МАРКЕТИНГ

ЫҚПАЛ • мақтау. Жақсы сөз айтқан адамның түпкі мақсатын не біз туралы шын ойын білсек те, мақтауды жақсы көреміз, оған сенеміз және құрғақ сөзбен емес, дәлел-дәйекпен мақтағандарды унатамыз; • байланыс. Президент болудан үміткерлер туған жерінде көп дауыс жинайды, себебі сол аймақтың түрғындарына жақсы таныс, яғни өзара байланыс бар. Сонымен бірге, белгісіз, бейтаныс дүниеден қашамыз, ал білетін нәрсеге жақын жүреміз. Мәселен, өзімізге жақсы таныс, үйреншікті мейрамханаға қайта-қайта бара беретініміздің, жаңа орындарды байқап көруге асықпайтынымыздың басты себептерінің бірі - осы; • ынтымақтастық. Ортақ мақсатқа жету үшін бізбен бірге жүмыс ісгейтін адамдарды унатамыз. Муны біртүтас екеніміздің, бірлігіміздіңжақсы көрсеткіші деп қабылдаймыз; • ассоциация. Біз алдымызда турған адам жайлы пікірімізді оның айтқан жаңалығымен байланыстырып қалыптастырамыз. Әрине, ол ақпараттың адамға еш қатысы да болмауы мүмкін. Будан бөлек «Жолдасыңды көрсет, кім екеніңді айтамын» деуді жақсы көреміз, себебі олардың өзара ортақ қасиеттері бар деп санаймыз. Автомобиль жарнамасына сымбатты модель қыз-жігіттерді шақыратын маркетинг агенттіктері көліктің сулулықпен, «осындай болсам ғой» деген ниет-тілекпен байланысты болғанын қалайды. Онысы нәтижесіз де емес: аудитория үшін модель жанында турған авто модельсіз көлікке қарағанда әлдеқайда жылдам, әдемі және жайлы болып көрінеді. Бул қағидат түпсана деңгейінде іске асады және көп адам оны байқамай да қалып жатады. ♦ мақтау - ргаізе - похвала ♦ байланыс - сопіас! - контакт ♦ ынтымақтастық - соорегаііоп - взаимодействие ♦ ассоциация - аззосіаііоп - ассоциация ♦ түпсана деңгейінде іске асу - \л/огк зиЬсопзсіоизІу - срабатывать на подсознательном уровне 45

Роберт Чалдини Ұнату қағидаттарын қамтитын алуан түрлі әдіс-тәсілдің тұзағын айналып өту аса қиын да емес. Сухбаттасыңыздың жеке басын бір бөлек, айтып отырған әңгімесін бір бөлек қарастырыңыз. Беделді адамдарды сыйлаңыз, ал диван эксперттерінен сақ болыңыз Автордың айтуынша, адам тәжірибелі және білікті сарапшылардыңкеңесінтыңдауға үйір. Мәселен, кабинетінің керегесіне дипломдарын іліп қойған дәрігерді пациенттер өз ісінің нағыз маманы деп қабылдайды және оның айтқанына мән беріп, қүлақ асады. Бедел қағидаты бізге қатты ықпал етеді. Ежелгі заманнан бері адамзат көрген-білгені көп беделді адамға бағынып келеді. Бұл - генетикалық деңгейде сүйегімізге сіңген әдет. Қандай да бір түрдің (ол мейлі адам болсын, аң болсын, өсімдік болсын) ары қарай өсіп-өнуіне пайда бермейтін қасиет эволюция барысында жоғалып тынады. Сол секілді қоғамның дамуына үлес қоса алмайтын ортақ қасиеттер де уақыт өтежоғалады. Олардың орнына пайдалы қасиеттер келеді. Ал билікке, беделге бағыну қоғам үшін қашан да қолайлы болған, себебі ол экономика өндірісінің, сауданың, қорғаныстың, түрлі әлеуметтік қүрылымдардың дамуына ықпал еткен. Беделді құрметтеу бойымызға бала кезден сіңіріледі. Мәселен, ата-анамыздың немесе мүғалімнің ақыл-кеңесіне қүлақ қоюды үйренеміз. Есейе келе жүмыстағы бастықтың, үкіметтің немесе ақпарат пен билікті қолында үстап түрғандардың айтқанымен жүре бастаймыз. Мүның зияны да бар: беделді мойындаған адам басқаның өзі үшін ойланып, шешім қабылдауына жол беріп қояды. Яғни «менен білімді, менен білікті мамандар бар, күрделі жағдайдан шығар жолды солар тапсын» деп, ауырдың үстімен, жеңілдің астымен жүруді әдет қыламыз. ♦ кеңесті тындәу - (оІІо\л/ іһе асі^ісе - следовать совету ♦ пайдалы қасиеттер - ЬепеһсіаІ Ігаіі -полезная черта ♦ беделді қүрметтеу - сіеіегепсе Іо аиіһогііу - уважение к авторитету 46

ЫҚПАЛ Чалдинидің айтуынша, иландыру әдісін қолдану үшін беделді болу міндетті емес. Бедел символдарын қолдану жеткілікті. Мәселен, көбіміз бойы ұзын жандарды шенге ие, қоғамның абыройлы мүшесі деп қабылдаймыз. Осы бағытта жүргізілген арнайы тәжірибеге қатысушылар профессор атағы бар адам студенттен шамамен 10 сантиметр биік болуы керек деп айтқан. Жалпы, көлем мен маңыздылықтыңөзара байланысы - кең таралған дүние. Мысалы, көлік неғүрлым үлкен болса, бағасы да соғүрлым жоғары болуы тиіс деп санаймыз. Тиын көлеміне қарап, оның номиналын анықтап жатамыз. Қарапайым адамдар униформа немесе арнайы косгюм де биліктің маңызды символы деп санайды. Мәселен, эксперимент барысында жүргізуші алдымен кәдімгі киіммен көшеге шығып, басқаларға жанында жатқан қоқысты жинап тастауды сұрайды. Оған адамдардың тек 40%-ы қүлақ асады. Ал униформа киіп, дәл осы өтінішті қайталағанда, қоқыс жинауға келіскендер саны 90%-ға бір-ақ артады. Қажет жағдайда бедел ықпалынан қорғана алу үшін өзіңізден «алдымда түрған адам шынымен осы саланың экспертбілгірі ме?» деп сүраңыз. Өтініш, үсынысына келіскен жағдайда, оның қандай пайда көретінін болжап көріңіз. Әділ, бейтарап деп танысақ, мүндай сарапшының айтқанына «иә» деп жауап беруіміз әбден мүмкін. Ал түпкі мақсаты қандай да бір пайда табу болса, ойлану керек. Иландыру саласында жұмыс істейтін мамандардың сақтықты қажет ететін тағы бір тиімді әдісі бар. Даяшы сіз тандаған тағамды сынап, дәмсіз екенін айтты делік. Сосын бағасы сәл жоғары басқа тамақты алуға кеңес берді. Мүндай жағдайда көп адам даяшыны қонаққа қамқор, адал мінезді деп тауып, шайлыққа ақша ♦ бедел символы - зутЬоІ о( аиіһогііу -символ авторитета ♦ шен - іітіе -титул ♦ көлем мен маңыздылықтың өзара байланысы - Ііпк ЬеІ\л/ееп зіге апсі ітрогіапсе -взаимосвязь размера и значимости ♦ бедел ықпалы - аиіһогііу іпЛиепсе - влияние авторитета ♦ әділ - ітраПіаІ - беспристрастный 47

Роберт Чалдини қалдырып кетеді. Шын мәнінде солай ма? Даяшының айтқаны рас па? Талдап-таразылаған жөн. Жоқ дүниенің қадірін біліп, қолға түсіруге ұмтылу - ылғи пайда әкеле бермейтін іс Автордың сөзіне сенсек, табиғи я жасанды жолмен жасалған дефицит - кең таралған психологиялық қақпан. Мәселен, қажетсіз зат сатып алған адам осы әдістің құрбаны болуы мүмкін. Әлдебір тауар аз қалыпты десе, тапқанша асығамыз. Соның иесі атанбасақ, бар дүниеден қүр қалатындай көрінеміз. Яғни бітуге шақ қалғаны бізді ынталандырады. Ал оған кетер ақшаны сақтап қоюға немесе басқа пайдалы дүниеге жұмсауға болатыны туралы ой бізге бұлай әсер етпейді. Автордың айтпағы мынау емес пе: «Мына тауардан бір түйір қалды. Алып қалыңыз, десе», біз әдетте сатып аламыз. Сонымен бірге, тапшы нәрсеге қүмартамыз. Автордың айтпағы мынау емес пе: «Мына тауардан бір туйір кдлды. Алып кдлыңыз, десе», біз әдетте сатып аламыз. Сонымен бірге, тапшы нәрсеге к,умартамыз Адам тапшы тауарды әрдайым қымбат бағалайды және оның құны кез келген сауда орталығында бар затқа қарағанда жоғары деп ойлайды. Дефицит - біз үшін жоғары сапа, құнды дүние, бедел, маңыз секілді оң қасиеттердің белгісі. Дефицит қағидаты есті екеу, түсті төртеу қылып, әбден шатастыруы мүмкін. Әлдебір дүниенің иесі атануы мүмкіндігі кеміп кетсе, 48

ЫҚПАЛ өзімізді еркіндіктен айырылғандай сезінеміз. Ал бұл жан дүниемізге жат. Оның үстіне адам бір кездері қолында болған дүниеден айырылмауға тырысады, жоғалтып алса, қайтаруға үмтылады. Ойын анық жеткізу үшін автор бірнеше мысал келтіреді: • Кішкентай бала алдында түрған ойыншыққа мән бермеуі мүмкін, есесіне алыста жатқан, кедергілерден өтіп барып қана алуға болатын ойыншыққа қумар; • Бозбала қурбысын унатып қалса, алайда оның романтикалық сезіміне ата-анасы араласса, әке-шешенің мундай «қамқорлығына» деген қарсылық пайда болады. Ең бастысы, сезім күшейіп, жастар тезірек қосылып, отбасын қуруға асығады; • Тыйым салынған ақпаратты біліп алуға асығамыз. Белгілі бір пікірді барынша кең таратқыңыз келсе, оны алдымен жасырып-жапқан болыңыз, содан кейін халықтың «біліп алуына» мүмкіндік беріңіз; • Елде экономикалық және әлеуметтік жағдай жақсарса, артынша халықтың өмір сүру деңгейі курт нашарлап кетсе, әдетте революция болады; • Сүйдім-күйдім деп қосылған жандардың арасы суыса және біраз уақыттан соң олардың біріне көңілі түсіп, усыныс жасаған үшінші адам пайда болса, екінші жақтың сезімі артып, қумарлық пайда болады. Автор сұраныс пен усыныс механизмінің қалай жумыс істейтінін анық көрсететінін мынадай тәжірибе келтіреді. Азықтүлік дүкендерінің бірінде клиенттерге екі ыдыста турған шоколад печенье жеп көру усынылады. Біреуінде 10, екіншісінде 2 печенье жатады. Зерттеушілер ойлағандай-ақ, келген ел саны аз тауардың дәмі жақсырақ екен дейді және соны сатып алуға ниетті екенін жеткізеді. ♦ еркіндік (бостандық) - (геебот -свобода ♦ ата-ананың араласуы - рагепіаі іпіегіегепсе - вмешательство родителей ♦ күрт нашарлау - зһагр ге^егзаі - резкое ухудшение ♦ сураныс пен ұсыныс - зирріу апсі бетапсі - спрос и предложение 49

Роберт Чалдини Дәл осы тәжірибе кезінде тағы бір сынақ жүреді. Клиенттерге он печеньесі бар ыдыс усынылады. Алайда қонак, қолын соза бергенде, уйымдастырушылар ыдысты ауыстырып, екі печеньесі бар ваза қояды. Ал қатысушылардың басқа бір тобына бірден екі печеньелі ыдыс беріледі. Нәтижесінде, бірінші жағдайда өнім жоғары бағаланады. Себебі елге алдымен көп дүние усынылды, артынша дефицит пайда болды. Яғни клиенттер «мұндай печеньеге сураныс бар екен» деп ойлады. Сондай-ақ уйымдастырушылар он печеньесі бар ыдысты көрген адамдарға тауардың аз қалғанын, себебі дурыс бағалау үшін басқа клиенттерге де үлестірілгенін айтады. Тағы бір қатысушыларға он емес, одан аз печенье қалғаны техникалық себептермен түсіндіріледі. Бірінші топ екіншілерге қарағанда өнімді жоғары бағалайды. Яғни әлдебір дүниені басқамен бөлісу керек болса, оның қуны, маңыздылығы көз алдымызда артып сала береді. Біз армандаған дүниеміздің қолымызға тигенінен емес, соған апарар процестен, жету үшін жасаған іс-әрекетімізден ләззат алады екенбіз Бул тәжірибе аясында ең жоғары бағаны жасанды жолмен жасалған қоғамдық сұраныс «кесірінен» қолға түсіру қиын болған печенье алды. Себебі клиенттер оны ең дефицит дүние деп таныды. Алдап ақша табудан кетәрі емес сатушы дефицит қағидатын жиі қолданады. Ол сіз сурап келген тауардың саны шектеулі екенін айтады. Осылайша, суранысты арттырады. Будан қорғанудың 50 қоғамдық сұраныс - зосіаі бетапсі - общественный спрос

ЫҚПАЛ жолы қандай? Чалдинидің айтуынша, біз армандаған дүниеміздің қолымызға тигенінен емес, соған апарар процестен, жету үшін жасаған іс-әрекетімізден ләззат алады екенбіз. Жасанды дефицит адамды әлдебір дүниені сатып алуға итермелейді. Сондықтан сауда жасар алдында жақсылап ойланыңыз. Бұл затты шынымен қажет болғандықтан алғалы түрсыз ба, әлде «Соңғысы қалды, енді келмейтін шығар» деген дүкеншінің сөзіне еріп кеттіңіз бе? Иландыру ғылымының жаңа мүмкіндіктері Оқыған әр кітап ой көкжиегін кеңейтеді, қүнды, пайдалы кеңестер береді. «Ықпал. Адамды иландыру психологиясы» еңбегі түрлі күрделі жағдайда дүрыс шешім қабылдауға, басқалармен тіл табысып, ортақ келісімге келуге көмектеседі. Автор бізді адамның психологиялық табиғатын ескере отырып, оған ықпал етудің тиімді қүралдарымен «қаруландырды». Керек нәтижеге қол жеткізу үшін елді иландыру ілімінің мүмкіндіктерімен таныстырды. Стереотипке еруге қүмармыз, жүріс-түрысымызда бірізді болуға тырысамыз, беделді мамандардың айтқанына қүлақ асамыз және мүның бәрін талдап-таразылап, ақылға салмай, автоматты түрде жасай береміз. Кейде бүдан зиян да көріп жатамыз. Еш пайдасы жоқ тауарын тықпалаған сатушылардың алуан түрлі қитүрқы әдіс-тәсілін күн сайын дерлік жолықтырамыз. Олардың іс-әрекетінің сырын білу, қүпиясын тану бізге психологиялық қақпанға түсіп қалмай, ойымызды дәл жеткізуге және дүрыс шешім қабылдауға көмектеседі. 51

ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛҒАН КЕЙБІР ИДЕЯЛАР НЕГЕ ӨМІРШЕҢ, АЛ КЕЙБІРІ НЕГЕ ЖОЙЫЛЫП КЕТЕДІ? Чип Хиз және Дэн Хиз МАОЕ ТО 5ТІСК \Л/НҮ50МЕ ЮЕА5 5ЕІҒШ/ЕАІ\Ю ОТНЕҒ15 О/Е Сһеар апсі Оап Неаіһ Авторлар Ағайынды Чип пен Дэн Хиздің бірі Стэнфорд университетінің, ал екіншісі Дюк оқу орнының профессоры. Ағалы-інілілер бірнеше бестселлер кітаптардың авторлары. Олардың ішінде ең танымалы 2007 жылы жарык, көрген «Жабысу үшін жасалған» кітабы «Жылдың Үздік Бизнес Кітабы» болып танылды. Содан бері кемінде 29 тілге аударылды. Сондай-ақ ВизіпеззМеек басылымының бестселлерлер тізімінен 24 ай бойы түспеді. Аңдатпа «Жабысу үшін жасалған» кейбір ойлардың ел арасына кең тарап кететінін, ал кейбір идеялар, керісінше, айтылған жерде қалатынының себептерін түсіндіреді. Кітап есте қалар ойлардың «жабысқақтык,» қасиетін талдап, ойды жадыға жабысып қалардай етіп айтудың сырлары туралы жазады. 52

ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛҒАН Жабысқақ идеялар жаратылмайды, жасалады! Адамдар күнделікті бір-бірінің ойын өзгертуге және көптеген тақырып бойынша жаңа білім жеткізуге тырысады. Мәселен, тілшілер оқырмандарының түрлі мәселе бойынша ой қалыптастыруына талпынса, діндарлар жамағатына рухани даналықты уағыздайды, ал қайырымдылық ұйымдары лайықты іске ақшалай немесе уақытпен үлес қосуды сұрайды. Муғалімдер болса, математика, биология сынды әртүрлі пәндерден сабақ береді. Бірақ сол қатысқан сабақтар мен оқыған кітаптардың қайсысы есте қалды? Ойды адам жадына жабысып қалардай етіп қалай айтуға болады? Бул жерде «жабысу» дегенде айтылған сөз елдің есінде қалып, тіпті тыңдарманның пікірі мен мінез-қулқын өзгертердей үзақ әсер қалдыруды айтады. Сондықтан бул кітаптың мақсаты - сөздің жабысқақтық қасиетін арттыру. Дегенмен айтылған ойдың бәрі журт көңілінен шыға бермейді. 1992 жылы халықты тамақтануға үйретумен айналысатын үкіметтік емес уйымдардың бірі - Ғылым жетістігін қоғам мүддесіне жарату орталығы кинотеатрларда сатылатын кәдімгі попкорнның бір қалтасын қоректік құрамын талдау үшін зертханаға жолдаған. Зерттеу нәтижесі бойынша, бір қалта попкорнда 37 грамм қаныққан май бар екені белгілі болады. Көбіміз «37 грамм қаныққан май» дегеннің не екенін білмейміз. Мамандар адамның қалыпты диетасындағы қаныққан ♦ ойын өзгерту - сһапде оріпіопз - изменить мнение ♦ көптеген тақырып бойынша жаңа білім жеткізу - геасһ уои \л/ітһ пе\л/ кпо\л/Іесіде оп тапу зиһіесіз - довести новое знание по многим предметам ♦ рухани даналық - зріпіиаі \л/ізбот - духовная мудрость ♦ лайықты іске үлес қосу - сопІгіЬиІе Го а \л/огіһу саизе - вносить в достойное дело ♦ халықты тамақтануға үйрету - есіисаіе Іһе риЫіс аЬоиГ пиігігіоп - информировать общественность о питании * қоректік қүрамын талдау - пиіпііопаі апаіузіз - анализ питания ♦ қаныққан май - заіигаіесі (аі - насыщенный жир 53

Чип Хиз және Дэн Хиз май 20 грамнан аспау керек десе де, оған құлақ аса бермейміз. Түйсігіміз артык. майдың ағзаға жаман екенін білсе де, бұл өзі «жаманның жаманы» (темекі) ма, әлде «жақсының жаманы» (тәттілер) ма деп ойланып қаламыз. Қаныққан май деген сөз ешқандай әсер етпейді. Тым ғылыми термин сияқты көрінеді. Халықтың тағамын зерттейтін әлгі орталық зертханадан жеткен жаңалықты жұрттың санасына жетердей пішіп-кесуді ойластырды. Ақылдаса келе Орталық қызметкерлері баспасөз мәслихатын өткізіп, алдында тұрған үстелге бекон мен жұмыртқаны, Биг Мак пен фриді, бір адам әрең тауысатын стейкті қойған. «Осылардың бәрін бір отырғанда жеп алсаңыз ғана 37 грамм қаныққан май тұтынасыз. Ал дәл осындай мөлшердегі адам артериясын бітейтін май кез келген кинотеатрда сатылатын орташа көлемдегі попкорнның құрамында бар». Бұл хабар сол күннің басты жаңалығына айналған. Басты телеарналар дүрліктіріп кешкі жаңалықта беріп, негізгі газеттер дүркіретіп алғашқы беттеріне жариялаған. «Базарға ауру жұққан банан түсіпті» деген сияқты кейбір идеялардың вирустай кең тарап кететінінің себебі неде? Онымен қоймай, мұндай хабарлар адамның шешіміне әсер етеді. Халық жеміс-жидекке қауіптене қарай бастайды. Стэнфордтың профессоры Чип Хиз көңілден жылдам орын табатын осындай хабарлардың табиғатын зерпей келе олардың алты түрлі қасиетін анықтайды. Ел есінде қалатын жаңалық қарапайым әрі тосын, нақты әрі көңілге сенім ұялататын эмоцияға толы әңгіме болуы тиіс екен. Айтар ойдың өзегін тап! Адам жадына жатталып қалатын ойдың алты қасиетінің алғашқысы - ой қарапайым болуға тиіс. Қарапайым дегеніміз - ♦ жаңалықты жұрттың санасына жетердей пішіп-кесу - зһаре Іһе теззаде іп а \л/ау іһаі ІиІІу соттипісаіе - сформировать сообщения таким образом, чтобы полностью его донести ♦ артериясын бітейтін май - анегу-сіоддіпд іаі - жир, забивающий артерии ♦ қарапайым - зігпріе - простой 54

ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛҒАН айтар ойды бір буынды сөзге айналғанша қысқартып, қарабайырландырып жіберу емес, керісінше ойдың мәнін қалдыру деген сөз. Француз авиаторы және авторы Антуан де СентЭкзюпери «Дизайнер қосатын емес, алатын еш нәрсе қалмағанды кемеліне келу деп түсінеді» деген екен. Қарапайым да терең ойдың классикалық үлгісі - мақалмәтелдер. Сан ғасырды артта тастап, талай үрпақты аралап бізге жеткен халық даналығының бірі - «Жел болмаса, шөптің басы қозғалмайды». Терең тәжірибеден туған осындай қысқа сөйлем елу бес тілде түрлі нұсқада кездеседі. Мәселен, ағылшыншада «Түтін бар жерде от та бар» (\Л/һеге Іһеге'5 Бгпоке Іһеге І5 һге) деп келеді. Шахматта әр жүрісіңізді күнібүрын белгілеп қойсаңыз, утылып кдласыз Айтылар идея қарапайым әрі терең болу үшін оның өзегін табуымыз қажет. Өзегі қалғанша қысқартылған сөйлемдер ғана есте қалартабиғи идеяға айналады. Мәселен, әскерилер идеяның өзегін былай тапқан екен. 1980 жылдары Америка әскері жоспарлау проблемасына кезігеді. Себебі жауға жоспар жүрмейді. Күтпеген жағдайлар болуы мүмкін. Айталық, шахматта әр жүрісіңізді күнібүрын белгілеп қойсаңыз, үтылып қаласыз. Өйткені қарсыласгың жүрісін алдын ала болжау мүмкін емес. Сол сияқты әскери жорыққа жоспар жазу - шахматты алдын ала жазылған нүсқаулықпен ойнағанмен бірдей. ♦ терең - ргоіоипд - глубокий ♦ идеяның өзегін табу - Ғіпсііпд Гһе соге о( Іһе ісіеа - найти суть идеи ♦ есте қалар табиғи идея - паіигаііу зііску ісіеа - естественно липкая идея ♦ жауға жоспар жүрмейді - по ріап зип/мез сопіасі \ллТһ Іһе епету - ни один план битвы не выдерживает сголкновения с врагом ♦ күтпеген жағдайлар - ипргесІісіаЫе е^епіз - непредсказуемые события 55

Чип Хиз және Дэн Хиз Әскерилер «Командирдің мақсаты» деген концепцияны ойлап табады. Әр бұйрықтың бурышына әскери жорықтың «Жаудың жігерін қум ету» деген сияқты жалпы мақсаты жазылады. Командирдің ойы ешқашан егжей-тегжейлі тарқатылмайды. Жауынгерлер алар қамалын, барар жерін білсе, жолай кездесетін кедергілерден қалай өтем десе де өз еркі. «Командирдің мақсаты» - белгілі бір әскери іс-қимылға жетекшілік ететін идеяның өзегі. Идеяның өзегіне қатысты тағы бір мысал. Боиіһмезі әуе компаниясының өзекті идеясы бір-ақ сөйлем: «Ең арзан әуе компаниясы». Мекеме жұмысшыларының әр әрекетін сызып-пішіп, олар кездесетін әр сураққа жауап іздеп қажет емес. Бул идея - бүкіл компанияның қызметін үйлестіретін нусқаулық, ұжым болып бой түзейтін бағыт. Мекеме басшысы Херб Келлехер: «Әуе компаниясын басқарудың құпиясын 30 секундта үйрете алам. «Біз - ең арзан әуе компаниясымыз». Осыны түсінген соң, Сіз кез келген шешім шығара аласыз. Бір күні маркетинг департаментінен Трейси келіп, жолаушылар менюіне тауық салатын қосуды усынды. Бул бізге ең арзан әуе компания болуға көмектесе ме деп сурадым. Әңгіме осымен аяқталды». «Ең арзан әуе компания» - жақсы ойластырылған қарапайым идея. Мекеменің миссиялық мәнін беретін бұл сөз ұжымның мінез-құлқын қалыптастыратын аса қуатты құрал. Дегенмен медицина, құрылыс немесе бағдарламалау сияқты қиын салалардың барлығының мақсатын екіауыз сөзбен ♦ командирдің мақсаты - соттапсіег'5 іпіепі - замысел командира ♦ барар жері - безігесі сіезііпаііоп - желаемое место назначения ♦ кез келген шешімді шығара аласыз - уои сап таке апу сіесізіоп - вы можете принимать любое решение ♦ жақсы ойластырылған қарапайым идея - \л/еІІ-Іһоидһ!-оиІ зітріе ісіеа - хорошо продуманная простая идея ♦ мінез-қүлық қалыптастыру - зһаріпд Ьеһа^іог - формирование поведения 56

ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛҒАН қайыруға келмес. Мәселен, мектеп құрылысын бір идеяға (Ең бастысы ғимарат қулап қалмасын) сыйғыза алмаспыз. К,арапайымдылык,ты муқият пайдалану арк,ылы күрделілікті кдлыптастыру Сол сияқты жол құны әуе кемелерін баптаудан бас тарту, жолаушыларға майлықты бөліп пайдалануды сұрау арқылы арзандамайды, әрине. Мекеменің клиенттер жайлылығы, қауіпсіздік рейтингі сияқты қосымша құндылықтары бар. Авторлардың айтпағы, қарапайымдылықты мұқият пайдалану арқылы күрделілікті қалыптастыру. Мақаланың алғашқы сөйлемін «лид» (ІеасІ) дейді. Журналистер материалды әдетте аса маңызды жаңалықтан бастайды. Лидтен кейін келетін ақпарат маңыздылығы төмендеген тәртіппен беріледі. Аса маңыздысы ең жоғарыда тұрады. Сонда ғана бас сөйлемнен бастап, әр сөйлем адам назарына таласып тұрмақ. Олай болмаса, оқырман мақала мәнінен көз жазып қалуы мүмкін. Айталық, президенттік сайлауда кім жеңіп шыққанын немесе футболда қай команда ұтқанын білу үшін материалды соңына дейін оқып отырудың қажеті жоқ. Сол сияқты ♦ әуе кемелерін баптау - аігсгай гпаіпіепапсе - техническое обслуживания воздушных судов ♦ клиенттер жайлылығы - сизіотег сотіогі - комфорт для клиентов ♦ қауіпсіздік рейтингі - заіеіу гаііпдз - рейтинг безопасности ♦ қосымша құндылықтар - аббіііопаі \/аІиез - дополнительные ценности ♦ қарапайымдылықты муқият пайдалану арқылы күрделілікті қалыптастыру - сгеаііпд сотріехііу іһгоидһ іһе агТҒиІ изе оі зітріісііу - создание сложности путем искусному использованию простоты ♦ ақпарат маңыздылығы төмендеген тәртіппен беріледі - іпіогтаііоп І5 ргезепіесі іп бесгеазіпд огсіег оі ітрогіапсе - информация представлена в порядке убывания важности ♦ мәннен көз жазып қалу - ті$5 іһе роіпі - упускать смысл 57

Чип Хиз және Дэн Хиз алғашқы сөйлем мақаланың мақсаты - басты идеяны беруге тиіс. Бірқатар журналистік сыйлықтың жеңімпазы Дон Уайклиффтің айтқаны бар: «Егер маған мақала жазуға екі сағат берілсе, оның бір сағатқырык, бес минутын жақсы лид ойлап табуға жумсаймын. Мықты бірлид шығарып алсам, қалғаны оңай жазылады». АҚШ-тың Солтүстік Каролина штатында 14 мың тұрғыны бар Данн деген қалашық бар. Бул елді мекеннің бір ерекшелігі - онда тұратын халық түгелімен Тһе Паііу КесогсІ газетін оқиды. Нарыққа ену 112 пайыз - Америкадағы ең жоғары көрсеткіш. Бұл баспасөздің негізін сонау 1950 жылы Хувер Адамс деген кісі қалаған. Туғаннан қанында сиясы бар Адамстың 55 жылдық қызмет өтіліндегі таңғаларлықтай бірізді редакциялық философия болды. Ол бір күні газетте жергілікті мәселелерге жеткіліксіз көңіл бөлініп жатқанын сезіп, өз қызметкерлеріне мынадай хатжазыпты: «Жергілікті газеток,ылатын болса, текк,ана жергілікті турғындардың аттары мен суреттері үшін оқылатынын бәріміз де жақсы білеміз. Сонымен к,атар, басқа басқа, бул шаруа біздің қолымыздан келеді. Егер оны ісгей алмасаңдар, қосымша екі терушіні аламын да газетке тағы бір айк,ара бет к,осып, телефон анықтамасын түгелімен к,айта басқызып шығамын. Ертесіне қала турғындарының жартысы өздерінің аттарын тексеру үшін газет іздеп жүретін болады». Дейли Рекорд журналистеріне арналған үндеу 1978 жылы жазылған екен. Кейіннен Адамстан газетінің қалай аңызға айнал- ♦ нарыққа ену - тагкеі репеігаііоп - проникновение на рынок ♦ туғаннан қанында сиясы бар - \л/һо \л/аз Ьогп \л/і!һ іпк іп һіз Ыооб - кто родился с чернилой в крови ♦ таңғаларлықтай бірізді - гетагкаЫу соп$і5ІегД - удивительно последовательный ♦ редакциялық философия - ебііогіаі рһііозорһу - редакционная философия ♦ газетте жергілікті мәселелерге жеткіліксіз көңіл бөлініп жатқанын сезу - һе (еіі іпзиНісіепі Іосік оп ІосаІ іззиез іп іһе рарег - он почувствовал недостаточную концентрацию внимания на местные проблемы в газете 58

ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛҒАН ғанын сұрағанда «Оның сыры - адамдардың аттары, аттары және де аттары», - депті. Өзекті идеяны түсінікті етіп жеткіз! Адам жадына жатталып қалардай етіп сөз саптаудың алты құпиясының алғашқысы айтар ой қарапайым болсынға сайса, ойды қарапайым ету үшін алдымен оның өзегін тауып алу қажет. Оны жоғары тарауда сөз еттік. Өзегін тапқан соң, сол идеяны түсінікті етіп жеткізе білу. Адамдар күрделі түсініктерді жеткізу үшін егжей-тегжейіне дейін тереңдеп кетеді. Дәл мағынасын бергіміз келеді. Иә, сіз мықты маман немесе ғұлама ғалым шығарсыз. Алайда тыңдарманыңыз айтқаныңызды қабылдай ма, оның басында хабарды түсінетіндей білім бар ма, ол жағын ескере бермейміз. Сондықтан пайдасыздық деңгейіне жеткен дәлдікті біз «Білімнің Қарғысы» деп атаймыз. Оны түсіндіру үшін авторлар «Помело» дегеніміз не?» деген жаттығу ұсынады. Түсініксіз сөз ойға түрткі болмайды. «Өрік» деген не деп сұраса, оны толық түйсінесіз. Өріктің түр-түсі, көлемі, дәмі, басқа қасиеттері... Помелоның не екенін білмесеңіз, оның анықтамасы мынадай: «Помело - қабығы жұқа әрі жұмсақаса ірі грейпфрутсияқты жеміс». Анықтамадан не ұқтыңыз? Оқып алып, ең алдымен таныс сөздерге тоқталған боларсыз. Бәріміз де сөйтеміз. Осы анықтамада сізге таныс қандай түсініктер болуы мүмкін? Помело грейпфрутқа ұқсайды дегенде көз алдыңызға грейпфрут елестеген болар. Түсінген екінші сөзіңіз - «аса ірі» болуы мүмкін. Демек, помело - ірі грейпфрут. Қабығы мандариндікі сияқты жұқа, бірақ апельсиндікі сияқты жұмсақ. Байқасаңыз кез ♦ идеяны жеткізе білу - Ье аЫе іо соттипісаіе ап ісіеа - донесги идею ♦ пайдасыздық деңгейіне жеткен дәлдік - ассигасу іо іһе роіпі о( изеіеззпезз - точность до точки бесполезности ♦ білімнің қарғысы - сигзе оі кпохл/Іебде - проклятия знания 59

Чип Хиз және Дэн Хиз келген таныс емес ұғымды біз бұрыннан білетін сөздер арқылы түсінеміз. Мүны «схема» деп атаймыз. Біз үшін помелоның схемасы - грейпфрут. Психологтар схеманы түсініктің жалпы сипаттамасының жиынтығы деп анықтайды. Схемалар жадымызда жазылған ақпараттан турады. Айталық, спорт көлігі десек, оның жалпы «екі есікті», «шатыры ашылады», «пішіні бейнелі», «қызыл не сары» сияқты спорт көлігі туралы біз білетін жалпы сипаты еске түседі. Күрделі түсініктерді мидағы кдрапайым материалдар аркділы түсінеміз Мықты мүғалім осындай схемаларды көп қолданады. Әсіресе басында схемалары аз бастауыштың оқушылары үшін аса маңызды. Студенттерге де сабақ түсіндіргенде пайдаланылады. Мәселен, экономика сабағын оқытатын мүғалім экономика схемалары жоқ студенттерге былай түсіндіруі мүмкін: «Айталық, мен алма өсірем, сен өрік өсіресің. Бірақ күнде алма жеуден мен, күнделікті өрік жеуден сен жалықтың. Мен өрік жегім келеді, сен алма жегің келеді. Не істейміз? Бір шелек алмаға бір шелек өрікті ауыстырамыз. Мұны - «айырбас» дейді. Ал тағы бір көршіміз еш нәрсе екпейді. Бірақоның ақшасы бар. Жеміс-жидекті алмаға айырбастайды. Оны «сауда» дейді». Күрделі түсініктерді мидағы қарапайым материалдар арқылы түсінеміз. Ойды жеткізудің тағы бір үтымды жолы үқсастықтар. Терең идеяны ықшамдап, оны әрбір адам түсінердей сөйлету, жүртқа ♦ түсініктің жалпы сипапамасының жиынтығы - соііесііоп оі депепс ргореНіез оі а сопсері - совокупность общих свойств концепции ♦ жадымызда жазылған ақпарат - ргегесогдесі іпіогтаііоп зіогесі іп оиг тетопез - записанная в нашей памяти информаци ♦ терең идеяны ықшамдау - гпаке а ргоіоипб ідеа сотрасі - сделать глубокую идею компактной 60

ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛҒАН жатық жеткізу үшін айтар ой жадымызда жазылған ақпаратпен бірге, ук,састык,тар\аналогиялардан да турған жөн. Ұқсастықтарды пайдалану арқылы пайдасыз дәлдіктен айналып өтуге болады. Ұқсастықтар да бастауын схемалардан алады. Мақалдарда аналогиялар көп пайдаланылады және мидағы схемаларды қозғау арқылы үйрену үдерісін жылдамдатады. Психолог Дональд Шон ғылымға генеративтік аналогиялар, қазақша айтсақ, Түсінік туғызушы уқсастықтар терминін енгізген. Мәселен, соңғы жарты ғасырдан бері компьютер сөзі ми метафорасы арқылы түсіндіріліп жүр. Себебі адамға компьютердің қалай жумыс істейтіні емес, мидың қалай жумыс істейтіні түсінікті. Түсінуге қиын уғымды ойлауға оңай оймен ауыстыра салады. Мына мақалды алайық. Ағылшын тіліндегі «Бүтак, басындағы екі к,ұстан қолдағы бір к,ұс артык,» (А Ыгб іп һапсі І5 \л/огіһ £и/о /һ іһе Ьизһ) деген мақал ойға оңай, адам түйсінердей уғынықты. Бул мақал жүріс-турысымызға әсер етердей қуатты. Әлемге әйгілі Дисней қызметкерлерін «әртістер» деп атайды. Олардың қызметте киетін киімдері униформа емес, костюмдер. Сондықтан олар өздерін жумыста жүргендей емес, театр сахнасында рөл ойнап жүргендей сезінеді. Ал әртістер үшін Диснейлендке келген адамдар клиенттер емес, көрермендер, қонақтар. Театр метафорасы Дисней жұмысшылары үшін аса пайдалы. Мәселен, сахнадағы әртістер темекі шекпейді, түкірініп-қақырынып жүрмейді, бір-бірімен сөйлесіп турмайды. Тіпті Диснейлендтің көше сыпырушысының өзі жол жиегін тазалап жүрмін деп емес, рөл ойнап жүрмін деп ойлайды. Тиімді жумыс істеудің нусқаулығы ♦ ұқсастықтарды пайдалану - и$е апаіодіез - использовать аналогии ♦ пайдасыз дәлдік - и$еІе$5 ассигасу - бесполезная точность ♦ схемаларды қозғау арқылы - Ьу іпуокіпд зсһетаз - задействовав схем ♦ үйрену үдерісін жылдамдату - ассеіегаіе Іһе Іеагпіпд ргосе$5 - ускорить процесс обучения ♦ генеративтік анәлогиялар - депегаіме апаІодіе$ - генеративные аналогии ♦ ойға оңай - еа$іІу ргосе$5есі - легко обрабатываемый 61

Чип Хиз және Дэн Хиз жазылып, әр тарауы күнде түсіндіріліп, қызметкерлерді оны орындауға міндеттеп отырудан гөрі оларды сахнада рөл ойнап жүрген әртістерге теңеу анағүрлым үғынықты. Диснейленд ойын-сауық парктері табыстылығын қызметкерлердің күнделікті міндетін жүмыс деп емес, өнер деп қабылдаумен түсіндірсе болады. «Жай қызметкерлер емес, әртістер» дегеніміз генеративтік метафора. Десе де, бұл метафора барлық үжымға өте бермейді. Дисней сияқты, 8иЬ\л/ау де жүмысшыларын «сэндвич әртістер» деп атады. Бірақ одан түк шықпады. Сондықтан әсерлі теңеулер әр қызметтің ерекшелігіне қарай ойластырылғаны жөн. Қорыта айтсақ, терең әрі ықшам сөз табу қиынның қиыны. Бірақ еңбегің соған татиды. Идеяның өзегін табу және ойды жинақы жеткізу - жүрт жадында қалардай ой айтудың алғашқы қағидасы Қарапайымдылықтың қуатты қүралы. Айтар ойың кісі назарын аудартардай тосын болсын! Жадыда жатталып қалардай сөз саптаудың екінші қүпиясы - айтар ойың тосын болсын. Коммуникацияның, яғни сөзінді жүртқа жеткізудің бірінші проблемасы - адам назарын аударту, екінші проблемасы - адам назарына ие болу. Кейбір коммуникаторлардыңөзіне де, сөзіне де көңіл бөлуді талап ететін құзыры бар Әсіресе ата-аналар ондайға жақсы: «Балам, қара маған, тыңда мені!» Бірақ көп жағдайда адамдардан назар аударуды талап ете алмаймыз. ♦ еңбегің соған татиды - еЯоП 15 хл/огГһ іі - это стоит того ♦ адам назарын аударту - деПіпд реоріе'5 аііепііоп - привлечь внимание людей ♦ адам назарына ие болу - кееріпд реоріе'5 аМепІіоп - удержать внимание людей ♦ қүзыры (қүқығы) бар - һа^е Іһе аіНһогііу - имеет права (полномочий) ♦ ата-аналар ондайға жақсы - рагепіз аге дооб а! 1ҺІ5 - родители хороши в этом ♦ көп жағдайда - то5І оі Тһе Ііте - большую часгь времени 62

ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛҒАН Бұл екі проблеманы тарқатып жазудан бүрын, адамның ең маңызды екі түрлі эмоциясын - таңғалу мен қызығуды түсінуіміз қажет. Таңғалыс назарымызды аудартады, ал қызығушылық назарымызға ие болады. Мәселен, ел арасында «Адам өз миының тек он-ақ пайызын пайдаланады екен» деген әңгіме жүрді. Бүл - назар аудартатын әдіс. Коммуникацияның, яғни сөзіңді журтк,а жеткізудің бірінші проблемасы - адам назарын аударту, екінші проблемасы - адам назарына ие болу Адам назарын аудару үшін тосын ой айт! Сюрприз немесе таңғалу - эмоция, оның қызметі адамның қырағылығын арттыру, көңілін тоқтату. Аудиторияның назарын аудартып, қызықтыртып отыру үшін таңғалдыратын тосын ой айт! Ал таңғалдырудың жалғыз жолы - қалыптан шығу. Адам баласы бірқалыптылыққа тез бейімделеді. Мәселен, желдеткіштің гуілі, көшедегі көліктердің шуылы мен иіс-қоңысқа немесе үйдегі жиһаздардың орналасуына жылдам үйреніп кетеміз. Желдеткішті біреу сөндіріп тастаса ғана немесе жиһаздардың орнын ауыстырып қойғанда ғана өзгерісті байқаймыз. Себебі адам миы өзгерістерді ғана жақсы байқайды. Адам өзгешелікті, яғни қалыпты емес жағдайды байқағанда таңғалады. Демек, білмейтінімізді білсек, көрмегенімізді көрсек, ♦ таңғалу мен қызығу - зигргізе апд іпіегез! - удивление и интерес ♦ тосын - ипехресіесіпезз - неожиданность ♦ қырағылықты арггыру - іпсгеазе аІеПпезз - повышать бдительность ♦ көңіл тоқтату (алаңсыз ойлау) - саизе (осиз - вынудить сосредоточиться ♦ қызықтырып отыру - таіпіаіп ап іпіегез! - поддержать интерес ♦ қалыптан шығу - Ьгеак а раДегп - покончить с шаблоном 63

Чип Хиз және Дэн Хиз таңғалу эмоциясы іске қосылады. Таңғалыс эмоциясының биологиялық мақсаты - назар аударту, білмейтінімізді түсіну үшін жаңа нәрсеге көбірек көңіл бөлу. Таңғалғандағы бет әлпет қимылы барлық елге тән. Пол Экман мен Уоллес Фризеннің «Бетпердесін ашу» (СІптазкіпд іһе Ғасе) деген кітабында «таңғалған қас» деген термин бар. Адам таңғалғанда қасы жоғарыға көтеріліп, көз оймағы кеңейеді. Себебі адам тәнінің өзі көргеніне сенбей, анығырақ көргісі келіп, көзін айқара аша түседі. Ашулансақ, керісінше, көзіміз тарылып, алдымызда түрған проблемаға көбірек көңіл бөлеміз. Таңғалыс назарымызды аудартады, ал кдізығушылык, назарымызға ие болады Сонымен қатар, эмоциялар бізге сыни сәттерді еңсеруге көмектеседі. Олар бізді басқалай әрекет ету мен ойлауға дайындайды. Мәселен, ашулансақұрсысып немесе төбелесіп шыға келуге, ал қорықсақ қашып кетуге дайын болатынымыз содан. Авторлар мынадай қызықты мысал келтіреді. Талай жүлденің иегері, сценарист Нора Епрон еңбек жолын №\л/ Үогк Розі пен Езриіге басылымдарында бастаған. Оның журналист болуына мектеп мұғалімі себепші болыпты. Нора мектептегі журналистика үйірмесін әлге дейін әсерлі әңгімеге арқау етеді. «Мүғалім алғашк,ы сабак,та мынадай тапсырма берді: Беверли Хиллз мектебінің директоры Кеннес Петерс келесі бейсенбіде мектеп мүғалімдері түгелдей Сакраменто кдласында өтетін ок,у әдісі бойынша семинарға кдтысатынын хабарлады. Спикерлердің арасында белгілі антрополог Маргарет Мид, колледждиректоры Ро- ♦ таңғалу іске қосылады - $игрп$е і$ ГгіддегесІ - удивление сработает ♦ барлық елге (мәдениепе) тән - і$ соп$і$1еп1 асго$$ сиІШге$ - характерно для всех культур ♦ таңғалған қас - $игргі$е Ьго\л/ - удивившие брови 64

ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛҒАН берт Натчинс және Калифорнияның губернаторы Едмунд Браун болады». - Ал енді осы мәліметке байланысты хабарламаға лид жазындар! Епрон да, оның сыныптастары да берілген деректердің орындарын ауыстырып қоя салған. «Калифорнияның губернаторы Едмунд Браун, Маргарет Мид, Роберт Натчинс келер бейсенбіде Беверли Хиллз мектебінің муғалімдері алдында сөз сөйлейді» деген сияқты сөйлемдерді құрастырған. Алғашқы тапсырманы қалай бағалайды екен деп көздері жәудіреп күтіп отырған оқушыларға қарап: «Бул мак,аланын, лиді «Келесі бейсенбіде сабак, болмайды» болуы керекеді», - депті муғалім. Епрон үшін бул әсерлі сәт болған. «Сол мезетте журнализм тек дерекпен жумыс жасау емес, ақпараттың өзекті ойын айқындау екенін ұқтым. Кім және қашан, не болды және қайда болды деген сурақтарға жауап іздеу жеткіліксіз екен. Олардың астарына үңілдік. Одан кейінгі тапсырмалардың біз күтпеген тосын жауабы да бізді таңғалдырумен болды». Адам назарына ие болу ушін қызығушылық пен білуге құмарлықтудыр! Адам жадына жатталып қалатын ой айтудың екінші сыры - айтылар ой тосын болуға тиіс болса, тосын ой айту үшін алдымен адам назарына ие болып, сосын одан айырылып қалмау керек. Себебі сюрприз ұзаққа созылмайды Сондықтан идея ғұмырлы болу үшін қызығушылық пен білуге құмарлық тудырып отыру қажет. ♦ әсерлі сәт - Ьгеаіһіакіпд тотепі - захватывающий момент ♦ сюрприз ұзаққа созылмайды - зигргізе сіоезпі Іазі - сюрприз не длится долго ♦ идея ғүмырлы болу үшін - ісіеаз Іо епсіиге - идея продолжана жить\идея вдержала испытание временем ♦ қызығушылық пен білмекке қүмарлық тудыру - депегаіе іпіегезі апсі сигіозііу - привлечь\вызвать интерес и любознательность 65

Чип Хиз және Дэн Хиз Кейбір романдарды басынан соңына дейін көз алмай оқисыз. Сол сияқты кез келген ой мен іс-әрекет адамды қызықтырып отыруы қажет. Ал білмекке құмарлық тындарман білмегенін естігенде ғана туады. Бір нәрсені білмей қалсақ, алдымен таңғаламыз. Жауабын таппасақ, ашуланамыз. Ашулансақ, бойымызда сенімділік артып, өз пайымымызға беки түседі екенбіз. Айталық, ашулана сөйлесек, менікі дүрыс деп шығатынымыз да содан. Сондықтан білмекке қумарлық тудырған соң, білмегенін тындарманға айтқан жөн. Дегенмен пайдасыз таңғалыс та болады. Егер көшеде күнде көрмейтін андар кетіп бара жатса, бүл мүнда не істеп жүр деп таңғалуыңыз мүмкін. Сол себепті таңғалудың пайдасы болу үшін күтпеген идеялар түсінік тудырған жөн. Білмекке кумарлык, тыңдарман білмегенін естігенде ғана туады Нордсторм деген дүкендер желісі клиенттерге қызмет етудің ерекше үлгісін көрсетіп отыр. Олардың үраны «Шығынға шықсаң да түтынушыны разы ет!» Дүкендер өз қызметкерлерін «нордилер» деп атайды. Нордилер туралы аңыз әңгіме көп. Мәселен, Джим Коллинс пен Джерри Поррастың «Мәңгілікке салынған» (Виііі Го Іа5і) кітабында жазылғандай, нордилер жиналысқа асығып бара жатқан бір клиенттің көйлегін үтіктеп берсе, екіншісінің тауарын көрші дүкеннен әшекей қағаз сатып алып орап берген, тағы біреуінің қыста көлігін қыздырып қойған. ♦ пайымымызға беки түсеміз - \л/е Ьесоте тоге сегіаіп оі оиг ]исІдтепІ5 - сгановимся более уверенным в своих суждениях ♦ пайдасыз таңғалыс - діттіску зигргізе - бесполезное удивление ♦ күгпеген идея - ипехресіесі ісіеаз - неожиданные идеи ♦ түсінік тудыру - ргосіисе іпзідһі - породить идеи\ представление 66

ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛҒАН Нордсгорм үшін клиеттің тілегі - заң, нордилер «жоқ» деген сөзді айтпайды. Нордилердің адам қызығар қызметі қашанда клиенттер назарында. Бұл әңгімелердің қундылығы тек тосын іс-әрекет пен қызығушылық тудырар қызметінде ғана емес, Нордстормның миссиясы мен қызметкерлер жұмысының мінсіз сәйкестігінде. Айтар ойды абстракциядан арашалап ал! Жадыда жатталып қалардай сөз саптаудың үшінші сыры - нақтылық. Себебі абстракция жалпы жұртқа өтпейді. Абстракция мамандарға ғана қол. Егер дәрігер, математик немесе басқа маман иесі болсаңыз, ғылыми терминдерді тарқатып айтпасаңыз, көпшілік түсінбей қалуы мүмкін. Біз кейде өзіміз білетінді жүрт біле бермейтінін ұмытып кетеміз. Абстракция жалпы жұртқа өтпейді 1993 жылы ғалымдар Азия мен АҚШ-тың сабақ түсіндіру әдістерін салыстыра зерттейді. Мүғалімі есепті «Жүзден жетпісті алсаң неше болады?» деп емес, орнына «Анаң 100 йен берді. 70 йенге дәптер сатып алдың. Қолында қанша йен қалады?» деп сұрайды. «Үш дос доп ойнап жүрсіндер. Алдымен сендерге екі бала, сосын тағы бір бала қосылды. Аланда енді нешеусіндер?» Мүғалім тақтаға 3 4- 2 4- 1 деп теңеу жазады». Математикадан көп хабары жоқ балалар үшін сандар - абстракция. Ал «ана», «бала», «дос», «дәптер», «ақша», «доп», «ойын» сөздері - нақтылық. ♦ мінсіз сәйкестік - реНес! аіідптепі - идеальное соответствие ♦ нақтылық - сопсгеіепезз - конкретность 67

Чип Хиз және Дэн Хиз Ғалымдар сұрақ қоюдың бұл әдісін Мәнмәтінде Есептеу деп атайды. Оны Азия мектептерінде көп қолданады екен. Нақтылықты абстракцияның негізі етіп алу математиканы түсіндіруде ғана емес, жалпы түсінік қалыптастырудың негізгі қағидасы. Нақтылықарқылы жаңа білімнің іргетасын қалап алмай, абстракциялық ұғымдарды үйретуге тырысу - үй салуды шатырдан бастағанмен бірдей. Өзіміз білетінді жүрт біле бермейтінін ұмытып кетеміз Нақты идеяларды жаттау оңай. Кез келген сөзді алып, өзіңізді сынап көріңіз. Айталық, адам жады нақты, абстракт зат есімдерден гөрі («әділет», «болмыс»), оңай визуалданатын («жылқы», «алма») сөздерді жақсы есте сақтайды. Сонымен, адам миы нақты ақпаратты жақсы есте сақтайды дедік. Табиғи жабысқақ идеялар нақты кескін, анық бейнелерге толы. Сондықтан идеяны түсінікті ету үшін оны адам әрекеті менсенсорлыақпарат түрғысынантүсіндіргенжөн. Мәселен, «Бұтақ басындағы екі құстан қолдағы бір құс артық» (А ЫгсІ ш һапд /5 и/о/іһ і\л/о іп іһе Ьизһ). Байқасаңыз мұнда адам әрекеті (қолдағы қүс) бар, көз алдына елестете алатын сенсорлы ақпарат (бүтақ басындағы құс) та бар. Десе де, бүл мақалдың астарында «қанағат» деген абстракт идея жатыр. Көрдіңіз бе, абстракциялы шындық та нақты сөзбен кодталғанда идея ел есінде жақсы сақталады. Айталық, «қолдағы қүс» мақалының ел аузын- ♦ мәнмәтінде есептеу - сотрініпд іп сопіехі - вычисление в контексте ♦ идеяны түсінікті ету үшін - таке ісіеаз сіеаг - сделать идеи понятными ♦ адам әрекеті - һитап асііопз -человеческие действия ♦ сенсорлы ақларат - зепзогу іпіогтаііоп - сенсорная информация ♦ абстракциялы шындық кодталғанда - аЬзІгасІ Ігиіһз епсосіесі іп - абстрактная истина закодирована 68

ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛҒАН да жүргеніне 2500 жыл болған. Оның түрлі тілдерде әртүрлі баламасы бар. Шведше «Қолдағы бір құс бүта арасындағы екі құстан қымбат» (Паіһег опе ЫгсІ іп іһе һапсі із шогіһ һл/о іп іһе Ьивһ). Орысша «Аспандағы тырнадан қолдағы сарышымшық артық» (Веііег а ііітоизе іп іһе һапсі іһаі а сгапе іп іһе зку - Синица в руках лучше, чем журавль в небе). Нак,тылык, арқылы жаңа білімнің іргетасын қалап алмай, абстракциялык, уғымдарды үйретуге тырысу - үй салуды шатырдан бастағанмен бірдей Сонымен қатар, мақалдар ортақ стандартты ортада жеке шешімдерге бағыт береді. («Адамдардың аттары, аттары және де аттары») Мақалдар жеке адамдарға басшылыққа алатын тексерілген тәртіп ұсынады. Өкінішке қарай, көптеген мекемелердің миссиялық мәлімдемелері мен стратегиялары абстракция тілімен жазылады. Сондықтан екіүштылық әсерінен оларды әркім әрқалай түсінеді. Нақты сөзге уақыт та, кеңістік те кедергі емес. Йел университетінің зерттеушісі Эрик Хавлоктың айтуынша, жыр-дасгандар үрпақтан урпаққа ауысқан сайын абстракциялардың орнын есте оңай қалатын, адам жадында жылдам жатталатын нақты сөздер басып отырған. Сондықтан Илиада мен Одиссей сияқты ауыз ♦ ортақ стандартты ортада - іп егшігоптепіз \л/іТһ зһагесі 51апсІагсІ5 - в среде общих стандартов ♦ жеке шешімдерге бағыт беру - диісііпд іпсімсіиаі сіесі5Іоп5 - руководство индивидуальными решениями ♦ тексерілген тәртіп - гиіе оі ІһитЬ - эмпирическое правило, правила большого пальца ♦ миссиялық мәлімдемелер - ті55іоп 51а1етеп(5 - заявление о миссии 69

Чип Хиз және Дэн Хиз әдебиеті арқылы жеткен жырларда абстракция өте аз, керісінше, нақты әрекеттер басым. «Көк көздер мен қоңыр көздер» 1968 жылғы 4 сәуірде Мартин Лютер Кинг оққа ұшады. Америка жұрты дүрлігіп кеткен. Қайғылы қаза ақпарат құралдарынан түспеген. Кішкентай бүлдіршіндер де қүлақтанып қалған. Сол кезде Айова штатындағы мектептердің бірінде муғалім болып қызмет істеген Джейн Еллиоттан бастауыштың балдырғандары не болып жатқанын қоймай сұрайды. Ұстаз көбіне ақтар түратын қаланың үшінші сынып оқушыларына қоғамдағы нәсілшілдік проблемасын былай түсіндірген екен: «Мектеп табалдырығын апаған балалармен бірінші күннен бастап кемсітушілік туралы әңгімелесеміз. Осы жолы жалған нанымды оқушыларым сезінерліктей етуді мақсат еттім Сабак, бастала салысымен балаларды екіге бөлдім». Джейн Еллиот көзі көк балаларды бір жаққа, қоңыр көзділерді екінші жаққа отырғызып, «Бүгіннен бастап көзі қоңыр оқушылар көк көздерден үстем. Осы бөлмедегі ақылды балалар да солар» деген. «Артық» оқушыларды алдыңғы жағына, «кем» балаларды соңғы парталарға жайғастырған. Көк көзді «нашар» балалардың қолына алыстан ажырату үшін бірдей етіп орамал тағып қойған. Екі топтың оқушыларына үзілісте бір-бірімен сөйлеспеу жөнінде нұсқау берілген. Үзілістен кейін балалардың мінез-қүлқы Еллиотты таңғалдырыпты. Оқушылар азғантай уақыттың ішінде адам танымастай өзгеріп кеткен. «Көзді ашып-жүмғанша нәйіс, қатыгез, адам алалайтын балаларға айналып шықты... сүмдык, болды», - деп еске алады. «Үстемдер» көз түсіне байланысгы бөлініп қалған өздерінің достарын мазаққа айналдыра бастаған. Тіпті бір бала муғалімі • кемсітушілік - дізсгітіпаііоп - дискриминация • жалған нанымды оқушылар сезінерліктей етуді мақсат ету - аіт Іо таке ргеіидісе ІапдіЫе Іо зГидепіз - добываться чтобы сделать предубеждение ощутимым для учеников 70

ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛҒАН Мисс Еллиоттың көзінің көк екенін байқап қалып, «Көзіңіз көк болып алып сіз қалай мұғалім болып жүрсіз?» деген. Екінші күні көзі көк балаларды үстем етіп қойған. Дәл кешегі көрініс қайталанған. Кеше төменшіктеп жүргендер білектерін сыбанып шыға келген. Сынақ аяқталған соң, балалардан қандай күйде болғаны сүралған. «Төмен» оқушылардың дауыстарында дәрменсіздік пайда болып, өздерін қор сезінген. Ал «үстемдерге» сенім үялап, көңіл күйлері көтеріңкі болған. Сынақ сабақ үлгеріміне де әсер еткен. Мәселен, алғашқы күні көк көздер оқу жаттығуын 5.5 минутта орындаса, ертесіне ерекше мәртебеге ие болған күні шамамен сондай жаттығуды 2.5 минутта аяқтаған. Джейн Еллиот бұл жаттығу арқылы кемсітушілік пен жалған наным деген абстракт үғымдарды оқушылардың көзі көретіндей, жүрегі сезетіндей етіп нақты тәжірибеге айналдырған. Оқушылар осы ойынды қанша жыл өтсе де үмытпаған. Сондай-ақ олар толерантты болып өсіпті. Жабысқақ: ілгек пен ілмек Жад қалай жұмыс істейді? Нақтылықтың адам есіне жеңіл жатталатынының себебін жадының табиғатынан ізделік. Бүл ойды өзіңіз де тексеріп көрсеңіз болады. Төмендегі сөйлемдерді асықпай оқып шығыңыз. Әрқайсысына бес секунд тоқталыңыз. Канаданың астанасын білесіз бе? Мона Лизаның бейнесі есіңізде ме? Балалық шағыңыз өткен үй есіңізде ме? «Әділдік» деген сөздің анықтамасын білесіз бе? Қарбыздың сипатын білесіз 6е? Дюк университетінің профессоры, когнитивтік психолог Дэвид Рубин бүл жаттығуды жадының табиғатын түсіндіру үшін жадының табиғаты - паіиге о( тетогу - природа памяти 71

Чип Хиз және Дэн Хиз қолданады. Әр сөйлем әртүрлі ми қызметіне қозғау салады. Айталық, егер Оттавада тұрмасаңыз, Канаданың астанасын еске түсіру абстракт жаттығу. Мона Лиза дегенде әйгілі сурет сұлудың әлсін ғана езу тартқан бейнесі көз алдыңызға елестейтіні сөзсіз. Ал «әділдікке» келсек, сөз түсінікті болғанымен, адамның сезім мүшелерін іске қоспайды. Балалық шақ өткен үйге келсек, бес түйсігіңе түгел қозғау салады. Әженің алақан жылуы, үйге барар жол, дастарқан басындағы тәтті шайдыңдәмі, «айналайын» деген сөз, бәрі-бәрі санада сайрап жатады. Сол сияқты «қарбыз» дегенде де оның түсі де, дәні де, дәмі де, бәрі де ойыңызда ойнап шыға келеді. Жад жабысқақ сияқты жұмыс істейді. Жабысқақ болғанда сөмкенің аузын жабатын немесе аяқкиімді қапсыратын, бір жолағы мыңдаған ұсақ ілгектен, екінші жолағы мыңдаған майда ілмектен тұратын кәдімгі жабысқақ. Екі жолақты бір-біріне қосқанда ілгек ілмекке ілініп, жабысып қалады. Біздің миымыз да осындай көптеген ілмектен тұрады. Айтылған ойдың ілгегі қанша көп болса, жадымызға сонша жақсы жабысады. Мықты мұғалім жаңа сабақты түсіндіргенде осындай ілгектерді көбірек қосып сөйлейді. Айтылған сөзге нанбасаңыз, еш нәрсе есіңізде қалмайды Кісі жадына жатталып қалардай сөз айтудың төртінші сыры - нанымдылық. Әдетте ата-анамыз бен дос-жарандарымыз сенген нәрсеге сенеміз. Мәселен, шашты жібектей желбіретіп жібереді дейтін сусабын жарнамасынан гөрі «сапалы өнім, өзім пайдаланып жүрмін» деген достың сөзі өтімдірек. Сондай-ақ ұстанған діні- ♦ ми қызметі - тепіаі асіі^ііу - умственная деятельносгь ♦ жабысқақ - \/еІсго - липучка ♦ ілгек пен ілмек - һоокз апб Іоорз - крючки и петель ♦ нанымдылық - сгебіһііііу - достоверность 72

ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛҒАН міз сен дегенге сенеміз. Одан бөлек, көп дүниеге өмірдің өзі көз жеткізеді. Дегенмен тіршілікте жоғарыда аталған сенім көздерінен де бөлек талай жанмен ой бөлісеміз. Сонда адамдарды айтқан әңгімемізге, көтерген мәселемізге, ортаға салған идеямызға қалай сендіре аламыз? Мәселен, төмендегі мысалда асқазан жарасының себебін тапқан ғалымдар ондаған жылдар бойы өз ойларын өткізе алмаған. 1980 жылдардың басында Австралияның екі ғалымы Барри Маршалл мен Робин Уоррен ғажап бір жаңалық ашқан: Бактериялар асқазан жарасына себеп болады екен. Кейін шиыршықталған бұл бактерияларды НеІісоЬасіег руіогі деп атайды. Бірақ ол кездегі дәстүрлі түсінік бойынша дәрігерлер асқазандағы артық қышқылдың жараға алып келетініне сенген. Ал оған адамның өмір салты, айталық ішімдікке әуестік, ащы ас, стресс себеп болады делінген. Адамдардың он пайызында асқазан жарасы болады екен. Демек, бурын жазылмайды деп келген науқаспен ауыратын миллиондаған жанды айықтырып жіберу мүмкіндігі туған. Дәрігерлердің қуанышында шек болмауы тиіс. Өкінішке қарай, олай болмай шыққан. Себеп: ешкім нанбаған. Ал енді Маршалл мен Уоррен жылдар бойы қалыптасқан медициналық дәстүрді бүзып, жаңалыққа қалай сендіре алды? Жұрттың нанбауына бірнеше себеп бар. Біріншіден, жер дөңгелек емес деген сияқты ұзақ жылдар бойы қалыптасқан дәстүрлі түсінік. Екіншіден, ақпарат көзі. Жаңалық ашқан адамдар өз саласындағы беделді тұлғалар емес. Уоррен болса, алыстағы Австралияның қайдағы бір Перс деген қаласындағы ауруханалардың бірінде жұмыс жасайтын патолог, ал Маршалл соның қасында жүрген отыз жасар интерн-студент, тіпті дәрігер ♦ ғажап бір жаңалық ашты - таде ап азіопізһіпд сІІ5С0\/егу - сделал удивительное открытие ♦ асқазан жарасы - ІЛсегз - язва ♦ дәстүрлі түсінік - соп^епііопаі \л/і$сіот - традиционное представление ♦ артық қышқыл - зигріиз асісі - излишняя кислота ♦ ақпарат көзі - зоигсе оі іпіогтаііоп - исгочник информации 73

Чип Хиз және Дэн Хиз де емес. Олардың әрбір он адамның бірінде бар аурудың себебін анықтау мүмкін еместей көрінген. Дәрігерлер ашқан ғылыми жаңалықты тіпті медицина журналдары жарияламаған. Көзі жетіп отырған шындықты әріптестерін сендірердей етіп жеткізе алмаған Маршалл шыдамы әбден таусылып, 1 984 жылы бактерия толы бір кесе суды сіміріп салған. Бірнеше күннен соң асқазаны ауырып, жүрегі айнып, құса бастайды. Асқазан жарасының алды - гастриттің симптомдары. Асқазанын эндоскоппен тексертсе, шынында да асқазаны қызарып қалыпты. Сосын Маршалл антибиотик ішіп, бірер апта емделеді де құлантаза айығып кетеді. Онда да жаңалықты бәрі бірдей мойындай қоймайды. Осы оқиғадан он жылдан кейін ғана, 1 994 жылы Денсаулық сақтау үлттық институты жаңалықты нанымды деп танып, асқазан жарасын антибиотикпен емдеуді қолға алған. Маршалл мен Уорреннің жаңалығы басқа да аурулардың себебін табуға жол ашады. Мәселен, жатыр мойнындағы обырға да папилломавирус себеп болатыны анықталады. 2005 жылдың күзінде Маршалл мен Уорренге медицинаға қосқан үлесі үшін Нобель сыйлығы берілген. Сыртқы және ішкі наным көздері Көңілге сенім ұялататын екі ақпарат көзі бар: сыртқы және ішкі. Сыртқы көздер құзырлылардан тұрады. Мәселен, мамандар мен танымалдар. Мәселен, базардағы жеміс-жидек улы екен деген қауесет тараса, құзырлы органдар тексеріп, мамандар оны жоққа шығарса, халық нанады. Науқастар дәрігерлерге сенім артады. Мамандарға қоса, танымалдар да сенімділік көзі. Мәселен, Майкл Джордан сияқты спорт жұлдыздары белгілі бір киім киіп ♦ жатыр мойнындағы обыр - сегуісаі сапсег - рак шейки матки ♦ құзырлылар - аіКһогіііез - уполномоченные ♦ танымалдар - сеІеЬгіііез - знаменитости 74

ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛҒАН жүрсе, олардың таңдауы жақсы деп ойлаймыз. Себебі кімге ұқсағымыз келсе, соның ақыл-кеңесіне құлақ асамыз. Одан бөлек, арықтатумен айналысатын мамандардың «дейін және кейін» деген суреттерін де осы қатарға жатқызуға болады. Кімге ұқсағымыз келсе, соның ак,ыл-кеңесіне қүлак, асамыз Ал ішкі наным көздеріне егжей-тегжей ақпарат, статистика, Адами ауқым қағидасы, Синатра сынағы, өзіндік тексеріс жатады. • Егжей-тегжей ақпарат. Киноға барар болсақ, көрген адамдардың пікірін оқимыз. Егжей-тегжей мысалдар келтірген пікір нанымдырақ. Сол сияқты кез келген мәлімет дерегімен дәлелді. • Статистика да ішкі наным көзі. Соғысқа қарсы бір қозғалыс белсенділері 80-жылдары қару-жарақ жарысына қоғамдық қарсылықты жандандыру үшін өз көшелерін үйме-үй аралайды. Бүл жарыстың жақсылыққа апармайтынын қанша айтса да көпшілікке көп әсер етпейді. Сөйтіп көзге көрінбейтін қауіпті сандармен сөйлетуге көшкен. • Адами ауқым қағидасы да статистикаға жан бітіретін әдістердің бірі. Стивен Кови өзінің «Жасампаз ♦ егжей-тегжей ақпарат - сіеіаііз - детали ♦ қару-жарақ жарысына қоғамдық қарсылықты жандандыру - даі^апіге а риЫіс оиісгу адаіпзі Іһе агтз гасе - оживить общественный протест против гонки вооружений ♦ Адами ауқым қағидасы - Тһе Нитап-Зсаіе Ргіпсіріе - Принцип человеческого масштаба ♦ статистикаға жан бітіретін - Ьгіпд 5іаІі51іс5 1о ІіҒе - оживить статистику 75

Чип Хиз және Дэн Хиз жандардың жеті дағдысы» атты әйгілі кітабында 23 мың жұмысшының арасында жүргізілген әлеуметтік сауалнаманың қорытындысын жариялайды. «Жұмысшылардың тек37 пайызының ғана ұйымның қандай жетістікке неге ұмтылып жатқаны жөнінде толык, түсінігі бар, Кез келген мәліметдерегімен дәлелді Тек бес адамның бірін ғана компанияның мақсаты жігерлендіреді; Тағы да тек бес адамның бірі ғана өз міндеттерінің компания мақсатына қандай қатысы бар екенін біледі; Тек қызметкерлердің 15 пайызы «компания басты міндеттерін толыққанды орындауға мүмкіндік береді» деп есептейді; Тек 20 пайызы өздері қызмет істейтін мекемеге сенеді». Біршама ес жиғызар жаңалық, бірақ кәдімгідей абстрактты ақпарат. Кови жоғарыдағы статистиканы Адами ауқым қағидасымен былай сөйлетеді: «Егер компанияны футбол командасы десек, онда алаңдағы 11 ойыншының төртеуі қай қақпаға доп теберін білмеген болар еді. Ал екі ойыншы тіпті өз командасына қарсы ойнайды. К,алған ойыншылардың екеуінің ғана командаға жаны ашыса, тек екеуі ғана қай жерде және қалай ойнайтынынан хабары бар». ♦ ұйымның қандай жетістікке неге үмтылып жатқаны жөнінде толық түсінігі бар - һа^е а сіеаг ипсіегзіапсііпд о( \л/һаТ Іһеіг огдапігаііоп і$ Ігуіпд Іо асһіе^е апб мһу - имеют четкое представление о том, чего пытается их организация и почему ♦ компания басты міндеттерін толыққанды орындауға мүмкіндік береді - огдапігаііоп іиііу епаЫез Іһет {о ехесиіе кеу доаІ5 - организация полностью позволяет им выполнять ключевые задачи ♦ біршама ес жиғызар жаңалық - ргеДу зоЬегіпд пе\л/з - довольно отрезвляющая новость 76

ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛҒАН Футбол аналогиясы құрғак, сандарға неге жан бітірді деп ойлайсыз? Себебі компаниялардың қалай жұмыс жасайтынына қарағанда футбол ережесін жақсырақ білеміз. Футбол аналогиясы статистикаға адами мәнмәтін жасады. Ынтымақтастық - футболдың басты қаруы. Онсыз футболды елестету мүмкін емес. Салыстырманың сөйлеп тұрғаны да содан. Өкінішке қарай, сауалнама компания қызметкерлерінің арасында ондай ынтымақтың жоқ екенін көрсетіп отыр. Сондықтан статистикаға контекст немесе көлем бере алмасаң, сандар сөйлемейді. • Синатра сынағы. Ішкі сенімділікті арттырудың деталь мен статистиканы пайдаланудан кейінгі үшінші жолын Синатра сынағы деп атасақ болады. Френк Синатраның «Нью-Йорк» деген әнінде «Егер мен мұны істей алатын болсам, кез келген жерде істеймін» дейтін бір жолы бар (I/1 сап таке /Ү іһеге, 1'11 таке іі апу\л/һеге). Оны түрлендіріп айта берсе болады. Мәселен, егер мен Ақүйде қызмет еткен болсам, кез келген жерде жүмыс ісгей аламын. • Өзіндік тексеріс (іезіаЫе сгесіепііаів) - ішкі нанымды бекіте түсетін тағы бір әдіс. Аудиторияны идеяға сендіру үшін айтылған уәжді өздері сынап көруге шақыруға болады. Рональд Рейган 1980 жылы осы әдісті қолданып, президент сайлауында жеңіп шықты. Кескілескен пікірталаста ол сайлаушылардан бюллетеньмен бөлек қалғанда «Дәл қазір төрт жыл бүрынғыдан ауқаттысың ба?» деп сүрауды өтінді. Ойды адамдар алаңдайтындай айт* Алдыңғы тарауларда идеяның нанымдылығына адамдардың көзін қалай жеткізу және олардың сеніміне қалай ие болу жөнінде ♦ футбол аналогиясы статистикаға адами мәнмәтін жасайды - зоссег апаіоду депегаіез а һитап сопіехі Тог іһе 51а1І51іс5 - футбольная аналогия создает человеческий контекст для сгатистики ♦ ынтымақтастық - соорегаііоп - сотрудничество ♦ Синатра сынағы - Тһе Зіпаіга Тезі - Тест Синатра 77

Чип Хиз және Дэн Хиз тарата жазылды. Әрине, наным аса қажет, бірақ жеткіліксіз. Адамдарға идеяның қамын жегізу үшін нанымға сезім қосылу керек. Сонымен, адам жадына жатталып қалардай ой айтудың алтыншы құпиясы - эмоция. Статистикаға контекст немесе көлем бере алмасаң, сандар сөйлемейді Тереза Ана «Жалпыға мойным бұрылмайды, бірақ жалқыға жаным ашып тұрады» деген екен. 2014 жылы Карнеги Меллон университеті осы ойды зерттеген. Зерттеуге қатысқан адамдарға екі түрлі хат берілген. Біріншісі Африка балалары кезігіп жатқан проблема ауқымын статистикамен жеткізсе, екінші хатта балалардың әл-ауқатынан бөлек, Рокиа деген нақты бір қызға көмектесу сұралады. Бірінші хат: «Малауиде азық-түлік тапшылығы үш миллионнан астам балаға әсер етуде. Замбияда жауын-шашынның аздығынан жүгері өндірісі 42 пайызға кеміп кеткен. Нәтижесінде, шамамен үш миллион замбиялық аштық алдында». Екінші хат: «Сіз жасаған қайырымдылықтың әр тиыны Малиде тұратын жеті жасар Рокиа деген қызға тікелей жетеді. Рокиа тақыр кедей, қатты аштық, тіпті ашаршылық қаупімен бетпе-бет келіп тұр». ♦ адамдарға идея қамын жегізу - таке реоріе саге аһоиі уоиг ісіеа - заставить людей заботиться о вашей идее ♦ балалар кезігіп жатқан проблема ауқымы - тадпііисіе о( Іһе ргоЫетз Іастд сһіісігеп - масштабы проблем, с которыми сталкиваются дети ♦ балалардың әл-ауқаты - \л/еІІ-Ьеіпд о( сһіісігеп - благополучие детей ♦ азық-түлік тапшылығы - Іоосі зһогіадез - нехватка продовольствия ♦ жауын-шашынның аздығы - гаіпТаІІ сіеһсііз - дефицит осадков ♦ тақыр кедей - сіезрегаіеіу роог - отчаянно бедный ♦ Рокиа қатты аштық, тіпті ашаршылық қаупімен бетпе-бет келіп тур - Рокіа (асез !һе гһгеаі о( зе^еге һипдег ог е^еп зіагуаііоп - Рокиа сталкивается с угрозой сильного голода или даже голодания 78

ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛҒАН Қайырымдылықтың нәтижесі мынадай: Рокиаға түскен қаржы жалпы Африка балаларына көрсетілген көмектен екі есеге көп болған. Адамдарға идеяның кдмын жегізу үшін нанымға сезім к,осылу керек Әңгіме жанашырлыққа келгенде, жүрегімізге жалпының ауыртпалығынан гөрі жалқының қиындығы жақындау екен. Оған себеп те жоқ емес. Проблема ауқымды болған сайын қайырымдылыққа берер ақшамыз құмға сіңген су сияқты көрінеді. Сондай-ақ статистика адамдарды талдап ойлауға алып келеді. Аналитика артқан сайын эмоция кеми түспек. Есеп адамның сезіну қабілетін тежейді екен. Абстрактты себеп емес, жекелеген адамның қажеттілігі жанашырлық пен аяныш тудырады Есеп адамның сезіну кдбілетін тежейді Америка мүрасы қоры 1998 жылы нанымды әрекетке айналдырудың жолын көрсетті. Темекі шегу салдарынан күніне 1800 адам көз жүмады екен. Шындық науқаны атты бастама аясында түсірілген жарнамада жасөспірімдер темекі компаниясының бас кеңсесінің жанына мәйіт салатын қаптарды үйіп тастап, «Темекі ♦ қайырымдылық - сһапіу - благотворительность ♦ құмға сіңген су сияқты - сігор іп Іһе Ьискеі - капля в море ♦ талдап ойлау - апаіуіісаі (гате оі тіпсі - аналитический склад ума ♦ сезіну қабілеті - аЬіІііу іо (ееі - способность чувствовать ♦ жанашырлық пен аяныш тудырады - агоизе зутраіһу апсі сотразБіоп - вызывать сочувствие и сострадание 79

Чип Хиз және Дэн Хиз күн сайын қанша адамның өмірін қиятынын білесіңдер ме?» деп айғай салады. Антижарнама өте әсерлі шыққан. Оны темекі компанияларына ашуланбай көру мүмкін емес. Қоғам қарсылығына үшыраған Филип Моррис «Ойлан. Темекі шекпе» деген науқанды бастауға мәжбүр болады. Екі жыл өткен соң, жастардан темекіге қарсы қай жарнама естерінде қалғанын сұрағанда сауалнамаға қатысушылардың 22 пайызы Шындық науқанын, ал 3-ақ пайызы Ойлан науқанын еске түсіре алған. Ұмытылмайтындай әсер ету бір басқа да, сол әсердің әрекетке бастауы бір басқа. Алғашқы антижарнаманы көріп темекіні тастағандар 66 пайызға жетсе, ал екінші жарнама жаман әдепен арылуға әсер еткендер 36 пайыз болған. Шындық науқаны жасөспірімдер сезімінің кілтін тапты. Оқушылардың дербес шешім қабылдауға, яғни ата-ана көлеңкесінен шығуға ұмтылысы күшті болады. Оны беделділер мен құзырлыларға қарсы наразылық деп атайық. Шындық науқаны пайымды шешім қабылдауға емес, жаппай қарсылыққа шақырады. Адамды ойландыратын үш себеп Адамды бір мәселе жөнінде ойландырудың үш негізгі әдісі бар: ассоциацияларды пайдалану, жеке мүдде мен бірегейлікке жүгіну. Жоғарыдағы екі мысал да адам сезімдеріне - жанашырлық (Рокиа) пен ашуға (Шындық науқаны) қозғау салады. Бірақ эмоция шақыратын кейбір идеяларды ассоциациялар қолдана берсе, оның әсері әлсіреп қалады. Бұл құбылысты «мағынаның жауыр болуы» деп атайды. Мәселен, «отаншылдық» немесе «ұлтжандылық» деген сөздер көп пайдаланылса, сезім тудыра- ♦ қузырлыларға қарсы наразылық - апііаиіһогііу гезепітепі - недовольство против авторитетов ♦ пайымды шешім қабылдау - гаііопаі сіесізіоп-такіпд - рационәльное принятие решений ♦ мағынаның жауыр болуы - зетапііс зігеісһ - семантическое искажение 80

ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛҒАН тындай күштен айырылады. Кейбір жауыр болған сөздерді қалай айналып өтуге болатынын келесі мысалдан оқисыздар. Джим Томсон 1 988 жылы Позитивті коучинг альянсын құрып, көбіне жастар спортымен байланыстырылатын жаман мінез-құлықтан арылудың жолын іздейді. 2001 жылғы Тур де Франста әйгілі Лэнс Армстронг басты бәсекелесі неміс Ян Ойлрих жолдан шығып омақаса құлғанда қарсыласының қателігін пайдаланып кетудің орнына Ян жолға қайта шыққанша күтіп түрды. Спортта Лэнстің мүндай әрекетін ағылшынша «спортсмәншип» дейді. Бірақ спортсмәншиптің мағынасы әбден жауыр болған. Ешқандай сезім оятып, шабыт шақырмайды екен. Қазір бүл термин тіпті төрешіге шабуыл жасау, әдейі ойын тәртібін бүзу, өтірік қүлау, әділетсіздікпен болса да үту сияқты үнамсыз қылықтарды да білдіре бастаған. Томсон жас спортшыларды осындай жаман әдеттерден арашалау үшін «Ойынға деген құрмет» деген түсінік үсынады. Ойын әділдігі жекелеген ойыншылардан жоғары. Ойынды сыйлау - отанды сыйлау, үлтжандылықсияқты өзіндік спорт патриотизмі. Ойыншылармен арнайы коучинг өткізген соң, Солтүстік Кэролайна баскетбол лигасында 2012 жылы нашар мінез- ♦ көбіне жастар спортымен байланыстырылатын жаман мінез-құлық - Ьасі Ьеһа^іог оһеп аззосіаіесі \л/і!һ уоіЛһ 5рог15 - плохое поведение, часто связанное с молодежными видами спорта ♦ Ағылшын тілінде «спортсмәншип» (5рогі5тап5һір) деген түсінік бар. Оның анықтамасы «Ойын ережесі мен ойыншыларға қурмет көрсететін мінезқұлық пен көзқарас» (СоІІіп5 Оісііопагу). Спортшылардың қол алысып амандасуы, жарысты әділ өткізу, қарсыластарына деген құрмет, жеңіс үшін рұқсат етілмеген айла-тәсілді қолданбауды «спортсмәншип» деп атайды. «Спортс» деген сөзге қосылатын «мәншип» жүрнағы непзі бір істегі шеберлікті білдіреді. Дегенмен бұл сөздің қазақша мағынасы «спорт шеберлігінен» гөрі, «спорттағы адамгершілікке», қысқаша «спортгершілікке» көбірек келеді ♦ Ойынға құрмет - Нопогіпд Іһе Оате - Почитание игры • ойын әділдігі жекелеген ойыншылардан жоғары - іпіедгііу о( !һе бате аге Іагдег Хһап іһе іпсімсіиаі рагіісірапи - честность в игре больше, чем отдельные ее участники 81

Чип Хиз және Дэн Хиз құлықтары үшін ойыннан шығарылғандар 90 пайызға азайған екен. Ассоциациядан кейінгі адамға әсер ететін күш - жеке мүдде. Адамдарға не маңызды? Адамдарға ең алдымен өздері маңызды. Оларды бір нәрсе туралы ойландырудың, қамын жегізудің сенімді жолы. Ойын әділдігі жекелеген ойыншылардан жоғары 1925 жылы Джон Кейплзге Музыка мектебінің жарнамасы үшін тақырып жазу тапсырылады. Маркетингтен ешқандай хабары болмаса да Кейплздің жазғаны жарнама тарихындағы ең үздіктақырып болып есептеледі. «Пианино алдына отырғанымда олар күле басгады... Бірақ ойнай бастағанымда!» Алпыс жылдан кейін де осы үлгіде жазылған жарнама тауар саудасын өсіріп жіберген. «Кілемге пошта арқылы тапсырыс бергенімде күйеуім күліп еді. Бірақ кілемді жарты бағасына алғанымда...» Кейплздің айтуынша, әр тақырыпта адам мүддесі сайрап түруы қажет. Әр тақырыптың астарында адам үшін пайдалы, қызықты ой жатқаны жөн. Кейплздің жарнамаға арналған мына сөздері де адамның өзіндік мүддесіне қозғау салады: «Маған бес күн берсеңіз, тартымды түлғаға айналдырам»; «Ұзын болудың құпиясы»; «Бір кеште жадыңызды қалай жақсарта аласыз?»; «55 жасыңда зейнетке шық». Кейплздіңойынша, компаниялар өз өнімдерін көбіне ♦ нашар мінез-кұлықтары үшін ойыннан шығарылғандар - реоріе \л/һо \л/еге еіесіед ігот датез (ог Ьасі Ьеһа^іог - люди, удаленные за плохое поведение ♦ Адамдарға не маңызды - \Л/һа1 таПегз То реоріе? - Что важно для людей? ♦ тақырып жазу - \л/гііе а һеасіііпе (ог - написать заголовок для 82

ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛҒАН қарапайым тұтынушының пайдасы тұрғысынан емес, тауардың сапасы жағынан жарнамалайды. Бірегейлік адам мүддесінен басым Адамға ой салатын үшінші күш - бірегейлік. Стэнфордтың профессоры Джеймс Марчтың айтуынша, адам екі жолмен шешім қабылдайды екен. Бірінші жол, әр әрекетіміздің салдарын санамалаймыз. Ақыл таразысына тартып, әр ісіміздің көбірек пайда әкелетін жағына шығамыз. Бұл модель экономикада басым: Адамдар қашанда жеке мүддені көздейді әрі пайымшыл. Ал екінші жол бірегейлікке негізделген Осы тақырыпты отыз жыл зерттеп, 1998 жылы еңбегін жария еткен Мичиган университетінің саяси ғылым профессоры Дональд Кайндер бұл ойды әрі қарай өрбітеді. Оның айтуынша, топ мүддесі жеке мүдделерден басым түсіп отырады. Топ - нәсіл, дін, жыныс, аймақ, саяси партия, кәсіби бірлестіктер сияқты сансыз өзгешелік өлшемдерінен құралады. «Әңгіме саяси көзқарасқа келгенде өзіндік мүдденің ықпалы болмашы ғана. Мәселен, кемсітушілікке қарсы әрекетте америкалықтардың қарасы да, ағы да, қай-қайсысы да қара бастарына келер зиян мен пайданы санамалап жатпайды». Кейде жеке мүддемізге қайшы келгенмен, теңдік, даралық, ұкіметке қатысты мұраттар, адам құқығы сияқты ♦ салдарын санамалау - саісиіаііпд сопзедиепсез - расчет последствия ♦ бірегейлікке негізделген - Ьазесі оп ісіепШу - основан на идентичности ♦ сансыз өзгешелік өлшемдері - соипііезз сіітепзіопз о( діКегепсе - бесчисленные измерения разниц ♦ кемсітушілікке қарсы әрекет - аЛігтаііх/е асііоп - антидискриминационные действия ♦ қара бастарына келер зиян мен пайданы санамалау - саісиіаііпд регзопаі һагтз ог ЬепеһЬ - считать личные вреды или выгоды ♦ теңдік - едиаіігу - равенство ♦ даралық - іпсііуісіиаіізт - индивидуализм ♦ үкіметке қатысты мұратгар - ісіеаіз аЬои! до^егптепі - идеалы о правительстве ♦ адам құқықтары - һитап гідһіз - права человек 83

Чип Хиз және Дэн Хиз қағидалар бізге маңызды. Сондықтан топ мүддесі жеке мүдделерден басым. 80-жылдары Техас штатының әкімшілігі қоқыс бойынша жетекші зерттеуші Дэн Сайрекке тапсырыс берген. Техас қоқым проблемасынан көз ашпай жатқан кез. Штат қоқыс тазалуға жыл сайын $25 миллион жұмсап түрған. Бұл шығын және де жыл сайын 1 5 пайызға өсіп отырған. Әкімшілік жақсы мінез-құлықты ынталандыру үшін «Өтініш, ластама» деген сыңайлы баннерлер мен қоқыс жәшіктерін көбейткен. Бірақ нәтиже болмаған. Себебі кінә мен ұят сияқты азғана сезімдер назарға алынады. Топ мүддесі жеке мүдделерден басым Сайрек біраз зерттеу жүргізіп, қоқыс лақтыратын адамның портретін жасайды: кантри-музыка мен спортты жақсы көретін 18-35 жас аралығындағы пикап мінетін жігіттер. Оларға Бубба деп ат қояды. Бірақ бүл топқа жеке мүддеге негізделген қоқысқа қарсы науқан мүлдем өтпеген. Өйткені Буббаларға айыппұл немесе жазалау сияқты қорқыныш сияқты эмоция пернелерін басатын хабарлаулар жүрмейді. Сайрек ойлана келе Буббаның мінез-қүлқын өзгертудің ең жақсы жолы - ол сияқты адамдар жол жиегін ластамайтынына оның көзін жеткізу екенін түсінеді. ♦ қоқыс бойынша жетекші зерттеуші - Іеасііпд гезеагсһег оп ІіПег - ведущий исследователь по мусору • жақсы мінез-қүлықты ынталандыру - епсоигаде ЬеДег Ьеһа^іог - поощрять лучшее поведение ♦ қоқыс жәшіктер - ігазһ сапз - мусорные баки ♦ кінә мен ұят - диііі апЬ зһате - вина и стыд ♦ айыппүл немесе жазалау - йпез ог рипІБһтепіз - штрафы или наказания 84

ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛҒАН Ойлана келе, науқанды «Техаспен ойнама!» деген слоганмен ұйымдастырған. Осы уран Буббалардың сезіміне жол тауып, қылығын өзгертердей қуатты болып шыққан. Науқан аса сәтті болып шығады. Бірнеше айдан соң, сурау салынған техастықтардың 73 пайызы слоганның қоқысқа қарсы хабарлау екенін білетінін айтқан. Бір жылдың ішінде қоқыс тастау 29 пайызға азайған. Ал бес жылдың ішінде жол жиегіндегі қоқыс 72 пайызға, бөтелкелер 81 пайызға кеміген. «Техаспен ойнама!» жақсы уран. Бірақуранды идеямен шатыстармау қажет. Ұранның артындағы идея - Бубба сияқты жігіттер көлік айдап келе жатқанда қоқыс лақтырмайды. Демек, Бубба пайымшыл жеке мүдде емес, бірегейлік үндеуіне жауап қатқан. Хикаялар адамдарға әрекет еткізеді Алдыңғы тарауларда нанымды идея адамдарды иландыратынын, эмоцияға толы идея адамдарға ой салатынын, қам жегізетінін айтсақ, бул тарауда орынды хикаялар адамдарға әрекет еткізетінін оқисыздар. Хикаялар - адам жадына жатталып қалардай ой айтудың алтыншы қупиясы. Әңгіменің екі түрлі қасиеті бар: симуляция (әрекет етудің үлгісі) және шабыт (әрекететуге ынталандыру). Хикая - симуляция көзі. Зерттеулер көрсеткендей, белгілі бір жағдайды ойша қайталау оны оңай еңсеруге көмектеседі. ♦ Техаспен ойнама - Ооп'і Ме$8 \л/і1һ Техаз - Не шутите Техасом ♦ сенімді идея адамдарды иландырады - сгесііЫе ісіеа такез реоріе Ьеііеуе - надежная идея заставляет людей верить ♦ эмоцияға толы идея адамдарға ой салады/қам жегізеді - етоііопаі ісіеа такез реоріе саге - эмоциональная идея засгавляет людей заботиться ♦ орынды хикая адамдарға әрекет еткізеді - гідһі зіогіез таке реоріе асХ - правильные истории заставляют людей действовать ♦ симуляция мен шабыт - зітиіагіоп апсі іпзрііагііоп - симуляция и вдохновение ♦ жағдайды ойша қайталау - тепіаііу геһеагзіпд а зііиаііоп - мысленно репетирует ситуацию 85

Чип Хиз және Дэн Хиз Мәселен, спортшы ойындағы қимылдарын, сатушы клиенттерге қызмет көрсетуді ойша қайталап отырса, нәтиже жақсарады. Сол сияқты әңгімелер де ұшақ симуляторы сияқты бізді жылдам әрі тиімді қимылдауға дайындайды. Ойша симуляция проблема шешуге көмектеседі Мәселен, бір мәселеге кірісер алдында шешу жолдарын жай қарастырып қана қоймай, сол процесті ойша шолып, әр әрекетіңізді көз алдыңызға елестетсеңіз, іс-қимылыңыз тиімді болмақ. Хикая - симуляция көзі Ойша симуляция дағдыларыңызды дамытуға көмектеседі. Зерттеулерге суйенсек, спортта ойша жаттығып-ақ физикалық жаттығу пайдасының үштен біріне қол жеткізуге болады. Адамдардың қысылтаяңда қалай шешім қабылдайтынын зерттеп жүрген психолог Гари Клайнның «Қуат көздері» (Зоигсез оі Ро\л/ег) деген кітабының «Хикаяның қуаты» (Тһе Ро\л/ег о! Біогіез) атты тарауында мынадай оқиға мысалға келтірілген. Неонаталды жансақтау бөлімінде жатқан сәбиге қарап отырған медбикебаланыңтерісі алдымен бозарып, сосын аз уақыттың ішінде көгеріп жатқанын байқап қалады. Дәрігерлерді жылдам шақыртады. Жасанды жолмен демалып жатқан балақайлардың өкпесі көбіне істен шығып қалады екен. Жиналғандар баланың көкірегін тесіп, түтік тығып қоймақ болады. Сол мезетте әлгі медбике бой бермей, өкпеден емес, жүректен деп айғай салады. ♦ жылдам әрі тиімді - циіскіу апд еЯесІіуеІу - быстро и эффективно ♦ ойша симуляция - тепіаі зітиіаііоп - мысленная симуляция ♦ проблема шешу - ргоЫет-зоМпд - решение проблем ♦ дағдыларды дамыту - ЬиіИіпд 5кіІІ$ - развитие навыков ♦ қысылтаяцда шешім қабылдау - таке сіесізіопз іп һідһ-ргеззиге - принимать решения в напряженных ситуациях ♦ өкпенің істен шығуы - Іипд соііарзе - отказ легкого 86

ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛГАН Пневмоперикард! Жүрек қалталары ауаға толып, жүрекке қысым жасап, жүректі қақтырмай тастайтын жағдай. Соның сәл алдында пневмоперикард болған кішкене сәби медбикенің көз алдында диагнозы анықталмай жатып жүріп кеткен екен. Жүрек мониторына қараса, бәрі дурыс. Жүрек соғып түр. Медбике мүмкін емес деп стетоскоппен тексерсе, жүрегі қақпай жатыр екен. Дереу рентгенге салса, медбикенің болжамы рас болып шығады. Дәрігерлер дұрыс ем-дом жасап, баланы ажалдан арашалап қалған. Соңынан зерттеп қараса, монитор жүрек соғысын емес, электр белсенділігін өлшейді екен. Бүл хикая неге үйретеді? Егер медицина қызметкерлеріне «төтенше жағдайлар, құрал-жарақтар, көптің пәрмені адамды жаңылдыруы мүмкін, сондықтан әрқашан сыни көзқараспен қарап, көпке қосылудың алдында өз түйсігінді тексеріп көр» деген нүсқаулықтың орнына жоғарыдағы хикая өтімді. Ең бастысы, мундай хикаялар адамдарға ойша симуляция жасатады. Хикаялар адамды шабыттандырады Аристотель төрт түрлі драмалық сюжетті бөліп көрсеткен. Ал мықты сценарист Роберт МакКи хикаяның жиырма бес түрін тізіп берген. Біраз әңгімелерді зерттеп, сюжеттің жалпы үш түрі бар деген қорытындыға келдік: Сынақ сюжеті (СһаІІепде ріоі); Қарымқатынас сюжеті (Соппесііоп ріоі); Жасампаздық сюжет (Сгеаіміу ріоі). Тауық сорпа (Сһіскеп 5оир) жинағындағы әңгімелердің 80 пайызы осы үш сюжет желісімен жазылған. Сынақ сюжетінде бас кейіпкер талай кедергіге кездесіп, қиындыққа мойымай, соңында мақсатына жетеді. Бүл сюжеттер табандылық пен батылдыққа, бас алмай жумыс жасауға, әрекет етуге шабыттандырады. Қарым-қатынас сюжетінде кейіпкер нәсілдік, топтық, улттық, діни немесе демографиялық айырмашылықтардың арасын ♦ жүрек соғысы - һеаг( Ьеаііпд - сердцебиение ♦ драмалық сюжет - сігатаііс ріоі - драматический сюжет 87

Чип Хиз және Дэн Хиз жақындатып, қасаң түсініктерден арылып, адамдар арасында жарастық орнатады (Ромео мен Джульетта және Титаник). Мұндай сюжеттер толерантты болуға, муқтаж жандарға қолұшын созуға, адамдарды жақсы көруге шақырады. Жасампаздық сюжет Ньютонның басына түскен алма туралы хикая сияқты шешімі табылмаған сүрақтарға жауап іздеуге жігерлендіреді. Аңызға айналған саяхатшы Эрнест Шеклтон қиындыққа шыдамай, шағым айтушыларды өзінің жанында үстапты. Тіпті өз шатырына алып жатқан. Сөйтіп ол жалпы топқа шағымшылардың кері әсерін барынша азайтқан. Әйгілі Шеклтон саяхатының аман-есен оралуының сыры осыда. Мүндай сюжет ескі проблемаларға өзгеше шешімдер ойластыруға ынталандырады. Фастфуд жеп арықтаған адамды білесіз бе? 90-жылдардың соңында 5иЬ\л/ау менюге жеті түрлі жаңа сэндвич қосады да олардыңденсаулыққа зиянсыздығын, керісінше салмақ азайтатынын жарнамалай бастайды: жеті жаңа сэндвичтің құрамында майдың мөлшері алты грамнан төмен. «6-дан төмен 7» (7 ЬІпсІег 6) деп аталатын бұл науқан аса сәтті болмайды. Салмағы 193 келі шығатын, артық салмақ пен қимылсыздықтан ауырмайтын жері жоқ Джерард Фоугл атты студент тек қана сол сэндвичтермен қоректене бастайды. Үш айдың ішінде Джерардтың салмағы 150 келіге бір-ақ түседі. Біраз жеңілдеп қалған ол өз жетістігіне жігерленіп, көбірек жаяу жүретін болады. 1999 жылдың сәуірінде жатақханада бірге тұрған бір жігіт Джерардты көріп танымай қалады. Өзінің таңданысын Іпсііапа Оаііу Зіисіепі деген газетке мақала етіп жазады. Бұл оқиғаны Меп'5 Неаііһ журналы жалғастырады. Оны 5иЬ\л/ау фастфуд желісінің мындаған кафесінің бірінің жетекшісі оқып алып, жарнама агенттігіне барады. Ондағылар бұл хикаяны қызық көріп, жарнамасын тегін жасап береді: «Бұрын 193 келі болған, сэндвич ♦ айырмашылықтар арасын жақындату - Ьгісіде а дар - устранение разрыва ♦ денсаулыққа зиянсыздық - һеаКһіпезз - полезно для здоровье 88

ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛҒАН диетасының арқасында 81 келіге түсті». Ролик эфирге шыққан бойда Джерардтың хикаясы медианың назарына ілігеді. 5иЬ\л/ау сэндвичтерініңөтімділігі 2000 жылы 18 пайызға, одан кейінгі жыл 1 6 пайызға өсіп кеткен. • Енді осы екі жарнаманы салыстырып көріңіз. Джерардтың хикаясы: қарапайым: Өзекті ойы «Сэндвич же де арықта», ал «б-дан төмен 7» - «Бізде майы аз түрлі сэндвич бар»; • тосын: Бір жігіт фастфуд жеп жүріп арықтады. Бұл оқиға фастфуд туралы біздің схемамыздың (түсінігіміз) аясына сыймайды. «б-дантөмен 7»-де керісіншеешқандайтосын ой жоқ; • нақты: «Дейін және кейін» деген суреттер. «6-дан төмен 7»-дегі сандар абстракция; • нынымды: Бүрын 193 келі тартқан Джерард диетолог маман болмаса да сенім үялатады. • эмоция: Жалпыға емес, Джерард сияқты жалқыға жанашырмыз. «б-дан төмен 7»-де эмоцияға ерік бермейді. • хикая: Біздің протагонист кейіпкер қиындықты жеңіп шығады. Артық салмақты адамдарды сол жолмен жүріп өтуге ша баттандырады. Жабысқақ идеяларды ойлап шығарғаннан ел арасынан табу оңай. Небір мықты идеялар тасада қалып қойып жатыр. Егер мыңдаған 5иЬ\л/ау-дің бірінің директоры мақаланы жарнама агенттігіне алып келмегенде, ондағылар қүлық танытпағанда, 5иЬ\л/ау-дің бас кеңсесінде отырғандар төменнен келген идеяны жылы жауып қоя салғанда түк те шықпас еді. Әйгілі Уоррен Баффеттіңжиі айтатын бір әңгімесі бар. Жиырма үш жасында Америкаға заңсыз келген орыс әйелі Роза Бламкин я ағылшынша білмеген, я мектеп бітірмеген. Соған қарамастан 1937 жылы 500 доллармен жиһаз бизнесін бастаған. Елу жылдан кейін оның жиһаз дүкендер желісінің табысы жылына 100 миллион доллардан кем болмаған. Әлгі әйел жүзге келсе де аптасына ♦ медианың назарына ілігу - деі тесііа аііепііоп — привлечь внимание СМИ 89

Чип Хиз және Дэн Хиз жеті күн жұмыста жүреді екен. Тіпті жүзге келген мерейтойын да барлық дүкендерін жауып барып, түн ортасында атап өтіпті. Бір күні бәсекелестері Розаны бағаны қолдан арзандатып, бізді банкротқа отырғызғысы келіп жүр деп сотқа берген. Кәсіпкер әйел шегерім жасаса да жиһаз саудасынан табыс тауып отырғанын сотқа дәлелдеп, сот залында 1400 долларға бір кілемін сатып кеткен екен. Уоррен Баффет болса, кезінде Роза Бламкиннің бизнесіне ақша салып, біраз табыс тапқан. Байқасаңыз, жеке адамдардың бастан кешкен оқиғалары жаңа бастамаларға жігерлендіреді, әрекетке жол көрсетеді. Сөйлеп тұрған стратегиялар Стратегия негізі жеке адамға да, үжымға да жол көрсететін қүжат. Десе де, әңгіме стратегияның бар-жоқтығында емес, оны сөйлете білуде. Әр басшы өз ұжымының ұйым стратегиясын түсінгенін қош көреді. Ол үшін жақсы ниетті жүзеге асыру үшін абстракция тілімен жазылған стратегияны нақты тілге айналдыру қажет. Мәселен, Америкада Трейдер Джоу (Тгасіег ]ое) деген дүкендер желісі көздеген сатып алушы «журттан қалған Вольвомен жүретін жүмыссыз колледж профессоры» деп суреттейді. Ондай түтынушы шын мәнінде болмауы да мүмкін. Әңгіме онда емес. Мұндағы мақсат Трейдер Джоу дүкендерінде істейтін әр жүмысшы қандай нарыққа қызмет көрсететінін түсіну қажет. Ал түсінікбес сезімді қозғауға қауқарлы ортақтілде хабар тарағанда ғана қалыптасады. Дүкен көздеген түтынушысына «сапалы бірак, арзан әрі әралуан және жаңа тауарларды бағалайтын әлеуметтік-экономикалык, статусы жоғары адамдар» деп те аныкдама беруге болар еді. Бірақ сын есім сымға тізілген мәлімдемеден гөрі «жүмыссыз колледж профессоры» кез келген дүкеншіге үғынықты. ♦ жақсы ниет - доосі іпіепіюпз - благие намерения ♦ көздеген сатып алушы - ТагдеІ сизіотег - целевой покупател 90

ЖАБЫСУ ҮШІН ЖАСАЛҒАН Сондай-ақ қурғак, стратегияны әңгімемен жеткізген жөн. Тасымалмен айналысатын ҒесІЕх компаниясының «Күлгін уәде» деп аталатын марапаты бар. Компанияның клиенттеріне берген әудесін уақытында орындаған қызметкерлерге беріледі. Ал тусінік бес сезімді қозғауға кдуқарлы ортак, тілде хабар тарағанда ғана қалыптасады «Жол апатынан әуежайға баратын жол бөгеліп қалыпты. Әуежайға баратын басқа жолды тауып едік, көліктің көптігінен кептеліп қалдық. Поштаны ұшаққа үлгерту үшін әуежайға бір шақырым қалғанда көлігімізді жолдың жиегіне шығардык, та қораптарды қолымызға үстап терминалға жүгірдік. Ақ тер көк тер болып әрең жеттік, бірак, үлгердік». Өмірлік хикаялар арқылы сөйлеп турмаса, кез келген стратегия мақсатқа емес, арманға айналады «Нью-Йоркте пошта таратып жүрген көлік бүзылып қалады. Жүргізуші сол маңдағы адамдарға жаяу тарата бастайды. Бірак, үлгермейтінін біліп, бәсекелес компанияның жүргізушісін тоқтатып, соңғы бірнеше пакетті тиісті мекенжайларға апарып тастауға көндіреді». ♦ «Күлгін уәде» деп аталатын марапат - ахл/агсі саііесі Іһе «Ригріе Рготізе» - награда под названием «Фиолетовое обещание» 91

Чип Хиз және Дэн Хиз Жоғарыдағы хикаялар компанияның өз уәдесіне қаншалықты берік екенінен хабар береді. Уәде орындау нұсқаулықтарынан гөрі мына әңгімелер пошташыларға өтімді әрі оларға қандай жағдайда қалай қимылдауына жол көрсетеді: «Сенің жумысың белгіленген жолды жүріп өту емес, поштаны қайткенде де уақытында жеткізу». Өмірлік хикаялар арқылы сөйлеп турмаса, кез келген стратегия мақсатқа емес, арманға айналады. Көтерме саудамен айналысатын Собісо дүкендер желісінде қызметкерлер арасында жиі айтылатын, ауыздан-ауызға өтіп отыратын ақсерке туралы хикая бар. Балық бағасын арзандату үшін қандай жумыстар жасалғаны туралы әңгіме бір сөйлемге сыяды: «Созісо-ның қызметі бағаны тоқтаусыз төмендете отырып сапаны удайы арттыру жолындағы тынымсыз ұмтылыстан турады». Қорыта айтар болсақ, кітаптың басты жаңалығы сол, әр идеяны жадыға жазылып қалардай жеткізуге болады. Сәтті сөздер, жарнама науқандары мен көңілге түйген ойлардың ортақ қасиеті бар. Оларды қазақша «сәттілік» сөзін білдіретін ағылшынша $1)ССЕ55 сөзінен қурылған бір аббревиатурамен есте сақтап алсаңыз болады: Бітріе - қарапайым - идеяның өзегін тап; ІІпехресІесІ - тосын - таңғалдыру арқылы адамның назарын өзіңе аудар; Сопсгеіе - нақты - идеяны адам түсінердей әрі есте қалардай анықет; СгесІіЫе - нанымды - идеяға нандыр; Етоііопаі - эмоциялық - адамдарға идеяның мән-мағынасын көрсет; 5!огу - хикая - болған оқиғалар арқылы адамдарды идеяны басшылыққа алуға түрткі бол. ♦ ақсерке туралы хикая - заітоп 5(огу - история лосося 92

САУДА ТУРАЛЫ КІШКЕНТАИ ҚЫЗЫЛ КІТАПША САУДА ҒАЛАМАТЫН ДӘЛЕЛДЕЙТІН 12.5 ҚАҒИДАТ Джеффри Гитомер ТНЕ ЫШЕ ВЕИ ВООК ОҒ 5ЕШН6 12.5 РРІІМСІРІ.Е5 ОҒ5АСЕ5 СРЕАТЫЕ55 ^еПтеу (Зііотег Автор Джеффри Гитомер - кәсіби оратор, бизнес-тәлімгер және сауда өнеріне арналған бестселлер авторы. Сату өнеріндегі бүкіл әлем білетін мамандардың бірі саналатын Гитомер түрлі семинартренингтер өткізеді, Соса-Соіа, СаІегріІІаг, ВМ\Л/, НіІІоп Ноіеіз секілді ірі компаниялармен бірлесіп жүмыс істейді. Аңдатпа Сатушылардың көбі «ақыл айтып, кеңес тықпалайтын» кітаптарды үната бермейді. Өзінетән ерекше сипатта жазылған «Сауда туралы кішкентай қызыл кітапша» оқырманға сауданы нәтижелі жүргізуге мүмкіндік беретін ең құнды құралдарды ғана үсынады. Бүл еңбектің бизнесіңізге көмектесетіні анық. 93

Джеффри Гитомер Адамға сатып алуға түрткі болыңыз 1966 жылы қытай басшысы Мао Цзы Дунның нақыл сөздері жазылған «Кішкентай қызыл кітапша» жарык, көрді. Ал сауда саласының майталман маманы Джеффри Гитомер болса, «Сауда туралы кішкентай қызыл кітапшаны» шығарды. Уақыт өте келе Гитомердің еңбегі кәсіпкерлердің, сатушылардың, бизнесмендердің тарапынан үлкен сұранысқа ие болып, атақты кітаптардың біріне айналды. Бизнеске арналған кітаптардың көбінде коммерциялық іс жүргізуге қажет мағлүмат жартылай жазылады. Мұндай әдебиет әдетте компания қүруды, ғимаратты жалға алуды, мүлік есебін жүргізуді немесе ақша салуды үйретеді. Алайда сауданы қалай жүргізіп, қалай басқару туралы еңбек аз. Қолыңыздағы «Кішкентай қызыл кітапша» осы олқылықтың орнын толтырады. Автор ойын қызық әрі дәлелді жеткізеді, нәтижесінде, ең енжар оқырманның өзі «бүл не айтып отыр екен» деп тұшына оқып, әр ойды түсіне алады. Кітаптың басты идеясы - сауданың қалай жүретіні сатып алушға байланысты Біз біреудің тауар тықпалағанын үнатпаймыз, керісінше, өзіміз барып әлденені сатып алғанды жақсы көреміз. Сондықтан әр сатушы адамға сауда істеттірмей қоймайтын атмосфера қалыптастыру үшін аянып қалмауы тиіс. Идея анық. Алайда біз айтып отырған атмосфераны қалыптастырып, табысты кәсіпкер атану үшін не істеу керек? Автордың пікірінше, жағдайды әп-сәтте оңалтып жіберетін жылдам әдіс, сиқырлы таяқша не ғажайып көмекші жоқ. Шыны керек, алға қойған мақсатына жету үшін күнделікті тынбай еңбек етуді қалайтын кей адамдар осы арманын іске асыра алмай жатады. Жетістікке жетер жолдағы ең басты кедергі - өзіңіз. Осы мәселені шешсеңіз, табысты сауданың негізгі қағидаттарын ♦ сауданың қалай жүретіні сатып алушыға байланысты - $аіе І5 сіеЛпесі Ьу іһе сизіотег - сделка определяется покупателем ♦ жетістікке жетер жолдағы кедергі - оЬзіасІе іо уоиг зиссезз - препятствие на пути к успеху 94