43 oleh Google sebagai jawaban tantangan tersebut sekaligus kunci kesuksesan bisnis di era transformasi digital seperti sekarang. Pada saat itu Google meyakini bahwa konsep ini akan mempengaruhi segala keputusan dan pengalaman belanja produk atau layanan oleh pelanggan (customer experience) terutama pada saat berinteraksi dan transaksi secara online dalam strategi pencarian produk. Tahun 2019 kembali Google membuat survei, dimana hasil survey tersebut menyatakan bahwa 60% orang akan meriset terlebih dahulu barang atau layanan yang akan dibeli, baik secara online atau offline (tradisional). Selain itu, 79% orang meyakini ulasan atau review orang lain (customer feedback) yang mereka baca di internet. Pemilik bisnis pada umumnya berkesempatan merencanakan segala strategi bisnis (business plan) untuk meraih profitabilitas yang maksimal. Untuk itu, tak ada salahnya bagi para manager dan marketer memahami lebih dalam apa itu Zero Moment of Truth. Serta menelusuri manfaatnya bagi pertumbuhan (business growth) dan pengelolaan business process management (Oberlo, 2021). “Biarkan saja customer mempelajari brand sepuasnya dan jangan hiraukan seperti apa keputusan pembeliannya lalu berikan kemerdekaan bagi customer untuk membandingkan ulasan-ulasan dari pembeli sebelumnya. Dan ketika konsumen tersebut kembali ke produk kita tentunya ia sudah membawa pengalaman dari apa yang ia pelajari dan perbandingan yang ia dapatkan Inilah bagian customer journey. Jika hal ini sudah didapat maka untuk closing berikutnya dan seterusnya kita dibaratnya seperti tutup mata.” – father trie “sang”-
44 Gambar 3. 2 Siklus terciptanya customer journey Pada penerapan strategi marketing secara digital, Zero Moment of Truth biasanya diperoleh dari strategi paid ads, word of mouth, program afiliasi, promosi-promosi yang dilakukan sales force dan customer service, serta event marketing melalui saluran pemasaran offline (TV, radio, koran, majalah, brosur, dan poster). Artinya, ZMOT akan bekerja ketika suatu produk mendapatkan testimoni dari pelanggan sebagai feedback setelah menggunakan produk atau layanan tersebut. Baik itu feedback positif (puas dengan produk atau customer satisfaction) atau feedback negatif. Secara singkat dapat dikakatan bahwa tujuan dari proses ZMOT adalah mengonversi pelanggan leads menjadi sales lead (lead conversion) yang aware dengan kualitas produk. Di mana secara tak langsung hal tersebut mempengaruhi keminatan (customer touchpoint) dan loyalitas pelanggan untuk terus menggunakan produk brand. Serta peningkatan penjualan dan nilai kompetitif bisnis. Upaya-upaya ini sangat dibutuhkan apalagi bagi bisnis yang masuk dalam kategori bisnis UKM/UMKM yang memiliki hasrat untuk naik kelas menjadi usaha pada kategori yang lebih besar.
45 Gambar 3. 3 Siklus terjadinya ZMOT Dari strategisnya peran dari ZMOT, berikut dapat dirumuskan manfaat yang dapat diambil bagi para manager dan marketer jika menerapkan konsep ini: 1. Penghubung pelanggan dengan brand. Bagi perusahaan yang familiar dengan penerapan konsep digital marketing, penerapan strategi ZMOT yang efektif dan mudah. Dengan penerapan ZMOT perusahaan dapat meningkatkan brand awareness hingga strategi marketing tanpa harus bertemu tatap muka dan berdialog langsung dengan calon pelanggan prospek (conversational marketing). Umumnya praktik seperti ini cukup dengan memanfaatkan konten blog atau micro content (content marketing), social media branding, hingga kampanye iklan yang menghasilkan klik atau konversi (PPC dan CPC). Dengan begitu, brand perusahaan dapat dengan mudah menjalin komunikasi (brand communication) atau hubungan dengan calon pelanggan (relationship marketing) serta menganalisis apa yang calon pelanggan butuhkan (demand planning). Dengan kata lain dengan penerapan ZMOT, perusahaan dengan sendirinya memiliki jembatan penghubung dengan
46 pelanggan atau calon pelanggan tanpa harus berinteraksi dan komunikasi yang sangat panjang. 2. Meningkatkan kepercayaan pelanggan dengan brand dan produk. Melalui memanfaatkan ZMOT sebagai baian dari strategi, hal ini mendorong terciptanya interaksi antara brand dengan calon pelanggan sehingga akan terbentuk customer engagement. Hal ini pun secara tak langsung dapat memengaruhi kredibilitas brand dan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan (brand authority). Oleh karena itu, perusahaan yang memiliki tujuan dan target untuk mengembangkan bisnis yang lebih sukses, mereka harus aktifmelakukan campaign dengan mengangkat konsep digital marketing. Jika pelanggan semakin familiar terhadap produk dan brand, maka semakin besar kesempatan perusahaan untuk mengakuisisi mereka menjadi pelanggan (customer acquisition). Jika Kondisi ini tercipta maka brand awareness semakin kuat di segmen pasar target. 3. Membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Di sisi lain manfaat dari penerapan ZMOT terbukti dapat membangun hubungan atau ikatan emosional yang kuat (emotional bounding) dengan pelanggan. Terciptanya hal tersebut akan mendorong terbentuknya ikatan atas brand perusahaan (brand engagement) secara lunak. Dengan demikian perusahaan dapat menciptakan brand loyalty yang maksimal dan mampu mempertahankan pelanggan dalam waktu yang lama. Apalagi jika perusahaan konsisten memberikan informasi produk yang relevan dan bermanfaat dalam menyelesaikan masalah yang pelanggan hadapi (customer pain point). Brand juga akan lebih mampu meningkatkan daya saing bisnisnya di depan para kompetitornya. Langkah dan upaya yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam membangun ZMOT tidak berbeda dengan langkah yang dilakukan pada saat membangun konsep FMOT.
47 Hanya saja selain mengoptimalkan SEO, perusahaan juga perlu meningkatkan performa iklan digital dengan konsep iklan berbayar. Hal ini dikarenakan pada saat organic traffic pada website sudah cukup tinggi, maka iklan berbayar di media sosial dan mesin pencari adalah strategi selanjutnya yang juga efektif untuk menargetkan pelanggan terbaik. Cara ini cukup berpengaruh dalam meningkatkan visibilitas dan ROI bisnis. Itulah mengapa perusahaan perlu memastikan bahwa perusahaan telah memiliki website bisnis dengan SEO yang friendly. Para manager konten juga dituntut untuk membuat konten dan iklan online sesuai tingkatan customer journey melalui penyusunan brand identity yang menarik untuk meningkatkan brand experience pada pelanggan. Selain Meningkatkan iklan berbayar, para manager juga perlu kembali membangun brand loyalty dengan mudah melalui penyebaran newsletter dan penggunaan tools marketing automation untuk menjangkau target pelanggan. Di samping itu, banyak juga brand yang memanfaatkan sosial media untuk menyebarkan promosi atau iklan produk, terutama produk flagship. Seperti Facebook Ads, Instagram Ads, Twitter Ads, YouTube Ads, dan bahkan LinkedIn Ads. Selain memanfaatkan newsletter, para manager dan marketer juga perlu mempertimbangkan strategi re-marketing atau pemasaran ulang. Cara ini menjadi langkah terakhir sekaligus awal dalam mengakuisisi pelanggan yang efektif dan mudah. Melalui remarketing, perusahaan dapat menargetkan orang-orang yang telah menunjukkan minat pada produk tetapi belum melakukan pembelian. Bisa jadi karena pelanggan telah melupakan brand atau penawaran sebelumnya dalam upaya mencari harga dan penawaran yang lebih baik. Bagi perusahaan yang selama ini menjalankan konsep strategi marketingnya dengan platform konvensional, pada saat akan memutuskan untuk melakukan remarketing, sebaiknya juga melakukan re-form atas konsep strategi pemasaran dan promosi, untuk itu disarankan agar perusahaan bermigrasi dengan membiasakan diri (familiar)
48 dengan menerapkan konsep strategi marketing berbasis digital (digital marketing). D. Implementasi Strategi MoT Berbasis Optimalisasi Aset Dan Sumber daya Sebenarnya penerapan strategi marketing berbasis MoT tidak selamanya harus menggunakan platform digital. Dalam kaitannya pemetaan dan penempatan diri usaha (positioning), selain memperhatikan faktor lingkungan pemasaran eksternal perusahaan juga perlu me-review kesiapan faktor lingkungan pemasaran secara internal. Jika pada faktor lingkungan pemasaran eksternal, konsentrasi perusahaan bertumpu lingkungan makro dan mikro selanjutnya perusahaan didorong untuk melakukan pemetaan konsumen dan keikut sertaan kompetitor pada pasar sejenis yang nantinya akan dihadapkan dengan daya tarik bisnis (business attractiveness). Dimana perusahaan nantinya akan mempertimbangkan beberapa aspek yang melekat pada lingkungan pemasaran eksternal, seperti: aspek ekonomi, legal dan politik, sosial dan budaya serta aspek teknologi. Berbeda dengan penguasaan lingkungan eksternal, dalam memberdayakan lingkungan pemasaran internal perusahaan pertama kali memperhatikan aspek kekuatan bisnis (business strength) perusahaan terutama dalam menyikapi setiap perusahaan yang terjadi. Perubahan demi perubahan yang terjadi itulah yang menjadi “hakim” apakah perusahaan mampu bertahan terhadap disrupsi yang terjadi dan berimbas kepada perusahaan (resistance) atau malah sebaliknya. Selanjutnya kesiapan dan ketangguhan sumber daya yang dimiliki menjadi pertaruhan apakah perusahaan mampu bersaing secara head-tohead dengan kompetitor. Disinilah kejelian para manager dalam merawat dan terus mengasah kemampuan sumber daya terutama SDM yang dimiliki sehingga tim yang dimiliki perusahaan benar-benar berkapasitas skilled proven. Berikutnya yang harus dipersiapkan oleh perusahaan dalam
49 memberdayakan lingkungan pemasarn internal adalah manajemen asset dan Informasi. Pada pembahasan sebelumnya sudah diuraikan bahwa pemanfaatan asset fisik yang bijak dan penerapan sistem teknologi dan informasi mampu memberikan kekuatan bagi perusahaan serta memberikan benefit yang besar bagai kelangsungan hidup perusahaan walaupun untuk mengoptimalkan hal tersebut perusahaan harus mengeluarkan biaya investasi yang tidak sedikit. Bagi para manager dan marketer tentunya diharapkan bahwa dengan investasi yang tidak sedikit tersebut nantinya berdaya guna jika dilakukan pemberdayaan asset dengan berorientasi atau fokus kepada Pelanggan (customer focus). Dalam banyak kasus bisnis dapat didapati bahwa dengan memberdayakan segenap asset terutama asset secara fisik yang potensial dengan tujuan totalitas kepada pelanggan maka hal ini akan membangun brand loyality. Jika interaksi pelanggan yang selama ini terbangun secara virtual hanya mengedepankan fitur dan filler secara dua dimensi, namun akan berbeda jika interaksi dikonversikan pada saat pelanggan dan perusahaan bertemu dan berinteraksi secara langsung. Jika pada interaksi secara virtual akan menggugah kesan pertama, kesan kedua hingga kembali kepada kesan awal (FMOT to ZMOT) akan membutuhkan proses karena pelanggan atau calon pelanggan sebelum memutuskan membeli cenderung melalukan searching, review, memperhatikan ulasan, memperhatikan video demo berkali-kali maka pada interaksi secara langsung akan lebih berpotensi mempersingkat durasi customer journey sehingga proses terbentuknya FMOT kepada ZMOT akan lebih cepat. Hal ini disebabkan karena calon pelanggan melihat langsung, menyaksikan tampilan produk yang ditawarkan denga begitu pelanggan dapat langsung berapresiasi jika ditemukan kesenjangan antara promosi secara digital dan promo secara langsung sehingga akan sangat cepat membentuk pengalaman (experience) dan mempercepat pembentukan persepsi bagi pelanggan. Dengan begitu feedback
50 yang didapati perusahaan akan langsung didapat pada saat itu juga. Pengelolaan, pemberdayaan dan penataan asset atau sumber daya yang digunakan sebagai perangkat setrategi marketing, tentunya akan bersifat riskan. Jika perusahaan menempatkan dan memberdayakan asset atau sumber daya dengan cermat, maka hal ini akan langsung berdampak menjadi superior-image di mata pelanggan. Inilah yang menjadi moment of truth (FMOT dan ZMOT) berbasis asset fisik. Sebaliknya jika perusahaan tidak cermat menempatkan thema marketing pada asset atau sumber daya yang digunakan maka hal ini berpotensi menjadi worst-image dari pelanggan kepada perusahaan. Dalam banyak kasus bisnis, umumnya perusahaan yang tidak ingin kehilangan moment ini pada saat berhasil menggiring pelanggan dari interaksi virtual ke interaksi fisik langsung. Sebagai bahan studi, mari kita belajar dari perusahaan butik lokal “Wearing Klamby” dimana perusahaan ini berhasil melewati masa pandemi dengan baik, salah satunya langkah strategis yang diambil oleh pemilik usaha dengan membuka chanel marketing secara fisik. Jika selama masa kritis pandemi covid-19, banyak perusahaan yang menjalankan strategi marketingnya dengan didominasi penjualan online. Namun menjelang masa new-normal perusahaan ini membuka porsi penjualannya dengan konsep store. Sementara brand lain kesulitan bertahan di masa pandemi Covid-19, Wearing Klamby justru berani berkembang di masa sulit. Selama ini Wearing Klamby dikenal dengan brand busana modest dengan engangement tertinggi dengan 2,2 juta follower di Instagram, dengan penjualan online umumnya mendapatkan revenue sekitar Rp 3-4 miliar per bulan. Kini perusahaan ini sudah membuka toko di Plaza Indonesia, suatu supermall bertaraf internasional yang berada di kawasan kota emas Thamrin Jakarta. Bagi banyak perusahaan lokal, membuka gerai di kawasan ini seperti halnya “uji nyali”, mengingat tingginya nilai biaya operasional yang harus ditanggung sementara belum
51 ada kepastian jaminan untuk BEP dari operasional usaha jika membuka gerai ditempat seperti itu. Konsep gerai (store) yang digunakan oleh Wearing Klamby di Plaza Indonesia adalah affordable luxury. Pada konsep ini perusahaan lebih dominan memainkan indoor-ambience dan didukung dengan konsep go-green dimana perusahaan menerapkan kebijakan zero waste dari setiap output maupun ekses dari business deployment. Dengan begitu diharapkan konsep ini mampu menggiring pengunjung yang datang langsung mendapati suasana yang super elegan, merasa betah dan muncul hasrat untuk datang lagi ke gerai perusahaan ini. Dalam penataan produk (merchandise arrangement) dan product display, perusahaan tidak menggunakan konsep racking, tapi konsep yang dilakukan adalah super-block dimana untuk seluruh produk fashion ditata dengan konsep total-hanging, ditambah lagi dengan konsep penataan dan penempatan mannequin yang elegan, tidak norak dan thematik. Gambar 3.4 Konsep ambience dan Store Image Sumber: Wearing Klamby, 2022
52 Untuk konsep produk, perusahaan ini menjadi gerai tempat memasarkan produk yang selama ini dijual online, hanya saja dengan hadirnya gerai di lokasi yang super mewah maka perusahaan menambahkan koleksi mode internasional dan ditambah dengan koleksi asesori penunjang lainnya. Untuk konsep harga, perusahan tetap menjamin harga terjangkau tapi dengan menyesuaikan desain store dan hitungan bisnis akibat penempatan lokasi usaha. Seluruh desain dan konsep layanan ditambah lagi dengan buzzing yang terus dilakukan melalui media sosial akan memunculkan rasa ingin berbelanja secara fisik dan bisa dilihat secara langsung oleh pelanggan yang selama ini hanya berinteraksi via online. Hal lain yang ingin dibangun oleh pemilik usaha adalah rasa bangga (pride) dimana perusahaan membentuk konteks bisnis dengan konsep store ini adalah kearifan lokal yang dibalut dengan internasionalisasi. Dengan konteks Wearing Klamby hadir tidak hanya sekadar toko atau butik, tapi ada rasa bangga karena brand lokal bisa membuka store dengan level internasional. Pada praktiknya, pelanggan yang selama ini ada di pasar online tidak menghilang hanya karena kehadiran toko fisik (store). Terkait dengan konsep bisnis dan ambience-design dan selaras dengan tujuannya untuk menaikkan level brand, Wearing Kimberly merancang konsep store yang sangat mewah dimana seluruh tampilan suasana didominasi warna emas yang membuat penampilan produknya semakin mewah. Tidak hanya itu, perusahaan pun meluncurkan produk Wearing Klamby Prive yang merupakan koleksi premium dari brand tersebut. Koleksi terbatas itu juga hanya dijual di toko offline. Di samping koleksi premium, mereka juga memproduksi koleksi lounge wear dan aksesoris seperti sepatu, tas, serta bros. Seiring dengan kebijakan go green yang diterapkan, perusahaan merealisasikan konsep ramah lingkungan dimulai dengan memanfaatkan sisasisa kertas dan bahan produksi menjadi pattern atau pola-pola baru. Selain itu, bahan sisa lainnya juga diolah oleh penjahitpenjahit Klamby menjadi scarf. Selain itu konsep green economy juga direalisasikan, salah satunya dengan penerapan desain
53 berbasis digital. Tim hanya diperbolehkan menggambar sketsa secara digital, agar tak ada satu pun limbah kertas dalam proses produksi. Lebih lanjut untuk mempelajari langkah dan preparation yang dilakukan oleh Wearing Klamby dalam mempersiapkan sarana fisik dan optimalisasi asset nya, dapat dilihat dengan scan QR code ini atau dengan mengakses link berikut ini: https://tinyurl.com/Klamby01 Dari studi yang didapat dari model bisnis yang diterapkan oleh Wearing Klamby dapat dibuktikan bahwa konsep strategi marketing yang ditempatkan pada konsep moment of truth melalui platform fisik akan mengkonfirmasi moment of truth yang diselenggarakan melalui platform digital. Dimana dalam hal ini kembali pelanggan menjadi “hakim” apakah experience yang didapat selama interaksi online sejalan dengan experience yang didapat ketika berinteraksi secara offline atau mungkin justru experience yang didapat pada saat offline justru jauh lebih tinggi nilainya dibanding online. Inilah yang disebut dengan momen yang manakjubkan berdasarkan layanan fisik (Physical moment of truth). Suatu anomali bahkan cenderung menjadi suatu antithesis adalah jika experience yang didapat oleh pelanggan pada saat berinteraksi secara offline justru “sangat parah” tidak seindah pada saat online, maka di situlah
54 awal hancurnya value bagi brand anda sehingga itu menjadi jalan tercepat kehancuran bisnis anda. Bersatunya padunya komunikasi marketing (integrated marketing Communication-IMC) akan membentuk terciptanya konsep strategi marketing yang terintegrasi. Dimana konsep ini memoderasi pemberayaan lingkungan marketing baik lingkungan internal maupun eksternal. Pemberdayaan lingkungan eksternal nantinya aka tampil motor penggerak utama bagai integrated marketing communication (IMC), sedangkan pemberdayaan lingkungan internal menjadi dorongan kekuatan dan perperan sebagai sumber energi berkelanjutan bagi proses marketing perusahaan. Ketika perusahaan menjalankan integrasi strategi marketing yang bersumber dari pemberdayaan keduanya, maka hasilnya yang didapat akan menjawab efektifitas dan kualitas dalam perumusan dan teknik operasionalisasi strategi marketing perusahaan. Gambar 3.5 Integrasi strategi marketing bebasis MoT Dari gambar di atas sebenarnya tidak sulit untuk diterjemahkan, dimana keberhasilan upaya strategi yang dilakukan perusahaan (digital atau konvensional) akan diterima
55 oleh pelanggan dan akan membentuk customer journey. Pada praktik pengelolaan hubungan pelanggan (Customer relation Management-CRM), customer journey akan tercipta momen atau saat yang menakjubkan bagi perpepsi Pelanggan (moment of truth). Momen ini tercipta pada level pertama (FMOT) atau level lintas Kembali ke zero (ZMOT), atau kekaguman lain dapat juga tercipta karena adanya interaksi fisik dan menghasilkan kekaguman yang sebanding pada level pertama atau zero (physical moment of truth-PMOT). Berpadunya FMOT, ZMOT dan PMOT maka membentuk dampak sistemik beruntun bagi perusahaan, dimana dari proses ini akan membentuk brand experience dan terbentuk pula kepuasan pelanggan (customer satisfied) yang mendorong Munculnya review dan ulasan dari pelanggan atas produk/brand yang digunakan. Bagi perusahaan, review pelanggan memiliki titik kritis karena secara langsungatau tak langsung akan terpantau oleh calon pelanggan potensial (leads) lainnya. Jika user/pelanggan menempatkan rating kepuasan yang terbaik dan memberikan ulasan yang positif maka ini akan menjai stimulus baru bagi leads lainnya. Jika titik kritis ini sudah didapat maka kondisi ini akan membentuk kesetiaan pelanggan terhadap produk/bran (brand loyalty) selanjutnya kondisi ini akan melahirkan nilai pelanggan untuk produk (brand value) Inilah yang akan menjadi umpan balik bagi perusahaan (feedback) jika perusahaan segera mengelola feedback seperti ini, maka akan tercipta kedekatan emosional pelanggan dan perusahaan (emotional bounding). Jika hal ini berhasil tercipta inilah momen “emas” bagi perusahaan yang sangat mahal dan tinggi nilainya karena kondisi ini yang nantinya menjadi kejayaan marketing suatu bisnis.
56 Hal- hal perlu dicermati pada Bab 3, adalah: 1. Diferensiasi bentuk layanan dan diversifikasi produk yang akan ditampilkan (service differential). 2. Elemen-elemen pembentuk terciptanya First Moment if truth (FMOT). 3. Alur dan peran strategis pemanfaatan Zero Moment of Truth (ZMOT). 4. Dampak inovasi dan pemberdayaan Potensi Lingkungan Pemasaran internal dalam menciptakan Physical moment of truth (PMOT). 5. Pemetaan strategis berbasis Lingkungan Pemasaran untuk menciptakan Dampak sistemik dari pengelolaan moment of truth.
57 BAB 4 Dalam banyak kasus bisnis ditemukan berbagai ambigu karena ketidak sinkronan antara konsep produk dengan apa yang dipromosikan. Tidak jarang beberapa perusahaan melakukan beberapa trik serta “racikan khusus” supaya produk yang dilaunching dan diperkenalkan bisa dipahami, diterima sertalaris di pasaran. Bagi para pelaku usaha, produk dan jasa harus diputuskan secara spesifik, serta harus ditentukan pula dimana dan bagaimana anda dapat mendistribusikan produk. Komunikasi sangat penting digunakan untuk membangun interaksi dengan pelanggan. Saat ini saluran dan media untuk berkomunikasi semakin berkembang, banyak cara, dan media yang dapat digunakan. Selama ini media digunakan untuk membangun engagement dengan konsumen. Hal tersebut meliputi apa yang pelanggan suka dan tidak suka dari produk kalian dan apa saran dari pelanggan untuk perbaikan produk kalian Selanjutnya. Di dalam tinjauan strategi pemasaran berbasis bauran pemasaran, komunikasi menjadi bagian di dalam marketing mix 4C’s. Dimana komunikasi digunakan sebagai sarana promosi. Menurut Robert Louterborn menyatakan bahwa komunikasi yang memungkinkan untuk terjadinya percakapan dua arah. Dengan adanya komunikasi, brand cenderung bisa membangun kedekatan dengan pelanggan. Selain itu, tujuan dari promosi sendiri adalah mendapatkan respon yang positif. Komunikasi yang searah sulit MENGELOLA HUBUNGAN PELANGGAN DENGAN OPTIMALISASI INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC)
58 untuk mendapatkan hal ini, namun tidak dengan komunikasi, biasanya market share ataupun brand awareness bisa meningkat (Ardiansyah, 2022). A. Strategi Komunikasi Marketing Makna strategi komunikasi sangatlah luas. Dalam kajian ilmu komunikasi, strategi komunikasi dapat dipilah dan memiliki beberapa cabang. Cabang-cabang ini mengarah pada berbagai bidang, misalnya saja strategi komunikasi hubungan masyarakat, periklanan, komunikasi organisasi dan lain-lain. Masing-masing strategi dirancang dan disesuaikan dengan kebutuhan masing-masing individu yang menggunakan. Pada intinya strategi komunikasi adalah perencanaan dan pengaturan yang disusun agar komunikasi berjalan efektif sehingga dapat mencapai tujuan yang diinginkan. Tujuan umum dari komunikasi biasanya adalah membuat komunikan memiliki makna yang sama terhadap pesan yang disampaikan atau membuat komunikan memiliki pemikiran atau sikap seperti yang diinginkan oleh komunikator. Dengan kata lain, tujuan komunikasi biasanya untuk memengaruhi orang lain. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Sedangkan pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya dari pada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam pembauran pemasaran merk, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp.T, 2003)
59 Dalam pengertian lain dapat dikatakan bahwa komunikasi marketing merupakan salah satu faktor penentu kesuksesan strategi dan program pemasaran. Betapapun berkualitasnya sebuah produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya atau tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan tertarik membelinya. Pentingnya komunikasi marketing dapat digambarkan lewat perumpamaan bahwa marketing tanpa komunikasi dapat diibaratkan seperti seorang pria berkacamata hitam yang berada di kamar tertutup pada tengah malam lalu ia tertarik dan jatuh hati pada seorang gadis jauh di suatu tempat, ia hanya punya hasrat tapi tanpa melakukan apapun. Tak seorang pun yang tahu apa yang dirasakan pria tersebut, selain dirinya sendiri. Dalam menangani masalah komunikasi, para perencana dihadapkan pada sejumlah persoalan, terutama dalam kaitannya dengan strategi penggunaan sumber daya komunikasi yang tersedia untuk mencapai tujuan yang ingin dicapai. Batasan pengertian strategi komunikasi sebagai suatu rancangan yang dibuat untuk mengubah tingkah laku manusia dalam skala yang lebih besar melalui transfer ide-ide baru. Disisi lain dinyatakan bahwa strategi komunikasi adalah kombinasi yang terbaik dari semua elemen komunikasi mulai dari komunikator, pesan, saluran (media), penerima sampai pada pengaruh (efek) yang dirancang untuk mencapai tujuan komunikasi yang optimal (Gasperz, 2004). Banyak strategi yang biasanya digunakan adalah memperbanyak senyum agar terlihat ramah, memberikan kesan agar calon pelanggan rela membeli produk yang ditawarkan, memberikan berbagai informasi yang merujuk pada gaya hidup calon pelanggan. Dengan demikian si penjual akan dapat mengetahui habit dan karakter calon pelanggan sehingga akan dengan mudah membentuk engagement diantaranya dan akan berlanjutnya transaksi dan pembelian. Sementara pemilihan strategi merupakan langkah krusial yang memerlukan penanganan secara hati-hati dalam perencanaan komunikasi, sebab jika pemilihan strategi salah
60 atau keliru maka hasil yang diperoleh bisa fatal, terutama kerugian dari segi waktu, materi dan tenaga. Oleh karena itu strategi juga merupakan rahasia yang harus disembunyikan oleh para perencana (Effendy, 2011). Sebagai contoh penerapan strategi komunikasi yang lebih kompleks adalah komunikasi yang dilakukan oleh sales agent untuk menjual produknya. Ia dituntut untuk mampu dan terbiasa berurusan dengan orang lain dalam rangka meningkatkan sales performance. Strategi yang digunakan lebih kompleks karena meliputi komunikasi verbal dan non-verbal dengan tujuan utama memengaruhi calon pembeli. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa strategi komunikasi adalah perhitungan kondisi dan situasi yang dihadapi dan yang akan dihadapi, untuk mencapai efektivitas untuk itu diperlukan suatu langkah strategi dalam membangun komunikasi adapun langkah dalam membangun strategi komunikasi marketing sebagai berikut: Gambar 4.1 Skema strategi Komunikasi Marketing Dari gambar di atas dapat diterjemahkan beberapa hal tentang uraian langkah strategis dalam membangun komunikasi marketing: 1. Pertama, Identifikasi publik sebagai audiens. Bagi para marketer yang berperan sebagai komunikator, ketika akan berkomunikasi langkah pertama yang harus dilakukan
61 adalah mengetahui siapa akan menjadi audiens-nya. Hal ini dikarenakan segala komponen komunikasi yang akan kita gunakan, disesuaikan dengan khalayak yang akan menerima pesan kita. Sebagai contoh: ketika para manager atau marketer melakukan komunikasi marketing dengan cara presentasi dan yang menjadi audiens adalah para pimpinan puncak (CEO), tentunya karakter golongan orang seperti ini lebih suka dengan komuikasi yang bersifat lebih startegis bukan kepada hal teknis. Begitu juga halnya jika yang menjadi audiens adalah para teknisi, maka jangan dimunculkan istilah atau bahasa yang bersifat strategis karena sangat memungkinkan mereka akan bosan terlebih lagi jika cara penyampaiannya tidak terlalu tegang, serius dan monoton. Hal ini bisa menjadi hambatan sehingga pesan yang akan kamu sampaikan menjadi susah untuk diterima oleh audiens. Untuk itu bagi para penyampai komunikasi (komunikator) hendaknya mengidentifikasi tingkat pengetahuan dan intelektualitas audiens. Berikutnya penting untuk dipikirkan media apa yang tepat untuk menyampaikan pesan kepada audien. Selanjutnya, perlu diperbanyak perbendaharaan kata sehingga pesan yang akan disampaikan lebih mudah diterima. 2. Kedua, Menentukan tujuan komunikasi. Dalam hal ini para marketer perlu untuk menentukan tujuan komunikasi yang kamu lakukan. Kecerdasan seorang marketer yang berperan sebagai komunikator akan diuji pada saat menentukan tujuan komunikasi yang beragam dalam satu waktu kesempatan, dan semuanya harus berjalan dengan simultan. Contoh: Ketika seorang marketer diberikan kesempatan untuk bicara/presentasi tapi dengan durasi yang sangat singkat, atau ketika komunikasi marketing dilakukan dengan metode Iklan TV/Radio tapi dengan slot yang sangat pendek, begitu juga jika dengan komunikasi marketing dilakukan dengan cara konvensional melalui banner/spanduk dengan jatah ruang publikasi yang sangat kecil dan ketersediaan lokasi bannering yang sangat sedikit. Menghadapi kondisi itu
62 maka marketer dituntut untuk smart dalam menentuan tujuan berupa jenis, informasi, masalah dan thema penawaran, evaluasi perilaku audiens, stimulan yang menjadi pendorong audiens untuk mengikuti pesan yang disampaikan termasuk komponen komunikasi lainnya. 3. Ketiga, penyusunan pesan. Hal ini berkaitan dengan hasil identifikasi audiens dan tujuan komunikasi yang telah ditetapkan. Hasil dari pengamatan tentang pengetahuan dan karakteristik khalayak dijadikan sebagai acuan untuk menyusun pesan. Selain pemilihan kata dan istilah yang dianggap menarik dan mudah dimengerti. Marketer juga boleh menggunakan berbagai simbol atau pernak-pernik untuk menarik perhatian audiens. Sebaiknya pesan yang akan disampaikan disusun secara terstruktur dan berisi stimulus. Penyusunan pesan juga diharapkan dapat membangun kesinambungan komunikasi dari calon pelanggan kepada perusahaan sehingga akan berpotensi terbentuknya engagement. 4. Keempat, Pemilihan jenis media. Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar massal ke banyak pasar kecil, yang masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri. Berkembangnya berbagai jenis media baru dan semakin maju cara dan pola berpikir pelanggan tentunya akan mempengaruhi pembentukan pesan dan menuntu perusahaan agar harus lebih hati-hati ketika berinteraksi dengan pelanggan. Para pemasaran juga diharapkan membangun komunikasi lebih intens kepada calon pelanggan terutama bagi calon pelanggan (leads) yang telah terbentuk engagement. Sekurang-kurangnya ada 3 (tiga) masa chanel media komunikasi yang dapat dibangun oleh marketer, yaitu: interface dimana pelanggan atau calon pelanggan dapat bertemu langsung dan berinteaksi dengan markter. Dan melalui chanel ini marketer dapat
63 menyampaikan inti pesan secara langsung dan pelanggan atau calon pelanggan memperoleh customer journey secara langsung. Kedua adalah printed media atau media cetak. Ini adalah media konvensional yang dapat digunakan oleh para marketer. Platform yang umumnya digunakan adalah koran, majalah, tabloid atau bulletin. Meskipun terkesan tradisional namun melalui platform media ini para pelaku usaha dan marketer dapat menyampaikan isi pesan dengan lebih panjang bahkan dengan durasi yang lama. Ketiga adalah chanel media digital. Media ini jauh lebih variatif dan lebih dinamis. Saat ini media ini menjadi yang paling populer bagi para marketer juga bagi pelanggan atau calon pelanggan. Para penggunakan media umumnya dengan mengoptimalkan media sosial (facebook, Instagram, twitter), platform komunikasi virtual (WA, line, blackberry, dsb), email, video share (youtibe, tiktok, snackvideo, dsb) hingga dengan pelibatan subscribe communication melalui endorser, ambassador dan influencer. 5. Kelima, Metode penyampaian pesan. Para marketer yang berperan sebagai komunikator harus bisa menentukan metode penyampaian apa yang akan digunakan. Pemilihan metode dan media ini disesuaikan dengan karakteristik audiens. Langkah kelima ini berkaitan dengan penentuan tujuan komunikasi, dan langkah ketiga penyusunan/penentuan isi pesan yang sudah disiapkan. Sebagai contoh: Ketika marketer harus mensosialisasikan tentang produk vitamin dan suplemen kesehatan bagi lansia, mungkin diperlukan metode attendansi dimana para manula perlu didampingi oleh pihak keluarga atau orang terdekat sebagai pihak yang memperkuat isi pesan. Hal ini lebih disebabkan umumnya manula ketika berkomunikasi dengan orang lain biasanya ia akan lebih mencermati dan mempercayai pesan yang disampaikan oleh orang terdekat. Begitu juga misalkan, ketika pemasar produk kesehatan membrikan sosialisai pentingnya sikat gigi kepada anak kategori kinder (TK dan SD kelas 1 sampai kelas 3).
64 Karakteristik anak-anak seperti ini umumnya bermain dan tertawa riang, maka marketer yang bertindak sebagai komunikas harus cerdas memilih metode komunikasi yang mampu menggiring anak-anak bermain dan tertawa riang, seperti: sambil bernyanyi dan bermain peran. Namun sesudahnya pesan dari pentingnya sikat gigi dapat diterima dan mereka tahu teknik dan perlengkapan yang harus digunakan untuk sikat gigi. B. Integrasi Komunikasi Marketing Para marketer dituntut piawai dalam membangun komunikasi karena dengan komunikasi para marketer dituntut harus mampu membangun hubungan baik dengan konsumen. Dari pemikiran seperti inilah selanjutnya perusahaan diharapkan dapat membentuk suatu konsep untuk mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk mengirim pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan konsumen. Setelah itu, konsep tersebut dituang dalam strategi membentuk komunikasi antara brand dengan pelanggan melalui berbagai macam saluran pemasaran. Sementara keberhasilan komunikasi ditempatkan pada penguasaan perusahaan dalam mengambil langkah staregi komunikasi ditambah dengan penguasaan dalam mengelola unsur-unsur yang terdapat dalam ruang lingkup proses komunikasi marketing. Ada beberapa unsur yang harus diperhatikan pada ruang lingkup proses komunikasi marketing, yaitu: Gambar 4.2 Ruang lingkup Komunikasi Marketing
65 1. Objektif, Dalam ruang lingkup komunikasi strategi komunikasi yang terbentuk harus objektif dan bisa mencapai keseluruhan tujuan yang telah ditentukan. Tujuan komunikasi tidak harus dicatat secara tertulis, melainkan dapat dipahami agar bisa menjadi panduan untuk bersikap. 2. Inisiatif, Strategi komunikasi yang akan dibangun hendaknya merupakan perencanaan komunikasi yang dirancang untuk mencapai tujuan tertentu, sehingga perusahaan yang akan memulainya. Perusahaan yang harus memiliki inisiatif untuk memulai, bukan merespon stimulus yang ada. 3. Konsentrasi, Dalam banyak kasus bisnis sering ditejukan bahasa dan pesan yang disampaikan saling bertolak belakang sehingga terkesan “tidak nyambung.” Dalam menyusun strategi komunikasi, susunan strategi komunikasi harus berfokus dan menerapkannya dengan konsentrasi yang cukup agar tujuan dapat tercapai. 4. Fleksibilitas, kadangkala realita memang tidak selalu sesuai dengan apa yang kita pikirkan. Sering pula muncul hambatan dan menghalangi tercapainya tujuan. Untuk itu, perusahaan harus menyiapkan berbagai rencana lain dan membuat rencana komunikasi yang fleksibel agar dapat menyesuaikan kondisi di lapangan. 5. Kepemimpinan, yang harus disadari adalah komunikasi yang dibangun oleh perusahaan adalah komunikasi organisasional. Meskipun pelaksana komunikasi adalah personel marketer, namun sejatinya personil yang bekerja itu adalah representative dari perusahaan. Dengan demikian diperlukan ada seseorang yang perperan sebagai leader dalam hal komunikasi, sehingga dapat mengarahkan tim yang ada serta elemen- elemen pada perusahaan agar dapat berintegrasi dan terarah. 6. Kejujuran, dalam menyusun strategi marketing dibutuhkan kejujuran. Disini para marketer, para manager yang bertindak sebagai representative perusahaan diharapkan
66 berani untuk jujur dan informatif atas kelemahan, kekuatan, dan ancaman yang dimiliki oleh perusahaan. Dengan demikian perusahaan akan dengan mudah meyusun strategi dan alternatif taktis jika terjadi kendala/slack sebagai akibat entitas dari kejujuran tersebut. Selain itu memberi informasi yang jujur dan tidak mengada-ada kepada publik akan berpotensi mendapatkan simpati dari pelanggan. 7. Keamanan, Dalam menyusun strategi komunikasi dituntut ketelitian dan sikap awas oleh para marketer. Kondisi yang perlu dihindari adalah ketika komunikasi marketing diluncurkan justru perusahaan menuai kritikan oleh karena adanya entitas yang dianggap menghina, tidak senonoh dan melanggar norma. Disinilah peran manager sebagai pengendali dan memastikan bahwa susunan strategi memiliki rencana keamanan. Selain itu, rencana yang kita miliki tidak berpotensi menyinggung dan membahayakan pihak manapun. Salah satu keberhasilan strategi marketing adalah seberapa kuat dan cepat perusahaan dapat menggaet minat para audiens. Keberhasilan tersebut tidak lepas dari kualitas komunikasi yang dibangun oleh perusahaan terutama dalam memperkenalkan dan memperomosikan produk di pasar. Untuk menarik minat calon pelanggan, strategi komunikasi marketing menjadi salah satu upaya dalam meraihnya. Apalagi di tengah majunya peradaban seperti sekarang ini, dunia bisnis juga akan berkembang, tidak hanya sekadar transaksi jual beli saja, tetapi juga harus memikirkan adanya komunikasi yang baik dengan calon konsumen. Saat ini konsep strategi komunikasi marketing yang kerap digunakan adalah strategi komunikasi berbasis integrated marketing commucication (IMC). Melalui IMC, perusahaan akan lebih bebas berakselerasi dalam memilih platform yang akan digunakan dan konsumen akan memiliki gambaran tentang produk yang kamu pasarkan dan berpotensi menjadi konsumen jangka panjang.
67 Menurut The American Association of Advertising Agency, IMC atau Integrated Marketing Communication ini adalah konsep komunikasi marketing yang dilaksanakan secara terpadu. Dalam konsep perencanaan komunikasinya, lebih menekankan kajian pesan strategis pada masing-masing bentuk komunikasi yang kemudian dipadukan untuk memperoleh kejelasan pesan, konsistensi, dan dampak komunikasi secara maksimal melalui pengintegrasian pesan. Menurut Shimp (2003), menyatakan bahwa IMC atau Integrated Marketing Communication ini menjadi proses pengembangan dan implementasi atas berbagai bentuk program komunikasi yang bersifat persuasif, kepada pelanggan atau bahkan calon pelanggan secara berkelanjutan. Selanjutnya menurut Kotler dan Amstrong (2008), mengungkapkan bahwa Integrated Marketing Communication ini adalah konsep yang diterapkan di suatu perusahaan yang dilaksanakan secara hatihati terutama dalam mengkoordinasikan saluran komunikasinya, yang mana akan menyampaikan pesan secara jelas, konsisten, dan meyakinkan konsumen akan perusahaan dan produknya. Sejauh ini IMC ditempatkan sebagai salah satu strategi marketing yang mengutamakan keselarasan antara brand yang ditawarkan dengan konsumen. Sama halnya dengan kehidupan bersosialisasi, maka dalam menerapkan strategi marketing ini juga harus disertai atas komunikasi secara mendalam. Strategi IMC juga dinilai efektif untuk membangun hubungan berkesinambungan yang secara mendalam terhadap konsumen dari beragam kelas ekonomi. IMC juga dapat di terjemahkan sebagai sebuah strategi bisnis yang digunakan untuk mengembangkan, mengeksekusi, mengevaluasi, dan mengukur suatu program komunikasi brand dalam jangka waktu tertentu kepada banyak orang atau pelanggan. Tujuan dari IMC ini adalah tentu saja untuk mendapatkan keuntungan brand secara finansial, baik itu untuk jangka pendek maupun jangka panjang, yang nantinya dapat sekaligus meningkatkan nilai dari suatu brand. Dengan demikian dapat dirumusakan bahwa IMC adalah strategi marketing yang digunakan di suatu perusahaan
68 yang mengandalkan komunikasi dengan berupa promosi dan bersifat persuasif, yang ditujukan kepada pelanggan atau bahkan calon pelanggan secara berkelanjutan. Jika ditinjau dari praktik komunikasi markering secara konvensional, jika sebuah merek ingin diperkenalkan sebagai sesuatu yang mudah didapatkan untuk semua kalangan, maka pada saluran seperti billboard atau papan iklan dapat menggunakan desain yang simple. Gambar promosi antara di billboard atau sosial media, copywriting yang digunakan sudah jelas akan berbeda tapi pesan yang disampaikan harus sama. Dari cara promosi yang digunakan, ada dua macam yakni soft sell dan hard sell. Soft sell bersifat lebih lembut, hingga konsumen tidak menyadari bahwa brand tersebut sedang melakukan promosi. Seperti, advertising, public relation, CSR, interactive marketing. Sedangkan, hard sell merupakan promosi secara terang-terangan dengan menjual langsung, atau meletakkannya di display toko. Seperti, personal selling, direct marketing, sales promotion. Hadirnya IMC dirasakan memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Integrated Marketing Communication ditujukan untuk menyampaikan pesan yang kuat, konsisten, dan jelas. Hal ini bisa dilakukan dengan melakukan koordinasi semua pesan, citra, dan identitas perusahaan melalui komunikasi pemasaran. Sehingga calon konsumen dapat benar-benar menerima dan memahami pesan yang ingin kamu sampaikan. 2. Integrated Marketing Communication juga berguna untuk meningkatkan brand awareness. Bukan hanya pesan yang akan selalu sama, tapi juga unsur-unsur merek yang juga ikut serta terbentuk dengan lebih mudah. Dengan begitu, secara tidak langsung perusahaan akan menunjukkan keunggulan kompetitif. 3. Integrated Marketing Communication bermanfaat untuk menciptakan pengalaman pelanggan. Pelanggan dapat menerima pesan sesuai dengan apa yang disampaikan oleh
69 bisnis. Sehingga akan membangun hubungan yang lebih erat antara perusahaan dengan para konsumen. 4. Integrated Marketing Communication juga menghemat budget dalam melakukan promosi. Tentu saja, hal itu dapat dilakukan jika pesan yang disampaikan konsisten dan jelas, sehingga perusahaan tidak perlu melakukan banyak campaign. Dalam praktiknya, perusahaan harus menggunakan alat bantu yang disebut dengan promosi. Hal itu disebabkan karena pada strategi marketing IMC ini nantinya akan mengintegrasikan berbagai alat-alat promosi supaya pesan yang hendak disampaikan benar-benar diterima oleh pelanggan. Oleh karena itu perusahaan juga harus memahami elemen-elemen yang menjadi muatan dalam sebuah promotion mix, yaitu: Gambar 4. 3 Unsur dan Elemen Dalam Membangun IMC 1. Iklan, dimana iklan diposisikan menjadi bentuk komunikasi non-personal yang broadcast di berbagai media massa, mulai dari TV, radio, koran, hingga majalah yang berisikan informasi tentang perusahaan beserta produk dan jasa yang akan diperkenalkan kepada pelanggan. Iklan ini menjadi elemen komunikasi yang paling tua dalam jenis layanan komunikasi marketing. Disamping itu iklan juga paling
70 banyak digunakan oleh perusahaan, khususnya perusahaan yang menawarkan produk dalam skala besar yang menjakau kepada masyarakat luas. 2. Direct marketing, ini merupakan elemen yang kedua ini merupakan sebuah aktivitas pemasaran yang teknik komunikasinya dilakukan oleh perusahaan secara bersentuhan langsung kepada pelanggan. Umumnya, bentuk aktivitas dari pemasaran langsung ini dilakukan dengan cara mengirimkan direct mail, telemarketing, hingga direct selling kepada konsumen sasaran. 3. Internet interactive/internet marketing, saat ini komunikasi marketing jenis ini menjadi yang populer dalam opsi jenis platform promosi. Saat ini hampir seluruh perusahaan dan penyedia produk bentuk lainnya menggunakan jenis komunikasi ini. Hal ini tidak dipungkiri karena berkembangnya teknologi informasi dan tersedianya jaringan internet untuk keperluan berbagai bidang termasuk perumusan strategi marketing. Aktivitas komunikasi marketing ini dilakukan secara interaktif dan lebih moderat. Umunya platform chanel yang paling banyak digunakan adalah gadget atau TV interaktif secara online. Saat ini pemanfaatan platform ini telah memasuki masa dimana teknologi big data, internet of things dan artificial intelligence telah memoderasi kecanggihan teknologi platform ini. 4. Sales promotion, aktivitas promosi ini berdekatan dengan elemen direct marketing. Dimana pada aktivitas ini umumnya perusahaan melakukan dengan cara membagikan sampel produk atau kupon kepada calon konsumen, sehingga secara tidak langsung akan mendorong mereka supaya bersedia melakukan transaksi pembelian. Sementara itu, untuk promosi penjualan yang ditujukan kepada distributor dan pedagang, dapat dilakukan dengan mengadakan kontes penjualan, pemberian harga khusus, hingga menyediakan merchandise yang berasal dari perusahaan secara langsung.
71 5. Public relation (PR), kegiatan ini merupakan bentuk publisitas perusahaan kepada public atau khalayak luas. Kegiatan ini berdekatan dengan advertising namun terdapat beberapa hal yang Berbeda. Jika pada Iklan (advertising) komunikasi lebih banyak mengangkat (blow-up) informasi dan konsep produk, namun pada kegiatan PR lebih kepada informasi yang mengangkat aktifitas luas usaha atau bahkan aktivitas hal baik dan mulia yang diselenggarakan oleh perusahaan, dimana informasi kegiatan ini nantinya akan masuk ke jaringan media massa perusahaan dalam bentuk berita. Dalam peliputan berita ini juga umumnya perusahaan menyisipkan seputar produk dan jasa. Disisi lain kegiatan PR juga bertanggung jawab atas aktivitas event yang nantinya akan diliput dan kemudian dipublikasikan oleh media massa. Sementara itu, pada persepsi hubungan masyarakat (Public Relation) nantinya akan ditrnasformasikan ke dalam hubungan pelanggan (customer relation) dengan cara melaksanakan fungsi manajemen yang berupa mengevaluasi perilaku publik yang akan dipersempit kedalam perilaku konsumen, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur individu terhadap public interest yang diterjemahkan menjadi customer interest, dan mengeksekusi sebuah program yang sekiranya dapat diterima oleh khalayak publik. 6. Personal selling, elemen ini juga sangat berdekatan dengan elemen direct marketing. Dimana dalam promosi ini nantinya akan melaksanakan berbagai aktivitas komunikasi yang dilakukan secara langsung atau tatap muka antara penjual dengan calon konsumen. Aktivitas lain yang dapat dilakukan berupa melakukan presentasi, seminar, diskusi interaktif dengan menjawab pertanyaan dari pelanggan atau publik berkaitan dengan produk yang tengah ditawarkan, hingga mendapatkan prospek pesanan. 7. Word of Mouth Marketing (WOM), dalam hal ini merupakan kegiatan yang dilakukan secara perorangan dan bersifat lisan, tertulis, maupun melalui media elektronik. Hal-hal yang disampaikan adalah tentang pengalamannya ketika
72 melakukan transaksi pembelian atau mengkonsumsi produk dan jasa yang berkaitan. Dalam persepsi customer relation, WoM diawali dengan adanya brand experience yang didapat oleh pelanggan dan memciptakan kepuasan pelanggan hingga pelanggan dengan sukarela memberikan review atas kepuasan dan pengalaman atas produk/brand. 8. Events and Experience, elemen aktivitas ini membutuhkan biaya yang cukup besar, namun bisa disiasati dengan mengadakan event online. Melalui adanya event ini, perusahaan atau marketer bisa mengundang brand ambassador maupun influencer yang merepresentasikan brand perusahaan. Umumnya kegiatan ini berupa kegiatan perusahaan yang mensponsori aktivitas dan program melalui perencanaan sebelumnya. Aktivitas dan program tersebut nantinya akan dirancang untuk kepentingan interaksi perusahaan yang berkaitan atas merek dengan masyarakat sasaran. Dalam event and experience ini mencakup kegiatan olahraga, pertunjukan, hingga kegiatan donasi. Gambar 4. 4 Konsep Mobil Keliling dan food-truck pada aktivitas PoP Comm
73 9. Point of purchase communication (PoP Comm.), Aktivitas ini merupakan komunikasi di tempat pembelian. Dalam hal ini nantinya para marketer akan melibatkan poster, tanda, dan menampilkan berbagai materi lain yang didesain secara khusus guna mempengaruhi keputusan calon pelanggan agar bersedia untuk melakukan transaksi di tempat pembelian. Biasanya, tata letak barang di toko selaku tempat pembelian sangat berpengaruh penting untuk menarik perhatian konsumen supaya mereka bersedia mencoba produk tersebut. Pada industri kuliner, praktik aktivita ini banyak di terapkan pada konsep food-truck, atau pada industri jasa lainnya dengan menggunakan shuttle car-service. Pada aspek layanan public di pemerintahan konsep ini sering digunakan sebagai sarana “operasi pasar.” Ide utama di balik strategi integrated marketing communication, yaitu menciptakan pengalaman yang baik bagi konsumen pada berbagai aspek marketing mix. Citra dan pesan merek jadi kuat karena setiap saluran komunikasi pemasaran bekerja bersama sebagai bagian dari satu kesatuan yang utuh, bukan dalam isolasi. Proses integrated marketing communication umumnya dimulai dengan rencana komunikasi pemasaran terpadu. Strategi IMC ini tentunya diharapkan dapat memunculkan paradigma baru dalam pemasaran perusahaan. Apabila sebelumnya, manager merk, iklan, promosi, penjualan hingga public relations hanya bekerja di bidangnya masingmasing, melalui IMC ini mereka akan menggabungkan “kekuatan”-nya secara terpadu. Selain itu, saat ini juga marak munculnya kesadaran akan konsistensi pesan kampanye pemasaran, serta keterkaitan media komunikasi yang akan digunakan. Hal tersebut supaya dapat menghasilkan konsistensi reputasi antara citra merk (produk) dengan citra perusahaan. Sebelum melakukan proses perencanaan IMC, para marketer harus mengenali target pelanggan, bagaimana karakter dan sosiografi dan demigrafi pelanggan yang akan disasar hingga bersedia membeli produk. Brand yang ditawarkan.
74 Berikut ini adalah langkah-langkah dalam membangun strategi IMC: Gambar 4. 5 Langkah Membangun Strategi IMC 1. Analysis of Promotional Program Situation, Dimana pada tahap ini berisi uraian dan cetusan tentang analisis situasi, kondisi, dan target pasar. Pada tahap ini, pihak perusahaan harus menganalisis adanya kelebihan dan kelemahan data akan target pasar. Setelah menemukan kelebihan dan kelemahannya, kemudian mereka akan berusaha menemukan titik permasalahan sekaligus solusinya. 2. Analysis of Communication Process, Selanjutnya adalah langkah yang mengharuskan pihak perusahaan menganalisis tanggapan dari penerima informasi supaya hasil akhirnya sesuai dengan tujuan perusahaan itu sendiri. Pada tahap langkah ini berisi tentang uraian analisis tujuan penggunaan IMC. Pada langkah ini, perusahaan juga dapat mulai menentukan tujuan dengan mempertimbangkan adanya tahapan kognitif dari calon konsumen ketika tengah memutuskan untuk membeli produk atau jasa yang telah ditawarkan.
75 3. Budget determination, Langkah berikutnya yang patut dilakukan oleh para marketer adalah adalah menyusun budget atau anggaran. Dalam banyak kasus bisnis, banyak perusahaan yang pada akhirnya membatalkan atau menangguhkan strategi IMC-nya. Umumnya perusahaan kewalahan dalam menata anggaran dan keliru dalam pemetaan dan perencaan anggaran di awal. Untuk itu bagi perusahaan perlu dipertimbangkan, apakah budget untuk Aktivitas IMC memang sudah tersedia di awal (top-down) atau baru dirancang dan baru akan disusun berdasarkan bagaimana alokasi anggarannya (bottom-up). Dalam langkah ini, perusahaan justru akan lebih mudah ketika menyusun prioritas aktivitas mana yang hendak dilakukan. Beberapa hal yang perlu dimasukanke dalam susunan budget adalah sumber daya, yang kemudian akan dikomunikasikan secara terencana dan transparansi ke berbagai divisi. 4. Development IMC Program, ini adalah langlah advance yang nantinya akan dilakukan oleh perusahaan sebagai suatu organisasi. Dalam langkah ini, nantinya pihak perusahaan akan mengembangkan program komunikasi pada pemasaran sesuai dengan kondisi terkini yang tercipta terkait dengan hal-hal apa saja yang dialami oleh perusahaan. Jika dalam operasionalisasinya, sebagai dampak dari implementasi IMC perusahaan dan para marketer banyak meningkatkan interaksi dengan pelanggan atau calon pelanggan melalui media komunikasi konvesional dan bersifat langsung maka untuk masa mendatang perusahaan lebih disarankan melakukan pengembangan IMC pada sektor personal selling atau bahkan dengan melibatkan peran public relation (PR). Namun jika dampakimplementasi IMC justru mengakibatkan perusahaan melalui para marketernya banyak Melakukan interaksi secara virtual, maka disarankan kepada perusahaan untuk meningkatkan optimalisasi digital marketing.
76 5. Integrate and Implement IMC Strategty, dalam banyak kasus bisnis, banyak perusahaan yang dalam perkembangannya justru lebih massif Ketika mengimplementasikan strategi IMC. Dalam tahap ini, Umumnya perusahaan yang gencar dan massif melakukan implementasi IMC akan mengkombinasikan dengan strategi marketing mix. Dari kombinasi kegiatan tersebut, nantinya akan ada kegiatan memproduksi iklan, membelia media time and space, dan melaksanakan desain yang telah direncanakan sebelumnya. Proses kombinasi tersebut adalah maksimalisasi upaya pemasaran dalam suatu perusahaan dapat bergabung menjadi satu dan mudah dikelola. Meskipun begitu, setiap marketer diharapkan harus tetap melaksanakan pekerjaan mereka secara bertanggung jawab. Dalam tahap ini pula, umumnya para marketer dalam suatu perusahaan mulai melakukan aktivitasnya berdasarkan spesialisasi kecakapan yang dikuasai. 6. Monitor, Evaluate, and Control IMC program, ini merupakan Tahap akhir dari serangkaian aktivitas dalam strategi IMC. Dimana pada tahap ini, nantinya perusahaan akan mengevaluasi hasil kinerja para marketer yang terlibat. Dari aktivitas ini perusahaan akan meninjau apakah program yang dijalankan sudah efektif atau belum. Disamping itu perusahaan juga akan meninjau apakah langkah strategi dan taktik yang tengah ditempuh tersebut sudah sesuai atau belum. Pada tahap inilah penting bagi bagi perusahaan untuk menentukan indikator keberhasilan dan kriteria apa yang sekiranya diperlukan untuk hasil evaluasi dan kemudian disesuaikan dengan apa yang terjadi di lapangan. Pada tahap ini pula diharapkan menjadi dasar pemantauan capaian yang nantinya akan kembali dievaluasi secara runut dari tahaptahap sebelumnya.
77 Contoh penerapan Strategi IMC pada Domino’s Pizza: Restoran pizza ternama Domino’s meluncurkan kampanye integrated marketing communication yang bertajuk AnyWare. Dikutip dari laman Aurora, inisiatif ini memungkinkan pelanggan untuk memesan makanan via twitter, chat, Ford Sync, televisi pintar, dan jam tangan pintar. Ide ini terbentuk karena dua tahun sebelum AnyWare diluncurkan, Domino’s sempat membentuk kampanye Pizza Profiles yang menyimpan informasi pembayaran dan alamat pelanggan. Kampanye ini juga memungkinkan pelanggan untuk membayar pesanan mereka dengan berbagai metode pembayaran termasuk dengan pembayaran Melalui e-wallet. Dengan dilakukan kampanye ini, intensitas leads, engagement dan interaksi seara digital maupun konvesnsional mengalami peningkatan yang signifikan. Sebenarnya tidak hanya penerapan strategi IMC pada level lokal, Sejak tahun 2015 secara global Domino’s Pizza juga gencar Melakukan strategi IMC. Dikutip dari suvey Wetpaint, Inc., dan Altimeter Group pada tahun 2017, dimana berdasarkan evaluasi tentang seberapa baik 100 perusahaan teratas ini melibatkan konsumen dengan menggunakan media sosial dan bahkan yang lebih penting adalah bagaimana keterlibatan tersebut berkorelasi dengan metrik keuangan terpenting mereka. Hasilnya, hanya lima perusahaan leisure (makanan biasa) yang masuk dalam daftar itu salah satunya adalah Pizza Hut. Namun dominasi itu tak bertahan lama, Tahun 2018 Domino's Pizza berubah menjadi perusahaan pizza terbesar di dunia dan menyalip
78 Pizza Hut. Saat itu Domino's Pizza tercatat memiliki rantai gerai penjualan pizza terbesar dengan penjualan global sebesar $ 12,2 miliar. Sementara Pizza Hut yang merupakan bagian dari Yum Brands yang berbasis di Louisville memiliki nilai Penjualan total sebesar $ 12, 03 miliar. Dengan begitu, Domino's Pizza menguasai 14,3% pangsa penjualan pizza. Dari hasil evaluasi dan survey tersebut, ada strategi Domino's Pizza yang tidak diimplementasikan oleh Pizza Hut, salah satunya adalah menawarkan pizza dan produk tambahannya dengan harga lebih murah. Di samping itu, eksekutif perusahaan berfokus pada peningkatan layanan digital dan pengiriman rantai pesanan. Keberhasilan Domino's bisa dijelaskan dalam dua tahap yang berbeda. Tahap pertama transformasi, Domino's meletakkan dasar-dasar transformasinya. Ketika benyak industri masuk ke seluler, Domino's masuk dengan pendekatan mobile-first. Mereka membangun hubungan dengan klien mobile native dan iOS kelas dunia. Tidak hanya berhasil mendatangkan lebih dari 60 persen bisnisnya melalui saluran digital, Domino mampu meyakinkan generasi pecinta pizza, dimana mayoritas dari mereka yang disebut pribumi digital dengan thema Komunikasi marketing yang menyatakan bahwa perusahaan benar-benar mampu melayani konsumen melalui teknologi seluler. Disinlah kunci keberhasilan Domino pada tahap transformasi keduanya. Tahap utama kedua, Domino's menerapkan strategi untuk memungkinkan pelanggan memesan melalui perangkat favorit mereka, sesuai keinginan mereka, dan di mana saja. Ini
79 adalah awal dari platform pemesanan inovatif mereka, Domino's AnyWare. Saat ini, pelanggan dapat memesan melalui Apple TV, Google Home, Amazon Echo, Ford Sync, SMS, Samsung Smart TV, smartwatch, asisten suara dalam aplikasi, dan platform lainnya, serta melalui Tweets, Slack, dan messenger Facebook. Aplikasi Domino's ini berhasil karena membuka proses bisnis mereka yang dulu ditutup. Sebelumnya, ketika memesan dan menunggu di rumah dalam keadaan lapar, Anda sering bertanya-tanya kapan makanan akan tiba. Hingga saat ini Domino’s Pizza menjadi perusahaan pangan cepat saji yang telah diterima di hampir seluruh dunia. Pada level lokal/domestik Indonesia, hampir semua setidaknya memiliki beberapa kepuasan karena melalui aplikasi. Apalagi konsep yang di-create pada aplikasi ini adalh “transparency” dimana pelanggan akan mengetahui bahwa pesanannya sedang dikerjakan atau sedang dalam perjalanan. Inilah transparan yang dibangun untuk membangun kepercayaan pelanggan.
80 Gambar 4. 6 Kampanye dan Strategi IMC Pada Dominos Pizza Dari uraian-uraian di atas terdapat gambaran-gambaran bahwa IMC berusaha memaksimalkan proses komunikasi dengan pesan yang positif demi melancarkan hubungan antar brand dan pelanggan. Melalui Integrated Marketing Communication, pelanggan akan memiliki gambaran tentang produk yang kamu pasarkan dan berpotensi menjadi konsumen jangka panjang. Di era digital ini, IMC telah mengalami perkembangan secara lebih moderat dan Pelaku usaha dan marketer semakin meningkatkan inovasi, kreasi dan mengerahkan segenap potensi yang dimiliki hingga akhirnya pelanggan akan dengan mudah mendapatkan banyak sekali pilihan iklan dari produk dan jasa yang ditawarkan mendapatkan banyak opsi dalam menentukan keputusan pembelian. Terlepas dari itu semua, pastikan seluruh pihak bekerja sama secara harmonis, selaras dan keberadaasn stakeholder turut berperan untuk menciptakan strategi komunikasi yang efektif.
81 Untuk Memahami lebih lanjut terkait dengan integrated marketing communication (IMC) berikut dapat dilihat video tayangan dengan melakukan scan QR code berikut atau dapat diakses melalui link : https://tinyurl.com/InMark01
82 Hal- hal perlu dicermati pada Bab 4, adalah: 1. Latar belakang yang mendorong diterapkannya Integrated marketing Communication (IMC). 2. Aspek-aspek yang membentuk ruang lingkup integrated marketing communication (IMC). 3. Strategi Integrated marketing communication (IMC) dan Langkahlangkah dalam Membangun strategi IMC. 4. Manfaat penerapan strategi integrated marketing communication (IMC) pada industri. 5. Unsur dan elemen dalam Membangun strategi integrated marketing communication (IMC).
83 BAB 5 Pada bab-bab sebelumnya sudah sering diuraikan bahwa pelanggan merupakan unsur penting dalam sebuah bisnis. Tanpa adanya pelanggan, bisnis tidak akan bisa meningkatkan penjualan dan meraih keuntungan. Oleh karena itu, setiap pemilik bisnis harus berusaha untuk terus mempertahankan pelanggan yang telah dimiliki dan menjangkau lebih banyak calon pelanggan. Salah satu caranya adalah dengan melakukan pengelolaan akun pelanggan (manajemen akun/account management) dan pengelolaan data pelanggan (marketing database management). Banyak cara untuk membangun hubungan bisnis. Jika dikaitkan dengan hubungan pelanggan, ada beberapa hubungan yang sering terjadi dalam dunia bisnis diantaranya adalah perusahaan dengan pelanggan, perusahaan dengan supplier, perusahaan dengan marketer/sales dan distributor bahkan dengan grosir. Pengelolaan yang baik akan memberikan nilai tambah yang baik bagi perusahaan. Perusahaan sebagai produsen akan memanfaatkan pelanggan dalam suatu level bisnis untuk bisa memaksimalkan hubungan kerja sama keduanya. Ada berbagai macam strategi relationship marketing yang bisa diterapkan untuk menjaga hubungan baik dengan pelanggan dan meningkatkan customer retention. Di antara berbagai macam strategi tersebut, salah satu yang paling jitu adalah dengan membangun account management yang efektif. Hal lain yang tak kalah penting dan memiliki peran strategis dalam bisnis adalah database pelanggan. Dimana database pelanggan adalah kumpulan data yang relevan terkait dengan MEMBANGUN HUBUNGAN PELANGGAN DENGAN MANAJEMEN AKUN DAN MANAJEMEN DATABASE PELANGGAN
84 informasi yang dikumpulkan dari masing-masing pelanggan yang ada dan potensial. Basis data pelanggan dapat mencakup data nilai dari detail pelanggan seperti nama orang, nomor telepon, alamat, alamat email, dll. Para marketer umumnya menggunakan basis data pelanggan untuk memiliki detail pribadi dan data berharga pelanggan untuk menyalurkan kampanye penjualan yang dipersonalisasi, mengotomatiskan saluran penjualan, dan mengoptimalkan proses penjualan bisnis kecil serta perusahaan besar. Ini mungkin juga mencakup pembelian masa lalu dan kebutuhan pelanggan di masa mendatang untuk memastikan keterlibatan pengguna dan mengoptimalkan kepuasan pelanggan. A. Membangun Hubungan Pelanggan Dengan Manajemen Akun Pada dasarnya pelanggan mampu berinteraksi dengan beberapa perusahaan, mereka mungkin hanya bisa memahami bisnis tersebut dan memahami beberapa produk yang dibuat oleh perusahaan bersangkutan. Dengan adanya pemasaran melalui pengelolaan pada berbagai metode yang berbeda yang berhubungan dengan pelanggan maka akan dilakukan berbagai pendekatan. Pendekatan tersebut akan menimbulkan suatu cara untuk mendapatkan konsumen serta memiliki tujuan untuk mendapatkan nilai tambah secara terus menerus pada konsumen, selain itu perusahaan juga akan memperoleh laba secara terus menerus. Pada hakekatnya manajemen hubungan berbasis akun (Account relationship management) merupakan suatu hubungan saling terkait antara manajemen yang mengatur hubungan dengan pelanggan maupun kepada beberapa komponen lain yang berhubungan dengan proses produksi hingga barang sampai di tangan pelanggan. Dengan harapan, membangun hubungan pengelolaan yang baik akan memudahkan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan yang maksimal. Pada praktiknya, perusahaan melakukan strategi hubungan pelanggan berbasis akun untuk memelihara harmonisasi dengan pelanggan.
85 1. Peran manajemen akun Dari uraian sebelumnya telah dikemukakan bahwa strategi dengan mengoptimalkan manajemen akun ini beririsan dengan strategi lain yang berientasi kepada pelanggan. Strategi manajemen akun diharapkan akan sangat berperan penting dalam menjaga hubungan dengan klien dan meningkatkan angka kepuasan pelanggan atau customer satisfaction. Jika pelanggan merasa puas dengan pelayanan yang diberikan atas suatu produk/brand, maka angka customer loyalty dan brand loyalty pun akan meningkat. pelanggan pun tak akan segan untuk melakukan repeat order atau pembelian berulang. Inilah yang menciptakan Kondisi yang disebut customer lifecycle. Pada prinsipnya manajemen akun (account management) adalah peran atau aksi perusahaan pascapenjualan yang berfokus untuk memelihara hubungan dengan pelanggan. Dengan adanya peran dan aksi ini, tak jarang account management ini juga dianggap sebagai kelanjutan dari proses sales atau layanan purna-jual. Oleh sebab itu, keberadaannya dalam bisnis tidak kalah pentingnya dengan tim sales dan marketing. Petugas atau personil yang menjalankan fungsi account management pada suatu perusahaan disebut account manager. Mereka bertanggung jawab untuk memastikan pelanggan mendapatkan apa yang dibutuhkan atau inginkan. Tugas utama seorang account manager adalah untuk memelihara dan mempertahankan hubungan baik dengan pelanggan (customer), melakukan market research atau riset market terkait konsumen, hingga mengidentifikasi customer pain point dan market orientation. Semua langkah tersebut sangat diperlukan guna mengetahui kebutuhan customer dan menciptakan produk yang dapat menjadi solusi atas permasalahan mereka. Dengan begitu, hasil riset dari account manager juga akan sangat berguna sebagai insights dalam proses product development. Tujuannya adalah untuk menciptakan product value yang memberikan manfaat bagi konsumen dan bersifat
86 customer centric. Sebab saat sebuah produk dapat memenuhi ekspektasi dan kebutuhan sales lead, maka secara naluriah mereka pun akan menjadi loyal. Dengan begitu, peluang perusahaan untuk meningkatkan conversion rate, customer acquisition, hingga customer retention pun akan semakin terbuka lebar. Dari uraian tersebut, dapat disimpulkan peran penting dari seorang account manager dalam mengelola akun marketing. Berikut ini adalah beberapa tanggung jawab seorang account manager: a. Berinteraksi dengan pelanggan untuk mengetahui kebutuhan mereka. b. Mengelola hubungan jangka panjang dengan pelanggan. c. Mengumpulkan dan menganalisis data yang berhubungan dengan perilaku konsumen maupun consumer behavior. d. Membantu mewujudkan customer experience yang efektif dalam customer journey. e. Mengidentifikasi tren yang sedang viral di pasar. f. Menyusun strategi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Selain menjalin dan mempertahankan hubungan baik dan harmonisasi dengan pelanggan hingga mengetahui informasi pokok tentang pelanggan dan mengetahui hal-hal apa saja yang menjadi kebutuhan pelanggan (customer), ada beberapa manfaat yang akan didapatkan dari penerapan account management. Berikut ini adalah beberapa manfaat dari penerapan account management bagi perusahaan: a. Meningkatkan Pertumbuhan dan kinerja penjualan, umumnya mendapatkan profit dan revenue adalah tujuan semua jenis. Begitu pula jika perusahaan menerapkan strategi account management. ketika perusahaan menerapkan strategi ini dengan efektif, tentunya perusahaan akan lebih mudah memahami apa yang dibutuhkan oleh pelanggan. Dengan demikian,
87 perusahaan dapat menciptakan produk yang sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Hasilnya tentu dapat dibayangkan, pelanggan akan merasa puas dan menjadi loyal terhadap produk tersebut. Saat pelanggan menjadi lebih loyal, mereka akan terus membeli produk/brand dan menggunakan layanan yang disediakan oleh perusahaan. Selanjutnya dapat dibayangkan, sales growth atau tingkat penjualan perusahaan pun akan mengalami kenaikan. Dengan demikian, perusahaan akan mendapatkan lebih banyak keuntungan untuk bisnis. b. Menjamin keberlangsungan bisnis dalam jangka panjang (long-term business sustainable). Manfaat lain dari penerapan strategi account management adalah dapat menjamin keberlangsungan bisnis dalam jangka panjang. Hal ini disebabkan menjalin hubungan baik dengan pelanggan sama halnya dengan mempertahankan konsumen tersebut untuk menjadi pelanggan loyal perusahaan. Jika angka retensi (retention index) semakin meningkat, artinya peluang bisnis untuk bertahan (resist) dalam jangka panjang pun juga akan turut terbuka lebar. Pada prinsipnya, mempertahankan pelanggan lama akan jauh lebih menguntungkan ketimbang mencari lead atau calon pelanggan baru. Tentunya hal ini disebabkan perusahaan tidak perlu membuang banyak biaya untuk membuat marketing campaign guna menarik perhatian sales lead. Pelanggan yang sudah mendapatkan manfaat dari produk/brand yang ditawarkan akan secara otomatis berlangganan dan melakukan pembelian berulang. Inilah yang pada akhirnya menyebabkan perusahaan mendapatkan revenue secara stabil. Di samping itu, customer loyalty juga bisa membantu untuk mendapatkan lead baru dengan cara advocacy atau merekomendasikan produk yang mereka gunakan. Kadangkala customer yang loyal akan menjadi brand ambassador dengan sukarela. Oleh karenanya, sangat penting bagi perusahaan untuk
88 menjaga hubungan baik dengan pelanggan demi menjaga keberlangsungan bisnis dalam jangka panjang. c. Meningkatkan kepuasan pelanggan (customer satisfaction), salah satu fungsi dari account management adalah untuk menganalisis data-data dan informasi terkait pelanggan. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi apa yang konsumen butuhkan dan inginkan dari suatu produk/brand. Dengan begitu, perusahaan bisa menciptakan produk/brand yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Pada saat kebutuhan konsumen terpenuhi dengan produk tersebut, tentunya pelanggan akan merasa puas. Dampaknya dapat dibayangkan, pelanggan tidak akan sungkan untuk terus mempercayai brand (brand authority) dan menggunakan produk secara terus-menerus. d. Meningkatkan customer loyalty, sebelumnya yang telah uraikan bahwa account management juga bermanfaat untuk meningkatkan loyalitas pelanggan atau customer loyalty terhadap suatu produk/brand. Contoh: Ketika seorang account manager mampu mengidentifikasi masalah dan kebutuhan yang diinginkan pelanggan, maka secara otomatis kepercayaan mereka terhadap brand pun akan semakin meningkat. Ketika pelanggan sudah percaya terhadap brand, maka pelanggan pun akan setia menggunakan produk atau layanan tersebut secara terusmenerus. e. Membangun emotional bounding, seiring denan teciptanya standar kualitas mutu produk/brand, kemudahan dalam distribusi dan delivery produk/brand hingga layanan pelanggan yang prima banyak hal yang ekses atau dampak atas serangkaian aktivitas product delivery system tersebut. Dari uraian-uraian sebelumnya telah dijelaskan bahwa customer journey yang dimulai ketika menerima stimulus, interaksi hingga terjadi brand experience dan munculnya kepuasan pelanggan akan mendorong terciptanya customer loyalty. Dalam banyak kasus hal ini
89 pun terbukti akan menimbulkan efek lanjutan (extention impact), seperti membentuk brand value, terciptanya customer retention dalam agenda marketing campaign selanjutnya hingga mendorong terciptanya brand authority dan bahkan pelanggan yang berubah menjadi volunteer atau brand ambassador secara sukarela. Selanjutnya secara parallel hal inipun akan membangun emotional bounding. Dimana dengan terbangunnya emotional bounding, pelanggan akan merasa menjadi bagian dari perusahaan dan secara emosional akan melahirkan rasa dan ikatan bathin secara khusus. Dengan terbangunnya kondisi ini, pelanggan akan merasa bahagia jika mendapati perusahaan terus tumbuh dan meraih kejayaan bisnis. Tidak jarang pula pelanggan akan dengan penuh suka cita membantu perusahaan pada agenda-agenda marketing atau bisnis pada tahap selanjutnya. 2. Optimalisasi manajemen akun hubungan marketing (Account relationship management) Dalam perkembangannya pengelolaan akun marketing tidak hanya menempatkan bubungan antara pelanggan dengan perusahaan saja, namun meningkat kepada hal yang lebih strategis. Pendekatan strategi marketing berikutnya dengan optimalisasi pengelolaan pada berbagai metode yang berbeda yang berhubungan dengan pelanggan. Pendekatan tersebut akan menimbulkan suatu cara untuk mendapatkan konsumen serta memiliki tujuan untuk mendapatkan nilai tambah secara terus menerus pada konsumen, selain itu perusahaan juga akan memperoleh laba secara terus menerus. Selanjutnya ini yang juga disebut dengan manajemen akun hubungan marketing (Account relationship management). Account relationship management menekankan kepada hubungan saling terkait antara manajemen yang mengatur hubungan kepada konsumen maupun kepada beberapa komponen lain yang berhubungan dengan proses produksi
90 hingga barang sampai di tangan konsumen. Dengan harapan, hubungan pengelolaan yang baik akan memudahkan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan yang maksimal. Strategi dengan mengedepankan account relationship management dapat dipandang sebagai kunci untuk kualitas perusahaan. Hubungan tersebut merupakan jantung dari program pemasaran bisnis yang sukses. Peran marketer dan tim sales dalam membangun dan memelihara hubungan terhadap pelanggan menjadi sangat sangat penting. Hal ini dikarenakan lingkungan penjualan berpotensi mengalami perubahan dengan cepat bahkan tanpa disadari oleh sales dan perusahaan. Account Relationship management akan memudahkan dalam hal pengelolaan siklus penjualan yang komplek dalam suatu perusahaan. Dengan pengelolaan yang baik dan tepat maka perusahaan bisa menekankan beberapa metode untuk penjualan yang lebih efektif. Pengelolaan tersebut diantaranya adalah: a. Mengelola siklus penjualan yang panjang dalam suatu perusahaan terkait dengan hubungan serta pemecahan beberapa kasus dengan pelanggan. b. Menempatkan account relationship management sebagai alat manajemen hubungan pelanggan adalah perencanaan kesempatan. c. Penggunaan teknologi dan komunikasi dalam manajemen pelanggan. d. Terus menerus melakukan evaluasi, analisis dan mengukur nilai pelanggan dalam waktu yang lama. e. Meningkatkan kualitas layanan, kualitas produk dan membangun kemitraaan dengan pelanggan. Dalam praktik hubungan yang terjadi dalam bisnis antara perusahaan, pelanggan, tim marketing, supplier, dan distributor terdapat motif hubungan. Dimana motif hubungan tersebut terbentuk dimensi hubungan (relasi) antara pelanggan denga perusahaan termasuk pihak terkait
91 didalamnya. Pengelolaan relasi yang baik akan memberikan nilai tambah yang baik bagi perusahaan. Selanjutnya perusahaan akan dapat memanfaatkan pelanggan dalam suatu level bisnis untuk bisa memaksimalkan hubungan kerja sama keduanya. Berikut adalah dimensi relasi bisnis pelanggan dan perusahaan: Gambar 5.1 Dimensi Relasi Antara Pelanggan dan Perusahaan a. Relasi transaksional, pelanggan yang berinterkasi dengan perusahaan hanya memahami bisnis yang dilakukan oleh perusahaan sebagai satu entitas, dan pelanggan hanya fokus kepada bisnis dan produk/brand yang ditawarkan dan transaksi atas pemakaian produk/brand tersebut. Meskipun perusahaan dalam hal ini direpresentatifkan kepada kantor cabang, distributor, agen atau pihak lain yang menjadi perantara. Apapun transaksi dan interaksi yang terjadi, dalam persepsi pelanggan ia hanya tahu interaksi itu terjadi antara pelanggan dengan perusahaan. b. Relasi personal, Dalam hal ini pelanggan berhubungan dengan perusahaan karena terikat dan berinteraksi atas personal perusahaan (interaction Authority). Tidak tertutup kemungkinan pelanggan juga berinteraksi dengan sejumlah pekerja yang berbeda peran dan departemennya. Dalam persepsi pelanggan, semua itu
92 tetap dianggap sebagai satu kesatuan. Dengan hubungan yang baik antara pelanggan dan perusahaan melalui tenaga penjualannya hal ini menjadi dukungan pada proses bisnis. Contoh: Ketika seorang pelanggan menjadi user dari produk/brand otomotif (mobil). Pada saat transaksi jual-beli berlangsung, hal tersebut tidak lepas dari peran seorang sales manager yang juga sahabat si pelanggan semasa sekolah. Pada moment si pelanggan mendapati ketidak sesuaian mutu dari brand yang digunakan, maka si pelanggan segera menghubungi sales manager tadi, meskipun perusahaan telah menyediakan layanan hotline service 24 jam dan juga layanan purna jual. Secara implisit si pelanggan pada saat itu sedang berinteraksi dengan perusahaan melalui personal sales manager yang juga sahabatnya. c. Relasi informatif, Informasi tentang pelanggan dan interaksinya dapat dimasukkan, disimpan, diakses oleh semua staf pada berbagai unit kerja dengan tujuan untuk meningkatkan layanan yang diberikan pada pelanggan, dan menggunakan informasi kontak pelanggan untuk target pemasaran. Bagi pelanggan ketika berinteraksi dengan perusahaan dengan alasan berdasarkan informasi pelanggan yang disimpan oleh perusahaan, tentunya hal ini bukan menjadi masalah privasi. Hal demikian sudah menjadi keseimbangan interaksi bisnis secara legal. Contoh: Kembali kepada pelanggan sebagai user brand otomotif-mobil di atas. Setelah tercipta interaksi atas ketidak sesuaian dan keluhan yang dialami pelanggan, tentunya perusahaan melakukan record atas peristiwa, kejadian dan hal spesifik lainnya. Ketika tiba saat hari lahir si pelanggan, perusahaan melalui tim yang ditunjuk memberikan ucapan selamat ulang tahun sambil menanyakan kondisi kendaraan pasca-complaint. Dan tim tersebut menanyakan beberapa Informasi lain yang dialami pelanggan, seperti: performa berkendara, sensasi berkendara, dan hal-hal teknis lainnya.