143 umum yang mengikat teori berupa asumsi-asumsi. Dalam pendekatan teori tingkah laku konsumen melalui pendekatan kardinal terdapats ejumlah asumsi yang mesti berlaku. Berikut beberapa asumsi dari pendekatan ini yang harus terpenuhi adalah: a. Kepuasan diukur dalam satuan uang/util, sehingga dapat dikuantifikasi. b. Konsumen bersifat rasional, artinya konsumen bertujuan memaksimalkan kepuasan dengan batasan pendapatanya, konsumen memilih barang berdasarkan kebutuhan, barang yang dipilih konsumen memberikan kegunaan optimal bagi konsumen, konsumen memilih barang yang harganya sesuai dengan kemampuan konsumen. c. Konsumen memiliki kekonsistenan dalam preferensi. Setiap konsumen tidak akan berubah preferensinya terhadap suatu barang. Misalnya jika ia dihadapkan pilihan antara barang A dan barang B, ia akan memilih baran A. Jika dihadapkan pilihan antara barang A dan barang B, ia tetap akan memilih barang A. d. More is better, lebih banyak lebih baik. Konsumen akan menginginkan jumlah yang lebih banyak untuk suatu barang. Jika ia disuruh memilih untuk memiliki 1 barang A atau 2 barang A, ia akan memilih 2 barang A. Jika ia disuruh memilih 2 barang A atau 3 barang A, ia akan memilih memiliki 3 barang A. e. Walaupun more is better merupakan asumsi pendekatan ini, namun Hukum Gossen (Law of Diminishing Marginal Utility) berlaku, yaitu bahwa semakin banyak sesuatu barang dikonsumsikan, maka tambahan kepuasan (marginal utility) yang diperoleh dari setiap satuan tambahan yang dikonsumsikan akan menurun. Hal ini dimungkinkan oleh karena memilki sifat alamiah yaitu “bosan.”
144 f. Sebagaimana halnya manusia, konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan total yang maksimum. Walaupun memiliki keterbatasn berupa pendapatan tertentu konsumen tetap ingin memaksimalkan kepuasannya. g. Pendapatan konsumen tidak berubah atau tetap tetap. h. Daya guna marginal dari uang tetap (constan marginal utility of money). i. Total utility adalah additive (melengkapi) dan independent (sendiri atau tidak terikat). j. Barang yang dikonsumsi adalah barang normal dan periode konsumsi berdekatan. Untuk menganalisa teori kepuasan konsumen, asumsiasumsi di atas berlaku, dan dibangun sebuah hipotesis yang dikenal dengan hukum utilitas marginal yang semakin menurun (The law of diminishing marginal utility), Tambahan kepuasan yang akan diperoleh seseorang dari mengkonsumsikan satu barang akan menjadi semakin sedikit apabila orang tersebut terus-menerus menambah konsumsinya pada barang tersebut atau penambahan konsumsi suatu produk akan menambah utilitas yang besar, akan tetapi makin lama pertambahan utilitas akan semakin mengecil/menurun bahkan bisa negatif (lihat table 5.1). Untuk memahami dalil dan asumsi di atas, berikut dapat dilihat dari ilustrasi berikut: “Sebuah perusahaan tour & travel tengah mengamati perilaku pelanggan atas apresiasi, interest (minat) dan ketertarikan hingga keinginan untuk mengulangi paket perjalanan liburannya (frekwensi). Untuk unit produknya berupa paket liburan ke Turki, Dimana harga per paketnya adalah Rp 20 juta. Perusahaan mengharapkan paket liburan yang ditawarkan akan memberikan experience kepada Pelanggan dan akan menciptakan rapid-order secara berulang. Perusahaan juga ingin mengamati sampai pada titik frekwensi berapakah titik jenuh pelanggan atau pembelian produk jasa tourism (perjalanan liburan) untuk sektor produk liburan ke Turki. Lebih lanjut dapat dilihat pada table ilustrasi berikut.”
145 Tabel 7. 2 Ilustrasi Perilaku Konsumen Atas Produk Tour & travel Sumber: Pengembangan penulisan, 2023 Dari uraian tabel di atas kita dapat interprestasikan seperti berikut: a. Dari kolom utilitas dapat kita lihat bahwa semakin banyak barang yang dikonsumsi maka total utilitasnya akan semakin besar (saat mengkonsumsi barang ke 1-5) tetapi setelah mencapai konsumsi ke 6, pertambahan konsumsi justru tidak menambah total utilitas bahkan menambah konsumsi lagi setelahnya (konsumsi barang ke 7 dan 8) justru semakin memperkecil total utilitasnya. Kondisi memperkecil total utilitas ini sudah menujukkan kondisi menambah konsumsi justru tidak bermanfaat lagi bahkan membawa keburukan. Konsumsi yang membawa manfaat hanya terjadi pada konsumsi ke 1 hingga ke 5. b. Pada kolom utilitas marginal dapat diperhatikan bahwa pada awal-awal mengkonsumsi barang akan menambahkan utilitas marginal yang besar (Konsumsi barang ke 1 dan 2). Utilitas marginal disini menggambarkan besarnya tambahan manfaat yang diperoleh akibat menambahkan penggunaan 1-unit produk. Pada utilitas marginal dari mengkonsumsi barang pertama yaitu 50000. Karena pada saat
146 menggunakan produk pertama diperoleh total utilitasnya sebesar 50.000, dan sebelumnya tidak mengkonsumsi barang sehingga dianggap utilitas sebelumnya nol sehingga 50.000-0 = 50.000. Bila di tambahkan penggunaan berikutnya (menambah 1-unit produk lagi sehingga menjadi 2), maka diperoleh total utilitas dari mengkonsumsi 2 barang yaitu sebesar 120.000, sedangkan marginal utilitas akibat menambah konsumsi 1-unit barang terakhir yaitu sebesar 70.000 (diperoleh dari 120.000-50.000. Yang patut diperhatikan yaitu adanya hukum gossen yang terjadi, yaitu setelah konsumsi produkke 3 dan seterusnya, terlihat adanya nilai marginal utilitas yang semakin mengecil bahkan hingga bernilai negatif. Artinya menambahkan konsumsi produk 1-unit akan menambahkan manfaat yang semakin mengecil bahkan bisa hingga negatif bila terus dikonsumsi. Untuk mempermudah pemahaman Dalam mencermati utilitas marginal yang menurun, dapat dilihat pada ilustrasi table berikut (sebagai perumpamaan): Tabel 7. 3 Ilustrasi Perhitungan Utilitas Marginal Menurun Sumber: Pengembangan penulisan, 2023
147 Dari interprestasi di atas dapat digambarkan suatu kurva yang dapat memetakan hubungan antara utilitas dengan marginal utilitas dan kecenderunganya atas nilai ekonomi yang diinterprestasikan dari biaya yang dikeluarkan. Gambar 7. 1 Kurva Total Ulititas Dan Utilitas Marginal Sumber: Pengembangan Penulisan, 2023 Dari tabel dan kurva diatas terlihat bahwa konsumsi yang memberikan kepuasan maksimum yaitu pada saat menggunakan produk jasa tourism (perjalanan liburan) yang ke- 5 karena pada saat tersebut mengkomsumsi barang masih memberikan tambahan manfaat, sedangkan utilitas marginal atas pemakai mengkonsumsi barang ke 6 tidak memberikan tambahan manfaat, dan mengonsumsi barang ke 7 dan 8 justru mengurangi manfaat. (100.000) - 100.000 200.000 300.000 Utility Cost Total Utilitas Dan Utilias Marginal Total utilitas/ Utility total (Util) Utilitas Marginal / Marginal utility
148 2. Pemaksimuman utilitas. Dalil pemaksimuman nilai guna total adalah dengan membandingkan marginal utilitas dengan harga produk (Kenedy, 2016). Adapun syarat pemaksimuman utilitas adalah jika konsumen berada dalam keadaan sebagai berikut: a. Seseorang akan memaksimumkan utilitas dari barangbarang yang dikonsumsikannya apabila perbandingan utilitas marginal berbagai barang tersebut adalah sama dengan perbandingan harga-harga barang tersebut. b. Seseorang akan memaksimumkan utilitas dari barangbarang yang dikonsumsikannya apabila utilitas marginal untuk setiap rupiah yang dikeluarkan adalah sama untuk setiap barang yang dikonsumsikan. Dari dalil tersebut dapat disimpilkan bahwa syarat untuk pemaksimuman utilitas adalah setiap rupiah yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan dari berbagai jenis barang akan memberikan utilitas marjinal yang sama besarnya. Dari table 5. 3 dapat dilihat bahwa rentang waktu atas utilitas total (utility total) dan utiliti marginal (marginal utility) untuk konsumsi produk “X” dalam satu periode waktu. Artinya total utilitas dan utilitas marginal akan membawa manfaat yang tercipta dari pemakaian produk dari pertama hingga menemukan titik jenuh pemakaian produk yaitu pada titik kuantitas 5 unit. Bagi pelanggan jika memaksakan penambahan unit pemakaian maka hal ini akan menimbulkan pemborosan dan kesia-siaan. Dari tabel tersebut akan membentuk kurva Total Utility dan Marginal Utility dimana kurva tersebut akan memperlihatkan posisi/mapping secara terpisah seperti pada gambar berikut:
149 Gambar 7. 2 Kurva Total Utility dan Marginal UtilityTerhadap Jumlah Barang yang Dikonsumsi Sumber: Pengembangan Penulisan, 2023 Untuk tercapainya kepuasan maksimum dari konsumen dalam mengkonsumsi produk, maka harus memenuhi syarat keseimbangan (equilibrium). Untuk mendapatkan keseimbangan tersebut, berlaku syarat kepuasan maksimum demikian: Tujuan (objective function) : Mux/Px = MuY/Py=..... = Mun/Pn Utilitas total (Total Utility) – TU: Mux . Qx + MuY.Qy=..... = Mun.Qn
150 Pendapatan untuk maksimumkan kepuasan ( M): Px Qx + Py QY+…. +Pn. Qn = M Keterangan : MU = Marginal Utility P = Harga atau Price M = Pendapatan Konsumen atau Income Contoh: Jika pada Suatu pasar terdapat pilihan antara produk fashion jenis “A” dan produk “B”. Jika harga pada produk “A” adalah Rp. 3,- (dalam satuan ratusan ribu)/pcs, sedangkan harga produk “B” adalah Rp 2, -(dalam satuan ratusan ribu)/pcs. Berdasarkan nilai utilitas marginal, pada jumlah unit berapakah pada produk “A” dan berapakah jumlah unit produk “B” yang harus dimiliki sehingga memiliki kesimbangan Kepuasan yang sama? (Untuk gambaran nilai utilitas marginal (Mu) dapat dilihat pada table berikut). Tabel 7. 4 Utilitas marginal produk “A” dan Produk “B” Sebelumnya harus dicari dahulu nilai tujuan (objective function), dimana rumus tujuan adalah: Mu/P pada tiap jenis produk. Misalnya, Jika pada produk “A “pada kuantiti sebanyak 1, maka nilai Mu nya adalah: 38, Maka nilai tujuannya adalah: 38/3 atau sama dengan 14, begitu seterusnya. Jika pada produk “B” jika kuantiti sebanyak 1, nilai Mu-nya sebesar 24 maka nilai tujuanya adalah: 24/2 atau sama dengan 12. Begitu seterusnya. Selanjutnya kita lakukan penghitungan serupa. Dari perhitungan tersebut didapatkan nilai seperti pada table berikut:
151 Tabel 7.5 Objective function produk “A” dan Produk “B” Dari tabel 7.5 dapat lihat hasil hitung nilau tujuan. Selanjutnya kita akan mencari nilai keseimbangan Kepuasan (utilias) dari persamaan nilai produk dengan menggunakan rumus keseimbangan keseimbangan nilai tujuan: MuA/PA = MuB/PB Jika pada harga yang ditentukan pada produk “A” sebesar Rp 3, - pada kuantiti sebanyak 3 maka nilai tujuannya adalah 10, disbanding dengan produk “B” untuk mendapatkan nilai tujuan 10 hanya dibutuhkan kuantiti sebanyak 2. Artinya nilai Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan pada saat mendapatkan produk “A” sebanyak 3 sama dengan nilai Kepuasan pada saat mendapatkan produk “B” sebanyak 2 unit. Dari keseimbangan nilai tujuan diatas dimana kuantiti produk “A” (QA) adalah 3 dan QB adalah 2, Selanjutnya untuk mencari nilai utilitas total (Total utility)-TU, dapat dihitung dengan hasil kali nilai utilitas marginal (Mu) dengan jumlah kuantiti (Q) dari tiap-tiap sector jenis produk, kemudian dijumlahkan secara total. Pada Produk “A”, ninlai TU-nya adalah: MuA . QA = 30 x 3 = 90 Pada Produk “B”, ninlai TU-nya adalah: MuB . QB = 20 x 2 = 40 Sehingga nilai utilitas total (TU) adalah : 90 + 40 = 130 Dari keseimbangan jumlah kuantiti tersebut dapat dihitung nilai belanja maksimal (M) untuk memaksimumkan kepuasan (utilitas maksimum), yaitu dengan menggunakan
152 rumus pendapatan/belanja maksimum (P.Q) atau hasil kali harga dengan jumlah/kuantiti. Pada produk “A”, nilai belanja maksimum adalah: PA. QA = 3 x 3 = 9 Pada produk “B”, nilai belanja maksimum adalah: PB . QB = 2 x 2 = 4 Maka total belanja maksimum untuk memaksimumkan Kepuasan adalah: MA + MB = 9 + 4 = 13 3. Utilitas maksimum dan kurva permintaan. Pada pembahasan ini marilihat lihat pada satu contoh. Ada seorang pelanggan ingin membeli produk A dan produk B secara bersamaan. Utilitas marginal (marginal utility, MU) terhadap setiap produk terlihat pada tabel berikut ini: Tabel 7.6 Utilitas marginal terhadap harga produk “A” dan Produk “B
153 Dari tabel di atas dapat dilihat, pelanggan dapat mencapai kepuasan maksimal ketika MUa=MUb yaitu saat marginal utility kedua barang adalah 8, dimana produk yang dibeli adalah 2-unit pada produk “A “dan 4-unit pada produk “B”. Selanjutnya, apa yang akan terjadi jika harga produk “B” diturunkan, dari P=2 menjadi P=1, untuk melihat perubahan tersebut, dapat dilihat dari tabel berikut ini: Tabel 7. 7 Utilitas marginal terhadap harga produk “A”dan Produk “B, pada saat terjadi penurunan harga Dari tabel di atas dapat dililhat bahwa, pelanggan dapat mencapai kepuasan maksimal ketika keseimbangan MUa=MUb yaitu saat marginal utility kedua barang adalah 6, dimana produk yang dibeli oleh Pelanggan adalah 2 jenis. Untuk produk “B” sebanyak 6 unit, pada saat harga pada produk ini diturunkan dari harga Rp 2,- /pcs menjadi Rp 1,- /pcs. Sedangkan pada produk “A” dengan harga tetap, yaitu Rp 1,-/pcs dibeli sebanyak 4 unit. Artinya produk “B” pada saat harga diturunkan menjadi P=1, jumlah barang yang dibeli meningkat menjadi 6-unit, hal ini dapat dilihat seperti pada tabel dan gambar kurva berikut:
154 Tabel 7.8 Perubahan kuantiti atas harga Produk “B” Harga (Produk “B”) Permintaan (Kuantiti) 2 4 1 6 Gambar 7. 3 Kurva permintaan pada produk “B” Sumber: Pengembangan Penulisan, 2023 Dari tabel dan kurva di atas dapat dilihat bahwa utilitas maksimum Hal ini menjadi sebuah hukum ekonomi yang selalu dipakai, yaitu Hukum Permintaan atau The Law of “Semakin rendah harga (P) maka permintaan (Q) semakin tinggi, sebaliknya Semakin tinggi harga (P) maka permintaan (Q) semakin rendah.” Dapat disimpulkan bahwa memaksimumkan utilitas akan dipengaruhi oleh harga, dengan kata lain pelanggan akan lebih mengutamakan memilih harga yang lebih murah.
155 Demand, yang berbunyi : Meskipun pendekatan ini telah berhasil menyusun formulasi fungsi dan perhitungan permintaan secara tepat, namun pendekatan ini masih dianggap memiliki beberapa kelemahan. Kelemahan dan kritik terhadap pendekatan ini antara lain oleh Tati Joerson & M.Fathorrozi (2012), yaitu dengan berpandangan : Sifat subyektif dari daya guna dan tidak adanya alat ukur yang tepat dan sesuai. Constan marginal utility of money, semakin banyak memiliki uang maka penilaian terhadap uang itu semakin rendah. Diminishing marginal utility sangat sulit diterima sebagai aksioma, sebab penilaian dari segi psikologis yang sangat sukar. Karena kelemahan-kelemahan tersebut berkembang teori kepuasan konsumen dengan pendekatan ordinal. Lebih lanjut untuk memperkaya pemahaman tentang teori pendekatan kardinal, silahkan amati video tayangan berikut dengan cara scan QR code berikut ini atau dapat klik link berikut https://tinyurl.com/3ch7f846
156 B. Pendekatan Teori Ordinal Pendekatan ordinal adalah teori yang mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen yang telah menggunakan produk atau jasa tidak dapat diukur secara angka numerik atau angka pasti. Teori pendekatan ordinal dikemukakan oleh pakar ekonomi modern yaitu J.R. Hicks dan R.G.D. Allen. Artinya, daya guna merupakan fenomena psikologi, yang tidak bisa kita ukur berdasarkan metode kuantitatif. Akan tetapi, pada prinsip ini, konsumen tetap dapat mengekspresikan bahwa mereka merasa puas akan produk atau jasa tersebut setelah membandingkannya dengan produk lain sejenis. Dalam pendekatan Ordinal menganggap bahwa kegunaan (utilitas) tidak dapat dihitung. Sehingga metode pendekatan ordinal bersifat kualitatif dengan satuan berdasarkan tingkat Kepuasan. Pada pendekatan ordinal Utilitas hanya dapat dibandingkan seperti kita menilai kecantikan atau kepandaian. Pendekatan ordinal menggunakan kurva indeferens (indifference curve) untuk menjelaskan pendapatnya. Kurva indiferens adalah kurva yang dapat menunjukkan kombinasi jumlah barang atau jasa yang telah konsumen konsumsi yang dapat menghasilkan tingkat kepuasan. Pada kurva tersebut nantinya akan terlihat bahwa pelanggan akan mengurangi tingkat konsumsi barang jika ia menambah barang lain untuk dikonsumsi. Walaupun pada pendekatan ordinal dinyatakan bahwa kegunaan/kepuasan/utilitas tidak dapat dihitung, namun demikian dapat pula diasumsikan jika kurva indiferen diterjemahkan dalam persamaan kuantitatif. Sebagai contoh: nilai utilitas dari mengonsumsi bakso dan sate di tulis sebagai berikut: U = X.Y U = Tingkat kepuasan/ utilitas X = Makan Bakso Y = Makan Sate
157 Beberapa contoh kombinasi kepuasan tertentu dari mengkonsumsi 2 barang tersebut ditampilkan dalam tabel berikut: Tabel 7.9 Pola konsumsi atas Produk Bakso dan Sate Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa ada beberapa kombinasi dari mengkonsumsi 2 barang (bakso dan sate). Contoh: Jika pilihan kombinasi yang dipilih yang pertama, yaitu 25 mangkok bakso dan 4 porsi sate akan memberikan kepuasan/utilitas yang sama dengan memilih kombinasi yang lainnya. Hal ini secara lebih jelas tergambar dalam kurva indeferens berikut: Gambar 7. 4 Kurva Indefferens Atas Perbandingan Konsumsi Produk Sate dan Bakso Sumber: Pengembangan penulisan, 2023
158 Dari kurva di atas, dapat dirumuskan asumsi pada tampilan kurva tersebut. Ada 3 asumsi yang digunakan dalam kurva indiferensi, yaitu: Semakin Jauh kurva indiferen dari titik origin, semakin tinggi tingkat Kepuasan. Kurva indiferen menurun dari kiri atas ke kanan bawah (downward sloping), dan cembung ke titik origin (convex to origin). Tidak saling berpotongan Dari kurva indiferensi di atas hanya menampilkan satu garis kurva indiferen. Sepanjang garis kurva indiferen diatas menggambarkan kombinasi dua barang yang di konsumsi dengan tingkat kepuasan yang sama. Apapun pilihan kombinasi yang dibuat, kepuasan yang didapat sama. Yang berbeda hanya komposisi jumlah bakso dan jumlah sate yang makan. Dari pemaparan tentang pendekatan teori kardinal dan pendekatan teori ordinal ditemukan beberapa poin perbedaan. Berikut perbedaan antara pendekatan kardinal dan ordinal: Tabel 7. 10 Perbedaan Pendekatan cardinal dan Pendekatan Ordinal Sumber: Pengembangan penulisan, 2023
159 Lebih lanjut untuk memperkaya pemahaman tentang teori pendekatan ordinal, silahkan amati video tayangan berikut dengan cara scan QR code berikut ini atau dapat klik link berikut : https://tinyurl.com/2p897td4
160 Inti pembahasan yang perlu dipahami dan dikuasasi pada Bab 7, adalah: 1. Teori Kardinal dengan Dalil/hukum Gosen I dan Hukum Gosen II tentang Kepuasan Konsumen. 2. Hukum Utilitas Marjinal yang Semakin Menurun, termasuk asumsi di dalamnya daan bagaimana cara mengukurnya. 3. Pemaksimuman Utilitas, terkait dengan ketentua/syart pembentukannya, cara menghitung 4. Utilitas Maksimum dan Kurva Permintaan, termasuk pengukuran pada saat harga tetap dan pada saat harga berubah (turun/naik), dan bagaimana kaitannya dengan hukum ekonomi/Dalil permintaan. 5. Pendekatan ordinal, prinsip dan pembentukan asumsi, pengukuran dari Pendekatan kualitatif ke Pendekatan kuantitative.
161 BAB 8 Menurut Abdullah (2014) mengemukakan bahwa keputusan pembelian adalah suatu keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh ekonomi, keuangan, teknologi, politik, budaya, produk, harga, lokasi, promosi, physical evidence, people, process. Sehingga membentuk suatu sikap pada konsumen untuk mengolah segala informasi dan mengambil keputusan berupa respons yang muncul produk apa yang akan dibeli. Keputusan pembelian termasuk dalam strategi pemasaran dimana keputusan pelanggan dalam membeli produk atau jasa sangat berpengaruh terhadap kelangsungan proses pemasaran. Sedangkan menurut Peter (2000), keputusan pembelian adalah proses integresi yang untuk mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih satu diantaranya. Berbagai keputusan selalu mensyaratkan banyak pilihan perilaku berbeda. Pemasar secara khusus tertarik pada perilaku pembelian konsumen, terutama pilihan konsumen mengenai merek-merek yang akan dibeli. Dalam orientasi pemasaran, model proses kognitif dalam pengambilan keputusan Konsumen. A. Keterlibatan & Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam keputusan membeli barang atau jasa, konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya.Pemahaman mengenai masingKARAKTER PELANGGAN PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN
162 masing peranan ini sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang ditimbulkan oleh stimulus. Pada dasarnya keterlibatan konsumen dalam mengapresiasi pasar terbentuk menjadi 2 (dua) jenis keterlibatan, yaitu: Situational involvement, adalah tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu merek produk terjadi pada situasi khusus dan bersifat temporer. Enduring involvement, adalah tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu merek produk lebih memperhatikan resiko sosial yang mungkin diterimanya. Keterlibatan seseorang terhadap suatu produk ditentukan oleh ada tidaknya kepentingan dalam pengambilan keputusan pembelian produk. Ada konsumen yang mempunyai keterlibatan rendah dan ada yang mempunyai keterlibatan tinggi. Pelanggan/konsumen mempunyai keterlibatan tinggi apabila: 1. Adanya anggapan bahwa produk dinilai penting bagi konsumen. 2. Produk yang ditawarkan secara terus menerus menarik bagi konsumen (tanpa memandang media dan sarana platform yang digunakan). 3. Produk yang ditawarkan pada umumnya memiliki resiko. Ada produk yang memiliki resiko tinggi ada juga yang rendah resiko terhadap keselamatan manusia atau lingkungan. 4. Secara sektoral, produk mempunyai daya tarik emosional bagi pelanggan. 5. Produk diidentifikasikan pada norma- norma kelompok, terutama hal yang menyangkut privasi dan sensitifitas adat istiadat dan kultur yang dianut oleh Pelanggan.
163 Dari uraian keterlibatan pelanggan/konsumen, kita dapat membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian, yaitu: 1. Initiator: Atau sering disebut pemrakarsa adalah orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa tertentu. 2. Influencer: Sering disebut sebagai pemberi pengaruh yaitu orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan. Orang seperti ini Umumnya kerap memberi nasihat kepada orang lain yang berkekuatan pengaruh dalam pengambilan keputusan akhir pembelian. 3. Decider: adalah orang yang berperan sebagai pengambil keputusan dimana orang seperti ini yang mengambil keputusan mengenai komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli. Umumnya orang seperti ini yang menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian. 4. Buyer: adalah pembeli dimana orang seperti ini yang melakukan pembelian nyata. 5. User: adalah pemakai adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tertentu, dimana orang seperti ini yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
164 Dari uarain di atas dapat dirumuskan model keterlibatan dan peran konsumen dalam pengambilan keputusan seperti pada bagan berikut: Gambar 8. 1 Model keterlibatan dan peranan Pengambilan Keputusan Dari gambar di atas dapat dikatakan bahwa dalam kompleksitas dalam mengambil keputusan pembelian konsumen mempertimbangkan syarat keterlibatan yang tinggi. Selain itu konsumen juga mempertimbangkan risiko yang nantinya akan dirasakan. Konsumen juga mempertimbangkan sikap (apresiasi) terhadap suatu merek produk terjadi pada situasi khusus dan bersifat temporer (situational). Disamping itu konsumen juga membandingkan hasil yang akan didapat atas suatu merek produk lebih memperhatikan resiko sosial yang mungkin diterimanya (enduring). Dalam perkembangannya, ada 3 perspektif konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, yaitu: pertama, perspektif pembuatan keputusan yang dipengaruhi oleh dorongan atas keterlibatan yang tinggi (High Involvement Decision) dan dorongan atas keterlibatan yang rendah (Low
165 Involvement Decision). Kedua, perspektif experiental, ketiga perspektif pengaruh perilaku. B. Perspektif Pengambilan Keputusan 1. Proses keputusan pembelian. Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah suatu proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku (Griffin, 2005). Keputusan konsumen diartikan sebagai suatu keputusan konsumenuntuk membeli atau menggunakan jasa tertentu yang ditawarkan dengan didasari adanya niat untuk melakukan pembelian atau menggunakan jasa. Keputusan pembelian merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian (Sunyoto, 2013). Untuk menuju kepada keputusan konsumen dalam melakukan pembelian terdapat lima tahap, yaitu: Gambar 8. 2 Proses Pengambilan Keputusan PENGENALAN MASALAH PENCARIAN INFORMASI EVALUASI ALTERNATIF KEPUTUSAN PEMBELIAN PERILAKU PASCA PEMBELIAN
166 a. Pengenalan masalah. Proses ini sering juga disebut sebagai pengenalan kebutuhan. Proses pembelian diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dan eksternal. Dalam asumsi pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah dorongan. Pada asumsi kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. b. Pencarian Informasi. Proses ini yang sering disebut juga sebagai tahap penguatan perhatian. Pada tahapan pencarian informasi konsumen dapat mempelajari brand yang bersaing dan produk-produk yang sejenis. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui lebih banyak produk-produk yang bersaing dan keistimewaan masing-masing produk. Sumber-sumber informasi konsumen terbagi dalam empat kelompok, seperti: 1) Sumber pribadi, sumber ini didapat oleh konsumen melalui teman,keluarga, tetangga atau kenalan. 2) Sumber komersial, sumber ini didapat melalui advertising, tenagapenjual perusahaan, para pedagang atau melihat pameran. 3) Sumber publik, didapat oleh konsumen melalui publikasi media massaatau lembaga konsumen. 4) Sumber pengalaman, didapat oleh konsumen melalui penanganan langsung, pengujian atau penggunaan produk tersebut. c. Evaluasi alternatif. Pada tahap ini konsumen mengolah informasi yang dimilikinya dan membuat penilaian. Pada tahap ini, evaluasi seringkali menggambarkan keyakinan dan sikap Konsumen. Pada tahap ini terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, sebagian besar dari proses evaluasi konsumen berorientasi secara kognitif, yaitu mereka menganggap bahwa konsumen sebagian besar melakukan penilaian produk secara sadar dan rasional.
167 d. Keputusan pembelian. Pada tahap ini pelanggan umumnya mengevaluasi produk dan brand berdasarkan informasi yang dimilikinya konsumen dapat mengambil keputusan pembelian. Jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian, waktu pembelian, dan cara pembelian. Pada tahap ini konsumen benar- benar membeli produk. Tujuan pembelian dipengaruhi juga oleh faktor- faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan pembeli. e. Perilaku pasca pembelian. Setelah membeli produk, konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu, yang akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika pelanggan merasa puas, ia akan menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Dari uraian tahap-demi tahap di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan sebuah keputusan untuk memilih dua alternatif keputusan pembelian. Seseorang baru dapat melakukan keputusan pembelian jika terdapat dua alternatif pilihan yang tersedia. Disamping itu keputusan pembelian juga dapat disimpulkan sebagai keputusan konsumen atau perilaku konsumen tentang proses memilih barang atau jasa dengan pengetahuan yang dimilikinya untuk membelinya.
168 C. Perspektif Eksperiental Dalam perspektif ini, konsumen tidak melakukan pembelian sesuai dengan proses pengambilan keputusan yang rasional. Namun, membeli produk dan jasa tertentu untuk memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi atau perasaan emosi saja. Pada perspektif ini, aspek perasaan atau emosional konsumen menjadi penentu, kerap pengambilan keputusan pembelian ini sangat jauh dari kebutuhan yang bersifta pokok dan vital namun keputusan pembelian ini lebih didorong oleh cetusan perasaan, seperti: rasa setia kawan, keprihatinan sosial, rasa suka cita dan lain sebagainya. Adapun proses pengambilan keputusan yang bersifat experiental sebagai berikut: Gambar 8. 3 Proses Pengambilan Keputusan Experiental D. Perspektif Pengaruh Perilaku Kadang kala kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan terhadap produk. Dalam banyak kasus pembelian yang terjadi, dimana konsumen melakukan pembelian tanpa diikuti kebutuhan atau rencana yang jelas hingga terjadi pembelian yang tanpa tujua. Faktorfaktor pengaruh individu individual (influence factors) adalah proses psikologis yang mempengaruhi para individu dalam memperoleh, mengkonsumsi, serta menerima barang, jasa, dan pengalaman. Pada perspektif ini, konsumen melakukan pembelian produk atau jasa selain melalui proses pengambilan keputusan rasional namun juga bergantung pada perasaannya sehingga tindakan pembelian konsumen secara langsung merupakan
169 hasil dari kekuatan lingkungan. Sebagai contoh adalah sarana promosi penjualan, nilai-nilai budaya, lingkungan fisik, dan tekanan ekonomi. Dalam perspektif ini, meskipun pada dasarnya seorang konsumen tidak menyukai produk atau jasa namun dikarenakan adanya tekanan kelompok atau sosial yang kuat, pada akhirnya akan mendorong konsumen tersebut untuk membeli. Gambar 6. 4 Proses Pengambilan Keputusan behavioral E. Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pada dasarnya terdapat dua faktor pokok yang menjadi acuan bagi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, yaitu: pertama, faktor sosial yang bersumber dari aspek psikologis konsumen dan aspek lain yang terdapat di lingkungan. Kedua adalah faktor nilai yang terbentuk dari sifat dan karakter produk yang ditawarkan dan diasumsikan oleh konsumen ke dalam prinsip ekonomi yaitu kebutuhan, keinginan dan kepuasan (utility).
170 Gambar 8.5 Hirarki Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Keller (2012) terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian antara lain: 1. Faktor kebudayaan, faktor ini merupakan hal yang kompleks, yang meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan, dan norma- norma yang paling berlaku pada masyarakat. 2. Faktor sosial, faktor ini banyak dipengaruhi seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung tahap pendirian atau perilaku seseorang ditempat orang tersebut berintraksi. Posisi orang dalam setiap kelompok dapat mendefinisikan dalam istilah peran atau status dalam banyak kelompok seperti keluarga, organisasi, klub.
171 3. Faktor pribadi (persona), keputusan seseorang membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli. 4. Faktor pisikologis, pilihan membeli seseorang dipengaruhi oleh empat faktor pisikologis utama yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, kepercayaan dan pendirian. Sedangkan menurut Tjiptono (2008), faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa produk atau jasa tersebut memberi nilai tambah. Adapun dimensi nilai tambah tersebut adalah: 1. Nilai emosional, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif atau emosi positif yang ditimbulkan dari mengonsumsi produk. Jika konsumen mengalami perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek, maka merek tersebut memberikan nilai emosional. Pada intinya nilai emosional berhubungan dengan perasaan, yaitu perasaan positif apa yang akan dialami konsumen pada saat membeli produk. 2. Nilai sosial, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen. Nilai sosial merupakan nilai yang dianut oleh suatu konsumen, mengenai apa yang dianggap baik dan apa yang dianggap buruk oleh konsumen. 3. Nilai kualitas, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang. 4. Nilai fungsional adalah nilai yang diperoleh dari atribut produk yang memberikan kegunaan (utility) fungsional kepada konsumen nilai ini berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau layanan kepada konsumen.
172 F. Dimensi Dan Indikator Keputusan Pembelian Dimensi dan indikator keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Tjiptono (2008) menjelaskannya bahwa keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk meliputi enam sub keputusan sebagai berikut: 1. Pilihan produk konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan. Misalnya: kebutuhan suatu produk, keberagaman varian produk dan kualitas produk. 2. Pilihan merek pembeli harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek. Misalnya: kepercayaan dan popularitas merek. 3. Pilihan penyalur pembeli harus mengambil keputusan penyalur mana yang akan dikunjungi. Setiap pembeli mempunyai pertimbangan yang berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap dan lain-lain. Misalnya: kemudahan mendapatkan produk dan ketersediaan produk. 4. Waktu pembelian. Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda-beda, misalnya: ada yang membeli sebulan sekali, tiga bulan sekali, enam bulan sekali atau satu tahun sekali. 5. Jumlah pembelian konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbedabeda dari para pembeli.
173 Berdasarkan dimensi dan indikator keputusan pembelian diatas, dapat disimpulkan bahwa dalam mengukukur keputusan pembelian, konsumen selalu mempertimbangkan pilihan produk, merek, penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian yang sesuai dengan kebutuhan konsumen terhadap suatu barang. Hal Inilah yang menjadi dasar terbentuknya indicator keputusan pembelian oleh konsumen. Dari uraian di atas, bagi para marketer penting untuk mengidentifikasi indikator keputusan pembelian berlaku. Selain itu, para marketer juga harus mengetahui peran strategis indikator keputusan pembelian serta mampu untuk menganalisisnya. Terkait dengan indicator keputusan pembelian, ada dua ahli yang mengungkapkan tentang bagaimana indikator keputusan pembelian yaitu: Indikator keputusan menunut Hann, indikator keputusan terdiri dari: Kualitas, dimana produk yang didapatkan konsumen. Apakah itu sesuai harapan dari konsumen atau tidak. Rutinitas, dimana konsumen dalam membeli suatu produk. Apakah konsumen akan terus melakukan pembelian ketika promo terbaru hadir? Ataukah rutinitas akan berkurang karena melihat kompetitor lebih baik? Loyalitas, dimana muncul harapan agar konsumen untuk tidak mengganti keputusan pembelian. Apakah konsumen tetap menanti produk terbaru dari pebisnis? Atau jangan-jangan mereka akan beralih ke kompetitor. Indikator keputusan menunut Kotler, menurut Kotler terdiri dari: Kemantapan suatu produk: keputusan pembelian yang dilakukan konsumen setelah melakukan pencarian informasi. Kebiasaan dalam membeli: rekomendasi dari teman atau sahabat cukup penting. Sehingga ini menjadi indikator keputusan pembelian yang menarik. Rekomendasi kepada orang lain: menyampaikan informasi kepada orang lain agar tertarik melakukan pembelian. Pembelian ulang: Ini cukup penting bagi bisnis, sebab jika konsumen melakukan pembelian ulang, berarti bisnis akan menjadi top of mind.
174 Tabel 8. 1 Perbedaan Pendekatan Indikator keputusan pembelian Bagi para pelaku usaha tujuan pemahaman atas indiator keputusan pembelian agar bisnis berkembang. Dengan adanya Pendekatan teori kembar antara Hann dan Kotler pada intinya bukan menjadi masalah dalam implementasi praktisnya. Banyak cara dan pendekatan lain yang dapat digunakan sebagai pelengkap dan penyempurna bagi rencana dan strategi marketing Ketika pendekatan indikator keputusan pembelian dijadikan sebagai salah satu acuan. Hal lain yang dapat digunakan oleh pelaku bisnis dan marketer adalah dengan menggunakan metode pembayaran yang sesuai dengan preferensi pelanggan. Dengan demikian para pelaku bisnis dapat menerima pembayaran melalui e-wallet, virtual account (transfer bank), kartu kredit/debit, gerai retail, dan cicilan tanpa kartu kredit/debit, dan masih banyak lagi pendekatan-endekatan praktis serta kemudahan lainnya yang dapat merangsang perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
175 G. Perilaku Keputusan Pembelian Dari uraian sebelumnya dapat dipahami bahwa keputusan pembelian dibentuk oleh karena adanya faktor sosial dan faktor ekonomi. Ketika kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) konsumen dihadapkan dengan produk yang ditawarkan ditambah lagi penawaran produk sejenis dan sebanding oleh competitor tentunya hal ini akan membuat pembeli/pelanggan berada dipuncak dalam rantai siklus pasar. Perusahaan dan competitor dalam hal ini berupaya membuat suatu perbedaan (differensiasi) dari produk yang ditawarkan, hal ini juga ditambah dengan upaya membuat Suatu ciri khas (uniqueness) yang dimiliki. Kondisi ini pun terus diperkuat dengan saling mengerahkan poin-poin keunggulan yang dimiliki produk. Wujud dari perbandingan dan perbedaan atas produk yang ditawarkan dan produk sejenis berujung pada branding (merk), dimana kekuatan merk tersebut nantinya yang akan menjadi gambaran dan citra (image) konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Tidak tertutup kemungkinan konsumen pada sat memilih produk akan menempatkan pengalaman (experience) pada saat menggunakan produk berdasarkan merk yang pernah dipakai atau bahkan berdasarkan saran dan rekomendasi konsumen lain atas suatu merk. Keterlibatan merk akan mendorong keterlibatan konsumen dalam memberikan apresiasi dan memilih produk yang ditawarkan, hal ini dapat dilihat peran keterlibatannya pada tabel berikut hingga menempatkan pembagian jenis konsumen berdasarkan keterlibatan konsumen atas merk.
176 Tabel 8. 2 Peran Keterlibatan Konsumen Atas Merk Sumber: Hariyanti, 2014 Menurut Kotler dan Amstrong (2008), keputusan pembelian yang dilakukan oleh seseorang terbagi menjadi beberapa jenis perilaku pembelian berdasarkan atas merk, yaitu: 1. Perilaku pembelian yang rumit (Complex buying behavior)). Perilaku ini terdiri dari tiga langkah proses, awalnya konsumen mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu, kedua, konsumen membangun sikap tentang produk tersebut, ketiga, konsumen membuat pilihan pembelian yang cermat. Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian, terdapat perbedaan-perbedaan yang jelas di antara merekmerek yang ada. Pada perilaku ini kerap terjadi pada pembelian produk mahal, tidak sering dibeli, beresiko pada citra diri seperti: mobil, tv, jam tangan, computer, dan lainlain. Perilaku ini juga terjadi karena konsumen minim info tentang kategori produk dan harus mencari tahu lebih intens. Oleh karenya Pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan semua info yang dibutuhkan konsumen. 2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan (Dissonance reducing buying behavior). Terkadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian, namun mereka hanya melihat sedikit perbedaan antar merek. Perilaku membeli
177 yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan di antara merek2 yang ada. Umunya hal ini terjadi pada pembelian barang/produk yang mahal, jarang dibeli, dan bukan produk kebutuhan pokok, seperti: karpet, keramik, tembikar, dan lain-lain. Dalam situasi ini memungkinkan terjadi, setelah pembelian konsumen mungkin akan mengalami ketidaknyamanan karena merasakan adanya fitur yang tidak mengenakkan atau mendengar kabar yang menyenangkan mengenai merek lain dan akan siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. 3. Perilaku pembelian karena kebiasaan (Habitual buying behavior). Pada kondisi ini, keterlibatan konsumen rendah serta tidak adanya perbedaan antar merek yang signifikan. Konsumen memilih merek karena suatu kebiasaan bukan karena kesetiaan yang kuat terhadap merek. Kondisi ini kerap terjadi pada konsumen yang membeli produk berdasarkan kebiasaan, karena sudah mengenal produk. Banyak kasus pembelian yang terjadi pada kelompok pembeli seperti ini pada industry farmasi, dimana pembeli membeli obat dengan kategori obat bebas oleh karena kebiasaan atau membeli obat tersebut ketika mendapati gejala sakit biasanya diawalai dengan pengalaman pertama menggunakan dan mendapati khasiat obat ini sehingga menjadi kebiasaan bahkan tidak ingin ditukar dengan obat sejenis merk lain. Hal lain yang kerap terjadi pada kelompok pembeli ini adalah pada produk kebutuhan sehari-hari, seperti: gula, garam, air mineral, deterjen. 4. Perilaku pembelian yang mencari variasi (Variety seeking buying behavior). Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan peralihan merek, akan tetapi hal ini terjadi karena konsumen mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan. Perilaku konsumen yang bertujuan mencari variasi bukan kepuasan. Umumnya ini terjadi pada produk
178 yang sering dibeli, harga murah, konsumen sering mencoba merek baru. Disinlah pentingnya bagi para marketer untuk menjaga agar jangan sampai kehabisan stok sehingga konsumen beralih ke merek lain, yang mungkin memberikan harga lebih rendah. Bisa juga dengan promosi yang bertujuan untuk terus mengingatkan konsumen pada produk. Selanjutnya untuk mempelajari lebih lanjut tentang proses pengambilan keputusan pembelian dalam melakukan scan pada QR code di bawah ini:
179 Pada pembahasan di Bab 8 ini, hal pokok yang perlu dipahami: 1. Keterlibatan & Pengambilan keputusan konsumen, terutama yang menyangkut tentang keterlibatan secara enduring dan situasional, termasuk pula bentuk peran konsumen dalam memutuskan untuk membeli. 2. Perspektif pengambilan keputusan, dimana melibatkan tiga aspek keputusan, yaitu: aspek proses keputusan, aspek experiental dan aspek perilaku (behavioral). 3. Faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. Dimana faktor ini dipengaruhi oleh faktor social dan faktor nilai (silahkan dipahami). 4. Dimensi dan indikator keputusan pembelian hingga peran keterlibatan konsumen dalam memutuskan pembelian berdasarkan merk.
180 BAB 9 Dari uraian-uraian sebelumnya sudah dikemukakan bahwa pelanggan mempunyai kedudukan yang sangat penting dalam bisnis. Atas dasar alasan ini, setiap usaha pasti berusaha memenuhi kepuasan pelanggan. Hal ini kerap mendorong suatu anggapan yang paling dominan muncul di kalangan marketer adalah pelanggan yang merasa puas memiliki persentase yang besar untuk kembali (repeat order). pelanggan yang kerap merasa diuntungkan secara terus menerus umumnya menjadi loyal customer, artinya akan ada peluang bagi bisnis untuk semakin berkembang. Pada hakikatnya, pelanggan memiliki hak private dalam mengapresiasi suatu produk atau layanan yang didapatkan. Salah satu bentuk atas hak tercebut adalah pelanggan/konsumen bebas memilih dan mendapatkan produk atau jasa sesuai dan sebanding dengan kondisi yang dijanjikan. Pelanggan juga memiliki freedom atas merasakan kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam penggunaan produk tersebut. “Rasa puas akan timbul jika ekspektasi pelanggan sebanding dengan pelayanan yang diberikan, dengan demikian rasa puas bersifat subjektif dan setiap orang menilainya dengan cara berbeda-beda.” @Father trie “sang” KEPUASAN PELANGGAN
181 A. Pengertian Dan Konsep Dasar Kepuasan Pelanggan Kepuasan diartikan sebagai suatu sikap yang diputuskan berdasarkan pengalaman yang didapatkan. Kepuasan juga merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa, atau produk itu sendiri, yang menyediakan tingkat kesenangan konsumen berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan konsumsi konsumen. Kepuasan pelanggan/ konsumen dapat diciptakan melalui kualitas, pelayanan dan nilai. Dalam hal ini dirumuskan bahwa kunci untuk menghasilkan kesetian pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi (Hossain, 2017). Menurut Kotler dan Amstrong (2008), kepuasan pelanggan/konsumen adalah suatu tingkatan apresiasi atas sejauh mana kinerja suatu produk atau jasa yang dirasakan sesuai dengan harapannya. Apabila kinerja produk jasa lebih kecil dari harapan, maka konsumen tidak akan merasa puas. Dan apabila kinerja yang dihasilkan melebihi dari yang harapan, maka konsumen akan merasa puas dan senang. Pendapat Hossain dan Kotler & Amstrong memiliki kedekatan makna, dimana pandangan tersebut diwujudkan dari suatu apresiasi secara mental. Dan Interprestasi dari kepuasan pelanggan lebih mengarah pada perasaan senang atau kecewa dari seseorang yang muncul setelah membandingkan produk maupun jasa dari apa yang mereka pikirkan dengan apa yang merekan harapkan. Disamping itu (Tjiptono, 2009) berpendapat bahwa kepuasan pelanggan adalah situasi yang ditunjukkan oleh pelanggan ketika mereka menyadari bahwa kebutuhan dan keinginannya sesuai dengan yang diharapkan serta terpenuhi secara penuh. Dari pendapat-pendapat tersebut, secara ringkas dapat dikatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah suatu hal yang dicari atau dibutuhkan konsumen untuk memenuhi kebutuhan yang dibutuhkan seperti suatu barang atau jasa. Mempunyai produk atau jasa yang terbaik, berkualitas merupakan incaran pelanggan. Hal ini dikarenakan bahwa semakin baik kualitas produk atau jasa ini akan berperan penting untuk menarik
182 konsumen yang berpeluang berkemungkinan besar pelanggan akan percaya dengan membutuhkan perusahaan sehingga betah dan akan terus melakukan pembelian berulang (repeat order). Pelanggan yang merasa puas akan berdampak positif pada bisnis, bahkan secara sukarela pelanggan akan menyebarkan keuntungan bertransaksi dengan produk yang ditawarkan kepada orang lain yang dapat menjadi calon pelanggan. Dari kombinasi pemikiran dan pendapat di atas, dapat dikatakan bahwa pada dasarnya kepuasan pelanggan memiliki 2 (dua) pendekatan kepuasan, yaitu: 1. Pendekatan fungsional, merupakan pendekatan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian produk. Kadangkala kepuasan seperti ini tidak menghiraukan atribut-atribut Kualitas dari suatu produk. Kepuasan seperti ini disebut juga dengan kepuasan fisik, Contoh: jika seseorang merasa sangat lapar maka ia segera mencari warung penjual makanan. Tanpa memperhatikan cita rasa, selera ia pun melahap makanan yang dibeli. Dalam benak orang tersebut “yang penting makan” dan rasa laparnya hilang. Ketika rasa laparnya hilang maka orang tersebut merasa puas pada saat itu. 2. Pendekatan psychological, ini adalah suatu pendekatan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud atas penggunaan suatu produk. Contoh: Ketika seseorang pergi ke suatu restoran, dan memesan makanan atau hidangan. Selanjutnya akibat adanya paket layanan yang ramah dan sopan dari para crew restoran, ditambah lagi dengan suasana yang menyenangkan, fasilitas yang sangat lengkap serta desain ambienceyang sangat artistik. Kondisi ini menimbulkan rasa nyaman bagi pelanggan hingga ia pun merasa puas meskipun harga yang dan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan relatif tinggi jika dibandingkan dengan rumah makan biasa.
183 Oleh karena pentingnya kepuasan pelanggan dan memiliki nilai strategis, banyak industri yang secara serius membentuk suatu unit kerja dimana unit kerja tersebut fokus untuk menangani kepuasan pelanggan. Ada beberapa manfaat bagi perusahaan dalam menjaga kepuasan pelanggan, diantaranya adalah: 1. Memperkokoh posisi brand awareness. Saat ini ceruk kompetisi pada industri/bisnis sejenis oleh sebagian kalangan dirasakan sangat tajam dan tidak dapat dihindari. Hal ini dindikasikan dengan maraknya pertumbuhan bisnis sejenis dan bermunculan toko/gerai/outlet yang menawarkan produk serupa. Bagi pebisnis dan marketer yang bijak, tentunya hal ini dianggap bukan sebagai ancaman tapi sebagai indikator daya tarik bisnis (business attractiveness) yang ditawarkan. Namun hal yang tidak dapat dihindarkan adalah jika terjadinya persaingan yang tidak sehat oleh pelaku bisnis serupa palagi hingga terjadi black campaignyang dilakukan oleh pebisnis serupa pada lingkungan pasar. Banyak ahli berpendapat bahwa salah satu upaya agar bisa selamat dari ketatnya persaingan bisnis adalah dengan menekankan pada pemberian pelayanan terbaik kepada pelanggan. Kepuasan yang didapat pelanggan akan mengundang lebih banyak pelanggan baru sehingga brand dapat dikenal luas oleh publik, hal itu akan membentuk brand awareness yang menguatkan posisi brand di pasar. 2. Meningkatkan positive impression pada produk. kepuasan pelanggan yang menciptakan suatu impresi positif maupun negatif. Jika pelanggan senantiasa merasa puas dan terpenuhi ekspektasi atas suatu produk maka akan menimbulkan Impresi positif dan mampu meningkatkan penjualan, menambah keuntungan serta melebarkan jangkauan pelanggan. Sebaliknya, jika pelanggan merasa kecewa (disappoint) terhadap produk yang didapat maka kondisi ini dapat menjadi boomerang bagi bisnis yang ditawarkan. Kondisi yang tidak dapat dihindari adalah jika pelanggan
184 yang merasa kecewa akan memberikan testimoni negatif dan diserap oleh lingkungan. Tentunya hal ini berpotensi menjadi impresi negatif pada publik dan pasar sehingga berdampak pada proses marketing berikutnya. 3. Meningkatkan hasrat (desire) dan loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan/konsumen berkaitan erat dan langsung dengan ketertarikan terhadap suatu produk atau brand. Dari uaraian di atas sudah dinyatakan bahwa jika pelanggan merasa terpuaskan, maka pelanggan/konsumen akan memilih produk atau brand untuk pembelian secara berulang. Kondisi ini menjadi salah satu faktor terbentuknya loyalitas pelanggan (customer loyality). Banyak perusahaan atau marketer yang kerap memanfaatkan kondisi ini dengan memperkuat upaya stimulus dengan tujuan mempertahankan rasa puas pelanggan, seperti: memberikan hadiah kepada pelanggan yang melakukan pembelian berulang atau dengan bentuk apresiasi lainnya. 4. Meningkatkan hubungan baik antara pelanggan dan perusahaan. Ketika pelanggan merasa terpuaskan atas produk yang didapatkan atau karena layanan yang memenuhi ekspektasinya, maka pada saat itu akan terbuka kesempatan untuk membuka interaksi antara perusahaan dan pelanggan. Dalam tinjauan psikologi pasar, pada saat interaksi telah terbuka atas dasar kepuasan pelanggan, maka kedua belah pihak menempati posisi yang berimbang (equivalent). Pada saat inilah pelanggan akan sangat sukarela menyampaikan ungkapan dan testimony positif bahkan memberikan catatan sebagai masukan perbaikan bagi perusahaan, bahkan kerap pelanggan dengan sukarela dapat dilibatkan dalam upaya peningkatan kualitas produk atau brand. Dengan demikian, perusahaan dapat memanfaatkan ungkapan sikap dan testimoni positif dari pelanggan untuk dijadikan acuan dalam upaya pengembangan kualitas produk dan layanan jasa. Atas dasar kondisi inilah akan terbentuk Hubungan timbal balik yang positif antara pelanggan dan perusahaan. Hubungan ini memiliki nilai
185 yang strategis. Dalam tinjauan praktis dalam manajemen hubungan pelanggan (customer relation management-CRM), hal ini menjadi modal utama dalam upaya membangun strategi marketing yang berbasis kepada pelanggan (customer focus). Memandang betapa strategisnya arti dari suatu kepuasan pelanggan, maka penting bagi perusahaan dan para marketer untuk dapat menjaga dan memahami kepuasan pelanggan agar hubungan perusahaan dengan pelanggan mampu menghasilkan timbal balik yang positif. B. Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Dari uraian sebelumnya telah dikemukakan bahwa secara implisit kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang relatif. Hal ini dikarenakan kepuasan memiliki pendekatan yang bersifat fisik/fungsional dan psikologis. Banyak ahli yang menyatakan bahwa kepuasan lebih banyak dimoderasi pada aspek psikologis, dimana di dalamnya terdapat berbagai atribut yang dituntut untuk dipenuhi oleh penyedia produk. Menurut (Cang, Elizabeth, Dillon, Husssain, 2006), kepuasan pelanggan lebih mengarah pada perasaan pelanggan yang muncul setelah mempersepsikan dan membandingkan produk maupun jasa dari apa yang dipikirkan dan diharapkan dengan apa yang didapatkan. Jika pelanggan merasa produk yang didapatkan sesuai dengan apa yang dipikirkan dan diharapkan, disitulah terbentuk kepuasan. Potensi yang memungkinkan terjadi adalah pelanggan akan bertahan dengan produk yang ditawarkan dalam waktu lama. Kepuasan pelanggan/konsumen juga dapat dijadikan sebagai salah satu tolok ukur keberhasilan marketing.
186 Gambar 9.1 Faktor Pembentuk Kepuasan Pelanggan Atas dasar pandangan dan pemikiran tersebut, dapat dirumuskan faktor-faktor apa saja yang membentuk kepuasan pelanggan, yaitu: 1. Kualitas produk atau brand yang dihasilkan. Kualitas produk yang dihasilkan maupun yang ditawarkan kepada pelanggan menjadi hal penting dalam pembentukan kepuasan pelanggan. Pada dasarnya pelanggan akan merasa puas jika produk yang mereka gunakan atau beli merupakan produk berkualitas. Jika pelanggan merasa belum terpuaskan maka pelanggan akan menuntut perusahaan sebagai penyedia produk untuk menyediakan produk tersebut yang sesuai dengan kualitas diharapkan. Hal ini yang kadangkala menjadi tantangan bagi para pemilik usaha. Bagi perusahaan yang mampu berpikir positif, kritik dan keluhan pelanggan atas kualitas dianggap sebagai masukan yang terbaik yang harus diakomodir. Dengan demikian kualitas produk sangat penting karena hal tersebut merupakan representasi
187 (ekspektasi) konsumen dengan apa yang produsen sediakan. Beberapa hal agar kualitas produk dipercaya dengan memperhatikan kesesuain yang dibutuhkan, rentan waktu daya tahan produk yang harus diperhatikan, kelebihan produk yang telah dibuat, dan keandalan suatu produk pembuatan akan mempengaruhi minat customer. Selanjutnya, kepercayaan (trust) pelanggan terbentuk hingga datang untuk membeli produk disediakan. Produk yang berkualitas inilah yang akan memberikan kepuasan bagi pelanggan yang menggunakannya. 2. Kualitas pelayanan yang disajikan. Pelayanan merupakan pilar utama dari industri jasa yang bertujuan untuk menjaga dan meningkatkan hubungan baik antara produsen dan pelanggan. Pada aspek pelayanan, ada hal yang begitu esensial yaitu tentang mendengarkan berbagai keluhan dan masukan pelanggan serta memberikan solusi yang tepat sasaran untuk menjadikan produk jasa menjadi lebih baik dan lebih diminati oleh pelanggan. Kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru hal ini karena aspek ini mempunyai banyak dimensi dimana dimensi-dimensi tersebut hanya dapat dirasakan total secara psikologis. Bagi bisnis yang bergerak di bidang jasa, kesuksesan pemasaran lebih didominasi oleh aspek pelayanan. Pada bidang industri ini, memberikan pelayanan terbaik adalah suatu yang bersifat mandatory dalam membentuk loyalitas pelanggan. Pelayanan yang baik tidak hanya mempertahankan pelanggan saja, tetapi juga mencerminkan citra perusahaan atau jasa yang ditawarkan di mata pelanggan. 3. Sentuhan emosional. Ketika seseorang memuji pelanggan dengan produk jasa yang dia gunakan, tentunya hal ini akan meningkatkan perasaan puas dari pelanggan itu sendiri. Pelayanan yang baik dari apa yang diberikan perusahaan, pada akhirnya akan menciptakan sebuah faktor emosional apalagi jika produk jasa yang digyunakan oleh pelanggan ini diapresiasi oleh pihak lain yang bukan menjadi customer atas jasa yang diberikan. Kepuasan secara emosional inilah yang
188 membuat pelanggan semakin loyal terhadap produk jasa yang ditawarkan. Faktor ini juga fokus mengenai nilai sosial yang intinya membuat pelanggan bangga dengan produk jasa yang digunakan. Pada saat pelanggan merasa terpuaskan maka kondisi ini akan membentuk emotional value atas produk tersebut sehingga hal ini pula yang mendorong terciptanya brand value. 4. Harga yang ditawarkan. Perusahaan yang memiliki produk berkualitas dengan harga yang lebih murah akan mendapatkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan. Umumnya harga kerap menjadi hal yang sensitive bagi pelanggan. Kadang kala harga murah menjadi sumber kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value for money yang baik. Tidak jarang pula perusahaan menjadikan harga jual yang ekonomis sebagai patokan awal keberhasilan marketing dan dianggap mampu Membangun rasa puas pelanggan/konsumen. Pada industri jasa pelanggan/konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan dan tidak membutuhkan waktu yang lama untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung merasa puas terhadap produk jasa tersebut. Dalam tinjauan teori ekonomi, harga mempengaruhi permintaan pasar produk sebagaimana kesulitan tingkat bahan baku, skill pembuatan menjadi patokan nilai dari harga produk. 5. Stimulus atas komunikasi marketing yang dilakukan. Stimulus yang mendorong pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan umumnya diawali dari proses komunikasi marketing. Selanjutnya output komunikasi marketing terbentuk dalam 4 (empat) jenis saluran komunikasi utama, yaitu: advertising, sales promotion, personal selling dan public relation. Bahkan dalam tinjauan dan perkembangan selanjutnya terdapat sponsorship. Dalam pengembangannya, tidak dapat dipungkiri bahwa komunikasi marketing turut berkontribusi dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan. Pada faktor ini, para marketer perlu merumuskan konsep integrated marketing
189 communication (IMC) yang attractive. Bahkan pada segmen tertentu perusahaan atau marketer perlu mengungkap karakteristik produk seara detail. Melalui IMC perusahaan atau marketer akan memberikan informasi sehingga membentuk stimulus bagi pelanggan, dimana jika proses customer experience ini dipelihara maka akan menciptakan loyalitas terhadap brand. 6. Kemudahan dalam jangkauan. Selain faktor-faktor diatas, salah satu faktor yang menjadi pembentuk kepuasan adalah kemudahan dalam jangkauan atau kemudahan dalam mendapatkan (accessibility). Kemudahan yang dimaksud adalah kemudahan dalam mendapatkan produk atau jasa, hingga kemudahan melakukan transaksi. Banyak cara yang dapat dilakukan perusahaan dalam menciptakan kemudahan pelanggan, salah satunya adalah dengan mengembangkan fasilitas, misalnya menyediakan berbagai metode pembayaran hingga menyediakan lebih dari satu meja kasir. Selain itu, bentuk lain dalam menciptakan kemudahan adalah posisi lokasi atau outlet yang dianggap dekat dengan pelanggan. Kemampuan perusahaan untuk beradaptasi dengan situasi perekonomian di lingkungannya akan mempengaruhi keberlangsungan usaha itu sendiri. Sehingga, pemilihan lokasi yang tepat menjadi salah satu faktor yang penting bagi suatu usaha. Bentuk kemudahan ini oleh banyak perusahaan diterjemahkan dalam suatu langkah taktis dalam strategi marketingnya yang disebut dengan istilah “jemput bola.” Dimana pada konsep ini tidak jarang perusahaan atau pihak yang mewakili membentuk outletoutlet bergerak (mobile outlet) dengan sarana kendaraan. Bentuk lain dalam menciptakan kemudahan seperti ini misalnya dengan melakukan customer visit atau mengunjungi pelanggan/konsumen yang telah membeli atau menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Pada prinsipnya, pelanggan tidak ingin menunggu terlalu lama dan membuang waktu oleh karena reason produk yang ditawarkan dan ingin didapatkan. Dari situasi ini, kuncinya
190 adalah memberikan layanan dan memberikan kemudahan atau solusi bagi pelanggan. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien, dalam mendapatkan produk atau pelayanan. Kelima jenis faktor pembentuk kepuasan pelanggan inilah yang pada perkembangannya diukur dan dinilai sehingga akan terbentuk menjadi indikator kepuasan pelanggan/konsumen. Dari indikator ini juga nantinya kepuasan pelanggan akan dapat dikategorikan berdasarkan jenis kepuasan. Menurut (Sasongko, 2018), kepuasan pelanggan dapat dibedakan berdasarkan jenisjenis kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan yang terbentuk atas kombinasi antara emosi spesifik terhadap penyedia jasa dan minat berperilakunya untuk menggunakan kembali produk atau jasa tersebut. Adapun jenis kepuasan pelanggan dimaksud adalah: 1. Demanding Customer Satisfaction. Kepuasan jenis ini merupakan jenis kepuasan aktif. Hubungan dengan penyedia produk melibatkan emosi positif, terutama hal yang terkait dengan kepercayaan. Hal ini umumnya disebabkan oleh pengalaman positif di masa lalu. Pelanggan/konsumen dengan jenis ini berharap bahwa penyedia produk akan mampu memuaskan ekspektasi pelanggan yang semakin terus meningkat. 2. Stable Customer Satisfaction. Pelanggan dengan jenis kepuasan ini memiliki tingkat aspirasi pasif dan perilaku yang seringkali menuntut kepercayaan. Pengaruhnya dalam hubungan ini adalah pelanggan umumnya menginginkan segala sesuatunya tetap sama berdasarkan pengalamanpengalaman positif yang dirasakan dan telah terbentuk hingga saat ini. 3. Resigned Customer Satisfaction. Pelanggan/konsumen dengan tipe kepuasan ini juga merasakan perasaan puas atas produk atau jasa yang digunakan. Kepuasan yang dirasakan bukan disebabkan oleh pemenuhan ekspektasi, namun lebih didasari oleh perasaan tidak realistis dari pelanggan itu
191 sendiri bahkan terkadang mengharapkan hasil yang lebih baik. Perilaku konsumen jenis ini cenderung pasif, karena mereka tidak bersedia melakukan berbagai upaya untuk menuntut perbaikan situasi agar bisa mendapatkan hasil yang lebih baik. 4. Stable Customer Dissatisfaction. Pada jenis kepuasan ini, pelanggan/konsumen umumnya tidak merasa puas terhadap kinerja dari penyedia produk. pelanggan juga cenderung tidak melakukan apa-apa untuk mendapatkan perubahan situasinya. Hubungan yang terjalin di antara pelanggan dan penyedia produk diwarnai dengan emosi yang negatif dan pemikiran bahwa tidak akan adanya perbaikan dan perubahan dalam pelayanan tersebut di masa yang akan datang. 5. Demanding Customer Dissatisfaction. Jenis kepuasan ini memiliki ciri-ciri pada tingkat aspirasi yang aktif. Tingkat kepuasan dan ketidakpuasannya seringkali muncul secara mendadak dan umumnya lebih didasari oleh kondisi emosional yang tidak stabil bahkan dapat menimbulkan reaksi yang tidak diinginkan oleh penyedia produk. Meskipun jenis kepuasan ini relative jarang terjadi namun ketika hal ini terjadi akan merepotkan penyedia produk. Jika kondisi ini tidak segera dicairkan maka tidak tertutup kemungkinan imbasnya akan kembali ke pelanggan sendiri. Dari uraian jenis kepuasan di atas, dapat dikatakan untuk membentuk kepuasan pelanggan terdapat elemen-elemen pembentuk. Adapun elemen-elemen dimaksud adalah: 1. Harapan (expectations). Harapan konsumen terhadap suatu produk telah dibentuk sebelum konsumen membeli barang atau jasa tersebut. Pada saat proses pembelian dilakukan, konsumen berharap bahwa produk yang mereka terima sesuai dengan harapan, keinginan dan keyakinan mereka. Produk yang sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan konsumen merasa puas.
192 2. Kinerja (performance). Pengalaman konsumen tehadap kinerja aktual produk ketika digunakan tanpa dipengaruhi oleh harapan mereka. Ketika kinerja aktual produk berhasil maka konsumen akan merasa puas. 3. Perbandingan (camparison). Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja barang atau jasa sebelum mebeli dengan persepsi kinerja aktual barang atau jasa tersebut. Konsumen akan merasa puas pada saat harapan sesuai atau melebihi persepsi mereka terhadap kinerja aktual produk. 4. Pengalaman (experience). Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terhadap penggunaan merek dari produk yang berbeda dari orang lain. 5. Konfirmasi (comfirmation). Konfirmasi atau terkonfirmasi terjadi jika harapan sesuai dengan kinerja aktual produk. Sebaliknya diskonfirmasi atau tidak terkonfirmasi terjadi ketika harapan lebih tinggi atau lebih rendah dari kinerja aktual produk. Pelanggan/konsumen akan merasa puas ketika terjadi confirmation /disconfirmation. C. Pengukuran Dan Meningkatkan Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan sangat mungkin untuk diukur. Hasil pengukuran ini nantinya dibuatkan suatu simpulan dan dijadikan sebagai acuan dalam upaya perbaikan yang berkelanjutan (continuous improvement). Sayangnya, hingga saat ini belum ada rumusan tanggal yang dijadikan acuan atau standar Metode pengukuran kepuasan pelanggan. Namun dari berbagai metode yang dilakukan memiliki berbagai kesamaan dan kemiripan dari metode satu ke metode lainnya. Ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan di suatu perusahaan. Langkah ini dapat dilakukan oleh pihak luar maupun pihak internal. Dalam menganalisa pengertian kepuasan pelanggan, perusahaan perlu untuk mengetahui teknik analsisi dan cara praktis mengukur kepuasan tersebut. Hal itu dilakukan agar kamu bisa mengetahui sejauh mana pelanggan puas dengan produk dan