กลยุทธ์การบรหิ ารธรุ กจิ ทมี่ ีอิทธพิ ลตอ่ ความสาเรจ็ ของธุรกิจออนไลน์
ในภาคอสี าน
เค้าโครงวิทยานิพนธ์
ของ
กัลยารตั น์ หสั โรค์
เสนอตอ่ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม เพื่อเปน็ สว่ นหน่ึงของการศึกษาตามหลักสูตร
ปรญิ ญาปรัชญาดษุ ฎีบัณฑิต สาขาวชิ าการบริหารธรุ กจิ และนวัตกรรมดิทลั
เมษายน 2563
ลิขสทิ ธ์เิ ปน็ ของมหาวิทยาลัยมหาสารคาม
สารบัญ
บทท่ี หนา้
1 บทนำ ........................................................................................................................... 1
ภูมิหลัง ....................................................................................................................... 1
ควำมมงุ่ หมำยของกำรวิจัย ........................................................................................... 4
ควำมสำคญั ของกำรวจิ ัย ............................................................................................. 4
กรอบแนวคิดที่ใชใ้ นกำรวิจัย ....................................................................................... 5
ขอบเขตในกำรวจิ ัย ..................................................................................................... 6
สมมตฐิ ำนของกำรวิจยั ............................................................................................... 6
นิยำมศพั ท์เฉพำะ ....................................................................................................... 6
2 เอกสำรและงำนวิจัยท่ีเกยี่ วขอ้ ง ....................................................................................... 9
แนวคดิ และทฤษฎกี ำรบริหำรธุรกจิ ............................................................................ 9
แนวคดิ เก่ียวกับกลยทุ กำรบริหำรธุรกจิ ..................................................................... 50
แนวคิดและทฤษฎีควำมสำเรจ็ กำรบรหิ ำรธุรกิจออนไลน์ .......................................... 88
งำนวจิ ัยท่เี กย่ี วข้อง ................................................................................................. 118
3 วิธดี ำเนินกำรวิจัย ........................................................................................................ 126
ประชำกรและกลุ่มตัวอยำ่ ง ..................................................................................... 126
เครอื่ งมอื ท่ีใช้ในกำรวิจยั ......................................................................................... 127
กำรสร้ำงและหำคุณภำพเครื่องมือท่ีใช้ในกำรวิจยั ................................................... 128
กำรเก็บรวบรวมข้อมูล ............................................................................................ 129
กำรวิเครำะห์ขอ้ มลู ................................................................................................. 129
สถติ ทิ ่ใี ชใ้ นกำรวเิ ครำะห์ขอ้ มูล ............................................................................... 130
บรรณำนกุ รม .......................................................................................................................... 132
ภำคผนวก ............................................................................................................................. 142
ภาคผนวก ก เครอ่ื งมือในกำรววจิ ัย ................................................................................ 143
บัญชตี าราง
ตาราง หน้า
1 ตัวอยำ่ งปัจจัยภำยใน ..................................................................................................... 36
2 กำรสงั เครำะห์องคป์ ระกอบกลยุทธ์กำรบริหำรธรุ กจิ ของผปู้ ระกอบกำรธุรกจิ ออนไลน์ ในภำคอีสำน 81
3 กำรสงั เครำะห์องค์ประกอบ ควำมสำเรจ็ ของธรุ กจิ ออนไลน์ ในภำคอีสำน ................... 114
บญั ชภี าพประกอบ
ภาพประกอบ หน้า
1 กรอบแนวคิดในกำรวิจัย .................................................................................................. 5
2 แผนผังกระบวนกำรทำงธรุ กิจ ........................................................................................ 15
3 กองค์ประกอบของผู้บริโภคทเ่ี ป็นกลุม่ ตลำดเปำ้ หมำย......................................................... 23
4 ประเภทของผ้บู ริโภค .......................................................................................................... 25
5 วิธีกำรกระบวนกำรขอ้ มลู ผูบ้ ริโภค ...................................................................................... 31
6 ปจั จัยในบุคคล .................................................................................................................... 32
7 ปกั ำรเปลีย่ นแปลงพฤติกรรมผบู้ ริโภค ................................................................................. 40
8 กำรวิเครำะห์ SWOT .......................................................................................................... 51
9 แสดงแมทริกซ์ TOWS สำหรับกำรกำหนดกลยทุ ธ์ .............................................................. 55
10 ควำมสมั พนั ธ์ระหว่ำงกำรเปลี่ยนแปลงทม่ี ีต่อองค์กำร ......................................................... 57
11 ควำมสำคัญของกำรจัดกำรเชิงกลยทุ ธ์ .............................................................................. 57
12 What’s your OMTM? .................................................................................................. 110
13 A well-balanced business model (Well…you get shat we mean)...................... 112
บทที่ 1
บทนำ
ภมู ิหลงั
สงั คมไทยก้าวเข้าสู่ปี พ.ศ. 2562 กบั ความเปล่ยี นแปลงในหลายเร่ืองโดยเฉพาะกระแสธุรกจิ ท่ี
เข้าสู่ยุคดิจิทัล พร้อมกับการใช้โซเชียลมีเดียเพ่ือทาการตลาดในรูปแบบใหม่ท่ีต่างจากเดิม รวมถึง
กฎหมายการเก็บภาษผี ู้คา้ ออนไลน์ทจี่ ะเขา้ มามบี ทบาทในส่วนนมี้ ากข้นึ ความจาเป็นที่จะต้องปรับตัวใน
ด้านต่างๆ ของผู้ประกอบการธุรกิจและผู้บริโภคในบริบทของเศรษฐกิจและสังคมดิจิทัล อันดับแรกคือ
รูปแบบการใช้โซเชียลมีเดียท่ีเปล่ียนแปลง ณ ขณะน้ีไม่ใช่แค่ใช้สื่อสารแจ้งเตือนพูดคุย กับลูกค้าอย่าง
เดียว แต่สามารถใช้เป็นหัวใจหลักของการทาแบรนด์ได้ จึงกลายเป็นตัวหลักของธุรกิจ โซเชียลมีเดียใน
ปจั จุบันมีหลายช่องทาง เช่น เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ทวิตเตอร์ เป็นต้น ซ่ึงนอกจากจะมีอัตราการเพิ่มข้ึน
และลดลงของจานวนผู้ใช้แล้วยังมีการแบ่งซอยย่อยในเชิงเฉพาะกลุ่มมากขึ้น และมีความเฉพาะเจาะจง
ตามความสนใจของผู้บริโภคท่ีหลากหลาย ผู้บริโภคยุคใหม่มีความต้องการท่ีเปล่ียนแปลงไปจากอดีต
การเช่ือมต่อในโลกเทคโนโลยีเร่ิมต้องการการแสดงออกมากขึ้น หรือท่ีเรียกว่า ทัชโนโลยี
(Touchnology) โดยเฉพาะการแสดงออกทางด้านความรู้สึก หรืออารมณ์ต่างๆ ของสินค้าบริการท่ี
กาลังบริโภค (วิเลิศ ภูรวิ ชั ร, 2563: เว็บไซต์)
การพัฒนาธุรกิจเข้าสู่ยุคดิจิทัลทัง้ เรื่องของการตลาด ส่ือสงั คมออนไลน์ เว็บไซต์ แอพพลิเคช่ัน
ต่างๆ บนสมาร์ทโฟน รวมท้ังภาครัฐบาลและภาคเอกชนท่ีนานวัตกรรมทางเทคโนโลยีการสื่อสาร
สมัยใหม่เข้ามาประยุกต์ใช้กับงานมากยิ่งข้ึน เช่น การนาดิจิทัลมาใช้กับธุรกิจการขายสินค้าและบริการ
ซึ่งเป็นการเปล่ียนแปลงรูปแบบของเดิมจากท่ีเป็นการค้าขายผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-
Commerce) เปล่ียนมาเป็นการทาธุรกิจบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ หรือธุรกิจร้านค้าบนสื่อสังคม
ออนไลน์ (Social Media) และสร้างสรรค์ด้วยการนาสินค้ามาขายผ่านเฟชบุ๊ก อินสตาแกรม ไลน์เพย์
และแอพพลิเคช่ันต่างๆ ทาให้ในปัจจุบันมีสินค้าหลายอย่าง ที่สามารถหาซื้อได้บนโลกออนไลน์ ทาให้
เกิดการตลาดและร้านค้าบนส่ือสังคมออนไลน์ สามารถใช้ในการโปรโมทตนเองและสินค้ารวมถึงใช้เป็น
ช่องทางการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือพูดคุยตอบข้อซักถามถึงสินค้าและการบริการได้อย่าง
รวดเร็ว ท่ีสาคัญไม่จาเป็นต้องมีหน้าร้านค้า เนื่องจากเป็นธุรกิจท่ีเปิดกว้าง เพียงแต่สร้างแฟนเพจ
เว็บไซต์ หรอื เปิดร้านค้าออนไลน์ขึ้นก็สามารถนาสินค้ามาขายได้ทนั ที ประหยดั ค่าใช้จา่ ยในการเช่าหน้า
ร้าน เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ทั่วโลก สามารถทาได้ทุกสายอาชีพแม้มงี านประจาหรือไม่มีงานประจา หรือเป็น
รายได้หลักของตัวเองได้ ทาได้ทุกที่ทุกเวลาไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนเพียงมีสมาร์ทโฟน หรือคอมพิวเตอร์ท่ี
2
เชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตก็สามารถทาธุรกิจบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ได้แล้ว (นฤภัทร พญาชัย, 2562:
เว็บไซต)์
การขายของออนไลน์ในอดีตใครบุกเบิกตลาดก่อน ก็มีสิทธ์ิรวยก่อนเพราะเทคโนโลยียังใหม่
คนยังไม่รู้จักมาก แต่ปัจจุบันทุกคนสามารถช้อปปิ้งผ่านมือถือได้ ทาให้เห็นร้านค้าออนไลน์เกิดใหม่
มากมาย การแข่งขันท่ีสูงขึ้นส่งผลให้คนขายต้องปรับตัว (10 เทคนิคกลยุทธ์การขายของออนไลน์,
ม.ป.ป.: เว็บไซต์) และผู้บริโภคยุคดิจิทัลจานวนไม่น้อยใช้เวลาอยู่กับเครือข่ายสังคมออนไลน์มากข้ึน
และมีพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าและบริการแตกต่างจากสมัยก่อน เช่น การค้นหาข้อมลู ของสินค้าบน
โลกออนไลน์ก่อนการซ้ือ การอ่านรีวิวจากผู้ใช้จริง การสอบถามความคิดเห็นจากผู้ที่อยู่ในเครือข่าย
สังคมออนไลน์ของตน และการซ้ือสินค้าหรือบริการผ่านส่ือสังคมออนไลน์จากเจ้าของร้านค้าโดยตรง
โดย Marketing OOPS การใชด้ ิจทิ ัลทั่วโลก 2019 คนไทย ใช้เนต็ 9 ช่ัวโมงต่อวัน-มือถือมี 99 แอป We
Are Social และ Hootsuite ผลสารวจ Global Digital 2019 ท่ีอัปเดตสถานการณ์การใช้งานดิจิทัล
และอินเตอน์เน็ต ประจาปี 2019 ที่รวบรวมท่ัวโลก รวมทั้งประเทศไทย มีสถิติน่าสนใจ ได้แก่ มากกว่า
50% ของประชากรโลก เข้าถึง “อินเทอร์เน็ต–โซเชียลมีเดีย” ท่ัวโลกมีประชากร 7,876 ล้านคน
แบ่งเป็นประชากรผู้หญิง 49.5% – ผู้ชาย 50.5% มีจานวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 4,388 ล้านคนของจานวน
ประชากรโลก ท่วั โลกมจี านวนผใู้ ช้โทรศัพทม์ อื ถือ 5,112 ลา้ นคน มจี านวนผใู้ ช้ Social Network 3,484
ล้านคนของจานวนประชากรโลก ในจานวนผู้ใช้ Social Network ท้ังหมด พบว่ามีมากถึง 3,256 ล้าน
คนที่ใช้งานผ่านโทรศัพท์มือถือ สรุป 4 ไฮไลท์พฤติกรรมการใช้ Social Media ท่ัวโลก การใช้งาน
Social Media เตบิ โตในประเทศกาลังพัฒนา จานวนผใู้ ช้งาน Social Media ปี 2019 อยทู่ ี่ 3,484 ล้าน
คน เติบโตจากปี 2018 ที่มีผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์อยู่ที่ 3,196 ล้านคน จีนเป็นประเทศท่ีมีการเติบโตของ
จานวนผู้ใช้ Social Media มากสุดของโลก ตามมาด้วยอินเดีย อินโดนีเซีย บราซิล และฟิลิปปินส์
สังเกตได้ว่าการเติบโตของผู้ใช้งาน Social Media มาจากประเทศกาลังพัฒนาเป็นหลัก กลุ่มประชากร
สว่ นใหญ่ทใี่ ช้ Social Media ยงั คงเปน็ กล่มุ อายุ 18–24 ปี และช่วงอายุ 25–34 ปี ใชเ้ วลาไปกบั Social Media
โดยเฉล่ีย 2 ช่ัวโมง 16 นาทีต่อวัน ประชากร 1 คน โดยเฉลี่ยแล้วมีบัญชี Social Media 8.9 บัญชี (Marketing
OOPS, 2019: เวบ็ ไซต์)
สถิติในการใช้ Social Media ยอดนิยม อันดับ 1 คือ Facebook ยอดผู้ใช้งานกว่า 2,200
ล้านคน อันดับ 2 YouTube 1,900 ล้านคน อันดับ 3 WhatsApp 1,500 ล้านคน อันดับ 4
Facebook Messenger 1,300 ล้านคน และอันดับ 5 WeChat 1,083 ล้านคน ผู้ใช้งาน Facebook
ส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มอายุ 18–24 ปี และกลุ่ม 25–34 ปี 96% ของผู้ใช้ Facebook เข้าผ่านสมาร์ทโฟน
และแท็บเล็ต และ 25% เข้าผ่านคอมพิวเตอร์ จานวนผู้ใช้งาน Facebook ที่เข้าถึง “โฆษณา” บน
แพลตฟอร์มน้ี อยู่ท่ี 2,121 ล้านคน โดย 43% เป็นกลุ่มผหู้ ญิง และอีก 57 คนเป็นผู้ชาย Top Page ท่ีมี
3
Fan Page มากสุดคือ Facebook กว่า 213 ล้านไลค์ ตามมาด้วย Samsung, Cristiano Ronaldo,
Real Madrid C.F. และ Coca-Cola ประเทศไทยที่มีผู้ใช้งาน Facebook ลดลง 2.0% ประเทศไทย
ติดอันดับ 1 ของ Organic Post Reach สะท้อนได้ว่าแม้ยอดผู้ใช้งาน Facebook ลดลง แต่ยังคงเป็น
แพลตฟอร์ม Social Media หลักท่ีคนไทยใช้กันอยู่มาก Instagram โตในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ยอดผู้ใช้
Instagram ท่ีสามารถเข้าถึงโฆษณาบนแพลตฟอร์มนี้ มี 894.9 ล้านรายท่ัวโลก แบ่งเป็นกลุ่มผู้หญิง
50.3% และผู้ชาย 49.7% กลุ่มผู้ใช้ Instagram ส่วนใหญ่คือ คนอายุ 18–24 ปี และชว่ งอายุ 25–34 ปี
Top Account ที่มีผู้ติดตามสูงสุดของโลก อันดับ 1 คือ Instagram 276 ล้านราย ตามมาด้วย Cristiano
Ronaldo, Selena Gomez, Ariana Grande, Dwayne Johnson และ Twitter แพลตฟอร์ม ที่เข้าถึงกลุ่ม
ผู้ชายได้ดี ยอดผู้ใช้งาน Twitter ที่เข้าถึงโฆษณาบนแพลตฟอร์มนี้ มี 250.8 ล้านรายท่ัวโลก แบ่งเป็นกลุ่ม
ผู้หญิง 34.5% และผูช้ าย 65.5% โดยผใู้ ช้ส่วนใหญ่อยใู่ นช่วงอายุ 18–24 ปี และ 25–35 ปี (Marketing
OOPS, 2019: เวบ็ ไซต์)
ในปจั จบุ ันการทาธุรกิจผ่านสื่อที่เรียกกันว่า อินเตอรเ์ น็ตหรอื ธรุ กิจออนไลน์ เป็นช่องทางธุรกิจ
ทน่ี ิยมกันมาก สาเหตุเพราะไม่ต้องมหี น้าร้านกส็ ามารถซ้ือขายสินคา้ ได้ ซง่ึ เปน็ ช่องทางหน่ึงทเ่ี ปิดกวา้ งใน
การขาย เพียงแค่สร้างแฟนเพจ เว็บไซต์ หรือเปิดร้านออนไลน์ขึ้นมา ก็สามารถนาสินค้ามาขายได้ทันที
ตัวสินค้าท่ีจะนามาขายอาจจะเป็นสินค้าท่ีมีสต็อกจริงๆ หรือเป็นการขายในรูปแบบตัวแทนท่ีไม่ต้องมี
หน้าร้าน ถ้าผู้ขายต้องการทาธุรกิจออนไลน์ถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างรวดเร็ว ก็แค่ทา SEO (Search Engine
Optimization) เพ่ือให้เว็บไซต์ติดอันดับบน Search Engine ต่างๆ โดยเฉพาะ Google (รอมฎอน สุทธิการ,
2560: เวบ็ ไซต์)
ประโยชน์การทาธุรกิจออนไลน์คือ ประหยัดค่าใช้จ่าย เพราะไม่มีค่าเช่าร้านค้า ค่าเช่าพ้ืนที่
ค่าใช้จา่ ยในการเดินทางไปพบลูกค้า ค่าสินค้าที่จะนามาสต็อกไว้ขาย ซ่ึงการทาธุรกิจออนไลน์สามารถมี
ร้านค้าฟรี แฟนเพจฟรี เปิดขายสินค้าและบริการได้ง่าย เพียงแค่มอี ินเตอรเ์ น็ตเท่านั้นก็สามารถทาธุรกิจ
ออนไลน์ได้แล้ว การเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายสามารถเข้าได้ท่ัวโลก เพราะบนโลกออนไลน์
ตดิ ต่อสื่อสารกันได้อย่างรวดเร็ว แค่มีความรู้ในด้านภาษาเล็กน้อย นอกจากน้ียงั สามารถติดตอ่ พูดคุยกับ
ลูกค้าได้ง่ายๆ ผ่านทางโซเชียล อย่างเช่น Line, Facebook และ IG ที่สามารถเข้าถึงได้หลายประเทศ
สามารถสร้างแบรนด์ของตัวเองได้ คนส่วนใหญ่มักจะใช้อินเทอร์เน็ตจนเป็นส่วนหนึ่งของการดารงชีวิต
การขายสินค้าโดยสร้างแบรนด์ของตัวเองบนธุรกิจออนไลน์ จึงทาให้มีผู้คนรู้จักและจดจาแบรนด์ได้ง่าย
ข้ึน ประหยัดค่าใช้จ่ายในการ โปรโมทแบรนด์ได้มากกว่าเดิม ทาได้ทุกท่ีทุกเวลา ไม่ว่าจะอยู่ท่ีไหน ก็
สามารถทาธุรกิจออนไลน์ อพั โหลดสนิ คา้ พดู คุยตอบโตก้ ับลูกคา้ ไดต้ ลอด เพียงแค่มีโทรศัพท์มือถอื หรือ
คอมพิวเตอร์ท่ีสามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ อาชีพนี้จึงเหมาะกับผู้ท่ีต้องการสร้างรายได้เสริม เพราะ
ถึงแม้ว่าจะทางานประจา ก็สามารถสร้างรายได้จากธุรกิจออนไลน์ได้ตลอดเวลา และสามารถทาได้ทุก
4
สายอาชีพ ธุรกิจออนไลน์เป็นงานท่ีเปิดกว้าง ไม่ว่าใครก็สามารถทาได้ และมีผู้คนจานวนไม่น้อยท่ี
ประสบความสาเร็จกับการทาธุรกิจเหล่าน้ี รวมถึงนักเรียนนักศึกษาท่ีอยากจะมีรายได้เสริม ก็สามารถ
เรมิ่ ลงมอื ได้ สร้างรายได้มากกว่างานประจา เรื่องนค้ี ือเรอื่ งจริง พนักงานประจาบางคนขายของออนไลน์
เป็นอาชีพเสริม ก็สามารถมีรายได้หลักแสน หลกั ล้านได้ แต่จะต้องต้ังใจเรียนรู้ ลงมือทาอย่างจริงจัง ใน
การทาธรุ กิจออนไลน์ (รอมฎอน สทุ ธกิ าร, 2560: เว็บไซต)์
จากการศึกษาเอกสารและรายงานการวิจัยเก่ียวกับธุรกิจออนไลน์ พบว่า กลยุทธ์การ
บริหารธุรกิจ และความสาเร็จของธุรกจิ ออนไลน์ที่ผู้ประกอบการเลือกใช้ ดังน้ี
1. เกียรติรัตน์ จินดามณี (2562), จุลนันท์ ภิรมภักดี, ซาลอต โทณวณิต, นลินี ไพบูลย์,
นวลพรรณ ล่าซา, ปนัดดา เจณณวาสนิ , ระริน อุทกพนั ธ์ุ, ศศิมา ศรีวกิ รม์, ศภุ ลกั ษณ์ อันพุง, และสุรชัย
เชษฐโชริศักดิ์ อ้างอิงใน ถนอมศักดิ์ จีรายุสวัสดิ (2551), ฉวีวงศ์ บวรกีรตขิจร (2559), ธเนศ ศิริกิจ
(2559), ธุรกิจทางการตลาดด้านออนไลน์ (2560), นภัทร ไตรเจต (2558), นริศรา ศรีปาน (2556), อา
พล นววงศ์เสถียร (2557), 10 เทคนิค กลยุทธ์การขายของออนไลน์ ฉบับมือใหม่ทาตามได้ผลจริง
(2561), Kassim & Abdullah (2010), และ Maditinos, Mitsinis & Sotiriadou (2008) เลือกใช้กล
ยุทธการบริหารธุรกิจ ที่คล้ายกัน 6 กลยุทธ์ ได้แก่ 1) กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ 2) กลยุทธ์ด้านราคา 3)
กลยุทธ์ดา้ นจัดจาหน่าย 4) กลยุทธด์ า้ นส่งเสรมิ การตลาด 5) กลยุทธ์ดา้ นบริหารคน และ 6) กลยทุ ธ์ดา้ น
บริหารเงิน เพราะว่ามีความสาคัญต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคทาให้ผลประกอบการดีข้ึน มีจานวน
ลูกคา้ เพิ่มขนึ้ ฯลฯ
2. กรุงไทย SME (2562), จรินทร์ อาสาทรงธรรม (2546), บริษัท เรดด้ีแพลนเน็ต จากัด
(2557), บุรินทร์ เกล็ดมณี (2559), พรสรัญ รุ่งเจริญกิจกุล (2548), ภาณุวัฒน์ รัตนดิษฐ์ (2558), มนู ลี
นะวงศ์ (2554), มทั นี วงศ์ศิริ, ธนชาติ เจนสาธิต, บริษทั NCS Group, และหล่จี วน อ้างอิงใน เวทย์ บุช
เจริญ (2561), รอมฎอน สทุ ธิการ (2560), วีระยุทธ ชาตะกาญจน์ (ม.ป.ป), สุชาติ จรประดิษฐ์ (2557),
สุวิทย์ อินเขียน (2559), Colla & Lapoule (2012), Erwan Philippe (2560), Gary, k. (2000),
Lalna W. (2018) เลือกที่ใช้องค์ประกอบหรือตัวชี้วัด ความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์ท่ีคล้ายกัน 4 ด้าน
ไดแ้ ก่ 1) ดา้ นการเงิน 2) ด้านลกู คา้ 3) ด้านกระบวนการภายใน และ 4) ดา้ นการเรยี นรู้และการพฒั นา
จากความสาคัญและข้อมูลการศึกษารายงานการวิจัยข้างต้น ผู้วิจัยในฐานะอาจารย์ประจา
วทิ ยาลัยพิชญบณั ฑิต จึงมคี วามสนใจท่ีจะศึกษาวา่ ปัจจบุ ันผปู้ ระกอบธุรกิจออนไลน์ในภาคอีสานเลือกใช้
กลยุทธก์ ารบริหารธุรกจิ ทปี่ ระสบผลสาเรจ็ อะไรบา้ ง ความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์อยู่ในระดับใด และมี
อิทธิพลต่อกนั หรือไม่ เพื่อเปน็ ข้อสนเทศสาหรับผู้ประกอบธรุ กิจออนไลน์ได้นาไปใชใ้ นการพัฒนากลยทุ ธ์
การบรหิ ารธรุ กิจออนไลนใ์ หป้ ระสบความสาเร็จย่งิ ขนึ้ ต่อไป
5
ควำมมุ่งหมำยของกำรวจิ ยั
1. เพอื่ ศึกษากลยทุ ธ์การบริหารธรุ กจิ ท่ีประสบความสาเร็จ
2. เพ่ือศึกษาความสาเรจ็ ของธรุ กิจออนไลน์
3. เพือ่ ศึกษาอิทธิพลของกลยุทธ์การบริหารธุรกจิ ทม่ี ีต่อความสาเร็จของธุรกจิ ออนไลน์
ควำมสำคญั ของกำรวิจัย
1. ได้ทราบข้อมูลกลยุทธ์การบรหิ ารธุรกิจที่ประสบความสาเร็จ
2. ไดท้ ราบข้อมูลความสาเร็จของธรุ กจิ ออนไลน์
3. ได้ทราบข้อมูลอทิ ธพิ ลของกลยุทธ์การบริหารธรุ กิจท่ีมีต่อความสาเร็จของธรุ กิจออนไลน์
4. เป็นขอ้ สนเทศสาหรบั ผู้ประกอบการธรุ กจิ ออนไลน์ในการพัฒนากลยทุ ธ์การบริหารธรุ กจิ ท่ี
มตี อ่ ความสาเร็จของธรุ กิจออนไลน์ ให้ประสบความสาเร็จยิ่งขนึ้ ตอ่ ไป
กรอบแนวคดิ ที่ใชใ้ นกำรวจิ ัย
การศึกษาวิจัยเรื่อง กลยุทธ์การบริหารธุรกิจที่มีอิทธิพลต่อความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์ใน
ภาคอีสาน ผูว้ จิ ยั ได้ศกึ ษาแนวคดิ ทฤษฎี และงานวิจัย เพ่ือกาหนดเป็นกรอบแนวคดิ ในการวิจัยดงั นี้
1. แนวคิดและผลการศกึ ษาเก่ียวกับกลยุทธกฺ ารบริหารธรุ กิจ ผ้วู ิจัยไดน้ ามาสังเคราะห์เป็น
องค์ประกอบของกลยุทธ์การบริหารธุรกิจ โดยรวมกลยุทธ์ที่มีลักษณะคล้างคลึงกันมาเขา้ ด้วยกันแล้วต้ัง
ช่อื ใหม่ได้ 6 กลยทุ ธ์ ได้แก่ 1) กลยุทธ์ดา้ นผลติ ภัณฑ์ 2) กลยุทธ์ดา้ นราคา 3) กลยุทธ์ดา้ นจัดจาหนา่ ย 4)
กลยทุ ธด์ า้ นสง่ เสริมการตลาด 5) กลยทุ ธด์ า้ นบริหารคน และ 6) กลยุทธ์ดา้ นบรหิ ารเงิน
2. แนวคิดและผลการศึกษาเก่ียวกับความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์ ผู้วิจัยได้นามา
สังเคราะห์เป็นดา้ นของความสาเรจ็ ของธุรกิจออนไลนใ์ นภาคอสี าน โดยรวมดา้ นทมี่ ีลักษณะคล้างคลงึ กัน
มาเข้าด้วยกันแล้วต้ังช่ือใหม่ได้ 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการเงิน 2) ด้านลูกค้า 3) ด้านกระบวนการภายใน
และ 4) ดา้ นการเรียนรู้และการพัฒนา
ผู้วิจัยนาเสนอเป็นกรอบแนวคิดในการวิจัยเร่ือง กลยุทธ์การบริหารธุรกิจที่มีอิทธิพลต่อ
ความสาเร็จของธุรกิจออนไลนใ์ นภาคอสี านครงั้ นี้ ดังภาพประกอบ 1
6
ตวั แปรสำเหตุ ตัวแปรผล
กลยทุ ธ์กำรบริหำรธรุ กจิ ท่ีประสบควำมสำเรจ็ ควำมสำเร็จของธรุ กจิ ออนไลน์ในภำคอีสำน
ประกอบด้วย 6 กลยุทธ์ ไดแ้ ก่ ประกอบดว้ ย 4 ดำ้ น ได้แก่
1) กลยุทธ์ดา้ นผลติ ภณั ฑ์
2) กลยุทธ์ดา้ นราคา 1) ดา้ นการเงนิ
3) กลยทุ ธ์ดา้ นจดั จาหนา่ ย 2) ด้านลูกค้า
4) กลยุทธ์กด้านสง่ เสรมิ การตลาด 3) ดา้ นกระบวนการภายใน
5) กลยุทธ์ดา้ นบริหารคน 4) ดา้ นการเรียนรแู้ ละการพัฒนา
6) กลยุทธ์ดา้ นบริหารเงนิ
ภาพประกอบ 1 กรอบแนวคิดในการวิจยั
ขอบเขตของกำรวจิ ัย
1. ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
1.1 ประชากรท่ใี ชใ้ นการวจิ ัยครั้งน้คี ือ ผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ในภาคอีสาน ผ่านทาง
แอพพลิเคชั่น Line, Facebook, Instagram และเว็บไซต์ ซ่ึงไม่ทราบจานวนประชากรท่ีแน่นอน
(ฉวีวงศ์ บวรกรี ตขิ จร, 2559: 50)
1.2 กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งน้ีคือ ผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ในภาคอีสาน ผ่าน
ทางแอพพลิเคช่ัน Line, Facebook, Instagram และเว็บไซต์ (ฉวีวงศ์ บวรกีรติขจร, 2559: 50)
จานวน 384 คน ผู้วิจัยได้กาหนดกลุ่มตัวอย่าง โดยใช้การคานวณจากสูตรของคอแครน (Cochran,
1977 อ้างถึงใน ธีรวุฒิ เอกะกุล, 2543) เนื่องจากไม่ทราบจานวนประชากรที่แน่นอน และทาการสุ่ม
ตัวอย่าง แบบตามความสะดวก (Convenience Sampling) (บุญชม ศรีสะอาด, 2560: 45) จาก
ผู้ประกอบการธรุ กิจออนไลนใ์ นภาคอสี าน
2. ตวั แปรทใี่ ชใ้ นการวิจัย
7
2.1 ตัวแปรสาเหตุ (Causal Variables) คือ กลยุทธ์การบริหารธุรกิจออนไลน์ในภาค
อสี าน มี 6 กลยุทธ์ ได้แก่ 1) กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ 2) กลยุทธ์ด้านราคา 3) กลยุทธ์ด้านจัดจาหน่าย 4)
กลยุทธด์ า้ นส่งเสริมการตลาด 5) กลยทุ ธด์ า้ นบริหารคน และ 6) กลยุทธ์ดา้ นบริหารเงิน
2.2 ตัวแปรผล (Effect Variables) คือ ความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์ในภาคอีสาน มี 4 ด้าน
ได้แก่ 1) ดา้ นการเงนิ 2) ดา้ นลกู คา้ 3) ด้านกระบวนการภายใน และ 4) ด้านการเรียนร้แู ละการพัฒนา
สมมติฐำนของกำรวิจัย
1. กลยทุ ธก์ ารบริหารธุรกจิ ท่ีประสบความสาเร็จ มีการปฏิบตั ิอยู่ในระดับมาก
2. ความสาเรจ็ ของธุรกจิ ออนไลน์ อย่ใู นระดับมาก
3. กลยทุ ธ์การบริหารธรุ กจิ ท่ีมีอิทธิพลต่อความสาเร็จของธุรกจิ ออนไลน์ คิดเป็นร้อยละ 60
ขึน้ ไป
นยิ ำมศัพทเ์ ฉพำะ
1. กลยุทธ์การบริหารธุรกิจที่ประสบความสาเร็จ หมายถึง แนวทางท่ีทาให้องค์กรหรือ
ผู้ประกอบการประสบความสาเร็จหรือเกดิ การได้เปรยี บทางการแขง่ ขนั ซง่ึ มี 6 กลยุทธ์ ดังนี้
1.1 กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ หมายถึง วิธีการหรือเครื่องมือสาคัญท่ีทาให้ธุรกิจประสบ
ความสาเร็จ โดยใช้ปัจจัยหลายปัจจัย เช่น คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ที่ตรงตามความต้องการของลูกค้า
ตราผลติ ภัณฑ์บ่งบอกถึงเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์เพ่ือดงึ ดดู ความสนใจของลูกค้า ป้ายฉลาก
เพ่อื ให้ขอ้ มลู เก่ียวกับสินค้าหรือผู้ขาย ฯลฯ
1.2 กลยุทธ์ด้านราคา หมายถึง วิธีการกาหนดราคาให้กับผลิตภัณฑ์โดยคานึงถึงการ
ยอมรับของลูกค้า อุปสงค์ของผู้บริโภค ต้นทุนการผลิต การแข่งขันในตลาด ส่วนแบ่งตลาด และปัจจัย
อ่ืนๆ เชน่ นโยบายของธรุ กจิ การตัง้ ราคาของคูแ่ ขง่ ขนั สภาพเศรษฐกิจ ฯลฯ
1.3 กลยุทธ์ด้านจัดจาหน่าย หมายถึง วิธกี ารที่จะทาใหผ้ ลิตภัณฑ์ไปถึงมือลูกค้าไดม้ าก
ท่ีสุด ให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้โดยง่าย การบริหารช่องทางการจัดจาหน่าย และการกระจายด้วย
ผลิตภัณฑ์
1.4 กลยทุ ธ์ด้านส่งเสริมการตลาด หมายถงึ วิธีการติดต่อสื่อสารกบั กลุ่มเป้าหมาย เพื่อ
สร้างความตระหนักและเขา้ ใจในผลิตภัณฑ์ เกิดความชอบ ต้องการใช้ และจูงใจให้ซ้ือสินค้าหรือบริการ
8
ด้วย การโฆษณา การประสัมพันธ์ การขายโดยใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง
การตลาดเชิงกิจกรรม ฯลฯ
1.5 กลยุทธ์ด้านบริหารคน หมายถึง วิธีการบริหารทรัพยากรมนุษย์โดยยึดหลัก
ความสัมพันธ์กับงาน และความเหมาะสมของบุคลากรกับงาน เพื่อสนองความต้องการและความจาเป็น
ทั้งในปัจจุบันและอนาคต โดยเริ่มจากการวิเคราะห์งาน การคัดเลือกบุคลากร การพัฒนาบุคลากร
คา่ ตอบแทน ผลประโยชน์ และจัดให้มีการประเมินผลการปฏิบัตงิ าน
1.6 กลยุทธ์ด้านบรหิ ารเงิน หมายถึง วิธีการเตรยี มสภาพคล่องทางการเงิน เพื่อรองรับ
การดาเนินธุรกิจในอนาคต โดยการวางแผนทางการเงิน การจัดหาแหล่งทุน การจัดสรรการใช้เงินทุน
การควบคุมทางการเงิน และการบริหารความเสี่ยง เพ่ือให้การดาเนินงานของธุรกิจบรรลุตาม
วัตถปุ ระสงคแ์ ละสร้างมูลคา่ เพิม่ ใหก้ จิ การ
2. ความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์ หมายถึง การขายสินค้าหรือบริการบนเว็บไซต์ เช่น
Facebook Line Instagram Twitter ฯลฯ แล้วบรรลจุ ุดประสงค์ท่ีตั้งไว้ ซึ่งศึกษาจากตัวชีวัดจานวน 4
ดา้ น ไดแ้ ก่
2.1 ด้านการเงิน หมายถึง การวัดความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์จาก ยอดขาย กาไร
สภาพคล่องของกิจการ การใช้ประโยชน์จากสินทรัพย์ การจัดโครงสร้างทางการเงิน และการทาให้
ต้นทนุ ลดลง
2.2 ด้านลูกค้า หมายถึง การวัดความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์จากความพึงพอใจของ
ลกู คา้ สว่ นแบ่งการตลาด การรักษาลกู ค้าเดิม และการเพ่มิ ลกุ คา่ ใหม่
2.3 ด้านกระบวนการภายใน หมายถึง การวัดความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์จาก การ
จัดสง่ สนิ ค้า คุณภาพสนิ คา้ การบริการหลักการขาย ความเหมาะสมของบุคลากร และข้อมูลสนิ ค้า
2.4 ด้านการเรียนรู้และการพัฒนา หมายถึง การวดั ความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์จาก
ความพึงพอใจของพนักงาน ความรู้ ทักษะของพนักงาน การพัฒนาพนักงาน นวัตกรรมและเทคโนโลยี
และการปรบั ตัวใหท้ ันกบั การเปลี่ยนแปลง
3. ผู้ประกอบการ หมายถึง ผู้ที่คิดริเริ่มดาเนินธุรกิจออนไลน์ข้ึนมาเป็นของตนเอง มีการ
วางแผนการดาเนินงาน และดาเนินธุรกิจทุกด้านด้วยตนเอง โดยยอมรับความเส่ียงท่ีอาจเกิดข้ึนได้
ตลอดเวลา เพ่อื ม่งุ หวังผลกาไรท่ีเกิดจากผลการดาเนินงานของธรุ กจิ ตนเอง
4. ธุรกิจออนไลน์ หมายถงึ การขายสินคา้ และบริการบนเว็บไซด์ ไม่วา่ จะขายสินคา้ บนเว็บ
ไซด์ที่ลงทุนเสียเงินทาเองหรือขายบนเว็บฟรี เช่น เฟสบุค ไลน์ หรือ การนาสินค้าไปโพสไว้กับเว็บท่ี
ให้บริการลงโฆษณาฟรี ในปัจจุบันการทาธุรกิจออนไลน์ไม่ใช่เทรน Trend หรือกระแส แต่สามารถทา
เปน็ อนาคตท่มี ่ันคง เลย้ี งชีพและครอบครัวได้
บทที่ 2
เอกสารและงานวิจัยที่เก่ียวข้อง
การศึกษาวิจัยเร่ือง กลยุทธ์การบริหารธุรกิจท่ีมีอิทธิพลต่อความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์ใน
ภาคอีสาน ผ้วู ิจยั ไดศ้ กึ ษาเอกสาร และงานวิจัยทเี่ กี่ยวข้องดงั นี้
1. แนวคิดและทฤษฎกี ารบริหารธรุ กจิ
1.1 ความหมายของการบรหิ ารธุรกิจ
1.2 ความสาคญั ของการบริหารธุรกจิ
1.3 แนวคิดเก่ยี วกบั พฤติกรรมของผ้บู ริโภค
1.4 ทฤษฎีการบริหารธุรกิจ
2. แนวคดิ เกี่ยวกับกลยุทธก์ ารบรหิ ารธุรกจิ
2.1 ความหมายของกลยุทธก์ ารบริหารธุรกจิ
2.2 ความสาคญั ของกลยุทธก์ ารบริหารธุรกิจ
2.3 กลยุทธ์การบริหารธุรกิจ
3. แนวคิดเกีย่ วกบั ความสาเรจ็ ของธุรกจิ ออนไลน์
3.1 ความหมายความสาเรจ็ ของธุรกิจออนไลน์
3.2 ความสาคัญของความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์
3.3 ความสาเร็จของธุรกิจ
4. งานวจิ ัยทเี่ กย่ี วข้อง
4.1 งานวจิ ัยที่ในประเทศ
4.2 งานวิจยั ตา่ งประเทศ
แนวคิดและทฤษฎีการบริหารธุรกิจ
1. ความหมายของการบรหิ ารธรุ กิจ
สมคิด บางโม (2552: 61-65) กล่าวถึง การบริหารส่วนใหญ่มักจะนึกถึงการบริหาร
ราชการ คาศัพท์ท่ีใช้มี 2 คา คือ การบริหาร (Administration) นิยมใช้กับการบริหารราชการหรือการ
จดั การเกี่ยวกับนโยบาย ซึง่ มีศพั ท์บัญญัติว่า รฐั ประศาสนศาสตร์ (Public Administration) คาศัพท์อีก
คาหนึ่งคือ การจัดการ (Management) นิยมใช้กับการบริหารธุรกิจเอกชนหรือการดาเนินการตาม
นโยบายที่กาหนดไว้ อย่างไรก็ตาม คาว่า การบริหารกับคาว่า การจัดการ ใช้แทนกันได้ มีความหมาย
10
เหมือนกัน มีนกั บริหารและนักวิชาการให้คาจากัดความของคาว่าการบรหิ ารหรือการจัดการไวต้ ่างๆ กัน
ใคร่นามากลา่ วถึงดังนี้
เฮอร์เบิร์ต ไซมอน (Herbert A. Simon, 1976 อ้างถึงใน สมคิด บางโม, 2552: 61-65)
กล่าวว่า การบริหารหมายถึงการทางานของบุคคลตั้งแต่ 2 คนข้ึนไปร่วมกันปฏิบัติงานเพ่ือให้บรรลุ
จดุ ประสงค์รว่ มกัน
พีเตอร์ ดรักเกอร์ (Peter Drucker, 1909-2005 อ้างถึงใน สมคิด บางโม, 2552: 61-65)
ไดใ้ หค้ วามหมายของการจดั การวา่ การจดั การคือศิลปะในการทางานใหบ้ รรลุป้าหมายร่วมกับผู้อน่ื
แฮโรลด์ คูนตซ์ (Harold Koont, n.d. อ้างถึงใน สมคิด บางโม, 2552: 61-65) ให้
ความหมายว่า การจัดการหมายถึง การดาเนินงานให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ตง้ั ไว้ โดยอาศัยปัจจัยทั้งหลาย
ไดแ้ ก่ คน เงนิ วัสดุส่ิงของ เป็นอปุ กรณ์การจดั การนน้ั s
เออร์เนสต์ เดล (Emnest Dale, n.d. อ้างถึงใน สมคิด บางโม, 2552: 61-65) กล่าวว่า
การจัดการคือ กระบวนการจัดองค์การและการใช้ทรัพยากรต่างๆ ให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่กาหนดไว้
ล่วงหน้า
สรุป การจัดการคือ ศิลปะในการใช้คน เงิน วัสดุอุปกรณ์ขององค์การ และนอกองค์การ
เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การอย่าง มีประสิทธิภาพ จากความหมายดังกล่าวจะเห็นว่าการ
จดั การมอี งคป์ ระกอบทีส่ าคัญดังน้ี
1) การจดั การเป็นศิลปะในการใชค้ นทางาน
2) การจดั กรตอ้ งอาศยั ปัจจยั พนื้ ฐานคือ คน เงิน และวัสดุอุปกรณ์
3) การจัดการเป็นการดาเนนิ งานของกลมุ่ บคุ คล
ในทางธุรกิจ มีแนวคิดว่าการบริหารคือ การกาหนดนโยบายและแผน การจัดการคือ การ
นานโยบายและแผนไปปฏิบัติ ทรัพยากรในการบริหาร การจัดการหรือการบริหารกิจการต่างๆ
จาเป็นตอ้ งมีทรัพยากรอันเป็นปัจจัยพ้ืนฐานทางการจดั การ โดยทั่วไปถอื ว่าทรัพยากรท่ีเป็นปจั จัยสาคัญ
ของการจัดการมอี ยู่ 4 ประการ ซ่ึงรู้จักกันนามของ 4 M ได้แก่
1) คน (Man) เป็นผ้ปู ฏิบัติกจิ กรรมขององคก์ ารน้ันๆ
2) เงนิ (Money) ใช้สาหรบั เปน็ คา่ จ้างและคา่ ใชจ้ ่ายในการดาเนนิ การ
3) วสั ดสุ ่ิงของ (Material) หมายถึง อุปกรณเ์ ครื่องใช้ เครื่องมอื ต่างๆ รวมทัง้ อาคาร
สถานทด่ี ้วย
4) ความรู้ด้านการจัดการ (Management) หมายถึง ความรเู้ กย่ี วกับกบั การจดั การ
ปัจจัยในการบริหารท้ัง 4 ประการน้ีเป็นสิ่งจาเป็นสาหรับการจัดการ เพราะประสิทธิภาพ
และประสิทธิผลของการจัดการข้ึนอยู่กับความสมบูรณ์และคุณภาพของปัจจัยดังกล่าวน้ี ในด้านธุรกิจ
เอกชนหรือการจัดการธุรกิจ ได้กล่าวถึงปัจจัยของการจัดการไว้ว่ามี 6 M โดยเพิ่มเร่ืองตลาดจาหน่าย
สนิ ค้และเครื่องจกั รสาหรบั ผลิตสินค้า แต่ในปัจจุบนั ปัจจัยของการจัดการยุคใหม่มีกล่าวไวถ้ ึง 8 ประการ
11
หรือ 8 M โดยเพ่ิมปัจจัยอีก 2 ปัจจัย คือ ปัจจัยด้านวิธีการทางานและปัจจัยด้านเวลา ดังมีรายละเอียด
ต่อไปน้ี (สมคดิ บางโม, 2552: 61-65)
1) คน (Man) เจ้าหนา้ ท่ีผปู้ ฏิบัตงิ าน
2) เงนิ (Money) สาหรับเป็นค่าจา้ งและคา่ ใช้จา่ ยในการดาเนินการ
3) วัสดุสง่ิ ของ (Material) ไดแ้ ก่ อุปกรณ์ เคร่ืองใช้ และอาคารสถานท่ี
4) ความรู้ด้านการจัดการ (Management) หมายถึงความรู้เกี่ยวกบั การจัดการ
5) ตลาด (Market) เปน็ ท่ีสาหรบั จาหน่ายสินคแ้ ละบริการ
6) เครอื่ งจกั รกล (Machine) ใชส้ าหรบั ผลติ สินคแ้ ละบริการ
7) วธิ ีการทางาน (Method) หมายถึงวิธหี รอื ขนั้ ตอนในการทางาน
8) เวลา (Minute) หมายถงึ เวลาในการดาเนินงาน
ปัจจุบันทรัพยากรในการบริหารได้พัฒนาออกไปอย่างกว้างขวางตามแนวความคิดของ
นักวชิ าการแต่ละคนซ่ึงได้ศกึ ษาคนั คว้ารวบรวมไว้ อาจสรุปได้ดังน้ี
1) ทรพั ยากรคน
2) ทรพั ยากรดา้ นทนุ
3) ทรัพยากรดา้ นวิทยาการ
4) ทรัพยากรดา้ นลกู คา้
5) ทรัพยากรด้านเวลา
ประเภทของระบบบริหาร โดยทวั่ ไประบบการบรหิ ารแบง่ ออกเปน็ 3 ประเภทใหญๆ่ ดังนี้
1) การบริหารราชการ (Public Administration)
2) การบรหิ ารธุรกิจ (Business Administration)
3) การบรหิ ารการศกึ ษา (Educational Administration)
การพิจารณาว่าแตล่ ะระบบบริหารแตกตา่ งกันอย่างไร ให้ใช้หลกั 4 P เป็นเคร่อื งวิเคราะห์
ดงั น้ี
1) ความมุ่งหมาย (Purpose) การบริหารการศึกษาไม่มุ่งหวังกาไร แต่มุ่งพัฒนาคน
ให้เจรญิ งอกงามในด้านต่างๆ การบริหารธุรกิจน้ันมุ่งหวังกาไรเป็นสาคัญ สาหรับการบริหารราชการน้ัน
มงุ่ บริการให้ความสะดวกและคมุ้ ครองสวัสดภิ าพของประชาชน
2) บุคคลที่เกี่ยวข้อง (People) ในรบบการบริหาการศึกษา บุคคลท่ีเกี่ยวข้องส่วน
ใหญ่เป็นผู้เยาว์ท่ียังไม่มีรายได้ แต่บุคคลที่เกี่ยวข้องกับการบริหารราชการ ส่วนใหญ่จะเป็นผู้บรรลุนิติภ
วะแล้ว สาหรับการบริหารธุรกิจนั้นผเู้ กี่ยวขอ้ งมีต้งั แตเ่ ด็ก
3) วิธีการดาเนินการ (Process) การดาเนินหารของระบบการศึกษาต้อง ใช้
ระยะเวลายาวนานและสลับซับซ้อนมาก การดาเนินการของระบบราชการต้องเป็นพิธีการ ยึดระเบียบ
12
แบบแผน แต่การบริหารธรุ กิจนั้นการดาเนินการไม่ยดึ ถือวิธีการ ไม่สลับซับซ้อน และไม่ใช้เวลายาวนาน
ตอ้ งการความรวดเรว็
4) ผลผลิต (Product) ผลผลิตของการบริหารธุรกิจคือ สินค้าและบริการผลผลิต
ของการบริหารราชการคือความอย่ดู ีกินดขี องประชาชน แต่ผลผลติ ของการบรหิ ารการศึกษาคอื บุคคลที่
มคี ุณภาพ
ชานาญ ฉายวิชิต (2554) กล่าวว่า ธุรกิจ หมายถึง กิจกรรมต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการผลิต
การจัดจาหน่าย และการบริการ โดยภายในหน่วยงานหรือธุรกิจนั้นๆ มีการนาทรัพยากรท่ีมีอยู่มา
ผสมผสานกันอย่างมีระบบ มีระเบียบตามกฎเกณฑ์ เพ่ือตอบสนองความต้องการของประชาชนหรือ
ผู้บริโภค ในขณะเดียวกันก็ก่อให้เกิดผลประโยชน์หรือบรรลุตามเป้าหมายของธุรกิจ และไม่ก่อให้เกิด
มลภาวะที่ไมด่ ตี ่อสงิ่ แวดล้อม
ธุรกิจเป็นองค์กรที่จัดต้ังขึ้นเพื่อดาเนินงานในการสนองความต้องการของผู้บริโภคหรือ
ประชาชนโดยนาทรัพยากรต่างๆ มาเขา้ กระบวนการท่ีเรียกว่า "การดาเนินธุรกิจ" ซ่ึงธุรกจิ เหล่านน้ั มีผล
ตอ่ การพฒั นาประเทศและสังคม พอจะสรปุ ได้ดังน้ี
1) การดาเนินงานของธุรกิจก่อให้เกิดการนาทรัพยากรของประเทศมาใช้ให้เกิด
ประโยชน์สงู สุด
2) ช่วยให้ผู้บริโภคหรือประชาชนได้ใช้สินค้าหรือบริการ เพ่ือพัฒนาความเป็นอยู่
ของตนเองให้ดีขนึ้
3) ธรุ กิจต่าง ๆ ช่วยขจดั ปญั หาการว่างงาน และช่วยกระจายรายไดไ้ ปสูป่ ระชาชน
4) ช่วยเพม่ิ พนู รายได้ให้กบั ประเทศในรูปแบบของภาษอี ากร
5) ประชาชนหรือผู้บริโภคมีโอกาสไดเ้ ลอื กสินค้าหรือบริการทส่ี นองความพงึ พอใจ
สงู สุดได้งา่ ย เพราะธรุ กิจต่างๆ มีการแขง่ ขันกนั เพ่ือพฒั นาสินค้าหรอื บริการ
6) ประเทศสามารถนาภาษีอากรทจี่ ดั เก็บไปพฒั นาประเทศได้
2. ความสาคัญของการบรหิ ารธุรกจิ
การบรหิ ารตามแนวคิดของ เฟรอเดอริก วนิ สโลว์ เทยเ์ ลอร์ (Frederic W. Taylor, n.d.
อ้างถึงใน สมคิด บางโม, 2552: 67-68) กล่าวว่า หลักการสาคัญของการจัดการเชิงวิทยาศาสตร์มี 6
หลกั ไดแ้ ก่
1) หลักเรื่องเวลา (Time-Study Principles) จะต้องมีการวัดความสามารถในการ
ผลติ ดว้ ยเวลา เชน่ การผลิตงานช้ินหน่ึงควรใชเ้ วลามาตรฐานเทา่ ใด วันหน่ึงผลิกตไดก้ ่ีหน่วย เป็นต้น
2) หลักการกาหนดหน่วยค่าจ้าง (Price-Rate Principles) ควรจะจ่ายค่าจ้างเป็น
สดั สว่ นกับผลผลติ คือ ผลิตได้มากไดค้ า่ จ้างมาก ผลิตไดน้ อ้ ยได้ค่าจา้ งนอ้ ย
13
3) หลักการแยกงานวางแผนออกจากการปฏิบัติการ (Separation of Planning
from Performance Principles) จะต้องถือว่าฝ่ายจัดการเป็นผู้วางแผนส่วนคนงานจะต้องรับผิดชอบ
การปฏิบัตงิ านตามแผนท่ีวางไว้ โดยแยกออกจากกันอย่างเดด็ ขาด คนงานไมม่ ีส่วนรว่ มในการวางแผน
4) หลักการทางานแบบวิทยาศาสตร์ (Scientific Methods of work Principles)
ฝ่ายบริหารควรกาหนดวิธีการและมาตรฐานการปฏิบัติงานโดยอาศัยวิธีการทางวิทยาศาสตร์ท่ีสามารถ
วดั และตรวจสอบได้
5) หลักการควบคุมโดยฝ่ายจัดการ (Managerial-Control Principles) ผู้ดจัดการ
ควรไดร้ ับการฝึกอบรมมาอยา่ งดแี ละเป็นฝา่ ยวางแผนและควบคมุ การปฏบิ ัติการ
6) หลักการจัดระเบียบการปฏิบัติงาน (Function-Management Principles) ให้
ยดึ ถอื การปฏบิ ัติงานตามกฎระเบียบอยา่ งเครง่ ครดั เพ่ือสง่ เสริมประสทิ ธิภาพของการทางาน
สรุป แนวคิดของเทย์เลอร์มีอิทธิพลต่อการบริหารธุรกิจด้านอุตสาหกรรม โดย
เปรยี บเสมอื นคนเป็นเคร่อื งจกั รมากเกินไป
แนวคิดของอองรี ฟาโยล (Henri Fayol, 1841-1925 อ้างถึงใน สมคิด บางโม, 2552: 68) ได้
เสนอแนวคดิ ว่าองคป์ ระกอบมูลฐานของการบริหาร มอี ยู่ 5 ประการ ได้แก่
1) การวางแผน คือการศึกษาอนาคตและความต้องการแล้วางแนวทางปฏิบัติไว้
ลว่ งหน้า
2) การจัดหน่วยงาน คอื การจัดแบ่งหนว่ ยงานออกเป็นแผนก เป็นฝ่ายหรอื เป็นกลุ่ม
ตามลกั ษณะของงาน และการแบง่ งานกนั ทา
3) การบังคับบัญชา คือการบังคับบัญชาส่ังการให้คนงานทางานตามหน้าท่ีที่ได้รับ
มอบหมายตามลาดับชั้น
4) การประสานงาน คือการประสานหน่วยงานย่อมต่างๆ ของหน่วยงานให้ดาเนิน
ไปตามเป้านหมาย ไม่ให้ขดั กันทงั้ วิธีการทางานและปา้ หมายของงาน
5) การควบคุม คือการควบคุมดูแลให้มีการปฏบิ ัติตามระเบียบข้อบังคบั ทีว่ างไว้หรือ
ตามแผนท่วี า่ งไว้ เพ่อื ให้งานดาเนินไปด้วยความเรียบร้อยรวดเร็ว
สรุป เป้าหมายสาคัญของการบริหารงานของอองรี ฟาโยล คือประสิทธิภาพของการ
ทางานจะยดึ ถือวิธกี ารทางานเปน็ หลัก
กระบวนการการบริหารของเคพีไอ กระบวนการหรือขั้นตอนในการจัดทาเคพีไอ เม่ือ
พิจารณาโดยอิงมาตรฐานคุณภาพ ISO 9001: 2000 เป็นหลัก จะพบว่าในภาพรวมจะแบ่งออกเป็น 4
ขั้นตอนใหญ่ๆ ตามวัฏจักรเดมิงคือ PDCA นั้นคือ การวางแผน (Plan) การลงมือปฏิบัติ (Do) การ
ตรวจสอบ (Check) และการปรับปรุงแก้ไข (Act) โดยมีรายละเอียดดังน้ี (สมคิด บางโม, 2552: 279-
278)
14
ข้ันท่ี 1 การวางแผน จะต้องทา 2 อย่างคือ กาหนดนโยบายคุณภาพและกาหนด
กระบวนการทางธุรกิจ (Business Process)
1) การกาหนดนโยบายคุณภาพ ไดม้ าจาก
1.1) ความต้องการของลูกค้า ผู้จัดทาเคพีไอจะต้องศึกษาความต้องการของ
ลูกค้าเพ่ือนามาใช้ในการกาหนดนโยบายขององค์การ ความต้องการของลูกค้าบ่างออกได้เป็น 4
ประเภท ได้แก่ (1) ความต้องการของลูกค้าที่ระยุไว้โดยตรง เช่น ผลิตภัณฑ์หรือบริการอะไร จานวน
เทา่ ไร ราคาเทา่ ไร ส่งมอบเมอื่ ใด ท่ีไหน และอยา่ งไร มีเงอื่ นไขพิเศษอะไร โดยปกติข้อมูลเหล่านจ้ี ะอยู่ใน
ใบสั่งซ้ือ (2) ความต้องการท่ีลูกค้ามิได้ระบุโดยตรง แต่จาเป็นต้องมีหรือระบุไว้สาหรับการใช้งานของ
ผลติ ภัณฑน์ ั้นๆ เช่น คณุ ภาพ ความสวยงาม ประสิทธภิ าพการใชง้ าน ใชง้ านได้สมประโยชน์ ความคงทน
ถาวร เป็นต้น (3) ความต้องการของลูกค้าที่ระบุไว้ในกฎหมาย ระเบียบ ข้อบังคับต่างๆ เช่น ถ้า
ผลิตภัณฑ์เป็นอาหาร อาหารนั้นต้องไม่มีสารมีพิษ ถ้าต้องใส่สีต้องใช้สีผสมอาหารโดยเฉพาะ ของเล่น
เด็กจะต้องไม่เป็นอัตราย ผลิตภัณฑ์ยารักษาโรคจะต้องระบุวันที่ผลิตและวัดหมดอายุไว้ด้วย เป็นต้น
และ (4) ความต้องการของลูกค้าที่องค์การกาหนดข้ึนเอง เพื่อทาให้สินค้าและบริการของตนมีคุณภาพ
และภาพลักษณ์ที่ดเี หนือคแู่ ข่งขัน เช่น ใชว้ ัสดทุ ่ีมีคุณภาพดีเท่านั้นใช้แรงงานในทอ้ งถิน่ ใช้วตั ถุดิบที่ผลิต
ขนึ้ ในประเทศร้อยละ 80 เป็นอย่างตา่ เป็นต้น
1.2) จุดมุ่งหมายขององค์การ หมายถึง ทิศทางหรือส่ิงท่ีผู้ก่อตั้งหรือเจ้าของ
องค์การต้องการ เช่น แสวงหากาไรสูงสุด ไม่แสวงหากาไร เพื่อเป็นผู้นาทางเทคโนโลยี เป็นต้น ปกติ
องค์การธุรกิจจะมุ่งแสวงหากาไร แต่ถ้านาระบบบริหารคุณภาพมาใช้ จุดมุ่งหมายสาคัญประการหน่ึงก็
คอื เพื่อความพงึ พอใจของลูกคา้ และเพ่อื ความผาสกุ ของพนักงาน
1.3) ความพึงพอใจของลูกค้า องค์การจะต้องทราบว่าลูกค้าพอใจหรือไม่พอใจ
มากน้อยเพียงใด ซึ่งอาจทาได้.โดยใช้วิธีการต่างๆ เช่น การสังเกตพฤติกรรม การสารวจ การร้องเรียน
การตรวจประเมินภายใน การสอบถาม เป็นต้น เช่น ในโรงพยาบาลแห่งหนึ่งสังเกตพบว่าญาติผู้ป่วยมัก
นาของเยี่ยม หนังสือ และดอกไม้มาให้ผู้ป่วย โรงพยาบาลจึงจัดร้านสะดวกซ้ือที่ขายขนม ของเยี่ยม
หนงั สอื และดอกไมเ้ พ่ือบริการผู้มาเยยี่ ม เปน็ ต้น
ในการกาหนดนโยบายคุณภาพขององค์การน้ัน บางองค์การอาจมีการกาหนด
วสิ ัยทศั น์ (Vision) ภารกจิ (Mission) บางแห่งอาจทาการวิเคราะห์สวอต (SWOT Analysis) เพื่อให้รจู้ ุด
แขง็ จุดออ่ นขององคก์ าร ท้งั น้ี ขึน้ อยู่กับสภาพของแต่ละองค์การ
2) การกาหนดกระบวนการทางธรุ กจิ
กระบวนการทางธุรกิจ หมายถึง ความสัมพันธ์และขั้นตอนในการทางานของ
หนว่ ยงานตา่ งๆ ขององค์การ นน้ั คอื กาหนดกระบวนการทางานของทงั้ องคก์ าร
15
การกาหนดกระบวนการทางธุรกจิ คือ การระบวุ ่าหน่วยงานใดมคี วามสัมพันธก์ ัน
ตามลาดับอย่างไร เริ่มต้นจากหน่วยงานใดแล้วส่งมอบให้หน่วยงานใดต่อไป ซึ่งสามารถทาให้เข้าใจได้
ง่ายดว้ ยการทาแผนกระบวนการทางธุรกิจ (Business Process Chart) ดงั ภาพประกอบ 2
การรบั คาส่ังซื้อ ลกู ค้า การจดั สง่
การวางแผน ผู้ขาย การผลติ
การจัดซ้อื การตรวจสอบ
ภาพประกอบ 2 แผงผงั กระบวนการทางธุรกิจ
ท่ีมา: (สมคดิ บางโม, 2552: 281)
การทาเคพีไอในขั้นการวางแผนน้ีจะทาตัวชี้วัดอะไรบ้างให้พิจารณาจากท้ังตัวช้ีวัด
อะไรบ้างให้พิจารณาจากทั้งระดับนโยบาลและระดับกระบวนการทางธุรกิจ หรือทุกขั้นตอนของการ
ทางานโดยเน้นเฉพาะตัวชี้วัดท่ีสาคัญเท่านั้น ยกตัวอยา่ งเช่น รอ้ ยละของยอดขายท่ีเพิ่มข้ันเมื่อเทียบกับปี
ที่ผ่านมา ร้อยละของการร้องเรียนของลูกค้า จานวนการลงทุนในการนาเทคโนโลยีมาใช้เมื่อเทียบกับ
งบประมาณทง้ั หมด ต้นทุนการฝึกอบรมเมอ่ื เทียบกบั งบประมาณท้ังหมด เป็นต้น
ขั้นตอนที่ 2 การปฏิบัติ เมื่อได้วางแผนคือ กาหนดนโยบายขององค์การและกาหนด
กระบวนการทางธุรกิจแล้ว ข้ันต่อมาคือการนาแผนมาปฏิบัติหรือลงมือทา ซึ่งการทาให้เคพีไอท่ีต้ังไว้ใน
ระดับนโยบายบรรลเุ ป้าหมายนัน้ มีส่ิงทคี่ วรปฏิบัติ ดงั น้ี
1) การวางแผนการผลิต ตอ้ งกาหนดชนิด ประเภท จานวน และมาตรฐานของ
สนิ ค้าและบริการทผี่ ลิต
2) การดาเนินการผลิต ต้องควบคมุ ให้ดาเนนิ ไปภายใต้เงื่อนไขการควบคุมคณุ ภาพ
3) การส่งมอบ ต้องส่งมอบให้ตรงตามเวลาทก่ี าหนด
ตัวอย่างตัวชี้วัดในข้ันตอนการปฏิบัติ เช่น ร้อยละของของเสียท่ีลดลง ร้อยละของ
ปริมาณผลิตภัณฑท์ ี่ผลิตต่ากวา่ มาตรฐาน เวลาท่ีผลิตต่อหน่วยต่อวัน จานวนวันที่เครือ่ งจักรหยุดทางาน
16
เป็นต้น หากองค์การมีการดาเนินงานตามโครงการ (Project) หรือเรื่องเฉพาะกิจต้องทาเคพีไอของ
โครงการดว้ ย
ขั้นตอนท่ี 3 การตรวจสอบ เป็นการปฏิบัติควรทาเป็นระยะ โดยอาจตรวจสอบทุก
ระยะ 1 เดือน หรือ 6 เดือนขึ้นอยู่กับกิจกรรมที่ปฏิบัติ ด้วยการรวบรวมข้อมูลต่างๆ ให้ได้มากที่สุดเพื่อ
นามาวิเคราะห์สรปุ ให้ได้วา่ บรรลวุ ัตถปุ ระสงคข์ องการปฏิบตั ิหรอื ไม่ โดยยึดเคพีไอระดบั ปฏบิ ัตเิ ปน็ หลัก
การตรวจสอบน้ันอาจเป็นการตรวจสอบภายในโดยผู้ปฏิบัติเอง หรือการตรวจสอบ
โดยผู้บริหาร การตรวจสอบจากผู้ปฏิบัติจริง ในสถานที่จริง และข้อมูลจริงจะช่วยให้ตัดสินใจได้รวดเร็ว
ตัวอย่างตัวชี้วัด เช่น จานวนครั้งของการตรวจสอบ (หรือความถี่) ระยะเวลาของการตรวจสอบ ร้อยละ
ของขอ้ มลู ที่ตรวจสอบไมไ่ ด้ เป็นต้น
ขั้นตอนที่ 4 การแก้ไขปรับปรุง เม่ือตรวจสอบตามข้ันตอนท่ี 3 แล้วพบว่าเคพีไอตัว
ใดบ้างทบ่ี รรลุเป้าหมายหรอื เกณฑ์ทีต่ ้ังไว้ หรือตัวใดทท่ี าไม่ได้ตามเกณฑท์ ่ีตัง้ ไว้ ควรจะนามาพิจารณาว่า
อะไรคือ ปัจจัยที่ทาให้สาเร็จแล้วพยายารักษาให้ปัจจัยเหล่านั้นยังคงสมบูรณืหรือดียิ่งข้ึนๆ ไป หรือ
กาหนดเคพีไอตัวนนั้ ให้มเี กณฑ์ที่สูงขึน้ ไปอีกเพ่ือเป็นการท้าทายความสามารถของผปู้ ฏิบัติถ้าเคพีไอตวั ใด
ทาไม่ได้ต้องวิเคราะห์ว่าเพราะอะไร มีปัจจัยใดบ้างที่เป็นสาเหตุให้ทาไม่ได้ ต้องปรับปรุงแก้ไขหรือกาจัด
ออกไปแล้วหาทางป้องกันไม่ให้เกิดขึ้นอีก หรือถ้าเห็ฯว่าแก้ไขไม่ได้หรือแก้ไขได้น้อยมากก็ปรับเกณฑ์
ของเคพไี อตวั นัน้ ใหต้ า่ ลงมา ตัวอย่างตัวชี้วัดข้ันการแก้ไขปรับปรุง เช่น ร้อยละของการแก้ไขปรับปรุงที่
ทาได้ ร้อยละของเคพีไอที่ปรบั เกณฑ์มาตรฐานใหส้ งู ขน้ึ ร้อยละของเคพไี อทปี่ รับเกณฑม์ าตรฐานให้ตา่ ลง
เปน็ ต้น
เมื่อได้สรุปการดาเนินการแก้ไขปรับปรุงแล้ว ขั้นต่อไปคือการทบทวนโดยฝ่ายบริหาร
ว่าเคพีไอท่ีต้ังไว้น้ันเหมาะสมหรือไม่ เป็นไปตามเจตจานงของผู้ก่อต้ังองค์การหรือผู้ถือหุ้นหรือไม่ ถ้าไม่
ตรงแสดงว่ากาลังเดินมาผิดทาง เม่ือเสร็จส้ินข้ันตอนการทบทวนโดยเทียบกับนโยบายคุณภาพของ
องค์การ โดยฝ่ายบริหารแล้ว ถือได้ว่าได้ทาครบวงจรคุณภาพหรือ Plan, Do, Check, Act แล้วนั้นเอง
และองคก์ ารจะเริ่มดาเนินการเป็นวงจรตอ่ เน่ืองต่อไป น้ันคือวงล้อ PDCA กจ็ ะหมุนไปเรอ่ื ยๆ ยิง่ หมนุ ไป
ไดเ้ ร็วเทา่ ใดกแ็ สดงว่าองค์การพฒั นาได้เร็วขน้ึ เท่าน้ัน
การบริหารธุรกิจเบื้องตน้ เรื่องเล็กๆ กอ่ นเริ่มศกึ ษาธรุ กิจ (2558: เว็บไซต์) มจี ดุ มุ่งหมาย
ในการดาเนินธุรกิจ ผลิตสินค้าและบริการให้ตอบสนองได้ตามความต้องการของผู้บริโภค ธุรกิจคือ
อาชีพที่เกย่ี วกับการค้าขาย จะเปน็ การผลิตสนิ ค้าและบริการ มีการซ้อื และแลกเปลี่ยนสินค้า และบริการ
โดยใชเ้ งนิ ตรา จะมผี ลประโยชน์ตอบแทนคอื กาไรและขาดทุน
1) จุดมุ่งหมายของการบริหารธุรกิจเบื้องต้น คือ การทาให้ได้กาไรมากท่ีสุด ซ่ึง
แตกต่างจากการบรหิ ารของหน่วยงานราชการและการกุศล ที่มีจุดมงุ่ หมายในการให้บรกิ ารแกค่ นโดยไม่
หวังผลกาไรตอบแทน โดยแบ่งเป็น 2 อย่าง ได้แก่ (1) การบริหารธุรกิจแบบหวังผลกาไร (Profit) มัก
เป็นของเอกชนท่ีมีท้ังรูปแบบของเจ้าของคนเดียว ห้างหุ้นส่วนจากัด บริษัท และหวังว่าจะได้กาไร
17
กลับมา และ (2) การบริหารแบบไมห่ วังผลกาไร (Non-Profit) เป็นการใหบ้ ริการโดยคานึงถงึ รายได้ของ
ประชาชนเป็นหลัก ได้แก่ สาธารณูปโภคตา่ งๆ ท้ังการประปา การไฟฟา้ รถสาธารณะ เปน็ ต้น
2) วัตถุประสงค์และเป้าหมายในการบริหารธุรกิจ ในการประกอบธุรกิจสิ่งที่
ต้องการคือ กาไร แต่นอกจากได้กาไรแล้วยังต้องการส่ิงต่างๆ ดังนี้ (1) การเจริญเติบโตของธุรกิจ
(Growth) ผู้ประกอบการหวังผลการเจริญเติบโตทางธุรกิจให้ขยายก้าวเพ่ิมมากข้ึน มียอดขายเพ่ิมข้ึนมี
การเพิ่มสาขาของธุรกิจ และการขยายของธุรกิจ และ (2) ความม่ันคงของกิจการ (Stability)
ผู้ประกอบการต้องการให้ธุรกิจมีความม่ังคง แข็งแรงในทุกๆ ด้าน เช่น ด้านการเงิน เพ่ือจะได้ไม่
หยุดชะงกั เม่ือสภาพเศรษฐกิจเกดิ ความยา้ แย่
3) หน้าท่ีขององค์การของการบรหิ ารธุรกจิ (Business Functions) มดี ังต่อไปน้ี (1)
องค์การและการจัดการ หมายถึง บุคคล 2 คนขึ้นไปประสานงานกันเพ่ือให้เกิดผลสาเร็จ โดยมีกระบวนการในการ
บริหาร ได้แก่ การวางแผน (Planning) การจัดองค์กร (Organizing) การจัดบุคคลเข้าทางาน (Staffing) การสั่งการ
(Directing) และการควบคุม (Controlling) (2) การผลิตและการปฏิบัติติการ หมายถึง การผลิตสินค้าให้มี
ความส่าเสมอ โดยให้เกิดผลเสียน้อยที่สุด และได้ผลผลิตมากที่สุด มีการปรับตัวเข้าหาความต้องการที่
ลกู ค้าจะซ้ือได้ (3) ทรัพยากรมนุษย์คือ บุคคลในองคก์ รที่มีความสามารถท่ีจะทาให้ได้ตามวตั ถุประสงค์ที่
ต้องการ (4) การตลาด ต้องคานึงถึงความพอใจของลูกค้าเป็นหลักมีกลยุทธ์การตลาด ที่สามารถรับกับ
สถานการณ์ต่างๆ ได้ (5) การบัญชี เป็นการจัดทารายงานทางการเงิน โดยบันทึกรายรับรายจ่ายอย่าง
ละเอียด เพ่ือใช้วางแผนทางการเงิน (6) การเงิน เพื่อให้เกิดความคล่องตัวอทางการเงิน เพื่อสร้างกาไร
ให้เกิดสูงสุด และ (7) ระบบสารสนเทศ เป็นระบบกระบวนการท่ีออกแบบเพ่ือเก็บรักษา รวบรวม
แยกแยะ และนากลบั มาเพื่อประสานงานตอ่ ไป
องค์ประกอบของกิจกรรมทางธุรกิจ จากความหมายของธุรกิจจะเห็นได้ว่าธุรกิจจะ
ดาเนินไดน้ ้ันต้องมีการนากจิ กรรมหลายๆ อย่างมาประสานกัน ซ่ึงกิจกรรมนั้นๆ กค็ ือ การกาหนดหน้าที่
ความรบั ผดิ ชอบภายในธุรกจิ นน้ั เอง (ชานาญ ฉายวิชิต, 2554)
1) หนา้ ทีท่ างธุรกิจ หมายถงึ การดาเนนิ กิจกรรมต่างๆ ทจ่ี ะผสมผสานทรพั ยากรท่ีมี
อยู่ภายในธุรกิจหรือหน่วยงานเข้าด้วยกันอย่างมีระเบียบกฎเกณฑ์ และสอดคล้องกับสภาวะแวดล้อม
เพ่ือนให้สินคา้ หรอื บรกิ ารที่เกิดข้ึนตรงกบั ความตอ้ งการของผู้บริโภค
2) ทรัพยากร (Resource) ที่หน่วยงานมีอยู่คือ วัสดุ อุปกรณ์ หรือสินทรัพย์ต่างๆ
ทห่ี น่วยงานใช้ในการดาเนินงาน ซงึ่ แบ่งออกเปน็ 4 ประเภทหรอื เรยี กสั้นๆ วา่ 4 M's อันประกอบดว้ ย
2.1) คน (Man) เป็นทรัพยากรแรกที่ก่อให้เกิดการดาเนินงานภายในธุรกิจ ซึ่ง
นบั รวมทงั้ ฝ่ายบริหารและฝ่ายปฏิบตั ิการ
2.2) เงินทุน (Money or Capital) คือสินทรัพยท์ ่ีจะนามาใช้ในการดาเนินธุรกิจ
อาจจะอยู่ในรปู ของเงินสดหรือสินทรพั ย์อ่นื ๆ ก็ได้
18
2.3) วัตถุดบิ หรืออุปกรณ์ (Material) คืออาจจะเป็นรูปของวตั ถดุ ิบถา้ ธุรกิจนนั้
เป็นธรุ กจิ การผลติ เชน่ เคร่ืองจักรกล วัสดุ อะไหล่ต่างๆ หรืออาจใชใ้ นการดาเนนิ งานให้ประสบ
ผลสาเร็จได้
2.4) การบรหิ ารงานหรือการจดั การ (Management) คือกระบวนการหรอื
ขน้ั ตอนในการนาคน เงนิ ทนุ และวตั ถุดบิ หรือวัสดุอปุ กรณ์ มาดาเนินงานให้เกดิ ประโยชน์สูงสดุ
3) การดาเนินของหน้าทีภ่ ายในธรุ กิจ เพ่ือให้ทรัพยากรประสานกันอย่างมี
ประสทิ ธิภาพ จงึ ต้องแบ่งหนา้ ท่ตี า่ งๆ ออกเป็น 5 หนา้ ที่ (ชานาญ ฉายวชิ ิต, 2554) ดงั นี้
3.1) หน้าท่ีเกยี่ วกับการผลิต (Production Function)
3.2) หน้าทเี่ ก่ยี วกับการตลาด (Marketing Function)
3.3) หนา้ ทเ่ี กยี่ วกบั การเงิน (Financial Function)
3.4) หนา้ ทีเ่ กย่ี วกบั การบัญชี (Accounting Function)
3.5) หน้าท่เี กีย่ วกับบุคลากร (Personal Function)
4) การสร้างความสัมพนั ธ์ของกจิ กรรมทางธรุ กิจ หน้าท่ีของธรุ กิจทุกหน้าทจ่ี ะต้องมี
การทากิจกรรมที่ประสานกนั เพอื่ ให้การปฏิบัตติ งิ านภายในธุรกิจมีประสทิ ธภิ าพสูงสดุ โดยมุ่งไปสู่
เป้าหมายเดียวกัน ซงึ่ หน้าท่ีต่างๆ เหล่านัน้ จะประสานกันได้ต้องมีการจัดโครงสร้างองค์กรท่ีชดั เจน
พร้อมทงั้ กาหนดหน้าที่ความรับผิดชอบของตาแหล่งนั้นๆ
5) การจัดโครงสร้างขององค์กร (Organization Structure) หมายถึง รปู แบบของ
แผนงานภายในองค์กรท่ีมีการกาหนดขึ้นเป็นตาแหน่งต่างๆ พร้อมระบุหน้าที่ความรับผิดชอบของ
ตาแหน่งนั้นๆ ทาให้บุคคลผู้ที่ดารงตาแหน่งสามารถปฏิบัติติงานได้ทั้งในหน้าท่ีของตนและในหน้าที่ที่
ต้องประสานกับฝ่ายอื่นๆ เพ่ือก่อให้เกิดความสัมพันธ์กันภายในองค์กร โดยแต่ละฝ่ายมีหน้าที่ความ
รบั ผิดชอบเป็นไปตามระเบียบกฎเกณฑเ์ ดยี วกนั เพอ่ื ให้งานบรรลวุ ัตถปุ ระสงค์ของกิจการ
6) โครงสรา้ งขององค์กรโดยทั่วไปประกอบดว้ ย
6.1) มีการกาหนดหน้าท่ีความรับผิดชอบท่ีชัดเจนเพ่ือมอบหมายให้บุคคลหรือ
กลุ่มบคุ คลปฏิบัตติ งิ าน
6.2) มอบหมายงานทก่ี าหนดไว้ตามขอ้ 1 อาจจะเปน็ รายบุคคลหรือกลุม่ บุคคล
6.3) กาหนดความรับผิดชอบของแต่ละหน้าที่ เพื่อให้ผู้ปฏิบัติรู้ขอบเขตของ
หนว่ ยงานท่ีต้องปฏิบตั ิติ
6.4) จัดให้มีเอกภาพในการบังคับบัญชา โดยการกาหนดอานาจหน้าที่ให้กับ
กลุ่มผู้ปฏิบัตงิ านช่วยกนั ดแู ล ปรกึ ษาหารอื ร่วมกัน เพ่ือให้การดาเนินงานไปสูเ่ ป้าหมายทีว่ างไว้
7) โครงสร้างขององคก์ รโดยท่ัวไปมอี ยู่ 2 ลกั ษณะ คือ
19
7.1) โครงสร้างที่เป็นทางการ (Formal Organization Structure) มีการ
กาหนดรูปแบบการจัดกิจกรรมต่างๆ ท่ีชัดเจน มีผู้รับผิดชอบในแต่ละกลุ่ม มีการปฏิบัติติงานร่วมกัน
อย่างมรี ะเบียบแบบแผนและในองคก์ รมักจะมีแผนภมู ิโครงสรา้ งแสดงไว้ให้เห็น
7.2) โครงสร้างที่ไม่เป็นทางการ (Informal Organization Structure) เป็น
โครงสรา้ งที่ไม่มรี ูปแบบที่ชัดเจน ไมม่ ีการกาหนดหน้าทค่ี วามรับผิดชอบ ไม่มกี ารกาหนดกฎระเบียบใดๆ
แต่ละบุคคลในองค์กรจะปฏิบัติติงานโดยชว่ ยเหลือซึ่งกันและกัน โครงสรา้ งลักษณะน้ีมักเกิดข้ึนในธุรกิจ
ขนาดเล็กหรือธุรกิจภานในครอบครัว ใช้ความสัมพันธ์ส่วนตัวในการช่วยกันทางาน แต่ในธุรกิจขนาด
ใหญ่ก็จะมีโครงสร้างทไ่ี ม่เป็นทางการ เชน่ พนักงานทเี่ รยี นจบมาจากสถาบันเดียวกันทางานอยู่ในบริษัท
เดียวกัน ทาให้เกิดการรวมกลุ่มทาให้เกิดความสนิทสนมรักใคร่กัน เมื่องานมีปัญหาก็จะช่วยกันแก้ไข
ร่วมกันสร้างสรรคง์ านให้ไปสู่เป้าหมายได้
7.3) ประโยชน์ของการจดั โครงสร้างภายในองค์กร
7.3.1) ช่วยใหผ้ ู้ปฏิบัตติ ิงานรจู้ ักขอบขา่ ยของหน้าทค่ี วามรับผดิ ชอบทตี่ ้อง
ปฏิบัติติ
7.3.2) เปน็ เคร่ืองมอื ในการสัง่ การและกาหนดหน้าท่ีความรับผิดชอบให้กับ
บุคคลในองค์กร
7.3.3) กอ่ ใหเ้ กิดวิธกี ารท่จี ะปฏบิ ัตติ งิ านร่วมกัน
7.3.4) เสริมสรา้ งขวัญและกาลงั ใจให้ผู้ปฏิบัติมคี วามกระตือรือร้นในการ
ปฏิบัติติงานไปสู่เป้าหมาย
8) ความสมั พนั ธ์ภายในองคก์ ร (Organization Relationship) ในองค์กรแตล่ ะ
องค์กรมีการแบ่งหน้าท่ีความรับผิดชอบทช่ี ัดเจนหรอื จะไม่มีการแบง่ หน้าที่ก็ตามแตท่ ุกคนที่อยู่ในองค์กร
ตา่ งกม็ วี ัตถุประสงคใ์ นการปฏิบตั ิติงานเหมือนกันคอื ความสาเร็จขององค์กร ความสาเร็จจะเกดิ ขึ้นไดน้ ้ัน
ทกุ คน ทุกตาแหน่งหน้าทจี่ ะต้องมีความสัมพันธ์กนั เพื่อร่วมมือกนั ปฏบิ ัตติ ิงานใหเ้ กดิ ประสทิ ธภิ าพสงู สดุ
จากการกาหนดโครงสรา้ งขององค์กรพอจะแบ่งความสัมพนั ธ์ออกไดด้ งั น้ี
8.1) ความสัมพันธ์ท่ีเป็นทางการ (Formal Relationship) ความสัมพันธ์ท่ี
เกิดขึ้นโดยตาแหน่งหน้าท่ี เช่น พนักงานขายกับผู้อานวยการฝ่ายการตลาด ในท่ีนี้พนักงานขายมี
ความสมั พันธใ์ นบทบาท ของผู้ใตบ้ งั คบั บญั ชา
8.2) ความสัมพันธ์ที่ไม่เป็นทางการ (Informal Relationship) ความสัมพันธ์
ส่วนตัวไม่เก่ียวกับ ตาแหน่งงาน แต่ความสัมพันธ์ในลักษณะน้ีก็จะมีผลต่อการปฏิบัติติงาน เช่น
ผอู้ านวยการฝ่ายการตลาดกับพนักงานขายเป็นความสมั พันธ์ทเี่ ปน็ ทางการ แต่ในขณะเดียวกันบุคคลท้ัง
สองอาจจบการศึกษามาจากสถาบันเดียวกัน นับถือเป็น รุ่นพี่รุ่นน้องกัน นับเป็นความสัมพันธ์ที่ไม่เป็น
ทางการ
20
ดังนน้ั ธุรกจิ ตา่ งๆ จงึ มีความสัมพนั ธ์ทัง้ สองลักษณะควบคู่กัน กอ่ ให้เกิดความร่วมมือ
กัน มผี ลทาใหง้ านในธรุ กจิ นน้ั มีความกา้ วหนา้ เจรญิ เติบโตและมกี าไรเพิม่ ขน้ึ อย่างต่อเนอ่ื ง
9) ทฤษฎีทางธุรกจิ (The Theory of the Business)
Drucker, Peter F (2008: 47-73) กล่าวว่า ทฤษฎีทางธุรกิจ เป็นสมมติฐานท่ี
เคยกาหนดไว้สาหรับการปฏิบัติงานภายในองค์การไม่มีความสอดคล้องกับความเป็นจริงที่เกิดขึ้นอีก
ต่อไป โดยสมมติฐานเหล่าน้ีเป็นปัจจัยที่มีส่วนสาคัญในการร่างพฤติกรรมขององค์การ กาหนดการ
ตดั สินใจเก่ียวกบั ส่ิงท่ีตอ้ งปฏิบัตแิ ละสิ่งท่ีตอ้ งหลีกเลี่ยง รวมถึงการกาหนดผลลพั ธ์ท่ีมคี วามหมายสาหรับ
องคก์ ารสมมติฐานเหล่านี้มักจะเป็นเร่ืองเกยี่ วกับการตลาดอันประกอบไปดว้ ยการกาหนดกลุ่มลกู ค้าและ
คู่แข่ง ท้ังในแง่ของมูลค่าและพฤติกรรมรวมไปจนถึงเทคโนโลยีและความไม่หยุดน่ิงเกี่ยวกับจุดแข็งและ
จุดอ่อนของบริษัท กล่าวโดยสรุปก็คือ สมมติฐานเหล่าน้ีคือ ส่ิงที่เกี่ยวข้องกับผลลัพธ์ที่บริษัทจะได้รับ
ทฤษฎีทางธุรกิจ แบง่ ออกเปน็ 3 ส่วน ได้แก่
ส่วนท่ีแรก คือ สมมติฐานที่เก่ียวข้องกับสภาพแวดล้อมขององค์การ
(Organizational Environment) อันประกอบด้วย สังคม โครงสร้างของสังคม ตลาด ลูกค้า และ
เทคโนโลยี
ส่วนท่ีสอง คือ สมมติฐานที่เกี่ยวกับพันธกิจท่ีเฉพาะเจาะจง (Specific
Mission) ขององค์การ โดย Sears, Roebuck and Company ได้กาหนดพันธกิจของตนเองไว้ในช่วง
ระหว่างและหลังสงครามโลกครั้งที่ 1 ให้พวกเขาเป็นผู้ให้บริการท่ีมีข้อมูลข่าวสารให้กับครอบครัวชาว
อเมริกนั หลักจากน้นั อีกหนึ่งทศวรรษต่อมา Mark and Spencer ในสหราชอาณาจักรก็กาหนดพนั ธกิจ
ให้ตนเองเป็นตัวแทนการเปล่ียนแปลงในสังคมชาวอังกฤษด้วยการเป็นผู้ค้าปลีกรายแรกท่ีไม่มีการแบ่ง
ชนช้ัน ส่วน AT&T ก็ได้ทาการกาหนดบทบาทของตนเองไว้ในช่วงส้ินสุดสงครามโลกคร้ังที่ 1 ว่าพวกเขา
จะตรวจสอบใหแ้ นใ่ จอยู่เสมอวา่ ทุกหน่วยครอบครัว และหน่วยธุรกิจในประเทศสหรฐั อเมรกิ าจะสามารถ
เขา้ ถึงเครอื่ งโทรศัพทไ์ ด้ ทั้งน้พี ันธกิจขององค์การที่เหมาะสมจะต้องไม่กอ่ ให้เกดิ ความทะเยอทะยานมาก
จนเกนิ ไป อลั เฟรต พี, สโลน ได้กล่าวถงึ บทบาทของบริษัทยักษ์ใหญ่อยา่ ง General Motors คือ ผ้นู าใน
ตลาด อุปกรณก์ ารขนส่งทใ่ี ช้เครื่องยนตบ์ นพน้ื โลก
ส่วนท่ีสาม คือ สมมติฐานท่ีเกี่ยวข้องกับ ความสามารถหลัก (Core
Competencies) ซึ่งเป็นส่วนประกอบท่ีสาคัญในการดาเนินงานให้บรรลุพันธกิจขององค์การ
ตัวอย่างเช่น West Point ซ่ึงก่อต้ังข้ึนในปี 1802 ได้กาหนดความสามารถหลักของตนเองไว้ท่ี
ความสามารถในการเป็นผู้นาด้วยความน่าเชื่อถือ ส่วนในช่วงปี 1930 Marks and Spencer ได้กาหนด
ความสามารถหลักของตนเองไว้ท่ีความสามารถในการระบุ ออกแบบ และพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่พวกเขา
จาหน่าย แทนที่จะให้ความสาคัญกับความสามารถในการจัดซื้อ ส่วนในช่วงปี 1920 AT&T ได้ระบุ
ความสามารถหลักของตนเองไว้ท่ีความเป็นผู้นาทางด้านเทคนิคซึ่งจะทาให้บริษัทสามารถพัฒนาการ
บรกิ ารไปพรอ้ มๆ กับการลดอตั ราค่าบริการให้ต่าลงอย่างตอ่ เน่ือง
21
องค์การจาเป็นต้องใช้เวลาหลายปีในการทางานหนัก โดยการคิดและทดลองสิ่งต่างๆ
อย่างจริงจัง เพื่อระบบทฤษฎีทางธุรกิจท่ีชัดเจน และสามารถใช้งานจริงได้ ทุกองค์การจึงต้องเริ่มลงมือ
ปฏิบัติเพื่อท่ีจะก้าวไปสู่ความสาเร็จได้ต่อไป เน้ือหาท้ังหมดที่กล่าวมาน้ี เรียบง่ายเกินกว่าความจริงท่ี
เกิดขึ้นเป็นอย่างมาก เน่ืองจากองค์การจาเป็นต้องใช้เวลาหลายปีในการทางานหนัก คิด และทดลองสิ่ง
ตา่ งๆ อย่างจริงจังเพ่ือระบบทฤษฎีทางธุรกิจท่ีชัดเจน สอดคล้อง และสามารถใช้งานจริงได้ ทุกองค์การ
จึงต้องเร่ิมลงมือทา เพื่อท่ีจะก้าวไปสู่ความสาเร็จได้ต่อไป ถ้าเป็นเช่นน้ันลักษณะเฉพาะของทฤษฎีทาง
ธุรกจิ ทีส่ ามารถใชง้ านไดจ้ ริงจะมสี ว่ นประกอบ 4 ประการดังต่อไปนี้
1) สมมติฐานเกี่ยวกับสภาพแวดล้อม พันธกิจ และความสามารถ หลักจาเป็นต้อง
สอดคล้องกับความเป็นจริง ตลาดที่จาเจจะเป็นตัวการก่อให้เกิดการเปล่ียนแปลงทางสังคม มีการสร้าง
กลุ่มผู้ซ้อื ขนาดใหญ่ทม่ี ีความต้องการผลิตภัณฑ์คุณภาพดี มีสไตส์ แตร่ าคาถูกอย่างสว่ นใหญจ่ ะเป็นสินค้า
ท่ีจาเป็นต้องใช้ เช่น ชุดช้ันใน กระโปรง และถุงน่อง ซ่ึงเป็นหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ท่ีประสบความสาเร็จ
ความสามารถหลักของผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่เป็นความสามารถในการจัดซ้ือผลิตภัณฑ์เพ่ือมาขายต่อ
มากกว่าการเป็นผู้ผลิต ดังน้ันผู้ค้าปลีกท่ีไม่ใช่ ผู้ผลิตจึงออกแบบผลิคภัณฑ์พัฒนาผลิตภัณฑ์ และค้นหา
ผู้ผลิต เพ่อื สร้างผลิตภณั ฑ์ให้ได้ตามแบบท่ีต้องการ ลกั ษณะเฉพาะและต้นทุนท่ีกาหนดคานิยามใหม่ของ
ผู้ค้าปลีกดังกล่าวใช้เวลา 5-8 ปี ในการพัฒนาจนกลายเป็นที่ยอมรับในบรรดาบริษัทคู่ค้าที่มักจะเชื่อว่า
ตนเองเป็น "ผู้ผลติ " มากกว่าทจี่ ะเป็น "ผู้รบั สิทธิ์ในการผลิตสินค้" มาโดยตลอด
2) สมมติฐานท้ังสามประเภทต้องมีความสอดคล้องซ่ึงกันและกัน ลักษณะเฉพาะ
ประการนนี้ าจะเป็นจุดแข็งท่ีชัดเจนทส่ี ุด ตลอดท้ังยุคเฟ่ืองฟขู องธุรกิจ กล่าวคือสมมติฐานทเ่ี กย่ี วขอ้ งกับ
ตลาดและกระบวนการผลิตเป็นสมมติฐานท่ีมีความสอดคล้องกันอย่างสมบูรณ์แบบ โดยสร้าง
ความสามารถหลักประเภทใหม่ให้เกิดข้ึนในการควบคุม เช่น ปัจจัยทางการเงินของกระบวนการผลิต
และทฤษฎีในการจัดสรรต้นทุน ด้วยเหตุน้ีจึงได้สร้างระบบการบัญชีต้นทุนแบบใหม่ และกระบวนการ
จัดสรรต้นทุนขน้ึ
3) ทฤษฎีทางธุรกิจจาเป็นต้องเป็นที่รู้จัก และเข้าใจอย่างท่ัวถึงท้ังองค์การ การ
ดาเนินการดังกล่าวถือเป็นเร่ืองง่ายอย่างมากสาหรับการดาเนินงานในช่วงเริ่มต้นขององค์การ แต่เมื่อ
องค์การประสบความสาเร็จก็มักจะมองทฤษฎีของตนเองเป็นเร่ืองปกติเพิ่มมากขึ้น พร้อมทั้งลดความ
ตระหนักลงไปอย่างต่อเน่ือง หลังจากน้ันองค์การดังกล่าวก็จะเร่ิมขาดจุดยืนท่ีชัดเจน และเร่ิมต้นทางาน
ตามความสะดวกมากกว่าการดาเนินงานตามความเหมาะสม จะหยุดคิด หยุดตั้งคาถาม โดยแม้ว่าจะ
ยังคงจดจาคาตอบได้ก็ตาม แต่ก็ลืมคาถามไปเรียบร้อยแล้ว ในท่ีสุดทฤษฎีทางธุรกิจก็จะกลายเป็น
"วัฒนธรรม" แตไ่ ม่สามารถนามาใช้เพอ่ื ชดเชยการดาเนนิ งานอยา่ งมีวนิ ัยของทฤษฎที างธรุ กิจได้
4) ทฤษฎีทางธุรกิจจาเป็นต้องได้รับการทดสอบอย่างสม่าเสมอ ทฤษฎีทางธุรกิจ
ไม่ใช่ส่ิงที่เกิดขึ้นอย่างตายตัว แต่มันเป็นเพียงสมมติฐานเท่านั้น ซึ่งสมมติฐานท่ีเก่ียวข้องกับสิ่งต่างๆ ก็
มักจะมีการเปล่ียนแปลงอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นสังคม ตลาด ลูกค้า และเทคโนโลยีก็ตาม ด้วยเหตุน้ี
22
การสร้างทฤษฎีทางธุรกิจจึงจาเป็นต้องคานึงถึงความสามารถในการเปลี่ยนแปลงทฤษฎีดังกล่าวเป็น
สาคัญ ทฤษฎีทางธุรกิจบางทฤษฎีถือเป็นทฤษฎีท่ีทรงพลังเป็นอย่างมาก ซ่ึงสามารถพิสูจน์ได้จากการ
ดารง คงอยู่ ในระยะยาว สิ่งท่ีมนุษย์เป็นผู้สร้างข้ึนทุกประเภทย่อมไม่มีวันอยู่ยงคงกระพันได้ตลอดไป
ดว้ ยเหตุนท้ี ฤษฎที างธรุ กิจทุกขอ้ จึงจาเป็นตอ้ งประสบกับความลา้ สมยั และไมส่ ามารถนามาใชง้ านได้
สรุป ปฏิกิริยาอย่างแรกที่มักจะเกิดข้ึนกับองค์การที่ทฤษฎีทางธุรกิจ ประสบกับความ
ล้าสมัยคือ การปกป้องตนเองด้วยการไม่ยอมรับความจริง และแสร้งทาเสมือนกับว่าไม่มีอะไรเกิดข้ึน
ปฏิกิริยาต่อมามักจะได้แก่ ความพยายามในการแก้ไขส่ิงที่เกิดข้ึน โดยเมื่อทฤษฎีทางธุรกิจเร่ิมส่ง
สญั ญาณครั้งแรกให้เห็นว่ามันกาลังจะล้าสมัย ควรเร่ิมต้นคิดและถามคาถามอีกคร้ังหนึ่งว่า สมมติฐานที่
เก่ียวข้องกับสภาพแวดล้อม พันธกิจ และความสามารถหลักใดที่น่าจะสะท้อนให้เห็นถึงความเป็นจริงได้
อย่างถูกต้องมากที่สุด พร้อมกับทาการตัดสินใจอย่างชัดเจนว่าสมมติฐานในอดีตท่ีเคยสร้างความ
เจริญเตบิ โตให้จะสามารถใช้งานต่อไปได้อีกหรือไม่ ถ้าเช่นนั้น อะไรคือส่ิงที่ต้องทาเป็นอันดับต่อไป ส่ิงท่ี
น้ันก็คือ (1) การเอาใจใส่เพ่ือป้องกัน (Preventive Care) หรือการสร้างระบบข้ึนภายในองค์การเพื่อ
สอดส่อง และทดสอบทฤษฎีทางธุรกิจอยู่เสมอ (2) การวินิจฉัยในช่วงเริ่มต้นและการนึกถึงทฤษฎีท่ีล้า
สมัยเพ่ือลงมือแก้ไขนโยบายการปฏิบัติ และ (3) สร้างพฤติกรรมขององค์การให้เกิดข้ึนอย่างสอดคล้อง
กับความเป็นจรงิ ของสภาพแวดล้อม และคานิยามใหมข่ องพนั ธกิจรวมถงึ ความสามารถหลักประเภทใหม่
ทพี่ ฒั นาขึ้นอยา่ งมปี ระสิทธผิ ลการเอาใจใส่เพื่อป้องกันมาตรการดังกล่าวมาใชอ้ ยา่ งต่อเนื่อง
3. แนวคิดเกย่ี วกับพฤตกิ รรมของผ้บู ริโภค
3.1 ความรู้ทวั่ ไปเก่ยี วกบั พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค (มหาวทิ ยาลยั สโุ ขทัยธรรมาธริ าช, 2552: 4-15)
3.1.1 ความหมาย ความสาคัญ และประเภทของผู้บริโภค
1) ความหมายขงผ้บู ริโภค
ผบู้ ริโภค หมายถึง บคุ คลหนึ่งหรือหลายคนที่แสดงออกซึง่ สทิ ธิทจ่ี ะต้องการและ
บริโภคผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายในตลาด จากความหมายของผู้บริโภคจึงอาจกลา่ วได้ว่า ทุกคนคอื ผู้บริโภค
และทุกคนไม่จาเป็นที่จะต้องการผลิตภัณฑ์เหมอื นๆ กนั ผู้บริโภคอาจต้องการผลิตภัณฑ์ท่ียังไม่มีขายใน
ท้องตลาด แต่ผู้บริโภคจะได้รับความพอใจก็ต่อเม่ือกิจการได้ตระหนักถึงความต้องการและผลิต
ผลติ ภณั ฑ์น้นั ออกจาหน่าย ผู้บริโภคอาจซื้อผลิตภัณฑ์ท่ีจะตอบสนองความต้องการของตัวเอง ครอบครัว
หรือซ้ือสนิ ค้าเพื่อสรา้ งความพอใจให้กับกลุ่มสังคมทต่ี นอาศัยอยู่ แต่อยา่ งไรก็ตามในแง่ของนักการตลาด
ไม่สามารถจะสรุปว่าทุกคนคือ ผู้บริโภคของกิจการ ดังน้ันจึงจาเป็นต้องกาหนดองค์ประกอบของ
ผูบ้ ริโภคทจ่ี ะเลือกเปน็ กลุ่มตลาดเป้าหมาย ดังภาพประกอบ 3
23
กลุ่มตลาดเปา้ หมาย หมายถึง ความตอ้ งการ
บคุ คลหรอื กลุ่มบุคคลทมี่ ี อานาจซือ้
พฤตกิ รรมการซือ้
พฤตกิ รรมการบรโิ ภค
ภาพประกอบ 3 องคป์ ระกอบของผู้บริโภคทีเ่ ป็นกล่มุ ตลาดเปา้ หมาย
ที่มา: (มหาวทิ ยาลัยสุโขทยั ธรรมาธริ าช, 2552: 5)
จากภาพประกอบ 3 แสดงถึงองค์ประกอบของผ้บู ริโภคท่เี ป็นกลุม่ ตลาดเปา้ หมาย 4
ประการ คือ
1) ผ้บู รโิ ภคต้องเป็นผู้มีความต้องการ ความตอ้ งการทว่ี ่าน้ีต้องเป็นความต้องการข้ัน
ปฐมภูมคิ อื เป็นความต้องการท่ีมีอยู่ในตัวผ้บู รโิ ภค โดยไม่จเปน็ ทจี่ ะตอ้ งเห็นตัวผลิตภัณฑ์กอ่ น เชน่ เวลา
หวิ ไมจ่ าเป็นต้องเห็นอาหารกอ่ นจึงรสู้ ึกหิว แต่พอถึงเวลาจะรสู้ ึกว่ามนี ้าย่อยมาที่กระเพาะมาก หรือเวลา
กระหายน้าไม่จาเป็นต้องเห็นน้าหรือโค้กหรือเบียร์ก่อน ถ้าผู้บริโภคไม่มีความต้องการก็จะไม่ถือว่าเป็น
ผ้บู ริโภค
ในกรณีท่ีเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ ผู้บริโภคอาจไม่เคยเห็นผลิตภัณฑ์นั้นๆ เลย เช่น
กิจการออกครีมแตกกวามาใหม่ ซึ่งผู้บริโภคไม่เคยเห็นมาก่อน แต่โดนธรรมชาติแล้วทุกคนจะมีความ
ต้องการมีความสวยงามซ่ึงกิจการอาจจัดว่าเป็นความต้องการ แต่เม่ือไรท่ีผู้บริโภคมีความต้องการและ
แสวงหาครีมเพื่อมาใช้และมีความต้องการครีมแตงกวาโดยเฉพาะ ความต้องการนี้กิจการจะต้องจัดเป็น
ความต้องการข้ันทุตยิ ภูมิ เช่นเดียวกับเวลาหวิ แล้วผ้บู ริโภครู้สึกว่าจะกินอะไรก็ไดท้ ่ีไม่ทาให้ทอ้ งหิว ก็จัด
ว่าเป็นความต้องการข้ันปฐมภูมิ แต่ถ้าต้องการเลือกร้านอาหารนั้นๆ ก็จัดว่าเป็นความต้องการข้ันทุติย
ภูมิ
2) ผบู้ รโิ ภคตอ้ งเป็นผู้ท่มี ีอานาจซ้ือ ความต้องการอย่างเดยี วไม่ทาให้เกิดการซอ้ื แต่
ผู้บริโภคจะต้องมีอานาจซ้ือด้วยนั้นคือ มีเงินเพื่อซ้ือผลิตภัณฑ์มาสนองความต้องการของตน เช่น เม่ือ
ผู้บริโภคมีความต้องการ รถเบนซ์ แต่มีเงินไม่มากพอท่ีจะซ้ือจึงทาให้ไม่สามารถซื้อผลิตภัณฑ์มาสนอง
ความต้องการได้และส่งผลให้กิจการไม่สามารถขายผลติ ภัณฑไ์ ด้ ดังนัน้ การวางแผนการตลาดของกจิ การ
จะต้องทาการผลิตผลติ ภัณฑใ์ ห้เหมาะสมกับกล่มุ ตลาดเป้าหมายซึ่งจะเป็นการสร้างโอกาสทางการทางที่
ดสี าหรับกิจการด้วย
24
3) ผบู้ ริโภคต้องเป็นผู้ท่มี ีพฤติกรรมการซื้อ พฤติกรรมการซ้ือถือว่าเปน็ องคป์ ระกอบ
ท่ีสาคัญของผู้บริโภคเพราะนักการตลาดจะต้องศึกษาถึงความเต็มใจหรือความพอใจที่จะซ้ือผลิตภัณฑ์
ของผบู้ ริโภคเพราะอาจจะซื้อผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันหรอื ซ้ือผลิตภัณฑช์ นิดอ่ืนได้ ดงั น้ันกิจการตอ้ งทราบ
พฤตกิ รรมการซอื้ ของผบู้ ริโภค คอื
3.1) ใครเป็นผู้ซ้ือ เป็นผู้ที่ทาการซื้อผลิตภัณฑ์ เพ่ือกิจการสามารถทาการ
วางแผนการตลาดได้ว่ากิจการต้องทาการสือ่ สารการตลาดไปยงั กล่มุ เป้าหมายใด
3.2) ซ้ือเมื่อใด เป็นการมองถึงโอกาสในการซ้ือของผู้บริโภคซึ่งข้ึนอยู่กับอัตรา
การบริโภคฤดูกาลหรือเทศกาล เช่น ธนาคารจะไม่ปิดบริการตอนเที่ยง เพราะธนาคารทราบว่าลูกค้า
นิยมมาใชบ้ รกิ ารตอนเทีย่ ง
3.3) ซ้ือมากน้อยเพียงใด เป็นการพิจารณาถึงปริมาณความต้องการผลิตภัณฑ์
ของผู้บรโิ ภค เช่น ขนาดของผลิตภณั ฑท์ ่ีเหมาะสมกบั การบริโภค
3.4) ซอ้ื ย่อยแต่ไหน เปน็ การพิจารณาความถใี่ นการซื้อของผบู้ รโิ ภค
3.5) เกณฑ์ในการตัดสินใจซื้อคืออะไร เช่น คุณภาพราคาหรือขนาดและมี
มาตรการเร่งรัดแบบใด เช่น นมสด UHT ออกนมสดเป็นกล่องเล็ก 12 กล่องต่อ 1 ห่อ ผู้บริโภคก็จะซื้อ
คร้ังละปริมาณมากๆ เพราะผู้บริโภคอาจไม่สะดวกต่อการซื้อ แต่เม่ือบริโภคนมแต่ละกล่องอาจจะห่าง
กันหลายวัน อาทิตย์หน่ึงอาจบริโภคกล่องเดียวก็ได้ จากประเด็นนี้ทาให้ผู้ผลิตทาการผลิตนมกล่องใหญ่
ซ่งึ ราคาจะประหยดั กว่าขนาดกล่องเล็กๆ แต่เม่อื ผบู้ รโิ ภคซ้ือไปและเปดิ กล่องด่มื เม่อื ไร ผู้บริโภคก็ต้องรีบ
บริโภคให้นมนั้นหมดโดยเร็วเพราะทิ้งไว้นานๆ นมอาจเสียได้น้ีก็เป็นตัวอย่างหนึ่งท่ีเก่ียวกับมาตรการ
เร่งรดั
4) ผู้บริโภคต้องเป็นผู้มีพฤติกรรมการบริโภค พฤติกรรมของผู้บริโภคนี้จะเป็น
การศกึ ษาถึงลกั ษณะการบรโิ ภค คือ
4.1) ใครเป็นผู้ใช้ เป็นการศกึ ษาวา่ ใครคือผ้บู ริโภคหรือใช้ผลติ ภัณฑน์ ั้น เช่น เด็ก
พอ่ -แม่ คนรับใช้ เป็นต้น
4.2) ใช้เม่ือใด เป็นการพิจารณาโอกาสในการบริโภคหรือใช้ผลิตภัณฑ์ เช่น ใช้
เป็นฤดูกาล ใช้ตอนกลางวัน หรอื งานเลยี้ งกลางคอื เสือ้ ผ้าสาหรับหนา้ หนาว หรอื หนา้ ร้อน เป็นตน้
4.3) ใช้มากน้อยเพียงใด เป็นการพิจารณาทั้งปริมาณการบริโภคหรือการใช้
ผลิตภณั ฑ์
4.4) ใช้ที่ไหน เป็นการพิจารณาถึงความเหมาะสมในการบริโภคหรือการ
ผลิตภัณฑ์ เช่น การซ้ือเส้ือของผู้บริโภคเพ่ือใช้งานเล้ียงที่บ้าน โรงแรม ไปชายหาด บ้านหรือสานักงาน
เป็นต้น
25
4.5) แรงจูงใจในการซื้อ เป็นการศึกษาพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคว่ามี
พฤติกรรมการซื้อแบบใช้อารมย์หรอื เหตุผลเพราะลักษณะการซ้ือของผู้บริโภคจะประกอบด้วยตวั กระตุ้น
และแรงจงู ใจให้ซอ้ื ผลติ ภณั ฑ์
2) ความสาคญั ของผ้บู รโิ ภค
วัตถุประสงค์ของกิจกรรมทางการตลอดคือ การพยายามกระตุ้นให้ลูกค้าเลือก
ซ้ือสินค้าหรือบริการของกิจการ แทนที่จะไปเลือกซ้ือมาจากคู่แข่งขัน ความสาเร็จของการตลาดจะเกิด
ได้ก็โดยการวิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภคและการระมัดระว้งในการแบ่งส่วนตลาดเพื่อเลือก
ตลาดเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง นักการตลาดควรตระหนักว่าผู้บริโภคแต่ละคนแตกต่างกัน และความ
แตกต่างของบุคคลสัมพันธ์โดยตรงกับความต้องการในตลาด ดังนั้น การศึกษาถึงพฤติกรรมผู้บริโภคจะ
ทาให้นักการตลาดเข้าใจได้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเกิดข้ึนได้อย่างไรและทาไม และสามารถใช้เกณฑ์ที่
เหมาะสมเป็นตัวแบ่งสัดส่วนของผู้บริโภคได้ถูกต้อง ซ่ึงจะช่วยให้นักการตลาดแยกผู้บริโภคเหล่านี้
ออกมาเป็นส่วนๆ จากตลาดส่วนรวมท้งั และสามารถผลติ ผลิตภัณฑ์ กาหนดราคา การสง่ เสริมการตลาด
และการจัดจาหน่ายสู่ผู้บริโภคท่ีเป็นเป้าหมายได้ นอกจากน้ีถ้ากิจการต้องการกาหนดกลยุทธ์การตลาด
ของผลิตภัณฑ์ จาเป็นที่จะต้องทราบถึงลักษณะของตลาดเป้าหมาย ดังนั้นการทก่ี ิจการมีตลาดเป้าหมาย
ทผี่ บู้ ริโภคสดุ ท้ายทาให้กิจการตอ้ งทาการวเิ คราห์ตลาดผ้บู รโิ ภคและพฤติกรรมการซอื้
3) ประเภทของผู้บริโภค ผู้บริโภคอาจเป็นบุคคลหรือครอบครัวท่ีซ้ือหรือต้องการ
ผลิตภัณฑ์เพ่ือการบริโภคส่วนตัวหรือใช้ในครัวเรือน ซ่ึงถือว่าเป็นการบริโภคขั้นสุดท้ายจึงสามารถแบ่ง
ผู้บริโภคออกได้ดังภาพประกอบ 4
1. ผ้บู รโิ ภคปัจจุบัน ผใู้ ชส้ นิ ค้า ผ้ไู มใ่ ชส้ นิ คา้
2. ผู้ท่ีมีโอกาสเปน็ ลูกคา้ 3. ผู้ท่ีไม่มโี อกาสเป็นลกู ค้า
ภาพประกอบ 4 ประเภทของผู้บรโิ ภค
ทม่ี า: (มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2552: 7)
จากภาพประกอบ 4 ผบู้ ริโภคสามารถแบ่งได้ 3 ประเภท คือ
1) ผ้บู รโิ ภคปจั จบุ ัน หมายถึง ผบู้ รโิ ภคหรอื ผูซ้ ้ือสินค้าจากกิจการอยู่แล้วในปจั จุบัน
2) ผู้ท่ีมโี อกาสเป็นลกู ค้า หมายถงึ บุคคลที่ยังไม่ไดต้ ระหนกั ถึงความต้องการของตน
ยังไม่ต้องการสินค้าในขณะน้ันมากนัก หรืออาจเป็นบุคคลที่ขาดข่าวสารเก่ียวกับสินค้าที่เป็นประโยชน์
ขาดช่องทางท่ที าการซือ้ เชน่ อาจอยู่ไกลจากร้านค้า รวมไปถึงอาจเป็นผู้บรโิ ภคท่ีซือ้ สินคา้ จากคู่แขง่ และ
เป็นบุคคลท่มี ีแนวโน้มบริโภคสนิ ค้าของกจิ การในอนาคต
26
3) ผู้ทไี่ ม่มีโอกาสเปน็ ลูกคา้ หมายถึง บุคคลท่ีไม่มโี อกาสหรือไมต่ ้องการ ไมจ่ าเปน็ ที่
จะใช้สินค้าน้ันๆ ในตลาดอาจเปน็ เพราะไมม่ อี านาจซอ้ื หรือสนิ ค้าน้นั ไม่เหมาะกับเขาก็ได้
จากประเภทของผูบ้ รโิ ภคน้ีถา้ กาหนดวา่ ผบู้ รโิ ภคเปน็ ผซู้ อ้ื ผลติ ภัณฑ์แลว้ ยังสามารถ
แบ่งผู้บริโภคตามลักษณะของผู้ซื้อเฉพาะส่วนท่ีเก่ียวข้องกับการซ้ือผลิตภัณฑ์ โดยใช้เกณฑ์การแบ่งที่
เกี่ยวข้องกับอุปนิสัยในการซื้อของผู้บริโภค ได้แก่ เหตุผลท่ีซื้อ โอกาสในการซ้ือ สถานที่ที่ขอบซื้อ และ
วิธีการซื้อผลิตภัณฑ์ จึงสามารถแบ่งผู้ซื้อได้ 7 ประเภทคือ 1) ผู้ซ้ือที่ซ่ือสัตย์ต่อผลิตภัณฑ์ของกิจการ 2)
ผู้ซื้อที่หาโอกาสที่เหมาะสมในการซื้อ 3) ผู้ซ้ือที่เลือกผู้ขายท่ีดีที่สุด 4) ผู้ซื้อที่มีความคิดสร้างสรรค์ 5) ผู้
ซอื้ ที่ตอ้ งการผลตอบแทนจากการส่งเสริม 6) ผู้ซื้อท่ตี ้องการผลิตภัณฑ์ราคาถูก และ 7) ผ้ซู อ้ื ทนี่ ิยมความ
หรหู รา มีจดุ เดน่ และจะซื้อเฉพาะสิ่งที่ดีท่ีสุด
3.1.2 ความหมายและความสาคญั ของพฤติกรรมผู้บรโิ ภค
1) ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง กิจกรรมที่
บุคคลต้องเอาใจใส่ในเมื่อได้ทาการเลือก การซื้อและการใช้ผลิตภัณฑ์ท่ีสนองความพอใจและความ
ต้องการ กจิ กรรมเหล่านี้จะเก่ียวข้องกับกระบวนการภายในจติ ใจและอารมณ์
จากความหมายท่ีอาจจะส้ันเกินไป และยากที่จะทาความเข้าใจ ดังนั้นจึงได้มีขยาย
ความเกี่ยวพฤติกรรมผู้บริโภค เพ่ือง่ายต่อการทาความเข้าใจและเพ่ือการศึกษาในการนาไปเป็น
เป้าหมายของการดาเนินงานของกิจการต่อไป นั้นคือ พฤติกรรมผู้บริโภคจะแสดงในรูปของ กุญแจ
สาคญั 7 ประการของพฤตกิ รรมผู้บริโภค ดังตอ่ ไปนี้
กญุ แจ 1 พฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภคเกดิ มาจากแรงจูงใจ
กญุ แจ 2 พฤตกิ รรมผ้บู ริโภคเกี่ยวข้องกับกิจกรรมหลายอย่าง
กุญแจ 3 พฤติกรรมผู้บริโภคเปน็ กระบวนการ
กุญแจ 4 พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคจะมกี ารเปลยี่ นแปลงตามระยะเวลาและเกตผุ ล
หลายประการ เช่น รสนิยม รายได้
กญุ แจ 5 พฤตกิ รรมผู้บริโภคเกีย่ วขอ้ งกับบทบาทหลายบทบาทของผู้มี
อทิ ธพิ ล ผู้ซอื้ และผูใ้ ช้
กุญแจ 6 พฤติกรรมผู้บริโภคไดร้ ับอทิ ธพิ ลจากปัจจัยภายนอก
กุญแจ 7 พฤติกรรมผู้บริโภคของแตล่ ะบคุ คลจะแตกต่างกนั
2) ความสาคัญของพฤติกรรมผู้บริโภค พฤติกรรมผู้บริโภคเก่ียวข้องกับปฏิกิริยา
ระหว่างบุคคลกับสภาวะแวดล้อมภายนอก ซ่ึงองค์ประกอบ 3 ชนิดใหญข่ องสภาพแวดล้อมภายนอกท่ีมี
อิทธิพลต่อผู้บริโภค ได้แก่ (1) กลุ่มบุคคลในสังคม และ (2) กิจการปฏิกิริยาจากสภาวะแวดล้อมอาจจะ
เกิดข้ึนโดยตรงหรือโดยอ้อมก็ได้ ถ้าเกิดขึ้นโดยตรง ได้แก่ การโฆษณา หรือเกิดโดยอ้อม ได้แก่ การท่ี
ผูร้ ่วมงานของผู้บริโภคแนะนาสินค้าให้กับผู้บริโภค ในทางกลับกัน ผู้บริโภคเองก็มีอิทธิพลต่อกลุ่มสังคม
27
และกจิ การ เช่น การที่ผบู้ ริโภคซ้ือสินค้าน้อยเกินไป กิจการจาเป็นตอ้ งปรับปรุงสินค้าและบริการเสียใหม่
นอกจากนีส้ ภาพการแขง่ ขนั ก็มีอิทธิพลทาให้กจิ การมีอทิ ธิพลระหวา่ งกนั เองด้วย
ในฐานะผู้ซื้ออาจกล่าวได้ว่า เป้าหมายของการซ้ือสินค้าหรือบริการของผู้บริโภค ก็
คือ การได้รับความพอใจในสินค้าหรือบริการท่ีซื้อมา โดยผู้บริโภคจาเป็นต้องกาหนดรูปแบบการ
ตัดสินใจให้ไดว้ ่าจะซอ้ื หรอื ไม่ ถา้ ซ้อื ตอ้ งการซือ้ อะไร ซ้ือเมอ่ื ใด ซือ้ ที่ไหน และซอื้ อยา่ งไร ดังนี้
2.1) การตัดสินใจเบ้ือต้นว่าจะซื้อหรือไม่น้ัน สามารถตกลงใจได้ทั้งก่อนและ
หลังจากไปถึงสภานที่ซอ้ื ขายแล้วผู้บริโภคอาจรู้โดยสญั ชาติญาณว่าเขาต้องการสินค้าน้ันหรือไม่ ในกรณี
น้ีไม่จาเป็นต้องมีกิจกรรมทางการตลาดเข้ามาเก่ียวข้องหรือในอีกแง่หนึ่งการตัดสินใจท่ีเกิดข้ึนสินค้าดี
ไหมขนึ้ ข้นึ อยูก่ บั การเสาะหาขอ้ มูลและการประเมนิ สินค้าในตลาดนั้น
2.2) การตัดสินใจว่าต้องการซื้ออะไร มีความสัมพันธ์โดยตรงกับสินค้าหรือ
บริการที่มีใหเ้ ลือกในตลาด โดยผู้บริโภคจาเปน็ ตอ้ งค้นหาความพอใจ หรือประโยชนท์ ่ีจะไดร้ ับจากสินค้า
หรือบริการ แต่ความพอใจจะบรรลุได้ก็โดยผ่านความเป็นเจ้าของสินค้าเท่าน้ัน นอกจากนี้ยังข้ึนกับว่า
สินค้าหรือบริการน้ันจะสามารถสร้างความพอใจให้กับผู้บริโภคถึงระดับท่ีผู้บริโภคต้องการหรือไม่ แต่
เมอื่ ใดท่ีผ้บู รโิ ภคตระหนักวา่ ตวั เองต้องการสินค้าผบู้ รโิ ภคก็จะเข้าในตลาด
2.3) ผบู้ ริโภคจะซ้ือสนิ ค้าเมื่อใด วันไหน ฤดูไหน ขึ้นกับเวลาว่าผู้บรโิ ภคตอ้ งการ
สินค้าหรือบริการน้ันหรือไม่ทั้งน้ีเพราะ ณ เวลาท่ีต่างกันผู้บริโภคจะต้องการสินค้าต่างกัน เช่น แม่บ้าน
มักไปตลาดเพ่ือจ่ายกบั ข้าวทุกเช้าวันเสาร์ แตจ่ ะซอื้ ยาสฟี ันก็ต่อเมอ่ื ยาสีฟนั ทใ่ี ช้อยู่กาลังจะหมดเท่านน้ั
2.4) การตัดสินใจว่าจะซ้ือสินคา้ ที่ไหน เป็นการตัดสินใจเก่ียวกับเวลาและความ
พยายามที่ใช้ไปในการซื้อสินค้าจานวนสินค้าที่ซื้อ ซ้ือด้วยเงนิ สดหรือไม่ เดินทางไปซ้ือด้วยวิธีใด จะแวะ
รา้ นไหนบ้างและจะเดนิ ซ้ือคนเดียวหรอื ไปซือ้ กับใคร
ผบู้ ริโภคจะต้องตอบคาถามท้ัง 5 ให้ได้ จึงอาจกลา่ วได้ว่าหวั ใจสาคญั ของพฤติกรรม
ผู้บริโภคคือ กระบวนการตัดสินใจซ้ือ เมื่อทราบถึงความสาคัญของการตัดสินใจของผู้บริโภคกิจการ
จาเป็นต้องศึกษาถึงสาเหตุที่ทาให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าหรือบริการเหล่านั้น การตัดสินใจว่าซื้อหรือไม่
เป็นเรื่องของแต่ละบุคคล ข้อมูลจากสภาวะแวดล้อมภายนอกอาจเข้ามามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจว่าจะ
ซ้อื หรือไม่ แต่ผู้บริโภคยงั คงตัดสนิ ใจด้วยตวั เองวา่ ควรใชข้ อ้ นั้นและจะใช้ข้อมลู นั้นอย่างไร ดงั น้ัน นักการ
ตลาดจึงควรสนใจปัจจัยท้ังจาดภายในบุคคลและจากสภาวะแวดล้อมภายนอกท่ีเข้ามามีอิทธิพลต่อการ
ตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภค นักการตลาดจึงอาจแยกพิจารณาถึงตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อผู้บรโิ ภค ออกเป็น 2
ลักษณะใหญ่ คือ (1) ปัจจัยในบุคคล ได้แก่ความต้องการแรงจูงใจ บุคลิกภาพ การเรียนรู้ การรับรู้ และ
ทกั ศนคติ และ(2) ปัจจัยภายนอก ไดแ้ ก่ เศรษฐกิจ วฒั นธรรม ธุรกจิ กลุ่มอา้ งองิ และครอบครวั
3.1.3 ขอบข่ายการศึกษาพฤติกรรมผ้บู รโิ ภค ลักษณะของพฤติกรรมผู้บริโภคสามารถ
ศกึ ษาไดโ้ ดยอาศยั การตงั้ คาถามทางการตลาด 6 ข้อเรยี กว่า Six o’s หรือ o’s of market จากการศึกษ
6 โอน้ที าให้กจิ กรรมทราบถงึ ลักษณะของผู้บริโภค คอื
28
1) ผู้ซื้อที่อยู่ในตลาด เป็นผู้ซื้อที่อยู่ในตลาดผู้บริโภค ซ่ึงประกอบด้วยบุคคลและ
ครอบครัวส่วนตัว แต่ผู้บริโภคน้ีจะมีความแตกต่างกันในเร่ือง เพศ อายุ รายได้ การศึกษา รสนิยม เป็น
ต้น จากความแตกต่างเหล่าน้ีทาให้ผู้บริโภคแต่ละคนเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับรสนิยมหรือ
ความต้องการของคน จึงให้กจิ การต้องนาการแบ่งส่วนตลาดเพ่ือกาหนดตลาดเป้าหมาย และเพื่อกิจการ
จะได้สะดวกในการจัดกิจกรรมการตลาดได้เหมาะสมกับตลาดเป้าหมายน้ัน ในเรื่องการแบ่งส่วน
การตลาด
2) ผลิตภัณฑ์ที่ตอ้ งการบริโภค หมายถึง ตัวสินค้าหรือบริการที่ผู้บริโภคต้องการซ้ือ
เพราะการทราบถึงลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคต้องการแล้วจะทาได้กิจการานาไปใช้เป็นแนวทาง
สาหรับการตัดสินใจถึงข้อผิดพลาดทางการตลาด ได้แก่ การกาหนดราคา การจัดจาหน่าย และการ
ส่งเสริมการตลาด เป็นต้น ดังนั้น ถ้าพิจารณาจากพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคสามารถแบ่งสินค้า
อปุ โภคได้ 4 ประเภท คอื
2.1) สินค้าสะดวกซื้อ เป็นสินค้าที่หาซ้ือได้ง่าย มีการซื้อบ่อยคร้ัง ไม่ต้องใช้
ความพยายามในการซื้อ ตัดสินใจและยอมรับสินค้าทดแทนได้ง่ายราคาสินค้าไม่แพง สินค้าท่ีไม่มีสมัย
นิยม มักเป็นสินค้าไม่คงทนถาวร เมื่อมีความต้องการจะซื้อได้ด้วยวิธีท่ีง่าย แบ่งได้เป็น 3 ประเภทคือ
สนิ คา้ อปุ โภคหลกั สนิ คา้ ซ้ือโดยแรงดลใจฉบั พลัน และสินค้าฉกุ เฉินช้ือ
2.2) สินค้าเปรียบเทียบซื้อ เป็นสินค้าท่ีผู้ซ้ือจะตัดสินใจซ้ือก็ต่อเมื่อได้มีการ
เปรียบเทียบในเรื่องราคา รูปแบบ คุณภาพ สีสัน ความเหมาะสม ความคงทนถาวร ผู้บริโภคจะไม่ซ้ือ
บ่อย ราคาค่อนข้างสูง เป็นสินค้าคงทนถาวร ระยะเวลาการใช้งานนาน แบ่งเป็น 2 ประเภท คือ สินค้า
แบบเดียวท่ซี อ้ื โดยเปรียบเทียบ และสนิ คา้ ตา่ งแบบทซ่ี ้ือโดยเปรียบเทยี บ
2.3) สินค้าเจาะจงซื้อ เป็นสินคา้ ท่ีผู้บริโภคจะใช้ความพยายามเป็นพิเศษในการ
ซื้อ และมีความภัคดีต่อตราสินค้า แต่ตัดสินใจซื้อเร็ว เพราะว่าผู้บริโภครู้จักสินค้าและตราสินค้าเป็น
อย่างดี
2.4) สินค้าท่ีไม่พึงแสวง เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่รู้จักหรือไม่มีความต้องการมา
ก่อนเลยแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ (1) สินค้าท่ีไม่พึงแสวงที่มีอยู่แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ สนิ ค้าท่ี
ไมพ่ งึ แสวงทม่ี อี ยู่ประจา และ (2) สินคา้ ทีไ่ มพ่ งึ แสวงเกิดขึ้นใหม่
การทราบถึงผลิตภัณฑ์ท่ีมีผู้บริโภคต้องการบริโภคน้ันจะมีความสาคัญต่อกิจการ
มาก แต่การท่ีทราบว่าผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์อย่างไรน้ัน กิจการสามารถทราบข้อมูลจากการวิจัย
ผู้บริโภค
3) วัตถุประสงค์ในการวซื้อ เป็นการศึกษาถึงถึงวัตถุประสงค์ในการซ้ือผลิตภัณฑ์
ของผู้บริโภค โดยทั่วไปแลว้ ผ้บู ริโภคจะทาการซ้ือผลิตภัณฑ์เพอ่ื ตอบสนองความต้องการทางด้านรา่ งกาย
ด้านจิตใจ ด้านสังคม ด้านวัฒนธรรม เช่น การท่ีผู้บริโภคจะบรโิ ภคผลิตภณั ฑ์อะไรแต่ละอยา่ งนั้นจะต้อง
มีวัตถุประสงค์การบริโภคเพราะอะไร เพ่ืออะไร เช่น คนสมัยก่อนชอบแต่งหน้าเพราะอะไร สมัยนี้ไม่
29
ชอบแต่งหน้าเพราะอะไร คนสมัยก่อนไม่เรียนปริญญาตรีเพราะอะไร สมัยน้ีขอบเรียนปริญญาตรีเพราะ
อะไร ดังเช่น คนเรียนปริญญาตรีบางคนก็เพื่อสถานภาพของตนเอง และเพื่อเท่าเทียมลูกน้องของตน
เพราะลูกน้องจบปริญญาตรี แต่ตนเองจบแค่ปวช. หรือ ปวส. หรือผู้บริโภคบานคนเรียน MINI MBA
เพราะตอ้ งการความรู้ เพ่ือได้ฟงั และพดู คุยกบั ลูกน้องรู้เรอ่ื ง แต่ไม่ตอ้ งการปริญญาบัตร หรอื คนสมัยกอ่ น
ซ้ือรถเพ่ืออานวยความสะดวก แต่สมัยนี้ซ้ือเพราะความจาเป็นหรือสมัยก่อนกินข้าวนอกบ้านจะเป็น
โอกาสพเิ ศษ แตส่ มัยน้ีการกินข้าวนอกบา้ นเรื่องปกติ
การวจิ ยั แรงจงู ใจ จะเป็นการศึกษาทเ่ี จาะลึกเขา้ ไปถึงความรู้สกึ ภายในของผู้บริโภค
ทาให้กิจการทราบว่าจุดขาย ท่ีถูกต้องคืออะไร เช่น กิจการศึกษาและทราบว่าผู้บริโภคสมัยน้ีทางานหา
เงินได้มากขึน้ แตไ่ มม่ ีเวลาส่วนตัวมาก ไม่มเี วลาไปดหู นังที่โรงภาพยนตร์ แต่ก็มีความต้องการซ้ือหรือเช่า
วดี ีทัศน์มาดูที่บ้านตอนกลางคืนพร้อมกับเกิดความอยากได้เครื่องฉายที่มีควาใหญ่มากๆ เพื่อให้คล้ายจอ
ในโรงภาพยนตร์ซื่อใหญ่และดูสนุก ทั้งน้ีเพราะมวี ัตถุประสงค์เพ่ือสนองความต้องการให้ได้รับคามพอใจ
ให้สมกับความเหนื่อยยาก ดังนั้นกิจการจึงสามารภจัดทาโทรทัศน์จอยักษ์เพ่ือสนองความต้องการของ
ผู้บริโภคเหล่าน้ี ซ่ึงการศึกษาผลิตภัณฑ์และวัตถุประสงค์ในการซื้อน้ีมักจะใช้กับการวางแผนงาน
การตลาด ด้านสง่ เสริมการตลาดและการกาหนดราคาเป็นสว่ นใหญ่
4) โอกาสในการซ้ือ เป็นการมองถึงโอกาสในการซ้ือของผู้บริโภคว่าต้องการซื้อ
ผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภคหรือการใช้เม่ือใด แต่โอกาสในการซ้ือฟลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคข้ึนอยู่กับอัตรา
การบริโภคหรือการใช้ผู้บริโภค ตามฤดูกาบลของการบริโภค เทศกาบการบริโภคส่ิงเหล่าน้ีจะทาให้การ
ซ้ือผลิตภัณฑ์ต่างกัน และเร่ืองโอกาสในการซ้ือน้ีสามารภนามาจัดการในเรื่องสินค้าคงคลังซึ่งเป็นเร่ือง
การจัดจาหน่าย เป็นต้น ช่วงใดควรมีสต๊อกสินค้าเท่าใด ท้ังเป็นการจัดการส่งเสริมการตลาดด้วย เช่น
ช่วงที่ยอดขายเพ่ิมก็ต้องมีการส่งเสริมทางการตลาดสูงเช่นกัน ตัวอย่างเช่น โรงแรมจะมีค่าห้องพัก 3
ราคา คิ ราคาสูงในช่วงเทศกาล ราคาธรรมดาในช่วงธรรมดา และในช่วงยอดขายต่าจะกาหนดราคาต่า
การศกึ ษาขอ้ น้ีทาใหก้ ิจการสามารถรู้ได้วา่ ในโอกาสการซื้อใดกิจการจะตั้งราคาสนิ คา้ อยา่ งไร
5) บุคคลที่เกี่ยวข้องในการซื้อ เป็นการพิจารณาถึงผู้ที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซ้ือ
ทั้งนี้กิจการจะต้องทราบเพื่อจะได้ทาการผลิตผลิตภัณฑ์ให้มีลักษณะตรงกับความต้องการของผู้บริโภค
นอกจากน้ีการตัดสินใจซ้อื ผลิตภัณฑ์ในบางคร้ังอาจมบี ุคคลเข้ามาเก่ียวข้องหรอื มบี ทบาทในการตัดสินใจ
หลายคน ดังน้ันบทบาทของผู้ท่มี สี ่วนร่วมในการซอ้ื ผลิตภณั ฑน์ ้ัน ได้แก่
5.1) ใครเปน็ ผูเ้ ริ่มให้คาแนะนาหรอื เสนอความคดิ เห็นให้ซือ้ ผลิตภณั ฑ์
5.2) ใครเปน็ ผทู้ มี่ ีอิทธิพลตอ่ การตัดสนิ ใจซื้อผลติ ภัณฑ์
5.3) ใครเปน็ ผูท้ ที่ าการตัดสินใจซื้อ
5.4) ใครเปน็ ผซู้ ื้อผลิตภัณฑ์
5.5) ใครเปน็ ผู้บริโภคหรอื ผู้ใช้ผลิตภัณฑน์ ้นั
30
การทราบถึงบทบาท 5 ประการน้ีจะช่วยให้กิจการสามารถวางแผนการตลาดได้ท้ัง
ระยะส้ันและระยะยาว กิจการจะต้องพยายามระบุให้ได้ว่าใครเป็นผู้ซื้อ ผู้ท่ีเก่ียวข้องในการซื้อและ
อานาจในการตัดสินของใครจะมีน้าหนักหรืออานาจมากกว่า ท้ังนี้ส่ิงสาคัญคือผู้อนุมัติน้ีมักข้ึนอยู่กับผู้
ตดั สินใจและผู้มีอทิ ธิพล เพราะฉะนั้นเวลาจะทาโฆษณากิจการต้องคานึงถึงบุคคลสองกลุ่มน้ี นอกจากน้ี
บุคคลท้ัง 5 นั้น อาจจะมีเกณฑ์ในการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกัน เช่น แม่ซื้อเพราะคุณค่าทางโ-ชนการสูง
ราคาประหยัดกว่า ลูกซ้ือเพราะสีสวย เล่นสนุก หรือเด็กชอบข้าวโพดอบกรอบคอนเน่เพราะใช้น้ิวแหย่
ได้ หรือสภาปนิกซื้อเพราะดูสาวยงาม สะดวกสบายในการติดตั้งเจ้าของบ้านซื้อเพราะดูคุณภาพในการ
ใช้ ทนทาน หรือฝ่ายการเงนิ ซอื้ เพราะให้ระยะเวลาชาระหน้ียาว
6) วิธีการดาเนินการซื้อ เป็นการศึกษาถึงกระบวนการซื้อของผู้บริโภคว่าจะต้อง
ผ่านข้ันตอนอย่างไรบ้าง ที่จะนาไปสู่การตัดสินใจซื้อ และต้องทาการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคด้วย ซี่ง
การศกึ ษาพฤตกิ รรมการซ้ือและกระบวนการซ้ือของผูบ้ ริโภคจะเกี่ยวขอ้ งกบั เร่อื งตอ่ ไปนี้
6.1) ปัจจัยที่มีอิทธพิ ลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ซึง่ ไดแ้ ก่
6.1.1) อทิ ธิพลทางวัฒนธรรม
6.1.2) อทิ ธิพลทางสงั คม
6.1.3) อิทธิพลส่วนบคุ คล
6.1.4) อิทธิพลทางจติ วิทยา ไดแ้ ก่ การจงู ใจ การเรยี นรู้ และทศั นคติ
6.2) สภาพการณ์การซ้ือของผู้บรโิ ภค
6.3) การตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภค
6.4) กระบวนการซ้ือของผูบ้ รโิ ภค
หลังจากทราบถึงลักณะของพฤติกรรมผู้บริโภคแล้ว กิจกรรมสามารถดาเนินการจัด
ส่วนประสมการตลาดได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจาหน่ายและการส่งเสริมการตลาดให้ตรงกับความ
ตอ้ งการของตลาดเป้าหมายนั้น
3.2 ปัจจัยท่ีมีอิทธพิ ลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค (มหาวิทยาลัยสุโขทยั ธรรมาธริ าช, 2552: 16-25)
3.2.1 ปัจจัยภายในบุคคล
ปัจจัยภายในบุคคลเป็นปัจจัยท่ีจะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่ง
พฤติกรรมผู้บริโภคจะเร่ิมจกาส่ิงกระตุ้นหรือสิ่งเร้าต่างๆ ท่ีทาให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการ สามารถ
พจิ ารณาได้จากภาพประกอบ 5
31
ภาพประกอบ 5 วิธีการกระบวนการข้อมลู ผ้บู รโิ ภค
ทม่ี า: (มหาวิทยาลยั สโุ ขทยั ธรรมาธิราช, 2552: 17)
จากภาพประกอบ 5 แสดงให้เป็นว่า
ภาพ A เป็นตัวแบบฉบับของกล่องดา (The Traditional “Black Box” Model) ซ่ึง
แสดงถึงรูปแบบพฤติกรรมของผู้บริโภคซ่ึงเร่ิมต้นมาจากส่ิงกระตุ้นที่จะทให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการ
แต่ภาพน้ีความรู้สึกของผู้บริโภคเปรียบเสมือนกล่องดาที่ผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถเข้าถึงและทราบได้
จึงจาเป็นต้องพยายามศึกษาคน้ หาความรสู้ กึ ของผบู้ รโิ ภค
ภาพ B เป็นวิธีการกระบวนการข้อมูลผู้บริโภค (The Consumer Information
Processing Approach หรือ CIP) เป็นวธิ ีการแก้ไขภาพ A คือทาให้ความรู้สึกของผู้บริโภคดขี ้ึนและเกิด
การตอบสนองความต้องการน้ัน กล่องดานั้นถือว่าเป็นความรู้สึกของผู้บริโภคที่กิจการไม่สามารถทราบ
ไดด้ งั น้ันจึงจาเปน็ ต้องหาแนวทางกระตุน้ ความตอ้ งการและจากตัวแบบฉบับของกล่องดาน้ีประกอบดว้ ย
1) ส่ิงกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภค ประกอบด้วย (1) สิ่งกระตุ้นทางการ
ตลาด เป็นส่ิงกระตุ้นที่เกี่ยวกับส่วนประสมการตลาดท่ีกิจการสามารถควบคุมได้ ได้แก่ สิ่งกระตุ้นด้าน
ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจาหน่ายและการส่งเสราการตลาด และ (2) ส่ิงกระตุ้นอื่นๆ เป็นสิ่งกระตุ้น
ภายนอกทีก่ จิ การไมส่ ามารถควบคุมได้ ไดแ้ ก่ วฒั นธรรม เศรษฐกจิ กฎหมาย การเมือง และเทคโนโลยี
2) กล่องดา ซึ่งก็คือลักษณะทางประชากรของผู้บริโภคท่ีกิจการไม่สามารถเข้าถึง
หรือทราบได้จึงจาเป็นตอ้ งศึกษาและพยายามค้นหาถึงความรู้สึกของผู้บรโิ ภค ซง่ึ ถือว่าเปน็ ปัจจัยภายใน
ของผ้บู รโิ ภคทีค่ วบคมุ กระบวนการทางความคดิ ของผู้บรโิ ภค ดงั ภาพประกอบที่ 6
32
ภาพประกอบ 6 ปจั จยั ในบุคคล
ท่มี า: (มหาวิทยาลยั สโุ ขทยั ธรรมาธิราช, 2552: 18)
จากภาพประกอบ 6 แสดงถึงปัจจัยภายในบคุ คลไดแ้ ก่ ความต้องการ แรงจูงใจ บคุ ลิกภาพ
และการตระหนกั รู้ อาจแสดงปัจจัยทั้ง 4 ด้วยภาพวงกลมทมี่ ีการตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภคเป็นศนู ย์กลาง
ของวงกลม ท้ังนี้ เพราะปัจจัยท้ัง 4 เป็นตัวกาหนดพฤติกรรมของผู้บริโภค เป้าหมายของพฤติกรรม
ผู้บริโภค คือ การตัดสินใจที่เหมาะสมเพื่อสนองความต้องการท่ีนพอใจแก่ผู้บริโภค ความต้องการคือ
ความต้องการท้ังด้านร่างกายและจิตใจ ความต้องการเป็นเง่ือนไขท่ีต้องการปลดปล่อย ในขณะที่
แรงจูงใจเป็นความรู้สึกหรือแรงดลใจฉับพลันท่ีเป็นสาเหตุให้บุคคลกระทาส่ิงใดส่ิงหน่ึง แรงจูงใจทาให้
บคุ คลรบั รู้ถึงความต้องการ และเป็นเหตผุ ลท่ีทาให้บุคคลแสดงออกซ่ึงความตอ้ งการน้ัน ส่วนบุคลิกภาพ
ของบุคคล คือ บุคลิกลักษณะ (Characteristic or trait) ที่ทาให้แต่ละคนแตกต่างกัน แรงจูงใจเป็น
สาเหตุของบุคคลที่จะแสดงออกถึงความต้องการ แต่บุคลิกภาพจะเป็นตัวกาหนดการกระทาของบุคคล
สาหรับการตระหนักรู้ หมายถึง การรับรู้บางสิ่งบางอย่างโดยผ่านความรู้สึก (sense) การตระหนักรู้ทา
ให้บุคคลสัมพันธ์โดยตรงกับสภาวะแวดล้อมภายนอกในขณะที่บุคลิกภาพเป็นตัวกาหนดบุคคล การ
ตระหนกั รจู้ ะเป็นตวั แปรความหมาย คาส่ังผูบ้ รโิ ภค เหน็ ไดย้ นิ และรู้สึก
การตระหนักรู้ของผู้บริโภค แยกได้เป็น 3 ตัวแปรได้แก่ การรับรู้ (Perception) ทัศนคติ
(Attitudes) และตัวแปรภายในทั้ง 3 ดังกล่าวการเรียนรู้ (Learning) เกี่ยวช้องกับสภวะแวดล้อม
ภายนอก กล่าวคือ การรบั รู้เป็นการตคี วามหมายในวตั ถทุ ี่เหน็ หรือเป็นเรอ่ื งราวความคดิ หรือความต้ังใจ
(Attention) ในวัตถุต่างๆ รอบตัวโดยผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ส่วนการเรียนรู้ หมายถึง การ
33
เปล่ียนแปลงใดๆ ทางความคิด การโต้ตอบหรือทางพฤติกรรมซึ่งเป็นผลมาจากการฝึกหัดประสบการณ์
หรือสัญชาตญาณ ในส่ิงที่เราไม่เคยรู้มาก่อน ในขณะท่ีทัศนคติถูกใช้เป็นแนวทางอย่างกว้างๆ ที่กาหนด
ความรู้สึกผดิ ชอบชัว่ ดีและกาหนดพฤติกรรม
ดังน้ัน การที่จะทาให้ผู้บริโภค มีปฏิกิริยาการตอบสนอง กิจการสามารถใช้วิธีการ
กระบวนการขอ้ มูลผู้บริโภค หรอื เรียกวา่ CIP ซึ่งถือวา่ เป็นเคร่ืองมือท่กี ระต้นุ ความร้สู ึกของผู้บรโิ ภคและ
วิธีการกระบวนการขอ้ มูลผู้บริโภคนีจ้ ะเกี่ยวขอ้ งกับกิจกรรมทางดา้ นจิตใจ ไดแ้ ก่
(1) ความต้องการ คือ ความต้องการท้ังด้านร่างกายและจิตใจ ซึ่งสามารถ
แบ่งได้ดงั นี้
(1.1) ความต้องการที่เด่นชัดเป็นความต้องการ ที่จะทาให้เกิดพฤติกรรม
การซือ้ ไดง้ า่ ย เชน่ รสู้ กึ หิวก็จะต้องการรบั ประทาน
(1.2) ความต้องการทางร่างกาย เป็นความต้องการเพื่อความอยู่รอด
ได้แก่ อาหาร บา้ น ยารกั ษาโรค เปน็ ตน้ หรือความตอ้ งการทางดา้ นจติ ใจ เชน่ ความปลอดภัย
(1.3) ความต้องการที่เกิดจากตัวผู้บริโภคเป็นความต้องกรท่ีสังคม
ตอ้ งการให้เกดิ ขึน้ ในตวั ผบู้ ริโภค
ดังน้ัน นักการตลาดต้องคานึงไว้ว่า ความต้องการเป็นส่ิงที่สร้างไม่ได้แต่ความต้องการเป็น
สิ่งท่สี ามารถปลุกเรา้ กระตุ้นได้ เช่น กจิ การจะสรา้ งความหิวไม่ได้ แต่สามารถกระตนุ้ ให้ความรู้สกึ จากหิว
น้อยมาเป็นความรู้สึกหิวมากได้ หรือกิจการทาให้ผู้บริโภคคิดความกระหายน้าไม่ได้ แต่ทาให้เขารู้สึก
อยากด่ืมน้ามากข้ึนได้ โดยให้ผบู้ ริโภคเห็นน้าเย็นๆ หรือเบียร์เยน็ ๆ มีหยดน้ากะอยู่รอบนอกแก้ว เป็นต้น
ดังนั้นทาให้นักการตลาดมักใช้วิธีการโฆษณาหรือการส่งเสริมการตลาด หรือการออกแบบบรรจุภัณฑ์
ปลกุ เร้าความต้องการของผ้บู รโิ ภคใหเ้ กิดขึ้นอยเู่ สมอ
(2) แรงจูงใจ เป็นส่ิงเรา้ ที่เกิดขึ้นจากภายในบุดดลและผลักดันใหเ้ กิดการ
กระทาขึ้นและเป็นแรงจูงใจที่สร้างอยู่บนรากฐานของความต้องกร เม่อื ไรทผี่ ู้บริโภคมีแรงจูงใจแลว้ ความ
ต้องการก็จะได้รับการตอบสนอง เพราะว่าคนเม่ือเกิดแรงจูงใจ ก็จะเกิดสภาวะไม่สบายใจ
(Discomfort) เช่น คนที่เห็นเส้ือผ้าสวยๆ เกิดความอยากได้ แต่ขณะท่ีมีเงินไม่พอจึงทาให้ต้องเดินผ่าน
ไปก่อน แต่ก็ยังเกิดความกังวลว่าถไม่รีบไปเบิกเงินมาซื้อ คนอ่ืนก็อาจจะซื้อไปก่อนก็ได้ นอกจากน้ี
ผู้บริโภคจะมีเป้าหมาย (Goal Directed) เสมอ คนที่ใกล้สอบจะยอมนอนดึกเพ่ือน่ังดูหนังสือ เพราะมี
ความกลวั ที่จะสอบตก การกลวั สอบตกนีถ้ ือวา่ เป็นแรงจูงใจอยา่ งหนึง่
(3) บุคลิกภาพ ประกอบด้วยลักษณะทัศนคติและอปุ นิสัยของบุคคลที่จะ
มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของบุคคล การพิจารณาจากบุคลิกภาพจะพิจารณาจากความเช่ือม่ันใน
ตัวเอง ลักณะความเปน็ ผู้นา ความมั่นคงทางอารมณ์ การเข้าสังคม การปรบั ตวั ความมีระเบียบวินยั และ
ความมอี านาจ
34
(4) การรับรู้ จะเกิดจากการที่บุคคลถูกกระตุ้นให้ตัดสินใจปฏิบัติ บุคคล
จะมีการรับรู้แตกต่างกันถึงแม้ถูกกระตุ้นอย่างเดียวกัน และสถานการณ์อย่างเดียวกัน ลักษณะการรับรู้
จะขึ้นอยู่กับ (1) ลักษณะของส่ิงกระตุ้น (ส่ิงเร้า) (2) ความสัมพันธ์ของสิ่งกระตุ้นกับสิ่งรอบตัวบุคคล
และ (3) สภาพภายในบุคคล
(4.1) การรับรู้ของผู้บริโภคแต่ละคนจะแตกต่างกันเพราะผู้บริโภคมี
ความแตกต่างกันในเร่ืองของร่างกาย ดังนั้นกิจการจาเป็นต้องทราบถึงการรับรู้ของผู้บริโภค โดยท่ัวไป
แล้ว กิจการมักสนใจการรับรู้ของผู้บริโภคเก่ียวกับจินตภาพทางด้านผลิตภัณฑ์ และกิจการว่ามีความ
คิดเห็นต่อสงิ่ เหล่านี้อย่างไร เพราะจินตภาพ (มีความหมายเดยี วกบั ภาพลักษณห์ รือภาพพจน)์ จะช่วยให้
ผู้บรโิ ภคตัดสนิ ใจได้ถงึ ความต้องการของตน จนิ ตภาพท่ีเกี่ยวข้องตอ่ การรับรู้ ได้แก่
(4.1.1) จินตภาพทางด้านผลิตภัณฑ์ เป็นความเห็นของผู้บริโภคที่
มีต่อผลิตภัณฑ์และทาให้ผู้บริโภคสามารถแยกความหมายในการซื้อผลิตภัณฑ์ได้ เช่น ความหมายของ
การซอ้ื สบู่กบั ความหมายของการซ้อื รองเท้า
(4.1.2) จินตภาพของตราสินค้า เป็นความรู้สึก เป็นความรสู้ ึกของ
ผูบ้ ริโภคที่มตี ่อตราสินค้าและสามารถสร้างความเช่อื ม่ันในการตัดสินใจว่าชอบและตัดสินใจตราสนิ ค้าใด
เช่น ผู้บรโิ ภคต้องการให้ผู้อ่ืนเห็นว่าตนเองชอบตราสินคา้ ใด
(4.2) การรับรู้มีคณุ สมบตั ิดงั ต่อไปน้ี
(4.2.1) การรับรู้เป็นเรื่องของการเลือกโดยจะถูกกรองอยู่หลาย
ขั้นตอน ตัวอย่างเช่น กิจการทาการโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ ถ้าผู้บริโภคไม่อ่านไทยรัฐ กิจการก็
หลุดข้ันตอนน้ี แต่ถ้าผู้บริโภคอ่านกิจการจะผ่านข้ันตอนนั้นแต่ไม่ทราบว่าผู้บริโภคอ่านโฆษณาของ
กิจการหรือไม่เห็นหรือไม่ ถ้าอ่านโฆษณาผู้บริโภคสนใจหรือไม่ หรืออ่านแล้วไม่สนใจไม่จา ก็จะไม่เกิด
การรบั รู้ในผลิตภัณฑ์ของกจิ การ
(4.2.2) การรับรู้เป็นเร่ืองที่ไม่คงทนถาวร เช่น อาจารย์เคยมี
ความคดิ ว่า คนจะรวยจะจนอย่างไรขออยา่ เป็นหน้ใี คร แต่ปจั จุบันสมยั นถ้ี า้ ไมม่ หี นี้กจ็ ะไมม่ โี อกาสรวย
(4.2.3) การรับรู้ขึ้นอยู่กับความต้องการและแรงจูงใจ เช่น ช่วงท่ี
ผู้บริโภคเจ็บป่วยจะมองภาพหมอกับโรงพยาบาลต่างกับช่วงที่ผู้บริโภคแข็งแรงไม่เจ็บป่วย หรือตอนท่ี
รู้สกึ หิวและอย่ใู นป่าจะมองภาพขา้ วห่อตา่ งกันกับตอนท่อี ยู่ในเมืองมรี า้ นอาหารมากมาย
(4.2.4) การรับรู้จะเป็นบทสรุปคือ คนเรามองอะไรเป็นบทสรุป
เปน็ ภาพรวม จะไม่มองอะไรแยกเป็นชนิ้ ๆ เช่น
ผ้บู รโิ ภคจะมองว่าน้คี ือวงกลมไม่มใี ครมองว่านี่คือจุด 9 จดุ
ผ้บู ริโภคจะมองว่าน้ีคือคู่ขนาน 3 คู่ ไม่มี ใครมองวา่ เป็นเส้นตรง 6 เส้น
35
(5) ทัศนคติ เป็นการประมินผลการรับรู้ท่ีพอใจหรือไม่พอใจของบุคคลที่
เป็นความรู้สึกด้านอารมณ์และจะมีแนวโน้มการปฏิบัติที่มีต่อความคิดหรือสิ่งใดส่ิงหน่ึงทัศนคติจะมี
อิทธิพลต่อความคิดเห็นและพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค เพระทัศนคติมีผลกระทบต่อกระบวนการ
เลอื กซ้อื การเรียนรู้ และการตัดสินใจ ทัศนคติ ประกอบดว้ ย
(5.1) ส่วนประกอบของความรู้ (Cognitive Component) เป็นการ
รับรู้ถึงข้อมูล ข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และถ้าผู้บริโภคมีทัศนคติท่ีถูกต้องจะทาให้หาข้อมูลที่ถูกต้อง
ด้วย
(5.2) ส่วนประกอบของการแสดงความรู้สึก (Affective Component) เป็น
การแสดงถึงความรู้สึกที่มีต่อผลิตภัณฑ์ที่ได้จากการประเมินผลและถ้าต้องการให้ผู้บริโภคมีทัศนคติท่ีดี
กิจการจาเป็นต้องเสนอส่ิงดึงดูดที่ถูกต้อง (The Right Appeal) และต้องชักจูงให้กิจการใช้เกณฑ์ที่
ถูกตอ้ ง (The Right Criteria)
(5.3) พฤติกรรม (Behavior) เป็นการแสดงออกของบุคคลในพฤติกรรม
ต่างๆ และจะมีความแตกต่างกันในแต่ละบุคคล เพราะพฤติกรรมจะเกิดข้ึนได้จะต้องมีส่ิงต่างๆ ดังน้ี
สาเหตุท่ีทาให้เกิดนั้น คือความต้องการของผู้บริโภค สิ่งจูงใจหรือส่ิงกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรม และ
เป้าหมายนนั้ คอื สามารถสอนงความต้องการของผู้บริโภคได้
ตวั อยา่ งของสว่ นประกอบของทศั นคติ
ข้อมลู - รถวอลโวร่ ุ่นใหม่ออกสตู่ ลาดแลว้
ส่ิงดงึ ดูด - ทกุ อยา่ งอตั โนมัตหิ มด
พฤติกรรม - ไมย่ อมเสียเงนิ ยอมขน้ึ รถเมลด์ ีกวา่
(6) การเรียนรู้ จะเกิดขึ้นเมื่อบุคคลนั้นได้แสดงพฤติกรรมแล้ว และเกิดขึ้นโดย
ผ่านส่งิ ต่างๆ คือ แรงขบั ภายใน สิ่งเร้า ตัวเรง่ ใหเ้ กิดพฤติกรรม การตอบสนอง และแรงขับเสรมิ อื่นๆ การ
เรียนรู้จะทาให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม และประสบการณ์ทาให้ผู้บริโภคเกิดการเรียนรู้ได้ เช่น
ตอนเล็กๆ ถ้าแม่ให้ลูกกินผักสีเขียวและออกรสขม คร้ังแรกท่ีเด็กกินจะรู้สึกไม่ชอบและก็จะเกิดการ
เรียนรู้ว่าผักสีเขียวน้ันจะมีรสขม ในครั้งต่อไปเด็กก็ปฏิเสธท่ีจะกินผักสีเขียวอาจจะท้ังหมดหรือทุก
ประเภทกไ็ ด้ ดังนั้นการเรยี นรู้ จะทาใหผ้ ู้บริโภคเกดิ การเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมใน 3 ลกั ษณะ คือ
(6.1) ด้านความรู้ เป็นการเปล่ียนแปลงพฤติกรรมจากการไม่รู้ข้อมูล
มาเป็นการรับรขู้ อ้ มูลหรอื จากท่ีรบั รนู้ ้อยมาเปน็ รับรู้มากขึ้น
(6.2) ด้านความรู้สึก เป็นการเปล่ียนแปลงความรู้สึกจากไม่ชอบเป็น
ชอบหรอื จากชอบนอ้ ยมาเปน็ ชอบมาก
(6.3) ด้านทักษะ เป็นการเปล่ียนแปลงพฤติกรรมเกี่ยวกับความ
ชานาญ คือจากส่ิงที่ทาไม่เป็นมาทาเป็นหรือจากที่เป็นน้อยมาเป็นทาให้คล่องขึ้น หรือจากที่ไม่ยอมทา
อะไรมาเป็นลงมือทา
36
ตวั อย่างเช่น
ด้านขอ้ มูล - ผบู้ รโิ ภคจะรู้จกั มหาวิทยาลยั เอกชนแต่กย็ งั มีดวาม
ตอ้ งการเรียนท่ีมหาปิดมากกว่า ดงั น้นั มหวทิ ยาลัยเอกชนจาเป็นตอ้ งสรา้ งความต้องการให้ได้
ความรู้สึก - โดยการให้ความรู้ คอื บอกให้ผบู้ รโึ ภคทราบว่าอาจารยท์ ี่
สอนท่ีมหาวทิ ยาลยั อกชน เป็นอาจารย์ชุดเดียวกับอาจารย์ทีมหาวิทยาลยั ปดิ
ทักษะ - ขน้ึ อยกู่ ับการใหค้ วามรู้
ดงั นน้ั การที่กิจการจะประสบความสาเร็จในการขายจาเปน็ ต้องปรบั ท้ังข้อมูล ความรสู้ กึ
และทักษะ
3) การตอบสนองของผ้บู ริโภค เปน็ พฤติกรรมผู้บริโภคทจ่ี ะแสดงออกมาในรปู ของ
การตัดสินใจซ้ือหรอื ไม่ แต่การตดั สินใจซือ้ ของผู้บริโภคจะแตกตา่ งกนั ตามรปู แบบของการตัดสินใจของ
ผู้บรโิ ภค
ความสมั พันธ์ของปัจจัยภายใน
จากความหมายของปัจจัยภายในจะพบว่าปัจจัยทั้งหกประเภทมีความสัมพันธ์ต่อกัน
จากความจริงท่ีว่า บางคร้ังความสัมพันธ์ดังกล่าวใกล้ชิดกันมากจนยากที่จะอธิบายแยกจากกันได้
อยา่ งไรก็ดอี าจอธิบายไดโ้ ดยการยกตัวอยา่ ง ดังตาราง 1
ตาราง 1 ตัวอย่างความสมั พนั ธ์ของปจั จัยภายใน
ปจั จยั ภายใน ตวั อย่าง
ความต้องการ อาหาร
แรงจงู ใจ หวิ
บคุ ลิกภาพ การกระทาท่ีปรากฏ (กิน)
การตระหนักรู้ ความรทู้ ว่ี ่า สเต็กอรอ่ ย
การตดั สนิ ใจของผู้บริโภค ซอ้ื และกนิ สเต็ก
จากตาราง 1 จะเห็นไดว้ ่าเมื่อคนต้องการอาหารตอ่ เม่อื หิวเท่านั้น การตระหนักรจู้ ะกระตนุ้ ให้
ผู้บริโภคตอบสนองความหิวด้วยการกินสเต็ก จากนนั้ บุคลิกภาพจะช้ีให้เห็นถึงการกระทาคือผบู้ ริโภคซ้ือ
และกินสเต็ก อย่างไรก็ตามเป็นที่นาสังเกตว่าการตระหนักรู้ข้างต้นยังเกี่ยวข้องกับตัวแปรอีก 3 ตัว และ
การรู้ว่า สเต็กรสอร่อยได้มาจากการเรียนรู้หรือจากประสบการณ์ การรับรู้ นาไปสู่ความเต็มใจของ
ผู้บริโภคและตีความให้สัมพันธ์กับความต้องการและทัศนคติจะนาไปสู่การกระทาท่ีสร้างความพอใจ
ให้กับการกินสเต็กของผู้บริโภคจึงอาจกล่าวได้ว่า ไม่มปี ัจจัยใดสาคัญกว่าปัจจัยใดและปัจจัยทั้งหมดต่าง
37
ก็มีส่วนกาหนดพฤติกรรมผู้บริโภค แต่อย่างไรก็ตาม ความต้องการ การจูงใจ บุคลิกภาพและการ
ตระหนักรู้เป็นปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้ตลอดเวลา ปัจจัยดังกล่าวอาจเกิดข้ึนโดยไม่รู้ตัวหรืออาจจะ
รู้ตัวเพราะกระบวนการทางความคิด รูประบบของความคิด ความรู้สึกผิดชอบช่ัวดี ทัศนคติและ
ความรู้สึกลาเอียงมีอยู่แล้วในจิตใจของทุกคน ปัจจัยภายในของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงได้แต่เป็นการ
เปล่ียนแปลงเพียงบางอย่างและเป็นไปอย่างช้าๆ และมีวิวัฒนาการบุคคลจะเป็นอย่างไรข้ึนกับว่า
ผู้บริโภคเหล่านั้นทาอะไร กิจการอาจจะทาในสิ่งที่กิจการคิดว่าถูกและยอมรับ ปัจจัยภายในเหล่านี้จะ
ควบคุมการตัดสินใจของผู้บริโภค และการตัดสินใจของผู้บริโภคจะกาหนดพฤติกรรมของกิจการ ดังนั้น
จงึ พบว่ากระบวนการตัดสนิ ใจของผู้บริโภคถูกล้อมดว้ ยปัจจยั ภายในท้งั 6 ประการ
3.2.2 ปัจจัยภายนอก
ปัจจัยภายนอกเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซ้ือของผู้บริโภคและเป็น
ปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้ แต่กิจการต้องเข้าใจหรือศึกษาถึงปัจจัยเหล่าน้ี เพื่อจะได้วางนโยบายหรือ
แผนการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพและสามารถเข้าถึงตลาดท่ีกิจการต้องการโดยให้ได้ผลมากข้ึน
ปจั จยั ภายนอกประเด็นใหญท่ ี่มีอทิ ธพิ ลตอ่ การตัดสนิ ใจซ้ือของผบู้ ริโภค ได้แก่
1) อทิ ธิพลทางเศรษฐกิจ เปน็ การพิจารณาถงึ โอกาสทางเศรษฐกิจจะทาให้การเลอื ก
ซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคเป็นไปตามสถานภาพทางเศรษฐกิจ และจะมีอิทธิพลต่อการเลือกและการ
ตดั สินใจซ้อื ผลติ ภณั ฑ์ ได้แก่
1.1) รายได้ เป็นปัจจัยท่ีจะมีอิทธิพลต่อการซ้ือผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคที่สาคัญ
มากเพราะถอื ว่าเป็นแหลง่ ของอานาจซ้อื เชน่ รายได้ส่วนบคุ คลจะเปน็ รายไดข้ องผู้บรโิ ภคทั้งหมดซึ่งเป็น
จานวนเงนิ ท่ีผ้บู รโิ ภคจะใช้จา่ ยเพอ่ื การบริโภค การออมและเสียภาษี
1.2) แนวโน้มในการบริโภคและการออมของผู้บริโภค เป็นการพิจารณาถึง
แนวโน้มของการบริโภคเพราะแนวโน้มการบริโภคจะมีมากหรือน้อยเพียงใดข้ึนอยู่กับรายได้ เช่น
ผ้บู ริโภค มีรายได้เพิ่มข้ึน จะทาให้อัตราการบริโภคมีแนวโน้มเพ่ิมขึ้น เช่นกัน แต่การเพ่ิมขึ้นน้ีในอัตราที่
น้อยกว่ารายได้ที่เพ่ิมขึ้น สาหรับส่วนที่เหลือจะทาให้ผู้บริโภคมีเงินออม ดังน้ันถ้ากิจการต้องการให้การ
ดาเนินงานเป็นไปด้วยดีก็จาเป็นต้องศึกษาแนวโน้มการบริโภคและการออมของผบู้ ริโภคที่เป็นลกู ค้าหรือ
ผู้ที่มโี อกาสเป็นลูกคา้ เพราะส่ิงนีจ้ ะทาให้กจิ การทราบถึงโอกาสทางการตลาดหรือเข้าสู่การจดั จาหน่ายได้
1.3) ขนาดของครอบครัวและรายได้ เป็นการพิจารณาถึงจานวนคนในครอบครัว เพราะ
จะมีผลต่ออัตราการบริโภคหรือการใช้ผลิตภัณฑ์และยังต้องคานึงถึงรายได้ท่ีครอบครัวได้ เพราะจะมี
อทิ ธพิ ลตอ่ การซ้ือได้
1.4) การเป็นเจ้าของทรัพย์สินท่ีสามารถนามาเปล่ียนเป็นเงินได้โดยง่าย เช่น ที่ดิน หุ้น
ทอง เป็นตัน เพราะส่ิงเหล่านี้จะช่วยให้ผู้บริโภคมีโอกาสในการบริโภคหรือใช้ผลิตภัณฑ์ที่ต้องการได้ง่ยก
วา่ ผบู้ ริโภคที่ไมม่ ีทรัพย์สินอะไร
38
1.5) การให้สินเชอื่ เป็นการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคตัดสินใจซือ้ ได้ และยังช่วยให้ผู้
จาหน่ายขายสนิ ค้าได้มากขน้ึ ดว้ ย
2) อิทธิพลทางสังคม เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลหรือจะเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการซ้ือ
ของผูบ้ รโิ ภค ได้แก่
2.1) กลมุ่ อ้างอิง เป็นกลุ่มคนท่ีมีผู้เอาเยี่ยงอย่างหรือนิยมชมชอบในเรื่องรสนิยม
การเต่งกาย การใช้ การกิน การอาศัย ความคิดเห็น และงานอดิเรก เป็นต้น กลุ่มอ้างอิง ได้แก่ (1) ผู้ที่
พบปะกันเป็นประจา ได้แก่ ครอบครัว เพื่อน (2) กลุ่มท่ีมีความสัมพันธ์อยา่ งไม่เป็นทางการ ได้แก่ ดารา
ภาพยนตร์ นักกฬี าท่ีมีชื่อเสียง เป็นต้น (3) กลุ่มที่มีความเก่ียวข้องสัมพันธ์ หรือเป็นสมาชิก (4) กลุ่มท่ีมี
ผตู้ อ้ งการจะเลียนแบบ และ (5) กลุ่มที่มีผู้ปฏิเสธพฤติกรรม
2.2) ครอบครัว ประกอบด้วย พ่อ แม่ และลูก แต่การตัดสินใจจะมีมากหรือ
นอ้ ยขึ้นอย่กู ับชนิดของผลิตภณั ฑ์ บทบาท และความสัมพนั ธ์ภายในครอบครัว
2.3) บทบาทและสถานภาพของบุคคล ในแต่ละกลุ่มจะมีอิทธิพลต่อการ
ตดั สินใจซอ้ื ของสมาชกิ ในกล่มุ
3) อิทธิพลทางวัฒนธรรม เป็นพ้ืนฐานในการกาหนดความต้องการ และพฤติกรรม
ผบู้ ริโภคว่าถกู ต้องหรือไม่ ตามความเชือ่ ถือ แบบการดาเนินชีวติ การแต่งกาย เป็นต้น ประกอบดว้ ย
3.1) วัฒนธรรมยอ่ ย (Subculture) มรี ากฐานมาจาก (1) กลุ่มเช้ือชาติ เช่น ไทย
จีน อังกฤษ ทาให้กิจกรรม ความชอบ รสนิยม และการบริโภคตา่ งกัน (2) กลุ่มศาสนา แต่ละศาสนาจะมี
ความชอบและข้อหา้ มตา่ งกนั ซึ่งจะส่งผลต่อการบริโภคผลิตภัณฑ์ (3) สผี ิว เช่น ผิวขาว ดา เป็นต้น จะมี
แบบของวัฒนธรรมต่างกัน และ (4) พ้ืนทท่ี างภูมศิ าสตร์ จะมีรูปแบบการดาเนินชีวติ ท่ีต่างกนั และทาให้
มอี ทิ ธิพลตอ่ การบรโิ ภคตา่ งกันด้วย
3.2) ชั้นสังคม เป็นตัวกาหนดว่าผู้บรึโภคมีความคิด ความเชื่อ ทัศนคติ ความ
สนใจ การใชจ้ า่ ยเงนิ และพฤติกรรมคล้ายกับบุคคลอื่นๆ ในสงั คมเดียวกนั
4) อิทธิพลทางธุรกิจ เป็นสิ่งกระตุ้นเก่ียวกับส่วนประสมการตลาดที่สร้างการดึงดูด
ใจ ผู้บริโภคโดยผ่านการโฆษณา การขายโดยบุคคล และการส่งเสริมการขาย และวิธีอ่ืนๆ ท่ีใช้เพ่ือ
กระตุ้นความตอ้ งการของผ้บู ริโภค
จากปัจจัยภายนอกเหล่าน้ีผู้บริโภคไม่สามารถควบคุมอิทธิพลทางสภาวะแวดล้อมได้
เช่นเดียวกับที่ผู้บริโภคไม่สามารถควบคุมปัจจัยภายใน ผู้บริโภคไม่สามารถทราบถึงตัวแบบของ
พฤติกรรมของสมาชิกในครอบครัว กลุ่มสังคม และวัฒนธรรม ในระยะสั้นอาจกล่าวได้ว่าผู้บริโภคได้รับ
ผลกระทบจากสภาวะแวดล้อมน้อยมาก สภาวะแวดล้อมจะมีอิทธิพลอย่างมากต่อผู้บริโภคก็ต่อเมื่อ
ผู้บริโภคประสบกับปัญหาจากอิทธิพลของสภาวะแวดล้อมที่ทาให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้การสังเกตและ
พยามทาความเข้าใจสภาวะแวดล้อมนั้น ถ้าผู้บริโภคยอมรับอิทธิพลของสภาวะแวดล้อมนั้นรวมทั้ง
ข่าวสารที่ได้รับมากจ็ ะมีผลตอ่ ความตอ้ งการ การจงู ใจและทัศนคตขิ องผูบ้ ริโภคได้
39
ผลของสภาวะแวดล้อม
ในบรรดาสภาวะแวดล้อมภายนอก บางครง้ั ดูเหมือนจะมีอิทธิพลมากท่ีสุด อย่างไร
ก็ดีอิทธิพลทางสังคมและธุรกิจก็มีผลต่อผู้บริโภคไม่น้อยกว่าอิทธิพลจากครอบครัวเท่าใดนัก สภาวะ
แวดล้อมทั้ง 3 มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในการที่จะติดต่อสัมพันธ์กับคนอื่นๆ และในที่สุดกิจกรรมทั้งหลาย
ของผบู้ ริโภคท่ีเกดิ ข้นึ เป็นผลให้ผู้บริโภคติดต่อกบั ธุรกิจด้วยการเลอื กจบั จ่ายและซ้ือสินค้าหรือ
บรกิ าร
สว่ นอิทธิพลของวัฒนธรรมและศาสนา จะเป็นตัวกาหนดความร้สู ึกลาเอียง กาหนด
ประเพณีและแนวทางการดาเนินชีวิตของผู้บริโภค นอกจากน้ีการติดต่อสื่อสารระหว่างกันทาให้บุคคล
พัฒนาอยู่ตลอดเวลา ทั้งนี้เพราะผู้บรึโภคสามารถเรียนรเู้ กี่ยวกับตวั เองและสภาวะแวดล้อมไดโ้ ดยตดิ ต่อ
ถงึ กัน ดังน้ันจึงอาจกลา่ วว่าการติดต่อส่อื สารเกีย่ วข้องโดยตรงกบั ผู้บรโิ ภคและสภาวะแวดลอ้ มเป็นปจั จัย
หน่ึงในตัวแบบทั้งหมดของพฤติกรรมผู้บริโภค ถ้าผู้บริโภคได้รู้ข่าวสารจากการส่ือสาร และเข้าใจใน
ข่าวสารนั้นพร้อมท้ังนาไปสัมพันธ์กับความต้องการ การจูงใจการรับรู้ และทัศนคติของตนจึงสามารถ
ตอบโต้กับข่าวสารที่ได้รับมาได้ 4 วิธีคือ 1) รับเข้ามาในกรอบของความชอบ เพ่ือใช้อ้างอิงเม่ือมีปัญหา
หรือมีความต้องการ 2) ปฏิเสธข้อมูลที่รับมาน้ันคือผู้บริโภคจะปฏิเสธข้อมูลถ้าเห็นว่าข้อมูลน้ันๆ ไม่มี
ประโยชน์ 3) นาข้อมูลไปใช้โดยไม่รู้ตัว กรรับรู้ข้อมูลย่อยๆ อาจทาให้ผู้บริโภคนาข้อมูลไปใช้โดยไม่รู้ตัว
เช่น ทุกครั้งท่ีกระหายก็นึกถึงเป๊ปซ่ี และ 4) ลืมข้อมูลท่ีได้รับเช่นหลายครั้งท่ีผู้บริโภคตั้งใจจะซ้ือสินค้า
อยา่ งหนง่ึ ครนั้ ถึงร้านกลับไปซ้อื สนิ คา้ อีกอย่างหนึ่งแทน
ปฏกิ ิริยาของสภาวะแวดล้อมกับผู้บริโภค
ในความเป็นจริงแล้ว กิจการไม่สามารถแยกสภาวะแวดล้อมออกจากผู้บริโภคได้
อิทธิพลของสภาวะแวดล้อม มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค ขณะเดียวกันปัจจัย ภายในท้ัง 6 ได้แก่
ความต้องการ การจูงใจ บุคลิกภาพ การเรียนรู้ การรับรู้และทัศนคติต่างก็มีอิทธิพลระหว่างกันและการ
ตัดสินใจทุกครั้งของผู้บริโภคก็ได้รับอิทธิพลมาจากปัจจัยทั้ง 6 ด้วยเช่นกัน นอกจากนี้กิจการอาจจะ
พบวา่ พฤติกรรมผ้บู รโิ ภคเปล่ียนแปลงอยู่ตลอดเวลา ดงั ภาพประกอบ 7
40
ภาพประกอบ 7 การเปล่ยี นแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค
ทมี่ า: (มหาวิทยาลยั สโุ ขทยั ธรรมาธริ าช, 2552: 25)
จากภาพประกอบ 7 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคเร่มิ เมือ่ บุคคลรบั รู้วา่ ตัวเองขาดผลิตภัณฑ์ตวั ใด
ตัวหนึ่ง ความอยากได้นี้ จะเป็นตัวกระตุ้นโดยผ่านประสบการณ์และข้อมูลที่มืออยู่ของผู้บริโภคท่ีจะ
ตดั สนิ ใจวา่ รา้ นไหนจะช่วยผบู้ ริโภคแกป้ ัญหานไี้ ด้ ประสบการณม์ กั เขา้ มามีบทบาทในพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค
เพราะผู้บริโภคต้องการเปรียบเทียบกับสถานการณ์ปัจจุบันกับสิ่งในอดีตที่เขรู้ ประสบการณ์อาจชี้ให้
ผู้บริโภคเห็นว่าสินคตัวท่ีต้องการน้ันแต่ผู้บริโภคไม่เคยรับรู้มาก่อน ถ้าสินค้าน้ันใช้อยู่เป็นประจาแล้ว
ผู้บริโภคก็จะสามารถซื้อใหม่มาทดแทนได้ทันทีที่ของเก่าใช้หมด โดยไม่ต้องอาศัยปัจจัยภายในหรือ
สภาวะแวดล้อมภายนอก หรือถ้าเป็นสนิ ค้าที่ไม่เคยมีมากอ่ น ปัจจยั ภายในและภายนอกก็จะเขา้ มามีส่วน
ในการตัดสนิ ใจซือ้ ของผ้บู ริโภค
จากปัจจัยภายในทาให้ผู้บริโภคยอมรับว่าเมื่อขาดแคลนผลิตภัณฑ์ตัวน้ันและถ้ามี
ต้องการผลิตภัณฑ์ การรับรู้ ทัศนคติเกี่ยวกับสินค้านั้นทาให้เกิดตระหนักรู้ในสินค้าที่ต้องการผลก็คือ
ผู้บริโภคจะถูกกระตุ้นให้กระทาอย่างใดอย่างหนึ่ง ซ่ึงการกระทาของผู้บริโภคจะสอดคล้องกบั บคุ ลกิ ภาพ
ของตน น่ันคือ การต้ังใจท่ีจะซื้อสินค้าของผู้บริโภคจากปัจจัยภายในซ่ึงได้รับอิทธิพลมาจากปัจจัย
ภายนอกอีกหน่ึง ปัจจัยภายนอกจะมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในกรณที ่ีผู้บริโภคไม่รู้ตัวว่าตนเองมีปัญหาอะไร
กันแน่ ในกรณีนี้สภาวะแวดล้อมจะช่วยกาหนดทัศนคติ สร้างรปู แบบการรบั รู้ ความต้องการและการจูง
ใจท่ีจะสามารถกระตุ้นผู้บริโภคให้ตระหนักปัญหาหรือความต้องการในที่สุด สภาวะแวดล้อมอาจจะ
นาไปสู่การตัดสินใจเก่ียวกับสินค้าที่จะซ้ือ นอกจากน้ีในการตัดสินใจของผู้บริโภคอาจคันหาเครื่องมือ
หรือแนวทางการแก้ปัญหาจากบุคคลต่างๆ รอบๆ ตัว เช่น จากการถามความเห็นของสมาชิกใน
ครอบครวั จากพนักงานขายเม่ือไดซ้ อื้ ผลติ ภัณฑไ์ ปบรโิ ภคหรอื ใชแ้ ล้ว
ผลลัพธ์จากการตัดสินใจซื้ออาจจาแนกได้ 2 ทางคือ พอใจหรือไม่พอใจ ผลลัพธ์น้ีอาจ
ไม่ได้เกิดขึ้นทันทีทันใด หลังจากซื้อแล้ว ปกติผู้บริโภคมักจะจัดลาดับการซ้ือสินค้าอยู่ตลอดวลา ไม่ว่า
41
ผลลัพธ์จะออกมาว่าพอใจหรือไมพ่ อใจ ข้อมลู เหล่านจ้ี ะถกู เกบ็ ไวเ้ ป็นประสบการณ์ ถ้าผูบ้ ริโภคเกดิ ความ
พอใจก็จะซ้ือสินค้าน้ันอีกในอนาคตและจะไม่ซื้อสินค้าน้นั ๆ ถา้ เกิดความไม่พอใจ หรอื ถา้ ร้านค้าที่เคยซ้ือ
เช่อื ถอื ไมไ่ ด้จะทาให้ผู้บริโภคไม่ซอ้ื สินค้าจากรา้ นนนั้ อีก
3.3 การจูงใจกบั พฤติกรรมผู้บริโภค (มหาวทิ ยาลัยสโุ ขทัยธรรมาธริ าช, 2552: 58-65)
3.3.1 แนวความคิดเกย่ี วกับแรงจูงใจ
ความหมายของแรงจูงใจ แรงจูงใจ (Motive) หมายถึง สิ่งเร้าท่ีเกิดขึ้นจากภายใน
บคุ คล และผลกั ดันให้เกิดการกระทาขน้ึ ซงึ่ นกั จิตวิทยาได้แบ่งแรงจงู ใจออกเป็นสองประภทคอื แรงจงู ใจ
ท่เี กดิ ขึ้นจากความต้องการของร่างกาย และแรงจงู ใจทเี่ กดิ ข้ึนจากอทิ ธิพลของสงั คมและสภาวะแวดลอ้ ม
สาเหตุการเกดิ แรงจูงใจ แรงจูงใจเกิดขนึ้ ได้พระมีสาเหตุใหญๆ่ อยู่ 2 สาเหตุ คือ
1) ความไม่สมดุลในร่างกาย (Homiostasis) มนุษย์ต้องการความสมดุลในร่างกาย
ต้องการกล้ามเน้ือท่ีแข็งแรง ต้องการสุขภาพดีไม่เกิดอาการสายตาเอียง สายตาส้ัน ไม่เกิดอาการปวด
เม่ือยตามร่างกาย ไม่เกิดอาการปวดท้อง เพราะเมื่อไรก็ตามที่มนุษย์สูญเสียความสมดุลในร่างกาย ก็จะ
เกิดแรงจูงใจทันที เช่น เมื่อมีอาการปวดท้อง ก็จะเกิดแรงจูงใจให้ไปพบแพทย์ หรือเม่ือคอแห้งผากก็จะ
เกดิ แรงจงู ใจในการจะดื่มน้า ซึ่งคลา้ ยๆ กับความตอ้ งการ แตไ่ ม่เหมือนกันคอื ถา้ ต้องการแล้วไม่คิดจะทา
อะไรจึงเป็นแค่เพียงความต้องการ แต่ถ้าเกิดความต้องการแล้วไม่ได้สนองความต้องการจะทาให้กลุ้มใจ
ไม่มีความสุข ไม่สบายกายไม่สบายใจ เกิดความเครียด ส่ิงเหล่านี้จะเป็นแรงจูงใจ (Motives)
เพราะฉะนั้นถ้าผู้บริโภคเกิดมีอาการปวดท้องแล้วคิดว่าไม่เป็นไรยังพอทนได้ แต่ถ้ามีอาการปวดมากจน
ไม่สามารถทนได้ ผู้บริโภคคนน้ันจาเป็นต้องไปพบแพทย์เพื่อทาการรักษา อย่างนี้จะกลายเป็นแรงจูงใจ
ทันที
2) ส่ิงที่สะสมอยู่ในสมองส่ันสะเทือน (Cognitive Dissonance) อันได้แก่ ความรู้
ความคิด ความเชื่อ ถูกสั่นสะเทือน ตัวอย่างเช่น เมื่อเดือนพฤษภาคม 2535 ซึ่งเกิดเหตุการณ์ทาง
การเมืองในประเทศไทย นักศึกษาหลายๆ คนจะมีแรงจูงใจในการอ่านหนังสือพิมพ์สูง เพราะเกิดความ
สั่นสะเทือนในสมอง อยากรู้ อยากเห็น ถ้าไม่อ่านอยู่ไม่ได้ เมื่อเห็นเด็กขายหนังสือพิมพ์จะรีบเรียกเลย
เพ่ือมาลดความเครียดของตน จากการท่ีอยากรู้อยากเห็นข้อเท็จจริง ส่ิงนี้คือ แรงจูงใจ หรืออีกตัวอย่าง
นง่ึ คอื ถา้ ผู้บริโภคมีความเช่ือว่าตัวเองควรจะสวยกว่านี้ แตพ่ อไปสอ่ งกระจกไม่เหน็ สวยเทา่ ท่ีคิดว่าตัวเอง
ควรจะสวยจึงต้องไปซื้อเคร่ืองสาอางมาแต่งเติม เพราะเกิดแรงจูงใจจากการส่ันสะเทือนของส่ิงที่อยู่ใน
สมอง หรือมีความคิดว่ารูปร่างของตัวเองควรจะดีแต่เมื่อส่องกระจกแล้วดูอ้วนจึงรีบสมัครเป็นสมาชิก
สถานเสริมความงามหรือสถานออกกาลงั กาย เพราะผู้บริโภคเกิดแรงจูงใจอกี เหมอื นกัน
เพราะฉะน้ันท้ัง 2 ปัจจัยน้ีคือ ความไม่สมดุลทางร่างกาย และความไม่สมดุลทาง
ความคิด จะทาให้เกดิ ความเครียดขึน้ มาในสมองส่งผลใหเ้ กิดแรงจูงใจเพื่อจะกระทาอะไรสักอย่างเพื่อลด
ความไม่สมดุล หรอื ลดความเครยี ดท่ีเกิดข้นึ
42
นอกจากนี้ส่ิงที่สาคัญ ซ่ึงต้องศึกษาและเกี่ยวข้องกับแรงจูงใจคือ ความ
ทะเยอทะยาน (ASPIRATION) ซ่ึงเป็นองค์ประกอบท่ีอาจทาให้สมองถูกสั่นสะเทือน และความ
ทะเยอทะยาน เป็นตัวท่ีก่อให้เกิดแรงจูงใจบนความต้องการของมนุษย์ นักการตลาดจึงต้องศึกษาความ
ทะเยอทะยานของมนุษย์ ในแต่ละยุคแต่ละสมัยเพราะว่าความทะเยอทะยานนั้นเป็นตัวหน่ึงท่ีก่อให้เกิด
แรงจูงใจ และยังเป็นตัวสร้างภาพในอุดมคติ (IDEAL) ให้มนุษย์ เช่น ภาพในอุดมคติของมนุษย์ใน
สมัยก่อนคิดว่าทาราชการดกี วา่ งานอาชีพอื่นๆ ดังคาขวัญที่วา่ "10 พอ่ ค้า ไมเ่ ท่าพญาเลย้ี ง" แต่ในสมัยนี้
ความทะเยอทะยานทาให้ภาพในอุดมคติของมนุษย์เปล่ียนไปเป็น "10 พญาเลี้ยงไม่เท่า 1 พ่อค้าเล้ียง"
ทาให้สินค้าและการโฆษณาออกมาในรูปแบบของนักธุรกิจมากกว่าข้าราชการ เพราะความต้องการของ
คนแปรเปล่ยี นไป สาหรับความทะเยอทะยานจะมลี ักษณะดงั นี้ คอื
1) ความทะเยอทะยานไม่อยู่กับท่ีแต่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา สิ่งนี้บอกให้รู้ว่า
ครั้งหนึ่งผู้บริโภคเคยทะเยอทะยานจะเป็นอะไรก็ตามจงอย่าฝังใจว่าจะเป็นเช่นนั้นตลอดไป อาจมีการ
เปลี่ยนแปลงได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสภาวะแวดลอ้ ม สังคม วัฒนธรรม นักการตลาดต้องติดตามตลอดเวลาว่า
ขณะนี้ ความทะเยอทะยานของมนษุ ย์เป็นอยา่ งไรเพื่อจะได้ทาอะไรให้สอดคล้องกบั ผู้บรโิ ภคของกิจการ
2) ความทะเยอทะยานเปล่ียนแปลงตามความสาเร็จ และความล้มเหลวในอดีต ถ้า
บริโภคมีความสาเร็จในอดีตความทะเยอทะยานก็จะถูกแปรเปลี่ยนให้สูงขึ้น แต่ถ้าผู้บริโภคมีความลัม
เหลวในอดตี ความทะเยอทะยานกจ็ ะถูกแปรเปล่ียนใหล้ ดลง
3) ความทะเยอทะยานข้นึ อยูบ่ นรากฐานของความเปน็ จริง เปน็ สงิ่ ทีบ่ อกว่าในการท่ี
กิจการจะเข้าใจพฤติกรรมผู้บรึโภคที่เก่ียวข้องกับความทะเยอทะยานน้ัน กิจการไม่ทราบในแง่ของ
สภาวะแวดล้อมทางสังคมไม่ได้ เช่น คนในปัจจุบันมีความทะเยอทะยานท่ีจะไปเรียนต่างประเทศกัน
เพราะความเป็นไปได้มีสูงกว่าสมัยก่อน เด๋ียวนี้ทุกอย่างง่ายขึ้น ไม่ว่าการเดินทางหรือมหาวิทยาลัยที่จะ
รับเข้าเรียนก็ง่ายขึ้น ถ้านักการตลาดเข้าใจความทะเยอทะยานของมนุษย์เป็นอย่างดีเพื่อจะมีโอกาส
ตอบสนองความตอ้ งการของผู้บรโิ ภคไดส้ งู เช่น ในยคุ นี้คนต้องการโ์ ลกที่สดสวย (CLEAN WORLD) เป็น
ความทะเยอทะยานของคนยุคใหม่ คนที่ไม่เคยสนใจเร่ืองท้ิงขยะ เดี๋ยวนี้เริ่มหันมาสนใจ และจะเพ่ิมข้ึน
เรื่อยๆ เพระหลายสิ่งหลายอย่างเป็นไปได้ เช่น การรณรงค์ให้ใช้น้ามันไร้สารตะก่ัวและการมีโครงการ
รกั ษาความสะอาดกบั ตาวิเศษสามารถทาให้บ้านเมอื งสะอาดได้ ดังน้ันถกจิ การจะรณรงค์ต่อไปในเรื่องนี้
ก็ย่อมเป็นไปได้ "คนต้องการให้ผู้อื่นเห็นว่าเราเป็นผู้เสียสละเพื่อโลกน้ี" กิจการก็สามารถประยุกต์ใช้กับ
การตลาดไดอ้ ย่างสบายโดยอาศยั ความทะเยอทะยานทเี่ ปน็ ไปได้ เชน่ ทาการประชาสัมพันธ์
เพราะฉะน้ันถ้ากิจการเข้าใจความทะเยอทะยานของมนุษย์จะทาให้สมารถนามา
ประยุกต์ใช้กับการตลาดได้เพราะความทะเยอทะยานของมนุษย์นั้นเก่ียวข้องกับแรงจูงใจและเกี่ยวข้อง
กับความต้องการอย่างไร คือผู้บริโภคต้องการผลิตท่ีช่วยอนุรักษ์ส่ิงแวดล้อม เป็นต้นผู้บริโภคมี
แรงจูงใจใกนารบริโภคผลิตภัณฑ์ท่ีทาให้ตนเองน้ันเป็นผู้เสียสละเพ่ือโลกท่ีสดสวย เป็นต้น การ
43
ทะเยอทะยานจะส่งผลต่อการเปล่ียนแปลงของความต้องการและแรงจูงใจด้วย ซงึ่ ตัวแปรที่เกี่ยวข้องกับ
ความตอ้ งการและแรงจูงใจ
3.3.2 ลักษณะและการสร้างแรงจูงใจ
แรงจูงใจที่จะเป็นส่ิงเร้าที่จะชักนาพฤติกรรมของบุคคลให้ปฏิบัติตามวัตถุประสงค์
ดังนน้ั ลกั ษณะของแรงจูงใจเป็นดังนี้
1) แรงจูงใจอยู่บนรากฐนของความต้องการ (Founded on needs) คือ แรงจูงใจ
จะอยู่เด่ียวๆ ไม่ได้ ต้องมีความต้องการเป็นรากฐานเสมอ แต่แรงจูงใจอยู่โดดเดี่ยวไม่ได้ ความต้องการท่ี
ไม่มีแรงจูงใจมาก่อต้ังจะไม่กวนใจผู้บริโภค แต่ความต้องการท่ีมีแรงจูงใจมาต่อยอดด้วยจะรบกวนจิตใจ
ผู้บริโภคทันทีจะกลายเป็นความเครียด ความไม่สมดุลขึ้นมาทันที จากการที่มนุษย์มีแรงจูงใจอยู่บน
รากฐานของความต้องการ เพราะฉะน้ันนักการตลาดจึงต้องศึกษาความต้องการก่อนจึงศึกษาเร่ืองการ
สร้างแรงจูงใจ
2) แรงจูงใจเป็นตัวกระตุ้นการกระทา (Actuator) คือ ถ้ามีความต้องการแต่ไม่มีแรงจูงใจ
การกระทาจะไม่เกิด แตถ่ า้ มีความตอ้ งการและมีแรงจูงใจอยู่ดว้ ยกันก็จะเกิดการกระทา
3) แรงจงู ใจเปน็ ตัวกาหนดพฤตกิ รรม (Direct Action) ว่าจะใหส้ ่งผลไปสู่ทศิ ทางใด
4) แรงจูงใจจะเป็นตัวเลือกเป้าหมายของชีวิต (Goal selectors) เพราะผู้บริโภคมี
ความอยากอยา่ งไร ตอ้ งการผลักดันชีวติ ไปตรงไหน จะทาใหผ้ ู้บรโิ ภคตง้ั เปา้ หมายของตวั เอง
5) แรงจงู ใจเป็นตัวลดความเครียดหรือความไมส่ มดุล (Tension reduction)
6) แรงจูงใจเป็นตวั ปฏบิ ตั ิการภายใตส้ ภาวะแวดล้อม (Operating in Environment)
การสร้างแรงจงู ใจ
นักการตลาดจาเป็นต้องทราบถึงวิธสี ร้างแรงจงู ใจให้คนหันมาบริโภคผลิตภณั ฑ์ของ
กิจการ เพราะเมื่อทราบว่า มนุษย์ใช้แรงจูงใจในการตัดสินใจเรื่องการบริโภคแล้วนั้น ผู้บริโภคก็จะ
ยอมรับความเส่ียงที่สูงข้ึนเม่ือมีแรงจูงใจสูงขึ้นแต่แรงจูงใจและความเส่ียงของผู้บริโภคจะสูงแค่ไหนนั้น
ข้ึนอยู่กับส่ิงเร้าใจ ที่นักการตลาดจัดให้ได้แก่ ส่วนประสมการตลาด หมายถึง การส่งเสริมการขาย จินตภาพของ
สนิ ค้า เปน็ ตนั ดงั น้นั การสร้างแรงจงู ใจสามารถกระทาได้หลายวธิ ี ดงั นี้
1) การส่งเสริมการขาย เป็นการลดอัตราการเส่ียงของผู้บริโภค โดยการทาการ
ส่งเสรมิ การขาย เชน่ การลดแลก แจก แถม เป็นต้น
2) การใช้จินตภาพ ได้แก่ จินตภาพของสินค้าจินตภาพของบริษัท อายุของบริษัท
จานวนผู้ใช้สินค้า จินตภาพของผู้ใช้สินค้า การรับประกันของสินค้า สิ่งต่างๆ เหล่านีล้วนเป็นตัวเพิ่มพูน
แรงจูงใจให้สูงขึ้น จนกระทั่งเกิดการตัดสินใจซ้ือ เพระอัตราการเส่ียงน้ันลดลงแล้ว โดยผู้บริโภคคิดว่า
บรษิ ัทดีๆ จนิ ตภาพดียอ่ มขายสินค้าดีสินค้าท่ีจินตภาพดีๆ ย่อมเป็นสินค้าที่มีคุณภาพดี กิจการที่อยู่มาได้
นานจนปจั จุบนั นี้ คงจะขายสินถ้าดี ถ้าหากทาเสียหายกิจการน้ันคงอยู่ได้ไม่นาน จานวนผใู้ ช้มากขนาดนี้
ถ้าไม่ดีจริงคงไม่มีคนนิยม ผู้ใช้สินค้าล้วนแล้วแต่เป็นผู้บรึโภคระดับแนวหน้า ดังนั้นสินค้านิยม ควรจะมี
44
คุณภาพดีการรับประกันถึง 5 ปี ถ้าสินค้าไม่ดีจริงก็คงไม่กล้ารับประกัน เป็นต้น เพราะฉะนั้นในการลด
อัตราการเส่ยี งของผู้บรโึ ภคใหไ้ ด้นัน้ ก็จะทาใหผ้ ูบ้ รโิ ภคมีแรงจงู ใจสูงขนึ้
3) การสร้างผลของการบริโภค เป็นสง่ิ ท่ีผ้บู รโิ ภคต้องมองถึงผลของการบรโิ ภควา่
อะไรจะเกดิ ขน้ึ
3.3.3 แรงจูงใจในการซื้อผลติ ภัณฑ์
พฤติกรรมการซ้ือของผู้บริโภคประกอบด้วยตัวกระตุ้นและแรงจูงใจ ซ่ึงแรงจูงใจที่
ทาให้ผ้บู ริโภคตดั สนิ ใจซอื้ ผลติ ภณั ฑม์ ี 2 ประเภทใหญ่ คอื
1) แรงจูงใจทางอารมณ์ (Emotional Motives) เป็นแรงจูงใจซอ้ื ผลิตภัณฑ์เกิดจาก
ความต้องการท่ีผู้บริโภคมุ่งสร้างความพอใจของตน เช่น ต้องการแข่งขัน เอาเย่ียงอย่าง ให้มีความ
แตกต่างจากคนอ่ืนๆ ต้องการทาตามผู้อน่ื ต้องการความสะดวกสบาย ความสนกุ ความเพลิดเพลิน และ
มีความทะเยอทะยาน ส่ิงเหล่านี้ถือว่าเป็นความต้องการทางอารมณ์ แรงจูงใจทางอารมณ์น้ีสามารถ
แบง่ เป็นลกั ษณะดงั น้ี
1.1) เกิดจากความรู้สึกเป็นแรงจูงใจบริโภคผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคที่เกิด
ความรสู้ ึกจากประสาททั้ง 5 คือ การสมั ผัส การมอง การไดย้ ิน การไดก้ ล่ิน และการได้รส
1.2) การรักษาสภาพ เป็นแรงจูงใจให้ผู้บริโภค เกิดความต้องการซึ่งผลิตภัณฑ์
เพอ่ื รักษาสภาพของตนในสังคม
1.3) ความภูมิใจ เป็นแรงจูงใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ เพ่ือสร้างความภาคภูมิใจ
ใหก้ ับตนเอง
1.4) การพักผ่อนเป็นแรงจูงใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ที่ทาให้ตนเองมีความ
สนุกสนานหรือเพลดิ เพลนิ
1.5) ความกลัวเป็นแรงจูงใจซ้ือผลิตภัณฑ์ที่ทาให้ผู้บริโภคมีความเชื่อมันว่า
สามารถหลีกเลย่ี งสงิ่ น้ีได้
1.6) การเข้าสังคม เป็นแรงจูงใจซ้ือผลิตภัณฑ์ที่ทาให้ผู้บริโภคมีจุดเด่นหรือ
บรโิ ภคตามผ้อู ่ืนในสงั คมเทา่ กบั ว่าต้องการบรโึ ภคผลิตภัณฑท์ ีส่ งั คมนัน้ นยิ มใช้
1.7) การเอาเย่ียงอย่าง เป็นแรงจูงใจซ้ือผลิตภัณฑ์ เพ่ือต้องการเลียนแบบบุคคล
ทีม่ ีช่ือเสียง หรือที่ตนนยิ มชมชอบ
1.8) ความแตกต่างจากผู้อ่ืน เป็นแรงจูงใจซ้ือผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคโดยมุ่งท่ีจะ
ทาให้ตนเองแตกต่างจากผู้อน่ื ในสงั คม หรอื เท่ากับว่าเป็นแรงจงู ใจใหต้ นเองมีจุดเดน่ เหนอื ผอู้ ื่น
1.9) ความทะเยอทะยาน เป็นแรงจูงใจซื้อผลิตภัณฑ์เพ่ือสร้างความพอใจให้กับ
ตนเอง บางคร้ังอาจซือ้ ผลติ ภณั ฑท์ ที่ กุ คนยอมรบั ถงึ ความเดน่ ของผู้บรโิ ภค
1.10) ความเป็นผู้นา เป็นแรงจูงใจซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ท่ีเริ่มจาหน่ายโดยตลาด
เพราะตอ้ งการเป็นผนู้ า หรือได้มโี อกาสทดลองใช้ผลติ ภณั ฑใ์ หมก่ ่อนผู้อื่น
45
2) แรงจูงใจทางเหตุผล (Rational Motives) เป็นแรงจูงใจซ้ือผลิตภัณฑ์ด้วยการ
พิจารณาอย่างรอบคอบและสมเหตสุ มผล แรงจูงใจทางเหตผุ ลสามารถแบง่ ได้ดังนี้
2.1) ความประหยัด เป็นแรงจูงใจให้เกิดการซ้ือผลิตภัณฑ์ท่ีแสดงถึงความ
ประหยดั ไม่ว่า แรงงาน เงิน ไฟฟ้า น้ามนั เป็นต้น
2.2) ความเชื่อถือได้ เป็นแรงจูงใจในการตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์ของกิจการเพ่ือมี
ความเช่ือถือต่อกิจการ เช่น ดาเนินกิจการมานาน มีจินตภาพท่ีดี ตราสินค้าเป็นที่รู้จัก และมีช่ือเสียง
นอกจากนค้ี วามเชอื่ ถือผลิตภัณฑ์อาจอยใู่ นรปู ของตัวสนิ ค้า และบริการทไี่ ด้
2.3) ความทนทาน เป็นแรงจูงใจซ้ือผลิตภัณฑ์ท่ีมาจากความทนทานของ
ผลติ ภณั ฑ์ หรือสามารถใชผ้ ลิตภัณฑไ์ ด้นาน เรียกได้วา่ มีอายุการชงนนาน หรือผลิตภณั ฑ์มีความแข็งแรง
ทนทานต่อการใช้งาน
2.4) ความสะดวกในกรใช้ เป็นแรงจูงใจให้ผู้บริโภค ซ้ือผลิตภัณฑ์โดยพิจารณา
จากความสะดวกในการใช้ผลติ ภัณฑ์ เชน่ ระบบการเปิด – ปิด
2.5) ความมปี ระสิทธิภาพและสมรรถภาพในการใช้ เปน็ แรงจูงใจให้ผบู้ ริโภคซื้อ
ผลติ ภณั ฑ์ โคปเปน็ ตวั ชี้ให้เห็นวา่ ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพดี
ไรบา้ ง
4. ทฤษฎีการบรหิ ารธุรกิจ
ภาณุวัฒน์ รัตนดิษฐ์ (2558: 7-14) ได้กล่าวถึง แนวคิดที่ทาให้ธุรกิจออนไลน์ประสบ
ความสาเร็จ มีดงั ตอ่ ไปนี้
1. ความจงรกั ภักดีของผู้บรโิ ภคบนอนิ เตอรเ์ น็ต จากการแข่งขันทางธุรกิจในยคุ ปัจจุบัน
มีความเข้มข้นมากและมีแนวโน้มที่จะเพ่ิมมากยิ่งข้ึน ตามการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีทางด้านการ
สื่อสารสารสนเทศ ทาให้แต่ละธุรกิจต้องมีการปรับตัวให้เข้ากับยุคเทคโนโลยีและสิ่งแวดล้อมในปัจจุบัน
โดยการเปล่ียนจากการแข่งขันในพื้นท่ีเดียวกันไปสู่การแข่งขันในระดับสากล ด้วยความก้าวหน้าทาง
อินเทอร์เน็ตที่ทาให้ธุรกิจจากเดิม เป็นองค์กรที่มีผลิตภัณฑ์ กระบวนการ และการจดั ส่งผลิตภัณฑ์อยู่ใน
รปู ของกายภาพทั้งหมด (Brick and Mortar) ได้มกี ารพัฒนาไปเป็นแบบธุรกิจ 2 แบบ ไดแ้ ก่ องคก์ รที่มี
ผลิตภัณฑ์ กระบวนการ และตัวแทนจาหน่ายมีการผสมผสานท้ังแบบกายภาพหรือดิจิตอลเข้าด้วยกัน
(Click and Mortar) และองค์กรที่มีผลิตภัณฑ์ กระบวนการ และตัวแทนจาหน่ายเป็นดิจิตอลทั้งหมด
(Click and Click) ซ่ึงการเจาะตลาดของธุรกิจท้ัง 2 แบบ มีความจาเป็นต้องมีกลุ่มเป้าหมายทาง
การตลาด และมีความจาเป็นต้องรักษากลุ่มผู้บริโภคเหล่าน้ันไว้ให้ได้ Reichheld, Markey and
Hopton (2000) อธิบายว่าความจงรักภักดีของผู้บริโภคเป็นกุญแจสาคัญในการสร้างผลกาไรระยะยาว
ท้ังในด้านค้าปลีก (B2C) และการค้าแบบธุรกิจต่อธุรกิจ (B2B) กฎของความจงรักภักดี ก็ยังใช้ได้กับ
ผู้บริโภคท่ีมีกาลังซ้ือ นอกจากนั้นยังต้องลดการไหลออกของผู้บริโภคกลุ่มน้ี และ Otim and Grover
46
(2006) อธิบายว่าความสามารถขององค์กรในการดึกดูดและรักษาผู้บริโภคไว้มีความสาคัญต่อ
ความสาเร็จขององค์กร โดยจาเป็นต้องมีปัจจัยด้านความพึงพอใจของผู้บริโภค ความจงรักภักดี และ
ความปรารถนาทีจ่ ะไดส้ นิ ค้าหรือบริการจากผู้ขายตามรสนิยมของผ้บู รโิ ภค
อย่างไรก็ตามได้มีความพยายามค้นหาความสัมพันธ์ของความจงรักภักดีกับ
พฤตกิ รรมผู้บริโภคเพื่อท่ีจะวัดค่าความจงรักภักดีของผู้บริโภค และแยกกลุ่มผู้บริโภคออกเป็นลาดับตาม
กาลังซ้ือ และพฤติกรรมการบริโภค เพื่อท่ีผู้ขายจะสามารถนาเสนอสินค้าหรือบริการท่ีตรงกับความ
ต้องการของผู้บริโภค หนึ่งในวิธีที่ง่ายต่อการวัดกาลังซ้ือ และพฤติกรรมการบริโภคคือ การสร้าง
ฐานข้อมูลอัจฉริยะขึ้นมา เพ่ือจัดเก็บข้อมูลเก่ียวกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเพ่ือที่จะนาไปทา
เหมอื งข้อมูลต่อไป Steve (2001) อธิบายว่าความจงรักภกั ดขี องผู้บรโิ ภคเป็นแนวคิดทเ่ี ข้ายาก อย่างไรก็
ตามความจงรักภักดีถูกกาหนดโดยประเภทของธุรกิจ เป้าหมาย และวัตถุประสงค์ ของทีมผู้บริหาร
รูปแบบธุรกิจประเกทธุรกิจต่อธุรกิจ (B2B) ที่ขายสินทรัพย์ที่มีอายุการใช้งานยาวนาน อาจไม่ได้พบกับ
ผู้บริโภคอีกเลยเป็นเวลามากกว่า 5 ปี แต่ก็ยังถือว่ายังมีความางรักภักดีตลอดอายุการใช้งานของสินค้
หรือบริการแต่ถ้าสินค้าหรือบริการไม่ได้มีอายุการใช้งานมากกว่า 5 ปี ผู้บริโภคอาจะหายไป ซ่ึงองค์กร
จาเป็นต้องทางานอย่างหนัก เพื่อรักษาผู้บริโภคไว้โปรแกรมด้านความจงรักภักดีหลายโปรแกรมสร้างขึ้น
ให้เป็นพิเศษสาหรับผู้บริโภค สร้างความแตกต่างในการเก็บรักษาผู้บริโภคชั้นดี ทานุบารงุ ความสัมพันธ์
และสนบั สนนุ ผู้บริโภค และไม่ไปเป็นคแู่ ข่งกับผบู้ ริโภค
Margaret (2005) อธิบายว่า ฐานข้อมูลอัจฉริยะเป็นฐานข้อมูลท่ีประกอบไปด้วย
ข้อความทั้งหมด และใช้ระบบปัญญาประดิษฐ์ตอบโตก้ บั ผู้ใชง้ านเพ่ือให้แน่ใจว่าสามารถตอบสนองขอ้ มูล
ท่ีเก่ียวกับความสนใจของผู้ใช้งานได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ จากระบบฐานข้อมูลแบบดั้งเดิมนี้จะมี
เพียงกลุ่มคาหรือวลีที่พบในการอ้างอิง ไม่สามารถรับประกันได้ว่าเน้ือหาของข้อมูลจะมีความเก่ียวข้อง
ในบริบทที่ต้องการ แต่ฐานข้อมูลอัจฉริยะมีความยืดหยุ่นมากกว่าผู้ใช้อาจพิมพ์คาถามท่ีต้องการถามท้ัง
ประโยคและฐานข้อมูลจะทาการจัดเรียงผลลัพธ์ท่ีน่าจะเกิดประโยชน์ต่อคาถามขอผู้ใช้งานตามความ
น่าจะเป็นโดยระบบปัญญาประดิษฐ์อาจทาการแก้ไขคาถามท่ีน่าสงสัยจากการสะกดที่ไม่ถูกต้องของ
ผู้ใช้งาน
Steve (2001) อธิบายว่า การสร้างความจงรักภักดีต่อผู้บริโภคถือเป็นเรื่องท่ีไม่
สมบูรณ์แบบในตัวเอง เพราะเป็นการผสมผสานระหว่างผลประโยชน์กับความถูกต้องซ่ึงเป็นเรื่อง
เก่ียวกับความอัจฉริยะของฐานข้อมูล ท่ีจะระบุระดับของผู้บริโภคในฐานข้อมูล เนื่องจากผู้บริโภค
เหล่าน้ันมีความต้องการพ้ืนฐานเหมือนๆ กันในขั้นแรกของความจงรักภักดี และดูเหมือนหลายธุรกิจ
ออนไลน์เจอกับปัญหาเล็กน้อย เมื่อผู้ซื้อสามารถเยี่ยมชมและซื้อสินค้าได้สะดวกมากข้ึน แต่มี
ความสาเร็จบางส่วนในการสร้างความจงรักภักดีอย่างย่ังยืนด้วยเงินที่ใช้จัดกิจกรรมในเว็บไซต์ของตน
ความพึงพอใจของผู้บริโภคสามารถเพิ่มความจงรักภักดีของผู้บริโภคให้มากขึ้น แต่ที่จะประสบ
ความสาเร็จมากทส่ี ุดคอื การสร้างความสัมพนั ธ์ที่ดตี อ่ ผู้บรโิ ภคดว้ ยการบริการทดี่ ี
The words you are searching are inside this book. To get more targeted content, please make full-text search by clicking here.
เค้าโครงงานวิจัย-กัลยารัตน์ หัสโรค์ (23-4-63)
Discover the best professional documents and content resources in AnyFlip Document Base.
Search