การพัฒนาชุมชนน่าเที่ยวและผลิตภัณฑ์บนพื้นที่สูง

การพฒั นาชุมชนน่าเทียว
และผลิตภัณฑ์บนพนื ทีสงู

Community tourism and products development in Hill tribe

รศ.ดร.วรวทิ ย์ นิเทศศิลป

การพัฒนาชุมชนน่าเทยี่ วและผลติ ภณั ฑ์บนพ้นื ท่ีสงู

รศ.ดร.วรวิทย์ นิเทศศิลป์
สาขาวิชาสังคมศึกษา คณะครศุ าสตร์
มหาวิทยาลยั มหาจฬุ าลงกรณราชวทิ ยาลยั
ทป่ี รกึ ษา:
พระครสู ิรบิ รมธาตุพทิ กั ษ์,ผศ.ดร.
พระครใู บฎีกาทิพยพ์ นากรณ์ ชยาภนิ นโฺ ท
ผศ.ดร.สาราญ ขันสาโรง

ข้อมลู ทางบรรณานุกรมของหอสมดุ แหง่ ชาติ
การพฒั นาชมุ ชนนา่ เท่ยี วและผลติ ภัณฑบ์ นพ้ืนที่สงู
วรวทิ ย์ นิเทศศลิ ป์/เชียงใหม่: มหาวทิ ยาลัยมหาจฬุ าลงกรณราชวิทยาลยั ,
2563
160 หน้า: ภาพประกอบ/ตาราง/แผนภมู ิ
1.การทอ่ งเท่ยี วชุมชน. 2.ผลติ ภัณฑ์ชมุ ชน. 3.การพัฒนาสงั คม
ISBN

ภาพประกอบ: พระสรอ้ ย ชยานนโฺ ท, ณัฐพล แสนเมอื งมา
ออกแบบศลิ ป์: ภัชรบถ ฤทธเ์ิ ต็ม

©ลิขสทิ ธ์ิ: มหาวิทยาลัยมหาจฬุ าลงกรณราชวิทยาลัย วิทยาเขตเชียงใหม่

ต.สุเทพ อ.เมอื ง จ.เชียงใหม่ 50200 โทร.053-278967

คานา

ทิศทางการปฏิรูปประเทศที่มุ่งสู่เป้าหมายการพัฒนาท่ีย่ังยืน ทาให้มีการ
กาหนดทศิ ทางยทุ ธศาสตร์ชาติ 20 ปี และแผนพฒั นาเศรษฐกิจและสังคม
ฉบบั ที่ 12 ใหป้ ระเทศไทยหลดุ พ้นจากกับดักรายได้ปานกลางควบคู่ไปกับ
การลดปัญหาความเหล่ือมล้า โดยอาศัยองค์ความรู้และนวัตกรรม ตามหลักคิด
ประเทศไทย 4.0ท่ามกลางสถานการณ์ที่สังคม ชุมชนท้องถ่ิน ในปัจจุบัน มีพลวัต
และความซับซ้อนสูง และมีลักษณะเช่ือมโยงต่อเนื่องเป็นความท้าทายท่ีสาคัญ
ภาคส่วนต่าง ๆ ในสังคมจึงจาเป็นต้องมีความสามารถในการ “ต้ังรับ” และ
“ปรับตัว” ซึ่งการตัดสินใจที่ดีต้องการข้อมูล ความรู้ การถอดประสบการณ์ ท่ีจะ
ได้มาจาก “งานวิจัย” การท่ีชาวบ้านในชุมชนจะสามารถปรับตัวสอดรับกับโลกใน
ศตวรรษที่ 21 อีกทั้งยังเป็นพลังร่วมขับเคล่ือนประเทศสู่“ประเทศไทย 4.0” ตาม
เป้าหมายของนโยบายได้นั้น การพัฒนาให้คนไทยเป็น “คนไทย 4.0” จึงเป็น
หัวใจสาคัญ ซึ่งจะต้องมีคุณลักษณะสาคัญ คือ การเป็น “นวัตกรรม” ที่สามารถ
สร้างนวัตกรรมยกระดับคุณภาพชีวิตและพัฒนาเมือง ตลอดจนสร้างมูลค่าเพิ่ม
ผลผลิตใหม่ หรือเศรษฐกิจสร้างสรรค์ข้ึนมาได้ จากการจัดการทุนทางวัฒนธรรม

ทนุ ทางสงั คม ทุนทางสง่ิ แวดล้อม จากความท้าท้ายและเป้าหมายในการขับเคลื่อน
สู่ประเทศไทย 4.0 ต้องใช้คนแก้ปัญหา และวิธีการแก้ปัญหา ต้องเป็น 4.0
กล่าวคือการสร้างและใช้นวัตกรรมในการแก้ปัญหา แต่แนวคิดหลักท่ีผ่านมามุ่งเน้น
นวัตกรรมที่เป็นเทคโนโลยี และสร้างนวัตกรรมจากบุคคลภายนอก เช่น
นักวิชาการ นักเทคโนโลยี ซึ่งมีข้อจากัดในเรื่องการไม่สอดคล้องกับความต้องการ
ของชมุ ชน และปญั หาการถ่ายทอดเทคโนโลยสี ชู่ ุมชน จงึ เกดิ แนวคิดใหม่ คือ การ
ให้ชุมชน ชาวบ้านท่ีต้องการนวัตกรรมเป็นผู้สร้างนวัตกรรมเป็นหลัก โดยมี
หน่วยงาน ภาคีต่าง ๆ เข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการเพิ่มขีดความสามารถของ
ชมุ ชนและทอ้ งถิ่นในการบริหารจัดการตนเอง มีความสามารถในการบริหารห่วงโซ่
คุณค่าเพ่ือเศรษฐกิจท้องถิ่น ตลอดจนมีการสร้างระบบข้อมูลและแพลตฟอร์ม
ความรู้เพื่อการพัฒนาเศรษฐกิจฐานราก โดยมีเป้าหมายปลายทาง (ultimate
goal) คือ การสร้างโอกาสให้ชาวบ้าน ได้ลุกขึ้นมาแก้ปัญหาของชุมชนเอง สร้าง
ความความเข้มแข็งเพ่ือสร้างรายได้ ลดความเหล่ือมล้า ซึ่งจะนาไปสู่การพัฒนาท่ี
ยั่งยืนในระยะยาว สามารถต้ังรับปรับตัวกับกระแสต่าง ๆ ท่ีเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วได้
บนฐานคิดที่เช่ือว่า “การสร้างประเทศ จะต้องสร้างจากฐานรากท่ีมีพลังและเช่ือม
รอ้ ยงานใหเ้ กดิ ขน้ึ กระจายในทกุ พืน้ ท่ี

การส่งเสริมและพัฒนาและนวัตกรรมสาหรับเศรษฐกิจฐานราก เน้นการ
พัฒนาศักยภาพชุมชนองค์ความรู้ เทคโนโลยีและนวัตกรรมเพ่ือการผลิตและ
ดารงชีวิตของชุมชน การเพิ่มขีดความสามารถของชุมชนในการพัฒนาพึ่งพา
ตนเองและจดั การตนเอง ชว่ ยเหลือซ่ึงกันและกัน มีกระบวนการเรียนรู้โดยใช้พื้นที่
เป็นตัวต้ัง เพื่อชุมชนบนฐานภูมิปัญญา/และหรือผสานกับความรู้ทางวิชาการเพื่อ
ไปใช้แก้ปัญหาของชุมชนและสังคมที่สอดคล้องกับบริบทใหม่ เพื่อการยกระดับ
ศกั ยภาพของผปู้ ระกอบการ วิสาหกจิ ชมุ ชนในรูปแบบใหม่ๆ ท้ังผู้ประกอบการทาง
ธุรกิจเกษตรกรและแรงงานท่ัวไป เกิดช่องทางใหม่ ๆ ในการปรับตัว นาไปสู่การ
เกดิ นวัตกรรมใหม่ท่ยี กระดับเศรษฐกจิ ฐานรากของคนในชุมชน

การพัฒนาเศรษฐกิจฐานราก เป็นการดาเนินการที่สาคัญในการพัฒนาและ
ยกระดับประเทศให้เป็นประเทศรายได้สูง ท่ีมีการกระจายรายได้อย่างทั่วถึง เป็น
การวางรากฐานที่ม่ันคงให้กับเศรษฐกิจไทยในอนาคต การส่งเสริมเศรษฐกิจระดับ
ชุมชนท้องถ่ินให้สามารถมีความเข้มแข็ง มีศักยภาพในการแข่งขัน พ่ึงพาตนเอง

ได้ จะกอ่ ใหเ้ กิดการยกระดบั มาตรฐานการครองชีพและความเป็นอยู่ของประชาชน
ในชุมชนให้ดีข้ึนและนาไปสู่การแก้ไขปัญหาความยากจน ความเลื่อมล้า และ
ความไม่เสมอภาคตามเป้าหมายการพัฒนาของยุทธศาสตร์ชาติ โดยเฉพาะด้าน
การสรา้ งโอกาสและความเสมอภาคทางสังคม เพื่อให้ประชาชนได้รับผลประโยชน์
จากการพัฒนาอย่างท่ัวถึงและเป็นธรรม ผ่านการเสริมสร้างความเข้มแข็งให้กับ
ชุมชนให้กลายเป็นชุมชนนวัตกรรมและมีนวัตกรในชุมชน การใช้นวัตกรรมสังคม
เข้าไปช่วยแก้ปัญหาในชุมชน ส่งเสริมการสร้างมูลค่าเพิ่มจากทุนทางสังคม
ทรัพยากรธรรมชาติ และวัฒนธรรม เพ่ือสร้างรายได้ให้เกษตรกร วิสาหกิจเร่ิมต้น
และวิสาหกิจชุมชน การแก้ไขปัญหาความยากจนอย่างแม่นยาในทุกมิติ ด้วยการ
วิเคราะห์สถานการณ์จากฐานข้อมูลขนาดใหญ่ รวมไปถึงการกระจายความเจริญสู่
เมืองต่าง ๆ ทุกภูมิภาค ให้เป็นแหล่งสร้างงานสร้างรายได้ ประชาชนมีคุณภาพ
ชีวิตที่ดี และเป็นกาลังสาคัญในการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศบนความสามารถ
ของคนในพ้นื ท่ี

รศ.ดร.วรวิทย์ นเิ ทศศลิ ป์
ธนั วาคม 2563

สารบัญ

บทท่ี 1 การบรหิ ารจดั การท่องเทีย่ ว 1
บทที่ 2 อตั ลกั ษณ์และกระบวนการท่องเทยี่ วเชงิ สร้างสรรค์ 19
บทท่ี 3 ตลาดการทอ่ งเทย่ี ว 31
บทท่ี 4 การทอ่ งเทย่ี วโดยชุมชนเปน็ ฐาน
58
Community-based Tourism : CBT 77
บทท่ี 5 การพัฒนาผลติ ภัณฑช์ มุ ชน 97
บทท่ี 6 ถอดบทเรียนการท่องเทยี่ วโดยชมุ ชนเป็นฐาน 140
บทท่ี 7 บทสรปุ

บรรณานกุ รม 151

การพัฒนาชมุ ชนนา่ เทีย่ วและผลติ ภัณฑบ์ นพ้ืนทส่ี ูง

บทที่ 1

การบรหิ ารจดั การท่องเทีย่ ว

-1-

การพฒั นาชุมชนนา่ เท่ยี วและผลติ ภัณฑบ์ นพน้ื ทสี่ งู

ารท่องเท่ียวในประเทศไทยได้มีพัฒนาการมาตั้งแต่ พ.ศ.2467 สมัย
พระเจ้าบรมวงศ์เธอกรมพระกําแพงเพชรอัครโยธิน ครั้งทรงดํารง

กตําแหน่งผู้บัญชาการรถไฟ ซ่ึงในครั้งนั้นการท่องเท่ียวในประเทศไทย

ยงั เป็นการท่องเทย่ี วเพอื่ ชมธรรมชาติและสถานท่ีราชการ หรือสถานที่สําคัญที่ทาง
ชาวต่างประเทศที่เข้ามาในประเทศไทยสร้างขึ้น ส่วนรัฐบาลไทยได้ตระหนักถึง
ความสําคัญของการท่องเที่ยว และได้กําหนดให้มีแผนพัฒนาการท่องเท่ียวไว้เป็น
ส่วนหน่งึ ของแผนพฒั นาเศรษฐกจิ และสงั คมแห่งชาติ เร่ิมตั้งแต่ ฉบับท่ี 4 เป็นต้น
มาจนถึง ฉบับที่ 9 ซ่ึงแผนพัฒนาฯ ดังกล่าว หน่วยงานที่รับผิดชอบด้านการ
ท่องเท่ียวในระยะต้นของแผนพัฒนาฯ ได้แก่ องค์การส่งเสริมการท่องเที่ยวแห่ง
ประเทศไทย (อสท. พ.ศ. 2503-2522) และต่อมาเปลี่ยนฐานะเป็นการท่องเที่ยว
แห่งประเทศไทย (ททท. พ.ศ. 2522-ปัจจุบัน) ก็ได้ดําเนินการเพ่ือให้บรรลุ
วัตถุประสงคแ์ ละเปาู หมายตามท่กี าํ หนดไว้ในแผน อย่างไรก็ตาม ในระยะท่ีผ่านมา
ถึงแม้การท่องเที่ยวของประเทศไทยจะขยายตัวเติบโตขึ้นอย่างมาก แ ละนํา
คุณประโยชน์ทางเศรษฐกิจมาสู่ประเทศอย่างมหาศาลก็เป็นที่น่าพิจารณาว่าการ
ท่องเทีย่ วเองกลบั ได้สง่ ผลกระทบในลักษณะท่ีไมพ่ งึ ปรารถนาเติบโตขยายตัวขนาน
กันไปด้วย โดยเฉพาะอย่างย่ิง ผลกระทบท่ีมีต่อคุณภาพของส่ิงแวดล้อม ระบบ
นิเวศ วัฒนธรรมประเพณี และวิถีชีวิตความเป็นอยู่ของชุมชนโดยท่ัวไป แหล่ง
ท่องเท่ียวหลายแห่งเร่ิมเส่ือมคุณค่าและตกอยู่ในสภาพเสื่อมโทรม และมีโอกาสที่
จะสูญเสียส่วนแบ่งทางด้านการตลาดท้ังในปัจจุบันและอนาคต หากมิได้มีการ
ปรับปรุงโครงสร้างการบริหารท่ีมีความเหมาะสม หรือที่จะให้การท่องเท่ียวของ
ประเทศไทยมีคณุ ภาพและมีความยงั่ ยนื

การจัดการท่องเท่ียวของประเทศไทย นับต้ังแต่ระยะก่อนแผนพัฒนา
เศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับท่ี 4 มาจนถึงแผนพัฒนาฯ ฉบับปัจจุบัน มี
ข้อสรุปว่า ลักษณะของปัญหาและอุปสรรคในการพัฒนาและส่งเสริมอุตสาหกรรม
ท่องเท่ียวของประเทศไทยมีสาระสําคัญของปัญหาไม่แตกต่างกัน หรือคล้ายคลึง
กนั กล่าวคอื ยงั คงเปน็ ลักษณะการบรหิ ารแบบต่างคนตา่ งทํา ขาดการประสานงาน
และไมม่ ีการตดิ ตามประเมนิ ผล จึงทําให้ไมส่ ามารถบรรลเุ ปาู หมายความสาํ เร็จดังท่ี
ตั้งไว้เท่าท่ีควร และในระยะแผนพัฒนาฯ ที่ผ่านมาท้ังหมด ถึงแม้จะมีการระบุ
โครงสร้างองค์กรภาครัฐ และองค์กรภาคเอกชนท่ีเข้ามาบริหารอุตสาหกรรม

-2-

การพัฒนาชุมชนนา่ เทยี่ วและผลติ ภณั ฑบ์ นพืน้ ทส่ี ูง

ทอ่ งเท่ียว แต่ไม่ไดก้ ําหนดกลไกและเครือข่ายการบริหารไว้อย่างชัดเจนโดยเฉพาะ
ในเรื่องบทบาท อํานาจหน้าท่ี และการประสานงาน หรือการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่าง
องคก์ รภาครัฐ องค์กรภาคเอกชน และชุมชนทเี่ กยี่ วข้องกบั การทอ่ งเทยี่ ว

ความหมายของการท่องเทีย่ ว

การท่องเท่ียวในความหมายขององค์การท่องเที่ยวโลก ( World
Tourism Organization: WTO) แห่งองค์การสหประชาชาติ ได้กําหนด
ความหมายของการท่องเท่ียวว่า การเดินทางใดๆ ก็ตามท่ีเป็นการเดินทางตาม
เงื่อนไขสากล 3 ประการดังตอ่ ไปน้ี

(1) การเดินทางจากสถานที่อยู่อาศัยเป็นประจําไปยังสถานที่อ่ืนๆ เป็น
การชั่วคราว

(2) การเดินทางนั้นผู้เดินทาง เดินทางด้วยความสมัครใจ ไม่ใช่การถูก
บงั คบั

(3) การเดินทางเพ่ือวัตถุประสงค์ใดๆ ก็ตามที่ไม่ใช่การเดินทางเพ่ือ
ประกอบอาชีพหรือหารายได้1

Holloway (1983) กล่าวว่า การท่องเที่ยว หมายถึง การที่คนเดินทาง
ออกจากท่ีพัก หรอื ที่ทํางานไปยงั สถานทอี่ ่ืนในระยะเวลาสั้นๆ และคนเหล่าน้ีจะทํา
กิจกรรมต่างๆ ระหว่างพักอาศัยช่ัวคราวในสถานท่ีท่องเท่ียว วัตถุประสงค์ในการ
เดินทางต้องการไปเย่ียมญาติมิตร หรือท่องเท่ียว ส่วน Colt man (1989) กล่าว
ว่า การท่องเท่ียว หมายถึง ความสัมพันธ์ซ่ึงเกิดข้ึนจากความเกี่ยวข้องซ่ึงกันและ
กันระหว่างนักท่องเที่ยว ผู้จัดบริการด้านการท่องเท่ียว หน่วยงานของรัฐบาลใน
ทอ้ งถนิ่ และประชาชนในแหลง่ ท่องเที่ยว ความเกี่ยวข้องสัมพันธ์ขององค์ประกอบ
ท้ัง 4 ประการดังกล่าวแล้วต้องกระทําอย่างต่อเน่ือง เพื่อให้นักท่องเท่ียวเกิดความ
ประทับใจ ในความหมายดังกล่าว การท่องเที่ยวเป็นผลรวมของกิจกรรมท่ีเกิดจาก
การผสมผสานในการให้บริการต่างๆ แก่นักท่องเที่ยวอันเกิดจากหน่วยงานของ
รัฐบาล เช่น ระบบการคมนาคม การสื่อสาร ระบบความปลอดภัย เป็นต้น การ

1 อ้างใน กรรวี กันเงิน, “ความคาดหวังและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยท่ีมีต่อการ
พัฒนาสถานที่ท่องเที่ยวในจังหวัดกาญจนบุรี”, วิทยานิพนธ์ปริญญาศึกษาศาสตรมหาบัณฑิต, (บัณฑิต
วิทยาลยั : มหาวิทยาลัยศลิ ปากร, 2550), หน้า 12.

-3-

การพัฒนาชมุ ชนนา่ เทยี่ วและผลติ ภณั ฑบ์ นพื้นทส่ี ูง

บริการของภาคเอกชน เช่น การจัดที่พัก ร้านอาหาร ร้านขายของท่ีระลึก การจัด
นําเท่ียว หรือสิ่งอํานวยความสะดวกอื่นๆ และประการสุดท้ายคือ การต้อนรับด้วย
ไมตรีจิตจากประชาชนในท้องถ่ินอันเป็นแหล่งท่องเที่ยว Mill (1990) กล่าวว่า
การท่องเที่ยว หมายถึง การจัดกิจกรรมท้ังหมดท่ีเกี่ยวข้องกับการสร้างความ
ประทับใจการบริการ และการสร้างความพึงพอใจให้กับนักท่องเท่ียว Pond
(1993) กล่าวว่า การท่องเที่ยว (Tourism) หมายถึง กิจกรรมท่ีเก่ียวข้องกับการ
จัดบริการ และการอํานวยความสะดวกเพื่อให้เกิดความสุขสบายในการเดินทาง
Davidson (1993) กล่าวว่า การท่องเที่ยว หมายถึง การเดินทางออกจากบ้านพัก
เป็นการชั่วคราวในระยะเวลาสั้นๆ เพ่ือไปเยี่ยมญาติมิตรหรือวัตถุประสงค์อื่นๆ
ทางด้านทอ่ งเที่ยว เช่น การพกั ผ่อน เลน่ กีฬา การประชุม สมั มนา เปน็ ตน้ 2

ส่วนนักการศึกษาในประเทศไทยให้ความหมายไว้ว่า “การท่องเที่ยว”
เป็นคําที่มีความหมายค่อนข้างกว้าง เพราะว่ามิได้หมายความแต่เฉพาะเพียงการ
เดินทางเพ่ือพักผ่อนหย่อนใจ หรือเพ่ือความสนุกสนานบันเทิงดังที่คนส่วนใหญ่
เข้าใจ การเดินทางเพ่ือการประชุมสัมมนา เพื่อการศึกษาหาความรู้ เพ่ือการกีฬา
เพ่ือการติดต่อธุรกิจ ตลอดจนการเดินทางไปเย่ียมญาติ นับว่าเป็นการท่องเที่ยว
ทง้ั สนิ้ ฉะนน้ั ปรากฏการณเ์ กย่ี วกบั การท่องเทยี่ วในปัจจุบันจึงกิจกรรมรายใหญ่ท่ีมี
การขยายตัวเพิ่มขึ้นตามลําดับ ธุรกิจการท่องเท่ียวในทุกวันน้ีเป็นธุรกิจที่ใหญ่ที่สุด
หากเปรียบกับธุรกิจอ่ืนๆ3 นอกจากน้ันแล้ว การท่ีคนเราเดินทางไปยังสถานท่ี
ต่างๆ และตลอดระยะเวลาเหล่าน้ันได้มีกิจกรรมต่างๆ เกิดขึ้น การไปเที่ยวชม
สถานท่ีสวยงามหรือทัศนียภาพแปลกๆ หรือเดินซื้อสิ่งของต่างๆ เป็นต้น การ
ทอ่ งเที่ยวมีหลายรูปแบบด้วยกัน ท้ังนี้ขึ้นอยู่ กับปัจจัยหลายอย่าง เช่น ระยะเวลา
ในการท่องเทยี่ ว ประเภทของการคมนาคม จํานวนสมาชกิ หรือค่าใช้จ่าย เป็นต้น4

ในความเป็นจริงแล้วเป็นการยากท่ีจะอธิบายและให้คําจํากัดความที่
ชัดเจนในความหมายท่ีแท้จริงของคําว่า “การท่องเที่ยว” หรือ “อุตสาหกรรม

2 อ้างใน เปรมจิต ทาบุรี, “กลยุทธ์การตลาดการท่องเที่ยวจังหวัดร้อยเอ็ด”, วิทยานิพนธ์
ปรญิ ญาบรหิ ารธุรกจิ มหาบณั ฑติ , (บณั ฑิตวทิ ยาลยั : มหาวิทยาลัยขอนแกน่ , 2549), หนา้ 8 – 9.

3 นิคม จารุมณี, การท่องเที่ยวและการจัดการอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว, (กรุงเทพมหานคร:
โรงพิมพ์กรมการศาสนา, 2535), หนา้ 1.

4 วรรณา วงษ์วานิช, ภูมิศาสตร์การท่องเที่ยว, พิมพ์ครั้งที่ 2, (กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2546), หนา้ 17.

-4-

การพัฒนาชมุ ชนนา่ เท่ยี วและผลิตภณั ฑบ์ นพืน้ ทสี่ ูง

ท่องเที่ยว” ถึงแม้การท่องเท่ียวจะเป็นกิจกรรมท่ีได้มีการพัฒนาการมาแล้วอย่าง

น้อยหนึ่งศตวรรษ แต่พ่ึงจะมาได้รับการพิจารณาในคุณค่าและประโยชน์ทางธุรกิจ

หรือเป็นศาสตร์ทางการศึกษาเมื่อไม่นานมาน้ี ในแง่ความสําคัญทางเศรษฐกิจ เรา

ทราบถึงผลกระทบท่ีมีต่อสังคมและส่ิงแวดล้อม ซึ่งกินวงกว้างจนทําให้หลายฝุาย

ต้องหันมาให้ความสนใจกิจกรรมด้านการท่องเท่ียว แต่ในขอบข่ายที่เกี่ยวข้องกับ

การศึกษา จนถึงในขณะนี้ก็ยังขาดความสมบูรณ์ในแง่ทฤษฎีท่ีจะสนับสนุนความ

เป็นศาสตรห์ รอื สาขาวชิ าของการทอ่ งเท่ยี วทีช่ ดั เจนและลงตวั และในขณะท่ีรัฐบาล

ประเทศต่างๆ เริ่มยอมรับในความสําคัญของอุตสาหกรรมท่องเที่ยว ปรากฏการณ์

ดังกล่าวน้ี จึงเป็นตัวเร่งให้มีการศึกษาด้านการท่องเท่ียวในลักษณะที่เป็นศาสตร์

มากขึ้น ด้วยเหตุนี้จึงเกิดวารสาร (Journals) บทความ หนังสือ ตํารา หรือ

หลักสูตรการเรียนการสอนเกี่ยวกับเร่ืองการท่องเท่ียวขึ้นมากมายในระยะหลัง ถึง

กระนั้นก็ตาม การที่การท่องเที่ยวยังเป็นเรื่องใหม่ และความเข้าใจก็ยังมีความ

สบั สน จึงก่อให้เกดิ ปัญหาที่เก่ียวข้องนานาประการ ข้อเท็จจริงเห็นได้จากการท่ียัง

ไม่มีข้อตกลงที่แน่นอนเกี่ยวกับคําจํากัดความของการท่องเท่ียว หรืออะไรที่เป็น

องคป์ ระกอบทท่ี าํ ใหก้ ารทอ่ งเทยี่ วเป็นอุตสาหกรรม เป็นต้น ดังนั้นการท่องเที่ยวจึง

ถูกมองได้หลายแ ง่ห ลายมุม ( Multifaceted) หรือห ลายมิติ

(Multidimensional) และเกี่ยวข้องเช่ือมโยงกับกิจกรรมทางเศรษฐกิจอ่ืนๆ

อย่างหลากหลายและเป็นสหสาขาวิทยาการ (Interdisciplinary) อย่างมาก จึง

เป็นคําตอบว่า ทําไมจึงให้คําจํากัดความคําว่า “การท่องเที่ยว” ได้ยาก และดู

เหมอื นว่า คาํ จํากดั ความต่างๆ ท่ีได้บัญญัติขึ้นใช้ก็เพ่ือตอบสนองต่อความต้องการ

เฉพาะเร่ืองหรือข้ึนอยู่กับสถานการณ์ในขณะน้ัน อุปมาอุปไมยเหมือนหน่ึงการให้

คําอธิบาย หรือคําจํากัดความของอาชีพการดูแลสุขภาพ ก็ต้องพยายามอธิบายท่ี

ผู้ปุวยว่ามีปัญหาและความต้องการอะไร หรือการศึกษาเกี่ยวกับการบริหารธุรกิจ

ย่อมมีสหสาขาวิทยาการอื่นๆ อีกเป็นจํานวนมากเข้ามาเกี่ยวข้อง ดังน้ัน ความ

พยายามที่จะให้คําจํากัดความเรื่องการท่องเที่ยวและขอบเขตของการท่องเท่ียว

อาจต้องพิจารณาถึงกลุ่มกิจกรรมต่างๆ ท่ีมีส่วนร่วมหรือได้รับผลกระทบจาก

อุตสาหกรรมท่องเท่ยี ว ซงึ่ อาจระบุได้ใน 4 ลกั ษณะ คอื

-5-

การพฒั นาชุมชนนา่ เท่ียวและผลติ ภัณฑบ์ นพื้นทส่ี งู

1. นักท่องเที่ยว ซึ่งแสวงหาประสบการณ์และความพึงพอใจ ซึ่งโดย
ธรรมชาติแล้วมักสังเกตเห็นได้จากสถานท่ีท่องเที่ยวท่ีนักท่องเที่ยวผู้นั้นเลือก หรือ
กจิ กรรมท่นี กั ท่องเท่ยี วผู้นนั้ ใหค้ วามสนใจ

2. ธุรกิจท่ีให้บริการทั้งสินค้าและบริการแก่นักท่องเที่ยว ซึ่งนักธุรกิจ
มองเร่ืองการท่องเท่ียวว่า เป็นโอกาสท่ีแสวงหากําไร โดยการเสนอสินค้าและ
บรกิ าร ซึง่ ตรงกบั อปุ สงคข์ องตลาดการท่องเทยี่ ว

3. รัฐบาลผู้ซึ่งเป็นเจ้าภาพของพ้ืนที่ท่องเท่ียว ซึ่งมองการท่องเที่ยวว่า
เป็นปัจจัยสําคัญที่จะนํามาซึ่งความมั่งมีทางเศรษฐกิจ และอยู่ในขอบเขตอํานาจ
หนา้ ท่ีที่รัฐบาลต้องดูแลรวมท้ังรายได้ต่างๆ ท่ีประชากรจะได้รับจากธุรกิจต่างๆ ที่
เก่ยี วเนื่อง และนักการเมอื งก็จะมองถงึ รายรับท่เี ป็นเงินตราต่างประเทศ และภาษีที่
ได้จากการใชจ้ า่ ยของนกั ท่องเที่ยวไม่ว่าจะเป็นภาษที างตรงหรือทางอ้อม

4. ชุมชนที่เป็นเจ้าภาพ โดยปกติประชาชนในท้องถ่ินจะมองการ
ทอ่ งเทีย่ ววา่ เป็นปัจจยั ทางวฒั นธรรม และปัจจัยด้านการจ้างงาน และผลจากความ
มีปฏิสัมพันธ์ระหว่างนักท่องเท่ียวจํานวนมากต่อประชากรจํานวนมาก จึงอาจมีทั้ง
ที่เป็นประโยชน์ หรือเปน็ อนั ตราย หรือมผี ลพรอ้ มกันท้ัง 2 ประการ

ดังน้ัน จึงอาจให้คําจํากัดความ คําว่า “การท่องเท่ียว” ได้ว่า “เป็น
ผลรวมของปรากฏการณแ์ ละความสัมพันธ์ ซึ่งเกิดขึ้นจากการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่าง
นักท่องเที่ยว นักธุรกิจที่ให้บริการสินค้าและบริการ รัฐบาลท่ีเป็นเจ้าภาพ และ
ชุมชนในท้องถิ่นท่ีเป็นเจ้าภาพ ในกระบวนการการเชิญชวนให้นักท่องเที่ยวเกิด
ความสนใจ และในกระบวนการใหก้ ารต้อนรบั ขบั สนู้ กั ท่องเทย่ี ว หรือผู้มาเยือน”

อย่างไรก็ตาม เน่ืองจากการท่องเที่ยวประกอบด้วยกิจกรรมและการ
บริการหลากหลาย และเป็นกิจกรรมที่หยิบยื่นประสบการณ์ในการเดินทาง
ท่องเที่ยวให้แก่นักท่องเที่ยวแต่ละคนซึ่งเดินทางไกลจากบ้านจากเมืองมา จึงมี
กจิ กรรมหรอื การบรกิ ารดา้ นธรุ กิจทีเ่ กี่ยวขอ้ งกบั การขนสง่ ที่พัก อาหารการกิน การ
ซ้ือของ การบันเทิง สิ่งอํานวยความสะดวกและการบริการนานาชนิด จัดให้แก่
นักท่องเท่ียว ความหมายของ “การท่องเที่ยว” ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มกิจกรรมท่ีมี
ส่วนร่วม 4 ประการ ดังกล่าวข้างต้น จึงถูกเชื่อมโยงไปสู่แหล่งท่องเท่ียวหรือ
ทรัพยากรการท่องเทยี่ วทนี่ กั ท่องเที่ยวสนใจและโครงสร้างพื้นฐานและโครงสร้างสิ่ง

-6-

การพฒั นาชุมชนนา่ เที่ยวและผลิตภัณฑบ์ นพนื้ ทส่ี งู

อํานวยความสะดวกต่างๆ ที่รองรับการท่องเที่ยว ซึ่งก็เป็นส่วนประกอบของ
ปรากฏการณแ์ ละความสมั พนั ธใ์ นกระบวนการดังกลา่ วอยู่ด้วย

จากลักษณะของ “การท่องเที่ยว” และความหมายของคําว่า “การ
ท่องเที่ยว” ดังกล่าว สรุปได้ว่า การท่องเที่ยวหรืออุตสาหกรรมท่องเท่ียว จะ
ครอบคลมุ องค์ประกอบอย่างน้อย 6 ประเภท คอื

1. ผูม้ าเยือน (Visitor) หมายความรวมถงึ “นักท่องเท่ียว” (Tourist)
ที่เดินทางเข้ามาพักค้างคืน และ “นักทัศนาจร” (Excursionist) ที่เดินทางเข้า
มาแต่ไมไ่ ดพ้ ักค้างคืน

2. แหลง่ ท่องเทีย่ วหรอื ทรพั ยากรการทอ่ งเทย่ี ว ทั้งท่ีเป็นแหล่งท่องเที่ยว
ธรรมชาติ สถานที่สําคัญทางโบราณคดี ประวัติศาสตร์ และศาสนา ลักษณะ
สถาปัตยกรรม ศิลปวัฒนธรรม ประเพณี วิถีชีวิตของชุมชน ตลอดจนกิจกรรม
งานประเพณีตา่ ง ๆ ท่สี รา้ งสรรคข์ ึ้น เป็นต้น ซึ่งเป็นแมเ่ หลก็ ดึงดูดความสนใจของ
นักทอ่ งเทีย่ ว

3. โครงสร้างพ้ืนฐานและโครงสร้างส่ิงอํานวยความสะดวกและบริการ
ดา้ นการทอ่ งเทีย่ ว เพ่อื ใหน้ กั ท่องเทีย่ วสามารถเดนิ ทางและติดต่อส่ือสารระหว่างกัน
ได้โดยสะดวก รวดเร็ว ปลอดภัย ประหยัดเวลา และได้รับความสะดวกในเรื่อง
อาหารการกิน พาหนะในการเดินทางท่องเท่ียวภายในประเทศ การรักษาพยาบาล
ความปลอดภัยในชีวิตและทรพั ยส์ นิ เปน็ ตน้

4. องค์กรภาครัฐ ซึ่งมีนโยบาย สนับสนุน และส่งเสริมการท่องเที่ยว
ในขณะเดียวกัน ก็ดูแลระมัดระวังไม่ให้การท่องเที่ยวส่งผลกระทบหรือทําความ
เสยี หายใหแ้ กส่ ิ่งแวดลอ้ ม สังคม วัฒนธรรม ประเพณี และคณุ ภาพชวี ิตของชมุ ชน

5. องค์กรภาคเอกชน ที่ดําเนินธุรกิจหลากหลาย เพ่ือให้บริการและ
ความสะดวกแก่นักท่องเที่ยว เพื่อให้เกิดความพึงพอใจ ประทับใจ และสนใจ
เดนิ ทางกลบั มาท่องเทีย่ วอีก

6. ประชาชนในท้องถ่ิน หรือ ในแหล่งท่องเที่ยวซึ่งเป็ นเจ้าของ
ทรัพยากรการทอ่ งเที่ยว หรือมีส่วนได้ส่วนเสียในอุตสาหกรรมท่องเท่ียว และมีส่วน
สร้างความประทบั ใจ หรือไมป่ ระทบั ใจใหก้ บั นกั ท่องเที่ยว

และยงั มอี งค์ประกอบภายนอกประเทศอื่นๆ อีกมากที่มีส่วนช่วยกระตุ้น
สนบั สนุน สง่ เสรมิ ใหม้ ีการเดนิ ทางท่องเทย่ี วมาสปู่ ระเทศไทย เชน่ บริษัทนําเที่ยว

-7-

การพัฒนาชุมชนนา่ เท่ียวและผลิตภณั ฑบ์ นพ้นื ทสี่ งู

สายการบิน สายการเดินเรือ หน่วยราชการและหน่วยรัฐวิสาหกิจของไทย ใน
ต่างประเทศ สมาคม / ชมรม คนไทยในต่างประเทศ ร้านอาหารไทย บริษัทข้าม
ชาติ หรือองค์กรธุรกิจร่วมทุน หน่วยงานภาคธุรกิจเอกชนในต่างประเทศและนัก
ธุรกิจ ชาวต่างชาติที่เคยมาอาศัยและทํางานอยู่ในประเทศไทย นักท่องเที่ยว
ต่างประเทศที่เดินทางกลับไป นักศึกษานักเรียนไทยในต่างประเทศ แรงงานไทย
ในต่างประเทศ สถาบันกีฬา การบันเทิง และนันทนาการ องค์กรอิสระอ่ืนๆ ที่มี
โครงข่ายเช่ือมโยงกับประเทศไทย ฯลฯ

ประเภทของทรพั ยากรการท่องเที่ยว

การทอ่ งเทยี่ วแห่งประเทศไทย ให้ความหมายของคําว่า “ทรัพยากรการ
ท่องเที่ยว” หมายถึง สถานที่ท่องเท่ียวที่มีลักษณะเด่นท่ีดึงดูดความสนใจของ
นักท่องเที่ยวได้ และได้อธิบายความหมายของทรัพยากรการท่องเที่ยวโดยแยก
ตามลักษณะและความต้องการของนักท่องเที่ยวไว้เปน็ 3 ประเภท คือ

1) ประเภทธรรมชาติ หมายถึง แหล่งท่องเท่ียวที่มีความสวยงาม
เกิดข้ึนตามธรรมชาติ ได้แก่ ภูเขา นํ้าตก ถํ้า นํ้าพุร้อน เขตรักษาพันธ์ุสัตว์ สวน
สัตว์ อุทยานแห่งชาติ วนอุทยาน สวนรุกขชาติ ทะเล หาดทราย ทะเลสาบ เกาะ
เขอื่ น อ่างเก็บน้ํา เป็นต้น

2) ประเภทประวัติศาสตร์ โบราณวัตถุสถาน และศาสนา หมายถึง
แหลง่ ทอ่ งเที่ยวท่ีมีความสําคัญในทางประวัติศาสตร์ โบราณคดี และศาสนา ได้แก่
โบราณสถาน แหล่งซากดึกดําบรรพ์ อุทยานประวัติศาสตร์ วัด ชุมชนโบราณ
พิพิธภัณฑ์ ศาสนาสถาน กําแพงเมือง คูเมือง อนุสาวรยี ์ เป็นต้น

3) ประเภทศิลปวัฒนธรรม และกิจกรรมต่าง ๆ ที่สร้างสรรค์ขึ้น
หมายถึง แหลง่ ท่องเที่ยวในลักษณะของวัฒนธรรม ประเพณี และความเป็นอยู่ วิถี
การดํารงชีวิต และกิจกรรมงานประเพณีต่าง ๆ ได้แก่ ศูนย์วัฒนธรรม สภาพชีวิต
ในชนบท หมู่บ้านชาวเขา ตลาดนํ้า ไร่ / สวน พืช ผัก ผลไม้ งานท่ีเก่ียวกับ
วฒั นธรรมประเพณที ุกชนิดที่จดั ข้นึ และสถานทจี่ ัดแสดงทางวัฒนธรรมของเอกชน
เปน็ ต้น

จากการสํารวจของการท่องเท่ียวแห่งประเทศไทย เมื่อปี พ.ศ. 2540
ซ่ึงเป็นการประเมินทรัพยากรการท่องเที่ยวเบ้ืองต้น สามารถสรุปจํานวนแหล่ง

-8-

การพัฒนาชุมชนนา่ เที่ยวและผลิตภณั ฑบ์ นพน้ื ทส่ี งู

ท่องเที่ยวทั้งหมดของประเทศไทยไว้ได้ 2,637 แห่ง เป็นแหล่งท่องเที่ยวประเภท
ธรรมชาติ จํานวน 1,200 แห่ง ประเภทประวัติศาสตร์ โบราณวัตถุสถาน และ
ศาสนา จํานวน 1,040 แหง่ และประเภทศิลปวัฒนธรรม จํานวน 397 แห่ง และ
ตอ่ มาได้สํารวจแหลง่ ทอ่ งเทยี่ วเพมิ่ เติมขน้ึ อีก 220 แหง่ รวมเป็น 2,857 แห่ง ซึ่ง
อยู่ในการควบคุมดูแลรบั ผิดชอบของภาครัฐเปน็ สว่ นใหญ่

รูปแบบและกิจกรรมการท่องเที่ยว

องค์การท่องเท่ียวโลก (www.unwto.org) ได้มีการกําหนดรูปแบบ
การท่องเทย่ี วได้ 3 รูปแบบหลัก ซ่ึงแต่ละรปู แบบสามารถสรปุ ได้ดังนี้

1. รูปแบบการท่องเที่ยวในแหล่งธรรมชาติ (natural based
tourism) คือ การท่องเที่ยวอย่างมีความรับผิดชอบมีจิตสํานึกต่อการรักษา
สภาพแวดล้อมและวัฒนธรรมท้องถ่ิน โดยประชาชนในท้องถ่ินมีส่วนร่วมต่อการ
จดั การรว่ มกนั อยา่ งย่งั ยืน ประกอบดว้ ย

1.1 การทอ่ งเทย่ี วเชงิ นิเวศ (ecotourism) หมายถึงการท่องเที่ยว
ในแหล่งธรรมชาติที่มีเอกลักษณ์เฉพาะถ่ินและแหล่งวัฒนธรรมที่เกี่ยวเน่ืองกับ
ระบบนิเวศ โดยมีกระบวนการเรียนรู้ร่วมกันของผู้ท่ีเกี่ยวของภายใต้การจัดการ
ส่งิ แวดล้อมและการท่องเที่ยวอย่างมีส่วนร่วมของท้องถิ่นเพือ่ ม่งุ เน้นให้เกิดจิตสํานึก
ตอ่ การรกั ษาระบบนิเวศอย่างยั่งยืน

1.2 การท่องเท่ียวเชิงนิเวศทางทะเล (marine ecotourism)
หมายถึงการท่อง เท่ียว อย่างมีความรับผิดชอบในแหล่งธรรมชาติทางทะเลท่ีมี
เอกลักษณ์เฉพาะถ่ิน และแหล่งท่องเท่ียวท่ีเก่ียวเนื่องกับระบบนิเวศทางทะเล โดย
มีกระบวนการเรียนรู้รว่ มกันของผทู้ เ่ี ก่ียวของภายใต้ การจัดการส่ิงแวดล้อมและการ
ท่องเท่ียวอย่างมีส่วนร่วมของท้องถิ่น เพื่อมุ่งให้เกิดจิตสํานึกต่อการรักษาระบบ
นิเวศอยางยัง่ ยนื

1.3 การท่องเท่ียวเชิงธรณีวิทยา (geo-tourism) หมายถึงการ
ท่องเท่ียวในแหล่งธรรมชาติท่ีเป็นหินผา ลานหินทราย อุโมงค์โพรง ถ้ําน้ําลอด
ถ้ําหินงอกหนิ ยอ้ ย เพอื่ ดูความงามของภมู ิทัศน์ที่มคี วามแปลกของการเปล่ียนแปลง
ของพ้ืนท่ีโลก ศึกษาธรรมชาติของหิน ดิน แร่ต่างๆ และฟอสซิล ได้ความรู้ได้มี
ประสบการณ์ใหม่ บนพื้นฐานการท่องเท่ียวอย่างรับผิดชอบ มีจิตสํานึกต่อการ

-9-

การพัฒนาชุมชนนา่ เทีย่ วและผลิตภัณฑบ์ นพ้นื ทสี่ ูง

รักษาสภาพแวดล้อม โดยประชาชนในท้องถ่ินมีส่วนร่วมต่อการจัดการการ
ท่องเท่ียว

1.4 การท่องเที่ยวเชิงเกษตร (agro tourism) หมายถึงการ
เดินทางท่องเที่ยวไปยังพื้นที่เกษตรกรรมสวนเกษตร วนเกษตร สวนสมุนไพร
ฟารม์ ปศสุ ตั วแ์ ละเล้ียงสตั ว์เพ่ือชนื่ ชมความสวยงาม ความสําเร็จและเพลิดเพลินใน
สวนเกษตร ได้ความรู้มีประสบการณ์ใหม่บนพื้นฐานความรับผิดชอบ มีจิตสํานึก
ต่อการรักษาสภาพแวดลอ้ มของสถานท่ีแหง่ นน้ั

1.5 การท่องเที่ยวเชิงดาราศาสตร์ (astrological tourism)
หมายถงึ การเดนิ ทางท่องเทยี่ วเพ่อื การไปชมปรากฏการณ์ทางดาราศาสตร์ท่ีเกิดขึ้น
ในแต่ละวาระ เช่น สุริยุปราคา ฝนดาวตก จันทรุปราคา และการดูดาวจักรราศีท่ี
ปรากฏในท้องฟูาแต่ละเดือน เพ่ือการเรียนรู้ระบบสุริยจักรวาล มีความรู้ความ
ประทบั ใจ ความทรงจาํ และประสบการณเ์ พิม่ ข้ึน

2. รูปแบบการท่องเที่ยวในแหล่งวัฒนธรรม (cultural based
tourism)ประกอบด้วย

2.1 การท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์ (historical tourism)
หมายถึงการเดินทางท่องเที่ยวไปยังแหล่งท่องเท่ียวทางโบราณคดี และ
ประวัติศาสตร์ เพ่ือชื่นชมและเพลิดเพลินในสถานท่ีท่องเที่ยวได้ความรู้มีความ
เข้าใจต่อประวัติศาสตร์และโบราณคดี ในท้องถ่ินพ้ืนฐานของความรับผิดชอบและ
มีจิตสํานึกต่อการรักษามรดกทางวัฒนธรรมและคุณค่า ของสภาพแวดล้อมโดยท่ี
ประชาชนในท้องถิ่น มีส่วนรว่ มต่อการจัดการการท่องเที่ยว

2.2 การท่องเที่ยวงานชมวัฒนธรรมและประเพณี (cultural and
traditional tourism) หมายถึงการเดินทางท่องเท่ียว เพ่ือชมงานประเพณี
ต่างๆ ที่ชาวบ้านในท้องถิ่นนั้นๆ จัดขึ้น ได้รับความเพลิดเพลินตื่นตาตื่นใจใน
สุนทรียะศิลป์เพ่ือศึกษาความเช่ือ การยอมรับนับถือ การเคารพพิธีกรรมต่างๆ
และได้รับความรู้มีความเข้าใจต่อสภาพสังคมและวัฒนธรรม มีประสบการณ์
ใหม่ๆ เพ่ิมข้ึนบนพื้นฐานของความรับผิดชอบและมีจิตสํานึกต่อการรักษา
สภาพแวดล้อมและมรดกทางวัฒนธรรม โดยประชาชนในท้องถิ่นมีส่วนร่วมต่อ
การจดั การท่องเท่ียว

-10-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เที่ยวและผลิตภัณฑบ์ นพืน้ ทสี่ ูง

2.3 การทอ่ งเที่ยวชมวถิ ชี ีวิตในชนบท (rural tourism / village
tourism) หมายถึงการเดินทางท่องเที่ยวในหมู่บ้าน ชนบทที่มีลักษณะวิถีชีวิต
และผลงานสร้างสรรค์ที่มีเอกลักษณ์พิเศษมีความโดดเด่นเพ่ือความเพลิดเพลินได้
ความรู้ดูผลงานสร้างสรรค์และภูมิปัญญาพ้ืนบ้าน มีความเข้าใจในวัฒนธรรม
ท้องถิ่น บนพื้นฐานของความรับผิดชอบและมีจิตสํานึกต่อการรักษามรดกทาง
วัฒนธรรมและคุณค่าของสภาพแวดล้อม โดยประชาชนในทอ้ งถ่ินมีส่วนร่วมต่อการ
จัดการการท่องเที่ยว

3. รูปแบบการท่องเที่ยวในความสนใจพิเศษ (special interest
tourism) ประกอบดว้ ย

3.1 การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (health tourism) หมายถึงการ
ท่องเที่ยวในแหล่งธรรมชาติและแหล่งวัฒนธรรมเพ่ือการพักผ่อนและเรียนรู้วิธีการ
รักษาสุขภาพกายใจได้รับความเพลิดเพลิน และสุนทรียภาพ มีความรู้ต่อการรักษา
คุณค่า และคุณภาพชีวิตที่ดี มีจิตสํานึกต่อการรักษาส่ิงแวดล้อมและวัฒนธรรม
ท้องถ่ินโดยประชาชนในท้องถิ่นมีส่วนร่วมต่อการจัดการท่องเท่ียวท่ียั่งยืน อนึ่ง
การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพน้ีบางแห่งอาจจัดรูปแบบเป็นการท่องเท่ียวเพ่ือสุขภาพ
และความงาม (health beauty and spa)

3.2 การท่องเท่ียวเชิงทัศนศึกษาและศาสนา (edu-meditation
tourism) หมายถึง การเดนิ ทางเพื่อทศั นศึกษาแลกเปลย่ี นเรียนรูจ้ ากปรัชญาทาง
ศาสนา หาความรู้ สัจธรรมแห่งชีวิตมีการฝึกทําสมาธิเพ่ือมีประสบการณ์และ
ความรู้ใหม่เพ่ิมข้ึน มีคุณค่าและคุณภาพชีวิตที่ดีเพิ่มข้ึนมีจิตสํานึกต่อการรักษา
สิ่งแวดล้อมและวัฒนธรรมท้องถ่ิน โดยประชาชนในท้องถิ่นมีส่วนร่วมต่อการ
จัดการการท่องเที่ยวท่ียั่งยืน นอกจากน้ัน นักท่องเท่ียวบางกลุ่มมุ่งการเรียนรู้
วัฒนธรรมและภูมิปัญญาไทย เช่น การทําอาหารไทย การนวดแผนไทย รําไทย
มวยไทย การช่างและงานศิลปหัตถกรรมไทย รวมถึงการบังคับช้างและเป็น
ควาญชา้ ง เปน็ ตน้

3.3 การท่องเท่ียวเพ่ือศึกษากลุ่มชาติพันธ์ุหรือวัฒนธรรมชนกลุ่ม
น้อย (ethnic tourism) หมายถึง การเดินทางท่องเท่ียวเพื่อเรียนรู้วิถีชีวิตความ
เป็นอยู่วัฒนธรรมของชาวบ้านวัฒนธรรมของชนกลุ่มน้อยหรือชนเผาต่าง ๆ เช่น
หมู่บ้านชาวไทยโซ่ง หมู่บ้านผู้ไทย หมู่บ้านชาวกูย หมู่บ้านชาวกะเหร่ียง

-11-

การพัฒนาชุมชนนา่ เทีย่ วและผลติ ภณั ฑบ์ นพืน้ ทส่ี งู

หมู่บ้านชาวจีนฮ่อ เป็นต้น เพื่อมีประสบการณ์และความรู้ใหม่เพิ่มข้ึนมีคุณคาและ
คุณภาพชีวิตท่ีดีเพ่ิมขึ้นมีจิตสํานึกต่อการรักษาสิ่งแวดลอมและวัฒนธรรมท้องถ่ิน
โดยประชาชนในท้องถน่ิ มีส่วนร่วมตอ่ การจัดการการทอ่ งเทย่ี วทยี่ งั่ ยนื

3.4 การท่องเท่ียวเชิงกีฬา (sports tourism) หมายถึงการ
เดินทางท่องเที่ยวเพื่อเล่นกีฬาตามความถนัดความสนใจ ในประเภทกีฬา เช่น
กอล์ฟ ดําน้ํา ตกปลา สนุกเกอร์ กระดานโต้คลื่น สกีน้ํา เป็นต้น ให้ได้รับความ
เพลิดเพลินความสนุกสนานตื่นเต้น ได้รับประสบการณ์และความรู้ใหม่เพ่ิมขึ้น มี
คุณค่าและคุณภาพชีวิตท่ีดีเพ่ิมข้ึน มีจิตสํานึกต่อการรักษาส่ิงแวดลอมและ
วฒั นธรรมทอ้ งถิน่ โดยประชาชนในท้องถิ่นมีส่วนร่วมต่อการจัดการการท่องเท่ียวท่ี
ย่ังยนื

3.5 การท่องเท่ียวแบบผจญภัย (adventure travel) หมายถึง
การเดินทางท่อง เท่ียวไปยังแหล่งท่องเท่ียวทางธรรมชาติที่มีลักษณะพิเศษ ท่ี
นักท่องเท่ียวเขาไปเที่ยวแล้วได้รับความสนุกสนานตื่นเต้น หวาดเสียว ผจญภัย มี
ความทรงจํา ความปลอดภัย และไดป้ ระสบการณใ์ หม่

3.6 การท่องเท่ียวแบบโฮมสเตย์และฟาร์มสเตย์ (home stay &
farm stay) หมายถึง นกั ทอ่ งเทย่ี วกล่มุ ทต่ี ้องการใช้ชีวิตใกล้ชิดกับครอบครัวใน
ท้องถ่ินที่ไปเยือนเพื่อการเรียนรู้ภูมิปัญญาท้องถ่ินและวัฒนธรรมท้องถิ่น ได้รับ
ประสบการณ์ในชีวติ เพ่ิมขึ้น โดยมีจิตสํานึกต่อการรักษาสิ่งแวดลอมและวัฒนธรรม
ทอ้ งถ่นิ เปน็ การจัดการท่องเทีย่ วอย่างมีส่วนร่วมของชุมชนในทอ้ งถ่ินทีย่ ่งั ยืน

3.7 การท่องเท่ียวพํานักระยะยาว (long stay) หมายถึง กลุ่ม
ผู้ใช้ชีวิตในบั้นปลายหลังเกษียณอายุจากการทํางานท่ีต้องการมาใช้ชีวิตต่างแดน
เป็นหลัก เพื่อเพ่ิมปัจจัยท่ีห้าของชีวิตคือ การท่องเท่ียว โดยเดินทางท่องเที่ยว
ต่างประเทศเฉลี่ย 3 – 4 ครั้งต่อปี คราวละนาน ๆ อย่างน้อย 1 เดือน

3.8 การท่องเท่ียวแบบให้รางวัล (incentive travel) หมายถึง
การจัดนําเที่ยวให้แก่กลุ่มลูกค้าของบริษัทที่ประสบความสําเร็จ (มีความเป็นเลิศ)
ในการขายสินค้านั้นๆ ตามเปูาหมายหรือเกินเปูาหมาย เช่น กลุ่มผู้แทนบริษัท
จําหน่ายรถยนต์ ผู้แทนบริษัทจําหน่ายเครื่องใช้ไฟฟูา ผู้แทนบริษัทจําหน่าย
เคร่ืองสําอาง จากภูมิภาคหรือจังหวัดต่างๆ ที่สามารถขายสินค้าประเภทนั้นได้
มากตามทบี่ รษิ ัทผู้แทนจําหน่ายในประเทศต้ังเปูาหมายไว้เป็นการให้รางวัลและจัด

-12-

การพัฒนาชมุ ชนนา่ เทย่ี วและผลิตภัณฑบ์ นพนื้ ทส่ี ูง

นําเท่ียว โดยออกค่าใช้จ่ายในการเดินทาง ค่าพักแรมและค่าอาหารระหว่างการ

เดินทางให้กับผู้ร่วมเดินทาง เป็นการจัดรายการพักแรมต้ังแต่ 2 – 7 วัน เป็น

รายการนําเทย่ี วชมสถานทอ่ งที่ตา่ งๆ อาจเป็นรายการนําเทยี่ วแบบผสมผสาน หรือ

รายการนาํ เที่ยวในรปู แบบใดรูปแบบหนึ่ง

3.9 การท่องเท่ียวเพ่ือการประชุม (MICE ห ม า ย ถึ ง

M=meeting/I= incentive/ C=conference / E=exhibition) เป็นการจัดนํา

เท่ียวให้แก่กลุ่มลูกค้าของผู้ที่จัดประชุม มีรายการจัดนําเที่ยวก่อนการประชุม

(pre-tour) และการจัดรายการนําเท่ียวหลังการประชุม (post-tour) โดยการ

จัดรายการท่องเที่ยวในรูปแบบต่าง ๆ ไปท่ัวประเทศ เพ่ือบริการให้กับผู้เข้าร่วม

ประชุมโดยตรง หรือสําหรับผู้ที่ร่วมเดินทางกับผู้ประชุม (สามีหรือภรรยา) อาจ

เป็นรายการท่องเที่ยววันเดียว หรือรายการเท่ียวพักค้างแรม 2 – 4 วัน โดยคิด

ราคาแบบเหมารวมคา่ อาหารและบรกิ ารทอ่ งเท่ยี ว

3.10 การท่องเท่ียวแบบผสมผสาน เป็นอีกรูปแบบหน่ึงที่ผู้จัดการ

การท่องเที่ยวคัดสรรรูปแบบการท่องเที่ยวท่ีกล่าวมาแล้วข้างต้น นํามาจัดรายการ

นําเท่ียว เพ่ือให้นักท่องเท่ียวได้รับความแตกต่างระหว่างการเดินทางท่องเท่ียวใน

ระยะยาวนานตั้งแต่ 2 – 7 วันหรือมากกว่านั้น เช่น การท่องเที่ยวเชิงนิเวศและ

เกษตร (eco–agro tourism) การท่องเท่ียวเชิงเกษตรและประวัติศาสตร์ (agro-

historical tourism) การท่องเท่ียวเชิงนิเวศและผจญภัย (eco-adventure

travel) การท่องเท่ียวเชิงธรณีวิทยาและประวัติศาสตร์ (geo- historical

tourism) การท่องเท่ียวเชิงเกษตรและวัฒนธรรม (agro-cultural tourism)

เป็นตน้

นอกจากน้ีในปัจจุบัน การท่องเที่ยวได้พิจารณาจากความต้องการหรือ

พฤติกรรมนักท่องเที่ยวเพ่ิมเติมทําให้มีรูปแบบการท่องเท่ียวที่มีแนวคิดใหม่ขึ้นมา

เช่น Green tourism ที่คนมาท่องเที่ยวจะต้องการอนุรักษ์ธรรมชาติหรือช่วยลด

ภาวะโลกร้อน เช่น การท่องเที่ยวในเกาะสมุย หรือ War tourism ที่

นักท่องเท่ียวต้องการสัมผัสกับอดีตในสมัยสงคราม เช่น การท่องเท่ียวสะพาน

ข้ามแม่นํ้าแคว จังหวัดกาญจนบุรีหรือ Volunteer tourism ท่ีนักท่องเท่ียวเป็น

-13-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เทยี่ วและผลิตภัณฑบ์ นพื้นทส่ี ูง

อาสาสมัครมาช่วยทํากิจกรรมบําเพ็ญประโยชน์ ในสถานท่ีและเดินทางท่องเที่ยว
ต่อ เชน่ การทีม่ ีอาสาสมคั รมาชว่ ยงาน สึนามใิ นประเทศไทย เปน็ ต้น5

นอกจากน้ันแลว้ ในปัจจบุ นั การจัดการทอ่ งเทีย่ วเพ่ือความสนใจพเิ ศษ มี
รูปแบบท่แี ตกต่างกันอีกมากมาย โดยแต่ละรูปแบบตอบสนองต่อความสนใจพิเศษ
ของนกั ท่องเทยี่ วท่แี ตกตา่ งกัน ดงั ตัวอย่างตอ่ ไปน้ี

1. การท่องเที่ยวเชิงนิเวศ (Eco–tourism) คือ การท่องเท่ียวอย่างมี
การรับผิดชอบในแหล่งธรรมชาติท่ีมีเอกลักษณ์เฉพาะถ่ิน และแหล่งวัฒนธรรมที่
เก่ียวเน่ืองกับระบบนิเวศ โดยมีกระบวนการเรียนรู้ร่วมกันของผู้ที่เก่ียวข้อง ภายใต้
การจัดการด้านสิ่งแวดล้อมและการท่องเท่ียวอย่างมีส่วนร่วมของท้องถ่ิน เพื่อ
มุ่งเน้นให้เกิดจิตสานึกต่อการรักษาระบบนิเวศอย่างย่ังยืน นักท่องเที่ยว Eco–
tourism เฉพาะตลาดต่างชาติ มีสัดส่วน 5% ของจํานวนนักท่องเท่ียวที่เดินทาง
มาประเทศไทย ส่วนตลาดคนไทยยังมีสัดส่วนน้อยมาก แต่ท้ังสองตลาดมีโอกาส
เตบิ โตสงู ทส่ี ําคญั นักท่องเทย่ี วตลาดนไี้ ม่หวั่นไหวงา่ ยจากวิกฤตการเมอื ง

2. การทอ่ งเทีย่ วเชิงสุขภาพและกฬี า การทอ่ งเท่ียวเชิงสุขภาพและกีฬา
เกีย่ วขอ้ งกับกจิ กรรม 3 รปู แบบ คือ

2.1 การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (Health Tourism) เป็นการ
ทอ่ งเท่ยี วควบคู่ไปกบั การดูแลสขุ ภาพของนกั ท่องเท่ียว แบง่ ออกเปน็ 3 ระดับคอื

ก. การท่องเที่ยวเพื่อรักษาโรคของนักท่องเที่ยว การท่องเท่ียว
ในลักษณะนี้กําลังได้รับความนิยมเป็นอย่างสูงในประเทศไทย เน่ืองจากค่า
รักษาพยาบาลภายในประเทศไทยที่ถูกกวา่ ต่างประเทศ และประเทศไทยมีแพทย์ที่
เชยี่ วชาญและฝีมือ

ข. การท่องเที่ยวเพ่ือฟื้นฟูสุขภาพของนักท่องเท่ียว โ ดย
นกั ทอ่ งเที่ยวต้องการอากาศที่บริสุทธิ์ อยู่ในส่ิงแวดล้อมที่สดใส อาหารเพ่ือสุขภาพ
และการออกกําลงั กายอย่างเบาๆ เพ่ือฟนื้ ฟสู ขุ ภาพ

ค. การท่องเท่ียวเพ่ือรักษาสุขภาพนักท่องเท่ียวที่ดีอยู่แล้วให้ดี
ย่ิงขึ้น การท่องเที่ยวในลักษณะน้ีกําลังได้รับความนิยมเป็นอย่างสูงทั่ วโลก

5 วารชั ต์ มัธยมบรุ ษุ , “รูปแบบการท่องเทีย่ วในประเทศไทย”, ข้อมูลออนไลน์ [แหล่งข้อมูล] :
www.estudytourism.com/TourismJournal/TourismModelInthailand.pdf [1 0 กุ ม ภ า พั น ธ์
2555].

-14-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เท่ียวและผลติ ภณั ฑบ์ นพ้ืนทส่ี งู

เนื่องจากนักท่องเท่ียวส่วนใหญ่ เริ่มให้ความสําคัญกับการรักษาสุขภาพของตัวเอง
ภายใตส้ ภาวะแวดล้อมท่ีย่ําแย่ในปัจจุบัน โดยการหันมาออกกําลังกายท่ีถูกวิธี การ
นั่งสมาธิ การฝกึ โยคะ ไทเกก็ การพักผอ่ นในท่อี ากาศบริสุทธิ์ใกล้ชิดธรรมชาติมาก
การอาบนํ้าแร่ การนวดแผนโบราณ การรับประทานสมุนไพร และอาหารเพื่อ
สุขภาพ

2.2 การท่องเท่ียวเชิงกีฬา (Sport tourism) แบ่งเป็น 3 ลักษณะ
คอื

ก. การเล่นกีฬาเพื่อสุขภาพ คือ นักท่องเที่ยวที่ไปท่องเที่ยว
พร้อมกับวัตถุประสงค์ที่จะ ไปออกกําลังกายด้วยการเล่นกีฬา เช่น เล่นกอล์ฟ ดํา
น้ํา พายเรือ

ข. การเล่นกีฬาเพ่ือการแข่งขัน คือ นักกีฬาไปแข่งขันกีฬา
ระหว่างจงั หวดั หรือระหวา่ งประเทศ หรอื ระดับโลก โดยถึงแม้จะมีวัตถุประสงค์หลัก
เพอ่ื การแข่งขัน แตน่ ักทอ่ งเท่ยี วก็จะได้รับสุขภาพท่ีแข็งแรงในทางอ้อม และยังได้
ทอ่ งเทยี่ วซ่ึงสง่ ผลทําใหส้ ขุ ภาพจติ ดีดว้ ย

ค. การท่องเท่ียวเพื่อไปดูการแข่งขันกีฬา คือ จัดรายการทัวร์
เพ่อื ไปชม เชียรก์ ารแขง่ ขน้ั กีฬาทเี่ กดิ ขน้ึ ในสถานที่ต่างๆ

2.3 การท่องเที่ยวเชิงผจญภัย (Adventure tourism) เป็นอีก
รูปแบบย่อยอีกอย่างหน่ึงของการท่องเที่ยวเชิงกีฬา แต่นอกจากจะเน้นผลต่อ
สขุ ภาพกายแล้วยังมงุ่ เน้นไปท่ีความต่ืนเต้นขณะทํากิจกรรมน้ันๆ เช่น การปีนเขา
ไตห่ นา้ ผา การล่องแก่ง

3. การท่องเที่ยวเชิงศิลปวัฒนธรรม (Cultural Tourism) เป็น
รูปแบบการท่องเที่ยวเพ่ือความสนใจพิเศษที่เติบโตอย่างรวดเร็ว และมีบทบาทใน
อุตสาหกรรมการท่องเท่ียว เน่ืองจากนักท่องเท่ียวมักสนใจและต้องการเข้าใจ
วัฒนธรรมของประเทศอ่ืนท่ีแตกต่างไปจากตน โดยผ่านการชมหรือสัมผัส
ศิลปวัฒนธรรมแขนงต่างๆ ทั้งยังเป็นการท่องเที่ยวแนวใหม่ท่ีสัมผัสวิถีชีวิต
วัฒนธรรมแบบเจาะลึก ลดจังหวะการเดินทางให้ช้าลง ภายใต้แนวคิด “Slow
Tourism” รูปแบบเป็นการนําเสนอสินค้าแนวใหม่ท่ีตอบสนองนักท่องเที่ยวรุ่น
ใหม่ท่จี ะทําให้ได้มองเห็นความงามของสิ่งใกล้ตัวมากข้ึน ได้ความรู้ ได้ปัญญา ได้

-15-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เทีย่ วและผลิตภัณฑบ์ นพ้ืนทสี่ งู

ความภูมิใจและได้ใช้ชีวิตอยู่กับตัวเอง ได้คิดอะไรมากข้ึน ได้เห็นอะไรท่ีแปลก
ออกไปจากส่ิงทีเ่ คยเหน็ หรือเคยรมู้ าก่อน

4. การท่องเที่ยวเพื่อสัมผัสชาติพันธุ์และวัฒนธรรมพื้นถิ่น (Ethnic
tourism) เป็นรูปแบบหน่ึงของการท่องเที่ยวเพื่อความสนใจพิเศษ ความสนใจ
เบ้ืองตน้ ทที่ าํ ใหน้ กั ทอ่ งเทย่ี วเข้าร่วมการเดินทาง คือ การใฝุหาโอกาสที่จะได้สัมผัส
กับกลุ่มคนทีมีชาติพันธุ์ และภูมิหลังทางวัฒนธรรมที่แตกต่างไปจากตัวของ
นกั ทอ่ งเท่ียวโดยตรง ดว้ ยความคดิ ทว่ี ่าถึงแม้พพิ ธิ ภณั ฑแ์ ละงานทางศิลปวัฒนธรรม
อาจจะสามารถสะท้อนชีวิตความเป็นอยู่ของคนต่างชาติพันธุ์น้ันได้ในระดับหนึ่งก็
ตาม การสัมผัสส่ิงเหล่านี้ย่อมไม่อาจเทียบได้กับการสัมผัสโดยตรงกับคนต่างชาติ
พันธุ์นั้น จากการได้ใช้ชีวิตร่วมกันหรือพบปะพูดคุยกันในระยะเวลาหนึ่งได้ ระดับ
ของการสัมผัสโดยตรงน้ีก็มีความแตกต่างกัน ซ่ึงทําให้เกิดรูปแบบของการ
ท่องเท่ยี วเพื่อสัมผัสชาตพิ นั ธ์ุและวัฒนธรรมพื้นถิน่ อยา่ งน้อย 2 รูปแบบ คอื

1. การท่องเท่ียวเพ่ือสัมผัสชาติพันธ์ุและวัฒนธรรมพ้ืนถ่ินอย่าง
เต็มรูปแบบ โดยนักท่องเท่ียวไปพํานักอาศัยอยู่กับกลุ่มชาติพันธ์ุหน่ึงๆ เป็น
เวลานาน และใช้ชวี ิตเหมือนคนพืน้ เมืองนั้น

2. การท่องเท่ียวเพื่อสัมผัสชาติพันธ์ุและวัฒนธรรมพ้ืนถ่ินแบบมี
การจัดการ โดยนักท่องเที่ยวไปทัศนศึกษาเยี่ยมชมกลุ่มชาติพันธ์ุหนึ่งๆ ในช่วง
เวลาสั้นๆ โดยพยายามเรียนรู้เข้าใจวัฒนธรรมชนเผ่านั้น และอาจจะไม่ได้ลองใช้
ชีวติ ในรูปแบบเดยี วกบั ชนพื้นเมอื งเสยี ทงั้ หมด

5. การท่องเที่ยวเพื่อการศึกษา (Education Tourism) หมายถึง การ
เดนิ ทางท่ีมีการเรียนรู้เกิดขึ้น ซ่ึงมีความหมายเฉพาะเจาะจงว่าเป็นการเรียนรู้ โดย
มีการจัดการ มีการวางแผนล่วงหน้า มีข้ันตอนท่ีชัดเจน มีครูผู้สอนที่ชํานาญ และ
มีวิธีการฝกึ หัดตามแบบแผน เปน็ ตน้ นอกจากนี้ การเรยี นรู้มักไดจ้ ากประสบการณ์
จริงไม่ใช่การเรียนรู้จากตํารา การท่องเท่ียวในรูปแบบน้ีมักจะประกอบไปด้วย
ข้ันตอนต่างๆ ท่ีคลอบคลุมถึงการวางแผนการเดินทาง การวางแผนการศึกษาใน
รูปแบบของหลักสูตร การเรียนรู้ในสถานท่ีท่องเท่ียวและการประเมินผล ลักษณะ
ดังกล่าวทําให้การท่องเที่ยวเพื่อการศึกษามีลักษณะเฉพาะแตกต่างจากการ
ท่องเทีย่ วเพือ่ ความสนใจพิเศษอื่นๆ ซึง่ มีลกั ษณะของการไดเ้ รียนรู้จากกิจกรรมการ
ท่องเที่ยวเช่นเดียวกัน การท่องเท่ียวเพ่ือการศึ กษาต้องมีการเรียนรู้ที่เป็น

-16-

การพัฒนาชมุ ชนนา่ เทีย่ วและผลติ ภัณฑบ์ นพ้นื ทสี่ งู

กิจจะลักษณะจากครูผู้สอน โดยส่วนใหญ่ครูผู้สอนในการท่องเที่ยวเพื่อการศึกษาน้ี
มักเปน็ ครูหรืออาจารย์อยูแ่ ล้ว

6. การท่องเท่ียวเชิงสร้างสรรค์ (Creative Tourism) เป็นเทรนด์
ท่องเท่ียวที่กําลังได้รับความนิยมอยู่ในขณะนี้ รูปแบบของ Creative Tourism
เป็นการเปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวได้เรียนรู้ประสบการณ์ตรง (Hands on
Experience) จากสถานท่ีนั้นๆ เช่น เรียนรู้และลงมือทํางานศิลปะ กิจกรรม
วฒั นธรรมของสถานทีน่ ั้นๆ ซ่งึ จะทาํ ใหน้ กั ท่องเทย่ี วเกดิ ประสบการณ์สุดพิเศษท่ีจะ
ไม่มีวันลืม ซ่ึงกิจกรรม Creative Tourism ที่นักท่องเที่ยวต้องการมาเรียนรู้มาก
ที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ เรียนนวดไทย เรียนทําอาหารไทย เรียนมวยไทย
แนวคิดของการตลาดท่องเที่ยวในยุคปัจจุบัน ต้องมีองค์ประกอบ 3 มิติ คือ เป็น
ประโยชน์กับสังคม อนุรักษ์ส่ิงแวดล้อม และสร้างผลกําไรท่ีย่ังยืนสําหรับทุกภาค
ส่วนท่ีเก่ียวข้อง ไม่ว่าจะเป็นนักท่องเที่ยว บริษัทนําเที่ยว และผู้ประกอบการ ซ่ึง
การท่องเท่ียวแบบ Creative Tourism จะตอบโจทย์ Marketing 3.0 ได้เป็น
อย่างดี นอกจากนี้ประเทศไทยมีมรดกทางศิลปวัฒนธรรมท่ีโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์
หนึ่งเดียวในโลกที่พร้อมจะนามาสร้างมูลค่าเพิ่มให้เป็นทรัพยากรการท่องเที่ยวใน
รูปแบบ Creative Tourism ตลาดกลุ่มนี้ต้องสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Added)
ให้แก่สินค้าท่องเที่ยวโดยการนําเสนอ “ประสบการณ์” (Experience) ให้แก่
นักทอ่ งเที่ยว6

กล่าวได้ว่า แนวคิดการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างย่ังยืนมีจุดเริ่มต้นจาก
การท่ีองค์การสหประชาชาติ (UN) ได้จัดการประชุมสหประชาชาติในปี พ.ศ.
2515 และได้ขอ้ สรุปใหป้ ระเทศสมาชิกหันมาสนใจส่ิงแวดล้อมมากขึ้น โดยมุ่งเน้น
การพัฒนาประเทศควบคู่กับการรักษาสิ่งแวดล้อมและชุมชน ท้ังน้ีการประชุมครั้ง
ตอ่ มาในปี พ.ศ.2535 ที่ประชุมได้ใหข้ ้อเสนอแนะเกีย่ วกับการท่องเท่ียว เน่ืองจาก
เห็นว่า การท่องเท่ียวมีส่วนเก่ียวข้องกับปัญหาสิ่งแวดล้อม และโครงสร้างชุมชน
ต่างๆ ที่เกิดขึ้น จึงเป็นท่ีมาของแนวคิ ดเรื่องการท่องเที่ยวแบบยั่งยืน

6 กรวรรณ สังขกร, แหล่งทอ่ งเทย่ี วและการทอ่ งเที่ยวตลาดใหม่, (เอกสารประกอบการประชุม
เสวนา “การผลติ อาหารปลอดภยั เพ่อื ตอบสนองตลาดใหม่ทางการท่องเที่ยวในเขตภาคเหนือตอนบน” จัดโดย
โครงการกระบวนการสร้างความเข้มแข็งของเครือข่ายวิจัยของศูนย์ภาคีเครือข่ายวิจัยล้านนา สถาบันวิจัย
วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ณ โรงแรมลําปางเวียงทอง จ.ลําปาง 9 กรกฎาคม
2555), (เอกสารอัดสาํ เนา), หนา้ 3 – 5.

-17-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เทย่ี วและผลติ ภัณฑบ์ นพืน้ ทส่ี งู

(Theobald,1994) ต่อมากรอบแนวคดิ น้ีไดถ้ กู พัฒนาโดย Swarbrooke (1999)
เพื่อมุ่งเน้นการการรักษาสมดุลของการพัฒนาการท่องเที่ยวซึ่งนําไปสู่การเติบโต
ทางเศรษฐกจิ และการอนุรักษ์มรดกทางวัฒนธรรม โดยแนวคิดนี้ตั้งอยู่บนคําจํากัด
ความว่าการท่องเท่ียวเชิงวัฒธรรมอย่างย่ังยืน คือ การท่องเที่ยวซึ่งทําให้เศรษฐกิจ
เจริญงอกงาม แต่ต้องไม่ทําลายทรัพยากรซ่ึงเก่ียวกับการท่องเท่ียว และต้องไม่
ส่งผลเสียต่อมูลค่าทางวัฒนธรรมของแหล่งท่องเที่ยวน้ัน รวมถึงโครงสร้างทาง
สังคมของพื้นท่ีนั้น หลักการพัฒนาท่ีสําคัญของ Swarbrooke (1999) น้ันเน้นท่ี
การพัฒนาทคี่ วบค่กู ันไประหวา่ งการเตบิ โต และการรกั ษามูลค่าทางวัฒนธรรม โดย
แนวคิดน้ีจะเน้นการวางแผนและจัดการท่ีเหมาะสม เพ่ือหลีกเลี่ยงปัญหาจากการ
เปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรม หรือวิถีชีวิตของชุมชนซ่ึงรวมถึงด้านเศรษฐกิจ สังคม
และการเมือง ท้งั นี้ การจดั การการท่องเทยี่ วเชิงวัฒนธรรมท่ีดีไม่ควรที่จะมองมรดก
ทางวัฒนธรรม หรือแหล่งท่องเที่ยวเป็นเพียงแค่สินค้าท่ีจะนํารายได้เข้าสู่ประเทศ
หากแต่ควรมองแหล่งท่องเที่ยวดังกล่าวให้เสมือนเป็นมรดกของคนทั้งประเทศท่ี
ควรค่าแกก่ ารอนุรกั ษ์ไวใ้ ห้คงอยู่ตอ่ ไป

โดยสรุป การท่องเที่ยวในประเทศไทย มีหลากหลายขึ้นอยู่กับ
พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวเอง และขึ้นอยู่กับการเปล่ียนแปลงทางโครงสร้างทาง
สังคมและวัฒนธรรม ผลของการท่องเที่ยวจะเกิดมิติในแง่บวกหรือลบ ขึ้นอยู่กับ
นกั ท่องเที่ยวว่ามีพฤติกรรมอยา่ งไร

-18-

การพฒั นาชุมชนนา่ เทีย่ วและผลติ ภณั ฑบ์ นพ้ืนทสี่ งู

บทที่ 2

อตั ลกั ษณ์และกระบวนการ
ท่องเทีย่ วเชงิ สร้างสรรค์

-19-

การพฒั นาชุมชนนา่ เทีย่ วและผลิตภณั ฑบ์ นพืน้ ทส่ี งู

อั ตลกั ษณ์และกระบวนการท่องเท่ียวในปัจจุบันมีแนวโน้มเป็นการท่องเท่ียว
สร้างสรรค์ (Creative Tourism) มากขึ้น เน่ืองจากเป็นรูปแบบการ
ท่องเที่ยวแนวใหม่ ท่ีให้ความสําคัญกับความผูกพัน (Engaged) ของ
นักท่องเท่ียว (ผู้มาเยือน-Guest) กับผู้ถูกท่องเท่ียว (เจ้าบ้าน-Host) สนใจการ
เข้าไปเรียนรู้และมีส่วนร่วมอย่างจริงจังในพ้ืนท่ีท่องเที่ยว (Authentic-active
Participation) ซึ่งรูปแบบและลักษณะของการท่องเที่ยวดังกล่าว จะเปิดโอกาส
ให้นักท่องเที่ยวและเจ้าของบ้านได้แลกเปลี่ยนเรียนรู้ พัฒนาศั กยภาพการ
สร้างสรรค์ของตนไปร่วมกันซ่ึงจะก่อให้เกิดความจดจําประทับใจอย่างลึกซึ้งใน
พื้นที่ของการท่องเท่ียว (Understanding Specific Cultural of the Place)
และโดยการท่องเท่ียวแนวใหม่น้ี นอกจากนักท่องเท่ียวจะได้เข้าใจอย่างลึกซึ้งใน
พื้นท่ีท่องเที่ยวและจะได้นําประสบการณ์ดังกล่าวไปปรับใช้กับหน้าที่การงานของ
ตนแล้ว ยังถือเป็นเครื่องมือสําคัญท่ีจะรักษาความสมดุลทั้งทางเศรษฐกิจ สังคม
วฒั นธรรมของชมุ ชนอย่างยง่ั ยนื

ในปี พ.ศ.2544 องค์การการศึกษาวิทยาศาสตร์และวัฒนธรรมแห่ง
สหประชาชาติ (UNESCO) ได้ออกประกาศว่าด้วยความหลากหลายทางวัฒนธรรม
(The UNESCO Universal Declaration on Cultural Diversity) เพ่ือใช้
เป็นเครื่องมือสําหรับการพิทักษ์รักษาและส่งเสริมความหลากหลายทางวัฒนธรรม
โดยในปีต่อมา UNESCO ได้ริเริ่มโครงการพันธมิตรนานาชาติเพื่อความ
หลากหลายทางวัฒนธรรม (Global Alliance for Cultural Diversity) เพ่ือให้
การแลกเปล่ียนเรียนรู้ การสนทนาระหว่างวัฒนธรรมได้เกิดขึ้นจริง อันจะเป็น
เคร่ืองมือที่ส่งเสริมในเกิดสันติภาพและความยั่งยืนของชุมชนและโลก เพื่อ
ดําเนนิ การสนบั สนุนนโยบายสง่ เสริมความหลากหลายทางวัฒนธรรมของโลก ในปี
พ.ศ.2547 องค์การยูเนสโกเสนอโครงการ “เครือข่ายเมืองสร้างสรรค์” (The
Creative Cities Network) เพื่อส่งเสริมการพัฒนาด้านอุตสาหกรรมสร้างสรรค์
(Creative Industries) ที่จะนําไปสู่รูปแบบใหม่ของความร่วมมือในระดับ
นานาชาติ ในภาคประชาชนเอกชน สาธารณะและประชาคม เครือข่ายเมือง
สร้างสรรค์ของยูเนสโก มีท้ังหมด 7 กลุ่ม เมืองหนึ่งเมืองใดท่ีจะเข้าร่วมเป็นเมือง
สร้างสรรค์ (Creative City) ภายใต้การประกาศรับรองโดยยูเนสโกจะต้องเลือก
เสนอตนเองไดเ้ พียงประเภทเดียวเทา่ น้นั จากกลมุ่ ต่าง ๆ ดงั น้ี

-20-

การพัฒนาชุมชนนา่ เท่ียวและผลติ ภัณฑบ์ นพน้ื ทสี่ งู

1. วรรณกรรม (Literature)
2. งานหัตถกรรมและศิลปะพื้นบา้ น (Crafts and Folk art)
3. งานออกแบบ (Design)
4. ดนตรี (Music)
5. อาหาร (Gastronomy)
6. ภาพยนตร์ (Cinema)
7. สอ่ื ศลิ ปะ (Media Arts)
นอกจากจะมีเปูาหมายที่จะสนับสนุนความร่วมมือระหว่างท้องถ่ินเพื่อ
สรา้ งสันตภิ าพและความยั่งยืนของชุมชนในระดับนานาชาติด้วยการเชื่อมโยงเมือง
ต่างๆ เข้าด้วยกันแล้ว องค์การยูเนสโกได้กล่าวถึงความเป็นไปได้ในการสร้างการ
ท่องเท่ียวรูปแบบใหม่ (Creating New Tourism Opportunities) ท่ี
นักท่องเที่ยวจะสามารถรับและเข้าเป็นส่วนหนึ่ง ของวัฒนธรรมเมืองน้ันๆ ทั้ง
วัฒนธรรมในลักษณะท่ีจับต้องได้ และท่ีเป็นนามธรรม (Tangible and
Intangible Cultural) โดยผ่านประสบการณ์ของนกั ท่องเท่ยี วเอง
โครงการเครือข่ายเมืองสร้างสรรค์และการท่องเท่ียวแนวใหม่ของ
ยูเนสโก จึงเน้นถึงความผูกพัน (Engaged) ผ่านประสบการณ์จริง (Authentic
Experience) ซึ่งเป็นการส่งเสริมกิจกรรมท่ีจะทําให้นักท่องเท่ียวมีความเข้าใจ
อ ย่ า ง ลึ ก ซ้ึ ง ใ น ลั ก ษ ณ ะ ท า ง วั ฒ น ธ ร ร ม ข อ ง เ มื อ ง ท่ี ไ ป เ ยื อ น ( active
understanding of the specific cultural features of a place) ซึ่ง
ทศิ ทางดังกลา่ วน้สี อดรบั กบั พฤตกิ รรมการท่องเทยี่ วของนกั ท่องเทย่ี วรุ่นใหม่
คําว่า Creative Tourism “บัญญัติ” ข้ึน โดย คริสปิน เรย์มอนด์ (
Crispin Raymond ) และ เกรก็ ริชาร์ด (Greg Richards ) ซึ่งกล่าวว่าเกิดข้ึน
จากแรงบันดาลใจของพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ที่มาเยือนประเทศแถบ
เอเชียและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คือ ประเทศไทย อินโดนีเซีย และออสเตรเลีย
ท่ีได้เขียนเล่าประสบการณ์อันน่าประทับใจของตนเม่ือได้เข้าฝึกนวดแผนไทยที่
จังหวัดเชียงใหม่หลายสัปดาห์ ก่อนจะไปเรียนรู้การปรุงอาหารมังสวิรัติท่ีบาหลี
อินโดนีเซีย แล้วไปอบรมช่วงสั้นๆเกี่ยวกับการเป็นผู้ดูแลฝูงแกะและปศุสัตว์
(Jillaroo) ในออสเตรเลีย คําว่า “Creative Tourism” จึงเป็นคําท่ีเหมาะสม

-21-

การพฒั นาชุมชนนา่ เที่ยวและผลิตภัณฑบ์ นพ้นื ทสี่ งู

เพ่ือใช้เรียกพฤติกรรมการท่องเท่ียวในลักษณะดังกล่าว ที่ให้ความสําคัญกับมรดก
ทางวัฒนธรรมนามธรรมมากขึ้น

คริสปิน เรย์มอนด์ และ เกร็ก ริชาร์ด ได้ร่วมกันกําหนดนิยามการ
ท่องเท่ียวแนวใหม่น้ีว่า Creative Tourism (การท่องเที่ยวสร้างสรรค์) หมายถึง
การท่องเที่ยวซ่ึงมอบโอกาสให้กับผู้เดินทางในการพัฒนาศักยภาพ การสร้างสรรค์
ของตน ผ่านการมีส่วนร่วมในกิจกรรมการเรียนรู้ด้วยประสบการณ์จริง ท่ีเป็นไป
ตามลักษณะเฉพาะของพ้ืนท่ีเปูาหมายท่ีได้ท่องเท่ียว “tourism which offer
visitors the opportunities to develop their creative potential
through active participation in courses and learning experiences
which are characteristic of the holiday destination where they are
undertaken” (Richards and Raymond, 2000)

ในการประชุม Creative Cities Network ซ่ึงจัดข้ึนในเดือนตุลาคม
พ.ศ.2549 โดยมีจุดประสงค์เพ่ือวางแผนเตรียมการประชุม Santa Fe
International Conference on Creative Tourism ซ่ึงถือได้ว่าเป็นการ
ประชุมนานาชาตวิ า่ ด้วยการท่องเท่ยี วสรา้ งสรรค์ข้นึ เป็นครัง้ แรก (พ.ศ.2551) ได้มี
การหารือกําหนดคํานิยามให้กับการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ ( Creative
Tourism) ข้ึนใหม่ ว่า “การท่องเที่ยวสร้างสรรค์ คือการท่องเท่ียวที่มุ่งไปสู่ความ
ผูกพันและประสบการณ์อันแท้จริง ซึ่งได้มาจากการเข้าไปมีส่วนร่วมในการเรียนรู้
ด้านศิลปะ มรดกทางวัฒนธรรมหรือคุณลักษณะเฉพาะของพ้ืนที่” (Creative
Tourism is a tourism directed toward an engaged and authentic
experience, with participative learning in the arts, heritage or
special character of a place. (Wurzburger, 2009: 17) โดยนิยาม
ดังกล่าวนี้ ยังคงยึดตามหลักการสําคัญของนิยามเริ่มแรก ที่เน้นประสบการณ์จริง
ทางวัฒนธรรม (hands-on experiences that are culturally authentic)
ซ่ึงจะทําให้แตกต่างไปจากการรูปแบบการท่องเท่ียวแบบเดิมคือการท่องเท่ียวทาง
วัฒนธรรม (Cultural Tourism) การท่องเที่ยวเชิงนิเวศน์ (Ecotourism) หรือ
การท่องเท่ยี วเชิงเกษตร (Agri-tourism) ซงึ่ จากการศึกษาเก่ียวกับการนิยามและ
กิจกรรมของการท่องเท่ียวสร้างสรรค์ ได้ประมวลคุณลักษณะต่างๆ ของการ
ท่องเท่ียวสรา้ งสรรค์ (Creative Tourism) ดงั ต่อไปนี้

-22-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เทยี่ วและผลิตภัณฑบ์ นพ้นื ทส่ี ูง

1. ผู้ท่องเท่ียวและเจ้าของบ้านมีความผูกพันระหว่างกัน ( Each
engaging the other)

2 . ก า ร แ ล ก เ ป ล่ี ย น เ รี ย น รู้ ข้ า ม วั ฒ น ธ ร ร ม ( Cross-cultural
engagement /Cultural experience)

3. มีความเข้าใจอย่างลกึ ซงึ้ ทางวฒั นธรรมของพืน้ ทที่ ่ีท่องเที่ยว (Spirit
of place/ deep meaning/ understanding of the specific cultural of
the place)

4. ประสบการณจ์ ากการมีส่วนร่วม (Hands-on experience)
5. มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกัน/ ส่งผ่าน-ส่งต่อประสบการณ์
(Exchange information/ transformation and transformative
experiences)
6. เป็นผู้เขา้ รว่ มกิจกรรมมากกว่าเป็นผู้ชม (More participate than
observe)
7. นักท่องเที่ยวมีโอกาสพัฒนาศักยภาพในการสร้างสรรค์ของตนเอง
และมีส่วนร่วมในการตัดสินใจร่วมกับเจ้าของพื้นที่ (Co-creating tourism
experience)
8. ความจริงแทท้ ั้งในกระบวนการการผลิตและผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์
จรงิ (Authentic both process and product / genuine experience)
9. จดจําประทับใจ เข้าใจ (Memorable/ I hear and I forget, I
see and I remember I do and I understand)
10. การท่องเท่ียวแบบจําเพาะเจาะจง (Tailor-made approaches)
คุณสมบัติของ “การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์” จะต้องประกอบด้วย
คณุ สมบตั ใิ นสองลักษณะ คอื ท้ังในเชงิ พน้ื ท่แี ละกระบวนการ
1. คุณสมบตั ิในเชิงพ้ืนที่

1.1 ความหลากหลายและโดดเด่นทางวัฒนธรรมหรือธรรมชาติ
1.2 มคี วามตระหนักร้ใู นคุณค่าของชมุ ชนโดยเจา้ ของวฒั นธรรม
2. คุณสมบตั ใิ นเชิงกระบวนการ
2.1 มีการแลกเปล่ยี นเรียนรู้ขา้ มวัฒนธรรม
2.2 มปี ระสบการณต์ รงรว่ มกบั เจ้าของวัฒนธรรม

-23-

การพัฒนาชมุ ชนนา่ เทยี่ วและผลิตภณั ฑบ์ นพน้ื ทส่ี งู

2.3 มีกระบวนการทีน่ ําไปสคู่ วามเขา้ ใจอยา่ งลกึ ซึง้ ในพืน้ ทีท่ ่องเท่ยี ว
2.4 ไม่ทําลายคุณค่าของชุมชนและนําไปสู่สมดุลทางเศรษฐกิจ
สังคม วัฒนธรรมและส่ิงแวดล้อม7
สรุปได้ว่า แนวคิดการท่องเท่ียวเชิงสร้างสรรค์มีท่ีมาจากการท่องเท่ียว
เชิงวัฒนธรรม โดยมีจุดเริ่มต้นจากในแถบทวีปยุโรปซ่ึงจะเน้นการท่องเที่ยวเพ่ือ
เป็นประสบการณ์ และการเพ่ิมพูนความรู้Raymond และ Richards ซ่ึงเป็น
สมาชิกของสมาคมเพอ่ื การศึกษาการท่องเท่ียวและสันทนาการ (ATLAS) ได้ให้คํา
จํากัดความการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์อย่างเป็นทางการ ว่าเป็นการท่องเที่ยวท่ี
เน้นการมีส่วนร่วมในวัฒนธรรมของชุมชนผ่านทางกิจกรรมและประสบการณ์ท่ี
ได้รับ (Wurzburger, Aagesen, Pattakos, & Pratt, 2009) ใน
ขณะเดียวกัน แนวคิดการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ได้รับการสนับสนุนโดยองค์กร
UNESCO โดยมุ่งเน้นการพัฒนา และสร้างเครือข่ายเมืองสร้างสรรค์ซึ่งส่งเสริม
ความรู้ความเข้าใจวัฒนธรรมอัตลักษณ์ของแต่ละชุมชนผ่านประสบการณ์
นอกจากนี้จะเห็นไดว้ ่า แนวคิดการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ได้รับความนิยมมากข้ึน
เนื่องจากนักท่องเที่ยวได้มีปฎิสัมพันธ์ ได้ความรู้ ได้รับคุณค่า พร้อมได้รับความ
เพลิดเพลินจากการท่องเท่ียวในบริบทของมรดกทางวัฒนธรรม ท้ังนี้ แนวคิดการ
ท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมแบบสร้างสรรค์จะเน้นที่การสะท้อนถึงความมีชีวิต วิถีชีวิต
และการถ่ายทอดอย่างเป็นรูปธรรมจนทําให้สถานท่ีดังกล่าวเป็นแหล่งท่องเท่ียวที่
นา่ สนใจ8

ระบบการจัดการการท่องเที่ยว

มนัส สุวรรณ และคณะ ได้ให้แนวคิดและหลักการในการจัดการ
ท่องเที่ยว โดยต้องพิจารณาการจัดการท่องเท่ียวอย่างเป็นระบบ และบรรลุ
วัตถุประสงค์หรือเปูาหมายต้องพิจารณาระบบย่อย และองค์ประกอบของการ
จัดการท่องเท่ียวบทบาทหน้าที่ของแต่ละองค์ประกอบและความสัมพันธ์ระหว่าง

7 สดุ แดน วิสุทธิลกั ษณ์ และคณะ, ท่องเท่ียวสร้างสรรค์: เคร่ืองมือสําคัญนําไปสู่ชุมชนยั่งยืน,
รายงานวจิ ัย, (องคก์ ารบริหารการพัฒนาพืน้ ทีพ่ เิ ศษเพอื่ การทอ่ งเท่ียวอยา่ งยงั่ ยืน (องคก์ ารมหาชน), 2554)

8 กาญจนา แสงล้ิมสุวรรณ และศรนั ยา แสงลิ้มสวุ รรณ, การทอ่ งเทีย่ วเชิงมรดกวัฒนธรรมอย่าง
ยั่งยืน, Executive Journal, (October – Decenber 2012): 141 – 142.

-24-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เท่ยี วและผลติ ภณั ฑบ์ นพ้นื ทสี่ งู

องค์ประกอบเหล่าน้ัน รวมถึงการพิจารณาสภาพแวดล้อมของระบบการท่องเที่ยว
ไปด้วย

ระบบการท่องเท่ยี วท่สี าํ คัญจาํ แนกไดเ้ ปน็ 3 ระบบ ดงั นี้คอื
1. ทรัพยากรการทอ่ งเท่ียว (Tourism Resource) ประกอบด้วยแหล่ง
ทอ่ งเทย่ี วตลอดจนทรัพยากรท่เี กยี่ วขอ้ งกับกจิ กรรมการท่องเที่ยว
2. การบริการการท่องเท่ียว (Tourism Services) ได้แก่ การ
ให้บริการเพื่อการท่องเท่ียวท่ีมีอยู่พื้นท่ี หรือกิจกรรมท่ีมีผลเกี่ยวข้องกับการ
ทอ่ งเท่ียวของพื้นท่ีนน้ั ๆ
3. การตลาดท่องเที่ยว (Tourism Marketing) เป็นส่วนของความ
ต้องการในการทอ่ งเที่ยวท่ีเก่ียวข้องกับนักท่องเท่ียว ผู้ประกอบการ และประชาชน
ในพ้ืนท่ี ซงึ่ หมายรวมถึงกจิ กรรม รูปแบบ หรือกระบวนการการท่องเทย่ี ว
นอกจากหลักการในการจัดการท่องเที่ยว ซึ่งกล่าวในเบ้ืองต้นแล้วแนว
ทางการบริหารและจัดการการท่องเท่ียว ยังสามารถนํามาวิเคราะห์การจัดการ
ท่องเทยี่ วไดอ้ ันประกอบไปด้วย
1. แนวทางการบริหารและจัดการ
2. แนวทางการจัดการด้านส่งิ อํานวยความสะดวกในแหลง่ ทอ่ งเทย่ี ว
3. แนวทางการบริหารและจัดการด้านสวสั ดิภาพ และความปลอดภยั
4. แนวทางการประสานความรว่ มมอื กับหน่วยงานอื่น
5. แนวทางการใหป้ ระชาชน กลมุ่ และองค์กรอื่นมสี ว่ นร่วม9
Gunn (1994) กล่าวไว้ว่าการท่องเท่ียวในแต่ละระบบย่อย มี
องค์ประกอบอีกมากมายที่มีบทบาทและหน้าที่ที่แตกต่างกัน และมีความสัมพันธ์
ต่อกัน นอกจากนี้ยังมีความสัมพันธ์เกี่ยวข้องกับส่ิงแวดล้อมนอกระบบ เช่น
ลักษณะทางกายภาพทั่วไปของแหล่งท่องเท่ียวสิ่งแวดล้อมนอกระบบเหล่าน้ีอาจ
ส่งผลกระทบต่อการท่องเที่ยว ได้ท้ังทางตรงและทางอ้อมในแนวทางเดียวกันกับ
ระบบการท่องเที่ยวต้องจัดให้เหมาะสมกับอุปสงค์ของตลาดการท่องเท่ียว เราต้อง
จัดอุปทานโดยการพัฒนาตามระบบการท่องเที่ยวในองค์ประกอบของอุปทานท้ัง 5

9 มนัส สุวรรณ และคณะ, คู่มือการบริหารและจัดการการท่องเท่ียวในพ้ืนที่รับผิดชอบของ
องคก์ ารบริหารส่วนตาํ บล (อบต.) และสภาตาํ บล (สต.), (ม.ป.ท., 2541), หนา้ 31- 45.

-25-

การพฒั นาชุมชนนา่ เทยี่ วและผลติ ภณั ฑบ์ นพน้ื ทสี่ งู

จะต้องรู้ว่าแต่ละองค์ประกอบทํางานอย่างไร และตัดสินใจท่ีเก่ียวข้องในการทําให้

ระบบการท่องเทย่ี วให้อย่รู อดต่อไป

หน้าที่ส่วนประกอบของด้านการพัฒนาแหล่งท่องเท่ียว และผู้จัดการใน

องค์ประกอบน้ีมี 3 ฝุายด้วยกัน คือ กลุ่มผู้ค้า องค์กรเอกชน และรัฐบาล ซึ่งการ

เปล่ียนแปลงในองค์ประกอบหนึ่งจะส่งผลให้องค์ประกอบอ่ืน เช่น ถ้าระบบขนส่ง

ไมด่ ีจะทาํ ให้การบริการไมม่ ปี ระสทิ ธิภาพทเ่ี พียงพอ เปน็ ตน้

แหล่งท่องเท่ียวจะต้องจัดการกับส่วนประกอบแหล่งท่องเที่ยว คือ จุด

ดึงดูดใจของแหล่งท่องเท่ียว (Attraction) การขนส่งที่เป็นระบบ

(Transportation) การจัดการกับข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ (Information) การ

ประชาสัมพันธ์ (Public Relations) โฆษณา (Promotion) และการให้บริการท่ี

ดี (Service) เราอาจสามารถแบ่งการจัดการท่องเที่ยวจากปัจจัยภายใน โดยวิจัย

ถึงศักยภาพและความพร้อมด้านการท่องเที่ยว ได้แก่ สิ่งดึงดูดใจ (Attraction)

สิ่งอํานวยความสะดวก (Amenity) และความสามารถในการเข้าถึง
(Accessibility)10

ผู้วิจัยได้นําแนวคิดทฤษฎีระบบ และการจัดการการท่องเที่ยวมาใช้ใน

การต้ังแบบสอบถามนักท่องเท่ียว เพ่ือให้ทราบจุดอ่อนและจุดแข็งในฐานะแหล่ง

ท่องเที่ยวตามความคิดเห็นของนักท่องเท่ียว กับสภาพความเป็นจริงของแหล่ง

ทอ่ งเทย่ี วที่ควรจะเปน็ เพอื่ นาํ ไปปรบั ปรุงคุณภาพของแหล่งท่องเที่ยว

วงจรชีวิตของแหล่งท่องเที่ยว

Mcintosh (1986) นักจิตวิทยาการทอ่ งเท่ียวได้ต้ังสมมติฐานว่า แหล่ง
ท่องเที่ยวจะเกิดข้ึนหรือเส่ือมลง จะเป็นไปตามความรู้สึกนึกคิดของกลุ่ม
นักท่องเที่ยว ซ่ึงมีลักษณะจิตวิทยาการท่องเท่ียวต่างๆ กัน ซึ่งแนวความคิดน้ีมี
ความคล้ายคลึงกับแนวความคิดเกี่ยวกับวงจรชีวิตของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ใน
ทฤษฎีการตลาดทั่วๆ ไป คือ วงจรชีวิตของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์จะเร่ิมต้นจากการ
นําเสนอ (Introduction) การเจริญเติบโต (Growth) การเติบโตเต็มที่

10 อ้างใน เปรมจิต ทาบุรี, “กลยุทธ์การตลาดการท่องเท่ียวจังหวัดร้อยเอ็ด”, วิทยานิพนธ์
ปรญิ ญาบริหารธรุ กจิ มหาบณั ฑติ , อ้างแล้ว, หน้า 10 – 11.

-26-

การพฒั นาชุมชนนา่ เท่ียวและผลิตภณั ฑบ์ นพื้นทสี่ งู

(Maturity) การอ่ิมตัว (Saturation) และการเส่ือมโทรม (Decline) ในที่สุด11
ดังแผนภมู ทิ ี่ 1

แผนภูมิท่ี 1 แสดงวงจรชวี ิตของสนิ คา้ หรือผลติ ภัณฑ์ในตลาด

จานวนเงิน

Money

ปริมาณการขาย
(Sale Volume)

เวลา

Time

การนาเสนอ การเจริญเติบโต การเติบโตเตม็ ท่ี การอ่ิมตวั การเส่ือมโทรม

(Introduction (Growth) (Maturity) (Saturation) (Decline)
ที่มา :) Mcintosh. Tourism-Principles, Practices, Philosophies. Fifth

edition. New York : Wiley and son,Inc.,1986. p.377.

วงจรชีวิตของแหล่งท่องเท่ียวจะสัมพันธ์กับลักษณะจิตวิทยาของ
นักท่องเที่ยว กล่าวคือ แหล่งท่องเท่ียวจะดึงดูดความสนใจของกลุ่มผู้มีความสนใจ
หลากหลายก่อนเปน็ กลุ่มแรกของตลาดการท่องเท่ียว ซ่ึงแสวงหาแหล่งท่องเที่ยวที่
โดดเด่นและไมพ่ ลุกพลา่ นด้วยนักทอ่ งเที่ยว ตอ่ มาเมอ่ื แหล่งท่องเท่ียวนั้นเป็นที่รู้จัก
กันแพร่หลายมากข้ึน กลุ่มผู้มีความสนใจหลากหลายก็จะลดความสนใจลง
เนือ่ งจากเกดิ ความพลุกพล่านไม่เงียบสงบ ในข้ันตอนนี้ถือได้ว่าแหล่งท่องเที่ยวอยู่
ในช่วงวงจรของการเติบโตเต็มที่ คือเม่ือมีนักท่องเท่ียวเข้ามาท่องเท่ียวมากการใช้
บรกิ ารทางดา้ นการทอ่ งเที่ยวจึงสูงตามไปด้วย รวมท้ังการใช้ทรัพยากรทางด้านการ

11 Mcintosh, Tourism-Principles, Practices, Philosophies, Fifth edition, (New
York : Wiley and son,Inc., 1986), p. 377.

-27-

การพัฒนาชมุ ชนนา่ เที่ยวและผลิตภณั ฑบ์ นพน้ื ทสี่ งู

ท่องเท่ียวอย่างเต็มที่ ข้อสังเกตท่ีสําคัญคือช่วงเวลาต้ังแต่การท่องเท่ียวเร่ิมเติบโต
จนถงึ จดุ ทก่ี ารทอ่ งเท่ียวเตบิ โตอย่างเตม็ ทนี่ ัน้ หากผู้บริหารจัดการปล่อยปละละเลย
ให้มีการทําธุรกิจการค้าอย่างมากมาย มีการใช้ทรัพยากรอย่างขาดการทํานุบํารุงก็
จะเป็นจุดเส่ือมโทรมของแหล่งท่องเท่ียวได้ถือเป็นขั้นตอนที่เป็นวิกฤตการณ์หรือ
จดุ หกั เหทจ่ี ะนาํ ไปส่คู วามเสือ่ มคุณคา่ ของแหล่งทอ่ งเท่ยี ว

อย่างไรก็ตาม Bulter R.W. (1980) นักภูมิศาสตร์การท่องเท่ียวได้
อธิบายว่าแหล่งท่องเที่ยวจะประสบกับวงจรวิวัฒนาการ 6 ระยะ คือ การสํารวจ
(Exploration) การดําเนินการ (Involvement) การพัฒนา (Development)
การเติบโตมั่นคง (Consolation) การชะงักงัน (Stagnation) และความเส่ือม
โทรม (Decline) หรอื ไม่ก็กลบั ฟื้นคืนสภาพ (Rejuvenation)12 ดงั แผนภมู ทิ ่ี 2
แผนภมู ิท่ี 2 ขัน้ ตอนตามแนวคดิ การพัฒนาแหลง่ ท่องเที่ยว 6 ระยะ ของ Bulter

A กลบั ฟ้ื นคืนสภาพ
B (Rejuvenation)

การชะงกั งนั (Stagnation) C

การเติบโตมนั่ คง D
(Consolation) E

การพฒั นา ความเส่ือมโทรม
(Development) (Decline)

การดาเนินการ
(Involvement)

การสารวจ (Exploration)

12 Bulter R.W., “The Concept of a Tourist Area Cycle of Evaluation :
Implication for Management of Resources”, (Canadian Geographer, 1980) : 5-12.

-28-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เที่ยวและผลติ ภณั ฑบ์ นพ้ืนทสี่ งู

ที่มา : Bulter R.W.. “The Concept of a Tourist Area Cycle of
Evaluation : Implication for Management of Resources”, Canadian
Geographer, 1980. p. 5-12.

จากแนวคิดการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยว 6 ระยะของ Bulter จะเห็นได้
ว่า แหล่งท่องเท่ียวสามารถได้รับการฟื้นฟูให้คืนสภาพเดิมได้ ไม่จําเป็นต้องเสื่อม
โทรมเสมอไป อธิบายได้ว่า เม่ือแหล่งท่องเท่ียวได้รับความสนใจจากนักท่องเท่ียว
การท่องเท่ียวของมวลชนก็เพ่ิมข้ึนอย่างรวดเร็ว และเม่ือเวลาผ่านไปจํานวน
นักท่องเท่ียวท่ีเพ่ิมขึ้นก็จะค่อยๆ ลดลงและมาถึงภาวะชะงักงัน ซ่ึงในท่ีสุดแหล่ง
ท่องเท่ียวก็จะเข้าสู่วงจรแห่งความเส่ือมความนิยมหรือไม่ก็อาจจะได้รับการฟื้นฟูสู่
ความนิยมอีกคร้ังหน่ึง โดยอาศัยการเพ่ิมสิ่งดึงดูดใจให้นักท่องเที่ยว (Attritions)
หรือการจัดการพัฒนาทรัพยากรธรรมชาติท่ีแต่ก่อน้ันยังไม่ได้รับการพัฒนาที่มาก
พอ ท้งั นข้ี ้ึนอยูก่ ับการบริหาร และการจัดการที่ถูกต้องเหมาะสมก็จะสามารถฟ้ืนตัว
ได้ดีข้ึนกว่าเดิมได้ แต่หากไม่มีการจัดการท่ีดี ก็จะทําให้พ้ืนที่ท่องเท่ียวนั้นเส่ือม
โทรมลง

เนื่องจากแหล่งท่องเท่ียวหรือทรัพยากรการท่องเที่ยว เป็นตัวกําหนด
สําคัญท่ีจะทําให้นักท่องเที่ยวเดินทางเข้ามาท่องเท่ียว ดังน้ัน การบํารุงรักษาและ
พฒั นาใหอ้ ยใู่ นสภาพและคุณภาพท่ดี ีอยู่เสมอ จะชว่ ยขยายระยะเวลาของวงจรชีวิต
ของแหลง่ ทอ่ งเที่ยวในแต่ละแห่งให้สามารถใช้ประโยชน์ในระยะยาวต่อไปได้ จาก
การสํารวจสภาพแหล่งท่องเท่ียวในประเทศของ ททท. เม่ือปี พ.ศ. 2540 ได้
พบว่ามีแหล่งท่องเท่ียวหลายแห่งในหลายจังหวัด กําลังตกอยู่ในสภาพเส่ือมโทรม
และหลายแห่งอยู่ในสภาวะวกิ ฤติ สาเหตุสาํ คัญก็คือ การหย่อนประสิทธิภาพในการ
บริหารขององค์กรที่มีอํานาจควบคุมดูแลพ้ืนท่ีหรือสถานท่ีที่เป็นแหล่งท่องเท่ียว
หรือในบางกรณีไม่สามารถหาเจ้าภาพเข้ามาดําเนินการแก้ไขปัญหา เนื่องจากมี
อาํ นาจตามกฎหมายทับซอ้ นอยู่ในพ้ืนท่ีเดียวกัน หรือมีปัญหาด้านการประสานงาน
และปัญหาด้านงบประมาณเพอ่ื การอนรุ ักษ์และพัฒนา

-29-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เท่ยี วและผลติ ภัณฑบ์ นพน้ื ทส่ี งู

ปัญหาของแหล่งท่องเที่ยวท่ีมีผลทําให้คุณค่าและความนิยมลดลง ส่วน
ใหญ่เป็นปัญหาทางด้านกายภาพ เช่น อาคารสิ่งปลูกสร้างแออัดและทําลาย
ทัศนียภาพและสภาพแวดล้อม การใช้ประโยชน์ในท่ีดินเพ่ือการพัฒนาส่ิงอํานวย
ความสะดวกต่างๆ ไม่เหมาะสม โครงสร้างพ้ืนฐานท่ีเอื้อต่อการเดินทาง เช่น
ระบบการคมนาคมขนส่งเพ่ือเข้าถึงแหล่งท่องเที่ยวไม่สมบูรณ์ มีปัญหาด้านมลพิษ
ทง้ั นํ้า อากาศ เสียง และกลิน่ รวมทงั้ ขยะและสิ่งปฏกิ ูล เป็นต้น

ทรัพยากรการท่องเที่ยวที่สําคัญและมีอิทธิพลอย่างมากต่อการดึงดูด
ความสนใจของนกั ท่องเที่ยว คือ ทรัพยากรธรรมชาติ (Natural Resources) ซ่ึง
เป็นสิง่ ทีน่ ักทอ่ งเท่ยี วสว่ นใหญแ่ สวงหา ไม่วา่ จะเป็นอากาศบริสทุ ธิ์ ภมู ิอากาศ และ
อณุ หภูมิ ภูมปิ ระเทศ สณั ฐานทางธรณีวิทยา รุกขชาติ พืชพันธ์ุต่างๆ ของท้องถ่ิน
สัตว์ปุาหรือสัตว์ในท้องถ่ิน ท้องน้ํา หาดทราย ความงามของธรรมชาติ นํ้าด่ืม
บริสุทธ์ิ นํ้าพุร้อน การอนามัย ฯลฯ การผสมผสานกันของทรัพยากรธรรมชาติ
สามารถสร้างสภาพแวดล้อมท่ีน่าสนใจ เช่น ภูมิอากาศท่ีแตกต่างกัน
ภายในประเทศ มีผลทําให้นักท่องเที่ยวมีโอกาสเลือกลักษณะที่ตนสนใจ เช่น ไป
สัมผัสอากาศหนาวเย็นของปุาเขาทางภาคเหนือ หรือไปสัมผัสแสงแดดอันอบอุ่น
บริเวณหาดทราย ชายทะเลทางภาคใต้ หรือหลีกเลี่ยงการท่องเที่ยวในฤดูฝนตกชุก
เป็นต้น ภูมิอากาศจึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ และช่วยสร้างอุปสงค์ (Demand)
ทางการท่องเท่ียวได้ และหากพน้ื ที่ทอ่ งเท่ียวนั้นๆ มีบรรยากาศหรือภูมิอากาศที่จะ
ทาํ ให้นกั ท่องเที่ยวสามารถทํากิจกรรมอ่ืนๆ ได้อย่างเอนกประสงค์ เช่น เล่นกอล์ฟ
ข่ีม้า ตกปลา ล่าสัตว์ เล่นเรือใบ หรือกิจกรรมทางนํ้าอื่นๆ การศึกษาธรรมชาติ
ความชื่นชมในศิลปะการวาดภาพ หรือการถ่ายภาพ ซ่ึงย่ิงทํากิจกรรมหรือมี
บรรยากาศเพื่อการพักผ่อนได้มากก็ย่ิงจะทําให้แหล่งท่องเที่ยวนั้ นประสบ
ความสําเร็จได้มากขึ้น หรือพื้นที่น้ัน มีความสวยงามทางธรรมชาติอย่างมาก ก็ย่ิง
ดึงดูดความสนใจ หรือสามารถสร้างอุปสงค์ (Demand) ได้มาก ดังนั้น การท่ีจะ
รักษาสถานภาพของอุปสงค์หรือความต้องการของนักท่องเท่ียวเอาไว้ให้นานท่ีสุด
กต็ ้องมกี ารวางแผนอย่างเหมาะสมและต้องมีการบํารุงรักษาคุณภาพและมาตรฐาน
ของธรรมชาตทิ ่ีมอี ยู่อย่างต่อเนื่องและจริงจงั

-30-

การพัฒนาชมุ ชนนา่ เทย่ี วและผลติ ภณั ฑบ์ นพนื้ ทส่ี งู

บทที่ 3

ตลาดการท่องเทีย่ ว

-31-

การพัฒนาชุมชนนา่ เทยี่ วและผลติ ภณั ฑบ์ นพ้ืนทสี่ งู

ความหมายพื้นฐานของการตลาด Kotler & Armstrong (1994) ได้
ให้ความหมายของการตลาดไว้ว่า เป็นกระบวนการทางสังคมและการ
บริหาร ซึ่งบุคคลและกลุ่มบุคคลได้รับสิ่งที่สนองความจําเป็นและความ
ต้องการของเขาจากการสร้าง การเสนอ และการแลกเปลยี่ นสินค้ามีมูลค่ากับบุคคล
อนื่

หลกั การตลาด

แนวคิดการตลาดดังกลา่ ววางอย่บู นแนวคดิ หลกั ที่ว่ามนุษย์มีความจําเป็น
และความต้องการท่ีสลับซับซ้อน (Needs, Wants and Demands) มนุษย์จะ
เป็นต้องได้รับอาหาร อากาศ นํ้า เส้ือผ้า และท่ีอยู่อาศัยเพ่ือความอยู่รอด
นอกจากน้ันมนุษย์ต้องการความรัก ความเป็นเจ้าของ การศึกษา ความภาคภูมิใจ
ฯลฯ ดังนนั้ มนุษยจ์ งึ ต้องหาสงิ่ ท่ีสามารถตอบสนองความจาํ เป็นและความต้องการ
เหล่านั้น (Products) ซึ่งสิ่งนั้นอาจเป็นส่ิงของที่จับต้องได้ หรือจับต้องไม่ได้ก็ได้
(Goods and Services) และเม่ือส่ิงท่ีตอบสนองความจําเป็นเลือกสิ่งเหล่าน้ัน
ตามความพอใจและตามคุณค่าที่ต่างกัน (Value and Satisfaction) จากนั้นก็จะ
เกิดการซื้อขาย แลกเปล่ียนสิ่งเหล่านั้นขึ้น (Exchange, Transactions and

-32-

การพฒั นาชุมชนนา่ เท่ียวและผลิตภณั ฑบ์ นพื้นทสี่ งู

Relationships) และเม่ือมีการแลกเปลี่ยนเกิดขึ้นมากๆ ตลาดก็จะเกิดข้ึน
(Market)13 ดังแผนภูมิท่ี 3

แผนภมู ทิ ่ี 3 แสดงแนวคดิ หลกั การตลาด

Needs, Wants and
Demands

Products Products

Exchange, Transactions Goods and Services
and Relationships

Value and Satisfaction

ท่มี า : Kotler Philip & Armstrong Gary. Principles of marketing.
Prentice Hall (Englewood Cliffs, N.J., 1994, p. 6.

ท่ามกลางธุรกิจที่เกิดข้ึนมากมาย และการแข่งขันท่ีรุนแรงองค์กรท่ี
สามารถอยู่รอดได้และประสบความสําเร็จ มักจะมีการวางแผนกลยุทธ์การตลาด
ขององค์กรทั้งระยะสั้นและระยะยาวไว้โดยในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดนั้นจะ
มุ่งเน้นลูกค้าที่เป็นกลุ่มเปูาหมายเป็นสําคัญ (Target Consumer) องค์กรต้อง
สามารถระบุวา่ ลกู ค้ากลุม่ เปาู หมายคือใคร แล้วค่อยแยกลูกค้าเปูาหมายเหล่านั้นให้
เป็นกลุ่มเล็กๆ (Segments) เพ่ือสามารถตอบสนองความต้องการของแต่ละกลุ่ม
ได้ จากนั้นก็ออกแบบส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) ท่ีเหมาะสม
กับลกู คา้ แตล่ ะกลมุ่

13 Kotler Philip & Armstrong Gary, Principles of marketing, (Prentice Hall
(Englewood Cliffs, N.J., 1994), p. 6.

-33-

การพัฒนาชุมชนนา่ เทย่ี วและผลติ ภณั ฑบ์ นพื้นทสี่ งู

ส่วนประสมทางการตลาด เป็นเครื่องมือทางการตลาดท่ีนํามาผสม
รวมกันเพื่อสร้างสิ่งท่ีตอบสนองความพึงพอใจให้กับลูกค้า ซึ่งประกอบด้วยสินค้า
(Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัดจําหน่าย (Place) และการส่งเสริม
การตลาด (Promotion)14

จากการศึกษาพบว่า แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับการตลาดมุ่งเน้นประเด็นไป
ที่กระบวนการศึกษาความต้องการของลูกค้า เพื่อผลิตสินค้าและบริการที่มุ่ง
ตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสําคัญ ท้ังน้ีโดยได้มีการ
วเิ คราะห์ การวางแผน การวิจัย และการพยากรณ์ เพ่ือนําข้อมูลความต้องการของ
ลูกค้ามากําหนดส่วนประสมทางการตลาดและวางกลยุทธ์ในการส่งเสริมการตลาด
ของสนิ ค้านั้น

ฉลองศรี พิมลสมพงศ์ ได้กล่าวว่า เรื่องของส่วนประสมการตลาดของ
แหลง่ ท่องเทยี่ วสามารถแยกได้ ดงั น้ี

1. ผลิตภณั ฑ์ ส่วนผสมผลติ ภณั ฑข์ องแหลง่ ท่องเที่ยว ไดแ้ ก่
1.1 สิ่งดึงดูดใจทางการท่องเท่ียว (Tourist Attractions) ท่ีได้รับ

พิจารณาและเลือกสรรว่าอยใู่ นความสนใจของนักท่องเทย่ี ว เช่น สถานที่สําคัญทาง
ประวัติศาสตร์ สังคมวัฒนธรรม สถานที่พักผ่อนหย่อนใจทางธรรมชาติ และ
เหตุการณ์สําคัญ หรือโอกาสพิเศษ โดยจําแนกอย่างละเอียดว่าแต่ละประเภทมี
อะไรบ้าง อยใู่ นทใี่ ด มีความแปลกแตกต่างอย่างไร

1.2 การเข้าถึงแหล่งท่องเท่ียว เส้นทางการเดินทาง ยานพาหนะ
โครงสร้างพื้นฐานการควบคุมการเดินทางและยานพาหนะในการเข้าออก
ระยะเวลา ความถี่ในการให้บริการ อัตราและการเก็บค่าผ่านทาง การเข้าถึงแหล่ง
ท่องเทย่ี วเป็นปจั จัยสาํ คัญต่อราคาคา่ เดนิ ทางด้วย

1.3 สง่ิ อํานวยความสะดวกและการบริการ ณ แหล่งท่องเที่ยว ได้แก่
ท่ีพักแรม ภัตตาคาร การคมนาคมขนส่งในท้องถ่ิน สิน้ ค้าอุปโภคต่างๆ ฯลฯ

1.4 กิจกรรมการท่องเท่ียวและกฬี า เชน่ สกี กอล์ฟ เรอื ใบ
1.5 การให้ความปลอดภัยแก่นักท่องเที่ยว เจ้าหน้าท่ี บุคลากรที่
ให้บรกิ าร ชมรมหรือสมาคมท่ีเก่ยี วข้อง

14 Kotler Philip & Armstrong Gary, Principles of marketing, Ibid, p.48.

-34-

การพัฒนาชุมชนนา่ เทีย่ วและผลิตภณั ฑบ์ นพ้ืนทส่ี งู

1.6 ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวสามารถสร้างการรับรู้ ความ
เข้าใจและความคาดหวังให้แก่นักท่องเท่ียว ภาพลักษณ์และการคาดหวังเกิดจาก
ประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวและการได้ยินได้ฟังจากสื่อมวลชน ซ่ึงจะเป็นภาพ
ในอดีตมากกว่าปัจจุบัน และคงอยู่ในจิตใจซื้อของนักท่องเท่ียวมาก ถ้ายังมี
ภาพลกั ษณท์ เี่ ป็นลบ ผกู้ ระกอบธุรกิจในแหล่งท่องเที่ยวต้องปรับปรุงคุณภาพสินค้า
และบริการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารท่ีถูกต้อง ตลอดจนความเอาใจใส่และความ
รว่ มมอื ของประชาชนในท้องถนิ่ เพอ่ื สรา้ งความประทับใจให้แก่นกั ท่องเทย่ี ว

2. ราคา ราคาค่าบริการในแหล่งท่องเที่ยวมีหลายระดับ ไม่สามารถ
กําหนดได้วา่ ราคาใดถูกต้องเหมาะสมท่ีสุด เนื่องจากผู้ประกอบธุรกิจพยายามสร้าง
ความแตกตา่ งในตวั สนิ คา้ และบริการ เพื่อดึงดูดใจลูกค้าเปูาหมายต่างกลุ่มกัน เช่น
ในแหล่งท่องเท่ียวเดียวกันนักท่องเท่ียวจะจ่ายค่าท่ีพักต่างๆ กัน เพราะเลือกใช้ท่ี
พักแรมต่างประเภทกัน มีท้ังพักโรงแรม รีสอร์ท และแค้มป์ นอกจากน้ี ราคายัง
แตกต่างกันตามฤดูกาล ลักษณะของผลิตภัณฑ์ และอัตราการแลกเปลี่ยนเงินตรา
ระหว่างประเทศ

3. ช่องทางการจัดจําหน่ายโดยศูนย์ข้อมูลสําหรับนักท่องเที่ยว
สํานักงานการท่องเที่ยวในท้องถ่ิน ผู้ประกอบธุรกิจการท่องเที่ยวในท้องถ่ิน
โรงแรม บริษทั นําเท่ียว

4. การส่งเสริมการตลาด เป็นไปในลักษณะส่งเสริมและเผยแพร่
ภาพลักษณ์ ความสําคัญของแหล่งท่องเท่ียวทางธรรมชาติ ความร่วมมือในการ
อนุรักษ์ เพ่ือสนับสนุนให้เกิดการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ (Eco – tourism) มากข้ึน
โดยการเลอื กใชส้ ่วนผสมการสง่ เสรมิ การตลาดท้ัง 4 ประเภท คือ การโฆษณา การ
ประชาสัมพันธ์ การขายโดยบุคคล และการส่งเสริมการขาย ตามลักษณะ
นกั ทอ่ งเทย่ี วกลุ่มเปาู หมาย15

การท่องเที่ยวเป็นอุตสาหกรรมที่จับต้องไม่ได้ ไม่เห็นกระบวนการผลิต
และไม่สามารถเห็นสินค้าหรือผลผลิตได้ชัดเจน แต่การท่องเที่ยวเป็นการ
ผสมผสานของธุรกิจหลายประเภทเข้าด้วยกัน ท้ังด้านสถานที่ท่องเท่ียว โรงแรม
สายการบิน รถโดยสาร ร้านอาหาร ของที่ระลึก และการบริการต่างๆ ที่เก่ียวข้อง

15 ฉลองศรี พิมลสมพงศ์, การวางแผนและพัฒนาตลาดการท่องเที่ยว, (กรุงเทพมหานคร :
มหาวทิ ยาลัยเกษตรศาสตร์, 2542), หนา้ 59.

-35-

การพัฒนาชมุ ชนนา่ เทีย่ วและผลติ ภัณฑบ์ นพ้นื ทส่ี ูง

อีกมากมาย การตลาดการท่องเท่ียวจึงมีลักษณะที่แตกต่างจากการตลาดของธุรกิจ
หรือสินค้าท่ัวไป เพราะต้องอาศัยการร่วมมือและพึ่งพิงกันของธุรกิจที่เก่ียวข้อง
รวมๆ กนั

การตลาดการท่องเท่ียวเป็นการศึกษาความต้องการของนักท่องเที่ยว
(อุปสงค์) และการจัดองค์ประกอบที่สําคัญของอุตสาหกรรมการท่องเท่ียว
(อุปทาน) ให้สอดคล้องกับอุปสงค์ โดยมีส่วนประสมทางการตลาด (Marketing
Mix) เปน็ เครือ่ งมอื ในการเชือ่ มโยง

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถึง ปัจจัยทาง
การตลาดที่สามารถควบคุมได้และต้องใช้ประกอบกัน เพ่ือสนองความต้องการของ
กลุ่มเปูาหมายและเป็นกลยุทธ์ที่ถูกนํามาใช้ในการสร้างความสําเร็จในด้านการ
ท่องเท่ียวด้วย ประกอบด้วย 4 ปจั จยั (4P’s) ไดแ้ ก่

1. ผลิตภัณฑ์การท่องเท่ียว (Product) ประกอบด้วย การนําเสนอ
(Presentation) บริการ (Service element) และตราสินค้าหรือย่ีห้อ
(Branding) ได้แก่ บริการนําเที่ยว รายการท่องเท่ียว โรงแรม ต๋ัวเคร่ืองบิน รถ
โดยสาร และสถานทที อ่ งเท่ยี ว เปน็ ต้น

2. ราคา (Price) ประกอบด้วย วัตถุประสงค์ วิธีการตั้งราคา นโยบาย
และกุลยุทธ์กําหนดราคา ได้แก่ ราคาของผลิตภัณฑ์และบริการ ค่าบริการนําเที่ยว
ค่าตว๋ั เคร่ืองบิน คา่ ท่ีพกั คา่ เข้าชมสถานทห่ี รือการแสดงต่างๆ เป็นตน้

3. สถานที่ (Place) หมายถึง ช่องทางการจัดจําหน่าย (Channel of
Distribution) และการกระจายสินค้า (Physical Distribution) ได้แก่ บริษัท
ทอ่ งเทีย่ ว (Travel Agents) และตวั แทนจําหนา่ ยของโรงแรม การแสดง สถานท่ี
ทอ่ งเทย่ี วและอนื่ ๆ เป็นต้น

4. การสนับสนุนการขาย (Promotion) ประกอบด้วยการโฆษณา
(Advertising) การประชาสัมพันธ์และการให้ข่าว (Public Relations and
Publicity) และการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) ได้แก่ การจัดกลุ่ม
พันธมิตรทางการค้า (Consortium) การลดราคา การให้ผ่อนชําระได้ การแถม
บรกิ ารหรือของขวัญ เป็นตน้ 16

16 ศิรวิ รรณ เสรีรตั น์ และคณะ, การบรหิ ารการตลาดยคุ ใหม,่ (กรุงเทพมหานคร : ธรี ะฟิลม์ และ
ไซเทก็ ซ์, 2541), หนา้ 211.

-36-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เทีย่ วและผลิตภณั ฑบ์ นพนื้ ทส่ี ูง

กลยุทธ์ด้านการตลาด หรือประชาสัมพันธ์การตลาดใช้หลักการของการ
ติดต่อสื่อสารแบบเครื่อง (Integrated Marketing Communication – IMC)
หมายถึง กลยุทธ์ของการร่วมมือและการผสมผสานความพยายามทางการตลาด
ท้ังหมดของบริษัท และการติดต่อส่ือสารการตลาดเพ่ือให้เกิดข่าวสาร และ
ภาพพจนท์ ี่เปน็ อันหนง่ึ เดียวกนั

การสื่อสารตราสินค้ามีหลายวิธี คือ การโฆษณา การขายโดยใช้
พนักงานขายแสดงสินค้าการจัดโชว์รูป การจัดศูนย์สาธิต สัมมนา การจัด
นิทรรศการ การจัดศูนย์ฝึกอบรม การบริการ การบรรจุภัณฑ์ การใช้ยานพาหนะ
ของบรษิ ัทเคลอ่ื นท่ี การใชป้ ูายต่างๆ การใช้เครอื ข่ายการส่ือสารทางอิเลกทรอนิกส์
การใช้ผลิตภณั ฑ์เป็นสือ่ การให้สมั ปทานคู่มือ และอน่ื ๆ

เคร่ืองมือในการประชาสัมพันธ์เป็นเคร่ืองมือท่ีชักนําให้ชุมชนเกิดความ
เข้าใจ และมีความนิยมชมชอบต่อบุคคลหรือหน่วยงาน เคร่ืองมือในการ
ประชาสัมพันธ์ มดี ังนี้

1. การเผยแพร่ข่าวสารเป็นการส่ือสารเกี่ยวกับองค์กร ผลิตภัณฑ์
บริการ หรือความคดิ ประกอบดว้ ย

1.1 การซ้ือพ้ืนท่ีส่ือส่ิงพิมพ์ หรือซื้อเวลาของส่ือกระจายเสียงเพ่ือ
เขยี นบทความแฝงโฆษณาเอาไว้

1.2 โปรแกรมแฝงโฆษณา เป็นการนําเรื่องราวขององค์กรไปเป็น
ส่วนหนง่ึ ของรายการโทรทศั น์ หรือวทิ ยุ

1.3 การซ้ือพื้นที่เขียนข่าวแฝงโฆษณา เป็นการซ้ือพื้นที่ส่ือมวลชน
เพอ่ื นาํ เสนอขา่ วเกยี่ วกบั ผลิตภณั ฑ์ องค์กร หรอื กิจกรรมพิเศษของบริษัท

1.4 การเสนอภูมิหลังของสินค้าหรือองค์กร เป็นการให้ข้อมูล
เกย่ี วกบั ประวตั ิความเป็นมาและคณุ สมบตั ขิ องผลิตภัณฑ์

1.5 การทําสมุดเล่มเล็ก (Booklet) เป็นการเผยแพร่ความเป็นมา
ของบริษทั หรือประวัติความเป็นมาของสนิ ค้า โดยการจัดทําเปน็ สมุดเล่มเล็ก

1.6 การใหผ้ ู้มีชอ่ื เสยี งมาเปน็ คนกล่าวสนบั สนุนยืนยันคณุ ภาพสนิ ค้า
1.7 การจัดทําหนังสือท่ีอธิบายรายละเอียดของบริษัท เป็นเอกสารที่
จัดทําข้ึนเพื่อการเผยแพร่ข่าวสารเก่ียวกับประวัติความเป็นมา และรายละเอียด
ตา่ งๆ

-37-

การพัฒนาชมุ ชนนา่ เทีย่ วและผลิตภณั ฑบ์ นพ้ืนทสี่ งู

1.8 การนําเสนอในรูปของเทปคาสเซ็ท สามารถสร้างความน่าสนใจ
ได้ดว้ ยดนตรปี ระกอบเสยี งพิเศษ (Sound Effect) และลีลานํ้าเสียงของผูน้ าํ เสนอ

1.9 การเขียนบทความลงในหนังสือหรือนิตยสาร เป็นการเรียบเรียง
บทความโดยร้องผู้ทรงคุณวุฒิ หรือผู้มีช่ือเสียงหรือคอลัมนิสต์ชื่อดังเป็นคนเขียน
บทความให้

1.10 ข้อมูลที่ให้ข้อเท็จจริงเกี่ยวกับตัวสินค้า มีความสําคัญในการที่
จะทําให้สินค้าน่าเชื่อถอื และมีภาพพจนท์ ี่ดี

1.11 การสัมภาษณ์ผู้ทรงคุณวุฒิ การสัมภาษณ์จะช่วยอธิบายหรือ
สนับสนุนผลติ ภณั ฑ์ขององคก์ ร

1.12 การสัมภาษณ์ผู้บริหารองค์กรเก่ียวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ การจัด
โครงสร้างใหม่ขององค์กร หรือการจัดกิจกรรมพิเศษต่างๆ ขององค์กร สร้างความ
เชอื่ ถือได้มาก

1.13 การสัมภาษณ์ลูกคา้ ผใู้ ช้สินค้า และผ้รู บั ประโยชน์
1.14 การปล่อยข่าวรั่วด้วยความจงใจ การต้ังใจปล่อยข่าวเก่ียวกับ
กิจกรรมขององค์กร ซ่ึงไม่ถึงเวลาท่ีจะต้องเปิดเผยออกไป ถือว่าเป็นเครื่องมือการ
ประชาสมั พันธ์อีกแบบหนงึ่ ท่ชี ่วยรักษาภาพพจนข์ ององค์กรหรือสนิ ค้าเอาไว้
1.15 วารสารวิชาการ เป็นการท่ีองค์กรจัดทําวารสารวิชาการน้ันเพื่อ
เผยแพร่ขา่ วสารแก่นักเรยี น นกั ศึกษา นกั วชิ าการ และคนในแวดวง
1.16 ใบปลิว (Leaflet) การจัดทําให้รูปใบปลิวออกแจกให้กับ
กลมุ่ เปูาหมาย
1.17 การส่งข่าวหรือแจกข่าว เป็นการเผยแพร่ข่าวสารโดยการส่ง
ขา่ วหรอื แจกข่าวไปยังส่ือมวลชน
1.18 การทําจดหมายข่าว เป็นการเผยแพร่ข่าวโดยการทําจดหมาย
เพื่อสง่ ไปยงั ลูกคา้ หรือพนักงานขององค์กร
1.19 การจัดทําคอลัมน์พิเศษในส่ือส่ิงพิมพ์ เป็นการซื้อพ้ืนที่ในสื่อ
ส่ิงพิมพ์แล้วเสนอเร่ืองราวที่เราต้องการท่ีจะเผยแพร่ ในลักษณะเป็นคอลัมน์พิเศษ
เกี่ยวกบั เร่ืองใดเรอ่ื งหนึ่ง
1.20 การจดั ให้สื่อมวลชนดูงาน หรือเย่ยี มชมสถานท่ี
1.21 การจัดการแถลงข่าว

-38-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เที่ยวและผลิตภณั ฑบ์ นพ้ืนทสี่ งู

1.22 การส่งข้อมูลไปให้สื่อมวลชน เป็นการจัดทํารายละเอียดให้
สื่อมวลชน

1.23 การเผยแพรร่ ูปภาพ
1.24 การเดินเร่ืองด้วยภาพ เป็นการนําภาพชุดที่ลงเร่ืองราวของ
กิจกรรมต่างๆ ลงในหนังสือพิมพ์และนิตยสารต่างๆ และจะมีคําอธิบายประกอบ
ภาพเหล่าน้นั
1.25 การให้ผ้บู ริหารนดั หมายกับนักจัดรายการวิทยุ เป็นการจัดให้มี
รายการสนทนาระหวา่ งผู้บรหิ ารกบั นักจดั รายการในเร่ืองใดเรื่องหน่งึ
1.26 สนุ ทรพจน์ เป็นการกลา่ วสุนทรพจน์โดยผบู้ รหิ ารขององค์กรใน
โอกาสสําคัญ
1.27 การจ้างโฆษณาประจําองค์กร เป็นการจัดบุคลากรภายในหรือ
ภายนอกองค์กรที่มีความสามารถในการพูดให้เป็นโฆษกขององค์กร โดยให้เป็นผู้
พดู ถึงองคก์ รในแงด่ ที ุกครงั้ ทมี่ โี อกาส
1.28 ใบแทรก เป็นการเผยแพร่ข่าวโดยการจัดใบแทรกเข้าไปใน
หนังสอื พมิ พ์ หรือนิตยสาร
1.29 การทํารายการพเิ ศษในโทรทศั น์
1.30 การทําสารคดีวีดีโอ เป็นการจัดทําวิดีโอสารคดีที่เก่ียวข้องกับ
ประวตั อิ งคก์ รกจิ กรรมขององคก์ ร ฯลฯ เพ่ือเผยแพรต่ อ่ สาธารณชน
1.31 การทาํ เสนอในรปู วดี โี อ
2. สื่อมวลชนสัมพนั ธ์
2.1 การพบปะกับสื่อมวลชนเป็นคร้ังคราว เป็นวิธีการสร้าง
ความสมั พันธก์ ับส่อื มวลชน โดยการนัดส่ือมวลชนเพื่อพบปะเปน็ คร้งั แรก
2.2 การเยี่ยมเยียนส่ือมวลชน เพื่อสร้างภาพพจน์ที่ดีให้กับ
ผลิตภณั ฑ์
2.3 การแจกของตัวอยา่ งแก่สอ่ื มวลชน
2.4 การสรุป (แนะนํา) ข่าวสารแก่สื่อมวลชนในการจัดงานใดงาน
หนง่ึ
3. การจดั กิจกรรมพิเศษ
3.1 การจดั ประกวด

-39-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เที่ยวและผลติ ภณั ฑบ์ นพ้ืนทส่ี ูง

3.2 การจดั แข่งขัน
3.3 การจดั รายการบนั เทิงรปู แบบต่างๆ
3.4 การจัดกจิ กรรมกีฬาภายใน
3.5 การจดั งานวนั ฉลองต่างๆ17

อุปสงค์ของการท่องเที่ยว

อุปสงค์การท่องเท่ียว (Tourism Demand) คือ ความต้องการของ
นักท่องเท่ียวท่ีจะเดินทางไปซื้อสินค้าและบริการ หรือบริโภคผลิตภัณฑ์การ
ท่องเท่ียวในสานท่ีท่องเที่ยว หรือจุดหมายปลายทางการท่องเท่ียวของตน โดย
นักท่องเท่ียวจะต้องมีความต้องการ มีอํานาจซ้ือ และมีความเต็มใจที่จะจ่ายค่า
สินค้าและบรกิ ารท่ีกาํ หนดในเวลานั้นๆ ปริมาณสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยว
ท่เี พิม่ ขึน้ หรอื ลดลงย่อมหมายถึง การเพมิ่ หรือลดลงของอปุ สงค์การท่องเที่ยว

การศึกษาอปุ สงคข์ องการท่องเทยี่ ว นยิ มศกึ ษาข้อมลู ดังน้ี
1. จํานวนนักท่องเที่ยว (Tourist Arrivals) ทั้งภายในท้องถ่ิน
ภายในประเทศ และระหว่างประเทศ การสํารวจการเพ่ิมข้ึน หรือลดลงของลูกค้า
จึงเป็นงานสําคัญของธุรกิจนอกเหนือไปจากการสํารวจเพื่อทราบความต้อ งการ
เฉพาะ
2. รายได้จากการท่องเที่ยว (Tourist Expenditures) หมายถึง
ค่าใช้จ่ายที่นักท่องเที่ยวใช้ในการเดินทางท่องเท่ียวเป็นค่าที่พัก ค่าอาหาร ค่า
พาหนะ ค่าเข้าชม ค่าสินค้าของท่ีระลึก และค่าใช้จ่ายอื่นๆ แยกตามตลาด
นักทอ่ งเท่ยี ว
3. วันพักเฉลี่ย (Average length of stay) ของตลาดนักท่องเท่ียวท่ี
สาํ คัญรูปแบบกิจกรรมทางการตลาดที่เหมาะสมจะทําให้เพิ่มจํานวนวันพัก ซึ่งเป็น
ผลให้มรี ายได้จากการทอ่ งเท่ียวเพ่มิ ขึน้
4. การเพิ่มขึ้นของอุปทานการท่องเที่ยว (Tourism Supply) เช่น
สถานที่ท่องเท่ียวที่นักท่องเท่ียวนิยมไปมาก ห้องพัก บริษัทนําเท่ียว เท่ียวบิน มี

17 เสรี วงศ์มณฑา, กลยุทธ์ทางการตลาด : การวางแผนการตลาด, (กรุงเทพมหานคร : ธีระ
ฟิล์มและไซเทก็ ซ,์ 2543), หนา้ 57 – 84.

-40-

การพฒั นาชุมชนนา่ เทย่ี วและผลติ ภัณฑบ์ นพนื้ ทสี่ งู

จํานวนเพ่ิมมากขึ้นท้ังในช่วงนอกฤดูกาลท่องเที่ยว และเปรียบเทียบกับช่วงเวลา
เดียวกันของปีก่อน

ความสําคัญของอุปสงค์การท่องเท่ียว อุปสงค์การท่องเที่ยวเป็นตัว
ผลักดันสําคัญที่ทําให้เกิดการซื้อขายสินค้าทั่วไป และสินค้าการท่องเท่ียวอย่าง
อื่นๆ โดยเฉพาะธุรกิจย่อยท่ีเป็นองค์ประกอบที่สําคัญของอุตสาหกรรมการ
ทอ่ งเท่ยี ว เช่น โรงแรม บริษทั นําเทย่ี ว สายการบิน ช่วยเพิ่มการสร้างรายได้ให้แก่
ท้องถิ่น ซึ่งจะนําไปสู่การพัฒนาท้องถิ่นในรูปแบบต่างๆ เพ่ือให้มีความพร้อมใน
การเปน็ แหลง่ ทอ่ งเทีย่ ว และทาํ ให้ธรุ กจิ ท่มี ีการขยายตัวมากขน้ึ

ปจั จยั ทท่ี าํ ให้เกิดอปุ สงคก์ ารท่องเท่ยี ว ไดแ้ ก่
1. ปัจจัยผลักดัน ได้แก่ ความเจริญก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยี การ
สร้างบ้านแปลงเมือง การมีรายได้และระดับวิถีชีวิตความเป็นอยู่ดีข้ึน อาชีพและ
การมีเวลาว่างเพ่ิมมากข้ึน การพัฒนาการทางด้านการคมนาคมขนส่ง และการ
ส่อื สาร ตลอดจนการแลกเปลยี่ นดา้ นตา่ งๆ ในยคุ โลกาภิวตั น์
2. ปจั จยั ดงึ ดูด ได้แก่ ความพร้อมของอุปทานการท่องเที่ยว ทรัพยากร
การท่องเที่ยว ราคา การท่องเท่ียว กฎหมาย และระเบียบที่เกี่ยวข้องกับการ
ทอ่ งเท่ยี ว ความปลอดภัย และสื่อมวลชน
ความเจริญกา้ วหน้าของท้องถ่นิ โดยเฉพาะในเรื่องสิ่งอํานวยความสะดวก
และสาธารณูปโภคต่างๆ จะเป็นสิ่งจูงใจให้นักลงทุนสนใจมาลงทุนทางธุรกิจมาก
ขึ้น ท้ังประชาชนและนักลงทุนต่างก็พยายามให้นักท่องเท่ียวเดินทางมาเท่ียวมาก
ข้ึนเพ่ือผลทางด้านรายได้ และรายได้จากการท่องเท่ียวก็สามารถกระจายรายได้
ไปสู่ผู้ประกอบอาชีพในธุรกิจย่อยในลักษณะทวีคูณ (Multiplier Effect) อัน
ก่อให้เกิดการเพ่ิมรายได้และนําไปสู่การพัฒนาท้องถ่ินในรูปแบบต่างๆ นักการ
ตลาดในอตุ สาหกรรมการทอ่ งเทีย่ วจึงจําเป็นต้องใช้กิจกรรมการตลาดเป็นเคร่ืองมือ
ในการผลักดนั ใหน้ ักทอ่ งเที่ยวตัดสินใจซ้อื ผลติ ภัณฑก์ ารท่องเท่ียวมากขึ้น พยายาม
ใหอ้ ุปสงค์การท่องเท่ียวคงท่ี หรือเพิ่มขึ้น ดังนั้นกิจกรรมการตลาดจึงเป็นเคร่ืองมือ
สาํ คญั ในการสง่ เสรมิ และพฒั นาการทอ่ งเที่ยว

-41-

การพฒั นาชุมชนนา่ เทยี่ วและผลิตภัณฑบ์ นพ้ืนทส่ี งู

แนวคิด SWOT Analysis ในการจัดการท่องเที่ยว

มลั ลกิ า ต้นสอน ไดใ้ ห้นยิ ามของ SWOT Analysis ไว้ดังน้ี
S คือ การวิเคราะห์จุดแข็ง หรือจุดเด่น (Strength) เป็นการวิเคราะห์
ข้อดีจากสภาพแวดล้อมภายในองค์กรที่สามารถควบคุมได้ เช่น ฐานะการเงิน
ลกั ษณะบรกิ าร การต้ังราคา การจดั ช่องทางการจําหนา่ ย การส่งเสรมิ การตลาด
W คือ การวิเคราะห์จุดอ่อนหรือจุดด้อย (Weakness) ขององค์กรเป็น
ข้อเสียที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในองค์กร เช่น บริการไม่มีคุณภาพ ช่ือเสียง
ไมด่ ี ฐานะการเงินไม่มน่ั คง
O คือ การวิเคราะห์โอกาส (Opportunity) เป็นข้อได้เปรียบจาก
สภาพแวดลอ้ มภายนอกองคก์ ร หรือสภาพแวดล้อมท่ีควบคุมไม่ได้เกี่ยวกับลูกค้า คู่
แข่งขนั สภาพเศรษฐกิจ กฎหมาย เป็นตน้
T คือ การวิเคราะห์ข้อจํากัด (Threat) เป็นข้อเสียเปรียบหรือปัญหา
ของธุรกิจจากสภาพแวดล้อมภายนอกที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้ นอกจาก
ปรับตวั ให้เข้ากับสภาพแวดล้อม18
นอกจากนั้น อดุลย์ จาตรงตกุล ได้เสนอรูปแบบการทําและ
องค์ประกอบต่างๆ ของ SWOT Matrix และความสัมพันธ์ซ่ึงกันและกัน 4
ประการ ดังน้ี
1. การมีพลังเพ่ิมข้ึน (Leverage) โดยการจับคู่ระหว่างจุดแข็งกับ
โอกาสเกิดมีการเพ่ิมข้ึนจะชี้ให้เห็นความสัมพันธ์ของธุรกิจในอุดมคติ เพราะทําให้
บริษัทมีโอกาสสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันท่ีมาสนับสนุนการดําเนินงานทาง
การตลาด
2. ความอ่อนแอ (Vulnerability) โดยการจับคู่ความแข็งกับข้อจํากัด
การจับควู่ ิธนี ี้จะทาํ ใหข้ ้อได้เปรยี บในเชงิ การแข่งขันด้อยค่าลง
3. การมีข้อจํากัด (Constraints) เป็นการจับคู่จุดอ่อนกับโอกาส อาจ
ถูกยับยั้งมิให้ฉวยโอกาสที่ดีเพราะมีข้อจํากัดทางด้านการตลาดภายใน หรือมี
ขอ้ จํากดั ในการดาํ เนนิ งาน

18 มัลลกิ า ต้นสอน, กลยุทธธ์ รุ กจิ (Business Strategy), พมิ พ์ครั้งที่ 2, (กรุงเทพมหานคร :
บรษิ ทั เอก็ ซเปอร์เน็ต, 2544), หนา้ 18 - 19.

-42-

การพฒั นาชุมชนนา่ เทีย่ วและผลติ ภณั ฑบ์ นพนื้ ทส่ี งู

4. การมีปัญหา (Problems) เป็นการจับคู่จุดอ่อนกับข้อจํากัดเป็น
สถานการณท์ ี่มีความยงุ่ ยาก ไมพ่ รอ้ มทีจ่ ะแขง่ ขนั หรือตอ่ สู้กบั ข้อจํากดั

เมอ่ื เป็นเช่นน้ีกลยทุ ธ์ท่นี ักการตลาดควรปฏิบตั ิ ก็คอื
1. จับคู่ จุดแข็งกบั โอกาส
2. เปลีย่ นจุดออ่ นให้เปน็ จดุ แข็ง
3. เปลย่ี นขอ้ จํากัดใหเ้ ปน็ โอกาส
4. ลดจุดออ่ นหรอื ขอ้ จํากัด19
SWOT เปน็ สงิ่ ทีส่ ําคญั และจําเปน็ ในการประกอบธุรกิจทั่วไป รวมไปถึง
การท่องเที่ยว ไม่ว่าจะเป็นก่อนเร่ิมกิจการหรือระหว่างการดําเนินกิจการ แนวคิดน้ี
ผู้ศึกษาไ ด้นํามาเ ป็นตัวอ้า งอิงในก ารเร่ิมต้ นการวิเ คราะห์แ ล ะจัดกล ยุทธ์ทา ง
การตลาดการท่องเที่ยว โดยการจัดเวท่ีเสวนาของผู้ส่วนเกี่ยวข้องทุกฝุาย เพ่ือนํา
ข้อมลู ทสี่ าํ รวจได้มาวเิ คราะหต์ ามแนวคดิ SWOT Analysis หรอื SWOT Matrix

ความต้องการของนักท่องเที่ยว

Stanley C. Plog ได้ศึกษาและจําแนกประชากรของสหรัฐอเมริกา
ตามประเภทจติ วทิ ยาการท่องเทีย่ ว ออกเปน็ 5 ประเภท ดงั น้ี

1. นักท่องเท่ียวประเภทเน้นตัวเองเป็นศูนย์กลาง (Psycho centric)
หมายถึง นักท่องเท่ียวที่สนใจแต่ปัญหาในชีวิตของตนเอง ชอบไปสถานท่ี
ท่องเที่ยวที่รู้จักดี ไม่ต้องการทดลองสิ่งแปลกใหม่ เช่น อาหาร ท่ีพัก ส่ิงบันเทิง
บุคคลแปลกหน้า ไม่ต้องการพบส่ิงที่ยุ่งยาก และเหตุการณ์ผิดปกติ ถ้า
นักท่องเท่ียวกลุ่มนี้มีรายได้ดีอาจต้องการไปไกลๆ หรือรวมกลุ่มเดินทางไปกับ
นักท่องเท่ียวกลุ่มใหญ่ได้ถ้ามีการบริการดีเย่ียม แต่ถ้ารายได้น้อยจะนิยมเท่ียว
ใกลๆ้ สนใจแหล่งท่องเทีย่ วท่อี ยู่ในขน้ั อม่ิ ตัว และเดินทางเปน็ กลุ่มเลก็ ๆ

2. นักท่องเท่ียวประเภทเน้นตัวเองปานกลาง (Near Psycho
centric) เป็นนักท่องเท่ียวที่อยู่ก่ึงกลางระหว่างการเน้นตัวเอง และการเดินสาย
กลางสนใจแหล่งท่องเท่ียวท่ีอยู่ในข้ันเจริญเติบโต ที่กําลังดําเนินการพัฒนาให้เป็น
สถานที่ทอ่ งเท่ียว

19 อดุลย์ จาตรงตกลุ , การบรหิ ารการตลาด กลยทุ ธ์ และยุทธวธิ ,ี (กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพ์
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร,์ 2543), หน้า 50.

-43-

การพัฒนาชุมชนนา่ เทย่ี วและผลิตภณั ฑบ์ นพน้ื ทสี่ ูง

3. นักท่องเท่ียวประเภทเดินสายกลาง (Mid Centric) เป็น
นักท่องเที่ยวท่ีไม่เอนเอียงไปข้างใดข้างหน่ึง ไม่ชอบผจญภัย แต่ไม่รังเกียจการ
ทดลองส่ิงใหม่ๆ ตราบเท่าที่ไม่ได้เส่ียงอันตรายหรือผิดปกติเกินไป นักท่องเที่ยว
ส่วนใหญ่จะอยู่ในกลุ่มนี้และสนใจแหล่งท่องเที่ยวท่ีอยู่ในขั้นเจริญเติบโตเต็มท่ี ไม่
สนใจแหล่งท่องเทีย่ วทอ่ี ยใู่ นขัน้ อม่ิ ตวั

4. นักท่องเท่ียวที่ชอบความหลากหลายพอควร (Near All centric)
เป็นนักท่องเที่ยวที่อยู่ระหว่างกลุ่มที่เดินสายกลาง และกลุ่มท่ีมี ความสนใจ
หลากหลายสนใจแหล่งท่องเท่ียวอยู่ในข้ันเจริญเติบโต และมีความแปลกใหม่ใน
ความคดิ เห็นของตนเอง

5. นักท่องเที่ยวท่ีมีความสนใจหลากหลาย (All centric) สนใจ
กิจกรรมหลากหลาย เปิดเผยและมั่นใจตนเอง ชอบผจญภัย ทดลองสิ่งแปลกใหม่
ท่ีไม่รู้จัก เช่น ที่พัก อาหาร ส่ิงบันเทิง และผู้คน ซ่ึงนักท่องเที่ยวกลุ่มท่ี 1 ไม่
ยอมรับ สนใจแหลง่ ทอ่ งเท่ยี วที่อยู่ในข้ันแนะนําโดดเด่นและไม่พลุกพล่าน และถือ
ว่าเป็นกลุ่มนวัตกรรม (Innovation) ของตลาดการท่องเที่ยว นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้
ถ้ามีฐานะดีอาจชอบไปทวีปอัฟริกา และถ้ามีช่วงวันหยุดพักผ่อนส้ันๆ อาจสนใจ
ไปในที่กลุ่ม Psycho centric ชอบไปก็ได้ และเมื่อแหล่งท่องเที่ยวอยู่ในขั้น
เจริญเติบโตกลุ่ม All centric กจ็ ะลดความสนใจลง

การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นนักท่องเท่ียว เป็นการศึกษาเพื่อ
ทราบถึงความต้องการความจําเป็นของผู้บริโภคท่ีเป็นตลาดเปูาหมาย เพื่อวางแผน
กลยุทธ์ทางการตลาดให้ตอบสนองความต้องการบริโภคน้ันๆ และเพื่อให้ผู้บริโภค
ได้รบั ความพอใจสูงสุด

นักท่องเท่ียวเป็นผู้บริโภคท่ีต้องการสินค้าและบริการแตกต่างจากการ
บรโิ ภคสนิ ค้าจําเปน็ และสินคา้ อตุ สาหกรรมท่วั ไป ผู้ประกอบธุรกิจจําเป็นต้องค้นหา
หรอื วิจยั พฤตกิ รรมการบริโภคของนักท่องเที่ยวว่ามีพฤติกรรมการซ้ือก่อน และหลัง
การใช้บริการอย่างไร เพ่ือช่วยให้ฝุายการตลาดสามารถจัดกลยุทธ์ และกิจกรรม
ทางการตลาดให้ตอบสนองความพึงพอใจของนักท่องเทีย่ วได้อย่างเหมาะสม

คําถาม 7 คําถามที่นิยมใช้ค้นหาพฤติกรรมการบริโภค ประกอบด้วย 6
Ws และ 1 H

- 6Ws คือ Who, Who, What, Why, When, Where,

-44-