47
ทฤษฎีเกี่ยวกับการสร้างความจงรักภักดีของผูบ้ ริโภคคือ การสร้างประสบการณ์ที่ดี
ต่อสินค้าหรือบริการของตน Long (2004) ได้นาเสนอลาดับข้ันของประสบการณ์ผู้บริโภค เป็นส่ิงท่ีทาง
จิตวิทยาเรียกลาดับข้ันความต้องการ เป็นแนวคิดว่าความพึงพอใจข้ันต่าต้องมาก่อนความต้องการขั้น
ต่อไป ตามหลักจิตวิทยาของมาสโลว์ ลาดับข้ันของประสบการณ์ผู้บริโภค แบ่งออกเป็น 4 ระดับความ
ต้องการ คือ 1) ความเชื่อมั่น 2) ศักยภาพ 3) อิสระ และ 4) การสร้างสรรค์ ซ่ึงความเช่ือม่ันและ
ศกั ยภาพเป็นหลักในการผลักดันการทาธุรกรรมอิสระ และการสร้างสรรค์เป็นหลักในการผลักดันให้เกิด
ความจงรกั ภักดแี ละแรงจูงใจภายใน ซ่งึ แรงจูงใจหมายถงึ สง่ิ ท่คี วบคุมพฤติกรรมของมนุษย์ มีสาเหตุจาก
ความตอ้ งการ ความปรารถนา หรอื ความด้นิ รนเพอื่ ใหบ้ รรลุสาเรจ็ ตามวตั ถุประสงค์ของตน
โดยการระบุถึงความจงรักภักดีของผู้บริโภคตอ่ สินค้าหรือบริการน้ัน ไม่สามารถวัดจาก
สนิ ค้าหรือบริการสาธารณะ หรือสินค้าหรือบริการท่ีเป็นแบบผูกขาด เน่ืองจากผู้ใช้สินค้าหรอื บริการน้ัน
ไม่สามารถเลือกรับสินค้าและบริการจากแหล่งอ่ืนได้ Andreassen (1994) อธิบายว่าการบริการ
สาธารณะเป็นการดาเนินการแบบผูกขาด ผู้ใช้ที่ไม่พอใจก็ไม่สามารถตัดสัมพันธ์กับผู้ให้บริการได้
นอกเหนือจากการบริการเหล่านั้นแล้ว ในอุตสาหกรรมและองค์กรท่ีอยู่ในตลาดที่มีทางเลือก ถือเป็น
ตลาดท่ีมุ่งเน้นผู้บริโภค หากสร้างความแตกต่างในตัวสินค้าและบริการ ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจตาม
ความคาดหวัง และมองเห็นคุณภาพของสินคา้ และความจงรักภักดี จงึ เกดิ เป็นมงุ่ เน้นผบู้ ริโภค
สรุปได้ว่าการสร้างความจงรักภักดีให้กับผู้บริโภคนั้นจาเป็นต้องมีข้อมูลของผู้บริโภคที่
มากเพียงพอเพื่อท่ีจะทาการแบ่งแยกกลุ่มผู้บริโภคที่มีกาลังซ้ือมากออกจากกลุ่มผู้บริโภคที่กาลังซื้อน้อย
เพื่อท่ีผู้ประกอบธุรกิจออนไลน์จะได้ทุ่มเททรัพยากรท่ีมีให้กับกลุ่มท่ีเป็นเป้าหมายของธุรกิจ โดย
จาเป็นต้องสร้างให้ผู้บริโภคมีความเชื่อม่ันต่อสินค้าหรือบริการของธุรกิจออนไลน์ เช่ือม่ันต่อศักยภาพ
ของธุรกิจออนไลน์ เชื่อม่ันต่อความเป็นอิสระของธุรกิจออนไลน์ และเชื่อม่ันว่าธุรกิจออนไลน์มีการ
สร้างสรรคส์ ินคา้ หรือบริการอย่างสม่าเสมอ
2. ชื่อเสียงของธุรกิจออนไลน์ การดาเนินธุรกิจส่ิงที่สาคัญและธุรกิจจาเป็นต้องรักษาไว้คือ
ช่ือเสียงของธุรกิจ เพราะการมีช่ือเสียงเป็นหนึ่งในภาพลักษณ์ที่ผู้บริโภคหรือลูกค้าจะนึกถึงเมื่อกล่าวถึง
ธุรกิจของตน และช่ือเสียงของธุรกิจถือเป็นสินทรัพย์ในการดาเนินธุรกิจออนไลน์ด้วย Anonymous
(2005) ได้อธิบายว่าผลกระทบเชิงบวกด้านชื่อเสียงขององค์กรธุรกิจ ทาให้ธุรกิจสามารถดาเนินการได้
โดยไม่ตอ้ งทาการประชาสัมพันธ์มาก เพราะมชี ่ือเสียงอยู่แล้ว อย่างไรก็ตามในโลกปัจจุบันธุรกิจอาจต้อง
ใช้เวลานานเป็นปีหรือหลายๆ ปี ในการสรา้ งช่ือเสียงทง้ั ทางด้านคุณภาพและความน่าเช่ือถือ โดยเฉพาะ
อย่างยิ่งโลกออนไลน์ท่ีก้าวอย่างรวดเร็ว ชื่อเสียงคือสินทรัพย์ที่ไม่มีตัวตนที่มีความสาคัญมาก จากผล
การศึกษาทาให้เข้าใจได้อย่างชัดเจนว่า การกระทาขององค์กรสร้างและเพ่ิมช่ือเสียงขององค์กร การ
ปฏิบัติงานทา-ให้เกิดเป็นสัญลักษณ์เพื่อการแข่งขัน หรือความสัมพันธ์ต่อผู้บริโภคสิ่งที่สาคัญท่ีสุดคือ
สัญลักษณ์จากการปฏิบัติงานจะเป็นการอธิบายเพื่อส่ือสารความเป็นอัตลักษณ์ของธุรกิจ และสร้าง
ความหมายทางการคา้ รวมถงึ ชื่อเสียงทางการค้า ประวัตขิ ององคก์ รและเวบ็ ไซตซ์ ่ึงการทาธุรกิจออนไลน์
48
นั้น มีท้ังข้อดีและข้อเสียเกย่ี วกับชื่อเสียงหลายวิธี การพฤติกรรมการติดต่อส่ือสารออนไลน์ของผบู้ ริโภค
โดยช่ือเสียงของธุรกิจในทางออนไลน์และออฟไลน์จะถูกแยกออกจากกัน เช่นเดียวกับสถานะของธุรกิจ
ทางออนไลน์และออฟไลน์ แต่โดยรวมแล้วชื่อเสียงของธุรกิจในทางออนไลน์และออฟไลน์มีผลต่อกัน
เช่นเดียวกับสถานะของธุรกิจทางออนไลน์และออฟไลน์ Hoffman (2008) ได้อธิบายว่าการบล็อกเว็บ
บอร์ดและการสนทนาออนไลน์ สามารถสร้างหรือทาลายชื่อเสียงของธุรกิจได้ เช่น ระบบกลไกในการ
ค้นหา (Search Engine Optimization; SEO) การจัดการชื่อเสียงขององค์กรจึงมีความสาคัญกับ
สถานะของธุรกิจออนไลน์ แต่ผลการศึกษาของ Huang, Y.T., Chen, J. & Lu, W. (2011) ไดอ้ ธบิ ายผล
การศึกษาเร่ือง ผลกระทบด้านชื่อเสียงของผู้จาหน่ายต่อความสาเร็จของการประมูลออนไลน์ ผล
การศึกษาพบว่า ช่ือเสียงของผู้ขายมีผลต่อความสาเร็จในการขายออนไลน์ และคาดว่าการขายแบบไม่
สามารถพบหน้าได้จะส่งผลลบต่อราคา แต่ผลไม่ไดเ้ ป็นอย่างที่คาดคือ แม้ว่าผู้ขายจะไม่แสดงตนออกมา
ก็ไม่มีผลกระทบต่อการขาย ความน่าจะเป็นอันดับต่อมาของการขายคือ ความคาดหวังว่าจะจบประมูล
ในวนั หยุดสุดสัปดาห์ และรายการทถี่ กู ตดิ วา่ เป็นสนิ คา้ ใหม่ส่งผลตอ่ ความสาเร็จของการประมูล
สรุปได้ว่า ชื่อเสียงของธุรกิจออนไลน์เป็นหน่ึงในองค์ประกอบของชื่อเสียงธุรกิจ และจะมี
ความสาคัญมากหากธุรกิจน้ันประกอบธุรกิจออนไลน์ที่ตัวแทนจาหน่ายเป็นดิจิตอลทั้งหมด (Click and
Click) ชื่อเสียงเกิดจากพฤติกรรมการปฏิบัติงานขององค์กร โดยทุกการกระทาทุกชนิดขององค์กรท่ีสื่อ
ออกไปยังภายนอกจะทาให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ต่อตัวตนขององค์กรทั้งในทางบวกและทางลบ โดย
สภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป อนิ เทอร์เน็ตมีความสาคัญกับชีวิตของผู้บริโภคมากข้ึน ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูล
ข่าวสารได้ดีขึ้น ช่องทางการประชาสัมพันธ์ต่างๆ ของธุรกิจออนไลน์ก็มีความสาคัญมากขึ้นตามไปด้วย
ทง้ั ในด้านบวกและทางลบ
3. ความพงึ พอใจและความเช่อื ม่ันต่อธุรกิจออนไลน์ การทาธุรกิจออนไลน์จาเปน็ ต้องสรา้ ง
ความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคเพื่อท่ีจะรักษาผู้บริโภคให้อยู่กับธุรกิจได้อย่างย่ันยืน และมีผลต่อ
ความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์ Bailey and Pearson (1983) ได้อธิบายความพึงพอใจเป็นผลรวมของ
ความรู้สึกหรือทัศนคติของแต่ละคนท่ีมีแตกต่างกันตามผลและสถานการณ์ ส่วน DeLone and
McLean (2003) ได้อธิบายว่าความพึงพอใจคือ ตัวกลางท่ีใช้วัดความสาเร็จในระบบสารสนเทศ Rust
and Subramanian (1992) ได้อธิบายวา่ ความพึงพอใจของผู้บรโิ ภคเป็นมากกว่าการเก็บรักษาผู้บรโิ ภค
เพราะมีผลโดยตรงต่อส่วนแบ่งการตลาด ส่วน Gummerus, Liljander, Pura and Riel (2004) ได้
อธิบายว่าส่วนติดต่อผู้ใช้งาน (User Interface) เป็นช่องทางที่จะทาให้ผู้บริโภคมีความพึงพอใจในการ
ทาธุรกิจออนไลน์ ส่วน Chug-Hoon and Young-Gul (2003: เวบ็ ไซต์) ไดอ้ ธิบายว่าสว่ นติดต่อผู้ใช้งาน
มีผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นหลักฐานทางกายภาพแสดงถึงความสามารถของผู้ใช้บริการ
เสมือนการอานวยความสะดวกในการใช้บริการาของผู้รับบริการ และ Torkzadeh, Jerry and
Demirhan (2006) ได้อธิบายตัวแปรต้น 5 ตัวแปรท่ีมีผลกับความพึงพอใจของผู้ใช้คอมพิวเตอร์ ได้แก่
1) เน้ือหา หมายถึงข้อมูลสารสนเทศที่เผยแพร่ออกไป 2) ความถูกต้อง หมายถึงความแม่นยาของ
49
ผลลัพธ์ 3) รูปแบบการนาเสนอ หมายถึงการจัดรูปแบบของข้อมูลบนเว็บไซต์เพ่ือนาเสนอ 4) ความ
สะดวกในการใชง้ าน หมายถึงความเป็นมติ รตอ่ ผู้ใชง้ าน และ 5) ทันเวลา หมายถงึ เมอ่ื เผยแพร่ข้อมูลแล้ว
เน้ือหามีผลในทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้ใช้งาน และในการทาธุรกิจออนไลน์นั้นมีความจาเป็นที่
จะตอ้ งทาให้ผู้บริโภคมีความเช่ือม่ันในการทาธุรกรรมผ่านเว็บไซต์ของตน โดยส่วนติดต่อผู้ใช้งานถือเป็น
สว่ นทส่ี าคัญทีจ่ ะทาให้ผู้บริโภคเกดิ ความเช่ือมน่ั ต่อเว็บไซต์
Vallerand and Pelletier (1992) ได้อธิบายทฤษฎีการกระทาด้วยเหตุผล อธิบาย
ความสัมพนั ธ์ระหวา่ งทัศนคติ ความต้ังใจ และพฤตกิ รรมว่ามนุษย์ตัดสินใจบนพนื้ ฐานของขอ้ มลู ทม่ี โี ดยมี
ตัวแทนของความพร้อมที่ส่งผลดีท่ีสุดต่อพฤติกรรมบุคคลคือ ความตั้งใจตามทฤษฎีการกระทาด้วย
เหตุผลคุณภาพของข้อมูลที่ได้รับจากเน้ือหาเว็บไซต์ สามารถส่งผลต่อความต้ังใจที่ซ้ือเช่นเดียวกัน หาก
ข้อมูลบนเว็บไซต์มีความน่าเชื่อถือ และถูกต้องก็จะส่งผลต่อการเพิ่มจานวนของผู้บริโภคออนไลน์ ความ
พึงพอใจและความเช่ือมั่น จะเพิ่มจานวนการซ้ือครั้งแรกของผู้บริโภค ความพึงพอใจและความเชื่อมั่น
ของผู้บริโภคออนไลน์ ส่งผลต่อการซ้ือคร้ังแรกและการซื้อซ้าๆ ส่วน Kim, Ferrin and Rao (2009)
กระบวนการเช่ือใจถือเป็นกญุ แจแห่งความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์ โดยผู้ขายสนิ ค้าออนไลน์จาเป็นต้อง
สร้างสภาพแวดล้อมให้ผู้บริโภคมีความม่ันใจในการทาธุรกรรมออนไลน์ และสภาพแวดล้อมที่มีการ
อานวยความสะดวกน่าไว้วางใจ และความพึงพอใจเป็นส่วนผสมของความสาเร็จส่วน Bahmanziari,
Pearson and Crosby (2003) ได้นาเสนอว่าความเช่ือมั่นและความเช่ือส่วนบุคคลที่คนอื่นๆ จะปฏิบัติ
ต่อคนใดคนหนึ่งในทางสังคมและจริยธรรม บนความเหมาะสมอของกาลเทศะ ความเช่ือม่ันคือความ
คาดหวังที่จะเช่ือผู้อื่น โดยไม่มีผลประโยชน์จากสถานการณ์ใดๆ และ Chen and Dhillon (2003)
อธิบายว่าความเช่ือม่ันเป็นปัจจัยสาคัญในการดาเนินธุรกิจเว็บไซต์ และความเช่ือม่ันเป็นความเชื่อส่วน
บุคคลในแง่ของจริยธรรมและความเหมาะสมทางสังคม โดยความเชื่อมั่นคือ ความคาดหวังส่ิงใดสิ่งหนื่ง
โดยไมใ่ ช้ประโยชนจ์ ากสถานการณใ์ ดๆ และแหล่งของความเช่ือมน่ั มาจากปัจจยั 4 ชนิด คือ 1) ลกั ษณะ
การมีปฏิสัมพันธ์ต่อผู้บริโภคและโครงสร้างพื้นฐานของเว็บไซต์ 2) ลักษณะขององค์กร ชื่อเสียงของ
องค์กรและการรับรู้ของแบรนด์ 3) ระยะเวลาในการอยู่ในธุรกิจ และ 4) การรับรู้ต่อธุรกิจในรูปแบบ
ออฟไลน์ โดยความช่ืนชอบจะเกิดจากคุณภาพสินค้าและบริการ ระยะเวลาท่ีมีปฏิสัมพันธ์กันและความ
พึงพอใจของผู้บริโภค และพฤติกรรมการซ้ือสินค้าล่วงหน้าข้ึนอยู่กับลักษณะส่วนบุคคล เช่น เพศ อายุ
และดบั การศกึ ษา
สรุปความพึงพอใจและความเช่ือม่ันต่อธุรกิจออนไลน์ มีความสาคัญต่อการประสบ
ความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์ และเปน็ ผลรวมของความรสู้ ึกหรือทัศนคตขิ องแตล่ ะคนที่มีความแตกตา่ ง
กนั ตามผลและสถานการณ์ และสามารถแบ่งออหเป็นด้านหลกั ๆ ได้ 4 ดา้ น
1) คุณภาพของส่วนติดต่อผู้ใช้งาน (User Interface Quality) หมายถึง ความสะดวกสบาย
เข้าใจไดง้ ่าย และรวดเร็ว ของส่วนติดตอ่ ผู้งาน
50
2) คุณภาพของข้อมูลสินค้าหรือบริการ (Service Information Quality) หมายถึง
ความถกู ต้องของขอ้ มูลสินค้าหรือบรกิ าร ความน่าเช่อื ถือของขอ้ มลู สินค้าและบริการ
3) การรับรู้ต่อความปลอดภัย (Perceived Security) หมายถึง การรับรู้ของ
ผใู้ ชบ้ ริการเกยี่ วกับความปลอดภัยในการทาธุรกรรมทผ่ี ู้ใหบ้ ริการมีให้
4) การบั รู้ต่อความเป็นส่วนตัว (Perceived Privacy) หมายถึง การรับรู้ของผ้ใู ช้บรกิ าร
ต่อความเปน็ ส่วนตวั ของผู้ใช้งาน
แนวคดิ เกีย่ วกับกลยทุ ธ์การบรหิ ารธุรกิจ
1. ความหมายของกลยุทธ์การบรหิ ารธุรกิจ
การจัดทาแผนกลยุทธ์ ถือเป็นหัวใจหลักของการวางแผนธุรกิจ ซึ่งจะทาให้ทราบถึง
ทิศทาง เป้าหมาย และแนวทางดาเนินธุรกิจ ดังนั้นเครื่องมือในการวิเคราะห์ที่นิยมและรู้จักกันอย่าง
แพร่หลาย คือการวิเคราะห์ SWOT ซึ่งในการวิเคราะห์ได้แบ่งองค์ประกอบหลักออกเป็น 2 ส่วน คือ
(โกศล ดีศลิ ธรรม, 2547: 8-16)
1.1 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน (Internal Analysis) คือการวิเคราะห์ปัจจัย
ภายในขององค์กรที่ก่อให้เกิดผลบวกและผลลบในการดาเนินธุรกิจ ซึ่งเป็นปัจจัยภายในที่ควบคุมได้
ปัจจัยท่ีเก่ียวข้องในการวิเคราะห์ประกอบด้วย ด้านการผลิต ด้านการตลาด ด้านการเงิน และด้านการ
จัดการ การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน ประกอบด้วย การวิเคราะห์จุดแข็ง (Strengths) และจุดอ่อน
(Weakness) ดงั มรี ายละเอียดตอ่ ไปน้ี
1.1.1 จุดแข็ง (Strengths) คือคุณลักษณะหรือปัจจัยท่ีเสริมให้องค์กรเกิดความ
ได้เปรียบในการดาเนินการและการแข่งขันให้กับธุรกิจ เช่น มีสภาพคล่องทางการเงินสูง มีทักษะและ
ความชานาญในธรุ กิจ มีการวางานโยบายและแผนงานอยา่ งชัดเจน มตี น้ ทุนการดาเนินงานต่า และมกี าร
วจิ ัยและพฒั นาอยา่ งต่อเน่ือง
1.1.2 จุดอ่อน (Weakness) คือคุณลักษณะหรือปัจจัย ภายในองค์กรท่ีก่อให้เกิด
ข้อจากดั ตอ่ การดาเนินงาน เมื่อทาการวเิ คราะห์ จะทาให้ทราบถงึ จุดอ่อนหรอื ขอ้ ด้อยท่ตี ้องปรับปรุงหรือ
ควรหลีกเล่ียง เพ่ือสดขอ้ จากัดในการดาเนินงาน ตัวอย่างเช่น ขาดแหล่งเงินทุนในการสนับสนนุ ขาดทิศ
ทางการจัดการและการถ่ายทอดนโยบาย ขาดสารสนเทศในการจัดการ มีต้นทุนการผลิตสูง และขาด
แผนการสง่ เสรมิ การตลาด
1.2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก (External Analysis) คือการวิเคราะห์ ปัจจัย
ภายนอกท่ีสร้างโอกาสหรืออุปสรรคต่อการดาเนินงาน ซึ่งเป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ โดยเก่ียวข้องกับ
ปัจจัย ดงั นี้
51
1) ปัจจัยทางเศรษฐกิจ ได้แก่ อัตราการเจริบเตบิ โตทางเศรษฐกจิ อตั ราเงินเฟ้อ รายได้
ประชากรต่อหัว อัตราแบกเปล่ียนและดอกเบี้ย และราคาน้ามัน
2) ปัจจัยทางสงั คม ได้แก่ การศกึ ษา พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค อัตราการเพิ่มประชากร อายุ
และเพศ และศาสนาและวฒั นธรรม
3) ปัจจัยทางกฎหมายและการเมือง ได้แก่ กฎหมายแรงงาน นโยบายการส่งเสริมการ
ลงทุน และมาตรการกีดกันทางการคา้
4) ปัจจยั เทคโนโลยี ได้แก่ ความกา้ วหน้าทางการสื่อสาร การวจิ ัยและพฒั นาผลิตภณั ฑ์
การถา่ ยทอดเทคโนโลยี และวงจรชวี ิตของสินคา้
5) ปัจจยั ส่ิงแวดลอ้ ม ไดแ้ ก่ กฎหมายส่งิ แวดล้อม และมลภาวะ
สาหรบั การวเิ คราะหป์ จั จัยภายนอก ประกอบดว้ ย
1) โอกาส (Opportunities) คอื ปจั จยั ที่สนับสนันให้เกดิ ความไดเ้ ปรียบในการ
ดาเนนิ งาน ไดแ้ ก่ โอกาสในการเข้ากลุ่มลูกคา้ ใหม่ ภายรัฐให้การสนับสนนุ มีอัตราการเติบโตของตลาดมี
สงู มีหน่วยงานให้ความชว่ ยเหลือทางเทคนิค อยใู่ กลแ้ หลง่ วตั ถุดบิ ทาให้ตน้ ทุนจัดหาตา่ และคแู่ ขง่ ใน
ตลาดมนี อ้ ย
2) อปุ สรรค (Threats) คือปัจจัยภายนอกที่กอ่ ให้เกดิ ข้อจากดั ในการดาเนินงาน และ
เป็นปจั จัยท่ีควบคมุ ไม่ได้ ซง่ึ ต่างจากจดุ ออ่ นที่เป็นปัจจัยภายในทค่ี วบคมุ ได้จงึ ทาการวเิ คราะห์เพ่ือลด
ผลกระทบ ให้น้อยทสี่ ดุ เช่น นโยบายการคา้ เสรที าให้เกดิ คู่แขง่ ขนั มาก ข้อจากัดทางช่องทางจดั จาหน่าย
เศรษฐกจิ โลกถดถอย ทาใหก้ าลังซอื้ ตา่ ลง และระบบภาษที ี่กระทบต่อต้นทนุ
ในส่วนการวิเคราะห์ SWOT ใหท้ าการวเคราะห์ปจั จัยแตล่ ะตวั เชื่อมโยงกัน ดังภาพประกอบท่ี 8
โอกาส (Opportunities) อุปสรรค (Threats)
จุดแขง็ เพิม่ เอาชนะอปุ สรรคดว้ ยจุดแข็ง
(Strengths)
จดุ อ่อน พลิกวิกฤติเป็นโอกาส ควรจะลดลง
(Weakness)
ภาพประกอบที่ 8 การวิเคราะห์ SWOT
ที่มา: (โกศล ดีศิลธรรม, 2547: 13)
ความหมายการบริหารธุรกิจ
การจัดการ (Management) หรืออาจจะเรียกว่า การบริหาร (Administration) หมายถึง ชุด
ของหน้าท่ีต่างๆ ท่ีกาหนดทิศทางในการใช้ประโยชน์จากทรัพยากรท้ังหลายอย่างมีประสิทธิภาพและ
52
ประสิทธิผล เพ่ือให้บรรลุเป้าหมายขององค์กร การใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ (Efficient)
หมายถึง การใชท้ รพั ยากรอย่างเฉลียวฉลาด และคมุ้ คา่ ส่วนการใชท้ รัพยากรอย่างมี
สมภพ ภพ มูลมี (2555: เว็บไซต์) ได้กล่าวถึง กลยุทธ์การบริหารสมัยใหม่ (Balanced Scorecard:
BSC) หมายถึง เครื่องมือเทคนิคท่ีช่วยการจัดการองค์กรอันหนึ่ง เป็นเทคนิคช่วยในการประเมินผล และ
วัดผลการปฏิบัติงานขององค์กรซึ่งแต่เดิม การประเมินผลการปฏิบัติงานองค์กรมักเน้นการวัดผลการ
ปฏบิ ัติงานด้านการเงินเพียงด้านเดียว แต่ BSC จะชว่ ยเพิ่มมมุ มองดา้ นอื่นเพมิ่ ขึ้น เป็นต้นว่า มุมมองดา้ น
ลูกค้า มุมมองด้านกระบวนการภายใน และมุมมองด้านการเรียนรู้ และการพัฒนาขององค์การ และ
นอกจากน้ัน BSC ยังเป็นเคร่ืองมือท่ีสามารถช่วยในการนากลยุทธ์ไปสู่ปฏิบัติได้ เพื่อให้การดาเนินการ
เปน็ ไปตามเปา้ หมายขององคก์ าร
ข้นั ตอนการจัดทา Balanced Scorecard (BSC)
สาหรับหน่วยงานหรือองค์การท่ีจะนา BSC ไปใช้ มีแนวทางในการดาเนินการตาม
ขน้ั ตอนทีส่ าคญั ดังนี้
ขั้นตอนท่ี 1 ขั้นการวิเคราะห์องค์การ (Organization Analysis) เพ่ือให้รู้ภาพ
แวดล้อมขององค์การ ซึ่งอาจใช้เทคนิคที่เรียกว่า SWOT Analysis ก็ได้คือ การวิเคราะห์หา จุดแข็ง
จดุ ออ่ น โอกาส และอปุ สรรค เพอื่ เปน็ ขอ้ มลู ในการกาหนดทศิ ทางองค์การต่อไป
ข้ันตอนที่ 2 ขั้นการพัฒนาวิสัยทัศน์ (Vision) ผู้นา หรือผู้บริหารองค์การมีส่วนสาคัญ
ในการกาหนดวิสัยทัศน์ขององค์การ ซึ่งวิสัยทัศน์ขององค์การมีความสัมพันธ์กับ ความรู้ ความสามารถ
และประสบการณ์ของผู้บริหาร
ขั้นตอนท่ี 3 ขั้นการกาหนดมุมมอง (Perspective) การกาหนดมุมมองการประเมินผลองค์การ
และการสร้างตัวชี้วัดความสาเร็จขององค์การ มคี วามสาคญั และอาจจะแตกตา่ งกันไปตามลักษณะของกิจการ
ข้ันตอนที่ 4 ข้ันการกาหนดกลยุทธ์ (Strategy) และวัตถุประสงค์ (Objective) ในมุมมองต่างๆ
เพื่อบรรลุวิสัยทัศน์องค์การ โดยมีมุมมองหลักต่างๆ ของ BSC ดังกล่าวคือ มุมมองด้านการเงิน มุมมองด้านลูกค้า
มุมมองดา้ นกระบวนการภายใน และมมุ มองดา้ นการเรียนรู้ และการพฒั นา
ขั้นตอนที่ 5 ข้ันการจัดทาแผนกลยุทธ์ (Strategy Plan) เพ่ือทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างกล
ยุทธ์และวตั ถุประสงคด์ ้านต่างๆ ในลักษณะของเหตุและผล (Cause and Effect Relationship) เพื่อสร้างเป็นแผนที่
ทางกลยุทธ์ (Strategy Map) ซ่ึงเป็นการรวมกรอบการทางานของ Balanced Scorecard ท้ัง 4 มุมมองเพื่ออธิบาย
กลยุทธ์อยา่ งมเี หตุมผี ล
ข้ันตอนที่ 6 ขั้นการกาหนดตัวช้ีวัด KPI (Key Performance Indicators) และเป้าหมาย
(Target) สาหรบั แตล่ ะมุมมอง และเรียงลาดบั ความสาคญั
ขน้ั ตอนที่ 7 ข้นั การจัดทาแผนปฏบิ ตั ิงาน (Action Plan)
สรุป BSC เป็นเครื่องมือช่วยให้องค์กรสามารถนาปัจจัยหลักทางกลยุทธ์ขององค์กร
แปลไปสู่การปฏิบัติ และเป็นเคร่ืองมือสาหรับองค์กรในการพิจารณาผลสาเร็จของการทางานโดยผ่าน
53
มมุ มองด้านการเงิน มุมมองลกู ค้า มมุ มองกระบวนการภายใน และมุมมองการเรียนรูแ้ ละการพัฒนา จึง
นับเป็นการเชื่อมโยงการวางแผนในระดับบนหรือระดับผู้บริหารซึ่งเน้นการวางแผนเชิงกลยุทธ์ ลงมาสู่
ระดับปฏิบัติการ ในกรณีของมหาวิทยาลัยก็สามารถใช้เป้าหมายตามแผนพัฒนามหาวิทยาลัยเป็น
พ้ืนฐานสาหรับการพัฒนาดัชนีวัดผลสาเร็จตามแนวคิด BSC ในมุมมอง 4 ด้านได้เช่นกัน ท้ังน้ีอาจเป็น
การวัดผลสาเรจ็ ขององค์กรภายในเองเท่าน้ัน หรืออาจเป็นการเปรียบเทียบกับองค์กรหรือสถาบันอ่ืนท่ี
สามารถเทียบเคยี งเปน็ Benchmark เพอ่ื การพฒั นาคุณภาพในอกี ระดับหนึ่งด้วยก็ได้
ยาเบ็น เรอื งจรญู ศรี (2552) การบรหิ ารเชิงกลยทุ ธ์แบ่งออกเปน็ 3 ประการ ดังนี้
1. การบริหารเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management) เป็นกระบวนการซึ่งรวมกิจกรรมท่ี
เกย่ี วขอ้ งกนั 3 ประการ คอื
1.1 การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ (Strategic Analysis) เป็นงานทจี่ ะต้องทาไว้ล่วงหนา้ และ
ตอ้ งมกี ารพฒั นา จงึ จะเปน็ การพัฒนากลยุทธ์ทเี่ หมาะสม
1.2 การกาหนดกลยุทธ์ (Strategy Formulation) เป็นกระบวนการเปลี่ยนแปลงที่
ตอ้ งทาไว้ล่วงหนา้ ให้เป็นแผน ซง่ึ ได้ผลลัพธ์ คือ กลยทุ ธ์ที่กาหนด
1.3 การปฏบิ ตั ิตามกลยุทธ์และการควบคมุ (Strategy Implementation and Control) เป็น
กระบวนการกาหนดแผนการปฏบิ ตั ิ การมองเหน็ ความเป็นไปได้ของกลยทุ ธท์ ่ีกาหนดไว้ใหเ้ ป็นจริง
2. กระบวนการบริหารเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management Process) หมายถงึ ข้ันตอน
การบริหารเพื่อให้บรรลุภารกิจ (Mission) ขององค์การ โดยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างองค์การให้
เหมาะสมกับสภาพแวดล้อม โดยเฉพาะผู้ท่ีได้ผลประโยชน์จากองค์การ (Stakeholders) ซ่ึงเป็นปัจจัย
ในสถานการณ์สภาพแวดล้อมที่มีผลกระทบต่อการตัดสินใจ และกาหนดนโยบายขององค์การ
ประกอบด้วย ลูกค้า (Customer) พนักงาน (Employee) ชุมชนในท้องถ่ิน (Community) และผู้ถือ
หุ้น (Stockholder)
3. การบริหารเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management) เป็นศาสตร์และศิลป์ในการ
กาหนด 1) กลยุทธ์ (Strategy Formulation) 2) การปฏิบัติตามกลยุทธ์ (Strategy Implementation)
และ 3) การประเมนิ ผลกลยทุ ธ์ (Strategy Evaluation)
สาโรจน์ โอพิทักษ์ชีวิน (2548 อ้างถึงใน ยาเบ็น เรืองจรูญศรี, 2552) ได้ให้ความหมาย
ของการบริหารเชิงกลยุทธ์ (Strategic management) ว่าคือ ชุดของการตัดสินใจ และการกระทาที่
ก่อให้เกิดผลลัพธ์ ในการจัดสร้างแผนและการปฏิบัติตามแผนที่ได้ออกแบบมา เพ่ือใหบ้ รรลวุ ัตถปุ ระสงค์
ของบริษัท
ดังนั้น จึงอาจสรุปได้ว่า การบริหารเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management) คือ กระบวนการในการ
จัดทากลยุทธ์ และการปฏบิ ตั ติ ามกลยทุ ธท์ ก่ี าหนดอยา่ งเหมาะสม เพอื่ ให้บรรลุวตั ถปุ ระสงคข์ ององค์การ
54
กระบวนการบริหารเชิงกลยุทธ์ การจัดการเชิงกลยุทธ์ หรือการบริหารเชิงกลยุทธ์ เป็น
ข้ันตอนนการกาหนดกลยุทธ์และการปฏิบัติตามกลยุทธ์ (Schermerhorn, 1999 อ้างถึงใน ศิริวรรณ
เสรรี ัตน์ และคณะ, 2542) หรือเป็นกระบวนการซ่ึงเกีย่ วข้องกับผู้บริหารจากทุกสว่ นขององค์การในการ
กาหนดกลยุทธ์และปฏิบัติตามกลยุทธ์ เพื่อให้บรรลุตามเป้าหมายขององค์การ (Bateman and Snell,
1999 อ้างถึงใน ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2542) ซึ่งการจัดการเชิงกลยุทธ์มีกระบวนการ 3 ข้ันตอน ซ่ึง
ประกอบด้วย (1) การวางแผนเชิงกลยุทธ์ (2) การนาไปปฏิบัติ (3) การประเมินผล หรือหมายถึง
กระบวนการบริหาร 4 ข้ันตอน คือ (1) การวิเคราะห์สถานการณ์ (2) การกาหนดกลยุทธ์ขององค์การ
(3) การปฏิบัติตามกลยุทธ์ และ (4) การรักษา การควบคุมกลยุทธ์ โดย (3) และ (4) ถือว่าเป็นการ
ปฏิบัตติ ามกลยทุ ธ์
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2542) ได้อธิบายถึงขั้นตอนการจัดการเชิงกลยุทธ์เป็นการ
ตรวจสอบภารกิจ (Mission) และเป้าหมาย (Goals) แล้วประเมินสภาพแวดล้อมภายในและภายนอก
เพ่ือกาหนดส่วนประกอบ ซึ่งเป็นผู้ท่ีมีอิทธิพลต่อการทางานในองค์การ ขั้นตอนท่ีสาคัญ คือ การสารวจ
อิทธิพลของสภาแวดล้อมภายในและภายนอก และผู้ที่มีผลประโยชน์ในบริษัท (Stakeholder) เพื่อ
พิจารณาผลกระทบ กล่าวคือ ปัจจัยสภาพแวดล้อภายในและสภาพแวดล้อมภายนอกท่ีมีผลต่อองค์กร
ภารกจิ และความสามารถท่ีจะบรรลเุ ป้าหมาย นนั่ คอื การวเิ คราะห์ SWOT
1) กาหนดวิสัยทัศน์ ภารกิจ เป้าหมาย และค่านิยม (Establishment of Mission,
Vision, Goals and Value)
ก. วิสัยทศั น์ (Vision) เป็นทิศทางในระยะยาว ซง่ึ องค์การต้องการ
ข. ภารกิจ (Mission) เป็นจุดม่งหมายข้ันพื้นฐานและขอบเขตการดาเนินงานของ
องค์การตลอดจนค่านยิ มขององคก์ าร
ค. เป้าหมาย (Goals) เป็นสิ่งที่องค์การต้องการในอนาคต เป็นผลลัพธ์หรือเป้าหมาย
สาคัญซงึ่ เกีย่ วข้องกบั ความอยรู่ อด ค่านิยม และความเจรญิ เตบิ โตในระยะยาวขององคก์ ร
ง. วัตถุประสงค์ (Objectives) เป็นผลลัพธ์ที่มีลักษณะเฉพาะเจาะจง สามารถวัดได้ ซึ่ง
เป็นส่ิงทีอ่ งคก์ ารตอ้ งการ
จ. ค่านิยมหลัก (Core Value) เป็นพฤติกรรมของบุคคลในองค์การซ่ึงจะมีผลกระทบ
ต่อค่านิยมและความเช่ือถือว่าส่ิงใดเหมาะสมหรือไม่ โดยจะนาไปกาหนดเป็นวัฒนธรรมองค์การ
(Corporate Culture)
2) การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis) เป็นการเปรียบเทียบจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส
และอุปสรรค เพ่ือช่วยผู้บริหารในการกาหนดกลยุทธ์ เป็นเคร่ืองมือในการวิเคราะห์สถานการณ์ ซ่ึงช่วย
ผู้บริหารกาหนดจุดแข็งและจุดอ่อนจากสภาพแวดล้อมภายใน โอกาสและอุปสรรคจากสภาพแวดล้อม
ภายนอก ตลอดจนผลกระทบที่มีศักยภาพจากปัจจัยเหล่าน้ีต่อการทางานขององค์การ หรือ หมายถึง
วธิ ีการซง่ึ ชว่ ยผบู้ รหิ ารในการกาหนดจุดแขง็ ขององคก์ าร โดย
55
ก. จุดแข็ง (S: Organizational Strengths) เปน็ ความสามารถที่จะตอ้ งใช้เพื่อให้บรรลุ
เป้าหมาย
ข. จดุ ออ่ น (W: Organizational Weaknesses) เปน็ ลกั ษณะทต่ี ้องแก้ไข
ค. โอกาส (O: Environmental Opportunities) เป็นสถานการณ์ซ่ึงมีศักยภาพ (ข้อ
ไดเ้ ปรียบ) ซ่งึ ช่วยให้องค์การบรรลเุ ป้าหมาย
ง. อุปสรรค (T: Environmental Threats) เป็นปัญหาวิกฤตท่ีจะทาให้องค์การไม่
สามารถบรรลุเปา้ หมาย
3) แมทริกซ์ TOWS เป็นเครื่องมือสมัยใหม่สาหรับการวิเคราะห์สถานการณ์ ซ่ึงแสดง
รายละเอียดดงั ภาพประกอบท่ี 9
ปัจจัยภายใน จดุ แขง็ ภายใน จดุ ออ่ นภายใน
(Internal Factor) (Internal Strengths: S) (Internal Weaknesses: W)
ปจั จัยภายนอก
(External Factor กลยุทธ์ SO: มาก-มาก กลยทุ ธ์ WO: นอ้ ย-มาก
โอกาสภายนอก (SO Strategy: Maxi-Maxi) (WO Strategy: Mini-Maxi)
(External Opportunities: O)
รุกไปข้างหน้า พฒั นาภายใน
อุปสรรคจากภายนอก กลยุทธ์ ST: มาก-นอ้ ย กลยทุ ธ์ WT: นอ้ ย-น้อย
(External Threats: T) (ST Strategy: Maxi-Mini) (WT Strategy: Mami-Mini)
สร้างพนั ธมติ ร ปรับเปล่ียนภายใน
ภาพประกอบที่ 9 แสดงแมทริกซ์ TOWS สาหรับการกาหนดกลยุทธ์
ที่มา: (Weihrich and Koonts, 1993. อ้างถึงใน ศิริวรรณ เสรรี ัตน์ และคณะ, 2542)
2. ความสาคัญของกลยทุ ธก์ ารบริหารธรุ กิจ
เม่ือสังเกตข่าวสารสาคัญในรายการโทรทัศน์ วิทยุ และวารสารท่ีเก่ียวข้องกับธุรกิจ ไม่ว่า
จะภายในหรือต่างประเทศ จะพบว่าเน้ือความในข่าวจะเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น และ
ผลกระทบท่ีจะพึงมีต่อการดาเนินของธุรกิจในอนาคต เชน่ การส่งเสริมการลงทุนในอุตสาหกรรม ดรรชนี
ทางเศรษฐกิจหรือการเปิดเสรีทางการค้า เป็นต้น สิ่งเหล่าน้ีได้สะท้อนถึงความสาคัญของการศึกษากล
ยุทธ์ธุรกิจ โดยเฉพาะการประกอบธุรกิจในโลกปัจจุบันที่เกิดการเปล่ียนแปลงของปัจจัยต่างๆ อย่าง
56
รวดเร็ว ไมว่ ่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ สงั คม การเมอื ง และเทคโนโลยี ตลอดจนกลุ่มบคุ คล
ทเ่ี กย่ี วข้องกับการดาเนนิ งานของธรุ กิจ เช่น ผู้ขายวตั ถุดบิ ลูกค้า และคู่แข่งขนั เป็นต้น ซง่ึ ส่งผลกระทบ
ตอ่ การดาเนินงานขององค์การในด้านต่างๆ เช่นการตลาดการเงินการผลิตและการบริการแมก้ ระทงั่ การ
ดาเนินกจิ กรรมภายในองค์การกล็ ว้ นแต่ได้รบั ผลกระทบด้วยกนั ทง้ั ส้ิน (ฑิฆัมพร วาสิทธ์ิ, 2561: เวบ็ ไซต์)
การเปลีย่ นแปลงที่เกิดขึ้นได้สรา้ งแรงกดดนั ใหก้ ับองค์การทั้งในดา้ นระยะเวลาของการ
ตอบสนองทห่ี ดสัน้ ลงตลอดจนความสลับซับซอ้ นที่เพิ่มข้ึนของกระบวนการทางธุรกจิ ส่งผลให้ผู้บรหิ าร
ตอ้ งมีวสิ ยั ทศั น์ทกี่ ว้างไกล สามารถตดั สินใจในโอกาสหรือปัญหาทเี่ ผชญิ อยู่ โดยคานงึ ถึงผลทีจ่ ะเกิดข้ึน
ทง้ั ในระยะสน้ั และระยะยาวท่ีมตี อ่ องค์การอย่างเหมาะสม
การท่ีบุคคลโดยเฉพาะผู้ที่สนใจศึกษาในสาขาวิชาบริหารธุรกิจสามารถนาความรู้ ทักษะ
และความชานาญในสาขาวิชาต่างๆ ที่เรียนมาไปประยุกต์ในการทางานได้อย่างประสบความสาเร็จ
จาเป็นจะต้องมีความเข้าใจในกลยุทธ์เป็นอย่างดี โดยท่ีการจัดการเชิงกลยุทธ์จะช่วยให้ผู้เรียนสามารถ
บูรณาการความรู้และประสบการณ์ทางธุรกิจเข้าด้วยกัน เพื่อให้เข้าใจศักยภาพของธุรกิจอย่างเต็มที่ ซ่ึง
จะช่วยให้บคุ คลมีความเป็นนักบริหารท่ีสมบูรณ์ นอกจากน้ีหลักการของการจัดการเชิงกลยทุ ธ์ยังช่วยให้
ผู้บริหารสามารถประยุกต์ใช้ในการดาเนินธุรกิจให้ดาเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยท่ีการจัดการ
เชิงกลยุทธม์ ีประโยชน์ตอ่ องคก์ าร 4 ประการดงั ตอ่ ไปนี้
1) กาหนดทิศทางขององค์การ (Set Direction) กระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์ช่วย
ให้ผู้บริหารเกิดความเข้าใจต่อการเปล่ียนแปลงและมีวิสัยทัศน์ต่ออนาคต ทาให้สามารถกาหนด
วตั ถุประสงคแ์ ละทศิ ทางการดาเนินงานของธรุ กจิ ได้อยา่ งเป็นรูปธรรม
2) สร้างความสอดคล้องในการปฏิบัติ (Harmony) การจัดการเชิงกลยุทธ์ให้ความ
สนใจกับการกาหนด การประยุกต์ การตรวจสอบ และการควบคุมกลยุทธ์ขององค์การในฐานะระบบที่
ประกอบด้วยส่วนประกอบสาคัญต่างๆ รวมเข้าด้วยกัน แนวคิดนี้ก่อให้เกิดวิสัยทัศน์และความเข้าใจ
ร่วมกันในวัตถุประสงค์และแนวทางการดาเนินธุรกิจ ซ่ึงจะทาให้การจัดสรรทรัพยากรและการ
ดาเนนิ งานเป็นเอกภาพและเกิดประโยชน์สูงสุดแกอ่ งค์การ
3) สร้างความพรอ้ มใหแ้ ก่องค์การ (Provide Readiness) การศึกษา การวิเคราะห์
สภาพแวดล้อมและการกาหนดกฉยุทธ์ ช่วยให้ผู้บริหาร ผู้จัดการในส่วนต่างๆ และองค์การเกิดความ
เข้าใจในภาพรวมและศักยภาพของธุรกิจ ตลอดจนอิทธิพลของปัจจัยที่มีต่อองค์การ ทาให้องค์การมี
ความพรอ้ มต่อการเปล่ียนแปลงหรือความทา้ ทายทจ่ี ะเกิดขน้ึ
57
ภาพประกอบที่ 10 ความสัมพนั ธ์ระหว่างการเปลี่ยนแปลงทม่ี ตี ่อองคก์ าร
ทมี่ า: (ฑิฆัมพร วาสิทธ์ิ, 2561: เวบ็ ไซต)์
4) สร้างประสิทธิภาพในการแข่งขัน (Improve Competitive Efficiency) การ
จัดการเชิงกลยุทธ์ช่วยสร้างประสิทธิภาพและศักยภาพในการแข่งขันให้แก่ธุรกิจ เนื่องจากการ
ดาเนินงานเชิงกลยุทธ์ช่วยพัฒนาความสามารถของผู้บริหาร ขณะเดียวกันก็ช่วยเตรียมความพร้อมและ
พัฒนาศักยภาพแก่สมาชิก ตลอดจนช่วยสร้างความเข้าใจและแนวทางรองรับการเปล่ียนแปลงของ
สภาพแวดล้อมและคู่แข่งขัน ประการสาคัญ การจัดการเชิงกลยุทธ์ช่วยให้ผู้เก่ียวข้องเข้าใจใน
ภาพรวม ความต้องการขององค์การ และความสามารถในปัจจุบันขององค์การ จึงทาให้สามารถ
จดั ลาดับความสาคัญในการดาเนินงานและเป้าหมาย ซ่ึงจะช่วยให้ธุรกิจดาเนินงานอย่างเหมาะสมและ
ใชท้ รัพยากรอย่างมปี ระสทิ ธิภาพ
ภาพประกอบที่ 11 ความสาคัญของการจดั การเชิงกลยุทธ์
ทม่ี า: (ฑิฆัมพร วาสิทธ์ิ, 2561: เวบ็ ไซต)์
58
ปัจจุบันการจัดการเชิงกลยุทธ์ได้ทวีความสาคัญต่อการดารงอยู่และการเจริญเติบโต
ของธุรกิจซ่ึงธุรกิจท่ีจะสามารถดารงอยู่ได้ผู้บริหารต้องมีความสามารถในการทาความเข้าใจทาการ
ปรับตัว และฉกฉวยโอกาสท่ีเกิดข้ึนจากการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจได้อย่าง
เหมาะสม ดังคากล่าวของ สมชาย ภคภาสน์วิวัฒน์ (2540) ท่ีว่า ในโลกแห่งการเปลี่ยนแปลงของ
สภาพแวดล้อม อาจกล่าวได้ว่าการบริหารเชิงกลยุทธ์กลายเป็นหัวใจสาคัญต่อความสาเร็จของธุรกิจ
สมัยใหม่ โดยเฉพาะธุรกิจไทยที่กาลังเผชิญการท้าทายจากการแข่งขันท่ีไร้พรมแดน ดังน้ันผู้บริหารท่ีจะ
ประสบความสาเร็จในการแข่งช้ันสาหรับอนาคตไม่เพียงแต่จะต้องเป็นผู้จัดการท่ีดี แต่จะต้องเป็นผู้นา
เชิงกลยุทธ์ (Strategic Leader) ที่เก่ง เพ่ือท่ีจะนาพาองค์การของตนไปสู่เป้าหมายอย่างราบร่ืนและคง
รกั ษาความสามารถในการแขง่ ขนั อย่างต่อเนื่อง
3. กลยทุ ธ์การบรหิ ารธุรกิจ
นักวิชาการ นักวิจัย และหน่วยงานได้ให้แนวคิดและผลการศึกษาเกี่ยวกับกลยุทธ์การ
บริหารธุรกิจไว้ ดงั น้ี
ถนอมศักดิ์ จีรายุสวัสดิ์ (2551: 15-17) กล่าวว่า กลยุทธ์ CEO ถือเป็นศาสตร์แขนงหนึ่งท่ี
มีความสาคัญและจาเป็นสาหรับกลยุทธ์ในการบริหารทุกๆ องค์กร ไม่ว่าจะเป็นองค์กรประเภทใดระดับ
ใด องค์กรภาคเอเกชนหรือราชการ ก็ต้ออาศัยการบริหารจดั การท่ีดี นั้นคือการทาให้บรรลุเป้าหมายทั้ง
เชิงยุทธ์และเชิงศิลป์ CEO ที่ประสบความสาเร็จ จาเป็นต้องมีวิสยั ทัศน์และมีความพร้อมในสมรรถภาพ
ของตนเอง การทาธุรกิจแต่ละชนิดมีความยากง่ายและความหลากหลายในแง่ของการบริหารที่แตกต่าง
กันพอสมควร นักบริหารท่ีดีไม่จาเป็นต้องทางานอย่างหนักหรือทาธุรกิจทุกอย่างด้วยตัวเอง แต่นัก
บริหารที่ต้องรู้จักวิธีเรียนลัดและเรียนรู้อุปสรรคและเคล็ดลับแห่งความสาเร็จจากผู้อ่ืน โดยไม่จาเป็นที่
ต้องเสียเวลาเพื่อลองผิดลองถูกด้วยต้นเองทุกครั้ง กลยุทธ์ CEO: 9 สุดยอดนักบริหารมือโปร ถือเป็น
กลยุทธ์แนว How to ที่พร้อมเฉลยให้เห็นถึงความพร้อมท่ีนามาเป็นตัวอย่าง กลยุทธ์ที่ให้คาตอบแก่
นกั บริหารรุ่นใหม่ได้อย่างดีจากผู้บริหารที่ประสบความสาเร็จมาแล้ว ความสาเร็จในวันนี้ของ CEO แถว
หน้าของเมืองไทยได้ผ่านชีวิตที่ลาบากยากเข็ญ ด้วยหนึ่งสมองสองมือที่มีงานกับงาน ด้วยปรัชญาท่ีว่า
ชีวิตคือการต่อสู่ ไม่ว่าจะอยู่ในสภาวการณ์เช่นไร และโชคชะตาชีวิตจะเป็นอย่างไร จะต้องใช้กลยุทธ์
และหลกั การบริหารอันเหนือชั้น เพื่อนาธุรกจิ ไปสู่ความสาเร็จได้อย่างงดงาม
ดังกล่าวน้ัน จึงนากลยุทธ์ของนักบริหารระดับประเทศไทยมาเป็นตัวอย่าง 9 คน ดังต่อไปน้ี
(ถนอมศักด์ิ จีรายุสวัสด์ิ, 2551: 11-20)
1. ศุภลักษณ์ อมั พงุ ซ่ึงไดช้ ื่อว่า ผเี ส้ือเหล็กแห่งวงการค้าปลีกเมอื งไทย เจ้าของธรุ กิจเดอะ
มอลล์และสยามพารา กล่าวถึงเดอะมอลล์เติมโตได้ด้วยกลยุทธ์ที่แปลกกว่าใคร ซ่ึงผู้พลิกผันอนาคต
ให้กับธุรกิจของวงศ์ตระกูลที่ได้สร้างทั้งช่ือเสียงและความย่งิ ใหญ่จากการเข้าครอบครองอาณาจกั รธุรกิจ
ค้าปลีกของประเทศ จากการบริหารดว้ ยกลยุทธ์ ดังตอ่ ไปนี้
59
1.1 กลยุทธ์เน้นคุณภาพเหนือปริมาณ กล่าวคือ เข้มงวดในการเลือกลูกค้าเข้าพ้ืนท่ีใน
ศูนยก์ ารคา้ เพ่ือเรียกลูกคา้ เดินหา้ งใหม้ ากทสี่ ุดเทา่ ท่ีจะมากได้
1.2 กลยุทธ์การสร้างจุดแข็งท่ามกลางการแข่งขัน ด้วยความแตกต่างทีเ่ หนือกว่า และ
ความแตกต่างท่ีต้องผสมผสาน เช่น เน้นความบันเทิงในศูนย์การค้า โรงภาพายนตร์ หรือโบว์ล่ิง
ตลอดจนสวนน้าทม่ี ีใหค้ นได้ผอ่ นคลายเครอื่ งเลน่ เดก็ ๆ หรือสวนสนนุ ภายในหา้ ง เป็นตน้
1.3 กลยุทธ์ความรอบคอบ โดยการหาข้อมูลเพิ่มเติมตลอดเวลา จากการอ่านหนังสือ
ทุกประเภท ฟังข่าวสารทุกชนิดทั้งการบ้านการเมือง และข่าวสารด้านการท่องเที่ยว และได้รับการ
ยอมรบั จากภาครัฐและภาคเอกชน ที่เห็นว่าควรร่วมกันสร้างสรรค์สร้างพลังทางการตลาดท่องเที่ยวของ
ไทย ดังนัน้ รอบรกู้ ่อนใครด้วยความวอ่ งไวนั้น คอื บุคลกิ ท่ีประสบความสาเร็จ
1.4 กลยุทธ์จากสุภาษิต “น้าขึ้นให้รีบตัก” ในระยะเริ่มต้นของการทาธุรกิจ เมื่อเดอะมอลล์
(2) ย่านหัวหมาก ประสบผลสาเร็จเดอะมอลล์ (3) เดอะมอลล์ (4) ย่านรามคาแหงก็ตามมาติดๆ บริเวณ
ทด่ี ินเหล่านั้นคอื ทาเลทองมาจนถึงปัจจุบันนี้
1.5 กลยุทธ์คิดถึงการก่อสร้าง คือการท่ีต้องคิดถึงความย่ิงใหญ่ดุจอาณาจักรและครบ
วงจร ผนู้ าของตระกลู สอัมพุชวางคอนเซ็ปตแ์ ละสไตส์การดาเนินธุรกจิ ศนู ย์การค้าและหอ้ งสรรพสนิ คา้ ท่ี
ดเู หมือนจะแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ และถา้ หากจะรกุ เพื่อขยายกิจการก็จะรุกในแนวด่ิงเท่าน้ัน โดยมี
วตั ถปุ ระสงค์วา่ เดอะมอลล์ไปทไ่ี หน ตอ้ งย่ิงใหญเ่ กรยี งไกรเทา่ น้ัน
1.6 Put the Light Man on the Light Job วางคนได้เหมาะสมกับงานเสมอ สร้าง
ความจงรักภักดใี หก้ บั คนในองคก์ ร เพราะถือว่าทรัพยากรบุคคลคอื ทรัพยากรที่มีคา่ มากท่ีสุด
1.7 กลยุทธ์สร้างพันธมิตรทางธุรกิจ ท่ามกลางการแข่งขันอันเกิดจากการวิเคราะห์
ธรุ กิจ ถ้าหากเหมาะสมท่ีจะต้องหาผู้ร่วมทุน ก็หาพันธมติ รทางธุรกิจที่เป็นเจ้าสัวตระกูลต่างๆ ซ่งึ กม็ ักจะ
ประสบผลสาเร็จ ด้วยกลยุทธ์ที่ สร้างจุดร่วม สงวนจุดต่าง นั้นคือแนวคิดที่เกิดข้ึนและได้เห็นจริงในการ
สร้างศูนย์ทางค้าท่ีย่ิงใหญ่ระดบั โลกอย่างสยามพารากอน
1.8 กลยุทธ์แสวงหาข้อมูลและรู้ว่าคแู่ ข่งคือใคร การรู้เขารู้เรา รบร้อยคร้ังชนะร้อยครั้ง
เพราะการท่ีจะตัดสินใจลงทุนสักอย่างในแตล่ ะคร้ัง ต้องแสวงหาขอ้ มูลและข้อเท็จจริงเก่ียวกับทาเลท่ีต้ัง
เสมอ รวมทงั้ ศกึ ษาสภาพลกู ค้าในแตล่ ะแหง่ และวิเคราะห์คตู่ ่อสู้ไดอ้ ย่างละเอยี ดลกึ ซึ่ง
1.9 กลยทุ ธ์ปรบั ตวั สอดคลอ้ งกบั ทกุ สถานการณ์ เปลี่ยนวกิ ฤตเิ ป็นโอกาส สามารถพลิก
ตวั สู่ความแปลกใหม่ได้เสมอ เพราะผ้ทู ปี่ ระสบผลสาเร็จมักมองเห็นในส่ิงท่ผี อู้ ื่นมองไมเ่ ห็น เพราะน้ันคอื
หวั ใจสาคัญของการดานเนธุรกิจเลยทเี่ ดียว
1.10 กลยุทธ์กล้าเผชิญหน้ากับปัญหา ไม่ลอยตัวอยู่เหนือปัญหาใดๆ คิดและทาทันที
นั้นคือเบ้ืองหลังความสาเร็จ โดยคุณศุภลักษณ์ อัมพุง มีอุปนิสัยท่ีขชอบทาอะไรด้วยตัวเอง ชอบเรียนรู้
ดว้ ยตัวเองมาต้ังแตค่ รัง้ ยังเป็นเดก็ นักเรยี น นักศกึ ษา ลูกจ้าง และได้ทาธุรกิจ ตลอดตนการผกั ผ่อนกช็ อบ
ทจ่ี ะเรียนรู้และค้นพบด้วยตนเอง มีอยู่ครั้งหน่ึงเกีย่ วกับเรอ่ื งงาน เมือ่ จะขยายสาขาแต่ละคร้ังเธอชอบลง
60
พื้นท่ีด้วยตัวเอง มีเรื่องเล่ากันว่า ก่อนท่ีจะเป็นเดอะมอลล์ (6) งามวงศ์วาน เธอได้ออกตะเวนเพื่อหา
พื้นที่ขยายสาขาตามประสานักธุรกิจสาวท่ีมีสายตาดุจ พญาเหย่ียว ผลจาการลงพื้นท่ีเองในคร้ังนี้ก็ได้
ทด่ี นิ จากชาวบา้ น ในราคาถูก เพอื่ ทม่ี าสร้างเดอะมอลล์ งามวงศว์ านน้ันเอง
2. นวลพรรณ ล่าซา CEO หญิงเก่งสามมิติ ซึ่งเป็นลูกหลานตระกูลล่าซา เป็นเจ้าของธนาคาร
กสิกรไทย และเป็น CEO ของเมืองไทยประกันชีวิตและเมืองไทยประกันภัย และเป็นเจ้าของตราสินค้า
(Brand Name) ภายใต้ บริษัท วรรณมานี จากัด และบริษัท ซังออนอเร่ (กรุงเทพฯ) จากัด แอร์แมส
เป็นต้น ยุทธศาสตรท์ ใี่ ชใ้ นการบริหารในคร้ังนี้ มีดังตอ่ ไปนี้ (ถนอมศักด์ิ จรี ายุสวัสด์ิ, 2551: 22-42)
2.1 กลยุทธ์การเรียนรู้ด้วยตัวเอง คือการพยายามเรียนรู้ด้วยตัวเอง และไม่เคย
ประมาณ ไมค่ ดิ ว่าความสาเรจ็ มนั จะงา่ ย
2.2 กลยุทธ์การทางานเป็นทมี คอื ให้ความสาคัญกบั การทางานเปน็ ทมี อกี คนหน่งึ ทีอ่ ยู่
และทางานได้ถา้ หากว่าอีกคนหนึ่งต้องไป และพยายามทาให้องค์กรเดินได้ด้วยตัวเองและคิดว่าไม่มีอะไร
คงทนถาวร หรือพนักงานที่เกง่ ทส่ี ุดอาจจะไม่อยู่กบั องค์กรไดน้ าน แต่องค์กรเองก็คงอยู่ได้ โดยไมต่ ้องพึง
พนกั งานเพยี งคนเดียว
2.3 กลยุทธก์ ารตลาดใหมๆ่ คือการพยายามมองหาช่องทางบริหารดา้ นการตลาดใหม่ๆ
อยู่เสมอ
2.4 กลยุทธ์ทุกอย่างมีทางออก คือการยึดอุดมคติว่า ทุกอย่างมีทางออก เป็นเพราะ
ทางานหนักมาตลอด ผ่านช่วงชีวิตวิกฤติอย่างรุ่นแรงสุดๆ ถึงขนาดคิดว่าเกิดจาก ฟ้าลิขิต ก็ยังสามารถ
ดาเนนิ ชีวติ ต่อได้
3. ศศิมา ศรีวิกรม์ CEO หญิงผู้ปราดเปรอื่ งเร่ืองอสังหาริมทรพั ย์ “โกลเดน้ ท์ แลนท์” และ
ตดิ อันดัง 1 ใน 3 สตรีไทยที่ได้รบั รางวัล นกั ธุรกิจสตรดี ีเด่นโลกประจาปี พ.ศ. 2549 โดยรางวัลนี้มาจาก
เดอะสตาร์กรุ๊ป Leading Women Entrepreneurs of the World (LWEW) ท่ีคัดเลือกสตรีนักธุรกิจ
หญิงเด่นๆ ทวั่ โลก ไดน้ ากลยุทธ์ของนกั บริหารมาใช้ ดงั ตอ่ ไปน้ี (ถนอมศักด์ิ จีรายสุ วัสด์ิ, 2551: 44-59)
3.1 กลยุทธ์ปรับโครงสร้างหนี้ โดยการปรับลดขนาดองค์กรเพื่อเซฟค่าใช้จ่ายที่ไม่
จาเป็นลง คือการลดคน ลดเงินเดือน และตัดใจขายบางโครงการในราคาถูกเพื่อนามาปรับสภาพคล่อง
และพยายามเจรจากบั ธนาคารเจ้าหนี้ของปรับดอกเบยี้ และขอยืดเวลชาการผา่ นชาระให้นานกว่าเดมิ
3.2 กลยุทธ์การเจรจาต่อรองและสร้างพันธมิตรทางธุรกิจ โดยการเจรจาต่อรองหาคน
มาร่วมลงทุน โดยเฉพาะกองทุนของโซรอสเป็นที่ฮือฮากันมากว่าจะเข้าครอบครองกิจการ (Takeover)
โดยรวมฝ่ายไทยยังถือหุ้นมากกว่าต่างประเทศ กล่าวคือ ฝ่ายไทยที่มีคุณศศิมา ศรีวิกรม์ เป็นประธาน
กรรมการบริหาร ถือหุ้นร้อยละ 53 ฝ่ายต่างชาติ 4 แห่งถือหุ้นรวมกันเท่ากับร้อยละ 47 ในส่วนท่ีเป็น
กลมุ่ ของคุณศศิมา ศรวี ิกรม์ ลดลงจากท่เี คยถือหุ้นอยู่เดมิ ร้อยละ 20 เหลือ รอ้ ยละ 6-8 เมื่อผู้ถอื หุ้นราย
ให้บริหารงานได้คืบหน้าต่อไปได้เป็นอย่างดีทาให้คุณศศิมา เบาใจและมีเวลาได้พักผ่อนมากยิ่งขึ้น
61
เปรียบเหมือสเป็นเวลาท่ีเหมาะสมช่วงจัวหวะที่ตอ้ งการพักผ่าน ถือเป็นการรีเล็กซ์กับชีวิตที่คร่าเคร่งกับ
การทางานมานานแลว้ นั้นเอง
4. ชาลอต โทณวณิต CEO เจ้าแม่แห่งวงการสินเชื่อรายย่อยถึงธุรกิจบันเทิง ทางาน
ตาแหน่ง CEO ธนาคารกรุงศรีอยุธยา ธนาคารซิต้ีแบงค์ เข้าไปบริหาร บีบีทีวีโปรดักส์ช่ัน ตาแหน่ง
ประธานบริษัทหรือบางทีก็เป็นเจ้าของด้วย (Chairman) ทีวีช่อง 7 ได้ตาแหน่ง CEO ของมีเดียส์ ออฟ
มเี ดยี ส์ ได้นากลยุทธ์นักบริหารมาใช้ ดังต่อไปนี้
4.1 กลยุทธ์งานทุกอย่างมีทางออก คือมีทางออกไปและเป็นไปได้ท้ังนั้น ไม่ปฏิเสธงาน
ไม่ว่างานนั้นมีพนักงานเพียง 100 หรือ 200 คน หรือต้องเซ็ตอับคนข้ึนใหม่ หรือไม่มีลูกน้องเลยก็ได้
เพราะมีความเช่ือว่า ความสาคัญของงานเป็นสิ่งท่ีสร้างได้ ทุกงานมีเกียรติ ศักด์ิศรี ยกตัวอย่างงานด้าน
การตลาดหรือประชาสัมพันธ์แบงก์กรุงศรีอยุธยาที่แต่ก่อนไม่มีความสาคัญ แต่เม่ือทาให้เห็นว่างานมี
ความสาคญั ในตัวของมนั พัฒนาข้ึนเรือ่ ยๆ ทกุ อย่างกส็ ามารถสร้างดว้ ยตัวของมัน
4.2 กลยุทธ์ต้องใช้และบริหารคนเป็น (People Management) คืองานทุกอย่างท่ี
รับผิดชอบ จะค้นคว้าหาดาวของงานนน้ั ให้เกดิ โดยพจิ ารณาว่าใครมคี วามเก่งด้านไหนอย่างไร อย่างงาน
ประชาสัมพันธ์ คนหน่ึงอาจจะเก่งการประสานงานภายใน แต่อีกคนเก่งการประสานงานกับหน่วยงาน
ราชการ เช่นเดียวกับการเร่ิมงานใหม่ที่มีเดียร์ ก็จะหาดาวในแต่ละสายงาน โดยไม่ได้สนใจนว่าพนักงาน
รายนั้นเคยถูกว่างอยู่ตรงไหน สาคัญว่าควรจะวางตรงไหนมากกว่า เพราะการทางานจะเดินเร็วก็อยู่ท่ี
การใช้คนให้ถูกกับงาน และที่ต้องพูดเช่นนั้น ก็เพราะการได้รรับการมองจากผู้ใหญ่อย่างนั้น หาไม่แล้
วันน้ีคงไม่สามารถเป็นนักการตลาดได้ หรือไม่สามารถเป็นนางแบงก์ที่มาดูแลในเรื่องการเอนเตอร์เท
นเมนทไ์ ด้ จึงขน้ึ อยกู่ ับผู้ใหญอ่ กี ด้วยวา่ จะกลา้ เสี่ยงกบั ลกู นอ้ งมากน้อยแค่ไหน
นอกเหนือจาก People Management แล้วยังคานึงถึงการบริหารเวลาซ่ึงถือว่าเป็น
เรื่องสาคัญ จะบริหารเวลาท่ีมีอยู่เพียงวันละ 24 ชั่วโมงอย่างไรให้เกิดประโยชน์และมีประสิทธิภาพสูง
เมือ่ 7-8 ช่ัวโมงต้องหมดไปกบั การพกั ผอ่ นนอนแล้ว ดังนั้นงานท่ีส่งขน้ึ มา ลกู นอ้ งจะทราบทุคนว่าต้องทา
ให้ถกู ตอ้ งมากท่ีสุด เพราะถ้าผิดงานจะยิ่งล่าช้าออกไป คาว่าถูกต้อง แม่นยา จึงเป็นส่ิงที่ลูกน้องต้องท่อง
ขึ้นใจกันทุกคน และยังให้ความสาคัญกับการสื่อสารในลักษณะ Two Way Communication และ
ติดตามงานท่ีสั่งไปแล้วเสมอ โดยจะชี้แจงให้ลูกน้องเข้าใจว่า การที่ต้องตามงานไม่ใช่เรื่องของความไม่
ไว้ใจ เพราะหากเป็นเรื่องทาถูกอยู่แล้วจะได้เดินต่อไป แต่ถ้าไม่ใช่ก็จะได้กลับลากันทัน ไม่ต้อเสียเวลา
เดินสดุ ซอยแล้วพบทางตัน
4.3 กลยุทธ์ทุกอย่างต้องมีโอกาส คือเพียงแต่ว่าเมื่อโอกาสมาถึง ได้แสดงเต็มท่ีหรือยัง
เพราะคงจะไม่มีใครไปบังคับผู้ใหญ่ได้ว่าคุณต้องให้ฉันเป็นอย่างนี้หรือย่างน้ัน แต่เม่ือได้แสดงเต็มท่ีแล้ว
ในสายตาของผู้ใหญจ่ ะบอกเองวา่ ตัวเราเหมาะกบั งานชนิดไหน
4.4 Key to Success คือข้อหน่ึงเป็นการเปิดกว้างในกาหาพันธมิตรเพ่ือมาร่วมธุรกิจ
เพราะเชื่อว่าการมีพันธมิตรทาให้เกิดการเรียนรู้เร็ว เป็นการเปิดช่องโอกาส ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นวงการ
62
แบงก์หรือเอนเตอร์แทนเมน์ที่รับผิดชอบ จะมาขอความเห็นหรือทาอะไรให้ จะให้ท้ังหมดด้วยความเต็ม
ใจและเต็มที่
4.5 วัฒนธรรมองค์การ คือกฎกติกามารยาทแต่ละท่ีไม่เหมือนกัน บางคนรู้เหมือนกัน
วันน้ี อีก 2 วันคนน้ีออกโปรดักท์นี้ออกมาแล้ว อีกหนึ่งคน 3 เดือนยังไม่ออก มันก็เป็นไปได้ การที่ให้
ความจริงใจกับคนที่น่าจะได้รับความจริงใจกลับ แต่ถ้าหากไม่ได้รับกลับก็ถือว่าเป็นเร่ืองธรรมดาเพราะ
ธรรมชาตคิ นเป็นอย่างนี้
4.6 กลยุทธ์ผู้ใหญ่เป็นแบบอย่างที่ดีให้เห็นคือ ทาให้นามาใช้กับลกู น้องได้ คดิ แต่ว่านั้น
เป็นสงิ่ ท่ีดที ไี่ ดใ้ กลก้ บั ลูกน้อง
5. คุณระริน อุทกะพันธุ์ CEO ของบริษัท อมรินทร์พริ้นต้ิงแอนติ้งแอนด์พับลิชชิ่งฯ เจ้าของ
ความคิด หนังสือดีต้องมีศิลปะและการค้า ได้กล่าวถึงหัวใจการบริหารท่ีเป็นกลยุทธ์ในการนามาปฏิบัติ
(ถนอมศกั ด์ิ จรี ายสุ วสั ด์ิ, 2551: 82-93) ไดแ้ ก่
5.1 กลยุทธ์ไม่ควรหยุดนิ่ง คือคนที่ทาด้านการตลาดไม่ควรหยุดนิ่ง ควรมีการพัฒนา
งานให้เป็นไปตามยุคตามสมัย เช่นในยุควิกฤติเศรษฐกิจปี พ.ศ. 2540 เป็นบทเรียนคร้ังสาคัญท่ีทาให้
บริษัทต้องหันมาพัฒนาธุรกิจให้มหี ลากหลาย และครอบคลุมความต้องการของลูกค้าและกลุ่มเป้าหมาย
มากย่ิงข้ึน นอกจากจะเข้ามาปรับปรุงกิจการให้เป็นแบบ One Stop Service คือลูกค้าเดินเข้ามาแล้ว
สามารถได้รับบริการครบ นับต้ังแต่จัดทาคอนเทนต์ พิมพ์งาน ไปจนถึงจัดจาหน่าย ซึ่งสามารถทาได้
ทนั ทีแล้ว วันน้ีบริษัทกา้ วไปสู่การเป็น Content Provider เช่นการผลิตรายการโทรทัศน์ ซึ่งเป็นธุรกิจที่
ช่วยเพ่ิมรายได้ และขยายฐานลูกค้าให้กับบริษัท ซึ่งเป็นการช่วยบริการความเสี่ยงอีกทางหนึ่ง
ผลกระทบกับวิกฤตครั้งนี้ทาให้รายได้หลักของเครืออมรินทร์ซ่ึงกว่าร้อยละ 60 มาจากการขายโฆษณา
ลดลงไปมากที่เดียว ประสบการณจ์ ากตรงน้ันทาให้เรียนรู้วา่ ไม่สามารถที่จะอยู่ไดจ้ ากโฆษณาเพยี งอย่าง
เดียว จึงพัฒนาแตกไลน์ ขยายการให้บริการอื่นๆ ออกมา เพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้าที่เพิ่มขี้น
และทาให้วันน้ีมีเม็ดเงินโฆษณามีสัดส่วนอยู่ที่ประมาณร้อยละ 30 ของรายได้ และมีธุรกิจบริการอ่ืนๆ
เข้ามาลดความเส่ียง คือธุรกิจรับจ้างพิมพ์ และการจัดจาหน่วย หนังสือเล่มและนิตยสาร รวมท้ังรายได้
จากการจัดกิจกรรมอื่นๆ
5.2 กลยุทธ์หัวใจของการบริหารอยู่ในทกุ ๆ ส่วนของหนว่ ยงานตอ้ งเรียนรู้อยา่ งมรี ะบบ
5.4 กลยุทธ์การพัฒนาศักยภาพงานบริการพร้อมสร้างและขยายฐานลูกค้าให้
กวา้ งขวางที่สดุ
6. สุรชัย เชษฐโชติศักด์ิ CEO เจ้าของค่ายเพลงดัง อาร์เอส โปรโมช่ัน ได้ใช้กลยุทธ์
การตลาดบริหารจัดการบริษัท ดังน้ี (บรษิ ัท อาร์เอส จากดั (มหาชน), 2556: เวบ็ ไซต์)
6.1 กลยุทธ์การกาหนดตราสินค้าของบริษัท และ Positioning ของรายการ บริษัทฯ
ได้กาหนดตาแหน่งทางการตลาดของธุรกิจไว้อย่างชัดเจน ในรายการแต่ละประเภท การส่ือสาร
ภาพลักษณ์ของบริษัทฯ และการออกแบบรายการมุ่งเน้นตอบสนองกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะ โดย
63
พิจารณาพฤติกรรมของผู้ชมแต่ละกลุ่ม และกระแสที่กาลังเป็นท่ีนิยม ท่ังน้ีสอดรับกับกลยุทธ์ของกลุ่ม
บรษิ ทั ฯ ซ่ึงมคี วามเขม้ แขง็ และมคี วามสามารถในการแขง่ ขันในตลาดสูง
6.2 กลยุทธ์การใช้จุดแข็งทางการแข่งขันของกลุ่มอาร์เอสมาเป็นองค์ประกอบหลักใน
การ ผลิตเพื่อให้ได้รายการที่มีคุณภาพ นอกจากกาหนดกลุ่มผู้ชมเป้าหมายท่ีชัดเจน การออกแบบและ
ผลิตรายการให้มีคุณภาพน้ัน บรษิ ัทฯ ยังได้นาจุดแข็งทางการแข่งขันขององค์กรในกลุ่มตลาดวยั รุ่นและ
ตลาดเพลงลูกทุ่ง ซ่ึงเป็น ตลาดขนาดใหญ่และมีความสามารถในการซื้อสูง ท้ังในด้านศิลปิน นักร้อง
นักแสดง พิธีกรในสังกัด เพลง และ content อื่นๆ โดยนามาใช้เป็นองค์ประกอบหลักในการผลิต
รายการ เมื่อผนวกเข้ากับ จุดแข็งของทีมงานที่มีความเช่ียวชาญและมีประสบการณ์การในการผลิตส่ือ
รายการโทรทศั น์และสื่อวีดที ศั นแ์ ล้ว ทาให้ผลงานการผลติ มีคุณภาพและมผี ลตอบรับท่ีดี
6.3 กลยุทธ์การกาหนดรูปแบบการขายเพ่ือสร้างคณุ ค่าสูงสดุ ให้กับลกู ค้า การออกแบบ
การขายสื่อโฆษณาเพ่ือตอบสนองความต้องการและสร้างคุณค่าสูงสุดให้กับ ลูกค้า ในลักษณะของการ
ขายแบบแพก็ เกจ คอื การขายเวลา Loose Spot ร่วมกับการทากจิ กรรม ทางการตลาดควบคกู่ ันไป เพื่อ
เป็นการช่วยตอกย้าและสร้างการรับรู้ Brand ให้กับลูกค้า โดยทีมงานมุ่งเน้นการสร้างสรรค์กิจกรรม
ทางการตลาดในแนว CSR (Corporate Social Responsibility) เพื่อกระตุ้นจิตสานึกและเผยแพร่
ความรู้เก่ียวกับความรับผิดชอบต่อสังคมของลูกค้าท่ีมีต่อผู้บริโภค โดยนามาเสนอในรายการให้ดู
กลมกลืนแนบเนียนไปกับตัวรายการ และสามารถส่ือสารคุณสมบัติของสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
รวมไปถึงการออกแบบบรรจุภัณฑ์ (Package) ของ Loose Spot ลงในหลายๆ รายการร่วมกัน เพื่อให้
การใช้งบประมาณโฆษณาของลูกคา้ คมุ้ ค่าสงู สุด
6.4 กลยุทธ์การสร้างคุณภาพรวมเพ่ือเป็นท่ียอมรับของลูกค้า มุ่งเน้นการสร้างคุณ
ภาพรวมในทุกส่วนงานของบริษัทฯ เพอ่ื ใหเ้ ป็นที่ยอมรับและไวว้ างใจ จากลูกค้า ไม่เฉพาะแตใ่ นสว่ นของ
คุณภาพการผลิตทส่ี ร้างความพึงพอใจใหก้ ับลูกค้า แต่ยงั รวมถึง ดา้ นการบริการทั้งก่อนและหลังการขาย
เช่น การตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างรวดเร็วและ ถูกต้อง การรับฟัง และแก้ปัญหาให้กับ
ลกู คา้ เป็นตน้ บริษัท อาร์เอส จากดั (มหาชน)
6.5 กลยุทธ์การพัฒนารูปแบบรายการเพื่อตอบสนองรสนิยมของกลุ่มเป้าหมาย มีการ
วิเคราะห์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเน่ือง เพ่ือนามาใช้ในการพัฒนา รูปแบบการผลิต ให้
สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มผู้ชมและลูกค้า เพื่อเพ่ิมความนิยมในตัว รายการ และเพิ่มยอดขาย
อย่างต่อเนื่อง
6.6 กลยุทธ์การบริหารการจัดการและการบริหารต้นทุน วางโครงสร้างให้เกิดความ
คล่องตัวในการบริหารจัดการ และการบริหารต้นทุน โดยใช้ พนักงานของบริษัทฯ ในการผลิตงานส่วน
หนึ่ง และใชก้ ารจา้ งงานบคุ ลากรภายนอก (Outsourcing) อีกสว่ นหน่ึง
7. จลุ นนั ท์ ภริ มภักดี CEO เบยี ร์สงิ ห์ บรษิ ัท บุญรอดบริวเวอรี่ จากัด ซง่ึ เปน็ ผู้นาเบยี ร์สิงห์
ไทยออไปบุกตลาดโลก (ถนอมศักด์ิ จีรายุสวัสด์ิ, 2551: 82-93)
64
7.1 กลยุทธ์สร้างแบรนด์เบียร์สิงห์ให้แกร่ง พร้อมขยายช่องทางจาหน่วยจาก
รา้ นอาหารไทยสู่ผบั บาร์ร้านสะดวกซอ้ื พร้อมปูทางเจาะตลาดยุโรป ทั้งน้ีทผ่ี ่านมาการทาตลาดของเบียร์
สิงห์ในประเทศอังกฤษหลักๆ จะเป็นการวางจาหน่ายในร้านอาหารไทย ขณะเดียวกันบริษัทก็เข้าไปให้
การสนับสนุนรา้ นอาหารไทยต่างๆ ในรูปของสนิ ค้าพรเี มยี มต่างๆ เช่น แก้ว ทร่ี องแกว้ ผ้าปูโต๊ะ เปน็ ต้น
7.2 กลยุทธ์ขยายชอ่ งทางจาหนา่ ย คือจากการขายในรา้ นอาหารไทยในอังกฤษ ก็ขยาย
ช่องทางอื่นๆ ที่ผ่านมาบริษัทก็ได้ขยายช่องทางออไปตามผักบาร์ต่างๆ รวมถึงร้านค้าปลีกสมัยใหม่หรือ
ห้างสรรพสินค้า (Discount Store) และขยายช่องทางไปยังร้านค้าปลีกท่ีเป็นร้านในลักษณะสะดวกซ้ือ
หรอื คอนวีเนียนสโตร์ ซงึ่ ถือเป็นการรกุ ช่องทางมายงั ตลาดแมส
7.3 กลยุทธ์การโฆษณาประชาสัมพันธ์ ภายใต้แนวคิด Brewed in Bangkok Loved
in London Since 1997 ผ่านส่ือรถเมล์ 2 ช้ัน รถแท็กซี่แบ็กแค็บ และสถานีรถใต้ดิน เพ่ือสร้างความ
ใกล้ชิดกับลูกค้าและเป็นการสร้างแบรนด์ ขณะเดี่ยวกันก็จะเป็นการสนับสนุนผู้จาหน่ายเบียร์สิงห์ ผับ
และร้านอาหารต่างๆ ในอังกฤษด้วย โดยโฆษณาออกมาอีก 3-4 เวอร์ชัน ถัดจากน้ันก็มีแผนจะจัด
กิจกรรมในรูปแบบต่างๆ ตามมาอีก เช่นการเข้าร่วมการจัดเทศกาลอาหารไทย ซ่ึงสังเกตได้ว่าส่ือท่ี
เลือกใช้ในการประชาสัมพันธ์หลักๆ จะเป็นส่ือท่ีว่ิงไปตามสถานท่ีต่างๆ โดยเฉพาะแหล่งท่องเที่ยว
สาคัญๆ ในลอนดอน ดังน้ันไม่เพียงแต่คนในลอนดอนเท่าน้ันท่ีมีโอกาสเห็นสื่อ นักท่องเที่ยวชาว
ตา่ งประเทศทไี่ ปเทย่ี วในอังกฤษกจ็ ะมีโอกาสได้เห็นโฆษณาเบียรส์ ิงห์ด้วย การเร่ิมทาตลาดอย่างจรงิ จงั ใน
ประเทศอังกฤษดงั กล่าว เป้าหมายสาคัญน้ันอยู่ทีก่ ารสร้างแบรนด์รอ้ ยละ 70 ส่วนอีกร้อยละ 30 จะเป็น
การช่วยในแง่ของการขายและยอดขาย ขณะเดย่ี วกันก็เป็นการเร่ิมเพ่ือปูทางไปสู่การส่งเบียร์สิงห์ออกไป
ยงั ประเทศอื่นๆ ในยุโรป โดยเฉพาะยุโรปตะวนั ออกท่ีตอนน้ีมเี บยี ร์สิงหจ์ าหนว่ ยอยู่บา้ งแลว้
ผลจากกลยุทธ์น้ีทาให้เบียร์สิงห์ประสบความสาเร็จอย่างล้นหลามในงานฟู้ดแฟร์ที่ใหญ่
ท่ีสุดในโลก “Anuga 2007” ท่ีเมืองโคโลญ ประเทศเยอรมนี ซ่ึงความสาเร็จคร้ังนี้แสดงให้เห็นว่า
ปัจจุบันเบียร์สิ่งเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคท่ัวโลกสังเกตได้ว่าผู้ร่วมงานจานวนไม่น้อยต่างรู้จักดีว่าเบียร์
สิงห์คือเบียร์ระดับปรีเมียมของไทย งานนี้จึงเป็นส่วนหนึ่งท่ีช่วยส่งเสริมให้สามารถขยายฐานลูกต้าใน
ตลาดโลกไปได้อย่างแข็งแกรง่
8. พญ.นลินี ไพบูลย์ CEO สตรีเหล็กแห่งวงการขายตรง ต้งั แต่ 2 ทศวรรษ สาหรับผู้มาก
ด้วยความสามารถในเชิงการบริหารจัดการ ด้วยความโดดเดน่ อยู่บนทาเนียบของนกั ธุรกจิ หญงิ ชั้นนาของ
เมืองไทย ในภายใต้ช่ือ กิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิต้ี แล้วการน่ังเก้าอี้ผู้บริหารชั้นนาของวงการขายตรง
อย่างนายกสมาคมขายตรงไทย ย่อมจะการันตรีความสามารถเชิงการบริหารงานและวิสัยทัศน์แบบซีอีโอ
ระดับโลกของผู้หญิงช้ันแนวหน้าเป็นอย่างดี กิฟฟารีนภายใต้การบริหารของ พ.ญ.นลินี ไพบูลย์ ด้วย
แนวคิดและวิธีการที่เต็มไปด้วยกลยุทธ์ จนวันน้ีแบรนด์นี้สามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่ม Mass สร้างยอดขาย
เพ่ิมข้ึน 10 เท่าในช่วง 11 ปีที่ผ่านมา กลายเป็นเครือข่ายธุรกิจขายตรงแบรนด์ไทยท่ีมาแรง สามารถชิง
ส่วนแบ่งจากแบรนด์ต่างชาติได้อย่างน่าจับตามอง ช่ือของพ.ญ.นลินี จึงกลายเป็นแบรนด์ของผู้หญิงเก่ง
65
นั่งในตาแหน่งประธานกรรมการ บริษัทกิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิต้ี จากัด กลยุทธ์ที่ใช้บริหารมีดังต่อไปนี้
(กลยุทธคฺ วามสาเร็จของ พญ.นลนิ ี ไพบูลย์, 2556)
8.1 เข้าถึงใจลูกค้า พ.ญนลินีรู้ว่าคุณสมบัติความเป็นแพทย์ และประสบการณ์จากการ
เปิดคลินิกรักษาโรคท่ัวไป และผิวหนัง บวกกับประสบการณ์ธุรกิจขายตรงในแบรนด์สุพรีเดอร์ม เพียง
พอที่จะเป็นพ้ืนฐานให้ “หมอนลินี” หรือ “หมอต้อย” รู้ความต้องการลูกค้ากลุ่มนี้อยู่บ้าง แต่เพราะไม่
เคยรับผิดชอบหรือทาธุรกิจด้วยตัวเอง เส้นทางนักธุรกิจของพ.ญ.นลนิ ี จึงดูเหมือนว่าจะเร่ิมต้นจากศูนย์
ทาให้ย่ิงต้องค้นหาความรู้ท้ังจากตารา และการเข้าช้ันเรียนเพื่อเสริมความรู้ด้านธุรกิจให้แข็งแรง
ยิ่งขนึ้ แม้ในช่วงแรกจะมีเสียงคัดค้านจากคนรอบข้างอยบู่ ้าง เพราะภาวะเศรษฐกิจไทยที่เรมิ่ ถดถอยกอ่ น
ปี 2540 ซึง่ เป็นการยากที่แบรนดใ์ หม่จะแจ้งเกิดในตลาด แต่เสียงความมุ่งมั่นของพ.ญ.นลินดี ังกลา่ ว ทุก
คนต้องการความสวยงาม และความม่ันคงของชีวิต คือคาตอบที่เข้าถึงความรู้สึกคนทุกคนมากท่ีสุด จาก
จุดนี้จึงต่อยอดให้กิฟฟารีนแบรนด์ขายตรงที่พ.ญ.นลินีสร้างข้ึนใหม่เม่ือปี 2538 ยืนได้อย่างแข็งแรง
โดยเฉพาะเม่ือเศรษฐกิจไทยในปี 2540 พังครืนจากค่าเงินบาทลอยตัว และคนว่างงานกันมากขึ้น ทาให้
ธรุ กจิ ขายตรงเป็นทางออกของบางคนในชว่ งนั้น
8.2 หาจุดต่างแจ้งเกิด ด้วยความที่กิฟฟารีนเป็นสินค้าแบรนด์ไทย ขณะที่มีสินค้าแบบ
เดียวกันเป็นแบรนด์จากต่างประเทศทาตลาดอยู่มาก สนามท่ีพ.ญ.นลินีต้องลงแข่งขันจึงไม่ธรรมดา
โจทย์ท่ีต้องหาคาตอบ คือการหาจุดต่างการใช้จุดต่าง (Differentiation) ในการวาง Positioning ของ
สินค้า เป็นสูตรที่หลายๆ สินค้าและบริการนามาใช้เสมอ “กิฟฟารีน” ก็เช่นกันท่ีต้องหาจุดต่าง และ
เนื่องจากเป็นธุรกิจขายตรง จุดต่างจึงต้องมีใน 2 ส่วน คือผลิตภัณฑ์ท่ีเสนอต่อลูกค้า และระบบบริหาร
เครือข่าย พ.ญ.นลินีบอกว่า ความเป็นหมอสอนไว้ว่า ไม่ให้เชื่ออะไรท่ีไม่มีเหตุผล ดังนั้นเม่ือต้องเริ่มต้น
บอกกับลูกค้า กิฟฟารีนเลือกวิธีช้ีแจงส่วนผสมและวัตถุดิบที่ใช้ในผลิตภัณฑ์กิฟฟารีน ให้ความรู้แก่ผู้ใช้
ทาให้ไม่มีข้อโต้แย้งได้ ทาให้ผลิตภัณฑ์ของกิฟฟารีนต่างจากแบรนด์อื่น ส่วนความต่างท่ีให้กับสมาชิก
เครือข่าย ซึ่งเป็นส่วนสาคัญในการขยายจานวนสมาชิกที่ถือเป็นตัวแทนจาหน่ายสินค้า คือนอกจากให้
ส่วนแบ่งในเปอร์เซ็นต์ท่ีสูงแล้ว ยังให้ความรู้สึกแก่สมาชิกว่าเป็นเสมือนผู้ถือหุ้นบริษัทที่สามารถรับรู้
รายจา่ ย รายได้ของบริษัทอีกดว้ ย
8.3 สูตรบริหาร คือหลักการทางานมี 2 หลักใหญ่ หลักการแรกคือ ความระมัดระวัง
เมื่อมีข้อผิดพลาด ให้เร่งหาสาเหตโุ ดยเร็วทส่ี ุด เพ่ือแก้ปัญหาให้ถูกจดุ เม่ือเราไม่ได้มพี ื้นฐานทางธุรกิจมา
ก่อน เวลาทาก็ต้องบริหารจัดการงานด้วยความระมัดระวัง เพราะเราไม่มีประสบการณ์ เราเริ่มกิจการ
จากกจิ การเล็กๆ เร่ิมต้นจากศูนย์ จึงต้องค่อยๆ เรยี นรู้ ค่อยๆ เติบโต เรียนรู้ปัญหา ขอ้ ผิดพลาด เรียกได้
ว่าเติบโตจากการเรียนผิดเรียนถูก ข้อบกพร่อง Trial and Error และต้องตรวจสอบตัวเองตลอดเวลา
เมื่อมีข้อผิดพลาดเกิดขึ้นต้องรีบแก้ไข หาสาเหตุให้เร็วที่สุด และหลักการท่ีสอง ใช้หลักจิตวิทยา ในการ
บรหิ ารบุคลากร และเครือขา่ ยของกฟิ ฟารนี ดว้ ยหลักการคิดทวี่ ่าทาให้คนท่ีทางานด้วยมคี วามสุข เห็นใจ
ซ่ึงกันและกัน คิดถึงใจคนท่ีมาอยู่ด้วยกัน ให้เขาเติบโต และมีความเป็นเจ้าของธุรกิจร่วมกัน เติบโตไป
66
ดว้ ยกัน ไม่ Centralize ที่ตัวเอง ต้องรู้ว่าคนทางานกับเรา เขาต้องการอะไรและรับฟังความคิดเห็นของ
เขา ส่วนจะมีบ้างหรอื ไม่ สาหรับพ.ญ.นลินีที่เกิดความรู้สกึ ท้อแท้ คาตอบโดยอัตโนมัติจากพ.ญ.นลินี คือ
ไม่เคยท้อ ปัญหาท่ีเข้ามาถือเป็นความท้าทาย อุปสรรคที่เข้ามาต้องรีบคิดหาสาเหตุและแก้ไขให้ได้ ส่วน
กาลังใจที่สาคัญคือมาจากครอบครัว และความท่ีต้องรับผิดชอบต่อคนจานวนมาก อย่ากดดัน อย่ายัด
เยียด ต้องมีสัมพันธภาพที่ดีกับผู้คน กับคนรอบข้าง เราไม่ได้สอนให้คล่ังเหมือนลัทธิ จนคนใกล้ตัวกลัว
และหนหี ายกันหมด
ทั้งหมดนี้ คือหลักในการทาธุรกิจของกิฟฟารีนท่ีที่ได้พร่าบอกกับบรรดานักธุรกิจกิฟ
ฟารีนมาต้ังแต่เริ่มต้น เพราะภาพลักษณ์ของแบรนด์เครือข่ายขายตรงในไทย มีทั้งน้าดีและน้าเน่า
นอกเหนือจากการฉีกตัวเองให้ต่างด้วยธรรมาภิบาลโปร่งใสทุกข้ันตอนในการดาเนินธุรกิจ ทาให้ผล
สารวจจากสมาคมขายตรงแห่งประเทศไทยล่าสุด พบว่า กิฟฟารีนเป็นแบรนด์ท่ีมีความเป็นมิตร เข้าถึง
ได้ง่าย รู้สึกสบายใจและไม่รู้สึกติดลบและรู้สึกค่อนไปทางบวกกับแบรนด์ พยายามสกัดจุดอ่อนของขาย
ตรงอ่ืนๆ และค้าปลกี ทั่วไป เช่น เรื่องราคาสินค้า ทตี่ ั้งกาไรสุทธิไวเ้ พียง 5% ภาพลักษณ์ของกฟิ ฟารีนจึง
ไม่ใช่สนิ ค้าราคาสูงเม่ือเทียบกับคแู่ ขง่ เพื่อให้กล่มุ เป้าหมายเข้าถึงได้งา่ ยด้วย Affordable Price และจะ
ทาให้ได้ High Volume ตามมา และท่ีสาคัญที่สุดคือจะได้จานวน Repeat Customer ในอัตราท่ีสูง
ตามมากิฟฟารีนกาลังมองไปที่ 4 กลุ่ม คือ นักธุรกิจ คนทางานวัย 30 ปีขึ้นไป นักศึกษา และวัยเริ่ม
ทางาน ซ่ึงมี Insight เหมือนกันคือ แสวงหาความม่ันคงในชีวิต แม้ส่วนใหญ่กว่า 80% จะทางานประจา
อยู่แล้ว เป้าหมายของคนทั่วไปในการเป็นเจ้าของ มีความเป็นไปได้ เม่ือเป็นการส่ือสารที่มาจากพญ.
นลินี ที่เปิดเผยเรื่องราวชีวิตส่วนตัว ท้ังเร่ืองของครอบครัว และเส้นทางอาชีพจากผู้ท่ีเคยเป็นหมอ แต่
สามารถเป็นเจ้าของธุรกิจได้ ชวี ิตเรามีจุดเปล่ียนจากแพทย์มาสู่นักธุรกิจอย่างไร เพราะเราต้องการสร้าง
คนไทยให้เป็นนักธรุ กจิ เปน็ ผู้ประกอบการ เพราะครอบครัวคนไทยแทม้ กั จะไม่ไดส้ อนให้ลกู ทาธรุ กิจเป็น
9. ปนัดดา เจณณวาสิน CEO หญิงค่ายรถระดับสากล บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จากัด
แตง่ ตัง้ ขน้ึ นั่งแท่นกรรมการรองผู้จัดการ (EXECUTIVE VICE PRESIDENT) นับเป็นผู้บริหารหญิงคนไทย
คนแรกและคนเดียวที่มีตาแหนง่ ในระดับบอร์ดบริหารของบริษัทในกลุม่ อีซูซุมอเตอร์ และบริษทั มิตซูบิชิ
คอร์ปอเรชั่นทั่วโลก เป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวางในวงการรถยนต์เมืองไทย และธุรกิจอีซูซุโลกถึง
ความสามารถ สไตล์การบริหารท่ีเน้นการสร้างทีม เปน็ ตัวอย่างของนักการตลาด และนักประชาสัมพันธ์
ท่ีหาตัวจับได้ยาก อีกท้ังยังเป็นผู้อยู่เบ้ืองหลังกลยุทธ์คิดให้ต่างอย่างอีซูซุ ท่ีประสบความสาเร็จมากมาย
เป็นส่วนหนึ่งท่ีทาให้ตรีเพชรอีซูซุเซลส์เติบโตข้ึนเป็นหนึ่งในบริษัทชั้นนาของประเทศไทย ด้วยความ
มงุ่ มน่ั และทุ่มเทในหน้าทตี่ ้ังแตเ่ ร่ิมทางานกบั บรษิ ัท ตรีเพชรอีซูซเุ ซลส์ จากัด และการมีความสามารถอัน
โดดเด่น จนทาให้ได้รับการแต่งต้ังเป็นหญิงเดียวคนแรกในบอร์ดบริหารญี่ปุ่นในปี 2544 ในตาแหน่ง
กรรมการบริหาร (DIRECTOR) รองกรรมการผู้จัดการ (VICE PRESIDENT) ในปี 2550 และรอง
กรรมการผู้จัดการอาวุโส (SENIOR VICE PRESIDENT) ในปี 2555 ย่ิงไปกว่าน้ัน ยังดารงตาแหน่ง
กรรมการบริหาร (DIRECTOR) ของบริษัท ตรีเพชรอีซูซุลิสซ่ิง จากัด และบริษัท ตรีเพชรอินชัวร์รันส์
67
เซอร์วิส อีกด้วย และเคยได้รับรางวัลนักบริหารดีเด่น ปี 2548 สาขาธุรกิจยานยนต์ สรุปกลยุทธ์นาไป
บรหิ ารครง้ั นี้ มดี งั ตอ่ ไปน้ี (ปนัดดา เจณณวาสิน ผู้หญิงเปลย่ี นโบกค่ายระยนตญ์ ี่ปุ่น, 2554: เวบ็ ไซต์)
9.1 กลยุทธ์เน้นสร้างทมี งาน
9.2 กลยทุ ธ์คิดให้ตา่ ง (อย่างอีซซู )ุ
แคทลียา เชยนาค (2552: 26-27) ได้ศึกษาโครงสร้าง พฤติกรรม และผลการดาเนินงาน
ธุรกิจโรงพยาบาลเอกชน พบว่า ลักษณะความสัมพันธ์ของโครงสร้างของตลาด (Market Structure)
พฤติกรรมทางการตลาด (Market Conduct) และการดาเนินงานของตลาด (Market Performance)
โครงสร้างของตลาดเป็นตัวสาคัญเบ้ืองต้นทางยุทธศาสตร์ของสภาวะแวดล้อมของหน่วยผลิต ซ่ึงมี
อิทธิพลต่อพฤติกรรมทางการตลาดและการดาเนินงานของตลาด ในทางกลับกันพฤติกรรมและการ
ดาเนินงานของผลิตทั้งหลายในตลาดมีผลย้อนกลับไปกาหนดโครงสร้างตลาดด้วยเช่นกัน กล่าวคือ
ความสัมพันธข์ องทงั้ สามองคป์ ระกอบจะเปน็ ไปท้ังสองทาง และตา่ งมีผลย้อมกลั0บซ่ึงกันด้วย
เพ็ญจันทร์ ตันติวิมลขจร (2552) ได้ศึกษาความสาเร็จของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม:
กรณีศึกษาเขตพ้ืนที่ภาษีเจริญ กรุงเทพมหานคร พบว่า 1) ปัจจัยความสาเร็จในด้านการจัดการองค์การ
ของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมมีความสาเร็จอยูใ่ นระดับมาก 2) ความสาเร็จในดา้ นภาพลักษณ์ของ
องค์การท่ีปรากฏต่อลูกค้าและสังคมภายนอกเป็นภาพลักษณ์ด้านบวกของธุรกิจขนาดกลางและขนาด
ยอ่ มมีความสาเร็จอยใู่ นระดับมาก 3) การเปรียบเทียบความคดิ เห็นของลักษณะข้อมูลท่ัวไปขององค์การ
ในด้านประเภทองค์การประเภทการดาเนินงาน จานวนการจ้างแรงงาน มูลค่าสินทรัพย์ถาวร และ
สัดส่วนการจาหน่าย ท่ีมีต่อปัจจัยความสาเร็จของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม พบว่าไม่แตกต่างกัน
4) การเปรียบเทียบความคิดเห็นของลักษณะข้อมูลท่ัวไปขององค์การในด้านประเภทองค์การ ประเภท
การดาเนินงาน จานวนการจ้างแรงงาน มูลค่าสินทรัพย์ถาวร และสัดส่วนการจาหน่าย ที่มีต่อ
ความสาเร็จของธุรกจิ ขนาดกลางและขนาดย่อม พบวา่ ไม่แตกตา่ งกัน 5) ปัญหาของผู้ประกอบการธรุ กิจ
ขนาดกลางและขนาดย่อมทป่ี ระสบเปน็ ส่วนใหญ่ คือด้านการเงินและการบัญชี และรองลงมาคือ ปัญหา
ดา้ นการตลาด
Prajogo (2010) ศกึ ษาเร่อื ง The Strategic fit Between Innovation Strategies and Business
Environment in Delivering Business Performance หรอื ความสอดคล้องระหว่างกลยุทธ์นวัตกรรม
เละสภาพแวดล้อมทางธุรกิจท่ีส่งผลต่อการดาเนินงานของธุรกิจ งานวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อทดสอบ
บทบาทของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ (ในด้านของการเปล่ียนแปลง และการแข่งขัน) ซึ่งเป็นปัจจัย
เร่งด่วนที่มีผลต่อประสิทธิผลของแต่ละชนิดของกลยุทธ์นวัตกรรม (ในด้านผลิตภัณฑ์ และกระบวนการ)
ท่ีส่งผลถึงผลการดาเนินธุรกิจ ข้อมูลในการวิจัยเก็บรวบรวมจากโรงงานอุตสาหกรรมในประเทศ
ออสเตรเลีย จานวน 207 โรงงาน ผลการศึกษาพบว่า การเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทาให้
นวตั กรรมผลติ ภัณฑ์ส่งผลอยา่ งมากต่อผลการดาเนนิ ธุรกิจ สภาวะการแข่งขนั ส่งผลใหว้ ัตกรรมผลิตภัณฑ์
มีผลน้อยต่อการดาเนินงานของธุรกิจ โดยรวมแล้วผลการวิจัยแสดงถึงกลยุทธ์ที่สอคคล้องระหว่างการ
68
เปล่ยี นแปลงและกลยุทธ์นวดั กรรมผลิตภัณฑ์ ได้ดีเท่าการแข่งขันและกลยุทธ์นวัตกรรมกระบวนการ ใน
อีกมุมมองหน่งึ ของการแข่งขันงานวิจยั แสดงถึงความไมส่ อคคล้องของนวัตกรรมผลิตภณั ฑ์
สุชาติ จรประดิษฐ์ (2557) ได้ศึกษาเกี่ยวกับอิทธิพลของการใช้แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์
ปัจจัยขับเครื่องเศรษฐกิจสร้างสรรค์ และคุณลักษณะของผู้ประกอบการท่ีต่อความสาเร็จทางการตลาด
ของสินค้าหนึ่งตาบลหน่ึงผลิตภัณฑ์ (โอทอป) ระดับ 5 ดาว พบว่า เมื่อจาแนกตามกลุม่ สินค้าท้ังประเภท
อุปโภคและบริโภคของการใช้แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ด้านความยากต่อการลอกเลียนแบบมีผล
ทางการตรงต่อความสาเร็จทางการตลาด ส่วนความมีเอกลักษณ์ของสินคา้ และดา้ นวัฒนธรรมท้องถ่ินมี
ผลทางอ้อมต่อความสาเร็จทางการตลาด นอกจากนี้ยังพบว่า สาหรับสินค้าอุปโภคน้ัน ด้านการขายได้
ราคายังมีผลทางตรงต่อความสาเร็จทางการตลาดอีกด้วย เมื่อพิจารณาโดยภาพรวมปัจจัยของแนวคิด
เศรษฐกิจสร้างสรรค์ทุกด้านมีผลต่อความสาเร็จทางการตลาด ส่วนการศึกษาเร่ืองปัจจัยขับเครื่อง
เศรษฐกิจสร้างสรรค์ สาหรับกลุ่มสินค้าบริโภค และอุปโภค ปัจจัยท่ีมีผลโดยตรงต่อความสาเร็จทาง
การตลาดคือ ปัจจัยด้านความต้องการสินค้า นอกจากน้ียังพบว่า สาหรับสินค้าอุปโภคนั้น ปัจจัยด้าน
เทคโนโลยีมีผลโดยตรงต่อความสาเร็จทางการตลาดอีกด้วย แต่กลับมีผลทางอ้อมสาหรับสินค้าบริโภค
ส่วนปัจจัยท่ีมีผลทางอ้อมได้แก่ ด้านการท่องเที่ยว ทั้งสินค้าบริโภคและอุปโภค หากพิจารณาโดยภาค
รวมทุกด้าน พบว่าปัจจัยขับเคล่ือนเศรษฐกิจสร้างสรรค์มีผลต่อความสาเร็จทางการตลาด เม่ือพิจารณา
ปัจจัยของคณุ ลกั ษณะผู้ประกอบการพบว่า ระดับการศึกษาและประสบการณ์ทางานของผู้ประกอบการ
มีผลต่อความสาเร็จทางการตลาดในทิศทางเดยี วกัน
นภัทร ไตรเจตน์ (2558: 53) ได้ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือสินค้าจากร้านค้า
ปลีกแบบดั้งเดิม (ร้านโชห่วย) กรณีศึกษาในตลาดไท ปทุมธานี ผลการวิจัยพบว่า ความคิดเห็นเก่ียวกับ
ปัจจัยส่วนประสมการตลาด 7Ps ผลิตภัณฑ์ ราคา กระบวนการ การส่งเสริมการตลาด บุคลากร
สถานที่ และกายภาพ โดยรวมอยู่ใน ระดับมาก โดยที่ด้านผลิตภัณฑม์ ีความต้องการให้สินค้าภายในร้าน
มคี วามทันสมัยกาลังเป็นท่ีนยิ มใน ปจั จุบัน มีสินค้าไวค้ อยให้บริการทหี่ ลากหลาย ด้านราคา ตอ้ งการให้
ราคาของสินค้าอยู่ในเกณฑ์ที่ ยอมรับได้เมื่อเทียบกับร้านค้าอื่นๆ และราคาของสินค้าเม่ือเทียบกับ
คณุ ภาพ หรอื ปริมาณท่ไี ด้รบั มี ความเหมาะสม ในขณะที่ดา้ นสถานทต่ี ้อการร้านค้าต้ังอยู่ในแหล่งชุมชน
เดินทางสะดวก และมีการจัดวางสินค้าภายในร้านเป็นหมวดหมู่ทาให้หาสินค้าได้สะดวก ด้านการ
ส่งเสริมการตลาด ต้องการให้มี การเปล่ียนคืนสินค้าได้ และมีการลดแลกแจกแถมสาหรับด้านบุคคล
ต้องการให้มีความซ่ือสัตย์ต่อลูกค้า และมีการบริการที่เป็นมิตรเอาใจใส่ลูกค้าเป็นอย่างดีสุภาพและเป็น
กันเองกับลูกค้า ในด้านกระบวนการให้บริการ ต้องการกระบวนการคิดราคา และทอนเงินมีความ
ถูกต้องครบถ้วน และกระบวนการในการชาระเงินมีความรวดเร็ว และด้านการสร้างและนาเสนอ
ลักษณะทางกายภาพ ต้องการความมเี อกลกั ษณด์ ้ังเดิมของชุมชน และการตกแตง่ รา้ นสวยงาม
ฉวีวงศ์ บวรกีรตขิจร (2559: 46-47) ได้กล่าวการซื้อขายผ่านส่ือสังคมออนไลน์มีการศึกษา
ในประเดน็ ตา่ งๆ ทท่ี าใหป้ ระสบความสาเรจ็ ดังต่อไปน้ี
69
ประเด็นที่ 1 ตราสินค้า และความภักดีของสินค้า การศึกษาเกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลต่อการ
ตัดสินใจซ้ือสินค้า พบว่า ตราสินค้า และความภักดีของสินค้ามีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซ้ือสินค้า
เช่น งานวิจัยของกัญวรา โภชน์อุดม (2553 อ้างถึงใน ฉวีวงค์ บวรกีรตชิจร, 2559: 46) ท่ีศึกษาคุณค่า
ตราสินค้าของธุรกิจออนไลน์ใน Second Life โดยผลการศึกษาพบว่า การตระหนักรู้ในตราสินค้ามี
ความสัมพันธ์เชิงบวกต่อการเช่ือมโยงตราสินค้าด้านมูลค่า และความภักดี ต่อตราสินค้า แต่ไม่มี
ความสมั พนั ธ์ตอ่ การเชื่อมโยงตราสนิ ค้าด้านความไว้วางใจ ขณะทม่ี กี ารศึกษาปจั จัยที่ส่งผลตอ่ ความตั้งใจ
ในการซื้อซ้าในธุรกิจ ออนไลน์ Group Buying ในธุรกิจอาหารพบวา่ ปัจจัยท่ีส่งผลต่อการซื้อซ้าสูงที่สุด
คือ ความพึงพอใจ ของลูกค้าและความช่ืนชอบในตราสินค้า โดยมีตัวแปรมาก่อน 5 ปัจจัยได้แก่ ปัจจัย
ด้านมูลค่าสุทธิที่ ลูกค้าคาดหวัง คุณภาพของการบริการ ความเป็นธรรมในการให้บริการ ส่วนลดคร้ัง
ต่อไป และการ บอกต่อเชิงบวกทางออนไลน์ เช่น งานวิจัยของ ศิโสภา อุทิศสัมพันธ์กุล (2553) รวมท้ัง
การรับรู้ด้าน ความปลอดภยั และความสามารถในการใช้อินเตอรเ์ น็ตของผบู้ ริโภค
ประเด็นท่ี 2 การให้บริการของร้านค้า การศึกษาของ วรัญญา โพธิ์ไพรทอง (2556)
ศึกษาวิจัยเรื่อง ปัจจัยท่ี ส่งผลต่อการตัดสินใจซ้ือเส้ือผ้าจากร้านค้าออนไลน์ พบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อการ
ตัดสินใจซื้อเส้ือผ้าจาก ร้านค้าออนไลน์เรียงตามลาดับของอิทธิพลที่ส่งผลจากมากไปหาน้อยคือ การ
ให้บริการขอ้ มูลผ่านทาง เว็บไซต์และความตรงต่อเวลาในการจัดส่งสินค้า คุณภาพของสินค้า และความ
ปลอดภัยในการชาระเงิน การส่งเสริมการตลาดและการให้บริการรายบุคคล ภาพลักษณ์ของร้านค้า
ความสวยงามของ เว็บไซต์ และความหลากหลายของสินค้า ราคา ช่องทางการติดต่อกับลูกค้าและการ
ใช้งานของเว็บไซต์ ตามลาดับ สอดคล้องกับงานวิจัยของศิโสภา อุทิศสัมพันธ์กุล (2553) ที่พบว่า ความ
พึงพอใจของลูกค้าและความช่ืนชอบในตราสินค้า ส่งผลต่อความต้ังใจซื้อซ้าในธุรกิจท่ีทาการตลาดผ่าน
เว็บไซต์ โดยปัจจัยด้านมูลค่าสุทธิท่ีลูกค้าคาดหวัง คุณภาพของการบริการ และความเป็นธรรมในการ
บริการ มคี วามสัมพนั ธเ์ ชิงบวกกับความพงึ พอใจของลูกค้า
ประเด็นท่ี 3 การบอกต่อในเชิงบวกทางออนไลน์ (Positive e-Word of Mouth: e-
WOM) การบอกต่อ (WOM) คือ ข้อมูลของสินค้าท่ีถูกถ่ายทอดจากคนหนึ่งไปสู่ อีกคนหน่ึง ซึ่งจะส่งผล
ต่อความน่าเชื่อถือ และไว้ใจมากกว่าช่องทางทางการตลาดและโฆษณา โดย การบอกต่อ เปน็ คาแนะนา
กันระหว่างผู้บริโภคท่ีแพร่สะพัดอย่างรวดเร็วและไม่มีอคติในเชิงพาณิชย์ และมีอิทธิพลอย่างมากต่อ
พฤติกรรมของผู้บริโภค และผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะพบสินค้า และบริการใหม่ๆ ผ่านการบอกต่อท้ังสิ้น
โดยงานวิจัยของ East, Hammond & Lomax (2008: 65-92) พบว่า การส่ือสารแบบปากต่อปากใน
เชิงบวกมีอิทธิพลต่อความชื่นชอบในตราสินค้าและตัดสินใจซ้ือ จะมีอิทธิพลมากกว่าการบอกต่อเชิงลบ
(ศิโสภา อุทิศสัมพันธ์กุล, 2553: 32) ปรากฏการณ์การบอกต่อเชิงบวกนับเป็นปรากฏการณ์ทาง
การตลาดท่ีเกิดข้ึนใหม่ และมีบทบาทสาคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซ่ึงส่ือเหล่านี้ไม่ได้เป็น
ประโยชน์ต่อ การซ้ือขายสินค้าและบริการเท่าน้ันยังเป็นพื้นท่ีเก็บรวบรวมข้อมูลข่าวสารท่ีเก่ียวข้องกับ
สินค้าและบริการ รวมท้ังเร่ืองราวประสบการณ์ของผู้บริโภคท่ีนามาแบ่งปันกันไม่ว่าจะเป็นกระทู้ เว็บ
70
บล็อก คอมมูนิตี้หรือส่ือสารออนไลนอ์ ื่นๆ (Lee, Park & Han, 2008 อ้างถงึ ใน ศโิ สภา อุทิศสัมพันธ์กุล,
2553: 32) จากความสาคัญดังกล่าวนักการตลาดจึงสร้างให้มีการบอกต่อทางอินเตอร์เน็ตในเชิงบวก
หรือ (Positive e-Word of Mouth: e-WOM) เพื่อสื่อสารการตลาดเน่ืองจาก e-WOM เป็นรูปแบบ
การโฆษณาที่น่าเช่ือถือที่สุดอย่างหนึ่ง (Zhang, Yi & Li, 2010 อ้างถึงใน ศิโสภา อุทิศสัมพันธ์กุล,
2553: 32-33)
ธเนศ ศิริกิจ (2559) ได้กล่าวว่าในปัจจุบันธุรกิจ (Business) ตอนน้ีแค่รู้คงไม่เพียงพอ ต้อง
รู้สึก (Passion) กับส่ิงน้ันๆ หรือกับส่ิงที่ทาด้วย กรเข้าใจและรู้สึกในธุรกิจหรือส่ิงท่ีทานั้น รวมถึง
ผลิตภัณฑ์ต่างๆ สาหรับผู้ประการและกลุ่มผลิตภัณฑ์ว่าจะต้องใช้กลยุทธ์อย่างไร ขออธิบายถึงหลักการ
ตลาด 8P’s สาหรับผู้ประกอบธุรกิจ ดงั น้ี
1. กลยทุ ธ์ผลิตภัณฑ์ สินค้า (Product Strategy) กลยุทธ์นี้เป็นกลยทุ ธ์แรกเลยเพราะเวลา
ทาสินค้าหรือผลิตภัณฑ์น้ันท่านต้องเช่ือม่ันในผลิตภัณฑ์ด้วยและมีความสุขสนุกกับการได้ทาได้ดูแล
ผลิตภัณฑ์น้ีดังนั้นเจ้าของผลิตภัณฑ์ต้องมีเป้าหมายว่าผลิตภัณฑ์น้ันจะสนองต่อความต้องการของ
ผู้บริโภคได้ในระดับความพึงพอใจระดับไหน สินค้าของท่านได้ตอบสนองทั้ง Needs และ Wants มาก
แค่ไหน การนาสินค้าไปเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งในท้องตลาดว่ามีจุดเด่นและจุดด้อยอย่างไร
และในเร่ืองกระบวนการผลิตรวมไปถึง Product นั้นจะต้องสามารถตอบโจทย์ในอนาคตได้อย่างดี
ดังน้ันกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์จะมองแค่การใช้ในปัจจุบันไม่ได้ยังต้องตอบได้ในเรื่องความทันสมัยล้าสมัยด้วย
สินค้าต้องไมใ่ ช่“ล้าสมัย”
2. กลยุทธ์ราคา (Price Strategy) การต้ังราคาก็เป็นส่ิงที่สะท้อนจุดยืนของสินค้าด้วย ถ้า
ต้ังราคาให้ใกล้เคียงหรือต่ากว่าท้องตลาดนั้น แสดงว่าต้องการแย่งชิงฐานลูกค้า แต่ถ้าต้ังราคาสูงกว่า
ทอ้ งตลาด แสดงว่าตอ้ งการวางตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ใหเ้ หนือกว่าผลิตภณั ฑท์ ่ัวไป ดังนั้นการสารวจตลาดก็
ยังต้องทาเสมอๆ เพราะผลิตภัณฑ์บางอย่างลูกค้าจะมีความรู้สึกไว (Sensitive) กับเรื่องราคามาก
เช่นเดียวกัน ลูกค้าบางกลุ่ม ราคาอาจจะแค่เป็นส่วนหน่ึง ถ้าผลิตภัณฑ์นั้นตอบโจทย์ได้จริง ต้อง
เช่ือมโยงให้เป็นครบั ผู้บริโภคบางกลมุ่ อาจจะซ้ือด้วยอารมณ์ ความรู้สึก ผู้บริโภคบางกลุ่มอาจจะซื้อด้วย
เพราะเหตุผลท่แี ตกตา่ งกัน
3. กลยทุ ธ์ช่องทางการจัดจาหน่าย (Place Strategy) ผู้ประกอบการต้องวางกลยุทธ์ยังไงก็ไดท้ ่ีให้ถึง
มือผู้บริโภค ถ้าถึงมือผู้บริโภคได้มากเท่าไหร่ ผลกาไรก็ยิ่งสูงขึ้นเท่าน้ัน ท่ีใช้กันมีด้วยกัน 2 แบบคือ 1)
การขายไปสู่มือผู้บริโภคโดยตรง ซ่ึงการขายสู่มือผู้บริโภคโดยตรงน้ันจะได้กาไรมากกว่า เพราะไม่ผ่านการตัด
เปอร์เซ็นต์ แต่อาจต้องอาศัยความเช่ียวชาญและ Connection พอสมควร และ 2) การขายผ่านพ่อค้า
คนกลาง จะช่วยในเร่ืองยอดขายและไม่ต้องใช้บุคลากรมากมาย แต่ต้องยอมรับในเรื่องกาไรท่ีลดลง แต่
จะได้ยอดการขายสินค้า
4. กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategy หรือ Promotion Mix) การส่งเสริม
การตลาดสาคัญต้องสื่อสารกับผู้บริโภคของคุณให้รู้เรื่องการส่งเสริมการตลาดก็เช่นเดียวกันหาก
71
โปรโมช่ันที่ออกมาตรงใจผู้บริโภคและสื่อสารด้วยความเข้าใจผู้บริโภคยอดขายและกาไรก็จะเพ่ิมข้ัน
อย่างรวดเร็วดังนั้นผู้ประกอบการต้องเข้าใจลูกค้าและกลุ่มลูกค้า อีกท้ังต้องเข้าใจธุรกิจของท่านว่า
เหมาะสมกับการส่งเสริมการตลาดแบบไหน เพราะการส่งเสริมบางอย่าง ทาไป “อาจ” ทาเพ่ือให้ได้ทา
มากกว่า “หวงั ผล” พดู งา่ ยๆ เห็นคนอ่ืนทา จงึ ทาตาม “ตอ้ งดูท่ี Business ของทา่ นดว้ ย”
5. กลยุทธบ์ รรจุภัณฑ์ (Packaging Strategy) คงเป็นกลยุทธ์ทผี่ ู้ประกอบการหรอื วสิ าหกิจ
ชุมชนกลุ่มสินค้าOTOP กาลังกล่าวถึงมากในหัวข้อนี้ เพราะอาจเป็นการเพิ่มมูลค่าที่เห็นด้วยสายตาคือ
บรรจุภัณฑ์ ดังน้ันบรรจุภัณฑ์ก็สามารถเพ่ิมมูลค่ากับผู้บริโภคได้โดยการเห็นทางสายตา ซึ่งบรรจุภัณฑ์
สามารถเพิ่มมูลค่าทางด้านความรู้สึก ดังน้ันผู้บริโภคนอกจากมีพฤติกรรมบริโภคไม่เพียงแต่ “การซื้อ
ดว้ ยเหตุผล” แล้ว แต่ตอ้ งทาใหผ้ ูบ้ รโิ ภค “ซ้ือสนิ ค้าด้วยอารมณ์ ความรสู้ ึกดว้ ย” เพราะบางครงั้ การซ้ือ
สนิ คา้ จะมีการซื้อด้วยเหตุผลและซื้อด้วยอารมณ์ ความรู้สึก และบรรจุภณั ฑ์ยังสะท้อนถึงเอกลกั ษณแ์ ละ
มลู ค่าสินค้านั้นด้วย บรรจุภัณฑ์ท่ีพอแยกได้เป็นแบบต่างๆ คือ Universal Design รูปแบบท่ีสอดคล้อง
กับสินค้า Eco Design บรรจุภัณฑ์ท่ีมีการลดมลพิษในการย่อยสลาย หรือเป็นผลิตภัณฑ์ท่ีนากลับมาใช้
ใหม่ หรือผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ Smart Design บรรจภุ ัณฑ์ที่ถูกพัฒนาให้ทันสมัย ทาให้ผลิตภัณฑ์อยู่
ไดน้ าน (Prolong shelf life packaging) ซึ่งจะยืดอายุผลติ ภัณฑใ์ ห้ยาวนานขน้ึ
6. กลยทุ ธ์การใชพ้ นักงานขาย (Personal Strategy) พนักงานขายเปน็ ปัจจัยสาคญั ในการ
ตัดสินใจซื้อ เพราะผู้บริโภคบางคน “ซ้ือของเพราะชอบคนขายก็มีเยอะ” และ “ไม่ซ้ือเพราะคนขายก็มี
เยอะ” เช่นเดียวกัน ดังน้ันพนักงานขายต้องมีทัศนคติที่ดีต่อสินค้าก่อนก็จะทาให้ผู้บริโภคมีทัศนคติท่ีดี
ตอ่ สินค้าคณุ ดว้ ย
7. กลยุทธ์ข่าวสาร (Public Relation Strategy) ไม่เพียงแต่การจะใช้ข้อมูลให้ผู้บริโภค
เกดิ ความรับร้เู ท่าน้ันแต่การสร้างความสมั พนั ธ์กบั ภาครัฐเอกชนและชุมชนนอกจากจะสร้างความเชื่อม่ัน
เช่ือถือแล้ว การมี Connection กับสาธารณะยังสามารถเป็นปากเสียงให้กับธุรกิจได้ด้วย ดังน้ันไม่
เพียงแตข่ ่าวสารทธี่ ุรกจิ มีใหผ้ ู้บริโภค แตก่ ารสร้างสัมพันธท์ ี่ดีกับส่วนต่างๆ ทม่ี ีความเก่ียวข้องน้ัน จะเป็น
การบอกต่อในแงท่ ดี่ ดี ้วย
8. กลยทุ ธก์ ารใช้พลังในธุรกิจ (Power Strategy) คอื การมอี านาจต่อรองในเชงิ ธรุ กิจซงึ่
สง่ิ สาคัญของการมอี านาจตอ่ รองธุรกจิ คือต้องมี Connection ทดี่ แี ละมเี ครอื ขา่ ย นักธุรกิจท่ดี ีนั้นสาคัญ
คือ การมี Connection ทด่ี ี จะเห็นไดว้ ่าธุรกิจบางธุรกิจน้ันประสบความสาเร็จได้เพราะมี Connection
ท่ีดี ซง่ึ จะเกดิ จากการที่คณุ ต้อง Relationship สมา่ เสมอ
สรุปได้ว่ากลยุทธ์ 8 P เป็นเพียงแค่เครื่องมือพื้นฐานที่นักธุรกิจส่วนใหญ่นาไปเป็น
แนวทาง ซ่ึงธุรกิจท่ีจะทาให้ประสบความสาเร็จ จะต้องเข้าใจและใส่ใจกับทุกๆ รายละเอียด ซง่ึ เป็นส่ิงท่ี
ผู้บริหารต้องใช้ท้ังศาสตร์และศลิ ป์ในการบริหาร
สุวิทย์ อินเขียน (2559: 3) ได้วิจัยเร่ือง กลยุทธ์ท่ีมีความสัมพันธ์กับความสาเร็จของผู้
ประกอบธุรกิจผลิตช้ินส่วนเคร่ืองจักรในจังหวัดสมุทรปราการ ผลการวิจัยพบว่า 1) กลยุทธ์ในภาพ
72
รวมอยู่ในระดับมาก เม่ือพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านกลยุทธ์ปรับปรุงสินค้าและบริการในภาพ
รวมอยู่ในระดับมาก กลยุทธ์ต้นทุนต่าในภาพรวมอยู่ในระดับมาก กลยุทธ์สร้างความสัมพันธก์ ับลูกค้าใน
ภาพรวมอยู่ในระดับมาก และกลยุทธ์นวัตกรรมในภาพรวมอยู่ในระดับมาก 2) ความสาเร็จของ
ผู้ประกอบการธุรกิจในภาพรวมอยู่ในระดับมากเมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านกระบวนการ
ภายใน โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก และด้านกรเติบโตของกิจการ ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก และ 3)
กลยุทธ์ทุกลยุทธ์ได้แก่ กลยุทธ์โดยภาพรวม กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง กลยุทธนวัตกรรม มี
ความสัมพันธก์ บั ความสาเร็จของผู้ประกอบธรุ กจิ ผลติ ไปในทิศทางเดียวกันอย่างมนี ัยสาคัญทรี่ ะดบั 0.01
10 เทคนิค กลยุทธ์การขายของออนไลน์ ฉบับมือใหม่ทาตามได้ผลจริง (2561: เว็บไซต์)
การขายของออนไลน์ในอดีตใครบุกเบิกตลาดก่อนก็มีสิทธ์ิรวยก่อนเพราะเทคโนโลยยี ังใหม่ แต่ปัจจุบันที่
ทกุ คนสามารถช้อปปิ้งผ่านมือถือได้ ทาให้เห็นร้านออนไลน์เกิดใหม่มากมาย การแขง่ ขันท่ีสูงข้นึ ส่งผลให้
คนขายต้องปรับตัว นอกจากน้ียังต้องเรียนรู้กลยุทธ์การขายสาหรับโลกออนไลน์โดยเฉพาะ เพ่ือให้
รา้ นค้าออนไลน์ของเราเติบโตอยา่ งมน่ั คงและกระตุ้นยอดขายให้ดีข้นึ ตลอดเวลา ซง่ึ มี 10 เทคนิคกลยทุ ธ์
การขายของออนไลน์ฉบับมือใหม่ ดงั ตอ่ ไปนี้
1. การสารวจกลุ่มเป้าหมาย ก่อนที่เราจะเปิดร้านออนไลน์เพ่ือขายอะไรสักอย่าง เราต้องรู้
ก่อนเสมอว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร เพราะกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มก็มีกลยุทธ์ทาการตลาดและ
ประชาสัมพันธ์ ไปจนถึงการทาโปรโมชั่นแตกต่างกันออกไป เพราะฉะนั้นรู้จักลูกค้าของตัวเองให้ดีก่อน
จึงจะเป็นกา้ วแรกของกลยทุ ธก์ ารขายทดี่ ี
2. การสร้างแบรนด์ (Brand) ด้วยเร่ืองราว เพ่ิมมูลค่าของแบรนด์ด้วยเรื่องราว (Story)
โดยเพม่ิ จุดเด่นใหส้ นิ คา้ ท่ีมาและความสาคญั หรอื แนวคิดการสรา้ งแบรนด์ จากนน้ั นาเอาจุดเดน่ เหล่านั้น
มาเล่าเร่ืองราวท่ีน่าสนใจเพ่ือนาไปต่อยอดด้านการทาการตลาดต่อไป ย่ิงมีการเล่าเรื่องราวท่ีดี แบรนด์
ของเรากจ็ ะนา่ สนใจมากข้นึ
3. การสร้างพันธมิตรออนไลน์ การมีพันธมิตรมาเป็นตัวช่วย ถือเป็นอีกหน่ึงกลยุทธ์การ
ขายที่สามารถทาได้จริงและได้ผลดีด้วย เราสามารถทาการตลาดกับแบรนด์อื่นๆ หรือแพลทฟอร์ม
รา้ นคา้ ต่างๆ เพื่อจดั โปรโมช่นั ใหมใ่ ห้น่าสนใจมากขนึ้ วิธที าการตลาดร่วมกับพันธมติ รนี้จะชว่ ยลดตน้ ทุน
ให้เราแถมยงั เป็นการเปิดตลาดใหม่ได้อีกดว้ ย
4. กลยุทธ์การตลาดด้วยคอนเทนท์ การทาการตลาดด้วยคอนเทนท์ (Content Marketing) เป็น
กลยุทธ์การขายท่ีร้านค้าออนไลน์เกือบทั้งหมดใช้ เพราะสามารถเริ่มต้นทาได้ง่าย ต้นทุนต่า แต่ก็ต้อง
อาศัยความคดิ สร้างสรรคแ์ ละต้องมีการปรับปรุงคอนเทนทใ์ หท้ ันสมยั และน่าสนใจอยู่เสมอ
5. การสร้างความสัมพันธ์ท่ีใกล้ชิดกับลูกค้า ย่ิงมีลูกค้าประจามากเท่าไรก็ย่ิงดีต่อแบรนด์
ของมากข้ึนเท่าน้ัน เพราะฉะนั้นต้องดูแลลูกค้าท้ังใหม่และเก่าให้ดีท่ีสุด มีคอนเทนท์ใหม่ๆ เพื่อให้ลูกค้า
ได้มาร่วมพูดคุยหรือทากิจกรรมกับร้านออนไลน์อยู่เสมอ รวมถึงจัดโปรโมชั่นเพ่ือดึงลูกค้าให้กลับมาซ้ือ
73
ของจากร้านอยู่เสมอ ก็เป็นอีกกลยุทธ์ท่ีช่วยทาให้ร้านออนไลน์มีความสัมพันธ์ท่ีใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น
ได้
6. การอย่าละเลยการใช้โซเชียลมีเดีย โซเชยี ลมีเดยี ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Instagram,
Twitter, Line หรือแอปพลิเคชั่นอื่นๆ ล้วนมีความสาคัญและมีบทบาทอย่างมากในชีวิตประจาวันของ
ทุกคน ร้านค้าท่ีขายผ่านเว็บไซต์อย่างเดียวอาจไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ใกล้ชิดมากเท่ากับร้านท่ีมี
โซเชียลมีเดียด้วย ดังน้ันอย่าลืมสร้างเพจหรือไอดีของร้าน และหันมาใช้โซเชียลมีเดียเพื่อช่วยทา
การตลาดร่วมดว้ ยจะดีกวา่
7. การแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าแบบมืออาชีพ ปัญหาท่ีเรามักจะพบอยู่เสมอก็คือ การมี
ลูกค้ามารีวิวทางลบ หรืออาจเจอลูกค้าบางรายที่ไม่น่ารัก และด้วยความท่ีเป็นร้านค้าออนไลน์ ความ
คิดเห็นทางลบอาจแพร่กระจายได้ง่าย ดังน้ัน “ห้ามแก้ปัญหาด้วยอารมณ์เด็ดขาด” แต่ต้องใช้วิธีรับมือ
ด้วยเหตุผล ตอบกลับด้วยความสุภาพมากที่สุด และพยายามชี้แจงสาเหตุของปัญหาอย่างละเอียดและ
หาทางแก้ไขปัญหาให้คล่ีคลาย เพ่ือสร้างความน่าเชื่อถือให้กับร้านรวมถึงสร้างความรู้สึกท่ีดีให้กับลูกค้า
ดว้ ย
8. การสรา้ งกระแสท่ีดอี ยู่เสมอ กระแสที่ดีทาให้เกิดการจดจาและน่าเช่ือถือ ดังน้นั ถึงแม้ว่า
รา้ นของเราจะขายดี มียอดขายที่น่าพอใจแล้ว แต่ก็ห้ามหยุดสร้างกระแสดๆี บนโลกออนไลน์ต่อไป เป็น
หน่ึงในกลยทุ ธ์การขายทห่ี ้ามพลาดเดด็ ขาด
9. การประชาสัมพันธ์ร้านอย่างสม่าเสมอ ทุกวันนี้เกิดร้านค้าใหม่ๆ บนโลกออนไลน์ทุกวัน
ดงั นนั้ หากหยุดการประชาสมั พันธ์ ร้านก็อาจจะถูกกลืนหายไปกับบรรดาร้านค้าเกิดใหม่เหลา่ นั้น ซ่ึงการ
ประชาสัมพันธ์ที่ดีนั้นต้องมีความสม่าเสมอ ตรงกลุ่มเป้าหมาย และเลือกใช้กลยุทธ์ท่ีเหมาะสมกับ
ชว่ งเวลาท่ีทาการประชาสมั พนั ธด์ ้วย โดยวิธีการท่ีได้รบั ความนิยมในปัจจบุ ัน เช่น การทา SEO หรือการ
ทาคอนเทนท์แบบ Real time เป็นต้น
10. การเลือกทาการตลาดผ่าน Influencer หรือบุคคลผู้มอี ิทธิพลในโลกออนไลน์เป็นหน่ึง
ในกลุ่มคนท่ีมีบทบาทสาคัญสาหรับกลยุทธ์การขายของออนไลน์เป็นอย่างยิ่ง เช่น เพจ Facebook ที่มี
คนกดไลค์หรือกดติดตามเยอะๆ หรือแอคเคาท์ Twitter ท่ีมี Follower เยอะๆ ไปจนถึงชาแนล
Youtube ท่ีคน Subscribe หลายหมื่นหรือหลายแสนคน กลุ่มคนเหล่าน้ีมีอิทธิพลต่อแฟนๆ ท่ีติดตาม
พวกเขาอย่างมาก ดังน้ันหากเราเลือกทาการตลาดโดยการจ้างรีวิว หรือจ้างโฆษณาผ่าน Influencer ก็
เป็นอีกทางท่จี ะช่วยให้สินค้าหรือแบรนด์ของเราเข้าถึงกลุ่มเปา้ หมายทตี่ ้องการได้เร็วขนึ้ หลากหลายข้ึน
อีกท้ังยังดมู ีความน่าเชื่อถือมากขน้ึ อีกด้วย
สรุป กลยุทธ์การขายของออนไลน์น้ันไม่ใช่เรื่องยาก ขอแค่เข้าใจเทคโนโลยี เข้าใจกระแสการ
ทาการตลาดบนโลกออนไลน์ และนากลยุทธ์การขายมาปรับใช้ให้เหมาะสมกับร้านค้าออนไลน์ที่จะทา
ไม่ว่าจะเป็นพ่อค้าแม่ค้ามือโปรหรือมือใหม่ก็สามารถเริ่มทาการตลาดตามกลยุทธ์การขายเหล่าน้ีได้ด้วย
ตวั เอง
74
ธิติมา พลพวก, อารีรัตน์ ปานศุภวัชร, และสันติภาพ สุขเอนกนันท์ (2560: 37) ได้ศึกษา
ผลกระทบของกลยุทธ์การบริการที่เป็นเลิศท่ีมีต่อความสาเร็จขององค์กรของธุรกิจโรงแรงในภาค
ตะวันออกเฉียงเหนือ ผลการศึกษาพบว่า 1) กลยุทธ์การบริการท่ีเป็นเลิศ ด้านการพัฒนาองค์กรอย่าง
ตอ่ เนื่อง มีความสัมพันธแ์ ละผลกระทบเชิงบวกกับความสาเร็จขององค์กร ด้านการบรรลุเป้าหมาย ด้าน
การเงิน และด้านลูกค้า 2) กลยุทธ์การบริการท่เี ป็นเลศิ ด้านการมสี ่วนรว่ มจากพนักงาน มีความสัมพันธ์
และผลกระทบเชิงบวกกับความสาเร็จขององค์กร ด้านลูกค้า ผลลัพธ์ท่ีได้จากการวิจัยสามารถนาไปใช้
เป็นแนวทางสาหรับการวางแผนกลยุทธ์ของผู้บริหารซ่ึงเป็นองค์ประกอบสาคัญของความสาเร็จของ
องค์กร ดังน้ันบริหารธุรกิจโรงแรมควรให้ความสาคัญกับการปรับปรุงและพัฒนาแผนกกลยุทธ์การ
บริการทเ่ี ป็นเลิศ เพอ่ื องคก์ รธรุ กิจประสบความสาเรจ็ และสามารถแข่งขนั ได้
ธุรกิจทางการตลาดด้านออนไลน์ (2560: เว็บไซต์) ได้เขียนไว้ว่า โลกของการตลาดทุกวันน้ี
ไม่ได้หยุดอยู่แค่การนาเสนอสินค้าหรือบริการออกสู่สายตาผู้บริโภคด้วยเทคนิคเดิมๆ ที่เคยใช้กันอีก
ตอ่ ไปเพราะโลกออนไลนค์ ือ สิ่งทก่ี ้าวข้ึนมามอี ิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก ธุรกิจ
ที่จะประสบความสาเร็จจึงต้องรู้จักการใช้กลยุทธ์การตลาดออนไลน์มาช่วยส่งเสริมด้วยเช่นกัน 10 กล
ยุทธ์ ที่จะทาให้เปลย่ี นยอดขายทดี่ มี ากย่ิงขน้ึ มีดงั ตอ่ ไปนี้
1. มุ่งเน้นที่โซเชียลเน็ตเวิร์ค ทุกวันน้ีเครือข่ายอย่างโซเชียลเน็ตเวิร์คไม่ว่าจะเป็น
Facebook, Instagram, Twitter, Line และอ่ืนๆ คือส่ือท่ีคนทั่วไปให้ความสนใจมากท่ีสุดเพราะฉะนั้น
จาเปน็ จะตอ้ งมุ่งเนน้ การตลาดไปที่นีม่ ากทส่ี ุด
2. สร้างความน่าสนใจบนโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการทาคลิปวีดีโอ, บทความ หรืออะไร
กต็ ามแต่ท่ีเมื่อเผยแพร่ลงในโซเชียลเน็ตเวิร์คแล้วจะโดนใจจนมีคนกดไลค์ และแชร์ไปให้ไกลได้มากที่สุด
ยิ่งทาใหโ้ ด่งดังไดเ้ ร็ว
3. ใช้ผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ ทุกวันนี้คาว่าเน็ตไอดอล หรือเพจดังต่างๆ คือสิ่งท่ีคนให้
ความสนใจมาก การฝากให้คนเหล่านี้โฆษณาหรือประชาสัมพันธ์จะช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่าง
รวดเรว็
4. สร้างตาแหน่งให้ธุรกิจ หมายถึงการสร้าง Location ให้กับธุรกิจของตัวเองแล้วอาจใช้
การตรวจสอบบ่อยๆ ว่ามีใครเช็คอินหรือไม่โดยเฉพาะธุรกิจร้านอาหารจะค่อนข้างได้ผลมากหากวาง
ตาแหน่งธุรกิจให้คนเช็คอินได้
5. ใช้พันธมิตรบนโลกออนไลน์ ทุกวันน้ีเว็บหรือแอพพลิเคช่ันที่เป็นตัวกลางสาหรับการ
ขายสินค้ามีมากมาย ธุรกิจอาจเลือกใช้ช่องทางเหลา่ นี้ในการทาการตลาดออนไลนก์ ็ได้เหมือนกัน เพราะ
บ่อยครั้งทล่ี ูกค้าเขา้ ไปเว็บเหล่าน้ีมากกว่าเวบ็ ขายสินค้าโดยตรง
6. สร้างการเข้าถึงในหลากหลายอุปกรณ์ พูดง่ายๆ คือ หากมีเว็บไซต์แล้วก็อาจสร้าง
แอพพลเิ คช่ันสาหรับความสะดวกสบายในการเขา้ จากมือถือที่จะช่วยใหเ้ ขา้ ถงึ ธรุ กิจได้มากข้ึน
75
7. พยายามทาให้ลูกค้าเข้าใจง่ายมากที่สุด การสร้างโฆษณาหรือแม้แต่การจะให้ลูกค้าซ้ือ
สินค้าของเราควรทาอะไรท่ีเข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน เพราะความยุ่งยากจะทาให้เกิดความเบื่อหน่ายในการ
ซอ้ื สนิ คา้ หรือบริการ
8. ใช้การเก็บข้อมูลมาเป็นการบ้าน ไม่ว่าจะเป็นสถิติผู้เข้าชมเว็บ ยอดไลค์ ยอดแชร์ สิ่ง
เหล่าน้ีสามารถนามาเป็นข้อมูลเพ่ือปรับเปล่ียนหรือปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดให้เกิดความน่าสนใจ
ไดม้ ากย่ิงขน้ึ
9. สร้างกระแสที่ดีอยู่เสมอ ความเป็นจริงของโลกออนไลน์คืออะไรท่ีรวดเร็ว น่าสนใจ การ
สร้างกระแสให้กับธุรกิจในทางที่ดีจะช่วยสร้างการจดจาให้กับผู้คนบนโลกออนไลน์ได้เป็นอย่างดี จนทา
ให้เกดิ การจดจาและน่าเชื่อถอื
10. สร้างการ์ตูนจาลองให้เป็นภาพจา การใช้มาสคอตบนโลกออนไลน์โดยการออกแบบให้
มคี วามเข้าใจในธุรกิจพรอ้ มกับตั้งชื่อให้น่าสนใจจะช่วยสร้างภาพจดจาใหก้ ับกลุ่มลูกคา้ ได้เป็นอยา่ งดี อีก
ทั้งยังสามารถตอ่ ยอดในการเอามาขายสนิ คา้ ได้ดว้ ย
สรุป กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ ตอ้ งติดตามโซเชียลเน็ตเวิร์ค สร้างความน่าสนใจและข้อมูลดี
ของสนิ ค้าอยู่เสมอ รวมถงึ การสร้างมาสคอตบนโลกออนไลนใ์ ห้จดจาสนิ คา้ ไดง้ า่ ย
ธุรกิจทางการตลาดด้านออนไลน์ (2560: เว็บไซต์) ได้เขียนไว้ว่า การขายของออนไลน์เป็น
อีกชอ่ งทางทาเงนิ ท่ีดสี ุดในตอนน้ี แต่ไม่ใช่ว่าใครกจ็ ะทาแล้วประสบความสาเร็จได้ทุกคน มีเคล็ดลับที่จะ
ทาให้ลูกค้าเยอะๆ หรือจะขายของทากาไรได้เป็นกอบเป็นกาได้ ซึ่งได้รวบรวมเคล็ดลับมากมายจากผู้ที่
ประสบความสาเร็จมา 5 อยา่ ง ดงั นี้
1. รู้จักความได้เปรียบในการขายของออนไลน์ การขายผลิตภัณฑ์ออนไลน์นั้นไม่เหมือน
ใครเพราะมลี ูกคา้ มากมายที่สามารถเขา้ ถึงได้ อย่างไรกต็ ามมันอาจเป็นสนามเล่นท่ที างานใหไ้ ดม้ ากแต่จง
จาเอาไว้ มันมีความเป็นไปได้ท่ีจะมีการเข้าถึงจากลูกค้ากว่าล้านคนทั่วโลก อันดับแรกที่ต้องทาคือ ต้อง
เพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ให้ได้เสียก่อน จากนั้นส่งมอบบริการที่ดีเยี่ยมและผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม
ข่าวดกี ็คอื คา่ ใชจ้ ่ายในการขายสินคา้ ออนไลน์ตา่ กว่าการมีหนา้ รา้ นจริงๆ เสียอีก
2. เลือกขายให้ถูกที่ คาถามแรกไม่ว่าจะขายอะไรก็ตามเริ่มต้นท่ีว่า “จะขายท่ีไหน”
สาหรับข้อนี้ไม่มอี ันไหนถูกหรือผิด แต่ถ้าเลือกขายถูกที่ จะเจาะกลุ่มลูกค้าได้มากข้ึน ถ้าขายในเว็บเล็กๆ
ก็จะมีคู่แข่งน้อย ให้โอกาสในการได้เข้าถึงผู้ซ้ือได้มากกว่า ในทางกลับกันกลุ่มลูกค้าก็จะเล็กลง ลองใช้
เวลาคิดเกย่ี วกบั สถานทข่ี ายใหด้ ี เพื่อสร้างความสมดลุ ในการแขง่ ขนั ภายในตลาด
3. ทาให้งา่ ยสาหรับผ้ซู ือ้ ท่ีจะซ้อื ผู้เขา้ ชมเว็บไซต์หรอื บล็อกมักจะมีชว่ งสั้นๆ ท่ีจะเกิดความ
สนใจในการมองหาอะไรก็ตามท่ีดึงดูดในเว็บทจ่ี ะขายสินค้า ดังน้ันมีเวลาประมาณ 10 วินาที เพ่ืออะไรก็
ตามท่ีจะทาใหล้ ูกค้ารู้ว่าขายอะไร มจี ุดเด่นเป็นยังไง อย่าพยายามแทรกอะไรที่ทาใหเ้ กดิ ความราคาญจน
มากเกนิ ไป ผู้เยี่ยมชมจานวนมากจะออกจากเวบ็ ไซตท์ นั ทที ่ีพวกเขาถกู รบกวน
76
4. เสนอการบริการลูกค้าที่ดี เมื่อลูกค้ากาลังจะซ้ือของในเว็บซักช้ิน ลูกค้ากาลังมองหา
ความมั่นใจก่อนท่ีจะซ้ือ ดังนั้นหาทางทาให้ลูกค้ามั่นใจให้ได้ ในทางกลับกันถ้าสร้างประสบการณ์ท่ีไม่ดี
ให้กบั ลูกคา้ ช่ือเสยี งแย่ๆ จะโด่งดังไปเร็วกว่าเรื่องดๆี เสียอกี
5. โฆษณาร้านค้าให้คนรู้จัก การมีเว็บไซต์หรือบล็อกท่ียอดเยี่ยมเพียงอย่างเดียวนั้น ไม่
เพียงพอท่ีจะทาให้เกิดการเข้าชมหรือเพ่ิมยอดขายได้ ต้องหาทางดึงดูดผู้คนเข้าสรู่ ้านค้าออนไลน์ของเรา
ให้ได้ พยายามให้ลูกค้าซ้ือของท่ีมีอยู่ในร้านให้ได้ พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ท่ีดีควรจะรู้จักกับการทา SEO
(Search Engine Optimization หมายถึงวิธีการปรับแต่งโครงสร้างหน้าตาเว็บไซต์ การปรับแต่งโค้ด
ปรบั แต่งความเร็วในการเขา้ ถึงเว็บไซต์ และการเขียนเน้ือหาให้เป็นไปตามความตอ้ งการของเว็บไซต์) ซ่ึง
เป็นเสน้ ทางทจี่ ะทาให้ประสบความสาเรจ็ ได้ในโลกออนไลน์
เกยี รตริ ตั น์ จนิ ดามณี (2562: เว็บไซต์) ได้กล่าวถึงการบริหารธุรกิจออนไลน์ท่ีประสบ
ความสาเรจ็ ใน 7 ข้ันตอนสู่ความสาเรจ็ กับธุรกจิ ออนไลน์ ดังตอ่ ไปน้ี
ขั้นตอนท่ี 1 กาหนดเป้าหมาย กาหนดวัตถุประสงค์ให้ชัดเจน ทุกธุรกิจที่ประสพ
ความสาเร็จ เร่ิมต้นจากการกาหนดเป้าหมายก่อนท้ังน้ัน เป้าหมายคือ เส้นชัย หากไม่มีเส้นจะรู้ได้
อย่างไรว่าจะเดินทางไปทางไหน คนท่ีทาธุรกิจบนโลกออนไลน์ไม่สาเร็จกว่า 90% เพราะไม่มีเป้าหมาย
ชัดเจน แค่มีเป้าหมายชัดเจน เปอร์เซ็นต์ความสาเร็จจะสูงข้ึนมาทันที วัตถุประสงค์คือ เพ่ืออะไรหรือ
แรงจูงใจ รายได้ท่ีต้องการ การทาธุรกิจออนไลน์ไม่ได้ราบรื่นเสมอไป ทุกอย่างท่ีจะสาเร็จได้ต้อง
ยากลาบาก การอดทนทาอย่างต่อเน่ือง หากแรงจูงใจไม่พอหลายคนก็เลกิ กลางคนั ธุรกิจออนไลน์ทางา่ ย
แต่ประสบความสาเร็จไม่ง่ายเลย ทุกวันน้ีมีร้านค้าออนไลน์เกิดขึ้นทุกวันเหมือนกับตลาดนัด ดังน้ันการ
ทาธุรกิจออนไลน์ ต้องมีความทุ่มเท มีความอดทน เป้าหมายและวัตถุประสงค์ชัดเจน เป้าหมายเริ่ม
เม่ือไหร่ ยอดเท่าไหร่ เพื่ออะไร ส่ิงเหล่านี้จะช่วยในการวางแผนธุรกิจได้ดีขึ้น รู้ว่าต้องใช้ทุนเท่าไหร่ จะ
ใช้เวลาในการทาตอนไหน วันละกี่ช่ัวโมง และต้องไปหาใครช่วยเหลือ ถ้ามีคนเคยประสบความสาเร็จมี
รายได้ผ่านธุรกิจออนไลน์ เป็นแสน เป็นล้านได้ เราก็ทาได้ ขอเพียงแนวทางที่ถูกต้อง บวกความตั้งใจที่
เตม็ ล้น สาเรจ็ แนน่ นอน
ข้ันตอนที่ 2 เร่ิมต้นดีมีชัยไปกว่าครึ่ง ธุรกิจบนโลกออนไลน์ เป็นธุรกิจที่เร่ิมต้นง่าย
โดยเฉพาะการสร้าง FanPage สามารถทาได้ภายใน 3-5 นาทีเท่าน้ัน ดังน้ันร้านค้าออนไลน์จึงเกิดข้ึน
เยอะมาก และล้มเหลวกวา่ 90% ซ่งึ มขี ้อดีขอ้ เสีย ของธรุ กจิ ออนไลน์ดงั นี้
1) ข้อดีของการทาการทาธุรกิจออนไลน์ ได้แก่ 1) ต้นทุนต่า เร่ิมต้นธุรกิจได้ต้ังแต่ 0
บาท 2) สามารถขายลูกค้าได้ทั่วประเทศ หรือทั่วโลก (ถ้ารู้ภาษาหรือรู้วิธีหาผู้ช่วย) และ 3) เจาะกลุ่ม
ลกู คา้ เปา้ หมายไดง้ ่าย
2) ข้อเสียของการทาธุรกิจออนไลน์ ได้แก่ 1) คู่แข่งเยอะ เกิดสงครามราคา ได้ง่าย 2)
ไม่เหมาะกับการขายสินค้าบางประเภท เช่น สินค้าท่ีแตกหักง่าย ขนส่งทางไปรษณีย์ไม่ได้ และ 3) มี
มิจฉาชพี เยอะ ทั้งในคราบลูกคา้ และผู้ประกอบการ
77
หากคิดจะลุยธุรกิจด้านออนไลน์แล้วก็ต้องยอมรับสิ่งเหล่าน้ีให้ได้ และต้องพร้อมลุยทุก
ปัญหา นอกจากการโฆษณาที่ดีแล้ว การสร้างความน่าเช่ือถือ ถือว่าเป็นสิ่งสาคัญของร้านค้าบน
อินเตอร์เน็ต ทุกคาทุกประโยค ที่พิมพ์ลงไปมีผลต่อการดารงอยู่ของธุรกิจท้ังสิ้น ปัจจุบันการสื่อสารเร็ว
มาก โดยเฉพาะสิ่งทไ่ี ม่ดี ก่อนทาอะไรคิดและวางแผนให้ดี
ข้ันตอนที่ 3 วิเคราะห์ตลาด การหาสินค้า ให้โดนใจลูกค้า เรมิ่ ต้นจากการดโู มเดลของร้าน
ที่คิดว่าขายดีแล้วเปรียบเทียบกัน ปัจจัยในการนาเสนออะไรท่ีทาให้ร้านน้ีสามารถขายสินค้าได้ดี แล้ว
นามาประยุกต์ได้ แบ่งประเภทสินค้าเป็น 2 ประเภท ได้แก่ 1) Need = สินค้าท่ีมีความจาเป็นต้องใช้
จาเปน็ ต้องซอ้ื เช่น อาหาร เครื่องใช้ ปัจจัย 4 เป็นตน้ ถ้าจะยกตัวอย่าง สินค้าที่นามาขายออนไลน์ท่ีเป็น
Need ไดแ้ ก่ หมกึ ปริน้ เตอร์จาเป็นตอ้ งซ้ือใช้ทกุ เดือน, กระดาษ A4, ซอฟแวร์ และอ่ืนๆ สนิ คา้ ประเภทน้ี
การแข่งขันเร่ืองราคาจะสูงมาก ลูกค้าจะใช้การค้นหาผ่าน Google เป็นหลัก ฉะนั้นอันดับบน Google
จึงเป็นสิ่งที่สาคัญมาก ซึ่งปัจจุบันมีหลายคนพยามใช้ Facebook แทนเว็บไซต์ ในการดันอันดับบน
Google สาหรบั สินค้าที่จะขายได้ดีน้ัน เม่ือค้นหามาแล้วต้องอยใู่ นหน้าแรก ซงึ่ สินค้าบางตัวเมื่อข้ึนหน้า
แรกก็ทาให้รวยได้เลย เช่น เส้ือผ้า แบรนด์เนม เป็นต้น และ 2) Want = สินค้าตามความต้องการ ตาม
ความอยาก บ้างครั้งเราต้องไปสร้างความอยากให้ลูกค้า ได้แก่ เส้ือผ้าแฟชั่น, ของเล่นเด็ก, ยาลดความ
อ้วน, เสื้อผ้าเด็ก เป็นต้น สินค้าประเภทน้ีจะไม่แข่งขันเร่ืองราคามากนัก ลูกค้าจะเน้นหนักไปท่ีกลุ่ม
Social Network ประมาณว่าเล่น Facebook อยู่ดีๆ เจอเสื้อสวย นางแบบน่ารัก ราคาถูกใจ ซ้ือเลย ผู้
เล่นตลาดนี้ต้องเก่งทั้งศาสตร์และศิลป์ คาโฆษณาไม่กี่ประโยค แต่เห็นแล้วต้องโดนใจ รูปภาพเห็นแล้ว
ตอ้ งใช่
เม่ือรู้จักประเภทของสินค้าทั้ง 2 ชนิดแล้วก็มาดูว่าจะขายสินค้าประเภทอะไรดี ให้เริ่ม
จากสินค้าท่ีมีต้นทุนอยู่ เช่น ถ้าเป็นเซลล์อยู่แล้ว มีความรู้หรือสามารถซื้อได้ในราคาทุนจริงๆ เพ่ือที่จะ
แขง่ ขนั กับคูแ่ ข่งได้ แตถ่ ้าหากไม่มกี ็คน้ หาใน Google ลองหาคาว่าตัวแทนจาหนา่ ย หรือ Dropship ดวู ่า
สินค้าและราคา เป็นท่ีสนใจหรือไม่ ควรได้กาไรอย่างต่า 15-20% สินค้าพวกน้ีดีตรงท่ีว่าไม่ต้องทาอะไร
ขายอย่างเดียว ร้านจัดส่งสินค้าให้เราเลย อีกอย่างที่คือ ไปคุยกับร้านค้า ขอเป็นตัวแทนขายทาง
อินเตอร์เน็ต กว่า 90% ยินดีหมดเพราะเราไปช่วยยอดขายของเขา หากเป็นไปได้บอกเลยว่าถ้ามีการ
สง่ั ซอ้ื ขอมาฝากสง่ ใหด้ ้วย
ข้ันตอนที่ 4 กาหนดกลุ่มเป้าหมาย เม่ือทราบแล้วว่าจะขายอะไร ข้ันตอนนี้ถือว่าสาคัญ
จริงๆ เพราะถ้าขายสินค้าแล้วไม่มีกลุ่มเป้าหมาย จะอยู่ในความเสี่ยงมาก เพราะการกาหนด
กลุ่มเป้าหมายจะมผี ลโดยตรงกับการโฆษณา เพ่ือเราจะเห็นผลลัพธ์ท่ีเร็วท่ีสุด สมมุติว่าทาธุรกิจติวเตอร์
วางแผนว่าจะแจกใบปลิว ค่าใช้จ่ายในปลิวใบล่ะ 1 บาท ยังไม่รวมค่าจ้างคนแจก ค่าออกแบบ และค่า
อื่นๆ อีกมากมาย ฉะนั้นแล้วทุกใบปลิวมีคุณค่า ไม่ง้ันเงินคงปลิวเหมือนใบปลิวแน่นอน ต้องมาวาง
ยุทธศาสตร์ให้ดี เช่น สอนเด็กประถม ก็ต้องแจกหน้าโรงเรียนประถมไม่ใช่มัธยม เลือกแจกเด็กในพื้นที่
เด็กท่ีสามารถเดินทางมาเรียนได้งา่ ย เช่นเดียวกัน ปัจจุบันมีคนใช้อินเตอร์เน็ตหลายพันล้านคนใช้ว่าทุก
78
คนจะซ้ือสินค้า ดังน้ันถ้ากลุ่มเป้าหมายไม่ชัด การโฆษณาเป็นศูนย์แน่นอน และอีกสิ่งท่ีสาคัญคือ
กลุ่มเป้าหมายจะกาหนดรูปแบบสื่อโฆษณาต่างๆ ดว้ ย เช่น ทาธุรกิจสตรที แฟช่ัน กลมุ่ ลกู ค้าจึงชัด พยาม
หา เว็บไซต์ และแฟนเพจเกี่ยวกับสตรีท นอกจากนี้ยังทาการตลาดออฟไลท์ เป็นสปอนเซอร์ให้กับการ
แขง่ ขันทเี่ กยี่ วกับสตรที เช่น แข่งเต้นบีชบ๊อก เป็นต้น จนปัจจุบนั มแี ฟนคลับแบรนด์ที่เป็นสตรีทแทๆ้ ใน
แฟนเพจ จนกระทั่งช๊อปสตรีทที่เกดิ ข้ึนใหม่ตอ้ งมาขอเป็นตัวแทนเพราะอยากได้รบั การโปรโมทผ่านแฟน
เพจ ดังน้ันต้องชัดเจน ในกลุ่มลูกค้า อายุ เพศ ความชอบ ขอบคุณ มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก ที่แบ่งความ
ชดั เจนมาให้เรียบรอ้ ยแล้ว
ข้ันตอนที่ 5 กาหนดวิธีการหาลูกค้า หลังจากมีสินค้า และกลุ่มเป้าหมายแล้ว ขั้นตอน
ต่อมาคือ การหาลกู ค้า ซึง่ เป็นกญุ แจของความสาเร็จกว็ ่าได้ คือถ้าหาลูกค้าได้ บอกเลยว่าจะทาอะไรก็ไม่
มวี ันล้มเหลว การหาลูกคา้ มี 2 วิธหี ลกั ๆ คือ
1) การหาลกู คา้ แบบออนไลน์ เชื่อว่าเป็นหัวใจสาคญั แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มดว้ ยกัน
1.1) หาผ่าน Website และ Web board รวบรวม Website และ Web
board ท่ีคิดว่า กลุ่มลูกค้าจะไปรวมตัวกันอยู่ ยกตัวอย่าง ถ้ากลุ่มลูกค้าเป็นนักศึกษาสาว ก็ต้องไปหา
Website และ Web board ที่เขาสนใจ อาจจะเป็นดาราเกาหลี เคร่ืองสาอาง ถ้าลูกค้าเป็นวิศวกร ก็
ตอ้ งไปหา Website และ Web board ทเี่ ก่ียวกบั วิศวกร เป็นต้น
1.2) หาผ่าน Social Network มีมากมาย Facebook, Twitter, Pinterest,
Google+, Instagram ท่องไว้ว่าเพ่ือนทุกคนสามารถเป็นลูกค้าของเราได้ พยามรวบรวมเพื่อนที่อยู่ใน
ข่ายกลุ่มเปา้ หมายของคณุ รวบรวม Fanpage และ Group ทกี่ ลมุ่ เปา้ หมายไปอยู่รวมกนั
1.3) หาผ่าน Search Engine การทาให้สินค้าที่จะขายหาเจอง่าย เม่ือมีคน
ต้องการ ซ่ึงจะได้ผลดีมากในสินค้ากลุ่ม Need หลักๆ สาหรับประเทศไทย ณ เวลาน้ี Google อย่าง
เดียวก็พอ ซ่ึงการทาต้องใช้เทคนิค แรง และเวลา ขอแนะนาให้ซ้ือโฆษณากับ Adword เลยดีกว่า ถ้า
อยากเหน็ ผลเรว็
2) การหาลูกค้าแบบออฟไลน์ หลายคนคิดว่าการทาธุรกิจออนไลน์การหาลูกค้า
แบบออฟไลน์ ไม่สาคัญแต่ขอบอกเลยว่าสาคัญมาก การหาลูกค้าแบบออฟไลน์ คือการหาผ่านโฆษณา
ทุกชนิดที่ไม่ได้อยู่บนอินเตอร์เน็ต แผ่นป้าย, นิตยสาร, หนังสือพิมพ์ การออกงานอีเว้น ใช้กลยุทธ์แบบ
ปากต่อปาก เน่ืองจากปัจจุบันผู้ค้าทางอินเตอร์เน็ตค่อนข้างเยอะ จึงเกิดความไม่น่าเช่ือถือ จนหลายคน
ถึงขั้นไม่มองโฆษณาในอินเตอร์เน็ตเลยด้วยซ้า การหาลูกค้าแบบออฟไลน์จะช่วยสร้างฐานลูกค้าและ
ความน่าเชื่อถือได้มาก การหาลูกค้าทุกรูปแบบนั้นใช้ “การโฆษณาเป็นหลัก” ส่วนค่าใช้จ่ายจะถูกจะ
แพงก็ข้ึนอยู่กับฝีมือ ประสบการณ์ และเป้าหมาย แต่ถ้าหากเลือกวิธีการดีๆ ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
อาจจะใช้ค่าใชจ้ า่ ยนอ้ ยมากในขณะที่ผลตอบรบั ดีมากก็ได้ เพราะหาลูกค้าได้ โดยใช้เงนิ โฆษณานอ้ ยที่สดุ
ข้ันตอนที่ 6 จัดทาแผนสร้างยอดขายและเตรียมการ สรุปรายจ่ายทุกอย่างออกมาให้ได้
สาหรับใครคิดว่าทาธุรกิจออนไลน์แล้วไม่ต้องใช้ทุนคิดผิด จะขายของได้ต้องมีร้านค้า สาหรับธุรกิจ
79
ออนไลน์ก็คือ Website และ FanPage ต้องมาดูต้นทุนกันโดยประมาณ ปัจจุบันมีบริการเว็บไซต์
สาเร็จรูปมากมาย ถ้าหากทาอะไรไม่ค่อยเป็นให้ใช้เว็บไซต์สาเร็จรูป เพราะมีรูปแบบ สีสัน และสไตล์ ท่ี
เป็นมาตรฐานให้เลือกใช้ และมีระบบที่เก่ียวกับการขายสินค้าครบถ้วน ซ่ึงการให้บริการจะคิดเป็นปี
เริ่มต้นตั้งแต่ปีละไม่กี่ร้อยบาท สมัครปุ๊บเสร็จปั๊บ ขายของได้ทันที มีหลายเจ้าหลายแพ็คเกจให้เลือกใช้
ถา้ มีต้นทุนน้อย เร่ิมต้นจากการทาเวบ็ ไซต์สาเร็จรูปและ Fanpage แต่ทาไรไม่เป็นเลย ต้องมีต้นทุนตรง
นี้ เพราะต้องออกแบบให้ออกมาเพ่ือขายสินค้าโดยเฉพาะ แบรนด์เนอร์ต่างๆ ในเว็บไซต์ เพ่ือความ
น่าเชื่อถือ รวมถึงรูปสินค้า อาจจะต้องดูว่าเว็บไซต์ใหญ่ๆ เขาทากันแบบไหนแล้วมาประยุกต์ของเรา
สาหรับราคานั้นก็เร่ิมต้นต้ังแต่ 500 บาทขน้ึ ไป ค่าโดเมน โดเมนคือ ช่ือของ Website ราคาจะประมาณ
300-450 บาท สาหรับผู้ท่ีใช้บริการเว็บสาเร็จรูปบางแพ็คเกจจะได้โดเมนฟรี ค่า Server เรียกอีกช่ือว่า
Hosting เปรียบเสมือนที่อยู่มีผู้ให้บริการดีๆ อยู่หลายที่ ถ้าให้แนะนาก็ http://www.hostneverdie.com/ ราคา
เร่ิมต้นที่ 777 บาทต่อปี แต่หากใช้บริการเว็บสาเร็จรูปตรงน้ีก็ไม่ต้องเสียครับ สินค้า ต้องคิดให้ดีว่าควรมี
สินค้าสต๊อคหรือไม่ ทาอย่างไรจึงจะจัดส่งสินค้าให้ได้เร็วท่ีสุด หรือจะเร่ิมต้นจากการหา Dropship ค่า
โฆษณา หลักพันถึงหลักหม่ืนขึ้นอยู่กับเป้าหมาย ควรเริ่มต้นค่าโฆษณา 30% ของรายได้ท่ีต้ังเป้าหมาย
ไว้ วิธีการโฆษณามีมากมายทั้งเสียตังค์และไม่เสียตังค์ อยากให้เริ่มจากไม่เสียตังค์ พยามใช้จ่ายให้น้อย
ทส่ี ุดตอนเริม่ เพราะยังไม่ร้วู ่าคาที่ใช้ในการโฆษณา หรือรูปภาพ ส่ิงท่ีทาดีท่ีสุดหรือยัง จะเกิดการขายได้
หรือไม่
สรุปสาหรับผู้ที่เริ่มต้น เสนอให้ใช้ Fanpage หรือ เว็บสาเร็จรูป รวดเร็วและไม่
จาเป็นต้องใช้ความรู้ในการเขียนโปรแกรม และท่ีสาคัญ คือ เว็บสาเร็จรูป มีการจัดการเก่ียวกับ E-
Commerce ครบถว้ นแล้ว และสร้างความน่าเชื่อได้พอสมควร และจะต้องมงี บเรม่ิ ต้นประมาณ 3,000-
10,000 บาท ไม่ได้จ่ายรวดเดียว และถ้าวางแผนดีๆ อาจจะใช้กาไรต้ังแต่วันแรกเลยก็เป็นได้ ท่ีสาคัญ
เมื่อมีร้านค้าแล้วก็ต้องมีโฆษณาท่ีดี โฆษณาที่ดีต้องมีองค์ประกอบที่น่าดึงดูด ได้แก่ หัวข้อที่น่าสนใจ
รูปภาพทดี่ ึงดดู และนา่ เช่ือถือ
ข้ันตอนที่ 7 หาลูกค้า เมื่อมีทุกอย่างครบแล้วขั้นตอนสุดท้ายคือ การหาลูกค้า ธุรกิจจะ
ดาเนนิ ไปได้หรือไม่ขน้ึ อยู่กับหาลูกค้าได้หรือไม่ ฉะนั้นการปดิ การขายได้เร็วท่ีสุดสาคญั มาก เพราะน้ันคือ
กาลังใจอย่างดี การหาลูกค้ามีหลากหลายวิธี ก่อนอ่ืนควรต้ังงบในการทาการตลาดก่อน เพื่อท่ีเราจะได้รู้
วา่ ควรเดนิ ตามทางไหน ถา้ งบน้อยก็ตอ้ งทางานเยอะๆ
Maditinos, Mitsinis & Sotiriadou (2008) ศึกษาถึงความพึงพอใจของลูกค้าต่อสารสนเทศ
ระบบ และการบริการ และความจงรกั ภกั ดีในธรุ กิจออนไลน์ ผลการศึกษาพบวา่ คุณภาพของสารสนเทศ
และคุณภาพการบริการมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค ความพงึ พอใจของผู้บริโภคและคุณภาพ
การบริการมีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภค แต่คุณภาพของระบบไม่มีความสาคัญต่อความพึง
พอใจของผู้บรโิ ภค
80
Kassim & Abdullah (2010) ได้ทาการศึกษาเรื่องผลจากการรับรู้คุณภาพการบริการบน
ความพึงพอใจ เชื่อมั่น และจงรักภักดีของผู้บริโภคออนไลน์ โดยศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้
ด้านคุณภาพการบริการ ความพึงพอใจ ความเช่ือม่ัน และความจงรักภักดีในธุรกิจออนไลน์ใน 2
วัฒนธรรมคือ ชาวมาเลเซีย และชาวกาตาร์ โดยศึกษาปัจจัยด้านคุณภาพการบริการต่อความพึงพอใจ
ของผู้บริโภคออนไลน์ และความพึงพอใจต่อความเชื่อม่ันของผู้บริโภคออนไลน์ และความพึงพอใจและ
ความเชื่อมั่นมีผลต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภคออนไลน์ โดยพบว่า การรับรู้ต่อคุณภาพการบริการมี
ผลอย่างมีนัยสาคัญต่อความพึงพอใจ ในส่วนของความพึงพอใจพบว่า มีผลอย่างมีนัยสาคัญต่อความ
เชอื่ มนั่ ทง้ั ความพงึ พอใจและความเช่อื มนั่ มีผลต่อความจงรักภักดตี ่อธรุ กิจออนไลน์
นริศรา ศรีปาน (2556) ได้ศึกษาวิจัยเรื่อง การวเิ คราะห์โครงสร้างตลาดและความสามารถใน
การแข่งขันของธุรกิจ จาหน่ายเสื้อผ้าสตรีออนไลน์ขนเฟชบุ๊ก (Facebook) พบว่า ผู้ประกอบการมีการ
ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดตามแนวคิดการติดต่อสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ ได้แก่ การโฆษณา
ประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขายโดยพนักงาน การใช้เครือข่ายสื่อทางอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดแบบ
ปากต่อปาก การตลาดทางตรง การตลาดโดยจัดกิจกรรมพิเศษ และการใช้ผลิตภัณฑ์เป็นส่ือ ซ่ึง
ผู้ประกอบการจะใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันข้ึนอยู่กับระยะเวลาของการดาเนินธุรกิจ โดยหากเป็น
ผปู้ ระกอบการทางการตลาดที่สามารถสร้างยอดขายใหแ้ ก่ผู้ประกอบการไดอ้ ย่างดี ดังนั้น โครงสร้างของ
การตลาดจึงเป็นส่ิงสาคัญทางยุทธศาสตร์ของสภาวะแวดล้อมของหน่วยผลิตซ่ึงมีอิทธิพลต่อพฤติกรรม
และผลการดาเนินงานของหน่วยผลติ ในทางกลับกันพฤติกรรมและผลการดาเนนิ งานของหน่วยผลิตก็มี
อทิ ธิพลในการกาหนดโครงสร้างของตลาดอีกทีห่ นึ่งด้วย
อาพล นววงศ์เสถียร (2557: 148) ศึกษาวิจัยเร่ือง พฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคใน
รา้ นค้าออนไลน์ ในกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า 1) บริโภคที่ตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์
ส่วนใหญ่มีอายุ 18-22 ปี สถานภาพโสด การศึกษา ระดับปริญญาตรี เป็นนักเรียน/นักศึกษา รายได้
เฉล่ีย ต่อเดือน 10,001-20,000 บาท ดังน้ันลูกค้ากลุ่มนี้ จึงเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายท่ีสาคัญที่ตัดสินใจ
ซ้ือสินค้า ในร้านค้าออนไลน์ เจ้าของร้านค้าออนไลน์จึงควรจัด ส่วนประสมการตลาดให้เหมาะสมกับ
กลมุ่ เป้าหมาย ดงั กล่าวได้แก่ นาเสนอสินคา้ ทีม่ ีคุณภาพและมาตรฐาน ให้ความสาคัญในการดาเนินธรุ กิจ
ดว้ ยความซอ่ื สัตย์ตอ่ ลกู ค้า มกี ารจดั กจิ กรรมการส่งเสรมิ ทางการตลาดอยู่ อย่างตอ่ เนื่อง เพื่อให้ผู้บริโภค
เขา้ มาเลือกซ้ือสินค้า ในร้านค้าออนไลน์และทาการตัดสินใจซ้ือ ควรกาหนด ราคาสินค้าท่จี าหน่ายแสดง
การเปรียบเทียบกับราคา สินค้าท่ีจาหน่ายในท้องตลาดเพ่ือให้ผู้บริโภคสามารถ เปรียบเทียบราคาได้
และควรต้ังราคาไม่สูงกว่าราคา ในร้านค้าสมัยใหม่รูปแบบเดิมที่มีช่ือเสียงอื่นๆ 2) ด้านปัจจัยด้าน
จิตวิทยาท่ีมีผลต่อการตัดสินใจซ้ือ ได้แก่ การออกแบบเว็บไซต์และเว็บเพจเพ่ือให้เข้าไป เลือกซ้ือได้ง่าย
ใช้เวลาในดาวน์โหลดในแต่ละหน้าเว็บเพจ น้อยที่สุดและเร็วที่สุด ลดขั้นตอนและกระบวนการส่ังซ้ือ ให้
เหลือน้อยที่สุดและง่ายที่สุด ควรสร้างเว็บเพจของร้าน ให้น่าสนใจและดึงดูดใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายซึ่ง
ส่วนใหญ่ เป็นกลุ่มวัยรุ่นและวัยเร่ิมต้นชีวิตการทางานให้สอดคล้อง กับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย
81
ควรวางจาหน่ายเฉพาะสินค้าที่มีตราสินค้าที่มีช่ือเสียงและคุณภาพดีเท่านั้น เพ่ือตอบสนองรูปแบบการ
ดาเนินชีวิตและพฤติกรรมของ ผู้บริโภคสมัยใหม่ ทาให้ผู้บริโภคได้รับความสะดวกสบาย จากการเลือก
ซื้อในร้านค้าออนไลน์ให้มากที่สุด และ 3) ด้านปัจจัยทางสังคมท่ีมีผลต่อการตดั สินใจซื้อ ได้แก่ ผู้บริหาร
ร้านค้าออนไลน์ควรบริหารจัดการร้านค้า ออนไลน์ให้ตอบสนองต่อสมาชิกคนอ่ืนๆ ในครอบครัว ของ
ผู้บริโภคด้วย ควรมีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ และสื่อสังคมออนไลน์ โดยใช้เป็นเคร่ืองมือการตลาด
เชงิ กลยุทธ์ที่สาคัญ เพ่ือสร้างความนิยมให้กับร้านค้า ออนไลน์ ในการดึงดูดผู้บรโิ ภคกลุม่ เปา้ หมายให้เข้า
มา เยี่ยมชมร้านค้าออนไลน์ และสร้างเครือข่ายสังคมออนไลน์ ผ่านร้านค้าออนไลน์ให้เพิ่มมากยิ่งข้ึน
เพอ่ื ใหส้ อดคล้อง กบั พฤตกิ รรมของผ้บู ริโภครนุ่ ใหม่
นภัทร ไตรเจตน์ (2558: 53) ได้ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือสินค้าจากร้านค้า
ปลีกแบบดั้งเดิม (รา้ นโชห่วย) พบว่า ความคิดเห็นเก่ียวกับปัจจัยส่วนประสมการตลาด 7Ps ผลติ ภัณฑ์
ราคา กระบวนการ การสง่ เสรมิ การตลาด บคุ ลากร สถานท่ี และกายภาพ โดยรวมอยู่ใน ระดับมาก โดย
ที่ด้านผลิตภัณฑ์มีความต้องการให้สินค้าภายในร้านมีความทันสมัยกาลังเป็นท่ีนิยมใน ปัจจุบัน มีสินค้า
ไว้คอยให้บริการท่ีหลากหลาย ด้านราคา ต้องการให้ราคาของสินค้าอยู่ในเกณฑ์ท่ี ยอมรับได้เมื่อเทียบ
กับร้านค้าอืน่ ๆ และราคาของสินค้าเมื่อเทยี บกบั คณุ ภาพ หรือปริมาณท่ีได้รับมี ความเหมาะสม ในขณะ
ที่ด้านสถานท่ีต้อการร้านค้าตั้งอยู่ในแหล่งชุมชนเดินทางสะดวก และมีการจัดวางสินค้าภายในร้านเป็น
หมวดหม่ทู าให้หาสนิ ค้าไดส้ ะดวก ด้านการส่งเสรมิ การตลาด ต้องการให้มี การเปลี่ยนคืนสินค้าได้ และ
มีการลดแลกแจกแถมสาหรับด้านบุคคลต้องการให้มีความซื่อสัตย์ต่อลูกค้า และมีการบริการท่ีเป็นมิตร
เอาใจใส่ลูกค้าเป็นอย่างดีสุภาพและเป็นกันเองกับลูกค้า ในด้านกระบวนการให้บริการ ต้องการ
กระบวนการคิดราคา และทอนเงินมีความถูกต้องครบถ้วน และกระบวนการในการชาระเงินมีความ
รวดเร็ว และด้านการสรา้ งและนาเสนอลักษณะทางกายภาพ ตอ้ งการความมเี อกลักษณ์ดั้งเดมิ ของชุมชน
และการตกแต่งรา้ นสวยงาม
จากแนวคิดและผลการศึกษาเก่ียวกับกลยุทธ์การบริหารธุรกิจของนักวิชาการ ผู้วิจัยได้นามา
สังเคราะห์เป็นองค์ประกอบกลยุทธ์การบริหารธุรกิจของผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ในภาคอีสาน
โดยรวมองค์ประกอบที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันเข้าด้วยกันแล้วตั้งชื่อใหม่ได้ 6 กลยุทธ์ ได้แก่ 1)
กลยุทธ์ดา้ นผลิตภัณฑ์ 2) กลยุทธ์ด้านราคา 3) กลยุทธ์ดา้ นจัดจาหนา่ ย 4) กลยุทธ์ดา้ นสง่ เสรมิ การตลาด
5) กลยทุ ธ์ดา้ นบรหิ ารคน และ 6) กลยุทธ์ดา้ นบริหารเงนิ ดงั แสดงในตาราง 2
ตาราง 2 การสงั เคราะห์องค์ประกอบกลยุทธก์ ารบรหิ ารธรุ กิจของผู้ประกอบการธุรกจิ ออนไลน์ ในภาคอีสาน
กลยทุ ธ์ใหม่ องคป์ ระกอบทีม่ ลี ักษณะคล้างคลงึ กันและแหล่งท่ีมา
1. กลยุทธ์ดา้ น 1. กลยทุ ธ์เน้นคุณภาพเหนือปรมิ าณ (ศภุ ลักษณ์ อันพงุ อ้างองิ ใน ถนอมศกั ดิ์ จรี ายุ
82
กลยทุ ธ์ใหม่ องค์ประกอบทมี่ ลี ักษณะคล้างคลงึ กันและแหล่งท่ีมา
ผลติ ภัณฑ์ สวัสดิ, 2551)
2. กลยทุ ธก์ ารกาหนดตราสนิ คา้ ของบริษทั และ Positioning ของรายการ กลยุทธ์
2. กลยุทธ์ดา้ น การสร้างคณุ ภาพรวมเพ่ือเป็นที่ยอมรับของลูกคา้ และกลยุทธ์การพฒั นารปู แบบ
ราคา รายการเพื่อตอบสนองรสนิยมของกลมุ่ เป้าหมาย (สรุ ชัย เชษฐโชริศกั ด์ิ อ้างอิงใน
ถนอมศักด์ิ จรี ายุสวสั ดิ, 2551)
3. กลยุทธ์ดา้ น 3. กลยทุ ธส์ ร้างแบรนดเ์ บียร์สงิ หใ์ หแ้ กร่น (จุลนันท์ ภริ มภกั ดี อา้ งอิงใน ถนอมศกั ดิ์
จดั จาหนา่ ย จีรายุสวัสด,ิ 2551)
4. ตราสินคา้ (ฉวีวงศ์ บวรกีรตขจิ ร, 2559)
5. กลยทุ ธ์ผลติ ภัณฑ์ สินค้า กลยทุ ธ์บรรจุภณั ฑ์ (ธเนศ ศริ กิ ิจ, 2559)
6. การสร้างแบรนด์ (10 เทคนิค กลยทุ ธ์การขายของออนไลน์ ฉบบั มอื ใหม่ทาตาม
ไดผ้ ลจริง, 2561)
7.ปัจจยั กลยุทธ์นวัตกรรมในด้านผลิตภัณฑ์และกระบวนการ ส่งผลอย่างมากต่อผล
การดาเนนิ ธรุ กจิ (Prajogo, 2010)
8.ด้านความยากต่อการลอกเลียนแบบมีผลทางตรงต่อความสาเร็จทางการตลาด,
(ชาติ จรประดษิ ฐ์, 2557)
9.กลยุทธ์ท่ีมีความสัมพันธ์กับความสาเร็จของผู้ประกอบธุรกิจผลิตชิ้นส่วน
เครอ่ื งจักรไดแ้ ก่ กลยุทธ์ปรบั ปรุงสนิ คา้ และบริการ (สุวทิ ย์ อินเขียน, 2559)
10.ปัจจัยส่วนประสมการตลาด 7Ps (ผลิตภัณฑ์) มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือ
สินคา้ จากร้านคา้ ปลกี แบบดง้ั เดิม (นภัทร ไตรเจตน์, 2558)
1. กลยุทธ์ราคา (ธเนศ ศิริกจิ , 2559)
2. ส่วนประสบการตลาดด้านราคา เป็นปจั จยั ท่มี ีอิทธพิ ลต่อการตดั สินใจซือ้ สินค้า
(นภัทร ไตรเจต, 2558)
3. กลยุทธ์การกาหนดรปู แบบการขายเพ่อื สร้างคุณค่าสูงสุดใหก้ ับลูกค้า โดยการ
ขายแบบแพ็กเกจเพ่ือให้การใช้งบประมาณของลกู คา้ คุม้ คา่ สูงสดุ (สุรชยั เชษฐ
โชติศกั ด์ิ อา้ งอิงใน ถนอมศกั ดิ์ จีรายสุ วัสดิ, 2551)
4.ปัจจัยส่วนประสมการตลาด 7Ps (ราคา) มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือสินค้าจาก
รา้ นค้าปลีกแบบดง้ั เดมิ (นภัทร ไตรเจตน,์ 2558)
1. กลยุทธ์การพัฒนาศักยภาพงานบริการพร้อมสร้างและขยายฐานลูกค้าให้
กว้างขวางที่สดุ (ระริน อุทกพันธุ์ อ้างองิ ใน ถนอมศักด์ิ จีรายสุ วัสดิ, 2551)
2. กลยทุ ธ์ขยายช่องทางจาหน่วย (สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ อา้ งองิ ใน ถนอมศกั ดิ์ จีรายุ
83
กลยทุ ธ์ใหม่ องคป์ ระกอบท่มี ีลักษณะคลา้ งคลงึ กันและแหล่งท่ีมา
สวัสด,ิ 2551)
4. กลยุทธ์ดา้ น 3. กลยุทธ์ขยายช่องทางจาหน่าย (จุลนันท์ ภริ มภักดี อ้างองิ ใน ถนอมศักด์ิ จรี ายุ
ส่งเสรมิ สวัสดิ, 2551)
การตลาด 4. เข้าถึงใจลกู ค้า (นลนิ ี ไพบูลย์ อ้างองิ ใน ถนอมศักดิ์ จรี ายสุ วสั ด,ิ 2551)
5. การใหบ้ รกิ ารของรา้ นค้า การบอกต่อในเชงิ บวกทางออนไลน์ (ฉวีวงศ์ บวรกีรตขิ
จร, 2559)
6. กลยุทธช์ ่องทางการจัดจาหน่าย (ธเนศ ศิริกจิ , 2559)
7. สร้างการเข้าถึงในหลากหลายอุปกรณ์ (ธุรกจิ ทางการตลาดด้านออนไลน์, 2560)
8. รู้จักความได้เปรียบในการขายของออนไลน์ เลือกขายใหถ้ กู ที่ ทาใหง้ ่ายสาหรับผู้
ซือ้ ทจี่ ะซื้อ เสนอการบริการลูกค้าที่ดี (ธุรกิจทางการตลาดด้านออนไลน์, 2560)
9. เร่ิมตน้ ดีมชี ยั ไปกว่าคร่ึง โดยการสรา้ ง Fanpage และกาหนดวิธกี ารหาลกู ค้า
(เกียรตริ ัตน์ จนิ ดามณี, 2562)
1. กลยุทธ์การสร้างจดุ แข็งทา่ มกลางการแข่งขัน กลยุทธจ์ ากสภุ าษติ “นา้ ข้ึนให้รบี
ตกั ” กลยทุ ธแ์ สวงหาข้อมลู และรู้วา่ คแู่ ขง่ คือใคร และกลยุทธ์ปรับตวั สอดคล้อง
กับทุกสถานการณ์ (ศุภลักษณ์ อันพงุ อ้างองิ ใน ถนอมศักดิ์ จรี ายสุ วัสดิ, 2551)
2. กลยทุ ธ์การตลาดใหม่ๆ และกลยทุ ธ์ทุกอย่างมีทางออก (นวลพรรณ ล่าซา
อ้างอิงใน ถนอมศักดิ์ จีรายุสวัสด,ิ 2551)
3. กลยุทธ์การใช้จุดแข็งทางการแขง่ ขนั (สุรชยั เชษฐโชรศิ กั ด์ิ อา้ งอิงใน ถนอมศักดิ์
จรี ายุสวสั ด,ิ 2551)
4. กลยทุ ธ์การโฆษณาประชาสมั พันธ์ (จลุ นันท์ ภิรมภักดี อ้างอิงใน ถนอมศักดิ์ จรี า
ยุสวัสด,ิ 2551)
5. หาจดุ ต่างแจ้งเกิด (นลนิ ี ไพบูลย์ อา้ งองิ ใน ถนอมศักด์ิ จรี ายุสวัสดิ, 2551)
6. กลยุทธค์ ดิ ให้ตา่ ง (ปนัดดา เจณณวาสิน อ้างองิ ใน ถนอมศักดิ์ จีรายุสวัสด,ิ
2551)
7. กลยุทธส์ ่งเสรมิ การตลาด กลยทุ ธข์ า่ วสาร และกลยุทธ์การใช้พลังในธรุ กจิ (ธเนศ
ศิรกิ ิจ, 2559)
8. การสารวจกลุ่มเปา้ หมาย การสร้างพันธมิตรออนไลน์ กลยุทธ์การตลาดด้วยคอน
เทนท์ การสรา้ งความสัมพันธท์ ่ีใกลช้ ดิ กับลกู คา้ การสร้างกระแสที่ดีอยูเ่ สมอ
การประชาสัมพันธร์ ้านอยา่ งสมา่ เสมอ และการเลือกทาการตลาดผา่ น
Influencer หรือบคุ คลผ้มู อี ิทธิพลในโลกออนไลน์ (10 เทคนคิ กลยุทธก์ ารขาย
84
กลยทุ ธ์ใหม่ องคป์ ระกอบทม่ี ีลักษณะคลา้ งคลงึ กันและแหล่งท่ีมา
ของออนไลน์ ฉบบั มือใหม่ทาตามไดผ้ ลจริง, 2561)
5. กลยุทธ์ดา้ น 9. ม่งุ เน้นทโ่ี ซเชยี ลเน็ตเวริ ์ค สร้างความน่าสนใจบนโลกออนไลน์ ใชผ้ มู้ ีอทิ ธิพลบน
บริหารคน โลกออนไลน์ สรา้ งตาแหนง่ ให้ธรุ กจิ ใช้พันธมิตรบนโลกออนไลน์ พยายามทาให้
ลกู ค้าเข้าใจงา่ ยมากที่สุด สรา้ งกระแสทดี่ อี ยูเ่ สมอ และสร้างการต์ ูนจาลองให้
เป็นภาพจาหรอื ใช้มาสคอตบนโลกออนไลน์ (ธุรกจิ ทางการตลาดดา้ นออนไลน์,
2560)
10. โฆษณารา้ นค้าให้คนรู้จัก (ธรุ กิจทางการตลาดดา้ นออนไลน์, 2560)
11. วิเคราะห์ตลาด การหาสินคา้ ให้โดนใจลูกค้า (เกียรตริ ัตน์ จินดามณี, 2562)
12. คุณภาพของสารสนเทศและคุณภาพการบริการมีอทิ ธพิ ลต่อความพงึ พอใจของ
ผู้บริโภค (Maditinos, Mitsinis & Sotiriadou, 2008)
13. การรบั รูต้ ่อคุณภาพการบริการมีผลอยา่ งมนี ัยสาคัญต่อความพึงพอใจ (Kassim
& Abdullah, 2010)
14. ผูป้ ระกอบการมีการใชก้ ลยุทธทางการตลาดตามแนวคิดการติดต่อสื่อสารทาง
การตลาดแบบบรู ณาการ (นริศรา ศรปี าน, 2556)
15. เจา้ ของรา้ นค้าออนไลนค์ วรจัดส่วนประสมการตลาดให้เหมาะสมกับ
กลมุ่ เปา้ หมาย ปัจจยั ด้านจิตวิทยาทีม่ ผี ลต่อการตดั สินใจซื้อคือการออกแบบ
เว็บไซต์และเวบ็ เพจ และผบู้ ริหารควรบริหารจัดการรา้ นคา้ ออนไลน์ใหต้ อบสอน
ต่อสมาชกิ คนอนื่ ๆ ในครอบครัวของผบู้ ริโภค (อาพล นววงศเ์ สถียร, 2557)
16. ปจั จยั ที่มอี ิทธิพลตอ่ การตัดสนิ ใจซอ้ื สินค้าคือ สว่ นประสมการตลาด 7 Ps
(ผลติ ภัณฑ์ ราคา กระบวนการ การสง่ เสริมการตลาด บคุ ลากร สถานท่ี และ
กายภาพ) โดยรวมอยู่ในระดบั มาก (นภัทร ไตรเจตน,์ 2558)
17.ปัจจัยส่วนประสมการตลาด 7Ps (การส่งเสริมการตลาด) มีอิทธิพลต่อการ
ตดั สนิ ใจซ้อื สินคา้ จากรา้ นคา้ ปลีกแบบด้ังเดิม (นภทั ร ไตรเจตน์, 2558)
18.โครงสร้างของตลาดเป็นตัวสาคัญเบ้ืองต้นทางยุทธศาสตร์ และมีอิทธิพลต่อ
พฤติกรรมทางการตลาดและการดาเนินงานของตลาด (แคทลียา เชยนาค,
2552)
1. กลยทุ ธร์ อบคอบ กลยุทธ์ Put the Light Man on the Light Job และกลยทุ ธ์
กลา้ เผชญิ หนา้ กับปญั หา (ศุภลักษณ์ อันพงุ อ้างอิงใน ถนอมศักดิ์ จีรายสุ วัสด,ิ
2551)
2. กลยุทธ์การเรยี นรูด้ ว้ ยตวั เอง กลยุทธก์ ารทางานเปน็ ทมี (นวลพรรณ ล่าซา
85
กลยุทธ์ใหม่ องคป์ ระกอบทมี่ ลี ักษณะคลา้ งคลงึ กันและแหล่งที่มา
อ้างอิงใน ถนอมศกั ด์ิ จีรายสุ วัสด,ิ 2551)
6. กลยทุ ธ์ดา้ น 3. กลยทุ ธ์งานทุกอยา่ มีทางออก คือไม่ปฏเิ สธงานไมว่ า่ งานนน้ั มพี นกั งานเทา่ ไร กล
บริหารเงนิ ยทุ ธต์ ้องใช้และบริหารคนให้เป็น กลยุทธท์ ุกอย่างต้องมีโอกาส และกลยุทธ์
ผใู้ หญเ่ ป็นแบบอย่างท่ดี ใี หเ้ ห็น (ซาลอต โทณวณติ อา้ งอิงใน ถนอมศักด์ิ จีรายุ
สวสั ดิ, 2551)
4. กลยุทธเ์ นน้ สรา้ งทมี งาน (ปนัดดา เจณณวาสิน อา้ งองิ ในถนอมศักด์ิ จรี ายุสวัสด,ิ
2551)
5. สตู รบรหิ าร 2 หลักคือ ความระมดั ระวงั เมื่อมีขอ้ ผิดพรากแลว้ รีบแกไ้ ข และใช้
หลักจิตวิทยาในการบริหารบุคลากร (นลนิ ี ไพบูลย์ อ้างอิงใน ถนอมศกั ดิ์ จีรายุ
สวัสดิ, 2551)
6. กลยุทธก์ ารใช้พนักงานขาย (ธเนศ ศริ กิ ิจ, 2559)
7. จานวนการจา้ งแรงงาน มูลคา่ สนิ ทรพั ย์ถาวร และสัดส่วนการจาหน่าย ทม่ี ตี ่อ
ปจั จยั ความสาเรจ็ ของธุรกจิ (เพญ็ จันทร์ ตนั ติวมิ ลขจร, 2552)
8. ปจั จัยสว่ นประสมการตลาด 7Ps (บคุ ลากร) มีอิทธพิ ลต่อการตดั สินใจซอ้ื สินค้า
จากรา้ นคา้ ปลีกแบบด้ังเดิม (นภทั ร ไตรเจตน์, 2558)
1. กลยทุ ธ์สร้างพนั ธมิตรทางธุรกิจโดยหาผรู้ ่วมลงทนุ (ศุภลักษณ์ อนั พุง อ้างอิงใน
ถนอมศกั ดิ์ จีรายุสวัสด,ิ 2551)
2. กลยุทธป์ รบั โครงสรา้ งหน้ี และกลยทุ ธก์ ารเจรจาต่อรองและสรา้ งพันธมิตรทาง
ธรุ กจิ โดยการเจรจาตอ่ รองหาคนมารว่ มลงทนุ (ศศิมา ศรีวิกรม์ อ้างอิงใน
ถนอมศักด์ิ จีรายุสวัสดิ, 2551)
3. Key to Success คือการเปดิ กวา้ งในการหาพันธมิตรเพ่ือการร่วมธุรกจิ (ซาลอต
โทณวณิต อา้ งองิ ใน ถนอมศักดิ์ จีรายุสวสั ด,ิ 2551)
4. กลยุทธก์ ารบริหารการจดั การและการบริหาตน้ ทนุ (ระรนิ อุทกพนั ธ์ุ อา้ งอิงใน
ถนอมศักด์ิ จีรายสุ วัสดิ, 2551)
5. กาหนดเปา้ หมาย กาหนดวตั ถปุ ระสงค์ให้ชดั เจนในการใชท้ นุ จดั ทาแผนสร้าง
ยอดขายและเตรยี มการ และหาลูกค้าพร้อมต้ังงบการทาการตลาด (เกยี รติรัตน์
จินดามณ,ี 2562)
6.กลยุทธ์ท่ีมีความสัมพันธ์กับความสาเร็จของผู้ประกอบธุรกิจผลิตช้ินส่วน
เครอื่ งจักรไดแ้ ก่ กลยุทธ์ตน้ ทุนตา่ (สวุ ทิ ย์ อนิ เขียน, 2559)
86
จากตาราง 2 ผู้วิจัยได้นามาสังเคราะห์เป็นองค์ประกอบกลยุทธ์การบริหารธุรกิจของ
ผู้ประกอบการธรุ กิจออนไลน์ในภาคอีสาน โดยรวมองคป์ ระกอบท่ีมลี กั ษณะคลา้ ยคลึงกันเขา้ ด้วยกันแล้ว
ตง้ั ช่อื ใหม่ได้ 6 กลยุทธ์ ดงั ตอ่ ไปน้ี
1) กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ หมายถึง วิธีการหรือเคร่ืองมือสาคัญที่ทาให้ธุรกิจประสบ
ความสาเร็จ โดยใช้ปัจจัยหลายปัจจัย ประกอบด้วย การผลติ สินค้าที่ตรงตามความตอ้ งการของผูบ้ รโิ ภค
หรือลูกคา้ กลุ่มเปา้ หมาย เพือ่ ให้ลกู ค้าเกิดความพงึ พอใจ การใช้ตราผลติ ภัณฑ์เพอื่ เปน็ ส่วนหน่ึงท่ีบ่งบอก
ถงึ เอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ และสร้างความภักดีต่อตราสินค้าเม่ือลูกค้าเกิดความพึงพอใจจะได้สามารถ
จาได้และกลับมาซื้อใหม่ได้อย่างถูกต้อง การจัดทาบรรจุภัณฑ์ เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อ โดยการ
ออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหใ้ ช้ได้สะดวก สวยงาม ทันสมัย และสามารถนากลับมาใช้ประโยชนไ์ ด้หลงั จากใช้
สินค้าหมดแล้ว การจัดทาป้ายฉลาก เพื่อให้ข้อมูลเก่ียกับสินค้าหรือผู้ขาย โดยมีความกะทัดรัด ชัดเจน
เข้าใจง่าย และให้รายละเอียดครบถ้วน เป็นข้อเท็จจริงท่ีสามารถพิสูจน์ได้ การจัดทาป้ายฉลาก เพ่ือให้
ข้อมูลเกี่ยกับสินค้าหรือผู้ขาย โดยมีความกะทัดรัด ชัดเจน เข้าใจงา่ ย และให้รายละเอียดครบถ้วน เป็น
ข้อเท็จจริงที่สามารถพิสูจน์ได้ และผลิตภัณฑ์มีความยากต่อการลอกเรียนแบบ มีเอกลักษณ์ของสินค้า
และด้านวฒั นธรรมทอ้ งถิน่
2) กลยทุ ธ์ด้านราคา หมายถึง วิธกี ารกาหนดราคาให้กับผลิตภัณฑ์โดยคานึงถึงการยอมรับ
ของลูกค้า ประกอบด้วย กาหนดนโยบายการตั้งราคาตามสถานการณ์ต่างๆ เช่น การตั้งราคามุ่งที่อุป
สงค์ การต้ังราคามุ่งที่การแข่งขัน การต้ังราคามุ่งท่ีต้นทุน ส่วนลด และส่วนยอมให้ ฯลฯ กาหนดรูปแบบ
การต้ังราคาโดยยึดตามนโยบายการต้ังราคา เช่น การต้ังราคาตามความยึดหยุดของราคา การกาหนด
ราคามาตรฐาน การตั้งราคาเมื่อนาเข้าตลาดในช่วงแรก การตั้งราคาผลิตภัณฑ์หลักและผลิตภัณฑ์ร่วม
การตั้งราคาเพอ่ื เกยี รติยศผู้นาด้านราคา การตั้งราคาเหยอ่ื ล่อ การตั้งราคาตามจิตวทิ ยา การต้ังราคาขาย
ตามกลุ่ม การตั้งราคาตามอุปสงค์ การต้ังราคาลดตลอดกาล ฯลฯ การตัดสินใจว่าควรจะกาหนดราคา
พิจารณาจากคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และราคาท่ีลูกค้ายอมรับได้ ลูกค้าเกิดความพึงพอใจเมื่อใช้
ผลิตภัณฑ์ และกาหนดกลยุทธราคา โดยพิจารณาจากหลายปัจจัย เช่น การยอมรับของลูกค้าในมูลค่า
ของผลิตภัณฑ์ อุปสงค์ของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ ต้นทุนผลิตภัณฑ์และค่าใช้จ่ายท่ีเก่ียวข้อง การแข่งขัน
ในตลาดและส่วนแบ่งตลาด และปจั จัยอนื่ เชน่ กลยทุ ธ์ เศรษฐกิจ ฯลฯ
3) กลยุทธ์ด้านจดั จาหน่าย หมายถึง วิธีการท่ีจะทาให้ผลิตภัณฑไ์ ปถึงมือลูกคา้ ได้มากที่สุด
ให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้โดยง่าย ประกอบด้วย ใช้การขายโดยผ่านสื่อรูปแบบต่างๆ ได้แก่ ขายทาง
โทรศัพท์ ทางไปรษณีย์ โทรทัศน์ วิทยุ แคตล็อก อินเทอร์เนต็ หรือตู้เอทีเอ็ม การใช้คนกลาง เข้ามาช่วย
ในการจัดจาหน่ายและกระจายตัวผลิตภัณฑ์ จัดทาฐานข้อมูลลูกค้าเก่าและใหม่ ในการจาหน่ายสินค้า
การวางแผนการจัดจาหนา่ ย โดยจัดทาแผนเกีย่ วกับการปฏิบัตงิ านดา้ นการกระจายผลิตภัณฑ์ ตัง้ แต่การ
วางแผนการผลิตการจัดหาวัตถุดิบ และวิธีการขนส่งจนถึงมือลูกค้า การบริหารสินค้าคงเหลือ โดย
จัดการให้ผลิตภัณฑ์ท่ีมีขายในตลาดเพียงพอกับความต้องการของตลาด และรักษาให้อยู่ระดับท่ี
87
เหมาะสม และการขนส่งและการดูแลสินค้า โดยดูแลตั้งแต่บรรจุภัณฑ์ท่ีใช้และการบรรจุที่เหมาะสมกับ
วธิ กี ารขนสง่ ใหส้ นิ ค้าอย่ใู นสภาพดจี นถึงมอื ลูกคา้ อยา่ งปลอดภัย
4) กลยุทธ์ดา้ นสง่ เสรมิ การตลาด หมายถึง วิธีการติดตอ่ ส่ือสารกบั กลมุ่ เป้าหมาย เพ่อื สรา้ ง
ความตระหนักและเข้าใจในผลิตภัณฑ์ เกิดความชอบ ต้องการใช้ และจูงใจให้ซ้ือสินค้าหรือบริการ
ประกอบด้วย การโฆษณาข่าวสารเก่ียวกับรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ บุคคล หรือองค์กรผ่านสื่อต่างๆ
เช่น โทรทัศน์ วิทยุ ส่ิงพิมพ์ต่างๆ ส่ือเคลื่อนที่ต่างๆ และป้ายโฆษณา การออกแบบเว็บไซต์และเว็บเพจ
เป็นต้น ประชาสัมพันธ์เพื่อกระจายข่าวในสิ่งท่ีผลิตภัณฑ์และ/หรือธุรกิจทาดีอยู่แล้วให้เป็นที่รู้จักและ
นา่ เชื่อถือมากยง่ิ ข้ึน ช่วยให้กลุ่มเป้าหมายได้มีโอกาสพบเห็นหรืออา่ นบทความเก่ียวกับผลิตภัณฑ์/ธุรกิจ
การส่งเสริมการตลาดโดยให้พนักงานขายทาหน้าที่ในการแสวงหาลูกค้า ติดต่อทาการเสนอขาย และ
กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการ ตลอดจนให้คาแนะนา ตอบขอ้ สงสัยหรือข้อซักถามแกล่ ูกค้า และการ
ใหบ้ รกิ ารก่อนและหลังการขาย จัดกิจกรรมกระตนุ้ ให้กลุ่มเป้าหมายเกดิ ความสนใจ และการตัดสินใจซ้ือ
ผลิตภัณฑ์ โดยการเสนอผลประโยชน์ให้แก่กลุ่มเป้าหมาย การติดต่อส่ือสารกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง
เพ่อื กระตุน้ ใหเ้ กิดการตดั สินใจได้ทันที โดยผา่ นสือ่ หลายรูปแบบ เช่น การขายทางโทรศัพท์ การขายโดย
ใช้แคตาล็อก การขายตรงโดยการโฆษณา การโฆษณาผ่านส่ือโทรทัศน์ วิทยุ หรือสื่อส่ิงพิมพ์ การขาย
โดยใช้จดหมายตรง และการขายทางอินเทอร์เน็ต เป็นต้น และการจัดกิจกรรมทางการตลาดให้
สอดคล้องกับสถานการณ์พิเศษท่ีอยู่ในความสนใจของผู้คน หรือสร้างกิจกรรมทางการตลาดให้เป็น
เหตุการณ์พเิ ศษ เพื่อเปน็ การกระต้นุ ใหก้ ลุ่มเป้าหมายเกิดความสนใจและเข้ามาร่วมกิจกรรม
5) กลยุทธ์ด้านบริหารคน หมายถึง วิธีการบริหารทรัพยากรมนุษย์โดยยึดหลัก
ความสัมพันธ์กับงาน และความเหมาะสมของบุคลากรกบั งาน เพื่อสนองความต้องการและความจาเป็น
ทั้งในปัจจุบันและอนาคต ประกอบดว้ ย การศึกษา รวบรวม และวิเคราะห์ข้อมลู ท่ีเก่ียวกับงาน เพื่อที่จะ
ได้สารสนเทศของงานนั้นเพียงพอท่ีจะนาไปใช้ประโยชน์ในการทากิจกรรมอื่นในอนาคต การเลือก
ผู้สมัครงานที่เหมาะสมท่ีสุดให้เข้าร่วมงานกับองค์กรใช้หลายวิธี เช่น การกรอกใบสมัครและตรวจสอบ
เอกสารประกอบการคัดเลือก การสัมภาษณ์ การทดสอบ การตรวจสอบเอกสารอ้างอิง การตรวจสอบ
รา่ งกาย ฯลฯ การพฒั นาบุคลากร ใช้วธิ กี ารฝึกอบรม และการประเมนิ ผลการปฏบิ ัติงาน เพอื่ ให้บุคลากร
มีศักยภาพและความเต็มใจที่จะปฏิบัติงานอย่างต่อเนื่อง และการให้ผลตอบแทนที่มีความยุติธรรมและ
เสมอภาคกัน เพื่อธารงรกั ษาและจูงใจให้บุคลากรมีความพอใจในงาน มีความผกู พันกับองค์กร และร่วม
แรงร่วมใจปฏิบัตงิ านให้กบั องคก์ รอยา่ งเตม็ ที่
6) กลยุทธ์ด้านบริหารเงิน หมายถึง วิธีการเตรียมสภาพคล่องทางการเงิน เพื่อรองรับการ
ดาเนินธุรกิจในอนาคต เพ่ือให้การดาเนินงานของธุรกิจบรรลุตามวัตถุประสงค์และสร้างมูลค่าเพ่ิมให้
กิจการ ประกอบด้วย การวางแผนทางการเงิน โดยมีการประมาณการรายรับรายจ่าย เพื่อให้ทราบถึง
ความต้องการของเงินทุนของกิจการทั้งระยะส้ัน และระยะยาว การจัดหาแหล่งเงินทุน มีการพิจารณา
แหล่งเงนิ ทุนที่เหมาะสมกับกจิ การ เสียค่าใชจ้ ่ายน้อยและให้ผลประโยชนส์ ูงสุด การจัดสรรการใช้เงินทุน
88
ได้นาเงนิ ทุนไปใช้กับสินทรัพย์ที่ก่อให้เกิดประโยชน์ในกิจการมากท่ีสุด การควบคุมทางการเงนิ โดยการ
จัดทาบัญชีให้ได้ผลการปฏิบัติงานที่เกิดขึ้นจริง และเปรียบเทียบกับเป้าหมายท่ีวางไว้ เพื่อหา
ขอ้ ผิดพลาดและหาแนวทางในการแกไ้ ขให้เหมาะสมกับกิจการ และการบริหารความเสี่ยงทางการเงนิ ที่
เกิดจากการดาเนินงานทั้งปัจจัยภายในที่ควบคุมได้ (เช่น สภาพคล่อง สภาพหนี้สิน การทากาไร การ
ดาเนินงาน เป็นตน้ ) และภายนอกทีค่ วบคุมไมไ่ ด้ (เชน่ เศรษฐกิจและนโยบายของรฐั การเมืองและสงั คม
ภยั พบิ ตั ิธรรมชาติ เป็นต้น)
แนวคิดเก่ียวกบั ความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์
1. ความหมายของความสาเร็จของธุรกจิ ออไนไลน์
สุรีย์พร รอดรักษา (2556) ได้ให้ความหมายของธุรกิจออนไลน์ไว้ว่า ธุรกิจออนไลน์
หมายถึง การทาธุรกิจผ่านส่ือที่เราเรียกกันอินเตอร์เน็ตหรือ ธุรกิจออนไลน์ หมายถึง การผลิต การ
กระจายสินค้า การโฆษณา โปรโมท การบริการต่างๆ โดยใช้อินเตอร์เน็ต นั้นหมายถึง ธุรกิจทุกอย่างท่ี
เราต้องการโปรโมท, ขาย, กระจายสินค้า, แนะนาสินค้าต่างๆ ในระบบของการทางานด้านอินเตอร์เน็ต
โดยใชร้ ูปแบบของวิธีการทางานต่างๆ หลากหลาย เช่น ทาแบนเนอร์, ทาเว็บ, ทาบทความ, การทายูทูป
หรือการลงโฆษณาตามเว็บดังๆ ต่างๆ เพื่อให้ผู้คนท่ีสนใจหรือมีความต้องการอยู่แล้ว เข้ามาชมและซ้ือ
สินค้า ซ่ึงจะทาให้ประหยัดค่าใช้จ่ายหรืออย่างเพียงแค่มีอินเตอร์เน็ต แถมสร้างหน้าร้านได้มากมาย
หลายหลายทันสมัยได้ตลอดเวลา อีกทั้งยังมีระบบโซเชียลเน็ตเวริค์ ที่เป็นการประสานงานทางลูกค้าได้
แบบทันทีและรวดเร็วอีกทางหน่ึงด้วยไม่ว่าจะเป็น Facebook, Twitter, อินสตาแกรม, We Chat,
What App และอ่ืนๆ อีกมากมาย ท่ีเราสามารถใช้ส่ิงเหล่านี้เป็นการตลาดทาธุรกิจออนไลน์ได้ทุกท่ี ทุก
เวลา
รอมฎอน สุทธิการ (2560: เว็บไซต์) การทาธุรกิจออนไลน์ หมายถึง การขายสินค้า/
บริการบนเว็บไซด์ ไม่ว่าจะขายสินค้าบนเว็บไซด์ที่ลงทุนเสียเงินทาเองหรือขายบนเว็บฟรี เช่น เฟสบุค
ไลน์ หรือการนาสินค้าไปโพสไว้กับเว็บที่ให้บริการลงโฆษณาฟรี ในปัจจุบันการทาธุระกิจออนไลน์ไม่ใช่
เทรน Trend หรือกระแส แต่สามารถทาเป็นอนาคตท่ีมั่นคง เลี้ยงชีพและครอบครัวได้ การทาธุรกิจ
ออนไลน์ คือการค้าขายและให้บริการผ่านทางระบบออนไลน์ โดยมีเว็บไซต์เป็นส่ือกลาง ในปัจจุบันทั้ง
เว็บไซต์ที่ต้องลงทุนทาขึ้นมาเอง และเว็บไซต์ท่ีเปิดให้ทาการลงโฆษณาขายแบบฟรีๆ อย่างเช่น เว็บลง
ประกาศฟรี การทาธุรกิจออนไลน์ในปัจจุบันไม่ได้ทาข้ึนเพราะเป็นกระแส แต่เป็นการทาข้ึนโดยมอง
การณไ์ กล เพอื่ การสร้างรายไดแ้ บบระยะยาว และสามารถยดึ เป็นอาชีพหาเลย้ี งครอบครัวได้
89
2. ความสาคัญของความสาเร็จของธุรกิจออไนไลน์
Laosethakul (2005) อธิบายวา่ ปัจจัยแห่งความสาเร็จในการแขง่ ขัน ซึ่งมีกญุ แจสาคัญอยู่
ไมม่ ากทีจ่ ะทาใหธ้ ุรกจิ เจริญเตบิ โตได้
Finniss (2005) อธิบายว่าปัจจัยแห่งความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์คือ ตัวเลขจานวน
ผลลพั ธ์ของพ้ืนท่ีความพึงพอใจท่ีจะทาใหแ้ น่ใจว่าประสบความสาเร็จในการแข่งขนั ซ่งึ มกี ุญแจสาคัญอยู่
ไม่มากทจี่ ะทาใหธ้ ุรกจิ เจริญเติบโตได้
Flesher (2002) อธิบายว่าหลายองคก์ รมีมาตรฐานภายในกระบวนการต่างๆ และใช้เวลา
ในแต่ละปีการทบทวนมาตรฐานให้ดีขึ้นกว่าปีที่ผ่านมา ยิ่งกว่าน้ันองค์กรต่างมีฐานข้อมูลผู้บริโภคท่ี
สามารถใชใ้ นการวเิ คราะห์พฤตกิ รรมผูบ้ ริโภคในแต่ละกิจกรรม ซ่ึงหากมีโครงสร้างพื้นฐานภายในกจ็ ะทา
ใหอ้ งคก์ รเกิดความคิดท่จี ะสบความสาเร็จ
DeLone and Mclean (2003) ไดต้ รวจสอบงานวจิ ัยเพ่ือที่จะจัดโครงสร้างของตัวแปรท่ีมี
อยู่มากมายที่เกี่ยวข้องกับความหลากหลายของระบบสารสนเทศ เพื่อเสนอแนวคิดของรูปแบบ
ความสาเร็จ และพบว่า จานวนพนักงานมีผลต่อประสิทธิภาพของระบบสารสนเทศกับจานวนพนักงาน
ซ่ึงเป็นแนวคิดพ้ืนฐานของการหาความเชื่อมโยงระหว่างความสาเร็จคือ วัดจากประสิทธิภาพของระบบ
สารสนเทศ โดยพจิ ารณาจากจานวนพนักงานทด่ี แู ลรับผดิ ชอบระบบสารสนเทศ
ฉวีวงศ์ บวรกีรตขิจร (2559: 46) ให้ความสาคัญของความสาเร็จของธุรกิจออนไลน์
ประกอบด้วยปัจจัยหลายปัจจัย ขนึ้ อยู่กับสมมตฐิ านที่จะกาหนดขอบเขตของความสาเร็จ บางสมมติฐาน
มีเพียงมีรายรับมากกว่ารายจ่าย สามารถดาเนินธุรกิจต่อไปได้ บางสมติฐานต้องใช้รายได้เข้ามาอ้างอิง
หรือบางสมมติฐานวัดจากอัตราผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on Investment; ROI) หรืออัตรา
ผลตอบแทนจากสินทรัพย์ (Return On Assets; ROA) ซึ่งเป็นหลักการคิดตามหลักการบริหารการเงิน
แต่ความหมายของความสาเร็จของแต่ละคนนั้นแตกต่างกันออกไป ประเด็นท่ีทาให้ประสบความสาเร็จ
ไดแ้ ก่ ความภักดีของสินค้า การให้บรกิ ารของร้านคา้ การบอกต่อเชงิ บวกทางออนไลน์
นฤภัทร พญาชยั (2562: เว็บไซต)์ ได้กลา่ วถงึ ข้อดีของธุรกจิ ออนไลน์ คือ
1) ไม่จาเป็นต้องมีหน้าร้าน เนื่องจากเป็นธุรกิจที่เปิดกว้าง เพียบแต่สร้างแฟนเพจ
เว็บไซต์ หรือเปิดร้านค้าออนไลน์ข้ึนมา ก็สามารถนาสินค้ามาขายได้ทันที ซ่ึงในส่วนของสินค้าท่ีนามา
ขายนั้น ก็อาจจะเป็นสินค้าที่มีสต็อกจริงๆ หรือเป็นการขายในรูปแบบตัวแทน และยังสามารถทา SEO
(Search Engine Optimization) ให้เว็บไซต์ติดอันดับบน Search Engine ต่างๆ เช่น Google, Bing,
Yahoo เพอ่ื ให้ธุรกจิ เปน็ ท่ีรู้จกั หรอื เขา้ ถงึ ลูกคา้ อย่างรวดเร็ว
2) ประหยัดค่าใช้จ่าย เนอ่ื งจากไม่ตอ้ งมีค่าเช่าร้าน ค่าเช่าพน้ื ที่ รวมทั้งค่าใช้จ่ายในการ
เดนิ ทางไปหาลูกค้า ทาใหป้ ระหยัดคา่ ใช้จ่ายไดม้ าก
90
3) เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ท่ัวโลก การทาธุรกิจบนโลกออนไลน์ ทาให้เราสามารถ
ติดต่อส่ือสารกันได้ทั่วโลก เพียงแต่มีความรู้ในด้านภาษา ก็จะสามารถติดต่อสื่อสารกับลูกค้าได้อย่าง
ง่ายๆ ผ่านทางส่ือโซเซียลต่างๆ เช่น Line, Facebook, และ IG
4) ทาได้ทุกที่ทุกเวลา ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน เพียงแค่มีโทรศัพท์ หรือคอมพิวเตอร์ ท่ี
เช่ือมต่ออินเตอร์เนต็ ได้ก็สามารถทาได้ และยังเหมาะกับคนทตี่ อ้ งการสรา้ งรายไดเ้ สรมิ
5) ทาได้ทุกสายอาชพี ธุรกิจออนไลน์เป็นงานที่เปิดกว้าง ไม่วา่ คุณจะเปน็ ใครก็สามารถ
ทาได้ และมีผู้คนจานวนไม่น้อยท่ีประสบความสาเร็จกับการทาธุรกิจเหล่าน้ี รวมถึงนักเรียนนักศึกษาที่
อยากมีรายไดเ้ สริม
6) สามารถสร้างรายได้ประจา ธุรกิจออนไลน์นั้นหลายๆ คนอาจจะมองว่าเป็นเพียง
อาชีพเสริมไว้ช่วยหารายได้เสริมเท่านั้น แต่สาหรับคนท่ีลงมือทาอย่างจริงจัง พวกเขาสามารถสร้าง
รายไดป้ ระจา หลักหมื่นถึงหลกั แสนเลยทีเ่ ดยี ว
สรุปได้ว่า ความสาเร็จของแต่ละองค์กรมีมาตรฐานที่แตกต่างกันออกไปตามเป้าหมาย
และวัตถุประสงค์ของแต่ละองค์กร แต่กุญแจสาคัญท่ีจะทาให้เกิดความสาเร็จนั้นคือ การสามารถผลิต
หรอื หาสินคา้ และบรกิ ารที่ตรงกับความตอ้ งการของผู้บริโภค
การตลาดออนไลน์ 4.0 (รอมฎอน สุทธิการ, 2560)
Digital Marketing เป็นรูปแบบในการทาการตลาดออนไลน์ท่ีกาลังได้รับความนิยมและมี
การพูดถึงเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะการตลาดออนไลน์ 4.0 ซ่ึงมี 3 ลักษณะสาคัญที่เหล่านักธุรกิจควรรู้
กอ่ นเรม่ิ ทาการตลาดออนไลน์ 4.0 ดังน้ี
1) การทาธุรกิจแบบออนไลน์และออฟไลน์ต้องไปด้วยกัน การตลาด 4.0 เน้นการ
เช่ือมโยงระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน ผู้ที่ต้องการทาธุรกิจการขาย ก็จะต้องมีท้ังการ
ขายบนร้านค้าออนไลน์ และขายแบบหน้าร้านจริง เพื่อให้ลูกค้ามีทางเลือกในการสั่งซ้ือสินค้ามากขึ้น
และยงั เปน็ การสรา้ งความนา่ เชื่อถอื ได้ดี
2) การตลาด 4.0 กับ 1-1 Marketing เน้นการทาธุรกิจที่ให้ความใส่ใจ และให้
ความสาคัญกบั ลกู ค้าแบบรายบคุ คล มากกวา่ ลกู คา้ ทเี่ ป็นกล่มุ เปา้ หมายกว้างๆ
3) ให้ข้อมูลอย่างครบถ้วน พร้อมรับฟังความเห็น เทคโนโลยีและโซเชียลมีเดียเข้ามา
เก่ียวข้อง จึงต้องมีการให้ข้อมูล และรับฟังความคิดเห็นจากหลายๆ ฝ่าย ดังน้ันผู้ที่ทาธุรกิจออนไลน์จึง
ตอ้ งเตรียมข้อมูลสาหรับการตอบคาถาม เพ่ือให้สามารถตอบโจทย์ลกู ค้าไดม้ ากที่สุด และต้องยอมรับฟัง
คาติชมจากลูกค้า เพ่ือนามาปรับปรุงต่อไป การจะทาธุรกิจในยุคการตลาด 4.0 จึงต้องทาการศึกษา
ขอ้ มูลและกลยุทธ์ตา่ งๆ ให้ดี เพื่อให้สามารถขบั เคล่ือนธรุ กิจไปได้อย่างมีประสิทธิภาพมากข้ึน
E-Payment กบั ธรุ กจิ ออนไลน์ในไทย (รอมฎอน สุทธกิ าร, 2560: เว็บไซต์)
E-Payment เป็นระบบท่ีถูกสร้างขึ้นมาด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย เพื่อเพิ่มความสะดวก
ให้กับผู้ใช้งาน โดยมีลักษณะเป็นระบบท่ีสามารถทาการโอนชาระเงินผ่านทางสื่ออิเล็กทรอนิกส์ได้อย่าง
91
ง่ายดาย ซึ่งตัวกลางที่ใช้ในการโอนก็คือ คอมพิวเตอร์หรือสมาร์ทโฟน และมีระบบอินเทอร์เน็ตเป็นตัว
ช่วยในการเชื่อมต่อ โอนผ่าน Payment Gateway ในรูปแบบของเว็บไซต์ และยังสามารถทาธุรกรรม
การเงินต่างๆ ผ่านทางบัตรเครดิตได้อีกด้วย อยา่ งไรก็ตามระบบ E-Payment อยู่ภายใต้การทางานของ
ธนาคารแห่งประเทศไทย ดังนั้นก่อนเปิดใช้งาน จึงต้องมีการขออนุญาตจากธนาคารก่อน ซ่ึงธุรกิจท่ีอยู่
ภายใตก้ ารทางานของธนาคารแหง่ ประเทศไทย กม็ ีทง้ั หมด 8 บรกิ ารดังนี้
1) การเงินแบบอิเล็กทรอนิกส์ (e-Money) เป็นมูลค่าของเงินที่ได้มีการบนั ทึกไว้บนส่ือ
อิเล็กทรอนิกส์ โดยส่วนใหญ่จะมาจากการทาธุรกรรมทางออนไลน์แทนเงินสดและการโอนจ่ายชาระค่า
สินค้าและบริการต่างๆ น่นั เอง
2) บริการเครือข่ายบัตรเครดิต เป็นบริการท่ีจะทาหนา้ ที่ในการรบั ส่งข้อมลู ทางการเงิน
โดยส่งไปยังผู้ใช้บรกิ ารบัตรเครดิต
3) บรกิ ารเครอื ข่าย EDC Network เปน็ จุดเช่ือมโยง ท่ีได้ทาการเช่ือมโยงเครือข่ายของ
อปุ กรณต์ า่ งๆ เขา้ ไว้ด้วยกัน
4) บริการสวิตช่ิงในการชาระเงิน ทาหน้าที่เป็นจุดเช่ือมต่อเพ่ือทาการรับส่งข้อมูลการ
ชาระเงินไปใหก้ ับผู้ให้บริการ
5) บริการหักบัญชี (Clearing) เป็นบริการเพ่ือให้ตรวจสอบและยืนยันคาสั่งในการ
ชาระเงินแบบหักบัญชรี ะหว่างเจ้าหนแี้ ละลูกหนี้ เพื่อใหเ้ กดิ ความรวดเรว็ และแม่นยามากข้นึ
6) บริการชาระดุล (Settlement) เป็นบริการท่ีจะช่วยจัดการการชาระเงินแบบ
ลว่ งหนา้ โดยการหกั เงนิ ในบัญชีของผู้ใชบ้ ริการเพอื่ ไปชาระแก่เจา้ หนแ้ี บบอัตโนมัติ
7) บริการชาระเงินแทน โดยเป็นบริการท่ีจะทาการชะระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์แทน
เจา้ หน้ีนน่ั เอง
8) บริการชาระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ผ่านอุปกรณ์ ซ่ึงก็คือการชาระเงินผ่านทาง
อุปกรณ์ไม่ว่าจะเปน็ สมาร์ทโฟนหรือคอมพิวเตอร์ โดยมีระบบอินเทอรเ์ นต็ เป็นตัวเช่อื มตอ่ แต่จะไม่มกี าร
เกบ็ เงินไว้
สาหรับความมั่นใจของคนส่วนใหญ่ในการชาระเงินผ่าน E-payment สามารถสรุปได้ดังนี้
(รอมฎอน สุทธิการ, 2560: เว็บไซต์)
1) 73% ทาการชาระเงินและธุรกรรมทางการเงินต่างๆ ผ่านทางระบบ E-payment
มากกว่าการชาระดว้ ยเงินสด ไม่ว่าจะเป็นการชาระผ่านบตั ร อุปกรณ์เคล่อื นท่ี แสดงให้เห็นได้ว่าคนไทย
ส่วนใหญ่มัน่ ใจในการชาระเงินผ่าน E-payment มากพอสมควร
2) กลุ่มคนท่ีมีกาลังซื้อสูง มักจะใช้บริการชาระเงินผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์มากท่ีสุด
คือท่ี 83% โดยเมอ่ื เทยี บกบั ตลาดทว่ั ไปที่ 68% เทา่ น้ัน
3) คนกว่า 60% เร่ิมคิดว่าการใช้จ่ายด้วยเงินสดไม่ปลอดภัยอีกต่อไป และพยายาม
เล่ียงการพกเงนิ สด
92
4) 48% สามารถเข้าทาการเบกิ ถอนเงินสดได้งา่ ยขน้ึ
5) จากการทาการสารวจพบว่า 67% เลือกชาระเงินแบบอัตโนมัติมากกว่า เพราะมี
ความสะดวก รวดเรว็ และลดข้ันตอนความยุ่งยากไดด้ ี
โดยนวัตกรรมการชาระเงินผ่าน E-payment นี้ ได้เร่ิมเข้ามาพร้อมกับการเติบโตของ
ระบบเศรษฐกิจออนดีมานด์ โดยเร่ิมมาจากแนวคิดที่ต้องการความสะดวก รวดเร็วและความปลอดภยั ใน
การชาระเงนิ จงึ ทาใหเ้ กดิ ระบบนี้ขน้ึ มาในท่ีสดุ
รอมฎอน สุทธิการ (2560) ได้กล่าวถึง การขยายธุรกิจออนไลน์ด้วย Facebook ซ่ึงได้
กลายเป็นช่องทางท่ีผู้คนส่วนใหญ่ใช้ในการทาธุรกิจออนไลน์มากข้ึน เพราะเป็นสังคมโซเชียลที่รวบรวม
ผู้คนจากท่ัวประเทศ ท่ัวโลกเข้าไว้เป็นจานวนมาก จึงสามารถที่จะสร้างโอกาสและเพ่ิมยอดขายได้เป็น
อย่างดี ดังน้ันผู้ประกอบการส่วนใหญจ่ ึงหันมาใช้ Facebook ในการทาธรุ กจิ มากข้ึน ท้ังยังเปน็ เทคนิคท่ี
ครอบคลมุ ทุกกระบวนการอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์ การให้ข้อมูลสินค้าจนกระทั่งการส่ังซ้ือ
โดยมเี ทคนิคดังน้ี
1) สร้าง Facebook Page ที่ดี เพราะ Facebook Page เป็นเหมือนด่ังหน้าร้านของ
ธุรกิจ หากหน้าร้านมีความน่าสนใจ ดึงดูด ก็จะช่วยดึงให้ลูกค้าเข้าร้านได้ดี ดังน้ันจึงควรสร้าง
Facebook Page ให้ดูน่าสนใจด้วยการออกแบบหน้าเพจให้ดูสวยงาม สะดุดตา ส่ือถึงสินค้าได้อย่างดี
เยี่ยม และท่ีสาคัญเลยก็คือ จะต้องมีท่ีต้ังของร้าน เวลาทาการ ประวัติท่ีมา ข้อมูลการติดต่อ และสินค้า
อย่างครบถว้ นดว้ ย นอกจากนี้หากมีหลักฐานการจดทะเบียนพาณิชย์ ก็จะย่ิงสร้างความนา่ เชื่อถือได้มาก
ขนึ้
2) โปรโมทร่วมกับเว็บไซต์ การโปรโมทร่วมกับเว็บไซต์ จะช่วยเพ่ิมผู้เข้าชมและเพ่ิม
โอกาสในการขายสินค้าและการทากาไรได้เป็นอย่างดี เพราะเมื่อมีผู้เข้าชมเว็บไซต์ ก็จะต่อยอดมายัง
แฟนเพจต่อไปนั่นเอง โดยให้ทาการติดต้งั Facebook like Box ขึน้ ภายในเว็บไซต์ เท่านี้ก็เรียบรอ้ ย
3) สร้างเนื้อหาท่ีดี การมีเนื้อหาท่ีดี จะช่วยเรียกความสนใจจากกลุ่มลูกค้าได้อย่างดี
เยี่ยม และเพิ่มโอกาสท่ีลูกค้าจะส่ังซื้อสินค้ามากขึ้น โดยสาหรับการสร้างเน้ือหานั้นอาจจะเป็นบทความ
สั้นๆ คลิปวิดีโอ หรือจะเป็นภาพประกอบข้อความก็ได้ ขึ้นอยู่กับจะดีไซน์ออกแบบข้ึนมาอย่างไรนั่นเอง
และที่สาคัญเนื้อหาจะต้องมีคุณภาพ เป็นประโยชน์ต่อผู้รับชมด้วย นอกจากน้ีเมื่อมีเน้ือหาแล้ว ก็ให้ทา
การโพสต์บอ่ ยๆ ในสัดส่วนท่เี หมาะสม สลับไปกบั การโพสต์ขายสินค้าและโปรโมชนั่ ต่างๆ ซ่ึงหากเน้ือหา
โดนใจ กจ็ ะมีลูกคา้ เขา้ ชมเพจเยอะข้นึ
4) จิตใจที่พร้อมให้บริการ เป็นจุดสาคัญท่ีผู้ดูแลหรือท่ีเรียกว่าแอดมินเพจควรให้ความ
ใส่ใจ เพราะจะช่วยสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้ดี ไม่ว่าจะเป็นการตอบแชทอย่างรวดเร็ว การ
ตอบคาถามใต้โพสต์ที่มีผู้ถามเข้ามาอยู่เสมอ หรือการพูดคุยหน้าเพจเพ่ือไม่ให้ดูเงียบเหงาจนเกินไป ซ่ึง
ผดู้ ูแลจะต้องพยายามใช้ภาษาในการพดู คุยท่ีสภุ าพ จรงิ ใจและไมด่ แู ขง็ ท่ือจนไม่เป็นธรรมชาติ ท่ีสาคญั จะต้อง
มีเวลาพอสมควร เพื่อคอยตอบคาถามหรอื ตอบรบั ออเดอร์ของลกู คา้ ตลอดเวลาทมี่ กี ารตดิ ตอ่ เขา้ มา
93
5) นาไปสู่การขาย การโพสต์ขายสินค้าเพียงอย่างเดียวอาจทาให้ลูกค้าไม่ทราบว่าหาก
ตอ้ งการซ้ือสินค้าจะต้องทาอย่างไรบา้ ง ดังนั้นจึงต้องมีการนาไปสู่การขาย เชน่ เขียนใส่ลงในใต้โพสต์ขาย
สินค้าว่า สนใจคลิกซื้อสินค้าได้ที่เว็บไซต์, สามารถส่ังซ้ือสินค้าที่ใต้โพสต์ได้เลย หรือให้ติดต่อผ่านทาง
กลอ่ งขอ้ ความ ซึ่งหากมีรายละเอียดหรือเงอ่ื นไขใดๆ กใ็ ห้ใส่ลงไปด้วย เพ่ือท่ีลูกค้าจะไดท้ าความเข้าใจได้
ทนั ทีและไมต่ ้องเสียเวลากับการสอบถาม
6) ใช้ Facebook Ads เป็นตวั ชว่ ย Facebook Ads เป็นการสร้างแบรนดใ์ ห้เป็นท่ีรู้จัก
อยา่ งรวดเร็วและกว้างขวางยิง่ ข้ึน เพราะจะทาให้กลมุ่ ลูกค้าเป้าหมายสามารถมองเห็นสินค้าของธรุ กิจได้
อย่างรวดเร็วและเข้าถึงกลุ่มผู้คนได้เป็นจานวนมาก ซึ่งแม้ว่าจะต้องมีค่าใช้จ่ายในการทา แต่ก็ถือว่า
คมุ้ คา่ กับผลลัพธ์ท่ีได้มากทีเดียว แถมยงั สามารถจากัดงบประมาณไมใ่ ห้เกินงบได้
7) Retargeting ตอ้ งนา่ สนใจ เปน็ เทคนิคการทาการตลาด ที่จะพุ่งเป้าไปสู่กลุ่มลูกค้าที่
รู้จักและมีความสนใจในสินค้าและบริการประเภทนี้อยู่แล้ว จึงทาให้โอกาสที่จะทายอดขายเพ่ิมสูงขึ้น
มากกว่าปกติ โดยส่วนใหญ่การทาการตลาดในรูปแบบนี้ ก็จะเพ่งไปที่กลุ่มลูกค้าจากฐานข้อมูลของธุรกิจ
และลกู คา้ ท่เี ขา้ เยย่ี มชมเว็บไซตเ์ ป็นหลกั
8) ทาโฆษณาให้ถูกกฎ การทาโฆษณาจะต้องทาให้ถูกกฎตามท่ี Facebook กาหนด
ไม่อย่างนั้นจะไม่สามารถทาโฆษณาได้ โดยกฎที่สาคัญยกตัวอย่างเช่น จะต้องมีตัวอักษรแค่ 20% ของ
พื้นท่ีโฆษณาทั้งหมด, ต้องไม่มีคาพูดถึงการรับประกันและการการันตรีต่างๆ รวมถึงไม่มีรูปภาพท่ี
ลอ่ แหลม เป็นต้น
9) Optimization อีกหน่ึงส่ิงสาคัญท่ีผู้ประกอบการจะมองข้ามไม่ได้ ก็คือการพัฒนา
ให้โฆษณามีผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้น โดยการปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงในบางจุดอยู่เสมอ ซ่ึงผลลัพธ์ที่ได้ก็คือ
การได้ลูกค้าที่เพ่ิมมากข้ึนในขณะที่ยังคงมีงบประมาณในการโฆษณาเท่าเดิมน่ันเอง ส่วนจะพัฒนา
อย่างไรดี ก็ให้วัดดจู ากผลลัพธ์เดิมของโฆษณาที่ทาข้ึนเป็นหลัก
สรุปได้ว่า การทาธุรกิจผ่านทาง Facebook Page ก็ไม่ใช่เรื่องยาก และสามารถเพิ่ม
ยอดขายได้มากข้ึนอกี ด้วย เพียงแค่นาเทคนิคเหลา่ น้ไี ปปรับใชเ้ ท่านน้ั โดยเฉพาะในการสร้างแฟนเพจให้
มีความน่าสนใจและการทาโฆษณาให้มีคุณภาพ เพื่อโปรโมทธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพท่ีสุด การทา
ธุรกิจออนไลน์ ไม่ใช่เร่ืองยาก หากมีความต้ังใจจริง และมีเวลาพอที่จะเอาใจใส่ลูกค้า ท่ีสาคัญถือเป็น
ธุรกิจที่ประหยัดค่าใช้จ่ายในการลงทุน บางทีอาจไม่ต้องสต็อกสินค้า แค่มีอินเทอร์เน็ตก็ขายได้ทุกที่ทุก
เวลา เพราะฉะน้ันสาหรับใครที่อยากมีรายได้เสริม มีธุรกิจเป็นของตัวเองแบบง่ายๆ การทาธุรกิจ
ออนไลนก์ เ็ ป็นตัวเลือกที่น่าสนใจ
94
3. ความสาเร็จของธุรกจิ ออนไลน์
นักวิชาการ นักวิจัย และหน่วยงาน ได้ให้แนวคิดและผลการศึกษาเกี่ยวกับความสาเร็จของ
ธรุ กจิ ออนไลนไ์ ดด้ ังนี้
วีระยุทธ ชาตะกาญจน์ (ม.ป.ป: เว็บไซต์) กล่าวว่า การประเมินผลสาเร็จขององค์กรใน
ปจั จุบัน จะไม่สามารถใช้แต่ตวั ชี้วัดดา้ นการเงนิ ไดเ้ พียงอย่างเดยี ว ผู้บริหารจะต้องพิจารณามุมมองอ่ืนๆ
ประกอบด้วยประเด็นน้ีคือจุดเร่ิมต้นหรือท่ีมาของดัชนีวัดความสาเร็จแบบสมดุลที่ Kaplan and
Norton (1996) ได้พัฒนาขึ้นมาเพื่อใช้เป็นเคร่ืองมือในการประเมินผลองคก์ ร ซ่ึงเป็นพื้นฐานแรกๆ ของ
ระบบดัชนคี วามสาเรจ็ แบบสมดุล จะเห็นได้วา่ ประกอบด้วยมุมมองตา่ งๆ ใน 4 มมุ มอง ไดแ้ ก่
1. มุมมองด้านการเงิน (Financial Perspective) ถึงแม้มุมมองด้านการเงินจะมีขอ้ จากัดม
กามายในปัจจุบัน แต่ก็ยังเป็นมุมมองท่ีมีความสาคัญอย่างยิ่ง โดยเฉพาะสาหรับองค์กรธุรกิจที่มุ่ง
แสวงหากาไร ทั้งนี้เนื่องจากมุมมองด้านการเงนิ จะเป็นตัวที่บอกว่ากลยุทธ์ที่ได้กาหนดข้ึนมาและการนา
กลยุทธ์ไปใช้ในทางปฏิบัติ ก่อให้เกดิ ผลดีตอ่ การดาเนินงานขององค์กรหรือไม่ ภายใตก้ ลยุทธ์ดา้ นการเงิน
นั้นมักประกอบไปด้วยวัตถุประสงค์ท่ีสาคัญ 2 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการเพ่ิมขึ้นของรายได้ และ 2) ด้าน
การลดลงของต้นทุน
2. มุมมองด้านลูกคา้ (Customer Perspective) ภายในมมุ มองด้านลูกค้าจะประกอบด้วย
วัตถุประสงค์ 1) ส่วนแบ่งตลาด 2) การรักษาลูกค้าเก่า 3) การเพิ่มลูกค้าใหม่ 4) ความพึงพอใจของ
ลูกคา้ และ 5) กาไรต่อลูกค้าหนึ่งราย ในการจดั มุมมองด้านลกู ค้าองค์กรจะตอ้ งวิเคราะห์ให้จดั เจนวา่ ใคร
คือลูกค้าหลักขององค์กร และอะไรคอื คุณค่าทีอ่ งค์กรจาเป็นตอ้ งนาเสนอให้ลกู ค้ากลุ่มนั้น เพอื่ ให้ลกู คา้ มี
ความพึงพอใจเป็นลูกค้าขององค์กรนานๆ สามารถหาลูกค้าใหม่ไดเ้ พิ่มข้ึน มีส่วนแบ่งตลาดที่สูงขึ้น และ
ทาให้เกดิ กาไรต่อลกู คา้ สงู ขน้ึ
3. มุมมองดา้ นกระบวนการภายใน (Internal Business Process) ภายใต้มุมมองน้ีจะตอ้ ง
พิจารณาว่าอะไรคือ กระบวนการท่ีสาคัญภายในองค์กร ที่จะช่วยทาให้องค์กรสามารถนาเสนอคุณค่าที่
ลูกค้าต้องการ และช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ภายใต้มุมมองด้านการเงินมุมมองน้ีจะให้ความสาคัญกับ
กระบวนการภายในองค์กรท่ีมีความสาคัญที่จะช่วยนาเสนอคุณค่าท่ีลูกค้าต้องการ โดยสามารถนา
แนวคิดในในดา้ นลกู โซ่แห่งคุณคา่ (Value Chain) ท่ีระบุไวว้ ่าองคก์ รประกอบด้วยกจิ กรรมท่สี าคัญทเี่ ป็น
กิจกรรมหลัก ได้แก่
3.1 กิจกรรมตา่ งๆ ท่เี กี่ยวข้องกับการได้รบั การขนส่ง การจัดเก็บและการแจกจา่ ยวตั ถุ
ดิน และ Input ต่างๆ
3.2 กิจกรรมที่เก่ยี วข้องกับการเปลี่ยนหรอื แปรรูปวัตถุดิบต่างๆ ใหอ้ อกมาเปน็ สนิ คา้
3.3 กจิ กรรมตา่ งๆ ท่เี กี่ยวข้องกับการจัดเก็บรวบรวม จัดจาหน่ายสินค้าและบริการท่ี
เสรจ็ แล้วไปยังผบู้ ริโภค
95
3.4 กจิ กรรมตา่ งๆ ที่เก่ยี วกบั การชกั จูงใหล้ ูกคา้ ซื้อสินคา้ และบรกิ ารขององค์กรธุรกจิ
กิจกรรมท่ีครอบคลุมถึงการให้บรกิ ารเพ่ือเพ่ิมคุณคา่ หรอื บารุงรักษาสนิ ค้า รวมทั้งการบรกิ ารหลงั การ
ขาย
4. มุมมองด้านการเรียนรู้และการเติบโต (Learning and Growth) เป็นมุมมองสุดท้าย
ภายในดัชนีวัดความสาเร็จแบบสมดลุ แต่เป็นมุมมองท่ีมีความสาคัญมาก โดยเฉพาะอย่างยงิ่ เป็นมุมมอง
ท่ีให้ความสาคัญต่ออนาคตขององค์กร และถ้าขาดมุมมองน้ีไปจะทาให้ไม่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์
ภายใต้มุมมองอ่ืนๆ ข้างต้น ภายใต้มุมมองน้ีองค์กรจะต้องพิจารณาว่าในการที่จะบรรจุวัตถุประสงค์
ภายใต้มุมมองด้านการเงิน ด้านลูกค้า และด้านกระบวนการภายใน องค์กรจะต้องมีการเรียนรู้ พัฒนา
และการเตรียมตวั อย่างไรบา้ ง
วัตถุประสงค์ภายใต้มุมมองน้ีจะแบ่งเป็น 3 ด้านหลักๆ ได้แก่ ด้านเกี่ยวกับทรัพยากร
บุคคลภายในองค์กร ด้านเกี่ยวกับระบบข้อมลู สารสนเทศ และดา้ นเกี่ยวกับวัฒนธรรมองค์กร ระบบการ
จูงใจและโครงสรา้ งองค์กร
ด้านทรัพยากรบุคคลภายในองค์กรนั้นมีพ้ืนฐานมากจากการพิจารณาว่า ในอันที่จะ
บรรลุวัตถุประสงค์ในมุมมองอ่ืนๆ น้ันบุคลากรภายในองค์กรน้ันเป็นปัจจัยท่ีมีความสาคัญที่สุด ทาให้
องค์กรต่างๆ มักพิจารณาวัตถุประสงค์ในด้านทรัพยากรดังนี้ 1) ทักษะ ความสามารถของพนักงาน 2)
ทศั นคติและความพึงพอใจของพนักงาน และ 3) อตั ราการหมุนเวยี นเขา้ ออกของพนักงาน
สาหรับวัตถุประสงค์ด้านระบบเทคโนโลยีสารสนเทศนั้นเป็นการพิจารณาว่า นอกเหนือจาก
การมีพนักงานที่มีความสามารถและทัศนคติที่ดีต่อองค์กรแล้ว ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศสมัยใหม่ก็เป็น
พื้นฐานที่มีความสาคัญต่อการบรรลุวัตถุประสงค์ภายใต้มุมมองอ่ืนๆ ซึ่งการที่องค์กรได้มีพนักงานที่มี
ความสามารถ และระบบข้อมูลที่ทันสมัยแต่ถ้าวัฒนธรรมในการทางานหรือระบบจูงใจขององค์กรไม่
เหมาะสมแล้ว ย่อมยากท่ีจะทาให้องค์กรบรรลุวัตถุประสงค์ในด้านต่างๆ จึงต้องมีการกาหนด
วตั ถปุ ระสงคท์ ี่เก่ียวกบั วฒั นธรรมและระบบจูงใจทเ่ี อ้อื อานวยในการทางานของพนกั งานดว้ ย
จรินทร์ อาสาทรงธรรม (2546) กลา่ วว่าในการจัดทา Balanced Scorecard จาเป็นต้อง
อาศยั ตวั ชว้ี ัด (Key Performance Indicators: KPIs) ประกอบในการจดั ทาด้วยตวั ช้วี ัดดังกลา่ วจะเป็น
เคร่อื งมือที่ทาให้ทราบวา่ มุมมองแตล่ ะดา้ นนั้นมปี จั จัยใดที่องคก์ รให้ความสาคญั ในการประเมนิ ผล โดย
มมุ มองต่างๆ ประกอบดว้ ย
1. มมุ มองดา้ นการเงิน (Financial Perspective) เป็นมุมมองที่มีความสาคัญอยา่ งยงิ่
เพราะสามารถทาใหท้ ราบว่ากจิ กรรมขณะนี้มผี ลการดาเนินงานเป็นอยา่ งไร ดา้ นการเงินจะมีการ
พิจารณาตวั ชี้วดั (KPLs) ในด้านต่างๆ ดังนี้
1.1 การเพิ่มขน้ึ ของกาไร
1.2 การเพมิ่ ขน้ึ ของรายได้
1.3 การลดลงของต้นทนุ
96
2. มมุ มองดา้ นลกู ค้า (Customer Perspective) เปน็ มุมมองทจ่ี ะตอบคาถามท่วี า่ ลูกคา้
มองเราอย่างไร โดยจะมีการพิจารณาตัวช้วี ดั (KPLs) ได้ดา้ นต่างๆ ดังน้ี
2.1 ความพงึ พอใจของลูกค้า
2.2 สว่ นแบ่งตลาด
2.3 การรักษาฐานลูกค้าเดิม
2.4 การเพิ่มลูกคา้ ใหม่
3. มุมมองดา้ นกระบวนการภายใน (Internal Process Perspective) เป็นสว่ นท่ชี ว่ ยทา
ให้องค์กรสามารถนาเสนอคุณคา่ ท่ีลกู ค้าต้องการไดโ้ ดยมกี ารพจิ ารณาตวั ช้ีวัด (KPLs) ในด้านตา่ งๆ ดังนี้
3.1 ทักษะของพนกั งาน
3.2 คุณภาพ
3.3 วงจรเวลา
3.4 การปฏิบตั งิ านและอ่ืนๆ
4. มุมมองด้านการเรียนรู้และการเติบโตขององคก์ ร (Learning and Growth
Perspectives) เปน็ มุมมองท่ีผู้บริหารจะให้ความสาคัญกับบคุ ลากรในองค์กร โดยมีการพิจารณาตัวชวี้ ัด
(KPLs) ในดา้ นตา่ งๆ ดงั นี้
4.1 ความพึงพอใจและทศั นคตขิ องพนกั งาน
4.2 ทกั ษะของพนักงาน
4.3 อตั ราการเขา้ ออกของพนักงาน และอื่นๆ
พรสรัญ รุ่งเจริญกิจกุล (2548: 196-198) ไดอ้ ธิบายวา่ ตัวชีวัดความสาเร็จของธุรกิจท่ีสาคัญ
ภายใตก้ ารแขง่ ขันแบบเศรษฐกจิ ยคุ ใหม่ประกอบด้วย
1) การบรรลุเป้าหมายทางการเงิน ผลประกอบการทางการเงิน เป็นตวั ชี้วัดทส่ี าคัญ
ที่สุด สาหรับกิจการที่แสวงหาผลกาไรจากการประกอบธุรกิจ เพราะผู้ถือหุ้นต้องการผลตอบแทนสูงสุด
จากการลงทุน และการบรรลุเป้าหมายทางการเงิน ก็เป็นปัจจัยที่สาคัญที่สุดที่ทาให้กิจการอยู่รอดและ
เติบโตได้ในระยะยาว กิจการที่ประสบความสาเร็จมักสามารถทากาไรได้อย่างต่อเน่ือง นั้นคือ สามารถ
สร้างรายได้ให้สูงขึ้น และควบคุมค่าใช้จ่ายให้อยู่ในระดับที่ต่าท่ีสุด โดยที่ยังคงสามารถผลิตสินค้าและ
บริการที่ลูกค้าพอใจได้ การวัดความสาเร็จทางการเงินที่เป็นภาพรวมของกิจการ มีดัชนีหลายตัว เช่น
อัตรากาไรสุทธิ กาไรต่อหุ้น ผลตอบแทนของกาไรต่อสินทรัพย์รวม ผลตอบแทนต่อส่วนของผู้ถือหุ้น
กาไรเชงิ เศรษฐศาสตร์ และมูลค่าของกิจการ ซ่ึงสะทอ้ นอยใู่ นราคาหนุ้
2) การสนองตอบความต้องการของลูกค้า กาไรของกิจการจะสูงหรือต่า ขึ้นอยู่กับ
กิจการสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในระยะยาว ความพึงพอใจของลูกค้า จึงเป็นปัจจัยชี้
วัดต่อความสาเร็จของกิจการ ดังน้ันแทนที่จะคดิ ถึงกาไรกอ่ น ควรจะคดิ ถึงความตอ้ งการของลกู ค้าก่อนท่ี
จะหายไปกับคแู่ ข่งกันหมด กิจการกจ็ ะอยู่ไมไ่ ด้ กจิ การทม่ี ีอัตรากการเติบโตสูง จึงมักจะมีลักษณะเด่นใน
The words you are searching are inside this book. To get more targeted content, please make full-text search by clicking here.
เค้าโครงงานวิจัย-กัลยารัตน์ หัสโรค์ (23-4-63)
Discover the best professional documents and content resources in AnyFlip Document Base.
Search