БРЕНДТІ ХИКАЯГА АЙНАЛДЫРУ ғашықтың алуан түрлі кедергі-қиындықтан аман-есен өтіп, бірге бақытты өмір кешетіні туралы шығарма желісін білеміз. Оқиғаның булай аяқталуы әрдайым жақсы сезімгесебеп болады, өйткені адамныңтілек-арманыныңорындалатынын көрсетеді. Сіздің бренд те осыған ұмтылуы тиіс. 3. Дегеніне жету және өз-өзін қабылдау Тағы бір әдіс - клиентке дегеніне жетуге, өз-өзін қабылдауға көмектесу. Киім шығаратын Атегісап Еадіе компаниясының шешімін мысал ретінде келтірейік. Бул бренд жарнамаға әдеттегідей модельдерді емес, кәдімгі адамдарды шақырды және олардың артықшылықтары мен кемшіліктерін боямасыз, шынайы көрсетті. Аудитория мундай қадамды жылы қабылдады. Себебі компания әлдебір сулулықстандарттарына еліктеуді насихаттаған жоқ, адамға өз-өзін сол әдепкі күйінде қабылдауға көмектесті. Дональд Миллердің ойынша, адамдар алдындағы түрлі проблеманы қалай шешсем екен деп, әрдайым ізденісте жүреді. Осы ізденіс барысында кісінің мәртебесін арттырып, дегеніне жетуге және өзін бар болмысымен қабылдауға көмектесіңіз. Ұсынатын тауарыңыз проблеманы шешіп қана қоймай, осындай қосымша бонустар сыйлай алса, ол жөнінде міндепі түрде айтыңыз. Клиент сіздің бренд арқылы өмірін қалай жақсарта алатынын білуі тиіс. Компанияңыздың әл-ауқатын арттырыңыз Сонымен, түсінікті әрі қызық хикаяны шығаруды үйрендіңіз. Қорыта айтқанда, қуатты бас кейіпкер тауып, оны күрделі проблемаға ұшырастырып, беделді гидті көмекке жіберіп, нақты жоспар усынып, іс-әрекетке шақырып, егер мақсатына жетпесе, қандай сәтсіздікке ушырауы мүмкін екенін айтып, ең соңында қаһарманыңызды мақсат-муратына жеткізіп, оған бақытты өмір сүруге себепкер болуыңыз керек. ♦ дегеніне жету - зеК-геаІігаІіоп - самореализация ♦ өз-өзін қабылдау - 5еК-ассерІапсе - самопринятие 145
Дональд Миллер Осы хикаяны басшылыққа алып, брендтің маркетинг хабарламасын әзірлеп, оны аудиторияға ұсына аласыз. Әрине, мұндай хабарлама тұтынушы қажеттіліктерін ескеріп, өніміңізді сатып алуға қызықтыра алуы қажет. Тек мунымен тоқтап қалмаңыз. Қызық хикая тәсілін компания қызметкерлерін жұмылдырып, ортақ мақсатқа жету жумыстарына қатыстыру үшін де қолдана аласыз. Маркетинг хабарламасы айқын шықпаса, «бул не деп тур?» деп түсінбей қалатын тек клиенттер ғана емес. Бөлім бастығынан бастап қарапайым менеджерге дейінгі әріптестеріңіз компанияның айтпағын ұқпай, дал болуы мүмкін. Мундай жағдай жиі кездеседі. Сондықтан хикаяны ішкі-сыртқы ортаны бірдей қамтитындай етіп әзірлеңіз. Дональд Миллер компанияда сапалы, қызық әрі айқын, анық хикая міндетті түрде болуы керек дейді. Ол қызметкерлердің басын қосатын ортақ идеяға айналады және тутынушыға сіздің брендтуралы ақпаратты дурыс жеткізеді. Нәтижесінде, брендтің, сәйкесінше, ужымның әл-ауқаты артады. ♦ сатып алу процесі - ригсһазіпд ргосезз - процесс покупки ♦ қатыстыру - іпуоі^етепі - вовлеченность 146
КӨПЖЫЛДЫҚӨНІМ ӨЛМЕС ТУЫНДЫ ЖАСАУ МЕН ОНЫ САТУ ӨНЕРІ Райан Холидей РЕШШАІ. 5ЕІЛЕК ТНЕАҒІТ ОҒ МАКІИ6АІЮ МАҒКЕТІИО \Д/ОКК ТНАТІА5Т5 Куап Ноіісіау Автор Маркетинг сарапшысы, публицист және медиастратег Райан Холидей - көптеген кітаптың авторы. Оның еңбектері 30-дан астам тілге аударылған, ал жалпы тиражы екі миллион данадан асады. Аңдатпа «Көпжылдық өнім. Өлмес туынды жасау мен оны сату өнері» кітабы жазушы, кәсіпкер, музыкант, режиссер, суретші секілді алуан түрлі салада жұмыс істейтін шығармашылық адамдарына, жоқтан бар жасайтын жандарға арналған. Еңбек ойдан, қолдан, қиялдан туған дүние классикаға айналып, елдің есінде қалып, көптің ықыласына бөленуі үшін не істеу керектігін үйретеді. 147
Райан Холидей Ұлылықұлы істер арқылы келеді Шығармашылық адамдары (жазушылар, дизайнерлер, композиторлар, т.б.) мен кәсіпкерлер, яғни әлдебір дүниені ойлап тауып, соны жасап шығатындар әдетте неге ұмтылады? Оларға не қажет? Өз-өзін көрсетуге деген қулшыныс па, жаңа нәрсені үйренсем деген қумарлық па, әлде көптің алдына шығып, елге танылу ма? Амбицияға толы мундай жандарды шығармашылыққа итермелейтін себеп алуан түрлі болуы мүмкін. Алайда көпшілігі өз туындысының уақытша сәнге айналған нәрсе емес, кез келген уақытта жоғары бағаланатын және әрдайым суранысқа ие болатын қубылыс болғанын қалайды. Жылдар, тіпті ғасырлар бойы өзектілігін жоғалтпайтын әлдебір бір нәрсені жасап шығуға деген қуштарлық өнерде де, мәдениетте де, ғылымда да, бизнесте те бар. Ешқашан бастапқы бағасын жоймайтын нәрсені автор «көпжылдық өнім» деп атайды. Бір қызығы, оны сатып алғысы келетін жандар қатары жыл сайын арта береді. Адамдар ондай жауһарға араға уақыт салып оралып отырады, жақындарына қуана-қуана усынады, «осыны ал» деп кеңес береді. Мундай өнімнің қуны кемімейді, керісінше, өсе береді. Райан Холидей бул кітапта бизнесмен үшін де, шығармашылық адамы үшін де өзекті болатын мәселелерді көтереді. Алайда ол нақты нусқаулық немесе жоспар емес, жұрт қызығушылығына әрдайым ие болатын ұлы шығарма тудырудың негізгі қағидаттарын усынады. Автордың айтуынша, шығармашылық - оңай жумыс емес. Тынымсыз еңбек пен қажыр-қайратты талап етеді. Әлдебір дүние ♦ шығармашылық адамдары - сгеаііуе реоріе - творческие люди ♦ өз-өзін көрсету - $еИ-ехрге55Іоп - самовыражение ♦ жауһар - тазіегріесе - шедевр ♦ жұрт қызығушылығына әрдайым ие болатын ұлы шығарма - дгеа! \л/огк \л/һо$е іпіеге5І пе^ег {аде5 а\л/ау - великое произведение, интерес с которому никогда не угасает 148
КӨПЖЫЛДЫК, ӨНІМ ойлап табамын десеңіз, үлкен ынта-ықыласпен жұмыс істеуге тура келеді. Мұны қандай да бір механикалық жумыспен (қанша жерден қиын болса да) салыстыруға келмейді. Себебі әлдебір туындының авторы атанарда сізге бас директордың, маркетинг және РК директорының міндеттерін қатар атқаруға тура келеді. Бул кітаптың басты идеясы - осы. Ұлылық улы істер арқылы келеді, ал улы істер қажырлы еңбекті талап етеді. Шығармашылықпен айналысқанда осы ойға басымдық берген жөн. Үлылык, улы істер арк,ылы келеді, ал улы істер кджырлы еңбекті талап етеді Кітаптан сіз мына дүниелерді білесіз: • автомобиль динамигіндегі қатты шыққан музыка шығарманы жетілдіруге қалай көмектеседі? • ауыздан-ауызға тарайтын жарнама адамды сауда жасауға қалай итермелейді? • Ігоп Маісіеп тобының музыканттары мен электронды пошта арқылы хат таратудың арасында қандай байланыс бар? Ынта-ықылас пен бір істің жолына өміріңді арнауға дайын бола білу шығармашылық табысқа жетелейді Әлемде «кәсіби футболшы болсам» деп армандайтын адам өте көп. Неге олай? Олардың ойынша, футбол ойнау - ойнап жүріп атқарар іс. Алайда бул - тым осал уәж. Кәсіби спортта төте жол жоқ. Оңай жетер жер болса, оның мақсаты да булың- ♦ басымдық - ргіогііу - приоритет ♦ осал уәж - ііаЬЬу гаііопаіе - слабое обоснование 149
Райан Холидей ғыр болмақ. Мақсат нақты болмаған соң қайрат қылуға мотивация жетпей жатады. Шығармашылық та кәсіби спорт секілді. Мақсатты дәл сезіне білмесеңіз, жетістікке жете алмайсыз. Мақсат нақты болса, жатпай-түрмай еңбектенуге ынталы боласыз. Ынта күшті болса, жолай кезігетін кедергілерді еңсеруге күш те табылады. Мақсат пен мотивация - ең ауырдеген еңбектің өзін мәнді етеді Өзіңізді әлемді жақсартуды мақсат еткен жазушымын деп елестетіп көріңіз. Ақпарат қүралдары мақалаларыңызды жарияламаймыз десе де, баспалар кітаптарыңызды баспаймыз десе де, жеткен жерім осы екен деп қолыңызды бір сілтемейсіз, осымен болды деп беріле салмайсыз. Керісінше, қаламыңызды шыңдап, одан бетер жаза түсесіз, талай баспаның табалдырығын тоздырасыз. Себебі мақсатыңыздың маңызды екеніне сенесіз. Мақсат пен мотивация - ең ауыр деген еңбектің өзін мәнді етеді. Әрине, адамды шабыттандырып, улы істерге итермелейтін басқа да жағдайлар болуы мүмкін. Мәселен, отбасың аш-жалаңаш отырса, қолыңнан келгеннің бәрін жасайсың. Ашыну, кез келген қүрбандыққа баруға дайын түру - ең қуатты стимулдардың бірі. Сондықтан ештеңеден тайынбауды да табысқа жетудің алғышарттарының қатарына жатқыза аламыз. ♦ мақсатты дәл сезіну - зігопд зепзе о( ригрозе - сильное чувство цели ♦ берілу - діуе ир - сдаться ♦ маңызды мақсат -\лгогТҺ\л/Һі1е аіт - стоящая цель ♦ ештеңеден тайынбау - \л/ПІіпдпе55 іо таке засгіТісез - готовность идти на жертвы 150
КӨПЖЫЛДЫК. ӨНІМ Мұның көрнекі мысалы ретінде атақты спортшыларды алуға болады. Жаздың шуақты күнін олар да достарымен бірге, салқын сыра ішіп өткізгісі келеді. Алайда спортшылардың көл жағасында көңіл көтеріп отырғанын емес, ауыр штанга көтеріп, ақ тер, көк тер болғанын немесе стадионда тынбай жаттыққанын көреміз. Мақсатына жетемін деген шығармашылық адамы арбайтын, артық алаңдататын нәрселерді елемей, алдындағы жумысымен ғана болғаны жөн. Бул сізге де қатысты. Еңбегіңіздің қарымы қайтсын десеңіз, мундай «қурбандыққа» баруға дайын болыңыз. Шығармашылық жеңіске жету үшін өз-өзіңізге бас директор болыңыз. Сырттан редактор табыңыз Қанша жерден оғаш естілсе де, шыны сол: шығармашылық жумыс - тек шығармашылықты білдірмейді. Жазушы ойын қағазға жайдан-жай түсіре салмайды, баспа да оны оп-оңай кітап етіп шығарып бермейді. Жақсы дүние олай жарыққа шықпайды. Еңбегімнің жемісін жеймін десеңіз, шығармашылық жобаңыздың бас директоры болыңыз. Шығармашылық адамдар саудамен айналысқанды жаратпайды. Олар маркетингке бас қатырғысы келмейді. «Жазу - менің ісім, сату - бизнестің шаруасы», - дейді. Авторлар өз туындысын жарнамалағысы келмейді. Кітапты жаза берсем, суретті сала берсем деп қана отырады. Алайда туындыңыз қанша жерден керемет, қаншалықты терең болсын, адамдарға бәрібір. Кез келген адамның бір басына жететін проблемасы бар. Шығармаңыз жарық көрген сәтте оны сатып алуға асыққан, кезекке турып, жанталасқан жанкүйерлер тобының пайда бола қалуы неғайбіл. Нарықты да ескеру керек. Нарықтың сипаты бөлек. Бәсекелестік басым. Мәселен, АҚШ-та жыл сайын 300 мыңдай кі- ♦ алаңцататын нәрселерді елемеу - $һиІ оіЛ сіізігасііопз - отключиться от отвлекающих факторов 151
Райан Холидей тап жарык, көреді. Осынша дүниенің арасында менің еңбегім ерекшеленіп, еленіп тұрса ғой десеңіз, басқаша әрекет етуге тура келеді. Нарық деген «Менің кітабым керемет» деп шіреніп кеуде соғар жер емес. Сондықтан өнімді өткізу үшін өз-өзіңізге бас директор болып, коммерциялық стратегиялар әзірлеу қажет. Оң нәтижеге осылай ғана қол жеткізе аласыз. Жетісгік үшін жүктелетін жауапкершілік өз мойныңызда болғанымен, сырт көздің сын-пікірі мен балама ойдың да берері көп. Мүны есте устаңыз. Әдетте мүндайда сын көзбен қарай алатын редактордың пайдасы зор. Көшедегі біреуді ертіп әкеліп, редактор қылып қоя алмайсыз. Редактор өз ісінің шебері, кәсіби маман әрі шындықты тайсалмай айта алатын әділ болуы тиіс. Жетістік үшін жүктелетін жауапкершілік өз мойныңызда болғанымен, сырт көздің сын-пікірі мен балама ойдың да берері көп Жазушылар мен сценаристерге сауатты редактор ауадай қажет. Музыканттар дыбыс режиссері мен композитордан кеңес сүрай алады. Спортшылар тәжірибелі жаттықтырушылар мен төрешілердің пікіріне қулақ асқаны жөн. Өкінішке қарай, көп жағдайда авторлар редакциялау кезеңіне жүрдім-бардым қарайды. Редакциялауға мән берсеңіз, сол еңбектің есесі күні ертең еселеп қайтады. Бір мысал. Қазір біз 1960 жылы жарық көрген Харпер Лидің «Қуйқылжық торғайды өлтіру» романын мойындап, улы классикалардың қатарына жатқызамыз. Әу баста автор жазғанын редактор Тереза Хохоффқа ♦ жетістік үшін жауапкершілік - гезропзіЫІіІу (ог $иссе$5 - ответственность за успех ♦ редакциялау кезеңі - есііііпд зіаде - этап редактирования 152
КӨПЖЫЛДЫҚӨНІМ көрсеткен екен. Хохофф шығарманы быт-шыт қылып сынайды. Романды мейлінше жүйелі әрі бірізді етіп қайта жазып шығуды сурайды. Редактор іске булай араласпағанда, сіз бен біз Харпер Ли есімді жазушы бар екенін естімеген болар едік, кім білсін... Шығарма әбден пісіп-жетіліп, кемел дүниеге айналғанша, оны қайта-қайта сынап, шыңдай түсіңіз Кейбіреулер шығарма аяқталарда босаңсып, жүрдім-бардым қарай бастайды. «Әсіресе соңына таяғанда иіні қанғанша қайтақайта өңдеп, жатпай-турмай жетілдіре түскенің жөн», - дейді Райан Холидей. Еңбегім ақталсын десең, туындыны қайта-қайта тексеріп, өңдеп, өзгертіп, қайта жазып, үнемі жетілдіріп отыру қажет. Шығармашылықта жүрген адамдар мен озық ойлы мамандар сапаны бақылаудың алуан түрлі айрықша әдістерін ойлап тауып, туындыны кемел қыла түсудің жолдарын іздейді. Мысал ретінде швед композиторы, продюсер, «Грэмми» жүлдесінің иегері Макс Мартинді алайық. Ол Селин Дион, Адель секілді атақты әртістерге арнап ән жазады. Осы Мартиннің «Лос-Анджелестегі автотест» атты оңтайлы әдісі бар. Композитор көлікпен Тынық мухитты жағалап жүріп өтеді. Жолда көпшілік танысып үлгермеген жаңа әнін қатты шығарып қояды да, қарапайым радио тыңдарманы ретінде тыңдайды. Осылайша, ол қарапайым тыңдарманның бұл музыканы естігенде қандай күйде болатынын сезінеді. Әнді көлікте келе жатып тыңдаған өзіне унаса, халықтың да көңілінен шығады деп санайды. Туындыны қалың буқараға усынарға дейін жетілдіруге көмектесетін тағы бір тәсіл бар. Бір сәт тоқтап, «әу баста не қала- ♦ мейлінше жүйелі әрі бірізді - тоге зігисіигеб апд соһегепі - более структурированный и последовательный ♦ сапаны бақылау - риаіііу сопігоі -контроль качества ♦ оңтайлы әдіс - пеаі Ігіск - ловкий трюк 153
Райан Холидей дым, неге ұмтылдым, мына дүние осы мақсатыма сай келе ме, жоқ па» деп өзіңізге сұрак. қойыңыз. Бұл әдіс «бір сөйлем, бір абзац, бір парақ» деп аталады. Қолыңызға бір ак, парак, алыңыз. Ештеңеге алаңдамауға тырысыңыз. Жобаңызды бір сөйлемге сыйғызып жазып шығыңыз. Ойыңызды барынша дәл жеткізіңіз. Сосын басынан қайта бастаңыз. Бұл жолы ойыңызды бір абзацқа дейін тарқатыңыз. Енді осыны үшінші рет бір бетке сыятындай етіп жазыңыз. Автордың айтуынша, мұндай тәсіл туындының қисынын арттырады, яғни үйлесімді шығады. Соның арқасында шығарманың мазмұнын нақтылап, бірізді, жүйелі етіп қура аласыз. Туындыңызды қысқа-нүсқа, басқаны нандыратындай етіп сипаттай алмайынша, жақсартып, жетілдіре беріңіз. Туындыны жарнамалау - маңызды міндет Қазір кез келген форматтағы мәдениет пен кез келген формадағы өнер туындысын табуға болады. Туындының алуан түрі шығармашылық адамының көкейінде үрей тудыруы мүмкін. «Шығармашылық әлемінде басқалардан ерекшеленіп, елдің назарына қалай ие боламын?» деген сүрақ мазалайды. Оның жауабы бар: маркетинг. Бул - ерен еңбекетің ажырамас бөлігі. Маркетинг - басқа біреуге сеніп тапсыра салатын сала емес. Себебі туындыға бар күш-қайратын, уақытын жумсаған адам - сізсіз. Сондықтан сырттан келген маман жобаның мәнмаңызын, айтпақ ойын толық сезінбеуі, уғынбауы мүмкін. Туындыны жақсы жарнамалай алатын жалғыз жан - автор. Өнер және мәдениет саласында жүрген көпке белгілі тулғалардың біразы осы пікірді жөн санайды. Соның бірі - Сомерсет Моэм және Букер жүлделерінің иегері, жазушы Иэн Макьюэн. Бірде ол «Уақытымның жартысын өз-өзіне жалданған жумысшы, ♦ қисынын арттыру - ітро$е соһегепсу - придать связности ♦ мазмунын нақтылау - геһпе !һе сопіепі- уточнить содержание 154
КӨПЖЫЛДЫҚ ӨНІМ ұлы автордың бейшара сатушысы ретінде өткіземін» деп әзілдеген екен. Қазіргі кезде қандай да бір өнімді жарнамалау - оңай шаруа емес. Тұтынушылар бағаларды салыстырып, бәсекелес өнімдерді іздеп, қалағанынша таңдау жасай алады. Мундай жағдай тарихта бурын-соңды болмаған. Осы жайтты ескеріңіз. Сондай-ақ туындыңыздың қунды екенін дәлелдемейінше, ел оны сатып аламын деп ниеттенбейтінін, қалтасынан бір тиын да ақша шығармайтынын умытпаңыз. Сіздің өнімнің адамдарға не үшін қажет екенін олардың көзін жеткізу үшін біраз еңбектенуге тура келеді. Қысқасы, шығармашылығыңыздың маркетингімен өзіңіз айналысқан дурыс. Ең тиімді жол - осы. Тек бул бағытта жетістікке жетемін десеңіз, шыдамыңыз жеткенше кішіпейілдік таныту қажет. Райан Холидейдің қызметіне жүгінген клиенттердің бірі былай дейді: «Жаңа туындымды танымал бірнеше подкастқа шығарып, тыңдармандарға таныстырудың орайы келді. Алайда мен онша мән бере қоймадым. Әр подкастқа қоңырау шалып, тездетіп бітірсем деген ойда болдым», - депті. Райан Холидей оған кішіпейілдіктің маңызын түсіндіріп, әр подкастқа жеке барып қатысуға, барынша атсалысуға кеңес береді. Нәтижесінде, клиенттауарын жақсылап жарнамалап, тиімді маркетинг олжасына қол жеткізеді. Сонымен, маркетинг шығармашылықжумыстың аса маңызды бөлігі. Аса қиын әрі қызықсыз болмағанымен, біраз тер төгуге тура келеді. ♦ бейшара сатушы - тізегаЫе заіезрегзоп - жалкий продавец ♦ бағаларды салыстыру - сотраге ргісез - сравнивать цены ♦ бәсекелес өнімдер - сотреііпд ргосіисіз - продукты-конкуренты ♦ шыдамыңыз жеткенше кішіпейілдік таныту - һеаііһу зһаге оі һитііііу - здоровая доля смирения ♦ маркетинг олжасы - тагкеһпд соир - маркетинговая находка 155
Райан Холидей Ауыздан-ауызға тарайтын хабарға мән беріңіз Маркетингтуралы айтар болсақ, екі жаңалығымыз бар: бірі - жақсы, екіншісі - нашар. Нашары туындыңызды насихаттауды нөлден бастауға тура келеді. Бастапқыда аудиторияңыз мүлдем хабарсыз болады. Ал жақсысы туынды туралы дақпыртты ауыздан-ауызға тез таратып жіберудің көптеген әдіс-тәсілі бар. Автордың айтуынша, кейде аса креатив тәсілдер өте тиімді келеді. Алайда маркетингте қатып қалған ереже жоқ. Тарихи романдар мен түрлі еңбектердің авторы, атақты жазушы Стивен Прессфилд осыған мысал бола алады. 2011 жылы ол адамдардыңтүрлі тауқыметті қалай еңсеретіні туралы «Жауынгер рух» атты кітап жазып шықты. Жобаны ешкім қаржыландырмаған болатын. Өз күшімен шығарды. Оны жарнамалау үшін Прессфилд әдейі әскерге арнап, кітаптың 18 000 данасын басып шығарып, достарына, әскери таныстарына таратып береді. Кітапты шығару, оны жеткізу айтарлықтай шығын әкелген болатын. Алайда бүл әдіс өз-өзін ақтады, уақыт өте келе «Жауынгер рух» көпке танылып, жаппай сатыла бастады. Қазірдің өзінде кітап жылына 1 3 000 данамен шығып, өтіп кетеді. Бүл кездейсоқтық емес. Сатылымның артуына себепші болған ең үздік маркетинг әдістерінің бірі - ауыздан-ауызға тарайтын хабар болатын. МсКіпзеу консалтинг фирмасы жүргізген зерттеуге сәйкес, адамдардың 20-50% сатып алу туралы шешімді ауызданауызға тарайтын хабардың әсерімен қабылдайды екен. Жақын адамдардың ақыл-кеңесі тұтынушылар үшін аса маңызды болып саналады. Қандай да бір өнімді немесе қызметті пайдаланып көру туралы үсыныс таныс адамның аузынан шықса, біз ♦ аудиторияның хабарсыздығы - аибіепсе ідпогапсе - неосведомленность аудитории ♦ кездейсоқтық - Яике - случайность ♦ ауыздан-ауызға тарайтын хабар - \л/огд о( тоиіһ - сарафанное радио ♦ сатып алу туралы шешім - ригсһазіпд сіесізіоп - решение о покупке 156
КӨПЖЫЛДЫҚӨНІМ оған сенеміз. Кеңес беруші неғұрлым бізге жақын болған сайын (туысқан, жақсы дос), оның айтқанына қулақ асу ықтималдығы да соғурлым арта түседі. Будан бөлек, ауыздан-ауызға тарайтын хабар өнімнің узақ уақыт бойы қызығушылық тудырып, сураныста болуына да оң ықпал ете алады. Сондықтан маркетинг бағытындағы ісәрекетіңізде бул тәсілді ескерусіз қалдырмаңыз. Мәселен, қолданушылар әрдайым ақпарат алмасып, әңгіме-дүкен қуратын әлеуметтік желілер жақсы көмекші бола алады. Әрине, халықтың сіздің туынды туралы жаппай айтып, талқылай бастауы үшін көп еңбек етуге, уақыт жумсауға тура келеді. Алайда сатылым деңгейін арттырамын десеңіз де, табысты бір шамада сақтап турамын деп жоспарласаңыз да, ауыздан-ауызға тарайтын хабар - ең тиімді, қолайлы әдістердің бірі. Елдің назарын аудару мен шығармашылық еркіндіктің басын тең ұстаймын десеңіз платформа құрыңыз Туынды жарық көрген соң, авторлардың көбі соның өзін үлкен жетістік санап кетеді. Алайда узақмерзімді табысқа умтылған жан болсаңыз, қашанда елдің көз алдында жүріңіз, ел алдындағы абырой-беделіңізді арттырыңыз. Бір туындыға тәуелді тулғаға уқсамаңыз. Сондықтан сізге өзіңіз бен туындыңыз туралы соңғы ақпаратты аудиторияңызға жедел жеткізіп туратын платформа қажет болады. Бул платформа алуан түрлі коммуникация каналдары мен байланыс түрлерін, фолоуерлеріңіз бен оларға қажет қабілетіңізді бір арнаға тоғыстыруы тиіс. Платформа жобаларыңызға аудиторияның назарын аударып, жеке шығармашылығыңызды дамытуға да көмектеседі. ♦ табысты сақтау - зіЫаіп іпсоте - поддерживать доход ♦ елдің көз алдында жүру - ргезепсе іп Іһе риЫіс еуе$ - положение в глазах общества 157
Райан Холидей Ал қиын кездерде жан сақтап, табыс тауып тұру үшін мұндай құрал тіпті де пайдалы бола алады. Мысал ретінде Уинстон Черчиллді алайық. Черчилль мансабын сәтті бастады, алайда 1931-1939 жылдар аралығында саясаттағы бәсекелестері оны шеттетіп, тәуелсіз Үндістан туралы айрықша пікірі үшін ел алдына шығуға мүмкіндік бермеді. Дегенмен мұндай уақытша сәтсіздік Черчиллдің абыройына нұқсан келтірген жоқ. Себебі саясаткердің сапалы коммуникациялық платформасы бар еді. Ол кітап жазатын, мақалалар жариялайтын, радиоға да барып тұратын. Сондықтан шеттетілгеніне қарамастан Черчилль көптің көңілінен кеткен жоқ, ықпалын жүргізіп, жан бақты. Платформаның тағы бір артықшылығы - шығармашылық еркіндікке жол ашады. Тәуелділіктен құтқарады. Продюсер және сценарист Кейси Найстеттің жағдайын мысал ретінде келтірейік. Ұзақ жылдар бойы Найстет болашағынан үміт күттіретін кино продюсер саналып келді, тіпті екі еңбегі Канн фестивалінде көрсетілді, алайда ол жасаған ісінен ләззат алмайтын, көңілі толмайтын. Күндердің бір күні Найстет ҮоиТиЬе-тан арна ашып, қысқаметражды фильмдерін видеохостингке жүктей бастады. Қазір арнаға миллиондаған көрермен жазылған, күн сайын жүз мыңдаған адам көреді. Аудиториясы өте үлкен. Найстет өз саласындағы аралық делдалдардан құтылып, қалың көпшілікке тікелей шықты. Қазір түсірген фильмін көрсету-көрсетпеуді өзі шешеді. Сәйкесінше, түсетін табыс та түгелімен өз қолында қалады. Шығармашылық еркіндік дегеніміз - осы. Қорыта келгенде, жеке тәуелсіз платформа құру - еңбегіңіздің аса маңызды бөлігі, ұзақмерзімді жетістікке жол ашатын құрал. ♦ қиын кездерде жан сақтау - зип/мпд іп сІйТісиІГ Іітез - выживание в трудные времена 158
КӨПЖЫЛДЫҚ ӨНІМ Хат тарату - пайдалы әдіс. Оны туындыңыз аяқталмай жатып-ақ бастап кетіңіз Бүкіл бұқаралык, ақпарат қуралы немесе сіз жумыс істеп жүрген сала өкілдері әлдебір жағдайдың кесірінен еңбегіңізді елемей қойды делік. Қайтпек керек? Елдің назарын қалай аударасыз? Автордың пікірінше, мундай жағдайды да ескеру керек. Бірақ сәтте умыт болу қатерін ойда устаған жөн. Райан Холидей шығармашылық адамына аса қажет қуралдардың бірі - тарату тізімін усынады. Тарату тізімі - қандай да бір ақпаратты жеткізу үшін тікелей хат-хабарлама жіберілетін, сізді, сіздің жобаларды қүрметтеп, бағалайтын адамдардың байланыс мәліметтері. Мундай қолдау базасын қурып, ондағы мәліметтерді жаңартып отыру уақыт қажет етеді. Сондықтан тізім қурып, толықтыруды неғурлым ерте бастаған дурыс. Дағдарыс сәті келгенде көрерміз деп жүре беруге болмайды. Iгоп Маісіеп тобы кезінде осылай алдын ала қамданғанының арқасында шыққан биігінен түспей, суранысқа ие болып қала алды. Өткен ғасырдың сексенінші жылдары хеви-металдың айы оңынан туып турған болатын. Алайда кейінірек бул жанрды гранж ығысгырып, тақтан тайдыра басгады. Ігоп Маісіеп тобының музыканттары болса тарату тізімін түзіп, оны турақты пайдаланып отыратын. Фанаттарымен тікелей байланыс орнатты, соның арқасында олардың қолдауын жоғалтқан жоқ. Нәтижесінде, хеви-металдың сәннен кеткеніне талай жыл өтсе де, Ігоп Маісіеп әлі күнге үлкен-үлкен концертгер беріп келеді. Автордың айтуынша, тарату тізімін түзе бастау үшін дайын өнімнің авторы атану міндетті емес. ♦ тарату тізімі - таіііпд Іі5І - список рассылки ♦ қолдау базасы - зирроД Ьазе - база поддержки ♦ тікелей байланыс - гіігесі ассе55 - прямая связь 159
Райан Холидей Сондай-ак, нарыққа шықпай тұрып-ақ, азын-аулақ болса да фанаттар тобын құра алсаңыз жақсы. Мұны еңбегіңізді ұнатып, қолдаушыңызға айналатын адамдарды табу стратегиясын жасаудан бастауға болады. Райан Холидей осы стратегияның арқасында алғашқы кітабы жаппай сатылып кеткенін айтады. Туынды жарық көрмей тұрыпақ ол қызығушылық білдіреді-ау деген адамдардың электронды поштасына кітаптың шыққаны туралы хат жазған. Бұл жоба жайында хабардар адамдар қатарын арттырып, оған деген сұраныс тудыруға көмектесті. Көзге түсіп қалады екенмін деп қашқақтау - ең үлкен қате Райан Холидей кез келген шығармашылық адамы орындалмас арманды ойлап, қиял қуалап жүре бермей, нақты жетістіктерге жетуді мақсат етіп қоюы тиіс деп санайды. Өнеріме, еңбегіме қызығушылық білдіріп, жылы қабылдайтын адамдар санын көбейтемін десеңіз, туынды жарық көрген соң қол қусырып, әлем қашан мойындайды деп күтіп отыру - сан соқтырар қателік. Біреудің жетістігін көшіріп алуға тырыссаңыз, ешкдшан жеңімпаз болмайсыз Өнімді сату үшін ауыр жұмыстың бәрін өзіңіз атқарыңыз. Бас директор атанып, жобаны үйлестіріңіз; маркетолог-пиаршы болып, жарнама һәм қоғаммен байланыс бағыттарын жүргізіңіз; ештеңеден тайынбаңыз; дайын дүниені қайта-қайта сынап, жетілдіріп отыруды тоқтатпаңыз және ауыздан-ауызға таралып, ел жаппай талқылайтын туынды авторы атануға ұмтылыңыз. ♦ нақты жетістік - геаі асһіеуетегП - реальное достижение 160
КӨПЖЫЛДЫҚӨНІМ Ең бастысы, басқалардан ерекшеленуді үйреніңіз. Әлемде миллиондаған шығарма, жүз мыңдаған жазушы мен музыкант, суретші бар. Идеяңыз қанша жерден кереметболса да, сізгедейін біреу дәл сондай идеяны іске асырған болуы мүмкін. Біреудің жетістігін көшіріп алуға тырыссаңыз, ешқашан жеңімпаз болмайсыз. Мүндай тірлік үшпаққа шығармайды. Алайда шын мәнінде батыл әрі айрықша дүние үсынсаңыз, кем дегенде елдің назарына ие боласыз, болашақта табысты туындының авторы атана аласыз. Көзге түсіп қаламын-ау деп қашқақтап, бетегеден биік, жусаннан аласа жүру де шығармашыл адамдар үрынатын басты қателердің бірі. Ақпарат легі толассыз ағылып жатқан әлемде аудиторияның назарын аудару оңай емес. Тек тынбай еңбек етіп, ерекше дүние жасаған адам ғана сүранысқа ие бола алады. 161
САУДА МЕНЕДЖМЕНТІ САТУ БӨЛІМІНЕ ЖОҒАРЫ НӘТИЖЕГЕ ҚОЛ ЖЕТКІЗУГЕ КӨМЕКТЕСЕТІН ШЫНДЫҚ Майк Вайнберг 5АІЕ5 МАЫА6ЕМЕІ\ІТ ТНЕ 5ТВАКЗНТ ТҒШН АВОИТ СЕТТІНЗ ЕХСЕРТЮИАҒ РЕ5НЕТ5 ҒВОМ ҮОИВ 5АҒЕ5 ТЕАМ Міке \Л/еіпЬегд Автор Майк Вайнберг - бизнес кеңесші, спикер және танымал кітаптардың авторы. Ол кәсіпкерлерге қолдау көрсетіп, сатушылардың жумыс өнімділігін арттырып, сауда процесін жеңілдетуді өзінің миссиясы деп санайды. Аңдатпа 2015 жылы жарық көрген «Сауда менеджменті» саудасаттықпен айналысатын мекемелер жіберетін қателіктерді сипаттап, сауда ісін жолға қоюды түсіндіреді. Бул кітапқа сәйкес, сауданың жүрмеуіне көп жағдайда сату бөлімі емес, басшылық кінәлі. Іпс. журналы Вайнбергтің бул кітабын «Сауданы басқаруға қатысты ең қызық еңбектің бірі» деп бағалаған. 162
САУДА МЕНЕДЖМЕНТІ Сапалы сауда мәдениетін қалыптастыру - табысты компания құрудың басты шарты Сауда саласы мойындаған сарапшы саналатын Майк Вайнберг бул кітапта өзі көрген ең мықты сауда мәдениеті туралы былай дейді: «Бул компанияның кеңсесінде өткізген алғашқы 30 минутым сатушылардың сиқырлы лагеріне жасалған саяхат секілді. Жан тебірентетін керемет орта. Сауда мәдениетінің бар екенін бірден сезесің. Қуат аласың. Жумысына берілген жандардың жарқын дауыстары. Статистика, мақсат пен нәтижелер көрсетілген тақталар. Бул кеңсе кез келген кеңесшіге «қасиетті орын» бола алар еді». Алайда автордың айтуынша, мундай сапалы сауда мәдениеті жиі кездесе бермейді. Тіпті көп компанияда саудаға қарсы орта қалыптасып, таралып, жетістікке жетуге бөгет болатын көрінеді. Түптің-түбінде компанияның тоқырауға ушырап, шығынға батуына алып келетін, сауда мәдениетінің төмендеуіне және сату қызметінің тиімсіз жүруіне себепші болатын бірнеше фактор бар: • мақсатсыздық Сату бөлімінің басшылары (сату менеджері) пайдасы жоқжумыспен айналысып, уақытын еш нәтиже әкелмейтін іске қуртады; • шектен тыс өзімшілдік. Сату менеджері тым менменсіп кетеді, нәтижесінде, қоластындағы сатушылардың, сауда өкілдерінің жумысына кедергі болады; • өзекті проблемаларды ескермеу. Сату бөлімдеріне қосымша білім, нусқаулық жетіспей жатады, тәжірибелі және білікті маманның ақыл-кеңесіне зәру; Яғни саудаға жауапты басшылықтың (менеджерлердің) өз жумысын дурыс жүргізе алмауы мекеменің туралап қалуына ♦ сауда мәдениеті - заіез сиііиге - культура продаж ♦ саудаға қарсы орта - апіі-ігасііпд еп^ігоптепі - антиторговая среда ♦ мақсатсыздық - Іаск оТ доаі - отсутствие цели ♦ шектен тыс өзімшілдік - 5еІ(і$һ пагсі55І5т - эгоистичное самолюбование ♦ өзекті проблемаларды ескермеу - ідпогіпд уііаі І5$ие5 - игнорирование насущных проблем 163
Майк Вайнберг тікелей әсер етеді. Сату менеджері - маңызды адам. Ол компанияға стратегияны сәтті жүзеге асырып, қойған мақсатқа жету үшін барын салуға тиіс. Автордың айтуынша, түптеп келгенде көп к,иындык,тың төркіні сауда мәдениетінің жоқтығына келіп тіреледі. Ал оны қалыптастырып, дамыту бірінші кезекте сату менеджеріне байланысты. Бұл кітаптың басты идеясы - осы. Майк Вайнбергтің кітабында сату менеджерлеріне кәсіби біліктілігін арттыруға көмектесетін нақты үсынысгар бар. Сондайак. бүл еңбек қарқынды дамитын, табысты компания құрғысы келетін бірінші басшыларға да пайдалы. Кітаппен танысып шыққан соң сіз мына дүниелерді білетін боласыз: • сату менеджерінің әрі ойыншы, әрі жаттықтырушы бола алмауыныңсебебі неде? • білікті сатушы мен клиентті мезі қылатан сатушының айырмашылығы қандай? • ұжымды басқаруда сауда бөлімінің басшысына қандай қағидаттарды ұстанған жөн? Сату менеджері алаңдататын факторлар мен пайдасыз тапсырмалардан қашуы тиіс Мықты менеджер атанып, компанияда сапалы сауда мәдениетін қалыптастырамын десеңіз, неден бастау қажет? Автордың айтуынша, бұл үшін бірінші кезекте мына екі маңызды сұраққа жауап берген жөн: 1. Уақыт пен күшімнің басым бөлігін қандай жұмысты атқаруға жұмсаймын? 2. Бұл жұмыс оң нәтижеге қол жеткізудің басты факторы ма? Сату менеджерінің көбіне қажетсіз кездесулерден қолы босамайды, еш пайдасы жоқ тірліктен бас көтермейді. Мұның бәрі ♦ маңызды адам - ітроПапІ регзоп - важный человек ♦ басты фактор - таіп іас!ог - главный фактор 164
САУДА МЕНЕДЖМЕНТІ оған негізгі қызметімен айналысуға бөгет болады. Менеджертабыс әкелмейтін жумысты істейді. Басты проблеманы осы жерден байқаймыз. Автор күні бойы клиент қабылдайтын орын жайдың қамымен жүрген сату менеджерін мысалға келтіреді. Яғни тікелей өз функциясымен айналысудың орнына ол жұмысшылармен бірге мүлдем басқа іспен айналысып кеткен. Мұндай жағдай жиі кездесіп жатады. Ал сату менеджері уақытының басым бөлігін саудаға қатысты міндеттерге жүмсамайтын болса, оның жумыс нәтижесі, тиімділігі міндетті түрде төмендейді. Сату менеджерін алаңдататын тағы бір басты фактор - клиенттермен арадағы қарым-қатынасты басқаруға арналған бағдарламалық қамтамасыздандыру (СКМ). Мундай бағдарлама тұтынушылар туралы мәлімеггерді сақтайды, әрі талдайды. Сату менеджеріуақытының басым бөлігін саудаға кдтысты міндеттерге жүмсамайтын болса, оның жумыс нәтижесі, тиімділіп міндетті турде төмендейді Бул бағдарламаның сату бөлімі қызметкерлеріне беретін пайдасы көп. СКМ арқылы бурынғы клиенттерге хабарласуға болады. Алайда ол менеджердің нәтижесіздігін түзей алмайды. Тіпті СКМ жүмыс өнімділігіне зиян да тигізуі мүмкін, ♦ табыс әкелу - депегаіе іпсоте - приносить доход ♦ саудаға қатысты міндеттер - заіез-геіаіед Іазкз - задачи, связанные с продажами ♦ клиенттермен арадағы қарым-қатынасты басқару - сііБІотег геіаііопзһір тападетепГ - управление взаимоотношениями с клиентами ♦ өнімділікке зиянын тигізу - һагт регТогтапсе - навредить производительности 165
Майк Вайнберг себебі сату бөлімінің басшысы бар уақытын осы бағдарламаға жумсайды. Менеджер мен оның қоластындағы сатушылар бірінші кезекте клиентпен бетпе-бет кездесіп, тікелей әңгімелесуге күш салуы керек. Мәлімет енгізіп, базаны толықтырып отыру, жүйені жаңарту - қолма-қол сауда, бекітілген келісім, күшіне енген шартпен салыстыруға келмейтін, маңызы төмен міндеттер. Сату менеджері тауарды немесе қызметті өткізуге, қоластындағы қызметкерлерінің жүмысын жақсартуға баса мән беруі тиіс. Бүл - оның басты міндеті. Сату менеджері мен сатушының айырмашылығы неде? Сату менеджерлерінің көбі еңбек жолын қарапайым сатушы болып бастаған. Лауазымның өскені жақсы-ақ, әрине, алайда сатушы мен сату менеджерінің қызметі әртүрлі көзқарасты, әдістәсілді талап ететіндіктен, қызметі өскен адамның көзқарасы мен білім-білігі де өсуге тиіс. Сатушы уақытқа сараң болмады, яғни оларды әу баста «басқаларға көмектесе берсең, саудаңжайына қалады, сондықтан бірінші кезекте өз көрсеткішің жайлы ойла» деп үйретеді. Менеджердің жайы бөлек. Ол қарамағындағы әріптестеріне ашық болса, қызметкерлерге қажет көрсеткіштерге қол жеткізуге көмектессе, басқару міндеттерін орындау туралы үмытпаса, тиімді басшы болады. Басқаша айтқанда, сату менеджері әрі ойыншы, әрі жаттықтырушы бола алмайды. Жеке жүріп, жоғары нәтижеге жеткісі келген, онымен бірге үжымды да басқаруға тырысқан менеджерлер бар, бірақ олардың бәрі мақсатына жете алған жоқ. ♦ әртүрлі көзқарас - сііТТегепТ тіпсі$еІ5 - разные взгляды ♦ уақытқа сараң болу - Ье зеЖзһ \л/ііһ іһеіг Іігле - быть эгоистами в распределении своего времени ♦ қызметкер - со\л/огкег - сотрудник ♦ басқару міндеті - тападетепі 1азк5 - управленческие задачи 166
САУДА МЕНЕДЖМЕНТІ Жақсы сатушы болу үшін өнімді барынша көп сату жеткілікті. Ал жақсы менеджерге айналамын десеңіз, жалғыз жүріп жол табуды үмытып, нәтижелі һәм тиімді команда қүру қажет. Сондай-ақ менеджердің сатушылардың басты міндетіне тікелей араласып, сауданың бәрін бір өзі жасағысы келуі ұжымдағы көңіл күйге кері әсерін тигізетінін де айта кету керек. Автор ұжымның жүріп-тұрғанын андып, әр нәрсеге араласа беретін әлдебір басшыны мысалға келтіреді. Ол тіпті сатушыларға клиентке өз еркімен үсыныс жасауға да бөгет болыпты. Қызметкерлердің әр ісіне кірігіп, бар шаруаны өзі басқарып, бәрін бақылауға тырысқан. Әрине, бүл бүкіл бөлімнің жумысын тұралатып тастаған. Сатушы тек өз нәтижесі үшін жауап береді. Ал сату менеджері ұжымда өнімнің көптеп сатылуына көмектесетін оңатмосфераны қалыптастыруы тиіс. Сатушы текөз нәтижесіне, ал сату менеджері ұжымның көрсеткішіне жауап береді Сату менеджерлері командасындағы қызметкерлердің міндетін дұрыс бөліп, дұрыс орта қалыптастыру қажет Сату менеджерінің жумысы көп қырлы. Оның бойында болуы тиіс қабілеттің бірі - талантты қызметкерді дөп басып тандап, командаға жетпейтін қасиет, білім, дағдыны дер кезінде анықтап, оны үйретіп отыруы тиіс. Сауда командасындағы қызметкерлер арасында рөлдер нақты бөлінбесе, сауда мәдениеті қалыптаспайды. Осының рөлдерді бөлу - аііосаіе гоіез - распределять роли 167
Майк Вайнберг кесірінен жұмыс дұрыс атқарылмайды, команда мүшелері нашар нәтиже көрсетеді, табыс төмендейді. Менеджерлердің көбі жақсы нәтижемен көзге түскен тәжірибелі сатушыны іске араластырып, қызметке алу арқылы саудаға жан бітірем деп ойлайды. Бұл - кең таралған тәсіл. Алайда жақсы тәсіл емес. Себебі жаңа келген бір адам бүтін бір команданың көптен келе жатқан проблемаларын шешіп бермейді. Оның орнына бірізді әрі тиімділігі жоғары жұмыс орнын қүру әлдеқайда жақсы стратегия болмақ. Ол үшін сапалы тәлімгерлік пен қатаң басқару қажет. Жаңа келген бір адам бүтін бір команданың көптен келе жаткдн проблемаларын шешіп бермейді Автордың айтуынша, қазіргі күні сату бөлімдеріне сауда туралы дағды-білім жетіспей жатады. Тәжірибелі сатушыларда жас әрі қабілетті қызметкерлерді оқытып, жетелеп отыруға уақыт болмайды. Менеджердің міндеті - осы жағдайды өзгерту. Сатушыларға коуч бекітіп, тренингтерге қатыстырып отыру керек. Сапалы тәлімгерлік деп отырғанымыз - осы. Қатаң басқару болмаса, сауда мәдениеті орнықпайды. Қызметкерлер өз міндетіне жауапсыз, жүрдім-бардым қараса ♦ нашар нәтиже көрсету - 5һо\л/ \л/еак ге$иІІ5 - демонстрировать слабые результаты ♦ тәжірибелі сатушыны іске араластыру - Іаке оп Ьоагб ап ехрегіепсесі зеііег - взять на борт опытного продавца ♦ тиімділігі жоғары жумыс орны - һідһ-рег(огтіпд \л/огкрІасе - высокоэффективное рабочее место ♦ сапалы тәлімгерлік - диаіііу тепГогзһір - качественное наставничество ♦ қатаң басқару - зігісі тападетепі - строгое управление ♦ өз міндетіне жауапсыз қарау - ипзсгириіоиз аПіГиде Іо Іһеіг диііез - недобросовестное отношение к своим обязанностям 168
САУДА МЕНЕДЖМЕНТІ және онысы жазасыз қалса, басшылық нәтижені арттырудың орнына әркімнің көңіліне қарап, тым жумсақ болса, ужымдағы көңіл күй бузылады. Әділет жоқ жерде команда тарап тынады. Дурыс жумыс ортасын қалыптастыру - сауда мәдениетін орнықтырудың ажырамас бөлігі. Менеджер муны умытпауы тиіс. Басшылар қызметкерлерді ара-тұра оқытып отырғаны абзал Майк Вайнбергтің айтуынша, шамамен осыдан жиырма жыл бурын сауда ұйымында жумыс істейтіндердің қызметі мүлдем басқа еді. Осы күні интернеттің арқасында сатушы да, сатып алушы да алуан түрлі ақпаратты пайдалана алады. Яғни қазіргі сату бөлімінің басты міндеттерінің бірі - жаңа әрі сан алуан тауарлардан хабардар сатып алушының назарына ие болу. Әділетжок, жерде команда тарап тынады Алайда сатушылардың көпшілігі муншалықты талғампаз әрі кірпияз клиенттермен жумыс істеп үйренбеген, сәйкесінше, дер кезінде мүмкіндікті пайдаланып, өнімді сатып жіберуге дайын емес. Сатып алушымен байланысты қалай орнату керектігін білмейтін жас қызметкерлер клиенттің өз аяғымен келгенін күтеді. Сауда туралы жан-жақты білімі болмаған соң, кейде тіпті кездесуге кешігіп келеді, жумысын бейберекет жүргізеді, өзін кәсіби маман ретінде ұстамайды. ♦ хабардар сатып алушы - іпіогтесі Ьиуег - информированный покупатель ♦ мүмкіндікті пайдалану - изе !һе оррогіипііу -использовать возможность 169
Майк Вайнберг Жүйесіз, қалай болса солай телефон шалу, әңгімелесу тәртібі мен ережелерін білмеу де оқу-жаттығудың жетіспеуінен хабар береді. Жас сатушылардың көбі телефон арқылы тым дөрекі сөйлесіп жатады, бұл олардың ұсынысын мазаны алатын жарнама ролигіне ұқсатып жібереді. Ықтимал клиент күтпеген сұраныс жасаса, келісімнің әлеуетін таразылап, байыпты шешім шығарудың орнына, сауатсыз қызметкер сол мезетте атүсті жауап бере салады. Бүл - тағы бір жиі кездесетін қателердің бірі. Қызметкердің шамадан тыс құлшынысы ешқандай клиентке үнамасы анық. Автор сауда саласында жүрген 25 жыл ішінде күтпеген жерден жасалған үсыныстың бірде-біріне жауап бермегенін айтады. Өнімді сатып алғысы келген клиент қолындағы дүниені өткізіп қалғысы келетін сатушымен емес, мәселеге байыппен қарап, дүрыс ақпарат ұсынатын қызметкермен істес болғысы келеді. Әр сату менеджері қызметкерлердің білімді болғанына, дүрыс әдет-дағды меңгергеніне, сауда сауаггылығын игергеніне мүдделі болуы тиіс. Жақсы сатушы келіссөзді қалай бастап, қандай сүрақ қойып, клиентке не керек екенін анықтау үшін не істеу керектігін біледі. Жұмыс процесін дұрыс ұйымдастыру үшін ұжымды қалай басқару керек? Сапалы сауда мәдениетін орнықтыру үшін менеджердің қызметкерлерді басқарудың басты төрт қағидатына жүгінгені жөн. Бірінші қағидат - әр адам өз орнында болуы тиіс. Талантты қызметкер сирек кездеседі. Бір келісімнен кейін, келесісін іздеуге ♦ оқу-жаттығудың жетіспеушілігі - Іаск оі Ігаіпіпд - нехватка обучения ♦ жарнама ролигі - іпіотегсіаі -рекламный ролик ♦ күтпеген сұраныс жасау - ипехресіед гедие$І (ог ргорозаі - неожиданный запрос предложений ♦ шамадан тыс қулшыныс - о^ег-еадегпезз - чрезмерное рвение 170
САУДА МЕНЕДЖМЕНТІ дайын туратын мамандар, нағызсауданыңмамандары ужымның ары кетсе 10-20 пайызын ғана қурайды. Сондықтан жақсы менеджер мундай сатушының өз орнында болғанын, яғни оған неғурлым көп сауда жасауға көмектесуі тиіс. Жак,сы сатушы келіссөзді қалай бастап, қандай сурак, к,ойып, клиентке не керек екенін аныкдау үшін не істеу керектігін біледі Екінші қағидат - жетекші сатушылардан айырылып қалмау. Мундай маманды қолдап-қоштап, ынталандырып отырмасаңыз, күндердің бір күні ол қадірін білетін, жақсы табыс усынған басқа компанияға кетіп қалады. Сату менеджерлерінің көбі ісін жаңа бастаған сатушыларға көп мән береді де, үздік нәтиже әкелетін қызметкерлерін умытып кетеді. Қателеспеңіз, жетекші сатушыларды естен шығармаңыз. Олармен жиі әңгімелесіңіз, тиімділігін арттыруға әлдене кедергі болса, оны еңсеруге көмектесіңіз. Үшінші қағидат - жүмысты нашар атқаратындарға шара қолдану, ол көмектеспесе, басқа адам алу. Сылбыр сатушыға сол қалпында қала беруге жол бермеңіз. Қанша жерден еңбекқор немесе ужым сүйіктісі болса да. Кешірімшілдік көрсеткішті көтермейді. Нашар жүмысты елемеу бүкіл командаға кері әсерін тигізеді. Сондықтан әуелі мундай қызметкермен сөйлесіп, ауызша ескерту жасаңыз. Сосын оның өнімділігін арттыруға қалай көмектесе алатыныңызды ойластырыңыз. Шешіміңізді анық жеткізіңіз. Мәселен, алдағы 30 күн ішінде сегіз кездесу ♦ нағыз сауда мамандары - ігие заіез һипіегз - настоящие «охотники» за продажами ♦ жетекші сатушы - Іеадіпд зеііег - ведущий продавец ♦ ісін жаңа бастаған сатушы - по^ісе зеІІег - начинающий продавец 171
Майк Вайнберг ұйымдастырып беремін деңіз. Осыдан кейін де төмен нәтиже көрсетіп, ары қарай алып кете алмай жатса, келісімшартты бұзып, орнына басқа адам алыңыз. Төртінші қағидат - қызметкерлерді жұмысқа алу процесін дұрыс жүргізу. Оны барынша сапалы ету үшін іріктеу барысында үміткерлерге мына екі сұрақты қойыңыз: Бірінші сүрақ: «Табысты саналатын соңғы екі келісіміңіз туралы егжей-тегжейлі айтып бере аласыз ба?» Алдыңызда білікті маман отырса, ол бұл сауалды өзін таныстырудың тамаша мүмкіндігі деп тауып, қабілет-білімін пайдаланған келісімдер туралы әңгімелеп береді. Білімі төмен үміткер сасқалақтап қалады. Екінші сұрақ: «Сізді 90 күнге еш бақылаусыз, қараусыз қалдырдық делік. Осы уақыт ішінде не істер едіңіз?» Жақсы маман немен айналысатынын анық біледі, сондықтан оған жоспар құру сөз емес. Нашар сатушы не айтарын білмей қалады немесе жүйесіз әлденені жеткізген болады. Қызметкерлерді басқаруда осы төрт негізгі қағидатты үмытпаңыз. Оларды қолдану арқылы жұмыс процесін тиімдірек ете түсесіз. Нақты мақсат қойыңыз және командаңыз сол мақсатқа жету үшін қажеттіліктің бәрі қоластыңызда болсын Майк Вайнбергтің ойынша, әр сату менеджері жүйелі және өнімді қызмет атқаруы үшін өз командасын барлық қажетті құралмен қамтамасыз етуі тиіс. Сондай-ақ ұжым қандай нәтижеге үмтылуы керектігін жақсы білуі керек, өйтпеген күнде жоғарыда айтылған тәсілдерден пайда жоқ. Сапалы сауда мәдениетінде айқын, анық мақсат қажет және әр қызметкер оны жақсы түсінуге тиіс. ♦ келісімшартты бұзу - іегтіпаіе Іһе сопГгасі - расторгнуть договор ♦ қызметкерлерді жұмысқа алу процесі - гесгиіітепі ргосезз - процесс набора персонала ♦ тамәша мүмкіндік - регіесі оррогіипііу - прекрасная возможность ♦ қажетті құралдар - песеззагу гезоигсез - необходимые средства 172
САУДА МЕНЕДЖМЕНТІ Менеджер стратегиялық мақсаттарды қызметкерлермен бірлесіп отырып әзірлесе тіпті жақсы. Күш пен уақыттың басым бөлігін қай клиентке (қазіргі және болашақ) бағыттау керектігін жақсылап ойластырып, талқылап алу қажет. Сатушылар көбінесе үлкен мақсат қойып, соған жетуге тырысады. Алайда ол «ананы да істеймін, мынаны да істеймін» деп әуре-сарсаңға түссе, жұмысының берекесі кетеді, жаңа клиент те таппайды, уақытын бекер қүртады. Мүндайда үздік әдіс - команданың қажыр-қайратын алдын ала мүқият іріктелген мақсаттарға жетелейтін қолдан келер іс-шараларға бағытгағаны абзал. Сатушының әдіс-тәсілдерінің ішіндегі ең маңызды құрал - шағын презентация. Оны кейде іскери үсыныс деп те атайды. Мұндай іскери презентация сатушының үсынысының қүндылығын ашып көрсетеді. Онда әлдебір ерекше оқиға сөз болады, сол арқылы қызметкер өзінің ерекшелігін жеткізеді. Қызметкерге осындай презентация әзірлеуге, қысқа әрі қызықты ерекше оқиға тауып, оны дүрыс жеткізуге көмектесіңіз. Сату менеджеріне қызметкерлерінің біліктілігін түрақты түрде тексеріп отырғаны жөн. Телефон арқылы келіссөз жүргізуден бастап, толыққанды ұсыныс дайындауға дейін бақылауда ұстағаны абзал. Бұл сатушылардың бір деңгейде қалып қоймай, өсуіне, білім көкжиегін кеңейтіп, атқарған жүмысын талдапсаралауына мүмкіндік береді. Қорыта келгенде айтарымыз, команда не істеу керектігін және қандай мақсат қойылғанын жақсы білсе, бірлігі мықты үжым және ортақ сауда мәдениеті орнығады. ♦ қолдан келер іс-шаралар тізімі - тападеаЫе Іі$І - контролируемый список ♦ сатушының әдіс-тәсілдері - $еІІег'$ ІооІЬох - арсенал продавца ♦ үсыныс дайындау - ргоро$аІ ргерагаііоп - подготовка предложения 173
Майк Вайнберг Қызметкерлермен жүзбе-жүз және ортақ кездесулер ұйымдастыру Қажет құралдармен жабдықталған және нақты мақсаты бар сату бөлімі іске көшкен кезде, жақсы менеджер жұмыстың қалай атқарылатынын бақылауға алуы тиіс. Оны жолға қою үшін ай сайын әр қызметкермен жүзбежүз кездесіп отыру керек. Бұл команда мүшелерінің қандай іс атқарып, қандай нәтижеге жеткенін анықтауға, қажет болса, ақыл-кеңес айтып, жөн сілтеуге мүмкіндік береді. Мүндай кездесулер - сауда мәдениетінің маңызды бөлігі. Автордың қоластында қызмет істеген Донни есімді менеджер кездесу барысында үш кезенді бағалау техникасын қолданған екен. Ай сайын ол жазба дәптерін, сауда есебін қолына алып, қызметкерлермен бетпе-бет әңгімелесетін болған. Бірінші кезеңде сауда нәтижелерін саралаған. Сатушының көрсеткіші айлық мақсатқа сәйкес келсе, Донни оны осы бетген таймауға шақырған. Ал сай келмесе, Донни екінші кезеңге өткен. Ол сатушыға келесі айда жоспарды орындау үшін қолдан келгеннің бәрін істеу керектігін айтқан. Алдағы отыз күн ішінде де сатушы дүрыс нәтиже көрсете алмай жатса, Донни үшінші кезеңге өтіп, жалпы бизнес-жоспарға сай келетін, қызметкердің нәтижесін жақсартуға арналған арнайы кесте әзірлеген. Мүндай әдіс әдетте оң өзгеріске алып келеді, үжымды ынталандырады. Оны тек бетпе-бет жүздесуде ғана емес, командалық кездесулерде де қолдануға болады. Бұдан бөлек сату менеджері қызметкерлердің рухын көтерудің және олармен достасудың жолдарын қарастырып, жоспар қүруы керек. Кітап авторы командамен арадағы байланысты нығайтуға арналған бірнеше кеңес үсынады. ♦ жүзбе-жүз кездесу - опе-оп-опе гпееііпдз - встречи с глазу на глаз ♦ айлық мақсат - топіһіу доаі - ежемесячная цель ♦ командамен арадағы байланыс - Ьопб \л/ііһ уоиг іеат - связь с командой 174
САУДА МЕНЕДЖМЕНТІ Мәселен, қызметкерлермен бірге уақыт өткізіңіз не олармен жеке өмірлері туралы әңгімелесіңіз. Бул - жолдас болудыңжақсы тәсілі. Сондай-ақ сауда нәтижелерін жан-жақты талдап, жоғары көрсеткішке қол жеткізген сатушыны қолдап, мадақтап отыруға болады. Менеджерге арналған тағы бір пайдалы кеңес - оқиғаның ортасында болу. Жумыс үстелінен шықпайтын адам сату бөлімін ешқашан дурыс басқара алмайды. Сондықтан жайлы ортаны тастап, командаңыз ушырасқан проблемаларды шешуге араласыңыз. Ұжыммен бірге оқиға ортасында жүрсеңіз, қарым-қатынас күшейеді, басты клиенттермен арадағы байланыста нығаяды. Шынайы сауда мәдениеті - бизнестегі басты артықшылығыңыз Майк Вайнбергтің кітабы компанияныңдамуына көмектесетін нағыз сауда мәдениетінің қандай болуы керек екендігін жақсы түсіндіреді. Жумыс үстелінен шык,пайтын адам сату бөлімін ешқашандурыс баскдра алмайды Жақсы менеджер нашар мәдениеттің қалыптасуына жол бермейді. Автор сапасыз сауда мәдениетін былай сипаттайды: «Бәленің бәрі команданы қалай басқаруды білмейтін басшыдан басталады. Ол ақылға сыймайтын, түсініксіз, шым-шытырық тапсырмалар береді. Ұжым пайдасыз іске уақыт қуртады. Қызметкерлер өз ♦ басты клиенттер - кеу сизіотегз - ключевые клиенты 175
Майк Вайнберг орнын білмейді. Ешкім дайындықтан өтпеген, білімін жетілдірмеген. Кеңседе құшырланып, к.ұлшынып еңбек етіп жатқан сатушылар жоқ, тек компьютер тінтуірінің сыртылы ғана естіледі. Нәтижеге қол жеткізуге көмектесетін орта қалыптаспаған. Команданың тоз-тозы шыққан. Қызметкерлерде не нақты мақсат-жоспар, не оны орындауға керек дурыс қуралдар жоқ». Сауатты сауда мәдениетін қалыптастыру басшыдан (сату менеджерінен) басталады. Менеджер дурыс іс-әрекет атқарса, қызметкерлер де бір-біріне арқа сүйей алады және ортақ мақсаты бар ужымның мүшесі екеніне сенімді болады. Сондықтан басшы өзінің де, қызметкердің де уақытын еш пайдасы жоқ тапсырмаларға, қажетсіз кездесулерге, кестедиаграммаларды қайта-қайта тексеруге, электронды поштада отыра беруге жумсамауы тиіс. Сапалы сауда мәдениетін қүруға бағытталған айрықша міндеттер мен іс-әрекеттер басты назарда болуы керек. Ортақ қундылықтан, мақсаттан, жумыстан туратын және компанияны турақты дамытатын нағыз сауда мәдениеті - сізді бәсекелестеріңізден ерекшелейтін басты артықшылығыңыз. ♦ ортақ мақсат - гпіЛиаІ доаіз - общие цели 176
«ЖОҚ» ДЕГЕН ЖАУАП АЛУҒА ҰМТЫЛ «ИӘ» - МАҚСАТ. «ЖОҚ» - МАҚСАТҚА ЖЕТУДІҢ ЖОЛЫ Ричард фентон және Андреа Вольц 60 ҒОҒ N0! ҮЕ5 15 ТНЕ 0Е5ТЮАТЮН. N0 15 НО\А/ ҮОО (5ЕТ ТНЕЕЕ ПісһагсІ Ғепіоп апсі Апсігеа \А/аІіх Авторлар Ричард Фентон - кәсіби спикер және танымал бірнеше бизнес кітаптың авторы. Сауда саласында ұзақжылдар бойы істеген. Қазір жетістікке жету туралы тренингтер мен семинарлар өткізеді. Андреа Вольц - Ричардтың жары. Жұбайымен бірге көптеген еңбек жазған. Андреа шешендік өнерден сабақ береді, үрейден арылуды үйретеді. Аңдатпа «Жок,» деген жауап алуға ұмтыл» кітабы - көшірме техни касын сататын адамның өмірі туралы хикая, бизнес-мысал. Бүл шығарма сіздің сауда мен жұмысқа қатысты ойыңызды өзгертіп, өзіңіз қолдан жасап алған кедергілерді еңсеруге, өнімді ең ек ететін адамға айналуға көмектеседі. 177
Ричард Фентон және Андреа Вольц «Жоқ» деген сөз - жетістікке апарар жол Ерекше өмірлік пәлсапаны ұстанатын Ричард Фентон мен Андреа Вольцтың ойынша, біз сәтсіздікке ұшырап, тауымыз шағылған кезде табыс кілтіне қол жеткізеді екенбіз. Алдыға мақсат қойып, ойдағы дүниеге ұмтылу туралы нанымды түрде әңгімелейтін бүл еңбектің басты идеясы - осы. Авторлар жүмысқа деген көзқарасыңызды өзгертуді қажет ететін ерекше стратегия қолдануды үсынады. Ол жүмыс өнімділігін арттыра түседі және көп адам алданып қалатын қарабайыр қулықтан қорғануға мүмкіндік береді. Кітаптың бас кейіпкері - Эрик Бреттон есімді жас жігіт. 90-жылдардың басындағы қарапайым сатушы. Бірде ұйықтап жатқан Эриктөсегінен қүлап түседі. Оянып, есін жиған ол 2000 жылға тап болғанын түсінеді. Осы жерде ол өзінің болашақ нүсқасын, яғни екі мыңыншы жылдардағы Эрикті жолықтырады. Танымал бизнесмен, ірі сауда компаниясының иесі, бестселлер кітаптардың авторына айналған жаңа Эрикті «америкалық арманның» жарқын үлгісі деп атауға болатын еді. Сәтсіздік - жетістікке апарар жол Ғайыпта кездескен екеу түрлі оқиғаға толы төрт күнді бірге өткізеді. 2000 жылдың Эригі 90-жылдардың Эригін көп дүниеге көзін жеткізіп, оның тәлімгері атанады. Еріксіз уақыт саяхатына аттанған бас кейіпкер дәулет пен табысқа жетудің қүпия формуласы «Сәтсіздік - жетістікке апарар жол» екенін біледі. ♦ өмірлік пәлсапа - рһііозорһу о( ІИе - жизненная философия ♦ табыс кілті - кеу 1о зиссезз - ключ к успеху ♦ нанымды әңгімелеу - регзиазіуе паггаігое - убедительное повествование ♦ қарабайыр қулық - ігіуіәі Ггар - банальная ловушка ♦ тәлімгер - тепіог - наставник 178
«ЖОҚ» ДЕГЕН ЖАУАП АЛУҒА ҮМТЫЛ Мақсатыңызды білсеңіз, оған жету жолын білсеңіз, жолға шығыңыз. Бұл кітап сізге жолсерік болады. Әлі ешкім бетіңізді қайырып көрмесе, демек әлі барыңызды салмағансыз Шәкірт-Эрик өмірінің қай жерде күрт өзгеретінін, табысты болуға не себеп болғанын ойлап, бас қатырады. Тәлімгер-Эрик пен Шәкірт-Эрик өмірлерін салыстырады. Сөйтсе, бетбұрыс сәт - 80-жылдардың аяғында болған Гарольдпен кездесу екен. Гарольд ол кезде ерлер киімін сататын дүкендер желісінде аймақ менеджері болып қызмет атқаратын. Колледжде оқып жүргенде Эрик сол дүкендердің бірінде жұмыс істейді. Гарольдпен кездескен күні ол бір адамға көп киім сатып, жақсы табыс тауып, мақтаныш сезімі кернеп, төбесі көкке тиердей қуанып жүрген болатын. Алайда аймақ менеджері аса шаттана қоймайды. «Клиент не деді? Ұсынған киімнен басында бас тарты ма, әлде қолына үстатқанның бәрін ала берді ме?» - деп сүрады менеджер. Эриктің басы салбырап, «жоқ» деген жауап алмағанын айтты. Сауданы токдату сатушының емес, сатып алушының қузырында Клиент тандаған киімнің жалпы бағасы 1 100 долларға жеткенде (бұл колледж студенті үшін ғаламат ақша болатын), Эрик «осы да болар» деп ойлап, тауар үсынуын тоқтатып, есеп айырысуға асығады. Гарольд: «Сатушыныңбасты қателігі - осы», - дейді, «Сауданы тоқтату сатушының емес, сатып алушының қүзырында». Тәлімгер-Эрик Шәкірт-Эрикке қарағанда мұны есінде жақсы сақтап қалыпты. ♦ бетбұрыс сәт - сгисіаі роіп( - решающий момент 179
Ричард Фентон және Андреа Вольц Фентон мен Вольцтің айтуынша, жетістік жолындағы алғашқы қадам - «жоқ» деген қалыпты жауап екенін түсіну. Алайда көпшілік (оның арасында сатушылар да бар) біреудің «жоқ» деп жауап бергенінен қорқады. Сондықтан қауіпсіз жолды таңдауды жөн көреді. Мұндай адамдар не жетістікке жетемін, не тауым шағылып, сәтсіздікке үшыраймын деп ойлайды. Олардың ойынша, қиындық-кедергінің бәрін айналып өтіп барып қана табысқа қол жетуге болады. Муны шамамен былай сызып көрсете аламыз: ЖЕТІСТІК МЕН СӘТСІЗДІК Алайда кітап авторларының ойынша, бүл модель қате. Шын мәнінде өмірде былай болады: МЕН > | СӘТСІЗДІК^ > | ЖЕТІСТІК Сәтсіздік - жетістікке жетер жолға алып шығар өткел. Одан қашпау керек. Сәтсіздіктің маңызы өте зор. Сәтсіздіксіз жетістікке жету мүмкін емес. Жетістік сәтсіздіктен кейін келетін кезең. Сәтсіздіксіз жетістікке жету мүмкін емес Бір орында қалып қоймай, ары қарай жылжу үшін «жоқ» дегенді де естуге тура келеді. Онсыз болмайды. Егер әлі ешкім бетіңізді қайырып жібермесе, мақсатыңызға жету үшін күшіңізді сарқып еңбек етіп жатқан жоқсыз. Тәлімгер-Эриктің Гарольдпен кездесуден алған екінші сабағы - осы. Шәкірт-Эрик де бүл сөздерді естіген болатын, алайда есінде қалмаған екен. Кей адам байқамай, шындыққа сүрініп ♦ жолдағы қадам - $іер оп Гһе \л/ау - шаг на пути ♦ қауіпсіз жол - $а(е гоиіе - безопасный маршрут 180
«ЖОҚ» ДЕГЕН ЖАУАП АЛУГА ҮМТЫЛ құлайды, алайда орнынан тұрып, ештеңе болмағандай ары к,арай кете береді. Яғни қателіктен сабақ алмайды. «Қателесуді жақсы көрем. Қателескенде де қатты қателесем және жиі қателесем» Тәлімгер-Эрик өзінің шәкіртінен мына сөзді жаттап алуын сұрайды: «Таяқ пен тас сүйектен өтеді, алайда «жоқ» деген сөздің еш зияны жоқ!» Қанша жерден күлкісі келіп тұрса да, ШәкіртЭрик бұл сиқырлы дуаны қайталап шығады. Кей адам байкдмай, шындыкда сүрініп к,үлайды, алайда орнынан түрып, ештеңе болмағандай ары қарай кете береді «Ұстаздың» айтуынша, «жоқ» деген сөз басымызды жарып, көзімізді шығармайды. Адамдар «бетімді қайтарып тастайды» деп қорықпауы тиіс. Сәтсіздік - жетістікке апарар жол. Бірінің бірісіз күні жоқ. Керісінше, «жоқ» деген сөзге жігері құм болатын емес, қайта жігерлене түсетін адамдар жетістіктің есігін айқара ашып кіріп келеді. Тіпті «жоқ» деп айтса екен деп тұруы мүмкін. Иә, соңғы сөз біртүрлі көрінуі мүмкін. Алайда авторлардың пікірінше, сәтсіздіктің өзін қабыл алып, тіпті жақсы көруіміз керек. Себебі сәтсіздіктің арқасында жетіле түсеміз. Қателесу бізді жайлы ортадан шығып, ары қарай ілгерілеуге, дамуға мәжбүрлейді. Үрейге қарсы тұру үшін батыл бола білу керек. Ал батыл адам қорқуды білмейтін адам емес. Батыл адам - қорқынышқа қарамастан, алдына қойған мақсатына жете білетін жан. жайлы орта - сотТоҢ гопе - зона комфорта 181
Ричард Фентон және Андреа Вольц Осыдан соң екі кейіпкер жеке ұшақпен Монтеррейге, сосын маңызды конференция өтетін Сан-Францискоға бет алады. Ұшақты дәулетті Эрик басқарып отырады, ал биіктен қорқатын Шәкірт-Эрик үрейін жеңуге барынша тырысып, әбігерге түседі. Жолда әңгіме жалғасады. Сәтсіздіктің аркдсында жетіле түсеміз Табысты Эрик «жоқ» деген жауапты естуге дайын болғаны қызметін дұрыс жолға бағыттауға мүмкіндік бергенін, ал сәтсіздікке үшырауға үмтылғанының арқасында жетістікке жеткенін айтып береді. Оның пікірінше, сөзіңнің жерде қалатынына дайын болу адамның алуан түрлі сәтсіздікке төтеп беруге дайын екендігін білдіреді. Ал сәтсіздікті жолықтыруға тырысу әрекет ете алатынын көрсетеді. Батыл адам к,орк,уды білмейтін адам емес. Батыл адам - қорқынышқа кдрамастан, алдына қойған макдатына жете білетін жан «Жоқ» дегенді естуге үмтылудың арқасында біз сәтсіздікті қызық қүбылыс ретінде бағалаймыз, одан шабыт аламыз, күшейе түсеміз. Әрине, басқа адамдардың айтар сөзін, істер ісін басқара алмаймыз, әйтсе де қандай да бір оқиғаға байланысты өзіміздің қандай күйде бола алатынымызды бақылау қолымыздан келеді. Қателесуіміз, біреудің үсынысымыздан бас тартып, бетімізді ♦ қызмеггі дүрыс жолға бағыттау - зіеег а сагеег іп Іһе гідһі дігесііоп - направить карьеру в нужное русло ♦ төтеп беру - соре - справиться 182
«ЖОҚ» ДЕГЕН ЖАУАП АЛУҒА ҰМТЫЛ қайтарып тастауы уақыт өте келе проблема болудан қалады, себебі бізде «жоқ» дегенге иммунитетіміз бар, сәйкесінше, жетістікке апарар тура жолға шығамыз. «Жоқ» дегенді естимін деп мақсат қойыңыз Екі Эрик әңгімелерін жалғастырып, сауда жасау ережелеріне көшеді. Табысты Эрик бұл туралы да өз ойын ортаға салады. Мәселен, осы аптада белгілі бір мөлшерде тауар сатуыңыз керек делік. Яғни минимум талап бар. Дүйсенбіде-ақ сатуға тиіс тауарыңыздың басым бөлігін сатып жібердіңіз. Жоспар орындалды десек те болады. Сәтті апта болғалы тұр. Ары қарай қайтпексіз? Ұлы адамдардың тубіне жетістік жетті Қалған алты күнде жарым-жартылай жұмысістесеңіз, саудада рекорд жасаған аптаның бас қаһарманы болмай қаласыз. Әрине, барыңызды салмасаңыз, біреудің «жоқ, керек емес» дегенін есту азабынан құтыласыз. Алайда бар күш-қуатыңызды пайдаланбай, жайлы ортадан шыға алмаған күйі уақыт өткізіп аласыз. Бірде Бенджамин Франклин «Ұлы адамдардыңтүбіне жетістік жетті» деген екен. Әңгімеміздегі Шәкірт-Эрикке кедергі болып отырған мына нәрсе: уақытша жетістік, өзі келіп қолға түскен дүниемен шектеліп қалу. Себебі ол дүйсенбіде апталық жоспардың 75 пайызын орындап тастады. «Тамаша нәтиже» деп өз-өзін жұбатқан Эрик қалған күндерді құжат толтырып, қажетсіз кездесулерге барып, гольф ♦ жарым-жартылай жұмыс істеу - \л/огк а! һаИ зігепдіһ - работать вполсилы ♦ рекорд жасаған апта - 5аІе$ гесогд \л/еек - рекордная в отношении продаж неделя 183
Ричард Фентон және Андреа Вольц ойнап өткізді. Аптаның сәтті басталуы тыныштандырды, ары қарай да жолы бола беретін секілді болып көрінді. Мәселе мынада. Егер өмір сүру үшін белгілі бір дәрежеде жан қинауға тура келсе, көпшілік соны қажетті ауыртпалық деп санайды. Ас-суымыз алдымызда болса, көбіміз одан әрі жанымызды қинағымыз келмейді. Арысын қажетсіз ауыртпалық деп санаймыз. Қажетсіз нәрсеге қиналып не қажеті бар деп ойлаймыз. Қосымша ізденуге, еңбек етуге ұмтылмаймыз. Аз дүниені қанағат түтады, үлкен мақсат қойып, соған жетемін деп қайрат қылмайды. Дәулетті Эрик жұмыс процесіне мүлдем басқаша қарайды екен. Әңгіме барысында «егізінен» апталық жоспарды орындау үшін төрт клиент табу керек екенін айтады. Ол үшін 20 рет телефон соғады. Оның 16-сы тауардан бас тартады, 4-уі сатып алаДЫ. «Жок» деген жауапты неғурлым жиі естісек, жетістікке жету ыкугималдығы соғурлым жоғары болады Тәлімгер-Эрик: «Төрт рет «иә» деген жауап алудың орнына 16 рет «жоқ» дегенді есгуді мақсат етсең не болар еді? Дүйсенбі күні апталық жоспардың көбін орындап тастамасаң не істер едің?» - деп сұрайды. Шәкірт-Эрик бүл жағдайда ары қарай телефон соғып, тауарын сату үшін клиенттермен келіссөз жүргізе беретінін айтады. Алайда алғашқы күні жақсы сауда жасағандықтан ол мүны істемеген болатын. «Жоқ» деген жауапты неғүрлым жиі естісек, жетістікке жету ықтималдығы соғүрлым жоғары болады. Авторлар «жоқ» дегенді ♦ қажетті ауыртпалық - песеззагу раіп - необходимая боль 184
«ЖОК.» ДЕГЕН ЖАУАП АЛУҒА ҮМТЫЛ естимін деп мақсат қоюға кеңес береді. Бұл қолыңызда тұрған нәтижеге қарамастан ары қарай ізденуге ынталандырады. «Жоқ» деген сөздің көмегімен саудаңызды жақсартыңыз «Жоқ» дегенді естимін деп мақсат қою - түсінікті және қисынды идея. Дегенмен бул тәсілді қолданбастан бұрын оның бірнеше сырын біліп алғаныңыз жөн. Авторлардың ойынша, алдымен ұсынысыңызды қабылдайтын клиенттердің белгілі бір санын анықтап алу қажет. Мәселен, осы аптада сізге кем дегенде екі адамға тауар сату керек болуы мүмкін. Яғни хабарласқандардың шамамен он пайызы келіседі деп алсақ, 20 адамға телефон шаласыз. Неше рет «жоқ» деген жауап алғыңыз келеді? Бір күнде? Бір аптада? Фентон мен Вольцалғашқы кездеоныңсанын мақсатетіп белгілеп алуды қажет дейді. Себебі бір айда мынанша сатамын деп жоспарлап қойсаңыз, «әлі үлгеремін ғой» деп өзіңізді алдап, уақыт жоғалтып алуыңыз мүмкін. Ары қарай жылжу үшін келесі үш нүсқаның бірін таңдаңыз: А) Аптасына екі клиент табу керек болса, он адамға телефон шалсаңыз, оныңбіреуіғана келіседідеп есептесек, кемінде 18 «жоқ» деген жауап аламын деп мақсат қоясыз; Ә) Артығымен алайық, мейлі 20 адамға телефон шаламын деп қойыңыз. Б) «Жоқ»деген жауап есту мақсатын арттыруарқылытауарсатылымын көбейте аласыз. Мәселен, қазіргі сауда көлемін 30 пайызға арттырамын десеңіз, минимум-мақсатты (18 адам) 1,30-ға (30%) көбейтіңіз. Нәтижесі - 23,4. Мүны дөңгелектеу арқылы «24» деп алып, келер аптада осынша адамға телефон шаласыз. «А» нұсқасы апталық жоспарды ауытқымай орындап отыруға мүмкіндік береді. «Ә» нүсқасында хабарласатын адамдар саны 10 пайызға артады, бүл артық тәуекелге бармай мақсатқа жетуге жол ашады. «Б» нұсқасында телефон соғып, келіссөз жүргізу 185
Ричард Фентон және Андреа Вольц қажет адамдар саны әрдайым артып отырады, яғни сатылымды көтеру мүмкіндігі де айтарлықтай жоғарылайды. Үш нусқа да сізді сәттілік кезеңінің уақытынан бұрын аяқталуынан қорғайды. Қатарынан бірнеше рет «иә, келісемін» дегенжауап алған соңсатушы жасайтын еңсорақы іс - соны қанағат түтып, бір орында тұрып қалу. Алайда «жоқ» деген жауап естимін деп, қайта-қайта хабарласып, келіссөз жүргізіп, еңбектенсеңіз, табыс көлемі артып, сәттілік серігіңізге айналады. Бабы келіп, тамаша ойын көрсетіп жүрген үздік ойыншыны жаттықтырушы қосалқы құрамда қалдыра ма? Жоқ, әрине! Сол секілді сізге де қолда бар нәтижемен шектеліп қалмай, саудаңыз жүріп турғанда мүмкіндікті барынша пайдаланып қалу қажет. Сәтсіздік максимумын арттыра түсіңіз Жолың болмаса, қайта-қайта тауың шағылып, бетің қайтса, бұл түптің түбінде жетістікке әкеледі деп әлденеше рет айтылды. Муны тура мағынасында түсіну керек. Кітапта табысты Эрик түрлі мысалмен осыны жеткізуге тырысады. Авраам Линкольн орта мектепте бір-ақ жыл оқыған. Бизнесі екі рет туралап қалған. 1860 жылы АҚШ президенті атанғанға дейін сайлауда әлденеше рет күйрей жеңілген. Алайда біз оны жеңімпаз ретінде танимыз. Одақты сақтап қалғанын, қулдықты жойғанын білеміз, батыл әрі қажырлы адам деп санаймыз. Линкольннің сәтсіздік коэффициенті төмен болса, Америка халқы кім болар еді? Сәтсіздік коэффициенті - адамның жетістікке жету үшін қайтақайта жеңіліп, беті қайтып, қулауы, соған қарамастан орнынан турып, ісін басынан бастап, алға умтылуын білдіретін термин. Мундай адам сәтсіздіктерге қайта-қайта ушырауы мүмкін екенін ♦ сәттілік кезеңінің уақытынан бурын аяқталуы - ргетаіигеіу епсһпд а Іиску зігеак - преждевременное окончание полосы везения ♦ үздік ойыншы - Ьезі ріауег - лучший игрок ♦ сәтсіздік коэффициенті - (аііигез диоііепі - максимум неудач 186
«ЖОК» ДЕГЕН ЖАУАП АЛУҒА УМТЫЛ түсінеді, алайда мақсатына жетер жолдан таймай, қиындықкедергіні жеңуге дайын болады. Тағы бір мысал. Алғашқы зейнетақысы қолынатигенәлдебір егде адам бул ақшаның дұрыс өмір суруге жетпейтінін жақсы түсінеді. Сондықтан екі жыл бойы жылдам тамақтану орындарына тауықтан тағам жасап сату туралы идеясын өткізугетырысады. Алайда әрдайым «жоқ» деген жауап естиді. Бул зейнеткер Кепіиску Ғгіед Сһіскеп (КҒС) фастфуд-мейрамханалар желісінің негізін қалаушы Гарланд Сандерс еді. Жүздеген кәсіпкердің усынысты қабылдамай, бетін қайтарып тастағанына қарамастан ол рецептін таратып, келіссөз жүргізуін қойған жоқ. Әр кездесуден соң презентациясы жақсара түсті, әр «жоқтан» кейін тоқтап қалмай, ары қарай іздене берді. Ақыры қолдауға ие болды, артынша онымен серіктес атануға тырысатын адамдар қатары артты. Көбіміз «жоқ» дегенді естіп, тауымыз шағылып, баяғыда-ақ бастаған істі аяқсыз қалдырар едік. Алайда Сандерс өйткен жоқ. Нәтижесінде үлкен жетістіктерге жетті, тіпті 1980 жылы дүниеден өтерінің алдында әлемдегі еңтанымал жандар тізімінде екінші орынға ие болды. Шәкірт-Эрик қиындыққа толы, бірақ түбі табысқа апарар жолда сәтсіздік коэффициентін арттыру керек деген пікірмен келісіп, ешқашан мойымау керектігін, қатеден сабақ алып, улы адамдардың өмірін үлгі етіп, алға басу керектігін мойындады. Аквариумдағы шортан болмаңыз Дәулетті Эрик өзін қабілетті шәкірт ретіндетанытып үлгерген кедей Эрикті гольфке шақырады. Бул усынысы басқа да табысты адамдардан пайдалы кеңес алуға мүмкіндік берді. ♦ зейнетақы - репзіоп - пенсия ♦ қолдау - аррго^аі - одобрение ♦ қабілетті шәкірт - риіск Іеагпег - способный ученик ♦ пайдалы кеңес - һеІрТиІ асМсе - полезный совет 187
Ричард Фентон және Андреа Вольц Өмірде жолы бола қоймаған Эрик «жоқ» деген сөзді неғұрлым жиі есту керек деген сөздің мән-мағынасын әлі де жете түсіне қоймаған болатын. Сондықтан «ұстазының» Курт есімді досынан қарапайым адам бул ақылды күнделікті өмірді қолдана ала ма деп сұрайды. Курт «Мұндай концепцияны кәдімгі тұрмыста қолдануға болады, алайда «жоқ» деген жауапты естуге ұмтыла бастаған соң аз уақыт ішінде қарапайым адамнан ерекше жанға айналасың» деп жауап береді. Және бір мысал келтіреді. Канада ғалымдары тәжірибе жүргізіпті. Олар үлкен шортан мен бірнеше шабақты алып, аквариумға жібереді. Және араларын әйнекпен бөліп қояды. Осыдан кейін зерттеушілер жыртқыш балықтың шабақтарға жеткісі келіп, әлденеше сағат бойы көрінбейтін қабырғаны соққылағанын бақылайды. Ақыры шортан жеңілгенін мойындап, бұл тірлігін қояды. Ғалымдар әйнек керегені алып тастайды. Алайда шортан «шекараны» бұзбай, ыдыстың өзі жақ бөлігінде шыр айналып жүзеді де қояды. Ешқандай бөгет болмаса да, мақұлық ойындағы кедергіден өте алмай, бірнеше сантиметр жердегі жемтігіне жете алмай әбігерге түседі. Себебі тұмсығымен әйнекті соғып, сан мәрте сәтсіздікке ұшыраған шортан өз-өзін шектеп тастаған еді. Курт көп адамның осы балықтан еш ерекшеленбейтінін айтады. Сәтсіздікке ұшыраған сайын біз беріле салуға, жеңіліп қалуға бейім боламыз. Тіпті еш кедергісі жоқ жаңа іске көшсек те, бұрынғы шектеулеріміздің шеңберінен шыға алмай, бір орында шыр айналып жүзуден аспаймыз. Ал осыны түсініп, ойын өзгерткен адам өмірін жақсарта алады. Сондықтан аквариумдағы шортанға ұқсамаңыз. Қандай да бір қиындық-кедергігеұшырасаңыз, оныңойдан шығарылмағанына көз жеткізіңіз. Көп жағдайда мұндай проблема объектив емес, ♦ қарапайым адам - а^егаде регзоп - обычный человек ♦ ойдағы кедергі - ітадіпесі Ьаггіег - воображаемый барьер ♦ өз-өзін шектеу - о\л/п Іітііаііопз - собсгвенные ограничения 188
«ЖОК.» ДЕГЕН ЖАУАП АЛУГА ҮМТЫЛ субъектив болады, яғни өткен тәжірибеміздің, басымыздан өткен оқиғалардың негізінде біз оны күрделендіріп, асқындырып жібереміз. Жылдамырақ және көбірек қателесіңіз Хикая басталған кезде Шәкірт-Эрик табысты «егізінің» бірнеше кітап жазғанын байқайды. Олар бірінші «Сәтсіздіктің бес деңгейі» атты диаграмманы көреді. Ұстазбен әңгіме барысында Шәкірт-Эрик бастапқы үш деңгей туралы жақсы біліп алған болатын. Бірінші деңгейде («Шыдай білу қабілеті») барлық адамның қандай да бір іс бастаған кезде сәтсіздік-қиындыққа ұшырайтыны туралы айтылады. Алайда солардың 80 пайызы ары қарай аяқ баспайды, себебі қиындықпен бетпе-бет келуден қорқады. 15 пайызы екінші деңгейге («Сәтсіздікке ұшырауға дайын болу») өтеді. Бұл кезде адам сәтсіздіктің табиғи дүние екенін және жетістікке жету үшін міндетті түрде түрлі проблемаға ұшырайтынын түсінуі тиіс. Тек 5 пайызы ғана үшінші деңгейге («Сәтсіздікке ұшырауға үмтылу») көтеріледі. Мұнда қиындық көру өмірдің ажырамас бөлігіне айналады, ал адамның бойында түлға ретінде өсу және дәулетті арттыруға деген ішкі сенім пайда болады. Қалған екі деңгейді түсіндіру үшін Тәлімгер-Эрик «шәкіртіне» атақты өнертапқыш Томас Эдисонды мысал ретінде келтіреді. Шам ойлап табу жолында 1 0 000 рет сәтсіздікке ұшыраған адам қандай күйде болады деген тілшінің сүрағына Эдисон: «10 000 рет жолым болмай қалған жоқ, керісінше, идеямның жүзеге аспайтын 10 000 жолын аштым!» - деп жауап берген екен. Алдына үлкен мақсат қойған ғалым көп күш жүмсады. Сан рет қателесті, алайда жылдам жүмыс істеп, ойлап тапқан дүниесін сынау үшін жаңа әдістерді байқап көруін тоқтатпады. Төртінші деңгейдің («Жылдамырақ және көбірек қателесіңіз») мән-маңысәтсіздік деңгейі - Таііиге Іе^еІ - уровень неудачи 189
Ричард Фентон және Андреа Вольц зы осы: қателесу - жаман емес, ал жылдамырақ қателесу - одан да жақсы. Жылдамырақ қателессеңіз, шындыққа жылдамырақ көзіңіз жетеді. Көп адам біле бермейтін дерек бар. Мақсатына жету үшін Эдисон өнертапқыштар тобын жалдап, зертханада бірге жұмыс істеген екен. Олардың өзі секілді ақылды, талантты еместігін біле тура, Эдисон неге өйтті? Жылдамырак, кдтелессеңіз, шындык,к,а жылдамырак, көзіңіз жетеді 10 000 рет жолы болмаған ғалым бұдан да жиірек, будан да жылдамырақ қателесу керек деп санады. Сондықтан бір топ адамды шақырып, сәтсіз сынақ санын әлдеқайда арттырды. Бул - бесінші деңгей («Бүтіндей бір топтың сәтсіздігі»). Ірі жетістік өте көп қажыр-қайратты талап етеді. Санаулы адам ғана бул деңгейге жетеді. Олар бірлесіп қателесудің маңызын түсінеді және бір топ адамның сәтсіздігі болашақта бәріне ортақ аса үлкен жетістікке әкелетінін біледі. «Жоқ» деген «ешқашан» деген сөз емес, бар болғаны «әзірше болмай тұр» деген сөз Кітаптың соңында Эрик Бреттон халықаралық конференцияда баяндама жасайтын ұстазының сөзін тыңдауға келеді. Шара енді-енді басталайын деп жатқанда Эрик аяғы шалынып кетеді де, қулап түседі. Есін жиса, емханада жатыр екен. Сәлден кейін 90-жылдарға, өзінің қалыпты өміріне оралғанын түсінеді. ♦ жылдамырақ қателесу - таке тізіакез Іазіег - ошибаться быстрее 190
«ЖОҚ» ДЕГЕН ЖАУАП АЛУҒА ҮМТЫЛ Алты айдан кейін ол компания сатушыларының арасында бірінші орын алады. Жыл сатушысы атағынан үміткер атанады. Осы жарты жыл ішінде бұған дейін көрмеген табыстабады. Дәулетті, табысты «егізінен» сабақ алған Эрик мына қағидаттарды мықтап ұстана бастайды: • «жоқ» деген жауап алуға асық; • қатеңді жақсы көр; • «жоқ» деуді естуді мақсат етіп қой; • сәтсіздік коэффициентін арттыру үшін қолдан келгеннің бәрін жаса; • аквариумдағы шортанға айналма; • жылдамырақ және көбірек қателесуге тырыс. Өмірін өзгерткен Эрик аз уақыт өткен соң бір кездері өзі төрт күн қонақта болған үлкен, сәулетті үйді сатып алады. Эрик «жоқ» деген сөздің ақырзаман емес екенін, оның бар болғаны «әзірше болмай тұр, тағы бір талпынып көр» дегенді білдіретінін жақсы түсінеді. бірінші орын алу -Іаке Гігзі ріасе - занять первое место 191
МА2МІЖ0АМА МАРКЕТИНГ ОҚУҒАТИІС 10 КІТАП Мәтінін аударған Димаш Зиядин Редактор Бану Дәулетбаева Корректор К,арлығаш Сапарғалик,ызы Дизайн Артур Тищенко Бет қаттаған Елена Огурцова уууууу.тагтилсіата.кг Басуға 29.1 2.2021 жылы қол қойылды. Қалыбы 60x90 ’/16 Басылымы офсеттік. Қаріптүрі Э5 ҒгееЗеІ. Баспа табағы-1 2,0. Таралымы 1000 дана. Тапсырыс № 6543. «Мазмүндама» қоғамдық қоры, 010000, Нұр-Сұлтан қаласы, Қалдаяқов көшесі, 13,2. Сұрақтар бойынша \Л/һаЬАрр+7 775 909-01-77, +7 702-1 1 1-13-05 тагтипбата@дтаіі.сот Тапсырыс берушінің файлдарынан Қазақстан Республикасы «Полиграфкомбинат» ЖШС-нде басылды. 050002, Алматы қаласы, М. Мақатаев көшесі, 41.
10’^' ТИІС КПАГ 14+ МАРКЕТИНГТІҢ ҚАУІПТІ ОН ҚАТЕСІ Филип Котлер МАРКЕТИНГ ЖӘНЕ РР: ЖАҢА ДӘУІР ЕРЕЖЕЛЕРІ Дэвид Скотт ЫҚПАЛ Роберт Чалдини ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛҒАН Чип Хиз және Дэн Хиз САУДА ТУРАЛЫ КІШКЕНТАЙ ҚЫЗЫЛ КІТАПША Джеффри Гитомер БІР БЕТТІК МАРКЕТИНГ ЖОСПАРЫ АлланДиб БРЕНДТІ ХИКАЯҒА АЙНАЛДЫРУ Дональд Миллер КӨПЖЫЛДЫҚӨНІМ Райан Холидей САУДА МЕНЕДЖМЕНТІ Майк Вайнберг «ЖОҚ» ДЕГЕН ЖАУАП АЛУҒА ҮМТЫЛ Ричард Фентон және Андреа Вольц ІЗВЫ 978-601-7630-03-4