Opal Book สมบูรณ์

การศกึ ษาเรอ่ื งพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค มปี ระโยชน์ทางการตลาด 5 ประการ ดงั น้ี

1. ช่วยใหน้ กั การตลาดเขา้ ใจถงึ ปัจจยั ทม่ี อี ทิ ธพิ ลต่อการตดั สนิ ใจซอ้ื สนิ คา้ ของผบู้ รโิ ภค
2. ช่วยให้ผู้เก่ียวข้องสามารถหาหนทางแก็ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซ้ือสนิ ค้าของ

ผบู้ รโิ ภคในสงั คมไดถ้ ูกตอ้ งและสอดคล้องกบั ความสามารถในการตอบสนองของธุรกจิ
มากยงิ่ ขน้ึ
3. ช่วยให้การพฒั นาตลาดและการพฒั นาผลติ ภณั ฑ์สามารถทําได้ดขี น้ึ โดย ปรบั ตัว
ผลติ ภณั ฑแ์ ละทรพั ยากรขององคก์ ารใหเ้ ขา้ กบั ความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภค
4. เพ่อื ประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาด เพ่อื การตอบสนองความต้องการของผูบ้ รโิ ภค ให้
ตรงกบั ชนิดของสนิ คา้ ทต่ี อ้ งการ
5. ชว่ ยในการปรบั ปรงุ กลยทุ ธก์ ารตลาดของธุรกจิ ต่าง ๆ เพอ่ื ความไดเ้ ปรยี บค่แู ขง่ ขนั

2. กระบวนการพฤติกรรมผบู้ ริโภค (Process of Behavior)

Harold J. Leavit ไดก้ ล่าวไวว้ ่า ก่อนทม่ี นุษยจ์ ะแสดงพฤตกิ รรมอยา่ งใดอย่างหน่ึงออกมาจะมี
มลู เหตุทท่ี าํ ใหเ้ กดิ พฤตกิ รรมขน้ึ ก่อน ซง่ึ เรยี กว่า “กระบวนการของพฤตกิ รรม” และกระบวนการของ
พฤตกิ รรมมนุษย์ มลี กั ษณะคลา้ ยกนั 3 ประการ ดงั น้ี

1. พฤตกิ รรมจะเกดิ ขน้ึ ไดต้ ้องมสี าเหตุทําใหเ้ กดิ (Behavior is caused) คอื การทค่ี นเราจะ
แสดงพฤติกรรมอย่างหน่ึงอย่างใดออกมาจะต้องมสี าเหตุทําให้เกิดและสง่ิ ซ่งึ เป็นสาเหตุก็คอื ความ
ตอ้ งการทเ่ี กดิ ขน้ึ ในตวั มนุษยน์ นั่ เอง

2. พฤตกิ รรมจะเกดิ ขน้ึ ได้จะต้องมสี ง่ิ จูงใจหรอื แรงกระตุ้น (Behavior is Motivated) เม่อื
คนเรามคี วามตอ้ งการเกดิ ขน้ึ แลว้ คนเรากป็ รารถนาทจ่ี ะบรรลุถงึ ความต้องการพน้ื ฐานจนกลายเป็นแรง
กระตุ้นหรอื แรงจูงใจ (Motivation) ให้บุคคลแสดงพฤติกรรมต่าง ๆ เพ่อื ตอบสนองความต้องการท่ี
เกดิ ขน้ึ

3. พฤตกิ รรมทเ่ี กดิ ขน้ึ ยอ่ มมงุ่ ไปส่เู ป้าหมาย (Behavior is Goal Directed) การทค่ี นเราแสดง
พฤตกิ รรมอะไรก็แล้วแต่ออกมานัน้ มไิ ด้กระทําไปอย่างเล่อื นลอยโดยปราศจากจุดมุ่งหมายหรอื ไร้
ทศิ ทาง ตรงกนั ขา้ มกลบั มจี ดุ มงุ่ หมายหรอื เป้าหมายทจ่ี ะใหบ้ รรลุผลสาํ เรจ็ ตามความตอ้ งการของตน

กระบวนการพฤตกิ รรมของคน มลี กั ษณะท่คี ลา้ ย ๆ กนั แต่รปู แบบของพฤตกิ รรมของคนท่ี
แสดงออกในเหตุการณ์ท่ีเขาเผชิญมีลักษณะแตกต่าง อาจเกิดมาจากปัจจัยต่าง ๆ ทัง้ ปัจจัย
ภายใน และปัจจยั ภายนอก ปัจจยั ต่าง ๆ เหล่าน้ีมผี ลกระทบต่อการตดั สนิ ใจของบุคคล ทําใหบ้ ุคคล
แสดงพฤตกิ รรมออกมาต่างกนั

45

3. การวิเคราะหพ์ ฤติกรรมผบู้ ริโภค (Analyzing Consumer Behavior)

สมยั ก่อนนักการตลาดสามารถทําความเขา้ ใจผูบ้ รโิ ภคโดยอาศยั ประสบการณ์ในการขายสนิ ค้า
แก่ลกู คา้ แต่การเจรญิ เตบิ โตของบรษิ ทั และตลาด ก่อใหเ้ กดิ การเปลย่ี นแปลงทท่ี ําใหน้ ักการตลาดไมไ่ ด้
ตดิ ต่อคา้ ขายโดยตรงกบั ลกู คา้ นกั การตลาดจงึ จาํ เป็นตอ้ งคน้ หาหรอื วจิ ยั เกย่ี วกบั พฤตกิ รรมการซอ้ื และ
การใช้ของผู้บรโิ ภคเพ่อื ทราบถงึ ลกั ษณะความต้องการ และพฤตกิ รรมการซ้อื ของผู้บรโิ ภค นักการ
ตลาดหาคาํ ตอบใหก้ บั คาํ ถามเกย่ี วกบั การตลาดโดยเกย่ี วขอ้ งกบั 6WS และ 1H

Who - Who is in the target market?
What - What does the consumer buy?
Why - Why does the consumer buy?
Who - Who participate in the buying?
When - When does the consumer buy?
Where - Where does the consumer buy?
How - How does the consumer buy?

คาถาม (6Ws และ 1H) คาตอบที่ต้องการทราบ กลยทุ ธก์ ารตลาดท่ีเกี่ยวข้อง
(7Os)

1. ใครอย่ใู นตลาด ลกั ษณะกลมุ่ เป้าหมาย กลยทุ ธก์ ารตลาด (4Ps) ประกอบดว้ ย
ผลติ ภณั ฑ์ ราคา การจดั จาํ หน่าย
เป้าหมาย (Occupants) ทางดา้ น และการสง่ เสรมิ การตลาดทเ่ี หมาะสม
และสามารถสนองความพงึ พอใจของ
(Who is in the target 1) ประชากรศาสตร์ กลมุ่ เป้าหมายได้
market?) 2) ภมู ศิ าสตร์

3) จติ วทิ ยา หรอื จติ วเิ คราะห์

4) พฤตกิ รรมศาสตร์

2. ผบู้ รโิ ภคซอ้ื อะไร สงิ่ ทผ่ี บู้ รโิ ภคตอ้ งการซอ้ื กลยุทธด์ า้ นผลติ ภณั ฑ์ (Product

(What does the (Objects) สง่ิ ทผ่ี บู้ รโิ ภคตอ้ งการ Strategies) ประกอบดว้ ย

consumer buy?) จากผลติ ภณั ฑก์ ค็ อื ตอ้ งการ 1). ผลติ ภณั ฑห์ ลกั
คณุ สมบตั หิ รอื องคป์ ระกอบของ

ผลติ ภณั ฑ์ (Product 2). รปู ลกั ษณ์ผลติ ภณั ฑ์ ไดแ้ ก่การ

Component) และความแตกต่าง บรรจุภณั ฑ์ ตราสนิ คา้ รปู แบบ บรกิ าร
ทเ่ี หนอื กว่าคแู่ ขง่ ขนั
คณุ ภาพ ลกั ษณะนวตั กรรม
(Competitive Differentiation)
3). ผลติ ภณั ฑค์ วบ

46

4). ผลติ ภณั ฑท์ ค่ี าดหวงั

5). ศกั ยภาพผลติ ภณั ฑ์ ความแตกต่าง
ทางการแขง่ ขนั (Competitive
Differentiation)

3. ทาํ ไมผบู้ รโิ ภคจงึ ซอ้ื วตั ถุประสงคใ์ นการซอ้ื กลยุทธท์ ใ่ี ชม้ ากคอื

(Why does the (Objectives) ผบู้ รโิ ภคซอ้ื สนิ คา้ 1) กลยุทธด์ า้ นผลติ ภณั ฑ์ (Product
consumer buy?) เพอ่ื สนองความตอ้ งการของเขา Strategies)

ดา้ นร่างกายและดา้ นจติ วทิ ยา 2) กลยทุ ธก์ ารสง่ เสรมิ การตลาด
ซง่ึ ตอ้ งศกึ ษาถงึ ปัจจยั ทม่ี ี (Promotion Strategies)
อทิ ธพิ ลต่อพฤตกิ รรมการซอ้ื คอื ประกอบดว้ ยกลยุทธก์ ารโฆษณา

1). ปัจจยั ภายในหรอื ปัจจยั ทาง การขายโดยใชพ้ นกั งานขาย การ

จติ วทิ ยา สง่ เสรมิ การขาย การใหข้ า่ วสาร

2). ปัจจยั ทางสงั คม และ ประชาสมั พนั ธ์
วฒั นธรรม 3) กลยทุ ธด์ า้ นราคา (Price

Strategies)

3). ปัจจยั เฉพาะบคุ คล 4) กลยทุ ธด์ า้ นชอ่ งทางการจดั
จาํ หน่าย (Distribution Channel

Strategies)

4. ใครมสี ว่ นร่วมในการ บทบาทของกล่มุ ต่างๆ กลยทุ ธท์ ใ่ี ชม้ ากคอื การโฆษณา และ

ตดั สนิ ใจซอ้ื (Organizations) มอี ทิ ธพิ ลใน (หรอื ) กลยทุ ธก์ ารสง่ เสรมิ การตลาด

(Who participates in การตดั สนิ ใจซง่ึ ประกอบดว้ ย 1). (Advertising and Promotion

the buying?) ผรู้ เิ รม่ิ 2).ผมู้ อี ทิ ธพิ ล 3). ผู้ Strategies) โดยใชก้ ลมุ่ อทิ ธพิ ล

ตดั สนิ ใจซอ้ื 4). ผซู้ อ้ื 5). ผใู้ ช้

5. ผบู้ รโิ ภคซอ้ื เมอ่ื ใด โอกาสในการซอ้ื (Occasions) กลยุทธท์ ใ่ี ชม้ ากคอื กลยทุ ธก์ ารสง่ เสรมิ
(When does the เชน่ ช่วงเดอื นใดของปี หรอื การตลาด (Promotion Strategies) เช่น
consumer buy?) ช่วงฤดใู ดของปี ชว่ งวนั ใดของ ทาํ การสง่ เสรมิ การตลาดเม่อื ใดจงึ จะ
เดอื น ชว่ งเวลาใดของโอกาส สอดคลอ้ งกบั โอกาสในการซอ้ื
พเิ ศษ หรอื เทศกาลวนั สาํ คญั
ต่างๆ

6. ผบู้ รโิ ภคซอ้ื ทไ่ี หน ช่องทางหรอื แหล่ง (Outlets) ท่ี กลยุทธช์ อ่ งทางการจดั จาํ หน่าย
(Where does the ผบู้ รโิ ภคไปทาํ การซอ้ื เช่น (Distribution Channel Strategies)
consumer buy?) หา้ งสรรพสนิ คา้ ซุปเปอรม์ าร์ บรษิ ทั นําผลติ ภณั ฑส์ ตู่ ลาดเป้าหมาย
เกต็ รา้ นขายของชาํ บางลาํ พู โดยพจิ ารณาว่าจะผา่ นคนกลางอยา่ งไร
พาหรุ ดั สยามสแควร์ ฯลฯ

47

7. ผบู้ รโิ ภคซอ้ื อยา่ งไร ขนั้ ตอนในการตดั สนิ ใจซอ้ื กลยทุ ธท์ ใ่ี ชก้ นั มากคอื กลยุทธก์ าร
(How does the (Operations) ประกอบดว้ ย 1). สง่ เสรมิ การตลาด (Promotion
consumer buy?) การรบั รปู้ ัญหา 2). การคน้ หา Strategies) ประกอบดว้ ยการ
ขอ้ มลู 3). การประเมนิ ผล โฆษณาการขายโดยใชพ้ นกั งานขาย
ทางการเลอื ก 4). ตดั สนิ ใจซอ้ื การสง่ เสรมิ การขาย การใหข้ า่ ว และ
5). ความรสู้ กึ หลงั การซอ้ื การประชาสมั พนั ธ์ การตลาดทางตรง
เช่น พนกั งานขายจะกาํ หนด
วตั ถุประสงคใ์ นการขายใหส้ อดคลอ้ งกบั
วตั ถุประสงคใ์ นการตดั สนิ ใจซอ้ื

ประเภทของการบรโิ ภค สามารถแบง่ ไดต้ ามลกั ษณะของสนิ คา้ เป็น 2 ประเภท คอื

1. การบริโภคสินค้าไม่คงทน (nondurable goods consumption) คอื การบรโิ ภคสง่ิ ของชนิด
ท่ีส้ินเปลืองหรือใช้หมดไป เรียกว่า destruction เช่น การบริโภคน้ํา อาหาร ยารักษาโรค น้ํามัน
เชอ้ื เพลงิ ฯลฯ

2. การบริโภคสินค้าคงทน (durable goods consumption) คอื การบรโิ ภคสงิ่ ของทย่ี งั คงใชไ้ ด้
อกี ลกั ษณะน้ีเรยี กว่า diminution เช่น การอาศยั บา้ นเรอื น การใชร้ ถยนต์ เคร่อื งใชไ้ ฟฟ้า เคร่อื งนุ่งห่ม
ฯลฯ อยา่ งไรกต็ าม สนิ คา้ ประเภทน้กี จ็ ะคอ่ ย ๆ สกึ หรอไป จนในทส่ี ุดจะไมส่ ามารถนํามาใชไ้ ดอ้ กี

4. ปัจจยั ที่มีอิทธิพลต่อผบู้ ริโภค

ที่มา : http://mu51132793041.blogspot.com/2010/09/blog-post.html

48

1. ปัจจยั ทางวฒั นธรรม (Culture Factors)

เป็ นปัจจัยขัน้ พ้ืนฐานท่ีสุดในการกําหนดความต้องการและพฤติกรรมของ มนุษย์
วฒั นธรรมเป็นสญั ลกั ษณ์และสงิ่ ทม่ี นุษยส์ รา้ งขน้ึ โดยเป็นทย่ี อมรบั จากคนรนุ่ หน่ึงไปส่อู กี รนุ่ หน่ึง เป็น
สงิ่ ท่มี ตี วั ตน (Intangible Concept) เช่น การศกึ ษา ความเช่อื เจตคติ กฎหมาย เป็น
ตน้ นอกจากน้ียงั รวมถงึ ค่านิยมและพฤตกิ รรมส่วนใหญ่ท่ไี ด้รบั การยอมรบั ภายในสงั คมใดสงั คมหน่ึง
โดยเฉพาะ และเป็นตวั กําหนดความแตกต่างของสงั คมหน่ึงจากสงั คมอ่นื สามารถแบ่งย่อยออกเป็น
วฒั นธรรมหลกั (core culture) แลว้ กอ็ นุวฒั นธรรม (subculture) และชนั้ ทางสงั คม (social class)

1.1 วฒั นธรรมหลกั เป็นสงิ่ ทม่ี อี ยใู่ นทุกกล่มุ หรอื ในทุกสงั คมของมนุษย์ และเป็นตวั
ก่อใหเ้ กดิ คา่ นิยม การรบั รู้ ความอยากได้ ไปจนถงึ พฤตกิ รรมของมนุษย์ สง่ิ เหลา่ น้ีเมอ่ื
เกดิ ขน้ึ แลว้ กถ็ ่ายทอดใหแ้ ก่กนั และกนั มา และดว้ ยเหตุทแ่ี ต่ละสงั คมกม็ วี ฒั นธรรมหลกั เป็น
ของตนเอง ผลกค็ อื พฤตกิ รรมการซอ้ื ของมนุษยใ์ นแต่ละสงั คมกจ็ ะผดิ แผกแตกต่างกนั ไป
1.2 อนุวฒั นธรรม หมายถงึ วฒั นธรรมของคนกลุ่มยอ่ ยทร่ี วมกนั เขา้ เป็นสงั คมกลุ่มใหญ่
จาํ แนกอนุวฒั นธรรมออกเป็น 4 ลกั ษณะ คอื

1. อนุวฒั นธรรมทางเชอ้ื ชาติ (ethnic subculture)
2. อนุวฒั นธรรมตามทอ้ งถนิ่ (regional subculture)
3. อนุวฒั นธรรมทางอายุ (age subculture)
4. อนุวฒั นธรรมทางอาชพี (occupational subculture)
1.3 ชนั้ ทางสงั คม หมายถงึ คนจาํ นวนหน่ึงทม่ี รี ายได้ อาชพี การศกึ ษา หรอื ชาตติ ระกลู
อยา่ งใดอยา่ งหน่งึ หรอื หลายอยา่ งเหมอื นกนั

ขนั้ ท่ี 1 Upper-Upper Class ประกอบดว้ ยผทู้ ม่ี ชี ่อื เสยี งเก่าแก่เกดิ มาบนกองเงนิ กอง
ทอง
ชนั้ ท่ี 2 Lower ‟Upper Class เป็นชนั้ ของคนรวยหน้าใหม่ บุคคลเหล่าน้เี ป็นผยู้ งิ่ ใหญ่
ในวงการบรหิ าร เป็นผทู้ ม่ี รี ายไดส้ งู สดุ ในจาํ นวนชนั้ ทงั้ หมด จดั อยใู่ นระดบั มหาเศรษฐี
ชนั้ ที่ 3 Upper-Middle Class ประกอบดว้ ยชายหญงิ ทป่ี ระสบความสาํ เรจ็ ในวชิ าอ่นื ๆ
สมาชกิ ชนั้ น้สี ว่ นมากจบปรญิ ญาจากมหาวทิ ยาลยั กลมุ่ น้เี รยี กกนั ว่าเป็นตาเป็นสมอง
ของสงั คม
ชนั้ ท่ี 4 Lower-Middle Class เป็นพวกทเ่ี รยี กวา่ คนโดยเฉลย่ี ประกอบดว้ ยพวกท่ี
ไมใ่ ชฝ่ ่ายบรหิ าร เจา้ ของธุรกจิ ขนาดเลก็ พวกทาํ งานนงั่ โต๊ะระดบั ต่ํา

49

ชนั้ ที่ 5 Upper-Lower Class เป็นพวก จนแต่ซอ่ื สตั ย์ ไดแ้ ก่ชนชนั้ ทาํ งานเป็นชนั้ ท่ี
ใหญ่ทส่ี ดุ ในชนั้ ทางสงั คม
ชนั้ ท่ี 6 Lower-Lower Class ประกอบดว้ ยคนงานทไ่ี ม่มคี วามชาํ นาญกลุ่มชาวนาทไ่ี ม่
มที ด่ี นิ เป็นของตนเองชนกลุ่มน้อย

นอกจากน้นี กั การตลาดตอ้ งคาํ นึงถงึ ความเปลย่ี นแปลงของวฒั นธรรมและนําลกั ษณะความ
เปลย่ี นแปลงเหล่านนั้ ไปใชก้ ําหนดโปรแกรมการตลาดการเปลย่ี นแปลงทางวฒั นธรรม
(Culture Change) ในสงั คมไทยในปัจจบุ นั มดี งั น้ี

1.1 มนุษยค์ าํ นงึ คณุ ภาพชวี ติ คุณภาพของสนิ คา้ คาํ นึงถงึ สงิ่ แวดลอ้ มและมลภาวะของ
สงั คมมากขน้ึ เช่น คุณภาพของสนิ คา้ ในทอ้ งตลาด ตอ้ งคาํ นงึ ถงึ สง่ิ แวดลอ้ ม ไมท่ าํ ลาย
สงิ่ แวดลอ้ ม หรอื ผบู้ รโิ ภคตอ้ งการบรโิ ภคผกั ทป่ี ลอดสารพษิ เพอ่ื สขุ ภาพของตนเอง
1.2 สตรมี บี ทบาททางสงั คมมากขน้ึ เชน่ สตรที าํ งานนอกบา้ นมากขน้ึ สตรมี บี ทบาททาง
การเมอื ง มอี าํ นาจทางเศรษฐกจิ มากขน้ึ ซง่ึ ส่งผลต่อการเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมและแบบ
แผนการซอ้ื และการบรโิ ภค สนิ คา้ ทส่ี ามารถอาํ นวยความสะดวกไดม้ ากเทา่ ไรยง่ิ มโี อกาส
และขอ้ ไดเ้ ปรยี บมากขน้ึ เทา่ นนั้
1.3 เจตคตเิ กย่ี วกบั การทํางานและการพกั ผอ่ นเปลย่ี นแปลงไป บุคคลจะแสวงหางานทม่ี ี
รางวลั ตอบแทนสงู กวา่ งานทใ่ี หค้ า่ จา้ งสงู ตําแหน่งดี ส่วนกจิ กรรมในการพกั ผ่อนก็
สบื เน่อื งจากคาํ นึงถงึ สขุ ภาพมากขน้ึ เชน่ พกั ผ่อนหย่อนใจกบั สถานทท่ี เ่ี ป็นธรรมชาตมิ าก
ขน้ึ เพอ่ื สุขภาพร่างกายทด่ี ขี น้ึ
1.4 มกี ารเปลย่ี นแปลงในเร่อื งทอ่ี ยอู่ าศยั และความเป็นอยใู่ นครอบครวั มกี ารอพยพจาก
ชนบทเขา้ ไปอยใู่ นเมอื งมากขน้ึ และไดน้ ํารปู แบบการดาํ เนินชวี ติ และวฒั นธรรมยอ่ ยจาก
ชนบทเขา้ ไปใชใ้ นเมอื งดว้ ย หรอื นํารปู แบบการดาํ เนินชวี ติ และวฒั นธรรมยอ่ ยจากในเมอื ง
มาใชท้ ช่ี นบท
1.5 ตอ้ งการความสะดวกสบายมากขน้ึ อาจเน่อื งมาจากภาวะทางเศรษฐกจิ
ตกต่าํ ผบู้ รโิ ภคสว่ นใหญ่ตอ้ งใชเ้ วลาในการประกอบอาชพี ต่าง ๆ ดว้ ยความเรง่ ดว่ น จงึ
พยายามสรรหาหรอื มคี วามตอ้ งการสนิ คา้ ทส่ี ามารถอาํ นวยความสะดวกสบายมาใชเ้ พม่ิ
มากขน้ึ

50

2. ปัจจยั ทางสงั คม (Social Factors)

เป็นปัจจยั ทเ่ี ก่ยี วขอ้ งในชวี ติ ประจาํ วนั และมอี ทิ ธพิ ลต่อพฤตกิ รรมการซอ้ ซง่ึ ประกอบ ดว้ ย
กลุ่มอา้ งองิ ครอบครวั บทบาท และสถานะของผซู้ อ้ื

2.1 กล่มุ อ้างอิง (Reference Group) หมายถงึ กลุ่มใด ๆ ทม่ี กี ารเกย่ี วขอ้ งกนั ระหวา่ งคน
ในกลุม่ แบ่งเป็น 2 ระดบั

 กล่มุ ปฐมภมู ิ ไดแ้ ก่ครอบครวั เพ่อื นสนิท มกั มขี อ้ จาํ กดั ในเรอ่ื งอาชพี ระดบั ชนั้
ทางสงั คม และชว่ งอายุ

 กล่มุ ทตุ ิยภมู ิ เป็นกลุ่มทางสงั คมทม่ี คี วามสมั พนั ธแ์ บบตวั ต่อตวั แต่ไมบ่ ่อย มี
ความเหนียวแน่นน้อยกว่ากลุ่มปฐมภมู ิ

2.2 ครอบครวั (Family) สมาชกิ ในครอบครวั หน่งึ ๆ ประกอบดว้ ยพ่อแม่ และลกู สมาชกิ
แต่ละคนในครอบครวั มอี ทิ ธพิ ลอยา่ งสาํ คญั ในพฤตกิ รรมการซอ้ื ของผบู้ รโิ ภค และยงั มี
ผลการวจิ ยั ทย่ี นื ยนั วา่ ครอบครวั เป็นองคก์ รซอ้ื ทส่ี าํ คญั ทส่ี ดุ ในสงั คม
2.3 บทบาทและสถานภาพของบคุ คล (Role and Status) สถานภาพ หมายถงึ ฐานะ
ตาํ แหน่งหรอื เกยี รตยิ ศของบคุ คลทป่ี รากฏในสงั คม สว่ น บทบาท หมายถงึ การทาํ ตาม
หน้าทท่ี ส่ี งั คมกําหนดไว้ ในฐานะทเ่ี ป็นสมาชกิ ของสงั คมหลายหน่วย บุคคลทกุ คนยอ่ มมี
สถานภาพไดห้ ลายอยา่ ง มากบา้ งน้อยบา้ ง เช่น เป็นพ่อ เป็นแม่ เป็นลกู เป็นรฐั มนตรี เป็น
นกั การเมอื ง เป็นปลดั กระทรวง เป็นนายตาํ รวจ เป็นนายธนาคาร เป็นนักศกึ ษา ฯลฯ
สถานภาพเป็นสง่ิ ทส่ี มาชกิ ในสงั คมหน่งึ ๆ กําหนดขน้ึ เป็นบรรทดั ฐานสาํ หรบั กระจาย
อาํ นาจ หน้าท่ี ความรบั ผดิ ชอบ และสทิ ธติ ่าง ๆ ใหแ้ ก่สมาชกิ

3. ปัจจยั ส่วนบคุ คล (Personal Factors)

ปัจจยั สว่ นบุคคลทส่ี ่งอทิ ธพิ ลต่อกระบวนการตดั สนิ ใจของผบู้ รโิ ภคทส่ี ําคญั ๆ ไดแ้ ก่ อายุ
วฏั จกั รชวี ติ ครอบครวั อาชพี รายได้ รปู แบบการดาํ เนินชวี ติ บุคลกิ ภาพและมโนทศั น์ทม่ี ตี ่อตนเอง

3.1 อายุ (age) พฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจซอ้ื หรอื ตดั สนิ ใจบรโิ ภคของบุคคลยอ่ มแปรเปลย่ี น
ไปตามระยะเวลาทย่ี งั มชี วี ติ อยู่ ขณะอยใู่ นวยั ทารกหรอื วยั เดก็ พอ่ แมจ่ ะเป็นผตู้ ดั สนิ ใจซอ้ื
ผลติ ภณั ฑม์ าใหบ้ รโิ ภคเกอื บทงั้ หมด เมอ่ื อยใู่ นวยั รนุ่ บุคคลจะตดั สนิ ใจซอ้ื ผลติ ภณั ฑด์ ว้ น
ตนเองในบางอยา่ ง โดยเฉพาะเมอ่ื อยลู่ บั หลงั พอ่ แมเ่ ขา้ ส่วู ยั ผใู้ หญ่มรี ายไดเ้ ป็นของตนเอง

51

อํานาจในการตดั สนิ ใจซอ้ื จะมมี ากทส่ี ุด ต่อเมอ่ื เขา้ ส่วู ยั ชรา ความคดิ เหน็ จากบุคคลอ่ืน ๆ
เชน่ ญาตพิ น่ี ้อง บุตรหลาน จะหวนกลบั เขา้ มาอทิ ธพิ ลต่อการตดั สนิ ใจซอ้ื อกี
3.2 วฏั จกั รชีวิตครอบครวั (family life cycle) หมายถงึ รอบแหง่ ชวี ติ ครอบครวั
นบั ตงั้ แต่การเรมิ่ ต้นชวี ติ ครอบครวั ไปจบลงทก่ี ารสน้ิ สุดชวี ติ ครอบครวั แต่ละช่วงของวฏั จกั ร
ชวี ติ ครอบครวั ผบู้ รโิ ภคจะมรี ปู แบบและพฤตกิ รรมการซอ้ื ทแ่ี ตกต่างกนั ออกไป วฏั จกั รชวี ติ
ครอบครวั ของบคุ คลแบ่งออกเป็น 5 ขนั้ ตอนใหญ่ ๆ คอื

1.) ระยะทย่ี งั เป็นหนุ่มสาวและโสดแยกตวั จากบดิ ามารดามาอยอู่ ยา่ งอสิ ระ
2.) ระยะทก่ี ้าวเขา้ ส่ชู วี ติ ครอบครวั
3.) ระยะทก่ี ่อกําเนิดและเลย้ี งดบู ตุ ร
4.) ระยะทบ่ี ตุ รแยกออกไปตงั้ ครอบครวั ใหม่
5.) ระยะสน้ิ สุดชวี ติ ครอบครวั
3.3 อาชีพ (Occupation) อาชพี ของบุคคลจะมลี กั ษณะเฉพาะบางประการทท่ี าํ ใหต้ อ้ ง
บรโิ ภคผลติ ภณั ฑแ์ ตกต่างไปจากผปู้ ระกอบอาชพี อ่นื ๆ เช่น นกั ธรุ กจิ ทต่ี อ้ งใชค้ วามคดิ อยู่
ตลอดเวลา หากขบั รถดว้ ยตนเองอาจเกดิ อุบตั เิ หตุไดง้ า่ ย ทาํ ใหต้ อ้ งบรโิ ภคบรกิ ารของ
พนกั งานขบั รถ พนกั งานส่งเอกสารตอ้ งการความคล่องตวั ในการปฏบิ ตั งิ านหากใชร้ ถยนต์
ยอ่ มบงั เกดิ ความลา่ ชา้ เพราะการจราจรตดิ ขดั จงึ ตอ้ งบรโิ ภครถจกั รยานยนต์ เป็นตน้
3.4 รายได้ส่วนบคุ คล (Personal income) รายไดส้ ว่ นบุคคลของผบู้ รโิ ภคทม่ี อี ทิ ธพิ ลต่อ
กระบวนการตดั สนิ ใจซอ้ื หรอื ไมซ่ อ้ื ไดแ้ ก่ รายไดส้ ว่ นบุคคลทถ่ี ูกหกั ภาษแี ลว้ (Disposable
income) หลงั จากถูกหกั ภาษี ผบู้ รโิ ภคจะนําเอารายไดส้ ว่ นหน่งึ ไปเกบ็ ออมไวแ้ ละอกี ส่วน
หน่งึ ไปซอ้ื ผลติ ภณั ฑอ์ นั จาํ เป็นแก่การครองชพี เรยี กว่า Disposable income และรายได้
ส่วนน้นี ่เี องทผ่ี บู้ รโิ ภคจะนําไปซอ้ื สนิ คา้ ประเภทฟุ่มเฟือย
3.5 รปู แบบการดาเนินชีวิต (life styles) รปู แบบการดาํ เนินชวี ติ ของบุคคลใด หมายถงึ
พฤตกิ รรมการใชช้ วี ติ ใชเ้ งนิ และใชเ้ วลา ของบคุ คลคนนนั้ ซง่ึ แสดงออกมาใหป้ รากฏซา้ํ ๆ
กนั ในสม่ี ติ ติ ่อไปน้ี คอื มติ ทิ างดา้ นลกั ษณะประชากรทป่ี ระกอบกนั เขา้ เป็นตวั คนคนนนั้
(demographics) กจิ กรรมทเ่ี ขาเขา้ ไปมสี ่วนรว่ ม (activities) ความสนใจทเ่ี ขามตี ่อสง่ิ ใดสง่ิ
หน่งึ (interest) และความคดิ เหน็ ทเ่ี ขามตี ่อสงิ่ ใดสง่ิ หน่งึ (opinion) มติ ทิ งั้ 3 อยา่ งหลงั น้ี มกั
นยิ มรยี กว่า AIO Demographics

52

4. ปัจจยั ทางจิตวิทยา (Psychological Factors)

ทส่ี ่งอทิ ธพิ ลต่อกระบวนการตดั สนิ ใจซอ้ื ของผบู้ รโิ ภคไดแ้ ก่ การจงู ใจ (motivation) การรบั รู้
(perception) การเรยี นรู้ (learning) ความเช่อื และทศั นคติ (beliefs and attitudes)

4.1 การจงู ใจ (Motivation) โดยทวั่ ไป หมายถงึ การชกั นําหรอื การเกลย้ี กลอ่ มเพ่อื ให้
บคุ คลเหน็ คลอ้ ยตาม สง่ิ ทใ่ี ชช้ กั นําหรอื เกลย้ี กลอ่ มเรยี กวา่ แรงจงู ใจ (Motive) ซง่ึ หมายถงึ
พลงั ทม่ี อี ยใู่ นตวั บคุ คลแลว้ และพรอ้ มทจ่ี ะกระตุน้ หรอื ชท้ี างใหบ้ ุคคลกระทาํ การอยา่ งใด
อยา่ งหน่งึ เพอ่ื ใหบ้ รรลุเป้าหมายของบคุ คลนนั้
4.2 การรบั รู้ (Perception) หมายถงึ กระบวนการทบ่ี คุ คลเลอื กรบั เอาสารสนเทศหรอื สง่ิ
เรา้ เขา้ มาจดั ระเบยี บและทาํ ความเขา้ ใจ โดยอาศยั ประสบการณ์เป็นเครอ่ื งมอื จากนนั้ จงึ มี
ปฏกิ ริ ยิ าตอบสนอง การทผ่ี บู้ รโิ ภคสองคนไดร้ บั สงิ่ เรา้ อยา่ งเดยี วกนั และตกอยภู่ ายใต้
สถานการณ์เดยี วกนั แต่มปี ฏกิ ริ ยิ าตอบสนองแตกต่างกนั เป็นเพราะการรบั รนู้ ่เี อง นกั การ
ตลาดพงึ เขา้ ใจว่าในชวี ติ ประจาํ วนั ของผบู้ รโิ ภคจะตกอยทู่ ่ามกลางสงิ่ เรา้ มากมาย และ
ผบู้ รโิ ภคสามารถจะเลอื กรบั ได้ สามารถจะบดิ เบอื นได้ และสามารถทจ่ี ะเลอื กจดจาํ เอาไวไ้ ด้
การสง่ สง่ิ เรา้ (เช่น การโฆษณา) ออกไป จงึ ตอ้ งโดดเด่น ชดั เจน และจาํ ง่าย จงึ จะทาํ ให้
ผบู้ รโิ ภคมปี ฏกิ ริ ยิ าตอบสนองไปในทางทป่ี ระสงค์
4.3 การเรยี นรู้ (Learning) หมายถงึ การเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมอนั เป็นผลมาจากการได้
มปี ระสบการณ์ ไมว่ ่าจะโดยทางตรงหรอื ทางออ้ มผบู้ รโิ ภคหากมปี ระสบการณ์มาแลว้ ว่า
ผลติ ภณั ฑใ์ ดสามารถตอบสนองความตอ้ งการหรอื สรา้ งความพอใจใหแ้ ก่ความอยากไดข้ อง
เขาไดด้ ี เมอ่ื ตกอยใู่ นภาวะทค่ี วามตอ้ งการหรอื ความอยากไดอ้ ย่างเดมิ แสดงอทิ ธพิ ลออกมา
อกี ผบู้ รโิ ภคจะซอ้ื ผลติ ภณั ฑเ์ ดมิ ไปบรโิ ภคอกี
4.4 ความเชือ่ และทศั นคติ (beliefs and attitudes) ความเช่อื เป็นลกั ษณะทแ่ี สดงถงึ
ความรสู้ กึ นกึ คดิ ทจ่ี ะเป็นไปได้ อนั เป็นจดุ มงุ่ หมายทม่ี ลี กั ษณะเฉพาะ ซง่ึ จะเป็นความจรงิ
หรอื ไมจ่ รงิ กไ็ ด้ ความเช่อื น้ีอาจเกดิ จากความรู้ ความคดิ เหน็ หรอื ศรทั ธา กไ็ ด้ และอาจมี
อารมณ์ความรสู้ กึ หรอื ความสะเทอื นใจ เขา้ มาเก่ยี วขอ้ งหรอื ไมก่ ไ็ ด

 ความเชื่อ เป็นตวั ก่อใหเ้ กดิ จนิ ตภาพของผลติ ภณั ฑข์ น้ึ ในหมผู่ บู้ รโิ ภค ถา้ หาก
ปรากฏวา่ ผบู้ รโิ ภคมคี วามเช่อื ผดิ ๆ เกย่ี วกบั ผลติ ภณั ฑ์ ยอ่ มเป็นหน้าทข่ี อง
นกั การตลาดทจ่ี ะตอ้ งทาํ การรณรงคเ์ พอ่ื แกไ้ ขความเช่อื ใหถ้ ูกตอ้ งดว้ ยกลวธิ ี
ต่างๆ

53

 ทศั นคติ หมายถงึ ความคดิ ความเขา้ ใจ ความคดิ เหน็ ความรสู้ กึ และท่าทขี อง
บุคคลทม่ี ตี ่อสง่ิ ใดสง่ิ หน่งึ ซง่ึ มอี ทิ ธพิ ลต่อการแสดงออกของบุคคลนนั้ โดยอาจ
แสดงออกในทางเหน็ ดว้ ยหรอื ไมเ่ หน็ ดว้ ยกไ็ ด้ ทศั นคตทิ บ่ี ุคคลมตี ่อสง่ิ ใดสงิ่ หน่งึ
นนั้ มธี รรมชาตทิ ค่ี ่อนขา้ งเปลย่ี นแปลงยาก แทนทจ่ี ะเปลย่ี นทศั นคติ นกั การ
ตลาดจงึ ควรใชว้ ธิ ปี รบั ขอ้ เสนอใหส้ อดคลอ้ งกบั ทศั นคตแิ ทน

5. แบบจาลองพฤติกรรมผบู้ ริโภค (A Model of Consumer Behavior)

ในการทจ่ี ะเขา้ ใจถงึ สาเหตุหรอื เหตุผลทว่ี ่าทําไมผบู้ รโิ ภคถงึ ตดั สนิ ใจซอ้ื หรอื ไม่ซอ้ื ผลติ ภณั ฑต์ วั
ใดตวั หน่ึงนัน้ Phillip Kotler ได้อธบิ ายถงึ การเกดิ พฤตกิ รรมของผู้บรโิ ภคได้ด้วย โมเดล
พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค (A Model of Consumer Behavior) เป็นระบบทเ่ี กดิ ขน้ึ จากสง่ิ เรา้ หรอื สง่ิ กระตุ้น
(Stimulus) ใหเ้ กดิ ความตอ้ งการ (Need) ในความรสู้ กึ นึกคดิ ของผซู้ อ้ื มอี ทิ ธพิ ลอทิ ธพิ ล ทาํ ใหเ้ กดิ การ
ตอบสนอง (Buyer’s response) หรอื การตดั สนิ ใจของผู้ซ้อื (Buyer’s purchase decision) โดย
สามารถเรยี กว่าโมเดลท่ใี ชอ้ ธบิ ายระบบน้ีไดอ้ กี ลกั ษณะว่า S-R Theory ประกอบดว้ ย 3 ส่วนสําคญั
ไดแ้ ก่

ทม่ี า : http://poundtv5.blogspot.com/2014/10/theory-of-consumer-behavior.html

54

1. ส่ิงกระต้นุ ภายนอกของผซู้ ื้อ (Stimuli)
สิ่งท่ีกระตุ้นความต้องการของผู้บรโิ ภคอาจเกิดจากแรงกระตุ้นภายในร่างกายของ

ผู้บริโภคเอง เช่น ความหวิ ความกระหาย หรอื อาจเป็นสิ่งกระตุ้นท่อี ยู่ภายนอกซ่งึ ได้แก่สงิ่ กระตุ้น
ทางการตลาด และสง่ิ กระตุ้นอ่นื ๆ ส่วนมากนักการตลาดจะให้ความสาํ คญั กบั สง่ิ กระตุ้นภายนอกโดย
พยายามจดั สงิ่ กระตุน้ ภายนอก โดยเฉพาะสงิ่ กระตุน้ ทางการตลาดใหส้ ามารถจงู ใจใหผ้ บู้ รโิ ภคเกดิ ความ
ตอ้ งการซอ้ื สนิ คา้ ขน้ึ

1.1สิง่ กระต้นุ ทางการตลาด (Marketing Stimuli) เป็นสงิ่ กระตุน้ ทน่ี กั การตลาดสามารถ
ควบคมุ และจดั ใหม้ ขี น้ึ เป็นสง่ิ กระตุน้ ทเ่ี ก่ยี วขอ้ งกบั สว่ นประสมทางการตลาด (Marketing
Mix) ซง่ึ ประกอบดว้ ย สงิ่ กระตุน้ ดา้ นผลติ ภณั ฑ์ เช่น การออกแบบผลติ ภณั ฑใ์ หส้ วยงาม
สะดุดตา สง่ิ กระตุ้นดา้ นราคา เชน่ การกําหนดเงอ่ื นไขการชาํ ระเงนิ หรอื การเสนอสว่ นลดท่ี
ดกี ว่าคแู่ ขง่ ขนั สง่ิ กระตุน้ ดา้ นการจดั ช่องทางการจดั จาํ หน่าย เช่น มกี ารจดั ผลติ ภณั ฑใ์ หม้ ี
จาํ หน่ายอยา่ งทวั่ ถงึ และสง่ิ กระตุน้ ดา้ นการส่งเสรมิ การตลาด เชน่ การลดแลกแจกแถม
การโฆษณาทส่ี ม่าํ เสมอ สงิ่ ต่าง ๆ เหล่าน้หี ากนกั การตลาดสามารถเขา้ ใจถงึ ความตอ้ งการ
ของผบู้ รโิ ภค และสามารถจดั สงิ่ กระตุน้ ทางการตลาดใหเ้ หมาะสมกบั ความตอ้ งการของกลุ่ม
ลกู คา้ แลว้ ยอ่ มจะเป็นเครอ่ื งมอื ทส่ี ามารถจะกระตุ้นผบู้ รโิ ภคใหเ้ กดิ ความตอ้ งการได้ ซง่ึ จะ
นําไปส่พู ฤตกิ รรมการซอ้ื ในทส่ี ุด

1.2 สิง่ กระต้นุ อืน่ ๆ (Other Stimuli) จะเป็นสงิ่ กระตุน้ ทอ่ี ยภู่ ายนอกองคก์ ารและนกั การ
ตลาดไมส่ ามารถควบคมุ ได้ สงิ่ กระตุน้ เหลา่ น้ไี ดแ้ ก่ สงิ่ กระตุน้ ทางเศรษฐกจิ เชน่ ภาวะ
เศรษฐกจิ รายไดข้ องผบู้ รโิ ภคจะมผี ลต่อความตอ้ งการซอ้ื ของผบู้ รโิ ภค สงิ่ กระตุน้ ทาง
เทคโนโลยี เชน่ เทคโนโลยกี ารส่อื สารทท่ี นั สมยั และรวดเรว็ ทาํ ใหผ้ บู้ รโิ ภคตอ้ งการใช้
โทรศพั ทม์ อื ถอื กนั มากขน้ึ สงิ่ กระตุน้ ทางกฎหมายและการเมอื ง เช่นกฎหมายเพม่ิ หรอื ลด
ภาษสี นิ คา้ ชนดิ ใดชนิดหน่งึ จะมผี ลต่อความตอ้ งการในสนิ คา้ ชนิดนัน้ และสงิ่ กระตุน้ ทาง
วฒั นธรรม เช่น ขนบธรรมเนียมประเพณใี นเทศกาลต่าง ๆ จะเป็นตวั กระตุน้ ใหเ้ กดิ ความ
ตอ้ งการสนิ คา้ บางอย่างในเทศกาลนนั้ ๆ เป็นตน้

สงิ่ เรา้ เหลา่ น้นี ับเป็นตวั นําเขา้ หรอื input ทจ่ี ะเขา้ ไปยงั กล่องดาํ ของผบู้ รโิ ภค และส่งผลให้มี
การตอบสนองออกมาเป็น output

55

2. ความรสู้ ึกนึกคิดของผ้ซู ื้อ (Buyer’s Black Box)
กล่องดาํ หรอื ความรสู้ กึ นึกคดิ ของผซู้ อ้ื เป็นส่วนทไ่ี ดร้ บั อทิ ธพิ ลมาจากลกั ษณะของผซู้ อ้ื

(Buyer Characteristic)ซง่ึ ไดร้ บั อทิ ธพิ ลมาจาก ปัจจยั ดา้ นวฒั นธรรม ปัจจยั ดา้ นสงั คม ปัจจยั ส่วนบคุ คล
และปัจจยั ทางจติ วทิ ยา (ซง่ึ จะไดก้ ล่าวถงึ รายละเอยี ดต่อไป) และยงั ไดร้ บั อทิ ธพิ ลมาจากกระบวนการ
ตดั สนิ ใจของผซู้ อ้ื (Buyer Decision Process) ทป่ี ระกอบไดด้ ว้ ยขนั้ ตอนต่าง ๆ 5 ขนั้ ตอน ไดแ้ ก่ การ
รบั รปู้ ัญหา การคน้ หาขอ้ มลู การประเมนิ ทางเลอื ก การตดั สนิ ใจซอ้ื และพฤตกิ รรมหลงั การซอ้ื

3. การตอบสนองของผซู้ ื้อ (Buyer’s Responses)
การตอบสนองของผซู้ อ้ื หรอื การตดั สนิ ใจซอ้ื ของผบู้ รโิ ภค ผบู้ รโิ ภคจะมกี ารตดั สนิ ใจในเรอ่ื ง

ต่าง ๆ ดงั น้ี การเลอื กผลติ ภณั ฑ์ (Product Choice) ทจ่ี ะมาตอบสนองความตอ้ งการ เช่น เลอื กขา้ วตม้
กุง้ เป็นอาหารเชา้ หรอื เลอื กนมสดเป็นอาหารเชา้ การเลอื กตราสนิ คา้ (Brand Choice) เช่น หากตอ้ งการ
ดม่ื นมเป็นอาหารเชา้ แลว้ จะด่มื นมสดตราอะไร การเลอื กผขู้ าย (Dealer Choice) การเลอื กเวลาในการ
ซอ้ื (Purchase Time) การเลอื กปรมิ าณในการซอ้ื (Purchase Amount) เป็นตน้

ทม่ี า : http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit3/SUBM1/U312-1.htm

56

พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคมสี ่วนสําคญั อยา่ งมาก เพราะเป็นขอ้ มลู เบอ้ื งตน้ ในการนํามาวเิ คราะห์
ตลาดเป้าหมายและการวางแผนเพอ่ื ดาํ เนินกจิ กรรมตลาด ตลอดจนการตดิ ต่อส่อื สารและการวางกลยทุ ธ์
ยทุ ธวธิ ที เ่ี หมาะสมทส่ี ุด เป็นรปู แบบการจดั กจิ กรรมการตลาดและการส่อื สารการตลาดโดยองคร์ วมทม่ี ี
เอกภาพและเขา้ ถงึ กลุ่มเป้าหมายไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ นําไปสเู่ ป้าหมายทางธุรกจิ ไมว่ ่าจะเป็น
พฤตกิ รรมการเลอื ก การตดั สนิ ใจซอ้ื ซอ้ื ซ้าํ ระยะเวลาซอ้ื และแบรนดท์ แ่ี ขง็ แรง

57

บทที่ 5
การตดั สินใจซื้อ การยอมรบั นวตั กรรม และผซู้ ื้อทางธรุ กิจ

1. กระบวนการตดั สินใจซื้อ (The buying decision process)

บทบาทในการซื้อ (buying roles)
ในกระบวนการตดั สนิ ใจซอ้ื ของผบู้ รโิ ภคนนั้ จะประกอบไปดว้ ยบุคคลหรอื กลุ่มคน ทเ่ี ขา้ มามสี ่วน
เกย่ี วขอ้ งหรอื มบี ทบาทในการตดั สนิ ใจซอ้ื ซง่ึ สามารถแบ่งออกเป็น 5 บทบาท คอื

1. ผรู้ เิ รมิ่ (initiator) คอื บคุ คลทเ่ี สนอความคดิ ในการซอ้ื ผลติ ภณั ฑเ์ ป็นคนแร
2. ผมู้ อี ทิ ธพิ ล (influencer) คอื ผูท้ ม่ี อี ทิ ธพิ ลในการให้คาํ แนะนํา ใหข้ อ้ เสนอแนะในการ

ตดั สนิ ใจซอ้ื
3. ผตู้ ดั สนิ ใจซอ้ื (decider) คอื ผทู้ ต่ี ดั สนิ ใจในการซอ้ื สนิ คา้ เป็นครงั้ สุดทา้ ยในเรอ่ื งต่าง ๆ

คอื ซอ้ื หรอื ไมซ่ อ้ื ซอ้ื อะไร ซอ้ื ทไ่ี หน และซอ้ื อยา่ งไร
4. ผซู้ อ้ื (buyer) คอื ผทู้ าํ การซอ้ื สนิ คา้ นนั้ ๆ
5. ผใู้ ช้ (user) คอื บุคคลทเ่ี ป็นผใู้ ชห้ รอื บรโิ ภคสนิ คา้ นนั้ ๆ
ขนั้ ตอนของกระบวนการตดั สินใจซื้อ (The stages of the buying decision process)

ทม่ี า : http://shristi23sunsilkmarketingblog.blogspot.com/2014/09/buying-decision-making-process.html

58

1. การรบั ร้ถู ึงความต้องการหรือปัญหา (problem/need recognition) ในขนั้ ตอนแรก
ผบู้ รโิ ภคจะตระหนักถงึ ปัญหา หรอื ความตอ้ งการในสนิ คา้ หรอื การบรกิ าร ซง่ึ ความต้องการหรอื ปัญหา
นนั้ เกดิ ขน้ึ มาจากความจาํ เป็น (needs) ทถ่ี ูกกระตุน้ โดยสง่ิ เรา้ ภายในและภายนอก ผซู้ อ้ื จะเรยี นรวู้ ธิ ที ่ี
จะจดั การกบั สง่ิ กระตุน้ ทาํ ใหเ้ ขารวู้ า่ จะตอบสนองสงิ่ กระตุน้ อยา่ งไร

1) สง่ิ กระตุ้นภายใน (internal stimuli) มาจากความต้องการของผู้บรโิ ภคเอง เช่น
ความรสู้ กึ หวิ ขา้ ว กระหายน้ํา เป็นตน้

2) สงิ่ กระตุ้นภายนอก (external stimuli) นกั การตลาดเป็นผูท้ ําใหเ้ กดิ ความต้องการ
อาจจะเกดิ จากการกระตุน้ ของส่วนประสมทางการตลาด (4 P's) เช่น เหน็ ขนมเคก้
น่ากนิ จงึ รสู้ กึ หวิ เห็นโฆษณาสนิ ค้าในโทรทศั น์ กจิ กรรมส่งเสรมิ การตลาดจงึ เกดิ
ความรสู้ กึ อยากซอ้ื อยากได้ เหน็ เพ่อื นมรี ถใหมแ่ ลว้ อยากได้ เป็นตน้

2. การแสวงหาข้อมูล (information search) เม่อื ผูบ้ รโิ ภคทราบถงึ ความต้องการในสนิ คา้
หรอื บรกิ ารแลว้ ลําดบั ขนั้ ต่อไปผู้บรโิ ภค ก็จะทําการแสวงหาขอ้ มูล เพ่อื ใช้ประกอบการตดั สนิ ใจ โดย
แหล่งข้อมูลของผู้บรโิ ภค ในขนั้ แรกจะค้นหาขอ้ มูลจากแหล่งภายในก่อน (Internal Search) จาก
หน่วยความจาํ (Memory) ทไ่ี ดส้ งั่ สมไวใ้ นสมอง เพ่อื นํามาใชใ้ นการประเมนิ ทางเลอื ก หากยงั ไดข้ อ้ มูล
ไมเ่ พยี งพอกต็ ้องหาขอ้ มลู เพมิ่ จากแหล่งภายนอก (External Search) โดยแหล่งขอ้ มลู ขา่ วสาร จะแบ่ง
ออกเป็น 4 กลุ่ม

1) แหล่งบคุ คล (personal sources) เช่น การสอบถามจากเพ่อื น ครอบครวั คนรจู้ กั ทม่ี ี
ประสบการณ์ในการใชส้ นิ คา้ หรอื บรกิ ารนัน้ ๆ

2) แหล่งทางการคา้ (commercial sources) เช่น การหาขอ้ มลู จากโฆษณาตามส่อื ต่าง
ๆ พนกั งานขาย รา้ นคา้ บรรจภุ ณั ฑ์ การสาธติ

3) แหล่งสาธารณชน (public sources) เช่น การสอบถามจากรายละเอยี ดของสนิ ค้า
หรอื บรกิ ารจากส่อื มวลชน หรอื องคก์ รคุม้ ครองผบู้ รโิ ภค ตลอดจนหน่วยงานของรฐั
ทเ่ี กย่ี วขอ้ ง

4) แหล่งประสบการณ์ (experiential sources) เกดิ จากการประสบการณ์ส่วนตวั ของ
ผบู้ รโิ ภคทเ่ี คยทดลองใชผ้ ลติ ภณั ฑน์ นั้ ๆ มาก่อน

3. การประเมินทางเลือก (evaluation of alternatives) เมอ่ื ไดข้ อ้ มลู จากขนั้ ตอนท่ี 2 แลว้
ในขนั้ ต่อไปผบู้ รโิ ภคกจ็ ะทาํ การประเมนิ ทางเลอื ก โดยในการประเมนิ ทางเลอื กนนั้ ผบู้ รโิ ภคตอ้ งกําหนด
เกณฑห์ รอื คุณสมบตั ทิ จ่ี ะใชใ้ นการประเมนิ

59

ตวั อยา่ งเช่น ถา้ ผบู้ รโิ ภคจะเลอื กซอ้ื รถยนต์ จะมเี กณฑท์ ใ่ี ชใ้ นการพจิ ารณา เช่น ยห่ี อ้ ราคา
รปู แบบ การตกแต่งภายใน-ภายนอก บรกิ ารหลงั การขาย ราคาขายต่อ เป็นตน้

4. การตดั สินใจซ้ือ (purchase decision) หลงั จากท่ไี ด้ทําการประเมนิ ทางเลอื กแล้ว
ผบู้ รโิ ภคกจ็ ะเขา้ ส่ใู นขนั้ ของการตดั สนิ ใจซ้อื ในการแก้ปัญหามกั ใชป้ ระสบการณ์ในอดตี เป็นเกณฑ์ ทงั้
ประสบการณ์ของตนเองและผอู้ ่นื ซง่ึ ตอ้ งมกี ารตดั สนิ ใจในดา้ นต่าง ๆ ดงั น้ี

1) ตรายห่ี อ้ ทซ่ี อ้ื (brand decision)
2) รา้ นคา้ ทซ่ี อ้ื (vendor decision)
3) ปรมิ าณทซ่ี อ้ื (quantity decision)
4) เวลาทซ่ี อ้ื (timing decision)
5) วธิ กี ารในการชําระเงนิ (payment-method decision)
5. พฤติกรรมภายหลงั การซ้ือ (post purchase behavior) หลงั จากท่ลี ูกคา้ ได้ทําการ
ตดั สนิ ใจซอ้ื สนิ คา้ หรอื บรกิ ารไปแลว้ นนั้ นกั การตลาดจะตอ้ งทาํ การตรวจสอบความพงึ พอใจภายหลงั การ
ซอ้ื ซง่ึ ความพงึ พอใจนนั้ เกดิ ขน้ึ จากการทล่ี กู คา้ ทําการเปรยี บเทยี บสงิ่ ทเ่ี กดิ ขน้ึ จรงิ กบั สง่ิ ทค่ี าดหวงั ถ้า
คุณค่าของสนิ คา้ หรอื บรกิ ารทไ่ี ด้รบั จรงิ ตรงกบั ทค่ี าดหวงั หรอื สูงกว่าทไ่ี ด้คาดหวงั เอาไว้ ลูกคา้ กจ็ ะเกดิ
ความพงึ พอใจในสนิ คา้ หรอื บรกิ ารนนั้ โดยถา้ ลูกคา้ มคี วามพงึ พอใจกจ็ ะเกดิ พฤตกิ รรมในการซอ้ื ซ้าํ หรอื
บอกต่อ เป็นตน้ แต่เมอ่ื ใดกต็ ามทค่ี ุณคา่ ทไ่ี ดร้ บั จรงิ ต่าํ กว่าทไ่ี ดค้ าดหวงั เอาไว้ ลกู คา้ กจ็ ะเกดิ ความไมพ่ งึ
พอใจ พฤติกรรมท่ตี ามมาก็คอื ลูกค้าจะเปล่ยี นไปใช้ผลติ ภณั ฑข์ องคู่แข่งขนั และมกี ารบอกต่อไปยงั
ผบู้ รโิ ภคคนอ่นื ๆ ดว้ ย

ดว้ ยเหตุน้ีนักการตลาดจงึ ต้องทําการตรวจสอบความพงึ พอใจของลูกคา้ หลงั จากทล่ี ูกคา้ ซอ้ื
สนิ ค้าหรอื บรกิ ารไปแล้ว โดยอาจจะทําผ่านการใช้แบบสํารวจความพงึ พอใจ หรอื จดั ตงั้ ศูนย์รบั ข้อ
รอ้ งเรยี นของลกู คา้ (Call Center) เป็นตน้

60

1. การตดั สินใจรบั เอาผลิตภณั ฑใ์ หม่มาใช้ของผซู้ ื้อ
(Buyer-Decision Process for New Products)

ผลิตภณั ฑใ์ หม่ (New Product Planning) หมายถงึ เป็นผลติ ภณั ฑห์ รอื สนิ คา้ บรกิ ารใด ๆ ทใ่ี ช้
สาํ หรบั กจิ การ อาจจะเป็นผลติ ภณั ฑส์ นิ คา้ และบรกิ ารทม่ี แี นวคดิ ใหมๆ่ หรอื มกี ารเปลย่ี นแปลงบางอย่าง
ในผลติ ภณั ฑส์ นิ คา้ หรอื บรกิ ารทม่ี อี ยแู่ ลว้ เกดิ การเปลย่ี นแปลงผลติ ภณั ฑส์ นิ คา้ หรอื บรกิ ารจะตอ้ งมผี ล
ให้ผู้บรโิ ภคหรอื ลูกคา้ เพ่อื ให้เกดิ ความพงึ พอใจในตวั ผลติ ภณั ฑส์ ินคา้ หรอื บรกิ ารให้มากมากท่สี ุด โดย
ควรมคี วามพงึ พอใจมากกวา่ การบรโิ ภคผลติ ภณั ฑส์ นิ คา้ หรอื บรกิ ารตวั เดมิ หรอื อาจจะเป็นผลติ ภณั ฑเ์ ดมิ
ท่นี ําเสนอในตลาดใหม่ๆปัจจุบนั สภาพทางการตลาดมกี ารแข่งขนั กนั อย่างรุนแรงละสูงมากข้นึ และ
ความก้าวหน้าของเทคโนโลยเี ป็นไปอย่างรวดเรว็ ทําให้มีผลติ ภณั ฑ์สนิ ค้าและบรกิ ารใหม่ๆในตลาด
จํานวนมากท่เี กดิ ข้นึ อย่างรวดเรว็ และไปเรว็ ดงั นัน้ จงึ ส่งผลให้วงจรชวี ติ ของผลติ ภณั ฑ์สนิ ค้าหรอื
บรกิ ารสัน้ ลง ผลิตภัณฑ์สินค้าหรอื บริการตัวท่ีออกสู่ตลาดใหม่ จะอยู่รอดได้ในตลาด จึงต้องเป็น
ผลติ ภณั ฑส์ นิ คา้ หรอื บรกิ ารท่มี ี “ความใหม่” ท่แี ตกต่างและเป็นสาระสําคญั ของผลติ ภณั ฑท์ ่ี
สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค หรือลูกค้าเท่านั้น จากความหมายของผลิตภัณฑ์
ใหม่ (Mccathy & Pereault, Jr. (Basic Marketing, 1991 ‟ P.342) จงึ อาจจาํ แนกผลติ ภณั ฑส์ นิ คา้
หรอื บรกิ ารใหม่ (New Product Development) ได้ 3 ลกั ษณะคอื

1. ผลิตภณั ฑน์ วตั กรรมใหม่ (Innovative Product) หมายถงึ ผลติ ภณั ฑใ์ หมท่ ย่ี งั ไม่มี
ผใู้ ดนําเสนอในตลาดมาก่อนหรอื เป็นแนวคดิ ใหมท่ ผ่ี บู้ รโิ ภคอาจยงั คาดไมถ่ งึ

2. ผลิตภณั ฑป์ รบั ปรงุ ใหม่โดยการปรบั เปลีย่ น ดดั แปลง (Replacement Product of
Modify Product) หมายถงึ เป็นผลติ ภณั ฑใ์ หมท่ พ่ี ฒั นาเปลย่ี นแปลงปรบั ปรุง มาจากผลติ ภณั ฑเ์ ดมิ ท่ี
ขายอย่แู ลว้ ในตลาด ทําใหส้ ามารถตอบสนองความต้องการ และสรา้ งความพงึ พอใจแก่ผู้บรโิ ภค
ไดม้ ากขน้ึ กวา่ เดมิ

3. ผลิตภณั ฑล์ อกเลียนแบบ หรือ การลอกเลียนแบบผลิตภณั ฑ์ (Imitative or Me-too-
Product) หมายถงึ ผลติ ภณั ฑใ์ หม่สําหรบั กจิ การแต่ไม่ใหม่ในทอ้ งตลาดเกดิ จากการทก่ี จิ การเหน็ ว่า
เป็นผลติ ภณั ฑส์ นิ คา้ หรอื บรกิ าร ทไ่ี ดร้ บั การยอมรบั และเป็นทน่ี ยิ มของผบู้ รโิ ภคหรอื ลูกคา้ เป็นหลกั ทาํ
ใหก้ จิ การมโี อกาสทาํ กําไรสูง จงึ เสนอผลติ ภณั ฑส์ นิ ค้า และบรกิ าร เพ่อื เขา้ สู่ทอ้ งตลาดโดยมสี ่วนแบ่ง
ทางการตลาดขององคก์ รหรอื บรษิ ทั

นักวจิ ยั ชาวอเมรกิ นั ช่อื Everett M.Rogers ทาํ การวจิ ยั เก่ยี วกบั การตดั สนิ ใจรบั เอาผลติ ภณั ฑ์
ใหมม่ าใชข้ องผซู้ อ้ื (Buyer-Decision Process for New Products) และไดต้ งั้ เป็นทฤษฎเี อาไวว้ ่าก่อนทผ่ี ู้
ซอ้ื หรอื ผบู้ รโิ ภคจะตดั สนิ ใจซอ้ื ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ชนิดใดชนิดหน่ึงหรอื ไม่นนั้ ผบู้ รโิ ภคจะมกี ระบวนการทาง

61

จติ ท่ี เรม่ิ ตน้ ตงั้ แต่การเรยี นรเู้ ก่ยี วกบั ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ ผ่านขนั้ ตอนต่าง ๆ เร่อื ยมาจนถงึ การยอมรบั มาใช้
ขนั้ ตอนต่าง ๆ 5 ขนั้ ตอน ไดแ้ ก่

1. การร้จู กั หรือการตระหนักในผลิตภณั ฑ์ (Awareness) ในขนั้ น้ีผบู้ รโิ ภคเพยี งแต่รบั รวู้ ่ามี
ผลติ ภณั ฑใ์ หมจ่ าํ หน่ายในตลาด แต่มคี วามรเู้ กย่ี วกบั ผลติ ภณั ฑใ์ หมน่ ้นี ้อยมาก

2. ความสนใจในผลิตภณั ฑ์ (Interest) ผบู้ รโิ ภคไดร้ บั สง่ิ กระตุน้ บางอยา่ งจงึ เกดิ ความสนใจ
และทาํ การเสาะหาขอ้ มลู เกย่ี วกบั ผลติ ภณั ฑน์ นั้

3. การประเมินผลิตภณั ฑ์ (Evaluation) ในขนั้ น้ีผู้บรโิ ภคจะทําการพจิ ารณาว่า ควรจะซ้อื
ผลติ ภณั ฑน์ ้มี าทดลองหรอื ไม่

4. การทดลองบริโภค (Trial) ผบู้ รโิ ภคจะทดลองซอ้ื มาใช้ โดยจะซอ้ื ในจาํ นวนน้อยก่อน เพ่อื ดู
วา่ ผลติ ภณั ฑใ์ หมม่ ปี ระโยชน์คุม้ ค่าหรอื ไม่

5. การยอมรบั เอาผลิตภณั ฑใ์ หม่มาใช้ (Adoption) ในขนั้ น้ีผูบ้ รโิ ภคจะซอ้ื สนิ คา้ ในจาํ นวน
มาก ๆ และเป็นลกู คา้ ประจาํ ต่อไป หรอื เลกิ ซอ้ื ผลติ ภณั ฑใ์ หมบ่ างชนดิ

ทม่ี า : https://www.slideshare.net/SHASHISHEKHAR24/consumer-buying-behaviour-9569039

ลาํ ดบั ขนั้ ตอนการตดั สนิ ใจยอมรบั เอาผลติ ภณั ฑน์ ัน้ ๆ มาใช้จะดําเนินผ่านขนั้ ตอนต่าง ๆ อยา่ ง
รวดเรว็ ไมม่ ปี ัญหาย่งุ ยากนัก แต่ผลติ ภณั ฑบ์ างอย่างขนั้ ตอนอาจใชเ้ วลานาน เช่น การจะยอมรบั เครอ่ื ง
ล้างจานไฟฟ้าของแม่บ้านพบว่ามแี ม่บ้านจํานวนมากท่สี นใจอยากซ้อื ไปใช้ แต่ไม่อาจตดั สนิ ใจซ้อื ไป
ใชไ้ ด้ เพราะยงั ไมเ่ ช่อื มนั่ ว่าจะมปี ระโยชน์และราคาแพง ดงั นนั้ ทาํ ใหผ้ ลติ ภณั ฑจ์ าํ นวนมากในปัจจุบนั มี
นโยบายทจ่ี ะใหล้ กู คา้ ทดลองใชด้ กู ่อน เช่น เครอ่ื งซกั ผา้ รถยนต์ จกั รเยบ็ ผา้ เป็นตน้

62

3. ปัจจยั ท่ีมีอิทธิพลต่อกระบวนการยอมรบั

(Factors Influencing the Adoption Process)

นกั การตลาดต่างยอมรบั ในคณุ ลกั ษณะของกระบวนการยอมรบั ของผบู้ รโิ ภค ดงั น้ี
1. ความพร้อมยอมรบั สื่อใหม่ (Readiness to Try New Products) Rogers (2004) อธบิ าย

ความต้นคดิ ของบุคคล (Person’s Innovativeness) ว่าเป็นระดบั ทบ่ี ุคคลจะยอมรบั ความคดิ ใหม่ได้
รวดเรว็ เพยี งใดเมอ่ื เปรยี บเทยี บกบั คนอ่นื ในสงั คม ซง่ึ บางคนอาจรบั สนิ คา้ ใหมท่ นั ที บางคนอาจรอ ก่อน
ระยะหน่งึ บางคนอาจจะไมส่ นใจเลย Rogersไดแ้ ยกกลุม่ คนทแ่ี ตกต่างกนั ในการมองคณุ คา่ สง่ิ

ในการรบั เอาผลติ ภณั ฑใ์ หม่มาใช้นัน้ จะแตกต่างกนั ในผูบ้ รโิ ภคแต่ละคน จะเหน็ ไดว้ ่าผูบ้ รโิ ภค
บางคนจะรบั เอาผลติ ภณั ฑใ์ หมม่ าใชอ้ ยา่ งรวดเรว็ ในขณะทบ่ี างคนอาจจะรี ๆ รอ ๆ อยชู่ วั่ ระยะหน่ึง
ก่อน Everett M.Rogers จงึ ได้ทําการวจิ ยั ในเร่อื งน้ีและสรุปผลการวจิ ยั ว่า ผู้บรโิ ภคจะยอมรบั เอา
ผลติ ภณั ฑม์ าใชส้ ามารถแบ่งออกเป็น 5 จาํ พวกทแ่ี ตกต่างกนั ไดแ้ ก่

1.1 กล่มุ แนวหน้า (Innovators) เป็นพวกแรกทจ่ี ะรบั เอาผลติ ภณั ฑใ์ หมไ่ ปใช้ โดยไม่
ตอ้ งการโฆษณามาก จะมอี ยปู่ ระมาณรอ้ ยละ 2.5 ของผบู้ รโิ ภคในตลาด มกั จะเป็นคนกลุ่ม
ทช่ี อบเสย่ี งภยั อยใู่ นวยั หนุ่มสาว ฐานะทางสงั คมค่อนขา้ งสงู ฐานะทางการเงนิ ดี ใจกวา้ ง
และเขา้ สงั คมไดด้ ี
1.2 กลุ่มนาสมยั (Early Adopters) มปี ระมาณรอ้ ยละ 13.5 ของผูบ้ รโิ ภคในตลาด
มกั จะเป็นผู้ท่ตี ้องการเป็นผู้นําทางความคดิ และชอบมสี ่วนร่วมในกิจกรรมต่าง ๆ ของ
ชมุ ชน โดยจะไดร้ บั ตาํ แหน่งผนู้ ําในกจิ กรรมนนั้ ๆ ดว้ ย ตอ้ งการใหส้ งั คมในทอ้ งถนิ่ นนั้ นับ
หน้าถอื ตา จะอายนุ ้อยกว่า แต่การศกึ ษาและความคดิ รเิ รมิ่ ดกี ว่ากลุ่มหลงั ๆ
1.3 กล่มุ ทนั สมยั (Majority) มปี ระมาณรอ้ ยละ 34 ของผบู้ รโิ ภคในตลาด มคี วามคดิ
สุ ขุ ม ร อ บ ค อ บ แ ต่ ช อ บ ซ้ื อ ก่ อ น ค น ส่ ว น ใ ห ญ่ ใ น สั ง ค ม
ตามปกตจิ ะมฐี านะทางสงั คมและเศรษฐกจิ ดกี ว่าผบู้ รโิ ภคโดยทวั่ ไป
1.4 กล่มุ ตามสมยั (Late Majority) มปี ระมาณรอ้ ยละ 34 ของผบู้ รโิ ภคในตลาด ชอบ
ส ง สั ย ไ ม่ เ ช่ื อ อ ะ ไ ร ง่ า ย ๆ จ ะ ไ ม่ ย อ ม ซ้ื อ จ น ก ว่ า ค น ส่ ว น ใ ห ญ่ ใ น สั ง ค ม
จะซอ้ื แลว้ พวกน้จี ะมอี ายมุ ากกว่าพวกแรก ๆ และมกี ารศกึ ษา และฐานะทางเศรษฐกจิ ต่ํา
กว่า
1.5 กล่มุ ล้าสมยั (Laggards) มปี ระมาณรอ้ ยละ 16 ของผบู้ รโิ ภคในตลาด เป็นพวก
หวั โบราณ ไม่ชอบการเปลย่ี นแปลงใหม่ๆ จะซ้อื เม่อื คนอ่นื ๆ ซอ้ื กนั จนเป็นเร่อื งธรรมดา
ไปแลว้ มกั เป็นพวกมาอายแุ ละฐานะทางเศรษฐกจิ อยใู่ นระดบั ต่ํา

ความรแู้ ละความเขา้ ใจเก่ยี วกบั การจาํ แนกประเภทของผรู้ บั ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ไปใชม้ ปี ระโยชน์ต่อ
การวางแผนทางการตลาดมาก เพราะทําให้เรารถู้ งึ ลกั ษณะและความต้องการของลูกคา้ แต่ละกลุ่มเป็น

63

อย่างดี ทําใหก้ ารดําเนินการทางการตลาดเป็นไปอย่างเหมาะสมยงิ่ ขน้ึ เช่นทําใหท้ ราบว่าการโฆษณา
และการส่งเสรมิ การขาย ควรมุ่งตรงไปท่ผี ู้บรโิ ภคท่นี ิยมใช้ผลติ ภณั ฑใ์ หม่กลุ่มแรก ๆ เท่านัน้ ส่วน
ผบู้ รโิ ภคในกลุ่มตามสมยั และลา้ สมยั การโฆษณาและการส่งเสรมิ การขายจะเป็นการส้นิ เปลอื งโดยไร้
ประโยชน์ และในระหว่างกลุ่มของกลุ่มแนวหน้าและกลุ่มนําสมยั นัน้ กลุ่มนําสมยั นับว่ามคี วามสําคญั
มากกว่าเพราะกลุ่มแนวหน้าจะต้องการซ้อื ผลติ ภณั ฑใ์ หม่มาทดลองโดยไม่ต้องกมกี ารโฆษณามากนัก
ในขณะทก่ี ลุ่มนําสมยั ต้องการขอ้ มูลต่าง ๆ มากกว่า และกลุ่มนําสมยั มจี ํานวนมากกว่า อย่างไรก็ตาม
นักการตลาดจะต้องคํานึงว่าจะทราบไดอ้ ย่างไรว่าผู้บรโิ ภคพวกใดทจ่ี ดั อย่ใู นกลุ่มนําสมยั และจะเขา้ ถงึ
ผบู้ รโิ ภคเหล่าน้ไี ดอ้ ยา่ งไร

ทม่ี า : http://globalbrand-toyota.blogspot.com/2008/08/blog-post_05.html

ทม่ี า : http://globalbrand-toyota.blogspot.com/2008/08/blog-post_05.html

64

2. ผ้มู ีอิทธิพล (Personal Influence) เป็นบุคคลท่มี อี ทิ ธพิ ลต่อทศั นคตแิ ละโอกาสในการ
บรโิ ภคสนิ ค้าของบุคคลอ่นื ถึงแมว้ ่าผู้มอี ทิ ธพิ ลจะเป็นปัจจยั สําคญั แต่ก็มคี วามสําคญั เฉพาะกบั บาง
สถานการณ์ หรอื กบั บางคนเท่านนั้ ซง่ึ ผมู้ อี ทิ ธพิ ลจะมคี วามสาํ คญั ในขนั้ การประเมนิ มากกว่าขนั้ อ่นื

3. คณุ ลกั ษณะของนวตั กรรม (Characteristics of The Innovation) สนิ คา้ บางชนิดอาจ
ไดร้ บั การยอมรบั อยา่ งรวดเรว็ แต่บางชนิดตอ้ งใชเ้ วลานานกว่าจะไดร้ บั การยอมรบั คุณลกั ษณะทม่ี ี ผล
ต่อการยอมรบั สนิ คา้ ใหมม่ ี 5 ประการ ดงั น้ี

3.1 ประโยชน์หรือความเป็นไปได้เชิงเปรียบเทียบ (Relative Advantage) คอื การ
ท่ี ผรู้ บั นวตั กรรมคดิ ว่ามปี ระโยชน์เหนือกว่าสนิ คา้ เดมิ อย่างชดั เจน เช่น สะดวก รวดเรว็
ประหยดั กว่า ยงิ่ ผรู้ บั นวตั กรรมเหน็ คุณค่ามากเพยี งใด โอกาสทจ่ี ะยอมรบั นวตั กรรมยง่ิ มี
มากขน้ึ
3.2 ความเข้ากนั ได้หรือสอดคล้อง (Compatibility) การท่ผี ู้รบั นวตั กรรมรู้สกึ ว่า
นวตั กรรมนัน้ สอดคล้องกับคุณค่า ค่านิยม และประสบการณ์ของผู้ใช้ จะทําให้ผู้รับ
นวตั กรรมรสู้ กึ มนั่ ใจและคดิ วา่ นวตั กรรมมคี วามหมายมากยงิ่ ขน้ึ
3.3 ความยุ่งยาก หรือความซับซ้อน (Complexity) การท่ีผู้รบั นวตั กรรมรู้สึกว่า
นวตั กรรมนนั้ เป็นทเ่ี ขา้ ใจ หรอื สามารถนํามาใชไ้ ดย้ ากหรอื ง่ายเพยี งใด ถา้ ผลติ ภณั ฑใ์ หม่
มคี วาม ยงุ่ ยากต่อการใชง้ านกย็ ากทจ่ี ะทาํ ใหเ้ กดิ การยอมรบั ไดย้ าก ดงั นนั้ ผลติ ภณั ฑใ์ หม่
จงึ ควรผลติ ใหง้ ่าย ต่อการใชง้ าน กล่าวได้ว่าความยุ่งยากมคี วามสมั พนั ธใ์ นทางตรงกนั
ขา้ มกบั การยอมรบั นวตั กรรม
3.4 การทดลองใช้ (Trial Ability) คอื การท่ผี ูร้ บั นวตั กรรมสามารถนําบางส่วนของ
นวตั กรรมไปทดลอง จนเป็นท่ียอมรบั จะช่วยเพม่ิ อตั ราการยอมรบั เพราะทําให้ผู้รบั
นวตั กรรมรสู้ กึ ว่าตนเสย่ี งภยั น้อย
3.5 สงั เกตได้ (Absorbability) คอื การทผ่ี ลของนวตั กรรมเป็นสง่ิ ทม่ี องเหน็ ไดง้ า่ ย เป็น
รปู ธรรม (Material Innovation) จะไดร้ บั การยอมรบั ง่ายกว่านวตั กรรมทเ่ี ป็นนามธรรม
(Nonmaterial Innovation) คุณลกั ษณะอ่นื ท่มี อี ทิ ธพิ ลต่ออตั ราการยอมรบั เช่น ต้นทุน
ความเสย่ี ง ความไม่ แน่นอน ความน่าเช่อื ถอื ในเชงิ วทิ ยาศาสตร์ และการยอมรบั จาก
สงั คม นกั การตลาดจะตอ้ งวจิ ยั ปัจจยั ทเ่ี กย่ี วขอ้ งทงั้ หมด เพ่อื ดงึ ดดู ใจผบู้ รโิ ภคและทาํ การ
วางแผนการตลาด
4. ความพร้อมขององคก์ ร (Organizations’ Readiness to Adopt Innovation) การยอมรบั
ผลติ ภณั ฑใ์ หมเ่ กย่ี วขอ้ งกบั ตวั แปรสภาพแวดลอ้ มขององคก์ ร เช่น ความก้าวหน้าและรายไดข้ อง องคก์ ร

65

ตวั แปรภายในองคก์ ร เช่น ขนาดองคก์ ร ผลกําไร แรงผลกั ดนั ใหเ้ กดิ การเปลย่ี นแปลง และ การบรหิ าร
เช่น ระดบั การศกึ ษา อายุ นอกจากนนั้ ยงั อาจมปี ัจจยั อ่นื ทม่ี าจากภาครฐั บาล

ปัจจยั ทม่ี ผี ลต่อการยอมรบั นวตั กรรม Rogers กล่าวว่า ลกั ษณะของ บุคคลทส่ี ่งผลต่อระยะเวลา
ในการยอมรบั นวตั กรรมเรว็ หรอื ชา้ มี 3 ประการ ดงั น้ี

4.1 สถานะทางเศรษฐกิจและสงั คม ผู้มกี ารศึกษาสูง มฐี านะทางเศรษฐกจิ และทาง
สงั คม และนวตั กรรมนนั้ สอดคลอ้ งกบั ชวี ติ จะเกดิ การยอมรบั สูงกว่าและเรว็ กว่า ผทู้ ไ่ี ดร้ บั
การศกึ ษาและมี ฐานะทางเศรษฐกจิ และสงั คมต่ํา
4.2 บุคลิกภาพ กลุ่มทย่ี อมรบั นวตั กรรมไดเ้ รว็ และรบั ไดม้ าก มกั จะเป็นผไู้ ม่ยดึ ตดิ กบั สง่ิ
เดิม ๆ มีความสามารถเอาใจเขามาใส่ใจเรามากกว่า เป็นผู้มีเหตุผลและทศั นคติดี
สามารถคิดและ เข้าใจนามธรรมดีกว่า เป็นผู้ชอบเส่ียงภัยมที ัศนคติท่ีดีต่อการ
เปลย่ี นแปลงมากกว่า
4.3 พฤติกรรมในการสื่อสาร ถ้าบุคคลมสี ่วนร่วมในสงั คมและทําตวั เป็นส่วนหน่ึงของ
ระบบสงั คมไดด้ ี มกี ารเดนิ ทางบ่อยครงั้ มโี อกาสตดิ ต่อกบั ผนู้ ําในการเผยแพร่นวตั กรรม
มโี อกาส เปิดรบั ส่อื มวลชนหรอื ส่อื ระหว่างบุคคล เป็นผทู้ ม่ี คี วามรเู้ ก่ยี วกบั นวตั กรรมมาก
เพราะมโี อกาส แสวงหาขา่ วสารมากและเป็นผทู้ ม่ี รี ะดบั การเป็นผนู้ าทางความคดิ สงู

4. พฤติกรรมผซู้ ื้อทางธรุ กิจหรือ องคก์ ร (Organizational buying behavior)

ความสาคญั และความหมายของการซื้อขององคก์ ร

ตลาดธรุ กจิ หรอื ตลาดอุตสาหกรรม หรอื ตลาดผผู้ ลติ ประกอบดว้ ยกลุ่มบุคคล และ องคก์ ารซง่ึ
ต้องการสนิ คา้ หรอื บรกิ าร เพ่อื ใชใ้ นการผลติ สนิ ค้าหรอื บรกิ ารในการนําเสนอขาย หรอื เพ่อื ให้บรกิ าร
ต่อไป ผซู้ อ้ื หรอื ผใู้ ชใ้ นตลาดผผู้ ลติ เรยี กว่า ผใู้ ชท้ างอุตสาหกรรม (Industrial Users) ซง่ึ หมายถงึ องคก์ าร
ทซ่ี อ้ื สนิ คา้ หรอื บรกิ ารเพอ่ื นําไปใชผ้ ลติ สนิ คา้ หรอื บรกิ าร หรอื ใชใ้ นธรุ กจิ ของ ตนเอง

ตลาดธุรกจิ และพฤติกรรมการซ้อื ของธุรกจิ มคี วามสําคญั อย่างน้อยทส่ี ุด 2 ประการ ประการ
แรก ขนาดของตลาดธุรกจิ เป็นโอกาสท่ดี งึ ดดู นักการตลาด ประการทส่ี อง องคก์ รหลายๆแห่งพยายาม
เพม่ิ กําไรโดยการปรบั ปรงุ วธิ กี ารในการจดั ซอ้ื ทาํ ใหน้ กั การตลาดตอ้ งตระหนกั ถงึ การเปลย่ี นแปลงน้ีและ
ปรบั ความพยายามทางการตลาดใหเ้ หมาะสมกบั การเปลย่ี นแปลงของตลาดธรุ กจิ

การซอ้ื โดยตลาดองคก์ ร (Organizational buying) คอื ขนั้ ตอนของกระบวนการตดั สนิ ใจ ซ่งึ
เรม่ิ ต้นจากองค์กร (ท่มี รี ูปแบบเป็นทางการ) สร้างความต้องการซ้อื (สนิ ค้า/บรกิ าร), จากนัน้ จงึ ระบุ
, ประเมนิ , และเลือกตราย่หี ้อหรอื ผู้ขายท่ดี ีท่สี ุด. ตลาดสถาบนั ประกอบด้วยองค์กร (หรอื หน่วยงาน

66

ต่างๆทงั้ รฐั /เอกชน) ซ่งึ ต้องการใช้สนิ ค้า/บรกิ ารต่างๆเพ่อื นําไปใช้ในการผลติ สินค้า/บรกิ ารอีกทอด
หน่ึง หลงั จากนนั้ จงึ นําไปขายใหก้ บั ลกู คา้ รายอ่นื ๆ, หรอื ใหเ้ ช่า, หรอื ส่งต่อเพ่อื การผลติ สาํ หรบั รายอ่นื ๆ
ต่อไป (มใิ ช่ ขายใหผ้ บู้ รโิ ภคคนสุดทา้ ย)

ขอ้ ทค่ี วรพจิ ารณาในการขายสนิ คา้ ใหก้ บั องคก์ าร ไดแ้ ก่
1. องคก์ ารไมไ่ ดซ้ อ้ื ผลติ ภณั ฑเ์ พ่อื การบรโิ ภค หรอื อรรถประโยชน์ส่วนบุคคล แต่ตอ้ งการ สนิ คา้
และบรกิ ารเพอ่ื ใชใ้ นการผลติ การขายต่อ หรอื การใหบ้ รกิ ารต่อไป
2. บุคคลหลายคนเกย่ี วขอ้ งกบั การซอ้ื ในองคก์ ารโดยเฉพาะรายการสนิ คา้ ทส่ี ําคญั ๆ ผตู้ ดั สนิ ใจ
โดยทวั่ ไปมคี วามรบั ผดิ ชอบในองคก์ าร และทาํ การตดั สนิ ใจต่าง ๆ เพ่อื การตดั สนิ ใจซอ้ื
3. องคก์ ารจะกําหนดนโยบาย เง่อื นไข และความต้องการเอาไว้ซ่งึ ผู้ซ้อื ขององคก์ าร จะต้อง
ระมดั ระวงั เกย่ี วกบั สง่ิ ทอ่ี งคก์ ารกําหนดไว
4. เง่อื นไข ขอ้ เสนอ และสญั ญาซ้อื ขายจะต้องมขี ้นึ ในตลาดองค์การ แต่ตลาดผูบ้ รโิ ภค ไม่
จาํ เป็นตอ้ งมใี นตลาดเหลา่ น้ี

ความแตกต่างระหว่างตลาดองคก์ ร และตลาดผบู้ ริโภค

ทม่ี า : http://supathraiam.blogspot.com/2015/09/blog-post_29.html

ถ้าเปรยี บเทียบกับตลาดผู้บรโิ ภค (Consumer markets) และตลาดธุรกิจ (Business
markets) มผี ู้ซ้อื น้อยรายกว่า แต่ผู้ซ้อื แต่ละรายล้วนเป็นผู้ซ้อื รายใหญ่กว่าตลาดผู้บรโิ ภคนอกจากน้ี
ตลาดธุรกจิ ยงั มคี วามสมั พนั ธผ์ ซู้ อ้ื ผขู้ ายใกลช้ ดิ กว่า และผซู้ อ้ื ใหค้ วามสาํ คญั กบั สภาพภมู ิศาสตร์ (ความ
ใกลไ้ กลในการเดนิ ทาง) มากกว่า. อุปสงค์ของตลาดธุรกจิ เป็นอุปสงคท์ เ่ี รมิ่ ต้น ก่อเกดิ มาจากอุปสงค์
ของตลาดผู้บรโิ ภค และจะแปรผนั ข้นึ ลงตามวงชพี ทางธุรกิจ (Business lifecycle) อย่างไรก็ดี อุป

67

สงค์ (สินค้า/บริการ) โดยรวมทัง้ หมดของตลาดธุรกิจ จะมีลักษณะไม่ยืดหยุ่นตามราคา (Price
inelastic) นักการตลาดทท่ี ําหน้าทใ่ี นตลาดธุรกจิ จะต้องตระหนักถงึ บทบาททส่ี าํ คญั ของผจู้ ดั ซอ้ื และผูม้ ี
อทิ ธพิ ลโน้มน้าวในการซ้อื (Influencer), ความจํา เป็นทต่ี ้องมกี ารเยย่ี มลูกค้าหลายครงั้ ก่อนทําการซ้อื
, ความสําคญั ของการซ้อื ขายโดยตรง (ไม่ผ่านคนกลาง), การมผี ลประโยชน์ร่วมกนั ทงั้ ผู้ซ้อื และผู้ขาย
, รวมทงั้ การเชา่ ซอ้ื

ประเภทของการตดั สินใจซื้อทางธรุ กิจ (Classification of Decision-making in Business)

1. การซ้อื โดยตรง (Direct Purchasing) ผซู้ ้อื สนิ คา้ อุตสาหกรรม จะซอ้ื โดยตรง จากผผู้ ลติ
มากกว่าทจ่ี ะผ่านคนกลาง เน่อื งจากสนิ คา้ อุตสาหกรรมมเี ทคนิค การทาํ งานทส่ี ลบั ซบั ซอ้ น

2. มเี งอ่ื นไขผกู พนั (Reciprocity) ผซู้ อ้ื สนิ คา้ อุตสาหกรรมจะซอ้ื สนิ คา้ จากผขู้ ายทม่ี ี เง่อื นไขว่า
จะตอ้ งซอ้ื สนิ คา้ จากตน เป็นการตอบแทน

3. การเช่า (Leasing) ผซู้ อ้ื สนิ คา้ อุตสาหกรรมอาจใชว้ ธิ กี ารเช่าเคร่อื งจกั รหรอื อุปกรณ์ แทนการ
ซ้อื เพราะไม่ต้องจ่ายเงนิ จํานวนมาก มเี คร่อื งมอื ท่ที นั สมยั ตลอดเวลา ได้รบั บรกิ ารท่ดี แี ละได้นํา
ค่าใชจ้ า่ ยไปจา่ ยหกั ภาษไี ด้

ผซู้ อ้ื สนิ คา้ อุตสาหกรรมซอ้ื สนิ คา้ และบรกิ ารต่าง ๆ เพ่อื ใชใ้ นการผลติ สนิ คา้ หรอื บรกิ าร การแบ่ง
ประเภทผลติ ภณั ฑอ์ ุตสาหกรรมจะช่วยใหเ้ ขา้ ใจถงึ การปฏบิ ตั งิ านทางการตลาดทแ่ี ตกต่าง กนั ในตลาด
ผผู้ ลติ จงึ ไมเ่ หมาะสมทจ่ี ะแบ่งผลติ ภณั ฑอ์ ุตสาหกรรมตามลกั ษณะนิสยั ในการซอ้ื ออกเป็นสนิ คา้ สะดวก
ซอ้ื สนิ คา้ เลอื กซอ้ื สนิ คา้ เจาะจงซอ้ื และสนิ คา้ ไมต่ งั้ ใจซอ้ื เหมอื นกบั ทแ่ี บ่ง สาํ หรบั สนิ คา้ บรโิ ภค สนิ คา้
อุตสาหกรรมจะแบ่งตามเกณฑก์ ารผ่านขบวนการการผลติ ต้นทุนท่ี เก่ยี วของโดยแบ่งออกเป็นประเภท
ต่าง ๆ ดงั น้ี วตั ถุดบิ วสั ดุและอะไหล่ เครอ่ื งจกั รกล และ ถาวรวตั ถุทต่ี ้องมกี ารตดิ ตงั้ เคร่อื งมอื ประกอบ
วสั ดุสน้ิ เปลอื งและ บรกิ าร

การตดั สินใจซื้อขององคก์ รตามสถานการณ์ต่าง ๆ

มติ เชลล์ (Mitchell, 1998) เขยี นว่ารปู แบบสถานการณ์ซอ้ื สนิ คา้ อุตสาหกรรมมี 3 แบบ (Bunn,
1993; McWilliam, et al., 1992) ดงั น้ี

1. การซื้อซา้ แบบเดิม (Straight Rebuy) เป็นสถานการณ์การซอ้ื ทง่ี า่ ยทส่ี ุด เป็นวธิ กี าร ซอ้ื
ผลติ ภณั ฑเ์ ดมิ ดว้ ยวธิ เี ดมิ โดยไมม่ กี ารเปลย่ี นแปลง โดยทวั่ ไปเป็นการซอ้ื ประจาํ ของฝ่ายจดั ซอ้ื

2. การซื้อซา้ แบบปรบั ปรงุ (The Modified Rebuy) เป็นวธิ กี ารซอ้ื ซ้ําโดยพยายามค้นหา
คุณสมบตั ใิ หม่ราคา เง่อื นไข หรอื ผู้ขายรายใหม่ ทด่ี กี ว่าเดมิ ในสถานการณ์น้ีต้องมผี ู้ ร่วมตดั สนิ ใจ
มากกวา่ กรณแี รก ผขู้ ายเดมิ จะกงั วลและหาวธิ ปี ้องกนั ยอดขายของตน ใหด้ ที ส่ี ุด ผขู้ ายใหม่จะตอ้ งเสนอ
โอกาสต่าง ๆ เกย่ี วกบั ผลติ ภณั ฑท์ ด่ี กี ว่าบรษิ ทั เดมิ เพอ่ื แสวงหาผลประโยชน์จากการขายใหไ้ ด้

68

3. การซื้อแบบเป็นภารกิจใหม่ (New Task) เป็นสถานการณ์ในการซอ้ื ผลติ ภณั ฑใ์ หม่สาํ หรบั

งานใหมข่ อง บรษิ ทั บรษิ ทั จะเผชญิ กบั ต้นทุนหรอื ความเสย่ี งทม่ี ากขน้ึ จงึ ต้องใหม้ จี าํ นวนผมู้ สี ่วนรว่ มใน
การตดั สนิ ใจมากขน้ึ และค้นหาขอ้ มลู สําหรบั สถานการณ์ใหม่ เป็นโอกาสทส่ี ําคญั สําหรบั นักการตลาด
ตอ้ งวางแผนเกย่ี วกบั ปัจจยั ต่างๆ ทจ่ี ะมอี ทิ ธพิ ลต่อการซอ้ื การจดั หาขอ้ มลู และช่วยเหลอื บรษิ ทั แก้ปัญหา
ต่างๆ การใช้พนักงานท่มี ี ความสามารถและชํานาญเพ่อื เอาชนะคู่แข่งขนั ในสถานการณ์น้ีให้ได้
นอกจากนนั้ แมค็ วลิ เลยี มและคณะ (McWilliam et al., 1992) พบว่าสถานการณ์ของการ ซอ้ื มผี ลกระทบ
ต่อขนาด และโครงสรา้ งของศูนยก์ ารซอ้ื (Lewin and Donthu, 2005)

5. แบบจาลองพฤติกรรมผซู้ ื้อทางธรุ กิจ

ปัจจยั ท่ีมอี ิทธิพลต่อการตดั สินใจซื้อและกระบวนการซื้อ
ปัจจยั ทม่ี อี ทิ ธพิ ลต่อการตดั สนิ ใจซอ้ื ขององคก์ าร คอื 1) สงิ่ แวดลอ้ ม 2)องคก์ าร เช่น เป้าหมาย
วตั ถุประสงคโ์ ครงสรา้ ง หรอื ทรพั ยากรขององคก์ าร 3) ความสมั พนั ธร์ ะหว่างบุคคล เป็น ความสมั พนั ธ์
ระหว่างสมาชกิ ในหน่วยการตดั สนิ ใจ หรอื เรยี กย่อว่า “ดเี อม็ ย”ู (Decision-making Unit: DMU) และ 4)
บุคคล เป็นทศั นคตติ ่อความเส่ยี ง ความคดิ สรา้ งสรรค์ ประเภทของปัญหา โดยในแต่ละปัจจยั จะ
ประกอบดว้ ยตวั แปร 2 ชนิด คอื ตวั แปรงาน และตวั แปรทไ่ี มใ่ ช่งาน (Task and non-task variables)

ทม่ี า : www.teacher.ssru.ac.th/meena_ch/file.php/1/MKT1103/MKT1103-CH05.ppt

แบบจําลองพฤตกิ รรมของผซู้ อ้ื ภาคธุรกจิ (A Model of business Buyer Behavior) ใน
แบบจาํ ลองพฤตกิ รรมของผู้ซอ้ื ภาคธุรกจิ ประกอบดว้ ย การตลาดและสง่ิ กระตุ้นอ่นื ๆทส่ี ่งผลกระทบต่อ
องคก์ รผซู้ อ้ื และก่อใหเ้ กดิ การตอบสนองของผซู้ อ้ื ขน้ึ ภายในองคก์ ร กจิ กรรมการซอ้ื ประกอบไปดว้ ยสอง
สว่ นหลกั ไดแ้ ก่

69

1. ศนู ยก์ ลางการซื้อ (Buying Center) อนั ประกอบไปดว้ ย ผทู้ เ่ี กย่ี วขอ้ งกบั การตดั สนิ ใจซอ้ื

“ศูนย์กลางการซ้ือ” (Buying Center) คือ หน่วยท่ที ําหน้าท่ีตดั สินใจซ้อื สนิ ค้า/
บรกิ าร สําหรบั องคก์ ร. ศูนยก์ ลางการซ้อื หรอื ศูนยจ์ ดั ซ้อื ประกอบดว้ ยบุคคลท่มี ลี กั ษณะแตกต่างกนั
หลายกลุ่ม เช่น ผู้เริ่มต้น (Initiators), ผู้ใช้ (Users), ผู้มีอิทธิพลต่อการซ้ือ(Influencers), ผู้ตัดสินใจ
ซอ้ื (Deciders), ผอู้ นุมตั (ิ Approvers), ผทู้ าํ หน้าทซ่ี อ้ื (Buyers), ผคู้ วบคุม (Gatekeepers)

2. กระบวนการในการตดั สินใจซื้อ
ปัจจุบนั ธุรกิจต่างๆมคี วามซบั ซ้อนมากข้นึ ดงั นัน้ นักการตลาดทท่ี ํา หน้าท่ขี องตนในการ

ขายระหว่างธุรกจิ ต่อธุรกจิ (Business-to-business) จงึ ต้องหมนั่ พฒั นาความสามารถทางการตลาดของ
ตนอยเู่ สมอ กระบวนการจดั ซอ้ื ของตลาดธรุ กจิ ประกอบดว้ ย 8 ขนั้ ตอน (Buy phases) ดงั น้คี อื

1) การตระหนักรู้ถึงปัญหาที่เกิดกบั ผ้ซู ื้อ (Need Arousal or Problem
Recognition) - Problem Recognition การทผ่ี ผู้ ลติ ทราบถงึ ปัญหาขององคก์ ารและ
หาวธิ แี กป้ ัญหานนั้ ๆ
2) การระบรุ ายละเอียดความต้องการโดยทวั่ ไป (General Need Description) -
Problem Recognition เพ่อื แก้ปัญหาขอ้ 1 องคก์ ารต้องจดั หาผลติ ภณั ฑโ์ ดยกําหนด
รายละเอยี ดความตอ้ งการ ผลติ ภณั ฑว์ ่าตอ้ งการอะไร
3) การกาหนดรายละเอียดของสินค้า/บริการ (Product Specifications) - Problem
Recognition ในขนั้ น้กี าํ หนดรายละเอยี ดของผลติ ภณั ฑท์ ต่ี อ้ งการ
4) การค้นหาข้อมูลเกี่ยวกบั ผขู้ าย (Supplier Search) - Information Search เป็น
การหาวา่ มใี ครบา้ งทข่ี ายผลติ ภณั ฑท์ ต่ี อ้ งการ รวมทงั้ หาขอ้ มลู ทเ่ี กย่ี วกบั ผลติ ภณั ฑ์
5) การเชิญชวนให้ผ้ขู ายส่งข้อเสนอการขาย/ใบเสนอราคา หรือการพิจารณา
ข้อเสนอผ้ขู าย (Request and Evaluate Proposals/ Proposal Solicitation) -
Product/Supplier Evaluation เป็นขนั้ พจิ ารณาขอ้ มลู และ ขอ้ เสนอต่างๆของผขู้ ายจากเอกสาร

แคตาลอ็ ค อเี มลล์ หรอื ตวั แทนขายผลติ ภณั ฑน์ นั้

6) การคดั เลือกผ้ขู าย (Supplier Selection) ‟ Purchase เป็นขนั้ ตดั สนิ ใจเลอื กผขู้ าย
รายใดรายหน่ึง เกณฑท์ ใ่ี ช้คดั เลอื กผูข้ ายไดแ้ ก่ ความสามารถในการขนส่ง คุณภาพ
ผลติ ภณั ฑ์ ราคา บรกิ ารซ่อมแซม ความสามารถด้านเทคนิค ประวตั ิการทํางาน
ความสามารถดา้ นการผลติ การใหค้ วามช่วยเหลอื และใหค้ ําแนะนํา ระบบการควบคุม
ช่อื เสยี งของผขู้ าย ฐานะการเงนิ ของผขู้ าย ทศั นคตขิ องผูซ้ อ้ื การใหบ้ รกิ ารเสรมิ ก่อน
และหลงั การขาย การให้ความช่วยเหลอื ด้านการฝึกอบรม ความก้าวหน้าด้านการ

70

ตดิ ต่อหรอื ส่อื สาร การบรกิ ารและการจดั องคก์ าร ปัญหาดา้ นกฎหมายหรอื ศลี ธรรม
สถานทต่ี งั้ และ แรงงานสมั พนั ธ์
7) กาหนดรายละเอียดของกระบวนการสงั่ ซื้อตามปกติ (Order-routine
Specification) ‟ Purchase เป็นการ จดั เตรยี มใบสงั่ ซอ้ื โดยระบุคุณสมบตั ผิ ลติ ภณั ฑ์
ทางเทคนคิ ปรมิ าณทส่ี งั่ ซอ้ื เวลา จดั สง่ ผลติ ภณั ฑ์ การรบั ประกนั
8) การทบทวนผลการดาเนิ นงานทัง้ หมด (ท่ีเก่ียวกับการจัดซ้ือ/ผู้ซ้ือ/ผู้ขาย)
(Performance Review) ‟ Post purchase Evaluation ในขนั้ น้ีฝ่ายจดั ซอ้ื จะตรวจสอบ
ผลติ ภณั ฑแ์ ละการใหบ้ รกิ ารต่างๆของผขู้ ายว่าเป็นไปตามเง่อื นไขต่าง ๆ ทก่ี ําหนดไว้
หรอื ไม
ในการดําเนินการตลาดเพ่อื ใหไ้ ด้ผลต่อบุคคลทม่ี อี ทิ ธพิ ลต่อการตดั สนิ ใจซอ้ื นักการตลาด
ต้องคํานึงถงึ ปัจจยั ต่างๆหลายปัจจยั เช่น ปัจจยั ด้านสภาพแวดล้อม, ปัจจยั ด้านองค์กร, ปัจจยั ด้าน
ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งบุคคล, และปัจจยั ส่วนบคุ คล

1. ปัจจยั ด้านสภาพแวดล้อม (Environmental Factors) เป็นปัจจยั ภายนอก
องคก์ ร ไดแ้ ก่ เทคโนโลยเี ศรษฐกจิ การเมอื ง กฎหมาย วฒั นธรรม รวมถงึ ระดบั อุปสงคต์ ่อสนิ คา้ /บรกิ าร
, สภาวะเศรษฐกิจโดยรวม, อตั ราดอกเบ้ยี , อตั ราความเร็วในการเปล่ียนแปลงเทคโนโลยที ่เี ก่ยี วกบั
สนิ คา้ /บรกิ าร, การเมอื งและกฎขอ้ บงั คบั ต่างๆทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั สนิ คา้ /บรกิ าร, สภาวะการแข่งขนั และค่แู ข่ง
ขนั , และความห่วงใยรบั ผดิ ชอบของผขู้ ายต่อสงั คม

สง่ิ แวดล้อมเหล่าน้ีมอี ทิ ธพิ ลต่อ ผูข้ ายปัจจยั การผลติ คู่แข่งขนั ผู้บรโิ ภค รฐั บาล สภาพ
แรงงาน สมาคมการคา้ เป็นตน้ ทศิ ทางชอง อทิ ธพิ ลของสงิ่ แวดลอ้ มมี 4 แนวทาง ไดแ้ ก่ 1) การกําหนด
สนิ คา้ และการบรกิ ารโดยสง่ิ แวดลอ้ ม ดา้ นกายภาพ เทคโนโลยแี ละเศรษฐกจิ 2) กําหนดเง่อื นไขของ
ธุรกจิ เช่น อตั ราการเจรญิ เตบิ โต ของเศรษฐกจิ ระดบั รายไดป้ ระชาชาตอิ ตั ราดอกเบ้ยี และอตั ราการ
ว่างงาน โดยสง่ิ แวดลอ้ มดา้ น การเมอื งและเศรษฐกจิ 3) การกําหนดค่านิยมและบรรทดั ฐานระหว่าง
องคก์ ร บคุ คล โดยสงิ่ แวดลอ้ ม ดา้ นวฒั นธรรม สงั คม กฎหมายและการเมอื ง 4) การกําหนดการไหลของ
สารสนเทศ (Information flows) เขา้ ไปในองคก์ ร โดยสงิ่ แวดลอ้ มดา้ นกายภาพ เทคโนโลยเี ศรษฐกจิ และ
วฒั นธรรม

2. ปัจจัยด้านองค์กร (Organizational Factors) คือ กลุ่มของอิทธิพลซ่ึงอยู่ใน
ขบวนการซ้ือแต่ละบริษัทจะกําหนดวัตถุประสงค์ นโยบาย ขบวนการ โครงสร้าง และระบบ เป็น
แนวทางในการตดั สนิ ใจซอ้ื สง่ิ เหล่าน้ีจงึ มอี ทิ ธพิ ลต่อการตดั สนิ ใจซอ้ื ดงั นนั้ นกั การตลาดตอ้ งตระหนัก
ถงึ ความสาํ คญั ของวตั ถุประสงคอ์ งคก์ รของผซู้ อ้ื , นโยบาย, กระบวนงาน, โครงสรา้ งองคก์ ร, ระบบต่างๆ

71

ภายในองค์กร, แนวโน้มในการตัง้ /พัฒนาแผนกจดั ซ้ือขององค์กรนัน้ ๆ, การมีบทบาทหน้าท่คี วาม
รบั ผิดชอบร่วมกนั ของแต่ละหน่วยงาน, การรวมศูนยอ์ ํานาจการจดั ซ้อื ไว้ด้วยกนั ในองค์กรท่มี หี ลาย
แผนก, การกระจายอํานาจการจดั ซ้อื สําหรบั การซ้อื สนิ ค้าจํานวนน้อยๆ, การซ้อื ทางอนิ เทอรเ์ น็ต,การ
ทํา สญั ญาสงั่ ซ้อื ระยะยาว, และการเพ่มิ ปัจจยั ส่งเสรมิ การซ้อื (Incentives) ให้แก่ตัวแทนท่ที ําหน้าท่ี
จดั ซอ้ื .

องค์กรประกอบด้วยกลุ่มตวั แปร 4 ประเภท ได้แก่ งานการซ้อื (Task) โครงสร้าง
(Structure) เทคโนโลยี (Technology) และ บคุ คล (People)

2.1 งานการซื้อ (Task) นักการตลาดจําเป็นต้องศกึ ษาถึงกระบวนการซ้อื สนิ ค้า
อุตสาหกรรม เพ่อื ท่จี ะ กําหนดกลยุทธ์การตลาดทเ่ี หมาะสมโดยทวั่ ไปผูซ้ ้อื สนิ ค้า
อุตสาหกรรม

2.2 โครงสร้างองคก์ ร (Organizational structure) องคก์ รประกอบดว้ ยระบบย่อย
3 ระบบ ได้ แก่ระบบการตดิ ต่อส่อื สาร (หน้าท่ี 4 ประการ คอื การใหข้ อ้ มลู การสงั่ การ
และเคร่อื งมอื อทิ ธพิ ล และจงู ใจ และบูรณาการ) ระบบอํานาจหน้าท่ี (กําหนดอํานาจ
หน้าทข่ี องสมาชกิ ในองคก์ รทงั้ ใน ดา้ นงานและไมใ่ ชง่ าน) ระบบสถานภาพ รางวลั และ
ระบบการไหลของงาน

2.3 เทคโนโลยีการจดั ซื้อ (Buying technology) ววิ ฒั นาการของเทคโนโลยกี ้าว
หน้าทน่ี ํามาใช้ กบั การจดั ซอ้ื เช่น แคตาลอ็ กทางเวบ็ และการสงั่ ซอ้ื ผ่านอนิ เตอรเ์ น็ต
การใชก้ ารแลกเปลย่ี นขอ้ มลู ทางอเิ ลคทรอนิกส์ (Electronic Data Interchange : EDI)
ในการควบคลุมสนิ ค้าคงคลงั การ อนุมตั ิสนิ เช่อื การออกใบกํากบั ราคาสนิ ค้าและ
เครอ่ื งมอื ในการตดิ ต่อส่อื สารโดยตรงกบั ลกู คา้ เพอ่ื สรา้ งความสมั พนั ธ์

2.4 ศนู ยก์ ารจดั ซื้อ (Buying center) หน่วยตดั สนิ ใจซอ้ื ขององคก์ ารหรอื ศูนยก์ ลาง
การซอ้ื หรอื ฝ่ายจดั ซอ้ื ประกอบดว้ ยกลุ่มบุคคลทม่ี สี ่วนรว่ มในการตดั สนิ ใจซอ้ื โดยมี
เป้าหมายในการซอ้ื และ ความเสย่ี งในการตดั สนิ ใจซอ้ื รว่ มกนั หน่วยน้ีจะประกอบดว้ ย
บุคคลทม่ี บี ทบาท 6 ประการ ไดแ้ ก่ ผใู้ ช้ ผมู้ อี ทิ ธพิ ล ผซู้ อ้ื ผตู้ ดั สนิ ใจซอ้ื ผอู้ นุมตั แิ ละ
ผู้ ควบคมุ ดแู ล

3. ปัจจยั ด้านความสมั พนั ธ์ระหว่างบุคคล (Social or Interpersonal Factors)
สําหรบั “ศูนย์จดั ซ้อื ”ในองค์กรนัน้ ประกอบด้วยบุคคลต่างๆหลายฝ่ าย ซ่งึ มคี วามแตกต่างกนั หลายๆ
ด้าน เช่นผลประโยชน์ (ซ่งึ อาจขดั กนั ก็ได้), อํานาจ, สถานภาพ, ความเห็นอกเห็นใจ, และการโน้ม

72

น้าว (ซง่ึ ยากง่ายแตกต่างกนั ไปในแต่ละบุคคล/แผนกงาน) ทําให้ผู้ขายได้รถู้ งึ ปัจจยั ระหว่างบุคคลท่ี
เก่ยี วขอ้ งกนั ระหว่างผู้ซ้อื และผู้ขาย ประกอบด้วยบุคคลท่มี บี ทบาท 6 ประการ (Webster and
Wind,1972) ดงั น้ี

 ผู้ใช้ (Users) เป็นบุคคลขององค์การซ่งึ ใช้สนิ ค้าหรอื บรกิ าร ในบางกรณีผู้ใช้
ผลิตภณั ฑ์ เป็นผู้รเิ รมิ่ โครงการซ้ือและแสดงบทบาทท่ีสําคญั ในการกําหนด
คณุ สมบตั ผิ ลติ ภณั ฑท์ ่ี ใช้

 ผมู้ อี ทิ ธพิ ล (Influencers) เป็นบุคคลขององคก์ ารซง่ึ มอี ทิ ธพิ ลทางตรงหรอื ทางออ้ ม
ใน การตดั สนิ ใจซอ้ื ผมู้ อี ทิ ธพิ ลจะกําหนดคุณสมบตั ผิ ลติ ภณั ฑแ์ ละจดั หาขอ้ มลู เพ่ือ
ประเมนิ ผลทางการเลอื กต่างๆ ซง่ึ อาจจะเป็นเจา้ หน้าทเ่ี ทคนิคของบรษิ ทั

 ผซู้ อ้ื (Buyer) ผซู้ อ้ื เป็นผทู้ ท่ี ําการซอ้ื สนิ คา้ ผซู้ อ้ื จะเลอื กผขู้ ายจดั ระยะเวลาการซอ้ื
กําหนดคณุ สมบตั ผิ ลติ ภณั ฑแ์ ละเงอ่ื นไขการซอ้ื

 ผูต้ ดั สนิ ใจซ้อื (Deciders) เป็นบุคคลขององค์การซง่ึ มอี ํานาจอย่างเป็นทางการ
หรอื ไม่ เป็นทางการท่จี ะตดั สนิ ใจซ้อื ขนั้ สุดท้ายจากผู้ขายรายใดรายหน่ึงการซอ้ื
สนิ คา้ ประจาํ หรอื สนิ คา้ มาตรฐานอาจกําหนดใหเ้ ป็นหน้าทข่ี องบุคคลใดบุคคลหน่ึง
หรอื กาํ หนด เป็นคราว ๆไป

 ผู้อนุมตั ิ (Approvers) เป็นบุคคลท่อี นุมตั กิ ารตดั สนิ ใจซ้อื และการเบกิ จ่ายเงนิ
ผอู้ นุมตั ิ จะมอี ํานาจสงู กวา่ ผตู้ ดั สนิ ใจซอ้ื

 ผคู้ วบคุมดูแล (Gatekeepers) ผคู้ วบคุมคอื บุคคลขององคก์ ารซง่ึ ทําหน้าทค่ี วบคุม
ขบวนการซอ้ื เชน่ ทาํ หน้าทป่ี ้องกนั ไมใ่ หพ้ นกั งานพบกบั ผตู้ ดั สนิ ใจซอ้ื เป็นตน้

4. ปัจจยั ส่วนบคุ คลลกั ษณะส่วนบุคคล (Individual Factors) (ของผเู้ ก่ยี วขอ้ งกบั การ
จดั ซ้อื ) ซ่งึ มผี ลต่อกระบวนการจดั ซ้อื ไดแ้ ก่ อายุ, รายได้, การศึกษา, ตําแหน่งหน้าท่กี ารงาน, บุคลกิ
ส่วนบคุ คล, ทศั นคตติ ่อความเสย่ี งดา้ นต่างๆ, รวมถงึ วฒั นธรรมของผเู้ กย่ี วขอ้ ง

73

ทม่ี า : http://verapatpresent.blogspot.com/

แบบจาํ ลองน้แี สดงใหเ้ หน็ ว่า ศูนยก์ ลางการซอ้ื และกระบวนการในการตดั สนิ ใจซอ้ื ไดร้ บั อทิ ธพิ ล
จาก 1. ปัจจยั ภายในองคก์ ร 2.ปัจจยั ระหว่างบุคคล และ3. ปัจจยั ส่วนบุคคล รวมถงึ 4. ปัจจยั จาก
สภาพแวดล้อมภายนอกองค์กรดว้ ย อทิ ธพิ ลสําคญั ทม่ี ผี ลต่อผู้ซ้อื ภาคธุรกิจ (Major influences on
business buyers) เมอ่ื ขอ้ เสนอของผจู้ าํ หน่ายปัจจยั การผลติ มลี กั ษณะคลา้ ยกนั มาก ผซู้ อ้ื ภาคธุรกจิ เองก็
แทบไม่ให้ความสําคญั กบั เหตุผลเพราะพวกเขาสามารถบรรลุวตั ถุประสงค์ขององค์กรกบั ผู้จําหน่าย
ปัจจยั การผลติ รายใดกไ็ ด้ ผซู้ อ้ื จงึ ยอมใหป้ ัจจยั สว่ นบคุ คลเขา้ มามบี ทบาทในการตดั สนิ ใจซอ้ื ของพวกเขา

74

อย่างไรก็ตาม หากผลิตภณั ฑ์คู่แข่งมคี วามแตกต่างกันมาก ผู้ซ้อื ภาคธุรกิจต้องรบั ผิดชอบต่อการ
ตดั สนิ ใจมากขน้ึ และใหค้ วามสนใจกบั ปัจจยั ทางดา้ นเศรษฐกจิ มากขน้ึ กลุ่มต่างๆทม่ี อี ทิ ธพิ ลต่อผซู้ อ้ื ภาค
ธุรกจิ ประกอบด้วย ปัจจยั สภาพแวดล้อม ปัจจยั ภายในองค์กร ปัจจยั ระหว่างบุคคล และปัจจยั เฉพาะ
บุคคล ปัจจยั สภาพแวดล้อม (Environment factors)เช่น ภาวะทางเศรษฐกจิ ค่าเงนิ การขาดแคลน
ปัจจยั การผลติ บรษิ ทั ต่างๆจาํ นวนมากยนิ ดที จ่ี ะซอ้ื และเกบ็ ตุนวตั ถุดบิ หายากมากขน้ึ เพ่อื ใหม้ นั่ ใจว่าจะมี
ปัจจยั การผลิตอย่างเพียงพอ นอกจากนัน้ ผู้ซ้ือทางธุรกิจเองก็ยังได้รบั ผลกระทบจากเทคโนโลยี
การเมอื งและสภาพการแข่งขนั ดว้ ย ปัจจยั ภายในองคก์ ร (Organization factors) องคก์ รแต่ละแห่งจะมี
วตั ถุประสงค์ นโยบาย กระบวนการ โครงสรา้ งองคก์ รและระบบของตน นักการตลาดต้องเขา้ ใจปัจจัย
ต่างๆเหล่าน้ใี หด้ ี เช่น ผทู้ ม่ี สี ว่ นเกย่ี วขอ้ งในการตดั สนิ ใจซอ้ื มมี ากเพยี งใด ประกอบดว้ ยใครบา้ ง คนทซ่ี อ้ื
คอื ใคร ปัจจยั ระหว่างบุคคล (Interpersonal factors)โดยทวั่ ไปศูนยก์ ลางการซอ้ื จะประกอบดว้ ย ผูท้ ่มี ี
ส่วนร่วมในการตดั สนิ ใจมากมายทม่ี อี ทิ ธพิ ลต่อกนั และกนั ผู้มีส่วนร่วมอาจจะส่งผลต่อการตดั สนิ ใจซอ้ื
เพราะว่าพวกเขาควบคมุ เรอ่ื งผลตอบแทนและบทลงโทษ พวกเขาเป็นทช่ี ่นื ชอบ พวกเขามคี วามชาํ นาญ
พเิ ศษหรอื มคี วามสมั พนั ธเ์ ป็นพเิ ศษกบั ผู้มสี ่วนร่วมในการซอ้ื คนอ่นื ๆ ปัจจยั เฉพาะบุคคล (Individual
factors) ผมู้ สี ่วนรว่ มแต่ละคนในกระบวนการตดั สนิ ใจซอ้ื ภาคธุรกจิ นนั้ จะมแี รงจงู ใจส่วนบุคคล การรบั รู้
และความพงึ พอใจเขา้ มาเก่ยี วขอ้ งด้วย ปัจจยั เฉพาะบุคคลนัน้ ไดร้ บั ผลกระทบจากลกั ษณะเฉพาะของ
บุคคล เชน่ อายุ รายได้ การศกึ ษา ตาํ แหน่งงาน บุคลกิ ภาพและทศั นคตติ ่อความเสย่ี ง

 ปัจจยั ท่ีมีอิทธิพลต่อความบ่อยครงั้ ในการซื้อ

ผซู้ อ้ื สนิ คา้ อุตสาหกรรม ซอ้ื เมอ่ื ไร (When Do Industrial Buyers?) และทําไมจงึ ซอ้ื
(Who do) ปัจจยั ทม่ี อี ทิ ธพิ ลต่อความบอ่ ยครงั้ ในการซอ้ื ผลติ ภณั ฑม์ ดี งั น้ี

1. ผซู้ อ้ื จะซอ้ื สนิ คา้ อุตสาหกรรมกต็ ่อเมอ่ื มผี บู้ รโิ ภคต้องการสนิ คา้ ทเ่ี ขาผลติ อยู่ เช่น
โรงงานทาํ ถุงมอื ยางจะซอ้ื ยางพาราดบิ กต็ ่อเมอ่ื ถา้ มคี วามตอ้ งการซอ้ื ถุงมอื ยาง

2. ลกั ษณะของผลติ ภณั ฑเ์ ช่น เสยี หายง่าย ลกั ษณะการใชง้ าน ต้นทุนและน้ําหนัก
เหล่าน้ีจะมีผลต่อความบ่อยครงั้ ในการซ้ือ ดังนัน้ บริษัทอุตสาหกรรมเหล็ก
จาํ เป็นต้อง ซอ้ื แร่เหลก็ ตดิ ต่อกนั ทุกวนั เพ่อื ใชใ้ นการผลติ จะซอ้ื วสั ดุสาํ นักงาน
เดอื นละครงั้ และซอ้ื เตาสาํ หรบั หลอมโลหะทุก 3 ปีเป็นตน้

3. นโยบายสนิ ค้าคงเหลอื ผู้ซ้อื จะมอี ิทธพิ ลต่อความบ่อยครงั้ ในการซ้อื ถ้าปรมิ าณ
สนิ คา้ คงคลงั มากจะกระทบต่อตน้ ทุนในการเกบ็ รกั ษาสนิ คา้ คงคลงั นกั การตลาด
ตอ้ งศกึ ษา นโยบายสนิ ค้าคงคลงั ของผู้ซ้อื เพ่อื กําหนดปรมิ าณการเสนอขายท่ี
เหมาะสมและ กาํ หนดระยะเวลาทเ่ี กย่ี วขอ้ ง

75

4. ภาวะเศรษฐกจิ ความบ่อยครงั้ ในการซ้อื สนิ คา้ อุตสาหกรรม มอี ทิ ธพิ ลจากภาวะ
เศรษฐกจิ เมอ่ื ภาวะเศรษฐกจิ ตกต่าํ บรษิ ทั จะเล่อื นการซอ้ื ออกไปโดยเขาจะมรี ะดบั
สนิ คา้ คงคลงั ต่าํ สดุ และเลอ่ื นการซอ้ื สนิ ค้าประเภททนุ ทม่ี รี าคาสงู

76

บทที่ 6
STP Marketing
การแบง่ ส่วนตลาด กาหนดกล่มุ เป้าหมาย และวางตาแหน่งผลิตภณั ฑ์

การแบง่ ส่วนตลาด (market segmentation : S)
1. ท่ีมาของการแบง่ ส่วนตลาด

การทธ่ี ุรกจิ ผลติ และจําหน่ายสนิ คา้ นนั้ มผี ู้บรโิ ภคเป็นจาํ นวนมากและผบู้ รโิ ภคเหล่านัน้ มคี วาม
แตกต่างกนั ในหลายๆ ดา้ น ไมว่ า่ จะเป็นเพศ วยั การศกึ ษา ฐานะ อาชพี ทาํ ใหม้ คี วามแตกต่างกนั แมจ้ ะ
เป็นสนิ ค้าชนิดเดยี วกนั เช่น นางสาวดาวเรอื งมอี ายุ 17 ปี กําลงั เรยี นอย่ใู นมหาวทิ ยาลัยฮารว์ ารด์ ท่ี
สหรฐั อเมรกิ า ไดร้ บั ค่าใชจ้ ่ายเดอื นละ 70,000 บาทจากบดิ านกั ธุรกจิ กลบั มาเยย่ี มประเทศไทยมคี วาม
ตอ้ งการรองเท้าจงึ ไปซอ้ื รองเทา้ รบี อกคู่ละ 4,500 บาทมาสวม ส่วนนางสาวสมใจทาํ งานท่รี า้ นของชํา
เลก็ ๆ ในตลาดไดร้ บั เงนิ เดอื นละ 6,000 บาท ต้องการรองเทา้ สวมจงึ ไปซ้ือรองเทา้ บาจาค่ลู ะ 129 บาท
มาสวม ทงั้ สองคนตอ้ งการรองเทา้ สวมเหมอื นกนั แต่พน้ื ฐานของทงั้ สองคนต่างกนั ดว้ ยความจําเป็นทํา
ให้ทงั้ สองคนต้องซ้อื รองเท้าท่แี ตกต่างกนั ดงั นัน้ นักการตลาดจงึ ต้องการแบ่งส่วนตลาดเพ่อื หาลูกค้า
เป้าหมายทแ่ี ทจ้ รงิ ทเ่ี หมาะสมกบั ผลติ ภณั ฑข์ องกจิ การ (สดุ าพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 101)

2. แนวคิดในการแบง่ ส่วนตลาด

การแบ่งส่วนตลาด (market segmentation) หมายถงึ การแบ่งกลุ่มผบู้ รโิ ภคออกเป็นส่วนย่อย
โดยในส่วนย่อยนนั้ มปี ัจจยั หลายอยา่ งทค่ี ลา้ ยกนั ทําให้มแี นวโน้มท่จี ะตดั สนิ ใจซ้อื สนิ คา้ คล้ายๆกนั เช่น
การทม่ี ผี บู้ รโิ ภคตอ้ งการซอ้ื รองเทา้ ถา้ พจิ ารณาแลว้ จะพบวา่ สามารถใชป้ ัจจยั หลายๆชนิด แบ่งกลุ่ม เช่น
เรม่ิ จากชนดิ ของรองเทา้ เพศ อายุ ระดบั รายได้ เพราะปัจจยั เหล่าน้ีส่งผลใหผ้ บู้ รโิ ภคหนั มาใชส้ นิ คา้ ทอ่ี ยู่
ในระดบั เดยี วกนั (สดุ าพร กุณฑลบุตร, 2555 : 102)

ตวั อยา่ ง

สตรีอายตุ า่ กวา่ 20 ปี อายรุ ะหวา่ ง 20 – 40 ปี และอายเุ กินกวา่ 40 ปี เป็นจดุ เร่ิมต้นการแบง่
สว่ นตลาดของกิจการหนงึ่ ซงึ่ มงุ่ จะจาหนา่ ยรองเท้าสตรีอายรุ ะหวา่ ง 20 – 40 ปี และเม่อื
พิจารณาถึงระดบั รายได้ประกอบกิจการได้แบง่ สว่ นรายได้ออกเป็นช่วงรายได้ตา่ กวา่ 10,000
บาทตอ่ เดอื น 10,001 ถึง 20,000 บาทตอ่ เดือน และเกิน 20,000 บาทตอ่ เดอื น ทาให้กิจการ
เข้าถงึ ผ้บู ริโภคเฉพาะ หากมีรองเท้าในตลาด 3 ยห่ี ้อ ได้แก่ รองเท้าอดุ มศรี คลู่ ะ 700 บาท
รองเท้าเนเชอไรเซอร์ คลู่ ะ 2,500 บาท และรองเท้าแบลลคี่ ลู่ ะ่ 7,000 บาท จะทาให้เหน็ ได้ชดั
ขนึ ้ ไปอกี วา่ รองเท้าแตล่ ะย่ีห้อจะมีลกู ค้าในระดบั เงินเดอื นเทา่ ใดมาซือ้

77

 ส่วนแบ่งตลาด (market segment) คอื ส่วนของผบู้ รโิ ภคทซ่ี อ้ื สนิ คา้ ในระดบั ใดระดบั หน่ึง
จากตวั อย่างจะแบ่งตลาดออกเป็น ตลาดสนิ ค้าเพศหญงิ วยั ทํางาน ระดบั รายได้ ต่ํากว่า
10,000 บาทต่อเดอื น 10,001 ถงึ 20,000 บาทต่อเดอื น และเกนิ 20,000 บาทต่อเดอื น

 ตลาดเป้าหมาย (target marketing) จากตวั อยา่ งหากบรษิ ทั รองเทา้ อุดมศรี มุ่งไปทส่ี ตรี
ทท่ี ํางานในบรษิ ัท ช่วงอายุ 20 ‟ 40 ปี และมรี ายได้ต่ํากว่า 10,000 บาทต่อเดอื น
ผลติ ภณั ฑ์จะมคี วามสมั พนั ธ์กบั ตลาดเป้าหมาย เน่ืองจากผลติ ภณั ฑ์ทุกชนิดจะตรงกับ
ความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคทแ่ี ตกต่างกนั

 ตาแหน่งของผลิตภณั ฑ์ (product positioning) คอื การสรา้ งความรบั รใู้ หก้ บั ผูบ้ รโิ ภค
เก่ยี วกบั องคก์ รหรอื ผลติ ภณั ฑเ์ ม่อื เทยี บกบั คู่แข่ง เช่นจากตวั อย่างความรสู้ กึ ทผ่ี ูบ้ รโิ ภคมี
ต่อรองเท้าอุดมศรี เนชลั ไรเซอร์ และแบลล่ีมคี วามแตกต่างกนั ส่วนใหญ่จะรสู้ กึ ว่ารองเท้า
แบลล่มี ภี าพลกั ษณ์ท่ดี ี สวมแล้วดูว่าผู้สวมมรี ายได้สูง ในขณะท่ผี ู้สวมรองเท้าอุดมศรมี ี
ภาพลกั ษณ์ทเ่ี ป็นรองเทา้ ราคาถกู สาํ หรบั คนรายไดน้ ้อย

ปัจจยั ทใ่ี ชใ้ นการแบ่งส่วนตลาดมดี งั ต่อไปน้ี

 การตลาดมหาชน (mass marketing) หมายถงึ จดั เป็นแนวทางการดําเนินงานการตลาด
ซง่ึ ผผู้ ลติ จะผลติ สนิ คา้ ของตนเพยี งอยา่ งหน่ึงอย่างใด แต่จะผลติ ดว้ ยปรมิ าณมหาศาล และ
จดั จาํ หน่ายสนิ คา้ นนั้ อยา่ งกวา้ งขวาง ครอบคลุมกลุ่มผบู้ รโิ ภคทงั้ หมดในตลาดนนั้ โดยไมล่ ะ
เวน้

 การตลาดส่วนแบ่ง (segment marketing) หมายถงึ การตลาดทม่ี ุ่งแบ่งส่วนตลาดใหต้ รง
กบั ผบู้ รโิ ภคกลุ่มยอ่ ยลงมากกวา่ สว่ นใหญ่

 การตลาดเฉพาะกลุ่ม (niche marketing) หมายถึง การตลาดท่มี ุ่งลูกค้าท่มี คี วาม
ต้องการสนิ คา้ เฉพาะ เช่น ผู้ทต่ี อ้ งการรถสปอรต์ เปิดประทุน น้ํามนั พชื ทไ่ี ม่มคี ลอเรสโตรอ
ลสงู

 การตลาดสินค้ากลุ่มย่อย (micro marketing) มคี วามแตกต่างลงไปจากการตลาด
เฉพาะกลุ่มท่เี ป็นการผลติ สนิ ค้าเฉพาะท้องถ่นิ แต่ละแห่ง หรอื ปรบั สนิ ค้าให้ตรงกบั ความ
ตอ้ งการของแต่ละบคุ คล

3. หลกั การแบง่ ส่วนตลาด

การทน่ี กั การตลาดทาํ การแบ่งส่วนตลาดนนั้ ตอ้ งกําหนดปัจจยั ทเ่ี กย่ี วขอ้ งโดยตรงของผบู้ รโิ ภค
ทม่ี ผี ลต่อการซอ้ื สนิ คา้ แต่ละชนิด และปัจจยั ทใ่ี ชส้ ่วนตลาดยงั อาจแตกต่างกนั ไปตามแต่ละชนิดของสนิ คา้
ตามทไ่ี ดก้ ล่าวมานนั้ ผบู้ รโิ ภคสนิ คา้ จะมลี กั ษณะทม่ี คี วามแตกต่างกนั (heterogeneous group) การแบ่ง
ส่วนตลาดไดแ้ ก่การรวมกลุ่มผบู้ รโิ ภคทม่ี ลี กั ษณะเหมอื นกนั เขา้ เป็นกลุ่มๆ (homogeneous group) และ
นกั การตลาดใชส้ ง่ิ ใดเป็นตวั กําหนดความเหมอื นในแต่ละกลุ่มเรยี กว่าตวั แปร (segmentation variables)

78

เช่น เพศ อายุ ระดบั การศกึ ษา รายไดแ้ ละปัจจยั อ่นื ๆ โดยจะแบ่งตวั แปรทใ่ี ชแ้ บ่งส่วนตลาดดงั ต่อไปน้ี
(สุดาพร กุณฑลบุตร, 2555 : 106)

 ภูมศิ าสตร์ (Geographic) เช่น เขตพ้นื ท่ี จํานวนประชากร สภาพอากาศ หรอื ความ
หนาแน่นของประชากร

 ประชากรศาสตร์ (Demographic) เชน่ เพศ อายุ อาชพี รายได้ การศกึ ษา เชอ้ื ชาติ ศาสนา
สผี วิ ขนาดครอบครวั

 จิตวิทยา (Psychographic) เช่น ชนชัน้ ทางสังคม รูปแบบการดําเนินชีวิต และ
บคุ ลกิ ลกั ษณะ

 พฤตกิ รรม (Behavioral) เชน่ โอกาสในการซอ้ื การแสวงหาผลประโยชน์ สถานภาพการใช้
อตั ราการใช้ สภาพความซอ่ื สตั ย์ ขนั้ ความพรอ้ ม และทศั นคติ

การกาหนดตลาดเป้าหมาย (Target Marketing : T)

ในการแบ่งส่วนตลาด (segmentation) เป็นขนั้ ตอนของการวเิ คราะหผ์ บู้ รโิ ภคเพ่อื จดั ผบู้ รโิ ภค
ออกเป็นกลุ่มๆตามพฤติกรรมหรอื ปัจจยั อ่นื ๆ ท่มี ผี ลต่อการซ้อื สนิ ค้าและบรกิ าร ในส่วนท่เี ป็นตลาด
เป้าหมาย (target marketing) เป็นการเลอื กกลุ่มผบู้ รโิ ภคทถ่ี ูกแบ่งออกไปแลว้ (segment) ใหต้ รงกบั
สนิ คา้ และบรกิ ารทก่ี จิ การนําเสนอส่ตู ลาด เช่น เม่อื ไดแ้ บ่งผูบ้ รโิ ภคออกเป็นสตรแี ละบุรุษ สาํ หรบั สนิ ค้า
เครอ่ื งสําอาง และแบ่งต่อออกเป็น สตรวี ยั รุ่น วยั ทํางาน และสูงวยั และไดแ้ บ่งต่อ ออกเป็นระดบั รายได้
สูง ปานกลาง และต่ํา ทําให้เคร่อื งสําอางเอสเต้ทราบว่าผลติ ภณั ฑ์ของตนจะเขา้ สู่ตลาดใด เช่นอาจ
ครอบคลุมตลาดเคร่อื งสาํ อางสตรที ุกวยั แต่รายได้สงู และเครอ่ื งสําอางเมบลี นิ เขา้ ส่ตู ลาดสตรที ุกวยั และ
รายไดป้ านกลาง เป็นตน้ สนิ คา้ ของบางกจิ การอาจเขา้ ส่ตู ลาดเป้าหมายทแ่ี คบลงไปอกี เช่นกระเป๋ าของ
เวอซาเช่เขา้ หากลุ่มวยั รุ่นฐานะดี ท่มี รี สนิยมทางศิลปะค่อนข้างฉูดฉาด ในขณะท่ขี องจาคอบจะเข้า
กลุ่มเป้าหมายทม่ี ฐี านะปานกลาง รสนิยมเรยี บๆ ดงั นนั้ นักการตลาดจงึ ตอ้ งเลอื กตลาดเป้าหมายใหต้ รง
กบั สนิ คา้ และบรกิ ารของตน (สดุ าพร กุณฑลบุตร, 2555 : 115)

นอกจากน้กี จิ การจาํ เป็นจาํ ตอ้ งทดสอบความน่าสนใจเชงิ โครงสรา้ งของส่วนตลาดทม่ี อี ทิ ธพิ ลต่อ
การเป็นส่วนตลาดท่นี ่าสนใจในระยะยาว โดยพจิ ารณาถึงอุปสรรคท่จี ะเกดิ ข้นึ จากปัจจยั ต่อไปน้ี 1.)
อุปสรรคด้านการแข่งขนั ในตลาด กล่าวคอื หากส่วนตลาดนัน้ มคี ู่แข่งขนั มากมายและเป็นคู่แข่งขนั ท่มี ี
ความเขม้ แขง็ อาจมปี ัญหา อาจมปี ัญหาหากเลอื กส่วนตลาดนนั้ 2.) อุปสรรคดา้ นค่แู ขง่ ขนั รายใหม่ทเ่ี ขา้
มา 3.) อุปสรรคจากการท่มี ผี ลติ ภณั ฑแ์ บบนัน้ มอี ยู่มากมายหรอื มผี ลติ ภณั ฑ์ท่สี ามารถใช้แทนกนั
(substitute product) ซง่ึ อาจจะต้องกําหนดราคาทแ่ี น่นอนทท่ี าํ ใหไ้ ดก้ ําไร ณ ระดบั หน่ึงซง่ึ เพยี งพอต่อ
การเลย้ี งตนเองต่อไปไดใ้ นสว่ นตลาดนนั้ เท่านนั้ 4.) อุปสรรคดา้ นอํานาจในการต่อรองของผู้ซอ้ื สาํ หรบั ผู้
ซอ้ื ทม่ี อี ํานาจ (power of buyers) จะสามารถสรา้ งอํานาจในการต่อรองเพ่อื ใหไ้ ดร้ าคาต่ําลงมา และ 5.)
อุปสรรคดา้ นอํานาจต่อรองของผจู้ ดั หา (powerful supplier) ทส่ี ามารถควบคุมราคาหรอื ลดคุณภาพหรอื
ลดปรมิ าณในการสงั่ ซอ้ื สนิ คา้ หรอื บรกิ ารได้ (วารณุ ี ตนั ตวิ งศว์ าณชิ และคณะ, 2546 : 113)

79

4. การเลือกตลาดเป้าหมาย

นักการตลาดสามารถแบ่งผู้บริโภคออกเป็ นกลุ่มท่ีมีลักษณะเหมือนหรือคล้ายคลึงกัน
(market segmentation) ทําใหส้ ามารถพจิ ารณาพฤตกิ รรมการซอ้ื สนิ คา้ (Buying behavior) ของ
ผบู้ รโิ ภคแต่ละกลุ่มได้ ดงั นนั้ ขอ้ มลู ของผบู้ รโิ ภคในแต่ละส่วนแบ่งตลาด (market segment profile) ซง่ึ
ประกอบด้วยจํานวนผู้บรโิ ภคลกั ษณะความต้องการสนิ ค้าและบรกิ าร และโอกาสท่สี ามารถจําหน่าย
สนิ ค้าให้แก่ผู้บรโิ ภคกลุ่มนัน้ ๆ ถูกนําไปใช้ตัดสินใจว่ากิจการมุ่งขายสินค้าให้กบั ผู้บรโิ ภคในส่วนใด
(สุดาพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 116)

การเลอื กตลาดเป้าหมายต้องพจิ ารณาร่วมกบั ปัจจยั ด้านส่วนผสมทางการตลาด (marketing
mix) ของกจิ การ กล่าวคอื กจิ การมี สนิ คา้ หรอื ผลติ ภณั ฑท์ เ่ี สนอขาย ราคาของผลติ ภณั ฑด์ งั กล่าว วธิ กี าร
นําเสนอและแนวทางในการส่งเสรมิ การขาย เมอ่ื พจิ ารณาร่วมกบั กลุ่มผูบ้ รโิ ภคแต่ละกลุ่ม ทําใหก้ จิ การ
ทราบกล่มุ ผบู้ รโิ ภคทเ่ี หมาะสมกบั สถานะภาพทางดา้ นสว่ นผสมทางการตลาดของกจิ การ

1.1 การประเมินส่วนตลาด (Evaluating) โดยการศกึ ษาส่วนตลาดในด้านขนาดและความ
เจรญิ เตบิ โตของส่วนตลาด การแขง่ ขนั และความสอดคลอ้ งกบั เป้าหมายของกจิ การ เพ่อื เลอื กส่วนตลาด
ทเ่ี หมาะสม ซง่ึ สามารถอธบิ ายไดด้ งั น้ี (สดุ าพร กุณฑลบุตร, 2555 : 116)

 ขนาดและการเจริญเติบโตของตลาด (size and growth) ขนาดหมายถงึ จํานวน
ผู้บรโิ ภคเป้าหมายท่ซี ้อื สนิ ค้าหรอื บรกิ ารท่กี ิจการนําเสนอขาย โดยตลาดท่นี ่าสนใจต้อง
สามารถสรา้ งยอดขายได้เรว็ และมากเพยี งพอทจ่ี ะถงึ จุดคุ้มทุนและสรา้ งกําไรได้ ส่วนการ
เจรญิ เตบิ โตหมายถงึ ปรมิ าณทจ่ี ะเพม่ิ ขน้ึ ของผบู้ รโิ ภคส่งผลใหย้ อดขายมากเพยี งพอตามไป
ด้วย และแนวโน้มการขยายตัวของตลาด เพ่ือวางแผนการขยายธุรกิจในอนาคต
ตวั อย่างเช่น ในช่วงท่ยี งั ไม่มผี ้าอ้อมสําเรจ็ จําหน่ายในท้องตลาด ผู้ผลติ เช่นแพมเพอร์ส
มองเหน็ โอกาสท่จี ะจําหน่ายผ้าอ้อมสําเรจ็ แบบใช้แล้วท้งิ เลยไม่ต้องซกั แต่ราคาสูงกว่า
ผา้ ออ้ มทเ่ี ป็นผา้ แต่เมอ่ื พจิ ารณาแม่ทม่ี รี ายไดส้ ูง มเี วลาน้อย และสามารถประมาณจาํ นวน
ออกมา กเ็ ป็นขนาดของตลาด ในขณะทก่ี ารเจรญิ เตบิ โตของตลาดหมายถงึ จาํ นวนทเ่ี พมิ่ ขน้ึ
ของผู้ใช้ผ้าอ้อมสําเรจ็ และคู่แต่งงานท่จี ะมบี ุตรในอนาคต หากสูงกว่าปัจจุบนั ก็เป็นการ
เจรญิ เตบิ โตของตลาด หากจาํ นวนดงั กล่าวมแี นวโน้มลดลง กแ็ สดงใหเ้ หน็ การหดตวั ของ
ตลาด แต่ขนาดและการเจรญิ เตบิ โตของตลาดเพยี งปัจจยั เดยี วไม่ใช่สง่ิ ทใ่ี ช้กําหนดตลาด
เป้าหมาย เพราะตลาดท่มี ขี นาดใหญ่มีคู่แข่งขนั มาก และทําให้บางกิจการไม่สามารถ
แขง่ ขนั ได้

 การแข่งขนั (competitive) เป็นการพจิ ารณาในส่วนของความแขง็ แกรง่ ของกจิ การ หาก
กจิ การมคี วามแขง็ แกร่งเหนือกว่าคู่แข่งขนั ในหลายๆ ดา้ นก็สามารถครอบครองส่วนแบ่ง
ตลาดไดใ้ นระดบั ทค่ี ุม้ ค่าต่อการดาํ เนินงานดา้ นการตลาด โดยไมเคลิ อ.ี พอรต์ เตอร์ นักกล
ยุทธไ์ ด้อธบิ ายไว้ว่า ปัจจยั สําคญั ท่ผี ู้บรหิ ารองค์กรจะต้องคํานึงถงึ คอื ระดบั ความรุนแรง
ของการแข่งขนั ภายในอุตสาหกรรมนนั้ ๆ ซง่ึ ถูกกําหนดโดยแรงผลกั ดนั พน้ื ฐาน 5 ประการ
(Five Forces) ไดแ้ ก่

80

- อุปสรรคจากผแู้ ขง่ ขนั รายใหม่ (Threat of New Entrants) พจิ ารณาความยาก

งา่ ยในการเขา้ ส่อู ุตสาหกรรมของธุรกจิ รายใหม่

- การแข่งขนั ระหว่างกจิ การต่างๆ ในอุตสาหกรรม (Rivalry Among Existing

Firms) พิจารณาจํานวนและศกั ยภาพของคู่แข่งขนั และความรุนแรงของ

สถานการณ์การแขง่ ขนั ในปัจจบุ นั

- อุปสรรคทเ่ี กดิ จากสนิ คา้ หรอื บรกิ ารทดแทน (Threat of Substitute Products

or Services) พจิ ารณาศกั ยภาพของผลติ ภณั ฑ์ใหม่หรือแนวโน้มการเกดิ

ผลติ ภณั ฑใ์ หมท่ อ่ี าจเขา้ มาทดแทนผลติ ภณั ฑท์ ม่ี อี ยู่

- อํานาจต่อรองของผซู้ อ้ื (Bargaining Power of Buyers) พจิ ารณาจากขนาด

ปรมิ าณและศกั ยภาพของผซู้ อ้ื ซง่ึ สง่ ผลต่ออาํ นาจในการต่อรองของผซู้ อ้ื

- อํานาจต่อรองของผขู้ ายวตั ถุดบิ (Bargaining Power of Suppliers) พจิ ารณา

ถงึ จํานวนและศกั ยภาพของผู้ขายวตั ถุดบิ ซ่งึ ส่งผลถึงศกั ยภาพการผลติ ของ

ธุรกิจ ถ้าจํานวนผู้ขายวตั ถุดิบยงิ่ น้อยและมศี ักยภาพสูง ก็จะส่งผลให้ผู้ขาย

วตั ถุดบิ มอี าํ นาจการต่อรองสงู

 ความสอดคล้องกบั เป้าหมายของกิจการ (compatible with the company goals)

กจิ การกําหนดแผนการท่เี ก่ยี วกบั สนิ ค้าหรอื บรกิ ารเป็นเบ้อื งแรก และลกั ษณะของสนิ ค้า

และบรกิ ารเหล่านัน้ แสดงให้เห็นลกั ษณะของผู้บริโภคท่ีเข้ามาซ้ือ เช่น รถยนต์นัง่ โรล

สลอยย์แสดงให้เห็นผู้บรโิ ภคเป้าหมายเป็นคนรวยและมรี ะดบั มาก หรอื พ่อครวั ผู้ถนัด

อาหารญ่ปี ุ่น และไม่ถนัดทําอาหารอ่นื เลย เม่อื เปิดรา้ นอาหารของตวั เองก็มเี ป้าหมายให้

เป็นรา้ นอาหารญ่ปี ุ่นในศูนยก์ ารค้าทม่ี รี ะดบั เห็นได้ว่าผู้บรโิ ภคเป้าหมายควรเป็นกลุ่มใด

หรอื ผู้ผลติ รายหน่ึงมเี ป้าหมายอนุรกั ษ์ขนมไทยๆ จงึ ผลติ ขนมไทยโดยเน้นตํารบั ดงั้ เดิม

ออกจาํ หน่าย ผบู้ รโิ ภคเลยกลายเป็นผสู้ งู วยั หรอื กลุ่มทน่ี ิยมความเป็นไทย ซง่ึ สอดคลอ้ งกบั

เป้าหมายของกจิ การ

ตลาดสนิ คา้ ทก่ี จิ การเสนอขาย

ผบู้ รโิ ภค

 กลยทุ ธ์ของกิจการ กล่มุ 1
 ส่วนประสมทางการตลาด
ผบู้ รโิ ภค
กลุ่มท่ี

3ผบู้ รโิ ภค

กล่มุ ท่ี 2

แผนภาพที่ 1 การเลอื กตลาดเป้าหมาย

ทม่ี า : สดุ าพร กุณฑลบุตร

81

5. กลยทุ ธใ์ นการเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Marketing Strategies)

การเลอื กตลาดท่เี หมาะสมต่อสนิ ค้าหรอื บรกิ าร รวมทงั้ ความสอดคล้องระหว่างขอ้ จํากดั ของ
กจิ การและขอ้ จาํ กดั ของผบู้ รโิ ภค เชน่ สนิ คา้ ของกจิ การเป็นผลติ ภณั ฑก์ ระเป๋ าสตรี คุณภาพดมี าก ต้นทุน
สูงทําให้ราคาจําหน่ายสูงลูกค้าควรจะเป็นผูบ้ รโิ ภคท่มี ลี กั ษณะอย่างไร สําหรบั กลยุทธ์ทน่ี ิยมใช้เลอื ก
ตลาดเป้าหมายโดยทวั่ ไปแบ่งออกดงั น้ี (สุดาพร กุณฑลบุตร, 2555 : 118)

 การตลาดสินค้าท่ีไม่มีความแตกต่างกนั (undifferentiated marketing) เป็นการเสนอ
ผลิตภณั ฑ์หน่ึงรูปแบบ โดยมองว่าตลาดมคี วามต้องการเหมอื นกัน การทําการตลาด
ลกั ษณะน้ีมขี อ้ ดกี ็คอื การประหยดั ในต้นทุน เน่ืองจากเป็นผลติ ภณั ฑใ์ นรูปแบบมาตรฐาน
และผลติ ในจาํ นวนมาก (Mass production) จงึ ทําใหล้ ดต้นทุนการผลติ ลดสนิ คา้ คงเหลอื
ลดการขนส่งหรอื ลดการวางแผนการตลาด ส่วนข้อเสียคือสนิ ค้าชนิดเดียวไม่สามารถ
ตอบสนองความต้องการของผู้บรโิ ภคได้ทุกกลุ่ม เน่ืองจากผู้บรโิ ภคแต่ล่ะกลุ่มมคี วาม
ตอ้ งการทแ่ี ตกต่างกนั

 การตลาดสินค้าท่ีมีความแตกต่างกนั (differentiated marketing) เป็นวธิ กี ารเลอื ก
ส่วนตลาดแบบมุ่งส่วนตลาดท่ีมคี วามแตกต่างมากกว่าหน่ึงส่วนตลาด โดยจะทําการ
ออกแบบผลติ ภณั ฑแ์ ละส่วนประสมทางการตลาดทแ่ี ตกต่างกนั เพ่อื ให้เหมาะสมกบั แต่ละ
ส่วนตลาด ข้อดีก็คือสามารถสร้างยอดขายได้มาก เน่ืองจากสามารถตอบสนองความ
ต้องการของผู้บรโิ ภคไดม้ ากท่สี ุด ส่วนขอ้ เสยี ก็คอื ใช้ต้นทุนในการดําเนินงานสูง ทงั้ ด้าน
ตน้ ทนุ ในการวจิ ยั และพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ ต้นทุนการผลติ ต้นทุนในการส่งเสรมิ การตลาด เป็น
ตน้

 การตลาดสินค้าเฉพาะกล่มุ (concentrated marketing) การเลอื กส่วนตลาดเพยี งส่วน
เดยี ว เพ่อื การใช้กลยุทธก์ ารตลาดในการสรา้ งความพงึ พอใจให้แก่ตลาดได้ตรงกบั ความ
ตอ้ งการของตลาด ขอ้ ดกี ค็ อื สามารถสรา้ งความเขม้ แขง็ ในสว่ นตลาดนนั้ ๆ เพราะรจู้ กั ตลาด
นนั้ เป็นอย่างดี และสามารถควบคุมค่าใชจ้ ่ายในการบรหิ ารได้และไดผ้ ลตอบแทนสูง ส่วน
ขอ้ เสยี ก็คอื มคี วามเสย่ี งสูงหากมคี ่แู ข่งเขา้ มาในส่วนตลาดมาก เพราะตลาดมขี นาดเลก็ มี
อํานาจการใชจ้ า่ ยไมส่ งู

 เป้าหมายการตลาดในระดบั สากล (global target marketing) ในปัจจบุ นั ธุรกจิ ส่วน
ใหญ่ มุ่งท่ีการจําหน่ายผลิตภัณฑ์ให้ผู้บรโิ ภคทวั่ โลก ดงั นัน้ ผู้บริโภคเป้าหมายจงึ มใิ ช่
ผู้บรโิ ภคในทอ้ งถนิ่ ใดทอ้ งถนิ่ หน่ึง โดยธุรกิจจะต้องมุ่งท่จี ะพฒั นาผลติ ภณั ฑแ์ ละวางแผน
การตลาดเพอ่ื ตอบสนองผบู้ รโิ ภคทวั่ โลก (global customers) เช่น แป้ปซ่ี โค๊ก แมค็ โดนลั ด์
เคเอฟซี ทม่ี ผี ลติ ภณั ฑส์ ่วนใหญ่จาํ หน่ายแก่ผบู้ รโิ ภคทวั่ โลก

82

การประเมนิ ส่วนตลาด การเลือกส่วนตลาด
 ขนาดและการเติบโต  ตลาดสินคา้ ที่ไม่มคี วามแตกตา่ งกนั
 การแข่งขนั  ตลาดสินคา้ ท่ีมีความแตกต่างกนั
 ความสอดคลอ้ งและเป้าหมายกิจการ  ตลาดสินคา้ เฉพาะกลมุ่
 การตลาดในระดบั สากล

แผนภาพที่ 2 การกําหนดตลาดเป้าหมาย

ทม่ี า : สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร

การวางตาแหน่งทางการตลาด (Position marketing : P)

ในการท่ีกิจการผลิตสินค้าหรือบรกิ ารชนิดใดชนิดหน่ึงออกสู่ตลาดนัน้ เม่ือกิจการได้กลุ่ม
ผู้บรโิ ภคเป้าหมายท่แี น่ชดั แล้ว ต้องมกี ารกําหนดตําแหน่งของผลติ ภณั ฑด์ ้วย เพ่อื ให้ผลติ ภณั ฑข์ อง
กจิ การเป็นท่ยี อมรบั ต่อผบู้ รโิ ภคในระยะยาว โดยมรี ายละเอยี ดของการกําหนดตําแหน่งของผลติ ภณั ฑ์
ดงั น้ี (สดุ าพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 121)

 การกาหนดตาแหน่งของผลิตภณั ฑ์ (positioning the product) คอื กระบวนการสรา้ ง
ความรู้สึกการรบั รู้หรือการยอมรบั ให้เกิดแก่ผู้บรโิ ภค ต่อภาพลกั ษณ์ของกิจการหรือ
ผลติ ภณั ฑเ์ มอ่ื เปรยี บเทยี บกบั คแู่ ขง่ ขนั ทวั่ ไป โดยมวี ตั ถุประสงคเ์ พอ่ื แสดงใหล้ กู คา้ เขา้ ใจถงึ
ประโยชน์ของตราสนิ คา้
นักการตลาดจะใช้ตําแหน่งผลติ ภณั ฑเ์ ป็นแนวทางในการนําเสนอส่วนประสมทาง
การตลาดโดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ กลยทุ ธก์ ารสรา้ งตราสนิ คา้ และการส่อื สารทางการตลาด ลกู คา้
จะรบั รเู้ กย่ี วกบั สนิ คา้ และบรกิ ารของธุรกจิ จากส่วนประสมทางการตลาดและการส่อื สารทาง
การตลาดทน่ี กั การตลาดพฒั นาขน้ึ แต่สงิ่ ทต่ี ้องระมดั ระวงั ในการกําหนดตําแหน่งผลติ ภณั ฑ์
คอื เมอ่ื กําหนดตําแหน่งผลติ ภณั ฑใ์ นระดบั ใดแลว้ ตอ้ งสามารถดําเนินการไดต้ ามทก่ี ําหนด
ไว้ มิฉะนัน้ จะก่อให้เกิดการต่อต้านหรือการสูญเสียภาพลักษณ์ท่ีดีในสายตาลูกค้า
(ศวิ ฤทธิ ์พงศกรรงั ศลิ ป์ , 2555 : 186)

 ตาแหน่งของผลิตภณั ฑ์ (product position) คอื ความรสู้ กึ ถงึ คุณลกั ษณะของสนิ ค้าท่ี
ผู้บริโภคมตี ่อสินค้าย่ีห้อหน่ึงเม่อื เทียบกับคู่แข่งขนั เช่น ผู้บริโภคมีความรู้สึกว่า
เคร่ืองสําอางเอสเต้เป็ นเคร่ืองสําอางระดับสูง ราคาแพง ในขณะท่ีมีความรู้สึกว่า
เครอ่ื งสาํ อางมสิ ทนี เป็นเคร่อื งสาํ อางทร่ี ะดบั ราคาคนทวั่ ไปซอ้ื ได้ หรอื กระเป๋ าหลุยสว์ ติ ตอง
เป็นกระเป๋ าราคาแพง ใชแ้ ลว้ รสู้ กึ มรี ะดบั ในขณะทก่ี ระเป๋ าจาคอบมรี าคาสมเหตุสมผลและ
ราคาไม่แพง หรอื รายการโทรทศั น์อาจจําแนกตําแหน่งของผลิตภณั ฑ์โดยพิธีกรและ
นกั แสดง

 ขนั้ ตอนในการกาหนดตาแหน่งของผลิตภณั ฑ์ (stages of product positioning) การ
ทน่ี กั การตลาดจะกําหนดตําแหน่งของผลติ ภณั ฑข์ องตนเม่อื เปรยี บเทยี บกบั คู่แขง่ ในตลาด
สามารถทาํ อยา่ งเป็นขนั้ ตอนไดด้ งั น้ี

83

- กาหนดคุณลกั ษณะท่ีผ้บู ริโภคใช้แบ่งแยกความแตกต่างของผลิตภณั ฑ์ชนิ ด
เดียวกนั นักการตลาดจะต้องทราบก่อนว่าสนิ ค้าท่ตี นกําลงั กําหนดตําแหน่ง
ผลติ ภณั ฑน์ นั้ ขน้ึ กบั ปัจจยั สาํ คญั ปัจจยั ใด เช่น ราคา คุณภาพ ประเทศผผู้ ลติ หรอื การ
ใชง้ าน เช่นเสอ้ื ผา้ และของประดบั หลายชนิด ถ้ามรี าคาแพงจะทําใหผ้ ู้บรโิ ภครสู้ กึ ถงึ
คุณค่า ดงั นนั้ หากผลติ สนิ คา้ คุณภาพดแี ต่จาํ หน่ายดว้ ยราคาถูก สนิ คา้ เหล่านนั้ กจ็ ะถูก
มองว่าเป็นของในระดบั ต่ําอยดู่ ี

- กาหนดความสาคญั ของปัจจยั ที่ใช้เป็นตวั แบ่ง เน่ืองจากปัจจยั ทเ่ี กย่ี วขอ้ งมหี ลาย
ปัจจยั รวมๆ กัน แต่ผู้กําหนดต้องเข้าใจชดั เจนว่าปัจจยั ใดสําคญั กว่าปัจจยั ใด เช่น
เคร่อื งสําอาง มที งั้ คุณภาพ ราคา ประเทศผผู้ ลติ และปัจจยั ใดเป็นปัจจยั ทส่ี าํ คญั ทส่ี ุด
ผูก้ ําหนดก็ต้องมุ่งไปท่ปี ัจจยั นัน้ หากทงั้ สามปัจจยั สําคญั พอกนั การท่สี ามารถทําให้
ผลิตภณั ฑ์มีปัจจยั ทัง้ สามครบ ทําให้ประสบความสําเร็จในการกําหนดตําแหน่ง
ผลติ ภณั ฑ์ เช่นหากผผู้ ลติ น้ําหอมพบว่า หอมทน และไม่ฉุนเป็นการแสดงถงึ คุณภาพ
ทด่ี ขี องน้ําหอม ราคาแพงและการผลติ จากฝรงั่ เศสได้รบั การยอมรบั ดงั นนั้ หากกจิ การ
A ผลติ น้ําหอมมคี ุณภาพดงั กล่าว แต่ผลติ ในประเทศไทยและเป็นของคนไทย จาํ หน่าย
ในราคาไมแ่ พง น้ําหอม A จะถูกผบู้ รโิ ภคมองอยใู่ นระดบั ต่ํา ในขณะทผ่ี ผู้ ลติ น้ําหอม B
สามารถผลติ ไดด้ ว้ ยคุณภาพเท่ากนั แต่ผลติ จากประเทศฝรงั่ เศสและจาํ หน่ายในราคา
สงู กวา่ กนั สบิ เท่า แต่ผบู้ รโิ ภคยอมรบั ว่าน้ําหอม B อยใู่ นตําแหน่งทส่ี งู กว่า

- พิจารณายี่ห้อท่ีเป็นค่แู ข่งโดยตรง ถ้ากจิ การพจิ ารณาแล้วว่าแนวโน้มของคู่แข่งขนั
โดยตรงเป็นผใู้ ด กจิ การกส็ ามารถศกึ ษาไดว้ ่าผบู้ รโิ ภครบั รสู้ ถานภาพของค่แู ขง่ ขนั ได้
อยา่ งไร

- กาหนดตาแหน่งของผลิตภณั ฑ์ของกิจการท่ีจะให้ผ้บู ริโภครบั รู้ การท่กี ิจการมี
ค่แู ข่งโดยตรง ไมไ่ ด้หมายความว่าตําแหน่งของผลติ ภณั ฑต์ ้องเหมอื นกบั ค่แู ข่งจงึ ถอื
ว่าเป็นคู่แข่ง เช่น การท่ีผู้บริโภครบั รู้ว่ารถยนต์นัง่ เบ็นซ์กับบีเอ็มคือคู่แข่งขนั กัน
โดยตรง แต่ภาพของเบน็ ซ์ในหลายๆประเทศคอื รถยนตน์ ัง่ ระดบั สงู ทห่ี รหู ราสง่างาม
ส่วนภาพของบเี อม็ คอื รถยนตน์ งั่ ระดบั สงู ทม่ี ปี ระสทิ ธภิ าพวง่ิ เรว็

- กาหนดแนวทางพื้นฐานในการสร้างตาแหน่งของผลิตภณั ฑ์ ถ้ากจิ การกําหนด
แล้วว่าจะให้ตําแหน่งผลติ ภณั ฑข์ องตนมลี กั ษณะอย่างไรในสายตาผู้บรโิ ภค ดงั นัน้
ขนั้ ตอนน้คี อื ทาํ อยา่ งไรใหผ้ บู้ รโิ ภคมคี วามคดิ ในลกั ษณะทก่ี จิ การตอ้ งการต่อผลติ ภณั ฑ์
ทน่ี ําเสนอขาย เช่นการกําหนดแนวทางทเ่ี ก่ยี วกบั ผลติ ภณั ฑ์ กําหนดแนวทางในการ
เผยแพรข่ า่ วสารเป็นตน้

- พฒั นาส่วนผสมทางการตลาดให้ตอบสนองตาแหน่งผลิตภณั ฑท์ ่ีกิจการกาหนด
เช่นกิจการท่ผี ลิตเคร่อื งสําอาง อย่างเอสเต้ท่ีกําหนดให้ตําแหน่ งผลิตภณั ฑ์อยู่ใน
ระดบั สูง และผลติ ภณั ฑจ์ ะอย่ใู นระดบั สูงอย่างไร กจิ การกําหนดให้ส่วนผสมทางการ
ตลาดทัง้ หมดอยู่ในระดับสูง กล่าวคือผลิตภัณฑ์มีคุณภาพสูงเป็นท่ียอมรับของ

84

ผู้บรโิ ภค ราคาสูง สถานท่วี างจําหน่ายตามดพี ารท์ เมน็ ท์สโตรร์ ะดบั สูง หรูหราและ
ลกั ษณะการส่งเสรมิ การตลาดกต็ อ้ งทาํ อยา่ งเหมาะสมและมรี ะดบั

6. กระบวนการการกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑ์

นกั การตลาดไดเ้ กณฑใ์ นการกําหนดตําแหน่งผลติ ภณั ฑจ์ ากมมุ มองภาพลกั ษณ์ของลกู คา้ และ
ประเมนิ ศกั ยภาพของบรษิ ทั ฯ นักการตลาดจะกําหนดตําแหน่งผลติ ภณั ฑข์ องบรษิ ทั ฯ โดยอาศยั เกณฑ์
ต่างๆ ดงั น้ี (ศวิ ฤทธิ ์พงศกรรงั ศลิ ป์ , 2547 : 134)

 การกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑต์ ามราคาและคณุ ภาพ (positioning by price or
quality) จากมมุ มองน้ี ลกู คา้ เชอ่ื ว่าสนิ คา้ ทม่ี คี ุณภาพสงู ตอ้ งมรี าคาสงู ดว้ ย นักการตลาด
จงึ ใช้เกณฑ์น้ีในการกําหนดตําแหน่งผลิตภัณฑ์ เพ่ือสร้างภาพลกั ษณ์ด้านคุณภาพ
ยกตวั อยา่ งเช่น โทรทศั น์สโี ซน่ี จอแบน โซน่ีจะกําหนดตําแหน่งผลติ ภณั ฑโ์ ดยใชเ้ กณฑ์
ราคาและคุณภาพ ดว้ ยการกําหนดราคาในระดบั สูงกว่าคู่แข่งขนั และสรา้ งความมนั่ ใจ
ใหก้ บั ลกู คา้ เกย่ี วกบั คุณภาพทเ่ี หนือกว่าค่แู ขง่ ขนั รายอ่นื ๆ หรอื ผลติ ภณั ฑข์ องแอมเวยท์ ่ี
มกี ารตงั้ ราคาในระดบั สูง เพ่อื ให้ลูกค้ารบั รู้และเข้าใจตําแหน่งของแอมเวย์ในระดบั
คณุ ภาพสงู กวา่ คแู่ ขง่ ขนั

 การกาหนดตาแหน่ งผลิตภณั ฑ์ตามคุณสมบตั ิหรือประโยชน์ของผลิตภณั ฑ์
(positioning by product attributes or benefits) ลูกคา้ มมี ุมมองดา้ นคุณสมบตั หิ รอื
ผลประโยชน์การใช้งานท่แี ตกต่างกัน บางคนต้องการความหรูหรา บางคนต้องการ
ความทนทาน ความสวยงาม หรอื ความสะดวกเป็นต้น นักการตลาดสามารถกําหนด
ตําแหน่งผลิตภัณฑ์ตามเกณฑ์น้ีได้ เพ่ือแสดงให้เห็นถึงผลประโยชน์หรือจุดเด่น
ผลติ ภณั ฑ์ ยกตวั อยา่ งเชน่ ยาสฟี ัน ใกลช้ ดิ สตู รไวทเ์ ทนน่ิง สาํ หรบั ผทู้ ช่ี อบฟันขาว หรอื
ยาสฟี ันซอลท์ สาํ หรบั ผทู้ ต่ี อ้ งการรกั ษาสุขภาพของเหงอื กและฟัน ตามสโลแกน “ซอลท์
เคม็ แต่ด”ี

 การกาหนดตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ตามคู่แข่งขัน (positioning by direct
competitors) จากมุมมองน้ีเป็นการกําหนดตําแหน่งผลิตภณั ฑ์เพ่อื เปรยี บเทยี บกบั
คแู่ ขง่ ขนั อยา่ งชดั เจน ยกตวั อยา่ งเช่น ดแี ทคยอมรบั ว่าบรษิ ัทฯ มปี ัญหาดา้ นเครอื ข่ายท่ี
น้อยกว่า เอไอเอส ทําให้มปี ัญหาสัญญาณหลุดบ่อย จงึ พยายามกําหนดตําแหน่ง
ผลติ ภณั ฑถ์ งึ การเรง่ สรา้ งเครอื ขา่ ยเพอ่ื ใหล้ กู คา้ ของบรษิ ทั ฯ มคี วามสะดวกมากขน้ึ

 การกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑต์ ามการใช้หรือการนาไปใช้ (positioning by user
or applications) จากมุมมองน้ี เป็นการกําหนดตําแหน่งผลติ ภณั ฑต์ ามการใช้งาน
สนิ คา้ หรอื บรกิ ารนนั้ ทส่ี ามารถยกมาเป็นจดุ เด่นของสนิ คา้ และบรกิ ารได้ ยกตวั อย่างเช่น
รถยนต์ Land Rover ทก่ี ําหนดตําแหน่งของผลติ ภณั ฑใ์ นด้านการเป็นผนู้ ําตลาดใน
รถยนตแ์ บบขบั เคล่อื นสล่ี อ้

85

 การกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑต์ ามผใู้ ช้ (positioning by users) เน่ืองจากลกู คา้ มี
มากมายหลายกลุ่ม นักการตลาดจงึ สามารถนําลกั ษณะของลกู คา้ หรอื ผใู้ ชส้ นิ คา้ มาเป็น
เกณฑ์ในการกําหนดตําแหน่งผลติ ภณั ฑ์ ยกตวั อย่างเช่น เส้อื ผา้ CAMEL ท่กี ําหนด
ตําแหน่งผลติ ภณั ฑเ์ ป็นสนิ ค้าสําหรบั ผูช้ ่นื ชอบการผจญภยั และการท่องเท่ียวแบบท้า
ทาย

 การกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑต์ ามระดบั ชนั้ ผลิตภณั ฑ์ (positioning by product
class) เป็นการกําหนดตําแหน่งผลติ ภณั ฑต์ ามระดบั ชนั้ ของผลติ ภณั ฑ์ ดว้ ยการแสดง
ให้เห็นภาพลักษณ์การเป็ นผู้ชํานาญในสินค้าหรือบริการนั้นๆ ยกตัวอย่างเช่น
เครอ่ื งใชไ้ ฟฟ้าของบรษิ ทั โตชบิ าทก่ี ําหนดตาํ แหน่งผลติ ภณั ฑเ์ ป็นสดุ ยอดแห่งเทคโนโลยี
ดจิ ติ อล

 การกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑ์แบบประสมประสาน (positioning integrated)
นักการตลาดสามารถกําหนดตําแหน่งผลิตภณั ฑ์โดยอาศัยเกณฑ์ต่างๆ ท่ีกล่าวมา
ขา้ งตน้ น้มี ากกว่า 1 เกณฑเ์ พอ่ื สรา้ งความแตกต่างจากค่แู ขง่ ขนั อยา่ งชดั เจนและม่งุ สรา้ ง
ความแขง็ แกรง่ ดา้ นภาพลกั ษณ์บรษิ ทั ฯ

เมอ่ื นกั การตลาดตดั สนิ ใจกาํ หนดตําแหน่งผลติ ภณั ฑข์ องบรษิ ทั ฯ แลว้ นักการตลาดต้องกําหนด
ตําแหน่งผลติ ภณั ฑ์ของบรษิ ัทฯ และคู่แข่งขนั ในระดบั เดียวกนั ลงบนแผนภาพการกําหนดตําแหน่ง
ผลติ ภณั ฑ์ (positioning map) ซ่งึ มลี กั ษณะคล้ายคลงึ กบั แผนภาพการรบั รู้ เพ่อื เป็นการตรวจสอบ
สถานะหรอื ตําแหน่งของบรษิ ทั ฯ ว่ามคี วามเหนือกว่าหรอื ตามหลงั ค่แู ขง่ ขนั อยา่ งไร ซง่ึ ตอ้ งอาศยั ขอ้ มูล
จากการวเิ คราะหค์ ่แู ขง่ ขนั และการสอบถามหรอื สมั ภาษณ์จากลกู คา้ เป้าหมาย

ยกตวั อยา่ งเช่น ธุรกจิ รถยนตไ์ ดก้ าํ หนดตําแหน่งผลติ ภณั ฑต์ ามเกณฑร์ าคาและคุณภาพ ว่าเป็น
รถยนตท์ ห่ี รหู รามากคุณภาพค่อนขา้ งดเี ยย่ี ม จงึ ไดเ้ กบ็ ขอ้ มลู ค่แู ข่งขนั และวเิ คราะหต์ ําแหน่งของบรษิ ทั ฯ
เปรยี บเทยี บกบั คแู่ ขง่ ขนั เพอ่ื การกาํ หนดกลยทุ ธแ์ ละส่วนประสมทางการตลาดต่อไปดงั แผนภาพท่ี 3

86

คณุ ภาพสงู บริษทั
คู่แข่งขนั

ราคา ถกู ราคาแพง

คณุ ภาพตา่

แผนภาพท่ี 3 การกําหนดตําแหน่งผลติ ภณั ฑ์

ทม่ี า : สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร

จากแผนภาพท่ี 3 บรษิ ทั เลอื กท่จี ะกําหนดตําแหน่งผลติ ภณั ฑใ์ หม้ รี าคาแพงและมคี ุณภาพสูง
กวา่ ค่แู ขง่ ขนั ทงั้ 5 รายในตลาดรถยนตร์ นุ่ เดยี วกนั โดยนกั การตลาดตอ้ งส่อื สารตําแหน่งผลติ ภณั ฑน์ ้ีและ
สรา้ งการรบั รใู้ หก้ บั ลกู คา้ และพฒั นาส่วนประสมทางการตลาดใหส้ อดคลอ้ งกบั ตําแหน่งของผลติ ภณั ฑน์ ้ี
ดว้ ย เพ่อื สรา้ งความเขม้ แขง็ ดา้ นภาพลกั ษณ์ของบรษิ ทั ฯ

87

บทท่ี 7
ผลิตภณั ฑ์

ในการดาํ เนินงานของธรุ กจิ เพอ่ื การนําเสนอขายสนิ คา้ หรอื บรกิ ารใหแ้ ก่ผบู้ รโิ ภคนนั้ มปี ัจจยั หลกั
ส่ชี นิดท่นี ักการตลาดต้องพจิ ารณาร่วมกนั เพ่อื ใหก้ ารบรหิ ารการตลาดประสบความสําเรจ็ เช่นการท่ี
ผผู้ ลติ กลอ้ งถ่ายรปู ขายสนิ คา้ ของตนใหก้ บั ผบู้ รโิ ภคในสภาพการแข่งขนั ตามปกตนิ นั้ ประกอบดว้ ยการมี
สนิ ค้าหรอื ตวั ผลติ ภณั ฑ์ (product) ท่ขี าย และต้องมกี ารกําหนดราคาขาย (price) ให้กบั ผลติ ภณั ฑ์
เหล่านัน้ ด้วย ในการกําหนดราคานัน้ ผู้ขายก็ไม่อาจกําหนดได้ตามอําเภอใจ แต่มหี ลายปัจจยั เป็น
องคป์ ระกอบ จากนนั้ ต้องมสี ถานท่ี (place) หรอื แหล่งทข่ี าย จะเหน็ ว่าสนิ คา้ แต่ละชนิดตอ้ งการสถานท่ี
เสนอขายแตกต่างกนั ไป เช่นกลอ้ งถ่ายรปู ต้องการรา้ นหรอื ตวั แทนจาํ หน่ายอาจเป็นหา้ งหรอื แมก้ ระทงั่
ตามอนิ เตอรเ์ น็ท ในขณะทผ่ี ูผ้ ลติ ผกั ปลอดสารพษิ อาจต้องการนําเสนอขายตามซุปเปอรม์ ารเ์ ก็ต และ
การทม่ี คี แู่ ขง่ ขนั มอี ยเู่ ป็นจาํ นวนมาก ดงั นนั้ ผขู้ ายจงึ ต้องหาทางกระตุ้นใหผ้ บู้ รโิ ภคหนั มาสนใจสนิ คา้ ของ
ตนท่มี กั เรยี กว่าการส่งเสริมการขาย (promotion) ส่ิงเหล่าน้ีรวมเรยี กว่าส่วนผสมทางการตลาด
(marketing mix) (สดุ าพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 132)

1. ความหมายของผลิตภณั ฑ์

ผลติ ภณั ฑ์ (Product) หมายถึง สง่ิ ท่นี ักการตลาดใช้ในการสนับสนุนกระบวนการสร้าง
คณุ คา่ ของลกู คา้ ซง่ึ ผลติ ภณั ฑน์ ้อี าจเป็นสนิ คา้ ทส่ี ามารถจบั ตอ้ งได้ หรอื เป็นการบรกิ าร ตวั บุคคล สถานท่ี
หน่วยงาน หรอื สถาบนั

จากความหมายของผลติ ภณั ฑน์ ้ี จะเหน็ ได้อยา่ งชดั เจนว่าผลติ ภณั ฑเ์ ป็นสง่ิ ท่เี ก่ยี วขอ้ งกบั
ทุกสงิ่ ทล่ี ูกคา้ ใชใ้ นการสรา้ งคุณค่า ทงั้ ประสบการณ์ของลกู คา้ (Consumer Experience) ทน่ี กั การตลาด
นําเสนอผ่านตวั ผลติ ภณั ฑ์ หรอื การนําผลติ ภณั ฑน์ ัน้ ไปสรา้ งสรรค์ความหมายเชงิ สญั ลกั ษณ์หรอื เพ่อื
ความเพลิดเพลินใจส่วนตัว หรอื แม้กระทงั่ การบริโภคอรรถประโยชน์หลกั ของสินค้า (Functional
Utilities) แต่ผลติ ภณั ฑน์ ัน้ ต้องอาศยั สงิ่ อ่นื ประกอบเพ่อื สรา้ งความแตกต่างใหต้ วั ผลติ ภณั ฑเ์ หนือคู่
แข่งขนั และเป็นการนําเสนอแบบแผนการสรา้ งคุณค่าผ่านตวั ผลติ ภณั ฑ์ ไดแ้ ก่ ตราสนิ คา้ การบรรจุหบี
ห่อ การรบั ประกนั นัน่ คอื เม่อื ลูกค้าเหน็ ผลติ ภณั ฑ์ ลูกค้าจะรบั รู้และเข้าใจว่าผลติ ภณั ฑน์ ัน้ จะช่วยให้
บรรลุผลประโยชน์ทล่ี ูกคา้ ใหค้ วามสําคญั ไดอ้ ย่างไร ในส่วนน้ีตราสนิ คา้ ไม่ไดท้ าํ หน้าทเ่ี พยี งแค่การเป็น
สญั ลกั ษณ์หรอื ป้ายทบ่ี ่งบอกความเป็นเจา้ ของ แต่ตราสนิ ค้ายงั ทําหน้าท่สี ําคญั ในการร่วมสรา้ งคุณค่า
ของลกู คา้ ยกตวั อยา่ งเช่น เมอ่ื เหน็ สญั ลกั ษณ์รปู Apple ลกู คา้ จะรบั รถู้ งึ พลงั อํานาจของตราสนิ คา้ Apple
และเช่อื มนั่ ว่า iphone 4s จะช่วยลกู คา้ ในการสรา้ งคุณค่าดา้ นการเพมิ่ อตั ลกั ษณ์ของตนเองไดม้ ากน้อย
เพยี งใด (ศวิ ฤทธิ ์พงศกรรงั ศลิ ป์ , 2555 : 201)

88

ผลิตภณั ฑ์ บริการ และประสบการณ์
โดยทวั่ ไปแลว้ สง่ิ ทก่ี จิ การเสนอขายในตลาด มกั จะมที งั้ สนิ คา้ ทจ่ี บั ต้องได้ และบรกิ ารโดย
แต่ละองคป์ ระกอบของสนิ คา้ และบรกิ ารทก่ี จิ การเสนอขายนัน้ อาจเป็นส่วนน้อยหรอื ส่วนใหญ่ของสง่ิ ท่ี
เสนอขายในตลาดทงั้ หมด ตวั อย่างเช่น กจิ การบางกิจการอาจเสนอเฉพาะ สนิ ค้าทจี่ บั ต้องได้เท่านัน้
(pure tangible goods) เช่น เสนอขายเฉพาะสบู่ ยาสฟี ัน เส้อื ผ้า โดยไม่มกี ารเสนอบรกิ ารร่วมดว้ ย
ในขณะทก่ี จิ การบางกจิ การเสนอขายเฉพาะ บรกิ ารอยา่ งเดยี ว (pure series) เช่น การตรวจของแพทย์
หรอื บรกิ ารทางการเงนิ ซง่ึ กจิ การนนั้ สามารถทจ่ี ะเสนอการผสมผสานระหว่างสนิ คา้ และบริการร่วมกนั
ออกสตู่ ลาดได้
ในตลาดมกี ิจการมากมายท่ี เสนอสินค้าและบรกิ ารร่วมกัน (tangible goods with
accompanying services) เช่น บรษิ ทั ฟอรด์ ซง่ึ เสนอขายมากกว่ายานยนต์ นนั่ คอื เสนอบรกิ ารซ่อมแซม
และบํารุงรกั ษา การรบั ประกนั หอ้ งแสดงสนิ คา้ ซง่ึ มบี รเิ วณทจ่ี ดั ให้ลูกคา้ นัง่ คอย และบรกิ ารสนับสนุน
อ่นื ๆ ด้วย กิจการอาจเสนอขายผลติ ภณั ฑแ์ บบ “ขอ้ เสนอผสมผสาน” (hybrid offer) ซง่ึ หมายถึง
ส่วนประกอบทเ่ี ท่าๆ กนั ระหว่างสนิ ค้าและบรกิ าร เช่น ภตั ตาคารเสนอทงั้ อาหารและบรกิ าร ในขณะท่ี
กิจการบางกิจการอาจเสนอผลิตภัณฑ์แบบ “บริการควบกับสินค้าส่วนน้อย” (service with
accompanying minor goods) ลกั ษณะน้กี จิ การจะเสนอบรกิ ารเป็นส่วนใหญ่ร่วมกบั สนิ คา้ สนบั สนุน เช่น
ผโู้ ดยสารของสายการบนิ อเมรกิ นั จะซอ้ื บรกิ ารขนสง่ ก่อน แต่เม่อื ใชบ้ รกิ ารในเทย่ี วบนิ จะไดร้ บั สนิ คา้ ทจ่ี บั
ตอ้ งไดด้ ว้ ย เช่น อาหาร เครอ่ื งดม่ื และนติ ยสารของสายการบนิ
ปัจจุบนั มกี ารซ้อื ขายสนิ คา้ และบรกิ ารกนั มากข้นึ ด้วยเหตุน้ีกจิ การต่างๆ จงึ ปรบั ตวั ไปสู่
ระดบั ใหม่ในการสรา้ งสรรคค์ ุณค่าเพ่อื ลูกค้า และเพ่อื ทจ่ี ะสรา้ งความแตกต่างใหก้ บั ขอ้ เสนอ กจิ การจงึ
ต้องพฒั นาและส่งมอบ ประสบการณ์ (experience) เพม่ิ เตมิ ใหแ้ ก่ลูกคา้ ด้วยสาเหตุทว่ี ่าหากสนิ คา้ เป็น
สง่ิ ท่จี บั ต้องได้ และบรกิ ารเป็นสงิ่ ทจ่ี บั ต้องไม่ได้แล้วละก็ ประสบการณ์ก็คอื สงิ่ ท่ลี ูกคา้ จดจาํ ได้นัน่ เอง
หรอื พจิ ารณาในแงท่ ว่ี า่ หากสนิ คา้ และบรกิ ารเป็นสงิ่ ภายนอก ประสบการณ์กจ็ ะเป็นเร่อื งส่วนบุคคล และ
อยใู่ นจติ ใจของผบู้ รโิ ภคแต่ละคน (วารณุ ี ตนั ตวิ งศว์ าณชิ และคณะ, 2546 : 123)

2. ระดบั ของผลิตภณั ฑ์

ผวู้ างแผนผลติ ภณั ฑ์ จาํ เป็นต้องพจิ ารณาสนิ คา้ และบรกิ ารเป็น 3 ระดบั โดยพน้ื ฐานทส่ี ุด
ดงั น้ี

2.1 แก่นแท้ของผลิตภณั ฑ์ (core product) ซง่ึ จะตรงกบั คําถามทว่ี ่า “อะไรคอื สงิ่ ท่ผี ู้
ซอ้ื ต้องการซอ้ื จรงิ ๆ” พจิ ารณาแผนภาพท่ี 1 ซง่ึ แสดงใหเ้ หน็ ว่าแก่นแทข้ องผลติ ภณั ฑจ์ ะ
อยู่ตรงศูนยก์ ลางของผลติ ภณั ฑท์ งั้ หมด โดยแก่นแท้ของผลติ ภณั ฑ์เป็นสงิ่ ท่แี ก้ปัญหา
เร่อื งผลประโยชน์ ท่ผี ู้บรโิ ภคค้นหาเม่อื เขาซ้อื สนิ ค้าหรอื บรกิ าร ดงั เช่นทช่ี าร์ล เรฟสนั
แห่งเรฟลอน (Revlon) เหน็ ว่าผหู้ ญงิ ท่ซี อ้ื ลปิ สตกิ ไม่ไดซ้ อ้ื แค่สขี องรมิ ฝีปาก เรฟสนั จงึ มี
แนวคดิ ทว่ี ่า “ในโรงงานเรฟลอนผลติ เคร่อื งสําอาง ในรา้ นเรฟลอนขายความหวงั ” ใหแ้ ก่
ลูกค้า ดงั นัน้ เม่อื มกี ารออกแบบผลติ ภณั ฑ์ สงิ่ ท่นี ักการตลาดต้องทําเป็นอนั ดบั แรก คอื

89

ตอ้ งระบแุ ก่นแทข้ องผลประโยชน์ของผลติ ภณั ฑท์ จ่ี ะจดั หาใหผ้ บู้ รโิ ภค การกระทําสง่ิ น้ีนนั้
นกั การตลาดตอ้ งเขา้ ใจประสบการณ์ของลกู คา้ ดว้ ย
2.2 ผลิตภณั ฑท์ ี่แท้จริง (actual product) ตามแผนภาพท่ี 1 นัน้ จะลอ้ มรอบแก่นแท้
ของผลิตภัณฑ์โดยผลิตภณั ฑ์ท่ีแท้จรงิ มคี ุณสมบตั ิ 5 ประการ คือ ระดบั คุณภาพ
รปู ลกั ษณ์ การออกแบบ ตราผลติ ภณั ฑ์ และการบรรจุภณั ฑ์ เช่น กลอ้ งถ่ายรปู โซน่ี เป็น
ผลติ ภณั ฑท์ แ่ี ทจ้ รงิ โดยทช่ี ่อื ส่วนประกอบ รปู แบบ รปู ลกั ษณ์ การบรรจุภณั ฑ์ และส่วน
อ่ืนๆ ของผลิตภัณฑ์ตัวน้ี มกี ารผสมผสานกันอย่างประณีต เพ่อื ส่งมอบแก่นแท้ของ
ผลติ ภณั ฑ์ อนั ไดแ้ ก่ ความสะดวกสบาย คุณภาพระดบั สงู ทจ่ี ะใชเ้ ก็บช่วงเวลาทส่ี าํ คญั ไว้
ใหแ้ ก่ลกู คา้
2.3 ส่วนควบของผลิตภณั ฑ์ (augmented product) ตามแผนภาพท่ี 1 จะเป็นส่วนท่ี
ล้อมรอบแก่นแท้ของผลิตภัณฑ์และผลิตภัณฑ์ท่ีแท้จริง โดยการเสนอบริการและ
ผลประโยชน์เพม่ิ เตมิ ใหผ้ บู้ รโิ ภค ตวั อยา่ งเช่น บรษิ ทั โซน่ีจดั หาแนวทางทส่ี มบูรณ์ในการ
แก้ไขปัญหาการถ่ายรูปให้ลูกค้า ดงั นัน้ เม่อื ลูกค้าซ้อื กล้องถ่ายรูปของโซน่ี บรษิ ัทและ
ตัวแทนจําหน่าย จะให้การรับประกันช้ินส่วน รวมถึงให้ข้อแนะนําในการใช้กล้อง
ให้บรกิ ารซ่อมแซมอย่างรวดเร็วเม่อื มคี วามจําเป็น และมีหมายเลขโทรศพั ท์ท่ีลูกค้า
สามารถโทรเขา้ ไปทบ่ี รษิ ทั โดยไม่ตอ้ งเสยี ค่าโทรศพั ท์ เมอ่ื ลกู คา้ มปี ัญหาหรอื ต้องการถาม
คาํ ถามเกย่ี วกบั กลอ้ งถ่ายรปู
ดงั นัน้ ผลติ ภณั ฑ์จงึ เป็นมากกว่าชุดของสิง่ ท่จี บั ต้องได้ธรรมดาๆ แต่ผู้บรโิ ภคจะได้รบั
ผลติ ภณั ฑ์ท่ซี บั ซ้อนด้วยผลประโยชน์ท่จี ะสร้างความพึงพอใจด้วยการสนองความจําเป็น โดยส่งิ ท่ี
นกั การตลาดตอ้ งการทาํ เป็นอนั ดบั แรกในการพฒั นาผลติ ภณั ฑค์ อื ระบุแก่นแท้ อนั หมายถงึ ความจาํ เป็น
ของผบู้ รโิ ภค เพ่อื ทจ่ี ะสรา้ งสรรคก์ ลุม่ ของผลติ ภณั ฑ์ ทจ่ี ะสรา้ งความพงึ พอใจทด่ี ที ส่ี ุดใหผ้ บู้ รโิ ภค
(วารณุ ี ตนั ตวิ งศว์ าณชิ และคณะ, 2546 : 124)

90

ส่วนควบของผลติ ภณั ฑ์
ผลติ ภณั ฑท์ แ่ี ทจ้ รงิ

แก่นแทข้ องผลติ ภณั ฑ์

แผนภาพท่ี 1 ผลติ ภณั ฑ์ 3 ระดบั
ทม่ี า : สดุ าพร กุณฑลบุตร

3. ประเภทของผลิตภณั ฑ์

จากนิยามของผลติ ภณั ฑข์ ้างต้น นักการตลาดได้แยกประเภทของผลติ ภณั ฑอ์ อกเป็นกลุ่ม
ต่างๆ เพ่อื ความสะดวกในการจดั การและการบรหิ ารผลติ ภณั ฑ์ โดยแยกผลติ ภณั ฑอ์ อกเป็น 2 ประเภท
ตามลกั ษณะความต้องการของผู้บรโิ ภค คอื ผลติ ภณั ฑ์เพ่อื ผู้บรโิ ภค (Consumer Product) และ
ผลติ ภณั ฑเ์ พ่อื ธุรกจิ (Business Product) ซง่ึ ผลติ ภณั ฑท์ งั้ 2 ประเภทดงั กล่าวน้ี จะมคี วามแตกต่างกนั
ดงั น้ี (วทิ วสั รงุ่ เรอื งผล, 2552 : 207)

3.1 ผลิตภณั ฑเ์ พื่อผบู้ ริโภค (Consumer Product)
ผลติ ภณั ฑเ์ พ่อื ผูบ้ รโิ ภค คอื ผลติ ภณั ฑห์ รอื บรกิ ารทผ่ี ู้บรโิ ภคซ้อื หาไปเพ่อื การบรโิ ภค

หรอื ใชส้ อยส่วนตวั หรอื ภายในครวั เรอื น มใิ ช่เพ่อื การประกอบธุรกจิ หรอื จดั จาํ หน่ายต่อ โดยผลติ ภณั ฑ์
เพอ่ื ผบู้ รโิ ภคยงั สามารถทจ่ี ะจดั แบง่ ออกเป็น 4 ประเภท ตามพฤตกิ รรมเลอื กซอ้ื ของผบู้ รโิ ภค คอื

3.1.1 ผลิตภณั ฑท์ ่ีไมแ่ สวงซื้อ (unsought products) เป็นสนิ คา้ ทผ่ี บู้ รโิ ภคไม่ค่อย
นึกถงึ และไมจ่ าํ เป็นตอ้ งซอ้ื หากซอ้ื กอ็ าจไม่ไดไ้ ตรต่ รองมาก เช่นเสอ้ื ยดื ใส่เล่นยห่ี อ้
โปโล หรอื อดดิ าส หรอื ขนมขบเคย้ี วเชน่ ยห่ี อ้ เซนตไ์ มเคลิ สงิ่ เหล่าน้ีไม่ซอ้ื กไ็ ด้ หรอื
บางทเี ดนิ ผ่านเหน็ หบี ห่อสวยดูน่ารบั ประทานจงึ ซ้อื สนิ ค้าเหล่าน้ีจงึ ต้องออกแบบ
รูปทรงสีสันและหีบห่อให้สะดุดตา น่าซ้ือ ทําให้ผู้บริโภคต้องซ้ือโดยไม่มคี วาม
จาํ เป็นต้องซอ้ื (สุดาพร กุณฑลบุตร, 2555 : 136) หรอื อกี ตวั อยา่ งกค็ อื ผลติ ภณั ฑท์ ่ี
มนี วัตกรรมใหม่มากๆ จะเป็นผลิตภณั ฑ์ไม่แสวงซ้ือ จนกว่าผู้บรโิ ภคจะรบั รู้ถึง

91

ผลติ ภณั ฑเ์ หล่าน้ีจากการโฆษณาตวั อย่างทน่ี ิยมกล่าวถงึ สําหรบั ผลติ ภณั ฑท์ ่ผี ู้ซ้อื
รจู้ กั แต่ไมค่ ดิ จะซอ้ื คอื ประกนั ชวี ติ ดว้ ยลกั ษณะของผลติ ภณั ฑไ์ มแ่ สวงซอ้ื ทําใหต้ ้อง
อาศยั การโฆษณามากๆ ร่วมกบั ใช้พนักงานขาย และความพยายามทางการตลาด
อ่นื ๆ ดว้ ย
3.1.2 ผลิตภณั ฑ์สะดวกซื้อ (convenient products) เป็นสนิ ค้าและบรกิ ารเพ่อื
อุปโภคบริโภค ท่ีลูกค้าซ้ือบ่อยๆ ซ้ือทันที และซ้ือโดยไม่มีการเปรียบเทียบ
ผลติ ภณั ฑม์ ากนัก และใชค้ วามพยายามในการซ้อื ต่ํา เช่น สบู่ ลูกอม หนังสอื พมิ พ์
และอาหารจานด่วน ผลติ ภณั ฑส์ ะดวกซ้อื จะมรี าคาต่ํา มขี ายทวั่ ไป และลูกค้าเป็น
เจา้ ของไดอ้ ยา่ งรวดเรว็ เมอ่ื มคี วามตอ้ งการ
3.1.3 ผลิตภณั ฑท์ ี่นิยมเลือกซื้อ (shopping products) ผบู้ รโิ ภคมคี วามถใ่ี นการ
ซ้อื สนิ ค้าและบรกิ ารแบบน้ีต่ํากว่าผลติ ภณั ฑส์ ะดวกซ้อื ซ่งึ ในการซ้อื นัน้ ลูกค้าจะ
เปรยี บเทยี บอย่างรอบคอบในเร่อื งของความเหมาะสม คุณภาพ ราคา และรปู แบบ
โดยลูกค้าใช้เวลาและความพยายามมากในการรวบรวมขอ้ มูลและการเปรยี บเทยี บ
คุณสมบตั ติ ่างๆ ตวั อยา่ งผลติ ภณั ฑป์ ระเภทน้ี คอื เฟอรน์ ิเจอร์ เสอ้ื ผา้ รถยนต์มอื สอง
เคร่อื งใช้ไฟฟ้า บรกิ ารของโรงแรม ทงั้ น้ีกจิ การมกั จดั จําหน่ายผลิตภณั ฑเ์ ลอื กซ้อื
โดยการวางจาํ หน่ายรา้ นเพยี ง 2-3 รา้ น แต่ในการขายผลติ ภณั ฑป์ ระเภทน้ีต้องมี
พนกั งานทช่ี ่วยใหข้ อ้ มลู สาํ หรบั การเปรยี บเทยี บของ
3.1.4 ผลิตภณั ฑ์เจาะจงซื้อ (specialty products) เป็นสนิ ค้าและบรกิ ารเพ่อื
อุปโภคบรโิ ภค ซ่งึ มคี ุณลกั ษณะพิเศษ มตี ราผลิตภณั ฑ์เฉพาะ ทําให้มกี ลุ่มผู้ซ้ือ
เฉพาะ ท่มี คี วาพยายามในการซ้ือเป็นพิเศษ เช่นรถยนต์ท่ีมีตราผลิตภัณฑ์และ
ลกั ษณะเฉพาะ อุปกรณ์ถ่ายภาพราคาสูง เส้อื ผ้าของนักออกแบบท่มี ชี ่อื เสยี ง และ
บรกิ ารทางการแพทย์ หรอื บรกิ ารทางด้านกฎหมาย เช่น รถยนต์แลมโบกนิ ่ี เป็น
ตวั อยา่ งทด่ี ขี องผลติ ภณั ฑป์ ระเภทน้ี รถยนตย์ ห่ี อ้ น้เี ป็นผลติ ภณั ฑเ์ จาะจงซอ้ื เพราะผู้
ซ้อื มกั จะต้องการท่จี ะเดนิ ทางไปเพ่อื ซ้อื รถยนต์ย่หี ้อน้ี ผู้ซ้อื มกั จะไม่เปรยี บเทยี บ
ผลติ ภณั ฑเ์ จาะจงซอ้ื พวกเขาจะอุทศิ เวลาเพ่อื ทจ่ี ะไปหาตวั แทนขายทม่ี ผี ลติ ภณั ฑท์ ่ี
เขาตอ้ งการ (วารณุ ี ตนั ตวิ งศว์ าณชิ และคณะ, 2546 : 125)
การแบ่งประเภทผลติ ภณั ฑเ์ พ่อื ผูบ้ รโิ ภคออกเป็น 4 ประเภทดงั กล่าวขา้ งต้น มไิ ด้
เกดิ ขน้ึ จากการแบ่งตามลกั ษณะของผลติ ภณั ฑ์ หากแต่เป็นการแบ่งโดยอาศยั เกณฑ์
ด้านพฤติกรรมการซ้อื ผลติ ภณั ฑข์ องผู้บรโิ ภคเป็นหลกั ดงั นัน้ ผลติ ภณั ฑ์ ซ่งึ เป็น
ผลติ ภณั ฑส์ ะดวกซ้อื สําหรบั ผู้บรโิ ภคกลุ่มหน่ึง จงึ อาจจะเป็นผลติ ภณั ฑเ์ จาะจงซ้อื
สาํ หรบั ผบู้ รโิ ภคอกี กล่มุ หน่งึ ได้

3.2 ผลิตภณั ฑเ์ พื่อธรุ กิจ (Business products) ผลติ ภณั ฑท์ ่ผี ู้บรโิ ภคหาซอ้ื ไปโดยมี
วตั ถุประสงคเ์ พ่อื ใชใ้ นการประกอบธุรกจิ หรอื เพ่อื จดั จาํ หน่ายต่อ ซง่ึ ผลติ ภณั ฑเ์ พ่อื ธุรกจิ สามารถจดั แบ่ง
ไดเ้ ป็น 5 ประเภท ตามลกั ษณะของผลติ ภณั ฑ์ ดงั น้ี (วทิ วสั รงุ่ เรอื งผล, 2545 : 96)

92

3.2.1 วตั ถดุ ิบ (Raw Materials) คอื สงิ่ ทน่ี ําไปป้อนเขา้ ส่กู ระบวนการผลติ เพ่อื ใหไ้ ดเ้ ป็น
ผลผลติ หรอื ผลติ ภณั ฑ์ ซ่งึ วตั ถุดบิ อาจจะนําไปใช้ประกอบกบั สนิ ทรพั ย์ถาวรประเภท
เครอ่ื งจกั ร เครอ่ื งมอื และอุปกรณ์ วตั ถุดบิ ทใ่ี ชใ้ นการผลติ นนั้ จะมอี ยู่ 3 รปู แบบคอื

- วตั ถุดบิ จากการเพาะปลกู หรอื เพาะเลย้ี ง (Farm Products) ซง่ึ ไดม้ าจาก
การเพาะปลูกหรือเพาะเล้ียงของเกษตรกร เช่น กล้วย สับปะรด ส้ม
เน้อื สตั ว์ นมววั พชื ผกั หมอ่ นไหม ฯลฯ

- วตั ถุดบิ จากธรรมชาติ (Natural Products) เป็นสง่ิ ท่เี กิดขน้ึ เองตาม
ธรรมชาติ เช่น แรธ่ าตุ ป่าไม้ ปลา อญั มณี เหลก็ สงั กะสี ฯลฯ

- วตั ถุดบิ จากการสงั เคราะห์ (Processed Products) ไดแ้ ก่ วตั ถุดบิ ทผ่ี ่าน
กระบวนการทางเคมหี รอื วทิ ยาศาสตรใ์ นการแปรรูปเพ่อื ให้พรอ้ มต่อการ
ผลติ เช่น สี พลาสตกิ เคมภี ณั ฑ์ ยา เป็นตน้

โดยวตั ถุดบิ ทงั้ 3 ประเภทน้ียงั แบ่งออกเป็น 2 ลกั ษณะของการนําไปใช้ได้คอื 1.)
วตั ถุดบิ รูปแบบเดมิ ท่มี ไิ ด้ผ่านการแปรสภาพ และ 2.) วตั ถุดบิ ท่นี ํามาแปรสภาพหรอื สงั เคราะห์เพ่อื
นําไปใชใ้ นกระบวนการผลติ ต่อไป (ศวิ ฤทธิ ์พงศกรรงั ศลิ ป์ , 2555 : 212)

3.2.2 ชิ้นส่วนวสั ดปุ ระกอบ (Fabricating Materials and Parts) คอื ชน้ิ ส่วนทจ่ี าํ เป็น
ต่อการนําไปผลติ สนิ คา้ ซง่ึ ผ่านการแปรสภาพจากวตั ถุดบิ ใหพ้ ร้อมต่อการนําไปประกอบ
กบั ชน้ิ สว่ นอ่นื ๆ เชน่ ยางรถยนต์ ทธ่ี ุรกจิ ผลติ รถยนตซ์ อ้ื เพ่อื นําไปประกอบกบั รถยนตท์ ่ี
ผลิต ยางรถยนต์น้ีได้รบั การแปรสภาพจากยางพาราท่ีเป็นวัตถุดิบจากธรรมชาติ
โดยทวั่ ไปแล้วตลาดผู้ผลิตจะนิยมซ้ือช้ินส่วนประกอบจากธุรกิจอ่ืนๆ เน่ืองจากไม่
ต้องการรบั ผิดชอบในการผลติ เอง และเป็นการลดความเส่ยี งของธุรกิจด้วย โดยช้นิ
สว่ นประกอบสามารถแบ่งออกได้ 2 ลกั ษณะดงั น้ี

- ชน้ิ ส่วนวตั ถุดบิ ทพ่ี รอ้ มต่อการผลติ (Materials) คอื วตั ถุดบิ ทผ่ี ่านการแปร
สภาพหรือสังเคราะห์ให้พร้อมต่อการผลิต ยกตัวอย่างเช่น สารเคมี
เหล็กเส้น ปูนซเี มนต์ เส้นใยสงั่ เคราะห์ พลาสติก ฯลฯ ซ่งึ ต้องนําเข้าสู่
กระบวนการผลติ อกี ขนั้ ตอนหน่งึ จงึ จะไดส้ นิ คา้ สําเรจ็ รปู ออกมา

- ชน้ิ ส่วนทเ่ี ป็นวสั ดปุ ระกอบ (Parts) คอื วตั ถุดบิ ทผ่ี ่านกระบวนการผลติ หน่ึง
ขนั้ ตอนเพ่อื แปรรูปให้อยู่ในลกั ษณะทเ่ี ป็นช้นิ ส่วนเพ่อื นําไปประกอบเขา้
เป็นสนิ คา้ เชน่ ยางรถยนต์ เครอ่ื งยนต์ เบาะรถยนต์ ฯลฯ

นักการตลาดนิยมใช้วธิ กี ารขายช้นิ ส่วนประกอบทงั้ วตั ถุดบิ ท่พี ร้อมต่อการผลิตและวสั ดุ
ประกอบไปยงั กลุ่มธุรกจิ ทจ่ี าํ เป็นตอ้ งใชโ้ ดยตรง และสง่ิ ทล่ี ูกคา้ จะพจิ ารณาในการตดั สนิ ใจซอ้ื กค็ อื ราคา
และการบรกิ าร เน่อื งจากชน้ิ สว่ นประกอบไมม่ คี วามแตกต่างกนั มากนกั จงึ ทําใหล้ ูกคา้ ใชเ้ กณฑร์ าคาและ
การบรกิ ารเป็นปัจจยั ในการพจิ ารณาเพอ่ื ตดั สนิ ใจซอ้ื (ศวิ ฤทธิ ์พงศกรรงั ศลิ ป์ , 2555 : 213)

3.2.3 เครื่องจกั รหรืออปุ กรณ์ติดตงั้ (Installations) เป็นทรพั ยส์ นิ ขนาดใหญ่ท่มี ี
ความจําเป็นต่อกระบวนการอ่ืนๆ ของธุรกิจ สินทรพั ย์ถาวรท่ตี ้องมกี ารติดตงั้ ได้แก่

93

อาคาร เคร่อื งจกั รขนาดใหญ่ ฯลฯ หากกระบวนการผลติ และดาํ เนินงานของธุรกจิ ขาด
สงิ่ เหล่าน้ีจะทําใหไ้ ม่สามารถดาํ เนินการได้ และสนิ คา้ ประเภทน้ียงั เก่ยี วขอ้ งกบั ปรมิ าณ
ความต้องการซ้อื สนิ ค้าท่จี ะทําการผลติ ด้วย เช่น ในโรงงานผลติ เก้าอ้พี ลาสติก ต้อง
อาศยั เครอ่ื งจกั รขนาดใหญ่ในการหลอมพลาสตกิ และแมแ่ บบเก้าอ้ี หากขาดเครอ่ื งจกั รน้ี
ไปก็ไม่สามารถผลิตสนิ ค้าได้ ถ้าธุรกิจมอี ัตราการเติบโตมากข้นึ จะส่งผลต่อความ
ตอ้ งการซอ้ื เครอ่ื งจกั รเหล่าน้ีเพม่ิ ขน้ึ สนิ คา้ ประเภทน้ีมกั จะมรี าคาต่อหน่วยสงู และมอี ายุ
การใชง้ านเป็นระยะเวลาค่อนขา้ งนาน ดงั นัน้ การท่ลี ูกค้าจะตดั สนิ ใจซ้อื ต้องมนั่ ใจกบั
ยอดขายและผลกําไรท่จี ะได้เพ่มิ ข้นึ จากการซ้อื เคร่อื งจกั รหรอื อุปกรณ์เพมิ่ และด้วย
มูลค่าของสนิ ค้าประเภทน้ีท่อี ย่ใู นระดบั สูง จงึ ทําให้การขายสนิ คา้ ประเภทน้ีต้องอาศยั
กระบวนการเจรจาต่อรอง ธุรกจิ ทม่ี งุ่ ตลาดน้ีจะนิยมใชพ้ นักงานขายเป็นผขู้ ายสนิ คา้ และ
พฒั นาระบบการบรกิ ารหลงั ขาย และศูนยบ์ รกิ ารซ่อมบํารุงท่มี ปี ระสทิ ธภิ าพ เช่น การ
ฝึกอบรมการใช้งานและการบํารุงรกั ษาอย่างต่อเน่ืองเพ่อื กระตุ้นใหล้ ูกค้าท่เี ป็นองคก์ ร
ธุรกิจเต็มใจและมนั่ ใจท่จี ะซ้ือสินค้าประเภทสนิ ทรพั ย์ถาวรท่ตี ้องการตดิ ตัง้ (ศิวฤทธิ ์
พงศกรรงั ศลิ ป์ , 2555 : 212)
3.2.4 เครื่องมือประกอบ (Accessory Equipment) คอื ส่วนประกอบหรอื สง่ิ ทธ่ี ุรกจิ
นํามาใช้ในการดําเนินงาน ทงั้ ท่เี ป็นเคร่อื งมอื และอุปกรณ์ต่างๆ ท่ใี ช้ในการผลิตใน
โรงงานหรอื อุปกรณ์สํานักงาน และสง่ิ ท่ธี ุรกิจนํามาใช้ในการดําเนินงาน เช่น เคร่อื ง
คอมพวิ เตอร์ เครอ่ื งถ่ายเอกสาร รถยนต์ เครอ่ื งโทรสาร เคร่อื งมอื และอุปกรณ์จะมมี ลู ค่า
ไมส่ งู นกั และมอี ายกุ ารใชง้ านไมน่ านนกั ไม่จาํ เป็นต้องมคี ณะกรรมการหรอื ผทู้ เ่ี กย่ี วขอ้ ง
กบั การซ้อื สนิ ค้าประเภทน้ีจะเป็นผู้ใช้งานมากกว่าผู้บรหิ าร แต่ในปัจจุบนั ได้มหี ลาย
ธรุ กจิ ใหบ้ รกิ ารเชา่ เครอ่ื งมอื และอุปกรณ์ต่างๆ ทาํ ใหธ้ ุรกจิ ลดภาระดา้ นการจดั หาเงนิ ทุน
เพอ่ื ซอ้ื อุปกรณ์เหลา่ น้ไี ด้ (ศวิ ฤทธิ ์พงศกรรงั ศลิ ป์ , 2555 : 212)
3.2.5 วสั ดใุ ช้สอย (Operating Supplies) คอื สงิ่ ทไ่ี ม่ไดถ้ ูกใชเ้ ป็นส่วนประกอบของ
ผลติ ภณั ฑ์ แต่เป็นวสั ดุอุปกรณ์ทใ่ี ชใ้ นการดาํ เนินงานของสาํ นกั งานและระบบสนบั สนุน
การผลติ และไมไ่ ดเ้ ป็นสง่ิ ท่จี าํ เป็นต่อการผลติ มากนัก หากธุรกจิ ต้องการลดต้นทุนการ
ผลติ วสั ดุใชส้ อยจะเป็นส่วนแรกทถ่ี ูกปรบั ลดงบประมาณ วสั ดุใชส้ อยน้ีอาจจะเป็นสง่ิ ท่ี
ใช้ในการบํารุงรกั ษาหรอื ใช้ในการซ่อมแซมเคร่อื งจกั ร เช่น กาว น้ํามนั หล่อล่นื จาระบี
หรอื ใช้ในการดําเนินงาน เช่น เคร่อื งพมิ พด์ ดี หมกึ เคร่อื งพมิ พ์ คอมพวิ เตอร์ ปากกา
มดี คตั เตอร์ กระดาษ วสั ดุใชส้ อยน้ีเป็นสนิ คา้ ทล่ี ูกคา้ ตลาดองคก์ รซอ้ื เม่อื สนิ คา้ คงเหลอื
อยู่ในระดับจุดสัง่ ซ้ือท่ีต่ําท่ีสุด หรอื กล่าวได้ว่า เป็นการซ้ือเม่ือมีความต้องการใช้
เน่อื งจากลกั ษณะเฉพาะของวสั ดุใชส้ อยเป็นสนิ คา้ ทใ่ี ชแ้ ละหมดไป ตอ้ งมกี ารสงั่ ซอ้ื อยา่ ง
สม่าํ เสมอ (ศวิ ฤทธิ ์พงศกรรงั ศลิ ป์ , 2555 : 214)

94