การพัฒนาชุมชนน่าเที่ยวและผลิตภัณฑ์บนพื้นที่สูง

การพัฒนาชมุ ชนนา่ เทีย่ วและผลิตภัณฑบ์ นพนื้ ทส่ี งู

- 1 H คอื How
คําตอบ 7 คําตอบที่ต้องการทราบเพ่ือรู้จักพฤติกรรมการบริโภค
ประกอบดว้ ย 7 Os
- 7Os คือ Occupants, Objects, Objectives, Organizations,
Occasions, Outlets และ Operations20
ปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคสินค้าการท่องเท่ียว ของ
นักท่องเท่ียวแต่ละคนทําให้พฤติกรรมการเดินทาง ตลอดจนการเลือกซ้ือรูปแบบ
ของกิจกรรมการท่องเทย่ี วต่างกัน ปจั จัยเหล่านี้แบง่ ออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ
1. ปัจจยั ภายใน (Personal Factors/Internal Variables) ได้แก่

1.1 ความจําเป็น ความต้องการ และการจูงใจ (Needs, Wants
and Motivation)

1.2 การรับรู้ (Perception)
1.3 การเรยี นรู้ (Learning)
1.4 บุคลกิ ภาพ (Personality)
1.5 รปู แบบการดาํ รงชวี ิต (Life Style)
1.6 แนวคดิ เก่ียวกบั ตนเอง (Self Concept)
1.7 ทศั นคติ (Attitudes)
2. ปัจจัยภายนอก (Interpersonal Factors / External
Variables) ได้แก่
2.1 วฒั นธรรม และวัฒนธรรมยอ่ ย (Culture and Subcultures)
2.2 ชนั้ ของสังคม (Social Classes)
2.3 กล่มุ อ้างอิง (Reference Groups)
2.4 ผูน้ าํ ความคิดเหน็ (Opinion Leaders)
2.5 ครอบครัว (The family)
ปจั จัยภายใน หมายถงึ ปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลกระทบต่อพฤติกรรมการ
ซือ้ ได้แก่

20 Stanley C. Plog, “Why Destination Areas Rise and Fall in Popularity”, The
Comell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, (14 (February 1974) : 13 – 16.

-45-

การพัฒนาชุมชนนา่ เที่ยวและผลิตภัณฑบ์ นพื้นทส่ี งู

1. ความจําเป็น ความต้องการ และการจูงใจ (Needs, Wants and
Motivation)

Alastair M. Morrison ได้แสดงความสัมพันธ์ระหว่าง ความจําเป็น
ความต้องการ การจูงใจ และวตั ถุประสงค์ในการซอ้ื ดงั นี้

ความจําเป็น (Needs) ของลูกค้าเป็นรากฐานของงานการตลาดซ่ึงต้อง
สร้างความพอใจให้ได้เพื่อความสําเร็จอันยาวนานของธุรกิจ ความต้องการจําเป็น
เกิดจากสภาพทางร่างกายและจิตใจของลูกค้าแต่ละคน เกิดจากช่องว่างระหว่างส่ิง
ที่ลูกค้ามีอยู่แล้วและอยากจะมี และมักจะไม่รู้ว่าตัวเองมีความจําเป็นอะไรบ้าง
หน้าท่ีสําคัญของงานการตลาดคือต้องทําให้ลูกค้ารู้จักความจําเป็นอันนี้ และเกิด
ความต้องการพร้อมทั้งเหตุผลต่างๆ ท่ีสามารถไปกระตุ้นให้เกิดการซ้ือสินค้าและ
บรกิ ารตามวัตถปุ ระสงคข์ องตนและจะตอบสนอง สรา้ งความพงึ พอใจให้แก่ความจํา
เป็นนั้นๆ ได้

วธิ ที ่ที าํ ใหล้ ูกคา้ ทราบถึงความต้องการจําเป็นของตนเองคือการให้การจูง
ใจ (Motivation) แรงจูงใจ (Motives) จะเป็นตัวกระตุ้นหรือผลักดันให้ลูกค้า
แสวงหา เพื่อสร้างความพอใจให้แก่ตัวเอง นักการตลาดจําเป็นต้องสร้างแรงจูงใจ
ด้วยวิธีต่างๆ เช่น การโฆษณา เพื่อให้ลูกค้าสามารถหาส่ิงตอบสนองความจําเป็น
ทางร่างกายและจิตใจของตนได้21

การจูงใจ (Motivation) หมายถึง การกระตุ้นให้กระทําหรือดําเนินการ
ให้ได้มาซึ่งเปูาหมายท่ีตั้งไว้22 นับว่าเป็นปัจจัยภายในตัวแรกท่ีมีผลต่อพฤติกรรม
ผู้บริโภค ซึ่งเป็นพฤติกรรมท่ีต้องได้รับการกระตุ้น ส่วนแรงจูงใจ (Motives)
หมายถึง ความต้องการท่ีได้รับการกระตุ้นของบุคคลหนึ่งที่ต้องการแสวงหาความ
พอใจด้วยพฤตกิ รรมที่มีเปูาหมาย และแรงกระตุ้น (Drive) เป็นตัวท่ีทําให้เกิดการ
กระต้นุ อย่างรนุ แรง เพื่อใหเ้ กิดการตอบสนองทีพ่ อใจ

สําหรับการเดินทางและท่องเท่ียวเกิดจากความต้องการและความรู้สึก
ภายในของแต่ละบุคคลอย่างแท้จริง ประกอบกับมีปัจจัยต่างๆ ทั้งทางด้าน

21 Alastair M. Morrison, Hospitality and Travel Marketing, (New York:
Delmar Publisher, 1989), p. 63.

22 Holloway J. Christopher, The Business of Tourism, (Plymouth: Macdonald
and Even Ltd, 1983), p. 97.

-46-

การพัฒนาชุมชนนา่ เทยี่ วและผลิตภัณฑบ์ นพื้นทส่ี งู

เศรษฐกิจและสังคมที่ผลักดันให้สามารถเดินทางได้ และยังมีแรงจูงใจอีกหลาย
อย่างทดี่ งึ ดดู และรบเรา้ ใหค้ นอยากเดินทางมากขน้ึ

แรงจูงใจในการทอ่ งเท่ียวท่ีสําคัญๆ และกระตุ้นให้คนเดินทางท่องเท่ียว
มากขนึ้ ได้แก่

1) แรงจูงใจทางด้านกายภาพและจิตวิทยา (Physical and
Psychological Motives) ได้แก่ ความต้องการการพักผ่อนทั้งร่างกายและจิตใจ
เพ่ือหลีกหนีจากงานจําเจ และความยุ่งยากต่างๆ ไปหามุมสงบเพื่อรักษาสุขภาพ
อาบนํ้าแร่ รักษาโรคตามคาํ แนะนําของแพทย์ เล่นกีฬา ว่ายน้ํา เล่นสกี เล่นเรือใบ
ตกปลา การเท่ียวชมธรรมชาติ การซื้อของ การท่องเท่ียวเพ่ือแสวงหาความ
เพลิดเพลิน และได้พักผ่อนจิตใจของตนเองด้วย เช่น การไปทัวร์ “สมาธิ”
(Meditation Tour) ตัวอย่างจากสถิติการท่องเที่ยวของการท่องเที่ยวแหล่ง
ประเทศไทย นักท่องเท่ียวระหว่างประเทศท่ีมาเท่ียวเมืองไทย ปี 1996 มี
วตั ถปุ ระสงค์เพ่ือการพักผอ่ นในวนั หยุดถึง 87.49%

2) แรงจูงใจทางด้านวัฒนธรรมและการศึกษา (Cultural/Personal
Education Motives) เป็นแรงจูงใจในด้านความอยากรู้อยากเห็น อยากรู้จักผู้คน
สถานท่ี และประเทศไทยที่ไม่เคยรู้จักมาก่อน สนใจอยากรู้เก่ียวกับศิลป ะ
วัฒนธรรม ดนตรี สถาปตั ยกรรม นาฏศิลป์ ศิลปะพื้นบ้าน เทศกาล สถานที่สําคัญ
ทางประวัติศาสตร์ ธรรมชาติ และเพื่อศกึ ษาให้มีความรู้ความเข้าใจว่าเช้ือชาติอื่นๆ
มีความเป็นอยู่อย่างไร ทําให้เกิดกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ (Eco –
Tourism) อยา่ งแพรห่ ลายในปัจจบุ ัน

3) แรงจูงใจทางด้านสังคม และความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล (Social /
Interpersonal / Ethnic Motives) ได้แก่ การไปพบปะ เยี่ยมญาติหรือเพ่ือน
เยี่ยมสถานที่เกิด ไปเป็นเพ่ือผู้อื่น การได้พบหรือรู้จักกับมิตรใหม่ ซ่ึงอาจจะต่าง
เชื้อชาติ ศาสนากับตน เป็นการแสวงหามิตรภาพ ประสบการณ์ และสิ่งแวดล้อม
ใหม่ๆ โดยหลีกหนีจากส่ิงแวดล้อมท่ีค้นเคยเป็นการช่ัวคราว จากการสํารวจ
ทศั นคตขิ องนักทอ่ งเท่ียวระหว่างประเทศของไทย ปี 2533 พบว่านักท่องเที่ยวช่ืน
ชอบอัธยาศัยไมตรีของคนไทยมากท่ีสุด และตลาดนักท่องเที่ยวสูงอายุ ปี 2537
ประทบั ใจลกั ษณะอุปนิสยั ของไทยมากท่ีสดุ วา่ คนไทยมีความเป็นมิตร น่ารัก มีมาร
ยามและความเอ้ืออาทร จึงนับว่าความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลถึงแม้ว่าจะต่างเชื้อ

-47-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เทีย่ วและผลติ ภัณฑบ์ นพ้ืนทสี่ งู

ชาติ ศาสนา วัฒนธรรม ก็เป็นแรงจูงใจสําคัญที่ทําให้เกิดความต้องการเดินทาง
เพ่อื ไปทําความรจู้ ักได้

4) แรงจูงใจทางด้านการงานและธุรกิจ (Business / Work Related
Motives) ไดแ้ ก่ การไปเจรจาติดต่อธุรกิจท้ังภาครัฐและภาคเอกชน ตลอดจนการ
ติดตามผลการเขา้ รว่ มประชุม สัมมนา การเดนิ ทางไปโดยมีภาระงานเก่ียวข้องเป็น
บางส่วนด้วย หรือก่ึงทํางานกึ่งเที่ยว เช่น เป็นผู้ส่ือข่าวงานกีฬาเอเชี่ยนเกมส์ การ
ติดต่อธุรกิจนอกจากจะใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยแล้ว การได้พบปะพูดจาด้วยตนเอง
ในสถานท่ีของคู่เจรจาฝุายใดฝุายหนึ่งย่อมขยายผลความสําเร็จของธุรกิจออกไป
กิจกรรมการท่องเที่ยวก่อนและหลังประชุม (Pre and Post Tour) เป็นกิจกรรม
ท่ีขาดไมไ่ ด้ในการประชุมนานาชาติของโลก

5) แรงจูงใจด้านการบันเทิง และส่ิงเพลิดเพลิน (Entertainment /
Amusement / Pleasure / Pastime Motives) ได้แก่ การไปเที่ยวชมสวน
สนกุ (Theme parks) สถานทีบ่ ันเทิงตา่ งๆ การไดด้ ูกฬี าและกิจกรรมบันเทิง ซ่ึง
ให้ความเพลิดเพลิน เช่น ขบวนพาเหรดรถบุปผาชาติ การแสดงแสง-เสียง การ
แข่งรถ การไดไ้ ปเท่ียวซ้ือของยามว่าง การแสวงหาสิ่งเพลิดเพลินของแต่ละบุคคล
มีลกั ษณะหลากหลาย การไดด้ ูชมธรรมชาติ ชีวิตสัตว์ ยังเป็นกจิ กรรมการท่องเที่ยว
ท่ีนักท่องเที่ยวชื่นชอบมาก การพัฒนาและอนุรักษ์แหล่งท่องเท่ียวไว้ได้ดี จะเป็น
แรงจูงใจให้นักท่องเท่ียวทุกตลาดหลักยังคงมาเท่ียวต่อไป และถือได้ว่าเป็นปัจจัย
สาํ คญั ท่ีทําให้การท่องเทยี่ วยัง่ ยืน

6) แรงจูงใจทางด้านศาสนา (Religious Motives) ได้แก่ การมี
โอกาสไปร่วมแสวงบญุ ศึกษาธรรมะ ฝึกสมาธิ เข้าพิธีกรรมทางศาสนาท่ีตนเคารพ
นบั ถือ การไดไ้ ปสักการะสถานที่ศกั ดส์ิ ิทธ์ิต่างๆ การทําบญุ ทําทาน บริจาค ช่วยให้
เกดิ ความสุขทางใจแกน่ ักท่องเท่ียว และถือว่าไดพ้ ักผ่อนทางจติ ใจดว้ ย

7) แรงจงู ใจทางด้านสถานภาพและเกียรติภูมิ (Prestige and Status
Motives) การเดินทางในบางคร้ังอาจสร้างช่ือเสียง ยกฐานะ และเกียรติภูมิของ
ตนให้สูงข้ึน เช่น การเดินทางไปประชุมสัมมนาติดต่อธุรกิจ หรือ ศึกษาต่อใน
ต่างประเทศ ฯลฯ การได้มีโอกาสเดนิ ทางไปทาํ กิจกรรมต่างๆ เหล่าน้ีจะทําให้เป็น
มีเกียรติ และมสี ังคมดีขึน้

-48-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เทีย่ วและผลติ ภัณฑบ์ นพ้นื ทสี่ ูง

การเดินทางท่องเทยี่ วอาจไมไ่ ดเ้ กดิ ขึ้นเพราะแรงจูงใจอย่างใดอย่างหน่ึง
เพียงอยา่ งเดียว แต่อาจเกิดจากแรงจูงใจหลายอย่างผสมผสานกันไป เช่น การไป
ศึกษาหาความรู้ และมีโอกาสได้รักษาสุขภาพในเวลาเดียวกัน ดังน้ันจึงไม่มี
แรงจงู ใจใดเป็นแรงกระตนุ้ ทเี่ ดน่ ชัดทส่ี ุด

2. การรบั รู้ (Perception)
กระบวนการรับรู้และความเข้าใจของบุคคลที่มีต่อโลกท่ีอาศัยอยู่ข้ึนอยู่
กับปัจจัยภายใน ได้แก่ ความเชื่อ ประสบการณ์ อารมณ์ ฯลฯ และปัจจัย
ภายนอก ไดแ้ ก่ สิ่งกระจุ้นท่ีมากระทบกบั ประสาทสัมผสั ทงั้ 5 คอื การได้กลิ่น การ
ได้ยิน การได้เห็น การได้รู้สึก และการได้รสชาติ ฉะน้ันการโฆษณาในธุรกิจ
ท่องเท่ียวโรงแรมจึงต้องพยายามสร้างให้เกิดความรับรู้ทางด้านอารมณ์ และความ
นา่ เชือ่ ถอื เชน่ ภาพโฆษณาความสะดวกสบายในการน่ังเครอ่ื งบินชัน้ หนึ่ง
กระบวนการรับรู้ประกอบขน้ั ตอนดงั น้ี
1) การเปิดรับข้อมูลท่ีได้เลือกสรร (Selective Exposure) ในแต่ละ
วนั ลกู ค้าจะเกิดรบั ข้อมูลจากการโฆษณาเขา้ มาสู่ตวั เอง ตงั้ แต่เช้าจนคํ่าไม่ว่าจะเป็น
การโฆษณาจากสอ่ื สิ่งพมิ พ์ สื่อวิทยุ สอ่ื โทรทัศน์ หรอื อื่นๆ แต่จะมีโฆษณาใดบ้างที่
ลูกค้าเปิดรับข้อมูลอย่างเลือกสรร นักการตลาดต้องใช้ความสามารถทั้งหมดเพื่อให้
สนิ ค้าและบรกิ ารของตนอยใู่ นรายการเลอื กสรรนนั้
2) การต้ังใจรับข้อมูลท่ีได้เลือกสรร (Selective Attention) หมายถึง
ผู้บริโภคตั้งใจรับสิ่งกระตุ้นอย่างหน่ึงเม่ือเลือกสรรการเปิดรับข้อมูลและให้ความ
สนใจมาแลว้
3) ความเข้าใจในข้อมูลท่ีได้เลือกสรร (Selective Comprehension)
คือ ความเข้าใจและตีความหมายของข้อมูลท่ีได้รับมาให้ตรงกับความหมายของ
โลก แต่บางครั้งลูกค้าอาจแย้งข้อมูล มีความลําเอียงในการรับรู้ (Perceptual
Biases) อันเนื่องมาจากความเช่ือถือ ทัศนคติ และประสบการณ์ ซ่ึงเป็นความ
ต้องการภายในของตน
4) การเก็บรักษาข้อมูลที่ได้เลือกสรร (Selective Retention) จะเกิด
ความทรงจําข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นๆ ซ่ึงจะนําไปสู่การกระตุ้นให้เกิดความ
ต้องการและตัดสินใจซื้อในโอกาสต่อไป นักการตลาดควรใช้โอกาสในช่วงนี้เสริม
ขอ้ มูลเขา้ ไปอกี เพื่อให้ลูกค้าได้ข้อมูลเต็มท่ีสูงสุดจนปิดรับข้อมูล (Closure) จาก

-49-

การพัฒนาชุมชนนา่ เทยี่ วและผลิตภณั ฑบ์ นพ้ืนทส่ี ูง

คู่แข่งรายอ่ืน เช่น บัตรเครดิต American Express ใช้คําพูดว่า “Don’t leave
home without it” สายการบิน United Airlines ใช้คําพูดเน้นช่ือบริษัทว่า
“Fly the Friendly Sky of United” ซึ่งนับเป็นสงิ่ กระต้นุ ส่ิงหนง่ึ นอกเหนือจาก
สสี นั และรปู แบบของการโฆษณา

3. การเรียนรู้ (Learning)
การเรียนรู้ หมายถึง การเปล่ียนแปลงพฤติกรรมและ/หรือ ความเข้าใจ
อันเป็นผลจากประสบการณ์ท่ีผ่านมา การเรียนรู้ของบุคคลเกิดข้ึนเม่ือได้รับส่ิง
กระตุ้น (Stimulus) ผ่านเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดและเกิดการตอบสนอง
(Response) ตามทฤษฎีสิ่งกระตุ้น – ตอบสนอง (Stimulus – Response
Theory) กลยุทธ์การโฆษณาซํ้าแล้วซํ้าอีกจึงได้นํามาใช้ในการส่งเสริมการตลาด
ไปยงั กลุ่มเปูาหมาย ตัวอย่างเชน่ นกั ท่องเท่ียวคนหน่ึงมีตําแหน่งเป็นผู้บริหารของ
บริษทั ต้องการท่องเท่ียวพักผ่อนให้คลายเครียดจากการทํางานหนักในแต่ละวัน ได้
ดูโฆษณาของ Club Med ในโทรทัศน์ว่า เป็นหมู่บ้านแห่งการพักผ่อนหย่อนใจ
โฆษณานี้เป็นแรงจูงใจ (การพักผ่อนหย่อนใจ) ท่ีจะตอบสนองความต้องการ
พักผ่อน (ร่างกาย) แต่เขาไม่มีเวลาจะติดต่อ travel agent ได้ 2 – 3 สัปดาห์
ต่อมาเขาได้รับข้อมูลเพ่ิมเติมว่าจะเดินทางไปที่ไหน อย่างไร เม่ือใด และในการ
ประชุมทางธุรกิจ เขาก็ได้พบกับผู้บริหารคนอ่ืนๆ ซ่ึงพูดถึงวันหยุดพักผ่อนด้วย
และเคยไปหมู่บ้าน Club Med มาแล้ว และชอบมาก เขาจึงตัดสินใจไป travel
agent ทันทีพร้อมทั้งไปจองหมู่บ้าน Club Med เป็นเวลา 1 สัปดาห์ที่ภูเก็ต
(ตอบสนองข้อมูล) และได้พักผ่อนอย่างเต็มท่ี การหยุดพักผ่อนปีต่อไปเขาก็เลือก
ไปหมู่บ้าน Club Med ท่ีอื่นๆ เช่น ที่มัลดีฟ หรือคาริบเบียน และถ้าได้รับความ
พอใจมากข้ึนก็จะเป็นการเพ่ิมกําลังสนับสนุน (reinforce) ให้เกิดการเรียนรู้และ
ซอ้ื สินคา้ และบริการการท่องเที่ยวตอ่ ไป
4. บคุ ลิกภาพ (Personality)
บุคลิกภาพเป็นลักษณะเด่นของแต่ละบุคคลเกิดจากความรู้สึกนึกคิด
ความรับผิดชอบ ความต้องการภายใน การจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ของบุคคล
และแสดงออกมาเป็นบุคลิกภาพเฉพาะตนตอบสนองต่อสิ่งแวดล้อมรอบตัวเอง
ทฤษฎีของฟรอยด์ (Freud Theory) หรือทฤษฎีจิตวิเคราะห์ (Psychoanalytic

-50-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เทยี่ วและผลติ ภณั ฑบ์ นพนื้ ทส่ี งู

Theory) เป็นทฤษฎีวิเคราะห์บุคลอกภาพโดยตรง ซ่ึงเน้นเรื่องความจําเป็น
แรงจูงใจและสง่ิ กระตุ้นอันเป็นจติ ไรส้ ํานึกจะเป็นตวั กําหนดบุคลกิ ภาพของบุคคล

ลกั ษณะทแี่ ตกต่างกบั ของบุคลิกภาพ มีดงั น้ี
1. Id เป็นบุคลิกภาพท่ีเกิดจากส่ิงกระตุ้นอย่างหยาบ และความรู้สึกท่ี
ถูกกระตุ้นทําให้บุคคลพยายามตอบสนองความพึงพอใจของเขา เช่น ความ
ตอ้ งการทางเพศ การโฆษณาง่ายๆ หยาบๆ ก็สามารถกระตนุ้ Id ได้
2. Ego เป็นบุคลิกภาพที่เกิดจากการควบคุมจิตใต้สํานึกของบุคคลจะ
ควบคุมความต้องการภายในที่เกิดจาก Id ได้ โดยบุคลิกภาพจะมีลักษณะ
สอดคล้องกบั คา่ นยิ มในสังคม และวฒั นธรรม
3. Super Ego เป็นบุคลิกภาพที่สะท้อนจึงจริยธรรมและศีลธรรมของ
สังคม มีพฤติกรรมที่เหมาะสมกับการเป็นพลเมืองดี การโฆษณาและการส่งเสริม
การตลาดจึงควรช้ีลักษณะบุคลิกภาพท่ีเหมาะสมน้ี เพื่อให้สอดคล้องกับจริยธรรม
และคณุ ธรรมทดี่ ีของสังคม
นักท่องเที่ยวมีบุคลิกภาพแตกต่างกันตามเช้ือชาติ ศาสนา วัฒนธรรม
และสงั คม ดงั นน้ั การเรียนรู้และเข้าใจบุคลิกภาพของนักท่องเท่ียว หมายถึง ความ
เข้าใจพฤติกรรมของนักท่องเท่ียวด้วย โดยเฉพาะพฤติกรรมการเดินทางและการ
บริโภค เช่น นักท่องเท่ียวชาวอเมริกันชอบความสะดวกสบายทันสมัยและถูกต้อง
รอบคอบ (มีการประกันทกุ อย่าง) นักท่องเท่ยี วชาวญ่ีปุนรักความสะอาด และความ
เป็นระเบียบมวี ินัยในการทอ่ งเท่ยี ว
5. รปู แบบการดาํ รงชวี ิต (Life Style)
รปู แบบการดาํ รงชีวิตขน้ึ อยกู่ ับวฒั นธรรม ชั้นของสังคม และกลุ่มอาชีพ
ของแต่ละบุคคล การเลือกบริโภค หรือ เลือกซ้ือสินค้าและบริการ ขึ้นอยู่กับ
รูปแบบการดํารงชีวิตของแต่ละบุคคล เช่น คนสมถะจะบริโภคสินค้าจําเป็น อ่าน
หนังสือ แต่คบชอบเท่ียวกลางคืนจะชอบการพักผ่อนหย่อนใจ เท่ียวเตร่
รับประทานอาหารนอกบ้าน ดูภาพยนตร์ รูปแบบการดํารงชีวิตข้ึนอยู่กับความ
สนใจ ทัศนคติ และความคิดเห็นของแต่ละบุคคล ซ่ึงเน้นการตลาดเช่ือว่าจะ
สามารถช้ีบอกพฤติกรรมการซ้ือได้ โดยเป็นปัจจัยหนึ่งในการแบ่งส่วนตลาด
รูปแบบการดํารงชีวิตจะควบคู่กันไปกับค่านิยม (Values) ของสังคม ตัวอย่างเช่น
กลุ่มผู้ประสบความสําเร็จในอาชีพ จะนิยมเดินทางโดยเครื่องบิน พักในโรงแรม

-51-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เทยี่ วและผลิตภัณฑบ์ นพืน้ ทส่ี งู

เช่ายานพาหนะ และเมื่ออยู่ระหว่างติดต่อธุรกิจก็จะใช้บริการของ travel agent
คนกลุ่มนี้จะเป็นตลาดเปูาหมายที่ดีท่ีสุด ของสายการบิน โรงแรม และ travel
agent และเป็นกลุ่มสําคัญท่ีกําหนดรูปแบบ และส่ือโฆษณา เช่น โฆษณาใน
วารสารธุรกิจ ส่วนผู้ที่มีรูปแบบการดํารงชีวิตแบบอยู่กับบ้านไม่โลดโผนจะชอบดู
โทรทศั น์เปน็ ส่วนใหญ่

6. แนวความคิดเกี่ยวกับตัวเอง (Self – concept) แนวความคิด
เกี่ยวกับตนเอง หมายถึง ความคิดหรือความเข้าใจที่เกิดขึ้นภายในของบุคคล
พร้อมๆ กบั การรับรู้ (Perception) ประกอบด้วย

6.1 แนวความคิดของตนทแ่ี ทจ้ ริง (Real self) มคี วามเข้าใจตนเอง
อย่างแท้จริงว่ามีนิสัย ความชอบอย่างไร เช่น ชอบเดินทางท่องเท่ียวเพราะคิดว่า
ไดพ้ ักผอ่ น ได้รับความรู้ คลายเครยี ด

6.2 แนวคิดของตนเองในอุดมคติ (Ideal Self concept) เป็น
ความนึกคิดท่ีบุคคลใฝุฝันอยากให้ตนเป็นเช่นนั้น หรือมีผู้เข้าใจว่าตนเองเป็น
เช่นนั้น และแสดงพฤติกรรมให้สอดคล้องกับแนวคิดของตนเองในอุดมคติ เช่น
การไปท่องเท่ียวต่างประเทศทกุ ปีเพราะคิดวา่ เปน็ ทยี่ อมรับของสงั คม

6.3 แนวคิดของตนเองที่คิดว่าบุคคลอื่นมองตนเองท่ีแท้จริง
(Reference – group self concept) เป็นภาพท่ีบุคคลคิดเห็นว่าบุคคลอื่นมอง
ตนเองท่ีแท้จริงว่าเป็นอย่างไร เช่น คิดว่าคนอ่ืนมองตนเดินทางท่องเท่ียวเพราะ
ต้องการการพักผ่อน

6.4 แนวคิดของตนเองท่ีต้องการให้บุคคลอื่นคิดเกี่ยวกับตนเอง
(Self – image concept) เปน็ ภาพท่บี คุ คลต้องการให้คนอื่นคิดถึงเขาในแง่ใดแง่
หนึ่ง เช่น ต้องการให้คนอื่นมองว่าการเดินทางท่องเท่ียวทําให้บุคคลเป็นที่ยอมรับ
ในสงั คม

จากแนวความคิดต่างๆ เหล่านี้ เป็นผลต่อการติดสินใจซื้อบริการการ
ท่องเที่ยว และต้องการสร้างความประทับใจให้แก่บุคคลใกล้ชิดด้วย เช่น การ
เดินทางด้วยเรือสําราญ (Cruise) ที่หรูหรา หรือการเดินทางโยขบวนรถไฟ
Orient Express ทาํ ใหเ้ พือ่ นนกั ธุรกิจนิยมชมชอบได้

7. ทัศนคติ (Attitudes)

-52-

การพฒั นาชุมชนนา่ เทีย่ วและผลิตภณั ฑบ์ นพ้นื ทส่ี งู

ทัศนคติ หมายถึง ความโน้มเอียงที่เกิดจากการเรียนรู้ในการตอบสนอง
ต่อสง่ิ กระตุ้นไปในทศิ ทางทีส่ ม่าํ เสมอ หรือความรู้สึกนึกคิดของบุคคลที่มีต่อส่ิงหน่ึง
สิ่งใด ทัศนคติเป็นพลังท่ีสําคัญและอิทธิพลอย่างย่ิงต่อการรับรู้และพฤติกรรมการ
บริโภคของนักท่องเที่ยว โดยพยายามกลั่นกรองสิ่งท่ีตนเองคิดว่าดีไม่ขัดแย้งกับ
ทัศนคติที่มีอยู่ ทัศนคติสามารถบิดเบือนข่าวสาร ข้อมูลท่ีเป็นความจริงได้ใน
ลักษณะโต้แย้ง ทัศนคติเกิดจากประสบการณ์ที่ตนได้รับ เช่น โดยสารสายการบิน
หน่ึงแล้วไม่ประทับใจการบริการก็ไม่คิดจะใช้บริการของสายการบินนั้นอีก อาจ
บอกว่าเคร่ืองบินสกปรก อาหารไม่อร่อย นอกจากน้ีอาจเกิดจากกลุ่มอ้างอิงอ่ืนๆ
เช่น ครอบครัว เพื่อนร่วมงาน กลุ่มสังคม ฯลฯ การเปล่ียนทัศนคติต้องใช้เวลา
และเครอ่ื งมอื ในการสือ่ สารมาก และตอ้ งประชาสมั พนั ธอ์ ยา่ งตอ่ เน่อื ง

ปัจจัยภายนอก หมายถึง ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลและวัฒนธรรม
ของคนทัง้ ชาติ ซึ่งสบื ทอดและยึดถือต่อๆ กนั มา ได้แก่

1. วัฒนธรรมและวัฒนธรรมย่อย (Culture and Subcultures)
วัฒนธรรมเป็นเครื่องผูกพันบุคคลในสังคมเดียวกันไว้ด้วยกัน วัฒนธรรมแสดง
ออกมาในรูปความเช่ือถือ (Beliefs) ค่านิยม (Values) ทัศนคติ (Attitudes)
อุปนิสัย (Habits) ประเพณี (Traditions) ขนมธรรมเนียม และพฤติกรรมของ
บุคคล วฒั นธรรมแบง่ ออกเปน็

1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน (Culture) เป็นสิ่งท่ีกําหนดพฤติกรรมการ
บรโิ ภคของบุคคล เพราะวฒั นธรรมเป็นตวั หลอ่ หลอมลักษณะนสิ ยั และความคิดของ
คน เช่น คนไทยรักความเป็นอิสระ รักพวกพ้อง มีใจเอ้ือเฟ้ือเผื่อแผ่ ชอบความโอ่
อ่า ลักษณะเหลา่ นี้จะมีอิทธพิ ลต่อการบรโิ ภคด้วย เช่น การแต่งกายงดงาม การซ้ือ
รถยนต์ยี่ห้อดีราคาแพง การเดินทางโดยเคร่ืองบินแทนการเดนทางโดยรถไฟ หรือ
รถทัวร์ การรับประทานอาหารตามภัตตาคาร การซื้อของในห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆ
ฯลฯ และวัฒนธรรมมีการพัฒนาเปลี่ยนแปลงจากแบบแผนเก่าไปสู่แบบใหม่อยู่
เสมอ เชน่ วัฒนธรรมในการดาํ รงชีวิต ต้องการวันหยุดพักผ่อน ความสะดวกสบาย
การซอื้ โดยไม่ต้งั ใจ ฯลฯ

1 . 2 วั ฒ น ธ ร ร ม ก ลุ่ ม ย่ อ ย ห รื อ ข น ม ธ ร ร ม เ นี ย ม ป ร ะ เ พ ณี
(Subculture) วัฒนธรรมกลุ่มย่อยเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมพื้นฐาน เป็น
วัฒนธรรมของกลุ่มที่มีลักษณะเฉพาะแตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม และอยู่ภายใน

-53-

การพฒั นาชุมชนนา่ เทย่ี วและผลิตภณั ฑบ์ นพืน้ ทสี่ ูง

สังคมขนาดใหญ่ที่มีความซับซ้อนมาก มีรากฐานมาจากเช้ือชาติ ศาสนา ถิ่นที่อยู่
ทางภูมิศาสตร์ที่ต่างกัน แม้จะอยู่ในประเทศเดียวกัน เช่น วัฒนธรรมคนจีน
วัฒนธรรมล้านนา แต่ละกลมุ่ จะมีพฤติกรรมการบรโิ ภคต่างกัน และในกลุ่มเดียวกัน
จะมีพฤติกรรมการซ้ือสินค้าและบริการคล้ายคลึงกัน เช่น การซื้อผลิตภัณฑ์อาหาร
การแตง่ กาย การบันเทิง ดังนั้นนักท่องเท่ียวท่ีมาจากกลุ่มวัฒนธรรมย่อยเดียวกันมี
ความต้องการและพฤติกรรมการท่องเที่ยวคล้ายๆ กัน การให้บริการควรสอดคล้อง
กับวัฒนธรรมของกลุ่มนั้นๆ และไม่ขัดต่อวัฒนธรรมพ้ืนฐาน วัฒนธรรมกลุ่มย่อย
แบง่ ออกเป็น

1.2.1 กลุ่มเชื้อชาติ (Nationality Groups) ได้แก่ กลุ่มเช้ือ
ชาติไทย จีน อเมริกัน อังกฤษ ฯลฯ แต่ละเช้ือชาติจะมีรสนิยม ความชอบ
กิจกรรม และการบริโภคการท่องเที่ยวต่างกัน คนไทยชอบซ้ือของจากแหล่ง
ทอ่ งเทย่ี ว แต่คนอเมรกิ ันชอบสถานทท่ี ่องเทย่ี วแปลกใหม่

1.2.2 กลุ่มศาสนา (Religious Groups) ได้แก่ กลุ่มชาว
คริสต์ ชาวพุทธ มีความนับถือ ข้อห้าม ความเช่ือและความชอบแตกต่างกัน เช่น
ศาสนาอิสลามห้ามรบั ประทานหมูและของมึนเมา การให้บริการควรระมัดระวังเป็น
พิเศษ

1.2.3 กลุ่มสีผิว (Racial Groups) เช่น ผิวดํา ผิวขาว ผิว
เหลือง ซ่ึงแต่ละกล่มุ จะมีรูปแบบวัฒนธรรม และทัศนคตทิ ่ีแตกต่างกันมาก

1.2.4 พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ (Geographical Areas) ภูมิ
ประเทศ ภูมิอากาศ ทําให้ลักษณะการดํารงชีวิตต่างกัน เช่น ชาวญ่ีปุนสู้และ
ตรากตราํ ทาํ งานหนกั แต่คนไทยนยิ มการพกั ผ่อนหยอ่ นใจมากกว่า

2. ชั้นของสังคม (Social Classes) เป็นการจัดลําดับบุคคลในสังคม
ออกเปน็ กลุ่มท่มี ลี ักษณะคลา้ ยคลึงกัน จากระดับสูงไประดับต่ํา ส่ิงที่นํามาใช้ในการ
แบ่งช้ันของสังคมคือ อาชีพ ฐานะ รายได้ ชาติกําเนิด สถานท่ีพํานัก ระดับ
การศึกษา ตําแหน่งหน้าที่ และบุคลิกลักษณะของบุคคล ช้ันของสังคม แบ่ง
ออกเป็น 3 กล่มุ ใหญ่ และ 6 กลุ่มย่อย ดังนี้

2.1 ระดับสูง (Upper Class) แบง่ ออกเป็น
2.1.1 ระดับสูงอย่างสูง (Upper – upper class) ได้แก่ ผู้ดี

เก่า ชนชั้นสูง มีความม่ันคง เน่ืองจากได้รับมรดกเป็นจํานวนมาก สถานะมั่นคง

-54-

การพัฒนาชุมชนนา่ เทยี่ วและผลิตภณั ฑบ์ นพืน้ ทสี่ งู

บุตรหลานเรียนในโรงเรียนดีท่ีสุด อาศัยอยู่ในคฤหาสน์ใหญ่โต รู้สึกรับผิดชอบต่อ
สังคม จะมีอํานาจการซื้ออยา่ งพอเพยี ง ซื้อสินค้าและบริการฟุมเฟือย มีราคา เช่น
บ้าน รถยนต์ราคาแพง ใช้บริการโรงแรมหรูหราช้ันหนึ่ง ไปแหล่งท่องเที่ยวท่ีมี
ช่อื เสียงของโลก

2.1.2 ระดับสูง อย่างตํ่า (Lower – upper class) ได้แก่
เศรษฐีใหม่ ผู้บริหารระดับสูง ท่ีประสบความสําเร็จในชีวิตด้วยความสามารถของ
ตนเอง เป็นเจ้าของกิจการขนาดใหญ่ จบการศึกษาระดับมหาวิทยาลัย หาส่ิงที่ดี
ที่สุดสําหรับบุตรหลาน อยู่ในวงการธุรกิจ สังคม จะต้องการสินค้าและบริการ
คลา้ ยคลึงกบั กลุ่มแรก

2.2 ระดับกลาง (Middle Class) แบ่งออกเปน็
2.2.1 ระดับกลางอย่างสูง (Upper – middle class) ได้แก่

ผู้ที่ได้รับความสําเร็จจากอาชีพและหน้าท่ีการงานพอสมควร เห็นความสําคัญของ
การศกึ ษา ระมัดระวังในการใช้จ่าย มีสินค้าและบริการท่ีจําเป็นต้องใช้คือ เส้ือผ้าที่
ดี บ้าน และของใชใ้ นครัวเรือน สนิ คา้ จาํ เป็นแก่ฐานะ เชน่ รถยนต์

2.2.2 ระดับกลางอย่างต่ํา (Lower – middle class) ได้แก่
พนกั งาน ข้าราชการระดับปฏบิ ัตงิ าน ตอ้ งการใช้สินค้าและบริการราคาปานกลางท่ี
จําเป็นแก่ชีวิตประจําวัน แสวงหาที่อยู่ของตนเองสมถะมีความอ่อนไหวในเรื่อง
ราคา

2.3 ระดบั ต่ํา (Lower Class) แบ่งออกเป็น
2.3.1 ระดับตํ่าอย่างสูง (Upper – lower class) ได้แก่ กลุ่ม

ผู้ใช้แรงงานและมีทักษะพอสมควร แสวงหาส่ิงที่ม่ันคง ไม่เข้าสังคมมากนัก
ต้องการใช้สินค้าที่จําเป็นแก่การครองชีพ และราคาประหยัด จงรักภักดีต่อยี่ห้อ
สนิ คา้

2.3.2 ระดับตํ่าอย่างต่ํา (Lower – lower class) ได้แก่
กรรมกรทีม่ รี ายไดต้ ํ่า เป็นหนี้ มกี ารศึกษาตา่ํ อยู่สลมั ต้องการสินค้าจําเป็นพื้นฐาน
แก่การครองชีพ และราคาประหยัด

ชั้นของสังคมมีความสําคัญต่อการซ้ือสินค้าและบริการท่องเที่ยว
เนื่องจากมีความสัมพันธ์กับกิจกรรมเวลาว่างของแต่ละระดับ และแตกต่างกันใน
ดา้ นอปุ นสิ ัย และสอ่ื ท่ีใชใ้ นการติดต่อซ่งึ กันและกนั

-55-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เทย่ี วและผลติ ภณั ฑบ์ นพนื้ ทส่ี ูง

3. กลุ่มอ้างอิง (Reference Groups) เป็นกลุ่มท่ีเข้าไปมีอิทธิพลต่อ
ความคิดเห็น ทัศนคติ ความชอบ / ไม่ชอบ และค่านิยมของบุคคลในกลุ่มอ้างอิง
กล่มุ อ้างองิ แบ่งออกเปน็ 2 กลมุ่ คือ

3.1 กลุ่มปฐมภูมิ (Primary Groups) ได้แก่ เพ่ือนสนิท
ครอบครัว

3.2 กลุ่มทุติยภูมิ (Secondary Groups) ได้แก่ เพื่อนร่วมงาน
ร่วมวิชาชีพ ร่วมสถาบนั รว่ มองคก์ ร และบุคคลกลุ่มตา่ งๆ ในสังคม

กลุ่มอ้างอิงจะมีอิทธิพลต่อบุคคลมากในด้านการเลือกพฤติกรรมการ
ดําเนินชีวิต เพราะจะให้แนวความคิดซึ่งจะทําให้บุคคลคล้อยตามได้ เพ่ือให้ได้รับ
การยอมรับจากกลุ่ม จึงทําให้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก
และมีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้าและบริการการท่องเท่ียวเช่นเดียวกัน เม่ือ
นักท่องเที่ยวกลับมาจากท่องเท่ียวพร้อมกับความสดชื่นแจ่มใส มีของที่ระลึกและ
ภาพถา่ ยท่สี วยงามกลับมาให้เพื่อนๆ ดู ก็จะมีความรู้สึก “มีหน้าตา” ได้รับการยก
ย่องชมเชย (Esteem) นักท่องเที่ยวก็จะภูมิใจมากที่ได้ทําในสิ่งท่ีคนอื่นไม่เคยทํา
มาก่อนนบั ว่ากลุ่มอ่างอิงเปน็ กลุ่มที่มอี ิทธิพลตอ่ จติ ใจมาก

4. ผู้นําความคิดเห็น (Opinion Leaders) เป็นสมาชิกของกลุ่มท่ีมี
อํานาจ และความคิดเห็นของเขามักเป็นท่ียอมรับของกลุ่ม มักจะเป็นผู้รู้ช่องทาง
ข้อมูลมากกวา่ สมาชกิ คนอนื่ ๆ เช่น ได้ขอ้ มูลเน่ืองจากซ้ือสินค้าและบริการก่อนคน
อ่ืน มักจะได้รับข้อมูลหรือมีความพิเศษเกี่ยวกีบสินค้าการท่องเที่ยวและโรงแรมที่
แตกตา่ งจากคนอนื่ เช่น รูเ้ รอ่ื งชมรมดาํ นาํ้ ตกปลา ดูนก รู้ว่าควรดูนกอะไร ที่ไหน
และกิจกรรมที่ควรดูหรือเตรียมตัวมีอะไรบ้าง ผู้นํากลุ่มเหล่านี้กระตือรือร้นท่ีจะ
ค้นหาข้อมลู พเิ ศษให้กว้างออกไปเรือ่ ยๆ จนเปน็ ผ้รู ้หู รือผเู้ ช่ียวชาญในเร่ืองน้นั ๆ

แหลง่ ขอ้ มูลของธรุ กิจทอ่ งเทีย่ วและโรงแรม มาจาก 2 แหลง่ ใหญ่ คือ
1. ข้อมูลจากผู้ประกอบธุรกิจ (Commercial Information
Sources) เป็นข้อมูลจากการโฆษณาและส่งเสริมการขายของโรงแรม และบริษัท
นําเที่ยวต่างๆ ข้อมูลท่ีให้จะตรงไปสู่กลุ่มเปูาหมาย โดยสื่อต่างๆ โดยไม่มีความ
คดิ เหน็ ของผู้นาํ กลมุ่ รวมอยู่ด้วย
2. ข้อมูลจากกลุ่มสังคม (Social Information Sources) เป็นข้อมูล
ที่ได้รับระหว่างบุคคลจากกลุ่มอ้างอิง ผู้นํากลุ่มด้านความคิดเห็นและกลุ่มอ่ืนๆ ใน

-56-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เท่ียวและผลิตภัณฑบ์ นพน้ื ทส่ี งู

สังคม ข้อมูลจึงผ่านการกลั่นกรองจากบุคคลต่างๆ ซ่ึงจะเพ่ิมความคิดเห็นส่วนตัว
เข้าไปดว้ ย เป็นอิทธิพลท่กี ระตุ้นหรอื ยับยั้งการตัดสนิ ใจซือ้ สินคา้ และบรกิ าร

5. ครอบครัว (The Family) คือกลุ่มบุคคลที่เก่ียวข้องกันทางกําเนิด
โดยการแต่งงานกันหรือโดยการรับอุปการะเข้ามาใช้ชีวิตในครอบครัวเดียวกัน
ค่านิยมและทัศนคติของบุคคลจะได้รับมาจากครอบครัวมากที่สุด ความคิดจะถูก
หล่อหลอมมาตั้งแต่เด็ก ลักษณะครอบครัวท่ีแตกต่างกันจะทําให้รูปแบบการ
ดํารงชีวิตต่างกัน พฤติกรรมการบริโภคของครอบครัวจะแตกต่างกันตามลําดับขั้น
ของวฏั จักรชีวิตครองครัว (Family life – cycle)

จากรูปแบบแสดงการกระตุ้นตอบสนองของพฤติกรรมการบริโภคของ
นักท่องเที่ยว ส่ิงกระตุ้น (Input) ได้แก่ ผลิตภัณฑ์การท่องเท่ียวทุกประเภท
ตลอดจนการให้บรกิ ารของธุรกิจ สนิ ค้าและบริการเหล่าน้ีมีการแข่งขันสูง และเป็น
แรงกระตุ้นสําคัญที่ผลักดันให้นักท่องเที่ยวเกิดความสนใจ แสวงหาข้อมูลจากสื่อ
ต่างๆ ตลอดจนได้รับข้อมูลเพิ่มเติมจากบุคคลใกล้ชิด เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง
ประกอบกับการเรยี นรู้ แรงจูงใจ ประสบการณ์ และทัศนคติของตน การกลั่นกรอง
ข้อมลู ซ่ึงอยูใ่ นกระบวนการตดั สินใจทาํ ใหเ้ กดิ การรบั รู้ (Perception) และนําไปสู่
การพยายามหาทางตอบสนองความต้องการ และจําเป็นของตนโดยซื้อผลิตภัณฑ์
การท่องเที่ยวและโรงแรมที่เลือกสรรแล้ว การตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการนับว่า
เป็นการตอบสนอง (Output) จากสิ่งกระตุ้น และกระบวนการต่างๆ ตั้งแต่ต้น
และถ้าสินค้าและบริการสามารถตอบสนองความจําเป็นและความต้องการได้
นกั ทอ่ งเท่ียวได้รับความพอใจ จะเพ่ิมประสบการณ์ทางบวกมากข้ึน และทําให้เกิด
การซื้อนํา (เดินทางมาเที่ยวและใช้บริการอีก) แต่ถ้าไม่พอใจก็จะกลายเป็น
ประสบการณ์ลบ จะกระตุ้นให้เกิดความสนใจได้ยาก จําเป็นต้องใช้กลยุทธ์การ
โฆษณาและประชาสัมพนั ธ์ให้มาก23

ดังนั้น การศึกษาแนวคิดในการวิจัยตลาด (Market Research) จึง
เป็นการวิจัยเพื่อการพัฒนา (Development Research) โดยมุ่งเน้นการวิจัย
ผู้บริโภค (Consumer Research) เป็นการวิจัยเพ่ือการศึกษาและวิเคราะห์
ประเภทและลักษณะของผู้บริโภค ทัศนคติ ความชอบ รูปแบบการเดินทาง

23 ฉลองศรี พิมลสมพงษ์, การวางแผนและพัฒนาตลาดการท่องเท่ียว, (กรุงเทพมหานคร :
มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร,์ 2542), หน้า 151.

-57-

การพัฒนาชมุ ชนนา่ เทย่ี วและผลติ ภัณฑบ์ นพน้ื ทส่ี ูง

สําหรบั การท่องเที่ยวของผู้บริโภค ซ่ึงจําเป็นต้องได้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า เช่น อายุ
เพศ อาชีพ รายได้ สถานภาพครอบครัว วิถีชีวิต เวลาของการท่องเท่ียว ฯลฯ
ตลอดจนข้อมูลเกี่ยวกับการเดินทาง และปัจจัยอ่ืนๆ ที่ผลักดันให้เกิดอุปสงค์การ
ทอ่ งเท่ยี ว เพื่อให้ทราบถึงตลาดท่ีมีตัวตนแน่นอนในปัจจุบัน (Existing Market)
และรูปแบบการเดินทาง (Travel Patterns) ซึ่งมีความสําคัญในการพัฒนา
แผนการตลาดการท่องเท่ยี ว

-58-

การพัฒนาชุมชนนา่ เท่ียวและผลติ ภัณฑบ์ นพน้ื ทสี่ ูง

บทที่ 4

การท่องเทีย่ วโดยชุมชนเป็นฐาน
Community-based Tourism : CBT

-59-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เทยี่ วและผลิตภัณฑบ์ นพน้ื ทสี่ ูง

ารทอ่ งเท่ยี วโดยชุมชนเป็นเคร่ืองมือสําคัญประการหน่ึงในการช่วยสร้าง
ความเข้มแข็งให้กับชุมชนในการจัดการทรัพยากรธรรมชาติและ

กวัฒนธรรมโดยกระบวนการมีส่วนร่วมของคนในชุมชน ในการกําหนด

ทิศทางการพัฒนาและได้รับประโยชน์จากการท่องเท่ียวบนฐานคิดท่ีเน้นถึง
ความสําคัญของการฟื้นฟู และอนุรักษ์สภาพแวดล้อม รวมท้ังอัตลักษณ์ วิถีชีวิต
จารีตประเพณีท่ีแตกต่างกันจุดมุ่งหมายให้คนในชุมชนรู้จักสํานึกท้องถ่ินมีความ
ภาคภูมิใจในวัฒนธรรมประเพณีของตน และสามารถอธิบายให้กับนักท่องเท่ียว
เข้าใจวิถชี วี ิตวฒั นธรรมท้องถ่นิ ได้

นักท่องเท่ียวในปัจจุบันมุ่งเน้นและให้ความสําคัญอย่างย่ิงต่อการสร้าง
ความยั่งยืนให้แก่ทรัพยากรธรรมชาติ สังคม ตลอดจนวัฒนธรรม นักท่องเที่ยวจึง
เสาะแสวงหา “ความจริงแท้” เอกลักษณ์หรืออัตลักษณ์ของพ้ืนที่น้ันๆ ต้องการมี
ส่วนร่วมในการได้ลงมือเพ่ือสร้างสรรค์ความย่ังยืน เช่น การร่วมปลูกปุา สร้างฝาย
พัฒนาชุมชน เป็นต้น ทั้งน้ีต้องการเรียนรู้ในสิ่งที่ตนเองสนใจ จากความเป็น
ธรรมชาติของพืน้ ท่ี ไม่ปรงุ แต่ง เพิม่ เติม หรือสร้างเพื่อการท่องเท่ียว นักท่องเที่ยว
ต้องการสร้างสรรค์คุณค่าจากสิ่งที่ตนเองมีเพ่ือช่วยเหลือ และพัฒนาผู้อ่ืนให้
สามารถดํารงชีวิตได้อย่างมีคุณภาพมากขึ้น ทั้งน้ีการเข้าถึงนักท่องเท่ียวเหล่านี้
สามารถทําได้โดยการใช้ช่องทางออนไลน์ นักท่องเท่ียวส่วนใหญ่ใช้สื่อสารสนเทศ
ในการค้นหาและรับข้อมูล ข่าวสาร และอ่ืนๆ ผ่านอุปกรณ์มือถือหรือคอมพิวเตอร์
นักท่องเท่ียวต้องการอะไรจาก การท่องเที่ยวโดยชุมชน คือ ความเป็นเอกลักษณ์
อัตลักษณ์ และความดั้งเดิม ปราศจากการปรุงแต่ง เสาะแสวงหาวิถีชุมชน
วัฒนธรรมและประเพณี นักท่องเที่ยวเหล่านี้ล้วนเป็นนักท่องเที่ยวท่ีมีคุณภาพ
“เที่ยวเป็น เรยี นรู้เป็น” เคารพในความเปน็ ธรรมชาตแิ ละดงั้ เดมิ ของพน้ื ที่

ความหมายของการท่องเที่ยวโดยชุมชน

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ได้ให้ความหมายการท่องเท่ียว
เชิงนิเวศไว้ว่า “การท่องเที่ยวอย่างมีความรับผิดชอบในแหล่งธรรมชาติที่มี
เอกลกั ษณเ์ ฉพาะถิน่ และแหลง่ วฒั นธรรมท่เี กี่ยวเน่ืองกับระบบนิเวศในพ้ืนที่ โดยมี
กระบวนการเรียนรู้ร่วมกันของผู้ที่เก่ียวข้อง ภายใต้การจัดการสิ่งแวดล้อม เป็นการ
ทอ่ งเทีย่ วอย่างมีสว่ นร่วมของทอ้ งถิน่ เพือ่ มุ่งเน้นให้เกิดจิตสํานึกต่อการรักษาระบบ

-60-

การพฒั นาชุมชนนา่ เท่ยี วและผลิตภัณฑบ์ นพน้ื ทส่ี ูง

นิเวศอย่างย่ังยืน”24 ซึ่งมองว่าคนและชุมชนเข้าไปมีบทบาทในการท่องเที่ยวเชิง
นิเวศ ในลักษณะของการเข้าไปมีส่วนร่วมกับส่วนต่างๆ ท่ีเกี่ยวข้องโดยมีแหล่ง
ธรรมชาตเิ ปน็ ฐานความหมายการท่องเท่ยี วโดยชุมชน คือ การท่องเที่ยวที่คํานึงถึง
ความย่ังยืนของสิ่งแวดล้อม สังคม และวัฒนธรรม กําหนดทิศทางโดยชุมชน
จัดการโดยชุมชนเพ่ือ ชุมชนและชุมชนมีบทบาทเป็นเจ้าของมีสิทธิในการจัดการ
ดูแล เพ่อื ให้เกดิ การเรยี นรแู้ กผ่ ้มู าเยือน25

สํานักพฒั นาแหลง่ ท่องเท่ียว ให้ความหมายของการทอ่ งเท่ียวโดยชุมชน
ว่า การเรียนรู้ร่วมกันของคนในชุมชนท้องถิ่นและผู้มาเยือน ในการท่ีจะดูแลรักษา
ทรัพยากรด้านต่างๆ ของชุมชนท่ีมีอยู่แล้ว ตลอดจนเป็นเครื่องมือในการพัฒนา
ชุมชน ให้เกิดความย่ังยืน อันเกิดจากการมีส่วนร่วมของทุกภาคส่วนในชุมชน
เพ่ือประโยชนแ์ ก่ชมุ ชน26

พจนา สวนศรี ได้ระบุว่า แนวคิดและต้นกําเนิดของคําว่า อีโคทัวร์ริซึม
(ecotourism) มาจากประเทศตะวันตก มีการให้คํานิยามคําน้ีหลากหลายข้ึนอยู่
กับภูมิหลังของแต่ละคนหรือสังคมที่ผู้เขียนหรือนักวิชาการคลุกคลีอยู่ โดยส่วน
ใหญ่จะให้ความสําคัญในเรื่องการพัฒนาท่ีคู่ไปกับการอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติ
และส่ิงแวดล้อม ในบริบทสังคมไทยท่ีคนกับธรรมชาติมีความผูกพันใกล้ชิดกัน
แนวคิดนี้จึงเน้นบทบาทของคนและชุมชนมากข้ึน จากบทเรียนของการพัฒนา
ประเทศ โครงการพัฒนาหลายโครงการเป็นโครงการท่ีดีแต่ไม่สามารถทําได้
เนือ่ งจากมองท่โี ครงการเปน็ ตัวตงั้ ไม่ไดม้ องท่ปี ระชาชน ดังนั้น การให้บทบาทและ
ความสาํ คญั ของประชาชนเข้ามามีส่วนร่วมและรูส้ กึ เปน็ เจ้าของ เป็นจุดเร่ิมต้นของ
การพัฒนาที่ย่ังยืน ในส่วนขององค์กรประชาชน และองค์กรพัฒนาเอกชน เห็นว่า
หากจะให้การท่องเที่ยวเชิงนิเวศย่ังยืนต้องมองที่ชุมชนเป็นศูนย์กลาง จึงเกิด
แนวคิดเรื่องการท่องเท่ียวโดยชุมชนขึ้น ดังนั้น ความหมายของการท่องเท่ียวโดย

24 กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา, ยทุ ธศาสตรก์ ารทอ่ งเทย่ี ว พ.ศ. 2558-2560,
(กรงุ เทพมหานคร: กระทรวงการทอ่ งเทีย่ วและกีฬา, 2558), หนา้ 3.

25 สํานักพัฒนาแหล่งท่องเท่ียว, คู่มือการท่องเท่ียวโดยชุมชน, (กรุงเทพมหานคร: กระทรวง
การท่องเทย่ี วและกีฬา 2550), หนา้ 19.

26 จุฑารตั น์ สทิ ธิสันติกุล, “กระบวนการจัดความรู้ด้านการท่องเท่ียวเชิงสุขภาพบ้านแม่กําปอง
อําเภอแม่ออน จังหวัดเชียงใหม่”, ปริญญารัฐประศาสนศาสตรมหาบัณฑิต, (บัณฑิตวิทยาลัย :
มหาวทิ ยาลัยเชยี งใหม่, 2557), หนา้ 17.

-61-

การพัฒนาชุมชนนา่ เทยี่ วและผลติ ภณั ฑบ์ นพืน้ ทส่ี ูง

ชุมชน (community base sustainable tourism) คือ การท่องเที่ยวท่ี
คํานึงถึงความยั่งยืนของสิ่งแวดล้อม สังคม และวัฒนธรรม กําหนดทิศทางโดย
ชมุ ชน จัดการโดยชมุ ชนเพือ่ ชมุ ชน และชุมชนมีบทบาทเป็นเจ้าของมีสิทธิในการ
จัดการดูแลเพื่อให้เกิดการเรยี นรแู้ ก่ผู้มาเยอื น” โดยมองวา่ การท่องเท่ียวต้องทํางาน
ครอบคลุม 5 ด้าน พร้อมกัน ทั้งการเมือง เศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม และ
ส่งิ แวดล้อม โดยมีชุมชนเป็นเจา้ ของและมสี ่วนในการจัดการ27

นอกจากน้ีการท่องเที่ยวยังสามารถเป็นเครื่องมือในการพัฒนา โดยใช้
การท่องเที่ยวเป็นเง่ือนไขและสร้างโอกาสให้องคก์ รชุมชนเขา้ มามบี ทบาทสําคัญใน
การวางแผนทศิ ทางการพฒั นาชมุ ชนของตนในชุมชน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในชุมชน
ที่มีแนวโน้มว่าการท่องเที่ยวจะรุกคืบเข้าไปถึง หรือต้องการเปิดเผยชุมชนของตน
ใหเ้ ปน็ ทร่ี จู้ ักในวงกว้าง ใหม้ กี ารสรา้ งให้เกิดกระบวนการเรยี นรเู้ กีย่ วกับการวางแผน
การบริหารจัดการทรัพยากรและกระจายอํานาจการตัดสินใจโดยเน้นค วามสําคัญ
ของการจัดการธรรมชาติแวดล้อมและใช้การท่องเที่ยวเป็นเคร่ืองมือในการพัฒนา
ชุมชนไปพร้อมกัน

สรุปความหมายของการท่องเท่ียวโดยชุมชนได้ว่า การท่องเท่ียวที่
บริหารจัดการโดยชุมชน เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการพัฒนาผ่านการมีส่วนร่วมของ
ทุกภาคส่วน การท่องเที่ยวโดยชุมชนเป็นการจัดการโดยชุมชน ชุมชนมีบทบาท
ในการเข้ามากําหนดทิศทางการบริหารจัดการการท่องเท่ียว ใช้การ ท่องเท่ียวเป็น
เคร่ืองมือในการพัฒนาชุมชน ควบคู่ไปกับการร่วมกันอนุรักษ์ทรัพยากรทาง
ธรรมชาติ และ/หรือทรัพยากรทางวัฒนธรรม ในการจัดการทรัพยากร ภูมิปัญญา
อันทรงคุณค่า สร้างสมดุลระหว่าง เศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม และส่ิงแวดล้อม
อย่างยั่งยืนนําไปสู่คุณภาพชีวิต ความสุขของคนในชุมชน นักท่องเท่ียวและผู้มา
เยือน

27 พจนา สวนศร,ี เอกสารการสอนชดุ วชิ า หนว่ ยท่ี 8-15 การจดั การนนั ทนาการและการ
ทอ่ งเทยี่ วทางธรรมชาต,ิ (นนทบรุ ี：มหาวิทยาลยั สโุ ขทัยธรรมาธริ าช,2546), หนา้ 178-179.

-62-

การพัฒนาชุมชนนา่ เทยี่ วและผลิตภัณฑบ์ นพื้นทส่ี งู

ความสาคญั ของการท่องเที่ยวโดยชุมชน

ในช่วง 2 - 3 ปี ท่ีผ่านมาคําว่า "Community-based Tourism :
CBT" การท่องเที่ยวที่ให้ชุมชนเป็นฐานการบริหารจัดการ "การท่องเที่ยวโดย
ชุมชน" เป็นที่รู้จักและใช้กันอย่างแพร่หลายในหลายๆความหมาย ความเข้าใจ
และประสบการณ์ ซึ่งการท่องเท่ียวโดยชุมชนเป็นส่วนหนึ่งที่จะนําไปสู่การ
ท่องเที่ยวอย่างย่ังยืนได้ เป็นเรื่องการท่องเท่ียวเชิงวัฒนธรรม การจัดการด้าน
โฮมสเตย์ ที่ตอ้ งมี "ชมุ ชน" เป็นส่วนประกอบสําคญั

การท่องเท่ียวโดยชุมชน เป็นส่วนหน่ึงที่สําคัญของการท่องเที่ยวอย่าง
ย่ังยืน นับได้ว่าเป็นรากฐานสําคัญในสร้างคุณค่าและความยั่งยืนแก่ทรัพยากรทาง
ธรรมชาติ ประเพณีและวัฒนธรรมของชุมชนท้องถิ่นน้ันๆ ก่อเกิดประโยชน์ทั้ง
ชุมชนและนักท่องเที่ยวผู้มาเยือน จากข้อมูลดังกล่าว พบว่า แนวโน้มกลุ่ม
นกั ท่องเทยี่ วทีม่ คี ณุ ภาพ และมพี ฤติกรรมการทอ่ งเท่ยี วทีเ่ หมาะสมกบั การท่องเที่ยว
โดยชมุ ชน คอื นักท่องเท่ียวชาวยุโรป ซึ่งมีความพร้อมทางด้านการเงิน มีทัศนคติ
ทด่ี ตี ่อการท่องเที่ยวที่มีความรับผิดชอบต่อพ้ืนท่ีน้ันๆ รวมท้ังมีความเข้าใจแก่นแท้
ของกิจกรรมแต่ละกิจกรรมที่ตนเองน้ันต้องการประกอบ กิจกรรมน้ันๆ “ไม่ปรุง
แต่ง สด ดิบ สัมผัสได้ถึงแก่นแท้ของชุมชน” สินค้าทางการท่องเท่ียวลักษณะ
ดังกล่าว สามารถสร้างจุดขายและเป็นเครอ่ื งการันตีได้ว่า การไม่เปล่ียนแปลงอะไร
เลย คงไวซ้ ่ึงความเป็นตวั ตนของพน้ื ที่ จะนาํ พามาซึ่ง “ความย่ังยนื ”

การท่องเท่ียวโดยชุมชนเป็นกิจกรรมหลักของการท่องเที่ยว ด้วย
ทรัพยากรที่อุดมสมบูรณ์ ท้ังธรรมชาติ สังคมและวัฒนธรรม โดยชุมชนจะต้อง
เร่ิมต้นค้นหาความเป็นตนเอง สร้างอัตลักษณ์เฉพาะตน “ของดี” หน่วยงานและ
ภาคีท่ีเกี่ยวข้องเข้ามามีส่วนร่วม หนุนเสริม และพัฒนา เพื่อให้ชุมชนสามารถ
ดําเนินการจัดการท่องเท่ียวภายในพื้นท่ีตนเองได้ นอกจากน้ี ผู้ประกอบการด้าน
การทอ่ งเทยี่ วเปน็ กําลังสาํ คญั ในการชว่ ยพฒั นาชุมชน โดยการทดลองกิจกรรมและ
เส้นทางการท่องเที่ยว พร้อมให้ข้อเสนอแนะที่เหมาะสมต่อการพัฒนาต่อไปใน
อนาคต อีกทั้งเปน็ สอ่ื กลางระหว่างชมุ ชนและนักท่องเทย่ี วอีกดว้ ย

การทอ่ งเทย่ี วกลายเปน็ "เครอ่ื งมือ" ท่ีรัฐบาลให้ความสําคัญเน่ืองจากมี
ความสําคัญต่อการสร้างรายได้ เพ่ือพัฒนาประเทศอย่างมากและยังเป็นรายได้ที่
เป็นอันดับต้นๆ ของประเทศ และมีการกระจายไปในหลายภาคอย่างค่อนข้าง

-63-

การพัฒนาชุมชนนา่ เที่ยวและผลติ ภัณฑบ์ นพืน้ ทส่ี ูง

ชัดเจน เช่นการเดินทาง ท่ีพัก การซ้ือของท่ีระลึก ภัตตาคาร ร้านค้าต่างๆ จึงมี
การประกอบกิจการท่ีเก่ียวข้องกับการท่องเที่ยวท้ังโดยทางตรงและทางอ้อม ขยาย
มากข้ึน เช่นการเพิ่มข้ึนของสถานที่พัก ทั้งโรงแรมขนาด 5 ดาว 4 ดาว ไปถึงท่ี
พักแบบพ้ืนบ้านท่ีเรียกว่า โฮมสเตย์ การเพิ่มขึ้นของร้านอาหาร และแหล่งบริการ
อื่นๆ เพ่ือดึงดูดความสนใจของนักท่องเที่ยวทั้งในและต่างประเทศ และการ
ขยายตัวไปในแทบทุกภูมิภาคของไทย ก่อให้เกิดการตื่นตัวเพราะมองว่าเป็นเรื่อง
ง่ายที่จะมีรายได้เพ่ิมจากการท่องเที่ยว ที่เป็นผู้มาซื้อสินค้าถึงที่ไม่ว่าจะท่ีใดก็ตาม
แต่จากการท่ีทรัพยากรการท่องเที่ยวมีจํากัดไม่ว่าจะเป็นทรัพยากรการท่องเที่ยว
ทางด้านธรรมชาติ วฒั นธรรม ประเพณีท้องถิ่น ซ่ึงผู้ดูแลหรือเป็นเสมือนเจ้าของก็
คอื ประชาชนที่อยู่ในชุมชนนั้นๆ ว่าจะมีการบริหารจัดการการท่องเท่ียวได้อย่างไร
เพราะทรัพยากรทุกอย่างต้องมีข้อจํากัดในการใช้ทั้งส้ิน อย่างไรคือการใช้อย่าง
ย่ังยืน และเป็นไปได้หรือไม่ที่จะดําเนินการตามแนวทางเศรษฐกิจพอเพียง และ
ควรทําอย่างไร เมื่อ "ชุมชน" กลายเป็น "สินค้า" หรือ "เครื่องมือ" ท่ีเป็นทั้ง
ผู้กระทาํ และผู้ถูกกระทาํ ในขณะเดยี วกนั เปน็ สงิ่ ท่ที า้ ทายและละเอยี ดออ่ นอย่างย่ิง
เสมือนกับการท่ีต้องคํานึงถึงความรู้สึก ความยินดีของผู้เก่ียวข้อง ทั้งยังเป็นผู้ท่ีถูก
กล่าวอ้างถึงอยู่ตลอดเวลาในการที่รัฐบาลจะดําเนินการพัฒนาใดๆจึง "ต้องให้
ความสาํ คญั ต่อชมุ ชนในระดบั ตน้ ๆ และชุมชนตอ้ งได้รบั ประโยชน์" อยู่เสมอ

เม่ือชุมชนมาเก่ียวข้องกับการท่องเท่ียวก็จะมีคําใหม่ๆเกิดข้ึน อาทิเช่น
การท่องเท่ียวชุมชน การท่องเท่ียวโดยชุมชน การท่องเที่ยวผ่านชุมชน การ
ท่องเที่ยวในชุมชน ก็ข้ึนอยู่กับนิยามแห่งการส่ือความหมายต่อคําดังกล่าว แต่ท่ี
แน่นอนก็คือ "ชุมชน" เป็นสิ่งท่ีต้องถูกกระทบอย่างหลีกเล่ียงไม่ได้ และอย่างไร
คือการท่องเท่ียวโดยชุมชน "Community Based Tourism : CBT " ท่ี
เหมาะสมอันจะเป็นแนวทางสําหรับการพัฒนาด้านการท่องเที่ยวในชุมชนได้อย่าง
เปน็ รูปธรรมและเหน็ ผล

รูปแบบหน่ึงของการท่องเที่ยว น่ันคือ การท่องเท่ียวเชิงนิ เวศ
(Ecotourism) เป็นการท่องเที่ยวอย่างมีความรับผิดชอบในแหล่งธรรมชาติที่มี
เอกลักษณเ์ ฉพาะถิ่น และแหล่งวฒั นธรรมท่ีเก่ยี วเนอื่ งกับระบบนิเวศ สิ่งแวดล้อม
และการท่องเท่ียว โดยมีกระบวนการเรียนรู้ร่วมกันของผู้ที่เก่ียวข้อง ภายใต้การ
จัดการอย่างมีส่วนร่วมของท้องถิ่นเพื่อมุ่งเน้นให้เกิดจิตสํานึกต่อการรักษาระบบ

-64-

การพัฒนาชมุ ชนนา่ เทยี่ วและผลติ ภัณฑบ์ นพ้ืนทสี่ ูง

นิเวศอยา่ งยง่ั ยืน จึงมีลกั ษณะเปน็ กระบวนการจดั การ การท่องเที่ยวแนวใหม่ ที่ใช้
ในการปอู งกันและลดผลกระทบ ส่ิงแวดลอ้ มจากการท่องเท่ียว โดยให้ความสําคัญ
ต่อการเรียนรู้ร่วมกัน และการมีส่วนร่วมของผู้เก่ียวข้อง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง
ชุมชนทอ้ งถิ่น สิง่ สาํ คัญท่ีทําให้การท่องเที่ยวเชิงนิเวศแตกต่างจากการ ท่องเท่ียว
รูปแบบอื่นก็คือ เป็นการท่องเที่ยวและศึกษาเรียนรู้ในแหล่งท่องเท่ียวท่ีเกี่ยวเน่ือง
กับระบบนิเวศ ซ่ึงส่วนใหญ่เป็นแหล่งท่องเท่ียวธรรมชาติที่มีความด้ังเดิมของ
ระบบนเิ วศ หรอื มรี ะบบชมุ ชน และวัฒนธรรมท่ีเก่ียวเนื่องกับระบบนิเวศเป็นหลัก
และมีการจัดการสิ่งแวดล้อมท่ียั่งยืนโดยให้ชุมชนท้องถิ่นมีส่วนร่วมในทุกระดับทุก
ขัน้ ตอนเปน็ องค์ประกอบทส่ี าํ คญั 28

การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมที่เก่ียวข้องกับวัฒนธรรมและประเทศต่างๆ
นับเป็นอุตสาหกรรมหน่ึงท่ีได้นําเอาวัฒนธรรมมาเป็นจุดขายเพื่อดึงดูดความสนใจ
ของนกั ทอ่ งเท่ียวชาวตา่ งประเทศ โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวชาวอเมริกันและยุโรป ที่
ต่างสนใจท่ีจะเรียนรู้วัฒนธรรม มรดกทางประวัติศาสตร์ เยี่ยมชมงาน
สถาปัตยกรรม และสัมผัสวิถีชีวิต ความเป็นอยู่ของคนในประเทศน้ัน โดยเฉพาะ
ประเทศในแถบเอเชียและแอฟริกา รวมถึงซื้อของที่ระลึกที่เป็นงานหัตถกรรมละ
งานฝีมือที่เกิดจากภูมิปัญญาของคนในประเทศนั้น การท่องเท่ียวในลักษณะ
ดังกลา่ วเราเรยี กว่า การท่องเทย่ี วเชิงวัฒนธรรม29

ดังนั้น การท่องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมจึงเป็นรูปแบบหน่ึงของการจัดการ
ท่องเท่ียวโดยชุมชน เพราะเป็นการศึกษาหาความรู้ในพ้ืนที่หรือบริเวณท่ีมี
คณุ ลกั ษณะที่สําคัญทางประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมของชุมชน โดยมีการบอกเล่า
เรื่องราวในการพัฒนาทางสังคมและมนุษย์ผ่านทางประวัติศาสตร์อันเป็นผ ล
เกี่ยวเนื่องกับวัฒนธรรม องค์ความรู้ และการให้คุณค่าของสังคม โดย
สถาปตั ยกรรมท่มี ีคณุ คา่ หรือสภาพแวดล้อมอย่างธรรมชาติ ที่สามารถแสดงออกให้
เห็นถงึ ความสวยงามและประโยชน์ท่ไี ด้รับจากธรรมชาติ สามารถสะท้อนให้เห็นถึง
สภาพชวี ิต ความเปน็ อยู่ของคน ในแต่ละยุคสมัยได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นสภาพ
ทางเศรษฐกิจ สังคม หรือขนบธรรมเนียมประเพณีในยุคปัจจุบัน การแข่งขันใน

28 นภาพร วิศวกุล, การท่องเที่ยวเชิงนิเวศ, (กรุงเทพมหานคร: ภูมิศาสตร์การท่องเท่ียว
ประเทศไทย โครงการตาํ รามหาวิทยาลัยศรนี ครนิ ทรวิโรฒ, 2555), หน้า 18.

29 ไกรฤกษ์ ปิ่นแก้ว, แหล่งท่องเท่ียวเชิงวัฒนธรรม, (กรุงเทพมหานคร: ภาควิชาการจัดการ
ธุรกิจระหวา่ งประเทศ, 2556), หนา้ 2.

-65-

การพฒั นาชุมชนนา่ เทย่ี วและผลิตภัณฑบ์ นพ้นื ทสี่ งู

ตลาดโลกได้ให้ความสําคัญในการนําเอาวัฒนธรรมมาเป็นส่วนหนึ่งในตัวผลิตภัณฑ์
หรือบริการท่ตี นจําหน่ายเพ่ือสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ซ่ึงสอดคล้องกับกระแส
เศรษฐกจิ เชงิ สร้างสรรค์ (Creative Economy) ที่กําลังมาแรง

วั ต ถ ุ ป ร ะ ส ง ค ์ ข อ ง ก า ร จั ด ก า ร ท ่ อ ง เ ท ี่ ย ว โ ด ย

ชุมชน

วัตถุประสงค์ของการจัดการการท่องเที่ยวโดยชุมชน ซ่ึงมาจากการ
กาํ หนดจากวิสัยทัศน์ที่จัดทําร่วมกันในชุมชน และนํามากําหนดเป็นวัตถุประสงค์ท่ี
เป็นรปู ธรรม ให้มีความชัดเจนข้นึ โดยชมุ ชนจะมีการกําหนดวัตถปุ ระสงค์หลักอยู่ 4
ประการด้วยกนั คือ

1. เพ่ือให้กิจกรรมการท่องเท่ียว เป็นกิจกรรมเพื่อพัฒนาคุณภาพชีวิตท่ี
เน้นคนเป็นศูนย์กลางการพัฒนา เป็นกิจกรรมที่เชื่อโยงกับกิจกรรมการพัฒนา
ชุมชนในรูปแบบอ่ืนๆ ที่ต้องเอื้ออํานวยการเรียนรู้ต่อการกันและกันได้ เช่น การ
ท่องเที่ยวโดยชุมชนที่ไปเยือนชุมชนชาวประมงพื้นบ้าน นักท่องเท่ียวควรเกิดการ
เรยี นรู้บทบาทของประมงขนาดเล็กที่ทาํ หน้าที่อนรุ กั ษท์ รพั ยากรชายฝ่ังดว้ ย

2. เพื่อให้กิจกรรมการท่องเที่ยวเป็นตัวกระตุ้นส่งเสริมให้ชุมชน
โดยเฉพาะคนหนุ่มสาวได้เข้าใจ ให้คุณค่า ขนบธรรมเนียม วัฒนธรรมประเพณี
ของชุมชนใหก้ ลบั ฟน้ื คนื สภาพได้ในระยะตอ่ ไป

3. เพื่อก่อให้เกิดการรวมตัวกันของคนในชุมชน ท่ีเผชิญต่อผลกระทบ
ทางการท่องเท่ียวแบบเดิม ให้เข้ามีส่วนร่วมจัดการลดผลกระทบดังกล่าว และจัด
ระเบียบชุมชนใหเ้ ปน็ ระบบทท่ี าํ ให้ชมุ ชนอยู่รว่ มกันอยา่ งสันติสขุ

4. เพื่อเป็นเครื่องมือการเผยแพร่ให้ข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้องของ
วฒั นธรรม ประเพณี วิถีชวี ิตกบั สาธารณชนภายนอก

จะเห็นได้ว่า ในมิติของชุมชนไม่ได้มองเร่ืองรายได้เป็นเรื่องหลัก ผิด
กับในระดับนโยบายการท่องเที่ยวมักจะให้ความสําคัญเร่ืองรายได้เป็นอันดับแรก
หากเอาคุณค่า วิธีคิดที่เป็นพ้ืนฐานท่ีสําคัญในสังคมไทย อันได้แก่ การมีนํ้าใจ
ความเอื้ออารี ประกอบกับการมีวิถีชีวิตท่ีสัมพันธ์กับธรรมชาติ ความรักใน

-66-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เทีย่ วและผลติ ภัณฑบ์ นพ้นื ทส่ี งู

ศิลปวัฒนธรรม อันเป็นทุนทางสังคมของคนไทย ก็จะทําให้การริเร่ิมและมองการ
ท่องเท่ียวได้ถกู ทศิ ทางย่ิงขึน้ 30

หลักการทางานการท่องเทีย่ วโดยชุมชน

จากแนวคิดการท่องเท่ียวโดยชุมชน ที่มองชุมชนเป็นศูนย์กลางหรือ
ฐานเพื่อกําหนดทิศทาง แผนงาน แผนปฏิบัติการของตนเองโดยดําเนินการพร้อม
กันท้ังด้านการเมือง เศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม และส่ิงแวดล้อมนั้น จึงทําให้
กิจกรรมการท่องเท่ียวเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการพัฒนาแบบองค์รวมแ ละ
เกี่ยวกับกลุ่มคนต่างๆ มากมาย เมื่อมองในบริบทของการพัฒนาการท่องเท่ียวที่
ต้องการใหช้ ุมชนมสี ่วนรว่ มและไดป้ ระโยชน์จากการทอ่ งเทีย่ วจึงควรต้องมีหลักการ
ร่วมกนั ดงั นี้

1. การท่องเที่ยวโดยชุมชนต้องมาจากความต้องการของชุมชนอย่าง
แท้จริง ชุมชนได้มีการพินิจพิเคราะห์สภาพปัญหา ผลกระทบการท่องเที่ยวอย่าง
รอบด้านแล้ว ชุมชนร่วมตัดสินใจลงมติที่จะดําเนินการตามแนวทางที่ชุมชน
เหน็ สมควร

2. สมาชิกในชุมชนต้องมีส่วนร่วมท้ังการคิดร่วม วางแผนร่วม ทํา
กจิ กรรมร่วม ติดตามประเมนิ ผลร่วมกนั เรยี นรูร้ ่วมกันและรับประโยชนร์ ่วมกัน

3. ชุมชนต้องการรวมตัวกันเป็นกลุ่ม เป็นชมรม เป็นองค์กร หรือจะ
เป็นองค์กรชุมชนเดิมที่มีอยู่แล้วเช่นกัน องค์การบริหารส่วนตําบล (อบต.) ก็ได้
เพื่อกลไกที่ทําหน้าท่ีแทนสมาชิกท้ังหมดในระดับหน่ึง และดําเนินการด้านการ
กําหนดทิศทาง นโยบายการบริหาร การจัดการ การประสานงาน เพ่ือให้การ
ท่องเทย่ี วโดยชมุ ชนเป็นไปตามเจตนารมณข์ องสมาชิกในชุมชนที่เหน็ ร่วมกนั

4. รูปแบบ เนื้อหา กิจกรรม ของการท่องเที่ยวโดยชุมชน ต้องคํานึง
การอยู่ร่วมกันอย่างมีศักด์ิศรี มีความเท่าเทียมกัน มีความเป็นธรรม และให้ส่งผล
กระทบตอ่ ส่งิ แวดล้อม เศรษฐกิจ การเมือง สังคม และวัฒนธรรมในเชิงสร้างสรรค์
และลดผลกระทบในเชงิ ลบ

7วีระพล ทองมา และ นวนจันทร์ ทองมา, กลยุทธ์การบริหารจัดการธุรกิจการท่องเที่ยวโดย
ชมุ ชนบนพื้นทส่ี ูงในจังหวัดเชยี งใหม,่ (กรุงเทพมหานคร : สาํ นกั งานการวิจัยแหง่ ชาติ, 2551), หนา้ 11.

-67-

การพัฒนาชมุ ชนนา่ เทยี่ วและผลติ ภณั ฑบ์ นพื้นทสี่ งู

5. มีกฎ กติกาท่ีเห็นร่วมจากชุมชน สําหรับการจัดการท่องเท่ียวที่
ชดั เจน และสามารถกํากบั ดแู ลใหเ้ ป็นไปตามกติกาที่วางไว้

6. ชุมชนท่ีจัดการท่องเที่ยว สมาชิกในชุมชน ชาวบ้านทั่วไปและ
นักท่องเที่ยว ควรมีกระบวนการเรียนรู้ระหว่างกันและกันอย่างต่อเนื่อง เพื่อ
ก่อให้เกิดการพัฒนากระบวนการทํางานการท่องเท่ียวโดยชุมชนให้ถูกต้อง
เหมาะสม และมคี วามชัดเจน

7. การท่องเที่ยวโดยชุมชน จะต้องมีมาตรฐานที่มาจากข้อตกลงร่วม
ภายในชุมชนด้วย เช่น ความสะอาด ความปลอดภัย การกระจายรายได้ที่เป็น
ธรรมของผู้ท่เี กี่ยวข้อง และพจิ ารณารว่ มกนั ถึงขดี ความสามารถในการรองรบั

8. รายได้ท่ีได้รับจากการท่องเท่ียว มีส่วนไปสนับสนุนการพัฒนา
ชุมชนและรักษาส่งิ แวดล้อม

9. การท่องเที่ยวจะไม่ใช่อาชีพหลักของชุมชน และชุมชนต้องดํารง
อาชีพหลักของตนเองไว้ได้ ท้ังนี้หากอาชีพของชุมชนเปล่ียนเป็นการจัดการ
ท่องเทยี่ ว จะเป็นการทําลายชวี ิตและจิตวิญญาณด้งั เดมิ ของชมุ ชนอยา่ งชดั เจน

10. องค์กรชุมชนมีความเข้มแข็งพอที่จะจัดการกับผลกระทบที่อาจ
เกดิ ขนึ้ ได้ และพรอ้ มจะหยดุ เม่อื เกินความสามารถในการจัดการ ซ่ึงส่ิงเหล่าน้ีหาก
มองในแงค่ วามพร้อมของชุมชนและประสทิ ธภิ าพในการบริหารจัดการท่องเที่ยวใน
มิติของชุมชนแล้ว การท่องเที่ยวโดยชุมชนจะเป็นไปได้ด้วยดีนั้นยังต้องพิจารณา
จากมิตินอกชุมชนที่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยได้แก่ การตลาด นโยบายรัฐท่ีเข้ามา
สนับสนนุ และพฤติกรรมของนักท่องเทยี่ ว เปน็ ตน้

กระ บวน การทํางาน เ พื่อเ สริม สร้างค วาม เ ข้ม แ ข็งของชุ ม ช น ใน การ
จัดการท่องเท่ียว หากชุมชนมีความพร้อมมีปัจจัยเอื้ออํานวยต่อการเข้ามีบทบาท
จัดการการท่องเท่ียวแล้วนั้น ผู้นําชุมชนและแกนนําท่ีหลากหลาย ตัวแทนกลุ่ม
ต่างๆ ในชุมชน เช่น กลุ่มเยาวชน กลุ่มสตรี กลุ่มออมทรัพย์ กลุ่มสหกรณ์
การเกษตร ฯลฯ และผู้ท่ีมสี ่วนเกยี่ วข้อง เช่น องค์การบริการสว่ นตําบล เจ้าหน้าที่
ปุาไม้ ครูอาจารย์ในโรงเรียน เป็นต้น ร่วมกันประชุมสัมมนาเพ่ือสร้างวิสัยทัศน์
รว่ มกบั การท่องเท่ียวโดยชุมชน ซ่ึงเป็นการผนึกกําลังความคิดสร้างสรรค์ ประสาน
แนวคิดของทุกคนให้เหน็ เป็นภาพเดียวกัน ในการจัดการท่องเท่ียวโดยชุมชน และ
นําวิสัยทัศน์ที่ได้มากําหนดเป็นเปูาหมาย เป็นทิศทางของการดําเนินกิจกรรมการ

-68-

การพฒั นาชุมชนนา่ เทยี่ วและผลติ ภณั ฑบ์ นพื้นทส่ี ูง

ท่องเทีย่ วโดยชมุ ชนในระยะต่อไป ดังท่ีพจนา สวนศรี ได้กล่าวไว้ว่า ชุมชนหลาย
แห่งตดั สนิ ใจเปดิ การท่องเที่ยวโดยชุมชนและเป็นฝุายจัดการเองนั้น มีรูปแบบการ
คดิ ตัดสินใจดว้ ยการมองวิสยั ทศั น์ 3 รปู แบบด้วยกัน คือ

1. มองกิจกรรมการท่องเท่ียวเป็นเครื่องมือหน่ึงในการเผยแพร่ข้อมูล
ข่าวสารกับคนภายนอก ให้เกิดความรู้ความเข้าใจต่อสภาพปัญหาชุมชนที่ประสบ
อยู่ และหวังว่าจะได้เพื่อนที่เข้าใจร่วมแก้ไขปัญหาต่างๆ ร่วมกัน อันเป็นการ
เชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างคนต่างวัฒนธรรม เพ่ือประสานการมีส่วนร่วมแก้ไข
ปัญหาของชมุ ชนน้ัน

2. การท่องเที่ยวทําให้เกิดผลกระทบทางสังคม วัฒนธรรม และ
สิ่งแวดล้อม จําเป็นที่ชุมชนต้องรวมตัวกันเข้ามาจัดการให้นักท่องเท่ียวและผู้ท่ี
เก่ียวข้องให้ปฏิบัติอยู่ในกฎ กติกาของชุมชน การจัดระเบียบการแบ่งปัน
ผลประโยชน์แก่ผู้คนที่เก่ียวข้องและผลประโยชน์ในชุมชน การสร้างมาตรฐาน
ต่างๆ ของการท่องเที่ยวโดยชุมชนเอง ท้ังเพื่อไม่ให้เกิดผลกระทบมากเกินขีด
ความสามารถทช่ี มุ ชนจะจดั การได้

3. การท่องเท่ียวเป็นกระบวนการเรียนรู้ระหว่างคนกับธรรมชาติ เป็น
การสร้างโอกาสในการฟ้ืนฟูวัฒนธรรม ภูมิปัญญา และสิ่งแวดล้อม โดยมองที่
รายไดเ้ ป็นเพยี งแค่ผลพลอยไดจ้ ากกระบวนการเรียนรู้ท่ามกลางการท่องเท่ยี ว

ซึ่งทั้ง 3 รูปแบบน้ีมีพ้ืนฐานการคิดจากชุมชนเอง ที่มีความภูมิใจใน
วัฒนธรรม และภูมิปัญญาของตนเองที่พร้อมจะสื่อต่อคนภายนอก โดยใช้การ
ทอ่ งเทย่ี วเป็นเครอ่ื งมือในการถ่ายทอดนอกจากน้ันแล้ว ชุมชนเองยังต้องการความ
เขา้ ใจ ความร่วมมอื ของนกั ทอ่ งเทยี่ วในเคารพในกฎ กตกิ า ท่ีชุมชนร่วมกันสร้างไว้
เพอื่ ใหเ้ กิดการเรยี นรรู้ ่วมกันของคนต่างวฒั นธรรม31

31 พจนา สวนศรี, เอกสารการสอนชดุ วชิ า หน่วยที่ 8 – 15 การจดั การนนั ทนาการและการ
ทอ่ งเทยี่ วทางธรรมชาต,ิ (นนทบุรี มหาวทิ ยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2546), หน้า 185-188.

-69-

การพัฒนาชุมชนนา่ เท่ยี วและผลติ ภัณฑบ์ นพื้นทส่ี ูง

การประเมินความเป็นไปได้ของการจัดการท่องเที่ยว

โดยชุมชน

เน่ืองจากการจัดการท่องเที่ยวของชุมชนเป็นส่ิงที่ต้องเก่ียวข้องกับคน
ภายนอก ดังน้ัน ทักษะ ความชัดเจน การจัดการให้เหมาะสม จึงเป็นเรื่องที่ชุมชน
เองยังมีคงวามกังวลอยู่พอสมควร แม้ว่าจะมีปัจจัยท่ีเอ้ือ และการสนับสนุนจาก
ภายนอกพอสมควร แต่ชมุ ชนเองต้องสามารถคาดการณ์ และประเมินว่า วิสัยทัศน์
วัตถุประสงค์ ของการจัดการท่องเที่ยวโดยชุมชนนั้น มีความเป็นไปได้มากน้อย
เพียงไร โดยการร่วมกันอภิปราย ระดมความคิดเห็น จากชุมชนให้กว้างขวางจน
สามารถสรุปด้วยมติของชุมชนเอง ซึ่งมีองค์ประกอบการประเมินอยู่ 7 ประการ
ดว้ ยกนั คอื

1. ผู้นําชุมชนและแกนนาํ ชุมชน สามารถวิเคราะห์สถานการณ์ภายนอก
และสภาพปัญหาชมุ ชนตลอดจนมองแนวทางแก้ไขปญั หาได้แบบชัดเจน และมอง
กจิ กรรมการท่องเท่ยี วเป็นกิจกรรมหน่ึง หรือกิจกรรมร่วมเชื่อมต่อทิศทางการแก้ไข
ปัญหาโดยภาพรวมของชุมชนได้ แล้วจึงได้กําหนดเป็นวัตถุประสงค์เปูาหมายการ
ทํากจิ กรรมการทอ่ งเที่ยว

2. การมีสว่ นร่วมของชมุ ชนทั้งหมด เนื่องจากเป็นเรื่องท่ีต้องเก่ียวข้อง
กับสิทธิของชุมชน การจัดการทรัพยากรธรรมชาติ สิ่งแวดล้อม ขนบธรรมเนียม
ประเพณี วัฒนธรรมชมุ ชนทช่ี มุ ชนต้องมีการคดิ ไตร่ตรองวินิจฉัย และร่วมตัดสินใจ
จะเปิดหมูบ่ า้ นรองรบั อยา่ งไร ควรเปน็ รูปแบบใด ใครบ้างท่ีเกี่ยวข้อง ใครมีบทบาท
จดั การอย่างไร และภายหลังนักท่องเที่ยวกลับแล้วมีการลดผลกระทบอย่างไร ด้วย
วิธกี ารใด ตลอดจนการแบง่ ปันผลประโยชนภ์ ายในชุมชน

3. ชุมชนต้องมีส่วนร่วมในการจัดต้ังองค์กรภายในชุมชน เพ่ือ
รับผิดชอบกิจกรรมนี้ หรือผลักดันให้องค์กรชุมชนอ่ืนที่พิจารณาแล้วว่า มีความ
พร้อมทําหน้าที่รับผิดชอบเป็นหน่วยงานหนึ่งขององค์กรน้ันๆ แต่ท้ังน้ีการ
ดําเนินการขององค์กรต้องเป็นไปด้วยความโปร่งใส เพราะมีผลประโยชน์ท่ีเข้ามา
เกยี่ วข้อง

4. การพิจารณาเอกลักษณ์เฉพาะถิ่น หรือของดีในชุมชนเพื่อจัดปรับ
เป็นกิจกรรมท่องเท่ียวให้สอดคล้องต่อชุมชน ส่งผลกระทบต่อส่ิงแวดล้อมและ
วัฒนธรรมให้นอ้ ยท่ีสุดเท่าทส่ี ามารถจะทาํ ได้

-70-

การพฒั นาชุมชนนา่ เทย่ี วและผลิตภณั ฑบ์ นพื้นทสี่ ูง

5. ความพร้อมของผู้ที่สนใจจะเกี่ยวข้องกับกิจกรรมท่องเท่ียว จะมี
บทบาทหลากหลายมากข้ึน คือจะมีผู้ท่ีเก่ียวข้องกับที่พัก อาหาร การดูแลความ
ปลอดภัย การนําพานักท่องเที่ยว การสื่อความหมาย และการแลกเปล่ียนเรียนรู้
ต้องไม่ใช่กระจุกตวั อยเู่ ฉพาะกลมุ่ แกนนําภายในชุมชนเท่าน้ัน ควรมีระบบกระจาย
ที่ท่วั ถึงและเปน็ ธรรม

6. การเสรมิ สร้างบรรยากาศการเรียนรู้จากประสบการณ์จริง ท่ีระรองรับ
นักท่องเท่ียวเพื่อสามารถจัดปรับกระบวนการให้เหมาะสม สอดคล้องย่ิงขึ้น และ
ร่วมแก้ไขปัญหาท่ีเกี่ยวข้อง ตลอดจนการลดผลกระทบของการท่องเท่ียวในคร้ัง
ตอ่ ไป

7. ประสบการณ์ทักษะในการจัดการท่องเที่ยวโดยชุมชนที่ต้องบูรณา
การความต้องการความเพลิดเพลิน ความตื่นตัวและการเรียนรู้ ให้เป็นโปรแกรม
และกิจกรรมการท่องเทยี่ วทเี่ หมาะสมของแตล่ ะพ้ืนที่

ก า ร เ ต ร ี ย ม ค ว า ม พ ร ้ อ ม ข อ ง ก า ร จั ด ก า ร ก า ร

ท่องเที่ยวโดยชุมชน

การท่องเที่ยวเป็นเสมือนงานพัฒนาชุมชนอย่างหนึ่ง เป็นส่ิงท่ีดูเหมือน
ง่ายแต่ทาํ ยาก ท่ีว่ายากน้ันก็เพราะการท่องเที่ยวเป็นการพัฒนาท่ีตอบสนองกระแส
บริโภคนิยม การท่องเที่ยวทําให้ชุมชนหลุดออกจากฐานการผลิตเดิมในภาค
การเกษตร สู่ธุรกิจด้านบริการ กําลังซื้อท่ีสูงกว่าของนักท่องเท่ียวจึงสามารถ
กาํ หนด “สินค้า” และ “บรกิ าร” ได้ตามความตอ้ งการ ทําใหส้ ภาพทางสังคมและ
วัฒนธรรมในแหล่งท่องเที่ยวมักถูกครอบงําจากวัฒนธรรมภายนอกที่เข้ามาพร้อม
กับนักท่องเที่ยว เป็นดาบสองคมและมีความเสี่ยงอย่างยิ่งในการนําไปใช้ในการ
พัฒนา อยา่ งไรกต็ าม กอ่ นท่ีจะเปิดหมู่บ้านต้อนรับนักท่องเที่ยว ชุมชนควรจะต้อง
“รู้ตัว” เข้าใจและตระหนักต่อการท่องเท่ียวนี้ตลอดจนการสร้างภูมิคุ้มกัน โดยการ
เตรียมความพร้อมชุมชน ซึ่งผู้ดําเนินการพัฒนาการท่องเที่ยวโดยชุมชนควรมี
กระบวนการทํางาน ตามทีพ่ จนา สวนศรี ไดก้ ล่าวไว้วา่ ดงั นี้

ขั้นท่ี 1 ให้ข้อมูลด้านการท่องเที่ยวให้ชุมชนในการพิจารณาทั้งด้าน
บวกและลบของการท่องเทย่ี ว ซึง่ ในขัน้ ตอนน้อี าจจะมเี ฉพาะผูน้ ําหรอื กลุ่มสนใจ

-71-

การพัฒนาชมุ ชนนา่ เท่ียวและผลิตภณั ฑบ์ นพน้ื ทส่ี ูง

ข้ันท่ี 2 สร้างการมีส่วนร่วม เป็นการดึงเอากลุ่มท่ีสนใจการท่องเท่ียว
โดยชมุ ชน และกลมุ่ องคก์ รตา่ งๆ ในชุมชน เชน่ กลมุ่ เยาวชน กลุ่มสตรี กลุ่มออม
ทรพั ย์ และผ้นู าํ ท่ีเปน็ ทางการและผ้นู ําทางธรรมชาตมิ าพูดคุยเรื่องผลดี-ผลเสีย อีก
ครง้ั เพอ่ื ใหเ้ ขาเหล่านนั้ ไดร้ ว่ มกันตัดสนิ ใจเร่อื งนร้ี ่วมกนั

ขั้นที่ 3 ศึกษาชุมชนร่วมกับชาวบ้าน โดยการทํางานร่วมกับชาวบ้าน
เพ่ือศึกษาในหัวข้อดังนี้ การสํารวจทางกายภาพ ทําแผนท่ีรอบนอก (แสดงแหล่ง
ทรัพยากรธรรมชาติและท่ีดินทํากิน) แผนท่ีรอบในหมู่บ้าน (แสดงที่ต้ังของ
บ้านเรือน ทรัพยากรคนสร้างและทรัพยากรธรรมชาติ) การศึกษาประวัติศาสตร์
ชุมชน ภูมิปัญญา วัฒนธรรม ประเพณีของชุมชน การศึกษาความสัมพันธ์ของ
ชุมชนกับการใช้ทรัพยากรธรรมชาติ และทรัพยากรเพ่ือการท่องเที่ยว การศึกษา
กลุ่มต่างๆ ในชุมชน ซึ่งผลการศึกษานี้จะทําให้เห็นศักยภาพ-ข้อจํากัดของชุมชน
และปญั หาของชมุ ชนร่วมกนั

ข้ันที่ 4 วิเคราะห์ข้อมูลร่วมกัน ทั้งในด้านศักยภาพ-ข้อจํากัด โอกาส
และความเส่ียง ในข้ันตอนนี้จะทําให้ชุมชนได้มองเห็นได้ด้วยตนเอง และสามารถ
เช่ือมโยงเร่ืองท่องเที่ยวกับการพัฒนาชุมชนได้ การวิเคราะห์ข้อมูลในคร้ังน้ีจะทํา
ให้เกิดการจัดลําดับความสําคัญของปัญหา และอาจพบว่าเพ่ือแก้ปัญหาให้ตรงจุด
อาจจะไมจ่ าํ เปน็ ต้องใช้เรื่องการทอ่ งเที่ยวเลยก็เปน็ ได้

ขั้นท่ี 5 ร่วมกันพัฒนาศักยภาพและแก้ไขจุดอ่อน อาทิ รวบรวมองค์
ความรู้ ซ่ึงแต่ละชุมชนจะแตกต่างกันออกไปมีเอกลักษณ์เฉพาะ ชุมชน เช่น บาง
ชุมชนเด่นด้านการพัฒนาชุมชน บางชุมชนเด่นระบบการจัดการนิเวศที่ใช้ภูมิ
ปัญญาท้องถิ่นได้เหมาะสม เป็นต้น ซึ่งชุมชนต้องร่วมกันดึงเอกลักษณ์ ให้เห็น
ร่วมกันก่อนนําสู่การเผยแพร่ออกไป ปรับปรุงแหล่งท่องเท่ียวให้เหมาะสม
สอดคลอ้ ง ปลอดภัย ไม่ทําลายระบบนิเวศเดิมมากนัก เช่น การปรับทางเดินในปุา
เขา เป็นต้น ปรับปรุงบ้านพักและความสะอาดภายในชุมชนให้เป็นมาตรฐานของ
ชุมชนแต่ละแห่งที่ตกลงร่วมกัน โดยมีคณะกรรมการของชุมชน ตรวจสอบอย่าง
สมํ่าเสมอ การฝึกอบรมบุคลากรด้านการท่องเที่ยวในชุมชน เช่น นักสื่อ
ความหมาย การสร้างเวทีเรียนรู้กับนักท่องเท่ียว เป็นต้น ซึ่งในข้ันตอนน้ีจะเห็น
ความสามารถของชมุ ชน ในการรองรบั การท่องเท่ียวทั้งความพร้อมจํานวนบุคลากร

-72-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เทย่ี วและผลิตภัณฑบ์ นพื้นทสี่ งู

และขีดความสามารถในการรองรับท้ังพื้นท่ีทางธรรมชาติ และรูปแบบกิจกรรมท่ี
สอดคล้องกบั วถิ ชี วี ิตของชุมชน

ขั้นที่ 6 วางรูปแบบการบริหารจัดการ ในข้ันตอนน้ีจะเป็นการจัดต้ัง
องค์กรขน้ึ มาทาํ งาน หรืออาจใช้องคก์ ารทชี่ ุมชนมีอยู่เดิมแต่เพ่ิมเติมบทบาทหน้าท่ี
มีการกําหนดวัตถุประสงค์ให้ชัดเจน กําหนดรูปแบบของการท่องเท่ียว โปรแกรม
และราคาการจัดสรรผลประโยชน์ สู่ชาวบ้านและชุมชน และมาตรการในการ
ปูองกันผลกระทบ โดยอาจจะเป็นการสร้างกฎ-กติกา เพ่ือเป็นแนวทางปฏิบัติทั้ง
ชาวบา้ นและนักทอ่ งเที่ยว

ข้ันท่ี 7 ประสานงานกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้รับรู้และช่วยให้
ขอ้ มูลแก่ผูท้ ีส่ นใจ

ข้ันท่ี 8 ทดลองดําเนินกิจกรรมการท่องเท่ียว ในข้ันตอนนี้อาจมีการจัด
ท่องเท่ียวนําร่อง เพ่ือทดสอบความพร้อมของชุมชน โดยการเชิญบุคคลหรือ
หน่วยงานภายนอกท่ีมีประสบการณ์หรือเกี่ยวข้องกับการท่องเท่ียว โดยชุมชนเข้า
ร่วมกิจกรรม ให้แสดงความคิดเห็นและข้อเสนอแนะ เพื่อเป็นทิศทางต่อไปใน
อนาคต

ข้ันท่ี 9 ประเมินผล ในข้ันตอนประเมินผล อาจแยกออกมาเป็น 2
ส่วน คือ การประเมินผลและสรุปบทเรียนหลังเสร็จกิจกรรมทุกคร้ัง และการ
ประเมินผลเป็นช่วงๆ ทุกๆ 3-6 เดือน เป็นต้น ซึ่งการประเมินผลจะช่วยให้เกิด
การทบทวนตนเอง และแกไ้ ขข้อบกพรอ่ ง

ขั้นท่ี 10 พัฒนาองค์กร เช่น การฝึกอบรม เช่น การบริหารจัดการ
การสรา้ งการมสี ่วนร่วม การสือ่ ความหมาย เปน็ ตน้ การศกึ ษาดูงาน สําหรับแกนนํา
องค์กรชุมชนเพื่อจัดการท่องเท่ียว เพื่อเสริมโลกทัศน์ การพัฒนาทักษะการบริหาร
การจัดการในชุมชนอื่นๆ ท่ีมีลักษณะคล้ายๆ กัน เพ่ือเป็นตัวอย่างนําไปประยุกต์
หรอื เปน็ บทเรียนท่ีชุมชนต้องพึงระวังผลกระทบท่ีอาจเกิดข้ึนได้ และวางมาตรการ
ปอู งกันไว้แต่เริ่มแรก

กระบวนการทั้ง 10 ขั้นตอนแล้ว จะเหมือนการทํางานพัฒนาปกติ
น่นั เอง แต่สง่ิ ท่ียากกค็ อื เร่อื งทอ่ งเท่ียวเป็นเร่อื งท่ชี าวบ้านไมค่ ุ้นเคยมาก่อน และไม่
ม่นั ใจวา่ ตนเองจะทําได้ แต่ละคําถามในแต่ละข้ันตอนในกระบวนการเตรียมชุมชน
จะตอ้ งเป็นการปลกุ ระดมสํานึกของทอ้ งถน่ิ ให้คนทอ้ งถนิ่ อยากรจู้ ักตนเอง และเกิด

-73-

การพฒั นาชุมชนนา่ เท่ียวและผลติ ภณั ฑบ์ นพ้ืนทส่ี งู

ความภาคภูมิใจในตนเอง การท่องเท่ียวก็จะเกิดความชัดเจนมากข้ึนว่า เป็นการ
เข้ามาเพื่อให้ชุมชนได้นําเสนอตัวอย่างต่อสาธารณะ การแลกเปล่ียนเรียนรู้เป็น
หัวใจสําคัญของการท่องเที่ยว นอกจากปลุกสํานึกของชุมชนแล้วยังเป็นการสร้าง
จิตสํานึกของนักท่องเท่ียวต่อการอนุรักษ์ส่ิงแวดล้อม และการเห็นคุณค่าทาง
วัฒนธรรมของชุมชนท่ไี ด้เข้ามาเยยี่ มเยือน

กระบวนการเรียนรู้ของการท่องเที่ยวโดยชุมชน

กระบวนการเรียนรู้ของ CBT มอี งค์ประกอบท่ีสําคญั คอื
1. ศักยภาพของพื้นท่ีหรือทรัพยากร หมายรวมถึง ทรัพยากรธรรมชาติ
และวัฒนธรรมประเพณีภูมิปัญญาท้องถ่ินที่สืบสานต่อกันมา คนในชุมชนต้องรู้จัก
ต้องรักและหวงแหนเห็นคุณค่าของทรัพยากรในชุมชนของตน สามารถที่จะนํามา
จัดการได้อย่างคุ้มค่าและยั่งยืน ทั้งน้ีแล้วชุมชนต้องมีความพร้อมในการเรียนรู้
ตลอดจนมคี วามรู้ ความเข้าใจ ในเร่ืองแนวคิด พื้นฐานทางด้านการท่องเที่ยวโดย
ชมุ ชน และการจดั การในพน้ื ทไี่ ดด้ ว้ ย
2. ศักยภาพของคนและองค์กร ต้องเริ่มที่คนในชุมชนหรือองค์กรใน
ชุมชนท่ีจะต้องรู้จักรากเหง้าของตนเองให้ดีเสียก่อน เพ่ือความพร้อมในการบอก
เล่าข้อมูลและคนในชุมชนต้องมีความพร้อมที่จะเรียนรู้ มีความสามัคคี ทํางาน
ร่วมกนั ได้
3. การจัดการ เป็นเร่ืองที่ไม่ง่ายนักท่ีจะทําอะไร เพ่ือให้เกิดประโยชน์
สูงสุด เกิดความยั่งยืน สมดุลในกลุ่มคนหมู่มาก ดังน้ันชุมชนที่จะสามารถบริหาร
จัดการ การท่องเท่ียวโดยชุมชน : "Community-based Tourism : CBT" ได้
ตอ้ งเป็นชมุ ชนท่มี ีผูน้ าํ ท่เี ป็นท่ียอมรับ มีความคิด มีวิสัยทัศน์ ความเข้าใจเร่ืองการ
ท่องเท่ียวโดยชุมชน ทั้งยังต้องได้รับความร่วมมือจากหน่วยงานท้ังภาครัฐที่
เกยี่ วขอ้ ง ตอ้ งมีการพดู คยุ กําหนดแนวทางในการเตรียมความพร้อมชุมชนรู้ว่าพ้ืนที่
ของตนจะมีรูปแบบการท่องเท่ียวอย่างยั่งยืนได้อย่างไร ควรมีกิจกรรมอะไรบ้าง
และจะมีการกระจาย จดั สรรรายได้อยา่ งไร ทง้ั หลายทั้งปวงท่ีกล่าวมานั้น ส่ิงสําคัญ
ที่สุดของชุมชนก็คือการมีส่วนร่วม อันหมายรวมถึง ร่วมในทุกๆส่ิง ทุกอย่างเพ่ือ
สว่ นรวม

-74-

การพฒั นาชุมชนนา่ เทย่ี วและผลิตภัณฑบ์ นพื้นทสี่ งู

4. การเรยี นรู้ของการมสี ว่ นรว่ ม มไี ดอ้ ยา่ งไร การสื่อสารพูดคุย เป็นการ
ส่ือความคิดเห็น การถกปัญหา รวมถึงการหาทางแก้ไขปัญหาต่างๆจากการระดม
ความคิดจากประสบการณ์ของนักวิจัยท้องถิ่นพบว่าชุมชนจัดให้มีเวทีพูดคุย
ร่วมกันคิดวางแผนดําเนินการ ประสานงานกับหน่วยงานต่างๆที่เก่ียวข้องในการ
ทํางานรว่ มกัน สรา้ งกฎระเบียบของชมุ ชนทางดา้ นต่างๆเพ่ือใหค้ นในชุมชนรวมถึง
ผู้มาเยอื นปฏิบัติตาม

ดังนั้น องค์ประกอบหลักของกระบวนการท่องเท่ียวโดยชุมชนมีอยู่ 4
ด้านกล่าว คือ 1. ทรัพยากรธรรมชาติและวัฒนธรรม 2. องค์กรชุมชน 3. การ
จัดการ 4. การเรียนรู้ ซึ่งประเด็นสําคัญ ของแต่ ละองค์ประกอบของการ
ทอ่ งเที่ยวโดยชุมชน ไดแ้ ก่32

1. ด้านทรัพยากรธรรมชาตแิ ละวัฒนธรรม
1.1) ชุมชนมีฐานทรัพยากรธรรมชาติท่ีอุดมสมบูรณ์และมีวิถีการ

ผลติ ทีพ่ ึ่งพา และใช้ ทรัพยากรธรรมชาติอย่างย่งั ยนื
1.2) ชุมชนมีวฒั นธรรมประเพณที เี่ ป็นเอกลักษณ์เฉพาะถน่ิ

2. ด้านองค์กรชมุ ชน
2.1) ชุมชนมีระบบสังคมทเ่ี ข้าใจกัน
2.2) มปี ราชญห์ รือผู้มีความรูแ้ ละทักษะในเรอ่ื งต่าง ๆ หลากหลาย
2.3) ชุมชนรู้สึกเป็นเจ้าของและเข้ามามีส่วนร่วมใน

กระบวนการพฒั นา
3. ดา้ นการจดั การ
3.1) มีกฎ-กติกาในการจัดการสิ่งแวดล้อม วัฒนธรรม และการ

ท่องเท่ียว
3.2) มีองค์กรหรือกลไกในการทํางานเพื่อจัดการการท่องเท่ียว และ

สามารถเชือ่ มโยงการทอ่ งเท่ียวกบั การพฒั นาชมุ ชนโดยรวมได้
3.3) มีการกระจายผลประโยชน์ท่เี ป็นธรรม

8 สินธ์ุ สโรบล, บรรณาธิการ, การท่องเที่ยวโดยชุมชน : แนวคิดและประสบการณ์พ้ืนท่ี
ภาคเหนือ = Community-based tourism, (เชียงใหม่ : สํานักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย, 2546),
หนา้ 34.

-75-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เท่ียวและผลิตภณั ฑบ์ นพน้ื ทสี่ ูง

3.4) มีกองทุนที่เอื้อประโยชน์ต่อการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของ
ชุมชน ดา้ นการเรยี นรู้

3.5) ลักษณะของกิจกรรมการท่องเที่ยวสามารถสร้างการรับรู้ และ
ความเขา้ ใจใน วถิ ชี ีวติ และวัฒนธรรมที่แตกตา่ ง

3.6) มีระบบจัดการให้เกิดกระบวนการเรียนรู้ระหว่างชาวบ้านกับผู้
มาเยือน

3.7) สร้างจิตสํานึกเรื่องการอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติและ
วฒั นธรรมทงั้ ใน สว่ นของชาวบ้านและผู้มาเยอื น

4. ดา้ นการเรยี นรู้
4.1) ลักษณะของกิจกรรมการท่องเที่ยวสามารถสร้างการรับรู้ และ

ความเขา้ ใจใน วิถีชีวิตและวัฒนธรรมทีแ่ ตกต่าง
4.2) มีระบบจัดการให้เกิดกระบวนการเรียนรู้ระหว่างชาวบ้านกับผู้

มาเยอื น
4.3) สร้างจิตสํานึกเร่ืองการอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติและ

วัฒนธรรม ทั้งใน ส่วนของชาวบ้านและผมู้ าเยอื น

ผลกระทบจากการท่องเที่ยวโดยชุมชน

ผลกระทบจากการทําการท่องเท่ียวโดยชุมชน : "Community-based
Tourism : CBT" ทุกอย่างที่ดําเนินการย่อมส่งผลกระทบต่อสิ่งท่ีต้ังอยู่
สิ่งแวดล้อมโดยรอบทง้ั ส้ิน ซง่ึ มผี ลกระทบด้านบวกและด้านลบ ได้แก่

1. ผลกระทบด้านบวก ส่งผลให้ชุมชนมีจิตสํานึกเกิดการพัฒนาตนเอง
พ่ึงพาตนเอง คิดเป็นทําเป็น มีความพยายามในการเรียนรู้พัฒนา เกิดรายได้
เพ่ิมขึ้นมีการรวมตัวกัน สร้างความเข้มแข็งในชุมชน นําไปสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน
ตามความคาดหวังและความพยายามทจี่ ะดําเนนิ การเพอ่ื ให้เป็นตามหลักการพัฒนา
อย่างย่ังยืน 3 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านเศรษฐกิจ 2) ด้านสังคมวัฒนธรรม 3)
สิ่งแวดล้อม และส่ิงสําคัญประการหนึ่งท่ีจะนําไปสู่ความย่ังยืนคือการรวบรวมองค์
ความรู้ ภูมิปญั ญา สืบสานสืบทอด ตลอดจนการนําไปใช้ประโยชน์ได้ เกิดความรัก
ความภาคภูมิในความรู้สึกเป็นเจ้าของ มีส่วนร่วมในทรัพยากรของชุมชน และเกิด
กระบวนการเรยี นร้กู ารทํางานร่วมกันในทสี่ ุด

-76-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เท่ยี วและผลิตภณั ฑบ์ นพื้นทส่ี ูง

2. ผลกระทบด้านลบ เกิดปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม อาทิ จํานวนขยะท่ี
เพ่ิมมากข้ึนจากนักท่องเที่ยว การใช้นํ้า ระบบนิเวศธรรมชาติ การรับวัฒนธรรมที่
เข้ามาอย่างรวดเร็ว เกิดกระแสการเลียนแบบ มีความขัดแย้งทางความคิด เสีย
ความเป็นส่วนตัวในการท่ีจะต้องรองรับนักท่องเที่ยว และที่สําคัญคืออาจถึงกับ
สูญเสียเอกลักษณ์ของท้องถ่ิน หากมีการตอบสนองความต้องการของนักท่องเท่ียว
มากเกินไป

ในส่วนการตลาดนั้นแต่ละชุมชนจะต้องให้ข้อมูลแนะนําชุมชนตนเอง
และชุมชนอื่นท่ีถูกต้องและน่าสนใจแก่นักท่องเท่ียว และที่น่าภูมิใจสําหรับชุมชน
คือ การรักษ์และหวงแหนทรัพยากรธรรมชาติ วัฒนธรรม ประเพณี ภูมิปัญญา
บรรพบุรุษทีส่ บื ตอ่ กนั มา แต่ชุมชนไม่ได้ละทิ้งพ้ืนฐานเดิม หรือปรับเปลี่ยนวิถีชีวิต
ไปตามกระแสวัฒนธรรม และไม่ได้มุ่งหวังรายได้จากการท่องเที่ยวที่จะได้ให้เป็น
รายได้หลักของชุมชนโดยละท้ิงอาชีพด้ังเดิมที่จะเป็นการท่ีจะปรับตัวเพื่อรองรับ
กระแสการทอ่ งเทย่ี วท่ีเข้าไปในชมุ ชน33

สรุปได้ว่า การจัดการท่องเที่ยวโดยชุมชน คือ การจัดการการท่องเท่ียว
โดยชุมชน มีเปูาหมายอยู่ท่ีการอยู่ร่วมกับทรัพยากรธรรมชาติอย่างยั่งยืนภายใต้
เง่ือนไข การบีบคั้นจากนโยบาย ท่ีทําให้มีการแย่งชิงทรัพยากร (ความรู้ อํานาจ
กฎหมายอยู่ในมือของภาครัฐ) เช่น ความขัดแย้งเร่ืองไร่หมุนเวียน การจัดการ
ท่องเท่ยี วโดยชุมชนถกู มองวา่ เปน็ ทัวร์เถื่อน ดังนั้น การจัดการทรัพยากรควรมองที่
ความเป็นชุมชนเป็นหลัก เช่น วัฒนธรรมชนเผ่า กฎหมายบางอย่างไม่สอดคล้อง
กับวิถีชีวิตของชนเผ่า ก็ต้องสร้างกฎระเบียบเฉพาะหรือการแก้ไขกฎหมายให้
สอดคล้องกับพื้นท่ีหรือสภาพความเป็นจริง การเกิดเครือข่ายการจัดการท่องเท่ียว
โดยสร้างผลกระทบคือ ฟ้ืนวิถีชีวิต เกิดรายได้เสริม หน่วยงานและบุคคลภายนอก
เขา้ ใจวิถีชีวติ กระบวนการทํางานของโครงการในประเด็นการท่องเท่ียว มีแผนงาน
อาทิ เตรียมความพร้อมชุมชน งานสร้างเครือข่าย งานพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชน /
ของที่ระลึก มีวิธีการทํางาน เช่น เตรียมความพร้อมของชุมชน ศึกษาศักยภาพ
ความเป็นไปได้ อบรมการบริหารจัดการ เตรียมแหล่งท่องเที่ยวและบริการต่างๆ

33 วรี ะพล ทองมา และ ประเจต อาํ นาจ, ผลท่เี กดิ ขน้ึ จากการจดั กจิ กรรมการทอ่ งเทยี่ วตอ่
ประชาชนในพน้ื ทตี่ ําบนแม่แรม อาํ เภอแมร่ มิ จงั หวดั เชยี งใหม,่ (เชียงใหม่: รายงานผลการวจิ ัย มหาวิทยาลยั
แม่โจ้, 2547), หน้า 17-22.

-77-

การพัฒนาชุมชนนา่ เทยี่ วและผลติ ภณั ฑบ์ นพนื้ ทส่ี งู

อบรมการส่ือความหมายทางธรรมชาติและวัฒนธรรม จัดทัวร์นําร่อง ประเมินผล
ประจําปี จัดทัวร์ประเมินผล การสร้างเครือข่ายการท่องเท่ียวระหว่างหมู่บ้าน ,
องค์กรท้องถิ่น, ภาคเอกชน พัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชน/ของท่ีระลึก เช่น สํารวจ
ผลิตภัณฑ์ชุมชนและตลาด ช่วยชุมชนพัฒนาผลิตภัณฑ์ จัดตั้งร้าน แสวงหาทุน
ผลการดําเนินงาน อาทิ หมู่บ้านสามารถจัดการท่องเท่ียว เกิดศูนย์ประสานงาน
ท่องเท่ียว ผลิตภัณฑ์ที่กําลังสูญหายได้รับการฟ้ืนฟู มีการประชาสัมพันธ์ผ่าน
Website , ส่ือต่างๆ มีปัญหา-อุปสรรค ได้แก่ พื้นท่ีห่างไกล การเดินทาง
ยากลาํ บาก ศกั ยภาพของคนทํางานมีจํากัด และผปู้ ระสานงานไม่ตอ่ เนอ่ื ง

-78-

การพัฒนาชมุ ชนนา่ เทีย่ วและผลติ ภัณฑบ์ นพน้ื ทสี่ ูง

บทที่ 5

การพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ชุมชน

-79-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เท่ียวและผลิตภัณฑบ์ นพน้ื ทส่ี ูง

ความหมายของการพัฒนาผลติ ภณั ฑ์

Mccathy & Pereault, Jr. (1991) กล่าวว่า การพัฒนาผลิตภัณฑ์
หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product) หมายถึง ผลิตภัณฑ์ท่ีใช้
สําหรับกิจการ อาจจะเป็นผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการท่ีมีแนวคิด
ใหม่ๆ หรือมีการเปล่ียนแปลงบางอย่างในผลิตภัณฑ์สินค้าหรือท่ีมีอยู่แล้วเกิดการ
เปล่ยี นแปลงผลติ ภณั ฑ์สนิ คา้ จะต้องมีผลให้ผู้บริโภคหรือลูกค้าเพ่ือให้เกิดความพึง
พอใจในตัวผลิตภัณฑ์สินค้าให้มากท่ีสุดกล่าวคือควรมีความพึงพอใจมากกว่าการ
บรโิ ภคผลิตภัณฑ์สนิ ค้า ชนิดเดิม หรืออาจจะเป็นผลิตภัณฑ์เดิมที่นําเสนอในตลาด
ใหม่ๆ ซ่ึงปัจจุบันสภาพทางการตลาดมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงมากขึ้น
ตลอดจนมคี วามกา้ วหนา้ ของเทคโนโลยเี ปน็ ไปอยา่ งรวดเร็วทําให้มีผลิตภัณฑ์สินค้า
ใหมๆ่ ในตลาดจาํ นวนมากที่เกดิ ข้นึ อย่างรวดเร็วและไปเร็ว ดังนั้นจึงส่งผลให้วงจร
ชีวิตของผลิตภัณฑ์สินค้าสั้นลง ผลิตภัณฑ์สินค้าท่ีออกสู่ตลาดใหม่ จะอยู่รอดได้ใน
ตลาด จึงต้องเป็นผลิตภัณฑ์สินค้าท่ีมี“ความใหม่” ที่แตกต่างและเป็นสาระสําคัญ
ของผลิตภัณฑ์ท่ีสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค หรือลูกค้าเท่านั้น อีกท้ัง
ประสงค์ ประณีตพลกรัง (2547) กล่าวว่า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ เป็นการพัฒนา
ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิม เพ่ือเพ่ิมมูลค่าการแข่งขัน เพ่ือให้
ผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน อาจจําแนกผลิตภัณฑ์ใหม่ ( New
Product) ได้ 3 ลกั ษณะคือ (Mccathy & Pereault, Jr. 1991)

1. ผลิตภัณฑ์นวัตกรรมใหม่ (Innovative Product) หมายถึง
ผลิตภัณฑ์ใหม่ทย่ี ังไมม่ ีผใู้ ดนาํ เสนอในตลาดมาก่อนหรือเป็นแนวคิดใหม่ท่ีผู้บริโภค
อาจยงั คาดไม่ถงึ

2 . ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ป รั บ ป รุ ง ใ ห ม่ โ ด ย ก า ร ป รั บ เ ป ล่ี ย น ดั ด แ ป ล ง
(Replacement Product of Modify Product) หมายถึง เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่
พัฒนาเปล่ียนแปลงปรับปรุงมาจากผลิตภัณฑ์เดิมท่ีขายอยู่แล้วในตลาดทําให้
สามารถตอบสนองความต้องการ และสรา้ งความพึงพอใจแก่ผู้บรโิ ภคไดม้ ากขึ้น

3. ผลิตภัณฑ์ลอกเลียนแบบหรือการลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์
(Imitative or Me-too-Product) หมายถึงผลิตภัณฑ์ใหม่สําหรับกิจการแต่ไม่

-80-

การพัฒนาชมุ ชนนา่ เทยี่ วและผลติ ภัณฑบ์ นพ้ืนทส่ี ูง

ใหมใ่ นท้องตลาดเกดิ จากการทกี่ จิ การเหน็ วา่ เป็นผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการท่ีได้รับ
การยอมรับและเป็นท่ีนิยมของผู้บริโภคหรือลูกค้าเป็นหลักทําให้กิจการมีโอกาสทํา
กําไรสูง จึงเสนอผลิตภัณฑ์สินค้า และบริการ เพ่ือเข้าสู่ท้องตลาดโดยมีส่วนแบ่ง
ทางการตลาดขององค์กรหรือบริษัท

การสร้างมูลค่าเพ่มิ ของสนิ ค้า

ปัจจุบัน โลกแห่งการแข่งขันภายใต้สภาวะตลาดที่เปิดกว้าง การทํา
ธุรกิจย่อมต้อง “คิด” ให้เหนือขั้นกว่าท่ีเคยเป็น การสร้างมูลค่าเพ่ิมให้กับ
ผลิตภัณฑ์หรือบริการ เริ่มมีบทบาทสําคัญในการช่วยเรียกความสนใจของกลุ่ม
ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ และยังสามารถรักษากลุ่มผู้บริโภครายเดิมให้อยู่ต่อไปนาน ๆ
โดยในอดตี ทีผ่ า่ นมาน้ันหากผลิตภัณฑ์ หรือบริการหน่ึงจะประสบความสําเร็จได้ใน
ท้องตลอด สิง่ ทีส่ าํ คัญทีส่ ดุ ก็คงจะเป็นตัวผลติ ภณั ฑ์ หรอื บริการหลักน่ันเอง ท่ีต้องมี
คุณภาพท่ีเยี่ยมยอดกว่าคู่แข่ง และสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้
ดีกว่า ถึงแม้ว่าปัจจุบันคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการหลักอาจจะยังเป็นเร่ืองท่ี
สําคัญมาก แต่มีอีกสิ่งหน่ึงท่ีก้าวข้ึนมามีส่วนสําคัญมากข้ึนเร่ือย ๆ ควบคู่ไป
เช่นกัน ก็คือ เรื่องของ “มูลค่าเพ่ิม” ท่ีติดมากับตัวผลิตภัณฑ์ หรือบริการหลักนั้น
ๆ ในบางกรณสี ่วนของมลู ค่าเพ่มิ จะเป็นตัวดึงดูดผู้บริโภคให้สนใจ หรือ ตัดสินใจท่ี
จะซื้อผลิตภัณฑ์ หรือบริการหลัก ดังน้ันธุรกิจในปัจจุบัน จะเห็นได้ว่า ไม่ใช่เป็น
เพียงการขายตัวผลิตภัณฑ์ หรือบริการหลักเพียงอย่างเดียว แต่จะต้องมีส่วนของ
การเพิม่ มูลค่าท่ีจะทําให้ผู้บริโภครูส้ กึ ไดป้ ระโยชน์มากขึ้นด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการ
เหล่านั้น จึงจะประสบความสําเร็จได้อย่างที่ควรเป็น (พูนลาภ ทิพชาติโยธิ น
,2553)

การสร้างมูลค่าเพ่ิม สามารถสร้างได้ในหลายทาง เช่น การสร้าง
มูลค่าเพ่มิ จากการออกแบบผลติ ภณั ฑ์ การสรา้ งมลู คา่ เพิ่มจากกระบวนการผลิต ซ่ึง
บางคร้ังตอ้ งกระทาํ ไปพร้อมๆ กันเพอ่ื ให้ผลสาํ เร็จสุดท้าย คือการได้ผลิตภัณฑ์และ
บรกิ ารทมี่ ี “คุณค่าเพิ่ม” สาํ หรบั ผ้บู ริโภคกลุ่มเปูาหมาย

-81-

การพัฒนาชมุ ชนนา่ เท่ยี วและผลิตภัณฑบ์ นพนื้ ทส่ี ูง

แผนภมู ิที่ 4 โอกาสในการสร้างสรรค์“มูลค่าเพิ่ม”
ทม่ี า: วารุณี สนุ ทรเจรญิ นนท.์ (2557). สรา้ งผลิตภัณฑ์หรือบริการสร้างสรรค์ไม่

ยากอย่างที่คิด
จากภาพที่ 2.4 แสดงให้เห็นถึงหลักในการพิจารณาหาแนวทางในการ
สร้างมลู ค่าเพม่ิ จากโอกาสต่าง ๆ ดังนี้ คอื
1. การเพิ่มคุณค่า จะต้องพิจารณาจากความต้องการและรสนิยมของ
ผ้บู รโิ ภคเปน็ หลกั โดยตอ้ งศึกษาทําความเข้าใจว่า ผู้บริโภคมีทัศนคติอย่างไรในการ
บริโภคผลิตภัณฑ์ หรือบริการน้ันๆ ทั้งด้านกายภาพและด้านอารมณ์ ความรู้สึก
ปัจจัยใดบ้างที่ทําให้ผู้บริโภคเลือกหรือไม่เลือกสิ่งใดเพ่ือการดํารงชีวิต เม่ือศึกษา
ข้อมูลครบถ้วนจนเข้าใจผู้บริโภค จึงจะพิจารณาโอกาสต่างๆ ท่ีจะสร้างมูลค่าเพิ่ม
เพื่อให้ตรงกบั ความตอ้ งการของผู้บริโภค
2. การพิจารณาตัวผลิตภัณฑ์ หรือบริการ แนวคิด (Concept) เป็น
เรอ่ื งท่ีสําคัญที่สุดในการบริหารธุรกิจเชิงกลยุทธ์ ทั้งนี้ต้องมีความรู้ (Knowledge)
ความเขา้ ใจพ้ืนฐานเรื่องของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์และบริบทของผลิตภัณฑ์เป็นอย่าง

-82-

การพฒั นาชุมชนนา่ เทยี่ วและผลิตภัณฑบ์ นพนื้ ทส่ี งู

ดี และต้องใช้ความคิดเชิงสร้างสรรค์ (Creative Thinking) และความคิดเชิงกล
ยุทธ์ (Strategic Thinking) ในการสรา้ งสรรค์แนวคิดทแ่ี ตกต่างและโดดเด่น

3. การพิจารณาวัตถดุ บิ คัดเลือกวัตถุดิบท่ีมีเรื่องราวที่จะสร้างมูลค่าเพิ่ม
เช่น การเลือกวัตถุดิบที่เป็นของท้องถิ่น ซ่ึงมีเรื่องราวและความแตกต่างที่โดดเด่น
และเปน็ คณุ ค่า

4. การพิจารณาวิธีกระบวนการผลิต หรือวิธีการผลิต ท่ีอาจจะดัดแปลง
ใหเ้ กดิ คณุ ค่ามากขึน้

5. การพิจารณาบรรจุภัณฑ์หรือการนําเสนอให้ผู้บริโภครับรู้ถึง คุณค่า
ของผลติ ภัณฑต์ ัง้ แต่สัมผัสแรก ซ่ึงการออกแบบบรรจุภัณฑ์ อาจจะสร้างมูลค่าเพิ่ม
ในเรอื่ งของความสะดวก การรกั ษาคุณภาพผลติ ภัณฑ์ หรอื ความสวยงาม

6. การพิจารณาสร้างมูลค่าเพิ่มในเชิงบริการให้กับผลิตภัณฑ์ หรือเพิ่ม
ผลิตภณั ฑใ์ หก้ ับบริการ เช่น การบริหารช่องทางการจําหน่ายเพ่ือให้ผู้บริโภคซื้อได้
ง่าย การบริการจัดส่ง การให้บริการข้อมูลเพ่ิมเติม หรือการรับคืนเม่ือไม่พึงพอใจ
เปน็ ต้น

7. การสร้างแบรนด์ เป็นประเด็นที่สําคัญท่ีสุด ในการเสริมสร้างคุณค่า
ให้กับผลิตภัณฑ์ต้องดําเนินควบคู่กับการสื่อสารแบรนด์ การสร้างแบรนด์เป็นการ
เสริมสร้างอัตลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และบริการน้ันๆ ในภาพรวม เป็นการนํา
มลู ค่าเพิม่ มาแปลงเปน็ คณุ ค่า เพ่อื ให้ผู้บรโิ ภคได้รับรู้

8. การพิจารณาสร้างมูลค่าเพิ่ม เรื่องการน าผลิตภัณฑ์และบริการน้ัน
ให้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเปูาหมาย ที่เป็นการเพิ่มคุณค่าต่อผู้บริโภคในด้านความ
สะดวก

ความสําคัญของการสร้างมูลค่าเพิ่ม ในปัจจุบันการดําเนินธุรกิจมีการ
แข่งขันอย่างรุนแรงและพฤติกรรมผู้บริโภค เปล่ียนแปลงไป ดังน้ันธุรกิจต่าง ๆ
จึงต้องมีการปรับปรุงแนวคิด กลยุทธ์ให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดข้ึน กลยุทธ์
การสร้างมูลค่าเพ่ิม สามารถทําให้ธุรกิจมีความได้เปรียบในการแข่งขัน ซึ่งการ
สร้างมูลคา่ เพ่มิ มีความสาํ คญั ตอ่ การดาํ เนินธรุ กิจ ดังต่อไปนี้

1. การสร้างมูลค่าเพ่ิม ท่ีมากกว่าคู่แข่ง จะทําให้สามารถตอบสนอง
ความต้องการ และทําให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจมากย่ิงขึ้น ซ่ึงการสร้าง
มลู ค่าเพม่ิ อาจทําไดด้ ว้ ยการเสนอ ผลประโยชนท์ ี่ผู้บริโภคต้องการ

-83-

การพัฒนาชมุ ชนนา่ เท่ียวและผลติ ภัณฑบ์ นพืน้ ทส่ี งู

2. การสร้างมูลค่าเพ่ิม สามารถสร้างความเช่ือมั่น และความไว้วางใจ
จากผู้บริโภคท่ีดีที่สุดเพราะทําให้ผู้บริโภคเช่ือมั่นในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ หรือ
บรกิ ารท่ธี รุ กิจมอบให้

3. การสร้างมลู ค่าเพมิ่ ทาํ ใหธ้ ุรกจิ สรา้ งความแตกต่างจากคู่แข่งในภาวะ
ที่มกี ารแขง่ ขันอย่างรนุ แรงได้ และทาํ ให้ธรุ กจิ มีความไดเ้ ปรยี บทางการแขง่ ขัน

จากข้อมูลดังกล่าวข้างต้น สรุปได้ว่า การสร้างมูลค่าเพิ่ม คือส่ิงท่ีช่วย
สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันโดยผ่านการสร้างคุณค่าสําหรับลูกค้าท่ีดีข้ึน
(Customer Value) โดยมีข้ันตอนการผลิต หรือบริการที่ดีกว่า เพื่อการเป็นผู้นํา
ในผลิตภัณฑ์นั้น ๆ นอกจากการสร้างความแตกต่างในตลาดแล้ว การสร้าง
มูลค่าเพ่ิมจะเป็นตัวช่วยในการสร้างคุณค่าที่ส่งผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภคที่สูงกว่า
ซึ่งนํ าไป สู่ค วาม มั่ น ใจ ใน การตัดสิ น ใจ เ ลือ กห รือซ้ื อผลิตภัณ ฑ์แ ล ะ บ ริ การน้ั น ๆ
ตอ่ ไป

การพฒั นาผลิตภณั ฑ์ชุมชนเพื่อการท่องเทีย่ ว

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชนเพ่ือการท่องเท่ียว มีบทบาทสําคัญมาก
โดยเฉพาะในระดับนโยบาย จะเห็นได้จากโครงการ Mega Project ท่ีสะเทือน
วงการการท่องเที่ยวโดยชุมชน อย่าง โอทอปนวัตวิถี หรือ OTOP Innovative ที่
ทมุ่ งบประมาณมหาศาลและปพู รมมากกวา่ 3,000 ชมุ ชน ในการขับเคลื่อนเรื่องน้ี
ส่ิงที่เป็นหัวใจสําคัญของผลิตภัณฑ์ชุมชนเพ่ือการท่องเท่ียว น้ันมีอะไรบ้าง ใช่
หรือ ต่าง จากส่ิงเกิดข้นึ มากมาย ในทกุ วนั นอี้ ย่างไร ติดตามหาคําตอบร่วมกันครับ
ต้องยอมรับว่า ผลิตภัณฑ์(ชุมชน)เป็นสิ่งท่ีอยู่ควบคู่กับการท่องเท่ียว ในเมือง
ท่องเท่ียวช้ันนําของโลก ก็ให้ความสําคัญกับสิ่งเหล่าน้ี เพราะเป็นสิ่งท่ีสร้างรายได้
ในภาคอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว และกระจายรายได้สู่ท้องถิ่น สร้างงาน สร้าง
อาชพี ทีช่ ดั เจน

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชนเพื่อการท่องเท่ียว จึงเป็นกระบวนการท่ี
สําคัญ และมรี ายละเอียด เพราะจะต้องเป็นส่ิงที่สะท้อนความเป็นมาและอัตลักษณ์
ของท้องถิ่นนั้นได้อย่างชัดเจน มีเรื่องราวที่น่าสนใจ สอดคล้องกับบริบททาง
นิเวศน์และวัฒนธรรมของพ้ืนที่ เป็นผลิตภัณฑ์ท่ีมาจากฐานความรู้เดิมหรือภูมิ
ปัญญาท้องถ่ิน และต้องมีการต่อยอดและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องความ

-84-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เทย่ี วและผลิตภณั ฑบ์ นพ้นื ทสี่ งู

สนใจของผู้บริโภคและนักท่องเท่ียว ต้องเป็นผลิตภัณฑ์ ที่ไม่ได้แค่วางจําหน่าย
แต่ต้องเป็นส่ิงที่นําไปสู่กิจกรรมและการเรียนรู้ด้วย ท้ังในด้านของคุณค่า
แหล่งที่มา และขั้นตอนการผลิต ผ่านประสาทสัมผัส ท้ัง 6 ท่ี ก่อให้เกิด
ประสบการณ์แก่นักท่องเท่ียว หรืออาจจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่เคลื่อนย้ายกระบวนการ
เรยี นรไู้ ปไดท้ ุกหนแห่ง

คําถามท่ีหลายชุมชนพบจากผู้ส่งเสริมหรือนักพัฒนาผลิตภัณฑ์ คือ มี
ของดีอะไรบ้าง ? อัตลักษณ์ของชุมชนคืออะไร ? แน่นอนที่สุด น่ีคือคําถามท่ี
นําไปสู่การเลือกสรร ส่ิงที่จะนํามาต่อยอดให้เกิดผลิตภัณฑ์ชุมชน แต่คําถามท่ีฟัง
แล้วเข้าใจ แต่ยากท่ีจะตอบ เพราะ คําถามเหล่าน้ี ต้องอาศัยข้อมูลและการ
วิเคราะห์ ยกตัวอย่างเช่น ดอยฟูางามเป็นแหล่งท่องเท่ียวที่มีชื่อเสียง ที่กําลังโดด
เด่นในจังหวัดลําปาง เป็นผลพวงจากการพัฒนาและอนุรักษ์ปุาของชุมชนบ้านสา
แพะ จึงทําให้ปุาไม้มีความอุดมสมบูรณ์ ท้ังทรัพยากรปุาไม้และแหล่งน้ํา การ
ท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์จึงถือกําเนิดข้ึน เพ่ือเป็นเคร่ืองมือในการสื่อสารเรื่องราวการ
ฟ้นื ฟปู ุาไม้และแหล่งนํ้า โดยศาสตร์พระราชา (ในหลวงรัชกาลที่ 9) และเพ่ือเป็น
การปูองกันการบุกรกพื้นท่ีปุาของผู้ไม่หวังดี การท่องเท่ียวดอยฟูางามเป็นท่ีรู้จัก
ของนักเดินทางมากขึ้น เนื่องจากเป็นจุดชมวิวทะเลหมอกท่ีสวยงาม นับต้ังแต่ปี
2559 จนถึงปี 2560 มนี ักท่องเทยี่ วไปเยือนแล้วกว่า 20,000 คน

การท่องเท่ียวดอยฟูางามเติบโตไปตามกระแส ความงดงามของแหล่ง
ทอ่ งเท่ียว ท่เี รียกว่าเปน็ Unseen ลําปาง แต่การทอ่ งเท่ียวยังไม่ได้สร้างการเรียนรู้
และเปิดโอกาสให้คนในชุมชนเข้ามามีส่วนร่วมในการนําเสนอเร่ืองราวของตนเอง
จึงเป็นท่ีมาของการพัฒนาการท่องเที่ยวโดยชุมชนบ้านสาแพะ โดยการสนับสนุน
ของ บ.ปนู ซเี มนต์ไทย (ลําปาง) จํากัด และการสนับสนุนกระบวนการทํางานของ
วรพงศ์ ผูกภู่ โดยเป็นกระบวนการทํางานที่ชาวบ้านสาแพะเป็นผู้ดําเนินโครงการ
ผลผลิตหลักของโครงการ คอื การพัฒนาให้เกิดรูปแบบการจัดการการท่องเที่ยวโดย
ชุมชน ท่ีนําเสนอกิจกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม กิจกรรมการท่องเท่ียวในชุมชน
การบริการโฮมสเตย์ และกิจกรรมการเรียนรู้ของคนในชุมชน ท้ังเกษตรกร
ผู้สูงอายุ และวัด สู่การบริหารจัดการการท่องเที่ยวก่อให้เกิดการมีส่วนร่วม การ
กระจายรายได้ มากขนึ้ โดยนํารายไดส้ ว่ นหน่งึ ไปกลับคืนสูส่ ่งิ แวดล้อม

-85-

การพฒั นาชุมชนนา่ เทีย่ วและผลิตภัณฑบ์ นพนื้ ทส่ี งู

ชาหญ้าหอมดอยฟูางาม เกิดขึ้นจากกระบวนการวิเคราะห์ของดีชุมชน
และสํารวจแหล่งท่องเทีย่ วทาํ ให้พบพชื ท่มี เี อกลกั ษณเ์ ฉพาะถ่นิ เป็นพชื สมุนไพร ท่ี
คนในชมุ ชนใช้กันมายาวนาน มีลักษณะพิเศษคือ มีกลิ่นหอมคล้ายตะไคร้ และให้
รสหวานอ่อน ๆ พบมากบริเวณดอยฟูางาม ที่เป็นภูเขาดินขาว (ดินท่ีใช้ทําเซรา
มิก) ความสูงเหนือระดับนํ้าทะเลปานกลาง 700-800 เมตร มีลักษณะต้นคล้าย
หญ้าคา ชาวบ้านนิยมนํามาต้นด่ืมในช่วงฤดูหนาว เช่ือว่ามีสรรพคุณช่วยบํารุง
ร่างกาย น่ีคือจุดเริ่มต้นในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชนเพ่ือการท่องเท่ียวที่ชื่อว่า
“ชาหญ้าหอมดอยฟูางาม” ท่ีเป็นพืชพรรณท้องถิ่นท่ีมีเอกลักษณ์เฉพาะ ทั้ง
ทางด้านภูมิศาสตร์และภูมิปัญญาชาวบ้าน เมื่อได้ วัตถุดิบและเน้ือหา ท่ีจะเป็นส่ิง
ต้ังต้นในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชนเพื่อการท่องเท่ียวแล้ว กระบวนการต่อไปคือ
การแปรรูปและยกระดับ เราเลือกใช้กระบวนการที่ไม่ซับซ้อนและประหยัดท่ีสุด
ก่อน คือ การค่ัวชา เน่ืองจากคุณสมบัติเบื้องต้นของหญ้าหอมน้ัน เหมาะกับการ
เป็นเคร่ืองดื่มเพื่อสุขภาพ และชุมชนยังขาดเคร่ืองด่ืมท่ีมีเอกลักษณ์ในการ
ใหบ้ ริการนกั ทอ่ งเที่ยว ชาจงึ เป็นจดุ เริม่ ต้นท่ีดี

การนําหญ้าหอมมาจากแหล่งท่ีต่างกัน เช่น ตีนดอย กลางดอย และ
ยอดดอย รวมทั้งแบง่ หญ้าหอมออกเปน็ 3 ส่วน คือ ใบ ต้น และราก เพ่ือหาความ
แตกต่าง และคุณสมบัติพิเศษ กระบวนการทดลองได้เร่ิมข้ึนไปพร้อม ๆ กับการ
เรยี นร้ขู องชาวบา้ น ที่ร่วมกันในทุกข้นั ตอน คนละไม้คนละมือ บ้างก็ล้าง บ้างก็ห่ัน
บา้ งกเ็ ตรียมอุปกรณใ์ นการตาก หลังจากน้นั จึงเปน็ การเรียนรู้ วิธีการและเทคนิคใน
การคว่ั ชา ผลการทดลอง ทําให้ค้นพบว่า หญ้าหอมจากทั้ง 3 แหล่ง ให้ผลต่างกัน
โดยหญ้าหอมจากยอดดอย มีคุณลักษณะเด่นที่สุด ทั้งกลิ่นหอมและรสชาติ ส่วน
ต่าง ๆ ของต้นหญ้าหอม ก็มีคุณสมบัติแตกต่างกัน ใบ มีรสหวานอ่อนๆ รากมี
กล่ินก็หอมชัดเจนท่ีสุด ลําต้นมีคุณลักษณะกลางๆ เป็นต้น เม่ือทราบถึง
คุณลกั ษณะสาํ คญั ของผลติ ภณั ฑ์แล้ว ข้นั ตอนตอ่ ไปคอื การพัฒนาระบบการผลิตท่ีมี
มาตรฐาน และการคน้ หาขอ้ มูลประกอบ เช่น สรรพคุณทางยา ข้อมูลทางพันธุ์พืช
และการพัฒนาแหล่งผลิตและแหล่งเรียนรู้ ตลอดจนบรรจุภัณฑ์และการรักษา
ผลติ ภัณฑ์

ดังนนั้ สิ่งสําคัญของกระบวนการในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชนเพื่อการ
ท่องเท่ียว คือ ต้องเร่ิมจากค้นหาข้อมูลเสียก่อน ทั้งจากการระดมความคิด การลง

-86-

การพัฒนาชุมชนนา่ เที่ยวและผลติ ภัณฑบ์ นพนื้ ทส่ี ูง

พื้นท่ีเพ่ือสํารวจ การลงพูดคุยกับผู้รู้ เจ้าของภูมิปัญญา เจ้าของทรัพยากร ทํา
ความเขา้ ใจถึงท่มี าท่ไี ปในสง่ิ นน้ั และจําเปน็ อย่างยงิ่ ท่จี ะตอ้ งมองผา่ นเลนส์ท่ีหลาย
เช่น เลนสป์ ระวตั ิศาสตร์ เลนส์ภูมศิ าสตร์เลนส์วิทยาศาสตร์ เลนส์สังคมวิทยา เป็น
ต้น โดยทําในรูปแบบกระบวนการมีส่วนร่วม คือ ให้ผู้ท่ีเป็น User หรือ ชาวบ้าน
เป็นผู้เรียนรู้ศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูล เพราะในท้ายท่ีสุดแล้ว เขาคือผู้ถ่ายทอด
เร่ืองราวในตัวผลิตภัณฑ์นั้น ข้อมูลที่ได้มา นํามาวิเคราะห์ผ่านเลนส์หลายเลนส์
และเลือกสรรสิ่งจะเป็นตัวแทนในการอธิบายความเป็นตัวตนของชุมชน ได้ดีท่ีสุด
ที่เชอื่ มโยงไปได้หลายมิติ จากกระบวนการน้ี คงจะคลี่คลายคําถามท่ีว่า อัตลักษณ์
ของชุมชนคืออะไร ได้ชัดเจนข้ึน ตัวอย่างในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชนเพื่อการ
ท่องเที่ยว ของบ้านสาแพะ หมู่ท่ี 3 ต.บ้านสา อ.แจ้ห่ม จ.ลําปาง ที่ได้เร่ิมต้น
พัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชนเพื่อการท่องเท่ียว ที่มีอัตลักษณ์และเช่ือมโยงกับแหล่ง
ท่องเท่ียวของชุมชน นั่นคือ “ชาหญ้าหอมดอยฟูางาม”34 ดังน้ัน การพัฒนา
ความรู้เหล่านี้ ชาวบ้านในชุมชนจะเป็นผู้ท่ีค้นหา เข้าใจ และสามารถบอกกล่าว
หรือสื่อสารให้กบั สาธารณชนใหร้ ู้และเข้าใจได้เปน็ อย่างดี

แนวคิดการพฒั นาสินค้าโอทอป (OTOP)

แนวคิดโครงการหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OTOP) ได้เกิดข้ึนหลังจาก
วิกฤตเศรษฐกิจเอเชียในปี พ.ศ. 2540 ส่งผลให้ไทยต้องเผชิญกับปัญหาทาง
เศรษฐกิจสังคมทั้งในเขตเมืองและเขตชนบท จากภาวะวิกฤตเศรษฐกิจของ
ประเทศ รัฐบาลภายใต้การนําของ พ.ต.ท. ดร.ทักษิณ ชินวัตร นายกรัฐมนตรีใน
ขณะน้ัน จึงได้ริเร่ิมโครงการ “หนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ์” หรือ OTOP (One
Tambon One Product) ข้ึนในช่วงปี พ.ศ. 2544 ภายใต้ภัยคุกคามทาง
เศรษฐกิจ ด้วยการนําเอาภูมิปัญญาของแต่ละท้องถิ่นมาปรับใช้ เพ่ือการผลิตและ
สร้างผลิตภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์ ตลอดจนเป็นการสร้างงานและรายได้ให้แก่ชุมชน
อันเป็นการส่งเสริมให้ชุมชน สามารถพึ่งพาตนเองได้ท้ังนี้รัฐบาลจะให้การ
ช่วยเหลือและสนับสนุนความรู้ทางด้านเทคโนโลยี การบริหาร จัดการ การตลาด

34 วรพงศ์ ผูกภู่, “ผลติ ภณั ฑช์ มุ ชนเพอ่ื การทอ่ งเทยี่ ว”, ออนไลน์, แหลง่ ขอ้ มูล:
https://www.randdcreation.com/content/4738/การพัฒนาผลติ ภัณฑช์ มุ ชน เพอ่ื การทอ่ งเท่ยี ว. [24
พฤศจิกายน 2563].

-87-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เทย่ี วและผลิตภณั ฑบ์ นพ้นื ทสี่ งู

การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ เพื่อส่งเสริมการน าผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดภายใน
และ ภายนอกประเทศ

ที่มาของโครงการหนึ่งผลติ ภณั ฑ์หนึง่ ตาบล
(OTOP)

กระบวนการหนึ่งหมู่บ้านหน่ึงผลิตภัณฑ์ (OVOP) ของจังหวัด Oita
ประเทศญ่ีปุน เป็นรูปแบบ (model) ของนโยบายการพัฒนาภูมิภาค (regional
development policy) ท่ีประสบความสําเร็จเป็นอย่างยิ่งกระบวนการดังกล่าว
ช่วยกระตุ้นและสร้างพลังให้กับคนในชุมชนได้มีโอกาสพัฒนาเศรษฐกิจให้เติบโต
และพฒั นาการผลติ ในทอ้ งถ่ินด้วยมุมมองระดับสากล หลักการพ้ืนฐานหรือปรัชญา
ของ OVOP ได้ถูกนําไปปรับใช้ในประเทศต่างๆ โดยเฉพาะภูมิภาคเอเชีย
ตะวนั ออกเฉียงใต้ จนกระทั่งได้รับการกล่าวถึงในฐานะเป็นตัวแบบใหม่สําหรับการ
พฒั นาภมู ภิ าค

พ้ืนท่ีต้นแบบของโครงการหนึ่งตําบล หน่ึงผลิตภัณฑ์ของไทย ท่ีอยู่ใน
โออิตะ (Oita) จังหวัดที่ได้รับฉายาว่าเป็น “เกียวโตน้อยแห่งคิวซู” เมืองเล็กๆ ที่
ไม่ได้หรหู ราฟฟุู าุ แตเ่ ป่ยี มไปดว้ ยมนตเ์ สนห่ ์มากมาย ทัง้ จากธรรมชาติ อาหารการ
กิน ประเพณีวัฒนธรรม วิถีชีวิตท่ีแสนเรียบง่ายของผู้คน รวมไปถึงวิธีการพัฒนา
ท้องถ่ินของตัวเองจนเกิดความยัง่ ยนื ผ่านโครงการ One Village, One Product
(OVOP) หรือหน่ึงชุมชนหน่ึงผลิตภัณฑ์ จนกลายเป็นต้นแบบการพัฒนาให้กับ
หลายประเทศทวั่ โลก

โออิตะ (Oita) เป็นจังหวัดเล็กๆ บนเกาะคิวชู (Kyushu) ตั้งอยู่ทาง
ตอนใต้ของประเทศญี่ปุน สมัยก่อนได้ชื่อว่า เป็นเขตล้าหลังและมีประชาชน
ยากจนอย่างมาก เนื่องจากมีพื้นที่ทําการเกษตรอย่างจํากัด และมีโอกาสในการ
พัฒนาอุตสาหกรรมหลักน้อยกว่าพื้นท่ีอ่ืนๆ ทําให้ประสบปัญหาการอพยพย้ายถ่ิน
ของแรงงาน ปล่อยให้คุณตาคุณยายวันหลังเกษียณอยู่กับบ้านแทน ดังนั้นผู้ว่า
ราชการจังหวัดจึงได้คิดแนวทางแก้ปัญหาโดยพัฒนาสินค้าในชุมชนขึ้นมา โดยมี
หลกั แนวคิดพื้นฐาน หรอื หลักปรัชญา OVOP 3 ประการ ได้แก่

-88-

การพัฒนาชมุ ชนนา่ เท่ยี วและผลิตภัณฑบ์ นพ้นื ทส่ี งู

1. ภูมิปัญญาท้องถิ่นสู่สากล (Local Yet Global) คือการผลิตหรือ
สร้างสินค้าให้ได้มาตรฐานในระดับสากล แต่ยังคงสะท้อนวัฒนธรรมท้องถ่ิน ไม่ว่า
จะเป็นรูป รส กล่ิน สี เอาไว้

2. ลดการพึ่งพาจากภาครัฐ (Self-reliance and Creativity ) คนใน
ชุมชนจะต้องพ่ึงพาตนเองได้ ไม่ผูกติดกับนโยบายของภาครัฐ มีอิสระในการคิด
สร้างสรรค์ และตัดสินใจด้วยตนเอง

3. การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource Development)
ให้มีความกล้าทา้ ทายและมีวิสัยทัศนก์ ว้างไกลสามารถเป็นผนู้ าํ ของชุมชนได้

เน่อื งจากปัญหาความยากจนแรน้ แค้นของผคู้ นในยุคนั้น จึงนํามาสู่การ
เปล่ียนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ในปี พ.ศ. 2504 ชาวบ้านกว่า 1000 หลังคาเรือนใน
หมบู่ า้ นโอยามา จังหวัดโออิตะจึงได้รวมตัวกันลุกขึ้นมาคิดริเร่ิมสร้างสรรค์โครงการ
“บ๊วย และเกาลัดแบบใหม่” (New Plum and Chestnut: NPC) ซ่ึงเป็น
โครงการทสี่ ง่ เสริมการเพาะปลกู บว๊ ยและเกาลดั โดยใช้รูปการเกษตรแบบผสมผสาน
เข้ามาแทนการปลูกข้าวที่เป็นพืชหลักเดิม เพราะบ๊วยและเกาลัดนั่นเป็นพืชที่
เหมาะสมกับสภาพอากาศของหมู่บ้าน ท่ีสําคัญยังใช้แรงงานน้อย และได้อัตราสูง
กว่าขา้ ว ถึงรอ้ ยละ 40 โดยมีข้ึนตอนการพัฒนาอยู่ 3 ระยะ ได้แก่ ช่วงระยะ 3 ปี
แรก จะเป็นข้ันตอนส่งเสริมการปลูกบ๊วยและเกาลัด ทั้งการให้ความรู้ เผยแพร่ให้
ประชาชนเขา้ ใจ ระยะทีส่ องช่วงปี พ.ศ. 2508 – 2511 เป็นช่วงพัฒนาคน โดย
มีการจัดกิจกรรมให้คนหนุ่มสาวมีโอกาสเดินทางไปดูงานท่ีประเทศต่างๆ เพื่อเปิด
โลกทัศน์และสร้างแรงจูงใจให้ชาวบา้ น และระยะที่สาม ปี พ.ศ. 2512 เป็นต้นมา
เป็นการพัฒนาหมู่บ้านเพื่อให้คนในชุมชนมีคุณภาพชีวิตท่ีดีขึ้น โดยเน้นการปรับ
สภาพแวดล้อมให้น่าอยู่ และสร้างสิ่งอํานวยความสะดวกต่างๆ จะเห็นได้ว่า
ปลายทางของการทํา OVOP ของหมู่บ้านโอยามา เน้นไปที่การรวมตัวกันของคน
ชุมชนเป็นหลัก ในการสร้างสินค้าของชุมชนโดยใช้ผลิตผลทางเกษตรในพื้นที่มา
เปน็ วัตถุดบิ หลักในการดาํ เนินธุรกิจ เพอื่ ให้เกิดการพ่งึ พาตนเองให้มากทีส่ ุด

ปรัชญาที่แท้จริงของโครงการหนึ่งชุมชนหนึ่งผลิตภัณฑ์ One Village
One Product หรือว่า OVOP ท่ีมีจุดเร่ิมต้นจากหมู่บ้านโอยามะ จังหวัดโออิตะ
ประเทศญ่ีปุน อันเป็นแม่แบบของโครงการ OTOP ในประเทศไทย โดยโครงการ
OVOP มีเปูาหมายสําคัญในการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource

-89-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เที่ยวและผลติ ภณั ฑบ์ นพื้นทส่ี งู

Development) การพ่ึงตนเองและคิดอย่างสร้างสรรค์ (Self-Reliance
Creativity) และการพัฒนาจากภูมิปัญญาท้องถ่ินสู่ระดับสากล (Local Yet
Global) นับต้ังแต่วันน้ันจนถึงวันน้ี เป็นเวลากว่า 40 ปี ที่โครงการหน่ึงชุมชน
หนง่ึ ผลิตภณั ฑ์ (OVOP) ไม่เพยี งแค่พลิกชีวิตความเปน็ อยขู่ องคนญี่ปุน แต่รวมไป
ถึงผู้คนนับล้านจากหลายประเทศท่ีได้นําแนวคิดพ้ืนฐาน หรือหลักปรัชญา OVOP
ไปปรับใช้เพ่ือกระตุ้นเศรษฐกิจระดับท้องถ่ินของตนเอง ไม่ว่าจะเป็นใน
สหรัฐอเมริกา, จีน, ฟิลิปปินส์, มาเลเซีย, อินโดนีเซีย, ลาว, กัมพูชา รวมถึง
โครงการหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ หรือท่ีเราเรียกติดปากกันว่า โอทอป (OTOP)
ของประเทศไทยนน่ั เอง ในอดตี ประชากรสว่ นใหญ่ในโออิตะมรี ายได้ต่อหัวต่ําสุดใน
เกาะคิวชู แต่หลังจากมีการพัฒนา OVOP จนเป็นที่รู้จักของคนทั่วโลก นอกจาก
รายได้ท่ีเพิ่มขน้ึ เป็นสองเท่าแลว้ ผ้คู นจากท่ีเคยเดินทางออกไปทํางานนอกพื้นท่ี ก็
หวนกลบั คืนมาอีกคร้งั

จนในปีพ.ศ. 2544 จํานวนสินค้า OVOP ของโออิตะมี จํานวนท้ังหมด
336 ชนิด จากท้ัง 11 เมือง 47 เทศบาล รายได้เพ่ิมมูลค่าจาก 36 พันล้านเยน
เพิ่มขึ้นเป็น 141 พันล้านเยน และในปี พ.ศ. 2548 ได้ก่อตั้ง OVOP
International Exchange Promotion Committee เพื่อสร้างเครือข่าย
OVOP กับนานาประเทศ ในปีพ.ศ. 2550 มีคนจํานวน 1,478 คน จาก 46
ประเทศ เขา้ มาศกึ ษาเกี่ยวกับกระบวนการ OVOP ท่ีโออิตะ การสร้างความร่วมมือ
จะทําใหเ้ กิดการแลกเปลยี่ นองค์ ความรู้ในการฟืน้ ฟทู ้องถ่นิ ระหว่างกนั และกัน35

ปัจจุบันในโออิตะมีผลิตภัณฑ์ OVOP มากกว่า 300 รายการ ท่ีเป็นทั้ง
ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ เช่น ผัก ผลไม้ สินค้าแปรรูปต่างๆ และผลิตภัณฑ์ท่ีจับ
ต้องไม่ได้ อย่าง สถานที่ และกิจกรรมต่างๆ ถ้าพูดถึงสินค้าอันเรื่องช่ือของโออิตะ
นอกจากผลผลิตทางการเกษตร อย่าง ผัก ผลไม้ ก็ยังมีผลิตภัณฑ์แปรรูป รวมถึง
สุดยอดเนื้อ อย่าง โออิตะ บุงโกะ (Oita Bungo Beef Bungo) ท่ีแสนอร่อยอีก
ด้วย ซึ่งความสําเร็จเหล่านี้เป็นผลมาจากความพยายามในการปรับปรุงคุณภาพ
สินค้า OVOP อยู่ตลอดเวลา นอกจากผลิตภัณฑ์ในร้านค้าต่างๆ แล้ว โออิตะยัง

35 Hiramatsu, M., One Village, One Product Spreading throughout the World,
(Oita Japan: Office: Oita OVOP International Exchange Promotion Committee, 2008),
p.25.

-90-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เทย่ี วและผลิตภณั ฑบ์ นพืน้ ทสี่ งู

เป็นจังหวัดท่ีมีปริมาณน้ําพุร้อนธรรมชาติผุดข้ึนมาเป็นอันดับหน่ึงของประเทศ
ญี่ปุน รวมถึงสถานที่ทางประวัติศาสตร์ ไม่ว่าจะ ศาลเจ้า วัดวาอาราม ซาก
ปราสาท และสถานที่เรียนรู้อีกมากมายท่ีคอยดึงดูดนักท่องเที่ยวหลายล้านคนเข้า
มาเยย่ี มชมตลอดปี

จากแนวคิดนี้ รัฐบาลในขณะนั้นจึงได้ประกาศสงครามกับความยากจน
โดยได้แถลงนโยบายต่อรัฐสภาว่าจะจัดให้มีโครงการหน่ึงตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ์
เพ่ือให้แต่ละชุมชนได้ใช้ภูมิปัญญาท้องถิ่นมาใช้ในการพัฒนาสินค้าโดยรัฐพร้อมที่
จะเขา้ ช่วยเหลือในด้านความรสู้ มัยใหม่ และการบริหารจัดการเพื่อเชื่อมโยงสินค้า
จากชุมชนสู่ตลาดท้ังในประเทศและต่างประเทศด้วยระบบร้านค้าเครือข่ายและ
อินเตอรเ์ นต็ เพื่อสง่ เสริมและสนับสนุนกระบวนการพัฒนาท้องถิ่น สร้างชุมชนให้
เข้มแข็ง พึ่งตนเองได้ ให้ประชาชนมีส่วนร่วมในการสร้างรายได้ด้วยการนํา
ทรัพยากร ภูมิปัญญาในท้องถ่ินมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์และบริการที่มีคุณภาพ มี
จุดเด่นและมูลค่าเพ่ิม เป็นที่ต้องการของตลาด ทั้งในและต่างประเทศ และได้
กําหนดระเบียบสํานักนายกรัฐมนตรีว่าด้วยคณะกรรมการอํานวยการหนึ่งตําบล
หนึ่งผลิตภัณฑ์ แห่งชาติ พ.ศ. 2544 ประกาศ ณ วันท่ี 7 กันยายน 2544 ขึ้น
โดยกําหนดให้มีคณะกรรมการอํานวยการหนึ่งตําบล หน่ึงผลิตภัณฑ์แห่งชาติ หรือ
เรียกโดยย่อว่า “กอ.นตผ” ซึ่งนายกรัฐมนตรีได้มอบหมายให้รองนายกรัฐมนตรี
(นายปองพล อดเิ รกสาร) เป็นประธานกรรมการ และใหค้ ณะกรรมการ กอ.นตผ มี
อํานาจหน้าที่ในการกําหนดนโยบายยุทธศาสตร์และแผนแม่บทการดําเนินงาน
“หนงึ่ ตาํ บล หนึง่ ผลิตภณั ฑ์” กําหนดมาตรฐานและหลักเกณฑ์การคัดเลือกและขึ้น
บัญชีผลิตภัณฑ์ดีเด่นของตําบลรวมทั้งสนับสนุนให้การดําเนินงานเป็นไปต าม
นโยบาย ยุทธศาสตรแ์ ละแผนแม่บท อยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ

โครงการหนง่ึ ตําบล หนึง่ ผลติ ภัณฑ์ จึงเป็นนโยบายหลักของรัฐบาลใน
การเพิ่มอาชีพและรายได้ให้กับชุมชนในระดับรากหญ้า ซึ่งประกอบไปด้วย
ผู้รับผิดชอบทั้งในส่วนของกระทรวง ทบวง กรม และฝุายสนับสนุนที่เป็น
ภาคเอกชน และถอื เปน็ รูปแบบของการกระจายรายไดส้ ชู่ ุมชนที่ดีท่ีสุดรูปแบบหน่ึง
ดังท่ีกล่าวไปแล้วว่า ประเทศไทยรับแนวคิดการดําเนินโครงการ OTOP มาจาก
ประเทศญ่ีปุน (Oita International Center: OIC) และนํามาปรับใช้กับ
ประเทศไทย โดยภาครัฐเข้าช่วยเหลือในด้านความรู้สมัยใหม่ การต่อยอดภูมิ

-91-

การพัฒนาชุมชนนา่ เท่ยี วและผลติ ภัณฑบ์ นพน้ื ทสี่ งู

ปัญญาท้องถิ่น และการบริหารจัดการเพื่อเช่ือมโยงสินค้าจากชุมชนสู่ตลาดทั้งใน
ประเทศและต่างประเทศด้วยระบบร้านค้าเครือข่ายและอินเตอร์เน็ต พัฒนา
ผลิตภัณฑแ์ ละบริการที่มีคุณภาพ มีจุดเด่นและมูลค่าเพ่ิม เป็นที่ต้องการของตลาด
ทง้ั ในและต่างประเทศ

การดําเนินงานโครงการ OTOP ของรัฐบาลปี 2547 ท่ีสําคัญ เช่น
การสร้างตํานานผลิตภัณฑ์ (Story of Product) โครงการ OTOP Tourism
Village โครงการ OTOP Product Champion การจัดงาน OTOP City การ
ส่งเสริมการท่องเที่ยวและจัดตั้งร้านค้าสินค้า OTOP ในสถานท่ีท่องเที่ยว การ
ส่งเสริมการส่งออกผลิตภัณฑ์ OTOP การสนับสนุนด้านเทคโนโลยีและความรู้จาก
JETRO และองค์กรอ่ืนๆ และการจัดตั้งทีมงานด้านการตลาดจากหน่วยงานที่
เกยี่ วข้อง เปน็ ตน้

กอ. นตผ. ได้ริเริ่มโครงการ OTOP Product Champion- OPC เพื่อ
พัฒนาคุณภาพและมาตรฐานผลิตภัณฑ์เพ่ือการส่งออก โดยการคัดสรรผลิตภัณฑ์
OTOP ระดบั จงั หวัด ภูมิภาค และประเทศ กล่าวคือ 1 ดาว หมายถึง คุณภาพต่ํา,
2 ดาว คุณภาพต่ํา แต่สามารถพัฒนาได้, 3 ดาว คุณภาพปานกลางแต่สามารถ
พัฒนาเพ่ือการส่งออกได้, 4 ดาว คุณภาพสูงแต่ยังต้องได้รับการปรับปรุง และ 5
ดาว คุณภาพสูงสามารถส่งออกได้ โดยมีการแบ่งหมวดหมู่ของผลิตภัณฑ์ออกเป็น
6 ประเภท คือ 1) อาหาร 2) เครื่องดื่ม 3) ผ้า เครื่องแต่งกาย 4) เคร่ืองใช้และ
เครื่องประดับตกแต่ง และ 5) ศิลปะประดิษฐ์และของที่ระลึก และ 6) สมุนไพรท่ี
ไม่ใช่อาหารและยา โดยในปี 2546 มีผลิตภัณฑ์ที่ลงทะเบียนสําหรับโครงการ
OPC 16,000 ชนดิ และไดร้ ับคดั สรรเป็นผลิตภัณฑ์ OPC ประมาณ 6,000 ชนิด
สําหรับปี 2547 มีผลิตภัณฑ์ลงทะเบียน 37,754 ชนิด และได้รับการคัดสรร 5
ดาว 539 ผลิตภัณฑ์ 4 ดาวจํานวน 2,177 ผลิตภัณฑ์ และ 3 ดาว จํานวน
4,734 ผลติ ภณั ฑ์ ท้ังนี้ ก่อนการคัดสรร ภาครัฐจะจัดการฝึกอบรม/สัมมนา ให้กับ
ผู้ผลิตที่ลงทะเบียน เพ่ือพัฒนาผลิตภัณฑ์แบบครบวงจร ตั้งแต่ต้นทุน การพัฒนา
ตัวผลิตภัณฑ์ การบริหารการผลิตและจัดการ และการต้ังราคา ท้ังนี้ เมื่อเสร็จสิ้น
กระบวนการคัดสรรผลิตภัณฑ์ท่ีมีคุณภาพต้ังแต่ 3-5 ดาว จะนําออกจําหน่ายใน
ร้านจําหน่ายในงานแสดงสินค้า OTOP City ในเดือนธันวาคม ของทุกปี ซึ่งปี
2547 จัดขึน้ เปน็ ปีที่ 2 จะเป็นจุดเร่ิมต้นของการกําหนดกรอบยุทธศาสตร์ OTOP

-92-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เที่ยวและผลิตภัณฑบ์ นพนื้ ทส่ี งู

ปี 2548 ภายใต้แนวคิด OTOP Unlimited Wisdom” หรือ “วิถีที่มิสิ้นสุด แห่ง
ภมู ิปญั ญาไทย”

ความหมายของโครงการหนึ่งผลิตภณั ฑ์หนึ่ง
ตาบล (OTOP)

“หนง่ึ ตําบล หน่งึ ผลติ ภัณฑ”์ เปน็ แนวทางประการหนึ่ง ที่จะสร้างความ
เจริญแก่ชุมชนให้สามารถยกระดับฐานะความเป็นอยู่ของคนในชุมชนให้ดีข้ึน โดย
การผลิตหรือจัดการทรัพยากรท่ีมีอยู่ในท้องถ่ิน ให้กลายเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ มี
จุดเด่นเป็นเอกลักษณ์ของตนเองที่ สอดคล้องกับวัฒนธรรมในแต่ละท้องถ่ิน
สามารถจําหน่ายในตลาดท้ังภายในและต่างประเทศ ซึ่งคําว่า ผลิตภัณฑ์ ไม่ได้
หมายถงึ ตัวสนิ คา้ เพียงอย่างเดยี วแต่เป็นกระบวนการทางความคิดรวมถึงการบริการ
การดูแลการอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติและส่ิงแวดล้อม การรักษา ภูมิปัญญาไทย
การท่องเที่ยว ศิลปวัฒนธรรม ประเพณี การต่อยอดภูมิปัญญาท้องถ่ินการ
แลกเปลี่ยนเรียนรู้เพื่อให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ มีจุดเด่น จุดขายท่ีรู้จัก
กนั แพรห่ ลายไปทว่ั ประเทศและทวั่ โลก

ดังน้ัน เม่ือกล่าวถึงโครงการหน่ึงตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ หรือ OTOP คน
ไทยส่วนใหญ่ก็จะ คํานึงถึงแต่ภาพสัญญะของความเป็นสินค้าที่จับต้องได้
(tangible product) ไม่ว่าจะเป็นกล้วยตาก กล้วย ฉาบ ผ้าทอ หมอน ไวน์
พื้นบ้าน ฯลฯ จนกล่าวได้ว่าโครงการ OTOP นั้นดําเนินอยู่ภายใต้การขาดซ่ึง
ความเขา้ ใจในหลกั ปรัชญาทั้งสามประการของ OVOP ส่งผลให้ทุกฝุายที่เกี่ยวข้อง
กับโครงการ OTOP ล้วนแล้วแต่ มีความเข้าใจถึงความหมายของคําว่าผลิตภัณฑ์
ของ OVOP อย่างคลาดเคล่ือน โดยต่างก็ให้การนิยามคําว่า ผลิตภัณฑ์ไปถึงแต่
เพยี งความเป็นสินค้าของชุมชนเท่านั้น หาได้นิยามไปถึงความหมายที่แท้จริงของ
คําว่า ผลิตภัณฑ์ภายใต้แนวทางของ OVOP ท่ีหมายถึงสิ่งที่เกิดมาจากการพัฒนา
ทางด้านทรัพยากรมนษุ ย์ภายในชุมชน

วัตถุประสงค์ของหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ จากนโยบายของรัฐบาล ท่ี
แถลงต่อรัฐสภา และตามระเบียบสํานักนายกรัฐมนตรีว่าด้วยคณะกรรมการ

-93-

การพฒั นาชมุ ชนนา่ เทีย่ วและผลิตภณั ฑบ์ นพ้ืนทส่ี ูง

อํานวยการหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ์แห่งชาติ พ.ศ. 2544 การดําเนินงานตาม
โครงการหนง่ึ ตาํ บล หนึ่งผลติ ภัณฑ์ มีวัตถุประสงค์เพ่อื

1) สรา้ งงาน สรา้ งรายได้ แก่ชุมชน
2) สร้างความเข้มแข็งแก่ชุมชน ให้สามารถคิดเอง ทําเอง ในการ
พัฒนาทอ้ งถน่ิ
3) สง่ เสรมิ ภูมิปัญญาทอ้ งถ่นิ
4) ส่งเสรมิ การพัฒนาทรัพยากรมนษุ ย์
5) เพ่ือดําเนินการสนับสนุนการพัฒนาสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มี
ประสิทธภิ าพ ใหเ้ หมาะสมกับความต้องการของตลาดในแตล่ ะระดบั
6) เพ่ือให้เกิดเครือข่ายบริหารระบบการเชื่อมโยงแหล่งผลิตให้เกิดการ
พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับศักยภาพการผลิตตามห่วงโซ่มูลค่า ( Value
Chain) ส่กู ารตลาดในแต่ละระดับ
7) เพ่ือให้เครือข่ายบริหารการเชื่อมโยงศูนย์กระจายสินค้า และหรือ
แหลง่ จาํ หน่ายสินค้าภายใต้โครงการหนึ่งตําบลหน่ึงผลิตภัณฑ์ ในปัจจุบันและท่ีจะ
เกดิ ขึ้นในอนาคต
การสง่ เสริมความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ของชุมชน ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์
โดยสอดคล้องกับวิถีชีวิตและวัฒนธรรมในท้องถิ่น เพราะการพัฒนาทรัพยากร
มนุษย์ ถือเป็นเปูาหมายสูงสุดของ OVOP นายโมริฮิโกะ ฮิรามัตสึ เชื่อว่า การ
สร้างผู้นําท่ีดี ให้มีกําลังแรงกายและแรงใจ เพื่อขับเคล่ือนโครงการให้เกิดพัฒนา
อย่างย่ังยืนนั้นเป็นส่ิงท่ีสมควรทําอย่างยิ่ง โดยเร่ิมมีการจัดตั้งโรงเรียนฝึกอบรมใน
ระดับภูมิภาคหลายแห่ง เพื่อให้ความรู้แก่ผู้นําที่มีศักยภาพกลับไปพัฒนาท้องถ่ิน
ของตนเอง หลายปีของการดําเนินโครงการ ทําให้โออิตะเริ่มได้รับการยอมรับ ไม่
เพียงแต่ในญ่ีปุน แต่รวมถึงจากหลายประเทศท่ัวโลก นักท่องเที่ยวมากกว่า 10
ล้านคนหล่ังไหลกันมาเที่ยว นอกจากน้ียังมีเจ้าหน้าท่ีรัฐบาลและผู้เช่ียวชาญจาก
ต่างประเทศจํานวนมากเดินทางมาทัศนศึกษาในโออิตะบ่อยคร้ัง ซึ่งในภาวะที่
เศรษฐกิจของประเทศต่างกําลังแข่งขันกันอย่างมากท้ังด้านการค้า การลงทุน
และการส่ือสาร ท่ามกลางบรรยากาศของกระแสโลกาภิวัตน์และความก้าวหน้า
ของวิทยาการแขนงต่างๆ การพัฒนาเพ่ือการส่งออกผลิตภัณฑ์ OTOP นับเป็น
กลไกในการขบั เคลื่อนเศรษฐกจิ ของประเทศอีกทางหนึ่งท่ีสอดคล้องกับยุทธศาสตร์

-94-