BANIC 2022

การประชุมวชิ าการระดับชาติ ครั้งท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ ร์ที่ 19 สงิ หาคม 2565

อภปิ รายผล

จากการออกแบบและพัฒนาเวบ็ ไซต์จาหน่ายเส้ือผ้ากรณีศึกษาร้านตุ๊กกี้แฟช่ันเว็บไซต์สามารถรองรับการส่ังซื้อในรูปแบบ
ออนไลนไ์ ดด้ ีและมีช่องทางการติดต่อรา้ นท่ีสะดวก ดังจะเหน็ ไดจ้ าก ความพึงพอใจตอ่ ตัวสินค้าที่ตรงกบั ความต้องการ มคี ่าเฉลีย่ เทา่ กับ
4.42 อยู่ในระดับมาก และมีความสะดวกในการสั่งซ้ือสินค้า มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.48 อยู่ในระดับมาก ในส่วนของการจัดการตัวเว็บไซต์
สามารถจัดการได้ง่ายการจัดรูปแบบในเว็บไซต์ง่ายต่อการอ่านและการใช้งาน หน้าแรกมีความสวยงาม ทันสมัย และเข้าใจง่าย และ
ความถูกต้องในการเชื่อมโยงภายในเว็บไซต์ มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.45 เท่ากัน อยู่ในระดับมาก ส่วนประสิทธิภาพของเว็บไซต์ที่พัฒนามี
ความเร็วในการแสดงภาพ ตัวอักษร และข้อมูลต่างๆ มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.37 อยู่ในระดับมาก และในส่วนของเนื้อหาท่ีมีประโยชน์ต่อ
ผู้ใช้งาน และสามารถนาไปประยุกต์ใช้ได้ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.40 อยู่ในระดับมาก ซ่ึงจากข้อมูลดังกล่าวจะเห็นได้ว่า เว็บไซต์จาหน่าย
เสอ้ื ผ้ากรณีศกึ ษาร้านต๊กุ กี้แฟชนั่ สามารถเขา้ มาเปน็ ส่วนช่วยใหผ้ ู้ใช้งานสามารถซ้ือสินคา้ ผา่ นระบบออนไลน์ได้งา่ ย และสะดวกมากขึ้น
ดังจะเห็นไดจ้ ากผลการประเมินความพึงพอใจภาพรวมอยู่ในระดบั ความพึงพอใจมาก คา่ เฉลยี่ รวมเทา่ กับ 4.46 ซงึ่ สอดคลอ้ งกบั แนวคดิ
ของ กนกวรรณ นาสวน และคณะ (2564) ที่ได้ออกแบบและพัฒนาระบบสารสนเทศร้านขายเสื้อผ้าเด็กออนไลน์ กล่าวได้ว่า การ
ออกแบบและพัฒนาระบบสารสนเทศร้านขายเส้อื ผ้าเดก็ ออนไลน์ ซงึ่ เปน็ ระบบที่ขายผ่านเวบ็ ไซต์ เพือ่ เก็บขอ้ มลู ตา่ งๆ และเป็นเวบ็ ไซต์
ที่พัฒนาข้ึนเพื่อการเลือกซ้ือสินค้าผ่านทางระบบเวบ็ ไซต์ออนไลน์ของผู้บริโภค นอกจากน้ียังเป็นทางเลือกในการเพ่ิมยอดขายใหด้ มี าก
ขึ้น ซึ่งจากผลการประเมินความพึงพอใจโดยผู้ใช้บริการเป็นผู้ประเมินเพื่อหาความพงึ พอใจต่อระบบร้านขายเสอื้ ผา้ เดก็ ออนไลน์ ทาให้
ทราบถึงผลการหาความพงึ พอใจดังน้ี คือ อยูใ่ นระดบั ดี (µ=4.32), (Ó=0.69)

กิตตกิ รรมประกาศ

งานวิจัยนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาชาโครงงานคอมพิวเตอร์เพื่อธุรกจิ และได้นาข้อมูลท้ังหมดมาเรียบเรียง และนาเสนอ
เพื่อให้ผู้ท่ีสนใจสามารถนาไปศึกษาและประยุกต์ใช้ ขอขอบคุณอาจารย์ท่ีปรึกษาและสาขาวิชาคอมพิวเตอร์ธุรกิจท่ีสนับสนุน รวมทั้ง
ไดร้ บั ความอนุเคราะหจ์ ากเจา้ ของกจิ การ ร้านตกุ๊ กี้แฟชั่น ทีไ่ ดใ้ หข้ ้อมูลและอานวยความสะดวกในการทาวจิ ยั ครง้ั น้ี

ข้อเสนอแนะ

ข้อเสนอแนะในการนาวิจยั ไปใช้
จากการศกึ ษาวจิ ยั เร่อื ง ออกแบบและพัฒนาเวบ็ ไซตจ์ าหนา่ ยเส้อื ผ้ารา้ นตุ๊กก้ีแฟชน่ั ผูจ้ ดั ทาวิจัยจงึ มีขอ้ เสนอแนะทนี่ า่ สนใจ
เกี่ยวกับการนาวจิ ยั ไปใช้ ดงั น้ี
1. ด้านเส้ือผา้ ควรปรับปรุง แกไ้ ข หรอื อัพเดทเสือ้ ผา้ ของรา้ นอยเู่ สมอ เพื่อเพ่มิ ความหลากหลายใหผ้ ู้ใช้บรกิ ารได้เลอื กซื้อ ได้
ตรงตามต้องการมากยง่ิ ขึน้
2. ดา้ นราคา ควรปรับปรุง แกไ้ ข หรอื อพั เดทให้มโี ปรโมชนั่ ตา่ งๆ หรือสว่ นลด เพื่อจูงใจในการใช้บริการได้มากยง่ิ ข้ึน

ขอ้ เสนอแนะในการวิจยั ครั้งถดั ไป
จากการศกึ ษาวิจัย เร่อื ง ออกแบบและพฒั นาเว็บไซตจ์ าหนา่ ยเสือ้ ผ้าร้านต๊กุ กี้แฟช่นั ผู้จดั ทาวิจยั จงึ มีขอ้ เสนอแนะที่นา่ สนใจ
เกย่ี วกบั การวจิ ัยครง้ั ถัดไป ดังน้ี
1. ด้านระบบ ควรปรับปรุง แก้ไข หรืออัพเดทระบบของเว็บไซต์ให้เป็นปัจจุบันอยู่ตลอด ระบบควรมีความรวดเร็วในการ
แสดงภาพ ตวั อกั ษร และข้อมูลต่างๆ
2. ด้านการออกแบบ ควรปรับปรุง แก้ไข หรืออัพเดทให้เว็บไซต์มีความสวยงามมากข้ึน เพ่ือดึงดูดหรือเพื่อสร้างจุดสนใจ
ให้แกผ่ เู้ ยี่ยมชมเว็บไซต์

122

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ คร้งั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ ร์ที่ 19 สงิ หาคม 2565

เอกสารอ้างองิ

กนกวรรณ นาสวน และคณะ. (2564). ระบบร้านขายเสือ้ ผ้าเดก็ ออนไลน์, การประชมุ วิชาการระดับชาติ วิทยาลยั นครราชสีมา ครง้ั ที่
8 ประจาปี พ.ศ.2564 “สชู่ ีวติ วิถใี หม่ ดว้ ยงานวจิ ยั ทางสุขภาพและการบรกิ าร”. นครราชสีมา : วิทยาลยั นครราชสีมา.

เกยี รติพงษ์ อดุ มธนะธีระ. (2562). วงจรการพัฒนาระบบ (System Development Life Cycle: SDLC). สบื ค้นเม่อื 20 มถิ ุนายน
2565 จาก https://dol.dip.go.th/th/category.

ชนิษฐา ดิสสระ และทัศนีย์ ปานมา. (2564). ระบบสั่งซื้อเคร่ืองด่ืมออนไลน์ร้านหมีพ้นไฟสาขาหน้าราชภัฏนครศรีธรรมราช.
การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ ราชมงคลสรุ นิ ทร์ ครั้งท่ี 12 “วิจัยและนวตั กรรมเพื่อพัฒนาเศรษฐกจิ วิถใี หม่”. สรุ นิ ทร์ :
มหาวทิ ยาลัยเทคโนโลยรี าชมงคลอีสาน วิทยาเขตสรุ ินทร.์

บุญศรี พรหมมาพันธุ์. (2561). การวิเคราะห์ข้อมูลงานวิจัย. สืบค้นเมื่อ 20 มิถุนายน 2565. จาก https://adacstou.wixsite.com/

adacstou.
อาทิตยา ทามี และณัฐวุฒิ นามบุดดา. (2562). การพัฒนาระบบซ้ือขายเส้ือผ้าออนไลน์กรณีศึกษาร้านอ๊ีดแฟชั่น. สืบค้นเม่ือ 20

มถิ ุนายน 2565. จาก http://www.dspace.bru.ac.th/xmlui/bitstream/handle/6287/ซอื้ ขายออนไลน์อ๊ีดแฟช่ัน.

123

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครงั้ ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ รท์ ี่ 19 สงิ หาคม 2565

อิทธิพลของความพึงพอใจ ความเพลิดเพลนิ การรับรคู้ วามมีประโยชน์และการรบั ร้คู วามง่ายใน
การใช้งานท่มี ตี ่อความต้ังใจในการใช้ส่อื สังคมออนไลนข์ องผบู้ ริโภคจังหวดั ภเู ก็ต

Relationship of Satisfaction, Enjoyment, Perceived Usefulness and Perceived
Ease–of–use on Intention to Use Social Media of Customers in Phuket

ศริ วิทย์ ศิริรักษ์, มหาวิทยาลัยราชภฏั ภเู กต็
ณัฐรินทร์ กงั วานตระกลู , มหาวทิ ยาลัยราชภัฏภูเกต็
มฮู าหมดั สกุ รี ดอื ราเฮง, มหาวทิ ยาลัยราชภัฏภเู ก็ต

วรชั ญ์ เพิงรัตน์, มหาวิทยาลัยราชภัฏภเู ก็ต
Email: [email protected]

บทคดั ยอ่

การศึกษางานวิจัยครัง้ น้ีมีวัตถปุ ระสงคเ์ พื่อศึกษาระดบั ของความพงึ พอใจ ความเพลิดเพลนิ การรบั รู้ความมีประโยชน์ การรับรู้
ความง่ายในการใช้งานและความตั้งใจในการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคจังหวัดภูเก็ตและเพ่ือศึกษา อิทธิพลของความพึงพอใจ
ความเพลดิ เพลิน การรับร้คู วามมีประโยชนแ์ ละการรบั รู้ความงา่ ยในการใช้งานที่มีตอ่ ความตง้ั ใจในการใชส้ ื่อสังคมออนไลน์ของผบู้ ริโภค
จังหวัดภเู กต็ งานวิจัยน้ีเป็นงานวจิ ยั เชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามท่ผี ่านการทดสอบความเชอ่ื ม่ันและความตรงเชิงเนือ้ หาในการเก็บ
รวมรวมข้อมูลจาก กลุ่มตัวอย่าง ซึ่งได้แก่ ผู้บริโภคในจงั หวดั ภเู กต็ ท่ีใช้สื่อสังคมออนไลน์ จานวน 400 ราย และทาการวเิ คราะหข์ ้อมลู
โดยใช้สถติ ิพรรณนาและการวเิ คราะห์ความถดถอยเชงิ พหุ

ผลการศกึ ษาพบว่า
1. ระดับความพงึ พอใจและระดับการรับรู้ความมีประโยชน์และระดับ โดยรวมอยู่ในระดบั “มาก” และระดบั ความเพลิดเพลิน
ระดบั การรบั รูค้ วามง่ายในการใชง้ านและระดบั ความต้งั ใจในการใชส้ ่ือสังคมออนไลน์โดยรวมอย่ใู นระดบั “มากทส่ี ุด”
2. ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ระดบั ของความพงึ พอใจ ความเพลดิ เพลิน การรับรคู้ วามมปี ระโยชน์ การรบั รคู้ วามง่ายใน
การใชง้ านมีความสัมพันธเ์ ชิงบวกตอ่ ความต้งั ใจในการใชส้ ่ือสงั คมออนไลนข์ องผบู้ รโิ ภคจังหวัดภูเกต็ อยา่ งมนี ยั สาคญั ทางสถติ ิ
คาสาคัญ: ความพงึ พอใจ, ความเพลดิ เพลนิ , การรบั รู้ความมปี ระโยชน,์ ความงา่ ยในการใชง้ าน, ความต้งั ใจในการใช้ส่ือสงั คมออนไลน์

Abstract

The purpose of this research study was to study the level of satisfaction. Enjoyment perceived usefulness
Perceived ease of use and intention of using social media of Phuket consumers and to study the relationship of
satisfaction. Enjoyment Perceived usefulness and perceived ease of use on social media intentions of Phuket
consumers this research is a quantitative research. The questionnaires that tested confidence and content validity
were used to collect data from the sample consisted of 400 consumers in Phuket using social media and data were
analyzed using descriptive statistics and multiple regression analysis.

The results of the study found that
1. The level of satisfaction and the level of perceived usefulness and the level Overall, the level of
Enjoyment, level of perception, ease of use, and overall level of intent to use social media were “highest”.
2. The hypothesis testing results found that level of satisfaction enjoyment perceived usefulness
perception of ease Usage was positively correlated with social media intent among Phuket consumers. Statistically
significant
Keywords: satisfaction, enjoyment, stimulation, technology acceptance, intention to use, social media

124

การประชุมวชิ าการระดับชาติ คร้งั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ รท์ ่ี 19 สิงหาคม 2565

บทนา

ปจั จบุ ันความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สาร (Information and Community Technology: ICT) เขา้
มามีบทบาทในการดาเนินชีวิตประจาวันและการปฏิบัติงานก่อให้เกิดความสะดวกรวดเร็ว ข้อมูลข่าวสารสามารถส่งผ่านถึงกันทั่วโลก
อย่างไร้พรมแดน เกิดสังคมท่ีเรียกว่า “สังคมข้อมูลข่าวสาร (Information Society)” (พิศมัย หาญมงคลพิพัฒน์, 2558) สังคมท่ีมีการ
นาสารสนเทศในรูปแบบต่าง ๆ มาช่วยดาเนินกิจกรรมท้ังเพอื่ ตนเอง องค์กร สงั คม และชมุ ชน ทง้ั ในรปู ของเสียง การกระจายภาพและ
ข้อมูลนวตั กรรมทางเทคโนโลยีทเี่ ออ้ื ให้สามารถเข้าถึงข้อมูลขา่ วสารได้งา่ ยและรวดเร็วมากยงิ่ ข้ึนโดยผา่ นเครือข่ายของคอมพวิ เตอร์ทโี่ ยง
ใยไปทั่วโลก หรือที่เรียกว่า อินเทอร์เน็ต ซ่ึงเป็นเครือข่ายท่ีทาให้คนทว่ั โลกสามารถเข้าถึงขอ้ มูลได้อยา่ งเท่าเทียมกัน การติดต่อสื่อสาร
บนสื่อใหม่อย่างอินเทอร์เน็ตได้มีเว็บไซต์ประเภทหน่ึงกาเนิดข้ึนมา โดยมุ่งเน้นการสร้างชุมชนออนไลน์ให้กับกลุ่มคนที่ต้องการ
แลกเปลี่ยนข้อมูลในสิ่งท่ีตนสนใจหรือกิจกรรมต่าง ๆ หรือใครก็ตามที่สารวจข้อมูลของผู้อ่ืนท่ีมีความสนใจในสิ่งเดียวกันหรือป ระเภท
เดียวกันท่ีท่องอย่บู นโลกเสมือนแหง่ นี้ (อรณุ รตั น์ ศรชี ูศิลป์, 2554)

ปี 2021 Global Digital Report ได้เผยรายงาน สถิติการใช้งาน โซเชียลมีเดีย ทั่วโลก มีผู้ใช้งาน 4.48 พันล้านคน เพ่ิมข้ึน
กว่า 500 ล้านคน ในเวลาเพียง 1 ปี ส่วนคนไทยใช้โซเชียลมีเดียเป็นอันดับ 1 ของโลก คิดเป็นร้อยละ 78 การกดคลิกเกม Pop Cat
ประเทศไทยมาแรงเปน็ อันดับตน้ ๆ แต่ในเรอ่ื งการใชง้ าน โซเชียลมีเดีย มีผลสารวจ ของ We Are Social และ Hootsuite แพลตฟอร์ม
บรหิ ารจัดการสอื่ สงั คมออนไลน์ เปดิ เผยถึงสถิติตวั เลขลา่ สดุ ของผ้ใู ช้โซเชียลท่ีพบว่า คนไทยใช้โซเชยี ลมากที่สุดในโลกซึ่งมกี ารใช้โซเชยี ล
มีเดีย เพ่ิมขึ้น 500 ล้านคนในเวลาเพียง 1 ปี ทาให้ปัจจุบันมีผู้ใช้ Social Mediaจานวนมากถึง 4.48 พันล้านคนท่ัวโลก หรือมากกว่า
ครง่ึ ของประชากรทั้งหมดของโลก ดงั น้ี

1. คนไทยใช้ โซเชยี ลมเี ดยี มากเปน็ อันดบั 1 ของโลกสาหรับรายงานพฤติกรรมผู้บริโภคดา้ นสื่อสังคมออนไลนใ์ นปี 2021
ของคมไทย We Are Social รายงานว่า คนไทยใช้โซเชียลมีเดียเป็นชอ่ งทางหลักในการอัพเดทข่าวสารและไดอ้ ันดบั 1 ของโลก คิดเป็น
รอ้ ยละ 78 ของผใู้ ช้งานทัง้ หมด

2. สอดคล้องกับสถติ ิ จากกระทรวงดิจิทัลฯผลสารวจข้างต้นสอดคล้องกับข้อมูลเชงิ ลึกการใช้โซเชียลมีเดียของคนไทย จาก
ศนู ย์ตอ่ ตา้ นข่าวปลอม กระทรวงดจิ ิทัลเพอื่ เศรษฐกจิ และสงั คม (ดอี ีเอส) ท่รี ายงานวา่ สถิตยิ ้อนไปในช่วงเกือบ 1 ปที ่ีผ่านมา (1 ตลุ าคม
2563 – 30 มิถุนายน 2564) พบว่ามีผู้โพสต์ข่าวปลอมจานวน 587,039 คน, มีผู้แชร์ข่าวปลอมจานวน 20,294,635 คน โดยกลุ่มที่มี
พฤติกรรมดังกล่าวมากกว่า 90% อยู่ในช่วงอายุ 18-34 ปี ซ่ึงรวบรวมจากการรับแจ้งเบาะแส และติดตามการสนทนาบนโลกออนไลน์
เกยี่ วกบั ขา่ วปลอม และมขี อ้ ความข่าวท่ตี ้องคดั กรองท้งั หมด 145,515,605 ขอ้ ความ

3. การเสพสอ่ื โซเชยี ลมากเกินไป ทาใหเ้ กิดภาวะ FOMO จากผลสารวจข้างตน้ ทีร่ ะบุวา่ คนไทยใชโ้ ซเชียลมเี ดียเปน็ อนั ดับ 1
ของโลกนั้น ทาให้คนไทยส่วนใหญ่อาจมีพฤติกรรมที่เรียกว่า "Fear Of Missing Out" (FOMO) หรือ "โรคกลัวตกระแส" เป็นการ
หวาดระแวงว่าตัวเองจะพลาดอะไรไป ไมท่ ันกระแสเหมอื นคนอน่ื ชอบอัพเดททุกความเคล่อื นไหวใชโ้ ซเชียลมีเดยี เพอ่ื เชอ่ื มตอ่ ทางสงั คม
การเสพตดิ โซเชยี ลมเี ดียมากเกินไปจนเกดิ อาการ FOMO น้ี อาจส่งผลกระทบกับร่างกาย จติ ใจและความสมั พันธ์กับคนรอบข้างได้

4. สัญญาณบ่งชี้อาการ Fear of missing out (FOMO) สาหรับพฤติกรรมท่ีบ่งชี้ว่าคุณอาจเข้าข่ายมีอาการ FOMO ได้แก่
อารมณแ์ ปรปรวนง่าย หงุดหงดิ เมื่อไม่ได้เลน่ เน็ตใช้มือถือเกิน 6 ชัว่ โมงในแต่ละวนั เชก็ โซเชยี ลมีเดยี เกอื บทกุ เวลากลัวตกเทรนด์ รู้ข่าวชา้
กว่าเพ่ือนรู้สึกกังวลเวลาเห็นคอมเม้นต์ตาหนิรู้สึกด้อยกว่าคนอื่นในโลกออนไลน์ เม่ือเปรียบเทียบกับคนท่ีไปกินอาหารร้านหรูเที่ยว
ตา่ งประเทศ (ปรานี ปวณี ชนา, 2564)

จากสถานการณ์โควิด 2019 การปรับตัวให้เข้ากับวิถี สังคมใหม่ ท่ีเปลี่ยนแปลงไปโดยเฉพาะสังคมออนไลน์ท่ีได้เข้ามามี
บทบาทตอ่ พฤตกิ รรมของผู้คนในปัจจบุ นั ในยุคท่ีเทคโนโลยสี ารสนเทศมีการพัฒนาอยา่ งตอ่ เน่อื ง ทาให้ผ้บู ริโภคเข้าถึงขอ้ มูลขา่ วสารได้
ง่ายข้ึน การนาเสนอข้อมูลข่าวสารต่าง ๆหรือการโฆษณาผ่านเครือข่ายสังคมออนไลนน์ ับว่าเปน็ ช่องทางท่ีมคี วามสาคัญต่อการส่งเสริม
กิจกรรมเพอื่ ความสะดวกสบายและธรุ กจิ ใหเ้ ป็นท่ีรูจ้ ักและสามารถถา่ ยทอดข้อมลูขา่ วสารได้ง่าย เพ่ือให้สอดรบั กับผลการวิจยั ผวู้ จิ ยั จึง
ยกกรณีศึกษาการใช้สื่อออนไลน์ของผู้บริโภคจังหวัดภูเก็ตมาทาการศึกษาเนื่องจากจังหวัดภูเก็ตมีอัตราการใช้อินเทอร์เน็ตและมือถือ
เปน็ อันดบั 3 ของประเทศ(สานกั งานสถิติแห่งชาติ, 2557) เมื่อเทยี บกับขนาดของพื้นท่แี ละประชากรทไ่ี มม่ าก

ด้วยเหตุผลดังกล่าวผู้วจิ ัยจึงมีความสนใจในการศึกษา “ความสัมพันธข์ องความพึงพอใจ ความเพลิดเพลิน การรับรู้ความมี
ประโยชน์และการรบั รู้ความง่ายในการใช้งานท่ีมีต่อความตั้งใจในการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคจังหวัดภเู ก็ต” โดยทาการศกึ ษา
ในประเดน็ เกยี่ วกับความพึงพอใจ ความเพลดิ เพลนิ การรับร้คู วามมปี ระโยชน์ ความรับรคู้ วามง่ายในการใช้งานและความตั้งใจในการใช้

125

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครง้ั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศุกรท์ ่ี 19 สงิ หาคม 2565

ส่ือสังคมออนไลน์ เพื่อเป็นประโยชน์ต่อผู้ใช้บริการเองและเพ่ือองค์กรธุรกิจที่เกี่ยวข้องนามาพัฒนาในการสร้างส่ือสังคมออนไลน์และ
การตลาดในเครอื ขา่ ยสังคมออนไลน์ในอนาคตต่อไป

วัตถุประสงคข์ องการวิจยั

1. เพือ่ ศึกษาระดับของความพึงพอใจ ความเพลดิ เพลนิ การรบั ร้คู วามมีประโยชน์ การรับรู้ความง่ายในการใชง้ านและความ
ตัง้ ใจในการใช้ส่ือสังคมออนไลน์ของผบู้ ริโภคจังหวดั ภูเก็ต

2. เพอ่ื ศึกษาความความสมั พันธข์ องความพึงพอใจ ความเพลดิ เพลนิ การรบั รู้ความมีประโยชนแ์ ละการรบั รู้ความงา่ ยในการ
ใชง้ านทมี่ ตี ่อความตั้งใจในการใช้ส่อื สังคมออนไลนข์ องผบู้ รโิ ภคจังหวดั ภูเก็ต

ขอบเขตตวั แปร

1. ตวั แปรอสิ ระ (Independent Variable) คอื 1) ความพงึ พอใจ 2) ความเพลิดเพลิน 3) การรบั ร้คู วามมีประโยชน์ และ 4)
ดา้ นการรบั ร้คู วามง่ายในการใชง้ าน

2. ตวั แปรตาม (Dependent Variable) คอื ความตงั้ ใจในการใช้งานแอพพลิเคช่ันส่ือสังคมออนไลน์

กรอบแนวคิดงานวิจยั

ความพงึ พอใจ

ความเพลดิ เพลิน ความตัง้ ใจท่ีจะใชส้ ื่อสังคมออนไลน์
การรับรคู้ วามมปี ระโยชน์

การรับรู้ความงา่ ยในการใชง้ าน

วิธกี ารดาเนนิ งานวิจัย

1. ระเบยี บวธิ กี ารวจิ ัย
ใช้วิธีการศกึ ษาเชิงปรมิ าณ ( Quantitative Data ) และใช้การเกบ็ ข้อมูลดว้ ยแบบสอบถามการวจิ ยั ในครัง้ น้ี ประชากร

ไดแ้ ก่ ผบู้ รโิ ภคท่ีใชง้ านแอพพลเิ คช่นั สือ่ สงั คมออนไลนใ์ นจังหวดั ภเู กต็ 414,741 คน ผวู้ ิจัยได้กาหนดขนาดตวั อย่างจานวนดังกล่าวโดยใช้
ตารางของสาเร็จรูปของ Yamane (1967) ณ ระดบั ความเช่ือมั่น 95% และระดับความคลาดเคล่ือน ±5% ได้กลุ่มตัวอยา่ งจานวน 400
คน

2. ขนั้ ตอนการวจิ ัย
2.1 ศกึ ษาเอกสาร ตารา และงานวจิ ยั ทีเ่ ก่ยี วข้องกบั ความพึงพอใจ ความเพลิดเพลิน การรบั รคู้ วามมปี ระโยชน์ และการ

รับรู้ความง่ายในการใช้งาน ท่ีส่งผลต่อความต้ังใจในการใช้ส่ือสังคมของผู้บริโภคจังหวัดภูเก็ตเพ่ือนามาเป็นแนวทางในการสร้างกรอบ
แนวความคิดการวจิ ัยและแบบสอบถาม

2.2 สร้างกรอบแนวคิดเกี่ยวกับความพึงพอใจ ความเพลิดเพลิน การรับรู้ความมีประโยชน์ และการรับรู้ความง่ายใน
การใช้งาน1ท.่ีส่งผ2ล.3ตอ่สครว้าางแมบต้ังบใสจอในบกถาารมใตชาส้ ม่ือกสรังอคบมอแอนนวคไลิดนใน์ขกอางผรว้บุ ิจรยัิโภแคลจะงั นหาวแัดบภบูเกส็ตอบถามทผ่ี ู้วจิ ยั สร้างขนึ้ ไปเสนอตอ่ อาจารยท์ ีป่ รกึ ษา
ตรวจสอบความถกู ตอ้ งและเพ่อื ขอคาแนะนาปรับปรงุ แก้ไขแบบสอบถามใหถ้ ูกต้องเหมาะสม

126

การประชุมวิชาการระดับชาติ ครั้งท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกร์ที่ 19 สงิ หาคม 2565

2.4 นาแบบสอบถามที่ปรับปรุงแก้ไขแล้วไปทดสอบเพ่ือหาค่าความเที่ยง (Reliability) โดยการแจกแบบสอบถามกับ
กลุ่มตัวอย่าง จานวน 40 ชุด และนาไปวิเคราะห์หาความเท่ียงของแบบสอบถามโดยวิธีหาค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาค
(Cronbach’s Alpha Coefficient)

2.5 นาแบบสอบถามฉบับสมบรู ณ์ไปเกบ็ ตัวอยา่ ง 400 ชดุ
3. การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล
การรวบรวมข้อมูลแบบสอบถามกระทาช่วงเดือน สงิ หาคม- ตุลาคม 2564
4. การวเิ คราะห์ขอ้ มลู

เมื่อได้แบบสอบถามครบถ้วน ผู้วิจัยนามาประมวลผลและวเิ คราะห์ด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์ โดยการใช้ค่าสถิติในการ
วิเคราะห์ เพื่อหาขอ้ สรุปตามวัตถุประสงค์ของการวจิ ยั โดยใช้การิเคราะห์ข้อมลู เชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมานท่ีใช้ทดสอบสมมตฐิ าน
คอื การวิเคราะหค์ วามถดถอยเชงิ พหุ

ผลการวจิ ัย

ขอ้ มูลสว่ นบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม
ผ้ตู อบแบบสอบถามส่วนใหญเ่ ป็นเพศหญงิ คิดเปน็ ร้อยละ 62.14 ชว่ งอายทุ ี่มกี ารใช้มากท่ีสุดระหวา่ ง 41- 50 ปี คิดเป็นรอ้ ย
ละ 28.64 รองลงมาชว่ งอายุ 31- 40 ปี คิดเป็นร้อยละ 23.30 ซ่ึงมีการศึกษาระดับปริญญาตรีสูงที่สุดคิดเป้นร้อยละ 62.86 ลองลงมา
เป็นระดับการศึกษาท่ีมากกว่าปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ 22.57 ส่วนใหญ่เป็นเจ้าของธรุ กิจ/อาชีพอิสระคิดเป็นร้อยละ35.44 ลองลง
มาเปน็ ขา้ ราชการบริษัทเอกชนคิดเปน็ รอ้ ยละ 29.13 ลองลงมาเปน็ พนกั งานรฐั วสิ าหกิจ คิดเป้นรอ้ ยละ 29.13 และผู้มรี ายไดเ้ ฉลี่ยสงู สุด
เปน็ 55,001 ข้นึ ไป คิดเป็นรอ้ ยละ 25.97ตอ่ เดอื น ลองลงมาผู้มรี ายไดเ้ ฉลย่ี 15,001– 25,000 บาทคดิ เป็นรอ้ ยละ 20.39

ระดับของความพงึ พอใจ ความเพลิดเพลิน การรับร้คู วามมปี ระโยชน์ การรับรู้ความงา่ ยในการใช้งานและความตง้ั ใจใน
การใช้สื่อสงั คมออนไลนข์ องผ้บู รโิ ภคจงั หวัดภเู ก็ต

ระดบั ความพงึ พอใจในการใช้สือ่ สังคมออนไลน์ของผุ้บริโภคจังหวดั ภูเก็ต
การศึกษาข้อมูลพบว่า ระดับความคิดเห็นโดยรวมของผุ้บริโภคต่อความพึงพอใจ ผลโดยเป็น “มาก” มีที่ระดับค่าเฉล่ีย
เท่ากับ 4.18
โดยพจิ ารณารายขอ้ พบวา่ ผบู้ ริโภคประสบการณ์โดยรวมในการใช้งานส่อื สังคมออนไลน์มคี วามรสู้ ึกพึงพอใจเป็นอยา่ งมาก มที ี่
ระดับคา่ เฉล่ยี 4.26 ลองลงมาความรู้สกึ ยนิ ดีเป็นอยา่ งยงิ่ มที ี่คา่ เฉลยี่ ระดบั 4.23มีความรสู้ กึ ทา่ นมีความรู้สกึ ทด่ี ีเปน็ อยา่ งมาก
มที ร่ี ะดับค่าเฉล่ยี 4.15มคี วามรูส้ กึ อ่ิมเอมใจเปน็ อยา่ งมากมีท่ีระดับคา่ เฉลยี่ 4.10
ระดับความเพลดิ เพลนิ ในการใช้สอ่ื สงั คมออนไลน์ของผ้บุ ริโภคจังหวดั ภูเก็ต
การศึกษาขอ้ มูลพบว่าความเพลิดเพลิน ในการใช้ส่ือสังคมออนไลน์ของผุ้บริโภคจังหวัดภูเกต็ โดยรวมอยใู่ นระดับ “มากท่ีสดุ ”
มีที่ระดับค่าเฉล่ียเท่ากบั 4.25 โดยพิจารณารายขอ้ พบวา่ การใช้งานสือ่ สงั คมออนไลนม์ คี วามสนกุ สนานไดค้ ่ามากที่สุด มีท่รี ะดับคา่ เฉลี่ย
4.28 ลองลงมาข้นั ตอนในการใช้งานสอ่ื สังคมออนไลนเ์ ป็นที่เพ่ือประสงคข์ องผใู้ ชง้ าน มีทค่ี า่ เฉลีย่ ระดับ 4.27 มคี วามเพลิดเพลนิ กบั การ
ใชง้ านสื่อสงั คมออนไลนท์ คี่ ่าเฉล่ยี ระดบั 4.27 มคี วามสขุ กบั การใช้งานส่อื สงั คมออนไลน์ มีทีค่ า่ เฉลีย่ ระดบั 4.22
ระดบั การรบั รคู้ วามมปี ระโยชนใ์ นการใชส้ ่อื สงั คมออนไลนข์ องผบุ้ รโิ ภคจงั หวดั ภูเกต็
ผลของการพิจารณาพบว่าระดับความคิดเห็นโดยรวมของระดับการรับรู้ความมีประโยชน์อยู่ในระดับ มากที่สุด ค่าเฉลี่ยท่ี
4.20 โดยพิจารณาเป็นข้อดังน้ี ค่าสูงสุดคือการรับรู้ถึงความมีประโยชน์ของการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์เช่น ทาให้ทันต่อการรับทราบ
ขา่ วสารไดอ้ ยา่ งรวดเรว็ ไดค้ ่าเฉลี่ยท่ี 4.35 ลองมาเป็นการใชง้ านส่ือสังคมออนไลน์จะชว่ ยปรับปรุงการจัดการงานในดา้ นตา่ ง ๆของท่าน
เช่น การส่ือสาร การประสานงานการวางแผน ได้ค่าเฉล่ียท่ี 4.25 การใช้งานส่ือสังคมออนไลน์จะช่วยเพิ่มศักยภาพในการจัดการชวี ติ
สว่ นตวั ของท่านไดค้ า่ เฉลย่ี ท่ี 4.10 ต่อมาเปน็ การใช้งานสือ่ สงั คมออนไลนจ์ ะช่วยเพ่ิมประสทิ ธภิ าพในการจัดการชีวิตสว่ นตัวของ ท่านได้
คา่ เฉล่ียที่ 4.08

127

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครงั้ ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ ร์ท่ี 19 สิงหาคม 2565

ระดับการรับรคู้ วามงา่ ยในการใชง้ าน ในการใช้ส่อื สังคมออนไลนข์ องผุ้บรโิ ภคจงั หวดั ภเู กต็
ผลของการพจิ ารณาพบวา่ ระดบั การรับรคู้ วามงา่ ยในการใชง้ านโดยรวมอยู่ในระดบั ที่มาก ค่าเฉล่ยี ที่ 4.18 โดยพิจารณาเป็น
ข้อดงั น้ี
จากแบบสอบถามระดับคะแนนสูงสุด เป็นการให้ความรู้สึกวา่ แอพพลิเคช่ันของส่ือสังคมออนไลน์ใช้งานง่าย ค่าเฉล่ียอยูท่ ่ี
4.26 ลองลงมาคือท่านรู้สกึ วา่ คาส่ังในการใช้แอพพลิเคช่ันของส่ือสังคมออนไลนม์ ีความชัดเจนและง่ายต่อการจดจาคา่ เฉลี่ยอย่ทู ่ี 4.23
การเรยี นรู้ทจี่ ะใชง้ านสอ่ื สังคมออนไลน์เปน็ เร่อื งงา่ ยสาหรบั ทา่ นค่าเฉลีย่ อยู่ที่ 4.15โดยภาพรวมท่านคิดวา่ ส่ือสงั คมออนไลน์ง่ายต่อการ
ใช้งานคา่ เฉล่ียอย่ทู ี่ 4.09
ความตั้งใจในการใชส้ ่อื สงั คมออนไลน์อย่างต่อเนือ่ งของผบู้ รโิ ภคในจงั หวัดภเู กต็
ผลของการพิจารณาพบว่าระดับความคิดเห็นโดยรวมของความตั้งใจในการใช้ส่ือสังคมออนไลน์ อยู่ในระดับ มากท่ีสุด
คา่ เฉลยี่ ท่ี 4.26
โดยพิจารณาเป็นข้อดังนี้ ค่าสูงสุดคือท่านมีความต้ังใจท่ีจะใช้งานส่ือสังคมออนไลน์ในอนาคตได้ค่าเฉลี่ยท่ี 4.29 ลองลงมา
เป็นท่านจะพยายามใช้สื่อสังคมออนไลน์ในชีวิตประจาวันของท่านค่าเฉล่ียที่4.27 ท่านตั้งใจที่จะใช้งานสื่อสังคมออนไลน์เม่ือมีโอกาส
คา่ เฉลยี่ ท่ี 4.26 ท่านจะยงั คงใช้สื่อสงั คมออนไลนต์ ่อไปอยา่ งเชน่ ทีท่ า่ นใชง้ านสอ่ื สงั คมออนไลน์อยู่ทุกวันนี้ค่าเฉล่ยี ท่ี 4.22 ตามลาดับ

อิทธิพลของความพึงพอใจ ความเพลิดเพลิน การรับรู้ความมีประโยชน์และการรบั รูค้ วามง่ายในการใช้งานทส่ี ่งผลตอ่
ความต้ังใจในการใชส้ ่อื สงั คมออนไลน์ของผ้บุ รโิ ภคจงั หวัดภเู ก็ต

อทิ ธิพลของความพงึ พอใจท่มี ีต่อความต้ังใจในการใช้ส่ือสงั คมออนไลนข์ องผุ้บริโภคจงั หวัดภเู ก็ต

ตารางท่ี 1 ความสัมพนั ธร์ ะหวา่ งความพงึ พอใจ ที่มตี อ่ ความตั้งใจในการใช้สื่อสังคมออนไลนข์ องผบู้ ริโภคในจงั หวดั ภเู กต็

Model Unstandardized Standardized t Sig.
Coefficients Coefficients
จากประสบการณ์โดยรวมในการใช้งานส่ือสังคม
ออนไลน์ท่านมีความรสู้ กึ พงึ พอใจเปน็ อยา่ งมาก B Std. Beta
จากประสบการณโ์ ดยรวมในการใชง้ านสือ่ สังคม .272 .070
ออนไลน์ทา่ นมคี วามร้สู ึกยินดีเปน็ อยา่ งยงิ่ .288 3.86 .000
จากประสบการณ์โดยรวมในการใชง้ านส่ือสงั คม .167 .078 0
ออนไลนท์ า่ นมีความรู้สึกอ่ิมเอมใจเปน็ อย่างมาก
จากประสบการณโ์ ดยรวมในการใช้งานสอ่ื สังคม .118 .073 .186 2.13 .034
ออนไลนท์ า่ นมคี วามรู้สึกทา่ นมคี วามรู้สกึ ที่ดีเป็น 3
อยา่ งมาก .095 .073
.149 1.61 .108
2

.114 1.30 .193
5

เมือ่ พิจารณาภาพรวม พบวา่ ความพึงพอใจมคี วามสัมพันธ์เชงิ บวก ต่อความความตัง้ ใจในการใชส้ อ่ื สงั คมออนไลนข์ องผู้บรโิ ภค
ในจังหวัดภเู กต็ อย่างมนี ยั สาคญั ทางสถิติ (P-Value = 0.000) โดย ความพงึ พอใจสามารถอธบิ ายความตงั้ ใจในการใช้สือ่ สงั คมออนไลน์

ได้ ร้อยละ 43.5 (Adjust=0.435) ดา้ นประสบการณ์โดยรวมในการใช้งานสือ่ สังคมออนไลน์ทา่ นมีความรู้สกึ พึงพอใจเป็นอยา่ งมาก ตอ่

ความต้ังใจในการใช้ส่ือสังคมออนไลน์ของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์มากท่ีสุด รองลงมาคือประสบการณ์โดยรวมในการใช้งานส่ือสังคม
ออนไลนท์ า่ นมคี วามรู้สึกยินดีเป็นอยา่ งยิ่ง ประสบการณโ์ ดยรวมในการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ทา่ นมคี วามรู้สกึ อ่ิมเอมใจเป็นอยา่ งมาก
และประสบการณ์โดยรวมในการใช้งานสือ่ สงั คมออนไลน์ทา่ นมคี วามรู้สึกทา่ นมีความรสู้ กึ ที่ดีเป็นอย่างมาก ตามลาดบั

128

การประชมุ วิชาการระดับชาติ ครง้ั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ รท์ ี่ 19 สิงหาคม 2565

อิทธิพลของความเพลิดเพลนิ ท่ีมีตอ่ ความตั้งใจในการใชส้ ือ่ สงั คมออนไลนข์ องผุ้บริโภคจงั หวดั ภเู กต็

ตารางท่ี 2 ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งความเพลิดเพลิน (Enjoyment: EN) ท่มี ตี ่อความต้ังใจในการใช้สอื่ สงั คมออนไลน์ของผู้บริโภคใน
จงั หวดั ภเู ก็ต

Model Unstandardized Standardized t Sig.
Coefficients Coefficients
ทา่ นพบวา่ การใชง้ านสอ่ื สังคมออนไลน์มคี วาม
สนุกสนาน B Std. Beta
ท่านคดิ วา่ ข้นั ตอนในการใชง้ านสอ่ื สังคมออนไลน์ .024 .060 .028 .404 .686
เปน็ ท่เี พอ่ื ประสงคข์ องผใู้ ชง้ าน
ท่านมีความสขุ กบั การใช้งานสอ่ื สังคมออนไลน์ .246 .061 .272 4.039 .000
ทา่ นมีความเพลิดเพลนิ กับการใชง้ านสือ่ สงั คม
ออนไลน์ .107 .086 .124 1.252 .212
.287 .091 .321 3.164 .002

เมื่อพิจารณาภาพรวม พบว่าความเพลิดเพลินมีความสัมพันธ์เชิงบวก ต่อความความต้ังใจในการใช้ส่ือสังคมออนไลน์ของ
ผู้บริโภคในจังหวัดภูเก็ต อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ (P-Value = 0.000) โดย ความเพลิดเพลินสามารถอธิบายความต้ังใจในการใช้สื่อ
สังคมออนไลน์ ได้ ร้อยละ 43.7(Adjust=0.437) ด้านความเพลิดเพลินกับการใช้งานส่ือสังคมออนไลน์มีความสัมพันธ์มากท่ีสุด
รองลงมาคือข้ันตอนในการใช้งานส่ือสังคมออนไลน์เป็นที่เพ่ือประสงค์ของผู้ใช้งาน ความสุขกบั การใช้งานสือ่ สงั คมออนไลน์ และการใช้
งานสื่อสังคมออนไลนม์ คี วามสนกุ สนานตามลาดับ

อิทธิพลของการรบั รคู้ วามมปี ระโยชนท์ ่มี ตี อ่ ความตั้งใจในการใช้สอื่ สังคมออนไลน์ของผ้บุ รโิ ภคจงั หวดั ภูเกต็

ตารางท่ี 3 ความสัมพนั ธ์ของการรบั รคู้ วามมปี ระโยชนท์ ี่มตี ่อความต้ังใจในการใช้สอ่ื สงั คมออนไลน์ของผบุ้ ริโภคจังหวดั ภเู กต็

Model Unstandardized Standardized t Sig.
Coefficients Coefficients 4.935 .000
การใชง้ านส่ือสังคมออนไลนจ์ ะชว่ ยปรับปรงุ การ
จัดการงานในด้านต่าง ๆของทา่ น เช่น การสอื่ สาร B Std. Beta
การประสานงานการวางแผน เปน็ ต้น .266 .054 .293
การใชง้ านสอ่ื สงั คมออนไลน์จะช่วยเพมิ่ ศักยภาพ
ในการจดั การชวี ติ ส่วนตวั ของทา่ น .052 .057 .066 .906 .366
การใช้งานสื่อสงั คมออนไลนจ์ ะช่วยเพ่ิม .197 .055 .254 3.557 .000
ประสทิ ธิภาพในการจัดการชวี ิตสว่ นตวั ของ ทา่ น .240 .052 .255 4.621 .000
ท่านรับรู้ถึงความมีประโยชนข์ องการใช้งานสื่อ
สงั คมออนไลน์เชน่ ทาให้ทันต่อการรับทราบ
ขา่ วสารไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว เปน็ ตน้

129

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ ครง้ั ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ ร์ท่ี 19 สงิ หาคม 2565

เมื่อพิจารณาภาพรวม พบว่าส่ิงเร้า มีความสัมพันธ์เชิงบวก ต่อความความต้ังใจในการใช้ส่ือสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคใน
จังหวัดภูเก็ต อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ (P-Value = 0.000) โดยว่าสิ่งเร้า สามารถอธิบายความตั้งใจในการใช้ส่ือสังคมออนไลน์ของ
ผบู้ รโิ ภค ได้รอ้ ยละ 54.7 (Adjust = 0.547) ด้านการใช้งานสือ่ สังคมออนไลนจ์ ะช่วยปรับปรุงการจัดการงานในดา้ นตา่ ง ๆของทา่ น เชน่
การส่ือสาร การประสานงานการวางแผน มากที่สุด รองลงมาคือ ด้านรับรู้ถึงความมีประโยชน์ของการใช้งานสื่อสังคมออนไลนเ์ ช่น ทา
ให้ทันต่อการรับทราบข่าวสารได้อย่างรวดเร็ว ด้านการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์จะช่วยเพ่มิ ประสทิ ธิภาพในการจัดการชีวติ ส่วนตวั ของ
และการใชง้ านสื่อสงั คมออนไลนจ์ ะชว่ ยเพมิ่ ศกั ยภาพในการจดั การชีวิตส่วนตัวของท่านตามลาดบั

อทิ ธพิ ลของการรบั รู้ความง่ายในการใช้งานที่มีต่อความตั้งใจในการใช้สื่อสังคมออนไลนข์ องผ้บุ ริโภคจังหวดั ภูเก็ต

ตารางท่ี 4 ความสัมพันธร์ ะหวา่ งการยอมรบั เทคโนโลยี : การรับรู้ความมีประโยชน์ (Perceived Usefulness: PU),การรับร้คู วามงา่ ย
ในการใชง้ าน (Perceived Ease–of–use: PE) ท่มี ีต่อความตัง้ ใจในการใช้ส่อื สงั คมออนไลนข์ องผบู้ รโิ ภคในจังหวัดภเู กต็

Model Unstandardized Standardized t Sig.
Coefficients Coefficients
ทา่ นรู้สึกวา่ แอพพลเิ คชัน่ ของสือ่ สังคมออนไลนใ์ ช้ .747 .456
งานงา่ ย B Std. Beta 3.280 .001
ทา่ นรู้สึกวา่ คาสั่งในการใชแ้ อพพลเิ คชั่นของสอ่ื .053 .071 .062 2.482 .014
สังคมออนไลนม์ คี วามชัดเจนและงา่ ยตอ่ การจดจา 2.436 .015
โดยภาพรวมทา่ นคดิ ว่า สอื่ สังคมออนไลนง์ า่ ยต่อ .201 .061 .254
การใชง้ าน
การเรียนรู้ทีจ่ ะใชง้ านสื่อสังคมออนไลนเ์ ป็นเรื่อง .192 .077 .214
งา่ ยสาหรับท่าน
.182 .075 .202

เมือ่ พจิ ารณาภาพรวม พบวา่ การยอมรบั เทคโนโลยี มีความสัมพนั ธ์เชงิ บวก ตอ่ ความความตั้งใจในการใช้สอื่ สงั คมออนไลน์
ของผบู้ รโิ ภคในจังหวัดภูเกต็ อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ (P-Value = 0.000) โดยว่าการยอมรับเทคโนโลยี สามารถอธิบายความตงั้ ใจใน
การใชส้ ่อื สังคมออนไลน์ของผู้บริโภค ไดร้ อ้ ยละ 42.9 (Adjust = 0.429) การรับรู้ดา้ นคาส่งั ในการใช้แอพพลเิ คช่ันของส่อื สังคมออนไลน์
มีความชัดเจนและง่ายต่อการจดจามากทส่ี ุด รองลงมาคือ การรับรู้ความง่ายในการใช้งาน การเรียนรู้ท่ีจะใช้งานส่ือสังคมออนไลนเ์ ป็น
เรื่องง่าย และการรับรูแ้ อพพลิเคชั่นของส่ือสงั คมออนไลนใ์ ชง้ านง่ายตามลาดบั

สรปุ และอภิปรายผลการวิจัย

การศึกษาเรือ่ ง ความสมั พันธข์ องความพงึ พอใจ ความเพลิดเพลิน การรบั ร้คู วามมีประโยชน์และการรับรู้ความงา่ ยในการใช้
งานท่ีมีต่อความต้ังใจในการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคจังหวัดภูเก็ต ได้ทาการวิเคราะห์การวิจัย มาเชื่อมโยงกับแนวคิด ทฤษฎี
และวทิ ยานิพนธ์ที่เกีย่ วข้องเขา้ ด้วยกัน เพ่ือใหไ้ ดค้ าตอบตรงตามวัตถุประสงคก์ ารวิจยั

การวจิ ัยผลการวเิ คราะหก์ ารถดถอยเชิงพหพุ บวา่ พฤตกิ รรมการใช้งานสือ่ สังคมออนไลน์ต่อการยอมรบั เทคโนโลยี สง่ ผลต่อ
ความต้งั ใจในการใช้ส่อื สังคมออนไลนข์ องผู้บริโภคในจังหวัดภูเก็ต ทร่ี ะดบั นัยสาคัญทางสถติ ิ .05 ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยที่ผา่ นมาของ
สิงหะ ฉวีสุข และสุนันทา วงศ์จตุรภัทร (2555) กล่าวว่า การยอมรับเทคโนโลยี(Technology Acceptance Model: TAM) หมายถึง
ตัวชี้วัดความสาเร็จของการใช้เทคโนโลยีในบริบทการยอมรบั การใชร้ ะบบสารสนเทศ โดยไม่นาบรรทดั ฐานของบุคคลท่ีอยู่โดยรอบการ
แสดงพฤตกิ รรมเข้ามาใช้เป็นปจั จยั ในการพยากรณพ์ ฤตกิ รรมการใชท้ ่เี กิดขึน้ จรงิ ทงั้ นอี้ าจเป็นเพราะผูบ้ ริโภคในปัจจุบันมคี วามเข้าใจใน
เทคโนโลยีมากข้ึนเนื่องจากว่ามีความจาเป็นและเทคโนโลยใี นปจั จุบันสามารถตอบโจทย์ จงึ ทาให้การตัดสินใจท่จี ะยอมรับเทคโนโลยีมา
ใช้ในชวี ติ ประจาวนั มปี ระสิทธิผลและประสิทธิภาพจริง

130

การประชุมวชิ าการระดับชาติ ครง้ั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศุกรท์ ่ี 19 สงิ หาคม 2565

ขอ้ เสนอแนะ

ขอ้ เสนอแนะเพอื่ นาผลการวิจยั ไปใช้
1. ด้านความพงึ พอใจผู้ของบรโิ ภคท่ีเกยี่ วขอ้ งกับสือ่ สงั คมออนไลนห์ รอื หน่วยงาน ต่าง ๆควรมีการพฒั นาดา้ นการบริการเพอื่
สร้างความรู้สึกที่ดีให้มากข้ึน เนื่องจากปัจจุบันการใช้สื่อสังคมออนไลน์ส่งผลให้ผู้บริโภครู้สึกทางบวกเป็นความรู้สึกท่ีเกิดขึ้นแล้วจะ
กอ่ ใหเ้ กดิ ความสุข ซงึ่ เป็นความรู้สกึ ท่ีสลับซับซ้อนและความสุขจะมีผลตอ่ บุคคลมากกวา่ ความรสู้ ึกในทางบวกอื่น ๆ นอกจากการมีการ
ประชาสัมพนั ธ์ผา่ นทางสื่อสังคมออนไลน์ ต้องมีเจ้าหน้าทค่ี อยดูแลโต้ตอบกับผู้ทเี่ ข้ามาสอบถามได้ทนั ท่วงทีซ่ึงจะนาพาสู่ความพึงพอใจ
ในทสี่ ดุ ดว้ ย
2. ดา้ นการยอมรบั เทคโนโลยดี า้ นการรบั ร้คู วามมปี ระโยชน์ ผปู้ ระกอบการธรุ กิจท่ีเก่ียวข้องกบั ส่อื สังคมออนไลน์หรือ
หน่วยงานต่างๆน้ันควรมีการสร้างแอพพลิเคชั่นการรับรู้ของผู้บริโภคเป็นช่องทางลัดท่ีบอกกล่าวว่าส่ือสังคมออนไลน์สามารถช่วย
ปรับปรุงหรอื จดั การชวี ิตสว่ นตัวของผู้บรโิ ภคให้ง่ายขน้ึ
3. ด้านความเพลิดเพลิน ผู้ประกอบการธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับสื่อสังคมออนไลน์หรือหน่วยงานต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องควรมี
การพัฒนาสื่อสงั คมออนไลน์เนน้ ความสนกุ สนานมากขึน้ เพอื่ ใหผ้ ู้บรโิ ภคเกดิ ความสุขมคี วามเพลดิ เพลนิ ในการใช้งาน
4. การรับรู้ความง่ายในการใช้งานท่ีมีต่อความตั้งใจในการใช้ส่ือสังคมออนไลน์ของผุ้บริโภคจังหวัดภูเก็ตน้ัน สาหรับการใช้
ง่ายของแอพพลิเคชนั่ ควรมีคาสงั่ ในการใช้แอพพลเิ คช่ันของส่ือสังคมออนไลน์มีความชดั เจนและงา่ ยตอ่ การจดจา

ข้อเสนอแนะในการวจิ ัยคร้ังถดั ไป
1. ในการศึกษาคร้ังตอ่ ไปควรศกึ ษาพฤติกรรมการใช้เครอื ขา่ ยสงั คมออนไลน์ในแต่ละประเภทของเครอื ข่ายสงั คมออนไลน์
เช่น Facebook, Line Instagram และอ่ืนๆตามการแสนิยม เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกของการศึกษาต่อไป อันจะเป็นประโยชน์ต่อการนา
ข้อมลู มาใชใ้ นการพฒั นาปรบั ปรุงการใช้งานส่ือสงั คมออนไลนแ์ ตล่ ะประเภทให้สอดคลอ้ งกับพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อไป
2. เนื่องจากปจั จบุ นั เทคโนโลยแี ละการสื่อสังคมออนไลน์มีการพัฒนาปรับเปล่ียนแบบไม่ทันตงั้ ตัวดังน้ันจงึ ควรจะต้องมีการ
ศึกษาวิจัยอย่างต่อเน่ืองพร้อมมีการปรับเปลย่ี นกลุ่มตัวอย่างที่ชดั เจนมากย่ิงขึ้น เพื่อให้ผลที่ได้จากการศึกษาจะสามารถนาไปประกอบ
ธุรกิจที่เกี่ยวขอ้ งกับสื่อสังคมออนไลน์สามารถกาหนดประเภทของส่ือสาร และสร้างสรรค์เนื้อหาท่ตี ้องกับความต้องการของผู้ใช้งานใน
ขณะนัน้ และเป็นประโยชนก์ ับการพฒั นาประเทศมากยิ่งข้ึน

เอกสารอ้างองิ

นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2555). การกาหนดขนาดตัวอย่างและสถิติวิเคราะห์ใหม่ ๆ ท่ีน่าสนใจ, การนาเสนอผลงานวิจัยแห่งชาติ 2555
(11). กรงุ เทพฯ: สานกั งานคณะกรรมการวจิ ัยแหง่ ชาติ.

ประกายดาว ดารงพันธ์. (2536). ความพึงพอใจของลูกค้าท่ีมีต่อการให้บริการด้านสินเชื่อ: กรณีศึกษาศูนย์ธุรกิจสะพานขาว
ธนาคารกรงุ ไทย จากดั (มหาชน). วิทยานพิ นธ์วทิ ยาศาสตรม์ หาบณั ฑติ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.

พิสมัย หาญมงคลพิพัฒน์. (2558). พฤติกรรมการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ของนิสิตหลักสูตรเทคโนโล ยีสารสนเทศ
มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตกาแพงแสน, การประชุมหาดใหญ่วิชาการระดับชาติ คร้ังที่ 6 (1490–1500).
หาดใหญ:่ มหาวิทยาลัยหาดใหญ่.

สานักงานสถิติแหง่ ชาติ. (2557). สรุปผลที่สาคัญสารวจการมกี ารใชเ้ ทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในครัวเรอื น พ.ศ. 2557.
สืบค้นจาก http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/service/survey/ICTFull57.pdf.

สิงหะ ฉวีสุข และสุนันทา วงศ์จตุรภัทร. (2555). ทฤษฎีการยอมรับการใช้เทคโนโลยสี ารสนเทศ. KMITL Journal of Information
Technology, 1(1), 3–21.

อดุลย์ จาตุรงคกลุ . (2553). การบริหารเชงิ กลยทุ ธ.์ กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
อรณุ รตั น์ ศรชี ูศิลป์. (2554). พฤติกรรมการใช้เครือขา่ ยสงั คมออนไลน์ ของนักศึกษาปรญิ ญาบณั ฑิตคณะครศุ าสตร์ ศึกษาศาสตร์

ในมหาวิทยาลยั ของรัฐ. การคน้ ควา้ อสิ ระศึกษาศาสตรมหาบณั ฑติ มหาวทิ ยาลยั ศลิ ปากร.

131

การประชมุ วิชาการระดับชาติ ครงั้ ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ รท์ ี่ 19 สงิ หาคม 2565
Global Digital Report. (2021). Global overview report. Retrieved from https://datareportal.com/reports/digital-

2021-global-overview-report.

132

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ ครงั้ ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ ร์ที่ 19 สิงหาคม 2565

การออกแบบและพฒั นาเว็บไซต์ร้านรองเทา้ ออนไลนพ์ ีร่ ินทร์แฟชั่น
Website Design and Development for PhiRin Fashion’s for Online Shoe Store

นารอื นี รอมัน, มหาวิทยาลยั ราชภฏั นครศรธี รรมราช
อัฟนาน อีแต, มหาวิทยาลยั ราชภฏั นครศรธี รรมราช
วิสตุ ร์ เพชรรัตน์, มหาวิทยาลยั ราชภฏั นครศรีธรรมราช
เตชิตา สทุ ธิรักษ,์ มหาวทิ ยาลยั ราชภัฏนครศรธี รรมราช

Email: [email protected]

บทคัดยอ่

การวจิ ยั เรอื่ งการออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์รา้ นรองเทา้ ออนไลนพ์ ีร่ ินทรแ์ ฟช่นั มวี ัตถุประสงค์ 1) เพอ่ื ออกแบบและพัฒนา
เว็บไซตร์ ้านรองเท้าออนไลนพ์ ่รี ินทร์แฟชัน่ 2) เพื่อศกึ ษาความพงึ พอใจการใชง้ านเวบ็ ไซต์รา้ นรองเท้าออนไลน์พ่ีรนิ ทรแ์ ฟชัน่ เคร่อื งมือท่ี
ใช้ได้แก่ เวิร์ดแพรส โดยพัฒนาตามขั้นตอนวงจรการพัฒนาระบบ (System Development Life Cycle: SDLC) เพ่ือออกแบบและ
พัฒนาเว็บไซต์รา้ นรองเท้าออนไลน์พ่ีรินทร์แฟช่ันและแบบประเมินความพงึ พอใจการใชง้ านเว็บไซต์ร้านรองเท้าออนไลน์พ่ีริทนร์แฟช่นั
กล่มุ ตวั อยา่ งจากผู้ใช้งานเว็บไซต์ จานวน 43 คน การวเิ คราะห์ขอ้ มลู ใชส้ ถติ พิ นื้ ฐาน คอื ค่าเฉล่ีย และส่วนเบย่ี งเบนมาตรฐาน

ผลการวิจัยพบว่า 1) การออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์ร้านรองเท้าออนไลน์พี่รินทร์แฟช่ัน มีส่วนประกอบเพื่อการใช้งาน
2 ส่วน คือ ส่วนผู้ใช้ท่ัวไป สามารถดูข้อมูลสินค้า ส่ังซื้อสินค้า ชาระเงินได้อย่างถูกต้องและสะดวกมากขน้ึ และส่วนผู้ดูแลระบบ ทาให้
ผู้ดูแลระบบ สามารถจัดการข้อมูลสินค้า จัดการข้อมูลการส่ังซื้อ และการชาระเงิน ได้สะดวก และ 2) ผลการสอบถามความพึงพอใจ
ของผู้ใช้งานท่ีมีต่อเว็บไซต์ร้านรองเท้าออนไลน์พ่ีรินทร์แฟช่ัน ด้านเนื้อหาหน้าแรกของเว็บไซต์ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.09 ส่วนเบี่ยงเบน
มาตรฐานเท่ากับ 0.64 อยู่ในระดับมาก ด้านการออกแบบและการจัดรูปแบบเวบ็ ไซต์ มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.26 ส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน
เทา่ กบั 0.72 อยใู่ นระดับมาก ดา้ นประโยชน์และการนาไปใช้ มคี า่ เฉล่ียเทา่ กับ 4.26 สว่ นเบีย่ งเบนมาตรฐาน 0.72 อยใู่ นระดบั มากที่สดุ
ผลการสอบถามความพึงพอใจของผใู้ ชง้ านที่มีตอ่ เว็บไซตร์ า้ นรองเท้าออนไลนพ์ ่รี นิ ทร์แฟชน่ั โดยรวมอยใู่ นระดบั มาก
คาสาคัญ: การขายสนิ คา้ ออนไลน์, พฒั นาเว็บไซต์, จาหน่ายรองเทา้ ออนไลน์

ABSTRACT

Research on the design and development of the online shoe store website, Phirin Fashion. The objectives
were 1) to design and develop the Phirin Fashion online shoe store website; 2) to study the satisfaction of using
the Phirin Fashion online shoe store website. The tools used include WordPress, developed according to the System
Development Life Cycle (SDLC) process to design and develop the Phirin Fashion online shoe store website and
the online shoe store website satisfaction assessment form. Phirin Fashion A sample group of 43 website users was
analyzed using basic statistics, namely mean and standard deviation.

The results of the research showed that 1) the design and development of the website of Phirin Fashion's
online shoe store there are two components for use: the general user section. can view product information Place
an order Make payments more accurate and convenient and admin section make admin can manage product
information Manage order information and convenient payment; and 2) the results of the questionnaire on the
satisfaction of users towards Phirin Fashion's online shoe store website. Content on the home page of the website
the mean was 4.09, the standard deviation was 0.64, at a high level. Website design and styling the mean was 4.26
standard deviation of 0.72 was at a high level. Benefits and uses the mean was 4.26 with a standard deviation of

133

การประชุมวิชาการระดับชาติ ครง้ั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ รท์ ี่ 19 สงิ หาคม 2565

0.72 being at the highest level. The results of the questionnaire on the satisfaction of users towards the online shoe
store website of Phi Rin Fashion. Overall, it's at a high level.
Keyword: e-Commerce, Website Development, Online Shoe Store

บทนา

ในยุคปัจจบุ นั เทคโนโลยีสารสนเทศ (information technology: IT) มีบทบาทกบั ชวี ิตประจาวันเป็นอย่างมากทงั้ ทางตรง
และทางอ้อมเทคโนโลยมี กี ารประยุกต์ใชเ้ ทคโนโลยีเพ่ือสามารถนาไปใช้งานให้เกิดประโยชน์ซึ่งอนิ เทอร์เนต็ และคอมพิวเตอร์เข้ามาช่วย
อานวยความสะดวกในการดาเนินงานของธุรกิจ ทาให้การเข้าถึงข้อมูลมีความรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ ช่วยประหยัดต้น ทุนใน
การดาเนินงานทางด้านต่างๆ ทาให้กระบวนการทางธุรกิจมีประสิทธิภาพมากขึ้นช่วยตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ตรงใจและ
รวดเร็ว และยังเพมิ่ ศกั ยภาพในการให้บรกิ ารหรือซื้อขายบนอนิ เทอร์เน็ต (มหาวทิ ยาลัยราชภัฏราไพพรรณ,ี 2564) ทาใหเ้ ขา้ ถึงลูกคา้ ได้
ในทกุ พนื้ ทีแ่ ละทาการซ้อื ขายไดอ้ ยา่ งสะดวกและรวดเรว็ ขึ้น

ร้านรองเท้าพ่ีรินทร์แฟช่ัน เป็นธุรกิจหนึ่งท่ีจาหน่ายรองเท้าแฟช่ัน ตั้งอยู่ที่ อาเภอเมือง จังหวัดนครศรีธรรมราช มีความ
ต้องการนาเทคโนโลยสี ารสนเทศนามาใช้ในการดาเนินธรุ กิจซึ่งในปัจจบุ ันร้านรองเท้าออนไลนพ์ ่ีรนิ ทร์แฟชัน่ เป็นธรุ กิจที่สร้างข้ึนมาเพ่ือ
ตอบโจทย์ผู้หญิงท่ีต้องการสวมใส่รองเท้าผ้าใบ และรองเท้าแฟช่ัน ดังนั้น ธุรกิจจาหน่ายรองเท้าแฟช่ันผู้หญิงจึงเป็นธุรกิจที่มีความ
น่าสนใจและมีแนวโน้มที่จะเติบโตไปได้ด้วยดีในอนาคตในปัจจบุ ันสภาพแวดล้อมทางการตลาดเก่ียวกบั ธุรกิจรองเท้า หน้าร้าน เต็มไป
ด้วยการแขง่ ขัน คอ่ นข้างจะรุนแรงมากข้ึนทาใหธ้ ุรกจิ หนา้ ร้านส่งผลกระทบต่อความอยรู่ อดและความเจริญก้าวหนา้ ทางธุรกิจ ทางร้าน
รองเท้าพ่ีรินทร์ไม่มีเว็บไซต์ท่ีจะเป็นสื่อกลางใช้ในการขายรองเท้าออนไลน์ทาให้เกิดปัญหากับลูกค้าหลายๆท่านที่ไม่สะดวกมาซ้ือ
รองเท้าหน้าร้าน ซ่งึ หากทางร้านมเี วบ็ ไซตก์ จ็ ะสามารถใช้เปน็ สอ่ื ประชาสัมพนั ธใ์ ห้กบั ทางร้านไดม้ ากขนึ้

จากปัญหาและความสาคัญดังกล่าว ผู้จัดทาจึงได้มีแนวคิดในการออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์ให้กับร้านพ่ีรินทร์จาหน่าย
รองเทา้ ผา้ ใบและแฟชน่ั หากมีเว็บไซตก์ จ็ ะเพม่ิ ความสะดวกในการขายรองเท้าได้มากขึน้ และยงั สามารถประชาสัมพันธใ์ หเ้ ปน็ ที่รูจ้ ักของ
บุคคลทั่วไปทาให้ประหยัดเวลามากยิ่งขึ้น สามารถจัดเก็บข้อมูลของผู้ใช้บริการอย่าง เป็นระบบ เพ่ือง่ายต่อการตรวจสอบข้อมูลการ
สั่งซื้อสนิ ค้าหรอื รายละเอยี ดตา่ งๆ อยา่ งเปน็ ระบบและมีประสิทธิภาพมากย่งิ ขึ้น (สธุ ดิ า โพธาราม และภารดี เรอื งหิรญั , 2560)

วัตถุประสงคก์ ารวิจยั

1. เพือ่ ออกแบบและพฒั นาเวบ็ ไซต์ร้านรองเทา้ ออนไลน์พี่รนิ ทรแ์ ฟช่นั
2. เพอื่ ประเมนิ ความพงึ พอใจการใช้งานเวบ็ ไซต์รา้ นรองเท้าออนไลน์พรี่ ินทรแ์ ฟช่นั

วิธดี าเนนิ การวจิ ัย

1. การพฒั นาระบบ
ผู้วิจัยได้ออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์ตามวงจรการพัฒนาระบบ (System Development Life Cycle: SDLC) เพ่ือให้

ได้เวบ็ ไซต์ทตี่ รงกับความตอ้ งการและมปี ระสทิ ธภิ าพโดยมขี นั้ ตอนดังตอ่ ไปนี้
1.1 การกาหนดและเลือกโครงการ (System Identification and Selection) เป็นขั้นตอนท่ี ผู้จัดทาได้ทาการค้นหา

และเลอื กโครงการทีต่ ้องการพัฒนา และได้เลอื กโครงการการพัฒนาระบบเว็บไซตแ์ ละได้ไปคน้ หาขอ้ มูลดว้ ย เม่อื ได้เลอื กร้านท่ีต้องการ
แล้วจึงได้ทาการรวบรวมข้อมูลท่ีเกย่ี วกับร้าน ซ่ึงร้านที่ได้ทาการสอบถามเปน็ ร้านจาหน่ายรองเท้าแฟชั่น เพ่ือกาหนดปัญหาและความ
ตอ้ งการของทางร้าน

1.2 เรมิ่ ต้นและวางแผนโครงการ (System Initiation and Planning) ขั้นตอนการเร่ิมตน้ การจดั ทาโครงการผจู้ ดั ทาได้
ทาการวางแผนการจัดทาโครงการตามระยะเวลาที่กาหนดและได้สอบถามความต้องการ และทาการรวบรวมความต้องการเพ่ือการ
สืบค้นความตอ้ งการของผใู้ ช้

1.3 วเิ คราะหร์ ะบบ (System Analysis) เป็นการศกึ ษาถงึ ปัญหาท่ีเกิดขน้ึ ในระบบเดิมทไ่ี ด้ทาการวิเคราะหแ์ ลว้ นามา
ปรบั ใชใ้ นการพฒั นาระบบในการทางานใหม่

134

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครง้ั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกรท์ ่ี 19 สงิ หาคม 2565

1.4 การออกแบบ (Design) นาผลการวเิ คราะหม์ าออกแบบเป็นแนวคดิ เพอื่ แกไ้ ขปญั หา และทาการออกแบบเว็บไซต์
จาหนา่ ยรองเทา้ แฟชั่นตามความตอ้ งการและเหมาะสม โดยการออกแบบระบบจะประกอบด้วยการเมนูต่างๆ ของเว็บไซตจ์ าหน่าย
รองเทา้ ทาการออกแบบจนกว่าเวบ็ ไซต์จะมคี วามสมบูรณ์

1.5 การพัฒนาและติดต้งั ระบบ (System Implementation) เม่อื ได้ออกแบบเว็บไซตจ์ าหนา่ ยรองเทา้ แฟชนั่ ตามความ
ต้องการแล้วและทาการพฒั นาเว็บไซตเ์ พิ่มหรือปรับเปลี่ยนตามความเหมาะสมสาหรับเว็บไซต์จาหน่ายรองเท้าแฟช่ันและทาการติดตัง้
ทาการตดิ ต้งั ระบบที่มคี วามสมบูรณ์แล้วและเร่ิมใชง้ านระบบจริง

1.6 การบารุงรักษาระบบ (System Maintenance) เม่ือเร่ิมใช้งานระบบจริงแล้วตอ้ งคอยความคืบหน้าหรือข้อคดิ เหน็
จากผู้ใช้ เพราะอาจะเกดิ ปัญหาในการใช้ระบบได้ นามาปัญหาเหลา่ นนั้ มาปรับปรงุ แกไ้ ขระบบตอ่ ไป (ขนษิ ฐา ชาปฏิ อุบลวรรณ ล้ิมสกลุ
และปณั ฑ์ชณชิ เพ่งผล, 2562)

2. ประเมินความพึงพอใจการใช้งานเว็บไซต์ร้านรองเท้าออนไลน์พี่รินทร์แฟช่ัน การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณใช้สถิติเชิง
พรรณนา ประกอบด้วยความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน เกณฑ์ในการแปลความหมายของค่าเฉลี่ยความพึงพอใจ
ของผู้ตอบแบบสอบถาม กาหนดไว้ดังนี้

1.00 – 1.50 หมายถึง ความพึงพอใจอยู่ในระดับ นอ้ ยท่ีสุด
1.51 – 2.50 หมายถึง ความพงึ พอใจอย่ใู นระดบั นอ้ ย
2.51 – 3.50 หมายถึง ความพงึ พอใจอยใู่ นระดบั ปานกลาง
3.51 – 4.50 หมายถงึ ความพึงพอใจอยใู่ นระดบั มาก
4.51 – 5.00 หมายถึง ความพึงพอใจอยู่ในระดบั มากที่สุด

ผลการศกึ ษา

การออกแบบระบบและพัฒนาเว็บไซต์ร้านรองเท้าออนไลน์พ่ีรินทร์แฟช่ัน ผู้วิจัยได้ออกแบบและพัฒนาตามกระบวนการ
SDLC ทาใหไ้ ด้ระบบโดยมกี ารทางานแบง่ ออกเป็น 2 ส่วน ดงั น้ี

1. ผลการออกแบบและพัฒนาเวบ็ ไซต์รา้ นรองเท้าออนไลนพ์ ่รี ินทรแ์ ฟชนั่ แบง่ ออกเปน็ 2 ส่วนไดแ้ ก่
1.1 ผู้ใช้งานทั่วไป เมื่อได้ทาการเข้าถึงเว็บไซต์แล้วจะมีเมนูด้วยกัน 6 เมนู คือ หน้าแรก หน้าสินค้า ตะกร้าสินค้า แจ้ง

ชาระเงนิ ตรวจสอบหมายเลขพัสดุ และขอ้ มลู ตดิ ต่อร้าน ดังแสดงภาพท่ี 1-6

ภาพที่ 1 หนา้ แรกของผู้ใช้งานทว่ั ไป

135

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ คร้ังที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกรท์ ี่ 19 สงิ หาคม 2565
จากภาพท่ี 1 หน้าแรกของผู้ใช้ทั่วไป เมื่อกดปุ่มเมนูหน้าแรกจะแสดงรูปภาพยินดีต้อนรับเข้าสู่ร้าน และจะมีเมนูต่างๆให้
เลอื กดงั แสดงภาพท่ี 2-6

ภาพที่ 2 หนา้ สินค้าของผูใ้ ชง้ านทวั่ ไป
จากภาพที่ 2 หน้าสินค้า เม่ือกดปุ่มเมนูสินค้าจะแสดงรูปสินค้าท้ังหมด สามารถเลือกสินค้าที่ต้องการ แล้วทาการหยิบใส่

ตะกร้าสินคา้

ภาพที่ 3 หนา้ ตะกร้าสนิ ค้าของผใู้ ช้งานทั่วไป
จากภาพที่ 3 หน้าตะกร้าสนิ คา้ หลังจากเลอื กเบอรร์ องเท้าไดแ้ ล้ว ก็กดหยิบใสต่ ะกรา้ หลังจากนน้ั ก็จะแสดงสินคา้ ทเ่ี ลือกใน

ตะกรา้ สินค้าระบบจะทาการรวมยอดและกดสง่ั ซือ้ สนิ คา้

136

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครง้ั ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ ร์ท่ี 19 สิงหาคม 2565

ภาพท่ี 4 หน้าชาระเงนิ ของผใู้ ชง้ านท่ัวไป
จากภาพที่ 4 หนา้ ชาระเงิน กรอกชอ่ื -สกุลใหเ้ รียบรอ้ ยและคลิกเลอื กไฟลเ์ พื่อสง่ หลักฐานการโอน และกดปุ่มสง่ ข้อมูล

ภาพที่ 5 หนา้ ตรวจสอบหมายเลขพสั ดขุ องผู้ใช้งานทวั่ ไป
จากภาพที่ 5 หนา้ ตรวจสอบหมายเลขพสั ดุ สาหรบั คนทไี่ ด้สง่ั ซอื้ สินคา้ สามารถติดตามพัสดขุ องทา่ นได้

137

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ ครัง้ ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกรท์ ่ี 19 สิงหาคม 2565

ภาพท่ี 6 หนา้ ข้อมูลตดิ ตอ่ รา้ น
จากภาพท่ี 6 หนา้ ข้อมลู ติดต่อร้าน สามารถดขู ้อมูลติดต่อทางร้านได้
1.2 ผู้ดูแลระบบ ท่ีได้ทาการเข้าสู่ระบบเรียบร้อยแล้ว จะมีปุ่มเมนูอยู่ด้วยกัน 7 เมนู คือ หน้าแรก จัดการสถานะคาสั่งซ้ือ

จดั การรายการสัง่ ซื้อ สถานะแจ้งชาระเงนิ หน้าแจ้งหมายเลขพสั ดุ หนา้ จัดการขอ้ มูลสนิ คา้ หน้าออกจากระบบ ดังแสดงภาพที่ 7-13

ภาพท่ี 7 หนา้ แรกของผดู้ ูแลระบบ ที่ไดท้ าการเขา้ สูร่ ะบบเรยี บรอ้ ยแล้ว
จากภาพที่ 7 หนา้ แสดงหนา้ แรกสาหรบั ผดู้ แู ลระบบ จะแสดงหนา้ แรกหลังทไี่ ด้เขา้ สรู่ ะบบเรียบรอ้ ยแล้ว

138

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ ครง้ั ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศุกรท์ ่ี 19 สิงหาคม 2565

ภาพท่ี 8 หนา้ จัดการสถานะคาสง่ั ซือ้ ของผู้ดแู ลระบบ
จากภาพท่ี 8 หนา้ จัดการสถานะคาสั่งซ้ือ 1.เม่ือกดปุ่มคาสั่งซื้อ จะประกฎหนา้ สถานะคาส่งั ซอ้ื ของลกู คา้ 2.เพิ่มรายการ

สั่งซอื้ ได้ 3.สามารถแก้ไขสถานะคาสั่งซื้อได้

ภาพที่ 9 หนา้ จัดรายการคาส่ังซอ้ื ของผดู้ แู ลระบบ
จากภาพท่ี 9 ผดู้ แู ลระบบสามารถจัดการรายการส่งั ซ้ือ สามารถเพ่มิ แก้ไข รายการสั่งซอ้ื ได้

139

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ ครง้ั ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ รท์ ี่ 19 สงิ หาคม 2565

ภาพท่ี 10 หนา้ สถานะแสดงสถานการณช์ าระเงนิ ของผ้ดู แู ลระบบ
จากภาพที่ 10 หน้าสถานะแสดงสถานะการชาระเงนิ 1.เมื่อกดปมุ่ แจง้ ชาระเงิน จะปรากฏหนา้ ขอ้ มลู การแจง้ ชาระเงนิ 2.

ข้อมูลแจง้ ชาระเงนิ ทัง้ หมด ผดู้ ูแลระบบสามารถแกไ้ ข ยกเลิกได้ 3. สามารถจดั การสถานการณแ์ จ้งชาระเงนิ ได้ ลบ/ยืนยนั การแจ้งชาระ
เงิน

ภาพที่ 11 หน้าแจ้งหมายเลขพัสดุของผดู้ แู ลระบบ
จากภาพท่ี 11 หนา้ แจง้ หมายเลขพัสดุ สามารถเพ่มิ หมายเลขพัสดใุ ห้ลูกคา้ ได้ตรวจสอบและสามารถ ลบ แกไ้ ข ได้

140

การประชมุ วิชาการระดับชาติ ครั้งที่ 5

Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

1.2.7 หน้าจัดการขอ้ มลู สินคา้ วนั ศุกร์ที่ 19 สิงหาคม 2565

2 3
1

ภาพท่ี 12 หน้าจดั การขอ้ มูลสนิ ค้าของผู้ดูแลระบบ

จากภาพท่ี 12 หนา้ จดั การขอ้ มูลสินคา้ 1.เมื่อกดปมุ่ สนิ ค้าจะปรากฏหนา้ ข้อมลู สินค้าทั้งหมด 2. ผู้ดูแลระบบสามารถเพ่มิ /
ลบ/แก้ไขสนิ คา้ ได้ 3.สามารถจัดการขอ้ มูลสนิ คา้ ท้ังหมดได้ โดยคลกิ ทีส่ ินคา้ แลว้ เขา้ ไปแก้ไข

ภาพที่ 13 หน้าออกจากระบบของผู้ดูแลระบบ
จากภาพที่ 13 หน้าออกจากระบบ เมอื่ กดปมุ่ เมนูออกจากระบบ จะปรากฏคลกิ ทนี่ ่เี พื่อออกจากระบบ

141

การประชุมวิชาการระดับชาติ คร้ังท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกรท์ ี่ 19 สิงหาคม 2565

ผลการวจิ ัย

1. ผลการประเมินความพงึ พอใจ
จากการเก็บขอ้ มูลแบบสอบถามความพึงพอใจโดยทาการเกบ็ ขอ้ มลู จากผู้ใช้งานเว็บไซต์ จานวน 43 คน มีผลประเมนิ ดงั้ น้ี
ตอนท่ี 1 ขอ้ มลู ทว่ั ไปของผตู้ อบแบบสอบถาม

ตารางท่ี 1 เพศและอายุของผตู้ อบแบบประเมนิ ความพงึ พอใจ

เพศ จานวน ร้อยละ
ชาย 11 25.58
หญิง 32 74.42
รวม 43 100
อาชีพ จานวน ร้อยละ
ตา่ กวา่ 20ปี 1 2.33
21-30 ปี 42 97.67
31-40 ปี - -
41ปีขึ้นไป - -
รวม 43 100

จากตารางท่ี 1 พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามประเมินความพงึ พอใจเวบ็ ไซต์ร้านรองเท้าออนไลน์พ่รี ินทร์แฟชัน่ จานวน 43 คน
ประกอบไปด้วยเพศชายจานวน 11 คน คิดเป็นร้อยละ 25.58 เพศหญิงจานวน 32 คน คิดเป็นร้อยละ 74.42 และมีอายุตา่ กวา่ 20 ปี
จานวน 1 คน คดิ เป็นร้อยละ 2.33 อาย2ุ 1-30 ปี จานวน 42 คน คิดเป็นร้อยละ 97.67 รวมทัง้ ส้นิ 43 คน

ตอนที่ 2 ผลประเมนิ ความพงึ พอใจ

ตารางท่ี 2 ความพ่ึงพอใจต่อการใช้งานเวบ็ ร้านรองเทา้ ออนไลนพ์ ี่รินทร์

รายการประเมินความพงึ พอใจ ค่าเฉล่ีย S.D. ผลการประเมิน
ดา้ นเน้อื หา
4.09 0.64 มาก
1.1 ดา้ นเนื้อหาหนา้ แรกของเวบ็ ไซต์ 4.21 0.63 มาก
1.2 การประชาสมั พันธข์ า่ วสาร ภาพในเวบ็ ไซต์มคี วามเหมาะสม นา่ สนใจ 4.23 0.68 มาก
1.3 การจดั ลาดบั เนื้อหาเปน็ หมวดหมู่ ใหง้ า่ ยต่อการ ค้นหาและทาความเข้าใจ 4.23 0.60 มาก
1.4 ปรมิ าณสินคา้ มเี พยี งพอตอ่ ความตอ้ งการ 4.16 0.71 มาก
1.5 มสี ินค้าใหเ้ ลอื กหลากหลายชนดิ
4.26 0.72 มาก
ด้านการออกแบบและจดั รูปแบบเวบ็ ไซต์ 4.19 0.66 มาก
2.1 ดา้ นการออกแบบและการจดั รูปแบบเว็บไซต์ 4.14 0.70 มาก
2.2 ขนาดตวั อกั ษรและรูปแบบตวั อกั ษร มคี วามสวยงาม และอ่านงา่ ย 4.26 0.69 มาก
2.3 มีความเรว็ ในการแสดงภาพ ตัวอกั ษร และขอ้ มูลตา่ งๆ 4.33 0.60 มาก
2.4 ความถูกตอ้ งในการเชื่อมโยงภายในเวบ็ ไซต์
2.5 เครื่องมอื ตา่ งๆ ใชง้ านได้สะดวก 4.26 0.72 มาก

ด้านประโยชนก์ ารนาไปใช้
3.1 ดา้ นประโยชน์และการนาไปใช้

142

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ คร้งั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศุกร์ที่ 19 สงิ หาคม 2565

รายการประเมินความพึงพอใจ คา่ เฉลย่ี S.D. ผลการประเมิน
3.2 มคี วามสะดวกตอ่ การเลือกซื้อสนิ คา้ 4.42 0.62 มาก
3.3 มสี ินค้าให้เลือกหลากหลายชดิ 4.30 0.70 มาก
3.4 เปน็ แหลง่ ขอ้ มลู ทต่ี รงกับความต้องการของผูใ้ ชง้ าน 4.23 0.71 มาก
3.5 สามารถเปน็ แหล่งความรู้ได้ 4.23 0.71 มาก
3.6 มชี อ่ งทางในการตดิ ตอ่ ร้านท่ีสะดวกข้ึน 4.26 0.75 มาก
4.24 0.68 มาก
คะแนนเฉลี่ยรวมทงั้ หมด

จากตารางท่ี 2 ผลการประเมินความพึงพอใจของกลุ่มตัวอย่างจานวน 43 คน สรุปได้ว่า ภาพรวมอยู่ในระดับดี ( ̅=4.24
S.D.=0.68) โดยแยกรายละเอยี ดแต่ละดา้ นดงั นี้

ดา้ นเนือ้ หา อยใู่ นระดับ มาก ( ̅=4.15 S.D.=0.66) เรยี งลาดบั ค่าเฉล่ยี มากไปน้อย ไดแ้ ก่ การจดั ลาดับเนอ้ื หาเป็นหมวดหมู่
ให้ง่ายต่อการ ค้นหาและทาความเข้าใจ ( ̅=4.23 S.D.=0.68) ปริมาณสินค้ามีเพียงพอต่อความต้องการ ( ̅=4.23 S.D.=0.60) การ
ประชาสัมพันธ์ข่าวสาร ภาพในเว็บไซต์มีความเหมาะสม น่าสนใจ ( ̅=4.21 S.D.=0.63) มีสินค้าให้เลือกหลากหลายชนิด ( ̅=4.19
S.D.=0.71)

ด้านการออกแบบและจัดรูปแบบเว็บไซต์ อยู่ในระดับ มาก ( ̅=4.20 S.D.=0.69) เรียงลาดับค่าเฉล่ียมากไปน้อย ได้แก่
เคร่ืองมือต่างๆ ใช้งานได้สะดวก ( ̅=4.33 S.D.=0.60) ความถูกต้องในการเชื่อมโยงภายในเว็บไซต์ ( ̅=4.26 S.D.=0.69) ขนาด
ตัวอักษรและรูปแบบตัวอักษร มีความสวยงาม และอ่านง่าย ( ̅=4.19 S.D.=0.66) มีความเร็วในการแสดงภาพ ตัวอักษร และข้อมูล
ต่างๆ ( ̅=4.14 S.D.=0.70)

ดา้ นประโยชน์และการนาไปใช้ อยู่ในระดับ มาก ( ̅=4.27 S.D.=0.70) เรยี งลาดบั คา่ เฉลี่ยมากไปน้อย ได้แก่ มคี วามสะดวก
ต่อการเลือกสินค้า ( ̅=4.42 S.D.=0.62) มีสินค้าหลายชนิด ( ̅=4.30 S.D.=0.70) มีช่องทางในการติดต่อ ( ̅=4.26 S.D.=0.75) เป็น
แหล่งขอ้ มลู ทต่ี รงกบั ความต้องการของผใู้ ช้งาน ( ̅=4.23 S.D.=0.71) สามารถเปน็ แหล่งข้อมลู ได้ ( ̅=4.23 S.D.=0.71)

สรุป

การออกแบบระบบและพัฒนาเว็บไซต์ร้านรองเท้าออนไลน์พ่รี ินทร์แฟชั่นผู้วิจัยได้พฒั นาระบบดว้ ยกระบวนการ SDLC ผล
การการพัฒนาทาให้ได้เว็บไซต์ท่ีมี ส่วนประกอบในการใช้งาน 2 ส่วน คือ ส่วนของผู้ใช้งานทั่วไป ผู้ใช้งานทั่วไป เม่ือได้ทาการเข้าถึง
เวบ็ ไซต์แล้วจะมีเมนูด้วยกัน 6 เมนู คอื หน้าแรก หนา้ สินค้า ตะกร้าสินคา้ แจง้ ชาระเงนิ ตรวจสอบหมายเลขพัสดุ และขอ้ มลู ติดต่อร้าน
และส่วนของผู้ดูแลระบบ ท่ีได้ทาการเข้าสู่ระบบเรียบร้อยแล้ว จะมีปุ่มเมนูอยู่ด้วยกัน 7 เมนู คือ หน้าแรก จัดการสถานะคาส่ังซ้ือ
จดั การรายการสัง่ ซ้ือ สถานะแจง้ ชาระเงิน หน้าแจง้ หมายเลขพัสดุ หนา้ จดั การขอ้ มลู สินค้า หน้าออกจากระบบและผลประเมินความพึง
พอใจการใช้งานเว็บไซต์ร้านรองเท้าออนไลน์พี่รินทร์แฟช่ันมีความพึงพอใจในภาพรวมอยู่ในระดับมาก ( ̅=4.24 S.D.=0.71) เมื่อทา
การประเมินความพึงพอใจของระบบ เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อจากมากไปน้อยแล้วพบว่า อันดับแรก มีความสะดวกต่อการเลือกซื้อ
สินค้า อยู่ในระดับมาก ( ̅=4.42 S.D.=0.62) อันดับต่อไป เครื่องมือต่างๆ ใช้งานได้สะดวก อยู่ในระดับมาก ( ̅=4.33 S.D.=0.60) มี
สินค้าให้เลือกหลากหลายชนิด อยู่ในระดับมาก ( ̅=4.30 S.D.=0.70) ด้านกรออกแบบและจัดรูปแบบเว็บไซต์ อยู่ในระดับมาก
( ̅=4.26 S.D.=0.72) ความถูกต้องในการเชื่อมโยงภายในเว็บ อยู่ในระดับมาก ( ̅=4.26 S.D.=0.69) ด้านประโยชน์และการนาไปใช้
อยู่ในระดับมาก ( ̅=4.26 S.D.=0.72) มีช่องทางในการติดต่อร้านท่ีสะดวกข้ึน อยู่ในระดับมาก ( ̅=4.26 S.D.=0.75) การจัดลาดับ
เนื้อหาเป็นหมวดหมู่ ให้ง่ายต่อการ ค้นหาและทาความเข้าใจ อยู่ในระดับมาก ( ̅=4.23 S.D.=0.68) ปริมาณสินค้ามีเพียงพอต่อความ
ต้องการ อยู่ในระดับมาก ( ̅=4.23 S.D.=0.60) เป็นแหล่งข้อมูลท่ีตรงกับความต้องการของผู้ใช้งาน อยู่ในระดับมาก ( ̅=4.23
S.D.=0.71) สามารถเป็นแหล่งความรู้ได้ อยู่ในระดับมาก ( ̅=4.23 S.D.=0.71) การประชาสัมพันธ์ข่าวสาร ภาพในเว็บไซต์มีความ
เหมาะสม น่าสนใจ อยู่ในระดับมาก ( ̅=4.21 S.D.=0.63) ขนาดตัวอักษรและรูปแบบตัวอักษร มีความสวยงาม และอ่านง่าย อยู่ใน
ระดับมาก ( ̅=4.19 S.D.=0.66) มีสินค้าให้เลือกหลากหลายชนิด อยู่ในระดับมาก ( ̅=4.16 S.D.=0.71) มีความเร็วในการแสดงภาพ

143

การประชมุ วิชาการระดับชาติ ครั้งที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศุกร์ที่ 19 สิงหาคม 2565

ตัวอักษร และข้อมูลต่างๆ อยู่ในระดับมาก ( ̅=4.14 S.D.=0.70) ลาดับสุดท้าย ด้านเนื้อหาหน้าแรกของเว็บไซต์ อยู่ในระดับมาก
( ̅=4.09 S.D.=0.64) ตามลาดบั

อภปิ รายผล

การออกแบบระบบและพัฒนาเว็บไซตร์ า้ นรองเทา้ ออนไลน์พี่รนิ ทรแ์ ฟชัน่ ผู้วิจัยไดพ้ ัฒนาระบบด้วยกระบวนการ SDLC จาก
ผลการพัฒนาระบบ ทาให้ไดร้ ะบบท่ี สามารถตอบสนองผู้ใชไ้ ด้เปน็ อยา่ งดี โดยสามารถอานวยความสะดวกผ้ใู ชใ้ นการเลอื กซอ้ื สินคา้ ดงั
ผลการประเมนิ มีความสะดวกตอ่ การเลอื กซ้อื สินคา้ อยใู่ นระดบั มาก ( ̅=4.42 S.D.=0.62) เครื่องมอื ต่างๆ ใช้งานได้สะดวก อยใู่ นระดับ
มาก ( ̅=4.33 S.D.=0.60) มีสินค้าให้เลือกหลากหลายชนิด อยู่ในระดับมาก ( ̅=4.30 S.D.=0.70) ด้านกรออกแบบและจัดรูปแบบ
เว็บไซต์ อย่ใู นระดับมาก ( ̅=4.26 S.D.=0.72) ความถูกต้องในการเช่ือมโยงภายในเว็บ อย่ใู นระดบั มาก ( ̅=4.26 S.D.=0.69) เว็บไซต์
ที่พัฒนาข้ึนสามารถตอบสนองผู้ใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังผลประเมินความพึงพอใจการใช้งานเว็บไซต์ร้านรองเท้าออนไลนพ์ รี่ ิ
นทร์แฟชนั่ มคี วามพึงพอใจในภาพรวมอยใู่ นระดับมาก ( ̅=4.24 S.D.=0.71) สอดคลอ้ งกับงานวจิ ยั ของ ประภาวดี รัฐเมอื ง และทิพวมิ ล
ชมภูคา (2560) ได้วิจัยเรื่อง การพัฒนาระบบซื้อ-ขายสินค้ามือสองออนไลน์ ได้เพ่ือพัฒนาระบบซื้อ-ขายสินค้ามือสองออนไลน์และ
สอบถามความพึงพอใจของผใู้ ช้งานท่ีมีต่อเว็บไซต์ ซ่ึงมีส่วนประกอบในการใช้งานเปน็ 2 ส่วน คือ ส่วนของผู้ใช้งานท่ัวไป และส่วนของ
ผู้ดูแลระบบ ในส่วนของผลการสอบถามความพึงพอใจอยู่ในระดับมากที่สุด การพัฒนาระบบซ้ือ-ขายสินค้ามือสองออนไลน์ โดย
ภาพรวมอยู่ในระดับมากทสี่ ุด มีคา่ เฉลี่ยเท่ากับ 4.52

ขอ้ เสนอแนะ

การวิจัยสาหรับนาไปใชง้ าน
1. ดา้ นสนิ ค้าตอ้ งมกี ารอัพเดทสนิ คา้ ใหมอ่ ยตู่ ลอด
2. มีสินค้าใหเ้ ลอื กหลากหลายชนดิ

การวิจยั สาหรับคร้ังต่อไป
1. ในการวิจยั คร้ังต่อไปจัดการเนื้อหาหนา้ แรกให้มคี วามหลายหลายดูดีมากขนึ้
2. ปรบั ปรุงในสว่ นของตัวอักษรให้มคี วามสวยงามและอา่ นง่าย

กติ ติกรรมประกาศ

งานวิจัยเรอ่ื งน้ีเป็นส่วนหนึ่งของรายวชิ าโครงงานคอมพิวเตอร์เพอ่ื ธรุ กิจ และได้นาข้อมูลทั้งหมดมาเรียบเรียง และนาเสนอ
เพื่อให้ผู้ท่ีสนใจสามารถนาไปศึกษาและประยุกต์ใช้ ขอขอบคุณอาจารย์ท่ีปรกึ ษาที่ไดใ้ หค้ าปรึกษาและขอ้ คิดเหน็ ตา่ งๆ ของการทาวิจัย
รวบรวมแกไ้ ขและตรวจสอบข้อบกพร่องต่างๆ เพ่ือให้เกิดความถูกต้องและสมบูรณ์มากท่ีสดุ และขอขอบคุณเจ้าของธุรกิจร้านรองเทา้
อาเภอเมอื งนครศรีธรรมราช ท่ีไดใ้ ห้ขอ้ มลู และอานวยความสะดวกในการทาวจิ ยั ครั้งน้ี

เอกสารอ้างองิ

ขนิษฐา ชาปฏิ อุบลวรรณ ล้ิมสกุล และปัณฑ์ชณิช เพ่งผล. (2562). การพัฒนาระบบการรับส่ังขนมไทยบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต.
วารสารครุศาสตรอ์ ุตสาหกรรม มหาวทิ ยาลัยเทคโนโลยรี าชมงคลธัญบรุ ี,7(2), 4-5.

ประภาวดี รัฐเมือง และทิพวิมล ชมภูคา. (2560). การพัฒนาระบบซ้อื -ขายสนิ ค้ามอื สองออนไลน์ มหาวทิ ยาลยั ราชภฏั มหาสารคาม.
สธุ ดิ า โพธาราม และภารดี เรอื งหิรญั . (2560). ระบบขายรองเทา้ กฬี าออนไลน์ กรณศี กึ ษาร้าน PN SHOP มหาวทิ ยาลยั ราชพฤกษ์.
มหาวิทยาลัยราชภัฏรา ไพพรรณี. (2564). อินเทอร์เน็ตเบื้องต้น. [ออนไลน์]. สืบค้นเม่ือ 4 กรกฎาคม 2565 จาก

http://www.academy.rbru.ac.th/

144

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ ครงั้ ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศุกรท์ ี่ 19 สิงหาคม 2565

ความสัมพันธ์ของคณุ ภาพของอาหาร คุณภาพการบรกิ าร และส่ือสังคมออนไลน์
ทมี่ ตี ่อการเลือกใช้บริการร้านอาหารสา่ หรับมื้อค่าของผู้บริโภคในจงั หวดั ภเู กต็
Relationship of Food Quality, Service Quality, and Social Network on Customers’

Decision for Dinner Restaurants in Phuket

ศิรวิทย์ ศิรริ ักษ์, มหาวทิ ยาลัยราชภัฏภูเก็ต
เจษฎ์จธุ า ชนะรบ, มหาวทิ ยาลยั ราชภัฏภูเกต็
อนิ ทร์ เพชรหิน, มหาวิทยาลัยราชภัฏภเู ก็ต

Email: [email protected]

บทคัดย่อ

การศึกษาในครั้งน้ีมีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษาระดับคุณภาพของอาหาร คุณภาพการบริการ สื่อสังคมออนไลน์ และการ
เลอื กใช้บรกิ ารรา้ นอาหารส่าหรบั ม้ือคา่ ของผบู้ รโิ ภคในจังหวัดภูเกต็ ที่สง่ ผลตอ่ การเลือกใช้บรกิ ารร้านอาหารสา่ หรบั ม้ือค่าของผู้บริโภค
ในจังหวัดภูเก็ต โดยใช้แบบสอบถามที่ผ่านการทดสอบความเชื่อมั่นและความตรงเชิงเนื้อหาในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้บริการ
ร้านอาหารสา่ หรับม้ือค่าในจังหวัดภเู ก็ต และเป็นผู้ท่ีพักอาศัยอยู่ในจังหวัดภูเก็ต จ่านวน 400 ตัวอย่าง สถิติท่ีใช้ในการวิเคราะหข์ อ้ มลู
ไดแ้ ก่ คา่ ความถ่ี ค่ารอ้ ยละ คา่ เฉลี่ย สว่ นเบ่ยี งเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์ถดถอยเชงิ พหุ

ผลการศกึ ษาพบวา่
1. ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 20-30 ปี ส่วนใหญ่มีการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี
ประกอบอาชีพนกั เรยี น/นกั ศกึ ษา ซ่งึ มีรายได้อยูใ่ นชว่ ง ตา่ กวา่ 15,000 บาท
2. ผตู้ อบแบบสอบถามสว่ นใหญ่มีพฤติกรรมการ โดยการเลือกใช้บริการรา้ นอาหารส่าหรับม้อื คา่ จ่านวน 1-2 ครง้ั ตอ่ เดือน
โดยเลอื กประเภทมอื้ อาหารคา่ เป็นประเภทอาหารจานเดยี ว สว่ นใหญ่มกั จะไปใช้บรกิ ารร้านอาหารส่าหรับมอ้ื คา่ กบั ครอบครัวมากที่สุด
โดยมคี ่าใช้จา่ ยเฉลีย่ ทใ่ี ช้บริการร้านอาหารส่าหรบั มอื้ ค่า 501-1,000 บาท
3. ผู้ตอบแบบสอบถามใหค้ วามส่าคัญกับคุณภาพการบริการ และสื่อสังคมออนไลน์โดยรวมอยใู่ นระดับมากทีส่ ุด และให้
ความส่าคัญกับคุณภาพของอาหารโดยรวมอยู่ในระดับมาก และผู้ตอบแบบสอบถามมีการเลือกใช้บริการร้านอาหารส่าหรับม้ือค่า
โดยรวมอบ่ใู นระดับมาก
4. จากการทดสอบสมมตฐิ านพบว่า คุณภาพของอาหาร คณุ ภาพการบริการ และสื่อสงั คมออนไลน์มีความสมั พันธเ์ ชงิ บวก
ตอ่ การเลือกใชบ้ ริการร้านอาหารสา่ หรบั ม้ือค่าของผบู้ รโิ ภคในภเู ก็ตอยา่ งมีนยั สา่ คัญทางสถิตทิ ี่ระดบั 0.05
คา่ สา่ คญั : คุณภาพของอาหาร, คุณภาพการบรกิ าร, สอื่ สงั คมออนไลน์, การเลอื กใช้บรกิ าร, รา้ นอาหารส่าหรบั มือ้ คา่

Abstract

The purpose of this study was to study the level of food quality. Service quality social media and the
selection of restaurants for dinner for consumers in Phuket and to study the relationship of food quality service
quality and social media influences on consumers' choice of restaurants for dinner in Phuket.Research is quantitative
research. A questionnaire tested for reliability and content validity was used to collect data from restaurant patrons
for dinner in Phuket. And are residents of Phuket, 4 0 0 samples the statistics used in the data analysis were
frequency, percentage, mean, standard deviation. And multiple regression analysis

The results of the study found that

145

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ คร้ังท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศุกร์ที่ 19 สงิ หาคม 2565

1. Most of the respondents were female. Age between 20-30 years old, most of them have a bachelor's
degree. Occupation student/student whose income is in the range of less than 15,000 baht.

2. Most of the respondents have service usage behaviors. By choosing to use the restaurant for dinner 1-
2 times per month by choosing the type of dinner as an a la carte type Most often go to the restaurant for family
dinners. The average cost of using a restaurant for dinner is 501-1,000 baht.

3 . The respondents focus on the quality of service. And overall social media is at the highest level and
focus on the overall quality of food at a very high level and respondents had a high level of overall restaurant
choice for dinner.

4 . From the hypothesis testing, it was found that food quality service quality and social media had a
positive correlation with a statistically significant 0 . 0 5 level of statistical positive correlation for restaurant choice
for dinner in Phuket at the 0.05 level.
Keywords: food quality, service quality, social media, service selection, restaurant for dinner

บทน่า

หนงึ่ ในปัจจยั ส่ีทีเ่ ก่ยี วขอ้ งโดยตรงกบั การด่าเนินชวี ิตของมนษุ ย์ คอื “อาหาร” ซง่ึ เป็นสิ่งส่าคัญในการด่ารงชวี ิต เป็นแหล่ง
พลังงานที่สิ่งมีชีวิตทุกชีวิตต้องการ เปน็ การบรโิ ภคเพ่ือให้รา่ งกายไดร้ ับพลงั งานจากแหลง่ พลงั งานดังกล่าวไปใชป้ ระโยชน์สา่ หรบั การท่า
กิจกรรมต่างๆ ในชีวิตประจ่าวัน หากขาดปัจจัยท่ีเรียกวา่ อาหาร ชีวิตย่อมไม่สามารถด่าเนินได้อยา่ งปกติสุข (รัฐพงษ์ นาคปฐม, 2555)
ในอดีตนั้นประชาชนอยู่เป็นครอบครัวใหญ่มีการท่าอาหารเพื่อรับประทานเองภายในครอบครัว แต่เนื่องจากในปัจจุบัน มีการ
เปลี่ยนแปลงของสภาพเศรษฐกิจ สังคม ส่งผลให้วิถีชีวิตของประชาชนเปล่ียนแปลงไป ครอบครัวมีขนาดเล็กลง โดยมีลักษณะเป็น
ครอบครัวเด่ียวมากขึ้น อีกทั้งการด้ินรนเพ่ืออยู่รอดในสังคมเมืองนั้น ท่าให้วิถีชีวิตมีความเร่งรีบประชาชนส่วนใหญ่ไม่มีเวลาท่าอาหาร
เพื่อรับประทานเอง จึงตอ้ งซ้ืออาหารมารับประทานทีบ่ า้ นหรอื ออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน (ฝนทิพย์ มะม่วงแกว้ , 2559)

ธุรกิจร้านอาหารในประเทศ ในปี 2558 ธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทยครอบคลุมถึงเชนร้านอาหาร ( Restaurant
Chain) และร้านอาหารทั่วไปมีมูลค่าตลาดอยู่ในกรอบ 375,000 -385,000 ล้านบาท เติบโตอยู่ในกรอบร้อยละ 4.0 -6.8 จากในปี
2557 ท่ีมีมูลค่า 360,600 ล้านบาท โดยร้านอาหารทั่วไปที่มีส่วนแบ่งตลาดประมาณร้อยละ 70 มีมูลค่าตลาดประมาณ 267,000 -
275,000 ล้านบาท เติบโตอยู่ในกรอบร้อยละ 2.9 - 5.9 จากปี 2557 ในขณะที่เชนร้านอาหารจะมีมูลค่าตลาดประมาณ 108,000 -
110,000 ล้านบาท เติบโตอย่ใู นกรอบร้อยละ 6.9 - 8.9 จากปี 2557 โดยในปี 2559 ตลาดธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทยต้องเผชิญ
ความท้าทายทั้งในเร่ืองภาวะการจับจ่ายใช้สอยและการรับประทานอาหารนอกบ้านของคนไทยท่ีลดลง การแข่งขันที่สูงขึ้น รวมถึง
ต้นทุนการประกอบธรุ กิจรา้ นอาหารที่สูงขึน้ ต่อเนื่องจากปี 2558 และสภาพแวดลอ้ มทางธุรกิจทเ่ี ปลยี่ นแปลงไปอย่างรวดเรว็ (ศูนยว์ ิจัย
กสกิ รไทย, 2559)

โดยธุรกิจร้านอาหารของคนไทยส่วนใหญ่ ยังเป็นธุรกิจท่ีมีขนาดกลางและขนาดเล็ก ที่ยังมีข้อจ่ากัดในการเพ่ิมศักยภาพ
ด้านการแข่งขันยังขาดกระบวนการบริหารจัดการที่มีคุณภาพ ท่าให้ไม่สามารถพัฒนาคุณภาพของธุรกิจได้อย่างต่อเน่ือง กรมพัฒนา
ธุรกิจการค้าจึงได้พยายามผลักดันธุรกจิ ร้านอาหารเข้าสู่เกณฑ์มาตรฐานคุณภาพเพ่อื สร้างความน่าเชื่อถือ และเป็นท่ียอมรับของลูกคา้
ท้ังชาวไทยและชาวตา่ งประเทศ (รัชนีวรรณ วัฒนปริญญา และกิตติพันธ์ คงสวัสดิ์เกียรติ, 2556) ผู้ประกอบการร้านอาหารต่างๆ ต้อง
เร่งปรับตัวในการพฒั นารา้ นอาหารใหด้ ีในการบริการลูกค้า รสชาติอาหาร ความสะอาด ความสดของอาหารมีเมนูอาหารท่ีหลากหลาย
และน่าสนใจโดยนา่ การบรหิ ารร้านอาหารโดยใช้หลกั การตลาดมาช่วยพัฒนาร้านให้ดยี งิ่ ข้นึ

จากภาวะการแข่งขนั ของธรุ กิจรา้ นอาหารทมี่ คี วามรนุ แรงขนึ้ ตามลา่ ดับ ตลอดจนพฤตกิ รรมของผ้บู รโิ ภคทเี่ ปลีย่ นแปลงไป
น่ามาซึ่งความจ่าเป็นในการวิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภคท่ีมีผลต่อการเลือกใช้บริการร้านอาหารโดยอันดับแรกคือ คุณภาพ
ของอาหาร (Food Quality) ที่เป็นลักษณะในด้านต่างๆ ของอาหารท่ีมีผลต่อความต้องการของผู้ผลิตหรือผู้บริโภค และสอดคล้องกับ
มาตรฐานที่กฎหมายก่าหนด ประกอบไปด้วย คุณภาพทางกายภาพ (Physical Quality) คุณภาพทางประสาทสัมผัส (Sensory
Quality) คุณค่าทางโภชนาการ (Nutrition Value) และความปลอดภัยต่อการบริโภค (Safety) (พิมพ์เพ็ญ พรเฉลิมพงศ์ และนิธิยา
รัตนาปนนท์, 2556) นอกจากนี้ คุณภาพการบริการ (Service Quality) ซ่ึงเป็นตัวชีว้ ัดระดับการบริการของรา้ นอาหารทผี่ ู้ให้บริการส่ง

146

การประชมุ วิชาการระดับชาติ คร้ังท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ รท์ ่ี 19 สงิ หาคม 2565

มอบถึงผู้บริโภค จัดเป็นความแตกต่างระหว่างความคาดหวงั กับการรับรู้ หรือการตอบสนองผู้บริโภคได้โดยประกอบไปด้วย ความเป็น
รูปธรรมของการบริการ (Tangibles) ความน่าเช่ือถือไว้วางใจในการบริการ (Reliability) หมายถึง การท่ีผู้ให้บริการแสดงให้เห็นถึง
ความน่าเช่ือถือให้บริการตามท่ีสัญญาไว้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค โดยไม่มีความผิดพลาด การตอบสนองต่อลูกค้า
(Responsiveness) เป็นความตั้งใจท่ีแสดงถึงความพร้อม ยินดีให้บริการเสมอ และรวดเร็วเม่ือผู้บริโภคมาใช้บริการร้านอาหารการให้
ความมั่นใจแก่ลูกค้า (Assurance) หมายถึง การที่ผู้ให้บริการต้องสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคเม่ือผู้รับบริการมาติดต่อสุภาพอ่อน
น้อม และมีความรู้ในงานบริการเป็นอย่างดีและการใส่ใจลูกค้า (Empathy) เป็นการให้ความสนใจและเข้าใจในความต้องการของ
ผบู้ ริโภคอย่างเอาใจใส่และถือผลประโยชน์ของผบู้ ริโภคเป็นสา่ คัญ (ภวัต วรรณพิณ, 2554) รวมถึงสอ่ื สงั คมออนไลน์ (Social Network)
ที่มีสว่ นสา่ คญั ในการตัดสินใจของผบู้ ริโภค ซึ่งในปัจจุบันผบู้ ริโภคสามารถเข้าถึงขอ้ มลู สือ่ ออนไลนต์ ่างๆ มากมาย ดังนั้น ผ้ปู ระกอบการ
ต้องจัดการข้อมูลรายละเอียดในเว็บไซต์ให้ทันสมัยและครบถ้วน ผู้บริโภคมักพิจารณาบทวิจารณ์รูปภาพเก่ียวกับอาหาร และการรีวิว
ร้านอาหาร ทั้งนี้ จากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค พบว่า การแสวงหาข้อมูลทางออนไลน์ของผู้บริโภคมีความสัมพนั ธก์ ับการตัดสนิ ใจ
ซื้อหรอื การตดั สนิ ใจใช้บรกิ ารร้านอาหารของผู้บริโภค (วนสั นนั ท์ รม่ โพธิ์, 2555)

จากปัญหาดังกลา่ วผู้วิจัยจงึ มีความสนใจท่จี ะศึกษาเร่ือง คุณภาพของอาหาร คณุ ภาพการบรกิ าร และสอ่ื สังคมออนไลน์ที่
ส่งผลต่อการเลือกใชบ้ ริการรา้ นอาหารส่าหรับมอื้ ค่าของผูบ้ รโิ ภคในจังหวดั ภูเก็ต เพอ่ื เป็นประโยชนแ์ กผ่ ู้ประกอบการธรุ กจิ รา้ นอาหารใน
การใช้เป็นข้อมูลส่าหรับการพัฒนาและเพิ่มศักยภาพของธุรกิจ ซ่ึงจะส่งผลให้เกิดผลประกอบการที่ดีเลิศ และยั่งยืนโดยการให้
ความส่าคัญกับคุณภาพของอาหาร คุณภาพการบริการ และการใช้ส่ือสังคมออนไลน์ในการสื่อสารกับผู้บริโภคให้ เกิดประโยชน์สูงสุด
เพ่ือให้ลูกค้าระลึกและจดจา่ ทัง้ รูปแบบการบริการและรูปแบบอาหาร ที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใชบ้ ริการได้ดีขึ้น อันจะ
น่าไปสูก่ ารเลือกใชบ้ รกิ ารของผู้บริโภคต่อไป

วตั ถปุ ระสงค์ของการวิจัย

1. เพ่ือศึกษาระดับคุณภาพของอาหาร คุณภาพการบริการ สื่อสังคมออนไลน์ และการเลือกใชบ้ ริการร้านอาหารสา่ หรับมอ้ื
ค่าของผบู้ ริโภคในจงั หวัดภเู กต็

2. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของคุณภาพของอาหาร คุณภาพการบริการ และสื่อสังคมออนไลน์ท่ีมีต่อการเลือกใช้บริการ
รา้ นอาหารส่าหรับม้อื คา่ ของผบู้ รโิ ภคในจังหวดั ภเู กต็

ขอบเขตการวจิ ัย

ตวั แปรท่ศี ึกษา
ตัวแปรอิสระ (Independent Variable) ไดแ้ ก่
- คุณภาพของอาหาร ประกอบดว้ ย คุณภาพทางกายภาพ คณุ ภาพทางประสาทสมั ผัส คุณคา่ ทางโภชนา และความ
ปลอดภยั ต่อการบรโิ ภค
- คณุ ภาพการบรกิ าร ประกอบด้วย ความเป็นรูปธรรมของการบรกิ าร ความน่าเชอ่ื ถือไว้วางใจในการบรกิ าร การตอบสนอง
ตอ่ ลกู คา้ การให้ความม่นั ใจแกล่ ูกคา้ และการใส่ใจลูกค้า
- ส่อื สงั คมออนไลน์
ตวั แปรตาม (Dependent Variable) คอื การเลอื กใชบ้ ริการร้านอาหารส่าหรบั มอ้ื คา่ ของผบู้ ริโภคในจังหวดั ภเู ก็ต

ประชากร กล่มุ ตวั อย่าง และวิธกี ารสุ่มตวั อยา่ ง

ขอบเขตดา้ นประชากร
ประชากร ไดแ้ ก่ ผใู้ ชบ้ ริการรา้ นอาหารส่าหรบั มอ้ื คา่ ในจังหวัดภเู กต็ และเปน็ ผทู้ ่พี ักอาศยั อยู่ในจงั หวดั ภเู กต็ ซงึ่ มจี า่ นวน
มาก และไมท่ ราบจา่ นวนที่แน่นอน
กลมุ่ ตวั อยา่ ง ได้แก่ ผใู้ ชบ้ รกิ ารรา้ นอาหารส่าหรบั มือ้ คา่ ในจังหวัดภูเก็ต และเปน็ ผทู้ ี่พักอาศยั อยู่ในจังหวดั ภเู กต็ จ่านวน
400 ตวั อยา่ ง โดยกลุม่ ตัวอยา่ ง สามารถคา่ นวนได้จากสตู รของ W.G. Cochran โดยก่าหนดระดบั ค่าความเช่ือมนั่ ร้อยละ 95 และระดบั

147

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ ครัง้ ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ ร์ที่ 19 สงิ หาคม 2565

คา่ ความคลาดเลอื่ นร้อยละ 5 จะไดก้ ลมุ่ ตวั อยา่ งขนั้ ต่าเทา่ กบั 384 ตัวอยา่ ง เพ่อื ป้องกนั ความผิดพลาดในการเก็บแบบสอบถามและการ
วิเคราะหป์ ระเมินผลการวจิ ัย ผ้วู จิ ยั จึงไดก้ ่าหนดขนาดกลุ่มตัวอยา่ งทัง้ หมด 400 ตัวอยา่ ง

โดยใชว้ ิธกี ารเลือกกล่มุ ตวั อย่างแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) เปน็ การเลือกกลมุ่ ตัวอยา่ งแบบตามสะดวก

วธิ ีด่าเนินการวจิ ัย

การศึกษาวิจัยเรื่อง คุณภาพของอาหาร คุณภาพการบริการ และส่ือสังคมออนไลน์ท่ีส่งผลต่อการเลือกใช้บริการ
ร้านอาหารสา่ หรับมื้อค่าของผู้บริโภคในจังหวัดภูเกต็ ผู้ศกึ ษาได้ศกึ ษาโดยการวจิ ัยเชิงสา่ รวจ (Survey Research) โดยใช้แบบสอบถาม
เปน็ เครื่องมอื ในการศึกษา

เครื่องมือทใ่ี ช้ในการวิจยั
เคร่อื งมือรวบรวมขอ้ มลู ในการวจิ ยั ครั้งนี้ คอื แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยแบง่ เปน็ 4 ส่วน
สว่ นที่ 1 ข้อมูลส่วนบคุ คล ประกอบด้วย เพศ อายุ ระดับการศกึ ษา อาชพี รายไดเ้ ฉลยี่ ตอ่ เดอื น
ส่วนท่ี 2 ขอ้ มูลพฤตกิ รรมการใช้บริการรา้ นอาหารส่าหรบั มื้อค่า ได้แก่ ท่านใช้บรกิ ารรา้ นอาหารสา่ หรับม้ือคา่ บ่อยเพยี งใด
ท่านใชบ้ ริการร้านอาหารสา่ หรับมอื้ ค่าประเภทใดบ้าง ท่านไปใชบ้ รกิ ารร้านอาหารส่าหรบั มื้อค่ากบั ใครบ้าง โดยสว่ นใหญท่ ่านใชบ้ ริการ
ร้านอาหารส่าหรับมื้อค่าเพราะเหตุผลใด ค่าใช้จ่ายโดยเฉล่ียต่อ1คร้ัง ในการใช้บริการร้านอาหารส่าหรับมื้อค่าของท่าน เป็นแบบให้
เลือกตอบที่ตรงกับความเปน็ จรงิ ของกลมุ่ ตัวอย่าง
ส่วนท่ี 3 คุณภาพของอาหาร คุณภาพการบริการ และสื่อสังคมออนไลน์ท่ีส่งผลต่อการเลือกใช้บริการ ร้านอาหารสา่ หรับ
ม้ือค่าของผบู้ รโิ ภคในจังหวดั ภเู กต็ ประกอบไปดว้ ย
คุณภาพอาหาร ได้แก่ คุณภาพทางกายภาพ คุณภาพทางประสาทสัมผัส คุณค่าทางโภชนาการ ความปลอดภัยต่อการ
บรโิ ภค
คุณภาพบริการ ได้แก่ ความเป็นรูปธรรมของการบริการ ความน่าเชื่อถือไว้วางใจในการบริการ การตอบสนองต่อลูกค้า
การใหค้ วามมนั่ ใจแกล่ กู ค้า การใส่ใจลูกค้า
สอ่ื สังคมออนไลน์
ส่วนที่ 4 การเลอื กใชบ้ ริการรา้ นอาหารส่าหรับม้ือค่าของผบู้ ริโภคในจังหวดั ภูเก็ต
โดยผู้วิจยั ได้น่าแบบสอบถามท่ีพัฒนาส่งให้อาจารย์ท่ีปรึกษาพิจารณาและแนะน่าเก่ียวกับแบบสอบถามที่สร้างข้นึ เพื่อปรับ
ปรุงแก้ไขให้อ่านแล้วมีความเข้าใจง่ายตามป้าหมายของการวิจัยแล้วน่าแบบสอบถามท่ีด่าเนินการปรับปรุงแก้ไขแล้วไปหาค่าความ
เช่ือม่ัน (Reliability) โดยการแจกแบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างจ่านวน 40 ชุด และน่าไปท่าการวิเคราะห์หาความเช่ือมั่นของ
แบบสอบถาม โดยใช้วธิ หี าค่าสัมประสทิ ธ์ิแอลฟ่าของครอนบาค พบว่าค่าความเชื่อมนั่ ของทกุ กลุ่มมีคา่ มากกว่า 0.7

การเก็บรวบรวมขอ้ มลู

ผู้วิจัยด่าเนินการแจกแบบสอบถามออนไลน์ โดยใช้ Google Form ในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยผู้วิจัยได้ท่าการส่ง Link
แบบสอบถามใหแ้ กก่ ลุ่มตวั อยา่ ง จ่านวน 400 ชดุ เมอ่ื ได้รับรายงานข้อมูลการตอบแบบสอบถามจากกลุ่มตวั อย่างโดยการดึงขอ้ มูลจาก
ระบบของ Google Form แล้ว ทา่ การตรวจสอบความถกู ต้องของข้อมลู อีกครง้ั หลังจากนั้นน่าไปประมวลผล และวเิ คราะห์ข้อมูล

ผลการวจิ ัย

จากการวเิ คราะหข์ ้อมูล สามารถสรปุ ผลการวิจยั ได้ ดังนี้
สว่ นที่ 1 ข้อมลู สว่ นบคุ คล
จากการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญเ่ ป็นเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 76.8 ซึ่งส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 20-30 ปี
คดิ เป็นรอ้ ยละ 40 รองลงมาคอื มีอายุ 31-40 ปี คิดเป็นรอ้ ยละ 25 ส่วนใหญ่มีการศกึ ษาอยู่ในระดับปรญิ ญาตรมี ากที่สดุ คิดเปน็ รอ้ ยละ
72 รองลงมาคือ ต่ากว่าปรญิ ญาตรี คดิ เปน็ ร้อยละ 16.7 ส่วนใหญ่ประกอบอาชพี นักเรียน/นักศึกษา คดิ เปน็ ร้อยละ 24.3 รองลงมาคือ

148

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ ครง้ั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ ร์ท่ี 19 สงิ หาคม 2565

ข้าราชการ คิดเป็นร้อยละ 21.5 ซึ่งมีรายได้อยู่ในช่วง ต่ากว่า 15,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 34.7 รองลงมาคือ 15,001 – 25,000 บาท
คิดเป็นร้อยละ 29

สว่ นที่ 2 ข้อมลู พฤตกิ รรมการใชบ้ ริการรา้ นอาหารสา่ หรับมอื้ ค่า
จากการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เลือกใช้บริการร้านอาหารส่าหรับมื้อค่าจ่านวน 1-2 ครั้งต่อเดือน มาก
ที่สุด คิดเป็นร้อยละ 35.6 รองลงมาเลือกใช้บริการร้านอาหารส่าหรับมอื้ ค่า 3-4 ครั้งต่อเดือน คิดเป็นร้อยละ 25.2 โดยเลือกประเภท
ม้ืออาหารค่าเป็นประเภทอาหารจานเดียวมากท่ีสุด คิดเป็นร้อยละ 58.5 รองลงมาคือประเภทบุฟเฟต์ คิดเป็นร้อยละ 50.2 ส่วนใหญ่
มักจะไปใชบ้ ริการร้านอาหารส่าหรบั ม้ือคา่ กบั ครอบครัวมากท่ีสดุ คิดเป็นรอ้ ยละ 69.5 รองลงมามกั จะไปกบั เพือ่ น คิดเป็นรอ้ ยละ 62.3
ส่วนใหญ่เลือกใช้บริการร้านอาหารส่าหรับม้ือค่าตามค่าชักชวนของเพ่ือน คิดเป็นร้อยละ 53.5 รองลงมาคือตามความช่ืนชอบ คิดเป็น
ร้อยละ 53.3 สว่ นใหญ่มคี ่าใชจ้ ่ายเฉลีย่ ทใ่ี ชบ้ รกิ ารร้านอาหารส่าหรับม้อื ค่า 501-1,000 บาท คดิ เปน็ รอ้ ยละ 39.5 รองลงมาคือ น้อยกวา่
501 บาท คดิ เปน็ รอ้ ยละ 37

สว่ นท่ี 3 คณุ ภาพของอาหาร คุณภาพการบริการ และส่ือสังคมออนไลนท์ ีส่ ่งผลต่อการเลอื กใชบ้ ริการร้านอาหารสา่ หรบั
มอื้ ค่าของผู้บริโภคในจังหวดั ภูเกต็

คณุ ภาพของอาหาร (Food Quality)
จากการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความส่าคัญกบั คุณภาพของอาหารโดยรวมอยใู่ น ระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเทา่ กับ
4.07
โดยด้านคุณภาพของอาหาร มีค่าเฉลี่ยสูงสุด คือ ด้านความปลอดภัยต่อการบริโภค (Safety: SA) มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.19
รองลงมา คือ ด้านคุณภาพทางประสาทสัมผัส (Sensory Quality: SQ) มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.14 ด้านคุณค่าทางโภชนา (Nutrition
Value: NV) ) มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.01 และด้านคุณภาพของอาหารที่มีค่าเฉลี่ยน้อยท่ีสุด คือ ด้านคุณภาพทางกายภาพ (Physical
Quality: PQ) มคี า่ เฉลี่ยเทา่ กบั 3.95
เม่อื พจิ ารณาองค์ประกอบของระดบั ความส่าคญั ของคณุ ภาพของอาหารในแต่ละด้าน พบวา่
- คุณภาพทางกายภาพ (Physical Quality: PQ) ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความส่าคัญกับรูปลักษณ์ของอาหารท่ีสวยงาม
ชวนรบั ประทาน มากทสี่ ดุ (ค่าเฉลีย่ 4.05) รองลงมา คือ การออกแบบอปุ กรณใ์ นการรบั ประทานอาหาร เช่น จาน ชอ้ น ส้อม ฯลฯ ให้
สวยงาม มีผลต่อการเลือกใช้บริการร้านอาหารส่าหรับม้ือค่า (ค่าเฉล่ีย 3.97) และการเลือกใช้บริการร้านอาหารส่าหรับมื้อค่า จาก
ปริมาณของอาหารที่ได้รับในแต่ละจาน (ค่าเฉลี่ย 3.93) ตามล่าดับ และรายการท่ีผู้ตอบแบบสอบถามให้ความส่าคัญน้อยท่ีสุดคือ
รูปลักษณข์ องอปุ กรณ์ในการรบั ประทานอาหาร เชน่ จาน ช้อน สอ้ ม ทีม่ ีรปู ทรงที่แปลกตา มผี ลต่อการเลอื กใช้บริการรา้ นอาหารส่าหรบั
มือ้ คา่ (คา่ เฉลย่ี 3.83)
- คุณภาพทางประสาทสัมผัส (Sensory Quality: SQ) ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความส่าคัญกับรสชาติของอาหารเป็นหลัก
มากท่ีสุด (ค่าเฉล่ีย 4.50) รองลงมาคือ กล่ินของอาหารท่ีหอมชวนรับประทาน (ค่าเฉล่ีย 4.18) และ เคยได้ทดลองชิมอาหารของทาง
ร้านมาก่อน (ค่าเฉล่ีย 4.08) ตามล่าดับ และรายการที่ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความส่าคัญน้อยที่สุด คือ สีสันของอาหารเป็นหลัก
(คา่ เฉล่ีย 3.79)
- คุณค่าทางโภชนา (Nutrition Value: NV) ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความส่าคัญกับเมนูอาหารที่หลากหลาย ท่าให้ได้รับ
สารอาหารครบถ้วน มากท่ีสุด (ค่าเฉล่ีย 4.08) รองลงมาคือ คุณค่าทางโภชนาการในเร่ือง คาร์โบไฮเดรต โปรตีน และไขมัน ที่เป็น
สารอาหารให้พลังงานที่ได้รับจากการรับประทานอาหารม้ือค่าท่ีร้านอาหาร (ค่าเฉลี่ย 4.04) และ คุณค่าทางโภชนาการในเร่ืองของ
สารอาหารท่ไี ม่ใหพ้ ลังงาน เชน่ วติ ามิน ทีไ่ ด้รบั จากการรับประทานอาหารมื้อคา่ ทร่ี ้านอาหาร (ค่าเฉล่ีย 3.99) ตามล่าดบั และรายการท่ี
ผ้ตู อบแบบสอบถามให้ความส่าคญั น้อยทส่ี ุด
การเลือกใช้บริการร้านอาหารส่าหรับมื้อค่าสามารถเป็นประโยชน์ในด้านการเจริญเติบโต และการซ่อมแซมส่วนต่างๆ ของร่างกาย
(คา่ เฉล่ีย 3.94)

149

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ คร้งั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ รท์ ่ี 19 สงิ หาคม 2565

- ความปลอดภยั ต่อการบริโภค (Safety: SA) ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความส่าคัญกบั ร้านอาหารสา่ หรับมื้อค่ามีการนา่ ผักสด
เนอ้ื สตั ว์ และเครื่องปรงุ ตา่ งๆ มาล้างใหส้ ะอาดก่อนการปรุงอาหาร มากท่ีสุด (ค่าเฉลีย่ 4.26) รองลงมาคอื หลกี เลีย่ งการบรโิ ภคอาหาร
ทุกชนิดที่มีสารเจือปนเป็นอันตรายต่อร่างกาย (ค่าเฉล่ีย 4.25) และ ร้านอาหารส่าหรับมื้อค่า มีการปรุงอาหารที่ได้มาตรฐานของกรม
อนามัย (ค่าเฉลี่ย 4.21) ตามล่าดับ และรายการท่ีผู้ตอบแบบสอบถามให้ความส่าคัญน้อยที่สุดคือ ร้านอาหารส่าหรับม้ือค่าไม่มีการใช้
สารที่เป็นอนั ตรายต่อสขุ ภาพในการปรุงอาหาร เชน่ สารบอแรกซ์ สารกนั รา สารฟอกขาว เปน็ ต้น (คา่ เฉลีย่ 4.04)

คณุ ภาพการบริการ (Service Quality)
จากการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความส่าคัญกับคุณภาพการบริการ โดยรวมอยู่ในระดับ มากท่ีสุด มีค่าเฉล่ีย
เท่ากับ 4.29
โดยคุณภาพการบริการ ด้านมีค่าเฉล่ียสูงสุดคือ ด้านการตอบสนองต่อลูกค้า (Responsiveness: RS) มีค่าเฉล่ียเท่ากับ
4.36 รองลงมาคือ ด้านการให้ความม่ันใจแกล่ ูกค้า (Assurance: AS) มีค่าเฉล่ียเทา่ กับ 4.31 และคุณภาพการบริการด้านทีน่ ้อยท่ีสดุ
คือ ความเป็นรูปธรรมของการบริการ (Tangibles: TA) และการใส่ใจลูกค้า (Empathy: EM) มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.23 เมื่อพิจารณา
องคป์ ระกอบของระดับความสา่ คญั ของคุณภาพการบรกิ ารในแตล่ ะดา้ นทง้ั หมด พบวา่
- ความเป็นรูปธรรมของการบริการ (Tangibles: TA) ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความส่าคัญกับรายการ ภายในร้านอาหาร
ส่าหรับมื้อค่ามีความสะอาดเรียบร้อย มากท่ีสุด (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.38) รองลงมาคือ ร้านอาหารสา่ หรับมื้อค่ามีจา่ นวนโต๊ะเก้าอีภ้ ายใน
ร้านเพียงพอส่าหรับบริการลูกค้า (ค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.25) และร้านอาหารส่าหรับม้ือค่ามีจ่านวนท่ีจอดรถรองรับบริการลูกค้าเพียงพอ
(คา่ เฉลย่ี เท่ากบั 4.22) ตามล่าดับ และรายการทีผ่ ตู้ อบแบบสอบถามใหค้ วามส่าคัญน้อยทีส่ ุดคือ เลือกใชบ้ ริการรา้ นอาหารส่าหรับมื้อค่า
จากการตกแตง่ ร้านท่ีสวยงาม (ค่าเฉลย่ี เท่ากับ 4.07)
- ความน่าเชื่อถือไว้วางใจในการบริหาร (Reliability: RE) ผ้ตู อบแบบสอบถามให้ความส่าคญั กับรายการ พนกั งานประกอบ
อาหารมีความสามารถในปรงุ อาหารท่มี ีคุณภาพสม่าเสมอ และพนกั งานมีความซื่อสตั ย์ในการให้บริการ มากท่ีสดุ (ค่าเฉลยี่ เทา่ กบั 4.35)
รองลงมาคือ พนักงานผู้ให้บริการเสิร์ฟอาหารมีความเช่ียวชาญและคล่องแคล่วในการให้บริการ (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.26) และรายการที่
ผตู้ อบแบบสอบถามให้ความส่าคัญนอ้ ยท่ีสุดคอื ทา่ นได้รับการบรกิ ารทตี่ รงกบั ความต้องการเสมอ (คา่ เฉลีย่ เท่ากับ 4.25)
- การตอบสนองต่อลูกค้า (Responsiveness: RS) ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความส่าคัญกับรายการพนกั งานไม่รบกวนความ
เป็นส่วนตัวของท่าน มากท่ีสุด (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.40) รองลงมาคือ พนักงานมีความสุภาพและมีอัธยาศัยในการให้บริการ (ค่าเฉล่ีย
เทา่ กับ 4.37) และพนักงานมีความกระตอื รือรน้ ในการให้บรกิ าร (คา่ เฉลีย่ เท่ากับ 4.34) ตามล่าดบั และรายการทีผ่ ู้ตอบแบบสอบถามให้
ความสา่ คญั น้อยทีส่ ุดคอื พนักงานมกี ารใหบ้ รกิ ารลกู คา้ ทกุ ระดบั อย่างเทา่ เทียมกนั (ค่าเฉลีย่ เทา่ กับ 4.32)
- การให้ความม่ันใจแก่ลูกค้า (Assurance: AS) ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความส่าคัญกับรายการ พนักงานให้บริการแก่ท่าน
ในทันทีทที่ ่านเข้ามาใชบ้ ริการ มากทส่ี ุด (คา่ เฉลย่ี เทา่ กบั 4.34) รองลงมาคือ พนกั งานมีการชา่ ระเงินทีถ่ กู ตอ้ ง และรวดเร็ว และรายการ
พนักงานมีการจัดล่าดับการให้บริการก่อนหลัง (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.32) และรายการที่ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความส่าคัญน้อยที่สุดคือ
พนักงานมีความรูแ้ ละข้อมลู ในการใหบ้ รกิ าร (มคี ่าเฉลยี่ เทา่ กับ 4.26)
- การใส่ใจลูกค้า (Empathy: EM) ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความส่าคัญกบั รายการ พนักงานมกี ารกล่าวค่าต้อนรบั และกล่าว
ขอบคณุ ทา่ นด้วยถ้อยค่าที่สภุ าพ มากทีส่ ดุ (ค่าเฉลี่ยเทา่ กบั 4.35) รองลงมาคือ พนักงานมีการเข้ามาชแ้ี จงทโ่ี ตะ๊ ในชว่ งท่ีตอ้ งรออาหาร
เป็นเวลานาน และ พนักงานมีการแนะน่ารายการอาหารใหม่ๆ แก่ท่าน (ค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.24) และรายการท่ีผู้ตอบแบบสอบถามให้
ความส่าคัญนอ้ ยทสี่ ดุ คอื รา้ นอาหารสา่ หรับมือ้ ค่าเปดิ ช่องทางใหท้ ่านไดร้ อ้ งเรียนหรอื เสนอแนะ เพื่อพฒั นาคณุ ภาพการให้บรกิ ารในคร้ัง
ต่อไป (คา่ เฉล่ียเท่ากับ 4.10)

สอ่ื สงั คมออนไลน์ (Social Network: SN)
จากการศึกษา พบว่า ผตู้ อบแบบสอบถามให้ความสา่ คญั กบั สอื่ สังคมออนไลนโ์ ดยรวมอยู่ใน ระดับมากทสี่ ดุ มีค่าเฉลย่ี เทา่ กบั
4.21
โดยผูต้ อบแบบสอบถามให้ความส่าคัญกบั รายการ ทา่ นสามารถทราบถึงข้อมูลของร้านอาหารสา่ หรบั มื้อคา่ ผ่านโฆษณาทาง
สอื่ สังคมออนไลน์ เช่น Facebook, Instagram, Twitter เป็นตน้ มากท่ีสดุ (ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 4.34) รองลงมาคือ การรวี วิ การใช้บริการ
บนส่ือสงั คมออนไลน์ เชน่ Facebook, Instagram, Twitter เป็นตน้ มสี ่วนทท่ี า่ ใหท้ ่านเลอื กใช้บรกิ ารร้านอาหารสา่ หรบั ม้ือคา่ (ค่าเฉลยี่

150

การประชมุ วิชาการระดับชาติ คร้งั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกร์ที่ 19 สิงหาคม 2565

เท่ากับ 4.32) ร้านอาหารส่าหรับมื้อค่ามีการประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการผ่านส่ือสังคมออนไลน์ต่างๆ ที่มีความรวดเร็วและทันต่อ
เหตุการณ์ซึ่งมีผลต่อการเลือกใช้บริการของท่าน (ค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.22) ตามล่าดับ และรายการที่ผู้ตอบแบบสอบถาม ให้ความส่าคัญ
นอ้ ยทส่ี ุดคอื ทา่ นคน้ หาขา่ วสารเก่ียวกบั รายละเอียดของรา้ นอาหารสา่ หรบั มอื้ คา่ จาก YouTube (ค่าเฉล่ียเท่ากบั 3.97)

การเลอื กใช้บริการร้านอาหารส่าหรับมอื้ คา่ ของผบู้ ริโภคในจงั หวัดภเู ก็ต
การเลอื กใชบ้ ริการรา้ นอาหารส่าหรับมือ้ คา่ ของผบู้ รโิ ภคในจังหวดั ภเู ก็ต แสดงไว้ในตารางที่ 6 ซ่ึงพบวา่ ผ้ตู อบแบบสอบถาม
มกี ารเลอื กใชบ้ ริการรา้ นอาหารส่าหรบั มอื้ คา่ อยูใ่ น ระดบั มาก มคี า่ เฉลี่ยเท่ากับ 4.12
โดยผู้ตอบแบบสอบถามให้ความส่าคัญกับรายการ ท่านจะกลับมาใช้บริการร้านอาหารส่าหรับมื้อค่านี้ในอนาคต มากท่ีสดุ
(คา่ เฉลย่ี เท่ากับ 4.21) รองลงมาคือ ท่านจะแนะน่าให้บคุ คลอ่ืนเลือกใชบ้ ริการรา้ นอาหารส่าหรับมื้อค่าเชน่ เดยี วกบั ท่าน (ค่าเฉล่ียเท่ากบั
4.17) เมอื่ ต้องการรบั ประทานอาหารค่า ทา่ นมักจะเลือกใช้บรกิ าร รา้ นอาหารสา่ หรบั มื้อค่า (คา่ เฉล่ยี เท่ากบั 4.08) ท่านมีการค้นข้อมูล
เพื่อเปรียบเทียบบริการของร้านอาหารมื้อค่าก่อนตัดสินใจเลือกใช้บริการ (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.07) ตามล่าดับ และรายการที่ผู้ตอบ
แบบสอบถาม ใหค้ วามสา่ คญั นอ้ ยท่ีสุดคอื เลือกใชบ้ ริการร้านอาหารส่าหรบั ม้ือคา่ ตอ่ ไปถึงแมว้ า่ จะมีอาหารในรปู แบบอ่ืนเกิดขน้ึ มาและ
มคี ุณภาพใกลเ้ คียงกนั (คา่ เฉลี่ยเทา่ กับ 4.06)

ผลการวเิ คราะหส์ มมุตฐิ าน

คุณภาพของอาหาร ที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการร้านอาหารส่าหรับม้ือค่าของผู้บริโภคในจังหวัดภูเก็ตเม่ือพิจารณาใน
ภาพรวม พบว่าการยอมรบั คุณภาพของอาหาร ทส่ี ่งผลตอ่ การเลอื กใช้บรกิ ารรา้ นอาหารสา่ หรับม้อื ค่าของผูบ้ รโิ ภคในจังหวัดภเู กต็ อยา่ ง
มีนัยส่าคัญทางสถิติ (p-value = 0.000) โดยปัจจัยการยอมรับคุณภาพของอาหาร ท่ีส่งผลต่อการเลือกใช้บริการร้านอาหารส่าหรบั มอื้
ค่าของผบู้ รโิ ภคในจงั หวัดภูเก็ต ได้รอ้ ยละ 46.3 (Adjusted R2 = 0.463) และเมื่อพจิ ารณาแต่ละองคป์ ระกอบ พบว่าด้านความปลอดภยั
ตอ่ การบรโิ ภค ดา้ นคณุ ภาพทางประสาทสมั ผสั ด้านคณุ ภาพทางกายภาพ และดา้ นคณุ ค่าทางโภชนามคี วามสัมพันธ์เชิงบวกต่อคุณภาพ
ของอาหาร ที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการร้านอาหารส่าหรับมื้อค่าของผู้บริโภคในจังหวัดภูเก็ต อย่างมีนัยส่าคัญทางสถิติ ( p-value <
0.05) โดยด้านคุณภาพของอาหาร มีค่า Standardized Coefficients (Beta) ต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารส่าหรับม้ือค่าของ
ผู้บรโิ ภคในจงั หวดั ภเู ก็ต ดา้ นความปลอดภัยตอ่ การบรโิ ภค สูงทสี่ ุด รองลงมา คอื ดา้ นคณุ ภาพทางประสาทสมั ผสั และด้านคุณภาพทาง
กายภาพ ตามล่าดบั ดังแสดงในตารางท่ี 1

ตารางที่ 1 คณุ ภาพของอาหาร ทีส่ ่งผลตอ่ การเลอื กใช้บรกิ ารรา้ นอาหารสา่ หรบั มอ้ื ค่าของผบู้ รโิ ภคในจงั หวดั ภูเกต็

Model Unstandardized Standardized t Sig
Coefficients Coefficients
(Constant) 4.878 .000
ดา้ นคณุ ภาพทางกายภาพ B Std. Error Beta 5.136 .000
ด้านคุณภาพทางประสาทสมั ผสั .881 .181 5.269 .000
ด้านคณุ คา่ ทางโภชนา .221 .043 .246 .101 .920
ด้านความปลอดภยั ตอ่ การบริโภค .268 .051 .253 7.755 .000
.004 .041 .005
.296 .038 .345

คณุ ภาพการบริการ ท่สี ่งผลตอ่ การเลือกใช้บรกิ าร ร้านอาหารส่าหรบั มื้อค่าของผ้บู ริโภคในจังหวดั ภเู กต็
เม่ือพิจารณาในภาพรวม พบว่าการยอมรับคุณภาพการบริการ ที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการ ร้านอาหารส่าหรับม้ือค่าของ
ผบู้ ริโภคในจังหวัดภูเก็ต อย่างมนี ยั สา่ คญั ทางสถติ ิ (p-value = 0.000) โดยปจั จัยการยอมรบั คณุ ภาพการบรกิ าร ทีส่ ่งผลตอ่ การเลอื กใช้
บริการ ร้านอาหารส่าหรับม้ือค่าของผู้บริโภคในจังหวัดภูเก็ต ได้ร้อยละ 49.0 (Adjusted R2 = 0.490) และเม่ือพิจารณาแต่ละ
องค์ประกอบ พบว่าด้านการใส่ใจลูกค้า ด้านการให้ความมั่นใจแก่ลูกค้า ด้านความน่าเชื่อถือไว้วางใจในการบริหาร ด้านความเป็น

151

การประชุมวิชาการระดับชาติ ครง้ั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ ร์ที่ 19 สิงหาคม 2565

รูปธรรมของการบริการ มีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อคุณภาพการบริการ ที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการ ร้านอาหารส่าหรับม้ือค่าของ
ผู้บริโภคในจังหวัดภูเกต็ อย่างมีนัยส่าคัญทางสถติ ิ (p-value < 0.05) โดยด้านคุณภาพการบริการ มีค่า Standardized Coefficients
(Beta) ต่อคุณภาพการบริการ ที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการ ร้านอาหารส่าหรับมื้อค่าของผู้บริโภคในจังหวัดภเู ก็ต ด้านการใส่ใจลูกคา้
สูงท่ีสุด รองลงมา คือ ด้านการให้ความมั่นใจแก่ลูกค้า ด้านความน่าเชื่อถือไว้วางใจในการบริหาร และด้านความเป็นรูปธรรมของการ
บรกิ าร ตามล่าดับ ดังแสดงในตารางที่ 2

ตารางท่ี 2 คณุ ภาพการบริการ ทสี่ ง่ ผลต่อการเลือกใช้บรกิ าร รา้ นอาหารส่าหรับมอื้ ค่าของผูบ้ รโิ ภคในจงั หวดั ภูเก็ต

Model Unstandardized Standardized t Sig
Coefficients Coefficients
(Constant)
ด้านความเปน็ รปู ธรรมของการบริการ B Std. Error Beta
ดา้ นความน่าเชอ่ื ถอื ไว้วางใจในการบรหิ าร .847 .174 4.865 .000
ด้านการตอบสนองตอ่ ลกู ค้า .153 .063
ดา้ นการใหค้ วามม่นั ใจแก่ลกู คา้ .211 .077 .147 2.452 .015
ด้านการใสใ่ จลกู ค้า -.066 .085 .199 2.749 .006
.208 .083 -0.66 -.777 .438
.262 .063 .213 2.496 .013
.278 4.152 .000

ความสัมพนั ธด์ ้านสื่อสงั คมออนไลน์ท่สี ง่ ผลตอ่ การเลอื กใชบ้ รกิ ารรา้ นอาหารสา่ หรับม้ือค่าของผู้บรโิ ภคในจังหวดั ภเู กต็
เมื่อพิจารณาในภาพรวม พบว่าความสัมพันธ์ด้านส่ือสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการร้านอาหารส่าหรับมื้อค่า
ของผู้บริโภคในจังหวดั ภเู ก็ต อยา่ งมนี ัยส่าคญั ทางสถิติ (p-value = 0.000) โดยปัจจัยความสมั พันธด์ ้านสอ่ื สังคมออนไลนท์ ่สี ง่ ผลตอ่ การ
เลือกใช้บริการร้านอาหารส่าหรับม้ือค่าของผู้บริโภคในจังหวดั ภูเกต็ ได้ร้อยละ 50.7 (Adjusted R2 = 0.507) และเมื่อพิจารณาแตล่ ะ
องค์ประกอบ พบว่าการตลาดผ่านส่ือสังคมออนไลน์ทุกด้าน มีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อความสัมพันธ์ด้านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อ
การเลือกใช้บริการร้านอาหารส่าหรับม้ือค่าของผู้บริโภคในจังหวัดภูเก็ต อย่างมีนัยส่าคัญทางสถิติ ( p-value < 0.05) โดยด้าน
ความสมั พนั ธด์ ้านส่ือสังคมออนไลน์มคี า่ Standardized Coefficients (Beta) ต่อความสมั พันธ์ด้านสอ่ื สงั คมออนไลน์ คอื ดา้ นส่อื สงั คม
ออนไลน์ สงู ท่สี ุด ดังแสดงในตารางที่ 3

ตารางท่ี 3 ความสัมพันธ์ด้านสอื่ สังคมออนไลน์ท่สี ง่ ผลต่อการเลือกใช้บรกิ ารร้านอาหารสา่ หรบั มื้อค่าของผู้บรโิ ภคในจังหวดั ภเู ก็ต

Model Unstandardized Standardized t Sig
Coefficients Coefficients
(Constant) 9.417 .000
ดา้ นสือ่ สงั คมออนไลน์ B Std. Error Beta 20.268 .000
1.318 .140
.665 .033 .713

สรุปผลการวจิ ัย

สรปุ จากการศึกษาในครัง้ นี้สามารถสรุปผลการวจิ ยั ได้ดังน้ี
1. คณุ ภาพของอาหาร ที่สง่ ผลต่อการเลอื กใชบ้ รกิ ารร้านอาหารสา่ หรบั ม้อื ่คา่ ของผบู้ ริโภคใน จังหวดั ภเู ก็ต จากผลการศึกษา
พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ซึ่งส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 20-30 ปี รองลงมาคือ มีอายุ 31-40 ปี ส่วนใหญ่มี
การศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรีมากที่สุด รองลงมาคือ ต่ากว่าปริญญาตรี ส่วนใหญ่ประกอบอาชีพ นักเรียน/นักศึกษา รองลงมาคือ
ขา้ ราชการ ซงึ่ มรี ายได้อย่ใู นชว่ ง ตา่ กวา่ 15,000 บาท รองลงมาคอื 15,001 – 25,000 บาท ตามลา่ ดับ

152

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ คร้ังที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศุกร์ท่ี 19 สงิ หาคม 2565

2. คุณภาพของอาหาร ที่สง่ ผลตอ่ การเลือกใช้บรกิ ารร้านอาหารสา่ หรบั มื้อ่คา่ ของผบู้ ริโภคใน จงั หวดั ภเู ก็ต จากผลการศึกษา
พบวา่ ความสมั พนั ธ์ดา้ นสอื่ สังคมออนไลนท์ ี่ส่งผลต่อการเลือกใชบ้ รกิ ารร้านอาหารส่าหรบั มอื้ คา่ ของผู้บริโภคในจงั หวัดภเู ก็ต โดยปัจจัย
ความสัมพันธ์ด้านสื่อสังคมออนไลน์ท่ีส่งผลต่อการเลือกใช้บริการร้านอาหารส่าหรับม้ือค่าของผู้บริโภคในจังหวัดภูเก็ต มีค่าเฉลี่ยอยู่ใน
ระดบั มาก

3. ผลการศึกษา พบว่า ปจั จัยการยอมรับสอื่ สงั คมออนไลน์ มคี า่ Standardized Coefficients (Beta) ต่อความสมั พันธ์ด้าน
สอื่ สังคมออนไลน์ คอื ดา้ นสือ่ สงั คมออนไลน์ สูงทสี่ ดุ ในจงั หวัดภูเก็ตอย่างมนี ยั สา่ คญั ทางสถติ ิ

อภปิ รายผลงานวจิ ัย

1. จากการศึกษาระดับคุณภาพของอาหาร คณุ ภาพการบริการ สอ่ื สงั คมออนไลน์ และการเลือกใชบ้ รกิ ารร้านอาหารส่าหรับ
มื้อค่าของผู้บริโภคในจังหวัดภูเก็ต ด้านการยอมรับคุณภาพของอาหาร ท่ีส่งผลต่อการเลือกใช้บริการร้านอาหารส่าหรับม้ือค่าของ
ผู้บริโภคในจงั หวดั ภูเก็ต พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม ยอมรับคุณภาพของอาหาร ท่ีส่งผลต่อการเลอื กใช้บริการร้านอาหารส่าหรับม้ือค่า
ของผบู้ รโิ ภคในจังหวัดภูเกต็ ด้านการบรกิ าร ทสี่ ่งผลต่อการเลือกใช้บรกิ าร รา้ นอาหารสา่ หรับมื้อคา่ ของผู้บริโภคในจังหวัดภเู ก็ต พบว่า
ผู้ตอบแบบสอบถาม ยอมรับคุณภาพการบริการ ที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการ ร้านอาหารส่าหรับม้ือค่าของผู้บริโภคในจังหวัดภูเก็ต
และด้านความสัมพันธ์ด้านส่ือสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการร้านอาหารส่าหรับม้ือค่าของผู้บริโภคในจังหวัดภเู ก็ต พบว่า
ผู้ตอบแบบสอบถาม ยอมรับปัจจัยความสัมพันธ์ด้านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการร้านอาหารส่าหรับม้ือค่าของ
ผบู้ รโิ ภคในจังหวดั ภูเก็ต

2. จากการศึกษาความสัมพันธ์ของคุณภาพของอาหาร คุณภาพการบริการ และสื่อสังคมออนไลน์ ที่มีต่อการเลือกใช้
บริการร้านอาหารส่าหรับม้ือค่าของผ้บู ริโภคในจังหวัดภูเก็ต พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามใหค้ วามส่าคัญกับส่อื สังคมออนไลน์โดยรวมอยู่
ใน ระดับมากที่สุด มคี ่าเฉล่ยี เทา่ กบั 4.21 โดยผู้ตอบแบบสอบถามให้ความส่าคญั กบั รายการ ท่านสามารถทราบถงึ ข้อมูลของร้านอาหาร
ส่าหรับมื้อค่าผ่านโฆษณาทางส่ือสังคมออนไลน์ เช่น Facebook, Instagram, Twitter เป็นต้น มากที่สุด (ค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.34)
รองลงมาคือ การรีวิวการใช้บริการบนสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Facebook, Instagram, Twitter เป็นต้น มีส่วนท่ีท่าให้ท่านเลือกใช้
บริการร้านอาหารส่าหรับมื้อค่า (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.32) ร้านอาหารส่าหรับมื้อค่ามีการประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการผ่านสื่อสังคม
ออนไลน์ต่างๆ ที่มีความรวดเร็วและทันต่อเหตุการณ์ซึ่งมีผลต่อการเลือกใช้บริการของท่าน (ค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.22) ตามล่าดับ และ
รายการท่ีผู้ตอบแบบสอบถาม ให้ความส่าคัญน้อยท่ีสุดคือ ท่านค้นหาข่าวสารเก่ียวกับรายละเอียดของร้านอาหารส่าหรับม้ือค่าจาก
YouTube (ค่าเฉลยี่ เทา่ กับ 3.97)

ขอ้ เสนอแนะ

ข้อเสนอแนะเพื่อน่าผลการวจิ ัยไปใช้
1. ข้อมูลที่ได้จากการศึกษาคร้ังนี้ท่าให้ทราบถึงการยอมรับของคุณภาพของอาหาร คุณภาพการบริการ และสื่อสังคม
ออนไลน์ ทส่ี ่งผลตอ่ การเลอื กใช้บรกิ ารร้านอาหารส่าหรับมือ้ ค่าของผบู้ รโิ ภคในจงั หวดั ภเู กต็ เพ่ือสะดวก สบายในการใชบ้ ริการทีร่ วดเรว็
2. ขอ้ มูลทีไ่ ดจ้ ากการศกึ ษาครงั้ น้ที า่ ให้ทราบถงึ การยอมรับของคุณภาพอาหาร คุณภาพการบริการ และสอ่ื สงั คมออนไลน์ ที่
ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการร้านอาหารส่าหรับมื้อค่าของผู้บริโภคในจังหวัดภูเก็ต สามารถน่าไปปรับใช้และเป็นแบบอย่างส่าหรับ
ร้านอาหารสา่ หรับมื้อคา่ ในพน้ื ทอ่ี ืน่ ๆ ได้

ขอ้ เสนอแนะในการวจิ ัยครัง้ ถดั ไป
1. ควรมีการศึกษาข้อมูลคุณภาพของอาหาร คุณภาพการบริการ และส่ือสังคมออนไลน์ ท่ีส่งผลต่อการเลือกใช้บริการ
ร้านอาหารส่าหรับม้ือค่าของผู้บริโภคในจังหวัดอื่นๆ เพ่ิมมากขึ้น เพ่ือดูความแตกต่างการในการตัดสินใจ ส่ือสังคมออนไลน์ และการ
เลอื กใชบ้ รกิ าร
2. ในการวิจัยครั้งต่อไป ควรศึกษาปัจจัยอ่ืนๆ ในการการเลือกใช้บริการร้านอาหารส่าหรับมื้อค่าของผู้บริโภค เพ่ือน่าผล
การศึกษาท่ีได้มาใช้เป็นสถิติในการศึกษาการเลือกใชบ้ ริการร้านอาหารส่าหรับมื้อค่าของผู้บริโภคอน่ื ๆ ให้เกิดความหลากหลายในด้าน
การใชบ้ ริการร้านอาหารสา่ หรบั ม้ือค่า รวมถึงสามารถนา่ ไปใชป้ ระโยชน์จากงานวิจยั ไดต้ รงกับยุคปจั จบุ นั มากย่งิ ขึ้น

153

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ คร้งั ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกรท์ ่ี 19 สิงหาคม 2565

เอกสารอ้างองิ

ณัฐวุฒิ รุ่งเสถียรภูธร. (2559). ประเภทของร้านอาหาร คุณภาพของอาหาร คุณภาพการบริการ และสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อ
การเลือกใชบ้ รกิ ารร้านอาหารส่าหรับมื้อคา่ ของผบู้ ริโภคในกรุงเทพมหานคร. การคน้ คว้าอสิ ระ (บธ.ม.). บณั ฑิตวิทยาลัย
มหาวทิ ยาลัยกรุงเทพ.

ธนภร ศรีไชย ธีรา เอราวัณ และชินภัทร คันธพนิต. (2563). ความสัมพนั ธ์ระหว่างการรับรู้คุณภาพการให้บริการกับความพงึ พอใจของ
นักท่องเท่ียว: กรณีของธุรกิจโฮมสเตย์ในประเทศไทย. วารสารการบัญชีและการจัดการ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม,
12(3), 35-48.

นิมารูนี หะยีวาเงาะ ไกรทพนธ์ เติมวิทย์ขจร และอมรเทพ มณีเนียม. (2563). คุณภาพการบริการของระบบปัญญาประดิษฐ์แบบ
ประมวลผลภาษาธรรมชาตเิ พือ่ ส่งเสริมการเปน็ เจ้าบา้ นท่ีดขี องอา่ เภอเบตง จงั หวัดยะลา. วารสารการบญั ชีและการจดั การ
มหาวทิ ยาลัยมหาสารคาม, 12(4), 96-108.

ประกาศิต รักษาแก้ว และไพฑูรย์ มนต์พานทอง. (2561). คุณภาพการบริการของท่าอากาศยานภูเก็ต. วารสารวิจัยและพัฒนา
มหาวทิ ยาลัยราชภัฏเลย, 13(46), 33-44.

ฝนทิพย์ มะม่วงแก้ว. (2559). คุณสมบัติส่วนบุคคล จิตวิทยาตลาดบริการ และภาพลักษณ์ ที่ส่งผลต่อความคาดหวังในด้านการ
บรกิ ารของรา้ นอาหาร ในเขตกรุงเทพมหานคร. การศกึ ษาเฉพาะบคุ คลปริญญามหาบณั ฑิต, มหาวิทยาลัยกรงุ เทพ

ภวัต วรรณพิณ. (2554). การประเมินคุณภาพการบริการของร้าน True Coffee สาขาในมหาวิทยาลัย. การศึกษาเฉพาะบุคคล
ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวทิ ยาลยั กรุงเทพ

เมฐนิ ี ภิญโญประการ. (2560). สภาพแวดล้อมทางกายภาพ คณุ ภาพในการใหบ้ ริการ สื่อสงั คมออนไลน์ และคุณภาพอาหารท่ีสง่ ผล
ต่อความต้ังใจใช้บริการร้านอาหารเวียดนามซ้่าของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระ (บธ.ม.). บัณฑิต
วทิ ยาลยั มหาวิทยาลัยกรงุ เทพ.

รัชนีวรรณ วัฒนปริญญา และกิตติพันธ์ คงสวัสดิ์เกียรติ. (2556). การตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารของผู้บริโภคในเขต
กรงุ เทพมหานคร. วารสารการตลาดและการส่อื สาร, 1(2), 317-333.

รัฐพงษ์ นาคปฐม. (2555). การศกึ ษาพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคอาหารตามส่ังของลกู คา้ รา้ นอนิ เทอร์เนต็ ในช่วงเวลา 23.00 น. ถงึ 3.00 น.
ในเขตพืน้ ทอี่ า่ เภอเมืองเชียงใหม.่ การศกึ ษาเฉพาะบคุ คลปรญิ ญามหาบัณฑิต, มหาวทิ ยาลัยเชยี งใหม.่

วนัสนันท์ ร่มโพธิ์. (2555). การตัดสินใจซื้อของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเกี่ยวกับเมนูอาหารและร้านอาหารผ่านเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาสื่อท่ี
ผ้บู ริโภคสรา้ งเอง. วทิ ยานิพนธป์ ริญญามหาบณั ฑติ , จุฬาลงกรณ์มหาวทิ ยาลัย.

ศนู ย์วจิ ัยกสกิ รไทย. (2559). อตุ สาหกรรมอาหารและเครือ่ งดม่ื . สบื คน้ จาก http://goo.gl/G38CeT.
Miss Song Ge. (2560). คุณภาพอาหาร คุณภาพการบริการ สภาพแวดลอ้ มทางกายภาพและความใส่ใจในสขุ ภาพทส่ี ่งผลต่อการ

ตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารไทยของนักท่องเที่ยวชาวจีนในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระ มหาวิทยาลัย

กรุงเทพ.

154

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ ครั้งที่ 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศุกร์ท่ี 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

ปัจจัยของนักบัญชยี คุ ดจิ ิทลั ทมี่ ผี ลต่อคุณภาพในการดาเนินงานของสานักงานบญั ชีคุณภาพ
ในประเทศไทย

Factors of Accountants in the Digital Age Affecting Operational Quality of Qualitative
Accounting Firms in Thailand

ชไมพร ลีนาบวั , มหาวิทยาลยั ราชภฏั เชยี งราย
Email: [email protected]

บทคัดยอ่

การวจิ ัยครัง้ นี้เพ่อื ศกึ ษาปัจจัยของนกั บญั ชยี คุ ดิจิทัลท่ีมผี ลต่อคุณภาพการดาเนินงานของสานกั งานบญั ชคี ุณภาพในประเทศ
ไทย ภายใต้ขอบเขตเน้ือหาเกี่ยวกับคุณภาพในการดาเนินงาน ประกอบไปด้วย ความรู้ทางวิชาการ ทักษะทางวิชาชีพ ทักษะ
ภาษาอังกฤษ จรรยาบรรณวชิ าชีพ กฎหมายท่ีเก่ียวข้องกับวิชาชีพ การวิเคราะห์และแก้ไขปัญหา ทักษะทางเทคโนโลยีสารสนเทศทาง
บัญชี และคุณภาพของสานักงานบัญชี โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากสานักงานบัญชีมาตรฐาน สมาคมสานักงานบัญชีคุณภาพ ( ACTAP)
ท่ัวประเทศไทย ใช้แบบสอบถามทางไปรษณีย์และจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (E-Mail) ได้รับเอกสารตอบกลับที่มีความสมบูรณ์และ
สามารถนามาวิเคราะห์ผลทางสถิติจานวน 172 ชุด (คิดเป็นร้อยละ 95 ของกลุ่มตัวอย่าง) และใช้สถิติเชิงพรรณนาในการวิเคราะห์
ข้อมลู ส่วนบุคคล และใช้สถิตติเชงิ อ้างองิ ในการวเิ คราะหส์ หสัมพนั ธพ์ หคุ ณู และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหคุ ณู

ผลการวิจยั พบว่า ผลคา่ สัมประสทิ ธ์ิสหสัมพนั ธ์ ไดท้ ร่ี อ้ ยละ 99.1 (R= 0.991a) ซึ่งพสิ จู น์ได้ว่า Model ท่ีใช้ในการวจิ ัยครั้งนี้มี
ความสัมพันธ์ของตัวแปรอยู่ในระดับสูง โดยตัวแปรอิสระท้ังหมดมีผลต่อตัวแปรตาม (Y) อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับความ
น่าเชื่อถือร้อยละ 99 (P<0.01) เมื่อวิเคราะห์อิทธิพล (β) ของแต่ละตัวแปร พบว่า ตัวแปรอิสระ (X) แต่ละตัวมีค่าสัมประสิทธิ์การ
ถดถอยท่ตี ่างกันตามลาดบั ดังนี้ ด้านทกั ษะทางวชิ าชพี บัญชีมอี ิทธิพลต่อตัวแปรตามมากที่สุด (β2=.885) รองลงมาคอื ดา้ นกฎหมายท่ี
เกี่ยวขอ้ งกับวิชาชพี บญั ชี (β5=-.269) ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศทางบญั ชี (β7=-0.225) ดา้ นความรู้ทางวิชาชพี บัญชี (β1= .158) ด้าน
จรรยาบรรณวิชาชีพ (β4=-.129) และสุดท้ายคือ ด้านการวิเคราะห์และการแก้ไขปัญหา (β6=.123) มีความสัมพันธ์กับคุณภาพของ
สานกั งานบัญชีอย่างมีนยั สาคญั ทางสถิตทิ ี่ระดบั .01 โดยปจั จยั ทง้ั 6 ด้านดังกล่าวสามารถพยากรณ์คะแนนคุณภาพของสานักงานบัญชี
ได้ที่ร้อยละ 98.3 (R2= 0.983) มีค่าสัมประสิทธิ์ของการพยากรณ์ที่ปรับแก้แล้ว (Adjusted R2) เท่ากับ 0.982 ค่าความคาดเคลื่อน
มาตรฐานของการพยากรณ์ (S.E.) เทา่ กบั 0.04767
คาสาคัญ: นักบัญชยี คุ ดิจิทลั , คุณภาพการดาเนนิ งาน, สานักงานบญั ชีคณุ ภาพ

ABSTRACT

This research was to study the factors of accountants in the digital age that affect the quality of operations
of quality accounting firms in Thailand. Under the content scope of the quality of operations consists of academic
knowledge. Professional skills English skills professional ethics Laws related to professions analysis and
troubleshooting Accounting Information Technology Skills and the quality of the accounting firm. By collecting
information from standard accounting firms Association of Quality Accounting Firms (ACTAP) throughout Thailand.
The questionnaire was used by postal and electronic mail (E-Mail). Complete responses were obtained and 172
sets of statistical analysis were obtained (representing 95 percent of the sample group). and use descriptive statistics
to analyze personal data. and using reference statistics in multiple correlation and multiple regression analysis.

The results showed that the correlation coefficient was 99.1% (R = .991a). Which proved that the model
used in this this research had a high degree of correlation of the variables. All independent variables had a statistically

155

การประชุมวชิ าการระดับชาติ ครงั้ ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ รท์ ี่ 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

significant effect on the dependent variable (Y) at 99 percent reliability (P<0.01). When analyzing the influence (β) of each
variable, it was found that each independent variable (X) had different regression coefficients respectively as follows: The
professional accounting skills had the greatest influence on the dependent variable. (β2=.885), followed by law related
to accounting profession (β5=-.269), accounting information technology (β7=-.225), professional accounting knowledge
(β1=0.158), ethics. Profession (β4=-.129), and finally Analysis and problem solving (β6=.123). There was a statistically
significant correlation with the quality of the accounting firm at the .01 level. These 6 factors could predict the accounting
firm's quality score at 98.3% (R2 = 0.983). It has an adjusted forecast coefficient (Adjusted R2) of 0.982 and a forecast
standard deviation (S.E.) of 0.04767.
Keywords: Digital age accountants, Quality of operations, Quality accounting firms.

บทนา

เทคโนโลยดี จิ ิทัล ได้เขา้ มามบี ทบาทกบั การดารงชวี ิตของประชาชนในประเทศตา่ ง ๆ ทวั่ โลกอยา่ งหลีกเลี่ยงไมไ่ ด้ จึงถอื เปน็
ท้ังโอกาสในการพัฒนาและความท้าทายของประเทศไม่เฉพาะแต่ในกลุ่มผู้ประกอบธุรกิจและกลุ่มผู้บริโภคเท่านั้นหากยังรวม ถึง
หน่วยงานภาครัฐ ตลอดจนหนว่ ยงานกากบั ดแู ลต่าง ๆ เนอื่ งจากการเปล่ียนแปลงน้ีมผี ลต่อโครงสรา้ งและรูปแบบกจิ กรรม ทางเศรษฐกิจ
กระบวนการผลิต การค้าและการบริการ และการมปี ฏสิ ัมพนั ธร์ ะหว่างประชาชนทุกคนในสงั คม (คณะอนกุ รรมการงานดา้ นตา่ งประเทศ
, 2559) ซึ่งภาคธุรกิจได้มีการปรับเปล่ียนวธิ ีการทางานสู่ยคุ ดิจทิ ัล โดยได้นาเอาข้อมูลเกือบทุกประเภทเปล่ียนเข้าสู่ระบบคอมพวิ เตอร์
สง่ ผลใหเ้ กดิ การประกอบธรุ กิจและทางานผ่านระบบออนไลน์ หรอื การนาเอาขอ้ มูลขนาดใหญ่ (Big Data) เข้าสู่ระบบ Cloud “คลาวด”์
เพื่อสรา้ งมาตรฐานและสรา้ งความไดเ้ ปรยี บทางธุรกจิ (ทศพร ศริ ิสัมพนั ธ์, 2560)

นอกจากการพัฒนาด้านเศรษฐกิจและสังคมแล้วการวางแผนการบริหารทรัพยากรมนุษย์ให้สอดรับกับยุทธศาสตร์
ขององค์กรถือเป็นสิ่งสาคัญ เพราะการพัฒนาคนถือเป็นหัวใจสาคัญในการพัฒนาองค์กรและพัฒนาประเทศ ดังนั้น สมรรถนะของนัก
บญั ชไี ทยถือเปน็ เรื่องทหี่ น่วยงานที่เก่ียวข้องทกุ ฝา่ ยตอ้ งตระหนกั ถงึ ประโยชนแ์ ละความจาเป็นในการก้าวไปเป็นนักบัญชมี ืออาชพี ระดับ
สากลที่สามารถแขง่ ขนั กับนกั วชิ าชีพบัญชีชาติอ่ืนได้ ประเทศไทยใหค้ วามสาคญั ในการยกระดับวิชาชพี บญั ชแี ละดาเนนิ การอยา่ งจริงจัง
เพื่อเตรียมพร้อมรับการเปิดเสรีทางเศรษฐกิจ ซ่ึงวิชาชีพบัญชีของไทยจะต้องเปิดรับทั้งผู้ประกอบการวิชาชีพบัญชตี ่างชาตทิ ่ีจะเขา้ มา
เปิดดาเนินกิจการ และการนาบุคลากรต่างชาติท่ีมีฝีมือเข้ามาในประเทศได้อย่างเสรี นอกจากน้ีสภาวิชาชีพบัญชีมีความพยายามใน
การพัฒนามาตรฐานวชิ าชีพบญั ชีในประเทศไทยให้กับสอดคลอ้ งกบั มาตรฐานสากลท้ังนส้ี ภาวิชาชีพมีการนามาตรฐานการศกึ ษาระหวา่ ง
ประเทศ (International Education Services: IES) ท่ีกาหนดโดยสมาพันธ์นักบั ญชีโลก (International of Federation of
Accountants - IFAC) ทั้ง 8 ฉบับมาเป็นแนวทางในการพัฒนานักวชิ าชีพบัญชีไทย โดยทั้ง 8 ฉบับระบุให้นกั วิชาชีพบญั ชีควรมีความรู้
ท่หี ลากหลายและควรมกี ารเรียนรพู้ รอ้ มกบั สร้างเสรมิ ประสบการณอ์ ยา่ งตอ่ เนื่อง (พัทธนันท์ เพชรเชิดชู, 2560)

ผ้บู ริหารในยคุ ปจั จุบนั คาดหวังใหน้ ักบญั ชีขยายบทบาทการทางานออกไปจากเดิม นอกจากนักบญั ชจี ะมีบทบาทเพยี งบนั ทกึ
ข้อมูลการเงินและจัดทารายงานทางการเงินเสนอผู้บริหาร แต่นักบัญชียุค 4.0 จะต้องปรับความคิดและสร้างบทบาทช่วยเพิ่มคุณค่า
ให้กับองค์กรมากขึ้น เช่นการมีส่วนร่วมในการวางแผนกลยุทธ์ขององค์กร การนาเทคโนโลยีต่างๆ มาประยุกต์ใช้กับงานบัญชีรวมทั้ง
การวิเคราะห์และนาเสนอข้อมูลท่ีมีส่วนช่วยในการตัดสินใจของผู้บริหาร ในฐานะคู่คิดของกรรมการบริหาร ( CEO) โดยต้องสร้าง
ความสัมพันธ์กับฝ่ายอ่ืนๆ ในองค์กร เพ่ือนาข้อมูลของทุกฝ่ายมาวิเคราะห์และคาดการณ์อนาคต จัดทาเป็นรายงานให้ผู้บริหารใช้ใน
การวางกลยุทธ์ธุรกิจ นอกจากน้ียังให้ความสาคัญของการนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมมาช่วยบริหารจัดการระบบบัญชี ในการเพ่ิม
ประสิทธิภาพการบริหารธุรกิจ (Business efficiency) ให้สามารถจัดทาบัญชีได้อย่างรวดเร็ว ทันเวลา ลดการใช้กระดาษเพ่ิมขีด
ความสามารถในการแข่งขันและเสริมสร้างจรรยาบรรณและ ธรรมาภิบาลขององค์กร ทาให้นักบัญชียุคใหม่มีบทบาทเพ่ิมขึ้น การนา
เทคโนโลยีต่างๆ มาประยุกตใ์ ช้กบั งานบญั ชี รวมถึงการวเิ คราะหแ์ ละนาเสนอข้อมูลทมี่ ีส่วนช่วยในการตัดสนิ ใจ ของผู้บริหารได้ ดังนั้น
นักบัญชียุค 4.0 จึงต้องขับเคล่ือนสมรรถนะของตนและองค์กรให้ทันกับการเปล่ียนแปลง ต้องมีการพัฒนาศักยภาพต่างๆ นอกจาก
ความรู้ทางด้านบัญชี ยังต้องพัฒนาความรู้ด้านอ่ืน ๆ ทั้งเรื่องของการเงิน เศรษฐศาสตร์ การเมือง กฎหมาย โดยต้องมีต้องมีความรู้
ความสามารถความเขา้ ใจในธุรกจิ รอบรเู้ ทคโนโลยี และนวตั กรรมใหม่ ๆ สามารถนาความรรู้ อบด้านและเทคโนโลยมี าเป็นเครอ่ื งมือใน
การประยุกตใ์ ชก้ ับงานบญั ชีโดยปรับวิธกี ารทางานท่มี รี ปู แบบตา่ งไปจากเดิม (พัทธนนั ท์ เพชรเชดิ ชู, 2560)

156

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ คร้งั ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกรท์ ี่ 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

ด้วยความกา้ วหน้าของเทคโนโลยีดจิ ิทัล องค์กรทีม่ ีความสาคัญอยา่ งสานกั งานบัญชี ตอ้ งปรบั ตวั เพือ่ ตอบสนองความตอ้ งการ
ของผู้บริหารในการรายงานเอกสารรูปแบบดิจิทัลอย่างมีประสิทธภิ าพ ดังน้ัน การสร้างคุณภาพขององคก์ รให้ทัดเทียมกับยคุ สมัยจงึ ถอื
เป็นประเดน็ ที่สาคัญในการปรับตวั ของสานักงานบัญชีคณุ ภาพในการดาเนินกจิ การให้มีคุณภาพตามยุคสมัย

จากความเป็นมาและความสาคัญของปัญหาดังกล่าว ผู้วิจัยจึงมีความสนใจท่ีจะศึกษาปัจจัยของนักบัญชียุคดิจทิ ัลท่ีมผี ลต่อ
คุณภาพในการดาเนินงานของสานักงานบัญชีคุณภาพในประเทศไทย เพื่อนาไปสู่การพัฒนาความรู้ ทักษะความสามารถหรือ
คุณลักษณะเฉพาะของนักบัญชี เนื่องจากทรัพยากรมนุษย์เป็นสินทรัพยท์ ี่มีค่ามากที่สุด เป็นตัวบ่งช้ีความสาเร็จ พัฒนานักบัญชีให้เปน็
ผู้มีความรู้ความสามารถและศักยภาพอย่างต่อเน่ืองสามารถรับมือต่อการเปล่ียนแปลงทางเทคโนโลยีได้ (พรชนิตว์ ลีนาราช. 2560)
สง่ ผลใหอ้ งค์กรเหน็ ถึงศกั ยภาพของนักบัญชี และเกดิ การจ้างงานต่อไปในปัจจุบันและอนาคต

วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั

เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ปัจจัยของนักบัญชียุคดิจิทัล ที่มีผลต่อคุณภาพในการดาเนินงานของสานักงานบัญชีคุณภาพ
ในประเทศไทย

วิธดี าเนนิ การวจิ ยั

1. ประชากรและกลุ่มตวั อย่าง

กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคร้ังน้ี คือ สานักงานบัญชีคุณภาพของประเทศไทย ท่ีผ่านการรับรองคุณภาพสานักงาน

บัญชี ตามข้อกาหนดการรับรองคุณภาพสานักงานบัญชี จากสมาคมสานักงานบัญชีคุณภาพ (ACTAP) ในการวิจัยครั้งน้ีผู้วิจัยได้ใช้

การเลือกกลุ่มตัวอยา่ งแบบเจาะจง (Purposive sampling) โดยได้กาหนดคุณสมบตั ิของกลุ่มตัวอยา่ ง เป็นสานักงานบัญชีคุณภาพของ

ประเทศไทย จาแนกตามภูมิภาค และเป็นสานักงานบัญชีที่จดทะเบียนเพ่ือการเปิดเผยข้อมูลกับส่วนส่งเสริมพัฒนาวิชาชีพบัญชี

กองกากับบญั ชธี ุรกจิ กรมพัฒนาธุรกจิ การค้า (Deportment of Business Development) รวมทั้งส้ิน 181 สานกั งานบัญชีคณุ ภาพ

2. เคร่ืองมือที่ใชใ้ นการวิจัย

การวิจัยในครั้งนี้ใช้แบบสอบถามในการรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณโดยแบบสอบถามมีลักษณะเป็นคาถามจากเป็น

แบบสอบถามปลายปิด (Close-ended Questionnaire) จานวน 181 ชุด เก่ียวข้องกับปัจจัยของนักบญั ชียุคดิจิทัลท่ีมีผลต่อคุณภาพ

ในการดาเนินงานของสานักงานบัญชีคุณภาพในประเทศไทยในด้านวิชาชีพ ด้านภาษา ด้านกฎหมาย ด้านความรู้ และด้านเทคโนโลยี

สารสนเทศ โดยการสแกน QR CODE ผา่ นระบบ Google ฟอร์ม แบ่งเป็นท้งั หมด 4 ส่วน ซ่งึ รายละเอยี ดสอบถามมดี ังต่อไปนี้

ส่วนที่ 1 แบบสอบถามขอ้ มลู ดา้ นประชากรศาสตรแ์ ละพ้ืนฐานขอ้ มูลของผู้ตอบแบบสอบถาม

สว่ นที่ 2 ขอ้ มลู เก่ียวกับสานกั งานบัญชมี าตรฐาน

ส่วนที่ 3 ข้อมูลความคิดเห็นเก่ียวกับคุณภาพของสานักงานบัญชีในการดาเนินงานของสานักงานบัญชีมาตรฐานตาม

ข้อกาหนดการรบั รองคณุ ภาพสานกั งานบัญชี ซงึ่ มลี ักษณะการเลือกคาตอบแบบสว่ นประเมินค่า (Rating Scale)

ส่วนที่ 4 ข้อมูลความคิดเห็นเก่ียวกับการปฏิบัติงานส่วนบุคลากรในสานักงานบัญชีของท่านที่มีผลต่อคุณภาพใน

การดาเนินงานของสานักงานบัญชีคุณภาพ ซึ่งมีลักษณะการเลือกคาตอบแบบส่วนประเมินค่า (Rating Scale) จานวน 35 ข้อคาถาม

ประกอบดว้ ย

1. ความรูท้ างด้านวิชาชีพบญั ชี จานวน 5 ขอ้ คาถาม

2. ทักษะทางวิชาชพี บญั ชี จานวน 5 ข้อคาถาม

3. ทกั ษะภาษาองั กฤษ จานวน 5 ข้อคาถาม

4. จรรยาบรรณวิชาชพี จานวน 5 ข้อคาถาม

5. กฎหมายท่เี ก่ียวขอ้ งกบั วิชาชีพบญั ชี จานวน 5 ขอ้ คาถาม

6. ทักษะดา้ นเทคโนโลยสี ารสนเทศทางบญั ชี จานวน 5 ข้อคาถาม

7. การวิเคราะห์ปญั หาและการแก้ไขปัญหา จานวน 5 ข้อคาถาม

ตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหาผู้วิจัยได้กระทาได้โดยการนานิยามเชิงปฏิบัติการและข้อคาถามให้ผู้เชี่ยวชาญ

หรือผู้ทรงคุณวุฒิท่ีเกี่ยวข้องกับการพิจารณาความสอดคล้อง และกรอกผลการพิจารณา ซึ่งดัชนีที่ใช้แสดงค่าความสอดคล้องเรียกว่า

157

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ ครัง้ ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศกุ ร์ท่ี 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

ดัชนีความสอดคล้องระหว่างข้อคาถามและวัตถุประสงค์ (Item-Objective Congruence Index: IOC) โดยผู้เชี่ยวชาญประเมิน

คะแนน 3 ระดบั

ผลการวิเคราะห์ค่าความเชือ่ มั่นของแบบวดั เจตคติ จานวนกลุ่มตัวอย่างที่เก็บรวบรวมขอ้ มูล (N of Cases) คือ 30 คน

จานวนข้อคาถาม (N of Items) คือ 48 ข้อ ค่าความเช่ือม่ันที่คานวณจากสูตรสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาค (Alpha) มีค่าเท่ากบั

.977 ซึ่งถือว่ามีความสอดคล้องสูงเกินกว่าระดับมาตรฐานท่ี .750 เป็นแบบสอบถามท่ีมีความน่าเช่ือถูกสูงสามารถ นาไปสอบถาม

กลมุ่ เปา้ หมายได้อย่างมีประสทิ ธิภาพ

3. การวิเคราะหข์ อ้ มูล

สถิติเชิงพรรณนา ตัวแปรด้านระดับความคิดเห็น ได้แก่ ตัวแปรอิสระ (Independent Variables) คือ ปัจจัยของ

นักบัญชียุคดิจทิ ลั กบั ตวั แปรตาม (Dependent Variable) คณุ ภาพของสานักงานบญั ชี เป็นขอ้ มูลทใ่ี ชม้ าตรวดั อันตรภาคเนือ่ งจากผูว้ จิ ยั

ไดก้ าหนดค่าคะแนนของแต่ละระดบั ความคดิ เห็นของตวั อย่างสถิตทิ ี่ใช้ ได้แก่ ค่าความถ่ี ค่าเฉลยี่ และคา่ สว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐาน (กัลยา

วานชิ ยบ์ ญั ชา, 2550)

การกาหนดค่าอันตรภาคชน้ั ในการแปลผลขอ้ มลู จากสูตรคานวณและคาอธบิ ายมี ดงั น้ี

อนั ตรภาคชัน้ = ค่าสูงสดุ – ค่าตา่ สุด
= 5 – 1จานวนชนั้

5
= 0.80

ชว่ งชั้น การแปลผล

1.00 – 1.80 ระดับ เหน็ ดว้ ยนอ้ ยท่ีสดุ

1.81 – 2.60 ระดับ เหน็ ด้วยน้อย

2.61 – 3.40 ระดับ เห็นดว้ ยปานกลาง

3.41 – 4.20 ระดับ เหน็ ดว้ ยมาก

4.21 – 5.00 ระดับ เห็นดว้ ยมากที่สุด

สถิตเิ ชิงอา้ งองิ เพ่อื ทดสอบความสมั พนั ธ์หรือการสง่ ผลต่อกันระหวา่ งตัวแปรอิสระ คอื ปัจจยั ของนกั บัญชดี จิ ิทัล กับตัวแปร

ตาม คือ คุณภาพในการดาเนินงานของสานกั งานบัญชี โดยการวเิ คราะหก์ ารถดถอยเชิงพหุคูณเป็นการศึกษาความสัมพนั ธร์ ะหว่างตัว

แปรอสิ ระหลายตวั กบั ตัวแปรตาม 1 ตัว เพือ่ ศกึ ษาวา่ มีตัวแปรอิสระตวั ใดบา้ งที่รว่ มกนั ทานายหรอื พยากรณห์ รืออธิบายการผันแปรของ

ตวั แปรตามในกรณที ่ีตัวแปรตามมคี วามสมั พันธ์กับตัวแปรอิสระหลายตวั โดยท่ที ั้งตวั แปรตามและตัวแปรอิสระเปน็ ตวั แปรเชิงปริมาณที่

มีระดบั การวดั แบบชว่ ง (Interval) หรือแบบอตั ราส่วน (Ratio Scale) (นิคม ถนอมเสียง, 2550)

โดยเขียนความสัมพนั ธ์ในรปู แบบของสมการได้ ดงั นี้

สมการในรปู แบบประชากร Y = 0 + 1X1 + 2X2 +…+ kXk + 

สมการในรปู แบบของตวั อยา่ ง y = b0 + b1x1 + b2x2 +…+ bkxk + e

สมการทานายผล ŷ = b0 + b1x1 + b2x2 +…+ bkxk

ผลการวจิ ัย

ผลการวิเคราะห์ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย มีช่วงอายุ
ระหว่าง 36 ปีบริบูรณ์ – 40 ปีบริบูรณ์ มีระดับการศึกษาอยู่ท่ีระดับปริญญาตรี มีสถานะเป็นผู้รับมอบอานาจหรือผู้จัดการสานักงาน
อายุงานเฉลยี่ ตงั้ แต่ 6 ปี แต่ไมเ่ กนิ 10 ปี และมีใบอนุญาตเป็นผู้ทาบัญชรี ับอนญุ าต (CPD) ตามลาดบั และเม่อื วิเคราะห์จากลกั ษณะของ
สานักงานบัญชี จะพบว่า สานักงานบัญชีมาตรฐานส่วนใหญ่ต้ังอยู่ท่ีกรุงเทพมหานคร มีรูปแบบการจดทะเบียนเป็น บริษัท จากัด
ทุนจดทะเบียนมากกว่า 1 ล้านบาทข้ึนไป และประกอบกจิ การเก่ียวกับงานบญั ชมี าตรฐานมาแล้วมากกว่า 20 ปีขึ้นไป ซ่ึงจะให้บรกิ าร
ลูกค้าจานวนระหว่าง 51 ถึง 100 รายต่อปี โดยจะมีพนักงานประจาอยู่ตั้งแต่ 11 คนแต่ไม่เกิน 20 คน และมีรายได้เฉล่ียต่อปี
อย่ทู ่รี ะหวา่ ง 500,001 บาท แตไ่ มเ่ กนิ 1,000,000 บาทตามลาดับ

158

การประชมุ วิชาการระดับชาติ ครงั้ ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศกุ ร์ท่ี 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

ผลการวิเคราะห์ตัวแปรท่ีใช้ศึกษาความสัมพันธ์ของปัจจัยของนักบัญชียุคดิจิทัลที่มีผลต่อคุณภาพในการดาเนินงาน
ของสานกั งานบญั ชีคุณภาพในประเทศไทย ปจั จยั ของนักบัญชยี คุ ดิจิทลั ทมี่ ผี ลต่อคุณภาพในการดาเนินงานของสานักงานบญั ชคี ณุ ภาพ
มีระดับความคิดเห็นในภาพรวมอยู่ในเกณฑ์มากที่สุด ในภาพรวมของปัจจัยของนักบัญชียุคดิจิทัล ที่มีผลต่อคุณภาพในการดาเนินงาน
ของสานักงานบัญชีคุณภาพ สานักงานบัญชีคุณภาพให้มุมมองที่ว่า จรรยาบรรณวิชาชีพคือสิ่งที่สาคัญท่ีสุดในการประกอบกิจการ
เก่ียวกับงานด้านบัญชี เพราะหากตัวบุคลากรในสานักงานไม่มีจรรยาบรรณที่สูงพอ อาจส่งผลต่อการรายงานงบการเงินหรือการจดั ทา
เอกสารทางบัญชีแก่ลูกค้าได้ ซ่ึงทักษะด้านความรู้ทางบัญชี ทักษะวิชาชีพบัญชี ทักษะระบบสารสนเทศทางบัญชี ทักษะด้านกฎหมาย
และทักษะในเร่ืองการแก้ไขปัญหายังคงถูกมองว่าควรมีอยู่ในระดับมากที่สุดเช่นกัน เพราะทักษะเหล่านี้จะส่งผลต่อการปฏิบัติงาน
ของบุคลากรในสานักงานบัญชีโดยตรง ซึ่งส่งผลต่อภาพลักษณ์และคุณภาพของสานักงาน โดยทักษะด้านภาษะอังกฤษน้ันถูกจัด
ความสาคญั ในเกณฑ์ระดบั มาก อาจเป็นเพราะสานักงานบญั ชีส่วนมากยังคงรับลูกค้าหรือใหบ้ ริการกิจการทีอ่ ย่ใู นประเทศเป็นส่วนใหญ่
จงึ ไมไ่ ดก้ ลา่ วถึงทักษะดา้ นภาษาต่างประเทศมากนัก

ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ ทางสถิติโดยโปรแกรม SPSS เพ่ือหาค่าสหสัมพันธ์และการถดถอยพหุ พบว่า
ผลค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ ได้ท่ีร้อยละ 99.1 (R= .991a) ซ่ึงพิสูจน์ได้ว่า Model ที่ใช้ในการวิจัยคร้ังน้ีมีความสัมพันธ์ของตัวแปร
อยู่ในระดับสูง โดยตัวแปรอิสระทั้งหมดมีผลต่อตัวแปรตาม (Y) อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับความน่าเช่ือถือร้อยละ 99 (P<0.01)

เม่ือวิเคราะห์อิทธิพล (β) ของแต่ละตัวแปร พบว่า ตัวแปรอิสระ (X) แต่ละตัวมีค่าสัมประสิทธ์ิการถดถอยที่ต่างกันตามลาดับ ดังนี้

ดา้ นทกั ษะทางวิชาชพี บัญชมี ีอิทธิพลตอ่ ตัวแปรตามมากท่ีสดุ (β2=.885) รองลงมาคอื ดา้ นกฎหมายทเ่ี ก่ียวขอ้ งกบั วชิ าชีพบญั ชี (β5=-.
269) ด้านเทคโนโลยสี ารสนเทศทางบญั ชี (β7=-.225) ด้านความรู้ทางวิชาชีพบัญชี (β1=.158) ด้านจรรยาบรรณวชิ าชีพ (β4=-.129)

และสุดท้ายคือ ด้านการวิเคราะห์และการแก้ไขปัญหา (β6=.123) มีความสัมพันธ์กับคุณภาพของสานักงานบัญชีอย่างมีนัยสาคัญทาง
สถิติที่ระดับ .01 โดยปัจจัยท้ัง 6 ด้านดังกล่าวสามารถพยากรณ์คะแนนคุณภาพของสานักงานบัญชีได้ที่ร้อยละ 98.3 ( R2= 0.983)
มีค่าสัมประสิทธิ์ของการพยากรณ์ท่ีปรับแก้แลว้ (Adjusted R2) เท่ากับ 0.982 ค่าความคาดเคลื่อนมาตรฐานของการพยากรณ์ (S.E.)
เทา่ กับ .04767

ตารางท่ี 1 ผลการวิเคราะหส์ หสมั พนั ธข์ องปจั จัยของนักบญั ชยี คุ ดจิ ิทลั ท่มี ีผลตอ่ คณุ ภาพในการดาเนินงานของสานักงานบญั ชีคุณภาพ
ในประเทศไทย

Y1 H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7
.851**
Y1 1 .589** .976** .402** .678** .618** .719** .433**
.832**
H1 1 .554** .040 .835** .358** .381** .546**
.565**
H2 1 .432** .696** .695** .753** .749**
.783**
H3 1 .143 .626** .623**
1
H4 1 486** .512**

H5 1 .895**

H6 1

H7

**P < 0.01

ผลการวิเคราะหค์ า่ สมั ประสิทธส์ิ หสัมพันธข์ องปัจจัยของนักบัญชียุคดิจทิ ัลทมี่ ีผลต่อคุณภาพในการดาเนนิ งานของสานักงาน
บัญชีคุณภาพในประเทศไทย พบว่า ข้อมูลที่ได้มามีค่านอกขอบเขต (Casewise Diagnostics) ในชุดแบบคาถามบางชุด จึงได้ทา
การปรับปรุงชุดข้อมูลใหม่เพ่อื แกไ้ ขค่านอกของเขต (Outliers) ทาให้ได้ชุดข้อมลู ในการแปรผล (N = 160) โดยตัวแปรอิสระปัจจัยของ
นักบัญชียุคดิจิทัล (X) ในงานวิจัย มีความสัมพันธ์กับตัวแปรตามคุณภาพของสานักงานบัญชี (Y) อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติทุกตัวแปร
โดยมคี า่ สมั ประสทิ ธ์สิ หสมั พนั ธ์ระหว่าง 0.402 – 0.943 ตวั แปรทม่ี คี วามสัมพันธ์สงู สดุ ทางสถิติ ไดแ้ ก่ ด้านทกั ษะทางวชิ าชพี บัญชี (H2=.
976) ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศทางบัญชี (H7=.851) และด้านการวิเคราะห์ปัญหาและการแกไ้ ขปัญหา (H6=.719) ซ่ึงมีความสัมพันธ์

159

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ ครงั้ ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกรท์ ่ี 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

กับต่อปัจจัยของนักบัญชยี ุคดิจิทัลท่ีมีผลต่อคุณภาพในการดาเนินงานของสานักงานบัญชคี ุณภาพในประเทศไทย อย่างมีนัยสาคัญทาง
สถิตทิ ่ีระดบั ความน่าเช่ือถือรอ้ ยละ 99 (P<0.01)

ตารางท่ี 2 การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณของปัจจัยของนักบัญชียุคดิจิทัลที่มีผลต่อคุณภาพในการดาเนินงานของสานักงานบัญชี
คณุ ภาพในประเทศไทย

ตัวแปร b S.Eb β t Sig.
8.109 .000**
ความรู้ทางวิชาชพี บัญชี .178 .022 .158 38.724 .000**
.046 .964
ทกั ษะทางวิชาชพี บญั ชี .886 .023 .885 -5.677 .000**
-10.880 .000**
ทกั ษะภาษาองั กฤษ .000 .007 .001 4.558 .000**
10.286 .000**
จรรยาบรรณวิชาชีพ -.167 .029 -.129

กฎหมายทีเ่ กย่ี วขอ้ งกบั วิชาชีพบัญชี -.216 .020 -.269

การวเิ คราะหแ์ ละการแก้ไขปัญหา .101 .022 .123

เทคโนโลยสี ารสนเทศทางบัญชี .195 .019 .225

R = .991a, R2 = .983, R2 Adj = .982, SEE = .04767, F = 1242.428, Sig. of F = .000, ** P < .01

ตารางดังกล่าวสามารถอธิบายผลค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ได้ท่ีร้อยละ 99.1 (R= .991a) ซ่ึงพิสูจน์ได้ว่า Model ท่ีใช้ใน
การวิจัยครั้งนี้มีความสัมพันธ์ของตัวแปรอยู่ในระดับสูง โดยตัวแปรอิสระท้ังหมดมีผลต่อตัวแปรตาม (Y) อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่

ระดับความน่าเช่ือถือร้อยละ 99 (P<0.01) เมื่อวิเคราะห์อิทธิพล (β) ของแต่ละตัวแปร พบว่า ตัวแปรอิสระ (X) แต่ละตัวมีค่า

สัมประสิทธกิ์ ารถดถอยท่ีตา่ งกันตามลาดับ ดังน้ี ด้านทักษะทางวิชาชีพบัญชีมีอิทธพิ ลต่อตัวแปรตามมากท่ีสุด (β2=.885) รองลงมาคอื
ด้านกฎหมาย ท่ีเก่ียวข้องกับวิชาชีพบัญชี (β5=-.269) ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศทางบัญชี (β7=-.225) ด้านความรู้ทางวิชาชีพบัญชี
(β1=.158) ด้านจรรยาบรรณวิชาชพี (β4=-.129) และสุดทา้ ยคอื ดา้ นการวเิ คราะห์และการแกไ้ ขปญั หา (β6=.123) มคี วามสัมพนั ธก์ ับ
คุณภาพของสานักงานบัญชีอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ .01 โดยปัจจัยท้ัง 6 ด้านดังกล่าวสามารถพยากรณ์คะแนนคุณภาพ
ของสานักงานบัญชีได้ท่ีร้อยละ 98.3 (R2= 0.983) มีค่าสัมประสิทธ์ิของการพยากรณ์ท่ีปรับแก้แล้ว (R2 Adj) เท่ากับ 0.982
คา่ ความคาดเคลือ่ นมาตรฐานของการพยากรณ์ (S.Et) เท่ากบั 0.04767

สรปุ และอภิปรายผล

จากการศึกษาเร่ือง ปัจจัยของนักบัญชียุคดิจิทัลที่มีผลต่อคุณภาพในการดาเนินงานของสานักงานบญั ชีคุณภาพในประเทศ
ไทย ผู้วิจัยมีประเด็นการอภิปรายตามวัตถุประสงค์การวิจัย คือ เพ่ือศึกษาความสัมพันธป์ ัจจยั ของนักบัญชียุคดิจิทัลที่มีผลต่อคุณภาพ
ในการดาเนินงานของสานกั งานบัญชีคุณภาพในประเทศไทย โดยในภาพรวมผวู้ ิจยั ใหม้ ุมมองทว่ี า่

ด้านจรรยาบรรณวิชาชีพคือสิ่งท่ีสาคญั ทีส่ ุดในการประกอบกิจการเก่ยี วกับงานดา้ นบัญชี เพราะหากตัวบุคลากรในสานักงาน
ไม่มีจรรยาบรรณที่สูงพอ อาจส่งผลต่อการรายงานงบการเงินหรือการจัดทาเอกสารทางบัญชีแก่ลูกค้าได้ สอดคล้องกับงานวิจั ยของ
อนงค์วรรณ อุประดิษฐ์ (2561) ท่ีพบว่า ปัจจัยด้านความรับผิดชอบต่อเพื่อนร่วมวิชาชีพและจรรยาบรรณทั่วไป และความรับผิดชอบ
ต่อผู้ถือหุ้น ผู้เป็นหุ้นส่วน บุคคลหรือนิติบุคคล ท่ีผู้ประกอบวิชาชีพบัญชีปฏิบัติหน้าที่ให้ มีความสัมพันธ์กับผลการปฏิบัติงานแล ะ
งานวจิ ยั ของ ณฏั ฐ์รมณ ศรสี ุข และ กนกศกั ดิ์ สขุ วฒั นาสินทิ ธิ์ (2560) ทีพ่ บว่า สมรรถนะทางการบัญชสี มยั ใหม่ในมติ ิดา้ นจรยิ ธรรมและ
จรรยาบรรณในวิชาชพี มีอทิ ธิพลทางบวกต่อความสาเร็จในการปฏิบัติงาน

ด้านความรู้ทางบัญชีจะเป็นการศึกษาองค์ความรู้ใหม่ ๆ เฉพาะตัวบุคคล หรือเฉพาะเรื่องบางเรื่องท่ีตนเองสนใจ หรือ
ได้รับผิดชอบในบางส่วน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในเรื่องเหล่าน้ัน ซ่ึงสอดคล้องกับงานวิจัยของ ณัฏฐ์รมณ ศรีสุข และกนกศักด์ิ
สุขวัฒนาสินิทธิ์ (2560) ที่พบว่า สมรรถนะทางการบัญชีสมัยใหม่ในมิติด้านความรู้และทักษะทางด้านบัญชีมีอิทธิพลทางบวก
ต่อความสาเร็จในการปฏิบัติงาน และงานวิจัยของ สรัชนุช บุญวุฒิ และไพฑูรย์ อินต๊ะขัน (2559) ที่ พบว่า ผู้บริหารฝ่ายบัญชี มีความ
คดิ เหน็ เกย่ี วกบั คุณลักษณะของนกั บญั ชยี ุคใหม่ในระดับมาก ไดแ้ ก่ ด้านความรคู้ วามสามารถ

160

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ คร้งั ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วนั ศุกร์ท่ี 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

ด้านทักษะวิชาชีพบัญชนี ั้นเป็นทกั ษะของความชานาญตัวบุคคล ซ่ึงมักเกิดมาจากการสั่งสมประสบการณ์ในการปฏิบตั ิงาน
โดยสามารถวัดผลได้จากความน่าเชื่อถือ และรูปแบบการนาเสนอรายงาน สอดคล้องกับงานวิจัยของ ณัฏฐ์รมณ ศรีสุข และกนกศกั ดิ์
สุขวัฒนาสินิทธิ์ (2560) ท่ีพบว่า สมรรถนะทางการบัญชีสมัยใหม่ในมิติด้านความรู้และทักษะทางด้านบัญชีมีอิทธิพลทางบวก
ตอ่ ความสาเรจ็ ในการปฏิบัตงิ าน และงานวิจัยของ Montano, Donoso, Hassall, & Joyce (2010) ทพ่ี บวา่ นายจา้ งเห็นความแตกตา่ ง
ของความสามารถในหลายดา้ นว่ามีความสาคัญมาก การวจิ ยั ยงั ชีใ้ ห้เห็นว่าการพฒั นาทักษะควรเป็นประเด็นสาคญั สาหรับมหาวทิ ยาลัย
และองค์กรวิชาชีพ

ด้านทักษะทางระบบสารสนเทศทางบัญชีถือเป็นการประยุกต์ใช้โปรแกรมสาเร็จรูป หรือเป็นการปรับตัวทั้งส่วนขององค์กร
และบุคลากรทางบัญชี โดยจะต้องนาเอาเทคโนโลยีในยุคปัจจุบันเข้ามาดาเนินงานให้สัมพันธ์กับภารกิจงานทางด้านการบัญชีให้มาก
ที่สุด ซึ่งจะสอดคล้องกับงานวิจัยของ เบญจวรรณ ถนอมชยธวัช, ผ่องศรี วาณิชย์ศุภวงศ์, วุฒิชัย เนียมเทศ, และณัฐวิทย์ พจนตันติ
(2559) ที่พบว่า ความสามารถในการใชโ้ ปรแกรมบัญชีและโปรแกรมทางธรุ กจิ ต้องมีความเข้าใจถึงสิทธิในการเข้าถึงและมีโอกาสการ
เข้าถึงการใชโ้ ปรแกรมบัญชีสามารถใช้งานโปรแกรมบญั ชแี ละโปรแกรมทางธุรกจิ บนพน้ื ฐานได้อยา่ งดีเย่ยี ม และงานวจิ ัยของ ลักษณะ
ประไพ มหานาม และบุษบา อารีย์ (2558) ที่พบว่า ความสามารถในการใช้โปรแกรมบัญชีและโปรแกรมทางธุรกิจ คือการรู้จักและ
สามารถใช้งานโปรแกรมบัญชีและโปรแกรมทางธุรกิจจริง รวมถึงการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าเมื่อเกิดปัญหากับโปรแกรมบัญชีและ
โปรแกรมทางธรุ กจิ

ด้านทักษะด้านกฎหมาย เปรียบเสมือนคุณสมบัติเฉพาะตัวของผู้จดั ทาบัญชี ซ่ึงจะต้องจัดทารายงานให้ตรงตามกรอบ และ
รูปแบบของกฎหมายนั้น ๆ ซึ่งเกิดข้ึนได้จากประสบการณ์และการศึกษาเฉพาะตัว สอดคล้องกับงานวิจัยของ เฉลิมขวัญ ครุธบุญยงค์
(2557) ท่ีพบว่า คุณสมบัติที่พึงประสงค์ของนักบัญชีทสี่ ถานประกอบการต้องการ คือ คุณสมบัติด้านบัญชีภาษีอากร และงานวิจยั ของ
นงลักษณ์ ศิริพิศ, สุชญา มานวกุล, และปฐมาภรณ์ คาช่ืน (2556) ที่พบว่า นักบัญชีไทยมีความคิดเห็นดว้ ยอยา่ งยง่ิ เรื่องของการเตรียม
ความพร้อมในความร้ดู า้ นกฎหมาย

ด้านทักษะในเรื่องการแก้ไขปัญหา ยังคงถูกมองว่าควรมีอยู่ในระดับมากที่สุดเช่นกัน โดยการแก้ไขปัญหาได้ตรงจุดและ
สร้างสรรค์นั้น จะช่วยให้ผู้บริหารหรือลูกค้า สามารถดาเนินการต่อจากรายงานไดอ้ ย่างตรงประเดน็ สอดคล้องกบั งานวจิ ยั ของ สรัชนุช
บุญวุฒิ และไพฑูรย์ อินต๊ะขัน (2559) ที่พบว่า ผู้บริหารฝ่ายบัญชีมีความคิดเหน็ เก่ียวกับคุณลักษณะของนักบัญชียุคใหม่ ในระดับมาก
ได้แก่ ด้านการวิเคราะห์และแก้ไขปัญหา และงานวิจัยของ ไมตรี สุนทรวรรณ (2553) ท่ีพบว่า การวิเคราะห์หาสาเหตุ ของปัญหา
มีจุดมุ่งหมายเพอื่ แกป้ ัญหาและพัฒนาระบบงาน ไม่ใชก่ ารจบั ผดิ หรือกล่าวหาบคุ คลใดบุคคลหนง่ึ การจบั ผดิ หรือกลา่ วหามักจะไมไ่ ด้รับ
ความร่วมมือและอาจสร้างปัญหาใหม่ให้เกิดขึ้นได้ การวิเคราะห์หาสาเหตุจึงต้องเน้นไปที่วัสดุ อุปกรณ์ เครื่องมือ ระบบและ
สภาพแวดลอ้ ม โดยใหบ้ ุคคลมีส่วนร่วมในการแกป้ ัญหาและพัฒนาระบบงาน

ด้านทักษะภาษะอังกฤษน้ันถกู จัดความสาคัญในเกณฑร์ ะดับมาก อาจเป็นเพราะสานักงานบญั ชีส่วนมากยังคงรับลูกคา้ หรอื
ให้บริการกจิ การที่อยู่ในประเทศเป็นส่วนใหญจ่ ึงไม่ไดก้ ลา่ วถงึ ทกั ษะด้านภาษาต่างประเทศมากนกั แต่ถงึ อยา่ งไรทกั ษะภาษากย็ ังคงเป็น
องค์ประกอบหลักที่มีความสาคัญในการพฒั นาให้สานักงานบัญชใี ห้มีคุณภาพตามมาตรฐาน ขัดแย้งกบั งานวจิ ยั ของ สมบูรณ์ กมุ าร และ
ฐิตินันท์ กุมาร (2557) ท่ีพบว่า เจ้าของหรือผู้บริหารสถานประกอบการส่วนใหญ่มคี วามต้องการนักบัญชีที่มคี วามรู้ความสามารถด้าน
ภาษาต่างประเทศ โดยเฉพาะภาษาอังกฤษ ในทักษะการพูดมากที่สุด และงานวิจัยของ เฉลิมขวัญ ครุธบุญยงค์ (2557) ที่พบว่า
คณุ สมบัติทพี่ งึ ประสงค์ของนกั บญั ชีที่สถานประกอบการต้องการมากทสี่ ุด คือ ดา้ นภาษา

สรุป หากสานักงานบัญชตี อ้ งการเปน็ สานกั งานบญั ชีมาตรฐานตามข้อกาหนดการรับรองคุณภาพสานกั งานบญั ชี จากสมาคม
สานักงานบญั ชคี ณุ ภาพ (ACTAP) จาเปน็ จะตอ้ งให้บุคคลากรของสานกั งานบัญชที ุกตาแหน่ง ปฏิบัตหิ น้าที่ตามคณุ สมบตั ทิ ุกประการอยู่
ในเกณฑ์มาตรฐาน เพื่อให้การดาเนินงานขององค์กรเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพสมกับมาตรฐานจากสมาคมสานักงานบัญชีคุณภาพ
(ACTAP)

161

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครง้ั ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference : BANIC 2022

วันศุกร์ที่ 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

ขอ้ เสนอแนะ

ข้อเสนอแนะเพอ่ื นาผลการวิจยั ไปใช้
สาหรบั สานกั งานบญั ชีทัว่ ไปท่ีต้องการกา้ วสู่การเป็นนกั บัญชียุคดิจิทัล สามารถนาเอาผลการวจิ ัยในคร้ังน้ี ไปเปน็ หลักเกณฑ์
ในการพัฒนาบุคลากรภายในองค์กร เพ่ือสร้างให้เกิดการต่ืนรู้และเตรียมตัวในการปรับใช้เทคโนโลยีสารสนเทศในยุคปัจจุบันและ
ยุคอนาคตที่กาลังใกล้เข้ามา เพื่อรับมือกับการเปล่ียนแปลงทางโลกธุรกิจ โดยยังดาเนินการควบคู่ไปกับหลักเกณฑ์ กรอบปฏิบัติและ
กฎหมายทใ่ี ช้บังคบั ไดอ้ ย่างไม่สะดุด
สาหรบั หนว่ ยงานหรือองค์กรทกี่ ากบั ดูแล สามารถนาเอาผลการวจิ ยั คร้ังนี้ ไปสร้างเปน็ เกณฑ์มาตรฐานในการประชาสมั พันธ์
ให้ผู้ท่ีสนใจหรือมีความต้องการเปิดสานักงานบัญชี หรือนักบัญชีทั่วไปท่ีต้องการสร้างมาตรฐานงานบัญชีให้กบั ตนเอง ได้ใช้เป็นข้อมูล
เบ้ืองต้นในการวางพื้นฐานเพื่อก้าวเข้ามาสู่การบัญชีในยุคดิจิทัล หรือการปฏิรูประบบการบัญชียุคใหม่ให้เกิดความทันสมัยและทันตอ่
เหตกุ ารณม์ ากทีส่ ุด

ขอ้ เสนอแนะในการวจิ ยั ครงั้ ถดั ไป
ในการวิจัยครั้งน้ีเลือกเฉพาะกลุ่มตัวอย่างสานักงานบัญชีคุณภาพเท่านั้น โดยครั้งต่อไปผู้ที่สนใจอาจเลือกกลุ่มตัวอย่าง
สานักงานบัญชีท่ัวไป หรือเลือกสานักงานบัญชีต่างประเทศในภูมิภาคอาเซียน ท่ีใช้เงื่อนไขและกรอบกฎหมายท่ีคล้ายคลึงกันใน
การพิจารณาวิจัยในประเด็นอ่ืนๆ

เอกสารอา้ งองิ

กมลภู สันทะจักร.์ (2560). คุณลกั ษณะของนักบญั ชที พี่ งึ ประสงค์ในยุคไทยแลนด์ 4.0 ทม่ี ผี ลต่อผลสมั ฤทธ์ิ ในการปฏิบตั งิ านของ
หนว่ ยงานราชการในประเทศไทย. วิทยานิพนธ์บัญชีมหาบณั ฑติ มหาวิทยาลยั ศรปี ทุม.

กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2559). ความสาคัญของนักบัญชีต่อธุรกิจในยุคระบบเศรษฐกิจและสังคมดิจิทัล. สืบค้นจาก
https://www.53ac.com/ความสาคัญของนักบญั ชี/.

กัลยา วานิชย์บัญชา. 2550. การวิเคราะห์สถิติ: สถิติสาหรับบริหารและวิจัย. (พิมพ์ครั้งที่ 10). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์
มหาวิทยาลยั .

คณะอนุกรรมการงานด้านต่างประเทศ. (2559). สรุปสาระสาคัญงานสัมมนา FAP International Conference 2016. สืบค้นจาก
https://www.tfac.or.th/upload/9414/3H0B0GZEGg.pdf.

ทศพร ศิริสัมพันธ์. (2560). ระบบราชการ 4.0 กับ การสร้างนวัตกรรมและความเป็นผู้ประกอบการภาครัฐ. สืบค้นจาก
https://www.dpe.go.th/manual-files-401291791810.

นิคม ถนอมเสียง. (2550).การตรวจสอบคณุ ภาพแบบสอบถาม. ขอนแก่น: ภาควิชาสถติ ิและประชากรศาสตร์ มหาวิทยาลยั ขอนแก่น.
บุญช่วง ศรีธรราษฎร์. (2560). ผลกระทบของความเป็นเลิศทางวิชาชพี บญั ชีที่มตี ่อความสาเร็จในวิชาชีพของนกั บัญชีบริษัทในเขตภาค

ตะวันออกเฉยี งเหนอื ภายใต้ประชาคมเศรษฐกิจอาเซยี น.วารสารกาสะลองคา. 12(1), 32-43.
บญุ ช่วง ศรธี รราษฎร์. (2561). ผลกระทบของสมรรถนะทางการบัญชสี มยั ใหมท่ ่ีมตี อ่ ความสาเรจ็ ในการทางานของนักบญั ชีบรษิ ัทในเขต

ภาคตะวันออกเฉยี งเหนอื เมือ่ เปดิ เสรที างเศรษฐกจิ .วารสารวชิ าการการตลาดและการจดั การมหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยีราช
มงคลธญั บรุ ี. 5(1), 58-72.
พรชนติ ว์ ลนี าราช. (2560). ทักษะการรูด้ ิจทิ ลั เพ่ือพฒั นาคณุ ภาพการเรียนร.ู้ วารสารหอ้ งสมดุ , 61(2), 76-92.
พทั ธนนั ท์ เพชรเชดิ ชู. (2560). นกั บญั ชียคุ ดิจิทัล. สืบคน้ จาก http://ciba.dpu.ac.th/นกั บัญชียคุ ดิจทิ ลั /.
มนสั วรี ์ วญิ ญาภาพ. (2560). ผลกระทบของมาตรฐานการปฏิบัตงิ านสานักงานบัญชคี ณุ ภาพทส่ี ง่ ผลต่อคุณภาพการบรกิ ารของสานกั งาน
บัญชคี ณุ ภาพในประเทศไทย. Veridian E-Journal Silpakorn University. 10(2), 735-747.

162

การประชุมวชิ าการระดับชาติ ครงั้ ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference: BANIC 2022

วันศกุ ร์ท่ี 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

อิทธพิ ลการตลาดดิจทิ ัลที่มีต่อการตัดสินใจซอื้ สนิ คา้ กลุ่มธรุ กิจการพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกสข์ อง
ผ้บู ริโภคในจังหวดั ภเู กต็

Influence of Digital Marketing on Consumer’s Buying Decision Via
e-Commerce in Phuket

ศิรวิทย์ ศิรริ ักษ์, มหาวิทยาลัยราชภฏั ภเู กต็
ชนิดาภา เฟื่องฟเู กยี รติคณุ , มหาวทิ ยาลยั ราชภฏั ภเู ก็ต

ธนพนธ์ ตันไทย, มหาวิทยาลัยราชภฏั ภเู ก็ต
รมดิ า สมพงค์, มหาวทิ ยาลยั ราชภฏั ภูเก็ต
ศิวนาถ คงนนุ่ , มหาวทิ ยาลยั ราชภฏั ภูเกต็

E-mail: [email protected]

บทคัดยอ่

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นต่อการตลาดแบบดิจิทัลและระดับการตัดสินใจซื้อสินค้ากลุ่ม
ธุรกิจการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บรโิ ภคในจังหวดั ภเู ก็ต 2) เพ่ือศึกษาอทิ ธิพลการตลาดดิจทิ ลั ทม่ี ีต่อการตัดสินใจซ้ือสนิ คา้ กลุม่ ธุรกจิ
การพาณชิ ย์อิเล็กทรอนิกสข์ องผู้บริโภคในจังหวัดภูเก็ต กลุ่มตัวอย่างทีใ่ ช้นี้คือ กลุ่มผู้ใชอ้ ินเทอรเ์ น็ตที่อาศยั อยู่ในจังหวัดภูเก็ต จำนวน
400 คน ใชว้ ิธีเลอื กกลมุ่ ตัวอยา่ งแบบตามสะดวก และเคร่อื งมือท่ีใช้ในการศึกษาคือ แบบสอบถามออนไลนผ์ ่านเว็ปไซตก์ เู กลิ ฟอร์ม สถติ ิ
ทีใ่ ช้ในการวเิ คราะห์ข้อมลู คอื สถิติเชงิ พรรณนาและการวเิ คราะห์ถดถอยเชงิ พหคุ ูณ

ผลการศึกษาพบว่า
1. ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นต่อปัจจัยด้านการตลาดแบบดิจิทัล โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด และมีการตัดสินใจซ้ือ
สินค้าหรอื บริการโดยรวมของกลุ่มธรุ กิจการพาณิชยอ์ เิ ล็กทรอนกิ ส์ของผู้บริโภคในจงั หวัดภูเกต็ อยู่ใน ระดับมากทส่ี ดุ เชน่ กนั
2. ผลการทดสอบสมมติฐานในภาพรวมการตลาดดิจิทัลมีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อสินค้ากลุ่มธุรกิจการ
พาณชิ ยอ์ เิ ล็กทรอนกิ ส์ในจงั หวดั ภูเก็ตที่ระดับนัยสำคัญทางสถติ ิ 0.05 โดยหากพจิ ารณาในแต่ละองคป์ ระกอบจะพบวา่ สือ่ สังคมออนไลน์
มีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อสูงสุด รองลงมา คือ การตลาดเชิงเนื้อหา ครองหน้าแรกและเว็บไซต์ ตามลำดับที่ระดับ
นัยสำคญั ทางสถติ ิ 0.05
คำสำคัญ: การตลาดดิจทิ ลั การตัดสนิ ใจซื้อสนิ ค้า พาณิชย์อิเล็กทรอนกิ ส์

ABSTRACT

This research had purposed to study the level of opinions of digital marketing and influence of digital

marketing on consumer’s buying decision via e-Commerce in Phuket. Samples that used in this research were

internet’s users who live in Phuket for 400 people by using a convenience sampling method. In addition, the study’s
tool in collecting data was a Google form’s questionnaire online, and tested its reliability by Cronbach’s Alpha
Analysis Test. The statistical methods were used in data analysis such as; and multiple regressions.

1) The results of the hypothesis testing in the digital marketing overview were positively correlated with
purchasing decisions in the e-commerce business in Phuket. When considering each component, social media was
positively correlated with decision-making.

2) The highest purchase, followed by content marketing, occupying the first page and the website,
respectively, at a level of statistical significance of 0.05

Keywords: digital marketing, consumer’s buying decision, e-commerce

163

การประชุมวชิ าการระดับชาติ ครั้งที่ 5
Business Administration National Innovation Conference: BANIC 2022

วนั ศกุ รท์ ี่ 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

บทนำ

ปัจจุบันความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและการสื่อสารเริ่มเข้ามามีบทบาทที่สำคัญในการใช้ชีวิตประจำวัน ประกอบกับ
สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 นั้น ถือได้ว่าเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ส่งผลให้เกิดการดำเนินชีวิตในรูปแบบใหม่หรือ New
Normal ซง่ึ เปน็ แรงผลักดนั ให้ผ้บู ริโภคหันมาพึ่งเทคโนโลยีในการซอื้ ขายสนิ ค้าและบรกิ ารผา่ นชอ่ งทางออนไลน์มากยิ่งขึ้น ส่งผลให้การ
ทำธุรกรรมทางออนไลน์ อีคอมเมิร์ซ (e-Commerce) และจำนวนผู้ประกอบการในช่องทางออนไลน์เพ่ิมขึ้นอย่างก้าวกระโดดอีกด้วย
(สถาบนั ส่งเสรมิ ความปลอดภัย อาชีวอนามัยและสภาพแวดล้อมในการทำงาน, 2565)

นอกจากนี้สถานการณ์โควิด-19 ยังส่งผลให้เกิดแนวโน้มที่สำคัญ สะท้อนให้เห็นถึงการเติบโตของตลาดอคี อมเมิร์ซอย่างมี
นัยสำคัญใน 5 ประเด็น ได้แก่ 1) พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ชีวิตติดกับดิจิทัลมากขึ้น ทำให้ตลาดอีคอมเมิร์ซโตตาม 2) การเติบโตของ
แพลตฟอร์มโดยเฉพาะการส่งอาหาร และสนิ ค้าอุปโภคบริโภค 3) การนำเทคโนโลยดี จิ ิทลั มาประยุกต์ใช้ในธุรกจิ อีคอมเมริ ์ซเพม่ิ มากขึ้น 4)
กลยุทธ์การส่งเสริมการขายสินค้าและบริการของแพลตฟอร์ม e-Marketplace 5) การขยายบริการใหม่ ๆ ของธุรกิจขนส่งสินค้า
(Logistics) แบบครบวงจร รวมถึงบรกิ ารเก่ียวกบั คลงั สนิ คา้ และการจดั สง่ (Fulfilment) (สำนักขา่ วอนิ โฟเควสท์, 2564)

ด้านสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทยเปิดเผยแนวโน้มตลาดอีคอมเมิร์ซแบบ B2C (Business-to-
Customer) ในไทยในปี 2565 ว่าจะโตไม่ต่ำกว่ารอ้ ยละ 30 โดยจะมีมลู ค่าตลาดประมาณ 900,000 ลา้ นบาท เพิม่ ข้ึนจากราว 693,000
ล้านบาท ในปี 2564 เนื่องจากผู้บริโภคชาวไทยคุ้นชินกับการซื้อสินค้าผ่านชอ่ งทางออนไลน์แล้ว เช่นเดียวกับแบรนด์ต่างๆ ที่จะหันมา
จำหนา่ ยสินค้าผา่ นช่องทางออนไลน์กันมากขน้ึ (ธนาคารเพ่ือการสง่ ออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย, 2564)

ประกอบกับภาครัฐเข้ามามีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นและส่งเสริมให้ทุกภาคส่วนยอมรับและเร่งปรับใช้พาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ e-Commerce โดยมียุทธศาสตร์แบบผสมผสานระหว่างอุปทานทางเทคโนโลยีและอุปสงค์ที่เป็นความต้องการใช้ของ
ผู้บริโภค ดังนี้ 1) การมุ่งส่งเสริม e-Commerce ในองค์กรรัฐวิสาหกิจที่รัฐเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ หรือองค์การมหาชน เช่น การพัฒนา
นวัตกรรมในกลุ่มอุตสาหกรรม การเปิดโอกาสให้องค์การเอกชนเข้ามามีส่วนร่วม เป็นต้น 2) การทำความร่วมมือกับหน่วยงานด้าน
วิทยาศาสตรแ์ ละเทคโนโลยี เพอ่ื สนบั สนุนการพัฒนาดา้ นสังคมแห่งการเรียนรู้ 3) การส่งเสริมการศึกษาเพื่อพัฒนาและต่อยอดด้าน e-
commerce เช่น การบรรจใุ นรายวชิ าศกึ ษาท่ัวไป การสง่ เสรมิ การศึกษาในสายวชิ าชพี เป็นต้น 4) การพฒั นาโครงขา่ ยขอ้ มลู สารสนเทศ
เกีย่ วกับ e-Commerce เช่น การพฒั นาฐานข้อมูล หน่วยบรกิ ารและประสานงาน เป็นตน้ 5) การสง่ เสรมิ และสนับสนุนทางดา้ นการเงนิ
เชน่ การกูเ้ งินอุดหนนุ การค้ำประกันเงินกู้ เปน็ ต้น 6) การสง่ เสริมผา่ นมาตรการทางภาษี เช่น การจัดเกบ็ ภาษีทางอ้อม การชดเชยทาง
ภาษี เป็นต้น 7) กฎหมาย ข้อบังคบั หรือระเบียบต่างๆ เช่น สิทธิบัตร ลิขสิทธิ์ เป็นต้น 8) กระบวนการทางนโยบาย เช่น การวางแผน
นโยบายระดับชาติ ระดับภมู ิภาค และระดบั ท้องถน่ิ เป็นตน้ 9) ระบบและกลไกการจดั ซื้อจัดจา้ ง ท้งั ในหนว่ ยงานภาครัฐส่วนกลางและ
ท้องถิน่ 10) การใหบ้ ริการสาธารณะท่ีเกี่ยวขอ้ งเชอื่ มโยงกัน เช่น การจัดการ การซอ่ มบำรุง เปน็ ต้น 11) การสง่ เสรมิ และพัฒนาทางดา้ น
การค้าและการลงทุนเป็นการเฉพาะ เช่น ข้อตกลงทางการค้า การลงทุน ภาษีศุลกากร เป็นต้น เพื่อสนับสนุน ซึ่งถือได้ว่าเป็นกลไก
สำคัญประการหนึ่งในการชับเคล่ือนการเจริญเติบโตทางเศรษฐกจิ ของประเทศทั้งในปัจจุบันและในอนาคต (สำนักงานพัฒนาธุรกรรม
ทางอิเลก็ ทรอนกิ ส์, 2564)

จังหวัดภเู ก็ตนัน้ ถือได้ว่าเป็นจังหวดั ที่สร้างรายไดเ้ ป็นลำดับต้นๆ ของประเทศ ซึ่งรายได้สว่ นใหญ่มาจากการท่องเที่ยวเป็น
หลัก และได้รับผลกระทบจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลให้สินค้าปรับราคาสูงขึ้น รวมทั้งสินค้าขาดตลาด
ผู้ประกอบการและผบู้ รโิ ภคจึงหันมาซือ้ สินคา้ และใช้บริการผ่านชอ่ งทางออนไลน์กนั มากข้นึ โดยข้อมูลการสำรวจการมกี ารใชเ้ ทคโนโลยี
สารสนเทศและการสื่อสารในครัวเรือนสำหรับปี 2563 พบว่า ประชาชนในจังหวัดภูเก็ต มีการใช้อินเทอร์เน็ตสูงถึง 460,510 ราย
(สำนักงานสถติ แิ ห่งชาติ, 2563)

ดังนั้นจะเหน็ ไดว้ า่ ธุรกิจออนไลนเ์ ตบิ โตข้ึนอย่างต่อเน่ืองและเป็นท่นี ิยมของสังคมออนไลน์ ผวู้ ิจัยจึงมีความสนใจที่จะศึกษา
อทิ ธพิ ลของการตลาดแบบดจิ ทิ ลั ส่งผลตอ่ การตดั สนิ ใจซ้ือของผบู้ ริโภคกลมุ่ ธรุ กิจการพาณชิ ย์อเิ ล็กทรอนิกส์ในจงั หวัดภูเก็ต เนอื่ งจากส่ือ
ดิจิทัลเอื้อประโยชน์ต่อผู้บริโภคในการเข้าถึงข้อมูลต่างๆทั้งทางตรงและทางอ้อม โดยในการศึกษาวิจยั จะมุ่งเน้น ปัจจัยด้านการตลาด
แบบดิจิทัลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อของผู้บริโภคและการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคกลุ่มธุรกิจการพาณิชย์
อิเล็กทรอนกิ ส์ในจงั หวดั ภเู ก็ต อีกทั้งยงั เลง็ เหน็ ประโยชน์จากการนำชอ่ งทางการตลาดแบบดิจิทัลมาเป็นกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกจิ เพอื่ เพ่ิม
ยอดขาย เพ่มิ ส่วนแบ่งการตลาดและเป็นช่องทาง การติดตอ่ ส่ือสารกับลูกค้าได้อย่างท่วั ถงึ ตรงกบั พฤติกรรมการตดั สินใจซ้ือทางออนไลน์
ของลกู ค้า และทำให้ธุรกิจเจรญิ เตบิ โตในอนาคต

วัตถปุ ระสงคข์ องการวจิ ยั

1. เพอื่ ศกึ ษาระดบั ความคิดเห็นตอ่ การตลาดแบบดิจทิ ลั และระดับการตัดสินใจซอ้ื สินค้ากลุ่มธรุ กิจการพาณิชยอ์ เิ ลก็ ทรอนกิ ส์
ของผบู้ ริโภคในจงั หวัดภเู ก็ต

2. เพือ่ ศึกษาอิทธพิ ลการตลาดดจิ ทิ ัลทมี่ ีตอ่ การตดั สนิ ใจซือ้ สินคา้ กลมุ่ ธุรกจิ การพาณิชย์อเิ ลก็ ทรอนิกสข์ องผบู้ ริโภคในจังหวดั
ภูเก็ต

164

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ ครัง้ ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference: BANIC 2022

วันศกุ รท์ ี่ 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

ขอบเขตการวจิ ัย

1. ขอบเขตประชากร
กลุม่ ตวั อยา่ ง คอื กลมุ่ ผูใ้ ช้อินเทอร์เน็ตทีอ่ าศยั อยใู่ นจังหวัดภูเกต็ จำนวน 460,510 คน (สำนักงานสถติ แิ หง่ ชาติ, 2563)

2. ขอบเขตตัวแปร ตัวแปรตาม
การตัดสนิ ใจซื้อสนิ ค้า
ตวั แปรอสิ ระ กลุ่มธุรกิจการพาณชิ ยอ์ ิเล็กทรอนกิ ส์
เคร่อื งมอื การตลาดแบบดจิ ิทัล
1. เว็บไซต์ ของผบู้ รโิ ภค
2. การตลาดเชิงเนือ้ หา
3. จดหมายอิเลก็ ทรอนกิ ส์
4. ครองหนา้ แรก
5. สอื่ สงั คมออนไลน์

วิธีดำเนนิ การวจิ ัย

ระเบียบวธิ วี จิ ยั การวิจัยครงั้ นเ้ี ปน็ การวิจัยเชิงปรมิ าณ (Quantitative Research) โดยใชแ้ บบสอบถาม ซึ่งผวู้ ิจยั ดำเนินการ
วิจยั ที่มีรายละเอยี ด ในการดำเนินการวจิ ยั ดังนี้

ประชากรที่ใช้ศึกษา คือ กลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่อาศัยอยู่ในจังหวัดภูเก็ต จำนวน 460,510 คน (สำนักงานสถิติแห่งชาติ,
2563)

กล่มุ ตัวอยา่ ง กลุ่มผ้บู รโิ ภคท่ีอาศัยอยูใ่ นจงั หวดั ภูเก็ตจำนวน 400 คน ผู้วิจัยไดก้ ำหนดขนาดตัวอยา่ งจำนวน ดังกล่าวโดยใช้
ตารางสำเร็จรูปของ Yamane (1973) ณ ระดับความเชื่อม่นั 95% และระดบั ความคลาดเคลื่อน ±5%

ขั้นตอนการวิจยั
1. พัฒนาแบบสอบถามจากการศึกษาเอกสารและงานวจิ ัยที่เกีย่ วข้องกับการตลาดดิจทิ ลั ได้แก่ ด้านเว็บไซต์ การตลาดเชงิ
เน้อื หา จดหมายอิเลก็ ทรอนิกส์ ครองหน้าแรก และสือ่ สังคมออนไลน์ แล้วนำแบบสอบถามที่สร้างข้ึนใหอ้ าจารย์ท่ีปรึกษาพิจารณาและ
แนะนำเก่ยี วกบั แบบสอบถามที่สรา้ งขึ้น เพ่อื ปรบั ปรุงแก้ไขให้อ่านแล้วมคี วามเข้าใจงา่ ยตามเปา้ หมายของการวจิ ัย
2. นําแบบสอบถามที่ดำเนินการปรับปรุงแก้ไขแล้วไปหาค่าความเชื่อมั่น (Reliability) โดยการแจกแบบสอบถามกับกลมุ่
ตัวอย่างจำนวน 40 ชุด และนําไปทำการวิเคราะห์หาความเช่ือมัน่ ของแบบสอบถาม โดยใช้วิธีหาคา่ สัมประสิทธิแ์ อลฟ่าของครอนบาค
ต้องหาค่าความเช่ือม่ันของทุกกลุม่ มคี ่ามากกว่า 0.7
3. นาํ แบบสอบถามฉบับสมบรู ณ์ไปเก็บขอ้ มลู จากกลุ่มอยา่ งจำนวน 400 ตัวอย่าง

การเก็บรวบรวมขอ้ มลู
การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ผู้ตอบแบบสอบถามกระทำในระหวา่ งเดือน สงิ หาคม-ตุลาคม 2564

การวิเคราะห์ข้อมูล
เมื่อได้จำนวนการตอบแบบสอบถามครบถ้วน จากนั้นผู้วิจัยจะนําข้อมูล ที่ได้มาประมวลผลและวิเคราะห์ด้วยโปรแกรม
คอมพิวเตอร์ โดยใช้ค่าสถิติในการวิเคราะห์ เพื่อหาข้อสรุปตามวัตถุประสงค์ของการวิจัย โดยการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา สำหรับ
ข้อมูลด้านปัจจัยส่วนบุคคลผู้วิจัยใช้การวิเคราะห์หาค่าการแจกแจงความถี่และค่าร้อยละ และสำหรับระดับของความสัมพันธ์ของ
การตลาดแบบดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้ากลุ่มธุรกิจการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในจังหวัดภูเก็ต ใช้การเคราะห์
คา่ เฉลย่ี และคา่ ส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน และการหาความสัมพนั ธใ์ ช้ความวิเคราะหถ์ ดถอยพหคุ ณู

165

การประชมุ วิชาการระดับชาติ ครงั้ ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference: BANIC 2022

วันศกุ รท์ ่ี 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

ผลการวิจยั

1. ปจั จัยส่วนบุคคลและพฤติกรรมการเลือกซ้ือสินค้าและบรกิ ารผา่ นธุรกจิ พาณชิ ย์อิเล็กทรอนิกส์
ผลการวิเคราะห์ พบวา่ ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญเ่ ป็นเพศหญงิ จำนวน 265 คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 65.8 อยู่ในช่วงอายุ 31 – 40
ปี จำนวน 197 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 48.9 รองลงมาคือชว่ งอายุ 21 – 30 ปี จำนวน 139 คน คิดเป็นรอ้ ยละ 34.5 ซึ่งมีสถานภาพ โสด จำนวน
269 คน คิดเป็นรอ้ ยละ 66.7 รองลงมาคือสมรส จำวน 121 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 30.0 มีระดับการศกึ ษา ปริญญาตรี จำนวน 285 คน คิดเป็น
ร้อยละ 70.7 รองลงมาคือ อนุปริญญาหรือเทียบเท่า จำนวน 43 คน คิดเป็นร้อยละ 10.7 มีอาชีพเป็น พนักงานรัฐวิสาหกิจ/ข้าราชการ
จำนวน 136 คน คิดเป็นร้อยละ 33.7 รองลงมาคือ พนักงานบริษัทเอกชน จำนวน 115 คน คิดเป็นร้อยละ 28.5 ซึ่งมีรายได้ 10,001 –
20,000 บาท มากทสี่ ดุ จำนวน 151 คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 37.5 รองลงมาคอื 20,001 – 30,000 บาท จำนวน 119 คน คดิ เป็นร้อยละ 29.5 เล่น
อนิ เทอเน็ต เป็นงานอดิเรก มากท่สี ดุ จำนวน 271 คน เปน็ รอ้ ยละ 67.2 รองลงมา คือดูหนัง/ฟังเพลง จำนวน 259 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 64.3
ด้านเหตุผลที่ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการผ่านธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ซื้อเพราะมี
รายการส่งเสริมการขายที่น่าสนใจจำนวน 222 คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 55.09 รองลงมาเพราะมีราคาถกู กว่าทอ้ งตลาดทั่วไปจำนวน 213 คน คิด
เป็นร้อยละ 52.85 และมใี ห้เลอื กมากกว่าหนา้ รา้ นจำนวน 151 คน คิดเป็นร้อยละ 37.47
ด้านบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจสั่งซื้อสินค้าหรือบริการผ่านธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วน
ใหญ่ตัดสินใจด้วยตนเอง จำนวน 320 คน คิดเป็นร้อยละ 79.40 รองลงมาเพื่อนหรือเพื่อนร่วมงานจำนวน 162 คน คิดเป็นร้อย 40.42
และบุคคลในครอบครัวจำนวน 136 คน คดิ เป็นร้อย 33.75
ด้านความถี่ในการซอ้ื สินค้าหรือบรกิ ารผ่านธุรกิจพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกสต์ ่อเดือน ผู้ตอบแบบสอบถามสว่ นใหญ่ ซือ้ 1-2 คร้ังต่อ
เดอื น จำนวน 165 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 40.94 รองลงมาซือ้ จำนวน 3 - 4 ครง้ั ต่อเดือน จำนวน 159 คน คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 39.45 และซื้อ
จำนวน 5 - 6 ครงั้ ตอ่ เดอื น จำนวน 37 คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 9.18
ดา้ นราคาเฉลี่ยของสินค้าหรือบริการที่เลอื กซื้อผา่ นธุรกจิ พาณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนิกส์ตอ่ ครั้ง ราคาเฉลยี่ อยทู่ ่ี 301 - 500 บาท จำนวน
128 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 31.76 รองลงมาราคาเฉลยี่ อยู่ที่ 101 - 300 บาท จำนวน 113 คน คดิ 28.04 และราคาเฉลยี่ อย่ทู ่ี 501 - 700 บาท
จำนวน 75 คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ18.61
ด้านสาเหตุที่เลือกซื้อสนิ ค้าหรือบริการผ่านธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกสม์ ากที่สุด ต้องการความสะดวกสบายเนื่องจากสามารถ
เลือกซื้อได้ตลอด 24 ชั่วโมง จำนวน 316 คน คิดเป็นร้อยละ 78.41 รองลงเพราะราคาถูกกว่าการซื้อแบบปกติตามท้องตลาดทั่วไป จำนวน
241 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 59.80 และมสี ินคา้ ใหเ้ ลอื กหลากหลายมากกว่าการซื้อแบบปกติตามทอ้ งตลาดทว่ั ไป จำนวน 227 คน คดิ เปน็ ร้อยละ
56.33
ด้านอุปกรณ์ที่ใช้งานบ่อยที่สุดเพื่อเข้าถึงธรุ กิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ใช้ Smart Phone จำนวน
374 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 92.80 รองลงมาใช้ Notebook จำนวน 97 คน คดิ เป็นร้อยละ 24.07 และ ใช้ Computer PC จำนวน 84 คน คิด
เปน็ ร้อยละ 20.84
ดา้ นช่วงเวลาที่ใชอ้ ินเทอร์เน็ตในการเลอื กซื้อสินคา้ หรอื บริการ ผูต้ อบแบบสอบถามสว่ นใหญ่ซือ้ เวลา 20.01 - 24.00 น. จำนวน
287 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 71.22 รองลงมาเลือกซอ้ื เวลา 16.01 - 20.00 น. จำนวน 217 คน คิดเป็นร้อยละ 53.85 และเลือกซื้อช่วงเวลา 12.01
- 16.00 น. จำนวน 140 คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 34.74
ด้านประเภทของสินค้าหรือบริการที่เลือกซื้อบอ่ ยที่สุดผ่านธุรกิจพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์ ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เลือกซื้อ
ของใช้ภายในบ้านจำนวน 232 คน คิดเป็นร้อยละ 57.57 รองลงมาซื้อสินค้าแฟชั่น จำนวน 227 คน คิดเป็นร้อยละ 56.33 และสินค้ากลุ่ม
สุขภาพและความงามจำนวน 193 คน คิดเปน็ ร้อยละ 47.89
ด้านช่องทางของธุรกิจพาณิชยอ์ ิเล็กทรอนกิ สท์ ่ีใช้ในการเลอื กซ้ือสินคา้ หรือบริการ ผูต้ อบแบบสอบถามสว่ นใหญ่ใช้ช่องทางผ่าน
Facebook จำนวน 323 คน คิดเป็นร้อยละ 80.15 รองลงมาใช้ช่องทางผ่าน Website จำนวน 200 คน คิดเป็นร้อยละ 49.63 และใช้ Line
จำนวน 149 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 36.97
ดา้ นแฟลตฟอร์มธุรกิจพาณิชยอ์ ิเล็กทรอนิกส์ท่ีใช้ในการเลอื กซ้ือสินค้าหรือบรกิ าร ผ้ตู อบแบบสอบถามส่วนใหญ่ใช้แฟลตฟอร์ม
ของ Shopee จำนวน 346 คน คิดเป็นร้อยละ 85.86 รองลงมาใช้แฟลตฟอร์มของ Lazada จำนวน 301 คน คิดเป็นร้อยละ 74.69 และใช้
แฟลตฟอร์มของ Chilindo จำนวน 59 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 14.6 ดังแสดงในตารางท่ี 1

166

การประชุมวชิ าการระดับชาติ ครง้ั ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference: BANIC 2022

วันศุกรท์ ่ี 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

ตารางที่ 1 พฤติกรรมการเลอื กซ้อื สนิ ค้าหรอื บรกิ ารผา่ นธุรกิจพาณชิ ยอ์ ิเลก็ ทรอนิกส์

เหตุผลท่ที า่ นตดั สินใจเลอื กซื้อสินคา้ ความถ่ี รอ้ ยละ
บุคคลอ่นื ชกั ชวน 115 28.54
มรี ายการส่งเสรมิ การขายท่ีนา่ สนใจ 222 55.09
มรี าคาถูกกว่าทอ้ งตลาดท่ัวไป 213 52.85
ม่ันใจในระบบความปลอดภัย 90 22.33
มขี องให้เลอื กมากกว่าหน้าร้าน 151 37.47
สถานการณ์โควิด-19 เลอื กซ้อื สนิ คา้ หรอื บริการผา่ นธุรกิจพาณชิ ย์อิเล็กทรอนิกส์ 22 5.46
อ่นื ๆ 11 2.75
ความถี่ รอ้ ยละ
บุคคลท่ีมอี ทิ ธพิ ลต่อการตัดสนิ ใจ 320 79.40
ตดั สินใจด้วยตนเอง 136 33.75
บุคคลในครอบครัว 162 40.20
เพอื่ น/เพื่อนร่วมงาน 80 19.85
บุคคลทมี่ ีช่อื เสยี ง 103 25.56
คำบอกกล่าวจากผทู้ ่เี คยใชส้ ินคา้ หรอื บรกิ ารนน้ั ๆมาก่อน
อืน่ ๆ 1 0.25
ความถ่ี ร้อยละ
ความถีใ่ นการซ้ือสนิ ค้าต่อเดือน
นอ้ ยกวา่ 1 ครงั้ 21 5.21
1 - 2 ครัง้ 165 40.94
3 - 4 คร้ัง 159 39.45
5 - 6 คร้ัง 37 9.18
7 ครั้งขน้ึ ไป 21 5.21
ความถี่ รอ้ ยละ
ราคาเฉลยี่ ของสนิ ค้าต่อครงั้ 13 3.23
ไม่เกนิ 100 บาท 113 28.04
101 - 300 บาท 128 31.76
301 - 500 บาท 75 18.61
501 - 700 บาท 36 8.93
701 - 900 บาท 38 9.43
901 บาท ขึน้ ไป

สาเหตทุ ีเ่ ลือกซื้อสินค้า ความถ่ี ร้อยละ
ราคาถูกกวา่ กนั ซื้อแบบปกติตามทอ้ งตลาดทั่วไป 241 59.80
ตอ้ งการความสะดวกสบายเน่ืองจากสามารถเลอื กซ้อื ได้ตลอด 24 ช่ัวโมง 316 78.41
มีสินคา้ ให้เลอื กหลากหลายมากกวา่ การซ้ือแบบปกติตามทอ้ งตลาดท่ัวไป 227 56.33
สามารถศกึ ษาความคดิ เห็นจากผทู้ เี่ คยใช้บริการมากอ่ น 130 32.26
อื่นๆ 3 0.74
ความถี่ ร้อยละ
อุปกรณท์ ่ีใช้งาน 374 92.80
โทรศัพทม์ อื ถือ 97 24.07
โน้ตบุก๊ 84 20.84
คอมพิวเตอรต์ งั้ โต๊ะ 42 10.42
แท็บแลต็ ความถี่ ร้อยละ
30 7.44
ชว่ งเวลาท่ใี ช้อินเทอร์เน็ต 101 25.06
04.01 - 08.00 น 140 34.74
08.01 - 12.00 น 217 53.85
12.01 - 16.00 น
16.01 - 20.00 น

167

การประชมุ วิชาการระดับชาติ ครงั้ ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference: BANIC 2022

วันศุกรท์ ี่ 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

เหตุผลทีท่ า่ นตดั สนิ ใจเลือกซ้อื สนิ คา้ ความถี่ รอ้ ยละ
20.01 - 24.00 น 287 71.22
24.01 - 04.00 น 104 25.81
ความถี่ รอ้ ยละ
ประเภทของสินคา้ หรือบริการ 227 56.33
สินคา้ แฟช่ัน 193 47.89
สนิ คา้ กลมุ่ สขุ ภาพและความงาม 190 47.15
อุปกรณไ์ อที 232 57.57
ของใชภ้ ายในบา้ น 93 23.08
การเดนิ ทาง/ทอ่ งเที่ยว 47 11.66
ตน้ ไม้ 12 2.98
อ่นื ๆ ความถี่ ร้อยละ
200 49.63
ช่องทางของธุรกิจพาณชิ ยอ์ เิ ล็กทรอนกิ ส์ 323 80.15
เว็บไซต์ 149 36.97
Facebook 115 28.54
Line 29 7.20
Instagram 49 12.16
Twitter 13 3.23
Tik-Tok ความถี่ ร้อยละ
อ่ืนๆ 301 74.69
346 85.86
แพลตฟอร์มธรุ กิจพาณิชย์อิเลก็ ทรอนิกส์ 59 14.64
Lazada 28 6.95
Shopee 27 6.70
Chilindo
JD Central
Amazon

2. ระดับความคดิ เห็นต่อการตลาดแบบดจิ ทิ ลั
ผลการวิเคราะห์พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีปัจจัยด้านการตลาดดิจิทัลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคกลุ่ม
ธุรกิจการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์โดยรวมอยู่ใน ระดับมากที่สุด (‫ = ̅ݔ‬4.31) โดยปัจจัยด้านการตลาดแบบดิจิทัลที่มีอิทธิพลตอ่ การตัดสนิ ใจ
เลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคกลุ่มธุรกิจการพาณิชย์อเิ ล็กทรอนกิ ส์ในจังหวัดภเู กต็ ที่มีค่าเฉลี่ยสงู สุด คือ ปัจจัยด้านการตลาดเชงิ เนือ้ หา (‫= ̅ݔ‬
4.43) รองลงมาคอื ปัจจยั ด้านเวบ็ ไซต์ (‫ = ̅ݔ‬4.41) และค่าเฉล่ียนอ้ ยทส่ี ดุ คอื ปจั จัยด้านจดหมายอิเลก็ ทรอนกิ ส์ (‫ = ̅ݔ‬3.99)
เมือ่ พจิ ารณาองค์ประกอบในแตล่ ะด้านทั้งหมด พบวา่
ดา้ นเว็บไซต์ ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญกับรายการ ทา่ นมักซอ้ื สินค้าในเวบ็ ไซต์ที่มคี วามน่าเชอ่ื ถือ มากที่สุด (‫ = ̅ݔ‬4.61)
รองลงมาคือท่านมักซื้อสินค้าในเว็บไซต์ที่มีระบบการใช้งานง่ายไม่ซับซ้อน (‫ = ̅ݔ‬4.46) และ ท่านมักเข้าเว็บไซต์หลักของร้านค้าในการซื้อ
สินค้า (‫ = ̅ݔ‬4.45) ตามลำดับ และรายการที่ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญน้อยที่สุดคือ ท่านมักคลิกแบนเนอร์ในโฆษณาเพื่อเข้าหน้า
แรกของเวบ็ ไซตแ์ ละเลอื กซื้อสินคา้ (‫ = ̅ݔ‬4.11)
ด้านการตลาดเชิงเนื้อหา ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญกับรายการ ท่านมกั สนใจเนื้อหาที่ให้ขอ้ มูลท่ีเป็นประโยชน์เก่ียวกับ
สนิ คา้ มากทส่ี ดุ (‫ = ̅ݔ‬4.57) รองลงมาคือทา่ นมักสนใจกราฟิกที่มีเน้ือหาสั้นกระชับเข้าใจง่าย (คา่ เฉลี่ยเท่ากับ 4.43) และ ท่านมักสนใจการ

สื่อสารด้วยภาพหรือการเล่าเรื่องด้วยภาพ (‫ = ̅ݔ‬4.37) ตามลำดับ และรายการที่ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญน้อยที่สุดคือ ท่านมัก
สนใจเน้อื หาท่ีมสี าระและความบนั เทิงควบคูก่ นั (‫ = ̅ݔ‬4.34)

ด้านจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญกับรายการ ท่านสามารถสื่อสารโต้ตอบกับร้านค้าได้รวดเร็วและ
งา่ ยดาย มากที่สุด (‫ = ̅ݔ‬4.14) รองลงมาคือทา่ นได้รบั สิทธิประโยชนผ์ ่านอีเมลและรูส้ ึกประทบั ใจ (‫ = ̅ݔ‬3.97) และ ทา่ นได้รับข้อมูลเก่ียวกับ
สินค้าและเลือกซื้อผ่านอีเมล (‫ = ̅ݔ‬3.92) ตามลำดับ และรายการที่ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญน้อยที่สุดคือ ท่านได้รับอีเมล์ที่แจ้ง
ข่าวสารหรอื โปรโมชั่นและรูส้ กึ สนใจ (‫ = ̅ݔ‬3.91)

168

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ ครง้ั ที่ 5
Business Administration National Innovation Conference: BANIC 2022

วนั ศุกรท์ ่ี 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

ดา้ นครองหน้าแรก ผ้ตู อบแบบสอบถามให้ความสำคัญกบั รายการ เม่อื เสิรช์ หารา้ นทา่ นมักคลิกเขา้ เวบ็ รา้ นท่อี ยอู่ นั ดับแรกๆ มาก
ท่ีสุด (‫ = ̅ݔ‬4.49) รองลงมาคอื ท่านมักเลอื กคลกิ เว็บไซค์ท่ีมีชื่อส้นั /เข้าใจง่ายและใส่คีย์เวริ ์ดสำคัญ (‫ = ̅ݔ‬4.36) และ เม่ือท่านเสิร์ชเจอร้าน
อยู่หน้าแรกทำให้รู้สึกร้านมีความน่าเชื่อถือ (‫ = ̅ݔ‬4.34) ตามลำดับ และรายการที่ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญน้อยที่สุดคือ ท่านมัก
เลือกคลกิ เว็บไซค์ท่มี กี ารโฆษณาบนเวบ็ ไซต์ Search Engine เชน่ oogle (‫ = ̅ݔ‬4.27)

ด้านสื่อสังคมออนไลน์ ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคญั กับรายการ ท่านรู้สึกว่าโซเชียลเป็นชอ่ งทางในการอพั เดทข้อมลู ตา่ งๆ
ท่สี ะดวกรวดเร็ว มากท่สี ดดุ (‫ = ̅ݔ‬4.41) รองลงมาคือท่านมกั ใช้งานโซเชยี ลต่างๆ เพอ่ื หาข้อมูลและเลอื กซอื้ สินคา้ (‫ = ̅ݔ‬4.40) และท่านรู้สึก
สนใจเมอื่ เหน็ การโฆษณาหรอื โปรโมช่ันสินคา้ ผา่ นโซเชยี ลตา่ งๆ (‫ = ̅ݔ‬4.32) ตามลำดับ และรายการท่ีผ้ตู อบแบบสอบถามให้ความสำคัญน้อย
ท่สี ดุ คอื ทา่ นมกั กดตดิ ตามแฟนเพจโซเชียลตา่ งๆเพื่อรบั ข้อมูลของร้านค้า (‫ = ̅ݔ‬4.22) ดงั แสดงในตารางที่ 2

ตารางที่ 2 ความคดิ เหน็ เกี่ยวกบั การตลาดแบบดิจิทลั

ความคดิ เหน็ เกี่ยวกบั เครื่องมือทางการตลาดดิจทิ ัล X̅ SD แปลความ
4.41 0.780
เวบ็ ไซต์ 4.45 0.810 มากทีส่ ดุ
1) ทา่ นมักเข้าเว็บไซต์หลกั ของร้านคา้ ในการซื้อสินค้า 4.46 0.658 มากทส่ี ุด
2) ท่านมกั ซื้อสนิ ค้าในเว็บไซต์ท่มี ีระบบการใช้งานง่าย ไม่ซับซอ้ น 4.61 0.622 มากที่สดุ
3) ทา่ นมักซื้อสนิ ค้าในเวบ็ ไซต์ทีม่ ีความน่าเช่อื ถือ 4.11 1.028 มากทส่ี ดุ
4) ท่านมกั คลกิ แบนเนอรใ์ นโฆษณาเพอื่ เข้าหนา้ แรกของเว็บไซต์และเลือกซอื้ สินคา้ 4.43 0.699
การตลาดเชิงเนือ้ หา 4.57 0.632 มาก
5) ทา่ นมกั สนใจเนอ้ื หาทีใ่ ห้ขอ้ มูลที่เปน็ ประโยชน์เกยี่ วกบั สินค้า 4.37 0.695 มากทส่ี ุด
6) ทา่ นมักสนใจการสอ่ื สารดว้ ยภาพหรือการเลา่ เร่ืองดว้ ยภาพ 4.43 0.711 มากท่สี ุด
7) ท่านมักสนใจกราฟิกที่มีเนอ้ื หาสนั้ กระชับเขา้ ใจงา่ ย 4.34 0.757 มากที่สดุ
8) ทา่ นมกั สนใจเนอื้ หาท่มี ีสาระและความบันเทงิ ควบค่กู นั 3.99 0.981 มากทส่ี ุด
จดหมายอิเล็กทรอนกิ ส์ 3.91 1.042 มากทสี่ ุด
9 ) ทา่ นไดร้ บั อเี มล์ที่แจ้งข่าวสารหรอื โปรโมชัน่ และรสู้ กึ สนใจ 3.97 0.965
10) ทา่ นได้รับสทิ ธปิ ระโยชนผ์ า่ นอเี มลและรสู้ กึ ประทบั ใจ 3.92 1.030 มาก
11) ท่านไดร้ ับขอ้ มูลเก่ียวกับสินค้าและเลือกซอื้ ผ่านอีเมล 4.14 0.885 มาก
12) ทา่ นสามารถส่อื สารโต้ตอบกับรา้ นค้าได้รวดเรว็ และง่ายดาย 4.37 0.761 มาก
ครองหนา้ แรก 4.49 0.696 มาก
13) เมอ่ื เสริ ช์ หารา้ นท่านมกั คลิกเขา้ เวบ็ ร้านท่อี ยอู่ นั ดับแรกๆ 4.34 0.721 มาก
14) เมื่อทา่ นเสริ ช์ เจอรา้ นอยหู่ น้าแรกทำให้รสู้ กึ รา้ นมคี วามน่าเชื่อถือ 4.36 0.742 มากทสี่ ดุ
15) ทา่ นมักเลอื กคลกิ เวบ็ ไซค์ท่ีมชี ื่อส้นั เขา้ ใจง่ายและใส่/คยี เ์ วิรด์ สำคญั 4.27 0.886 มากทส่ี ุด
16) ทา่ นมกั เลือกคลกิ เวบ็ ไซคท์ ม่ี กี ารโฆษณาบนเว็บไซต์ Search Engine 4.34 0.801 มากทส่ี ุด
สื่อสังคมออนไลน์ 4.22 0.896 มากทส่ี ดุ
17) ทา่ นมักกดติดตามแฟนเพจโซเชยี ลต่างๆเพอื่ รับข้อมลู ของรา้ นคา้ 4.41 0.711 มากทสี่ ุด
18) ท่านรูส้ กึ ว่าโซเชียลเป็นชอ่ งทางในการอัพเดทข้อมูลตา่ งๆ ที่สะดวกรวดเรว็ 4.32 0.807 มากที่สุด
19) ทา่ นรู้สกึ สนใจเมื่อเห็นการโฆษณาหรอื โปรโมชั่นสนิ ค้าผ่านโซเชยี ลต่างๆ 4.40 0.790 มากทส่ี ดุ
20) ทา่ นมกั ใช้งานโซเชยี ลต่างๆ เพอ่ื หาข้อมูลและเลือกซื้อสินคา้ 4.31 0.804 มากท่ีสุด
มากที่สดุ
ภาพรวม มากท่ีสุด
มากทีส่ ุด

3. ระดับความคดิ เห็นตอ่ ระดับการตดั สนิ ใจซือ้ สินค้ากลุ่มธรุ กิจการพาณชิ ย์อเิ ลก็ ทรอนิกส์
ผลการวิเคราะห์ พบว่า การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคกลุ่มธุรกิจการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในจังหวัดภูเก็ตได้

แสดงไวใ้ นตารางที่ 3 พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามมีการตัดสินใจซ้ือสินคา้ หรือบริการโดยรวม อยู่ใน ระดบั มากทีส่ ุด (‫ = ̅ݔ‬4.38)
ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคญั กับรายการท่านเลอื กซื้อสินคา้ ผ่านทางธุรกิจพาณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนิกส์ เนือ่ งจากตอบโจทย์ความ

ต้องการและมีความสะดวกสบายมากทส่ี ุด (‫ = ̅ݔ‬4.57) รองลงมาคอื ท่านเปรยี บเทยี บข้อมูลสินค้า ดา้ นคณุ สมบตั ิ ความน่าเชอื่ ถอื ราคา และ

โปรโมชนั่ เพ่อื เลอื กทางเลือกที่ดที ีส่ ุด (‫ = ̅ݔ‬4.51) ท่านคน้ หาขอ้ มลู หรอื คำวิจารณ์ของสนิ ค้าจากอินเทอร์เน็ตเพ่อื ช่วยในการตัดสินใจซ้ือ (‫̅ݔ‬
= 4.39) ท่านใช้ระยะเวลาไม่นานในการเลือกซอื้ สนิ คา้ ผ่านทางธุรกจิ พาณชิ ย์อิเลก็ ทรอนิกส์ และทา่ นรสู้ ึกพงึ พอใจการซอ้ื สนิ คา้ ผา่ นทางธุรกิจ

169

การประชมุ วิชาการระดับชาติ ครงั้ ท่ี 5
Business Administration National Innovation Conference: BANIC 2022

วนั ศุกร์ที่ 19 สิงหาคม พ.ศ. 2565

พาณิชยอ์ เิ ล็กทรอนิกสซ์ ง่ึ จะมกี ารแนะนำผ้อู น่ื และตอ้ งการกลบั มาซ้ือซ้ำอีกคร้ัง (‫ = ̅ݔ‬4.34) และรายการทผ่ี ตู้ อบแบบสอบถามใหค้ วามสำคัญ
นอ้ ยท่สี ดุ คอื ทา่ นมกั จะวิจารณ์ประสบการณท์ ีไ่ ดร้ บั หลงั จากการซอ้ื สินคา้ ลงบนอนิ เทอร์เน็ต (‫ = ̅ݔ‬4.14) ดังแสดงใน ตารางท่ี 3

ตารางท่ี 3 ความคิดเห็นเกี่ยวกับการตัดสนิ ใจซื้อ

ความคิดเห็นเก่ียวกับการตัดสินใจซ้ือ X̅ SD ระดบั ความพอใจ
4.38 0.751 มากที่สุด
การตดั สินใจซ้อื 4.57 0.652 มากท่สี ดุ
1) ตอบโจทยค์ วามต้องการและมีความสะดวกสบาย 4.39 0.680 มากทสี่ ดุ
2) ค้นหาข้อมูลของสินคา้ จากอินเทอร์เน็ตเพื่อชว่ ยในการตดั สินใจซอื้ 4.51 0.667 มากท่ีสุด
3) เปรียบเทยี บข้อมูลสินคา้ เพอื่ เลอื กทางเลอื กท่ีดีท่ีสุด 4.34 0.754 มากท่ีสุด
4) ใช้ระยะเวลาไม่นานในการเลอื กซื้อสินค้า 4.14 0.989 มากทีส่ ุด
5) มักจะวิจารณป์ ระสบการณท์ ี่ได้รับหลังจากการซ้อื สนิ คา้ ลงบนอินเทอร์เนต็
6) รสู้ ึกพงึ พอใจการซอ้ื สินค้าผา่ นทางธรุ กิจพาณชิ ย์อิเล็กทรอนกิ ส์ซ่ึงจะมกี าร 4.34 0.765 มากทสี่ ดุ

แนะนำผู้อื่นและตอ้ งการกลับมาซอ้ื ซำ้ อกี ครั้ง

4. ผลการวิเคราะหค์ วามสัมพันธ์ ผลการวิเคราะหค์ วามสมั พนั ธ์ของการตลาดดิจิทัลท่มี ีต่อการตัดสินใจซ้ือสินค้ากลุ่มธุรกิจ
การพาณชิ ย์อเิ ล็กทรอนกิ ส์ของผบู้ ริโภคในจังหวัดภูเก็ตสามารถแสดงได้ดังตารางที่ 4

ตารางท่ี 4 อิทธพิ ลการตลาดแบบดจิ ทิ ลั สง่ ผลตอ่ การตดั สนิ ใจซ้อื ของผ้บู ริโภคกลมุ่ ธรุ กิจการพาณิชยอ์ เิ ลก็ ทรอนกิ ส์ในจงั หวัดภูเกต็

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t P.

B Std. Error Beta 3.919** .000
6.000** .000
เว็บไซต์ .188 .048 .178 .578 .564
4.763** .000
การตลาดเชงิ เน้อื หา .275 .046 .266 6.218** .000

จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ .014 .025 .022

ครองหนา้ แรก .188 .040 .211

สือ่ สังคมออนไลน์ .227 .037 .277

R2 = 0.636 R2 adj= 0.631 F = 138.28 Sig = 0.00 Constant = .471

จากตารางที่ 4 พิจารณาในภาพรวมแล้ว พบว่าปัจจัยการตลาดดิจิทัลมีความสัมพันธเ์ ชิงบวกตอ่ การตัดสินใจซื้อสินค้ากลมุ่
ธรุ กิจการพาณิชยอ์ เิ ล็กทรอนกิ ส์อยา่ งมีนยั สำคญั ทางสถติ ิระดับ 0.01 โดยการตลาดดจิ ทิ ัลสามารถพยากรณ์การตัดสินใจซอ้ื สนิ ค้าได้ร้อย
ละ 63.1 (R2 adj = 0.631) และเมื่อพิจารณาในแต่ละองค์ประกอบ พบว่า เว็บไซต์ การตลาดเชิงเนือ้ หา ครองหน้าแรก และสื่อสังคม
ออนไลน์ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ระดับ 0.05 โดยสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลต่อการ
ตดั สนิ ใจซื้อสูงสุด รองลงมา คือ การตลาดเชงิ เนอ้ื หา ครองหน้าแรก และเวบ็ ไซต์ ตามลำดับ

อภปิ รายผลการวจิ ยั

1. จากการศึกษาระดบั ความคดิ เห็น พบว่า ระดับความคิดเห็นมากท่ีสุดคือ การตลาดเชิงเนือ้ หา มากท่สี ุด โดยหัวข้อย่อยท่ี
พบมากที่สุดคือ สนใจเนื้อหาที่ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับสินค้า และรองลงมาคือ สนใจกราฟิกที่มีเนื้อหาสั้นกระชับเข้าใจง่าย
แสดงให้เห็นว่าเนื้อหาที่ดีในการทำการตลาดดิจิทัลให้ประสบณ์ความสำเร็จต้องให้ความสำคัญกับการตลาดเชิงเนื้อหา โดยมีการที่นำ
รูปแบบการนำเสนอให้มีความแตกตา่ ง ตรงจุด เข้าใจง่าย และสร้างแรงจูงใจให้กับลูกค้าซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ (พรพรรณ ตาล
ประเสริฐ, 2559) ได้ศึกษาเรื่อง อิทธิพลของการตลาดแบบดิจิทัลส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกลุ่มธุรกิจการพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ในเขตจังหวัดกรุงเทพมหานคร พบว่า การตลาดในรูปแบบที่นาเสนอเนื้อหาได้ตรงจดุ สร้างความโดดเด่นแตกต่าง เพ่ิม
คณุ ค่า และความน่าสนใจ สามารถทำใหผ้ บู้ ริโภคเกดิ ความสนใจเนอ้ื หา

2. จากการศกึ ษาอทิ ธิพล พบวา่ ในภาพรวมการตลาดดจิ ิทัลมีอทิ ธพิ ลเชงิ บวกต่อการตัดสนิ ใจซือ้ สนิ ค้ากลุ่มธรุ กจิ การพาณชิ ย์
อิเล็กทรอนิกส์ โดยหากพิจารณาในแต่ละองค์ประกอบ สื่อสังคมออนไลน์ต่อการตัดสินใจซื้อสูงสุด รองลงมา คือ การตลาดเชิงเนื้อหา
ครองหน้าแรก และเว็บไซต์ ตามลำดบั จากการพัฒนาของเวบ็ ไซต์ทีเ่ ปิดให้คนใช้ไดม้ โี อกาสในการพัฒนาเน้ือหาได้ดว้ ยตนเอง ทำให้เกิด
สังคมออนไลน์ข้นึ ในรูปแบบตา่ งๆ เชน่ Facebook, Twitter หรอื YouTube เกดิ ปฏิสัมพนั ธ์ กบั ในชุมชนสงั คมออนไลน์ ทำให้สามารถ

170

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ ครั้งที่ 5
Business Administration National Innovation Conference: BANIC 2022

วนั ศกุ ร์ท่ี 19 สงิ หาคม พ.ศ. 2565

เพิ่มยอดขายหรือสรา้ งเรื่องราวต่างๆ ซงึ่ สอดคลอ้ งกับงานวจิ ยั ของ (ศาสตะสิน กอ้ นชยั ภมู ,ิ 2563) ไดศ้ กึ ษาเรือ่ งการตลาดดิจิทัลท่ีส่งผล
ต่อการตอบสนองตอ่ การซื้อสินค้าออนไลนข์ องคนวัยทำงานในกรุงเทพมหานครในชว่ งสถานการณ์โควดิ -19 พบวา่ การไดเ้ ลือกซื้อสินค้า
จากการค้นหาหรอื ไดร้ ับความสะดวกของการเลือกสนิ คา้ บนช่องทางออนไลนม์ ากขึ้น

ขอ้ เสนอแนะ

ขอ้ เสนอแนะเพอ่ื การนำผลการวจิ ยั ไปใชง้ าน
จากผลการวิจัยเรื่องอิทธิพลการตลาดดิจิทัลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้ากลุ่มธุรกิจการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของ
ผู้บริโภคในจงั หวัดภูเก็ต เพื่อเป็นแนวทางกับกลุ่มกิจการการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดแบบดิจิทัล ให้
สอดคลอ้ งกบั พฤติกรรมของลูกคา้ เลือกใช้เครอ่ื งมือทางการตลาดใหต้ รงกลมุ่ เปา้ หมายดงั นี้
ด้านสื่อสังคมออนไลน์ ผู้ประกอบการต้องสร้างตัวตนบนสื่อสังคมออนไลน์เพือ่ สร้างความน่าเช่ือถอื ให้กบั สินค้าหรือบรกิ าร
ของตนเองและยงั เปน็ การเพม่ิ ชอ่ งทางการเขา้ ถึงอีกช่องทางหน่งึ
ด้านการตลาดเชิงเนื้อหา ผู้ประกอบการต้องทำการตลาด การโฆษณา ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายและแสดงให้เห็นถึงเนื้อหา
ขอ้ มูล ประโยชนข์ องสนิ คา้ อยา่ งครบถ้วน โดยจะตอ้ งมเี น้ือหาที่สั้น กระชับ เข้าใจงา่ ยและกราฟฟิกที่สวยงาม
ด้านครองหน้าแรก ผู้ประกอบการต้องมีการออกแบบเว็บไซต์มีความหน้าตั้งแต่หน้าแรกและมีการออกแบบหน้าแรกที่
ปรบั เปลี่ยนไดต้ ามข้อมลู ของแตล่ ะบุคคล และนอกจากน้ีชื่อเว็บต้องส้ัน เข้าใจง่าย และสามารถใชค้ ยี เ์ วริ ด์ ในการค้นหา
ด้านเว็บไซต์ ผู้ประกอบการควรดำเนินการตรวจสอบเว็บไซต์ของตนเองอย่างสม่ำเสมอเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือของสินค้า
ทีม่ าลงบนเว็บไซตข์ องตนเอง รวมไปถงึ ตอ้ งแบบให้ซื้อสนิ คา้ ในเว็บไซตท์ ี่มีระบบการใช้งานงา่ ยไมซ่ ับซ้อน
ข้อเสนอแนะเพือ่ การวจิ ัยตอ่ ไป
1. ในการศกึ ษาในครง้ั น้ใี ชเ้ คร่ืองมือการวจิ ัยแบบเชิงปรมิ าณ โดยใช้ แบบสอบถามออนไลน์ ดังนนั้ ในการวิจัยครัง้ ตอ่ ไป ควร
ใชว้ ิธกี ารวิจยั เชงิ คุณภาพ เช่น การสัมภาษณผ์ ูบ้ รโิ ภค การสมั ภาษณผ์ ู้ประกอบการในธรุ กิจพาณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนกิ ส์ เพอื่ ให้ไดข้ ้อมลู เชิงลึก
ซ่ึงสามารถนำมาประกอบการวิจยั ทนี่ อกเหนือจากท่ีกำหนดคำตอบไว้ในแบบสอบถาม
แนะนำใหท้ ำการศกึ ษาปัจจัยอ่ืนๆ ท่มี ผี ลต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือสินคา้ ผ่านระบบพาณชิ ยอ์ เิ ลก็ ทรอนิกส์ เช่น ส่วนประสม
การตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านส่งเสริมการตลาด องค์ประกอบของเว็บไซต์ เป็นต้น เพื่อให้
ผ้ปู ระกอบการไดน้ ำมาเป็นส่วนหนง่ึ ในการสรา้ งสรรคแ์ ละการพฒั นาเว็บไซต์หรือแอพพลิเคชั่น ตอ่ ไป
งานวิจัยครั้งนี้มีขอบเขตครอบคลุมเฉพาะจังหวัดภูเก็ตเท่านั้น งานวิจัยครั้งต่อไปควรขยายขอบเขตการศึกษาจังหวัดอื่น
เพื่อให้ทราบถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึง จะส่งผลให้เป็นประโยชน์ในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดดิจิทัลให้สามารถ
ตอบสนองความต้องการของผบู้ ริโภค ทำใหเ้ กิดผู้บริโภคสามารถรบั รูแ้ ละจดจำภาพลักษณไ์ ดอ้ ยา่ งย่งั ยนื
2. การวจิ ยั ครง้ั น้ีศึกษาเฉพาะการตลาดแบบดิจทิ ัลบางช่องทางเท่านั้น ดังนั้น คร้งั ต่อไปควรศึกษาในประเดน็ อนื่ ๆ หรอื ศกึ ษา
ในเชงิ คุณภาพ เพอ่ื เก็บข้อมูลในเชงิ ลึก เชน่ ด้านประชาสัมพนั ธอ์ อนไลน์ (Online PR) ดา้ น Content Marketing เปน็ ต้น เพอื่ นำข้อมูล
มาใช้สำหรบั วางแผนกลยทุ ธ์ของธุรกิจ อีคอมเมริ ์ซ เพ่ือตอบสนองความตอ้ งการของผูบ้ รโิ ภคไดม้ ากย่ิงขึ้น

เอกสารอา้ งองิ

ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเขา้ แหง่ ประเทศไทย. (2564). ตลาด E-Commerce ไทยในปี 2565 มีแนวโนม้ โตไมต่ ่ำกว่า 30%.
สืบค้นเม่ือ 25 มิถนุ ายน 2565 จาก https://kmc.exim.go.th/detail/economy-news/20211230082019

พรพรรณ ตาลประเสริฐ. (2559). อิทธิพลของการตลาดแบบดจิ ิทลั สง่ ผลตอ่ การตดั สินใจซื้อของผบู้ รโิ ภคกล่มุ ธุรกจิ การพาณชิ ย์
อเิ ล็กทรอนกิ สใ์ นเขตจังหวัดกรงุ เทพมหานคร. ปรญิ ญาบรหิ ารธรุ กิจมหาบัณฑติ มหาวทิ ยาลยั กรงุ เทพ.

ศาสตะสิน กอ้ นชยั ภูม.ิ (2563). การตลาดดจิ ทิ ัลท่สี ง่ ผลตอ่ การตอบสนองตอ่ การซอ้ื สนิ คา้ ออนไลนข์ องคนวัยทำงานใน
กรงุ เทพมหานครในชว่ งสถานการณ์โควดิ -19. ปริญญาบรหิ ารธรุ กจิ มหาบัณฑิต มหาวิทยาลยั ธุรกจิ บณั ฑติ .

สถาบันสง่ เสริมความปลอดภัย อาชีวอนามัยและสภาพแวดล้อมในการทำงาน (องคก์ ารมหาชน) (2565). แรงงานสู้โควดิ . สืบค้นเมอ่ื 2
กรกฎาคม 2565 จาก https://www.tosh.or.th/covid-19/index.php/new-normal

สำนกั ข่าวอนิ โฟเควสท์. (2564). ETDA คาดมูลคา่ อคี อมเมิร์ซไทยปี 64 พ่งุ แตะ 4 ลา้ นลบ. หลังฟ้นื ตัวจากโควิด. สบื ค้นเมอื่ 25
มิถุนายน 2565 จาก https://www.infoquest.co.th/2021/135433

สำนักงานพฒั นาธุรกรรมทางอิเลก็ ทรอนิกส.์ (2564). ศพั ท์ชวนรู้. สืบคน้ เมอื่ 25 มถิ ุนายน 2565 จาก
https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/terminology/
%E0%B8%AB%E0%B8%A1%E0%B8%A7%E0%B8%94%E0%B8%AB%E0%B8%A1-E/252.aspx

สำนกั งานสถิติแหง่ ชาติ. (2561). 16 สถติ ิเทคโนโลยสี ารสนเทศและการส่อื สาร. สบื คน้ เม่ือ 25 มิถนุ ายน 2565 จาก
http://statbbi.nso.go.th/staticreport/page/sector/th/16.aspx

Yamane, T. (1973). Statistics: An Introductory Analysis. 3rd ed. New York: Harper and Row.

171