BANIC 2022

การประชมุ วิชาการระดับชาติ คร้งั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกรท์ ี่ 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

0.430 ) ลักษณะอาคารของศนู ย์การเรยี นรู้ไร่รัชยา มคี วามม่ันคง แข็งแรง ปลอดภัย อยู่ในระดบั มากที่สุด ( ‫ =̅ݔ‬4.50 , S.D.= 0.731 )
ศูนย์การเรียนรู้ไร่รัชยามคี วามโปร่งโล่ง และระบายอากาศที่ดี อยู่ในระดับมากที่สุด ( ‫ = ̅ݔ‬4.80 , S.D.= 0.406 ) ศูนย์การเรยี นรู้ไร่รชั
ยามอี ุณหภูมพิ อเหมาะ อยใู่ นระดับมากท่ีสุด ( ‫ = ̅ݔ‬4.70 , S.D.= 0.466 ) ศนู ยก์ ารเรยี นร้ไู ร่รชั ยามีความสะอาด สวยงาม เป็นระเบียบ
เรียบร้อย อยู่ในระดับมากที่สุด ( ‫ݔ‬ഥ = 4.56 , S.D.= 0.678 ) ศูนย์การเรียนรู้ไร่รัชยาไม่มีเสียงรบกวนจากภายนอก อยู่ในระดับมาก
ทสี่ ดุ (‫ =̅ݔ‬4.70 , S.D.= 0.534 ) บรเิ วณศูนย์การเรียนรู้ไร่รัชยามีป้ายนิเทศ ป้ายประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับศนู ยก์ ารเรียนรู้ไร่รัชยา อยู่ใน
ระดับมากท่ีสดุ ( ‫ݔ‬ഥ = 4.60 , S.D.= 0.674 ) บริเวณศูนยก์ ารเรียนรู้ไร่รัชยา มีการตกแต่งด้วยต้นไม้ และดอกไม้เพ่ือความสวยงามร่ม
รืน่ อยใู่ นระดบั มากทีส่ ุด ( ‫ݔ‬ഥ = 4.60 , S.D.= 0.563 )

2. ดา้ นกจิ กรรมและการให้บริการ กลุ่มตัวอยา่ งมีความเหน็ วา่ มคี วามเห็นว่า การบริการด้านการฝกึ อบรม เช่น การผสมปุ๋ย
อินทรีย์ การผสมดิน เป็นต้น มีความเหมาะสม อยู่ในระดับมากท่ีสุด ( ‫ = ̅ݔ‬4.86 , S.D.= 0.345 ) การเผยแพร่ประชาสัมพันธข์ า่ วสาร
และกิจกรรมต่างๆ ของศูนย์การเรียนรู้ไร่รัชยา เช่น แผ่นพับ ป้ายประกาศตามสถานที่ต่างๆ มีความเหมาะสม อยู่ในระดับมากที่สุด
( ‫ݔ‬ഥ = 4.56 , S.D.= 0.678 )

3. ด้านบุคลากร กลุ่มตัวอย่างมีความเห็นว่า บุคลากรของศูนย์การเรียนรู้ไร่รัชยา มีความรับผิดชอบต่อหน้าท่ี อยู่ในระดบั
มากที่สุด ( ‫ = ̅ݔ‬4.83 , S.D.= 0.379 ) บุคลากรของศูนย์การเรียนรู้ไร่รัชยา สุภาพ อัธยาศัยดี มารยาทดี อยู่ในระดับมากที่สุด
( ‫ = ̅ݔ‬4.90 , S.D.= 0.305 ) บุคลากรของศูนย์การเรยี นรู้ไร่รัชยา มีความเอาใจใส่ เต็มใจ ยนิ ดี กระตือรือร้นแก่ผศู้ ึกษา อยูใ่ นระดับมาก
ท่สี ุด ( ‫ = ̅ݔ‬4.90 , S.D.= 0.253 ) บคุ ลากรของศนู ย์การเรียนรู้ไร่รัชยาให้คำแนะนำและคำปรึกษาในเร่อื งตา่ งๆแก่ผ้ศู ึกษา อยู่ในระดับ
มากทีส่ ดุ ( ‫ = ̅ݔ‬4.93 , S.D.= 0.253 ) บุคลากรของศูนยก์ ารเรียนรู้ไรร่ ัชยาอำนวยความสะดวกในการให้บริการแก่ผูศ้ กึ ษา อยู่ในระดับ
มากที่สุด (‫ =̅ݔ‬4.93 , S.D.= 0.253 )

4. ด้านวัสดุอุปกรณ์ กลุ่มตัวอย่างมีความเห็นว่า วัสดุอุปกรณ์เครื่องใช้ต่างๆ มีสภาพสมบูรณ์พร้อมใช้งาน อยู่ในระดับมากที่สุด
(‫ = ̅ݔ‬4.56, S.D.= 0.504) วัสดุอุปกรณ์มีคุณภาพ และมีความทันสมัย อยู่ในระดับมากที่สุด (‫ = ̅ݔ‬4.40, S.D.= 0.563) วัสดุอุปกรณ์มีจำนวน
เพียงพอตอ่ ผ้ศู กึ ษา อย่ใู นระดับมากที่สุด (‫ݔ‬ഥ = 4.43, S.D.= 0.626)

5. ข้อเสนอแนะอื่น ๆ ดำเนินการต่อไป ร้อยละ 33.33 ควรมีงบสนับสนุ่นอุปกรณ์และการประชาสัมพันธ์เพิ่มเติมร้อยละ
23.33 ไม่มีข้อเสนอแนะ ร้อยละ 23.33 ควรมีต้นไม้หรือผลผลิตเยอะกว่าน้ี ร้อยละ 10.00 ควรปรับสถานที่ ที่จอดรถให้รับผู้มารับ
บรกิ ารเพิ่ม รอ้ ยละ 6.66 ชมุ ชนและหน่วยงานภาครัฐควรสง่ เสริมสนับสนนุ ใหเ้ ปน็ ศูนยก์ ารเรยี นรชู้ มุ ชนดา้ นเกษตรอินทรีย์ท่ีย่ังยืนต่อไป
รอ้ ยละ 3.33

ตารางที่ 3 ผลการวิเคราะหข์ อ้ มลู จากผู้ตอบแบบสอบถามศูนยก์ ารเรยี นรู้ไร่รัชยา เกษตรอินทรยี ์ จงั หวดั นครปฐม

(n=30)

ประเด็น ‫ݔ‬ഥ S.D. ระดับสภาพการดำเนนิ งาน

1. ดา้ นการบริหารจัดการ 4.68 .420 มากทีส่ ุด

2. ด้านกจิ กรรมและการให้บรกิ าร 4.71 .467 มากท่ีสุด

3. ดา้ นบคุ ลากร 4.90 .266 มากที่สุด

4. ด้านวัสดอุ ุปกรณ์ 4.46 .522 มาก

ภาพรวม 4.69 .358 มากท่สี ุด

ผลการวิจัย พบว่า จำนวนและร้อยละของข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถามของกลุ่มตวั อย่างจำนวน 30 คนพบว่า ด้าน
การบรหิ ารจดั การ อยใู่ นระดับมากที่สดุ ( ‫ = ̅ݔ‬468 , S.D.= 0.420 ) ดา้ นกจิ กรรมและการใหบ้ ริการ อยู่ในระดบั มากทีส่ ดุ ( ‫ݔ‬ഥ = 4.71
, S.D.= 0.467 ) ด้านบุคลากร อยู่ในระดับมากท่สี ดุ ( ‫ = ̅ݔ‬4.90 , S.D.= 0.266 ) ดา้ นวสั ดอุ ปุ กรณ์ ( ‫ =̅ݔ‬4.46 , S.D.= 0.522 )

22

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครัง้ ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ ร์ท่ี 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

สรุปและอภปิ รายผล

สรปุ
ตอนที่ 1 ปัจจยั ข้อมลู ส่วนบุคคลของผูต้ อบแบบประเมนิ ศูนยก์ ารเรยี นร้ไู ร่รชั ยา เกษตรอินทรยี ์ จงั หวดั นครปฐม
1. ขอ้ มลู สว่ นบุคคลของผูป้ ระเมนิ ศนู ย์การเรียนรู้ไร่รชั ยาเกษตรอนิ ทรยี ์ จงั หวดั นครปฐม
ผลการวิจยั จำนวนและรอ้ ยละของข้อมูลทวั่ ไปของผู้ตอบแบบประเมินจำนวน 2 คนพบว่าสว่ นใหญเ่ ปน็ เพศหญงิ และเพศชาย
จำนวน 2 คน (รอ้ ยละ 50.00 ) มอี ายุ 31-45 ปแี ละ46-60 ปี จำนวน 2 คน (ร้อยละ 50.00) มีอาชพี เกษตรกรและรับราชการ/เจา้ หนา้ ที่
ของรัฐ จำนวน 2 คน (ร้อยละ 50.00 ) มีระดับการศึกษาปริญญาตรี และสงู กว่าปริญญาตรี จำนวน 2 คน (ร้อยละ 50.00 )
2. ข้อมลู แบบประเมนิ สภาพศนู ย์การเรยี นร้ไู ร่รัชยาเกษตรอินทรีย์ จงั หวดั นครปฐม ซ่ึงแบ่งออกเปน็ 7 ดา้ น คือ ดา้ นสถานที่
ด้านความสวยงาม ด้านการบริหารจัดการ ด้านบุคลากร ด้านกิจกรรมการเรียนรู้ ด้านการนำไปใช้ประโยชน์ ด้านการเตรียมความ
พร้อมในหลกั แนวคดิ เศรษฐกจิ พอเพยี ง
ตอนท่ี 2 ผลการวิเคราะห์ขอ้ มูลจากผ้ตู อบแบสอบถามศนู ยก์ ารเรียนรูไ้ รร่ ชั ยา เกษตรอินทรยี ์ จังหวดั นครปฐม
1. ปจั จยั ขอ้ มลู สว่ นบคุ คลของผตู้ อบแบบสอบถามศูนย์การเรยี นรูไ้ รร่ ชั ยา เกษตรอนิ ทรยี ์ จังหวัดนครปฐม
ผลการวิจยั พบวา่ จำนวนและร้อยละของข้อมูลทั่วไปของผตู้ อบแบบสอบถามของกลุม่ ตัวอยา่ งจำนวน 30 คนพบวา่ สว่ นใหญ่
เป็นเพศหญิงจำนวน 20 คน (ร้อยละ 66.70 ) มีอายุ 46-60 ปี จำนวน 20 คน (ร้อยละ 67.70 ) มีระดับการศึกษาจำนวน 15 คน
ปริญญาตรี (ร้อยละ 50.00 ) มอี าชีพจำนวน 14 คน รบั ราชการ/เจ้าหนา้ ท่ีของรฐั (รอ้ ยละ 46.70 ) มาใชบ้ ริการศนู ย์การเรียนรูไ้ ร่รชั ยา
จำนวน 18 คน 1-3 ครั้ง (ร้อยละ 60.00 ) มาเวลาโดยประมาณที่ใช้บริการต่อครั้ง 1 ชั่วโมงจำนวน 8 คน 2 ชั่วโมงจำนวน 8 คน
มากกวา่ 2 ชั่วโมงจำนวน 8 คน (รอ้ ยละ 26.70 ) เพราะเหตใุ ด ทท่ี ำให้ตดั สินใจเลอื กใชบ้ รกิ ารศูนยก์ ารเรียนรู้ไร่รชั ยา (ตอบได้มากกว่า
1 ข้อ) จำนวน 26 คน ผู้ดูแลศูนย์ฯ มีความรู้ สามารถสอน ให้คำปรึกษา และให้คำแนะนำเป็นอย่างดี (ร้อยละ 86.70 ) และศูนยก์ าร
เรยี นรูไ้ รร่ ชั ยารปู แบบเกษตรอนิ ทรยี ์มีประโยชนอ์ ย่างไร (ตอบได้มากกว่า 1 ขอ้ ) จำนวน 28 คน เรยี นรูแ้ ละฝกึ ฝนการทำเกษตรอินทรีย์
(ร้อยละ 93.30 )
ตอนท่ี 3 ข้อมลู คำถามปลายเปดิ หรอื ปลายปดิ จากผตู้ อบแบสอบถามศูนย์การเรียนรไู้ รร่ ัชยา เกษตรอินทรยี ์ จังหวัดนครปฐม
1. ด้านสถานท่ี
กลมุ่ ตวั อย่างมีความเห็นวา่ สถานท่ตี ั้งของศนู ย์การเรียนรไู้ รร่ ชั ยา มีสถานท่ีโล่งโปร่ง อากาศดี ธรรมชาตริ ม่ รื่น ร้อยละ 43.33
สถานท่ีมีความเหมาะสม ร้อยละ 26.66 พื้นที่ไมเ่ พยี งพอ ร้อยละ 10.00 อาคารมั่นคงแข็งแรง ร้อยละ 10.00 และควรมีอาคารเพือ่ ใช้
ในการใหค้ วามรู้เพ่มิ ร้อยละ 7.00 ไมม่ ีขอ้ เสนอแนะ ร้อยละ 3.33
2. ดา้ นกิจกรรมและการให้บริการ
กลุ่มตัวอย่างมคี วามเห็นว่า กิจกรรมและการให้บริการของศูนย์การเรียนรู้ไร่รัชยา มีกิจกรรมและการให้บริการทีด่ ี ร้อยละ
64.00 นำเสนอและแนะนำดี ร้อยละ 13.33 ให้ความรูด้ า้ นเกษตรอินทรีย์และการอนุรักษ์ส่ิงแวดล้อมดี ร้อยละ 10.00 และมีกิจกรรม
ภายในศูนย์การเรียรู้ท่ีหลากหลาย รอ้ ยละ 10.00 ไม่มขี ้อเสนอแนะ รอ้ ยละ 3.33
3. ดา้ นบุคลากร
กลุ่มตัวอย่างมคี วามเห็นวา่ บุคลากรของศนู ย์การเรียนรู้ไร่รัชยา ทุกคนมีจิตใจดี มีน้ำใจสอนเข้าใจ ร้อยละ 50.00 มีความรู้
ความสามารถและมีความเชียวชาญ ร้อยละ 36.66 ให้คำแนะนำดี ร้อยละ 6.66 มีเพียงพอต่อผู้เข้ามาอบรม ร้อยละ 3.33 ไม่มี
ข้อเสนอแนะ ร้อยละ 3.33
4. ดา้ นวสั ดุอุปกรณ์
มพี รอ้ มอุปกรณค์ รบ ทนั สมยั ร้อยละ 56.66 อุปกรณ์มพี อสมควร รอ้ ยละ 26.66 ควรเพิ่มสอ่ื การสอน เชน่ จอฉายกับเครื่อง
โปรเจคเตอร์ ร้อยละ 10.00 ยังมีอุปกรณ์ไม่เพยี งพอ รอ้ ยละ 3.33 ไมม่ ขี อ้ เสนอแนะ ร้อยละ 3.33
5. ขอ้ เสนอแนะอนื่ ๆ
ดำเนินการตอ่ ไป ร้อยละ 33.33 ควรมงี บสนับสนนุ อปุ กรณ์และการประชาสัมพนั ธ์เพมิ่ เติมร้อยละ 23.33 ไม่มขี ้อเสนอแนะ
ร้อยละ 23.33 ควรมีต้นไม้หรือผลผลิตเยอะกว่านี้ ร้อยละ 10.00 ควรปรับสถานที่ ที่จอดรถให้รับผู้มารับบริการเพิ่ม ร้อยละ 6.66
ชมุ ชนและหน่วยงานภาครัฐควรส่งเสรมิ สนบั สนนุ ให้เป็นศนู ย์การเรยี นรู้ชมุ ชนด้านเกษตรอินทรีย์ทยี่ ง่ั ยนื ตอ่ ไป รอ้ ยละ 3.33

23

การประชุมวิชาการระดับชาติ ครงั้ ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ ร์ที่ 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

อภิปรายผล
จากการศึกษาและวิเคราะห์แบบสอบถามและแบบประเมินเพื่อศึกษาการพัฒนาศูนย์เรยี นรู้ไร่รัชยา เกษตรอินทรีย์ จังหวัด
นครปฐม สามารถอภปิ รายผลการวจิ ัย โดยแบง่ ออกเปน็ 3 สว่ นดังน้ี
1. การประเมินสภาพศนู ยก์ ารเรียนรูไ้ รร่ ัชยาเกษตรอนิ ทรีย์ จงั หวดั นครปฐม ผลการวิจัย พบวา่ ในการทำงานตรงนี้เปน็ การ
ทำงานร่วมกันในหลาย ๆ ส่วน ไม่ว่าจะเป็นผู้วิจัยหรือบุคลากรของไร่รัชยา ซึ่งดูแลในเรื่องของการพัฒนา การสนับสนุน ทั้งในด้าน
สถานที่ ด้านความสวยงาม ดา้ นการบรหิ ารจดั การ ดา้ นบุคลากร ดา้ นกจิ กรรมการเรียนรู้ ดา้ นการนำไปใช้ประโยชน์ ด้านการเตรียม
ความพร้อมในหลักแนวคิดเศรษฐกิจพอเพยี ง มีความสำคัญในเรื่องการวางแผน และประสานงานกัน เพื่อที่จะได้ทราบถึงปัญหาที่เกิด
ภายในศูนย์การเรียนรู้ไร่รัชยา เพื่อพัฒนารูปแบบศูนย์การเรียนรู้เกษตรอินทรีย์ตามปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของไร่รัชยา และ เพ่ือ
ประเมนิ และปรบั ปรงุ รปู แบบศูนยก์ ารเรียนรไู้ ร่รชั ยาตามหลกั ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพยี งของไร่รัชชยา สอดคล้องกับงานวิจยั ท่ีเกี่ยวข้องที่
ของ เสาวภา พลาติศัยเลิศ (2558) ที่กล่าวไว้ ในด้านประสิทธิภาพในการทำงาน ต้องมีความพร้อมและความพยายามและรวมไปถึง
ความสามารถที่จะปฏิบัติงานให้สำเร็จโดยการประเมินประสิทธิภาพในการทำงานนั้นไม่สามารถทำได้โดยตรงเนื่องจากหน่วยในการ
จัดสง่ ท่ีลงทนุ ไป เช่น เงินความพยายามแรงงานนนั้ เปน็ คนละหน่วยในการวัดผลลพั ธค์ ือผลการปฏิบัติงานดังนัน้ จึงใช้วิธีการเปรียบเทียบ
กับเกณฑ์ทตี่ ั้งไว้
2. ผู้ตอบแบบสอบถามมีความเห็นว่าการดำเนินการพัฒนาศูนย์การเรียนรู้ไร่รัชยาเกษตรอินทรีย์ จังหวัดนครปฐม พบวา่
เกษตรกรที่ทำเกษตรอินทรีย์ ให้มีความเหมาะสมในระดับมากที่สุด ทั้งในด้านการบริหารจัดการ ด้านกิจกรรมและการให้บริการด้าน
บคุ ลากร และดา้ นวสั ดุอุปกรณ์ สถานท่ีตัง้ ของศูนย์การเรียนรไู้ ร่รชั ยาเออ้ื ต่อการจัดกิจกรรมของชุมชน มีความม่ันคง แขง็ แรง ปลอดภัย
มีความโปร่งโล่ง และระบายอากาศที่ดี มีกิจกรรมการผสมปุ๋ยอินทรีย์ การผสมดิน เป็นต้น การเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ข่าวสาร และ
กจิ กรรมต่างๆ บคุ ลากรของศูนย์การเรยี นรู้ไร่รัชยา มคี วามรบั ผดิ ชอบต่อหนา้ ที่ สุภาพ อัธยาศยั ดี มารยาทดี ให้คำแนะนำและคำปรกึ ษา
ในเรื่องต่างๆแก่ผู้ศึกษา อำนวยความสะดวกในการให้บริการแก่ผู้ศึกษาโดยรวมมีความเหมาะสม และวัสดุอุปกรณ์เครื่องใช้ต่างๆ มี
สภาพสมบูรณ์พร้อมใช้งาน และ มีคณุ ภาพ มีจำนวนเพียงพอตอ่ ผู้ศึกษาโดยรวมมคี วามเหมาะสม สอดคล้องกับงานวจิ ัยท่เี กย่ี วขอ้ งของสุ
วฒุ ิ วรวิทย์พนิ ิต, วรรณวีร์ บญุ คุ้ม, และนรินทร์ สังขร์ ักษา (2560) ทกี่ ล่าวไวใ้ นดา้ นการพฒั นา จะตอ้ งดำเนินงานควบคู่ไปกับ ภมู ิปัญญา
เป็นความร้ดู ้ังเดิมอันประกอบไปดว้ ยคุณธรรม ซึง่ สอดคล้องกบั วถิ ี ชีวิตด้ังเดมิ ของชาวบา้ น ไมไ่ ด้แบง่ แยกเป็นส่วน ๆ หากแต่ทุกอย่างมี
ความสมั พนั ธก์ บั การทำมาหาเลีย้ งชีพ
3. ข้อมูลประเภทคำถามปลายเปิด ปลายปิดของผู้ตอบแบบสอบถามของศูนย์การเรียนรู้ไร่รัชยาเกษตรอินทรีย์ จังหวัด
นครปฐม พบว่า โดยภาพรวมมีความเหมาะสม ทัง้ ในดา้ นอาคารสถานที่ และสภาพแวดล้อม ท่ตี ้ังของศนู ย์การเรยี นรู้ไร่รัชยา มีสถานท่ี
โล่งโปร่ง อากาศดี ธรรมชาติร่มรื่น สถานที่มีความเหมาะสม อาคารมั่นคงแข็งแรง และควรมีอาคารเพื่อใช้ในการให้ความรู้เพิ่ม ด้าน
กิจกรรมและการให้บรกิ าร มกี ิจกรรมและการให้บริการของศนู ยก์ ารเรยี นรูไ้ รร่ ชั ยามกี ิจกรรมและการให้บริการท่ีดี นำเสนอและแนะนำ
ดี ให้ความรู้ด้านเกษตรอินทรีย์และการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมดี และมีกิจกรรมภายในศูนย์การเรียรู้ที่หลากหลาย ด้านบุคลากรทุกคนมี
จิตใจดี บุคคลากรให้คำแนะนำดีมเี พยี งพอต่อผู้เข้ามาอบรม และด้านวัสดุอุปกรณ์ มีพร้อมอุปกรณ์ครบ ทันสมัย อุปกรณ์มีพอสมควร
เพ่ิมสื่อการสอน เชน่ จอฉายกบั เครือ่ งโปรเจคเตอร์ ยังมีอปุ กรณ์ไมเ่ พียงพอ สอดคลอ้ งกบั งานวิจัยทีเ่ กย่ี วขอ้ งของวินนารัชน์ ชัยวทิ ยนนั ต์
(2565) ทกี่ ลา่ วไว้ในดา้ นวชิ าการและดา้ นสนับสนุน ต้องมคี ุณภาพการบรหิ ารจัดการแหลง่ เรยี นรเู้ ป็น ระบบ รวมถงึ การจดั กิจกรรมการ
เรยี นการเรยี นรู้โดยใช้แหล่งเรยี นรู้เพิม่ ขึ้น การนิเทศภายในสม่ำเสมอ และเปน็ ระบบ สง่ ผลใหผ้ ู้เรยี นมพี ฤตกิ รรมการเข้าใช้บริการแหล่ง
เรยี นรเู้ พ่ิมขน้ึ นักเรียนมีผลสัมฤทธิ์ ทางการเรียนสูงขึน้ กอ่ ใหเ้ กิดคณุ ลกั ษณะการเปน็ บุคคลแหล่งเรียนรูต้ ลอดชีวิต ส่งผลให้ผู้เรียนเกิด
ทักษะการดารงชวี ิต เช่น ทกั ษะชวี ติ และอาชพี หรือทกั ษะการเรียนรู้และนวัตกรรม

ขอ้ เสนอแนะ

ในการดำเนินการต่อไป ควรมีงบสนับสนนุ อุปกรณ์และการประชาสัมพันธ์เพิ่มเติม ควรมีต้นไม้หรือผลผลิตเยอะกว่าน้ี ควร
ปรับสถานที่ ที่จอดรถใหร้ ับผู้มารับบรกิ ารเพิม่ ชุมชนและหน่วยงานภาครัฐควรส่งเสริมสนับสนุนใหเ้ ป็นศนู ยก์ ารเรียนรู้ชุมชนด้านเกษตร
อินทรีย์ท่ียัง่ ยืนต่อไป

กจิ ติกรรมประกาศ

งานวิจัย การพัฒนาศูนย์การเรียนรู้เกษตรอินทรีย์ รูปแบบเศรษฐกิจพอเพียงของไร่รัชยา จังหวัดนครปฐม งานวิจัยฉบับนี้
สำเร็จไปได้ด้วยดี ด้วยความกรุณาของ ผศ.ดร.กนกพัชร กอประเสริฐ ที่เป็นผู้สอนวิจัยธุรกิจท้องถิ่นเพื่อส่งเสริมธุรกิจระหว่างประเทศ
และเป็นอาจารย์ทปี่ รกึ ษางานวิจยั ทีไ่ ดส้ ละเวลาอันมีคา่ ให้ข้อเสนอแนะและตรวจสอบให้คำแนะ คำปรึกษา ขอ้ คดิ เห็นที่เป็นประโยชน์
ตลอดจนชว่ ยตรวจสอบแก้ไขขอ้ บกพร่องต่างๆ ของงานวจิ ัยเล่มนดี้ ว้ ยความเอาใจใส่เปน็ อย่างดีผวู้ ิจยั ขอกราบขอบพระคณุ เป็นอยา่ งสูง

24

การประชุมวิชาการระดับชาติ ครั้งท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ ร์ท่ี 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

เอกสารอ้างอิง

จิรศักดิ์ ประทุมรัตน ทิพย์เกสร บุญอำไพ และพงศ์ประเสริฐ หกสุวรรณ.(2563). การพัฒนาระบบการจัดการศูนย์การเรียนชุมชนใน
สังกัดองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น จังหวัดสมุทรปราการ. สืบค้นเมื่อ 7 มกราคม 2565 จาก https://dtc.ac.th/wp-
content/uploads/2021/01/31.

พระมหากติ ตศิ ักดิ์ ไมตรจี ติ .(2562). การพัฒนาแหลง่ การเรียนรรูอ้ อนไลนม์ รดกความทรงจำแหง่ โลก
ของวดั พระเชตุพนเพื่อการศกึ ษาตามอธั ยาศัย. สืบค้นเม่ือ 8 มกราคม 2565 จาก
https://e-research.siam.edu/kb/.

พอเจตน์ ธรรมศิรขิ วัญ ประเวช เชื้อวงษ์ เมธี พรมศิลา ชาญณรงค์ คำเพชร และสจุ รรยา ธิมาทาน. (2018).
การพัฒนารปู แบบการเรยี นรูช้ มุ ชนเสมอื นของศูนยก์ ารเรยี นร้มู ะม่วงสำหรบั วิสาหกจิ ผผู้ ลติ มะม่วงเมอื งแปดรว้ิ อำเภอ
บางคลา้ จังหวดั ฉะเชิงเทรา. สบื ค้นเมอื่ 6 มกราคม 2565 จาก https://so04.tci-
thaijo.org/index.php/NRRU/article/view/161711/11662

ราเมศร์ สนั ตบิ ุตร. (2561). การพัฒนารูปแบบศนู ยก์ ารเรยี นรตู้ ามหลักปรชั ญาของเศรษฐกจิ พอเพยี ง
ของกองบัญชาการกองทัพไทย. สบื คน้ เมอ่ื 5 มกราคม 2565 จาก http://www.dsdw2016.dsdw.go.th/doc_pr/.

วนิ นารัชน์ ชยั วิทยนันต์. (2564). การพัฒนาแหลง่ เรยี นรเู้ พ่ือสนับสนนุ การจดั การเรยี นรูใ้ นศตวรรษที่ 21โรงเรยี นนวมินทราชินทู ศิ
สตรวี ิทยา 2. สบื ค้นเมือ่ 6 มกราคม 2565
จาก https://www.kroobannok.com/board_view.php?b_id=177940&bcat_id=16.

25

การประชุมวิชาการระดับชาติ ครง้ั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศุกรท์ ่ี 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

การพัฒนาชอ่ งทางการจดั จำหนา่ ยบอนสผี า่ นสื่อสงั คมออนไลน์เฟซบุ๊ก
ในจังหวดั กาญจนบุรี สำหรับวถิ ชี ีวิตใหม่ (New Normal)

Developing Caladium Distribution Channel through Social Media Facebook in
Kanchanaburi For a New Way of Life (New Normal)

จารุภรณ์ ชอบธรรม, มหาวิทยาลัยราชภฏั นครปฐม
ณัฐยา พรหมชนะ, มหาวทิ ยาลยั ราชภัฏนครปฐม
กนกพชั กอประเสริฐ, มหาวทิ ยาลยั ราชภฏั นครปฐม
นพดล มณรี ัตน์, มหาวิทยาลยั ราชภัฏนครปฐม

Email: [email protected]

บทคดั ย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายบอนสี ผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ในจังหวัด
กาญจนบุรี สำหรับวิถีชีวิตใหม่ 2) เพื่อวัดประสิทธิภาพการพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายบอนสี ผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ใน
จังหวดั กาญจนบุรี สำหรบั วถิ ชี ีวติ ใหม่ เป็นการวจิ ัยแบบผสมผสาน โดยการวิจยั เชงิ ปรมิ าณและเชิงคณุ ภาพ เคร่ืองมอื ที่ใชใ้ นการวิจยั คอื
การสัมภาษณ์และแบบสอบถาม การวิเคราะห์เชิงคุณภาพใช้การวิเคราะหเ์ น้ือหาและเชิงปริมาณใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ
คา่ เฉลี่ย และคา่ ส่วนเบย่ี งเบนมาตรฐาน

ผลการวจิ ัย พบวา่ 1) พัฒนาช่องทางการจดั จำหน่ายบอนสี ผา่ นส่อื สงั คมออนไลน์เฟซบ๊กุ “บอนสีบา้ นๆ ไทรโยค” โดยใช้
กระบวนการนำเสนอสนิ คา้ ในรูปแบบของภาพถา่ ยจากสนิ คา้ จรงิ พร้อมราคา การแชรโ์ พสต์ และกจิ กรรมต่าง ๆ โดยมกี ารจัดการคำตอบ
ให้กับลูกค้าผ่านทางหนา้ เพจ 2) ผลของการวัดประสิทธิภาพการตลาดออนไลน์การซือ้ บอนสี ผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ในจังหวัด
กาญจนบุรี สำหรับวิถีชีวติ ใหม่ พบว่า การที่ช่องทางการจัดจำหน่ายออนไลน์จะมปี ระสิทธิภาพนั้น จะต้องประกอบไปด้วยหลายปจั จัย
โดยสิ่งสำคัญคือ สภาพสินค้าทีไ่ ด้รับตรงกับการโฆษณาการขายของรา้ นหรือเพจ บรรจุภัณฑ์มคี วามแข็งแรง ทนทานต่อการขนสง่ และ
สินคา้ มคี ุณภาพดี ปลอดภัย ไม่มีโรคหรือแมลงเจอื ปน
คำสำคัญ: การตลาดผา่ นเฟซบกุ๊ บอนสี วิถีชีวิตใหม่ สือ่ สังคมออนไลน์

ABSTRACT

The objectives of this research are 1) to develop Caladium distribution channels. Through social media
Facebook in Kanchanaburi for a new way of life 2) To measure the efficiency of the Caladium distribution channel
development through social media Facebook in Kanchanaburi for a new way of life It's a mixed research. by quantitative
and qualitative research The research tools were qualitative interviews and questionnaires. Qualitative analysis uses
content and quantitative analysis. The descriptive statistics used were percentage, mean and standard deviation.

The results of the research showed that 1) the development of Caladium distribution channels Through
social media, Facebook "BonSi BanBan SaiYok" by using the process of presenting products in the form of photos from
real products with prices, sharing posts and various activities with response management. to customers through the
page. 2) The results of online marketing efficiency measurements for the purchase of Caladium through social media
Facebook in Kanchanaburi, it was found that online distribution channels are effective. Must consist of many factors
The important thing is the condition received matches the sales advertisement of the store or page. The packaging is
sturdy. It is durable for transportation and the product is of good quality, safe, without disease or insect contamination.
Keywords: Facebook Marketing, Caladium, New Normal, Social Media

26

การประชุมวิชาการระดับชาติ ครัง้ ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกร์ที่ 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

บทนำ

บอนสี เป็นไม้ประดับที่มีความสวยงาม โดยเฉพาะรูปร่างและสีสันของใบ จนได้ชื่อว่าเป็น “ราชินีแห่งไม้ใบ” มีถิ่นกำเนิด
แถบทวีปอเมริกาใต้ และประเทศในเขตรอ้ น บอนสีเป็นไม้ลม้ ลกุ ที่มีหัวสะสมอาหารอยู่ใตด้ ินคล้ายหวั เผือก หัวมัน รากของบอนสีจะมี
ลักษณะเป็นเสน้ ฝอย แทงออกระหวา่ งหวั กบั ลำตน้ บอนสีของไทยในตลาดไมป้ ระดับราคาเร่ิมต้นต้ังแตห่ ลกั สบิ ไปจนถึงหลกั หม่นื ตามแต่
ความสวยงาม ขนาดของลำต้น และสายพนั ธุ์ ซงึ่ มลี ูกไม้ใหมๆ่ เกดิ ขนึ้ ตลอดเวลา สำหรบั ตลาดบอนสีจะมีการพฒั นาพนั ธ์ุด้วยการนำพ่อ
แม่พันธุ์ใหม่ๆ มาผสมพันธุ์อยู่เสมอเพื่อให้เกิดไม้ใหม่ และเมื่อได้ลูกไม้ใหม่ออกมาก็จะนำไม้ไปตั้งชื่อที่สมาคมบอนสีแห่งประเทศไทย
เป็นที่น่าสังเกตว่าข้อมูลการนำเข้าบอนสี ผ่านด่านฯเชียงของ เชียงราย ระบุที่เริ่มตั้งแต่ช่วง มิถุนายน 2564 ที่ผ่านมานั้นจะมีปริมาณ
14,700 ต้น คิดเป็นมูลค่า 399,750.13 บาท มูลค่าต่อต้น 27.19 บาท , กรกฎาคม นำเข้า 40,302 ต้น มูลค่ากว่า 1.2 ล้านบาท และ
ชว่ ง กนั ยายน 2564 นำเขา้ 792,316 ตน้ มลู ค่า 17,004,145.46 บาท มลู คา่ ตอ่ ตน้ 21.46 บาท ราคาจำหน่ายในพ้นื ที่เฉลี่ยต้นละ 100-
200 บาท ตลาดบอนสีที่ใหญ่ที่สุดในไทยอยู่ที่ตลาดจตุจักร ตลาดต้นไม้กาญจนาภิเษก ตลาดมีนบุรี และตลาดกลุ่มเฟซบุ๊ก ปัจจุบัน
กระแสราคาไมใ้ บด่างและบอนสีที่พุ่งข้ึนสูง นา่ จะเร่ิมตน้ จากกลุ่มคนมีชอื่ เสยี งมเี วลาว่างจากช่วงโควดิ -19 ระบาด หันมาปลูก มาสนใจ
ไม้ใบด่าง ดารามีชอ่ื เสยี งหลายคน โพสต์รูปกบั ตน้ ไมห้ ลักร้อย พอเปน็ กระแส ราคาป่นั กนั เปน็ หลกั พนั ถงึ หมนื่ นานๆไปขยับมาท่ีใบละ
หมนื่ กระถางละหลายแสน จนถงึ หลายล้าน จากความสามารถของคนไทย ทำให้การปลูกเล้ยี งและผสมพันธ์ขุ องบอนสีไม่เป็นท่ียุ่งยาก
หรอื เกินความสามารถของผู้ทส่ี นใจ รวมถงึ เกษตรกรจงึ ยดึ เป็นอาชพี

จากการศึกษาและทบทวนวรรณกรรมท่ีผ่านมาพบวา่ การเปล่ยี นแปลงของผ้บู รโิ ภคไทยในก้าวตอ่ ไปหลังสถานการณ์โควิด-
19 โดยการกักตัวอยู่บ้านได้เปลี่ยนพฤติกรรมการรับสื่อและการบริโภคของผู้คนไปเน้นช่องทางออนไลน์มากขึ้น และมีแนวโน้มจะ
กลายเป็นพฤติกรรมถาวร นอกจากนี้ โซเชยี ลมีเดียยงั ไดก้ ลายเป็นสือ่ กระแสหลักและมีอิทธิพลต่อการตดั สินใจของผบู้ ริโภค ผู้บริโภคยัง
หันมาให้ความสำคัญกับคุณภาพและประสิทธิภาพของสินค้ามากขึ้น มีความอ่อนไหวด้านราคาลดน้อยลง และในด้านของการจัด
จำหน่ายในพื้นจังหวัดกาญจนบุรี เนื่องจากยังไม่มีตลาดรับซื้อบอนสีโดยเฉพาะ ผู้ค้าหลายรายใช้วิธีการตั้งแผงจำหน่ายบริเวณสถานท่ี
ท่องเที่ยว ตลาดนัด หน้าบ้านหรือสวนของตนเอง เป็นต้น รวมไปถึงวิกฤตการแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลให้ตลาดและสถานท่ี
ท่องเที่ยวซบเซา ผู้ค้าไม่สามารถจำหน่ายบอนสีได้ตามที่ตั้งเป้าหมายไว้ นอกจากน้ีในจังหวัดกาญจนบุรียังมีผู้ค้าและเกษตรกรผู้ปลูก
บอนสมี ากมายทยี่ ังขาดทักษะและความรูเ้ กี่ยวกบั การใชช้ อ่ งทางออนไลน์ท่ีหลากหลายเพื่อจัดจำหนา่ ย จึงไมส่ ามารถเขา้ ถงึ กลุม่ ผ้บู ริโภค
หรือผู้ทส่ี นใจได้อยา่ งเตม็ ท่ี แตใ่ นปัจจบุ ัน การตลาดผ่านเพจเฟซบ๊กุ เปน็ ชอ่ งทางในการประชาสมั พันธ์และจัดจำหนา่ ยที่สามารถเข้าถึง
กลุ่มเป้าหมายไดอ้ ย่างรวดเร็ว อีกท้ังยังเปน็ ส่อื ท่ีกำลังได้รับความนยิ มในปจั จบุ นั เป็นอย่างมาก ประกอบการแพรร่ ะบาดของโควดิ -19 ทำ
ให้ผู้บริโภคปรับตัวสู่โลกดิจิทัลมากขึ้น จากมาตรการเว้นยะระห่างทางสังคม คนไทยจึงหลีกเลี่ยงการไปซื้อของจากร้านออฟไลน์
เปลี่ยนไปซื้อของออนไลน์แทน ดังนั้น จากประเด็นปัญหาที่กล่าวมาขา้ งต้น ผู้วิจัยจึงเลง็ เหน็ ความสำคัญของการพฒั นาช่องทางการจดั
จำหนา่ ยโดยเฉพาะชอ่ งทางออนไลน์ จึงนำมาสงู่ านวิจัยเรื่องการพัฒนาช่องทางการจดั จำหน่ายบอนสี ผ่านสอ่ื สงั คมออนไลนเ์ ฟซบ๊กุ ใน
จังหวดั กาญจนบรุ ี สำหรบั วถิ ชี ีวติ ใหม่ เพอ่ื ใหม้ กี ารปรบั ตัวของกล่มุ ผคู้ า้ และเกษตรกรผู้ปลกู บอนสี สามารถเขา้ ถึงกลมุ่ ผู้บรโิ ภคและสร้าง
ความรู้เกี่ยวกับการจำหน่ายสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ในการรองรับกับวิถีชวี ติ ใหม่ ของประเทศ และยังสามารถสร้างความ
เขม้ แขง็ ให้กับธุรกจิ ใหส้ ามารถดำเนินไปได้อย่างยง่ั ยืน

วตั ถปุ ระสงค์ของการวจิ ัย

1. เพ่อื พฒั นาช่องทางการจดั จำหนา่ ยบอนสี ผา่ นสอ่ื สังคมออนไลนเ์ ฟซบ๊กุ ในจงั หวัดกาญจนบรุ ี สำหรบั วิถีชวี ิตใหม่
2. เพอ่ื วัดประสิทธภิ าพการพัฒนาชอ่ งทางการจดั จำหนา่ ยบอนสี ผ่านส่ือสงั คมออนไลนเ์ ฟซบกุ๊ ในจังหวัดกาญจนบุรี
สำหรับวถิ ีชวี ติ ใหม่

วธิ ีการดำเนินวิจัย

การดำเนินงานเป็นการวิจัยแบบผสมผสาน 1) การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์เกษตรกรผู้ปลูกและจำหน่ายบอนสี
เพือ่ ศกึ ษาและพฒั นาช่องทางการจัดจำหน่ายบอนสี ผ่านสอื่ สังคมออนไลนเ์ ฟซบกุ๊ ในจังหวดั กาญจนบุรี สำหรับวถิ ีชีวิตใหม่ และ 2) การ
วจิ ัยเชิงปริมาณ โดยการใชแ้ บบสอบถามเพื่อศกึ ษาพฤตกิ รรมและวดั ประสิทธภิ าพการจดั จำหน่าย เพอื่ วดั ประสิทธิภาพการพัฒนาช่อง
ทางการจดั จำหนา่ ยบอนสี ผา่ นสื่อสังคมออนไลนเ์ ฟซบุ๊ก ในจังหวัดกาญจนบรุ ี สำหรับวถิ ชี ีวติ ใหม่

ขอบเขตของงานวจิ ัย
1. ขอบเขตด้านพ้ืนท่ี สถานท่ที ดี่ ำเนนิ งานวิจัย คือ อำเภอไทรโยค จังหวัดกาญจนบุรี
2. ขอบเขตดา้ นระยะเวลา ระยะเวลา 4 เดือน เร่ิมตงั้ แต่ ธันวาคม 2564 – มนี าคม 2565

27

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ ครัง้ ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกรท์ ี่ 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

3. ขอบเขตดา้ นประชากร แบง่ กลมุ่ ประชากรเป็น 2 กลุม่ ได้แก่
1) กลมุ่ เกษตรกรผปู้ ลูกและจำหนา่ ยบอนสี จำนวน 5 ราย คดั เลอื ดแบบเจาะจง เกณฑก์ ารคดั เลือกคอื มีความรู้

และประสบการณใ์ นการปลูกและจำหนา่ ยบอนสีมากกวา่ 1 ปี
2) ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายบอนสีผ่านเฟซบุ๊ก กลุ่มผู้บริโภคเป็นประชากรประเภทไม่

ทราบจำนวนประชากรทแ่ี น่นอน สตู รการหากลุม่ ตัวอย่างไม่ทราบขนาดของ Cochran (1977) จำนวน 385 คน
เครื่องมือท่ีใช้ในงานวิจัยและการตรวจสอบคุณภาพเคร่อื งมือทใ่ี ชใ้ นงานวจิ ัย ดังน้ี
1. การวิจัยเชิงคุณภาพ เป็นการศึกษาและพฒั นาช่องทางการจัดจำหน่ายบอนสี ผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ในจังหวดั

กาญจนบุรี สำหรับวิถีชีวิตใหม่ โดยการสัมภาษณ์เชิงลึก จากกลุ่มเกษตรกรและผู้จำหน่ายเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกทีค่ รอบคลุมหลักการ
และมคี ุณภาพตรงกับวตั ถปุ ระสงค์ในการศึกษาวิจัยเกษตรกรผูป้ ลกู และจำหน่ายบอนสี

2. การวิจัยเชิงปริมาณ เพื่อวัดประสิทธิภาพการพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายบอนสี ผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ใน
จงั หวัดกาญจนบรุ ี สำหรบั วถิ ชี ีวติ ใหม่ โดยการใช้แบบสอบถาม เพอ่ื ศกึ ษาพฤตกิ รรมและวดั ประสิทธภิ าพการจดั จำหน่าย

การตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัย ผู้วิจัยได้ใช้วิธีการหาค่าความเที่ยงตรงของแบบสอบถามและแบบ
สมั ภาษณ์ (IOC) และการทดสอบความเชอ่ื มัน่ แบบสอบถาม โดยมีผลการทดสอบ ดงั น้ี

1. ผลการวิเคราะห์หาค่าความเที่ยงตรงของแบบสอบถาม และแบบสัมภาษณ์ พบว่ารายการประเมินคุณภาพทุกข้อ มีค่า
IOC 0.50 ข้ึนไป แสดงวา่ ขอ้ มลู ทวี่ ิเคราะหไ์ ด้น้ัน มีความเหมาะสมมากที่สุด

2. ผลการวิเคราะห์คุณภาพแบบสอบถาม พบว่าแบบสอบถามมีค่าความเชื่อมั่น อยู่ในระดับที่ยอมรับได้ เนื่องจากค่าที่ได้
เกินเกณฑ์ 0.65 ตามวิธีการของ Cronbach โดยมีค่าสัมประสิทธิ์อัลฟ่าครอนบาคเท่ากับ 0.979 สรุปว่าคำถาม 27 ข้อผ่านเกณฑ์
ทง้ั หมด

สถติ ทิ ่ใี ช้ในการวเิ คราะห์ข้อมลู
การวิจัยครัง้ นี้ใช้สถติ เิ ชงิ พรรณนา (Descriptive Statistics) ได้แก่ ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) และค่าส่วน
เบ่ียงเบนมาตรฐาน (Standard deviation)
กรอบแนวคดิ งานวิจัย

ตัวแปรอิสระ ตวั แปรตาม

1) การตลาดแบบใหม่และช่องทาง พัฒนาช่องทางการจัดจำหนา่ ยบอนสี
การจดั จำหน่ายออนไลน์ ผา่ นสื่อสังคมออนไลนเ์ ฟซบกุ๊ ในจงั หวัด
2) พฤติกรรมผบู้ รโิ ภคและตัดสินใจซือ้
3) เครือขา่ ยสังคมออนไลน์และประวตั ิ กาญจนบุรี สำหรับวิถชี ีวติ ใหม่
เฟซบุ๊ก
4) การวดั ประสทิ ธิภาพการตลาด
ออนไลน์
ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดงานวจิ ัย

ทฤษฎีและแนวคดิ ทเ่ี กีย่ วขอ้ ง

1. แนวคิดและทฤษฎีการตลาดแบบใหมแ่ ละชอ่ งทางการจดั จำหนา่ ยออนไลน์
การทำการตลาดโฆษณาในสื่อออนไลน์เฟซบุ๊ก มีวัตถุประสงค์หลักเพ่ือทำให้สินค้าของเราเป็นท่ีรู้จักเพิ่มมากขึ้น โดยใช้วิธี
ต่างในการโฆษณาเวบ็ ไซตห์ รอื โฆษณาขายสินค้าทจ่ี ะนำสินคา้ ของเราไปเผยแพร่ตามส่ือออนไลน์ เพื่อให้ผอู้ นื่ ไดร้ ับรู้และเกิดความสนใจ
จนกระทั่งเข้ามาใช้บริการหรือซื้อสินค้าของเราในที่สุด ส่วนประสมการตลาดออนไลน์ เป็นองค์ประกอบการตลาดแบบใหม่ ซ่ึง
ประกอบด้วย 6 P’s ได้แก่ ผลติ ภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย การสง่ เสรมิ การตลาด การรักษาความเปน็ สว่ นตวั และการ ใหบ้ ริการส่วน
บุคคล โดยส่วนประสมการตลาดออนไลน์ทุกปัจจัยมีความเชื่อมโยงกันและมีความสำคัญอย่างมากต่อการดำเนินการตลาดออนไลน์
(วเิ ชียร วงศ์ณชิ ชากลุ และคณะ 2559)
2. แนวคดิ และทฤษฎีเกย่ี วกบั พฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภคและการตัดสินใจซื้อ
“กระบวนการของพฤติกรรม” และกระบวนการของพฤติกรรมมนุษย์ มีลักษณะคล้ายกัน 3 ประการ 1) พฤติกรรมจะ
เกดิ ขึน้ ได้ตอ้ งมีสาเหตุทำให้เกิด 2) พฤติกรรมจะเกิดขนึ้ ได้จะต้องมีส่ิงจูงใจหรือแรงกระตุ้น 3) พฤตกิ รรมท่ีเกดิ ข้ึนย่อมมุ่งไปสู่เป้าหมาย
(HAROLD J. LEAVIT, N.d)

28

การประชุมวชิ าการระดับชาติ ครง้ั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกร์ที่ 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565
3. แนวคดิ เกย่ี วกบั เวบ็ ไซต์เครอื ข่ายสงั คมออนไลนผ์ า่ นชอ่ งทางเฟซบุ๊ก
เว็บไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network Sites: SNS) เป็นซอฟแวร์ที่กำลังเป็นนิยมบนอินเตอร์เน็ต สามารถ
ตอบสนองการใช้ชีวิตของคนในยุคปัจจุบันท่ีเน้นการใช้งานอินเตอรเ์ น็ตจนก่อให้เกิดเป็นสังคมออนไลน์ เปน็ แหลง่ เผยแพร่ข้อมูลส่วนตัว
ความคิดเห็น รูปภาพ และเปลี่ยนประสบการณ์และกิจกรรมต่างๆตามความสนใจของแต่ละบุคคล (AEWCHONLADA, 2014) ความ
แตกต่างกันของเว็บไซต์ตา่ งๆ ในเครือข่ายสงั คมออนไลน์ เช่น เฟซบุ๊ก ได้นำเสนอรูปแบบใหม่ ในการส่ือสารเพือ่ ให้เกิดความเข้าใจกนั
ของกลมุ่ เปา้ หมาย การเชอื่ มตอ่ ระหวา่ งกนั และการเรยี นร้รู ะหว่างกันกบั บคุ คลอืน่ (CARPENTER et al., 2011)
4. แนวคดิ และทฤษฎเี กย่ี วกบั การวดั ประสทิ ธิภาพการตลาดออนไลน์ผ่านช่องทางเฟซบกุ๊
การตลาดดิจทิ ัลน้ันสิ่งท่ีดมี ากอยา่ งหนง่ึ กค็ ือ เราสามารถเกบ็ ข้อมูลสถิติได้เป็นตัวเลขค่อนขา้ งหลากหลาย จึงง่ายตอ่ การนำมาวดั ผล โดย
ประกอบดว้ ย 5 ดชั นี คือ Reach & Engagement,Total Conversion, Conversion rate by channel, Cost per sale/acquisition
และ Return on Investment (BRAND BUFFET, 2015)

ผลการวจิ ยั

ผลการวิจัยวัตถปุ ระสงค์ที่ 1
1. ข้อมลู เก่ยี วกบั ลักษณะส่วนบคุ คล
เกษตรกรกลุ่มตวั อย่าง ส่วนใหญเ่ ป็นเพศหญงิ อายเุ ฉลี่ย 48.8 ปี สว่ นใหญ่จบการศกึ ษาปริญญาตรี 3 คน จบมัธยมศึกษาปที ่ี
6 จำนวน 2 คน ส่วนใหญป่ ระกอบอาชพี มาแล้ว 2 ปี
2. ข้อมูลด้านการเพาะพนั ธแ์ุ ละดูแลรักษาบอนสี
เกษตรกรกล่มุ ตวั อย่างส่วนใหญ่ใชว้ ิธีการปลูกแบบผา่ หัวแยกหน่อเพ่ือขยายพันธ์แุ ละดแู ลเพาะเล้ยี งแบบธรรมชาติรักษาโดย
การใสป่ ุย๋ คอกมลู หรอื มลู ไก่ และใส่ปุ๋ยเคมีสตู ร 16 ในปรมิ าณนอ้ ยๆจะชว่ ยให้ใบดกและมสี ีสนั สวยงาม ไมค่ วรใช้ปยุ๋ ละลายจะทำให้น้ำที่
ให้ทางใบอาจทำใหใ้ บเป็นรอยไหม้ได้ เนอ่ื งจากผิวของบอนสบี อบบาง คา่ ใช้จา่ ยสว่ นใหญป่ ระมาณ 2,000 - 3,000 บาทตอ่ เดือน
3. ขอ้ มลู ดา้ นการจัดจำหนา่ ย
ส่วนใหญ่ไม่มีความรูเ้ รื่องการจัดจำหนา่ ยออนไลน์ และส่วนใหญม่ ีความคิดเห็นเกี่ยวกับการพฒั นาช่องทางการจัดจำหนา่ ย
บอนสี ผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กว่าเป็นการเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายที่ดี เนื่องจากผู้คนมาสนใจโซเชียลมากขึ้นการซ้ือขายก็จะ
งา่ ยขนึ้ อยทู่ ่ีไหนกส็ ามารถโพสต์ขายไดแ้ ละนา่ จะเขา้ ถงึ ผคู้ นได้หลากหลายกลมุ่
จากผลการสัมภาษณเ์ กษตรกรดังกล่าว จึงนำไปสู่การพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายบอนสี ผ่านสื่อสังคมออนไลนเ์ ฟซบุ๊ก
“บอนสีบ้านๆ ไทรโยค” โดยใช้กระบวนการนำเสนอสินค้าในรูปแบบของภาพถ่ายจากสินค้าจริงพร้อมราคา การแชร์โพสต์ และ
กจิ กรรมตา่ ง ๆ โดยมีการจัดการคำตอบ ใหก้ ับลูกคา้ ผ่านทางหน้าเพจ

1) หน้าเพจเฟซบกุ๊ “บอนสบี ้านๆ ไทรโยค”

ภาพท่ี 2 หนา้ เพจเฟซบุ๊ก “บอนสีบ้านๆ ไทรโยค”

29

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ คร้งั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกรท์ ี่ 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

2) มผี ทู้ ่ีเขา้ ถงึ และให้ความสนใจในโพสต์ทจี่ ำหน่ายสินค้า

ภาพที่ 3 ผู้ทเี่ ข้าถึงและใหค้ วามสนใจในโพสต์ท่จี ำหนา่ ยสนิ คา้
3) มีลูกค้าให้ความสนใจและสัง่ ซื้อ

ภาพที่ 4 การแสดงความคดิ เห็นของลกู คา้ ท่ใี ห้ความสนใจและสั่งซ้อื

ผลการวิจัยวตั ถุประสงค์ที่ 2 พบว่า ผลของการวัดประสิทธภิ าพการตลาดออนไลน์การซ้ือบอนสี ผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟ
ซบุ๊ก ในจังหวัดกาญจนบุรี สำหรับวิถีชีวิตใหม่ ในภาพรวม อยู่ในระดับ มาก ค่าเฉลี่ย 4.35 และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน .449
รายละเอยี ดดงั ตารางท่ี 1

ตารางท่ี 1 ค่าเฉลีย่ และส่วนเบย่ี งเบนมาตรฐานปัจจยั สว่ นประสมการตลาดออนไลน์และการวัดประสทิ ธิภาพการตลาดออนไลนก์ ารซือ้

บอนสี ผา่ นสื่อสงั คมออนไลนเ์ ฟซบุก๊ ในจังหวดั กาญจนบรุ ี สำหรบั วิถีชวี ติ ใหม่ ในภาพรวม

(n = 400)

ปจั จัยส่วนประสมการตลาดออนไลน์ ‫ ̅ݔ‬S.D ระดับความพึงพอใจ
และการวดั ประสิทธิภาพการตลาดออนไลน์

ปัจจยั ดา้ นผลิตภัณฑ์ 4.39 .511 มาก

ปจั จยั ดา้ นราคา 4.36 .535 มาก

ปัจจัยดา้ นชอ่ งทางการจัดจำหนา่ ย 4.42 .509 มาก

ปจั จัยดา้ นการส่งเสริมการตลาด 4.36 .528 มาก

ปัจจัยดา้ นการรักษาความเปน็ สว่ นตัว 4.35 .505 มาก

ปัจจยั ดา้ นการใหบ้ รกิ ารสว่ นบคุ คล 4.36 .501 มาก

จำนวนคนเหน็ และปฏิสมั พนั ธ์ทเี่ กิดขน้ึ 4.36 .509 มาก

ผลตอบแทนท่ีเกิดขนึ้ โดยรวม 4.36 .524 มาก

อตั ราการไดผ้ ลตอบแทนแยกแตล่ ะช่องทาง 4.33 .519 มาก

ต้นทนุ ต่อยอดขาย หรอื ตน้ ทุนตอ่ การไดส้ มาชกิ ใหม่ 4.28 .570 มาก

ผลตอบแทนจากการลงทุน 4.24 .599 มาก

ภาพรวม 4.35 .449 มาก

30

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ คร้ังที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ รท์ ่ี 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

จากตารางที่ 1 พบว่าปัจจัยสว่ นประสมการตลาดออนไลน์และการวดั ประสทิ ธิภาพการตลาดออนไลนก์ ารซอ้ื บอนสี ผ่านสื่อ
สงั คมออนไลน์เฟซบกุ๊ ในจังหวัดกาญจนบุรี สำหรับวถิ ชี ีวติ ใหม่ ในภาพรวม อยู่ในระดับ มาก (‫=̅ݔ‬4.35) เมอื่ พจิ ารณาเปน็ รายข้อ พบว่า
ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย มีความพึงพอใจในระดับมาก (‫=̅ݔ‬4.42) ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ มีความพึงพอใจในระดับมาก
(‫=̅ݔ‬4.39) ปัจจัยด้านราคา มีความพึงพอใจในระดับมาก (‫=̅ݔ‬4.36) ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด มีความพึงพอใจในระดับมาก
(‫=̅ݔ‬4.36) ปัจจัยด้านการให้บริการส่วนบุคคล มีความพึงพอใจในระดับมาก (‫=̅ݔ‬4.36) ปัจจัยด้านจำนวนคนเห็นและปฏิสัมพันธ์ท่ี
เกิดข้ึน มคี วามพงึ พอใจในระดบั มาก (‫=̅ݔ‬4.36) ปจั จัยด้านผลตอบแทนท่เี กดิ ขน้ึ โดยรวม มคี วามพึงพอใจในระดบั มาก (‫=̅ݔ‬4.36) ปจั จัย
ด้านการรกั ษาความเป็นส่วนตัว มคี วามพึงพอใจในระดับมาก (‫=̅ݔ‬4.35) ปจั จัยดา้ นอัตราการได้ผลตอบแทนแยกแต่ละช่องทาง มีความ
พงึ พอใจในระดบั มาก (‫=̅ݔ‬4.33) ปัจจัยด้านตน้ ทุนตอ่ ยอดขาย หรอื ต้นทนุ ต่อการได้สมาชิกใหม่ มคี วามพงึ พอใจในระดบั มาก (‫=̅ݔ‬4.28)
ปจั จยั ด้านผลตอบแทนจากการลงทนุ มีความพึงพอใจในระดับมาก (‫=̅ݔ‬4.24)

สรุปและอภิปรายผลการวจิ ยั

จากการศกึ ษาการพฒั นาชอ่ งทางการจำหนา่ ยบอนสี ผ่านสอ่ื สังคมออนไลน์เฟซบุก๊ ในจงั หวัดกาญจนบุรี สำหรับวถิ ีชวี ิตใหม่
สามารถสรปุ ผล โดยแบง่ ออกเปน็ 2 ส่วน ดงั นี้

ส่วนที่ 1 การพฒั นาช่องทางการจัดจดั จำหน่ายออนไลนบ์ อนสีผ่านสอ่ื สังคมออนไลน์เฟซบกุ๊
ผลการสัมภาษณ์เกษตรกรกลุม่ ตัวอย่าง ส่วนใหญ่มคี วามคดิ เห็นเกี่ยวกับการพัฒนาชอ่ งทางการจัดจำหน่ายบอนสี ผ่านสอ่ื
สังคมออนไลน์เฟซบุ๊กว่าเป็นการเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายที่ดี เนื่องจากสังคมในปัจจุบันเป็นสังคมออนไลน์ทำให้ผู้บริโภคทุกคน
สามารถเข้าถึงเครือข่ายสังคมออนไลน์ได้อย่างทั่วถึง จากผลการสัมภาษณ์เกษตรกรดังกล่าว จึงนำไปสู่การพัฒนาช่องทางการจัด
จำหน่ายบอนสี ผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก “บอนสีบ้านๆ ไทรโยค” โดยใชก้ ระบวนการนำเสนอสนิ ค้าในรูปแบบของภาพถ่ายจาก
สนิ คา้ จรงิ พร้อมราคา การแชร์โพสต์ และกจิ กรรมต่าง ๆ ผ่านทางเพจเฟซบุ๊ก
ส่วนที่ 2 การศึกษาและวิเคราะห์แบบสอบถามปัจจัยของพฤติกรรมการซื้อบอนสีผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กในจังหวัด
กาญจนบรุ ี สามารถสรปุ ผลการวจิ ัยตามลำดับตอ่ ไปนี้
1. ข้อมูลบุคคลทั่วไปของผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อบอนสี ผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ในจังหวัดกาญจนบุรี สำหรับวิถีชีวติ
ใหม่ ผลการวิจัยจำนวนและร้อยละของข้อมูลท่ัวไปเกี่ยวกับลักษณะกลุ่มเกษตรกรของกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน พบว่า ส่วนใหญ่
เปน็ เพศหญิงมจี ำนวน 291 คน (รอ้ ยละ 72.8) ส่วนใหญม่ อี ายุ 31-40 ปี (รอ้ ยละ 31.3) มีระดับการศึกษาปริญญาตรี จำนวน 222 คน
(รอ้ ยละ 55.5) ประกอบอาชพี ธรุ กจิ ส่วนตัว / รา้ นคา้ คิดเป็นร้อยละ 21.8 และสว่ นมากมรี ายได้ต่อเดือน 10,000-20,000 บาท จำนวน
225 คน (รอ้ ยละ 56.3) ตามลำดับ
2. พฤติกรรมและการตัดสินใจซื้อบอนสี ผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ในจังหวัดกาญจนบุรี สำหรับวิถีชีวิต ผลการวิจัย
จำนวนและรอ้ ยละของพฤตกิ รรมการซือ้ บอนสอี อนไลน์ในจังหวดั กาญจนบุรขี องกลมุ่ ตัวอย่างจำนวน 400 คน พบวา่ นอกจากช่องทาง
เฟซบุ๊ก ส่วนใหญ่เลือกใช้บริการ Shoppee/Lazada จำนวน 245 คน (ร้อยละ 61.3) มีความถี่ในการซื้อบอนสี 1 ครั้ง/เดือน จำนวน
226 คน และปริมาณการเลอื กซอ้ื ในแต่ละครั้งสว่ นใหญ่ 1-2 ต้น/กระถาง (รอ้ ยละ 53) คา่ ใช้จา่ ยเฉลีย่ ต่อครง้ั ท่ีซ้ือบอนสีออนไลน์ส่วน
ใหญ่ 101-500 บาท (ร้อยละ 56.5) ครอบครัว/เพ่อื น/คนอิทธพิ ลในการตัดสินใจเลอื กซอ้ื บอนสีผ่านช่องทางออนไลน์ จำนวน 204 คน
(ร้อยละ 51) และเหตผุ ลที่ตดั สินใจเลือกซ้อื บอนสีผา่ นช่องทางเฟซบกุ๊ คือ ใชง้ านง่ายและสะดวก จำนวน 197 คน (ร้อยละ 47.5)
3. ระดับความพึงพอใจของผูต้ อบแบบสอบถามปัจจัยของพฤตกิ รรมการซื้อบอนสีผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ในจังหวัด
กาญจนบุรี สำหรับวิถีชีวิตใหม่ พบว่าปัจจัยส่วนประสมการตลาดออนไลน์และการวัดประสิทธิภาพการตลาดออนไลน์การซื้อบอนสี
ผ่านส่อื สังคมออนไลน์เฟซบุก๊ ในจงั หวดั กาญจนบรุ ี สำหรบั วถิ ีชีวิตใหม่ ในภาพรวม อยูใ่ นระดับ มาก (‫=̅ݔ‬4.35) เม่อื พิจารณาเปน็ รายขอ้
พบว่าปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย มีความพึงพอใจในระดับมาก (‫=̅ݔ‬4.42) ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ มีความพึงพอใจในระดับมาก
(‫=̅ݔ‬4.39) ปัจจัยดา้ นราคา มีความพึงพอใจในระดบั มาก (‫=̅ݔ‬4.36) ปจั จัยด้านการส่งเสรมิ การตลาด มีความพึงพอใจในระดบั มาก (‫=̅ݔ‬
4.36) ปัจจยั ด้านการให้บริการสว่ นบคุ คล มคี วามพึงพอใจในระดบั มาก (‫=̅ݔ‬4.36) ปัจจัยด้านจำนวนคนเหน็ และปฏสิ ัมพนั ธ์ท่ีเกิดขึ้น มี
ความพงึ พอใจในระดบั มาก (‫=̅ݔ‬4.36) ปจั จัยดา้ นผลตอบแทนทีเ่ กดิ ข้นึ โดยรวม มคี วามพึงพอใจในระดับมาก (‫=̅ݔ‬4.36) ปัจจยั ด้านการ
รักษาความเป็นส่วนตัว มคี วามพึงพอใจในระดบั มาก (‫=̅ݔ‬4.35) ปัจจัยด้านอตั ราการไดผ้ ลตอบแทนแยกแตล่ ะช่องทาง มีความพึงพอใจ
ในระดับมาก (‫=̅ݔ‬4.33) ปัจจัยด้านต้นทนุ ต่อยอดขาย หรือต้นทุนต่อการได้สมาชิกใหม่ มีความพึงพอใจในระดับมาก (‫=̅ݔ‬4.28) ปัจจัย
ดา้ นผลตอบแทนจากการลงทุน มีความพึงพอใจในระดบั มาก (‫=̅ݔ‬4.24)

31

การประชุมวิชาการระดับชาติ ครงั้ ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ ร์ท่ี 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

อภปิ รายผลการศกึ ษา
จากการศกึ ษาและวิเคราะหแ์ บบสอบถามเพือ่ ศึกษาการพัฒนาช่องทางการจำหน่ายบอนสี ผ่านสอ่ื สังคมออนไลน์เฟซบุก๊ ใน
จังหวัดกาญจนบรุ ี สำหรับวิถชี วี ติ ใหม่ สามารถอภปิ รายผลการวิจัย โดยแบ่งออกเป็น 2 ส่วน ดงั นี้
สว่ นที่ 1 การพฒั นาชอ่ งทางการจดั จดั จำหน่ายออนไลน์บอนสีผ่านส่อื สงั คมออนไลน์เฟซบุ๊ก
เกษตรกรส่วนใหญ่อายุ 31-40 ปี ไม่ค่อยมีความรู้ด้านเทคโนโลยีแต่มีความสนใจการตลาดผ่านเพจเฟซบุ๊ก เนื่องจากเป็น
ช่องทางในการประชาสัมพันธ์และจัดจำหน่ายที่ใช้งานได้สะดวก เป็นช่องทางในการประชาสัมพันธ์และจัดจำหน่ายที่ใช้งานได้ง่ายไม่
ยุ่งยาก สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว อีกทั้งยังเป็นสื่อโซเชียลมีเดียที่กำลังได้รับความนิยมในปัจจุบันเป็นอย่างมาก ซึ่ง
สอดคลอ้ งกบั ภาสกร รอดแผลง (2564) ได้ศกึ ษา การพัฒนาช่องทางการตลาดออนไลนข์ องผลิตภัณฑ์งอบ กลุ่มผลิตภัณฑ์จักสานงอบ
ไทยลาวแง้วทองเอน อำเภออินทร์บรุ ี จังหวัดสิงห์บุรี พบว่า 1) สภาพปัญหาทางการตลาดของกลุ่ม คือ สมาชิกส่วนใหญ่เป็นผู้สูงอายุ
ขาดความรู้ทางการตลาด ช่องทางการตลาดมีจำกัด เน้นการขายให้กับลูกค้าประจำ หรือขายในงานออกร้านที่หน่วยงานราชการใน
จังหวัดจัดขึ้นแนวทาง ในการพัฒนาช่องทางการตลาดออนไลน์ของผลิตภัณฑ์งอบคือ การส่งเสริมความรู้ทางด้านการตลาดออนไลน์
และการตลาดออนไลน์ผ่านเพจเฟซบุ๊ก 2) ผลการพัฒนาช่องทางการตลาดออนไลน์ของผลิตภัณฑง์ อบคือไดเ้ พจเฟซบุ๊กกลุ่มผลิตภัณฑ์
จกั สานงอบไทยลาวแงว้ ทองเอนโดยใชก้ ระบวนการนำเสนอตามหมวดหมูข่ องผลิตภณั ฑ์
สว่ นท่ี 2 พฤตกิ รรมและสว่ นประสมทางการตลาดทีม่ ผี ลต่อการซือ้ บอนสผี ่านสื่อสังคมออนไลนเ์ ฟซบกุ๊ ในจงั หวดั กาญจนบุรี
เหตุผลท่ีผู้ตอบแบบสอบถามตัดสินใจเลือกซื้อบอนสีผ่านช่องทางเฟซบุ๊ก คือ ใช้งานง่าย สะดวก และการทีช่ ่องทางการจัด
จำหน่ายออนไลนน์ ัน้ จะต้องประกอบไปด้วยหลายปัจจัย โดยสิ่งสำคัญคือ สภาพสินค้าทีไ่ ด้รบั ตรงกับการโฆษณาการขายของร้านหรอื
เพจ บรรจุภณั ฑ์มคี วามแข็งแรง ทนทานต่อการขนส่งและสินค้ามีคุณภาพดี ปลอดภยั ไม่มีโรคหรือแมลงเจอื ปน ซ่งึ สอดคลอ้ งกบั อาทิต
ยา ทรรศนสฤษดิ์ (2561) ไดศ้ กึ ษา แนวทางการปรบั ตวั ของผู้ประกอบการสูธ่ รุ กิจค้าปลกี รปู แบบใหม่ พบว่า การทร่ี ้านคา้ ปลีกจะประสบ
ความสำเรจ็ น้นั ต้องประกอบดว้ ยหลายปจั จยั โดยสง่ิ สำคัญคอื ร้านคา้ ตอ้ งมกี ารพัฒนาอย่างต่อเน่อื ง และปรับตวั ใหท้ ันต่อยุคสมัย ทำให้
ลกู ค้ารสู้ กึ ว่าเขา้ มาใช้บรกิ ารแต่ละครั้งได้รับประสบการณ์ใหมๆ่ ไมร่ ูส้ ึกเบอื่ ท่เี ขา้ มาใช้บริการ และทำใหเ้ กดิ การเข้ามาใช้บริการซ้ำและ
บอกต่อในทสี่ ดุ

ขอ้ เสนอแนะ

การตลาดออนไลน์ผา่ นเพจเฟซบุ๊ก เป็นแนวทางในการประชาสัมพันธ์และจัดจำหน่ายที่สามารถเข้าถงึ กลุม่ เป้าหมายไดง้ า่ ย
และรวดเร็ว และเป็นสื่อโซเชียลมีเดียที่กำลังได้รับความนิยมในปัจจุบันเป็นอย่างมาก และในการศึกษาการพัฒนาช่องทางการจัด
จำหน่ายบอนสี ผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ในจังหวัดกาญจนบุรี สำหรับวถิ ีชวี ิตใหม่ พบว่า เกษตรกรและผู้จำหนา่ ยบอนสีสว่ นใหญ่
เป็นผู้สูงอายุ ยังขาดความรู้ทางการตลาดและช่องทางการตลาด เน้นการขายใหก้ บั ลูกค้าประจำหรอื คนในกลุ่มเดียวกัน ดังนั้น จึงต้อง
แนะนำแนวทาง ในการพฒั นาช่องทางการตลาดออนไลน์ โดยสมาคมบอนสี หรือหน่วยงานในจงั หวัดกาญจนบรุ ที ีเ่ กี่ยวข้อง ควรเขา้ มามี
ส่วนร่วมในการพัฒนาอบรมให้ความรู้แก่กลุ่มเกษตรกร เกี่ยวกับการใช้งานด้านอินเทอร์เน็ต เพื่อให้เกษตรกรผู้ปลูกบอนสีในจังหวัด
กาญจนบุรีสามารถนำความรู้ทีไ่ ดไ้ ปพัฒนาต่อยอดทำให้มีชอ่ งทางการตลาดทหี่ ลากหลาย และมีความชำนาญในการใช้งานอินเทอร์เน็ต
มากข้นึ นอกจากนยี้ งั สามารถสร้างงานและรายไดเ้ ข้าจังหวดั กาญจนบรุ ีอกี ดว้ ย

กิตตกิ รรมประกาศ

วิจัย เรื่องการพฒั นาช่องทางการจัดจำหน่ายบอนสผี ่านส่ือสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ในจังหวัดกาญจนบุรี สำหรับวิถีชวี ิตใหม่
(New Normal) สำเร็จได้ด้วยความกรุณาของผู้เก่ียวข้อง ขอขอบคุณอาจารย์กนกพัชร กอประเสริฐ ที่เป็นผู้สอนวชิ าวจิ ัยธุรกิจท้องถ่นิ
เพื่อส่งเสริมธุรกิจระหว่างประเทศ.และเป็นอาจารย์ที่ปรึกษางานวิจัย ที่ได้สละเวลาอันมีค่าให้ข้อเสนอแนะให้ความช่วยเหลือแก้ใข
ข้อบกพร่องต่างๆและตรวจสอบใหค้ ำแนะนำปรับปรงุ วจิ ยั เลม่ น้ี ทำให้การศกึ ษาคน้ คว้าครง้ั นม้ี คี วามถูกตอ้ งและสมบรู ณย์ ง่ิ ข้นึ

ผู้วิจัยขอขอบพระคุณอาจารย์ที่ได้ถ่ายทอดความรู้ให้แก่ผู้วิจัยตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาด้วยความเคารพอย่างสูง และ
ขอขอบพระคุณกลุม่ ตัวอยา่ งกลุม่ เกษตรกรผทู้ ่ีเพาะปลูกบอนสีใน อำเภอไทรโยค จงั หวดั กาญจนบุรี ทใี่ หค้ วามรว่ มมือในการเก็บข้อมูล
แบบสมั ภาษณใ์ นการทำวจิ ัยครง้ั นี้ และขอขอบพระคณุ ผู้ทีมีสว่ นร่วมในการให้ข้อมูลและความรู้เรอ่ื งบอนสที กุ ท่านตลอดเวลาที่ศึกษาทำ
วิจยั คร้งั น.ี้

32

การประชุมวชิ าการระดับชาติ ครั้งท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกรท์ ี่ 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

เอกสารอ้างอิง

ณฐั ณศิ า โกกนุต และกติ ติ แก้วเขยี ว (2562). ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดบริการและปจั จัยทางจติ วทิ ยาทส่ี มั พันธก์ บั พฤตกิ รรมการ
ซอ้ื ไมด้ อกไมป้ ระดับของลูกค้าในอำเภอเมือง จงั หวดั ชมุ พร. วารสารอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์การเรียนรทู้ างไกลเชิงนวัตกรรม, 9(1),
118-128.

ทนงศักด์ิ แสงสว่างวฒั นะ และคณะ. (2563). “New Normal” วิถีชีวติ ใหมแ่ ละการปรบั ตัวของคนไทยหลังโควดิ -19: การงาน การ
เรยี น และธรุ กิจ. วารสารการบริหารการปกครองและนวตั กรรมทอ้ งถ่นิ , 4(3), 371-386.

ภาสกร รอดแผลง. (2564). การพัฒนาช่องทางการตลาดออนไลน์ของผลิตภณั ฑง์ อบกลมุ่ ผลติ ภณั ฑ์
จกั สานงอบไทยลาวแง้วทองเอน อำเภออินทรบ์ ุรี จังหวดั สงิ หบ์ รุ ี. ลพบุรี: มหาวิทยาลัยราชภฏั เทพสตรี

รวิสรา ศรีบรรจง และนันทวนั เหล่ยี มปรชี า. (2564). พฤตกิ รรมการซื้อสินคา้ ออนไลน์ของผู้บรโิ ภคภายใต้วิถีความปกติใหม่ (New
Normal) ในเขตอำเภอเมือง จงั หวดั พษิ ณุโลก ทม่ี ีผลตอ่ สว่ นประสมการตลาดออนไลน์. พษิ ณุโลก: มหาวิทยาลยั
นเรศวร.

รัฐพล สังคะสขุ และคณะ. (2560). การพัฒนาช่องทางจดั จำหน่ายสินคา้ เครือข่ายวิสาหกจิ ชมุ ชนผา่ นระบบพาณชิ ยอ์ ิเลก็ ทรอนกิ ส์.
กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยราชภฏั พระนคร.

วนัชวรรณ ชานวทิ ิตกุล และอภวิ ัฒน์ รตั นวราหะ. (2561). พฤตกิ รรมการเดนิ ทางเพอื่ ซือ้ สินคา้ ของผบู้ รโิ ภคออนไลน์และออฟไลน์.
กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลยั .

วสธุ ร มงั่ มีม่นั . (2563). การซ้อื สินค้าออนไลน์อปุ โภคบริโภคในยคุ โควิดในอำเภอเมืองสุโขทยั . สบื คน้ เม่ือ
5 มนี าคม 2565 จาก http://www.ba- abstract.ru.ac.th/index.php/abstractData/ viewIndex/679.ru.

Aewchonlada. (2014). ประวตั ิความเป็นมาของ Facebook. สบื ค้นเม่ือ 5 มนี าคม 2565 จาก
https://aewchonlada.wordpress.com.

33

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ คร้งั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศุกรท์ ี่ 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

การออกแบบรูปแบบผู้มอี ิทธพิ ลดา้ นความงามในสอ่ื โซเชียลมีเดีย
Identity Design of Beauty Influencers in Social Media

ปียว์ รา อาจหาญวงศ์, มหาวิทยาลัยศรนี ครนิ ทรวโิ รฒ
นพดล อนิ ทรจ์ ันทร์, มหาวิทยาลยั ศรีนครนิ ทรวิโรฒ
ปรวนั แพทยานนท์, มหาวทิ ยาลัยศรีนครินทรวโิ รฒ

Email: [email protected]

บทคดั ย่อ

งานวจิ ยั นีม้ วี ตั ถปุ ระสงค์ คือ เพอ่ื วเิ คราะหล์ ักษณะผู้มอี ิทธิพลดา้ นความงาม และเพือ่ สร้างและพฒั นารูปแบบผู้มอี ทิ ธพิ ลด้าน
ความงาม มีการศึกษาทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปรมิ าณ ในการวิจัยเชิงคุณภาพได้ทำการวิเคราะห์ผู้ทรงอิทธิพลด้านความงามจำนวน 13
คน โดยพิจารณาจากทฤษฎีพบว่ามีการใชภ้ าษาในการสื่อสารที่มคี วามเป็นกันเองเข้าใจง่าย กล้าที่จะเปิดเผยตัวตน มีความเชี่ยวชาญ
และความรูใ้ นเร่ืองเครื่องสำอางเป็นอย่างดี ซึ่งมีจุดเปลี่ยนและจุดเริ่มต้นในการเป็นผู้ทรงอิทธิพลด้านความงามแตกต่างกัน แต่มีความ
ชื่นชอบเกี่ยวกับความสวยความงาม และการแต่งหน้า ทางด้านจิตวิทยาพบว่า มีความจริงใจ ตรงไปตรงมา และ มีการใช้ภาษาพูดท่ี
เขา้ ใจง่าย มีความรเู้ ร่ืองเครื่องสำอาง สามารถดงึ จุดเด่นหรอื ความสามารถของตนออกมาและสามารถสือ่ สารอยา่ งเข้าถงึ ใจของผู้บริโภค
ได้ และในส่วนการวจิ ัยเชิงปริมาณ โดยการใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเกบ็ รวบรวมข้อมลู ผู้บริโภคท่ีอยู่ใน Generation Y อายุ
ระหว่าง 21-37 ปี อาศยั อยใู่ นเขตกรงุ เทพมหานคร จำนวน 100 คน พบว่า ผ้บู ริโภคให้ความสำคญั กบั รปู แบบการนำเสนอมากท่สี ดุ และ
มีการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริโภคจำนวน 5 คน พบว่าผู้บรโิ ภคเลอื กซื้อสนิ ค้าตามการรีวิวของผูท้ รงอิทธิพลดา้ นความงามเพราะความ
น่าเชอ่ื ถือ ซึง่ ประกอบดว้ ย เคร่อื งสำอางเพ่อื ตกแต่งใบหนา้ เคร่อื งสำอางเพือ่ ทำความสะอาด และเครื่องสำอางเพื่อบำรงุ ผวิ
คำสำคัญ: ผู้ทรงอิทธพิ ลดา้ นความงาม เคร่อื งสำอาง ความงาม

ABSTRACT

The objectives of this research were to analyze the characteristics of beauty influencers was conducted and to
create and develop a pattern of beauty influencers. The qualitative research by analyzing 13 beauty influencers consisting of
theories: found that the influencers use communicative language that is friendly and understandable, have the courage to
reveal themselves, have expertise in and knowledge of cosmetics well. There are different social information, but they all
have different turning points and starting points to be beauty influencers but have a passion for beauty and love for makeup.
Psychological information was well spoken, sincere, and being straightforward. In addition, Using simple and understandable
language to express facial expressions or gestures has a pleasant rhythm and knowledge of cosmetics. Makeup with unique
techniques that can bring out their strengths or abilities, and can be able to communicate with the hearts of consumers.
Furthermore, the is quantitative research was conducted by using online questionnaires as a data collection tool for 100
consumers in Generation Y ages between 21 and 37 years old who live in Bangkok. It was found that consumers value the
presentation style the most. Additionally, there were 5 consumers who had in-depth interviews, consumer whose cosmetics
are purchased based on reviews of beauty influencers that include: cosmetics for facial makeup, cleaning cosmetics, and
skincare cosmetics. The reasons for purchase are due to reliable consumer reviews.
Keywords: Beauty Influencers, Cosmetics, Beauty

บทนำ

จากภาวะการเปลี่ยนแปลงของสังคม ของคนไทยอันช้านานตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบันที่มีการเปรียบเปรยหญงิ สาวกับสุภาษิตมา
โดยตลอด จึงเกิดสุภาษิตคำพงั เพยท่ีคุ้นหูคุ้นตากับคนไทยมาช้านาน นั่นก็คือ “ไก่งามเพราะขน คนงามเพราะแต่ง” เป็นสุภาษิตท่ีอยูค่ ู่
กับคนไทยตัง้ แตโ่ บราณถงึ ปัจจบุ นั จากประโยคขา้ งตน้ แสดงใหเ้ ห็นวา่ ความงามเป็นเร่อื งทอี่ ยคู่ ู่กบั มนุษย์ในทุกยุคทุกสมัย ซ่ึงความสวย
ความงามก็ถกู ยกข้ึนเป็นประเด็นใหญใ่ นสังคม คงไมส่ ามารถปฏเิ สธไดว้ ่าเรอื่ งความสวยความงามน้ันไม่มีความสำคญั ต่อการดำเนินชีวิต
แต่ในปัจจุบันไดม้ เี ทรนด์เรื่อง Real Size Beauty ที่ถูกยกขึ้นมาเป็นประเด็นสังคมจากการตอบคำถามใน Miss Universe 2021 โดยแอน
ชิลี สกอ๊ ต-เคมมิส ไดก้ ล่าวไว้ว่า ตนเองไมใ่ ช่นางงามในอดุ มคตขิ องใครหลายๆคน แตก่ ย็ งั อยากมีส่วนรว่ มในวงการนางงาม และตอ้ งการ
แสดงให้เดก็ ผหู้ ญิงทกี่ ำลงั จะโตเป็นสาววา่ พวกเขาสามารถเลือกเส้นทางเดินของชีวิตตัวเองได้ ถึงแมว้ า่ เราจะไม่ไดส้ วยแบบพิมพน์ ยิ ม แต่
พวกเรากส็ ามารถภูมิใจในตัวเองได้ ไมใ่ ช่เพียงแตผ่ ู้หญงิ เทา่ นน้ั ทใี่ หค้ วามสนใจในเร่อื งนี้แต่รวมถึงความงามของเพศชาย และ LGBTQ+ ก็

34

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ ครั้งท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกรท์ ่ี 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

หนั มาสนใจในเร่ืองน้ีเพ่ิมมากขึ้นด้วยเชน่ กัน (ภูริตา บุญล้อม, 2563) การดูแลตนเองให้ดดู ีอยูเ่ สมอเวลาพบปะกับผู้คนนั้นเปรียบเหมือน
เปน็ ประตูดา่ นแรกเพ่ือสร้างความประทบั ใจแรกพบ (First Impression) ดงั น้นั เรอื่ งความสวยความงามจึงมีความสำคญั ไม่นอ้ ยกว่าปัจจัย
ขนั้ พืน้ ฐานของมนุษย์

เม่อื มนุษยใ์ หค้ วามสำคญั กับความงามและใสใ่ จเรื่องบุคลกิ ภาพทด่ี จี ึงทำให้เกดิ ธุรกิจขึน้ ธุรกิจเคร่ืองสำอางเป็นธุรกิจที่มีอัตรา
การเจริญเติบโตและขยายตัวทั้งในและต่างประเทศ เนื่องจากมีผู้บริโภคจำนวนมากที่สนใจในเรื่องความงาม และมีความต้องการท่ี
หลากหลาย ปัจจุบันเทคโนโลยีมีความก้าวหน้าและการพัฒนาไปอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะสื่อสังคมออนไลน์เป็นช่องทางที่มีการ
เจริญเติบโตอยา่ งมาก เนอื่ งจากการเขา้ ถงึ อนิ เทอร์เน็ตสามารถทำได้ง่ายขนึ้ เรว็ และราคาถูกลง ดังนนั้ จึงมีการออกตัวผลิตภัณฑ์สินค้า
ใหม่ๆเพ่อื ตอบสนองความตอ้ งการของลกู ค้าทแี่ ตกต่างกนั จึงมีคนออกมารวี ิวถงึ ตวั สนิ คา้ ต่างๆผ่านทางสือ่ ออนไลน์เพมิ่ มากข้นึ มอี ธบิ าย
การใช้งาน สรรพคุณ จะเรียกบุคคลเหล่านั้นว่า “บิวตี้บล็อกเกอร์ (Beauty Blogger)” ซึ่งปัจจุบันบล็อกเกอร์ถือเป็นอาชีพใหม่ที่สร้าง
รายได้ให้กับผู้เขียนบล็อก จุดเริ่มต้นส่วนมากของการเป็นบิวตี้บล็อกเกอร์มักเกิดจากเป็นบุคคลท่ีหลงไหลในเครือ่ งสำอาง ชอบทดลอง
เครือ่ งสำอางใหม่ๆ หรอื เป็นผู้ท่ีเคยใช้ผลิตภัณฑม์ าหลายชนิดและมาเขียนเพือ่ เล่าประสบการณ์ของตนเอง เทคนิคในการแต่งหน้าต่างๆ
หรอื การตดั ต่อวดี โี อและบอกเลา่ ประสบกาณ์ลงพื้นท่ีในโซเชยี ลมีเดยี ของตนเอง เช่น www.youtube.com เฟสบ๊กุ บล็อก จากเหตุผลท่ี
กลา่ วมาข้างต้น ผวู้ จิ ัยจงึ สนใจศึกษากระบวนการในการสร้างหรือออกแบบตัวตนในการเปน็ Beauty Bloggers หรือ Beauty Influencers
ทำให้ผู้วิจัยมีความสนใจที่จะศึกษา การออกแบบรูปแบบผู้มีอิทธิพลด้านความงาม (Beauty Influencers) ในสื่อโซเชียลมีเดีย เพื่อ
วิเคราะหผ์ มู้ ีอทิ ธพิ ลด้านความงาม

วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ัย

1. เพื่อวเิ คราะหล์ ักษณะผู้มอี ิทธพิ ลดา้ นความงาม
2. เพือ่ สร้างและพัฒนารปู แบบผู้มอี ิทธพิ ลดา้ นความงาม

วธิ ดี ำเนินการวจิ ัย

การวจิ ัยแบบผสมผสานท้งั การวจิ ยั เชงิ ปรมิ าณ และการวจิ ยั เชงิ คณุ ภาพ โดยการวจิ ยั เชงิ คณุ ภาพ (Qualitative Research) จะ
เปน็ การวเิ คราะห์ผทู้ รงอิทธิพลด้านความงาม จำนวน 13 คน ทม่ี ผี ู้ตดิ ตามมากกวา่ 100,000 คน พิจารณาตาม 3 ทฤษฎี ประกอบด้วย
ทฤษฎี Influencer Marketing “SEED Strategy”, ทฤษฎีการวิเคราะห์ตัวละคร และทฤษฎีการสื่อสาร (SMCR) ควบคู่กับการวิจัยเชิง
ปรมิ าณ (Quantitative Research) โดยเกบ็ แบบสอบถาม (Online Questionnaire) จากผู้บรโิ ภคท่อี ยใู่ นชว่ ง Generation Y อายุ 21-37 ปี
จำนวน 100 คน และการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริโภค จำนวน 5 คน เพื่อวิเคราะห์ตามทฤษฎีแนวคิดพฤติกรรมผู้บริโภค, ทฤษฎีความพงึ
พอใจ และทฤษฎีการวิเคราะหต์ วั ละคร

การเลือกกลุ่มตวั อยา่ งในการวจิ ยั เชงิ คณุ ภาพ คอื ผูท้ รงอิทธพิ ลดา้ นความงามทง้ั หมดในประเทศไทย ซึ่งผู้วจิ ัยมีเกณฑ์ในการ
คัดเลือกดงั ตอ่ ไปนี้

1. มผี ตู้ ิดตามในสอื่ โซเชียลมีเดียจำนวนมากกว่า 100,000 คนขึ้นไป
2. มีการผลติ คอนเทนตอ์ ยา่ งต่อเนือ่ ง มากกว่า 5 คลปิ ต่อเดอื น
3. มยี อดไลคไ์ ม่ต่ำกวา่ 500 ไลค์
4. มีการรีววิ สนิ ค้าเครอ่ื งสำอางไม่ตำ่ กวา่ 10 ช้ินต่อสปั ดาห
5. มียอดขายไม่ต่ำกว่า 100,000 บาทตอ่ เดอื น

35

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ ครั้งที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกรท์ ่ี 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

ตารางที่ 1 รายชื่อผ้ทู รงอทิ ธพิ ลดา้ นความงามจำนวน 13 คน

Influencer YouTube จำนวนผ้ตู ดิ ตาม Facebook
Instragram
1. นทั นสิ ามณี ชอ่ งสะปดั แปรง ช่อง สะบดั แปรง
(nisamanee_nutt) 1.68 ล้านคน ชอ่ ง Nisamanee_nutt 1.6 ลา้ นคน
8.87 แสนคน
2. แนน ลฎาภา ชอ่ ง Nn.lardapha ชอ่ ง นอ้ งนี
(nn.ladapha) 4.08 ล้านคน ช่อง Nn.lardapha 5.70 แสนคน
3.67 แสนคน
3. แกม้ กชวรรณ ช่อง Gamgy Channel ชอ่ ง Gamgy makeup
(gamkotcha) 1.09 ล้านคน ชอ่ ง Gamkotcha 7.50 แสนคน
5.21 แสนคน
4. เอแคลร์ จือปาก ช่อง Juepakofficial ชอ่ ง จือปาก
(juepakofficial) 5.28 แสนคน ชอ่ ง Juepakofficial 9.40 แสนคน
2.87 แสนคน
5. ตู่ สวรินทร์ ชอ่ ง Soundtiss ST ชอ่ ง Soundtiss
(Soundtiss) 8.49 แสนคน ช่อง Soundtiss 8.77 แสนคน
4.42 แสนคน
6. พชี กชกร ชอ่ ง Wonderpeach ชอ่ ง Wonderpeach
(Wonderpeach) 5.08 แสนคน ชอ่ ง Wonderpeach 2.10 แสนคน
1.49 แสนคน
7. ไอซ์ ภาวดิ า ช่อง Icepadie ช่อง Padie
(Icepdie) 8.26 แสนคน ชอ่ ง Icepadie 1.60 ลา้ นคน
4.05 แสนคน
8. มน้ิ สมัชญา ช่อง Mintchyy ชอ่ ง Mintchyy
(Mintchyy) 1.1 ลา้ นคน ช่อง Mintchyy 4.30 แสนคน
4.19 แสนคน
9. นุ่น นพลักษณ์ ช่อง NOBLUK ช่อง Nune Noppaluck
(Nune Noppluck) 1.09 ลา้ นคน ชอ่ ง Nobluk 1.4 ล้านคน
562 แสนคน
10. อาชิ อาชิตา ช่อง Archita Station ช่อง Archita station
(Archita Station) 1.33 ล้านคน ช่อง Architasiri 1.60 ลา้ นคน
1.3 ลา้ นคน
11. แอมม่ี กิตตยิ า ชอ่ ง Amy Kitiya ช่อง Amy Kitiya
(Amy Kittiya) 1.36 ลา้ นคน ชอ่ ง Makeup_amy 1.50 ลา้ นคน
355 แสนคน
12. อายตา ศร ชอ่ ง Eyeta ชอ่ ง Eyeta
ศวรรค์ (Eyeta) 1.30 ล้านคน ช่อง Eyetayungmaitaii 1.11 ล้านคน
320 แสนคน
13. โมเม นภัสสร ชอ่ ง Dailycherie ชอ่ ง Momay Pa Plearn
(Dailycherie) 2.56 แสนคน ช่อง Dailycherie 5.20 แสนคน
7.55 แสนคน

เกณฑ์ในการคดั เลือกผบู้ รโิ ภคจากแบบสอบถามเพอื่ สัมภาษณ์ จำนวน 5 คน ดังนี้
1. ตดิ ตามหรอื รูจ้ ักผูท้ รงอทิ ธิพลด้านความงามที่กำหนดมากกว่าหรอื เท่ากับ 10 คนข้นึ ไป
2. เคยซอื้ สนิ คา้ เคร่อื งสำอางตามคำแนะนำหรือการรวี วิ ของผ้ทู รงอทิ ธพิ ลด้านความงามมากกว่า 5 ครง้ั ต่อเดือน
3. ซือ้ สินค้าความงามคร้งั ละไมต่ ำ่ กวา่ 500 บาท และ 1 เดอื นไม่ตำ่ กว่า 3,000 บาท
4. เข้าไปชมผู้ทรงอทิ ธพิ ลด้านความงามทุกวนั

ตวั แปรที่ใชใ้ นการวจิ ัย
ตัวแปรอิสระ คือประเภทของผู้ทรงอิทธิพลด้านความงาม และลักษณะทางประชากรของผูท้ ีม่ กี ารเปิดรับข่าวสารจากผู้ทรง
อิทธพิ ลด้านความงาม
ตัวแปรตาม คือ การตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภค และทัศนคติที่มีต่อผู้ทรงอิทธิพลด้านความงามหลกั จากการรบั
ขอ้ มูลหรอื การเสพส่อื
เคร่ืองมือทใี่ ชใ้ นการวิจยั เชงิ คณุ ภาพ
การสัมภาษณ์ (In-depth Interview) การวิเคราะห์ผู้ทรงอิทธิพลด้านความงามจำนวน 13 คน ตามทฤษฎี Influencer
Marketing “SEED Strategy”, ทฤษฎีการวเิ คราะหต์ วั ละคร และทฤษฎกี ารส่ือสาร (SMCR) และกลมุ่ ผ้บู ริโภคจำนวน 5 คน เกี่ยวกับการ
ติดตามผู้ทรงอิทธิพลด้านความงาม สิ่งที่ชื่นชอบ สาเหตุในการซื้อสินค้าเครื่องสำอางและอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าตามการรีวิว โดยยดึ
หลกั ตามทฤษฎีแนวคดิ พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค, ทฤษฎคี วามพงึ พอใจ และทฤษฎีการวิเคราะห์ตวั ละคร

36

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ ครั้งท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ ร์ท่ี 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

เคร่อื งมือท่ใี ชใ้ นการวจิ ยั เชงิ ปรมิ าณ

แบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) จากผู้บรโิ ภคทกี่ ารติดตามผ้ทู รงอิทธิพลดา้ นความงาม (Beauty Influencers)

ซึ่งมีองคป์ ระกอบ ดังน้ี

ตอนที่ 1 แบบสอบถามเก่ียวกับข้อมลู ทวั่ ไปของผตู้ อบแบบสอบถาม

ตอนที่ 2 แบบสอบถามการติดตามผูท้ รงอิทธิพลด้านความงาม (Beauty Influencers) ในสื่อโซเชียลมีเดียลพฤติ

กรรมการซื้อเคร่ืองสำอาง

ตอนท่ี 3 แบบสอบถามความคดิ เหน็ เกย่ี วกับปจั จยั 4 ด้านได้แก่ ความเช่อื น่าเช่ือถือ ดา้ นเนอื้ หา ดา้ นบุคลิกภาพ

และรปู แบบการนำเสนอ

การเกบ็ รวบรวมข้อมูลการวจิ ยั เชงิ คุณภาพ

ผู้วิจัยทำการเก็บข้อมูลโดยวิธีการวิเคราะห์ผู้ทรงอิทธิพลด้านความงามจำนวน 13 คนด้วยตนเองตาม ทฤษฎี Influencer

Marketing “SEED Strategy”, ทฤษฎีการวิเคราะห์ตัวละคร และทฤษฎีการสื่อสาร (SMCR) และนําข้อมูลท่ีได้มาวิเคราะหว์ ิเคราะห์ตาม

ทง้ั 3 ทฤษฎี จากน้นั จะนําผลการวิเคราะห์ที่ได้มาประมวลผล ร่วมกับเอกสาร ส่อื ทปี่ รากฎ และขอ้ มูลตา่ ง ๆ ทเี่ กย่ี วขอ้ ง

การเก็บรวบรวมข้อมูลการวจิ ยั เชิงปรมิ าณ

ผู้วิจัยออกแบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลและกระจายใหผ้ บู้ รโิ ภคท่มี อี ายุ 21-37 ปี อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร ที่มี

การรับข่าวสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์และซื้อเครื่องสำอางจากการ ติดตามหรือทำตามคำแนะนำของ Beauty Influencers และกลุ่ม

ผบู้ รโิ ภคจากสอ่ื โซเชยี ลมเี ดียดา้ นความงามจำนวน 100 คน และวิเคราะห์ข้อมูล

การวิเคราะหข์ อ้ มูลการวิจยั เชิงคณุ ภาพ

ผูว้ จิ ัยไดท้ ำการวิเคราะห์ผทู้ รงอทิ ธิพลดา้ นความงาม จำนวน 13 คน โดยยึดทฤษฎี Influencer Marketing “SEED Strategy”,

ทฤษฎีการวิเคราะห์ตัวละคร และทฤษฎีการสื่อสาร (SMCR) ซึ่งทำการประมวลผลร่วมกับสื่อออนไลน์ของบล็อกเกอร์ที่ปรากฏ และ

ข้อมลู ต่าง ๆ ทเี่ กี่ยวขอ้ งนําเสนอขอ้ มูลทไ่ี ดด้ ้วยวธิ กี ารเขียนพรรณนาวเิ คราะห์ (Descriptive Analysis)

ผู้วจิ ยั ไดท้ ำการสมั ภาษณ์ผูบ้ ริโภค จำนวน 5 คน โดยยดึ ทฤษฎีแนวคดิ พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค, ทฤษฎีความพงึ พอใจ และทฤษฎี

การวิเคราะหต์ วั ละคร โดยนําเสนอข้อมูลที่ไดด้ ้วยวิธีการเขียนพรรณนาวเิ คราะห์ (Descriptive Analysis)

การวเิ คราะหข์ ้อมลู การวิจัยเชงิ ปรมิ าณ

เมื่อผู้บริโภคตอบแบบสอบถามครบจำนวน 100 คน ผู้วิจัยจะนำขอ้ มลู ท่ีได้ไปใช้ในการประกอบหรือเปรยี บเทียบเพื่อใช้ใน

การสร้างและพัฒนารปู แบบผู้มีอิทธพิ ลด้านความงาม โดยมีการหาคา่ เฉลยี่ จะไดค้ วามพงึ พอใจเปน็ ระดับชว่ งคะแนน ซึง่ มีหลกั เกณฑ์ของ

คะแนนดงั น้ี

ระดบั ความพงึ พอใจในชว่ ง 4.21-5.00 = มผี ลมากทีส่ ดุ

ระดบั ความพงึ พอใจในชว่ ง 3.41-4.20 = มผี ลมาก

ระดับความพงึ พอใจในชว่ ง 2.61-3.40 = มผี ลปานกลาง

ระดบั ความพึงพอใจในชว่ ง 1.81-2.60 = มีผลน้อย

ระดบั ความพึงพอใจในชว่ ง 1.00-1.80 = มผี ลนอ้ ยทีส่ ุด
โดยมกี ารใช้สตู รคำนวณหาคา่ เฉลย่ี (‫)̅ݔ‬
‫ݔ ∑ = ̅ݔ‬ เมอื่ ‫= ̅ݔ‬คา่ เฉล่ยี
∑x =ผลรวมของประเด็น
݊ N =จำนวนผทู้ เี่ ก่ยี วขอ้ ง

สูตรคำนวณค่าเบยี่ งเบนมาตรฐาน

ܵ. ‫ܦ‬. = ඥ݊∑‫ݔ‬ଶ − (∑‫)ݔ‬ଶ เมือ่ S.D. =คา่ เบย่ี งเบนมาตรฐาน
݊(݊ − 1) X =นำ้ หนกั คะแนนจากการประเมนิ แต่ละหัวขอ้
N =จำนวนท่เี ก่ียวข้อง

ผลการวิจัย

ผลการวิเคราะห์ผู้ทรงอิทธิพลด้านความงามจำนวน 13 คน ตามทฤษฎี Influencers Marketing (บุญยิ่ง คงอาชาภัทร,
2562)

S : Sincere (ความจริงใจ) พบว่าผู้ส่งสารมีการใช้ภาษาในการสื่อสารท่มี ีความเป็นกนั เองเข้าใจง่าย กลา้ ทจี่ ะเปิดเผยตัวตนไม่
ตดิ บางฐานะของตนเอง ผทู้ รงอทิ ธพิ ลด้านความงามบางคนจะมีการใช้คำหยาบบ้าง แต่ไมท่ ำใหผ้ บู้ ริโภคร้สู กึ อึดอัด

E : Expertise (ความเชีย่ วชาญเฉพาะดา้ น) สามารถสรุปได้ว่าผูท้ รงอิทธิพลด้านความงามจะมีความเชี่ยวชาญและความรู้ใน
เรื่องเคร่อื งสำอางเป็นอย่างดแี ละสามารถนำเสนอออกมาให้ผู้บรโิ ภคเขา้ ใจงา่ ย

37

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ คร้งั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ รท์ ี่ 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

E : Engagement (การเขา้ ถงึ ) พบวา่ แตล่ ะชอ่ งทางของผทู้ รงอทิ ธพิ ลดา้ นความงามจะมผี ู้ตดิ ตามไม่ตำ่ กว่า 200,000 คน และ
ส่วนมากสามารถเขา้ ถงึ ใจผู้บริโภคได้ด้วยการรวี ิวสินค้าอยา่ งตรงไปตรงมา มีความจรงิ ใจกบั ผู้บริโภค

D : Different (ความแตกต่าง) พบว่าผู้ทรงอิทธิพลด้านความงามมีการทำเนื้อหาที่หลากหลายไม่ใช่เพียงการแต่งหน้าอย่าง
เดียวและจะมกี ารจดั หมวดหมใู่ นชอ่ งของตวั เองอย่างชัดเจน ซ่งึ ทำให้ผู้บรโิ ภคสามารถเลอื กชมไดง้ ่าย

ผลการวิเคราะห์ผู้ทรงอิทธพิ ลดา้ นความงามจำนวน 13 คน ตามทฤษฎีการวเิ คราะห์ตวั ละคร (นพมาศ แววหงส์, 2553)
พบว่าส่วนมากผู้ทรงอิทธพิ ลด้านความงามมีรา่ งกายที่สมส่วน มีข้อมูลทางสังคมที่แตกต่างกัน ผู้ทรงอิทธิพลด้านความงาม
บางท่านมาจากฐานะดี บางท่านมาจากฐานะยากจน ซึ่งล้วนมีจุดเปล่ียนและจุดเริ่มต้นในการเป็นผู้ทรงอิทธิพลด้านความงามแตกต่าง
กนั แตส่ ่วนมากแลว้ จะมีความช่นื ชอบเกี่ยวกบั ความสวยความงาม และชน่ื ชอบการแตง่ หน้า ข้อมูลทางดา้ นจติ วทิ ยา สามารถสรปุ ได้ว่าผู้
ทรงอิทธิพลดา้ นความงามจำเป็นตอ้ งมบี คุ ลกิ ที่ดี พูดจานา่ ฟัง เป็นคนเปิดเผย มีความทะเยอทะยานเป็นคนตลก พูดชัดท้อยชดั คำ เป็น
คนมเี หตผุ ล มีอารมณข์ ัน ขยนั มคี วามจริงใจ ตรงไปตรงมา มีทศั นคตติ ่อชีวติ เปน็ คนคิดบวกและส่งตอ่ พลังบวกให้กับผู้อื่น มีไหวพริบดี
มคี วามละเอียด จรงิ จงั กบั หน้าที่ท่ไี ด้รบั มอบหมาย
ผลจากการวเิ คราะหผ์ ู้ทรงอทิ ธิพลดา้ นความงามจำนวน 13 คนตามทฤษฎีการสอื่ สาร SMCR (กดิ านันท์ มลิทอง, 2543)
พบว่าแหล่งกำเนดิ สารมาจากผู้ทรงอิทธิพลด้านความงามแต่ละคน ซงึ่ ผู้ส่งสารมีความสามารถในการพูดโดยการใช้ภาษาพูด
ท่ีเขา้ ใจง่าย พดู เกง่ พูดชัดถอ้ ยชดั คำท้งั ภาษาไทยและภาษาองั กฤษ มีความเปน็ กันเอง ฟงั ง่าย มีการแสดงสหี น้าหรอื ทา่ ทางท่ีเข้ากบั การ
พูด มีจงั หวะน่าฟัง มีทศั นคติท่ดี ตี อ่ ตนเองและสามารถถา่ ยทอดความเป็นตวั เองออกมาไดเ้ ป็นอย่างดี มคี วามจริงใจกับผูบ้ รโิ ภค มีความ
ตรงไปตรงมาสูงดีก็บอกดี ไม่ดีก็บอกไม่ดี มีความรูเ้ รือ่ งเครื่องสำอางเปน็ อยา่ งดี และมีการถ่ายทอดออกมาดว้ ย การบรรยายอยา่ งเหน็
ภาพ ชัดเจน ซึง่ ทำให้ผรู้ บั สารเขา้ ใจง่าย ไม่มไี ดใ้ ชค้ ำหยาบคายภายในเนือ้ หาของตนเอง แต่ไมไ่ ด้ทำให้ผชู้ มรูส้ ึกเกรง รจู้ ักกาลเทศะเป็น
อย่างดี เนอ้ื หาขา่ วสาร
1. มีความน่าเช่อื ถอื
2. ใหค้ วามพึงพอใจ เรง่ เร้า และชแ้ี นะใหเ้ กดิ การตัดสนิ ใจ
3. การเลอื กใช้คำหรอื ข้อความทเี่ ข้าใจงา่ ยไมค่ ุมเครือ
4. การเลอื กใชภ้ าษาและวธิ กี ารสง่ สารตลอดจนผรู้ ับต้องเหมาะกับสังคมและวฒั นธรรมสิ่งแวดล้อม
5. การเลือกวธิ ีการสง่ สารได้เหมาะสมและรวดเร็วทีส่ ุด
6. มกี ารจัดเรียงเนือ้ หาไดเ้ ป็นอยา่ งดี ตงั้ แต่การเปิดเรอื่ ง
7. มีเนือ้ หาที่หลากหลายใหผ้ ู้บรโิ ภคเลอื กชม
ช่องทางหรือสื่อที่เลือกใช้คือ YouTube, Instagram และ Facebook ซึ่งผู้รับสารคือกลุ่มคนที่ติดตาม ชื่นชอบเทคนิคการแต่งหน้าและ
เน้ือหาท่มี ีความหลากหลายของผทู้ รงอทิ ธพิ ลดา้ นความงาม
ผลจากการตอบแบบสอบถามผบู้ รโิ ภคจำนวน 100 คน
เหตุผลทีเ่ ลอื กตดิ ตาม พบว่าผูต้ ิดตามสว่ นใหญเ่ ลอื กผทู้ รงอิทธิพลดา้ นความงามท่มี ีการส่ือสารดว้ ยภาษาท่เี ขา้ ใจงา่ ย จำนวน
58 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 21.5 รองลงมาคอื เนอื้ หามคี วามนา่ สนใจ จำนวน 56 คน คดิ เปน็ ร้อยละ 20.7 ความตรงไปตรงมา จำนวน 46 คน
คิดเป็นร้อยละ 17 ไม่โฆษณาเกินจรงิ เพ่ือประโยชนส์ ่วนตัว จำนวน 35 คน คิดเป็นร้อยละ 13 มีการอัพเดตข้อมูลข่าวสารอย่างต่อเนือ่ ง
จำนวน 33 คน คิดเป็นร้อยละ 12.2 มีความเชี่ยวชาญในเครื่องสำอางหลายยี่ห่อ จำนวน 22 คน คิดเป็นร้อยละ 8.2 มีหลักฐานอ้างอิง
และมขี อ้ มูลเพ่อื ทำใหเ้ กิดความนา่ เช่ือถือ จำนวน 20 คน คิดเป็นรอ้ ยละ 7.4 ประเภทเครือ่ งสำอางที่เลือกซอ้ื คือเครื่องสำอางเพ่ือบำรุง
ผิวหนา้ เครื่องสำอางเพอ่ื ตกแตง่ ใบหนา้ และเคร่อื งสำอางเพือ่ ทำความสะอาด ตามลำดบั ปัจจัยทสี่ ่งผลต่อการตดิ ตามผูท้ รงอทิ ธิพลด้าน
ความงามพบว่า ผู้บริโภคใหค้ วามสำคัญกับรูปแบบการนำเสนอมากทีส่ ุดมีคา่ เฉลีย่ (‫ )̅ݔ‬เท่ากับ 4.43 และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.)
เท่ากับ 44.60 รองลงมาคอื บุคลกิ ภาพท่ดี ขี องผู้ทรงอทิ ธิพลดา้ นความงาม มคี ่าเฉลยี่ (‫ )̅ݔ‬เทา่ กับ 4.39 และสว่ นเบีย่ งเบนมาตรฐาน (S.D.)
เท่ากับ 44.29 ความน่าสนใจของเนื้อหา มีค่าเฉลี่ย (‫ )̅ݔ‬เท่ากับ 4.36 และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) เท่ากับ 43.87 และความ
นา่ เชื่อถอื ในการนำเสนอสนิ คา้ คา่ เฉลยี่ (‫ )̅ݔ‬เทา่ กบั 4.34 และสว่ นเบย่ี งเบนมาตรฐาน (S.D.) เทา่ กบั 43.67
ผลจากการสัมภาษณ์ผ้บู รโิ ภคจำนวน 5 คน
พบว่าเหตุผลในการเลือกซื้อเกิดจากผู้บริโภคต้องการมีสภาพผิวเหมือนผู้ทรงอิทธิพลด้านความงามและการรีวิวที่มีความ
น่าเชื่อถือ ช่วงในการซื้อจะซื้อในช่วงสิ้นเดือน มีการซื้อทั้งหน้าร้านและออนไลน์ ซึ่งจะมีการหาข้อมูลของสินค้าจากการรับชมผู้ทรง
อิทธิพลด้านความงาม เครอ่ื งสำอางถอื เป็นความตอ้ งการพื้นฐานทางดา้ นรา่ งกาย ซึ่งยงั ชว่ ยตอบสนองในด้านความต้องการความม่ันคง
และปลอดภยั เนอ่ื งจากผบู้ รโิ ภคจะมีความมน่ั ใจมากยิง่ ข้นึ

38

การประชมุ วิชาการระดับชาติ ครงั้ ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกร์ท่ี 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

สรุปและอภิปรายผล

สรุป
จากวตั ถปุ ระสงค์ข้อท่ี 1 เพือ่ วเิ คราะหล์ กั ษณะผู้มอี ทิ ธิพลด้านความงาม สรุปผลการศกึ ษาวจิ ยั พบวา่ ผทู้ รงอิทธิพลด้านความ
งามแต่ละคนจะเทคนิคในการถา่ ยทอดหรอื สื่อสารกับผู้บรโิ ภคท่แี ตกตา่ งกันออกไป วตั ถุประสงคข์ อ้ ที่ 2 เพอื่ สร้างและพฒั นารปู แบบผู้มี
อิทธิพลด้านความงามสามารถสรุปได้ว่าการจะสามารถเป็นผู้ทรงอิทธิพลด้านความงามที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคจำเป็นต้องมี
ความสามารถในการสือ่ สารที่เขา้ ใจง่าย มคี วามร้ใู นเรอ่ื งเครอื่ งสำอางชนดิ ตา่ งๆท่ีจะรีวิวมคี วามตรงไปตรงมาสงู ดีก็บอกดี ไมด่ กี ็บอกไม่ดี
เนื้อหาข่าวสารมีความน่าเชื่อถือจึงจะสามารถเข้าถึงใจผู้บริโภคได้ ซึ่งการรีวิวสินค้าด้วยความจริงใจและตรงไปตรงมาเป็นผลทำให้
ผู้บริโภคเกิดความเชือ่ ถือและอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อสนิ ค้าตามการรีววิ ของผูท้ รงอิทธิพลดา้ นความงาม และเครื่องสำอางถือเป็นส่งิ
สำคญั ในชวี ิตและเปน็ สว่ นช่วยในเรื่องความตอ้ งการความม่ันคงและปลอดภัย เนื่องจากผบู้ ริโภคจะมีความม่ันใจมากยิง่ ขึ้น
อภิปรายผล
จากการวเิ คราะหผ์ ้ทู รงอทิ ธพิ ลด้านความงาม พบว่าผทู้ รงอทิ ธพิ ลด้านความงามเปน็ ผ้มู สี ่วนร่วมในการตดั สนิ ใจซื้อสินค้าและ
ผลติ ภณั ฑเ์ นอ่ื งจากต้องการจะมีคุณสมบัติทางกายภาพท่ีเหมือนกับผู้ทรงอิทธิพลด้านความงาม ท้งั น้ีอาจมาจากการรีวิวที่ตรงไปตรงมา
และสามารถเข้าถึงใจผู้บริโภคได้ ซึ่งสอดคล้องกับผลการศึกษาของ นันท์ โฆษิตสกุล (2551) ที่กล่าวว่า บุคคลที่มีชื่อเสียงเป็นผู้นำ
ความคดิ (Opinion Leader) ทม่ี อี ทิ ธิพลต่อที่ตดิ ตามอยู่ ทำให้เกิด การเลียนแบบตามมา และ บคุ คลมีชอ่ื เสยี งเป็นเสมือนกระจกสะท้อน
ความใฝฝ่ นั ของตวั ผู้บรโิ ภค (The Mirror Self-aspiration) เป็นภาพสะท้อนทผี่ ้บู รโิ ภคตอ้ งการใหต้ วั เองเป็น ยิ่งไปกวา่ น้ันยังสอดคล้องกับ
กับการศึกษาของฐานทัศน์ ชมภูพล(2554) ทวี่ ่า การสาธิตการใช้เคร่อื งสำอางผา่ นสือ่ สังคมออนไลน์ท่จี ะช่วยเพมิ่ ความสะดวกและง่ายตอ่
การคน้ หาข้อมูลเกี่ยวกบั ผลติ ภณั ฑ์เครื่องสำอางได้มากข้นึ
การสร้างและพัฒนารูปแบบผูท้ รงอิทธิพลด้านความงาม พบว่าผู้บริโภคจะมีการให้ความสนใจ สนับสนุน และติดตามผู้ทรง
อิทธิพลด้านความงามที่มคี วามจริงใจ มีการรีวิวสินค้าอย่างตรงไปตรงมา โดยการวีวิวที่แสดงให้เห็นว่าใช้สินค้าน้ันจริง และการโพสต์
คลิปวีดีโอ สามารถโน้มน้าวให้เกิดการตดั สินใจซื้อได้เพราะ ทำให้กลุ่มเปา้ หมายได้เห็นถึงการทดลองใช้สินค้า ซึ่งสอดคล้องกับ สมคิด
เอนกทวีผล และภชั ภิชา ฤกษ์สริ ินกลุ (2552) ที่กลา่ ววา่ บคุ คลมีช่ือเสยี งบนสื่อ สังคมออนไลนม์ อี ทิ ธิพลต่อผรู้ ับสื่อแตกต่างกนั ไป ซึ่งหาก
ผู้บริโภค ได้เปรียบเทียบความคิดของคนที่มี ต่อสินค้า กับความคิดของผู้ทรงอิทธิพลเหล่านี้ในแง่ของประสบการณ์ใช้สินคา้ จะช่วยให้
ผบู้ ริโภคร้สู ึก ถงึ ความมีส่วนร่วม เชอ่ื ถอื และมพี ฤติกรรมคลอ้ ยตามผทู้ รงอิทธิพลเหล่าน้ัน มคี วามสามารถในการพูดส่ือสารด้วยภาษาที่
เข้าใจงา่ ย ซ่ึงผทู้ รงอทิ ธิพลด้านความงามจงึ เป็นบุคคลท่สี ามารถสรา้ งแรงจูงใจใหก้ บั บุคคล ผู้ติดตาม หรือผู้เสพเนอ้ื หาเกิดความสนใจใน
ตัวสินคา้ และแบรนด์

ขอ้ เสนอแนะ

ขอ้ เสนอแนะเพือ่ นำผลการวจิ ัยไปใช้
ด้านบุคลิกภาพและความน่าเชื่อถือของผู้ทรงอิทธิพลด้านความงามมีความสำคัญ ดังนั้นนักการตลาดจึงจำเป็นต้องเลือกผู้
ทรงอิทธพิ ลดา้ นความงามที่มคี ณุ สมบัติดงั กล่าว เพ่อื สรา้ งภาพลกั ษณท์ ด่ี ใี ห้กับแบรนดห์ รอื สนิ คา้
ด้านรูปแบบการนําเสนอของผู้ทรงอิทธิพลดา้ นความงาม พบว่า การนําเสนอที่ดีนั้นต้องเป็นการรีวิวภาพการใช้จริง ดังน้ัน
นกั การตลาดจึงจำเปน็ ตอ้ งใหค้ วามสำคญั ในการสื่อสารทางการตลาด
ข้อเสนอแนะในการวิจยั ครั้งถัดไป
การวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษากลุ่มตัวอย่างที่มีความคล้ายคลึง และไม่มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจนเนื่องจากเป็นกลุ่ม
Generation Y ท่ีมอี ายรุ ะหว่าง 21-37 ปี และอาศัยอยูใ่ นเขตกรุงเทพมหานคร ดังน้ันจึงควรมีการขยายฐานของกลมุ่ ประชากรให้มีความ
หลากหลายมากย่งิ ข้ึน โดยหารศึกษาวิจัยจากกลุ่มตัวอย่างท่มี ภี มู ิลำเนาท่วั ประเทศ

กิตตกิ รรมประกาศ

สารนิพนธ์ฉบับน้ีสำเร็จลุลว่ งไดด้ ว้ ยความกรณุ าอย่างสงู จาก อาจารย์ ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.นพดล อนิ ทรจ์ นั ทร์ อาจารย์ที่
ปรึกษาสารนิพนธ์ และผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ปรวัน แพทยานนท์ ที่ได้กรณุ าเสยี สละเวลาอนั มีคา่ นับตัง้ แต่เริม่ ต้นจนเสร็จ สมบูรณ์ใน
การให้คำปรึกษา คำแนะนำที่มีคุณค่าและเป็นประโยชน์ช่วยเหลือ ตรวจสอบ รวมทั้ง แก้ไขข้อบกพร่อง ข้อผิดพลาดต่างๆ ซึ่งเป็น
ประโยชน์ในการทำสารนิพนธ์ฉบับนี้อย่างยิ่ง ผู้วิจัยรู้สึก ซาบซึ้งในความเมตตากรุณา และขอกราบขอบพระคุณเป็นอย่างสูงไว้ณ
โอกาสนี้

ขอขอบพระคุณคณาจารย์ทุกท่านที่ให้ความเมตตา ให้ความรู้ทั้งในทางทฤษฎีรวมถึงการประยุกต์ใช้ในการปฏิบัติและ
ขอขอบคุณเจ้าหน้าที่ทุกท่านที่ช่วย ประสานงาน และอำนวยความสะดวกต่างๆ พร้อมทั้งให้ความช่วยเหลือด้วยดีเสมอมา สุดท้ายนี้ขอ
กราบขอบพระคุณบิดา มารดา ที่ได้ให้การสนับสนุน ส่งเสริม พร้อมทั้งเป็น กำลังใจให้ตลอดมา รวมถึงเพื่อนร่วมงาน และเพื่อนๆ นิสิต
สำหรบั น้ำใจ มิตรภาพ และคำแนะนำตา่ งๆ ทีม่ ีสว่ นช่วยให้ สารนพิ นธเ์ ลม่ นส้ี มบรู ณ์ รวมถงึ ผตู้ อบแบบสอบถามทุกทา่ นทส่ี ละเวลาให้ความ
รว่ มมือในการตอบ แบบสอบถามเพอ่ื นำมาใชเ้ ปน็ ขอ้ มูลในการวิจยั และขอขอบคณุ ผูม้ ีส่วนช่วยเหลือทกุ ทา่ นท่ีมิไดเ้ อ่ย มา ณ ทน่ี ้ีดว้ ย

39

การประชุมวชิ าการระดับชาติ ครง้ั ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ รท์ ี่ 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

เอกสารอา้ งอิง

กิดานันท์ มลทิ อง. (2543). เทคโนโลยกี ารศึกษาและนวตั กรรม. (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรงุ เทพฯ: จฬุ าลงกรณม์ หาวทิ ยาลยั .
ฐานทศั น์ ชมภพู ล. (2554). การเปดิ รบั การสาธติ การใชเ้ ครอ่ื งสำอางผา่ นส่อื ออนไลน์กบั การตัดสินใจซ้อื เครอ่ื งสำอางของผหู้ ญิงไทย

ในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานพิ นธว์ ารสารศาสตรมหาบัณฑิต มหาวทิ ยาลัยธรรมศาสตร์.
นพมาศ แววหงส์. (2553). ปริทัศนศ์ ลิ ปะการละคร. กรงุ เทพฯ: จุฬาลงกรณม์ หาวทิ ยาลัย.
นนั ท์ โฆษิตสกลุ . (2551). การใชบ้ ุคคลทม่ี ชี ่อื เสยี ง (Celebrity) เป็นผู้นำเสนอสนิ คา้ (Present) และทตู ตราสนิ ค้า (Brand

Ambassador) ในงานโฆษณา. สารนิพนธ์ปรญิ ญามหาบัณฑติ มหาวิทยาลยั ธรรมศาสตร์.
บุญยงิ่ คงอาชาภทั ร. (2562). Such Seed Marketing: 2019 Influencer ครองเมือง. กรุงเทพฯ:

สามลดา.
ภรู ิตา บุญล้อม. (2563). วิธเี ลอื กสกนิ เคร์และเทคนิคดูแลผิวสำหรบั วัย 30+. สบื ค้นเมอ่ื 4 กมุ ภาพนั ธ์ 2565 จาก

https://thestandard.co/author/phurita/.
สมคดิ เอนกทวีผล และภัชภชิ า ฤกษส์ ริ นิ กลุ . (2552). Blogger New Influencer Marketing. สืบค้นเมื่อ 4 กุมภาพนั ธ์ 2565 จาก

http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?
id=80976.

40

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครง้ั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ ร์ที่ 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

ความสมั พันธข์ องการยอมรับเทคโนโลยี ความสะดวกในการใช้บรกิ าร และการตลาดผา่ นส่ือ
สังคมออนไลน์ที่มีต่อการตดั สนิ ใจส่งั อาหารผา่ นแอปพลเิ คชนั ของผู้บรโิ ภคกล่มุ เจนเนอเรชน่ั วาย

ในจงั หวดั ภูเก็ต
Relationship of Technology Acceptance, Service Convenience and Online Social
Media Marketing on Decision to Use Food Order Applications of Generation Y

Consumers in Phuket

ศริ วทิ ย์ ศิริรกั ษ์, มหาวทิ ยาลยั ราชภัฏภเู กต็
จำรสั พลู เกอ้ื , มหาวทิ ยาลยั ราชภัฏภูเกต็
สุจติ ร สาขะจร, มหาวทิ ยาลัยราชภฏั ภูเก็ต
อภิสิทธ์ิ เต้ียวสกลุ , มหาวทิ ยาลยั ราชภัฏภูเก็ต
กณั กนิต เป้าอารยี ,์ มหาวิทยาลัยราชภฏั ภเู ก็ต

Email: [email protected]

บทคัดยอ่

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับการยอมรับเทคโนโลยี ระดับความสะดวกในการใช้บริการ ระดับการตลาดผ่านสื่อ
สังคมออนไลนแ์ ละระดับการตัดสินใจใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของผู้บรโิ ภค กล่มุ เจนเนอเรช่ันวาย (Gen Y) ในจังหวดั ภเู ก็ต และเพื่อ
ศึกษาความสัมพันธ์ของการยอมรับเทคโนโลยี ความสะดวกในการใช้บริการที่ การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีตอ่ การตัดสินใจใชบ้ ริการสั่ง
อาหารผา่ นแอปพลิเคชนั ของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y ในจงั หวัดภเู ก็ต กล่มุ ตัวอยา่ ง คอื ผู้บรโิ ภคกลมุ่ เจนเนอเรชนั่ วาย (Gen Y) ท่มี ีอายใุ นช่วง 25 –
40 ปี เคยใช้บรกิ ารส่ังอาหารผา่ นแอปพลิเคชันในจังหวัดภูเก็ต จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเคร่ืองมอื ในการเก็บรวบรวมขอ้ มลู การ
วิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิตริ ้อยละ คา่ เฉล่ีย คา่ เบีย่ งเบนมาตรฐาน การวเิ คราะห์ความถดถอยเชงิ พหุ

ผลการศกึ ษา พบวา่
1. ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุอยู่ในช่วง 25-28 ปี ส่วนใหญ่มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ส่วนใหญ่
ประกอบอาชีพ เจา้ ของธุรกจิ /อาชีพอิสระ
2. ผูต้ อบแบบสอบถามสว่ นใหญ่มกี ารยอมรบั เทคโนโลยี ความสะดวกในการใช้บรกิ าร การตลาดผ่านส่อื สงั คมออนไลน์ และ
การตดั สินใจใชบ้ รกิ ารสง่ั อาหารผ่านแอปพลิเคชันท่สี ่งผลตอ่ การตดั สินใจใช้บรกิ ารสั่งอาหารผา่ นแอปพลเิ คชนั โดยรวมทุกด้าน มคี ่าเฉลี่ย
อยู่ในระดบั มาก
3. การยอมรับเทคโนโลยี ความสะดวกในการใช้บริการ การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ มีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อการ
ตดั สินใจใช้บรกิ ารส่ังอาหารผ่านแอปพลิเคชันของผู้บรโิ ภคกลมุ่ Gen Y อย่างมีนัยสำคัญทางสถติ ิ
คำสำคัญ: การยอมรบั เทคโนโลยี การตลาดผา่ นสอ่ื สงั คมออนไลน์ การตดั สินใจสง่ั อาหารผา่ นแอปพลเิ คชัน

ABSTRACT

The purposes of this study were to study the level of technology acceptance, the level of the convenience of
using, the level of online social media marketing and the level of consumers' decision to use food order application and to
study the relationship of the technology acceptance, the convenience of using, the online social media marketing on the
decision to use food order application for generation Y consumers in Phuket. The samples were 400 Gen Y consumers in
Phuket. Questionnaires were used as a research tool to collect data. Percentage, mean, standard deviation and multiple
regression analysis were applied in this study.

The study found that
1. Most of the respondents were female, aged between 25-28 years, had a bachelor's degree and engaged in
occupation business owner/freelance.
2. The levels of technology adoption, ease of use, online social media marketing and the decision to use the food
ordering service via the application, totally were at a high level.

41

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ ครัง้ ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ ร์ท่ี 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

3. The adoption of technology, the ease of use, and the social media marketing had positive relationship with
decision to order food service via application of Gen Y consumers in Phuket.
Keywords: Technology Acceptance, Online Social Media Marketing, Decision to Use Food Order Applications

บทนำ

ธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทยปี 2560 - 2561 มีมูลค่าสูงกว่า 4 แสนล้านบาท และมีแนวโน้มเติบโตสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ผนวกกับความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจที่เพิ่มขึ้นทุกปีล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่ดึงดูดให้ผู้ประกอบการรายใหม่เข้าสู่ตลาดธุรกจิ
ร้านอาหารอย่างต่อเนื่อง พฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบันที่รีบเร่ง และต้องการความสะดวกรวดเร็ว ถือเป็นโอกาสของผู้ประกอบการ
ร้านอาหารในการนำเทคโนโลยีมาช่วยบริหารต้นทุนการดำเนนิ การ และเพิ่มช่องทางใหมใ่ นการใหบ้ ริการเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกคา้ ได้อย่าง
หลากหลาย ธุรกิจร้านอาหารจะเชื่อมโยงกับการท่องเที่ยว ซึ่งการท่องเที่ยวถือเป็นรายได้หลักของประเทศ ในปี 2560 มีมูลค่าถึง
376,131.80 ล้านบาท เติบโตถึง 14.27% และปี 2561 สร้างรายได้ 2,007,503 ล้านบาท นอกจากนี้ยังพบว่ามูลค่าการใช้จ่ายของ
นักท่องเที่ยวชาวไทยและต่างชาติ มีการใช้จ่ายในด้านค่าอาหารและเครื่องด่ืมเป็นลำดับที่ 3 รองจากที่พักและการคมนาคม โดยที่
ค่าใช้จ่ายด้านอาหารและเครื่องดื่มมีมูลค่าเพิ่มขึ้นทุกปี เนื่องจากอาหารไทยเป็นที่รู้จักและยอมรับทั่วโลก ประกอบกับการสนับสนุน
อย่างเป็นรูปธรรมในด้านการส่งเสริมการท่องเที่ยวเมืองหลักและเมืองรองของภาครัฐและเอกชนล้วนเป็นปัจจัยผลักดันให้ธุรกิจ
ร้านอาหารเตบิ โตอยา่ งต่อเน่อื ง (กรมพัฒนาธุรกจิ การคา้ , 2562)

การเติบโตของเทคโนโลยีที่เพิ่มมากขึ้นได้ขยายวงกว้างไปถึงการสั่งอาหารทางแพลตฟอร์มออนไลน์ต่าง ๆ ทำให้เจ้าของ
ธุรกิจร้านอาหารต้องมีการปรับตัวให้ทันกับเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไป มีการใช้แอปพลิเคชันในสมาร์ทโฟน สั่งอาหารทางออนไลน์
สั่งซื้อสินค้าอปุ โภคบริโภค จากการสำรวจผู้ตอบแบบสอบถามทางออนไลน์ ผู้ใช้บริการสั่งอาหารออนไลน์ 85% โดยกลุ่ม Gen Y (อายุ
19-38 ปี) ใชบ้ ริการมากทีส่ ุดถงึ 51.09% รองลงมาคอื กลุ่ม Gen X (อายุ 39-54 ป)ี กลุ่ม Baby Boomer (อายุ 55-73 ปี) และกล่มุ Gen Z
(อายตุ ่ำกว่า 19 ปี) (สำนักงานพัฒนาธุรกรรมอิเล็กโทรนกิ ส์, 2563) จากสถิติผู้ท่ีใช้งาน Social media ปี 2022 อยู่ท่ี 56.85 ล้านคน ซ่ึง
เพิ่มจากปี 2021 จำนวน 1.9 ล้านคน คิดเป็น 3.4% เวลาใช้งานเฉลี่ยต่อวันอยู่ที่ 2 ชั่วโมง 59 นาที ระยะเวลาการใช้งานเฉลี่ยเพิ่มขึน้
จากปี 2021 ถึง 11 นาที คิดเป็น 6.5 % จุดที่น่าสังเกต คือ ระยะเวลาการใช้งานที่เพิ่มขึ้น และผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้น สะท้อนเห็นว่า
แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ยังพอที่จะสามารถเติบโตได้ในประเทศไทยได้ และพบอีกว่ากลุ่ม Gen Y เป็นกลุ่มที่ใช้งานมากที่สุด
(Acu Pay Thailand, 2022)

จังหวัดภูเก็ตเป็นพื้นท่ีแหล่งท่องเที่ยวที่สำคัญของประเทศไทย มีความสะดวกสบายในการขนส่งสื่อสาร รวมถึงเทคโนโลยี
ตา่ งๆ ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึง่ ในชวี ิตประจำวัน เชน่ การซื้อของออนไลน์ การสัง่ อาหารผา่ นแอปพลเิ คชนั เป็นตน้ การพัฒนาเทคโนโลยที ่เี พ่ิม
มากขึ้นมีผลต่อการดำเนินชีวิตการยอมรับเทคโนโลยี ความสะดวกจากการใช้งาน และการตลาดทางออนไลน์ได้เข้ามามีผลกับการ
ดำเนินชีวิตของคนในภูเก็ตเป็นอย่างมาก ดังนั้น ผู้วิจัยจึงสนใจที่จะศึกษาการยอมรับเทคโนโลยี ความสะดวกในการใช้บริการ และ
การตลาดผ่านสังคมออนไลน์ท่ีส่งผลตอ่ การตดั สนิ ใจใชบ้ รกิ ารสั่งอาหารผ่านแอปพลเิ คชนั ของผู้บรโิ ภค กลมุ่ เจนเนอเรชนั่ วาย (Gen Y) ใน
จังหวัดภูเก็ต เพื่อเป็นแนวทางให้กับผู้ประกอบการร้านอาหารในพื้นที่จังหวัดภูเก็ตได้ทราบถึงวิถีชีวิตของคนภูเก็ตในปัจจุบันกับการ
พฒั นาเทคโนโลยีใหส้ อดคลอ้ งกับการดำเนนิ ธรุ กิจรา้ นอาหาร

วตั ถุประสงค์การวิจยั

1. เพื่อศึกษาระดับการยอมรบั เทคโนโลยี ระดับความสะดวกในการใช้บริการ ระดับการตลาดผา่ นส่ือสงั คมออนไลน์และ
ระดบั การตดั สนิ ใจใชบ้ ริการสั่งอาหารผ่านแอปพลเิ คชันของผ้บู ริโภค กลุ่มเจนเนอเรช่นั วาย (Gen Y) ในจงั หวัดภเู กต็

2. เพ่อื ศึกษาความสัมพนั ธ์ของการยอมรับเทคโนโลยี ความสะดวกในการใช้บรกิ าร และการตลาดผ่านส่ือสงั คมออนไลน์ท่ี
มตี อ่ การตัดสินใจใช้บริการสัง่ อาหารผา่ นแอปพลิเคชันของผู้บริโภคกลมุ่ เจนเนอเรช่ันวาย (Gen Y) ในจงั หวดั ภเู ก็ต

วิธดี ำเนินการวจิ ยั

ข้นั ตอนที่ 1 ระเบยี บวิธวี ิจยั งานวจิ ยั เรอื่ งนเ้ี ปน็ งานวจิ ยั เชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถาม
การวิจัยคร้ังนี้ เลือกศึกษาในพื้นท่ีจังหวัดภูเก็ต เนื่องจาก ในช่วงวิกฤติ COVID-19 พฤติกรรมผูบ้ ริโภคภายใต้สภาวะวิถีชีวิต
ใหม่ในจังหวัดภูเก็ต นิยมสั่งสินค้าและอาหารออนไลน์มากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการธุรกิจอาหารได้รับผลกระทบ ผู้วิจัยจึงสนใจศึกษา
เพื่อให้ได้ผลการศึกษาที่ผู้ประกอบการธุรกิจอาหารหรือผู้พัฒนาแอปพลิเคชันทีเ่ กี่ยวข้องสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการวางแผนทาง
การตลาดใหส้ อดคลอ้ งกบั พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค และความตอ้ งการในยุคปัจจุบนั ทันตอ่ สภาวะแขง่ ขนั ได้
- ประชากร ผูบ้ รโิ ภคกลุ่มเจนเนอเรช่ันวาย (Gen Y) ทมี่ ีอายใุ นชว่ ง 25 – 40 ปี เคยใชบ้ รกิ ารส่ังอาหารผา่ นแอปพลิเคชันใน
จงั หวัดภูเกต็ จำนวน 103,284 คน (สำนกั งานสถิตแิ ห่งชาติ, 2563)
- ผ้วู จิ ยั ได้กำหนดขนาดตัวอยา่ งจำนวน ดงั กล่าวโดยใชต้ ารางของสำเรจ็ รูปของ Yamane (1967) ณ ระดับความเชอื่ ม่นั 95%
และระดบั ความคลาดเคล่ือน ±5% กลุ่มตวั อยา่ งคำนวณได้ 398 ชุด ในครง้ั นี้เก็บข้อมูล 400 ชดุ โดยสุ่มแบบสะดวก

42

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ ครัง้ ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกรท์ ่ี 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

ตัวแปร
ตัวแปรตน้ มี 3 ตวั ได้แก่
1. การยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance) ประกอบด้วย ด้านการรบั รูป้ ระโยชน์ (Perceived Usefulness) ด้าน
การคล้อยตาม (Subjective Norm) และดา้ นการรับรู้ความนา่ เช่ือถือ (Perceived Credibility)
2. ความสะดวกในการใช้บริการ (Service convenience) ประกอบด้วย ด้านความสะดวกในการเข้าถึง (Access
Convenience) ด้านความสะดวกในการค้นหา (Search Convenience) ด้านความสะดวกในการประเมิน (Evaluation Convenience)
ดา้ นความสะดวกในการทำธุรกรรม (Transaction Convenience) และด้านความสะดวกภายหลงั การซอ้ื (Post-purchase convenience)
3. การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media Marketing) ประกอบด้วย ด้านการมีปฏิสัมพันธ์ (Interaction) ด้าน
ความทนั กระแส (Trendiness) และดา้ นการบอกปากตอ่ ปาก (Word of Mouth)
ตัวแปรตาม (Dependent Variable) คือ การตัดสินใจใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชัน (Decision to Use Food Order
Applications)
จากตัวแปรดังกล่าวสามารถสรา้ งกรอบแนวคิด ในงานวจิ ยั ครงั้ น้ี ไดด้ ังน้ี

ภาพที่ 1 กรอบแนวคดิ วจิ ัย

ขั้นตอนที่ 2 ขั้นตอนการวจิ ยั
ผวู้ จิ ยั ได้ทำการสรา้ งแบบสอบถาม โดยเริม่ จากการทบทวนวตั ถุประสงค์ของการศกึ ษา เพ่ือพจิ ารณาว่าตัวแปรที่จะต้องนำมา
สร้างแบบสอบถามมีเรื่องใดบ้าง ซ่งึ ตัวแปรท่จี ะนำมาสร้างคำถาม ในการศกึ ษา ประกอบด้วยตัวแปรอสิ ระ ไดแ้ ก่ การยอมรบั เทคโนโลยี
ความสะดวกในการใช้บริการ การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และตัวแปรตาม คือ การตัดสินใจใช้บริการ หลังจากนั้นจึงนำแนวคิด
ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวขอ้ งมาพิจารณา เพื่อสร้างเนื้อหาของคำถามในแบบสอบถาม แล้วนำแบบสอบถามที่สร้างขึ้นให้อาจารย์ที่
ปรึกษาพิจารณาและแนะนำเก่ียวกบั แบบสอบถามท่สี รา้ งข้ึน เพอื่ ปรับปรุงแกไ้ ขใหอ้ ่านแล้วมีความเข้าใจง่ายตามเป้าหมายของการวิจัย
แล้วนำแบบสอบถามที่รวบรวมได้จากกลมุ่ ตวั อย่างจำนวน 40 ชดุ ไปทดสอบความเชือ่ มั่น (Reliabiliy) โดยการหาคา่ สัมประสิทธ์ิอัลฟา
ของครอนบราก (Cronbach's AIpha Coetficient) พบว่าค่าความเช่อื มน่ั ของทกุ กลุ่มมากกว่า 0.7
ขน้ั ตอนท่ี 3 การเก็บรวบรวมขอ้ มลู
การเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้วิธีการส่งลิงค์แบบสอบถามออนไลน์ และรูปคิวอาร์โค้ด (QR Cord) ที่สร้างจาก google form ให้แก่
กลุ่มตัวอย่างเพอื่ ทำการตอบแบบสอบถาม ระยะเวลาในการดำเนินการวิจยั ตั้งแต่เดอื น พฤศจกิ ายน พ.ศ. 2564 ถึง ธันวาคม พ.ศ. 2564
ขัน้ ตอนที่ 4 การวเิ คราะหข์ อ้ มูล
4.1 การวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) เป็นการวิเคราะห์เพ่ืออธิบายลักษณะของขอ้ มูลท่ี
ปรากฏในแบบสอบถาม โดยใชเ้ กณฑก์ ารแปลความหมายเพอ่ื จัดระดับคะแนนเฉลี่ยความคดิ เห็น ผวู้ จิ ยั ใชเ้ กณฑค์ า่ เฉล่ียในการแปลผล
และการวจิ ยั คร้งั น้ีใช้ค่าสถติ ิเชิงพรรณนาทนี่ ำมาใช้จะเหมาะสมกับลกั ษณะและมาตรวดั ของข้อมลู ในแต่ละส่วน ดงั น้ี
สว่ นท่ี 1 ขอ้ มลู ส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม ได้แก่ เพศ อายุ ระดบั การศกึ ษา อาชีพ รายได้ เฉลีย่ ต่อเดอื น ความถ่ีใน
การใช้ชุมชนออนไลน์ และราคาเฉลี่ยของการใช้บริการสั่งอาหารผ่าน แอปพลิเคชันโดยส่วนใหญ่ ใช้มาตรวัดนามบัญญัติ (Nominal
Scale) และมาตรวดั จดั ลำดับ (Ordinal Scales) วิเคราะห์ โดยการแจกแจงความถี่ (Frequency) และการหาคา่ ร้อยละ (Percentage)

43

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครง้ั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ รท์ ี่ 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

ส่วนที่ 2 ปจั จยั ท่ีส่งผลตอ่ การตัดสนิ ใจใช้บริการ ได้แก่ การยอมรับเทคโนโลยี ความสะดวกในการใช้บริการ และการตลาด
ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ใช้มาตรวัดแบบอันตรภาค (Interval) วิเคราะห์ โดยการหาค่าเฉลี่ย (Mean) และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน
(Standard Deviation: S.D.)

ส่วนที่ 3 การตัดสินใจใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชัน ใช้มาตรวัดแบบอันตรภาค (Interval) วิเคราะห์โดยการหา
คา่ เฉลยี่ (Mean) และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.)

4.2 การวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics Analysis) ศึกษาครั้งนี้ผู้วิจัยจึงใช้เทคนิคการวิเคราะห์การ
ถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression) เป็นวิธีการวเิ คราะห์ข้อมูล เพื่อหาความสมั พันธ์ระหวา่ งตัวแปรตาม (Y) จำนวน 1 ตัว กับตัว
แปรอิสระ (X) ต้ังแต่ 2 ตวั ข้นึ ไป เป็นเทคนิคทางสถิติที่อาศัยความสัมพนั ธเ์ ชิงเสน้ ตรงระหว่างตัวแปรมาใชใ้ นการทำนาย

ผลการวจิ ัย

ขอ้ มูลทวั่ ไปของผตู้ อบแบบสอบถาม
ผลการศึกษาลักษณะของกลุ่มตัวอย่าง พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 64.8
รองลงมาคอื เพศชาย คดิ เปน็ ร้อยละ 32.8 มีอายุอยูใ่ นช่วง 25-28 ปีมากท่สี ดุ คดิ เป็นรอ้ ยละ 36.0 รองลงมา คอื ชว่ งอายุ 29-32 ปี คดิ
เป็นรอ้ ยละ 28.5 สว่ นใหญม่ กี ารศึกษาระดับปรญิ ญาตรี คดิ เป็นรอ้ ยละ 60.8 รองลงมาคอื ต่ำกว่าปริญญาตรี คิดเปน็ ร้อยละ 29.8 ส่วน
ใหญ่ประกอบอาชีพ เจ้าของธุรกิจ/อาชีพอิสระ คิดเป็นร้อยละ 34.0 รองลงมาคือ พนักงานเอกชน คิดเป็นร้อยละ 25.5 มีรายได้ส่วน
ใหญ่อยู่ในช่วง 10,001-20,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 44.3 รองลงมาคือ 20,001 - 30,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 28.5 มีความถี่ในการใช้
ชมุ ชนออนไลน์ 2 – 3 คร้ังตอ่ สัปดาหม์ ากทสี่ ดุ คิดเป็นร้อยละ 40.8 รองลงมาคอื นอ้ ยกวา่ 2 ครั้งตอ่ สัปดาห์ คิดเป็นรอ้ ยละ 22.0 และ
มีราคาเฉลี่ยของอาหารที่ซื้อผ่านแอปพลิเคชันโดยส่วนใหญ่อยู่ระหว่าง 100 – 300 บาท คิดเป็นร้อยละ 48.5 รองลงมาคือ 301 – 500
บาท คิดเป็นรอ้ ยละ 21.8

ระดับการยอมรับเทคโนโลยี ระดับความสะดวกในการใช้บริการ ระดับการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์และระดับการ
ตัดสนิ ใจใช้บรกิ ารสงั่ อาหารผา่ นแอปพลิเคชันของผู้บรโิ ภค กลมุ่ เจนเนอเรช่นั วาย (Gen Y) ในจงั หวดั ภูเก็ต

ตารางท่ี 1 ระดับการยอมรบั เทคโนโลยี

ระดับการยอมรับเทคโนโลยี คา่ เฉล่ยี SD แปลความ

ด้านการรบั ร้ปู ระโยชน์ 4.22 .72 มากทส่ี ุด
ดา้ นการคลอ้ ยตาม
4.02 .82 มาก

ด้านการรบั รู้ความนา่ เชือ่ ถอื 4.12 .75 มาก
4.12 .76 มาก
รวม

จากตารางท่ี 1 ผลการศึกษาระดับการยอมรับเทคโนโลยี ความสะดวกในการใช้บริการ และการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์
ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บรกิ ารสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภค กลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย (Gen Y) ในจังหวัดภูเก็ต พบว่า ผู้ตอบ
แบบสอบถามให้ความสำคญั ในการยอมรับเทคโนโลยี โดยรวมอยู่ในระดบั มาก มคี ่าเฉล่ยี รวมเทา่ กับ 4.12 โดยผู้ตอบแบบสอบถามส่วน
ใหญ่จะให้ความสำคัญในด้านการรับรู้ประโยชน์ ซึ่งมีค่าเฉลี่ยสูงสุด 4.22 รองลงมาคือ ด้านการรับรู้ความน่าเชื่อถือมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ
4.12 และการยอมรบั เทคโนโลยีดา้ นการคลอ้ ยตาม มีค่าเฉลีย่ เท่ากับ 4.02 ตามลำดับ

ตารางท่ี 2 ระดับความสะดวกในการใช้บริการ

ระดบั ความสะดวกในการใช้บรกิ าร คา่ เฉลี่ย SD แปลความ
ด้านความสะดวกในการเขา้ ถึง 4.15 .76 มาก
ด้านความสะดวกในการค้นหา 4.23 .70
ด้านความสะดวกในการประเมิน 4.17 .72 มากที่สุด
ดา้ นความสะดวกในการทำธุรกรรม 4.26 .71 มาก

ด้านความสะดวกภายหลงั การซอื้ 4.21 .69 มากทส่ี ดุ
รวม 4.20 .72
มากทส่ี ุด
มาก

44

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครง้ั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศุกร์ท่ี 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

จากตารางที่ 2 พบว่าความสะดวกในการใช้บริการทสี่ ่งผลต่อการตัดสินใจใชบ้ รกิ ารส่ังอาหารผา่ นแอปพลิเคชนั ของผู้บริโภค
กลุ่ม Gen Y ในจังหวัดภูเก็ต พบว่าความสะดวกในการใช้บริการ โดยรวมอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยรวมเท่ากับ 4.20 ส่วนใหญ่จะให้
ความสำคัญในดา้ นความสะดวกในการทำธุรกรรมมากที่สดุ มีคา่ เฉล่ยี สงู สุด 4.26 รองลงมาคือ ด้านความสะดวกในการค้นหา มคี า่ เฉล่ยี
เท่ากับ 4.23 ด้านความสะดวกภายหลังการซื้อ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.21 ด้านความสะดวกในการประเมิน มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.17 และ
ด้านความสะดวกในการเขา้ ถงึ มีค่าเฉล่ยี เทา่ กับ 4.15 ตามลำดบั

ตารางท่ี 3 ระดบั การตลาดผา่ นส่อื สงั คมออนไลน์

ระดบั การตลาดผา่ นสื่อสังคมออนไลน์ ค่าเฉลีย่ SD แปลความ

ด้านการมปี ฏสิ มั พนั ธ์ 4.13 .74 มาก
ดา้ นความทันกระแส 4.15 .71 มาก
ด้านการโฆษณาปากต่อปาก 4.11 .72 มาก
4.13 .72 มาก
รวม

จากตารางท่ี 3 ผลการศึกษาการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชัน
ของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y ในจังหวัดภูเก็ต การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ โดยรวม อยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยรวมเท่ากับ 4.13 ส่วน
ใหญ่จะใหค้ วามสำคัญในดา้ นความทนั กระแสมากทส่ี ุด มคี า่ เฉลี่ยสงู สดุ 4.15 รองลงมาคอื ดา้ นการมปี ฏสิ มั พันธ์ มีคา่ เฉลีย่ เทา่ กบั 4.13
และดา้ นการโฆษณาปากตอ่ ปาก มคี ่าเฉลี่ยเทา่ กบั 4.11 ตามลำดับ

ตารางที่ 4 ระดับการตดั สนิ ใจใช้บรกิ ารส่งั อาหารผา่ นแอปพลเิ คชนั ของผบู้ ริโภคกล่มุ เจนเนอเรช่นั วาย (Gen Y)

ระดับการตัดสนิ ใจ ค่าเฉลีย่ SD แปลความ

การตดั สนิ ใจใชบ้ ริการส่ังอาหารผา่ นแอปพลเิ คชันของผูบ้ รโิ ภคกลุ่มเจนเนอเรชัน่ 4.18 .71 มาก
วาย (Gen Y)

จากตารางที่ 4 ผลการศึกษาการตัดสินใจใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของผูบ้ ริโภคกลุ่ม Gen Y ในจังหวัดภูเก็ต อยู่
ในระดับมาก มคี า่ เฉลยี่ เทา่ กับ 4.18

ความสัมพันธ์ของการยอมรับเทคโนโลยี ความสะดวกในการใช้บริการ การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อการ
ตัดสินใจใชบ้ รกิ ารส่งั อาหารผ่านแอปพลเิ คชันของผูบ้ รโิ ภคกลุม่ เจนเนอเรชัน่ วาย (Gen Y) ในจงั หวัดภเู กต็

ตารางที่ 5 ความสัมพันธ์ของการยอมรับเทคโนโลยีที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการสัง่ อาหารผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคกลุ่มเจน
เนอเรชนั่ วาย (Gen Y) ในจงั หวดั ภเู กต็

Model Unstandardized Standardized T Sig
Coefficients Coefficients
6.268 .000
B Std. Error Beta 8.866 .000
1.655 .099
(Constant) 1.120 .178 5.667 .000

ดา้ นการรบั รู้ประโยชน์ .398 .045 .405

ดา้ นการคลอ้ ยตาม .070 .042 .084

ดา้ นการรบั รู้ความน่าเชื่อถอื .267 .047 .285

a. Dependent Variable: การตันสินใจ R2 = 0.430 Adjusted R2 = 0.426 F = 99.731 p-value = 0.000

45

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครง้ั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ ร์ท่ี 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

จากตารางท่ี 5 ผลการศึกษาความสัมพันธ์พบว่าการยอมรับเทคโนโลยีมีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อการตัดสินใจใช้บริการสัง่
อาหารผา่ นแอปพลเิ คชนั ของผ้บู ริโภคกลมุ่ Gen Y อยา่ งมนี ัยสำคญั ทางสถติ ิ (p-value = 0.000) โดยปจั จัยการยอมรับเทคโนโลยสี ามารถ
อธิบายการตัดสินใจใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y ได้ร้อยละ 42.6 (Adjusted R2 = 0.426) และเมื่อ
พิจารณาแต่ละองค์ประกอบ พบว่าด้านการรับรู้ประโยชน์ และด้านการรับรู้ความน่าเชือ่ ถือ มีความสัมพนั ธ์เชงิ บวกต่อการตดั สินใจใช้
บริการส่งั อาหารผ่านแอปพลเิ คชนั ของผูบ้ รโิ ภคกล่มุ Gen Y อยา่ งมีนัยสำคญั ทางสถติ ิ (p-value < 0.05) โดยด้านการรบั รปู้ ระโยชน์ มีค่า
Standardized Coefficients (Beta) ตอ่ การตดั สนิ ใจใช้บรกิ ารสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของผบู้ รโิ ภคกลมุ่ Gen Y สงู ท่ีสุด รองลงมา คือ
ดา้ นการรับรคู้ วามนา่ เชือ่ ถอื ตามลำดับ

ตารางที่ 6 ความสัมพันธ์ของความสะดวกในการใช้บริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภค
กลุ่มเจนเนอเรช่ันวาย (Gen Y) ในจงั หวดั ภเู กต็

Model Unstandardized Standardized t Sig

Coefficients Coefficients 4.338 .000
2.126 .034
B Std. Error Beta 3.399 .001
3.357 .001
(Constant) .685 .158 1.1496 .135
4.570 .000
ดา้ นความสะดวกในการเขา้ ถงึ .105 .050 .113

ดา้ นความสะดวกในการค้นหา .204 .060 .211

ดา้ นความสะดวกในการประเมิน .177 .053 .187

ด้านความสะดวกในการทำธรุ กรรม .090 .060 .092

ด้านความสะดวกภายหลังการซ้อื .254 .056 .251

a. Dependent Variable: การตันสนิ ใจ R2 = 0.560 Adjusted R2 = 0.555 F = 100.442 p-value = 0.000

จากตารางท่ี 6 พบวา่ ความสะดวกในการใชบ้ ริการมีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อการตัดสินใจใชบ้ รกิ ารส่ังอาหารผ่านแอปพลิเค
ชนั ของผบู้ ริโภคกลมุ่ Gen Y อย่างมนี ยั สำคญั ทางสถิติ (p-value = 0.000) โดยปัจจัยการยอมรบั เทคโนโลยสี ามารถอธิบายการตัดสินใจ
ใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย (Gen Y) ได้ร้อยละ 55.5 (Adjusted R2 = 0.555) และเมื่อ
พิจารณาแตล่ ะองค์ประกอบ พบว่า ดา้ นความสะดวกในการเข้าถงึ ดา้ นความสะดวกในการคน้ หา ด้านความสะดวกในการประเมิน และ
ด้านความสะดวกภายหลงั การซอ้ื มีความสัมพนั ธเ์ ชิงบวกต่อการตดั สนิ ใจใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอ
เรชั่นวาย (Gen Y) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p-value < 0.05) โดยด้านความสะดวกภายหลังการซือ้ มีค่า Standardized Coefficients
(Beta) ตอ่ การตดั สินใจใชบ้ รกิ ารสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคกลมุ่ เจนเนอเรชั่นวาย (Gen Y) สูงท่ีสุด รองลงมา คือ ด้านความ
สะดวกในการค้นหา ดา้ นความสะดวกในการประเมนิ และด้านความสะดวกในการเขา้ ถึงตามลำดับ

ตารางที่ 7 ความสัมพนั ธข์ องการตลาดผ่านสือ่ สงั คมออนไลน์ท่ีส่งผลต่อการตดั สนิ ใจใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภค

กลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย (Gen Y) ในจงั หวดั ภูเก็ต

Model Unstandardized Standardized t Sig

Coefficients Coefficients

B Std. Error Beta

(Constant) .810 .150 5.419 .000

ดา้ นการมปี ฏสิ ัมพันธ์ .136 .052 .145 2.635 .009

ดา้ นความทนั กระแส .412 .056 .406 7.411 .000

ด้านการโฆษณาปากต่อปาก .266 .052 .271 5.095 .000

a. Dependent Variable: การตนั สินใจ R2 = 0.566 Adjusted R2 = 0.563 F = 172.266 p-value = 0.000

46

การประชมุ วิชาการระดับชาติ คร้ังที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ ร์ที่ 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

จากตารางที่ 7 พบว่าการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อการตัดสินใจใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอป
พลิเคชันของผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย (Gen Y) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p-value = 0.000) โดยปัจจัยการตลาดผ่านสื่อสังคม
ออนไลน์สามารถอธิบายการตัดสินใจใช้บรกิ ารสั่งอาหารผ่านแอปพลเิ คชันของผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย (Gen Y)ได้ร้อยละ 56.3
(Adjusted R2 = 0.563) และเมื่อพจิ ารณาแต่ละองค์ประกอบ พบว่าการตลาดผ่านสื่อสงั คมออนไลน์ทุกดา้ น มคี วามสัมพันธ์เชิงบวกต่อ
การตัดสินใจใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย (Gen Y) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p-value <
0.05) โดยด้านความทันกระแสมีค่า Standardized Coefficients (Beta) ต่อการตัดสินใจใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของ
ผู้บรโิ ภคกลุม่ เจนเนอเรชน่ั วาย (Gen Y) สงู ทส่ี ุด รองลงมา ด้านการโฆษณาปากต่อปาก และด้านการมีปฏสิ มั พันธต์ ามลำดบั

สรุปและอภปิ รายผล

สรปุ ผลการศกึ ษา
จากการศึกษาในคร้ังนส้ี ามารถสรปุ ผลการวิจัยไดด้ งั นี้
1. การยอมรับเทคโนโลยี ความสะดวกในการใช้บริการ การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และการตัดสินใจใช้บริการส่ัง
อาหารผ่านแอปพลิเคชันที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการส่ังอาหารผ่านแอปพลิเคชนั โดยรวมทุกดา้ น มีค่าเฉลีย่ อย่ใู นระดบั มาก
2. ปจั จัยการยอมรบั เทคโนโลยี ความสะดวกในการใชบ้ รกิ าร และการตลาดผา่ นสื่อสังคมออนไลน์ มคี วามสัมพนั ธ์เชิงบวก
ต่อการตัดสินใจใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย (Gen Y) ในจังหวัดภูเกต็ อย่างมีนัยสำคัญทาง
สถิติ
อภิปรายผล
การหาความสัมพันธพ์ บว่าปัจจยั การยอมรบั เทคโนโลยี ความสะดวกในการใช้บริการ และการตลาดผ่านสอ่ื สงั คมออนไลน์ มี
ความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย (Gen Y) ในจังหวัดภูเก็ต
เนอ่ื งมาจากการทำงานทรี่ ัดตวั ไมม่ ีเวลา (Gen Y เปน็ กลุ่มวยั ทำงาน) การส่ังอาหารผ่านแอบพลิเคชัน มีความสะดวก รวดเร็ว บริการส่ง
ถึงที่ มีขอ้ มลู ให้เลือกก่อนการตดั สนิ ใจ สามารถสง่ั อาหารไดห้ ลากหลายเมนจู ากหลาย ๆร้าน ลดอุปสรรคการเดินทาง (รถติด ไมม่ ีที่จอด
รถ) และในชว่ งวิกฤติ COVID-19 ทำใหพ้ ฤตกิ รรมผ้บู ริโภคพ่ึงพาออนไลน์มากข้ึน ข้อค้นพบน้สี อดคล้องกับมัสลิน ใจคณุ (2560) ศึกษา
การยอมรับเทคโนโลยี ความไว้วางใจ และการตลาดผ่าน สังคมออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทาง เฟซบุ๊กไลฟ์
(Facebook LIVE) ของกลุ่มผู้บริโภค Generations X, Y, Z ด้านการรับรู้ประโยชน์ สอดคล้องกับพรชัย ขันทะวงค์,ชัชชติภัช เดชจิรมณี,
ทศพล อัครพงษ์ไพบูลย์และจุฑามาส เอี่ยมจินดา (2564) ศึกษาการตัดสินใจเลือกใช้เทคโนโลยีแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ในเขต
กรุงเทพมหานครและปริมณฑล ส่งผลต่อการยอมรับเทคโนโลยีแอปพลิเคชนั ฟู้ดเดลิเวอรี่ด้านการรับรู้ประโยชนท์ ี่ได้รับ สอดคล้องกบั
ภรญ์สุภัศศ์ สริ ิโชคโสภณ และเอนก ชิตเกสร (2564) พบว่าการตัดสินใจส่งั อาหารออนไลน์ของผูบ้ รโิ ภค มีความสมั พนั ธท์ างบวกกบั การ
ยอมรับเทคโนโลยีในการสั่งอาหารออนไลน์ที่ทำการศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีในการสั่งอาหารออนไลน์ และปัจจัยส่วนประสมทาง
การตลาดทีม่ ีผลต่อการตัดสนิ ใจส่งั อาหารออนไลน์ของผ้บู ริโภคในเขตอำเภอเมอื งเชียงใหม่ และไมส่ อดคล้องกับอนาวิล ศักด์ิสูง อัศนีย์
ณ น่าน และฑัตษภร ศรีสุข (2563) ศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีโทรศพั ท์มือถือและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลนท์ ี่ส่งผลตอ่ การเลือกใช้
บริการสั่งอาหารผ่านทางแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในจังหวัดลำปาง ที่พบว่าดา้ นการรับรู้ความเข้ากันได้ที่ส่งตอ่ การเลือกใช้บรกิ ารสั่ง
อาหารผา่ นทางแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในจังหวัดลำปาง

ขอ้ เสนอแนะ

ขอ้ เสนอแนะเพ่อื นำผลการวจิ ยั ไปใช้
1. ข้อมูลที่ได้จากการศึกษาครั้งนี้ทำให้ทราบถึงการยอมรับเทคโนโลยีความสะดวกในการใช้บริการ และการตลาดผ่านส่อื
สังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใชบ้ รกิ ารสงั่ อาหารผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย (Gen Y) ในจังหวัดภูเก็ต
เพอ่ื ทผ่ี ปู้ ระกอบการหรือเจา้ ของธุรกิจสามารถนำไปเปน็ ข้อมลู เพ่อื จดั ทำแอปพลเิ คชันใหเ้ หมาะสมกบั เปา้ หมายทางการตลาดต่อไป
2. ผู้ประกอบการธุรกิจอาหารในจังหวัดภูเก็ตที่มีเป้าหมายเป็นกลุ่มลูกค้ากลุ่ม Gen Y ควรวางแผนพัฒนาด้านการตลาด
ความสะดวกผา่ นระบบออนไลนแ์ ละแอปพลเิ คชันใหส้ อดคล้องกบั ความตอ้ งการของผู้บริโภคกลมุ่ Gen Y
3. ผปู้ ระกอบการธรุ กจิ อาหารในจังหวดั ภเู กต็ ควรให้ความสำคญั ในการพัฒนาเรอื่ งความสะดวกในการใชบ้ ริการของผู้บริโภค
กลุ่ม Gen Y ในด้านความสะดวกในการเขา้ ถงึ ความสะดวกในการค้นหา ความสะดวกในการประเมนิ ความสะดวกในการทำธุรกรรม
และความสะดวกภายหลังการซื้อ (ซ่งึ จะทำให้เกดิ ความไดเ้ ปรียบทางการแขง่ ขัน)
ขอ้ เสนอแนะในการวิจยั คร้ังถัดไป
1. ควรมีการศึกษาข้อมูลในประชากรกลุ่มเจนเนอเรชั่นอื่น และจังหวัดอื่น ๆ เพิ่มมากขึ้น เพื่อดูความแตกต่างการยอมรบั
เทคโนโลยี ความสะดวกในการใช้บริการ และการตลาดผา่ นสอ่ื สังคมออนไลน์ทส่ี ่งผลตอ่ การตัดสินใจใช้บริการสัง่ อาหารผ่านแอปพลิเค
ชันของผูบ้ ริโภค

47

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ ครั้งท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ ร์ท่ี 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

2. ในการวิจยั ครั้งต่อไป ควรศึกษาปัจจยั อ่ืนๆ ที่จะส่งผลต่อการตัดสนิ ใจใช้บริการส่ังอาหารผา่ นแอปพลิเคชันของผูบ้ รโิ ภค
ในจังหวัดภเู กต็ เพ่อื นำผลการศึกษาทไ่ี ด้มาวางแผนพัฒนาดา้ นอ่นื ให้ครอบคลุมความตอ้ งการของผบู้ ริโภคให้ครบทุกด้าน รวมถึงอาจใช้
สถิติอื่นนอกเหนือจากนีม้ าใชใ้ นการวเิ คราะห์ผล เพื่อให้ได้ผลการวิเคราะห์ที่มีความหลากหลาย และสามารถนำไปใช้ประโยชนไ์ ด้มาก
ยง่ิ ขนึ้

เอกสารอ้างอิง

กรมพฒั นาธุรกจิ การค้า. (2562). ธรุ กิจร้านอาหาร บทวิเคราะหธ์ ุรกจิ ประจำเดือน กุมภาพันธ์ 2562. สบื คน้ เมือ่ 30 มถิ นุ ายน 2565

จาก https://www.dbd.go.th/download/document_ file/Statisic/2562/T26/T26_201902.pdf.

พรชยั ขนั ทะวงค์ ชชั ชาติ ภชั เดชจิรมณี ทศพล อัครพงษ์ไพบูลย์ และจฑุ ามาส เอ่ยี มจนิ ดา. (2564).

การตัดสนิ ใจเลือกใชเ้ ทคโนโลยีแอปพลิเคชันฟู้ดเดลเิ วอร่ีในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. Journal of Roi Kaensarn

Academi, 7(1), 1–17.

ภรญส์ ภุ ัศศ์ สริ ิโชคโสภณ และอเนก ชิตเกสร. (2564). การยอมรบั เทคโนโลยแี ละปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาด ท่ีสง่ ผลต่อการ

ตดั สนิ ใจสง่ั อาหารออนไลน์ของผู้บริโภค ในเขตอำเภอเมอื งเชยี งใหม่ จงั หวัดเชยี งใหม่. วารสารสทุ ธิปรทิ ัศน์ มหาวทิ ยาลยั

ธุรกจิ บณั ฑิตย์, 35(4), 19–36.

มสั ลิน ใจคุณ. (2560). การยอมรบั เทคโนโลยี ความไวว้ างใจ และการตลาดผา่ นสังคมออนไลน์ ที่มีผลต่อความตัง้ ใจซื้อสินค้าผา่ น

ช่องทางเฟซบุก๊ ไลฟ์ (Facebook LIVE) ของกลมุ่ ผบู้ รโิ ภค Generations X, Y, Z. วทิ ยานพิ นธบ์ ริหารธุรกิจมหาบณั ฑิต

มหาวิทยาลยั เทคโนโลยี

ราชมงคลกรุงเทพ.

สำนกั งานพัฒนาธุรกรรมอิเลก็ โทรนกิ ส์. (2563). ETDA เผย คน Gen -Y ส่งั อาหารออนไลน์มากสุด และกว่า 40% ส่งั เพราะหวน่ั โค

วิด-19 - สพธอ. สบื คน้ เมือ่ 30 มิถุนายน 2565 จาก https://www.etda.or.th/th/https/www-etda-or-

th/th/newsevents/pr-news/Online-Food-Delivery-Survey-2020.aspx.

อนาวลิ ศกั ดิส์ ูง อัศนีย์ ณ นา่ น และฑตั ษภร ศรีสุข. (2563). การยอมรบั เทคโนโลยีโทรศพั ท์มือถือและพฤติกรรมผบู้ รโิ ภคออนไลนท์ ่ี

ส่งผลต่อการเลือกใช้บรกิ ารสงั่ อาหารผา่ นทางแอปพลิเคชนั ของผ้บู รโิ ภคในจังหวดั ลำปาง. วารสารวจิ ัยมหาวิทยาลยั เวส

เทริ น์ มนุษยศาสตร์และสงั คมศาสตร์, 6(3), 162–174.

Acu Pay Thailand. (2565). เปิด 5 สถติ กิ ารใช้ Social Media ในประเทศไทย 2022. สืบค้นเมือ่ 30 มิถุนายน 2565 จาก

https://acuthai.com/%E0%B8%AA%E0% E0%B8%95%E0%B8

%B4%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B9%83%E0%B8%8A%E0%B9%89-social-media-2022/.

48

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ คร้ังที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศุกร์ท่ี 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

คุณภาพการให้บรกิ ารของบรษิ ัท ไปรษณยี ์ไทย จำกัด
อำเภอกระบุรี จังหวัดระนอง

The Service Quality of Thailand Post Co.,Ltd.,
Kra Buri District, Ranong Province

ภาณุพงศ์ ผูกประยรู , มหาวิทยาลยั ตาปี
อินทอุ ร สขุ สำราญ, มหาวิทยาลัยตาปี
วรรณฤดี ทองต้ง, มหาวิทยาลัยตาปี
นันทดิ า อมั รกั ษ์, มหาวิทยาลยั ตาปี

E-mail: [email protected]

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวตั ถุประสงค์เพ่ือศึกษาข้อมูลปัจจัยส่วนบุคคลของผู้มาใช้บริการของบริษัทไปรษณีย์ไทย จำกัด อำเภอกระ
บุรี จังหวัดระนอง เพื่อศึกษาคุณภาพการให้บริการของบริษัทไปรษณีย์ไทย จำกัด อำเภอกระบุรี จังหวัดระนอง และเพื่อศึกษา
ความสัมพันธ์ระหว่างข้อมูลส่วนบุคคลกับคุณภาพการให้บริการของบริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด อำเภอกระบุรี จังหวัดระนอง กลุ่ม
ตัวอย่างคือ ผู้ที่มาใช้บริการของบริษัทไปรษณีย์ไทย จำกัด อำเภอกระบุรี จังหวัดระนอง จำนวน 400 ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้คือ
แบบสอบถาม ผลการวิจัยพบว่า ผู้มาใช้บริการส่วนใหญ่เป็นเพศหญงิ อายุ 20-30 ปี ส่วนใหญ่มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบ
อาชพี ข้าราชการ/พนักงานรัฐวสิ าหกิจ มีรายได้ 10,000-20,000 บาทต่อเดือน มาใชบ้ รกิ าร 6-10 ครง้ั ต่อเดือน ใช้บริการประเภทส่ง
จดหมาย ด้านคุณภาพการให้บริการของ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด อำเภอกระบุรี จังหวัดระนอง โดยภาพรวม อยู่ในระดับมาก กลุ่ม
ตัวอย่างส่วนใหญ่ใหค้ วามสำคัญด้านความเชื่อถือไว้วางใจ (Reliability) รองลงมา คือ ด้านการให้ความเชื่อมั่นต่อลูกคา้ (Assurance)
ด้านการดูแลเอาใจใส่ลูกค้า (Empathy) ด้านการตอบสนองลูกค้า (Responsiveness) และด้านความเป็นรูปธรรมของการบริการ
(Tangibility) เม่อื ทดสอบสมมตฐิ าน พบวา่ สถานภาพส่วนบุคคลด้าน เพศ อายุ ระดับการศกึ ษา อาชีพ รายไดเ้ ฉล่ียต่อเดือน ความถใี่ น
การใช้บริการ และประเภทของการใช้บริการมีความสัมพันธ์กับคุณภาพการให้บริการของ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด อำเภอกระบุรี
จงั หวัดระนอง ณ ระดบั นัยสำคญั ที่ .05
คำสำคัญ: คุณภาพการใหบ้ รกิ าร ไปรษณยี ์ไทย

ABSTRACT

The research objective for education is the personal information factor of customers in Kra Buri district,
Ranong province, for learning quality service of the Thailand Post Co.,Ltd. kra Buri district, Ranong province, and for
learning the relationship between personal information and the quality of service of the Thailand Post Co.,Ltd. Kra
Buri district, Ranong province, sample representative are who to use the service of the Thailand Post Co.,Ltd Kra
Buri district, Ranong province, four hundreds samples, the reconnoitry were a questionnaire. The research reveals
that those who use services the most are women twenty to thirty years old, have mainly a bachelor’s degree, work
in government or state enterprises, and have an income of ten thousand to twenty thousand Bath per month. They
serve six to ten times per month. They use a mailing service, the quality of service of the Thailand Post Co.,Ltd Kra
Buri District, Ranong Province, overall at the appropriate level. The majority of representative samples give priority
or reliability. Minorities are assurance to the customers, responsiveness to customers, and tangibility of the service.
When testing the hypothesis, note that the gender, age, educational level, Occupation, personal monthly income,
frequency of use of services, and type of services used have a relationship with the service quality of Thailand Post
Co., Ltd. in Kra Buri district, Ranong province, with a significance level of 0.5.
Keyword: Service Quality, Thailand Post

49

การประชุมวิชาการระดับชาติ ครั้งท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศุกร์ท่ี 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

บทนำ

มนษุ ยอ์ าศยั “การสือ่ สาร” เปน็ เครอื่ งมือในการติดต่อสรา้ งความสัมพันธ์เข้าใจอันดี เพ่อื การอยูร่ ว่ มกันเป็นกลุ่ม เป็นสังคม
และยิ่งสังคมมนุษย์มีการพัฒนาให้สลับซับซ้อนมากขึ้นเท่าใด การสื่อสารก็ยิ่งทวีความสำคัญมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้น จึงมีการพัฒนา
เครื่องมือและโครงสร้างของการส่ือสารในแต่ละช่วงเวลา เพื่อให้สอดคล้องกบั วิถีชีวิต และอํานวยประโยชน์ให้กับสมาชิกในสังคมมาก
ที่สุด โดยที่สภาพสังคมไทย เศรษฐกิจ การเมือง การปกครอง ในแต่ละยุคสมัยเป็นที่มาของการเปล่ียนแปลง และการพฒั นาดา้ นตา่ งๆ
การพัฒนากิจการไปรษณีย์ได้เริม่ ตน้ ข้ึน เพื่อตอบสนองความตอ้ งการของสังคม การติดต่อส่ือสารในยคุ แรก เป็นการส่งขา่ วสารสำหรบั
สืบเหตุการณ์ข่าวคราวข้าศึกในยามสงคราม และยามบ้านเมืองไม่สงบ เป็นการติดต่อกันระหว่างหัวเมือง หากระยะทางไกลก็อาศัย
พาหนะ เช่น ม้า ช้าง ล่อ เรือ หรือแพ ตามที่ใช้กันในแต่ละท้องถิ่น ต่อมาเมื่อมีการติดต่อค้าขาย และเจริญ สัมพันธไมตรีกับประเทศ
ตะวันตกในปลายรัฐสมัยพระจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว หรือรัชการที่ 4 ได้มีการติดต่อส่งข่าวสาร ถึงกัน ซึ่งสถานกงสุลอังกฤษใน
กรุงเทพมหานคร นับเป็นหน่วยงานแรกทีใ่ ห้บริการรับฝากไปรษณียภัณฑ์ไป ต่างประเทศในยุคน้ัน ถือได้ว่าบรรดาพระบรมวงศานวุ งศ์
และเจ้านายชั้นสูงเป็นผู้นําในการรบั และสง่ จดหมายถึงกัน (ไปรษณยี ์ไทย, 2565)

การที่โลกไร้พรมแดนอย่างยคุ ปัจจุบัน ข้อมูลข่าวสารได้ส่งถึงกนั ได้ทั่วทุกมุมโลกด้วยต้นทนุ ต่ำ และใช้เวลาไม่นาน ผู้บริโภค
ในซีกโลกหนึ่งสามารถรับรู้ข้อมูลสินคา้ และบริการในอีกซีกโลกได้เพียงเสี้ยววินาที การคมนาคมขนส่งสะดวกสบายขึ้นทำให้การจัดสง่
สินค้าบริการไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป เรียกได้ว่าเข้าสู่ “ยุคของผู้บริโภค” อย่างแท้จริง ผู้ให้บริการมีอำนาจต่อรองลดลง ในขณะที่
ผูบ้ ริโภคมีอำนาจมากข้นึ ซ่ึงเป็น เหตุใหผ้ ูใ้ ช้บรกิ ารมีความคาดหวังสงู เป็นธรรมดา อยา่ งไรกต็ ามราคายงั คงเปน็ ปัจจัยสำคัญในยุคสมัยใน
การ ให้บริการและการสร้างความพึงพอใจ ลูกค้าจึงถือเป็นปัจจัยสำคัญในการแขง่ ขัน เพื่อช่วงชิงความได้เปรยี บ ในยุคโลกาภิวัตน์การ
พัฒนาการแขง่ ขันในดา้ นธุรกิจการใหบรกิ ารนับวนั ยงิ่ ทวีความรนุ แรงมากยงิ่ ข้นึ โดยใช้ เทคนิคการให้บรกิ ารทีท่ ห่ี ลากหลายเพื่อเพ่ิมการ
ใหก้ บั องค์กร เช่น การมงุ่ เนน้ ความพึงพอใจสูงสุด และการ บริการหลังการขายทแ่ี ตกตา่ งกัน เพื่อสร้างสงิ่ ทดี่ ึงดูดใจให้กับลูกค้า เพราะ
ความพึงพอใจของลูกคา้ นนั้ ถือเปน็ หวั ใจสำคัญในการประกอบธรุ กจิ ขณะเดียวกนั ความไม่พงึ พอใจหรือข้อรอ้ งเรียนของลูกค้าท่ีเกิดขึ้น
กม็ ีความสำคญั ไม่นอ้ ยกว่า เมื่อเกดิ ขอ้ รอ้ งเรียนขึ้นพนกั งานท่ีให้บรกิ ารและผคู้ วบคุมงานก็ตอ้ งมีภาระเพ่มิ ข้ึน และส่งผลต่อ ภาพลักษณ์
ขององค์กรและผลกำไรที่ลด จึงควรลดข้อร้องเรียนในปัจจุบันบางสาขาถูกร้องเรียน การให้บริการอยู่ เป็นประจำทั้งทางศูนย์ลูกค้า
สมั พันธ์ (Call center 1545) และใบแสดงความคิดเห็น ของลูกคา้ ที่สาขาจัดไว้

บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด เป็นหน่วยงานรัฐวิสาหกิจที่จัดตั้งขั้นเมื่อวันท่ี 14 สิงหาคม พ.ศ. 2546 ที่แปรสภาพเป็นบริษัท
จำกดั จากการสอ่ื สารแหง่ ประเทศไทยตามนโยบายการแปรรูปรัฐวสิ าหกิจของรัฐบาลพันธกรณีการ เปิดธรุ กิจเสรีในสินค้าและบริการท่ี
ประเทศไทย ทำข้อตกลงกับสมาชิกในองค์การการค้าโลก (WTO) (จิรนันท์ พุทธชาดิ, 2553) โดยมีการพัฒนาเพ่อื เพ่ิมประสิทธภิ าพการ
ดำเนนิ งานในด้านต่างๆ โดยใหบ้ ริการ คือ การใหบ้ รกิ ารหลกั เชน่ จดหมาย พัสดไุ ปรษณีย์ บริการไปรษณียด์ ่วน และการบริการพิเศษ
เชน่ ไปรษณยี ์ลงทะเบียน บรกิ ารไปรษณยี ์ รับประกัน เพ่อื ตอบสนองความตอ้ งการของลกู คา้ ดว้ ยเครือข่ายทีท่ ำการไปรษณยี ใ์ นประเทศ
จำนวน 1,334 แหง่ กระจายอย่ทู ่วั ภมู ภิ าค โดยมกี ารให้บรกิ ารที่หลากหลาย (ไปรษณีย์ จำกัด, 2557, อา้ งถงึ ใน รัตนะ พุทธรักษา และ
พีรภาว์ ทวีสุข, 2560) จากกระแสของนิยมในการดำเนินธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-Commerce) ส่งผลต่อกลุ่มธุรกิจทางด้าน
ขนส่งรับพัสดภุ ณั ฑ์ มอี ตั ราการเติบโตถงึ 23.29% เนื่องจากว่าพฤติกรรมผบู้ ริโภคเปลีย่ นไป สั่งซอื้ สินคา้ ผ่านทางอคี อมเมิรซ์ เพ่มิ มากขน้ึ
การเจริญเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ซทำให้ความต้องการในด้านบริการจัดส่งสินค้าเพิ่มสูงขึ้น ผู้ประกอบการจึงจำเป็นต้องปรับตัวใน
สภาวะการแข่งขันดังกลา่ ว และสรา้ งความแตกตา่ งเพอื่ เพิม่ ฐานลกู คา้ ซง่ึ ผู้ประกอบการสว่ นใหญ่มักจะใช้ “การจัดการโลจิสติกส์” มา
เป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างความแตกต่างและเพิ่มมูลค่าในการให้บริการลูกค้า จากความก้าวล้ำทางเทคโนโลยีที่สูงขึ้น และความ
ต้องการบรกิ ารเฉพาะดา้ นของลูกค้าท่ีมากข้ึน รวมถึงปัจจัย ด้านความรวดเร็วและความสะดวกสบายในการใช้บรกิ าร การตดิ ต่อส่ือสาร
และความต้องการอื่นๆ ของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้ผู้ให้บริการในอุตสาหกรรมขนส่งสินค้าและโลจิสติกส์ ไม่ว่าจะเป็นสายการ
เดินเรือ บรษิ ัทผ้รู บั จดั การขนส่งสนิ คา้ ผ้ใู หบ้ รกิ ารดำเนนิ การผา่ นพิธีศลุ กากร หรอื ผใู้ หบ้ ริการอน่ื ๆ ทเี่ กีย่ วขอ้ ง จำเปน็ ตอ้ งมกี ารปรบั ตัว
และยกระดับการให้บริการที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทุกแง่มุมด้วยรูปแบบ ความต้องการของลกู ค้าในปัจจุบันได้
เปลี่ยนแปลงไปจากอดีต บริษัทที่ทำหน้าที่เป็นผู้ให้บริการ และอำนวยความ สะดวกแก่ลูกค้า จึงต้องมีการปรับตัวเพื่อให้สามารถ
ให้บริการลูกคา้ ได้ตรงต่อความต้องการของลกู ค้า ไม่ว่าจะเป็นการปรบั ตวั ด้านบุคลากร เทคโนโลยี ตลอดจนกลยุทธ์ในการให้บรกิ ารที่
ต้องปรับเปลี่ยน เพื่อให้สามารถดงึ ดูดลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาใช้บริการ และรักษาฐานลูกคา้ เดิมของบริษัทไว้ใหไ้ ด้มากที่สุด (ไปรษณียไ์ ทย,
2565)

ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้ใช้บริการ คือ คุณภาพการบริการ ซึ่งเป็นการบริการที่ผู้ให้บริการส่งมอบความ
ประทบั ใจของการให้บริการแก่ลูกคา้ เพ่ือสร้างผลลัพธใ์ ห้ลกู คา้ เกิดความพึงพอใจและก่อให้เกิดสัมพันธภาพท่ดี ี รวมทั้งกระตุ้นให้ลูกค้า
เหล่านกี้ ลับมาใชบ้ ริการอยา่ งต่อเน่ือง ตลอดจนการสร้างใหล้ กู คา้ มคี วามสัมพันธร์ ะยะยาว กอ่ ให้เกิดความจงรกั ภักดตี ่อสนิ ค้าและบรกิ าร
ขององค์กรตลอดไป (รัตนะ พุทธรักษา และพีรภาว์ ทวีสุข, 2560) ไปรษณีย์ไทยจัดได้ว่าเป็นองค์กรของรัฐวสิ าหกิจท่ีอยูค่ ู่กับประเทศ
ไทยมาต้งั แตส่ มัยรัชกาลที่ 5 กระทรวงการคลงั ถอื หุน้ 100 เปอร์เซน็ ต์ เปน็ ธุรกจิ ในดา้ นการขนส่งที่ทำผลกำไรให้รฐั บาลไดอ้ ย่างมหาศาล
ทั้งยังเป็นผู้เชื่อมโยงคนไทยที่ดีที่สุด แต่ในปัจจุบันเมื่อประเทศไทยเจริญก้าวหน้าไปเรื่อยๆ การติดต่อสื่อสารจึงมีการแข่งขันกันอย่าง
รุนแรงมากขึ้น ทำให้เกิดบริษัทเอกชนมาเป็นคู่แข่งมากมาย เช่น Fedx, Dhl, Kerry เป็นต้น (ชญานิษฐ์ โสรส, 2559) บริษัทไปรษณีย์

50

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ ครั้งที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ ร์ท่ี 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

ไทย จำกดั จงึ ควรท่ีจะหาทางออกในการแก้ไขปัญหาเหลา่ นว้ี ่าส่ิงท่จี ะทำให้คุณภาพการใหบ้ รกิ ารของบรษิ ทั ไปรษณีย์ไทย จำกัด อำเภอ
กระบุรี จงั หวดั ระนอง เพอ่ื ท่จี ะนำมาแก้ไขปญั หาไดอ้ ยา่ งถกู ต้อง

ดังนั้น บริษัทไปรษณีย์ไทย จำกัด จึงจําเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการพัฒนาและเปิดระบบช่องทางในการสื่อสารใหม่ๆ ให้
เพิ่มขึ้น มกี ารจัดระบบการไหลของขอ้ มูลข่าวสารที่ดเี พ่อื การส่งผา่ นข้อมลู ข่าวสารให้ไหลไปยังผู้รบั สารกลุ่มเป้าหมายด้วยความรวดเร็ว
ฉับไว จากเหตผุ ลทีก่ ลา่ วมาข้างต้น จะเห็นได้ว่าการรับฟังความคิดเหน็ ของผู้ใช้บริการจึงเปน็ ปัจจัยสำคัญ และเป็นสิ่งจำเป็นท่ีจะทำให้
บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด อำเภอกระบุรี จังหวัดระนอง สามารถดำเนินธุรกิจบนภาวการณ์แข่งขันในยุคปัจจุบันได้อย่างยั่งยืน ใน
การศกึ ษาวิจัยในคร้ังน้ี ผ้วู ิจยั ไดเ้ ลง็ เหน็ ความสำคญั และมคี วามสนใจในการศึกษาความสมั พันธ์ระหวา่ งตวั แปรตา่ งๆ ทมี่ ีความเกี่ยวข้อง
กับคุณภาพการให้บริการ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จํากัด อำเภอกระบุรี จังหวัดระนอง อีกแห่งหนึ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะพบกับภาวะ
ทางการแข่งขนั ท่ีรุนแรง การที่จะรักษาลกู ค้าเดิมไว้พร้อมๆ กับการหาลกู คา้ ใหม่ของบริษทั ไปรษณีย์ไทย จํากัด อำเภอกระบุรี จังหวัด
ระนอง เป็นสิ่งทม่ี คี วามจําเป็นและสำคัญอยา่ งยง่ิ ยวด ดังน้นั ผู้วจิ ัยจึงมีความสนใจท่ีจะศึกษาถึงคุณภาพการให้บริการบริษัท ไปรษณีย์
ไทย จํากัด อำเภอกระบรุ ี จังหวดั ระนอง เพื่อจะนําผลการศึกษาท่ี ได้ไปเป็นขอ้ มูลสำหรบั การพฒั นาปรบั ปรุงคณุ ภาพการให้บริการ เพือ่
เพิม่ ประสิทธภิ าพการทำงานและการใหบ้ ริการของบรษิ ทั ไปรษณยี ์ไทย จาํ กัด อำเภอกระบุรี จังหวัดระนอง ให้ดีย่ิงขน้ึ ต่อไปในอนาคต

วัตถปุ ระสงคก์ ารวจิ ยั

1. เพื่อศกึ ษาข้อมูลปัจจัยสว่ นบุคคลของผ้มู าใช้บริการของบรษิ ัทไปรษณยี ์ไทย จำกดั อำเภอกระบุรี จงั หวดั ระนอง
2. เพ่ือศกึ ษาคณุ ภาพการให้บริการของบริษัทไปรษณียไ์ ทย จำกดั อำเภอกระบุรี จังหวดั ระนอง
3. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างข้อมูลปัจจัยส่วนบุคคลด้าน เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน
ความถ่ีในการใช้บริการ และประเภทของการใช้บรกิ าร กับคุณภาพการใหบ้ ริการของบริษัทไปรษณยี ์ไทย จำกัด อำเภอกระบุรี จังหวดั
ระนอง

วธิ ีดำเนินการวิจยั

ขน้ั ตอนท่ี 1 รูปแบบการวิจยั ประชากรและกลมุ่ ตัวอยา่ ง
ประชากร (Population) ทใี่ ชใ้ นการศึกษาวิจัยคร้ังนี้ คือ ผู้ท่มี าใช้บริการบรษิ ัท ไปรษณยี ์ไทย จำกัด อำเภอกระบุรี จังหวัด
ระนอง
กลุม่ ตวั อยา่ ง (Sample groups) กลมุ่ ตวั อย่างทใี่ ชใ้ นการศกึ ษาครั้งน้ี ได้แก่ ผูท้ ่มี าใชบ้ รกิ ารของบรษิ ัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด
อำเภอกระบุรี จังหวัดระนอง เลือกใช้กลุ่มตัวอย่างโดยใช้ทฤษฎีความน่าจะเป็นและใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ (Accidental
sampling) โดยการกำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่าง ณ ระดบั ความเช่อื มนั่ รอ้ ยละ 95 และค่าความคลาดเคลื่อนจากการสุ่มตัวอย่างร้อย
ละ 5 ของ Khazanie Ramakant เพอ่ื เก็บรวบรวมข้อมูลจากผมู้ าใชบ้ รกิ ารบริษัทไปรษณีย์ไทย จำกดั อำเภอกระบุรี จงั หวัดระนอง การ
กำหนดเป็นกล่มุ ตวั อย่างโดยสมุ่ แบบสุ่มตัวอยา่ งแบบบังเอิญ (Accidental sampling)ไดจ้ ำนวนกลมุ่ ตัวอยา่ ง 385 ตัวอยา่ ง แตเ่ พ่อื ใหไ้ ด้
ข้อมลู ท่มี ีความน่าเชอ่ื ถือมากขนึ้ การศกึ ษาคร้ังนจ้ี ึงใช้กล่มุ ตวั อยา่ งทง้ั สิน้ 400 ตัวอยา่ ง
ข้ันตอนท่ี 2 เครือ่ งมอื ท่ใี ช้ในการวิจัย
เครอ่ื งมอื ทีใ่ ช้ในการวิจยั เปน็ แบบสอบถาม (Questionnaire) ทีผ่ ู้วิจยั สร้างขนึ้ โดยใชก้ รอบแนวคดิ ในการวิจัยเปน็ แนวทางใน
การสร้างแบบสอบถาม เพื่อนำมาใชเ้ ปน็ เครอื่ งมือในการเก็บข้อมลู ท่จี ะนำมาวเิ คราะห์ ซ่ึงประกอบดว้ ยรายละเอยี ด ดังน้ี
สว่ นที่ 1 ข้อมลู ปจั จัยสว่ นบคุ คลของผตู้ อบแบบสอบถาม ลักษณะเป็นคำถามแบบหลายตวั เลอื ก (Multiple Choice)
ส่วนที่ 2 ข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพการให้บริการบริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด อำเภอกระบุรี จังหวัดระนอง ซึ่งมีลักษณะเป็น
แบบสอบถามมาตราส่วน 5 ระดบั (Rating Scale)
ขัน้ ตอนที่ 3 การเก็บรวบรวมขอ้ มลู
การศกึ ษาวจิ ยั ครงั้ นี้ ผู้วิจยั ได้ทำการเก็บรวบรวมขอ้ มูล 2 ประเภท คอื
ข้อมูลปฐมภูมิ(Primary Data) เป็นข้อมูลได้จากการตอบแบบสอบถามของประชากรกลุ่มตัวอย่าง จํานวน 400 ตัวอย่าง
และจงึ นำข้อมลู ทไ่ี ดม้ าจัดเก็บรวบรวมเพือ่ นำไปส่กู ระบวนการวเิ คราะหท์ างสถติ ิ
ขอ้ มูลทตุ ิยภมู ิ (Secondary Data) เป็นขอ้ มลู ทีร่ วบรวมจาก หนังสอื วารสาร นิตยสาร บทความ เอกสารทางวชิ าการ ข้อมลู
ในด้านสถิติที่ได้จากหน่วยงานต่างๆ งานวิจัยที่เก่ียวข้อง และแหล่งข้อมูลจากอินเตอร์เนต็ เพื่อนำมาใช้เป็นสว่ นประกอบของงานวิจยั
และการวิเคราะหข์ ้อมูล
ข้ันตอนที่ 4 การวเิ คราะหข์ ้อมูล
การวิเคราะห์ข้อมูลและสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ใช้โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ (SPSS) ซึ่งค่าสถิติที่ใช้ในการ
วิเคราะหข์ ้อมลู ดงั น้ี
1. การวิเคราะห์สถานภาพส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม จากแบบสอบถามตอนที่ 1 ที่มีลักษณะเป็นแบบตรวจสอบ
รายการ (Check-List) โดยใชว้ ิธกี ารหาค่าความถี่ (Frequency) แลว้ สรุปออกมาเป็นคา่ ร้อยละ (Percentage)

51

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ ครั้งที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ ร์ท่ี 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

2. การวเิ คราะหค์ ุณภาพการให้บรกิ าร บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัดอำเภอกระบรุ ี จงั หวัดระนอง จากแบบสอบถามตอนที่ 2
มีลักษณะเป็นแบบมาตราส่วนประมาณค่า (Rating Scale) ใช้วิธีการหาค่าเฉลี่ย (Mean) และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard
Deviation)

3. การวิเคราะห์หาความสัมพนั ธ์ระหว่างสถานภาพส่วนบุคคลกับคุณภาพการให้บริการบริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด อำเภอ
กระบุรี จงั หวัดระนอง โดยใชค้ ่า Chi-square ดว้ ยวิธีของ เปียรส์ ัน เพอ่ื วเิ คราะหค์ า่ ความสมั พนั ธข์ องตัวแปร

ผลการวิจัย

การนำเสนอผลการวจิ ัย ผวู้ จิ ยั ขอนำเสนอเป็นภาพรวม และขอเสนอผลการวจิ ัยทเ่ี ป็นไปตามวัตถุประสงค์ของการวจิ ัยทต่ี ง้ั ไว้
ตามลำดบั ดงั น้ี

1. การวิเคราะห์ข้อมลู เกี่ยวกับผลการวิเคราะหข์ ้อมลู จากกลุ่มตวั อยา่ ง 400 คน พบว่า ข้อมูลสถานภาพส่วนบุคคลผูท้ ี่มาใช้
บริการบริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัดอำเภอกระบุรี จังหวัดระนอง ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 20-30 ปี มี
การศึกษาระดบั ปริญญาตรี ส่วนใหญ่มอี าชพี ข้าราชการ/พนกั งานรัฐวสิ าหกิจ มรี ายได้ตอ่ เดือนประมาณ 10,000-20,000 บาท ความถ่ี
ในการมาใช้บรกิ าร 6-10 ครง้ั ต่อเดอื น และส่วนใหญจ่ ะมาใชบ้ ริการประเภทการสง่ จดหมาย

2. การวิเคราะหข์ ้อมูลเกย่ี วกับคุณภาพการใหบ้ ริการของ ไปรษณียไ์ ทย จำกัด อำเภอกระบุรี จงั หวดั ระนอง (ตารางท่ี 1)

ตารางที่ 1 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพการให้บริการของบริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด อำเภอกระบุรี จังหวัดระนองโดย
ภาพรวม

ความพึงพอใจของลูกคา้ ตอ่ คุณภาพการใหบ้ รกิ าร ࢞ഥ SD ระดบั
ความสำคญั
1. ดา้ นความเปน็ รปู ธรรมของการบริการ (Tangibility) 4.26 0.565
2. ดา้ นความเช่อื ถือและไว้วางใจ (Reliability) 4.37 0.530 มาก
3. ดา้ นการตอบสนองลกู คา้ (Responsiveness) 4.34 0.427 มาก
4. ด้านการใหค้ วามเชอื่ มน่ั ตอ่ ลูกคา้ (Assurance) 4.36 0.4.4 มาก
5. ด้านการดูแลเอาใจใส่ลกู คา้ (Empathy) 4.34 0.547 มาก
4.30 0.436 มาก
รวม มาก

จากตารางที่ 1 พบว่า ระดับการให้ความสำคัญต่อคุณภาพการให้บริการของบริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด อำเภอกระบุรี
จังหวดั ระนอง โดยภาพรวม อยใู่ นระดบั มาก โดยมีคา่ เฉล่ียเท่ากบั (‫ = ̅ݔ‬4.30) สำหรับผลการพิจารณาเป็นรายดา้ น เรียงลำดับคะแนน
เฉลีย่ จากมากไปนอ้ ยตามเกณฑใ์ นการวเิ คราะห์ และแปลผลขอ้ มลู พบว่า คุณภาพการให้บรกิ ารของบริษทั ไปรษณยี ์ไทย จำกดั อำเภอ
กระบุรี จังหวัดระนองอยู่ในระดบั มาก ได้แก่ ด้านความเชื่อถือไว้วางใจ (Rellability) โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ (‫ = ̅ݔ‬4.37) รองลงมา คือ
ด้านการให้ความเชื่อมั่นต่อลูกค้า (Assurance) โดยมีค่าเฉลี่ย เท่ากับ (‫ = ̅ݔ‬4.36) ด้านการดูแลเอาใจใส่ลูกค้า (Empathy) และด้าน
การตอบสนองลูกค้า (Responsiveness) โดยมีคา่ เฉลี่ยเท่ากบั (‫ = ̅ݔ‬4.34) และด้านความเปน็ รูปธรรมของการบรกิ าร (Tangibility)โดย
มคี า่ เฉล่ียเท่ากับ (‫ = ̅ݔ‬4.26) ตามลำดับ

52

การประชุมวิชาการระดับชาติ ครงั้ ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ รท์ ี่ 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

3. การวเิ คราะหข์ อ้ มูลแสดงความสัมพนั ธร์ ะหวา่ งขอ้ มูลปัจจัยส่วนบุคคลดา้ น เพศ อายุ ระดบั การศกึ ษา อาชพี รายได้เฉล่ีย
ตอ่ เดอื น ความถ่ีในการใช้บริการ และประเภทของการใช้บรกิ าร กับคณุ ภาพการให้บรกิ ารของบริษทั ไปรษณยี ไ์ ทย จำกดั อำเภอกระบุรี
จังหวดั ระนอง

ตารางท่ี 2 การวิเคราะหข์ ้อมลู เกย่ี วกบั ความสัมพันธร์ ะหวา่ งปัจจัยส่วนบคุ คลกับคณุ ภาพการให้บริการของบรษิ ัท ไปรษณยี ์ ไทย จำกัด
อำเภอกระบุรี จังหวัดระนอง โดยภาพรวม

สถานภาพสว่ นบุคคล คณุ ภาพการบริการ โดยภาพรวม
‫ݔ‬ଶ DF ASYMP.SIG. ผลลพั ธ์
เพศ (2-Sided)
อายุ
ระดบั การศกึ ษา 5.881 8 0.000 ปฏเิ สธ H0
อาชพี
รายได้เฉลีย่ ต่อเดอื น 20.881 24 0.005 ปฏิเสธ H0
ความถีใ่ นการใชบ้ รกิ าร
ประเภทของการใชบ้ รกิ าร 16.170 16 0.000 ปฏิเสธ H0

41.952 32 0.021 ปฏเิ สธ H0

27.903 32 0.000 ปฏเิ สธ H0

48.815 24 0.002 ปฏเิ สธ H0

58.469 48 0.000 ปฏิเสธ H0

จากตารางที่ 2 พบว่า ผลการวิเคราะห์เกี่ยวกบั ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับคุณภาพการให้บริการของบรษิ ัท
ไปรษณีย์ไทย จำกัด อำเภอกระบุรี จังหวัดระนอง พบว่า สถานภาพส่วนบุคคลด้าน เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้เฉลี่ยตอ่
เดือน ความถี่ในการใช้บรกิ าร และประเภทของการใช้บริการ มีความสัมพันธ์กับคุณภาพการให้บริการของบริษัท ไปรษณีย์ไทย จากัด
อำเภอกระบรุ ี จังหวดั ระนอง ณ ระดับนยั สำคัญ ท่ี .05

สรปุ และอภิปรายผลการวจิ ัย

จากการศึกษาคุณภาพการให้บริการของบริษทั ไปรษณยี ์ไทย จำกัด อำเภอกระบรุ ี จงั หวดั ระนอง สรุปได้ดังน้ี
1. ขอ้ มูลปจั จัยสว่ นบคุ คลผู้ทีม่ าใช้บริการของบรษิ ัท ไปรษณียไ์ ทย จำกัด อำเภอกระบุรี จงั หวัดระนอง พบวา่ กลุ่มตัวอย่าง
ของผู้ที่มาใชบ้ ริการบรษิ ัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด อำเภอกระบุรี จังหวดั ระนองส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 20-30 ปี มีการศกึ ษาระดับ
ปริญญาตรี ส่วนใหญ่จะประกอบอาชีพข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ มีรายได้ต่อเดือนประมาณ 10,000-20,000 บาท เข้ามาใช้
บรกิ าร 6-10 ครง้ั ต่อเดอื น สว่ นใหญ่เข้ามาใชบ้ ริการประเภทส่งจดหมาย
2. ข้อมูลระดับคุณภาพการให้บริการของ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จํากัด อำเภอเกระบุรี จังหวัด ระนอง โดยภาพรวม อยู่ใน
ระดับมาก สำหรับผลการพิจารณาเป็นรายด้านเรียงลำดับคะแนน เฉลี่ยจากมากไปน้อยตามเกณฑ์ในการวิเคราะห์และแปลผลข้อมลู
ดังนี้ ต่อคุณภาพการบริการของ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จํากัด อำเภอกระบุรี จังหวัดระนอง อยู่ในระดับมาก ได้แก่ ด้านความเชื่อถือ
ไว้วางใจ (Reliability) รองลงมา คือ ดา้ นการให้ความเชอ่ื มนั่ ตอ่ ลกู ค้า (Assurance) ดา้ นการดแู ลเอาใจใส่ลกู ค้า (Empathy) ด้านการ
ตอบสนองลูกคา้ (Responsiveness) ดา้ นความเป็นรปู ธรรมของการบริการ (Tangibility) ตามลำดบั สอดคลอ้ งกับงานวจิ ัยของ (ราณี
ศรีไพบูลย์ ชาญเดช เจริญวริ ิยะกลุ และวราพร ดำรงกลู สมบัติ, 2564) ไดศ้ ึกษาคณุ ภาพการให้บริการและความพึงพอใจดา้ นการขนส่ง
สินคา้ ของ บริษทั เคอรี่ เอ็กซ์เพรส (ประเทศไทย) จำกัด พบวา่ 1) คณุ ภาพการให้บริการ โดยภาพรวม อยู่ในระดับมาก เม่ือพิจารณา
เป็นรายด้าน พบว่า ด้านความเป็นรูปธรรมของการให้บริการ มีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมา ด้านการตอบสนองต่อลูกค้า ด้านความ
น่าเชื่อถอื ด้านการรู้จกั และเขา้ ใจลูกค้า และด้านการให้ความ เชื่อมั่นต่อลูกค้า มีค่าเฉลี่ยต่ำสุด ตามลำดับ และ 2) ความพึงพอใจโดย
ภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก เมื่อพจิ ารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านการใหบ้ ริการอย่างรวดเรว็ ทันเวลา มีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมา ด้านการ
ใหบ้ ริการอยา่ ง เพยี งพอ ด้านการให้บริการอย่างเทา่ เทยี มกนั ดา้ นการใหบ้ ริการอย่างก้าวหน้า และด้านการให้บรกิ ารอย่าง ต่อเน่ือง มี
ค่าเฉล่ียตำ่ สดุ ตามลำดบั และผลการวเิ คราะหข์ ้อมูลเกีย่ วกับคุณภาพการใหบ้ รกิ ารของบริษทั ไปรษณียไ์ ทย จำกัด อำเภอกระบุรี จังหวดั
ระนอง ปรากฏว่า คุณภาพการให้บริการอยูใ่ นเกณฑ์มากซึง่ สอดคล้องกับงานวิจัยของซึง่ สอดคล้องกับงานวิจัยของ (ปิยณัฐ จันทร์เกดิ ,
2560) ได้ศึกษาเรื่อง คุณภาพการให้บริการของเทศบาลนครนครสวรรค์ตามการรบั รู้ของประชาชน ผลการวิจัย พบว่า คุณภาพการ
ใหบ้ ริการของเทศบาลนครนครสวรรค์ พบว่า การให้บริการของเทศบาลนครนครสวรรค์ตามการรบั รู้ ของประชาชนโดยรวม มีคุณภาพ
อยู่ในระดับมากที่สุด ด้านการตอบสนองต่อผู้รับบริการ ด้านการให้ ความเชื่อมั่นต่อผู้รับบริการ และด้านความเชื่อถือไว้วางใจได้ มี
คุณภาพการใหบ้ ริการอยู่ในระดับมาก ที่สุด ส่วนด้านความเป็นรูปธรรมของบริการ และด้านการรู้จักและเข้าใจผู้รบั บริการ มีคุณภาพ
การ ให้บรกิ ารอย่ใู นระดบั มาก คณุ ภาพการใหบ้ ริการของเทศบาลนครนครสวรรค์ ไมม่ ีความแตกตา่ งกนั ตามการรับรู้ของประชาชนเมื่อ

53

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ ครงั้ ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกรท์ ี่ 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

จำแนกตามอาชพี แต่มีความแตกตา่ งกันเมื่อจำแนกตามระดบั รายได้ ต่อเดือน โดยคุณภาพการให้บริการของเทศบาลนครนครสวรรค์
โดยรวม ดา้ นความเปน็ รปู ธรรมของ บริการ ดา้ นการให้ความเชือ่ มัน่ ตอ่ ผู้รับรกิ าร ด้านการรจู้ ักและเขา้ ใจผู้รบั บริการ มคี วามแตกตา่ งกนั

3. การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างสถานภาพส่วนบุคคลกบั คุณภาพการให้บริการ บริษัท ไปรษณีย์ ไทย จํากัด อำเภอกระ
บุรี จังหวัดระนองโดยภาพรวม พบว่า สถานภาพสว่ นบุคคลในส่วนของ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดอื น ความถ่ี
ในการใช้บริการ และประเภทของการ ใช้บริการมีความสัมพันธ์กับคุณภาพการให้บริการ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จํากัด อำเภอกระบุรี
จังหวัดระนอง ณ ระดับนัยสาํ คัญ ที่ .05 ซึ่งสอดคล้องกับงานวจิ ยั ของ (ปิยณัฐ จันทร์เกิด, 2560) ได้ศึกษาเร่ืองคุณภาพ การให้บรกิ าร
ของเทศบาลนครนครสวรรคต์ ามการรบั รูข้ องประชาชน พบวา่ คณุ ภาพการ ใหบ้ ริการของเทศบาลนครนครสวรรค์ พบวา่ การให้บริการ
ของเทศบาลนครนครสวรรค์ตามการรับรู้ ของประชาชนโดยรวม มีคุณภาพอยูใ่ นระดับมากท่สี ุด ด้านการตอบสนองต่อผู้รับบริการด้าน
การให้ ความเชื่อมั่นตอ่ ผู้รับบริการ และด้านความเชื่อถือไว้วางใจได้ มีคุณภาพการให้บริการอยู่ในระดับมาก ที่สุด ส่วนด้านความเปน็
รูปธรรมของบริการ และดา้ นการรจู้ ักและเข้าใจผูร้ ับบริการ มคี ุณภาพการ ใหบ้ รกิ ารอยใู่ นระดบั มาก คณุ ภาพการใหบ้ รกิ ารของเทศบาล
นครนครสวรรค์ ไม่มีความแตกต่างกัน ตามการรับรู้ของประชาชนเมื่อจำแนกตามอาชีพ แต่มีความแตกต่างกันเมื่อจำแนกตามระดบั
รายได้ ต่อเดือน โดยคุณภาพการให้บริการของเทศบาลนครนครสวรรค์โดยรวม ด้านความเป็นรูปธรรมของ บริการ ด้านการให้ความ
เชื่อมั่นต่อผู้รับริการ ด้านการรู้จักและเข้าใจผู้รับบริการ มีความแตกต่างกัน 80 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 ด้านการ
ตอบสนองต่อผรู้ ับบริการ มคี วามแตกตา่ งกนั อยา่ งมี นยั สำคัญทางสถติ ทิ ่ีระดบั .01 และด้านความเชือ่ ถือไว้วางใจได้ มคี วามแตกตา่ งกัน
อย่างมีนยั สำคัญทางสถติ ิทรี่ ะดับ .05

ข้อเสนอแนะ

ขอ้ เสนอแนะในการนำผลวิจัยไปใช้
สำหรับผู้ที่เกี่ยวข้อง เพื่อนำผลท่ีได้ไปใช้ในการพัฒนาและปรบั ปรุงคุณภาพด้าน ความเป็นรูปธรรมของบริการ (Tangible)
ในส่วนของความเหมาะสมในการแต่งกายของพนักงาน อุปกรณ์การใชเ้ ทคโนโลยีทนั สมัย ทำเลที่ตั้งมีความเหมาะสมกบั ความตอ้ งการใช้
บริการ สถานที่มีความสะอาด และเป็นระเบียบ เพื่อให้ลูกค้าที่มาใช้บริการ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด อำเภอกระบุรี จังหวัดระนอง
ได้รับความสะดวก และคุณภาพการใช้บริการ ซึ่งจะส่งผลต่อความเชือ่ มั่นในบริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด อำเภอกระบรุ ี จังหวัดระนอง
และการบริการ และลูกค้าจะมีการแนะนำบอกตอ่ เพอ่ื กลบั มาใชบ้ รกิ ารในครง้ั ต่อไป
ข้อเสนอแนะในการวิจยั คร้งั ต่อไป
1. การศึกษาในครั้งต่อไป ผู้ทำวิจัยควรศึกษาถึงความคาดหวังของลูกค้าที่มาใช้บริการ เพื่อให้ทราบว่าผู้ใช้บริการมีความ
คาดหวงั ต่อการใหบ้ รกิ ารของบริษทั ไปรษณยี ์ไทย จำกัด อำเภอกระบรุ ี จังหวดั ระนอง จำกัด อย่างไรเพ่ือทำการปรบั ปรงุ แกไ้ ขรูปแบบ
การให้บริการให้ดีขนึ้
2. การศึกษาในครั้งตอ่ ไปควรจะให้มีการวิจัยเชิงคุณภาพเกีย่ วกับการให้บริการอย่างครบวงจร หรือการพัฒนารูปแบบการ
ให้บริการของบริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด อำเภอกระบุรี จังหวัดระนองต่อไป เช่น มีการกำหนดแนวทางการบริการทีม่ ีศักยภาพอย่าง
ยั่งยืน เพื่อเป็นตัวกำหนดวิสัยทัศน์ของบริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด อำเภอกระบุรี จังหวัดระนอง จำกัดต่อไปโดยเล็งเห็นถึงลูกค้าเปน็
สำคญั

เอกสารอ้างองิ

ปาริชาติ ชว้ นรกั ธรรม และคณะ. (2563). แนวทางการเพิม่ ประสทิ ธภิ าพการขนสง่ ไปรษณียภัณฑแ์ ละพัสดุไปรษณีย์ของบริษทั ไปรษณยี ์
ไทย จํากดั . วารสารวชิ าการ สถาบันวทิ ยาการจดั การแห่งแปซฟิ คิ , 6(2), 347-356.

ปยิ ณฐั จันทรเ์ กดิ . (2560). คุณภาพการใหบ้ รกิ ารของเทศบาลนครนครสวรรค์ ตามการรบั รข้ องประชาชน.
วิทยานิพนธ์รฐั ประศาสนศาสตรม์ หาบัณฑติ มหาวิทยาลยั ราชภฏั นครสวรรค์.

ไปรษณียไ์ ทย. (2565). ประวัติการไปรษณยี ์ไทย. สืบคน้ เม่ือ 25 ธนั วาคม 2565 จาก http://www.thaiandpost.co.th/
un/article_detail/abouts/85.

ราณี ศรีไพบลู ย์ ชาญเดช เจรญิ วริ ยิ ะกลุ และ วราพร ดำรงกลู สมบัต.ิ (2564). คณุ ภาพการให้บรกิ ารและความพงึ พอใจดา้ นการขนสง่
สนิ คา้ ของ บรษิ ทั เคอร่ี เอ็กซ์เพรส (ประเทศไทย) จำกัด. วารสารการวิจัยการบริหารการพัฒนา, 11(4), 674-681.

ศศกิ าร์ จันทาทอง. (2556). คณุ ภาพการให้บริการของสถานแสดงพันธ์สุ ัตว์นำ้ สวนสัตวเ์ ชยี งใหม่. วทิ ยานพิ นธ์รฐั ประศาสนศาสตร
มหาบณั ฑิต สาขาวชิ ารฐั ประศาสนศาสตร์ มหาวิทยาลยั เชียงใหม.่

54

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ คร้งั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศุกร์ท่ี 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

แนวทางการเพ่ิมยอดสนิ เชื่อปล่อยใหม่ธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอดุ รธานี
The Guidelines to Increasing New Loans of Government
Housing Bank, Udon Thani Branch

ววิ ัฒน์ วงศว์ รววิ ฒั น์, มหาวิทยาลยั หอการค้าไทย
วรรณรพี บานช่ืนวจิ ติ ร, มหาวิทยาลยั หอการคา้ ไทย

Email: [email protected]

บทคดั ย่อ

การศึกษาค้นคว้าอิสระนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาสาเหตุของปัญหายอดสินเชื่อปล่อยใหม่ไม่บรรลุเป้าหมายที่กำหนด
และ 2) เสนอแนวทางการเพมิ่ ยอดสนิ เชอ่ื ปลอ่ ยใหม่ ธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอดุ รธานี เก็บรวบรวมข้อมูลดว้ ยแบบสอบถามจาก
กลุ่มตัวอยา่ ง จำนวน 250 ราย และสัมภาษณ์ พนักงานและลกู ค้าจำนวน 16 คน สถิติที่ใช้ในการวเิ คราะห์ ได้แก่ การแจกแจงความถี่
ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ใช้แผนผังก้างปลาหาสาเหตุของปัญหา และหาแนวทางการแก้ไขปัญหาโดยใช้ SWOT
Analysis และ TOWs Matrix

ผลการศกึ ษาพบวา่ 1) สาเหตขุ องปญั หายอดสินเชื่อรายยอ่ ยไม่บรรลเุ ปา้ หมายทกี่ ำหนดไว้ มาจากสาเหตหุ ลกั คอื ปัจจยั ส่วน
ประสมทางการตลาด ในดา้ นการส่งเสริมการตลาดที่ยงั ไมส่ ามารถตอบสนองความต้องการของลกู คา้ ใหท้ ันต่อการแขง่ ขันกบั ธนาคารอ่ืน
ด้านช่องทางการจดั จำหน่ายก็เป็นสาเหตุที่เกิดจากสถานที่ในบรกิ ารบริการสินเช่ือยังไม่รองรับลูกค้าได้เท่าที่ควร หรือมีไม่เพียงพอกบั
การมาใช้บริการของลูกค้า จำนวนพนักงานยังมีจำนวนน้อยไม่เพียงพอต่อการให้บริการแก่ลูกคา้ ได้อย่างท่ัวถึง และอัตราดอกเบี้ยและ
ระดับอัตราดอกเบี้ยที่ยังสูงกว่าธนาคารอื่น 2) แนวทางในการเพิ่มยอดสินเชื่อรายย่อยธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอุดรธานี ใช้
ทางเลือกกลยุทธด์ า้ นการตลาด ใช้หลัก 7P’s ด้วยเหตุผลไปใช้เป็นกลยุทธ์เชงิ รกุ เชิงแก้ไข และเชิงปอ้ งกัน และเน้นให้ความสำคญั การ
ปรับปรุงและพัฒนาธนาคารสาขาดว้ ยหลัก 7P’s
คำสำคญั : สินเชือ่ ปล่อยใหม่ การเพ่ิมยอดสินเช่อื

ABSTRACT

The objectives of this independent study were to 1 ) study the causes of problems increasing retail new loan did
not accord to the bank target, and 2 ) suggestion the guidelines to increasing retail loan of Government Housing Bank, Udon
Thani Branch. The Information were collected from the samples using a questionnaire of 2 5 0 people. Additionally, 1 6
employees and customers were interview. The statistics used for the analysis were frequency distribution, percentage, mean,
standard deviation. Also, fish bone diagram was used to find cause of problems and the analysis results were taken to find
the way to solving problems using SWOT Analysis and TOWs Matrix.

The results of research showed that 1) the cause of retail loan problems increasing retail new loan did not accord
to the bank target were marketing mix factor in terms of marketing promotions that are unable to meet the needs of customers
to keep up with the competition with other banks. As for the distribution channel, it was the reason that the place in the
credit service was not able to support customers as they should. or is insufficient to use the services of customers The number
of employees was still small, not enough to provided services to customers thoroughly. And interest rates and interest rates
that are still higher than other banks. 2 ) The guidelines to solving problem of increasing retail loans of the Government
Housing Bank, Udon Thani Branch were using alternative marketing strategies, using 7P's principles with reasons for proactive,
remedial and preventive strategies. and emphasizes the importance of improving and developing bank branches with the 7P's
principle.
Keywords: New Loan, The Increasing Retail Loan

55

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครงั้ ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ รท์ ่ี 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

บทนำ

ธนาคารอาคารสงเคราะห์เป็นสถาบันเฉพาะกิจแห่งหนึ่งของประเทศไทย เป็นรัฐวิสาหกิจโดยมุ่งเน้น “เพื่อช่วยเหลือทาง
การเงินใหป้ ระชาชนไดม้ ที อ่ี ยู่อาศยั ตามอัตภาพ” มกี ารใหส้ นิ เช่อื เพอ่ื ทอี่ ย่อู าศยั ใหก้ ับประชากรกลุม่ ตา่ งๆ โดยเฉพาะผมู้ ีรายได้น้อยและ
รายได้ปานกลาง และมีการรับฝากเงิน เพื่อนำไปใช้ในการให้สินเชื่อเพื่อทำให้คนไทยมี“บ้าน” ภายใต้วิสัยทัศน์ “ธนาคารที่ดีที่สุด
สำหรบั การมีบ้าน”

แต่จากสถานการณเ์ ศรษฐกิจปจั จุบันที่มีแนวโน้มชะลอตวั และการระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19 ได้ส่งผลไปถึงอาชีพของ
ลูกค้าบางส่วนของธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอุดรธานีมีกำลังซื้อท่ีอยู่อาศัย การลงทุนในอสังหาริมทรัพย์ ในปี 2564 และมียอด
สนิ เช่ือปลอ่ ยใหม่ลดลง จากข้อมลู ผลการดำเนินงานสินเชื่อของธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอดุ รธานี ตง้ั แต่เดือน มกราคม-ธันวาคม
2564 ทีผ่ า่ นมาจะเหน็ ไดว้ ่าปรมิ าณลกู ค้าสินเชื่อท่อี ย่อู าศัยยงั มีจานวนไมม่ าก โดยมเี ป้าหมายปรมิ าณสนิ เชอ่ื ปลอ่ ยใหม่ท่ธี นาคารกำหนด
ไว้ปี พ.ศ. 2564 จำนวน 1,818 ลา้ นบาท แตม่ ยี อดรวมจา่ ยจรงิ สะสมจำนวน 1,452.41 ล้านบาท เทยี บเปา้ หมายคดิ เปน็ ร้อยละ 79.89
ไมบ่ รรลเุ ป้าหมายทกี่ ำหนดไว้ (ธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอุดรธานี, 2564)

จากเหตผุ ลดังกล่าว ทำใหผ้ ศู้ กึ ษาสนใจท่ีจะศกึ ษาเพอื่ หาสาเหตุของปญั หายอดสินเช่ือปล่อยใหม่ไม่บรรลุเปา้ หมายที่กำหนด
และเพื่อหาแนวทางในการเพิ่มยอดสินเชื่อที่อยู่อาศัย ธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอุดรธานี ที่คาดว่าจะเป็นประโยชน์กับธนาคาร
เพื่อหาสาเหตุของปัญหาและหาแนวทางในการเพิ่มยอดสินเชื่อปล่อยใหมใ่ ห้กับธนาคาร และเป็นทางเลอื กไปใชก้ ำหนดแผนปฏิบัตงิ าน
ของธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอุดรธานี ใหเ้ ปน็ ไปตามเปา้ หมายตามทีธ่ นาคารกำหนดตามเกณฑป์ ระเมินผลของธนาคาร

ทบทวนวรรณกรรม

1. แนวคดิ และทฤษฎีเก่ียวกบั การวิเคราะหส์ ภาพแวดล้อม (SWOT Analysis)
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม (SWOT Analysis) ซึ่งช่วยกำหนดจุดแข็ง จุดอ่อน จากสภาพแวดล้อมภายใน สภาพแวดล้อม
ภายนอก โอกาสและอุปสรรค ตลอดจนผลกระทบทมี่ ีตอ่ ธุรกจิ เพอ่ื ใหร้ ูจ้ ักอุตสาหกรรมหรือองคก์ รของตนเอง และรูจ้ กั สภาพแวดล้อม
ในการทำธุรกิจ โดยมีการวิเคราะห์แต่ละปัจจัย ได้แก่ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน ประกอบด้วย 1) จุดแข็ง (Strength) คือ
ผลกระทบทางด้านบวกที่เกิดขึ้นจากสิ่งแวดล้อม ภายในของอุตสาหกรรมหรือองค์กร หรือเป็นข้อได้เปรียบในการดำเนินธุรกิจ 2)
จดุ อ่อน (Weakness) คือ ผลกระทบทางด้านลบที่เกิดขึ้นจากส่ิงแวดล้อม ภายในของอตุ สาหกรรมหรือองค์กร หรือขอ้ เสียเปรียบในการ
ดำเนินธุรกิจ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก ประกอบด้วย 3) โอกาส (Opportunity) หมายถึง สภาพแวดล้อมภายนอกที่เป็น
ประโยชน์ ต่อการดำเนินงานของบริษัท และ 4) อุปสรรค (Threat) หมายถึง สภาพแวดล้อมภายนอกที่คุกคามหรือมีผลเสียต่อการ
ดำเนินงานของอุตสาหกรรมหรือบริษัท หรืออาจหมายถึงผลกระทบด้านลบของสภาพแวดล้อม ภายนอกที่มีต่อการดำเนินธุรกิจ ซึ่ง
จำเปน็ ตอ้ งระมัดระวังในสิ่งทีเ่ ปน็ ข้อจำกดั ของการดำเนนิ ธรุ กิจ
2. ทฤษฎี TOWS Matrix
ได้แก่ กลยุทธ์เชิงรุก (SO Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่เกิดจากการจับคู่ระหว่างสภาพแวดล้อมภายในทางบวก คือ จุดแข็ง
(Strength) และสภาพแวดล้อมภายนอกทางบวก คอื โอกาส (Opportunity) ซง่ึ ก็คือการใช้จุดแข็งขอ้ ได้เปรยี บของเราผสมกับโอกาสที่ดี
เพ่ือนำมากำหนดเปน็ กลยทุ ธ์เชิงรุก กลยุทธ์คงตัว-เชิงแก้ไข (WO Strategy) เป็นกลยุทธท์ เ่ี กดิ จากการจับครู่ ะหว่างสภาพแวดล้อมภายใน
ทางลบ คือจุดอ่อน (Weakness) และสภาพแวดล้อมภายนอกทางบวก (Opportunity) ซึ่งก็คือการใช้ประโยชน์จากโอกาสเพื่อมาปิด
จุดอ่อนจุดด้อยขององค์กรหรือทำให้จุดอ่อนนั้นลดลง กลยุทธ์คงตัว-เชิงรับ (ST Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่เกิดจากการจับคู่ระหว่าง
สภาพแวดล้อมภายในทางบวก คือ จดุ แข็ง (Strength) และสภาพแวดลอ้ มภายนอกทางลบ (Threat) เปน็ การนำจุดแข็งขอ้ ได้เปรียบ ของ
องค์กรมาป้องกันอุปสรรคซึ่งก็คือเป็นการใช้จุดแข็งเพื่อหลีกเลี่ยง อุปสรรค กลยุทธ์ป้องกัน (WT Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่เกิดจากการ
จบั ค่รู ะหว่างสภาพแวดล้อมภายในทางลบ คอื จุดออ่ น (Weakness) และสภาพแวดลอ้ มภายนอกทางลบ คือ อปุ สรรค (Threat) เป็นกล
ยุทธ์เพื่อการลดจุดอ่อนและหลีกเลี่ยงภัยคุกคามโดยมีเป้าหมายหลักคือการป้องกันหรือหลีกเลี่ยงให้สถานการณ์ขององค์กรไม่แย่ไป
กวา่ เดิม เพื่อนำไปใชเ้ ปน็ การเลือกแผนกลยทุ ธใ์ นระดบั องค์กร ระดบั หนว่ ยธรุ กิจและระดบั หน้าท่ี (พบิ ูล ทปี ะปาล, 2551)
3. ทฤษฎสี ่วนประสมทางการตลาด 7’Ps
ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด 7’Ps ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) สถานที่ หรือช่องทางการจัดจำหน่าย
(Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) บุคคล (People) ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) และกระบวนการ (Process)
(Kotler & Keller, 2012) ที่เป็นตัวแปร หรือเครื่องมือทางการตลาดที่สามารถนำไปศึกษาธุรกิจบริการของธนาคาร และศึกษาทฤษฎี
คุณภาพการให้บริการที่เป็นการวัดคุณภาพการบริการจากความพึงพอใจ ได้แก่ ความเชื่อมั่น ความไว้ วางใจได้ (Reliability) ความ
เชอ่ื ถือได้ (Assurance) ความมีตวั ตน (Tangibility) ความเอาใจใส่ (Empathy) และการตอบสนองทันที (Responsiveness) (Parasuraman,
Zeithaml, & Berry, 2013) ซงึ่ นำไปใชศ้ กึ ษาถงึ ความพึงพอใจคุณภาพบริการสินเชื่อรายย่อย

56

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ คร้งั ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศุกร์ท่ี 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

4. แนวคดิ 6Cs (หลกั การในการวเิ คราะห์สินเชื่อ)
แนวคิดการประเมินและการพิจารณาสินเชื่อโดยวิธี 6Cs Policy เพื่อการวิเคราะห์สินเชื่อ ธนาคารหรือผู้ให้สินเชื่อจะต้อง
ได้รบั การอบรมนโยบาย 6Cs เพราะเป็นพ้นื ฐานหลกั ในการพจิ ารณาวเิ คราะหส์ นิ เชอ่ื ดังนี้
4.1 Character การพิจารณาถึงคุณสมบัติของผู้ขอสินเชื่อ วิเคราะห์ถึงอุปนิสัยและพฤติกรรมของผู้ขอสินเชื่อว่ามีความ
รบั ผดิ ชอบในการชำระหนีเ้ พยี งใด
4.2 Capacity ความสามารถในการหารายได้ของผู้กู้ เพ่ือนำมาชำระหนี้ (ability to pay) เป็นปจั จัยทีแ่ สดงให้เห็นว่าลูกหนี้มี
ความสามารถในการชำระหน้ีใหก้ ับธนาคารมากนอ้ ยเพยี งใด
4.3 Capital ความเข้มแขง็ ทางด้านการเงนิ ของลกู ค้า ซง่ึ จะดไู ดจ้ ากส่วนของทนุ หรือเงินทุน ทนุ ของกจิ การจะเป็นส่ิงประกัน
แก่เจ้าหน้ี และสรา้ งความมน่ั ใจแก่เจ้าหน้ีวา่ จะไดร้ บั ชำระหน้คี ืน
4.4 Collateral หลักประกันนี้เป็นสิ่งหนึ่งที่ธนาคารในประเทศไทยมักจะพิจารณาในการให้สินเชื่อ ทั้งนี้เพราะทรัพย์สินที่
ลูกค้าเสนอมาเป็นหลักประกันนั้นจะทำให้ธนาคารอุ่นใจ การพิจารณาถึงหลักประกันอาจจะเป็นส่วนหนึ่งของ Capital ซึ่งนำมาค้ำ
ประกันสินเชอ่ื หลกั ประกนั เป็นสว่ นหน่งึ ในการช่วยลดความเส่ยี งของการให้สนิ เชือ่ กรณีท่ผี ลการดำเนนิ งานและฐานะทางการเงนิ ของผู้
ก้ไู ม่เปน็ ไปตามแผนงานที่คาดคะเนหลักประกันท่ีนิยมใช้คำ้ ประกันในการให้สินเช่ือ
4.5 Condition สภาพทางเศรษฐกจิ ไมว่ า่ จะเป็นภาวะเงนิ เฟูอ เงินฝดื เงินตงึ ระดบั ราคาสินคา้ สงู ข้นึ หรือลดลง ตลาดการเงนิ
เปลีย่ นแปลงทำใหแ้ หล่งเงินทุนในตลาดการเงนิ มมี ากขึ้นหรือน้อยลง การเปล่ยี นแปลงอัตราสว่ นดอกเบ้ยี การปรบั นโยบายการเงินการ
คลังของรัฐ เป็นต้น สภาพทางเศรษฐกิจขึ้นอยู่กับความไม่แน่นอนของวัฏจักรทางเศรษฐกิจ ซึ่งอาจมีผลกระทบถึงการเปลี่ยนแปลง
ทางด้านเทคนิคการบริโภคของประชาชน สินค้าและวิธกี ารจำหน่ายสินค้าของธุรกิจ สิ่งเหล่านี้จะเปน็ ปัจจยั ทีม่ ีผลกระทบต่อการชำระ
หนข้ี องลูกคา้ ดว้ ย ธรุ กจิ ใดทก่ี ำลงั เปน็ ทีน่ ยิ มของนกั ลงทนุ เนอื่ งจากสามารถสร้างรายไดอ้ ยา่ งงามในระยะสัน้ ธนาคารก็มักจะปลอ่ ยเงนิ กู้
กบั ธรุ กจิ นนั้ ๆ เพราะภาวะเศรษฐกิจในช่วงน้นั ไดเ้ อ้ืออำนวยใหธ้ รุ กจิ เหลา่ นี้เกิดเปน็ ท่นี ยิ มของคนทั่วไป
4.6 Control ความสามารถในการควบคมุ ฐานะทางการเงินของผกู้ ูเ้ ป็นการพจิ ารณาถึงการดำเนินงานท่ีมปี ระสทิ ธิภาพของผู้
กู้ มใิ ช่ว่าผ้กู ทู้ ุกคนจะมีระบบการเงนิ และการบริหารงานภายในท่ีดี
นอกจากนี้ปัจจัยภายนอกยังมีผลกระทบต่อรายได้และรายจ่ายของผู้กู้ค่อนข้างมาก ได้แก่ ภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำ และใน
ปัจจุบันประชาชนและผู้ประกอบการในประเทศไทยเป็นจำนวนมากประสบปัญหาการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนา (COVID - 19)
ทำใหร้ ายได้ลดลง ซึ่งส่งผลใหป้ ระชาชนจำนวนมากไม่สามารถหารายได้ท่ีเพยี งพอต่อภาระหน้ที ่ีมีอยู่คงเดิมได้จึงก่อให้เกิดปัญหาผิดนัด
ชำระหนี้จำนวนมาก ดังนั้น การนำข้อมูลปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกมากำหนดเป็นเกณฑ์การวิเคราะห์สินเชื่อเพื่อการปรับปรุง
หรือการเพิ่มยอดสินเชื่อปล่อยใหม่ซึ่งสามารถนำมาประยุกต์ให้สอดคล้องกับหลักการพิจารณาสินเชื่อ 6C’s (กฤษฎา สังขมณี, 2558)
ของงานวจิ ัยในคร้ังนีไ้ ด้

กรอบแนวคิด

ตัวแปรอิสระ ตัวแปรตาม

ปจั จยั สว่ นบุคคล แนวทางการเพ่มิ ยอด
1. ด้านสภาวะเศรษฐกจิ สนิ เชอ่ื ปลอ่ ยใหม่
2. ดา้ นประชากรศาสตร์ เพศ อายุ ระดบั การศึกษา รายได้ ธนาคาร
3. ประเภทธรุ กจิ อาคารสงเคราะห์
สาขาอดุ รธานี
ปัจจยั ส่วนผสมทางการตลาดบริการ
1. ด้านผลิตภัณฑ์ 2. ด้านราคา 3. ดา้ นชอ่ งทางการใช้
บริการ 4. ดา้ นการสง่ เสริมการตลาด 5. ดา้ นบคุ คล

6. ด้านลักษณะทางกายภาพ 7. ด้านกระบวนการ

57

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ ครั้งที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ รท์ ี่ 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

วิธีการศกึ ษา

ประชากรและกล่มุ ตัวอยา่ ง
ประชากรกลุ่มตัวอย่างที่จะเลือกมาตอบแบบสอบถามและจำนวนที่จะตอบแบบสอบถามประชากรกลุ่มตัวอย่าง คือ ลูกคา้
ธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอุดรธานี ที่ใช้บริการด้านสินเชื่อที่อยู่อาศัย ในปี 2564 สาขาอุดรธานี มีจำนวนลูกค้าที่ใช้บริการด้าน
สินเชื่อท่ีอยูอ่ าศยั จำนวน 668 ราย โดยใช้การคำนวณหากลุม่ ตัวอย่างโดยใช้สูตรของทาโร่ ยามาเน่ (Taro Yamane, 1973) ได้จำนวน
250 คน พนักงานกลุ่มตวั อยา่ ง ทเ่ี ลือกมาสมั ภาษณ์ทั้งสิ้น 6 คน เปน็ พนักงานในเกย่ี วข้อง ดังน้ี ผ้ชู ว่ ยผู้จดั การสาขา 1 คน หวั หนา้ ธรุ กิจ
สาขา 1 คน พนกั งานธรุ กจิ สาขา 4 คน และลูกค้ากลุ่มตวั อย่างท่ีจะสัมภาษณ์โดยการสมุ่ ตัวอยา่ งใชว้ ธิ กี ารเลือกตัวอยา่ งตามสะดวก โดย
สัมภาษณ์ จำนวนทั้งสิ้น 10 คน โดยแบ่งเป็นชาย 5 คน หญิง 5 คน และทำการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ
(Accidental Sampling)
ตัวแปรในการศกึ ษา
ตัวแปรที่ใช้ในการศึกษา ในการศึกษาเชิงปริมาณ ประกอบด้วย ตัวแปรอิสระ คือ 1) ปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ
ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉล่ียตอ่ เดือน 2) ปจั จยั ส่วนประสมทางการตลาดบรกิ ารสินเช่ือ 7 ดา้ น ไดแ้ ก่ ด้านผลติ ภัณฑ์/บริการ
ด้านราคา ดา้ นทำเล และช่องทางการจดั จำหนา่ ย ดา้ นการส่งเสริมการตลาด ดา้ นบุคลากรผู้ให้บรกิ าร ดา้ นกระบวนการใหบ้ ริการ และ
ด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ตัวแปรตาม คือ การตัดสินใจใช้บริการสินเชื่อของธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอุดรธานี ส่วนใน
การศึกษาเชิงคุณภาพ ศึกษาตัวแปร ที่ใช้ในการสรา้ ง แนวคำถามสัมภาษณ์ เป็นปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการสินเชื่อ 7 ด้าน
ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์/บริการ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากรผู้ให้บริการ ด้าน
กระบวนการใหบ้ รกิ าร และด้านส่ิงแวดล้อมทางกายภาพ
เครื่องมอื ทีใ่ ช้ในการศึกษา
การศึกษาใช้แบบสอบถามมีโครงสร้างและแบบสัมภาษณ์ชนิดไม่มีโครงสร้างเป็นเครื่องมือเก็บรวบรวมข้อมูล โดย
แบบสอบถามแบง่ ออกเปน็ 4 สว่ น คอื ส่วนที่ 1 ปัจจัยสว่ นบุคคล มีลกั ษณะเปน็ คำถามปลายปดิ ทใ่ี หเ้ ลือกตอบเพียงคำตอบเดียว ส่วน
ที่ 2 ปจั จยั ส่วนประสมทางการตลาดบริการสินเช่ือรายยอ่ ย ลกั ษณะแบบสอบถามเปน็ มาตราอันตรภาคท่ีเป็นแบบมาตราส่วนประมาณ
ค่า (Rating scale) เป็นการวัดความคิดเห็น 5 ตัวเลือก ตามวิธีของลิเคิร์ท (Likert’s scale) ส่วนแบบสัมภาษณ์ออกแบบแนวคำถาม
สัมภาษณ์ใน 2 ส่วน คือ ส่วนที่ 1 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการสินเชื่อรายย่อย และส่วนที่ 2 แบบสัมภาษณ์ลูกค้าและ
เจ้าหน้าทีธ่ นาคารที่ใชบ้ ริการสนิ เชื่อที่อยู่อาศัย ธนาคารอาคารสงเคราะห์ และนำเครื่องมือแบบสัมภาษณแ์ ละแบบสอบถามที่สร้างขนึ้
ปรึกษาและขอคำแนะนำจากอาจารย์ทปี่ รกึ ษาก่อนนำไปใชเ้ ก็บรวบรวมขอ้ มลู
การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล
ผู้ศึกษาเก็บรวบรวมขอ้ มูลดว้ ยตนเองและขอความอนุเคราะห์พนักงานของธนาคารช่วยเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้า โดยผู้
ศึกษาได้แนบแบบสอบถามเพื่อดำเนินการเก็บกลุ่มตัวอย่าง 250 ราย และเก็บข้อมูล การสัมภาษณ์ผู้บริหารและเจ้าหน้าที่ธนาคาร
อาคารสงเคราะห์
การวิเคราะหข์ ้อมูล
ผูศ้ กึ ษาใชว้ ิธีการทางสถติ ิ นำข้อมูลท่ีรวบรวมมาไดจ้ ากแบบสอบถามมาทำการคำนวณและวิเคราะหด์ ว้ ยโปรแกรมสำเร็จรูป
ทางสถิติ ดงั น้ี 1) สถติ พิ ื้นฐาน ได้แก่ คา่ รอ้ ยละ (Percentage) คา่ เฉล่ยี (Mean) และส่วนเบย่ี งเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.)
โดยการตรวจสอบข้อมูลและความถูกต้องครบถ้วน ของแบบสอบถาม แล้วนำผลที่ได้มาวิเคราะห์ การบรรยายสถิติเชิงพรรณนา การ
วิเคราะห์ข้อมูลจากแบบสัมภาษณ์ โดยผู้ศึกษารวบรวมข้อมลู ที่ได้จากการสัมภาษณ์ และนำผลที่ได้จากแบบสัมภาษณ์ทั้งหมดมาสรุป
และนำไปวเิ คราะหล์ ักษณะการบรรยายเชิงพรรณนา นำผลการวิเคราะห์ทไ่ี ด้นำไปใชส้ รา้ งแผนผงั กา้ งปลาที่แสดงใหเ้ หน็ ถงึ ความสัมพันธ์
ของสาเหตุหรอื องค์ประกอบต่างๆ ที่ทำใหเ้ กิดสาเหตขุ องปญั หา จากผลสาเหตุของปญั หา และผลการวิเคราะหจ์ ากขน้ั ตอน มาวเิ คราะห์
จดุ แข็ง จุดอ่อน โอกาสและอปุ สรรค ใช้ทฤษฎี SWOT Analysis และนำมาวเิ คราะหโ์ ดยใช้เครือ่ งมอื ตาราง TOWS Matrix เพอ่ื เสนอแนะ
หาแนวทางแกไ้ ขปัญหาในการเพิม่ ยอดสินเชือ่ ของธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอุดรธานี

ผลการศกึ ษา

ผวู้ ิจัยได้ลำดบั ขน้ั ตอนในการเสนอผลการวิเคราะหข์ อ้ มูลได้ดงั นี้
ตอนที่ 1 ข้อมูลทวั่ ไป
ผตู้ อบแบบสอบถามสว่ นใหญเ่ ป็นเพศหญิง จำนวน 135 คน รอ้ ยละ 54 มอี ายุ 31 - 40 ปี จำนวน 73 คน คดิ เป็นร้อยละ
29.20 ระดับการศึกษาปริญญาตรี 110 คนคิดเป็นร้อยละ 44 เป็นเจ้าของกจิ การ/ธรุ กิจส่วนตวั จำนวน 84 คน ร้อยละ 33.60 และมี
รายได้ตอ่ เดอื น 25,001-45,000 บาท จำนวน 87 คน ร้อยละ 34.80
ตอนที่ 2 ข้อมูลเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการเพิ่มยอดสินเชื่อที่อยู่อาศัยของธนาคารอาคาร
สงเคราะห์ สาขาอุดรธานี

58

การประชมุ วิชาการระดับชาติ ครง้ั ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ รท์ ่ี 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

ตารางท่ี 1 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดทส่ี ง่ ผลต่อการเพิ่มยอดสนิ เชอื่ ที่อยูอ่ าศยั ของธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอดุ รธานี

ปัจจยั สว่ นประสมทางการตลาด X S.D แปลผล
1. ดา้ นผลติ ภณั ฑแ์ ละบริการ
4.45 0.67 มาก

2. ดา้ นราคา 3.85 0.75 มาก

3. ด้านทำเล ทีต่ ง้ั และชอ่ งทางการจดั จำหนา่ ย 4.37 0.70 มาก

4. ด้านการสง่ เสริมการตลาด 3.83 0.68 มาก

5. ด้านบคุ ลากรผใู้ หบ้ ริการ 4.46 0.61 มาก

6. ดา้ นสิง่ แวดลอ้ มทางกายภาพ 4.03 0.71 มาก

รวม 4.17 0.69 มาก

จากตารางที่ 1 พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการเพิ่มยอดสินเชื่อที่อยู่อาศัยของธนาคารอาคารสงเคราะห์

สาขาอุดรธานีโดยรวมอยู่ในระดับมาก ( X = 4.17, S.D.= 0.69) พบว่าปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดด้านบุคลากรผู้ให้บริการ อยู่ในระดับ

มาก ( X = 4.46, S.D.= 0.61) มีค่าเฉลีย่ มากท่สี ุด

ตารางที่ 2 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลตอ่ การเพิ่มยอดสนิ เช่ือท่ีอยอู่ าศยั ของธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอดุ รธานี

ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด X SD แปลผล

ด้านผลิตภณั ฑ์และบริการ 4.28 0.75 มาก
ภาพลักษณโ์ ดยรวมของธนาคารอาคารสงเคราะห์ 4.52 0.70 มากท่สี ดุ
เอกสารทใ่ี ชใ้ นการพิจารณาขอกู้สนิ เชอื่ 4.48 0.64 มาก
การบริการที่หลากหลายและครบวงจร 4.57 0.55 มากทส่ี ุด
ความทนั สมยั ของเทคโนโลยีในการใหบ้ ริการ 4.42 0.72 มาก
ความมั่นคง ความนา่ เช่อื ถือ และชือ่ เสียงธนาคาร 4.45 0.67 มาก

รวม 3.78 0.74 มาก
ด้านราคา 4.21 0.77 มาก
ประเภทอัตราดอกเบย้ี และระดบั อัตราดอกเบีย้ 4.15 0.83 มาก
ค่าธรรมเนยี มเป็นมาตรฐานเดียวกนั ทกุ สาขา 3.27 0.75 ปานกลาง
ค่าธรรมเนยี มตำ่ กวา่ คแู่ ข่งขัน 3.86 0.65 มาก
คา่ ใชจ้ า่ ยประกันชวี ิต และประกนั อคั คภี ัย 3.85 0.75 มาก
ฟรคี า่ ธรรมเนยี มจดจำนอง
4.58 0.61 มากที่สุด
รวม 4.61 0.57 มากทีส่ ุด
ดา้ นทำเล ทต่ี ง้ั และชอ่ งทางการจัดจำหนา่ ย 4.42 0.65 มาก
ตำแหนง่ ท่ีตั้งของสาขาสะดวกตอ่ การใช้บรกิ าร 4.36 0.79 มาก
ความสะดวกสบายในการเดินทาง 3.89 0.86 มาก
ระบบการตดิ ต่อทางโทรศพั ทส์ ะดวกและรวดเรว็ 4.37 0.70 มาก
มีสถานทจี่ อดรถมากเพียงพอ
ให้บรกิ ารในวันหยุดและให้บริการนอกเวลาทำการปกติ 3.74 0.66 มาก
4.28 0.75 มาก
รวม
ดา้ นการส่งเสริมการตลาด 3.66 0.62 มาก
การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ผา่ นสื่อตา่ งๆ
มีพนกั งานธนาคารใหค้ ำแนะนำและคำปรึกษาการใช้บริการได้ 3.81 0.84 มาก
อยา่ งถกู ตอ้ งรวดเร็วและเข้าใจง่าย
มกี ารส่งเสรมิ การขายในการปรบั ลดอตั ราดอกเบ้ยี และ
ค่าธรรมเนยี มในการให้บริการ
มรี ายการส่งเสริมการใชบ้ ริการสมำ่ เสมอ เชน่ แจกของท่รี ะลึกแก่
ลกู ค้าท่ีมาใช้บรกิ ารสนิ เชื่อทีอ่ ยู่อาศยั

59

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ ครง้ั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ รท์ ่ี 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

ปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาด X SD แปลผล
3.65 0.55 มาก
มกี ารจัดกจิ กรรมเพื่อสงั คม (CSR) เพือ่ เป็นการประชาสัมพันธ์
ใหก้ บั ธนาคาร 3.83 0.68 มาก

รวม 4.49 0.56 มาก
ด้านบุคลากรผ้ใู หบ้ ริการ
พนักงานธนาคารมคี วามร้คู วามสามารถในการให้คำแนะนำในการ 4.52 0.71 มากที่สุด
ใหบ้ รกิ าร 4.38 0.66 มาก
พนกั งานธนาคารมีความกระตอื รือร้นทีจ่ ะใหบ้ รกิ าร 4.55 0.63 มากทสี่ ุด
พนกั งานธนาคาร ใหบ้ ริการลูกค้าอย่างเทา่ เทยี มกนั 4.36 0.51 มาก
พนักงานธนาคาร กลา่ วคำยนิ ดีตอ้ นรบั และยมิ้ แย้มแจม่ ใส
พนกั งานธนาคารสามารถตอบคำถามจดั หา ขอ้ มูล และแกไ้ ข 4.46 0.61 มาก
ปัญหาไดถ้ กู ตอ้ งตรงตามทลี่ ูกคา้ ตอ้ งการ
3.78 0.67 มาก
รวม 4.12 0.68 มาก
ดา้ นสง่ิ แวดล้อมทางกายภาพ
ระบบรักษาความปลอดภยั ของธนาคาร 3.98 0.78 มาก
ป้ายประชาสมั พันธผ์ ลติ ภัณฑ์ของธนาคารอยูใ่ นตำแหน่งทเี่ หน็ ได้
อย่างชดั เจน 4.24 0.72 มาก
เครื่องมอื และอุปกรณใ์ นการใหบ้ ริการของธนาคารมีความทนั สมยั
และได้รับการบรกิ ารที่รวดเร็ว 4.03 0.71 มาก
ธนาคารมนี โยบายชดั เจนในการอำนวยความสะดวกแกล่ ูกคา้ ท่ีใช้
บริการธนาคาร 4.21 0.73 มาก
4.35 0.63 มาก
รวม 4.38 0.67 มาก
ด้านกระบวนการใหบ้ รกิ าร 4.18 0.74 มาก
มีข้นั ตอนง่าย สะดวก รวดเร็ว ในการตดิ ตอ่ 3.74 0.71 มาก
ช่องทางในชำระหนีส้ นิ เช่ือง่าย สะดวก หลากหลาย 4.17 0.70 มาก
มรี ะเบียบและขนั้ ตอนตา่ งๆในการใหบ้ รกิ ารทีไ่ ม่ยงุ่ ยากและชดั เจน
มรี ะบบการทำงานท่ถี กู ต้องแม่นยำ เขา้ ใจงา่ ย และเชอ่ื ถอื
จำนวนพนักงานมมี ากพอในการใหบ้ ริการ

รวม

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการเพิ่มยอดสินเช่ือที่อยู่อาศัยของธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอุดรธานีโดย

รวมอย่ใู นระดบั มาก ( X = 4.17, S.D.= 0.69) เมอ่ื พจิ ารณาเปน็ รายดา้ น เรยี งลำดบั คา่ เฉลย่ี จากมากไปน้อย พบวา่ ปจั จัยส่วนผสมทาง

การตลาดด้านบุคลากรผู้ให้บริการ อยู่ในระดับมาก ( X = 4.46, S.D.= 0.61) มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด รองลงมาคือ ด้านผลิตภัณฑ์และ

บริการอยู่ในระดับมาก ( X = 4.45, S.D.= 0.67) และปัจจัยส่วนผสมด้านการส่งเสริมการตลาดอยู่ในระดับมาก ( X = 3.83, S.D.=
0.68) มคี ่าเฉลยี่ น้อยทีส่ ุด

ตอนท่ี 3 ข้อมลู จากการสมั ภาษณ์
สว่ นข้อมูลจากการสัมภาษณ์ผ้บู รหิ าร เจา้ หนา้ ทข่ี องธนาคารเก่ยี วกับสาเหตขุ องปัญหายอดสนิ เชื่อรายย่อยไมบ่ รรลเุ ป้าหมาย
ทกี่ ำหนดไวข้ องธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอดุ รธานี สรุปไดว้ ่าปจั จัยส่วนประสมทางการตลาดบรกิ ารทเ่ี ป็นสาเหตุของปัญหา ได้แก่
ด้านผลิตภณั ฑ์/บริการคอื การพัฒนาผลิตภณั ฑ์สินเชอื่ รายย่อยตอบสนองความตอ้ งการของลกู คา้ ให้ทนั การแขง่ ขันกบั ธนาคารอ่ืน ด้าน
การส่งเสรมิ การตลาดคือ การประชาสัมพันธเ์ ร่อื งสนิ เช่ือท่สี ่งเสริมการตลาดของธนาคาร ดา้ นชอ่ งทางการจดั จำหน่ายคือ สถานท่ีรองรับ
ลูกคา้ ใช้บรกิ ารสนิ เชอื่ มีไม่เพยี งพอ และด้านกระบวนการ คอื หนค้ี า้ งชำระจำนวนมาก
จากข้อมูลการสอบถามและการสัมภาษณ์นำมาสรุปสาเหตขุ องปัญหาพบว่าสาเหตุของปัญหายอดสินเชื่อรายย่อยไม่บรรลุ
เป้าหมายที่กำหนดไว้ มาจากสาเหตุหลักคือ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ในด้านการส่งเสริมการตลาดที่ยังไม่สามารถตอบสนอง
ความต้องการของลูกค้าให้ทันต่อการแข่งขันกับธนาคารอื่นประกอบกับ การไม่ประชาสัมพันธ์เรื่องสินเชื่อให้สอดคล้องกับการ
เปลย่ี นแปลงในยุคปจั จุบนั นอกจากนใี้ นด้านชอ่ งทางการจัดจำหน่ายกเ็ ป็นสาเหตุที่เกดิ จากสถานท่ีในบรกิ ารบรกิ ารสินเชื่อยังไม่รองรับ
ลูกคา้ ได้เท่าท่คี วร หรือมีไมเ่ พียงพอกบั การมาใชบ้ รกิ ารของลกู คา้ รวมไปถงึ สาเหตุด้านกระบวนการใหบ้ ริการพบว่าจำนวนพนักงานยังมี

60

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ ครั้งที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ รท์ ่ี 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

จำนวนน้อยไม่เพียงพอตอ่ การใหบ้ ริการแกล่ กู คา้ ได้อยา่ งทว่ั ถงึ และปจั จยั ส่วนประสมทางการตลาดด้านราคา ประเดน็ ยอ่ ยดา้ นประเภท
อัตราดอกเบี้ยและระดับอัตราดอกเบี้ยที่ยังสูงกว่าธนาคารอื่น ดังนั้นจำเป็นอย่างยิ่งที่ธนาคารอาคารสงเคราะห์ต้องปรับกลยทุ ธป์ ัจจัย
ส่วนประสมทางการตลาดทางด้านการส่งเสริมการตลาดให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าเพิ่มมากขึ้น แต่อย่างไรก็ตาม
นอกเหนอื จากสาเหตุหลักแลว้ ยังมสี าเหตรุ อง คือ ความพึงพอใจในคณุ ภาพบรกิ ารในดา้ นการช่วยเหลอื แก้ไขปญั หาของลกู คา้ ทตี่ ้องการ
สรา้ งความเช่อื ม่ันในกจิ การของสถาบันการเงนิ ได้อย่างเหมาะสม

ทัง้ นเี้ ม่ือนำขอ้ สรปุ สาเหตุของปัญหาเขียนผังก้างปลา โดยกำหนดประโยคปัญหาท่หี ัวปลาและกำหนดสาเหตหุ ลกั สาเหตุรอง
สาเหตุยอ่ ยทก่ี ้างปลา กล่าวคอื หวั ปลา คือ สาเหตุของปัญหายอดสนิ เชือ่ รายย่อยที่ไม่เปน็ ไปตามเป้าหมายกำหนดไว้ สาเหตุหลักมาจาก
ปัจจยั สว่ นประสมทางการตลาดด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านราคา มสี าเหตุยอ่ ย หมายเลข 1 ดา้ นการส่งเสรมิ การตลาด มีสาเหตุ
ย่อย หมายเลข 1 การประชาสัมพันธ์เรื่องสินเชื่อทีส่ ่งเสริมการตลาดของธนาคาร ด้านราคา หมายเลข 2 ประเภทอัตราดอกเบี้ย และ
ระดับอัตราดอกเบี้ย ส่วนสาเหตุรองคือ ความพึงพอใจคุณภาพการบริการ ต่อการตัดสินใจใช้บริการที่ไมเ่ ป็นไปตามเป้าหมายคือ ด้าน
ความเชอื่ มั่น มสี าเหตุย่อย หมายเลข 3 การแกไ้ ขและจดั การปญั หางานสนิ เชือ่ ด้านความเช่ือถอื ได้ มสี าเหตุยอ่ ย หมายเลข 4 พนักงาน
ไมส่ ามารถตอบโจทย์ความต้องการงานสินเช่ือได้ทกุ คน และด้านการตอบสนองตอบทนั ที มสี าเหตุย่อย หมายเลข 5 จำนวนบุคลากรมี
ไม่เพียงพอและขาดความเชอ่ื มโยงดว้ ยเทคโนโลยี นำมาสรา้ งผงั ก้างปลาดงั ภาพ

ภาพที่ 1 ผังกา้ งปลาแสดงสาเหตขุ องปัญหา

เมื่อนำผลจากวิเคราะห์หาสาเหตุของปัญหา และข้อมูลจากการสอบถามปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการความพึง
พอใจคุณภาพการบริการ และการตัดสินใจใช้บริการสินเชื่อรายย่อยของธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอุดรธานี โดยพิจารณาจาก
ค่าเฉลี่ย และข้อมูลจาก การสัมภาษณ์พิจารณาจากความคิดเห็นส่วนใหญ่ นำมาวิเคราะห์ SWOT Analysis สรุปเป็นจุดแข็ง จุดอ่อน
โอกาส และอุปสรรค แล้วนำมาวิเคราะห์ในรูปแบบความสัมพันธ์แบบเมตริกโดยใช้ตาราง TOWS Matrix เพื่อหาทางเลือกแนวทางท่ี
เหมาะสมในการแก้ไขปญั หา ในรปู แบบของแนวทางเชงิ รุก แนวทางเชงิ แก้ไข แนวทางเชิงปอ้ งกัน และแนวทางเชงิ รบั ผลการวิเเคราะห์
กำหนดทางเลือก ทำใหไ้ ดแ้ นวทางเลือกในการแก้ไขปัญหา ออกเป็น 4 ทางเลือก คอื

ทางเลือกที่ 1 ใช้กลยุทธ์ระดับองค์กรเพื่อสร้างกลยุทธ์การเติบโต (Growth Strategy) แบบพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product
Development)

ทางเลอื กที่ 2 ใชก้ ลยุทธ์ระดบั หนว่ ยธรุ กจิ เพอื่ สรา้ งกลยทุ ธ์ความแตกต่าง (Differentiation Strategy)
ทางเลือกที่ 3 ใชก้ ลยทุ ธร์ ะดับหนา้ ท่เี พอื่ สรา้ งกลยทุ ธด์ า้ นการตลาด (Marketing Strategy) ใชก้ ลยุทธห์ ลัก 7P’s
ทางเลือกท่ี 4 ใช้กลยุทธ์ระดับหน้าที่เพอ่ื สรา้ งกลยทุ ธ์ด้านการเงนิ (Financial Strategy)
ดังนั้นจากทางเลือก 4 ทางเลือกดังกล่าวจำเป็นต้องเลือกแนวทางเลือกเดยี วที่เกีย่ วข้องกับแนวทางทางการเพ่ิมยอดสินเชื่อ
รายยอ่ ยธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอดุ รธานี มากทีส่ ดุ คอื ทางเลือกที่ 3 โดยมเี หตุผลทเี่ ลอื ก คือ กลยทุ ธร์ ะดับหน้าท่ีเพ่ือสร้างกล
ยุทธ์ด้านการตลาด (Marketing Strategy) ใช้หลัก 7P’s เป็นกลยุทธ์ที่สามารถแก้ไขปัญหาในแนวทางเชิงรุก (SO Strategy) โดยการ
พัฒนาผลิตภัณฑ์สินเชื่อรายย่อยเน้นสร้างนวัตกรรมเพื่อการแข่งขัน และใช้เทคโนโลยีประชาสัมพันธ์ส่งเสริมการตลาดให้มากขึน้ ลด
เอกสาร ในกระบวนการทำงานในแนวทางเชิงแก้ไข (WO Strategy) เน้นพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อบริการการเงิน ด้วยนวัตกรรมสมัยใหม่
ประชาสัมพันธ์ใหม้ ากทกุ ชอ่ งทางเพอื่ ใหล้ ูกค้าเขา้ ถึง และพฒั นาบุคลากรและกระบวนการทำงานในส่วนสินเชื่อย่อยเพื่อตอบโจทย์ และ
ลดปัญหาหนี้คา้ งชำระ และในแนวทางเชิงป้องกัน (ST Strategy) เน้นที่บุคลากรให้เพียงพอต่อการบริการ และหลีกเลี่ยงการใช้อาคาร
พาณิชย์เปน็ ทท่ี ำการ ซง่ึ กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy) ใช้หลัก 7P’s นห้ี ากมองในทางปฏิบัติเพอื่ ใหธ้ นาคารอาคารสงเคราะห์
แต่ละสาขา สามารถแข่งขันตลาดการปล่อยสินเชื่อราย่อย และสามารถเติบโตไดอ้ ยา่ งต่อเนื่องและมั่นคงในอนาคต การนำเอากลยทุ ธ์
ด้านการตลาดส่วนประสมทางการตลาดหรือ 7P’s มาใช้ในการแก้ไขปัญหาและเป็นทางเลือก เพื่อให้เกิดการตัดสินใช้บริการและเพ่ิม
ยอดสินเชื่อได้มากขึ้น ทำให้ผลิตภัณฑ์สินเชื่อเป็นที่รู้จักถึงคุณภาพบริการ และเป็นทางเลือกที่สามารถเพิ่มยอดสินเชื่อรายย่อยของ

61

การประชมุ วิชาการระดับชาติ ครง้ั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ ร์ท่ี 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

ธนาคารแต่ละสาขา กล่าวคือ เน้นวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใช้เทคโนโลยีประชาสัมพันธ์ส่งเสริมการตลาดให้มากขึ้น ลดเอกสารใน
กระบวนการทำงาน ให้ความสำคัญ โครงการและกิจกรรมที่ภาครัฐส่งเสริมและสนับสนุนให้มากขึ้น เพิ่มจำนวนบุคลากร ให้ความรู้
ลกู หนีท้ ค่ี ้างชาระหน้ี หาสถานท่ีจอดรถให้เพียงพอ หลกี เลยี่ งการใชอ้ าคารพาณชิ ยเ์ ป็น สถานที่ตั้ง ดงั นน้ั ทางเลอื กน้สี ามารถกำหนดเป็น
แผนปฏิบตั งิ าน ดังน้ี

1. แผนปฏิบัติ งานระยะยาว เป็นแผนปฏิบัติ งานโครงการ/กิจกรรมเป็นรายปี (ตั้งเป้าหมายไม่เกิน 10 ปี) ที่แต่ละธนาคาร
สาขาสามารถรับผิดชอบโครงการ/กิจกรรมร่วมกัน คือ ด้านผลิตภัณฑ์/บริการ เป็นโครงการการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ด้านราคา
เป็นโครงการปรับอัตราดอกเบ้ียลูกคา้ ช้นั ดี ด้านชอ่ งทางการจดั จำหน่าย เป็นโครงการ/กิจกรรมออกบูธจดั แสดงผลติ ภัณฑ์เน้นการมีส่วน
ร่วม ด้านการส่งเสริมการตลาดเป็นโครงการ/กิจกรรมประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อดิจิตอลและเยีย่ มบ้าน ด้านบุคลากร เป็นโครงการอบรม
และใหท้ นุ การศกึ ษา ดา้ นกระบวนการใหบ้ ริการ เปน็ โครงการพัฒนาฐานขอ้ มลู แทนลดการใช้เอกสาร และดา้ นส่ิงแวดลอ้ มทางกายภาพ
เป็นโครงการ/กจิ กรรมตกแตง่ สถานทภี่ มู ทิ ศั นแ์ ละสร้างเครอื ขา่ ยสถานท่ี เป็นต้น

2. แผนฉุกเฉนิ (Contingency plan) เปน็ แผนทก่ี ำหนดข้ึนหากมีการประเมนิ ผลแนวทางการเพม่ิ ยอดสนิ เชอื่ รายย่อยธนาคาร
อาคารสงเคราะห์ สาขาอดุ รธานี ไม่เปน็ ตามเป้าหมายท่ีวางไวห้ รอื ไมเ่ ป็นไปตามระยะเวลาของแผนปฏิบตั งิ านขา้ งต้น จำเปน็ ตอ้ งมีแผน
ฉกุ เฉนิ รองรบั เพือ่ เตรียมรับกับสถานการณท์ ีอ่ าจเกดิ ข้ึน เช่น ยอดสินเชอ่ื รายย่อยของธนาคารแตล่ ะสาขาไม่เปน็ ไปตามเป้าหมายทีว่ างไว้
ธนาคารสำนักงานใหญ่ ขาดทุนการดำเนินการ การลดจำนวนสาขาจากปัจจัยความเสี่ยงต่างๆ เป็นต้น อาจส่งผลกระทบต่อการ
ดำเนินงานสินเชื่อและการกำหนดค่าใช้จ่ายที่ใช้กลยุทธ์ที่เป็นทางเลือกในการแก้ไขปัญหาเพื่อเพิ่มยอดสินเชื่อรายยอ่ ย ดังนั้นจึงต้องมี
การวิเคราะหแ์ ละปรบั กลยทุ ธ์ระยะเวลาการดำเนินงาน งบประมาณ และผู้รบั ผิดชอบเพ่ือให้เกิดความสมดุล คอื ดา้ นผลิตภัณฑ์/บริการ
ปรับ กลยุทธ์ และทบทวนพัฒนาผลิตภณั ฑ์ให้สอดคล้องกบั โครงสร้างองค์กรเป็นสำคญั ด้านราคา ปรับกลยทุ ธ์ลดความเสี่ยงจากอตั รา
ดอกเบี้ยท่ีธนาคารยอมรบั ได้ ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายปรบั กลยทุ ธ์ลดต้นทนุ ทางการตลาด ด้านการส่งเสริมการตลาด ปรับกลยทุ ธ์
และสร้างแบบจำลองการส่งเสริมตลาดชั่วคราว ด้านบุคลากร ปรับกลยุทธ์การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ ของธนาคารเทียบเคียงภาวะ
เศรษฐกิจของประเทศ ด้านกระบวนการใหบ้ ริการ ปรับกลยุทธโ์ ดยลดโอกาสความเสี่ยงที่จะเกิดหนี้สงสัย จะสูญ ด้านสิ่งแวดล้อมทาง
กายภาพ ปรับกลยทุ ธ์ทางการตลาดโดยการสรา้ งเครอื ขา่ ยระหวา่ งธนาคาร

อภิปรายผล

การซื้อที่อยู่อาศัยเป็นการลงทุนระยะยาวผู้บริโภคจึงต้องหาแหล่งเงินทุนเพื่อการกู้ซื้อที่อยู่อาศัยธนาคารจึงเข้ามามีส่วน
เกี่ยวข้องในการได้มาซึ่งที่อยู่อาศัย ปัจจุบันหลายๆ ธนาคารมีผลิตภัณฑ์ด้านสินเชื่อที่อยู่อาศัยค่อนข้างเยอะ รวมไปถึงดอกเบี้ยและ
โปรโมชั่นต่างๆ จึงนำไปสู่การแข่งขันสินเชื่อที่อยู่อาศัย ในขณะเดียวกันธนาคารทุกธนาคารย่อมมีหลักเกณฑ์และเงื่อนไขการกู้ การ
พิจารณาสินเชื่อของธนาคารอาคารสงเคราะห์จึงแบ่งออกเป็น คุณสมบัติของผู้กู้ เกณฑ์การปล่อยสินเชื่อภายใต้การกำกับดูแลของ
ธนาคารแห่งประเทศไทย หลักประกันที่ลูกค้าซื้อเมื่อลูกค้าต้องการขอสินเชื่อที่อยู่อาศัยการพิจารณาอันดับแรกคือ คุณสมบัติของผู้กู้
เช่น อาชีพ อายุ รายได้ความน่าเชื่อถือของบริษัทที่ลูกค้าทำงาน หลักฐานการรับเงินเดือน ไม่ว่าจะเป็นหนังสือรับรองเงินเดือน สลิป
เงินเดอื น statement บญั ชธี นาคารออมทรพั ย์ทีบ่ ริษทั โอนจ่ายเงินเดือน หากเงอ่ื นไขทีก่ ล่าวมาขา้ งตน้ ไม่สอดคล้องกนั นำไปสูก่ ารยกเลิก
การยื่นกู้ เนื่องจากวงเงินปล่อยสินเชื่อน้อยกว่าวงเงินของผู้ที่ต้องการหรือปฏิเสธการรับพิจารณาสินเชื่อเนื่องจากปัจจัยด้านรายได้
หลกั ฐานแสดงรายได้ เปน็ ตน้ ทำใหส้ ่งผลต่อยอดสนิ เชอื่ ของธนาคาร

จากผลการศกึ ษาสามารถอภปิ รายได้ว่า จากสาเหตุของปญั หาท่เี กิดจากปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาดบรกิ าร 4 ดา้ นคอื
ด้านผลิตภัณฑ์/บริการ ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านกระบวนการ ที่แสดงให้เห็นว่ามี
ความสำคัญต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ของธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอุดรธานี สอดคล้องกับแนวคิดของ Kotler &
Keller (2012) เปน็ เคร่ืองมอื ทางการตลาดท่ีเหมาะสมในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดธุรกิจบรกิ ารธนาคาร นอกจากนจ้ี ะเห็นว่าสาเหตุ
ของปัญหาเกดิ จากความพงึ พอใจคุณภาพการบรกิ าร ในดา้ นความเช่อื มัน่ ดา้ นความเชื่อถอื ได้ และด้านการตอบสนองตอบทันทีท่ีแสดง
ถงึ คณุ ภาพการใหบ้ ริการเกดิ ข้นึ มาจากความพงึ พอใจของทม่ี ตี ่อการบริการ สอดคล้องกบั แนวคดิ ของ Parasuraman, Zeithaml, & Berry
(2013) ท่ีว่าการบรกิ ารต้องสรา้ งใหล้ กู คา้ เกิดความเชือ่ มนั่ ไว้วางใจ และตอ้ งสรา้ งความนา่ เชอ่ื ถือ สามารถตอบสนองได้ตรงจุดและทันที
ตรงกับความตอ้ งการเพื่อใหเ้ กิดความพงึ พอใจ
นอกจากนี้ผู้ศึกษายังพบว่าผลการวิจัยยังสอดคล้องกับขวัญฤทัย เหมะธุลิน (2562) ได้ศึกษาการปรับปรุงและพัฒนา
กระบวนการของผลิตภณั ฑ์สินเชื่อท่อี ยอู่ าศัยในกลุ่มลูกคา้ ที่ทำสินเชื่อเพื่อทอ่ี ยู่อาศัยต้ังแต่ 5 ลา้ นบาทขึ้นไป กรณีศึกษาธนาคารอาคาร
สงเคราะห์ ผลการศึกษาพบว่า ลูกค้ามองว่าธนาคารอาคารสงเคราะห์มคี วามล่าช้าในการติดต่อกับพนักงานในองค์กรมีหลายขั้นตอน
ดา้ นแอปพลิเคชันของธนาคารยงั ดูไม่ทนั สมัย ลกู ค้ามีความคาดหวงั ว่าจะมีการพฒั นาทีด่ กี ว่าเดิมเพอ่ื ใหส้ ามารถแข่งขนั กบั คแู่ ข่งได้ จาก
การศึกษาพบว่า นอกจากคุณสมบัติผู้กู้ที่มีผลต่อการขอสินเชื่อบ้านบุคลากรและกระบวนการปฏิบัติงานของธนาคารก็มีผลต่อการ
ตัดสินใจในการเลอื กใชบ้ รกิ ารสนิ เชอื่ ด้วย เน่อื งดว้ ยการแขง่ ขันดา้ นดอกเบี้ยแล้ว การบรกิ ารของพนกั งานต้องมีความเป็นมอื อาชีพ การ
ตอบคำถาม การแกไ้ ขปญั หา และการให้คำปรึกษาตอ้ งมีความแม่นยำรวดเร็วและถูกต้อง แสดงถึงภาพลกั ษณ์ท่ีดีทำให้ลูกค้าเกดิ ความ
ประทับใจ รวมทั้งกระบวนการปฏิบัติงานการอนุมัติสินเชื่อควรต้องมีความรวดเร็ว ลดขั้นตอนที่ไม่จำเป็น และทำให้เกิดความล่าช้า

62

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ คร้ังท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ ร์ที่ 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

เพื่อให้สามารถแข่งขันกับธนาคารพาณิชย์อื่นได้ และสอดคล้องกับงานวิจัยของสทิ ธิพล เพ็งแจ่ม และศุภสัณห์ ปรีดาวิภาต (2562) ได้
ทำการศึกษาเกี่ยวกับเรื่องแนวทางการเพิ่มยอดสินเชื่อรายย่อยธนาคารออมสิน เขตราชวัตร ผลการศึกษาพบว่า 1) สาเหตุของปญั หา
ยอดสินเชือ่ รายยอ่ ย ได้แก่ ปัจจยั สว่ นประสมทางการตลาดบริการดา้ นผลิตภณั ฑ/์ บรกิ าร ดา้ นการสง่ เสริมการตลาด ดา้ นชอ่ งทางการจดั
จำหน่าย และด้านกระบวนการ ความพึงพอใจคุณภาพการบริการด้านความเชื่อมัน่ ด้านความเชื่อถือได้ และด้านการตอบสนองตอบ
ทันที 2) ไดแ้ นวทางการแกปัญหาการเพมิ่ ยอดสินเชื่อรายยอ่ ย 4 กลยุทธเ์ ปน็ ทางเลอื ก ไดแ้ ก่ กลยุทธก์ ารเติบโตแบบพัฒนาผลติ ภัณฑ์ใน
ระดับองคก์ ร กลยุทธค์ วามแตกตา่ ง ในระดับหน่วยธุรกิจ และกลยทุ ธด์ า้ นการตลาด หลกั 7P’s กลยทุ ธด์ า้ นการเงนิ ในระดบั หนา้ ที่ และ
เลอื กเพยี งทางเดียวเพือ่ นำไปสแู่ ผนปฏิบตั ิงานคอื ทางเลอื กกลยทุ ธ์ดา้ นการตลาดหลกั 7P’s ดว้ ยเหตุผลไปใช้เป็นกลยทุ ธ์เชิงรุกเชิงแก้ไข
และเชิงปอ้ งกนั

ปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดบรกิ ารสินเชื่อรายใหม่ธนาคารอาคารสงเคราะห์ ผลการศึกษาพบว่า ลูกค้ามีความคิดเห็นต่อ
ปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาดบรกิ ารท่ีมีผลตอ่ การเลอื กใช้บรกิ ารสนิ เชอ่ื ของธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอดุ รธานี ด้านผลิตภัณฑ์
ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคคล ด้านกระบวนการ และด้านลักษณะทางกายภาพอยู่ใน
ระดับมาก แสดงให้เห็นว่า ปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดมีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการสินเชื่อสอดคล้องกับแนวคิดของ Kotler and
Keller (2012) เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่เหมาะสมในการวางกลยุทธ์ ทางการตลาด ธุรกิจบริการธนาคาร ดังนั้นเมื่อหาสาเหตุของ
ปัญหา และหาทางแก้ไขปญั หาด้วยวเิ คราะห์ SWOT และการวเิ คราะห์ดว้ ยตาราง TOWS Matrix ได้ทางเลือกกลยุทธ์ด้านการตลาด ใช้
หลัก 7P’s ที่เน้นให้ความสำคัญ การปรับปรงุ และพัฒนาธนาคารสาขา สอดคล้องกับงานวิจัยของอภิชาติ บุญรักษ์ (2551) ปัจจัยส่วน
ประสมทางการตลาดมผี ลต่อการเลอื กใชบ้ ริการดา้ นสนิ เชอ่ื เพอ่ื เพมิ่ ยอดสนิ เช่อื สินเช่ือธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอุดรธานี

สรปุ และขอ้ เสนอแนะ

สรปุ ผล
ส่วนท่ี 1 ข้อมลู ท่วั ไป
ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เปน็ เพศหญงิ มีอายุ 31 - 40 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี เป็นเจ้าของกิจการ/ธุรกิจส่วนตวั
และมีรายได้ต่อเดอื น 25,001-45,000 บาท

สว่ นท่ี 2 ความคิดเหน็ ตอ่ ปัจจยั สว่ นประสมทางการตลาดท่ีมีผลต่อการเลือกใช้บริการสินเช่ือธนาคารอาคารสงเคราะห์
สาขาอดุ รธานี

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดท่ีสง่ ผลต่อการเพิ่มยอดสินเชือ่ ที่อยู่อาศัยของธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอุดรธานีโดย

รวมอยู่ในระดับมาก ( X = 4.17, S.D.= 0.69) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน เรียงลำดับค่าเฉล่ียจากมากไปน้อย พบว่าปัจจัยส่วนผสมทาง

การตลาดด้านบุคลากรผู้ให้บริการ อยู่ในระดับมาก ( X = 4.46, S.D.= 0.61) มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด รองลงมาคือ ด้านผลิตภัณฑ์และ

บริการอยู่ในระดับมาก ( X = 4.45, S.D.= 0.67) และปัจจัยส่วนผสมด้านการส่งเสริมการตลาดอยู่ในระดับมาก ( X = 3.83, S.D.=
0.68) มคี ่าเฉลย่ี นอ้ ยทีส่ ดุ

ข้อเสนอแนะใหก้ บั ธุรกิจ
จากการศึกษาพบว่าปัจจยั ส่วนผสมทางการตลาดมีผลตอ่ การตัดสินใจการใช้บรกิ ารสินเชื่อของธนาคารดังน้ันการนำกลยุทธ์
การตลาดมาใช้สำหรบั การเพ่มิ ยอดสนิ เชื่อควรใช้กลยทุ ธเ์ ชงิ รกุ เชน่ ให้พนักงานของธนาคารแนะนำผลิตภณั ฑ์สินเช่ือหรอื ใหค้ ำปรึกษาแก่
ลกู คา้ อยา่ งใกล้ชดิ เนือ่ งจากผลการศึกษาพบว่าพนกั งานของธนาคารเปน็ บุคคลที่มีผลต่อการตดั สินใจเลอื กใช้บริการสินเช่ือนั้นพนักงาน
ของธนาคารอาคารสงเคราะหส์ าขาอดุ รธานจี ึงมีบทบาทสำคญั ต่อการกำหนดแนวทางการเพิ่มยอดสนิ เช่ือใหก้ ับธนาคาร

ขอ้ เสนอแนะสำหรบั การศกึ ษาครงั้ ตอ่ ไป
1. ควรมีการขยายขอบเขตของประชากรในการศึกษาครั้งต่อไปเพื่อศึกษาประชากรในกลุ่มที่กว้างขึ้นและสามารถ
เปรยี บเทียบความสัมพันธแ์ ละความแตกต่าง
2. ควรมีการศึกษาเปรียบเทียบกับธนาคารอื่นๆที่มผี ลิตภัณฑ์สินเชื่อที่มีเงื่อนไขดา้ นอายเุ พือ่ ให้ทราบถึงความแตกต่างและ
ความไดเ้ ปรยี บเสียเปรยี บในการเลือกใช้บริการขอสินเช่อื ทอ่ี ยู่อาศยั
3. ควรมีการศกึ ษาการพัฒนาเทคโนโลยีทางการเงนิ เชน่ Banking เทคโนโลยีแพลตฟอร์มออนไลน์เพือ่ ลดขนั้ ตอนการอนุมัติ
สนิ เช่อื อนั สง่ ผลตอ่ การเพมิ่ ยอดสินเช่อื ท่ีอยอู่ าศยั ในอนาคต

63

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครง้ั ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ รท์ ่ี 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565
เอกสารอา้ งองิ
ขวญั ฤทัย เหมะธุลิน. (2562). การปรับปรุงและพัฒนากระบวนการของผลิตภณั ฑ์ฑสนิ เชอ่ื ท่อี ยู่อาศัยในกล่มุ ลกู ค้าทที่ ำสนิ เชื่อเพือ่ ที่

อยอู่ าศัยตง้ั แต่ 5 ลา้ นบาทข้นึ ไป กรณศี ึกษาธนาคาร อาคารสงเคราะห์. วทิ ยานพิ นธ์บริหารธรุ กจิ มหาบัณฑิต
มหาวิทยาลยั ธรรมศาสตร์.
ธนาคารอาคารสงเคราะห์. (2564). รายการผลการดำเนินงานดา้ นสนิ เชื่อของธนาคารอาคารสงเคราะห์ สาขาอดุ รธานี ประจำปี
2564. อดุ รธานี.
สิทธิพล เพง็ แจ่ม และศภุ สัณห์ ปรดี าวภิ าต. (2562). แนวทางการเพ่ิมยอดสนิ เชื่อรายย่อยธนาคารออมสนิ เขตราชวตั ร. การศึกษา
คน้ คว้าอสิ ระบริหารธุรกิจมหาบัณฑติ มหาวิทยาลยั หอการคา้ ไทย.
อภชิ าติ บุญรกั ษ.์ (2551). ปจั จัยส่วนประสมทางการตลาดทมี่ ีผลตอ่ การเลอื กใช้บรกิ ารดา้ นสินเชอ่ื ธรุ กจิ ธนาคารกสิกรไทย จำกดั
(มหาชน) ของลกู ค้าในจงั หวดั พงั งา. วทิ ยานพิ นธ์บริหารธรุ กิจมหาบัณฑิต สาขาธุรกจิ การตลาด มหาวทิ ยาลยั ราชภัฏ
ภูเก็ต.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Marketing Management. (14th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (2013). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future
Research. Journal of Marketing, 49, 41-50.

64

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ ครัง้ ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศุกรท์ ่ี 19 สิงหาคม 2565

การพัฒนาเสน้ ทางการทอ่ งเทยี่ วชาติพันธ์ุเช่อื มโยงเครือข่าย 3 หมู่บา้ นทอ่ งเทยี่ วโดยชุมชน
จังหวดั ลาปาง

The Development of Ethnic Tourism Routes Associated with the 3 Community-Based
Tourism Villages in Lampang Province

ศริ ญา จนาศกั ด์ิ, มหาวิทยาลัยราชภัฏลาปาง
ชัยฤกษ์ ตนั ติเตชา, มหาวิทยาลัยราชภัฏลาปาง
กรรณิการ์ สายเทพ, มหาวิทยาลัยราชภัฏลาปาง
นลนิ ทพิ ย์ กองคา, มหาวทิ ยาลยั ราชภัฏลาปาง
กนกพร ศรีวชิ ยั , มหาวิทยาลัยราชภัฏลาปาง

Email: [email protected]

บทคัดย่อ

งานวิจัยน้ีมีวตั ถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาศักยภาพและความพร้อมด้านการจัดการการท่องเที่ยวโดยชุมชน 2) พัฒนาเส้นทาง
การท่องเท่ียวและโปรแกรมการท่องเท่ียวชาติพันธุ์โดยชุมชน และ 3) พัฒนากลไกความร่วมมือภาคีเครือข่ายการท่องเท่ียวโดยชมุ ชน
โดยใชก้ ารวจิ ยั เชิงปฏิบัติการแบบมีสว่ นรว่ ม ระหวา่ ง นักวชิ าการ ผู้นาชมุ ชน ปราชญท์ ้องถิน่ พัฒนาชมุ ชน การท่องเท่ียวจังหวัดลาปาง
ในพื้นท่ี 3 หมู่บ้าน ได้แก่ บ้านแม่แจ๋ม อาเภอเมืองปาน บ้านจาปุย อาเภอแม่เมาะ และ บ้านโป่งน้าร้อน อาเภอเสริมกลาง จังหวัด
ลาปาง จานวนกลุ่มตัวอย่าง 45 คน ด้วยกระบวนการเรียนรู้แบบมีส่วนร่วมโดยชุมชน 5 ข้ันตอน ประกอบด้วย 1) การสารวจและ
ประเมินศักยภาพและความพร้อมของการท่องเท่ียวโดยชุมชน 2) การปฏิบัติการสร้างการมีส่วนร่วมเรียนรู้กับชุมชนในการวิเคราะห์
SWOT จัดทาแผนกลยุทธ์และโปรแกรมการท่องเที่ยว 3) สร้างประสบการณ์การจัดการการท่องเท่ียวโดยชุมชน 4) การสร้าง
ความสัมพันธ์และเครือข่ายการท่องเที่ยวโดยชุมชน และ 5) การทาข้อตกลงกับภาคีภายนอกเพื่อการพัฒนาชุมชนการท่องเท่ียวอยา่ ง
ยั่งยืน ผลการวิจัย คือ 1) เกิดแผนกลยุทธ์การพัฒนาศักยภาพและความพร้อมของชุมชนท่องเที่ยว 2) โปรแกรมและเส้นทางการ
ท่องเท่ียวชาติพันธ์ุโดยชุมชน 3) เกิดภาคีเครือข่ายการท่องเที่ยวชาติพันธุจ์ ังหวัดลาปาง ระหว่าง 3 ชุมชน และ 4) เกิดข้อตกลงความ
รว่ มมอื ทางวิชาการระหวา่ งมหาวิทยาลัยราชภฏั ลาปางกับชมุ ชนทอ่ งเทีย่ วเพอื่ เป็นชุมชนท่องเท่ยี วอยา่ งยง่ั ยนื
คาสาคัญ: การทอ่ งเท่ียวชาตพิ ันธุ์, การทอ่ งเทยี่ วโดยชมุ ชน, ภาคีเครอื ข่ายการท่องเท่ยี วชาติพนั ธจ์ุ งั หวัดลาปาง

Abstract

The objectives of this research are to 1) study the potential and readiness of tourism management by
community 2 ) develop the community-based tourism routes and programs and 3) develop the collaboration of
the ethnic tourism association among 3 villages. This participatory action research is conducted in cooperation of
academicians, community leaders, local scholars, government agencies; The Community Development Department,
Tourism Authority of Thailand in 3 villages of Baan Maejam, Baan Jumpui, and Baan Pongnamron, Lampang Province,
and 4 5 key informants were selected. The collaborative learning process is employed in the following 5 steps: 1)
surveying and evaluating potential and readiness of CBT, 2) forming the participation with the communities to
analyze SWOT, doing tourism strategic plan, creating tourism program, 3) creating the experience to CBT
management, 4) creating the relationship and learning network of CBT and 5) networking the external relations to
develop the sustainable community-based tourism. The results indicated that 1) The potential and readiness

65

การประชมุ วิชาการระดับชาติ ครั้งท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศุกรท์ ่ี 19 สิงหาคม 2565

development strategic plan of 3 communities 2) The CBT program and routes 3) networking is formed among 3
communities and 4) The Memorandum of Understanding between 3 communities named “Lampang Ethnic Tourism
Association: LETA” and Lampang Rajabhat University to be the sustainable tourism community.
Keywords: Ethnic Tourism, Community-Based Tourism, Lampang Ethnic Tourism Association

บทนา

ในปี 2560 ลาปางไดร้ บั การกาหนดให้เป็นหมู่บ้านท่โี ดดเด่นด้านการทอ่ งเที่ยว เป็นชมุ ชนทอ่ งเท่ียว OTOP นวตั วิถี และหมบู่ ้าน
ทอ่ งเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจังหวัดลาปาง เน่อื งจากความท่ีเป็นเมืองเก่าแก่มีประวัติศาสตรย์ าวนานกว่า 1,300 ปี มมี รดกทางอารยธรรมล้านนา
อันล้าค่า มีเอกลักษณ์ ศิลปวัฒนธรรมและประเพณีที่ดีงาม ชุมชนสามารถใช้ทรัพยากรและภูมิปัญญาท้องถ่ินในการพัฒนาสินค้า พัฒนา
หมู่บ้านท่องเท่ียวเชิงวัฒนธรรม เพ่ือสร้างอาชีพสร้างรายได้จากการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยว การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีอัตลักษณ์โดดเด่นเป็น
สินค้าที่ระลึกที่เปน็ เอกลักษณ์ของท้องถิ่น โดยมีชุมชนเป็นแกนหลักในการบริหารจัดการดา้ นการท่องเที่ยวเพ่ือให้หมู่บา้ นมีศักยภาพรองรบั
นักท่องเที่ยวมากขึ้น กระบวนการสร้างการมีส่วนร่วมของคนในชุมชนและแบ่งปันประโยชน์ร่วมกัน อันจะส่งผลให้ชุมชนเกิดความเข้มแข็ง
และก่อให้เกิดรายได้จากการจาหน่ายผลิตภัณฑ์ชุมชน และการให้บริการนักท่องเท่ียวที่เข้าเยี่ยมชมหมู่บ้าน นอกจากน้ี การนาจุดเด่น
ทางด้านประเพณี วัฒนธรรม วิถีชีวิต ของหมู่บ้านท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมกจ็ ะส่งผลให้มกี ารฟน้ื ฟูและกระต้นุ ให้เกิดกระแสการอนุรักษ์และ
สืบทอดต่อไป

บา้ นแมแ่ จม๋ อาเภอเมอื งปาน จงั หวัดลาปาง ตัง้ อย่ใู นบริเวณพ้ืนท่ีปา่ เชงิ เขาดอยลังกาทศิ เหนอื สดุ ประกอบดว้ ยชนเผ่าเมยี่ น
(เย้า) ลาหู่เหลือง (มูเซอ) และคนพ้ืนเมือง มีความอุดมสมบูรณ์ด้านทรัพยากรธรรมชาติ ที่ดินทากิน และมีสภาพภูมิอากาศที่ดี มีภูเขา
โอบล้อมรอบหมู่บ้านเย็นสบายตลอดปี ปัจจุบันบ้านแม่แจ๋มมีจานวน 3 ป๊อก (หมู่บ้าน) ได้แก่ บ้านแม่แจ๋ม (คนเมือง) บ้านเย้าแมแ่ จม๋
(ชาวเมี่ยน) และบ้านป่าคาแมแ่ จ๋ม (ชาวลาห่)ู สว่ นใหญม่ ีอาชีพเกษตรกรรม ปลูกพืชเมอื งหนาว เช่น กาแฟ ถั่วแมคคาเดเมยี สตรอเบอรี่
รวมทั้งไร่ชาใบเม่ียง ลูกพลับ สาล่ี อะโวคาโด เสาวรส พื้นท่ีท้ังหมดของหมู่บ้าน จานวน 3,500 ไร่ ประชากร 526 คน เส้นทางมาได้ 2
เส้นทาง คือ จากอาเภอเมืองปาน ผ่านอุทยานแห่งชาติแจ้ซ้อนมาประมาณ 30 กิโลเมตร และจากอาเภอดอยสะเก็ด ประมาณ 55
กิโลเมตร สถานที่ท่องเท่ียวสมบูรณ์เป็นทั้งแหล่งท่องเท่ียวทางวัฒนธรรม 3 เผ่าพันธุ์ แหล่งท่องเที่ยวเชิงเกษตร แหล่งท่องเที่ยวตาม
ธรรมชาติ มีทรพั ยากรการทอ่ งเทยี่ วหลากหลาย มีทุนทางวัฒนธรรม 8 เสนห่ ์ของบ้านแมแ่ จม๋ เอกลักษณ์ชุมชน ผลิตภัณฑช์ ุมชน และมี
การประชาสัมพันธ์หลายช่องทาง นอกจากนี้หมู่บ้านยังมีผู้นาชุมชนท่ีเข้มแข็งเป็นผู้ผลักดัน (สานักงานพัฒนาชุมชนจังหวัดลาปาง,
2562)

บา้ นจาปยุ อาเภอแม่เมาะ จังหวดั ลาปาง มกี ารก่อต้ังหมูบ่ า้ นอย่างไมเ่ ป็นทางการมาประมาณกวา่ 100 ปี สภาพหม่บู ้านเปน็
ท่ีราบสูง อุดมไปด้วยทรัพยากรธรรมชาตปิ ่าไม้ ของป่า สัตว์ป่า จานวน 196 ครัวเรือน ชาวบ้านส่วนใหญ่มีอาชีพการเกษตร หาของปา่
รบั จา้ งท่ัวไป บ้านจาปุยมกี ลมุ่ บ้าน (ป๊อกบา้ น) กระจายอยู่ 3 กลมุ่ คือ จาปยุ หว้ ยตาด และปงผกั หละ ในหมบู่ า้ นมีศนู ย์กลางความเชื่อ
ทางจิตวิญญาณ เชน่ ศาลเจา้ พ่อประตูผา และพระมหาเจดียพ์ ทุ ธคยา มีความหลากหลายทางระบบนิเวศ และทรัพยากรธรรมชาติและ
สิ่งแวดล้อม เช่น ผาปักธง ถ้าผายก ถ้าเด่นวัว แหล่งดูนก พรรณกล้วยไม้หายาก เป็นศูนย์กลางวัฒนธรรมกลุ่มชาติพันธุ์ต่างๆ เช่น เผ่า
เมี่ยน (เย้า) ปกาเกอะญอ (กะเหรี่ยง) และขมุ ทรัพยากรทางการท่องเท่ียวที่โดดเด่น คือ การปีนผาที่ผาปักธง ศาลเจ้าพ่อประตูผา
ภาพเขียนสีโบราณ ร้านค้าสมุนไพร โฮมสเตย์ การปลูกข้าวดอย การทอชุดงิ้วเม่ียน การทอผ้าชนเผ่า การจักสาน กาแฟออแกนกิ ดอย
แมส่ ้าน เป็นตน้ ประชาชนใช้ชีวิตและประกอบอาชพี ทส่ี ะทอ้ นถึงวัฒนธรรมของชนเผ่า แสดงถงึ อตั ลักษณ์ของชาติพันธ์ุ มีความตอ้ งการ
พฒั นาต่อยอดในการทอ่ งเที่ยวสงู (สานักงานพฒั นาชมุ ชนจังหวดั ลาปาง, 2562)

บ้านโป่งน้าร้อน อาเภอเสริมงาม จังหวัดลาปาง ชาวบ้านส่วนใหญ่สืบเชื้อสายมาจากชนเผ่า “ปกาเกอะญอ” ที่มีการอพยพ
มาจากหลายทจ่ี นถงึ ปจั จบุ นั ตงั้ อยทู่ างทศิ ใต้ของโป่งนา้ ร้อน ตาบลเสริมกลาง หา่ งจากอาเภอเสรมิ งามประมาณ 27 กโิ ลเมตร หา่ งจาก
จังหวัดลาปาง ประมาณ 67 กิโลเมตร มีจานวน 139 ครัวเรือน ประชากร 371 คน อาณาเขตติดต่อของหมู่บา้ นโป่งน้าร้อน ได้แก่ ทิศ
เหนอื จรด จ.ลาพนู ทศิ ใตจ้ รดบา้ นกิ่วหว้ ยเบิก ทศิ ตะวันออกจรด ต.เสรมิ ขวา ทศิ ตะวนั ตกจรด อ.ลี้ จ.ลาพนู ประชาชนในพนื้ ที่ประกอบ
อาชพี การเกษตรเปน็ อาชีพหลกั ได้แก่ ปลกู ข้าว ทาสวน เลี้ยงสัตว์ รบั จ้าง เปน็ ต้น คนในชุมชนมกี ารรวมกลุ่มเป็นองค์กรชมุ ชนอย่างไม่
เป็นทางการ แหล่งท่องเท่ียวและสถานที่บริการท่ีน่าสนใจคือ บ่อน้าร้อน อ่างเก็บน้าแม่เสรมิ น้าตกแม่เพิม น้าตกผาดา วัดบ้านโป่งนา้
ร้อน เป็นต้น (สานักงานพัฒนาชุมชนจังหวดั ลาปาง, 2562) การเดินทางค่อนข้างไกลและเส้นทางสัญจรคดเคี้ยวไม่สะดวก พื้นที่อยู่ใน

66

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ ครงั้ ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ ร์ท่ี 19 สิงหาคม 2565

เขตป่าสงวน แหล่งท่องเท่ียวได้รับการพัฒนาในเบ้ืองต้น มีทรัพยากรการท่องเท่ียว แหล่งท่องเท่ียวทางวัฒนธรรม ทางธรรมชาติ
ประชาชนแต่งกายด้วยชุดพน้ื เมืองชนเผ่า แสดงถึงอัตลักษณ์ของชาติพันธุ์ มีความต้องการพัฒนาท้ังในส่วนของผลิตภัณฑ์ การส่งเสริม
อาชพี สาธารณูปโภค และการท่องเท่ียวสงู

จากการสารวจบริบทพ้ืนที่ท้ัง 3 แห่ง พบว่า มีจุดแข็งในเร่ืองของการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมและชาติพันธ์ุที่มีอัตลักษณ์
แตกต่างกันของ 3 ชนเผ่า ได้แก่ ลาหู่ ขมุ ปกาเกอะญอ แต่ยังขาดการพัฒนาอย่างเป็นระบบ ยังเป็นต่างคนต่างทาต่างพัฒนา แม้จะมี
การต้ังกลุ่มชุมชน มีผู้นาชุมชน ผู้นาทางความคิดที่เข้มแข็ง อีกทั้งบางแห่งยังขาดระบบสาธารณูปโภคพื้นฐาน เช่น ระบบอินเทอร์เน็ต
การขนส่งมวลชน ระบบการส่ือสารผ่านช่องทางมือถือ หรือส่ือออนไลน์ ขาดการพัฒนาทรัพยากรการท่องเท่ียว เส้นทางการท่องเทย่ี ว
ส่ิงอานวยความสะดวกต่างๆ อย่างเป็นระบบ อีกทั้งยังขาดการเชื่อมโยงระหว่างข้อมูลภาครัฐกับความต้องการที่แท้จรงิ ของชมุ ชน และ
ศักยภาพที่แท้จริงของชุมชน ทาให้การนาเสนอข้อมูลการท่องเท่ียวไปสู่นักท่องเที่ยวยังไม่ชัดเจน ยังไม่สามารถสะท้อนเอกลักษณ์ อัต
ลกั ษณ์ ความโดดเดน่ ของพนื้ ทที่ อ่ งเทยี่ วได้

คณะผูว้ จิ ยั จงึ เห็นความสาคัญในการศึกษาและพัฒนากระบวนการบริหารจดั การการท่องเทีย่ วโดยชมุ ชน เพอื่ พฒั นาเสน้ ทาง
การทอ่ งเทย่ี วตามแนวอัตวถิ ีชุมชน โดยเนน้ จดุ เด่นดา้ นอตั ลกั ษณช์ าตพิ นั ธุ์ 3 ชุมชน ซ่ึงมีวิถีชวี ติ แบบชนเผา่ โดยทาการคดั เลอื กชาตพิ นั ธ์ุ
ที่โดดเด่นที่สดุ 1 ชาติพันธุใ์ น 1 หมู่บ้าน และมคี วามแตกต่างกนั ใน 3 พืน้ ท่ี ประกอบดว้ ย 1) ชาตพิ นั ธุล์ าหู่ บา้ นแม่แจ๋ม อ.เมอื งปาน 2)
ชาตพิ ันธุข์ มุ บา้ นจาปยุ อ.แม่เมาะ และ 3) ชาติพันธ์ปุ กาเกอะญอ บา้ นโปง่ น้าร้อน อ.เสริมงาม จ.ลาปาง เพ่ือเชอื่ มโยงความโดดเด่นของ
แหล่งท่องเที่ยว สร้างภาคีเครือข่ายกลุ่มการท่องเท่ียวชาติพันธ์ุ 3 พ้ืนท่ี เพ่ือเป็นหมู่บ้านต้นแบบการพัฒนาการท่องเที่ยวเช่ือมโยง
หมูบ่ า้ นการทอ่ งเที่ยวโดยชมุ ชน สามารถนาไปใชข้ ยายผลกบั หมู่บ้านอื่นๆ ต่อไป (ภาพที่ 1 แสดงทตี่ งั้ ของบา้ นแมแ่ จ๋ม อาเภอเมอื งปาน
บา้ นจาปยุ อาเภอแมเ่ มาะ และบ้านโปง่ นา้ ร้อน อาเภอเมอื งปาน จังหวดั ลาปาง)

ภาพที่ 1 ทต่ี ้งั ของบ้านแม่แจม๋ อาเภอเมืองปาน บา้ นจาปยุ อาเภอแม่เมาะและบา้ นโป่งน้าร้อน อาเภอเสริมงาม จงั หวดั ลาปาง
ท่ีมา จากการรวบรวมขอ้ มูลโดยใช้ฐานขอ้ มลู จาก www.lampang.go.th

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. ศึกษาศักยภาพและความพรอ้ มดา้ นการจัดการการท่องเทย่ี วโดยชมุ ชน 3 หมูบ่ า้ นท่องเทยี่ ว จ.ลาปาง
2. พัฒนาเส้นทางการทอ่ งเท่ียวและโปรแกรมการทอ่ งเที่ยวชาตพิ ันธุ์เช่อื มโยง 3 พืน้ ท่ี โดยกระบวนการมสี ว่ นรว่ มของชุมชน
3. พฒั นากลไกความร่วมมือภาคเี ครอื ข่ายการท่องเทย่ี วโดยชมุ ชน ระหวา่ ง 3 พื้นท่ี

วธิ ีดาเนนิ การวจิ ยั

1. ประชากรและกล่มุ ตัวอย่าง กลุ่มเปา้ หมายท่ที าการศึกษา คอื นักวิชาการ ผู้นาชมุ ชน ปราชญท์ อ้ งถ่นิ พฒั นาชุมชน การ
ท่องเท่ียวจังหวัดลาปาง ท่ีรับผิดชอบงานในพื้นท่ี 3 หมู่บ้านที่ทาการศึกษา โดยคัดเลือกจากกลุ่มผู้นาชุมชน จานวนชุมชนละ 15 คน
โดยผู้ใหข้ อ้ มลู หลักประกอบด้วย ผ้นู าชมุ ชน 3 คน ชาวบ้านท่ีเป็นชาติพันธ์ุ 5 คน คณะกรรมการและสมาชิกทด่ี าเนินกจิ กรรมทอ่ งเท่ียว
ในชุมชน 5 คน และเจา้ หนา้ ท่ที ี่เก่ยี วขอ้ งกับการทอ่ งเทยี่ ว 2 คน รวม 15 คน รวมทัง้ 3 พ้นื ที่เป็น 45 คน

2. ขอบเขตการวจิ ัย พืน้ ทท่ี ศี่ กึ ษาจานวน 3 หม่บู ้าน ไดแ้ ก่ 1) บ้านแม่แจม๋ ต.แจ้ซอ้ น อ.เมืองปาน 2) บา้ นจาปุย ต.บ้านดง
อ.แม่เมาะ และ 3) บา้ นโปง่ นา้ รอ้ น ต.เสรมิ กลาง อ.เสริมงาม จ.ลาปาง

67

การประชุมวชิ าการระดับชาติ คร้ังที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกรท์ ี่ 19 สงิ หาคม 2565

3. วิธีการดาเนินการวิจัย กรอบแนวคิดหลักของงานวิจัยนี้คือ การท่องเที่ยวชาติพันธ์ุโดยชุมชน ซึ่งเปิดโอกาสให้ชุมชน
ท่องเที่ยวและชาวบ้านกลุ่มชาติพันธ์ุได้ทบทวนศักยภาพและภูมิปัญญาการจัดการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม การสร้างเส้นทางการ
ท่องเทยี่ ว โปรแกรมการทอ่ งเทยี่ ว ตลอดจนการสรา้ งเครือขา่ ยการเรียนรกู้ ารจัดการทอ่ งเที่ยวชาตพิ ันธ์รุ ะหวา่ งกลุ่มชาติพันธุ์ใน 3 พ้ืนท่ี
ได้แก่ 1) ชาติพนั ธุ์ลาหู่ บา้ นแม่แจม๋ อ.เมืองปาน 2) ชาติพนั ธุ์ขมุ บา้ นจาปยุ อ.แมเ่ มาะ และ 3) ชาตพิ ันธุ์ปกาเกอะญอ บา้ นโป่งน้าร้อน
อ.เสริมงาม จ.ลาปาง เพื่อเชอื่ มโยงความโดดเดน่ ของแหล่งท่องเที่ยว สร้างภาคีเครือขา่ ยกล่มุ การทอ่ งเท่ียวชาตพิ นั ธ์ุ 3 พ้นื ที่

งานวจิ ัยนใ้ี ช้วธิ ีการวิจัยเชงิ คุณภาพและเก็บรวบรวมขอ้ มลู ภาคสนามด้วยการวจิ ยั เชงิ คุณภาพละการวจิ ัยเชิงปฏิบัติการแบบ
มีสว่ นร่วม (PAR) ท้งั การสารวจ การสัมภาษณ์เชิงลกึ กับผใู้ ห้ขอ้ มูล การสังเกตการณแ์ บบมสี ่วนร่วมและไมม่ ีสว่ นร่วม การพดู คุยอยา่ งไม่
เป็นทางการ การประชุม และเวทีแลกเปลยี่ นกลมุ่ ย่อยและกิจกรรมการถอดบทเรียน ตามกรอบแนวคิดในการวิจยั ในภาพที่ 2

ทุนกายภาพ

ทุนสงั คม ทุนธรรมชาติ
ทุนมนษุ ย์
ทุนชมุ ชน ทุนการเงิน ผลลพั ธเ์ ชงิ การพฒั นาพนื้ ที่

1.ศักยภาพ/ความพร้อมดา้ น
Logistics การท่องเทยี่ ว

แนวคิดการทอ่ งเทย่ี ว การพฒั นาศักยภาพและความพร้อม 2.เส้นทาง/โปรแกรมการทอ่ งเท่ยี ว
โดยชมุ ชน (CBT) ของการจัดการทอ่ งเทีย่ วโดยชมุ ชน โดยชุมชน

แนวคดิ โลจสิ ตกิ ส์ ดว้ ยกระบวนการ PAR 3.การจดั การกลุ่มชมุ ชนเพอื่ รองรับ
การทอ่ งเท่ียว การทอ่ งเที่ยว
การเช่ือมโยง 3 พ้นื ท่ี
แนวคดิ OTOP
นวัตวิถี ผลลัพธ์เชิงนโยบาย ภาคเี ครอื ขา่ ย 3 ชุมชน

นาไปสู่

แผนพฒั นา แผนพัฒนา แผนพฒั นา ผลลพั ธ์เชิงพัฒนา
บ้านแมแ่ จ๋ม บ้านจาปุย บ้านโปง่ น้าร้อน นาไปสู่ผลลพั ธเ์ ชิงนโยบาย

แผนพฒั นาการท่องเท่ียวโดยชมุ ชน การยกระดับการทอ่ งเที่ยวโดยชมุ ชน
ตามแนวอัตวถิ ี 3 ชมุ ชน และเศรษฐกิจฐานราก

นาไปสู่ - โครงสรา้ งพ้นื ฐานได้รบั การพัฒนา
- เกิดเสน้ ทาง/โปรแกรมการทอ่ งเที่ยวแนวใหม่
- คนในพืน้ ทีม่ ที ักษะด้านการจัดการทอ่ งเที่ยวโดยชุมชน
- คนในชุมชนมรี ายได้เพ่มิ ขน้ึ จากการท่องเที่ยว
- เกดิ ภาคกี ลมุ่ การทอ่ งเที่ยวโดยชมุ ชนตามแนวอัตวิถี 3

ชมุ ชน

ภาพท่ี 2 กรอบแนวคดิ ในการวจิ ัย
กระบวนการวจิ ัยและแสวงหาแนวทางในการรวมกลุม่ และพฒั นาเครือข่ายการทอ่ งเท่ียวชาตพิ ันธ์ุ มี 5 ขน้ั ตอน ดงั นี้

68

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ ครั้งท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ ร์ที่ 19 สิงหาคม 2565

ข้ันแรก การลงพ้ืนที่สารวจทุน เส้นทางสัญจร การขนส่งนักท่องเทยี่ ว ทรัพยากรการทอ่ งเที่ยว ประกอบกับศกึ ษาศักยภาพ
องค์ความรู้ภูมปิ ญั ญาทจ่ี ะนาไปเปน็ จุดขายการทอ่ งเท่ียวชาตพิ ันธ์เุ ฉพาะของชุมชนทง้ั 3 หมบู่ า้ น โดยวิธีการสัมภาษณ์เชงิ ลกึ ผู้นาชุมชน
สัมภาษณ์กลุม่

ขั้นที่สอง จัดเวทีประชุมเชิงปฏิบัติการโดยชุมชนมีส่วนร่วมเพ่ือวิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อนของแต่ละพ้ืนที่ จัดทาแผนกลยุทธ์
การพัฒนาหมู่บ้านเพื่อการทอ่ งเทยี่ วชาตพิ นั ธุ์ เพ่ือให้ชุมชนมสี ่วนร่วมในการบรหิ ารจดั การมากขนึ้ มีส่วนร่วมในการคิด ตัดสินใจ บริหาร
จัดการ และแกไ้ ขปญั หาต่างๆ ที่เกดิ ขึ้น

ขั้นทสี่ าม จัดอบรมผู้นาหมู่บา้ น คณะกรรมการการท่องเท่ยี วในชุมชน และชาวบ้าน เพ่อื พัฒนาทักษะและศักยภาพชมุ ชนใน
ด้านการทอ่ งเทย่ี ว ท้ังการปฏบิ ัติตนในการเป็นเจ้าบ้านทดี่ ี การบริหารจัดการการท่องเท่ยี ว การเตรยี มความพรอ้ มของสถานทท่ี ่องเท่ียว
และภูมิทศั นข์ องแหล่งท่องเทีย่ วใหส้ ามารถรองรับการจัดการทอ่ งเทีย่ วของชุมชน

ข้ันที่ส่ี การพัฒนาและสร้างเครือข่ายการเรียนรู้ ออกแบบโปรแกรมการท่องเที่ยวชาติพันธุ์ของแต่ละหมู่บ้าน จัดกิจกรรม
การทดสอบเสน้ ทางทอ่ งเทีย่ วของแตล่ ะหมบู่ ้านโดยมีตวั แทนหมู่บ้านอนื่ เขา้ มาศึกษาดูงาน จัดกิจกรรมแลกเปลีย่ นเรียนรูซ้ ึ่งกนั และถอด
บทเรียนความสาเรจ็ รว่ มกัน

ขนั้ ทหี่ ้าการจัดเวทปี ระชมุ เชงิ ปฏิบัติการโดยชมุ ชนมีส่วนร่วมเพื่อจัดทาแผนกลยุทธก์ ารพัฒนาหม่บู า้ นเพอ่ื การท่องเท่ียวชาติ
พันธ์ุเช่ือมโยง 3 ชุมชน จดั ตั้งคณะกรรมการการทอ่ งเทยี่ วชาติพนั ธุ์เชื่อมโยง 3 พื้นที่ เพือ่ ดาเนนิ งานประสานกนั เพอ่ื เกิดผลลพั ธ์เชิงการ
พฒั นาพ้นื ที่ และผลลัพธเ์ ชงิ นโยบาย ซ่งึ จะนาไปสกู่ ารยกระดับการทอ่ งเท่ียวโดยชมุ ชนและเศรษฐกิจฐานราก

4. เครื่องมือท่ีใช้ในการวิจัย ประกอบด้วย 1) การสัมภาษณ์แบบไม่มีโครงสร้าง โดยผู้วิจัยสร้างแบบสัมภาษณ์ท่ีกาหนด
หัวขอ้ การวจิ ัยแบบกว้างๆ ไม่กาหนดคาตอบท่แี นน่ อนตายตวั สามารถปรับเปลี่ยนคาถามใหเ้ หมาะสมตามบรบิ ทเงือ่ นไขของพืน้ ท่ีศึกษา
และผู้ให้ข้อมลู 2) การสังเกตการณ์ ท้ังสังเกตการณแ์ บบมีส่วนร่วม อาทิ การเข้าร่วมกิจกรรมงานบญุ ประเพณี พธิ ีกรรม และการสังเกต
แบบไม่มีส่วนร่วม เช่น การสารวจหมู่บ้าน การสารวจแหล่งท่องเท่ียว และการสังเกตปฏิสัมพันธ์ระหว่างชาวบ้านกับนักท่องเท่ียว 3)
การจัดประชุมกลุ่มย่อย การประชุมเชงิ ปฏบิ ตั กิ าร การศึกษาดงู าน การฝกึ อบรม การจัดเวทีคืนข้อมูล

ผลการวิจยั
1.ชุมชนได้รับรู้ถึงศักยภาพของตนเองผ่านการวิเคราะห์ SWOT/TOWS และร่วมกันจัดทาแผนกลยุทธ์การพัฒนาเส้นทาง

การท่องเท่ียวโดยชุมชน ทีมนักวิจัยได้นาข้อค้นพบและผลการสารวจเส้นทางท่องเที่ยว การเดินทาง การขนส่งนักท่องเที่ยว แหล่ง
ท่องเท่ียว จากการสัมภาษณ์ สังเกต การประชุมหารือร่วมกัน เพ่ือนามาทาการวิเคราะห์จุดแข็ง (Strength) จุดอ่อน (Weakness)
โอกาส (Opportunity) อุปสรรค (Threat) และนามากาหนดกลยทุ ธ์ TOWs Matrix เพ่ือการทอ่ งเที่ยวโดยชุมชน และนาแผนดังกล่าว
ไปจัดเวทีคืนข้อมลู ชมุ ชม ตรวจสอบความถกู ต้อง ดงั ตารางท่ี 1

69

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ คร้งั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ ร์ท่ี 19 สิงหาคม 2565

ตารางท่ี 1 กลยุทธก์ ารพฒั นาหมบู่ ้านทอ่ งเที่ยวชาติพนั ธ์ุโดยชมุ ชน : บา้ นแม่แจม๋ บา้ นจาปุย และบา้ นโปง่ น้ารอ้ น

กลยทุ ธเ์ ชงิ รุก บ้านแมแ่ จม๋ บ้านจาปยุ บ้านโป่งนารอ้ น
(SO) 1. ส่งเสรมิ ใหม้ รี ะบบขนส่งนักท่องเทย่ี ว 1. พัฒนาสินค้าทผ่ี ลติ ไดใ้ น
ให้เข้าถึงแหล่งท่องเทยี่ วภายในหมบู่ า้ น 1. บ้านจาปยุ เปน็ พนื้ ท่ีตดิ ถนนหลกั และ ชุมชน เพื่อเป็นจุดขายและ
ก ล ยุ ท ธ์ เ ชิง แม่แจ๋ม และชมุ ชนปา่ คาสันติสขุ มรี ถประจาทาง ดังน้ันควรผลักดันใน ประชาสัมพนั ธแ์ หลง่
รับ (ST) 2. จัดทาขอ้ มลู และเผยแพร่ขอ้ มูล การพัฒนาจดุ ขึน้ และลงรถ จดุ จอดรถ ทอ่ งเทย่ี ว
เสน้ ทางการเดินทางท่องเทีย่ วหมบู่ ้านแม่ โดยสารประจาทาง และประชาสัมพนั ธ์ 2. พัฒนาบ้านโปง่ น้ารอ้ นให้
แจ๋มให้แกน่ กั ท่องเทยี่ ว เชน่ การ แหล่งทอ่ งเท่ยี ว เพ่ือเพิม่ จานวน มจี ุดยืนทางแหล่งทอ่ งเที่ยวท่ี
ประชาสัมพันธห์ นา้ เวบ็ ไซต์ หรอื นกั ท่องเท่ยี ว ชดั เจน เพอ่ื พฒั นาโปรแกรม
โปสเตอร์ประชาสัมพนั ธ์ตามจดุ ขึน้ รถลง 2. ผลักดันใหบ้ า้ นจาปุยเป็นแหล่ง ทอ่ งเทย่ี ว เพือ่ ตดิ ต่อกับ
รถ ทอ่ งเทยี่ วเชงิ นเิ วศ ศึกษาธรรมชาติ บริษทั ทัวร์ต่างๆ
3. ส่งเสริมจดั ทาส่อื ประชาสัมพันธ์ ผจญภยั และ วิถชี วี ติ ชาติพันธ์ุ 3. ใหค้ วามรู้ แลว้ เตรียม
เก่ียวกบั จดุ เดน่ และเอกลกั ษณ์ของบ้าน 3. ปรบั ปรงุ ทศั นียภาพบริเวณตลาดศาล ความพร้อมให้แก่ชุมชนใน
แมแ่ จ๋ม (ปา่ คาสันติสขุ ) รวมไปถึงเป็น เจา้ พอ่ ประตผู า รวมถึงการจัดการต่างๆ ดา้ นต่างๆ ที่ส่งเสริมธรุ กจิ
แหล่งท่องเทยี่ วที่มคี วามปลอดภยั รวมถงึ ผลักดันเพอ่ื ให้เปน็ จุดจอดพกั รถ ท่องเที่ยวในชุมชน
4. ส่งเสรมิ การจดั ตั้งตลาดชมุ ชนแบบ มีการอานวยความสะดวกสาหรับผพู้ ัก 4. สง่ เสริมใหบ้ ้านโป่งนา้ รอ้ น
ถาวร เพอื่ เปน็ แหลง่ รวบรวมผลิตภัณฑ์ เชน่ หอ้ งน้าสะอาด ร้านอาหาร รา้ น ไดใ้ ชท้ รพั ยากรทางธรรมชาติ
ของบา้ นแม่แจ๋ม เพอ่ื เพ่ิมรายไดแ้ ละ กาแฟ และสงิ่ ท่ีมใี นชุมชนได้เกดิ
ดึงดูดนกั ท่องเท่ียวใหม้ ากข้นึ 4. สนับสนุนการพัฒนา บรเิ วณแนวทาง ประสทิ ธิภาพสงู สดุ
ถนนสายหลกั เพอื่ ความปลอดภยั ในการ
1. พัฒนาทศั นียภาพ ปรบั ภมู ทิ ัศน์ เดนิ ทาง และควรมีจุดชมววิ ระหว่างจอด 1. ส่งเสริมให้ผลิตภณั ฑ์
รวมทง้ั ระบบสาธารณูปโภคพ้ืนฐาน เชน่ พักรถทีน่ ักทอ่ งเท่ียวไดส้ มั ผสั ความ ชุมชนเปน็ ท่ยี อมรับของ
ถนนหนทางเข้าหมบู่ า้ น และเขา้ ตามจุด สวยงามของธรรมชาติ ตลาดภายนอก เพอื่ เปน็
ทอ่ งเท่ียวตา่ งๆ ให้พรอ้ มใชง้ านและ 1. ควรส่งเสรมิ การทอ่ งเท่ียวอัตวถิ แี ละ ช่องทางในการ
ตอ้ นรบั นักท่องเที่ยวอยเู่ สมอ ควรมีผ้ใู ห้ข้อมูลหรือสอื่ ตา่ งๆ ทีเ่ กยี่ วกับ ประชาสมั พนั ธ์ แหล่ง
2. พัฒนาจดุ ทอ่ งเท่ียว แหล่งทอ่ งเท่ยี ว ชาติพนั ธุท์ ีอ่ าศยั อยใู่ นหมูบ่ ้าน ท่องเทย่ี ว
ผลติ ภัณฑ์การท่องเทีย่ ว ตลอดจนจดุ ชม 2. เน่อื งดว้ ยบา้ นจาปยุ เปน็ แหลง่ 2. พัฒนาเส้นทางในการ
ววิ เพอื่ ใหพ้ รอ้ มรองรบั นักทอ่ งเทีย่ วอยู่ ท่องเที่ยวเชงิ ธรรมชาติ ผจญภยั ดังนัน้ สญั จรใหม้ ีความปลอดภยั
เสมอ เพอ่ื สง่ เสรมิ ให้นักท่องเทย่ี วมา ทางผูใ้ หบ้ ริการท่องเทีย่ วจาเป็นตอ้ งมี รวมถงึ ป้ายบอกทาง รถ
เทย่ี วไดท้ ุกฤดู อปุ กรณ์ปอ้ งกันพืน้ ฐานใหบ้ รกิ ารแก่ สาธารณะ เพอ่ื เตรียมพร้อม
นกั ทอ่ งเทยี่ ว รวมถึงยาสามญั ต่างๆ ลองรบั การเข้ามาของ
นักท่องเทยี่ ว

70

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ ครงั้ ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศุกรท์ ่ี 19 สงิ หาคม 2565

บ้านแมแ่ จ๋ม บา้ นจาปยุ บ้านโปง่ นารอ้ น
1. พัฒนาปัจจยั ต่างๆท่ี
กลยทุ ธ์เชงิ 1. พัฒนาระบบขนสง่ มวลชน สาหรบั นกั ทอ่ ง- 1. ควรจะมีรา้ นขายอาหาร อาทิ ส่งผลตอ่ การตดั สนิ ใจของ
นกั ทอ่ งเที่ยว เชน่ ขอ้ มลู
พฒั นา (WO) เที่ยว ประเภทขาจร แบบ backpacker รา้ นอาหารตามสง่ั เพือ่ ให้บริการ ของบ้านโป่งน้าร้อน ปา้ ย
บอกทาง ถนน มาตรฐาน
2. จัดทาสอ่ื ประชาสมั พันธ์เผยแพร่ทั้งระบบ นกั ท่องเท่ยี วทจี่ ะแวะมาท่องเทย่ี ว ทพ่ี กั รวมไปถงึ ความ
ปลอดภัย
ออนไลนแ์ ละออฟไลน์ เช่น แผ่นพบั แผนท่ี ภายในหมบู่ ้าน 2. ส่งเสริมให้มกี าร
รวมกลมุ่ กนั ทาเพอ่ื
สาหรบั บริการนกั ทอ่ งเที่ยว รวมทงั้ ทาปา้ ยบอก 2. ควรจะมีป้ายบอกทางสถานท่ี สาธารณะ เชน่ ทาความ
สะอาดหมู่บา้ น ทา
ทางของแหล่งท่องเทย่ี ว ทอ่ งเท่ียว หรือ ปา้ ยแสดงจดุ ประโยชนใ์ หห้ มบู่ า้ น

3. จัดอบรมใหค้ วามรแู้ ก่กลุม่ ผูใ้ หบ้ รกิ ารทอ่ งเที่ยว ให้บริการขอ้ มูลทอ่ งเทยี่ ว 1. สง่ เสรมิ ใหม้ กี ารทา
การเกษตร หรือกจิ กรรม
ชมุ ชน ผ้นู าเท่ียวชมุ ชน ผ้ปู ระสานงานการ 3. ควรจะมีเจา้ หนา้ ท่ใี หบ้ รกิ าร อื่นๆเพือ่ ใหเ้ ป็นทางเลือก
แก่นกั ทอ่ งเท่ียว
ทอ่ งเทยี่ วของหมู่บา้ น ข้อมลู ท่องเทีย่ วประจาหมบู่ า้ น 2. เสรมิ อาชพี ใหช้ มุ ชน
เชน่ การนวดแผนไทย
4. จดั ทาเสน้ ทางการท่องเทยี่ วภายในหมูบ่ า้ นที่ เพ่อื ใหข้ อ้ มลู การท่องเท่ยี วและมี ประกอบกบั การแชน่ ้าแร่
ตามธรรมชาติ สง่ เสรมิ
หลากหลาย เชน่ one day trip การทอ่ งเทย่ี วเชิง การจดั เกบ็ ขอ้ มลู การท่องเท่ียว การทอ่ งเทีย่ วเชงิ สุขภาพ
เปน็ ตน้
นิเวศ การท่องเทย่ี วชาติพันธุ์ ฯลฯ และใหบ้ รกิ าร อยา่ งเปน็ ระบบ 3. สร้างกจิ กรรมยามคา่ คนื
กอ่ นท่จี ะใหน้ กั ทอ่ งเที่ยว
ข้อมูลพนื้ ฐานของแหลง่ ทอ่ งเท่ยี ว พกั ผอ่ น

5. ผลกั ดนั ใหม้ กี จิ กรรมเสรมิ ภายในหมบู่ า้ น เช่น

การแสดง การละเลน่ ตามเทศกาลตา่ งๆ การสอน

ทาอาหารพน้ื ถ่นิ การทอผา้ ปักผา้ ชนเผา่ เพอื่

ตอบสนองตอ่ ความต้องการของนกั ทอ่ งเทย่ี วที่

หลากหลาย

6. ผลกั ดันใหม้ ีกล่มุ สหกรณ์รา้ นค้าชมุ ชน เพ่อื

ส่งเสริมรายไดข้ องชาวบา้ นและลดบทบาทของ

พ่อคา้ คนกลางเพือ่ เพิม่ รายไดช้ ุมชน

กลยุทธเ์ ชงิ 1.สง่ เสริมใหม้ ีกลุ่มผนู้ าเทยี่ วชมุ ชน กลมุ่ การขนส่ง 1. เพ่ิมจานวนเจา้ หน้าทีผ่ ใู้ ห้บรกิ าร

พลกิ แพลง นกั ทอ่ งเท่ยี ว การใหบ้ ริการพาหนะนาเท่ียวและ ขอ้ มูล ให้ความรแู้ ละจดั อบรม

(WT) การคิดคา่ บริการทีเ่ ปน็ ธรรมของกลมุ่ ทอ่ งเที่ยวโดย เจา้ หนา้ ทีผ่ ้ใู ห้บริการข้อมลู เรอ่ื ง

ชุมชน การจัดเกบ็ การรวบรวมขอ้ มลู การ

2.จัดทาปา้ ยสญั ลกั ษณ์ต่างๆ เพอ่ื ใหน้ กั ทอ่ งเท่ยี ว ใชฐ้ านขอ้ มูลการท่องเท่ยี ว เพื่อให้

ทราบถงึ ข้อมูลสาคัญและเส้นทางภายในหมบู่ ้าน กลุม่ ผ้นู าเทีย่ วได้นาไปใช้

3.จัดทาศูนย์บริการขอ้ มูลรวมถงึ เกี่ยวกบั แจ้ง 2. จัดต้งั กล่มุ มัคคุเทศกท์ ้องถนิ่ และ

ปญั หาเกยี่ วกบั สัญญาณโทรศพั ท์ใหก้ บั เจ้าของ ใหค้ วามรูค้ วามเข้าใจเรอื่ งการ

เครือขา่ ยทราบ ให้บริการด้านการท่องเที่ยว

4.ผ้ปู ระกอบการร้านอาหารมจี านวนไม่เพยี งพอ

ควรมกี ารสนับสนุนใหช้ ุมชนทาอาหารพน้ื ถิ่น

เพื่อจาหนา่ ยใหก้ บั นกั ทอ่ งเทีย่ วเพมิ่ เตมิ โดยเฉพาะ

อยา่ งย่งิ ในช่วงวนั หยดุ ยาวตามเทศกาลตา่ งๆ

5.ส่งเสริมให้มกี ิจกรรมทีม่ งุ่ เน้นให้เหน็ ถงึ วิถชี วี ิต

ของชาตพิ ันธ์ุ ทาศูนยแ์ สดงสินคา้ พิพิธภณั ฑ์ อัต

วถิ ี ลาหู่ ฯลฯ เพ่ือแสดงถงึ เอกลักษณแ์ ละอตั

ลกั ษณข์ องชุมชน ตลอดจนเปน็ การเพิม่ รายได้

ใหก้ ับชุมชน

71