МАРКЕТИНГ

САУДАТУРАЛЫ КІШКЕНТАЙ ҚЫЗЫЛ КІТАПША басшылыққа алуды үйренесіз. Ал оның астарында ынта-зейін, білім, басқа адамдармен қарым-қатынас, байланыс, шығармашылық, тәуекел, сезім жатыр. Жетістікке жетер жолдағы ең басты кедергі - өзіңіз Кітапты оқып шыққан соң сіз мына дүниелерді білетін боласыз: • сауда жүргізуге дұрыс дайындалу деген не? • тауардың құндылығы неде? • клиент «өнім өзіме арналғандай екен» деп ойлауы үшін не істеу керек? Ең жақсы мотивация - өз-өзіңізді қамшылаңыз Джеффри Гитомердің айтуынша, мотивация көп дүниеге әсер етеді, сондықтан сауда өнерін игеруді осыдан бастаған жөн. Өзіңізді жігерлендіріп, қамшылайтын адам - жалғыз. Ол - өзіңізсіз. Сол себепті өзіңізді үнемі ынталандырып отырыңыз. Сауда істеу - қиын іс, өнімін өткізе алмаған көп компания жабылып тынады. Саудаңыз жүрмей жатса, кінәліні іздеудің немесе ақталудың орнына, жауапкершілікті өз мойныңызға алыңыз, сөйтіп жағдайдың ары қарай ушығып кетуіне жол бермеңіз. Сәтсіз күн, нашар көңіл күй, айырылып қалған клиент, күтпеген дағдарыс .. Мүның бәріне қалай болғанда ілік іздемеңіз. Әу баста қойылған мақсат үшін тек сіз жауап бересіз. Өкінішке қарай, қиын жағдайға тап болған кей адамдар еделжедел қимылдап, іске көшудің орнына шағымданып, күллі ♦ кінәліні іздеу - Ыате дагпе - искать виновного ♦ дағдарыс - $1игпр - кризис ♦ шағымдану - \л/һіпе - жаловаться 95

Джеффри Гитомер әлемге көңілі толмай, қол қусырып қарап отырғанды жөн көреді. Автор кінә мен қатені басқаға жауып қоя салудан арылуға шақырады. Шабыт алыңыз, бар күш-қайратыңызды жинаңыз, тынбай еңбек етіңіз, жумысты басқалардан ерте бастап, кеш аяқтаңыз. «Өз-өзіңді қамшыла» - жай айтыла салған сөз емес, аксиома, табысты сауданың ең маңызды қағидаты. Мақсатқа жету үшін әрдайым барынды салуға тура келеді. Автор сауда өнерін үйреніп жүрген шәкірттерінің бірін мысалға келтіреді. Мел есімді жігіт идеясын ойлағанындай жүзеге асырады. Гитомер оның сырын білмек болып «Бақ па әлде бап па?» деп сүрайды. Мел:«Бақтек қана баптыңарқасында келеді», -деп жауап береді. Яғни ауыр еңбек пен тынымсыз талаптың арқасында ғана Мелдің саудада жолы болып, діттегеніне жеткен екен. Автор бүл кітапты қолданбалы оқулық ретінде жазған соң, арасында мынадай ұсыныс-кеңестер де беріп отырады: Бак, текқана баптың арқасында келеді 1. Шабыт алыңыз. Ынталандыратын кітап оқып шығыңыз немесе рухыңызды көтеретін басқа да ермек табыңыз. 2. Өзіңізді кінәламаңыз. Сәтсіз күн болмайды. Оған «сәтсіз күн болды» деп баға беретін - өзіңіз. 3. Дурыс философияны таңдаңыз. Философия көңіл күйге әсер етеді, көңіл күй іс-әрекетке әсер етеді, іс-әрекеттен нәтиже туады, нәтиже өмір салтын қалыптастырады. 4. Көңіл күйіңіз жарқын болсын. «Қуатты позитив көзқарас» дегеніміз кез келген бастама, әр күніңіз «бәрі дүрыс» деген сөзден басталсын. ♦ өз-өзіңді қамшыла - кіск уоиг о\л/п а$$ - подгонять самого себя ♦ рухыңызды көтеру - ІіҺ уоиг зрігіі - поднимать свой дух ♦ қуатты позитив көзқарас - розііі^е (гапте оі тіпсі - позитивный образ мышления 96

САУДАТУРАЛЫ КІШКЕНТАЙ ҚЫЗЫЛ КІТАПША 5. Жеңісті емес, сол жеңіске жетер жолдағы қарекеттің бағасын біліп, қадіріне жетіңіз. Сәтті сауда жүргізу үшін тер төксеңіз, сол ғана құрмет пен қошеметке лайық. 6. Білім мен іс-әрекеттің айырмашылығы жер мен көктей. Әдетте адамдар нені қалай істеу керек екенін біледі, бірақ істемейді. Сондықтан білімнің іс-әрекетсіз қүны көк тиын. 7. Уақытты дүрыс пайдаланыңыз. «Уақыт жоқ» деген көп жағдайда жай сылтау, оның артында әдетте «бүл іспен айналысқым келмейді» деген себеп жатады. 8. Өзімшіл болыңыз. Бірінші кезекте өз басын ойлайтын адамдар табысқа жетеді. Сауданың үш қыры: тыңғылықты дайындық, жеке брендіңіз және клиенттер пікірі. Сауданы ойдағыдай жүргізу үшін міндетті түрде білім қажет. Бүл істе жолыңыз болсын десеңіз мынадай үш маңызды факторды ескеріңіз: Білім мен іс-әрекеттің айырмашылығы жер мен көктей. Әдетте адамдар нені к,алай істеу керек екенін біледі, бірак, істемейді Бірінші фактор - дайындық. Сататын тауарыңыз туралы не білесіз? Бәсекелестердің ұсынысы қандай? Кімге сатпақсыз? Олар туралы не білесіз? Білгенге маржан. Клиент ақшасын сізге беріп кете ме, жоқ әлде өзімен бірге үйіне алып кете ме - онысы сіздің жоғарыдағы сүрақтарға жауабыңыздың бар-жоғына байланысты. Егер клиенттің проблемасын шешіп бере алсаңыз, дайындығыңыз бар деген сөз. Олай болса, бәсекелестеріңіздің ♦ өзімшіл болу - Ье зеІТізһ - быть эгоисгичным ♦ дайындық - ргерагесіпезз - подготовка 97

Джеффри Гитомер алдысыз. Дайын болмасаңыз, дайындалған адамға жеңілесіз. Клиенттер жайлы жан-жақты ақпарат жинаңыз. Ертеңгі күннің бүгін кешке басталатынын ұмытпаңыз. Екінші фактор -жұртсізді кім деп біледі. Саудада сіздің біреуді білгеніңіз емес, сізді біреулердің білгені маңызды. Клиенттер білген адамына барады. Брендіңізді таниды. Сенім артады. Сіз туралы не ойласа, сіздің тауарыңыз туралы дәл солай ойлайды. Сондықтан жеке брендіңізге күш салыңыз. Брендтің абыройбеделі жоғары болса, қандай да бір тауар не қызметті қажет еткен адам ең әуелі сізді есіне түсіреді, бірінші кезекте сізге хабарласады. Ол үшін табандылық пен бірізділік қажет. Дайын болмасаңыз, дайындалған адамға жеңілесіз. Клиенттер жайлы жан-жак,ты акдарат жинаңыз Үшінші фактор - пікірлер. Бүл - өнімді сатуға көмектесетін ең керемет әдіс. Өзің туралы қайта-қайта айта беру - мақтаншақтық. Ал елдің сіз туралы әңгімелеп, өніміңізді бірбіріне үсынуы - әлеуметтік дәлел. Яғни адамдар тауарыңыз бен қызметіңізге сенеді деген сөз. Жүрт сізге сенген сайын, жаңа клиенттер қатары да арта түспек. Пікір - аса қуатты қүрал. Табысты компаниялар халықтың оң пікіріне ие болу үшін танымал адамдар мен спортшы-чемпиондарға өз тауарын жарнамалатып, қыруар қаржы жұмсайды. Әсері азырақ болғанымен, медиа тудыратын шуды да осы қатарға жатқызуға болады. Медиадағы материалдар да пікір қалыптастырады. Сізге мақала-сюжеттердің оң сипатта ♦ жеке бренд- регзопаі Ьгапсі - индивидуальная торговая марка ♦ пікірлер - Іе5ІітопіаІ5 - отзывы ♦ медиа тудыратын шу - тесііа Ьи?2 - шумиха в прессе 98

САУДАТУРАЛЫ КІШКЕНТАЙ ҚЫЗЫЛ КІТАПША берілгені қажет, сондықтан бул бағытта да тиісті шараларды қолға алыңыз. Саудада сіздің біреуді білгеніңіз емес, сізді біреулердің білгені маңызды Сату бөліміндегі ең ықпалды адам - сізге көңілі толып, риза болып кеткен клиент. Осыны естен шығармаңыз. Байланыс орнатып, сенім тудырсаңыз, клиенттерге қадірлі боласыз Клиентпен жақсы байланыс орнату - сәтті сауданың ажырамас бөлігі Тауар бағасын төмендетіп, түрлі акциялар уйымдастырып, ақша шашып сенімді сатып алам деп ойламаңыз. Жақсы қарымқатынасқанаесігін «сенім» деген қарауыл күзетіптурған клиенттің есігін аша алады. Шынайы сенімге айла-шарғы жол емес. Сату бөліміндегі ең ықпалды адам - сізге көңілі толып, риза болып кеткен клиент Қун мен қундылықтың екі түрлі түсінік екенін умытпаңыз. Клиентке өнімнің қуны төмен болғаны аса қажет емес, сіздің құндылығыңыздың жоғары болғаны маңызды. Клиентке не өнім туралы ғана айта беруден қашық болыңыз. Адамдар мундай контентке мән бермейді. Оның орнына өзіңіз ажырамас бөлік - іпһегепГ рагі - неотъемлемый компонент 99

Джеффри Гитомер сауда жүргізетін салаға қатысты пайдалы ақпарат ұсыныңыз. Ал өнім туралы егжей-тегжейлі ақпаратты тутынушы сұраса ғана беріңіз және ол шын мәнінде қажетіне жарайтын болсын. К,үн мен к,үндылык,тың екі түрлі түсінік екенін үмытпаңыз Газет-журналдар мен сайттарға қызықты мақалалар жариялап отыруға тырысыңыз. Телеарналар мен радиоға шығудың жолдарын іздестіріңіз. Қадірі бар адам ретінде танылыңыз. Абыройыңыз артқан сайын, адамдармен қарым-қатынасыңыз да жақсара түседі. Ал қарым-қатынас нығайса, клиент үшін өнімнің қанша туратыны маңызды болмай қалады. Оның сенімі ақша шығаруға түрткі болады. Әрдайым дос іздеңіз. Сауда - бір сәттік, ал дос - мәңгілік. Саудамен айналыссаңыз, пайда табасыз, ал дос табумен айналыссаңыз, байлыққа кенелесіз. Саудамен айналыссаңыз, пайда табасыз, алдос табумен айналыссаңыз, байлык,к,а кенелесіз Байланысты арттырып, дамытып отыруды да үмытпаңыз. Неғұрлым көп адаммен танысып, араласа бастасаңыз, іздеген дүниеңізді табу соғұрлым оңай болады. ♦ байланыс - пеід/уогкіпд - связи 100

САУДАТУРАЛЫ КІШКЕНТАЙ ҚЫЗЫЛ КІТАПША Көбіміз адамдармен танысып, қарым-қатынасты нығайтуға уақыт бөлмейміз. Бұл істі шаруа деп қарастырмаңыз, керісінше, ләззат алыңыз. Байланыс орнату - жұмыс емес, дос тауып, аралас-құралас жандар қатарын арттырып, сауданы көтерудің тамаша мүмкіндігі. Танысы көп адам табысқа жетеді Автордың айтуынша, сауданың ендігі қағидаты - байланыс. Танысы көп адамның саудасы жақсы жүреді. Сондықтан тауарды таныстыруға ғана емес, оны кімге ұсынып отырғаныңызға да мән беріңіз. Қайда хабарласамын, жауап берген адаммен әңгімені қалай өрбітемін деген сүрақтарға алдын ала дайындалыңыз. Дүрыс байланыс орната білсеңіз ғана саудаңыз жүреді. Автор ары қарай қарым-қатынас өнерін жан-жақты түсіндіреді. Біріншіден, асықпаңыз және керек адаммен сөйлесіңіз. «Керек адам» дегеніміз - сатып алу-алмау туралы ақтық шешім қабылдайтын адам Жалпақ тілмен айтсақ, клиент. Онымен жеке жолыға алмасаңыз, сауда болмайды. Сондықтан кездесу - аса маңызды сәт. Жеке жолықпасаңыз, тіпті болмағанда телефон арқылы бірауыз тілдеспесеңіз, ештеңе де сата алмайсыз. Керек адам туралы жан-жақты зерттеңіз және қалай да кездесуге тырысыңыз. Тауарыңыз клиентті қызықтырмаса, тауардың қүндылығын жер-жеберіне жеткізіп түсіндіріп бере алмасаңыз, өзіңізден энтузиазм сезілмесе, ол сізбен кездеспейді, сәйкесінше ол тауарды қажет деп те таппайды. Кездескен жағдайда тауар туралы кез келген сүраққа жауап бере алатын болыңыз. Екіншіден, керек адаммен кездескен соң оны дүрыс бағытқа бағдарлап, сатып алатын жолға түсіріңіз. Клиентті пікір алмасуға, ♦ шаруа - сһоге - обязанность ♦ ақтық шешім қабылдайтын адам - ТіпаІ десізіоп такег - человек, принимающий окончательное решение ♦ маңызды сәт - Іиісгит роіп! - поворотный момент 101

Джеффри Гитомер талқылауға араластырсаңыз, өнімді сатып алуға да көндіре аласыз. Дұрыс қойылған сурақ та үлкен маңызға ие. Сұрақты дұрыс қойсаңыз дұрыс жауап аласыз. Сұрақ клиентті ойландыруы керек. «Өнімді кімнен алып жүрсіз?» деп ешқашан сауал қоймаңыз. Оның орнына «Тауарды дәл осы компаниядан сатып алуға не себеп?» немесе «Сізге бұл тауарды сатып жүрген компанияның қандай болғанын қалар едіңіз?» деңіз. Клиент мұндай сұрақтарға ашылып жауап береді, пікірін жеткізеді. Клиентті пікір алмасуға, талқылауға араластырсаңыз, өнімді сатып алуға да көндіре аласыз Үшіншіден, керек адаммен байланыс орнатып, дұрыс сұрақ қойып, клиенттің ойын білген соң әзіл аралас көңілді сөз айтып, қарым-қатынасты нығайта түсіңіз. Клиентті күлдіре алсаңыз, сауда жасаттым дей беріңіз. Клиентті күлдіре алсаңыз, сауда жасаттым дей беріңіз Қайғылы жарнаманы көрдіңіз бе? Езуге күлкі үйіретін жарнама есте қалады, бірден-біргетезтарайды. Күлкі стресті азайтады, әзілдің арқасында жан жадырайды, клиенттер көтеріңкі көңіл күйде болады. Көңіл күйі көтеріңкі болса, клиенттер ойыңызды түсініп, уәжіңізді тез қабылдайды. Әрине, әзілді орнымен айта ♦ көтеріңкі көңіл күй - ТееІ доосі тоосі - приводить в хорошее настроение 102

САУДАТУРАЛЫ КІШКЕНТАЙ ҚЫЗЫЛ КІТАПША білу де өнер. Егер қолыңыздан келсе, сенім мен жақсы қарымқатынастың жолы ашылды дей беріңіз. Саудаға шығармашылық қажет Адамдар әдетте шығармашылыққа мән бере бермейді. Шын мәнінде, шығармашылық әсіресе бизнестегі жағдайыңызды айтарлықтай жақсарта түседі. Креатив болмаса, клиентке сауда жасайтындай айрықша атмосфера сыйлай алмайсыз, бәсекелестеріңізден озып кетуіңіз де неғайбіл. Шығармашылық - туабітті қасиет емес, кез келген адам үйрене алатын ғылым. Автордың өзі шығармашылық шабытты позитив көзқарастан алады екен. Сонымен бірге, төңірекке көз тастап, идея жинап, өзіне және айналасына сенім артып, тіпті тәуекелге барудан да тайсалмайды екен. Осының қай-қайсы да шығармашылыққа түрткі болмақ. Шығармашылық сәтсіздікке қайта-қайта ұшырап, ақыры жеңіске жеткен адам ретінде ұлы өнертапқыш Томас Эдисонды атауға болады. Техникалық жаңалықтарымды енгіземін деп қиналып, көптеген кедергіден өткен ғалым ақыры ойлағанын орындады. Жалпы, белгілі тулғалардың өміріне қарап отырсаңыз, ғаламат жаңалықтар мен идеялар аяқастынан келе қалмаған. Олардың астарында мыңдаған сәтсіз талпыныс пен іске аспай қалған ой жатқанын байқайсыз. Шығармашылық бар жерде тәуекел бар. Тәуекел жоқ жерде шығармашылық жоқ. «Қалай болар екен» деп, үміт пен күдіктің арасында отырғандағы жан тебірентер сезімнен де ләззат ала біліңіз. Автор шабыт көздерін анықтап алған соң, шығармашылықтың үш бағытын қазбалап көруді усынады. Буларға клиенттер бейжай қарай алмайды. ♦ жағдайыңызды жақсарту - ітргсп/е уоиг 5Іапб$ - укрепить ваши позиции ♦ шабыт көзі - зоигсе о( іпзрігаііоп - источник вдохновения 103

Джеффри Гитомер 1. Телефонмен хабарласқанда ұсынысыңызды жеткізу үшін айтатын ең бірінші сөзіңізді ойлап табыңыз. Сатушылардың көбі ә дегеннен сауда жайлы тоқтамай сөйлей жөнеледі, басқаша айтқанда тауар мен компания туралы ақпаратты үйіп тастайды. Оның орнына ең әуелі сүхбаттасыңыздың көңілінен шығып, сізге деген сенімін артгыратын дұрыс сұрақ қойыңыз. 2. Имидж және брендинг. Күн сайын атқаратын іс-әрекетіңіздің тізімін түзіңіз. Оны мүқият саралап шығып, өзгертіңіз. Компания мен оның тауары клиентке маңызды әрі ерекше болуға тиіс. Телефонмен қалай амандасасыз? Өзіңізді қалай танысгырасыз? Қандай жарнама материал үсынасыз? Осыныңбәрі мәнді болсын. 3. Қолда бар мүмкіндікті барынша пайдаланып қалуға тырысыңыз, әрдайым байланыста болыңыз. Өз қолыңызбен бірауыз алғыс жазып, хат жіберсеңіз де, интернет арқылы соңғы жаңалықтарыңызды жеткізіп отырсаңыз да, электронды поштамен пайдалы мәліметтен түратын мақала сілтемесімен бөліссеңіз де болады. Осының арқасында оң пікірлер қалыптастырасыз, компанияның клиент алдындағы қүндылығын арттырасыз. Көрнекі үлгі көрсе, адам соған еліктеуге, дәл солай жетістікке жетуге тырысады. Елдің назарын аударатын, басқа идеялардың жанында ерекшеленіп түратын тың ой айтсаңыз, көптің көңіліне билік жүргізесіз. Жақсы сатушы болғыңыз келсе, қолданыстағы тәсілдерді ғана қолданыңыз. Шебер сатушы атанамын десеңіз, шығармашылықты қолға алып, өзгелерде жоқ дүние ойлап табыңыз. Әріптестеріңіз сізге қарап бой түзейтіндей ерекше идея үсыныңыз. ♦ сауда жайлы тоқтамай сөйлеу - заіез-рике - словесный поток, касающийся продаж ♦ жарнама материалы - рготоііопаі ііет - рекламный материал ♦ еліктеу - ітііаііоп - подражание 104

САУДАТУРАЛЫ КІШКЕНТАЙ ҚЫЗЫЛ КІТАПША «Өнімді сатып алсаң, жоғалтқаныңнан тапқаның көп болады» деп болашақ клиентті көндіріңіз Клиент сауда жасау үшін өзін жайлы әрі қауіпсіз сезінуге тиіс. Алайда риск - жайлылық пен қауіпсіздіктің антонимі. Егер клиент қауіптенсе, сауда жасамайды. «Осы дүниені сатып алсам, ештеңе жоғалтпаймын ба?» деп ойлайды. «Керек пе, жоқ па» деген қарама-қайшы сезімді басган өткереді. Сондықтан клиентке оның күмәнін жоюға көмектесіңіз. Мүндайда сауда маркасы, сенім және әлеуметтік дәлел көмекке келеді. Алайда кейде бул факторлар да жеткіліксіз болып жатады. Клиент түрлі дүниеден қауіптенуі мүмкін. Не мазалап тұрғанын білу үшін тауар не қызмет туралы мына бес сүраққа жауап іздеңіз: 1. Неден қауіптенеді? 2. Қауіпке негіз бар ма? 3. Сауда жасаса, клиент қандай тәуекелге барады? 4. Қауіптің басты факторлары неде? 5. Оларды қалай жоюға болады? Бір қызығы, қауіптің шын факторларын анықтау - оларды жоюға қарағанда әлдеқайда қиын. Біреудің бас тартуына себеп болған дүние - енді бір адам үшін түкке тұрмайтын нәрсе. Сатушы үшін кәдуілгі немесе маңызы жоқ фактор болашақ клиент үшін ең үлкен қауіп болуы мүмкін. Сатып алушыны шын мәнінде не алаңдатып тұрғанын анықтау үшін қолдан келгеннің бәрін жасаңыз. Осыған дейін мундай тауарды не қызметті пайдаланып көрген-көрмегенін сураңыз, өнімнің кемшіліктері жайлы пікірін білуге тырысыңыз. Қауіптің себебін анықтаған соң бул мәселені клиентпен әдеппен талқылап көріңіз. Сураққа жауап бергенде өнімнің артықшылықтарына баса мән беріңіз және ешқандай утылмайтынына сендіріңіз. түкке түрмау - 1гіТіе - пустяк 105

Джеффри Гитомер Мәселен, сатып алушы сіз айтқан бағаның әділ қойылғанына күмән келтіруі мүмкін. Бүл жағдайда тауардың құны нарыққа сәйкес екенін, ал клиент басқалардан дәл осындай дүниені төмен бағаға тапса, арзандатып беретініңізді айтыңыз. Сондай-ак, компанияның беделді үйымдармен серіктес екенін атап кетіңіз, өнім қандай да бір нақты себепке байланысты клиенттің көңілінен шықпаса, оны ауыстырып беретініңізді не ақшаны толығымен қайтаратыныңызды айтсаңыз да болады. Түтынушымен әңгімелесу барысында оны «өнімімді алсаң, жоғалтқаныңнан тапқаның әлдеқайда көп болады» деп сендіре біліңіз Қауіп - клиенттің ішкі эмоциясы, жүйелі, қисынды ойлары. Күмәннан арылтатын әмбебап қүрал жоқ. Сондықтан тұтынушымен әңгімелесу барысында оны «өнімімді алсаң, жоғалтқаныңнан тапқаның әлдеқайда көп болады» деп сендіре біліңіз. Кез келген оқиғаға дайын болыңыз. Мүмкіндікті жіберіп алмаңыз Сәтті саудаға себепші болатын кезекті дүние - сатушының бойындағы сезімдер. Автор оның арасынан «сауда сезімі» дегенді ерекшелеп алып, қарастырады. Бұл не? Автордың айтуынша, сатушы сауда кезінде әр нәрсеге мән беріп отыруы тиіс. Оны «фокус-фактор» (Һэсиз-Тасіог) деп атайды. Клиентпен қалай сөйлесесіз, істі қалай жүргізесіз, қалай сатасыз?.. ♦ толығымен қайтару - ТиІІ ге^ипд - полный возврат ♦ сауда сезімі - зепзе о( зеіііпд - чувства продажи 106

САУДА ТУРАЛЫ КІШКЕНТАЙ ҚЫЗЫЛ КІТАПША Бұл түсінік осының бәрін қамтиды. Көбіміз оны үйренбейміз, ішкі түйсікке сүйенеміз және интуицияның арқасында кез келген кедергіден өте аламыз деп ойлаймыз. Ал егер нейрохирург солай ойласа не болар еді? Сіз - сатушысыз. Сондықтан қазіргі немесе болашақ клиенттерге қатысты кез келген жағдайға дайын болыңыз, қолға ілінген мүмкіндікті жіберіп алмаңыз. Мүндай мүмкіндік көп. Не істерін білмей түрған клиентті көндіріп жіберіңіз; кездесу сәтсіз жүріп жатса, қосымша дәлелдәйек айтып, қарсы тарапты оң шешім қабылдауға итермелеңіз; күдігіңізді сенімге айналдырыңыз. Онсыз да белгілі дүние секілді, алайда көбіміз дер кезінде дурыс әрекетке бару мүмкіндігін пайдалана бермейміз. Үлкен мүмкіндік - бір сәт қана ашық болатын есік. Джеффри Гитомердің пікірінше, айналада болып жатқан оқиға туралы әрдайым хабардар болып, осы есік ашылғанда, бірден іске кірісіп кету керек. Әлдебір кеште, мерекелік шарада жүрсеңіз, клиент атануы мүмкін мүдделі тараппен танысып қалуға дайын болыңыз. Ал шараптан көріп, дәмді тамаққа айналу немесе көңіл көтеруге уақыт жүмсау - дүрыс жолды таңдамағаныңыздың белгісі. Бүл жағдайда әрдайым сергек, қулағы түрік жүретін және сезімін басқара алатын бәсекелесіңізден утылып қаласыз. Бір қарағанда, оңай сияқты. Бірақ сезімді басқара білу - ерікжігерді талап ететін қасиет. Бірінші кезекте сезімнің оң және теріс деп екіге бөлінетінін ескеріңіз. Оң сезімдер тобына сенімді, табысты болу, тәуекел ете білу, қуаныш, атқарған істен ләззат алу кіреді. Ал қорқыныш, үрей, сасқалақтау, батылсыздық, көңілдің қалуы, өз-өзіне деген сенімсіздік теріс сезімдерге жатады. Осының бәрін басқаруды үйреніп алсаңыз және оң сезімдерге ерік берсеңіз, сауданы да сәтті жүргізе аласыз. ♦ ішкі түйсік - диі Тееііпдз - внутреннее чутье ♦ мүдделі тарап - іпіегезіеб рагіу - заинтересованная сторона ♦ өз-өзіне сенімсіздік - $еИ-доиЫ - неуверенность ө себе 107

Джеффри Гитомер «Сауда сезімі» - клиентпен қарым-қатынас кезінде оң сезімдерді алға шығарып, теріс сезімдерді шектеу арқылы өзінді ұстай білу, осылайша, керек нәтижеге қол жеткізу. Ойыңызды дұрыс бағытқа салуды үйреніңіз. Шебер сатушылар теріс сезімді оң сезімге айналдыра алады және үздіксіз оқып-үйренуге деген құштарлықты позитив көңіл күймен әдемі ұштастыра біледі. Сауданы клиент бастап, клиент аяқтайды Джеффри Гитомердің кітабында сауда жүргізудің қарапайым әрі пайдалы қағидаттары сипатталған. Бұл ережелер бойынша саудадағы ең басты адам - клиент. Кез келген сатушы сауда жүргізуге барынша қолайлы, ыңғайлы атмосфера тудыру үшін қолдан келгеннің бәрін жасауы тиіс. Ғаламның басшысы атанамын деп талпынбаңыз Ол үшін не қажет? 1. Өзіңізден бастаңыз. Жігерленіңіз, жауапкершілікті өз қолыңызға алып, іске батыл кірісіңіз. 2. Сауда жайлы білім алып, ізденісте болыңыз. Болашақ клиенттеріңізді зерттеңіз, өзіңізді таныстырыңыз, сізбен жұмыс істеу тиімді екенін көрсететін әлеуметтік дәлелге қол жеткізіңіз. 3. Тығыз байланыс орнатыңыз. Болашақ клиенттер үшін құнды тұлға атаныңыз, жаңа достартабыңыз және елмен араласуды әдетке айналдырыңыз. 4. Керек адамдармен қарым-қатынасты жақсартыңыз. Оларды әңгімеге тартыңыз, ойландыратын сұрақтар қойыңыз, көңілін көтеріп қойыңыз. ♦ үздіксіз оқып-үйрену - ІИеІопд Іеагпіпд - непрерывное обучение 108

САУДАТУРАЛЫ КІШКЕНТАЙ ҚЫЗЫЛ КІТАПША 5. Шығармашылықпен айналысыңыз. Креатив жетпей жатса, шабыт алуға болатын дүние тауып, бүл қабілетті бойыңызда дамытыңыз. 6. Болашақ клиенттің қаупін ескеріңіз. Күмәнін жеңуге көмектесіп, өнімнің артықшылықтарын әңгімелеңіз. 7. Сезімдерге мән беріңіз. Сауда сезімін жетілдіріңіз. Кез келген оқиғаға дайын болыңыз. Мүмкіндік іздеңіз, тапсаңыз, жіберіп алмаңыз. Осы қағидаттарды басшылыққа алсаңыз, шебер сатушы атану жолына түсіп, үлкен жетістіктерге жетесіз. Ал бүл мақсатқа жетіп қойдым дегендер болса, автор мына кішкентай ережемен танысып шығуды үсынады: «Ғаламның басшысы атанамын деп талпынбаңыз. Барлық проблеманы шешу қолыңыздан келмейді. Кез келген қиындықты жеңе аламын деп ойламаңыз. Не істеу керектігін мен ғана жақсы білемін деп санамаңыз. Ғаламды басқа біреу басқара берсін, одан да саудаңызды ақырындап жүргізе беріңіз». 109

БІР БЕТТІК МАРКЕТИНГ ЖОСПАРЫ ЖАҢА КЛИЕНТ ТАП, АҚШАНЫ КӨБЕЙТ, ЕЛДІҢ НАЗАРЫНА ИЕ БОЛ Аллан Диб ТНЕ 1 -РА6Е МАККЕТІІМС РІ_АІ\1 6ЕТ№\МСи$ТОМЕК5, МАКЕ МОКЕ МОМЕҮ, АІ\Ю 5ТАШ оитғпом ТНЕ ОЮ\А/0 АІІап ОіЬ Автор Аллан Диб - танымал маркетолог, оратор, консультант және сауда көлемін арттыру әдістері туралы бестселлер кітаптардың авторы. Ол бизнесін қарыштап дамытқысы келетін кәсіпкерлерге технологиялар мен маркетингті қатар қолданудың инновациялық тәсілдерін ұсынады. Аңдатпа «Бір беттік маркетинг жоспары» ұсыныс әзірлеу мен оны клиенткесауатты жеткізуге үйретеді. Кітаптағы қағидаттар клиенттердің көңілін тауып, сауданы үдететін маркетинг бағдарламасын әзірлеуге көмектеседі. 110

БІР БЕТТІК МАРКЕТИНГ ЖОСПАРЫ Маркетинг кімге және неге керек? Қолыңызда архитектура жоспары болмаса да, үй салуға кірісіп кеттіңіз делік. Алдымен іргетасын қуйып шығасыз. Алайда кейін жердің тегіс емес екенін байқайсыз. Турғызылып қойған қабырғаның бүгін-ертең қулап қалатынын түсінесіз. Не бассейн саламын деп шуңқыр қазасыз, алайда оның керегесі қайта-қайта бузылып, топырақ басып қала береді. Ақыры қолыңыздан ештеңе келмей, әбден таусылып бітесіз. Кей кәсіпкердің маркетингпен айналысқанын осы мысалмен сипаттауға болады. Әйтеуір бір клиент келер деген үмітпен олар кездейсоқ тактикалар тізбегіне жүгініп, басы бар, аяғы жоқ іспен әуре болады. Бірақ саудасы жүрмейді. Заман көшіне ілігемін деп веб-сайт жасайды, онысы қағаз кітапшаның жай ғана онлайн-нусқасы болып шығып, елді қызықтыра қоймайды. Тіпті «адамның бәрі қазір сол жақта отырады» ғой деген оймен әлеуметтік желілердегі жарнаманы да бастап кетеді. Тек мунда да сәтсіздікке ушырайды - жасаған контенті мен жазбаларына интернет-аудитория назар аудармайды. Статистикаға сәйкес, шағын және орта бизнес кәсіпорындарының 50-90 пайызы ашылған соң алғашқы бес жыл ішінде жабылып тынады екен. Басты себептердің бірі - компания иегерлерінің жылдам дамитын бизнес туралы нақты, арнаулы білімнен мақрум болуы. Қанша жерден өз ісінің (мәселен, қурылысшы, заңгер немесе балмуздақ сатушы) жілігін шағып, майын ішкен маман болса да, коммерциялық жумысты қалай алып жүру керектігін түсіне бермейді. Жеке ісін бастаған соң кәсіпкер алуан түрлі қиындыққа үшырайды және оны қалай шешу керектігін білмейді. ♦ кездейсоқ тактикалар тізбегі - Ьипсһ оі гапдот Іасіісз - ряд случайных тактик ♦ әлеуметтік желідегі жарнама - рготоіе оп зосіаі тесііа - продвигать в социальных сетях ♦ арнаулы білім - зресіаіігесі кпоміесіде - конкретное знание 111

Аллан Диб Аллан Дибтің айтуынша, сауатты жүргізілген маркетинг кез келген кәсіпкерге (мейлі тәжірибелі бизнесмен, мейлі «сарыауыз»стартапшыболсын) үлкен көмеккөрсетеалады. Бір қызығы, нәтиже беретін және бизнеске сай келетін маркетинг жоспарын құру үшін осы саланың кәсіби эксперті болу шарт емес. Бүл кітаптың басты идеясы - осы. Автор «Дейін», «Барысында» және «Кейін» дейтін үш кезеңнен түратын жоспардың жаңа әдісін үсынады. Өр кезең үш қарапайым қадамнан түрады. Бүл әдісті тікелей маркетинг арқылы өнімді немесе қызметті жарнамалауда көмекке келетін қүрал деп атауға болады. Толыққанды іске кіріспес бүрын төмендегі кестені толтырып шығыңыз. Сонда дайын «бір беттік маркетинг жоспары» қүрылады. Д е й ін ( болашак, клиенттер) Нысаналы нарықты таңдау Нысаналы нарыққа арнап хабарлама әзірлеу Нысаналы нарықпен байланысу жолдары (газет, телеарна, интернет) Барысында (байланы с орнату) Байланыс орнату жүйесі Байланыс мәліметтерін/ клиенттерді көбейту жүйесі Байланыс орнатылған соң өнімді сата бастау стратегиясы Кейін (клиенттер) Ғажап әсер сыйлау Клиенттің құндылығын арттыру Сізді басқаларға үсынуға ынталандыру Бұл кітаппен танысып шыққан соң сіз мына дүниелерді білетін боласыз: • нарық сегменттерін қалай бағалауға болады? ♦ жаңа әдіс - Ьгеакіһгоидһ теіһосі - инновационный метод ♦ тікелей маркетинг - дігесі тагкеііпд - прямой маркетинг 112

БІР БЕТТІК МАРКЕТИНГ ЖОСПАРЫ • қандай жарнама өтімді? • клиентті жіберіп алмау үшін не істеу керек? «Дейін» кезеңі, бірінші қадам: клиент атанады-ау деген адамдарды анықтап, нарықтан дұрыс орын алыңыз Жеке ісіңізді бастаймын десеңіз, бірінші кезекте болашақ клиенттерді тауып, нысаналы нарық тандау керек. Бұл кезеңдегі басты мақсат - елдің сіз туралы білуі және кері байланыс беріп, жауап қайтаруы. Болашақ клиенттер өніміңізге не компанияңызға қызығушылық танытқан сәттен бастап олар маркетинг жоспарының келесі кезеңі саналатын «Байланыс орнату» санатына өтеді. Тым үлкен нарықта елеусіз қалатын шағын кәсіп иесі болғанша, белгілі бір салада ірі ойыншыға айналған әлдекдйда тиімді Автордың айтуынша, бірінші кезеңде кәсіпкерлердің көбі бір қателікке ұрынады. «Менің өнімімді қажет етеді-ау» деген тұтынушыларды анықтау барысында олар жалпы аудиторияны түгел қамтығысы келеді, тым көп адамның назарына ие болсам дейді. Алайда мүндай әдіс кері нәтиже береді - жарнамаңызды көрген адамның бәрі бірдей клиентке айналуға асықпайды. Ақыры ақша бекер далаға кетеді. Мүның орнына нысаналы нарыққа, яғни сіз үсынған өнімді қажет ететін, сүрайтын аудиторияға өзіңізді таныстырғаныңыз дүрыс. Біріншіден, адамдар әр дүниенің басын бір шалатын «әмбебап шеберді» емес, нақты бір бағытта маманданған адамды ♦ болашақ клиенттер - роіепііаі сііепіз - потенциальные клиенты ♦ кері байланыс - {еедЬаск - ответная реакция ♦ клиентке айналдыру - сопұегзіоп (о сіЫотегз - преобразование в категорию «клиенты» 113

Аллан Диб жоғары бағалайды. Екіншіден, тым үлкен нарықта елеусіз қалатын шағын кәсіп иесі болғанша, белгілі бір салада ірі ойыншыға айналған әлдеқайда тиімді. Бір салаға кіріп қана қоймай, сол жерден өз орнынды таба білген де жөн. Ол үшін ЫА8А-ның бас инженері, доктор Фрэнк Керн әзірлеген ЖНТ индексін қолдануды ұсынамыз. Бұл индекс сіз еңбек етіп жүрген әр нарық сегментін 1 -ден 1 0 үпайға дейін бағалап, сол бойынша ақтық шешім қабылдауға көмектеседі. ЖНТ индексі дегеніміз ағылшын тілінде Р\/Р Іпбех. Р - РегзопаІ ТиІТіІІтепІ - Жеке мақсатқа жету. Осы саладағы клиенттермен іскери байланыс орнату сізге қаншалықты үнайды? V - \/аІие Іо іһе тагкеіріасе - Нарыққа шығарар құндылық. Нарықтың бүл сегменті сіздің еңбегіңізді (тауар, қызмет) қаншалықты бағалайды? Клиенттер сіздің өнім үшін көп ақша төлеуге дайын ба? Р - Ргоһіаііііу - Табыс. Нарықтың бүл сегментіндегі жүмысыңыз қаншалықты табысты болмақ? Осы әдісті үйлену тойларын, корпоративтерді, отбасы портреттерін түсіретін, репортаждармен де айналысатын фотографтың мысалында қарастырып көрейік: ОныңЖНТ индексі келесідей болуы мүмкін: ♦ жеке мақсатқа жету - зеІМиІҺІІтеп! - самореализация ♦ нарыққа шығарар қүндылық - ^аіие Іо Іһе тагкеіріасе - ценносгь для рынка ♦ табыс - ргобТаЬіІіІу - прибыльность Үйлену тойларын түсіру Корпоративтерді түсіру Жеке мақсатқа жету = 5 Нарыққа шығарар құндылық = 7 Табыс = 9 Барлығы: 21 Жеке мақсатқа жету = 9 Нарыққа шығарар қүндылық = 7 Табыс = 2 Барлығы: 18 Репортаж түсірілімдері Жеке мақсатқа жету = 3 Нарыққа шығарар құндылық = 6 Табыс = 9 Барлығы: 18 Отбасы портреттерін түсіру Жеке мақсатқа жету = 9 Нарыққа шығарар қүндылық = 8 Табыс = 9 Барлығы: 26 114

БІР БЕТТІК МАРКЕТИНГ ЖОСПАРЫ Өзіңіз көріп отырғандай, бұл фотограф үшін ең тамаша клиенттер - отбасылық портрет жасатқысы келетін жандар. Олармен жумыс істеген де қызық, жоғары табыс табуға да болады. Отбасылар фотографтың еңбегін бағалайды және қызметіне жақсы ақша төлейді. ЖНТ индексін нарықтағы өз орныңызды табу үшін осылай қолданып көрсеңіз болады. «Дейін» кезеңі, екінші қадам: әсерлі маркетинг хабарламасын әзірлеу Аллан Диб алуан түрлі компаниялардың жарнамасын қарап, бағалауға өте көп уақыт қүртқанын және олардың басым көпшілігінің іш пыстырарлық екенін, бәрі бір-бірінен аумайтынын айтады. Автор «стандарт жарнама жасау ақшаны желге шашқанмен бірдей, бүл - кездейсоқ маркетинг және қолда бар мүмкіндікті жіберіп алу» дейді. Бірсарынды жарнаманың көмегімен сауда көлемін арттырамын деп дәмеленбеңіз Алайда кәсіпкерлердің көбі тым түщы, қызықсыз көрінетін жарнаманы жариялаудан бас тартып, оны қайта қарастырып көруге асықпайды. «Көптен күткен ақшалы үсыныс дәл осы роликтің арқасында қалтаға түсетін шығар, кім біледі» дейді олар. Маркетинг - казинодағы ойын автоматы емес. Ақшаны салып қойып, «джек-потты жулып алсам екен» деп күтіп отыра алмайсыз. ♦ тамаша клиенттер - ісіеаі сіЫотегз - идеальные клиенты ♦ кездейсоқ маркетинг - тагкеііпд Ьу ассідепі - случайный маркетинг ♦ мүмкіндікті жіберіп алу - \л/аз1есі орроНипіІу - упущенная возможность ♦ кәсіпкерлер - епігергепеиіъ - предприниматели 115

Аллан Диб Бизнес жүргізуді шахматпен салыстыруға болады. Әр ісіңіздің артында мақсат болуы тиіс. Есеппен қимылдаңыз. Нәтиже әкелетін шешім қабылдаңыз. Шахматтағы сіз жасаған әр жүріс қарсылас тарапынан жауап тудырады емес пе? Дәл сол секілді аудиторияға өнімді ұсынған кезде клиенттен кері байланыс келіп түсуі керек. Ол үшін сауатты, дүрыс хабарлама әзірлеу қажет. Автор мундай хабарлама дайындауда мына кеңесгерді ескеру керек екенін айтады: • Бірсарынды жарнаманың көмегімен сауда көлемін арттырамын деп дәмеленбеңіз. Жарнама елдің қызығушылығын тудыруы, адамға әсер етуі тиіс. Тауарды жалпылама сипаттап, жаттанды сөздермен үсынатын жарнама еш нәтиже бермейді. • Сапа мен сервис - жарнамадағы аса жауыр болған әрі тым жалпылама түсініктер. Бәсекелестеріңізден ерекшелеп туратын бірегей сауда ұсынысыңыз (БСҰ) болсын. • Жарнамаға қысқаша таныстырылымды да қоса кетіңіз. Клиент тауарды емес, проблеманың шешімін сатып алады. Басқаша айтқанда, аурудың алдын алуға емес, оны емдеуге ақша шығарады. Сондықтан болашақ клиенттердің қиындықтарын және усынып отырған тауарыңыздың артықшылықтарын басты назарда үстаңыз. Жарқын болашақ емес, дәл осы сәтте мәселесін шешіп бере алатыныңызды жеткізсеңіз, қызығушылық білдірген адамдар қатары артады. • Тауардың слоганын ойлап табыңыз. Слоганды қосымша түсіндіре кету керек болса, слоганыңыз әлі шикі деген сөз. Сондықтан бір айтқанда анық болатын слоган іздеңіз. Мәселен, аңызға айналған іРосі музыка плеері алғаш шыққанда, Арріе компаниясы бәсекелестері секілді гаджеттің техникалық функциясын (бес гигабайт жадысы бар деген секілді) жарнамалаған жоқ. Басқа жолды тандады. ♦ бірегей сауда усынысы - ипірие зеіііпд ргорозіііоп - уникальное торговое предложение ♦ болашақ клиенттердің қиындықтары - сііНісиІііез оі роіепііаі сизіотегз - трудности потенциальных клиентов 116

БІР БЕТТІК МАРКЕТИНГ ЖОСПАРЫ «Қалтаңыздағы 1000 ән» - бірден әсер етіп, есте қалатын іРосІ слоганы осындай болды. Сатып алушылар үшін бес гигабайт жады мен басқа да толып жатқан техникалық жаргон қызық емес еді. Ал «Қалтаңыздағы 1000 ән» деген сөзді ел бірден қабылдады және оның қандай артықшылықтар ұсынатынын түсінді. «Дейін» кезеңі, үшінші қадам: болашақ клиенттерді түрлі байланыс арналары арқылы қызықтыра біліңіз Жарнама хабарламасын болашақ клиентке жеткізу - маркетинг түрғысынан айтарлықтай қымбат іс. Алайда өлшеуге келетін дүниенің бәрін бақылауда үстауға болады. Қандай да бір маркетинг шарасын (жарнама орналастыру және т.б.) өткізу барысында бірінші кезекте соған кететін қаражаттан табыс табатын-таппайтыныңызды анықтап алыңыз. Сондықтан процесті қатаң бақылап отырыңыз: нәтиже әкелмейтін тәсілдерді алып тастаңыз, тек тиімді қүралдармен ғана жүмыс істеңіз. Өлшеуге келетін дүниенің бәрін бак,ылауда устауға болады Бүдан бөлек өзіңіз түсіне бермейтін маркетинг әдістерінің зиянға ұшыратуы мүмкін екенін де қаперде ұстаған жөн. Эксперт емес екеніңіз есіңізде болсын. Сондықтан шамаңыз жетпей жатса, сіз таңдаған маркетинг қүралдарына маманданған арнайы адамдармен серіктестік орнатыңыз. Жарнама кампаниясын жүргізу барысында шағын және орта бизнес иегерлерінің көпшілігі әлеуметтік желілерге айрықша мән беріп жатады. Бұл ақылға саяды, себебі әлеуметтік желілер шынымен клиенттің қызығушылығын туғызып, оған өнімнің қүндылығын жеткізіп, үзақмерзімді байланыс орнатуға көмектеседі. 117

Аллан Диб Алайда әлеуметтік желілердің әлеуметтік кеңістік екенін де умытпаған дурыс. Бул фактор сауданың сапалы жүруіне бөгет болуы мүмкін. Автор әлеуметтік желілерді пайдалануды би кешіне немесе қоғамдық жиналысқа барып, сол жерде тауар (қызмет) сатумен салыстырады. Өлеуметтік желілерді коммерциялық пайда көретін орта ретінде емес, клиенттермен тығыз байланыс орнатып, достасып кетудің құралы ретінде қолданыңыз. ҒасеЬоок немесе Iпзіадгат секілді әлеуметтік желілер арқылы әңгімелессеңіз де, электронды пошта не 5М5-хабарлама арқылы айтпағыңызды жеткізсеңіз де, бірінші кезекте клиенттің досына айналуға тырысыңыз. Жай ғана маркетинг өкілі болып қалудан қашыңыз. Тыңдай білетін, жанашырлық танытатын, қунды ақпарат ұсынатын, қажет болса, көмекке келетін жолдас атаныңыз, жаңа адамдармен танысыңыз, қарым-қатынасты жақсартыңыз. Әлеуметтік желілер болашақ клиенттермен байланыс орнатудың тамаша әдісі саналғанымен, көп уақытты қажет ететінін естен шығармаңыз. Сағат-минутты қатаң бақылауда устаңыз, ал әлеуметтік желілер арқылы клиент тартуға кететін қаражатты есеппен жумсаңыз. Электронды пошта маркетингін қолдануды да қарастырып көріңіз. Байланысудың дәл осы қуралы арқылы клиенттерге хат жазып, қандай да бір акциялар, жаңа тауар не қызметтер жайында хабардар қылып отыра аласыз. Жүргізілген зерттеулер бойынша, маркетинпгің бул түрі де тиімді. Ақпаратыңызды жеткізерде дәстүрлі пошта қызметін де умытпаңыз. Артта қалғандай көрінемін деп ойламаңыз, себебі бұл әдіс әлі де қолайлы қурал болып қалып отыр. Оның үстіне ♦ әлеумепік кеңістік - зосіаі зрасе - социальное пространство ♦ коммерциялық пайда - ТіпапсіаІ Ьепеііі: - коммерческая выгода ♦ маркетинг өкілі - тагкеііпд гер - маркетинговый представитель ♦ көп уақытты қажет ету - ііте сопзитіпд - требующий большого количества времени ♦ электронды пошта маркетингі - е-таіі-тагкеііпд - маркетинг электронной почты 118

БIР БЕТТІК МАРКЕТИНГ ЖОСПАРЫ дәстүрлі пошта арқылы бәсекелестеріңізден ерекшеленуге де болады. Көп адам (тек егде жастағылар ғана емес) қағаз бетіне түскен хаттарды оқығанды үнатады. Әлдебір компания сізді мерекемен қүттықтап ашық хат жіберсе, қандай сезімде болар едіңіз? Кем дегенде сол ұйымға риза болып, іштей бір жақындық сезінер едіңіз. «Барысында» кезеңі, бірінші қадам: байланыс орнататын кез келді «Дейін» кезеңінде әңгіме болашақ клиенттер жайында болған еді. Автор үсынып отырған жоспардың «Барысында» атты екінші кезеңінде болашақ клиенттермен тығыз байланыс орнатасыз. Жарнама шыға салысымен, саудаңыз аяқасты жүріп кетеді, ел талапай жасап, тауарыңызды талап алады деу - қате. Себебі көп адам хабарламаңызды көрген, оқыған не естіген сәтте сол жерде түрып сатып алу туралы ақтық шешім қабылдамайды. Тауар және қызмет нарығындағы түтынушылар белсенділігі әдетте мынадай сипатқа ие: ■ Тегін болса да керек емес ■ Қызық емес ■ Сатып алүга қарсы емеспін е Қызық, бірақ қазір алуға дайын емеспін Дәл қазір алуға дайынмын сатып алу туралы шешім - ригсһазіпд сіесізіоп - решение о покупке 119

Аллан Диб Диаграмма көрсетіп отырғандай, сауданы арттырамын деген есеппен ғана жарнама жасасаңыз, тек «Дәл қазір сатып алуға дайынмын» дейтін жандарды (олар 3-ак, пайыз) ғана ескересіз де, «Қызық, бірақ дәл қазір алуға дайын емеспін», «Сатып алуға қарсы емеспін» дейтін аудиторияны уыстан шығарып аласыз. Ал олардың саны әлдеқайда көп. Буған жол бермеу үшін сізге терең ойлап, «қайтсем болашақ клиенттердің басым бөлігімен байланыс орната аламын» деп бас қатыру қажет. Бул істі жүйелі атқару үшін сізге мына қағидаттарды ұстану керек: • өніміңізге қызықпайтын адамдарға уақыт пен ақша қуртудан аулақболыңыз. Өкінішке қарай, кәсібін енді бастаған бизнесмендердің көбі тауарын мүмкіндігінше жылдам сату үшін барынша көп адам қамтимын деп қателесіп жатады; • болашақ клиенттердің бәрімен бірдей байланыс орнатамын депәурегетүспеңіз. 1 ОООадамкөретінжарнама кампаниясына 1 ОООдолларжумсасаңыз, әрадамға бірдоллардан келеді. Соның арасынан тек 100 түтынушы қызығушылық білдірсе, сіз қалған 900 долларды жоғалтасыз. Маркетинг бюджетін бекер шығындамау үшін, өнімді шынымен керек етеді-ау деген адамдар тобымен ғана байланыс орнату қажет. Муны муқият ойласгырып, турақты түрде тексеріп отырыңыз; • жаңа адамдармен байланыс орнатуға көмектесетін маркетинг инфрақурылымын қурыңыз. Қазіргі және болашақ клиенттердің базасы осы инфрақурылымның маңызды буыны болмақ. Мундай қурал жумысыңызды жеңілдетеді. Болашақ клиенттермен байланыс орнату барысында олар туралы алуан түрлі ақпарат жинап, оны жүйелеп сақтап отырыңыз. Осының арқасында бул адамдармен алдағы уақытта хабарласып, турақты клиентке айналдыра аласыз. ♦ мүмкіндігінше жылдам сату - таке Іһе заіе аз зооп аз роззіЫе - совершить продажу как можно скорее ♦ маңызды буын - ітроНапі Ііпк - важное звено 120

БІР БЕТТІК МАРКЕТИНГ ЖОСПАРЫ «Барысында» кезеңі, екінші қадам: байланыс мәліметтерінің санын арттырыңыз, табанды болыңыз Базаңыздағы байланыс мәліметтерінің санын арттыру аса қиын емес. Әйткенмен, компаниялардың көбі болашақ клиентпен бір рет хабарласудан ары бармай, шектеліп қалып жатады. Сізге бул істе табандылық танытып, берілмеу қажет. Әлдебір тауар қажет болғанда еске бірден түсетін бизнеске айналу үшін түтынушымен кем дегенде бес рет «әңгімелесу» керек. Ал оныңтауарды басқадан емес, дәл сізден келіп алуын қамтамасыз етемін десеңіз, бүдан да көп байланысқа түсу қажет болады. Автор жеке зерттеулеріне сүйеніп жасаған тағы бір диаграммамен танысып шығуды үсынады: Болашак «лиеитпен ты«ыз байланыс орнаттыныэ Оның құндылыгыи аргтырдыңыэ, еижадты семім лайда болды Клиеит азді беделді тұлга деп таниды Клиснтпен 8 рет әцгімслеол. байлахыс орматчан «омпаиия аэ тана боларсыэ. сіра Клиеит басханың емас содің тауарыңыэды бфтмия атайды Сіз шын берілген, адал клиент Соңы 12-рет әңгімелесу 11-рөт әңгімелесу 10-рет әңпмелесу 6-рет әңлмелесу 9-рет әңгімелесу 8-рет әңлмелесу 7-рет әңгімелесу Клиомгтің еондо кдлтаныкыэ анык Сатушылардың 89.9%-ы хұыысын осы *ордв токтатады Ары қарәй сіэге клиентлеи бүдаи да жд*ын байланыс орнату оңайырак болады 5-рет әңгімелесу Болашак «лмвит гауэрыныдды сатыл алута дайын. ■>зметіңізге жүпиу ыктималдыты - 904 Болашзқ «лиеит тауарыныэбен танысыл шыкты 4-рөт өңгімелөсу 3-рет әңгімелесу Сзтушылардың 65%-ы жұмысыи осы жердв токтатады Сатушылардың 50%-ы жүмысын осы керде токтатады 2-рет әңгімелесу 1 -рет әңгімелесу Сагушылардың 79.8%-ы жұмысын осы жврдв токтатады Болашақ клиент Басы ♦ табандылық таныту - Ье регзізіепі - проявлять настойчивость ♦ жеке зерттеулер - о\л/п гезеагсһез - собственные исследования 121

Аллан Диб «Барысында» кезеңі, үшінші қадам: байланыс орнаған адамдарды өніміңізді сатып алған клиент қатарына «ауыстырыңыз» Клиентпен қарым-қатынас орнатып, оның сеніміне ие болсаңыз ғана саудаңыз жүреді. Сенімді қалай арттырасыз? Алдымен бейтаныс жанмен танысып, байланыс орнатасыз. Сосын ұсынып отырған өніміңіздің иесі атануға тырысатын клиентке айналдырасыз. Бұл процесс кезінде тұтынушының қызығушылығы, өнімді қаншалықты қажет ететіні және сауда жасауға қаншалықты дайын тұрғаны үлкен рөл ойнайды. Барлығы сіздің әу баста өзіңізді қалай таныстырып, қалай ұстауыңызға байланысты. Мәселен, боксшы соққы жасаймын деп асықса, жеңілуі мүмкін. Сол секілді «затымды тезірек сатып жіберсем екен» деп тыраштансаңыз, клиенттің сенімінен айырылып қалуыңыз ғажап емес. Клиентпен к,арым-к,атынас орнатып, оның сеніміне ие болсаңыз ғана саудаңыз жүреді Бұған жол бермеу үшін автор келесі ережелерді ескеру керек екенін айтады: • болашақ клиенттер мен байланыс орнатқан адамдарға тым үлкен тандау бермеңіз. Өйтсеңіз, тұтынушы нені таңдарын білмей дағдарып, ақтық шешімді қабылдай алмай, басы қатады. Бағасы әртүрлі екі-үш тауар ♦ клиенттің сенімі - 1ги$і о( (һе сизіотег - доверие клиента ♦ тандай алмай дағдару - апаіуіісаі рагаіузіз - аналитический паралич ♦ ақтық шешімді қабылдау - таке а һпаі сіесізіоп - принять окончательное решение 122

БIР БЕТТІК МАРКЕТИНГ ЖОСПАРЫ ғана ұсыныңыз және «сатып алмас бұрын байқап көр» техникасын қолданыңыз; • өнімді сатып алуға байланысты туындауы мүмкін клиенттің ықтимал қорқыныштарын анықтаңыз. Олардың алдын алу қолыңыздан келсе, бәсекелестердің алдында айтарлықтай басымдыққа ие боласыз; «Затымды тезірек сатып жіберсем екен» деп тыраштансаңыз, клиенттің сенімінен айырылып қалуыңыз ғажап емес • клиентпен ортада екіжақты сенім болсын. Тек оны сауда арқылы емес, құнды, пайдалы ақпарат беру арқылы құрыңыз. Бул қадіріңізді арттыра түседі. Ол үшін арнайы маркетинг күнтізбесін қолданыңыз: күн сайын әлеуметтік желілерге келіп түсетін хаттарды тексеріп, оған жауап беріп отырыңыз; апта сайын мақала жариялап, оның сілтемесін оқырмандарға электронды пошта арқылы таратып отырыңыз; ай сайын ақпараттық бюллетень не ашық хат әзірлеп, оны қазіргі және болашақ клиенттеріңізге дәстүрлі пошта арқылы жіберіп отырыңыз; У тоқсан сайын сізден өнім сатып алмағанына көп уақыт өткен клиенттеріңізге хат жазып, өзіңіз жайында есіне түсіріп қойыңыз; жыл сайын алғыс ретінде клиенттеріңізге сыйлық жасап отырыңыз. ♦ «сатып алмас бүрын байқап көр» техникасы - (есһпірие «(гу Ьеіоге Ьиу» - техника «попробуй, прежде чем покупать» ♦ ықтимал қорқыныштар - роззіЫе (еагз - возможные страхи ♦ бәсекелестердің алдындағы айтарлықтай басымдық - ІапдіЫе асі\/ап!аде о\/ег сотреііГогз - ощутимое преимущество над конкурентами 123

Аллан Диб Осы іс-әрекеттің арқасында уақыт өте келе байланыс орнатқан адамдардың көбі өніміңізді сатып алып, нағыз клиентке айналады. «Кейін» кезеңі, бірінші қадам: тұтынушыларға ғажап әсер сыйлап, оларды компанияңыздың шын берілген, адал клиенттеріне айналдырыңыз Нағыз клиентпен жумыс жүргізуге арналған «Кейін» кезеңіне өтетін кез келді. Сізді, сіз усынған өнімді унататын адамдарды осы нағыз клиенттерге жатқыза аламыз. Бір беттік маркетинг жоспарының соңғы кезеңіндегі ең басты дүние - бул клиенттермен сенімге толы қарым-қатынас орнату арқылы сатылым нәтижесін арттыру. Жақсы компаниялар тұтынушыларымен танылады, ал улы брендтер шын берілген, адал клиенттерімен даңк,к,а бөленеді Дурыс маркетингтің негізгі міндеттерінің бірі - клиентпен арадағы келісіммен шектеліп қалмау. Көп компания тутынушы «болашақ клиент» дәрежесінен шығып, өнімін сатып алған соң оған мән беруді қояды. Бул - ары қарай дамуға, бизнестің өсуіне кедергі болатын қате. Ал тауар не қызмет сатуды ғана ойламайтын, тутынушыға қамқор бола білетін озық компания шын мәнінде жоғары нәтижеге қол жеткізеді, себебі әр жаңа клиент оған қайта айналып соғып отырады, түрақты серіктеске айналады және компанияның бизнесін өз еркімен насихаттайтын болады. Жақсы компаниялар тутынушыларымен танылады, ал улы брендтер шын берілген, адал клиенттерімен даңққа бөленеді. ♦ жоғары нәтиже - һідһ гезиіі - высокий результат 124

БІР БЕТТІК МАРКЕТИНГ ЖОСПАРЫ Басты мақсатыңыз - болашақ клиенттің тауарыңызды жай ғана сатып алғаны емес, әрдайым сізді айтып, мақтап, насихаттауы. Осыған ұмтылғаныңыз жөн. Ол үшін: • клиентімді қалай таңғалдырамын деп әрдайым ізденісте болыңыз. Қазір нарықта тандау көп, сондықтан аудитория жаңа, ерекше дүниені қалайды. Бірауыз жылы сөз, күтпеген жерден жасалған болмашы сыйлық тұтынушының көңілінен шығып, сіздің клиент атануына ықпал етуі мүмкін; • клиенттермен ұзақмерзімді қарым-қатынасты нығайтып, жақсартып отыруды ешқашан үмытпаңыз; • әрдайым жеңіл сөйлесіп, көңілді болыңыз; • тауар не қызметіңізді айрықша жолмен үсыныңыз; • клиентке сенім беретін, керемет әсер сыйлайтын жүйе қалыптастырыңыз. Автор мүндай маркетинг шараларын қолданудың «шеберіне» айналған Арріе компаниясын үлгі қылады. Бұрын-соңды болмаған жаңа тауар не бүтіндей бір тауарлар тобын жарыққа шығарғанда, бүл бренд клиенттердің назарын аударып, қызықтырудың түрлі жолдарын қолданады. Нәтижесінде, өнім сатылымға шығардан бір апта бүрын ел дүкендер алдына кезекке түрып, «ақшамды ал да, затыңды сат» деп жалынады. Маркетингтің бүл түрін шағын бизнес те пайдаланып көрсе болады. Оның үстіне ебедейсіз, бюрократиялық кедергілері көп ірі компанияларға қарағанда кішкентай кәсіп иелері жылдам қимылдайды және клиенттерінің қажеттілігі мен қалауын ескеріп, дер кезінде шаралар қабылдай алады. Шағын бизнестің шын клиенттермен арадағы қарым-қатынасты бақылап, басқара алатыны да үлкен маңызға ие. Осының арқасында шын клиенттер басқа «бір реттік» тұтынушылардың ♦ ұзақмерзімді қарым-қатынас - ІіІеГіте геіаііопзһірз - долгосрочные отношения ♦ бүрын-соңды болмаған жаңа тауар - Ьгапсі пе\л/ ргодисі - совершенно новый товар 125

Аллан Диб тасасында қалып қалмайды, олармен ұзақмерзімді, сенімге ие байланыс орнатуға болады. Сіздің мақсат - шын берілген, адал клиенттердің тобын құру және оларға қолдау білдіріп отыру. Тұтынушы тұрақты клиентіңізге айналып, ақшаны басқаға емес, сізге әкеліп бергісі келуі тиіс. Маркетингті сауатты жүргізу арқылы осыған ұмтылыңыз. «Кейін» кезеңі, екінші қадам: клиенттің құндылығын арттырыңыз Аллан Дибтің айтуынша, компаниялардың көбінде айтарлықтай деңгейде игерілмей жатқан әлеует бар. Ол - қазіргі клиенттер. Себебі бизнес алғашқы сауда жасалып, бір рет байланыс орнаған соң, тұтынушымен байланысты ары қарай жүргізуді қояды да, маркетингтегі бар ақшаны, күш-қуатты жаңа табыс көздерін, жаңа клиенттабуға салады. Мұндай қадам мүлдем дұрыс емес. Себебі қазіргі клиенттеріңіз сізді біледі, сенеді. Сауатты шаралар қабылдасаңыз, уақыт өте келе олар шын берілген аудиторияңызға айналады. «Фри қосайын ба?» деген бір ғана сұрақ МсОопаІсГз компаниясына жыл сайын жүздеген миллион доллар әкеледі. Себебі неде? Мұның артында қосымша сауда тұр. Костюм алғалы тұрған адамға жейденің бағасы арзан көрінеді, сондықтан ол бір немесе екі, тіпті одан көп тауар үшін ақша тастап кетуі мүмкін. Яғни компанияның алдындағы клиенттің құндылығы артады. Алайда бұл әдісті абайлап қолданған жөн. Клиентті шошытып алмаңыз, күдіктенуіне себеп бермеңіз. Ол үшін мына дүниелерді ескеріңіз: • өніміңізді бағасын көтеру арқылы оның эксклюзив екенінен хабар беру; ♦ табыс көзі - зоигсе оі ге^епие - источник дохода ♦ қосымша сауда - ирзеіһпд - дополнительная продажа 126

БІР БЕТТІК МАРКЕТИНГ ЖОСПАРЫ • қазіргі клиенттерді олар әдетте алып жүрген өнімге қарағанда қымбатырақ тауар мен қызметті сатып алуға ынталандыру; • пошта арқылы хат жазу, купон сыйлау секілді тәсілдер арқылы клиенттің сізді умытып кетпеуіне жол бермеу, сәйкесінше өніміңіздің сатылу жиілігін арттыру; • жарнама кампаниясын қайталау жағын ойластырып көру. Өзіңіз жайында турақты түрде есіне салып отырсаңыз, тауарыңызды бір рет қана сатып алған тутынушы адал клиентке айналуы мүмкін. Қазіргі клиенттерді қайта оралуға, басқа өнімдеріңізді сатып алып көруге итермелейтін басқа да әдістер бар. Маркетинг - ойын, мунда көрсеткіштерді әрдайым өлшеп, бақылап, жақсартып отыру қажет. Клиенттің компания алдындағы қундылығын арттырамын десеңіз, оның қалауын, қажеттілігін ескеру, тіпті алдын ала болжап біліп отыру - міндетіңіз. «Кейін» кезеңі, үшінші қадам: клиенттің сізді басқаларға ұсынуын қолдап қана қоймаңыз, оны бақылауда да ұстаңыз Аллан Дибтің айтуынша, бизнесіңіз туралы оң пікір ауызданауызға таралып, ертең-ақ бүкіл ел білетін болады деп үміттену - қате пікір. Жүйесіздік. Ал улы бизнестің артында әрдайым бірізділік, жоспар, жүйеліліктурады. «Халық мен жайында қашан түгел хабардар болады» деп қол қусырып, күтіп отыруға болмайды. Адамдарды бір-біріне «осы компанияның өнімін ал» деп кеңес беруге ынталандыратын, итермелейтін нақты механизмдер әзірлеу қажет. Клиенттің басқаға сізді усынуын қоштап, қолдап, бақылауда устап отыру - тоқтаусыз процесс. Бул бағытта қолданып көруге болатын әдістердің бірі - «таныстарыңызға айта жүріңіз» деп клиенттен тікелей өтініп сурау. Тек мыналарды ескеріңіз: ♦ қымбатырақ тауар - гпоге ехрепзме ргодисі - более дорогой товар ♦ көрсеткіштерді жақсарту - ітрго^е іпсіісаіогз - улучшать показатели 127

Аллан Диб • адамның эгосына әсер ету үшін оған қаншалықты риза екеніңізді жеткізіңіз; • әлдебір бағалы дүниені сыйлык, ретінде усыныңыз; • компанияңызды басқаларға ұсынуына нанымды себеп келтіргеніңізге және оған шын үнайтыныңызға көз жеткізіңіз. Зат сату - жай ғана іскери мәміле, ал сенімді арттыру - достык, к,арым-к,атынас Мыналар есіңізде болсын: • адам сізді басқаларға «осы компанияға көмектесіп жіберейінші» деп усынбайды, досына, жақындарына пайдасы тисін деп кеңес береді. Сондықтан қазіргі клиенттеріңіздің жолдас-жорасына не отбасы мүшелеріне арнап сыйлық (купон) берсеңіз, компанияңыз жайлы оң пікір, жылы көзқарастың көбеюіне себепші бола аласыз; • қызмет усынбай турып бул өтінішті айтсаңыз, қарсылыққа ушырайсыз. Алайда өніміңізді пайдаланып көрген және компанияңызға алғыс білдірген адамға тілегіңізді жеткізсеңіз, сөзіңіз жерде қалмауы мүмкін. Оның үстіне, мундай әдіс сол клиентпен арадағы байланысты нығайтуға мүмкіндікбереді,себебіортада тауарданбөлек, абстрактілі дүниелер (өтініш) пайда болды. Бул ақшадан да қымбат. Зат сату - жай ғана іскери мәміле, ал сенімді арттыру - достық қарым-қатынас. • маркетинг - клиенттің эмоциясы. Әрине, кейде аудиторияның сезімімен ойнауға тура келеді. Дегенмен әсерлі контент әзірлеп, оны дурыс жеткізе алсаңыз, мақсатыңыздың бір бөлігі орындалады. ♦ нанымды себеп - согмпсіпд геазоп - убедительная причина ♦ достық қарым-қатынас - (гіепдіу іпіегасйоп - дружеское взаимодействие 128

БІР БЕТТІК МАРКЕТИНГ ЖОСПАРЫ Шебер маркетолог әрқашан жеңіске жетеді «Бір беттік маркетинг жоспары» кітабы маркетинг туралы жалпылама ақпаратпен таныстырады және оны іс жүзінде пайдалануға шақырады. Себебі біле тұра ештеңе істемеу мен бұл саладан мақрұм болудың айырмасы жоқ. Кәсіпкерлер уак,ытын жумсағаны үшін емес, к,ундылык, пен нәтиже усынғаны үшін табыс табады Кәсіпкердің оқыған-көргенін қолдана алмауына үш себеп бар: нені тандарын білмей дағдарып қалу, әр іске тым шұқшия қадалып, мінсіз нәтиже көрсетемін деп әуре болу және орындалуы керек жұмысты бөліп бере алмай, бір өзінің мойнына жүк етіп алу. «Менің бизнесімді басқалардікімен салыстыруға болмайды» деп қателеспеңіз. Табысты кәсіп құрудың басты әдістері мен стратегиясы сізге дейін талай компанияныңтәжірибесі арқылы дәлелденген. Сатып алып, байқап көрмейінше бірде-бір адам тауарыңыздың тамаша екенінен хабарсыз болады Кәсіпкерлер уақытын жұмсағаны үшін емес, құндылық пен нәтиже ұсынғаны үшін табыс табады. Бизнесте жетістікке жету үшін құндылық сыйлайтын әр салаға мұқият болу қажет. Марке- ♦ жумысты бөліп бере алмау - іпаЬіІіІу 1о сіеіедаіе - неспособносгь делегировать 129

Аллан Диб тинг - соның бірі. Ол - орасан құндылық қалыптастыру үшін күнделікті атқарып отыруды керек ететін процесс. Бір беттік маркетинг жоспарын қүру үшін сізге сарапшы болу шарт емес. Оны әзірлеу оп-оңай. Бар болғаны үш-ақ кезеңнен түрады: «Дейін», «Барысында» және «Кейін». Бірінші кезеңде нарықтан өзіңізге қажет орынды таңдайсыз, сол салаға арнап адамды сендіретін хабарлама әзірлейсіз, жарнама қүралдары арқылы оны болашақ клиенттерге жеткізесіз. Екінші кезеңде қызығушылық танытқан адамдардан клиент базасын қүрасыз, оларға түрақты түрде пайдалы ақпарат беріп отырасыз және клиентке айналдырасыз. Үшінші кезеңде түтынушыңыз атанған адамды ғажап әсер, озық тәжірибе сыйлау арқылы сізге шын берілген, адал клиент жасайсыз. Сондай-ақ компания алдындағы клиенттің қүндылығын арттырып, қосымша сауда жасайсыз. Ең соңында компанияңызға сенім білдірген адамдардың сізді басқалары үсынуы арқылы жаңа клиент табасыз. Қандай бизнес жүргізе аламын, жаңа технологиялардың қайсысы зиянын тигізуі мүмкін, қайсысы пайда әкеледі деп сүрақ қойып, жауап беріңіз. Клиент үшін маңызды болатын тұрақты инновацияларды іздеуден шаршамаңыз. Маркетингке мән беріңіз. Сатып алып, байқап көрмейінше бірде-бір адам тауарыңыздың тамаша екенінен хабарсыз болады. Шебер маркетолог әрқашан жеңіске жетеді. ♦ орасан құндылық - дгеаі ^аіие - огромная ценность ♦ түрақты инновациялар - сопзіапі ілпо^аііопз - постоянные инновации 130

БРЕНДТІ ХИКАЯҒА АИНАЛДЫРУ АЙТАРЫҢА КЛИЕНТ ҚҰЛАҚ АССЫН ДЕСЕҢІЗ Дональд Миллер ВІЛІ_ОІІ\І(ЗА5ТОКҮВКА№ СІАКІҒҮ ҮОШ МЕ55АСЕ5О СЕІ5ТОМЕҒ5 \А/ІЕЕ Ы5ТЕІМ Оопаісі МіІІег Автор Дональд Миллер - танымал бизнес-кітаптардың авторы, кәсіпкерлерге идеяны аудиторияға дурыс жеткізіп, клиентпен түсінісуге көмектесетін БТогуВгапсІ компаниясының бас директоры. Бірқатар еңбегі Тһе №\л/ Үогк Тітез-тің бестселлер тізіміне енген. Аңдатпа 2017 жылы жарық көрген «Брендті хикаяға айналдыру» кітабы компанияларға «нысанаға дәл тиетін» маркетинг хабарламасын жазуға көмектеседі және ақпаратқа көміліп отырған аудиторияның назарын аудару үшін не істеу керектігін айтады. СоосІ Кеасіз порталында бүл кітапты оқырмандар оң бағалады. Сондай-ақ бүл еңбек Атагоп онлайн-дүкенінің «Өнімді менеджмент» бөлімінде үзақ уақыт бойы жоғарғы орындардан түспеді. 131

Дональд Миллер Маркетинг хабарламасы анық болуы тиіс. Оны клиентке оқиға түрінде әңгімелеп беріңіз Біздің заманда аудитория назарына ие болу - үлкен һәм қиын іс. Қарапайым адам күніне мыңдаған коммерциялық хабарлама көреді. Оның бәріне мән беру немесе «мына компания не айтқысы келіп түр» деп үңіле кету - мүмкін емес дүние. Бүған қоса, мүндай хабарламалар негізінен бірсарынды болып келеді және бір-бірінен аса ерекшелене бермейді. Дональд Миллердің айтуынша, компаниялардың көпшілігі айтпағын клиентке маркетинг түрғысынан дүрыс жеткізе алмайды. Нәтижесінде, жоғарыдағыдай жағдай қалыптасып отыр. Ең сорақысы, бүл сауданың өсуіне оң ықпал етпейді. Клиент пен компания арасында дұрыс коммуникацияның қалыптаспауы - қазіргі бизнестің басты кедергілерінің бірі. Дегенмен бұл тығырықтан шығар жол бар. «Брендті хикаяға айналдыру» кітабында автор мұндай проблеманы шешудің кілтін және қолданып көруге болатын құпия қаруды үсынады. Кілт - хабарламаңыздың айқын болуы, ал қүпия қару - қызық хикаяны әңгімелеп беру. Кітаптың басты идеясы былай дейді: «табысты бизнес қүру үшін сізге хикая түрінде берілген анық әрі айқын маркетинг хабарламасын тарату керек». Бүл кітаптан сіз мына дүниелерді үйренесіз: • бренд неге хикаяның бас кейіпкері бола алмайды? • клиенттің қорқынышын қалай жеңуге болады? • клиентті сауда жасауға итермелеу үшін не істеу керек? ♦ коммерциялық хабарлама - соттегсіаі теззаде - коммерческое сообщение ♦ проблеманы шешудің кілті - кеу Іо зоМпд іһе ргоЫет - ключ к решению проблемы ♦ құпия қару - зесгеГ \л/еароп - секретное оружие ♦ айқын - сіагііу - ясность ♦ хикая - зіогу - история 132

БРЕНДТІ ХИКАЯҒА АЙНАЛДЫРУ Қазіргі бизнестің ең құнды ресурсы - клиенттің назары мен сенімі Маркетинг хабарламасын, яғни ойыңызды анық айтпасаңыз, бәсекелестеріңізден қалып қоясыз. Шұбалаң сөйлемге және мағынасыз, кейде тіпті пайдасыз мәтінге толы веб-сайтыңызды тұтынушы уақыт құртып, оқып отырмайды. Өкінішке қарай, мұндай жағдайды жиі ұшырастыруға болады. Хабарлама неғұрлым айқын әрі қарапайым болса, аудитория да оны соғұрлым жеңіл қабылдайды. Мұны көбіміз білеміз, әйткенмен, маркетинг хабарламасын әзірлеп, таратарда ұмытып кетеміз. Компаниялар қайтсем халықтың жайлы өмір сүруіне және өсіп-өнуіне септесем деп ойламайды, керісінше, өзі жайында немесе ұсынып отырған тауары мен қызметі туралы айтудан жалықпайды. Бұған қоса, аудиторияны сол ақпаратты түсініптануға күш жұмсауға, уақыт құртуға мәжбүрлейді. Ал брендті насихаттау үшін қолданылатын қызықхикаяныңжөні бөлек. Мұндай хикаялар клиентті баурап әкетеді, көңілінен шығады, ұнайды, есінде қалады. Бренд туралы жақсы хикая компанияға деген қызығушылықты арттырады, оныңатын шығарады. Жақсы хикаяны ойлап шығару үшін автор әдебиетте кең таралған жалпы схеманы қолдануды ұсынады. Ол бойынша бас кейіпкер әлдебір мақсатқа жетпек болады және осы жолда кедергіге кезігеді. Мәселені шеше алмай қиналған кейіпкер әбден ашынған сәтте, көмекке жол нұсқаушы гид келеді. Гид жоспар құрып, сол бойынша әрекет етуге шақырады. Бұл бас кейіпкерге сәтсіздікке қайта ұшырамай, проблеманы шешіп, мақсатына жетуге көмектеседі. Бұл жерде бас кейіпкер сіздің клиент болуы тиіс. Егер компания өз өнімі, жеткен жетістіктері туралы әңгімелесе, оған аудито- ♦ өмір сүру және өсіп-өну - Іі\/е апсі ргозрег - жить и процветать ♦ кейіпкер - һего - герой ♦ гид - диісіе - гид ♦ сәтсіздік - Таііиге - неудача 133

Дональд Миллер рия пәлендей мән бере қоймайды. Себебі кез келген адам бірінші кезекте өзінің қамын ойлайды, жеке басына қатысты ақпаратты қызыға қабылдайды. Әңгіменің кейіпкерін белгілеп алыңыз. Клиенттің басты қажеттіліктері мен қалауын анықтаңыз Ендеше, қызық хикаяны әзірлеуді бастайық. Хикая түсінікті болғаны жөн, сондай-ақ кісі назарын бірден аудартсын, әрі мазмұнды болсын. Клиентбасқаны емес, негесіздіңтауарды таңдауы тиіс? Көптің есінде қалған оқиғалардың бәрінде пәрменді бас кейіпкер бар. Мәселен, «Жұлдызды соғыстар» фильмінде мұндай қаһарман Люк Скайуокер, «Сақиналар әміршісінде» - Фродо, ал «Борн идентификациясында» - Джейсон Борн. Сіз де өз хикаяңыздың бас кейіпкерін ойлап табыңыз. Ең бастысы, ол сіз немесе сіздің бренд емес, клиент болуы қажет. Тауарыңызды кімдерге сатпақсыз? Солардың ортақ образы хикаяңыздың бас кейіпкері болсын. Бас кейіпкер табылған соңғы кезекті қадам - клиенттің басты қажеттіліктерін анықтау. Хикаяны әзірлеу барысында бул дүниені міндетті түрде ескеру керек. Клиенттердің қажеттілігі ескерілсе ғана аудитория әңгімеге көңіл бөліп, қызыға түседі. Хикаямен танысып шыққан клиент келесі дүниелерді анық түсінуі тиіс: а) сіз не үсынып отырсыз? ә) сіз үсынып отырған нәрсе клиенттің өмірін қалай жеңілдетеді? б) оған қол жеткізу үшін клиентке не істеу керек? Клиенттің қажеттіліктерін анықтаудың маңызы зор. Бүл сізге хикаяның басы (кейіпкердің, яғни клиенттің пайда болуы) мен аяғының (кейіпкердің мақсатына жетуі, яғни клиент қалауының ♦ клиенттің қажеттіліктері - си$1отег'5 пеесіз - потребности клиентов 134

БРЕНДТІ ХИКАЯҒА АЙНАЛДЫРУ орындалуы) арасындағы бос аралықты толтыруға көмектеседі. Осының арқасында клиенттің назарына ие боласыз - ол «хикая немен бітер екен, қалай бітер екен» деп ары қарай оқуға, көруге немесе тыңдауға құмартады. Клиент хикаяға қызығуы үшін оның не қалайтынын да дұрыс анықтау керек. Аудиторияның қалауы қандай екенін білген соң, сіз осы тілек-арманды проблемаға айналдырып, шешу жолы ретінде өз өніміңізді ұсына қоясыз. Маркетинг хабарламасының айқын болуы - ең басты шарттардың бірі екенін осы жерде тағы бір еске сала кетейік. Хабарламамен танысқан адам өзін бақытты, жамандықтан қорғалған, айналасына пайдасын тигізе алатын қуатты тұлға ретінде сезінуі тиіс. Сондай-ақ ұсынысыңыз клиент үшін маңызды, шын мәнінде өзекті мәселе бойынша әлдебір шешім ұсынуы керек. Мәселен, компанияңыздың өнімі аудиторияның ақшасын немесе уақытын үнемдеуге, яки мәртебесін өсіруге көмектесуі мүмкін. Компанияның көбі клиентке емес, компанияның өзіне немесе өніміне мән береді. Бұл - кең таралған қателік. Маркетинг хабарламасы бренд туралы емес, аудитория туралы әңгімелесін. Мысал келтірейік. Әлдебір сәулетті қонақүй веб-сайтына қонақтарды тіркейтін ресепшн мен мейрамхана суретін ғана жүктеп қояды және бұл жердің бір кездері қандай мәртебелі орын болғанын әңгімелейтін шұбалаңқы, іш пыстыратын мәтіндер жариялаумен шектеледі. Жұрт мұндай ақпаратты не қылсын! Себебі ол аудиторияның қажеті мен қалауын өтей алмайды. Жаңылыс басқанын түсінген қонақүй қызметкерлері веб-сайтты толық өзгертіп, жұмсақорамал, ыңғайлы ванна, пайдалы массажтүрлері секілді тақырыпта сурет пен ақпарат салады. Осыдан соң ғана іс ілгері басты, клиент қатары артты. Себебі халық бұл курортта жақсы демалуға болатынын, қонақтарға барлық жағдай жасалғанын түсінді. Яғни айқын әрі қарапайым ақпарат ала алды. ♦ хикаяның бос аралығы - $1огу дар - пробел в истории ♦ кең таралған қателік - соттоп тізіаке - распросграненная ошибка 135

Дональд Миллер Бас қаһарманға қарсы қоюға болатын хикаяның жағымсыз кейіпкерін ойлап табыңыз Хикая әзірлеудің екінші кезеңінде сізге басты проблеманы (жағымсыз кейіпкер) анықтап алу керек. «Жағымсыз кейіпкер» бас кейіпкердің мақсатына кедергі болады. Жалпы, арғы-бергі тарихтағы кез келген улы шығарманы алып қарасаңыз, қаһарманның арманын орындау үшін түрлі қиындықты жеңіп шык,к,анын көресіз. Автордың ойынша, клиентіңіздің проблемаларын қаншалықты жиі көтеріп отырсаңыз, аудитория сізді соншалықты «өзіміздіңадам» деп қабылдайды. Сәйкесінше, брендіңізге деген сенім мен қызығушылық артады. Клиентіңіздің проблемаларын к,аншалык,ты жиі көтеріп отырсаңыз, аудитория сізді соншалык,ты «өзіміздің адам» деп кдбылдайды. Сәйкесінше, брендіңізге деген сенім мен қызығушылык, артады Сондықтан, мәселен, клиентке оның Іпзіадгат-дағы оқырмандары санын арттыруға көмектесетін ақпарат беріп қоюмен ғана шектелмеңіз. Бұл мәселені шешу жолын да қатар ұсыныңыз. Мысалы, әлеуметтік желіде клиенттің беделін көтеруге көмектесетін әдістерді үсынып, «бүл оқырмандарыңызды сізге назар аударып, қызметіңізге жүгінуге түрткі болады» деңіз, сондай-ақ Іпзіадгат қолданушыларын пайдаланып, табысты қалай арттыруға болатыны туралы пайдалы мәліметтеріңізбен бөлісіңіз. ♦ клиенттердің беделін көтеру - еіе^аііпд си5Іотег'$ аиТһогИу - повышение авторитета клиентов ♦ табысты арттыру - іпсгеазіпд ге^епиез - увеличение доходов 136

БРЕНДТІ ХИКАЯҒА АЙНАЛДЫРУ Клиенттің проблемасын анықтаған соң, жоғарыда айтқан әсерлі әңгімеміздің көмегімен сол проблеманы бір адамның бейнесінде (жағымсыз кейіпкер) ұсына аласыз. Бұл клиентті мәселені шешуге, яғни «зұлымдықты» жеңуге керек құралды (сіздің тауарды) іздеуге итермелейді. Автордың айтуынша, жағымсыз кейіпкердің бойында келесі төрт қасиет болуы керек: 1. Ол клиентті алаңдататын немесе ызаландыратын басты проблеманы бейнелеп тұруы тиіс. Мысалы, үлкен салық немесе тіс ауруы болуы мүмкін. 2. Жағымсыз кейіпкер танымал болуы тиіс. Көрген, оқыған не естіген сәтте-ақ клиент әңгіменің не туралы екенін бірден біле кетуі керек. 3. Бір жағымсыз кейіпкер жеткілікті. Тым көп проблеманы қамтимын десеңіз, хикаяңыздың әсері мен пайдасы жоғалып кетеді. 4. Жағымсыз кейіпкерді (проблеманы) ойдан шығармаңыз, өмірден алыңыз. Хикаяда жағымсыз кейіпкер көрсетсеңіз, бас кейіпкер үшін кедергіге айналатын және шешуді қажет ететін сыртқы проблема пайда болады. Мүндай проблема анық, айқын және түсінікті болуы керек және қаһарман (клиент) түбінде оны жеңіп шығуы тиіс. Тағы бір әдіс - ішкі проблеманы тудыру және оны әлдебір сыртқы факторлармен байланыстырып қою. Бас кейіпкердің тек сыртқы жаумен айқаса бермей, өз-өзімен күреске түсуін («Жеңе алам ба, жоқ па?», «Лайықпын ба, жоқ па?») көп адам қызыға бақылайды. Осылай ой тастау арқылы сіз клиентті іштей толқып, толғанып, артынша таңдау жасауға итермелейсіз. Мүндай қадам аудиторияға сыртқы проблемаға қарағанда қаттырақ әсер етеді, яғни бас кейіпкерге еріксіз еліктеген клиенттің сіздің өнімді сатып алу ықтималдығы артады. ♦ танымал - гесодпігаЫе - узнаваемый ♦ сыртқы проблема - ехіегпаі ргоЫет - внешняя проблема ♦ ішкі проблема - іпіегпаі ргоЫет - внутренняя проблема 137

Дональд Миллер Проблеманың үшінші санатын «философиялық проблема» деп атайды. Мүндай мәселелер көп жағдайда «Неге?», «Не үшін?» деген сауалдармен байланысты болып келеді. Аудитория «Мына жағдай не себепті пайда болды? Оның сыры неде?» деген секілді сурақтарға жауап іздейді. Бір сөзбен айтқанда, адам өзін әлдебір философиялықастары бар үлкен оқиғаға қатысы бардай сезінгісі келеді. Дұрыс жазылған маркетинг хабарламасы проблеманың осы үш түрін де қамтиды және соған сай шешім усынады. Мысал ретінде Тезіа компаниясының тарихын келтіруге болады. Мундағы жағымсыз кейіпкер - атмосфераны ластайтын қалдық газ, сыртқы проблема - көлік алу қажеттілігі, ішкі проблема - инновациялық технология пайдалануға деген қуштарлық, ал философиялық проблема - Тезіа көлігін сатып алу арқылы қоршаған ортаны қорғауға үлес қосу. Бас кейіпкерге (клиентке) көмекке келгенде, жанашыр болыңыз, беделді екеніңізді көрсетіңіз Кез келген қызық хикаяда бас кейіпкер қиын жағдайға тап болады. Мәселен, Люк Скайуокерге қолынан айырылып қалғанына қарамастан жауға қарсы күресін тоқтатпау керек болды. Фродо да сақинаның арбауына түсіп, әбден қиналды. Мундай кезде бас кейіпкер торығып, ашынып, тығырыққа тіреледі. Міне, дәл осы сәтте көмекке гид келеді. Гид - бас кейіпкерді оқытып, тәрбиелейтін, демеу болатын, дүрыс жолды көрсететін тулға. Мысалы, Люк үшін гид Джедай орденінің улы магистрі, кемеңгер Йода болды. Фродаға көмекке ұлы сиқыршы Гендальф келді. Гид ретінде кәдімгі адамды алуға да болады. Футбол үйірмесіне қатыса бастаған баланың өзіне деген сенім күшін арттыратын кім? Жаттықтырушы. Әлемді танып-білуге жол бастайтын кім? Ұстаз. Ұжымын жаңа табысқа жетелейтін кім? Басшы. Осы кейіпкерлердің барлығы да гид бола алады. ♦ өзіне деген сенім куші - ро\л/ег оі зеК сопАсіепсе - сила уверенности в себе 138

БРЕНДТІ ХИКАЯҒА АЙНАЛДЫРУ Хикаяңыздың гиді сенімге ие, тәжірибелі әрі білімді, төңірегіне көмектесіп, білген-көргенін әңгімелеп, жол көрсетіп жүретін, жағымсыз кейіпкерді жеңуге жігерлендіретін және арманға қол жеткізуге көмектесе алатын түлға болуы тиіс. Гид - бұл сіз. Себебі бас кейіпкердің (клиент) алдынан шыққан проблеманың шешу жолдарын тек сіз білесіз, онымен айналысуға тек сіздің компания (бренд) қауқарлы. Дегенмен осы жерде ескеру керек бір жайт бар: Хикаяда өз жеңісіңізді көксемеңіз, клиентті жеңіске жеткізіңіз. Себебі клиентіңіздіңжетістігі - сіздіңжетістік. Аудиторияға өзіңізді гид ретінде таныстырып, елдің есінде қалу үшін сізге екі қасиет қажет: эмпатия және бедел. Клиентіңіздің жетістігі - сіздің жетістік Эмпатия танытсаңыз, мүны клиент «компания менің проблемамды түсініп тур, көмектесе алады» деп ойлайды, оның үстіне араларыңызда сенімді қарым-қатынастың қалыптасуына себеп болады. Ал мүндай байланыс болмаса, клиентайтқан ақылкеңесіңізге мән бермейді, себебі сенбейді. Бедел де үлкен рөл атқарады. Оны арттыра түсу үшін сізге менсінбей қарау немесе маңғаздана сөйлеу міндетті емес. Өз ісін жетік білетін шебер, білікті маман (компания) екеніңізді көрсетсеңіз жеткілікті. Хикая кейіпкерлерін түгендеп алған соң, оның сюжетіне көшкен жөн. Клиентке нақты іс-әрекет жоспарын ұсыныңыз және проблемаға қатысты үрейді жеңуге көмектесіңіз Клиентіңіз өзен бойында түр делік. Оған арғы бетке өту керек. Алайда жақын манда көпір жоқ. ♦ бедел - аиіһогйу - авторитет ♦ сенімді қарым-қатынас - Тгизііпд геіаіюпзһір - доверительные отношения 139

Дональд Миллер Қолыңыздан не келеді? Судың әр жерінен үлкен-улкен тастарды қойып шыға аласыз. Клиент сол тастардың үстімен қарғып, арғы бетке өтіп кетеді. Клиентті сауда жасауға көндіретін жоспарды осы мысалмен салыстыруға болады. Дональд Миллердің айтуынша, клиентке сатылы іс-қимыл жоспарын усыну керек. Мүндай жоспар тұтынушыны сіздің тауарды сатып алу туралы шешім қабылдауға итермелейді. Ең бастысы, проблеманы шешуге көмектесе алатыныңызды түсінікті тілмен айтып беріңіз және мүнда қандай да бір қатер немесе әдіс-айла турмағанына көзін жеткізіңіз. Клиентке тауарыңызды еш күмәнсіз сатып алатындай жағдай жасаңыз. Олай істеудің алғашқы әдісі «процесс жоспары» деп аталады. Бул жоспар клиентке өнімді қайдан алуға болатынын немесе қалай пайдалану керектігін түсіндіріп береді. Процесс жоспары болса, тұтынушы ненің не екеніне бас қатырып, әбігерге түспейді, әрі болашақта сізге клиент базасын сақтап қалуға көмектеседі. Мәселен, аккумуляция жүйелерін сататын интернет-дүкеніңіз бар делік. Қажетін іздеген тутынушы сайтыңызға кіріп, өзіне қажет қурылғыны қарай бастайды. Әу баста нақты процесс жоспарын қурып, сол бойынша жумыс жүргізбеген болсаңыз, клиент сіз усынған тауардың қажетіне жарайтын-жарамайтынын, оны өз бетінше қосу қолынан келетін-келмейтінін біле алмай, сайттан шығып кетеді. Клиенттің басы қатпас үшін тауардың сипаттамасынан бөлек, оны қалай пайдалануға болатыны туралы түсінікті тілмен жазылған нусқаулық-мақалалар жариялап қойыңыз. Проблеманы шешудің кілті - анық, айқын хабарлама екені есіңізден шықпасын. ♦ сатылы іс-кимыл жоспары - 5Іер-Ьу-5Іер ріап - пошаговый план действий ♦ процесс жоспары - ргосе55 ріап - план процесса ♦ тұтынушының әбігерге түсуі - сіЫотег сопТи^іоп - замешательство клиента ♦ клиент базасы - сизіотег Ьазе - клиентская база 140

БРЕНДТІ ХИКАЯҒА АЙНАЛДЫРУ Екінші әдіс келісім жоспары деп аталады. Бұл жоспар клиенттің сіздің тауарды сатып алуға бөгет болатын үрейді жеңуге көмектеседі. Мысалы, СагМах компаниясы усталған көлік сататын. Бағасы жақсы болғанымен, клиенттер сапасына аландайтын. Мәселені шешу үшін СагМах клиентке тек оның талап-қажетіне сай келетін көлік қана берілетінін айггы. Іс-қимыл жоспарын әзірлерде кепілдік, жеткізу шарттары, ары қарайғы қызмет көрсету ережелері секілді маңызды дүниелерді үмытып кетпеңіз. Қысқасы, үсынып отырған өнімнің қүндылығын барынша арттыруға үмтылыңыз. Сіз итермелемесеңіз, клиент өз бетінше шешім қабылдамайды Қуттықтаймыз! Клиент пікіріне ықпал ете алатын қупия қаруыңыз енді қолыңызда, сайманыңыз түгел. Енді клиенттің назарын аударатын қуралдарды ойластыру ғана қалды. Кітап авторының ойынша, хикаяңыздың әсері күштірек болуы үшін, сізге клиентті қандай да бір іс-әрекетке итермелеу керек. Бул жерде аудиторияның сағат сайын ондаған-жүздеген жарнама көретінін ескеріңіз. Көзге түсу үшін компанияңызға ерекшелену қажет. Үндемей, елдің сізге назар аударуын күтіп отыра берсеңіз, елеусіз, ескерусіз қаласыз. Тутынушыны сізге қажет шешім қабылдау үшін, ынталандыру, еліктіру, қызықтыру қажет. Ең жақсы әдіс - тікелей іс-қимылға шақыру. Яғни клиентке сауда жасауды ашық усынасыз. Тауар не қызмет сататын веб-сайттардан «Тауарға тапсырыс беру», «Тіркеліңіз» немесе «К,азір сатып алыңыз» деген секілді ♦ келісім жоспары - адгеетепі ріап - план соглашения ♦ назар аударуын күту - \л/аі! Іог аДепйоп - ждать внимания ♦ тікелей іс-қимылға шақыру - дігесі саІІ 1о асіюп - прямой призыв к действию 141

Дональд Миллер батырмаларды жиі байқауға болады. Бул - қандай да бір әрекет жасауға тікелей шақыратын тиімді әдіс. Сайтыңызда мундай батырмалар болмаса, қосып қойыңыз. Тіпті бірнеше бетке орнатсаңыз да артық етпейді, себебі сайтты аралап жүрген тутынушы мундай усынысты бір емес, бірнеше рет көреді. Осылайша, оның шешім қабылдауына ықпал ете аласыз. Тағы бір тәсіл - аралық іс-қимылға шақыру Батыл қадам жасауға шақыратын бірінші әдіске қарағанда бұл құрал клиентпен достық қарым-қатынас орнатуға бағытталған және дәл қазір сауда жасауға итермелемейді. Аралық іс-қимылға шақыру арқылы клиенттің оң ниет, жақсы пейіліне ие боласыз. Сәйкесінше, болашақта уқсас проблемаға ушырасса, ол басқаны емес, сізді есіне түсіріп, қызметіңізге жүгіну туралы шешім қабылдайды. Бул тәсіл бойынша сіз тұтынушыларға ойда қалатын тегін дүние усынасыз. Мысалы, ақылы вебинарды ақша төлемей қарауға шақыруыңыз мүмкін. Немесе веб-дизайн негіздерін үйрететін сабақтарды жүктеп, аудиторияңызға тегін таратасыз. Өніміңізді алмаса, клиенттің қандай жағдайға тап болуы мүмкін екенін айтып беріңіз Дональд Миллер әр улы хикаяда оқиға сәтсіз аяқталса, не болуы мүмкін екендігі туралы айтылады дейді. Бас кейіпкер үшін аса маңызды дүние бәске тігіледі, ары қарай не болар екен деген сауал соңғы сәтке дейін өзектілігін жоғалтпайды. Мақсатмуратына жете алмаса, қайтпек керек? Осыны ойлаған көрермен (оқырман) тықырши түседі, қалай бітер екен деп шығарманың ақырын асыға күтеді. Өз хикаяңызды қурарда осы факторды ескеріңіз және оны дурыс пайдалануға тырысыңыз. «Мына өнімді сатып алмасам, сәтсіздікке ушыраймын-ау» деген клиенттің бойындағы ♦ аралык іс-қимылға шақыру - Ігапзіііопаі саІІ Іо асііоп - переходный призыв к действию 142

БРЕНДТІ ХИКАЯҒА АЙНАЛДЫРУ к,орк,ыныш - аса қуатты күш. Бул күш сізге болысады. Тек оны шебер қолдана білген жөн. Алдымен «Меніңтауарымды (қызметімді) сатып алмаса, клиент не жоғалтады?» деген сүраққа жауап беріңіз. Кәсіпкерлердің көбі мүндай сауалдарды үнатпайды, себебі байбаламшы болып көрінгісі келмейді. Алайда қазіргі бизнес нақты әрі дүрыс жауап беруді талап етеді. 1979 жылы атақты психолог және іс-қимыл экономикасын зерттеуші Дэниел Канеман бізді қандай да бір сауда жасауға итермелейтін қасиеттер туралы мақала жариялады. Онда автор адам бір нәрсе алса, бойын қуаныш кернейді, алайда қолындағыны жоғалтып алса, одан да қуатты сезімді бастан кешеді деп жазады. Мысалы, 1000 доллар жоғалтып алғандағы өкініш дәл осындай соманы үтып алғандағы қуаныштан әлдеқайда күштірек. Адам бір нәрсе алса, бойын к,уаныш кернейді, алайда қолындағыны жоғалтып алса, одан да қуатты сезімді бастан кешеді Сондықтан сәтсіздік алдындағы қорқынышты өз пайдаңызға жарата біліңіз. Себебі қорқыныш іс-әрекетімізге қозғау салады. Тек тепе-теңдік естен шығып кетпесін. Үрей факторын шектен тыс қолдансаңыз, аудитория сіз туралы пікірін тек жағымсыз сезімдермен байланыстырады, сәйкесінше, қашатын болады. Керісінше, жете пайдаланбасаңыз, өніміңіздің не себепті қажет екенін тұтынушы толық түсінбейді. «Менің тауарымды (қызметімді) сатып алмаса, клиент не жоғалтады?» деген сүраққа оралайық. Жауап тапсаңыз, оны хикаяңызда қолданыңыз. ♦ байбаламшы - аіагтізі - ланикер ♦ тепе-тендік - ериіІіЬгіит - равновесие 143

Дональд Миллер Мәселен, сақтандыру компаниясын басқарасыз делік. Сақтандыру адамға қандай да бір шығынның алдын алу үшін қажет. Сондықтан жарнама кампаниясында осындай шығындарды анық көрсете алсаңыз (мысалы, өрт немесе жол апаты), адамдар сақтандырудың маңызын түсінеді және күтпеген оқиға кезінде сізден көмек алуға болатыны туралы ақпаратты қабылдайды. Аудитория клиент өмірін жақсартуға көмектесе алатыныңыз туралы білуі тиіс Хикая әзірлеудің ақтық кезеңіне келдік. Әңгіме соңында бас кейіпкер мақсатына жетіп, бақытты адамға айналады. Аудитория мүны анық түсінуі және соған сенуі тиіс. Сіздің өнімді сатып алған соң клиенттің өмірі жақсы жаққа өзгеретінін елге жеткізіңіз. Мысалы, Nіке компаниясы сапалы аяқкиім мен спортжабдықтарын сатумен шектелмейді. Ол «біздіңтауарды алсаңыз, өміріңіз шабытқа, құштарлыққа, жеңіске толы болады» деп уәде береді. Халықтың брендті оң қабылдап, оны күнделікті түрмыс-салтының бір бөлігіне айналдыруы үшін не істеу керек? Автордың айтуынша, үш стратегия бар. 1. Мәртебесін арттыру. Сабақтан бас көтермейтін әлжуаз жасөспірімніңзұлымдықбіткенді жеңіп, ақыр соңында айдай сүлу арумен бақытты өмір сүріп, сол арқылы мәртебесін арттыратыны жайлы фильм сюжет көбімізге таныс шығар. Клиент сіз ұсынатын өнімді тұтынса, абыройбеделім артады екен деп ойлауы керек. Осы мақсатта қолдан келгеннің бәрін жасаңыз. Қарапайым мысал ретінде премиум мәртебе сыйлауды келтіруге болады. Мундай бонус алған клиенттер басқалардың қолы жете бермейтін қосымша артықшылықтарға ие болуы мүмкін. 2. Брендпен одақтасу, оның жақтасы атану клиенттің көңілін жайлайды, қадірін арттыра түскендей болады. Қос ♦ мәртебесін арттыру - зіаіиз рготізе - обещание статуса ♦ одақ - ипіоп - союз 144