คำศัพท์ 81
Brand Association ความผกู พนั ในตราสนิ ค้า
Confidence ความมน่ั ใจ
Integrity ความจริงใจ
Pride ภาคภมู ิใจ
Customer Engagement ลูกคา้ ผกู พันลึกซ้งึ กบั แบรนด์
Passion หลงใหล
Centrality ศูนย์กลาง
Accessibility การเขา้ ถึง
Brand Loyalty ภักดีในตราสินค้า
Brand Awareness การรบั รูถ้ งึ ตราสินคา้
Tangible จบั ต้องได้
Intangible จบั ตอ้ งไมไ่ ด้
Collection of Perception ความรู้สึกและการรับรู้
Mind and Emotion ความคิดและอารมณ์
Rational Decision การตดั สินใจอย่างสมเหตสุ มผล
Strength of Brand Associations ความแขง็ แรงของความเช่ือมโยงตราสนิ คา้
Favorability of Brand Association ความชนื่ ชอบของความเชื่องโยงตราสนิ คา้
Uniqueness of Brand Associations เอกลกั ษณ์ของความเชื่อมโยงตราสินคา้
Perceived Quality การรับรใู้ นคุณภาพ
Performance ผลงานของสนิ ค้า
Feature ลกั ษณะของสนิ คา้
Service Ability ความสามารถในการใหบ้ ริการ
Perceived Value การรับร้ใู นความคุ้มค่า
Brand Loyalty ความภกั ดใี นตราสินคา้
Non-customer กลุ่มทีไ่ ม่ใช่ลูกค้า
82
แบบประเมนิ ผลการเรียนรู้หนว่ ยท่ี 5
ตอนท่ี 1 ตอบคำถามต่อไปนี้ให้ถูกต้อง
1. ปจั จยั ท่มี อี ิทธิพลต่อความสำเร็จในการสร้างตราสนิ ค้ามีอะไรบา้ ง
2. จงอธบิ ายปจั จยั ด้านความผูกพันในตราสนิ คา้
3. จงอธบิ ายปัจจัยดา้ นการรับรู้ถึงตราสนิ คา้
4. จงอธิบายดา้ นภาพลักษณ์ตราสนิ คา้
5. ภาพลักษณ์ตราสินคา้ มีองค์ประกอบก่ีองคป์ ระกอบ อะไรบ้าง
6. จงอธบิ ายปัจจัยดา้ นการรับรู้คุณภาพ
7. จงอธบิ ายปัจจยั ด้านการรบั รู้ความค้มุ คา่
8. จงอธบิ ายปัจจยั ด้านความภักดใี นตราสนิ ค้า
9. ความภกั ดตี ่อตราสินค้าของลูกคา้ แบ่งออกเปน็ ก่ีกล่มุ อะไรบา้ ง
10. ส่อื ทางโทรทัศน์ ส่อื บนสมาร์ทโฟนและโฆษณาออนไลนส์ ่งผลต่อความเช่อื ม่นั ในตวั สนิ ค้าและ
กระบวนการทางความคดิ ในการตัดสนิ ใจเลือกซ้ือสินคา้ ของผูบ้ รโิ ภค จัดอย่ใู นปัจจัยในด้านใด
ตอนท่ี 2 กิจกรรมการเรยี นรู้
ให้นกั ศึกษาแบ่งกลุ่มๆ ละ 5 คน สรา้ งแนวคดิ ในการผลติ ตราสินค้า จะทำยังไงให้การสร้างตรา
สนิ ค้าประสบความสำเรจ็ และมคี วามแข็งแรง โดยอาศัยปจั จัยทมี่ อี ิทธพิ ลตอ่ ความสำเรจ็ ในการสร้างตรา
สินคา้ ในหน่วยการเรียนรูน้ ้ี
83
หนว่ ยที่ 6 เครื่องมือทางการตลาดในการสร้างตราสินค้า
สาระสำคัญ
ในการสร้างตราสินค้า เป็นเรื่องที่ยากมาก ที่จะทำให้ผู้บริโภคจดจำและภักดีในตราสินค้า
จำเป็นต้องใช้ระยะเวลานานพอสมควรและเงินลงทุนมหาศาล ดังนั้นการสร้างตราสินค้าจำเป็นต้องมี
เครื่องมือที่จะช่วยให้การดำเนินงานเรียบง่ายและทำให้การสร้างตราสินค้าประสบผลสำเร็จและเป็นที่
ยอมรบั ของกลมุ่ ผู้บริโภค
การสอ่ื สารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC : Integrated Marketing Communication)
นยิ าม
หมายถึง กระบวนการพัฒนาแผนงานการส่อสารการตลาดที่ต้องใช้การสื่อสารหลายรูปแบบกบั
กลุ่มเป้าหมายอยา่ งต่อเนือ่ ง
เป้าหมาย
คือ การที่จะมุ่งเน้นสร้างพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด
โดยการพิจารณาวิธีการสื่อสารตราสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้รู้จักสินค้า ซึ่งจะนำไปสู่ความรู้
ความคนุ้ เคยและมีความเชือ่ มนั่ ในสินค้าแบรนด์เนมใดแบรนด์หนงึ่
หัวใจหลกั
คอื การกระตุ้นพฤติกรรมผ้บู รโิ ภค ไม่ใชส่ รา้ งแค่การรบั รู้ การจดจำหรอื การยอมรับเท่านัน้
ดังนั้น IMC จึงเป็นกระบวนการสื่อสารเพื่อจูงใจในระยะยาวและต่อเนื่อง โดยใช้เครื่องมือหลาย
รูปแบบ เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ตลาดตรง การส่งเสริมการขาย การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า
การตลาดเนน้ กิจกรรม Call Center และอีเมล์ ฯลฯ เพอื่ ใหเ้ กิดพฤตกิ รรมที่ต้องการ
หนา้ ทีข่ อง IMC
1. หนา้ ที่ในการตดิ ต่อด้วยบคุ คล (Personal Connection: Personal Selling and Direct
Sales) หากนักกลยุทธ์ IMC ตอ้ งการจะส่อื สารและติดต่อกับลูกคา้ กลุ่มเป้าหมายดว้ ยบุคคลแล้ว ก็ต้องใช้
เครื่องมือ IMC ที่เรียกว่า การขายโดยพนักงานขายและการขายตรง เป็นเครื่องมือหลักที่ช่วยทำหน้าที่
ติดต่อสื่อสาร 2 ทาง และช่วยเพิ่มเติม ข้อมูลในส่วนที่โฆษณาและประชาสัมพันธ์ไม่สามารถบรรจุเนื้อหา
สาระได้ครบถ้วน ตลอดจนทำหน้าที่ชักจูงและโน้มน้าวใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ให้เกิดพฤติกรรมการซ้ือ
สนิ ค้าในท่ีสดุ
2. หนา้ ที่ในการชักจูงใหล้ กู ค้ากลมุ่ เป้าหมายหนั มาพิจารณา ตราสินค้ามากข้ึน (Intensifying
Consideration: Sales Promotion) เมื่อสร้างการรับรู้ สร้างความน่าเชื่อถือ และใช้บุคคลในการชัก
จูงใจ ลูกค้าแล้ว เครื่องมือการส่งเสริมการขายก็จะทำหนา้ ที่ในการชักจงู และให้เหตุผลในการโน้มน้าวให้
84
ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหันมาพิจารณา ตราสินค้านั้นๆ มากขึ้น เนื่องจากการส่งเสริมการขายมีคุณสมบัติ
เฉพาะในการนำข้อเสนอพิเศษ (Extra Value) ที่ตราสนิ ค้ามใี ห้มากกว่า ในขณะทตี่ ราสินคา้ อนื่ ไมม่ ี
3. หน้าที่ในการสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้าเป้าหมาย (Experiential Contacts: Event,
Sponsorship and Customer Services) เครื่องมือ IMC ที่ทำหน้าที่สร้างประสบการณ์ให้กับ ตรา
สินค้าคือ การจดั กิจกรรมทางการตลาด การเปน็ ผูส้ นบั สนุน ทางการตลาดและการบริการลูกคา้
4. หน้าที่ในการติดต่อกับลูกค้าแบบตัวต่อตัว ( Direct Marketing: One-to-One
Connection) เมอื่ นักกลยุทธ์ IMC ต้องการติดต่อกบั ลกู คา้ แบบตวั ตอ่ ตวั หรือเปน็ การสอ่ื สารโดยตรงกับ
ลูกค้าเป้าหมายก็จะใช้การสื่อสารการตลาดโดยตรง เป็นเครื่องมือหลักในการติดต่อสื่อสาร กับลูกค้า
เปา้ หมาย
รปู แบบตา่ ง ๆ ของ IMC
ซึ่งตัวอย่าง รูปแบบเหล่านี้อาจจะไม่ครบถ้วนตามรูปแบบของ IMC แต่เป็นรูปแบบที่นิยมใช้กัน
มาก เพราะความคิดทางวิชาการใหม่ๆ จะเกิดข้นึ เสมอ โดยมรี ายละเอยี ดดงั น้ี
1. การโฆษณา (Advertising)
เป็นรูปแบบของการสร้างการติดต่อสื่อสารด้านตราสินค้า (Brand Contact) การโฆษณาใช้ใน
กรณีต่อไปนี้
1.1 ต้องการสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ (Differentiate Product) อย่างรวดเร็วและ
กว้างขวาง เช่น การโฆษณาแพนทีน ซึ่งเป็นแชมพูที่มีคุณสมบตั ิ 2 in 1 ที่มีคุณสมบัติแตกต่างจากแชมพู
ท่ัวไป ซงึ่ เป็นการโฆษณาทีส่ ่อื ถึงความแตกต่างของสนิ ค้าท่ีมใี นท้องตลาดในปัจจุบนั
1.2 ต้องการยึดตำแหน่งครองใจสินค้า (Brand Positioning) เช่น ต้องการสร้าง Positioning
ว่า โพรเทคส์ เป็นสบู่ป้องกันแบคทีเรีย แพนทีนเป็นแชมพูที่มีตำแหน่งผลิตภัณฑ์ว่าเป็น 2 in 1 ซึ่ง
ผลิตภัณฑ์ แรกที่เข้ามาในตลาดก่อน คือ Dimension 2 in 1 แต่ Dimension ใช้โฆษณาน้อย ดังนั้น แพ
นทีนจึงสามารถยึดครอง Positioning การเป็น 2 in 1 ได้ดีกว่า ดังนั้นโฆษณาจึงเปน็ สิ่งสำคญั ถ้าไม่มีการ
ทำโฆษณาก็เหมือนกบั วา่ เราไมม่ ีกรรมสิทธิใ์ นตราสนิ คา้
รูปภาพที่ 6.1 ตวั อยา่ งโฆษณาแพนทนี
1.3 ใช้การโฆษณาเมื่อต้องการสร้างผลกระทบ (Impact) ที่ยิ่งใหญ่ เช่น โครงการบ้านจัดสรร
ทายาทเศรษฐีมีกลุ่มเป้าหมายน้อย แต่เพื่อให้โครงการมีความยิ่งใหญ่ ถือว่าเป็นการโฆษณาให้มี
ผลกระทบท้งั ดา้ นภาพลกั ษณ์ (Image) และผลกระทบ (Impact) ทางด้านการพูดคยุ ในกลุ่มลกู ค้า
85
1.4 หากสินค้าเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้วไม่ต้องให้ความรู้กับคน (Educated) ต้องการย้ำตำแหน่ง
สนิ ค้า (Brand Positioning) ตอ้ งการสร้างความแตกตา่ ง (Differentiation) ลูกคา้ มีพฤติกรรมท่ีไม่ต้อง
เปลยี่ นความคิดของลูกค้า ก็ควรใชก้ ารโฆษณา เช่น แชมพูซนั ซิล หมากฝรัง่ ล็อตเต้ โฆษณาบ้านธรรมดา
คุณสมบัติบ้านไม่มีแนวความคิดใหม่ ๆ เหล่านี้ไม่ต้องเปลี่ยนโครงสร้างความคิดของผู้บริโภคใดๆ ทั้งส้ิน
เพยี งสรา้ งการรจู้ กั (Awareness) และแสดงจดุ ขาย (Selling Point) ตำแหน่งผลติ ภณั ฑ์ (Positioning)
ท่ชี ดั เจน
2. การขายโดยใช้พนักงาน (Personal Selling)
เป็นสิ่งสำคัญมาก ซง่ึ จะใช้พนกั งานขายในกรณี ตอ่ ไปน้ี
2.1 เมื่อสินค้านั้นเหมาะสมกับการขายโดยใช้พนักงาน เช่น สินค้าประเภทที่ขายตามบ้าน
(Door to door selling) ไมว่ ่าจะเป็นการประกับชีวิต เครื่องใชไ้ ฟฟา้ รวมถงึ เครือ่ งสำอาง
2.2 เม่อื ลักษณะสนิ ค้าต้องมีความรเู้ ก่ียวกบั ผลิตภัณฑ์ (Product Knowledge)เปน็ ผลติ ภณั ฑ์ท่ี
มีความสลับซับซ้อนซึ่งไม่สามารถจ่ายผ่าน (Mass media) ได้สินค้าพวกนี้ได้แก่ เครื่องดูดฝุ่น เครื่องทำ
นำ้ แข็ง เครอื่ งจักร รถยนต์ เคร่อื งยนต์ สินคา้ อตุ สาหกรรมอ่นื ๆ จงึ ต้องอาศัยพนักงานขายช่วยอธิบาย
เพราะไม่สามารถใช้ส่อื โฆษณาอธบิ ายไดช้ ัดเจน
2.3 หนว่ ยงานขายจำเป็นต้องใชใ้ นกรณีทสี่ นิ คา้ น้ันต้องการบริการที่ดี (Good sales services)
ซึ่งจำเป็นจะต้องใช้คนให้บริการประกอบการขายสินค้านั้นดว้ ย โดยพนักงานขายจะเป็นผู้บริการแนะนำ
ติดต้งั ซ่อมบำรงุ ซ่งึ พนกั งานขายมบี ทบาทสำคญั มากขน้ึ
รปู ภาพที่ 6.2 การขายโดยใช้พนกั งาน
3. การสง่ เสรมิ การขาย (Sale Promotion) มีวตั ถุประสงคข์ องการวางแผน ดังน้ี
3.1 การดงึ ลูกคา้ ใหม่ (Attract New Users) การท่จี ะดึงลกู คา้ ให้มาซื้อสนิ คา้ นั้นจะต้องลด
อตั ราเสี่ยงจากการใชส้ ินค้า ใหม่ให้กับผู้บริโภค การลด แลก แจก แถม เปน็ วธิ ีหนึ่งท่ีจะลดความเส่ียง
ได้ เป็นส่ิงท่ีจะเอาชนะความเฉือ่ ยชาของการคดิ เปล่ียนแปลง
3.2 การรกั ษาลูกค้าเก่าไว้ (Hold Current Customer) ในกรณีที่คู่แข่งมีการออกสินค้าใหม่
ลูกค้าอาจจะเกิดความสนใจและมีความคิด อยากจะทดลองใช้สินค้าใหม่ ดังนั้นจะต้องแก้ไขโดยทำให้ไม่
เป็นไปตามความคาดหมาย (Off set หรือ dilute) ซึ่งเป็นการลดความเข้มข้นลงดา้ นการส่งเสริมการ
ขาย ลูกคา้ มีความสนใจในสินค้าใหม่แต่ยังไม่แน่ใจในคุณภาพของสินค้า ซึ่งตราสินคา้ เก่าที่ใช้จนแน่ใจใน
คณุ ภาพแล้วมีการส่งเสริมการตลาดในกรณีการเปลีย่ นใจจะยากมาก เช่น การจดั กิจกรรมสะสมคะแนนใน
การใช้บริการแต่ละครัง้ ให้ลูกค้าได้สะสมคะแนนเพือ่ นำคะแนนที่ได้ มาเป็นส่วนลดหรือแลกรับสินค้าเมือ่
ใช้บริการในครงั้ ต่อไป
86
3.3 การส่งเสริมลูกค้าในปัจจุบันให้ซื้อสินค้าในปริมาณมาก (Load Present User) กรณีนี้
อาจจะไม่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งขัน แต่เกิดขึ้นเพราะไม่แน่ใจว่าลูกค้า จะกลับมาซื้อสินค้าอีกหรือไม่ เช่น
น้ำยาล้างจานเมื่อผู้บริโภคใช้หมดแลว้ ไม่แน่ใจว่าจะกลับมาซื้อสินคา้ อีกหรือไม่ สิ่งนี้จงึ เป็นปัญหาที่ต้อง
แก้ไข โดยทำอย่างไรลูกค้าจึงจะซื้อสินค้าในจำนวนมาก เช่น ให้คูปองมูลค่า 15 บาท กับน้ำยาล้างจาน
ขนาด 10 บาท เพ่ือไปซือ้ นำ้ ยาลา้ งจานขนาดแกลลอน
3.4 การเพิ่มอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ (Increase Product Usage) เกิดขึ้นเมื่อต้องการให้
ผูบ้ รโิ ภคใช้สินค้ามากข้ึนกว่าเดิมหรือใชอ้ ย่างต่อ เนือ่ ง ตัวอยา่ ง การสะสมไมล์ เพ่ือใหใ้ ช้บริการจากสาย
การบินนั้นอย่างต่อเนื่อง บัตรเครดิตอาจกำหนดว่าถ้าใครใช้ถึง 50,000 บาทภายใน 3 เดือน จะได้ของ
แถมโดยการสะสมคะแนน
3.5 การส่งเสริมการขายทำให้ผู้บริโภคเกิดการยกระดับ (Trade Up) โดยให้ซื้อสินค้าที่มี
มูลค่าสูงขึ้น มีขนาดใหญ่ขึ้น หรือมีคุณภาพดีข้ึน ตัวอย่าง ให้ผู้บริโภคนำรถยนต์โตโยต้ารุ่นเก่ารุน่ ใดก็
ได้มาแลกซอื้ รถยนตร์ นุ่ ใหม่
3.6 การเสริมแรงการโฆษณาในตราสินคา้ (Reinforce Brand Advertising) เม่ือโฆษณา
ไปแล้วควรใช้การส่งเสรมิ การตลาด เช่น โปสเตอร์ โมบาย ป้ายแขวน แผ่นพับ ใบปลิว ชั้นวางที่พูด
ได้ (Shelf talker) เมื่อผู้บริโภคเดินผ่านก็จะพูดคุยกับผู้บริโภค เป็นการเพิ่มการรู้จัก (Increased
awareness) และสร้างผู้รับข่าวสาร (Audience ship) เกิดความได้เปรียบบนชั้นวางสามารถดึงดูด
ความสนใจของผู้บรโิ ภค
4. การใหข้ ่าวและการประชาสมั พันธ์ (Publicity And Public Relations) ใชก้ รณตี ่อไปนี้
4.1 ใช้การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ (Image) ว่าเหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่ง
คุณสมบัติอื่นๆ ไม่สามารถสร้างได้เหนือกว่าคู่แข่ง คุณสมบัติต่างๆ ของผลิตภัณฑ์เท่าเทียมกับคู่แข่ง
ภาพลักษณ์จะเป็นสิ่งเดียวที่จะสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ได้ดี เมื่อส่ิงอื่นเท่ากันหมดภาพลักษณ์จึง
เปน็ สิ่งเดียวท่เี หลอื อยู่เพือ่ ใชใ้ น การตอ่ สู้ได้ โดยใช้เรือ่ งราว และ ตำนาน ซงึ่ เป็นสง่ิ ทค่ี ูแ่ ขง่ ขันจะเลียนแบบ
กันได้ยากมาก ตัวอย่างปูน TPI จะทำปูนให้มีคุณสมบัติต่างๆ เท่าสยามซีเมนต์ ทางด้านคุณภาพ
ความสามารถในการทำงาน และคณุ สมบัติตา่ งๆ ได้ แต่จะบอกวา่ มีประวตั อิ นั ยาวนานเหมือนสยามซีเมนต์
ย่อมทำไม่ได้
4.2 การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์จะใช้เมื่อต้องการให้ความรู้กับบุคคล สินค้าบางชนิดจะ
ประสบความสำเร็จได้ เมื่อคนมีความรู้ในตราสินคา้ น้ันจงึ ต้องอธิบายถึงคณุ สมบัตเิ กีย่ วกับสินค้า สมมติ
ว่าขายเนื้อโกเบซึ่งมีราคาที่แพงกว่าเนื้อธรรมดา เนื้อสันในธรรมดาราคากิโลกรัมละ 200 บาท เน้ือ
สหรัฐอเมรกิ าขายกโิ ลกรัมละ 350 บาท เนื้อโกเบขายกโิ ลกรัมละ 420 บาท ในกรณีน้ีจะต้องให้ความรู้ใน
คุณสมบัติของเนื้อโกเบว่านุ่ม ไม่เหนียวไม่มีพังผืด ผู้บริโภคจะต้องมองเห็นค่าของเนื้อโกเบเขาจะยอม
จ่ายเงนิ ซ้ือ
4.3 เมอ่ื มขี ้อมลู ข่าวสารจำนวนมากที่จะสร้างมลู ค่าเพ่ิม (Added Values) ให้กับผลิตภัณฑ์
และข่าวสารนั้นไม่สามารถบรรจุเข้าไปในการโฆษณาได้ เพราะการโฆษณามีเวลาเพียง 30 วินาทีเท่าน้ัน
ดังนั้นจึงใส่ข้อมูลเข้าไปในโฆษณามากๆ ไม่ได้ควรใช้ PR แทนในกรณีที่มีข้อมูลมากมายที่เป็นจุดชื่นชมใน
สินค้าเช่น เป็นโรงงานที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียอาคเนย์ (Brand Knowledge) ซึ่งการโฆษณาไม่อาจจะ
ครอบคลมุ ได้ แตข่ ณะเดียวกนั โฆษณาเหล่าน้สี ามารถสร้างมูลค่าเพิม่ ให้กบั สินคา้
87
5. การตลาดทางตรง (Direct marketing)
หมาย ถึง การตลาดทางไกล (Telemarketing) การขายทางแคตตาล็อก (Catalogue Sales)
การสั่งซอ้ื ทางไปรษณยี ์ (Mail order) การตลาดทางตรง ใช้กรณีต่างๆดงั น้ี
5.1 เมื่อมีฐานข้อมูล (Database) ที่ดีพอในกรณีนี้ถ้าทราบว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใครอยู่ที่ไหน
จะเป็นการประหยัด กว่าการใช้สื่อ ถ้ากลุ่มเปา้ หมายมี 8,000 คน ค่าแสตมป์ คนละ 2.50 บาท จะเห็นวา่
ค่าใช้จา่ ย 20,000 บาท ซง่ึ ถูกกวา่ ทเ่ี ราจะไปลงในสอื่ สง่ิ พิมพ์ท่รี าคาสงู ถงึ ประมาณ 700,000 บาท
5.2 เมื่อต้องการสร้างการตลาดที่มีความเป็นส่วนตัว (Personalized Marketing) ต้องการ
ให้กล่มุ เปา้ หมายเกิดความร้สู ึกว่า เปน็ การตลาดแบบส่วนตวั เมื่อผู้บรโิ ภคไดร้ ับจดหมายแล้วจะรู้สึกว่าเป็น
ลูกค้า สำคัญเป็นลูกคา้ ที่ประธานบริษัทรูจ้ ัก ทำให้เกิดความรู้สึกท่ีดี และภาคภูมิใจว่าตนเปน็ บุคคลหนึ่งท่ี
ได้รับเลือกเป็นกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่าง เป็นกลุ่มเป้าหมายของคอนโดมิเนียมมูลค่า 20 ล้านบาท เป็น
กลุ่มเป้าหมายของบัตรเครดติ ชน้ั นำ
5.3 ใช้เพื่อเป็นกลยุทธ์ติดตามผล (Follow Up Strategy) สมมติโครงการอสังหาริมทรัพย์
เปน็ ธรุ กจิ คอนโดมิเนียมมคี นมาเยย่ี ม200 คน แตว่ า่ มีคนทส่ี นใจเกิดความต้องการ 20 คน ส่วนอีก 180 คน
นั้นเป็นกลุ่มที่เรียกว่ารอและดูไปก่อน เป็นกลุ่มที่จะต้องติดตามต่อไป ดังนั้นรอบสองอาจไม่จำเป็นต้อง
โฆษณาผ่านสื่อมวลขน หรือสื่อสิง่ พิมพ์ แต่ใชก้ ารตลาดทางตรงแทน โดยใช้จดหมาย ส่งผา่ นไปยังอีก 180
คนนั้น เป็นการเตอื นความทรงจำและการเร่งรัดการตัดสนิ ใจ
5.4 เปน็ การเตอื นความทรงจำ (Remind) การใช้ตลาดทางตรงเพ่ือตดิ ต่อส่ือสารกับกลุ่มลูกค้า
เดมิ และสร้างความสมั พันธ์ ท่ดี ี เชน่ ตอ่ อายุนิตยสาร วารสาร หนังสือพมิ พ์ เมอ่ื ใกล้หมดอายสุ มาชกิ แลว้
IMC กับการสร้างตราสนิ คา้
บทบาทของ IMC ในการสร้างตราสนิ คา้ โดยปกติแลว้ วธิ ีหลกั ๆ ทีน่ ยิ มใชม้ ี 3 วธิ ี ได้แก่
1. กลยุทธ์ด้านความแตกต่าง (Differentiation) เป็นการนำเอา ตราสินค้าไปเปรียบเทียบกับ
คแู่ ข่ง เพ่อื สรา้ งจดุ ยืนของตราสินคา้ ในใจผู้บรโิ ภค
2. กลยุทธ์ด้านคุณค่าเพิ่ม (Added Value) เป็นการเน้นทั้งการสร้างคุณค่าเพิ่ม (Added
Value) และคุณคา่ พเิ ศษ (Extra Value) ทลี่ กู คา้ กลุม่ เปา้ หมายได้รบั จากตราสินค้า
3. กลยุทธ์ด้านการผสมผสาน (Integration) ความสำคัญของ IMC ก็คือการผสมผสาน
เครื่องมือด้านต่างๆ ของ IMC เข้าด้วยกัน อย่างกลมกลืนเป็นหนึ่งเดียวอย่างสม่ำเสมอและคงที่ เพื่อให้
บรรลุเป้าหมาย ของตราสินค้าที่กำหนดไว้อย่างมีประสิทธิภาพ หลังจากนั้นเครื่องมือของ IMC จะทำ
หน้าท่สี อดรบั ตอ่ จากกลยุทธ์ดงั กล่าวขา้ งต้น ดงั นี้
การคา้ ขายผา่ นเครือขา่ ยสงั คม
เครือขา่ ยสงั คม ( Social Network) หมายถึงโครงสร้างทางสังคมทีส่ ร้างข้นึ จากกลุม่ ของผู้กระทำ
(เช่นปัจเจกบุคคลหรอื องค์การ) และความสัมพนั ธ์ทวิภาคระหว่างผู้กระทำเหล่านี้ ทัศนมิติเครอื ข่ายสังคม
ช่วยให้สามารถวิเคราะห์โครงสร้างของหน่วยสังคมทั้ง มวลได้อย่างกระจ่างแจ้ง การศึกษาโครงสร้าง
เหลา่ นี้ใชก้ ารวเิ คราะหเ์ ครือข่ายสังคมเพ่ือระบุแบบอย่างท้องถิ่นหรือท่ัวโลก คน้ หาหน่วยสังคมที่มีอิทธิพล
และตรวจวดั พลวตั ของเครอื ข่าย
แนวโน้มล่าสุดของการใช้อินเทอร์เน็ตคือการใช้อินเทอร์เน็ตเป็นแหล่งพบปะสังสรรค์เพื่อสร้าง
เครือข่ายสังคม ซึ่งพบว่าปัจจุบันเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมดังกล่าวกำลังได้รับความนิยมอย่าง
แพร่หลายเช่น Facebook, Line, Instagram, Twitter และการใช้เริ่มมีการแพร่ขยายเข้าไปสู่การใช้
88
อนิ เทอรเ์ น็ตผ่านโทรศัพท์มือถือ (Mobile Internet) มากขึน้ เน่อื งจากเทคโนโลยีปัจจุบนั สนับสนุนให้การ
เข้าถงึ เครือขา่ ยผ่านโทรศพั ท์มือ ถือทำไดง้ ่ายขนึ้ มาก
เครือข่ายสังคมออนไลน์ มีบทบาทสำคัญในการดำเนินชีวิตของคนรุ่นใหม่ โดยเป็นแหล่ง
รวมกลุ่มกันของผู้คนในลักษณะเครือ ข่าย หรือชุมชนเสมือน ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความสัมพันธ์ทางสงั คม
ในกลุ่มคนที่เป็นเพื่อน หรือกลุ่มคนที่มีความสนใจในสิ่งต่างๆร่วมกัน หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ เครือข่าย
สังคมออนไลน์มักถูกใช้เป็นแหล่งพบปะติดต่อสื่อสารระหว่างเพื่อนๆหรือคนรู้จัก หรือแม้แต่ใช้เป็นพื้นท่ี
สาธารณะในการแบ่งปันข้อมูลต่างๆให้กับผู้คนที่อยู่ในชุมชน โดยผู้คนในชุมชนสามารถทำกิจกรรมต่างๆ
ทงั้ เพ่ือการศึกษาธุรกจิ และความบันเทงิ ร่วมกันได้
รปู ภาพที่ 6.3 เครือข่ายสังคมออนไลน์
จากลกั ษณะความสัมพนั ธ์เชิงสงั คมดงั กล่าวข้างต้น ทำให้ธุรกิจต่างๆในปจั จุบันหันมาใช้เครือข่าย
สังคมออนไลน์เป็นอีกช่องทางหนึ่งในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาวกับลูกค้า โดยสามารถใช้เป็น
ช่องทางสื่อสารที่สามารถมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าแบบสองทาง เพื่อรับฟังความคิดเห็นและสร้าง
ความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า รวมไปถึงการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างการรับรู้ในตัวสินค้าและบริการได้ในวง
กว้าง นอกจากนี้ ยังสามารถใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างแคมเปญทางการตลาดที่สามารถเข้าถึงลูกค้า
เป้าหมายได้ตามต้องการ โดยมีค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่ไม่สูงนัก เมื่อเทียบกับต้นทุนในการทำการตลาด
ผ่านทางส่อื แบบดั้งเดมิ
จากปจั จยั ต่างๆดงั กล่าวขา้ งต้นของเครือขา่ ยสังคมออนไลน์ สะท้อนใหเ้ หน็ ถึงศกั ยภาพในการเป็น
ช่องทางทางการตลาด และการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เหมาะสมสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจขนาด
กลางและขนาดย่อม หรือเอสเอ็มอี (SMEs) ซึ่งมีข้อจำกัดด้านเงินทุน แต่มีความต้องการช่องทางทาง
การตลาดทม่ี คี วามยืดหยนุ่ และสามารถเขา้ ถึงลกู ค้าไดโ้ ดยตรง
รูปแบบการทำการตลาดผา่ นเครอื ขา่ ยสังคมออนไลน์
จากจุดเด่นของเครือข่ายสังคมออนไลน์ดังที่กล่าวมา ส่งผลให้มีการประยุกต์ใช้เครือข่ายสังคม
ออนไลน์เพื่อเป็นช่องทางในการทำการตลาดอย่างกว้างขวาง โดยมีรูปแบบท่ีหลากหลายและพัฒนาการท่ี
ต่อเนอื่ งโดยในปัจจุบันรูปแบบหลักในการทำการตลาดผา่ นเครือข่ายสังคมออนไลนม์ ีดังนี้
1. ใช้เป็นช่องทางสื่อสารและให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ จากพฤติกรรมผู้บริโภคใน
ปัจจุบันที่เมื่อชอบในแบรนด์ใดแล้วก็มักจะเป็นสมาชิกของเครือข่ายสังคมออนไลน์ของแบรนด์นั้น และ
คอยติดตามข่าวสารต่างๆของแบรนด์ผ่านทางช่องทางดังกล่าว จึงทำให้ผู้ประกอบการในปัจจุบันหันมา
สื่อสารถึงสินค้าหรือบริการต่างๆผ่านช่องทางดังกล่าวมากข้ึน โดยถ้าผู้บริโภคชอบหรือสนใจในสินคา้ หรอื
บริการ กจ็ ะเกิดการบอกต่อในสังคมออนไลน์ของตน ซ่งึ จะเปน็ ไปในลักษณะเพ่ือนบอกเพ่ือน จึงทำให้การ
สอ่ื สารเกิดประสิทธิผลไดง้ า่ ยกว่าการส่ือสารหรอื ประชาสัมพันธ์โดยตรง
89
2. ใชเ้ ป็นชอ่ งทางในการสอบถามความคิดเห็น ด้วยลกั ษณะของเครือข่ายสงั คมออนไลน์ท่ีเป็น
พน้ื ท่ที สี่ มาชกิ สามารถโพสข้อความ รูปภาพ หรอื วีดโี อ เพ่ือให้เพ่ือนๆมาแสดงความคิดเห็นแลกเปลี่ยนกัน
ทำให้มีผู้ประกอบการหนั มาใชช้ อ่ งทางดงั กลา่ วในการสำรวจตลาด และสอบถามหรือรวบรวมความคิดเห็น
ของผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ เพื่อนำมาปรับปรุงสินค้าหรือบริการให้ตรงกับความต้องการของ
ผบู้ ริโภคมากยง่ิ ขน้ึ
3. ใช้เป็นช่องทางการจัดกิจกรรมทางการตลาด จากฐานสมาชิกที่กว้างขวางของเครือข่าย
สังคมออนไลน์ และลักษณะของสมาชิกที่อยู่ในรูปแบบชุมชนที่มีภูมิหลังหรือความสนใจในลักษณะ
เดียวกัน ทำให้การจัดกิจกรรมทางการตลาดต่างๆนั้น สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้โดยตรง เช่น
การทำกิจกรรมส่งผ่านข้อความเกี่ยวกับข้อดีของสินค้าหรือบริการที่ออกใหม่ให้แก่เพื่อนๆในเครือข่าย
สังคมออนไลน์ของตน โดยผู้ท่ีสามารถบอกกล่าวถงึ ข้อดีและส่งผ่านข้อความดงั กล่าวได้มากที่สุด จะได้รับ
คูปองส่วนลดสำหรับสินค้าหรอื บริการนั้นๆ ซึ่งกิจกรรมดังกล่าวนอกจากจะ เป็นการประชาสัมพันธส์ นิ ค้า
หรือบริการที่ออกใหม่แล้ว แต่ยังเป็นวิธีการโฆษณาสินค้าหรือบริการนั้นๆที่มีประสิทธิผลด้วย เนื่องจาก
ผู้บริโภคในปัจจุบันให้ความเชื่อถือในโฆษณาเกี่ยวกับข้อดีของสินค้าหรื อบริการที่มาจากผู้ประกอบการ
โดยตรงนน้ั นอ้ ยลง ต่างจากการบอกกล่าวโดยตรงจากผคู้ นในชุมชนออนไลน์โดยตรง ซงึ่ มอี ทิ ธิพลต่อความ
สนใจในสินค้าหรือบรกิ ารของผบู้ รโิ ภคมากกว่า
รูปภาพที่ 6.4 การขายสนิ คา้ บนอนิ เตอรเ์ น็ตผ่านทาง Facebook
จุดแข็ง(S) – จุดอ่อน(W) – โอกาส(O) – อุปสรรค(T) ของธุรกิจที่ประยุกต์ใช้การตลาดผ่าน
เครอื ข่ายสังคมออนไลน์
Strengths (S)
• ใช้เงินลงทุนไม่สูงนัก และสามารถวัดผลได้จากสถิติของผู้เป็นสมาชิกในชุมชนออนไลน์ และการเข้ามา
เย่ียมชม หรอื ร่วมกจิ กรรม
• ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้สะดวก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเยี่ยมชมผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ต่างๆ เช่น
สมาร์ทโฟน แทบ็ แล็ต เปน็ ตน้ ซึง่ สามารถเขา้ ถึงไดท้ กุ ท่ีทุกเวลา
• ช่องทางทางการตลาดเน้นความทันสมัย และความคิดสร้างสรรค์เหมาะสำหรับกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่มี
กำลังซอ้ื สูง
• สามารถเข้าถงึ กลมุ่ ลกู ค้าเปา้ หมาย และตดิ ต่อสื่อสาร รวมถึงเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ความคดิ เห็นได้โดยตรง
Weaknesses (W)
• กลุ่มผู้บริโภคที่ใช้งานเครือข่ายสังคมออนไลน์ส่วนใหญ่จะอยู่ในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ ซึ่งแม้ว่าจะมีการ
เตบิ โตสงู แต่ยงั มจี ำนวนไมม่ าก เมอื่ เทยี บกับจำนวนผบู้ ริโภคในช่องทางสื่อสารการตลาดแบบเดมิ
• ผปู้ ระกอบการทีย่ ังขาดความชำนาญในช่องทางการสื่อสารสมยั ใหม่ อาจตอ้ งมีต้นทุนส่วนเพ่ิมในการจ้าง
บุคลากรในสายงานท่ีมีความชำนาญเข้ามาปฏบิ ัติงาน
90
• ธุรกิจอาจไม่สามารถควบคุมการแสดงความคิดเห็นในแง่ลบต่อสินค้าหรือบริการ ซึ่งมีผลต่อภาพลักษณ์
ของธรุ กจิ ได้
• ธุรกิจต้องใช้ความระมัดระวังในการสื่อสารอย่างมาก เนื่องจากเป็นการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่ง
สามารถส่งสารถึงผู้รับได้อย่างรวดเร็ว ถ้าหากสื่อสารผิดพลาดจนสร้างความเข้าใจคลาดเคลื่อนให้กับ
ผู้บริโภค อาจแกไ้ ขได้ยากลำบาก
Opportunities (O)
• จากการขยายตัวของเครือข่ายสื่อสารความเร็วสูงไร้สาย 3G ส่งผลให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มเชื่อมต่อ
อนิ เทอรเ์ นต็ และเขา้ ถงึ เครือข่ายสังคมออนไลน์ได้ง่ายและบ่อยขน้ึ
• เนือ่ งจากเครือข่ายสงั คมออนไลน์ยังคงเป็นช่องทางทางการตลาดรูปแบบใหม่ของธุรกจิ ในไทย จึงยังคงมี
คู่แข่งที่ใช้ช่องทางดังกล่าวในปริมาณไม่มากนกั จึงนับเป็นโอกาสที่ดีสำหรับผู้ประกอบการที่สามารถจะ
เขา้ มาพฒั นาชอ่ งทางทางการตลาดทีเ่ ข้าถึงและสรา้ งฐานสมาชิกได้ก่อน พรอ้ มทงั้ สร้างความได้เปรียบใน
ส่อื ดจิ ิทลั ยคุ ใหม่น้ี
Threats (T)
• เทคโนโลยีและรูปแบบพฤติกรรมของผู้บริโภคในการใช้งานเครือข่ายสังคมออนไลน์มีการเปลี่ยนแปลง
อย่างรวดเร็ว ทำให้ผู้ประกอบการที่ขาดประสบการณ์ด้านการตลาดที่สอดรับกับพฤติกรรมท่ี
เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค ไม่สามารถตามกระแสความต้องการของตลาดได้ทัน ทำให้เข้าถึงลูกค้าได้
ชา้ กว่าคู่แข่ง
• ต้องอาศัยบุคลากรที่มีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ซึ่งมีจำนวนไม่เพียงพอต่อความ
ตอ้ งการท่ีเพ่มิ สงู ข้นึ ในปัจจบุ ัน หรอื มตี ้นทุนค่าจา้ งแรงงานทส่ี ูง
ข้อพงึ ระวงั ในการทำการตลาดผ่านสื่อสงั คมออนไลน์
การประยุกต์ใช้สือ่ สงั คมออนไลน์ทางการตลาดเป็นเหมือนดาบสองคม ซึ่งอาจส่งผลในทางลบตอ่
ผปู้ ระกอบการได้ ฉะนัน้ ผู้ประกอบการควรพงึ ระวังในประเดน็ ตา่ งๆ ดงั นี้
1. ไม่ควรมุ่งการขายสนิ คา้ หรือบริการมากจนเกนิ ไป
การติดตอ่ สื่อสารกับผูบ้ ริโภคในรูปแบบสื่อออนไลน์ เพ่อื ผลประโยชนใ์ นการขายสินค้าและบริการ
อีกทั้งยังเป็นการสร้างความสมั พันธท์ ี่ดีระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค แต่ในการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคนั้น
ควรดำเนินการในรูปแบบที่อยู่ในขอบเขต ไม่บ่อยจนเกินไปหรือสร้างความน่ารำคาญให้กับผู้บริโภค เพ่ือ
ลดอัตราเสี่ยงที่ผู้บริโภคจะไม่ติดตามสินค้าอีกต่อไป ฉะนั้น การติดต่อสื่อสาร ควรจะสอดคล้องกับ
พฤติกรรมหรือประวัติการบริโภคในอดีตของผู้บริโภคนั้นๆ รวมไปถึงการเลือกจังหวะในการสื่อสารกับ
ผู้บริโภคเพ่ือจูงใจใหเ้ ขา้ มาซอ้ื สนิ ค้าและบรกิ าร
2. รขู้ ้อจำกัดของตนเอง
การทำกิจกรรมส่งเสริมทางการตลาดผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์นั้น มักจะส่งผลในวงกว้างสู่
ผู้บริโภคจำนวนมาก ฉะนั้น ผู้ประกอบการควรประเมินความสามารถของตนเองในการทำตามสัญญาใน
กิจกรรมทางการตลาดที่ตนทำไว้กับผู้บริโภค เช่น การให้คูปองส่วนลดจำนวนมากโดยที่ไม่มีการประเมิน
และเตรียมพรอ้ มสำหรับผบู้ รโิ ภคทีอ่ าจเข้ามาใชบ้ รกิ ารพร้อมกนั จำนวนมากได้ เป็นตน้
3. ตอบปัญหาลกู ค้าอย่างทนั ทว่ งที
เมื่อลูกค้ามีการแจ้งปัญหาเกี่ยวกับสินค้าและบริการผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ผู้ประกอบการต้อง
ตอบปญั หาอยา่ งทันท่วงทเี มื่อรับทราบปัญหาแล้ว เพ่อื ใหล้ กู ค้าคลายความกงั วลและรสู้ กึ ดขี ้นึ
91
การโฆษณา (Advertising)
การโฆษณา (Advertising) เปน็ สง่ิ นกั การตลาดและผู้บรโิ ภคต่างให้ความสำคญั มากขึ้นเรื่อยๆ
โดยเฉพาะการเริ่มต้นการสร้างหรือทำแบรนด์ (Branding) เนื่องจากภาวะการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นเรื่อยๆ
ผบู้ รโิ ภคมีสินคา้ -แบรนด์ (ตราหรอื ยหี่ ้อ) ใหเ้ ลอื กมากมายในท้องตลาด ธรุ กจิ ใดสามารถสร้างแบรนด์ให้ติด
ตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ได้สำเร็จแล้ว จะทำให้ธุรกิจนั้นสามารถรักษาฐานลูกค้าเก่าและ
การขยายฐานลกู ค้าใหม่ได้ง่ายมากขึ้น แบรนด์หรือตราสินค้า จึงเป็นทรัพย์สินที่มีความสำคัญเป็นอย่าง
มากของธุรกจิ เพราะมูลค่าของตราสนิ คา้ มีแนวโน้มจะเพิ่มข้นึ เม่ือเวลาผ่านไปและจะสามารถเพ่ิมข้ึนได้อีก
เพียงแค่สร้างแบรนด์ให้เป็นที่นิยมของตลาดได้ เช่น มูลค่าของบริษัท Nike ทั้งหมด 100% เป็นมูลค่าแบ
รนด์ 80 % ส่วนทรัพย์สินมีมูลค่าเพียง 20% ของมูลค่ารวมทั้งหมด หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่าถ้าอยาก
ลงทุนซื้อบริษัท Nike ต้องจ่ายเงินจำนวน 4 เท่าของสินทรัพย์ ในยุคปัจจุบันเทคโนโลยแี ละรูปแบบของ
สนิ คา้ หลากหลายชนิด เม่ือเปดิ ตัวมาไดไ้ ม่นานจะพบวา่ มบี รษิ ัทคู่แข่งเปิดตวั สินค้าที่คลา้ ยๆกัน ตามออกมา
ติดๆ เช่นโทรทัศน์จอแบน หรือแชมพูมีสารให้ผมนุ่ม เงามัน ดังนั้นสิ่งที่จะช่วยสร้างความต่าง
(Differentiation) ให้กับแบรนด์ในยุคนี้ คือความแตกต่างที่เกี่ยวพันกับการต้องการลึกๆ ของคนที่ไม่
เหมือนกัน (Relevant Differentiation) เช่น ยาสีฟันเพื่อฟันขาวมีทุกยีห่ ้อใช้ ประเด็นของความเชื่อมน่ั
...ให้เป็นที่เชื่อถือได้ในความขาว เหมือนครูสอนหนังสือเด็กๆ แบบคอลเกต หรือพูดถึงเสน่ห์และความ
มั่นใจในฟนั ขาวจนผู้หญิงต้องเดนิ ชนเสา จากประกายฟนั ของชายหนุ่มแบบใกล้ชดิ เปน็ ตัวอยา่ งที่ยกมาให้
เหน็ ถึงความแตกตา่ งของแบรนด์ท่สี นิ ค้าพดู จุดขายเร่ืองฟนั ขาวเหมือนกัน แต่มี Relevance ท่ตี ่างกัน
รปู ภาพท่ี 6.5 ตัวอยา่ งโฆษณายาสฟี ันคอลเกต
การสรา้ งแบรนด์ใหเ้ กดิ ความนิยม
1. สรา้ งสญั ลักษณต์ วั แทน สนิ ค้า บริการ สถานที่ คน องค์กร (ทงั้ โลโก้ และ สโลแกน)
ลักษณะตามจิตวิทยามนุษย์สามารถจดจำภาพได้มากกว่าตัวอักษร แต่สมองก็สามารถแปล
ตัวอักษรให้เกิดภาพและความรู้สึกได้ดีเช่นกัน ดังนั้น การสร้างภาพสัญลักษณ์โลโก้ มาแทนสินค้าและ
บริการ เปรียบเสมือนกำลังสร้างตัวแทนเพื่อบ่งบอกถึงลักษณะของสินค้า นอกจากนั้นสโลแกนยังเป็น
ส่วนสำคัญของสินค้าและบริการ จะสื่ออารมณ์ความรู้สึกตามความเป็นจริงกับสินค้าและบริการ ทำให้
กลุ่มเป้าหมาย สามารถจดจำแบรนด์ได้ง่ายมากยิ่งขึ้น เช่น โลโก้ของสวนสยามทีม่ ีสไลเดอร์ มีคลื่นสีฟ้า ที่
แตกต่างจากสระว่ายน้ำทั่วไปและยิ่งมีสโลแกนที่ว่า “ทะเลกรุงเทพฯ” ยิ่งทำให้เกิดความรู้สึกนึกภาพ
จินตนาการ จุดสำคัญเมื่อ SME สร้างสัญลักษณ์ตัวสินค้าและบริการสิ่งหนึ่งที่ขาดไม่ได้ คือ การนำไปจด
ทะเบยี น ไม่ว่า SME นนั้ จะไปจดก่อน หรอื หลังเริ่มใช้งานกต็ าม อย่ารอให้แบรนดน์ ัน้ ได้รับความนิยมก่อน
ค่อยจด ไมอ่ ยา่ งนน้ั อาจจะตอ้ งเสียแบรนด์หรือสญั ลกั ษณ์ ไป
รูปภาพท่ี 6.6 ตวั อย่างโฆษณาสวนสยาม
92
2. สร้างคณุ คา่ ความประทบั ใจให้กบั สญั ลกั ษณ์ (เม่อื ไดเ้ ห็นแลว้ อยากใหร้ สู้ ึกอยา่ งไร)
สัญลักษณ์สินค้าเป็นตัวบ่งบอกถึงคุณค่าของสินค้า สินค้าบางแบรนด์มีตราสินค้าที่ไม่สวย ไม่มี
ความโดดเด่นแต่ความเรียบง่ายกลับทำให้รู้สึกว่าเป็นสินค้ามีคุณภาพ เช่น ตราสินค้า American
Standard ส่ืออารมณ์ใหร้ ู้สกึ ถึงความ เป็นมาตรฐานของอเมริกาและสนิ ค้ามีมาตรฐาน คณุ ภาพดี ซ่งึ ส่งผล
ให้กบั แบรนด์ได้อย่างยอดเย่ียม ทำให้เกดิ ความประทบั ใจตอ่ ลกู ค้า
รูปภาพที่ 6.7 โฆษณาสนิ คา้ ภายใต้เครื่องหมายการค้า American Standard
3. ทำการตลาดสินค้าโดยผ่านแบรนด์
คุณคา่ ทางด้านจิตใจของกลุ่มเปา้ หมายมีคุณค่ายง่ิ สำหรบั แบรนด์ เมอ่ื SME ทำการตลาดทุกครั้ง
ต้องนึกถึงแบรนด์ว่ากำลังสร้างภาพลักษณ์ให้กับสินค้าหรือบริการนั้นได้ตรงกับความรู้สึกของ
กลุ่มเป้าหมายหรือไม่ สร้างให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ในสิ่งที่ SME อยากให้เขารับรู้หรือรู้สึกอย่างที่ต้องการ
หรือไม่ เช่น ปากการาคาสูง ยี่ห้อต่างๆ ก็จะใช้กลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ให้แตกต่างออกไป การโฆษณา
จะรว่ มมือกับสอื่ ของกลมุ่ ผบู้ ริโภคระดบั บน เชน่ หนงั สอื บนเครอื่ งบนิ หรือสนามบนิ เปน็ ตน้
4. ทำให้กลุ่มเป้าหมายไดร้ ับรใู้ นทางทด่ี ี
เมื่อแบรนด์ออกสู่ตลาดย่อมหนีไม่พ้นกับการสื่อสารให้ตรงกับแบรนด์ ต้องทำให้กลุ่มเป้าหมาย
รับรู้ถึงการรับประกันหรือสัญญาที่ให้ไว้กับแบรนด์ กลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้านั้นควรได้รับตามทีแ่ บรนด์ได้
สัญญาทางจิตใจกระทงั่ คำกลา่ วอ้างตา่ งๆ เพ่อื เสรมิ ให้ความรู้สกึ ท่มี ีตอ่ แบรนด์ เพอื่ ให้เกิดความรสู้ ึกที่แนบ
แน่นมากยิง่ ข้ึน เช่น การโฆษณาดว้ ยคำว่า ราคาที่ถกู กวา่ ... ดังนั้นต้องมกี ารสร้างสิ่งนั้นๆ ให้เกิดขึน้ จรงิ
ถ้าหากปฏิบัติตามที่กล่าวข้างต้นไม่ได้ อาจทำให้ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ มีความรู้สึกที่ลดน้อยค่าลงไป
เรื่อยๆ ตามลำดับ
5. ตอกยำ้ ความร้สู ึกทด่ี ใี หก้ ับแบรนด์
การสื่อสารหรือโฆษณาประชาสมั พันธ์มีผลกับการตอกย้ำความรู้สึกของแบรนด์ทั้งสิน้ สินค้าหรือ
บรกิ ารทีด่ ี ต้องลงทุนสร้างชื่อเสียงให้กับสนิ ค้าและบริการดว้ ยจำนวนเงินมหาศาล เม่ือเวลาผ่านไปอาจทำ
ให้กระแสที่สร้างไว้ลดน้อยลง ความรู้สึกที่เคยรู้สึกดีก็ลดลง ซึ่งมีแนวโน้มในการเสียเงินเพื่อสร้างชื่อเสียง
กลบั ข้ึนมาใหม่ หรอื ต้องหาชอ่ งทางใหมๆ่ อันเนอื่ งจากไมม่ ีความต่อเนื่องในการตอกย้ำความรู้สึกที่มีต่อแบ
รนด์นั้นๆ ดังน้นั การสรา้ งช่ืออาจจะยาก แต่การรักษาชื่อเสียงและความรู้สึกท่ีมีต่อแบรนด์น้ันๆ กลับยาก
กวา่ ต้องอาศัยเงนิ และ ปจั จัยตา่ งๆ เปน็ องคป์ ระกอบมากมาย ซ่ึงเก่ยี วกบั เรื่องการใช้ส่ือ และการโฆษณา
จะมกี ารกลา่ วในรายละเอียดในหัวขอ้ ตอ่ ไป
6. ตรวจวัดความรู้สกึ ของกลุ่มเป้าหมายกบั แบรนด์ทีส่ ร้างขนึ้
การตอกย้ำความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายให้ถูกจุดนั้น เจ้าของแบรนด์ควรศึกษาถึงพฤติกรรมและ
ความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อแบรนด์ ห้ามตัดสินโดยใช้ความรู้สึกของเจ้าของแบรนด์หรือพนักงาน
เอง เนื่องจาก ความรู้สึกของเจ้าของแบรนด์มักเข้าข้างสินค้าและบริการของตนเองอยู่เสมอ ดังนั้นการ
93
ตรวจวัดความรู้สึกต่างๆ จึงควรใช้งานวิจัย เพื่อทดสอบความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายว่ามีความรู้สึกเช่นใด
กับแบรนด์ เช่น ร้านสเต็กชื่อดงั ทีข่ ายเนือ้ สเต็กเป็นหลัก เมื่อทำการวิจัยแบรนด์แลว้ พบว่า กลุ่มเป้าหมาย
ไม่ได้ชื่นชมกับสินค้าหลักของตน แต่กลับไปชื่นชอบสลัดบาร์ที่ตักได้ไม่จำกัด ซึ่งต้องเน้นการตลาดไปอีก
ทาง หรอื เปลีย่ นทศั นคตกิ บั แบรนด์ไปอีกทาง เพอ่ื รองรับกบั ความรู้สกึ ของกลุม่ เปา้ หมายเปน็ ต้น
7. สร้างสว่ นขยายของแบรนด์เพ่ิมเพ่อื สร้างความรู้สึกใหม่ๆให้กบั กล่มุ เปา้ หมาย
ทำให้กลุ่มลูกค้ามีความรู้สึกที่ไม่จำเจกับแบรนด์เดิมๆหรือภาพลักษณ์เดิมๆ และต้องตรวจวัด
ความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายกบั ส่วนขยายของแบรนดว์ ่า มีผลกับกลุม่ เป้าหมายมากน้อยเพียงใด แบรนด์
บางแบรนด์จะกลายเป็นคุณลักษณะหลักๆ ของสินค้า หรือบ่งบอกถึงบริษัทฯไป ดังนั้น การสร้างส่วน
ขยายของแบรนด์ จึงจำเป็นต้องมีเพื่อสร้างให้เกิดคุณค่าทางจิตใจอีกมุมหนึ่งหรือเน้นในด้านใดด้านหนึ่ง
โดยเฉพาะ เชน่ ชือ่ โตโ้ ยต้า (Toyota) ทำให้นึกถงึ รถยนต์ และ รถกระบะ แตเ่ มอื่ พูดถึง Toyota Camry
ก็จะมีความรู้สึกวา่ เป็นรถเก๋งที่ใหญ่กว่า Toyota Corolla เล็กกว่า แต่ก็ใหญ่กว่า Toyota Vios แต่ถ้าพูด
ถึง Toyota Vego เป็นรถกระบะ ซึ่งชื่อที่มาเสริมเหล่านี้ คือ ชื่อส่วนขยายของแบรนด์ โดยตัวมันเองก็
อาจจะกลายมาเปน็ แบรนด์เอง
8. ป้องกันไม่ให้แบรนด์มีชื่อเสียงในทางที่ไม่ดีและปรับปรุงให้แบรนด์มีการตอกย้ำคุณค่าในรูปแบบ
ใหมๆ่
สินค้าบางประเภทต้องใช้ระยะเวลานับปีเพื่อสร้างแบรนด์ให้มั่นคง แต่เมื่อมีเหตุการณ์ที่ผันผวน
ความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้านั้นจะเปลี่ยนแปลงไปทันที ซึ่งพฤติกรรมเช่นนี้มีให้เห็นมากมาย
ลูกค้าจะจดจำสิ่งที่ไม่ดีได้รวดเร็ว กว่าการจดจำในสิ่งที่ดีๆ ดังนั้น เมื่อมีเหตุเกิดขึ้นกับแบรนด์ต้องมีการ
รบั มือกับสถานการณ์อย่างรวดเร็ว ถา้ หากหมดปญั หาท่ีจะมากระทบกบั แบรนด์ ก็ตอ้ งปรบั ปรุงและตอกย้ำ
แบรนด์อยู่เป็นประจำ เพ่ือให้กลุม่ ลูกค้าคดิ ว่าแบรนด์น้ีทนั สมัย และเปน็ ส่ิงที่ลูกคา้ ควรทจี่ ะหาซ้อื ไว้
9. เม่ือมีสนิ คา้ ใหมบ่ ริการใหม่ต้องทำใหม้ คี วามรู้สึกที่กลมกลืนกับแบรนด์เดิมให้ได้
เมอ่ื มสี นิ คา้ ใหม่ๆ หรอื บริการใหมๆ่ ภายใต้ชื่อแบรนด์เดมิ ต้องพยายามผสมผสานความรู้สึกเดิมๆ
ของลกู คา้ กับคณุ สมบตั ิของสนิ ค้าใหม่หรอื บริการใหม่ ให้มคี วามรสู้ ึกท่ีใกลเ้ คียงกนั อย่าแตกต่างกนั มากซ่ึง
หากจะต้องการสร้างให้แตกต่างกนั ควรผลติ เปน็ สินคา้ ภายใตแ้ บรนด์ใหม่ เพือ่ ใชใ้ นการขยายตลาดอ่ืนๆไป
ได้อีก เช่น Pepsi สร้างแบรนด์มาในรูปแบบ น้ำอัดลมโคล่า เมื่อออกสินค้าใหม่ เป็นน้ำอัดลมที่รสชาติ
เหมือนเดิม แต่ไม่มีน้ำตาล ใช้ชื่อ Pepsi Max เพื่อให้คงความรู้สึกรสชาติเหมอื นกับ Pepsi แต่ไม่มีน้ำตาล
เมื่อออกสินค้าใหม่เป็นเครื่องดื่ม รสส้ม ให้ความรู้สึกถึงความสดใส สุขภาพดี ก็ตั้งชื่อออกมาว่า
ทรอปกิ คานา่ ทำให้แตกตา่ งจากช่ือเดมิ เพื่อป้องกนั ความสบั สนกับแบรนด์ Pepsi เดิม
10. นำแบรนด์เขา้ สู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ หรอื ตลาดใหม่ (โดยใช้ฐานเกา่ เป็นตัวสนับสนุน)
แบรนด์ทุกๆ แบรนด์ย่อมมีกลุ่มเป้าหมายของตนเอง แต่ในบางครั้งกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์
อาจจะสามารถขยายออกไปได้ เช่น การขยายออกสู่ต่างประเทศ สินค้ากระทิงแดงหรือวัวแดงก็ขยาย
กลุ่มเป้าหมายของตนเองออกไป ไปสู่ตลาดใหม่แต่ก็ยังมีตลาดในเมืองไทย และไม่ได้ทิ้งลูกค้าเก่าเพราะ
เป็นฐานลูกคา้ ทีด่ แี ล เงนิ ส่วนใหญ่ก็มาจากลกู ค้าในเมอื งไทย
การวางแผนสือ่ การตลาด
นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจถึงบทบาทของสื่อแต่ละขั้นตอนการซื้อ และจุดที่จะพบกับลูกค้า
เป้าหมาย (Contact Points) จากข้อมูลนี้ นักการตลาดจะสามารถวางแผน สื่อการตลาดแบบเบ็ดเสร็จ
(Integrated Marketing Communication) ซึ่งจะสื่อ ความหมายของแบรนด์ ( Brand Idea) ถึง
กลมุ่ เป้าหมายไดอ้ ยา่ งมปี ระสิทธิภาพมากท่ีสดุ ในเชิงคณุ ภาพและปริมาณ
ขัน้ ตอนกระบวนทำให้เกดิ การซือ้ (Purchase Process) มีดงั ตอ่ ไปน้ี
94
- จุดกระตุ้น เป็นสิ่งกระตุ้นให้เกิดความ อยากซื้ออย่างมีสติและไม่มีสติ เช่น ทำการซื้อสินค้าท่ี
เลือกนั้นจากประสบการณ์การใช้ สินค้าที่ซื้อมานั้น และพอใจ ในแบรนด์ คำตอบที่ได้ ต้องนำมาคิดว่าจะ
ให้ Brand Idea ของเราสมั ผสั กบั กลมุ่ เป้าหมายไดอ้ ย่างไร และ ณ ที่ไหน (Contact Points)
- จุดสัมผัส ณ จุดการกระตุ้น เช่น พิซซ่า โดมิโนจัดแคมเปญ “โทรเดี๋ยวน้ี” ระหว่างรายการ
แขง่ ขันกีฬา , Movie Time Popcorn จดั ชัน้ โฆษณา ทีร่ ้านเชา่ วดิ ีโอ Blockbuster
- จุดสัมผัส ณ จุดพิจารณา เช่น รถไฟใต้ดินเมโทรตั้งป้ายโฆษณา ที่ทางด่วน(ที่มีรถติดมากๆ) ,
น้ำผกั ทีบ่ รรจุกระปอ๋ งพร้อมดม่ื V8 โฆษณาชว่ งบา่ ย “ชว่ งเวลารองท้อง ด่ืม V8”
- จุดสัมผัส การค้นหาข้อมูล เช่น Disney World ใช้ Worldwide Web ในการเสนอข้อมูลที่
พักทเ่ี ท่ียวของดสิ นยี ์, ศนู ย์ให้ข้อมลู เร่ืองของเพชรจัดทำแผน่ พับโฆษณา “วิธซี ือ้ เพชรอยา่ งฉลาด”
- จุดสัมผัส ณ จุดประสบการณ์ เช่น American Airlines สื่อทางรายการทีวีวงจรปิดบน
เครอ่ื งบนิ ถึงการตบแตง่ ภายในเครอ่ื งบนิ และแมกกาซีนของสายการบนิ
- ควรจะมองหรือนึกออกนอกกรอบของ Purchase Process ที่เก่ียวกับเหตุการณ์ ที่สำคัญ
และ ไลฟ์สไตส์ อาจสามารถให้โอกาสสำคัญได้ เช่น เบียร์ช้าง และกลุ่มแสงโสม เป็น สปอนเซอร์การ
แข่งขันฟุตบอลโลก โดยไม่มีการโฆษณาแทรก, สินค้าเพชรของ De Beers โฆษณาในโรงภาพยนตร์
ระหว่างโปรแกรมแนวรกั หวาน เพือ่ เรียกความสนใจจากคหู่ น่มุ สาวท่ีไปดูด้วยกัน
การสง่ เสริมการตลาด (Sales Promotion)
การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซ่ึง
องค์กรใช้เพื่อแจ้งข่าวสารและจูงใจตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการขององค์กรซึ่งต้องอาศัย
กระบวนการตดิ ต่อสอื่ สารข้อมูลระหว่างผ้ขู ายและผู้ซ้ือเพื่อสรา้ งทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ
ความสำคัญของการส่งเสริมการตลาด
การส่งเสริมการตลาดเป็นตัวกระตุ้นความต้องการซื้อ ดังนั้นจึงมีความจำเป็นที่ต้องอาศัยการ
สง่ เสริมการตลาดด้วยเหตผุ ลต่อไปน้ี
• ระยะทางระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคอยู่ห่างไกลกันและจำนวนลูกค้าที่คาดหวังก็มีจำนวน
เพิม่ ขึน้ ด้วยเหตุนที้ ำให้การตดิ ต่อสือ่ สารทางการตลาดมีความสำคัญมากขึ้น
• การติดตอ่ สื่อสารไปยังผูบ้ ริโภคน้ันไม่เพยี งพอ จำเปน็ ต้องติดต่อสื่อสารโดยผ่านคนกลาง โดย
ตอ้ งให้ข้อมูลแก่คนกลาง แลว้ คนกลางจะต้องสง่ เสรมิ ไปยังผ้บู ริโภคอีกต่อ
• เนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นไม่ว่าจะเป็นการเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อสนองความต้องการ
พื้นฐานหรือสนองความต้องการด้านจิตวิทยาของลูกค้าจะทำให้ลูกค้ามีทางเลือกในการซ้ือ
สนิ ค้ามากย่งิ ขน้ึ ด้วยเหตุนี้โปรแกรมการส่งเสริมท่ีดีเท่าน้ันท่ีจะเข้าถึงกลมุ่ เป้าหมายและจูงใจ
กลุ่มเปา้ หมายให้เกดิ ความตอ้ งการซือ้ ได้
• การส่งเสริมการตลาดจะมีความจำเป็นมากในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำเนื่องจากในช่วงนั้นไม่มี
ปัญหาด้านผลิตภัณฑ์ หรือช่องทางการจัดจำหน่ายและราคาสินค้ายังคงเดิม แต่บุคคลขาด
อำนาจซอื้ ดังนนั้ การส่งเสริมการตลาดจึงเปน็ เคร่อื งมือที่จะสามารถกระต้นุ ยอดขายได้
เครอื่ งมือในการสง่ เสรมิ การตลาด 1.4 ไปรษณยี ์
1. การโฆษณา (Advertising) 1.5 แคตตาลอ็ ก
1.6 ภาพยนตร์
1.1 สง่ิ ตพี ิมพแ์ ละสื่อกระจายเสียง
1.2 โฆษณาที่ติดอย่ภู ายนอกหบี หอ่
1.3 โฆษณาที่ติดอยภู่ ายในหีบห่อ
95
1.7 นิตยสาร 1.12 ป้ายโฆษณา
1.8 แผน่ พบั และรปู เล่ม 1.13 เครอ่ื งหมายทใ่ี ช้ในการจดั แสดงสินค้า
1.9 โปสเตอร์และใบปลวิ 1.14 การจัดแสดงสนิ ค้า ณ จุดซอ้ื
1.10 สมดุ รายการ 1.15 วัสดโุ สตทัศนูปกรณ์
1.11 โฆษณาทีพ่ มิ พ์ซ้ำ 1.16 สัญลกั ษณแ์ ละโลโก้
2. การขายโดยใชพ้ นักงานขาย (Personal Selling)
2.1 การเสนอขาย 2.4 โปรแกรมในการให้สิง่ จูงใจพนกั งานขาย
2.2 การประชุม 2.5 ตวั อยา่ งสินคา้
2.3 การส่อื สารทางการตลาด 2.6 งานแสดงสนิ ค้าและนิทรรศการ
3. การสง่ เสรมิ การขาย (Sales Promotion)
3.1 แขง่ ขนั เกมส์ ชิงโชค 3.8 การคืนเงนิ
3.2 ลอตเตอรี่ 3.9 สินเชอ่ื อัตราดอกเบ้ยี ตำ่
3.3 ของแถมและของขวญั 3.10 ส่วนยอมใหจ้ ากการแลกซื้อสินค้า
3.4 การแจกของตัวอย่าง 3.11 แสตมป์การค้า
3.5 งานแสดงสินค้าและนทิ รรศการ 3.12 ส่ิงผูกตดิ กับสินคา้
3.6 การสาธิตสนิ ค้า 3.13 การให้ความบันเทิง
3.7 การแจกคปู อง
4. การใหข้ า่ วและการประชาสมั พนั ธ์ (Publicity and Public Relations)
4.1 การให้สัมภาษณ์
4.2 สนุ ทรพจน์
4.3 การสัมมนา
4.4 รายงานประจำปี
4.5 การบรจิ าคเพื่อการกุศล
4.6 การเป็นสปอนเซอร์
4.7 การตพี ิมพ์เอกสาร
4.8 การสรา้ งความสัมพนั ธ์อนั ดกี ับชมุ ชน
4.9 การลอบบี้
4.10 สอื่ เฉพาะ
96
วัตถปุ ระสงค์ของการส่งเสริมการตลาด
วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาดก็คือ กระตุ้นความต้องการซื้อของลูกค้า (Demand) ซึ่งมี 2
ลักษณะคือ
• ส่งเสรมิ หรือสนบั สนนุ ทศั นคตเิ ดิมท่ดี อี ย่แู ล้ว ไปสู่พฤตกิ รรมการซื้อ
• เปลยี่ นแปลงทศั นคตแิ ละพฤตกิ รรมการซื้อของตลาดเปา้ หมาย
วตั ถุประสงค์พ้ืนฐานในการสง่ เสรมิ การตลาดมี 3 ประการคอื
• เพื่อแจ้งข่าวสาร (To Inform) อาจเป็นการแนะนำสินค้าใหม่หรืออธิบายลักษณะใหม่ของผลิตภัณฑ์
หรือชี้แจงข้อเท็จจริงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เช่น ไดเอทโค้ก แจ้งว่าเป็นเครื่องดื่มที่มีแคลอรี่น้อยกว่าหนึ่ง
แคลอร่ีตอ่ 100 กรมั
• เพอื่ จูงใจ (To Persude) เป็นการชีจ้ ุดเด่นของสินค้าเพ่ือกระตุน้ ให้ลูกค้าเกดิ ความต้องการและเกิดการ
ตัดสินใจซ้อื เชน่ เปป๊ ซี่ ใช้สโลแกนวา่ รสชาติของคนรนุ่ ใหม่
• เพื่อเตือนความจำ (To Remind) เป็นการส่งเสริมให้ลูกค้าระลึกถึงสินค้านั้นอยู่เสมอ เช่น นมตราหมี
ให้พาดหัวว่า เพ่อื คนท่ีคุณรัก
การประชาสมั พันธ์ (Public relations )
การประชาสัมพันธ์ (Public relations ) หมายถึง การสื่อสารความคิดเห็น ข่าวสาร ข้อเท็จจริง
ต่างๆ ไปสู่กลุ่มประชาชน เป็นการเสริมสร้างความสัมพันธ์และความเข้าใจอันดีระหว่างหน่วยงาน องค์การ
สถาบันกับกลุ่มประชาชนเป้าหมายและประชาชนที่เกี่ยวข้อง เพื่อหวังผลในความร่วมมือสนับสนุนจาก
ประชาชน รวมทั้งมีส่วนช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ ที่ดีให้แก่หน่วยงาน องค์การ สถาบันด้วย ทำให้ประชาชน
เกดิ ความนยิ ม เลือ่ มใสศรทั ธาต่อหนว่ ยงานตลอดจนค้นหาและกำจดั แหล่งเข้าใจผิดชว่ ยลบล้างปัญหาเพื่อสร้าง
ความสำเรจ็ ในการดำเนนิ งานของหน่วยงานน้นั
กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์โดยใช้แคมเปญการโฆษณาได้กลายเป็นสิ่งที่ถูกนำมาใช้ในการดำเนินการ
ศึกษาการตลาดด้านผลิตภัณฑ์และบริการมานับแต่ปี ค.ศ. 1990 งานวิจัยก่อนหน้านี้ได้แสดงให้เห็นถึงการได้
เห็นการประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับแคมเปญการโฆษณาที่ช่วยส่งเสริมการระลึกถึงตราสินค้าที่โฆษณา แต่
การศึกษาครั้งนี้ได้ศึกษาการยับยั้งความทรงจำ กล่าวคือพบว่าการประชาสัมพันธ์สามารถมีผลยับยั้งการฟ้ืน
ความทรงจำต่อการระลึกได้ถงึ ตราสนิ ค้า ทไ่ี มไดจ้ ัดทำการประชาสัมพนั ธ์ได้
ตราสนิ ค้าเป็นปัจจยั สำคญั ต่อความสำเร็จทางการตลาด ตราสินคา้ ช่วยให้นักการตลาดแยกแยะสินค้า
หรอื บรกิ ารของตนออกจากผู้อนื่ ชว่ ยใหผ้ ู้บรโิ ภคประทบั ใจสินค้าหรือบริการได้ ซึง่ จะมผี ลต่อการซื้อสินค้านั้น
ซ้ำอีก แต่ในสภาวะการแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบันนี้ การประชาสัมพันธ์ และการโฆษณาถูกนำมาเป็น
เครื่องมือที่หลายบริษัทนิยมนำมาใช้ในการกระตุ้นยอดขายสาเหตุเพราะเป็นเครือ่ งมือที่สะดวกและง่ายต่อการ
นำมาใช้
ในปัจจุบันนักสื่อสารการตลาดจึงหันมาให้ความสนใจในเครื่องมือที่นอกเหนือจากวิธีการส่งเสริม
การตลาดแบบดัง้ เดมิ โดยนำความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่มาพร้อมกับความเจริญของเครื่องมือต่างๆ อาทิ
เช่น การโฆษณาทมี่ ีขน้ั ตอนการผลิตท่ีทันสมัย และพยายามแสวงหาเคร่ืองมือการสื่อสารท่ีมีความแตกต่างกับ
คู่แข่งเพื่อส่งผ่านตราสินคา้ ไปยังผู้บริโภคเปา้ หมาย แตก่ ารสื่อสารการตลาดแกผ่ บู้ ริโภคก็นับเป็นการยากท่ีจะ
ใช้การโฆษณารูปแบบใดแบบหนึ่งเพียงอย่างเดียว ทั้งนี้เพราะการดำเนินธุรกิจต้องมีการใช้ยุทธวิธีในสื่อสาร
97
การตลาดที่หลากหลาย เนื่องจากผู้บริโภคมีทางเลือกต่อผลิตภัณฑ์และบริการในตลาดมากยิ่งขึ้น โดย
หลักการของการสือ่ สารทางการตลาดคือ การประยุกต์ใช้สื่อ และการติดต่อสื่อสารไปยังลูกคา้ ในหลายรูปแบบ
ไม่ว่าจะเปน็ การใช้โฆษณา การประชาสัมพันธ์ การสง่ เสรมิ การขาย การใช้พนักงานขาย การตลาดทางตรงและ
อกี หลายวิธี ซงึ่ แตล่ ะวิธมี จี ุดเด่นจุดด้อยแตกต่างกัน ฉะนนั้ การผสมผสานแตล่ ะวิธีทลี่ งตัวจะทำให้การสื่อสาร
การตลาดประสบความสำเรจ็ ได้
ดังนั้นนกั การสื่อสารตลาดจงึ ไม่หยุดการศกึ ษาการทำการตลาดแค่เพียงกลยทุ ธ์ทางการตลาดที่ดำเนิน
อยู่และได้ผลในปัจจุบันเท่านั้น หากแต่ได้นำกระบวนการวิจยั มาใช้เพื่อศึกษากลไกการตลาดและสร้างกลยทุ ธ์
การตลาดใหม่ๆ ที่ค้นพบมาดำเนินการสื่อสารทางการตลาดแก่ผู้บริโภค ในปัจจุบันนักสื่อสารการตลาด
ดำเนินการศึกษาและวิจัยการตลาดอยู่อย่างสม่ำเสมอเพื่อหายุทธวิธใี นการส่ือการตลาดและสร้างความระลึกถึง
และจดจำไดถ้ ึงตราสนิ ค้าของตน
ทั้งนี้เพราะการระลึกถึงและจดจำตราสินค้าได้จะมีผลทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า ( Brand to be
Considered ) ปรกตสิ นิ คา้ ทผี่ ูบ้ รโิ ภคซ้ือจะต้องเปน็ สินคา้ ทเี่ ขารู้จัก ระลึกได้ และจดจำได้เท่าน้ัน เพราะฉะนั้น
การทผี่ ู้บรโิ ภครูจ้ กั สินคา้ ย่หี ้อใดยห่ี ้อหนงึ่ เปน็ อยา่ งดี สินคา้ ย่หี อ้ นั้นจะมโี อกาสทจ่ี ะถูกผู้บริโภคเลอื กซอ้ื ในทีส่ ดุ
การศึกษาการระลึกและการจดจำตราสินค้าของผู้บริโภคเป็นอีกหนึ่งแนวคิดที่นักวิจัยการตลาดให้
ความสนใจค่อนข้างสูง เนื่องจากการศึกษาการระลึกและการจดจำตราสินค้าในปัจจุบันมีกระบวนการวิจัยท่ี
แตกต่างกันออกไปหลากหลาย โดยส่วนใหญ่การศึกษาและดำเนินการวิจัยทางการตลาดจะมุ่งเน้นศึกษาผล
ของการสื่อสารประชาสัมพันธ์หรือการทำตลาดรูปแบบต่างๆ ที่มีผลต่อความระลึกถึง จดจำ หรือพฤติกรรม
การตัดสินใจของผู้บริโภคต่อตราสินค้าที่ดำเนินการศึกษา โดยนักสื่อสารตลาดจะมุ่งเป้าหมายเพื่อสร้างตรา
สนิ ค้าและทำให้ผ้บู ริโภคเกิดการระลกึ และจดจำได้ในตราสินค้าโดยมุ่งหวงั ผลทางยอดขายนั่นเอง
แนวทางการศึกษาด้านจิตวิทยาในอดีตที่ดำเนินการศึกษา พบว่า สมองส่วนที่เป็นศูนย์ควบคุม
ความคดิ และพฤติกรรมซบั ซอ้ นหากถูกกระต้นุ ให้ทำงาน จะสง่ ผลใหส้ มองสว่ นประมวลภาพทำงานลดลง ต่อมา
สมองส่วนฮิปโปแคมปัส (hippocampus) ที่ทำหน้าที่จำและเรียกความจำ และสมองส่วนอะมิกดาลา
(amygdala) ที่ควบคุมเรื่องอารมณ์ก็จะไม่ทำงาน ทั้งนี้เมื่อพิจารณาจากกระบวนการทำงานของสมอง
โดยปรกติเกี่ยวกับการจดจำและการลบความทรงจำแล้วนั้น การส่งเสรมิ การขายหรือการส่งข้อมูลเข้าสู่สมอง
น่าจะทำได้ง่ายกว่าการลบหรือผลักดันให้บุคคลลืมข้อมูลที่เคยจดจำได้ และในทางปฏิบัติในการสื่อสาร
การตลาดจริงอาจมีค่าใช้จ่ายสูงและยังต้องดำเนินการศึกษาเพิ่มขึ้นต่อไปในระยะยาวเพื่อให้ได้ผลการศึกษาท่ี
ถูกต้องและใช้ได้จริง อย่างไรก็ตามแนวคิดดังกล่าวนับเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดแนวใหม่ที่น่าสนใจ อีกท้ัง
ยังเป็นเรื่องน่าสนใจทีเดียวว่าหากในอนาคตมีการดำเนินการทางการตลาดโดยการยับยั้งการกระลึกความทรง
จำและการจดจำได้ ขณะเดียวกันก็ป้อนความสนใจในการซื้อสินค้าใหม่ๆ เข้าแทนที่ หรืออีกนัยหนึ่งคือ การ
สร้างสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่เพิ่มความต้องการซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งได้ พร้อมๆ กันก็สามารถทำให้
ผู้บริโภคลืมสินค้าชนิดเดียวกันตราสินค้าอื่นๆ ได้จริงๆ ซึ่งนับเป็นการสร้างแนวคิดการสื่อสารการตลาดแนว
ใหม่ทน่ี ่าสนใจ โดยท่วั ไปการประชาสมั พันธ์ อาจแบง่ ตามลักษณะงานกว้าง ๆ ได้ 2 ประเภท คือ
1. การประชาสัมพันธ์ภายใน (Internal Public Relations) คือ การสร้างความเข้าใจและ
ความสมั พันธ์อนั ดีกบั กลุม่ บุคคลภายในสถาบนั เอง อนั ไดแ้ ก่ กลุ่มเจ้าหนา้ ที่ เสมยี น พนักงาน ลกู จ้าง รวมตลอด
จนถึงนักการภารโรง คนขับรถภายในองค์การสถาบันให้เกิดมีความรักใครกลมเกลียว สามัคคีกันในหมู่เพื่อน
รว่ มงาน รวมท้ังดา้ นการเสริมสร้างขวญั และความรักใครผกู พนั จงรักภกั ดี (Loyalty) ตอ่ หน่วยงาน
การประชาสัมพันธ์ภายใน จึงมีความสำคัญมาก การประชาสัมพันธ์ภายนอกองค์การ สถาบันจะดีไป
ไม่ได้เลยหากการประชาสัมพันธ์ภายในองค์การสถาบันยังไร้ประสิทธิภาพ เพราะความสัมพันธ์อันดีภายใน
98
หน่วยงานจะมีผลสะท้อนไปกับการสร้างความสัมพันธ์ภายนอกด้วย และการสร้างความสัมพันธ์อันดีภายใน
หนว่ ยงานยงั เอ้อื อำนวยให้การบริการ และการดำเนนิ งานขององค์การสถาบนั เปน็ ไปดว้ ยความราบร่ืน คล่องตัว
และมีประสิทธิภาพ รวมทั้งการที่พนักงาน ลูกจ้างภายในสถาบันมีความเข้าใจในนโยบาย และการดำเนินงาน
ของสถาบันเป็นอย่างดี ก็จะเป็นกำลังสำคัญในการสร้าง ประสิทธิภาพแก่การ ประชาสัม พันธ์
ภายนอกด้วย
สำหรับส่อื และเคร่ืองมอื ทใี่ ช้ในการประชาสมั พันธภ์ ายในนนั้ อาจใชก้ ารติดตอ่ ส่ือสารด้วยวาจา แบบซึ่ง
หน้า (Face of Face) หรืออาจใช้สิ่งพิมพ์ภายในองค์การ (House Journal) ช่วย เช่น หนังสือเวียน จดหมาย
ของภายใน วารสารภายใน เป็นตน้
2. การประชาสัมพันธ์ภายนอก (External Public Relations) คือ การสร้างความเข้าใจและ
ความสัมพันธ์อันดีกับประชาชนภายนอกกลุม่ ต่าง ๆ อันได้แก่ประชาชนท่ัวไป และประชาชนที่องค์การสถาบนั
เก่ียวข้อง เชน่ ผ้นู ำความคดิ เหน็ ผนู้ ำในทอ้ งถิ่น ลูกค้า ผ้บู ริโภค รวมทง้ั ชุมชนละแวกใกล้เคยี ง ฯลฯ เพ่ือให้กลุ่ม
ประชาชนเหล่านีเ้ กิดความรู้ ความเขา้ ใจในตวั สถาบนั และใหค้ วามรว่ มมอื แกส่ ถาบันด้วยดี
การทำการประชาสัมพันธ์ภายนอกต้องเกี่ยวข้องกับประชาชนที่มีกลุ่มขนาดใหญ่ หรือจำนวนมาก จึง
อาจใช้เครื่องมือ สื่อสารต่าง ๆ เข้ามาช่วยเผยแพร่กระจายข่าวสู่สาธารณชนด้วย อันได้แก่ สื่อมวลชน (Mass
Media) เช่น หนงั สือพมิ พ์ วทิ ยุกระจายเสยี ง วิทยุโทรทัศน์ ภาพยนตร์ เป็นตน้ ซึง่ ปจั จบุ นั องคก์ าร สถาบันต่าง
ๆ กน็ ยิ มใช้เครอ่ื งมือสอื่ สารมวลชนเหลา่ นเ้ี ข้าชว่ ยในการประชาสัมพนั ธ์
สรุปสาระการเรยี นรหู้ น่วยที่ 6
การสอื่ สารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC : Integrated Marketing Communication)
กระบวนการพัฒนาแผนงานการส่อสารการตลาดที่ต้องใช้การสื่อสารหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมาย
อยา่ งต่อเนื่อง การทีจ่ ะมุง่ เน้นสรา้ งพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด โดย
การพิจารณาวิธีการสื่อสารตราสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้รู้จักสิน ค้า ซึ่งจะนำไปสู่ความรู้
ความคนุ้ เคยและมคี วามเช่ือม่ันในสนิ ค้าแบรนด์เนมใดแบรนดห์ นึ่ง การกระต้นุ พฤติกรรมผู้บรโิ ภค ไม่ใช่สร้าง
แค่การรบั รู้ การจดจำหรอื การยอมรับเทา่ นั้น ดงั น้ัน IMC จึงเป็นกระบวนการส่ือสารเพื่อจูงใจในระยะยาวและ
ตอ่ เน่ือง โดยใช้เครื่องมือหลายรปู แบบ เชน่ โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ตลาดตรง การสง่ เสรมิ การขาย การจัดการ
ความสมั พันธ์กับลกู คา้ การตลาดเนน้ กจิ กรรม Call Center และอีเมล์ ฯลฯ เพื่อใหเ้ กดิ พฤตกิ รรมท่ีต้องการ
เครือข่ายสังคม หมายถึงโครงสร้างทางสังคมที่ สร้างขึ้นจากกลุม่ ของผู้กระทำ (เช่นปัจเจกบุคคลหรอื
องค์การ) และความสัมพันธ์ทวิภาคระหว่างผู้กระทำเหล่านี้ ทัศนมิติเครือข่ายสังคมช่วยให้สามารถวิเคราะห์
โครงสร้างของหน่วยสังคมทั้ง มวลได้อย่างกระจ่างแจ้ง การศึกษาโครงสร้างเหล่านี้ใช้การวิเคราะห์เครือข่าย
สังคมเพ่ือระบแุ บบอย่างทอ้ งถน่ิ หรือท่ัวโลก คน้ หาหน่วยสงั คมที่มอี ิทธิพล และตรวจวัดพลวตั ของเครอื ขา่ ย
เนื่องจากภาวะการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นเรื่อยๆ ผู้บริโภคมี สินค้า-แบรนด์ (ตรา หรือ ยี่ห้อ) ให้เลือก
มากมายในท้องตลาด และถ้า SME ใดสามารถสรา้ งแบรนด์ให้ตดิ ตลาด หรือ สรา้ งพลงั ให้กับแบรนด์ได้ ก็จะทำ
ให้ SME นั้นสามารถรักษาฐานลูกค้าเก่า และการขยายฐานลูกค้าใหม่ได้อย่างง่ายดาย แบรนด์ หรือ ตรา
สินค้า จึงเป็นทรพั ย์สินท่ีสำคัญมากเป็นอันดบั ต้นๆ ของธุรกจิ
99
การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซึ่งองค์กรใช้
เพือ่ แจง้ ข่าวสารและจูงใจตลาดเกย่ี วกับผลติ ภัณฑ์และบริการขององคก์ รซึ่งต้องอาศัยกระบวนการติดต่อสื่อสาร
ขอ้ มูลระหวา่ งผู้ขายและผู้ซือ้ เพื่อสร้างทศั นคตแิ ละพฤตกิ รรมการซื้อ
ตราสินค้าเปน็ ปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จทางการตลาด ตราสนิ คา้ ช่วยใหน้ ักการตลาดแยกแยะสินค้า
หรือบรกิ ารของตนออกจากผู้อ่ืน ชว่ ยใหผ้ ้บู ริโภคประทบั ใจสินคา้ หรือบริการได้ ซึ่งจะมผี ลต่อการซื้อสินค้านั้น
ซ้ำอีก แต่ในสภาวะการแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบันนี้ การประชาสัมพันธ์ และการโฆษณาถูกนำมาเป็น
เครื่องมือที่หลายบริษัทนยิ มนำมาใช้ในการกระตุ้นยอดขายสาเหตเุ พราะเป็นเครื่องมือที่สะดวกและง่ายต่อการ
นำมาใช้
100
คำศัพท์
IMC : Integrated Marketing Communication การสอื่ สารการตลาดแบบบรู ณาการ
Personal Connection: Personal Selling and Direct Sales หนา้ ทใ่ี นการตดิ ต่อดว้ ยบุคคล
Direct Marketing: One-to-one Connection หนา้ ท่ีในการติดต่อกับลูกค้าแบบตวั ตอ่ ตวั
Advertising การโฆษณา
Brand contact ตดิ ตอ่ ส่ือสารด้านตราสินคา้
Different:ate product ความแตกตา่ งในผลิตภณั ฑ์
Brand positioning ตำแหน่งสนิ คา้
Impact ผลกระทบ
Educated มีการศึกษา
Personal selling การขายโดยใช้พนักงาน
Door to door selling สินคา้ ประเภทที่ขายตามบ้าน
Product Knowledge ความร้เู กี่ยวกบั ผลิตภณั ฑ์
Mass media สอ่ื มวลชน
Sale promotion การสง่ เสรมิ การขาย
Attract new users ดึงลกู ค้าใหม่
Hold current customer การรกั ษาลูกคา้ เก่าไว้
Increased product usage การเพ่ิมอตั ราการใชผ้ ลติ ภณั ฑ์
Trade up การยกระดับ
Reinforce brand advertising การเสรมิ แรงการโฆษณาในตราสนิ คา้
Audience ship ผู้รับขา่ วสาร
Publicity and public relation การให้ขา่ วและการประชาสัมพนั ธ์
Values added สร้างมลู ค่าเพิ่ม
Direct marketing การตลาดทางตรง
Telemarketing การตลาดทางไกล
Catalogue sales การขายทางแคตตาล็อก
Mail order สงั่ ซื้อทางไปรษณีย์
Follow up strategy กลยทุ ธ์ติดตามผล
Pull Strategy กลยทุ ธด์ ึง
Push Strategy กลยทุ ธ์ผลัก
101
แบบประเมนิ ผลการเรยี นร้หู น่วยที่ 6
ตอนท่ี 1 ตอบคำถามต่อไปน้ีให้ถูกต้อง
1. นยิ ามการส่อื สารการตลาดแบบบรู ณาการ หมายถึงอะไร
2. จงอธิบายหนา้ ทีข่ อง IMC มาพอสงั เขป
3. จงยกตวั อยา่ งรปู แบบของ IMC มา 1 รปู แบบพร้อมอธบิ าย
4. บทบาทของ IMC ในการสรา้ งตราสนิ คา้ มกี ี่วิธอี ะไรบ้าง
5. เครอื ข่ายสังคมคืออะไร จงอธบิ าย
6. เครอื ข่ายสงั คมออนไลน์ คืออะไร จงอธบิ าย
7. จงบอกจดุ แข็งของธรุ กจิ ท่ปี ระยุกต์ใช้การตลาดผ่านเครอื ขา่ ยสังคมออนไลน์ มา 3 ข้อ
8. จงบอกจุดอ่อนของธุรกิจทปี่ ระยุกตใ์ ช้การตลาดผา่ นเครือข่ายสงั คมออนไลน์ มา 3 ขอ้
9. ขอ้ พงึ ระวังในการทำการตลาดผ่านส่อื ออนไลนม์ ีอะไรบ้าง จงอธิบาย
10. จงอธิบายการวางแผนใช้สอื่ การโฆษณา ในดา้ นการเลอื กส่ือ
ตอนที่ 2 กจิ กรรมการเรยี นรู้
ให้นักศึกษาแบ่งกุล่มๆ ละ5 คน คิดแนวทางการโฆษณาตราสินค้า โดยนำสินค้าและตราสินค้าจาก
หนว่ ยการเรยี นรูบ้ ทที่ 1 โดยมกี ารจัดการสง่ เสรมิ การขายและประชาสัมพนั ธส์ นิ คา้ ดว้ ย
102
หน่วยท่ี 7 ข้อบังคับและกฎหมายการสรา้ งตราสนิ ค้า
สาระสำคญั
เครื่องหมายการค้า หรือชื่ออื่นที่เรียกวา่ ตราสินค้า ยี่ห้อ brand หรือ โลโก้ เป็นเครื่องหมายแสดงถึง
สิทธิและความเป็นเจ้าของ ของผู้ที่ได้จดทะเบยี นเครือ่ งหมายการค้านั้น ๆ ซึ่งจะได้สิทธปิ ระโยชน์คุ้มครองตาม
กฎหมาย ป้องกันผู้อื่นลอกเลียน ก่อให้เกิดความเสียหายทางธุรกิจได้ เครื่องหมายการค้าจึงเปรียบเสมือน
เครื่องมือทางการตลาด หากได้มีการสร้างเครื่องหมายการค้านี้ให้ติดตลาดแล้วลูกค้าจะจดจำ แบรนด์ นี้ไว้
เพ่อื เลือกสนิ ค้าตามตอ้ งการ
ความหมายของเคร่อื งหมายการค้าและช่อื แบรนด์
เครื่องหมายการค้า (Trade Mark) หมายถึง เครื่องหมายหรือสัญลักษณ์หรือตราที่ใช้กับสินค้าหรือ
บริการ ซง่ึ เครอื่ งหมายที่ให้ความคุม้ ครองตาม พระราชบัญญตั ิเคร่ืองหมายการค้า พ.ศ. 2534 แกไ้ ขเพ่ิมเติมโดย
พระราชบัญญัตเิ ครื่องหมายการคา้ (ฉบับท่ี 2) พ.ศ.2543 มี 4 ประเภท ดังตอ่ ไปนี้
1. เครื่องหมายการค้า (Trade Mark)
2. เครื่องหมายบริการ (Service Mark)
3. เคร่อื งหมายรับรอง (Certification Mark)
4. เครือ่ งหมายรว่ ม (Collective Mark)
รปู ภาพท่ี 7.1 ตราสนิ ค้ายาสีฟันคอลเกต
องคป์ ระกอบของแบรนด์
ชื่อสินค้า สโลแกน โลโก้ การออกแบบ แพ็คเกจจิ้ง เพลง หรือจิงเกิ้ล ทุกอย่าง แค่ได้ยินหรือเห็น
สัญลักษณ์ หรือแค่รูปคลำ ก็สามารถสะท้อนไปยังแบรนด์นั้นได้ เช่น ขวดโค้กที่ดีไซน์ได้แตกต่างแม้เอาเพียง
มือคลำส่วนโคง้ ของมันกท็ ำให้มน่ั ใจวา่ ใช่
ประเภทของเครอื่ งหมายการค้า
1. เครื่องหมายการค้า (Trade Mark) คือเครื่องหมายที่ใช้เป็นท่ีหมายเกี่ยวข้องกับสินค้าเพื่อแสดงว่าสินค้าท่ี
ใช้เครอื่ งหมายนัน้ แตกตา่ งกบั สนิ คา้ ที่ใช้เครอ่ื งหมายการค้าของบคุ คลอ่ืน เชน่ บรสี มามา่ กระทงิ แดง เปน็ ต้น
รูปภาพท่ี 7.2เครื่องหมายการค้า มาม่า
103
2. เครื่องหมายบริการ (Service Mark) คือ เครื่องหมายที่ใช้เป็นที่หมายหรือเกี่ยวข้องกับบริการ
เพื่อแสดงว่าบริการที่ใช้เครื่องหมายนั้นแตกต่างกับบริการที่ใช้เครื่องหมาย บริการของบุคคลอื่น เช่น
เคร่ืองหมายของสายการบิน ธนาคาร โรงแรม เปน็ ตน้
รูปภาพที่ 7.3 เคร่ืองหมายการค้าสายการบนิ
3. เครื่องหมายรับรอง (Certification Mark) คือ เครื่องหมายที่เจ้าของเครื่องหมายรับรองใช้เป็นที่หมาย
หรือเกี่ยวข้องกับ สินค้าและบริการของบุคคลอื่น เพื่อเป็นการรับรองคุณภาพของสินค้า หรือบริการนั้น เช่น
เชลล์ชวนชมิ แมช่ ้อยนางรำ ฮาลาล (Halal) เปน็ ตน้
รูปภาพที่ 7.4 เคร่ืองหมายการคา้ เชลลช์ วนชมิ
4. เครื่องหมายร่วม (Collective Mark) คือ เครื่องหมายการค้าหรือเครื่องหมายบริการที่ใช้โดย
บริษัทหรือวิสาหกิจในกลุ่ม เดียวกัน หรือโดยสมาชิกของสมาคม กลุ่มบุคคล หรือองค์กรอื่นใดของรัฐหรือ
เอกชน เชน่ ตราช้างของบริษทั ปูนซเี มนตไ์ ทย จำกัด เป็นต้น
รปู ภาพที่ 7.5 เครื่องหมายการค้าตราช้างของบรษิ ัท ปูนซเี มนต์ไทย จำกัด
ลขิ สิทธิ์ (Copyright)
ลิขสิทธิ์ (Copyright ) เป็นสิทธิทางกฎหมายที่กฎหมายของประเทศหนึ่ง ๆ สร้างขึ้นซึ่งให้สิทธิแต่ผู้
เดยี ว (exclusive right) แก่ผ้สู ร้างสรรค์งานต้นฉบับในการใช้ ซ่ึงปกตมิ ีเวลาจำกัด สิทธแิ ตผ่ เู้ ดียวน้ีมิได้เด็ดขาด
แต่ถูกจำกัดโดยข้อจำกัดและข้อยกเว้นของกฎหมายลิขสิทธิ์ ซึ่งรวมถึงการใช้ลิขสิทธิ์ของผู้อื่นโดยชอบธรรม
104
ลิขสิทธิ์เปน็ ทรัพย์สินทางปญั ญารูปแบบหนึ่ง ซึ่งใช้ได้กับการนำเสนองานสร้างสรรค์ใด ๆ ลิขสิทธิ์มักแบ่งกันใน
หมู่ผู้ประพันธ์หลายคน ซึ่งแต่ละคนถือชุดสิทธิในการใช้หรืออนุญาตให้ใช้ (license) งานนั้น ซึ่งบุคคลเหล่าน้ี
เรียกว่า ผู้ทรงสิทธิ (rights holder) สิทธิเหล่านี้มักรวมการทำซ้ำ การควบคุมเหนืองานดัดแปลง การจำหน่าย
การแสดงสาธารณะ และ "สิทธทิ างศีลธรรม" เชน่ การแสดงที่มา (attribution)
รปู ภาพท่ี 7.6 เครอื่ งหมายกรมทรัพย์สินทางปัญญา
ลิขสิทธิ์ถือเป็นสิทธิอาณาเขต หมายความว่า สิทธินี้ไม่ขยายเกินอาณาเขตของเขตอำนาจหนึ่ง ๆ แม้ว่า
กฎหมายลิขสิทธิ์ของประเทศต่าง ๆ มีการปรับให้เป็นมาตรฐานผ่านความตกลงลิขสิทธิ์ระหว่างประเทศก็ตาม
แต่กฎหมายลขิ สทิ ธกิ์ ็แตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ
ตรงแบบ ระยะเวลาของลิขสิทธ์ิ คือ ชวี ติ ของผปู้ ระพนั ธ์บวก 50 ถึง 100 ปี (คือ ลิขสทิ ธจ์ิ ะหมดอายุ 50
ถึง 100 ปีหลังผู้ประพันธ์เสียชีวิต ขึ้นอยู่กับเขตอำนาจ) บางประเทศต้องมีข้อกำหนดลิขสิทธิ์ (copyright
formality) เพื่อสถาปนาลิขสิทธิ์ แต่ประเทศส่วนใหญ่ยอมรับลิขสิทธิ์ในงานเสร็จสมบูรณ์ทุกงานโดยไม่ต้องข้ึน
ทะเบยี นอยา่ งเป็นทางการ โดยทวั่ ไป ลิขสทิ ธ์บิ ังคับแบบกฎหมายแพ่ง แตบ่ างเขตอำนาจมกี ารใช้โทษทางอาญา
ด้วย
การคมุ้ ครองลขิ สทิ ธิ์ตามกฎหมายไทย
การคุ้มครองลิขสิทธิ์ตามกฎหมายไทยจะกำหนดให้มีอายุการคุ้มครอง 50 ปี นับตั้งแต่ผู้สร้างสรรค์
ผลงานเสยี ชีวิต กรณเี จ้าของเปน็ นติ บิ คุ คล จะเริ่มนับอายุตงั้ แต่ผลงานถูกสรา้ งขึ้นมานบั ไปอีก 50 ปี หรอื เริ่มนับ
เม่ือมีการโฆษณาเป็นคร้งั แรก แลว้ แต่ว่าอยา่ งไหนจะเกิดทีหลงั แตก่ ารโฆษณาครั้งแรกน้นั จะต้องเกิดข้ึนภายใน
50 ปี นับตั้งแต่มีการสร้างสรรค์ผลงานนั้นขึ้นมา ถ้าพ้น 50 ปีไปแล้วโดยที่ยังไม่ได้มีการโฆษณา ถือว่าลิขสิทธิ์
หมดอายุ โดยที่การโฆษณาในภายหลังจะไม่มีผลต่อการนับต่ออายุลิขสิทธิ์อีก การโฆษณานี้จะต้องเป็นการ
โฆษณาโดยความยินยอมของเจา้ ของลิขสทิ ธด์ิ ว้ ย จึงจะนบั เปน็ การโฆษณาครงั้ แรกท่ีให้เร่มิ นับอายลุ ิขสิทธิไ์ ด้
กฎหมายการสร้างตราสินค้า
การดำเนนิ ธรุ กจิ ในธรุ กจิ ร้านอาหารและเครื่องด่มื เป็นอตุ สาหกรรมท่ีมีกฎหมาย ระเบยี บ
ข้อบงั คบั และมาตรฐานต่างๆท่เี กี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจซ่ึงปัจจุบันกฎหมายที่
สำคัญทอ่ี าจส่งผลกระทบตอ่ การ ประกอบธรุ กจิ ของบริษัทฯ ดงั น้ี
1) กฎหมายคุ้มครองผบู้ รโิ ภคและกฎหมายวา่ ดว้ ยความรบั ผดิ ตอ่ ความเสียหายท่ีเกิดข้นึ จากสินค้า
ท่ีไม่ ปลอดภัย (Product Liability Law) โดยบรษิ ัทฯจะมีความเส่ียงหากผูบ้ รโิ ภคได้รับความ
เสียหายจากสนิ ค้า และบริการของบริษัทฯ โดยบริษทั ฯ จะตอ้ งรับผิดชอบไม่วา่ จะเป็นการ
ชดเชยคา่ เสยี หาย หรอื การได้รับคำส่งั จากหน่วยงานทเ่ี กี่ยวข้องในการเรยี กคนื สนิ คา้ จาก
ผบู้ รโิ ภค รวมทั้งคำส่งั ให้หยดุ ขายสินคา้ นั้นได้
2) ประกาศใชก้ ฎหมายวธิ ีพจิ ารณาความแพ่งเพ่มิ เติมโดยมเี นื้อหาเก่ยี วกับการดำเนินคดแี บบกลมุ่
(Action Class) ทไ่ี ดอ้ อกประกาศเมื่อวันท่ี 8 เมษายน 2558โดยให้ผู้เสยี หายสามารถรวมกลมุ่ กัน
และสง่ ตัวแทนเพยี ง คนเดียวเพ่ือเป็นโจทกใ์ นการดำเนนิ คดี โดยศาลจะดำเนินการพิจารณา
105
เป็นคดเี ดียวแตจ่ ะมีผลผกู พนั กบั ผู้เสยี หายทุกราย จงึ เป็นการอำนวยความสะดวกตอ่ คดีผ้บู รโิ ภค
ให้สามารถกระทำได้สะดวกกฎหมายดังกลา่ วอาจมีความเสี่ยงตอ่ บริษัทฯในการถูกฟ้องร้องหากมี
ความเสยี หายตอ่ ผู้บริโภคเกิดขึ้น อันเป็น ผลมาจากสนิ คา้ ของบริษัทฯ และอาจะสง่ ผลกระทบ
ทางลบต่อทางธุรกิจ ผลการดำเนนิ งาน และโอกาสทาง ธรุ กจิ ได้อยา่ งไรก็ตาม บริษัทฯตระหนัก
ถงึ ความเสี่ยงขา้ งต้นเป็นอยา่ งดี จงึ ไดใ้ หค้ วามสำคญั ต่อการควบคุมคุณภาพสินคา้ และบริการไมว่ า่
จะเปน็ การคัดสรรวัตถุดิบที่ได้มาตรฐานจากผผู้ ลิตและจัดจำหนา่ ย ขัน้ ตอนการผลิต และการขนสง่
จากครวั กลาง ตลอดจนการเตรียมอาหารและบรกิ ารในรา้ นอาหารที่ได้มาตรฐานและสขุ ลักษณะทดี่ ี
โดยบรษิ ทั ฯ มที มี งานในการตรวจสอบดแู ลคุณภาพของสนิ ค้าและการผลิตในทุกข้นั ตอน ประกอบ
กับการทำประกันความรับผดิ ชอบบุคคลภายนอก (Public Liability) ครอบคลุมหากมกี รณีดังกล่าว
เกดิ ข้นึ
106
สรปุ สาระการเรยี นรูห้ น่วยท่ี 7
เครื่องหมายการค้า หมายถึง เครื่องหมายหรือสัญลักษณ์หรือตราที่ใช้กับสินค้าหรือบริการ ซ่ึง
เครื่องหมายที่ให้ความคุ้มครองตาม พระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2534 แก้ไขเพิ่มเติมโดย
พระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า (ฉบับที่ 2) พ.ศ.2543 มี 4 ประเภท ดังต่อไปนี้ 1. เครื่องหมายการค้า
(Trade Mark) 2. เครื่องหมายบริการ (Service Mark) 3. เครื่องหมายรับรอง (Certification Mark)
4. เครื่องหมายร่วม (Collective Mark)
ลิขสิทธ์ิ (Copyright ) เป็นสิทธิทางกฎหมายที่กฎหมายของประเทศหนึ่ง ๆ สร้างขึ้นซึ่งให้สิทธิแต่ผู้
เดียว (exclusive right) แก่ผ้สู ร้างสรรคง์ านต้นฉบับในการใช้ ซึง่ ปกติมีเวลาจำกัด สทิ ธแิ ตผ่ เู้ ดียวนี้มิได้เด็ดขาด
แต่ถูกจำกัดโดยข้อจำกัดและข้อยกเว้นของกฎหมายลิขสิทธิ์ ซึ่งรวมถึงการใช้ลิขสิทธิ์ของผู้อื่นโดยชอบธรรม
ลิขสิทธิ์เปน็ ทรัพยส์ ินทางปญั ญารูปแบบหน่ึง ซึ่งใช้ได้กับการนำเสนองานสร้างสรรค์ใด ๆ ลิขสิทธิ์มักแบ่งกันใน
หม่ผู ปู้ ระพนั ธห์ ลายคน
การย่นื คำขอจดทะเบยี น
1. ในกรณีคำขอจดทะเบียนมีข้อบกพร่องหรือเอกสารประกอบคำขอไม่ครบถ้วน เจ้าหน้าที่รับคำขอ
จะแจ้งใหผ้ ้ขู อจดทะเบียนแกไ้ ขใหถ้ ูกต้องหรือยนื่ เอกสารหลักฐานเพ่มิ เติมในทันที
2. เมื่อผู้ยื่นคำขอได้ชำระเงินค่าธรรมเนียมใดๆ ให้แก่กรมทรัพย์สินทางปัญญาไปแล้ว จะขอคืน
ค่าธรรมเนยี มดังกล่าวไม่ได้ไมว่ า่ ในกรณใี ดๆ
3. ในกรณที ผ่ี ู้ขอจดทะเบียนยื่นคำขอจดทะเบยี นผ่านทางอินเตอรเ์ น็ต ผ้ขู อจะต้องปฏิบัตติ าม ประกาศ
กรมทรัพย์สินทางปัญญา เรื่อง กำหนดหลักเกณฑ์ วิธีการ และเงื่อนไขสำหรับการยื่นคำขอจดทะเบียน
เคร่อื งหมายและคำร้องหรือคำขออื่นๆ
4. กรณีการย่ืนคำขอมกี ารตัง้ ตวั แทนหรอื มอบอำนาจ
5. กรณีที่เจ้าของเครื่องหมายการค้าหรือตัวแทนผู้รับมอบอำนาจไม่ได้เป็นผู้ยื่นคำขอด้วยตนเอง โดย
มอบหมายให้บุคคลอื่นเป็นผู้ยื่นคำขอแทน ควรมีหนังสือมอบอำนาจช่วงหรือหนังสือมอบอำนาจเฉพาะการให้
บุคคลนน้ั
คำศัพท์ เครอ่ื งหมายการคา้
เคร่ืองหมายบรกิ าร
Trade Mark เครือ่ งหมายรบั รอง
Service Mark เคร่อื งหมายรว่ ม
Certification Mark ลขิ สิทธิ์
Collective Mark ผูท้ รงสิทธิ
Copyright กฎหมายลิขสิทธิ์
Rights holder การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า
Copyright formality พธิ ีสารกรุงมาดริด
Trademark registration การแสดงท่ีมา
Madrid Protocol
Attribution
107
แบบประเมินผลการเรยี นรู้หน่วยท่ี 7
ตอนท่ี 1 ตอบคำถามต่อไปน้ีใหถ้ กู ตอ้ ง
1. จงอธบิ ายความหมายเคร่ืองหมายการค้า
2. เครอื่ งหมายการค้ามีก่ีประเภท อะไรบา้ ง
3. องคป์ ระกอบของแบรนด์ประกอบดว้ ยอะไรบา้ ง จงอธิบายพรอ้ มยกตวั อย่าง
4. จงยกตัวอย่างสินค้าทใี่ ช้เครื่องหมายประเภทการค้ามา 5 สินค้า
5. จงยกตวั อยา่ งกจิ การทใ่ี ช้เครื่องหมายประเภทบริการมา 5 กจิ การ
6. จงยกตวั อย่างเครอื่ งหมายประเภทการรบั รองมา 5 เครอ่ื งหมาย
7. จงยกตวั อย่างบริษทั ที่ใช้เครอื่ งหมายร่วมมา 5 บริษัท
8. จงอธบิ ายความหมายของ ลขิ สิทธ์ิ
9. การค้มุ ครองลิขสิทธต์ิ ามกฎหมายไทยเปน็ อยา่ งไร จงอธิบายมาพอเขา้ ใจ
10. การยนื่ คำขอจดทะเบียนการค้าในไทยมกี ่ีขนั้ ตอน อะไรบา้ ง
ตอนที่ 2 กจิ กรรมการเรยี นรู้
ให้นักศึกษาแบ่งกลุ่มๆละ5 คน ศึกษาหาข้อมูลเกี่ยวกับบทลงโทษของบุคคลที่เคยละเมิดสิทธ์ิ
เครื่องหมายการคา้ ท่ีจดทะเบยี นแลว้ โดยอธบิ ายรายละเอยี ดบทลงโทษและลกั ษณะการกระทำความผดิ
108
บรรณานุกรม
• ศริ วิ รรณ เสรรี ตั น์ และคณะ. การบรหิ ารการตลาดยุคใหม่ (Marketing Management). กรงุ เทพฯ:
Diamond In Business World,2552.
• ผศ.เสรมิ ยศ ธรรมรกั ษ์. การสร้างแบรนด์ภายใน: ดูแลบุคลากรกอ่ นใสใจลูกค้า, กรงุ เทพมหานคร:
วารสารนกั บรหิ าร ปที ่ี30 ฉบับท่ี 2, 2553,
• นาถกมล บุญรอดพานชิ . 10 กฎทองของการสร้างตราสนิ คา้ ชอ่ื ดัง. กรงุ เทพฯ: สำนกั วทิ ยบริการ
และเทคโนโลยสี ารสนเทศ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, 2555.
• วิทยา จารพุ งศ์โสภณ. กลยุทธก์ ารบรหิ ารแบรนด์ : Strategic Brand Management. กรงุ เทพฯ:
ซีเอ็ดยูเคชัน่ , 2557.
• ศรกี ัญญา มงคลศร . Brand Management.กรงุ เทพมหานคร: สำนักพิมพ์ Bandage, 2557.
• ทศ คณนาพร. สร้าง “แบรนด์” จากศนู ยเ์ ป็นธุรกจิ รอ้ ยล้าน. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์
แฮปป้ีบุค๊ , 2557.
• ปยิ ะชาติ อศิ รภกั ดี . BRANDiNG 4.0. กรุงเทพมหานคร: สำนักพมิ พ์อัมรนิ ทร์.2560
• ศรีกญั ญา มงคลศร . Brand Management.กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์ Bandage, 2557.
• การสร้างแบรนด์ [ออนไลน์] แหล่งท่ีมา:
http://ebook.hu.ac.th/ebook2/images/File_PDF/203-303-BrandBuilding/203-303.pdf
(สบื ค้นข้อมลู วนั ที่ 3 กรกฎาคม 2560)
• Brand Architecture (2) ฉันจึงมาหาความหมายของ "แบรนด์" [ออนไลน์] แหลง่ ที่มา:
http://oknation.nationtv.tv/blog/monchai83/2010/01/22/entry-1 (สบื ค้นข้อมูล วันที่ 7
เมษายน 2563)
• Brand Architecture (3) ตราสินค้า แตกตา่ งจาก สนิ ค้า [ออนไลน์]
แหลง่ ที่มา:http://oknation.nationtv.tv/blog/monchai83/2010/01/29/entry-1 (สืบคน้ ขอ้ มลู
วนั ที่ 7 เมษายน 2563)
• วิธีคิดการสราั งแบรนด์ [ออนไลน์] แหลง่ ท่มี า: http://www.gotomanager.com/
news/details.aspx?id=48087 (สืบค้นข้อมลู วนั ที่ 7 เมษายน 2563)
• บทบาทและความสาํ คญั ของตราสนิ คา [ออนไลน์]
แหล่งท่มี า: http://www.homebankstore.com/dl/bandbu/006.pdf
(สืบคน้ ข้อมูล วันที่ 7 เมษายน 2563)
• Keller, Kevin Lane. (2008). Strategic Brand Management. 3th edition. Upper Saddle
River, New Jersey: Prentice-Hall
109
ภาคผนวก
110
แผนการสอน
รายวิชา การสรา้ งตราสนิ ค้า
รหสั วิชา 3202-2106
จัดทำโดย
อาจารย์ ปภาวรินท์ นักธรรมา
สาขาวชิ า การตลาด คณะ บรหิ ารธรุ กิจ
ประจำภาคเรียนท่ี 1 ปีการศกึ ษา 2563
วิทยาลัยเทคโนโลยีพายพั และบริหารธรุ กจิ
111
แผนการจดั การเรยี นรู้
รหสั วชิ า 3202-0213 วิชา การสรา้ งตราสินค้า
หนว่ ยท่ี 1 ชื่อหน่วย หลกั การสร้างตราสนิ คา้ คาบท่ี 1-8
……………………………………………………………………………………………………………….
กิจกรรมการเรยี นรู้
ขั้นนำเข้าส่บู ทเรียน
1. ผู้สอนอภิปรายถึงขอบข่ายสาระการเรียนรู้ วิธีการวัดผลและแนวทางการประเมินผลการเรียนรู้ใน
วชิ าการสรา้ งตราสินคา้
2. ผสู้ อนชี้แจงจุดประสงค์การเรียนรทู้ ัว่ ไป และหัวข้อเรือ่ งของเนอ้ื หาในบทเรยี น
3. ผู้เรียนนำเสนอข่าวสารเก่ียวกับตราสนิ คา้ ในรอบสัปดาห์ทผี่ ่านมา
4. ผเู้ รียนและผู้สอนอภิปรายสรุปเพ่อื ให้เกิดความสัมพันธ์เช่ือมโยงเนือ้ หาการเรียนการสอนในหนว่ ยการ
เรียนน้ี
(แจง้ ผลการเรียนรู้ที่คาดหวงั เพือ่ ให้ผ้เู รยี นประเมนิ ตนเองและวางแผนการศึกษาไดเ้ หมาะสม)
5. ผู้สอนใช้สาระสำคัญท่สี รปุ ใหไ้ ว้ สรุปให้ผูเ้ รียนฟงั พยายามยกตวั อย่างใกล้ ๆ ตวั จะใชก้ ารต้งั คำถามก็
ได้ แตค่ วรเป็นคำถามท่ผี เู้ รียนตอบได้ เพื่อสร้างความเช่ือม่นั และชอบที่จะเรยี นในวชิ าน้ี อยา่ พยายาม
ใช้การตำหนแิ ตใ่ ช้การชมเชย เช่น เม่อื ผูเ้ รยี นตอบไดอ้ าจจะชมโดยการตบมือและให้เพื่อน ๆ ตบมือ
ตามดว้ ย ชว่ ยใหค้ นอน่ื ๆ มสี ่วนรว่ มในการเรยี น
ข้นั สอน
1. ผ้สู อนใชก้ ารอธบิ ายโดยใช้สือ่ PowerPoint แลว้ ตั้งคำถามโดยเปดิ โอกาสใหผ้ ูเ้ รียนอ่านแลว้ สรปุ ร่วมกัน
2. เมอ่ื เรียนจบแตล่ ะหัวขอ้ ผู้สอนสรุปและตัง้ คำถามถามผ้เู รียน
3. พยายามใหผ้ ้เู รยี นมสี ว่ นรว่ มโดยการอภปิ รายร่วมกับผสู้ อน
4. ผสู้ อนใหผ้ ู้เรียนแบ่งกลุ่ม กลุม่ ละจำนวนคนเทา่ ๆ กัน หรือใกล้เคียงกัน ทง้ั นี้ข้ึนอยูก่ ับจำนวนผเู้ รยี นแต่
ละกลมุ่ ชน้ั เรียนโดยแตล่ ะกลุ่มประกอบด้วยผู้เรียนทีเ่ รยี นเกง่ เรยี นปานกลางและเรียนอ่อน โดยเฉลี่ย
กัน (แบง่ กล่มุ โดยวธิ ีแยกกลมุ่ ผูเ้ รียนก่อนจบั ฉลากใหก้ ลุ่มเก่ง กล่มุ อ่อน และกลุ่มปานกลาง จับฉลาก
เรยี งตามลำดบั ) ให้แบง่ หนา้ ที่ความรบั ผดิ ชอบภายในกลุ่ม และช่วยกนั ตั้งชอ่ื กลุ่มโดยอิสระ เสนอแนะ
วา่ ควรเปน็ ชื่อท่ีแสดงถึงความคิดสรา้ งสรรค์และสัมพนั ธ์กับวิชาทีเ่ รียน
5. ผูส้ อนใหผ้ ู้เรียนทำความเขา้ ใจในหัวขอ้ ท่ีได้รบั มอบหมายจากใบงาน และปฏิบัตกิ ิจกรรมตามท่ีได้รับ
มอบหมาย ผู้สอนสงั เกตการทำงานกลุ่มเกีย่ วกบั ความมีวินยั , ความรับผิดชอบ ความสนใจใฝ่รู้
ตลอดจนการมีมนุษยส์ ัมพนั ธ์และอาจารย์คอยใหค้ วามชว่ ยเหลือ เม่อื มปี ญั หา
6. ผสู้ อนใหผ้ ู้เรียนแต่ละกลุ่มนำเสนอผลงาน โดยให้สมาชกิ ในกลุ่มต้องมสี ่วนรว่ มในการนำเสนอผลงาน
ทกุ คน
7. ผู้สอนเชค็ เครอ่ื งหมายในสมุดบันทกึ การสอนของผ้สู อนสำหรบั ผเู้ รยี นทีใ่ หค้ วามรว่ มมือ อาจใชเ้ ปน็
คะแนนตั้งใจเรียน หรือเพอ่ื กระตุ้นให้ผู้เรยี นตอ้ งการมสี ว่ นรว่ มในการเรยี นมากข้ึน
112
ขนั้ สรปุ และการประยุกต์
1. ผู้สอนและนักเรียนร่วมกันสรุปสาระสำคัญ ให้แต่ละกลุ่มสรุป พร้อมข้อเสนอแนะสิ่งที่ควรปรับปรุง
แก้ไข เพอ่ื ให้มคี วามรทู้ ่ีถูกต้องชดั เจนย่ิงข้นึ
2. ผู้สอนให้ผู้เรียนนำความรู้ที่ได้รับไปใช้ในการทำแบบฝึกหัดท้ายบทเป็นการบ้าน และส่งภายในเวลาท่ี
กำหนด
3. ผู้เรียนทำแบบประเมินผลการเรียนรหู้ นว่ ยท่ี 1
สอ่ื และแหล่งเรยี นรู้
เอกสาร/ส่ือประกอบการสอน
1. เอกสารประกอบการเรียน วิชา การสร้างตราสนิ คา้ รหสั วชิ า 3202-0213
อาจารย์ปภาวรนิ ท์ นักธรรมา สาขาวิชา การตลาด คณะ บรหิ ารธรุ กิจ
ประจำภาคเรียนที่ 1 ปกี ารศกึ ษา 2563 วิทยาลัยเทคโนโลยพี ายพั และบริหารธรุ กิจ
2. PowerPoint บทที่ 1 หลกั การสรา้ งตราสินค้า
ใบงาน/เครือ่ งมือประเมนิ ผลพรอ้ มระบเุ กณฑ์การประเมินผล
1) แบบสังเกตพฤตกิ รรมการเรียน
พฤตกิ รรม ประจำ (2) เกณฑ์การประเมิน ไม่เคย (0)
บางคร้งั (1)
• การตรงต่อเวลา
• การแต่งกายถูกระเบียบ
• ความสะอาด
• การมีส่วนร่วม
• ความรับผิดชอบ
เกณฑ์การประเมนิ ผา่ นเกณฑ์ 50%
เกณฑ์การตัดสนิ คณุ ภาพ ระดับดี
2) แบบประเมินผลงาน ดี (3) พอใช้ (2) ปรบั ปรงุ (1)
รายการประเมิน
• เน้ือหาถกู ต้องมคี วามคิดสรา้ งสรรค์
• รปู แบบสวยงาม
• ประหยัด
• - ตรงต่อเวลาที่กำหนด
เกณฑ์การตัดสนิ คุณภาพ ระดับดี
113
3) แบบประเมนิ ผลการปฏบิ ัติงานกลุ่ม ดมี าก (4) ปานกลาง(3) พอใช้ (2) ปรับปรุง (1)
รายการพฤตกิ รรม
• การมสี ่วนรว่ ม
• มคี วามรับผดิ ชอบ
• การสร้างบรรยากาศท่ดี ี
• การตรงตอ่ เวลา
• การมสี ัมมาคารวะ
• การมคี วามเช่อื ม่ันในตนเอง
เกณฑก์ ารตดั สินคณุ ภาพ ระดบั ดี
4) แบบประเมินผลการเรียนรู้ หนว่ ยท่ี 1
5) แบบประเมินคณุ ธรรม จริยธรรม ค่านยิ ม และคณุ ลักษณะอันพึงประสงค์ โดยอาจารยแ์ ละนกั ศึกษา
ร่วมกันประเมิน
• เกณฑก์ ารประเมนิ ผล
1. วัดตามจดุ ประสงคก์ ารเรยี นรู้
2. วิธกี ารวดั ผลและประเมนิ ผล
• สังเกตการณม์ สี ่วนรว่ มในการทำกจิ กรรม
• ประเมินตามสภาพจรงิ
• แบบประเมินผลการเรยี นรู้
3. ผา่ นเกณฑ์ 50%
4. แบบประเมินคุณธรรม จรยิ ธรรม ค่านยิ ม และคณุ ลักษณะอนั พงึ ประสงค์ คะแนนข้ึนอย่กู ับการ
ประเมนิ ตามสภาพจริง
114
บนั ทึกหลังการสอน
ขอ้ สรุปหลังการสอน
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................. .....................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................. .....................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................................. .....................
ปญั หาที่พบ
............................................................................................. .....................................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
.............................................................................................................................................. ....
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................................. .....................
........................................................................................ ..........................................................
............................................................................................................................. .....................
แนวทางแก้ปัญหา
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................. .....................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................................. .....................
115
แผนการจดั การเรยี นรู้
รหสั วชิ า 3202-0213 วิชา การสร้างตราสินคา้
หน่วยท่ี 2 ช่อื หน่วย กระบวนการสรา้ งตราสนิ คา้ คาบที่ 9-16
……………………………………………………………………………………………………………….
กิจกรรมการเรยี นรู้
ขน้ั นำเขา้ สูบ่ ทเรียน
1. ผู้สอนและผู้เรียนนำผลิตภัณฑ์/สินค้า มา 1 ชิ้น แล้วช่วยกันสร้างกระบวนการสร้างตราสินคา้
โดยระบกุ ลมุ่ เป้าหมายและวิเคราะหร์ ปู แบบพฤตกิ รรมการซ้ือ (แจ้งผลการเรยี นร้ทู ่ีคาดหวัง เพอ่ื ให้
ผู้เรียนประเมนิ ตนเองและวางแผนการศึกษาได้เหมาะสม)
ขั้นสอน
2. ผสู้ อนอภปิ รายขั้นตอนการวางแผนการยกระดับตราสินคา้ โดยใช้สอ่ื PowerPoint ประกอบ การ
อภปิ รายและให้ผู้เรียนสมมติการวางแผนการบรหิ ารคุณคา่ ของตราสนิ คา้ ตามลำดับขัน้ ตอนท่ี
ผ้สู อนกลา่ วถึง เปดิ โอกาสใหผ้ ู้เรียนซักถามปญั หาข้อสงสยั
3. มอบหมายใหผ้ ู้เรยี นแบง่ กลุ่มเพื่อปฏิบตั ติ ามใบงาน
ข้ันสรุปและการประยกุ ต์
4. ผู้เรียนสรปุ การวางแผนกระบวนการสรา้ งตราสินค้าและนำไปประยุกต์ใชใ้ นชวี ติ ประจำวนั ได้
5. ผู้เรียนทำแบบประเมินผลการเรียนรู้หน่วยท่ี 2
ส่ือและแหล่งเรยี นรู้
เอกสาร/สอื่ ประกอบการสอน
1. เอกสารประกอบการเรียน วิชา การสร้างตราสนิ คา้ รหสั วิชา 3202-0213
อาจารยป์ ภาวรนิ ท์ นกั ธรรมา สาขาวชิ า การตลาด คณะ บริหารธุรกิจ
ประจำภาคเรยี นท่ี 1 ปีการศกึ ษา 2563 วทิ ยาลัยเทคโนโลยีพายพั และบรหิ ารธรุ กจิ
2. PowerPoint บทท่ี 2 กระบวนการสร้างตราสินค้า
116
ใบงาน/เครอื่ งมือประเมินผลพร้อมระบุเกณฑก์ ารประเมินผล
1) แบบสังเกตพฤตกิ รรมการเรียน
พฤติกรรม ประจำ (2) เกณฑก์ ารประเมนิ
ดี (3) บางคร้ัง (1) ไมเ่ คย (0)
• การตรงต่อเวลา
• การแตง่ กายถูกระเบียบ พอใช้ (2) ปรับปรงุ (1)
• ความสะอาด
• การมีสว่ นรว่ ม
• ความรับผดิ ชอบ
เกณฑก์ ารประเมนิ ผา่ นเกณฑ์ 50%
เกณฑก์ ารตัดสินคณุ ภาพ ระดับดี
2) แบบประเมนิ ผลงาน
รายการประเมิน
• เนือ้ หาถูกตอ้ งมีความคดิ สรา้ งสรรค์
• รูปแบบสวยงาม
• ประหยัด
• - ตรงต่อเวลาที่กำหนด
เกณฑก์ ารตัดสินคณุ ภาพ ระดับดี
3) แบบประเมินผลการปฏบิ ตั ิงานกลมุ่
รายการพฤติกรรม ดีมาก (4) ปานกลาง(3) พอใช้ (2) ปรับปรงุ (1)
• การมสี ว่ นร่วม
• มีความรับผิดชอบ
• การสรา้ งบรรยากาศทด่ี ี
• การตรงต่อเวลา
• การมีสัมมาคารวะ
• การมีความเชือ่ มน่ั ในตนเอง
เกณฑ์การตัดสินคณุ ภาพ ระดบั ดี
117
4) แบบประเมนิ ผลการเรยี นรู้ หน่วยที่ 2
5) แบบประเมินคุณธรรม จรยิ ธรรม ค่านยิ ม และคุณลักษณะอนั พึงประสงค์ โดยอาจารย์และนักศึกษา
ร่วมกันประเมิน
• เกณฑก์ ารประเมนิ ผล
1. วัดตามจดุ ประสงคก์ ารเรยี นรู้
2. วิธกี ารวดั ผลและประเมนิ ผล
• สงั เกตการณม์ สี ่วนร่วมในการทำกิจกรรม
• ประเมนิ ตามสภาพจรงิ
• แบบประเมนิ ผลการเรียนรู้
3. ผา่ นเกณฑ์ 50%
4. แบบประเมนิ คณุ ธรรม จริยธรรม ค่านยิ ม และคณุ ลักษณะอนั พึงประสงค์ คะแนนขึ้นอยกู่ ับการ
ประเมินตามสภาพจริง
118
บนั ทึกหลังการสอน
ข้อสรปุ หลังการสอน
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................. .....................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................................. .....................
........................................................................................................ ..........................................
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................. .....................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
ปัญหาที่พบ
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................. .....................................................
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................. .....................................
............................................................................................................................. .....................
แนวทางแกป้ ญั หา
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................................................... ...
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................................. .....................
......................................................................................... .........................................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
119
แผนการจดั การเรยี นรู้
รหสั วิชา 3202-0213 วิชา การสรา้ งตราสนิ คา้
หนว่ ยที่ 3 ชอ่ื หน่วย แนวคดิ การสร้างสรรคต์ ราสินคา้ คาบที่ 17-26
……………………………………………………………………………………………………………….
กจิ กรรมการเรยี นรู้
ขัน้ นำเข้าสู่บทเรียน
1. ผู้สอนทบทวนเน้ือหาในหน่วยที่ 2
2. ผสู้ อนใหน้ กั เรยี นช่วยกนั วิเคราะหต์ ราสนิ ค้า
3. ผสู้ อนสรปุ เพื่อนำเขา้ สบู่ ทเรียน
ขัน้ สอน
4. ผูส้ อนให้นกั เรยี นแบ่งเปน็ 5 กลุ่ม จำนวนเทา่ ๆ กนั ตามเลขท่ี จากนัน้ ให้แตล่ ะกล่มุ ไปจัดทำ
รายงานและจดั บอร์ด เน้นให้นักเรียนนำวัสดเุ หลอื ใช้มาใชใ้ นการทำงาน แลว้ ให้ส่งตัวแทนมาสรปุ หน้า
ช้ันเรยี น ตามหัวขอ้ ท่ีกำหนดให้ ดังนี้
กลุ่มท่ี 1 แนวคดิ พ้นื ฐานของการบริหารตราสินคา้
กลมุ่ ที่ 2 คุณคา่ ของตราสนิ คา้
กลมุ่ ท่ี 3 การสรา้ งความประทบั ใจในคณุ ภาพของตราสนิ คา้
กลุม่ ท่ี 4 การเข้าใจพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค
กลมุ่ ที่ 5 การสรา้ งความแตกต่างทางด้านความรสู้ กึ และอารมณ์
5. ผสู้ อนสรุปอกี คร้ังเกยี่ วกบั แนวคิดการสรา้ งสรรค์ตราสินคา้ โดยใชส้ ือ่ PowerPoint
แล้วให้นกั เรยี นซกั ถาม
6. ผ้สู อนให้นกั เรยี นแต่ละกลุ่มแขง่ กนั ตอบคำถามเก่ียวกบั ประเภทของการโฆษณา โดยผู้สอนจะเป็นผู้
ตงั้ คำถาม กลุ่มที่ตอบคำถามได้ถกู ต้องมากทส่ี ดุ จะเปน็ ฝ่ายชนะ
ข้ันสรปุ และการประยกุ ต์
7. ผสู้ อนและนกั เรยี นรว่ มกันสรุปเนื้อหาในบทเรยี น
8. ผู้สอนใหน้ ักเรยี นมสี ว่ นร่วมในการแสดงความคดิ เหน็ โดยผู้สอนใช้วธิ ีการถาม – ตอบ
9. ใหน้ ักเรยี นทำแบบทดสอบทา้ ยบท
10. ให้นักเรียนทำกจิ กรรมการฝกึ ทักษะ โดยเนน้ ให้นกั เรียนนำวัสดุเหลือใช้มาใชใ้ นการทำกิจกรรม
120
ส่ือและแหล่งเรยี นรู้
เอกสาร/สือ่ ประกอบการสอน
1. เอกสารประกอบการเรียน วชิ า การสรา้ งตราสินค้า รหสั วชิ า 3202-0213
อาจารย์ปภาวรนิ ท์ นักธรรมา สาขาวชิ า การตลาด คณะ บริหารธุรกิจ
ประจำภาคเรยี นที่ 1 ปีการศกึ ษา 2563 วทิ ยาลยั เทคโนโลยพี ายพั และบริหารธรุ กจิ
2. PowerPoint บทท่ี 3 แนวคิดการสร้างสรรคต์ ราสินค้า
ใบงาน/เคร่อื งมอื ประเมนิ ผลพร้อมระบเุ กณฑก์ ารประเมนิ ผล
1) แบบสังเกตพฤตกิ รรมการเรียน
พฤติกรรม เกณฑก์ ารประเมนิ
ประจำ (2) บางครง้ั (1) ไมเ่ คย (0)
• การตรงต่อเวลา
• การแตง่ กายถูกระเบียบ
• ความสะอาด
• การมีสว่ นรว่ ม
• ความรบั ผิดชอบ
เกณฑ์การประเมนิ ผ่านเกณฑ์ 50%
เกณฑก์ ารตัดสนิ คุณภาพ ระดับดี
2) แบบประเมินผลงาน
รายการประเมิน ดี (3) พอใช้ (2) ปรับปรงุ (1)
• เน้อื หาถกู ตอ้ งมีความคดิ สร้างสรรค์
• รปู แบบสวยงาม
• ประหยัด
• - ตรงต่อเวลาท่ีกำหนด
เกณฑก์ ารตัดสนิ คณุ ภาพ ระดบั ดี
3) แบบประเมินผลการปฏิบัติงานกลุ่ม
รายการพฤติกรรม ดมี าก (4) ปานกลาง(3) พอใช้ (2) ปรบั ปรุง (1)
• การมสี ่วนร่วม
• มีความรบั ผิดชอบ
• การสรา้ งบรรยากาศที่ดี
• การตรงต่อเวลา
• การมีสมั มาคารวะ
• การมีความเชอื่ ม่ันในตนเอง
เกณฑ์การตดั สนิ คณุ ภาพ ระดบั ดี
121
4) แบบประเมนิ ผลการเรยี นรู้ หน่วยที่ 3
5) แบบประเมินคุณธรรม จรยิ ธรรม ค่านยิ ม และคุณลักษณะอนั พึงประสงค์ โดยอาจารย์และนักศึกษา
ร่วมกันประเมิน
• เกณฑก์ ารประเมนิ ผล
1. วดั ตามจดุ ประสงคก์ ารเรยี นรู้
2. วิธกี ารวดั ผลและประเมนิ ผล
• สงั เกตการณม์ สี ่วนร่วมในการทำกิจกรรม
• ประเมนิ ตามสภาพจรงิ
• แบบประเมนิ ผลการเรียนรู้
3. ผา่ นเกณฑ์ 50%
4. แบบประเมนิ คณุ ธรรม จริยธรรม ค่านยิ ม และคณุ ลักษณะอนั พึงประสงค์ คะแนนขึ้นอยกู่ ับการ
ประเมินตามสภาพจริง
122
บนั ทกึ หลังการสอน
ขอ้ สรุปหลังการสอน
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................. .....................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................................. .....................
........................................................................................................ ..........................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
ปญั หาที่พบ
............................................................................................................................. .....................
........................................................................................ ..........................................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
......................................................................................................................................... .........
......................................................................................................................... .........................
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................. .....................................
แนวทางแกป้ ญั หา
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................................................... ...
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................. .....................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
123
แผนการจัดการเรียนรู้
รหสั วิชา 3202-0213 วิชา การสร้างตราสนิ ค้า
หน่วยท่ี 4 ชอ่ื หน่วย วิธีการและข้ันตอนการสรา้ งตราสินค้า คาบท่ี 27-36
……………………………………………………………………………………………………………….
กิจกรรมการเรียนรู้
ขั้นนำเข้าสบู่ ทเรียน
1. ผูส้ อนกลา่ วถึงตราสินคา้ ทีม่ ีอยู่ในปัจจบุ ัน และใหผ้ เู้ รยี นวเิ คราะห์บุคลิกภาพของตราสินค้า
(แจง้ ผลการเรยี นรทู้ ี่คาดหวงั เพอ่ื ใหผ้ ้เู รียนประเมินตนเองและวางแผนการศึกษาได้เหมาะสม)
ขั้นสอน
2. ผู้สอนอภิปรายความหมายของการกำหนดตำแหน่งยุทธศาสตร์ของตราสินค้า กลยุทธ์การตั้งช่ือ
ตราสนิ คา้ การกำหนดบุคลิกภาพของตราสนิ ค้าโดยใช้ Power Point ประกอบการอภิปรายแต่ละ
หวั ข้อเพื่อเป็น การส่อื ความเขา้ ใจไดง้ า่ ยขึ้น
3. ผู้สอนอภิปรายความหมายการสรา้ งองค์ประกอบสินคา้ ขัน้ ตอนในการออกแบบตราสนิ ค้า โดย
ผู้เรียนช่วยยกตวั อย่างประกอบการเรียนการสอน
4. มอบหมายใหผ้ เู้ รยี นแบ่งกลุ่มเพ่ือปฏบิ ตั ิตามใบงาน
ขนั้ สรุปและการประยุกต์
5. ผเู้ รยี นสรปุ ความหมายวธิ กี ารและขน้ั ตอนการสรา้ งตราสินค้าสามารถนำไปประยุกตใ์ ชใ้ น
ชวี ิตประจำวนั ได้
6. ผเู้ รยี นทำแบบประเมนิ ผลการเรียนรู้หน่วยที่ 4
ส่อื และแหล่งเรียนรู้
เอกสาร/สือ่ ประกอบการสอน
1. เอกสารประกอบการเรยี น วชิ า การสร้างตราสินค้า รหสั วิชา 3202-0213
อาจารย์ปภาวรนิ ท์ นักธรรมา สาขาวชิ า การตลาด คณะ บรหิ ารธรุ กิจ
ประจำภาคเรียนท่ี 1 ปีการศึกษา 2563 วิทยาลัยเทคโนโลยพี ายพั และบริหารธุรกจิ
2. PowerPoint บทที่ 4 วธิ กี ารและขัน้ ตอนการสร้างตราสนิ ค้า
ใบงาน/เครอ่ื งมอื ประเมนิ ผลพรอ้ มระบเุ กณฑ์การประเมนิ ผล
124
1) แบบสงั เกตพฤตกิ รรมการเรียน เกณฑ์การประเมนิ
ประจำ (2) บางครั้ง (1) ไมเ่ คย (0)
พฤตกิ รรม
ดี (3) พอใช้ (2) ปรับปรุง (1)
• การตรงต่อเวลา
• การแต่งกายถูกระเบียบ
• ความสะอาด
• การมสี ่วนรว่ ม
• ความรับผดิ ชอบ
เกณฑ์การประเมิน ผ่านเกณฑ์ 50%
เกณฑ์การตัดสินคณุ ภาพ ระดบั ดี
2) แบบประเมินผลงาน
รายการประเมิน
• เนอื้ หาถกู ตอ้ งมคี วามคิดสร้างสรรค์
• รูปแบบสวยงาม
• ประหยัด
• - ตรงต่อเวลาทกี่ ำหนด
เกณฑ์การตดั สนิ คุณภาพ ระดบั ดี
3) แบบประเมินผลการปฏบิ ัตงิ านกลมุ่
รายการพฤติกรรม ดมี าก (4) ปานกลาง(3) พอใช้ (2) ปรับปรุง (1)
• การมสี ว่ นรว่ ม
• มคี วามรบั ผิดชอบ
• การสร้างบรรยากาศทด่ี ี
• การตรงต่อเวลา
• การมสี มั มาคารวะ
• การมีความเช่ือมั่นในตนเอง
เกณฑ์การตัดสินคุณภาพ ระดับดี
4) แบบประเมินผลการเรียนรู้ หน่วยที่ 4
125
5) แบบประเมินคุณธรรม จรยิ ธรรม คา่ นยิ ม และคณุ ลักษณะอันพึงประสงค์ โดยอาจารยแ์ ละนกั ศกึ ษา
รว่ มกนั ประเมนิ
• เกณฑก์ ารประเมนิ ผล
1. วดั ตามจุดประสงคก์ ารเรยี นรู้
2. วิธีการวดั ผลและประเมินผล
• สังเกตการณ์มีส่วนรว่ มในการทำกจิ กรรม
• ประเมินตามสภาพจริง
• แบบประเมินผลการเรียนรู้
3. ผา่ นเกณฑ์ 50%
4. แบบประเมนิ คุณธรรม จรยิ ธรรม คา่ นยิ ม และคุณลักษณะอนั พงึ ประสงค์ คะแนนข้ึนอยู่กับการ
ประเมินตามสภาพจริง
126
บันทกึ หลังการสอน
ข้อสรปุ หลังการสอน
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................. .....................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................................. .....................
........................................................................................................ ..........................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
ปัญหาที่พบ
............................................................................................................................. .....................
........................................................................................ ..........................................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
......................................................................................................................................... .........
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................. .....................................
............................................................................................................................. .....................
แนวทางแกป้ ญั หา
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................................................... ...
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................................. .....................
......................................................................................... .........................................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
127
แผนการจัดการเรยี นรู้
รหสั วิชา 3202-0213 วชิ า การสรา้ งตราสินค้า
หนว่ ยที่ 5 ช่อื หน่วย ปจั จัยทม่ี ีอิทธิพลตอ่ ความสำเรจ็ ในการสรา้ งตราสนิ คา้ คาบท่ี 37-48
……………………………………………………………………………………………………………….
กจิ กรรมการเรยี นรู้
ข้นั นำเข้าสบู่ ทเรยี น
1. ผสู้ อนทบทวนเน้อื หาในหนว่ ยที่ 4
2. ผู้สอนให้นักเรยี นชว่ ยกันระบุปจั จัยทม่ี อี ิทธิพลต่อความสำเรจ็ ในการสรา้ งตราสินคา้
3. ผู้สอนสรุปเพอ่ื นำเขา้ สู่บทเรยี น
ข้นั สอน
1. ผู้สอนอภิปรายในหัวข้อ ปัจจยั ด้านความผกู พันในตราสนิ ค้า ดา้ นการรบั รถู้ ึงตราสินคา้
ภาพลักษณ์ตราสินค้า การรบั รใู้ นคุณภาพ การรบั รใู้ นความค้มุ ค่า ความภักดใี นตราสินคา้
โดยใช้ Power Point ประกอบการอภิปรายแตล่ ะหวั ข้อเพ่ือเป็น การสอื่ ความเข้าใจได้ง่าย
ขน้ึ
2. ผู้สอนใหน้ ักเรยี นจบั กลุ่มๆ ละ 5 คน ระดมสมอง เรื่อง ปัจจัยท่มี อี ิทธิพลต่อความสำเร็จใน
การสรา้ งตราสินค้า
3. ผสู้ อนใหน้ ักเรียนนำเสนอข้อสรปุ ทีไ่ ด้จากการระดมสมองในกล่มุ
4. มอบหมายให้ผเู้ รยี นแบง่ กลุ่มเพ่อื ปฏิบตั ติ ามใบงาน
ข้นั สรุปและการประยกุ ต์
8. ผู้เรยี นสรุปปจั จยั ทีม่ อี ทิ ธพิ ลต่อความสำเร็จในการสรา้ งตราสนิ คา้ สามารถนำไปประยุกตใ์ ชใ้ น
ชวี ิตประจำวันได้
9. ผู้เรียนทำแบบประเมนิ ผลการเรยี นรู้หนว่ ยที่ 5
ส่อื และแหล่งเรยี นรู้
เอกสาร/สื่อประกอบการสอน
3. เอกสารประกอบการเรยี น วิชา การสรา้ งตราสินคา้ รหสั วชิ า 3202-0213
อาจารยป์ ภาวรนิ ท์ นกั ธรรมา สาขาวิชา การตลาด คณะ บรหิ ารธรุ กจิ
ประจำภาคเรียนที่ 1 ปีการศกึ ษา 2563 วิทยาลยั เทคโนโลยพี ายพั และบรหิ ารธุรกิจ
4. PowerPoint บทที่ 5 ปัจจยั ทม่ี ีอิทธพิ ลต่อความสำเรจ็ ในการสรา้ งตราสินค้า
128
ใบงาน/เครอื่ งมือประเมินผลพร้อมระบุเกณฑก์ ารประเมินผล
1) แบบสังเกตพฤตกิ รรมการเรียน
พฤติกรรม ประจำ (2) เกณฑก์ ารประเมนิ
ดี (3) บางคร้ัง (1) ไมเ่ คย (0)
• การตรงต่อเวลา
• การแตง่ กายถูกระเบียบ พอใช้ (2) ปรับปรงุ (1)
• ความสะอาด
• การมีสว่ นรว่ ม
• ความรับผดิ ชอบ
เกณฑก์ ารประเมนิ ผา่ นเกณฑ์ 50%
เกณฑก์ ารตัดสินคณุ ภาพ ระดับดี
2) แบบประเมนิ ผลงาน
รายการประเมิน
• เนือ้ หาถูกตอ้ งมีความคดิ สรา้ งสรรค์
• รูปแบบสวยงาม
• ประหยัด
• - ตรงต่อเวลาที่กำหนด
เกณฑก์ ารตัดสินคณุ ภาพ ระดับดี
3) แบบประเมินผลการปฏบิ ตั ิงานกลมุ่
รายการพฤติกรรม ดีมาก (4) ปานกลาง(3) พอใช้ (2) ปรับปรงุ (1)
• การมสี ว่ นร่วม
• มีความรับผิดชอบ
• การสรา้ งบรรยากาศทด่ี ี
• การตรงต่อเวลา
• การมีสัมมาคารวะ
• การมีความเชือ่ มน่ั ในตนเอง
เกณฑ์การตัดสินคณุ ภาพ ระดบั ดี
129
4) แบบประเมนิ ผลการเรยี นรู้ หน่วยที่ 5
5) แบบประเมินคุณธรรม จรยิ ธรรม ค่านยิ ม และคุณลักษณะอนั พึงประสงค์ โดยอาจารย์และนักศึกษา
ร่วมกันประเมิน
• เกณฑก์ ารประเมนิ ผล
1. วดั ตามจดุ ประสงคก์ ารเรยี นรู้
2. วิธกี ารวดั ผลและประเมนิ ผล
• สงั เกตการณม์ สี ่วนร่วมในการทำกิจกรรม
• ประเมนิ ตามสภาพจรงิ
• แบบประเมนิ ผลการเรียนรู้
3. ผา่ นเกณฑ์ 50%
4. แบบประเมนิ คณุ ธรรม จริยธรรม ค่านยิ ม และคณุ ลักษณะอนั พึงประสงค์ คะแนนขึ้นอยกู่ ับการ
ประเมินตามสภาพจริง
130
บันทกึ หลังการสอน
ข้อสรปุ หลังการสอน
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................. .....................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................................. .....................
........................................................................................................ ..........................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
ปัญหาที่พบ
............................................................................................................................. .....................
........................................................................................ ..........................................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
......................................................................................................................................... .........
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................. .....................................
............................................................................................................................. .....................
แนวทางแกป้ ญั หา
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................................................... ...
............................................................................................................................. .....................
............................................................................................................................. .....................
......................................................................................... .........................................................
............................................................................................................................. .....................
..................................................................................................................................................
............................................................................................................................. .....................
The words you are searching are inside this book. To get more targeted content, please make full-text search by clicking here.
การสร้างตราสินค้า (3202-2106)ebook
Discover the best professional documents and content resources in AnyFlip Document Base.
Search