93 Siklus panjang dalam memasarkan dan menjual produk/brand oleh tim marketing/sales, preposisi yang kompleks, dan nilai penjualan yang tinggi akan mendorong perusahaan untuk menemukan metode baru dalam model bisnis yang dijalani perusahaan. Account relationship management merupakan kunci dan strategi hubungan pelanggan bagi perusahaan yang ingin membedakan produk dan layanan mereka dengan unsur-unsur nilai tambah yang akan disesuaikan dengan solusi tertentu terutama bagi pelanggan utama. Strategi account relationship management adalah kunci dalam upaya peningkatan kualitas bagi perusahaan. Hubungan tersebut merupakan jantung dari program marketing yang lebih baik. Peran tim marketing dan sales dalam membangun dan memelihara hubungan terhadap pelanggan memiliki peran yang vital. Hal ini disebabkan karena lingkungan penjualan berubah dengan cepat bahkan tanpa disadari oleh para manager dan tim marketing pada perusahaan. Dalam banyak kasus bisnis kerap ditemukan perusahaan yang kurang berhasi membagun hubungan dengan pelanggan. Banyak faktor yang disinyalir sebagai penyebab ketidak berhasilan tersebut. Minimnya literasi para manager dan tim marketing dalam membaca dan memahami perubahan, serta rendahnya pemahaman para manager dan tim marketing atas siklus marketing serta abai dengan needs, wants & wishes pelanggan. Ada beberapa hal penting yang sering diabaikan oleh tim marketing/sales dalam membina hubungan baik dengan pelanggan. Dimana hal-hal tersebut merupakan unsur penting dalam Membangun account relationship management, yaitu:
94 Gambar 5.2 Unsur-Unsur Account Relationship Management a. Unsur account relationship management berdasarkan perubahan lingkungan penjualan. 1) Penurunan penjualan, dalam hal ini penurunan penjualan akan berpengaruh besar terhadap penjualan sehingga semakin sedikit penjualan maka semakin sedikit pula pelanggan yang dimiliki. Para manager dan tim marketing dituntut kreatif dan inovatif dalam melakukan diversifikasi produk hingga pada tahap penawaran kepada leads ataupun kepada existing customer. 2) Tekanan harga maupun kualitas, Umumnya harga yang semakin tinggi membuat pelanggan akan lari pada produk dengan harga yang jauh lebih murah. Para manager kerap mengambil kebijakan penjualan berdasarkan keinginan dan harapan pada perspektif perusahaan. Disinilah pentingnya para manager dan tim marketing jeli dalam melakukan penetrasi pada perspektif pelanggan. 3) Harapan pelanggan terhadap produk, pelanggan akan selalu berharap bahwa produk yang dihasilkan perusahaan bisa tetap memuaskan mereka. Bahkan mereka juga berharap dengan harga yang cukup terjangkau dari produk tersebut akan terus memuaskan kebutuhan mereka. Harapan dan
95 keinginan pelanggan kadangkala menjadi “pisau bermata dua” dalam suatu bisnis. Dalam hal ini para manager dan tim marketing diharapkan jeli memilah dan mencermati poin-poin pokok yang menjadi harapan dan keinginan, Selanjutnya perusahaan yang menyesuaikan harapan dan keinginan tersebut dengan kemampuan, kesiapan dan kerelaan perusahaan tentunya dengan tetap berpegang pada target dan sasaran capaian (goal setting) perusahaan. 4) Munculnya tawaran produk/brand pengganti, dalam bisnis kehadiran competitor dapat dipandang sebagai dinamika usaha dan menjadi tolok ukur daya produk/brand perusahaan di pasar. Perubahan lingkungan penjualan dan bergesernya harapan dan keinginan pelanggan akan mendorong perusahaan untuk melakukan berbagai penyesuaian. Langkah penyesuaian tersebut kadangkala tidak diimbangi dengan mobilisasi internal diperusahaan, seperti: ketersediaan sumber daya, ketidak siapan tim perusahaan atau kemampuan perusahaan dalam menyerap setiap aspek perubahan. Hal ini yang menghambat upaya dan langkah penyesuaian tersebut. Bagi competitor, hambatan-hambatan yang dialami perusahaan tersebut mendorong untuk melakukan percepatan dalam menjawab perubahan harapan dan keinginan pelanggan dengan metode, konsep dan gaya yang konvesional maupun dengan pendekatan yang lebih moderat. Bagi pelanggan kebutuhan, harapan dan keinginan atas produk/brand umumnya bersifat lebih normatif sehingga pelanggan kadangkala tidak menghiraukan perusahaan yang menjadi produsen produk/brand tersebut. Sehingga pada persepsi pelanggan yang muncul adalah prioritas pada pemenuhan kebutuhan, keinginan dan harapan atas produk, apakah produk/brand tersebut diproduksi oleh perusahaan yang sudah menjadi
96 langganan atau perusahaan lain yang menjadi competitor. b. Unsur account relationship management berdasarkan hubungan bisnis. 1) Nilai lebih sales untuk semua tingkat pelanggan, bagi existing customer mendapatkan nilai lebih dari penjualan adalah suatu hal yang kadangkala dianggap sebagai keharusan. Biasanya hal ini dapat berupa layanan yang lebih ekslusif atau promo-promo khusus. Dalam bisnis, memberikan nilai tambah dan lebih bagi pelanggan tetap adalah upaya mempertahankan bisnis, namun jika perusahaan terlambat melakukan pengembangan pasar maka hal tersebut berpotensi menjadi “boomerang” bagi kelangsungan usaha. Disinilah pentingnya bagi perusahaan melakukan pemetaan dalam hal nilai tambah/nilai lebih kepada pelanggan secara umum. Perusahaan perlu melakukan treatment bagi pelanggan baru yang berpotensi menjadi pelanggan tetap atau treatment serupa dilakukan bagi pelanggan kategori sedang untuk menjadi pelanggan tetap. Nilai tambah/nilai lebih inipun dapat diterapkan bagi pelanggan lama yang sudah jarang berinteraksi untuk kembali menjali interaksi dan mengingkatkan frekwensi transaksinya. 2) Kemitraan, negosiasi, mengidentifikasi keinginan pelanggan. Hal ini terkait dengan brand loyalty dan kepuasan pelanggan. Kemitraan pelanggan yang dibangun berdasarkan indeks kepuasan pelanggan yang tinggi tentunya sangat mudah dibangun jika dibandingkan dengan membangun kemitraan dengan pelanggan indeks kepuasan yang pas-pasan atau cenderung rendah. Hal ini akan sedikit merepotkan perusahaan sehingga membutuhkan negogiasi dan sosialisasi secara lebih lanjut. Perusahaan pun akan kembali melakukan pemetaan dan mengidentifikasi kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan yang
97 sesungguhnya. Sehingga tidak jarang pelanggan tersebut malah memulai kembali membentuk customer experience-nya, tentunya hal ini membutuhkan tambahan waktu, energi dan biaya. 3) Pendekatan kreatif untuk account relationship management. Terkait dengan perubahan lingkungan penjualan, kadangkala pelanggan mendapati titik jenuh atas pemakaian produk/brand. Perusahaan pun tidak dapat menahan jika mendapati pelanggan setianya memiliki hasrat untuk mencoba produk/brand pengganti atau semirip yang ditawarkan oleh competitor. Kadangkala pelanggan mencoba menemukan sensasi lain atau ingin mendapatkan brand journey dari sisi yang berbeda. Di sinilah pentingya perusahaan memberdayakan tim kreatif untuk menindak lanjuti hasrat dan keinginan pelanggan yang demikian. Kreasi dan inovasi yang baik adalah yang berdasarkan informasi dan data yang dihimpun dari pelanggan melalui informasi dan data pelanggan yang dimiliki perusahaan. Hasil kreasi dan inovasi Inilah yang nantinya didiversifikasi dengan sentuhan yang berbeda walaupun konsep, konsen dan konteks produk tetap sama. 3. Strategi marketing berbasis akun Marketing berbasis akun (Account Based MarketingABM) merupakan salah satu pengembangan strategi marketing yang memusatkan sumber daya pada serangkaian akun target dalam pasar. Strategi ini menggunakan kampanye yang dipersonalisasi dan dirancang untuk melibatkan setiap akun, menempatkan pesan marketing pada atribut dan kebutuhan khusus dari akun tersebut. Akun marketing umumnya bersumber dari database marketing yang diterjemahkan oleh perusahaan untuk memahami perilaku audiens dan memberikan solusi untuk masalah mereka, terlepas dari apakah itu dapat
98 menghasilkan penjualan atau tidak. Solusi tersebut dapat berupa konten, tutorial, video instruksional, pengalaman pengguna yang baik, dan sebagainya. Account Based Marketing mengambil pandangan yang lebih menyeluruh tentang pemasaran, bukan hanya sekadar pembangkitan prospek. Progress marketing ke akun pelanggan yang ada untuk mendorong penjualan yang meningkat dan lintas penjualan adalah salah satu kunci untuk mendapatkan nilai tertinggi dari akun terbesar perusahaan. Account based marketing menempatkan fokus utamanya ke target audiens. Teknik marketingnya pun berbasis akun yang berfokus pada calon konsumen yang nantinya akan membeli produk yang ditawarkan oleh pihak perusahaan terkait, dan lebih berfokus ke prospek mana yang paling potensial. Dengan demikian, promosi yang dilakukan secara khusus dan dipersonalisasikan menarik perhatian target dengan lebih cepat. Dari proses dan fokus account-based marketing, umumnya pemasaran berbasis akun ini menjadi semakin populer untuk perusahaan dengan model bisnis B2B (business to business) yang menargetkan akun yang lebih besar. Untuk perusahaan yang mencoba menjual ke dalam akun besar dengan siklus penjualan yang panjang dan ukuran transaksi yang besar, pemasaran berbasis akun marketing ini menawarkan banyak manfaat dibandingkan pendekatan pemasaran lainnya, diantaranya: a. Pertama pendekatan pemasaran pribadi dapat lebih optimal. Dimana tim marketing dapat membuat perpesanan yang dipersonalisasi untuk akun target, memanfaatkan Informasi pokok yang ketahui tentang pelanggan, dan menyesuaikan aset kreatif kampanye marketing dengan atribut dan kebutuhan khusus pelanggan. b. Kedua, sales dan marketing berjalan secara selaras. Dimana kesamaan target kerja meliputi mengidentifikasi akun target, menyusun kampanye khusus untuk mereka,
99 dan bekerja sama untuk memindahkan akun melalui pipeline terutama yang sudah dikonversi menjadi prospek telah mendorong dua bagian/tim ini bekerja secara bersama-sama dan selaras dalam upaya mencapai target perusahaan. c. Ketiga, siklus penjualan menjadi lebih singkat. Hal ini dibebabkan oleh siklus marketing dipersingkat karena semua prospek dipelihara secara bersamaan. Disamping itu, keputusan pembelian utama yang biasanya melibatkan banyak pemangku kepentingan kini dapat dipersingkat sejak dimulai dari tingkat yang lebih rendah dalam perusahaan dan langsung menuju pembuat keputusan utama. d. Keempat, ROI (return on investment) menjadi lebih Jelas. Marketing berdasarkan akun adalah tepat dan terukur serta berpotensi memberikan ROI tertinggi dari semua taktik pemasaran B2B. Umumnya 85% dari tim marketing yang mengukur ROI mendeskripsikan pemasaran berbasis akun terbukti memberikan hasil yang lebih optimal dibandingkan dengan pendekatan marketing lainnya. e. Kelima, Sumber daya yang tidak terbuang. Waktu dan sumber daya difokuskan secara sempit pada sejumlah kecil akun yang kemungkinan besar akan menutup penjualan. Ini membebaskan sumber daya yang sebelumnya telah terbuang sia-sia. Disamping itu Implementasi account-based marketing dapat memberikan pengalaman yang konsisten kepada para pelanggan. Dalam hal ini perusahaan dituntut untuk selalu memberikan pengalaman yang konsisten kepada para pelanggan. Ini terjadi karena, strategi marketing account based marketing merupakan proses yang panjang sehingga bisa terjadi dalam beberapa bulan. Hal lain yang dapat tercipta dari penerapan strategi ini adalah terjalinnya hubungan yang erat dengan pelanggan terutama pelanggan yang menjadi
100 rantai penyalur produk/brand. Pendekatan untuk menargetkan akun tertentu akan bergantung pada atribut yang lebih spesifik dari akun itu, segmen yang spesifik dan customize dan saluran pemasaran yang relevan. Segmen target yang dipilih untuk program account based marketing adalah yang dapat menambahkan nilai paling banyak ke perusahaan. Sebagai contoh penerapan strategi account based marketing, berikut adalah uraian optimalisasi instrument pengelolaan account based marketing secara digital. Sebagai bahan studi dapat ditinjau dari salah satu fasilitas yang di-provide oleh microsot, yaitu tools Microsoft Dynamic 365, dengan sub-tools Dynamic 365 marketing. Pada application-tools ini menguraikan bahwa marketing berbasis akun akan membantu tim marketing yang fokus pada penjualan bisnis ke bisnis (B2B) dengan mengoptimalkan peran strategis tim sales dan proses penjualan perusahaan. Dengan marketing berbasis akun, tim marketing B2B dapat menggunakan Dynamics 365 Marketing untuk menargetkan setiap akun bisnis sebagai sebuah unit, sehingga perusahaan dapat berfokus pada akun yang paling berpeluang menghasilkan pendapatan terbesar dan mendapat penawaran lebih banyak. Tools ini juga dapat digunakan untuk: a. Menemukan, yaitu dengan melakukan identifikasi pemangku kepentingan utama dan buat segmen berisi akun bernilai tinggi. b. Mengatur, yaitu dengan melibatkan akun dalam perjalanan pelanggan berbasis akun. c. Mempersonalisasikan, yaitu dengan menyesuaikan isi email untuk akun tertentu.
101 d. Mengembangkan, yaitu dengan membuat dan mengembangkan prospek berbasis akun melalui model penskoran prospek berbasis akun. e. Laporan, melalui analisis keterlibatan akun dan optimalkan program pada perusahaan. Namun perlu diingat bahwa meskipun perusahaan menggunakan marketing berbasis akun, Dynamics 365 Marketing masih akan fokus pada kontak sebagai entitas dasarnya. Segmen masih berisi kontak (bukan akun atau prospek), perjalanan masih memproses kontak. Fitur pemasaran berbasis akun membantu menyediakan perspektif berdasarkan akun dengan mensegmentasi kontak berdasarkan properti akun yang dimiliki, membuat skor prospek berdasarkan akun pada interaksi yang dibuat oleh kontak milik akun tersebut, dan seterusnya. Adapun fitur yang ditampilkan pada application-tools Dynamics 365 Marketing mencakup fitur dan fungsi: a. Perjalanan berbasis akun, yang dapat membuat prospek akun, memicu keputusan pada tingkat akun, menetapkan aktivitas yang terkait dengan akun, menyediakan wawasan berbasis akun, dan lainnya. Gambar 5.3 Tampilan segmenfirmografis pada akun Dynamics 365 Marketing
102 b. Personalisasi isi email berbasis akun, yang memungkinkan perusahaan atau marketer merancang konten yang menampilkan informasi dari, dan menanggapi, data akun yang terkait dengan tiap penerima. c. Wawasan akun untuk setiap data akun guna memberikan hasil dan KPI yang mencerminkan interaksi yang dibuat oleh semua kontak yang dimiliki akun tersebut. Gambar 5.4 Tampilan wawasan perjalanan akun pada Dynamics 365 Marketing d. Scoring prospek dan prospek berbasis akun, yang memungkinkan marketer membuat prospek yang terkait dengan akun dan memberi skor pada masing-masing prospek untuk mencerminkan aktivitas semua kontak yang dimiliki sebuah akun.
103 Gambar 5.5 Tampilan scoring prospect akun pada Dynamics 365 Marketing “Jika perusahaan menerapkan strategi ini dengan tepat, maka perusahaan akan mendapatkan banyak manfaat untuk kelangsungan bisnis. Termasuk mempertahankan pelanggan dalam waktu yang lebih lama. Bagi perusahaan berhasrat melaksanakan strategi ini secara langsung namun belum memiliki kapasitas dan kemampuan tim yang memadai, perusahaan juga bisa memanfaatkan layanan digital marketing agency yang dapat membantu perusahaan dalam mengembangkan bisnis berbasis fokus pada pelanggan hingga pengelolaan akun pelanggan. Selain itu perusahaan dapat juga Menggunakan perangkat lunak (software) yang berperan dalam mengelola Hubungan dengan pelanngan (CRM) dengan pendekatan dan tujuan yang besifat customize.”- Trie B. Customer Database Management 1. Peran strategis database pelanggan Dari pemaparan-pemaparan sebelumnya telah dikemukakan bahwa untuk mendapatkan performance yang baik dalam hal pelengolaan hubungan pelanggan (Customer
104 relation management-CRM), para marketer harus mengetahui profil pelanggan yang sesungguhnya. Untuk mengetahui pelanggan, perusahaan harus mengumpulkan informasi dan menyimpannya dalam database yang dapat digunakan sehingga menjadiu suatu akun yang terkelola (managed account). Pengelolaan atau manajemen akun ini bermanfaat untuk menunjang keberhasilan pemasaran berdasarkan database. Umumnya database pelanggan berisikan semua Informasi terkait pelanggan, mulai dari nama lengkap, alamat, transaksi masa lalu, dan dapat pula berupa data demografis dan psikografis (kegiatan, minat, dan pendapat). Jika dimanfaatkan secara maksimal informasi ini dapat memberikan banyak keuntungan. Perusahaan dapat menentukan peringkat pelanggannya menurut pembelian terakhir, frekuensi, dan nilai moneter (Recency, Monetary Value, and Frequency) serta hanya mengirimkan penawaran kepada pelanggan yang memiliki nilai transaksi tertinggi. Pemasaran database adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan database pelanggan untuk bertransaksi dan membangun hubungan dengan pelanggan. Menurut Sasongko (2018), terdapat 3 pendekatan praktis dalam mengoptimalkan database pelanggan, yakni: Pertama, database pelanggan bisa dibuat sebagai acuan strategi promosi dengan melihat profil pelanggan yang ada di perusahaan. Kedua, dalam membangun hubungan pelanggan untuk mendapatkan loyalitas pelanggan, perusahaan melakukan berbagai macam program loyalitas untuk meretensi pelanggan agar pelanggan melakukan pembelian produk berulang. Ketiga, database pelanggan berpeluang untuk mendapatkan pelanggan baru dengan cara melihat portofolio pelanggannya yang sudah ada dengan melakukan survey dan evaluasi lalu mengembangankan jaringan toko untuk mengekspansi pasar. Disamping itu, dalam pengelelolaan database pelanggan, Jumlah personil dan sasaran strategi capaian harus disesuaikan agar didapati kapasitas yang berimbang.
105 Jika jumlah personil dalam perusahaan relatif sedikit dan dibandingkan dengan jumlah pelanggan yang begitu banyak maka hal ini akan menjadi tidak efektif dalam melayani pelanggan dan perusahaan bisa mengupgrade, validasi, dan mengkonfirmasi database yang dimiliki oleh perusahaan secara terukur dan berjangka waktu tertentu. Dalam pengelolaannya, data ini dikumpulkan dan diatur dalam gudang data (data warehouse) di mana pemasar dapat menangkap, menanyakan, dan menganalisisnya untuk menarik kesimpulan tentang kebutuhan dan respons pelanggan perorangan. Melalui penggalian data (datamining), ahli statistik pemasaran dapat menarik informasi yang berguna tentang tren, segmen, dan kebutuhan individu pelanggan. Dalam banyak kasus bisnis, umumnya perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam lima cara: a. Mengidentifikasi prospek atau calon pelanggan. b. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu. c. Memperdalam loyalitas pelanggan seperti mengirimkan hadiah yang tepat dan bahan bacaan menarik. d. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan. e. Menghindari kesalahan pelanggan di saat melayani dan memberikan sesuatu penawaran. Bagi perusahaan yang melek data, tentunya informasi ini adalah “tambang emas” yang bersifat textual. Jika dimanfaatkan secara maksimal Informasi ini dapat memberikan banyak keuntungan. Optimalisasi data untuk kepentingan marketing terbukti dapat menghemat biaya, memberikan layanan khusus bagi para pelanggan, serta mendorong penjualan. Secara umum, ini adalah dasar dari manajemen akun (account management) yang efektif untuk menghasilkan lebih banyak prospek, lebih banyak transaksi, dan lebih banyak konversi. Dengan demikian, basis data layanan pelanggan membantu perusahaan dalam
106 mengelola catatan tak terbatas dari informasi kontak untuk memutuskan tindakan masa depan dari masing-masing pemilik, karena membantu mereka memahami perilaku konsumen dan merancang produk mereka sesuai dengan itu. Contoh: Amazon.com adalah peritel online yang berbasis di Amerika Serikat yang telah berhasil melakukan pendekatan inovatif demi meningkatkan nilai dan layanan yang ditawarkan pada pelanggan. Dengan memberikan ulasan buku serta informasi yang dapat diunduh secara gratis, dan menjadikan lamannya sebagai etalase toko pribadi bagi setiap pelanggan, Amazon juga dapat menyesuaikan daftar judul buku yang direkomendasikan yang mungkin diminati si pelanggan berdasarkan pembelian sebelumnya. Di sisi lain Amazon juga dapat mengurangi biaya inventaris. Kendatipun demikian perusahaan yang menerapkan manajemen database pelanggan juga memiliki kelemahan. Manajemen database tidak mutlak dapat diimplementasikan pada seluruh sektor bisnis. Ada beberapa sektor bisnis atau layanan yang tidak memerlukan implementasi manajemen database pelanggan, diantaranya: a. Produk merupakan produk yang dibeli satu kali seumur hidup. b. Produk yang memperlihatkan sedikit loyalitas pelanggan terhadap merek. c. Produk ketika penjualan unit masih sangat kecil atau diproduksi dengan Jumlah uint yang sangat terbatas dan ekslusif. d. Produk yang ketika memasuki operasional memperlihatkan biaya pengumpulan informasi terlalu tinggi.
107 2. Manfaat implementasi stategi marketing berbasis database pelanggan Banyak perusahaan yamg mendapatkan benefit dari pemanfaatan database pelanggan. Manfaat jangka panjang yang dapat dicapai dari penerapan database pelanggan adalah untuk mendukung perkembangan dan pertumbuhan bisnis melalui terpeliharanya pelengolaan hubungan baik dengan pelanggan (customer relation management-CRM). Tentunya orientasi pokok yang ingin dicapai adalah terbangunnya customer satisfied, brand loyalty, hingga terbangunnya emotional bounding pada pelanggan. Pertumbuhan dalam hal ini adalah pertumbuhan bisnis secara organik maupun pertumbuhan secara anorganik. Namun, dalam jangka pendek, beberapa manfaat yang akan Anda dapatkan dari penerapan strategi marketing berbasis database pelanggan antara lain: a. Memudahkan komunikasi langsung dan lebih personal dengan pelanggan. Ada berbagai macam jenis strategi pemasaran yang dapat diterapkan untuk menjalin interaksi dan komunikasi dengan pelanggan, misalnya adalah kampanye pemasaran digital seperti social media marketing. Namun demikian, pesan yang disampaikan lewat media sosial bersifat umum sehingga kurang personal bagi pelanggan. Umumnya, dalam suatu hubungan bisnis pelanggan menginginkan suatu privasi dan tidak menginginkan beberapa data ekslusif diketahui oleh pelanggan lain. Dari perspektif pelanggan Inilah yang dapat menjadi peluang bagi perusahaan untuk mendapatkan dan memiliki informasi yang lengkap soal pelanggan dari database perusahaan tentunya dengan kompensasi berupa komitmen untuk menjaga dan memelihara privasi data tersebut. Pada perpektif perusahaan komitmen ini adalah menjadi agenda kerja yang wajib untuk di-maintain karena denga demikian akan lebih memudahkan perusahaan dalam
108 mempersonalisasi pesan. Sehingga, pelanggan pun akan merasa lebih dihargai dan istimewa, yang membuat komunikasi akan terasa lebih personal. Tentunya hal tersebut secara tak langsung dapat menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap brand (brand authority). b. Identifikasi persona pelanggan jadi lebih mudah. Apapun produk dan bisnisnya, tentunya para pelaku usaha dan marketer berharap agar produk yang ditawarkan menyasar kepada target pasar dan pelanggan yang tepat. Untuk mewujudkan hal itu, maka perusahaan harus melakukan identifikasi persona pelanggan atau customer persona. Agar perusahaan dapat lebih mudah membuat customer persona maka perusahaan harus memiliki data pelanggan. Banyak cara dan tips yang dapat dilakukan, misalnya data yang dikumpulkan berasal dari analisis sentimen, yang dapat menentukan kecenderungan sikap dan perilaku pelanggan saat membeli barang. Cara lain mungkin dengan melakukan funneling atau penyaringan data yang masuk, dimana data tersebut masih bersifat sangat global. Oleh karena itu, database pelanggan sangat strategis untuk membantu perusahaan dalam menentukan persona setiap pelanggan. c. Lebih Mudah Melakukan Segmentasi Pelanggan. Selain dituntut untuk memiliki diferensiasi, setiap produk tentunya perlu melakukan segmentasi pelanggan agar dapat menyasar pasar yang tepat. Pada praktiknya, ketika perusahaan me-launching suatu produk para manager dan marketer sudah merumuskan strategi Berbasis STP (segmenting, targeting anda positioning). Dengan demikian segmentasi pelanggan ini dapat dilakukan dengan cara membuat kategori atau jenis-jenis pelanggan berdasarkan data yang perusahaan miliki, misalnya membagi pelanggan berdasarkan demografi, kebiasaan (behavioral) hingga kepada consumer behavior. Dengan menerapkan database pelanggan untuk tujuan marketing, maka perusahaan dapat dengan mudah melakukan segmentasi.
109 Nantinya, segmentasi ini akan membantu bisnis memahami dan mengetahui apa sebenarnya produk yang pelanggan butuhkan. d. Meningkatkan Loyalitas Pelanggan. Umumnya pesan yang telahdipersonalisasi dan dikirimkan pada pelanggan tentunya akan membuat mereka merasa dihargai. Inilah yang menyebabkan tumbuhnya loyalitas pelanggan terhadap brand. Pelanggan juga akan merasa bahwa brand memberikan perlakuan istimewa dan memikirkan kebutuhan mereka. Dengan memanfaatkan data pelanggan yang terkumpul di database, marketer bisa mengetahui apa saja poin terpenting dari pelanggan. Dengan demikian marketer akan lebih mudah menawarkan produk atau jasa yang paling pelanggan butuhkan. Ketika pelanggan merasa diperhatikan, tentu akan ada menimbilkan hasrat (desire) untuk terus menggunakan produk yang ditawarkan dan menjadi lebih loyal. Bahkan, tidak menutup kemungkinan kalau nantinya pelanggan juga akan merekomendasikan brand/produk tersebut melalui advocacy maupun testimoni pada orang terdekat. e. Membangun kualitas layanan pelanggan dengan lebih baik. Database pelanggan untuk tujuan marketing dapat dimanfaatkan untuk mencari tahu informasi detail soal pelanggan termasuk karakter, kebiasaan dan kecenderungan sikapnya. Ketika perusahaan memiliki informasi pelanggan secara rinci dan menawarkan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan, maka perusahaan akan dapat memberikan pelayanan yang lebih baik. Hasilnya, tingkat kepuasan pelanggan (customer satisfaction) pun akan semakin meningkat. Dengan terpeliharanya kepuasan pelanggan, tentunya akan menjadi dorongan terciptanya brand loyalty dan terbangunnya emotional bounding pada pelanggan.
110 Dari uraian diatas dapat dilihat bahwa database pelanggan sangat penting untuk pertumbuhan bisnis. Pemasaran dan penjualan dapat ditingkatkan banyak dengan bantuan data yang diperoleh pelanggan. Perusahaan yang serius ntuk mengoptimalkan data pelanggan dan memasukannya ke dalam langkah strategi perlu untuk menentukan sasaran optimalisasi database pelanggan. Berikut adalah sasaran optimalisasi database pelanggan: a. Kesederhanaan, sasaran ini terkait dengan efektifitas pemanfaatan database. Optimalisasi pada sasaran ini dapat dilakukan dengan cara mengorganisir data yang disimpan. Bagi para pengelola data, database ini diformat dengan konsep yang sederhana dan mudah ditemukan, mudah dibaca dan mudah dianalisis. Dengan mengoptimalkan kesederhaan data, hal Ini diharapkan menjadi proses yang mudah dan cepat untuk mengambil data apa pun yang diinginkan hingga menjadi bahan dalam pengambilan keputusan. b. Analisis, sasaran ininterkait dengan pengolahan datan dan instrumen yang digunakan. Berbagai alat dapat digunakan untuk menganalisis data ketika disimpan dalam mesin. Microsoft Excel, Power View, dan Power Pivot membuat analisis menjadi sederhana dan interpretasi data jauh lebih mudah diakses. Dalam perkembangannya, analisis database dapat dijadikan sebagai bahan penelitian ilmiah. Selanjutnya pengelolaan data teranalsisi dilakukan dengan menggunakan software analisis, seperti: SPSS, Eviews, PLS dan lain-lain. c. Privasi dan keamanan data, Dalam manajemen database identitas pengguna diautentikasi. Dan penanganan terhadap database yang ada dilakukan pengamanan (data security). Dalam hal ini para pengelola data melakukan protect dan portal sehingga database tersebut tidak dapat dibuka secara sembarangan. Hanya pengguna (user) yang berwenang yang dapat mengakses data yang sesuai dengan fitur keamanan database. Umumnya terdapat
111 berbagai tingkat di mana pengguna tertentu dapat melihat data. Semua pengguna tidak diperbolehkan mengakses semua data, sehingga menjaga keamanan dan privasi data pelanggan. Dengan menetapkan sasaran-sasaran tersebut serta dengan memberlakukan banyak penekanan pada teknik dan aplikasi statistik untuk mengembangkan berbagai model dan membuat prediksi, data, maka manajemen pengelolaan database bagi perusahaan adalah suatu keharusan. Database pelanggan Kadang juga digunakan sebagai alat untuk intelijen bisnis membantu meningkatkan berbagai operasi dalam bisnis dan membuat keputusan yang benar. Dengan demikian, memelihara database pelanggan dapat menjadi alat yang berguna untuk memanfaatkan berbagai metode pembelajaran mesin dan kecerdasan buatan. Ini membantu memprediksi berbagai hasil keputusan dan probabilitasnya, membuat proses pengambilan keputusan menjadi jauh lebih mudah. 3. Langkah implementasi strategi manajemen akun berbasis database pelanggan Setelah mendapatkan informasi yang dibutuhkan dari pelanggan melalui lead generation, selanjutnya perusahaan dapat memulai pengolahannya agar memberikan hasil efektif dan meningkatkan customer retention. Pada uraian di atas sudah dijelaskan bahwa dalam pengelolaan database ini sebaiknya perusahaan menempatkan personil yang memiliki kredibilitas tinggi dan menjunjung tinggi etika bisnis. Disamping itu, pengelolaan database ini membutuhkan komitmen manajemen dan soliditas tim di dalamnya. Dalam hal ini perusahaan perlu menetapkan apa yang menjadi tonggak sasaran Capaian (goal setting) dan penting juga perusahaan menetapkan indikator dan kriteria pencapaian hingga Melakukan monitoring dan evaluation (monev). Berikutnya untuk merumuskan Langkah strategi dalam
112 pengelolaan database pelanggan dapat dilihat pada gambar berikut: Gambar 5.6 Langkah Perumusan Strategi Manajemen Database Pelanggan a. Goal setting, Merupakan rumusan tonggak sasaran capaian atas rencana penerapan strategi berbasis database pelanggan. Goal setting pada umumnya merumuskan tentang target capaian, budget yang akan digunakan, audiens yang akan dipilih dan target informasi yang ingin didapatkan dan rencana langkah pengelolaan database. Goal setting ini dapat dilengkapi dengan rumusan indikator ketercapaian dan kriteria keberhasilan pencapaian strategi ini. b. Identifikasi target, Sebagaimana strategi pemasaran lainnya, hal pertama yang harus dilakukan adalah mengidentifikasi dan mengetahui siapa target audiens. Hal ini bertujuan agar perusahaan dapat menyasar target yang tepat. Beberapa hal yang harus diketahui dan didapatkan oleh perusahaan adalah data pokok pelanggan, misalnya usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, dan tempat tinggal. Setelah mendapatkan informasi tersebut, perusahaan dapat mengembangkan eksplorasi kebutuhan data-data lainnya sehingga perusahaan dapat mulai membuat profil pelanggan yang ideal. Pada langkah ini umumnya dilakukan untuk mempertahankan pelanggan
113 lama yang sudah pernah berkomunikasi dan membangun hubungan dengan perusahaan agar tetap setia pada produk/brand yang pernah ditawarkan. Dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru, customer retention memang cenderung lebih ekonomis dan efektif meningkatkan penjualan. Pada langkah ini dapat dilanjutkan dengan merapikan data tersebut dengan cara melakukan segmentasi data pelanggan, yaitu mengelompokkan data menjadi beberapa bagian. Segmentasi akan membantu perusahaan dalam mengirimkan kampanye yang relevan dengan minat pemilik data tersebut, sehingga kampanye tersebut dapat membuahkan hasil yang lebih optimal. Pengelompokan dapat dibuat berdasarkan geografi, demografi (usia, pekerjaan, jenis kelamin), riwayat pembelian, kegiatan dan aksi pelanggan terhadap kampanye produk/brand yang pernah dibuat, atau dapat juga dengan mengelompokkan berdasarkan frekwensi dan intensitas interaksi atas produk/brand yang pernah dikampanyekan. c. Team collaboration, salah satu sasaran capaian dari strategi ini adalah pengumpulan data dan informasi sebanyakbanyaknya. Agar dapat mengumpulkan banyak data dan informasi pada saat mengembangkan strategi database marketing, maka perlu adanya kerja sama tim. Adapun tim yang berperan besar pada strategi ini adalah tim sales, marketer, dan customer service, dan pengelola data (data manager) serta dapat juga melibatkan tim lain yang memiliki banyak andil dalam berhubungan serta mencari pelanggan yang potensial. Karena itu, perlu adanya kerja sama supaya bisa membangun database pelanggan yang lengkap. Mengolah data pelanggan dapat menjadi strategi efektif dan kontributif, hal ini akan dapat berjalan mulus jika tim kerja di dalamnya dapat memainkan peran kolabirasinya dengan sangat rapi dan terstruktur.
114 d. Tools empowering, Pada langkah ini, perusahaan harus memindahkan data yang telah disegmentasi ke platform derivasi yang akan digunakan. Platform ini dapat bersifat manual atau digital. Platform manual dalam hal ini dapat berupa tools yang terkomputerisasi namun bersifat offline atau bahkan bersifat sangat konvensional yang hanya memanfaatkan fitur pada desktop, seperti: ms excel, dbase, MySQL. Namun saat ini perkembangan perangkat lunak marketing otomatis (marketing automation software) sangat pesat dan modern. Perangkat ini hadir untuk membantu perusahaan mengelola data dengan lebih mudah. Saat ini ada banyak jenis tools CRM yang dapat memuat database pelanggan dalam skala besar yang dapat digunakan untuk mengakses data pelanggan, seperti: Salesforce, Zendesk, Hubspot CRM, Marketo, Infusionsoft, AdRoll, Ontraport hingga Zoho CRM. Namun, sebelum memutuskan untuk menggunakan tools otomatis ini, disarankan agar perusahaan melakukan riset market terlebih dahulu dan sesuaikan dengan tujuan bisnis perusahaan. e. Data Collecting and updating, Kumpulkan data-data yang diperlukan untuk membuat profil pelanggan ideal. Beberapa data yang harus dimiliki oleh perusahaan antara lain demografis, psikografis, aktivitas, hingga transaksi, frekwensi interaksi dan korespondensi. Contoh: pengumpulan data dengan filtering seberapa sering pelanggan membeli produk, seberapa sering pelanggan marah atau komplain, hingga seberapa sering pelanggan mengikuti survei produk. Setelah mengumpulkan data, perusahaan perlu melakukan pembaruan atau update saat ada informasi pelanggan yang diperbarui. Dengan demikian, informasi yang dimiliki akan selalu relevan dengan kebutuhan pelanggan saat ini. Mengingat berkembangnya teknologi saat ini, keamanan data (data security) merupakan hal yang vital dan menjadi penting untuk dilindungi. Dengan begitu, perusahaan dapat
115 meningkatkan peluang untuk mengkonversi calon pelanggan menjadi pelanggan potensial, mengakuisisi pelanggan, menumbuhkan keinginan pelanggan untuk lebih loyal dan setia terhadap produk/brand, bahkan mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang. Pada langkah ini juga dapat dilanjutkan dengan labeling yaitu menandai data pelanggan satu dengan lainnya sesuai kategori yang sudah Anda tetapkan di tahap sebelumnya supaya terhindar dari kesalahan. Labeling juga bermanfaat untuk menciptakan komunikasi baik dengan pelanggan. Dengan adanya labeling, para marketer atau tim sales dapat menghubungi pelanggan secara personal untuk mengirimkan informasi tentang produk baru atau adanya promo. Dengan begitu, hubungan perusahaan dan pelanggan akan lebih akrab dan personal, sehingga kegiatan kampanye jadi lebih mudah dan tepat sasaran. f. Implementasi dan Monev, Dalam hal implementasi dan optimasi database, perusahaan dapat mengoptimalkannya dengan cara nurturing yaitu membina hubungan dengan pelanggan menggunakan berbagai pendekatan, contoh: dengan memberikan promo berupa potongan harga bagi pelanggan baru yang mendaftar sebagai member premium pada perusahaan. Informasi potongan harga dapat ditampilkan ketika mereka baru membuka website perusahaan atau mengakses aplikasi komersil milik perusahaan, sehingga mereka akan langsung melihatnya. Adanya promo atau gymick ini tentu akan menjadi stimulus dan dapat membuat pelanggan tertarik untuk mendaftar menjadi member. Dalam hal monitoring dan evaluation (monev), hal lain yang harus dicermati adalah, perusahaan harus selalu memantau pergerakan data yang sudah dikumpulkan, segmentasikan, dan labeling sebelumnya. Dengan demikian, perusahaan dapat melihat respon pelanggan terhadap pendekatan yang digunakan. Jika kesulitan memantau semua data yang ada,
116 perusahaan juga dapat menggunakan tools otomatis untuk membantu perusahaan, seperti yang telah diulas pada poin sebelumnya.
117 Hal- hal perlu dicermati pada Bab 5, adalah: 1. Peran strategis, fungsi dan manfaat manajemen akun dalam membangun hubungan dengan pelanggan serta langkah penerapannya pada organisasi/ perusahaan. 2. Optimalisasi manajemen akun hubungan marketing (Account relationship management). Termasuk di dalamnya adalah unsur-unsur yang menjadi bagian di dalamnya. Hal lain yang harus dipahami adalah Langkah penerapan Account relationship management pada perusahaan terutama perusahaan yang memiliki model bisnis B2B. 3. Peran strategi database pelanggan, dan manfaatnya bagi marketing termasuk cara mendapatkannya, pemeliharaan dan cara merawatnya serta cara menggunakan database. 4. Langkah Implementasi strategi berbasis database pelanggan termasuk penetapan goal setting hingga monitoring dan evaluation database.
118 BAB 6 A. Prinsip Dasar Perilaku Konsumen Banyak kalangan yang menganggap bahwa perilaku konsumen (customer behaviour) merupakan masalah yang rumit dalam bidang marketing. Para pelaku bisnis dan pemasar harus dituntut harus mempelajari perilaku konsumen, karena sebuah perusahaan atau pemasar akan dapat mencapai tujuannya bila dapat memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dan mampu memenuhinya dengan cara yang lebih efisien dan efektif dibanding pesaing. Pada bahasan sebelumnya sudah dijabarkan bahwa perusahaan harus memahami kedudukan bisnis pada lingkungan pasar, merumuskan pemetaan pada analisis situasi lingkungan dengan menempatkan keunggulan yang dimiliki serta perusahaan dan pemasar juga diharapkan mampu mengidentifikasi dan menterjemahkan siapa yang menjadi pelanggan yang sesungguhnya pasar sasarannya, sekaligus perilaku mereka. Menurut Suryani (2013) mendefinisikan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Menurut Sasongko (2018), customer behavior sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa. Sehingga hal ini KARAKTERISTIK DAN PERILAKU PELANGGAN
119 terinterprestasikan sebagai merupakan tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sedangkan Menurut pandangan konsepsi yang dirilis oleh American Marketing Association (AMA), perilaku konsumen dipandang sebagai wujud implikasi atas interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia manusia melakukan melakukan aspek dalam hidup mereka. Dari pandangan yang dirilias oleh AMA dapat dipahami bahwa perilaku konsumen terbentuk atas elemenelemen yang saling berkaitan yaitu: interaksi, pengaruh dan kognisi serta elemen pertukaran antar individu/kelompok Gambar 6.1 Elemen Dalam perilaku Konsumen Konsumen individu atau konsumen akhir adalah individu-individu yang melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan pribadi atau konsumsi rumah tangganya. Sedangkan konsumen bisnis atau lembaga adalah individu atau sekelompok individu yang melakukan pembelian atas nama dan untuk digunakan lembaga. Dalam hal ini lembaga bisa berarti perusahaan, lembaga pemerintah, dan lembaga lainnya. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah
120 tindakan pengambilan keputusan yang dilakukan oleh individu untuk memenuhi segala kebutuhan melalui proses pembelian dengan memanfaatkan sumber daya yang tersedia seperti waktu, uang dan usaha. Dalam memahami perilaku konsumen dibutuhkan pendekatan teoritis. Adapaun pendekatan teori dimaksud adalah: 1. Teori ekonomi, Teori ini memandang manusia adalah makhluk ekonomi yang selalu berusaha memaksimalkan kepuasannya dan selalu bertindak rasional. Konsumen akan berusaha memaksimalkan kepuasannya selama kemampuan finansialnya memungkinkan. Teori ini juga menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk. 2. Teori Psikologis. Teori ini menyangkut pembelajaran tentang aspek pola pembelajaran, aspek motivasi, aspek sosiologis dan aspek antropologis. Aspek pola pembelajaran perilaku seseorang merupakan hasil belajar dari akumulasi pengalaman selama hidupnya. Aspek motivasi merupakan penelusuran diri pribadi konsumen, dimana seseorang tidak bisa memahami motivasi yang mendorong perilakunya secara pasti. Aspek sosiologis memandang perilaku seseorang dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya. Aspek antropologis lebih menyangkut permasalahan bahwa perilaku seseorang dipengaruhi hubungan timbal baliknya di lingkungan dalam konteks yang lebih luas. Dari pendekatan teori diatas dapat dirumuskan bahwa perilaku konsumen terbentuk ketika terjadi munculnya hasrat ekonomi dan munculnya aspek-aspek psikologis. Perilaku Konsumen juga terdorong oleh karena hadirnya penawaran oleh perusahaan dalam hal ini sebagai penyedia produk (produsen) dalam suatu proses bisnis yang dijalankan. Pada saat pasar mempertemukan penawaran dari produsen bertemu dengan
121 permintaan oleh konsumen maka akan mendorong terjadinya interaksi hingga transaksi diantara keduanya. Implikasi dari interasksi dan transaksi akan menyebabkan pemakaian (using) oleh konsumen hingga memunculkan citra atas pemakaian produk (image) dan rasa kepercayaan konsumen atas produk (trust). Dari image & trust yang terbentuk maka akan menciptakan nilai (value) pada perspektif konsumen terhadap produk yang ditawarkan, dimana konsumen sebagai user akan membandingkan upaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk tersebut (spend-off) terhadap hasrat ekonomi dan karakter psikologisnya. Selanjutnya dapat dilihat pada gambar bagan berikut: Gambar 6. 2 Bagan Perilaku Konsumen Dalam Pasar
122 B. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku permintaan konsumen terhadap barang dan jasa pada umumnya dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya: pendapatan, selera konsumen, dan harga barang, disaat kondisi yang lain tidak berubah (ceteris paribus). Perilaku konsumen ini juga didasarkan pada pola bagaimanan seseorang dengan pendapatan yang diperolehnya, dapat membeli berbagai barang dan jasa sehingga tercapai kepuasan tertentu sesuai dengan apa yang diharapkannya. Perilaku konsumen juga mempelajari bagaimana manusia/konsumen itu memuaskan kebutuhannya dengan pembelian/pengunaan barang dan jasa. Perilaku konsumen menurut pendekatan teori ekonomi mikro beranggapan bahwa setiap konsumen akan berusaha memperoleh kepuasan maksimal (maximation utility). Dalam hal ini Utility adalah kepuasan yang muncul dari konsumsi ini merupakan kemampuan memuaskan keinginan dari barang, jasa dan aktivitas. Tujuan konsumen adalah memaksimalkan utilitas dengan batasan berupa pendapatan dan harga yang bersangkutan. Menurut Peter (2000) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku Konsumen, yaitu: faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi (persona), dan faktor psikologis. 1. Faktor Kebudayaan. Pada hahekatnya kebudayaan suatu cakupan yang luas menyangkut tentang Nilai-nilai, keyakinan, adat istiadat, dan norma-norma yang melingkupi suatu kelompok masyarakat akan mempengaruhi sikap dan tindakan individu dalam masyarakat tersebut. Faktor kebudayaan sendiri terbentuk dari beberapa sub-faktor, yaitu: a. Budaya adalah seperangkat pola perilaku yang secara sosial dialirkan secara simbolis melalui bahasa dan caracara lain pada anggota masyarakat tertentu (Hariyanti, 2014). Dalam lingkup suatu system, budaya terdiri atas area - area fungsional sebagai berikut, yaitu: 1) Ekologi, yaitu Suatu sistem beradaptasi pada lingkungan. Ekologi dibentuk oleh teknologi yang
123 digunakan untuk memperoleh dan mendistribusikan sumber daya. 2) Struktur sosial, yaitu wilayah yang berfungsi sebagai penjaga ketertiban kehidupan sosial. 3) Ideologi, yaitu karakteristik mentak dari orang-orang dalam suatu masyarakat dan cara-cara mereka berhubungan dengan lingkungan dan kelompok sosial lainnya. b. Sub-budaya, dimana setiap kebudayaan terdiri dari subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-faktor ini mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Umumnya sub-faktor ini dipengaruhi oleh: rasa diri, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan waktu dan kesadaran akan waktu hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah). Termasuk juga di dalamnya nilai dan norma kepercayaan dan sikap proses mental dan pembelajaran kebiasaan kerja dan praktiknya. c. Kelas sosial, pada dasarnya semua masyarakat memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta di mana para anggota kasta yang berbeda diasuh dengan mendapatkan peran tertentu. Kelas sosial dapat dikatakan sebagai pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Sub-faktor ini umumnya dipengaruhi oleh: penghasilan, pekerjaan, pendidikan, wilayah tempat tinggal, cara berbusana dan cara berbicara. Adapun ciri-ciri dari kelas sosial adalah: 1) Mempunyai perilaku yang serupa. 2) Anggota kelas sosial merasa dirinya menempati posisi inferior atau superior.
124 3) Adanya sekumpulan variable. 4) Individu dapat pindah dari satu strata ke strata lainnya selama masih hidup. 2. Faktor sosial. Beberapa sub-faktor yang mempengaruhi pada faktor sosial diantaranya adalah: kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung tahap pendirian atau perilaku seseorang ditempat orang tersebut berintraksi. Posisi orang dalam setiap kelompok dapat mendefinisikan dalam istilah peran atau status dalam banyak kelompok seperti keluarga, organisasi, klub. a. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap orang tersebut. Dalam perkembangannya, kelompok acuan memiliki beberapa type yang mengindikasikan Kelompok acuan tersebut, diantaranya: 1) Membership group, Kelompok acuan ini mengindikasikan jika seseorang menjadi anggota dari suatu kelompok dan mengidentifikasikan sikap dan perilakunya kepada kelompok tersebut. 2) Aspiration group, jika seseorang tidak menjadi bagian dari suatu kelompok tertentu, tetapi dalam nilai-nilai, sikap dan perilakunya sehari-hari mengidentifikasikan dirinya dengan kelompok tersebut. 3) Disclaimant group, jika seseorang menjadi anggota suatu kelompok namun tidak menyukai nilai-nilai kelompok tersebut dan menentangnya. 4) Dissociative group. jika seseorang bukan anggota suatu kelompok dan tidak menyukai nilai-nilai kelompok tersebut namun hidup berdampingan dengan Kelompok tersebut. Sedangkan dalam kaitannya terhadap pasar, ada beberapa cara kelompok acuan dalam mempengaruhi konsumen, diantaranya adalah:
125 1) Melalui norma kelompok, ekspresi nilai dan informasional, dimana cari ini mempengaruhi dari aspek mental yang didoktrinisasi oleh kelompok kepada individu didalamnya. 2) Menciptakan peran dalam kelompok, peran yang terbagi secara alamiah ataupun dibentuk (designed) akan membawa pengaruh atas diri individu terhadap kelompok atau kepada individu lain yang berada di luar kelompok. 3) Mengembangkan tekanan untuk menyesuaikan bahkan terkesan memaksakan tekanan yang ditujukan kepada kelompok lain. 4) Dampak perbandingan proses sosial, pola ini umumnya mempengaruhi individu atau subkelompok di dalamnya terutama dilakukan dengan menyentuh sisi spriritual dan emosional. 5) Pengembangan polarisasi kelompok, kadang kala dalam satu kelompok terbentuk polarisasi internal yang membandingkan individu ataupun subkelompok didalamnya dengan harapan keberhasil dan pengalaman individu atau kelompok dijadikan acuna untuk membangun keberhasilan sejenis. b. Keluarga, dalam pengertianya keluarga adalah suatu unit masyarakat/organisasi yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli (Sunyoto, 2013). Pendekatan keluarga sebagai bagian dari faktor sosial yang dapat mempengaruhi Perilaku konsumen adalah: pertama pendekatan orientasi, dimana dalam keluarga tersebut yang menjadi orientasi adalah orang tua dan saudara kandung. Kedua keluarga prokreasi, dimana anggota keluarga terdiri dari pasangan dan sejumlah anak di dalamnya. Dalam keluarga ini juga terdapat sosok yang menjadi panutan bagi seluruh anggota di dalamnya sehingga sosok Inilah yang memberikan pengaruh bagi individu didalamnya dalam memberikan apresiasi atas
126 input penawaran yang bersumber dari luar lingkup keluarga tersebut. c. Peran dan status. Dalam menjalani kehidupannya, manusia senantiasa mengalami perubahan. Perubahan tersebut salah satunya disebabkan oleh adanya keinginan manusia untuk mencapai status sosial tertentu. Adanya status sosial merupakan dampak dari adanya stratifikasi sosial. Selain status sosial, dampak lainnya adalah munculnya peran sosial. Status dan peran sosial merupakan dua hal yang saling beriringan. Semakin tinggi status sosial, maka semakin tinggi pula peran sosial seseorang dalam masyarakat. Status sosial diartikan sebagai tempat seseorang secara umum dalam masyarakatnya sehubungan dengan orang-orang lain. Dalam arti lingkungan pergaulannya, prestisenya, dan hak-hak serta kewajiban-kewajibannya. Menurut Suryani (2013), peran sosial diartikan sebagai aspek dinamis. Apabila seseorang melaksanakan hak dan kewajibannya sesuai dengan statusnya, maka dia telah menjalankan suatu peran. Status sosial dan peran sosial jelaslah berbeda. Status sosial lebih mengacu pada aspek statis seseorang dalam sistem dan organisasi masyarakat. Sementara peran sosial lebih mengacu pada aspek dinamis dan fungsionalis seseorang dalam sistem dan organisasi masyarakat. Misalnya, seseorang yang berstatus sebagai dokter memiliki peran untuk menagani dan memberikan obat terhadap pasien yang sakit. Seseorang yang berstatus sebagai guru memiliki peran untuk mendidik murid-muridnya. Menurut Peter (2000), disebutkan bahwa ada beberapa jenis status sosial, yaitu: ➢ Ascribed status Merupakan kedudukan seseorang dalam masyarakat yang diperoleh dengan sendirinya, biasanya karena faktor keturunan. Contoh anak bangsawan akan mendapatkan kehormatan dari masyarakat karena mendapat status yang diwariskan dari orang tuanya
127 ➢ Achieved status Merupakan kedudukan seseorang dalam masyarakat yang diperoleh dengan cara disengaja. Untuk memperoleh status ini diperlukan perjuangan dan pengorbanan. Contohnya, untuk dapat sembuh dari sakit, maka seseorang harus minum obat meskipun obat tersebut jarang dan susah didapat maka tidak ad acara lain harus dicari kemanapun. ➢ Assigned status, adalah status yang diberikan oleh masyarakat sebagai tanda penghargaan atas pengorbanan dan jasanya. Contohnya adalah seorang pahlawan yang dihargai oleh masyarakat atas jasa dan perjuangannya. 3. Faktor pribadi (persona), Keputusan seseorang membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli. Faktor pribadi merupakan cara mengumpulkan dan mengelompokkan kekonsistenan reaksi seorang individu terhadap situasi yang sedang terjadi (Hariyanti, 2014). Perilaku seseorang dalam membeli sesuatu juga dipengaruhi oleh faktor-faktor kepribadian dari konsumen yang bersangkutan. Faktor pribadi menggabungkan antara tatanan psikologis dan pengaruh lingkungan. Termasuk watak, dasar seseorang, terutama karakteristik dominan mereka. Meskipun kepribadian adalah salah satu konsep yang berguna dalam mempelajari perilaku konsumen, beberapa pemasar percaya bahwa kepribadian mempengaruhi jenisjenis dan merek-merek produk yang dibeli. Kepribadian seseorang terbentuk disebabkan oleh bermacam-macam indikator, seperti pekerjaan orang tua, keadaan ekonomi dan gaya hidup. Semakin tinggi jabatan orang tua dalam bekerja, mapan dari segi ekonomi dan gaya hidup yang semakin meningkat, maka semakin tinggi keputusannya untuk membeli suatu produk. Dalam proses
128 mempengaruhi Perilaku konsumen, faktor pribadi (persona) memiliki beberapa sub-faktor, yaitu: a. Usia dan siklus hidup. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Sudah kodrat manusia sebagai konsumen memiliki kecenderungan mengubah jenis/type barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya dengan menyesuaikan selera. Umumnya selera akan kuliner, fashiom, asesori dan jenis rekreasi seringkali berhubungan dengan usia. Membeli juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar sering mendefinisikan sasaran pasar dalam bentuk tahap siklus hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap. b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Predikat atas pekerjaan seseorang mempengaruhi produk yang akan dibeli. Disinilah pentingnya bagai para marketer agar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. Dilain hal perusahaan juga diharapkan agar dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu (customize). Sedangkan untuk keadaan ekonomi adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, maka para marketer dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali dan mengubah harga produknya. c. Gaya hidup. Pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup adalah cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana seseorang menghabiskan waktu mereka, apa
129 yang mereka anggap penting dalam lingkungannya, dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya (Muflih, M., 2009). Gaya hidup (life style) juga dapat dianalogikan sebagai opini yang lebih dari sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang. Gaya hidup juga menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan individu lain serta lingkungan sekitarnya. d. Kepribadian dan konsep diri. Maksud dari keperibadian dan konsep diri adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian juga dapat diartikan sebagai ciri bawaan psikologis manusia yang membedakan dirinya dengan yang lain. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merk tertentu. Jika dikaitkan dengan karakter pilihan Konsumen pada merek Suatu produk, maka dapat dikatakan bahwa Kepribadian merek: bauran spesifik atas ciri-ciri bawaan manusia yang bisa dikatakan dimiliki oleh merek tertentu 4. Faktor Psikologis. Pada faktor ini lebih banyak mencermati pada aspek mental dan kejiwaan Konsumen. Dimana aspek mental dan kejiwaan itu sendiri terbentuk akibat adanya pola pikir, pola rasa, pola sikap dan pola tindakan. Faktor ini terdiri dari beberapa sub-faktor, yaitu: a. Motivasi. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, haus, resah tidak nyaman. Adapun kebutuhan lain bersifat psikogenik, yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri
130 atau kebutuhan diterima. Motivasi juga dapat diterjemahkan sebagai ungkapan dan interprestasi atas kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak. b. Persepsi. Dalam hal ini, persepsi didefenisikan sebagai proses di mana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan, masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Ada tiga proses persepsi, yaitu perhatian yang selektif, gangguan yang selektif, dan mengingat kembali yang selektif. Disisi lain persepsi juga dapat diartikan sebagai proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasikan, dan meninterpretasikan masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti (Hariyanti, 2014). c. Proses Belajar. Pada sub-faktor ini menjelaskan perubahan alam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman, sehingga saat konsumen bertindak pengetahuannya pun akan bertambah. Teori pembelajaran mengajarkan bahwa para marketer dapat membangun permintaan sebuah produk dengan mengaitkannya pada dorongan yang kuat, dan memberikan penguatan yang positif. Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan. d. Kepercayaan dan Sikap. Dapat dikatakan bahwa Kepercayaan (belief) merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Hal ini disebabkan bahwa manusia pada hakekatnya memiliki suatu gagasan deskriptif dalam memandang suatu objek di hadapannya. Melalui tindakan dan belajar konsumen mendapatkan keyakinan dan sikap, keduanya mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan (faith). Keyakinan konsumen
131 akan membentuk citra produk dan merek, serta konsumen akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Sedangkap sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan serta bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Sebaiknya perusahaan menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada dari pada berusaha untuk mengubah sikap konsumen, karena untuk merubah sikap dibutuhkan biaya yang besar. Dari uraian di atas bahwa faktor-faktor pembentuk Perilaku yang terdiri dari: Faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi memiliki pengaruh yang kuat signifikan terhadap perilaku konsumen. Menurut Sasongko (2018), menyatakan bahwa faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen. Lebih lanjut berikut ini adalah gambaran tebaran faktor pembentuk perilaku konsumen (customer behaviour). Gambar 6. 3 Tebaran faktor pembentuk perilaku konsumen
132 Lebih lanjut untuk menambah pemahaman tentang Perilaku Konsumen, silahkan amati video tayangan berikut dengan cara scan QR code berikut ini atau dapat klik link berikut: https://tinyurl.com/yen5ukv3 C. Model Dan Dimensi Perilaku Konsumen Banyak cara dan metode untuk memahami perilaku konsumen. Salah satu konsep untuk memahami perilaku konsumen adalah model rangsangan dan tanggapan yang ditunjukkan oleh seseorang, dimana rangsangan tersebut telah menginfiltrasi ke dalam kesadaran untuk meresponnya. Pandangan terhadap perilaku konsumen dapat dilihat dari dua sisi, yaitu sisi manajemen dan sisi konsumen. Perilaku konsumen merupakan bahan yang sangat penting untuk dipahami berkaitan dengan aktivitasnya terhadap suatu produk dan menjadi indikator seberapa jauh produk tersebut sukses di pasaran dengan melihat respon yang ditunjukkan oleh konsumen terhadap produk tersebut (Peter, 2000). Selanjutnya, didefinisikan bahwa perilaku konsumen nantinya akan membentuk pola pengambilan keputusan oleh konsumen melalui proses merasa dan mengevaluasi informasi produk atau merek, mempertimbangkan bagaimana alternatif merek memenuhi kebutuhan konsumen dan memutuskan pada suatu
133 produk atau merek. Selanjutnya secara sederhana model perilaku konsumen dapat dijabarkan seperti berikut: Gambar 6. 4 Model Perilaku Konsumen Pada saat konsumen menetapkan suatu keputusan maka evaluasi pasca pembelian, digambarkan sebagai umpan balik untuk konsumen individu, akan berlangsung. Selama dalam proses evaluasi, konsumen akan mencermati dan belajar dari pengalaman dan mungkin akan merubah pola dalam memperoleh informasi, mengevalusi merek dan memilih suatu merek. Hal tersebut mendorong tercetusnya keputusan konsumen untuk melakukan pembelian dengan merek yang sama akan dipengaruhi oleh pengalaman mengkonsumsi dari konsumen itu sendiri. Pada uraian sebelumnya telah dibahas bahwa banyak faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen sehingga mengakibatkan pemahaman terhadap perilaku konsumen dianggap sustu hal yang tidak mudah. Oleh karenanya pendekatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan harus benar-benar dirancang sebaik mungkin dengan
134 memperhatikan faktor-faktor tersebut. Disamping itu, para marketer harus mampu memahami konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana mereka berperilaku, bertindak dan berpikir. Para marketer diharapkan mampu mencermati macam perbedaan dan menemukan berbagai kesamaan antar konsumen. Para marketer yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan seperti apa kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga marketer dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat. Hampir dapat dipastikan bahwa marketer yang mampu memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik. Model perilaku konsumen menurut Kotler & Amstrong (2008) adalah model rangsangan tanggapan. Rangsangan tanggapan ini dilakukan untuk mengidentifikasi reaksi konsumen terhadap berbagai bentuk rangsangan pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari ekonomi, teknologi, politik dan kebudayaan. Seluruh rangsangan ini melewati “kotak hitam” pembeli yang mencakup karakteristik pembeli dan proses kebutuhan pembeli yang selanjutnya menghasilkan keputusan dari pembeli yang meliputi: pilihan produk, pilihan harga, pilihan penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian. Selanjutnya Kotler dan Amstrong menggambarkan model perilaku lonsumen sebagai berikut: Gambar 6. 5 Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler Sumber: Kotler & Amstrong, 2008
135 Dari model di atas dapat lihat bahwa stimuli dari yang berasal dari luar akan masuk kedalam kontak hitam pembeli dan menghasilkan respon bagi konsumen. Stimulasi dari luar terdiri elemen yang menjadi bagian dari bauran pemasaran (marketing mix) Sedangkan stimuli lain terdiri atas: keadaan ekonomi, teknologi, politik dan kebudayaan. Yang harus dipahami adalah apa yang terjadi didalam kotak hitam pembeli yang merupakan mediator antara rangsangan dan respon. Kotak hitam pembelian ini terdiri dari dua komponen, bagian pertama adalah karakteristik pembelian yang meliputi faktor budaya, sosial, personal dan psikologis yang mempunyai pengaruh utama terhadap reaksi pembelian atas rangsangan yang diterima, dan bagian kedua adalah proses yang mempengaruhi hasil keputusan. Disisi lain perilaku konsumen dapat dipahami sebagai perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk jasa atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan (Tjiptono, 2008). Secara skematis, dimensi perilaku konsumen meliputi tiga aspek utama: tipe, perilaku, dan peranan pelanggan. Ketiga aspek inilah yang diterjemahkan sebagai dimensi perilaku konsumen. Selanjutnya hubungan ketiga aspek ini dapat dilihat pada gambar berikut: Gambar 6. 6 Dimensi Perilaku konsumen Sumber: Tjiptono.F, 2008
136 Dari gambar diatas dapat diterjemahkan masing-masing elemen yang terdapat pada dimensi perilaku konsumen, yaitu: 1. Type Konsumen. Aspek ini membagi konsumen menjadi 2 bagian, yaitu: pertama konsumen akhir atau konsumen rumah tangga, dimana konsumen yang melakukan pembelian untuk kepentingan dirinya sendiri atau untuk kepentingan keluarganya atau bahkan keperluan hadiah bagi teman maupun pihak lain tanpa bermaksud untuk memperjual-belikannya. Dengan kata lain, pembelian dilakukan semata-mata untuk keperluan konsumsi sendiri. Kedua, Konsumen bisnis (Commercial) sering disebut juga konsumen organisasional, konsumen industrial, atau konsumen antara. Maksudnya adalah jenis konsumen yang melakukan pembelian untuk keperluan proses bisnis selanjutnya, kemudian dijual kembali (produsen) atau disewakan/kepada pihak lain (pedagang). Hal lain juga dimaksudkan dengan tujuan digunakan untuk keperluan layanan sosial dan kepentingan publik (pemerintah dan organisasi). Dengan demikian, tipe konsumen ini meliputi organisasi bisnis maupun organisasi nirlaba/ sosial. 2. Perilaku, Dalam hal ini perilaku dimaksud terdiri dari: pertama aktivitas mental dimana seperti menilai kesesuaian merek produk, menilai kualitas produk berdasarkan informasi yang diperoleh dari iklan dan mengevaluasi pengalaman aktual dari konsumsi produk/jasa. Kedua, aktivitas fisik, meliputi aktifitas yang menggerakkan fisik sebagai manusia, seperti: mengunjungi toko, membaca panduan konsumen atau katalog, berinteraksi dengan wiraniaga, dan memesan produk. 3. Peranan. Pada tinjauan ini peranan konsumen terdiri dari: pertama, user adalah orang yang secara actual dan nyata mengkonsumsi atau menggunakan produk atau manfaat (benefit) dari produk yang dibeli. Kedua, Payer adalah orang yang mendanai atau membiayai pembelian. Ketiga, buyer atau pembeli adalah orang yang berpartisipasi dalam hal pembelian produk tanpa memperhatikan tujuan dan
137 motivasinya. Pihak ini pun kerap berperan dalam pengadaan produk dari pasar untuk tujuan komersil berikutnya. Tiaptiap peranan diatas bisa dilakukan oleh satu orang, bisa pula oleh individu yang berbeda. Dengan kata lain seseorang bisa saja merangkap tugas menjadi user, payer atau buyer. Selain itu, tidak tertutup kemungkinan juga individu A menjadi payer, individu B menjadi user, dan individu C menjadi buyer. Dalam hal ini situasi pasar dan konteks pembelian memiliki andil dalam membentuk peranan dari tiap pihak.
138 Beberapa hal pokok yang perlu dipahami dan dicermati pada Bab 6, adalah: 1. Asas teori dan elemen pembentuk Perilaku Konsumen, asumsi dan dugaan yang menjadi ciri khas dari tiap-tiap teori Perilaku Konsumen. 2. Faktor-faktor yang membentuk Perilaku Konsumen, Faktor kebudayaan, Faktor social, faktor Persona dan faktor psikologi, serta atribut-atribut pembentuk yang menjadi sub-faktor didalamnya. 3. Model Perilaku Konsumen berdasarkan teori Assael dan Perilaku Konsumen berdasarkan teori Kotler. Apa yang menjadi titik krusial didalam teori tersebut Ketika Konsumen dihadapkan dengan situasi pasar ? 4. Dimensi Perilaku Konsumen yang terbentuk dari 3 aspek yaitu: type Pelanggan, Perilaku dan peranan.
139 BAB 7 Pada dunia bisnis dan marketing, demi mendapatkan hasil yang sangat baik seorang pemasar perlu mengetahui alasan mengapa konsumen mau membeli produk tersebut atau seberapa besar daya guna dari produk dapat memberikan kepuasan terhadap konsumen. Pengukur nilai kepuasan konsumen terhadap daya guna terbagi menjadi dua dalam ilmu perilaku konsumen, yaitu pendekatan kardinal dan ordinal. Daya guna dari suatu produk atau jasa akan berdampak pada tingkat kepuasaan konsumen. Tentunya, kepuasan ini akan berbeda tiap individunya. Pengukuran nilai daya guna terbagi menjadi dua ilmu teori yaitu ordinal dan kardinal. Dalam pendekatan kepuasan kardinal dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat dinyatakan secara kuantitatif. Nilai guna total dapat diartikan sebagai jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsi sejulah barang tertentu. Sedangkan nilai guna marginal berarti penambahan (atau pengurangan) kepuasan sebagai akibat dan pertambahan (atau pengurangan) penggunaan satu unit barang tertentu. Dalam pendekatan ordinal daya guna suatu barang tidak perlu diukur, cukup untuk diketahui dan konsumen mampu membuat urutan tinggi rendahnya daya guna yang diperoleh dari mengkonsumsi sekelompok barang. Setiap konsumen memiliki preferensi tersendiri terhadap suatu barang yang dapat dibandingkan dengan barang lain (Tati, 2012). PENDEKATAN TEORI EKONOMI ATAS PERILAKU KONSUMEN
140 A. Pendekatan Teori Kardinal Pendekatan Kardinal adalah pengukuran kepuasan terhadap produk yang telah gunakan dan dapat diukur berdasarkan angka pasti. Sehingga pengukuran dapat dinilai dari nilai 0 hingga 100. Pendekatan kardinal ini bersifat kualitatif dengan satuan util. Namun dalam prakteknya, penilaian ini akan cenderung tidak realistik karena angka pengukuran tidak mungkin tepat. Alasan tersebut karena pengukuran nilai ini akan terpengaruhi faktor individu seperti rangsangan keinginan (mood), interest, apresiasi dan banyak hal lainnya. Sehingga metode pendekatan ini mulai ditinggalkan dan jarang digunakan oleh para ahli terutaman di bidang marketing. Pendekatan ini merupakan gabungan dari beberapa pendapat para ahli ekonomi aliran subyektif dari Austria seperti: Karl Menger, Hendrik Gossen, Yeavon, dan Leon Walras. Dalam Pendekatan teori ini akan banyak didasari oleh suatu hukum dari tokoh terkenal, Gossen, yaitu hokum Gossen, dimana: Hukum Gossen I/Dalil gosen I, menyatakan bahwa jika kebutuhan seseorang dipenuhi terus- menerus maka sensitivitas dan apresiasi atas Suatu produk akan melemah sehingga kepuasanya akan semakin menurun. Hukum Gossen II/Dalil Gossen II menyatakan bahwa orang akan memenuhi berbagai kebutuhanya sampai mencapai intensitas yang sama. Intensitas yang sama itu ditunjukkan oleh rasio antara marginal utility dengan harga dari barang yang satu dengan rasio marginal utility dengan harga barang yang lain. Dalam pendekatan Kardinal, ada beberapa istilah dan asumsi yang harus diketahui dalam membahas teori perilaku konsumen. Untuk mempermudah memahami asumsi dan istilah tersebut, berikut ini adalah tabel istilah dan asumsi pokok yang digunakan pada pembahasan ini:
141 Tabel 7. 1 Istilah Pokok Teori Kepuasan Konsumen Istilah Arti Tujuan Utility Utilitas/ kepuasan/ nilai guna Kepuasan yang diperoleh dalam mengkosumsi barang dan jasa. Jadi utilitas menunjukkan kepuasan relatif yang diperoleh seorang konsumen dari penggunaan berbagai komoditas. Total Utility Total utilitas/ total kepuasan/ total nilai guna Kepuasan total dalam mengkonsumsi sejumlah barang dan jasa. Marginal utility (MU) utilitas marginal/ tambahan kepuasan/ tambahan nilai guna Tambahan kepuasan yang diperoleh dalam menambah satu satuan barang/jasa yang dikonsumsi. Dengan demikian, utilitas marginal menunjukkan utilitas tambahan yang diperoleh dari suatu unit tambahan konsumsi dari suatu komoditas. Semakin banyak barang yang di konsumsi seseorang maka besar kegunaan/ manfaat yang didapatkan. Jika di konsumsi lebih dari satu barang, maka nanti akan
142 Istilah Arti Tujuan di kelompokkan dan kategori jenis satu produk. The low of diminishing marginal utility Hukum pertambahan manfaat yang makin menurun Berdasarkan hukum gossen bahwa penambahan konsumsi suatu produk akan menambah utilitas yang besar, akan tetapi makin lama pertambahan utilitas akan semakin mengecil/menurun bahkan bisa negatif. Preference consistence Konsistensi Preferensi Konsumen harus mampu menyusun prioritas pilihan agar bisa membuat keputusan dan bersifat konsisten.Oleh karenanya konsumen harus memiliki pengetahuan yang sempurna tentang barang yang akan keputusan konsumsinya. Sumber: Pengembangan penulisan, 2023 1. Hukum utilitas marjinal yang semakin menurun. Dalam menetapkan keputusan ekonomis yang dilakukan konsumen tentunya sangat beragam, namun harus dapat dianalisa secara umum sehingga dapat diidentifikasi dapat dipahami pendekatan teori ekonominya. Karena itu dalam menganalisa teori ekonomi perlu dilakukan penyederhanaan-penyederhanaan dalam suatu ketentuan