2. ความต้องการซื้อและคุณค่าที่ส่งมอบ
คุณค่าที่ส่งมอบให้กับกลุ่มเป้าหมาย การเสนอคุณค่า (Value Proposition) หมายถึง ชุดผลประโยชน์ที่ออกแบบมาเพื่อให้ถูกใจ ลูกค้าที่สามารถอธิบายได้ว่าลูกค้าสามารถคาดหวังผลประโยชน์อะไรจากสินค้าและบริการของธุรกิจ เราได้บ้าง (Alexander Osterwalder,2014) การเสนอคุณค่าที่ดี จะสามารถจัดการกับงาน ปัญหา หรือประโยชน์ที่ส าคัญต่อลูกค้าได้เป็น อย่างดี ประกอบด้วยส่วนส าคัญ 3 ส่วนคือ 1. สินค้าและบริการ (Products and Services) หมายถึง สิ่งต่างๆที่ธุรกิจของเราเสนอ ให้ลูกค้า ชุดของสินค้าและบริการ เหล่านั้นจะเป็นฐานให้กับการเสนอคุณค่า เพื่อให้ งานของลูกค้าส าเร็จ 2. ทางแก้ (Pain Relievers) หมายถึง สินค้าหรือบริการของเราช่วยบรรเทาปัญหา ของลูกค้าได้อย่างไรบ้าง ตัวสร้างประโยชน์ 3. (Gain Creators) หมายถึง สินค้าหรือบริการของเราจะสร้างประโยชน์ให้กับลูกค้า ได้อย่างไร
3. การวางต าแหน่งทางการตลาด (Market Positioning) ต าแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Position) หมายถึง............. การรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งการรับรู้เป็นการรับรู้ ในคุณสมบัติหรือประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ เช่น รสชาติ ความสะอาด ความสะดวก ความสบาย และ การรับรู้ในสิ่งที่ไม่เกี่ยวกับคุณสมบัติหรือประโยชน์ ของผลิตภัณฑ์แต่เป็นการรับรู้ในคุณค่าทางด้าน อารมณ์ความรู้สึก ซึ่งผู้บริโภครับรู้หรือรู้สึกต่อผลิตภัณฑ์ เช่น........ความน่าเชื่อถือ ความเก่าแก่ ความเป็นมืออาชีพ ความมีชื่อเสียง ความสนุกสนาน เป็นต้น Positioning คือ การวางต าแหน่งผลิตภัณฑ์เพื่อแสดงจุดยืนของผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าเป้าหมายเห็น โดยการวางต าแหน่งผลิตภัณฑ์หรือ Positioning เป็นสิ่งที่บ่งบอกว่าสินค้ามีจุดยืนอย่างไร อยู่ในระดับใด สินค้ามีไว้เพื่อใคร และสินค้าของแบรนด์อยู่ตรงไหนเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น
โดยในการวาง Positioning (การวางต าแหน่งผลิตภัณฑ์) มีกลยุทธ์กว้าง ๆ อยู่ 3 รูปแบบ ได้แก่ •Emotional คือ จุดยืนด้านอารมณ์ •Functional คือ จุดยืนด้านการใช้งาน •Differentiation คือ จุดยืนด้านความแตกต่าง เมื่อระบุได้แล้วว่า Positioning หรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ เป็นจุดยืนเกี่ยวกับอะไร ในขั้นต่อไปคือการน าไป เปรียบเทียบกับสินค้าของแบรนด์อื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง และคาบเกี่ยวกันว่าแบรนด์ของเราอยู่ในจุดใด มีด้านใดที่คล้ายกัน มีอะไรที่เด่นกว่า และมีอะไรที่ด้อยกว่า ด้วยการท า Positioning Map ตัวอย่างของการเปรียบเทียบ Positioning ระหว่างรถยนต์แต่ละประเภท เน้นประสิทธิภาพสูง เน้นอรรถประโยชน์
สามารถเข้าถึงได้ มีความพิเศษ เป็นที่นิยม มีคุณภาพ
การออกแบบใหม่ น่าสนใจ ไม่แพง/ สามารถ ซื้อได้ มีของแถม ราคาสูง
ใบงาน ระบุกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วยข้อมูลและเหตุผล(กลุ่ม 8 คนเดิม 1 ข้อ คิดเป้น 10 คะแนน) 1. เลือกกลุ่มเป้าหมายที่จะส่งมอบ “ค ุ ณค ่ า”จ านวน 2-3 กล ุ ่ ม พร ้ อมระบ ุ เหต ุ ผลท ี่เล ื อกกล ุ ่ มๆ น ้ นั 2. ระบุและอธิบายลักษณะเด่น พฤติกรรม และวิถีชีวิตของแต่ละกลุ่มจากข้อมูล 3. ระบุ “ค ุ ณค ่ า” ท ี่ล ู กคา ้ แต ่ ละกล ุ ่ มตอ ้ งการซ ้ ื อใหช ้ ดัเจน
ชั่วโมงการเรียนรู้ที่ 4 เรื่อง การก าหนดคุณค่าส าหรับลูกค้าเป้าหมาย 1. ความหมายและขอบเขตของการก าหนดคุณค่า 2. การก าหนดคุณค่าที่ส่งมอบได้
1. ความหมายและขอบเขตของการก าหนดคุณค่า การก าหนดคุณค่า Value Proposition ในที่นี้เรียกว่า...สิ่งที่ส่งมอบได้ ก่อนอื่นต้องแยกความแตกต่างระหว่าง การก าหนดคุณค่ากับจุดขาย และการก าหนดต าแหน่งทางการตลาด ซึ่งถ้าเข้าใจ 2 ค านี้ ก็จะเข้าใจการก าหนดคุณค่าในการปฏิบัติมากยิ่งขึ้น จุดขาย Unique Selling Point.... -สิ่งที่ส่งมอบได้ ตามที่ลูกค้าต้องการ คู่แข่งไม่มี ได้แก่....ประโยชน์ รูปลักษณ์ ราคา ส่วนควบอื่นๆ(ถ้ามี) ต าแหน่งทางการตลาด(Market Positioning)…. -การเปรียบเทียบ สิ่งที่ส่งมอบได้ และ สิ่งที่คู่แข่งเสนอ -การน าเสนอให้เห็นความแตกต่างที่ลูกค้าเข้าใจ
จุดขาย USP ย่อมาจาก Unique Selling Point คือ....จุดแตกต่างหรือจุดขายที่เราทำได้ดีกว่าคนอื่น เช่น คุณขายเครื่องดูดฝุ่นเหมือนคนอื่น แต่จุดขายคือ...มีการรับประกันที่ยาวกว่าหรือมีเจ้าหน้าที่เข้าไปซ่อมให้ถึงที่บ้าน เป็นต้น การวางต าแหน่งทางการตลาด Market Positioning คือ การรับรู้ในตัวแบรนด์หรือสินค้าในตลาดที่เราอยู่ ในสายตาของผู้บริโภค แบรนด์ของเรา เป็นแบรนด์พรีเมี่ยม แบรนด์ไฮเอ็น หรือเป็นแบรนด์ปกติทั่วไป สินค้าเราอยู่ในเซ็คเตอร์ไหนของ ตลาด เช่น สินค้าเราเป็นสินค้าที่จัดอยู่ในประเภทสินค้าไขมันต่ำ สินค้าเราเป็นสินค้าออร์แกนิก
ถ้าถามว่าเราจะสังเกต Value Proposition ของแต่ละแบรนด์ได้ยังไง คำตอบง่ายๆก็คือ... ..................ให้ลองเปรียบเทียบโฆษณาของแต่ละแบรนด์ดู ซึ่งคุณก็สามารถหาโฆษณาดูได้ตาม Youtube ของช่องแบรนด์นั้น .................จุดแรกก็คือเรื่องของ ‘ข้อความ’ ซึ่งก็จะตรงไปตรงมาว่าแบรนด์นี้ขายอะไร สินค้าหรือบริการทำ อะไรได้บ้าง ให้สังเกต ‘คำอธิบาย’ ที่ตามมาหลังสินค้าดู เช่น ‘คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท’ หรือ ‘โค้กซ่า’ .................อีกหนึ่งจุดที่สามารถสังเกตได้ก็คือ ‘คนในโฆษณา’ ซึ่งส่วนมากก็จะเป็นนักแสดงที่ถูกคัดมาให้ เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของลูกค้า อย่างในโฆษณาแบรนด์ MK เราก็จะเห็น ‘ครอบครัว’ ที่เข้ามาทานอาหาร ด้วยกัน หรือนักแสดงในโฆษณาคาราบาวแดง ก็จะเป็นอีกแบบ หลายธุรกิจมี Value Proposition คล้ายๆกัน ดูตัวอย่างง่ายๆก็คือธนาคารหลากสี ที่มีบริการ เหมือนกันหมด เพียงแต่ว่าบางธุรกิจสามารถสื่อสารจุดขายนี้ให้กับลูกค้าได้ดีกว่า (ผ่านทางการทำโฆษณา และสื่อต่างๆ เช่น social media) ก็เลยทำให้คนสามารถจดจำบางธุรกิจได้ดีกว่า ทั้งๆที่สินค้าเหมือนกัน
การก าหนดคุณค่าที่ส่งมอบได้ คือ....การปรับจุดขาย(ประโยชน์ รูปลักษณ์ ราคา ส่วนควบอื่นๆ(ถ้ามี)) ให้มีความหมายต่อลูกค้ายิ่งขึ้น มองข้ามมูลค่าที่จ่าย(สินค้าที่ได้คุ้มค่ามาก) ก าหนดกลุ่มลูกค้าที่เจาะจง เพื่อสร้างแนวป้องกันจากคู่แข่ง คุณค่าที่ส่งมอบได้(Value Proposition) คือ... - สิ่งที่ส่งมอบได้ มีความหมายต่อลูกค้าเกินกว่าเงินที่จ่าย - ความแจ่มชัดของสิ่งที่ส่งมอบได้
องค์ประกอบของสินค้าและคุณค่ามี 3 ส่วน ได้แก่... - ผลิตภัณฑ์....... สิ่งที่ลูกค้าบริโภค (รวมถึงบริการที่ลูกค้าใช้บริการ) - ประสบการณ์... สิ่งที่ลูกค้าสัมผัส รู้สึก ได้รับ - ความสัมพันธ์... สิ่งที่เกิดขึ้นระหว่างที่ลูกค้าได้รับ หรือบริโภค ดังนั้น...คุณค่าที่ส่งมอบจึงประกอบด้วย 3 ส่วนรวมกัน ดังภาพ....
สิ่งที่ผู้ประกอบการส่งมอบ สิ่งที่ลูกค้าได้รับ
คุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า (Value Proposition) หมายถึง..... ชุดผลประโยชน์ที่ออกแบบมาเพื่อให้ถูกใจลูกค้า ที่สามารถอธิบายได้ว่า ลูกค้าสามารถคาดหวัง ผลประโยชน์อะไรจากสินค้าและบริการของธุรกิจเราได้บ้าง จะสามารถจัดการกับงาน ปัญหา หรือ ประโยชน์ที่สำคัญต่อลูกค้าได้เป็นอย่างดี ประกอบด้วยส่วนสำคัญ 3 ส่วนคือ 1. สินค้าและบริการ (Products and Services) หมายถึง สิ่งต่างๆที่ธุรกิจของเราเสนอให้ลูกค้า ชุดของสินค้าและบริการเหล่านั้นจะเป็นฐานให้กับการเสนอคุณค่า เพื่อให้งานของลูกค้าสำเร็จ 2. ทางแก้ (Pain Relievers) หมายถึง สินค้าหรือบริการของเราช่วยบรรเทาปัญหาของลูกค้าได้อย่างไรบ้าง 3. ตัวสร้างประโยชน์ (Gain Creators) หมายถึง สินค้าหรือบริการของเราจะสร้างประโยชน์ให้กับลูกค้าได้อย่างไร
2. การก าหนดคุณค่าที่ส่งมอบได้ - ลูกค้าแต่ละวัยมีช่วงเวลาของแต่ละวัน-เดือน-ปี ที่สำคัญไม่เท่ากันหรือไม่เหมือนกัน เราจึงต้องมีสินค้าหรือ บริการที่ตอบโจทย์แต่ละช่วงวัยที่ให้ความสำคัญกับวันพิเศษต่างๆ ได้ ลูกค้าจึงจะรู้สึกว่าสินค้าหรือบริการที่ซื้อ ไปนั้นมีความหมายสอดคล้องกับช่วงเวลานั้น - สินค้าหรือบริการ ตอบโจทย์การทำงานที่ทำแตกต่างกันได้ - ถ้าผลิตสินค้าหรือบริการ ตอบโจทย์จังหวะชีวิตและภารกิจที่ลูกค้าปรารถนา เช่น ตอบโจทย์วันรับปริญญา วันขึ้นบ้านใหม่ ดังนั้น การก าหนดคุณค่าของสินค้าหรือบริการให้สอดคล้องกับการด ารงชีวิต เราต้องมองหาระดับ ความส าคัญว่าสินค้าหรือบริการของเรานั้นส าคัญหรือไม่ส าคัญต่อการด าเนินชีวิตประจ าวัน เพื่อที่จะผลิตสินค้า หรือบริการให้สอดคล้องกับระดับความส าคัญ เช่น สินค้าหรือบริการที่มีความส าคัญหรือจ าเป็นต่อการด าเนิน ชีวิตประจ าวันอาจจะขายราคาสูง ถ้าไม่ส าคัญอาจขายราคาถูกลง การก าหนดคุณค่าจากการดำเนินชีวิต(Lifestyle) เช่น
-การงานและภารกิจ มุ่งให้งานบังเกิดผลสำเร็จ ทำกิจกรรมให้ลุล่วงตามหน้าที่ -เวลาสำหรับญาติมิตร การเป็นที่ยอมรับทางสังคม ความกลมกลืนกับยุคสมัย -อารมณ์และความรู้สึกเฉพาะ ความรู้สึกในช่วงเวลาพิเศษ ความมั่นใจในการตัดสินใจ ความสงบไร้กังวล -ส่วนหนึ่งในหน่วยงาน อยู่ในสถานะผู้จัดหา หรือผู้สร้างสรรค์ ผู้ส่งผ่านคุณค่าที่เกิดจากหน้าที่การงานในหน่วยงานที่สังกัด การส่งมอบคุณค่าจากการดำเนินชีวิต(Lifestyle) ที่ตอบโจทย์ดังนี้
การก าหนดคุณค่าจากทางแก้ไขปัญหา (PAIN) - ปัญหารบกวนจิตใจลูกค้าก่อน ระหว่าง และหลังประสบสิ่งนั้น ทำให้ลูกค้าไม่ สามารถดำรงชีวิตและทำหน้าที่การงานเป็นปกติ - แต่ละปัญหาที่ลูกค้ากำลังประสบและสร้างผลกระทบในระดับต่างๆ กัน - กำหนดระดับความรุนแรงและผลกระทบที่เกิดขึ้นต่อร่างกาย ความรู้สึก เวลา และทรัพยากรที่เสีย - ค้นหาระดับความรุนแรง ผลกระทบ
การส่งมอบคุณค่า จากทางแก้ไขปัญหา -ผลกระทบ สภาพปัญหาและลักษณะไม่พึงปรารถนา ทางแก้ไขแบบเดิมใช้ไม่ได้อีกต่อไป เมื่อทำแบบเดิมแล้วไม่เป็นที่ยอมรับหรือ รู้สึกแย่ หงุดหงิด ผลิตภัณฑ์หรือบริการน่าเบื่อซ้ำซาก - อุปสรรค สิ่งกีดขวางไม่ให้เกิดการเริ่มต้นความสัมพันธ์หรือทำให้การงาน ล่าช้าหรือไม่สามารถจ่ายได้ - เหตุการณ์ที่จะก่อสิ่งที่ไม่ปรารถนา(ความเสี่ยง) ผลิตภัณฑ์หรือบริการอาจทำ ให้สูญเสียความไว้เนื้อเชื่อใจ ผลกระทบที่เกิดขึ้นทำให้หลายคนเสียหาย
การก าหนดคุณค่าจากอรรถประโยชน์(GAIN) - ผลที่เกิดขึ้นและประโยชน์ที่ลูกค้าต้องการจากผลิตภัณฑ์หรือบริการ - ลูกค้าอาจสมหวังหรือรู้สึกเกินความคาดหวังก็ได้ - กำหนดว่าลูกค้าคาดหวังหรือใฝ่ฝันอย่างไรจากการบริโภคผลิตภัณฑ์หรือการ ใช้บริการ - ค้นหาความหมายต่อลูกค้า
การส่งมอบคุณค่าจากอรรถประโยชน์(GAIN) -อรรถประโยชน์พื้นฐาน ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ต้องมี เช่น สมาร์ทโฟนต้องเล่น อินเตอร์เน็ตได้ ร้านตัดผมได้ทรงผมที่ต้องการ -อรรถประโยชน์ที่คาดหวัง ลูกค้ายังใช้สินค้าได้แม้ไม่มี แต่ถ้ามีก็จะยิ่งดีเช่น สมาร์ทโฟนมีรูปลักษณ์ที่ทันสมัย ร้านตัดผลมีบริการสระ -อรรถประโยชน์ที่ปรารถนา ลูกค้ายังพอใจในสิน แต่ถ้ามีก็จะยิ่งรู้สึกดี เช่น สมาร์ทโฟนมีความละเอียดกล้องสูง-จับภาพไว ร้านตัดผมมีบริการดูแลสภาพ และสีผม -อรรถประโยชน์ที่เกินคาด ลูกค้าไม่เคยคิดว่าจะได้รับจากสินค้า เช่น สมาร์ท โฟนมีAI ปรับตามพฤติกรรมการใช้งาน ร้านตัดผมออกแบบทรงผมเฉพาะ อรรถประโยชน์ (Utility) หมายถึง ความพงึพอใจของผู้บริโภคแตล่ะบุคคลทมี่ตีอ่การ บริโภคสินค้าและบริการ
หน่วยที่ 4 เรื่อง การก าหนดคุณค่าส าหรับลูกค้าเป้าหมาย ใบงาน ยกตัวอย่างการก าหนดคุณค่าจากธุรกิจ (กลุ่ม 4+4 คน 1 ข้อ คิดเป็น 10 คะแนน) 1. แต่ละกลุ่มย่อย(4 คน) ค้นหาธุรกิจดิจิทัล ที่คล้ายกัน 2 แห่ง แล้วเปรียบเทียบการกำหนดและการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า เป้าหมาย พร้อมทั้งอธิบายกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและคุณค่าที่ส่งมอบให้ชัดเจน 2. ผลัดกันตรวจสอบงานว่าอธิบายได้ครบถ้วนและถูกต้อง มีข้อมูลสนับสนุนเป็นที่น่าเชื่อถืออย่างไรหรือไม่
ชั่วโมงการเรียนรู้ที่ 5 เรื่อง ปัจจัยต่อพฤติกรรมลูกค้าเป้าหมาย ความหมายและขอบเขตของการเป็นผู้ประกอบการ
ในนิยามที่แคบลงมา การเป็นผู้ประกอบการ คือ กระบวนการในการออกแบบธุรกิจ เปิดตัวสินค้าหรือบริการ ของธุรกิจสู่สาธารณะ และ การประกอบธุรกิจใหม่ ซึ่งมักจะเริ่มต้นด้วยการเป็นธุรกิจขนาดเล็ก (small business) ตัวอย่างเช่น…… - ธุรกิจครอบครัว…โดยมีสมาชิกในครอบครัวมาช่วยกันทำงานและสร้างกำไรกันในครอบครัว - ธุรกิจสตาร์ทอัพ…ที่เริ่มจากผู้ก่อตั้งประมาณ 3-4 คน ช่วยกันสร้างผลิตภัณฑ์ที่เติบโตอย่าง ก้าวกระโดด เช่น Wongnai และ Okkbee หรือแม้แต่จะเป็นธุรกิจที่เริ่มและดำเนินการด้วยตัวคน เดียว (Solopreneur) ก็ถือเป็นผู้ประกอบการเช่นกัน การเป็นผู้ประกอบการ (Entrepreneurship) คือ การสร้างหรือการสกัดคุณค่า หากใช้คำนิยามเบื้องต้นนี้ การเป็นผู้ประกอบการอาจมีความหมายที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลง บางสิ่งเพื่อทำให้เกิดคุณค่าขึ้น นิยามเบื้องต้นนี้มีความหมายที่ครอบคลุมมากกว่าการประกอบธุรกิจ
Wongnai ผู้นำด้านซูเปอร์ไลฟ์สไตล์แพลตฟอร์มสัญชาติไทย ที่เชื่อมต่อสิ่งดีๆ ให้คนไทยด้วยการนำเสนอเนื้อหาและข้อมูลรีวิวจากผู้ใช้จริงแบบครบวงจร ทั้งร้านอาหาร สูตรอาหาร ความสวยความงาม และท่องเที่ยวผ่านเว็บไซต์และ แอปพลิเคชัน Wongnai พร้อมทั้งคิดค้นและให้บริการด้าน O2O (Online-toOffline) เพื่อเชื่อมต่อบริการต่างๆในชีวิตประจำวันกับผู้บริโภคอย่างไร้รอยต่อ รวมถึงระบบการจัดการร้านอาหาร (Wongnai POS) สำหรับเจ้าของธุรกิจปัจจุบัน Wongnai มีจำนวนผู้ใช้กว่า 10 ล้านรายต่อเดือน และมีฐานข้อมูลร้านอาหารที่ใหญ่ที่สุดในไทยกว่า 900,000 ร้านทั่วประเทศ โดยได้ควบรวมกิจการกับ LINE MAN ในชื่อ "LINE MAN Wongnai" มีเป้าหมาย มุ่งสู่การเป็น E-commerce platform for services ที่แข็งแกร่งที่สุดในไทย
Okkbee ทำตัวเป็นแพลตฟอร์มสำหรับอีบุ๊กและสิ่งพิมพ์ดิจิทัล เป็น "คนกลาง" ระหว่างสำนักพิมพ์และ ลูกค้าที่ซื้อหนังสือ รูปแบบธุรกิจของ Ookbee จึงเป็นแบบ B2B2C นั่นคือระหว่าง Ookbee กับสำนักพิมพ์ เป็น B2B ส่วน Ookbee กับลูกค้ารายย่อยคือ B2C สิ่งที่ Ookbee ทำได้ดีมากคือ บริหารความสัมพันธ์ ระหว่างทั้งสำนักพิมพ์และลูกค้า
ส่วน ความเป็นผู้ประกอบการ หมายถึง "ความสามารถและความต้องการอย่างแรงกล้าในการพัฒนา ลงทุน และ บริหารจัดการธุรกิจ โดยพร้อมที่จะกล้ารับความเสี่ยงเพื่อให้ได้กำไร (profit)" โดยเรียกกลุ่มคนที่สร้างธุรกิจของตัวเองขว่า ผู้ประกอบการ (entrepreneurs) “ออน-เถรอะ-เผรอะ-เนอ” แปลว่า เจ้าของธุรกิจ
แบบจ าลองพฤติกรรมผู้บริโภค/ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นทฤษฎีที่นิยมใช้ในการมองผู้บริโภค การจะตัดสินใจซื้อมีอิทธิพลจากปัจจัยภายนอก -วัฒนธรรม -วัฒนธรรมย่อย -ข้อมูลประชากร -สถานะทางสังคม -กลุ่มอ้างอิง(ผู้ร่วมงาน) -ครอบครัว -กิจกรรมทางการตลาด -วิถีชีวิตแนวคิด ของตนเอง ความปรารถนา ความต้องการ การตัดสินใจซื้อมีอิทธิพลจากปัจจัยภายใน -การรับรู้ -การเรียนรู้ -ความจ า -มีแรงจูงใจ -บุคลิกภาพ -อารมณ์ -ทัศนคติ ประสบการณ์และการได้มา ประสบการณ์และการได้มา ด้านขวา เป็นกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค สถานการณ์ - การรับรู้ปัญหา - การสืบค้นข้อมูล - การประเมินทางเลือกและ การตัดสินใน - การเลือกทางออกและ การซื้อ(ซื้อหรือไม่ซื้อ) - กระบวนการหลังการซื้อ
ปัจจัยภายใน การเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยด้านจิตวิทยา(เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับ ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค) ถือว่า เป็นปัจจัยภายในตัวผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและการใช้สินค้า ปัจจัยภายใน ประกอบด้วย แรงจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ทัศนคติ บุคลิกภาพและปัจจัยด้านสังคม (Social Factors) เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจําวันและมีอิทธิพล ต่อพฤติกรรมการซื้อ ลักษณะทาง สังคมประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิงครอบครัว บทบาท และสถานะของ ผู้ซื้อ (1) กลุ่มอ้างอิง (Reference Groups) เป็นกลุ่มที่จะมีอิทธิพลทัศนคติความคิดเห็น และ ค่านิยมของบุคคลในกลุ่มอ้างอิง ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ระดับคือ 1. กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ ครอบครัว เพื่อนสนิท และเพื่อนบ้าน ส่วนกลุ่มทุติยภูมิ ได้แก่ เพื่อนร่วมอาชีพ เพื่อนร่วม สถาบัน บุคคลชั้นนำในสังคม นักร้องหรือดาราภาพยนตร์ที่มีชื่อเสียง เป็นต้น 2. กลุ่มทุติยภูมิเป็นกลุ่มที่มีคนจำนวนมาก สัมพันธภาพของสมาชิกเป็นตามแบบแผน ขาดความเป็น กันเอง ติดต่อกันตามตำแหน่งหน้าที่มักมีระยะสั้น มุ่งหวังผลประโยชน์เช่น กลุ่มนักธุรกิจ พนักงานในองค์กร ต่างๆ เป็นต้น
ปัจจัยภายใน 1. ตัวแปรเกี่ยวกับวัฒนธรรมและสังคม - วัฒนธรรม คือ ความเชื่อ ค่านิยม บรรทัดฐาน แนวความคิด - สังคม องค์ประกอบของสังคมที่สำคัญที่สุด ได้แก่ คน และสังคมที่เล็กที่สุดคือ ครอบครัว ซึ่งจะเป็นสิ่งที่กำหนดค่านิยม ทัศนคติ ความคิดเห็นต่าง แนวทางปฏิบัติในสังคมนั้น การศึกษา สภาพแวดล้อมทางสังคมจะทำให้เกิดความรู้ ความเข้าใจ - ประชากร หมายถึง อัตราการเกิดและการอพยพของคนในสังคมต่างๆ คนคือปัจจัยสำคัญทำ ให้เกิดสินค้าและบริการต่างๆ
2. ตัวแปรที่เกี่ยวกับการเมืองและกฎหมาย - การเมือง กฎหมายและข้อตกลงต่างๆ 3. ตัวแปรเกี่ยวกับธุรกิจ -การเปลี่ยนแปลงของเศรษฐกิจมีผลต่อการตัดสินใจทางการตลาด สภาพเศรษฐกิจมีผล โดยตรงต่ออำนาจหรือความสามารถในการซื้อขายของผู้บริโภค 4. ตัวแปรเกี่ยวกับการแข่งขัน - ระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยมเป็นระบบที่เปิดโอกาสให้ธุรกิจต่างๆ เข้ามาดำเนินการได้อย่าง กว้างขวาง 5. ตัวแปรเกี่ยวกับความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยี - ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีมีบทบาทสำคัญอย่างมากต่อการผลิต การดำเนินการทาง การตลาดและการดำเนินธุรกิจ
6. ตัวแปรที่เกี่ยวกับคนกลางทางการตลาด - คนกลางเป็นปัจจัยสำคัญต่อการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ไปสู่ตลาดเป้าหมาย คนกลางมีหลาย ประเภทแต่ละประเภททำงานเป็นอิสระมากหรือน้อยเพียงใดขึ้นอยู่กับลักษณะการดำเนินงานข และขนาดของการประกอบการ 7. ตัวแปรที่เกี่ยวกับกลุ่มผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่ายวัตถุดิบและเครือข่ายกิจการ - ผู้ประกอบการต้องรู้จักหน่วยงานและองค์กรต่างๆ ทั้งในภาครัฐบาลและเอกชน สามารถ สนับสนุนส่งเสริมในการดำเนินการของกิจการ
เป็นการให้คำจำกัดความถึงวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น ถือเป็นเครื่องมือในการทำวิจัยธุรกิจ ที่สามารถให้ข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งในการสำรวจทั่วไปจะเป็นการศึกษาวิจัยเชิงบรรยาย ที่มีจุดประสงค์เพื่อวัดความรู้ พฤติกรรม ความคิดเห็น โดยเก็บตัวอย่างจากกลุ่มประชากร การวิจัยเชิงส ารวจ (Survey research) การวิจัยเชิงบรรยาย เป็นการวิจัยที่มุ่งค้นหาข้อเท็จจริง หรืออธิบายปรากฎการณ์ สภาพการณ์ที่ปรากฏในปัจจุบันว่า มีสภาพความเป็นจริงอย่างไร การวิจัยเชิงบรรยายแบ่งตามลักษณะของการวิจัยได้ 3 ชนิดคือ การวิจัยแบบส ารวจ การวิจัยแบบหาความสัมพันธ์ และการวิจัยแบบศึกษาพัฒนาการ
1.1 การวิจัยแบบส ารวจ (Survey or Explaratory studies) เป็นการศึกษาปัญหาอย่างกว้าง ๆ เป็นการ ส ารวจหาข้อมูลเกี่ยวกับสภาพความเป็นจริงหรือลักษณะทั่ว ๆ ไปของสิ่งที่ท าการวิจัย จุดประสงค์เพื่อทราบปัญหา และ แก้ปัญหาในสภาวการณ์ปัจจุบัน จึงนิยมใช้เพื่อการปรับปรุงงานหรือแก้ปัญหาเกี่ยวกับนักเรียน หลักสูตร การสอน การวัดผล การบริหารโรงเรียน เป็นต้น การวิจัยแบบส ารวจนี้แบ่งได้เป็น 5 แบบคือ 1) การสำรวจโรงเรียน (School survey) เป็นการสำรวจสภาพทั่ว ๆ ไปของโรงเรียน เช่น การเรียน การสอน การ วัดผล การเงิน บุคลากร อาคารสถานที่ ฯลฯ ว่ามีความ เหมาะสมเพียงใด โดยนำไปเปรียบเทียบกับสภาพที่เป็นมาตรฐานเพื่อ นำมาเป็นแนวทางในการปรับปรุง วางแผน หรือบริหารโรงเรียน 2) การวิเคราะห์งาน (Job analysis) เป็นการสำรวจสภาพการทำงาน ความรับผิดชอบ และประสิทธิภาพของ บุคลากรในการทำงาน คุณภาพของงาน ฯลฯ เพื่อช่วยในการ ปรับปรุงหรือจัดงานให้เป็นระบบ จัดวางตัวบุคลากรให้ เหมาะสมกับบทบาทและตำแหน่ง 3) การวิเคราะห์เอกสาร (Documentary or Content analysis) เป็นการสำรวจสภาพความเป็นจริงของ เหตุการณ์ทั้งในอดีตและปัจจุบัน โดยอาศัยเอกสารหรือสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ เป็นหลักฐาน เป็นการวิจัยที่มุ่งสำรวจข้อบกพร่องของ เนื้อหา กิจกรรม โครงสร้างของหลักสูตร บทเรียน ต ารา กฎหมาย ระเบียบราชการ ค าสั่ง เป็นต้น เพื่อช่วยในการปรับปรุง ให้ เหมาะสมต่อไป ทั้งยังท าให้ทราบแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นอีกด้วย 4) การสำรวจประชามติ (Public opinion survey) เป็นการสำรวจความคิดเห็นและความนิยมของประชากรส่วน ใหญ่ เครื่องมือที่ใช้มักนิยมใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) ประกอบการสัมภาษณ์(Interview) การสำรวจประชามติใช้ มากในวงการเมือง การตลาด และธุรกิจต่าง ๆ การวิจัยประเภทนี้จะต้องระมัดระวังมากเป็นพิเศษในเรื่องของการ เลือกกลุ่ม ตัวอย่าง วิธีการสุ่มตัวอย่าง และขนาดของกลุ่มตัวอย่าง 5) การสำรวจชุมชน (Community survey) เป็นการสำรวจลักษณะของประชากร ชีวิตความเป็นอยู่ในด้านต่าง ๆ เจตคติของประชากร และสิ่งแวดล้อม เช่น เชื้อชาติ ศาสนา อาชีพ ขนาดครอบครัว การเกิด การตาย ขนบประเพณี วัฒนธรรม สุขภาพ อนามัย ที่อยู่อาศัย การศึกษา การปกครอง กฎหมาย ความเชื่อ ความคิดเห็น เป็นต้น การวิจัยชนิดนี้ มุ่ง น าข้อเท็จจริงนั้น ๆ มาประกอบการตัดสินใจในการปรับปรุงหรือแก้ปัญหาของชุมชนนั้นนั่นเอง การสำรวจชุมชนเป็นการ วิจัยที่ศึกษาหลายอย่างหลายเรื่องในขณะเดียวกัน ไม่ได้จ ากัดเฉพาะความคิดเห็นหรือเจตคติเพียงเรื่องเดียวเหมือนการ สำรวจ ประชามต
1. วิธีการสัมภาษณ์จากผู้ให้ค าตอบโดยตรง 2. การสัมภาษณ์งานทางโทรศัพท์ 3.วิธีการส ารวจทางอีเมล 5.วิธีการส ารวจ ผสมผสานทุกวิธี 4.วิธีการส ารวจทาง อินเตอร์เน็ต การบริการส่งสินค้า สกัดกั้น สัมภาษณ์ทางเมลล์ ศูนย์กลาง/ ต าแหน่ง/ที่ตั้ง การใช้คอมฯ เข้ามาช่วย ระบบการโต้ตอบผ่านตู้คีออส Kiosk (ตู้คีออส) เป็นเครื่องให้บริการอัตโนมัติ ที่ช่วยท าให้ชีวิตสะดวกและง่ายขึ้นด้วยระบบเทคโนโลยีล้ าสมัย ที่ใครๆ ก็สามารถเรียนรู้ที่จะใช้ได้ ฟังก์ชันของตัวเครื่องนั้นประกอบไปด้วย ระบบหน้าจอสัมผัส สัญญาณ Wifi และลูกเล่นต่างๆ มากมายที่ผู้ติดตั้งสามารถออกแบบตัวระบบได้ตาม
1. วิธีการสัมภาษณ์จากผู้ให้ค าตอบโดยตรง (Personal interview หรือ Face to face interview) เป็นวิธีการที่ส่งเจ้าหน้าที่หรือพนักงานออกไปสัมภาษณ์ผู้ให้คำตอบ และบันทึกคำตอบลงในแบบข้อถาม วิธีนี้นิยมใช้กัน มากในการทำสำมะโนและสำรวจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสภาพการณ์ของประเทศไทย เป็นวิธีการที่จะทำให้ได้ข้อมูลที่ละเอียด 2. การสัมภาษณ์งานทางโทรศัพท์(Phone Interview) การสัมภาษณ์งานทางโทรศัพท์นั้น ส่วนใหญ่จะเป็นการสอบถามธรรมดา เพื่อต้องการทราบว่าผู้สมัครมีคุณสมบัติครบถ้วน ตามที่กำหนดไว้หรือไม่ ทั้งนี้ เพื่อจะได้ทำการคัดเลือกบุคคลที่มีคุณสมบัติไม่เพียงพอออกไป 3. วิธีการส ารวจทางอีเมล (Mail survey) คือ แบบสำรวจที่เขียนขึ้นเป็นลายลักษณ์อักษรด้วยตนเอง และส่งผ่านทางอีเมล (E-mail) 4. 5.
Door to Door เป็นรูปแบบการบริการส่งสินค้าที่อำนวยความสะดวกให้กับผู้รับสินค้ามากที่สุด โดยบริษัทจะเป็น ผู้จัดการตั้งแต่ขั้นตอนการไปรับสินค้าที่หน้าบ้านของประเทศผู้ส่งออกต้นทาง จัดการเอกสาร และดำเนิน พิธีการศุลกากรขาเข้าและขาออก ไปจนถึงการนำส่งสินค้าที่หน้าบ้านของประเทศผู้รับปลายทาง
หน่วยที่ 5 เรื่อง ปัจจัยต่อพฤติกรรมลูกค้าเป้าหมาย 1. ให้นักเรียนเลือกผลิตภัณฑ์/สินค้าหรือบริการ 1 อย่าง แล้วสร้างแบบสำรวจ Google Forms เพื่อส ำรวจควำมต้องกำรของ ผบู้ ริโภคเก ี่ยวกบัผลิตภณัฑ/ ์ สินคำ ้ หร ื อบริกำรของตนเองท ี่เล ื อกมำน ้ นัแลว ้สุ่มออกมำนำ เสนอหนำ ้ ช ้ นัเพอ ื่แลกเปล ี่ยนควำม คิดเห ็ นกบัเพอ ื่นในช ้ นัเร ี ยน
ชั่วโมงการเรียนรู้ที่ 6 เรื่อง แนวคิดรูปแบบการด าเนินธุรกิจออนไลน์
มีคนแปล Business Model เป็นภาษาไทยหลายค า เช่น รูปแบบการท าธุรกิจ ตัวแบบธุรกิจ โมเดลธุรกิจ ฯลฯ ขณะนี้ (2020) ยังไม่มีค าแปลภาษาไทยที่เป็นมาตรฐาน (เช่นค าว่า Strategy ที่ทุกคนแปลว่า กลยุทธ์) เราจึงใช้ Business Model เป็นภาษาไทยค าไหนก็ได้ แต่เพื่อความ เข้าใจตรงกันขอใช้ภาษาไทยว่า….โมเดลธุรกิจ (Business Model)….. ก่อนหน้านี้ ไม่มีการอธิบายว่าเราท าธุรกิจท ายังไงเหรอ? ค าตอบคือมีเราเรียก สิ่งนี้ว่า...แผนธุรกิจ (Business Plan)...ซึ่งอธิบายการท าธุรกิจโดยละเอียด แต่...ด้วยความที่ ละเอียดเกินไปท าให้หลายคนมองไม่เห็นภาพรวม และการใช้ Business Plan มาแทน Business Model ก็เกิดปัญหาหลายอย่าง แบบจ าลองธุรกิจ
Business Model เขียนง่าย สั้น เขียนเสร็จอย่างรวดเร็ว (1 หน้ากระดาษก็ได้แล้ว) Business Model จึงเป็นเครื่องมือที่ผู้ประกอบการใช้ออกแบบธุรกิจในช่วงเริ่มต้น เป็นเครื่องมือออกแบบธุรกิจ ว่าไอเดียธุรกิจที่คิดไว้ดีจริงไหม ก่อนที่จะไปลงมือท าธุรกิจจริง และด้วยความง่ายและเร็ว ท าให้เราปรับเปลี่ยน Business Model ได้โดยไม่เสียดายเวลา ไม่เหมือนกับ Business Plan ที่ใช้เวลาท านาน การเขียนแผนธุรกิจที่ถูกต้องที่สามารถใช้เป็นแผนด าเนินงานและส าหรับ เสนอเพื่อขอระดมทุนจะประกอบไปด้วย 10 องค์ประกอบหรือขั้นตอนในการ เขียน ได้แก่ 1.เขียนบทสรุปผู้บริหาร (Executive summary) 2.ค าอธิบายธุรกิจ (Company description) 3.การวิจัยตลาด (Market analysis) 4.รายละเอียดองค์กรและการจัดการ (Organization and management) 5.ค าอธิบายบริการและผลิตภัณฑ์ (Service or product line) 6.แผนการตลาดและแผนการขาย (Marketing and sales) 7.รายละเอียดเงินลงทุน (Funding request) 8.แผนการเงิน (Financial projections) 9.ภาคผนวก (Appendix) 10.แผนฉุกเฉิน (Emergency plan)
องค์ประกอบของ BMC มี 9 องค์ประกอบ ที่เป็นโมเดลในการส่งมอบสินค้าและบริการ ให้ได้ตามวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ ที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใช้สินค้าและบริการได้