33
ประสิทธิภาพในการบริการและจัดกิจกรรมต่างๆ ที่ส่งเสริมการขายเพ่ือสร้างผู้รับบริการรายใหม่ๆ
(เอนก สุวรรณบัณฑิต และ ภาสกร อดลุ พัฒนกจิ , 2005)
ในส่วนของธุรกิจสปาในประเทศไทยนั้น หน่วยงานท่ีเก่ียวข้องต่างก็มีความมุ่งม่ันท่ีจะ
พัฒนาคณุ ภาพและประสิทธภิ าพในธรุ กิจสปาให้ดียิ่งข้ึน โดยกาหนดการยกระดบั มาตรฐานของธรุ กจิ ส
ปาผ่านแนวคิดของ “Wellness Spa”ที่ผ่านมาธุรกิจสปาไทยท่ีอยู่ในตลาดทั้งในและต่างประเทศบาง
รายอาจกล่าวได้ว่า เป็นเรื่องของความสวยงาม (Beauty) อาจมีเรื่องความผ่อนคลาย (Relaxation)
ผสมผสาน แต่ผู้เข้ารับบริการโดยเฉพาะชาวต่างชาติ หรือนักท่องเท่ียวเข้าใจคาว่า Spa เป็นเร่ืองที่
เก่ียวกับสุขภาพ ในเชิงส่งเสริมสุขภาพ และ/หรือป้องกันความเจ็บป่วย และ/หรือบรรเทาความ
เจ็บป่วย ดังน้ันการกาหนดคาว่า Spa ในคาใหม่เป็น Wellness Spa ท่ีมีคาจากัดความท่ีระบุชัดเจน
ยอ่ มจะเป็นตัวชี้นาธุรกจิ สปาไทยให้มีแนวทางตรงตามความต้องการของผู้บริโภค หรอื ผู้เข้ารับบรกิ าร
ได้อย่างแม้จริง ร่างมาตรฐาน Wellness Spa นั้นได้ระบุขอบเขตคานิยามว่าของธุรกิจสปาตาม
แนวคิดของ Wellness Spa ท่ีผสมผสานเร่ืองของการผ่อนคลาย ความสวยงามและสุขภาพ อีกทั้งมี
การกล่าวถึงการบริหารธุรกิจสปาในส่วนของระบบบริหารคุณภาพ ระบบบริหารจัดการ และระบบ
สนับสนุน โดย โสณัชดา ปานชี (2009) อนุกรรมการมาตรฐานฝีมือแรงงานแห่งชาติ ได้แสดง
ข้อคิดเห็นเกี่ยวกับ “ร่างมาตรฐาน Wellness Spa” จากการศึกษาในรายละเอียดของร่างมาตรฐาน
ดังกล่าว โดยให้ความเหน็ วา่ จะเป็นผลดีต่อธรุ กิจสปาไทยหากมกี ารรบั รองมาตรฐานนี้ออกมาใช้ ทั้งใน
ด้านของกลยุทธ์การตลาดซ่ึงจะช่วยให้การท่องเท่ียวสามารถส่งเสริมธุรกิจสปาได้ตรงตาม
กลุ่มเป้าหมายได้ง่ายและผู้ประกอบการท่ีให้บริการตรงตามข้อกาหนดน้ีได้ สามารถเติมคาว่า
Wellness Spa ต่อทา้ ยชอ่ื ธุรกิจของตน กเ็ กิดการขายได้ด้วยตวั เอง แต่ต้องมีการเผยแพรค่ วามหมาย
นี้ให้เป็นที่เข้าใจให้กว้างขวาง โดยเฉพาะในประเทศไทย ท้ังน้ีเพราะต่างประเทศเข้าใจความหมายนี้ดี
แล้ว อีกท้ังในส่วนของระบบการบริหารมีรายละเอียดชัดเจนและดีมาก หากธุรกิจสปาไทยสามารถ
ปฏิบัติตามข้อกาหนดดังกล่าว ย่อมเป็นหลักประกันได้ว่า การบริหารงานและการดาเนินงานของ
ธุรกิจสปาจะเป็นไปด้วยความราบรื่น และสามารถสร้างความพึงพอใจแก่ผู้เข้ารับบริการ และน่ีคือ
ความมั่นคงของธุรกิจสปาไทยที่จะสามารถแข่งขันได้ในตลาดสากล ไม่ว่าจะเป็นการเปิดธุรกิจใน
เมืองไทย หรือขยายธุรกิจไปสูต่ ลาดต่างประเทศ ย่อมจะนาเสนอได้ทงั้ แนวคิดองค์รวมและการบริหาร
จัดการ
หลังจากผู้วจิ ัยได้ทาการคน้ คว้าการศึกษาและงานวิจัยในประเทศไทย พบว่ามีงานวิจยั ที่
เกี่ยวข้องโดยตรงกับธุรกิจการให้บรกิ ารสปา โดยมากมักเกี่ยวข้องกับเร่ืองของคาจากดั ความ การแบ่ง
ประเภท และปจั จยั ทีเ่ กี่ยวขอ้ งกบั การดาเนนิ ธรุ กิจสปาเป็นสว่ นใหญ่ซ่งึ จากการศกึ ษาวิจยั เก่ียวกบั สปา
34
ที่ผ่านมาทั้งหมดได้ทาให้เกิดความรู้ความเข้าใจในธุรกิจสปา ในเรื่องของการบริหารจัดการสปา
โดยท่ัวไป แต่มิได้มีการกล่าวถึงการพัฒนากระบวนการบริการภายใน ซ่ึงเป็นจุดสาคัญในการดาเนิน
ธุรกิจได้อย่างราบรืน่ ดังน้ันผู้ศึกษาจึงมีความสนใจในการพัฒนาคุณภาพการบริการผ่านกระบวนการ
ใหบ้ ริการของธุรกจิ สปา โดยการนาแนวคดิ นวัตกรรมการบรกิ ารมาประยุกต์ใช้ในการบริการธรุ กิจสปา
ผ่านเครือ่ งมอื ที่เหมาะสม
2.3 แนวคดิ นวตั กรรมการบรกิ าร (Service Innovation)
นวัตกรรม หมายถึง ความคิด และ กระบวนการใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีมาก่อน หรือ การ
พัฒนาดัดแปลงจากเดิมให้ดีข้นึ และเมือ่ นามาใชง้ าน ก็ทาให้งานมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยในมุมมอง
มิติด้านเป้าหมายของนวัตกรรมน้ันแบ่งเป็น 2 ประเภท คือ นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ (Product
Innovation)หมายถึง การพฒั นาและนาเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่ว่าจะเป็นด้านเทคโนโลยี หรือ การใช้ก็
ดีรวมถึงการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมท่ีมีอยู่ให้มีคุณภาพและประสิทธิภาพดียิ่งขึ้น และ นวัตกรรม
กระบวนการ (Process Innovation) หมายถึง การประยุกต์ใช้แนวคิด วิธีการ หรือ กระบวนการ
ใหม่ๆ ที่สง่ ผลใหก้ ระบวนการผลติ และ การทางานโดยรวมมปี ระสทิ ธภิ าพและประสิทธิพลสงู ข้นึ อย่าง
เหน็ ไดช้ ดั นวตั กรรมการบรกิ ารคือการพัฒนาออกแบบ และสรา้ งระบบการบรกิ ารใหม่ๆ โดยอาศยั องค์
ความรเู้ พอ่ื พัฒนากลยทุ ธใ์ นการรองรับการเปลีย่ นแปลงของธรุ กิจบริการท่ีมีการขยายตวั อยา่ งสงู และ
มีการพัฒนาเปล่ียนแปลงอย่างรวดเร็วผู้วิจัยนาแนวคิดของการทางานท่ีเช่ือมประสานการบูรณาการ
ระหว่างการนาเคร่ืองมือทางนวัตกรรม กับการปฎิรูปกระบวนการทางาน ซึ่งส่งผลให้เกิดการพัฒนา
เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าแลสภาพเศรษฐกิจสังคมท่ีเปล่ียนไป พร้อมกับสร้างคุณค่าใหม่
ข้ึนมาสง่ ผลให้เกิดการพฒั นาการบรกิ ารไดด้ ีขน้ึ อย่างตอ่ เน่ือง
นวัตกรรมการบริหารงานของธุรกิจสปามีขอบเขตอยู่ภายใต้บทบาทและหน้าท่ีของ
ผู้ประกอบการ (Role and functioning of investor) โดยสามารถจัดแบ่งได้เป็น 4 ด้าน หาก
ธุรกิจสปามีนวัตกรรมครบทั้ง 4 ด้าน ย่อมที่จะส่งผลให้ธุรกิจสปาไทยมีประสิทธิภาพและก้าวไกลได้
อยา่ งยง่ั ยนื นวัตกรรมท้ัง 4 ดา้ นแบ่งไดด้ ังน้ี
35
2.3.1 นวัตกรรมเชิงนโยบายและยุทธศาสตร์ (Strategy/ Business Concepts
Innovation)
เป็นการคิดค้น และกาหนดนโยบาย ยุทธศาสตร์ ภารกิจเป้าประสงค์เพื่อธุรกิจสปาท่ี
ได้รับการพัฒนามาแล้วระดับหน่ึง เพ่ือแสดงให้เห็นถึงวิสัยทัศน์หรือวางทิศทางใหม่ในการนาพา
องคก์ รในอนาคต
2.3.2 นวัตกรรมด้านสนิ ค้าและการบริการ (Service and product Innovation)
นวัตกรรมด้านสนิ ค้าและการบริการ เปน็ การปรับปรงุ ปรับเปล่ียนบริการให้ตรงกบั ความ
ตอ้ งการของลกู คา้ และจดั ทาเป็นตน้ แบบของธรุ กิจสปาใหม้ ีความชดั เจนและมีความเป็นเอกลักษณท์ ั้ง
ความเป็นไทยและนาเสนอรูปแบบใหม่ รวมถึงสปาแบบรูปแบบใหม่ๆ ที่มีความโดดเด่นอันเป็น
เอกลักษณ์ท่ีชัดเจนของสปาไทย นวัตกรรมด้านนี้หมายรวมถึงการพัฒนารูปลักษณ์และการออกแบบ
ของสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์ใหเ้ หมาะสมและสอดคล้องกบั แนวคดิ และสปาเมนูใหม่ท่ไี ดจ้ ัดทาข้ึนดว้ ย
2.3.3 น วัต ก รรม ด้ าน รูป แ บ บ ก ารให้ บ ริก าร/ก ารส่ งม อ บ งาน (Delivery
Innovation)
ได้แก่การสร้างหรือปรับเปล่ียนวิธีการและรูปแบบในการบริการท่ีเหมาะสม เพ่ือให้
สามารถตอบสนองความตอ้ งการของลูกค้าไดด้ ยี ง่ิ ขน้ึ
2.3.4 น วัตกรรมด้าน กระบวน การ และการบริหารองค์กร (Process and
Organization Administration Innovation)
ได้แก่การออกแบบโครงสร้างองค์กรและกระบวนการภายในใหม่ เช่นการคิดค้นวิธีการ
จัดการเพ่ือให้สามารถทาหน้าที่ในการบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพย่ิงขึ้นรวมไปถึงการพัฒนาแนว
ทางการบริหารงบประมาณและการบริหารงานบุคคล ทั้งนี้อาจมีการนาเอาระบบเทคโนโลยีหรือ
โปรแกรมคอมพิวเตอร์มาช่วยในการบริหาร อย่างไรก็ดีธุรกิจสปาขนาดเล็กหรือขนาดกลางอาจมี
ข้อจากดั ในการใชห้ ากต้องมกี ารลงทุนท่ีมมี ูลค่าสูงเกินไป
เน่อื งด้วยธุรกิจสปาเป็นธุรกิจบริการ ดงั นน้ั จงึ มีลกั ษณะของธรุ กิจบรกิ ารทอี่ าจก่อให้เกิด
ปัญหาในการให้บริการได้ งานวิจัยชิ้นนี้มุ่งเน้นนาเอาเครื่องมือพิมพ์เขียวการบริการซ่ึงเป็นหนึ่งใน
เคร่ืองมือของนวัตกรรมการบริการ (Bitner, 2007) เข้าไปช่วยสร้างมาตรฐานเชิงกระบวนการ
(Process Standard)ธุรกิจสปามีการจัดการกับความผันผวนของความไม่คงที่ของคุณภาพการ
36
ให้บริการ (Heterogeneity) รวมถึงความผันผวนของความต้องการของลูกค้าและส่งเสริมการ
แสดงออกจากทุกส่วนของกระบวนการจัดการระบบการบริการ ได้แก่ การบริหาร การบริการ การ
ปฏิบัติงานของผู้ให้บริการ การรับร้คู วามคาดหวังของผู้รับบริการ และมีการให้บริการชดเชยอยา่ งทัน
สถานการณ์ (Service Recovery) รวมถึงการให้อานาจแก่ผู้ให้บริการ (Empowerment) ในการ
แก้ไขปัญหาต่างๆดังน้ันอาจกล่าวได้ว่าพิมพ์เขียวการบริการเป็นเครื่องมือที่สามารถนามาประยุกต์ใช้
เพื่อจัดระเบียบวางมาตรฐานแนวทางในการแก้ปัญหาเพื่อลดความผันผวนจากการดาเนินการลงได้
(Bitber, 2007)
2.4 แนวคดิ เรือ่ งพมิ พ์เขยี วการบริการ (Service Blueprint)
ธุ ร กิ จ บ ริ ก าร นั้ น มี อ งค์ ป ร ะ ก อ บ แ ล ะ ลั ก ษ ณ ะ เฉ พ า ะ ตั ว ที่ ต่ างจ าก สิ น ค้ า โด ย ทั่ ว ไป
ผู้ประกอบการและผู้ท่ีทางานในสายบริการจึงควรต้องมีความรู้ความเข้าใจเก่ียวกับลักษณะเฉพาะ
ดงั กล่าว เพ่ือสามารถนามาสรา้ งงานบริการทีม่ ีคุณภาพได้ อย่างไรก็ดีปัจจยั สาคัญหลักทก่ี ่อใหเ้ กิดการ
บริการที่มีคุณภาพน้ันอาจแบ่งเป็น 3 ด้าน ประกอบไปด้วยกลยุทธ์ธุรกิจ ระบบงาน และพนักงาน
งานวิจัยนี้มุ่งเน้นท่ีการจัดการระบบงานโดยใช้เครื่องมือพิมพ์เขียวการบริการเพื่อลดความผันผวนท่ี
เกิดขน้ึ ในการบรหิ ารจดั การธุรกิจสปา
2.4.1 สามเหลย่ี มแห่งบรกิ าร (Service Triangle)
จากหนังสือ Service America ของ Karl Albrecht (1987 อ้างใน วีรพงษ์ เฉลิมจิระ
รัตน์, 1994) ได้เสนอแนวคิดเกี่ยวกับปัจจัยสาคัญของการให้บริการท่ีดีแก่ลูกค้าว่าควรประกอบด้วย
ปัจจัยหลกั 3 ปัจจัย ซ่ึงแต่ละปัจจัยเปรียบเสมือนดา้ นแต่ละด้านของรปู สามเหล่ียม (ด้านเท่า) รปู หนึ่ง
ซ่ึงภายในบรรจุวงกลม ซึ่งเสมือนลูกค้า หากขาดเสียซึ่งปัจจัยตัวใดตัวหน่งึ ไป สามเหลี่ยมรูปน้ันก็จะไม่
คบด้าน ซ่ึงจะเป็นรูปสามเหล่ียมต่อไปไม่ได้ น่ันคือ จะไม่อาจให้บริการที่ดีแก่ลูกค้าได้ จาเป็นต้องมี
ปัจจัยทั้ง 3 ด้าน ได้แก่ ปัจจัยด้านกลยุทธ์ธุรกิจ พนักงาน และระบบงานให้ครบสัดส่วนที่เหมาะสม
ด้วย ปัจจัยแห่งความสาเร็จทั้งสามนี้ได้ถูกกล่าวไว้ในงานเขียนของพิภพ อุดร ในหนังสือ “สาม
ประสานเพ่ือการบริการเป็นเลิศ” (2004) โดยในงานเขียนได้กล่าวถึงศาสตร์ที่จะช่วยให้การ
บริหารธุรกิจบริการเป็นไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ ได้แก่ การบริหารการตลาด การบริหารทรัพยากร
มนุษย์ และการบริหารการปฎิบัติการสามเหลี่ยมที่แสดงปัจจัยสาคัญเหล่าน้ีเรียกว่า The Service
Triangle หรือสามเหลยี่ มแหง่ บริการ โดยมรี ายละเอยี ดดงั ภาพท่ี 2.5
37
จากภาพ 2.5 หลักสาคญั ในการบรรลเุ ปา้ หมายบริการ คือ การสรา้ งความประทับใจแก่
ลูกค้าผู้ใช้บรกิ ารกค็ ือ จะต้องจดั การ หรอื บรหิ ารงาน เพ่ือให้ปจั จยั แหง่ สามเหลี่ยมแหง่ บริการน้ี มี
ความเหมาะสมและสอดคล้องกนั คือ
กลยุทธ์ธุรกิจ พนกั งาน
Strategy Staff
ลกู คา้
The Customer
ระบบงาน
System
ภาพที่ 2.5 สามเหลีย่ มแหง่ บริการ (The Service Triangle)
ที่มา: วรี พงษ์ เฉลมิ จิระรัตน์ (1994)
2.4.1.1 กลยทุ ธธ์ รุ กิจ (Strategy บางทใี ชค้ าว่า Purpose) คือ แนวทางในการ
ดาเนนิ ธุรกิจ เพื่อตอบสนองทาให้บรรลเุ ปา้ หมายธรุ กิจตามทไ่ี ด้กาหนดไว้ โดยให้มีความยืดหยุ่นตวั ท่ี
เพียงพอ มีความแม่นยาตรงเข้าเป้าหมายไดด้ ี กลยทุ ธ์ด้านบรกิ ารควรจะเปน็ Customer-driven
Strategy หรอื กลยุทธ์ทอ่ี ยบู่ นพื้นฐานของการตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ ได้อยา่ งจรงิ จัง
2.4.1.2 พนกั งาน (Staff บางทใี ช้คาว่า People) หมายถึง บรรดาพนักงานในทุก
ระดับความรบั ผดิ ชอบ ท่มี ีส่วนเก่ยี วขอ้ งกับการใหบ้ ริการ จะตอ้ งสรรหา พฒั นาและปรับพฤติกรรม
ตลอดจนสไตลก์ ารทางาน ให้มลี ักษณะ “Service - conscious” คอื มจี ิตสานึกตอ่ การให้บริการท่ดี ี
2.4.1.3 ระบบงาน (System บางทีใช้คาว่า Process) จะต้องทาใหร้ ะบบการ
ใหบ้ ริการขององค์กรเปน็ แบบ Customer Friendly System กล่าวคอื ควรเป็นระบบการทางานที่
เรยี บงา่ ย ไม่ซับซอ้ น จัดองค์กรตามความจาเปน็ ของแต่ละหน้าทที่ ี่ตอ้ งบริการให้ดีท่สี ุด เป็นองค์กรท่ี
ลกู คา้ เขา้ ใจและเข้าถึงได้ง่าย มคี วามคล่องตวั สงู และกฎระเบยี บตา่ งๆเออื้ อานวยต่อการให้บริการทดี่ ี
แก่ลกู ค้า เพ่ือใหเ้ กิดมาตรฐานในการใหบ้ ริการอย่างมีคุณภาพ
38
ในธุรกิจสปาซึ่งเป็นธุรกิจบริการรูปแบบหนึ่งน้ันมีปัจจัยมากมายท่ีทาให้เกิดความไม่
แน่นอนในกระบวนการดาเนินงาน ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อคุณภาพการให้บริการได้ อย่างไรก็ดีผู้
ให้บริการธุรกิจสปาอาจลดความผันผวนที่เกิดขึ้นนี้ได้จากการออกแบบระบบลาดับข้ันตอน ตลอดจน
ข้อกาหนดของการปฎิบัติในแต่ละขั้นตอนอย่างชัดเจน เพื่อเป็นมาตรฐานให้บุคลากรผู้ปฎิบัติงาน
สามารถปฎิบัติหน้าท่ีได้อย่างถูกต้องตรงตามที่กาหนดไว้ และได้คุณภาพการบริการตามที่ต้องการ
ดังน้ันน้ันแล้วผู้ที่ประกอบธุรกิจสปาจึงควรทาความเข้าในเครื่องมือและวิธีที่ช่วยให้สามารถออกแบบ
ระบบการบริการได้อย่างเหมาะสม ซึ่งนอกจากจะทาให้การบริการเป็นไปอย่างมีมาตรฐานและมี
ประสทิ ธภิ าพแล้ว ยงั ทาใหล้ ูกค้าได้รับความพงึ พอใจจากการใชบ้ รกิ ารอีกดว้ ย
2.4.2 การจัดระบบบรกิ าร (Service system)
เอนก สุวรรณบณั ฑิต และ ภาสกร อดลุ พฒั นกิจ (2005) กลา่ ววา่ การปฏิสัมพนั ธ์
ระหว่างผ้รู ับบริการและผใู้ หบ้ รกิ ารนนั้ จะเกดิ ขึ้นทนั ทพี ร้อมกับเหตุการณต์ า่ งๆในกระบวนการบรกิ าร
ดังนัน้ การจัดระบบการบริการที่แตกตา่ งกันข้นึ อยู่กบั นโยบายของแตล่ ะองค์การในการนาเสนอ
ผลติ ภณั ฑ์บริการด้วยรปู แบบต่างๆ ส่ิงสาคญั ทต่ี ้องคานงึ ก็คือองค์ประกอบของระบบบริการ อนั ไดแ้ ก่
ผู้รบั บรกิ าร ผูใ้ หบ้ ริการ องค์การธรุ กิจบริการ ผลิตภัณฑบ์ รกิ ารและสภาพแวดล้อมของการบริการ
ดงั นัน้ การจัดระบบการบริการจึงเปน็ ส่วนที่สาคัญในการดาเนนิ ตามเป้าหมายทีว่ างไว้
2.4.2.1 แนวคดิ เก่ยี วกับการจดั การระบบบรกิ าร
เนน้ กระบวนการจัดการให้ความสาคญั ในการรบั ฟังความคิดเหน็ ของผูร้ ับบริการ
และการตัดสินใจของผใู้ ห้บริการสว่ นหน้าท่ีตอ้ งติดต่อกบั ผรู้ ับบรกิ ารโดยตรง ในอดตี คณะผบู้ ริหาร
สูงสดุ มอี านาจสัง่ การลงมาตามลาดบั ข้ันวา่ ควรจะบริการผู้รับบรกิ ารอยา่ งไร แต่ในปจั จบุ นั จะมีการ
วางแผนการจดั การมงุ่ สูก่ ารสร้างความสัมพันธก์ บั ผูร้ บั บริการในกระบวนการจัดการบริการของ
บุคลากรท่ีปฏบิ ตั ิงานบริการสภาพแวดล้อมและสงิ่ อานวยความสะดวกรวมถงึ ระบบปฏบิ ัตกิ ารตา่ งๆ
ในการติดต่อกบั ผู้รบั บริการฝ่ายสนับสนนุ การบรกิ ารเปน็ เพียงสว่ นประกอบข้ันตน้ ของการบรกิ ารท่ดี ี
ไมใ่ ช่กลไกหลักของการบริการอีกต่อไป ดงั นั้นความรับผดิ ชอบหลักจึงอยู่ทผี่ ้ปู ฏิบัติงานส่วนหนา้ ที่ตอ้ ง
ปฏบิ ัติและตดั สินใจเกย่ี วกับการบรกิ ารโดยเฉพาชว่ งแหง่ การสร้างความประทับใจ (Moments of
Truth) โดยมอบอานาจความอิสระในการปฏบิ ัติงานให้แก่ผ้ปู ฏบิ ตั ิงานเพือ่ ความมปี ระสิทธิภาพ และ
มุ่งทจ่ี ะเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างองค์การธรุ กิจบรกิ าร ผใู้ หบ้ ริการและผูร้ ับบริการ เข้าไวด้ ว้ ยกนั เพื่อ
การนาเสนอรปู แบบการบริการทที่ าใหผ้ ้รู ับบริการพึงพอใจและมีผลกาไรทางธุรกจิ
39
2.4.2.2 โครงสร้างระบบบรกิ าร
เกดิ จากปฏสิ มั พันธร์ ะหวา่ งผู้รับบรกิ าร ผ้ใู ห้บรกิ าร องค์การธุรกิจบรกิ าร
ผลติ ภณั ฑบ์ ริการและสภาพแวดลอ้ มของการบริการ ดังนั้นหากสว่ นใดสว่ นหนึ่งเกดิ ความบกพรอ่ ง
หรือไม่สามารถแสดงบทบาทได้ก็จะทาให้ระบบบรกิ ารประสบความล้มเหลวได้
Input Service Process Output
Resource
- Planning - Product
- ทดี่ ิน - System - Profit
- อาคาร - Image
- วสั ดอุ ปุ กรณ์ Management - Growth
- เงิน - Human Management
- บคุ ลากร - Order
- Control
Feedback
ภาพท่ี 2.6 กระบวนการจดั การระบบบรกิ าร
ที่มา: เอนก สวุ รรณบัณฑติ และ ภาสกร อดลุ พฒั นกิจ (2005)
2.4.2.3 กระบวนการจดั การระบบการบริการ
เนน้ การจดั การอยา่ งต่อเน่ืองทั้งกระบวนการบรกิ ารให้เปน็ ระบบแบบแผนเพอ่ื
ความมีประสิทธิภาพและเกิดประสิทธผิ ลตามที่คาดหวังไว้ โดยการเชอื่ มปัจจัยนาเข้า กระบวนการ
ดาเนินการบรกิ ารและปจั จยั นาออกไว้ด้วยกันและตรวจสอบผลผา่ นกระบวนการป้อนกลับของข้อมลู
ดังภาพที่ 2.6
2.4.2.4 วงจรการให้บริการ
ในการจดั ระบบนัน้ จะต้องศึกษาถึงสง่ิ ที่เปน็ องคป์ ระกอบท่ีสาคญั ของแตล่ ะสว่ นใน
การทาใหเ้ กดิ การปฏสิ ัมพันธ์ระหว่างกัน ระหว่างผ้รู บั บริการและผใู้ ห้บริการในกระบวนการให้บริการ
น้ันซึง่ ปฏสิ มั พนั ธจ์ ะเกดิ เป็นลาดบั ของเหตกุ ารณ์ ตงั้ แตเ่ ริ่มจนจบกระบวนการใหบ้ ริการ เรียกวา่ วงจร
การใหบ้ รกิ าร (Cycle of Service) โดยมุ่งเน้นการสร้างความประทับใจในการบริการ โดยเฉพาะช่วง
แห่งการสรา้ งความประทับใจ (Moments of Truth)
40
2.4.2.5 วธิ ีการให้บรกิ าร
ปัจจยั หน่งึ ทส่ี าคญั ต่อการจดั การธุรกจิ บรกิ ารได้แก่กระบวนการใหบ้ รกิ ารแก่ลกู คา้
ดงั นั้นผู้ประกอบธรุ กิจบรกิ ารควรมีการออกแบบกระบวนการใหบ้ ริการอย่างเหมาะสมโดยใช้เคร่อื งมือ
ในการออกแบบภายใตแ้ นวคิดนวัตรกรรม เชน่ พิมพเ์ ขียวการบริการ เพราะสงิ่ เหลา่ นจี้ ะส่งผลถงึ การ
ดาเนนิ การตงั้ แต่เรือ่ งของการวางผงั สถานบริการ การเดินทางในกระบวนการของลูกคา้ แผนการเงนิ
และการลงทุนของกจิ การ จานวนบุคลากรและเครอ่ื งมอื เคร่ืองจกั รที่ต้องใช้ รวมถงึ หนา้ ทขี่ องบุคลากร
ในแต่ละขั้นตอนกระบวนการดาเนินงาน (พิภพ อดุ ร, 2004)
ในกระบวนการส่งมอบบรกิ ารจะมีลกู คา้ เข้ามามีส่วนรว่ มในกระบวนการให้บริการ
ต่างจากการผลติ เพื่อขาย ซึ่งลกู คา้ จะไม่มีส่วนเกี่ยวขอ้ งกบั การผลิต จงึ ทาให้สามารถควบคุม
กระบวนการต่างๆ ไดง้ ่ายกวา่ ดงั น้นั ในธุรกจิ บรกิ าร ผ้บู ริหารจะตอ้ งพิจารณาถึงปจั จัยทมี่ สี ว่ น
เก่ยี วข้องในข้นั ตอนการให้บริการ และออกแบบการนาเสนอบริการในแตล่ ะขนั้ ตอน เชน่ จะใหล้ กู ค้า
บริการตนเอง ใชเ้ ครื่องจักรหรือพนักงานเป็นผบู้ รกิ ารเป็นตน้ ทั้งนี้ธรุ กิจสามารถให้บรกิ ารโดยผ่าน
เครื่องมอื หรือวิธตี า่ งๆ โดยมสี ิง่ ที่ตอ้ งคานึงถึง ดังนี้ (ชยั สมพล ชาวประเสริฐ, 2003)
(1) การใหบ้ ริการด้วยคนหรือพนักงาน เปน็ วธิ ีการให้บรกิ ารทม่ี ีความสาคญั
มากกวา่ การให้บริการด้วยวิธีอืน่ ๆ เน่ืองจากการใหบ้ ริการแบบนส้ี ามารถปรับเปลย่ี นใหเ้ หมาะสมกบั
ความตอ้ งการของลูกคา้ ในแต่ละรายได้ รวมทัง้ เปน็ การใหบ้ ริการอย่างใกลช้ ดิ (Personal Touch) ซง่ึ
หากธรุ กิจใดก็ตาม ขอ้ จากัดของการใหบ้ รกิ ารดว้ ยวธิ นี ี้ ได้แก่ การท่ีพนกั งานเป็นคน จงึ มีความรูส้ กึ
และมีอารมณ์ท่แี ตกตา่ งกัน แม้ในคนเดยี วกนั กม็ ีอารมณ์และความรู้สึกแตกตา่ งกนั ในชว่ งเวลาต่างกัน
นอกจากนีค้ า่ ใช้จา่ ยท่เี กยี่ วข้องกับการบริการคน ต้ังแต่คา่ ใชจ้ า่ ยเพื่อการฝกึ อบรม เงินเดอื น และ
สวัสดิการจงึ สูงมาก
(2) การใหบ้ ริการด้วยอปุ กรณอ์ ิเล็กทรอนิกส์ การใหบ้ รกิ ารประเภทนี้พบเหน็ ได้
ทั่วไป ได้แก่ การให้บริการนวดด้วยเครอื่ งนวด การใหบ้ ริการทางการเงินผ่านเครอื่ งเอทีเอม็
(Automatic Teller Machine; ATM) เครือ่ งฝากเงนิ อัตโนมตั ิ เคร่ืองแลกเปล่ยี นเงนิ ตราตา่ งประเทศ
อตั โนมัติ การขายสนิ คา้ ผ่านตู้ขายของอตั โนมัติ การช่ังนา้ หนกั ด้วยเครอื่ งอตั โนมตั ิ หมอดูอตั โนมัติด้วย
เครื่องหยอดเหรียญ หรือหมอดูทางโทรศัพท์ เปน็ ต้น จะเหน็ ได้ว่าการให้บรกิ ารด้วยอุปกรณ์
อเิ ลก็ ทรอนกิ สม์ ีความสาคัญมากข้ึนเปน็ ลาดบั เนื่องจากมีต้นทนุ การใหบ้ ริการทต่ี ่ากวา่ การใหบ้ ริการ
แบบคน และการส่งมอบในแตล่ ะคร้งั ไดม้ าตรฐานตามที่ได้กาหนดไว้ แตก่ ารให้บริการแบบนีไ้ ม่
สามารถปรับรูปแบบการให้บริการตามความตอ้ งการของลูกคา้ ในแต่ละรายท่แี ตกตา่ งกนั ได้ รวมทั้งไม่
สามารถตอบคาถามหรือแก้ไขปัญหาทีเ่ กิดขน้ึ ใหล้ กู คา้ ได้ทง้ั หมด ดังนนั้ จะพบไดว้ ่าการให้บริการดว้ ย
41
อปุ กรณ์อิเลก็ ทรอนิกส์ มักจะต้องมีบริการศนู ย์ลูกค้าสมั พันธท์ ี่ต้องคอยตอบคาถามต่างๆ ให้ลูกค้าใน
ระหวา่ งการใชง้ านด้วย
2.4.3 พิมพเ์ ขียวการบริการ (Service Blueprint)
2.4.3.1 ทมี่ าและแนวคิดพิมพเ์ ขียวการบริการ
คาว่า พิมพ์เขียว มาจากคาภาษาอังกฤษว่า Blueprint ความหมายตาม
พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน ปีพ.ศ.2542 ความหมายว่า การพิมพ์สาเนาโดยการฉายแสงผ่าน
ต้นฉบับท่ีเป็นกระดาษบางๆ ลงบนกระดาษท่ีเคลือบสารเคมีไวต่อแสง ปรากฏเป็นลวดลายสีขาวบน
พื้นสีน้าเงิน หรือลวดลายสีน้าเงินบนพ้ืนขาว อนึ่ง พิมพ์เขียวยังใช้เรียกแทนต้นแบบหรือต้นร่าง อาทิ
พิมพ์เขียวกฎหมาย พิมพ์เขียวรัฐธรรมนญู ฯลฯ อันหมายถึงสิ่งที่ได้ตระเตรียม ร่างไว้คร่าวๆ ล่วงหน้า
เพือ่ ให้เหน็ โครงรา่ ง เปน็ ทิศทางดาเนินการ
พิมพ์เขียวการบริการ (Service Blueprint) เป็นการประยุกต์รวมแนวคิดของการ
แสดงบนเวทีเข้ากับการวิเคราะห์กระบวนการในทางอุตสาหกรรม โดยมีแนวคิดว่าการให้บริการเป็น
เหมือนการแสดงบนเวที (Theatrical Performance) โดยมีผู้ที่มีหน้าท่ีให้บริการแสดงร่วมกับลูกค้า
ซ่ึงในส่วนท่ีลูกค้ามองเห็นและสัมผัสได้ก็เปรียบเสมือนพ้ืนที่ด้านหน้าของเวที และส่วนที่ลูกค้ามองไม่
เห็นหรือส่วนงานสนับสนุนก็เปรียบได้กับพ้ืนที่ด้านหลังของเวทีนั่นเองโดยเหล่าผู้แสดงก็ต้องมีบท
(Script) ของตนเพื่อให้เล่นได้อย่างถูกต้องเหมาะสม เพ่ือให้กระบวนการให้และรับบริการเป็นไปด้วย
ความราบรื่น และในส่วนของการวิเคราะห์กระบวนการแบบอุตสาหกรรมได้มกี ารใชก้ ารแยกกิจกรรม
การบริการออกเป็นส่วนๆ ที่เช่ือมต่อเป็นข้ันตอน (Activity Flow) มีการใช้สัญลักษณ์ช่วยสื่อ
ความหมายของประเภทกิจกรรมในแผนผังท่ีแสดงถึงความต่อเนื่องของแต่ละกิจกรรมท้ังในส่วนของ
ดา้ นหน้าและหลงั เวที (พิภพ อุดร, 2004)
การทาพิมพ์เขียวการบริการคือการจัดทาผังกระบวนการบริการ กล่าวคือพิมพ์
เขียวการบรกิ ารเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการวาดภาพกระบวนการบรกิ าร แสดงจดุ ที่มีการตดิ ต่อกบั ลูกค้า
และหลักฐานของการบริการจากมมุ มองของลูกคา้ โดยทาการออกแบบทุกข้ันตอนของการบริการจาก
มุมมองของลูกค้า เพ่ือให้ทุกข้ันตอนของการดาเนินงาน เป็นข้ันตอนท่ีมีมูลค่าเพ่ิม (Value-added)
ในความรูส้ ึกของลกู ค้า ทงั้ ข้ันตอนทล่ี ูกค้าได้พบเจอสัมผัสดว้ ยตนเองหรอื ไม่กต็ าม (พภิ พ อุดร, 2004)
จากการท่ีผู้ศึกษาได้รบั ความรู้ความเข้าใจเบื้องต้นเกี่ยวกบั เครื่องมือทางนวัตกรรม
ที่ใช้ในการจัดการคุณภาพจากการศึกษาเร่ืองเคร่ืองมือท่ีใช้ในการช่วยจัดการธุรกิจบริการ ได้พบว่า
เครื่องมือพิมพ์เขียวการบริการ (Service blueprint) ซ่ึงเป็นเคร่ืองมือที่พบมากใช้บริหารจัดการด้าน
กระบวนการทางาน โดยเคร่ืองมือน้ี นิยมใช้มากในธุรกิจบริการ ไม่ว่าจะเป็นด้านโรงแรม ธนาคาร
42
ร้านอาหาร โดยเคร่ืองมือน้ีมีส่วนช่วยในการจัดการบริการให้ได้คุณภาพ กล่าวคือเป็นแผนผัง
โครงสร้างของกระบวนการการดาเนินงานท้ังหมดของธุรกิจ โดยแสดงทุกฝ่ายที่เก่ียวข้องในการ
ให้บริการและสร้างประสบการณ์ใหล้ ูกค้าตั้งแตต่ ้นจนจบกระบวนการซ่ึงมเี นือ้ หาครอบคลุมระบบการ
ปฎิบตั งิ านท้งั หมด
2.4.3.2 องคป์ ระกอบของพิมพ์เขยี วการบริการ
โครงสร้างของพิมพ์เขียวการบริการอาจแบ่งออกได้เป็น 2 ส่วนหลัก ได้แก่ ส่วน
หน้า (Front stage) และส่วนสนับสนุน (Backstage) ซึ่งสามารถเขียนเป็นแผนผังอธิบายได้ดังภาพ
2.7
ในส่วนของกิจกรรมส่วนหน้า (Front stage) ประกอบดว้ ย 3 สว่ นหลัก ได้แก่
1) สิ่งแวดล้อมทม่ี องเห็น (Physical Evidence) เป็นส่วนของสถานท่ีที่เกิดกิจกรรมตัง้ แต่เร่ิมจน
จบกระบวนการบริการ
2) กิจกรรมของลกู ค้า (Customer Action) ทเ่ี กิดขึน้ ทัง้ หมดในกระบวนการให้บรกิ าร
3) กิจกรรมท่ีอยู่ในสายตาลูกค้า (Onstage Contact) จะเป็นส่วนของพนักงานและลูกค้ามี
กิจกรรมร่วมกันโดยระหว่างกิจกรรม2) และ 3) น้ีจะมีเส้นการติดต่อของลูกค้า (Line of
interaction) คั่นอยู่ ซึ่งเป็นจุดท่ีพบปัญหามากท่ีสุด เน่ืองจากเป็นจุดสัมผัสกิจกรรมหลักใน
การให้บรกิ าร
เบ้ืองหลังการให้บริการยังมีกิจกรรมส่วนสนับสนุน(Backstage)ประกอบด้วย 2
สว่ น ได้แก่
1) กิจกรรมท่ีลูกค้ามองไม่เห็น (Backstage Contact) แต่เป็นการส่ือสารภายในระหว่าง
พนักงานกันเอง โดยจะมีเส้นสายตา (Line of visibility) คั่นระหว่างกิจกรรมที่อยู่ในสายตา
ของลูกค้ากับกจิ กรรมทล่ี ูกค้ามองไมเ่ ห็น
2) กิจกรรมสนับสนุน (Support Processes) เป็นส่วนท่ีช่วยในการทาให้การดาเนินงานเป็นไป
ได้อย่างราบรื่นโดยจะมีเส้นการติดต่อภายใน (Line of internal interaction) คั่นอยู่
ระหวา่ งกจิ กรรมท่ีลกู คา้ มองไมเ่ หน็ กับกิจกรรมสนับสนนุ
43
ภาพ 2.7 องค์ประกอบพิมพ์เขยี วการบริการ (Service Blueprint Component)
ท่ี ม า : Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, and Dwayne Gremler, Services Marketing
Chaper 9 figure 9.4: Integrating Customer Focus across the Firm, fourth edition,
McGraw-Hill, 2006
บางคร้ังในการเขียนพิมพ์เขียวการบริการอาจมีการใช้สัญลักษณ์พิ เศษเพ่ิมเติม
เพ่ือเป็นการชี้ให้เห็นสถานการณ์ท่ีอาจเกิดข้ึนหรือควรระวังในขั้นตอนนั้นๆ เช่น ขั้นตอนท่ีมีการรอ
คอย ขั้นตอนทมี่ จี ุดวกิ ฤตทอ่ี าจทาใหก้ ารบริการล้มเหลว เป็นต้น
2.4.3.3 การสร้างพมิ พเ์ ขียวการบรกิ าร
การสรา้ งพิมพ์เขยี วการบริการจะก่อให้เกิดการใหบ้ รกิ ารทม่ี ีประสิทธิภาพสูงสุด ใน
ขณะเดียวกันก็ต้องมีความยืดหยุ่นด้วย เพ่ือให้แต่ละหน่วยงานในองค์กรสามารถเข้าใจการทางาน
44
ไดม้ ากขน้ึ ซง่ึ แนวทางการสร้างพมิ พ์เขยี วการบริการที่ดีจะต้องพิจารณาให้รอบคอบว่าจะเพิ่มเติม ตัด
ทอน หรือควบรวมข้ันตอนและกระบวนการส่วนใดอย่างไร
วธิ ีการสร้างพมิ พเ์ ขียวการบริการประกอบดว้ ย 8 ขั้นตอน ดังนี้
1) เลอื กประเภทของการบรกิ ารที่ตอ้ งการสร้างพิมพ์เขยี วการบริการ
2) เลอื กกลมุ่ ลูกค้าเปา้ หมายของบริการ
3) ระบุข้ันตอนหรือกิจกรรมที่เกิดขึ้นในกระบวนการบริการโดยพิจารณาลาดับจากมุมมองของ
ลกู ค้า
ในการให้บริการหน่ึงๆจะประกอบไปด้วยกิจกรรมมากมาย ดังน้ันเม่ือเริ่มเขียนพิมพ์เขียว
การบริการน้ันต้องทาการไล่เรียงกิจกรรมท้ังหมดออกมาก่อน แล้วจึงมาเรียบเรียง
ว่า กิจกรรมใดเป็นของลูกคา้ กจิ กรรมใดเป็นของพนักงานท่ีให้บริการ และส่วนใดเป็นงาน
สนับสนุนท่ีอยู่เบื้องหลัง โดยดร.พิภพ อุดร ได้กล่าวถึงประเด็นคาถามสาคัญท่ีผู้บริหารควร
คานึงถงึ ในการออกแบบขั้นตอนการให้บริการของงานบรกิ ารแตล่ ะประเภท ดังนี้ (พภิ พ อุดร,
2547)
- จานวนขนั้ ตอนทงั้ หมด และมีขั้นตอนใดบ้าง
- ระยะเวลาท่ีเหมาสมในแตล่ ะขั้นตอน และระยะเวลารวมทเี่ หมาะสมของทกุ ขั้นตอน
- ขัน้ ตอนใดเพิ่มคณุ ค่าการให้บริการในสายตาลูกคา้ และควรให้ลกู คา้ รับรู้
- ขั้นตอนใดท่ีไม่ควรให้ลูกค้ารับรู้
- ขนั้ ตอนใดควรใช้เทคโนโลยี ขั้นตอนใดควรใช้คน
- ข้ันตอนใดท่หี ากบกพร่อง จะสง่ ให้การบรกิ ารท้งั หมดลม้ เหลวหรือผิดพลาด
- ขน้ั ตอนใดที่มแี นวโนม้ ท่ีจะทาให้เกดิ การรอคอยข้นึ ในกระบวนการ
- ขน้ั ตอนต่างๆ อยใู่ นความรับผดิ ชอบของฝ่ายใด
4) แยกกจิ กรรมทีอ่ ยู่เบือ้ งหนา้ และเบ้อื งหลงั ออกจากกนั โดยใช้เส้นสายตา(Line Of Visibility)
เมื่อได้ข้ันตอนท้ังหมดในการบริการแล้ว จึงทาการแยกกิจกรรมที่อยู่เบ้ืองหน้าและ
เบ้ืองหลังออกจากกัน ด้วยเส้นที่เรียกว่า เส้นสายตา (Line of Visibility) เส้นนี้จะก้ันเพ่ือ
แบ่งกิจกรรมบรกิ ารท่ีลกู ค้าเห็นและไม่เห็นออกจากกัน กิจกรรมทง้ั หลายที่อยูใ่ นสายตาลูกค้า
น้นั จะอยู่เบื้องหนา้ เส้นสายตาทั้งหมด ส่วนกิจกรรมท่ีลกู ค้ามองไม่เห็นก็จะอยู่หลงั เส้นสายตา
กจิ กรรมท่อี ยูเ่ บื้อหนา้ เส้นนปี้ ระกอบไปดว้ ยสองส่วน คือ
45
- กจิ กรรมของตัวลูกค้าเอง (Customer Action)
- กิจกรรมของพนกั งานท่อี ยใู่ นสายตาของลูกค้า (Onstage Action)
กิจกรรมท้ังสองส่วนที่อยู่หน้าเส้นสายตาน้ีจะถูกแยกออกจากกันด้วยเส้นท่ีเรียกว่า เส้นการ
ติดต่อ (Line of Interaction) เพื่อแสดงให้เห็นว่ากิจกรรมไหนเป็นของลูกค้า และกิจกรรม
ไหนเป็นของพนักงาน ส่วนกิจกรรมที่ลูกค้ามองไม่เห็นคือส่วนของกิจกรรมท่ีอยู่เลยเส้น
สายตาไปด้านหลัง ประกอบด้วยกจิ กรรมสองสว่ น ไดแ้ ก่
- กิจกรรมของพนักงานให้บรกิ ารที่ลกู ค้ามองไม่เห็น (Backstage Action)
- กิจกรรมสนับสนนุ ตา่ งๆ (Support Processes)
กิจกรรมทั้งสองส่วนที่อยู่หลังเส้นสายตานี้ จะต้องมีการจาแนกด้วยเส้นที่เรียกว่า เส้นการ
ตดิ ต่อภายใน (Line of Internal Interaction) เพอ่ื แบ่งขอบเขตกิจกรรมของฝ่ายท่เี กย่ี วข้อง
และระบตุ าแหน่งของกิจกรรม
ท้ังน้ีแต่ละกิจการอาจกาหนดตาแหน่งของกิจกรรมแตกต่างกันไปแม้ว่าจะมีธุรกิจแบบ
เดียวกัน เช่น ร้านอาหาร A อาจนาขั้นตอนการทาอาหารมาอยู่หน้าเส้นสายตา เพื่อเป็นการ
เพิ่มมลู คา่ ของอาหาร ในขณะทร่ี า้ นอาหาร B อาจนาไว้หลงั เสน้ สายตากเ็ ป็นได้
5) ระบุแต่ละสว่ นกจิ กรรมไว้ในกลุ่มส่เี หลยี่ มผนื ผ้า
โดยเริ่มต้นตั้งแต่กิจกรรมแรก จนกระท่ังถึงกิจกรรมสุดท้าย และคิดกิจกรรมที่บุคลากร
หลังเวทีท่ีต้องทาคู่ขนานกันไปโดยเรียงลาดับกิจกรรมจากซ้ายไปขวา และวางตาแหน่ง
ลากเส้นกัน้ ให้ชดั เจน
6) กาหนดความเชอื่ มโยงของกจิ กรรมตา่ งๆ ที่เกดิ ข้ึน
ทาการลากเส้นลูกศรเพื่อเชื่อมโยงกล่องกิจกรรมเข้าด้วยกันตามลาดับที่เกิดขึ้นใน
กระบวนการให้บริการและลากลูกศรแนวตั้งสาหรับการเช่ือมต่อระหว่างกิจกรรมท่ีอยู่ต่าง
ขอบเขตระหว่างเส้นกั้น
7) ใสเ่ คร่อื งหมายพเิ ศษท่ตี อ้ งการ
ท้ังนี้เพ่ือระบุข้ันตอนท่ีต้องการการเอาใจใส่หรือระมัดระวังเป็นพิเศษ เช่น กิจกรรมท่ี
อาจเกิดการรอข้ึนเป็นระยะเวลานาน ดังนั้นจึงควรหาวิธีลดการรอหรือทาให้การรอนั้นไม่น่า
เบอื่ หน่าย หรืออาจมีสัญลกั ษณ์พเิ ศษเพ่อื ระบุข้นั ตอนที่อาจเกิดความผิดพลาดไดง้ ่าย เปน็ ตน้
8) ทบกวนและปรับปรุงขน้ั ตอนตามความเหมาะสม
เม่ือมีการประเมินผลแล้ว ต้องมีการแจ้งผลให้พนักงานรับรู้ร่วมกันเพื่อปรับปรุง
มาตรฐานให้บริการต่อไปและเม่ือสร้างมาตรฐานการให้บริการใหม่แล้วต้องเร่งการ
เปล่ยี นแปลงพฤติกรรมของพนกั งาน ณจุดสัมผัสลูกค้าใหก้ ลายเปน็ พฤตกิ รรมที่ลูกค้าต้องการ
46
อย่างรวดเร็วในส่วนของจุดสัมผัสลูกค้าที่เป็นจุดวิกฤต ผู้บริหารย่ิงต้องมีการแจ้งผลการ
ทางานให้พนักงานทราบเพื่อปรับปรุงแก้ไขให้ได้ตามเป้าหมายโดยเร็วที่เร็วหากเมื่อใดบริษัท
ลดความสาคัญของการประเมินผลบริษทั จะมองข้ามส่งิ ท่ีลกู ค้าไม่เคยได้รับมากอ่ นหรือปล่อย
ให้ลูกค้ามีปัญหาซ้าซากในการติดต่อกับบริษัทต่อไปรวมท้ังไม่ยอมรับความจริงท่ีเกิดขึ้นเพ่ือ
นาไปปรับปรุงแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าดังน้ันการหมั่นติดตามประเมินผลและแจ้งผลให้
ผู้ปฏิบัติงานทราบตามความเป็นจริงอย่างต่อเน่ืองจะช่วยเร่งให้พนักงานมีการเปล่ียนแปลง
พฤตกิ รรมใหบ้ ริการทีต่ รงใจลกู คา้ เร็วข้นึ
2.4.3.4 ประโยชนข์ องพมิ พเ์ ขยี วการบริการ
Bernard H.Booms แล ะ Mary Jo Bitner (1981) ซ่ึ งเป็ น นั กวิช าก ารช าว
อเมริกันกล่าวถึงเคร่ืองมือพิมพ์เขียวการบริการว่า "มันสามารถใช้ประโยชน์ได้มากมาย กับ ธุรกิจท่ี
หลากหลายประเภท”แนวความคิดที่แท้จริงของพิมพ์เขียวการบริการ เป็นส่ิงที่ธรรมดามาก กล่าวคือ
องค์กรต้องสังเกตลูกค้าทุกฝีก้าว ว่าลูกค้าทาอะไร อะไรที่ชอบหรือไม่ชอบ และ ความต้องการที่
เปล่ยี นแปลงเสมอ พิมพ์เขียวการบริการเป็นวิธกี ารท่ีดีท่ีสุดในการวัดระดับความสาเร็จของการบริการ
และ เป็นกุญแจสาคัญในการสร้างนวัตกรรมการบริการ จดุ เด่นของเทคนิคนี้เม่ือเทียบกับเทคนิคด้าน
กระบวนการอื่นคือ การเน้นให้ลุกค้าเป็นจุดศูนย์กลางในการสร้างพื้นฐานทางนวัตกรรม การ
พัฒนาการบริการ และ การออกแบบประสบการณ์ให้กับลูกค้า จากภาวะปัจจุบันท่ีทุกธุรกิจมีการ
แข่งขันสูงหลายหน่วยงานจึงมีการปรับปรุงกระบวนงานการให้บริการให้มีประสิทธิภาพมากข้ึนทั้งน้ี
เพ่ือรองรับกับความต้องการของลูกค้าท่ีมีความหลากหลาย โดยเทคนิคพิมพ์เขียวการบริการนั้น
สามารถนาไปใช้ใหเ้ กดิ ประโยชน์ไดใ้ นหลายลกั ษณะ โดยผ้วู ิจัยได้จาแนกเปน็ 4 ดา้ น ดงั น้ี
(1) ประโยชน์ดา้ นการบริหารจัดการกระบวนการ- การจัดทาพิมพ์เขียวการบรกิ าร
อาจเป็นการออกแบบบริการใหม่ ทบทวนข้ันตอนการให้บริการ หรือปรับปรุงกระบวนการให้บริการ
ในปัจจุบันเพื่อให้เห็นภาพรวมและความเช่ือมโยงของทั้งกระบวนการ โดยใช้กิจกรรมของลูกค้าเป็น
หลักในการพิจารณาถึงกิจกรรมท่ีเก่ียวข้องท้ังหมดเพื่อเพิ่มคุณภาพการบริการโดยมีเป้าหมายการทา
ให้ลูกค้าพึงพอใจสูงสุด อีกท้ังพิมพ์เขียวการบริการทาให้เห็นถึงข้ันตอนสาคัญในกระบวนการ
ให้บริการ โดยเฉพาะจุดที่ชี้วัดความสาเร็จของการให้บริการ หรือจุดที่มีผลต่อความรู้สึกของลูกค้า
โดยตรงซ่ึงบุคลากรที่จุดดงั กล่าวตอ้ งพรอ้ มอยา่ งเต็มทีเ่ พือ่ ทาให้ลูกค้าประทับใจ
(2) ประโยชน์ด้านการบริหารทรัพยากรบุคคล – พิมพ์เขียวการบริการมีการแบ่ง
ขอบเขตหน้าท่ีความรับผิดชอบของแต่ละฝ่ายในกิจกรรมหน่ึงๆ อย่างชัดเจน ซึ่งช่วยลดความสับสน
และซา้ ซ้อนในการทางานไดใ้ หก้ บั บุคลากรได้เป็นอย่างดี และขอบเขตนั้นกไ็ ด้เป็นการระบุหน้าทคี่ วาม
47
รับผิดชอบของพนักงานในกิจกรรมนั้น ซึ่งเป็นตัวบ่งช้ีให้ทราบถึงอานาจหน้าท่ีในการตัดสินใจของ
พนักงาน และสามารถเข้าใจหน้าท่ีของตนเอง รวมถึงเข้าใจลักษณะงานของผู้อ่ืนด้วย ช่วยให้การ
ทางานเป็นไปอย่างราบร่ืน ลดความขัดแย้งรวมถึงช่วยกาหนดเกณฑ์การคัดเลือก และประเมิน
พนักงานที่จะเข้ามาทางานในตาแหน่งน้ันๆ ด้วย นอกจากนี้พิมพ์เขียวการบริการยังเป็นเครื่องมือที่ใช้
ในการฝึกอบรมพนักงานใหม่ให้เขา้ ใจถึงภาพรวมและความเชื่อมโยงของกระบวนการ รวมถึงขอบเขต
หน้าทีค่ วามรับผดิ ชอบของตนไดเ้ ป็นอย่างดี
(3) ประโยชน์ด้านการตลาด – พิมพ์เขียวการบริการจะถูกออกแบบมาสาหรับ
ลูกค้าแต่ละกลุ่มเพ่ือการบริการแต่ละประเภทโดยเฉพาะ ซ่ึงพิมพ์เขียวการบริการที่ถูกออกแบบมา
เพื่อตอบสนองความต้องการน้ันช่วยให้การวางแผนการตลาดเป็นไปได้โดยง่าย และสอดคล้องกับ
แนวคิดการตลาดท่ีมุ่งให้ลูกค้าเป็นจุดศูนย์กลางในการพัฒนา ดังจะเห็นได้ว่าตัวพิมพ์เขียวการบริการ
เองน้นั ก็ออกแบบโดยใชม้ มุ มองจากลูกค้าเปน็ ตัวตั้งต้นเช่นกนั
(4) ประโยชน์ด้านการวิเคราะห์ต้นทุนการบริการ – พิมพ์เขียวการบริการนั้นช่วย
ให้การคานวณต้นทุนมีความละเอียดและเท่ียงตรงมากขึ้น เนื่องจากช่วยให้เห็นแยกย่อยกิจกรรมท่ี
เกิดข้ึนในกระบวนการ ทาให้สามารถคานวณได้ทั้งต้นทุนทางตรงและต้นทุนส่วนกลางของกิจกรรม
เน่ืองจากสามารถเห็นไดถ้ ึงองค์ประกอบต้นทุนท้ังหมด เช่น ต้นทุนแรงงานบุคคล ต้นทุนส่ิงของวสั ดุท่ี
ใชไ้ ป หรอื ตน้ ทนุ เวลาที่เสยี ไป เป็นต้น
เนื่องด้วยธุรกิจบริการนั้นเป็นธุรกิจที่ละเอียดอ่อนและมีรายละเอียด และอาจมี
ลูกค้าเข้ามามีส่วนเก่ียวข้องในบางขั้นตอน ดังนั้นจึงจาเป็นอย่างย่ิงท่ีผู้ให้บริการต้องมีการวิเคราะห์
กระบวนงานจุดท่ีมีโอกาสผิดพลาดสูงเพ่ือหาแนวทางป้องกันและสร้างมาตรฐานที่ดีเยี่ยมให้กับธุรกิจ
เพ่ือให้เกิดเป็นมาตรฐานการทางานที่เหมาะสมอันจะส่งผลให้ธุรกิจมีความสาเร็จท่ียั่งยืนต่อไป โดย
อาศัยการอบรมเทคนิคการจัดทาพิมพ์เขียวการบริการ เพื่อทราบแนวคิดในการให้บริการที่ดี รวมถึง
วิธีการจัดเตรียมพิมพ์เขียวของการบริการเพ่ือการพัฒนาระบบในการบริการให้มีมาตรฐานแล ะเพ่ือ
สามารถวิเคราะห์พิมพ์เขียวระบุจุดล้มเหลวในกระบวนการส่งมอบบริการและกาหนดมาตรฐานและ
กลยุทธ์ในการจัดการกบั สถานการณ์ดังกล่าวอยา่ งเหมาะสม
2.5 การชดเชยบริการ (Service Recovery)
การชดเชยบรกิ าร (Service Recovery) หมายถึง แผนกระบวนการที่จดั ทาข้นึ เพื่อกอบ
กู้ความรู้สึกของลูกค้าให้กลับมาอยู่ในสถานะพึงพอใจอีกคร้ังหลังจากท่ีบริการที่นาเสนอไม่สามารถ
ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ (Zemke & Bell, 1990)เม่ือมีความผิดพลาดในการให้บริการ
48
(Service Failure) เกิดขนึ้ การชดเชยบริการเป็นหนทางแรกท่ีบริษัทจะสามารถรกั ษาลูกคา้ ไว้และลด
ความเสียหายท่ีจะเกิดขึ้นจากการสูญเสียลูกค้าหรือจากการบอกต่อในทางไม่ดีของลูกค้าที่อาจเกิดข้ึน
(Seawright et al., 2008) โดยการออกแบบกระบวนการที่ดจี ะเป็นการยกระดับการรบั ร้คู ุณภาพของ
การบริการและความสามารถของธุรกิจในการส่งมอบคุณค่าให้แก่ลูกค้าอีกด้วย (Zemke andBell,
1990)
แม้ว่าพิมพ์เขียวการบริการจะช่วยทาให้ธุรกิจสามารถนาเสนอบริการท่ีมีคุณภาพ
มาตรฐานได้แล้วนั้น ในการบริการท่ีมีปัจจัยความไม่แน่นอนมากมายยังคงอาจก่อให้เกิดความ
ผิดพลาดในการให้บริการ (Service Failure) ได้โดยมักเก่ียวเน่ืองกับเรื่องของคุณภาพการให้บริการ
ซ่ึงมีท่ีมาจากการตอบสนองต่อความคาดหวังของลูกค้าท่ีเข้ามาใช้บริการ และอีกส่วนหนึ่งใน
กระบวนการบริการที่เป็นส่วนท่ียากจะควบคุมและอาจก่อให้เกิดความผิดพลาดในการบริการ ได้แก่
ลกู คา้ ทเ่ี ข้ามาใชบ้ รกิ ารนนั่ เอง
2.5.1 สาเหตุทท่ี าให้เกิดความผดิ พลาดในการบรกิ าร (Service Failure)
สาเหตุหลักที่ทาให้เกิดความล้มเหลวในการบริการ คือไม่สามารถให้บริการได้ตรง
กับความคาดหวังของลูกค้าและไม่สามารถส่งมอบบริการตามสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้าได้ ซ่ึงอาจมี
สาเหตไุ ดจ้ ากท้งั พนักงานผ้ใู ห้บรกิ ารหรอื ตัวผูร้ บั บริการเอง ดังนี้
2.5.1.1 ความผิดพลาดในการบริการท่ีเกิดจากตัวพนักงานผู้ให้บริการ เช่น
พนักงานขาดความรู้ความชานาญในการปฏิบัติงาน ทาให้ผู้ใช้บริการเกิดความไม่ม่ันใจ และอาจ
ก่อให้เกิดการปฏบิ ัตงิ านท่ีผิดพลาดหรือมีการปฏิบตั ทิ ี่ไมส่ ุภาพต่อลกู ค้าเป็นต้น
2.5.1.2 ความผิดพลาดในการบริการท่ีเกิดจากตัวลูกค้า เนื่องจากลูกค้าบาง
ประเภทที่มีทัศนคติ หรือนิสัยส่วนตัวท่ีอาจสร้างความย่ิงยากลาบากใจให้พนักงาน โดยเฉพาะลูกค้า
ประเภททีย่ ากท่ีจะทาให้พงึ พอใจ เม่อื เผชิญหนา้ กับลูกค้าลักษณะน้ี พนกั งานจาเป็นต้องสุขุมเยอื กเย็น
และคงความเป็นมอื อาชีพไวใ้ ห้ไดม้ ากทส่ี ุด โดยลกู คา้ ลักษณะดงั กลา่ ว อาจแบง่ ออกไดเ้ ปน็ 6 ประเภท
ดังนี้ (Lucus, R. W., 2009)
(1) ลูกค้าท่ีมีอารมณ์ฉุนเฉียว (Anger customer) การรับมือกับลูกค้าประเภทนี้ต้องความระมัดระวัง
และต้องหาว่าสาเหตทุ ล่ี กู คา้ โกรธคืออะไร
(2) ลูกค้าท่ีไม่พึงพอใจ (Dissatisfied customer) บ่อยครั้งท่ีพนักงาน ต้องรับมือกับลูกค้าประเภทนี้
ซง่ึ สาเหตอุ าจเกดิ จากตวั พนักงานหรือเพ่ือนรว่ มงาน หรอื ทัศนคตดิ ้งั เดมิ ของลูกค้า
49
(3) ลูกค้าที่ลังเลไม่แน่นอน (Indecisive customer) บางคร้ังผู้ให้บริการต้องรับมือกับลูกค้าที่ไม่
สามารถตัดสินใจได้วา่ ตอ้ งการอะไร หรือไม่กล้าตัดสินใจเพียงเพราะกลวั ส่ิงท่ีเลือกไม่ใช่ส่ิงท่ีดที ี่สุด ทา
ใหพ้ นักงานต้องอยูก่ บั ลูกคา้ ประเภทน้ีอยา่ งมาก บางครงั้ สญู เสียโอกาสในการใหบ้ รกิ ารลกู ค้าคนอื่น
(4) ลูกค้าที่เรียกร้องมาก (Demanding customer) โอกาสท่ีจะพบลูกค้าท่ีเรียกร้องมาก หรอื มีความ
ตอ้ งการมากกว่าลูกค้าทั่วไปเกิดข้ึนไดท้ ุกวัน ส่ิงเหล่าน้ีอาจเกดิ จากบุคลิกภาพของลูกค้าท่ีตา่ งกัน หรือ
จากความรูส้ ึกทมี่ ีในอดีต
(5) ลูกค้าหยาบคาย (Rude inconsiderate customer) ลูกค้าบางรายต้องการแสดงอานาจหรือ
ต้องการเป็นจุดสนใจของบุคคลอ่ืนในระหว่างซื้อบริการ และมักจะข้ึนเสียงกับพนักงาน ส่งเสียงดัง
พยายามขอพบผู้จัดการหรือหัวหน้าพนักงาน หรือแม้กระทั่งขัดจังหวะการพูด หรือการอธิบายของ
พนักงานอยูต่ ลอดเวลา
(6) ลูกค้าพูดมาก (Talkative customer) บ่อยคร้ังท่ีพนักงานต้องเผชิญกับลูกค้าท่ีพูดมาก และสิ่งที่
พูดอาจไม่เก่ียวข้องกับสถานการณ์ท่ีอยู่ตรงหน้า ลูกค้าประเภทนี้ต้องการคนฟังและการยอมรับจาก
ผู้อื่นจงึ มักเลา่ เร่อื งท่เี กย่ี วข้องกบั ตนเองหรือครอบครวั ให้ฟัง
2.5.1.3 วธิ รี ับมอื กบั ลูกคา้ เอาใจยาก (Dealing with difficult customer)
ลูกค้าบางประเภทอาจก่อให้เกิดปัญหาในการให้บริการได้ดังที่กล่าวมาข้างต้น
ดังน้ันพนักงานต้องควบคุมอารมณ์และรักษาความเป็นมืออาชีพเสมอและต้องมีทักษะ ปฏิภาณไหว
พริบที่จะสามารถรับมือกับปัญหาได้ สิ่งท่ีสาคัญคือพนักงานต้องพร้อมท่ีจะรับฟังปัญหาของลูกค้า
อย่างตั้งใจด้วยรอยยิม้ และเสนอทางเลือกเพ่ือแก้ปัญหาหรือบรรเทาปญั หาน้ันอย่างรวดเร็ว อย่างไรก็
ดีข้อเสนอทางแก้ไขปัญหาท่ีเพ่ือทาให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจนั้นต้องกระทาอยู่ในขอบเขตที่บริษัท
อนุญาต
ดังนั้นนอกเหนือจากความสามารถในการแก้ปัญหาของพนักงานแล้ว อีกส่วนหน่ึง
ที่สาคัญคือการกาหนดแนวทางและขอบเขตอานาจในการตัดสินใจแก่ผู้ปฏิบัติงานอย่างชัดเจน เพ่ือ
เพ่มิ ความรวดเร็วในการแกป้ ัญหาใหแ้ กล่ กู ค้า
2.5.2 ระดบั การให้บรกิ ารชดเชย
เม่ือเกิดความผิดพลาดในการให้บริการ ผู้ให้บริการต้องเร่งหาวิธีในการแก้ไข
สถานการณ์เพ่ือลดความเสียหายที่อาจเกิดขึ้นจากความไม่พึงพอใจของลูกค้า เช่น การสูญเสียลูกค้า
หรือการบอกต่อถึงความผิดพลาดที่เกิดขึ้น ซ่ึงการให้บริการชดเชย เป็นหน่ึงในวิธีท่ีสามารถกู้
สถานการณ์และความพึงพอใจของลูกค้าได้ โดยการให้บริการชดเชยนั้น ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน
ได้แก่ กล่าวคาขอโทษ ค้นหาและแกไ้ ขข้อผิดพลาดท่ีเกิดขึ้น แสดงให้ลูกค้าเห็นถึงความเห็นอกเห็นใจ
50
และความจริงใจในการแก้ปัญหา จากนั้นเสนอสิ่งชดเชยให้กับลูกค้า และสุดท้ายต้องมีการติดตามผล
การชดเชยน้ัน ว่าทาให้ลูกค้าพึงพอใจได้หรือไม่ และยังเป็นการแสดงให้เห็นถึงความใส่ใจของผู้
ใหบ้ ริการ ซงึ่ สามารถนาไปสู่การตดั สนิ ใจกลับมาใช้บริการอีกคร้งั ของลูกค้าได้
บทท่ี 3
วธิ ีการวิจัย
เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ของงานวิจัยท่ีต้องการศึกษาทาความเข้าใจกระบวนการ
ให้บริการของสปาในทุกข้ันตอนและทุกปัจจัยท่ีมีผลกระทบต่อการให้บริการ โดยมุ่งหวังในการนา
ข้อมูลดังกล่าวมาพัฒนาเป็นพิมพ์เขียวการบริการมาตรฐานธุรกิจสปา งานวิจัยน้ีจึงออกแบบให้เป็ น
การศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth
Interview) จากกลุ่มตัวอย่างสปาท่ีมีชื่อเสียงเป็นท่รี ู้จกั และมีวิธีการปฏิบตั ิที่เป็นเลิศ (Best Practice)
และนาข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์เปรียบเทียบและสรุปปัญหาท่ีพบ เพื่อพัฒนาพิมพ์เขียวการบริการใน
การแก้ไขปัญหาโดยมุ่งหวังให้ข้อมูลจากงานวิจัยน้ีสามารถนามาประยุกต์ใช้เพ่ือพัฒนาคุณภาพการ
ให้บริการของสปาในอนาคต โดยมีการกาหนดวิธีการวิจัย ขั้นตอนการศึกษา การเลือกกลุ่มตัวอย่าง
งานวิจยั การเกบ็ ข้อมูล และการสรปุ ผลขอ้ มูล ดังนี้
3.1 การกาหนดวิธกี ารวจิ ยั
เพ่ือที่จะบรรลุซึ่งวัตถุประสงค์ท่ีได้กล่าวไว้ในบทนาของงานช้ินน้ี และด้วยข้อจากัดของ
ข้อมูลที่เก่ียวข้องอันสามารถนามาซึ่งบทสรุปของงานศึกษา ผู้วิจัยจึงทางานวิจัยเชิงคุณภาพ
(Qualitative Research) ผ่านวิธีการวิจัยเชิงอุปนัย (Inductive Approach) ซ่ึงเป็นการนาข้อมูล
ย่อยที่ปรากฏขึ้นจริง ผ่านกระบวนการวิเคราะห์อย่างเป็นเหตุเป็นผลเพ่ือให้เกิดเป็นข้อสรุป ท้ังน้ี
วิธีการวิจัยเชิงอุปนัยเหมาะกับหัวข้องานวิจัยท่ีมีการวิจัยอ่ืนที่เกี่ยวข้องไม่มากนัก (Altinay &
Paraskevas, 2008) โดยท่ัวไปแล้ววิธีการวิจัยเชิงอุปนัยนี้มักเช่ือมโยงกับการวิจัยเชิงคุณภาพ การ
วิจัยเชิงคุณภาพสามารถช่วยให้ผูว้ ิจัยได้ทาความเข้าใจกับบริบทที่มีลักษณะเฉพาะ ซ่ึงในงานวิจยั นี้คือ
การให้บริการสปาในประเทศไทย โดยวตั ถุประสงค์ของงานวิจัยเชิงคุณภาพนั้นเนน้ ไปท่ีการค้นหาและ
ทาความเขา้ ใจกับปรากฏการณ์ต่างๆ เช่น เกิดขึน้ ได้อย่างไรหรือเพราะเหตุใด ทั้งนี้ข้อมูลท่ีได้จากการ
วิจัยเชิงคุณภาพนั้นจะอยู่ในรูปของข้อความซ่ึงมุ่งไปท่ีประสบการณ์ แนวคิด ทัศนคติ หรือความเชื่อ
ของผู้เข้าร่วมงานวิจัยดังกล่าว อย่างไรก็ดี เนื่องด้วยบทสรุปที่ได้จากงานวิจัยชนิดน้ีมักมาจากกลุ่ม
ตัวอย่างท่ีมีขนาดเล็กและความคิดที่มาจากตัวบุคคล ดังน้ันจึงไม่สามารถนามาอ้างอิงว่าเป็นข้อสรุป
จากกล่มุ ประชากรทงั้ หมดได้
51
ภาพท่ี 3.1 ข
ที่มา:
ข้ันตอนในการศึกษา
: ผ้วู จิ ยั , 2557
52
53
3.2 ขนั้ ตอนการศกึ ษา
ภาพท่ี 3.1 ได้แสดงให้เห็นถึงข้ันตอนการศึกษา ซ่ึงประกอบไปด้วย 3 กิจกรรมหลัก
ได้แก่ผู้ศึกษาเริ่มต้นจากการค้นคว้าแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ ทาการทบทวนวรรณกรรมซ่ึงประกอบด้วย
ทฤษฏี งานวิจัย และบทความ รวมไปถึงข้อมูลต่างๆ ท่ีเก่ียวข้องได้แก่ แนวคิดเรื่องพิมพ์เขียว การ
บริการ แนวคิดเรื่องคุณภาพการบริการ และแนวคิดเรื่องนวัตกรรมการบริการ แล้วจึงนาข้อมูลท่ีได้
ศึกษามาออกแบบพมิ พ์เขยี วการบริการของธรุ กิจสปา และนาพิมพเ์ ขยี วนั้นมาใช้วเิ คราะหค์ ุณภาพการ
ให้บรกิ ารของธุรกจิ สปา
จาก นั้ น ใน ข้ัน ต อ น สุ ด ท้ าย ผู้ ศึ ก ษ าได้ ท าก ารคั ด เลื อ ก ก ลุ่ม ส ป าตั ว อ ย่ างเพ่ื อ ท าก าร
สัมภาษณ์เชิงลึกถึงปัญหาท่ีพบพร้อมการแก้ไข จากนั้นนาข้อมูลการสัมภาษณ์ที่ได้มาวิเคราะห์
ประมวลผล เรียบเรียง และจัดหมวดหมู่เพื่อพฒั นาพิมพเ์ ขยี วการบริการในการแก้ไขปัญหา 10 อันดับ
แรกทพ่ี บบ่อยท่ีสดุ ในการบริหารธรุ กจิ สปา
นอกจากกิจกรรมหลักดังกล่าว ในการทาการศึกษายังมีข้ันตอนปลีกย่อยอันนามาซึ่ง
ผลสรุปงานวจิ ัย โดยขน้ั ตอนการศึกษาโดยละเอยี ดเปน็ ดังน้ี
3.2.1 ผู้วิจัยศึกษาข้อมูลเบ้ืองต้นจากประสบการณ์ที่ได้รับจากดาเนินธุรกิจสปา 2 แห่ง
ในเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี เพื่อให้เห็นภาพรวมและสามารถวางแผนกาหนดกรอบงานวิจัยได้ โดย
ผู้วิจัยได้มีโอกาสศึกษาในทุกกระบวนการการให้บริการของธุรกิจสปาต้ังแต่ต้นจนจบ อีกทั้งยังได้
ทาการศึกษาเชิงวิชาการเพิ่มเติมในเรื่องของทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง รวมถึงศึกษาแนวคิดเร่ืองคุณภาพการ
บรกิ าร นวตั กรรมการบริการและแนวคดิ พิมพ์เขียวธุรกิจบรกิ าร
3.2.2 ออกแบบพัฒนาพิมพ์เขียวการบริการมาตรฐานธุรกิจสปา จากการทบทวน
วรรณกรรมที่เกีย่ วข้องในเรื่องของธรุ กิจสปา คุณภาพการบรกิ าร นวัตกรรมการบริการ และพิมพ์เขียว
ธรุ กิจบริการ และนาพิมพ์เขียวการบริการมาตรฐานธุรกิจสปาท่ีได้ออกแบบใช้ประกอบการสัมภาษณ์
เชงิ ลกึ ในขนั้ ต่อไป
3.2.3 ออกแบบคาถามเพ่ือใช้ในการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) กับกลุ่ม
ตัวอย่าง ทั้งน้ีการวิจัยเชิงคุณภาพจะมีการกาหนดเป้าหมายประเด็นของการสัมภาษณ์ให้ชัดเจนก่อน
การกาหนดออกมาเป็นคาถาม และคาถามจะผันแปรเปล่ียนแปลงตามสภาพการสัมภาษณ์ ซึ่ง
สามารถเปลี่ยนลาดับในการสัมภาษณไ์ ด้ แต่สาคญั ท่ีการบรรลุเป้าหมายในการสัมภาษณ์หรือข้อมูลใน
ประเด็นที่ต้องการ ในงานวิจัยนี้ซ่ึงมีเป้าประสงค์เป็นข้อมูลปัญหาท่ีพบในการดาเนินงานธุรกิจสปา
และทางแก้ปัญหาเพ่ือนามาเขียนพิมพ์เขียวการบริการ ดังน้ันแนวคาถามจะมีความเก่ียวข้องกับ
ประสบการณ์ท่กี ล่มุ ตวั อย่างไดพ้ บในการทาธุรกิจสปาในเรอื่ งของปัญหาทมี่ กั จะเกิดข้ึนในกระบวนการ
54
ให้บรกิ ารโดยอ้างอิงจากพิมพ์เขียวการบริการธุรกิจสปาท่ีผู้วิจัยได้พัฒนาข้ึนซ่ึงลักษณะคาถามท่ีใช้จะ
เป็นลกั ษณะคาถามปลายเปดิ เพอื่ เอือ้ ให้กลมุ่ ตัวอย่างได้อธิบายเหตุการณ์ท่เี กิดขนึ้ ไดอ้ ยา่ งละเอียด
3.2.4 คัดเลือกกลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจสปาที่จะทาการสัมภาษณ์โดยคัดเลือกกลุ่ม
ตัวอย่างของผู้ทด่ี าเนินธุรกจิ สปา ได้แก่ ผู้ประกอบการสปา ผูบ้ ริหารจัดการสปา โดยเลือกจากสปาที่มี
ช่ือเสยี งเป็นทีร่ ู้จกั และมีวธิ กี ารปฎบิ ตั ทิ ี่เป็นเลิศ (Best Practice) ในประเทศไทย
3.2.5 ติดต่อกลุ่มตวั อย่างด้วยวาจา ประสานงานเพ่ือขออนุญาตเข้าสัมภาษณ์และจัดส่ง
หนังสือเพ่ือขออนุญาตสัมภาษณ์อย่างเป็นทางการและวางแผนการเดินทางโดยคานึงถึงช่วงเวลาที่
เหมาะสมทงั้ สาหรับผ้วู จิ ัยและกลมุ่ ตัวอยา่ ง
3.2.6 ดาเนินการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างตามคาถามที่เตรียมไว้ โดยมีการใช้เคร่ือง
บันทึกเสียงเพื่อช่วยในการเก็บข้อมูล ท้ังน้ีได้มีการขออนุญาตทางวาจาในการบันทึกเสียงแต่ละครั้ง
ด้วย
3.2.7 ถอดเทปสัมภาษณ์ เพื่อนามาจัดหมวดหมู่ข้อมูล ทาการเรียบเรียงและวิเคราะห์
ข้อมูลโดยเลือกปัญหาท่ีพบบ่อยในการดาเนินธุรกิจบริการสปา จานวน 10 อันดับแรกท่ีได้จากการ
สมั ภาษณก์ ลมุ่ ตัวอยา่ ง มาเปน็ โจทยใ์ นการประยกุ ต์ใช้พิมพ์เขียวการบรกิ ารเพอื่ แกไ้ ขปญั หาดังกล่าว
3.2.8 ออกแบบพัฒนาพิมพ์เขียวการบริการเพ่ือใช้ในการแก้ไขปัญหาที่พบบ่อย 10
อนั ดบั แรกในการให้บรกิ ารธรุ กจิ สปา
3.2.9 สรุปผลการวิจยั
3.2.10 จดั ทารายงานฉบับสมบูรณ์
3.3 วธิ ีการเลอื กกลุ่มตัวอยา่ ง
เพื่อตอบโจทย์ปัญหางานวิจัยในเร่อื งการพัฒนาพิมพ์เขียวการบริการของสปา ผู้วิจัยจึง
ทาการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) กับผู้ประกอบการและผู้จัดการธุรกิจสปา รวมถึง
ผู้เช่ียวชาญให้คาปรึกษาในการประกอบธุรกิจสปา (Spa consultant) โดยมีหลักการคัดเลือกกลุ่ม
ตวั อย่าง ดงั น้ี
3.3.1 วิธีการเลอื กกล่มุ ตวั อยา่ งงานวิจยั
เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ของงานวิจัย ผู้วิจัยใช้วิธีเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง
(Purposive Sampling/Judgment Sampling) ซึ่งเป็นวิธีเลือกกลุ่มตัวอย่างโดยไม่ใช้หลักการความ
น่าจะเป็น (Non-probability Sampling) แบบหน่ึง ซึ่งจะไม่คานึงถึงโอกาสของแต่ละหน่วยที่ถูก
55
เลือกมาเป็นตัวอย่าง แต่คานึงถึงความสามารถในการให้ข้อมูลท่ีตรงกับวัตถุประสงค์ของงานวจิ ัย และ
ความยินดีของกลุ่มตัวอย่างในการให้ความร่วมมือให้ข้อมูลที่สนใจ เน่ืองจากกลุ่มตัวอย่างมีขนาดเล็ก
มีลกั ษณะเฉพาะ และเขา้ ถงึ ไดย้ าก
ท้ังน้ีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจงน้ัน เน้นไปที่การทาความเข้าใจกับ
บริบทท่ีเกิดขึ้นอันจะนาไปสู่การตอบปัญหางานวิจัย อย่างไรก็ดีข้อจากัดของวิธีการวิจัยแบบนี้ ได้แก่
ผลท่ีได้จากกลุ่มตัวอย่างท่ีทาการศึกษาจะไม่สามารถนามาเป็นตัวแทนของประชากรในงานวิจัยได้
อย่างไรก็ดี ผู้วิจัยไม่มีจุดประสงค์เพ่ือที่จะขยายผลการวิจัยให้ครอบคลุมทุกลักษณะสปา แต่มุ่งให้
ผลการวิจัยเป็นแนวทางที่สปาใดๆอาจนาไปใช้เป็นการวางกระบวนการการใ ห้บริการหากเหมาะสม
กับลกั ษณะธุรกิจ/กลมุ่ ลูกคา้ ของตนเอง และหากผ้ปู ระกอบการเหน็ สมควร
ในกรณีนี้ผู้วิจัยได้ทาการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างโดยเลือกจากธุรกิจสปาท่ีมีช่ือเสียง
เป็นท่ีรู้จักและมีวิธีการปฏิบัติที่เป็นเลิศ (Best Practice) ท่ัวประเทศจานวน 20 แห่ง สาเหตุท่ีเลือก
ธุรกิจสปาท่ีมีวิธีปฏิบัติท่ีเป็นเลิศ (Best Practice) เน่ืองจากผู้วิจัยมีความสนใจว่าธุรกิจสปาที่มีระบบ
การบรหิ ารการจดั การท่ีดี และ ดาเนินธรุ กิจมาอย่างยาวนาน ได้รบั รางวลั การันตีมาตรฐานการบรกิ าร
จากหน่วยงานของภาครัฐและเอกชนนั้น มีการบริหารการจัดการอย่างไรให้ราบร่ืน โดยเฉพาะปัญหา
ทจี่ ากกระบวนการการใหบ้ ริการวา่ ธุรกิจสปามกี ระบวนการแกไ้ ขอย่างไร
3.3.2 หลักเกณฑ์การเลอื กกลมุ่ ตวั อย่าง
ผู้วิจัยมีหลักเกณฑ์การเลือกกลุ่มตัวอย่างจาก ผู้ประกอบการ และผู้จัดการธุรกิจสปา
รวมถึงผู้เช่ียวชาญให้ปรึกษาในการประกอบธุรกิจสปา (Spa consultant) ท่ีมีคุณลักษณะเบ้ืองต้น
เขา้ เกณฑ์ ซงึ่ จากการสารวจพบว่ามีจานวน 40 แหง่ ดังแสดงตามตาราง 3.1
ตาราง 3.
ปจั จยั ในการคดั เลือก เกณฑใ์ นการ
กลุ่มตัวอย่าง
ประสบการณ์ในการดาเนินธุรกจิ 5 ปขี ึ้นไป
จานวนเตยี งในการใหบ้ ริการ 10 - 30 เตยี ง
จานวนพนักงานใหบ้ ริการทุกตาแหน่ง 10 - 30 คน
สถานที่ต้งั แหลง่ ทอ่ งเท่ยี วในประเทศไทย ได
เขตพืน้ ที่อนั ดามนั เชน่ ภเู ก็ต กระ
เขตพนื้ ทอ่ี า่ วไทย เชน่ เกาะสมยุ ห
เขตพน้ื ที่ล้านนา เช่น เชยี งใหม่ เช
เขตภาคกลางหรือตะวนั ออก เชน่
พัทยา ตราด และจันทบุรี
ผ่านการอบรมสัมมนา ผา่ นการอบรมสัมมนา
ทไี่ ด้มาตรฐาน หลักสตู รโครงการพฒั นาธรุ กิจสป
คุณภาพการบริการ ได้รบั รางวลั สถานประกอบการสป
ระดบั World Class จาก กระทร
ทม่ี า : ผ้วู ิจยั , 2557
.1 หลกั เกณฑ์การเลอื กกล่มุ ตวั อย่าง วิธพี จิ ารณา
รคดั เลอื กกลมุ่ ตัวอยา่ ง
ด้แก่ สอบถามโดยตรงจากกลุ่มตวั อย่าง
ะบ่ี และพงั งา ตรวจสอบจากหน้าเว็บไซต์
หวั หิน และชมุ พร สอบถามโดยตรงจากกลุ่มตัวอย่าง
ชยี งราย ดจู ากสถานท่ีต้ังของกิจการ
น กรุงเทพมหานคร
ปาไทย ดรู ายชื่อสถานประกอบการที่ผ่านหลักสูตรการอบรมจาก
เวบ็ ไซต์ www.thaispa.go.th
ปาเพื่อสุขภาพ
รวงสาธารณสุข ดูรายชื่อสถานประกอบการท่ีได้รบั รางวลั จากเวป็ ไซต์
www.thaispa.go.th และ สมาคมสปาตามภมู ภิ าค
56
57
3.4 การเกบ็ ข้อมูล
ผู้วิจัยได้ทาการทบทวนวรรณกรรมโดยศึกษาข้อมูลแนวคิดและทฤษฎีเบื้องต้นที่
เกี่ยวข้อง ได้แก่ เร่ืองธรุ กิจสปา แนวคดิ เร่ืองพิมพ์เขยี วการบริการ คุณภาพการบริการ และนวัตกรรม
การบริการ ทั้งนี้เพื่อพัฒนาความเข้าใจของผู้วิจัย จากนั้นจึงได้ทาการเก็บข้อมูลจากแหล่งข้อมูลปฐม
ภมู ิ (Primary data)
ตาราง 3.2 สรปุ คาถามทใ่ี ช้ในการสมั ภาษณ์
แนวคิดที่เก่ยี วข้อง คาถามท่ใี ชใ้ นการสัมภาษณ์ วตั ถุประสงค์ของคาถาม
คุณ ภาพการบริการ ปัญหาใดที่พบเป็นประจาในการให้บริการ จัดอันดับของปัญหาที่พบ
และการนาพิมพ์เขียว ธรุ กจิ สปา บอ่ ยในการให้บรกิ าร
การบริการชี้จุดปัญหา ปัญหาใดทีพ่ บในส่วนสง่ิ แวดล้อมทมี่ องเหน็ ระบุตาแหน่งของปัญหาใน
ทพี่ บในการดาเนนิ งาน ปญั หาใดทีพ่ บในส่วนของกิจกรรมของลูกคา้ พิมพเ์ ขยี วธุรกิจบรกิ าร
ปัญหาใดที่พบในส่วนของกิจกรรมที่อยู่ใน
สายตาลูกคา้
ปญั หาใดที่พบในส่วนของกจิ กรรมท่ลี ูกค้ามอง
ไมเ่ หน็
ปัญหาใดทพี่ บในส่วนของกิจกรรมสนับสนุน
นวัตกรรมการบรกิ าร มีกระบวนการแก้ไขปญั หาท่พี บอย่างไร ศึกษาวิธีการแก้ปัญหาเพื่อ
นวัตกรรมการบรกิ าร มีวิธีการป้องกันปัญหาทพ่ี บหรืออาจเกิดข้นึ ได้ นามาออกแบบพิมพ์เขียว
อยา่ งไร การบริการ
ทม่ี า : ผ้วู ิจยั , 2557
ผู้วิจัยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการเก็บข้อมูลปฐมภูมิ (Primary data) ด้วยวิธีการ
สัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการธุรกิจสปาในประเทศไทย
เร่ิมทาการเก็บข้อมูลต้ังแต่เดือนมกราคม 2555 ถึงเดือนกุมภาพันธ์ 2556 โดยผู้วิจัยได้นาพิมพ์เขียว
การมาตรฐานธุรกิจสปา ท่ีออกแบบได้จากการทบทวนวรรณกรรมท่ีเกี่ยวข้องทั้งของประเทศไทยและ
ตา่ งประเทศ เพื่อประยุกต์ใช้กับการบริหารจัดการของธุรกิจสปาไปทาการสัมภาษณ์เชิงลกึ ถึงปัญหาท่ี
พบในแต่ละกระบวนการการให้บริการจากกลุ่มตัวอย่างสปาท่ีมีชื่อเสียงเป็นท่ีรู้จักและมีวิธีการปฎิบัติ
ที่เป็นเลิศ (Best Practice) จานวน 20 แห่ง ในประเทศไทย โดยใช้คาถามในการสัมภาษณ์เป็น
58
ลกั ษณะคาถามปลายเปิด เพื่อให้ผถู้ ูกสัมภาษณ์ได้กล่าวถงึ ปัญหาท่ีพบบ่อย รูปแบบ สาเหตุ รวมไปถึง
วธิ ีการดาเนินการแก้ไขที่ผูบ้ ริหาร สปาใชเ้ พ่ือแก้ปัญหาท่ีเกิดข้ึนในการทางาน โดยในการสัมภาษณ์จะ
มีการจดบันทกึ ควบคู่ไปกบั การใช้เครอ่ื งบันทึกเสียงเพอื่ ช่วยในการบันทึกข้อมลู ท่ีได้จากการสัมภาษณ์
ให้ครบถ้วนสมบรู ณ์ ตาราง 3.2 สรุปคาถามท่ีใช้ในการสัมภาษณ์ วัตถุประสงค์ของคาถาม และ
แนวคิดที่เก่ียวข้อง ซ่ึงผู้วิจัยจะนาพิมพ์เขียวการบริการมาตรฐานของธุรกิจสปานาไปสอบถามกลุ่ม
ตัวอย่างถึงปัญหาท่ีพบและวิธกี ารแก้ไขปัญหา เพ่ือนามาพัฒนาเป็นพิมพ์เขียวการบริการในการแก้ไข
10 ปัญหาแรกที่พบบ่อยในการดาเนินงาน
ในการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้การสัมภาษณ์เชิงลึก ซึ่งมักเป็นข้อมูลเชิงคุณภาพ จะเร่ิมจาก
การถอดเทปที่ได้บันทึกข้อมูลในการสัมภาษณ์อย่างละเอียด สรุปปัญหาท่ีพบในการดาเนินงานพร้อม
ท้ังวิธีแก้ปัญหา จากน้ันหาความเชื่อมโยงหรือความคล้ายคลึงของข้อมูลท่ีได้ในแต่ละตัวอย่างเพ่ือทา
การสรุปหมวดหมู่หัวขอ้ เพ่ือตอบคาถามงานวิจัย โดยพิจารณาจากลักษณะของปัญหาที่พบเปน็ ประจา
เปน็ หลกั
หลังจากผู้วิจัยนาข้อมูลท่ีได้จากการสัมภาษณ์มาเรียบเรียง จัดหมวดหมู่วิเคราะห์
เปรียบเทียบเพ่ือสรุปปัญหาท่ีพบและวิธีการปฏิบัติแก้ไขที่เกิดขึ้นจริง จากน้ันจึงคัดเลือกปัญหาที่
เกิดข้ึนเป็นประจา 10 อันดับแรกเพ่ือนาพิมพ์เขียวการบริการของธุรกิจสปามาประยุกต์ใช้เพ่ือพัฒนา
วธิ กี ารแกไ้ ขปญั หาดังกล่าว
3.5 การสรุปผลขอ้ มูล
หลังจากได้ทาการเก็บข้อมูลจากกลมุ่ ตัวอย่างแล้ว ผู้วิจยั ทาการวิเคราะห์ข้อมูล โดยการ
วิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพเป็นการสรุปตคี วามข้อมลู ดิบ เพ่อื อธิบายถึงปรากฏการณ์หรือเหตุการณ์ท่ี
เกิดข้ึนในการศึกษา Miles and Huberman (cited in Altinay & Paraskevas, 2008) กล่าวไว้ใน
งานวิจัยของพวกเขาว่าการวิจัยเชิงคุณภาพทาข้ึนเพ่ืออธิบายถึงรูปแบบความสัมพันธ์ของตัวแปร ใน
งานวิจัยน้ี การใช้วิธีการวิจัยแบบอุปนัย ช่วยให้ผู้วิจัยสามารถรวบรวมข้อมูลสาเหตุและรูปแบบของ
ปญั หาท่ีพบบ่อยในสถานประกอบการสปาและนาข้อมลู ดังกลา่ วมาวิเคราะห์อกี คร้ังด้วยพิมพ์เขียวการ
บรกิ ารเพือ่ พัฒนาวิธีแก้ปญั หา โดยข้ันตอนการสรุปผลงานวิจัยมี 4 ข้ันตอน ดงั นี้
3.5.1 ทาการศึกษาแนวคิดที่เกี่ยวข้องท้ังเรื่องพิมพ์เขียวการบรกิ าร คุณภาพการบริการ
และนวตั กรรมการบรกิ าร เพ่อื ทาการพฒั นาแบบพิมพเ์ ขียวการบริการมาตรฐานของธุรกิจสปา
59
3.5.2 เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างเพ่ือทาความเข้าใจถึงขอ้ เท็จจริงและความคิดเห็นของ
กลมุ่ ตัวอยา่ ง ในประเดน็ ต่างๆ ดังต่อไปน้ี
- ปัญหาทพ่ี บบอ่ ย
- สาเหตุของปญั หา
- ปจั จยั ทเ่ี กี่ยวขอ้ ง
- วธิ ีแก้ไขปญั หา
- ผลลพั ธ์
3.5.3 จัดกลุ่มข้อมูล เรียบเรียงข้อมูล และจัดลาดับปัญหาที่พบบ่อย โดยทาการศึกษา
10 ลาดบั ปญั หาแรกทพ่ี บบอ่ ยในธุรกิจสปา
3.5.4 วิเคราะห์เนื้อหาและเขียนข้อสรุปงานวิจัย โดยสังเคราะห์ข้อมูลปฐมภูมิที่ได้จาก
การทาการสัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุ่มตัวอย่างผู้ให้ข้อมูล เพื่อให้ได้เป็นพิมพ์เขียวการบริการ 2 ส่วน
ได้แก่พิมพ์เขียวการบริการมาตรฐานของธุรกิจสปา ท่ีมีเน้ือหาครอบคลุมระบบการปฎิบัติงานทั้งหมด
ในสปา โดยผู้วจิ ัยได้ทาการพัฒนาข้ึนมาจากข้อมูลทุติยภูมิ และ ประสบการณ์ของผู้วิจัยเองและพิมพ์
เขียวการบริการท่ีมีเนื้อหาเฉพาะในการแก้ไขปัญหาที่มักเกิดประจาในธุรกิจสปา โดยผู้วิจัยได้พัฒนา
มาจากการสัมภาษณ์เชิงลึกจากกลุ่มตัวอย่าง แล้วนาข้อมลู ที่ไดม้ าทาการเปรียบเทียบและพัฒนาพิมพ์
เขยี วการบรกิ ารในการแก้ปญั หาในแตล่ ะหัวขอ้
60
บทท่ี 4
ผลการวิจยั และอภปิ รายผล
ผู้วิจัยได้ทาการศึกษาจากหลายแหล่งข้อมูลเพ่ือทาการศึกษาและทาความเข้าใจ
กระบวนการให้บริการสปาและปัจจัยที่มีผลต่อการให้บริการ โดยผลการศึกษานั้นเป็นผลมาจากการ
วิเคราะห์ข้อมูลทงั้ หมดจากทั้งแหลง่ ข้อมลู ทตุ ิยภมู ผิ า่ นการทาการทบทวนวรรณกรรม และแหลง่ ขอ้ มูล
ปฐมภูมิด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกจากกล่มุ ตวั อย่างสปาที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จกั และมีวิธีการปฏิบตั ิที่
เป็นเลิศ (Best Practice) กวา่ 20 แหง่ รวมไปถึงความรู้และประสบการณ์จากการปฎบิ ัติงานจรงิ ของ
ตัวผูว้ จิ ัยเองซ่ึงอยู่ในอตุ สาหกรรมสปามากวา่ 12 ปี
จากผลการวเิ คราะห์ขอ้ มูลในการสัมภาษณ์สามารถนามาเขียนเป็นพิมพ์เขียวการบรกิ าร
และพบลักษณะปญั หาของสปากลมุ่ ตัวอย่างมีลกั ษณะคล้ายคลึงกัน ซึ่งจะกลา่ วถึงในบทน้ี
4.1 พิมพเ์ ขียวบรกิ ารมาตรฐานธุรกจิ สปา
จากการรวบรวมข้อมลู จากแหลง่ ข้อมลู ปฐมภูมิและทตุ ยิ ภูมิ สามารถนามาสรุปเขียนเป็น
พมิ พเ์ ขียวบริการมาตรฐานธุรกิจสปา ได้ดงั ภาพ 4.1
60
ภาพ 4.1 พ
ท่ีมา : ผู้วจิ ัย
54
พิมพ์เขียวบริการมาตรฐานธรุ กิจสปา
61
62
พิมพ์เขียวบรกิ ารธรุ กิจสปาในภาพ 4.1 แสดงให้เห็นถึงองค์ประกอบปัจจัย ผทู้ ี่เก่ียวข้อง
กบั การให้บริการ และกิจกรรมรวมถงึ ลาดับกจิ กรรมท่เี กดิ ข้ึน และมกี ารใช้สพี ื้นหลังของกล่องกจิ กรรม
แสดงผู้ท่ีกระทากิจกรรมนั้นๆ โดยสีเหลืองคือกิจกรรมของลูกค้าผู้ใช้บริการ สีชมพูคือกิจกรรมของ
พนักงานต้อนรับ สีฟ้าคือกิจกรรมของเทอราปิส และสีเขียวคือกิจกรรมของแผนกสนับสนุน
นอกจากน้ียังมเี ส้นการติดตอ่ ของลูกค้าซง่ึ แสดงจุดท่มี ีการติดตอ่ กบั ลกู คา้ เส้นสายตาเพื่อแยกกิจกรรม
ทล่ี กู คา้ มองเห็นและมองไม่เห็น ทง้ั นอ้ี งค์ประกอบของพมิ พ์เขยี วแบ่งเปน็ 5 ส่วนหลกั ๆ ไดแ้ ก่
4.1.1 ส่ิงแวดล้อมทีม่ องเห็น
สาหรับการให้บริการสปานั้น ส่ิงแวดล้อมท่ีมองเห็นในกระบวนการให้บริการที่มีส่วน
เกี่ยวขอ้ งกับคุณภาพบริการในสายตาลกู ค้า ได้แก่
4.1.1.1 ท่ีจอดรถ
เป็นสถานท่ีแรกที่ลูกค้าได้สัมผัสในการเข้ามาใช้บริการ แม้ไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับ
การใหบ้ ริการโดยตรง แต่ก็มสี ่วนในการสร้างใหเ้ กคิ วามพงึ พอใจหรือไม่พึงพอใจได้
4.1.1.2 บริเวณตอ้ นรบั
บริเวณต้อนรับสะท้อนถึงภาพลักษณ์ของสปา ซ่ึงมีผลต่อความรู้สึกของลูกค้า เช่น
การตกแต่งแบบไทย การตกแต่งให้ดูยิ่งใหญ่ หรือตกแต่งแบบเล็กๆ อบอุ่นเป็นกันเอง ลูกค้าก็จะมี
ความรู้สกึ กับสปาที่ต่างกันไป หากมกี ารบริหารจัดการตกแต่งบริเวณตอ้ นรับได้ดี จะสามารถช่วยให้ผู้
มาใช้บรกิ ารเกิดความประทับใจแรกได้เป็นอยา่ งดี และเปน็ ส่วนที่ช่วยปรับอารมณ์ลกู ค้าที่จะเขา้ มาใช้
บริการอีกด้วย นอกจากน้ันการวางผังบริเวณต้อนรับท่ีดีจะช่วยให้กระบวนการข้ันตอนในการบริการ
ลูกค้าเป็นไปได้โดยไหลล่ืน เช่น การจัดตาแหน่งของพนักงานต้อนรับให้สามารถเห็นลูกค้าได้ทันทีที่
เขา้ มาในสปา การจัดตาแหนง่ ทีน่ ัง่ การรอคอยให้ลูกค้าทีร่ อนวดหรอื ลูกคา้ ทร่ี อทอนเงิน เป็นต้น
4.1.1.3 ห้องเปล่ยี นเสอ้ื ผา้
เป็นส่วนท่ีต้องให้ความสาคัญกับเร่ืองความปลอดภัย ทั้งในแง่ของความปลอดภัย
ของทรัพย์สิน ความปลอดภัยของตัวลูกค้า และความปลอดภัยในด้านความรู้สึกที่เป็นส่วนตัวของ
ลกู ค้า
4.1.1.4 พืน้ ทบี่ ริการแบบเปียก
ได้แก่ ห้องอาบน้า หรือห้องอบตัว เป็นสถานที่ในการส่งมอบบริการให้ลูกค้า
ดงั นั้นต้องมกี ารดแู ลสถานที่และอปุ กรณใ์ ห้พรอ้ มในการให้บรกิ ารลูกคา้ เสมอ
63
4.1.1.5 หอ้ งใหบ้ ริการทรตี เมนต์
เปน็ สถานที่ในการสง่ มอบบรกิ ารใหล้ กู ค้า และส่งผลตอ่ คณุ ภาพการบริการโดยตรง
ต้องมีการดูแลท้ังเร่ืองอุปกรณ์และสถานท่ี การออกแบบห้องให้บริการทรีตเมนต์ท่ีดีควรให้ลูกค้าเกิด
ความรู้สึกผ่อนคลายและปลอดภัย โดยอาจใช้การออกแบบท่ีคานึงถึงสัมผัสทั้งห้า ไม่ว่าจะเป็นรูป รส
กล่ิน เสียง หรือสัมผัส ซ่ึงสัมผัสทั้งห้าน้ีส่งผลต่อความความรู้สึกของลูกค้าได้ ดังจะเห็นได้จากการ
ตกแต่งห้องทรีตเมนตข์ องธรุ กิจสปาสว่ นใหญ่จะใช้สโี ทนอบอนุ่ มีการควบคมุ แสงสว่าง มกี ารใช้น้ามัน
หอมระเหย และเปิดดนตรีบรรเลงเบาๆ เพื่อให้ผู้เข้าใช้บริการเกิดความผ่อนคลายในการใช้บริการ
เป็นตน้
4.1.1.6 บริเวณพกั ผอ่ น
หลังจากจบการให้บริการทรีตเมนต์ ผู้รับบริการจะเข้าสู้บริเวณพักผ่อนซ่ึงยังคง
ตอั งดูแลในเรือ่ งของความปลอดภัยและระวังจานวนผู้ทเี่ ข้ามาใชใ้ นแตล่ ะชว่ งเวลาไมใ่ ห้มากจนเกินไป
4.1.1.7 บริเวณจาหนา่ ยผลิตภณั ฑ์
มักเป็นส่วนที่ผู้ประกอบการมักละเลยที่จะให้ความสาคัญ ท้ังท่ีเป็นส่วนท่ีสามารถ
สร้างรายได้ให้แก่ธุรกิจได้เป็นอย่างดี อีกท้ังตัวผลิตภัณฑ์และการนาเสนอก็ยังเป็นตัวสะท้อน
ภาพลักษณข์ องธุรกจิ ได้อีกดว้ ย
4.1.2 กิจกรรมของลกู คา้
กิจกรรมของลูกค้าเร่ิมตั้งแต่มาถึงสปาจนกระท่ังลูกค้าออกจากสปา ประกอบด้วย
กจิ กรรมหลักๆ ดงั น้ี
4.1.2.1 ลูกค้ามาถึงสปา
4.1.2.2 ลูกค้าติดตอ่ พนักงานเพ่ือรับบรกิ าร
4.1.2.3 ลูกค้าเปลยี่ นเสอื้ ผ้าหรือเก็บของมีค่า
4.1.2.4 ลกู ค้ารบั บรกิ ารทรตี เมนต์
4.1.2.5 ลูกค้าด่ืมชา/ของว่างหลงั ทรีตเมนต์
4.1.2.6 เลือกซ้อื ผลติ ภณั ฑ์
4.1.2.7 ชาระเงินและจองทรีตเมนตค์ ร้งั ตอ่ ไป
64
4.1.3 กจิ กรรมท่ีอยใู่ นสายตาลูกค้า
4.1.3.1 กิจกรรมของพนักงานขับรถและพนกั งานรกั ษาความปลอดภยั
ลูกค้าผู้มาใช้บริการอาจเดินทางมายังสปาด้วยตนเอง หรืออาจมีบริการรับส่งจาก
ทางสปา ซ่ึงพนักงานขับรถก็จะถูกนบั รวมเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การรับบริการของลูกค้าด้วย
เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความย้ิมแย้มแจ่มใส อัธยาศัยไมตรี หรือพฤติกรรมการขับรถ ในส่วนของ
พนักงานรักษาความปลอดภัยก็จะเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ท่ีลูกค้าได้รับโดยพนักงานรักษา
ความปลอดภยั มักจะอยใู่ นส่วนหน้าสดุ และเปน็ ผทู้ ่ไี ดพ้ บปะกบั ลกู ค้าเปน็ คนแรกๆ เช่นกนั
4.1.3.2 กจิ กรรมของพนักงานตอ้ นรบั
เริ่มตั้งแต่การต้อนรับ ตรวจสอบการนัดหมาย เช็คคิวเรียกเทอราปิส แนะนาทรีต
เมนต์ ให้คาปรึกษาก่อนทา (ในส่วนของการใหค้ าปรึกษาดา้ นสุขภาพและแนะนาทรตี เมนต์ในสปาบาง
ที่อาจมีแผนกแยกออกมาโดยเฉพาะเรียกว่า Spa Consultation โดยจะเป็นผู้เชี่ยวชาญในส่วนของ
สุขภาพเพื่อให้คาแนะนาได้อย่างตรงจุด) โดยในข้ันตอนนี้มักมีโอกาสที่จะเกิดการรอคอยข้ึนได้
พนักงานต้อนรับจึงควรมีการวางแผนหรือเตรยี มพร้อมสาหรับการรอคอยของลูกค้าที่อาจเกิดขึ้น เช่น
การจดั เตรียมพื้นท่ีรอ ที่นั่งพัก ให้เหมาะสะ เตรียมกิจกรรมใหล้ ูกค้าทาระหวา่ งรอ เชน่ มีหนังสือพิมพ์
หรอื นติ ยสารไว้บรกิ าร เปน็ ต้น
4.1.3.3 เทอราปิสแนะนาข้ันตอนการให้บริการและนาลูกค้าไปยังพื้นที่
ให้บรกิ าร
เม่ือถึงคิวให้บริการลูกค้า เทอราปิสจะเป็นผู้แนะนาขั้นตอนการให้บริการเพื่อให้
เกิดความเข้าใจท่ีตรงกัน แนะนาลูกค้าเพื่อให้ไปเปล่ียนเสื้อและเก็บส่ิงของ ก่อนท่ีจะนาลูกค้าไปรับ
บรกิ ารทรตี เมนต์
4.1.3.4 ใหบ้ ริการทรีตเมนต์
เทอราปิสจะเป็นผู้ให้บริการทรีตเมนต์ตามที่ลูกค้าแจ้งความประสงค์ โดยดูถึง
ความเหมาะสม ซึ่งจะมีการซักประวัติตั้งแต่ในส่วนของขั้นตอนการแนะนาทรีตเมนต์เพ่ือให้สามารถ
จัดบริการทรีตเมนตท์ ี่เหมาะกบั ลกู ค้าแตล่ ะราย
4.1.3.5 เทอราปิสเสริ ์ฟน้า ใหค้ าแนะนาหลังทรตี เมนต์ ส่งกลบั ให้ส่วนหน้า
หลังจากเสร็จส้ินการทรีตเมนต์แล้ว จะให้ลูกค้าใส่เสื้อคลุมน่ังพัก โดยมีการเสิร์ฟ
น้าชาหรือสมุนไพร และมีการสอบถามความรู้สึก ความพึงพอใจ และความต้องการเพิ่มเติมของลูกค้า
กล่าวขอบคุณ และส่งลูกค้าเปล่ียนเสื้อผ้าก่อนท่ีจะส่งตัวกลับไปท่ีส่วนบริการต้อนรับ พร้อมทั้งแจ้ง
ข้อมูลท่ีได้จากการพูดคุยกับลูกค้ากับส่วนต้อนรับเพื่อเก็บเป็นฐานข้อมูลลูกค้าเพ่ือใช้ในการนาเสนอ
บริการและสนิ ค้าอ่นื ๆ ตอ่ ไป
65
4.1.3.6 พนกั งานต้อนรบั สอบถามความพงึ พอใจ ใหค้ าแนะนา
พนักงานต้อนรับสอบถามความพึงพอใจจากลูกค้า โดยอาจมีการจัดทา
แบบสอบถามให้ลูกค้าตอบ และให้คาแนะนาหลังการบริการ รวมถึงนาข้อมูลท่ีได้จากลูกค้าและ
เทอราปิสมาทาการนาเสนอขายสินค้าและบริการต่อยอด (Up Selling) หรือขายสินค้าและบริการ
เก่ียวเนอ่ื ง (Cross Selling) ให้กับลกู คา้ ต่อไปในอนาคต
4.1.3.7 พนกั งานตอ้ นรับรับชาระเงินและส่งลกู คา้ กลบั
พนักงานต้อนรับทาการคิดค่าใช้จ่าย และรับชาระเงินจากลูกค้า โดยในบางแห่ง
อาจมีการอานวยความสะดวกแก่ลูกค้าในส่วนของการรับชาระค่าบริการด้วยบัตรเครดิต ทาการ
ตรวจสอบความถูกตอ้ งของการชาระเงิน กล่าวขอบคณุ และส่งลูกค้ากลับ
4.1.4 กจิ กรรมทล่ี ูกค้ามองไม่เหน็
4.1.4.1 เทอราปิสรับคาสง่ั เตรียมอุปกรณ์ห้องทรตี เมนต์
หลังจากที่ทางพนักงานต้อนรับได้ทาการสอบถามความต้องการของลูกค้า รวมถึง
การซักประวัติ และได้แนะนาบริการทีเ่ หมาะสมแล้ว ทางสว่ นหน้าจะทาการแจ้งไปยงั เทอราปิสเพอ่ื ให้
จัดคิว และเตรียมอปุ กรณ์ทต่ี อ้ งใช้ในการทาทรตี เมนต์ รวมถึงการเตรียมหอ้ งทรีตเมนต์ใหพ้ รอ้ มใชง้ าน
สาหรับลูกคา้
4.1.4.2 พนักงานตอ้ นรับหรือผชู้ ่วย จดั เตรียมผลิตภัณฑต์ ามคูม่ อื
หลังจากท่ีได้รับข้อมูลชนิดของทรตี เมนต์ที่ลูกค้าต้องการแล้ว ผู้ช่วยเทอราปิสหรือ
พนักงานต้อนรับจะเป็นผู้จัดเตรียมผลิตภัณฑ์ตามคู่มือที่เป็นไปตามมาตรฐานและสอดคล้องกับความ
ตอ้ งการของลูกคา้
4.1.4.3 ผูค้ วบคุมระบบดแู ลระบบนา้ ไฟและเสียงเพลงใหพ้ ร้อมในการบริการ
ผู้ควบคุมระบบมีหน้าที่ดูแลระบบน้า ระบบไฟ และระบบเสียงเพลงรวมถึง
สภาพแวดล้อมให้พร้อมในการบริการ เพ่ือให้การบริการเป็นไปอย่างราบรื่น และเตรียมพร้อม
ประสานงานในกรณีมีเหตฉุ กุ เฉินต่างๆ
4.1.4.4 เทอราปสิ หรือผชู้ ่วยเก็บหอ้ งทาความสะอาด
ทาความสะอาดห้องทรีตเมนต์และจัดห้องให้อยู่ในสภาพพร้อมใช้ รวมถึง
ตรวจสอบสิง่ ของของลกู คา้ ที่อาจหลงลมื ไว้
4.1.4.5 พนักงานการเงินตรวจสอบคา่ บริการ
พนักงานส่วนการเงินหรือแคชเชียร์ทาการตรวจสอบรายการเข้ารับบริการของ
ลกู ค้า เพื่อคดิ ค่าบริการใหค้ รบถว้ นถกู ต้อง
66
4.1.5 กิจกรรมสนบั สนุน
4.1.5.1 สว่ นบรกิ ารช่วยเหลอื
เก็บรวบรวมข้อมูลลูกค้าจากประวัติการเข้ารับบริการและการสอบถามความพึง
พอใจในการเข้าใช้บริการ จัดทาฐานข้อมูลเพื่อนามาใช้ในการนาเสนอขายสินค้าและบริการอ่ืนให้กับ
ลูกค้าต่อไปในอนาคต ควบคุมระบบฐานข้อมูลของลูกค้าและระบบฐานข้อมูลการดาเนินงานในสปา
รวมถึงดแู ลความเรียบร้อยของสถานที่และระบบในการใหบ้ รกิ ารให้อยู่ในสภาพพร้อมใช้งานเสมอ
4.1.5.2 แผนกบคุ ลากรและฝกึ อบรม
ทาหน้าที่ต้ังแต่คัดเลือกสรรหาบุคลากร จัดสรรทรัพยากรบุคคลและวางแผน
ฝึกอบรมพัฒนาทักษะ จัดการทดสอบและตรวจสอบให้เป็นไปตามมาตรฐาน ทาการวัดผลหรือ
ประเมินผลงานเพ่อื กาหนดค่าตอบแทนทเ่ี หมาะสมใหแ้ ก่พนกั งานต่อไป
4.1.5.3 แผนกแมบ่ า้ น
ดูแลความสะอาดเรยี บร้อยของสถานท่ี ความพร้อมของอุปกรณ์ท่ัวไป การควบคุม
การใช้ผา้ และผลิตภณั ฑ์ส้นิ เปลอื งตา่ งๆ
4.1.5.4 แผนกธรุ การ การเงิน การบัญชี
ดูแลเรื่องการเก็บรายได้ ควบคุมค่าใช้จ่าย รวบรวมข้อมูลเพื่อทารายงานส่ง
นาเสนอต่อผู้บรหิ าร ผู้ดาเนินการสปา และเจ้าของกิจการ เพื่อร่วมวางแผนตรวจสอบการดาเนินงาน
และผลการดาเนนิ กิจการ
4.2 ปญั หาท่พี บในกระบวนการใหบ้ ริการสปา
จากการสอบถามจากกล่มุ ตวั อย่างถึงปัญหาท่ีพบในกระบวนการการให้บริการสปา
ประเด็นปัญหาที่พบคล้ายคลึงกนั โดยจะพบว่า ประเด็นปัญหาส่วนใหญ่มาจากการปฎิบัติงานของ
พนักงานท่ีไม่ได้มาตรฐาน รวมถึงการสื่อสารภายในขององค์กรเองไม่ชัดเจน ทาให้บริการบกพร่อง
ประเดน็ ปัญหารองลงมาพบว่ามาจากลูกค้าทมี่ ีพฤติกรรมการใชบ้ ริการสปาไม่เหมาะสม เกิดจากความ
เข้าใจผิดของตัวลูกค้าเอง หรือความต้ังใจเพื่อจะเรียกร้องการชดเชยบริการในรูปแบบต่างๆ ส่วน
ประเด็นปัญหาของสถานที่และผู้บริหารธุรกิจสปาน้ัน เน่ืองจากกลุ่มตัวอย่างเป็นสปาท่ีได้ผ่านเกณฑ์
การรับรองคุณภาพสถานประกอบการสปาเพ่ือสุขภาพ จึงมีมาตรฐานด้านการบริหารจัดการองค์กร
สถานที่ และสิ่งแวดล้อมท่ีดีเยี่ยมอยู่แล้ว จึงพบปัญหาในประเด็นดังกล่าวคอ่ นข้างน้อย โดยอาจแบง่
ปัญหาท่ีพบได้ตามลาดบั ขนั้ ตอนของกระบวนการให้บริการ ดงั นี ้
67
4.2.1 ส่ิงแวดล้อมท่มี องเหน็
4.2.1.1 ทจ่ี อดรถ
จากการสอบถามผ้บู รหิ ารธรุ กจิ สปากลุม่ ตัวอยา่ งพบวา่ ปัญหาที่จอดรถสว่ นใหญ่มัก
เป็นเร่ืองของท่ีจอดรถที่ไม่พอเพียงหรือไม่สะดวกสบายแก่ผู้มาใช้บริการ ซ่ึงส่งผลต่อความพึงพอใจ
ของผู้ทม่ี าใชบ้ ริการ
“สปาทีอ่ ยใู่ นหา้ ง มกั มปี ัญหาท่จี ดรถไม่เพยี งพอ ทาให้ลูกค้าไม่พอใจ โดยเฉพาะการคิด
ค่าบริการเพม่ิ เตมิ ” ผจู้ ัดการเดย์สปา จังหวดั กรงุ เทพมหานคร
“พ้ืนที่จอดรถไม่เพียงพอในช่วงพีค ทาให้มีผลกระทบต่อบุกกิ้ง” ผู้เช่ียวชาญสถาบัน
อบรมสปา
4.2.1.2 บรเิ วณต้อนรับ
ปัญหาท่ีพบมักเกิดจากการวางผังในบริเวณต้อนรับที่ไม่เหมาะสม ทาให้อาจเกิด
ความไมส่ ะดวกในการให้บริการและรับบรกิ าร อาจสง่ ผลให้ลกู ค้าเกดิ ความไม่พงึ พอใจได้
“เน่ืองจากพ้ืนที่ของสปาค่อนข้างคับแคบทาให้บางคร้ังเวลาลูกค้ากรุ๊ปทัวร์เข้ามา
พรอ้ มๆกนั เกดิ จากชุลมนุ สง่ เสียงดงั ” ผู้จดั การโฮเทล แอนด์ รสี อร์ท สปา เกาะสมุย
“หน้าฟร้อนติดถนนใหญ่ ทาให้มีปัญหาเรื่องฝุ่นและเสียงท่ีดัง” ผู้จัดการโฮเทล แอนด์
รีสอรท์ สปา เกาะสมุย
“การออกแบบของบริเวณต้อนรับมีข้ันตอนมากเกินไปทาให้ เสียเวลาในการเดินไปแต่
ละจุด และบางครั้งลูกค้าหยุดถ่ายรูปนาน ทาให้กระทบกับตารางการจอง” ผู้จัดการ
เดยส์ ปา จงั หวัดภูเก็ต
4.2.1.3 ห้องเปลี่ยนเสื้อผ้า
เป็นจุดท่ีต้องคานึงถึงความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของผู้รับบริการ ซึ่งใน
บางครั้งการแก้ปัญหาในสองประเด็นดังกล่าว อาจขัดแย้งกันทาให้เกิดข้อจากัดในการแก้ปัญหา
68
ปัญหาส่วนใหญ่ท่ีพบจึงเป็นเรื่องเก่ียวกับเร่ืองการให้บริการดังกล่าวเช่น เรื่องการดูแลรักษาส่ิงของ
ของลูกค้า รวมไปถึงวธิ ีการท่ใี ช้เพือ่ รักษาความปลอดภัยดว้ ยเชน่ กนั
“คอื จรงิ ๆก่อนหน้านเ้ี ราจะมปี ัญหาเรื่องของหายเยอะ เรามีต้ลู ็อกเกอร์ แต่เขาก็บอกว่า
ของเขาหายซ่ึงเราไม่สามารถเอากล้องวงจรปิดไปติดในห้องได้” ผู้จัดการเดย์สปา
จงั หวดั ภเู ก็ต
“ลูกค้าทากุญแจล็อคเกอร์หาย หรือ บางทีก็ทาพัง ทาให้ต้องซ่อมแซมบ่อยๆ”ผู้จัดการ
เดยส์ ปา จงั หวัดภูเก็ต
“ลอ็ คเกอร์มีปัญหาตรงท่ีเมื่อก่อนเนี่ยล็อคเกอร์เราจะเป็นกุญแจ แล้วบางทีไปไขคนอื่น
ได”้ ผู้จดั การเดย์สปา จังหวดั ภเู ก็ต
4.2.1.4 พ้ืนที่บรกิ ารแบบเปียก (ห้องอาบน้า ห้องอบตัว)
ปัญหาที่พบในกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการธุรกิจสปามักจะเป็นเรื่องของการดูแล
พ้ืนทแ่ี ละอุปกรณ์การให้บรกิ าร เน่อื งจากในสว่ นนต้ี ้องสมั ผัสกบั นา้ จึงต้องมกี ารดูแลเป็นพิเศษ
“ซาวน่าพ้ืนไม้จะพังเร็ว จากการใช้งานต้องซ่อมประจา” ผู้จัดการเดย์สปา จังหวัด
ภูเก็ต
“พื้นผิวล่ืน ทาให้ต้องทาความสะอาด และคอยดูแล เป็นพิเศษ” ผู้จัดการเดย์สปา
จังหวัดภูเกต็
4.2.1.5 ห้องใหบ้ ริการทรีตเมนต์
เป็นสถานท่ีที่เกี่ยวข้องกับการให้บริการโดยตรงรวมไปถึงอุปกรณ์ในการให้บริการ
ด้วย ปญั หาท่ีเกิดข้นึ มักจะเป็นเรอ่ื งเกีย่ วกับสภาพความพร้อมของอุปกรณ์ที่ใช้
“มีกลิ่นอับ จากผ้า และ ท่อในท้ิงในห้องอาบน้าในตัว” ผู้จัดการโฮเทล แอนด์ รีสอร์ท
สปา จังหวดั เชียงใหม่
69
“เตียงนวดมีเสียงดัง เนื่องจากแรงกด และ น้าหนักตัวของลูกค้า” ผู้จัดการเดย์สปา
จงั หวดั ภเู กต็
4.2.1.6 บรเิ วณพักผ่อน
ในส่วนของบริเวณพักผ่อนมักต้องการความร่มร่ืน ผ่อนคลาย จึงมักมีการตกแต่ง
แนวสวน หรอื ตกแตง่ จากวสั ดธุ รรมชาติ ซึง่ ยากต่อการควบคุมดูแลรกั ษา จึงก่อให้เกิดปัญหาได้
“ส่วนที่เป็นพักผ่อนภายนอกอาคาร ตกแต่งด้วยไม้ ทาให้เสื่อมสภาพเร็ว” ผู้จัดการโฮ
เทล แอนด์ รสี อร์ท สปา เกาะสมยุ
“การตกแต่งเป็นสวน ทาใหม้ ยี ุงชมุ ” ผู้จัดการโฮเทล แอนด์ รสี อรท์ สปา เกาะสมยุ
4.2.1.7 บรเิ วณจาหนา่ ยผลิตภณั ฑ์
จากการสัมภาษณ์ไม่พบปัญหาบริเวณส่วนนี้มากนัก แต่พบปัญหาเรื่องการเก็บ
รกั ษาผลติ ภณั ฑเ์ พื่อจาหนา่ ย
“ตูโ้ ชว์ผลิตภณั ฑ์ ไม่ได้อยู่ในห้องแอร์ ทาให้เส่ียงตอ่ ผลติ ภัณฑ์เสอ่ื มคุณภาพก่อนเวลา”
ผูจ้ ัดการเดยส์ ปา จังหวัดภเู กต็
4.2.2 กจิ กรรมของลูกค้า
4.2.2.1 ลูกคา้ มาถงึ สปา
ปัญหาที่พบมักเป็นเรื่องของการจองคิว การมาไม่ตรงเวลานัดหรือล่าช้ากว่าท่ีนัด
หมาย ซ่ึงจะทาให้กระทบต่อนัดหมายของลูกค้าลาดับถัดไป รวมไปถึงการยกเลิกนัดโดยไม่แจ้ง
ล่วงหน้าทาให้เสียโอกาสในการให้บริการลูกค้ารายอ่ืนๆ ส่วนปัญหาอ่ืนท่ีพบได้แก่การมาผิดสถานท่ี
หรอื ผดิ เวลา เป็นต้น
“ลูกค้ามาไม่ตรงเวลานัด เน่ืองจากเป็นลูกค้าทัวร์ มีโปรแกรมค่อนข้างแน่น ทาให้
กระทบตอ่ เวลานัดสปา” ผู้จดั การเดยส์ ปา จังหวดั ภูเก็ต
70
“ลูกค้ามาผิดสปา เนื่องจากพนักงานรับ-ส่ง ไม่ตรวจสอบให้ชัดเจน หรือเป็นเพราะ
ความเข้าใจผิดของลกู คา้ เอง” ผ้จู ดั การเดยส์ ปา จงั หวัดภูเก็ต
“ลูกค้าจองและยกเลิกโดยไม่แจง้ ใหท้ ราบล่วงหนา้ ” ผ้เู ชีย่ วชาญสถาบันอบรมสปา
“ลกู ค้ามาถงึ ช้ากว่าเวลา เพราะไปอาบแดดเพลนิ ” ผจู้ ัดการโฮเทล แอนด์ รีสอร์ท สปา
เกาะสมยุ
“การบุ๊คกิ้ง ระบบทัวร์ค่อนข้างจะทายาก คือว่าลูกค้าจองแล้วมาไม่ตรงเวลาจะมี
ผลกระทบต่อกรุ๊ปอื่นๆทันที แล้วจะมีปัญหาเยอะ เพราะว่าสปาเรามีขนาดใหญ่ เวลา
ติดกรุ๊ป กรปุ๊ แรก 40 กรุ๊ปหลัง 60 มันจะกลายเป็นว่า 100 คนมันมีปญั หา กรปุ๊ แรกมา
ชา้ กรุ๊ปที่ 2 มาเรว็ กลายเปน็ วา่ กร๊ปุ ที่ 2 ต้องรอนาน เป็นชว่ งเวลาที่ซ้อนทับกันอยเู่ ป็น
เวลานาน แม้เราจะสร้างปับเปอร์ไว้แล้ว ครึ่ง ชม. แต่พอเอาเข้าจริงๆมันเอาไม่อยู่ใน
คร่ึงชม.นั้นๆเพราะว่ากรุ๊ปแรกมาช้าคร่ึงชม. กรุ๊ปหลังมาเร็วคร่ึงชม.ก็ต้องหาเวลา
Manage ต้องเลือกเวลา consult ให้นาน หรือประสานงานกับเอเจนส์” ผู้จัดการเดย์
สปา จงั หวัดภเู กต็
4.2.2.2 ติดตอ่ พนกั งานตอ้ นรับเพ่ือรับบรกิ าร
พนักงานต้อนรับเป็นผู้ที่ต้องรับลูกค้าเป็นคนแรก เป็นผู้ท่ีต้องรับฟังความต้องการ
ของลูกค้า เพื่อที่จะสามารถเสนอสินค้าและบริการท่ีตอบสนองความต้องการได้อยา่ งตรงจุด ปัญหาท่ี
พบโดยส่วนใหญ่จึงเป็นเรื่องของความไม่เข้าใจในรายละเอียดการทาทรีตเมนต์ หรือความไม่แน่ใจใน
ความต้องการของตนเอง เช่น ลูกค้าไม่ทราบว่าต้องการทรีตเมนต์แบบใดหรือเลือกทรีตเมนต์ไม่ถูก
รวมถึงบางครั้งลูกค้าอาจได้รับการชี้แจงจากพนักงานต้อนรับสภาพร่างกายไม่เหมาะสมกับทรีตเมนต์
ของตนเอง เปน็ เหตใุ ห้ตอ้ งไดร้ บั การชแ้ี จงโดยละเอยี ดจากทางผู้ให้บรกิ ารสปา เปน็ ต้น
“ลูกค้ามีปัญหาสุขภาพ ท่ีไม่สามารถทาได้ เช่น ผิวไหม้แดด หรือ ตั้งครรภ์” ผู้จัดการ
เดย์สปา จงั หวัดภเู กต็
“ลูกค้าต้องเปล่ียนแปลงทรีตเมนต์เนื่องจาก ผิวไหม้แดด (Sun burn)” ผู้จัดการเดย์
สปา จงั หวัดภูเก็ต
71
“ปัญหามาจากตัวลูกค้าท่ีพบส่วนใหญ่แล้วก็คือ เอาเบสิคก่อน ปัญหาง่ายๆธรรมดาคือ
เข้ามาแล้วก็อยากอะ แต่ไม่รู้จะทาอะไร และบางครั้งเมนูอะไรก็มีเยอะเกินไป เค้าก็งง
เค้าก็สับสน เค้าก็ไม่รู้เค้าจะอยากทาอะไร แต่เค้าอยากทา” ผู้เชี่ยวชาญสถาบัน
อบรมสปา
4.2.2.3 เปลยี่ นเสื้อผา้ เกบ็ สิ่งของมคี า่
ส่วนของห้องเปล่ียนเส้ือผา้ เก็บส่ิงของมีค่าเป็นบริเวณส่วนกลางที่ต้องใช้ร่วมกันใน
หมู่ผู้รับบริการสปา ซึ่งบางคร้ังหากกลุ่มที่มีทาสปาเป็นคนละกลุ่มหรือไม่ได้เป็นผู้ที่รู้จักกันก็อาจทาให้
ลูกค้าเกิดความรู้สึกไม่เป็นส่วนตัวและไม่สบายใจได้ และอาจเกิดความรู้สึกไม่ปลอดภัยต่อความเป็น
ส่วนตัวรวมถงึ สิง่ ของมคี า่ อกี ด้วย
“ปัญหาเยอะๆก็คือว่าเรามีกลุ่มลกุ ค้าหลายระดับ ต้ังแต่กลุ่มทเ่ี ป็น MASS กลุ่มลูกค้าพ
รีเมี่ยมและก่ึงๆพรีเม่ียมแต่อย่างท่ีเราเห็นว่าเดย์สปาจะมีเปล่ียนเสื้อผ้าจุดเดียว และก็
มีfacilities อยู่ในน้ันแล้วส่วนท่ีเหลือจะเป็นห้องนวดซ่ึงส่ิงที่เจอเราไม่สามารถ
คอนโทรลให้กรุ๊ปไม่มาชนกันได้ น้ันคือปัญหาใหญ่มาก และเป็นปัญหาท่ีแก้ได้ยาก
เพราะยงั ไงทกุ คนตอ้ งไปเจอสว่ นนน้ั ” ผู้จดั การเดย์สปา จงั หวดั ภูเก็ต
“จริงๆก่อนหน้านี้เราจะมีปัญหาเรื่องของหายเยอะ เรามีตู้ล็อกเกอร์ แต่เขาก็บอกว่า
ของเขาหายซึ่งเราไม่สามารถเอากล้องวงจรปิดไปติดในห้องได้” ผู้จัดการเดย์สปา
จงั หวัดภเู ก็ต
4.2.2.4 รบั บริการทรตี เมนต์
บรกิ ารทรตี เมนต์เปน็ คุณค่าหลัก (Core Value) ทีล่ ูกค้าคาดหวังจากบรกิ ารซงึ่ เป็น
ส่วนที่ลูกค้าคาดหวังมากที่สุด โดยถือเป็นส่วนที่มีความละเอียดอ่อนเนื่องจากต้องเสนอบริการที่
แตกต่างเพ่ือรองรับความต้องการท่หี ลากหลายของกลุ่มลูกค้าท่ีต่างกันออกไป จึงมีปัญหาหลากหลาย
รูปแบบ โดยปัญหาที่พบบ่อยท่ีสุดในกลุ่มตัวอย่าง คือ ปัญหาด้านการคุกคามทางเพศ เน่ืองจากการ
ทาทรตี เมนต์ตอ้ งมกี ารสมั ผัสกนั ระหว่างผู้รบั บริการกบั เทอราปิส และปัญหาอ่นื เช่น เรือ่ งเวลาในการ
นวด การจดั ทรีทเมนตใ์ หเ้ หมาะกับความต้องการและสภาพร่างกายของผรู้ ับบริการ การแพ้ผลิตภัณฑ์
เปน็ ต้น
72
“ลูกค้าทะเลาะกัน เพราะการพูดคุยกันเองส่วนใหญ่เป็นเกาหลีด้วยกันไม่แน่ใจว่าหึง
พนักงานเรา บางทีก็ขว้างข้าวของเราเสียหาย แต่ก็ชาร์ตกับสปา” ผู้จัดการโฮเทล
แอนด์ รสี อร์ท สปา เกาะสมยุ
“ลูกค้าชอบมีอะไรกันในสปา เราต้องเทถ่ายน้าทิ้งในอ่าง และ รบกวนลูกค้าท่านอื่น
ด้วยเพราะเสยี งดงั ” ผจู้ ัดการโฮเทล แอนด์ รีสอรท์ สปา เกาะสมุย
“ลูกค้าส่อแสดงอาการแสดงอาการทางร่างกาย เกิดอาการ คือโอเคถ้าเค้าแบบพูดจา
หรือว่ามือแตะต้องเนื้อตัว ก็ถือว่าไม่ได้ละ และรวมไปถึงส่ออาการ บางทีแบบไปนวด
ผู้ชายแบบน้ี เราก็ดูออกว่าเค้ามีอาการเหมือนว่ามีอารมณ์เกิดขึ้น” ผู้จัดการโฮเทล
แอนด์ รีสอร์ท สปา จงั หวดั ภเู กต็
“มนั เคยมี เคยมตี รงท่ีว่าพอออกมาถึงป๊ับเด็กก็เดินมาบอกพ่ีว่าแขกคนนีล้ ามกประมาณ
นีอ้ ่ะนะ” ผู้จัดการโฮเทล แอนด์ รีสอร์ท สปา จงั หวัดภูเกต็
“มีนวดไม่ครบเวลา คือ อย่างคนน้ีบอกว่าช้ันนวดไม่ครบเวลานะ อะไรยังไง แต่
เน่ืองจากมันมีหลายภาษาเนาะ… เพราะบางทีนาฬิกาไม่ตรงกัน ทุกคนเข้าไปพร้อมกัน
กจ็ ริงแตน่ าฬกิ าไมต่ รงกนั ทาใหเ้ สรจ็ ไม่พร้อมกนั ” ผูจ้ ัดการเดย์สปา จังหวัดภูเกต็
“ลูกคา้ แพ้โพรดกั ซ”์ ผู้จดั การเดย์สปา จงั หวดั ภเู ก็ต
“อีกตัวนึงท่ีพบเยอะในตลาดเกาหลีคือ ลูกค้าท้อง แต่อยากทา ส่ิงท่ีเราดีไซน์คือ ทรีต
เม้นท์สาหรับคนท้องโดยฌฉพาะ ซึ่งก็ช่วยได้ในระดับนึง แล้วก็มีใบ Consent คือให้
ลูกค้าเซนต์ยินยอมรับรู้นะว่าคุณท้องแล้วฉันได้มีการ inform ไปแล้วว่าถ้ามีการนวด
อาจสง่ ผลกระทบกบั อนั นี้ ซ่งึ ถ้าส่งผลกระทบคุณจะไม่ฟอ้ งร้องแล้วกเ็ ซนต์ไป อย่างของ
สุโขเองเราจะมีการตั้งมาตรฐานว่าแม้ลูกค้าจะมาเป็นกรุ๊ปแต่ทุกกรุ๊ปจะต้องการคอน
เซาท์ทั้งหมด แต่วิธีการคอนเซาต์แบบกรุ๊ปเราจะไม่ได้เขียนชื่อคนไปเลยตอนคอนเวาท์
เราจะเป็น เอ บี ซี ดี อี เอฟ จี แล้วคอ่ นมาเขียนช่ือทีหลัง และก็มียกมือถาม ถามทีละ
ข้อว่าใครมีก็ยกมือขึ้น แล้วก็ให้ไกด์ช่วยต๊ิกให้ คือเราแก้ปัญหาเราไม่สามารถไปถามที
ละคนได”้ ผู้จัดการเดย์สปา จงั หวัดภูเกต็
73
“ครูก็เคยเจอสมัยก่อนก็เป็นปัญหา เด็กก็ว่ิงออกมาครูเคยไป ออนไซด์ เทรนน่ิง มัลดีฟ
นั่นแหละแล้วลูกค้าก็อาบแดดทุกวันถลอกปอกเปิก พนักงานก็กลัว เด็กไม่กล้าจับ
ความที่ว่าเราแบบเรียนมา เราก็เรียนมาโปรเฟรชเซอร์นอล ครูก็จะบอกกับเด็กว่าข้อที่
1 คุณจะต้องไม่แสดงอาการรังเกียจหรือว่าน่ากลัวกับเค้านะค่ะ แล้วก็ข้อที่ 2 คุณ
จะต้องบอกกับเค้าถ้าคุณพูดไม่รู้เรื่อง คุณต้องไปให้คนพูดรู้เร่ืองฟร้อนข้างหน้ามาพูด
กับลูกค้าว่า เราไม่ทราบว่าคุณจะมีปัญหาตรงนี้ ณ ขณะน้ีเราเห็นว่าคุณมีปัญหาจาก
การอาบแดดผิวถลอก การนวดอันน้ีมันจะทาให้เกิดปัญหา คือเน้ือผิวของคุณมันไม่
ปกติ มันจะเป็นอันตราย ในน้ามันนวดมีเอสเอ็นเช่ียลออย มีสารหอมระเหยพวกนี้
ถึงแม้จะเปน็ ธรรมชาติแต่มันย่อมเกิดการระคายเคืองกับการเสียดสี เราจึงเห็นว่ามันไม่
เหมาะกับคุณอย่างย่ิง แต่ในขณะท่ีเราปฏิเสธธุรกิจเราจะสูญเสียรายได้ ลูกค้าจ่ายเงิน
แล้วหรือยังไม่ได้จ่ายก็แลว้ แต่เราต้องหาทางออก ให้เค้าได้ทาอย่างอื่น เพราะเค้าอยู่ใน
อารมณ์อยากจะทา และเราก็ยังมีเงินอยู่ อย่างเช่นไปนวดไทยมั้ย” ผู้เช่ียวชาญสถาบัน
อบรมสปา
4.2.3 กจิ กรรมท่ีอยใู่ นสายตาลกู คา้
4.2.3.1 กจิ กรรมของพนักงานขบั รถและพนกั งานรักษาความปลอดภยั
เนื่องจากเป็นพื้นทส่ี ่วนกลางทีล่ ูกค้าทั้งหมดใชร้ ่วมกัน เมื่อมีลูกค้าหลายกลมุ่ หรือมี
ลกู ค้าเป็นจานวนมาก อาจทาให้เกดิ ความสบั สนกับผทู้ ่มี ารบั หรือกรปุ๊ ทวั รไ์ ด้
“ตอนเวลาลูกค้าเสร็จออกมาเหมือนๆกัน ไปโรงแรมในโซนเดียวกัน เป็นรถนอกไม่ใช่
รถเราเอง บางทีเขาจะมรี ับลูกคา้ ผิดบา้ ง หาแขกไม่เจอ” ผจู้ ัดการเดย์สปา พทั ยา
4.2.3.2 กิจกรรมของพนักงานตอ้ นรับ
โดยท่ัวไปแล้วกิจกรรมของพนักงานต้อนรับในส่วนหน้าจะเป็นการต้อนรับผู้เข้าใช้
บริการรวมถึงการให้คาปรึกษาก่อนทาทรีตเมนต์ เชค็ คิว เรียกเทอราปิส และพนักงานต้อนรับมักเป็น
ผู้ท่ีดูแลระบบการจองคิวของลูกค้าผู้เข้ามาใช้บริการในสปา ซ่ึงเป็นส่วนท่ีมักพบปัญหาเกิดข้ึน เช่น
การจองผิด การส่งตัวลูกค้าผิดท่ี หรือการเสียโอกาสการขายจากการที่ลูกค้าไม่มาใช้บริการตามท่ีได้
จองไว้ เปน็ ต้น
74
“การรับ booking มีปัญหาคือการสลับที่กัน รับอีกที่ไปอีกที” ผู้จัดการเดย์สปา
จงั หวัดภูเก็ต
“จองเราก็ประสบปัญหาลูกค้าไม่มา รอแล้วรออีก โทรตามแล้วอะไรแล้ว แล้ววันน้ีก็
Foulไป” ผูจ้ ัดการเดย์สปาเกาะสมยุ
4.2.3.3 กจิ กรรมของพนักงานการเงิน
จากการสัมภาษณ์พบว่าปัญหาท่ีพบในกิจกรรมของพนักงานการเงินมักประกอบ
ไปด้วย 2 หัวขอ้ ได้แก่ การล่าชา้ ในการคดิ คา่ บริการและการคิดคา่ บริการผดิ พลาด
“ทีผ่ ่านมายังไม่ค่อยมปี ัญหาในเร่อื งน้ี ในแง่ลูกค้าจ่ายไม่จ่าย แต่มันมีปัญหาลูกค้ามาแล้วก็
เยอะ ช่วงหน้า High แล้วก็ชนกัน คิดเงินกันแทบไม่ทัน ปัญหาตรงน้ีมี คิดไม่ทันเสร็จแล้ว
ลูกค้าก็ไม่อยากจะรอ” ผเู้ ช่ยี วชาญสถาบนั อบรมสปา
4.2.4 กิจกรรมทล่ี ูกคา้ มองไม่เหน็
4.2.4.1 พนักงานการเงินตรวจสอบค่าบริการ
การคิดค่าบริการผิดพลาดเป็นปัญหาท่ีพบได้ท้ังในส่วนของกิจกรรมที่อยู่ในสายตา
ของลูกค้า และกิจกรรมท่ีลูกค้ามองไม่เห็น โดยในส่วนนี้มักจะพบเมื่อมีการปิดรอบบัญชแี ล้วพบความ
ผิดพลาดในการคดิ คา่ บริการ ซงึ่ ส่งผลใหย้ อดรายรบั ไมต่ รงรายการเมื่อปดิ ยอดบญั ชี
“ยอดไมต่ รง โพสชา้ ลกู คา้ early check out ไปแลว้ ” ผจู้ ดั การเดย์สปา จงั หวัดภูเกต็
“แล้วอย่างปิดรอบเน่ียค่ะ อินเคสเกิดงงมาก เงินไม่ตรง แฮนดิแคปไม่ตรงกับยอด ”
ผู้เชยี่ วชาญสถาบันอบรมสปา
4.2.5 กิจกรรมสนบั สนุน
4.2.5.1 แผนกบคุ ลากรและฝึกอบรม
เป็นฝ่ายที่ทาการบริหารทรัพยากรบุคคลตั้งแต่การสรรหา การจัดสรร ฝึกอบรม
พัฒนา และดแู ลการวดั ผลและบริหารคา่ ตอบแทนใหเ้ ป็นไปอย่างเหมาะสมสาหรับธุรกิจสปาอาจกลา่ ว
ได้ว่าเทอราปิสว่าเป็นหัวใจของธุรกิจน้ี เนื่องจากในธุรกิจสปานั้นเป็นธุรกิจท่ีต้องพึ่งทักษะของ
75
เทอราปิสเป็นอย่างมากเพื่อการทาทรีตเมนต์ที่เหมาะสม ดังน้ัน จึงมีการลงทุนในการฝึกอบรม
เทอราปิสคอ่ นข้างสูง แต่ทวา่ กลับพบปัญหาเรื่องขาดแคลนพนักงานในส่วนของเทอราปิส การแย่งตัว
พนักงาน ซ่ึงเกิดจากการแข่งขันที่สูงข้ึนในตลาด รวมถึงปัญหาเรื่องการบริหารค่าตอบแทนของ
เทอราปิส
“ปัญหาพนักงานที่พบบ่อยคือ พนักงานไม่พอ ขาดแคลน เพราะพนักงานจะไปทาร้าน
นวดหมด สปาที่เปิดใหม่ๆ มาซื้อตัวทาให้มีการเทคโอเวอร์สูงมาก” ผู้จัดการเดย์สปา
จังหวัดกระบี่
“เร่ืองงานค่าชั่วโมง ค่าคอมมีการเถียงกันว่าใครจะได้ และตอนน้ีมีการจัดสรรใหม่ว่า
ใครมาก่อนให้มารับค่าคอม” ผู้จดั การเดย์สปา จงั หวัดกระบี่
จากปัญหาตา่ งๆ ที่พบในกระบวนการ สามารถนามาสรุปปญั หาที่พบในแตล่ ะส่วน
ของพิมพ์เขียวบริการ (Service Blueprint) พร้อมทั้งวิเคราะห์ปัญหาด้วยแนวคิดช่องว่างคุณภาพการ
บริการ (Gap of Service Quality) ได้ดังตาราง 4.1 จะเห็นได้ว่าปัญหาส่วนใหญ่พบในส่วนหน้าฉาก
ด้านหน้าเส้นกั้นสายตา และมีพื้นฐานมาจากการสื่อสารท้ังเรื่องของความไม่เข้าใจความต้องการของ
ลูกค้า (The Knowledge Gap, The Standard Gap) การส่ือสารมาตรฐานของการ บริการให้กับผู้
ให้บริการเพ่ือให้การบริการเป็นไปตามมาตรฐาน (The Delivery Gap) และการบริหารการรับรู้
คุณภาพการบริการของลูกคา้ (The Perception Gap)
76
ตาราง 4.1 ปญั หาท่ีพบจาแนกตามองคป์ ระกอบพิมพเ์ ขยี วบริการ
องค์ประกอบ ปญั หาทพี่ บ ช่องวา่ งคุณภาพ
ตามพิมพเ์ ขยี วบริการ
ส่ิงแวดล้อมท่ีมองเหน็ การบริการ
ทีจ่ อดรถไมเ่ พียงพอ The Knowledge Gap
ผังบรเิ วณตอ้ นรบั ไมเ่ หมาะสม The Standard Gap
ของหายในหอ้ งเปลย่ี นเสอื้ ผา้ The Service Gap
อุปกรณเ์ สือ่ มสภาพเรว็ The Standard Gap
การตกแต่งแนวสวนสง่ ผลให้ยุงชมุ The Knowledge Gap
ผลิตภณั ฑ์เสอื่ มสภาพจากการจดั เกบ็ -
กจิ กรรมของลูกคา้ ลูกค้ามาไมต่ รงเวลา/สถานทนี่ ดั หมาย -
ลกู ค้ายกเลิกการจองโดยไม่แจ้งล่วงหน้า -
ปญั หาสขุ ภาพลูกค้า -
ความตอ้ งการของลูกคา้ ทไี่ มแ่ น่นอน The Perception Gap
ลูกคา้ มคี วามรสู้ ึกไมเ่ ป็นสว่ นตวั และไมป่ ลอดภยั ใน The Standard Gap
พน้ื ท่สี ่วนกลาง -
ลูกค้าทะเลาะกนั
ลูกคา้ ล่วงละเมดิ ทางเพศผ้ใู หบ้ รกิ าร The Perception Gap
ลกู คา้ รสู้ กึ วา่ ได้รับบรกิ ารไมเ่ ตม็ ที่ (นวดไมค่ รบเวลา) The Perception Gap
ลกู ค้าแพผ้ ลิตภณั ฑ์ -
กจิ กรรมทอี่ ยู่ในสายตาลกู คา้ รบั ลูกค้าผิดกลมุ่ /หาลูกค้าไม่เจอ The Delivery Gap
ความผดิ พลาดในการจองควิ ทรีตเมนต์ The Delivery Gap
คดิ ค่าบริการผดิ พลาด (ลูกคา้ รับรู)้ The Delivery Gap
กจิ กรรมทลี่ กู คา้ มองไมเ่ หน็ คดิ คา่ บริการผดิ พลาด The Delivery Gap
(ลูกคา้ ไมร่ ู้ แต่พนกั งานรตู้ อนปิดยอด) The Delivery Gap
ยอดปดิ บญั ชไี ม่ตรง
กจิ กรรมสนบั สนุน ขาดแคลนพนกั งาน -
การคดิ ค่าตอบแทนในการให้บริการ -
ท่มี า : ผู้วจิ ัย
77
4.3 นวัตกรรมในการบรหิ ารจดั การปัญหาทเี่ กดิ ขนึ้ ในธรุ กจิ สปา
จากการวิเคราะห์ข้อมูลการแก้ปัญหาของสปากลุ่มตัวอย่างพบว่ามีการนาเอาแนวคิด
นวัตกรรมมาใช้เพื่อพัฒนาเทคนคิ การปรบั ปรงุ กระบวนการขนั้ ตอนการทางาน และนาเทคโนโลยมี าใช้
ในการควบคุม ตรวจสอบ และประเมินผลการดาเนินการ สง่ ผลใหเ้ กดิ ความชดั เจนในการแก้ปัญหาได้
อย่างรวดเร็วทนั เหตกุ ารณ์
จากการเก็บข้อมูลจากธุรกิจสปากลุ่มตัวอย่าง พบว่าปัญหาท่ีพบบ่อยท่ีสุดในการ
ดาเนินการธุรกิจสปา 10 อันดับแรกและนวัตกรรมที่ผู้บริหารธุรกิจสปาได้นามาใช้เพ่ือแก้ปัญหา
ดังกลา่ วมีดงั นี้
4.3.1 ปัญหาเร่ืองการขาดแคลนพนักงาน
จากการเติบโตของตลาดธุรกิจสปาส่งผลให้เกิดการแข่งขันที่สูงข้ึนในตลาดธุรกิจ ดังน้ัน
จงึ เกิดความตอ้ งการในส่วนของแรงงาน โดยเฉพาะอย่างย่ิงในตาแหน่งเทอราปิสเปน็ จานวนมาก และ
ในบางครงั้ ก็นาไปส่กู ารแยง่ ตัวพนกั งานกนั เองอีกด้วย
การแกไ้ ขปัญหา การสร้างเครือข่ายสปาเพื่อร่วมในการพัฒนาและสรรหาแรงงานที่มีฝีมือจาก
สถาบันต่างๆ ทาการจัดฝึกอบรมตามหลักสูตรเพ่ือให้ได้แรงงานฝีมือดีท่ีได้
มาตรฐานจากหน่วยงานท่ีได้รับการรบั รองยอมรับท้ังภาครฐั และเอกชน เปน็ แหล่ง
แรงงานสารองท่ีได้มาตรฐานให้กับธุรกิจสปาในเครือข่ายเกิดเป็นสมาคม สปาใน
การแลกเปล่ียนขา่ วสาร ความรู้และสร้างความร่วมมืออันเป็นประโยชน์กันในกลุ่ม
สมาคมเพื่อยกระดบั ธรุ กจิ สปาไทย
“เราต้องเตรียมเผ่ือสารองในเร่ืองของพนักงานเทอราปิส เช่น บางครั้งการแก้ปัญหา
เอาที่เลวร้ายที่สุด บุคคลที่ไม่ใช่เทอราปิส ได้แก่ แม่บ้าน หรือ รีเซฟชั่น ท่ีเคยมีการ
เรียนข้ึนรับลูกค้าแทนซึ่งจะไม่มีใบ แต่ได้เรียนภายในสปาของเรา” ผู้จัดการเดย์สปา
จงั หวัดภเู ก็ต
“เวลาพนักงานเทอราปิสขาด หรือ เกิดความผิดพลาด โอเวอร์บุ๊กก้ิง ลุกค้ามารอแล้ว
พจี่ ะมีการโทรหาเทอราปสิ ภายนอก ท่ีเราเคยใช้อยู่ คอื เป็นเทอราปสิ ทเ่ี รา การนั ตีว่า
เป็นเครือข่ายมาตรฐานเดียวกัน อาจจะเป็นพนักงานเก่าของเราและออกไปรับงาน
อสิ ระเอง” ผู้จดั การรีสอร์ทแอนด์สปา เกาะสมยุ
78
“ที่สปาจะมีการรับเด็กฝกึ งานจากกระทรวงแรงงานทต่ี อ้ งเก็บชวั่ โมงเพื่อให้จบหลกั สตู ร
ซ่ึงทาให้เรามีแรงงานต้นทุนต่าใช้งาน และ ยังมีโอกาสจีบให้ทางานต่อกับเราได้ด้วย”
ผ้จู ัดการเดยส์ ปา พทั ยา
“บางครั้งพนักงานมาสมัครงานที่สปาพ่ี แต่พอพ่ีสัมภาษณ์แล้วไม่ค่อยเหมาะกับที่นี่
ด้วยเรื่องค่าตอบแทน หรือ การเดินทางมาทางาน ซึ่งพ่ีก็ไปประกาศในกรุ๊ปไลน์ของ
ชมรมสปาว่ามีใครต้องการพนักงานตาแหน่งนี้ไหม คุณสมบัติประมาณนี้ ก็ช่วยๆๆกัน
ค่ะ บางทีพ่ีก็ไปประกาศหาเหมือนกัน เคยมีเหมือนกันที่ตามโรงแรมจะมีคนมาสมัคร
ตาแหน่งแม่บ้าน แต่แม่บ้านเต็มแล้ว ก็อาจจะส่งมาลองทาสปาแทน”ผู้จัดการเดย์สปา
พทั ยา
4.3.2 ปัญหาการลว่ งละเมิดทางเพศ
ปัญหาการล่วงละเมิดทางเพศหรือการกระทาอนาจารเป็นอีกหน่ึงปัญหาที่พบในเกือบ
ทุกสถานให้บริการสปา เน่ืองจากการให้บริการทรีตเมนต์สปามักต้องมีสัมผัสกันระหว่างผู้ให้บริการ
และผู้รับบริการ จึงอาจทาให้ลูกค้าชายเกิดอารมณ์ได้ อีกทั้งในบางครั้งมีกลุ่มธุรกิจท่ีอ้างช่ือบริการส
ปาในการให้บริการทางเพศ ทาให้อาจมีกลุ่มลูกค้าท่ีเข้าใจผิดว่ามีเรื่องทางเพศเข้ามาเกี่ยวข้องจึงมี
ความมุ่งหวังในบริการที่นอกเหนือไปจากทรีตเมนต์สปาได้ โดยเมื่อเกิดปัญหาดังกล่าวแล้วมักจะเกิด
ความกระอักกระอ่วนในการแก้ปัญหา เน่ืองจากบางครั้งเทอราปิสอาจจะไม่สามารถตัดสินใจที่
จะปฏิเสทลูกค้าอย่างเหมาะสมได้ อาจเกิดจากไม่ทราบขอบเขตหรืออานาจการตัดสินใจของตนเอง
ซง่ึ อาจก่อใหเ้ กิดความเสียหากอื่นตามมา เชน่ เสยี พนักงานหรอื เสียภาพลกั ษณข์ องธรุ กิจได้
การแก้ไขปัญหา ผปู้ ระกอบการธุรกิจสปาได้ใช้นวัตกรรมกระบวนการ (Process Innovation)
เขา้ มาช่วย โดยสรา้ งมาตรฐานของกระบวนการรบั มือกับปัญหาลว่ งละเมดิ ทางเพศ
ท่ีอาจเกิดข้นึ ได้ในการให้บริการ เพื่อให้พนักงานทราบขอบเขตอานาจการตดั สินใจ
รวมไปถึงขั้นตอนท่ีชัดเจนในการแก้ปัญหา เช่น เม่ือลูกคา้ มีพฤตกิ รรมทีส่ อ่ วา่ จะทา
ให้เกิดปัญหาทางเพศหรือการลวนลาม พนักงานจะทาการแจ้งเตือน 2 ครั้ง หาก
ยังไม่เลิกพฤติกรรมดังกล่าว พนักงานตอ้ งยกเลิกการให้บริการ จากน้ันทาการเก็บ
เงินตามปรกติ และทาการลงบัญชี Blacklistลูกค้ารายดังกล่าวเพ่ือเก็บไว้เป็น
ข้อมลู เปน็ ตน้
79
“เราก็คุยเลยตรงน้ันเลย จัดการทันที ก็ถามเขาว่าเมื่อก้ี You ให้เขานวดอะไรรึป่าว ก็
ถามตรงๆเลย ลูกค้าก็จะบอกว่า ไม่นิไม่ได้ทาอะไร เราก็จะเรียกเด็กมาคุย ไม่ใช่อะไร
หรอกถ้าเกิดว่าเราปล่อยไปเขาก็จะเป็นแบบน้ีเขาจะไปพูดกับคนอ่ืน เราก็จะตัดปัญหา
ตรงนนั้ ” ผจู้ ัดการโฮเทล แอนด์ รีสอร์ท สปา ภูเกต็
“ของที่นี่เอง คือถามว่ามีไหม มันเป็นเร่ืองปกติเนอะของการทาสปาคือแก้เราก็ดูเลย
ว่าหอ้ งนวดเราเป็นห้องนวดคู่ทัง้ หมด ตัวนั้นเป็นตัวลด สองคือ ตัว GSA เองจะดเู ลยว่า
กลุ่มคนท่ีมาเป็นกลุ่มที่จะมีปัญหาไหม อย่างกลุ่มผู้ชายหมดเลยแล้วขอนวดเด่ียวเลย 4
ห้องก็จะเริ่มรู้แล้ว แล้วจะมีการอินฟอร์มเลยว่าถ้าคุณมีเรื่องของการ sexual
harassment เนี่ยเรามีข้ันตอน 1 2 3 4 5 และกรณีถ้ามันเกิดปัญหาน้ันจริงๆ เทอร์
ราปิส สามารถหยุดการให้บริการได้เลย และประตูเป็นประตูที่สามารถเปิดออกมาได้
อยู่แล้ว ส่วนมากยอดฮิตเลยคือ ให้ช่วยทาให้ ให้ช่วยอะไรอย่างนี้ ตรงนั้นเลยถามว่ามี
ไหม ตรงนัน้ เลยจะบอกว่าถ้าอย่างนั้นฉันขออนุญาตออกนอกห้อง แล้วคุณกท็ าให้เสร็จ
แล้วค่อยเรียกกลับมานวดใหม่ เพราะว่าตรงนี้เองจะถูกเทรนน่ิงไว้ว่า ถ้าเกิดแบบนี้จะ
ทาอะไร” ผ้จู ดั การโฮเทล แอนด์ รีสอรท์ สปา เกาะสมุย
4.3.3 ทรพั ยส์ ินลูกคา้ สูญหาย
ก่อนลูกค้าจะเข้ารับบริการทรีตเมนต์จะต้องผ่านเข้าสู่ห้องเปล่ียนเส้ือผ้าเพื่อเปล่ียนชุด
และเก็บส่ิงของมีค่าต่างๆ และเน่ืองจากเป็นพื้นท่ีส่วนกลางที่ทุกคนใช้ร่วมกัน ลูกค้าจึงอาจมีความ
กังวลและการเสียหายของทรัพย์สินได้ ซ่ึงการติดตั้งกล้องวงจรปิดในส่วนของห้องเปลี่ยนเส้ือผ้าก็ไม่
สามารถเป็นไปได้ เม่ือมีปัญหาเกิดข้ึนจึงเป็นการยากท่ีจะตรวจสอบ เนื่องจากไม่สามารถทราบได้ว่า
ลกู ค้าได้นาทรัพย์สนิ ดงั กล่าวเขา้ มาจริงหรอื ไม่ ในสภาพใด และการสูญหายหรอื เสยี หายเกิดขนึ้ เม่ือใด
จึงเป็นเร่ืองท่ีมีความยากในการรักษาความรู้สึกของลูกค้าและการรักษาผลประโยชน์ของกิจการเม่ือ
เกดิ เหตุการณ์ข้ึน
การแก้ไขปญั หา ใช้การปรับผัง (Layout) ในส่วนของการให้บริการ โดยจัดให้มีล็อกเกอร์ต้ังบริเวณ
หน้าส่วนต้อนรับ และทาการติดต้ังกล้องวงจรปิดเพ่ือให้สามารถทาการตรวจสอบ
ย้อนหลังได้เม่ือเกิดเหตุและทาการปรับเพ่ิมกระบวนการให้บริการ (Process
Innovation) โดยให้พนักงานต้อนรับกับลูกค้านาของมีค่าไปเก็บพร้อมกัน เพ่ือ
ยืนยันจานวนของส่ิงของ และนาเทคโนโลยีเข้ามาเพื่อพัฒนาในข้ันตอนน้ี เช่น
กล้องวงจรปิดบันทึกภาพและเสียงล็อกเกอร์ระบบอิเล็คโทรนิค ที่มีความ