เอกสารคาสอน
ความรเู้ บอื้ งต้นทางการตลาด
ผสู้ อน
ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร. โอปอล์ สวุ รรณเมฆ
คณะการบริหารและจดั การ
สถาบนั เทคโนโลยีพระจอมเกลา้ เจ้าคณุ ทหารลาดกระบงั
คานา
เอกสารคาํ สอน วชิ า ความรเู้ บอ้ื งตน้ ทางการตลาด (รหสั วชิ า 90401012) น้ี เป็นสว่ นหน่งึ ของ
การเรยี นการสอนรายวชิ าในหมวดวชิ าการศกึ ษาทวั่ ไป ระดบั ปรญิ ญาตรี ของสถาบนั เทคโนโลยพี ระจอม
เกลา้ เจา้ คณุ ทหารลาดกระบงั ประจาํ ภาคการศกึ ษาท่ี 2/2559 เน้อื หาของบทเรยี น มงุ่ ทจ่ี ะพฒั นาผเู้ รยี น
ใหร้ อู้ ยา่ งกวา้ งขวางในเรอ่ื งของการทาํ การตลาด เพราะการเรยี นรนู้ ้ี สามารถนํามาพฒั นาตวั เอง
ปรบั เปลย่ี นกระบวนคดิ พฤตกิ รรม การบูรณาการกบั องคค์ วามรใู้ นศาสตรห์ ลกั ของตนได้ และปรบั ใชใ้ น
ชวี ติ ประจาํ วนั ได้ รเู้ ท่าทนั ในการดําเนินชวี ติ อยา่ งพอเพยี ง ความรทู้ างการตลาด สามารถสรา้ งแรง
บนั ดาลใจ สรา้ งคณุ ค่า สรา้ งความสมั พนั ธใ์ หเ้ กดิ ขน้ึ ตงั้ แต่ระดบั บคุ คล องคก์ าร และสงั คมส่วนรวม
เน้อื หาของเอกสารคําสอน ประกอบดว้ ยเน้อื หาทเ่ี กย่ี วขอ้ งทงั้ สน้ิ 13 บท เรมิ่ ตงั้ แต่ความหมาย
ความสาํ คญั และแนวคดิ ทางการตลาด สภาพแวดลอ้ มและการวจิ ยั ทางการตลาด พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค
การแบ่งสว่ นตลาด การตลาดเป้าหมาย และการวางตําแหน่งผลติ ภณั ฑ์ กลยทุ ธก์ ารตลาดผลติ ภณั ฑ์
จรยิ ธรรมทางธุรกจิ และ การตลาดระหวา่ งประเทศ
ผจู้ ดั ทาํ ขอขอบพระคุณผเู้ ขยี นตํารา หนงั สอื เอกสารทางวชิ าการ ต่าง ๆ ทไ่ี ดถ้ กู นํามาเขยี น
เรยี บเรยี ง เป็นเอกสารคาํ สอนในครงั้ น้ี และกลั ยาณมติ รทุกทา่ นทเ่ี ป็นกําลงั ใจในการจดั ทาํ และหวงั วา่
ความรเู้ บอ้ื งตน้ ทางการตลาด จะเป็นทงั้ แนวทางดาํ เนินชวี ติ ในสงั คมปัจจุบนั ควบค่ไู ปกบั ความสนใจใน
การทําการตลาดเพ่อื ใหป้ ระสบผลสาํ เรจ็ ในธรุ กจิ ไดต้ ่อไป หากเอกสารคาํ สอนน้ี มขี อ้ บกพรอ่ งประการใด
ผจู้ ดั ทํายนิ ดนี ้อมรบั และแกไ้ ขเพอ่ื ความสมบูรณ์ต่อไป
โอปอล์ สวุ รรณเมฆ
คณะการบรหิ ารและจดั การ สจล.
สารบญั 1
2
บทท่ี 1 ความรทู้ วั่ ไปทางการตลาดปัจจบุ นั 3
- ความหมายของการตลาดและการตลาด 7
- องคป์ ระกอบของการตลาด 7
- ความสาํ คญั ของการตลาดและประโยชน์ 12
- ววิ ฒั นาการของการตลาด 16
- หน้าทท่ี างการตลาด 17
- สว่ นประสมการตลาด
- การจดั การทางการตลาด 22
- แนวคดิ ทางการตลาด 24
28
บทท่ี 2 สภาพแวดล้อมทางการตลาด
- ความหมายจองสภาพแวดลอ้ มทางการตลาด 31
- สง่ิ แวดลอ้ มภายนอก 32
- สงิ่ แวดลอ้ มภายใน 34
37
บทท่ี 3 การวิจยั ทางการตลาดและระบบสารสนเทศ
- ความหมายของระบบสารสนเทศ 43
- ประเภทสารสนเทศทางการตลาด 45
- กระบวนการทางธุรกจิ ของระบบสารสนเทศ 46
- กระบวนการวจิ ยั การตลาด 48
54
บทท่ี 4 พฤติกรรมผ้บู ริโภค
- ทม่ี าและความหมาย 58
- กระบวนการพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค 61
- การวเิ คราะหพ์ ฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค 63
- ปัจจยั ทม่ี อี ทิ ธพิ ลต่อผบู้ รโิ ภค 66
- แบบจาํ ลองพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค
บทที่ 5 พฤติกรรมผบู้ ริโภค (ต่อ)
- กระบวนการตดั สนิ ใจซอ้ื
- การตดั สนิ ใจรบั เอาผลติ ภณั ฑใ์ หม่มาใชข้ องผซู้ อ้ื
- ปัจจยั ทม่ี อี ทิ ธพิ ลต่อกระบวนการยอมรบั
- พฤตกิ รรมผซู้ อ้ื ทางธรุ กจิ หรอื องคก์ ร
- แบบจาํ ลองพฤตกิ รรมผซู้ อ้ื ทางธุรกจิ 69
บทท่ี 6 การแบง่ ส่วนตลาด กาหนดกล่มุ เป้าหมาย และวางตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ 77
การแบ่งสว่ นตลาด 77
- ทม่ี าของการแบ่งสว่ นตลาด 77
- แนวคดิ ในการแบ่งส่วนตลาด 78
- หลกั การแบง่ ส่วนตลาด 79
การกําหนดตลาดเป้าหมาย 80
- การเลอื กตลาดเป้าหมาย 82
- กลยทุ ธใ์ นการเลอื กตลาดเป้าหมาย 83
การวางตําแหน่งทางการตลาด 85
- กระบวนการการกําหนดตําแหน่งผลติ ภณั ฑ์
88
บทท่ี 7 ส่วนประสมทางการตลาด : ผลิตภณั ฑ์ 89
- ความหมายของผลติ ภณั ฑ์ 91
- ระดบั ของผลติ ภณั ฑ์ 95
- ประเภทของผลติ ภณั ฑ์ 97
- ส่วนประสมผลติ ภณั ฑ์ 97
- สายผลติ ภณั ฑ์ 100
- ตราสนิ คา้ 100
- บรรจภุ ณั ฑ์
- ฉลาก 101
101
บทที่ 8 การพฒั นาผลิตภณั ฑ์ 102
- ความสาํ คญั ของการพฒั นาผลติ ภณั ฑใ์ หม่ 105
- แนวคดิ ของการพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ 107
- กระบวนการพฒั นาผลติ ภณั ฑใ์ หม่ 107
- วงจรชวี ติ ผลติ ภณั ฑ์ 108
- การขยายวงจรชวี ติ ผลติ ภณั ฑ์
- การตลาดธรุ กจิ บรกิ าร 110
- แนวคดิ ทางดา้ นการตลาดบรกิ ารสมยั ใหม่ 112
บทที่ 9 การกาหนดราคาผลิตภณั ฑ์
- ปัจจยั ทใ่ี ชใ้ นการพจิ ารณากําหนดราคา
- สว่ นผสมทางการตลาดกบั การกําหนดราคา
- วธิ กี ารกาํ หนดราคาโดยทวั่ ไป 114
- กลยทุ ธใ์ นการกําหนดราคาสนิ คา้ 116
- กลยทุ ธก์ ารกําหนดราคาสนิ คา้ รว่ มสมยั 117
บทท่ี 10 ช่องทางการจดั จาหน่าย
- หน้าทข่ี องชอ่ งทางการจาํ หน่าย 121
- โครงสรา้ งของช่องทางการจดั จาํ หน่าย 122
- ระบบของชอ่ งทางการจดั จาํ หน่าย 124
- ชอ่ งทางการจดั จาํ หน่าย : การขายปลกี 126
- ช่องทางการจดั จาํ หน่าย : การคา้ ส่ง 128
บทที่ 11 การส่งเสริมการตลาด 130
- การสอ่ื สารทางการตลาดแบบบรู ณาการ 132
- กระบวนการสอ่ื สาร 134
- เครอ่ื งมอื สอ่ื สารทางการตลาดแบบบรู ณาการ 134
- การประชาสมั พนั ธ์ 135
- การโฆษณา 137
- การสง่ เสรมิ การจาํ หน่าย 138
- การตลาดทางตรง
141
บทท่ี 12 จริยธรรมทางธรุ กิจ 143
- ความหมายของจรยิ ธรรม 143
- จรยิ ธรรมทางธุรกจิ 144
- ความสาํ คญั ของจรยิ ธรรมทางธุรกจิ 144
- ประโยชน์ของจรยิ ธรรมทางธุรกจิ 145
- การดําเนินงานทางธรุ กจิ อยา่ งมจี รยิ ธรรม 146
- จรรยาบรรณทางธรุ กจิ 149
- จรรยาบรรณของผปู้ ระกอบธรุ กจิ 150
- ความรบั ผดิ ชอบของธุรกจิ ต่อสงั คม 150
- การตรวจสอบความรบั ผดิ ชอบสงั คมขององคก์ ารธุรกจิ
- ขอบเขตความรบั ผดิ ชอบขององคก์ าร 152
152
บทที่ 13 ตลาดระหว่างประเทศ
- การตลาดระหวา่ งประเทศ
- ปัจจยั ทก่ี ่อใหเ้ กดิ การตลาดระหวา่ งประเทศ
- ประโยชน์ของการขยายตลาดในประเทศ 153
- สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดระหว่างประเทศ 154
- การเขา้ สตู่ ลาดระหว่างประเทศ 156
- กลยทุ ธท์ างเลอื กในการเขา้ สตู่ ลาด 157
บรรณานุกรม 162
บทท่ี 1
ความรทู้ วั่ ไปทางการตลาดปัจจบุ นั
1. ความหมายของตลาด (Market) และ การตลาด ( Marketing)
ตลาด (Market) คาํ วา่ ตลาดสาํ หรบั นกั การตลาด จะมคี วามหมายในสองนยั คอื
ความหมายแบบแคบ หรอื ตลาดตามความหมายของบคุ คลทวั่ ไป
สถานทท่ี ผ่ี ซู้ อ้ื และผขู้ ายมาพบกนั เพอ่ื ตกลงแลกเปลย่ี นหรอื ซอ้ื ขายสนิ คา้ หรอื บรกิ ารระหว่างกนั
และก่อใหเ้ กดิ การเปลย่ี นแปลงสทิ ธคิ ์ วามเป็นเจา้ ของในสนิ คา้ หรอื บรกิ ารนนั้ ๆ ดว้ ย
ความหมายแบบกว้าง หรอื ตลาดตามความหมายของนักธรุ กิจหรือนักการตลาด
กลุ่มบุคคลหรอื องคก์ รทม่ี คี วามจาํ เป็นและความตอ้ งการ (Needs and Wants) ในผลติ ภณั ฑ์ มี
ความเตม็ ใจ มคี วามสามารถในการแลกเปลย่ี น และมอี ํานาจในการตดั สนิ ใจซอ้ื เพ่อื ใหไ้ ดร้ บั ความพอใจ
ของตน
การตลาด (Marketing) การตลาด ไดพ้ ฒั นามาอย่างต่อเน่ืองเป็นระยะเวลายาวนาน และมผี ใู้ ห้
ความหมายหรอื นยิ ามของการตลาดไวเ้ ป็นจาํ นวนมาก เช่น
Peter Drucker ใหค้ วามหมายของการตลาด ดงั น้ี "การตลาด คอื ความพยายามทาํ ใหก้ าร
ขายขยายกวา้ งออกไป และดว้ ยความรวดเรว็ ทส่ี ดุ "
William J. Stanton ได้กล่าวไว้ว่า "การตลาด หมายถงึ กจิ กรรมทางธุรกิจทงั้ หมดท่ี
สามารถส่งผลกระทบระหว่างกนั ได้ เช่น การกําหนดราคา การจดั จําหน่ายสินค้าหรือ
บรกิ าร และการสง่ เสรมิ การตลาด เพ่อื ใหต้ อบสนองความตอ้ งการใหก้ บั ลกู คา้ ทงั้ ในปัจจุบนั
และผทู้ ค่ี าดวา่ จะเป็นลกู คา้ ในอนาคต"
สมาคมการตลาดแห่งสหรฐั อเมริกา (The American Marketing Association:
AMA) ให้ใหน้ ิยามคําว่าการตลาดไว้ดงั น้ี "การตลาด หมายถงึ กระบวนการวางแผนและ
บรหิ ารในดา้ นแนวความคดิ การกําหนดราคา การส่งเสรมิ การตลาด การจดั จาํ หน่ายสนิ คา้
หรอื บรกิ าร เพ่อื ให้เกดิ การแลกเปล่ยี นสนิ คา้ หรอื บรกิ าร ซ่งึ ทําใหผ้ ูบ้ รโิ ภคไดร้ บั ความสุข
ความพอใจและบรรลุวตั ถุประสงคข์ ององคก์ ร"
Dr. Philip Kotler ศาสตราจารยด์ า้ นการตลาดทม่ี ชี ่อื เสยี งของประเทศสหรฐั อเมรกิ า ไดใ้ ห้
นิยามของการตลาดว่า "การตลาด คอื กจิ กรรมต่างๆ ทม่ี นุษยก์ ระทาํ ขน้ึ เพ่อื ตอบสนองต่อ
ความจาํ เป็นและความตอ้ งการใหเ้ ป็นทพ่ี อใจโดยผ่านกระบวนการการแลกเปลย่ี น"
1
สมาคมการตลาดแห่งสหรฐั อเมรกิ า ไดใ้ หค้ าจากดั ของคาว่า" Marketing"ไวด้ งั น้ี
การตลาด คอื การกระทาํ กจิ กรรมต่างๆ ในทางธุรกจิ ทม่ี ผี ลใหเ้ กดิ การนําสนิ คา้ หรอื บรกิ ารจาก
ผผู้ ลติ ไปส่ผู ูบ้ รโิ ภคหรอื ผใู้ ชบ้ รกิ ารนนั้ ๆ ใหไ้ ด้รบั ความพงึ พอใจ ขณะเดยี วกนั ก็บรรลุวตั ถุประสงคข์ อง
กจิ การ
2. องคป์ ระกอบของการตลาด
1. Product or Offering มสี งิ่ ทจ่ี ะโอนเปลย่ี นกรรมสทิ ธิ ์ เพ่อื สนองความตอ้ งการ หรอื ความ
จาํ เป็น จะอยใู่ นรปู สนิ คา้ , บรกิ าร, กจิ กรรม, ความคดิ , สถานท,่ี ขอ้ มลู , บุคคล และองคก์ าร
2. Exchange คอื กระบวนการทท่ี ําใหเ้ กดิ การแลกเปลย่ี น ซง่ึ การแลกเปลย่ี นในปัจจบุ นั ไดใ้ ช้
มาตรฐานเงนิ ตรา (Money System) เป็นเคร่อื งมอื ในการประเมนิ มูลค่าของสนิ ค้าหรอื
บรกิ าร และยงั มกี ระบวนการอ่นื ๆ เช่น การสรา้ งช่องทางการจดั จาํ หน่าย, การส่อื สาร, การ
สง่ เสรมิ การขาย ฯลฯ
3. Market มตี ลาด มผี ทู้ ต่ี อ้ งการซอ้ื สนิ คา้ หรอื บรกิ าร
4. Value, Quality, Satisfaction มลู ค่าของสนิ คา้ และบรกิ าร พจิ ารณาจากอรรถประโยชน์
และความพงึ พอใจในสนิ ค้าและ/หรอื ค่านิยมของบุคคลท่มี ตี ่อสง่ิ ใดสงิ่ หน่ึง หรอื หมายถงึ
คณุ ค่าของสนิ คา้ หรอื บรกิ ารซง่ึ พจิ ารณาจากความสามารถในการแลกเปลย่ี นของผลติ ภณั ฑ์
ชนดิ ใดชนิดหน่งึ ในรปู จาํ นวนหน่วย ซง่ึ อาจตคี า่ ออกมาเป็นตวั เงนิ
คณุ ค่าสาหรบั ลูกค้า (Customer Value) = ความแตกต่างระหว่างคุณค่า (value) ทลี กคา้
ไดร้ บั กบั ตน้ ทุนในการซอ้ื สนิ คา้ (price)
ความพึงพอใจของลกู ค้า (satisfaction) เกดิ ขน้ึ เมอ่ื
Value > Price => Satisfaction
คณุ ภาพ (quality) คอื การทผี ลติ ภณั ฑส์ ามารถตอบสนองต่อความคาดหวงั ของลกู คา้ ได้
=> Total Quality Management (TQM) การบรหิ ารคณุ ภาพรวม
5. Need, Want, Demand มกี ารตอบสนองต่อความจาํ เป็น (Need) และความต้องการ (Want)
ของมนุษยห์ รอื ผบู้ รโิ ภคกลุม่ เป้าหมาย
Need คอื ความจาํ เป็น, สงิ่ ทจ่ี าํ เป็นในการดําดงชวี ติ เช่น อาหาร, ทอ่ี ย่,ู เคร่อื งนุ่งห่ม,
ยารกั ษาโรค (Maslow’s Hierarchy of Need)
Want คอื ความตอ้ งการ, สนิ คา้ หรอื บรกิ าร ทส่ี ามารถไปตอบสนอง Need
Demand คอื ความตอ้ งการซอ้ื , ความสามารถในการหาซอ้ื (มเี งนิ ทจ่ี ะซอ้ื ได้ ‟ กําหนด
เป็นกลุ่มเป้าหมาย), มคี วามพอใจหรอื เตม็ ใจทจ่ี ะซอ้ื รวมทงั้ มอี าํ นาจในการตดั สนิ ใจซอ้ื
2
“ทงั้ ผซู้ ้ือและผขู้ ายต้องมคี วามพึงพอใจด้วยกนั ทงั้ 2 ฝ่ าย จึงจะเกิดการช้ือขายข้ึนได้”
ทม่ี า : http://varsityeduinfo.com/core-marketing-concept/
3. ความสาคญั ของการตลาด และประโยชน์
ความสาคญั
การตลาดมบี ทบาทสาํ คญั ต่อการพฒั นาคุณภาพชวี ติ และยกระดบั ความเป็นอย่ขู องมนุษย์ ใน
สงั คม ทําให้เกดิ การพง่ึ พาอาศยั กนั อย่างเป็นระบบในสงั คมมนุษยแ์ ต่ละคน สามารถประกอบ อาชพี ท่ี
ตนเองถนัดและได้ใช้ความรู้ความสามารถของแต่ละบุคคลได้ อย่างเต็มกําลังความสามารถ และ
การตลาดมบี ทบาทอย่างใหญ่หลวงต่อความเจรญิ เตบิ โต และพฒั นาการทางเศรษฐกจิ ของ ประเทศ
เน่อื งจากการตลาดเป็นตวั กระตุน้ ใหเ้ กดิ การวจิ ยั และพฒั นาหาสงิ่ แปลกใหม่ มาสนองความ ตอ้ งการของ
ตลาดและสงั คม ทําให้ผู้บรโิ ภคมโี อกาส เลือกใช้ผลิตภณั ฑ์ท่ตี ้องการได้หลายทางและ ผลติ ภณั ฑ์ท่ี
สามารถตอบสนองความตอ้ งการ สรา้ งความพงึ พอใจใหแ้ ก่ผบู้ รโิ ภค จงึ มผี ลทําใหเ้ กดิ การจา้ งงาน เกดิ
รายไดก้ บั แรงงาน และธุรกจิ ทําใหป้ ระชาชน มกี ําลงั การซอ้ื และสามารถสนอง ความต้องการในการ
บรโิ ภค ซ่งึ ทําให้ มาตรฐาน การครองชีพของบุคคล ในสงั คมมรี ะดบั สูงข้นึ และมคี ุณภาพชีวติ ท่ีดี
ขน้ึ ความสาํ คญั ของการตลาดอาจกล่าวไดด้ งั น้ี
3
1. การตลาดเป็นเคร่อื งมอื ทท่ี ําใหเ้ กดิ การแลกเปลย่ี น การดําเนินการตลาดของธุรกจิ จะทําให้
ผผู้ ลติ กบั ผบู้ รโิ ภคเขา้ มาใกลก้ นั และสรา้ งความพงึ พอใจ ให้กบั ผบู้ รโิ ภคดว้ ยการเสนอผลติ ภณั ฑ์ ทต่ี รง
ต่อความต้องการของผู้บรโิ ภค จนทําให้เกดิ การ แลกเปลย่ี นในระดบั ผู้ซอ้ื และผู้ขายเกดิ ความพงึ พอใจ
การตลาดยงั ไมไ่ ด้เป็นเพยี ง เครอ่ื งมอื ทาํ ให้ เกดิ การแลกเปลย่ี นเท่านนั้ แต่ยงั เป็นเคร่อื งมอื ทส่ี รา้ งความ
พงึ พอใจให้กับผู้บรโิ ภคอย่างต่อเน่ือง ทําให้ผู้บริโภคเกิดความซ่ือสตั ย์ภักดีต่อผลิตภัณฑ์ ทําให้
ผบู้ รโิ ภคกลบั มาใช้ หรอื ซ่อื ซ้าํ เมอ่ื มี ความตอ้ งการ
2. การตลาดเป็นตัวเช่ือมโยงความสัมพันธ์ระหว่างเจ้าของผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภค การ
ดาํ เนนิ การทางการตลาดทาํ ใหผ้ เู้ ป็นเจา้ ของผลติ ภณั ฑส์ ามารถตอบสนองและสรา้ งความ พงึ พอใจใหก้ บั
ผบู้ รโิ ภคได้ ดว้ ยการเชอ่ื มโยงความสมั พนั ธใ์ หส้ อดคลอ้ งกบั ภาวการณ์ สถานภาพ ของผบู้ รโิ ภคดว้ ยการ
จดั จาํ หน่ายผลติ ภณั ฑใ์ นปรมิ าณ ในเวลา ในสถานท่ที ผ่ี ูบ้ รโิ ภคต้องการ ในราคา ทผ่ี บู้ รโิ ภคมกี ําลงั การ
ซ้อื และโอนความเป็นเจ้าของได้ การเช่อื มโยงความสัมพนั ธ์ระหว่าง ผู้เป็นเจ้าของผลิตภณั ฑ์กับ
ผบู้ รโิ ภค นอกจากจะดาํ เนินการในหน้าทางการตลาด ใหเ้ กดิ การเช่อื มโยงสมั พนั ธก์ นั ในเรอ่ื งดงั กล่าว
สง่ิ ทส่ี าํ คญั จะตอ้ งกระทาํ อกี ประการหน่งึ กค็ อื การสรา้ งการรบั รใู้ หก้ บั ผบู้ รโิ ภคในกจิ กรรมดงั กลา่ ว
3. การตลาดเป็นตวั ผลกั ดนั ใหม้ กี ารพฒั นาปรบั ปรุงผลติ ภณั ฑ์ดว้ ยแนวคดิ ของการตลาดในการ
ม่งุ สนองความต้องการและสรา้ งความพงึ พอใจให้กบั ผู้บรโิ ภค และรบั ผดิ ชอบต่อสงั คม ผลกั ดนั ให้ผลติ
ต้องพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ให้ตรงต่อคว ามต้องการ และสร้างความพึงพอใจให้กับ
ผบู้ รโิ ภค ตลอดจนจงู ใจผบู้ รโิ ภคดว้ ยการเสนอผลติ ภณั ฑใ์ หม่ ๆ อยเู่ สมอ และการตลาดระบบการตลาด
เสรี ซง่ึ มกี ารแขง่ ขนั กนั มากในการสรา้ ง ความพงึ พอใจ และจงู ใจผบู้ รโิ ภค จงึ ยงิ่ เป็นแรงผลกั ดนั ใหม้ กี าร
พฒั นาปรบั ปรงุ ผลติ ภณั ฑเ์ พ่อื การแขง่ ขนั ในตลาดเสรี
4. การตลาดเป็นกลไกในการเสรมิ สรา้ งระบบเศรษฐกิจ ดว้ ยการก่อใหเ้ กดิ การบรโิ ภคและการ
พง่ึ พากนั อยา่ งเป็นระบบมคี วามเชอ่ื มโยงสมั พนั ธก์ บั ระบบเศรษฐกจิ ทงั้ ระบบ การสรา้ งความต้องการและ
การสนองความต้องการในการบรโิ ภค ผลติ ภณั ฑท์ ําให้เกดิ การไหลเวยี นในระบบเศรษฐกจิ คอื เกดิ การ
จา้ งงาน เกดิ รายได้ เกดิ การบรโิ ภค และเกดิ การใชแ้ รงงาน ซง่ึ จะมกี ารพง่ึ พากนั และเช่อื มโยงไหลเวยี น
ตามลาํ ดบั อยา่ งเป็นระบบ ผลจะทาํ ใหก้ ารดาํ รงชวี ติ ของมนุษยชาตใิ นสงั คมอยใู่ นระดบั ทม่ี กี ารกนิ ดอี ยดู่ ี
มคี วามเป็นอยู่ อยา่ งเป็นสุขโดยทวั่ กนั
ถา้ จาํ แนกความสาํ คญั ของการตลาดต่อแต่ละภาคสว่ นสามารถสรปุ ความสาํ คญั ไดด้ งั น้ี
ความสาคญั ต่อระบบเศรษฐกิจของประเทศ
ระบบเศรษฐกจิ ในความต้องการของทุกประเทศ คอื ระบบเศรษฐกจิ ท่มี เี สถยี รภาพ
และมอี ตั ราการเตบิ โตอย่างต่อเน่ือง และการตลาดจะเป็นกลไกหรอื เคร่อื งมอื ทจ่ี ะทําให้ระบบเศรษฐกจิ
เกดิ สภาวการณ์ขา้ งตน้ ไดด้ ว้ ยปัจจยั ต่างๆ ดงั น้ี
4
1) การตลาดเป็นกลไกหลกั ในการผลกั ดนั ให้ระบบเศรษฐกิจสามารถขยายตวั และ
เตบิ โต ทาํ ใหเ้ กดิ การเปลย่ี นแปลงและการพฒั นาของเศรษฐกจิ
2) การตลาดจะเป็นเคร่อื งมอื ในการยกระดบั การดํารงชวี ติ ของผู้บรโิ ภคในสงั คมให้
สูงข้นึ ซ่งึ เกิดขน้ึ จากระบบการแข่งขนั ทางการตลาดท่จี ะเป็นปัจจยั ให้ผู้ผลติ เร่ง
พฒั นาสนิ คา้ หรอื บรกิ ารของตนใหม้ คี ุณภาพเกดิ ความสะดวก และมรี าคาต่ํากว่าคู่
แขง่ ขนั
3) การตลาดจะเป็นปัจจยั ให้เกดิ การกระจายรายไดแ้ ละการจา้ งงานเพม่ิ มากขน้ึ ช่วย
ใหร้ ายไดป้ ระชากรสงู ขน้ึ
4) ทําใหเ้ กดิ การหมุนเวยี นของปัจจยั การผลติ การตลาดทําใหเ้ กดิ ความสะดวกสบาย
ของการหมุนเวยี นของวตั ถุดิบปัจจยั การผลติ ต่างๆ เช่น ผลผลติ เกษตรกรรมท่ี
นํามาใช้เป็นปัจจยั การผลติ นํามาผ่านกระบวนการผลติ มาผลติ ขน้ึ เป็นสนิ ค้าและ
บรกิ ารซง่ึ เป็นทพ่ี งึ พอใจและไดร้ บั ความนยิ มจากผบู้ รโิ ภค
5) การตลาดทําให้เกิดการเสรมิ สร้างความต้องการซ้ือในสินค้าและบริการต่างๆ
อาจจะเป็นความต้องการซ้อื ของผบู้ รโิ ภคทงั้ ภายในและต่างประเทศ ปัจจยั เหล่าน้ี
เป็นการสรา้ งรายไดใ้ หก้ บั ประเทศชาตมิ คี วามเจรญิ เตบิ โตมงั่ คงั่ เพมิ่ ขน้ึ
6) ใหเ้ กดิ การคา้ ระหว่างประเทศ การตลาดทําใหเ้ กดิ การสนบั สนุนงานการคา้ ระหว่าง
ระเทศ และในระดบั โลกเป็นสงิ่ ท่ชี ่วยขยายตลาดผู้บรโิ ภคออกไปให้กว้างขวาง
ยง่ิ ขน้ึ จากตลาดภายในประเทศไปส่รู ะดบั การคา้ ระหวา่ งประเทศ
ความสาคญั ต่อองคก์ รธรุ กิจ
ตามท่ไี ด้กล่าวถงึ ความสําคญั ของการตลาด ท่มี ตี ่อระบบเศรษฐกิจไปแล้วนัน้ ทําให้
พจิ ารณาไดว้ ่า การตลาด คอื กจิ กรรมหลกั ประการหน่ึงของภาคธุรกจิ และเป็นเครอ่ื งมอื ของการสรา้ งผล
กาํ ไรหรอื นําไปสเู่ ป้าหมายอ่นื ๆ ขององคก์ ร โดยสามารถประมวลความสาํ คญั ของการตลาดต่อภาคธุรกจิ
ไดด้ งั น้ี
1) การตลาด เป็นกจิ กรรมหลกั ขององค์กรธุรกจิ ท่จี ะก่อให้เกดิ การแลกเปลย่ี นสนิ ค้า
หรอื บรกิ ารขององคก์ รไปส่ผู บู้ รโิ ภค และนํารายไดม้ าส่อู งคก์ รในทส่ี ดุ
2) การตลาด นํามาซง่ึ ความสําเรจ็ ตามเป้าหมายทก่ี ําหนดขององคก์ ร เช่น การสรา้ ง
ผลกําไรสงู สุด และในระยะยาวคอื การขน้ึ เป็นผนู้ ําตลาดขององคก์ ร หรอื แมแ้ ต่การ
เป็นทย่ี อมรบั ของผบู้ รโิ ภค เป็นตน้
5
3) การตลาดทําใหเ้ กดิ การลดต้นทุนต่อหน่วยในการผลติ เน่ืองจากเกดิ การประหยดั
ต่อขนาดจากการผลติ จาํ นวนมาก อนั เป็นผลมาจากการใช้เคร่อื งมอื การตลาดไป
เพมิ่ ปรมิ าณการผลติ สนิ คา้ ดว้ ยการใชว้ ธิ กี ารจดั จาํ หน่ายและการสง่ เสรมิ การตลาด
4) การตลาดทาํ ใหเ้ กดิ การสรา้ งนักธุรกจิ มคี วามคดิ รเิ รม่ิ และพฒั นาสง่ิ ใหม่ ๆ มาสนอง
ความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคทาํ ใหธ้ ุรกจิ เจรญิ เตบิ โตอยตู่ ลอดเวลา
ความสาคญั ต่อหน่วยงานภาครฐั และองคก์ รที่ไมแ่ สวงหากาไร
หน่วยงานภาครฐั (หมายความรวมถงึ หน่วยงานรฐั วสิ าหกจิ ) และองค์กรท่ไี ม่แสวงหา
กําไร เช่น สถาบนั การศกึ ษา มลู นิธิ สมาคม หรอื องคก์ ร เพ่อื สาธารณกุศลต่างๆ สามารถนําการตลาด
มาเป็นเครอ่ื งมอื เพอ่ื สนบั สนุนการดาํ เนินงานของหน่วยงาน หรอื องคก์ รใหบ้ รรลุเป้าหมายทต่ี อ้ งการได้
ความสาคญั ต่อผบู้ ริโภค
ผบู้ รโิ ภคจะไดร้ บั ประโยชน์จากการตลาดภายในระบบเศรษฐกจิ ดงั น้ี
1) ผบู้ รโิ ภคจะสามารถเลอื กสรรสนิ คา้ หรอื บรกิ ารทม่ี คี ุณภาพไดส้ ะดวกมากยง่ิ ขน้ึ
2) การตลาด ทําให้สนิ ค้าหรอื บรกิ ารมรี าคาท่ถี ูกลง เม่อื เทยี บกบั คุณภาพและความ
พอใจทไ่ี ดร้ บั ช่วยใหเ้ กดิ การกระจายสนิ คา้ หรอื บรกิ ารไปส่ตู ลาดไดอ้ ย่างกวา้ งขวาง
ส่งผลใหอ้ งคก์ รธุรกจิ สามารถบรหิ ารกระบวนการการผลติ และการดําเนินงานดา้ น
อ่นื ๆ ใหม้ คี วามคุม้ คา่ ทางเศรษฐกจิ ได้
ความสาคญั ของการตลาด ต่อสงั คมและบคุ คล
1) ยกระดบั มาตรฐานความเป็นอยขู่ องบุคคลในสงั คมใหส้ งู ขน้ึ
2) ทําใหพ้ ฤตกิ รรม อุปนิสยั ความเช่อื ค่านิยมและลกั ษณะการดาํ รงชพี ของบุคคล ใน
สงั คมเปลย่ี นไป
3) เกดิ อาชพี ต่าง ๆ แก่บุคคลในสงั คมเพมิ่ มากขน้ึ
ประโยชน์ของกิจกรรมทางการตลาด
1) อรรถประโยชน์ดา้ นรปู แบบ (Form Utility) จะเกดิ ขน้ึ จากการผลติ โดยตรง และการ
เขา้ มาช่วยเสรมิ โดยการคน้ หาถงึ ความต้องการของลูกค้าท่มี ตี ่อผลติ ภณั ฑโ์ ดยให้
ขอ้ มลู แก่ผลฝ่ายผลติ
2) อรรถประโยชน์ดา้ นสถานท่ี (Place Utility) การตลาดช่วยอํานวย ความสะดวก
ดา้ นสถานท่ี เพราะเป็นกจิ กรรมทน่ี ําผลติ ภณั ฑไ์ ปสสู่ ถานทท่ี ล่ี กู คา้ เป้าหมายอยู่
6
3) อรรถประโยชน์ดา้ นเวลา (Time Utility) การตลาดช่วยสรา้ งอรรถประโยชน์ ดา้ น
เวลาใหก้ บั ลกู คา้ โดยมสี นิ คา้ พรอ้ มในเวลาทล่ี กู คา้ ตอ้ งการ
4) อรรถประโยชน์ด้านความเป็นเจา้ ของ (Possession Utility) การตลาดช่วยสรา้ ง
ความ พงึ พอใจจากการ ได้เป็นเจา้ ของสนิ ค้าต่าง ๆ โดยทําให้ผู้บรโิ ภคมโี อกาส
ไดซ้ อ้ื สนิ คา้ และมี กรรมสทิ ธใ์ นสนิ คา้ นนั้
5) อรรถประโยชน์ในด้านภาพลกั ษณ์ (Image Utility) ตลาดช่วยสร้างคุณค่าหรอื
ภาพลกั ษณ์ ของผลติ ภณั ฑใ์ นความรสู้ กึ นึกคดิ ของบุคคล โดยอาศยั การส่งเสรมิ
การตลาด ไดแ้ ก่ การใชก้ ารโฆษณาและการประชาสมั พนั ธ์
4. วิวฒั นาการของการตลาด แบ่งออกเป็น 3 ยคุ สาํ คญั คอื
1. ยคุ การผลิต (พ.ศ. 2408 - 2460) เป็นช่วงทม่ี กี ารปฏวิ ตั อิ ุตสาหกรรม ในยคุ น้ีตลาดยงั เป็น
ของผขู้ าย หรอื เรยี กวา่ "ตลาดผขู้ าย" ซง่ึ เป็นตลาดทผ่ี ผู้ ลติ หรอื ผขู้ ายสามารถขายสนิ คา้ ไดห้ มด หรอื เป็น
ลกั ษณะของการท่ี มปี รมิ าณความตอ้ งการมากกวา่ การผลติ
2. ยคุ การขาย (พ.ศ. 2463 - 2493) เป็นยคุ ทม่ี กี ารปฏวิ ตั แิ ละพฒั นาทางอุตสาหกรรมเป็นอยา่ ง
มาก จงึ ทําให้ประสทิ ธภิ าพในการผลติ สูงขน้ึ และทําใหป้ รมิ าณของสินคา้ สูงกว่าปรมิ าณความต้องการ
การตลาดในยุค น้ีจงึ เป็นของผู้ซ้อื หรอื เรยี กว่า "ตลาดของผู้ซ้อื " กล่าวคอื เป็นตลาดท่มี กี ารแข่งขนั
ระหวา่ งผผู้ ลติ หรอื ผขู้ าย เพอ่ื ทจ่ี ะขายสนิ คา้ ใหผ้ บู้ รโิ ภค
3. ยคุ การตลาด (พ.ศ. 2493 - ปัจจบุ นั ) เป็นยุคทไ่ี ดห้ นั มาใหค้ วามสนใจกบั ผลกําไรของกจิ การ
แต่เพยี ง อย่างเดยี ว ทงั้ น้ีเพราะว่าในยุคน้ีมกี ารแข่งขนั กนั อย่างมากของผู้ผลติ ลกั ษณะตลาดจงึ เป็น
ตลาดของผูซ้ อ้ื ซ่งึ นักการตลาดไม่ได้มงุ่ ทก่ี ารขายโดยพนักงานขาย การโฆษณา และการส่งเสรมิ การ
ขายเท่านัน้ แต่จะมุ่งเน้นใน ด้านอ่ืนเพม่ิ เติมอกี เช่น การประชาสมั พนั ธ์ การวจิ ยั ตลาด การพฒั นา
ผลติ ภณั ฑ์ การกําหนดราคา ฯลฯ
5. หน้าที่ทางการตลาด
“ หน้าทนี่ นั้ สาคญั มาก ถา้ เราสามารถทาตามหน้าทเี่ หล่าน้ไี ดก้ จ็ ะสรา้ งกาไรและรายไดใ้ หแ้ ก่กจิ การ”
หน้าท่ที างการตลาด หมายถงึ กจิ กรรมท่เี กดิ การเคล่อื นยา้ ยสนิ ค้าหรอื ผลติ ภณั ฑข์ องบรษิ ัท
หรือผู้ผลิตไปยงั ลูกค้า ผู้ซ้อื หรอื ผู้บรโิ ภค เพ่ือก่อให้เกิดการเปล่ียนแปลงกรรมสิทธิใ์ นสินค้าหรือ
ผลติ ภณั ฑ์ ใหไ้ ดร้ บั ความพงึ พอใจสงู สุด
7
เม่อื ใดก็ตามท่กี ารตลาดเป็นระบบท่มี ีคุณภาพ ย่อมส่งผลให้ประชาชน สังคมและชุมชนมี
คุณภาพไปดว้ ย ดงั นนั้ ในระบบของการตลาดโดยทวั่ ไปแลว้ จะมหี น้าทส่ี าํ คญั ดงั ต่อไปน้ี
1. การแลกเปล่ียนสินค้า (Exchange) การดําเนินการเกย่ี วกบั การเปลย่ี นแปลงกรรมสทิ ธใิ ์ น
สนิ ค้าและบรกิ าร เพ่อื ให้เกดิ ความพอใจและตรงกับความต้องการของผู้บรโิ ภคหรอื ลูกค้ามากท่สี ุด
ประกอบดว้ ย 2 หน้าท่ี คอื
1.1 การซ้ือ (Buying) ต้องศึกษาถึงความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เพ่อื กําหนด
ชนิด คณุ ภาพ จาํ นวนของสนิ คา้ และบรกิ ารใหเ้ หมาะสมกบั ความต้องการของลกู คา้ กจิ กรรม
เก่ยี วกบั การซ้อื ประกอบด้วย การกําหนดคุณสมบตั เิ ฉพาะของวสั ดุหรอื สนิ ค้าท่จี ะซ้อื
การเลือกแหล่งซ้ือ การเจรจาต่อรองในการซ้อื การ ตรวจสอบคุณภาพสินค้าท่สี งั่ ซ้อื
นอกจากนัน้ ผู้จดั ซอ้ื ควรซอ้ื ตามคุณสมบตั ทิ ถ่ี ูกต้อง (Right Quality) ในจาํ นวนท่ถี ูกต้อง
(Right Price) ในเวลาทถ่ี ูกตอ้ ง (Right Time) และในสถานทท่ี ถ่ี กู ตอ้ ง (Right Place)
1.2 การขาย (Selling กจิ กรรมเก่ยี วกบั การขายต้องสรา้ งความตอ้ งการใหเ้ กดิ ขน้ึ ผบู้ รโิ ภค
โดยใช้ องค์ประกอบของส่วนประสมการส่งเสรมิ ทางการตลาด (Promotional Mix)
ประกอบดว้ ยกจิ กรรมย่อย ไดแ้ ก่ การโฆษณา (Advertising) การส่งเสรมิ การขาย (Sales
Promotion) การขายโดยบุคคล (Personal Selling) การประชาสมั พนั ธ์ (Public Relations
หรอื PR) และการตลาดทางตรง (Direct Marketing) เพ่อื กระตุ้นให้ เกดิ การขายโดยการ
สรา้ งอุปสงค์ สง่ ขอ้ มลู ขา่ วสารเกย่ี วกบั สนิ คา้ และบรกิ ารใหล้ กู คา้ ทราบ กจิ กรรมเก่ยี วกบั การ
ขายประกอบดว้ ย การเจรจาต่อรองในการขาย การกาํ หนดประเภทและจาํ นวนของคนกลางท่ี
ใชใ้ นการจดั จาํ หน่าย และการใหส้ นิ เชอ่ื
2. การกระจายตวั สินค้า (Physical Distribution) หน้าทเ่ี ก่ยี วกบั แจกจา่ ยสนิ คา้ และบรกิ าร
สินค้าท่ผี ลติ ข้นึ มาแล้วจําเป็นต้องมกี ารจดั ส่งไปยงั ผู้บรโิ ภค เพ่อื สนองความต้องการของผู้บรโิ ภค
วตั ถุประสงคข์ องการกระจายสนิ ค้าคอื “เพ่อื ส่งสนิ คา้ ทถ่ี ูกต้องไปยงั สถานทเ่ี หมาะสมในเวลาทถ่ี ูกตอ้ ง
ดว้ ยตน้ ทุนทต่ี ่าํ ทส่ี ุด” กจิ กรรมทท่ี าํ ใหส้ นิ คา้ เคล่อื นยา้ ยจาก ผผู้ ลติ ไปยงั ผบู้ รโิ ภค ไดแ้ ก่ การบรกิ ารลกู คา้
การขนส่ง การจดั การสนิ คา้ คงคลงั การจดั การคาํ สงั่ ซอ้ื การจดั การสารสนเทศ การจดั การคลงั สินคา้ การ
เคล่อื นยา้ ยสนิ คา้ และการบรรจภุ ณั ฑ์
2.1 การบริการลูกค้า (Customer Service) เป็นการดาํ เนินงานโดยใหค้ วามสําคญั แก่
ลูกคา้ เพ่อื ให้ ลูกคา้ เกดิ ความพงึ พอใจ โดยพจิ ารณาจากความจาํ เป็นและความตอ้ งการของ
ลูกคา้ การพจิ ารณาถงึ การ ตอบสนองของลูกคา้ ทม่ี ตี ่อการบรกิ าร การกําหนดระดบั ของการ
8
ใหบ้ รกิ ารลกู คา้ การบรกิ ารลกู คา้ เป็นกจิ กรรม ทผ่ี ลกั ดนั ใหเ้ กดิ กจิ กรรมอ่นื เช่น การตดั สนิ ใจ
เก่ยี วกบั สนิ คา้ คงคลงั และการคลงั สนิ คา้ เป็นตน้ การสรา้ งความ ไดเ้ ปรยี บดา้ นการแข่งขนั
ดว้ ยการใหบ้ รกิ ารทล่ี ูกค้าพงึ พอใจ โดยการส่งมอบสนิ คา้ ทถ่ี ูกตอ้ งไปยงั ผรู้ บั ทถ่ี ูกต้อง ตาม
สถานท่ีท่ีถูกต้อง ภายใต้เง่อื นไขและเวลาท่ีถูกต้องด้วยต้นทุนท่ีเหมาะสม และสิ่งท่ีพึง
ตระหนกั คอื ลกู คา้ ทแ่ี ตกต่างกนั ยอ่ มตอ้ งการระดบั การบรกิ ารทแ่ี ตกต่างกนั
2.2 การขนส่ง (Transportation) เป็นกจิ กรรมทท่ี าํ หน้าทใ่ี นการเคล่อื นยา้ ยปัจจยั การผลติ
ไปสู่ โรงงาน และเป็นกจิ กรรมทท่ี าํ ใหส้ นิ คา้ เคลอ่ื นยา้ ยจากผผู้ ลติ ไปยงั ผบู้ รโิ ภค การขนส่งทํา
ใหเ้ กดิ อรรถประโยชน์ ดา้ นเวลาในการขนส่งสนิ คา้ ไปถงึ ทห่ี มายในเวลาท่ตี ้องการ และเกดิ
อรรถประโยชน์ดา้ นสถานทโ่ี ดยการ เคล่อื นยา้ ยสนิ คา้ จากทแ่ี ห่งหน่ึงไปยงั ทอ่ี กี แห่งหน่ึงซง่ึ มี
ความต้องการสนิ ค้านัน้ กจิ กรรมดา้ นการขนส่งเป็นการ เลอื กวธิ กี ารขนส่งรปู แบบต่างๆ
ไดแ้ ก่ การขนส่งทางถนน ทางรถไฟ ทางน้ํา ทางอากาศ และทางท่อ การเลอื ก เสน้ ทางใน
การขนสง่ การเลอื กผขู้ นสง่ ตารางยานพาหนะ การตรวจสอบอตั ราค่าขนส่ง และกระบวนการ
รอ้ งเรยี น
2.3 การจดั การสินค้าคงคลงั (Inventory Management) สนิ คา้ คงคลงั ในความหมายของ
ผูค้ า้ ส่ง และผูค้ ้าปลกี หมายถงึ สนิ ค้าท่ซี ้อื มาจากผู้ผลติ ทเ่ี กบ็ ไว้ในคลงั สนิ คา้ เพ่อื ขอขาย
ใหแ้ ก่ลกู คา้ สาํ หรบั ใน ความหมายของผผู้ ลติ สนิ คา้ คงคลงั จะหมายรวมถงึ
1) วตั ถุดบิ ทใ่ี ชใ้ นการผลติ หมายรวมถงึ วตั ถุดบิ และชน้ิ ส่วนอุปกรณ์ในการผลติ ทซ่ี อ้ื
เขา้ มา และ อยใู่ นระหวา่ งรอการนําไปใชใ้ นกระบวนการผลติ
2) สนิ คา้ ระหวา่ งผลติ คอื วตั ถุดบิ ทอ่ี ย่ใู นขนั้ ตอนต่างๆ ของกระบวนการผลติ แต่ยงั
ไมเ่ สรจ็ เป็น สนิ คา้ สาํ เรจ็ รปู
3) สนิ คา้ สาํ เรจ็ รปู เป็นสนิ คา้ ทผ่ี ่านกระบวนการผลติ ออกมาเป็นสนิ คา้ สําเรจ็ รปู แลว้
และรอการ นําไปจาํ หน่ายใหก้ บั ลกู คา้
สินค้าคงคลังจึงเป็ นสิ่งท่ีสนับสนุนระบบการบริการลูกค้า ทัง้ ลูกค้าภายใน ( Inbound
Customers) คอื สนับสนุนการผลติ แก่โรงงาน และสนับสนุนการตลาดจากโรงงานไปยงั
ลูกค้า (Outbound Customers) การจดั การสนิ ค้าคงคลงั เป็นงานท่เี ก่ียวข้องกบั การ
เปลย่ี นแปลงระดบั สนิ คา้ คงคลงั เพ่อื ใหก้ ารบรกิ ารแก่ลูกคา้ ค่าใชจ้ า่ ยเกย่ี วกบั สนิ คา้ คงคลงั มี
ดงั น้ีคือ ค่าใช้จ่ายเก่ียวกับการเก็บรกั ษาสินค้าคงคลงั ค่าใช้จ่ายเก่ียวกับการสงั่ ซ้อื และ
ค่าใชจ้ า่ ยทเ่ี กดิ จากการขาดแคลนสนิ คา้
9
2.4 การจดั การคาสงั่ ซ้ือ (Order Processing) กระบวนการสงั่ ซอ้ื เกย่ี วกบั การรบั คําสงั่ ซอ้ื
จาก ลูกค้า โดยเริ่มจากวันท่รี บั คําสงั่ ซ้อื จากลูกค้าจนถึงวนั ท่ีลูกค้าได้รบั สนิ ค้า ซ่งึ มี
ผลกระทบต่อการรบั รดู้ า้ นการ บรกิ ารและความพงึ พอใจของลกู คา้ ปัจจุบนั มกี ารพฒั นาระบบ
การสงั่ ซอ้ื โดยนําระบบการแลกเปลย่ี นขอ้ มลู อเิ ลก็ ทรอนิกส์ (Electronic Data Interchange:
EDI) ซง่ึ หมายถงึ ระบบทค่ี อมพวิ เตอรท์ าํ การแลกเปลย่ี น ขอ้ มลู เก่ยี วกบั การตดิ ต่อคา้ ขาย
เช่น สนิ คา้ การกระจายสนิ คา้ การรบั คาํ สงั่ ซอ้ื และการสงั่ ซอ้ื ระหว่างบรษิ ทั หลายบรษิ ทั เป็น
ต้น โดยตรงผ่านวงจรส่อื สารการน าระบบรบั และสงั่ ซอ้ื ออนไลน์มาใช้เพ่อื เพม่ิ ความรวดเรว็
และประสทิ ธภิ าพในการดาํ เนินงาน
2.5. การจดั การสารสนเทศ (Information Management) สารสนเทศทไ่ี ดจ้ ากระบบการ
จดั จาํ หน่ายจะมผี ลต่อการวางแผนงานของระบบอ่นื ๆ เช่น ระบบการผลติ ระบบการควบคุม
สนิ คา้ คงคลงั ระบบ การจดั ส่งสนิ คา้ และกระบวนการสงั่ ซอ้ื เป็นต้น การส่อื สารในระบบการ
กระจายสินค้าจงึ เป็นสงิ่ จําเป็นและ ช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขนั โดยการ
ตดิ ต่อส่อื สารและส่งผ่านสารสนเทศในระหว่างหน่วยงานต่างๆ ทเ่ี ก่ยี วขอ้ ง ทําให้เกดิ การ
ประสานงานกันภายในระบบการกระจายสินค้า การดําเนินงานมีประสิทธิภาพและ
ประสทิ ธผิ ล สรา้ งความพอใจใหแ้ ก่ลกู คา้ โดยทวั่ ไปมกั ใชค้ อมพวิ เตอรใ์ นการรวบรวมขอ้ มลู
และจดั ระบบสารสนเทศทําให้การประมวลผลและการค้นหาข้อมูลทําได้รวดเรว็ ผู้บรหิ าร
ไดร้ บั สารสนเทศทร่ี วดเรว็ ทนั ต่อ การตดั สนิ ใจ
2.6 การจดั การคลงั สินค้า (Warehouse Management) กจิ กรรมคลงั สนิ ค้าและการ
จดั เก็บสนิ ค้า เก่ยี วข้องกบั การกําหนดพ้นื ท่ที ่ตี ้องการ การวางผงั การจดั เก็บสินค้าใน
คลงั สนิ คา้ และระบบอตั โนมตั ติ วั อยา่ ง บรษิ ทั อ้อน จาํ กดั ไดพ้ ฒั นาระบบเตมิ สนิ คา้ อตั โนมตั ิ
ขน้ึ เพ่อื ป้อนสนิ คา้ แบบใหมใ่ หร้ า้ นคา้ ส่ง ระบบเตมิ สนิ คา้ อตั โนมตั จิ ากผผู้ ลติ ไปยงั รา้ นคา้ ส่ง
โดยอาศยั การควบคุมสตอ็ ก คอื การทผ่ี ูผ้ ลติ เป็นฝ่ ายกําหนดปรมิ าณเตมิ สนิ ค้าแทนการ
สงั่ ซ้อื ของรา้ นค้าส่ง ซ่งึ คอมพวิ เตอรจ์ ะคํานวณปรมิ าณเตมิ สนิ คา้ ตามการพยากรณ์อุปสงค์
และ คนจะทาํ การแกไ้ ขและเป็นผตู้ ดั สนิ ใจ
2.7. การเคลือ่ นย้ายสินค้า (Material Handling) หมายรวมถงึ การเคล่อื นยา้ ยวตั ถุดบิ และ
สนิ คา้ สําเรจ็ รปู ระหว่างโรงงานและคลงั สนิ คา้ ซง่ึ ทําใหเ้ กดิ ค่าใชจ้ ่าย เช่น ค่าแรงงาน ค่า
สนิ คา้ สญู หายและเสยี หาย เป็นตน้
2.8 การบรรจภุ ณั ฑ์ (Packaging) เป็นกจิ กรรมเกย่ี วกบั การออกแบบการสรา้ งสงิ่ บรรจุ การ
ห่อหุม้ ผลติ ภณั ฑเ์ พ่อื ใหส้ นิ คา้ อย่ใู นสภาพเรยี บรอ้ ย ป้องกนั การแตกหกั เสยี หาย สูญหาย
และการเส่อื มสภาพของ สนิ คา้ กจิ การสามารถลดความเสย่ี งภยั ดงั กล่าวไดด้ ว้ ยการหบี ห่อท่ี
10
แขง็ แรงทนทานต่อสภาพการเคล่อื นยา้ ย และขนส่ง บรรจุภณั ฑท์ ําให้เกดิ ประโยชน์หรอื
คณุ คา่ ทางการตลาด โดยการใหข้ อ้ มลู แก่ผบู้ รโิ ภค บรรจภุ ณั ฑท์ ่ี สวยงามสรา้ งความสนใจแก่
ลกู คา้ และช่วยเพม่ิ ยอดขาย บรรจภุ ณั ฑช์ ง่ึ ปกป้องสนิ คา้ ระหว่างการจดั เกบ็ และ ขนส่ง เพม่ิ
ความสะดวกในการเกบ็ รกั ษาและเคล่อื นย้ายสนิ ค้า ตลอดจนการใชเ้ คร่อื งมอื ในการยกขน
และเพมิ่ ความสะดวกในการขนสง่
3. การอานวยความสะดวก (Facilitating) หน้าทก่ี ารบรกิ ารใหค้ วามสะดวก เพ่อื ใหธ้ ุรกจิ ต่าง
ๆ สามารถดําเนินต่อไปได้อย่างมนั่ คง สะดวกและรวดเรว็ กิจกรรมของหน้าท่ใี นการอํานวยความ
สะดวก ประกอบดว้ ย การจดั มาตรฐานสนิ คา้ สารสนเทศทางการตลาด การประกนั ภยั และการเงนิ
3.1 การจดั มาตรฐานสินค้า การกําหนดมาตรฐานสนิ ค้าอาจพจิ ารณาจากขนาด น้ําหนัก
ความสด อตั รารอ้ ยละ ของสนิ คา้ ทเ่ี สยี เป็นตน้ การจดั มาตรฐานและจาํ แนกเกรดของสนิ คา้
จะช่วยใหผ้ ู้ซ้อื ตดั สนิ ใจได้ ง่าย สะดวกและรวดเรว็ เช่น ไข่ไก่กําหนดมาตรฐานสนิ คา้ จาก
ขนาด ทองคาํ กําหนดมาตรฐานจากน้ําหนกั เป็นตน้
3.2. สารสนเทศทางการตลาด ผจู้ ดั การการตลาดจาํ เป็นต้องมสี ารสนเทศทางการตลาดท่ี
มากขน้ึ และ รวดเรว็ เพอ่ื สนบั สนุนการตดั สนิ ใจทางการตลาด สารสนเทศทไ่ี ดน้ ําไปใชใ้ นการ
วางแผนการตลาด กําหนดกล ยุทธ์ แผนงานและการดําเนินกจิ กรรมการตลาดเพ่อื สรา้ ง
ความไดเ้ ปรยี บในการแขง่ ขนั
3.3. การประกนั ภยั เป็นสง่ิ จาํ เป็นเมอ่ื โลกมคี วามเจรญิ ก้าวหน้าทางเทคโนโลยมี ากขน้ึ ภยั
ชนิดใหมๆ่ มกั เกดิ ขน้ึ ตามความเจรญิ กา้ วหน้าเหล่านนั้ การประกนั ภยั แบ่งไดเ้ ป็น 2 ประเภท
ใหญ่ คอื การประกนั ชวี ติ และการประกนั วนิ าศภยั สาํ หรบั ในประเทศไทยมกี ารแบ่งประเภท
ของการประกนั วนิ าศภยั ตามลกั ษณะของ ภยั ไดเ้ ป็น 4 ประเภท คอื 1) การประกนั อคั คภี ยั
2) การประกนั ภยั ทางทะเล 3) การประกนั ภยั รถยนต์ และ 4) การประกนั ภยั เบด็ เตลด็ การ
เส่ยี งภยั ทางการตลาดอาจเกดิ จากการขนส่งสนิ คา้ หรือการขนส่งผูโ้ ดยสาร ดงั นัน้ บรษิ ทั
ประกนั ภยั จงึ เขา้ มารบั ภาระการเสย่ี งภยั แทนกจิ การธรุ กจิ
3.4. การเงิน หน้าทพ่ี น้ื ฐานทวั่ ไปของการจดั การการเงนิ ลว้ นเป็นงานทก่ี ่อใหเ้ กดิ รายไดแ้ ละ
ค่าใชจ้ า่ ย แก่องคก์ ร ดงั นนั้ ผู้จดั การการเงนิ จงึ ต้องเขา้ ไปมสี ่วนเก่ยี วขอ้ งและประสานงาน
กบั ระบบงานต่างๆ ทงั้ ในดา้ นการวางแผน และการควบคุมทรพั ยากรในส่วนทเ่ี ก่ยี วขอ้ งกบั
ทางการเงนิ
11
ทม่ี า : http://courseware.payap.ac.th/docu/mg109/chapter3_4.htm
6. ส่วนประสมการตลาด
ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) ถือเป็นหวั ใจสําคญั ของการบรหิ ารการตลาด คอื
เคร่อื งมอื หรอื ปัจจยั ทางการตลาดทค่ี วบคุมได้ท่ธี ุรกจิ ต้องใชร้ ่วมกนั เพ่อื ตอบสนองความต้องการและ
สรา้ งความพงึ พอใจแก่กลุ่มลูกค้า เป้าหมาย หรอื เพ่อื กระตุ้นให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเกดิ ความต้องการ
สนิ คา้ และบรกิ ารของตน ประกอบดว้ ยส่วนประกอบ 4 ประการ หรอื 4P’s คอื
1. ผลติ ภณั ฑ(์ Product)
2. ราคา (Price)
3. สถานทจ่ี าํ หน่าย (Place)
4. การสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion)
กลยทุ ธส์ ่วนประสมการตลาด ” (Marketing mix strategy)
ส่วนประสมการตลาด หมายถึง กลุ่มเคร่อื งมอื การตลาดซ่งึ ธุรกจิ ใช้ร่วมกนั เพ่อื ให้บรรลุ
วตั ถุประสงคท์ างการตลาดในตลาดเป้าหมายเครอ่ื งมอื การตลาด 4 ประการ ไดแ้ ก่
1. กลยุทธ์ผลิตภณั ฑ์ (Product) ผลิตภณั ฑ์หมายถึง ส่ิงท่ีนําเสนอกบั การตลาดเพ่ือความ
สนใจ (attraction) ความอยากได้ (Acquisition) การใช้ (Using) หรอื การบรโิ ภค (Consumption) ท่ี
สามารถตอบสนองความตอ้ งการ นกั การตลาดจงึ กําหนดกลยทุ ธผ์ ลติ ภณั ฑด์ า้ นต่างๆคอื
12
ขนาดรปู รา่ งลกั ษณะ และคณุ สมบตั อิ ะไรบา้ งทผ่ี ลติ ภณั ฑค์ วรมี
ลกั ษณะการบรกิ ารทส่ี าํ คญั ของผบู้ รโิ ภคคอื อะไร
การรบั ประกนั และโปรแกรมการใหบ้ รกิ ารอะไรบา้ งทค่ี วรจดั ให้
ลกั ษณะของผลติ ภณั ฑป์ ระกอบทเ่ี กย่ี วขอ้ งคอื อะไร
2. กลยุทธ์ด้านราคา (Price strategy) ราคาหมายถงึ สง่ิ ท่บี ุคคลจ่ายสําหลบั สงิ่ ทไ่ี ด้มา ซ่งึ
แสดงถึงในรูปของเงนิ นักการตลาดต้องตดั สนิ ใจในราคา ลกั ษณะความแตกต่างของผลติ ภณั ฑ์ การ
ตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภค มูลค่าท่ีส่งมอบให้ลูกค้าต้องมากกว่าต้ นทุน (Cost) หรือ
ราคา (Price) ผบู้ รโิ ภคจะตดั สนิ ใจซอ้ื กต็ ่อเมอ่ื มลู คา่ มากกวา่ ราคาสนิ คา้
3. กลยุทธ์การจดั จาหน่าย (Place or distribution strategy) การจดั จาํ หน่าย หมายถงึ การ
เลอื กและการใช้ผูเ้ ช่ยี วชาญทางการตลาด ประกอบด้วย คนกลาง บรษิ ทั ขนส่ง และบรษิ ทั เก็บรกั ษา
สนิ ค้า ดงั น้ีโดยสรา้ งอรรถประโยชน์ทางด้านเวลา สถานท่ี ความเป็นเจ้าของ ท่เี พ่อื ให้เคล่อื นย้าย
ผลติ ภณั ฑ์ หรอื จากองคก์ รไปยงั ตลาด กาจดั จาํ หน่ายไดร้ บั อทิ ธพิ ลจากพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคดงั น้ี
ความจาํ เป็นของบรษิ ทั ทจ่ี ะทาํ การควบคมุ กจิ กรรมต่าง
ลกั ษณะโครงสรา้ งการจดั จาํ หน่าย เพ่ือการคา้ ปลกี อะไรบา้ งทค่ี วรใช้ในการเสนอ
ขาย ผลติ ภณั ฑ์
4. กลยทุ ธก์ ารส่งเสริมการตลาด (Promotion strategy) การส่งเสรมิ การตลาดหมายถงึ การ
ตดิ ต่อสอ่ื สารระหวา่ งผขู้ ายและผซู้ อ้ื เพอ่ื สรา้ งทศั นคติ และพฤตกิ รรมการซอ้ื ไดแ้ ก่
การโฆษณา
การประชาสมั พนั ธ์
การขายโดยพนกั งานขาย
การส่งเสรมิ การขาย
การตลาดทางตรง
การโฆษณา (Advertising)
คอื การเสนอขายสนิ คา้ บรกิ าร หรอื ความคดิ โดยการใชส้ ่อื เพ่อื ให้ เขา้ ถงึ ลกู คา้ จาํ นวนมาก
ได้ ในเวลาอันรวดเร็ว ส่อื โฆษณาท่สี ําคญั ประกอบด้วย โทรทศั น์ วิทยุหนังสอื พิมพ์ นิตยสารป้าย
โฆษณา
ประเภทของการโฆษณา
1. จดั ตามประเภทกล่มุ เป้าหมาย (By Target Audience) แบง่ ออกไดด้ งั น้ี
1.1 การโฆษณาทม่ี งุ่ สผู่ บู้ รโิ ภค (Consumer Advertising)
13
1.2 การโฆษณาทม่ี งุ่ ส่หู น่วยธุรกจิ (Business Advertising)
2. จดั ตามประเภทอาณาบริเวณทางภมู ิศาสตร์ (By Geographic)
2.1 การโฆษณาทม่ี งุ่ ต่างประเทศ (International Advertising)
2.2 การโฆษณาระดบั ชาติ (National Advertising)
2.3 การโฆษณาในเขตใดเขตหน่งึ (Regional Advertising)
2.4 การโฆษณาระดบั ทอ้ งถนิ่ (Local Advertising)
3. จดั ตามประเภทสื่อ (By Medium)
3.1 ทางโทรทศั น์
3.2 ทางวทิ ยุ
3.3 ทางนติ ยสาร
3.4 โดยใชจ้ ดหมายตรง
3.5 นอกสถานท่ี
4. จดั ตามประเภทเนื้อหา หรอื จดุ มงุ่ หมาย (By Content or Purpose)
4.1 การโฆษณาผลติ ภณั ฑก์ บั การโฆษณาสถาบนั
4.2 การโฆษณาเพ่อื หวงั ผลทางการคา้ กบั การโฆษณาทไ่ี มห่ วงั ผลทางการคา้
4.3 การโฆษณาใหเ้ กดิ กระทาํ กบั การโฆษณาใหเ้ กดิ การรบั รู้
การประชาสมั พนั ธ์ (Publish Relations)
หมายถงึ ความพยายามทม่ี กี ารวางแผน โดยกจิ การหน่ึงเพ่อื สรา้ งทศั นคตทิ ด่ี ตี ่อองคก์ าร
ใหเ้ กดิ กบั กล่มุ ใดกลมุ่ หน่งึ วธิ กี ารประชาสมั พนั ธท์ น่ี ยิ มใชม้ ดี งั น้ี
1. การใชส้ ง่ิ พมิ พ์ (Publication)
2. การใชเ้ หตุการณ์พเิ ศษ (Events)
3. การใหข้ า่ ว (News)
4. การกล่าวสนุ ทรพจน์ (Speeches)
การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
หมายถงึ การจงู ใจโดยเสนอคุณค่าพเิ ศษแก่ผบู้ รโิ ภค คนกลาง หรอื หน่วยการขาย เพอ่ื
เพม่ิ ยอดขายผลติ ภณั ฑใ์ นทนั ที นอกเหนือจากกจิ กรรมทท่ี าํ อยเู่ ป็นประจาํ
14
1. การส่งเสริมการขายท่ีม่งุ ส่ผู บู้ ริโภค (Consumer Promotion)
1.1 การแจกคูปอง (Coupons)
1.2 การลดราคา (Price Off)
1.3 การรบั ประกนั ใหเ้ งนิ คนื (Refund)
1.4 การคนื เงนิ (Rebates)
1.5 การใหข้ องแถม (Premiums)
1.6 การแจกตวั อยา่ งสนิ คา้ (Sampling)
1.7 การจดั แสดงสนิ คา้ ณ จดุ ซอ้ื (Point of Purchase Display)
2. การส่งเสริมการขายที่ม่งุ ส่คู นกลาง (Trade or Dealer Promotion)
2.1 ขอ้ ตกลงการคา้ (Trade deals)
2.2 ส่วนลด (Discount)
2.3 สว่ นยอมให้ (Allowances)
2.4 การโฆษณารว่ มกนั (Cooperative Advertising)
2.5 การแถมตวั อยา่ งแก่คนกลาง (Dealer Free Goods)
2.6 การแขง่ ขนั ทางการขาย (Sales Contest)
3. การส่งเสริมการขายท่ีม่งุ ส่พู นักงานขาย (Sales Forces Promotion)
3.1 การแขง่ ขนั ทางการขาย (Sales Contest)
3.2 การฝึกอบรมการขาย (Sales Training)
3.3 การมอบอุปกรณ์ช่วยขาย (Selling Aids)
3.4 การกําหนดโควตาการขาย (Sales Quota)
3.5 การใหส้ ง่ิ จงู ใจจากการหาลกู คา้ ใหม่ (New Customer Incentives)
การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling)
เป็นการตดิ ต่อส่อื สารทางตรงแบบเผชญิ หน้าระหว่างผขู้ าย และลกู คา้ ทค่ี าดหวงั การขาย
โดยใชพ้ นกั งานขาย ถอื เป็นการตดิ ต่อส่อื สารแบบสองทาง (Two Way Communication) โดยเน้นใน
การใชค้ วามสามารถเฉพาะตวั ของพนักงานขายทําใหล้ ูกคา้ ตดั สนิ ใจซอ้ื สนิ คา้ หรอื บรกิ ารของกจิ การได้
เป็นการตลาดทเ่ี น้นการส่อื สารทางตรงระหว่างผขู้ ายกบั ลูกคา้ เป็นการสรา้ งความสมั พนั ธอ์ นั ดตี ่อลูกคา้
และกระตุ้นให้เกดิ ความต้องการและตดั สนิ ใจซ้อื โดยปัจจุบนั พนักงานขายจะต้องมคี วามสามารถรอบ
ดา้ น ทงั้ ในการจงู ใจใหล้ กู คา้ สงั่ ซอ้ื สนิ คา้ หรอื บรกิ าร และสามารถแก้ไขปัญหาต่างๆทเ่ี กดิ ขน้ึ ใหก้ บั ลกู คา้
ได้
15
การตลาดทางตรง (Direct Marketing)
เป็นการติดต่อส่อื สารส่วนตัว ระหว่าง นักการตลาด และกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้การส่ง
จดหมายตรง โทรศพั ท์ หรอื วธิ กี ารอ่นื ๆ ผ่านส่อื อย่างใดอย่างหน่ึงหรอื หลายอย่างร่วมกนั โดยนักการ
ตลาดสามารถวดั ผลการตอบสนองจากผบู้ รโิ ภคได้
รปู แบบของส่อื ทใ่ี ชใ้ นการตลาดทางตรง แบง่ ไดเ้ ป็น 2 กลุม่ คอื
1. การใช้ส่อื โดยตรง เพ่อื ติดต่อกบั กลุ่มเป้าหมายท่คี ดั เลอื กแลว้ และคาดว่ามแี นวโน้มท่ี
จะต้องการสนิ ค้าและบรกิ าร โดยมากจะไดร้ บั การตอบกลบั สูงเช่น ไปรษณีย์ โทรศพั ท์
และคอมพวิ เตอร์
2. การใชส้ ่อื มวลชน เพ่อื ส่อื สารไปยงั กลุ่มเป้าหมายจาํ นวนมาก สรา้ งฐานขอ้ มูลลูกคา้ ให้
มากขน้ึ เช่น วทิ ยกุ ระจายเสยี ง สอ่ื สงิ่ พมิ พ์ วทิ ยโุ ทรทศั น์
7. การจดั การทางการตลาด
การจดั การตลาด หมายถงึ ศาสตรแ์ ละศลิ ปะของการเลอื กตลาดเป้ าหมายและไดร้ บั รกั ษาและ
เตบิ โตของผบู้ รโิ ภคโดยการสรา้ ง ส่งและส่อื สารคุณค่าทเ่ี หนือกว่าใหก้ บั ลูกคา้ (Kotler, P. and Keller,
K.L. 2006 : 6, American Marketing Association) ดงั นนั้ จงึ สรุปไดว้ ่า การจดั การตลาด เรม่ิ ตงั้ แต่การ
วางแผน การดาํ เนินงาน การสง่ และการส่อื สารการตลาดทม่ี งุ่ ตอบสนองความตอ้ งการ ของผบู้ รโิ ภคและ
บรรลวุ ตั ถุประสงคข์ ององคก์ าร เบอ้ื งหลงั ความสาํ เรจ็ ของยอดขายขน้ึ อยกู่ บั การจดั การดา้ นการตลาด ซง่ึ
สรปุ ไดเ้ ป็น 7 ขนั้ ตอนคอื
1. การวเิ คราะหส์ ถานการณ์การตลาด (Marketing Analysis)
2. การกําหนดกลุ่มเป้าหมาย (STP Analysis)
3. การกําหนดเป้าหมายทางการตลาด (Marketing Objective)
4. การกําหนดกลยุทธท์ างการตลาด (Marketing Strategy)
5. การวางแผนการปฏบิ ตั ิ (Action planned Budgeting)
6. การนําแผนไปปฏบิ ตั ิ (Implementation)
7. การตดิ ตามและการประเมนิ ผล (Monitoring & Evaluation)
16
กระบวนการจดั การการตลาด (Marketing Management Process)
1. การวิเคราะหส์ ถานการณ์ทางการตลาด (SWOT Analysis)
1.1 การวเิ คราะหส์ งิ่ แวดลอ้ มภายใน (Internal Environment) ประกอบไปดว้ ย
4Ps:7Ps:8Ps รวมทงั้ พนกั งานและบุคลากรในแต่ละแผนก+BCG Model+ PLC
(Product life Cycle)
1.2 การวเิ คราะหส์ งิ่ แวดลอ้ มภายนอก (External Environment) ประกอบไปดว้ ย:
Social, Technology, Economic, Political (STEP), 5 Force Model ( Industry
competitor, New Entrant, Supplier, Substitution Goods/Product, Customer)
รวมทงั้ การวเิ คราะหก์ ลยทุ ธข์ องคู่แขง่ ขนั ส่วนแบง่ ตลาด
2. การวิเคราะหส์ ่วนตลาด กาหนดกล่มุ เป้าหมายและการกาหนดจดุ ยื่นทาง
การตลาด (Segmentation, Targeting, Positioning: STP Analysis)
3. การกาหนดเป้าหมายทางการตลาด (Marketing Objective)
3.1 ดว้ ยพจิ ารณา PLC ประกอบว่าอยใู่ นชว่ งไหน
3.2 พจิ ารณา BCG ว่าควรใชก้ ลยทุ ธใ์ ด : Hold, Build, Harvest or Divest)
3.3 พจิ ารณาสถานสว่ นครองตลาด(Marketing share) ว่า เป็น Leader, Challenger,
Follower and Niche
4. พฒั นากลยทุ ธท์ างการตลาด (Marketing Strategy)
Product, Price, Place, Promotion’s strategy
5. จดั ทาแผนปฏิบตั ิการท่ีประกอบไปด้วย grant chart ของกลยทุ ธท์ ี่จะดาเนินการ
แต่ละช่วงระยะเวลา (Action plan)
6. การตรวจสอบติดตามและประเมินผล (Marketing monitor and evaluation)
7. การแก้ไขปรบั ปรงุ (Feedback for improvement)
8. แนวคิดทางการตลาด (Marketing Concept)
แนวความคิดทางการตลาด คือ “การทีอ่ งค์การใช้ความพยายามทงั้ ส้ินเพือ่ สร้างความ
พึงพอใจให้กบั ลกู คา้ เพ่อื มงุ่ ใหเ้ กดิ ยอดขายและกาํ ไรในทส่ี ดุ ”
17
ทม่ี า : http://www.equerry.co.uk/the-marketing-concept/
ววิ ฒั นาการของแนวความคดิ ทางการตลาด แบง่ ออกเป็น 5 แนวความคดิ ดงั น้ี
1. แนวความคิดแบบมงุ่ เน้นการผลิต (Production Concept)
เป็นแนวความคิดท่ีเก่าแก่ท่ีสุดของฝ่ ายขาย โดยคิดว่าผู้บรโิ ภคพอใจท่ีจะซ้ือเฉพาะ
ผลติ ภณั ฑ์ท่ตี นชอบ หาซ้อื ง่าย และต้นทุนต่ําเท่านัน้ ผู้ผลติ สนิ ค้าจงึ ให้ความสําคญั กบั การปรบั ปรุง
ประสทิ ธภิ าพและประสทิ ธผิ ลของการผลติ (Productivity) ใหส้ นิ คา้ ทผ่ี ลติ ไดม้ จี ํานวนมากภายใต้ต้นทุน
การผลติ ต่ําท่สี ุด สนิ ค้าทผ่ี ลติ ออกมาสามารถขายได้เกอื บทงั้ หมด เน่ืองจากอุปสงค์ (Demand) หรอื
ปรมิ าณความต้องการในสนิ คา้ ทจ่ี ะใช้บรโิ ภคมมี ากกว่าอุปทาน (Supply) ซง่ึ เป็นปรมิ าณของการเสนอ
ขายสนิ คา้ ทผ่ี ลติ สนิ คา้ ออกส่ตู ลาด (ใชไ้ ดด้ เี มอ่ื Demand > Supply)
แนวความคดิ ทางการตลาดแบบมุ่งเน้นการผลติ น้ี จะยดึ หลกั ว่าผูบ้ รโิ ภคจะพจิ ารณาซ้อื
ด้วยความพงึ พอใจในสนิ ค้าท่มี รี าคาต่ําและหาซ้อื ได้ง่าย นักการตลาดจงึ ต้องปรบั ปรุงการผลติ ใหด้ ขี ้นึ
เพ่อื ลดตน้ ทนุ ใหต้ ่าํ และจดั จาํ หน่ายใหท้ วั่ ถงึ ซง่ึ จะเป็นตลาดของผขู้ ายหรอื ตลาดผกู ขาด
2. แนวความคิดแบบม่งุ เน้นผลิตภณั ฑ์ (Product Concept)
เป็นช่วงต่อเน่ืองจากแนวคดิ เน้นการผลติ เพราะเกดิ ผูผ้ ลติ หรอื คู่แข่งขนั ในตลาดจาํ นวน
มาก ทงั้ ยงั สามารถปรบั ปรงุ กระบวนการผลติ ใหส้ ามารถผลติ สนิ คา้ ไดม้ ากขน้ึ คอื เป็นผลของการมุง่ เน้น
การผลติ ทใ่ี ชต้ น้ ทนุ ต่าํ เพอ่ื ใหไ้ ดผ้ ลผลติ จาํ นวนมาก โดยสนิ คา้ ทผ่ี ลติ ออกมาจาํ หน่ายไมม่ คี วามแตกต่าง
กนั ทงั้ ในด้านคุณภาพและราคาทําใหเ้ กดิ ภาวะสนิ ค้าล้นตลาด ดงั นัน้ นักการตลาดจงึ ต้องพยายามคดิ
คน้ หาวธิ ที จ่ี ะทาํ ใหส้ นิ คา้ เกดิ ความแตกต่างจากคแู่ ขง่ ขนั โดยปรบั ปรงุ สนิ คา้ ใหม้ คี ุณภาพและรปู ลกั ษณ์ท่ี
ดขี น้ึ เม่อื เปรยี บเทยี บกบั ราคา เพ่อื สรา้ งความแตกต่างแนวความคดิ ทางการตลาดแบบน้ีจะยดึ หลกั ว่า
18
ผบู้ รโิ ภคจะมคี วามพงึ พอใจในสนิ ค้าท่มี คี ุณภาพและรปู ลกั ษณ์ทด่ี ีทส่ี ุดเม่อื เปรยี บเทยี บกบั ราคาจงึ ต้อง
ปรบั ปรุงคุณภาพและพฒั นาให้ดกี ว่าค่แู ข่งขนั เช่น ลูกคา้ จะตดั สนิ ใจซ้อื เพราะพอใจในคุณภาพและ
รปู ลกั ษณ์“ใหม่”ของสนิ ค้า ลกั ษณะแนวคดิ ด้านผลติ ภณั ฑค์ อื ผูบ้ รโิ ภคสนใจ ในคุณภาพและคุณสมบตั ิ
ผลติ ภณั ฑเ์ ป็นอนั ดบั แรก งานขององคก์ ารคอื การปรบั ปรงุ คุณสมบตั ขิ อง ผลติ ภณั ฑ์ ใหด้ ขี น้ึ ต้องระวงั
“Marketing Myopia” (การมงุ่ พฒั นาแต่ผลติ ภณั ฑจ์ นลมื นึกถงึ ความตอ้ งการทแ่ี ทจ้ รงิ ของผบู้ รโิ ภค)
3. แนวความคิดแบบม่งุ เน้นการขาย (Selling Concept)
เป็นแนวคดิ ท่ถี ูกพฒั นาขน้ึ ต่อเน่ืองจากแนวคดิ ท่เี น้นผลติ ภณั ฑ์ เพ่อื แก้ปัญหายอดขาย
ตกต่ํา ทงั้ ๆ ท่ีสนิ ค้ามีคุณภาพ จงึ เป็นแนวความคิดท่ีให้ความสําคญั กับกิจกรรมทางด้านการขาย
เน่อื งจากค่แู ขง่ ทม่ี อี ยมู่ ากในตลาด ไดม้ กี ารพฒั นาสนิ คา้ ใหม้ คี ุณภาพเท่าเทยี มกนั ประกอบกบั เป็นช่วงท่ี
ผบู้ รโิ ภคคํานึงถงึ ความจาํ เป็นในการใช้สนิ คา้ กล่าวคอื ผู้บรโิ ภคจะซอ้ื เฉพาะสนิ ค้าทจ่ี าํ เป็นและตรงกบั
ความต้องการเท่านัน้ นักการตลาดจงึ ต้องจูงใจให้ผู้บรโิ ภคซ้อื สินค้าเพิม่ ข้นึ อย่างต่อเน่ือง ซ่งึ วธิ กี าร
กระตุ้นความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคคอื การอาศยั พนักงานขายใหเ้ ป็ นผู้นําเสนอขายสนิ ค้า กจิ การต่าง ๆ
พยายามทป่ี รบั ปรงุ รปู แบบวธิ กี ารขาย โดยมกี ารฝึกอบรมเก่ยี วกบั เทคนิคการขายใหก้ บั พนักงานขาย มี
การส่งเสรมิ การตลาดในดา้ นต่าง ๆ เชน่ การส่งเสรมิ การขายดว้ ยของแจกของแถม การเผยแพรข่ า่ วสาร
การจดั กจิ กรรมเพ่อื ทาํ ใหผ้ บู้ รโิ ภคเกดิ ความสนใจ และตดั สนิ ใจซอ้ื สนิ คา้ ปัจจบุ นั ใชก้ บั สนิ คา้ ทข่ี ายยาก
หรอื สนิ คา้ ทไ่ี มอ่ ยใู่ นความคดิ ทจ่ี ะซอ้ื (Unsought Goods)
แนวความคดิ ทางการตลาดแบบมงุ่ เน้นการขาย จะยดึ หลกั ว่าผบู้ รโิ ภคจะซอ้ื สนิ คา้ ต่อเม่อื มี
ความจําเป็น นักการตลาดจงึ ต้องพยายามปรบั ปรุงหน่วยงานขายให้มปี ระสทิ ธิภาพ ด้วยการคดั สรร
พนักงานทม่ี คี วามสามารถในดา้ นของเทคนิคการขาย โดยพยายามคดิ คน้ หาวธิ กี ารขายรปู แบบใหม่ ๆ
เช่น มงุ่ เน้นการขายโดยรปู แบบส่งเสรมิ การขาย (ซอ้ื 1 แถม 1) สงิ่ ทต่ี อ้ งระวงั คอื เร่อื งความพอใจหลงั
การซอ้ื (Post-purchase Satisfaction)
4. แนวความคิดแบบมงุ่ เน้นการตลาด (Marketing Concept)
เป็นแนวความคดิ ทกี จิ การใหค้ วามสาํ คญั ต่อผบู้ รโิ ภคมากขน้ึ โดยเรม่ิ มกี ารศกึ ษาวเิ คราะห์
ถงึ ความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคเป็นอนั ดบั แรกและสรา้ งความพงึ พอใจใหแ้ ก่ผบู้ รโิ ภค แลว้ จงึ นําขอ้ มลู ทไ่ี ด้
ไปผลิตเป็นสินค้าข้ึนมา เพ่ือให้ตรงกับความต้องการขอ งผู้บริโภคมากท่ีสุด ซ่ึงเป็ นการเปล่ียน
แนวความคดิ แบบเดมิ ทม่ี งุ่ เน้นแต่ทางดา้ นการผลติ เมอ่ื มสี นิ คา้ จาํ นวนมากแลว้ กน็ ําออกขายแก่ผบู้ รโิ ภค
ธุรกิจจึงต้องทําการหาข้อมูลทางการตลาดเก่ียวกับผู้บริโภคให้มากท่ีสุดแล้วนําข้อมูลท่ีได้รับมา
ดําเนินการผลิต แนวคิดน้ีเกิดข้นึ ภายหลงั แนวคิดด้านการขายตกต่ําลง และถือเป็นยุคแห่งการ
เปลย่ี นแปลงทางธุรกจิ กล่าวคอื ไม่ไดเ้ รม่ิ ต้นท่กี ารผลติ สนิ ค้าแลว้ จงึ คดิ หาช่องทางจดั จาํ หน่ายออกไป
19
ดงั เช่นยุคต่างๆ ท่ผี ่านมา แต่จะเรม่ิ ต้นจากการศกึ ษาและวเิ คราะห์ถงึ ความต้องการของผู้บรโิ ภคเป็น
สาํ คญั จากนนั้ จงึ นําขอ้ มลู ทไ่ี ดร้ บั มาดาํ เนินการผลติ สนิ คา้
แนวความคดิ ทางการตลาดแบบมุ่งเน้นการตลาด จะยดึ หลกั ว่าผู้บรโิ ภคจะซอ้ื สนิ ค้าดว้ ย
ความพงึ พอใจนอกเหนือจากคุณภาพของสนิ ค้า นักการตลาดจงึ ต้องทําการวจิ ยั ตลาด วจิ ยั พฤตกิ รรม
ของผู้บรโิ ภค แล้วนําข้อมูลมาผลติ เป็นสนิ ค้าหรอื ปรบั ปรุงสินค้าให้มีประสิทธภิ าพและตรงกบั ความ
ตอ้ งการของตลาด เป้าหมาย และสรา้ ง ความพงึ พอใจใหเ้ กดิ ขน้ึ ไดอ้ ย่างมปี ระสทิ ธภิ าพและ ประสทิ ธผิ ล
เหนือค่แู ข่ง เป็นสง่ิ สําคญั ทท่ี ําใหบ้ รรลุจดุ มุ่งหมายขององคก์ าร ลกั ษณะของ แนวคดิ น้ีจะเก่ยี วขอ้ งกบั
งานต่อไปน้ี
4.1 องคก์ ารจะศกึ ษาถงึ ตลาดเป้าหมายเป็นการศกึ ษา ลกั ษณะความตอ้ งการ ของตลาดท่ี
มตี ่อ ผลติ ภณั ฑแ์ ละการใชเ้ ครอ่ื งมอื ทางการตลาดรว่ มกนั
4.2 การมุ่งความสําคญั ท่คี วามต้องการของลูกค้าเป็นการค้นหาถงึ ความต้องการของ
ลกู คา้ เป้าหมายสาํ หรบั ผลติ ภณั ฑข์ ององคก์ ารเพ่อื ทจี ะจดั เครอ่ื งมอื การตลาดสนอง ความ
ตอ้ งการของลกู คา้ ใหเ้ กดิ ความพงึ พอใจ ซง่ึ ความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคมอี ยู่ 5ประเภท คอื
ความตอ้ งการทเ่ี จาะจงความต้องการทแ่ี ทจ้ รงิ ความต้องการทไ่ี ม่เจาะจง ความตอ้ งการท่ี
ช่นื ชมยนิ ดแี ละความตอ้ งการทเ่ี ฉพาะ
4.3 การใช้ตลาดแบบประสมประสาน หรอื การตลาดแบบบูรณาการ (Integrated
Marketing) โดยใชเ้ ครอ่ื งมอื การตลาดทุกหน้าทแ่ี ละหน้าท่ี อ่นื ๆ ของ กจิ การร่วมกนั เพ่อื
ตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ เครอ่ื งมอื การ ตลาดและหน้าทก่ี ารตลาดประกอบดว้ ย
การเสนอผลติ ภณั ฑก์ ารตงั้ ราคา การจดั จําหน่าย การโฆษณา การขายโดยใชพ้ นักงาน
ขาย การส่งเสรมิ การ ขาย การวจิ ยั ตลาด ฯลฯ เคร่อื งมอื เหล่าน้ีต้องใชร้ ่วมกนั เพ่อื สนอง
ความต้องการของลกู คา้ เป้า หมายใหเ้ กดิ ความพงึ พอใจและยงั ต้องประสานงานกบั ฝ่าย
อ่นื ๆ ภายในองค์การด้วย ลูกค้าเป็น ปัจจยั ท่สี ําคญั ท่ที ําให้เกดิ กําไร ท่ที ุกฝ่ ายจะต้อง
คาํ นงึ ถงึ ความพงึ พอใจของ ลกู คา้ ใหม้ ากทส่ี ดุ
4.4 กาํ ไรจากความพงึ พอใจของลกู คา้ แนวความคดิ ดา้ นการตลาดทธ่ี ุรกจิ และองคก์ ารได้
ยดึ ถอื และปฏบิ ตั กิ นั มาซง่ึ มกี ารใชก้ นั อย่ทู งั้ ในอดตี และปัจจุบนั เพ่อื ใหบ้ รรลุวตั ถุประสงค์
ทางการตลาด ซ่ึงต่อไปน้ีจะ อธิบายถึงแต่ละแนวความคิดโดยจัดเรียงลําดับจาก
แนวความคดิ ทเ่ี กดิ ขน้ึ ก่อนหลงั
20
ทม่ี า : https://iedunote.com/marketing-concept
5. แนวความคิดด้านการตลาดเพ่ือสงั คม (Social Marketing Concept)
เป็นแนวคดิ ท่พี ฒั นาขน้ึ จากความเหน็ ว่าการดาํ เนินธุรกจิ โดยมุ่งตอบสนองความต้องการ
ของผบู้ รโิ ภคและผลกําไรสงู สดุ ขององคก์ รเทา่ นนั้ ไมถ่ อื เป็นแนวทางการดําเนินงานทเ่ี หมาะสมต่อสภาพ
เศรษฐกจิ และสงั คม เป็นแนวความคดิ สมยั ใหม่ทธ่ี ุรกจิ ในปัจจบุ นั น้ีใหค้ วามสนใจ และใชเ้ ป็นแนวทางใน
การดําเนินกจิ การ ขณะเดยี วกนั ผู้บรโิ ภคก็มคี วามคดิ เหน็ ว่าธุรกิจควรใหบ้ รกิ ารช่วยเหลอื แก่สงั คมใน
ดา้ นต่าง ๆ โดยมใิ ช่มงุ่ ตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคเพ่อื ใหธ้ ุรกจิ บรรลุเป้าหมายเพยี งเท่านนั้ แต่
ควรจะคําน่ึงถึงความรบั ผดิ ชอบต่อสงั คม เช่น การไม่ผลติ สนิ ค้าด้อยคุณภาพ ไม่ทําลายสงิ่ แวดล้อม
รวมถงึ การใชท้ รพั ยากรอยา่ งประหยดั ดว้ ยการปฏบิ ตั ติ ามหลกั 3 R’s คอื
Re-fill การผลติ สนิ คา้ ชนดิ เตมิ ทาํ ใหป้ ระหยดั วสั ดใุ นการผลติ บรรจุภณั ฑ์
Re-use การผลติ สนิ คา้ ทอ่ี ยใู่ นบรรจภุ ณั ฑท์ น่ี ํามาใชซ้ า้ํ หรอื กลบั มาใชป้ ระโยชน์อ่นื ได้
Recycle การใชบ้ รรจภุ ณั ฑท์ ท่ี าํ จากกระดาษหรอื พลาสตกิ ทผ่ี ลติ จากวสั ดุทใ่ี ชแ้ ลว้ นํามาผลติ ใหม่
แนวความคดิ ทางการตลาดแบบมุ่งเน้นสงั คม จะยดึ หลกั ว่าการดําเนินธุรกิจในปัจจุบนั
จะตอ้ งควบค่ไู ปกบั การทํากจิ กรรมต่าง ๆ ทท่ี าํ ใหผ้ ูบ้ รโิ ภคมองกจิ การในแง่ดวี ่าเป็นผทู้ ําธุรกจิ เพ่อื สงั คม
ห่วงใยสงั คม และหว่ งใยสง่ิ แวดลอ้ ม
ทม่ี า : https://sejalgoyalmarketingcabinet.wordpress.com/
21
บทที่ 2
สภาพแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment)
สภาพแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment)
การทจ่ี ะก้าวเขา้ ส่โู ลกของการตลาด สง่ิ หน่ึงทต่ี อ้ งเรยี นรกู้ ่อนนนั่ กค็ อื สงิ่ แวดลอ้ มทางการตลาด
ซง่ึ มคี วามจาํ เป็นทจ่ี ะตอ้ งรวู้ ่ามนั มอี ะไรบา้ ง และแต่ละอยา่ งนนั้ สง่ ผลกระทบอยา่ งไร เพ่อื ทจ่ี ะไดม้ องภาพ
เชงิ ลกึ ของการตลาดไดอ้ ยา่ งทะลปุ รโุ ปรง่
1. ความหมายของส่ิงแวดล้อมทางการตลาด
สภาพแวดลอ้ มทางการตลาด หมายถงึ บุคคลหรอื พลงั ผลกั ดนั ทส่ี ่งผลกระทบต่อความสามารถ
ในการบรหิ ารการตลาด ซง่ึ ไมส่ ามารถควบคุมไดห้ รอื ควบคมุ ไดเ้ พยี งบางส่วน
“The actors and forces outside marketing that affect management’s ability to develop
and maintain successful transactions with its target customers”
ดงั นัน้ บริษัทท่จี ะสามารถประสบความสําเร็จทางการแข่งขนั ได้นัน้ จะต้องคอยติดตามการ
เปล่ยี นแปลงของสภาพแวดล้อมอยู่เสมอ และคอยปรบั เปล่ยี นกลยุทธ์ให้เข้ากบั การเปล่ยี นแปลงท่ี
เกดิ ขน้ึ
“ Successful companies know the vital importance of constantly watching and adapting
to changing environment”
ทม่ี า : https://jothailand744.wordpress.com/2011/01/14/สง่ิ แวดลอ้ มทางการตลาด-marketing/
22
ภาพรวมสภาพแวดลอ้ มทางการตลาด จากในรปู ธุรกจิ หรอื บรษิ ทั อย่ใู นสเ่ี หลย่ี มสสี ม้ นัน่ คอื
สง่ิ แวดลอ้ มทางการตลาดตวั แรก เรยี กว่า ส่ิงแวดล้อมภายใน (Internal Environment) คอื สิง่ ทีเ่ รา
สามารถควบคุมมนั ได้ ไม่ว่าจะเป็น จํานวนพนักงาน การพฒั นาผลิตภณั ฑ์ ฯลฯ และนอกจาก
สง่ิ แวดลอ้ มภายในแลว้ ทุกสงิ่ ทุกอยา่ งทอ่ี ยรู่ อบนอกกรอบพน้ื ทส่ี สี ม้ ทล่ี อ้ มรอบบรษิ ทั ของเราอย่นู นั่ คอื …
ส่ิงแวดล้อมภายนอก (External Environment) ซง่ึ สง่ิ แวดล้อมภายนอกน้ีเราสามารถแบ่งไดเ้ ป็น 2
กลุ่มคือ ในวงเส้นประสีเขียว นัน่ คือ ส่ิงแวดล้อมภายนอก ระดับจุลภาค (Micro External
Environment) และในกอรบเส้นสสี ม้ คอื สิ่งแวดล้อมภายนอกระดบั มหภาค (Macro External
Environment) ต่างกนั ทร่ี ะดบั ความกระทบต่อธุรกจิ หรอื บรษิ ทั ในระดบั จลุ ภาคนนั้ จะอย่ใู กลต้ วั บรษิ ทั
และผลกระทบค่อนข้างมากกว่าในระดบั มหภาค ซ่งึ ค่อนข้างอยู่ห่างไกลบรษิ ัทไป แต่อย่างไรก็ตาม
สง่ิ แวดล้อมภายนอกนัน้ เราไม่สามารถทีจ่ ะควบคุมมนั ได้ เช่น จํานวนการเพิ่ม-ลดของประชากร
วฒั นธรรมของผบู้ รโิ ภค เป็นตน้
ทม่ี า : http://boonyaratiyarat.blogspot.com/2015/10/2.html
23
2. สิ่งแวดล้อมภายนอก (external environment)
คอื สง่ิ แวดลอ้ มทอ่ี ยภู่ ายนอกองคก์ ร และองคก์ รไมส่ ามารถควบคุมได้ แบ่งออกเป็น 2 ประเภท
คอื 1.สิ่งแวดล้อมภายนอกระดบั มหภาค และ 2.สิ่งแวดล้อมภายนอกระดบั จลุ ภาค
2.1 สิ่งแวดล้อมภายนอก ระดบั มหภาค (Macro External Environment)
1. Demography – ประชากรศาสตร์ : ประชากรศาสตรน์ นั้ คอื เร่อื งราวต่างๆ ทเ่ี ก่ยี วขอ้ ง
กบั ประชากร เช่น การเปลย่ี นโครงสรา้ งประชากร การเปลย่ี นโครงสรา้ งครอบครวั การยา้ ยถน่ิ ฐาน เป็น
ต้น หลายคนคงสงสยั ว่าสง่ิ เหล่าน้ีสง่ิ ผลกระทบต่อการตลาดอย่างไร… ยกตวั อย่าง การเปลย่ี นแปลง
โครงสรา้ งประชากร จากเดมิ ทุกๆ ครอบครวั นิยมมลี กู มากกวา่ 5 คนต่อครอบครวั กลายเป็น เหลอื เพยี ง
แค่ 2 คนต่อครอบครวั นัน่ คอื อาจจะมกี ารคุมกําเนิด หรอื ลดการตงั้ ครรภล์ ง ดงั นัน้ ในทางการตลาด
ถุงยางอนามยั อาจจะขายดขี น้ึ หรอื ยาคุมกําเนิดจะขายไดม้ ากขน้ึ จากเดมิ เป็นตน้ หรอื ในกรณีทเ่ี รามี
ขอ้ มลู อตั ราการเกดิ ของประชากรลดลงอยา่ งต่อเน่อื ง ทาํ ใหเ้ ราวเิ คราะหไ์ ดว้ ่า ในอนาคตจะมเี ดก็ เกดิ ใหม่
น้อยลง ดงั นนั้ ผลติ ภณั ฑต์ ่างๆ เก่ยี วกบั เดก็ กจ็ ะขายไดล้ ดลง หรอื ในกรณที ค่ี นนิยมครองตวั เป็นโสด อยู่
บา้ นคนเดยี วมากขน้ึ อาจจะทําให้ขา้ วสารขายได้น้อยลง เพราะ ส่วนใหญ่คนท่อี ยู่คนเดยี วมกั ไม่ค่อย
ทาํ อาหารทานเอง แต่จะอาศยั การรบั ประทานอาหารจากรา้ นคา้ ต่างๆ มากกวา่ นนั่ เอง
2. Economic – เศรษฐกิจ : เศรษฐกจิ ของประเทศ หรอื ของโลก ยอ่ มส่งผลกระทบต่อ
การตลาดอยา่ งแน่นอน ยกตวั อย่างเช่น ช่วงน้ีเศรษฐกจิ ไม่ดี พนักงานมนุษยเ์ งนิ เดอื นทงั้ หลายโดนลด
เงนิ เดอื นลง กจ็ ะทาํ ใหก้ ําลงั ซอ้ื ของพวกเขาลดลงเช่นกนั สมมตวิ ่าจากปกตไิ ดร้ บั เงนิ เดอื น เดอื นละ 100
บาท เราค้าขายก๋วยเตยี๋ วชามละ 50 บาท แน่นอนเคา้ ทานได้ 2 ชาม แต่อยู่มาวนั หน่ึงเค้าถูกลด
เงนิ เดอื นลง เหลอื เดอื นละ 95 บาท เคา้ กจ็ ะทานก๋วยเตยี๋ วของเราไดแ้ ค่ชามเดยี วเท่านนั้ และเหลอื เงนิ
อยอู่ กี 45 บาท
3. Social and Culture – สงั คมและวฒั นธรรม : เรอ่ื งราวต่างๆ ในสงั คมทเ่ี กดิ ขน้ึ และ
เปล่ยี นแปลงไป เช่น เม่อื ก่อนคนไม่ค่อยใหค้ วามสําคญั กบั เวลามากนกั ถา้ ต้องเดนิ ทางจากจงั หวดั ก.
ไปจงั หวดั ข. การเดนิ ทางโดยรถทวั รจ์ ะใชเ้ วลา 10 ชวั่ โมง และมคี ่าใชจ้ า่ ย 500 บาท แต่หากเดนิ ทาง
ดว้ ยเคร่อื งบนิ จะใชเ้ วลา 1 ชวั่ โมง ซง่ึ มคี ่าใช้จา่ ย 1000 บาท คนอาจจะเลอื กการเดนิ ทางโดยรถทวั ร์
เพราะประหยดั เงนิ ได้เยอะพอสมควร แต่ในปัจจุบนั คนให้ความสําคญั กบั เวลามากขน้ึ อาจจะเปล่ยี น
แนวคดิ ไป กล่าวคอื ยอมเพมิ่ เงนิ อกี 500 บาทเพอ่ื ซอ้ื เวลาทต่ี ่างกนั 9 ชวั่ โมง เป็นตน้ หรอื ในปัจจบุ นั คน
รกั สุขภาพมากขน้ึ ทาํ ใหอ้ าหารชวี จติ ขายดกี วา่ อาหารฟาสฟ๊ ูด เป็นตน้
4. Political and Legal – การเมืองและกฎหมาย : กฎหมายของแต่ละเมอื ง หรอื แต่ละ
ประเทศทต่ี ่างกนั กส็ ่งผลกระทบต่อการตลาดดว้ ยเช่นกนั เช่น หากในวนั หน่ึงรฐั บาลออกกฎหมายหา้ ม
จําหน่ายบุหร่ี คนท่ไี ด้รบั ผลกระทบเต็มๆ เลยนัน่ ก็คอื ผู้ผลติ บุหร่นี ัน่ เอง เพราะจะไม่สามารถขายได้
24
หรอื การออกกฎหา้ มโฆษณาเหล้าก่อนเวลา 22.00 น. กจ็ ะทําให้ประสทิ ธภิ าพของการโฆษณาลดลง
ยอดขายไมด่ เี ท่าทค่ี วร เป็นตน้
5. Technology – เทคโนโลยี : เทคโนโลยนี นั้ เปรยี บเสมอื นดาบ 2 คม มที งั้ ดา้ นดแี ละดา้ น
รา้ ย เชน่ เมอ่ื ก่อนคนอาจจะอยากกนิ แตงโมทไ่ี ม่มเี มลด็ เพราะจะทาํ ใหก้ ินสะดวกมากขน้ึ ดงั นนั้ ผผู้ ลติ จงึ
ใชเ้ ทคโนโลยใี นการตดั ต่อพนั ธุก์ รรมของแตงโม ทาํ ให้กลายเป็นแตงโมไรเ้ มลด็ ซง่ึ กท็ ําใหข้ ายดเี ป็นเท
น้ําเทท่าเลยทเี ดยี ว แต่อยมู่ าวนั หน่ึงแนวคดิ ของคนเปลย่ี นไป กล่าวคอื คนเกดิ ความคดิ ทว่ี ่าผลไมท้ ต่ี ดั
ต่อพนั ธุก์ รรมนนั้ ไมป่ ลอดภยั และตงั้ ใจจะเลกิ รบั ประทานแตงโมทไ่ี มม่ เี มลด็ โดยจะกลบั ไปทานแตงโมท่ี
มเี มลด็ เหมอื นเดมิ ซง่ึ แน่นอนวา่ แนวคดิ น้กี ระทบต่อผผู้ ลติ แตงโมไรเ้ มลด็ แน่นอน หรอื ในปัจจุบนั นนั้ ผคู้ น
เข้าถงึ อินเทอร์เนตได้มากข้นึ ซ่งึ ก็อาจจะเป็นช่องทางการขายท่กี ําลงั ขยายตวั เพิม่ มากขน้ึ ด้วย ( E-
Commerce) หรอื แมแ้ ต่การใช้เครอื ข่ายสงั คมออนไลน์ (Social Networking) เป็นช่องทางในการ
ตดิ ต่อสอ่ื สาร ทาํ การตลาดกบั กลมุ่ เป้าหมายกไ็ ดเ้ ช่นกนั
6. Nature – ธรรมชาติ : ธรรมชาตเิ ป็นสง่ิ ทเ่ี ราไม่อาจจะคาดเดาได้ และส่งผลกระทบต่อ
การตลาดบอ่ ยครงั้ เลยทเี ดยี ว เชน่ บรษิ ทั ของเราผลติ ขา้ วโพดกระป๋ องสง่ ขายทวั่ โลก แต่ปรากฏว่าปีน้ีทงั้
ปี ฝนตกหนกั ผจู้ ดั ส่งขา้ วโพด (Supplier) ไม่สามารถส่งวตั ถุดบิ (ขา้ วโพด) ใหบ้ รษิ ทั ของเราได้ กจ็ ะทํา
ให้บรษิ ัทของเราประสบกบั ปัญหาอย่างใหญ่หลวงเลยทเี ดยี วเน่ืองจากขาดแคลนวตั ถุดบิ ในการผลิต
สนิ คา้ ซง่ึ กจ็ ะทาํ ใหผ้ บู้ รโิ ภคไมส่ ามารถหาซอ้ื ขา้ วโพดกระป๋ องได้ เน่อื งจากผลติ ภณั ฑน์ นั้ ขาดตลาด
2.2 สิ่งแวดล้อมภายนอก ระดบั จลุ ภาค (Micro External Environment)
สงิ่ แวดลอ้ มจุลภาค (Microenvironment) ประกอบดว้ ยกลุ่มต่างๆ ทม่ี อี ทิ ธพิ ลอยา่ งใกลช้ ดิ
ต่อความสามารถในการใหบ้ รกิ ารและระบบงานการตลาด ซง่ึ ประกอบดว้ ย ผขู้ ายวตั ถุดบิ และปัจจยั การ
ผลติ คนกลางทางการตลาด ลกู คา้ คแู่ ขง่ ขนั และกลมุ่ สาธารณะในทอ้ งท่ี โดยมรี ายละเอยี ดดงั น้ี
1. Supplier – ผจู้ ดั หาวตั ถดุ ิบ : งานของบรษิ ทั จะตอ้ งพจิ ารณาถงึ วตั ถุดบิ และปัจจยั การ
ผลติ ทเ่ี หมาะสมสําหรบั ผลติ ภณั ฑท์ ่เี ราต้องการผลติ ปัจจยั การผลติ ทเ่ี หมาะสมจะต้องคํานึงถึง ราคา
คณุ ภาพของปัจจยั การผลติ และความสามารถในการจดั หาปัจจยั การผลติ ทเ่ี กย่ี วขอ้ ง
2. Marketing Intermediaries – คนกลางทางการตลาด : มหี ลายกลุ่มเช่น พ่อคา้ คน
กลาง (คา้ ปลกี ,ค้าส่ง), บรษิ ทั กระจายและขนส่งสนิ ค้า, คนกลางทางการเงนิ ซ่งึ กลุ่มเหล่าน้ีจะเป็น
ตวั กลางระหวา่ งบรษิ ทั ของเรากบั ผบู้ รโิ ภค ซง่ึ ต่อใหเ้ ราสามารถผลติ ผลติ ภณั ฑต์ ่างๆ ไดม้ ากมาย แต่เรา
ไม่มคี นกลางในการนําผลติ ภณั ฑ์ของเราไปส่งต่อให้กบั ผู้บรโิ ภค ผลติ ภณั ฑ์ของเราก็ไม่มที างขายได้
ตวั กลางประกอบดว้ ย คนกลาง ธุรกจิ ช่วยกระจายตวั สนิ คา้ ธุรกจิ อํานวยความสะดวกทางการตลาด และ
ตวั แทนคนกลาง และธรุ กจิ การเงนิ โดยมรี ายละเอยี ด ดงั น้ี
25
คนกลาง (Middleman) หมายถงึ ธุรกจิ ท่ชี ่วยหาลูกคา้ และช่วยขายสนิ ค้า แทนผู้ผลติ
คนกลางประกอบดว้ ย 2 กลุ่ม คอื พอ่ คา้ คนกลาง และตวั แทน คนกลาง
พ่อคา้ คนกลาง (Merchant middleman) เป็นคนกลางทม่ี กี รรมสทิ ธใิ ์ นสนิ คา้ ท่ี
ตนจําหน่ายอยู่โดยทําหน้าท่ซี ้ือสินค้าไว้เป็นกรรมสทิ ธิแ์ ล้วนําไปขายต่อ คน
กลางประเภทน้ี ไดแ้ ก่ พ่อคา้ สง่ และพ่อคา้ ปลกี
ตวั แทนคนกลาง (Agent middleman) เป็นคนกลางทไ่ี มม่ กี รรมสทิ ธใิ ์ นสนิ คา้ ทาํ
หน้าท่ีแต่เพียงเป็นตัวแทนในการขายสินค้า โดยได้รับผลตอบแทนในรูป
ค่าธรรมเนียมในการขายสนิ ค้า เช่น นายหน้า (Broker) ตวั แทนจําหน่าย
(Selling agent) เป็นตน้
คนกลางจะทาํ หน้าทห่ี ลายอยา่ ง เชน่ วจิ ยั ส่งเสรมิ การจาํ หน่าย ตดิ ต่อ เอาชนะค่แู ข่งขนั ซอ้ื
ขาย จดั จําหน่าย การเงนิ และรบั ภาระเส่ยี งภยั บรษิ ทั ท่ตี ดั สนิ ใจขายโดยผ่านคนกลางจะต้องมองหา
สถาบนั คนกลางทม่ี ปี ระสทิ ธภิ าพทจ่ี ะปฏบิ ตั หิ น้าทต่ี ่างๆ เหล่าน้ไี ด้
ธรุ กิจท่ีทาหน้าที่กระจายตวั สินค้า (Physical distribution firm) เป็นธุรกจิ ท่ที ํา
หน้าท่ีเก็บรักษาและเคล่ือนย้ายตัวสินค้าจากแหล่งผลิตไปยังจุดหมายปลายทาง
กล่าวคอื
ธุรกิจท่ีเกบ็ รกั ษาสินค้าหรือธุรกิจคลงั สินค้า (Warehousing firms) ทํา
หน้าท่ีเก็บ รักษาและเคล่ือนย้ายตัวสินค้าจากแหล่งผลิตไปยังจุดหมาย
ปลายทาง ไดแ้ ก่ คลงั สนิ คา้ ใหเ้ ชา่ คลงั สนิ คา้ ส่วนตวั
ธรุ กิจที่ทาการขนย้ายสินค้า (Transportation firms) ทําหน้าทข่ี นยา้ ยสนิ คา้
ไดแ้ ก่ รถไฟ รถบรรทุก เครอ่ื งบนิ เรอื เป็นตน้
ธรุ กิจท่ีให้บริการทางการตลาด (Marketing service agencies) ประกอบดว้ ยธุรกจิ
ทท่ี าํ วจิ ยั ตลาดตวั แทนโฆษณาและธุรกจิ ทใ่ี หค้ าํ แนะนําทางการตลาด
3. Customer – ผบู้ ริโภค หรือ Market – ตลาด : ตลาดในทน่ี ้ีจะหมายถงึ ตลาดเป้าหมาย
(Target market) ซง่ึ หมายถงึ กลุ่มลกู คา้ เป้าหมายทม่ี คี วามจาํ เป็นและความตอ้ งการผลติ ภณั ฑข์ องบรษิ ทั
มอี าํ นาจซอ้ื และมคี วามตงั้ ใจทจ่ี ะซอ้ื ดว้ ย ตลาดเป้าหมายอาจจะเป็นหน่ึงตลาด หรอื หลายตลาดในตลาด
5 ประเภทต่อไปน้ี
ตลาดผบู้ รโิ ภค (Consumer market)
26
ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial market)
ตลาดผขู้ ายต่อหรอื ตลาดคนกลาง (Reseller market)
ตลาดรฐั บาล (Government market)
ตลาดต่างประเทศ (International market)
4. Competitors – ค่แู ข่ง : ค่แู ข่งนนั้ คอื รา่ งกอ็ ปป้ีของเรา ไม่ว่ากระบวนการของเราจะ
เป็นอย่างไร คู่แข่งก็จะมกี ระบวนการท่คี ล้ายกัน เช่น รบั วตั ถุดบิ จากแหล่งเดยี วกนั ส่งให้พ่อค้าคน
กลางคนเดยี วกนั กลุ่มผบู้ รโิ ภคกลุ่มเดยี วกนั แต่คนละแบรนดก์ บั เรา นนั่ จะทําใหส้ ่วนแบ่งทางการตลาด
ของเราถูกแบง่ ไปส่คู ่แู ขง่ ในทนั ที ซง่ึ ค่แู ข่งนนั้ มี 2 ประเภทคอื ค่แู ข่งทางตรง คอื ค่แู ข่งทม่ี ผี ลติ ภณั ฑอ์ ยู่
ในกลุ่มเดยี วกบั เรา เช่น บรษิ ทั เราผลติ ยาสฟี ันกลน่ิ มะม่วง แต่คู่แขง่ เราผลติ ยาสฟี ันกลนิ่ กลว้ ย พอลงสู่
ตลาด กจ็ ะเป็นผลติ ภณั ฑใ์ นกลุม่ ยาสฟี ัน ซง่ึ กจ็ ะเป็นค่แู ข่งกบั เราโดยตรง ส่วนค่แู ข่งประเภทท่ี 2 นนั้ คอื
ค่แู ขง่ ทางออ้ ม คอื คแู่ ขง่ ทม่ี ผี ลติ ภณั ฑค์ นละกลุ่มกบั เรา ซง่ึ อาจจะเป็นสนิ คา้ ทดแทนกไ็ ด้ เช่น หากลูกคา้
ต้องการจะซ้ือโน๊ตบุ๊คสักเคร่ืองหน่ึง แต่ปรากฏว่าราคาสูงเกินไป ลูกค้าอาจจะเปล่ียนใจไปซ้ือ
คอมพวิ เตอรต์ งั้ โต๊ะแทน ซง่ึ เป็นการซอ้ื สนิ คา้ มาเพ่อื ทดแทน หรอื กรณีทล่ี กู คา้ อยากด่มื โคล่า แต่ในรา้ น
ไม่มขี าย ลูกค้าอาจจะเลอื กด่มื น้ําอดั ลมชนิดอ่นื แทน เป็นต้น ซ่งึ ส่วนใหญ่ทุกๆ บรษิ ทั ก็จะเป็นคู่แข่ง
ทางออ้ มกบั บรษิ ทั ของเราอยแู่ ลว้ เช่น บรษิ ทั ของเราผลติ ขา้ วมนั ไก่ แต่บรษิ ทั ค่แู ข่งผลติ สปาเกต็ ต้ี ซ่ึงดู
เหมอื นเป็นผลติ ภณั ฑค์ นละกลุ่ม คนละสไตลก์ นั แต่ลองจนิ ตนาการว่าในเทย่ี งวนั หน่ึง ถ้าคุณเดนิ เขา้ ไป
ซอ้ื ขา้ วมนั ไก่แลว้ คุณจะยงั คงซอ้ื สปาเกต็ ต้หี รอื ไม่ ซง่ึ กค็ งจะไม่ซอ้ื (ซอ้ื มาทําไมตงั้ 2 อยา่ ง) ซง่ึ นนั่ ถอื
เป็นการแยง่ ตลาดดว้ ยเช่นกนั
5. กลุ่มชุมชน (Public) หมายถึง กลุ่มชนหรือหน่วยงานในท้องท่ี ท่มี อี ิทธิพลต่อการ
ทาํ งานของธุรกจิ ตวั อยา่ ง เช่น หน่วยงานรฐั บาลสามารถใหค้ วามสะดวกแก่องคก์ ร หน่วยงานทท่ี าํ หน้าท่ี
ควบคุม ไดแ้ ก่ กระทรวงพาณชิ ย์ กระทรวงแรงงานและกระทรวงอุตสาหกรรม หน่วยงานเหล่าน้ีจะสนใจ
ในการตงั้ ราคา การโฆษณา การกําหนดแบบผลติ ภณั ฑแ์ ละวธิ กี ารขายต่างๆ รวมทงั้ ทําหน้าท่ใี นการ
กําหนดกฎ ระเบยี บ หรอื ขอ้ หา้ มต่างๆ เพ่อื เป็นการคุ้มครองผู้บรโิ ภคและทําใหค้ ุณภาพของสนิ คา้ ดขี น้ึ
สอ่ื มวลชนต่างๆ เชน่ หนงั สอื พมิ พ์ วทิ ยุ โทรทศั น์ ทาํ ใหเ้ กดิ ความเป็นธรรมแก่ประชาชน โดยกลุ่มชุมชน
จะประกอบดว้ ย
กลุ่มสถาบนั การเงนิ (Financial publics)
สอ่ื มวลชน (Mass media)
หน่วยงานของรฐั บาล (Government unit)
27
ปฏกิ ริ ยิ าของชุมชน (Citizen-Action publics)
ชมุ ชนในทอ้ งท่ี (Local public)
สาธารณชนทวั่ ไป (General public)
3. สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Environment)
คอื ปัจจยั ท่สี ่งผลกระทบต่อองค์กร บรษิ ทั หรอื ธุรกจิ ของเรา ซ่งึ เราสามารถควบคุมได้ โดย
ปัจจยั ทเ่ี ราสามารถควบคุม ประกอบดว้ ย สง่ิ แวดล้อมภายในทเ่ี ป็นปัจจยั ทางการตลาด และสง่ิ แวดลอ้ ม
ภายในทเ่ี ป็นปัจจยั อ่นื ๆ
3.1 สิ่งแวดล้อมภายในที่เป็นปัจจยั การตลาด
สง่ิ แวดลอ้ มประเภทน้ีก็ คอื ส่วนประสมทางการตลาด หรอื Marketing Mix นนั่ เอง ซ่งึ
ประกอบดว้ ย
ผลติ ภณั ฑ์ (Product)
ราคา (Price)
ช่องทางการจดั จาํ หน่าย (Place)
การส่งเสรมิ การตลาด (Promotion)
สง่ิ แวดล้อมภายในประเภทน้ีกจิ การสามารถเปล่ยี นแปลง ควบคุม หรอื กําหนดนโยบาย
ต่างๆ ท่เี ก่ยี วขอ้ งได้อย่างอสิ ระ เช่น การออกแบบผลติ ภณั ฑ์ การตงั้ ราคา การเลอื กช่องทางการจดั
จําหน่าย หรอื นโยบายการส่งเสรมิ การตลาดเป็นต้น จงึ ถือว่าเป็นปัจจยั ท่กี ิจการสามารถควบคุมได้
(Controllable Factors)
3.2 สิ่งแวดล้อมภายในท่ีเป็นปัจจยั อ่ืน
สง่ิ แวดลอ้ มประเภทน้ี คอื ปัจจยั ภายในของบรษิ ทั ตวั อ่นื ๆ ทก่ี จิ การสามารถคบคุมเปลย่ี น
เแปลง ใหเ้ ป็นไปตามความต้องการไดเ้ พ่อื ความคล่องตวั ในการบรหิ ารงานและเพม่ิ ขดี ความสามารถใน
การแข่งขนั แก่กจิ การ ถอื เป็นปัจจยั ทส่ี ามารถควบคุม (Controllable Factors) ไดอ้ กี ประเภทหน่ึง ซง่ึ
ประกอบดว้ ย
1.ทรพั ยากรทางการเงิน (Financial Resources) : เราคงมอิ าจปฏเิ สธได้ว่าเงนิ เป็น
ปัจจยั สาํ คญั ในทางธรุ กจิ ยง่ิ เป็นการแขง่ ขนั กนั ในประเทศทม่ี รี ะบบธุรกจิ แบบทุนนิยม (Capitalism) แลว้
เงนิ อาจเป็นตวั แปรสําคญั ท่ชี เ้ี ป็น ช้ตี ายถงึ ความอยู่รอดของบรษิ ทั เลยทเี ดียว แต่กระนัน้ เงนิ กย็ งั เป็น
28
ปัจจยั ทเ่ี ราสามารถควบคุมได้ กล่าวคอื ถ้าเงนิ หมุนเวยี นในบรษิ ทั ของเราน้อย เราก็แค่หาวธิ ที จ่ี ะทําให้
เงนิ เขา้ มาหมนุ ในระบบของเราเพมิ่ ขน้ึ แค่น้กี จ็ ะสามารถแกป้ ัญหาได้
2. เคร่ืองไม้เคร่ืองมือเคร่ืองจกั รในการผลิต (Production Facilities) : สมมตวิ ่าบรษิ ทั
ของเรามเี คร่อื งจกั รผลติ รองเทา้ 1 เคร่อื ง สามารถผลติ รองเท้าได้ 1,000 คู่/วนั แต่มคี วามต้องการ
รองเทา้ 5,000 ค่/ู วนั เรากแ็ ค่จดั หาเครอ่ื งจกั รมาเพม่ิ อกี 4 เคร่อื ง ปัญหาเรอ่ื งกําลงั การผลติ ของเรากจ็ ะ
หมดไป
3. ตาแหน่ง ที่ตงั้ (Location) : ตําแหน่ง ทต่ี งั้ ในทน่ี ้ีจะรวมถงึ บรษิ ทั โรงงานผลติ และ
สาํ นักงานของบรษิ ทั กล่าวคอื หากบรษิ ทั ของเรามสี ํานักงานขายอย่ทู อ่ี เมรกิ า ลกู คา้ ส่วนใหญ่เป็นชาว
อเมรกิ าแบบน้ีก็คงจะไม่มปี ัญหาอะไร แต่หากกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่สงั่ สนิ คา้ ของเรามาจากประเทศไทย
แน่นอนว่าค่าใชจ้ ่ายทเ่ี พม่ิ ขน้ึ แน่นอนคอื ค่าขนส่งสนิ คา้ และทาํ ใหร้ าคาสนิ คา้ ทข่ี ายปลกี ในประเทศไทย
นัน้ ต้องปรบั ตวั สูงขน้ึ ซ่งึ ในกรณีน้ีเราอาจพจิ ารณาถงึ การลงทุนเปิดสํานักงานขายในประเทศไทยเพ่อื
แกป้ ัญหาน้ไี ด้
4. การวิจยั และพฒั นา (Research & Development: R&D) : การวจิ ยั และพฒั นามี
ความสําคญั และจําเป็นต่อความอยู่รอดของบรษิ ัทหรอื ธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจท่เี ก่ียวกบั เทคโนโลยี
ทงั้ หลาย เพราะโลกหมนุ ไปทกุ วนั ความต้องการของผบู้ รโิ ภคกแ็ ปรเปลย่ี นไปตามการหมนุ ของโลกดว้ ย
เช่นกนั หากบรษิ ทั ของเราไม่ทําการวจิ ยั พฒั นาคดิ ค้นผลติ ภณั ฑใ์ หม่ๆ แน่นอนว่า ทา้ ยทส่ี ุดแลว้ ธุรกิจ
ของเราคงโดนค่แู ข่งแยง่ ส่วนแบ่งทางการตลาดไปจนหมดสน้ิ แน่นอน หรอื แมก้ ระทงั่ ธุรกจิ ทจ่ี ะเปิดใหม่
หากมกี ารวจิ ยั และพฒั นาจนไดผ้ ลติ ภณั ฑท์ ด่ี แี ละยงั ไม่มธี ุรกจิ ใดนํามาลงตลาด แน่นอนว่าธุรกจิ นนั้ ยอ่ ม
ดงั เป็นพลแุ ตกแน่นอนเลยทเี ดยี ว
5. ทรพั ยากรมนุษย์ (Human Resource) : ตําราหลายเล่มกล่าวว่า ทรพั ยากรทส่ี ําคญั
และมคี ่าทส่ี ุดคอื “มนุษย”์ เคร่อื งจกั รเสยี อาจจะซ่อมได้ แต่หากเราเสยี มนุษยไ์ ปเรามอิ าจนํากลบั มาใช้
ใหม่ได้ ซ่งึ ก็จะต้องฝึกฝีมอื คนใหม่เขา้ มาเพ่อื ทดแทนคนท่สี ูญเสยี ไป ยกตวั อย่าง โรงงานแห่งหน่ึงมี
พนักงาน 100 คน สามารถผลติ เสอ้ื ไดว้ นั ละ 1,000 ตวั ปรากฏว่าวนั หน่ึงพนกั งานทงั้ 100 คนประทว้ ง
หยดุ งาน นนั่ หมายถงึ ความเสยี หายมหาศาลต่อธุรกจิ ของเรา แต่การแกไ้ ขปัญหานนั้ ไม่ยากหากสามารถ
หาพนกั งานทดแทน หรอื ตกลงใหพ้ นกั งานทงั้ 100 คนกลบั ไปทาํ งานไดด้ งั เดมิ ทุกอย่างกจ็ ะเขา้ ส่สู ภาวะ
ปกติ หรือในกรณีท่ีธุรกิจบริการประสบปัญหาพนักงานแต่ละคนให้บรกิ ารลูกค้าแตกต่างกัน ไม่มี
มาตรฐานกําหนด เราในฐานะเจา้ ของธุรกจิ สามารถแก้ไขไดโ้ ดยการกําหนดมาตรฐานและฝึกอบรมให้
พนกั งานปฏบิ ตั เิ ป็นไปตามมาตรฐาน เช่น พนักงานเซเว่นอเี ลฟเว่น เมอ่ื เราเดนิ เขา้ ไป ไม่ว่าจะสาขาใด
พนกั งานกจ็ ะบอกว่า “สวสั ดคี รบั /ค่ะ เชญิ คะ่ ” น่แี สดงใหเ้ หน็ ถงึ มาตรฐานทเ่ี กดิ ขน้ึ ของธรุ กจิ น้ี
29
6. ภาพลกั ษณ์ของบริษทั (Company Image) : ในช่วงทก่ี ารแขง่ ขนั รุนแรง ธุรกจิ ทเ่ี ป็น
ค่แู ขง่ ทางตรง (Direct Competitor) กนั หากมผี ลติ ภณั ฑอ์ อกมาเหมอื นกนั แน่นอนว่าผบู้ รโิ ภคยอ่ มจะ
เลอื กซอ้ื ผลติ ภณั ฑข์ องบรษิ ทั ทม่ี ภี าพลกั ษณ์ดกี วา่ เช่น บรษิ ทั ก.ไก่ ขายคอมพวิ เตอร์ บรษิ ทั เอเซอร์ ก็
ขายคอมพวิ เตอร์ ผบู้ รโิ ภคย่อมเลอื กซอ้ื คอมพวิ เตอรข์ องเอเซอร์ เพราะมภี าพลกั ษณ์ทด่ี กี ว่า ส่งผลใหม้ ี
ความน่าเชอ่ื ถอื มากกว่า แต่ ณ วนั หน่งึ หากบรษิ ทั ก.ไก่ สามารถพฒั นาตวั เอง จนมภี าพลกั ษณ์ท่ี
น่าเชอ่ื ถอื มากขน้ึ การตดั สนิ ใจในการเลอื กซอ้ื คอมพวิ เตอรข์ องผบู้ รโิ ภคกอ็ าจจะเปลย่ี นไป โอนเอนมา
ทาง ก.ไก่ กเ็ ป็นได้
7. ทรพั ยากรอื่นๆ ของบริษทั ที่ไมเ่ ก่ียวข้องกบั การตลาด (Company’s Non-
marketing resources) : ทรพั ยากรอ่นื ๆ ในทน่ี ้หี มายถงึ เครอ่ื งถ่ายเอกสาร เครอ่ื งชงกาแฟ โซฟา
โทรศพั ท์ โทรทศั น์ ฯลฯ ทอ่ี ยภู่ ายในบรษิ ทั แต่ไมไ่ ดเ้ กย่ี วกบั การทาํ ธุรกจิ แต่อยา่ งใด ผมขอยกตวั อยา่ ง
งา่ ยๆ คอื ในการตดิ ต่อธรุ กจิ กบั ต่างบรษิ ทั หากมคี วามจาํ เป็นตอ้ งสง่ Fax เอกสารไปใหย้ งั บรษิ ทั คเู่ จรจา
แต่บรษิ ทั ของเราไมม่ เี ครอ่ื งสง่ Fax พนกั งานกต็ อ้ งวง่ิ ไปหาเครอ่ื งสง่ Fax ทอ่ี ่นื ซง่ึ เสยี เวลามาก
ประสทิ ธภิ าพการทาํ งานกจ็ ะลดลง ในทางกลบั กนั หากต่างบรษิ ทั ตอ้ งการจะ Fax เอกสารมาใหเ้ รา แต่
บรษิ ทั เราไม่มเี ครอ่ื ง Fax ความน่าเช่อื ถอื จะลดลงเป็นอยา่ งมาก ซง่ึ เรอ่ื งเหล่าน้แี กป้ ัญหาไดโ้ ดยการหา
ซอ้ื เครอ่ื ง Fax หรอื อุปกรณ์จาํ เป็นอ่นื ๆ มาไวใ้ นบรษิ ทั
30
บทที่ 3
การวิจยั ทางการตลาดและระบบสารสนเทศ
ระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System)
1. ความหมายของระบบสารสนเทศ
Laudon and Laudon ไดใ้ หน้ ิยามไวว้ ่า ระบบสารสนเทศทางการตลาด หมายถงึ ระบบทใ่ี ช้
สนับสนุนกิจกรรมของหน้าท่งี านด้านการขายและการตลาด เช่น กระระบุถึงความจําเป็นและความ
ตอ้ งการของลูกคา้ การวางแผนและพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ เพ่อื สนองตอบความจาํ เป็นและความต้องการนัน้
อกี ทงั้ ยงั มกี ารนําระบบสารสนเทศดา้ นการจดั การลกู คา้ สมั พนั ธ์ (CRM) มาใชเ้ พ่อื การตดิ ต่อประสานงาน
ทด่ี กี บั ลกู คา้ สรา้ งความสมั พนั ธก์ บั ลกู คา้ ในระยะยาว
Philip Kotler ไดใ้ หน้ ิยามไวว้ ่า ระบบสารสนเทศทางการตลาด หมายถงึ ระบบทป่ี ระกอบดว้ ย
คน เครอ่ื งมอื อุปกรณ์และกระบวนการเกบ็ รวบรวม จาํ แนกแยกประเภท วเิ คราะหป์ ระเมนิ ตลอดจนการ
แจกจา่ ยสารสนเทศทถ่ี ูกตอ้ งแมน่ ยาํ ทนั เวลาและตรงตามความตอ้ งการ มรี ะบบยอ่ ย
ระบบสารสนเทศการตลาดเป็นระบบของการทํางานร่วมกนั ระหว่างบุคคล อุปกรณ์
และวธิ ดี าํ เนนิ การ โดยมวี ตั ถุประสงค์ เพอ่ื เกบ็ รวบรวมขอ้ งมลู มาจาํ แนก วเิ คราะห์ ประเมนิ แลว้ รายงาน
ผลให้นักการตลาดนําไปใช้ประกอบการพิจารณาตัดสินใจปรบั เปล่ียนแผนกลยุทธ์การตลาด การ
ดาํ เนินงาน และการควบคุมแผนกลยทุ ธก์ ารตลาดนัน้ ทงั้ น้ีสารสนเทศทร่ี ายงานไปนนั้ ตอ้ งตรงประเดน็
แมน่ ยาํ และทนั ต่อเวลาทจ่ี ะใชด้ ว้ ย
สารสนเทศทางการตลาด หมายถงึ สารสนเทศท่ไี ด้จากการประมวลผลของระบบ
สารสนเทศทางการตลาด ซง่ึ ตอ้ งอาศยั ขอ้ มลู และสารสนเทศทงั้ จากภายในและภายนอกองคก์ าร โดยใช้
กิจกรรมสนับสนุนทางการตลาดทงั้ ในส่วนของการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ การจดั จําหน่าย การตัง้ ราคา
ผลติ ภณั ฑ์ การตดั สนิ ใจทางการตลาด การส่อื สารทางกาตลาด และการพยากรณ์ยอดขาย
การประเมินสารสนเทศท่ีจาเป็ นต้องใช้ (assessing information needs) ระบบ
สารสนเทศการตลาดท่ดี จี ําเป็นต้องแยกให้ออกว่า สารสนเทศท่ผี ู้จดั การฝ่ ายการตลาดอยากใช้ กบั
สารสนเทศท่ผี ูจ้ ดั การฝ่ ายการตลาดจําเป็นต้องใช้จรงิ ๆ คอื อะไร ซ่งึ อาจทําไดโ้ ดยการสอบถามตนเอง
ดูก่อน หรอื ใหเ้ จา้ หน้าทฝ่ี ่ายสารสนเทศการตลาดมาสมั ภาษณ์ดกู ่อน เพ่อื หาความจาํ เป็นทแ่ี ท้จรงิ อย่า
ลมื ว่าผูจ้ ดั การฝ่ายการตลาดไม่จาํ เป็นต้องใชส้ ารสนเทศทร่ี อ้ งขอมาเสมอไป และบางครงั้ ผู้จดั การฝ่ าย
การตลาดไม่รู้ด้วยซ้ําว่าสารสนเทศท่จี ําเป็นต้องใช้คอื อะไร และบางครงั้ ฝ่ ายสารสนเทศการตลาดยงั
จดั หาสารสนเทศบางอยา่ งใหไ้ มไ่ ดด้ ว้ ย
31
การจดั เกบ็ รวบรวมขอ้ มูล การวเิ คราะห์ขอ้ มลู การรกั ษาขอ้ มูล และการแจกจ่ายขอ้ มลู ลว้ น
เป็นกจิ กรรมทก่ี ่อใหเ้ กดิ ต้นทุนทงั้ สน้ิ การประเมนิ สารสนเทศทจ่ี าํ เป็นต้องใชส้ ามารถลดค่าใชจ้ ่ายส่วนน้ี
ได้ ทางบรษิ ทั ก็เช่นกนั ต้องเปรยี บเทยี บดูว่าประโยชน์ท่จี ะไดร้ บั จากสารสนเทศคุ้มกบั ต้นทุนทจ่ี ะต้อง
จา่ ยไปหรอื ไม่ อยา่ ลมื วา่ ตวั สารสนเทศเองนนั้ ไมค่ ่าใดๆ ทงั้ สน้ิ หากไมน่ ําไปใช้
2. ประเภทสารสนเทศทางการตลาด
สารสนเทศทางการตลาด สามารถจาํ แนกไดเ้ ป็น 3 ประเภทดงั น้ี
1. สารสนเทศเชิงปฏิบตั ิการ คอื สารสนเทศท่ไี ด้รบั จากการปฏบิ ตั ิงานด้านการตลาด เพ่อื
สรา้ งยอดขายสนิ คา้ ใหก้ บั ธุรกจิ ดงั น้ี
1.1 สารสนเทศด้านลูกค้า เป็นการจดั เกบ็ ขอ้ มลู ส่วนตวั ประวตั กิ ารซอ้ื สนิ คา้ และบรกิ าร
ตลอดจนความพงึ พอใจของลกู คา้ การจดั หาสารสนเทศน้ี อาจใชว้ ธิ เี กบ็ รวบรวมขอ้ มลู โดย
ใชพ้ นกั งานขาย สาํ หรบั ผเู้ ป็นลกู คา้ เดมิ หรอื การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู วจิ ยั ตลาด สําหรบั ลูกคา้
ทเ่ี ป็นเป้าหมายสําหรบั การซอ้ื สนิ ค้าหรอื บรกิ ารในอนาคต ซง่ึ สารสนเทศน้ี มกั ถูกนําไปใช้
ในงานดา้ นการขายและการจดั การลกู คา้ สมั พนั ธ์
1.2 สารสนเทศด้านการขาย เป็นการจดั เกบ็ ขอ้ มลู ธุรกรรม ทเ่ี ก่ยี วขอ้ งกบั การขายสนิ คา้
หรอื บรกิ าร โดยอาจเป็นสารสนเทศทเ่ี ป็นรายละเอยี ดการขายรายวนั หรอื เป็นรายงานสรปุ
การขายรายสัปดาห์ รายเดือน หรือรายปีก็ได้ และในส่วนการออกรายงานการขาย
ดงั กล่าว อาจเลอื กใหจ้ าํ แนกตามพนักงานขาย ตามเขตพน้ื ท่กี ารขาย หรอื อ่นื ๆ กอ็ าจจะ
เป็นได้
1.3 สารสนเทศด้านสินค้า เป็นสารสนเทศซ่งึ นําเสนอรายละเอยี ดสนิ คา้ ทม่ี ไี วข้ าย โดยมี
การเช่อื มโยงขอ้ มลู สนิ คา้ ของระบบสารสนเทศทางการผลติ นํามาใชป้ ระกอบกบั ขอ้ มลู การ
ขาย เพ่อื ให้ขอ้ มูลสนิ ค้ากบั ลูกค้าเป้าหมาย โดยสารสนเทศน้ี อาจจะปรากฏอยู่ในใบ
รายการสนิ คา้ เวบ็ ไซตส์ นิ คา้ หรอื หน้าจอโฆษณาเกย่ี วกบั สนิ คา้ กไ็ ด้
2. สารสนเทศเชิงบริหาร คือ สารสนเทศ ท่ใี ช้สนับสนุนงานการบรหิ ารการตลาด และการ
พฒั นาสว่ นประสมการตลาด ซง่ึ จาํ แนกประเภทไดด้ งั น้ี
2.1 สารสนเทศด้านพฒั นาผลิตภณั ฑ์ คอื สารสนเทศ ทเ่ี ก่ยี วขอ้ งกบั การเปล่ยี นสภาพ
วตั ถุดบิ เป็นสนิ คา้ สาํ เรจ็ รูปหรอื บรกิ าร ตลอดจนความมุ่งหวงั ในคุณลกั ษณะทางกายภาพ
ของผลติ ภณั ฑ์ โดยจะตอ้ งอาศยั ขอ้ มลู ผลติ ภณั ฑท์ ไ่ี ดจ้ ากการวจิ ยั ตลาด
2.2 สารสนเทศด้านสือ่ สารการตลาด คอื สารสนเทศทเ่ี ก่ยี วขอ้ งโดยตรงกบั การโฆษณา
และส่งเสรมิ การขายหรอื วธิ กี ารส่อื สารการตลาดอ่นื ๆ เพ่อื ให้ลูกค้าตดั สนิ ใจซ้อื สนิ คา้ หรอื
32
บรกิ ารของธรุ กจิ โดยใชโ้ ปรแกรมการโฆษณาหรอื ส่งเสรมิ การขายเขา้ ช่วย ซง่ึ สารสนเทศท่ี
ได้รบั คือ สารสนเทศด้านโฆษณาและผลสําเร็จของการโฆษณา สารสนเทศด้านการ
สง่ เสรมิ การขายและผลสาํ เรจ็ ของการส่งเสรมิ การขาย ตลอดจนสารสนเทศอ่นื ๆ ทเ่ี กย่ี วขอ้ ง
2.3 สารสนเทศด้านการตงั้ ราคาสินค้าหรือบริการ คอื สารสนเทศทไ่ี ดจ้ ากการวางแผน
ดา้ นราคาสนิ คา้ หรอื บรกิ าร ซง่ึ เป็นหน้าทส่ี ําคญั และมคี วามซบั ซอ้ นสําหรบั การตงั้ ราคาขาย
ปลกี ขายส่งตลอดจนสว่ นลดต่างๆ และยงั ตอ้ งอาศยั การวเิ คราะหอ์ ุปสงคข์ องสนิ คา้ ในตลาด
การกําหนดราคาทส่ี มั พนั ธ์กบั ยอดขาย และการพฒั นานโยบายด้านราคาเพ่อื ใหย้ อดขาย
รวมสูงสุด โดยใช้โปรแกรมการตงั้ ราคาเข้าช่วย สารสนเทศท่ไี ด้รบั คอื ราคาสนิ ค้าหรอื
บรกิ ารของแต่ละรายการ เสน้ โค้งแสดงอุปสงค์และอุปทานในตลาด ตลอดจนเป้าหมายใน
การขาย
2.4 สารสนเทศด้านพยากรณ์ยอดขาย คอื สารสนเทศซง่ึ บง่ ชใ้ี หเ้ หน็ ถงึ สนิ คา้ หรอื บรกิ าร
การปฏบิ ตั งิ านของพนักงานขาย ตลอดจนพฤตกิ รรมการซ้อื ของลูกค้าทน่ี ํามาซง่ึ ผลกําไร
ของธรุ กจิ โดยใชโ้ ปรแกรมพยากรณ์ยอดขาย วเิ คราะหอ์ ุปสงคข์ องตลาดในอนาคตและใช้
รว่ มกบั ขอ้ มลู ยอดขายสนิ ค้าในอดตี เพ่อื นําเสนอรายงานพยากรณ์ยอดขายใหผ้ ู้บรหิ ารใช้
ในการตดั สนิ ใจดา้ นการขายสนิ คา้ หรอื บรกิ ารต่อไป
3. สารสนเทศนอกองค์กร คือ สารสนเทศท่ไี ด้มาจากกระบวนการเก็บรวบรวมข้อมูลจาก
สภาพแวดลอ้ มภายนอกองคก์ าร ซง่ึ จาํ แนกไดเ้ ป็น 2 ประเภท คอื
3.1 สารสนเทศด้านวิจยั การตลาด คือ สารสนเทศท่ีเก็บรวบรวมได้จากการสํารวจ
แบบสอบถาม การศกึ ษานํารอ่ งตลอดจนการสมั ภาษณ์ โดยใชโ้ ปรแกรมวจิ ยั ตลาดเขา้ ช่วย
ในการเก็บรวบรวมวเิ คราะหแ์ ละนําเสนอขอ้ มูล โดยมวี ตั ถุประสงคเ์ พ่อื ศกึ ษาตลาดและบ่ง
ชใ้ี หเ้ หน็ ถงึ ลกู คา้ ทม่ี ศี กั ยภาพ รวมถงึ ความตอ้ งการสนิ คา้ หรอื บรกิ ารในอนาคต
3.2 สารสนเทศด้านข่าวกรองทางการตลาด คอื สารสนเทศทจ่ี ดั เกบ็ และรวบรวมไดจ้ าก
สภาพแวดลอ้ มทางการตลาด โดยเฉพาะขอ้ มลู ของผูแ้ ข่งขนั ซง่ึ ต้องอาศยั ความร่วมมอื ใน
การเก็บรวบรวมขอ้ มูลจากหลายฝ่ าย เช่น ลูกค้า พนักงานขาย หรอื ตวั แทนขาย เป็นต้น
ซง่ึ การใช้ขา่ วกรองน้ีจะมผี ลใหธ้ ุรกจิ สามารถทําการตดั สนิ ใจทางการตลาดไดถ้ ูกต้องยงิ่ ขน้ึ
อกี ทงั้ นํามาซง่ึ ความไดเ้ ปรยี บเชงิ การแขง่ ขนั ทางธรุ กจิ
การพฒั นาสารสนเทศ (Developing information) ขอ้ มลู ขา่ วสารนนั้ มแี หล่งทม่ี าอยู่
3 แหล่ง คอื (1) จากระบบสารสรเทศภายในกจิ การ (2) จากระบบขา่ วกรองการตลาด และ (3) จากระบบ
การวจิ ยั การตลาด เม่อื ไดข้ อ้ มูลข่าวสารมาแล้ว ระบบวเิ คราะห์ขอ้ มลู หรอื ระบบสนับสนุนการตดั สนิ ใจ
33
ทางการตลาด จงึ จะแปรรูปใหม้ คี ่าเพ่อื การนําไปปฏบิ ตั ิ ในหวั ขอ้ น้ีจะอธบิ ายถงึ กระบวนการทางธุรกจิ
ของระบบสารสนเทศ
3. กระบวนการทางธรุ กิจของระบบสารสนเทศ
ก ร ะ บ ว น ก า ร ท า ง ธุ ร กิ จ ข อ ง ร ะ บ บ ส า ร ส น เ ท ศ ป ร ะ ก อ บ ด้ ว ย
1. ระบบสารสนเทศภายในกิจการ (Internal Records System) คอื ระบบการบนั ทกึ ขอ้ มลู
พ้นื ฐานในองค์การซ่งึ นํามาใช้กบั การดําเนินกจิ กรรมทางการตลาด เพ่อื ตอบสนองความต้องการของ
ลูกคา้ ประกอบดว้ ย วงจรการสงั่ ซอ้ื และการเกบ็ เงนิ ระบบขอ้ มลู การขาย เพ่อื ใหผ้ จู้ ดั การการตลาด
ทราบผลการดําเนินงานในปัจจบุ นั (วนั ต่อวนั ) ซง่ึ อาจหาไดจ้ ากแหล่งต่างๆ ไดแ้ ก่ ฝ่ายบญั ช,ี ฝ่ายขาย,
ฝ่ายการตลาดและ ฝ่ายบรกิ ารลกู คา้
1.1 ระบบสารสนเทศทางการขาย คือ ระบบท่ีพัฒนาข้นึ ด้วยความมุ่งหวงั ท่ีจะทราบ
ยอดขายของธรุ กจิ ในชว่ งเวลาหน่งึ โดยจะตอ้ งเช่อื มโยงขอ้ มลู กบั สารสนเทศอ่นื
1.2 ระบบจดั การลกู คา้ สมั พนั ธ์ คอื ระบบทถ่ี ูกพฒั นาขน้ึ ใชง้ านดา้ นการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู
ทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั ลกู คา้ เพอ่ื สนบั สนุนงานบรกิ ารใหล้ กู คา้ มคี วามพงึ พอใจสงู สุด และกลบั มาซอ้ื
สนิ คา้ ซา้ํ ในอนาคต
2. ระบบข่าวกรองทางการตลาด (Marketing Intelligence System) เป็นกระบวนการท่ี
ผจู้ ดั การการตลาดจะใชเ้ พ่อื ใหไ้ ดส้ ารสนเทศเก่ยี วกบั สภาพแวดล้อมทางการตลาดในปัจจุบนั และท่ี
คาดว่าจะเกดิ ในอนาคตเพ่อื ตดิ ตามความเคล่อื นไหวของสภาพแวดลอ้ มอยตู่ ลอดเวลา เพ่อื ให้สามารถ
ปรบั กลยทุ ธท์ างการตลาดใหส้ อดคลอ้ งกบั สถานการณ์ทเ่ี ปลย่ี นแปลงไป แหล่งทส่ี ามารถจะไปสบื เอา
ข่าวสารทางการตลาดไดม้ อี ยมู่ ากมาย เช่น จากบุคลากรภายในบรษิ ทั เอง ไมว่ ่าจะเป็นผบู้ รหิ าร วศิ วกร
นกั วทิ ยาศาสตร์ เจา้ หน้าทฝ่ี ่ายจดั ซอ้ื หรอื พนกั งานขาย เป็นตน้ นอกจากบุคลากรภายในแลว้ บรษิ ทั ยงั
ไปสบื ข่าวสารไดจ้ ากบุคคลหรอื องคก์ รต่างๆ ทอ่ี ย่ใู นระบบการตลาดของบรษิ ทั ไมว่ ่าจะเป็นผจู้ ําหน่าย
วตั ถุดบิ ผขู้ ายต่อหรอื ลูกคา้ แมก้ ระทงั่ ค่แู ข่งขนั นักสบื ข่าวการตลาดผทู้ รงความสามารถก็ยงั ไปจดั เกบ็
ข่าวสารมาได้ เช่น จากรายงานประจําปีของเขา จากสุนทรพจน์ของผู้บรหิ ารของเขา จากข่าวท่แี จก
ใหแ้ ก่ส่อื มวลชน จากการไปรว่ มงานประชุมสมั มนา การแสดงสนิ คา้ หรอื จากโฆษณาของเขา เป็นตน้
3. ระบบการวิจยั การตลาด (Marketing Research System) หมายถงึ การออกแบบระบบ
การวจิ ยั การเกบ็ รวบรวม การวเิ คราะห์ และการรายงานขอ้ มลู การคน้ หาคาํ ตอบในสง่ิ ทส่ี นใจหรอื
เป็นปัญหาทางการตลาดทบ่ี รษิ ทั กําลงั เผชญิ อยเู่ พอ่ื คน้ หาแนวทางแกไ้ ขปัญหา
34
ถ้าเอานิยามศัพท์ตามความหมายของสมาคมการตลาดแห่ งสหรัฐอเมริกาแล้ว
การวจิ ยั การตลาด หมายถงึ "กจิ กรรมทท่ี ําหน้าทโ่ี ยงใยผู้บรโิ ภคกบั นักการตลาดให้เขา้ ถงึ กนั โดยผ่าน
ทางสารสนเทศ สารสนเทศดงั กลา่ วน้จี ะถกู นํามาใชใ้ นการคน้ หาและกําหนดปัญหาทางการตลาด และถูก
นํามาใช้ในการตดิ ตามตรวจสอบผลการดําเนินงานทางการตลาด และถูกนํามาใช้เพ่อื ปรบั ปรุงความ
เขา้ ใจในกระบวนการการตลาด การวจิ ยั การตลาดจะบ่งบอกถงึ สารสนเทศทต่ี ้องการใช้ ทําใหต้ อ้ งมกี าร
วางแผนจดั เก็บรวบรวมข้อมูล แล้วบรหิ ารและลงมอื จดั เก็บรวบรวมขอ้ มลู ตามวธิ ที ่วี างแผนไว้แลว้ นัน้
เพอ่ื จะไดน้ ํามาวเิ คราะห์ (แปรรปู ) ใหไ้ ดผ้ ลลพั ธ์ (สารสนเทศ) สําหรบั นําไปใชป้ ระโยชน์หรอื รายงานผล
ต่อไป (ถา้ ไมเ่ ป็นผใู้ ชเ้ อง)"
จากความหมายของการวิจยั การตลาดข้างต้นน้ีเองท่ีแสดงให้เห็นว่าผลของการวิจยั
การตลาดสามารถนําไปใชป้ ระโยชน์ไดอ้ ย่างน้อยทส่ี ดุ 4 ประการ คอื
ก่อกาํ เนดิ ความคดิ ในการปฏบิ ตั งิ านการตลาด ซง่ึ รวมทงั้ การกําหนดปัญหาทางการ
ตลาดดว้ ย
ประเมนิ ความคดิ ทางการตลาด
เปรยี บเทยี บผลการปฏบิ ตั งิ านทเ่ี กดิ ขน้ึ จรงิ กบั วตั ถุประสงคท์ ก่ี าํ หนดไว้
ทาํ ความเขา้ ใจกบั ปรากฏการณ์ทางการตลาดและกระบวนการการตลาด
4. ระบบการสนับสนุนการตดั สินใจทางการตลาด (Marketing Decision Support
System) ขอ้ มลู ข่าวสารทไ่ี ดม้ าไมว่ ่าจะโดยวธิ ใี ดๆ กต็ าม มกั จะตอ้ งมาผ่านการวเิ คราะหข์ อ้ มลู อย่าง
น้อยกอ็ กี ครงั้ หน่งึ เสมอ ก่อนทจ่ี ะนําไปใช้ บางครงั้ บางคราวนกั การตลาดอาจใหว้ เิ คราะหห์ ลายครงั้ หลาย
หนหลายแงห่ ลายมมุ กวา่ จะนําไปใชป้ ระกอบการตดั สนิ ใจทางการตลาดได้ ระบบสนับสนุนการตดั สนิ ใจ
ทางการตลาด ถอื เป็นกระบวนการนําคอมพวิ เตอรม์ าใช้ในการเกบ็ ขอ้ มลู วเิ คราะหข์ อ้ มลู อย่างมรี ะบบ
และหลกั เกณฑ์ โดยนําเอาเทคนิคของการวเิ คราะหเ์ ชงิ ปรมิ าณและเคร่อื งมอื ทางคณิตศาสตรแ์ ละสถติ ิ
มาสรา้ งตวั แบบจาํ ลอง เพ่อื นํามาใชห้ าผลลพั ธห์ รอื แนวทางทเ่ี หมาะสมทส่ี ุด เคร่อื งมอื ทใ่ี ชใ้ นการ
วเิ คราะหข์ อ้ มลู มกั จะเป็นเครอ่ื งมอื ทางสถติ หิ รอื ตวั แบบทางคณติ ศาสตรอ์ ่นื ๆ ส่วนมากผลการวเิ คราะหท์ ่ี
ไดร้ บั ออกมาจะใหค้ าํ ตอบต่อคาํ ถามทาํ นองต่อไปน้ไี ด้ คอื
แปรอะไรบา้ งทส่ี ่งผลกระทบต่อยอดขายของบรษิ ทั อทิ ธพิ ลของแต่ละตวั นนั้ มมี ากน้อย
เพยี งใด
จะใชต้ วั แปรอะไรดมี าเป็นเกณฑห์ รอื มาตรการในการแบง่ สว่ นตลาด และเม่อื แบ่งไปแลว้
จะไดต้ ลาดกส่ี ว่ น
35
จะใช้อะไรเป็นตวั บ่งชใ้ี หท้ ราบล่วงหน้าไดว้ ่า ผู้บรโิ ภคจะซ้อื ผลติ ภณั ฑข์ องบรษิ ทั หรอื
ของค่แู ขง่ ขนั
ถ้าบรษิ ัทจะเพม่ิ ราคาสินค้าข้นึ อีก X1 เปอร์เซ็นต์ และเพม่ิ งบโฆษณาข้นึ อีก X2
เปอรเ์ ซน็ ต์ ยอดขาย Y จะเพม่ิ ขน้ึ อยา่ งไร
นักวทิ ยาศาสตรก์ ารตลาด (marketing scientist) ไดพ้ ฒั นาตวั แบบทางคณติ ศาสตรข์ น้ึ มา
ช่วยวเิ คราะหข์ อ้ มลู ใหแ้ ก่นักการตลาดเป็นอนั มากทําใหน้ กั การตลาดสามารถตดั สนิ ใจในเร่อื งต่อไปน้ีได้
ดขี น้ึ คอื ส่วนประสมการตลาด การออกแบบอาณาเขตการขาย การวางแผนเยย่ี มลกู คา้ การเลอื กทต่ี งั้
รา้ นค้าปลกี การพฒั นาส่วนประสมการโฆษณาทเ่ี หมาะสมท่สี ุด และการพยากรณ์ยอดขายผลติ ภณั ฑ์
ใหม่
ประเภทของระบบสนบั สนุนการตดั สนิ ใจทางการตลาด
4.1 ระบบสนบั สนุนการตดั สนิ ใจดา้ นพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ คอื ระบบซง่ึ เก่ยี วขอ้ งกบั การเปลย่ี น
สภาพวตั ถุดบิ เป็นสินค้าสําเรจ็ รูปหรอื บรกิ าร ท่มี ุ่งหวงั ในด้านคุณลกั ษณะทางกายภาพ
ผลติ ภณั ฑ์
4.2 ระบบสนับสนุนการตดั สนิ ใจดา้ นโฆษณาและส่งเสรมิ การขาย คอื ระบบท่ใี ชส้ นับสนุน
งานส่วนหน่ึงของการส่อื สารการตลาดแบบบูรณาการ โดยธุรกจิ มกั ใช้วธิ กี ารโฆษณาและ
ส่งเสรมิ การขายรว่ มกนั เพ่อื ส่อื สารถงึ ลกู คา้ ใหต้ ดั สนิ ใจซอ้ื สนิ คา้ หรอื บรกิ ารของธุรกจิ
4.3 ระบบสนับสนุนการตัดสนิ ใจด้านการตัง้ ราคาผลติ ภณั ฑ์ คอื ระบบท่ีพฒั นาข้นึ เพ่ือ
สนับสนุนหน้าท่งี านด้านการตงั้ ราคาผลติ ภณั ฑ์ โดยจาํ แนกเป็นการตงั้ ราคาปลกี ขายส่ง
หรอื ราคาพรอ้ มสว่ นลด ซง่ึ มงุ่ หวงั ยอดขายสูงสดุ
4.4 ระบบสนับสนุนการตดั สนิ ใจด้านพยากรณ์ยอดขาย คอื ระบบท่พี ฒั นาขน้ึ เพ่อื ค้นหา
โอกาสทางการตลาด และทําการพยากรณ์ศกั ยภาพในการทํากําไรของแต่ละโอกาสทาง
การตลาด เพ่อื นําไปใชส้ ําหรบั การจดั หาเงนิ สดในการลงทุนและดําเนินงาน โดยมขี นั้ ตอน
การพยากรณ์ยอดขาย ดงั น้ี
ขนั้ ตอนท่ี 1 ทาํ การวดั อุปสงคข์ องตลาด
ขนั้ ตอนท่ี 2 ทาํ การพยากรณ์ศกั ยภาพของตลาด
ขนั้ ตอนท่ี 3 ทาํ การกําหนดอุปสงคข์ องบรษิ ทั
ขนั้ ตอนท่ี 4 ทาํ การคดั เลอื กระดบั ความพยายามทางการตลาด
ขนั้ ตอนท่ี 5 ทาํ การพยากรณ์ยอดขาย
การแจกจ่ายสารสนเทศ สารสนเทศการตลาดจะไม่มคี ่าอะไรเลยหากผู้บรหิ ารไม่
นําไปใชเ้ พอ่ื ใหก้ ารตดั สนิ ใจทําไดด้ ขี น้ึ บรษิ ทั ใหญ่ๆ มกั จะมรี ะบบสารสนเทศการตลาดไวเ้ ป็นส่วนกลาง
36
คอยทําหน้าท่เี สนอรายงานใหแ้ ก่ผู้บรหิ ารอย่างสม่าํ เสมอ ไม่ว่าจะเป็นเร่อื งเก่ยี วกบั ผลการปฏบิ ตั งิ าน
การเพมิ่ เตมิ ข่าวสารใหเ้ ป็นปัจจุบนั หรอื การรายงานผลการวจิ ยั เป็นต้น รายงานอนั เป็นปกตกิ จิ เช่นน้ี
ผบู้ รหิ ารจะนําขา่ วสารทไ่ี ดไ้ ปตดั สนิ ใจเก่ยี วกบั การวางแผน การดําเนินงาน และการควบคุม สาํ หรบั การ
ทาํ งานประจาํ วนั แต่เมอ่ื ใดทเ่ี กดิ สถานการณ์พเิ ศษ ผบู้ รหิ ารอาจต้องการสารสนเทศพเิ ศษขน้ึ มา หากใน
ระบบส่วนกลางไมม่ ไี วใ้ หพ้ รอ้ มกอ็ าจชา้ เกนิ ไปกว่าจะตดั สนิ ใจได้ จนบางครงั้ โอกาสทางการตลาดกห็ ลุด
ลอยไปดว้ ย
4. กระบวนการวิจยั การตลาด (marketing research process)
กระบวนการวจิ ยั ตลาด หมายถงึ กรรมวธิ หี รอื ลําดบั การวจิ ยั การตลาดซง่ึ ดําเนินต่อเน่ืองกนั ไป
จนสําเรจ็ บรบิ ูรณ์และสามารถนําผลทไ่ี ด้จากการวจิ ยั นัน้ ไปใช้ประโยชน์ในการพจิ ารณาประกอบการ
ตดั สนิ ใจ การดาํ เนนิ งาน การวางแผน และการแกป้ ัญหาทางการตลาดไดต้ ่อไป
Philip Kotler ไดใ้ หน้ ิยามของคาํ ว่า "การวจิ ยั การตลาด" ไวด้ งั น้ี "การวจิ ยั การตลาด หมายถงึ
การดาํ เนินงานอยา่ งมรี ะบบเกย่ี วขอ้ งกบั การออกแบบ การเกบ็ รวบรวม การวเิ คราะหข์ อ้ มลู และการ
รายงานผลขอ้ มลู เพ่อื ใหร้ วู้ า่ บรษิ ทั กาํ ลงั เผชญิ กบั สถานการณ์ทางการตลาดแบบใด"
การวจิ ยั การตลาดมคี วามสําคญั ต่อธรุ กจิ เป็นอยา่ งมาก เพราะการทผ่ี ผู้ ลติ หรอื ผปู้ ระกอบการ
จะตอ้ ง ตดั สนิ ใจดาํ เนินการอยา่ งไร จาํ เป็นตอ้ งอาศยั สารสนเทศมาประกอบการตดั สนิ ใจกําหนด
นโยบาย วางแผนจดั องคก์ าร การปฏบิ ตั ติ ามแผน และการควบคมุ การดาํ เนินงานทางการตลาดให้
บรรลเุ ป้าหมายทก่ี ําหนดไว้
การวจิ ยั การตลาดมปี ระโยชน์ดงั ต่อไปน้ี
1. ชว่ ยชแ้ี นวทางการผลติ สนิ คา้ หรอื บรกิ าร ทาํ ใหผ้ ผู้ ลติ รวู้ า่ เขาควรผลติ สนิ คา้ อะไรเป็นจาํ นวน
เท่าใด
2. ชว่ ยชแ้ี นวทางการกําหนดราคาทเ่ี หมาะสม ทาํ ใหผ้ ผู้ ลติ รวู้ ่าราคาทเ่ี หมาะสมควรเป็นเท่าไร
3. ชว่ ยชแ้ี นวทางการจดั จาํ หน่ายทาํ ใหผ้ ผู้ ลติ รวู้ ่าจะจดั จาํ หน่ายอยา่ งไร ชอ่ งทางการจดั จาํ หน่าย
ทเ่ี หมาะสมควรใชช้ อ่ งทางใด
4. ชว่ ยชแ้ี นวทางการสง่ เสรมิ การตลาดทาํ ใหผ้ ผู้ ลติ รวู้ า่ ควรสง่ เสรมิ การตลาดอยา่ งไร ควรสรา้ ง
สงิ่ ดงึ ดดู ใจในตวั สนิ คา้ เพอ่ื ใหเ้ กดิ การซอ้ื อย่างไร เมอ่ื ไร เวลาใด
5. ทาํ ใหผ้ ผู้ ลติ ทราบผลการดําเนินงาน ยอดขาย สว่ นครองตลาด ตน้ ทุน และกําไร
6. ชว่ ยใหผ้ ผู้ ลติ ทราบสารสนเทศเกย่ี วกบั การซอ้ื การขายและความตอ้ งการสนิ คา้ ทาํ ใหท้ ราบ
แนวโน้ม
ยอดขายสนิ คา้ แต่ละชนิดมปี ระโยชน์ในการพยากรณ์ยอดขายและกาํ หนดอาณาเขตขาย
37
7. การวจิ ยั ผลติ ภณั ฑช์ ่วยชแ้ี นวทางการปรบั ปรงุ เปลย่ี นแปลงผลติ ภณั ฑ์
8. การวจิ ยั โฆษณาชว่ ยใหส้ ามารถสรา้ งอทิ ธผิ ลต่อความรสู้ กึ นึกคดิ ของผบู้ รโิ ภคได้
9. การวจิ ยั การส่งกําลงั บาํ รงุ ทางการตลาดช่วยเพม่ิ ประสทิ ธภิ าพการขนส่งช่วยลดคา่ ใชจ้ ่ายลง
ได้
10. ช่วยในการประเมนิ ผลการปฏบิ ตั งิ านของหน่วยงานขายประโยชน์
ลาํ ดบั การกระทาํ หรอื ขนั้ ตอนในกระบวนการวจิ ยั ตลาด มดี งั น้ี
1. การกาหนดปัญหา
ในขนั้ ตอนของการกําหนดปัญหาทางการวจิ ยั การตลาดน้เี ป็นขนั้ ตอนในการพจิ ารณา
ดวู า่ ปัญหาทน่ี กั บรหิ ารการตลาดกาํ ลงั เผชญิ อย่นู นั้ จาํ เป็นตอ้ งทาํ การวจิ ยั หรอื ไม่ เพราะ
บางครงั้ สารสนเทศทม่ี อี ยแู่ ลว้ อาจเพยี งพอต่อการพจิ ารณาตดั สนิ ใจได้ (อยา่ ลมื ว่าการวจิ ยั
การตลาดสน้ิ เปลอื งทงั้ เงนิ และเวลา)
คาเตือน: อยา่ ทาการตลาดหากคุณยงั ไมเ่ กดิ ความชดั เจนในการกาหนดปัญหา และ
วตั ถุประสงคโ์ ดยเดด็ ขาด
ถา้ พบว่าจาํ เป็นต้องทาํ การวจิ ยั ต้องแปรรปู ปัญหาการตดั สนิ ใจใหเ้ ป็นปัญหาการวจิ ยั
เสยี ก่อน จากนัน้ กําหนดวตั ถุประสงค์ของการวิจยั ซ่งึ ก็คอื ระบุสารสนเทศท่นี ักบรหิ าร
สนเทศท่นี ักบรหิ ารการตลาดจําเป็นในการใชน้ ัน่ เอง จากจุดน้ี นักวจิ ยั การตลาดควรต้อง
ทราบว่า ต้องใชข้ อ้ มลู จากแหล่งไหน มาแปรรปู อย่างไร จงึ จะได้สารสนเทศทต่ี ้องการ อนั
เป็นจดุ เรมิ่ ตน้ ของขนั้ ตอนต่อๆ ไป และหากตอ้ งมกี ารตงั้ สมมตฐิ านการวจิ ยั กค็ วรตัง้ เสยี ใน
ขนั้ ตอนน้ี
ตวั อยา่ งสถานการณ์อนั ควรแก่การทาํ การวจิ ยั การตลาด
1.) สถานการณ์ทข่ี าดสารสนเทศอนั จาํ เป็นต่อการพจิ ารณาตดั สนิ ใจ
2.) สถานการณ์ทตี อ้ งประเมนิ ทางเลอื กและไมม่ นั่ ใจวา่ ควรเลอื กทางเลอื กใด
3.) สถานการณ์ทม่ี ขี อ้ ขดั แยง้ เก่ยี วกบั นโยบาย วตั ถุประสงค์ หรอื กลยทุ ธเ์ กดิ ข้นึ ในบรษิ ทั
4.) สถานการณ์ทต่ี รวจพบอาการของปัญหา เชน่ ส่วนครองตลาดลดลง เป็นตน้
5.) สถานการณ์ทอ่ี ยากทราบสาเหตุแหง่ ความสาํ เรจ็ ของแผนการตลาดเพ่อื นําไป
ประยกุ ตใ์ ช้
6.) สถานการณ์ทจ่ี ะทาํ สง่ิ ใหมๆ่ เช่น ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ ปรบั ราคาใหม่ เจาะตลาดใหม่ เป็นตน้
ตวั อยา่ งสถานการณ์ท่ไี มค่ วรทาํ การวจิ ยั การตลาด
38
1.) สถานการณ์ทท่ี ราบสง่ิ ทต่ี อ้ งการแลว้ โดยไมต่ อ้ งอาศยั การวจิ ยั การตลาด
2.) สถานการณ์ทม่ี สี ารสนเทศทต่ี อ้ งการครบถว้ นแลว้
3.) สถานการณ์ทม่ี เี วลาจาํ กดั
4.) สถานการณ์ทห่ี ากทาํ การวจิ ยั การตลาดแลว้ จะเป็นประโยชน์ต่อคแู่ ขง่ ขนั มากกว่า
5.) สถานการณ์ทท่ี าํ การวจิ ยั ดว้ ยการทดสอบแลว้ กย็ งั ไมส่ ามารถทาํ นายอนาคตได้
6.) สถานการณ์ทต่ี น้ ทุนการวจิ ยั การตลาดสงู กวา่ ประโยชน์ทจ่ี ะไดร้ บั
7.) สถานการณ์ทม่ี งี บประมาณไมเ่ พยี งพอต่อการทําการวจิ ยั การตลาดใหเ้ สรจ็ สน้ิ สมบรู ณ์
8.) สถานการณ์ทผ่ี ลการวจิ ยั การตลาดไมก่ ่อใหเ้ กดิ ประโยชน์แก่การเสนอผลติ ภณั ฑใ์ หม่
9.) สถานการณ์ทป่ี ัญหาและวตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั การตลาดยงั ไมช่ ดั เจน
10.) สถานการณ์ทก่ี ารวจิ ยั การตลาดนนั้ ไมม่ คี วามเป็นไปไดท้ างดา้ นเทคนคิ วธิ วี จิ ยั
เม่ือนักวิจยั การตลาดกับนักบรหิ ารการตลาดเห็นพ้องต้องกันในเร่ืองของ
สารสนเทศท่จี าํ เป็นต้องใชไ้ ด้แล้ว ย่อมไม่เป็นการยากท่จี ะกําหนดหวั ข้อเร่อื งหรอื ปัญหา
การวิจยั การตลาด กําหนดวตั ถุประสงค์ของการวิจยั การตลาด กําหนดข้อมูลท่ีจะต้อง
ออกไปจดั เกบ็ รวบรวมมาวเิ คราะห์ ฯลฯ ตามขนั้ ตอนอ่นื ๆ ของกระบวนการวจิ ยั การตลาด
ต่อไป
2. การออกแบบการวิจยั
เป็นขนั้ ตอนในการวางแผนการลงมอื ทําการวจิ ยั เอาไวล้ ่วงหน้าโดยยดึ หลกั ใหม้ ี
ประสทิ ธภิ าพและประสทิ ธผิ ลใหม้ ากทส่ี ุดเท่าทจ่ี ะทาํ ไดภ้ ายใตข้ อ้ จาํ กดั อ่นื ๆ ทม่ี อี ยู่ เช่น
ขอ้ จาํ กดั ทางดา้ นเวลาและกําลงั คน เป็นตน้ ในขนั้ ตอนน้จี ะมกี ารระบุขอ้ มลู ทจ่ี ะตอ้ งจดั เกบ็
รวบรวม แหลง่ กาํ เนดิ หรอื ถนิ่ ทอ่ี ยขู่ องขอ้ มลู (ซง่ึ มอี ยทู่ งั้ ในรปู ของขอ้ มลู ทุตยิ ภมู แิ ละขอ้ มลู
ปฐมภมู แิ ละมอี ย่ทู งั้ ในและนอกบรษิ ทั ) วธิ กี ารแปรรปู หรอื วเิ คราะหข์ อ้ มลู กลา่ วโดยสรปุ ก็
คอื การออกแบบวจิ ยั เป็นการกาํ หนดแนวทางและกรอบการทํางานในขนั้ ตอนต่อไป
3. การกาหนดวิธีการจดั เกบ็ รวบรวมข้อมลู
เป็นการพฒั นาแผนการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู โดยการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู มอี ยู่ 2 แบบ
คอื การเกบ็ ขอ้ มลู แบบทตุ ยิ ภมู ิ และแบบปฐมภมู ิ
ข้อมลู แบบทตุ ิยภมู ิ คอื ขอ้ มลู เดมิ ทม่ี อี ยแู่ ลว้ โดยเกบ็ รวบรวมไวใ้ หมต่ ามวตั ถุประสงค์
ทก่ี ําหนดไวเ้ ป็นการเฉพาะ เชน่ ทางสอ่ื อนิ เตอรเ์ น็ตออนไลน์ โดยขอ้ มลู แบบทตุ ยิ ภมู จิ ะไม่
คอ่ ยละเอยี ดและมปี ระสทิ ธผิ ลมากนกั เพราะเป็นขอ้ มลู ทม่ี อี ยแู่ ลว้ ตามแหลง่ ต่างๆ ขอ้ มลู
ทตุ ยิ ภูมจิ งึ เป็นแหล่งขอ้ มลู ทเ่ี หมาะสมกบั การเป็นแหล่งอ้างองิ เท่านนั้
39
ข้อมลู ปฐมภมู ิ คือ การสมั ภาษณ์บางบคุ คล เป็นรายบุคคลเพอ่ื ใหท้ ราบว่าแต่ละคน
รสู้ กึ อยา่ งไรกบั ผลติ ภณั ฑ์ หรอื แบรนด์ โดยการเกบ็ ขอ้ มลู สามารถทาํ ไดจ้ ากแหลง่ ต่างๆ
ดงั น้ี 1.การสงั เกตการณ์ 2.การใชก้ ลุ่มเฉพาะ 3.การสาํ รวจ 4. การวเิ คราะหข์ อ้ มลู
พฤตกิ รรม 5. การทดลอง ซง่ึ แต่ละวธิ จี ะมคี วามยากง่าย แตกต่างกนั โดยรายละเอยี ดจะมี
การกล่าวถงึ อยา่ งละเอยี ดในบทความต่อไป
ถา้ ขอ้ มลู ทจ่ี าํ เป็นตอ้ งใชน้ นั้ เป็นขอ้ มลู ประเภททุตยิ ภมู จิ ะใชว้ ธิ กี ารรวบรวมเพ่อื ให้
ไดม้ า แต่หากเป็นขอ้ มลู ประเภทปฐมภมู จิ ะใชว้ ธิ เี กบ็ แทน วธิ กี ารจดั เกบ็ ขอ้ มลู ปฐมภมู อิ าจ
ทาํ ไดโ้ ดยวธิ ใี ดวธิ หี น่งึ หรอื หลายวธิ ผี สมกนั
เปรียบเทียบขอ้ ดีข้อเสียของวิธีการจดั เกบ็ ขอ้ มูลปฐมภมู ิ
ประเดน็ ไปรษณีย์ โทรศพั ท์ พนักงาน
เปรียบเทียบ สมั ภาษณ์
ความยดื หยุน่ ไม่ดี ดี ดมี าก
ดมี าก
ปรมิ าณขอ้ มลู ดี พอใช้
ทจ่ี ะไดร้ บั คนื มมี าก
อทิ ธพิ ลผู้ ขจดั ได้ ขจดั ได้ พอใช้
สมั ภาษณ์ หมด บา้ ง
เรว็
การควบคุม พอใช้ ดมี าก
กล่มุ ตวั อย่าง ดี
สงู
อตั ราเรว็ ในการ ชา้ มาก เรว็ มาก
ไดร้ บั คนื
อตั ราการตอบ ไมด่ ี ดี
ขอ้ คาํ ถาม
ตน้ ทุน ต่ํา ปานกลาง
4. การออกแบบกล่มุ ตวั อย่าง
เน่อื งจากการจดั เกบ็ ขอ้ มลู จากประชากรทงั้ หมดทส่ี นใจจะศกึ ษา (ซง่ึ เรยี กวา่ สาํ มะ
โน หรอื census) อาจเกนิ ขดี ความสามารถของนกั วจิ ยั การตลาดทจ่ี ะทาํ ได้ เน่อื งจากมี
ขอ้ จาํ กดั บางประการ เช่น ประชากรมขี นาดใหญ่ มเี วลาและงบประมาณน้อย เป็นต้น
จงึ ตอ้ งสุ่มเอาสมาชกิ ของประชากรแต่เพยี งบางส่วนออกมาเป็นตวั อยา่ งเพ่อื ทาํ การศกึ ษา
แลว้ นําผลทไ่ี ดไ้ ปทํานายผลการศกึ ษาของประชากรทงั้ หมดอกี ทอดหน่งึ ในขนั้ ตอนน้ีจงึ มี
40
การนิยามกล่มุ ประชากรทจ่ี ะศกึ ษา หากรอบตวั อยา่ ง กําหนดขนาดของตวั อยา่ ง และ
กําหนดวธิ สี ุม่ ตวั อยา่ ง
5. การสร้างเคร่อื งมอื จดั เกบ็ ข้อมลู
เครอ่ื งมอื การจดั เกบ็ ขอ้ มลู ทร่ี จู้ กั กนั แพรห่ ลายกค็ อื แบบสอบถาม หลกั การสาํ คญั ใน
การออกแบบสอบถามนนั้ มอี ยวู่ ่า ตอ้ งใหส้ ะดวกตอ่ การใชท้ งั้ ทางฝ่ายนกั วจิ ยั การตลาดเอง
และฝ่ายผใู้ หข้ อ้ มลู ตอ้ งเหมาะกบั วธิ จี ดั เกบ็ ทจ่ี ะใช้ และตอ้ งสามารถจดั เกบ็ ขอ้ มลู ไดต้ รงกบั
ความตอ้ งการ เมอ่ื ออกแบบสอบถามเสรจ็ แลว้ จงึ ลงมอื ทาํ การผลติ ออกมามจี าํ นวนเท่ากบั
ขนาดตวั อย่าง และใหม้ สี าํ รองอกี จาํ นวนหน่งึ
6. การลงมือจดั เกบ็ ข้อมลู
ขนั้ ตอนน้ถี อื ว่าเป็นการลงมอื ปฏบิ ตั งิ านภาคสนาม แต่ก่อนทจ่ี ะออกสนามจรงิ ๆ ตอ้ ง
มกี ารวางแผนก่อน โดยเฉพาะในเรอ่ื งเกย่ี วกบั ตารางการทํางาน งบประมาณ การจดั เตรยี ม
พนกั งานสมั ภาษณ์ และมาตรการในการวดั และประเมนิ ผลการปฏบิ ตั งิ านภาคสนาม ขนั้ ตอน
น้ถี อื ว่าเป็นขนั้ ตอนท่มี คี วามสาํ คญั มากทส่ี ุด เพราะงบประมาณสว่ นใหญ่ของการทําการวจิ ยั
การตลาดจะนํามาใชจ้ า่ ยในขนั้ ตอนน้ี และบรรดาความผดิ พลาดทงั้ หลายของผลการวจิ ยั
สว่ นมากกจ็ ะเกดิ ในขนั้ ตอนน้เี ชน่ กนั
7. การประมวลผลข้อมลู
ขนั้ ตอนน้ถี อื ว่าเรมิ่ ต้นเมอ่ื ไดม้ กี ารบนั ทกึ ขอ้ มลู ลงในแบบฟอรม์ จดั เกบ็ ขอ้ มลู ระหวา่ งท่ี
ยงั อยใู่ นภาคสนามนนั้ ผกู้ ํากบั ดแู ลการปฏบิ ตั งิ านภาคสนามมหี น้าทท่ี จ่ี ะตอ้ งตรวจสอบความ
ถกู ตอ้ ง ความสมบูรณ์ และความอ่านงา่ ยของแบบฟอรม์ จดั เกบ็ ขอ้ มลู นนั้ แบบวนั ต่อวนั หาก
สว่ นใดตอ้ งปรบั ปรงุ แกไ้ ขเพ่อื ความถูกตอ้ งสมบรู ณ์ และอ่านง่าย ตอ้ งดาํ เนินการในโอกาส
แรกทนั ทที ท่ี าํ ได้ เมอ่ื แบบฟอรม์ จดั เกบ็ ขอ้ มลู ทเ่ี รยี บรอ้ ยแลว้ มาถงึ สาํ นกั งานกลางจะมกี าร
รวบรวมเขา้ เป็นหมวดหมู่ เป็นระเบยี บเพ่อื ทาํ การวเิ คราะหต์ ่อไป หากจะวเิ คราะหด์ ว้ ยเครอ่ื ง
คอมพวิ เตอรก์ ต็ อ้ งใส่รหสั แก่ขอ้ มลู เสยี ตงั้ แต่ตอนน้ี
41
8. การวิเคราะหข์ ้อมลู
เป็นขนั้ ตอนในการแปรรปู ขอ้ มลู โดยอาศยั เทคนคิ ทางสถติ เิ ป็นเครอ่ื งมอื เพอ่ื ใหไ้ ด้
สารสนเทศประเภททต่ี รงกบั ความตอ้ งการออกมา ทงั้ น้โี ดยอาศยั ระบบวเิ คราะหข์ อ้ มลู ท่ี
กล่าวมาแลว้ ขา้ งตน้
9. การจดั ทารายงานและการเสนอผลการวิจยั
หมายถงึ การจดั ทาํ ผลการวจิ ยั ซง่ึ อาจอยใู่ นภาษาเทคนิคเฉพาะการวจิ ยั ออกมาเป็น
ภาษาสามญั เพอ่ื นําไปเสนอต่อนกั บรหิ ารการตลาดต่อไป การเสนอผลการวจิ ยั อาจทาํ เป็น
เอกสารและ/หรอื เสนอดว้ ยวาจากไ็ ด้ หลงั จากทไ่ี ดเ้ สนอผลการวจิ ยั แลว้ อาจจาํ เป็นตอ้ ง
ตดิ ตามผลเพ่อื ความมนั่ ใจว่านกั บรหิ ารการตลาดจะใชผ้ ลการวจิ ยั ไดถ้ ูกตอ้ ง และเพ่อื รกั ษา
เกยี รตยิ ศช่อื เสยี งของนกั วจิ ยั การตลาดดว้ ย
ขนั้ ตอนทงั้ หลายทก่ี ล่าวมาขา้ งตน้ มคี วามสมั พนั ธก์ นั อยา่ งใกลช้ ดิ กล่าวคอื การตดั สนิ ใจใน
ขนั้ ตอนใดขนั้ ตอนหน่งึ จะส่งผลกระทบต่อขนั้ ตอนอ่นื ๆ ทงั้ หมด หากมกี ารปรบั ปรงุ ขนั้ ตอนใด
กอ็ าจตอ้ งปรบั ปรงุ ขนั้ ตอนอ่นื ๆ ทเ่ี หลอื ทงั้ หมดดว้ ย การตลาดในยคุ ใหมน่ ้ี ทาํ ใหบ้ รษิ ทั
ระหวา่ งประเทศ บรษิ ทั ขา้ มชาติ ตอ้ งทาํ การวจิ ยั การตลาดระดบั ระหวา่ งประเทศดว้ ย แมว้ า่
จะมอี ุปสรรคมากมายกต็ าม แต่ทงั้ น้ตี อ้ งหมายความว่ามกี ารใครค่ รวญพจิ ารณาดีแลว้ วา่
ตน้ ทนุ ของการทาํ วจิ ยั การตลาดระดบั ระหว่างประเทศคุม้ กบั ค่าความเสย่ี งหรอื คา่ เสยี โอกาสท่ี
ไมท่ าํ การวจิ ยั การตลาด
ทา่ มกลางภาวการณ์แขง่ ขนั สงู ในตลาดทม่ี กี ารเปลย่ี นแปลง เคลอ่ื นไหวตลอดเวลา การ
ดาํ เนินธรุ กจิ อยา่ งมกี ลยทุ ธ์ แผนงาน กจิ กรรมทช่ี ดั เจน เหมาะสม สอดคลอ้ งกบั แนวโน้ม
สภาพความเป็นจรงิ ของตลาดและสามารถแขง่ ขนั ไดใ้ นธุรกจิ โดยคาํ นงึ ถงึ ปัจจยั ต่างๆ
ทางดา้ นเศรษฐกจิ และสงั คมเป็นองคป์ ระกอบสาํ คญั ยอ่ มเป็นการสรา้ งโอกาสบรษิ ทั สามารถ
ดาํ เนินธุรกจิ ในดา้ นการตลาดไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพและประสทิ ธผิ ล
42
บทท่ี 4
พฤติกรรมผบู้ ริโภค
1. ท่ีมาและความหมาย
พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค เป็นการศึกษาปัจเจกบุคคล กลุ่มบุคคล หรอื องค์การ และกระบวนการท่ี
พวกเขาเหล่านัน้ ใช้เลือกสรร รกั ษา และกําจดั ส่งิ ท่เี ก่ียวกบั ผลิตภณั ฑ์ บรกิ าร ประสบการณ์ หรอื
แนวคดิ เพ่อื สนองความตอ้ งการและผลกระทบทก่ี ระบวนการเหล่าน้ีมตี ่อผู้บรโิ ภคและสงั คมพฤตกิ รรม
ผบู้ รโิ ภคเป็นการผสมผสานจติ วทิ ยา สงั คมวทิ ยา มานุษยวทิ ยาสงั คม และเศรษฐศาสตร์ เพ่อื พยายามทาํ
ความเขา้ ใจกระบวนการการตดั สนิ ของผูซ้ ้อื ทงั้ ปัจเจกบุคคลและกลุ่มบุคคล พฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภคศกึ ษา
ลกั ษณะเฉพาะของผบู้ รโิ ภคปัจเจกชน อาทิ ลกั ษณะทางประชากรศาสตรแ์ ละตวั แปรเชงิ พฤตกิ รรม เพ่อื
พยายามทาํ ความเขา้ ใจความตอ้ งการของประชาชน พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคโดยทวั่ ไปกย็ งั พยายามประเมนิ
สง่ิ ทม่ี อี ทิ ธพิ ลต่อผู้บรโิ ภคโดยกลุ่มบุคคลเช่นครอบครวั มติ รสหาย กลุ่มอ้างองิ และสงั คมแวดลอ้ มด้วย
พฤติกรรมของผู้บรโิ ภค (Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลท่เี ก่ยี วขอ้ ง
โดยตรงกับการใช้สินค้าและบรกิ รทางเศรษฐกิจ รวมทงั้ กระบวนการในการตัดสนิ ใจท่มี ีผลต่อการ
แสดงออก
พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค (Consumer Behavior) หมายถงึ พฤตกิ รรมซง่ึ ผบู้ รโิ ภคทาํ การคน้ หาการซอ้ื
การใช้ การประเมนิ ผล การใช้สอยผลิตภณั ฑ์ และการบรกิ าร ซ่งึ คาดว่าจะสนองความต้องการของ
เขา (Schiffman and Kanuk, 1994)
Engel และผู้ร่วมงาน (1968) ให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บรโิ ภคว่า เป็นการกระทําของ
บคุ คลทเ่ี กย่ี วขอ้ งโดยตรงกบั การไดร้ บั และการใชส้ นิ คา้ และบรกิ าร รวมไปถงึ กระบวนการตดั สนิ ใจทม่ี อี ยู่
ก่อนและมสี ว่ นในการกําหนดใหม้ กี ารกระทําดงั กล่าว
ชฟิ แมน และคะนุค (Schiffman and Kanuk, 1987) ไดใ้ หค้ วามหมายของพฤติกรรมของ
ผบู้ รโิ ภคไว้ว่าเป็นพฤตกิ รรมทผ่ี ู้บรโิ ภคแสดงออกไม่ว่าจะเป็นการเสาะหา ซอ้ื ใช้ ประเมนิ ผล หรอื การ
บรโิ ภคผลติ ภณั ฑ์ บรกิ าร และแนวคดิ ต่าง ๆ ซง่ึ ผบู้ รโิ ภคคาดว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการของ
ตนได้เป็นการศกึ ษาการตดั สนิ ใจของผู้บรโิ ภคในการใช้ทรพั ยากรท่มี อี ยู่ ทงั้ เงนิ เวลา และกําลงั เพ่อื
บรโิ ภคสนิ คา้ และบรกิ ารต่าง ๆ อนั ประกอบดว้ ย ซอ้ื อะไร ทาํ ไมจงึ ซอ้ื ซอ้ื เมอ่ื ไร อยา่ งไร ทไ่ี หน และบ่อย
แคไ่ หน
43
แองเจลิ คอลแลต และแบลคเวลล์ (Engel Kollat and Blackwell, 1968) ไดใ้ หค้ วามหมายของ
พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคว่า หมายถงึ การกระทําของบุคคลใดบุคคลหน่ึงซง่ึ เก่ยี วขอ้ งโดยตรงกบั การจดั หาให้
ไดม้ าและการใชซ้ ง่ึ สนิ คา้ และบรกิ าร ทงั้ น้ีหมายรวมถงึ กระบวนการตดั สนิ ใจซง่ึ มมี าอย่กู ่อนแลว้ และซง่ึ
มสี ว่ นในการกําหนดใหม้ กี ารกระทาํ ดงั กล่าว
ศริ วิ รรณ เสรรี ตั น์และคณะ (2541: 124 ‟ 125) อ้างองิ จาก Kotler, Philip. (1999). Marketing
Management ได้ให้ความหมายของพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค (Consumer behavior) หมายถงึ การกระทํา
ของบุคคลใดบุคคลหน่งึ เกย่ี วขอ้ งโดยตรงกบั การจดั หาใหไ้ ดม้ าแลว้ ซง่ึ การใชส้ นิ คา้ และบรกิ าร ทงั้ น้ีหมาย
รวมถงึ กระบวนการตดั สนิ ใจ และการกระทาํ ของบุคคลทเ่ี กย่ี วกบั การซอ้ื และการใชส้ นิ คา้
กลา่ วโดยสรปุ ว่าพฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภค (Consumer Behavior) หมายถงึ การแสดงออกของแต่
ละบุคคลท่เี ก่ียวข้องโดยตรงกบั การใช้สนิ ค้าและบรกิ ารทางเศรษฐกิจ รวมไปถึงกระบวนการในการ
ตดั สนิ ใจทม่ี ผี ลต่อการแสดงออกของแต่ละบุคคล ซง่ึ มคี วามแตกต่างกนั ออกไป
ทม่ี า : http://poundtv5.blogspot.com/2014/10/theory-of-consumer-behavior.html
44
The words you are searching are inside this book. To get more targeted content, please make full-text search by clicking here.
Opal Book สมบูรณ์
Discover the best professional documents and content resources in AnyFlip Document Base.
Search