МАРКЕТИНГ

МА2МІІМ0АМА ҚУҒА ютмп ТИІС МАРКЕТИНГ 81ІММАКҮ

МА2М0И0АМА МАККЕТІҺІб МАРКЕТИНГ МАРКЕТИНГ Алматы-2021 #тагтипсіата

ӘОЖ 339.1 КБЖ 65.290-2 М 84 Кітапты баспаға әзірлеген: «Мазмүндама» қоғамдык, к,оры Мұқан Ш. М 84 Маркетинг.ОқуғатиісЮкітап: Мазмұндама. -Алматы: «Мазмұндама» қоғамдық қоры, 2021. - 192 6. І5ВМ 978-601-7630-03-4 «Мазмундама» жобасы танымдық маңызы зор кітаптарды қысқа да нусқа формапа мазмундап, қунды идеяларды оқырмандарға жеткізу мақсатында «Оқуға тиіс 10 кітап» сериясын назарыңызға усынады. Бул жинаққа маркетинг тақырыбын зерттеген айтулы ғалымдардың тандамалы он кітабы еніп отыр. Олардың барлығы уақыт сынынан өтіп, адамзат ойыныңалтын қазынасына айналған таңдаулы туындылар. ӘОЖ 339.1 КБЖ 65.290-2 Барлык, күкығыкорғалған. Осы кітаптың бірде-бір тарауын кандай түрдеде авторлык күкык иесінің жазбаша рүксатынсыз көшіріп басуға болмайды І5ВЫ 978-601-7630-03-4 © «Мазмундама» ҚК, 2021

МАЗМҰНЫ МАРКЕТИНГТІҢ ҚАУІПТІ ОН ҚАТЕСІ .................................................4 Филип Котлер МАРКЕТИНГЖӘНЕ РР: ЖАҢА ДӘУІР ЕРЕЖЕЛЕРІ.........................15 Дэвид Скотт ЫҚПАЛ.........................................................................................................33 Робөрт Чалдини ЖАБЫСУ ҮШІНЖАСАЛҒАН.................................................................52 Чип Хиз жәнеДэн Хиз САУДАТУРАЛЫ КІШКЕНТАЙ ҚЫЗЫЛ КІТАПША...........................93 Джеффри Гитомер БІР БЕТТІК МАРКЕТИНГЖОСПАРЫ................................................. 110 Аллан Диб БРЕНДТІ ХИКАЯҒА АЙНАЛДЫРУ...................................................... 131 Дональд Миллер КӨПЖЫЛДЫК, ӨНІМ............................................................................147 Райан Холидей САУДА МЕНЕДЖМЕНТІ....................................................................... 162 Майк Вайнберг «ЖОҚ» ДЕГЕН ЖАУАП АЛУҒАҮМТЫЛ.............................................177 Ричард Фентон және Андреа Вольц 3

МАРКЕТИНГТІҢ ҚАУІПТІ ОН ҚАТЕСІ Филип Котлер ТЕ^ ОЕАОІҮ МАККЕТІ[\1(3 51N5 Рһііір Коііег Автор Профессор Филип Котлер қазіргі заманғы маркетингтің негізін қалаушы болып саналады. Ол түрлі ғылымдардағы маркетингтуралы барлықбілімді жүйелеп, бүл саланы жеке мамандық ретінде бөліп шығарды. Филип Котлердің қаламынан 100-ден астам ғылыми еңбек пен әлемнің көптеген тілдеріне аударылған 30 кітаптуды. Аңдатпа «Маркетингтің қауіпті он қатесі» кітабы маркетологтардың әдеттегі қателіктерін тізбелеп, оған қалай жол бермеуге болатыны туралы кеңестер ұсынады. Ой-шұқыры көп бизнес әлемінде өз компаниясының бәсекеге қабілеттілігін сақтап, тұрақты дамытқысы келетін кәсіпкерлер автордың үсыныстарымен міндепі түрде танысуы керек. 4

МАРКЕТИНГТІҢ ҚАУІПТІ ОН ҚАТЕСІ Маркетингтің басты проблемаларын қалай шешеміз? Автор бүгінгі күні маркетинг индустриясының мәз емес екенін айтады. Әрине, теориялық емес, практикалык, түрғыда. Әр жаңа тауар немесе қызмет жақсы табыс әкеліп, уақыт пен қаражат шығынын ақтауы үшін сауатты маркетингтік жоспар қажет. Алайда бұл жумысқа аз көңіл бөлінеді де, салдарынан нарыққа туңғыш шыққан тауарлар, қызмет пен кәсіпорындардың 75 пайызы шығыннан бас көтере алмай, туралап қалады. Маркетологтар мақсатты табыс деңгейіне жету үшін компания маржасын сақтауға тырысып бағады, бірақ муның нәтижелі болуы сирек. Сәтсіздіктің негізгі себебі компанияның маркетингтік қызметін дурыс үйымдастырмау, бүл өз кезегінде жалпы тиімсіздікті арттыра түспек. Кәсіпорын басшылары көп жағдайда қымбатқа түскен қателіктер мен пайда түспеуіне маркетингтік бөлімді кінәлауға бейім. Ал олардың қызметкерлері жағдайды қалай түзетуге болатынын білмей бас қатырады. Филип Котлер маркетингтің өлімге пара-пар он қатесін сипаттап, осы мәселелерге байланысты туындайтын ақылға қонымды он шешімді усынады. Сонымен, кітаптың негізгі идеясы: маркетинг бөлімін тиімді жумыс істейтіндей етіп уйымдастырмайынша, табысты компания қүра алмайсыз. Клиенттеріңізге не қажет екенін біліп, серіктестермен және жеткізушілермен жақсы қарым-қатынас орнатып, мықты бренд жасау үшін не істеу керектігін білгіңіз келсе, осы мазмүндаманы соңына дейін оқыңыз. ♦ мақсатты табыс деңгейі - ргоТіГ Гагдеіз - целевой уровень прибыльности ♦ қымбатқа түскен қателіктер - ехрепзіуе тізГаке - дорогостоящая ошибка ♦ ақылға қонымды шешім - соттоп зепзе зоіиііоп - разумное решение 5

Филип Котлер Компаниялар нарық пен тұтынушыларға аса көңіл бөлмейді Бұл - бірінші қателік. Бүл қателікке жол берген компаниялар тез жабылып қалады. Компанияның бұл қателікке жол бергенін қалай анықтаймыз? Автордың айтуынша, ондай компания нарықты жеткілікті дәрежеде талдамайды, тұтынушы қажетіне бейімделмейді, өзінің нарық сегментінен хабарсыз, нарықтағы өз басымдықтарын нақты білмейді, нарық сегментіне жауапты менеджерлер жоқ. Алғашқы қателікке бой алдырмайтын компаниялар бірнеше нарық сегментін анықтап, олардың әрқайсысына бөлек-бөлек ұсыныстарәзірлейді. Мысалы, алюминий шығаратын зауытұшақ, автомобиль және асуй жабдықтарын өндірушілерге өз өнімдерін әртүрлі шартпен сатады. Осы ретте мынадай сұрақ туындайды: бул компания әрбір сегменттің салыстырмалы тартымдылығын шын мәнінде талдады ма? Өз инвестициясының түрлі сегменттер бойынша өтелімділік деңгейін бағалады ма? Сегменттердің басымдықтарын ескеріп, өз ресурстарын неғұрлым табысты сегментке қайта бөле ме? Өз нарығында басымдықтарды ескеріп, соған сай маркетингке жұмсайтын қаржыны бөле алмайтын компаниялар әрбір сегменттің пайдалылығын талдай алмайды. Бул жерде тағы бір мәселе бар. Маркетологтар өз тұтынушыларын суреттегенде тек қана демографиялық мәліметке сүйенеді. Бул ретте жас ерекшелігіне байланысты негізгі айырмашылықтар ескерілмейді. Айталық, ҒогсІ компаниясы жастарға арналған Мизіапд моделін нарыққа шығарғанда жастардың көпшілігі бул автокөлікке қызықпағанын, бірақ егде жастағы адамдар белсенді сатып алған. Тұтынушыларыңыздың қажеттіліктерін жақсы түсіну үшін автор пайданың, құндылықтар мен бейілділіктің сегменттік талдауын жасауды усынады. Яғни алдымен нарықта көздеген өз б ♦ өтелімділік деңгейі - гаіе оі геіигп - уровень окупаемости ♦ пайдалылык, - ргоһІаЬіІіІу - прибыльность

МАРКЕТИНГТІҢ ҚАУІПТІ ОН ҚАТЕСІ аудиторияңызды түрлі қажеттіліктеріне немесе олардың көздеген пайдасы бойынша сегменттерге бөліп тастаңыз. Сосын осы қажеттіліктер мен пайдаға сәйкес келетін демографиялык, көрсеткіштерді табуға тырысыңыз, бұл әлеуетті тұтынушыларды іздеуді жеңілдетеді. Будан соң сегменттер арасындағы басымдықтарды ескеріңіз. Мұндай тәсіл сізге тиімді сату бөлімін құруға көмектеседі. Мәселен, ІВМ компаниясы түрлі саладағы фирмаларға әмбебап компьютерлік жүйені сатады. ІВМ басты 12 салаға басымдық береді. Олармен қоян-қолтық жұмыс істей отырып, ІВМ компаниясы бәсекелестеріне қарағанда клиенттеріне әлдеқайда қызықты ұсыныстар жасай алды. Егер тұтыну сегменттері әртүрлі болса, сізге мамандандырылған сату бөлімдерін құру керек. ІВМ егер сауда өкілі компьютерлік жүйелерді таңертең банктерге, түстен кейін қонақүйлерге сататын болса, онда көп жағдайда оның жұмысы қажетті нәтиже бермейтіндігін баяғыда-ақ түсінген. Компания банктерге сату үшін бұрынғы банк қызметкерлерін, ал қонақүйлерге сату үшін бұрынғы қонақүй қызметшілерін жалдау әлдеқайда тиімді екенін ұқты. Олардың әрқайсысы тәжірибелі, бәрінен бұрын, өз салалары бойынша таныстары да көп әрі өнімді тиімдірек сату үшін жақсы мүмкіндіктерге ие екені белгілі. Сонымен бірге, сіз өз қызметкерлеріңіздің арасында клиентті жоғары қоятын корпоративтік мәдениетті қалыптастырыңыз. Компанияда тұтынушыны бірінші орынға қоятын құндылықтар иерархиясы болуы тиіс. Жеткізушілерден бастап техникалық қызметшіге дейін - барлығын ең бастысы тұтынушы екендігіне сендіріңіз. Клиенттеріңіз орталық кеңсеге телефон немесе электронды пошта арқылы оңай хабарласа ала ма, кез кел- ♦ түрлі қажеттіліктер - сііЯегепІ пеесіз - разные потребности ♦ тиімді сату бөлімі - еЯесІіуе заіез Тогсе - эффективная команда отдела продаж ♦ мамандандырылған сату бөлімдері - зресіаіігесі заіез (огсе$ - специализированный отдел продаж ♦ құндылықтар иерархиясы - һіегагсһу оТ ^аіиез - иерархия ценностей 7

Филип Котлер ген қоңырауға жедел жауап беріле ме? Осы жағына мұқият болыңыз. Компания өзінің тұтынушыларын түсінбейді Котлер көрсеткен екінші қателікке жол берген компаниялар өзініңтұтынушыларынтүсінбейді, себебі тұтынушыларға қатысты зерттеу я ескірген, я мүлде жоқ. Нәтижесінде, тұтынушыларыңыз сіздің өнімдеріңізді өзіңіз күткен қарқынмен сатып алмайды. Бәсекелестеріңіздің өнімдері жақсы өтеді. Тұтынушылардың өнімді қайтарып беруі жиілеп, шағымдар көп түседі. Егер компанияныңағзасынан осындай симптомдарды байқасаңыз, екінші қателіктің құрбанысыз. Бүл мәселені шешу үшін тұтынушыларыңызды жан-жақты зерттеу қажет. Олардың қажеттіліктерін, тауарды немесе қызметті қабылдауын, қалауын, тіпті мінез-қүлқын да терең зерттеуге арналған әдістер аз емес. Котлер солардың бірқатарын мысалға келтіреді: фокус-топ, сауалнама, терең сұхбат, үйде зерттеу, дүкенде зерттеу, қүпия сатып алушылар. Фокус-топқа келсек, тәжірибелі модератордың жетекшілігімен 8-12 адамды шақырып, белгілі бір тақырып бойынша фокус-топ қүру арқылы көптеген пайдалы ақпаратты біле аласыз. Мәселен, Мегсесіез компаниясы Еуропада хит болған кішкентай, бірақ сәнді БтагіСаг автокөлігін АК,Ш-та таныстыруды ойластырды. Алайда фокус-топ мүшелері көлік қауіпсіздігіне күмән келтіріп, оның өте қымбатқа түсетінін айтты. Сонымен, фокус-топ америкалықтар көлікті қысқа қашықтыққа, айталық, дүкен аралуға пайдалану үшін үшінші көлік етіп алмаса, оның өте қоюына күмән келтірді. Осындай пікірді бірнеше фокус-топтардан естігеннен кейін компания жаңа көлігін Америка Құрама Штаттарына шығармауды жөн көрді. ♦ күтілген қарқын - ехресіесі гаіе - ожидаемый темп ♦ түгынушыларды жан-жақты зерпеу - зорһізіісаіесі сизіотег гезеагсһ - продуманное исследование ваших потребителей ♦ фокус-топ - (оси$ дгоир - фокус-группа 8

МАРКЕТИНГТІҢ ҚАУІПТІ ОН ҚАТЕСІ Сауалнаманы тек дұрыс құрастырылған және барлық респонденттер сурақтарға жауап берген жағдайда ғана қолдануға болады. Егер сауалнамаға жауап беруден көп адам бас тартса, олардың пікірі де жауап бергендердің пікірінен алшақ кете қоймас деп уміт етуден басқа амал қалмайды. Терең сұхбат - бұл Фрейд пен Юнгтің немесе басқа да психологиялық тәсілдерге негізделген жеке кездесу. Терең сұхбаттар адамның рационалды қабілетін айналып өтіп, яғни ақылға салып ойлантпай, шынын айтқызады. Бірақ мұндай сұхбат жүргізгенде (фокус-топтардағы сияқты) сұхбат нәтижесі тұтынушылардың барлығының көзқарасын қаншалықты білдіретінін дөп басып айту қиын. Үйде зерттеу - адамдардың мінез-құлқын шынайы өмірде зерттеуге бағытталған әдіс. Отбасылар күнделікті тіршілігімен айналыса береді, ал зерттеушілер осы уақытта бейнетаспаға түсіріп, күнделікті өмірде адамдар немен айналысып, не туралы сөйлесетінін жазып отырады. Үйде зерттеуден басқа, тұтынушының тауар алған кездегі реакциясын зерттейтін дүкенде зерттеу де бар. Өз компанияңыз бен бәсекелестеріңізге барып, күнделікті клиенттер сияқты зат сатып алатын құпия сатып алушыларды жалдау. Осы әдістің арқасында компаниялар өздерінің клиенттерге қызмет көрсетуде жіберетін қателіктерін анықтап жатады, бұл болашақта тұтынушылар қажеттіліктерін қанағаттандыруға септігін тигізеді. Тұтынушылар туралы бастапқы мәліметтерді жинаумен шектелмей, олардың қажеттілігін тереңірек зерттеу үшін сөз ассоциациясы, сөйлемді аяқтау, тақырыптық пайымдау тесті сияқты әдістері қолданылады. Қайсыбір зерттеушілер алдымен тұтынушыны тыңдап алып, сосын сұрақтармен жетелеп отыратын ♦ сауалнама - зигуеу - опрос ♦ терең сұхбат - дері іпіеп/іе\л/ - углубленное интервью ♦ үйде зерттеу - іп-һоте гезеагсһ - исследование на дому ♦ дүкенде зерттеу - іп-5іоге гезеагсһ - исследование в магазине ♦ қүпия сатып алушы - тузіегу зһоррег - тайный покупатель 9

Филип Котлер баспалдақ әдісін пайдаланады. Мысалы, тұтынушы Мегсесіез көлігін өте жақсы жобаланғаны үшін сатып алғанын айтады. Келесі диалог былай өрбиді: - Көліктіңжақсы жасалуы сізге неліктен маңызды? - Себебі автокөлік жайлы жүреді. - Көліктің жайлы жүруі сіз үшін неге соншалықты маңызды? - Себебі өзімді жайлы сезінгім келеді. - Өзіңізді жайлы сезіну неге соншалықты маңызды? - Себебі мен өзімді маңызды сезінемін және ең жақсысына лайықпын деп ойлаймын. Осылайша, адамдардың автокөлікті не үшін сатып алып жатқанын білу үшін осындай қарапайым сүрақтардан бастап, шынайы себебін тереңірек түсінуге болады. Компания бәсекелесгерін ескермейді әрі олардың жұмысын бақыламайды Котлер жазған үшінші қатенің белгілері мыналар. Компания басты бәсекелестерге мән бермейді және бәсекелестер туралы ақпаратжинап, оларды талдап, қажетіне жаратпайды. Бәсекелестеріңізді анықтап алған соң, олардың жұмысын қалай бақылап отыруға болады? Автордың ойынша, мекемеде бәсекелестерді барлау мамандарын ұстау керек. Олар өздеріне бөлінген қаржыны ақтап қана қоймай, компанияның нарықтағы орнын сақтап қалады. Бәсекелестер туралы ақпарат жинаудың тағы бір жолы бар. Басты бәсекелестеріңіздің қызметкерлерін жұмысқа алыңыз. Бәсекелестердің сырын білу үшін емес, не ойлайтынын, қалай жұмыс істейтінін білу үшін. Бір жолы ІВМ компаниясы 5ип Місгозузіетз компаниясының бұрынғы қызметкерін жұмысқа алады. Ол ІВМ-нің басшысына $ип Місгозузіетз компаниясы ♦ баспалдақ әдісі - Іасісіеппд Іесһпідие - метод лестницы ♦ бәсекелестерді барлау мамандары - іпіеііідепсе зресіаіізіз - специалисты по конкурентной разведке ♦ басты бәсекелестер - та|ог согпреіііогз - основные конкуренты 10

МАРКЕТИНГТІҢ ҚАУІПТІ ОН ҚАТЕСІ бұрынғыдай компьютерге программа орнатуға емес, желілер құруға көңіл бөліп жатқанын айтады. Алайда ІВМ басқармасы оның сөзіне қулақ аспайды, сөйтіп сонысынан зиян шегеді. Сондай-ақ Котлер бизнеске залал келтіруі мүмкін әрбір жаңа технологияны назарда ұстауға кеңес береді. Өйткені көптеген компанияларға жаңадан ойлап табылған немесе жетілдірілген технологиялықжетістіктер аса қауіпті. Онымен қалай күресуге болады? Бизнеске «қауіп төндіретін» жаңа технологияларға инвестиция салып, қауіпті мүмкіндікке айналдыруға болады. Бәсекелестердің тамырын басып отырудың тағы бір әдісі - олардың идеясына ұқсас ұсыныстар жасауға әрқашан дайын болыңыз. Мысалы, негізі Австрияда қаланған 5\л/агоу$кі деген компания бар. Хрусталь шығарумен айналысады. 5\л/агоу$кі люстраларға арналған өте сапалы кристалдар сатады. Сапасына қарай олардың бағасы да қымбат. Алайда компанияға бәсекелес пайда болды. Ол кристалдардың бағасын Еуропада 20 пайызға, Мысырда 50 пайызға арзан сата бастады. Көптеген компанияға жаңадан ойлап табылған немесе жетілдірілген технологиялык, жетістіктер аса кдуіпті Енді қайтпек керек? Тығырықтан шығудың оңай тәсілі - шығарып отырған бұйымын арзандату, бірақ бұдан кірістің де азаятыны белгілі. Дұрысы - люстра сатып алатын үйлер мен қонақүйлердің иелері дүкендерден тек қана 5\л/агоу$кі кристалдарын сұрап келетіндей мықты бренд қалыптастыру. ♦ зиян шегу - раісі іһе ргісе - поплатиться ♦ технологиялық жетістіктер - ІесһпоІодісаІ ад^апсе - технологическое достижение ♦ кірістің де азаюы - сіД іпіо ргоһіз - снижение прибыли 11

Филип Котлер Тағы бір жақсы әдіс - тұтынушыларға осы компанияның кристалдары уақыт пен ақшаны үнемдейтінін айту. Өйткені оларды жиі тазалаудың қажеті жоқ, әрі оңай және тез бекітіледі. Автордың пікірінше, 5\л/аго7зкі ушін ең дүрыс шешім, Еуропа мен Мысырда пайда болған бәсекелестерін сатып алу немесе эконом-класс үшін арнайы кристалдар шығара бастау. Нәтижесінде, түтынушылар да «көрпесіне сай көсіліп», кристалдарды сапасына қарай, қалтасы көтеретіндей бағада тандап, сатып ала алады. Компания мудделі тараптармен дұрыс қарым-қатынас орнатпайды • Маркетингтің төртінші қауіпті қателігінің белгілері мынадай: • Қызметкерлеріңіз риза емес. • Жақсы тасымалдаушылар мен дистрибьютерлер сізбен жүмыс істесуге аса қүлықты емес. • Инвесторлардың көңілі толмайды. Бүл мәселені шешу үшін «ұтылам» деп емес, «ұтам» деп ойлау керек. Егер кәсіпкер көрер пайда шектеулі деп ойлап, серіктестеріне табыстың болмашы бөлігін ғана беру арқылы өзі көп табыс тапқысы келсе, «утылам деп ойлау» дегеніміз осы. «Біреу жеңсе, мен жеңілем», «біреу табыс тапса, мен дымсыз қалам» деген ойды да осы қатарға жатқызса болады. Бүгінгі күні серіктестермен қарым-қатынас кәсіпорынның табыстылығына елеулі әсер ететініне кәсіпкелердің көбінің көзі жетті. Сонымен бірге, өз қызметкерлеріңізді түсіне білуді үйреніңіз. Білімі, мақсаты, ынтасы болса, адам жақсы жұмыс істейді. Басшылық компанияның құндылықтарын, мақсатын, мүмкіндігін, бағытын айқындап алмайынша, қызметкерлерді жүмысқа қабылдаудың қажеті жоқ. Компанияның бағыт-бағдарын ♦ утылам деп ойлау - гего-зигп (һіпкіпд - бесперспективное мышление ♦ ұтам деп ойлау - розіін/е зит Іһіпкіпд - положительное мышление ♦ компанияның құндылықтары - сотрапу'5 7аІие5 - ценности компании 12

МАРКЕТИНГТІҢ ҚАУІПТІ ОН ҚАТЕСІ айқындап алған соң ғана компанияға дұрыс адамдарды іздеп, сәйкесінше дайындап, атқаратын міндетіне қарай іріктеуге болады. Білімі, мак,саты, ынтасы болса, адам жакды жұмыс істейді Егер мекеменің бағыты айқын, қундылықтары нақты болса, жеткізушілермен қарым-қатынасыңыз да жақсара түспек. Үздік жеткізушілерді анықтап, сыйақы беріп ынталандырсаңыз, олар да қулшына жумыс істейтін болады. Өз ойын түсіндіру үшін автор автокөлік өндірісінде көп қолданылатын «үш жеткізушіні пайдалану» деп аталатын ескі тәсілді мысалға келтіреді. Автоөндірушілер тапсырыстың 60 пайызын көш бастап турған жеткізушіге, 30 пайызын орташаларына, 10 пайызын содан кейінгілерге бөлесіз. Сөйтіп, үздік мердігерді таңдап алу мүмкіндігіне ие боласыз. Компания және оның жеткізуші серіктестері осылайша бір-біріне инвестиция жасап, өнім өндіруде бірегей жеңімпаз команда ретінде жумыс істейді. Мундай серіктестік шығындарды азайтуға септігін тигізіп, компанияның жаңашылдығын, өнімділігін, сапа деңгейін көтере алады. Содан соң сауда агенттері және дистрибьютерлермен сенімді қарым-қатынас орнатуыңыз керек. Олар сізбен байланыс орнатқандарын мәртебе санап, бірлесе жумыс істеуге барын салатын болсын. Бул ретте олармен жасалған келісімнің шарттары басты рөл атқарады. Мысалы, СаІегріІІаг компаниясы тығыз байланыс орнатқан диллерлерді нарықтуралы ақпарат пен маңызды ♦ дурыс адамдар - гідһі реоріе - подходящие люди ♦ үш жеткізушіні пайдалану - изіпд іһгее зиррііегз - использование трех поставщиков ♦ жеңімпаз команда - \л/іппіпд (еат - команда-победитель 13

Филип Котлер Тағы біржақсы әдіс-тұтынушыларға осы компанияның кристалдарыуақытпен ақшаны үнемдейтінін айту. Өйткені оларды жиі тазалаудың қажеті жоқ, әрі оңай және тез бекітіледі. Автордың пікірінше, $\л/агоУ5кі үшін ең дүрыс шешім, Еуропа мен Мысырда пайда болған бәсекелестерін сатып алу немесе эконом-класс үшін арнайы кристалдар шығара бастау. Нәтижесінде, тұтынушылар да «көрпесіне сай көсіліп», кристалдарды сапасына қарай, қалтасы көтеретіндей бағада таңдап, сатып ала алады. Компания мүдделі тараптармен дұрыс қарым-қатынас орнатпайды • Маркетингтің төртінші қауіпті қателігінің белгілері мынадай: • Қызметкерлеріңіз риза емес. • Жақсы тасымалдаушылар мен дистрибьютерлер сізбен жұмыс істесуге аса құлықты емес. • Инвесторлардың көңілі толмайды. Бұл мәселені шешу үшін «ұтылам» деп емес, «ұтам» деп ойлау керек. Егер кәсіпкер көрер пайда шектеулі деп ойлап, серіктестеріне табыстың болмашы бөлігін ғана беру арқылы өзі көп табыс тапқысы келсе, «ұтылам деп ойлау» дегеніміз осы. «Біреу жеңсе, мен жеңілем», «біреу табыс тапса, мен дымсыз қалам» деген ойды да осы қатарға жатқызса болады. Бүгінгі күні серіктестермен қарым-қатынас кәсіпорынның табыстылығына елеулі әсер ететініне кәсіпкелердің көбінің көзі жетті. Сонымен бірге, өз қызметкерлеріңізді түсіне білуді үйреніңіз. Білімі, мақсаты, ынтасы болса, адам жақсы жұмыс істейді. Басшылық компанияның құндылықтарын, мақсатын, мүмкіндігін, бағытын айқындап алмайынша, қызметкерлерді жұмысқа қабылдаудың қажеті жоқ. Компанияның бағыт-бағдарын ♦ утылам деп ойлау - гего-зит Іһіпкіпд - бесперспективное мышление ♦ утам деп ойлау - розіііуе $ит іһіпкіпд - положительное мышление ♦ компанияның құндылықтары - сотрапу'$ ^а!ие$ - ценности компании 12

МАРКЕТИНГТІҢ ҚАУІПТІ ОН ҚАТЕСІ айқындап алған соң ғана компанияға дұрыс адамдарды іздеп, сәйкесінше дайындап, атқаратын міндетіне қарай іріктеуге болады. Білімі, мақсаты, ынтасы болса, адам жакды жұмыс істейді Егер мекеменің бағыты айқын, құндылықтары нақты болса, жеткізушілермен қарым-қатынасыңыз да жақсара түспек. Үздік жеткізушілерді анықтап, сыйақы беріп ынталандырсаңыз, олар да қулшына жумыс істейтін болады. Өз ойын түсіндіру үшін автор автокөлік өндірісінде көп қолданылатын «үш жеткізушіні пайдалану» деп аталатын ескі тәсілді мысалға келтіреді. Автоөндірушілер тапсырыстың 60 пайызын көш бастап түрған жеткізушіге, 30 пайызын орташаларына, 10 пайызын содан кейінгілерге бөлесіз. Сөйтіп, үздік мердігерді таңдап алу мүмкіндігіне ие боласыз. Компания және оның жеткізуші серіктестері осылайша бір-біріне инвестиция жасап, өнім өндіруде бірегей жеңімпаз команда ретінде жумыс істейді. Мундай серіктестік шығындарды азайтуға септігін тигізіп, компанияның жаңашылдығын, өнімділігін, сапа деңгейін көтере алады. Содан соң сауда агенттері және дистрибьютерлермен сенімді қарым-қатынас орнатуыңыз керек. Олар сізбен байланыс орнатқандарын мәртебе санап, бірлесе жұмыс істеуге барын салатын болсын. Бұл ретте олармен жасалған келісімнің шарттары басты рөл атқарады. Мысалы, СаіегріІІаг компаниясы тығыз байланыс орнатқан диллерлерді нарық туралы ақпарат пен маңызды ♦ дүрыс адамдар - гідһі реоріе - подходящие люди ♦ үш жеткізушіні пайдалану - изіпд Іһгее зиррііегз - использование трех поставщиков ♦ жеңімпаз команда - \л/іппіпд іеат - команда-победитель 13

Филип Котлер Тағы біржақсы әдіс - тұтынушыларға осы компанияның кристалдарыуақытпен ақшаны үнемдейтінін айту. Өйткені оларды жиі тазалаудың қажеті жоқ, әрі оңай және тез бекітіледі. Автордың пікірінше, 5\л/агоузкі үшін ең дүрыс шешім, Еуропа мен Мысырда пайда болған бәсекелестерін сатып алу немесе эконом-класс үшін арнайы кристалдар шығара бастау. Нәтижесінде, тутынушылар да «көрпесіне сай көсіліп», кристалдарды сапасына қарай, қалтасы көтеретіндей бағада таңдап, сатып ала алады. Компания мүдделі тараптармен дұрыс қарым-қатынас орнатпайды • Маркетингтің төртінші қауіпті қателігінің белгілері мынадай: • Қызметкерлеріңіз риза емес. • Жақсы тасымалдаушылар мен дистрибьютерлер сізбен жүмыс істесуге аса қүлықты емес. • Инвесторлардың көңілі толмайды. Бүл мәселені шешу үшін «ұтылам» деп емес, «ұтам» деп ойлау керек. Егер кәсіпкер көрер пайда шектеулі деп ойлап, серіктестеріне табыстың болмашы бөлігін ғана беру арқылы өзі көп табыс тапқысы келсе, «ұтылам деп ойлау» дегеніміз осы. «Біреу жеңсе, мен жеңілем», «біреу табыс тапса, мен дымсыз қалам» деген ойды да осы қатарға жатқызса болады. Бүгінгі күні серіктестермен қарым-қатынас кәсіпорынның табыстылығына елеулі әсер ететініне кәсіпкелердің көбінің көзі жетті. Сонымен бірге, өз қызметкерлеріңізді түсіне білуді үйреніңіз. Білімі, мақсаты, ынтасы болса, адам жақсы жұмыс істейді. Басшылық компанияның құндылықтарын, мақсатын, мүмкіндігін, бағытын айқындап алмайынша, қызметкерлерді жұмысқа қабылдаудың қажеті жоқ. Компанияның бағыт-бағдарын ♦ үтылам деп ойлау - гего-зит іһіпкіпд - бесперспективное мышление ♦ үтам деп ойлау - розіііуе $ит тһіпкіпд - положительное мышление ♦ компанияның қундылықтары - сотрапу'5 ^аіііез - ценности компании 12

МАРКЕТИНГТІҢ ҚАУІПТІ ОН ҚАТЕСІ айқындап алған соң ғана компанияға дұрыс адамдарды іздеп, сәйкесінше дайындап, атқаратын міндетіне қарай іріктеуге болады. Білімі, мақсаты, ынтасы болса, адам жакды жумыс істейді Егер мекеменің бағыты айқын, құндылықтары нақты болса, жеткізушілермен қарым-қатынасыңыз да жақсара түспек. Үздік жеткізушілерді анықтап, сыйақы беріп ынталандырсаңыз, олар да қулшына жумыс істейтін болады. Өз ойын түсіндіру үшін автор автокөлік өндірісінде көп қолданылатын «үш жеткізушіні пайдалану» деп аталатын ескі тәсілді мысалға келтіреді. Автоөндірушілер тапсырыстың 60 пайызын көш бастап турған жеткізушіге, 30 пайызын орташаларына, 10 пайызын содан кейінгілерге бөлесіз. Сөйтіп, үздік мердігерді таңдап алу мүмкіндігіне ие боласыз. Компания және оның жеткізуші серіктестері осылайша бір-біріне инвестиция жасап, өнім өндіруде бірегей жеңімпаз команда ретінде жумыс істейді. Мундай серіктестік шығындарды азайтуға септігін тигізіп, компанияның жаңашылдығын, өнімділігін, сапа деңгейін көтере алады. Содан соң сауда агенттері және дистрибьютерлермен сенімді қарым-қатынас орнатуыңыз керек. Олар сізбен байланыс орнатқандарын мәртебе санап, бірлесе жумыс істеуге барын салатын болсын. Бул ретте олармен жасалған келісімнің шарттары басты рөл атқарады. Мысалы, СаХегріІІаг компаниясы тығыз байланыс орнатқан диллерлерді нарық туралы ақпарат пен маңызды ♦ дурыс адамдар - гідһі реоріе - подходящие люди ♦ үш жеткізушіні пайдалану - изіпд Іһгее зиррііегз - использование трех поставщиков ♦ жеңімпаз команда - \л/іппіпд іеат - команда-победитель 13

Филип Котлер мәлімепердің көзі, яғни тұтынушылардың өкілі деп санайды. Бұл сауда агенпері немесе диллерлердің СаІегріІІаг бизнесінің өнімді әзірлеу және жеткізу, қызмет көрсету сынды барлық аспектілерінде маңызы зор. • түтынушылардың өкілі - ргохіез (ог сизіотегз - представители потребителей 14

МАРКЕТИНГ ЖӘНЕ РК: ЖАҢА ДӘУІР ЕРЕЖЕЛЕРІ КЛИЕНТКЕ ТІКЕЛЕЙ ШЫҒУ ҮШІН МЕДИАНЫ, БЛОГТАРДЫ, ХАБАРЛАМАЛАРДЫ, ОНЛАЙН ВИДЕОЛАР МЕН ВИРУС МАРКЕТИНГІН ҚОЛДАНУ ЖОЛДАРЫ Дэвид Скотт ТНЕ А/ҒИ/ ЕЮІ_Е5 ОҒ МАЕКЕТІНС АN0 РЕ НО\Л/ТО Н5Е 5ОСІАІ. МЕОІА, ВЮС5, А/ЕИ/5 ВЕІ.ЕА5Е5, ОНЫИЕ УЮЕОАЮ ҮІВАЬ МАВКЕТІИС ТО ВЕАСН ВИҮЕВ5 ОІПЕСТІҮ Оа^ісІ Меегтап 5соН Автор Дэвид Мирман Скотт - маркетинг және сауда сарапшысы. Әлемге әйгілі маман осы уақытқа дейін сегіз кітап шығарған. Интернет-коммуникация және электронды сауда салаларында үлкен тәжірибеге ие Дэвид Скотттүрлі халықаралық іс-шараларға басты қонақ ретінде шақырылып, баяндама жасап тұрады. Бүдан бөлек компанияларға, коммерциялық емес үйымдар мен мемлекеттік мекемелерге арнап мастер-кластар өткізеді. Аңдатпа «Маркетинг және РК: Жаңа дәуір ережелері» - 2007 жылы жарық көрген халықаралық бестселлер. Бірнеше рет қайта басылып шықты және әлемнің 29 тіліне аударылды. Көтеріп отырған тақырыбына жаңаша қарайтын бұл кітап бизнесті дамытудыңзаманауи әдістері туралы әңгімелейді. Сондай-ақтауар мен қызмет туралы ақпаратты қалың бүқараға, жалпы аудиторияға тиімді жолмен таратуға үйретеді. 15

Дэвид Скоп Цифрлы дәуір және маркетингтегі революция Дэвид Скоттың кітабын интернет дәуірінде тауар (қызмет) сатудыжолға қойып, сауда қарк,ынын арттырып, табысқа жетудің тиімді нусқаулығы деп атауға болады. Цифрлы технологиялардың жылдам дамуы өмірімізді күрт өзгертіп жіберді. Небір мумкіндіктер пайда болды. Бул заманды бұрынғы заманмен салыстыруға мүлде келмейді. Қазіргі клиенпің әдет-дағдысы бөлек: теледидарда болып жатқан әлдебір қызык, бағдарламаны үзіп жіберіп, жарнама көрсете жөнелсеңіз, жарнама көріп отыра бермейді. Жарнамасы аз, көргің келетін дүниені жүктеп алуға мүмкіндік беретін интернет-телевизияға деген сүраныс күннен-күнге артып келеді. Тиімсіз болып қалған қуралдар қатары жалғыз тележарнамамен шектелмейді. Жалпы маркетинпгің дәстүрлі әдіс-тәсілдері, стандартформалары қазіргітүтынушылар алдында қауқарсыз болып барады. Жаңа заман адамы әлдебір дүние сатып алғысы келсе, алдымен интернетке кіріп, ақпарат іздейді. Ал осы сәтті пайдаланып, керек мәліметті клиентке дер кезінде үсына алатын сауда компаниялары әл-ауқатын арпырып, күшейе түсуде. Бір сөзбен айтқанда, интернепің арқасында маркетингте революция жүріп жатыр. Компанияңыз туралы ақпарат интернетте неғүрлым жиі жарияланса, соғүрлым халық арасында танымал болып, бренд ретінде қалыптасып, дами түсесіз. Клиенттің назарын аударып, тауар не қызметімді өткіземін десеңіз, ортаға делдал салмаи, тікелей өзіне шығу керек. Бул кітаптың басты идеясы - осы. «Маркетинг және РК: Жаңа дәуір ережелері» кітабынан сіз мына дүниелерді үйренесіз: • сапалы контент дайындау жолдары; ♦ интернет дәуірі - аде оі іһе \л/еЬ - эпоха интернета ♦ цифрлы технологиялар - сіідііаі Іесһпоіодіез - цифровые технологии ♦ күшейе түсу - даіп зігепдіһ - набирать силу 16

МАРКЕТИНГ ЖӘНЕ РК: ЖАҢА ДӘУІР ЕРЕЖЕЛЕРІ • идеяңыз журт назарына ілігуі ушін не істеу керек; • онлайнда әңгімелесудің маңызы. Маркетингтің ескі ережелерімен қоштасыңыз. Күш-қуатыңызды интернетке салыңыз Дәстүрлі жалпылама жарнама күні кешеге дейін ақпаратты тутынушыға жеткізудің тиімді жалғыз жолы болып келді. Ол үшін жарнама берушілер газет-журнал, радио, телевизия және кәдімгі поштаны (е-таіі-мен шатастырмаңыз) пайдаланды. Алайда бул күні мундай біржақты үзік-үзік маркетинг оң нәтиже беруден қалып барады. Кітап авторы жарнаманың бурынғы ережеқуралдары тиімділігін жоғалтты деп санайды: • бурын маркетинг жай ғана жарнама һәм брендингпен шектелетін, яғни сатушы тауар қызметін мақтап отырып таныстыратын және оны кім сататынын айтатын да қоятын. Қазіргі қолданушыға мундай ақпаратжеткіліксіз; • жалпыға бағытталған жарнама көптің арасынан компанияға керек тутынушыны тауып, ақпаратты дәл сол адамға көрсетуге мүмкіндік бермейді; • бурын жарнама өзіне назар аударту үшін аудиторияны алаңдатып, усынып отырған ақпаратымен танысып шығуға мәжбүрлейтін. Қазіргі клиент мундайға мойынсынбайды: жарнаманы не өткізіп жібереді, не дәл сондай контенті бар, бірақ жарнамасы аз, яки мүлде жоқ ресурс тауып алады; • бурын жарнама бір бағытта ғана жүретін, яғни компания айтпағын клиентке жеткізетін, алайда аудиторияның пікірін біле бермейтін - кері байланыс жоқ еді; ♦ жалпылама жарнама - поп-іагдеіесі ас^егіізіпд - нецелевая реклама ♦ біржақты үзік-үзік маркетинг - опе-\л/ау іпіеггирііоп тагкеііпд - односторонний прерывающий маркетинг ♦ жалпыға бағытталу - арреаі Іо іһе таззез - апеллировать к массам ♦ кері байланыс -Іеед-Ьаск - обратная связь 17

Дэвид Скоп • бурын жарнама тауар немесе қызмет сатуды ғана мақсат ететін, яғни ол тұтынушыға емес, өнімге бағытталып, соған лайықталып әзірленетін; • жарнама белгілі бір маркетинг компанияларының аясында ғана жүретін, сәйкесінше, қандай да бір трендтерге, әлемде, елде болып жатқан оқиғаларға - бір сөзбен айтқанда, сыртқы ортаға, түрлі өзгерістерге бейімделе алмайтын; • жарнама әзірлеуде креатив ең маңызды рөл атқаратын. Алайда қанша жерден шығармашылық еркіндік берілгенімен, креатив тиімді жарнаманың кепілі емес; • жарнама агенттіктері үшін тапсырыс берген компанияға жаңа сатып алушыларды әкелу емес, әлдебір жарнама байқауында жеңіске жету маңыздырақ болды. Мундай жағдай тауар өндірушілер мен сатушылардың көңілінен шықпайтын; • жарнама және РК екі бөлек сала ретінде қарастырылды: бул екі бағыпа мақсаты да, стратегиясы да, бағалау талаптары да бір-біріне уқсамайтын мамандар жумыс істеді. Қазірмаркетингпен РК қызметкерлері тізе қосып, жұмысты біргеатқарады. Автордыңойынша, ықтимал клиентпен байланыс орнату үшін қазір компаниялар басқаша жумыс істеуі керек. Интернет ойын ережесін өзгертіп жіберді. Маркетинпегі әдіс-тәсілдерді қайта қарастырып, интернет мүмкіндіктеріне баса мән берген жөн. Өзгелер қолданып үлгермеген қуралдарды усынатын, шет-шегі жоқ идеялар нарығына жол ашатын бірден-бір алаң - осы интернет. Буған оның жылдамдығын, жер-жаһанды түгел дерлік қамтып турғанын және салыстырмалы түрде арзанға түсетінін • тұтынушыға бағыпалған - сопзитег-огіепіесі - ориентированный на потребителя ♦жаңасатыпалушылардыәкелу - аПгасІ пе\л/сизіотегз - привлечьновых по - купателей ♦ идеялар нарығы - ісіеаз тагкеі - рынок идей 18

МАРКЕТИНГ ЖӘНЕ РР: ЖАҢА ДӘУІР ЕРЕЖЕЛЕРІ қосып қойыңыз. Шын мәнінде, интернеттің маркетологқа берер мүмкіндігі шексіз. Интернет-маркетинг болашақ клиентке пайдалы контент ұсына алады. Біржақты маркетингтен басты айырмашылығы да осыда. Сіз әлдебір тауар немесе қызмет іздеп желіге келген адамға қажетіне жарайтын ақпарат ұсынып, көмектесіп, пайдалы байланыс орната аласыз. Интернет-маркетинг - сатушы мен сатып алушының арасындағы көпір. Бұл көпірдің екі тарапқа да тиімді және өзара пайдалы етіп салынғаны абзал. Сапалы мазмұн - көпке танылудың кепілі Интернет-қызмет пен «ақылды» заттар әдепкі дүниеге айналған заманда цифрлы технология өмірдің ажырамас бөлігі болып отыр. Оның арқасында қолданушы қалаған ақпаратына қол жеткізеді, көңіл көтереді не саудамен айналысады. Өзіне белгілі мақсатына жету не жай ғана ләззат алу үшін террабайттаған мәлімет пайдаланады. Контент тұтыну күнделікті тұрмысымыздың бір бөлігіне айналды. Интернет-маркетинг - сатушы мен сатып алушының арасындағы көпір. Бул көпірдің екі тарапкд да тиімді және өзара пайдалы етіп салынғаны абзал Дэвид Скоттың ойынша, болашақ клиентпен байланыс орнатудың ең жылдам жолы - оған дұрыс контент ұсыну. Контенттің дұрыс-бұрыстығын қалай тексеруге болады, сапа- ♦ өзара пайда - тиіиаі ЬепеТіі - взаимная выгода ♦ дұрыс контент - гідһі сопГепІ - правильный контент 19

Дэвид Скотт лы контент өндірудің амалы қайсы дегенге келсек, автор мына дүниелерді қолға алу керек деп санайды: 1. Әлем сіз және сіздің тәжірибе туралы білсін. Әр адам немесе үйым интернетте өзін көрсете алады. Кез келген кәсіпорын туралы айтып беруге болады. Ол үшін клиенттің қажеттілігін ескеріп, қолыңыздан не келетінін жүйелеп, контентке айналдырсаңыз болғаны. Бақытымызға орай, интернет тутынушыны дер кезінде қажет ақпаратпен қамтамасыз етуге мүмкіндік береді. 2. Барынша көп адамды қамтиды деген сөзге еріп, бағасы удай телевизиялық жарнама роликтеріне қыруар ақша жүмсауға асықпаңыз. Бұл әдістіңтиімділігі қазір кеміп кетті. Оның орнына аудиторияңыз білгісі келетін, қажет ететін ақпарат әзірлеуге көшіңіз. Осы бағытта жұмысты өндіріп істесеңіз, уақыт өте келе халық компанияңызды өзі-ақ танып, біле бастайтын болады. 3. Өндіруші тәрізді ойлаңыз. Тауар өндіретін компаниялардың қолында түрған бағалы активін асқан ақылмен, үлкен сақтықпен ұстап, жұмсайтынын көрген боларсыз? Міне, интернетте сіз де осындай өндіруші компаниясыз. Тек тауар емес, ақпарат шығарасыз. Клиентіңіздің мінезқұлқын, көзқарасын, қызығушылығын зерттеңіз. Шешеалмай жүрген проблемасы қандай? Әдет-дағдысы қандай? Осы сұрақтарға жауап іздеңіз. Ең бастысы, ұсынылып отырған тауар не қызметті қайта-қайта тықпалаудан, тек өзіңізтуралы айтып, мақтана беруден қашыңыз. Сапалы контент әзірлеудің сәтті үлгісі ретінде Дэвид Скотт Батыс Белиздегі Чаа-Крик деген жерде орналасқан Тһе Ьосіде экокурортының жарнамасын келтіреді. Талантты авторлардан тұратын команда блог жүргізіп, Орталық Американың шығыс жағалауында орналасқан, Кариб теңізімен шектесіп жатқан Бе- ♦ сіздің тәжірибе - уоиг ехрегіелсе - ваш опыт ♦ өндіруші тәрізді ойлаңыз - Тһіпк Ііке а ргосіисег - думайте, как производитель ♦ бағалы актив - уаІиаЫе а$$еі - ценный актив 20

МАРКЕТИНГ ЖӘНЕ РР ЖАҢА ДӘУІР ЕРЕЖЕЛЕРІ лиз мемлекеті, оның ерекшеліктері, көрген адамды таң-тамаша қылатын көркем табиғаты, тропик ормандары, қайталанбас көрнекі орындары (мәселен, Майя өркениетіне тиесілі ежелгі қалалар) туралы саяхатшыларға әңгімелеп отырған. Мундай контент-маркетингтің арқасында экокурорттың іздеу жүйелеріндегі рейтингі жоғары болған, яғни Белизге барып-қайту туралы ақпарат іздеген қолданушы осы блогқа тап болып отырған. Нәтижесінде, Тһе Ьосіде экокурортына келіп, демалғысы келетіндердің қатары күрт артқан. Болашақ клиенттерге тікелей шығу үшін түрлі интернет-ресурстарды пайдаланыңыз Интернетті бір сәтте миллиондаған адам пайдаланады: Біреулер өзіне керек тауар не қызметті бүге-шігесіне дейін зерттейді, енді бірі саяси кампанияларға қатысып жатады, басқалары музыка және кино фанаттары клубтарына мүше болады, тиімді һәм қызық үсыныстар іздейді, сан алуан тақырыпты талқылайды. Біз интернетке өте көп уақыт жумсаймыз. Желі қоғамның пікіріне ықпал ете алатын қуатты құралға айналды. Интернетте ақпарат жариялау - көпшілікті қызықтырудың және хабарламаңызға қатысты ел-журттың ойын білудің тамаша әдісі. Ол үшін халық қажет ететін контент әзірлеп, жариялау жеткілікті. Түрлі әлеуметтік желіде немесе басқадай веб-платформаларда қолданылатын технологиялар әп-сәтте ақпарат алмасуға, әңгіме-дүкен құруға, пікір білдіруге, кеңес алуға, әлдебір зат немесе қызметті сатуға немесе сатып алуға мүмкіндік береді. Әлеуметтік желілер мен интернет-коммуникацияның өзге де формалары - сізге қажет аудиториямен жылдам байланысып, серіктестік орнатудың қуралдары. ♦ іздеу жүйелеріндегі жоғары рейтинг - һідһ зеагсһ-епдіпе гапкіпдз - высокий рейтинг в поисковых системах ♦ бүге-шігесіне дейін зерттеу - беіаііесі гезеагсһ - детальное исследование ♦ әлеуметтік желі - зосіаі тесііа - социальные сети 21

Дэвид Скоп Автор интернетте байланыс орнату үшін пайдалануға болатын мына жұмыс аумақтарын усынады: • ҒасеЬоок, Тхл/іПег, кіпкесііп секілді әлеуметтік желілер. Олар қолданушыларға достык, қарым-қатынас орнатып, ақпарат алмасуға көмектеседі; • белгілі біртақырыпқа қызығатын адамдар жүргізетін блогтар, жеке веб-сайттар. Мүндай ресурстар авторға әлдебір дүниеге деген қүштарлығы туралы елге әңгімелеп беруге мүмкіндік береді және оның жазбаларына пікір қалдыратын белсенді оқырмандар ортасын қалыптастырады; Әлеуметтікжелілер мен интернеткоммуникацияның өзгеде формалары - сізге кджет аудиториямен жылдам байланысып, серіктестік орнатудың куралдары • ҮоиТиЬе, Уітео, ҒІіскг, Іпзіадгат секілді видео және фото жариялау қызмеперін үсынатын сайттар. Бұлар ақпарат алмасу және пікір бөлісу процестерін айтарлықтай жеңілдетеді; • интернет-чапар мен электронды хабарландыру тақталары интернеттегі кездесу орындарының міндетін атқарады. Мұнда қолданушылар түрлі тақырыптарды талқылайды. Басты ерекшелігі - пікірталасты кез келген адам бастай алады; ♦ жумыс аумақтары - хлюгкіпд агеаз - рабочие зоны ♦ белсенді оқырмандар ортасы - асііуе соттипііу о( геасіегз - активное сообщество читателей ♦ интернепегі кездесу орындары - тееііпд ріасез оп Іһе іпіегпеі - места встреч в интернете 22

МАРКЕТИНГ ЖӘНЕ РК: ЖАҢА ДӘУІР ЕРЕЖЕЛЕРІ • 1_І515егл/ секілді сервистер тіркелген қолданушылар тобына электронды пошта арқылы хабарлама жібереді; • \А/ікі - кез келген қолданушы өндеп, жаңарта алатын вебсайттар; • әлеуметтік белгі сайттары қолданушыларға өзі тұтынатын контентті басқаларға усынуға, қызық ақпаратпен бөлісуге көмектеседі; • мобилді қосымшалар <ЗР5 арқылы қолданушының қайда тұрғанын дәл анықтай алады. Дэвид Скоттың пікірінше, клиентке тікелей шығу үшін бұл жұмыс аумақтарының кез келгенін пайдалануға болады. Жыл сайын интернет-ресурстардың саны да, оларды қолданатын адамдардың қатары да артып келеді. Сіздің аудитория - интернетке қосылған және іздеу жүйелерін пайдалана алатын жүз мыңдаған адам. Желіде барынша танымал болуға тырысу керек. Сонда клиент сіз жайлы ақпаратты жылдам әрі оңай табатын болады. Бұдан бөлек автор интернетте баспасөз хабарламаларын жариялап отыру керектігін еске салады. Интернет пайда болғалы компаниялар қолданушыға қажет ақпаратты жылдам әзірлеп, ұсынып отыратын контент өндірушіге айналды. Яғни айтпағыңызды мәтінге айналдырып, халық арасында баспасөз хабарламасы түрінде тарату мүмкіндігі сізде де бар. Қызық әрі көңілге қонымды идеямен интернетті «жарыңыз» Автордың айтуынша, әлдебір идея интернет қолданушылар арасында «ауру» секілді таралып кетуі мүмкін. Кәріс әншісі, попорындаушы Рзу-дың (Запдпат Біуіе атты клипін көрмеген адам жоқ шығар, сірә (соңғы деректерге сәйкес, бұл роликтің ҮоиТиЬе платформасындағы көрілім саны үш жарым миллиардтан (!) ♦ танымал болу - Ье ргезепіесі - быть представленным ♦ баспасөз хабарламасы - ргезз геіеазе - пресс-релиз 23

Дэвид Скоп асып кеткен). Әңгіме, міне, дәл осындай «ауру» туралы қозғалып отыр. Қызық әрі аудиторияның қолдауына ие болған идея табыс әкеледі және азын-аулақ ақшамен-ақ брендті немесе компанияны даңқ пен байлыққа жетелейді. Интернеттің ең тамаша мүмкіндіктерінің бірі, міне, осы. Бұл құбылысты вирус маркетинг немесе даурығу деп атайды, ауыздан-ауызға тарайтын маркетинг деп те жатады. Алайда атауы аса маңызды емес, ең бастысы, мұндай идеяны барлық қолданушы көреді және сіз туралы басқаларға айтып беруге асығады. К.ЫЗЫК, әрі аудиторияның к,олдауына ие болған идея табысәкеледіжәне азын-аулак, ак,шамен-ак, брендті немесе компанияны даңк, пен байлык,к,а жетелейді Диеталық кола құйылған стақанға Мепіоз таблеткасын тастасаңыз, кола бұрқырап, аспанға атылады. Осындай тәжірибені көрсететін күлкілі ролик бірнеше жыл бұрын вирус болып таралып, Мепіоз брендінің танымалдығын арттырған еді. Ал әнші Рзу-дың жағдайы үлкен маркетингтік дүмпу болды және аудитория бапдпат 5!уІе-ды әлі күнге ұмытқан жоқ. Айтпақшы, мұндай «жарылыстардың» ақыры авторды әсерлендіргені сонша, ол «Бүкіләлемдік даурығу» атты кітап та жазып тастады. ♦ брендті немесе компанияны даңқ пен байлыққа жетелеу - ргореі а Ьгапд ог а сотрапую (ате апсі (оНипе - продвигать бренд или компанию к славе и богатству ♦ ауыздан-ауызға тарайтын маркетинг - \л/огс!-о(-тоіЛһ тагкеһпд - сарафанный маркетинг ♦ маркетинпік дүмпу - тагкеііпд ехріозіоп - маркетинговый взрыв ♦ «Бүкіләлемдік даурығу» - \Л/огІсі\л/ісіе гауе - «Всемирная шумиха» 24

МАРКЕТИНГ ЖӘНЕ РК: ЖАҢА ДӘУІР ЕРЕЖЕЛ ЕРІ Шу жасаудың тиімді жолы қандай? Сізді, компанияңызды және өніміңізді қолданушылардың жаппай талқылап, еш мәжбүрсіз бір-бірімен ақпарат бөлісуі үшін не істеу керек? Дэвид Скотт мына ережелерді басшылыққа алу қажет деп санайды: • өніміңізге сізден басқа ешкім бас қатырып жатпайды. Адамдар тек өзін және алдында түрған проблеманы қалай шешсем болады деп қана ойлайды. Ұсынып отырған тауар не қызметіңізді қүр мақтай бермеңіз, оның орнына аудиторияға шынымен қызық болатын дүние ойлап табыңыз; • қысым жасамаңыз. Шын мәнінде тұтынуға, бөлісуге, сөз қылуға түратын дүние үсынсаңыз, халық өзі-ақ бір-біріне айтып, таратады. Мәжбүрлемеңіз; • бәрін бақылауда үстаймын деп тыраштанбаңыз. Сіз әзірлеген аса қунды контент интернетте тегін жариялансын және тегін таратылсын; • бір ортамен шектеліп қалмаңыз. Идеяңыз кең жайылсын десеңіз, қолданушылар ақпарат бөлісетін, пікір таластыратын интернет-қауымдастықтарға және топтарға мүше болыңыз; • адамдарды ақпарат алмасуға итермелейтін әдістерді ойлап табыңыз. Тауар немесе қызмет әлдебір проблеманы шеше алса, маңызды болса, қызық немесе күлкілі көрінсе, тіпті біреудің ашу-ызасын тудырса, аудитория ол туралы басқаларға айтып беруге асығады; • бүкіл әлемнің назарын аудартыңыз. Осы ережелерді басшылыққа алсаңыз, қолданушылар сізді байқап, талқылай бастайды, іздеу жүйелерінде сізге қатысты сөздерді теріп, зерттеуге көшеді, нәтижесінде, интернетті шулатасыз. Бул ұйымыңыздыңвеб-сайтына (Зоодіе, Віпд, Үаһоо!, Үапсіех секілді іздеу жүйелерінде жоғарғы орындарға шығып алуға көмектеседі. ♦ қысым - соегсюп - давление ♦ тегін таратылатын - һееіу зһагаЫе - свободный в доступе ♦ интернеттегі шу - һуре оп Гһе іпіегпеі - шумиха в интернете 25

Дэвид Скотт Автордың ойынша, вирус маркетинг, яғни букіләлемдік шу тудыру - аудиториямен тікелей байланыс орнатудың ең әсерлі әрі қуатты әдістерінің бірі. Жүзеге асыру қиын, бірақ мұқият ойластырылса, ең бастысы қызығушылық тудыратын ақылды идея болса, интернетте ә дегенше-ақ атақты болып шыға келесіз. Клиентті қызықтыру үшін жылдам қимылдаңыз Дэвид Скоттың айтуынша, бүгінгі күні бизнес осы уақыт режимінде, яғни онлайн режимінде дамып жатыр. Мұндай шапшандық пен шеберлік үлкен маңызға ие. Әп-сәтте хабар алмасу әдісі күнделікті өмірімізді жылдамдатып жіберді. Ылдымжылдым қимылдап, басқадан бұрын әрекет етсеңіз, қолданушылардың көзіне түсесіз, олардың аса бағалы назарына ие боласыз. Клиенттердің проблемаларына бірден мән беріп, көмектесіп жіберсеңіз, олармен тікелей байланыс орнайды және өзіңіз жайында «қайырымды, қамқор компания» деген пікір қалыптастырасыз. Вирус маркетинг, яғни бүкіләлемдік шу тудыру - аудиториямен тікелей байланыс орнатудың ең әсерлі әрі қуатты әдістерінің бірі Әлдебір оқиғаға байланысты тез шара қолданатын және осы уақыт режимінде байланыста болатын компаниялар басқаларға қарағанда атақтырақ болады. Мәселен, 2012 жылы энергетика сусынын шығаратын КесІ ВиІІ компаниясы парашютші Фе- ♦ қызығушылық тудыру - агоизіпд іпіегезі- вызывающий интерес ♦ клиенттердің проблемалары - си$іотег5' сопсегпз - проблемы клиентов 26

МАРКЕТИНГ ЖӘНЕ РК: ЖАҢА ДӘУІР ЕРЕЖЕЛ ЕРІ ликс Баумгартнердің 39 000 шақырым биіктен секіру шарасына демеуші болып, ҮоиТиЬе-те тікелей эфир жүргізді. Баумгартнер қозғалтқыш секілді қосымша жабдық пайдаланбай, дыбыс жылдамдығынан озып кеткен тұңғыш адам атанды. Алғашқы 50 секундта оның жылдамдығы сағатына 1 357,6 шақырымға жетті. Жүрекжұтқан спортшы шырқау биіктен қалай секіреді екен деп тікелей эфирді сегіз миллионнан астам адам қарады. Олардың көбі бұл шараға демеуші болған компанияның атауын есте сақтап қалды. Мұндай қадамдарға баратын компания жалғыз КесІ ВиІІ емес. Өз мүддесі үшін онлайн-трансляцияларды қолданатын басқа да ұйымдар бар. Олар көрерменге таңғаларлық оқиғаларды тамашалауға мүмкіндік береді және осыны пайдаланып, аудиториямен тікелей байланыс орнатады, брендті керемет танымал етеді. Қазіргі қолданыстағы коммуникация құралдары шапшаң ақпарат алмасып, әңгіме-дүкен құруға көмектеседі. Мәселен, Ъл/іПег сатып алушымен жылдам диалог жүргізуге жол ашады. Блог-жазбалар әлдебір идеяны нарыққа аз уақыт ішінде таратып жіберуге мүмкіндік береді. Ооодіе АІеПз, Т\л/ееі Оеск секілді мониторинг құралдары сіз, компанияңыз, өніміңіз туралы елдің дәл осы минугга не деп жатқанын көрсететін әп-сәттік ақпарат ұсынады. Кей бизнесмен күнделікті өмірде осы уақыт режимінің барлық артықшылығын кеңінен қолдана бермейді. Олар сақтанады және мұқият ойланып қимылдайды: ұзақ күтеді, бақылайды, іске көшудің алдында сарапшылармен ақылдасады. Өкінішке қарай, мұндай бизнесмендердің сатып алушыға тікелей шығу, жылдам байланысу мүмкіндігі айтарлықтай төмен. ♦ керемет танымал ету - депегаііпд дгеаі риЫісііу - создание огромной известности ♦ әп-сәттік ақпарат - ир-іо-іһе-зесопсі кпо\л/іесіде - сиюсекундная информация ♦ сақтану және мүқият ойланып қимылдау - саиііоиз апд сагеіиі арргоасһ - осторожный и тщательный подход 27

Дэвид Скоп Автор оқырманға осы уақыт режимінде ойлау қабілетін дамытуды ұсынады. Яғни дер кезінде қажет іс-әрекетті жылдам атқару керек. Алайда бул текбүгінгі күнменөмірсүруге міндеттісіз, болашақты ойламаңыз дегенді білдірмейді. Осы уақыт режимінде ойлау қабілетін дамыту бүгін мен ертеңнің аралық таңдауы емес. Екеуін де естен шығармаңыз. Бизнес идеясының көшін бастаңыз Дэвид Скотт ой көшбасшысы болу сатып алушыға тікелей шығарады деп санайды. Автор не айтқысы келіп тұр? Кәсіпорын өнімін не қызметін жай ғана жарнамалап қойып, басқалардан еш ерекшеленбей жүре беруі мүмкін. Алайда компанияны өз ісінің нағыз білгірі және сенімді серіктес, яғни өз саласындағы озық ойдың көшбасшысы ретінде таныстырсаңыз дұрыс болмақ. Оны қалай істеуге болады? Ең әуелі бизнесті естен шығарыңыз. Өзіңізді клиенттің орнына қойып, клиент секілді ойлаңыз. Клиентсияқты ойлауды сатып алушының жеке басын анықтаудан бастаңыз. Жалпы, орта есеппен алғанда, сатып алушы - сіздің ұйымға немесе өнімге деген белгілі бір қызығушылығы немесе сіздің тауар мен қызмет шешімін табуға көмектесетін проблемасы бар адам. Тұтынушының бет-бейнесін ойша елестетіп алған соң компанияның мақсатын айқындап, бұрынғыдан тиімді маркетинг стратегиясын ұсына аласыз. Өкінішке қарай, кейде жекелеген басшылар мен маркетологтар футбол ойнап жүрген жеті жасар балаларға ұқсап кетеді: ең бастысы гол салу екенін ұмытып, допты алаң ішінде әрлі-берлі телкілеп жүреді де қояды. ♦ осы уақыт режимінде ойлау - геаі-ііте тіпд-$е! - мышление в режиме реального времени ♦ аралық таңдау - еііһег-ог ргорозіііоп - выбор между ♦ ой көшбасшысы - іһоидһі Іеасіегзһір - идейное лидерство ♦ сатып алушының жеке басы - Ьиуег регзопа - личность покупателя 28

МАРКЕТИНГ ЖӘНЕ РР: ЖАҢА ДӘУІР ЕРЕЖЕЛЕРІ Мақсат анықталып, клиент портреті белгілі болған соң компания қызметін тұтынушы проблемасын шешуге және олардың қажеттілігін өтеуге бағытталатындай етіп ұйымдастыра аласыз. Бір қызығы, бұл жолда кейде тіпті ұйым атауын атамауға да болады. Мәселен, автомобиль шиналарын шығаратын компания маркетологысыз делік. Басқаларға өніміңізді тықпалаудың орнына жауын-шашын күндері көлік жүргізу қауіпсіздігі туралы электронды нұсқаулық немесе видео әзірлейсіз және оны басқа компанияларға сайттарында жариялауға ұсынасыз. Бұл - клиентпен тікелей байланыс орнатудың жолы. Осының арқасында, өзіңізге назар аудартасыз және сенімге ие сарапшы ретінде таныласыз. Аудитория компанияңыз туралы құлағдар болады, оның өнімдері туралы ақпарат іздей бастайды. Кітаптың бұл бөлігі сапалы контент әзірлеу туралы тарауға ұқсайды. Алайда мұнда автор компания қызметінің барлық бағытында ой көшбасшылығының жалпы стратегиясын ендіру қажет екеніне баса мән беріп отыр. Ол оқырманға ой көшбасшылығын жеке философияға айналдыруды ұсынады. Қазіргі заман ерекшеліктерін ескере отырып, жаңа маркетинг жоспарын әзірлеңіз Дэвид Скоттың ойынша, бұл күні бизнес бір кездері сұранысқа ие болған дәстүрлі делдалдар қызметін қажет етпейді. Нарықта көпке танымал болып, атақ шығару үшін РК немесе жарнама агенттіктерін жалдау міндетті емес. Интернеттің арқасында компаниялар сатып алушыға тікелей шыға алады. Бұл - маркетингтің белсенді формаларының бірі. Расымен, бизнесті дамытудың әдіс-тәсілдері бұрынғыға қарағанда жеңілдей түсті және көп шығын талап етпейтін болды. ♦ жалпы стратегия - оуегаІІ зігаіеду - общая стратегия ♦ дәсгүрлі делдалдар - ІгадіііопаІ іпіегтедіагіез - традиционные посредники 29

Дэвид Скотт Әйтсе де жарнамаға жауапкершілікпен қарап, мұқият ойластырылған іс-қимыл жоспарын әзірлеу керек. Автор жұмысыңыздың ең маңызды бағыттары бойынша басты сұрақтарды қамтитын төмендегі үлгіні қолданып көруді ұсынады. Бұл сауалдарға жауап беру арқылы сіз іс-к,имыл жоспарын істей аласыз. 1. Кім? Сатып алушыңыз кім? Қандай проблемалары бар? 2. Не? Сатып алушының қандай проблемаларын шешіп бере аласыз? Не себепті ол басқадан емес, сізден сатып алуы керек? Клиенттен не күтесіз: жүктеп алу, сатып алу, қайырымдылыққа ақша бөлу, байланысқа шығу және т.б. 3. Неге? Компанияңыз клиент үшін қаншалықты маңызды? Оған қандай пайда бере алады? 4. Қайда? Клиент тіркелген жерлер: Соодіе, блогтар, ҒасеЬоок, Ъл/ІИег жәнет.б. 5. Компанияңыздың мәртебесі қандай? Қандай компаниясыз? Креатив/дизайн: компанияңыз туралы ақпарат қандай мазмұнда, сипатта берілген? Кілт сөздер мен сөз тіркестері: сатып алушылар іздеу жүйелері арқылы не іздейді? Сіз қолданатын маркетингтәсілдері мен контент әзірлеу стратегиясы қандай (блогтар, Ъл/ІПег, ҮоиТиЬе, электронды пошта арқылы ақпарат тарату, (Зоодіе-да жарнама орналастыру, электронды кітаптар, вебинарлар, подкастар және т.б.)? 6. Қашан? Бүгін не істеу керек? Келесі аптада не істеу керек? * іс-қимыл жоспары - ріап о( асііопз - план действий • үлгі - (етріаіе - шаблон 30

МАРКЕТИНГ ЖӘНЕ РК: ЖАҢА ДӘУІР ЕРЕЖЕЛЕРІ Бұл үлгі сатып алушының мінез-құлқын түсінуге және оған қызық ақпаратты интернетте тұрақты түрде жариялап отыру принципі бойынша түзілген. Автор клиентке тікелей шығудың ең қолайлы әдісі - осы дейді. Сондықтан тауар не қызмет ұсыну кезінде үйреніп қалған дәстүрлі жарнама құралдарын ұмытыңыз. Компания өз сатып алушыларының тілінде сөйлеуі, олардың қажеттілігі мен проблемасын ескеруі тиіс. Ең бастысы, көмекке келіп, қиындығын шешіп беремін деп клиентті сендіріңіз. Интернетті пайдаланып табысты бизнес құрыңыз және абырой-беделіңізді арттырыңыз Қорыта айтсақ, Дэвид Скоттың жеңіл оқылатын және батыл ойларға толы бұл кітабы ақпараттық дәуірде клиентке тікелей шығудың басты алгоритмін суреттейді. Бұл алгоритм маркетинг пен РН-дың сәннен қалған ережелеріне қайшы келеді және қисынмен ойластырылған жоспар ұсынады. Оның ең бірінші қадамы «жарнама туралы осы уақытқа дейін оқығантоқығаныңыздың бәрін ұмытыңыз» дейді. Сатып алушымен тікелей байланысу - интернет арқылы оған дұрыс контент ұсыну. Бұл - алгоритмнің келесі қадамы. Ол сізден компанияның мақсаты және нысаналы аудитория туралы жақсы білуді талап етеді. Сондай-ақ мұндай білім дер кезінде қажет контент әзірлеп, ұсына қоюға көмектеседі. Дайын контентті желіде тарату үшін қолда бар құралдың бәрін қолданыңыз. Бұл ұсынысыңыздың оң нәтиже әкелуіне көмектеседі. Сатып алушылардың ықыласы үшін күресіңіз. Тапқырлықпен интернетті «жарыңыз», осы уақыт режимінде ♦ өз сатып алушыларының тілінде сөйлеу - Іапдиаде уоиг Ьиуегз 5реак - говорить на языке своих покупателей ♦ басты алгоритм - соге аідогііһт - основной алгоритм ♦ нысаналы аудитория - Іагдеі аисііепсе - целевая аудитория ♦ сатып алушылардың ықыласы үшін күресу - ЬаКІе (ог уоиг Ьиуегз аііепІіоп - бороться за внимание своих покупателей 31

Дэвид Скотт әрекет етіңіз, қайталанбас ерекше идеямен елді таңғалдырыңыз. Клиент сізге қызығушылық танытқан соң барып қана сауда-саттықты талқылау процесіне өте аласыз. Автор атқарылатын іс-әрекеггің бәрі жүйелі және бірізді болуы керек дейді. Бизнесіңіздің идеялық көшбасшысы атанып, жаңа маркетингжоспарын құрыңыз. Бәрі өзіңізге байланысты. Қазіргі кезде көп ақша сұрайтын РК немесе жарнама агенттіктерінің қызметіне жүгіну алып бара жатқан қажеттілік емес. Әлеуметтік желілер һәм интернеттегі хабар алмасу маркетинг пен РК арасындағы шекараны жойды. Сатып алушыға тікелей шығып, дұрыс құрылған маркетинг жоспарын әзірлесеңіз, абырой-беделіңізді арттырып, табысты бизнес құра аласыз. ♦ сауда-саттықты талқылау процесі - ригсһазе сіізсиззіоп ргосезз - процесс обсуждения покупки 32

ЫҚПАЛ АДАМДЫ ИЛАНДЫРУ ПСИХОЛОГИЯСЫ Роберт Чалдини МҒШЕҒІСЕ ТНЕ Р5ҮСНОІЮ6Ү ОҒ РЕР5ЕІА5ІОН РоЬегі Сіаісііпі Автор Роберт Чалдини - ғылым докторы, психология профессоры. Ұзак, жылдар бойы сәтті сауда құпиясы неде, біреуге қалай ықпал етуге болады, адам неге мына ұсынысқа көнсе, ана ұсынысқа көнбей жатады деген секілді сұрақтарға жауап іздеп, зерттеу жүргізіп келеді. Ғылыми жұмыстары түрлі іскери және академиялық журналдарда жарық көреді. Көптеген кәсіпкер мен саясаткерлер Чалдиниден кеңес алады. Аңдатпа «Ықпал. Адамды иландыру психологиясы» кітабы 1984 жылы жарық көрді. Осы уақытқа дейін бес рет қайта басылып шығып, әлемнің 30 тіліне аударылды. Үш жарым миллионнан астам данамен сатылды. Бұл кітапты адамды көндіру психологиясы туралы ең елеулі еңбектердің бірі деп атайды. Тһе Ые\л/ Үогк Тітез басылымы әзірлеген бестселлер тізіміне кіреді. Сондай-ақ Ғогіипе журналы ұсынған бизнес саласындағы ең маңызды 75 кітаптың бірі. зз

Роберт Чалдини Басқаға ықпал етудің жолы қандай? Біреудіңайтқанына еріп кетпеу үшін не істеу керек? Кейде мұқтаж болмасаңыз да зат сатып алып, артынан «бекер ақша шығардым-ау» деп өкінеміз. Сан соқтырар мұндай саудаға жылы қарсы алып, жымия күліп, бабыңызды тапқан сауда орталығының қызметкері себепші болуы мүмкін. Немесе қыр соңымыздан қалмай, қолындағысын қоярда-қоймай тықпалаған көше саудагерінен әлдебір қажетсіз дүниені қалай сатып алғанымызды байқамай қалып жатамыз. Енді біреулер «Қазір қимылдамасаң, ертең кеш» деп асықтырған менеджерге еріп, ақшасын пайдасыз дүниеге салып жібереді. Әлбетте, кейін өкінеміз, бірақ болар іс болды, бояуы сіңді - ақша қайтпайды. «Ықпал. Адамды иландыру психологиясы» кітабында бізді осындай ойланбай қабылданатын шешімдерге не итермелейтіні сөз болады. Сондай-ақ сатушыларға тауарын сатып жіберуге көмектесетін механизмдер талқыланады. Бүдан бөлек автор біреуді қызықтыру және дүрыс ақпарат ұсыну арқылы оған ықпал ету әдістері туралы әңгімелейді. Чалдини - біздің қандай да бір өтінішті орындауымыздың психологиялық астарын зерттеген ғалым. Кәсібі адамды иландыруға байланысты мамандармен араласқан, олардың әдіс-тәсілдерін, стратегиясын жан-жақты зерттеген. Үш жыл жасырынжүріп, ескікөліксатушылардың, қайырымдылыққа ақша жинайтындардың және телефон маркетингімен айналысатын фирма қызметкерлерінің не істейтінін бақылаған. Бұл бестселлер осындай үлкенжүмыстыңнәтижесінде пайда болды. Кітап ықпал етудің негізгі қуралдары және адамның әлдебір дүниеге сеніп қалуының қағидаттарын түсінікті тілмен баяндайды. ♦ әлдебір кажетсіз дүниені сатып алу - ригсһазе ууһаіеуег ]ипк - купить какое-либо барахло ♦ өтінішті орындау - сотріу \л/ігһ а гедиез! - выполнять просьбу ♦ үш жыл жасырын жүру - іһгее илсіегсоуег уеагз - три года под прикрытием 34

ЫҚПАЛ Біреуді көндіру үшін иландыру ісінің мамандары қолданатын жүздеген әдіс бар. Алайда соның көбі алты санат бойынша топтастырылады. Әр санат біздің іс-әрекеттің психологиялық астарына сүйенеді. Бұл саланы мықтап меңгеріп алсаңыз, жұртты көндірудің шебері атанасыз, әрі өзіңіз де басқаның айтағына еріп кетпейтін боласыз. Бұдан бөлек кітаптан мына сұрақтарға жауап табасыз: • адам сізге керек шешім қабылдауы үшін әңгімені неден бастау керек? • қандай да бір шешім қабылдарда адам неге басқаларға қарайлайды? • алаяқ саудагердің құрған тұзағына түсіп қалмау үшін не істеу керек? Стереотиптің пайдасы да бар, зияны да бар Ықпал ету құралдары мен иландыру қағидаттарын егжейтегжей сипаттар алдында автор бұл тәсілдердің көп жағдайда стереотипті іс-әрекет моделі туралы білімге негізделетінін айтады. Қарсы тараптың таптаурын ойларынан хабардар болсаңыз, адамды сізге керек шешім қабылдауға итермелей аласыз. Мұнда сұрақты дұрыс қоя білу үлкен рөл атқарады. Мәселен, кішкентай өтініш айтсаңыз, көп адам оныңызды аяқсыз қалдырмайды. Ал өтініштің себебін көрсетіп кетсеңіз, келісім берген адам саны тіпті арта түседі. Себебі бізге біреуге қол ұшын созған ұнайды. Автор бұл ережені ксерокс алдындағы кезек барысында жүргізілген зерттеумен растайды. Тәжірибе бойынша, сіз кезекте тұрған жұртқа «Кешіріңіздер, бес бет көшіріп алуым керек еді. Ксероксты пайдалана алам ба? Себебі асығып тұр едім» ♦ иландыру ісінің мамандары - сотрііапсе ргасШіопегз - специалисты в области убеждения ♦ стереотипті іс-әрекет моделі - Тіхесі асііоп раПегп - стереотипная модель поведения ♦ себебін көрсету - іпбісаіе а геазоп - указать причину 35

Роберт Чалдини десеңіз, жиналғандардың 94%-ы келісім береді. Бірақ сұрақты «Кешіріңіздер, бесбеткөшіріп алуым керекеді. Ксероксты пайдалана алам ба?» деп өзгертіп қойсаңыз, өткізіп жіберетіндер саны 60% ғана болады. Сіз мұның сыры «асығып тұр едім» дегенде деп ойлауыңыз мүмкін. Жоқ, келісім бергендер санының артуына «себебі» деген сөз әсер етті. Өйткені ол өтінішіңізді күшейтіп тұр. Бұдан кейін Чалдини әлдебір зергер дүкенін мысал ретінде келтіреді. Дүкен қателесіп, сатылмай қалған тауар бағасын арзандатудың орнына екі есе көтеріп жібереді. Алайда бұйымдар лезде өтіп кетеді. Сыры мынада: арзан дүние клиенттердің қызығушылығын тудырмайды. Қымбат дүние бағалы, беделді болып көрініп, назар аудартады. Сондықтан халық ерекше тауардың иесі атану үшін бағасы жоғары тауар алуға асыққан. Оныңтүпкі себебі көп жағдайда біз өзіміз білетін таптаурын жолмен жүргенді жөн көреміз. Кез келген шешім қабылдағанда өз біліміміз бен тәжірибемізге және сенімімізге сүйенеміз. Себебі адам қандай да бір іс-әрекетке алдын ала бағдарламаланған. Әдепе мүнымыз пайда әкеліп жатады. Бірақ зиянын да тигізуі мүмкін. Мәселен, зергер бүйымдарын екі есе қымбатқа сатып алғандар «баға сапаны білдіреді» деген стереотипке еріп кетті. Әйтсе де Чалдинидің айтуынша, ықпал ету құралдары әмбебап емес және кез келген уақытта кез келген адамға әсер ете алмайды. «Береген қолым алаған» деген сөздің сыры неде? Мұны басшылыққа алғанда қандай қате жіберуіміз мүмкін? Автордың сөзіне қарағанда, ықпал етудің ең қуатты құралдарының бірі - өзара айырбас ережесі. Әлдекім бізге жақсылық жасаса, оған жауап ретінде көмек көрсетуге тырысамыз. Бұл - біздің қоғамда кеңтараған құбылыс. Бірде Американың бір университетінің профессоры шағын эксперимент жасап көреді. Ол бейтаныс адамдарға Рождество қарсаңында сыйлықтар жібереді. Біраз уақыттан кейін көп адам36

ЫҚПАЛ нан құттықтау хат алады. Бул жағдай өзара айырбас ережесінің тиімділігін дәлелдеп тур. Тағы бір мысал ретінде «Харе Кришна» қауымының мүшелерінің әуежайдағы іс-әрекетін келтіруге болады. Олар жолаушыларға гүл сыйлап, артынан садақа беруді сураған. Негізі, журтқа мундай гүл керекемес. Дін қызметкерінжақтырыптүрғаны да шамалы. Алайда жолаушылар өзін қарыздар сезініп, көмектесуден бас тартпаған. Чалдини көп ақылды қажет етпейтін өзара айырбас ережесін алуан түрлі жағдайда қолдануға болады дейді. Мәселен, дүкендерде бізге әлдебір тауарды немесе қызметті тегін байқап көруді жиі усынып жатады. Көбіміз сәлден кейін дәл сол дүниені сатып аламыз. Яғни кез келген тегін дүние немесе көмек (тіпті бейтанысберсе де) бойымызда борышсезімін тудырады. Нәтижесінде, өзара айырбас механизмі іске қосылады. Сондай-ақ автор осы ереже аясында қолданылатын кей тәсілдергетоқталып өтеді. Оның бірі - ырыққа көну. Біреу біз үшін әлдебір дүниеден бас тартса, біз де жауап ретінде сондай қадамға барамыз. Ол, мәселен, бизнесте іскери қарым-қатынасты сақтап қалу үшін ымыраға келу болуы мүмкін. Немесе кезекте бізді біреу өткізіп жіберсе, біз де дәл осылай басқа біреуге жол беріп жатамыз. Тағы бір тәсіл «бас тарту және шегіну» деп аталады. Бул әдіс белгілі бір деңгейде «ырыққа көнумен» байланысты. Әдетте келіссөз барысында, келісім бекіту кезінде қолданылады. «Бастарту және шегіну» бойынша, адамға әдейі асыра айтылған және орындалуы қиын бірінші усыныс жасалады. Ол бас тартқан соң, талап-шарты жеңілдеу екінші ұсыныс беріледі және келісімге қол жеткізілгенше осылай жалғаса береді. Ақыры өзін психологиялық турғыдан қарыздар сезінген қабылдаушы тарап ♦ өзін қарыздар сезіну - ^еі оЫідесі - чувсгвовать себя обязанным ♦ борыш сезімі - {ееііпд сИ іпбеЫесіпезз - чувство долга ♦ ырыққа көну - сопсеззіоп - уступка ♦ бас тарту және шегіну - геіесііоп апб геггеаі - отказ и отступление 37

Роберт Чалдини тиімсіз болса да, әйтеуір бір дүниеге тоқтайды. Себебі ол усыныс жасапотырғанжаққа ыңғайсыздықтудырдым, әбден әуреге салдым деп ойлайды. Бұл жағдайда бастапқы ұсынысты дурыс жеткізу маңызға ие. Ә дегенде көп сүрап қойсаңыз, қабылдаушы адам ары қарай талқылап жатпай, бірден бас тартуы мүмкін. Сондай-ақ талапшарттарды жеңілдету де шеберлікпен жүруі тиіс. Чалдини иландыру қағидаттарымен, адамды көндіру қуралдарымен танысып қана қоймай, бул әдістер сізге қарсы қолданылған кезде, оны дөп басып тауып, алдын алуды да усынады. Біреу сізді жеке бас пайдасы үшін өзара айырбас жасауға итермелесе, «жоқ» деп айтудың жолы қандай? Бастапқы усыныстың артында қүрылған түзақ турғанын түсінген сәтте оны таза коммерциялық жоба ретінде қарастыру керек. Сонда өзара айырбас жасау міндетінен қутыласыз. Болып жатқан оқиғаны ойша қайта бағалау жауап қадам жасау борышынан қутқарып, өз мүддеңізді қорғап қалуға көмектеседі. Әрекет еткенде бірізді болыңыз, алайда шешімді салмақтап, ойланып барып қабылдаңыз Әдетте мойнымызға жауапкершілік алсақ, оны орындауға тырысамыз. Сонымен бірге, көп жағдайда бірізді әрекет етеміз. Автордың пайымдауынша, табиғатымызға тән осындай қасиеттер де адамға ықпал етуге жол ашады. Бірізді болу дегенді естігенде ойымызға қисын, рационал болу, турақтылық, ақылпарасат секілді сөздер оралады және бірізді шешім қабылдауға көмектесетін жеңіл әдіс ретінде қолданылады деп түсінеміз. Қандай да бір шешімді таразылап алудың орнына біз үйреншікті болып қалған іс-әрекет ретін, бірізділікті сақтаймыз. ♦ бастапқы үсыныс - іпігіаі гериезі - первоначальное предложение; первоначальная просьба ♦ ойша қайта бағалау - тепіаі гееуаіиаііоп - мысленная переоценка ♦ шешімді таразылап алу - \л/еідһ а десіыоп - взвешивать решение 38

ЫҚПАЛ Алайда кейде осының кесірінен өз-өзімізге алданып қалып жатамыз. Мысал келтірейік. Әлдебір университетте жұмыс істейтін зерттеуші мамандар трансценденттік медитация курсы туралы презентацияға қатысады. Олар шара кезінде логикалық ағаттықтар байқап, презентацияның қатесін көрсетіп, сынап тасгайды. Алайда аудиторияға жиналған халық бәрібір курсқа жазылады. Себебі презентацияға келген қонақтар бейсаналы түрде мойнына міндет жүктеп алды және бірізді болуы үшін келесі қадамды орындады. Кейде біз таңдауымыздың дурыс екендігіне алдын ала өзімізді сендіріп тастаймыз Мәселен, курсқа қатысу туралы шешім қабылдаған адамның бірі үлгерімі төмен студент еді. Сабақ оқуға уақыт жетпегендіктен емтиханнан өте алмай қалған ол мына курс қажетіне жарар деп үміттенді. Зерттеуші мамандардың сынына қарамастан, оқу үлгеріміне трансценденттік медитация көмектеседі деп ойлады және уақыт өте келе бағасын түзеп алатынына сенімді болды. Бұл студент шешім қабылдар алдында жақсылап ойланған жоқ. Бірден «иә» дей салды. Өкінішке қарай, кейдебізтандауымыздың дүрыс екендігіне (тіпті оған еш себеп болмаса да) алдын ала өзімізді сендіріп тастаймыз. Адамның өз еркімен мойнына алған міндетін орындауға және бірізді болуға психологиялық тұрғыдан бейім екенін ескерсек, нысаналы аудиторияның, бізге керек адамның келісімін алуға көмектесетін арнайы әдістерді қолдана аламыз. Тіпті әңгіме басында айтылатын «Жағдайыңыз қалай?» деген бірауыз сөздің өзі осындай тәсіл бола алады. ♦ логикалық ағаттықтар - ІодісаІ Па\л/з - логические неточности ♦ нысаналы аудитория -іагдеі аидіепсе - целевая аудитория ♦ «Жағдайыңыз қалай?» - «Но\л/ аге уои?» - «Как ваши дела?» 39

Роберт Чалдини Мундай сұрақ сіздің шын көңілден сухбаттас адамның халахуалын сурап турғаныңызды ғана білдірмейді. Ол қарсы тарапты белгілі бір іс-әрекетке итермелейді. «Жағдайым жақсы» деп айтқан жан көмек сурап не буйымтай айта келген адамның өтінішін көп жағдайда орындап береді. ПсихологДэниәл Ховардтың зерттеуі сауалнамаға қатысқандардың 18%-ы аштықпен күрес бағдарламасын жүзеге асыруға үлес қосуға әзір екендігін айтқан. Алайда алдымен «Жағдайыңыз қалай?» деп сурақ қойылса, мундай жауап үлесі 32%-ға бір-ақ артқан. Біздің іс-әрекетте бірізді болуға умтылатынымыздың тағы бір мысалы бар. «Америка онкология қауымдастығына арнап елжурпан ақша жинау үшін үш сағат уақыт жумсауға дайынсыз ба?» деген сурақпен түрлі адамға қоңырау шалынады. Әңгіме барысында респонденпердің басым көпшілігі дайын екенін білдірген. Бірнеше күн өткен соң қауымдастық өкілі қайыра қоңырау соғып, нақты өтінішін айтады. Телефон көтергендердің басым көпшілігі бірауыз сөзге келместен, көмектесеміз деп жауап береді. Осы оқиға адамның әлдебір дүниені орындауға міндеттімін деп санайтынын және бірізді болуға умтылатынын көрсетіп отыр. Бұл әдісті қолдану кезінде әуелі жалпыдан, кішкентай дүниеден бастап, біртіндеп үлкен өтінішке өте аласыз. «Бағанытөмендету» деп аталатын келесі тәсіл көп жағдайда саудада қолданылады. Алдымен әлдебір тауардың бағасы әдеттегіден төмен көрсетіледі. Ол сатып алушының келісімін алу үшін қажет. Кейін шарт бекітер кезде сатушы қате кеткенін, шын мәніндебағаныңжоғары екенінайтады. Осыған қарамастан клиентке бастапқы жоспар-ниетінен айну қиынға соғады, яғни көп жағдайда тауар сатылып кетеді. Чалдинидің айтуынша, жоғары бағаны клиент атанғалы отырған адамға шарт бекітуге қажет қужаттар әзірленіп жатқан сәпе хабарлаған дурыс. Себебі бул кезде ол тауарды меншіктеп ♦ біртіндеп - ІіПІе Ьу ІіПІе - постепенно ♦ бағаны төмендету - Іоуу-ЬаІІ - занижение цены 40

ЫҚПАЛ үлгереді, яғни өзін жаңа қожайын сезінеді. Сондықтан бағаның өзгергеніне қарамастан сатып алу туралы шешім қабылдап, өзөзін ақтап алады. Адамның қандай да бір дүниені сатып аламын деген ойға келуіне алуан түрлі жайт себеп болуы мүмкін, сәйкесінше, бағаның өзгеруі ақтық шешімге пәлендей әсер ете қоймайды. Міндетті орындауға асығу және іс-әрекетте бірізді болу ережесінің сыры неде? Жауап айқын: бұл - әмбебап құрал, қолдануға оңай және адамның мінез ерекшелігін айқын көрсетіп түр. Іс-әрекетте бірізді болу миға салмақ түсірмейді. Күрделі мәселелерді шешудің қарапайым тәсілі. Бір жағдайға байланысты өзіңізді борышкер сезінсеңіз, ары қарай оған бас қатырудың қажеті жоқ. Белгілі жоспар-сызбамен жүріп өтесіз. Ал әр қадамыңызды таразылап, әр жолы «неге бүлай істеуім керек?» деп ойлана берсеңіз, миға күш түседі және бүл орынсыз қасиет болып саналады. Басқалардың не істеп жатқанын ескеріңіз, бірақ елдің артынан еріп кете бермеңіз Кадр сыртындағы жексүрын күлкіні үнататын адам жоқ шығар, сірә. Алайда көрерменді әдеттегіден үзағырақ және қаттырақ күлуге итермелейтін элемент - дәл осы кадр сыртындағы күлкі. Әсіресе бүл сәтсіз әзіл кезінде анық байқалады. Қүпиясы түсінікті: біреу әлденені күлкілі деп тауып, қарқылдай бастаса, біз де оған еріп, ыржия кетеміз. Адам басқаның істеген ісін, айтқан сөзін қайталауға бейім. Ықпал етудің кезекті мықты қүралын осыдан табасыз, ол әлеуметтік дәлел қағидаты деп аталады. Қандай да бір жағдай кезіндегі жүріс-түрысымыз елдің іс-әрекетінен ерекшеленбесе, онымызды дүрыс деп санаймыз. Әлеуметтік дәлел - қоғамның жасаған ♦ орынсыз қасиет - ипсіезігаЫе Ігаіі - нежелательная черта ♦ әлеуметтік дәлел - зосіаі ргооі - социальное доказательство 41

Роберт Чалдини қысымы. «Тобыр мінез-құлқы» десек, тіпті де дәл сипаттаймыз. Чалдинидің айтуынша, адамзаттың 95%-ы - еліктеуші, тек 5%-ы - бастаушы, ойлап табушы. Қандай да бір қадамға барарда біз басқалар не істеп жатыр екен деп қарайлаймыз және басқа дәлелді қажет етпейміз. Автор кезінде көп талқыланған оқиғаны мысал ретінде келтіреді. Нью-Йоркте түнде жүмыстан қайтып келе жатқан әйел қаскүнемдер қолынан қаза табады. Кейін белгілі болғандай, әйел бірден өлмеген. Қылмыскер көше бойында оны қуалап, үш рет шабуылдаған. Әйел жан даусы шыға шырқырап, көмек сураған. Айқайды көп адам естіген, алайда ешкім ешқайда хабарласпаған, полиция шақырмаған, ара түспеген. Неге олай болды? Адамзаттың 95%-ы - еліктеуші, тек 5%-ы - бастаушы, ойлап табушы Автордың, басқа да психолог мамандардың айтуынша, жүрттың мүндай мінез-құлқының бірінші себебі бытыраңқы жауапкершілікте жатыр. Айналада ел неғүрлым көп болса, әр адамның жауапкершілік сезіну деңгейі соғүрлым төмен болады. Екінші себеп - айқайды естігендердің оқиғаның қауіпті екенін, шүғыл шешім қабылдау керектігін түсінбеуі. Қиын-қыстау сәтте көбіміз бірінші кезекте басқалар қайтеді екен деп бақылаймыз. Ешкім. ештеңе істемесе, біз де отыра береміз. Мүндай қылықты көпшіліктің білместігі деп атауға болады. АҚШ-та мінез-қүлыққа эксперимент жүргізді. Нәтижесі таңғаларлық. Экспериментке қатысатын зерттеуші талмасы бар ♦ тооыр мінез-қулық - һегсі Ьеһауіог - стадное чувство ♦ бытыраңқы жауапкершілік - ЬізігіЬиІесі гезроп$іЬіІі1у - рассредоточенная ответственность ♦ көпшіліктің білместіп - ріигаіівііс ідпогапсе - множественное невежество 42

ЫҚПАЛ адамға уқсап өтірік қулап қалады. Осы сәтте жанында жалғыз адам болса, ол көбіне (85% жағдайда) көмек шақырған. Ал бес адамның жанында турып қуласа, осындай үш оқиғаның бірінде ғана (31 % жағдайда) әлгілер көмекке келген. Осы секілді басқа да тәжірибелер жүргізілді. Бәрінің нәтижесі уқсас. Мәселен, Канадада жалғыз келе жатқандардың 90%-ы «зардап шеккен» адамға көмек көрсетуге асыққан. Алайда бірнеше адамнан тұратын топ басқа журттың жай қарап турғанын көрсе, не болғанын білуге асықпаған. Бул жағдайда көрсетілген көмек 1 6%-дан аспапты. Айналада ел неғурлым көп болса, әр адамның жауапкершілік сезіну деңгейі соғурлым төмен болады Автордың бақылауы бойынша, айналадағы елдің түр-сипаты, сырт бейнесі бізге үқсаса, әлеуметтік дәлел қағидатының әсері күшейетүседі. Мысалы, рұқсатетілмеген жерден жолды кесіп өтемін десеңіз, көп жағдайда өзіңіз секілді киінген адамның соңынан ересіз. Әлдекім әлеуметтік дәлел қағидатын сізге қарсы қолданғысы келсе не істемек керек? «Жоқ» деп айтудың жолы қандай? Бірінші кезекте бул әдістің жалған емес екенін анықтап алыңыз. Осыдан соң әлеуметтік дәлелді дөп басып танып, білуге тырысыңыз. Қалай болғанда да, журттың соңынан ере бермеңіз, ойланыңыз. Әрине, әлеуметтік дәлелдің пайдасы да бар, алайда әрдайым сақ болып, жан-жақты бақылауда устаған жөн. ♦ рұқсат етілмеген жерден жолды кесіп өту -]ау\л/аік - переходить дорогу в неположенном месте 43

Роберт Чалдини Ұнату бәріне бірдей келісе беру дегенді білдірмейді Өзімізгеұнайтын адамның өтініші мен ұсынысына қуана келісе кететініміз таңғаларлық дүние емес. Мәселен, сақтандыру агенті сөз арасында досыңызды танитынын тілге тиек етіп, оның да полис сатып алғанын және сізге хабараласуға кеңес бергенін айтса, әлгіден дәл сондай полис сатып алуыңыз бек мүмкін. Себебі сіз агенттің ұсынысына келісу керекпін деп ойлайсыз. Оның үстіне бастартсам, досыма не деп жауап беремін деп жасқаншақтайсыз. Біреуді үнату - адамды сендіріп-нандыруға және басқаруға өте жақсы көмектестін әдіс. Неге біреуді үнатамыз? Бізге не түрткі болады? Иландыру ғылымына сәйкес, ұнату қағидаттарына себепші бірнеше фактор бар екен. Олар мыналар: • сырт-келбетсымбаты. Түр-әлпеті келіскен көрікті, сүйкімді адам туралы біз автоматты түрде талантты, мейірімді, адал, ақылды жан шығар деп ойлаймыз. Көбіміз біреудің тартымдылығына қарап қана шешім қабылдайтынымызды түсінбей де қаламыз. Алғашқы әсерді сырт келбетіне қарап аламыз және сыртына қарап баға береміз; • ұқсастық. Өзімізге үқсайтын (пікіріміз ортақ, мінезқүлқымыз үқсас, шыққан жеріміз не тегіміз бір, өмір салтымыз бірдей) адамдарды үнатамыз. Мәселен, қызығушылығы ортақ жоғарғы сынып оқушылары спортшылар, оқу озаттары немесе компьютерге үйірлер болып бөлініп, топтасып алады. Кез келген адам өзіне үқсайтындардан түратын осындай ортада болуға үмтылады. Тіпті «мен - ешкімге үқсамайтын жанмын» деген пікірде болсаңыз да, мінез-қүлқы мен көзқарасы өзіңізге үқсас адамдарға үйір боласыз; ♦ үнату кағидапары - Іікіпд ргіпсіріез - принципы симпатии ♦ сырт-келбетсымбаты - рһузісаі аКгасГіуепезз - физическая привлекательность ♦ үксастык. - зітііагііу - сходство 44