การสร้างตราสินค้า (3202-2106)ebook

31

ในระดับนี้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่นยากกว่าระดับที่สอง เพราะเขาคิดว่าการ
เปลี่ยนการใช้สินค้ายี่ห้อหนึ่งไปยังอีกยี่ห้อหนึ่งมีความเสี่ยงเกิดขึ้น เสี่ยงที่จะไปพบสินค้าที่ด้อยกว่าสินค้า
เก่า เขาคิดว่านั่นเป็นต้นทุนของการเปลี่ยนย่ีห้อ (Brand change) แต่อย่างไรก็ตามกย็ ังมีโอกาสเป็นไปได้
ที่เขาจะเปลี่ยนยีห่ ้อ ถ้ายี่ห้อใหม่มีเหตุผลที่ดีมากจนทำให้เขาคิดว่าน่าจะลองใช้ยี่ห้อใหม่ ในระดับสูงขึ้นที่
เรียกวา่ ระดบั ชอบ ความซอื่ สัตย์ในระดับนี้ ผบู้ รโิ ภคจะชน่ื ชอบสินคา้ ยี่ห้อน้ัน และนับว่าเป็นเสมือนเพื่อน
หมายความว่า มีความคุ้นเคย รักใคร่ชอบพอ โอกาสที่เขาจะเปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่นเป็นไปได้ยากมาก ใน
ระดับนี้ความพอใจที่ผู้บริโภคมีต่อยี่ห้อนั้นมีความรู้สึกและอารมณ์ (Feeling and Emotion) เข้ามา
เกี่ยวขอ้ ง ดงั นนั้ แมย้ หี่ ้ออ่ืนมเี หตผุ ลทีจ่ ะชักจงู ให้เปลี่ยนย่หี ้อก็ตาม แต่ถา้ ไมป่ ระทับใจความรักและศรัทธา
ทผ่ี ู้บริโภคมีตอ่ สินคา้ ยี่ห้อหนึ่งอย่างมาก เปน็ ความซอ่ื สัตย์ เขาจะซ้อื ยหี่ ้อนน้ั อย่างสม่ำเสมอ ปกป้องย่ีห้อ
นัน้ และรอคอยถา้ ย่ีหอ้ นนั้ ยงั ไมผ่ ลิตสนิ ค้าใหม่

คุณค่าของความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ การที่ผู้บริโภคมีความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งมี
ประโยชน์ตอ่ ตราย่หี อ้ นั้น ดงั นี้

1.ทำให้ลดต้นทุนทางการตลาด (Reduce Marketing Costs)
2.ทำให้คนกลางทางการตลาดช่ืนชอบ (Trade Leverage)
3.สามารถดึงดูดลกู ค้าใหม่ (Attract New Customers)
4.เปน็ อุปสรรคต่อคแู่ ขง่ ขนั (Competitor's Threats)

คณุ ค่าของตราสนิ ค้า (Brand Equity)
คุณค่าของตราสินค้า (Brand Equity) คือ ตราหรือยี่ห้อของสินค้าที่ผู้บริโภคมองเห็นว่ามี

คุณค่า เป็นตราที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อคุณสมบัติของสินค้า และชื่นชอบตราสินค้านั้น การสร้างตรา
สินคา้ ให้มคี ณุ ค่าสามารถสร้างความประทับใจในคุณภาพของตราสินค้า การท่ผี ู้บรโิ ภครับรู้ถึงคุณภาพทุก
ประการของสินค้าหรือบรกิ าร แลว้ เกิดความประทับใจในสนิ ค้าหรือบรกิ ารนั้น การสรา้ งความประทับใจ
(Appreciation) มคี วามแตกต่างจากการสร้างความพงึ พอใจ (Satisfaction)

รูปภาพที่ 3.2 ส่วนประกอบของ Brand Equity

หลักคิด Brand Equity การสร้างคุณค่าของตราสินค้า ทำให้เกิดประโยชน์ต่อบริษัทใน 2 ลักษณะท่ี
สำคัญดงั น้ี
1. เพิม่ คณุ ค่าต่อผบู้ ริโภค

32

• การมีแบรนด์ที่มี Brand Equity สูงๆ จะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจแบรนด์ได้ดีขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคมี
ข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ที่มากพอและดีพอที่ให้การทำความเข้าใจแบรนด์และการทำความเข้าใจ
ความหมายต่างๆ ที่ประกอบกบั เปน็ ตวั ตนของแบรนด์ไม่ไดเ้ ป็นเรื่องยาก สำหรบั ผูบ้ ริโภค

• การมีแบรนด์ที่มี Brand Equity สูง จะทำให้ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในแบรนด์ อาจเป็นเพราะ
ผู้บริโภคเคยมีประสบการณ์ที่ดีจากการใช้แบรนด์เราหรือาจเป็นเพราะผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับ
ตวั ตนของแบรนด์เราแล้ว

• การมีแบรนด์ที่มี Brand Equity สูงจะทำให้เพิ่มคุณค่าความพึ่งพอใจในการใช้แบรนด์เราสำหรบ
ผู้บริโภค เช่น ผ้บู ริโภคที่ได้รบั ของขวัญวนั เกดิ เป็นนาฬิกาหน่ึงเรือน หากนาฬิกาน้ันเป็นนาฬิกาโร
เล็กซ์ ความพ่ึงพอใจกจ็ ะทวสี งู ข้ึนกว่านาฬิกาท่วั ไปทีไ่ มม่ ีแบรนด์

รปู ภาพท่ี 3.3 เปรยี บเทียบนาฬกิ าโรเลก็ ซ์กบั นาฬิกาท่ีไม่มแี บรนด์

2. เพิม่ คุณคา่ ตอ่ กจิ การ
• การมีแบรนด์ที่มี Brand Equity สูงจะสามารถทำให้เราสามารถบริหารจดการกิจกรรมด้าน
การตลาดได้อย่างมีประสิทธภิ าพและมีประสิทธผิ ล เพราะไม่ต้องมัวพะวงกับความรูส้ กึ ของลูกค้า
ปจั จุบัน บริษัทสามารถจัดสรรงบประมาณเพ่อื ดึงดดู ใจลูกค้าใหม่ ในขณะทงี่ บประมาณสว่ นหน่ึงก็
สามารถนำมาใช้เพื่อย้ำความภักดีในกลุ่มลูกค้า ปัจจุบันบริษัทไม่จำเป็นต้องเสียงบประมาณใน
การแก้ปญั หาต่างๆ ของ แบรนด์
• การมีแบรนด์ที่มี Brand Equity สูง ทำให้แบรนด์เราได้ความภักดีจากผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
เพราะผู้บริโภคเห็นคุณค่าในแบรนด์เป็น อย่างดีตระหนักด้วยตนเองว่า การเลือกบริโภคแบรนด์
เราเปน็ Smart Choice ท่ีรบั ประกันความพง่ึ พอใจ นัน่ กค็ อื ตัวแปรสำคญั ทที่ ำให้ผบู้ ริโภคไมค่ ิดที่
จะไปสนใจแบรนดอ์ ่ืนทีเ่ ป็นคู่แข่ง
• การมีแบรนด์ที่มี Brand Equity สูงทำให้เราสามารถที่ธุรกิจได้อย่างมีกำไร เพราะคุณค่าของแบ
รนด์มีสูงมากพอที่จะทำให้เราไม่จำเป็นต้องทำกิจกรรมด้านการตลาดในลักษณะลดแลกแจกแถม
อีกทง้ั ยงั สามารถต้งั ราคาสนิ คา้ สงู ได้
• การมีแบรนด์ที่มี Brand Equity สูงจะช่วยทำให้กิจการเติบโตได้ด้วยการนำชื่อของแบรนด์ที่ดี
และมีอยู่มาขยายผลสำหรับการขายสินค้าตัวอื่นในลักษณะของ Brand Extension เช่น กรณีแบ
รนด์ Nike แต่เดิมขายเฉพาะรองเทา้ กีฬา ปัจจบุ นั ได้ขยายประเภทสนิ ค้า ครอบคลุมอุปกรณ์กีฬา
หลายประเภท ไมว่ า่ จะเปน็ อุปกรณ์กอลฟ์ หรือแมแ้ ตเ่ ส้ือผา้ กระเป๋าต่างๆ เป็นต้น

33

รูปภาพท่ี 3.4 ตราสินค้า Nike

• การมีแบรนด์ที่มี Brand Equity สูงที่ให้บริษัทมีอำนาจในการเจรจาต่อรองกับคู่ค้ามากขึ้น
โดยเฉพาะกับคู่ค้าทำเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายคู่ค้าเหล่านี้มักจะยินดีที่ธุรกิจกับแบรนด์ที่มี
ชื่อเสียง และเป็น ทรี่ ู้จักมากกวา่ แบรนดท์ ่ีไม่เคยไดย้ นิ มาก่อน

• การมีแบรนด์ที่มี Brand Equity ส่งทำให้บริษัทมีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันเหนือคู่แข่งเพราะ
นั่นคือ หนึ่งในอุปสรรคสำหรับการเข้ามาทำตลาดของคู่แข่งเพราะน่ันคือ หนึ่งในอุปสรรคสำหรับ
การเข้ามาทำตลาดของคู่แข่ง คู่แข่งธรรมดาที่งบประมาณไม่มากพอ หากต้องการแข่งขันกับแบ
รนด์ที่มี Brand Equity สูงๆ แล้วมีทางเลือกเพียงแต่ทุ่มเงินทุกบาทเพื่อการแข่งขันหรือขอเพียง
แคส่ ว่ นแบ่งตลาดเลก็ ๆ ในจดที่ แบรนดแขง่ ๆ ไมสนใจ

การสรา้ งความประทับใจในคณุ ภาพของตราสนิ คา้ (Appreciation of Quality)

หมายถึง การท่ีผู้บรโิ ภครบั รถู้ ึงคุณภาพทุกประการของสินค้าหรือบริการ แล้วเกิดความประทับใจ
ในสินค้าหรือบริการนั้น การสร้างความประทับใจ (Appreciation) มีความแตกต่างจากการสร้างความพงึ
พอใจ (Satisfaction) ผ้บู ริโภครบั รถู้ ึงมลู ค่าเพม่ิ ทส่ี ่งมอบไดน้ ้นั จะทำใหส้ ินค้าได้รบั ประโยชน์ ดังน้ี

• ทำใหล้ ูกค้าหันมาซอ้ื สนิ คา้ (Reason-to-Buy)
• ทำใหส้ นิ ค้ามตี ำแหน่งทางการตลาดที่มน่ั คง (Strong Position)
• สนิ คา้ อยใู่ นระดับสงู (Price Premium)
• ช่องทางการจัดจำหน่ายน่าสนใจ (Channel Member Interest)
• ทำใหส้ ามารถขยายสายผลิตภณั ฑ์ (Brand Extension)

ปัจจัยข้อที่เป็นข้อบ่งชี้คุณภาพของสินค้ามีความแตกต่างกับปัจจัยที่เป็นข้อบ่งชี้คุณภาพของบริการ
ดังนี้
1. คณุ ภาพของสินคา้ (Product Quality) ในการรับรู้ของผบู้ รโิ ภค ปัจจัยเหล่านเี้ ปน็ ข้อบง่ ชว้ี า่ สนิ คา้ นั้น
มคี ณุ ภาพ คือ

• การทำงานของสินค้า (Performance) หมายถึง สินค้านั้นต้องทำงานได้ตามคุณสมบัติของ
สินคา้ เชน่ เครอ่ื งซักผา้ สามารถซักผ้าไดส้ ะอาด

• รูปลักษณ์ (Feature) ดี ในที่นี้หมายถึง การออกแบบรูปร่างลักษณะของสินค้าใหส้ ะดวกในการ
ใชเ้ ช่น โทรศพั ทม์ ือถอื มีขนาดเลก็ เหมาะสำหรับการจบั ใช้งานสะดวก

• น่าเชื่อถือ (Reliability) หมายถึง สินค้านั้นใช้ได้ดีทุกครั้ง เช่น เครื่องตัดหญ้าที่ใช้ตัดหญ้าได้ดี
ทกุ คร้งั ไมใ่ ช่บางครั้งใช้ได้ บางครงั้ ใช้ไม่ได้

• ความคงทน (Durability) สินคา้ ไม่แตกหักหรือเสยี ง่าย มอี ายกุ ารใช้งานยาวนาน เช่น ฟุตบอล
ทซ่ี ือ้ มารอบเดียวแต่สามารถใช้งานได้อยา่ งยาวนาน

34

• ความสามารถของการบริการ (Service ability) สินค้าที่ต้องการการบริการก่อนหรือหลังการ
ขาย บริการนั้นจะมีประสิทธิภาพ เช่น สัญญาณอินเทอร์เน็ต ที่มีบริการติดตั้งฟรี และเมื่อมี
ปัญหาสามารถมาตรวจสอบได้

• ภาพลักษณ์โดยรวมดูดี (Fit and Finish) สินค้าที่ดูมีคุณภาพเมื่อพิจารณาทุกปัจจัยโดยรวม
ของสินคา้ นน้ั จะต้องดวู ่าเปน็ สินค้าทม่ี ีคุณภาพดี เช่น ผลิตภณั ฑเ์ ก่ยี วกับบ้านท่ีจัดจำหน่ายในห้าง
Home Pro โดยมภี าพลกั ษณ์ทดี่ ดู ีภายใตช้ อ่ื Home Pro

2. คณุ ภาพของบริการ (Service Quality) ปจั จยั ที่บ่งช้วี ่าบรกิ ารนั้นมีคุณภาพมีดังตอ่ ไปน้ี
• สามารถจับต้องได้ (Tangibles) โดยปกติบริการเป็นส่ิงท่ีจบั ต้องไม่ได้ ทำให้การรับรู้ในคุณภาพ
ค่อนขา้ งไมช่ ดั เจน ดังน้นั บริการท่ดี คี วรสร้างหลักฐาน (Manage Evidence) ให้เห็นชัดว่าบริการ
นั้นมีคุณภาพ หลักฐานที่จะสร้างนั้น ได้แก่ อาคาร อุปกรณ์ เครื่องอำนวยความสะดวก และ
บุคลากร ตัวอย่างเช่น ความหรูหราด้วยการออกแบบที่ทันสมัยของโรงแรม อุปกรณ์ทันสมัยที่ใช้
ในโรงแรม
• น่าเชื่อถือ (Reliability) ในที่นี้หมายถึงความถูกต้องในการคิดค่าบริการ เช่น ร้านอาหารที่คิด
ราคา ตรงกบั จำนวนอาหารท่ลี ูกคา้ ส่ัง ลกู ค้าย่อมใหค้ วามเชือ่ ถือ
• มีความรู้ (Competence) ผู้ให้บริการที่มีคุณภาพต้องเป็นผู้มีความรู้ในเรื่องนั้น เช่น ช่างซ่อม
รองเท้าต้องมีความรู้ในเรื่องการซ่อมรองเท้า ท่าทางขณะซ่อมรองเท้าต้องดูว่ามีความสามารถ มี
ความกระฉบั กระเฉง คล่องแคล่ว ซงึ่ ทำให้ผ้เู อารองเทา้ ไปซอ่ มเกดิ ความมั่นใจ
• มีความรับผิดชอบ (Responsibility) เช่น เมื่ออู่ซ่อมรถยนต์สัญญากับลูกค้าว่า จะซ่อมรถยนต์
ใหเ้ สรจ็ ภายใน 3 วัน อู่แหง่ นัน้ ตอ้ งทำให้เสรจ็ ภายในเวลา 3 วัน
• มีจติ ใจงาม (Empathy) ผ้ใู หบ้ ริการทม่ี ีคณุ ภาพต้องเป็นผมู้ ีจิตใจงาม จึงจะเป็นผกู้ ระตือรือร้นใน
การให้บริการผู้อื่น เต็มใจช่วยเหลือโดยไม่รังเกียจ เช่น แอร์โฮสเตส ทำงานบริการบนเครื่องบิน
ทำให้เจอผู้คนหลากหลายรูปแบบ ต้องมีความสามารถในการรับมือและแก้ไขสถานการณ์เฉพาะ
หน้าได้

การสรา้ งปัจจัยเชอื่ มโยงกบั ตรายห่ี ้อ (Brand Association)
คือ การท่นี ักการตลาดพยายามสร้างสงิ่ ใดส่ิงหนึ่งของผลติ ภัณฑ์ เช่น คณุ ลกั ษณะ คณุ สมบัติ หรือ

คุณประโยชน์แล้วเชื่อมโยงสิ่งนั้นให้ผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทใด เมื่อเชื่อมโยงแล้วจะทำให้
ผู้บริโภคเกดิ ภาพลกั ษณ์ (Image) ของผลิตภณั ฑ์ และทราบถงึ ตำแหนง่ หรอื จดุ ยืน (Brand Position) ของ
ผลิตภัณฑ์นั้น ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าการสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อคือ การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์
นั่นเอง การสร้างสิ่งเชื่อมโยงทำให้ผู้บริโภคเข้าใจในผลิตภัณฑ์ดียิ่งขึ้น ซึ่งจะก่อให้เกิดประโยชน์หลาย
ประการ ดงั น้ี

• ความโดดเดน่ (Differentiation)
• เป็นเหตผุ ลทีท่ ำใหผ้ บู้ รโิ ภคซื้อสินค้า (Reason-to-Buy)
• ทำใหเ้ กิดทัศนคตหิ รอื ความรสู้ กึ ที่ดี (Positive Attitudes/Feeling)
• เป็นจุดเรมิ่ ต้นของการขยายตรายี่หอ้ (Basis For Extensions)

35

สำหรับวิธีการสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ (Brand Association) หรือวิธีการกำหนดตำแหน่ง
ของตรายีห่ ้อ (Brand Positioning) มีวธิ กี ารดงั ต่อไปนี้

1.คุณลักษณะของสินค้า (Product Attributes) เป็นการนำเอาคุณลักษณะของสินค้ามาเป็น
ปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ ซึ่งคุณลักษณะเหล่านี้เป็นคุณสมบัติที่พิเศษกว่าคู่
แข่งขนั เชน่ นมหนองโพ เป็นนมโคแท้ 100 เปอรเ์ ซน็ ต์

รูปภาพที่ 3.5 สินค้านมหนองโพ

2. ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ (Customer Benefits) เป็นการนำเอาผลจากการใช้สินค้าหรือ
บริการนั้นมาเป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เช่น บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) วาง
ตำแหน่งเป็นสายการบินท่ีผู้โดยสารจะได้รับความสะดวกสบาย ผู้โดยสารสามารถนอนหลับได้อย่างสบาย
ในขณะเดนิ ทาง

รปู ภาพท่ี 3.6 บรกิ ารของสายการบนิ การบินไทย
3.ราคาของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน (Relative Price) เป็นการนำเอาราคาของสินค้า
หรือบริการของบริษัทที่ได้เปรียบกว่าคู่แข่งขัน โดยทั่วไปคือราคาถูกกว่ามาเป็นปัจจัยในการกำหนด
ตำแหนง่ หรือจดุ ยนื ของผลิตภณั ฑ์ เช่น ห้างสรรพสนิ ค้าโลตสั เป็นหา้ งฯ ท่ีขายสนิ คา้ ราคาถกู ทุกวัน

36

4.การใช้ (Use/Application) วิธีนี้เป็นการนำไปใช้งานหรือวิธีการใช้สินค้าหลังบริการนั้นมา
เป็นปัจจัยในการกำหนดหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ เช่น ซุปกระป๋องแคมเบล วางตำแหน่งเป็นอาหาร
กลางวนั

รูปภาพที่ 3.7 ซุปกระป๋องแคมเบล

5.ลูกค้าหรือผู้ใช้ (Customer/User) เป็นการเชื่อมโยงลูกค้ากบั สนิ ค้าหรอื บริการ วิธีนี้เปน็ การ
บง่ บอกชัดเจนวา่ กลุ่มเปา้ หมายเป็นใคร เชน่ เครื่องสำอางทเวลฟ์พลสั เป็นเครอื่ งสำอางคส์ ำหรบั วัยรุ่นท่ีมี
อายตุ ง้ั แต่ 12 ปีขึน้ ไป

6.บุคลิกภาพ (Personality) เปน็ การนำเอาบคุ ลกิ ภาพของลูกคา้ มากำหนดเป็นบุคลิกของสินค้า
แล้วนำปจั จยั นมี้ ากำหนดตำแหน่งของผลติ ภณั ฑ์ เชน่ เครอ่ื งด่ืมเปป๊ ซสี่ ำหรบั คนร่นุ ใหม่

7.คู่แข่งขัน (Competitors) วิธีนี้นำเอาคุณสมบัติของคู่แข่งขันมาเป็นข้อเปรียบเทียบกับสินค้า
หรือบริการของบริษัท เช่น บริษัท เอวิส จำกัด ผู้ให้บริการรถเชา่ ซึ่งเข้าสู่ตลาดรถเช่าช้ากว่าบริษัท เฮิร์ซ
จำกัด ซึ่งเป็นผู้นำตลาด ดังนั้น ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่บรษิ ัท เอวิส จำกัด ใช้คือ เราเป็นหมายเลข 2 เราจึง
พยายามมากกว่า ซึง่ เปน็ การบ่งบอกว่าบริษทั ผูน้ ำใหญเ่ กนิ ไปทจี่ ะบรกิ ารไดท้ ั่วถึงและมีคุณภาพ

8.ประเทศหรือสภาพภูมิศาสตร์ (Country or Geographic Area) เป็นการนำเอาแหล่งผลิต
ของสินค้ามากำหนดตำแหน่งของสินค้า การกำหนดตำแหน่งนี้จะเหมาะสมกับสินค้าที่มาจากประเทศนน้ั
หรือแหล่งผลิตที่มีชื่อเสียง และเป็นที่ยอมรับกันในกลุ่มเป้าหมาย เช่น เบ็คส์ (Becks) เป็นเบียร์จาก
ประเทศเยอรมัน

ทำให้ตราย่ีหอ้ เปน็ ทร่ี ู้จกั (Brand Awareness)
การรู้จัก (Awareness) หมายถึง การที่ผู้บริโภคสามารถจำชื่อตรายี่ห้อของสินค้าและบริการ

ประเภทใดประเภทหนึ่งได้ ตัวอย่างเช่น เมื่อถามว่า รู้จักสบู่ยี่ห้ออะไรบ้าง ผู้บริโภคตอบว่า ลักส์ โพรเทค
จอหน์ สนั นกแกว้ สบู่ 4 ย่ีห้อดังกลา่ วเปน็ สบู่ทผ่ี บู้ รโิ ภครู้จัก

โดยทั่วไปผู้บริโภคจะเร่ิมตน้ จากการไม่รูจ้ กั ตรายี่ห้อ จนกระทั่งผู้ขายทำการสื่อสารไปยงั ผู้บริโภค
ผู้บริโภคจึงเริ่มรู้จักและเมื่อได้ยินชื่อตรายี่ห้อบ่อยๆ เขาจะจำได้ และจำได้เป็นชื่อแรกในที่สุด ประโยชน์
ของการร้จู กั ตรายีห่ ้อ การรูจ้ ักตราย่ีห้อทำใหเ้ กิดประโยชน์ คือ

1.เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณลักษณะของสินค้า (Start Brand Knowledge)
การที่ผู้บริโภครู้จักช่ือของสินค้าเป็นบันไดขั้นแรกที่จะนำไปสู่การรับรู้เกี่ยวกับลักษณะ รูปร่าง คุณสมบัติ

37

คุณประโยชน์ และวิธีการใช้ของสินค้า ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้ในสินค้า (Product Knowledge) ใน
ทส่ี ุด

ตัวอย่างเช่น เมื่อผู้บริโภคได้ยนิ ชื่อยี่ห้อ แมคโดนัลด์ เขาจะต้องค้นหาข้อมูลของแมคโดนัลด์
ตอ่ ไป และทำใหเ้ ขารู้จักแฮมเบอร์เกอร์ชนิดตา่ งๆ เฟรนช์ฟรายด์ พายประเภทต่างๆ กาแฟ เครอื่ งดม่ื ต่างๆ
ชดุ ของพนักงาน การจดั รา้ น พนื้ ทส่ี ำหรับเด็กเลน่ เปน็ ตน้

2.เป็นการสร้างความคุ้นเคย (Familiarity) ระหว่างสินค้าและผู้บริโภค เมื่อผู้บริโภคได้ยินช่ือ
ยห่ี ้อใดย่หี อ้ หนงึ่ บ่อยๆ เขาจะเกิดความค้นุ เคย และรูจ้ กั สินคา้ น้ันเพมิ่ ขึ้นเร่อื ยๆ เชน่ กัน

การรู้จักตรายหี่ อ้ ของผ้บู ริโภคแบง่ ออกไดเ้ ป็น 3 ประเภท คอื
1.การรู้จักแบบระลึกได้ (Brand Recall) หมายถึง การที่ผู้บริโภคเอ่ยชื่อยี่ห้อของสินค้าได้เอง

โดยไม่ต้องมีส่ิงใดส่ิงหนึง่ ช่วยให้เขาระลึกถึง เช่น เมื่อถามว่ารู้จักแชมพยู ี่หอ้ ใดบ้าง ยี่ห้อที่ผู้บริโภคตอบได้
เองเป็นยีห่ อ้ ที่ผ้บู ริโภคจำไดแ้ บบระลึกได้

2.การรู้จักแบบมีสิ่งกระตุ้น (Brand Recognition) หมายถึง การที่ผู้บริโภคเอ่ยชื่อสินค้าไม่ได้
เอง แต่จะต้องมสี ่ิงใดสง่ิ หน่ึงช่วยเตือนความทรงจำ เช่น เหน็ โฆษณา ได้ยินเรอื่ งราวบางอย่างเกี่ยวกับย่ีห้อ
นั้น หรือสิ่งกระตุ้นอื่นๆ เพื่อเตือนความทรงจำให้กับผู้บริโภค เสียงบีบแตรของรถไอศครีมวอลล์ เสียงกด
กริ่งประตูพร้อมพูดว่า มิสทีนมาแล้วคะ่ ของเครื่องสำอางมีสทีนจะเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคระลึกถึงย่หี ้อ
ดังกล่าวซง่ึ เปน็ สิ่งแสดงวา่ ผบู้ รโิ ภคมีความคุ้นเคยกบั สนิ คา้ นั้น

3.การรจู้ กั ตราย่หี ้อทำใหผ้ ู้บริโภคซื้อสินคา้ (Brand to be Considered) สินค้าท่ีผู้บริโภคซ้ือ
จะต้องเป็นสินค้าทีเ่ ขารู้จักเทา่ นั้น เพราะฉะนั้นการที่ผู้บริโภครูจ้ กั ยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งเปน็ อยา่ งดี สินค้ายี่หอ้
นน้ั จะมโี อกาสทผ่ี ู้บรโิ ภคเลือกซื้อในท่ีสุด

วิธที ำใหต้ รายี่ห้อเปน็ ท่ีรู้จักเพื่อใหผ้ ู้บริโภครู้จักสินค้าท้ังแบบระลึกไดเ้ องและมีตัวกระตุ้นมีวิธีการสร้าง
ความรจู้ ัก ดงั น้ี

1.สรา้ งความเด่นในสนิ คา้ หรือตราย่ีห้อ (Be Different) เพือ่ ให้เป็นท่ีสนใจของผบู้ ริโภค การทำ
สินค้าให้แตกต่างจากคู่แข่งขันจะทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้านั้นได้เร็วขึ้น เช่น ที่จับบนรถไฟฟ้าจากบริษัท
นาฬกิ า IWC โดยผลติ ทีจ่ ับบนรถไฟฟ้าโดยเป็นรปู แบบนาฬกิ าข้อมือแบรนด์ IWC

รูปภาพท่ี 3.8 ทีจ่ บั บนรถไฟฟ้า จากบริษทั
นาฬิกา IWC

2.ใช้คำขวัญหรือเสียงเพลง (Involve Slogan or Jingle) การสร้างคำขวัญหรือเพลงที่
ประทบั ใจ จะทำให้ผบู้ ริโภครจู้ ักสินค้านัน้ เร็วขนึ้ เชน่ ลกู อมฮอลลโ์ ฆษณาวา่ ทีฮอลลใ์ หมท่ ำไมใหญ่ขึ้น ทำ
ใหผ้ ู้บรโิ ภคจำย่หี ้อฮอลลไ์ ด้ เพลง Right Here Waiting ทำให้ผบู้ ริโภครจู้ กั สุรายี่หอ้ ชวี าส

38

3.การใช้สัญลักษณ์ (Symbol Exposure) ผู้บริโภคจะเชื่อมโยงสัญลักษณ์กับตราย่ีห้อของ
สนิ คา้ เช่น ภาพหอยเชลล์ ทำให้ผู้ขับรถยนต์นกึ ถึงนำ้ มนั ยหี่ อ้ เชลล์ สัญลักษณ์รวงข้าวทำใหผ้ ฝู้ ากเงินนึกถึง
ธนาคารกสิกรไทย

4.การสือ่ สารถึงผู้บรโิ ภค (Communication) การสือ่ สารถึงผู้บรโิ ภคทำใหผ้ ู้บริโภคได้รับทราบ
รายละเอียดของสินค้า ซึ่งจะทำให้เขารู้จักและจำตรายี่ห้อของสินค้าได้ เช่น การโฆษณา ประชาสัมพันธ์
หรอื การสือ่ สารในรูปแบบตา่ งๆ โดยผา่ นอินเทอร์เนต็ โทรทศั น์ หนังสอื พมิ พ์ ใบปลิว และป้ายโฆษณา

5.การเป็นสปอนเซอร์ในกิจกรรมต่างๆ (Event Sponsorship) กิจกรรมที่เกิดขึ้น เช่น การ
แข่งขันเทนนิส วิ่งการกุศล การจัดคอนเสิร์ต เป็นต้น กิจกรรมเหล่านี้เป็นกิจกรรมที่อยู่ในความสนใจของ
กลุ่มเป้าหมายต่างๆ ดังน้ัน การเป็นสปอนเซอรใ์ นกจิ กรรมเหล่าน้ีจะทำใหผ้ ้บู ริโภครู้จักตราย่ีห้อของสินค้า
ได้เร็วข้ึน

6.การใช้กลยุทธ์ขยายตรายี่ห้อ (Consider Brand Extension) หมายถึง การใช้ตรายี่ห้อของ
สินค้ากับสินค้าอื่นๆ อีก เพื่อให้เกิดการตอกย้ำในตรายี่ห้อ และเมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้าแต่ละชนิดจะทำให้
เกดิ การระลกึ ถึงยีห่ ้อน้ัน เช่น การทนี่ ้ำอัดลมย่ีหอ้ โคคา-โคล่า หรือโคก้ ผลติ เสื้อ กางเกง หมวก ร่ม แก้วน้ำ
จานรองแก้ว เครอื่ งเขยี น เป็นตน้ โดยมตี รายี่ห้อโคก้ อยู่บนสินคา้ เหล่าน้ี เมอื่ ผ้บู รโิ ภคเหน็ สินคา้ แต่ละชนิด
จะเปน็ การตอกย้ำใหเ้ ขาระลึกถงึ ย่ีหอ้ "โค้ก" อยเู่ สมอ

7.การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) การส่งเสริมการขายเป็นวิธีหนึ่งที่มีประสิทธิภาพ
มากในการสร้างความรู้จกั ตรายีห่ ้อ เพราะผู้บรโิ ภคมักจะให้ความสนใจตอ่ การสง่ เสริมการขาย ตวั อย่างเชน่
บริษทั เอ ไอ เอส จำกัด จดั สง่ เสรมิ การขายสำหรับโทรศัพท์มือถือ จีเอสเอ็ม 900 โดยโฆษณาวา่ กลางคืน
โทรฟรี กลางวันนาทีละบาท กลยุทธ์นี้สามารถเรียกร้องให้ผู้บริโภคหันมาสนใจรับจีเอสเอ็ม 900 ได้เป็น
จำนวนมาก

การสรา้ งความแตกตา่ งใหต้ ราสนิ คา้ (Differentiation)
การสร้างความแตกต่างให้ตราสินค้าที่มีภาพลักษณ์เพื่อที่จะได้โดดเด่นมาจากคนอื่น บางทีก็ให้

กลายเป็นจุดขายใหก้ บั ตวั เอง ซึง่ จุดเด่นน้ีกม็ หี ลายๆ อยา่ งท้ังเร่อื งของคุณสมบัตสิ ินค้าและบริการตลอดไป
จนถึงตัวของแบรนด์เองด้วย เพื่อให้บรรลุสู่เป้าหมาย ด้วยการสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่นให้กับแบรนด์
จากคุณค่าหลักพื้นฐานที่เป็นอยู่ และจุดยืนของแบรนด์ โดยการนำเสนอสิ่งที่ดีกว่า และให้ประโยชน์ท่ี
แตกต่าง เพอื่ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าหลกั เปน็ สำคัญ และบรรลุวัตถปุ ระสงคโ์ ดยรวมขององค์กร
ธุรกจิ โดยการสร้างความแตกต่างให้แบรนด์ ไดแ้ ก่
1. การสรา้ งความแตกตา่ ง ทโี่ ดดเด่น (Distinctiveness)

แบรนด์ หมายถึง คำมั่นสัญญา ที่แสดงถึงความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ซึ่งสามารถตอบสนอง
ความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคไดด้ ีกว่า

ความแตกต่าง (Points of Difference - POD) คือ คุณสมบัติที่มีคุณค่าภายใน (Intrinsic
Value) หรือภายนอก (Extrinsic Value) บางอย่างที่สามารถสร้างทำให้ผู้บริโภค เกิดรู้สึกในระดับที่รับรู้
ได้ ด้วยประสาทสัมผัสทั้ง 5 ว่าโดดเด่น ไม่เหมือนใคร ทำให้ผู้บริโภคเห็นคุณค่าในการลงทุน ลงแรง และ
เวลาเพิ่มขึ้นในการเข้าไปสำรวจ เพื่อทำความรู้จักและเข้าใจแบรนด์มากขึ้น จนกระทั่งมีความต้องการใน
การท่ีจะสร้างปฏิสมั พันธ์ด้วย ปราศจากซ่ึงความแตกตา่ ง แบรนด์กจ็ ะจมหายไปในทะเลสินค้าท่ีมีอยู่อย่าง
แออัดมากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในสถานการณ์ที่การแข่งขันรุนแรง และกำลังการผลิตมีมากกว่ากำลัง
ซอื้ แลว้ การสรา้ งความแตกต่างกย็ ง่ิ มีความสำคญั เพ่ิมขนึ้ สามารถยกระดบั แบรนดใ์ ห้สงู ขน้ึ และฉกี หนจี าก
การไลล่ า่ ลอกเลยี นแบบอย่างกระชั้นชดิ จากคแู่ ขง่ ได้ ทำให้เกดิ ความคิดทแี่ ตกตา่ งในการสร้างธรุ กจิ

39

ความแตกต่างจึงเปรียบเสมือนเครื่องจักรในการขับเคลื่อนแบรนด์ เพราะปราศจากซึ่งความ
แตกต่างที่โดดเด่นแล้ว แบรนด์ก็ไม่สามารถที่จะเป็นที่รู้จัก ตลอดจนไม่สามารถประสบความสำเร็จที่
ยิ่งใหญ่ได้ อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างที่ยั่งยืน ควรตั้งอยู่บนฐานของความเป็นจริงที่ได้มาจาก
ปจั จยั พื้นฐานขององค์กร

ความแตกต่าง คือ ปัจจัยหลักในการสร้างกำไร ยิ่งสามารถสร้างความแตกต่างให้แบรนด์ได้มาก
ก็ยิ่งมีโอกาสในการสร้างกำไรจากการดำเนินงาน (Operation Margin) เพิ่มได้สูงขึ้นจากการศึกษาพบว่า
แบรนด์ทส่ี ามารถการสรา้ งความแตกต่างที่โดดเดน่ ได้ จะสามารถสร้างกำไรจากการดำเนนิ งาน เพิ่มขึ้นโดย
เฉลี่ยประมาณ 50% มากกว่าแบรนด์ทีไ่ ม่สามารถการสร้างความแตกต่างทีโ่ ดดเดน่ ได้หากแบรนด์สูญเสีย
ความแตกต่างไป ก็ไมส่ ามารถจะคงไว้ซงึ่ ความเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอกี ต่อไปได้ ความแตกต่าง
มอี ยู่ 3 มิติ คอื

• ความแตกตา่ ง (Different) หมายถึง ความสามารถในการเสนอส่ิงท่ีไม่เหมือนคแู่ ข่งขันในตลาด
ซึ่งมีทั้งด้านบวกและด้านลบ ด้านที่ชอบและไม่ชอบ เช่น ขนมที่มีรสชาติใหม่ ซึ่งถูกปากกับ
ผูบ้ ริโภคบางกลุ่ม และไมช่ น่ื ชอบในบางกล่มุ

• ความโดดเด่นไม่เหมือนใคร (Unique) หมายถึง สิ่งที่ช่วยการสะท้อนความชอบ ความเช่ือ
บุคลิกภาพ ซึ่งมีความเกี่ยวพันกันโดยตรงกับ จุดเริ่มต้นที่แท้จริงของแบรนด์ (Brand’s
Authenticity) เช่น หมอนอาหารไทย ที่มคี วามแตกต่างจากหมอนทว่ั ไปโดยผลิตมาในรูปแบบท่ี
เป็นรูปอาหารต่างๆ อาทิ ก้งุ เผา ปลาหมึกเผา หอยแมลงภู่ ปลาททู อด เปน็ ตน้

• ลักษณะพิเศษเฉพาะที่ชัดเจน (Distinctiveness) หมายถึง ความสามารถในการสร้างความมี
เกียรติ มศี กั ดิศ์ รี มีชอ่ื เสยี ง มีคณุ ค่ามากพอจนทำให้ผูบ้ ริโภคยอมท่จี ะจ่ายแพงกว่าความแตกต่าง
นนั้ ควรจะสามารถใชใ้ นการส่ือสารได้อยา่ งชัดเจน เชน่ สนิ คา้ ของบรษิ ทั แอปเปลิ้ ท่ีมีระบบการ
ทำงานเป็น IOS ซึ่งแตกต่างจากซัมซุง ออปโป โหว่เว่ย ที่ใช้ระบบแอนดรอยในการทำงานของ
ระบบ

การสร้างความแตกตา่ ง
1. ความแตกต่างด้านผลิตภณั ฑ์ (Product Differentiation) มีดังนี้

• รูปลักษณะของผลิตภัณฑ์ (Product Form) เช่น ของแข็ง (เป็นผง เป็นก้อน)
ของเหลว (เป็นขวด เป็นซอง) ก๊าซ (เปน็ โฟม)

• คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ (Product Feature) เช่น มิติของขนาด (เล็ก กลาง ใหญ่
ใหญ่พิเศษ สูง ยาว) สูตร (ซักด้วยเครื่อง ซักด้วยมือ เข้มข้น ขาวพิเศษ สำหรับผ้าสี)
ส่วนผสม (มีคริสตอล บรีด ผสมมะนาว) วัสดุที่ใช้ (ปลอดภัย 100%) ที่มาของ
ส่วนประกอบ (จากธรรมชาติ) โครงสร้าง (มองเห็นได้) บรรจุภัณฑ์ (ขวดแก้ว
กระปอ๋ ง PET) สี กลิน่ รส สมั ผสั อายขุ องผลติ ภณั ฑ์ ฯลฯ

• ผลจากการปฏิบัติงานของผลิตภัณฑ์ (Product Performance) เช่น ซักได้สะอาด ขาว
หอม สีสดใส ไมท่ ำลายเนอ้ื ผา้ ใช้เพียงช้อนเดียว

• ความสอดคล้องกับความต้องการของตลาดเป้าหมาย (Product Conformance) เช่น
ยงุ ในบา้ นเยอะแต่ไม่อยากทายากนั ยุงเปน็ ครีมโลชน่ั จงึ ผลิตออกมาในรูปแบบของสเปร์

• ความคงทนของผลิตภัณฑ์ (Product Durability) เช่น ใช้ได้นานกว่า ใช้ได้สมบุกสมบัน
กว่า

40

• ความนา่ เช่อื ถือของผลิตภณั ฑ์ (Product Reliability) เช่น ได้รบั รางวลั เหรยี ญทองระดับ
โลก

• ความสามารถในการซ่อมแซมได้ของผลิตภัณฑ์ (Product Reparability) เช่น มีอะไหล่
สำรองนาน 10 ปี

• มรี ปู แบบเป็นของตวั เองหรือมีสไตลข์ องผลติ ภณั ฑ์ (Product Style) เชน่ เอกลักษณ์ของ
เอกบรุ ุษ

• ลวดลายการออกแบบของผลิตภัณฑ์ (Product Design) เช่น ขวดโค้ก iPod รถโฟล์ค
เต่า

• นวัตกรรมทางด้านเทคโนโลยีของผลิตภัณฑ์ (Technological Innovation) เช่น นาโน
เทคโนโลยใี นครมี หนา้ เด้ง เครื่องปรบั อากาศทีท่ ำความสะอาดตวั เองได้

• ความหลากหลายของผลติ ภณั ฑ์ (Product Variety) เชน่ สตู ร สว่ นผสม ขนาด สี
• ผลผลิตอย่างคงเส้นคงวาของผลิตภัณฑ์ (Manufacturing Consistency) เช่น ISO

9002 / อย / มผช
2. ความแตกตา่ งดา้ นบรกิ าร (Services Differentiation) มดี ังน้ี

• วธิ กี ารส่ังซื้อ (Ordering Ease) เชน่ สายด่วน 1175 อนิ เทอร์เน็ต
• วธิ กี ารส่งสนิ คา้ (Delivery) เชน่ สง่ ใหถ้ งึ บ้านภายใน 24 ชั่วโมง
• วิธีการตดิ ตัง้ (Installation) เชน่ ตดิ ต้ังได้เองภายใน 30 นาที บรกิ ารตดิ ตั้งฟรี (แอร)์
• วิธกี ารชำระเงนิ (Payment) เชน่ เชค็ รับบัตรเครดติ อินเทอร์เนต็ ผอ่ นชำระได้ 60 งวด
• การฝึกอบรม (Customer Training) เช่น จัดฝึกอบรมวิธีการใช้ฟรีทุกเดือน (กล้อง

ถา่ ยรูป)
• การให้คำปรึกษา (Customer Consulting) เช่น ศูนย์รบั คำปรึกษาตลอด 24 ชว่ั โมง
• การซ่อมบำรงุ (Maintenance) เชน่ ศนู ยถ์ ่ายนำ้ มันเครือ่ งทกุ จงั หวัด
• บริการหลังการขาย (After-Sales Services) เช่น การรับประกันซ่อมฟรี 1 ปี ไม่พอใจ

คืนเงนิ ทนั ที (ภายใน 7 วัน)
• ระบบรับคำร้องเรยี น (Quick Response System) เชน่ สายด่วนผู้บริโภค (Hotline)
3. ความแตกต่างด้านบุคลากร (Personnel Differentiation) มีดังนี้
• ความสามารถ (Competence) มีความรู้ ความเขา้ ใจใจงานทที่ ำ
• ความสุภาพ อ่อนโยน เอื้อเฟื้อ มีมารยาท (Courtesy) ยินดีช่วยเหลือ ถึงแม้จะไมใช่

หนา้ ท่ี
• ความนา่ เชื่อถือ (Creditability) ว่าจะทำใหง้ านทีร่ ับไว้บรรลุวัตถุประสงคไ์ ด้
• ความไว้วางใจ (Reliability) ความซอ่ื สตั ย์ตอ่ ลกู คา้ งาน และองค์กร
• ความรบั ผดิ ชอบ (Responsiveness) ในการตดิ ตามผลไมว่ า่ จะเปน็ อย่างไรก็ตาม
• การสอ่ื สาร (Communication) การใหข้ อ้ มูลทนั เวลาที่ตอ้ งการ
• การบริการอนื่ ๆ (Miscellaneous Services) ทจ่ี ำเปน็
4. ความแตกตา่ งด้านชอ่ งทางจดั จำหนา่ ย (Channel Differentiation) มีดังน้ี
• ความสะดวก (Convenience) เชน่ Internet / Vending Machine / สามลอ้ ถบี

41

• ความใกล้ชิด (Friendly) เชน่ การขายตรง (Direct Sales)
• ความน่าเชื่อถือ (Channel Creditability) เช่น การมีสินค้าขายในโรงพยาบาล

โรงแรม 5 ดาว
5. ความแตกต่างด้านภาพลกั ษณ์ (Image Differentiation) มีดังน้ี

• ชื่อเสียง หรือ อัตลักษณ์ (Identity) เช่น เป็นบริษัทที่รักษาสิ่งแวดล้อม เป็นบริษัทท่ี
เนน้ นวัตกรรมใหม่ เปน็ บริษัททเ่ี อาใจใสค่ วามต้องการของลูกค้า

• สัญลักษณ์ (Symbol) เช่น การใช้สี (Color) คำขวัญ (Slogan) การใชเ้ พลง (Jingle)
• สถานภาพ (Status) เช่น ได้รับรางวัลบริษัทดีเด่นประจำปี เป็นบริษัทที่นักศึกษาจบ

ใหม่ตอ้ งการจะเขา้ ทำงานมากที่สดุ
• การช่วยเหลือสังคม (Social Contribution) เช่น การช่วยเหลืออุทกภัย การให้

ทุนการศึกษา
• การใหเ้ ข้าเย่ยี มชม (Plant Visit) เชน่ การเชิญมาเยีย่ มชมกระบวนการผลติ
• การเป็นผู้ให้การสนับสนุน (Sponsorship) เช่น การสนับสนุนการแข่งกีฬา รายการ

สรา้ งสรรคส์ งั คม
• การจัดกิจกรรม (Event) เช่น การแข่งขันปรุงอาหารด้วยผลิตภัณฑ์ของบริษัท การ

โหวตให้คะแนน
• การใช้สื่อ (Media) เชน่ การโฆษณาขนาดใหญบ่ นตกึ สูง บนบอลลูน บนตวั เครือ่ งบนิ
• การสร้างบรรยากาศและสภาพแวดล้อมในการทำงาน (Atmosphere) เช่น การแต่ง

กายตามสบายในวันศุกร์ การทำงานโดยเปิดห้องให้คนเหน็ ไดต้ ลอดเวลา (หรือใช้กระจก
ก้ัน) การสรา้ งความกระตือรือรน้ ใหท้ มี งาน
• การใชร้ าคา (Price) เช่น สูงกวา่ ค่แู ข่ง หรือต่ำกว่าคูแ่ ข่ง

2. การสรา้ งคุณค่าทีด่ ีกวา่ ท่โี ดนใจกลุ่มเป้าหมาย (Superior Customer Value)
แบรนด์ หมายถึง การสร้างความสัมพันธก์ ับกล่มุ เป้าหมาย (Relationship) โดยการสร้างคุณค่าท่ี
ดีกว่า (Perceived Value) ทสี่ อดคล้อง (Relevance) กบั ความตอ้ งการทีแ่ ทจ้ ริงของผ้บู รโิ ภค (Consumer
Insight) และสามารถตอบสนองความตอ้ งการของกลุ่มเปา้ หมายได้เป็นอย่างดี
คณุ คา่ สามารถแยกออกได้เป็น 2 ระดับ คอื
1. Basic Benefit หมายถึง ประโยชน์ทางกายภาพที่ผลิตภัณฑ์ต้องมี เช่น รถยนต์ ติดเครื่อง

แล้วตอ้ งว่ิงได้ เหลา้ ดื่มแล้วต้องเมา เปน็ ตน้
2. Superior Benefit หมายถึง ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่มากกว่าประโยชน์ด้านกายภาพ ท่ี
สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ มากกว่า ดีกว่า ถูกกว่า สะดวกกว่า รวดเร็วกว่า
ปลอดภัยกวา่
แบรนด์ท่ีไม่สามารถสร้างคุณค่าทีด่ ีกวา่ ในการตอบสนองความต้องการของกลุ่มเปา้ หมายได้เป็น
อย่างดี หรืออย่างตรงใจ ก็ไม่สามารถที่จะโดนใจ จูงใจให้เกิดการทดลองซื้อ และดึงดูดให้ซื้อตลอดไป จึง
ยากทีจ่ ะรกั ษาความพอใจไวไ้ ด้ น่ันเป็นสาเหตแุ ห่งความล้มเหลวของแบรนดจ์ ำนวนมาก
แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จได้ นอกจากต้องมีความแตกต่างที่โดดเด่นแลว้ ความแตกต่างนั้น
จะต้องคุณค่าที่ดีกว่า ในการตอบสนองความต้องการอย่างหนึ่งของกลุ่มเป้าหมายได้ดว้ ย เสมือนหนึ่งการ

42

สร้างสะพานเช่ือมระหว่างแบรนด์ กับวิถีชีวติ ของกลมุ่ เป้าหมาย ซึง่ จะตอ้ งรจู้ ักตวั ตน จติ ใจและความลึกซึ้ง
ทแ่ี ฝงอยู่ (โดยใช้เครอ่ื งมือ STP) ทง้ั 2 ปจั จยั น้ี ไมไ่ ด้เป็นส่ิงเดยี วกนั แตต่ ้องอยดู่ ้วยกัน หรือ มาพรอ้ มกัน

แบรนดท์ มี่ คี วามแตกตา่ งและคุณค่าทีด่ ีกว่า ทสี่ ามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
อย่างตรงใจได้ จะสามารถสรา้ งกำไรจากการดำเนินงาน เพม่ิ ขนึ้ โดยเฉลย่ี ประมาณ 100% มากกว่าแบรนด์
ที่สามารถการสร้างความแตกต่าง แต่ไม่สามารถความสามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
ได้

บางครั้งดูเหมือนว่า การสร้างคุณค่าที่ดีกว่า ที่สามารถตอบสนองความต้องการอย่างตรงใจของ
กลมุ่ เป้าหมาย มคี วามสำคญั อนั ดบั ตน้ ๆ ในการสรา้ งแบรนด์ เพราะถ้าหากแบรนดไ์ ม่สามารถสรา้ งคุณค่าท่ี
ดีกว่า ในการตอบสนองความต้องการได้แล้ว ผู้บริโภคจะมีเหตุผลอะไรที่จะลงทุนให้เสียเงิน ลงแรง และ
เวลามาหาซื้อแต่หากวิเคราะห์ให้ชัดเจนจะพบว่าความแตกต่างเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคมองเห็นแบ
รนด์ หากแบรนด์ไม่โดดเดน่ ออกมาให้กลุม่ เป้าหมายเห็นได้ ผ้บู ริโภคกไ็ ม่สามารถตดั สินใจไดว้ ่าแบรนด์น้ัน
จะคณุ ค่าทดี่ ีกว่า ในการตอบสนองความต้องการของเขาได้หรือไม่ แตเ่ ม่ือสามารถสร้างความแตกต่างให้ได้
เห็นแล้ว (แม้แต่แบรนด์ที่เน้นกลุ่มเฉพาะ - Niche) ก็ต้องสร้างคุณค่าที่ดีกว่า ในการตอบสนองความ
ต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างสูงสุด ความสามารถในการสร้างคุณค่าที่ดีกว่า เพื่อตอบสนองความ
ต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงใจ จะเป็นปัจจัยในการขับเคลื่อนให้แบรนด์ ให้เป็นที่ต้องการของ
กลุม่ เป้าหมายเพม่ิ ข้ึน และ สามารถจะขยายตัว กระจายเขา้ ไปอยใู่ นครัวเรือน ได้กว้างขวางมากข้ึน

3. การสรา้ งความชอบและความภาคภูมิใจ (Preference And Pride)
ความภาคภูมิใจ หมายถึง ความรู้สึกที่สื่อถึงความสูงส่ง ล้ำค่า มีความสำคัญ ยากที่จะหาใครมา

เสมอเหมอื น จนกลายเปน็ ความผูกพนั อนั เปน็ จากปัจจัย ดังน้ี
คณุ ภาพดี (Good Quality) ซึ่งเกิดจากประสบการณ์โดยตรงจากการใชแ้ บรนด์ ของตนเอง
ความนิยม (Popularity) ซง่ึ เกดิ จากความคดิ ของคนอน่ื วา่ จะมที ัศนคตอิ ย่างไรจากการใชแ้ บรนด์
ภาพลักษณ์ (Associated Image) เช่น Appearance (ดูดี น่าใช้ สวยงาม รูปลักษณ์ทันสมัย)

หรือ Magnet (ดึงดูดจนอดใจไม่ได้ ต้องมอง อยากใช้ ทำให้คนทั่วไปยังทัก) ผู้บริโภคจะชอบ ถูกใจ และ
ชื่นชมจนยึดเป็นสิ่งที่ยกย่องอย่างสูง เกิดเป็นความภาคภูมิใจ ซึ่งสัมพันธ์กับความสามารถของแบรนด์ใน
การตอบสนองต่อคำสัญญาท่ีให้ไว้ มนั จะเกดิ ไมไ่ ด้ถ้าปราศจากการสร้างความแตกตา่ งทโี่ ดดเด่น และสร้าง
คุณค่าที่ดีกว่า ในการตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ให้เกิดขึ้นก่อน แต่เมื่อเกิดขึ้นแล้ว จะ
สามารถอยไู่ ด้ยืนยาวกวา่ เสาตน้ อ่ืนๆได้

การสร้างความภักดีก็อยู่ตรงที่ แบรนด์สามารถสร้างความแตกต่างที่โดดเด่น สร้างคุณค่าที่ดีกว่า
ในการตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย จะจูงใจและกระตุน้ ให้เกิดการทดลองใช้ ความชอบ ใช้
ซำ้ อีก จนเกดิ เป็นความภกั ดีตอ่ แบรนด์ ขณะเดียวกนั หากแบรนด์ไม่สามารถใหป้ ระสบการณ์ท่ีตรงกับส่ิงที่
ได้สัญญาไว้ (Brand Promise) ความแตกต่างที่โดดเด่นก็จะลดลง จนไม่แตกต่าง ผู้บริโภคก็จะเปลี่ยนไป
ใช้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง จึงควรสร้างและรักษาความแตกต่างที่โดดเด่นไว้ให้มากที่สุด แบรนด์ที่ไม่มีอัตรา
การเติบโต มักจะมีสาเหตุมาจาก การที่สูญเสียความแตกต่างที่โดดเด่นไปแล้ว (บางท่านเรียกว่า Visible
Value และ Invisible Value)
4. การสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจ (Experience)การสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจกับแบรนด์
(Brand Experience) เป็นเรื่องที่จับตอ้ งได้ยาก เพราะมนั อยใู่ นใจของลกู ค้า ประสบการณก์ ับแบรนด์ไม่ใช่

43

เรื่องของบรรจุภัณฑ์ที่เหน็ , สภาพแวดล้อมของร้านค้า หรือโฆษณา แต่ทั้งหมดนี้สร้างประสบการณ์กับแบ
รนด์ ซงึ่ ประกอบด้วย 4 ส่วน คือ

1. ประสาทสัมผัส (Sensory) เมื่อแบรนด์สร้างความรู้สึกประทับใจผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 การ
เชน่ ทดลองใช้นำ้ หอมหรือบรกิ ารฟรี

2. อารมณ์ (Affection) เมอื่ แบรนด์สร้างความรู้สกึ ทางใจ เชน่ ดใี จเม่อื ได้ของแถม
3. การใช้ปญั ญา (Intellectual) เม่อื แบรนด์ทำใหต้ ้องไตรต่ รองมากข้ึน เชน่ ครมี ทาหน้าตามตลาด

นดั จะมคี ณุ ภาพเหมือนบนหา้ งหรือไม่

4. พฤติกรรม (Behavioral) เม่ือแบรนดก์ ระตุ้นให้ทำบางส่งิ หรือเปลย่ี นพฤติกรรม เชน่ สินค้าครีม

ทาผวิ ขาว จะอธิบายข้างบรรจภุ ณั ฑ์วา่ ควรงดออกแสงแดด เพ่ือประสิทธภิ าพท่ีสมบูรณแ์ บบ

สรุปสาระการเรยี นรูห้ น่วยที่ 3

ตราสินค้าเป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จทางการตลาด ตราสินค้าช่วยให้นักการตลาดแยกแยะ
สินค้าหรอื บรกิ ารของตนออกจากผอู้ ื่น ชว่ ยให้ผบู้ ริโภคประทับใจสินค้าหรือบรกิ ารได้ ซึง่ จะมผี ลตอ่ การซอื้ ซ้ำ

การสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อ จะมีประสิทธิภาพดีนั้น บริษัทควรสรา้ งปจั จัยต่างๆ ให้ครบทุกปัจจัย
ถ้าขาดปัจจัยใดปัจจัยหนึ่ง ตราย่ีห้ออาจมีคุณค่า ไม่อยู่ในระดับที่ชนะใจ ลูกค้าตลอดไป แต่ถ้าสินค้ามี
คุณคา่ จะทำให้ผ้บู ริโภคเกดิ ความศรัทธา และสง่ ผลใหบ้ รษิ ทั ไดร้ ับประโยชน์หลายประการ

นักสร้างแบรนด์ที่เคยศึกษาการสร้างแบรนด์ในเชิงปฏิบัติจริง หลายครั้งจะพบว่าไม่ว่า
กระบวนการต่างๆ ในการสร้างแบรนด์จะดีสักเพียงใดงบประมาณจะทุ่มลงไปมากสักเท่าใดภาพลักษณะ
ของแบรนด์ก็สามารถกัดกร่อนความภักดีของผู้บรโิ ภค ก็สามารถลดน้อยลงไม่ได้ ในขณะที่ผู้ดูแลแบรนด์
ไม่สามารถระบุได้ว่าอะไรคือปญั หาและควรจะแก้ไขปัญหาในระยะสั้นและระยะยาวอย่างไร ณ ปัจจุบันน้ี
หลักคิดของ Brand Equity คือ หลักคิดที่ดีที่สุดที่จะช่วยให้ผู้ดูแลแบรนด์ได้มีแนวทางในการศึกษาและ
ค้นหาปัญหา ต่างๆ ดว้ ยการทำงานเข้าใจคุณคา่ ต่างๆ ทปี่ ระกอบกันข้ึนเป็นแบรนด์

การที่ผู้บริโภครับรูถ้ ึงคุณภาพทุกประการของสนิ ค้าหรือบริการ แล้วเกิดความประทับใจในสินค้า
หรือบริการนั้น การสร้างความประทับใจ (Appreciation) มีความแตกต่างจากการสร้างความพึงพอใจ
(Satisfaction) ผู้บริโภครับรู้ถึงมูลค่าเพิ่มที่ส่งมอบได้นั้นจะทำให้สินค้าได้รับประโยชน์ ทำให้ลูกค้าหันมา
ซื้อสินค้า ทำให้สินค้ามีตำแหน่งทางการตลาดที่มั่นคง สินค้าอยู่ในระดับสูง ช่องทางการจัดจำหน่าย
น่าสนใจ และทำให้สามารถขยายสายผลิตภัณฑ์ (Brand Extension)

ก่อนที่จะศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเราควรทำความเข้าใจถึงความหมายและความสำคัญของ
พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อทำความเข้าใจถึงลักษณะของขอบเขตของพฤติกรรมผู้บริโภคได้ดียิ่งข้ึน
กระบวนการหรือพฤติกรรมการตัดสินใจ การซื้อ การใช้ และการประเมินการใช้สินค้าหรือบริการของ
บุคคล ซึ่งจะมีความสำคัญต่อการซื้อสินค้าและบริการทั้งในปัจจุบันและอนาคต พฤติกรรมผู้บริโภค
หมายถึง กิจกรรมต่างๆ ที่บุคคลกระทำเพื่อให้ได้สินค้าหรือบริการมาเพื่อบริโภค ตลอดจนรวมไปถึงการ
บริโภคด้วย กระบวนการหรือพฤติกรรมการตัดสินใจ การซื้อ การใช้ และการประเมินการใช้สินค้าหรือ
บรกิ ารของบุคคล ซ่ึงจะมคี วามสำคัญตอ่ การซ้ือสนิ ค้าและบรกิ ารท้ังในปจั จบุ นั และอนาคต

การสร้างความแตกต่างให้ตราสินค้าที่มีภาพลักษณ์เพื่อที่จะได้โดดเด่นมาจากคนอื่น บางทีก็ให้
กลายเป็นจุดขายให้กับตัวเอง ซงึ่ จุดเดน่ นี้ก็มีหลายๆ ด้วยการสรา้ งเอกลักษณท์ ่ีโดดเดน่ ให้กับแบรนด์ จาก
คุณค่าหลักพ้นื ฐานท่ีเปน็ อยู่ และจดุ ยนื ของแบรนด์ โดยการนำเสนอสงิ่ ท่ดี ีกวา่ และให้ประโยชน์ที่แตกต่าง
เพอ่ื ตอบสนองความต้องการของลกู ค้าหลักเปน็ สำคัญ และบรรลุวัตถปุ ระสงค์โดยรวมขององค์กรธุรกิจโดย
การสร้างความแตกตา่ งใหแ้ บรนด์

44

คำศัพท์ การบรหิ ารตราสินค้า
ความรู้เก่ียวกับผลติ ภัณฑ์
Brand Management ภาพลกั ษณต์ ราสนิ ค้า
Product knowledge ความซ่ือสตั ย์ต่อตรายห่ี ้อ
Brand Image ห้างสรรพสนิ ค้า
Brand Loyalty การเปล่ียนยหี่ ้อ
Supermarket ความรู้สกึ และอารมณ์
Brand change อุปสรรคต่อคูแ่ ขง่ ขัน
Feeling and Emotion ดงึ ดูดลกู ค้าใหม่
Competitor's Threats ลดตน้ ทุนทางการตลาด
Attracting New Customers คุณค่าของตราสนิ คา้
Reduced Marketing Cost สร้างความประทบั ใจคุณภาพตราสนิ คา้
Brand Equity หนั มาซื้อสนิ ค้า
Appreciation of Quality การทำงานของสินค้า
Reason-to-Buy คณุ ภาพของสินค้า
Performance คณุ ภาพของบรกิ าร
Product Quality น่าเช่อื ถอื
Service Quality ปัจจัยเช่ือมโยงกบั ตราย่ีหอ้
Reliability ความโดดเดน่
Brand Association ปัจจัยเชอื่ มโยงกับผลติ ภัณฑ์
Differentiation คณุ ลกั ษณะของสนิ คา้
Brand Association ผลประโยชน์ทล่ี กู คา้ ไดร้ บั
Product Attributes ราคาเทยี บกบั ค่แู ข่งขัน
Customer Benefits คู่แขง่ ขนั
Relative Price ความโดดเดน่ ไมเ่ หมือนใคร
Competitors ประเทศหรือสภาพภูมิศาสตร์
Unique ความแตกตา่ ง
Country or Geographic Area ลกั ษณะพเิ ศษเฉพาะทชี่ ัดเจน
Different ความแตกต่างดา้ นผลิตภัณฑ์
Distinctiveness
Product Differentiation

45

Product Form รูปลกั ษณะของผลิตภัณฑ์
Product Feature คณุ สมบตั ขิ องผลติ ภณั ฑ์

แบบประเมนิ ผลการเรียนรูห้ น่วยที่ 3

ตอนท่ี 1 ตอบคำถามต่อไปน้ีใหถ้ กู ตอ้ ง

21. ทำไมต้องมีการบรหิ ารตราสนิ คา้ จงอธบิ าย
22. หลกั การสรา้ งตราสนิ คา้ มอี ะไรบ้าง จงอธบิ าย
23. ทำไมต้องสรา้ งความซื่อสัตยต์ ่อตรายห่ี ้อให้กับผูบ้ ริโภค จงอธิบาย
24. จงอธิบายคุณค่าของตราสนิ ค้า
25. หลกั คิด Brand Equity มีอะไรบา้ งจงอธิบาย
26. ทำไมต้องมีการเพิ่มคณุ ค่าตอ่ กจิ การ จงอธบิ าย
27. จงอธบิ ายพฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภค มาโดยสรุป
28. สถานภาพผู้บริโภคแบ่งออกเปน็ ก่รี ะดบั อะไรบ้าง
29. ศาสตร์พน้ื ฐานของพฤติกรรมผ้บู ริโภค มีอะไรบ้าง จงอธิบาย
30. ทำไมต้องมกี ารสรา้ งความแตกต่างให้ตราสินคา้ จงอธบิ าย

ตอนท่ี 2 กิจกรรมการเรียนรู้

ใหน้ กั ศึกษาแบ่งกลมุ่ ๆ ละ 5 คน ผลิตตราสินค้าโดยเน้นความแตกต่าง อย่างสรา้ งสรรค์ ไม่ซำ้ ใคร
และต้องมคี ุณค่าทางตราสนิ ค้า เพ่ือให้ความรสู้ ึกสรา้ งความแตกต่างจากตราสินค้าที่มีอยูใ่ นทอ้ งตลาด

46

หนว่ ยท่ี 4 วิธีการและขน้ั ตอนการสรา้ งแบรนด์
(Brand Building Dynamic)

สาระสำคัญ

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ไทยไดก้ า้ วหนา้ ไปมากพอสมควร พรอ้ มๆ กบั ท่นี กั การตลาดคนเก่งก็เพิ่มมาก
ขึ้นเป็นเงาตามตัว แต่ดูเหมือนว่าจะยังไม่เพียงพอกับการที่จะเอื้อให้เกิดศักยภาพการแข่งขันของแบรนด์
ไทยรวมถึงการสร้างอำนาจการแข่งขันให้กับประเทศไทย โดยเฉพาะกับ การที่ประเทศไทยและแบรนด์
ไทยกำลังจะต้องเผชิญกับการเปิดเสรีกลุ่มประเทศอาเซียนสู่ AEC ปัญหาคือจะทำอย่างไรให้ผู้ผลิตไทย
เข้าใจและเข้าถึงการสร้าง “คุณค่าแบรนด์” ให้เกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์ (แบรนด์) ของตน เพื่อให้ ผลิตภัณฑ์
และแบรนดม์ ีชวี ิตอยู่ได้อย่างยง่ั ยนื แข่งขนั ไดเ้ ปน็ ผูน้ ำ และเปน็ ที่ต้องการของผู้อุปโภคบริโภคในระยะยาว
ในตลาดที่ไม่มีพรมแดน

การกำหนดตำแหนง่ ยทุ ธศาสตรข์ องแบรนด์ (Brand Positioning)
ความหมาย

ตำแหน่งสินค้า (Brand Positioning) คือ การกำหนดคุณสมบัติพิเศษของสินค้าว่ามีลักษณะ
พิเศษในการแข่งขันอย่างไร ซึ่งในกลยุทธ์การแข่งขันนั้นบริษัทสามารถเลือกแนวทางไดค้ ือ นำเสนอความ
แตกตา่ ง เป็นผนู้ ำด้านราคาตำ่ หรือเป็นผ้ทู ่สี นใจตลาดเฉพาะส่วน
ความสำคัญ

ตำแหน่งตราสินค้า มีหน้าที่เพื่อให้เกิดความเข้าใจชัดเจนว่า ตราสินค้านั้นมีทิศทางอย่างไรใน
ตลาด มีคแู่ ขง่ คอื ใคร ทั้งนเ้ี พ่อื จะสามารถกำหนดขนาดของตลาดทผ่ี ลิตภัณฑจ์ ะลงไปเล่นได้ และจะชว่ ยให้
รู้ว่าผูบ้ รโิ ภคมคี วามรบั รอู้ ย่างไรในตราสนิ คา้

เมื่อมีการพัฒนาแนวคิดของผลิตภัณฑ์และทดสอบผลิตภัณฑ์แล้วนั้น ลำดับต่อไปคือ การจัดวาง
ตำแหน่งของตราสินค้าว่าจะอยู่ที่ตำแหน่งใดในตลาด จะแข่งขันกับใครหรือไม่ จะมีขนาดของตลาดที่เข้า
เล่นเท่าไร คุ้มค่าต่อการลงทุนหรือไม่ การวางแผนตำแหน่งของตราสินค้ามักจะทำเป็นแผนภาพ 2 แกน
เชน่ อาหารจานเดียวสำเร็จรปู ปจั จัยท่ีนำมากำหนดแกนของแผนภาพ คือราคา และปรมิ าณแคลอรี่

ราคาสงู

ปริมาณแคลอรี่ต่ำ ข้าวผัดอเมรกิ ัน ปรมิ าณแคลอรสี่ ูง
ข้าวผัดคะน้าหมูกรอบ

ข้าวผัดกระเพาไก่

ราคาต่ำ
รูปภาพท่ี 4.1 การวางตำแหน่งผลติ ภณั ฑ์

47

จากแผนภาพนี้จะเห็นวา่ ขา้ วผัดอเมรกิ ัน มตี ำแหน่งทร่ี าคาสูง และปริมาณแคลอร่ี 790กโิ ลแคลอ
รี่ ข้าวผัดคะน้าหมกู รอบ มีตำแหน่งที่ราคาปานกลางและปริมาณแคลอรี่ 670 กิโลแคลอร่ี ในขณะที่ข้าว
ผัดกระเพาไก่ จะอยู่ที่ราคาต่ำและปริมาณแคลอร่ี 560 กิโลแคลอรี่ ผู้ผลิตจะต้องทำการตัดสินใจว่าจะ
เลือกวางตำแหน่งของผลติ ภัณฑห์ รือตราผลิตภัณฑ์ตำแหน่งใด เพอ่ื ใหไ้ ด้ประโยชน์ในการลงทุนสูงสุด และ
เปน็ ภาพพจน์ของสนิ คา้ ที่ทางบริษัทต้องการ นอกจากน้แี ลว้ ผูผ้ ลติ สามารถทำการย้ายตำแหน่งของ สินค้า
ได้ เพื่อเป็นการขยายส่วนแบ่งตลาดให้กว้างขึ้น หรือเพื่อเป็นการต่อสู่กับคู่แข่ง อย่างไรก็ดี ได้มีตัวอย่าง
ของสนิ ค้าท่ีตอ้ งการขยายตำแหนง่ ของตราผลิตภณั ฑ์แต่ไมป่ ระสบความสำเร็จ ดังน้ี
การวางตำแหน่งสินค้ามที ่ีมาจากปจั จยั ดงั ต่อไปนี้ คือ

1. การวางตำแหน่งสินค้าจากรปู ลักษณ์ภายนอก เช่น ธนาคารไทยพาณิชย์เปน็ ธนาคารพาณชิ ย์แห่ง
แรกของคนไทย

2. การวางตำแหนง่ สนิ คา้ จากประโยชนข์ องสินค้า เชน่ ทกุ ชวี ิตปลอดภัยในวอลโว่ ซีเล็คทนู ่า ไขมนั ตำ่
3. การวางตำแหน่งสินค้าจากการใชส้ ินค้า เช่น รองเท้าวงิ่ ของไนกเี้ ป็นรองเทา้ ทด่ี ีทส่ี ุดในการว่ิง ยา

สีฟนั Salt เค็มแตด่ ี
4. การวางตำแหนง่ สินคา้ จากผใู้ ชส้ ินคา้ เช่น ไอแม็คคือ คอมพิวเตอรท์ ดี่ ที สี่ ดุ สำหรบั ผู้ทีท่ ำงานศิลป์
5. การวางตำแหน่งสินคา้ โดยการเปรียบเทียบกบั คูแ่ ข่ง เช่น นำ้ ด่มื 7 Up ที่เรยี กตัวเองว่า Uncola
6. การวางตำแหน่งสินค้าจากหมวดสินค้า วิธีใช้ได้กับผู้นำการตลาด อาทิเช่น ซีร็อคหมายถึงเครื่อง

ถ่ายเอกสาร มามา่ หมายถงึ บะหมส่ี ำเรจ็ รูป
7. การวางตำแหน่งสินค้าจากคุณภาพ/ราคา อาทิเช่น น้ำหอมชาเนลเบอร์ 5 วางตำแหน่งที่

คุณภาพสูง ราคาสงู

ขอ้ พิจารณาในการนำความรูไ้ ปประยกุ ต์ใช้
ตราผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้านั้น เปรียบเหมือนคนที่มีการเติบโตและมีอายุมากขึ้น ในขั้นปฏิบัติ

จริงนั้น จะต้องมีการนำตราผลิตภัณฑ์มาปดั ฝุ่น ปรับเปลี่ยนตำแหน่งใหม่ เพื่อให้เหมาะสมกบั รปู แบบการ
ใช้ชีวิตของคนที่เปลี่ยนไป ตัวอย่างที่เด่นๆ คือ บริษัท Apple ซึ่งมีการปรับตำแหน่งจากสินค้าใหม่เป็น
โทรศพั ท์ท่ีใช้งานง่ายท่ีสุดสำหรบั ผู้บริโภคไม่มีการจดทะเบียนเคร่ือง อยากใช้เมื่อไรก็ใช้ได้อยากเลิกเมื่อไร
ก็ได้ ใหอ้ ภิสทิ ธ์ิในการเป็นผู้ควบคุมการใช้จ่าย (Pre Paid) ซึ่งเหมาะกับวถิ ีชวี ิตของคนรุ่นใหม่อย่างมากจน
สามารถมียอดขายประจำไตรมาสในปี 2560 มรี ายได้รวม 78,351 ลา้ นดอลลาร์ เพิ่มข้ึน 3.2% จากช่วง
ปี 2559 และมกี ำไรสุทธิ 17,891 ล้านดอลลาร์ ยอดขายในตา่ งประเทศคิดเปน็ 64%

ขอ้ ควรระวังในการกำหนดตำแหน่งสนิ ค้า คือ
1. การวางตำแหน่งสินคา้ ตำ่ เกินไปทำให้พลาดในการนำเสนอคณุ สมบัติ ข้อดีและเหตุผลที่สมควรซ้ือ
ผลิตภัณฑ์
2. การวางตำแหนง่ สนิ คา้ สูงเกนิ ไปทำใหก้ ล่มุ ลกู คา้ เปา้ หมายเข้าไม่ถึงและเลกิ สนใจในตวั สนิ คา้
3. การวางตำแหนง่ สนิ ค้าสับสนโดยอาจนำเสนอขอ้ มลู ท่ีขัดแยง้ กันเอง

กลยุทธก์ ารตั้งช่ือสินคา้ (โลโกแ้ ละสโลแกน)

48

กลยุทธก์ ารออกแบบโลโก้
การที่จะเริ่มทำธุรกิจ หรือดำเนินกิจการใด ๆ ก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นหน่วยงานของภาครัฐ หรือ

บรษิ ัทเอกชน จะเปน็ องค์กรธรุ กิจขนาดเล็กหรือใหญ่กต็ าม ล้วนแล้วแต่มคี วามจำเป็นทจ่ี ะต้องมีสัญลักษณ์
หรือโลโก้ (Logo) ประจำตัว เพื่อเป็นการสื่อสารหรือใช้เพื่อการเตือนความทรงจำ และทำให้เกิดผล
ประโยชน์ในด้านการสื่อความหมายต่อสาธารณชนให้เป็นที่จดจำและเข้าใจได้ง่ายมากยิ่งขึ้น
นัน่ เอง ปจั จบุ นั โลโก้บริษัท ถอื เป็นสิง่ ทมี่ ีความสำคญั อยา่ งมาก ไม่ว่าจะเป็นโลโก้แบรนดส์ ินคา้ โลโกร้ า้ น
เพราะโลโก้ จะเป็นตัวช่วยให้ธุรกิจมีความก้าวหนา้ และประสบความสำเร็จได้ ซึ่งการทำโลโก้นั้น จะต้อง
อาศัยความคิดสร้างสรรค์ และจินตนาการเป็นหลัก เพื่อให้โลโกม้ ีความแปลกใหม่ โดดเด่น และไม่เหมือน
ใคร โดยเป้าหมายส่วนใหญ่ของการทำโลโก้ขน้ึ มานัน้ กเ็ พอ่ื การสร้างแบรนด์ใหก้ ับสินค้าหรือบริการต่าง ๆ
นัน่ เอง

ดังนั้นการออกแบบโลโก้ จึงมีความสำคัญมากทีส่ ุด ทั้งนี้ก็เพื่อการสร้างแบรนด์สินค้าให้โดดเด่น
และนา่ สนใจ และยงั เปน็ การชว่ ยส่งเสริมธรุ กิจให้เติบโตขนึ้ อีกทางหน่ึงด้วย

รปู ท่ี 4.2 ตัวอย่างลักษณะสญั ลักษณ์ หรือโลโกแ้ บบต่าง ๆ

ความหมายของสญั ลักษณ์ หรอื โลโก้
สัญลักษณ์หรือโลโก้ มาจากคำเตม็ Logotype หมายถึง สัญลักษณ์ เคร่อื งหมาย ตัวแทน หรอื สอ่ื

อย่างใดอย่างหน่ึงที่บ่งบอก ประเภท รปู แบบ หรือรูปพรรณสัณฐานของส่ิงท่เี ปน็ เจ้าของสัญลักษณ์หรือโล
โก้ นนั้ ๆ

โลโก้ (Logo) คือสัญลักษณ์ที่แสดงถึงภาพสัญลักษณ์ และเครื่องหมายต่าง ๆ ได้แก่ สินค้าและ
บริษัทผู้ผลิต การออกแบบโลโก้สินค้า และบริษัทให้มีเอกลักษณ์แบบเฉพาะตนเอง จะช่วยให้มีความ
นา่ เชือ่ ถอื และตราตรงึ ต่อผ้บู รโิ ภคตลอดไป

ดังนนั้ โลโก้จึงสามารถสร้างแรงบนั ดาลใจ ความเช่ือ ความนิยม และการจดจำเกี่ยวกบั องค์กรหรือ
สินค้าและมันคืองานของดไี ซน์เนอร์ในการสร้างสรรคโ์ ลโก้ เพื่อวัตถุประสงค์ดังกล่าว เพราะโลโก้นัน้ ไม่ได้
เปน็ แคเ่ ครอ่ื งหมายเฉย ๆ แต่โลโก้นน้ั สะทอ้ นถึงภาพลักษณใ์ นทางการตลาดของธรุ กิจอีกด้วย
จดุ ประสงค์หลักของการออกแบบโลโก้

49

โลโก้ (Logo) ที่ปรากฏต่อสายตาเป็นภาพลักษณ์แรกที่ลูกค้าจะได้รู้จัก ดังนั้นจึงมีความหมายต่อ
ธุรกิจอย่างไม่ต้องสงสัย โลโก้ที่ดีจะช่วยสร้างเครดิตให้กับกิจการหรือองค์กรธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งถ้า
ขายสินค้าคุณภาพ โลโก้นั้นต้องสะท้อนสิ่งนี้ให้เห็นได้อย่างชัดเจน ดังนั้นจุดประสงค์หลักของการ
ออกแบบโลโก้ มดี งั นคี้ อื

1. เพอ่ื ทำใหค้ นอน่ื จดจำไดง้ ่าย สามารถรับรไู้ ดท้ นั ทีว่าโลโกน้ ้คี ือแบรนดอ์ ะไร
2. เพ่อื เพ่ิมความเชื่อม่นั ในตวั แบรนด์ เพ่มิ ความจงรกั ภกั ดี (Loyalty) ของแบรนด์
3. เพอ่ื บ่งบอกถงึ ความเป็นมืออาชพี
4. เพ่ือช่วยสะท้อนถงึ คุณภาพของผลติ ภัณฑ์
5. เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึก ความเชื่อมั่น เกิดความเข้าใจในตัวสินค้า และยอมรับในตัว

สินคา้

ความสำคญั ของการออกแบบโลโก้

ปัจจุบันการออกแบบโลโก้ควรใช้เวลาคิด วิเคราะห์ข้อมูลหลาย ๆ อย่าง เพื่อให้โลโก้ทีอ่ อกแบบ
มานั้นตอบโจทย์กับบริษัท สินค้าหรือบริการนั้น ๆ สามารถสะท้อนถึงภาพลักษณ์ที่ต้องการออกไปสู่คน
ภายนอกไดอ้ ยา่ งถกู ตอ้ งตามท่ีคาดหวังไว้ ดงั นนั้ ความสำคญั ของการออกแบบโลโก้ มดี ังนี้คือ

1. การออกแบบโลโก้ ช่วยในการนำเสนอด้วยสัญลักษณ์หรือรูปภาพกราฟิกง่ายเป็นสัญลักษณ์ของ
บริษทั องค์กร หรือห้างรา้ น แตส่ ง่ิ สำคัญคือต้องมีอำนาจในการดึงดูด และแสดงภาพลักษณ์ ของ
ผลิตภัณฑ์น้ัน ๆ ได้ เช่น ผลิตภณั ฑ์ของผู้ชาย โลโก้ควรจะสอ่ื ถึงความเขม้ แขง็ มาดมัน่ หรือสมาร์ท

2. การออกแบบโลโก้ที่ดี จะช่วยให้ผู้คนหรือลูกค้าเป้าหมายสามารถจดจำได้ทันทีที่เห็น สามารถ
สร้างแรงบันดาลใจ สร้างความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ การยอมรับและความชื่นชม โลโก้ที่ดีจึงเป็น
พืน้ ฐานของแนวความคดิ หรือคุณคา่ ของบริษทั ทสี่ มบูรณ์แบบ

3. การออกแบบโลโก้ ส่งิ สำคญั ทส่ี ุดคอื การสร้างความประทับใจใหก้ ับผมู้ อง ซงึ่ จะต้องมีความหมาย
และจำได้ง่ายเป็นสัญลักษณ์ที่สามารถจะเข้าไปอยูใ่ นใจของลูกคา้ ได้ จะต้องมีเอกลักษณ์และไม่มี
ผลต่อการเปลี่ยนแปลงของเวลา นอกจากนี้มันจะต้องมีความยืดหยุ่นในเรื่องของขนาดเพราะมนั
จะต้องถูกนำไปใช้ในสถานที่ต่าง ๆ เช่นป้ายประกาศ บิลบอร์ดขนาดใหญ่ หนึ่งในองค์ประกอบที่
สำคญั ก็คอื มคี วามคมชัด มองเห็นได้ง่าย

4. การออกแบบโลโก้ เป็นกระบวนการที่ค่อนข้างซับซ้อน เสมือนการกำหนดตัวตนของธุรกิจ
นอกจากนี้ต้องเหมาะหรือตรงกับความชอบและค่านิยมของลูกค้า เป็นการบ่งบอกถึงคุณค่าของ
บรษิ ทั ทีจ่ ะต้องทำความเข้าใจอยา่ งระมดั ระวัง มคี วามชัดเจน และสามารถแขง่ ขันกบั คูแ่ ขง่ ได้

5. การออกแบบโลโกแ้ ละการสร้างแบรนด์ เป็นองค์ประกอบทผ่ี สมผสานกันระหว่างปจั จัยสองอย่าง
คือ คุณภาพและการพบเห็น และในโลกโลกาภิวัฒน์น้ีเปน็ การบ่งบอกความชาญฉลาดของบริษัท
ท่ีจะสามารถเอาตัวรอดไปไดต้ ลอดจากเงื่อนไขของเวลาและการแข่งขนั

ประเภทของโลโก้

ในปัจจุบันเราทุกคนรู้จักโลโก้ดี ๆ มากมาย แต่เชื่อไหมครับว่าเราแทบไม่รู้กันเลยว่าโล โก้ที่ดี
เหล่านั้นไม่ง่ายเลยที่จะสร้างขึ้นมา เมื่อเริ่มต้นออกแบบโลโก้ของธุรกิจมีหลายอย่างที่ต้องพิจารณาตั้งแต่
แนวคิด (Concept) ของสี ไปจนถึงการออกแบบงานแต่ในปัจจุบันเราแบ่งโลโก้ (Logo) ออกเป็น 4
ลักษณะดังตอ่ ไปนี้

50

1. เวิร์ดมาร์ค (Wordmark) เป็นโลโก้ที่ออกแบบโดยการนำตัวอักษรหลายตัวมาจัดเรียงเข้า
ด้วยกันหรือที่ เรียกว่า Logotype บริษัทที่ใช้โลโก้ลักษณะนี้ เช่น eBay, IBM, CNN, Google, และ
Kleenex เป็นต้น

รูปท่ี 4.3 ตัวอยา่ งโลโกป้ ระเภท Word mark
2. เลตเตอร์ฟอร์ม (Letterform) โลโก้ลักษณะนี้สร้างจากการประดิษฐ์ตัวอักษรตัวเดียวให้มี
ลักษณะพเิ ศษชวนจดจำ เช่น Honda, Uber, Unilever, McDonald’s เป็นต้น

รปู ที่ 4.4 ตวั อย่างโลโกป้ ระเภท Letterform
3. พิคทูเรีย (Pictorial) เป็นโลโก้ที่มีลักษณะเป็นรูปเชิงสัญลักษณ์ที่เรา สามารถเห็นแล้วจดจำ
ได้ง่าย เช่น Starbucks, Twitter หรือ Playboy โลโก้ทั้งหลายเหล่านี้ล้วนแต่มีลักษณะเป็นรูปสัญลักษณ์
ทั้งสิ้น

51

รูปที่ 4.5 ตัวอย่างโลโก้ประเภท Pictorial
4. แอปสแตรก (Abstract) ตัวโลโก้ไม่ได้สื่อถึงสิ่งใด แต่สามารถจดจำได้ง่าย ดูแล้ว
เหมือนกบั ภาพศิลปะแบบนามธรรม แบรนด์ทป่ี ระสบความสำเร็จที่สดุ ท่ีใชโ้ ลโก้ลักษณะนี้ดูเหมือนจะเป็น
Nike

รปู ท่ี 4.6 ตวั อยา่ งโลโก้ประเภท Abstract
คุณสมบัตขิ องโลโก้

การท่ีจะเริม่ ทำกจิ การธุรกิจใด ๆ กต็ าม ไม่วา่ จะเป็นเพ่ือการคา้ บริษัท ห้างร้าน และองคก์ รอื่น ๆ
การออกแบบโลโก้ เจา้ ของแบรนดต์ ้องมคี วามเข้าใจวา่ โลโก้ คอื ใชอ้ ะไร เป็นตัวแทน และเอาไว้ใชท้ ำอะไร
โลโกน้ นั้ ไม่ได้เปน็ แค่เคร่ืองหมาย แตโ่ ลโกน้ ัน้ สะทอ้ นถงึ ภาพลักษณ์ในทางการตลาดของธรุ กิจของเจ้าของ
แบรนด์ ผา่ นทาง รูปรา่ ง ตวั อักษร สี หรอื รปู ภาพ ดังนนั้ โลโก้ใชเ้ พ่ืออะไร มีดังน้ี

52

1. ด้านจิตวิทยาคือ การต้องการให้ผู้บริโภคเกิดความรูส้ ึก ความเชื่อมั่น เกิดความเข้าใจใน
ตัวสินค้าและยอมรับในตัวสินคา้ และที่สำคัญคือความต้องการท่ีจะสร้างใหผ้ ู้บริโภคเกิด
ความรู้สกึ ประทบั ใจ

2. ด้านพฤติกรรมคือ การที่ต้องการให้ผู้บริโภคแสดงพฤติกรรมตอบสนองการจูงใจของ
เอกลักษณข์ ององค์กร

3. ดา้ นภาพพจน์ คอื ตอ้ งการใหผ้ ้บู ริโภคเกดิ ทัศนคตทิ ด่ี ี มคี วามนยิ มชมชอบตอ่ ผูผ้ ลิต

องคป์ ระกอบการออกแบบโลโก้

โลโก้ไม่ได้เป็นเพียงแค่สัญลักษณ์เท่านั้น แต่การออกแบบโลโก้ที่มีประสิทธิภาพนั้น ยังสามารถ
เพิ่มความน่าเชื่อถือ การแสดงตัวตนและเก็บรักษาความทรงจำของแต่ละบุคคล บริษัทหรือองค์กร และ
องค์ประกอบที่สำคญั สำหรับการออกแบบโลโกท้ สี่ ามารถเพ่ิมประสิทธิภาพไดด้ ังนคี้ ือ

1. มีความสอดคล้อง โลโก้จะต้องมคี วามสอดคลอ้ งกับความหมายในตัวของมนั เอง กับสโลแกน
ตัวอักษรและแนวความคิดทางการตลาด การเพิ่มองค์ประกอบในส่วนที่มีความคล้ายคลึงกันกับบริบท
ความแตกต่างกันทางด้านการตลาดจะชว่ ยให้ลกู ค้าสามารถสรา้ งความรู้สึกเช่ือมโยงต่อการออกแบบ โลโก้
และแบรนดข์ องบริษทั ได้

2. มีความน่าจดจำ การสอดคล้องกันจะนำไปสู่ความน่าจดจำ โลโก้ควรจะออกแบบให้มีความ
เรียบง่าย และชัดเจนเพื่อที่ผู้พบเห็นหรือลูกค้าจะสามารถจดจำมันได้อย่างง่ายดาย ยกตัวอย่าง การ
ออกแบบที่เรียบง่ายของบริษัทแอปเปิล ซึ่งดูแล้วไม่น่าจะเป็นไปได้เลย แต่มันก็นำไปสู่การจดจำอย่างไม่
จำกดั ของลูกค้า

3. ต้องมคี วามหมาย การออกแบบโลโก้ทดี่ ีจะต้องสามารถถ่ายทอดข้อความที่มีความหมายของ
แบรนด์สินคา้ ไปส่ลู กู คา้ การออกแบบของเวบ็ ไซต์อเมซอนของอเมรกิ า เปน็ การบ่งบอกวา่ พวกเขาสามารถ
ขายสนิ ค้าได้ทกุ อยา่ งจาก A-Z และลูกคา้ ก็มรี อยย้มิ ด้วยความประทับใจกับการบริการ

4. ต้องไมซ่ ้ำแบบใคร หากจะจนิ ตนาการไปถึงโลโก้ทีม่ ีความคล้ายคลึงกนั เลยี นแบบกันกับโลโก้
ในตลาด สิ่งที่ผู้ผลิตหรือบริษัทองค์กรจะได้รับก็คือ ลูกค้าจะเกิดความรู้สึกสับสนในชื่อยี่ห้อที่พวกเขา
ตอ้ งการจะซือ้ ดังน้ันการออกแบบโลโกท้ ไ่ี ม่ซำ้ กบั ใครก็เป็นสง่ิ สำคัญ แต่ไม่ไดห้ มายความว่ามนั จะดูซับซ้อน
จนเกินไป อย่างเช่น โลโก้ของแมคโดนัลเป็นหนึ่งในบรรดาของโลโก้ที่ง่ายที่สุดสำหรับการออกแบบอัต
ลกั ษณข์ องสนิ ค้าในตลาดทส่ี ังเกตเห็นไดช้ ัดและแน่นอนวา่ มันมีความเป็น เอกลักษณ์ในตวั เองด้วย

5. มีความเป็นมืออาชีพ บริษัทจะต้องมั่นใจว่าโลโก้ของตนมีการออกแบบให้รองรับการพิมพ์
งานได้ทุกวสั ดุที่มี และต้องมีคณุ ภาพสงู นอกจากคุณภาพของกราฟิกก็ควรจะต้องมีความคมชดั และชัดเจน

6. ไม่มีขอบเขตทางด้านเวลา หมายถึงเวลาไม่สามารถจะทำให้ภาพลักษณ์ หรือความหมาย
ของโลโก้เลอื นหายไปได้ง่าย ๆ นอกจากวา่ บรษิ ัทจะมกี ารรีแบรนด์หรือส่ังทำโลโกใ้ หมน่ ัน่ เอง ถา้ โลโกม้ กี าร
เปลี่ยนแปลงบ่อย ๆ และต่อเนื่องกันตลอดก็จะส่งผลกระทบต่อแบรนด์สินค้า ลูกค้าจะรู้สึกไม่เชื่อถือใน
สินค้า ไม่รู้สึกเกดิ ความเช่ือมั่นต่อแบรนดท์ มี่ ี

7. การเลือกใช้สี สีของโลโกข้ องบริษัทจะต้องมีความสอดคล้องกันในด้านของทฤษฎีสีและยังสื่อ
ถงึ การกำหนดตัวตนของบริษัทดว้ ย ดงั น้นั การกำหนดสีจึงไม่ง่ายทีจ่ ะทำให้นา่ สนใจแต่คงพ้ืนฐานไว้ท่ีสีขาว
หรือ สีเทาโทน โมโนโครมหรือเทาซง่ึ จะช่วยให้คนตาบอดสเี หน็ ได้

53

ดงั นัน้ องคป์ ระกอบการออกแบบโลโก้เหลา่ นี้สามารถที่จะประสบความสำเร็จให้ได้รับความสนใจ
สำหรับธรุ กิจหรือองค์กร ควรรบั คำแนะนำหรือความคดิ เห็นจากผู้เช่ียวชาญในการออกแบบแล้วธุรกิจหรือ
องค์กรจะไดร้ ับโลโก้ท่ีดี
หลักการออกแบบโลโกท้ ่ีดี

โลโก้ที่ดีจะต้องเป็นโลโก้ที่สามารถจดจำได้ง่ายเมื่อแรกเห็น และสามารถติดตาผู้บริโภคได้ทันที
เช่น โลโก้ของ Nike ซึ่งเป็นรูปเครื่องหมายถูก และโลโก้ของ Apple ที่สวยงามชวนมองเป็นต้น โลโก้
เหล่านี้ทำหน้าที่ของมันได้ดีมากในการดึงแบรนด์ให้โดดเด่นเหนือคู่แข่ง และทำให้ลูกค้าสนใจ รวมไปถึง
เพมิ่ ยอดขายได้ซึ่งหลกั การออกแบบโลโกท้ ดี่ ี มดี งั นคี้ ือ

1. ไม่ควรใช้คลิปอาร์ต เจ้าของธุรกิจออนไลน์ที่เป็น SMEs หลายแบรนด์ เลือกใช้วิธีง่ายๆ ใน
การออกแบบโลโก้ให้กับเว็บไซต์ โดยเลือกใช้คลิปอาร์ตแจกฟรีบนอินเทอร์เน็ต ซึ่งลักษณะเป็นภาพ
ลายเส้นกราฟกิ ง่าย ๆ แจกจ่ายให้ใช้ฟรอี ย่างแพร่หลาย ลองนึกดูวา่ เกิดมีลูกค้าที่เคยเห็นคลิปอารต์ นี้ เมื่อ
ได้มีโอกาสแวะเวียนเวบ็ ไซต์ของแบรนด์ ลูกค้าอาจจำคลิปอาร์ตได้และคิดต่อไปว่า ขนาดโลโก้ยังยมื ภาพ
คนอ่นื มาใช้ฟรี ๆ เลยแลว้ ธุรกจิ ของเว็บไซต์น้จี ะน่าเช่ือถอื ไดอ้ ยา่ งไร

2. ไม่ควรใส่ลูกเล่นหรือเอฟเฟ็กต์กับโลโก้ ข้อห้ามนี้แนะนำว่าไม่ควรใช้เอฟเฟ็กต์ต่าง ๆ เช่น
แสงสว่างเหลือง เงาด้านหลังหรือมิตินูนต่ำกับโลโก้ เอฟเฟ็กต์พวกนี้เหมาะกับงานสร้างสรรค์กราฟิกและ
รูปภาพในเว็บไซต์มากกว่า ซึ่งการใช้เอฟเฟ็กต์จะสง่ ผลให้โลโก้ท่ีไดด้ ูไม่ชดั เจนรกสายตา มากกว่าชวนมอง
โลโก้ทดี่ ีควรจะสามารถดูไดช้ ัดเจนเห็นรายละเอียดครบแม้จะใชแ้ คส่ ีขาว-ดำ เทา่ นัน้

3. โลโก้ไม่ใช่แบนเนอร์ ไม่ควรออกแบบโลโก้ให้มีลักษณะเหมือนแบนเนอร์โฆษณาในเว็บไซต์
โดยเฉพาะรูปแบบที่เป็นการใส่โลโก้เข้าไปเต็มพื้นที่สี่เหลี่ยม เนื่องจากสายตาของลูกค้าออนไลน์ถูกฝึกให้
หลกี เล่ยี งการดรู ปู ทรงเหล่านอ้ี ยแู่ ลว้ แน่นอนว่า โลโก้ของแบรนด์จะถูกละเลยไปดว้ ย

4. ไม่ควรออกแบบโลโก้โดยมีรูปภาพอยู่ในโลโก้ นักออกแบบโลโก้มืออาชีพจะไม่พยายาม
ผสมผสานกราฟิก เข้าไปเป็นเนื้อเดียวกับตัวหนังสือที่ปรากฏใน โลโก้เนื่องจากการทำเช่นนี้ ทำให้การ
ออกแบบดูดีค่อนข้างยากแล้ว ต้องใช้วิเคราะห์ตีความว่า รูปกราฟิกที่เห็นคือตัวอักษรอะไร ยังเสี่ยงต่อ
เหตุการณท์ ีไ่ ม่คาดฝันมากมายอีกด้วย เชน่ ตัวอักษรท่ใี ชก้ ราฟกิ แทนอาจจะซำ้ กับโลโก้ของบริษัทอ่ืนเข้าท่ี
พบเหน็ บอ่ ย เช่น การแทนตัว O ดว้ ย โลก ลกู ตา และแว่นขยาย เปน็ ตน้ อาจเกดิ ความเส่ยี งโดนฟ้องข้อหา
ลอกเลียนแบบโลโก้

5. การออกแบบโลโก้โดยใช้ตัวอักษรอย่างเดียว แม้การเลือกใช้โลโก้เป็นตัวอักษรทั้งหมด จะ
ง่ายต่อการออกแบบ แต่ก็ง่ายต่อการถูกละเลยเช่นกัน มีความเป็นไปได้ถ้ามีงบประมาณ ทำการทดลอง
นำโลโก้ของแบรนด์ไปวางรวมกับโลโก้ของแบรนด์อื่นที่ใช้ตัวอักษรหมดแบบเดียวกับแบรนด์ตนเอง
จากนั้นนำโลโก้ของทั้งสองแบรนด์นำมาวางด้วยกัน เพื่อให้ลูกค้าแยกแยะว่าจำแบรนด์ของเราได้หรือไม่
ถ้าจำได้น้อย อาจจะต้องแก้ไขคุณสมบัติของตัวอักษรที่ใช้ทำโลโก้ แต่ง่ายสุดคือปรับเป็นตัวหนา เพื่อให้มี
พื้นทจี่ ดจำมากขนึ้ หรอื หารูปแบบฟอนต์ท่ีไม่เหมือนใคร หรอื จะทำเปลย่ี นรปู แบบของโลโกใ้ หม่ไปเลย

6. โลโก้ที่เป็นชื่อย่อ ถ้าชื่อบริษัทยาวเกินไป การใช้ชื่อเต็ม ๆ มาสร้างโลโก้ดูจะเป็นเรื่องยากยิ่ง
นัก ไอเดียของเจ้าของกิจการส่วนใหญ่จะเลือกใช้ชื่อย่อแทนซึ่งยากมากที่จะออกแบบมาแล้วจะมีความ
เหมาะสม ถ้าไม่ได้มีงบประมาณในการใช้สื่อประชาสัมพันธ์ด้วยแล้ว กว่าโลโก้ที่เป็นชื่อย่อของแบรนด์จะ
ได้รับความไว้วางใจ บางทีธุรกิจของเจ้าของกิจการอาจจะหายไปก่อนก็ได้ ส่วนใหญ่ลักษณะออกแบบ
ของโลโก้ที่ใช้ชื่อย่อ ชอบเอาตัวอักษรวางซ้อนทับกัน แม้จะดูสนุก (จนขาดความจริงจัง) แต่ข้อเท็จจริงท่ี
เจ้าของแบรนด์อาจจะมองข้ามไปพร้อม ๆ กับลูกค้าของเจ้าของแบรนด์นั่นคือ ไม่ได้บอกกล่าวอะไรให้

54

ลูกค้าได้ทราบเลย ลักษณะแบบนี้ไม่มีความจำเป็ณไม่ต้องพูดถึงความสามารถในการสร้างความน่าเชื่อถือ
ให้กบั สนิ คา้ และบรกิ าร

7. โลโก้มีความซับซ้อนและรายละเอียดมากเกินไป สำหรับโลโก้ที่เป็นรูปวาด ซึ่งจะมี
รายละเอียดย่อยเกินไป รวมถึงพวกที่ใช้ภาพถ่าย หรือเลย์เอาต์ที่ซับซ้อน (เช่น ความสูงต่ำของอักษรที่ไม่
เท่ากัน สีสันที่ไม่เข้าพวก ฯลฯ) โลโก้ลักษณะนี้มีโอกาสล้มเหลวสูงมาก หลักการง่าย ๆ ก็คือ ยิ่งมี
รายละเอียดมากเท่าไร โอกาสที่ลูกค้าจะจำได้ก็น้อยลงเท่านั้น โลโก้ที่ดูง่าย เป็นหนึ่งเดียว (ทั้งสี สันและ
รูปแบบ) ใช้เส้นน้อย จะสรา้ งผลกระทบและการจดจำได้งา่ ยกวา่ ถึงตรงน้ี

รูปท่ี 4.7 ตัวอยา่ งหลกั การออกแบบโลโกท้ ่ีดี

ขัน้ ตอนการออกแบบโลโก้ (Logo Design Process) มรี ายละเอยี ดทีส่ ำคัญต่าง ๆ ดงั น้ี

1. ศกึ ษาว่าโลโกค้ อื อะไรและมหี นา้ ท่ีอยา่ งไร ก่อนที่เจ้าของแบรนด์จะออกแบบโลโก้ เจ้าของแบรนด์ต้อง

มีความเข้าใจว่า โลโก้คืออะไร ใช้เป็นตัวแทนของอะไร และเอาไว้ใช้ทำอะไร โลโก้นั้นไม่ได้เป็นแค่

เคร่ืองหมายทางการตลาด แตโ่ ลโก้น้นั สะทอ้ นถึงภาพลักษณ์ในทางการตลาดของธรุ กจิ ของเจา้ ของแบรนด์

ผ่านทางรูปร่างตัวอักษร สี และรูป โลโก้สามารถสร้างแรงบันดาลใจ ความเชื่อ ความนิยม และการจดจำ

เกีย่ วกบั องค์กรหรือสนิ คา้ และมนั คืองานของนักออกแบบในการสรา้ งสรรคโ์ ลโก้ เพ่ือวตั ถุประสงค์ดังกล่าว

และขอ้ น้ีคอื สิ่งทต่ี ้องรกู้ อ่ นที่จะออกแบบโลโก้

2. ศึกษาหลักการในการออกแบบโลโก้ เม่ือได้รจู้ กั ความหมายและหน้าที่ของโลโก้แล้ว ตอ่ ไป

เจา้ ของแบรนด์ควรศึกษาหลกั ในการสร้างโลโกท้ ด่ี ี โดยหลกั การพน้ื ฐานในการออกแบบโลโก้ มดี ังน้ี

• โลโก้ต้องสอ่ื ตวั ตนได้

• โลโก้ตอ้ งเป็นท่ีจดจำ

• โลโกต้ อ้ งสอ่ื ได้แมไ้ ม่ไดใ้ ชส้ สี นั

• โลโก้ตอ้ งสอ่ื ไดแ้ ม้ขนาดเลก็ ๆ

3. ศกึ ษาโลโก้ทีป่ ระสบความสำเร็จและขอ้ ผิดพลาดตา่ ง ๆ
3.1 โลโก้ที่ประสบความสำเร็จ โดยเจ้าของแบรนด์เมื่อทราบถึงหลักการในการออกแบบโลโก้

เจ้าของแบรนด์สามารถที่จะแบ่งแยกโลโก้ที่ดีและไม่ดีออกแล้ว ต้องรู้ว่าโลโก้แบรนด์อื่น ๆ
ประสบความสำเร็จและทำไมถึงประสบความสำเร็จ ต้องมกี ารศกึ ษาว่าทำไมถึงประสบความสำเรจ็ เชน่ โล
โก้ Nike เป็นโลโก้ที่คลาสสิกมาก ๆ โดย ผู้ออกแบบ Caroline Davidson ในปี 1971 ในราคาเพียง $35
เท่านั้น แต่เป็นโลโก้ที่มพี ลังมาก จดจำได้ง่าย สื่อได้แม้ไม่ได้ใช้สีสัน และสื่อได้แม้ขนาดเล็ก ๆ มันธรรมดา
มาก ๆ ดรู วดเร็วและสื่อถงึ ปีกของรปู ป้ันเทพธดิ าแหง่ ชยั ชนะของกรีก

55

Nike เป็นธุรกิจเครื่องแต่งกายทางกีฬาที่สมบูรณ์แบบ Nike เป็นแค่หนึ่งในโลโก้ที่ประสบ
ความสำเร็จมากมาย ลองเปรียบเทยี บโลโก้ในยุคปจั จบุ นั วา่ ทำไมโลโก้เหลา่ นน้ั ถงึ ประสบความสำเร็จได้

3.2 โลโก้ที่ไม่ประสบความสำเร็จ สามารถเรียนรู้ได้จากโลโก้ที่ผิดพลาดได้เช่นกัน เช่นแบรนด์
Billy Boy มีการออกแบบโลโก้ที่เรียบง่าย แต่รูปแบบบรรจุภัณฑ์มีรูปลักษณ์ที่ไม่เหมาะสม ทำให้
ไม่ประสบความสำเรจ็

รปู ท่ี 4.8 (1)โลโกท้ ี่ประสบความสำเร็จ (2) ข้อผิดพลาดตา่ ง ๆ

4. เร่มิ ตน้ กระบวนการออกแบบโลโก้ เมอื่ เจ้าของแบรนดร์ ู้จักความหมายของโลโกห้ ลักการและ
สิ่งที่ทำให้โลโก้ประสบความ สำเร็จแล้ว ต่อมาสามารถเริ่มกระบวนการออกแบบ โดยเป็นขั้นตอนที่ยาก
ที่สุดใน 5 ขั้นตอนนี้ สามารถแบ่งเป็นขัน้ ตอนย่อย ๆ ตามแต่ประสบการณข์ องแต่ละแบรนด์ โดยสามารถ
หาคำแนะนำกระบวนการออกแบบโลโก้ ทเี่ ป็นหวั ใจของนกั ออกแบบมอื อาชพี
สรปุ การออกแบบใหเ้ ข้าใจตรงกนั

• คน้ คว้าและรวบรวมความคิดในการสร้างไอเดีย
• ร่างภาพโลโก้ และสรา้ งต้นแบบ (ดูขนั้ ตอนท่ี 5)
• ส่งไปใหผ้ วู้ า่ จา้ งพจิ ารณา
• ปรบั ปรงุ จนเสรจ็ ตามความต้องการ
• ส่งไฟลใ์ ห้ผวู้ า่ จา้ งและใหบ้ ริการหลังการขาย

5. เรียนรู้การใช้งานโปรแกรมและเสร็จสิ้นการสร้างโลโก้ สิ่งแรกในการออกแบบโลโก้ จงจำไว้
ว่าเราไม่สามารถออกแบบโลโก้ได้ดีสักเท่าไหร่ จากเครื่องคอมพิวเตอร์ ควรมีการร่างเส้นลงบนกระ ดาษ
แล้วสแกนออกมาเป็นไฟล์ดิจิตอลเพื่อจัดเก็บแล้วส่งไฟล์รวมถึงแนวคิดในการออกแบบโลโก้ ให้ผู้ว่าจ้าง
เมือ่ เป็นทพ่ี อใจแล้วค่อยเร่มิ ใช้โปรแกรมทำให้เสร็จสมบูรณ์ จะช่วยประหยดั เวลาได้มาก

10 ส่ิงทค่ี วรรใู้ นการออกแบบโลโก้
โลโก้เป็นงานออกแบบชิ้นหนึ่งที่ดูเหมือนจะง่ายแต่จริง ๆ แล้ว ก็ไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด เพราะโลโก้

สว่ นใหญ่ท่ีประสบความสำเรจ็ นน้ั อาจจะดูวา่ มันเป็นแคล่ ายเส้นง่าย ๆ ทใ่ี คร ๆ ก็นา่ จะวาดได้ แตเ่ บอ้ื งหลัง
ความเรียบง่ายเหล่านั้น นักออกแบบอาจต้องคิดและร่างแนวคิดเป็นสิบเป็นร้อยแบบ เพื่อให้ได้โลโก้ท่ี

56

สามารถทำหน้าที่ของมันได้อย่างสมบูรณ์ จนเราเห็นและจำได้จนติดตา ดังนั้นถ้าใครยังไม่มีพื้นฐานหรือ
ทกั ษะท่ีดีเยย่ี มจะตอ้ งศึกษา 10 สิ่งท่ตี อ้ งรู้เกี่ยวกบั การออกแบบโลโก้ มีดงั น้ีคือ

1. โลโก้ทีด่ ีต้องจดจำได้งา่ ย โลโก้เปน็ ตัวบ่งบอกถึงธุรกิจของคุณว่าแตกตา่ งจากธรุ กิจอ่ืน ๆ หรือ
คู่แข่งขนาดไหนและโลโก้ที่ดีจะต้องสามารถทำให้คนจดจำแบรนด์ธุรกิจ ของคุณได้แม้ว่าจะทำการขับรถ
ผ่านหรือเห็นผ่าน ๆ ก็ต้องจดจำให้ได้ ยกตัวอย่างง่าย ๆ เวลาเห็นโลโก้ของ Apple แล้วเรา
คิดถึง iPhone คิดถึง Macbook แต่พอเราเห็นโลโก้อื่น ๆ ที่มีรูปร่างคล้ายกันเราก็จะคิดถึง Apple ก่อน
เพราะโลโก้นัน้ ไดจ้ ดจำโดยสมองเราไปแลว้

รูปที่ 4.9 โลโกข้ อง Apple
2. ตัวอักษรบนโลโก้สำคัญมาก คือฟอนต์ในโลโก้นั้นสำคัญมาก ๆ เพราะมันสามารถที่จะ
ส่งเสริมหรือทำลายโลโก้ของเรานั้น ได้ในทันทีหากเราเลือกที่ไม่เหมาะสมกับบุคลิกของธุรกิจ เทคนิคง่าย
ๆ ของการใช้ฟอนต์กับโลโก้เราควรจะใช้ฟอนต์ไม่เกิน 10–20 ตวั อกั ษรเท่านัน้ เพ่ือไม่ใหโ้ ลโก้ของเรานั้นดู
ไม่รกและไม่อึดอัดจนเกินไปขนาด ระยะห่างและน้ำหนักของตัวอักษรจดั ใหด้ ี เพื่อส่งเสริมโลโก้และธรุ กิจ
ของเรา เช่น โลโก้ Air Asia มีชื่อที่ยาว แต่ยังชี้จุดลักษณะสำคัญคือ เน้นแค่ตัวอักษร A เท่านั้น เพื่อการ
มองเหน็ และการออกเสยี งทีง่ า่ ย

รปู ที่ 4.10 ตวั อยา่ งตวั อักษรบนโลโก้
3. เลอื กสใี หเ้ หมาะสม สีทุกสมี คี วามหมายทำให้เรามอง โลโกแ้ ลว้ รู้สึกถึงสิ่งท่ีกำลังถูกส่ือออกมา
พยายามเลือกสีให้เหมาะสมและดูบ่งบอกถึงธุรกิจของของตนเอง เพราะสีที่เลือกนั้นจะถูกจดจำไปใน

57

องค์กรตลอดไปเทคนิคง่าย ๆ สำหรับบุคคลที่ไม่มีพื้นฐานควรเรียนรู้และปรับความเข้าใจทฤษฏีการใช้สี
ความหมายของสีแต่ละสี เช่น ร้านขายทองคำ มีการจัดทำโลโก้สีเขียวอ่อน และตกแต่งร้านด้วยสีฟ้า ซ่ึง
เมือ่ มองจากภายนอกจะไม่รับรู้ว่าน้ีคือรา้ ยขายทองอย่างแนน่ อน

4. ไม่ควรใช้ Effect บนโลโก้เยอะเกินไป โลโก้นั้นต้องการความเรียบง่าย และความหมายที่ดู
แล้วสามารถจดจำไดง้ ่าย ไมค่ วรใช้ Effect แปลก ๆ บนโลโก้เพราะนนั่ จะทำให้โลโกน้ นั้ ดูไม่มีพลัง

รูปที่ 4.11 อย่าใช้ Effect บนโลโก้มากเกินไป
5. ออกแบบโลโก้จากพื้นหลังสีขาว เริ่มแรกออกแบบควรใช้พื้นหลังสีขาว เนื่องจากจะสามารถ
ทำให้เห็นองค์ประกอบต่าง ๆ ของโลโก้ได้ชัดมากขึ้น หลังจากออกแบบบนพื้นหลังสีขาวเสร็จแล้วจึงจะ
สามารถนำไปต่อยอดทำอย่างอื่นต่อ เช่น พื้นหลังสีดำหรือทำเป็นลายไม้ สิ่งเหล่านี้จะมาคอยช่วย
ส่งเสรมิ โลโก้ของเราในภายหลัง
6. เล่นกับพื้นที่ว่าง ลองเล่นกับพื้นที่ในตัวโลโก้ ให้มีความหลากหลายมากขึน้ และที่สำคัญต้อง
ทำให้โลโกเ้ กดิ ความสมดุลของการจัดวาง การเลน่ กบั พนื้ ทีว่ ่างนนั้ จะสามารถทำให้โลโก้ท่ีเป็นตัวอักษรดูไม่
อึดอัดจนเกินไป เช่น แบรนด์ Rocket Design Studio มีการออกแบบโดยเขียนชื่อทั้งหมดลงไปในโลโก้
แต่เพิม่ ตวั R พิมพใ์ หญ่ นำมาไว้ด้านหนา้ เพือ่ ให้สงั เกตเห็นวา่ นี้คือแบรนด์ Rocket

รูปที่ 4.12 การเล่นกบั พน้ื ท่ีว่างของโลโก้
7. ไมค่ วรใชส้ รี ุ้ง การใช้สีเยอะ ๆ ดูสวยดีแต่กบั โลโก้นัน้ ไม่ใช่ โลโกท้ ่ดี หี รือโลโกร้ ะดับโลกน้นั
สังเกตไดเ้ ลยวา่ ใช้สีไมเ่ กิน 1–2 สี เพยี งเพื่อต้องการให้คนจดจำกับสนี ้ันไปตลอดเวลา เชน่ โลโก้ธนาคาร
ต่างๆ ของประเทศไทย จะแบ่งเป็นสี อาทิ ธนาคารกสกิ รสเี ขยี ว ธนาคารกรงุ ไทยสฟี ้า ธนาคารไทย
พาณิชย์ สีม่วง เป็นตน้

58

รูปที่ 4.13 อย่าใช้สรี ุ้งมากๆ ในการออกแบบโลโก้
8. โลโกภ้ าพลกั ษณท์ ่ดี ูดีอยา่ งเดียวแตต่ ้องสือ่ ความหมายได้ดีด้วย โลโกเ้ ปน็ หนา้ ตาในส่วนแรก
ของบริษัทที่ลูกค้าจะดู จึงไม่จำเป็นต้องออกแบบให้ดูดีมากมาย แต่ควรที่จะต้องออกแบบให้สื่อ
ความหมายได้ และทำให้คนจดจำได้ง่าย เพราะโลโก้จะอยู่กับธุรกิจหรือแบรนด์นั้น ๆ ไปตลอด เช่น แบ
รนด์ KFC มีลักษณโ์ ลโก้เปน็ ลุงแก่ใส่เส้อื สีขาวพร้อมผ้ากนั เปื้อน สอื่ ถึงผใู้ ห้กำเนิดแบรนด์ KFC ขึ้นมาและ
มีผา้ กันเปอ้ื นคอื การทำอาหารน้ันเอง

รูปที่ 4.14 การส่ือความหมายของโลโก้
9. ไม่ควรลอกเลียนแบบงานผู้อ่นื เม่อื คดิ แนวทางการออกแบบไม่ได้หรือยังไม่มีแนวทางในการ
ออกแบบ ไม่สมควรในการลอกเลยี นแบบงานของผู้อื่นเด็ดขาด เนื่องจากโลกอินเทอร์เน็ตกว้างขวางและ
สามารถรับร้ไู ดอ้ ยา่ งรวดเร็ว การลอกเลยี นแบบงานของผอู้ ่นื จะทำใหค้ วามนา่ เชื่อถอื ลดลง
10. โลโกท้ ี่ดตี อ้ งผ่านการคิดอยา่ งรอบคอบ เจ้าของธุรกิจบางท่านมีการออกแบบโลโก้
โดยไม่มีจุดมุ่งหมายหรอื จุดประสงค์ที่แน่ชัด ซึ่งเป็นข้อเสียอย่างยิ่งในการทำงาน ควรใส่ใจถึงรายละเอียด
ในการออกแบบควรกำหนดเป้าหมายของการออกแบบ จงจำไว้ว่าโลโก้จะอยู่กับแบรนด์ตลอดไปอย่าง
ยาวนาน ควรมองการไกลถึงอนาคต ก่อนเริ่มทำโลโก้ทุกครั้งควรจะต้องคิดใหร้ อบคอบในทุก ๆ อย่างหรือ
ทุกองค์ประกอบเสยี ก่อน
สโลแกน
การตั้งสโลแกน ดีๆ สักหนึ่งประโยคท่ีติดหผู ู้บรโิ ภคมีประโยชน์มากกว่ามีนักการตลาดหัวกะทอิ ยู่
ในบริษัทถึง 10 คนเลยทีเดียว จึงไม่แปลกอะไรที่ธุรกิจจำนวนมากต่างแสวงหาและสร้างสรรค์สโลแกนท่ี
ยอดเยี่ยมสุดบรรเจิดอยู่ตลอดเวลา เพราะสโลแกนบริษัทจัดเป็นเครื่องมือการสื่อสารที่ทรงอิทธิพลมาก

59

ทสี่ ดุ อย่างหนึง่ ทีจ่ ะสง่ ผลถึงตวั ผบู้ ริโภคได้ ทกุ บรษิ ัทจึงสมควรต้องมีสโลแกนไว้เป็นของตัวเองอย่างไม่อาจ
หลีกเล่ยี งได้ โดยการตั้งสโลแกนให้ตดิ ปากผ้บู รโิ ภคก็มหี ลักการสำคญั 8 ข้อดังนี้

1. สโลแกนต้องครบถ้วน โดดเด่น และดึงดูด มนต์เสน่ห์ของสโลแกนที่ยอดเยี่ยมและติดปาก
ผู้บริโภคมีเคลด็ ลบั อยู่ทรี่ ูปประโยคต้องโดดเด่นและมีพลงั ในตวั เองอย่างไม่มีขีดจำกัด ซ่ึงส่ิงนี้จะช่วยสะกิด
ความคิดของผ้บู ริโภคใหเ้ ข้ามาสนใจพร้อมจดจำไดใ้ นทนั ที เช่น LG : Life’s Good

2. สโลแกนบง่ บอกถึงตัวตนของธุรกิจ สโลแกนทด่ี ีและมีคณุ ภาพต้องสามารถสื่อความหมายได้
อย่างตรงตัวและบอกที่มาที่ไปอย่างครบถ้วน เพราะจะช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ทันทีว่าสโลแกนที่พบเหน็
เก่ยี วขอ้ งกับธรุ กิจประเภทใด ตัวอย่าง เช่น “ถงุ เท้าคารส์ ัน : ถุงเทา้ ท่ที ุกๆ คนใสก่ ัน” เปน็ ตน้

3. สโลแกนต้องสั้นและกระชับ สโลแกนบริษัทจะเป็นที่จดจำก็ต่อเมื่อผู้ประกอบการสามารถ
ออกแบบรูปประโยคให้สั้นและกระชับมากที่สุด เพราะถ้าหากสโลแกนยาวเกินไป ผู้บริโภคก็จะแค่อ่าน
และมองผ่านเลยไปเนื่องจากเขาไม่สามารถจดจำได้ทั้งหมด จึงไม่มีประโยชน์อะไรที่เขาจะต้องบันทึกใส่
สมองไว้ แต่ในทางกลับกัน หากสโลแกนเป็นประโยคสั้นๆ และกระชับ นอกจากพวกเขาจะสามารถจำได้
ในทันทีแล้วยังมีการพูดบอกต่อกันเป็นวงกว้างในลักษณะของปากต่อปากอีกด้วย โดยความยาวของ
สโลแกนไม่ควรจะเกนิ 12 ตวั อักษรจะเปน็ การดีที่สุด อาทิ “ฟจู ิ ส่งั เลยอรอ่ ยทุกอยา่ ง”

4. ความหมายของสโลแกนมีค่ามากกว่าตัวอักษร สโลแกนไม่ควรเป็นแค่ตัวหนังสือบอกเล่า
เรอ่ื งราวเท่าน้นั เพราะสโลแกนต้องสามารถแสดงออกได้ถึงจิตวิญญาณและสัมผัสไดถ้ ึงพลังที่มีอยู่ หรือพูด
ง่ายๆ ก็คือต้องมีสำนวนที่คมคายและบาดลึกในจิตใจ ซึ่งสิ่งนี้จะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถจดจำสโลแกนได้
ในห้องที่ลึกสุดของหัวใจอีกด้วย เช่น บริษัทรถยนต์โตโยต้าที่ใช้สโลแกนหลักว่า “เราให้คุณมากกว่า
รถยนต์” เป็นตน้

5. สโลแกนช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ท่ีดี ภาพลกั ษณ์เป็นสิ่งที่สำคัญมาก และตัวสโลแกนก็ต้องมี
คุณสมบัติสร้างมิติการรับรู้ในเรื่องดังกล่าวเป็นอย่างดีด้วย เพราะสโลแกนจะทำหน้าที่เป็นเหมือนประตู
บานแรกที่ใช้เปิดรับผู้บริโภคสู่อาณาจักรธุรกิจของเรา สโลแกนจึงเหมือนเป็นตัวแทนที่บอกเล่าเรื่องราว
เกี่ยวกับกิจการของเราไปโดยปริยาย ดังนั้นผู้ประกอบการต้องมีสโลแกนที่ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์อัน
ยอดเย่ยี มในการประกอบธุรกิจด้วย เช่น “การบินไทยรักคุณเท่าฟา้ ” เปน็ ต้น

6. สโลแกนเปน็ ท้งั เอกลกั ษณ์และอัตลกั ษณ์ สโลแกนตอ้ งสามารถถ่ายทอดความเป็นเอกลักษณ์
และอตั ลักษณข์ องธรุ กจิ ได้อยา่ งโดดเด่นและลงตัวทีส่ ุด เนือ่ งจากสโลแกนท่วั ๆ ไปมกั สร้างสรรค์ออกมาโดย
มีแนวทางและรูปแบบวิธีการที่ไม่ทิ้งกันนัก ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่ดีเลยเพราะผู้บริโภคมักสับสนและแยกแยะไม่
ออกว่าธุรกิจแต่ละอย่างแตกต่างกันอย่างไร การเขียนสโลแกนให้มีเอกลักษณ์พร้อมทั้งอัตลักษณ์เป็นการ
เฉพาะจึงมีส่วนสำคัญที่จะเข้ามาเติมเต็มช่องว่างที่ขาดหายไปนี้ได้ อาทิ “ไทยประกันชีวิต บริษัทของคน
หวั คดิ ทันสมยั ” เป็นตน้

7. หลีกเลี่ยงการบัญญัติศัพทใ์ หม่โดยเด็ดขาด ถึงแม้สโลแกนจะต้องการความโดดเด่น แต่สิ่งท่ี
ผู้ประกอบการต้องพยายามหลีกเลี่ยงโดยเด็ดขาดก็คือการบัญญัติศัพท์ใหม่ขึ้นมาใช้เองเป็นการเฉพาะ
เนื่องจากผู้บริโภคมีประสบการณ์ความรู้ทางด้านภาษาที่แตกต่างกนั จงึ อาจทำให้เข้าใจความหมายของคำ
บางคำคลาดเคลื่อนไปจากสิ่งที่ต้องการนำเสนอก็เป็นได้ มิหนำซ้ำธุรกิจอาจถูกโจมตีจากนักภาษาศาสตร์
ในขอ้ หาทำภาษาไทยวิบตั ิ

8. สโลแกนสื่อสารและจดจำได้ง่าย หากผู้ประกอบการสามารถทำได้ทั้ง 7 ขั้นตอนที่กล่าว
สำเร็จ ขั้นตอนสุดท้าย สโลแกนต้องจดจำได้ง่ายจากผู้บริโภคก็จะเกิดขึ้นตามมาเองในที่สุด ทั้งนี้ความ
สมดุลและลงตัวในการใช้ภาษามักเป็นแรงกระตุ้นให้สโลแกนถูกเอ่ยถึงอยู่เป็นประจำ เช่น “AIS ทุกที่ทุก
เวลา” หรือ “แมคโดนัลด์ ความสุขลน้ เมนู” เปน็ ต้น

60

กำหนดบคุ ลกิ ภาพของแบรนด์

กำหนดบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) เป็นชุดของบุคลิกภาพบุคคลที่ร่วมอยู่

ในตราสินค้า ลูกค้ามักจะเอาตราสินค้าไปเป็นตัวอธิบายบุคลิกภาพของบุคคล ตราสินค้าดัง ๆ มักจะแทน

ภาพของผู้ประสบชัยชนะในเวทีการค้า บุคลิกภาพที่แฝงอยู่ในโคคาโคล่า คือความเยือกเย็น ความเป็น

อเมริกัน ความเป็นของแท้ บุคลิกภาพนี้เองที่เป็นตราสนิ ค้าซึง่ ทำใหโ้ คคาโคล่าต่างไปจากคู่แข่ง ตราสินคา้

ท่สี ามารถแสดงบคุ ลิกภาพอนั เป็นทชี่ ่นื ชอบยอมรบั ของลูกค้าได้มากเท่าไร ตราสินคา้ นั้นกจ็ ะยง่ิ มีความโดด

เด่นเสมือนเปน็ ภาพตวั แทนความชื่นชอบของลูกค้าได้มากเท่านัน้ ในการโฆษณาสนิ ค้า ผู้โฆษณาจะผูกโยง

บคุ ลิกภาพที่ตอ้ งการสรา้ งให้เปน็ ตัวแทนของสินคา้ เขา้ ไว้ในการโฆษณา เชน่ แบรนด์ Play Boy สื่ออารมณ์

ถึงความ คลาสโนวาของผู้ชายเจ้าชู้ เพื่อขายสินค้าเสื้อผ้าผู้ชายแนวเรียบหรู เหมาะสำหรับดึงดูดผู้หญิง

เป็นภาพตัวแทนของความเป็นชาย ในขณะที่ Virginia Slim เป็นตราสินค้าของสุภาพสตรีที่มีรสนิยม

Chevrolet สรา้ งตราสินค้าด้วยภาพความสมบุกสมบันโดยมีการตระเวนทัว่ อเมริกาประหน่ึงการตอกย้ำว่า

นี่คือพื้นที่การขายของเขา ใครอย่ามายุ่ง Red Bull แสดงภาพตราสินค้าด้วยความว่องไว ปราดเปรียว

แข็งแกรง่

ตราสนิ คา้ โดยตวั ของมนั เองจะเปน็ สญั ลักษณ์หรือกราฟิกอะไรก็ได้ ทส่ี ำคญั คือบคุ ลกิ ภาพที่ใส่เข้า

ไปซงึ่ ทำให้ลูกคา้ นึกถึงภาพน้ันเมื่อเห็นตราสินคา้ หรือในทางกลับกันเมื่อนึกถงึ บุคลิกภาพท่ีตนมุ่งหวังก็จะ

นึกถึงตราสนิ คา้ นัน้

Jennifer Aaker ได้ทำวิจัยไว้ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1997 เพื่อค้นหาว่าคุณสมบัติอะไรบ้างที่สามารถ

นำมาใช้อธิบายความเป็นตราสินค้า และคุณสมบัติที่ว่านั้นมีตัวชี้วัดอะไร ผลการวิจัยได้พบคุณสมบัติ 5

ประการพร้อมตัวชี้วัดจำนวนหนึ่งซึ่งสามารถใช้เป็นกรอบความคิดได้ดีพอสมควร คุณสมบัติและตัวชี้วัด

ดงั กล่าว ไดแ้ ก่

คุณสมบัติ ตวั ชว้ี ดั

ตรงไปตรงมา (Sincerity) ตามจริงไมเ่ พ้อฝนั (Down-to-Earth)

สม่ำเสมอ (Honest)

ไมล่ อกเลียนคนอืน่ (Wholesome)

น่าใช้ (Cheerful)

ทา้ ทาย (Excitement) อยใู่ นความนยิ ม (Daring)

สดใหม่ (Spirited)

มีเอกลกั ษณ์ (Imaginative)

ทนั สมัย (Up to Date)

ใช้งานได้ (Competence) นา่ เชื่อถอื (Reliable)

ฉลาดในการสร้าง (Intelligent)

มคี วามเป็นผ้นู ำ (Successful)

เจนจัด มชี นั้ เชงิ (Sophistication) ต่างชน้ั (Upper class)

นา่ ดู น่ามอง (Charming)

ทนทาน (Ruggedness) ใชน้ อกบา้ น (Outdoorsy)

ใชไ้ ดน้ าน (Tough)

61

การวัดคุณสมบัติของตราสินค้า จะวัดที่ตัวชีว้ ัดโดยให้ 1 คะแนนสำหรับตัวชี้วัดที่แสดงคุณสมบัติ
ของตราสินคา้ ในเรอื่ งนัน้ ไดน้ ้อยท่สี ดุ และ 5 คะแนนสำหรบั ตัวชว้ี ัดท่แี สดงคณุ สมบัติของตราสนิ ค้าในเรื่อง
นั้นได้มากที่สุด กรอบแนวคิดนี้สามารถใช้ประเมินสถานภาพของตราสินค้าในขณะเวลานั้นและใช้เป็น
ข้อมูลที่ชี้ให้เห็นภาพตราสินค้าที่ควรเป็นในอนาคตนักการตลาดเก่ง ๆ ของไทยหลายคนก็ได้ใช้แนวคิดนี้
สรา้ งตราสินคา้ จนตดิ ตลาดมาแล้วหลายราย แมแ้ ต่ฝา่ ยการบรหิ ารทรพั ยากรมนุษย์แต่ละองคก์ รสว่ นมากก็
สามารถสรา้ งตราสินค้าของตวั เองได้อยา่ งมืออาชีพใหเ้ ป็นสนิ ค้าที่ยอมรบั ในตลาดได้เชน่ เดยี วกัน

การสร้างองค์ประกอบสนิ ค้า
หลักการออกแบบบรรจุภัณฑ์

ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ นักออกแบบต้องคำนึงถึงศาสตร์และศิลป์สำหรับใช้แก้ปัญหาการ
ออกแบบบรรจุภัณฑ์แต่ละด้านให้เกิดผลลัพธ์การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ ในการบรรลุ
วัตถุประสงค์หลกั ของบรรจุภัณฑ์สองข้อคือ การออกแบบโครงสร้างบรรจุภัณฑ์ และการออกแบบกราฟิก
บรรจภุ ณั ฑ์ ที่ล้วนมรี ายละเอียดท่ตี อ้ งคำนงึ ทฤษฎีและหลักการท่เี ก่ียวขอ้ ง
ขอ้ กำหนดในการออกแบบโครงสรา้ งบรรจุภัณฑ์

• ชนิดของวัสดุมคี วามเหมาะสม ป้องกันสินคา้ ไดต้ ลอดอายุการวางขาย เชน่ เปน็ กลอ่ งพลาสติกที่มี
ความแข็งแรงและทนทาน

• รูปแบบกลมกลืนสอดคล้องกับสินค้า เช่น สินค้าเป็นรูปแบบสี่เหลี่ยมควรผลิตบรรจุภัณฑ์ที่เป็น
ส่ีเหลย่ี มเช่นกัน เพอ่ื การรบั นำ้ หนักและรูปทรงของสนิ ค้าได้อยา่ งลงตวั

• ขนาดพอดีและสามารถรับน้ำหนกั สินคา้ ได้ เช่น สนิ ค้าเปน็ ทรงกลม ควรออกแบบสินค้าเป็นรูครึ่ง
วงกลมขนาดใหญ่กวา่ สนิ ค้าเล็กนอ้ ย เม่อื วางสินคา้ ลงไปจะสามารถลอ็ คสินค้าไม่ใหต้ กหล่นได้

• การขึ้นรูปการบรรจุ เปิด-ปิดสะดวกไม่ยุ่งยาก เช่น กล่องสินค้าไม่ควรมีลักษณะใช้งานที่ซับซ้อน
หลายชัน้ จนเกินไป แต่ควรเน้นเรื่องความแข็งแรงเปน็ หลัก

การออกแบบกราฟกิ บนบรรจุภัณฑ์
การออกแบบและการจัดวางรูปประกอบตัวอักษร ลวดลาย ถ้อยคำ เครื่องหมายหรือตรา

สัญลักษณ์ทางการค้า โดยใช้หลักวิชาการทางศิลปะ การจัดภาพองค์ประกอบศิลป์เพื่อให้ผลงานมีความ
ประสานกลมกลืนกนั อยา่ งสวยงามและสามารถบรรลวุ ตั ถุประสงค์ทว่ี างไว้

รปู ภาพที่ 4.15 ตวั อย่างการใส่รายละเอียดข้อมูลบรรจภุ ัณฑ์

62

ขั้นตอนการออกแบบบรรจุภัณฑ์
1. กำหนดกลมุ่ เปา้ หมาย ถือเป็นเร่อื งสำคัญของการออกแบบบรรจภุ ัณฑเ์ พราะกลมุ่ เป้าหมาย

สามารถส่งผลกระทบต่อผลิตภัณฑ์ได้โดยตรง ผู้ประกอบการจะต้องศึกษาและเรียนรู้ความต้องการของ
ตลาดและความต้องการของผู้บริโภค โดยกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน เพื่อที่จะได้สามารถออกแบบ
บรรจุภัณฑใ์ หต้ รงตอ่ ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายให้มากท่ีสดุ ตวั อยา่ ง กลมุ่ เปา้ หมาย เชน่ วยั รุ่น วัย
ทำงาน แม่บา้ น เด็ก ฯลฯ เปน็ ตน้

2. กำหนดชื่อตราสินค้า ตราสินค้าใช้เป็นชื่อหรือเครื่องหมายสำหรับการเรียกขาน
ผลิตภัณฑ์ ผู้ประกอบการจะต้องทำการกำหนดชื่อตราสินค้าให้เรียบร้อยก่อนการออกแบบบรรจุภัณฑ์
โดยกำหนดให้ชื่อตราสินค้ามีความเป็นเอกลักษณ์ ชัดเจน น่าสนใจ ที่สำคัญจะต้องเป็นที่จดจำได้ง่ายแก่
ผู้บริโภคตราสนิ คา้ ที่ดีน้ันสามารถยกตัวอย่างได้ดังนี้ คือตั้งตามชื่อเจา้ ของกิจการ ตั้งตามความเชื่ออันเปน็
มงคล ตั้งตามแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์ หรือตั้งโดยการผสมคำที่มีความหมายให้เกิดเป็นคำใหม่ที่มี
เอกลกั ษณ์ ฯลฯ เป็นตน้

ลกั ษณะทดี่ ีของตราสนิ คา้ ท่ดี ี
• สน้ั กะทัดรัด จดจำไดง้ า่ ย ออกเสยี งไดง้ ่ายมีความโดดเดน่ เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตวั
• แปลเปน็ ภาษาต่างประเทศได้งา่ ยมีความหมายทีเ่ หมาะสม
• สามารถบอกถึงคุณสมบตั ทิ ี่สำคญั ของผลติ ภัณฑ์
• สอดคล้องกับค่านิยมและวัฒนาธรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายสามารถนำไปจดทะเบียนการค้าได้

ต้องไม่ซำ้ กับของเดมิ ทม่ี ีอยู่

รูปภาพท่ี 4.16 ตราสินคา้ ทสี่ ือ่ ถงึ สนิ ค้า

3. วัสดุที่ใช้ทำบรรจุภัณฑ์ วัสดุมีความจำเป็นอย่างยิ่งต่อการออกแบบบรรจุภัณฑ์ การที่
ผู้ประกอบการตัดสินใจว่าจะใช้วัสดุอะไรมาผลิตเป็นบรรจุภัณฑ์นั้น ควรคำนึงถึงความปลอดภัยของ
ผู้บริโภค ความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและคุณสมบัติของวัสดุแต่ละประเภทที่จะนำมาผลิตบรรจุภัณฑ์
เป็นสำคัญ เนื่องวัสดุแต่ละชนิดแต่ละชนิดจะมคี ุณสมบตั ทิ ีเ่ ป็นข้อดีและข้อเสีย ในการคุ้มครองผลิตภัณฑ์
ให้คงคุณภาพ การยืดอายุผลิตภัณฑ์ และการนำกลับมาใช้ใหม่(Recycle) ที่แตกต่างกันไป หากเลือกใช้
วัสดุไมถ่ ูกตอ้ งนอกจากจะทำใหเ้ กิดผลกระทบต่อตัวผลติ ภัณฑ์ ผูบ้ ริโภคและสง่ิ แวดลอ้ มแล้ว ยงั เป็นสาเหตุ
ให้เกิดตน้ ทนุ ในการผลิตบรรจุภณั ฑท์ ่ีเพมิ่ ขน้ึ อกี ดว้ ย

63

4. รูปทรง บรรจุภัณฑ์ ที่มีรูปร่างสวยงาม สามารถสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภค ถึงแม้
ผู้บริโภคจะยังมิได้สัมผัสกับตัวผลิตภัณฑ์ที่อยู่ภายใน รูปทรงของบรรจุภัณฑ์สามารถสร้างความเป็น
เอกลักษณ์ได้ กล่าวคือเมื่อผู้บริโภคเห็นรูปทรงสามารถรับรู้ได้ทันทีว่าเป็นผลิตภัณฑ์อะไรและมีชื่อตรา
สนิ ค้าอะไร หรือจะเป็นผลติ ภัณฑเ์ ดียวแตกต่างกนั ทช่ี อื่ ตราสนิ คา้

5. สีสันและกราฟิก สีสันและกราฟิกนี้คือการรวมของการใช้สญั ลักษณ์ ตัวอักษร ภาพประกอบ
ลวดลายและพนื้ ผิว ซ่ึงสว่ นประกอบท้ังหมดสามารถบ่งบอกถึงชื่อตราสินค้า ลักษณะผลติ ภัณฑ์ ท่ีบรรจุอยู่
ภายในได้และสามารถแสดงถงึ แหล่งทีม่ าของผลิตภณั ฑไ์ ด้ด้วย

การออกแบบบรรจภุ ณั ฑ์ที่ดี
การออกแบบบรรจุภัณฑ์ ให้มีความสวยงามและความแปลกตา เท่านี้คงไม่เพียงพอสำหรับ

บรรจภุ ัณฑ์ผลิตภัณฑ์อาหารเพราะหวั ใจของบรรจภุ ัณฑ์ คอื การเกบ็ รักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้คงอยู่
ยนื ยาว ดงั นัน้ การออกแบบทด่ี ผี ้ปู ระกอบการควรคำนึงถงึ หน้าที่ของบรรจุภัณฑ์เป็นสำคญั ดังนี้

1. ป้องกันผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสมในการบรรจุอาหารจะต้องสามารถป้องกันไม่ให้
อาหารสมั ผสั กับบรรยากาศภายนอก ซงึ่ อาจจะเกิดการรว่ั การซึม แสง ความรอ้ นเย็น

2. เก็บรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ที่ต้องสามารถรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์มิให้
เปลยี่ นแปลงไป ไม่ว่าจะเปน็ กลนิ่ หรอื รสชาติ

3. ยืดอายุผลิตภณั ฑ์ จะต้องสามารถนำเทคโนโลยีที่สลับซับซ้อนมาช่วยในการออกแบบ เพื่อให้
บรรจภุ ัณฑ์ สามารถยืดอายกุ ารเกบ็ รกั ษาผลิตภณั ฑใ์ ห้มอี ายุยืนยาว

4. ความสะดวกในการใช้งาน
5. ความประหยัดในการขนสง่

รูปภาพที่ 4.17 The Box as Transit Container

กล่องเป็นเคร่ืองมอื ทางการตลาด
The Box as a Marketing Tool

• เป็นบรรจุภณั ฑ์ทใ่ี ชเ้ ป็นสือ่ โฆษณาและประชาสมั พันธ์นอกเหนอื จากการใชง้ าน
• การวางแนวคิดจะสอดคล้องกันระหว่างสินค้าบรรจุภัณฑ์ชั้นใน และบรรจุภัณฑ์

ชัน้ นอก
• ออกแบบสวยงามเนน้ ตราสนิ คา้ และความเดน่ เมื่อโชวต์ ามร้านค้า

64

รูปภาพท่ี 4.18 The Box as a Marketing Tool
หน้าทข่ี องบรรจภุ ัณฑ์ด้านการตลาด(Marketing Functions)

1. หนา้ ทส่ี ง่ เสรมิ การขาย
2. หน้าที่สรา้ งมูลคา่ เพิ่ม
3. หนา้ ท่ีใหค้ วามถกู ต้อง รวดเร็วในการขาย
4. หน้าทร่ี ักษาสง่ิ แวดลอ้ ม
5. หนา้ ที่ในการรณรงคเ์ รอื่ งตา่ งๆ เชน่ กินของไทยใชข้ องไทย ส่งเสรมิ การทอ่ งเท่ยี ว
หลักการออกแบบบรรจุบรรจภุ ัณฑ์ ประกอบดว้ ยการออกแบบท่สี ำคญั 2 สว่ นคอื
1. การออกแบบโครงสร้าง – เนน้ คุณสมบัติของวสั ดุใช้ทำบรรจภุ ัณฑ์และรปู แบบบรรจภุ ณั ฑ์
2. การออกแบบกราฟิก – เน้นการสื่อความหมายด้วยภาพวาดสัญลักษณ์ต่างๆ ที่ช่วยส่งเสริม
การขาย
สบี นบรรจุภณั ฑ์

การออกแบบบรรจุภัณฑ์ สีนับว่าเป็นองค์ประกอบที่สำคัญอย่างหนึ่ง เพราะสีเป็นสิ่งที่มีผลต่อ
ประสาทสัมผสั เปน็ เครอ่ื งดดู ความสนใจทำให้เกดิ ความรูส้ กึ อยากจบั ตอ้ งอยากสมั ผัส โดดเด่น

รปู ภาพท่ี 4.19 ลักษณะการใชส้ ีทีด่ ี
ขอ้ ควรคำนึงในการเลอื กใช้สบี นบรรจุภัณฑ์
• สีบรรจุภณั ฑ์ท่เี ลอื กใชค้ วรกระตนุ้ ประสาทท้ัง 5 เพอ่ื ทำให้เกดิ ความอยากซือ้
• สีที่ใช้ควรเปน็ สีทจ่ี ำง่าย สามารถทำใหน้ กึ ถงึ ย่หี ้อหรือผลติ ภณั ฑ์นนั้ ๆ ไดท้ นั ที ใชส้ ีจดจำได้ง่ายดีกว่าใช้

สแี ปลกๆ ไม่คุ้นตา

65

• ถ้าการขายเป็นลักษณะแบบช่วยตนเอง สีแท้เป็นสีที่ควรเลือกใช้ สำหรับการขายแบบตัวต่อตวั ก็ควร
เลือกสีที่แตกต่างกันไป สีสว่างหรือสีที่คล้ายๆ กันมักให้ความรู้สึกที่ดี สีนุ่มๆ เหมาะกับสินค้าราคา
ค่อนข้างสูง

• สีท่ีใชบ้ นบรรจุภัณฑ์ควรเป็นสีท่เี หมาะกับผ้บู ริโภคในทุกๆ สถานการณท์ ีผ่ บู้ รโิ ภคนำมาใชง้ าน
• การเลือกใช้สีควรเลือกตามลักษณะของลูกค้า เพศ สังคม เศรษฐกิจ สภาพภูมิประเทศ ที่ต้ังลักษณะ

ตลาด
• แสงที่ใช้ในร้านค้า ซุปเปอร์มาเก็ต ก็ต้องนำมาพิจารณาด้วย เพราะแสงไฟที่แตกต่างกันก็สามารถ

เปลย่ี นความรสู้ กึ ตอ่ สีได้
• การเลอื กใชส้ ปี ระกอบบนบรรจุภัณฑ์ 2 – 3 สีท่เี ราคุ้นเคย ได้ผลดกี วา่ ใช้สแี ปลก
• สีที่เลือกใช้บนบรรจุภัณฑ์ควรใช้สีเพื่อทำการเน้นส่วนที่ต้องการจะเน้นให้เด่นชัดนอกจากนั้นใช้สีที่

สามารถดงึ ดูดได้รองๆ ลงมาตามลำดบั ความสำคัญ
• สีที่เลอื กควรเขา้ กันไดก้ ับวัสดทุ เ่ี ลือกใช้ด้วย
• สีของผลิตภัณฑ์และสีของบรรจุภัณฑ์ควรเข้ากันได้ดี มิฉะนั้นจะเกิดความขัดแย้งเกิดขึ้น เมื่อเปิด

สินคา้ ออกจากบรรจุภัณฑ์
• สีทเ่ี ลือกใช้จะตอ้ งดูดเี มื่อพมิ พ์ขาว – ดำ หรอื ออกทวี ีขาว- ดำ หรอื ลงนติ ยสารอ่นื ๆดว้ ย
• ขอ้ จำกดั ด้านราคามผี ลในการกำหนดขอบเขตของสีดว้ ย
• การใช้สีที่ไม่ถูกต้องทำให้ดูนา่ เบ่อื และกลายเปน็ ส่ิงส่งเสรมิ คู่แข่งได้

บทบาทของสบี นบรรจภุ ณั ฑ์ทม่ี ตี อ่ การขาย
สขี องบรรจภุ ัณฑจ์ ะมีความสำคัญมากตอ่ การตดั สนิ ใจซ้ือ ในกรณที ่ี
• ความภกั ดีของลูกค้าต่อสนิ คา้ เสือ่ มลง
• ราคาและคณุ ภาพของสินคา้ ไมต่ ่างกันมาก
• ยอดการจำหน่ายไม่แน่นอน เนื่องจากเหตุผลทั้งสองข้อแรก ทำให้ลูกค้าอาจซื้อสินค้าทดแทนกันได้

ยอดจำหนา่ ยจงึ ไมแ่ น่นอน

ขัน้ ตอนในการออกแบบตราสนิ คา้

ตราสินค้าของแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญมากที่จะทำให้ลูกค้ารู้จักและจดจำสินค้าได้ หรือมีการ
ออกแบบที่ไม่โดดเด่นมากพอ กลุ่มเป้าหมายอาจจำตราสินค้าสับสนกับแบรนด์คู่แข่ง ซึ่งแนวทางการทำ
ตราสนิ ค้าได้มหี ลักการ 6 หลกั การเพอ่ื ออกแบบตราสินค้าให้เป็นที่จดจำและยอมรบั ได้
1. การสื่ออารมณข์ องตราสินค้าในรปู แบบทีต่ ้องการ

ขั้นแรกตอนแรกก่อนจะทำการออกแบบตราสินค้า ควรวิเคราะห์ถึงรูปแบบที่ต้องการสื่อสารให้
ลกู ค้าดรี บั รเู้ สียกอ่ น ซึง่ การส่อื อารมณท์ ี่เลอื กไว้ควรสอดคล้องกบั ตราสินค้าทีต่ ้องการ

66

รูปภาพท่ี 4.20 การส่ืออารมณ์ผา่ นตราสนิ คา้
ตัวอย่างเช่น โลโก้ของ Disney สื่อถึงความสนุกและการมองโลกในแง่ดี โดยตัวอักษรโค้งทำให้
สื่ออารมณ์ที่สนุกและสอดคล้องกับแบรนด์ที่เป็นการ์ตูนน่ารัก ๆ สำหรับเด็ก สมมุตินำโลโก้ Disney
นำไปใช้กับธุรกิจเส้อื ผ้าโหดๆ เทๆ่ ก็คงไม่เหมาะสม
นอกจากการดูรูปทรงแล้ว นักออกแบบโลโก้ควรศึกษาเรื่องการใช้สี และอารมณ์ของสีด้วย เช่น
สีเขียว มีความหมายเกยี่ วกับการเติบโต สขุ ภาพ และธรรมชาติ นอกจากน้นั ยังให้อารมณ์สดช่นื ผ่อนคลาย
อกี ดว้ ย ในขณะที่ สีแดง ส่อื ถึงอันตราย และความกระตือรอื รน้

รูปภาพที่ 4.21 ตัวอยา่ งการใช้ Font ในการสื่อความหมาย
การเลือก Font ให้สื่อถึงอารมณ์ก็มีความสำคัญ ฟอนต์ Garamond, Helvetica, Comic Sans
ต่างให้อารมณ์คนละแบบ ฟอนต์มีหาง (Serif) เช่น Garamond สื่อถึงความเคารพ ดั้งเดิม ซึ่งเหมาะกับ
เว็บไซต์ข่าว หรือมหาวิทยาลัยเก่าแก่ ส่วนฟอนต์แบบไม่มีหาง (Sans-Serif) เช่น Helvetica จะให้

67

ความรู้สึก Modern สะอาดตา เหมาะกับธุรกิจเทคโนโลยีหรือส่ือโฆษณา และฟอนต์ Comic Sans คือ
แนวนา่ รกั ๆ ไมเ่ ปน็ ทางการ ซ่งึ จะเหมาะกบั ธรุ กจิ การ์ตูน อนิเมชั่น หรือร้านขายของเลน่
2. ต้องการใหโ้ ลโก้มีความหมายอยา่ งไร

โลโกท้ ี่ดขี องแบรนด์ไมใ่ ชแ่ ค่โลโก้ทเ่ี อาช่ือแบรนด์มาจบั คู่กับรปู ทรงเพียงอย่างเดียว ซ่ึงเป็นสาเหตุ
ว่าทำไมจึงไม่ควรนำโลโก้สำเร็จรูปมาใช้กับธุรกิจ นักออกแบบโลโก้ต้องทำความเข้าใจว่าแบรนด์ทำธุรกิจ
เกยี่ วกับอะไร มีอัตลกั ษณอ์ ยา่ งไร มี Vision อยา่ งไร ถงึ จะออกแบบมาเป็นโลโก้ทด่ี ไี ด้

รปู ภาพที่ 4.22 โลโก้ Amazon.com
ดังตัวอย่างจากโลโก้ของเว็บไซต์ชื่อดัง Amazon.com สังเกตได้ว่ามีลูกศรสีส้มชี้จากใต้ตัว A ไป
ถงึ ตัว Z เปน็ การบง่ บอกว่า Amazon มีทุกอย่างขาย ตัง้ แต่ A ถงึ Z นอกจากน้ันลกู ศรสีส้มยังโค้งเหมือน
รอยยม้ิ สอ่ื ถึงหน้าของลกู คา้ ที่จะยิม้ เมื่อได้รบั สนิ ค้าที่ถกู ใจนัน่ เอง
3. โลโกจ้ ะมีอายุการใช้งานมากน้อยแคไ่ หน
ไม่มีแบรนด์ไหนที่จะสามารถเปลี่ยนโลโก้ในทุกๆ ปี เพราะอาจเกิดความเสี่ยงที่ลูกค้าสับสน
จากโลโก้เดิม นกั ออกแบบโลโก้ตอ้ งคำนงึ วา่ อีก 5ปี, 10 ปี, 20 ปี โลโก้จะยังดดู ีอยู่หรือเปล่า
การเลือกดีไซน์โลโก้ตามเทรนด์ประจำปี หรือโทนสีประจำปีเป็นสิ่งที่ไม่เหมาะสม เนื่องจาก
กระแสเหล่านี้อยู่ไม่กี่ปีก็จะกลายเป็นของเก่าไป นอกจากนั้นจะพบว่ามีโลโก้หน้าตา โทนสีคล้าย ๆ
เหมือนกันเต็มไปหมด โลโกท้ มี่ อี ายุยนื ยาวมักจะเป็นโลโกท้ ่ีเรียบงา่ ย และจดจำไดง้ า่ ย ซึง่ อาจจะใชไ้ ดเ้ ป็น
10 – 20 ปีโดยทไี่ ม่ดเู กา่ ไปเลยด้วยซ้ำ

รปู ภาพท่ี 4.23 โลโก้ Apple
ตวั อย่างจากโลโก้ของ Apple จะเห็นวา่ ถา้ Apple เลอื กใชโ้ ลโก้ที่ออกแบบในปี 1976 อันซ้ายสุด
โลโก้คงตกยุคไปนานแล้วครับ แต่ Apple เลือกใช้อันกลาง ซึ่งมีความเรียบง่าย ทำให้สามารถใช้ต่อมาได้
จนถึงทุกวันน้ีโดยการเปลีย่ นเป็นสีเรยี บเทา่ น้ันเอง

68

4. โลโก้มีลักษณะท่ีโดดเดดเด่นเฉพาะหรอื ไม่
โลโก้ที่ดีต้องมีลักษณะเฉพาะไม่ซ้ำผู้อื่นและจดจำได้ง่าย ลูกค้าควรจะจดจำรูปทรงโลโก้ได้ตั้งแต่

แรกเห็น วิธีการทดสอบง่าย ๆ วา่ โลโก้จะถูกจดจำงา่ ยหรือยาก คือ นำโลโกไ้ ปทดสอบกบั คนรจู้ กั เสรจ็ แล้ว
อีก 1 สัปดาห์กลับมาถามเพื่อนว่าโลโก้ที่เคยให้ดูมีลักษณะเป็นยังไง คนที่ไม่เคยเห็นโลโก้มาก่อนจะช่วย
บอกได้ว่าโลโก้มีส่วนไหนที่จดจำง่ายโลโก้ที่คล้ายกับโลโก้อื่นอาจทำให้เกิดความสับสน และจำแบรนด์
สลบั กันได้

รูปภาพท่ี 4.24 โลโก้ Path และ โลโก้ Pinterest

ดา้ นซา้ ยของรปู คือ โลโก้ของ Path แอพ Social Network ท่ีดงั ตอนแรก ๆ สว่ นด้านขวา คอื โล
โกข้ อง Pinterest บริการปกั หมุดรปู ภาพออนไลนช์ ื่อดงั จะเหน็ วา่ 2 โลโกน้ มี้ คี วามคล้ายกันมาก ซึ่งทำให้
ผใู้ ช้จำผิดได้งา่ ย ๆ

5. ยงั จดจำโลโกไ้ ดห้ รือไม่เมือ่ เปลี่ยนเปน็ สีขาวดำ
ปกตินักออกแบบโลโก้หลาย ๆ คนจะเริ่มออกแบบจากสีขาว – ดำ ซึ่งการทำแบบนี้จะช่วยให้

มั่นใจได้ว่าโลโก้ท่ีออกมาจะมีรูปทรงที่จดจำได้งา่ ย โดยไม่ต้องพึ่งพาสีของโลโก้ โลโก้ที่ดี คือ โลโก้ที่ลูกคา้
บอกไดว้ า่ เปน็ แบรนด์อะไร เพียงแค่เหน็ รปู ทรง

รูปภาพที่ 4.25 โลโก้ National Geographic

จะเห็นได้ว่าโลโก้ของ National Geographic ถ้าเป็นสีขาว – ดำแบบด้านซ้ายจะเหลือแต่สี
เหลี่ยมสีดำ ซึ่งดูออกยากมาก ว่าเป็นแบรนด์อะไร เมื่อใส่สีเหลืองเข้ามาก็จะรู้เลยว่าเป็นโลโก้ National
Geographic
6. เม่อื โลโก้มีขนาดเล็กยงั สังเกตหรอื จดจำโลโกน้ น้ั ไดห้ รอื ไม่

บางครั้งโลโก้ก็ถูกนำไปย่อเล็กในสื่อต่าง ๆ ซึ่งถ้าออกแบบโลโก้มาไม่ดี อาจทำให้กลายเป็นก้อน
อะไรไม่รูก้ ็เปน็ ได้

69

รูปภาพที่ 4.26 ตัวอยา่ งเม่ือย่อขนาดของโลโก้แตล่ ะประเภท

จากรูปด้านบนจะเห็นได้ชัดเลยครับว่าโลโก้ Nike, McDonald, Twitter, และ WWF ดูออกง่าย
มากในขนาดเลก็ แตถ่ า้ เป็นโลโก้ GE หรือ Starbucks ดูแทบไมอ่ อกเลยวา่ เป็นโลโก้แบรนดอ์ ะไร

สรุปสาระการเรยี นรหู้ น่วยที่ 4

ตำแหน่งสินค้า (Brand Positioning) คือ การกำหนดคุณสมบัติพิเศษของสินค้าว่ามีลักษณะ
พิเศษในการแข่งขันอย่างไร ซึ่งในกลยุทธ์การแข่งขันนั้นบริษัทสามารถเลือกแนวทางได้คือ นำเสนอความ
แตกตา่ ง เป็นผูน้ ำด้านราคาตำ่ หรือเป็นผู้ที่สนใจตลาดเฉพาะสว่ น

ตำแหน่งตราสินค้า มีหน้าที่เพื่อให้เกิดความเข้าใจชัดเจนว่า ตราสินค้านั้นมีทิศทางอย่างไรใน
ตลาด มคี ู่แขง่ คือใคร ทั้งน้ีเพอ่ื จะสามารถกำหนดขนาดของตลาดทีผ่ ลติ ภัณฑ์จะลงไปเล่นได้ และจะชว่ ยให้
รู้ว่าผู้บรโิ ภคมคี วามรบั รูอ้ ย่างไรในตราสนิ คา้

การที่จะเริ่มทำธุรกิจ หรือดำเนินกิจการใด ๆ ก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นหน่วยงานของภาครัฐ หรือ
บรษิ ัทเอกชน จะเป็นองคก์ รธุรกิจขนาดเล็กหรือใหญ่กต็ าม ล้วนแลว้ แตม่ คี วามจำเป็นที่จะต้องมีสัญลักษณ์
หรือโลโก้ (Logo) ประจำตัว เพื่อเป็นการสื่อสารหรือใช้เพื่อการเตือนความทรงจำ และทำให้เกิดผล
ประโยชน์ในด้านการสื่อความหมายต่อสาธารณชนให้เป็นที่จดจำและเข้าใจได้ง่ายมากยิ่งขึ้น
นั่นเอง ปัจจบุ นั โลโกบ้ ริษัท ถอื เป็นสิ่งท่ีมีความสำคญั อยา่ งมาก ไม่ว่าจะเปน็ โลโก้แบรนด์สินคา้ โลโกร้ ้าน
เพราะโลโก้ จะเป็นตัวช่วยให้ธุรกิจมีความก้าวหน้า และประสบความสำเร็จได้ ซึ่งการทำโลโก้นั้น จะต้อง
อาศัยความคิดสร้างสรรค์ และจินตนาการเป็นหลัก เพื่อให้โลโกม้ ีความแปลกใหม่ โดดเด่น และไม่เหมือน
ใคร โดยเปา้ หมายส่วนใหญ่ของการทำโลโก้ข้นึ มาน้ัน กเ็ พอ่ื การสรา้ งแบรนด์ให้กบั สินค้าหรือบริการต่าง ๆ
นนั่ เอง

การตั้งสโลแกน ดีๆ สักหนึ่งประโยคท่ีติดหผู ู้บริโภคมีประโยชน์มากกว่ามีนักการตลาดหัวกะทิอยู่
ในบริษัทถึง 10 คนเลยทีเดียว จึงไม่แปลกอะไรที่ธุรกิจจำนวนมากต่างแสวงหาและสร้างสรรค์สโลแกนที่
ยอดเยี่ยมสุดบรรเจิดอยู่ตลอดเวลา เพราะสโลแกนบริษัทจัดเป็นเครื่องมือการสื่อสารที่ทรงอิทธิพลมาก
ที่สุดอยา่ งหน่ึงทีจ่ ะส่งผลถึงตวั ผู้บริโภคได้ ทุกบริษัทจึงสมควรต้องมสี โลแกนไว้เป็นของตัวเองอย่างไมอ่ าจ
หลกี เลย่ี งได้

Brand Personality เปน็ ชุดของบุคลกิ ภาพบุคคลทร่ี ว่ มอยใู่ นตราสินคา้ ลูกค้ามักจะเอาตราสินค้า
ไปเป็นตัวอธิบายบุคลิกภาพของบุคคล ตราสินค้าดัง ๆ มักจะแทนภาพของผู้ประสบชัยชนะในเวทีการคา้
บคุ ลกิ ภาพทแ่ี ฝงอยู่ในโคคาโคล่า คือความเยือกเย็น ความเปน็ อเมริกนั ความเปน็ ของแท้ บุคลิกภาพนี้เอง
ที่เปน็ ตราสนิ ค้าซ่ึงทำให้โคคาโคล่าต่างไปจากคู่แขง่ ตราสินค้าที่สามารถแสดงบุคลิกภาพอันเป็นท่ีช่ืนชอบ
ยอมรับของลูกค้าได้มากเท่าไร ตราสินค้านั้นก็จะยิ่งมีความโดดเด่นเสมือนเป็นภาพตัวแทนความชื่นชอบ
ของลกู คา้ ได้มากเทา่ น้ัน

คำศัพท์ 70

Brand Positioning ตำแหนง่ ยุทธศาสตร์ของแบรนด์
Logotype สัญลกั ษณ์ เครื่องหมาย ตวั แทน
Logo Design Process ขน้ั ตอนการออกแบบโลโก้
Brand Personality บุคลกิ ภาพของแบรนด์
Reliable น่าเชอ่ื ถอื
Intelligent ฉลาดในการสร้าง
Successful มีความเป็นผู้นำ
daring อยใู่ นความนิยม
spirited สดใหม่
imaginative มีเอกลักษณ์
up to date ทันสมัย
down-to-earth ตามจริงไม่เพ้อฝัน
honest สม่ำเสมอ
wholesome ไมล่ อกเลียนคนอืน่
cheerful นา่ ใช้
Ruggedness ทนทาน
Sophistication เจนจัด มชี ัน้ เชงิ
Recycle นำกลบั มาใชใ้ หม่
Marketing Functions หนา้ ทที่ างการตลาด

71

แบบประเมินผลการเรยี นรู้หน่วยที่ 4

ตอนที่ 1 ตอบคำถามต่อไปนี้ให้ถกู ต้อง

1. จงบอกความหมายของตำแหน่งสนิ คา้
2. จงบอกความสำคัญการกำหนดตำแหน่งสนิ คา้
3. จงอธบิ ายความหมายสัญลักษณห์ รือโลโก้
4. ประเภทของโลโก้มีก่ปี ระเภท อะไรบ้าง
5. โลโกป้ ระเภท Pictorial มลี กั ษณะเป็นเชน่ ไร
6. หลกั สำคัญในการตั้งสโลแกนมีก่ขี ้อ อะไรบา้ ง
7. จงอธิบายคำว่า “บคุ ลกิ ภาพของแบรนด์” ตามความเขา้ ใจ
8. การออกแบบบรรจุภัณฑ์มีกข่ี ั้นตอน อะไรบา้ ง
9. สีบนบรรจุภัณฑส์ ฟี า้ หรอื สีน้ำเงิน สือ่ ถงึ อะไร
10. จงยกตัวอย่างขอ้ ควรระวังในการใช้สีบนบรรจภุ ณั ฑ์ 5 ข้อ

ตอนท่ี 2 กจิ กรรมการเรยี นรู้

ให้นักศึกษาแบ่งกลุ่มๆ ละ 5 คน กำหนดตำแหน่งยุทธศาสตร์ของตราสินค้า โดยนำตราสินค้า
และสินค้าจากหน่วยการเรียนรู้บทที่ 1 มาใช้ในการทำกิจกรรม พร้อมอธิบายรายละเอียดของตำแหน่ง
ยุทธศาสตร์

72

หนว่ ยท่ี 5
ปจั จยั ทม่ี อี ิทธิพลตอ่ ความสำเร็จในการสร้างตราสินคา้

สาระสำคัญ

การที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าหนึ่งไม่ว่าจะเกิดจากความเชื่อมั่นการนึกถึงหรือตรงใจ
ผู้บริโภค จึงเกิดการซื้อซ้ำต่อเนื่องตลอดมามีคำกล่าวว่าการสร้างลูกค้าใหม่ 1 คน จะมีต้นทุนสูงกว่าการ
รักษาลูกคา้ เก่า 1 คน ถงึ 5 – 10 เท่า และในปัจจุบนั เกิดความหลากหลายในตราสินคา้ ประกอบกับการใช้
กลยุทธ์ทางการตลาดมากมายเพื่อดึงดูดใจให้ผู้บริโภคเปลี่ยนหรือหันไปใช้สินค้าตราใหม่ๆ อยู่เสมอ และ
ควรมปี ัจจยั ตา่ งๆ ที่จะช่วยให้เกดิ ความภกั ดใี นตราสนิ คา้ ของกล่มุ ผูบ้ รโิ ภค

ปจั จยั ด้านความผูกพนั ในตราสนิ คา้ (Brand Association)

ความผูกพันในตราสินค้า (Brand Association) หมายถึง ลูกค้าเคยใช้สินค้าหรือบริการในตรา
สินค้าเดิมอย่างเป็นประจำ ทำให้เกิดความเคยชินและไว้ใจในตราสินค้าประเภทนั้นๆ เมื่อเกิดการ
เปรยี บเทยี บระหวา่ งตราสินค้าใหม่และตราสินค้าเก่า ลูกคา้ จะเลือกตราสินคา้ เก่าที่ซ้ือแลว้ แน่นอน ความ
ผูกพันในตราสินค้ามีผลต่อความนึก คิดในใจของผู้บริโภค และรับรู้ได้ทั้งด้านบวกและลบของตราสินค้า
และความผูกพันในตราสินค้าเปรียบไดก้ ับเคร่ืองมือที่ทำใหต้ ราสินคา้ เกิดความแตกต่าง โดยส่วนใหญ่แลว้
ความผูกพันในตราสนิ ค้า นั้น ส่งผลตอ่ การพบเหน็ ของผู้บริโภคเม่ือไดพ้ บเจอตราสินคา้ นั้น ผู้บริโภคจะนึก
ถึงภาพของตราสินค้า นั้นทันทีซึ่งความผูกพันในตราสินค้า มีผลอย่างมากต่อสินค้าและสร้างการจดจำทำ
ใหผ้ บู้ ริโภคเกดิ ความภกั ดใี นตราสนิ ค้าและความผูกพนั ในตราสนิ ค้านั้น

รูปภาพที่ 5.1 การผูกพนั ในตราสนิ ค้า

สุดยอดของการสร้างให้ลูกค้ามีความผูกพันลึกซึ้งกับแบรนด์ Customer Engagement (CE) คือ
การพัฒนาให้ลูกค้าเกิดความหลงใหล (Passion) เห็นเสน่ห์ของการใช้แบรนด์ของลูกค้ารู้สึกเหมือนไม่มี
อะไรที่จะสามารถมาแทนที่แบรนด์เดิมได้ จุดนี้คือจุดที่ลูกค้าสามารถบอกกับแบรนด์ได้ว่า การพัฒนาให้
ลูกค้ารู้สึกได้ถึง Passion ในแบรนด์ได้ต้องอาศัยการบูรณาการกลยุทธ์ที่เน้นการพัฒนาสัมพันธภาพกับ
ลูกค้าหลาย ๆ อย่างไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มุ่งพัฒนาสัมพันธภาพกับลูกค้า
สำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่มหรือกลยุทธ์การสร้างประสบการณ์ทางบวกให้กับลูกค้าและเมื่อลูกค้าได้รับการ
ปฏิบัติที่น่าประทับใจและมีประสบการณ์ทางบวกอย่างต่อเนื่อง ความผูกพันลึกซึ้งก็จะเกิดขึ้นผู้บริโภคมี
ทัศนคติที่ดีและผูกพันด้วยเป็นอย่างมาก ซึ่งทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้านั้นเกิด จาก 3 ส่วน ที่สำคัญคือ

73

ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีและผูกพันด้วยเป็นอย่างมาก ซึ่งทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า นั้นเกิดจาก 3 ส่วน ที่
สำคัญคอื

1. ความเชื่อมั่น (Confidence) ผู้บริโภคจะมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าเมื่อเกิดความเชื่อมั่นใน
ตราสินค้านั้นในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้าถ้าผู้บริโภคไม่มีความเชื่อมั่นในตราสินค้าใดมา
ก่อนจะทำการค้นหาข้อมูลเพื่อสร้างความเชื่อมั่นก่อนการตัดสินใจซื้อและถ้าตราสินค้าใดท่ี สร้างความ
เชอ่ื ม่นั ใหผ้ ูบ้ ริโภคไดแ้ ล้ว ครั้งต่อไปเม่ือต้องการซ้ือสินคา้ จะไม่เสยี เวลาในการคน้ หาขอ้ มูลต่อไป

2. การเขา้ ไปอยู่กลางใจผู้บรโิ ภค (Centrality) ความภักดใี นตราสินค้าเกิดจากการที่ ตราสนิ ค้า
สามารถเชื่อมโยงกับระบบความเชื่อของผู้บริโภคได้และทำให้ผู้บริโภคเชื่อและประทับตราสินค้า อยู่ในใจ
เช่น ผู้ชายที่เชื่อว่าผู้หญิงชอบกลิ่นน้ำหอม แบบหนึ่ง ถ้าผู้ผลิตน้ำหอมเข้าใจในความเชื่อนี้ สามารถผลิต
น้ำหอมที่ตรงกับระบบความเชื่อของลูกค้าผู้ชายได้ และสร้างความภักดีในตราสินค้าได้ เป็นต้น

3. ความง่ายในการเข้าถึง (Accessibility) ความภักดีในตราสินค้าเกิดขึ้นเมื่อตราสินค้านั้นมี
ความงา่ ยในการเข้าถึงความคิดของผู้บริโภค เช่น เวลาทีผ่ ูบ้ รโิ ภคตอ้ งการ ถ่ายเอกสารกน็ กึ ถึง Xerox หรือ
เมื่อนึกถึงฟาสต์ฟู้ดก็นึกถึง แมคโดนัลด์ เป็นต้น เนื่องจากหาซื้อได้ง่าย มีการสื่อสารกับผู้บริโภคอยู่เสมอ
ตราสินค้าใดที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่น เข้ามาอยู่ใจกลางและง่ายต่อการเข้าถึง ผู้บริโภคไม่
จำเป็นต้องใช้เวลาหรือลงทุนในการค้นหาข้อมูลเมื่อต้องการซื้อสินค้า ผู้บริโภคจะเลือกตราสินค้าที่สร้าง
ทัศนคติที่ดีเหล่านั้น และเกิดเป็นความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) นอกจากจะเป็นฐานลูกค้าท่ี
มน่ั คง ยงั อาจจะแนะนำหรือเพม่ิ ลกู คา้ ให้มากขึ้นโดยไปบอกต่อเพ่ือนหรือญาติสนิทอกี ด้วย

ปจั จยั ดา้ นการรบั รู้ถงึ ตราสนิ คา้ (Brand Awareness)

การรับรถู้ ึงตราสินคา้ (Brand Awareness) คอื การเชอ่ื มโยงกันระหว่างตราสินค้ากับตัวสินค้า
โดยที่ใครหลาย ๆ คนมุ่งมั่นที่จะสร้างการรับรู้ถึงตราสินค้าเพราะว่า การรับรู้ถึงตราสินค้าเป็นเครื่องมือ
สำคัญในการสื่อสารให้ทราบถึงตราสินค้านั้น ๆ ของผู้บริโภค การสร้างตราสินค้าเป็นแนวความคิดที่ใช้ใน
การบริหารตราสินค้า โดยบูรณาการทรัพยากรทุกส่วนของบริษัทมาประกอบกันตราสินค้า คือส่วนผสม
ของคุณสมบัติที่จับต้องได้ (Tangible) และจับต้องไม่ได้ (Intangible) จนกลายเป็นสัญลักษณ์ใน
เคร่อื งหมายการค้าถ้าได้รับการจัดการที่ดีสามารถสร้างเปน็ อทิ ธิพลและค่านยิ มได้ การทผ่ี ูบ้ ริโภคได้รับรู้ถึง
ตราสินค้าผ่านช่องทางการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ เช่น สื่อทางโทรทัศน์สื่อบนสมาร์ทโฟนและโฆษณา
ออนไลน์ส่งผลต่อความเช่ือมน่ั ในตวั สนิ ค้าและกระบวนการทางความคิดในการตดั สนิ ใจเลือกซ้ือสินค้าของ
ผู้บรโิ ภค เม่อื พูดถงึ ตวั สินคา้ (Product) เรามกั ถึงส่งิ ทีจ่ บั ต้องได้มีรูปพรรณสัณฐานแต่ตราสินค้าเป็นส่ิงจับ
ต้องไม่ได้หากแต่อยู่ในความคิดของผู้บริโภคโดยผู้บริโภคสามารถรับรู้เกี่ยวกับตัวสินค้าได้ด้วยบุคลิกภาพ
ของสินค้าความเชื่อถือความไว้วางใจความเช่ือมน่ั ความพึงพอใจและประสบการณ์ทผ่ี ้บู รโิ ภคมีโดยการรับรู้
ตราสินค้าจะเกิดในสมองและจิตใจของผู้บริโภคโดยมีการรับรู้อย่างต่อเนื่องตราสินค้าจึงเป็นการรวบรวม
ความรู้สึกและการรับรู้ (Collection of Perception) ตราสินค้าเป็นส่วนหนึ่งของความคิดจิตใจ (Mind
and Emotion) ฉะนั้นการสร้างตราจึงเท่ากบั เปน็ การสร้างการรับรู้และความประทบั ใจของ ผู้เกี่ยวข้องท่ี
มีต่อตราสินค้าจนในทสี่ ุดผู้ท่เี ก่ยี วข้องเหลา่ น้ีสามารถรับรู้ถงึ ความแตกต่างทีม่ ีอยู่ในตราสินค้า โดยการรับรู้
ดังกล่าวเกิดจากแรงกระตุ้นทางอารมณ์หรือความรู้สึกที่นักการตลาดเชื่อว่า สามารถกระตุ้นให้เกิดการ
ตดั สนิ ใจเชิงเหตผุ ล (Rational Decision) ได้อย่างนุม่ นวล

74

รูปภาพท่ี 5.2การรบั รู้ของตราสนิ คา้
จากแนวความคิดดังกล่าว การศึกษาวิจัยเรื่องตราสินค้า จึงมักเน้นเร่ืองของการวัดเรื่องการสร้าง
การรบั รแู้ ละการรบั รูน้ น้ั สามารถสรา้ งทัศนคตซิ ่งึ นำไปสพู่ ฤตกิ รรมไดห้ รือไม่ตราสินคา้ เปน็ เรื่องของการรับรู้
โดยตรง ตราสินค้าไม่ใช่เครื่องหมายหรือโลโก้ (Logo) ซึ่งแท้ที่จริงคือเครื่องมือทางกราฟิกเท่านั้น และ
เครื่องหมายการค้านั้นไม่ใช่แบรนด์หรือ ตราสินค้า และก็ไม่ใช่ระบบภาพลักษณ์ของ องค์กร (Corporate
Identity System) ซึ่งได้ถูกนำมา ใช้กันอย่าง มากในช่วงศตวรรษที่ 20 นี้เพื่อควบคุมการใช้เครื่องหมาย
ทางการค้าและส่วนประกอบทางการค้าที่ใช้ในสื่อต่าง ๆ แต่ก็ไม่ใช่ตราสินค้าและตราสินค้าก็ไม่ใช่ตัว
ผลิตภัณฑ์แต่คือความรู้สึกภายในของผูบ้ ริโภคที่มีต่อตัวสินคา้ การบริการหรือบริษทั เป็นความรู้สกึ ภายใน
ที่ต้องใช้อารมณ์และสัญชาตญาณในการรับรู้จึงเป็นความรู้สึกลึก ๆ ภายในตัวบุคคลซึ่งแตล่ ะบุคคลนั้นจะ
รับรู้และกำหนดความรู้สึกดังกล่าวขึ้นเป็นของตนเองท้ังสิ้น ดังนั้นแบรนด์หรือตราสินค้าจึงเป็นเรื่องที่
คล้ายกับปรชั ญาเป็นแนวความคิดทีเ่ กิดข้ึนร่วมกันของสังคม เพื่อกำหนดระดบั ช้ันที่ชัดเจนให้กบั สิ่งต่าง ๆ
เป็นค่าเฉลี่ยของการรับรู้และความเข้าใจในความแตกต่างกันสิ่งที่เราต้องการ ให้รับรู้ก็คือตราสินค้านั้น
แตกต่างจากสิ่งอื่น ๆ อย่างไรอะไรที่ทำให้การรับรู้แตกต่างกัน การศึกษาในเรื่องตราสินค้าจึงเป็น
การศึกษา การรับรทู้ ม่ี ีความต่างหรอื เหมือนที่เกิดข้นึ ในจติ ใจของผู้คน

รปู ภาพท่ี 5.3 ตวั อย่างการรบั ร้ถู ึงตราสนิ ค้า

ปัจจัยดา้ นภาพลกั ษณต์ ราสินคา้ (Brand Image)

ภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image) มีผลต่อการเลือกใช้สินค้าของผู้บริโภคเนื่องจาก
ภาพลักษณ์ตราสินค้านั้นสะท้อนให้เห็นถึงการแสดงออกทางตัวตนของผู้บริโภคและเอกลักษณ์เฉพาะตัว
ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่เป็นที่คุ้นเคยของผู้บริโภคนั้นสามารถช่วยให้บริษัทที่เป็นเจ้าของตราสินค้าได้รับ
การยอมรับและยอดขาย ถ้าผู้บริโภครับรู้ได้ถึงภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่ใช้การตลาดสีเขียวจะส่งผลตอ่
การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าภายในตราสินค้านั้น ซึ่งการตลาดสีเขียวนั้นคือการแสดงออกถึงภาพลักษณ์ที่
คำนึงถึงธรรมชาติรักโลก แม้ตราสินค้าน้ันจะทำมาจากวัสดุธรรมชาตมิ ีส่วนที่ช่วยอนรุ ักษ์ สิ่งแวดล้อม ก็มี
โอกาสท่ีผูบ้ ริโภคจะไม่ซ้อื สินค้าน้ัน ถา้ ผู้บรโิ ภคไม่คุ้นเคยกบั ภาพลักษณ์ตราสินค้าของ สนิ ค้าน้นั ๆ มาก่อน
ผู้บริโภคยังคงมีความเชื่อมั่นในตราสินค้าและให้ความสำคัญกับชื่อเสียงด้านภาพลักษณ์ที่ดีที่บริษัทน้ัน
สะสมมาเป็นเวลานาน ภาพลักษณ์ของผลติ ภัณฑ์ตราสนิ ค้าหรือองค์การธุรกิจไม่ว่าจะเป็นภาพลักษณ์ด้าน
บวกหรือด้านลบล้วนแตม่ อี ทิ ธิพลทส่ี ำคัญต่อพฤติกรรมของผบู้ ริโภคในเชิงจิตวิทยา ถ้าผู้บริโภคมคี วามรู้สึก
คุ้นเคยและพึงพอใจในสิ่งใดสิ่งหนึ่งก็มักไม่เห็นความจำเป็นที่จะต้องพยายามหาสิ่งอื่นมาทดแทนและอาจ

75

ไม่ต้องการรับรู้หรอื แสวงหาข้อมูลใหม่เกี่ยวกบั ผลิตภัณฑ์อ่ืน แม้ว่าสิ่งเหล่านัน้ จะดีกว่ากต็ าม นอกจากนั้น
ในกรณที ่ีผ้บู รโิ ภคไมเ่ คยซือ้ หรือใช้สนิ คา้ ประเภทหนึ่งแตเ่ มื่อต้องการซื้อสนิ ค้าประเภทนนั้ ๆ กอ็ าจเลือกซ้ือ
สินคา้ ทมี่ ีภาพลกั ษณ์ท่ีดีท้ังที่ไม่เคยใช้สินค้าน้ันมากอ่ นก็ตาม ดว้ ยเหตผุ ลทีว่ า่ สนิ คา้ ท่ีมีภาพลักษณ์ท่ีดีทำให้
เกดิ ความม่นั ใจมากกว่าสนิ คา้ ทม่ี ภี าพลักษณ์ไม่ดี ภาพลักษณ์ตราสนิ ค้าเปน็ การตลาด ท่ีมคี วามสมั พันธ์กัน
ทั้งภายนอกและภายใน โดยมีความสัมพันธ์กับผู้ใช้ตราสินค้าในเวลาเดียวกันโดย การศึกษาจากนักวิจัย
หรือผู้ปฏิบัติงานด้านการตลาดแนะนำว่า ความไว้เนื้อเชื่อใจเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์
ระหว่างลูกค้าและตราสินค้า ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ประสบความสำเร็จจะช่วยให้ ผู้บริโภคเกิดความพึง
พอใจต่อตราสินค้า สามารถสรา้ งความแตกตา่ งจากคู่แขง่ ทำให้เพิ่มโอกาสทีผ่ ู้บรโิ ภคจะซ้อื สนิ ค้า
ภาพลักษณ์ตราสนิ คา้ ประกอบไปด้วยองค์ประกอบ 4 ดา้ น ไดแ้ ก่

1) ประเภทของความเชื่อมโยงตราสินค้า (Types of Brand Association) หมายถึง การที่
ผู้บริโภคเชื่อมโยงตราสินคา้ เข้ากับสนิ ค้าหรือบรกิ ารในด้านใดด้านหนึ่ง ไดแ้ ก่

1.1) คุณลักษณะ (Attributes) เช่น ราคา บรรจุภัณฑ์ภาพลักษณ์ของผู้ใช้ภาพลักษณ์
ของการใชเ้ ป็นต้น

1.2) คณุ ประโยชน์ (Benefits) เช่น การใชง้ าน ประสบการณส์ ัญลกั ษณเ์ ป็นตน้
1.3) ทัศนคติ (Attitude) เช่น เริ่มแรกให้คำพดู ว่าไง ใช้งานแล้วเปน็ ยังไง เป็นตน้
2) ความชื่นชอบของความเชื่อมโยงตราสินค้า (Favorability of Brand Associations)
หมายถงึ การทผ่ี บู้ รโิ ภคได้ประเมินความชืน่ ชอบที่มีต่อตราสินคา้ นักการตลาดควรทำให้ผู้บริโภคเกิดความ
ชื่นชอบในตราสินค้า โดยเน้นย้ำถึงความสามารถของตราสินค้าในการตอบสนองความต้องการของ
ผู้บรโิ ภค
3) ความแข็งแรงของความเชื่อมโยงตราสินค้า (Strength of Brand Associations)
หมายถึง การทผ่ี ู้บรโิ ภคสามารถจดจำข้อมลู ไดม้ ากและนานเพียงใด
4) ความเป็นเอกลักษณ์ของความเชื่อมโยงตราสินค้า ( Uniqueness of Brand
Associations) หมายถงึ การทผ่ี ู้บรโิ ภคมีการจดจำตราสนิ คา้ รว่ มกับตราสินค้าอ่ืนการท่ีผูบ้ ริโภคจดจำตรา
สนิ ค้าได้เพยี ง ตราสินคา้ เดยี วยอ่ มทำให้คุณคา่ ตราสนิ คา้ ของตราสนิ ค้านน้ั สูงขนึ้

รปู ภาพที่ 5.4 ตราสนิ ค้าท่ีมีภาพลักษณ์ทีด่ แี ละยาวนาน

ปัจจัยด้านการรบั รู้ในคณุ ภาพ (Perceived Quality)

การรับรู้ในคุณภาพ (Perceived Quality) ผู้บริโภควัดได้จากการรับรู้ถึงคุณภาพและบริการที่
ได้รับจากสินค้ารวมถึงภาพรวมที่ลูกค้าประเมินออกมาจากตัวสินค้าหรือบริการ ผู้บริโภคใช้เกณฑ์การ
ตดั สนิ ถงึ การรับรใู้ นคุณภาพได้จาก

1) สง่ิ ทส่ี ัมผสั ไดท้ างกายภาพของตวั สนิ คา้ เชน่ บรรจุภัณฑ์ รปู รา่ งสนิ ค้า คณุ ภาพหีบห่อ เปน็ ต้น

76

2) ปจั จัยภายนอกทไ่ี มเ่ กี่ยวขอ้ งกับตวั สินค้า เช่น การโฆษณาสินคา้ การเปดิ ตัวสนิ คา้ เป็นต้น

รูปภาพท่ี 5.5 การรบั รู้ตราสินค้า

เมื่อผู้บริโภคไม่มั่นใจในความน่าเชื่อถือของตราสินค้าผู้บริโภคจะตัดสินใจในคุณภาพของตรา
สินค้านั้นจากภาพลักษณ์ของตราสินค้ารูปแบบบรรจุภัณฑ์การออกแบบของตัวสินค้าและโฆษณาที่สื่อถึง
คุณภาพของตราสินคา้ การศึกษาในเรื่องของการรบั รู้ในคุณภาพท่ีมีมากขน้ึ ช้ีใหเ้ หน็ ถึงอิทธพิ ลของความพึง
พอใจที่ส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้าของผู้บริโภค การรับรู้ในคุณภาพในปัจจุบันมีบทบาทต่อการสร้าง
ความภักดีในตราสินค้าหากมองจากมุมมองของผู้บริโภค Generation Y พบว่าการรับรู้ในคุณภาพที่
เหมาะสมกับตัวเองนั้นมีผลเชิงบวกต่อความภักดีในตราสินค้า การรับรู้คุณภาพโดยรวมของผู้บริโภคที่มี
ต่อสินค้าซึ่งการรับรู้คุณภาพจะทำให้เกิดความสำเร็จทางด้านการเงินกลยุทธ์ของธุรกิจรวมถึงด้านอื่น ๆ
ของตราสินค้าด้วยในการสร้างการรับรู้ถึงคุณภาพของผู้บริโภคขึ้นมาจะต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับคำว่า
“คุณค่า” ให้ถูกต้องก่อนและควรจะทราบถึงผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม (Segment) ในแต่ละวัฒนธรรมเป็น
อย่างไรจงึ จะสร้างคุณภาพของสินค้าทีด่ ีได้และจะนำไปสู่ทัศนคติท่ดี ขี องผู้บรโิ ภคได้นอกจากน้ีแล้วการรับรู้
คุณภาพยัง หมายถึงการที่ตราสินค้าได้ถูกรับรู้โดยรวมทั้งหมดหรือความเหนือกว่าของสินค้าหรือบริการ
โดยจะ พิจารณาจากวัตถุประสงค์หรือคุณสมบัติการใช้งานของสินค้านั้น ๆ และคุณภาพที่รับรู้เป็นสิ่งท่ี
สามารถวัดได้แต่จับต้องไม่ได้เนื่องจากเป็นความรู้สึกโดยรวมที่มีต่อตราสินค้าของผู้บริโภคซึ่งการรับรู้
คุณภาพตราสินค้าจะแตกต่างกันในแต่ละประเภทสินค้า สำหรับการพิจารณาคุณภาพที่ถูกรับรู้จะต้อง
ศึกษาถึงอิทธิพลที่มีต่อการรับรู้คุณภาพของผู้บริโภคซึ่งผู้บริโภคจะพิจารณาจากเนื้อหา (Context) ของ
สินคา้ หรือบรกิ ารโดยแยกตามประเภทของสินค้าได้ซึ่งมสี ่วนประกอบ 7 ส่วน ได้แก่

1) ผลงานของสนิ ค้า (Performance) คอื คุณลกั ษณะการทำงานพนื้ ฐานของสินคา้ ซ่ึงผู้บริโภค
จะมที ัศนคตติ ่อผลงานของสนิ คา้ แตกต่างกันออกไป

2) ลกั ษณะของสินคา้ (Feature) การออกแบบรูปรา่ งลกั ษณะของสินค้าใหส้ ะดวกในการใชง้ าน
3) การปฏิบัติตามในรายละเอียดที่ตั้งไว้ (Conformance with Specifications) เพื่อให้มี
การผลิตสินค้าทม่ี ีคุณภาพและลดความเสียหายทอ่ี าจเกดิ ข้ึน
4) ความไวว้ างใจ (Reliability) คือ ความสมำ่ เสมอและตอ่ เนอ่ื งของคุณภาพสินคา้ หมายถงึ ใน
การซือ้ สนิ คา้ ของผู้บรโิ ภคแตล่ ะครงั้ จะไดรับร้ถู ึงคุณภาพของสนิ ค้าทุกครงั้ อยา่ งต่อเน่ือง
5) ความคงทนถาวร (Durability) ของสินค้าสนิ คา้ ไมแ่ ตกหกั งา่ ยมอี ายุการใชง้ านยาวนาน
6) ความสามารถในการให้บริการ (Service Ability) สินค้าที่ต้องการบริการก่อนหรือหลัง
บริการนั้นจะมีประสิทธิภาพผู้บริการต้องมีความรู้ความสามารถในเรื่องที่ให้บริการและอำนวยความ
สะดวกให้กับผูใ้ ช้บริการอย่างดเี ยีย่ ม

77

7) ความเหมาะสมพอดีหรือผลงานขน้ั สุดทา้ ย (Fit and Finish) ของสนิ คา้ ว่าสามารถนำไปใช้
งานได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่ซึ่งจะเป็นส่วนทีท่ ำให้เกิดลักษณะท่าทางหรือความรู้สึกของผูบ้ ริโภคท่มี ี
ต่อคณุ ภาพของสินคา้ และเปน็ ส่วนท่มี ีความสำคญั ในกระบวนการตดั สินใจของผู้บริโภค

รปู ภาพที่ 5.6 การเปรียบเทียบถงึ คุณภาพ
สนิ คา้

ปจั จยั ดา้ นการรับรู้ในความค้มุ คา่ (Perceived Value)

การรับรู้ในความคุ้มค่า (Perceived Value) เป็นการเปรียบเทียบการบริการที่ได้รับใน 2
รูปแบบคือราคาโดยรวมเมื่อเทียบกับคุณภาพที่ได้รับและคุณภาพโดยรวมเมื่อกับราคาที่ต้องจ่าย การ
รับรู้ด้านความคุ้มค่าแสดงให้เห็นถึงแนวโนม้ ในเชิงบวกระหว่างราคาเหมาะสมกับคุณภาพที่ไดร้ ับและการ
รับรู้ด้านความคุ้มค่าโดยมีผลกระทบจากเรื่องราคาท่ี การรับรู้ด้านความคุ้มค่าจะแบ่งออกเป็นปัจจัย
ภายในและปัจจัยภายนอกโดยมีผลกระทบต่อการรับรู้ด้านความคุ้มค่า เมื่อมีคุณภาพการรับรู้สูงขึ้นจะทำ
ให้การรับรู้ด้านความคุ้มค่าสูงตามไปด้วย การรับรู้ด้านความคุ้มค่าได้รับความสนใจจากนักวิจัยหลายคน
จึงมีการศึกษาการรับรู้ด้านความคุ้มค่าโดยนักวิจัยบางคนได้กล่าวว่าการรับรู้ด้านความคุ้มค่าสามารถ
แบง่ เปน็ สองมิติท่ีสำคัญ คือ

1) ผลประโยชน์ท่ไี ด้รับ (เศรษฐกิจ และ สังคม)
2) การเสยี สละ (เงนิ ท่เี สียไป เวลาและการอำนวยความสะดวก)
การรับรู้ด้านความคุ้มค่าของลูกค้าอาจจะเกิดความสับสนกับความพึงพอใจ เพราะการรับรู้ด้าน
ความคุ้มค่าเกิดจากการตดั สินใจก่อนท่ีขั้นตอนการซ้ือแตค่ วามพึงพอใจเกิดขึ้นหลังจากทีใ่ ช้ผลิตภณั ฑ์การ
รับรูด้ า้ นความคุ้มค่าเกิดขึ้นอย่างตอ่ เนื่องตลอด ชว่ งเวลาทแี่ ตกต่างกัน การรบั รู้ดา้ นความค้มุ ค่าได้รับการ
ยอมรับว่าเป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับแนวความคิดการทำความเข้าใจลูกค้าในอุตสาหกรรมการ
บรกิ าร การรบั ร้ดู ้านความคุ้มค่าเป็นปัจจัยสำคัญท่สี ่งผลต่อความพงึ พอใจของลูกค้าและเม่ือลูกค้ามีความ
พึงพอใจกย็ งั ส่งผลกระทบต่อความจงรักภกั ดีดว้ ย ชี้ใหเ้ ห็นว่าการรับรดู้ ้านความคุ้มค่ามีความสัมพันธ์ในเชิง
บวกกับความพึงพอใจ เมื่อลูกค้ามีการรับรู้ด้านความคุ้มค่าของสินค้าและบริการในทางบวกก็จะสามารถ
นำไปสู่ความไว้เนื้อเชื่อใจที่มีต่อผู้ค้ารวมถึงการกลับมาใช้บริการซ้ำและยังส่งผลให้เกิดความสัมพันธ์ใน
ระยะยาวกับผู้ค้า การรบั รูด้ ้านความคุ้มค่า หมายถึง การรับรู้ทีไ่ ดร้ ับจากผู้ใช้บริการมีบทบาทที่สำคัญต่อ
ผู้บริโภคถึงการรับรู้คุณค่าต่อความพึงพอใจต่อราคาของสินค้าและบริการหลังการซื้อซ้ำรวมถึงการ
ตดั สินใจในอนาคตโดยแบง่ ออกเป็นปจั จัยภายในและปัจจยั ภายนอก เม่ือลกู ค้ามีการรับรู้ในด้านสินค้าและ
บริการในทางบวกจะสามารถนำไปส่คู วามไว้เน้อื เชอ่ื ใจทม่ี ตี ่อผูค้ า้

ปัจจยั ดา้ นความภกั ดใี นตราสนิ ค้า (Brand Loyalty)

ความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) หมายถึง การที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า
หนึ่งไม่ว่าจะเกิดจากความเช่ือมั่น การนึกถึง และหรือตรงใจผู้บริโภค และเกิดการซื้อซ้ำต่อเน่ืองตลอดมา
มีคำกลา่ วว่าการสรา้ งลูกคา้ ใหม่ 1 คน จะมีต้นทนุ สูงกว่าการรกั ษาลกู ค้าเกา่ 1 คน ถึง 5 – 10 เท่า และใน
ปจั จุบันเกิดความหลากหลายในตราสนิ ค้า ประกอบกับการใชก้ ลยุทธ์ทางการตลาดมากมายเพ่ือดึงดูดใจให้

78

ผบู้ ริโภคเปลยี่ นหรือหันไปใชส้ ินค้าตราใหมๆ่ อย่เู สมอ สง่ ผลตอ่ การซื้อสินคา้ ของผู้บริโภคให้เกิดการซ้ือซ้ำ
โดยใช้ความรู้สึกในการตัดสินใจซื้อหรือทําให้เกิดพฤติกรรมในการตัดสินใจเลือกซื้ อสินค้าของตราสินค้า
นั้นๆ ผู้บริโภคเมื่อจะซื้อสินค้าตัวใหม่ที่ตรงตามความต้องการ ผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าที่อยู่ภายใต้ตรา
สินค้าเดียวกัน การสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณาการเป็นสิ่งสำคัญต่อการโน้มน้าวผู้บริโภคให้เกิดความ
ภักดีในตราสินค้าในทำนองเดียวกันความภักดีในตราสินค้าส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอื่น ๆ ในตรา
สินค้าเดียวกัน และความภักดีในตราสนิ ค้าทอยู่ในใจของผู้บริโภคจะดีขึ้นเม่ือได้รับการตอบสนองที่ดีจาก
ตราสนิ ค้าซึง่ มากกว่าตราสนิ ค้าอน่ื ๆ ความภักดตี อ่ ตราสนิ คา้ เป็นสิง่ ท่ีแสดงถงึ ความยึดม่ันท่ีผู้บริโภคมีต่อ
ตราสนิ ค้าความภักดีตอ่ ตราสินค้าเป็นองค์ประกอบของคุณค่าของตราสินคา้ (Brand Equity) ท่สี ำคัญทีส่ ดุ
ของคณุ ค่าตราสินค้า เพราะหากผ้บู ริโภคไม่เห็นความแตกตา่ งของสนิ คา้ แต่ละตราสนิ ค้าก็จะเป็นเหตุผลให้
ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อตราสินค้าอื่น แต่ถ้าผู้บริโภคมีความภักดีต่อตราสินค้าในระดับสูงผู้บริโภคมีการ
ซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งยังเป็นองค์ประกอบหลักที่ทำให้ผู้บริโภคซื้อซ้ำ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์
การต่อการใช้สินค้ากจ็ ะสามารถลดต้นทุนทางการตลาดให้กับตราสินค้านั้น กิจการมีอำนาจในการต่อรอง
กับร้านค้าและยังช่วยปกป้องตราสินค้าต่อการคุกคามจากคู่แข่งอันจะเป็นสิ่งสะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพ
ทางการตลาดของตราสินค้านั้นนอกจากนี้ความภักดีต่อตราสินค้าหรือความ ภักดีต่อแบรนด์ (Brand
Loyalty) นั้นทุกวันนี้ถือเป็นงานสำคัญที่แทบทุกบริษัทแสวงหายิ่งลูกค้ามีความภักดีต่อตราสินค้ามาก
เท่าใดมูลค่าโดยรวมของตราสินค้า (Brand Value) นั้นก็จะมีค่าเพิ่มมากขึ้นตามไปด้วยและการที่ลูกค้ามี
ความภักดีสูงต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งก็ยังหมายถึงโอกาสในการสร้างความมั่นคงให้กับแบรนด์ๆ นั้น ทั้ง
ในแงย่ อดขายการบริหารต้นทุนในการทำธุรกจิ ท่ีต่ำลงโอกาสในการทำกำไรท่ีมากขน้ึ รวมถึงโอกาสในการ
ขยายตลาดของแบรนด์ให้กว้างขวางมากขึ้นแต่การจะสร้างความภักดีต่อแบรนด์นั้น คงจะเหมารวมว่า
ลกู คา้ ทกุ คนนั้นมีความภักดเี หมือน ๆ กันหรือมีความภักดที อี่ ยูใ่ นระดบั เดยี วกนั นั้นก็คงจะเปน็ การสรุปรวบ
จนเกินไป ซึ่งแท้ที่จริงแล้วความภักดีต่อตราสินค้าของลูกค้าน้ันสามารถแบ่งแยกออกเป็นได้หลายกลุ่ม
(Loyalty Segmentation) ศาสตราจารย์ชื่อดังด้านการสื่อสารการตลาดได้กล่าวไว้ในเรื่องความภักดีต่อ
ตราสินคา้ วา่ ความภักดีของลกู ค้านัน้ อาจจะสามารถ แบง่ ออกเป็นกล่มุ หลัก ๆ 4 กล่มุ ดังน้ี

1) กลุ่มที่ไม่ใช่ลูกค้า (Non-customer) กลุ่มนี้เป็นกลุ่มผู้ที่ใช้สินค้าของแบรนดค์ ู่แข่งหรือไม่ได้
ใชส้ นิ คา้ ในรปู แบบหรือชนิดที่บรษิ ัทเสนอเขา้ สตู่ ลาด

2) กลุ่มที่อ่อนไหวต่อราคา (Price-switcher) เป็นกลุ่มที่มีความภักดีต่อแบรนด์สินค้าในระดับ
ต่ำราคาเป็นเครื่องจูงใจในการตัดสินใจซื้อสินค้าและลูกค้าในกลุ่มนี้พร้อมที่จะเปลี่ยนไปใช้ สินค้าแบรนด์
อ่นื ๆ เม่อื เปรยี บเทียบแลว้ ราคาของคแู่ ขง่ ดูเหมาะสมกว่าหรือบางครัง้ อาจจะถกู กว่าหรือเกดิ จากความเคย
ชินในการซื้อสินค้ามากกว่าที่จะใช้เหตุผลพิจารณาในการซื้อสินค้า ดังนั้นราคาจึงเป็นปัจจัยสำคัญที่ จะ
ดงึ ดูดให้เกิดการซ้ือซำ้ ตัวอยา่ งของสินคา้ ท่จี ดั อยู่ในกลุ่มน้ี เชน่ กลุ่มลูกคา้ ที่เติมแกส๊ รถยนตน์ ั้นอาจจะไม่ได้
สนใจ แบรนด์ของแก๊สซักเท่าใด เพราะแบรนด์แต่ละแบรนด์นั้นไม่ได้แตกต่างอะไรกันซึ่งถ้าร้านไหน
ลกู ค้าพบว่าแก๊สมรี าคาถูกก็พร้อมทีจ่ ะเปลีย่ นไปเตมิ แบรนด์ๆ น้นั ในทันที

3) กลุ่มที่ใช้สองหรือสามแบรนด์ (Fence Sitter) หากสินค้าที่บริษัทวางขายอยู่ในท้องตลาด
ไมไ่ ด้โดดเดน่ หรือแตกตา่ งจากคู่แขง่ แลว้ ลูกค้าบางกลุ่มก็อาจจะมคี วามภกั ดตี ่อสินคา้ สองถึงสาม แบรนดใ์ น
เวลาเดียวกันและพร้อมทีจ่ ะเปลี่ยนหรือใชแ้ บรนด์ใดแบรนด์หนึง่ ทดแทนกันได้โดยไม่ได้ยึด ติดกับแบรนด์
ใดอยา่ งเฉพาะเจาะจง ตัวอย่างในกรณีทเี่ ห็นไดช้ ดั คือน้ำอดั ลมโค๊กทลี่ ูกค้าหลาย ๆ คน พรอ้ มที่จะเลือกดื่ม
ไดท้ งั้ โค๊กหรือเป๊ปซ่ีขนึ้ อยู่กบั รา้ นค้าหรือสถานการณ์ทีก่ ำลังเผชิญอยนู่ ้ันมสี ินค้า แบรนด์ใดจำหน่ายอยู่ (ใน
กรณีนี้อาจจะพบลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ Committed Loyalty ของโค๊กหรือเป๊ปซี่ในระดับที่
ทดแทนกนั ไม่ได้รว่ มด้วย)

79

4) กลุ่มที่หนักแน่นมั่นคงต่อแบรนด์ (Committed Loyalty) ลูกค้ากลุ่มนี้ถือเป็นยอด
ปรารถนาของเจ้าของสินค้าเพราะลูกค้ายึดติดในแบรนด์หนึ่ง ๆ โดยมีความรู้สึกว่าแบรนด์นั้นเป็นเสมือน
เพื่อนคนสนทิ หรือคนรู้ใจ (My Brand) ซึ่งในกรณลี กู ค้าที่มีความหนักแน่นมั่นคงต่อแบรนด์ หนึ่งนั้นมักจะ
ซือ้ สินค้าเพียงแบรนดเ์ ดยี วไม่ลังเลใจท่ีจะซื้อแบรนด์สินค้าน้ัน ๆ และเกดิ การซื้อซำ้ อยา่ งต่อเนื่อง ตัวอย่าง
ของสนิ ค้าในกลุ่มน้ีขึ้นชื่อในกลมุ่ เครื่องใช้ไฟฟ้า Sony ซง่ึ อาจจะพบว่าลูกค้า บางรายปฏิเสธท่ีจะซ้ือสินค้า
แบรนด์อื่น ๆ แต่จะจำเพาะเจาะลงไปที่ Sony เท่านั้น ซึ่งการที่บริษัทสามารถสร้างความภักดีต่อแบรนด์
ในระดับนี้ได้น้ันไม่ใชเ่ ร่ืองงานต้องอาศัยทั้งเวลาการเข้าใจลูกค้า รวมทั้งการบริหารแบรนด์ให้อยู่ในใจของ
ลกค้ำอยา่ งตอ่ เน่ืองไมใ่ ห้สานสมั พนั ธน์ น้ั ขาดสะดุดหยุดลง

รูปภาพที่ 5.7 ตราสนิ ค้า Apple ท่ีมกี ล่มุ ผ้บู รโิ ภคให้ความภักดีค่อนข้างมาก

สรุปสาระการเรียนรหู้ น่วยท่ี 5

ความผูกพันในตราสินค้ามีผลต่อความนึก คิดในใจของผู้บริโภค และรับรู้ได้ทั้งด้านบวกและลบ
ของตราสินคา้ และความผกู พนั ในตราสินค้าเปรยี บไดก้ บั เครื่องมือที่ทำให้ตราสินคา้ เกดิ ความแตกต่าง โดย
ส่วนใหญ่แล้วความผูกพันในตราสินค้านั้น ส่งผลต่อการพบเห็นของผู้บริโภคเมื่อได้พบเจอตราสินค้าน้ัน
ผู้บรโิ ภคจะนึกถงึ ภาพของตราสินคา้ นัน้ ทนั ที

การรับรู้ถึงตราสินค้าคือ การเชื่อมโยงกันระหว่างตราสินค้ากับตัวสินค้าโดยที่ใครหลาย ๆ คน
มุ่งมั่นที่จะสร้างการรับรู้ถึงตราสินค้าเพราะว่า การรับรู้ถึงตราสินค้าเป็นเครื่องมือสำคัญในการสื่อสารให้
ทราบถึงตราสินค้านั้น ๆ ของผู้บริโภค การสร้างตราสินค้าเป็นแนวความคิดที่ใช้ในการบริหารตราสินค้า
โดยบูรณาการทรัพยากรทุกส่วนของบริษัทมาประกอบกันตราสนิ ค้า คือสว่ นผสมของคณุ สมบัติทจี่ ับต้องได้
(Tangible) และจบั ตอ้ งไมไ่ ด้ (Intangible) จนกลายเปน็ สญั ลักษณใ์ นเครอื่ งหมายการค้า

ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีผลต่อการเลือกใช้สินค้าของผู้บริโภคเนื่องจาก ภาพลักษณ์ตราสินค้านั้น
สะท้อนให้เห็นถึงการแสดงออกทางตัวตนของผู้บริโภคและเอกลักษณ์เฉพาะตัว ภาพลักษณ์ตราสินค้าท่ี
เป็นที่คุ้นเคยของผู้บริโภคนั้นสามารถช่วยให้บริษัทที่เป็นเจ้าของตราสินค้าได้รับการยอมรับและยอดขาย
ถ้าผูบ้ รโิ ภครับร้ไู ด้ถึงภาพลักษณ์ของตราสินค้าทใ่ี ช้การตลาดสีเขยี วจะสง่ ผลต่อการตัดสินใจเลือกซ้ือสินค้า
ภายในตราสินค้าน้ัน ซ่ึงการตลาดสีเขียวน้ันคือการแสดงออกถึงภาพลักษณ์ที่คำนึงถงึ ธรรมชาติรักโลก แม้
ตราสินค้านั้นจะทำมาจากวัสดุธรรมชาติมีส่วนที่ช่วยอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ก็มีโอกาสที่ผู้บริโภคจะไม่ซ้ือ
สนิ คา้ น้ัน

80

การรับรู้ในคุณภาพของผู้บริโภควัดได้จากการรบั รู้ถงึ คุณภาพและบริการท่ีไดร้ บั จากสินคา้ รวมถงึ
ภาพรวมที่ลูกค้าประเมินออกมาจากตัวสินค้าหรือบริการ ผู้บริโภคใช้เกณฑ์การตัดสินถึงการรับรู้ใน
คุณภาพได้จากสง่ิ ที่สัมผสั ไดท้ างกายภาพของตัวสินคา้ ปัจจยั ภายนอกทีไ่ ม่เก่ียวข้องกบั ตัวสนิ ค้า

การรับรู้ในความคุ้มค่าเป็นการเปรียบเทียบการบริการที่ได้รับใน 2 รูปแบบคือราคาโดยรวมเม่ือ
เทียบกับคุณภาพที่ได้รับและคุณภาพโดยรวมเมื่อกับราคาที่ต้องจ่าย การรับรู้ด้านความคุ้มค่าแสดงให้
เห็นถึงแนวโน้มในเชิงบวกระหว่างราคาเหมาะสมกับคุณภาพที่ได้รับและการรับรู้ด้านความคุ้มค่า โดยมี
ผลกระทบจากเร่ืองราคาที่ การรับรดู้ า้ นความคมุ้ คา่ จะแบ่งออกเป็นปัจจัยภายในและปจั จัยภายนอกโดยมี
ผลกระทบต่อการรับรดู้ ้านความคุ้มค่า เมื่อมคี ุณภาพการรบั รสู้ ูงขน้ึ จะทำให้การรบั รู้ดา้ นความค้มุ ค่าสูงตาม
ไปดว้ ย

ความภกั ดใี นตราสนิ คา้ ส่งผลต่อการซ้ือสนิ คา้ ของผูบ้ ริโภคใหเ้ กิดการซ้ือซ้ำโดยใช้ความรู้สึกในการ
ตัดสินใจซื้อหรือทําให้เกิดพฤติกรรมในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของตราสินค้านั้นๆ ผู้บริโภคเมื่อจะซ้ือ
สินค้าตัวใหม่ที่ตรงตามความต้องการ ผู้บริโภคจะเลอื กซื้อสินค้าที่อยู่ภายใต้ตราสินค้าเดียวกันการส่ือสาร
ทางการตลาดเชิงบูรณาการเป็นสิ่งสำคัญต่อการโน้มน้าวผู้บริโภคให้เกิดความภักดีในตราสนิ ค้าในทำนอง
เดียวกนั ความภักดีในตราสนิ คา้ สง่ ผลต่อการตดั สนิ ใจซอื้ สนิ คา้ อื่น ๆ ในตราสนิ คา้ เดยี วกัน