วิชาหลักการตลาด

หน่วยท่ี 1 หน่วยท่ี 7

ความรพู้ ื้นฐานทางการตลาด การจัดจาหนา่ ย

หน่วยที่ 2 หน่วยท่ี 8

แนวคิดและส่งิ แวดล้อมทางการตลาด

การส่งเสริมการตลาด

หน่วยท่ี 3 หน่วยที่ 9

การแบง่ สว่ นตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย

และการกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ การนาเทคโนโลยมี าประยกุ ต์

หน่วยที่ 4 ใชใ้ นงานดา้ นการตลาด

พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค หน่วยที่ 10

หน่วยท่ี 5 แผนธรุ กิจ

คาอธบิ ายรายวิชา

ผลิตภัณฑ์ หนว่ ยท่ี 11

หน่วยท่ี 6 ความรบั ผดิ ชอบต่อสังคม
และจรรยาบรรณทางการตลาด
การกาหนดราคา

คาอธิบายรายวิชา
วชิ าหลกั การตลาด รหัสวชิ า 3200-1003 ทฤษฏี 3 ปฏบิ ตั ิ 0 หนว่ ยกติ 3
หลกั สตู รประกาศนียบัตรวชิ าชีพชนั้ สงู ประเภทวิชาบรหิ ารธรุ กจิ สาขาวิชาการตลาด
จดุ ประสงคร์ ายวิชา เพอ่ื ให้
1. เข้าใจเก่ียวกับความรู้พนื้ ฐานการตลาด
2. มที ักษะในการกาหนดสว่ นประสมการตลาด
3. มีเจตคตแิ ละกิจนิสัยในการดาเนินงานการตลาด

สมรรถนะรายวชิ า
1. แสดงความรู้เก่ยี วกับพน้ื ฐานการตลาด
2. วิเคราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤตกิ รรมผบู้ ริโภคตามสถานการณ์
3. กาหนดส่วนประสมการตลาดตามหลักการ
4. แสดงเจตคติและกิจนิสัยทด่ี ใี นการดาเนินงานการตลาด

คาอธิบายรายวิชา

ศึกษาเกย่ี วกบั ความรู้พ้นื ฐานการตลาด แนวความคดิ ทางการตลาด หนา้ ทท่ี างการตลาด การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด

พฤติกรรมผบู้ ริโภคและกระบวนการตดั สนิ ใจซอ้ื การแบ่งส่วนตลาด ตลาดเปา้ หมาย ผลิตภัณฑแ์ ละการกาหนดตาแหนง่ ผลติ ภณั ฑ์ การกาหนดราคา

การจัดจาหนา่ ย และการสง่ เสรมิ การตลาด เทคโนโลยีทางการตลาด และจรรยาบรรณนักการตลาด กลบั

หน่วยท่ี 1
ความรู้พ้นื ฐานทางการตลาด

กลบั

1. ลกั ษณะทวั่ ไปของการตลาด

การตลาดมคี วามเกย่ี วขอ้ งกับการดาเนินชวี ิตของมนษุ ยอ์ ยูต่ ลอดเวลา เนอ่ื งจาก
มนุษย์มีความต้องการและความอยากได้ไม่มีสิ้นสุด พยายามเสาะแสวงหาสิ่งต่างๆ
ท่ีเป็นท้ังสินค้าและบริการ เพ่ือนามาตอบสนองความต้องการของตนเอง ไม่ว่าจะเป็น
การซ้ือสินค้าเพื่อให้ได้มาซึ่งประโยชน์ใช้สอยมากที่สุดหรือการขายเพ่ือให้ได้มาซ่ึงกาไร
สูงสุด และการแลกเปลี่ยนเพื่อให้ได้มาซ่ึงความพอใจสูงสุด ซ่ึงต่างก็ต้องการอาศัย
กิจกรรมทางการตลาดของบุคคลหรือองค์กรธุระกิจด้วยกันทั้งส้ิน ดังน้ันกิจกรรมของ
ตลาดท่ีเก่ียวข้องกับมนษุ ย์มีอยู่ 3 ลกั ษณะ คอื

กลบั

1. ลกั ษณะทว่ั ไปของการตลาด (ตอ่ )

1. การผลิต (Production) หมายถึง การนาปัจจัยการผลิตท่ีมีอย่างจากัดมา
ผ่านกระบวนการผลิต ซึ่งต้องอาศัยการผลิต การบริหาร การตัดสินใจเลือกวิธีการผลิตที่
เหมาะสม เพื่อให้ใช้ต้นทุนการผลิตต่าสุด ให้ได้สินค้ามาตรฐานมีคุณภาพเป็นท่ีพึงพอใจ
ของผูบ้ ริโภค

กลบั

1. ลกั ษณะทัว่ ไปของการตลาด (ตอ่ )

ปัจจยั การผลิต คอื ส่งิ ตา่ งๆ ท่ีต้องนามาใช้ในกระบวนการผลิตสินค้าหรือบริการแต่
ละชนิดซ่ึงแตกต่างกันไป นักเศรษฐศาสตร์ได้จัดกลุ่มปัจจัยการผลิตหลักๆ ไว้ 4ประเภท
ดังนี้

1. ทด่ี นิ (Land)
2. แรงงาน (Labour)
3. ทุน (capital)
4. ผู้ประกอบการ (Entrepreneurship)

กลบั

1. ลกั ษณะทั่วไปของการตลาด (ต่อ)

2. การจัดจาหน่าย (Distribution) หมายถึง การทาหน้าท่ีเคล่ือนย้ายสินค้าจาก
สถานที่แห่งหนึงไปยังสถานท่ีที่ลูกค้าต้องการ จนสามารถตอบสนองความต้องการของ
ลกู ค้าคนสดุ ทา้ ยไดโ้ ดยอาศัยช่องทางการจดั จาหนา่ ยแตกตา่ งกนั ไป

3. ช่องทางการจัดจาหน่าย (Distribution channel) เป็นเส้นทางในการนา
สินคา้ จากผผู้ ลิตไปสผู่ ้บู รโิ ภคคนสดุ ทา้ ย (Ultimate consumer) หรือผใู้ ช้ทางอุตสาหกรรม
สาหรับการใช้หรือการบริโภคโดยท่วั ไปมกี ารเลือกใชช้ ่องทางการจดั จาหน่าย 2 แบบ ไดแ้ ก่

3.1 ช่องทางตรง (Direct channel)
3.2 ชอ่ งทางอ้อม (Indirect channel)

กลับ

2. ความหมายของตลาด (Market) และการตลาด(Marketing)

ตลาด (ทเ่ี ป็นคานาม) หมายถงึ ท่ชี มุ นุมเพอ่ื ซอ้ื ขายของตา่ งๆ
ตลาด (ท่ีใช้ในกฎหมาย) หมายถึง สถานที่ซ่ึงปกติจัดไว้ให้ผู้ค้าใช้เป็นท่ีชุมนุมเพื่อจาหน่าย
สินค้าประเภทสัตว์ เน้ือสัตว์ ผัก ผลไม้ หรืออาหารอันมีสภาพเป็นของสด ประกอบหรือปรุงแล้ว
หรือของเสียงา่ ย ไม่ว่าจะมกี ารจาหน่ายสนิ ค้าประเภทอ่ืนดว้ ยหรือไม่กต็ าม
ตลาด (Market) หมายถึง สถานที่ท่ีเป็นชุมชนหรือเป็นที่ชุมนุมเพ่ือซ้ือและขายสินค้า ทั้ง
ในรูปของวัตถุดิบและสินค้าสาเร็จรูปเป็นประจา เป็นคร้ังคราวหรือตามวันที่กาหนด โดยท่ีตั้งของ
ตลาดอาจมีเพียงท่เี ดยี วหรือหลายทีท่ ตี่ ั้งอย่ใู กล้กนั ในบริเวณทม่ี ที าเลเหมาะสม

กลบั

2. ความหมายของตลาด (Market) และการตลาด(Marketing) (ตอ่ )

การตลาด หมายถึง กิจกรรมทางธุรกิจที่เกี่ยวข้องกกับผลิตภัณฑ์ ราคา การส่งเสริม
การตลาดการจาหน่ายสินค้าหรือบริการ การวางแผน การจัดการ เพ่ือให้ตอบสนองความต้องการ
แก่ลกู ค้าในปัจจบุ ันและผทู้ ีค่ าดว่าจะเป็นลกู คา้ ในอนาคต

การตลาด หมายถึง กระบวนการวางแผนและบริหารในด้านแนวความคิด การกาหนด
ราคาการส่งเสริมการตลาด การจัดจาหน่ายสินค้าหรือบริการเพ่ือสร้างสรรค์ให้เกิดการแลกเปลี่ยน
สนิ คา้ หรือบริการ ซ่ึงทาใหแ้ ตล่ ่ะบุคคลเกดิ ความพงึ พอใจและบรรลวุ ตั ถุประสงค์ขององคก์ ร

กลบั

3. ความสาคญั ของการตลาด

การตลาดมีความสาคัญต่อการพัฒนาคุณภาพชีวิตและยกระดับความเป็นอยู่ของ
ประชาชนในสังคม มนุษย์สามารถประกอบอาชีพท่ีตนถนัดและใช้ความสามารถของแต่ละ
คนได้อย่างเต็มที่ การตลาดมีบทบาทสาคัญต่อความเจริญเติบโต และการพัฒนาการทาง
เศรษฐกิจ เนอ่ื งจากตลาดเปน็ ตวั กระตนุ้ ให่เกดิ การวิจัยและพัฒนา ทาใหเ้ กิดสงิ่ แปลกใหม่มา
สนองความต้องการของตลาดและสังคม ซงึ่ การตลาดมีความสาคัญในด้านต่างๆ ดงั น้ี

1. ความสาคญั ตอ่ ระบบเศรษฐกิจ
2. ความสาคัญต่อองค์กรธรุ กิจ
3. ความสาคญั ต่อผบู้ ริโภค
4. ความสาคญั ต่อสังคม

กลบั

4. แนวทางการศกึ ษาการตลาด (Approach to Study of Marketing)

โดยแนวทางการศกึ ษาการตลาดมี ดังตอ่ ไปนี้
1. ศกึ ษาเกย่ี วกบั สินคา้ ท่ใี ช้ในการผลติ (commodity Approach)
2. ศึกษาเกี่ยวกบั สถาบัน (Institutional Approach)
3. ศึกษาเกย่ี วกับหน้าทใ่ี นการปฎบิ ัติงาน (Function Performs Approach)
4. ศกึ ษาเกย่ี วกับสงั คม (Social Approach)
5. ศึกษาเกย่ี วกับการบรหิ าร (Managerial Approach)

กลบั

5. เศรษฐกจิ พอเพียงกับการตลาด

เศรษฐกิจพอเพียง หมายถึง ความสามารถของชุมชนเมือง รัฐ ประเทศ ภูมิภาค
หรือหน่วยงานในการผลิตสินค้าและบริการทุกชนิดเพื่อเล้ียงสังคมนั้นได้โดยไม่ต้องพึงพา
ปจั จัยภายนอก

กลบั

5. เศรษฐกจิ พอเพียงกบั การตลาด (ต่อ)

หลักในการพจิ ารณาปรชั ญาของเศรษฐกจิ พอเพียง มี 5 สว่ นดังน้ี
1. กรอบแนวคดิ
2. คณุ ลักษณะ
3. คานยิ าม
4. เง่อื นไข
5. แนวทางปฎบิ ัต/ิ ผลที่คาดวา่ จะไดร้ ับ

กลบั

หน่วยท่ี 2
แนวความคิดและ
สิ่งแวดล้อมทางการตลาด

กลบั

1. แนวความคิดทางการตลาด(Marketing concept)

ววิ ัฒนาการของแนวความคดิ ทางการตลาด แบ่งออกเปน็ 5 แนวความคดิ ดงั น้ี
1. แนวความคิดแบบมงุ่ เนน้ การผลิต (Production concept)
2. แนวความคิดแบบม่งุ เนน้ ผลติ ภณั ฑ์ (Product concept)
3. แนวความคิดแบบมงุ่ เน้นการขาย (Selling concept)
4. แนวความคิดแบบมงุ่ เนน้ การตลาด (Marketing concept)
5. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นสงั คม (Social Concept)

กลบั

2. ส่งิ แวดลอ้ มทางการตลาด(Marketing Environment)

ส่ิงแวดล้อมทางการตลาด หมายถึง ส่ิงต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อการบริหาร
การตลาด มีท้ังส่ิงแวดล้อมภายในซึ่งเป็นปัจจัยท่ีธุรกิจสามารถควบคุมได้ และ
ส่ิงแวดล้อมภายนอกซึ่งเป็นปัจจัยที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้สิ่งแวดล้อมทางการ
ตลาด แบ่งเปน็ 2 ประเภทใหญๆ่ คือ

กลบั

2. สิ่งแวดล้อมทางการตลาด(Marketing Environment) (ตอ่ )

1. สิง่ แวดลอ้ มภายใน (Internal Environment)
1.1 ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอื 4 P's ไดแ้ ก่
1.1.1 ผลติ ภณั ฑ์ (Product)
1.1.2 ราคา (Price)
1.1.3 การจัดจาหน่าย (Place)
1.1.4 การสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion)

กลบั

2. ส่งิ แวดลอ้ มทางการตลาด(Marketing Environment) (ตอ่ )

1. สง่ิ แวดลอ้ มภายใน (Internal Environment)
1.2 การผลติ (Production)
1.3 การเงิน (Financial)
1.4 ทรพั ยากรบุคคล (Human Resources)
1.5 การวจิ ัยและพัฒนา (Research and Development)

กลบั

2. สิ่งแวดล้อมทางการตลาด(Marketing Environment) (ตอ่ )

2. สง่ิ แวดลอ้ มภายนอก (External Environment)
2.1 ส่งิ แวดลอ้ มภายนอกจุลภาค ประกอบดว้ ย
2.1.1 บริษัท (Company)
2.1.2 ผขู้ ายวตั ถุดิบ (Suppliers)
2.1.3 คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries)
2.1.4 ลกู ค้า (Customers)
2.1.5 คู่แขง่ ขัน (Competitors)
2.1.6 กล่มุ สาธารณะ (Publics)

กลบั

2. ส่งิ แวดลอ้ มทางการตลาด(Marketing Environment) (ตอ่ )

2. ส่งิ แวดล้อมภายนอก (External Environment)
2.2 ส่งิ แวดลอ้ มมหภาค(Macro environment)
2.2.1 ส่งิ แวดลอ้ มทางด้านประชากรศาสตร (Demographic
Environment)
2.2.2 ส่ิงแวดลอ้ มดา้ นการเมืองและกฎหมาย(Political and Legal
Environment)
2.2.3 สง่ิ แวดล้อมทางธรรมชาติ(Natural Environment) เปน็
สง่ิ แวดลอ้ มท่ี

กลบั

2. สิ่งแวดลอ้ มทางการตลาด(Marketing Environment) (ตอ่ )

2. สิง่ แวดล้อมภายนอก (External Environment)
2.2 สิง่ แวดลอ้ มมหภาค(Macro environment)
2.2.4 สง่ิ แวดล้อมทางเทคโนโลยี(Technology Environment)
2.2.5 สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ (Economic Environment)
2.2.6 สงั คมและวัฒนธรรม(Social and Cultural Environment)

กลบั

3. การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis)

1. Strength (จุดแข็ง) เป็นการพิจารณาข้อดี หรือจุดเด่นที่เก่ียวกับบริษัทสามารถควบคุมได้และ
นามาใช้
2. Weakness(จุดอ่อน) เป็นการพิจารณาข้อเสีย หรือจุดด้อย หรือข้อบกพร่องที่อยู่ภายในบริษัท
และผลิตภัณฑ์ ซ่งึ เปน็ ปจั จัยทบ่ี รษิ ัทสามารถควบคมุ ได้และบริษัทจาเป็นต้องปรับปรุงแก้ไขตัวอย่าง
ของจดุ อ่อน
3 .Opportunity(โอกาส) เป็นการพิจารณาถึงข้อได้เปรียบของกิจการหรือของผลิตภัณฑ์ท่ีมี
เหนือกวา่ คแู่ ข่ง ซง่ึ เปน็ ปจั จัยทอี่ ยู่ภายนอกทเ่ี อ้อิ อานวยประโยชนต์ อ่ บริษัท ให้นาไปใชใ้ นการวางแผน
กลยุทธท์ างการตลาด ตัวอยา่ งของโอกาส
4.Threat (อปุ สรรค์) เปน็ การพิจารณาข้อเสยี เปรยี บ ข้อจากดั หรือปัญหาท่ีอยู่ภายนอกกิจการ และ
เป็นอุปสรรคท์ ม่ี ผี ลกระทบต่อบรษิ ทั เป็นปัจจัยภายนอกทไ่ี ม่สามารถควบคุมได้

กลบั

หนว่ ยที่ 3
การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเปา้ หมาย

และการกาหนดตาแหนง่ ผลิตภัณฑ์

กลบั

1. การแบ่งสว่ นตลาด (Market Segmentation)

การแบ่งส่วนตลาด หมายถึง การแบ่งกลุ่มลูกค้าหรือตลาดของผลิตภัณฑ์
ชนิดใดชนิดหนึง่ ทีม่ ีความแตกตา่ งกนั ออกเปน็ ส่วนย่อยๆ หรอื เปน็ การจัดกลุ่มลูกค้า
ท่ีมีลักษณะและความต้องการคล้ายคลึงกันให้อยู่รวมกันเป็นกลุ่มย่อยๆ โดย
พิจารณาจากกลุ่มผู้บริโภคซึ่งมีความแตกต่างกันตามอายุ เพศ รายได้ ระดับ
การศกึ ษา อาชพี ศาสนา วัฏจกั รชวี ติ ของครอบครัว

กลบั

1. การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) (ตอ่ )

การแบง่ ส่วนตลาดที่มปี ระสิทธิภาพ จะมีลกั ษณะ ดังนี้
1. สามารถวัดได้ (Measurable)
2. สามารถเขา้ ถงึ ได้ (Accessible)
3. มขี นาดส่วนตลาดทใี่ หญเ่ พียงพอ (Substantial)
4. สามารถกาเนนิ การได้ (Actionable)
5. มลี กั ษณะแตกตา่ ง (Differentiable)

กลบั

1. การแบง่ ส่วนตลาด (Market Segmentation) (ตอ่ )

ระดบั ของการแบ่งส่วนตลาด แบง่ ออกเป็น 4 ระดบั
1. การตลาดรวม (Mass Marketing)

2. การตลาดแบบแบ่งส่วน (Segment Marketing)
3. การตลาดสว่ นย่อย (Niche Marketing)
4. การตลาดเฉพาะบคุ คล (Micro Marketing)

กลับ

1. การแบ่งสว่ นตลาด (Market Segmentation) (ตอ่ )

หลกั เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผ้บู รโิ ภค (Bases for Segmenting
Consumer Markets)

1. การแบ่งส่วนตลาดตามหลกั ภูมศิ าสตร์ (Geographic Segmentation)
1.1 ภูมิภาค (Region)
1.2 ภูมิอากาศ (Climate)
1.3 ขนาดของเมือง (City Size)
1.4 ความหนาแนน่ (Density)

กลบั

1. การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) (ตอ่ )

2. การแบ่งส่วนตลาดตามหลักประชากรศาสตร์ (Demographic
Segmentation)

2.1 เพศ (Sex)
2.2 อายุ (Age)
2.3 อาชีพ (Occupation)
2.4 รายได้ (Income)
2.5 การศึกษา (Education)

กลับ

1. การแบ่งสว่ นตลาด (Market Segmentation) (ตอ่ )

2. การแบง่ สว่ นตลาดตามหลักประชากรศาสตร์ (Demographic
Segmentation)

2.6 ขนาดของครอบครวั (Family Size)
2.7 วัฏจักรชีวิคครอบครวั (Family Life Cycle)
2.8 เชือ้ ชาติ (Race)
2.9 ศาสนา (Religion)

กลบั

1. การแบง่ ส่วนตลาด (Market Segmentation) (ตอ่ )

3. การแบ่งส่วนตลาดตามหลกั จิตวทิ ยา (Psychographic Segmentation)
3.1 ชัน้ ของสงั คม (Social Class)
3.2 รูปแบบการดารงชีวิต (Life Class)
3.3 บุคลกิ ภาพ(Personality)

กลับ

1. การแบ่งสว่ นตลาด (Market Segmentation) (ตอ่ )

4. การแบง่ ส่วนตลาดตามหลกั พฤติกรรมศาสตร์ (Behavior Segmentation)
4.1 อัตราการใช้ (Usage Rate)
4.2 โอกาสในการใช้ (Purchase Occasion)
4.3 ผลประโยชนท์ ี่ต้องการจากผลิตภัณฑ์ (Benefit Desired)
4.4 สถานภาพของผูใ้ ช้ (User Status)
4.5 ทศั นคติต่อผลิตภณั ฑ์ (Attitude)
4.6 องคป์ ระกอบของการตลาด (Marketing Factors)
4.7 ภาวะความพร้อม (Stages of Readiness)

กลบั

1. การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) (ตอ่ )

4. การแบ่งสว่ นตลาดตามหลักพฤติกรรมศาสตร์ (Behavior Segmentation)
4.1 อัตราการใช้ (Usage Rate)
4.2 โอกาสในการใช้ (Purchase Occasion)
4.3 ผลประโยชน์ท่ตี อ้ งการจากผลติ ภณั ฑ์ (Benefit Desired)
4.4 สถานภาพของผใู้ ช้ (User Status)
4.5 ทัศนคติต่อผลติ ภณั ฑ์ (Attitude)
4.6 องค์ประกอบของการตลาด (Marketing Factors)
4.7 ภาวะความพรอ้ ม (Stages of Readiness)

กลบั

1. การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) (ตอ่ )

หลักเกณฑ์การแบ่งสว่ นตลาดอตุ สาหกรรม (Bases for Segmenting
Industrial Markets)

1. การแบง่ ตามหลักประชากรศาสตร์ (Demographic)
2. ตวั แปรดา้ นการดาเนนิ งาน (Operation Variables) เช่น การใช้เทคโนโลยสี งู
หรือต่า
3. การแบ่งตามวิธีการซอื้ (Purchasing Method) เช่น ลกั ษณะความสัมพันธ์ของ
ลูกค้ามี
4. การแบ่งตามสถานการณ์ (Situation)
5. การแบ่งตามลักษณะเฉพาะบคุ คล (Personal Characteristic)

กลบั

2. การเลอื กตลาดเป้าหมาย(Target Market Decision)

การเลอื กตลาดเป้าหมาย หมายถึง การประเมนิ และเลือกตลาดในส่วนใดส่วนหนึ่ง
หรอื มากกว่าหรอื ท้งั หมด จากที่ไดท้ าการแบง่ ส่วนตลาดไปแลว้ ซึง่ เป็นวิธีการกาหนดความ
แตกต่าง แต่ละส่วนตลาด (Market Segment) เพื่อให้เป็นตลาดเป้าหมายที่ชัดเจนและใช้
ส่วนประสมทางการตลาดกบั สว่ นที่เลือกน้ัน

กลบั

2. การเลอื กตลาดเปา้ หมาย(Target Market Decision) (ตอ่ )

ตลาดเป้าหมาย (Target Market หรือ Target Group) หมายถึง กลุ่มผู้บริโภค
หรือสว่ นตลาดทน่ี กั การตลาดสนใจและเลือกที่จะเข้าไปดาเนินกิจกรรมทางการตลาด เพื่อ
ตอบสนองความต้องการของผบู้ รโิ ภคกล่มุ นั้นๆ การเลือกตลาดเป้าหมายมี 2 ขั้นตอน คือ

1. การประเมินส่วนตลาด (Evaluating the Market Segment)
2. การเลอื กส่วนตลาด (Selecting the Market Segment)

กลบั

2. การเลอื กตลาดเปา้ หมาย(Target Market Decision) (ตอ่ )

2. การเลอื กส่วนตลาด (Selecting the Market Segment)
2.1 การตลาดแบบไม่แตกต่าง หรือการตลาดที่เหมือนกัน (Undifferentiated
Marketing)
2.2การตลาดแบบแตกต่าง หรือการตลาดมุ่งต่างส่วน (Differentiated
Marketing)
2.3 การตลาดแบบมุ่งตลาดส่วนเดียว หรือการตลาดมุ่งเฉพาะส่วน
(Concentrated Marketing)

กลบั

3. การกาหนดตาแหนง่ ผลติ ภณั ฑ์ (Market Positioning) (ตอ่ )

การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ หมายถึง การสร้างลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์ท่ี
คาดว่าตรงตามความต้องการของตลาด กิจการจาเป็นต้องนาเสนอให้ตลาดได้รับรู้ และ
จดจาตาแหน่งผลติภณั ฑ์ของของกจิ การ ทัง้ น้ี เพ่ือเป็นการตอกย้าการนาเสนอคุณสมบัติท่ี
สามารถครองใจลกู คา้ ได้ ซ่ึงพิจารณาได้จากคณุ ลักษณะต่างๆ ดงั น้ี

1. ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์(Product Differentiation) เป็นการพิจารณา
คณุ ลกั ษณะ

2. ความแตกต่างด้านบริการ (Service Differentiation)
3. ความแตกตา่ งด้านบุคคล(Personnel Differentiation)
4. ความแตกตา่ งด้านภาพลักษณ์ (Image Differentiation)

กลบั

4. กลยุทธก์ ารตลาดในการแข่งขนั (competitive Marketing Strategies)

สถานะทางการแขง่ ขันในตลาด
1. ผู้นาตลาด มีสัดส่วนการถือครองส่วนแบ่งในตลาด 40 เปอร์เซ็นต์ มี
สถานะการแขง่ ขนั เป็นผู้นาตลาด
2. ผู้ท้าชิง มีสัดส่วนการถือครองส่วนแบ่งในตลาด 30 เปอร์เซ็นต์ มีสถานะการ
แข่งขัน เป็นผู้ทา้ ชงิ
3. ผู้ตาม มีสัดส่วนการถือครองส่วนแบ่งในตลาด 20 เปอร์เซ็นต์ มีสถานะการ
แข่งขัน เป็นผ้ทู ้าชงิ
4. ธุรกิจรายย่อย มีสัดส่วนการถือครองส่วนแบ่งในตลาด 10 เปอร์เซ็นต์ มี
สถานะการแขง่ ขัน เปน็ ผทู้ า้ ชิง

กลบั

4. กลยทุ ธ์การตลาดในการแข่งขนั (competitive Marketing Strategies) (ตอ่ )
กลยุทธก์ ารแข่งขนั ในตลาด ประกอบดว้ ย
1. กลยทุ ธก์ ารแขง่ ขนั ทางการตลาดของผู้นา (Market Leader

Strategies)
1.1 การขายตลาดรวมเป็นวธิ ีหาผ้ใู ชร้ ายใหม่
1.2 การป้องกันสว่ นครองตลาด(Protecting Market Share)
1.2.1 การป้องกนั โดยตงั้ ป้อมรบั
1.2.2 การปอ้ งกันด้านข้าง

กลบั

4. กลยทุ ธก์ ารตลาดในการแข่งขัน(competitive Marketing Strategies) (ต่อ)
กลยทุ ธ์การแขง่ ขนั ในตลาด ประกอบดว้ ย
1.2.3 การป้องกันดา้ นหน้า
1.2.4 การปอ้ งกันโยการโตต้ อบ
1.2.5 การปอ้ งกันแบบเคล่ือนท่ี
1.2.6 การปอ้ งกันแบบถอยมเี ชิง
1.3 การขยายสว่ นครองตลาด(Expanding Market Share)

กลบั

4. กลยทุ ธ์การตลาดในการแข่งขนั (competitive Marketing Strategies) (ต่อ)
กลยุทธก์ ารแขง่ ขนั ในตลาด ประกอบด้วย
2. กลยุทธ์การแข่งขนั ทางการตลาดของผ้ทู า้ ชงิ
2.1 การโจมตีโดยตรง(Frontal Attack)
2.2 การโจมตีทางออ้ ม(Flanking Attack)
2.3 การโจมตโี อบล้อม(Encirclement Attack)

กลบั

4. กลยทุ ธ์การตลาดในการแขง่ ขัน(competitive Marketing Strategies) (ตอ่ )
กลยุทธ์การแข่งขันในตลาด ประกอบด้วย
3. กลยุทธก์ ารแขง่ ขันทางการตลาดของผูต้ าม
3.1 การตามอย่างใกลช้ ดิ
3.2 การตามอยา่ งห่างการเข้าสูต่ ลาดโดยตามผู้นา
3.3 การเลือกตามการเข้าสู่ตลาดโดยผู้
4. กลยุทธ์การแข่งขนั ทางการตลาดของผูเ้ จาะตลาด

กลบั

หนว่ ยท่ี 4
พฤติกรรมผู้บรโิ ภค

กลบั

ความหมายพฤตกิ รรมผู้บริโภค(The Meaning of consumer Behavior)

พฤตกิ รรม หมายถึง การกระทาหรอื อาการทแ่ี สดงออกทางกล้ามเนอื้ ความคดิ และความรู้สึกเพื่อ
ตอบสนองสิ่งเรา้
ผู้บริโภค หมายถงึ ผู้ซ้อื หรอื ผู้ได้รับบรกิ ารจากผู้ประกอบธรุ กจิ และหมายความรวมถึงผู้ได้รบั การ
เสนอหรือชกั ชวนจากผูบ้ ริโภคนัน้ จะมีลกั ษณะดังตอ่ ไปน้ี
บคุ คลที่จะเป็นผู้บรโิ ภคนน้ั จะมลี กั ษณะดงั ตอ่ ไปน้ี

1. เปน็ บคุ คลทม่ี คี วามต้องการ ในสินค้าหรือบรกิ ารของธุรกิจ
2. เป็นผ้ทู ่มี ีอานาจซอ้ื
3. เกิดพฤตกิ รรมการซอ้ื เช่น การตัดสนิ ใจว่าจะซ้อื ทไ่ี หน ซื้อเมอ่ื ใดเปน็ ต้น
4. พฤตกิ รรมการใช้ ซ้งึ แตล่ ะคนจะมีพฤติกรรมการใชท่ แี่ ตกตา่ งกนั ไป

กลบั

ความหมายพฤตกิ รรมผู้บริโภค(The Meaning of consumer Behavior) (ต่อ)

พฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค หมายถึง การกระทาของบคุ คลท่ีเก่ยี วข้องโดยตรงกบั การไดร้ บั และการใช้
สินคา้ หรอื บริการทา่ งเศษฐกิจ รวมถงึ กระบวนการตดั สนิ ใจทเี่ กิดขน้ึ ก่อนและทเี่ ปน็ ตัวกาหนดให้
เกิดการกระทาต่างๆ ขน้ึ

1. พฤตกิ รรมภายใน (Convert Behavior) เปน็ พฤตกิ รรมที่ไม่สามารถมองเห็นไดแ้ ตจ่ ะ
แสดงเปน็ ปฎกิ ิรยิ าทางดา้ นความรู้สึกนึกคดิ เช่น ความร้สู ึกพงึ พอใจในรปู แบบของสินคา้ การรับรู้
เกีย่ วกับคณุ สมบตั ิของสนิ ค้าจากการโฆษณา เป็นต้น

2. พฤติกรรมภายนอก (Overt Behavior)เป็นพฤตกิ รรมทีแ่ สดงออกมาให้เหน็ ได้ชัดเจน
ทางดา้ นร่างกายเชน่ การยืนพิจารณาสินค้า การเดนิ เลือกซ้ือสนิ ค้า กาตพดู ตอ่ รองราคากบั
พนกั งานขายเป็นต้น

กลบั

ปจั จยั ทม่ี ีอทิ ธิพลตอ่ พฤตกิ รรมการซื้อ

1. ปจั จัยสว่ นบคุ คล ไดแ้ ก่
1.1 เพศ
1.2 อายุ
1.3 สถานภาพ
1.4 การศกึ ษา
1.5 อาชีพ
1.6 รายได้

กลบั

ปจั จยั ท่มี ีอทิ ธิพลตอ่ พฤตกิ รรมการซอ้ื (ตอ่ )

2. ปัจจยั ดา้ นจิตวิทยา (Psychological Factors)
การจูงใจ (Motivation) ผู้บริโภคซื้อสินค้าเิน่ืองมาจากแรงจูงใจที่แตกต่างกันหลาย

อย่างถา้ พิจารณาจากทฤษฎแี รงจูงใจของมาสโลว์ จะพบว่าความต้องการของมนุษย์มี 5 ระดับ
ไดแ้ ก่

1) ความต้องการดา้ นรา่ งกาย เชน่ หวิ กระหาย
2) ความตอ้ งการด้านความปลอดภัย
3) ความต้องการดา้ นสง้ คม เชน่ ความผูกพนั ความรัก
4) ความตอ้ งการไดร้ ับการยอมรบั
5) ความตอ้ งการประสบความสาเรจ็ สงู สุดในชีวิต

กลบั

ลาดับข้นั ความตอ้ งการของคน Maslow's Theory

โดยลาดบั ขนั้ ความต้องการของมนุษยใ์ นการดารงชวี ติ ตามหลักของมาสโลว์ แบ่ง
ออกเปน็ 5 ระดับ ดงั น้ี

1. ความตอ้ งการทางกายภาพ / Physiological Need
2. ความต้องการดา้ นปลอดภยั / Safety Need
3. ความต้องการทางสงั คม / Social Need
4. ความตอ้ งการการยกย่อง ช่ือเสียง เกยี รติยศ / Esteem Need
5. ความตอ้ งการสงู สดุ ที่จะมาเตมิ เตม็ ความสมบรู ณแ์ บบในชวี ิต / Self Actualization
Need

กลบั

การวิเคราะห์พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค(Analyzing consumer Behavior)

1. ใครอยใู่ นตลาดเปา้ หมาย (who is in the market?)
2. ผูบ้ รโิ ภคซื้ออะไร (what does the market buy?)
3. ทาไมผู้บริโภคจงึ ซื้อ (why does the market buy?)
4. ใครมีส่วนรว่ มในการตัดสนิ ใจ (who participates in the buying)

4.1 ผู้รเิ รม่ิ คอื ผู้แนะนา หรือผูม้ ีความคดิ ท่ีจะซือ้ สนิ ค้า
4.2 ผชู้ ักชวน คอื ผู้ที่มีอิทธพิ ลตอ่ การตดั สินใจซอื้ สนิ คา้
4.3 ผู้ตดั สินใจซอื้ คอื ผตู้ ัดสินใจขน้ั สดุ ทา้ ยว่าจะซอ้ื อะไร อยา่ งไร และทไ่ี หน
4.4 ผซู้ อื้ คอื ผู้ทีท่ าการไปซอ้ื
4.5 ผใู้ ช้ คอื ผู้ทีใ่ ชส้ ินค้า

กลบั

การวเิ คราะหพ์ ฤติกรรมผู้บรโิ ภค(Analyzing consumer Behavior) (ตอ่ )

5. ผูบ้ รโิ ภคซอ้ื เมื่อใด (when does the market buy?)
6. ผู้บริโภคซ้ือทีไ่ หน (where does the market buy?)
7. ผ้บู ริโภคซ้ืออย่างไร (how does the market buy?) เป็นคาถามเพอื่ ทราบถึงขัน้ ตอน

กลบั