Opal Book สมบูรณ์

การเพมิ่ ผลผลติ โดยยดึ หลกั จรยิ ธรรม จะไม่ก่อใหเ้ กดิ การเบยี ดเบยี นผอู้ ่นื โดยไมเ่ ป็นธรรม ทําใหท้ ุกฝ่าย
ไดร้ บั ผลประโยชน์รว่ มกนั นําความสุขความเจรญิ มายงั หน่วยงาน สงั คมและประเทศชาตโิ ดยส่วนรว่ ม

ตวั อยา่ งการดาํ เนินงานทางธุรกจิ อยา่ งมจี รยิ ธรรมทส่ี ําคญั 10 ประการ เช่น
1. ไมเ่ บยี ดเบยี นลกู ค้า ไดแ้ ก่ ไมป่ ลอมแปลงสนิ คา้ หรอื ไมส่ ่งสนิ คา้ ทม่ี าตรฐานต่ํากว่าทไ่ี ดต้ ก

ลงกนั ไว้ ไมก่ กั ตุนสนิ คา้ เพ่อื ขน้ึ ราคา ไมค่ า้ กําไรเกนิ ควร เป็นตน้
2. ไม่เบียดเบียนผ้จู ดั ส่งวตั ถดุ ิบ ผู้จดั ส่งวตั ถุดบิ มชี ่อื เรยี กอกี หลายอย่าง เช่น ซพั พลาย

เออร์ (Supplier) เวนเดอร์ (Vender) เป็นตน้ การไมเ่ บยี ดเบยี น ไดแ้ ก่ การไมก่ ดราคาซอ้ื ให้
ต่าํ ลงมากเกนิ ควร การปิดบงั ขอ้ มลู บางอยา่ ง เป็นตน้
3. ไมเ่ บียดเบยี นพนักงาน ไดแ้ ก่ การจา่ ยคา่ แรงใหอ้ ยา่ งเป็นธรรม ถูกต้องตามกฎหมาย ตรง
ต่อเวลา การใชแ้ รงงานอยา่ งไมก่ ดข่ี ทารณุ เป็นตน้
4. ไม่เบียดเบยี นผถู้ ือห้นุ ไดแ้ ก่การไมส่ รา้ งหลกั ฐานเทจ็ หรอื ไมส่ รา้ งขอ้ มลู ใหผ้ ถู้ อื หุน้ หลงผดิ
ในการซอ้ื หนุ้ เพมิ่ ทุน การจา่ ยเงนิ ปันผลใหต้ ามสมควร การไมป่ ิดบงั ขอ้ มลู ทแ่ี ทจ้ รงิ เป็นตน้
5. ไม่เบียดเบียนผ้รู ่วมงาน ได้แก่ การไมป่ ิดบงั ขอ้ มลู ทผ่ี ูร้ ่วมงานหรอื บรษิ ทั รว่ มทุน ควรจะ
ไดร้ บั รู้ การบรหิ ารงานอยา่ งซ่อื สตั ยต์ รงไปตรงมา การไมท่ จุ รติ คอรปั ชนั่ เป็นตน้
6. ไม่เบียดเบียนผ้ใู ห้ก้ยู ืม ได้แก่ การไม่นําเงนิ ทก่ี ู้ยมื ไปใชผ้ ดิ ขอ้ ตกลง การไม่ยดื ระยะเวลา
ชาํ ระหน้โี ดยไมม่ เี หตุผลอนั ควรการไมส่ รา้ งหลกั ฐานเทจ็ เพ่อื หลอกลวงผใู้ หก้ ูย้ มื เป็นตน้
7. ไม่เบียดเบียนค่แู ข่ง ไดแ้ ก่ การไม่ปล่อยข่าวลอื หรอื สร้างหลกั ฐานท่เี ป็นเทจ็ ทําให้คู่แข่ง
เสยี หาย การไมป่ ลอมสนิ คา้ ค่แู ขง่ การไมต่ ดิ สนิ บนเพอ่ื แยง่ ลกู คา้ จากค่แู ขง่ เป็นตน้
8. ไม่เบียดเบียนราชการ ไดแ้ ก่ การไมต่ ดิ สนิ บนขา้ ราชการเพ่อื หลกี เลย่ี งกฎหมาย การจา่ ย
ภาษถี ูกตอ้ งตรงความเป็นจรงิ ไม่มกี ารทําบญั ชี 2-3 ชุด ไม่หลกี เล่ยี งภาษโี ดยวธิ กี ารอาศยั
ชอ่ งว่างของกฎหมาย การไมส่ รา้ งหลกั ฐานเทจ็ เพอ่ื หลอกลวงทางการ เป็นตน้
9. ไม่เบียดเบียนสังคม ได้แก่ การไม่โฆษณาหลอกลวงหรือไม่โฆษณาเกินจรงิ หรอื ไม่
โฆษณาให้หลงผดิ การไม่ฉวยโอกาสขายของแพง การไม่ผลติ สินค้าหรอื บรกิ ารต่ํากว่า
มาตรฐานทไ่ี ดก้ าํ หนดไว้
10. การไม่เบียดเบียนส่ิงแวดล้อม ไดแ้ ก่ การไมก่ ่อใหเ้ กดิ มลภาวะ ไมท่ าํ ใหน้ ้ําเสยี ไม่ทําให้
อากาศเป็นพษิ การจดั ใหม้ รี ะบบการจดั การกบั ของเสยี หรอื สงิ่ ทก่ี ่อใหเ้ กดิ มลพษิ เช่น จดั ให้
มกี ารจดั การกบั กากอุตสาหกรรมทเ่ี ป็นพษิ อยา่ งถกู ตอ้ งตามกฎหมาย เป็นตน้
(ปิยะนารถ สงิ หช์ ู, 2556)

6. จรรยาบรรณทางธรุ กิจ

จรรยาบรรณ หมายถงึ มาตรฐานทางจรยิ ธรรม ซ่งึ เป็นเกณฑ์มาตรฐานของพฤตกิ รรม และ
ความประพฤติ ซง่ึ สามารถอ้างองิ เป็นเอกสารสาํ หรบั องคก์ ร หรอื บุคคลทวั่ ไปทม่ี ผี ลประโยชน์เกย่ี วขอ้ ง
เพ่อื สรา้ งมาตรฐานทางพฤตกิ รรมและกรอบทางกฎหมาย และขนมธรรมเนียม เพ่อื นําเป็นแนวทางใน
การดาํ เนนิ งานหรอื ชวี ติ ในองคก์ ร หน่วยงานราชการ หรอื สถาบนั ต่างๆ โดยมแี นวทางปฏบิ ตั หิ ลกั คอื

145

1. หลกั การดา้ นกฎหมาย 5. หลกั การดา้ นการตดิ ต่าส่อื สาร

2. หลกั การดา้ นการแลกเปลย่ี นขอ้ มลู 6. หลกั การดา้ นการเตรยี มตวั

3. หลกั การดา้ นการรกั ษาความลบั 7. หลกั การดา้ นการทําใหส้ าํ เรจ็

4. หลกั การดา้ นการใชข้ อ้ มลู 8. หลกั การดา้ นความเขา้ ใจและปฏบิ ตั ิ

จรรยาบรรณทางธรุ กิจ มคี วามหมายครอบคลุมถงึ หลกั การ กฎเกณฑท์ บ่ี ่งบอกว่าพฤตกิ รรม

หรอื การกระทาํ การใดเป็นสง่ิ ทค่ี วรกระทํา การกระทําใดเป็นสงิ่ ทค่ี วรเลย่ี ง ละเวน้ หรอื ไมค่ วรปฏบิ ตั ิ การ

สร้างหลกั เกณฑ์นัน้ อาจไม่ยากเท่ากับการโน้มน้าวให้พนักงานนําไปปฏิบตั ิ จริง ลกั ษณะของการ

ประพฤตบิ างอยา่ งตอ้ งวนิ ิจฉยั วา่ ผดิ หรอื ถกู จรรยาบรรณ ซง่ึ เป็นสง่ิ ทย่ี ากพอควรทจ่ี ะปฏบิ ตั ิ แต่อยา่ งไรก็

ตามการประพฤตผิ ดิ จรรยาบรรณจะสามารถบรรเทาลงไดห้ ากผู้บรหิ ารให้ ความสนใจจรงิ จงั ทจ่ี ะแก้ไข

และการกระทาํ การอยา่ งต่อเน่อื งเพอ่ื ทจ่ี ะใหส้ งั คมและองคก์ รของตนดขี น้ึ ใน อนาคต

7. จรรยาบรรณของผปู้ ระกอบธรุ กิจ

ผปู้ ระกอบธรุ กจิ หรอื นกั ธุรกจิ มบี ทบาทสําคญั ในการพฒั นาระบบเศรษฐกจิ ของประเทศชาติ เป็น
ผทู้ ม่ี คี วามรบั ผดิ ชอบต่อสงั คม ทาํ ใหเ้ กดิ กจิ กรรมรว่ มกนั ของคนในสงั คม โดยมนี ักธุรกจิ เป็นกลไกในการ
เช่อื มโยง ดงั นัน้ ผู้ประกอบธุรกิจจงึ ต้องเป็นผู้ท่มี คี วามประพฤตดิ ีและศรทั ธาในวชิ าชพี ของตน เป็น
แบบอย่างท่ดี แี ก่เพ่อื นร่วมอาชพี อนั ส่งผลใหเ้ กดิ การยอมรบั จากคนทวั่ ไปในสงั คม และสามารถทําให้
ธุรกจิ ดํารงอย่ไู ดแ้ ละเจรญิ ก้าวหน้ามากขน้ึ ซง่ึ จรรยาบรรณของธุรกจิ คือ หลกั เกณฑใ์ หผ้ ปู้ ระกอบธุรกจิ
ยดึ เป็นแนวทางการประพฤตใิ นการดําเนินอาชพี โดยกําหนดตามบทบาทหลกั ดงั น้ี (ดรณุ ี กนั ธมาลา,
2558)

1. จรรยาบรรณของผปู้ ระกอบธรุ กิจต่อลกู ค้า

ลกู คา้ (Customer) คอื กลุ่มบุคคลผซู้ อ้ื สนิ คา้ หรอื บรกิ ารของธุรกจิ ทาํ ใหธ้ ุรกจิ มี
รายได้ ตลอดจนมกี ําไรสามารถดํารงธุรกิจอยู่ได้และมคี วามเจรญิ ก้าวหน้าต่อไปในอนาคตดงั นัน้ ผู้
ประกอบธุรกจิ จงึ ควรมจี รรยาบรรณในการประกอบธุรกจิ ต่อลกู คา้ ดงั น้ี

1.1 กาํ หนดราคาสนิ คา้ และบรกิ ารใหเ้ หมาะสมกบั คุณภาพและปรมิ าณ
1.2 ปฏบิ ตั ติ ามขอ้ ตกลงทท่ี าํ ไวก้ บั ลกู คา้ ดว้ ยความซอ่ื สตั ย์

1.3 มคี วามเสมอภาคเท่าเทยี มกนั ในการเอาใจใสล่ กู คา้ ทุกคน
1.4 ไมส่ รา้ งเงอ่ื นไขใหล้ กู คา้ กระทาํ ตามหรอื บบี บงั คบั
1.5 ไมก่ ระทาํ การใดๆ เพอ่ื ทาํ ใหส้ นิ คา้ มรี าคาสงู ขน้ึ โดยไมม่ เี หตุผล
1.6 ปฏบิ ตั ติ ่อลกู คา้ อยา่ งมอี ธั ยาศยั ไมตรอี นั ดี
2. จรรยาบรรณของผปู้ ระกอบธรุ กิจต่อผลิตภณั ฑ์

ผลติ ภณั ฑ์ (Product) คอื สง่ิ ท่เี สนอขายเพ่อื สนองความต้องการของผูบ้ รโิ ภคซ่งึ ผู้
ประกอบธุรกิจต้องมกี ารควบคุมการผลติ ให้ได้ผลติ ภณั ฑ์ท่ีดีมคี ุณภาพตรงตามความต้องการของ

146

ผบู้ รโิ ภคจงึ จะทาํ ใหธ้ ุรกจิ ประสบความสําเรจ็ และแขง่ ขนั กบั คู่แข่งขนั ในตลาดได้ ดงั นัน้ ผปู้ ระกอบธุรกจิ
ควรมจี รรยาบรรณต่อผลติ ภณั ฑด์ งั น้ี

2.1 ผลติ ภณั ฑแ์ ละบรกิ ารทม่ี คี ณุ ภาพ สามารถใชง้ านไดเ้ หมาะสม
2.2 ผลติ สนิ คา้ และบรกิ ารไดม้ าตรฐานอุตสาหกรรม
2.3 พฒั นาคณุ ภาพและมาตรฐานการผลติ ผลติ ภณั ฑอ์ ยา่ งสม่าํ เสมอ
2.4 ผลติ สนิ คา้ ทม่ี คี วามปลอดภยั ต่อผบู้ รโิ ภค
2.5 เปิดเผยความเสย่ี งทุกประเภททเ่ี กย่ี วขอ้ งหรอื เน่อื งจากตวั ผลติ ภณั ฑ์
2.6 เปิดเผยถงึ ส่วนผสมของผลติ ภณั ฑ์
2.7 ไมต่ งั้ ช่อื และออกแบบผลติ ภณั ฑร์ วมทงั้ บรรจภุ ณั ฑเ์ ลยี นแบบผอู้ ่นื
2.8 ผลติ ภณั ฑด์ า้ นอุตสาหกรรมตอ้ งมกี ารควบคุมคณุ ภาพทงั้ ระบบครบวงจร
3. จรรยาบรรณของผปู้ ระกอบธรุ กิจต่อค่แู ข่งขนั
คแู่ ขง่ ขนั (Competitor) คอื ผทู้ ป่ี ระกอบธุรกจิ ประเภทเดยี วกบั ผปู้ ระกอบธุรกจิ ซง่ึ ตอ้ ง
มกี ารแข่งขนั กนั หรอื บางครงั้ ต้องมกี ารพ่งึ พาอาศัยกนั ดงั นัน้ การแข่งขนั ต้องเป็นไปอย่างถูกต้อง ผู้
ประกอบธรุ กจิ จงึ ควรมจี รรยาบรรณต่อค่แู ขง่ ขนั ดงั น้ี
3.1 ไมก่ ลนั่ แกลง้ หรอื ใหร้ า้ ยทงั้ โดยทางตรงและทางออ้ ม
3.2 การใหค้ วามรว่ มมอื ในการแขง่ ขนั เพอ่ื สรา้ งภาวะตลาดทด่ี ี
3.3 ไมล่ ่วงละเมดิ สทิ ธติ ามกฎหมายของคแู่ ขง่ ขนั เช่น ละเมดิ ลขิ สทิ ธิ ์สทิ ธบิ ตั ร
3.4 ไมจ่ ารกรรมความลบั ทางธรุ กจิ ของค่แู ขง่ ขนั

4. จรรยาบรรณของผปู้ ระกอบธรุ กิจต่อหน่วยราชการ
หน่วยราชการ เป็นสถาบนั หน่ึงท่มี คี วามสมั พนั ธ์กบั การประกอบธุรกิจ ผู้ประกอบ

ธุรกิจต้องมีการติดต่อกับหน่วยงานอย่างสม่ําเสมอ นอกจากน้ีในการประกอบธุรกิจยงั อยู่ในการ
ควบคุมดแู ลของหน่วยราชการอกี ดว้ ย ดงั นนั้ ผปู้ ระกอบธรุ กจิ จงึ ควรมจี รรยาบรรณต่อส่วนราชการดงั น้ี

4.1 ปฏบิ ตั ติ ามขอ้ บงั คบั ของกฏหมายในการประกอบธุรกจิ ดว้ ยความซอ่ื สตั ย์
4.2 ไมใ่ หส้ นิ บนเพอ่ื อํานวยความสะดวกในการดาํ เนนิ ธรุ กจิ
4.3 ไมใ่ หค้ วามรว่ มมอื และสนบั สนุนขา้ ราชการในการกระทําทส่ี อ่ ไปในทางทุจรติ
4.4 ไมใ่ หข้ องขวญั หรอื ของกํานลั แก่ขา้ ราชการเพ่อื ประโยชน์ของธรุ กจิ
4.5 ทาํ ธรุ กจิ กบั สว่ นราชการดว้ ยความซ่อื สตั ยส์ ุจรติ เป็นธรรม มคี วามเป็นมติ ร
4.6 ใหค้ วามรว่ มมอื กบั สว่ นราชการในการทาํ หน้าทพ่ี ลเมอื งทด่ี ี
4.7 มที ศั นคตทิ ด่ี แี ละเช่อื มนั่ ต่อส่วนราชการใหค้ วามรว่ มมอื กบั ส่วนราชการ
5. จรรยาบรรณของผปู้ ระกอบธรุ กิจต่อพนักงาน
พนกั งาน (Employer) คอื บคุ ลากร ซง่ึ เป็นปัจจยั ในการประกอบธุรกจิ ทส่ี าํ คญั ถา้ ไมม่ ี
พนกั งานทาํ หน้าทต่ี ่าง ๆ ในองคก์ ร ยอ่ มทําใหไ้ ม่เกดิ กจิ กรรมทางธุรกจิ อ่นื ๆ ดงั นนั้ ผปู้ ระกอบธุรกจิ จงึ
ตอ้ งใหค้ วามสาํ คญั กบั พนกั งานและปฏบิ ตั ติ ่อพนกั งานดว้ ยการมจี รรยาบรรณดงั น้ี
5.1 ใหค้ ่าจา้ งและผลตอบแทนอยา่ งเหมาะสม

147

5.2 ใหส้ วสั ดกิ ารทด่ี ี ทาํ ใหพ้ นกั งานมสี วสั ดภิ าพในการดาํ รงชวี ติ
5.3 สนบั สนุนใหพ้ นักงานมกี ารพฒั นาตนเอง
5.4 ใหค้ วามยตุ ธิ รรมกบั พนกั งานทุกคนเท่าเทยี มกนั
5.5 เคารพสทิ ธสิ ่วนบคุ คลและความสามารถของพนกั งาน
5.6 ศกึ ษาและทาํ ความเขา้ ใจพนกั งานในดา้ นอุปนิสยั ความสามารถให้

เหมาะสมกบั งาน
5.7 ใหค้ วามเชอ่ื ถอื และความไวว้ างใจ
5.8 ใหค้ าํ แนะนําปรกึ ษาแก่พนกั งานดว้ ยความเตม็ ใจ
5.9 สง่ เสรมิ และสนบั สนุนใหพ้ นกั งานประพฤตติ นเป็นพลเมอื งดี
6. จรรยาบรรณของผ้ปู ระกอบธรุ กิจต่อสงั คม
สงั คม (Society) คอื การอยรู่ ว่ มกนั เป็นกลุม่ ของบุคคล โดยแต่ละคนจะมหี น้าทใ่ี นสงั คม
แตกต่างกนั มกี ารแบ่งงานกนั ทาํ มสี ทิ ธแิ ละเสรภี าพในฐานะการเป็นพลเมอื งเท่าเทยี มกนั ตามกฎหมาย
ผปู้ ระกอบธุรกจิ กถ็ อื วา่ เป็นส่วนหน่งึ ของสงั คม จงึ ตอ้ งมสี ่วนรว่ มช่วยพฒั นาสงั คมใหเ้ จรญิ ก้าวหน้าหรอื มี
ความสงบสขุ มสี ว่ นรบั ผดิ ชอบกบั สภาพแวดลอ้ มและกจิ กรรมต่าง ๆ ในสงั คม ดงั นนั้ ผปู้ ระกอบธุรกจิ จงึ
ควรมจี รรยาบรรณต่อสงั คมดงั น้ี
6.1 ไมป่ ระกอบธรุ กจิ ทท่ี าํ ใหส้ งั คมเสอ่ื มทงั้ ดา้ นจติ ใจและดา้ นศลี ธรรม
6.2 ไมท่ าํ ธุรกจิ ทท่ี าํ ลายทรพั ยากรธรรมชาตแิ ละสง่ิ แวดลอ้ ม
6.3 มกี ารป้องกนั ไมใ่ หธ้ รุ กจิ เป็นตน้ เหตุใหเ้ กดิ มลพษิ ต่อสง่ิ แวดลอ้ มและสงั คม
6.4 ใหค้ วามเคารพในสทิ ธทิ างปัญญาของบุคคลอ่นื หรอื ธุรกจิ อ่นื
6.5 ใหค้ วามรว่ มมอื กบั ทุกฝ่ายในชุมชนเพอ่ื สรา้ งสรรคส์ งั คม
6.6 สรา้ งงานแก่คนในสงั คม เพอ่ื ใหค้ นในสงั คมมรี ายได้
7. จรรยาบรรณของพนักงานต่อผ้ปู ระกอบธรุ กิจ
นอกจากผู้ประกอบธุรกิจจะประกอบธุรกิจด้วยการมจี รรยาบรรณต่อพนักงานแล้ว
พนกั งานกเ็ ช่นเดยี วกนั ยอ่ มต้องมจี รรยาบรรณในการประกอบอาชพี ต่อผปู้ ระกอบธุรกจิ เช่นเดยี วกนั ถ้า
ทงั้ 2 ฝ่ ายต่างปฏบิ ตั ติ ่อกนั ดว้ ยการมจี รรยาบรรณย่อมทําใหก้ ารทํางานประสบผลสําเรจ็ และอย่รู ่วมกนั
อยา่ งมคี วามสขุ ได้ ดงั นนั้ พนกั งานจงึ ควรมจี รรยาบรรณต่อผปู้ ระกอบธุรกจิ ดงั น้ี
7.1 มคี วามซ่อื สตั ยส์ จุ รติ ในการปฏบิ ตั งิ านดว้ ยความรบั ผดิ ชอบ
7.2 มคี วามรบั ผดิ ชอบและรกั ษาทรพั ยส์ นิ ของกจิ การ
7.3 ประพฤตแิ ละปฏบิ ตั ติ นใหอ้ ยใู่ นศลี ธรรม ไมป่ ฏบิ ตั ติ นใหม้ ผี ลกระทบต่อนายจา้ ง
7.4 ไมป่ ระพฤตแิ ละปฏบิ ตั สิ งิ่ ทข่ี ดั ต่อผลประโยชน์ของนายจา้ ง
7.5 ไมท่ าํ งานใหบ้ คุ คลอ่นื ตอ้ งมคี วามจงรกั ภกั ดเี ตม็ ใจทาํ งานอยา่ งเตม็ ท่ี

148

8. ความรบั ผิดชอบของธรุ กิจต่อสงั คม

CSR หมายถงึ การดาํ เนนิ กจิ กรรมภายในและภายนอกองคก์ ร ทค่ี าํ นึงถงึ ผลกระทบต่อสงั คมทงั้
ในระดบั ใกลแ้ ละไกล ดว้ ยการใชท้ รพั ยากรทม่ี อี ยใู่ นองคก์ รหรอื ทรพั ยากรจากภายนอกองคก์ ร ในอนั ทจ่ี ะ
ทาํ ใหอ้ ยรู่ ว่ มกนั ในสงั คมไดอ้ ยา่ งเป็นปกตสิ ุข

Corporate มงุ่ หมายถงึ กจิ การทด่ี ําเนินไปเพอ่ื แสวงหาผลกําไร
Social มงุ่ หมายถงึ กลมุ่ คนทม่ี คี วามสมั พนั ธก์ นั หรอื มวี ถิ รี ว่ มกนั ทงั้ โดยธรรมชาติ หรอื
โดยเจตนา รวมถงึ สงิ่ มชี วี ติ อ่นื และสง่ิ แวดลอ้ มทอ่ี ยรู่ ายรอบประกอบ และคาํ ว่า
Responsibility มงุ่ หมายถงึ การยอมรบั ทงั้ ผลทไ่ี มด่ แี ละผลทด่ี ใี นกจิ การทไ่ี ดท้ าํ ลงไปหรอื
ท่ี อยใู่ นความดแู ลของกจิ การนัน้ ๆ ตลอดจนการรบั ภาระหรอื เป็นธุระดาํ เนนิ การป้องกนั และปรบั ปรงุ
แกไ้ ขผลทไ่ี มด่ ี รวมถงึ การสรา้ งสรรคแ์ ละบาํ รงุ รกั ษาผลทด่ี ซี ง่ึ สง่ กระทบไปยงั ผมู้ สี ว่ นไดเ้ สยี กลุม่ ต่างๆ
(เบญ็ จวรรณ บุญใจเพช็ ร, 2553)

ตวั อย่างนโยบายการแสดงความรับผดิ ชอบต่อสังคม (CSR)ของธนาคารอาคารสงเคราะห์
ธนาคารอาคารสงเคราะห์ ตระหนกั ดีถึงภารกิจหลกั ของธนาคาร ในการมงุ่ มนั่ สานฝันคนไทยผมู้ ีรายได้

นอ้ ยถึงปานกลางใหม้ ีท่ีอยอู่ าศยั เป็ น ของตนเองตามควรแก่อตั ภาพ ควบคู่ไปกบั การการคานึงถึงความรับผิดชอบ
ต่อสงั คม ชุมชน และการใส่ใจดูแลรักษาส่ิงแวดลอ้ มมาโดยตลอด ภายใตแ้ นวทางเศรษฐกิจพอเพียง เพ่อื นาไปสู่
สงั คมที่เขม้ แขง็ และการเตบิ โตที่ยง่ั ยนื ขององคก์ ร รวมท้งั เป็นการสร้างความน่าเชื่อถือ และภาพลกั ษณ์ที่ดีใน
สายตาของผมู้ ีส่วนไดเ้ สียทุกภาคส่วน ภายใตแ้ นวคิด “ธอส.สานฝันคนไทย” โดยในปี 2551 ธนาคารไดว้ าง
แนวนโยบาย CSR ที่ม่งุ เนน้ การใหค้ วามสาคญั ของการพฒั นาคน และการสร้างชุมชนท่ีเขม้ แขง็ โดยมี
กลมุ่ เป้าหมาย ท้งั ภายใน ไดแ้ ก่ ผบู้ ริหาร พนกั งาน และลูกจา้ งธนาคาร และกลุม่ เป้าหมายภายนอก ไดแ้ ก่ ลกู คา้
สงั คม ชุมชน โดยมีการแบ่งกิจกรรม CSR เป็ น 3 ดา้ นหลกั ไดแ้ ก่

1. ดา้ นการศึกษาเพื่อเดก็ เยาวชน และผดู้ อ้ ยโอกาสทางสงั คม อาทิ โครงการหน่ึงอาเภอหน่ึงโรงเรียนใน
ฝัน โครงการโรงเรียนตารวจตระเวนชายแดน โครงการจกั รยานยมื เรียนเพื่อนอ้ งผดู้ อ้ ยโอกาสในต่างจงั หวดั
โครงการ 555 เสียงใสสร้างโลกสวยเพื่อผพู้ กิ ารทางสายตา งานวนั เดก็ แห่งชาติประจาปี และโครงการเสริมความรู้
บุตรพนกั งาน ธอส. ฯลฯ

2. ดา้ นการสืบสานศิลปวฒั นธรรม ประเพณีไทย และทานุบารุงพทุ ธศาสนา ไดแ้ ก่ งานกฐินพระราชทาน
ประจาปี การบูรณะซ่อมแซมเสื่อเงิน วดั พระพทุ ธบาทราชวรมหาวหิ าร จ.สระบุรี และส่งเสริมการเลน่ ดนตรีไทย

3. ดา้ นการกีฬา ไดแ้ ก่ การสนบั สนุนสมาคมเทควนั โดแห่งประเทศไทย ในโครงการ 1 สมาคมกีฬา 1
รัฐวสิ าหกิจ โครงการลานกีฬา ธอส. และการสนบั สนุนดา้ นกีฬาประเภทตา่ งๆ ท้งั ภายในและภายนอกองคก์ ร
เพราะธนาคารเช่ือวา่ การมีคุณภาพชีวติ ความเป็ นอยทู่ ี่ดีมาจากการศึกษาท่ีดีมีมาตรฐาน สร้างเสริมใหส้ ุขภาพใจ
สุขภาพร่างกายสมบูรณ์แขง็ แรง นอกจากน้นั ความเป็ นไทยที่มีเอกลกั ษณ์โดดเดน่ แตกต่างจากชาตใิ ดๆ ในโลก
และการมีจิตสานึกในการอนุรักษธ์ รรมชาติและส่ิงแวดลอ้ มใหค้ งอยคู่ ูไ่ ทยอยา่ ง ยงั่ ยนื น้นั เป็ นแนวทางหลกั ในการ
พฒั นาที่ยง่ั ยนื ของสงั คมไทยโดยรวม ที่ธนาคารอาคารสงเคราะห์ ถือเป็ นการแสดงความรับผดิ ชอบตอ่ สงั คมท่ีตอ้ ง
ดาเนินการใหเ้ กิดผลสาเร็จอยา่ ง เป็ นรูปธรรมในระยะยาว

149

9. การตรวจสอบความรบั ผิดชอบสงั คมขององคก์ ารธรุ กิจ

มาตรการ ทใ่ี ชต้ รวจสอบ หรอื ประเมนิ การปฏบิ ตั งิ าน ทส่ี ะทอ้ นถงึ ความรบั ผดิ ชอบต่อสงั คมของ
องคก์ ารมี ดงั น้ี (เบญ็ จวรรณ บุญใจเพช็ ร, 2553)

- ความรบั ผิดชอบทางด้านเศรษฐกิจ: ผลติ สนิ คา้ ตรงความตอ้ งการของลกู คา้
ตอบสนองความตอ้ งการของชุมชน โดยวดั จากกําไรจากการขายสนิ คา้ และบรกิ าร
- ความรบั ผิดชอบทางด้านกฏหมาย: ดาํ เนินธุรกจิ ถูกตอ้ งตามกฏหมาย
- ความรบั ผิดชอบทางจรรยาบรรณ: ผลติ สนิ คา้ และบรกิ ารตรงกบั ความตอ้ งการของ
สงั คม ปฏบิ ตั ติ ามกฏหมาย ถกู ตอ้ งตามหลกั ศลี ธรรม บรหิ ารงานตรงตามความคาดหวงั
ของสงั คม
- ความรบั ผิดชอบทางการใช้ดลุ ยพินิจ: รบั ผดิ ชอบต่อสงั คมสงู สดุ และครบถว้ นทุก
ระดบั ก่อใหเ้ กดิ ความอยดู่ กี นิ ดใี หก้ บั บุคคล ชมุ ชน และสงั คมโดยส่วนรวม ซง่ึ เป็นการ
ยกระดบั การดาํ รงชพี ใหก้ บั ชุมชน

10.ขอบเขตความรบั ผิดชอบขององคก์ าร

ความรับผิดชอบขององค์การ เป็ นสิ่งท่ีองค์การมีเง่ือนไขท่ีกระทําต่อบุคลท่ีเก่ียวข้อง
นอกเหนือจากการบรรลุเป้าหมายขององค์การ ขอบเขตความรบั ผดิ ชอบดงั กล่าว เป็นเร่อื งทอ่ี งค์การ
จะตอ้ งคุม้ ครองหรอื ใหผ้ ลประโยชน์กบั ผมู้ สี ว่ นไดส้ ่วนเสยี ทส่ี าํ คญั ๆ ไดแ้ ก่

1. ความรบั ผิดชอบขององค์การต่อผ้ลู งทุน องค์การต้องตอบสนองต่อผูล้ งทุนดว้ ยอตั รา
ผลตอบแทนการลงทุนทเ่ี ป็นธรรม แต่การประกอบธุรกจิ เพยี งอย่างเดยี วไม่สามารถนําพาองคก์ ารไปสู่
ความสาํ เรจ็ ได้ ผบู้ รหิ ารยคุ ใหมใ่ หค้ วามสาํ คญั กบั การจดั การทางจรยิ ธรรม และความรบั ผดิ ชอบต่อสงั คม
เป็นวถิ ที างทจ่ี ะทําให้องคก์ ารมผี ลกําไรในระยะยาว องคก์ ารจงึ ไม่มคี วามขดั แยง้ กนั ระหว่างการปฏบิ ตั ิ
ทางจรยิ ธรรมและผลกําไรขององค์การ การปฏบิ ตั อิ ย่างมจี รยิ ธรรมจงึ เป็นวธิ กี ารนําไปสู่ผลกําไรอย่าง
แทจ้ รงิ องคก์ ารจะมคี วามไดเ้ ปรยี บเหนือกว่าค่แู ข่ง ทงั้ น้ีเพราะการรกั ษามาตรฐานทางจรยิ ธรรม ทาํ ให้
ลดปัญหาดา้ นแรงงานและยงั ชว่ ยในการเพม่ิ ผลผลติ

2. ความรบั ผิดชอบขององค์การต่อบุคลากร องค์การจะเพมิ่ ผลผลติ ได้โดยต้องอาศัย
บุคลากรหรอื พนักงาน ในการดําเนินงานขององคก์ าร ซ่งึ ถ้าในองค์การตระหนักในขอ้ เทจ็ จรงิ และให้
ความสาํ คญั ในการดงึ บุคลากรเขา้ มามสี ่วนรว่ มในการตดั สนิ ใจ การรบั ฟังความคดิ เหน็ ขอ้ เทจ็ จรงิ ความ
คาดหวงั ขององคก์ าร การใหร้ างวลั กบั บุคลากรทป่ี ฏบิ ตั งิ านดเี ด่น ตลอดจนการสรา้ งบรรยากาศทด่ี แี ละ
การทาํ งานเป็นทมี คาํ กล่าวทว่ี ่า “พนกั งานถอื เป็นทรพั ยากรทท่ี รงคุณค่า” จงึ เป็นคาํ กลา่ วทถ่ี กู ตอ้ งเสมอ

3. ความรบั ผิดชอบขององคก์ ารต่อลูกค้า การสรา้ งและการรกั ษาความภกั ดขี องลกู คา้ ทม่ี ี
ต่อองคก์ ารไม่ใช่งานท่งี ่ายนักเพราะยงั มสี งิ่ ต่างๆ เก่ยี วขอ้ งมากกว่าการขายสนิ ค้าและการบรกิ าร การ
สรา้ งความสมั พนั ธก์ บั ลกู คา้ ส่วนหน่งึ ขน้ึ อยกู่ บั กรอบความรบั ผดิ ชอบต่อลกู คา้ ทจ่ี ะไดร้ บั รสู้ ทิ ธขิ องตน อนั
ไดแ้ ก่

150

3.1 ความปลอดภยั เป็นสทิ ธขิ นั้ พน้ื ฐานของลกู คา้ องคก์ ารตอ้ งจดั หาสนิ คา้ และบรกิ ารทม่ี ี
ความปลอดภยั ความเช่อื ถอื ขององค์การจะหมดไปเม่อื องค์การผลติ ผลติ ภณั ฑท์ ่อี าจเป็นอนั ตรายต่อ
ลกู คา้

3.2 การรบั รู้ ลกู คา้ มสี ทิ ธทิ จ่ี ะไดร้ บั ขอ้ มลู ขา่ วสารเกย่ี วกบั สนิ คา้ และบรกิ าร ซง่ึ ถอื เป็นส่วน
ควบผลติ ภณั ฑท์ ท่ี รงคุณค่ามากทส่ี ุด การแสดงความรบั ผดิ ชอบขององค์การ ต้องใหข้ อ้ มลู ทเ่ี ป็นจรงิ แก่
ลกู คา้ ไมว่ า่ จะเป็นราคา คณุ ภาพ ขนาด รปู รา่ งและคณุ สมบตั อิ ่นื ๆ

3.3 การบอกกล่าว เป็นสทิ ธขิ องผเู้ ป็นลกู คา้ ทจ่ี ะแนะนําการตดิ ต่อส่อื สารระหวา่ งองคก์ าร
และลกู คา้ องคก์ ารต้องมคี วามรบั ผดิ ชอบทจ่ี ะสรา้ งกลไก เพ่อื แก้ไขปัญหาเก่ยี วกบั สนิ คา้ และบรกิ ารจาก
ลกู คา้

3.4 การศกึ ษา ความรบั ผดิ ชอบขององคก์ ารทใ่ี หล้ กู คา้ เขา้ ส่โู ปรแกรมการศกึ ษาเป้าหมาย
คอื ให้ผู้บรโิ ภคได้รบั ข้อมูลอย่างเพยี งพอ เพ่อื ใช้ในการตดั สนิ ใจเลอื กซ้อื สนิ ค้าและบรกิ าร ตลอดจน
วธิ กี ารใชท้ เ่ี หมาะสม

3.5 การเลอื ก เป็นสทิ ธขิ องลกู คา้ ทจ่ี ะเลอื กซอ้ื สนิ คา้ และบรกิ ารทม่ี จี าํ หน่ายอยใู่ นตลาด
องคก์ ารจะตอ้ งไมส่ รา้ งขอ้ จาํ กดั ในการแขง่ ขนั

4. ความรบั ผิดชอบขององคก์ ารต่อส่ิงแวดล้อม ลูกคา้ ในยคุ ปัจจบุ นั จาํ นวนมากไดน้ ําความ
ปลอดภยั ต่อสงิ่ แวดล้อมเขา้ ไป เป็นส่วนหน่ึงของหลกั เกณฑก์ ารซอ้ื นอกเหนือจากราคา คุณภาพ การ
บรกิ ารและอ่นื ๆ จากการศกึ ษาผบู้ รโิ ภคในสหรฐั อเมรกิ าถงึ ผลกระทบของผลติ ภณั ฑท์ เ่ี ลอื กซอ้ื พอใจท่ี
จะจ่ายค่าผลิตภัณฑ์เพ่ิมข้นึ เพ่ือส่ิงแวดล้อมท่ีดี ดังนัน้ องค์การถึงแม้ว่าจะเป็นขนาดย่อมก็ควรจะ
แสวงหาวธิ กี ารทเ่ี หมาะสมในการดําเนินงานเพ่อื รกั ษาสง่ิ แวดลอ้ ม เช่น การปรบั ปรงุ เครอ่ื งจกั รใหมเ่ พ่อื
ลดมลพษิ ทางน้ําและอากาศ การรกั ษาระบบนิเวศอ่นื ๆ อย่างไรกต็ ามความสามารถขององคก์ ารในการ
ผลกั ภาระต้นทุนท่สี ูงขน้ึ ใหก้ บั ลูกค้า การควบคุมมลพษิ จงึ เป็นภาระงานท่หี นัก สําหรบั องคก์ ารขนาด
ย่อม เน่ืองจากองค์กรอาจมเี คร่อื งจกั รท่ลี า้ สมยั และมเี งนิ ทุนอย่อู ย่างจํากดั องคก์ ารจะต้องเรยี นรถู้ งึ
ตน้ ทุนการดาํ เนินงาน เพอ่ื ความปลอดภยั ต่อสง่ิ แวดลอ้ ม และยงั เป็นการเพมิ่ ความสามารถในการแขง่ ขนั
สงิ่ สาํ คญั ทส่ี ุดทอ่ี งคก์ ารจะตอ้ งปฏบิ ตั ิ คอื

„ ลด (Reduce) ถือเป็นวธิ ที ่ดี ที ่สี ุด โดยลดจํานวนวตั ถุดบิ /วสั ดุ ท่จี ะก่อให้เกิดมลพศิ ต่อ
สงิ่ แวดลอ้ ม

„ ใชใ้ หม่ (Reuse) เท่าทส่ี ามารถทาํ ได้ โดยส่วนทเ่ี สยี หายจากการผลติ นํามาเป็นวตั ถุดบิ ของอกี
ผลติ ภณั ฑห์ น่งึ

„ แปรรปู เพ่อื ใชป้ ระโยชน์ใหม่ (Recycle) โดยการใชว้ ตั ถุดบิ /วสั ดุทถ่ี ูกกาํ จดั ทง้ิ ไปและนํามาสรา้ ง
หรอื ผลติ เพ่อื นํามาใชป้ ระโยชน์ใหม่

5. ความรบั ผิดชอบขององคก์ ารต่อชุมชน องคก์ ารจะตอ้ งมคี วามรบั ผดิ ชอบต่อชุมชน โดย
อาจจดั หางานสรา้ งความมงั่ คงั่ หรอื สนบั สนุนชมุ ชนทอ้ งถนิ่ ในวถิ ที างต่าง ๆ องคก์ ารทม่ี คี วามรบั ผดิ ชอบ
ต่อสงั คมจะต้องรถู้ งึ หน้าทท่ี จ่ี ะใหก้ บั ชุมชนในการพฒั นาในดา้ นต่าง ๆ องคก์ ารทใ่ี หก้ ารสนบั สนุนชุมชน
มกั มผี ลประกอบการทด่ี กี วา่ องคก์ ารทล่ี ะเลยต่อความรบั ผดิ ชอบ (ปิยะนารถ สงิ หช์ ,ู 2556)

151

บทท่ี 13
การตลาดระหว่างประเทศ

ในโลกของธรุ กจิ ในปัจจบุ นั ถงึ อนาคต สง่ิ ทห่ี ลกี เลย่ี งไม่ไดแ้ ละทุกคนต้องเผชญิ ไดแ้ ก่ ธุรกจิ จาก
ต่างประเทศเขา้ มาร่วมแข่งขนั กนั ทางการตลาด ทําใหธ้ ุรกจิ ท่เี คยขายสนิ คา้ อย่แู ต่ในประเทศตอ้ งพฒั นา
ตนเองเพ่อื ขยายตลาดสนิ คา้ ของกจิ การไปในต่างประเทศ มฉิ ะนนั้ กไ็ มส่ ามารถสกู้ บั ค่แู ข่งขนั อ่นื ได้ หรอื
เสยี โอกาสในทางตลาดของกิจการ ในเม่อื ผู้บรโิ ภคมอี ยู่ทวั่ โลกไม่ได้มอี ยู่เฉพาะในพ้นื ท่ใี ดพ้นื ท่หี น่ึง
เท่านัน้ การขยายตลาดใหก้ ว้างออกไปในต่างประเทศจะก่อให้เกดิ ประโยชน์หลายประการ ทําให้ธุรกจิ
ปัจจบุ นั ตอ้ งพจิ ารณาถงึ การตลาดระหว่างประเทศ ในประเทศไทยผมู้ บี ทบาทสําคญั ทางธุรกจิ เกอื บทุก
แขนงเป็นของบรษิ ทั ต่างชาติ เช่น ธุรกจิ รถยนต์ เคร่อื งใช้ไฟฟ้า เคร่อื งสําอาง เคร่อื งนุ่งห่ม อุปกรณ์
สาํ นกั งาน แมก้ ระทงั่ ธรุ กจิ คา้ ปลกี กม็ กี จิ การขา้ มชาตเิ ขา้ มามบี ทบาทสาํ คญั หากนกั ธุรกจิ ชาวไทยมงุ่ เน้น
แต่การจําหน่ายสนิ ค้าแต่ในประเทศ และต้องต่อสู้กบั คู่แข่งขนั รายใหม่จากต่างประเทศก็เท่ากบั ว่าเป็น
ฝ่ายถูกช่วงชงิ ตลาดแต่เพยี งฝ่ายเดยี ว แต่หากมกี ารขยายไปส่ตู ลาดในต่างประเทศกจ็ ะเท่ากบั มกี ารตอบ
โตค้ แู่ ขง่ ขนั จากต่างประเทศดว้ ย

1. การตลาดระหว่างประเทศ (International Marketing)

การตลาดระหว่างประเทศ คอื การทก่ี จิ การมกี ารดําเนินกจิ กรรมทางการตลาดในประเทศต่างๆ
โดยมผี ู้บรโิ ภคในต่างประเทศรองรบั สินค้าของกิจการ การตลาดระหว่างประเทศมขี นั้ ตอนต่อจาก
การตลาดส่งออก (export marketing) กล่าวคอื การตลาดส่งออกหมายถงึ กจิ การมฐี านการผลติ ใน
ประเทศหน่ึงและส่งสนิ คา้ ไปจาํ หน่ายในอกี ประเทศหน่ึง เมอ่ื มพี ฒั นาการมากขน้ึ มลี ูกคา้ ในต่างประเทศ
มากขน้ึ กจิ การอาจดาํ เนนิ งานมากกวา่ กจิ กรรมการส่งออกไปใหล้ กู คา้ ในต่างประเทศ แต่อาจมกี ารไปตงั้
ตวั แทนหรอื บรษิ ทั ในเครอื หรอื ตงั้ ฐานการผลติ ในต่างประเทศ และมกี ารปรบั ผลติ ภณั ฑ์ให้เหมาะกบั
ลูกคา้ ในต่างประเทศ ดงั นนั้ กจิ กรรมทางการตลาดในต่างประเทศจงึ มมี ากกว่าเพยี งแค่ส่งสนิ คา้ ออกไป
ขายใหล้ กู คา้ ในประเทศอ่นื เท่านนั้ (สุดาพร กุณฑลบุตร, 2555 : 282)

2. ปัจจยั ท่ีก่อให้เกิดการตลาดระหว่างประเทศ

 การลดลงของการกดี กนั ทางการคา้ และมกี ารรวมกลุ่มประเทศสมาชิกในภมู ภิ าคเพม่ิ มาก
ขน้ึ ทําใหง้ ่ายต่อการส่งออกและดําเนินกจิ การระหว่างประเทศ เช่น การทํา AEC ระหว่าง
ประเทศอาเซยี นจงึ มอิ าจปฏเิ สธได้เลยว่าเราตอ้ งเตรยี มความพรอ้ มในการแข่งขนั ระหว่าง
ประเทศอาเซยี น เป็นตน้

 ช่องทางการกระจายสนิ คา้ และระบบสาธารณูปโภคเอ้อื อํานวยมากขน้ึ และช่วยลดตน้ ทุนใน
การขนสง่

 บรษิ ัทจากประเทศท่แี ตกต่างกนั มกี ารเช่อื มต่อกนั มากขน้ึ ทําให้มกี ารร่วมมอื กนั ในการ
ประกอบธรุ กจิ

152

 ศกั ยภาพทางด้านการผลติ ในหลายๆ ประเทศเพม่ิ มากข้นึ ซ่งึ เป็นผลมาจากการท่ธี ุรกิจ
ต้องการลดต้นทุนการผลติ โดยการผลติ เป็นจํานวนมาก และความเช่ยี วชาญมากข้นึ ของ
พนกั งาน ดงั นนั้ จงึ เป็นสาเหตุในการขยายตลาดสตู่ ่างประเทศ

 มกี ารพฒั นาระบบเทคโนโลยแี ละนวตั กรรมใหมๆ่ ในการผลติ ภณั ฑแ์ ละบรกิ าร
 มกี ารพฒั นาระบบการส่อื สารทร่ี วดเรว็ มากยงิ่ ขน้ึ เช่นมกี ารใช้ internet ในการทําธุรกจิ และ

ระบบ E-Commerce ในการตดิ ต่อคา้ ขาย
 ความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคภายในประเทศชว่ ยผลกั ดนั ใหเ้ กดิ การแขง่ ขนั ระหว่างประเทศ

(เกตุวดี สมบรู ณ์ทว,ี 2557 : 6)

แผนภาพที่ 1 ปัจจยั ทก่ี ่อใหเ้ กดิ การตลาดระหวา่ งประเทศ
ทม่ี า : เกตุวดี สมบรู ณ์ทวี

3. ประโยชน์ของการขยายตลาดในต่างประเทศ

 ทาให้กิจการมีลกู ค้าเพ่ิมมากขึ้น ทงั้ น้ีเพราะประชาชนหรอื ผบู้ รโิ ภคทงั้ โลกย่อมมปี รมิ าณ
มากกว่าประชาชนในประเทศเดยี ว เช่นการทส่ี บ่ลู กั ซจ์ าํ หน่ายทวั่ โลกย่อมมลี กู คา้ มากกว่าสบ่ดู อกบวั ค่ทู ่ี
จาํ หน่ายอยเู่ พยี งประเทศเดยี ว การมลี กู คา้ เพม่ิ ขน้ึ เป็นฐานสาํ คญั ของรายไดข้ องแต่ละกจิ การ

 ทาให้ต้นทุนต่อหน่ วยของสินค้าถกู ลง การผลิตสินค้าแต่ละครงั้ ย่อมมีต้นทุนคงท่ี
(fixed cost) ตน้ ทุนเหล่านนั้ เป็นตน้ ทุนทก่ี จิ การต้องจา่ ยไมว่ ่าจะผลติ ก่ชี น้ิ กต็ าม หากกจิ การผลติ มากชน้ิ
ตน้ ทนุ คงทต่ี ่อหน่วยสนิ คา้ กถ็ กู ลงดว้ ย เชน่ หากกจิ การใชเ้ งนิ ในการวจิ ยั สบ่ลู า้ งหน้าจาํ นวน 20 ลา้ นบาท
และจาํ หน่ายแต่ในประเทศได้ 1 ลา้ นก้อน ต้นทุนในการวจิ ยั กจ็ ะเป็น 20 บาทต่อก้อน แต่หากกจิ การ
จาํ หน่ายทวั่ โลกได้ 20 ลา้ นกอ้ น ตน้ ทุนในการวจิ ยั กจ็ ะเป็น 1 บาทต่อกอ้ น

 ทาให้มีการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ใหม่ๆ สู่ตลาด กิจการท่ีมีการจําหน่ายสินค้าในหลาย
ประเทศ มกั มปี ระสบการณ์ทแ่ี ตกต่างกนั ในแต่ละประเทศ ความแตกต่างเหล่านนั้ ทําใหก้ จิ การสามารถ

153

พฒั นาผลติ ภณั ฑไ์ ดห้ ลากหลาย และเมอ่ื พฒั นาผลติ ภณั ฑไ์ ดใ้ นประเทศหน่ึงกอ็ าจนําผลติ ภณั ฑเ์ หล่านนั้
ไปจาํ หน่ายไดอ้ กี หลายๆ ประเทศ เช่น โซน่ีผลติ เคร่อื งเล่นเกมส์ เพลยส์ เตชนั่ ออกจาํ หน่ายและมกี าร
พฒั นาแผ่นเกมจ์ ากแหล่งต่างๆ ในหลายประเทศ

 มีผลกาไรเพ่ิมขึ้น การท่กี ิจการมอี อกจําหน่ายสนิ ค้าเพม่ิ ขน้ึ จากหน่ึงประเทศเป็นหลาย
ประเทศ ย่อมก่อนใหเ้ กดิ รายไดท้ เ่ี พม่ิ ขน้ึ และส่งผลใหก้ จิ การมกี ําไรเพม่ิ ขน้ึ ดว้ ย กําไรทเ่ี พมิ่ ขน้ึ มีผลต่อ
ราคาหนุ้ ของกจิ การ สง่ ผลใหก้ จิ การมเี งนิ ทุนทจ่ี ะพฒั นาสนิ คา้ เพ่อื จาํ หน่ายและเกดิ ผลกําไรเพมิ่ ขน้ึ ไปอกี
เช่น สบ่นู กขนุ ทองจาํ หน่ายในประเทศไทยได้ 10 ลา้ นก้อนต่อปี แต่ละกอ้ นกําไร 5 บาท กจ็ ะไดก้ ําไร 50
ลา้ นบาทต่อปี ถ้าสบ่นู กขนุ ทองสามารถจาํ หน่ายไดท้ วั่ โลก 200 ลา้ นกอ้ นต่อปี กจ็ ะไดก้ ําไร 1,000 ลา้ น
บาทต่อปี

 ลดความเส่ียงในการดาเนิ นธุรกิจ การจําหน่ายสนิ คา้ อยู่แต่ในประเทศใดประเทศหน่ึง
หมายความว่าโอกาสทางการตลาดของกิจการจะขน้ึ อยู่กบั เศรษฐกิจประเทศเดยี ว หากประเทศนัน้
ประสบปัญหาทางเศรษฐกจิ อาจส่งผลใหก้ จิ การไม่สามารถขายสนิ คา้ ไดแ้ ละอาจตอ้ งเลกิ กจิ การ แต่การ
ท่กี ิจการมกี ารจําหน่ายสนิ ค้าในหลายประเทศ ทําให้กิจการมโี อกาสทางการตลาดหลายทาง หาก
ประเทศหน่ึงประสบปัญหา ก็อาจขายสนิ คา้ ได้ในอกี หลายประเทศ ทําให้ไม่ต้องล้มเลกิ การดําเนินงาน
เหมอื นเช่นการจําหน่ายสนิ ค้าในประเทศเดยี ว นอกจากน้ียงั ใช้ความได้เปรียบของแต่ละประเทศท่ี
แตกต่างกนั สนับสนุนการดําเนินงานทางการตลาดด้วย เช่น ใชป้ ระเทศไทยเป็นฐานการผลติ รถยนต์
เน่ืองจากค่าแรงงานถูกและมคี วามพร้อมหลายด้านใช้สหรฐั เป็นฐานการวจิ ยั ค้นหาเทคโนโลยใี หม่ๆ
เน่อื งจากมบี ุคลากรทพ่ี รอ้ ม
(สดุ าพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 283)

4. สภาพแวดล้อมทางการตลาดระหว่างประเทศ

การท่กี ิจการต้องจําหน่ายสนิ ค้าในหลายประเทศ ทําให้กิจการต้องมกี ิจกรรมทางธุรกิจและ
ทางการตลาดในหลายประเทศ แต่ละประเทศอาจมคี วามแตกต่างกนั ในหลายด้าน จนทําให้กิจการไม่
สามารถใช้แผนการเดยี วกนั หรอื ทํากจิ กรรมเดยี วกนั ในแต่ละประเทศได้ และการกระทําอยา่ งเดยี วกนั
อาจส่งผลทแ่ี ตกต่างกนั ในหลายประเทศ เช่นหากโฆษณาสนิ คา้ ทางโทรทศั น์ในประเทศหน่ึงอาจไดผ้ ลดี
ต่อยอดขายสนิ ค้า แต่ในอกี ประเทศหน่ึงอาจไม่ก่อให้เกดิ ผลมากนัก ปัจจยั ดา้ นสภาพแวดล้อมทส่ี ําคญั
ทางการตลาดระหว่างประเทศมดี งั ต่อไปน้ี (สดุ าพร กุณฑลบุตร, 2555 : 284)

 ปัจจยั ทางด้านวฒั นธรรมประเพณี (culture) ความแตกต่างทางวฒั นธรรมประเพณมี ผี ล
ต่อการใชส้ นิ คา้ บางชนดิ ซง่ึ นกั การตลาดตอ้ งเขา้ ใจ ตวั อยา่ งเช่นชุดว่ายน้ําในบางประเทศนิยมบกิ นิ ่ีหรอื จี
สตรงิ ในขณะท่หี ลายประเทศต้องเป็นชน้ิ เดยี วหรอื สตรใี นหลายประเทศไม่เคยว่ายน้ําเลยเน่ืองจากไม่
ตอ้ งการโชวส์ ดั ส่วนของรา่ งกายใหใ้ ครเหน็ บางวฒั นธรรมไมก่ นิ เน้ือหมู บางวฒั นธรรมกนิ เน้ือหมู ดงั นนั้
ผผู้ ลติ อาหารกต็ อ้ งพจิ ารณาวา่ จะตอ้ งทาํ อยา่ งไร

 ปัจจยั ทางด้านสงั คม (social) ในแต่ละประเทศอาจมกี ารแบ่งชนชนั้ ทางสงั คมแตกต่างกนั
มาก บางประเทศไมแ่ ตกต่างกนั มาก บางประเทศมแี บง่ ชนชนั้ สงู การแบ่งชนชนั้ ในทางการตลาดมปี ัจจยั

154

สาํ คญั ทม่ี ผี ลเป็นอยา่ งมากไดแ้ ก่รายได้ เพราะผบู้ รโิ ภคทม่ี รี ายไดส้ งู และรายไดต้ ่ํามผี ลต่อพฤตกิ รรมการ
เลอื กซอ้ื สนิ คา้ เป็นอยา่ งมาก และบางประเทศอาจมชี นชนั้ กลางมาก บางประเทศมชี นชนั้ ทม่ี รี ายไดต้ ่ําสูง
สงิ่ เหล่าน้ยี อ่ มส่งผลต่อการวางแผนการตลาดของกจิ การ เพราะสนิ คา้ จะเขา้ ถงึ ผบู้ รโิ ภคแตกต่างกนั

 ปัจจยั ทางด้านเศรษฐกิจ (economy) ความเจรญิ ทางเศรษฐกจิ ในระดบั มหภาคของแต่ละ
ประเทศแตกต่างกัน ส่งผลให้อํานาจซ้อื ของประชาชนแต่ละประเทศไม่เท่ากนั เช่น สหรฐั มผี ลผลิต
ประชาชาตสิ ูงกว่าประเทศไทยกว่า 20 เท่า แต่มปี ระชาชนมากกว่าประเทศไทย 4 เท่า ดงั นนั้ อํานาจซอ้ื
ต่อประชากร 1 คนของสหรฐั ย่อมมากกว่าประชากรไทย เช่นรถยนต์ฮอนดา้ แอคคอรด์ ในประเทศไทย
ราคา 1,400,000 บาท ใขณะทผ่ี สู้ ําเรจ็ การศกึ ษาระดบั ปรญิ ญาตรไี ดเ้ งนิ เดอื นทป่ี ระมาณ 14,000 บาท
คดิ เป็น 1:100 ในขณะทจ่ี าํ หน่ายในสหรฐั ท่รี าคาประมาณ 26,000 ดอลลาร์ และผสู้ าํ เรจ็ ปรญิ ญาตรใี น
สหรฐั มรี ายไดท้ ่ี 2,600 ‟ 3,000 ดอลลาร์ ราคารถต่อรายไดค้ ดิ เป็น 1:10

 ปัจจยั ทางด้านการเมือง (political) มผี ลต่อการดาํ เนินธุรกจิ ในต่างประเทศเพราะกจิ การ
ข้ามชาติท่ดี ําเนินงานด้านการตลาดในต่างประเทศอาจมขี นาดใหญ่ มยี อดขายสูงจนมบี ทบาททาง
เศรษฐกจิ ของประเทศท่กี ิจการเข้าไปลงทุน ทําให้รฐั บาลและนักการเมอื งของแต่ละประเทศเขา้ มามี
บทบาทในหลายด้าน ไมว่ ่าจะเป็นการกําหนดนโยบาย การออกกฎหมายและระเบยี บขอ้ บงั คบั ซง่ึ มผี ล
ต่อการดาํ เนนิ ธรุ กจิ และกจิ กรรมการตลาด

 ปัจจยั ทางด้านกฎหมาย (laws) กฎหมายเป็นปัจจยั ทเ่ี ป็นขอ้ จํากดั ต่อการกระทําต่างๆ
ของธุรกจิ ความแตกต่างทางกฎหมายของแต่ละประเทศส่งผลให้กจิ กรรมทางการตลาดทุกชนิดต้อง
แตกต่างกนั ไม่ว่า ตวั สนิ คา้ การกําหนดราค การวางจาํ หน่ายและการโฆษณา เช่นเบยี รใ์ นประเทศไทย
อาจมแี อลกอฮอลได้มากกว่า 4 ดกี รี ในขณะท่ใี นหลายประเทศมแี อลกอฮอลได้ไม่เกนิ 4 ดกี รบี าง
ประเทศมกี ารควบคุมราคาขนั้ ต่ําบางประเทศมกี ารควบคุมราคาขนั้ สูง บางประเทศอนุญาตให้โฆษณา
บุหรแ่ี ละเหลา้ บางประเทศไมอ่ นุญาตเป็นตน้ บางประเทศไมย่ นิ ยอมใหม้ กี ารขายตรงบางประเทศยนิ ยอม
ใหข้ ายตรงได้ บางประเทศมกี ฎหมายควบคมุ ราคาขายขนั้ ต่ํา บางประเทศควบคุมราคาขายขนั้ สงู

 ปัจจยั ทางด้านเทคโนโลยี (technology) การเปล่ยี นแปลงทางด้านเทคโนโลยใี นโลก
ปัจจุบนั ส่งผลกระทบต่อการตลาดระหว่างประเทศอย่างมหาศาล ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยที างดา้ นการ
ผลติ เทคโนโลยที างด้านการขนส่งและคมนาคม ประการสําคญั ได้แก่เทคโนโลยที างด้านการส่อื สาร
นับตัง้ แต่กระทรวงกลาโหมสหรฐั อเมริการิเรมิ่ ใช้ระบบเครอื ข่ายการส่ือสารท่ีสามารถส่งข่าวสาร
อเิ ลคทรอนคิ ส์ (email) และในทส่ี ดุ ถูกพฒั นามาเป็นเครอื ขา่ ยการส่อื สาร (world wide web) และนํามาใช้
ในทุกวงการในโลก แต่ปัจจยั สําคญั ได้แก่ ความรวดเรว็ ในการเปล่ยี นแปลง จะเหน็ ได้ว่าผลของการ
สอ่ื สารในโลกปัจจบุ นั ทาํ ใหก้ ารเปลย่ี นแปลงเกดิ ขน้ึ ในทต่ี ่างๆ แมด้ นิ แดนทห่ี ่างไกล ทําใหค้ วามตอ้ งการ
สนิ คา้ ของผบู้ รโิ ภคกระจายออกไปมากขน้ึ ความแตกต่างระหวา่ งประเทศลดลง สนิ คา้ ชนิดหน่ึงทผ่ี ลติ และ
มคี ณุ ภาพดจี ะเป็นทร่ี จู้ กั ของคนทงั้ โลกงา่ ยกว่าในอดตี มาก สง่ ผลต่อการตลาดของทุกธุรกจิ ในประเทศ

155

5. การเข้าส่ตู ลาดระหว่างประเทศ

การทธ่ี ุรกจิ ทจ่ี ําหน่ายสนิ คา้ อย่แู ต่ในประเทศใดประเทศหน่ึงจะขยายตลาดสู่ต่างประทศนนั้ มไี ด้
หลายวธิ ี การเลอื กวิธีใดเพ่ือขยายตลาดสู่ต่างประเทศนัน้ ประกอบด้วยปัจจยั ท่ีต้องพิจารณาหลาย
ประการไดแ้ ก่ (เกตุวดี สมบรู ณ์ทว,ี 2557 : 127)

 ปัจจยั ภายนอกที่กาหนดขอบเขตการเข้าส่ตู ลาดต่างประเทศ
1. ขนาดตลาดและการเติบโต (Market Size and Growth) ขนาดของตลาดคอื สง่ิ สาํ คญั
ท่ใี ช้ในการตัดสินการเข้าสู่ตลาดในประเทศนัน้ ๆ เพราะอย่างน้อยก็เห็นโอกาสหรอื
ศกั ยภาพของตลาดทด่ี งึ ดดู ใหไ้ ปลงทนุ และทส่ี าํ คญั ตอ้ งดโู อกาสการเติบโตของตลาดใน
อนาคต เพราะการเขา้ ส่ตู ลาดระหว่างประเทศต้องใชเ้ งนิ ทุนเป็นจาํ นวนมากจงึ ควรมอง
ภาพในระยะยาวกบั ความอยรู่ อดของบรษิ ทั
2. ความเส่ียง (Risk) ความเสย่ี งกถ็ อื เป็นอกี ปัจจยั ทต่ี ้องระมดั ระวงั ความเสย่ี งเกดิ ขน้ึ ได้
จากหลายๆ สาเหตุ เช่น เศรษฐกจิ การเมอื ง และอ่นื ๆ
3. นโยบายของรฐั บาล (Government Policy) นโยบายของรฐั บาลคอื ตวั กําหนดวธิ กี าร
เลอื กเขา้ ส่ตู ่างประเทศ เน่อื งจากสาเหตุ การกดี กนั ทางการคา้ ของรฐั บาลในต่างประเทศ
ดงั นนั้ นกั การตลาดระหว่างประเทศจงึ ต้องหาวธิ ที ส่ี ามารถเขา้ ส่ตู ลาดต่างประเทศโดยท่ี
อุปสรรคน้อยทส่ี ุด
4. สภาพแวดล้อมการแข่งขนั (Competitive Environment) นักการตลาดต้องพจิ ารณา
สภาพแวดลอ้ มการแข่งขนั ในประเทศนัน้ ๆ ซง่ึ พจิ ารณาจํานวนคู่แข่งท้องถน่ิ และคู่แข่ง
จากต่างประเทศรวมถงึ ระดบั ความรุนแรง เพ่อื พจิ ารณาถงึ ทางเลอื กทเ่ี หมาะสมในการ
เขา้ ไปทาํ การแขง่ ขนั
5. สาธารณูปโภคในท้องถ่ิน (Local Infrastructure) ระบบสาธารณูปโภค เช่น การ
คมนาคมขนส่ง ไฟฟ้า ประปา และเทคโนโลยสี ่อื สาร เป็นตวั กระตุ้นความดงึ ดูใจในการ
เข้าสู่ตลาดต่างประเทศและท่สี ําคญั ความพร้อมทางด้านต่างๆ จะเป็นตวั ช่วยในการ
ตดั สนิ ใจเลอื กวธิ กี ารเขา้ สตู่ ลาดต่างประเทศไดอ้ กี ดว้ ย

 ปัจจยั ภายในท่ีกาหนดขอบเขตการเข้าส่ตู ลาดต่างประเทศ
1. วตั ถปุ ระสงค์และทรพั ยากรขององค์กร (Organisational Objective and
Resource) เป็นองค์ประกอบหน่ึงในการตดั สนิ ใจวธิ กี ารเขา้ สู่ตลาดต่างประเทศ โดย
การนําวตั ถุประสงคข์ ององคก์ รมาประเมนิ เปรยี บเทยี บกบั ทรพั ยากรทบ่ี รษิ ทั มี
2. ความต้องการในการควบคมุ (Need for Control) ความต้องการในการควบคุมจะ
เป็นตวั สะทอ้ นปรชั ญาในการดาํ เนินกจิ การในต่างประเทศและวธิ กี ารในการเขา้ ส่ตู ลาด
ต่างประเทศ หลายๆ องคก์ รระดบั โลกตอ้ งการควบคุมกระบวนการในการดําเนินการใน
ต่างประเทศ รวมถึงการควบคุมและตดั สนิ ใจในการกําหนดกลยุทธ์ส่วนประสมทาง

156

การตลาด ซ่งึ ระดบั ความต้องการในการควบคุมก็จะเป็นตวั บ่งบอกวธิ กี ารเขา้ สู่ตลาด
ต่างประเทศทเ่ี หมาะสม

6. กลยทุ ธท์ างเลือกในการเข้าส่ตู ลาด

การเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ บริษัทต้องมีการวเิ คราะห์ศักยภาพของตัวบริษัทเอง ความมี
ศกั ยภาพพร้อมท่จี ะเข้าสู่ตลาดต่างประเทศหรอื ไม่ รวมทงั้ การวเิ คราะห์ทงั้ ปัจจยั ภายใน และปัจจยั
ภายนอกท่ีจะเป็นอย่างย่งิ ในการทําการตลาดระหว่างประเทศ บางครงั้ หากขาดการวิเคราะห์ท่ีมี
ประสทิ ธภิ าพแล้ว อาจเกดิ ความล้มเหลวได้ในทางกลบั กนั โอกาสท่จี ะประสบความสําเรจ็ ก็จะมมี าก
ยงิ่ ขน้ึ หากมกี ารวเิ คราะห์อย่างมปี ระสทิ ธภิ าพ และครอบคลุม อกี ทงั้ การวเิ คราะหเ์ หล่าน้ีจะนําไปสู่การ
ตดั สินใจเลอื กกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดระหว่างประเทศได้อย่างเหมาะสม โดยท่มี ศี ักยภาพและความ
ชํานาญของตนเอง สามารถใช้จุดแขง็ ของตนเองในการสร้างความไดเ้ ปรยี บทางการแข่งขนั ได้ ซง่ึ กล
ยทุ ธท์ างเลอื กประกอบดว้ ย การส่งออก การตงั้ สาขาเองในต่างประเทศ การตกลงทางสญั ญา พนั ธมติ ร
ระหว่างประเทศเชงิ กลยทุ ธ์ และ การลงทุนทางตรงในต่างประเทศ โดยตามหลกั ปฏบิ ตั แิ ลว้ บรษิ ทั ต่างๆ
จะเรม่ิ ต้นด้วยวธิ สี ่งออก ถือเป็นขนั้ พ้นื ฐานในการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ ซ่งึ มรี ูปแบบดงั น้ี (เกตุวดี
สมบรู ณ์ทว,ี 2557 : 128)

 การส่งออก (Export) การดําเนินงานของกจิ การในส่วนทเ่ี ก่ยี วขอ้ งกบั ต่างประเทศมหี ลาย
ระดบั ไม่ว่าจะเป็นการส่งสนิ ค้าออกสู่ลูกค้าในต่างประเทศ จนถึงการไปลงทุนโดยตรงในต่างประเทศ
(Foreign Direct Investment หรอื FDI) การทธ่ี ุรกจิ จะเลอื กวธิ กี ารใดในการเขา้ ส่กู ารคา้ ระหว่างประเทศ
นนั้ จะขน้ึ อย่กู บั ปัจจยั ทงั้ ภายในกจิ การเหล่านัน้ และขน้ึ อยกู่ บั ปัจจยั ภายนอกบรษิ ทั โดยเฉพาะอย่างยงิ่
ปัจจยั ในประเทศท่จี ะไปลงทุน สําหรบั การออกสู่การดําเนินงานในต่างประเทศจะประกอบด้วย การ
ส่งออก (Exporting) เป็นวธิ กี ารพน้ื ฐานทส่ี ุดในการดาํ เนินงานของธุรกจิ ระหว่างประเทศ และเป็นวธิ กี าร
ทม่ี คี วามเสย่ี งน้อย เพราะเพยี งแต่จดั ส่งสนิ คา้ ไปจาํ หน่ายในต่างประเทศมใิ ช่การลงทุนสรา้ งโรงงานหรอื
ฐานการผลติ ซง่ึ ตอ้ งการระยะเวลาผูกพนั ในการทจ่ี ะใหไ้ ดท้ ุนคนื การทธ่ี ุรกจิ จะส่ง สนิ คา้ ออกไปจาํ หน่าย
ในต่างประเทศแบ่งไดส้ องวธิ ไี ดแ้ ก่ การส่งออกทางออ้ ม (Indirect Exporting) หรอื การส่งออกทางตรง
(Direct Exporting)

1. การส่งออกทางอ้อม (Indirect Exporting) ไดแ้ ก่การทก่ี จิ การจะมอบหมายใหผ้ อู้ ่นื
ทําหน้าท่ีในส่วนท่ีเป็นการส่งสินค้าออกแทนตนเอง เช่นการมอบหมายให้บริษัท
ส่งออก-นําเขา้ รบั ผดิ ชอบงานดงั กล่าว ส่วนใหญ่แล้วกจิ การท่จี ะใช้วธิ นี ้ีจะเป็นกจิ การ
ขนาดเลก็ หรอื ขนาดกลางท่เี พงิ่ จะเรม่ิ ทําการส่งออกเป็นครงั้ แรก ข้อดไี ด้แก่บรษิ ัท
ตวั แทนส่งออกจะมคี วามชํานาญในส่วนของการคา้ ขายกบั ต่างประเทศ (ready-made
experience) ไม่ว่าจะเป็นในเร่อื งของวฒั นธรรม กฎหมาย ตัวแทนการนําเข้าใน
ต่างประเทศ หรอื แมก้ ระทงั่ กระบวนการทางศุลกากรของประเทศคู่ค้า ตวั แทนการ
ส่งออกท่ดี คี วรจะมบี ทบาทในการให้คําปรกึ ษาด้วย ไม่ว่าจะเป็นการตดิ ต่อกบั ลูกค้า

157

ปัจจุบนั การโฆษณา การทําการส่งเสรมิ การจาํ หน่ายเพ่อื เพม่ิ ยอดขาย แมก้ ระทงั่ ใน
กรณีทย่ี อดขายลดลงตวั แทนท่ดี อี าจแนะนําให้ใช้วธิ อี ่นื ๆเพ่อื ให้รกั ษาตลาดไว้ได้ ใน
ขณะเดยี วกนั ขอ้ เสยี ของวธิ นี ้ีไดแ้ ก่ลูกคา้ ในต่างประเทศอย่ใู นความตดิ ต่อกบั ตวั แทน
หากตวั แทนไมม่ จี รยิ ธรรมอาจไปหาสนิ คา้ มาและส่งออกไปเสยี เอง นอกจากน้ียงั ทาํ ให้
กจิ การไมม่ ปี ระสบการณ์ใดๆในการคา้ ระหว่างประเทศเพมิ่ มากนกั
2. การส่งออกทางตรง (Direct Exporting) หมายถงึ การทก่ี จิ การทําหน้าทใ่ี นการส่ง
สนิ คา้ ของตนไปสู่ลูกค้าในต่างประเทศโดยตรงไม่ผ่านคนกลางใดๆ สําหรบั กิจการท่ี
เพ่ิงเริม่ ต้นแล้ววิธีการดังกล่าวอาจมีค่าใช้จ่ายสูงกว่าวิธีการส่งออกทางอ้อม ทัง้
ค่าใช้จ่ายต่างๆท่เี กิดจากการขาดประสบการณ์ แต่เม่อื มองในระยะยาวแล้วจะเป็น
ประโยชน์ต่อกจิ การในหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นประสบการณ์ในเร่อื งกระบวนการทาง
ศุลกากร กระบวนการทางธุรกจิ ในประเทศต่างๆ ความต้องการผลติ ภณั ฑ์ของชาติ
ต่างๆ สงิ่ เหล่าน้ีจะเป็นรากฐานต่อการเขา้ ไปลงทุนโดยตรงในต่างประเทศ อยา่ งไรกด็ ี
หลายกจิ การอาจตดิ ต่อกบั ลกู คา้ ของตนในต่างประเทศโดยตรงแต่งานบางชนิดอาจใช้
บรษิ ทั สง่ ออก-นําเขา้ ทงั้ ภายในและต่างประเทศเป็นผชู้ ่วยเหลอื กล่าวโดยสรุปแลว้ การ
สง่ ออกนบั เป็นขนั้ แรกของธรุ กจิ ทจ่ี ะเขา้ สตู่ ลาดต่างประเทศ และโดยทวั่ ไปจะเกดิ ขน้ึ ใน
กิจการขนาดกลางถึงขนาดเล็ก ทัง้ น้ีเพราะการส่งออกเป็นการท่ีกิจการเร่ิมใช้
ประโยชน์จากผบู้ รโิ ภคในตลาดโลกเท่านนั้ แต่ยงั ไมไ่ ดใ้ ชป้ ระโยชน์จากความไดเ้ ปรยี บ
ในด้านต่างๆเช่นต้นทุนการผลติ แหล่งวตั ถุดบิ หรอื ปัจจยั อ่ืนเพ่อื เพิม่ คุณค่าให้กับ
ผลติ ภณั ฑแ์ ละศกั ยภาพทางการบรหิ ารของกจิ การ ดงั นนั้ การทป่ี ระเทศไทยมกี ารเน้น
เร่อื งการส่งออกเป็นอย่างมาก ทําให้ประชาชนจํานวนหน่ึงอาจเขา้ ใจผดิ คดิ ว่าธุรกิจ
ของไทยดําเนินการทางการค้าระหว่างประเทศอย่างเต็มรูปแบบ แต่โดยแทจ้ รงิ แล้ว
ธุรกจิ ไทยจํานวนมากเพง่ิ อย่ใู นขนั้ การส่งออกอนั หมายถงึ บนั ไดขนั้ แรกเท่านัน้ และ
หากไม่ก้าวต่อไปก็จะอยู่ในขนั้ แรกไปเร่อื ยๆเช่นท่ผี ่านมาหลายสบิ ปี ทําให้ปัจจุบนั
ประเทศอยู่ในฐานะตงั้ รบั ธุรกิจจากประเทศอ่นื เข้ามาลงทุนโดยตรง ทงั้ น้ีเน่ืองจาก
ธุรกจิ จากประเทศอ่นื ไม่ว่าจะเป็นสหรฐั อเมรกิ า ญ่ปี ุ่น หรอื กลุ่มประเทศทางยุโรป มี
พฒั นาการทส่ี ูงกว่าการส่งออกนนั่ เอง อยา่ งไรกด็ ใี นปัจจบุ นั ระบบการส่อื สารสมยั ใหม่
เช่นระบบอินเตอร์เน็ททําให้เกิดเครอื ข่ายการส่อื สารระหว่างแหล่งต่างๆ ซ่งึ มผี ล
โดยตรงต่อการค้าระหว่างประเทศ กล่าวคอื ทําให้คู่ค้าสามารถเข้าถึงกนั ได้เรว็ และ
หลากหลายแหล่งขน้ึ ท่รี จู้ กั ดใี นนามของพาณิชยอ์ เิ ลคทรอนิค (E-Commerce) หรอื
อคี อมเมริ ซ์ ระบบการส่อื สารชนิดน้ีทําใหเ้ กดิ ผลต่อธุรกจิ การคา้ ระหว่างประเทศอยา่ ง
มหาศาล เน่ืองจากเป็นปัจจยั ท่ีช่วยให้เกิดการติดต่อรบั ทราบข่าวสารกันได้อย่าง
รวดเรว็ และตน้ ทุนทต่ี ่ํามาก และเป็นการตดิ ส่อื สารกนั เป็นเครือข่ายไปทวั่ โลก (Global
Network) ทําใหผ้ ูน้ ําเขา้ (Importer) และผู้ส่งออก (Exporter) จากทวั่ โลกสามารถ
ทราบความตอ้ งการเสนอซอ้ื และเสนอขายสนิ คา้ ของผอู้ ่นื ได้ และสามารถตดิ ต่อซอ้ื ขาย
โดยตดั คนกลางลงไปไดม้ าก ทาํ ใหต้ น้ ทุนขายของสนิ คา้ ชนดิ หน่งึ ต่าํ ลงมาก

158

(ขนงกรณ์ กุณฑลบตุ ร, 2548)
การส่งออกทางออ้ มนยิ มส่งออกโดยผ่านคนกลาง ซง่ึ มี 4 ประเภท ดงั น้ี
2.1 พ่อค้าส่งออกภายในประเทศ เป็ นคนกลางหรือนักธุรกิจส่งออกท่ีอยู่
ภายในประเทศทซ่ี อ้ื สนิ คา้ จากผผู้ ลติ และขายต่อไปยงั ตลาดประเทศเป้าหมาย โดยเป็น
ผไู้ ดร้ บั คา่ ตอบแทนในรปู ของกําไรจากการดาํ เนินธรุ กจิ
2.2 ตวั แทนส่งออกภายในประเทศ หรอื บรษิ ทั การคา้ ระหว่างประเทศ ซ่งึ ทําหน้าท่ี
คน้ หาผู้ซ้อื ในตลาดประเทศเป้าหมายและได้รบั ค่าตอบแทนในรูปค่าคอมมชิ ชนั่ โดย
อาจเป็นทงั้ บรษิ ทั ทอ้ งถนิ่ หรอื บรษิ ทั ระหว่างการคา้ ระหว่างประเทศทเ่ี ป็นตวั แทนการ
ส่งสนิ คา้ ออกนนั่ เอง
2.3 องค์การการส่งออก เป็นองค์กรหรอื หน่วยงานภาครฐั หรอื เอกชนท่ีดําเนิน
กจิ กรรมธุรกจิ ส่งออกรว่ มกนั สําหรบั สนิ คา้ หลายประเภท มกี ารควบคุมและบรหิ ารงาน
รว่ มกนั นิยมใชส้ าํ หรบั สนิ คา้ และอาหารแปรรปู เช่น สมาคมผสู้ ่งออกขา้ วต่างประเทศ
สมาคมอาหารแชแ่ ขง็ แหง่ ประเทศไทย เป็นตน้
2.4 บรษิ ทั จดั การการส่งออก เป็นคนกลางทท่ี ําหน้าทส่ี ่งออกโดยไดร้ บั ค่าตอบแทน
ในรปู แบบของค่าจา้ งหรอื คา่ ธรรมเนียม เชน่ บรษิ ทั อบี ซี ไี อ จาํ กดั
(เกตุวดี สมบรู ณ์ทว,ี 2557 : 129)
 การให้ใบอนุญาตการผลิต (Licensing) หมายถงึ การทบ่ี รษิ ทั เจา้ ของเคร่อื งหมายการคา้
(Licensor) ได้อนุญาติใหบ้ รษิ ทั อ่นื ในต่างประเทศทําการผลติ สนิ ค้าหรอื บรกิ าร (Licensee) ภายใต้
เครอ่ื งหมายการคา้ และการควบคุมคุณภาพจากกจิ การเจา้ ของ โดยบรษิ ทั ในต่างประเทศผไู้ ดร้ บั อนุญาติ
ให้ทําการผลติ จะต้องเสยี ค่าธรรมเนียมในการไดร้ บั อนุญาติ (Royalty) ใหบ้ รษิ ัทเจา้ ของเคร่อื งหมาย
การค้า โดยทวั่ ไปแลว้ มกั คดิ เป็นเปอรเ์ ซน็ ต์จากยอดขาย โดยบรษิ ทั ผู้ได้รบั อนุญาตอิ าจเป็นบรษิ ทั ใน
เครอื หรอื เป็นบรษิ ัทอ่ืนก็ได้ โดยทวั่ ไปแล้วการมอบใบอนุญาตใิ ห้ผู้อ่นื ผลติ ตามกระบวนการท่บี รษิ ัท
เจา้ ของเคร่อื งหมายการค้ากําหนดนัน้ นับเป็นการส่งออก เทคโนโลยี (Technology) และวธิ กี ารผลติ
(Know-How) สู่ผู้รบั อนุญาตจิ ะมคี วามเสย่ี งในแง่ของการทผ่ี ูร้ บั การถ่ายทอดเทคโนโลยกี ลายไปเป็น
คู่แข่งในอนาคตเสียเอง อย่างไรก็ดีธุรกิจจํานวนมากก็ยงั นิยมวธิ ีการดงั กล่าว เน่ืองจากเม่อื มองใน
ภาพรวมแลว้ ความสาํ เรจ็ ในการดาํ เนนิ ธุรกจิ มไิ ดข้ น้ึ อยเู่ พยี งแค่เทคโนโลยเี ท่านนั้ แต่ยงั รวมถงึ ศกั ยภาพ
ในการทําตลาดและสรา้ งเคร่อื งหมายการคา้ ให้เป็นทย่ี อมรบั อกี ดว้ ย ธุรกจิ ระหว่างประเทศหลายรายท่ี
มอบใบอนุญาตกิ ารผลติ ใหก้ จิ การทอ้ งถนิ่ ของประเทศกําลงั พฒั นา และถ่ายทอดเทคโนโลยใี หแ้ ต่กจิ การ
ทอ้ งถน่ิ กไ็ ม่สามารถผลติ ออกแข่งขนั ในตลาดโลกได้ เน่ืองจากไม่มเี คร่อื งหมายการคา้ ท่มี ชี ่อื เสยี งและ
ไดร้ บั การยอมรบั ทวั่ โลกทาํ ใหไ้ มม่ ตี ลาดรองรบั การทจ่ี ะรเู้ ทคโนโลยกี ไ็ มม่ ปี ระโยชน์อะไรมากต่อกจิ การ
เหล่านัน้ ทจ่ี ะขน้ึ ไปแข่งขนั กบั บรษิ ทั เจา้ ของเคร่อื งหมายการค้าในตลาดโลก และการสรา้ งเคร่อื งหมาย
การคา้ ใหเ้ ป็นท่รี ูจ้ กั ในระดบั โลกเป็นสงิ่ ทย่ี ากและต้องใชเ้ วลา ซง่ึ จะต้องใชเ้ วลาสรา้ งเคร่อื งหมายการคา้

ใหเ้ ป็นทร่ี จู้ กั เทคโนโลยกี อ็ าจเปลย่ี นแปลงไปมากแลว้ (ขนงกรณ์ กุณฑลบุตร, 2548)

159

 การขายสัมปทาน (Franchising) หมายถึงการท่ีเจ้าของกิจการให้ใบอนุญาตผู้อ่ืน
ดําเนินงานภายใต้ช่อื ของกจิ การเจา้ ของ เช่น การท่บี รษิ ทั เซเว่นอเี ลเว่นใหผ้ ูอ้ ่นื ดําเนินงานภายใต้ช่อื
“เซเว่น อเี ลเว่น” การขายสมั ปทานมลี กั ษณะเดยี วกบั การใหใ้ บอนุญาต แต่เป็นการให้ผอู้ ่นื ดําเนินงาน
ทงั้ หมด มกั เป็นธุรกจิ ประเภทใหบ้ รกิ ารดา้ นต่างๆ หรอื ธรุ กจิ คา้ ปลกี และผรู้ บั สมั ปทานจะตอ้ งดําเนินงาน
ภายใต้เง่อื นไขต่างๆ ทผ่ี ใู้ หส้ มั ปทานกําหนด และต้องจ่ายค่าธรรมเนียมและผลประโยชน์ตอบแทนอ่นื ๆ
ตามท่จี ะตกลงกนั การให้สมั ปทานจากเจา้ ของสมั ปทานท่ดี มี ผี ลดหี ลายประการต่อผู้ให้และผู้รบั เช่น
เจา้ ของสมั ปทานขนาดใหญ่มศี กั ยภาพและเงนิ ทุนในการโฆษณาสงู ส่งผลใหผ้ รู้ บั สมั ปทานขายสนิ คา้ ได้
ดี สามารถให้ค่าธรรมเนียมแก่เจ้าของสมั ปทานได้มากเป็นวงจรกนั ไป เช่น ท่ปี รากฏให้เห็นทวั่ โลก
ไดแ้ ก่ แมคโดนลั ด์ เคเอฟซี และอ่นื ๆ (สุดาพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 292)

 การร่วมทุน (Joint venture) เป็นการทก่ี จิ การในประเทศหน่ึงเขา้ ไปรว่ มทุนกบั กจิ การ
ของอกี ประเทศหน่ึง เพ่อื ดําเนินธุรกจิ แขนงต่างๆ เพ่อื ก่อใหเ้ กดิ ผลดตี ่อทงั้ สองฝ่ าย เช่น กจิ การทผ่ี ลติ
ขนมขบเค้ยี วในประเทศหน่ึงมผี ลติ ภณั ฑท์ ด่ี มี คี ุณภาพ แต่ไม่รจู้ กั ตลาดในอกี ประเทศหน่ึงดี จงึ เขา้ ร่วม
ทุนกบั กิจการท้องถ่ินท่มี คี วามชํานาญด้านการตลาด ทงั้ สองฝ่ ายก็จะได้ประโยชน์ กล่าวคอื กิจการ
เจ้าของสินค้าก็สามารถจําหน่ายสินค้าได้และเกิดรายได้ ส่วนกิจการท้องถ่ินก็มีสินค้าท่ีมีคุณภาพ
จําหน่ายและเกิดรายได้เช่นเดียวกัน โดยเป็ นการแบ่งปันผลกําไรจากจุดแข็งของแต่ละฝ่ าย
(สดุ าพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 293)

 การจ้างผลิต (Contract manufacturing) การส่งสนิ ค้าในประเทศหน่ึงไปจําหน่ายอีก
ประเทศหน่งึ อาจมอี ุปสรรคหลายประการ ไม่ว่าจะเป็นค่าขนส่ง ค่าภาษแี ละอ่นื ๆ ในขณะทก่ี ารไปลงทุน
ตงั้ โรงงานเพ่อื ผลติ สนิ คา้ ในต่างประเทศก็อาจไมค่ ุม้ ทุน มยี อดขายไมเ่ พยี งพอและอาจขาดทุนได้ หลาย
กจิ การจงึ จา้ งกจิ การอ่นื ใหผ้ ลติ สนิ ค้าให้ และกจิ การเป็นผจู้ ําหน่าย เช่น ตู้เยน็ เคร่อื งซกั ผา้ บางกจิ การ
อาจจา้ งใหก้ จิ การอ่นื ผลติ ให้ โดยตนเองทาํ หน้าทข่ี ายเทา่ นนั้ ความเสย่ี งในการดาํ เนินงานในต่างประเทศ
จึ ง ต่ํ า ม า ก เ พ ร า ะ กิ จ ก า ร ไ ม่ ต้ อ ง ล ง ทุ น ใ น ด้ า น ก า ร ผ ลิ ต ซ่ึ ง ต้ อ ง ใ ช้ เ งิ น ทุ น สู ง
(สุดาพร กุณฑลบุตร, 2555 : 294)

 การลงทุนทงั้ หมดในต่างประเทศ (wholly own) เป็นการทก่ี จิ การลงทุนโดยตรงใน
ต่างประเทศดว้ ยเงนิ ทุนของตนเอง ในอดตี ประเทศต่างๆ ลว้ นมกี ฎหมายทจ่ี ะปกป้องธุรกจิ ของตน แต่
เม่อื กระแสการเปล่ยี นแปลงในเร่อื งเศรษฐกจิ โลกเพมิ่ ขน้ึ เร่ือยๆ ทําใหก้ ารปกป้องธุรกจิ ภายในประเทศ
ลดน้อยลง ตวั อยา่ งเช่นการทป่ี ระเทศทก่ี ําลงั พฒั นาต้องการการลงทุนจากธุรกจิ เพมิ่ ขน้ึ ในขณะทธ่ี ุรกจิ
ภายในประเทศไมม่ ฐี านทุน เทคโนโลยแี ละการจดั การทด่ี พี อ ทาํ ใหต้ อ้ งพง่ึ พาฐานการลงทุนจากต่างชาติ
ในขณะทป่ี ระเทศเหล่านนั้ กลบั มกี ฎหมายท่ีห้ามไม่ใหช้ าวต่างชาตถิ อื หุน้ เกนิ 49 เปอรเ์ ซน็ ตซ์ ง่ึ นับเป็น
การขดั กนั เองเป็นอย่างยง่ิ ทําให้ในปัจจุบนั ได้มกี ารแก้กฎหมายให้ธุรกจิ จากต่างชาตถิ อื หุ้นไดเ้ กนิ 49
เปอรเ์ ซน็ ต์หรอื 100 เปอรเ์ ซน็ ตใ์ นบางประเทศ การลงทุนโดยบรษิ ทั แมท่ งั้ หมดน้ีมผี ลต่อความคล่องตวั
ในการตัดสินใจมาก และการถ่ายทอดเทคโนโลยแี ละวฒั นธรรมองค์การก็เป็นไปได้อย่างรวดเร็ว
เน่ืองจากกลไกทางการบรหิ ารทงั้ หมดสามารถกําหนดได้โดยสํานักงานใหญ่ ทําให้การประสานงาน
เป็นไปอย่างมปี ระสทิ ธภิ าพ การลงทุนในลกั ษณะน้ีของสํานักงานใหญ่ในประเทศอ่นื ๆเช่นประเทศท่ี

160

กาํ ลงั พฒั นานนั้ เหตุผลประการสาํ คญั มกั จะไดแ้ ก่ค่าแรงถูกทําใหล้ ดต้นทุนการผลติ ไดม้ าก ในขณะทก่ี าร
ไปลงทุนในประเทศท่ีพฒั นาแล้วมีค่าแรงสูงก็มกั จะมเี หตุผลจากการเข้าใกล้แหล่งตลาดและแหล่ง
เทคโนโลยี (ขนงกรณ์ กุณฑลบุตร, 2548)

161

บรรณานุกรม

ฐติ นิ นั ท์ วารวี นิช , ฉตั ยาพร เสมอใจ. (2551). หลกั การตลาด Principle of Marketing. พมิ พค์ รงั้ ท่ี 1.
กรงุ เทพฯ: ซเี อด็ ยเู คชนั่ .

วทิ วสั รงุ่ เรอื งผล. (2545). หลกั การตลาด Principle of Marketing. กรงุ เทพฯ:
สาํ นกั พมิ พม์ ารเ์ กต็ ตง้ิ มฟู จาํ กดั .

วทิ วสั รงุ่ เรอื งผล. (2552). ตาราหลกั การตลาด Principle of Marketing. พมิ พค์ รงั้ ท่ี 5. กรงุ เทพฯ:
สาํ นกั พมิ พม์ ารเ์ กต็ ตง้ิ มฟู จาํ กดั .

ศริ วิ รรณ เสรรี ตั น์ , ศุภร เสรรี ตั น์ , ปรญิ ลกั ษติ านนท์ และสพุ รี ์ ลมิ่ ไทย. (2543). หลกั การตลาด.
พมิ พค์ รงั้ ที 1. กรงุ เทพฯ : ธรี ะฟิลม์ และไซเทก็ ซ.

ศวิ ฤทธิ ์พงศกรรงั ศลิ ป์ . (2547). หลกั การตลาด Principles of Marketing. พมิ พค์ รงั้ ท่ี 1. กรงุ เทพฯ:
สาํ นกั พมิ พท์ อ็ ป.

ศวิ ฤทธิ ์พงศกรรงั ศลิ ป์ . (2555). หลกั การตลาด Priciples of marketing. พมิ พค์ รงั้ ท่ี 2. กรงุ เทพฯ:
สาํ นกั พมิ พท์ อ็ ป.

สุดาพร กุณฑลบุตร. (2555). หลกั การตลาด (สมยั ใหม)่ . พมิ พค์ รงั้ ท่ี 5. กรงุ เทพฯ: จุฬาลงกรณ์
มหาวทิ ยาลยั , สนพ.แหง่ .

Bovee,Courtland L., Michael J. Houston and John V. Thill. 1995. Marketing. 2th ed. New York :
McGraw-hill, Inc.

Gary Armstrong Philip Kotler. (2546). Principles of Marketing หลกั การตลาด ฉบบั มาตรฐาน.
พมิ พค์ รงั้ ท่ี 7. (นิภา นิรตุ ตกิ ุล, สุนทรี เหลา่ พดั จนั , พรพรหม พรหมเพศ, นติ ยา งามแดน และ
จฑุ ามาศ ทวไี พบลู ยว์ งษ์ วารณุ ี ตนั ตวิ งศว์ าณชิ , ผแู้ ปล) กรงุ เทพฯ: สาํ นกั พมิ พเ์ พยี รส์ นั เอด็
ดเู คชนั่ อนิ โดไวช่า.

Kotler,Philip. 2004. Marketing Management. Millennium ed. New Jersey : Prentice -Hall,Inc.

162