เค้าโครงงานวิจัย-กัลยารัตน์ หัสโรค์ (23-4-63)

97

การให้ความสาคัญกับลูกค้าอย่างสม่าเสมอ การวัดความพึงพอใจของลูกค้า ไม่สามารถทาได้ชัดเจน
เหมือนตัวเลขทางการเงิน เพราะไม่มีผลมาตรฐานท่ีแน่นอน รู้ได้อย่างไรว่า ลูกค้าพอใจหรือไม่พอใจ
แน่นอนเราต้องไม่รอจนกระทั่งปรากฏผลว่ายอดขายตกเพราะลูกค้าหนีหาย กิจการควรเฝ้าดูปัจจัย
สาคัญๆ สองดา้ นคือ ความอ่อนไหวของลูกค้าและการบริการ และความถูกกาลเวลา

3) การสร้างสินค้าและบริการที่มีคุณภาพ ภายใต้ภาวการณ์การแข่งขันที่รุนแรง
คุณภาพของสินค้าและบริการทวีความสาคัญขึ้นเร่ือยๆ เพราะลูกค้ามีความคาดหวังสูง และมีทางเลือก
มากมาย กิจการที่ประสบความสาเรจ็ ต้องหมั่นปรับปรุงคุณภาพในทุกข้ันตอนของกระบวนการผลิตและ
บริการอย่างต่อเนื่อง ตัวชี้วัดด้านคุณภาพท่ีสาคัญมีแปด้านคือ ลักษณะการใช้งาน ลักษณะพิเศษ ความ
นา่ เช่ือถือ ความทนทาน การตอบสนอง ความสวยงาม และชื่อเสียง

4) การส่งเสริมนวัตกรรม และความคิดสร้างสรรค์ในโลกธุรกิจสินค้าและบริการท่ี
เปล่ียนแปลงไปตลอดเวลา ในองค์กรและพนักงานก็ต้องหม่ันหาวิธีการทางานใหม่ๆ ท่ีทาให้ผลิตภาพ
และประสทิ ธิผลสงู ขน้ึ เทคโนโลยีใหมๆ่ ถกู พฒั นาขนึ้ มาตลอดเวลา

มนู ลีนะวงศ์ (2554) กล่าวว่า นักลงทุนมักจะวัดผลการดาเนินงานทางการเงินโดยมุ่งเน้นท่ี
อัตราผลตอบแทนของผู้ถือหุ้น (ROE) ซ่ึงเป็นผลตอบแทนท่ีเป็นการเปรียบเทียบผลกาไรที่ได้กับเงินทุน
จากส่วนของผู้ถือหุ้น นอกจากน้ันอาจมีการประเมินผลความสาเร็จด้านการเงินอ่ืนๆ เพื่อเติมในแง่มุม
ต่างๆ นอกเหนือจากความสามารถในการทากาไร ได้แก่ สภาพคล่องของกิจกรรม ความสามารถในการ
ก่อหน้ี และความสามารถในการใช้ประโยชน์จากสินทรัพย์ในการสร้างรายได้ ต่อมาได้มีการพิจารณาว่า
การประเมินผลดังที่ดังกล่าวแล้วยังไม่ได้คานึงถึงต้นทุนของเงินทุน ในส่วนของผู้ถือหุ้น เน่ืองจากหาก
พิจารณาผลการดาเนินงานจาก กาไรสุทธิ ต้นทุนของเงินทุนในส่วนของหน้ีจะมีการคานึงถึงโดยเป็น
รายการดอกเบี้ยจ่ายในงบกาไรขาดทุน แต่ส่วนของตน้ ทุนของเงินทุนทเ่ี ป็นส่วนของผู้ถือหุ้นน้นั ไม่มีการ
คานึงถึง ดังน้ัน Stern (2001) ได้พัฒนาการประเมินผลทางการเงินขึ้นโดยให้ช่ือว่า EVM (Economic
Value Added) ซ่ึงมีการคานึงถึงต้นทุนของเงินทุนท้ังหมดด้วย ดังน้ัน นอกเหนือจากความสามารถใน
การทากาไร ความสามารถในการใช้ประโยชน์จากสินทรัพย์ และความสามารถในการจัดโครงสร้างทาง
การเงนิ และหาแหล่งเงินทุนทต่ี ่าท่ีสุดจงึ เป็นปัจจยั ทีถ่ กู ประเมนิ ผลด้วย

สุชาติ จรประดิษฐ์ (2557) ศึกษาเก่ียวกับอิทธิพลของการใช้แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์
ปัจจัยขับเคร่ืองเศรษฐกิจสร้างสรรค์ และคุณลักษณะของผู้ประกอบการที่ต่อความสาเร็จทางการตลาด
ของสินค้าหน่ึงตาบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (โอทอป) ระดับ 5 ดาว พบว่า เมื่อจาแนกตามกลมุ่ สินค้าทั้งประเภท
อุปโภคและบริโภคของการใช้แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ด้านความยากต่อการลอกเลียนแบบมีผล
ทางการตรงต่อความสาเร็จทางการตลาด ส่วนความมีเอกลักษณ์ของสินคา้ และดา้ นวัฒนธรรมท้องถ่ินมี
ผลทางอ้อมต่อความสาเร็จทางการตลาด นอกจากน้ียังพบว่า สาหรับสินค้าอุปโภคน้ัน ด้านการขายได้
ราคายังมีผลทางตรงต่อความสาเร็จทางการตลาดอีกด้วย เมื่อพิจารณาโดยภาพรวมปัจจัยของแนวคิด
เศรษฐกิจสร้างสรรคท์ กุ ด้านมผี ลต่อความสาเร็จทางการตลาด

98

ส่วนการศึกษาเร่ืองปัจจัยขับเคร่ืองเศรษฐกิจสร้างสรรค์ สาหรับกลุ่มสินค้าบริโภค และ
อปุ โภค ปัจจัยที่มีผลโดยตรงต่อความสาเร็จทางการตลาดคือ ปัจจัยด้านความต้องการสินค้า นอกจากน้ี
ยงั พบวา่ สาหรบั สนิ ค้าอุปโภคนั้น ปัจจัยด้านเทคโนโลยีมผี ลโดยตรงต่อความสาเร็จทางการตลาดอีกด้วย
แต่กลับมีผลทางอ้อมสาหรับสินค้าบริโภค ส่วนปัจจัยที่มีผลทางอ้อมได้แก่ ด้านการท่องเท่ียว ท้ังสินค้า
บริโภคและอุปโภค หากพิจารณาโดยภาครวมทุกด้าน พบว่าปัจจัยขับเคล่ือนเศรษฐกิจสร้างสรรค์มีผล
ต่อความสาเร็จทางการตลาด เมื่อพิจารณาปัจจัยของคุณลักษณะผู้ประกอบการพบว่า ระดับการศึกษา
และประสบการณ์ทางานของผู้ประกอบการ มผี ลต่อความสาเร็จทางการตลาดในทศิ ทางเดยี วกนั

บริษัท เรดด้ีแพลนเน็ต จากัด (2557: เว็บไซต์) ในการทาธุรกิจโดยท่ัวไปนั้น "ยอดขาย" ถือ
เป็นส่วนหน่ึงท่ีช่วยวัดผลได้ว่า ธุรกิจนั้นมีการเติบโตขนาดไหน โดยดูผลจากการทาตามเป้ายอดขายที่
กาหนดไวว้ ่าสาเร็จได้หรือไม่ แต่ในการธุรกิจบนโลกออนไลน์ผ่านการใช้ "เว็บไซต์" และ "ส่ือออนไลน์" ท่ี
มีอยู่หลากหลายนัน้ นอกเหนอื จากยอดขายที่เกิดข้ึนแลว้ ยังมอี งค์ประกอบอ่นื ๆ ทจ่ี ะช่วยช้ีวดั วา่ เว็บไซต์
ธุรกิจออนไลน์นั้นประสบความสาเร็จแล้วหรือยัง รวมถึงต้องทาอย่างไรจึงจะนาไปสู่ความสาเร็จ
เหล่านี้ ด้วย 5 องคป์ ระกอบชีช้ ดั วัดผลการทาธุรกจิ ออนไลนอ์ ย่างไรจึงจะประสบความสาเรจ็ ดังต่อไปนี้

1. ความสมบูรณ์ของเนื้อหาบนหน้าเว็บไซต์ การทาเว็บไซต์ที่ดี เริ่มต้นจากการมีเน้ือหา
ขอ้ มูลสนิ ค้าท่ีต้องการขาย หรือบรกิ ารต่างๆ ท่ีต้องการนาเสนอบนหน้าเว็บไซต์ แต่นอกเหนือจากข้อมูล
เหล่าน้ีแล้ว การเขียนบทความที่ให้ประโยชน์ สาระความรู้ แนะนาให้กับผู้อ่านตามกลุ่มเป้าหมายก็เป็น
อีกส่ิงจาเป็นที่เว็บมาสเตอร์ควรปฏิบัติ เพ่ือเป้าหมายสาคัญคือ ทาให้ลูกค้าหรือผู้เข้าชมเว็บไซต์ได้เกิด
ตดิ ตามอย่างตอ่ เน่ืองและจดจาเว็บไซต์ของเราได้ โดยมีเคล็ดลับงา่ ยๆ คือ หม่ันอัพเดทเว็บไซต์ใหม้ ีข้อมูล
ใหม่ๆ อยา่ งสม่าเสมอ

2. เว็บไซต์กับอนั ดับบน Search Engineในปัจจุบัน ยอดการใช้ Search Engine อย่าง Google ในการ
ค้นหาข้อมูลน้ันสูงถึง 97% ของการค้นหาทั้งหมด มีหนึ่งคาถามสุดคลาสสิคสาหรับวัดผลการทาเว็บไซต์
ง่ายๆ คือ หากใช้ Search Engine คน้ หาเวบ็ ไซต์ จะต้องค้นหาด้วยคีย์เวิรด์ คาใดบ้างจึงจะพบเว็บไซต์ใน
หน้าผลการค้นหา หลายธุรกิจตอบว่า Search ด้วยช่ือเว็บไซต์ของตัวเอง อันนี้ไม่ควรทาเพราะ คีย์
เวิร์ด คือ คาค้นหาท่ีเก่ียวข้องกับข้อมูลในเว็บไซต์ หรือกลุ่มสินค้าท่ีขาย แน่นอนว่าหากค้นหาด้วยคีย์
เวริ ์ดน้นั ๆ แล้ว ไม่พบข้อมูลเว็บไซต์ของธุรกิจเลย แสดงว่าเว็บไซตอ์ าจยังไมเ่ ปน็ ที่ร้จู ักในวงกว้าง และจะ
สง่ ผลให้การเติบโตของเว็บไซตเ์ ป็นไปได้ยากข้ึน (เวบ็ ไซต์ทีไ่ มม่ ีคีย์เวิร์ดเปรยี บเสมือนละครทไี่ ม่มพี ระเอก
นางเอก ทาอย่างไรก็ยากมากทจ่ี ะโด่งดงั )

ฉะน้ัน เป็นเรื่องสาคัญที่ทุกเว็บไซต์จะต้องมี คีย์เวิร์ด สักชุดหนึ่งที่คิดว่าผู้ค้นหาจะใช้
Search และทาให้เว็บไซต์อันดับผลการค้นหาได้ ไม่ว่าจะเป็น ช่ือสินค้า ชื่อบริการท่ีใกล้เคียง หรือชื่อ
บริการที่ระบุท้องถ่ินหรอื พ้ืนที่การให้บริการ เป็นต้น วิธีการทางา่ ยๆ คือ ให้นาคีย์เวิร์ดเหล่าน้ันไปเขียน
เป็นเน้ือหาบนเวบ็ ไซต์ให้มากทีส่ ดุ

99

3. การโปรโมทผ่านสื่อต่างๆ เช่น "Social Media" เป็นท่ีทราบกันว่า Social Media หรือ
ส่ือสังคมออนไลน์ เช่น Facebook, Twitter, Google+ ฯลฯ เป็นช่องทางท่ีมีผู้ใช้จานวนมาก ไม่ว่าใคร
ก็สามารถใช้งานได้และที่สาคัญคือ ใช้ได้ฟรี โดย Social Media มีประโยชน์ต่อการทาธุรกิจออนไลน์ใน
2 เรื่องหลกั ๆ คือ

3.1 ช่วยให้เว็บไซต์ติดอันดับผลการค้นหาที่ดีขึ้น หากใช้ Social Media แบ่งปันข้อมูล
จากเวบ็ ไซต์ แล้วข้อมูลนัน้ มีจานวนการ Share, Like หรอื จานวนคร้งั ท่ี content นั้นถูกเปดิ ชมมากคร้ัง
ก็จะเป็นตัวช้ีวัดว่าคุณภาพของข้อความนั้นสูงตามไปด้วย และส่งผลให้เว็บไซต์หรือบทความท่ีถูกแชร์
สามารถติดอันดับตน้ ๆ ตามธรรมชาติ (SEO) ได้

3.2 Social Media จะช่วยให้ธุรกิจเป็นท่ีรู้จักบนสังคมออนไลน์ได้อย่างรวดเร็ว และมี
ผู้ติดตามอย่างใกล้ชิด ผ่านการส่ือสารพูดคุยกันได้แบบสองทาง เพราะฉะน้ัน ส่วนหนึ่งของการทา
เว็บไซต์ให้ประสบความสาเร็จและเติบโตไปได้ ก็คือ การที่ธุรกิจใช้ Social Media ควบคู่ไปกับการทา
เว็บไซต์ และมีผู้สนใจติดตามมากพอสมควร เพ่ือสร้างปฏิสัมพันธ์อันดีระหว่างธุรกิจและผู้ติดตามได้
อย่างมปี ระสทิ ธิภาพ

4. การฟังเสียงลูกค้าจากการ Review เสียงจากลูกค้า ถือเป็นอีกหนึ่งส่ิงที่ชี้วัดของ
ความสาเร็จได้เช่นกัน ทราบได้จากการท่ีมีผู้พูดถึงเราในโลกอินเทอร์เน็ตในทางท่ีดี ไม่ว่าจะเป็นการ
แสดงความคิดเห็น หรือการเขียน Review ประสบการณ์การใช้สินค้าหรือบริการ หรือหากอยากทราบ
ว่ามีผู้กล่าวถึงธุรกิจหรือไม่ อย่างไร มีวิธีการตรวจสอบง่ายๆ โดยการใช้ชื่อร้านหรือชื่อธุรกิจค้นหาบน
Search Engine และอ่านความคิดเห็นในเว็บไซต์ Community หรือ Blog ตา่ งๆ ถา้ ยังไม่มใี ครกล่าวถึง
เลย อาจเป็นเพราะเว็บไซต์ของธุรกิจน้ันยังไม่เป็นที่รู้จักมาก แต่ก็สามารถเริ่มต้นได้ด้วยการเข้าไป
แนะนาตัวตาม community ที่เก่ียวข้องต่างๆ ด้วยการพูดคุย ให้ความรู้เป็นประโยชน์กับผู้อ่านในพื้นที่
เหล่านั้น แต่ในทางกลับกัน หากค้นหาแล้วพบว่ามีคนกล่าวถึงในด้านลบก็ไม่ควรนิ่งเฉย ควรรีบไปให้
คาตอบชี้แจง แสดงความรับผิดชอบต่อสาธารณชน รวมถึงนาคาแนะนาติชมเหล่าน้ันไปปรับปรุงแก้ไข
สินค้าหรือบรกิ ารให้ดียิ่งขึน้ ได้

5. การมีฐานลูกค้าท่ีใหญ่ มีลูกค้าท่ีกลับมาซื้อซ้า ข้อน้ีถือเป็นเร่ืองสาคัญมากท่ีควรจะเน้นย้าคือ
การสรา้ งฐานลกู ค้าออนไลนเ์ พ่ือให้เกดิ การกลบั มาซอื้ ซ้า ฐานลูกค้าถือเป็นดัชนชี ้วี ัดความสาเร็จในการทา
ธุรกิจออนไลน์ที่ชัดเจนที่สุด เว็บไซต์ใหญ่ๆ ท่ีประสบความสาเร็จมากอาจไม่ได้เกิดจากลูกค้าใหม่
ตลอดเวลา แต่เกิดจากการซ้ือซ้าของลูกค้าท่ีเคยมีอยู่แล้ว ฉะนั้น ความคิดท่ีว่า ลูกค้า 1 ราย จะมีมูลค่า
แคก่ ารซ้ือ 1 ครั้ง อาจจะไม่ถูกต้องนัก เพราะลูกคา้ ท่ีจงรกั ภักดีกบั อาจซื้อซ้าได้หลายครง้ั รวมถงึ สามารถ
บอกตอ่ หรือชักชวนให้เพ่ือน คนรจู้ ัก มาซ้ือสินค้าเพ่ิมได้อีกด้วย ดังน้ัน ย่ิงมีฐานลกู ค้าท่ีใหญ่ โอกาสที่จะ
ปิดการขายจะมีได้มาก โอกาสท่ีลูกค้าจะหลุดมือไปซ้ือกับเจ้าอ่ืนก็จะน้อยลงเช่นกัน สาหรับวิธีการท่ีจะ
ได้ฐานข้อมูลลูกค้ามา อาจจะต้องมีการทากิจกรรมเพื่อเก็บข้อมูลลูกค้า เช่น การให้สิทธิพิเศษ สาหรับ
ลูกค้าสมัครสมาชิกเว็บไซต์ หรอื กรอกแบบฟอรม์ ตา่ งๆ เพ่ือเราจะได้เก็บขอ้ มูลอีเมล ชอ่ื ท่ีอยู่ เบอรโ์ ทรฯ

100

และนาข้อมูลเหล่าน้ีไปทา Retargeting หรือการทาการตลาดกับกลุ่มที่จงรักภักดีอยู่แล้วให้เกิดการซื้อ
ซ้านน่ั เอง

ภาณุวฒั น์ รัตนดิษฐ์ (2558: 7-14) ใหแ้ นวคดิ ทที่ าให้ธุรกิจออนไลน์ประสบความสาเรจ็ ดงั นี้
1. ความจงรักภักดีของผู้บริโภคบนอินเตอร์เน็ต จากการแข่งขันทางธุรกิจในยุคปัจจุบันมี

ความเข้มข้นมากและมีแนวโน้มท่ีจะเพ่ิมมากย่ิงข้ึน ตามการเปล่ียนแปลงของเทคโนโลยีทางด้านการ
ส่ือสารสารสนเทศ ทาให้แต่ละธุรกิจต้องมีการปรับตัวให้เข้ากับยุคเทคโนโลยีและส่ิงแวดล้อมในปัจจุบัน
โดยการเปลี่ยนจากการแข่งขันในพื้นที่เดียวกันไปสู่การแข่งขันในระดับสากล ด้วยความก้าวหน้าทาง
อนิ เทอร์เน็ตที่ทาให้ธุรกิจจากเดิม เป็นองค์กรท่มี ีผลิตภัณฑ์ กระบวนการ และการจัดส่งผลติ ภัณฑ์อยู่ใน
รูปของกายภาพท้ังหมด ได้มีการพัฒนาไปเป็นแบบธุรกิจ 2 แบบ ได้แก่ องค์กรที่มีผลิตภัณฑ์
กระบวนการ และตัวแทนจาหน่ายมีการผสมผสานท้ังแบบกายภาพหรอื ดิจติ อลเขา้ ด้วยกัน และองคก์ รที่
มีผลิตภัณฑ์ กระบวนการ และตัวแทนจาหน่ายเป็นดิจิตอลท้ังหมด ซ่ึงการเจาะตลาดของธุรกิจท้ัง 2
แบบ มีความจาเป็นต้องมีกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด และมีความจาเป็นต้องรักษากลุ่มผู้บริโภค
เหล่านน้ั ไวใ้ หไ้ ด้

2. ชื่อเสียงของธรุ กิจออนไลน์ การดาเนนิ ธุรกจิ สิ่งท่ีสาคัญและธรุ กจิ จาเป็นต้องรักษาไว้คือ
ชอ่ื เสียงของธรุ กจิ เพราะการมีช่อื เสียงเป็นหน่งึ ในภาพลกั ษณ์ที่ผู้บริโภคหรอื ลูกค้าจะนึกถงึ เมื่อกลา่ วถงึ
ธรุ กิจของตน และช่ือเสยี งของธรุ กจิ ถือเป็นสนิ ทรัพย์ในการดาเนนิ ธรุ กิจออนไลน์ด้วย

3. ความพึงพอใจและความเชอื่ มั่นต่อธุรกิจออนไลน์ การทาธุรกจิ ออนไลน์จาเป็นต้องสรา้ ง
ความพงึ พอใจให้กับผ้บู ริโภคเพ่ือท่ีจะรักษาผู้บรโิ ภคใหอ้ ยู่กับธรุ กจิ ได้อย่างยนั่ ยืน และมีผลต่อ
ความสาเรจ็ ของธรุ กิจออนไลน์

พรนภา เปี่ยมไชย, สุภาพร คูพิมาย และสุภิญญา อนุกานนท์ (2558) ศึกษากลยุทธ์และ
ความสาเรจ็ ของผปู้ ระกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
พบว่า รูปแบบกลยุทธ์ของกิจการโดยภาพรวมและความสาเร็จของผู้ประกอบการ โดยภาพรวมมีความ
คิดเห็นอยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า กลุ่มธรุ กิจ ระยะเวลาดาเนินกิจการ เงินทุนจด
ทะเบียน และจานวนพนักงานใหค้ วามสาเรจ็ ของกิจการแตกต่างกันอย่ามนี ัยสาคัญทีร่ ะดับ 0.05 ผลการ
วิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณเชิงเส้นแบบข้ันตอน พบว่า กลยุทธ์ด้านนวัตกรรม กลยุทธ์เสาะหา
พันธมิตรทางธุรกิจ และกลยุทธ์การมุ่งเน้นลูกค้ามีอิทธิพลต่อความสาเร็จของผู้ประกอบการ โดย
ภาพรวมอยา่ งมีนัยสาคญั ท่ี 0.05

ศิริญา ตังนฤมิตร (2558: 82-85) ได้ศึกษาปัจจัยที่สัมพันธ์กับความสาเร็จของธุรกิจขนาด
กลางและขนาดย่อม ในเขตจังหวัดประจวบคีรีขันธ์ ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยสภาพแวดล้อมองค์การ
อยู่ในระดับมาก เมอื่ พจิ ารณาในแต่ละดา้ น พบว่า ด้านที่มีคา่ เฉล่ียสูงที่สุดคือ ด้านเศรษฐกิจ อยูใ่ นระดับ
มาก ด้านสังคม และวฒั นธรรมอยู่ในระดับมาก ด้านเทคโนโลยีอยู่ในระดับมาก และด้านการเมืองอยู่ใน
ระดับมาก 2) ความสาเร็จของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมท่ีวัดจากการประเมินผลการปฏิบัติงาน

101

ขององค์การแบบสมดุล อยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาในแต่ละด้าน พบว่า ด้านท่ีมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด คือ
ดา้ นกระบวนการภายใน อยู่ในระดับมาก ด้านลูกค้า อย่ใู นระดบั มาก ด้านการเรียนร้แู ละการเติบโตของ
องค์การ อยู่ในระดับมาก และด้านการเงนิ อยู่ในระดบั มาก และ 3) ความสัมพันธ์ระหวา่ งปัจจัยองค์การ
และความสาเร็จของธุรกิจขนาด กลางและขนาดย่อม ในเขตจังหวัดประจวบคีรีขันธ์ ท่ีวัดจากการ
ประเมินผลการปฏิบัติงานขององค์การแบบสมดุล พบว่า ปัจจัยองค์การมีความสัมพันธ์ในทิศทาง
เดียวกันและมีความสัมพันธ์ใน ระดับสูงกับความสาเร็จของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ในเขต
จงั หวดั ประจวบครี ีขนั ธ์

บุรินทร์ เกล็ดมณี (2559: เว็บไซต์) กล่าวว่า ข้ันตอนและกระบวนการของการทาการตลาด
ออนไลน์ สว่ นใหญ่ผปู้ ระกอบการมักมุ่งเป้าไปทีก่ ารวัดผลความสาเร็จของธุรกจิ ผ่านยอดขายหรอื ผลกาไร
เปน็ หลัก ไม่วา่ จะวัดผลจากการทล่ี ูกค้าเขา้ มาซ้อื สินค้าท่ีหนา้ รา้ น คลิกซ้ือสินค้าบนหน้าเว็บไซต์ หรอื โทร
เข้ามาสอบถาม และพนักงานปิดการขาย ท้ังหมดนี้ล้วนเป็นการวัดผลความสาเร็จในมุมทางการเงิน
ทง้ั ส้ิน ซึ่งแท้จริงแล้วยังมีการวัดผลธุรกิจออนไลน์อกี 3 แง่มมุ ที่หลายธุรกิจอาจมองข้ามไป แตล่ ้วนมีผล
ต่อการทาธุรกิจออนไลน์อย่างย่ังยืน เรดด้ีแพลนเน็ตในฐานะผู้นาการตลาดดิจิทัลแบบเน้นผลลัพธ์ที่ทา
ธุรกิจในประเทศไทยมานานกว่า 16 ปี ขอแนะนาผปู้ ระกอบการเสริมการวดั ผลธุรกจิ ออนไลน์ดว้ ย

1. แง่มุมด้านลูกค้า ผู้ประกอบการ สามารถวัดความสนใจของลูกค้าเป้าหมายต่อสินค้า
หรือบริการ ไดจ้ ากจานวนครง้ั ทีล่ กู คา้ คลกิ เข้ามายังโฆษณาของธุรกิจ เช่น

1.1 ผู้ประกอบการทาโฆษณาแบบดิสเพลย์แบนเนอร์ กลุ่มเป้าหมายท่ีเห็นแบนเนอร์มี
จานวนทั้งสิ้น 10,000 คน มีคนเห็นท้ังหมด 5,000 คน เท่ากับ 50% ของกลุ่มเป้าหมาย มีคนคลิกแบน
เนอร์มาเย่ียมเว็บไซต์ทั้งหมด 50 คน เท่ากับ 1% ของจานวนผู้เห็นท้ังหมด การวัดผลนี้ทาให้
ประกอบการสามารถทราบได้วา่ โฆษณาเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายได้มากเพียงใด มีความสนใจต่อการโฆษณานี้
มากเพียงใด และนามาปรบั ปรงุ โฆษณาใหด้ ขี ้ึนต่อไป

1.2 ผู้ประกอบการอาจวัดผลแง่มุมด้านลูกค้าด้วยการดูสถิติของผู้เข้าชมเว็บไซต์ หรือ
เฟซบุ๊คเพจ ว่ามกี ารสมคั รสมาชกิ กดตดิ ตามเพจ หรือกดไลค์ คอมเมนท์ แชร์คอนเทนต์บนเพจมากนอ้ ย
เพียงใด การวัดผลในแง่มุมนี้จะช่วยให้ผู้ประกอบการเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้
ชดั เจนขึ้น และสามารถปรับปรุงเพจ หรือเว็บไซต์ใหต้ รงกับสิง่ ท่กี ล่มุ เป้าหมายต้องการมากทสี่ ดุ

2. แง่มุมด้านกระบวนการและประสิทธิภาพการทางาน องค์กรที่ทาธุรกิจด้านดิจิทัล ควร
จะวดั ผลธุรกจิ จากกระบวนการ และการวางระบบในการปฏบิ ตั งิ าน เชน่

2.1 ท่านมีหน้าร้านออฟไลน์ และเปิดเว็บไซต์ขายของออนไลน์ด้วย ท่านควรวัดผล
ความเร็วของการนาสินค้าจากหน้าร้านออฟไลน์ ขึ้นมาขายบนโลกออนไลน์ ว่าสินค้าเหล่านั้นใช้เวลา
เท่าใด จงึ จะสามารถนาขึ้นมาขายบนหน้าเวบ็ ไซตไ์ ด้

2.2 กระบวนการทางานขององคก์ รมีความคล่องตวั มากน้อยเพียงใด
2.3 จานวนบุคลากรที่ใชเ้ หมาะสมแค่ไหน

102

2.4 ข้อมลู ของสินค้าถูกตอ้ ง ครบถว้ น มีการอัพเดทสินคา้ ใหม่ใหแ้ ก่ลูกคา้ อยา่ ง
สมา่ เสมอหรือไม่

2.5 ผู้ประกอบการควรจะทาการวัดผลกระบวนการในการทางานต้ังแต่ต้นทาง จนถึง
ปลายทางที่สินค้าถูกส่งไปยังลูกค้า เพ่ือท่ีจะทราบว่าควรแก้ไข หรือเพ่ิมเติมกระบวนการใด เพราะการ
ทาธรุ กจิ ออนไลน์ สิ่งทจ่ี ะตอ้ งคานงึ ถึงมากทีส่ ดุ คอื ความคมุ้ คา่ ความถกู ตอ้ ง และความเร็ว

หากผู้ประกอบการให้ความสาคัญกับการวัดผลในแง่มุมน้ี ธุรกิจท่ีจะสาเร็จจากออฟไลน์ สู่
ออนไลน์ เพ่ือให้นามาซึ่งยอดขายไดอ้ ยา่ งมีประสทิ ธภิ าพมากท่สี ดุ

3. แง่มุมด้านการเรียนรู้และเติบโตขอบคนในองค์กร นอกจากการวัดผลด้านลูกค้า และ
การวัดผลประสิทธิภาพการทางานแล้ว ผู้ประกอบการควรวัดผลพนักงาน หรือบุคลากรภายในองค์กร
ดว้ ย เพราะบุคลากรถือเป็นตวั ชี้วดั ความสาเรจ็ ที่สาคัญท่ีสุดอยา่ งหนงึ่ สาหรับทกุ ๆ องคก์ รเลยก็ว่าได้ ซึ่ง
วิธีการวัดผลการเรียนรู้ของคนในองค์กร สามารถวัดได้จาก ขีดความสามารถ (Competency) ของ
บคุ ลากรในแตล่ ะด้าน เช่น

3.1 ความรเู้ รื่องดจิ ิทัลในแพลตฟอร์มตา่ งๆ
3.2 ความสามารถในการวเิ คราะห์ข้อมลู และวัดผลการตลาดดิจทิ ัล
3.3 บุคลากรในองค์กรสามารถอธิบายความโดดเด่นของสินค้าหรือบริการผ่าน
แพลตฟอรม์ ดิจิทัลได้มากนอ้ ยเพยี งใด เน่ืองจากบนโลกออนไลน์ไม่สามารถใชพ้ นักงานขายมาส่ือสารเพ่ือ
โน้มน้าวใจผู้บรโิ ภคไดแ้ บบโลกออฟไลน์ ดังน้ัน แบรนดจ์ ึงต้องสื่อสารกับผบู้ ริโภคในลักษณะเข้าใจง่าย มี
ข้อมูลครบ แต่ในขณะเดียวกต็ ้องไมย่ าวจนเกนิ ไป
3.4 องค์ความรู้ในด้านเทคโนโลยี เช่น เว็บไซต์ โฮสต้ิง เพื่อการจัดการช่องทางในการ
สื่อสารการตลาดไดอ้ ย่างครบวงจร
3.5 การจัดสรรบุคลากรตามความถนัด และหน้าท่ีรับผิดชอบ เพ่ือเสริมสร้างประสิทธิภาพ
ของช้นิ งานให้เพม่ิ มากขึ้น
3.6 ควรมีบุคลากรท่ีมีความสามารถในการทา Content Marketing เพ่ือสื่อสารกับลูกค้า
กลุม่ เปา้ หมายได้ตรงความต้องการ
3.7 ความสามารถในการส่ือสารกับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการคุยโทรศัพท์ การตอบความ
คิดเหน็ บนกระดานสนทนา หรอื การโตต้ อบผ่านแชท ฯลฯ
3.8 ด้านความเร็วของการดาเนินการ ผู้บริโภคบนโลกออนไลน์มักต้องการได้รับสินค้า
หรือบริการที่รวดเร็วจากแบรนด์ ทาให้ผู้ประกอบการต้องวัดผลในด้านความเร็วของการทางานของ
บคุ ลากร จากออฟไลน์ เข้าสู่ออนไลน์ วา่ ตอบสนองความต้องการของลกู คา้ ได้หรือไม่
3.9 ความเข้าใจของพนักงานต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ว่าผู้บริโภคมีแนวคิดอย่างไร
ในการตัดสนิ ใจซือ้ สนิ คา้ หรอื บริการ และนาจุดน้ันมาสอ่ื สารไปยังเป้าหมายไดโ้ ดยตรง
3.10 ความสามารถในการปรับตวั ใหเ้ ข้ากับความเปล่ียนแปลงอยู่เสมอ

103

การวัดผลทั้งหมดท่ีกล่าวมานี้ เหมาะสาหรับ ผู้ประกอบการเอสเอ็มอี ที่ต้องการวัดผล
ธุรกิจตั้งแต่ต้นทางจนถึงปลายทาง เพ่ือให้สามารถใช้ทรัพยากรในองค์กรให้เกิดประโยชน์สูงสุด ซ่ึงหาก
ผู้ประกอบการ นาข้อมูลที่ได้จากการวัดผลดังกล่าวมาใช้ จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการ
องค์กร และส่งผลให้สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าบนโลกออนไลน์ อันจะนามาซึ่งโอกาสใน
การเพิม่ ยอดขายได้ในทสี่ ดุ

สุวิทย์ อินเขียน (2559) ศึกษา กลยุทธ์ท่ีมีความสัมพันธ์กับความสาเร็จของผู้ประกอบการ
ธุรกิจผลิตขึ้นส่วนเครื่องจักรในจังหวัดสมุทรปราการ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบกลยุทธ์ ระดับ
ความสาเร็จ และความสัมพันธ์ระหว่างกลยุทธ์กับ ความสาเร็จของผู้ประกอบธุรกิจผลิตช้ินส่วน
เครื่องจกั รในจังหวัดสมทุ รปราการ ผลการศกึ ษาพบว่าสถานประกอบการส่วนใหญเ่ ป็นธรุ กิจขนาดย่อม
จัดตงั้ ในรูปแบบบริษทั มีจานวนพนกั งาน 50 คนขึ้นไป มรี ะยะเวลาในการดาเนนิ งานของกิจการ 5 ปขี ้ึน
ไป ส่วนความคิดเห็นเก่ียวกับ รูปแบบกลยุทธ์พบว่า ในภาพรวมมีค่าเฉล่ียความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก
และด้านปรับปรุงสินค้า และบริการมีค่าเฉลี่ยความคิดเห็นมากที่สุด ความคิดเห็นเกี่ยวกับความสาเร็จ
ของผู้ประกอบธุรกิจพบวา่ ด้านกระบวนการภายในโดยภาพรวมมคี ่าคะแนนเฉล่ียอยู่ในระดบั มาก โดยที่
ความสามารถใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีได้อย่างเต็มที่ มีค่าคะแนนเฉลี่ยมากท่ีสุด ในขณะท่ีด้านการ
เตบิ โตของกิจการพบวา่ ผปู้ ระกอบธุรกิจส่วนใหญม่ ผี ลประกอบการดขี ้นึ และมีจานวนลูกคา้ เพมิ่ มากขึน้

รอมฎอน สุทธิการ (2560: เว็บไซต์) ความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์ การเริ่มลงมือทาธุรกิจ
ขายของออนไลนอ์ ย่างถกู ต้อง จะทาให้ร้านค้าออนไลน์เติบโตขึ้นเร่ือยๆ สรา้ งอนาคตไดอ้ ยา่ งม่ันคงระยะ
ยาว หากไม่รู้วิธีว่าต้องทาธุรกิจออนไลน์อย่างไรให้ประสบความสาเร็จ สามารถหาข้อมูลในอินเตอร์เน็ต
ได้หรือมีหน่วยงานให้บริการในการแนะนาธุรกิจออนไลน์มากมายโดยเสียค่าใช้จ่ายและปรึกษาฟรี
เงินทุนในการทาธุรกิจออนไลน์ สาหรับการทาธุรกิจออนไลน์ในปัจจุบัน เรียกได้ว่าเป็นการประหยัด
ต้นทุนได้ดีท่ีสุด เพราะมีค่าใช้จ่ายในการโฆษณาน้อยมาก อาจมีค่าบริการอินเทอร์เน็ต ค่าทาเว็บไซต์
ค่าใช้จ่ายในการโปรโมท และเงินลงทุนในการสต็อกสินค้าท่ีจะขาย แต่ความจริงแล้วในปัจจุบัน ก็มีการ
เปิดรบั สมคั รตัวแทนขายแบบไมต่ อ้ งสตอ็ กสินคา้ (Dropship) ซ่ึงกจ็ ะชว่ ยให้ได้ประหยดั ค่าใช้จ่ายยิ่งขึ้น

Erwan Philippe (2560: เว็บไซต์) กล่าวว่า ผู้ประกอบการแต่ละคนต่างมีเหตุผลในการ
เรม่ิ ตน้ ธุรกจิ ท่ีแตกตา่ งกนั แตไ่ ม่วา่ เหตุผลน้ันจะเริ่มต้นจากความต้องการในการนาเสนอบริการใหม่ หรือ
การปรับปรุงบรกิ ารท่ีมอี ยู่เดิมก็ตาม ทุกบรษิ ัทมีเป้าหมายท่ีไม่ต่างกนั นัน่ ก็คือ การสร้างผลกาไรและการ
อยู่รอด ในตลาดที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือด ท้ังน้ี ผู้ประกอบการควรจะจัดให้มีการตรวจสอบและ
ประเมนิ กระบวนการทางธุรกิจดว้ ยตัวชี้วัดธุรกจิ ท่หี ลากหลายและครอบคลุม ซึ่งตัวช้ีวัดธุรกิจก็คือขอ้ มูล
เชิงปริมาณท่ีจับต้องได้ ข้อมูลที่เจ้าของธุรกิจสามารถนาไปใช้เพื่อตรวจวัดว่าแผนธุรกิจดาเนินไปอย่าง
ถูกต้องและเหมาะสมหรือไม่ อย่างไรก็ตาม ตัวช้ีวัดธุรกิจสาหรับแต่ละองค์กรนั้นจะแตกต่างกันออกไป
ยกตัวอย่างเชน่ ถ้าเปิดร้านค้าออนไลน์ ส่ิงสาคัญตอ้ งทาก็คือ การวัดจานวนการเข้าชมหน้าเว็บไซตใ์ นแต่
ละวัน เพ่ือนาไปใช้ในการกาหนดกลยุทธ์เพื่อเพิ่มความรู้จักของธุรกิจทาง ส่ือออนไลน์ ในทางกลับกัน

104

ธุรกิจประเภทบริการท่ีเก็บค่าสมาชิกจะต้องคานึงถึงอัตราการเปล่ียนแปลงของลูกค้า หรือเปอร์เซ็นต์
ของลูกค้าที่ยกเลิกการเป็นสมาชิก ทั้งน้ีก็เพ่ือท่ีคุณจะได้นากลวิธีใหม่เข้ามาใช้เพื่อขยายฐานของสมาชิก
ให้เตบิ โตยง่ิ ข้ึน ตัวชว้ี ดั 5 ประการทีจ่ ะชว่ ยตรวจสอบระดับความมั่นคงของธุรกจิ มดี ังตอ่ ไปน้ี

1. กระแสเงินสด ซ่ึงหมายถึงจานวนเงนิ สดท่ีไดร้ ับและจ่ายออกจากบริษทั ในช่วงเวลาหน่ึง
โดยเมื่อมีเงินสดเข้ามา จะบันทึกเป็นกระแสเงินสดแดนบวก และเมื่อจ่ายเงินสดออกไปจะบันทึกเป็น
กระแสเงินสดแดนลบ แดชบอร์ด (Dashboard) (พิชิต สิทธิกัน, 2560: เว็บไซต์) คือ สิ่งที่แสดงข้อมูลใน
ลักษณะกราฟ ตัวเลข สี เพื่อสรุปข้อมูลต่างๆ ให้ผู้ใช้งานสามารถดูข้อมูลในภาพรวมได้ในทันที ดังน้ัน
แดชบอรด์ กระแสเงินสด จะแสดงให้เห็นถงึ บันทึกรายการเงินเข้าและเงินออกโดยละเอยี ดตลอดชว่ งเวลา
ท่ีกาหนด ซ่ึงข้อมูลสาคัญนี้เป็นข้อมูลที่จะช่วยให้เข้าใจได้ว่าอะไรคือตัวการท่ีทาให้กระแสเงินสดอยู่ใน
แดนบวกหรือแดนลบ และต้องวางแผนปรับเปล่ยี นอะไรบา้ งเพอื่ ให้ธรุ กิจเติบโตตอ่ ไปได้อย่างย่ังยนื

2. รายรับจากการขาย ซ่ึงหมายถึง รายรับจากค่าสินค้าและบริการ ที่ลูกค้าซ้ือลบกับ
รายจ่ายจากการคืนสินค้าหรือสินค้า ที่ไม่ได้จัดส่ง ผู้ประกอบการควรจะติดตามรายรับจากการขายเป็น
ประจาทุกเดือนหรือทุกไตรมาส เน่ืองจากเป็นข้อมูลที่มีความสาคัญต่อการวางแผนกลยุทธ์เพ่ือให้พร้อม
รับมือกับช่วงเดือนที่ยอดขายลดลง แดชบอร์ดรายรับ หรือแดชบอร์ดวิเคราะห์ยอดขาย ดังน้ีจะมี
ประโยชน์อย่างมากในขั้นตอนการดึงข้อมูลที่มีความสาคัญต่อธุรกิจ โดยข้อมูลเหล่านั้นรวมไปถึงการ
เติบโตของรายรับจากการขาย ลูกค้าที่มียอดซ้ือสูงและพนักงานที่มีศักยภาพ เงินทุนหมุนเวียน และ
โอกาสของ Win Rate

3. กาไรสุทธิและกาไรข้ันต้น คือ ตัวชี้วัดสาคัญที่แสดงว่าเงินที่ใช้จ่ายไปนั้นสามารถคืน
กาไรให้อย่างคุ้มค่าหรือไม่ กาไรขั้นต้น แสดงให้เห็นสัดส่วนของรายรับต่อต้นทุนการผลิต โดยการ
คานวณหากาไรข้ันต้นน้ัน ให้นายอดรวมของรายรับมาลบกับต้นทุนของสินค้าท่ีขายได้ (COGS) จากน้ัน
ให้นาผลลัพธ์ท่ีได้มาหารกับยอดรวมของรายรับ แล้วแปลงผลลัพธ์ท่ีได้เป็นเปอร์เซ็นต์ โดยสูตรของการ
คานวณกาไรขั้นตน้ คือ

กาไรข้ันต้น = [(รายรับ-COGS)/รายรบั ] X 100

ท้ังนี้ท้ังน้ัน การคานวณข้างต้นไม่ได้รวมถึงต้นทุนในส่วนอื่น เช่น ค่าใช้จ่ายจากการ
ดาเนนิ การ ภาษี และการลงทุนอน่ื ๆ ดังนั้นจงึ จาเปน็ ตอ้ งคานวณหากาไรขน้ั ต้นอีกด้วย ก่อนท่ีจะคานวณ
กาไรสุทธิ จะต้องประมวลรายรับจากการดาเนินการ ซ่ึงน่ันก็คือรายรับก่อนหักดอกเบ้ีย ภาษี ค่าเส่ือม
ราคา และค่าตัดจาหน่าย แล้วนารายรับจากการขายลบกับ COGS และลบกับรายจ่ายจากการ
ดาเนินการ ซึง่ แสดงเป็นสูตรคานวณไดด้ ังน้ี

รายรบั จากการดาเนินการ = (รายรบั -COGS) – รายจ่ายจากการดาเนินการ

105

เม่อื ไดร้ ายรับจากการดาเนินการแล้วใหน้ ามาหักจากคา่ ใช้จ่ายในสว่ นอ่ืน ไมว่ ่าจะเปน็ ภาษี
ดอกเบี้ย และต้นทุนอ่ืนๆ เพื่อหาค่ากาไรสุทธิ จากนั้น นาผลลัพธ์ท่ีได้มาเป็นตัวตั้งแล้วหารด้วยยอดรวม
รายรับ แล้วแปลงผลลัพธ์ทไ่ี ด้เปน็ เปอรเ์ ซน็ ต์ เพียงเทา่ นี้ก็จะได้ยอดกาไรสุทธแิ ล้ว

กาไรสทุ ธิ = [(รายรับจากการดาเนนิ การ-ภาษีและดอกเบยี้ )/รายรับ] x 100

การท่ีทราบถงึ กาไรข้นั ตน้ และกาไรสุทธินัน้ มีความสาคัญเปน็ อยา่ งยง่ิ เพราะข้อมูลดงั กล่าว
จะส่งผลต่อประสิทธิผลของธุรกิจ กาไรข้ันต้นจะแสดงให้เห็นว่าต้นทุนการผลิตสูงกว่ารายรับหรือไม่
ในขณะทีก่ าไรสุทธิจะช้ใี ห้เหน็ ถงึ ระดบั ของความสามารถในการทากาไรของธุรกิจ

4. ความภักดีของลูกค้าและการรักษาฐานลูกค้า แน่นอนว่าปัจจัยสาคัญเพ่ือความยืน
หยัดของธุรกิจ คือ ฐานลูกค้าท่ีมีความภักดี ซึ่งความภักดีของลูกค้านี้เองท่ีมีค่ามากกว่ากลยุทธ์ทาง
การตลาดที่สวยหรู เนื่องจากลูกค้าที่มีความพึงพอใจจะมีอิทธพิ ลต่อการตัดสินใจของลูกค้ารายอื่นๆ อีก
ท้ังยังสามารถช่วยสร้างช่ือ และความน่าเชื่อถือให้กับธุรกิจได้เป็นอย่างดี ในการวัดความภักดีและการ
รกั ษาฐานลูกคา้ ถือเป็นส่ิงที่มีประโยชน์ เนื่องจากข้อมูลเหลา่ น้ีจะเปล่ียนเป็นเคร่ืองมือที่ช่วยตอบคาถาม
ที่ว่า การมีค่าใช้จ่ายในการสร้างการรับรู้ของสาธารณชนอยู่ท่ีเท่าใด โดยค่าใช้จ่ายบางส่วน ก็คือ
คา่ ใช้จ่ายในการสารวจความคดิ เหน็ ของลกู คา้ ขอ้ เสนอแนะโดยตรง และการศกึ ษาวเิ คราะห์เก่ยี วกับการ
ซอ้ื

5. มูลค่าระยะยาวของลูกค้า (CLV) และต้นทุนการสร้างฐานลูกค้า (CAC) ต้นทุนใน
การสร้างฐานลูกคา้ ใหม่คือ เร่ืองท่ีธุรกิจทกี่ าลังเติบโตจะตอ้ งศกึ ษาใหถ้ ่องแท้เพอ่ื ให้สามารถประเมินไดว้ ่า
ธุรกิจกาลังเดินหน้าไปในทิศทางที่ถูกต้องหรือไม่ การคานวณคา่ CLV นั้น ให้นายอดขายโดยเฉลี่ยมาคูณ
กบั จานวนครง้ั ของการทาธุรกรรมซา้ แล้วนาผลลัพธ์ทไ่ี ดไ้ ปคูณ กบั ระยะเวลาโดยเฉลี่ยที่ลูกค้าแต่ละราย
ในทางกลับกัน สาหรบั การคานวณคา่ CAC น้ัน ให้นางบรวมค่าการตลาดและโฆษณาเป็นตวั ต้ัง แล้วหาร
ด้วยจานวนลูกค้าที่หามาได้ในช่วงเวลาที่กาหนด สาหรับเจ้าของธุรกิจทุกประเภท ตัวช้ีวัดนี้ถือเป็น
กญุ แจดอกสาคัญทีจ่ ะช่วยไขความกระจา่ งได้ว่า ธุรกิจต้องจ่ายเงินจานวนเทา่ ไรในการหาลูกค้าใหม่ และ
ช่วงเวลาใดคอื ช่วงทีเ่ หมาะสมในการสรา้ งฐานลกู คา้ ใหม่

แดชบอร์ดแสดงผลประกอบการ เพ่ือให้ธุรกิจใดธุรกิจหน่ึงดารงอยู่ได้ เจ้าของธุรกิจจึง
ควรจัดหาชดุ ข้อมูลช้ีวัดพร้อมใช้มาเพื่อตอบโจทยท์ างธุรกิจ เน่ืองจากข้อมูลชุดดังกล่าวจะช่วยให้เจา้ ของ
ธุรกิจมองเห็นภาพเส้นทางของธุรกิจได้อย่างชัดเจนย่ิงขึ้น ในการคัดเลือกแดชบอร์ดแสดงผล
ประกอบการสาหรับตัวช้ีวัดธุรกิจน้ัน เกณฑ์ที่ควรนามาพิจารณาก็คือ ความสามารถ ในการปรับแต่ง
การแสดงผลที่ชัดเจน ความสมบูรณ์ของข้อมูลพ้ืนฐาน การใช้งานที่ง่ายไม่ซับซ้อน และระยะเวลาการ
ตอบสนองของระบบท่รี วดเร็ว แดชบอร์ดทแี่ สดงผลประกอบการทีด่ ี คือแดชบอรด์ ที่แสดงข้อมลู ผ่านการ

106

จัดเรียง ท่ีเป็นระเบยี บพรอ้ มกราฟและตารางตา่ งๆ ท่ีจะช่วยให้เจ้าของธุรกิจตคี วามขอ้ มลู ต่างๆ ไดอ้ ย่าง
ง่ายดาย

เวทย์ บุชเจริญ (2561: เว็บไซต์) ได้กล่าวถึง ความสาเร็จของผู้ประกอบการ e-Commerce
ท่ีน่าสนใจว่ามูลค่า e-Commerce ทเ่ี ตบิ โตอย่างตอ่ เนื่องตงั้ แต่ปี 2557 ถึงปัจจุบันและแนวโน้มปี 2562
เป็นการเติบโตท่ีมีมูลค่ามหาศาล นักการตลาดคาดการณ์ว่าใน 5 ปีข้างหน้าตลาด e-Commerce ของ
ประเทศไทยจะเติบโตเพิ่มข้ึนปีละไม่ต่ากว่า 8% เน่ืองจากคนไทยได้เรียนรู้และรู้จัก e-Commerce กัน
อย่างกว้างขวาง ปจั จบุ ันคนไทยใช้งานเฟสบุ๊ก 34 ล้านคนโดย 94% ใช้งานผ่านมือถือ เป็นโซเชียลมีเดีย
ทเี่ ปิดโอกาสใหท้ กุ คนเขา้ มาเป็นพ่อค้าแมค่ ้าออนไลนไ์ ด้ไมย่ าก การไดเ้ รียนรู้การทาธุรกิจ e-Commerce
จากผู้ประกอบการท่ีประสบความสาเร็จเพื่อนาไปประยุกต์ใช้ในการลงมือทาธุรกิจ เป็นเรื่องที่เป็น
ประโยชน์

โครงการบ่มเพาะผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซไทยสู่ธรกิจดิจิทัลที่ม่ันคงปลอดภัย (Green e-
Commerce) โดยสานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยี
สารสนเทศและการสื่อสาร เพื่อเสริมสร้างทักษะด้านการทาธุรกิจอีคอมเมิร์ซและการตลาดออนไลน์ ให้
ผู้ประกอบการจานวน 400 ราย รุ่นแรก ในปี 2559 มีผู้ประกอบการที่ประสบความสาเร็จ ในด้าน
ยอดขายและการฝ่าฟันข้อจากดั ทางธุรกิจออนไลนห์ ลายราย ท่ีธุรกิจออนไลน์เตบิ โตได้จนถงึ ปจั จบุ ันและ
สามารถเป็นตน้ แบบการเรียนรู้ท่นี ่าสนใจ มีดงั ตอ่ ไปน้ี (เวทย์ บุชเจรญิ , 2561: เว็บไซต์)

1) คุณมัทนี วงศ์ศิริ เจ้าของกิจการ ผ้าซิ่นฝ้ายมัดหม่ี By Mattanee มรดกแห่งภูมิ
ปัญญาของช่างทอชาวอิสาน จงั หวัดอุดรธานี ท่ีมีเอกลักษณ์เป็นของตนเอง เช่น ลายไทบ้านเชียง ใช้สื่อ
ออนไลน์เป็นเคร่ืองมือในการเขา้ ถึงลูกค้าเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทาให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 200%
ต่อเดอื น

2) คุณธนชาติ เจนสาธิต ผู้จัดการบริษัท SUIT ON-LINE GARMENT จากัด ที่ผ่าน
ประสบการณ์ตัดเย็บเสื้อสูทมากว่า 40 ปี เร่ิมเข้าสู่ตลาดออนไลน์ต้ังแต่ 5 ปีที่แล้ว ระยะแรกประสบ
ปัญหาเร่ืองลูกค้าไม่กล้าส่ังซ้ือ ไม่กล้าชาระเงินโดยการโอนเงินมาก่อน เพราะกลัวไม่ได้สินค้า เม่ือได้มี
การพัฒนาระบบการชาระเงินจนลูกค้าเกิดความมั่นใจ และได้มีการปรับปรุงเว็บไซด์ พัฒนาระบบ
สมาชิก จนเปน็ รา้ นสูทรา้ นแรกในประเทศไทยทส่ี ่ังซ้อื ผ่านระบบออนไลน์ได้

3) บริษัท NCS Group ที่เร่ิมดาเนินธุรกิจค้าส่งเพชรพลอยในจังหวัดจันทบุรี นานกว่า
20 ปี ในช่ือของ Nuntiya Care Stone เร่ิมแรกขายสินค้า ผ่าน EBay.com เพียง 5 รายการ การขาย
เพชรพลอยแบบออนไลน์เป็นเร่ืองที่ยากมาก เน่ืองจากเป็นสินค้าท่ีมีราคาสูง มีลักษณะเฉพาะตัวไม่ซ้า
กันในแต่ละรายการ บรษิ ัทได้พัฒนาเวบ็ ไซต์ Thaigem.com ภายในเวลาปีเดียว มีรายการขายสินค้านับ
พันรายการ ปัจจุบันมรี ายการสินค้านับล้านรายการ มีการจัดส่งสินค้าหลายพันรายการต่อวันไปยังลูกค้า
รายได้เกือบทั้งหมดปัจจุบัน มาจากการขายผ่านระบบออนไลน์ เป็นเว็บไซด์สัญชาติไทยท่ีติดอันดับการ
ขายหลายร้อยลา้ น

107

4) หลจ่ี วน ซ่ึงเป็นกรณีศกึ ษาที่นาเสนอเป็นผู้ประกอบการรายกลางและรายใหญ่ แต่ยัง
มีผู้ประกอบการรายเล็กท่ีทาธุรกิจ e-Commerce ในลักษณะตัวแทนขายแบบไม่ต้องสต็อกสินค้า
(Dropship) ท่ีประสบความสาเร็จ และกรณีศึกษาที่เปิดเผยโดยสานักข่าวซินหัวของทางการจีน ที่
รายงานว่า หญิงอัมพาตที่ช่ือว่า หลี่จวน ที่ใช้ชีวิตอยู่บนเตียงนานถึง 9 ปี อาศัยอยู่ในอาเภอตังซาน
มณฑลอันฮุย ทางตะวันตกเฉียงใต้ของจีน ไม่มีแขนขาที่ขยับได้ดังใจใช้สมาร์ทโฟนและปากกาสไตลัสท่ี
ทาขึ้นเองขายลูกแพร์ผ่านช่องทางออนไลน์ ได้มากถึงปีละ 6 แสนหยวน “อีคอมเมิร์ซเปล่ียนชีวิตฉนั ไม่
เพียงแตช่ ่วยใหส้ ามารถสร้างธรุ กจิ ของตัวเอง และสรา้ งแบรนด์ผลไมใ้ หค้ รอบครัวได้ แต่ยงั ช่วยขจดั ความ
ยากจนให้เกษตรกรในท้องถิ่นอีกด้วย หล่ีจวน เปิดเผยกับผู้สื่อข่าวอย่างภาคภูมิใจ หลี่จวน เป็นคนท่ีมี
หัวใจเข้มแข็งกว่าผู้ท่ีเกิดมาสมบูรณ์อีกหลายคน เป็นตัวอย่างท่ีดีเยี่ยม ของการไม่ยอมแพ้ต่ออุปสรรค
ทา่ นผู้ประกอบทม่ี คี วามพร้อมจะไมเ่ ร่มิ ลงมือทาธรุ กจิ e-Commerce

กรุงไทย SME (2562: เว็บไซต์) เชื่อว่าในโลกปัจจุบัน การตลาดออนไลน์นับว่าเข้ามามี
บทบาทสาคัญในโลกธุรกิจมากขึ้น เพราะไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ขนาดเล็ก หรือแบรนด์ระดับโลก
การตลาดออนไลน์ก็เป็นดั่งเครื่องมือทรงพลังที่พร้อมทาให้แบรนด์เติบโตได้ แต่หลายครั้งที่เรามักจะ
ทาการตลาดออนไลน์แต่ลืมหาตัวชี้วัดความสาเร็จทาให้พัฒนาไม่ถูกจุด หรือลงทุนไปในประเด็นที่ไม่
สาคัญเท่าไรนัก ดังนั้นขอเสนอประเด็นที่พอจะเป็นตัวชี้วัดของการทาการตลาดออนไลน์ได้มี
ดังต่อไปนี้

1) ยอดขาย / กาไร การทาการตลาดประเภทยอดขายก็ยังนับว่าเป็นตัวชี้วัดที่ใช้ได้
อยู่เสมอ เพราะการทาการตลาดออนไลน์ที่ดี นอกจากจะมีคนพูดถึงในโลกออนไลน์แล้ว ยอดขายหรือ
ตัวสินค้าหรือบริการก็ควรมีจานวนที่สูงขึ้นด้วย แต่หลายคนก็มองการทาการตลาดที่ไม่ได้มุ่งเน้นไปท่ี
ยอดขายเพียงอย่างเดียว อาจจะเป็นการสร้าง Awareness หรือ PR Campaign บางอย่างก็เป็นไปได้
หรือยอดขายที่เพิ่มขึ้นโดยตรง แต่อย่างการตลาดออนไลน์ต้องช่วยให้ผู้คนนั้นเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม
ได้บ้าง ต้องเกิดการ Action อะไรบางอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการสมัครสมาชิก หรือการรับข้อมูลข่าวสาร
จากแบรนด์ หรือเป็น Action ที่แบรนด์คาดหวังไว้ แล้วก็อย่าลืมว่ายอดขายหรือกาไรที่เพิ่มขึ้นก็ต้อง
ย้อนกลับไปคานวณกับเงินลงทุนที่เราลงทุนไปกับการทาการตลาดออนไลน์ด้วยว่ามันคุ้มค่าหรือไม่
ควรปรับเพิ่มหรือลดอะไรบ้าง เพราะบางทีเรามียอดขายที่สูงขึ้น แต่พอหักลบกับเม็ดเงินที่ใช้ไปกับ
การทาการตลาดออนไลน์แล้ว ดูจะไม่คุ้มค่าเท่าไร ก็ควรต้องพิจารณาดูแล้วว่าควรปรับแก้ในประเด็น
ไหนบ้างตามความเหมาะสม

2) การมีส่วนร่วมของผู้ติดตาม นับว่าเป็น KPI (Key Performance Indicator) พ้ืนฐานในการ
วัดผลของการตลาดออนไลน์ กับการตรวจสอบว่าผู้คนบนโลกออนไลน์ในแพลตฟอร์มต่าง ๆ มีส่วนร่วมกับ
เนื้อหาที่เรานาเสนอมากน้อยแค่ไหน หรือที่เราเรียกว่า Engagement นั่นเอง ไม่ว่าจะเป็น Like,
Comment, Share, Retweet, Subscription หรือยอด Video View เป็นต้น ยอด Engagement
จะเป็นตัวชี้วัดชั้นดีว่าเนื้อหาที่เรานาเสนอควรเป็นแบบไหน แบบไหนที่ผู้คนชื่นชอบ และควรมีแนว

108

ทางการนาเสนอเนื้อหาไปในทิศทางใดกันแน่ ค่าเหลา่ นั้นจะทาให้เราทราบว่า คนชอบแบ่งปันเร่ืองราวแบบไหน
ชอบพูดคุยประเด็นแบบไหน หรือชื่นชอบเนื้อหาแบบไหนน่ันเอง อีกทั้งยังมี KPI ในแงข่ องการซ้ือ Ads อย่าง 1)
CPM-Cost per thousand impression 2) CTR-Click Through Rate 3) CPC-Cost per click 4) CVR-
Conversion Rate และ 5) CPA - Cost per action ค่าเหล่านี้จะเป็นส่วนสาคัญของเงินที่เราใช้ไปเพื่อการ
ซ้ือโฆษณาอีกด้วย ย่ิงน้อยเท่าไรก็ยิ่งดีนั่นเอง

3) การทางานภายใน นอกจากการวัดผลจากผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นภายนอกแล้ว การวัดผลจาก
การทางานภายในก็เป็นส่ิงสาคัญ เพราะมันเป็นเหมือนการพัฒนาทีมอย่างยั่งยืน อาทิ อาจจะลองตั้ง
คาถามแล้วเช็คทีมของตัวเองก็ได้ว่า (1) สามารถผลิตเนื้อหาได้ตามจานวนที่กาหนดหรือไม่ (2) วัน
และเวลาที่โพสต์เนื้อหาเป็นตามที่กาหนดหรือไม่ (3) สามารถนาเสนอเนื้อหาที่ตามเทรนด์หรือยัง (4)
สามารถสื่อสารตาม Character ของแบรนด์ได้อย่างถูกต้องหรือไม่ (5) สามารถตอบคอมเมนต์หรือ
ข้อความด้วยข้อความที่เหมาะสมหรือไม่ และ (6) สามารถตอบคอมเมนต์หรือข้อความได้ภายในเวลา
อันเหมาะสมหรือไม่

ถ้าคาตอบคือ ไม่ ก็ลองพัฒนาต่อไปว่ามันเป็นเพราะเหตุใด และจะเติมเต็มมันในจุด
ไหน เพราะประเด็นดังกล่าวนับว่าเป็นประเด็นพื้นฐานของการนาเสนอเนื้อหาในโลกออนไลน์ ไม่ว่า
จะเป็นเร่ืองเทรนด์ เร่ืองจังหวะเวลา เรื่องจานวน หรือแม้แต่เรื่องของ Character น้ัน ๆ ที่มักจะสร้าง
การจดจาได้ดี หากมี Character ที่ชัดเจนและโดดเด่นหรือจะเป็นการตั้งการวัดผลในแบบฉบับของ
คุณเองก็ได้ไม่ว่าจะเป็นผลงานหรือประสิทธิภาพการทางาน

4) การพัฒนา Feedback จะเข้ามาหลากหลายรูปแบบทั้งในเรื่องของการ Mention
ถึงแบรนด์ คอมเมนต์ตามโพสต์ในแฟนเพจของแบรนด์ หรือแม้กระท่ังการทักเข้ามาใน Inbox ส่วนตัว
ของแบรนด์ อาจจะตรวจเช็คไปที่จานวนที่ลูกค้า Complain หรือข้อเรียกร้องต่าง ๆ เป็นต้น
Feedback ดังกล่าวจะสามารถทาให้เราเข้าใจถึงสิ่งที่ผู้บริโภคพบเจอได้ดียิ่งขึ้น อาจจะเป็นตัวสินค้า
หรือบริการ หรืออาจจะเป็นการทางานของการสื่อสารออนไลน์ก็ย่อมได้ เพราะฉะนั้นพยายาม
วิเคราะห์ Feedback ท่ีเข้ามา และนาไปต่อยอดเพื่อเติมเต็มส่วนท่ีขาดหายต่อๆ ไป

Gary, K. (2000: 12-32) ได้ศึกษาวิจัยเก่ียวกับกลยุทธ์การเป็นผู้ประกอบการและการตลาด
ของธุรกิจ SME ภายใต้ยุคโลกาภิวัฒน์ พบว่า ส่วนแบ่งทางการตลาด ยอดขาย การรักษาลูกค้าเก่าและ
การหาลูกคา้ ใหม่เป็นตวั บ่งชี้ความยั่งยนื ในการดาเนินธุรกิจ

Colla & Lapoule (2012: เว็บไซต์) ได้ศึกษาการทาธุรกิจออนไลน์ในกลุ่มร้านค้าของชาใน
ประเทศฝร่ังเศสพบวา่ นอกจากการยอมรบั ในคุณภาพของทผี่ ู้บริโภคไดร้ ับแล้ว ปัจจัยแห่งความสาเรจ็ ยัง
ประกอบด้วย ธรรมชาติของศักยภาพหลักท่ีจะทาให้เกิดความสามารถในการแข่งขัน การเปรียบเทียบ
กาไรที่แท้จริงต่อยอดขายต่อร้านค้าเป็นการประเมินผลที่ดี และเม่ือนามาเปรียบเทียบกับช่องทางอ่ืนๆ
จะทาให้ผลลัพธ์แม่นยาขึ้น งานวิจัยยังแสดงให้เห็นว่าผู้ค้าปลีกร้านขายของชาในประเทศฝร่ังเศสควร
พฒั นาระบบขนสง่ ให้มากข้ึน เพอ่ื ทจ่ี ะมคี วามสัมพันธ์ต่อลูกคา้ ท่ีดีขน้ึ

109

Eriksson Johan (2012: เว็บ ไซ ต์ ) ได้ ท าก ารศึ ก ษ าเรื่อ ง ปั จ จัย ค วาม ส าเร็จข อ ง
ผู้ประกอบการ ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ในเขตเทศบาล กีนอสโจ มีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษา
ปัจจัยทที่อิทธิพลต่อความสาเร็จของผู้ประกอบการ SMEs ในเขตเทศบาลกีนอสโจ เก็บรวบรวมข้อมูล
จากกลุม่ ตัวอย่าง 20 บริษทั ชั้นนาท่ีต้งั อยู่ในเขตเทศบาลเมอื งกีนอสโจ โดยการสัมภาษณ์เจ้าของบริษัท
หรือผู้บริหารท้องถ่ิน ผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยภายในการดาเนินงานของบริษัทและปัจจัยภายนอก
บรษิ ัทมอี ิทธิพลตอ่ ความสาเร็จของผปู้ ระกอบการ SMEs ในเขตเทศบาลกนี อสโจ

Chowdhury, Alam and Arif (2013: เว็บไซต์) ได้ทาการศึกษาเรื่อง ปัจจัยสู่ความสาเร็จ
ของ ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม:กรณีศึกษาประเทศบังคลาเทศ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มี
ผลต่อความสาเรจ็ ของผปู้ ระกอบการธรุ กจิ ขนาดกลางและขนาดยอ่ มของประเทศบังคลาเทศ ทาการเก็บ
ข้อมูลจากผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ในเขตภาคใต้ของประเทศบังคลาเทศ จานวน
8 ราย ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่าง โดยปัจจัยความสาเร็จในการศึกษาครั้งนี้ หมายถึงลักษณะทางด้าน
ประชากรและปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมที่เป็นอุปสรรคต่อความสาเร็จทางธุรกิจของผู้ประกอบการธุรกิจ
ขนาดกลางและขนาดย่อมของประเทศบังคลาเทศ ผลการศึกษาพบว่า ความสาเร็จของผู้ประกอบการมี
ความสัมพันธ์กับตัวแปรอิสระทั้งหมดในการศึกษา โดยโครงสร้างพื้นฐาน ด้านสภาพแวดล้อมทาง
การเมือง การเข้าถึงตลาดและแหล่งเงินทุน เป็นปัจจัยสาคัญที่ขัดขวางความสาเร็จของผู้ประกอบการ
และพบว่าประสบการณ์และการศึกษามีความสัมพันธ์เชิงบวก ในขณะที่อายุมีความสัมพันธ์เชิงลบกับ
ความสาเร็จ

Karabulut (2015) ได้ศึกษา Effects of Innovation Strategy on Firm Performance:
A Study Conducted on Manufacturing Firms in Turkey ผลกระทบของกลขยุทธน์ วัตกรรมท่มี ีต่อ
ผลการดาเนินงานของกิจการ กรณีศึกษาโรงงานอุตสาหกรรมในตรุกี การศึกษามีวัตถุประสงค์เพื่อ
นาเสนอผลกระทบของกลยุทชั้นวัตกรรมที่มีต่อการดาเนินงานของกิจการ ของโรงงานในเมืองอิสตันบุล
ประเทศตุรกี ผลการศึกษาพบว่า กลยุทธ์นวัตกรรมสามารถเพ่ิมผลการดาเนินงานของกิจการทางด้าน
การเงนิ ทางดา้ นลูกคา้ ทางด้านกระบวนการภายใน และทางดา้ นการเรยี นรแู้ ละการเจริญเติบโต

Lalna W. (2018: เว็บไซต์) กล่าวว่า สาหรับผู้ประกอบการหลายคน การสร้างผลิตภัณฑ์
และการขายสินค้าน้ันไม่ใช่ปัญหาใหญ่ แต่เม่ือถึงจุดหน่ึง สิ่งที่ผู้ประกอบการหลายคนอาจประสบก็
คือ ไม่รู้ว่าจะต่อยอดกิจการอย่างไร วิธีหนึ่งท่ีนักลงทุนหรือ Venture Capital ใช้ในการติดตามผลงาน
ของสตาร์ทอัพคือ วัดจากสิ่งท่ีเรียกว่า Metrics ง่ายๆ ก็คือ ตัวชี้วัด หรือ KPI ที่เรารู้จัก โดยเราสามารถ
track metrics ได้ผ่านเคร่ืองมือ Analytics ท่ีเก็บข้อมูลและวัดผลต่างๆ เช่น Google Analytics หรือ
บางบริษัทก็มีการเก็บข้อมูลเหล่าน้ีหลังบ้าน แต่ละบริษัทควรมี Key Metrics หรือตัวชี้วัดสาคัญ 3-5
อย่างเท่านั้น เพราะถ้ามมี ากกว่านั้น แสดงว่าจะเร่มิ ไมโ่ ฟกัส หนังสือ Lean Analytics แนะนาให้ธุรกจิ มี
One Metric that Matters (OMTM) ซึ่งหมายถึง ธุรกิจควรมีเพียง Metric เดียวที่สาคัญ ดัง
ภาพประกอบที่ 12

110

ภาพประกอบที่ 12 What’s your OMTM?
ท่มี า: (Lalna W., 2018: เว็บไซต์)

การนาเอา Metrics (ตัวชี้วัด) มาใช้ในการตดิ ตามผลงานเพ่ือต่อยอดกิจการ ทราบไดว้ ่าแต่ละ
อตุ สาหกรรมจะมีตัวชี้วดั ที่ไม่เหมือนกัน และถงึ แม้จะอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน ตัวชีว้ ัดก็ยังคงแตกต่าง
กันไปตาม life cycle ของธุรกิจ ข้ึนอยู่กับว่าเจ้าของกิจการนั้นจะให้ความสาคัญกับเร่ืองใด ตัวอย่าง
Metrics ทีย่ กมานีจ้ ะเหมาะกบั ธุรกิจทอ่ี ยใู่ นช่วง Growth มดี งั นี้

1. ยอดขาย (Sales Revenue) คือ ยอดรวมของสินค้าที่ขายได้ในรอบการจ่ายเงินน้ันๆ
ส่วนใหญ่ช่วงเวลาจะเป็น รายเดือน รายไตรมาส ยอดขายมักใช้วัดขนาดของธุรกิจ โดยแบ่งออกเป็น 2
ประเภท

1.1 Gross Sales Revenue คือ ยอดขายก่อนหักส่วนลดต่างๆ เช่น ค่าใช้จ่ายจากการ
คนื สินค้า สนิ ค้าที่ไม่ได้ส่งถงึ มอื ลกู ค้า เป็นตน้

1.2 Net Sales Revenue คือ ยอดขายที่หกั ส่วนลดทกุ อย่างแล้ว โดยเลขน้ีจะแสดงถึง
เงินสดในมือท่บี ริษทั ไดร้ บั จากลูกค้าจริงๆ

111

แน่นอนว่ารายได้จากการขายที่สูงเป็นส่ิงท่ีดี และบริษัทควรทาการวิเคราะห์เชิงลึกลง
ไปอีก เพื่อดูสาเหตุของการเพ่ิมข้ึนของยอดขายรวมไปถึงเทรนด์ที่เกิดขึ้น โดยข้อมูลยอดขายควรจะ
สอดคลอ้ งกับปจั จยั ต่างๆ ไม่ว่าจะเปน็ การโฆษณา ราคาสนิ คา้ ท่ีเปลี่ยนไป ฤดูกาลสินคา้ คูแ่ ข่ง ฯลฯ

Metrics ที่ละเอียดกว่ายอดขายที่บริษัทสามารถใช้ track ได้แก่ อัตราหมุนเวียนของ
สินทรัพย์, อัตราผลตอบแทนต่อยอดขาย, อัตราผลตอบแทนต่อสินทรัพย์ ซ่ึงบ่งบอกถึงผลประกอบการ
ของบริษัท ซึ่งสามารถนามาเปรียบเทียบกับบริษัทอื่นๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกัน เพื่อคาดการณ์ถึงการ
เติบโตได้เช่นกนั

2. Customer Loyalty และ Retention หรือความจงรกั ภักดีของลูกค้า เกิดจากการทีแ่ บ
รนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายท่ีใช่ สามารถเปล่ียนลูกค้าพวกนี้เป็นยอดขาย ทาให้ลูกค้าสามารถกลับมาซื้อ
สินค้าได้บ่อยคร้ัง และซื้อต่อคร้ังจานวนมาก มี 3 วิธีที่ใช้บ่อยในการวัด Customer Loyalty และ
Retention

2.1 ทาแบบสอบถาม เช่น Net Promoter Score โดยสามารถทาผ่านออนไลน์
ปจั จุบันมเี ครอื่ งมือสาหรบั การทาแบบสอบถามมากมาย เช่น SurveyMonkey, Google Forms

2.2 ขอความคิดเห็น ณ จุดขาย คุณสามารถเตรียมคาถามให้พนักงานขายท่ีเจอลูกค้า
โดยตรง และเก็บขอ้ มูลตรงนี้

2.3 วเิ คราะหข์ ้อมูลการซื้อจากระบบ
นอกจากการสอบถามลูกค้าโดยตรงแล้ว ยังสามารถดูข้อมูลจากเครื่องมือวัดผลต่างๆ
ตามที่กล่าวไปข้างต้นเพ่ือดูเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า โดยสามารถดู metrics เช่น 1) จานวนลูกค้าท่ี
กลับมา (Returning Users) 2) อัตราการกลับมาของลูกค้า (Retention Rate) และ 3) คุณค่าของ
ลูกคา้ ตลอดช่วงทอี่ ยู่กบั บรษิ ัท (Customer Lifetime Value หรือ CLV) ย่ิงลูกค้ากลับมาเยอะเท่าไหร่
ยง่ิ ดี และยิ่งมูลค่าของลูกค้าหน่ึงคนยิ่งสูงยิ่งดี ตามกฎแล้ว การเพิ่มขึ้นของ Customer Retention 5%
จะส่งผลให้กาไรบริษัทเพ่ิมขึ้นระหว่าง 20-100% (ขึ้นอยู่กับแต่ละอุตสาหกรรม) บริษัทส่วนมากมักหมด
งบประมาณไปกับการหาลูกค้าใหม่ โดยที่มองข้ามการเพ่ิมมูลค่าการซื้อของลูกค้าเก่า ซ่ึงนั่นจึงเป็น
สาเหตวุ า่ ทาไมต้นทนุ ถงึ เพิม่ ข้ึนตามยอดขายที่เพมิ่ ข้ึนนั่นเอง
3. คา่ ใช้จ่ายในการได้มาซ่ึงลกู คา้ 1 คน Metric นีใ้ ช้วัดคา่ ใช้จ่ายท้ังหมดที่เกี่ยวข้องกับการ
ได้มาซึ่งลูกค้า 1 คน ซ่ึงรวมไปถึงค่าการตลาดและการขาย Customer Acquisition Cost (CAC)
คานวณได้จาก ค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้า หารด้วยจานวนลูกค้าท่ีได้มาภายในช่วงเวลาหน่ึง นาตัวเลขที่
ได้ไปเทียบกับบริษัทคู่แข่ง หรือบริษัทอื่นในอุตสาหกรรมท่ีคล้ายกัน เพ่ือดูว่าขณะนี้ธุรกิจเป็นอย่างไร
เมื่อเทียบกับข้อ 2 แล้ว ค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้า (CAC) ควรจะน้อยกว่ามูลค่า คุณค่าของลูกค้าตลอด
ช่วงท่ีอยู่กับบริษัท (CLV) ตัวชี้วัดนี้จะบ่งบอกว่าการลงทุนในการทาการตลาดและโฆษณาน้ันได้ผล
หรือไม่ เม่ือเวลาผ่านไป Customer Acquisition Cost ควรลดลง ในขณะท่ีบริษัทเติบโตขึ้นและมีคน
รจู้ กั แบรนด์มากขึน้ ดงั ภาพประกอบที่ 13

112

ภาพประกอบที่ 13 A well-balanced business model (Well…you get shat we mean)
ทมี่ า: (Lalna W., 2018: เวบ็ ไซต์)

อยา่ ลืมนาตัวเลขนี้ไปเทยี บกับบรษิ ัทค่แู ขง่ หรอื บริษัทอน่ื ในอตุ สาหกรรมของคุณเพ่ือดูว่า
ขณะนี้ธุรกิจของคุณเปน็ อย่างไร
เมื่อเทียบกบั ข้อ 2) แล้ว คา่ ใชจ้ า่ ยในการหาลูกค้า (CAC) ควรจะน้อยกวา่ มลู ค่า คณุ คา่ ของลูกค้าตลอด
ชว่ งทีอ่ ยู่กบั บริษัท (CLV)

4. ประสทิ ธภิ าพในดาเนินการ (Operating Productivity) การวดั ผลิตภาพของพนักงาน
เปน็ สิง่ จาเป็น ควรทราบความเปน็ ไปของบริษัทเพื่อทจี่ ะเตรียมรบั มอื ไดท้ นั การวัด Productivity ทาได้
จากการนารายไดท้ ่ีเกดิ ข้ึนจริงหารดว้ ยจานวนพนักงานขาย วิธกี ารนีส้ ามารถนาไปประยุกต์ใชก้ ับการวัด
ผลิตภาพของการผลิต ฝ่ายการตลาด หรือแมแ้ ตฝ่ ่ายซพั พอรต์

5. อัตราส่วนกาไรขนั้ ตน้ Gross Profit Margin (GPM) อตั ราสว่ นกาไรขน้ั ตน้ เปน็
อตั ราส่วนที่ใชว้ ัดและประเมนิ ผลประสิทธิภาพในการดาเนนิ งานของกจิ การ เชน่ การควบคุมต้นทุนการ
ผลิต การแข่งขนั กับอุตสาหกรรมคู่แข่ง

อตั ราส่วนกาไรข้นั ต้นสามารถคานวน ไดจ้ าก
อตั ราส่วนกาไรขน้ั ต้น = กาไรข้ันตน้ /ยอดขาย x 100 (%)
โดย กาไรขนั้ ต้น = รายไดจ้ ากการขาย – ต้นทนุ ขายและบริการ
ผลท่ีได้ลัพธ์ ถ้า % อัตราส่วนสูง แสดงว่าบริษัทน้ันสามารถสามารถทากาไรจากการ
ขายได้การ track อัตราส่วนกาไรขั้นต้นเป็นสิ่งจาเป็นสาหรับบริษัทท่ีกาลงั โต เนื่องจากปรมิ าณการผลิต
ท่ีเพิ่มสูงข้ึนควรทาให้ประสิทธิภาพในการควบคุมตน้ ทนุ เพ่ิมข้ึน ในขณะเดียวกนั ตน้ ทุนต่อการผลิตสนิ ค้า
1 ช้ินควรลดลง ส่งผลให้กาไรเพิ่มข้ึน โดยกาไรจะเพ่ิมข้ึนไดห้ ากบรษิ ัทลงทุนในเทคโนโลยีหรือนวตั กรรม

113

ทถ่ี กู ทาง หากบริษัทไม่คอยกลบั มาตรวจสอบดู และ track ตวั เลขนี้ มีแนวโนม้ วา่ บริษทั จะโตไปในทางที่
ผดิ กลา่ วคอื ยอดขายเพ่มิ แต่ตน้ ทนุ กเ็ พิม่ ตาม ทาให้ไมส่ ามารถทากาไรได้มากข้นึ น่นั เอง

6. กาไร-ขาดทุนต่อเดือน กาไรไม่ได้คานวณจากแค่สว่ นตา่ งของต้นทุนสนิ ค้าและราคาขาย
ในการคานวณกาไร ขาดทุนตอ่ เดือนคณุ จะต้องรวมต้นทนุ คงที่และผันแปร เช่น ตน้ ทุนในการบริหารงาน
เช่น ค่าเช่าหน้าร้าน ค่าน้าค่าไฟ เงินเดือนพนักงาน, ต้นทุนทางการเงินและทรัพย์สิน เช่น ดอกเบ้ีย ค่า
เส่ือมราคา นอกจากธุรกิจควรลดต้นทุนในการบริหารงานแล้ว เจ้าของกิจการควรคานึงถึงการต้ังราคา
สินค้าให้ดี เพราะน่ันก็คือตัวกาหนดกาไรของธุรกิจ นักลงทุนส่วนใหญ่จะมองว่าธุรกิจขนาดเล็กควรทา
กาไรมากกว่า 60% เพ่ือให้กจิ การนน้ั อยู่รอด

7. การเติบโตของกาไร หากเราไม่ทาเข้าใจkของต้นทุน เราจะไม่ทราบถึงท่ีมาของกาไร
โดยต้นทุนสามารถแบง่ ออกเป็น 2 ประเภท

7.1 ต้นทุนผันแปร (Variable Cost) คือ ค่าใช้จ่ายท่ีเปล่ียนไปตามกิจกรรมของธุรกิจ
ซง่ึ ยิ่งผลิตสินคา้ มาก ตน้ ทุนผนั แปรจะสงู ขน้ึ

7.2 ต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) คือ ต้นทุนคงท่ีตลอดช่วงระดับกิจกรรม ทามากหรือทา
น้อยต้นทุนก็เท่าเดิม เมื่อพิจารณาแยกเป็นต้นทุนคงที่ต่อหน่วย ต้นทุนจะไม่คงท่ี ถ้าผลิตมากต้นทุนจะ
น้อย ถา้ ผลติ น้อยตน้ ทนุ จะมาก

ยกตัวอย่างเช่นค่าเสื่อมโรงงานผลิตแชมพู ถ้าผลิตแชมพูจานวนมาก ค่าเส่ือมเฉลี่ยต่อ
ขวดจะลดลง เพราะกระจายกันไปมาก แต่ถ้าผลิตแชมพูจานวนน้อย ค่าเสื่อมเฉลี่ยต่อขวดจะสูง ธุรกิจ
ควรมีการ track ต้นทุนทั้งหมด (ต้นทุนคงที่ + ต้นทุนผันแปร) เทียบกับกาไร โดยธุรกิจท่ีอยู่ในช่วง
เตบิ โตน้ัน ต้นทนุ ควรลดลง ในขณะท่ีกาไรเพ่มิ ขน้ึ

8. ขนาดคลังสินค้า วัตถุดิบ สินค้าที่อยู่ระหว่างการผลิต สินค้าท่ีผลิตแล้ว ล้วนนับเป็น
สินทรัพย์ของบริษัท เนื่องจากสามารถสร้างยอดขายให้บริษัทได้ ตัวเลขท่ีสาคัญคือ การหมุนเวียน
คลังสินค้า เน่ืองจากตัวเลขนี้แสดงให้ถึงการสร้างรายได้ของบริษัทสาหรับบริษัทที่อยู่ในช่วงเติบโตน้ัน
คลังสินค้าคือ ส่ิงท่ีมองข้ามไม่ได้ เม่ือกลับไปเช็คคลังสินค้า อาจพบได้ว่าตอนน้ีบริษัทมีคลังสินค้ามาก
เกินไป ส่งผลให้สินค้าหมดอายุ ค่าใช้จ่ายในการเก็บสินค้าสูงขึ้น (โดยเฉพาะบริษัทท่ีเช่าคลังสินค้า) หรือ
นอ้ ยเกินไป สง่ ผลใหบ้ ริษทั เสียโอกาสในการขาย และสูญเสีย market share

จากแนวคิดและผลการศึกษาเก่ียวกับความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์ของนักวิชาการ ผู้วิจัยได้
นามาสงั เคราะห์เป็นองค์ประกอบความสาเรจ็ ของธุรกิจออนไลน์ของผู้ประกอบการธรุ กิจออนไลน์ในภาค
อีสาน โดยรวมองค์ประกอบที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันเข้าด้วยกันแล้วต้ังชื่อใหม่ได้ 4 ด้าน ได้แก่ 1)
ด้านการเงิน 2) ด้านลูกค้า 3) ด้านกระบวนการภายใน และ 4) ด้านการเรียรู้และการพัฒนากลยุทธ์ ดัง
แสดงในตาราง 3

114

ตาราง 3 การสงั เคราะห์องค์ประกอบ ความสาเร็จของธุรกจิ ออนไลน์ ในภาคอสี าน

องคป์ ระกอบใหม่ องคป์ ระกอบทีม่ ลี ักษณะคล้างคลึงกนั และแหล่งท่ีมา
1. ดา้ นการเงิน 1. มมุ มองทางการเงิน ประกอบดว้ ย ดา้ นการเพ่มิ ขึ้นของลูกค้า และดา้ นการลดลง

ของต้นทนุ (วรี ะยุทธ ชาตะกาญจน์, ม.ป.ป)
2. มมุ มองดา้ นการเงิน ประกอบดว้ ย การเพิ่มขึ้นของกาไร การเพิ่มขึ้นของรายได้

และการลดลงของต้นทนุ (จรินทร์ อาสาทรงธรรม, 2546)
3. การทากาไร สภาพคล่องของกิจการ ความสามารถในการก่อหน้ี และ

ความสามารถในการใชป้ ระโยชนจ์ ากสนิ ทรัพย์ในการสรา้ งรายได้ (มนู ลนี ะ
วงศ์, 2554)
4. ยอดขาย และผลกาไร (บุรินทร์ เกล็ดมณ,ี 2559)
5. ยอดขาย เป็นตัวบง่ ช้ีความยั่งยนื ในการดาเนินธุรกิจ (Gary, k., 2000)
6. การบรรลุเป้าหมายทางการเงนิ ผลประกอบการทางการเงนิ (พรสรัญ รงุ่ เจรญิ
กจิ กุล, 2548)
7. การเปรียบเทยี บกาไรท่ีแท้จรงิ ตอ่ ยอดขายต่อร้านค้าเป็นการประเมนิ ผลท่ดี ี
(Colla & Lapoule, 2012)
8. ด้านการขายได้ราคา (สชุ าติ จรประดิษฐ,์ 2557)
9. ยอดขาย (บริษัท เรดด้แี พลนเนต็ จากัด, 2557)
10. กระแสเงนิ สด รายรับจากการขาย กาไรสทุ ธิและกาไรขั้นตน้ (Erwan
Philippe, 2560)
11. ยอดขายเพ่ิมขน้ึ จากการขายผา่ นสอ่ื ออนไลน์ (มัทนี วงศ์ศริ ,ิ ธนชาติ เจนสาธติ
, บรษิ ทั NCS Group, และหล่ีจวน อ้างอิงใน เวทย์ บุชเจริญ, 2561)
12. ยอดขาย ค่าใช้จา่ ยในการไดม้ าซึ่งลกู คา้ 1 คน กาไร-ขาดทนุ ตอ่ เดือน และการ
เติบโตของกาไร (Lalna W., 2018)
13. ยอดขาย/กาไร (กรุงไทย SME, 2562)
14.กลยุทธ์นวัตกรรมสามารถเพ่ิมผลการดาเนินงานของกิจการทางด้านการเงิน
(Karabulut, 2015)
15.การเข้าถึงตลาดและแหล่งเงินทุน เป็นปัจจัยสาคัญที่ขัดขวางความสาเร็จของ
ผปู้ ระกอบการ (Chowdhury, Alam and Arif, 2013)
16.ความสาเร็จของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมวัดจากการประเมินผลการ
ปฏิบัติงานขององค์การแบบสมดุล ได้แก่ ด้านการเงิน (ศิริญา ตังนฤมิตร,

115

องคป์ ระกอบใหม่ องคป์ ระกอบที่มีลักษณะคล้างคลึงกันและแหล่งที่มา
2. ด้านลกู ค้า 2558)
17.ตัวช้ีวัดผลสาเร็จจากการดาเนินงานทางการตลาด ประกอบด้วย การรับรู้ด้าน
การเงนิ (Chang, S.H., Chen, C.H., and Ho, Y.C., 2012)
18.องค์กรธุรกิจประสบความสาเร็จและสามารถแข่งขันได้ จะต้องมีกลยุทธ์การ
บริการท่ีเป็นเลิศ ด้านการบรรลุเป้าหมาย ด้านการเงิน (ธิติมา พลพวก และ
คณะ, 2560)
1. มมุ มองดา้ นลูกค้า ประกอบด้วย ส่วนแบง่ ตลาด การรักษาลกู คา้ เกา่ การเพ่ิม
ลกู ค้าใหม่ ความพึงพอใจของลกู ค้า และกาไรต่อลกู ค้าหนง่ึ ราย (วรี ะยทุ ธ
ชาตะกาญจน์, ม.ป.ป)
2. มุมมองดา้ นลกู ค้า ประกอบด้วย ความพงึ พอใจของลกู ค้า ส่วนแบง่ การตลาด
การรกั ษาฐานลูกค้าเดิม และการเพ่ิมลกู คา้ ใหม่ (จรนิ ทร์ อาสาทรงธรรม,
2546)
3. แง่มมุ ด้านลกู ค้า ผู้ประกอบการสามารถวัดความสนใจของลกู ค้าเป้าหมายต่อ
สินคา้ หรือบรกิ าร (บุรินทร์ เกล็ดมณ,ี 2559)
4. ส่วนแบ่งทางการตลาด การรักษาลูกคา้ เก่าและการหาลกู คา้ ใหม่เป็นตัวบ่งชี้
ความยงั่ ยนื ในการดาเนินธรุ กิจ (Gary, k., 2000)
5. ความสนองตอบความต้องการของลูกค้า (พรสรัญ ร่งุ เจริญกจิ กุล, 2548)
6. ความจงรักภกั ดีของผบู้ รโิ ภคบนอนิ เตอรเ์ น็ต ชอื่ เสยี งของธรุ กิจออนไลน์ และ
ความพงึ พอใจและความเชอ่ื ม่ันตอ่ ธุรกจิ ออนไลน์ (ภาณุวัฒน์ รตั นดิษฐ์, 2558)
7. ปจั จยั ด้านความต้องการสินค้า (สุชาติ จรประดิษฐ์, 2557)
8. การมีฐานลูกค้าท่ีใหญ่ มลี ูกค้ากลับมาซ้ือซา้ (บริษัท เรดดี้แพลนเนต็ จากัด,
2557)
9. ความภักดขี องลกู ค้าและการรักษาฐานลูกค้า มลู คา่ ระยะยาวของลกู ค้าและ
ต้นทนุ การสรา้ งฐานลกู ค้า (Erwan Philippe, 2560)
10. Customer Loyalty และ Retention หรอื ความจงรักภักดขี องลูกค้า (Lalna
W., 2018)
11. กลยุทธ์นวัตกรรมสามารถเพิ่มผลการดาเนินงานของกิจการทางด้านลูกค้า
(Karabulut, 2015)
12. ความสาเร็จของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมวัดจากการประเมินผลการ
ปฏิบัตงิ านขององคก์ ารแบบสมดลุ ได้แก่ ดา้ นลูกค้า (ศริ ญิ า ตังนฤมติ ร, 2558)

116

องคป์ ระกอบใหม่ องคป์ ระกอบท่ีมลี ักษณะคล้างคลงึ กันและแหล่งท่ีมา
13. ตัวชวี้ ัดผลสาเรจ็ จากการดาเนินงานทางการตลาด ประกอบดว้ ย ดา้ นการรบั รู้
3. ดา้ น
กระบวนการ ของลูกค้า (Chang, S.H., Chen, C.H., and Ho, Y.C., 2012)
ภายใน 14. รูปแบบกลยุทธ์ของกิจการมีอิทธิพลต่อความสาเร็จของผู้ประกอบการ ได้แก่

กลยุทธ์ด้านนวัตกรรม กลยุทธ์เสาะหาพันธมิตรทางธุรกิจ และกลยุทธ์การ
มงุ่ เนน้ ลกู ค้า (พรนภา เป่ียมไชย และคณะ, 2558)
15. องค์กรธุรกิจประสบความสาเร็จและสามารถแข่งขันได้ จะต้องมีด้านลูกค้า
(ธิติมา พลพวก และคณะ, 2560)
1. มมุ มองดา้ นกระบวนการภายในองคก์ รที่มีความสาคญั ที่จะช่วยนาเสนอคุณค่าที่
ลกู ค้าต้องการ (วรี ะยุทธ ชาตะกาญจน์, ม.ป.ป)
2. มุมมองด้านกระบวนการภายใน ประกอบดว้ ย ทักษะของพนักงาน คณุ ภาพ
วงจรเวลา และการปฏบิ ตั ิงานและอน่ื ๆ (จรินทร์ อาสาทรงธรรม, 2546)
3. แง่มมุ ด้านกระบวนการและประสทิ ธภิ าพการทางาน (บุรินทร์ เกลด็ มณ,ี 2559)
4. ความสาเร็จของผู้ประกอบธรุ กิจดา้ นกระบวนการภายในได้รบั ความคดิ เห็น
สูงสุด อยใู่ นระดับมาก (สุวิทย์ อนิ เขียน, 2559)
5. การสร้างสินค้าและบริการทมี่ คึ ณุ ภาพ (พรสรัญ รุ่งเจริญกิจกุล, 2548)
6. ธรรมชาติของศักยภาพหลักท่ีจะทาให้เกิดความสามารถในการแข่งขนั และ
พฒั นาระบบขนสง่ ใหม้ ากขน้ึ (Colla & Lapoule, 2012)
7. ความยากต่อการลอกเลียนแบบ และความมเี อกลักษณข์ องสนิ ค้า (สชุ าติ จร
ประดษิ ฐ์, 2557)
8. ร้านคา้ ออนไลน์เตบิ โตขนึ้ เร่อื ยๆ สร้างอนาคตได้อย่างม่ันคงระยะยาว
(รอมฎอน สุทธิการ, 2560)
9. ประสทิ ธิภาพในดาเนินการ และขนาดคลงั สินคา้ วตั ถุดิบ สนิ ค้าท่ีอยู่ระหวา่ ง
การผลิดและผลิตแล้ว (Lalna W., 2018)
10. การทางานภายใน (กรงุ ไทย SME, 25625)
11. ปัจจัยภายในการดาเนินงานของบริษัทและปจั จัยภายนอก บรษิ ัทมีอิทธิพลต่อ
ความสาเร็จของผู้ประกอบการ SMEs ในเขตเทศบาลกีนอสโจ (Eriksson
Johan, 2012)
12. กลยุทธ์นวัตกรรมสามารถเพ่ิมผลการดาเนินงานของกิจการทางด้าน
กระบวนการภายใน (Karabulut, 2015)
13. ความสาเร็จของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมวัดจากการประเมินผลการ

117

องคป์ ระกอบใหม่ องคป์ ระกอบที่มลี ักษณะคล้างคลงึ กันและแหล่งที่มา
ปฏิบัติงานขององค์การแบบสมดุล ได้แก่ ด้านกระบวนการภายใน (ศิริญา ตัง
4. ด้านการเรยี นรู้ นฤมติ ร, 2558)
และการพัฒนา 14. ตัวชี้วัดผลสาเร็จจากการดาเนินงานทางการตลาด ประกอบด้วย ด้าน
กระบวนการภายในองค์กร นวัตกรรม (Chang, S.H., Chen, C.H., and Ho,
Y.C., 2012)
1. มมุ มองดา้ นการเรียนรู้และการเติมโต ประกอบด้วย ทรพั ยากรบุคคลภายใน
องค์กร ระบบข้อมลู สารสนเทศ และวัฒนธรรมองค์กร ระบบการจูงใจและ
โครงสร้างองค์กร (วีระยุทธ ชาตะกาญจน์, ม.ป.ป)
2. มมุ มองด้านการเรยี นรู้และการเตบิ โตขององค์การ ประกอบดว้ ย ความพึงพอใจ
และทัศนคติของพนักงาน ทกั ษะของพนกั งาน และอตั ราการเขา้ ออกของ
พนกั งานและอื่นๆ (จรินทร์ อาสาทรงธรรม, 2546)
3. แง่มมุ ดา้ นการเรยี นรู้และเติบโตของคนในองค์กร (บุรนิ ทร์ เกล็ดมณี, 2559)
4. การส่งเสรมิ นวตั กรรมและความคิดสร้างสรรค์ในโลกธรุ กจิ สนิ คา้ และบรกิ าร
(พรสรัญ รุ่งเจริญกจิ กุล, 2548)
5. ปจั จัยดา้ นเทคโนโลยี (สุชาติ จรประดิษฐ์, 2557)
6. การมีส่วนรว่ มของผู้ตดิ ตาม และการพฒั นา Feedback (กรุงไทย SME, 2562)
7. การทาธรุ กิจบนโลกออนไลนผ์ า่ นการใช้เว็บไซต์และส่ือออนไลน์ ประกอบด้วย
ความสมบูรณ์ของเน้ือหาบนหนา้ เว็บ เว็บไซตก์ ับอันดับบน Search Engine
การโปรโมทผ่านส่ือต่างๆ และการฟังเสยี งลกู คา้ จากการ Review (บรษิ ัท
เรดด้ีแพลนเน็ต จากดั , 2557)
8. มลู คา่ e-Commerce ท่เี ติบโตอยา่ งตอ่ เนอ่ื ง (เวทย์ บชุ เจริญ, 2561)
9.กลยุทธ์นวัตกรรมสามารถเพิ่มผลการดาเนินงานของกิจการทางด้านการเรียนรู้
และการเจรญิ เติบโต (Karabulut, 2015)
10.การทาธุรกิจจาเป็นจะต้องมีสัญชาตญาณของความเป็นผู้ประกอบการ และมี
การหาชอ่ งทางในการลงทุนทาธรุ กจิ อยู่เสมอ (สรุ ชัย ภทั รบรรเจิด, 2552)
11.ความสาเร็จของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมวัดจากการประเมินผลการ
ปฏิบัติงานขององค์การแบบสมดุล ได้แก่ ด้านการเรียนรู้และการเติบโตของ
องค์การ และดา้ นการเงนิ (ศริ ิญา ตงั นฤมิตร, 2558)

118

จากตาราง 3 ผู้วจิ ัยไดน้ ามาสังเคราะห์เป็นองค์ประกอบความสาเร็จของธรุ กจิ ออนไลน์ในภาค
อีสาน โดยรวมองคป์ ระกอบทม่ี ลี ักษณะคล้ายคลงึ กนั เขา้ ด้วยกนั แล้วตงั้ ชื่อใหม่ได้ 4 ด้าน ดงั ตอ่ ไปนี้

1) ด้านการเงิน หมายถึง การวัดความสาเร็จของธรุ กิจออนไลน์จาก ยอดขาย กาไร สภาพ
คลอ่ งของกิจการ การใช้ประโยชน์จากสินทรพั ย์ การจัดโครงสร้างทางการเงิน และการทาใหต้ ้นทนุ ลดลง
ประกอบด้วย การวัดความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์ ด้านการเงินจากความสามารถในการเพ่ิมยอดขาย
ความสามารถในการทากาไร สภาพคล่องของกิจการ ความสามารถในการใช้ประโยชน์จากสินทรัพย์
และความสามารถในการจัดโครงสร้างทางการเงิน และสามารถทาใหต้ ้นทุนลดลง

2) ด้านลูกค้า หมายถึง การวัดความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์จากความพึงพอใจของลูกค้า
ส่วนแบ่งการตลาด การรักษาลูกค้าเดิม และการเพ่ิมลุกค่าใหม่ ประกอบด้วย วัดความสาเร็จของธุรกิจ
ออนไลน์ด้านลูกค้าจากความพึงพอใจของลูกค้า ส่วนแบ่งการตลาด การรักษาฐานลูกค้าเดิม การเพิ่ม
ลูกค้าใหม่ และชอ่ื เสยี งของธุรกจิ ออนไลน์

3) ด้านกระบวนการภายใน หมายถึง การวัดความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์จากการจัดส่ง
สินค้า คุณภาพสินค้า การบริการหลักการขาย ความเหมาะสมของบุคลากร และข้อมูลสินค้า
ประกอบด้วย การวัดความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์ด้านกระบวนการภายในจากความรวดเร็วในการ
จดั ส่งสนิ ค้า คุณภาพสินคา้ ตรงตามความต้องการของลูกค้า การบริการหลกั การขาย ความเหมาะสมของ
บคุ ลากรท่ใี ช้ และขอ้ มลู สินคา้ ถกู ต้องครบถว้ น มีการอพั เดทสินคา้ ใหม่แกล่ กู คา้ อยา่ งสมา่ เสมอ

4) ด้านการเรียนรู้และการพัฒนา หมายถึง การวัดความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์จาก
ความพึงพอใจของพนักงาน ความรู้ ทักษะของพนักงาน การพัฒนาพนักงาน นวัตกรรมและเทคโนโลยี
และการปรบั ตัวใหท้ ันกับการเปล่ียนแปลง ประกอบด้วย การวัดความสาเรจ็ ของธุรกิจออนไลน์ ด้านการ
เรียนรู้และพัฒนาจากความพึงพอใจและทัศนคติของพนักงาน ความรู้ทักษะของพนักงาน เช่น
ความสามารถในการสื่อสารกับลูกค้า ความสามารถในการใช้เทคโนโลยี การพัฒนาการเรียนรู้ และขีด
ความสามารถของพนักงาน การมีนวัตกรรมใหม่ๆ การเข้าถึงเทคโนโลยีใหม่ เช่นนาเอาระบบหรือ
โปรแกรมต่างๆ และเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการบริหารจัดการ และความสามารถในการปรับตัวให้ทัน
กบั ความเปล่ยี นแปลง

งานวิจัยทเี่ ก่ียวข้อง

งานวิจัยในประเทศ
ภานุวัฒน์ รัตนดิษฐ์ (2555: 44) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีต่อความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์ ผล
การวิเคราะห์ข้อมูลเก่ียวกับความพึงพอใจและเชื่อม่ันต่อธุรกิจออนไลน์พบว่า คุณภาพของส่วนติดต่อ
ผู้ใช้งานอยู่ในระดับสูงในทุกๆ ด้าน โดยเฉพาะด้านเว็บไซต์สามารถดึงดูดสายตาได้ คุณภาพของสินค้า
และบริการอยู่ในระดับสูงในทุกๆ ด้าน โดยเฉพาะได้รับข้อมูลสินค้าหรือบริการท่ีทันสมัยจากเว็บไซต์

119

การรับร้ตู ่อความปลอดภัยอยู่ในระดับปานกลางในทุกๆ ด้าน โดยเฉพาะการรับรู้ได้ว่ามีวิธีการส่งข้องมูล
ท่ีไม่สามารถแก้ไขได้โดยผู้ไม่ประสงค์ดี และการรับรู้ต่อความเป็นส่วนตัว อยู่ในระดับปานกลาง โดยมี
การรับรู้ได้ว่าเว็บไซต์ไม่เปิดเผยข้อมูลของลูกค้าโดยปราศจากความยิ่งยอมจากลูกค้าอยู่ในระดับสูง

ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเก่ียวกับความสาเร็จธุรกิจออนไลน์ พบว่า ความจงรักภักดีต่อธุรกิจ
ออนไลน์ อยู่ในระดับสูง โดยเฉพาะการรับรู้ได้ถึงความสร้างสรรค์ในสินค้าหรือบริการของเว็บไซต์ และ
ชื่อเสียงของธรุ กิจออไลน์อยู่ในระดบั สูงทกุ ๆ ดา้ น โดยเฉพาะเว็บไซต์ที่เป็นทรี่ จู้ ักในสังคมออนไลน์

ณัฐธิดา โพธ์ิประเสริฐ (2556: 48) ศึกษาวิจยั เร่ือง ปัจจัยที่ส่งต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภค
ที่ซ้ือสติ๊กเกอร์ไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร: บทบาทของเอกลักษณ์และคุณค่าตราสินค้า จากผล
การศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีความพึงพอใจโดยรวมของผู้บริโภคท่ีซื้อ สติ๊กเกอร์ไลน์
ในเขตกรุงเทพมหานคร ตอ่ เอกลกั ษณ์ตราสินคา้ คุณคา่ ตราสินคา้ (ด้านการแสดงออก/ คุณค่าทางสังคม
ดา้ นคณุ ค่าท่ีเป็นประโยชนใ์ ช้สอย ด้านคุณคา่ ทางอารมณ์ ด้านมูลค่าทางเศรษฐกจิ ) และความจงรักภักดี
ตอ่ ตราสนิ คา้ ทกุ ตัวแปรที่กลา่ วมาขา้ งต้น มรี ะดับความพึงพอใจอยู่ในระดบั พึงพอใจสูง

นรศิ รา ศรีปาน (2556) ได้ศึกษาวิจยั เรื่อง การวิเคราะห์โครงสร้างตลาดและความสามารถใน
การแข่งขันของธุรกิจ จาหน่ายเส้ือผ้าสตรีออนไลน์ขนเฟชบุ๊ก (Facebook) พบว่า ผู้ประกอบการมีการ
ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดตามแนวคิดการติดต่อส่ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการ ได้แก่ การโฆษณา
ประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขายโดยพนักงาน การใช้เครือข่ายส่ือทางอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดแบบ
ปากต่อปาก การตลาดทางตรง การตลาดโดยจัดกิจกรรมพิเศษ และการใช้ผลิตภัณฑ์เป็นส่ือ ซ่ึง
ผู้ประกอบการจะใช้กลยุทธ์ท่ีแตกต่างกันข้ึนอยู่กับระยะเวลาของการดาเนินธุรกิจ โดยหากเป็น
ผปู้ ระกอบการทางการตลาดที่สามารถสร้างยอดขายให้แก่ผู้ประกอบการไดอ้ ย่างดี ดังนั้น โครงสร้างของ
การตลาดจึงเป็นส่ิงสาคัญทางยุทธศาสตร์ของสภาวะแวดล้อมของหน่วยผลิตซ่ึงมีอิทธิพลต่อพฤติกรรม
และผลการดาเนินงานของหน่วยผลิต ในทางกลับกันพฤติกรรมและผลการดาเนินงานของหน่วยผลิตก็มี
อิทธิพลในการกาหนดโครงสร้างของตลาดอกี ท่หี นึ่งดว้ ย

อัชฌาพร กว้างสวาสดิ และพชั ราภรณ์ ชัยพัฒนเมธี (2556: บทคัดย่อ) ศกึ ษาเร่อื ง ปัจจัยแห่ง
ความสาเร็จของผู้ประกอบการธุรกจิ ทางอินเทอร์เน็ตในรปู แบบพันธมิตรทางการตลาดอนิ เทอร์เนต็ เพื่อ
เตรยี มความพรอ้ มสูป่ ระชาคมอาเซียน มีวตั ถุประสงค์ เพื่อวิเคราะหป์ ัจจยั ทม่ี ผี ลตอ่ การเปน็ ประกอบการ
อินเทอร์เน็ตในรูปแบบพัทธมิตรทางการตลาดท่ีประสบความสาเร็จ และเพื่อพัฒนาระบบธุรกิจออนไลน์
ตามแบบจาลองของผู้ประกอบการธุรกจิ ทางอินทอร์เน็ตในรูปแบบพนั ธมติ รทางการตลาด ซ่งึ เครื่องมอื ที่
ใช้ในการวิจัยในคร้ังน้ีคือ ส่วนแรกคือ แบบสอบถามเพ่ือหาปัจจัยแห่งความมสาเร็จของผู้ประกอบการ
ธุรกิจทางอนิ เทอร์เน็ต โดยสอบถามกับกลมุ่ ตวั อย่างจานวน 200 คนท่เี คยเป็นพันธมติ รทางการตลาดกับ
อเมชอน แลว้ นาขอ้ มูลมาวิเคราะห์ขอ้ มูล ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยท่ีกลุ่มตัวอย่างให้ความสาคัญอันดับ
แรกคือ ด้านคุณลักษณะของประกอบการอินเทอร์เน็ต คะแนนเฉล่ีย 4.33 รองลงมาอันที่สองคือ ด้านผู้
ให้บริการเครื่องแม่ข่ายระดับคะแนนเฉล่ีย 4.29 ความสาญอันดับที่สามคือ ด้านองค์ประกอบ ในการโป

120

รโมทผ่านระบบเสิร์จเอ็นจ้ิน คะแนนเฉล่ีย 4.15 ความสาคัญอันดับสี่คือ ปัจจัยดันผู้ให้บริกรพันธมิตร
ทางการตลาด (Affiliate Provideก คะแนนเฉล่ีย 4.08 และอันดับสุดท้ายคือ ปัจจัยด้านกลยุทธ์ทาง
การตลาดอินเทอร์เน็ตในการประชาสัมพันธ์เว็บไซต์ คะแนนเฉล่ีย 3.96 และผู้วิจัยได้นาปัจจัยดังกล่าว
มาพัฒนาธุรกิจออนไลน์เพ่ือวัดความสาเร็จกรปันผู้กอบการทางอินเทอร์เน็ต ในรูปแบบพันธมิตรทาง
การตลาด (Affiliate Internet Marketing) ทั้งหมด 3 เว็บไซต์เป็นเคร่ืองมือวิจัยส่วนท่ี 2 ดังน้ี
ecompshop.om ทาการโป รโมท สินค้าประเภ ทอุปกรณ์ อิเล็กทรอนิกส์และคอมพิ วเต อร์
[email protected] ทาการ์โปรโมทสินค้าประเภทของเด็กเล่น cosmetic-ibeauty.com โปรโมท
สนิ คา้ ประเภทอปุ กรณ์ความสวยงามและเคร่ืองสาอาง โดยทากรเกบ็ ข้อมูลเปน็ ระยะเวลา 8 เดือน ต้งั แต่
วันที่ 1 มกราคม 2556 ถึง 31 สงิ หาคม 2556 เพอื่ นาข้อมูลสถิตทิ ัง้ 3 เวบ็ ไซตม์ าเปรียบเทียบกนั

ผลการวิจัยพบว่า เว็บไซต์ ecompshop.com มีประสิทธิภาพดีท่ีสุดมีจานวนการเก็บ
ข้อมูลจากเสิร์จเอ็นจิ้น (index) 10,800 รายการ จานวนผู้เข้าชมเว็บไชต์ที่ไม่ซ้ากัน 6,868 การเข้า
เว็บไซต์ใหม่ คิดเป็นร้อยละ 75.58 มจี านวนคาคน้ หาที่เข้ามายังเวบ็ ไตทง้ั หมด 141 คา และส่งผลให้ขาย
สินค้าได้ผ่านทางเว็บไซต์ท่ีทาการโปรโมทจานนทั้งสิ้น 15 รายการ จึงเป็นแนวทางการเป็น
ผู้ประกอบการทางอินเทอร์เนต็ ไดเ้ ป็นอย่างดี

กษมรัตน์ มะลูลีม (2557: 71-75) ศึกษาปัจจัยสื่อสังคมออนไลน์ ความสัมพันธ์กับลูกค้า
คุณภาพความสัมพันธ์ และการรับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านเบเกอรี่คา
เฟ่ของผู้บริโภคชาวมุสลิมในเขตกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษาปัจจัยส่ือสังคมออนไลน์
ความสัมพันธ์กับลูกค้า คณุ ภาพความสมั พันธ์ และการรบั รถู้ งึ คณุ ภาพของสินค้าทม่ี ผี ลตอ่ การตัดสินใจใช้
บริการร้านเบเกอรี่ค่าเฟ่ของผู้บริโภคชาวมุสลิมในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบว่า สังคม
อออนไลน์ที่ใช้คือ Facebook มีความถี่ในการใช้สื่อสังคมออนไลน์มากว่า 5 คร้ังต่อสัปดาห์ และผลการ
ทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยความสัมพันธ์กับลูกค้าด้านการแสดงความจริงใจ ปัจจัยสื่อสังคม
ออนไลน์ ปัจจัยความสัมพันธ์กับลูกค้าด้านการสร้างให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ ปัจจัยการรับรู้ถึงคุณภาพ
ของสินค้า และปัจจัยคุณภาพความสัมพันธ์ด้านความพึงพอใจในความสัมพันธ์ตามลาดับ โดยร่วมกับ
พยากรณ์การตัดสินใจใชบ้ รกิ ารร้านเบเกอร่ีคาเฟ่ของผู้บริโภคชาวมุสลมิ ในเขตกรุงเทพฯ ได้ร้อยละ 53.4
อย่างมนี ัยสาคญั ทางสภติ ิท่รี ะดับ .05

ธัมมะทินนา ศรีสุพรรณ, สุจินดา เจียมศรีพงษ์ และชาตรี ปรีดาอนันทสุข (2557) ได้วิจัยเร่ือง
องคป์ ระกอบของตวั แบบธุรกิจท่สี ่งผลต่อความสาเร็จในการดาเนินงานของธุรกิจซอฟต์แวร์ในประเทศไทย การวิจัย
มวี ัตถุประสงค์เพ่ือพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาหตุองค์ประกอบในตัวแบบธรุ กจิ ที่มีผลต่อความสาเร็จในการ
ดาเนินงานของธุรกิจซอฟต์แวร์ในประเทศไทย โดยวัดผลการดาเนินงานจาก อัตราการเติบโตของกาไร
อตั ราผลตอบแทนตอ่ สินทรพั ย์ ส่วนแบ่งทางการตลาด คณุ ภาพของสินค้าและบรกิ าร การเกบ็ ข้อมลู ดว้ ย
แบบสอบถามในการวิเคราะห์ถึงระดับอิทธิพลของตัวแปรท่ีมีต่อผลการดาเนินงานขององค์กร การ
วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โมเดลสมการโครงสร้างด้วยโปรแกรมลิสเรล กับกลุ่มตัวอย่างบริษัทผู้ผลิต

121

ซอฟตแ์ วรจ์ านวนท้ังส้ิน 183 ราข ผลการวจิ ัยพบว่า ภาพรวมของกรอบแนวคิดในการวิจัยและข้อมูลเชิง
ประจักรมีความสอดคล้องกัน โดยองค์ประกอบของตัวแบบธุรกิจด้านลักษณะรายได้ปัจจัยที่ส่งผลต่อ
ความสาเร็จในการดาเนินงานมากที่สุด รองลงมา คือ ข้อเสนอคุณค่าผลิตภัณฑ์ ลักษณะการจาหน่าย
ลักณะการนาส่ง และประเภทลูกค้าเม่ือพิจารณาอิทธิพลของปัจจัยท่ีส่งผลต่อความสาเร็จในการ
ดาเนินงานท้ังอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมพบว่า อิทธิพลต่อ ข้อเสนอคุณค่าผลิตภัณฑ์ ประเภทลูกค้า
ลักษณะรายได้ ลักษณะการจาหน่าย และลักษณะการนาส่ง อิทธิพลต่อความสาเร็จในการดาเนินงาน
ของของธรุ กิจซอฟตแ์ วรใ์ นประเทศไทย

อาพล นววงศ์เสถียร (2557: 148) ศึกษาวิจัยเรื่อง พฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคใน
ร้านค้าออนไลน์ ในกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า 1) บริโภคท่ีตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์
ส่วนใหญ่มีอายุ 18-22 ปี สถานภาพโสด การศึกษา ระดับปริญญาตรี เป็นนักเรียน/นักศึกษา รายได้
เฉล่ีย ต่อเดือน 10,001-20,000 บาท ดังน้ันลูกค้ากลุ่มน้ี จึงเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายท่ีสาคัญท่ีตัดสินใจ
ซ้ือสินค้า ในร้านค้าออนไลน์ เจ้าของร้านค้าออนไลน์จึงควรจัด ส่วนประสมการตลาดให้เหมาะสมกับ
กลมุ่ เป้าหมาย ดงั กล่าวได้แก่ นาเสนอสนิ คา้ ทม่ี ีคุณภาพและมาตรฐาน ให้ความสาคัญในการดาเนินธุรกิจ
ดว้ ยความซอื่ สัตย์ต่อลูกคา้ มีการจัดกจิ กรรมการส่งเสริมทางการตลาดอยู่ อย่างตอ่ เนื่อง เพ่ือให้ผู้บริโภค
เข้ามาเลือกซ้ือสินค้า ในร้านค้าออนไลน์และทาการตัดสินใจซื้อ ควรกาหนด ราคาสนิ ค้าท่จี าหน่ายแสดง
การเปรียบเทียบกับราคา สินค้าที่จาหน่ายในท้องตลาดเพ่ือให้ผู้บริโภคสามารถ เปรียบเทียบราคาได้
และควรต้ังราคาไม่สูงกว่าราคา ในร้านค้าสมัยใหม่รูปแบบเดิมที่มีชื่อเสียงอื่นๆ 2) ด้านปัจจัยด้าน
จิตวิทยาท่ีมีผลต่อการตัดสินใจซ้ือ ได้แก่ การออกแบบเว็บไซต์และเว็บเพจเพื่อให้เข้าไป เลือกซ้ือได้ง่าย
ใช้เวลาในดาวน์โหลดในแต่ละหน้าเว็บเพจ น้อยท่ีสุดและเร็วที่สุด ลดข้ันตอนและกระบวนการส่ังซื้อ ให้
เหลือน้อยที่สุดและง่ายท่ีสุด ควรสร้างเว็บเพจของร้าน ให้น่าสนใจและดึงดูดใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายซ่ึง
ส่วนใหญ่ เป็นกลุ่มวัยรุ่นและวัยเร่ิมต้นชีวิตการทางานให้สอดคล้อง กับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย
ควรวางจาหน่ายเฉพาะสินค้าที่มีตราสินค้าท่ีมีชื่อเสียงและคุณภาพดีเท่านั้น เพ่ือตอบสนองรูปแบบการ
ดาเนินชีวิตและพฤติกรรมของ ผู้บริโภคสมัยใหม่ ทาให้ผู้บริโภคได้รับความสะดวกสบาย จากการเลือก
ซือ้ ในร้านค้าออนไลน์ให้มากท่ีสุด และ 3) ด้านปัจจัยทางสังคมท่ีมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ได้แก่ ผู้บริหาร
ร้านค้าออนไลน์ควรบริหารจัดการร้านค้า ออนไลน์ให้ตอบสนองต่อสมาชิกคนอ่ืนๆ ในครอบครัว ของ
ผู้บริโภคด้วย ควรมีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ และสื่อสังคมออนไลน์ โดยใช้เป็นเครื่องมือการตลาด
เชงิ กลยทุ ธ์ท่ีสาคัญ เพื่อสร้างความนิยมให้กับร้านคา้ ออนไลน์ ในการดงึ ดูดผู้บริโภคกลุ่มเปา้ หมายให้เข้า
มา เย่ียมชมร้านค้าออนไลน์ และสร้างเครือข่ายสังคมออนไลน์ ผ่านร้านค้าออนไลน์ให้เพิ่มมากยิ่งขึ้น
เพ่ือให้สอดคล้อง กับพฤตกิ รรมของผบู้ ริโภครนุ่ ใหม่

กุลนิดา แย้มทิม (2559: 47-48) ได้ศึกษาวิจัยเรื่อง การวิเคราะห์การสื่อสารของธุรกิจร้านค้า
ผา่ นสื่อสังคมออนไลน์ท่ีมีผลต่อพฤติกรรมและทัศนคติของผู้บรโิ ภคเจเนอเรชั่นงายในการเลือกซ้ือสินค้า
และบริการ ผลการศึกษาเชิงปริมาณพบว่า 1) ร้านค้าออนไลน์บนเฟซบุ๊กและอินสตาแกรม ใช้รูปแบบ

122

เน้ือหา ประเภทรูปภาพพร้อมข้อความมากท่ีสุด 2) ร้านค้าแฟชั่น นิยมใช้วิธีการใช้พรีเซ็นเตอร์ 3)
ร้านค้าอุปกรณ์ ไอที นิยมใช้วิธกี ารแนะนาสินค้าและข้อมูลร้านค้า 4) ร้านค้ากลุ่มสุขภาพและความงาม
นยิ มใช้การรีวิว สนิ ค้ามากกวา่ ร้านคา้ ประเภทอ่ืน 5) ผู้ขายของร้านค้าออนไลน์บนเฟซบุ๊กและอินสตาแก
รม ตอบคาถาม ลูกค้าอยู่ในระดับเร็ว และตอบสนองเชิงบวกมากที่สุด 6) ร้านค้าบนเฟซบุ๊กแตกต่างกับ
ร้านค้าบนอินสตาแกรม ในด้านวิธีการนาเสนอเน้ือหาและการตอบคาถามของผู้ขาย ผลการศึกษาเชิง
คณุ ภาพพบวา่ 1) กลุ่มเจเนอเรชั่นวายเพศหญิงและเพศชายมีพฤตกิ รรมการเลอื ก ซ้อื สินค้าผ่านส่ือสังคม
ออนไลน์ท่ีเหมือนกันคือ ช่องทาง ประเภทสินค้า และข้ันตอนการตัดสินใจซ้ือ ส่วนความแตกต่างคือ
ความถี่ในการค้นหาข้อมูลและการพูดคุยกับผู้ขาย และปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตั้งใจซ้ือ 2) กลุ่มเจเนอ
เรช่ันวายเพศหญิงและเพศชายมีทัศนคติในการเลือกซื้อสินค้าผ่านส่ือสังคมออนไลน์ที่ เหมือนกันคือ
รูปแบบร้านค้าออนไลน์ที่ช่ืนชอบ ร้านค้าออนไลน์ท่ีน่าเช่ือถือในอุดมคติ และผู้ขายที่ น่าเชื่อถือในอุดม
คติ ส่วนความแตกต่างกันคอื ผู้ขายของรา้ นคา้ ออนไลนท์ ี่ชืน่ ชอบ

ฉวีวงศ์ บวรกีรติขจร (2559: 1-2) ได้ทาการศึกษาวิจัยเร่ือง แผงลอยออนไลน์ กรณีศึกษา
สินค้ากลุ่มแฟช่ัน ผลการวิจัยพบว่า โครงสร้างตลาดในสื่อสังคมออนไลน์เป็นตลาดกึงแข่งขันกึงผูกขาด
(Monopolistic Competition) ที่มีผู้ขายและผู้ซ้ือจานวนมากอยู่ในตลาด การเข้าสู่ตลาด ผู้ขาย
สามารถได้งา่ ย เนื่องจากมีต้นทุนในการดาเนินธุรกิจต่า โดยใช้ทุนเริ่มต้นน้อย ประมาณ 2,000-30,000
บาท จากการที่การขายผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ผู้ขายไม่จาเป็นต้องมีหน้าร้าน หรือเสียค่าใช้จ่ายสาหรับ
ตงั้ ร้านและค่าจา้ งพนักงานขายสินค้าเหมือนกับการขายแบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) ท่ี
มหี น้าร้าน มีคา่ ใช้จ่ายในการจดโดเมนเนม หรือมีการแบ่งส่วนกาไรกับเว็บไซต์ทเ่ี ป็นตลาดออนไลน์ซอป
ปิ้ง (Online Shopping Sites) ด้านพฤติกรรมทางการตลาด ผู้ขายใช้พฤติกรรมการแข่งขันด้านราคา
(Price Competition) และพฤติกรรมการแข่งขันที่ไม่ใช่ราคา (Non-Price Competition) โดยพบว่า
ผู้ขายจะมีการสร้างตัวตนของสินค้าหรือมีสินค้าหลัก (Core Products) ที่มีความโดดเด่นเป็นซิกเนเจอร์
(Signature) ของร้านควบคู่กับกลยุทธ์การให้ความสาคัญต่อการรักษาความเป็นตัวของลูกค้า (Privacy)
และกลยุทธ์การขายและการบริการแบบผู้ซื้อจะได้รับการแก้ไขทุกปัญหา (Problem shooting) เพื่อให้
ลูกค้าประทับใจ และมีการโฆษณาโดยการบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) ซึ่งเป็นการ
โฆษณาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้ามากที่สุด ด้านผลการดาเนินงาน ผู้ขายแต่ละรายไม่มีอานาจ
เหนือตลาด แต่ผู้ขายยังคงสามารถกาหนดราคาขายที่สมดุลกับต้นทุนสินค้าได้ และยังรักษาลูกค้าของ
ตนไดห้ ากยงั คงคณุ ภาพของสนิ ค้าและการมบี ริการทด่ี ี สาหรับการวิเคราะห์ปัจจัยส่วนประสมทาง
การตลาดท่ีมีผลต่อการตัดสินใจซ้ือสินค้าแฟชั่นกลุ่มผ่านส่ือสังคมออนไลน์ พบว่า ปัจจัยด้านช่องทางจัด
จาหน่าย มีค่าเฉล่ียสูงสุด รองลงมาคือ ด้านความปลอดภัยในการชาระเงิน ด้านผลิตภัณฑ์หรือสินค้า
ด้านส่งเสริมการตลาด ด้านราคาสินค้า และด้านการโฆษณาแฝง ตามลาดับ โดยคุณลักษณะทาง
ประชากร ได้แก่ เพศ อายุ การศึกษา และรายได้ ท่ีแตกตา่ งกัน มีความคิดเห็นตอ่ ปัจจยั ส่วนประสมทาง
การตลาดของสินค้ากลุ่มแฟช่ันแตกต่างกนั

123

ณัฐชยา รักประกอบกิจ และนิตนา ฐานิตธนกร (2559) ได้ศึกษาเรื่อง คุณภาพของเว็บไซต์
และการยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการสมัครงานออนไลน์ (E-job) ของ
ผใู้ ช้บริการในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดจานวน 200 คน โดยมีสถิติที่ใช้ในการ
วเิ คราะห์ข้อมูล คือ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบวา่ การยอมรับเทคโนโลยี ด้านการ
รับรู้ถึงประโยชน์มีผลต่อความพึงพอใจในการใชบ้ ริการสมัครงานออนไลน์ (E-job) ของผใู้ ช้บริการในเขต
กรุงเทพมหานคร มากที่สุด รองลงมา ได้แก่ การยอมรับเทคโนโลยี ด้านการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้
งาน คุณภาพของเว็บไซต์ ด้านสารสนเทศ และด้านความน่าดึงดูดใจ ตามลาดับ โดยร่วมกันพยากรณ์
ความพึงพอใจในการใช้บริการสมัครงานออนไลน์ (E-job) ของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพมหานครได้ คิด
เป็นร้อยละ 69.9 ในขณะที่คุณภาพของเว็บไซต์ ด้านระบบและด้านบริการไม่มีผลต่อความพึงพอใจใน
การใช้บรกิ ารสมคั รงานออนไลน์ (Ejob) ของผใู้ ชบ้ ริการในเขตกรุงเทพมหานคร

พงศกร ปาลกะวงศ์ณ อยุธยา และนิตนา ฐานิตธนกร (2559) ได้ศึกษาเร่ือง การรบั รู้ถึงความ
เสี่ยง เครื่องหมายรบั รองความน่าเชอ่ื ถือและเครือข่ายสังคมออนไลน์ทีม่ ีผลต่อการตัดสินใจซื้อสนิ คา้ ผ่าน
ส่ืออิเล็กทรอนิกส์ ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามปลายปิด จานวน 240 คน
โดยมีสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยท่ี
ส่งผลต่อการตัดสินใจซ้ือสินด้ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมี
นัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ได้แก่ เครือข่ายสังคมออนไลน์ ด้านการจัดอันดับและการวิจารณ์สินค้า
ด้านความไว้วางใจ และเคร่ืองหมายรับรองความนาเช่ือถือ ในขณะท่ีเครือข่ายสังคมออนไลน์ด้านพ้ืนที่
แสดงความคิดเห็นและชุมชนออนไลน์ และการรับรู้ถึงความเสี่ยง ไม่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน
ส่อื อิเล็กทรอนิกส์ ของผ้บู รโิ ภคในขตกรุงเทพมหานคร

สุทธิชัย เกศยานนท์ และนิตนา ฐานิตธนกร (2559) ได้วิจัยเร่ือง การนาเสนอตัวตนต่อสังคม
การมีปฏิสัมพันธ์แบบก่ึงมีส่วนร่วมทางสังคม ประสบการณ์ท่ีดี และการสื่อสารระหว่างผู้บริโภคกับ
ผู้บริโภคท่ีส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพฯ โดย
ใช้แบบสอบถามปลายปิด จานวน 330 คน โดยมีสถิติท่ีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ การวิเคราะห์การ
ถดถอยเชิพหุ ผลการวิจัยพบว่า การนาเสนอตัวตนต่อสังคม การมีปฏิสัมพันธ์แบบกึ่งมีส่วนร่วมทาง
สังคม ประสบการณ์ที่ดี และการสื่อสารระหว่างผู้บริโภคกับผู้บริโภค ส่งผลต่อการตัดสินใจซ้ือสินค้และ
บริการในส่ือสังคมออนไลนข์ องผบู้ ริโภคในกรุงเทพฯ อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยร่วมกัน
พยากรณ์การตดั สนิ ใจซ้ือสนิ ค้าและบริการในสือ่ สังคมออนไลน์ คิดเปน็ รอ้ ยละ 55.6

จิดาภา ทัดหอม (2560: 77-81) ได้วิจัยเรื่อง การตลาดผ่านส่ือสังคมออนไลน์ ความไว้วางใจ
และคุณภาพของระบบสารสนเทศที่มีผลต่อการตัดสินใจซ้ือสินค้าผ่านช่องทางการถ่ายทอดสด
เฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live) ของ ผู้บริโภคออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยท่ี
ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางการถ่ายทอดสด เฟซบุ๊กไลฟ์ของผู้บริโภคออนไลน์ใน
กรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ .05 ได้แก่ ปัจจัยการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์

124

ด้านความบันเทิง ปัจจัยความไว้วางใจ ปัจจัยคุณภาพของระบบสารสนเทศ ด้านคุณภาพระบบและการ
บริการ โดยร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจซ้ือสินค้าผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ของผู้บริโภค
ในกรุงเทพมหานครได้ คิดเป็นร้อยละ 67.8 ในขณะที่ ปัจจัยการตลาดผ่านส่ือสังคมออนไลน์ ด้านการ
ปฏิสัมพันธ์ ความนิยม ความเฉพาะเจาะจง การบอก ปากต่อปาก และปัจจัยคุณภาพของระบบ
สารสนเทศ ด้านคณุ ภาพข้อมูลไมม่ ีผลต่อการตัดสินใจซ้ือ สนิ คา้ ผา่ นช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์
ของผู้บรโิ ภค

งานวิจยั ต่างประเทศ
Al-Fadhli & Salah (2011) ได้ทาการศึกษาพบว่า การทาธุรกิจออนไลน์ในประเทศคูเวต
แสดงให้เห็นอย่างชันเจนถึงประโยชน์ในการปฏิบัติงานและประโยชน์ในด้านกลยุทธ์ สาหรับประเทศท่ี
พัฒนาแล้วได้มีความพยายามอย่างมาก จะบูรณาการให้ธุรกิจออนไลน์เป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจ แม้ว่าจะ
เป็นจะมีช่องว่างในการข้ามจากการทาธุรกิจปกติ ไปยังธุรกิจดิจิตอลในประเทศกาลังพัฒนา ประเทศ
กาลังพัฒนายังคงช้ากับการประยุกต์ใช้ธุรกิจออนไลน์ ปัจจุบันประเทศกาลังพัฒนายังขาดความพร้อม
และงานวจิ ัยท่ีจะทาให้ประเทศกาลังพัฒนาสามารถประเมินความเก่ียวข้องของการทาธุรกิจออนไลน์ใน
สภาพแวดล้อมของตน
Colla & Lapoule (2012: เว็บไซต์) ได้ศึกษาการทาธุรกิจออนไลน์ในกลุ่มร้านค้าของชาใน
ประเทศฝรั่งเศสพบว่า นอกจากการยอมรับในคุณภาพของท่ีผู้บริโภคได้รับแล้ว ปัจจยั แห่งความสาเร็จยัง
ประกอบด้วย ธรรมชาติของศักยภาพหลักที่จะทาให้เกิดความสามารถในการแข่งขัน การเปรียบเทียบ
กาไรที่แท้จริงต่อยอดขายต่อร้านค้าเป็นการประเมินผลที่ดี และเม่ือนามาเปรียบเทียบกับช่องทางอื่นๆ
จะทาให้ผลลัพธ์แม่นยาข้ึน งานวิจัยยังแสดงให้เห็นว่าผู้ค้าปลีกร้านขายของชาในประเทศฝรั่งเศสควร
พฒั นาระบบขนสง่ ให้มากข้ึน เพอื่ ทจี่ ะมคี วามสัมพนั ธ์ต่อลูกคา้ ทดี่ ีขน้ึ
Eid (2011) ได้ทาการศึกษาเรื่อง ผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคออนไลน์ ด้ายปัจจัยความ
พึงพอใจ ความเช่ือม่ัน และความจงรักภักดีในประเทศซาอดุ ีอาระเบยี บ ผลการศึกษาพบวา่ คุณภาพของ
สว่ นตดิ ต่อผู้ใช้งาน คณุ ภาพของข้อมลู มีผลอย่างมนี ัยสาคัญต่อความพึงพอใจของผบู้ ริโภคออนไลน์ และ
พบว่า คุณภาพของส่วนติดต่อผู้ใช้งานมีผลอย่างมากต่อความเช่ือม่ัน และพบว่าการรับรู้ถึงความ
ปลอดภัยและการรบั รูถ้ ึงความเป็นส่วนตวั มีผลอย่างมากตอ่ ความเช่ือมน่ั
Ghandour, Benwell & Deans (2010) จากผลการศึกษาประสิทธิภาพของเว็บไซต์ไม่
สามารถนามาเปรียบเทียบกันได้แต่สามารถนามาแสดงได้ในหลายมิติ เช่นการเพิ่มข้ีนของจานวนผู้เข้า
ชมเวบ็ ไซตอ์ อนไลน์ สามารถแสดงออกมาได้ในรูปของเมตริก
Kassim & Abdullah (2010) ได้ทาการศึกษาเร่ืองผลจากการรับรู้คุณภาพการบริการบน
ความพึงพอใจ เช่ือม่ัน และจงรักภักดีของผู้บริโภคออนไลน์ โดยศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้
ด้านคุณภาพการบริการ ความพึงพอใจ ความเชื่อม่ัน และความจงรักภักดีในธุรกิจออนไลน์ใน 2

125

วัฒนธรรมคือ ชาวมาเลเซีย และชาวกาตาร์ โดยศึกษาปัจจัยด้านคุณภาพการบริการต่อความพึงพอใจ
ของผู้บริโภคออนไลน์ และความพึงพอใจต่อความเช่ือม่ันของผู้บริโภคออนไลน์ และความพึงพอใจและ
ความเชื่อม่ันมีผลต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภคออนไลน์ โดยพบว่า การรับรู้ต่อคุณภาพการบริการมี
ผลอย่างมีนัยสาคัญต่อความพึงพอใจ ในส่วนของความพึงพอใจพบว่า มีผลอย่างมีนัยสาคัญต่อความ
เช่ือมนั่ ทง้ั ความพงึ พอใจและความเช่ือมน่ั มผี ลต่อความจงรักภักดตี อ่ ธรุ กิจออนไลน์

Maditinos, Mitsinis & Sotiriadou (2008) ศึกษาถึงความพึงพอใจของลูกค้าต่อสารสนเทศ
ระบบ และการบริการ และความจงรกั ภักดใี นธรุ กิจออนไลน์ ผลการศึกษาพบวา่ คุณภาพของสารสนเทศ
และคุณภาพการบริการมีอิทธพิ ลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค ความพงึ พอใจของผู้บรโิ ภคและคุณภาพ
การบริการมีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภค แต่คุณภาพของระบบไม่มีความสาคัญต่อความพึง
พอใจของผบู้ รโิ ภค

Riemenshcneider, Jones & Lori (2009) ศึกษาเร่ืองความเชื่อมั่นในเว็บไซต์ การรับรู้ต่อ
การดูแลเว็บไซต์ของแต่ละบุคคล โดยศึกษาเฉพาะปัจจัยที่มีผลต่อมุมมองการรับรู้ต่อเว็บไซต์ของแต่ละ
บุคคล โดยศึกษาปัจจัยด้าน ความสะดวกในการใช้งาน ความเชื่อมั่นต่อเว็บไซต์ และความพึงพอใจต่อ
เว็บไซต์ ผลการวิจัยพบวว่า ความเชื่อม่ันมีผลต่อการับรู้ของแต่ละบุคคล การค้นพบนี้แสดงให้เห็นว่า
ความสามารถในการใช้งาน และความพึงพอใจมผี ลโดยตรงตอ่ การรับรู้ของแตล่ ะบุคคล โดยความเช่อื ม่ัน
มีผลต่อการรับรู้ของแต่ละบุคคล และมีความสัมพันธ์ระหว่างความสะดวกในการใช้งาน ความพึงพอใจ
ของผใู้ ชง้ าน และมุมมองของแต่ละบคุ คล

บทท่ี 3

วธิ ีดำเนินกำรวิจยั

การศึกษาวิจัยเรื่อง กลยุทธ์การบริหารธุรกิจท่ีมีอิทธิพลต่อความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์ใน
ภาคอสี าน เปน็ การวจิ ยั เชิงสารวจมี 6 ขัน้ ตอน ดงั นี้

1. ประชากรและกล่มุ ตัวอย่าง
2. เครอื่ งมอื ท่ีใช้ในการวิจยั
3. การสรา้ งและหาคุณภาพเครื่องมือที่ใชใ้ นการวิจยั
4. การเกบ็ รวบรวมข้อมลู
5. การวิเคราะห์ขอ้ มูล
6. สถิตทิ ่ีใชใ้ นการวิเคราะห์ข้อมูล

ประชำกรและกลุ่มตัวอยำ่ ง

1. ประชากรที่ใช้ในการวิจัยคร้ังน้ีคือ ผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ในภาคอีสาน ผ่านทาง
แอพพลิเคชั่น Line, Facebook, Instagram และเว็บไซต์ ซึ่งไม่ทราบจานวนประชากรที่แน่นอน
(ฉววี งศ์ บวรกรี ตขิ จร, 2559: 50)

2. กลุ่มตัวอย่างท่ีใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ ผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ในภาคอีสาน ผ่านทาง
แอพพลิเคช่ัน Line, Facebook, Instagram และเว็บไซต์ (ฉวีวงศ์ บวรกีรติขจร, 2559: 50) จานวน
384 คน ผู้วจิ ัยไดก้ าหนดขนาดและส่มุ กลุ่มตวั อย่าง ดังนี้

2.1 การกาหนดขนาดกลุ่มตัวอย่าง เนื่องจากไม่ทราบจานวนประชากรที่แน่นอนหรือ
p=0.5 จงึ คานวณจากสตู รของคอแครน (Cochran, 1977 อ้างถึงใน ธรี วุฒิ เอกะกุล, 2543: 21) ดังน้ี

n = Z2
4e2

โดยท่ี n หมายถึง จานวนกลุ่มตวั อย่าง คือ ผู้ประกอบการธรุ กิจออนไลนใ์ นภาคอีสาน
p หมายถึง สัดส่วนของลักษณะทสี่ นใจในประชากร
e หมายถงึ ระดบั ความคาดเคล่ือนของการสุ่มตัวอยา่ งทีย่ อมใหเ้ กดิ ขนึ้ ได้
Z หมายถึง คา่ Z ทรี่ ะดบั ความเช่ือมนั่ หรือระดบั นัยสาคัญ
- ถา้ ระดับความเชื่อมั่นเทา่ กบั 95% หรือระดับนัยสาคัญ 0.05 มีคา่ Z = 1.96

127

- ถ้าระดับความเชื่อมน่ั เทา่ กบั 99% หรือระดับนยั สาคญั 0.01 มีค่า Z = 2.58
สาหรับการศึกษาวิจัยในครั้งน้ี ต้องการระดับความเชื่อม่ันท่ี 95% น้ันคือ ระดับความคาด
เคลื่อนของการสุ่มมตัวอย่างที่ยอมให้เกิดข้ึนได้ เท่ากับ 5% (0.05) ดังน้ันจึงแทนค่าได้ขนาดตัวอย่าง
ดงั นี้

n = 1.962 = 384.16 หรอื 384 คน
4(0.05)2

2.2 การสุ่มตัวอย่าง ทาการสุ่มตัวอย่าง แบบตามความสะดวก (Convenience Sampling)
(บญุ ชม ศรีสะอาด, 2560: 45) จากผู้ประกอบการธรุ กิจออนไลนใ์ นภาคอสี าน

เคร่อื งมอื ที่ใชใ้ นกำรวิจยั คร้ังน้ี

เคร่อื งมอื ทใ่ี ช้ในการการศกึ ษาวิจยั เปน็ แบบสอบถาม มี 3 ส่วนดังนี้
ส่วนท่ี 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม เป็นแบบตรวจสอบรายการ จานวน 8 ข้อ

ได้แก่ 1) อายุ 2) เพศ 3) ระดับการศึกษา 4) รายได้เฉล่ยี ต่อเดอื น 5) จังหวัดในการทาธุรกิจออนไลน์ 6)
ช่องทางการจาหน่าย 7) สินค้าของท่านเป็นสินค้าในกลุ่มใด (สามารถเลือกได้มากกว่า 1 รายการ) และ
8) เหตุผลหลักทท่ี ่านขายสินคา้ ผ่านสอื่ สงั คมออนไลน์

ส่วนท่ี 2 ข้อมูลเก่ียวกับกลยุทธ์การบริหารธุรกิจที่ประสบความสาเร็จ เป็นแบบมาตรา
ส่วนประมาณค่า 5 ระดับ ได้แก่ 5 หมายถึง มีการปฏิบัติมากท่ีสุด 4 หมายถึง มีการปฏิบัติมาก 3
หมายถึง มีการปฏิบัติปานกลาง 2 หมายถึง มีการปฏิบัติน้อย และ 1 หมายถึง มีการปฏิบัติน้อยที่สุด
(บุญชม ศรีสะอาด, 2560: 121) จานวน 6 กลยุทธ์ ไดแ้ ก่ 1) กลยทุ ธ์ดา้ นผลติ ภัณฑ์ 2) กลยุทธ์ด้านราคา
3) กลยุทธ์ด้านจัดจาหน่าย 4) กลยุทธ์ด้านส่งเสริมการตลาด 5) กลยุทธ์ด้านบริหารคน และ 6) กลยุทธ์
ดา้ นบริหารเงิน มีจานวน 30 ข้อ

ส่วนท่ี 3 ข้อมูลเก่ียวกับการวัดความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์ในภาคอีสาน เป็นแบบ
มาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ ได้แก่ 5 หมายถึง มีความคิดเห็นมากท่ีสุด 4 หมายถึง มีความคิดเห็น
มาก 3 หมายถึง มีความคิดเห็นปานกลาง 2 หมายถึง มีความคิดเห็นน้อย และ 1 หมายถึง มีความ
คิดเห็นน้อยท่ีสุด (บุญชม ศรีสะอาด, 2560: 121) จานวน 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการเงิน 2) ด้านลูกค้า
3) ด้านกระบวนการภายใน และ 4) ดา้ นการเรยี นรู้และการพัฒนา มีจานวน 20 ขอ้

128

กำรสร้ำงและหำคณุ ภำพเครอื่ งมือทีใ่ ช้ในกำรวิจยั

ผ้วู ิจัยไดด้ าเนินการสร้างและหาคณุ ภาพเคร่ืองมอื ตามขนั้ ตอน ดังน้ี
1. ศึกษาเอกสารและงานวิจัยท่ีเกี่ยวข้องกับ กลยุทธ์การบริหารธุรกิจ ความสาเร็จการ

บรหิ ารธุรกจิ และกลยุทธ์การบรหิ ารธุรกิจทีม่ อี ทิ ธิพลต่อความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์
2. ศึกษาวิธสี ร้างแบบสอบถามแบบมาตราส่วนประมาณคา่ 5 ระดับของบญุ ชม ศรสี ะอาด

(2560: 76)
3. นาข้อมูลจากข้อที่ 1 และข้อที่ 2 มาสร้างเป็นแบบสอบถามจานวน 1 ฉบับ แบ่ง

ออกเปน็ 3 สว่ น ดงั นี้
ส่วนท่ี 1 ข้อมลู ท่ัวไปของผู้ตอบแบบสอบถาม จานวน 5 ข้อ
ส่วนที่ 2 ข้อมูลเกยี่ วกบั กลยุทธ์การบริหารธรุ กจิ ท่ีประสบความสาเร็จ จานวน 30 ข้อ
สว่ นท่ี 3 ขอ้ มลู เกยี่ วกบั ความสาเร็จของธุรกจิ ออนไลนใ์ นภาคอีสาน จานวน 20 ขอ้

4. นาแบบสอบถามเสนออาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์เพ่ือตรวจสอบความถูกต้องและให้
ขอ้ เสนอแนะแล้วแก้ไขปรับปรงุ

5. นาแบบสอบถามไปให้ผู้เช่ียวชาญ 5 ท่าน ตรวจสอบความเท่ียงตรงเชิงเน้ือหา (IOC:
Index of Item-Objective Congruence) โดยให้ตอบแบบประเมินเป็น 3 ระดับคือ (+1) แน่ใจว่า
สอดคลอ้ ง (0) ไมแ่ น่ใจวา่ สอดคล้อง และ (-1) แนใ่ จว่าไมส่ อดคลอ้ ง

6. นาแบบสอบถามไปทดลองใช้ (Try Out) กับผู้ประกอบธุรกิจออนไลน์ในภาคอีสาน
จานวน 40 คน ทไ่ี ม่ใช่กลมุ่ ตวั อย่าง

7. นาแบบสอบถามที่ได้รับคือ 40 ชุด มาตรวจให้คะแนนแล้วนาไปหาค่าความเช่ือม่ันทั้ง
ฉบับโดยหาจากสูตรสัมประสิทธิ์แอลฟา (Cronbach’s alpha coefficient; α ) ตามวิธีของคอนบาค
(บญุ ชม ศรสี ะอาด, 2560: 116-117) มสี ตู รดงั น้ี

เมื่อ α = ค่าสมั ประสทิ ธิ์ความเชอื่ ม่ัน
K = จานวนข้อของเคร่ืองมอื วัด
= ผลรวมของความแปรปรวนของแต่ละข้อ
= ความแปรปรวนของคะแนนรวม

129

การพิจารณาจากเกณฑ์การประเมินความเที่ยงสัมประสิทธ์ิแอลฟาของครอนบาค ดังน้ี

(ศิรชิ ยั กาญจนวาสี, 2544: 28)

ค่าสมั ประสิทธแิ์ อลฟา ( α ) การแปลความหมายระดับความเที่ยง

มากกวา่ .9 ดีมาก

มากกวา่ .8 ดี

มากกว่า .7 พอใช้

มากกว่า .6 ค่อนข้างพอใช้

มากกวา่ .5 ตา่

นอ้ ยกว่า หรอื เทา่ กบั .5 ไม่สามารถรบั ได้

ค่าสัมประสิทธิ์แอลฟา (Cronbach’s alpha coefficient) ท่ีได้จะแสดงถึงระดับความเชื่อถือของ

แบบสอบถาม โดยมีค่าระหว่าง 0 ≤ α ≤ 1 ซึ่งค่าท่ีใกล้เคียงกับ 1 มาก แสดงว่า มีความเชื่อม่ันอยู่ระดับดีมาก

เกณฑ์การยอมรับความเช่ือมั่นของแบบสอบถามสาหรับงานวิจัย เมื่อค่าแอลฟามากกว่าและเท่ากับ 0.7 แสดงว่า

แบบสอบถามนั้นมีความเช่ือมน่ั ไดร้ ะดับท่ีสูง (ศิริชัย กาญจนวาสี, 2544: 28)

8. จัดพมิ พ์แบบสอบถามเพอื่ นาไปใช้เกบ็ รวบรวมข้อมูลต่อไป

กำรเก็บรวบรวมข้อมูล

1. ส่งหนังสือขอความอนุเคราะห์พร้อมแบบสอบถามออนไลน์ ให้ผู้ประกอบการธุรกิจ
ออนไลน์ในภาคอีสาน ผ่านสื่อออนไลน์ จานวน 384 คน และติดตามผลให้ตอบแบบสอบถามออนไลน์
ภายใน 1 เดือน

2. กรณีทแ่ี บบสอบถามออนไลน์ไดร้ บั ไม่ครบจานวน 384 ชุด ผวู้ จิ ยั ไดต้ ดิ ตามทวงถามจาก
ผู้ประกอบการธรุ กิจออนไลน์จนครบ 384 ชดุ

กำรวิเครำะหข์ อ้ มลู

ผู้วิจยั ใช้โปรแกรมสาเร็จรูปวิเคราะห์ข้อมลู ดังน้ี
1. การศึกษากลยทุ ธก์ ารบรหิ ารธุรกจิ ออนไลน์ในภาคอีสาน ใช้คา่ เฉล่ียและส่วนเบีย่ งเบน

มาตรฐาน แล้วนาคา่ เฉลี่ยไปเทยี บกบั เกณฑ์การแปลความหมายค่าเฉลี่ยดงั นี้ (บญุ ชม ศรีสะอาด, 2560:
121)

ค่าเฉลีย่ 4.51-5.00 หมายถงึ มกี ารปฏิบัติ อยู่ในระดบั มากทส่ี ดุ

130

คา่ เฉลี่ย 3.51-4.50 หมายถงึ มกี ารปฏิบัติ อยู่ในระดบั มาก
ค่าเฉล่ีย 2.51-3.50 หมายถงึ มกี ารปฏิบัติ อยู่ในระดบั ปานกลาง
ค่าเฉลย่ี 1.51-2.50 หมายถึง มกี ารปฏิบัติ อยใู่ นระดับน้อย
ค่าเฉล่ีย 1.00-1.50 หมายถงึ มกี ารปฏิบัติ อยู่ในระดับน้อยทีส่ ุด
2. การศึกษาความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์ในภาคอีสาน ใช้ค่าเฉลี่ย ส่วนเบ่ียงเบน
มาตรฐาน และนาค่าเฉล่ียไปเทียบกับเกณฑ์การแปลความหมายค่าเฉล่ียดงั น้ี (บุญชม ศรีสะอาด, 2560:
121)
ค่าเฉล่ีย 4.51-5.00 หมายถงึ มคี วามคิดเห็น อย่ใู นระดับมากทสี่ ุด
ค่าเฉลี่ย 3.51-4.50 หมายถึง มคี วามคิดเหน็ อยู่ในระดบั มาก
คา่ เฉลี่ย 2.51-3.50 หมายถงึ มคี วามคดิ เหน็ อยใู่ นระดบั ปานกลาง
ค่าเฉลี่ย 1.51-2.50 หมายถงึ มคี วามคดิ เหน็ อยู่ในระดบั นอ้ ย
ค่าเฉลี่ย 1.00-1.50 หมายถึง มคี วามคดิ เห็น อยู่ในระดับนอ้ ยทสี่ ดุ
3. การศึกษาอิทธิพลของกลยุทธ์การบริหารธุรกิจที่มีต่อความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์ใน
ภาคอีสาน ใช้วิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) แบบ Stepwise
(ธานินทร์ ศลิ ปจ์ ารุ, 2555: 409-413)

สถติ ิที่ใช้ในกำรวิเครำะหข์ ้อมูล

1. ค่าเฉล่ียเลขคณิต (Arithmetic Mean) คานวณจากสูตรดังต่อไปนี้ (บุญชม ศรีสะอาด,
2560: 123-124)

= ∑X
n

โดยที่ = คา่ เฉลย่ี เลขคณิต (Arithmetic Mean)
∑ X = ผลรวมของคะแนนท้งั หมดในกลุม่ ตัวอย่าง
n = จานวนคะแนนในกลมุ่

131

2. ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) คานวณจากสูตรดังต่อไปน้ี (บุญชม ศรีสะอาด,
2560: 126)

S.D. =

โดยท่ี S.D. = สว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)
X = คะแนนแตล่ ะตัว
n = จานวนคะแนนกลมุ่ ตวั อย่าง
∑ = ผลรวม

3. การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) แบบ Stepwise
(ธานินทร์ ศิลป์จารุ, 2555: 409-413) คานวณจากสูตรดังต่อไปน้ี (บุญชม ศรีสะอาด, 2541: 142)
ตอ่ ไปน้ี

เมอื่ R แทน สัมประสทิ ธ์ิสหสัมพนั ธพ์ หุคณู
y แทน คะแนนเบ่ียงเบนจากค่าเฉล่ียของตัวเกณฑ์ (ตัวแปรผล) (น้ันคือ =

)
แทน คะแนนคลาดเคลื่อนในการพยากรณ์ (น้ันคอื = y- )

โดยหลกั การแล้วจะหาคา่ R ไดโ้ ดยคานวณหาคะแนนพยากร

บรรณานกุ รม

133

บรรณานุกรม

10 เทคนิค กลยทุ ธ์การขายของออนไลน์ ฉบบั มือใหม่ทาตามได้ผลจรงิ . (2561). สบื ค้นเม่ือ 3 กุมภาพนั ธ์
2563. จาก https://www.salesmatchup.com/blog/

กรงุ ไทย SME. (2562). ตัวช้ีวดั และการวดั ผลความสาเร็จของการทาการตลาดออนไลน์. สืบค้นเมื่อ 11
กุมภาพันธ์ 2563. จาก
https://sme.ktb.co.th/sme/productListAction.action?command=getDetail&cate
Menu=KNOWLEDGE&cateId=45&itemId=250#

กลยุทธคฺ วามสาเร็จของ พญ.นลินี ไพบูลย.์ (2556, มกราคม 18). สืบคน้ เมื่อ 7 กุมภาพันธ์ 2563. จาก
http://suphathidaa.blogspot.com/2013/01/blog-post.html

กษมรตั น์ มะลลู ีม. (2557). ปัจจัยสือ่ สงั คมออนไลน์ ความสัมพนั ธ์กบั ลูกค้า คุณภาพความสัมพนั ธ์ และ
การรบั รถู้ งึ คุณภาพของสนิ ค้าทม่ี ผี ลต่อการตัดสินใจใชบ้ ริการรา้ นเบเกอร่ีคาเฟ่ของผู้บริโภค
ชาวมุสลิมในเขตกรงุ เทพมหานคร. การค้นควา้ อสิ ระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต
มหาวิทยาลยั กรงุ เทพ.

กัลยา วานิชย์บญั ชา. (2548). สถิตสิ าหรบั งานวจิ ยั . กรุงเทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
การบริหารธรุ กิจเบือ้ งตน้ เรอ่ื งเล็กๆ ก่อนเริม่ ศึกษาธุรกจิ . (2558). สืบค้นเมอ่ื 10 มกราคม 2563. จาก

https://www.im2market.com/2015/09/22/1824.
กุลนดิ า แย้มทิม. (2559). การวิเคราะห์การสื่อสารของธรุ กิจร้านคา้ ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ทมี่ ีผลต่อ

พฤติกรรมและทศั นคติของผู้บริโภคเจเนอรเรช่นั วายในการเลือกซ้ือสินค้าและบริการ. ใน
การประชุมสัมมนาวิชาการระดบั ชาติ ประจาปี 2559 คณะนเิ ทศศาสตร์และนวตั กรรมการ
จดั การ สถาบนั บัณฑติ พฒั นบริหารศาสตร์ (1 กรกฎาคม 2559). กรุงเทพมหานคร: สถาบัน
บัณฑติ พฒั นบริหารศาสตร.์
เกยี รตริ ัตน์ จนิ ดามณ.ี (2562). 7 ขนั้ ตอนสู่ความสาเรจ็ กบั ธุรกิจออนไลน์. สบื คน้ เมอื่ 8 กุมภาพนั ธ์
2563. จาก: https://taokaemai.com/7
โกศล ดีศีลธรรม. (2547). เครื่องมือสาหรบั นักบริหารยุคใหม.่ กรงุ เทพฯ: อนิ ฟอรม์ เี ดยี บุค๊ ส์.
แคทลยี า เชยนาค. (2552). การศึกษาโครงสร้าง พฤติกรรม และผลการดาเนนิ งานธรุ กจิ โรงพยาบาล
เอกชน. กรงุ เทพมหานคร: สานักงานการวจิ ัยแหง่ ชาติ.
จรินทร์ อาสาทรงธรรม. (2003, January-June). Balanced Scorecard ชว่ ยกจิ การได้จรงิ หรอื .
วารสาร BU ACADEMIC REVIEW มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. 2(1), 141.

134

จิดาภา ทดั หอม. (2560). การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ความไว้วางใจและคณุ ภาพของระบบ
สารสนเทศที่มีผลต่อ การตัดสินใจซือ้ สินคา้ ผา่ นช่องทางการถา่ ยทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์
(Facebook Live) ของ ผบู้ ริโภคออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร. การคน้ ควา้ อิสระปริญญา
บริหารธุรกิจมหาบณั ฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ฉววี งศ์ บวรกีรติขจร. (2559). แผงลอยออนไลน์ กรณศี ึกษาสินคา้ กลุ่มแฟชน่ั . ปริญญานพิ นธ์ปรชั ญา
ดุษฎีบัณฑิต (สหวทิ ยาการ) มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ชานาญ ฉายวชิ ิต. (2554). ความหมายและความสาคัญของธรุ กิจ. สืบค้นเมื่อ 10 มกราคม 2563. จาก
https://sites.google.com/site/chamnam2554/home/naew-kar-sxn1

ฑิฆมั พร วาสิทธ์ิ. (2561, ธันวาคม 14). ความสาคญั ขอการจัดการเชิงกลยุทธ. สืบคน้ เมื่อ 8 กุมภาพนั ธ์
2563. จาก https://sites.google.com/site/krutikamporn/home/bth-thi-2/1-3-
krabwnkar-cadkar-cheingkl-yuthth

ณฐั ชยา รกั ประกอบกิจ และนติ นา ฐานติ ธนกร. (2559). องคป์ ระกอบของเวบ็ ไซต์พาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ และความไว้ใจในการซื้อสนิ ค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจซอื้ สินคา้ แบรนดเ์ นมผ่าน
เว็บไซตพ์ าณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนิกสข์ องผบู้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน การประชมุ วิชาการ
ระดบั ชาติ สหวิทยาการเอเชียอาคเนย์ 2559 ครั้งที่ 3. นนทบุรี: โรงแรมริชมอนด์ สไตสสิ คอน
เวนช่ัน.

ณฐั ธิดา โพธิ์ประเสริฐ. (2556). ปัจจัยทสี่ ่งผลตอ่ ความจงรักภกั ดขี องผู้บรโิ ภคที่ซ้อื สต๊ิกเกอร์ไลน์ในเขต
กรุงเทพมหานคร: บทบาทของเอกลักษณ์และคุณค่าตราสนิ ค้า. การคน้ ควา้ อิสระปริญญา
บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวทิ ยาลัยกรงุ เทพ.

ธัมมะทินนา ศรีสพุ รรณ, สุจนิ ดา เจยี มศรพี งษ์ และชาตรี ปรีดาอนนั ทสุข. (2557, มกราคม-มถิ ุนายน).
องค์ประกอบของตัวแบบธุรกิจทีส่ ่งผลต่อความสาเรจ็ ในการดาเนนิ งานของธุรกิจซอฟต์แวร์ใน
ประเทศไทย. วารสารการจดั การ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภฏั ลาปาง. 7(1),
65-75.

ธานินทร์ ศิลป์จารุ, (2555). การวจิ ัยและวเิ คราะห์ขอ้ มลู ทางสถิติดว้ ย SPSS และ AMOS. พมิ พค์ รัง้ ที่
13. กรงุ เทพมหานคร: หา้ งหุ้นส่วนสามญั บสิ ซิเนสอาร์แอนดด์ ี.

ธติ มิ า พลพวก, อารรี ตั น์ ปานศภุ วชั ร, และสนั ติภาพ สขุ เอนกนนั ท์. (2560, เมษายน-มิถุนายน).
ผลกระทบของกลยุทธ์การบริการท่เี ปน็ เลิศทม่ี ตี ่อความสาเร็จขององค์กรของธุรกิจโรงแรงใน
ภาคตะวนั ออกเฉยี งเหนือ. วารสารการบัญชีและการจดั การ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม. 9(2),
27-38.

135

ธีรวุฒิ เอกะกุล. (2543). ระเบยี บวธิ ีวจิ ยั ทางพฤตกิ รรมศาสตร์และสงั คมศาสตร์. อบุ ลราชธานี: สถาบนั
ราชภัฏอบุ ลราชธานี.

ธรุ กจิ ทางการตลาดด้านออนไลน์. (2560). 10 กลยทุ ธก์ ารตลาดออนไลน์. สืบค้นเม่ือ 3 กุมภาพันธ์
2563. จาก http://www.market-reference.com/

________. (2560). 5 เคล็ดไมล่ ับ ขายของออนไลน์ยังไงให้รวย. สบื ค้นเมื่อ 3 กมุ ภาพันธ์ 2563. จาก
http://www.market-reference.com/5

นภัทร ไตรเจตน.์ (2558). ปจั จัยทีม่ อี ิทธพิ ลต่อการตัดสนิ ใจซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบดงั้ เดมิ (ร้านโช
ห่วย) กรณศี ึกษาในตลาดไท ปทุมธานี. การค้นคว้าอิสระปริญญาบรหิ ารธรุ กจิ มหาบณั ฑิต
มหาวิทยาลยั กรุงเทพ.

นรศิ รา ศรปี าน. (2556). การวิเคราะห์โครงสร้างตลาดและความสามารถในการแขง่ ขันของธุรกจิ จา
หนว่ ยเส้ือผา้ สตรีออนไลน์บนเฟซบุ๊ก (Facebook). การคน้ คว้าอสิ ระปรญิ ญาเศรษฐศาสตร
มหาบัณฑติ (เศรษฐศาสตรธ์ ุรกิจ) คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

นฤภทั ร พญาชยั . (2562, สิงหาคม 15). ธรุ กิจออนไลน์คอื อะไร. สืบค้นเมอื่ 10 มกราคม 2563. จาก
https://www.branddoodee.com

บริษทั เรดด้แี พลนเนต็ จากดั . (2014, May 30). 5 องค์ประกอบชี้ชัด วัดผลการทาธุรกจิ ออนไลน์
อยา่ งไรจึงจะประสบความสาเร็จ. สืบคน้ เมือ่ 11 กุมภาพันธ์ 2563. จาก
https://blog.readyplanet.com/14652612/5-องคป์ ระกอบชชี้ ัด-วดั ผลการทาธุรกจิ
ออนไลน์

บรษิ ทั อารเ์ อส จากดั (มหาชน). (2556). แบบแสดงรายการขอ้ มูลประจาปี. สืบคน้ เม่ือ 7 กุมภาพนั ธ์
2563. จาก http://www.56-1.com/reports/RS/RS_13F561_th.pdf

บุญชม ศรสี ะอาด. (2560). การวจิ ยั เบอ้ื งต้น. พิมพ์ครงั้ ที่ 10. กรุงเทพมหานคร: สวุ รี ยิ าสาสน์ .
บรุ ินทร์ เกลด็ มณี. (2559). 3 มมุ มองใหม่วัดผลธรุ กิจ สาหรับผู้ประกอบการยุคใหม่ ที่ไม่ไดเ้ น้นแค่

ยอดขายหรือกาไร แตเ่ นน้ ความยง่ั ยืน. สบื ค้นเมอื่ 14 เมษายน 2563. จาก
https://blog.readyplanet.com/16058374/news-3-new-perspectives-for-
evaluate-online-businesses
ปนดั ดา เจณณวาสิน ผู้หญิงเปลยี่ นโบกค่ายระยนตญ์ ่ีปุ่น. (2554). สืบค้นเมอ่ื 7 กุมภาพันธ์ 2563. จาก
https://www.auto-thailand.com/PRNews/Isuzu-EXECUTIVE-VICE-PRESIDENT.html

136

พงศกร ปาลกะวงศ์ ณ อยธุ ยา และนิตนา ฐานิตธนกร. (2559) การรับรู้ถงึ ความเส่ียง เครอ่ื งหมาย
รบั รองความนา่ เช่ือถือและเครือข่ายสงั คมออนไลนท์ ี่มีผลต่อการตดั สินใจซ้ือสนิ ค้าผ่านสอ่ื
อเิ ลก็ ทรอนิกส์ ของผบู้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน การประชุมวชิ าการระดบั ชาติปัญญา
ภวิ ฒั น์ ครัง้ ที่ 6. นนทบรุ :ี สถาบันการจดั การปัญญาภวิ ฒั น.์

พรนภา เปี่ยมไชย, สภุ าพร คูพมิ าย และสภุ ิญญา อนกุ านนท์. (2558). กลยทุ ธ์และความสาเร็จของ
ผูป้ ระกอบการวสิ าหกจิ ขนาดกลางและขนาดย่อมในเขตกรุงเทพมหานครและปรมิ ณฑล.
ปทมุ ธานี: มหาวิทยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลธัญบุรี.

พรสรญั รงุ่ เจรญิ กจิ กลุ . (2548, มนี าคม). ตัวช้วี ัดความสาเรจ็ ของธุรกจิ . การเงนิ ธนาคาร, 24(275),
196-198.

พิชิต สิทธกิ ัน. (2560). Dashboard คืออะไร. สืบคน้ เมอื่ 2 เมษายน 2563. จาก
https://erp.mju.ac.th/acticleDetail.aspx?qid=624

เพ็ญจันทร์ ตันติมลขจร. (2552). ปัจจัยความสาเรจ็ ของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม กรณศี กึ ษา เขต
พนื้ ทภ่ี าษีเจรญิ กรุงเทพมหานคร. วิทยานพิ นธ์ปริญญาบริหารธุรกจิ มหาบณั ฑิต สาขาวิชา
วทิ ยาการจดั การ มหาวทิ ยาลัยสุโขทัยธรรมาธริ าช.

ภานุวฒั น์ รตั นดิษฐ์. (2555). ปจั จยั ที่มีผลต่อความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์. การค้นควา้ อสิ ระปริญญา
บริหารธรุ กิจมหาบัณฑิต วิชาเอกการจดั การท่วั ไป คณะบริหารธุรกจิ มหาวทิ ยาลัยเทคโนโลยี
ราชมงคลธัญบุรี.

มนู ลนี ะวงศ.์ (ตลุ าคม 2553-มีนาคม 2554). มุมมองของการประเมนิ ผลการดาเนินงานองค์กร. วารสาร
บรหิ ารธรุ กิจศรีนครินทรวิโรฒ. 3(1), 146.

มหาวิทยาลยั สโุ ขทัยธรรมาธิราช. (2552). เอกสารการสอนชดุ วิชาพฤติกรรมผู้บรโิ ภค. พิมพ์คร้งั ที่ 16.
กรงุ เทพฯ: หจก.อรณุ การพิมพ.์

ยาเบ็น เรืองจรูญศรี. (2552, ตุลาคม 28). การบริหารเชิงกลยุทธ.์ สบื คน้ เมื่อ 10 มกราคม 2563. จาก
https://www.kroobannok.com/blog/21391

รอมฎอน สทุ ธิการ. (2560, สงิ หาคม 12). ธุรกิจออนไลน์ ตลาดขนาดใหญ่มหาศาล แค่มีอนิ เตอร์เน็ต ก็
เริ่มต้นทาธุรกิจได้. สบื คน้ เมอื่ 3 กมุ ภาพันธ์ 2563. จาก
https://www.1belief.com/article/online-business/

วรัญญา โพธไ์ิ พรทอง. (2556). ปจั จัยที่ส่งผลตอ่ การตัดสินใจซื้อเสื้อผา้ จากรา้ นคา้ ออนไลน.์ สารนพิ นธ์
ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะพาณิชยศาสตรแ์ ละการบัญชี มหาวิทยาลยั ธรรมศาสตร.์

วิเลิศ ภรู วิ ัชร. (2563, มกราคม 7). การตลาดออนไลน์ปี 2562. สืบค้นเมื่อ 1 1 กุมภาพันธ์ 2563. จาก
https://www.chula.ac.th/cuinside/15785/

137

วรี ะยทุ ธ ชาตะกาญจน์. (ม.ป.ป). การนากลยุทธ์ไปสู่การปฏิบัตใิ ช้ Balanced Scorecard; BSC.
วารสารวชิ ชา มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช. สบื ค้นเมื่อ 14 เมษายน 2563. จาก
http://dspace.nstru.ac.th:8080/dspace/bitstream/

เวทย์ บชุ เจริญ. (2561, ธันวาคม 5). ความสาเร็จของผปู้ ระกอบการ e-Commerce ทีน่ ่าสนใจ. สืบคน้
เม่ือ 9 กุมภาพนั ธ์ 2563. จาก
https://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/646066

ศริ ชิ ัย กาญจนวาสี (2544). ทฤษฎีการทดสอบแบบดั้งเดิม. พิมพค์ ร้งั ท่ี 4. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์
จุฬาลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั .

ศริ ชิ ัย พงษ์วิชัย. (2552). สถติ เิ พอื่ การวจิ ยั ดว้ ยโปรแกรม เล่ม 2 การทดสอบความสัมพันธ์.
กรงุ เทพมหานคร: บริษัท สพุ เี รยี พรนิ้ ติ้งเฮาส.์

ศิรญิ า ตังนฤมติ ร. (2558).ปัจจัยทส่ี มั พนั ธก์ ับความสาเร็จของธุรกจิ ขนาดกลางและขนาดยอ่ ม ในเขต
จังหวัดประจวบคีรขี ันธ์. วทิ ยานพิ นธ์ปรญิ ญาบริหารธุรกจิ มหาบณั ฑติ สาขาวิชาการ
ประกอบการ คณะวิทยาการจดั การ มหาวทิ ยาลยั ศิลปากร.

ศริ วิ รรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2542). การวิจยั ตลาด: ฉบบั มาตรฐาน. กรุงเทพมหานคร: ธรรมสาร.
ศโิ สภา อทุ ิศสัมพนั ธก์ ลุ . (2553). ปัจจัยทสี่ ่งผลตอ่ ความตั้งใจในการซ้ือซา้ ในธุรกจิ ออนไลน์ Group

Buying. การค้นคว้าอสิ ระปริญญามหาบณั ฑติ คณะพาณชิ ยศาสตร์และการบัญชี
มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร์.
สมคิด บางโม. (2552). องคก์ ารและการจดั การ. กรงุ เทพฯ: วิทยพัฒน์.
สมชาย ภคภาสนว์ ิวัฒน์. (2540). กลยทุ ธก์ ารแขง่ ขนั ของธุรกจิ . กรุงเทพฯ: มตชิ น.
สมภพ ภพ มลู มี (2555). กลยทุ ธก์ ารบรหิ ารสมัยใหม่: Balanced Scorecard. สบื ค้นเมอ่ื 10 มกราคม
2563. จาก https://www.gotoknow.org/posts/321453
สานักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแหง่ ชาติ (สวทช.). (2558). Internet Users. Internet
Information Research Network Technology Lab. สืบคน้ เมอ่ื 12 กมุ ภาพนั ธ์ 2563.
จาก http://internet.nectec.or.th/webstats/internetuser.iir?Sec=internetuser
สชุ าติ จรประดิษฐ์. (2557). อิทธพิ ลของการใชแ้ นวคิดเศรษฐกิจสรา้ งสรรคป์ ัจจยั ขบั เคล่ือนเศรษฐกจิ
สรา้ งสรรค์ และคณุ ลักษณะของผู้ประกอบการท่ีมีต่อความสาเร็จทางการตลาดของสินค้าหน่ึง
ตาบลหน่ึงผลติ ภัณฑ์ (โอทอป) ระดบั 5 ดาว ในประเทศไทย. วิทยานิพนธ์ปรญิ ญา
บรหิ ารธุรกจิ ดุษฎีบณั ฑติ คณะบรหิ ารธรุ กิจ มหาวิทยาลัยธุรกจิ บัณฑิตย์.

138

สุทธชิ ัย เกศยานนท์ และนติ นา ฐานิตธนกร. (2559). การนาเสนอตวั ตนต่อสังคม การมีปฏิสมั พันธ์แบบ
กงึ่ มีส่วนร่วมทางสงั คม ประสบการณ์ทด่ี ี และการส่อื สารระหว่างผบู้ ริโภคกับผ้บู ริโภคที่ส่งผล
ตอ่ การตัดสินใจซ้ือสนิ คา้ และบริการในสอื่ สังคมออนไลนข์ องผูบ้ รโิ ภคในกรุงเทพมหานคร. ใน
การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ ครั้งท่ี 6 ประจาปี 2016 เศรษฐกจิ ดจิ ทิ ลั ในบริบทของวิสาหกิจ
เร่มิ ตน้ . กรงุ เทพมหานคร: มหาวิทยาลัยสยาม.

สุรชยั ภัทรบรรเจดิ . (2552). ปจั จยั สู่ความสาเร็จของผู้ประกอบการ SMEs. กรุงเทพมหานคร:
สานักงานสง่ เสริมวสิ าหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.).

สวุ ทิ ย์ อินเขยี น. (2559). กลยุทธท์ ีม่ ีความสมั พันธ์กบั ความสาเร็จของผู้ประกอบธุรกจิ ผลติ ชิ้นส่วน
เครือ่ งจักรในจงั หวัดสมุทรปราการ. การคน้ ควา้ อสิ ระปริญญาบรหิ ารธุรกจิ มหาบณั ฑิต
วชิ าเอกการจัดการวิศวกรรมธุรกจิ คณะบรหิ ารธรุ กิจ มหาวิทยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคล
ธญั บุรี.

อชั ฌาพร กวา้ งสวาสดิ และพัชราภรณ์ ชยั พัฒนเมธี. (2556). ปัจจัยแห่งความสาเรจ็ ของผปู้ ระกอบการ
ธุรกจิ ทางอินเทอร์เน็ตในรูปแบบพนั ธมิตรทางการตลาดอินเทอร์เนต็ เพ่อื เตรยี มความพร้อมสู่
ประชาคมอาเซียน. นครปฐม: มหาวทิ ยาลัยเทคโนโลยรี าชมงคลรัตนโกสนิ ทร.์

อาพล นววงศ์เสถยี ร. (2557, มกราคม-มิถนุ ายน). พฤติกรรมการตัดสินใจของผ้บู ริโภคในรา้ นค้า
ออนไลน์ ในกรงุ เทพมหานคร. วารสารปญั ญาภวิ ฒั น์. 5(2), 148.

Al-Fadhli & Salah. (2011). “Critical Success Factors influencing E-commerce in Kuwait,”.
Journal of Internet Banking and Commerce.

Andreassen, T.W. (1994). Satisfaction, Loyalty and Reputation as Indicators of Customer
Orientation in the Public Sector. The International Journal of Public Sector
Management.

Anonymous. (2005). Reputation: A Resource More Valuable than Gold in E-Commerce.
Strategic Direction. 21(5).

Bahmanziari T., Pearson and J. M., Crosby, L. (2003). “Is Trust Important in Technology
Adoption a Policy Capturing Approach,” The Journal of Computer Information
Systems.

Bailey, J.E. and Pearson, S.W. (1983). Development of a Tool Measuring and Analyzing
Compute User Satisfaction. Management Science.

139

Chang, S.H., Chen, C.H., and Ho, Y.C. (2012). A Study of Marketing Performance
Evaluation System for Notebook Distributors. International Journal of Business
and Management. 7(13), 85-93.

Chen, S.C. and Dhillon, G.S. (2003). Interpreting Dimensions of Consumer Trust in E-
Commerce: Interpreting Dimensions of Consumer Trust in E-Commerce.
Information Technology and Management.

Chowdhury, M. S., Alam, Z., & Arif, M. I. (2013). Success Factors of Entrepreneurs of
Small and Medium Sized Enterprises: Evidence from Bangladesh. Business and
Economic Research, 3(2), 38. Doi: 10.5296/ber.v3i.4127

Chug-Hoon, P. and Young-Gul, K. (2003). “Identifying Key Factors Affecting Consumer
Purchase Behavior in an Online Shopping Context,” International Journal of
Retail & Distribution Management.

Colla, E & Lapoule, P. (2012). “Information Systems Success: The Quest for the
Dependent Variable,” Journal of Management Information Systems.

DeLone, W.H. and McLean, E.R. (2003). “Information Systems Success: the Quest for the
Dependent Variable,” Journal of Management Systems.

Drucker, Peter F. (2008). Classic Drucker สดุ ยอดปรมาจารยด์ ้านบริหารจดั การ. (วรี วธุ มาฆะศิรา
นนท์, ผูแ้ ปล). กรุงเทพมหานคร: เอ็กซเปอร์เนท็ .

East, R., Hammond, K. & Lomax, W. (2008). Measuring the Impact of Positive and
negative Word of Mouth on Brand Purchase Probability. Intern. Journal of
Research in Marketing Science, 1(1), 65-92.

Eid, M.I. (2011). “Determinants of E-Commerce Customer Satisfaction, Trust and Loyalty
in Saudi Arabia,” Journal of Electronic Commerce Research.

Eriksson Johan. (2012). Success factors of entrepreneurial of small and medium sized
enterprises in Gnosjo municipality. สืบคน้ เมื่อ 2 เมษายน 2563. from
http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:607679/FULLTEXT01.pdf.

Erwan Philippe. (2560). ตัวชว้ี ัดความสาเรจ็ ทางธรุ กิจที่ผ้ปู ระกอบการทุกคนควรเรียนร.ู้ สืบค้นเมอ่ื 2
เมษายน 2563. from
https://www.bangkokbiznews.com/recommended/detail/424

Finniss, R. (2003). How do you Define success?. Administrative Assistant’s Update.

140

Flesher, J. (2002). Success-How Do You Define It?. Northwest Construction.
Gary, K. (2000). Entrepreneurship and Marketing Strategy: The SME Under Globalization.

Journal of International Marketingm. 8(2), 12-32.
Ghandour, A., Benwell, G. & Deans, K. (2010). “Measuring Ecommerce Website Success,”

Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business.
Gummerus, j., Liljander, V., Pura, M and Riel, A. (2004). “Customer Loyalty to Content-

Base Web Site: the case of an Online Health-Care Service,” The Journal of
Services Marketing.
Hoffman, T. (2008). Online Reputation Management. Computerworld.
Huang, Y.T., Chen, J.& Lu, W. (2011). “Effects of Seller Reputation on Success at Online
Aucions: An Empirical Study, Sept 2011,” International Journal of
Management. 28(3), 1.
Kaplan, R.S. and Nonton, D.P. (1992, Jan/Feb). The Balanced Scorecard- Measures that
drive performance. Harvard Business Review. 70, 71-79.
Karabulut, A. T. (2015). Effects of Innovation Strategy on Firm Performance: A Study
Conducted on Manufacturing Firms in Turkey. Social and Behavioral Sciences.
195, 1338-1347.
Kassim, N. & Abdullah, N.A. (2010). “The Effect of Perceived service Quality Dimensions
on Customer Satisfaction, and Loyalty in E-Commerce Settings,” Asia Pacific
Journal of Marketing and Logistics.
Kim, D.J., Ferrin, D.L. and Rao, H.R. (2009). Trust and Satisfaction, Two Stepping Stones
for Successful E-Commerce Relationships. Information Systems Research.
Lalna W. (2018). 8 ตวั ช้ีวัดทางธรุ กิจที่ SMS ต้องร้เู พื่อต่อยอดกจิ กรรม. สืบคน้ เมอื่ 2 เมษายน 2563.
จาก https://www.peerpower.co.th/blog/ผู้ประกอบการ/ขยายธุรกจิ /8-metrics-
growing-sme-must-know/
Laosethakul, K. (2005). Critical Success Factors for E-Commerce in Thailand: A Multiple
Case Study Analysis. U.S.A.: Auburn University.
Long, K. (2004). Customer Loyalty and Experience Design in E-Business. Design
Management Review.

141

Maditinos, D., Mitsinis, N. & Sotiriadou, D. (2008). Measuring User Satisfaction with
Respect to Websites. International Conference Proceedings.

Margaret, R. (2005). “Definition Intelligent Database,” [Online]. Searchsqlserver.
Techtarget.com, 15/11/12 Moral Behavior. A Confirmatory Analysis. Journal of
Personality and Social Psychology.

Marketing OOPS. (2019, กุมภาพันธ์ 23). ล้วง Insight การใช้งาน “ดจิ ทิ ัล” ท่ัวโลก 2019 “คนไทย”
ใช้เน็ต 9 ชว่ั โมงตอ่ วัน-มอื ถือมี 99 แอปฯ. สืบคน้ เมอื่ 11 กุมภาพันธ์ 2563. จาก
https://www.marketingoops.com/reports/global-and-thailand-digital-trend-
2019/

Otim S. and Grover,V. (2006). “An Empirical Study on Web-Based Services and
Customer Loyalty,” European Journal of Information Systems.

Prajogo, D. I. (2016). The Strategic fit Between Innovation Strategies and Business
Environment in Delivering Business Performance. Int. J. Production Economics.
171, 241-249.

Reichheld, F.F., Markey and R.G., Hopton (2000). “E-Customer Loyalty- Applying the
Traditional Rules of Business for Online Success,” European Business Journal.

Riemenshcneider, C.K., Jones, K.L. & Lori, N.K. (2009). “Web Trust-A Moderator of the
Web’s Perceived Individual Impact,” Journal of Computer Information
Systems.

Rust and Subramanian. (1992). Making Complaints a management Tool. Marketing
Management.

Steve. (2001). You can’t buy Customer Loyalty. Target Marketing.
Torkzadeh, G., Jerry,C.C. and Demirhan, D. (2006). A Contingency Model of Computer

and Internet Self-Efficacy. Information & Management.
Vallerand, R.J. and Pelletier, L.G. (1992). “Theory of Reasoned Action as Applied to

Web’s Perceived Individual Impact,” Journal of Computer Information
Systems.

ภาคผนวก

143

ภาคผนวก ก
เคร่ืองมือในการวจิ ยั

144

แบบสอบถาม
เร่อื ง กลยุทธก์ ารบรหิ ารธรุ กจิ ที่มีอทิ ธพิ ลต่อความสาเร็จของธุรกิจออนไลนใ์ นภาคอีสาน

แบบสอบถามน้ี จัดทาขึ้นเพ่ือประกอบงานวิจัยเรื่อง “กลยุทธ์การบริหารธุรกิจที่มีอิทธิพลต่อ
ความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์ในภาคอีสาน” ซ่ึงเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรปริญญาเอก
คณะการจัดการท่ัวไปและบัญชี มหาวิทยาลัยมหาสารคาม เพ่ือนาไปใช้ประโยชน์ทางการศึกษา
สภาพการณ์ทาธรุ กิจออนไลนใ์ นภาคอีสาน แบบสอบถามชุดนี้สาหรบั ผู้ขายสินค้าผา่ นส่ือออนไลน์เท่านั้น
ซงึ่ แบบออกเปน็ 3 สว่ น คือ

ส่วนที่ 1 ข้อมูลท่ัวไปของผตู้ อบแบบสอบถาม
สว่ นท่ี 2 ขอ้ มูลเก่ียวกับกลยุทธ์การบริหารธุรกจิ ท่ีประสบความสาเร็จ
ส่วนที่ 3 ข้อมูลเก่ียวกับความสาเร็จของธุรกจิ ออนไลน์ในภาคอีสาน
จงึ ขอความอนุเคราะห์จากท่านในการตอบแบบสอบถามให้ครบทุกข้อตามความเป็นจริง และ
ตรงตามความคิดเห็นของท่าน เพราะข้อมลู จากทา่ นจะเป็นประโยชน์อย่างยง่ิ สาหรับงานวิจัยน้ี ที่จะชว่ ย
ให้การค้นคว้าวิจัยในคร้ังน้ีสาเร็จลุล่วงตามวัตถุประสงค์ ซ่ึงผู้วิจัยจะเก็บรักษาข้อมูลท่ีท่านตอบใน
แบบสอบถามเป็นความลับ โดยจะนาเสนอผลการวิจัยในภาพรวม และไม่มีการเปิดเผยข้อมูล
ผู้วิจัยขอขอบคุณท่านเป็นอย่างยิ่งที่ได้ให้ความกรุณษสละเวลาในการตอบแบบสอบถามนี้
ขอขอบคณุ ท่านมา ณ โอกาสนี้

กลั ยารัตน์ หสั โรค์

สว่ นที่ 1 ข้อมูลท่ัวไปของผู้ตอบแบบสอบถาม

1. อายุ [ ] 2) 30 – 35 ปี
[ ] 1) นอ้ ยกวา่ 30 ปี [ ] 4) มากกวา่ 40 ปี
[ ] 3) 36 – 40 ปี
[ ] 2) หญิง
2. เพศ
[ ] 1) ชาย [ ] 2) ปรญิ ญาตรีหรือเทียบเท่า

3. ระดับการศึกษา
[ ] 1) ต่ากวา่ ปริญญาตรี
[ ] 3) สงู กวา่ ปริญญาตรี

145

4. รายไดเ้ ฉลย่ี ต่อเดือน

[ ] 1) ตา่ กว่า 30,000 บาท [ ] 2) 30,001-50,000 บาท

[ ] 3) 50,001-60,000 บาท [ ] 4) มากกว่า 60,000 บาท

5. จังหวัดในการทาธุรกิจออนไลน์

[ ] 1) เลย [ ] 2) กาฬสนิ ธุ์ [ ] 3) ขอนแกน่ [ ] 4) ชัยภูมิ

[ ] 5) นครพนม [ ] 6) นครราชสมี า [ ] 7) บึงกาฬ [ ] 8) บรุ ีรัมย์

[ ] 9) มหาสารคาม [ ] 10) มกุ ดาหาร [ ] 11) ยโสธร [ ] 12) รอ้ ยเอด็

[ ] 13) ศรสี ะเกษ [ ] 14) สกลนคร [ ] 15) สุรินทร์ [ ] 16) หนองคาย

[ ] 17) หนองบัวลาภู [ ] 18) อานาจเจริญ [ ] 19) อดุ รธานี [ ] 20) อบุ ลราชธานี

6. ช่องทางการจาหน่าย

[ ] 1) เวบ็ ไซต์ (Shopee/Lazada/Kaidee/Saless Matchup)

[ ] 2) Facebook

[ ] 3) Instagram

[ ] 4) Line

[ ] 5) อนื่ ๆ (ระบุ) ............................

7. สินคา้ ของท่านเป็นสินค้าในกลุ่มใด (สามารถเลือกไดม้ ากกวา่ 1 รายการ)

[ ] 1) อปุ กรณ์ อิเล็กทรอนกิ ส์ [ ] 2) แฟชัน่ ของผู้หญงิ /ชาย

[ ] 3) ทีวีและเครอ่ื งใช้ไฟฟา้ [ ] 4) สขุ ภาพและความงาม

[ ] 5) เด็กออ่ นและของเล่น [ ] 6) ซปุ เปอร์มาร็เกต็ และสัตว์เลย้ี ง

[ ] 7) บ้านและไลฟส์ ไตล์ [ ] 8) กีฬาและการเดินทาง

[ ] 9) อน่ื (ระบุ)......................................

8. เหตุผลหลักที่ทา่ นขายสินค้าผ่านส่ือสงั คมออนไลน์

[ ] 1) ไม่จาเป็นต้องมีหน้ารา้ น [ ] 2) ประหยัดค่าใชจ้ ่าย

[ ] 3) เขา้ ถึงกลุ่มลูกคา้ ได้ทวั่ โลก [ ] 4) ทาได้ทุกท่ีทกุ เวลา

[ ] 5) ทาไดท้ ุกสายอาชีพ [ ] 6) สามารถสร้างรายได้ประจา

[ ] 7) อนื่ ๆ (ระบุ) .............................................................

146

สว่ นที่ 2 ความคดิ เห็นเก่ยี วกับกลยุทธ์การบริหารธุรกจิ ทปี่ ระสบความสาเร็จ

กลยทุ ธ์การบรหิ ารธุรกิจท่ีประสบความสาเร็จ ระดบั ความคิดเห็น

มาก มาก ปาน น้อย นอ้ ย

ทส่ี ุด กลาง ทสี่ ดุ

กลยุทธ์ด้านผลติ ภัณฑ์

1. การผลติ สินค้าทตี่ รงตามความต้องการของผบู้ ริโภคหรือ

ลูกค้ากลุม่ เปา้ หมาย เพ่อื ให้ลูกค้าเกดิ ความพงึ พอใจ

2. การใช้ตราผลิตภัณฑ์เพ่ือเป็นสว่ นหนึง่ ที่บง่ บอกถงึ

เอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ และสร้างความภักดีต่อตราสินคา้

เมอ่ื ลูกค้าเกดิ ความพงึ พอใจจะได้สามารถจาไดแ้ ละกลับมา

ซอ้ื ใหม่ได้อย่างถูกต้อง

3. การจัดทาบรรจุภัณฑ์ เพ่ือดึงดดู ความสนใจของผซู้ ้ือ

โดยการออกแบบบรรจภุ ัณฑ์ใหใ้ ช้ได้สะดวก สวยงาม

ทนั สมัย และสามารถนากลบั มาใช้ประโยชนไ์ ด้หลังจากใช้

สนิ ค้าหมดแลว้

4. การจดั ทาป้ายฉลาก เพ่ือให้ขอ้ มูลเกย่ี กับสินค้าหรือ

ผู้ขาย โดยมีความกะทัดรดั ชัดเจน เขา้ ใจงา่ ย และให้

รายละเอียดครบถว้ น เป็นข้อเท็จจรงิ ทสี่ ามารถพิสูจน์ได้

5. ผลติ ภัณฑ์มีความยากตอ่ การลอกเรียนแบบ มี

เอกลักษณ์ของสินคา้ และด้านวฒั นธรรมทอ้ งถน่ิ

กลยทุ ธ์ดา้ นราคา

6. กาหนดนโยบายการต้ังราคาตามสถานการณ์ต่างๆ เช่น

การต้งั ราคามุ่งท่ีอุปสงค์ การตัง้ ราคามุง่ ท่ีการแข่งขัน การ

ตง้ั ราคามงุ่ ทต่ี ้นทุน สว่ นลด และสว่ นยอมให้ ฯลฯ

7. กาหนดรูปแบบการตั้งราคาโดยยึดตามนโยบายการตั้ง

ราคา เชน่ การต้งั ราคาตามความยึดหยุดของราคา การ

กาหนดราคามาตรฐาน การต้ังราคาเม่ือนาเข้าตลาดใน

ชว่ งแรก การตัง้ ราคาผลิตภัณฑ์หลักและผลติ ภัณฑร์ ่วม การ

ตง้ั ราคาเพ่ือเกียรตยิ ศผูน้ าดา้ นราคา การตัง้ ราคาเหย่ือลอ่