้เห็นว่า สินค้า และบริการสามารถ
ตอบสนองความต้องการกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ ในขั้นแรกของการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายน้ัน
ผู้ประกอบการจะต้องกำหนดอย่างชัดเจนว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมายกลุ่มใดที่ธุรกิจของตนเองสามารถ
ให้บรกิ าร หรอื ตอบสนองได้ดที ี่สุด และชัดเจนทส่ี ุด
การยกระดบั ตราสินค้า (Leveraging the brand)

ความคาดหวังที่ลูกคา้ มีตอ่ ผลติ ภัณฑ์หรือบริการขององค์กรน้ันกว้างไกลกว่าคำว่าตราสินค้าหรือโล
โก้ แต่ยังเป็นเรื่องราวทั้งหมดที่ผู้บริโภคเกิดการรับรู้เกี่ยวกับองค์กรเป็นเวลายาวนานจนก่อให้เกิดความ
เชื่อถือและไว้ใจซึ่งการสร้างหรือปรับภาพลักษณ์ตราสินค้านั้นจะทำให้ลูกค้าเข้าใจตราสินค้าเหมือนกับที่
บริษัทผู้ผลิตต้องการให้เป็นให้มากที่สุด ซึ่งมีวิธีการบอกโดยการสร้างหรือปรับตราสัญลักษณ์และสี
(Corporate Identity) ที่ใช้ขององค์กรให้เข้าใจได้ง่าย ไม่สับสนกับองค์กรอื่น ได้แก่ สัญลักษณ์องค์กร
รูปแบบสีที่ใช้ สำหรับองค์กรที่ก่อตั้งมานานยิ่งมีความจำเป็นจะต้องปรับภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัยซึ่งการ
สรา้ งหรอื ปรบั ภาพลกั ษณ์นัน้ จำเป็นจะต้องทำในวาระเดยี วท้งั ระบบ แทนการออกแบบแบบตา่ งกรรมต่าง
วาระทำให้ไปกันคนละทิศละทาง ยากในการสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจ แต่อาจจะทยอยเปลี่ยนก็ได้ เพื่อลด
ค่าใช้จ่ายในการต้องแก้ไขจากที่มีอยู่เดิมทั้งหมดในวาระเดียว โดยสามารถแบ่งการวางกลยุทธ์เป็นขั้นๆ
ดังน้ี

ข้ันที่ 1 Market & Self Analysis : ตอ้ งทำการประเมนิ สถานการณป์ ัจจบุ นั ของตัวเอง
วา่ สนิ คา้ หรอื ตราสนิ คา้ อยู่จดุ ใดในใจผ้บู รโิ ภคเปา้ หมาย

ขั้นที่ 2 Positioning : ตัวตนของตราสินค้า เพราะเป็นจุดที่องค์กรจะใช้ในการ สื่อสาร
กับลูกค้าตลอดไปอย่างไม่หลงทาง และเป็นจุดที่ยากที่สุด ต้องอาศัยประสบการณ์และความเข้าใจในการ
พฒั นาตราสนิ คา้ อย่างต่อเนือ่ ง

ขั้นที่ 3 Communication : การสื่อสาร เมื่อกำหนดตัวตนของตราสินค้าแล้ว
ดำเนนิ การสือ่ สารด้านการตลาดตอ่ กลุ่มลกู คา้ ตามเป้าหมายท่ีวางไวใ้ นตอนแรก

ขั้นที่ 4 Evaluation : ดำเนินการประเมินผลองค์กรหรือตราสินค้าอย่างสม่ำเสมอเพื่อ
จะรวู้ า่ ต้องปรับต้องแกต้ รงไหนมอี ะไรต้องปรบั ปรงุ บ้างเพ่อื ดำเนนิ การแก้ไขปรบั ปรุงต่อไป

คำศพั ท์ 27

Brand Building Dynamic ขั้นตอนการสรา้ งตราสินค้า
Contact Point จุดตดิ ต่อ
Target consumer identification การระบุกลุ่มเปา้ หมาย
Demographic ขอ้ มูลประชากร
Segmentation การแบง่ ส่วนตลาด
Target Group กลมุ่ เปา้ หมาย
Positioning การกำหนดตำแหน่งในใจกลุม่ เป้าหมาย
Positioning การวางตำแหนง่
model of consumer behavior แบบจำลองพฤตกิ รรมของผ้บู รโิ ภค
stimuli ส่งิ เร้า
response การตอบสนอง
black box กลอ่ งดำ
response การตอบสนอง
cultural factors ปัจจยั ทางวฒั นธรรม
core culture วัฒนธรรมหลัก
subculture อนวุ ฒั นธรรม
social class ชั้นทางสงั คม
ethnic subculture อนุวัฒนธรรมทางเชื้อชาติ
regional subculture อนวุ ฒั นธรรมตามทอ้ งถน่ิ
age subculture อนวุ ัฒนธรรมทางอายุ
occupational subculture อนวุ ฒั นธรรมทางอาชีพ
social factors ปัจจัยทางสงั คม
reference group กลมุ่ อ้างองิ
role and status บทบาทและสถานภาพของบคุ คล
personal factors ปจั จยั ส่วนบคุ คล
Occupation อาชีพ
Personal income รายไดส้ ่วนบคุ คล
life styles รูปแบบการดำเนินชีวิต
Psychological factors ปจั จยั ทางดา้ นจิตวิทยา
information search การเสาะแสวงหาสารสนเทศ

28

แบบประเมนิ ผลการเรยี นรู้หนว่ ยที่ 2

ตอนที่ 1 ตอบคำถามต่อไปนี้ให้ถูกต้อง

11. กระบวนการสร้างตราสินค้ามีความสำคัญอยา่ งไร จงอธิบายตามความเข้าใจ
12. ผลพลอยได้จากกระบวนการสร้างตราสินค้า เป็นเช่นไรจงอธิบาย
13. ขนั้ ตอนการสรา้ งตราสินค้ามีก่ีข้นั ตอน อะไรบ้าง
14. แนวคิดการตง้ั ชื่อแบรนดม์ ีอะไรบ้าง จงยกตวั อยา่ งมา 3 ข้อ
15. ทำไมการสรา้ งแบรนด์ตอ้ งมกี ารระบกุ ลุม่ เป้าหมาย จงอธิบาย
16. STP ยอ่ มาจากคำวา่ อะไรบ้าง
17. รูปแบบรถกระบะ รถสปอรต์ และรถ Benz แตกตา่ งกันอยา่ งไรในด้าน Positioning
18. องคป์ ระกอบจำลองพฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภคมีอะไรบา้ ง จงอธบิ าย
19. ปัจจัยทีส่ ง่ ผลกระทบต่อพฤติกรรมผบู้ รโิ ภคมกี ี่ปจั จัย อะไรบ้างจงอธบิ าย
20. การบริหารคุณค่าของตราสินคา้ คอื อะไรจงอธบิ าย

ตอนท่ี 4 กิจกรรมการเรยี นรู้

ให้นกั ศึกษาแบ่งกลุ่มๆละ 5 คน นำตราสินคา้ และสินค้าท่ีไดอ้ อกแบบจากกจิ กรรมหนว่ ยการ
เรยี นรบู้ ทที่ 1 มาระบกุ ล่มุ เป้าหมายท่ชี ดั เจน พร้อมกบั วางแผนการยกระดับตราสินคา้ ใหโ้ ดดเด่นขึ้น

29

หนว่ ยที่ 3 แนวคดิ การสร้างสรรค์ตราสินค้า

สาระสำคัญ
การสอื่ สารตราสนิ ค้ามเี ครื่องมือท่ีสำคัญเพ่อื ใชใ้ นการส่ือสาร เชน่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์

การขายโดยบุคคล การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง การจัดเหตุการณ์พิเศษ การเป็นผู้สนับสนุน
เปน็ ต้น ซง่ึ มกี ารพฒั นาและส่งสารทเ่ี กย่ี วกับตราสินคา้ (แบรนด)์ ท้งั นี้สงิ่ ต่าง ๆ ที่สอื่ ออกไปไมว่ า่ จะเป็นตัว
สินค้า บริการ ร้านค้า กิจกรรมและบุคคล ถึงแม้ว่าจะมีความแตกต่างกัน แต่โดยองค์รวมแล้วสิ่งต่าง ๆ
ดังกลา่ วนนั้ กค็ ือ เรื่องของ ตราสินคา้ (แบรนด์) นน่ั เอง

แนวคิดพื้นฐานของการบริหารตราสินคา้

การบรหิ ารตราสนิ คา้ (Brand Management)
ตราสินค้าเป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จทางการตลาด ตราสินค้าช่วยให้นักการตลาดแยกแยะ

สินคา้ หรอื บรกิ ารของตนออกจากผ้อู ื่น ชว่ ยให้ผู้บริโภคประทบั ใจสินคา้ หรอื บรกิ ารได้ ซ่งึ จะมผี ลตอ่ การซ้อื ซำ้
ในยุคที่เศรษฐกิจเฟื่องฟูก่อนฟองสบู่จะแตก คนไทยในกลุ่มหนึ่งที่อยู่ในสังคมเมือง มีฐานะ มี

การศึกษา ทั้งกลุ่มที่ถูกเรียกว่า ยัปปี้ (อายุระหว่าง 30-45 ปี) และ พวกเบบี้บูมเมอร์ (อายุ 45 ปีขึ้นไป)
เป็นกลุ่มที่บูชาตรายี่ห้อที่มีชื่อเสียงโดยไม่ค่อยมีเหตุผล เขาเหล่านี้แยกแยะตนเองจากมนุษย์กลุ่มอื่นด้วย
การใช้ผลิตภัณฑ์ที่ตรายี่ห้อมีชื่อเสียง ราคาแพง โดยให้ความสำคัญกับคุณสมบัติของสินค้าน้อยมาก เขา
เหล่านี้ส่วนใหญ่มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product knowledge) น้อยมาก รู้เพียงฉาบฉวย ตัดสินใจ
ซื้อสินค้ารวดเร็ว เพราะปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่เขาใช้ในการตัดสินใจซื้อคือ ความดังของตรายี่ห้อ การใช้
สินค้าเหล่านี้จะเริ่มต้นจากผู้มีฐานะดีอยู่ในสังคมชั้นสูง ต่อมาเมื่อเศรษฐกิจเฟื่องฟูเศรษฐีใหม่เกิดข้ึน
มากมาย กลุม่ เศรษฐใี หม่จึงต้องการเครื่องหมายในการชสี้ ถานะทางสังคม จงึ เลยี นแบบเศรษฐีเก่าด้วยการ
ใชส้ นิ คา้ ย่ีหอ้ ดังๆ เหลา่ นน้ั

ยุคนั้นจึงเป็นยุคของภาพลักษณ์ของตราสินคา้ (Brand Image) ซึ่งเกิดการแข่งขันและเลียนแบบ
กันอย่างมาก เศรษฐีใหม่พยายามเลียนแบบเศรษฐีเก่า เศรษฐีเก่าจึงพยายามหาสินค้าที่มรี าคาสงู ขึ้น เพ่ือ
หนีเศรษฐใี หม่ เชน่ เคยใช้กระเป๋าหลุยส์ วิตตอง จะเริม่ หันไปใช้ แชนแนล เคยใสร่ องเทา้ แบลล่ี เรม่ิ หันไป
ใช้ มอริชชี่ และพฤติกรรมเหลา่ นี้ได้ระบาดมายังบุตรหลานของคนเหลา่ น้ีด้วย เมื่อฟองสบูเ่ ริ่มแตกอำนาจ
ซื้อของผ้บู รโิ ภคเร่ิมลดลง ผู้บริโภคจึงมีเหตผุ ล ในการเลือกซือ้ สินค้ามากขึ้น เขาเริม่ ถามตวั เองว่า จ่ายแพง
กว่าทำไม ทำให้ความสำคัญของตรายี่ห้อด้านภาพลักษณ์ (Image) เริ่มลดลง เขาเริ่มแสวงหาตรายี่ห้อที่มี
คุณค่า (Equity) มากขึ้น เริ่มถามหา “ความสมเหตุสมผล” ในการจ่ายเงินซื้อสินค้ามากขึ้น นอกจากคน
กลุ่มนี้แล้ว คนรุ่นใหม่ที่เพิ่งทำงานก็เป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่ให้ความสำคัญกับ คุณค่า ของตรายี่ห้อมากกว่า
ภาพลักษณ์ เช่นกัน ดังนั้นยุคนี้นักการตลาดจึงควรปรับปรุงกลยุทธ์ด้านตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์จากการ
สรา้ งภาพลกั ษณใ์ ห้ตรายี่หอ้ (Brand Image) มาสรา้ งคณุ ค่าให้ตราย่หี ้อ (Brand Equity) แทน
หลักการพ้นื ฐานของการบริหารตราสนิ ค้า

การสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อ จะมีประสิทธิภาพดีนั้น บริษัทควรสร้างปัจจัยต่างๆ ให้ครบทุก
ปจั จยั ถา้ ขาดปจั จัยใดปัจจยั หนง่ึ ตรายี่ห้ออาจมีคณุ ค่า ไมอ่ ยใู่ นระดับทชี่ นะใจ ลูกค้าตลอดไป แต่ถา้ สินค้า
มคี ณุ ค่าจะทำใหผ้ ู้บริโภคเกิดความศรทั ธา และส่งผลใหบ้ รษิ ทั ไดร้ ับประโยชนห์ ลายประการ

30

1.ตำแหนง่ ของตราสินค้า
ตราสนิ คา้ ในผลิตภัณฑป์ ระเภทเดียวกันอาจจะมีหลายยีห่ ้อ โดยวางตำแหนง่ ในดา้ นความนิยมของ

ผู้บรโิ ภคในการยอมรับ การจดจำ และลำดับการเลือกซื้อ ซ่ึงสามารถจำแนกไดด้ งั น้ี
1.1 Bench-Mark หรือ Primary Brand คือ ตราหรือยี่ห้อผู้นำในสินค้าชนิดนั้น อาจจะเป็น

สินค้าที่ต้องนำด้วยคุณภาพ ราคา และติดตลาดเป็นที่รู้จักกันเป็นอย่างดี เช่น โทรศัพท์ไอโฟน ที่มี
เอกลกั ษณ์และขอ้ โดดเดน่ ทไี่ มเ่ หมือนแบรนด์โทรศพั ท์อ่ืน

1.2 Secondary Brand คือ สินค้าที่ได้รับการยอมรับในฐานะตัวเลือกแม้ว่าคุณภาพจะใกล้กับ
ผู้นำ แต่ก็ดูเหมอื นจะเป็นสินค้าทีเ่ ป็นข้อเลือกที่จะไปตัดสนิ ใจกันที่ราคา หรือองค์ประกอบอื่น สินค้าแบบ
นี้มักถูกเรียกว่า Me-too Brand คือทำเสนอคล้ายคลึงกับ Brand ผู้นำ และพยายามชูข้อเด่นของตนเอง
ให้ได้อยู่เสมอ เช่น โทรศัพท์ซัมซุง ถือว่าเป็นแบรนด์ที่มีผลตอบรับดีลงมาจากแบรนด์แอปเปิ้ล แต่ก็ยังคง
แบรนด์ทโ่ี ดดเดน่ ไมแ่ พแ้ บรนด์แอปเปล้ิ

1.3 Tertiary Brand หรือ Cheap Brand เป็น ตรายี่ห้อสินค้า ที่ไม่สามารถวางตำแหน่งใน
ฐานะการแข่งขันคุณภาพและความนิยมได้ ก็จะวางเป็นสินค้าราคาถูก มักจะสร้างสีสันประเภทลด แลก
แจก แถม เช่น โทรศัพท์ออปโป ที่มาการทำการตลาดโดย แถมของแถมเป็นจำนวนมาก เพื่อเป็นการ
กระตุน้ ยอดขาย

แต่ถ้าไม่พยายามสร้างคุณภาพให้ดีขึ้นเป็นสินค้าประเภท Me-too มีแต่ลดคุณภาพลง เพื่อให้
ราคาถูกจนบางทีเป็นตราที่ไม่มีความหมายในตนเองเลย เป็นประเภท Product with name ซึ่งจะต้อง
เลี่ยงภาวะอันตรายแบบนี้ให้ได้ วิธีเดียวคือ คุณภาพที่จะต้องพัฒนาอย่างต่อเนื่อง จะเป็นตัวสร้างความ
นา่ เช่ือถือใหไ้ ด้

2. ความซอื่ สัตยต์ ่อตรายีห่ ้อ ( Brand Loyalty )
ความซื่อสัตย์ต่อตราย่ีห้อ หมายถึง การที่ผู้บริโภครักและศรทั ธาในสนิ ค้าย่ีห้อหนึ่งจนยากที่

จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้ายีห่ อ้ อื่น ผู้บริโภคจะมีความรู้สกึ คุ้นเคยกับตรายี่หอ้ นัน้ ความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อมี
หลายระดบั ผ้บู รโิ ภคมคี วามพอใจต่อสนิ ค้ายหี่ ้อใดยี่หอ้ หนึ่ง และซอื้ สินคา้ น้ันด้วยความเคยชนิ

รูปภาพท่ี 3.1 ผลิตภณั ฑซ์ ันซิล

ตวั อยา่ งเช่น เคยซอื้ แชมพซู นั ซลิ เมือ่ เขา้ ไปในหา้ งสรรพสินค้า (Supermarket) ด้วยความเคย
ชินเขาจะซื้อแชมพูซันซิล แต่อย่างไรก็ตามเขาพร้อมจะเปลี่ยนใจไปใช้แชมพูยี่ห้ออื่นถ้ามีเหตุผลเพียงพอ
อาทเิ ชน่ ถา้ ยหี่ อ้ อน่ื มีราคาถูกกว่าในขณะที่คุณสมบัติเท่ากนั หรือยี่ห้ออ่ืนมีส่วนผสมของสารบำรุงเส้นผมท่ี
มากกว่า เปน็ ต้น ในระดับท่ีสูงขึน้ ไปเป็นระดบั ของความพอใจมาก