4. ส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ (Product Mix)
ส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ (Product Mix) หมายถงึ กลุ่มของสนิ คา้ หลายชนิดทธ่ี ุรกจิ ใดธุรกจิ
หน่งึ ผลติ ออกจาํ หน่าย ซง่ึ ส่วนใหญ่จะมผี ลติ ภณั ฑม์ ากกวา่ 1 รายการ ตวั อยา่ งเช่น เครอื เจรญิ โภคภณั ฑ์
ทม่ี บี รษิ ทั ในเครอื ซง่ึ แตกออกเป็นธุรกจิ ทผ่ี ลติ และจาํ หน่ายผลติ ภณั ฑท์ ่มี คี วามหลากหลาย ทงั้ ประเภท
รปู แบบ และรายการรองผลติ ภณั ฑ์ หรอื บรษิ ทั ฮอนดา้ ทผ่ี ลติ และจาํ หน่ายทงั้ รถยนต์และมอเตอรไ์ ซคท์ ม่ี ี
ความหลากหลายตามความต้องการของผู้บรโิ ภค เป็นต้น ซ่งึ การตดั สนิ ใจส่วนประสมผลติ ภณั ฑธ์ ุรกจิ
ตอ้ งพจิ ารณาถงึ (ฉตั ยาพร และ ฐติ นิ นั ท์ วารวี นชิ , 2551 : 111)
ในจุดเรมิ่ ต้นของธุรกจิ หรอื ธุรกจิ ขนาดกลางและขนาดย่อมโดยส่วนมากแลว้ จะจําหน่ายหรอื
ดาํ เนนิ กจิ กรรมทางการตลาดของผลติ ภณั ฑเ์ พยี งชนดิ เดยี ว เมอ่ื ดาํ เนนิ ธุรกจิ จนประสบความสาํ เรจ็ ไดร้ บั
การตอบรบั จากลูกค้า ก็จะมกี ารขยายตวั ไปพฒั นาผลติ ภณั ฑป์ ระเภทอ่นื ๆ ในสายผลติ ภณั ฑเ์ ดยี วกนั
เช่น ธุรกจิ แห่งหน่ึงอาจจะเรม่ิ ต้นจาํ หน่ายสินคา้ ชนั้ ผลติ ภณั ฑ์ (Product Class) เพยี งชนิดเดยี วทเ่ี ป็น
ผลติ ภณั ฑเ์ ก่ยี วกบั ร่างกาย นัน่ คอื “สบู่” หลงั จากทม่ี กี ารดําเนินกจิ การทางการตลาดและขยายสู่สาย
ผลติ ภณั ฑอ์ ่นื ๆ ไดแ้ ก่โลชนั่ ทาผวิ ซง่ึ หากธุรกจิ น้ีเหน็ ว่าชนั้ ผลติ ภณั ฑเ์ กย่ี วกบั อาหารเสรมิ มโี อกาสทาง
การตลาด ก็อาจจะขยายสายผลติ ภณั ฑว์ ติ ามนิ กบั สมุนไพรด้วยก็ได้ จงึ ทําให้ส่วนประสมผลิตภณั ฑ์
ขยายตวั ขน้ึ ดงั แผนภาพท่ี 2 จะเหน็ ว่าเป็นการม่งุ ธุรกจิ ทเ่ี ก่ยี วขอ้ งกบั สุขภาพทม่ี รี ะดบั ชนั้ ผลติ ภณั ฑ์
ทางดา้ นเสน้ ผม อาหาร และร่างกาย โดยในแต่ละชนั้ ผลติ ภณั ฑจ์ ะประกอบไปดว้ ยสายผลติ ภณั ฑอ์ ย่าง
น้อยหน่งึ สายผลติ ภณั ฑ์ เช่น ในชนั้ ผลติ ภณั ฑร์ า่ งกาย ประกอบไปดว้ ยสายผลติ ภณั ฑท์ เ่ี ป็นสบ่แู ละโลชนั่
และในแต่ละสายผลิตภณั ฑ์จะแบ่งออกเป็นประเภทของผลิตภณั ฑ์ เช่น ในสายผลติ ภณั ฑ์สบู่ จะมี
ประเภทของผลิตภัณฑ์เป็นสบู่ก้อนและสบู่เหลวท่ีมีตราสินค้าแตกต่างกันได้ ซ่ึงในประเภท ของ
ผลติ ภณั ฑย์ งั แบ่งออกเป็นรุ่นของผลติ ภณั ฑ์ ซ่งึ อาจเป็นขนาด สี กลนิ่ ท่แี ตกต่างกนั ได้ ทงั้ น้ี นักการ
ตลาดสามารถพฒั นาตราสนิ คา้ ไดห้ ลายตราสนิ คา้ ซง่ึ อาจมตี ราสนิ คา้ หลายตราในสายผลติ ภณั ฑเ์ ดยี วกนั
หรอื มตี ราเดยี วในหลายสายผลติ ภณั ฑไ์ ด้ (ศวิ ฤทธิ ์พงศกรรงั ศลิ ป์ , 2555 : 215)
95
แผนภาพท่ี 2 ลาํ ดบั ขนั้ ของผลติ ภณั ฑท์ ใ่ี ชจ้ าํ แนกสายผลติ ภณั ฑแ์ ละประเภทของผลติ ภณั ฑท์ ธ่ี ุรกจิ
จาํ หน่ายใหก้ บั ลกู คา้ ซง่ึ เรม่ิ ตงั้ แต่ธุรกจิ หลกั ไปจนถงึ ขนาดของสนิ คา้ แต่ละประเภท
โดยโครงสรา้ งของสว่ นประสมผลติ ภณั ฑส์ ามารถอธบิ ายไดม้ มุ มอง 3 มติ ดิ งั น้ี
1.) ความกว้างของส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ (Width) คอื จาํ นวนของสายผลติ ภณั ฑท์ ธ่ี ุรกจิ มอี ยู่
ยกตวั อยา่ งเช่น ธุรกจิ ของบรษิ ทั Kendo Electric มสี ายผลติ ภณั ฑท์ งั้ หมด 6 สายผลติ ภณั ฑไ์ ดแ้ ก่ กาน้ํา
ไฟฟ้า เตารดี ไฟฟ้า กระทะไฟฟ้า เตายา่ งไฟฟ้า หมอ้ สุก้ไี ฟฟ้า เตาไฟฟ้า ดงั แสดงในตารางท่ี 1 นนั่ คอื
เคนโดม้ คี วามกวา้ งของสายผลติ ภณั ฑเ์ ทา่ กบั 6
2.) ความยาวของสายผลิตภณั ฑ์ (Length) คือ จํานวนของผลิตภัณฑ์ทัง้ หมดใน
ส่วนประสมผลติ ภณั ฑใ์ นตารางท่ี 1 บรษิ ทั Kendo Electric มคี วามยาวของสายผลติ ภณั ฑท์ งั้ หมดคอื 11
3.) ความลึกของสายผลิตภณั ฑ์ (Depth) คอื จาํ นวนรนุ่ ของผลติ ภณั ฑใ์ นแต่ละสายผลติ ภณั ฑ์
ยกตวั อยา่ งเช่น ในผลติ ภณั ฑก์ าน้ําพลาสตกิ ของบรษิ ทั Kendo Electric มผี ลติ ภณั ฑ์ 2 รนุ่ คอื KA-58
และ KA-59 นนั่ แสดงว่ากาน้ําพลาสตกิ มคี วามลกึ ของสายผลติ ภณั ฑค์ อื 2
ตารางที่ 1 มติ ขิ องส่วนประสมผลติ ภณั ฑข์ องบรษิ ทั Kendo Electric
กาน้ําไฟฟ้า เตารดี ไฟฟ้า กระทะไฟฟ้า เตายา่ งไฟฟ้า หมอ้ สุกไ้ี ฟฟ้า
เตาไฟฟ้า
กาน้ําพลาสตกิ เตารดี 2.5 กระทะ เตาย่างทรง หมอ้ สกุ ไ้ี ฟฟ้า
เตาไฟฟ้า ปอนด์ อะลมู เิ นยี ม กลม
กาน้ําอะลมู เิ นียม เตารดี 3.5 กระทะไฟฟ้า เตาย่างทรง
ปอนด์ ปรบั อุณหภูมิ สเ่ี หลย่ี ม
เตายา่ งทรง
กลมยา่ ง
บารบ์ คี วิ
ทม่ี า : http://www.kendo.co.th/product.html
โดยมติ ขิ องส่วนประสมผลติ ภณั ฑค์ วรจะมคี วามสอดคล้องและสมั พนั ธก์ นั เพ่อื ก่อให้เกดิ การ
เก้อื หนุนในดา้ นต่างๆ เช่น ช่องทางการจดั จาํ หน่าย การจดั หาวตั ถุดบิ ในการผลติ หรอื การใชง้ าน เป็น
ต้น ซ่ึงการสอดคล้องกันจะทําให้นักการตลาดสามารถทุ่มงบประมาณในการดําเนินกิจกรรมทาง
การตลาดเพยี งส่วนเดยี ว แมว้ ่าในอดตี ทผ่ี ่านมาธุรกจิ มากมายนิยมใช้กลยุทธก์ ารขยายสายผลติ ภณั ฑ์
ออกไปในธุรกจิ ทไ่ี ม่เก่ยี วขอ้ งหรอื ไมส่ มั พนั ธก์ บั ธุรกจิ เดมิ ทําใหธ้ ุรกจิ ต้องแบกรบั ภาระค่าใชจ้ ่ายจาํ นวน
มาก เม่อื ธุรกิจประสบกบั ปัญหาเศรษฐกจิ จงึ ต้องมกี ารขายธุรกิจหรอื ผลติ ภณั ฑ์ท่ไี ม่มคี วามชํานาญ
ออกไป ให้เหลือเฉพาะธุรกิจท่ีมีความสอดคล้องกันเท่านัน้ ดังนัน้ ถ้านักการตลาดจะขยายสาย
ผลติ ภณั ฑ์ ตอ้ งนําปัจจยั ดา้ นความสอดคลอ้ งกนั มาพจิ ารณาดว้ ย น่ีคอื สาเหตุทว่ี ่าทาํ ไมแมคโดนลั ดจ์ งึ ไม่
พฒั นาแมคพซิ ซ่าออกมาแข่งกบั เดอะพซิ ซ่า กเ็ พราะความไม่สอดคลอ้ งกนั ของสายผลติ ภณั ฑน์ นั่ เองท่ี
สง่ ผลต่อความไมช่ าํ นาญในส่วนนนั้ (ศวิ ฤทธิ ์พงศกรรงั ศลิ ป์ , 2555 : 217)
96
5. สายผลิตภณั ฑ์
สายผลิตภณั ฑ์ หมายถงึ กลุ่มผลติ ภณั ฑท์ ่มี คี วามเหมอื นกนั หรอื คล้ายคลงึ กนั หรอื มคี วาม
สอดคล้องเก่ยี วเน่ืองและมคี วามสมั พนั ธ์ ซ่งึ อาจมลี ูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มเดยี วกนั มรี ะบบช่อง
ทางการจดั จําหน่ายเดียวกนั โดยสายผลิตภณั ฑ์ท่อี ยู่ในกลุ่มเดยี วกนั จะเรยี กว่า ชนั้ ของผลิตภณั ฑ์
(Product class)
จากแนวคิดวฏั จกั รชีวิตผลติ ภัณฑ์ ท่ผี ลิตภณั ฑ์ทุกประเภทจะต้องผ่านช่วงต่างๆ ตัง้ แต่ขนั้
แนะนํา ไปขนั้ เจรญิ เตบิ โต ขนั้ เจรญิ เตบิ โตเตม็ ท่ี และขนั้ ตกต่ํา แสดงใหเ้ หน็ ถงึ ผลติ ภณั ฑว์ ่ามชี วี ติ มวี นั
กําเนิดย่อมมวี นั เส่อื มสลาย ดงั นนั้ นักการตลาดจงึ ต้องคอยตรวจสอบและตดิ ตามการเจรญิ เตบิ โตของ
ผลติ ภณั ฑใ์ นแต่ละสายผลติ ภณั ฑ์ เพ่อื ปรบั เปล่ยี นกลยุทธท์ างการตลาดใหผ้ ลติ ภณั ฑข์ องบรษิ ทั ยงั คง
สามารถอยไู่ ดใ้ นตลาดต่อไป (ศวิ ฤทธิ ์พงศกรรงั ศลิ ป์ , 2547 : 160)
ตัวอย่างของบริษัทบรีสท่ีส่งผงซกั ฟอกสูตรพลังน้ําสีฟ้ าเข้าสู่ตลาด ซ่ึงการจดั การสาย
ผลติ ภณั ฑ์ เป็นการปรบั ปรงุ สายผลติ ภณั ฑใ์ หท้ นั สมยั อยเู่ สมอ
บรสี :
“สถานการณ์การแข่งขนั ในตลาดผงซกั ฟอกกําลงั เขา้ สู่ช่วงความเขม้ ขน้ เพ่อื แย่งชงิ ส่วนแบ่งตลาดของ
ตนเอง ยนู ิลเี วอรเ์ ช่นเดยี วกนั ส่งบรสี บลเู พราเวอร์ ผงซกั ฟอกสตู รพลงั น้ําสฟี ้าเขา้ ส่ตู ลาดเพ่ือรบั มอื กบั
การแข่งขนั ตลาดผงซกั ฟอก ซง่ึ การปรบั ปรุงสายผลติ ภณั ฑ์ในครงั้ น้ีเป็นการป้องกนั มใิ ห้คู่แข่งขนั ราย
อ่นื ๆ กา้ วขน้ึ มาแยง่ ส่วนแบ่งตลาดผงซกั ฟอกของบรสี ได้”
6. ตราสินค้า
คนเราทกุ คนจาํ เป็นตอ้ งมชี ่อื เรยี ก เน่อื งจากตอ้ งการแยกแยะหรอื แบ่งแยกความแตกต่างจาก
บุคคลอ่นื ใหบ้ คุ คลทวั่ ไปรบั รวู้ า่ ใครเป็นใคร ผลติ ภณั ฑก์ เ็ ชน่ เดยี วกนั ทต่ี อ้ งทาํ ใหล้ กู คา้ จดจาํ และสามารถ
เรยี กชอ่ื ไดอ้ ย่างถกู ตอ้ ง รวู้ า่ เป็นผลติ ภณั ฑข์ องใคร มลี กั ษณะเด่นอยา่ งไร
(ศวิ ฤทธิ ์พงศกรรงั ศลิ ป์ , 2547 : 161)
ตราสินค้า (Brand) คอื การใชช้ อ่ื รปู แบบ สญั ลกั ษณ์ หรอื การออกแบบ หรอื ผสมผสานของ
สง่ิ ต่างๆ เหลา่ น้ี เพ่อื ใชร้ ะบุหรอื จาํ แนกผลติ ภณั ฑ์
จากความหมายดงั กล่าวแสดงใหเ้ หน็ ว่า ตราสนิ ค้า คอื สงิ่ ท่ถี ูกออกแบบหรอื พฒั นามาเพ่อื
เรียกช่ือสินค้าหรือบริการของบริษัทใดบรษิ ัทหน่ึง หรอื องค์การใดองค์การหน่ึง เพ่ือให้ลูกค้าหรือ
ผู้ใช้บรกิ ารรบั รู้และเข้าใจภาพลกั ษณ์ของผลติ ภณั ฑ์ท่มี คี วามแตกต่างจากคู่แข่งขนั หากผลติ ภณั ฑ์
สามารถนําไปใชป้ ระโยชน์ไดด้ ี ลกู คา้ สามารถนําไปบอกต่อๆ กบั ลกู คา้ คนอ่นื ๆ ได้ แต่การมตี ราสนิ คา้ ก็
เป็นดาบสองคม ในกรณีทบ่ี รษิ ทั ไม่สามารถรกั ษาระดบั คุณภาพไวไ้ ด้ อาจทาํ ใหภ้ าพลกั ษณ์และช่อื เสยี ง
ของบรษิ ทั สญู เสยี ไป
97
ในการใช้ตราสินค้ากบั ผลติ ภณั ฑ์ของบรษิ ัทนัน้ รวมไปถงึ ช่อื ตราสนิ ค้า (brand name)
เคร่อื งหมายการค้า (trade mark) เคร่อื งหมายการบรกิ าร (service mark) สญั ลกั ษณ์ (logo)
เครอ่ื งหมายตรา (brand mark) โดยมรี ายละเอยี ด ดงั น้ี
ช่ือตราสินค้า (brand name) หมายถงึ คํา ตวั อกั ษร ตวั เลข ทน่ี ํามารวมกนั อ่านออกเสยี ง
ไดแ้ ละทาํ ใหล้ ูกคา้ สามารถแยกแยะหรอื เหน็ ถงึ ความแตกต่างกบั ผลติ ภัณฑอ์ ่นื ๆ เช่น โตโยตา้ โรบนิ สนั
เซน็ ทรลั ฯลฯ ถา้ ชอ่ื ตราสนิ คา้ ใดเป็นทย่ี อมรบั หรอื มกี ารใชก้ นั อยา่ งแพร่หลาย จะทาํ ใหผ้ ลติ ภณั ฑท์ ม่ี ชี ่อื
ตราสนิ คา้ เป็นตราสามญั (generic name) เช่น แฟ้บ โกเตก็ ซรี อกซ์ สก๊อตเทป ฯลฯ
เครื่องหมายการค้า (trade mark) ตราสนิ คา้ ของบรษิ ทั ใดบรษิ ทั หน่ึงไดร้ บั การจดทะเบยี น
คุม้ ครองทางกฎหมาย เพ่อื ป้องกนั การลอกเลยี นแบบ และคุม้ ครองสทิ ธคิ วามเป็นเจา้ ของเคร่อื งหมาย
การคา้ นนั้ โดยจะพบวา่ เครอ่ื งหมายการคา้ จะมี ® ประกอบกบั ตราสนิ คา้ เชน่ เป๊ ปซ่ี เนสเล่ท์ ฯลฯ
เครื่องหมายการบริการ (service mark) มีลกั ษณะและความหมายเช่นเดยี วกับ
เคร่อื งหมายการค้า เพยี งแต่เคร่อื งหมายการบรกิ ารหมายถงึ เคร่อื งหมายของธุรกจิ ท่เี สนอการบรกิ าร
ใหก้ บั ผใู้ ชบ้ รกิ าร
เคร่ืองหมายตรา (brand mark) หมายถงึ ส่วนประกอบของตราสนิ คา้ ท่ไี มไ่ ดเ้ ป็นค่าหรอื
เป็นตวั อกั ษร แต่เป็นสญั ลกั ษณ์หรอื รปู แบบการออกแบบ ซ่งึ ไมส่ ามารถออกเสยี งไดเ้ หมอื นช่อื ตราสนิ คา้
ยกตวั อยา่ งเช่น เครอ่ื งหมายตราของแมค็ โดนลั ด์ คอื ตวั M เป็นตน้
สญั ลกั ษณ์ (logo) หมายถงึ เคร่อื งหมายหรอื สญั ลกั ษณ์ของบรษิ ทั โดยบรษิ ทั หน่ึงทใ่ี ช้เพ่อื
ส่อื สารให้ลูกค้ารบั รู้ถึงบรษิ ัท เน่ืองจากในธุรกิจบรกิ าร เช่น ธนาคาร ร้านตัดผม เว็บไซต์ต่างๆ ไม่
สามารถตดิ สญั ลกั ษณ์ของบรษิ ทั ไปกบั ผลติ ภณั ฑไ์ ด้ จงึ ต้องอาศยั สญั ลกั ษณ์ (logo) ของบรษิ ทั ใหล้ ูกคา้
จดจาํ ได้ โดยอาจนําเสนอ ณ จดุ บรกิ าร หรอื แผ่นพบั ประชาสมั พนั ธ์ หรอื สถานทใ่ี ดสถานทห่ี น่งึ กไ็ ด้
ตวั อยา่ งตราสนิ คา้
98
6.1 ความสาคญั ของตราสินค้า
ถ้าผลติ ภณั ฑแ์ ต่ละประเภทในโลกน้ีมเี พยี งช้นิ เดยี ว ก็คงไม่จําเป็นต้องมตี ราสนิ ค้า ถ้าเป็น
ปากกากร็ เู้ ลยวา่ ปากกา โทรทศั น์กม็ เี พยี งบรษิ ทั เดยี วทผ่ี ลติ หรอื โทรศพั ทม์ อื ถอื กม็ ผี ผู้ ลติ เพยี งรายเดยี ว
ในสถานการณ์เช่นน้ีอาจไม่จําเป็นต้องมตี ราสนิ ค้า แต่ในทางปฏบิ ตั หิ าไดเ้ ป็นเช่นนัน้ ไม่ มผี ู้ผลติ หลาย
รายจาํ นวนมากในตลาด ทาํ ใหล้ กู ค้าไม่สามารถแยกแยะสนิ ค้าของบรษิ ทั ออกจากคู่แข่งขนั ได้หากไม่มี
ตราสนิ คา้ ซง่ึ ประโยชน์ของตราสนิ คา้ นนั้ อาจมหี ลายๆ ปัจจยั ดว้ ยกนั ดงั น้ี (ศวิ ฤทธิ ์ พงศกรรงั ศลิ ป์ , 2547
: 163)
6.1.1 ช่วยใหล้ ูกคา้ จดจาํ สนิ ค้าได้ เน่ืองจากสนิ คา้ มมี ากมายหลายประเภท มผี ผู้ ลติ จาํ นวน
มาก ตราสนิ คา้ จะช่วยใหล้ กู คา้ แยกแยะความแตกต่าง และจดจาํ สนิ คา้ ของบรษิ ทั ไดแ้ ละโดย
ส่วนมากลกู คา้ จะซอ้ื สนิ คา้ ทพ่ี วกเขาจดจาํ ไดม้ ากกวา่ การซอ้ื โดยบงั เอญิ
6.1.2 มมี ลู ค่ามหาศาล ตราสนิ คา้ ทไ่ี ดร้ บั การยอมรบั จากลกู คา้ จะมมี ลู ค่าของตราสนิ คา้ ทส่ี งู
มาก ยกตวั อยา่ งเช่น ซมั ซุงมมี ลู ค่าตราสนิ ค้าเพม่ิ ขน้ึ ถงึ 30% จากเดมิ 6.4 พนั ล้านเหรยี ฐ
ดอลลารส์ หรฐั ในปี พ.ศ.2544 มาในปีพ.ศ.2545 ผลสํารวจของ Business week เกย่ี วกบั
Inter brand พบว่า ซมั ซุงมมี ลู ค่าตราสนิ คา้ ถงึ 8.4 พนั ลา้ นเหรยี ญสหรฐั ซง่ึ มลู ค่ามหาศาลน้ี
ส่งผลต่อการดาํ เนนิ งานของบรษิ ทั และสามารถกาํ หนดกลยทุ ธธ์ ุรกจิ ไดง้ า่ ยขน้ึ
6.1.3 สรา้ งความแตกต่างจากค่แู ข่งขนั เป็นค่าทน่ี กั การตลาดในยคุ ปัจจบุ นั ต้องคาํ นึงถงึ ถ้า
ไม่สามารถสรา้ งความแตกต่างไดไ้ มน่ านนกั ผลติ ภณั ฑข์ องบรษิ ทั จะถูกลืมและสูญหายไปใน
ตลาด ตราสนิ คา้ จะชว่ ยทาํ ใหผ้ ลติ ภณั ฑข์ องบรษิ ทั มคี วามโดดเด่น และแตกต่างจากค่แู ขง่ ขนั
เน่อื งจากลกู คา้ จะใชต้ ราสนิ คา้ เป็นหลกั ในการเปรยี บเทยี บคุณภาพ ประโยชน์การใชง้ าน และ
สง่ิ อ่นื ๆ กบั คู่แขง่ ขนั ถา้ นักการตลาดสามารถสรา้ งสรรคผ์ ลติ ภณั ฑ์ และนําเสนอจุดเด่นของ
สนิ คา้ ไดด้ ี ลกู คา้ จะรบั รถู้ งึ ความแตกต่าง ในตราสนิ คา้ ของบรษิ ทั กบั คแู่ ขง่ ขนั
6.1.4 ช่วยใหล้ ูกคา้ ตดั สนิ ใจซอ้ื ได้ง่ายขน้ึ เม่อื ลูกคา้ รบั รู้ และจดจาํ ตราสนิ คา้ ของบรษิ ทั ได้
เมอ่ื ลกู คา้ ตอ้ งการซอ้ื สนิ คา้ ลกู คา้ จะซอ้ื สนิ คา้ จากตราสนิ คา้ ทจ่ี ดจาํ ได้ ซง่ึ ถอื ว่าตราสนิ คา้ ช่วย
เพมิ่ ยอดขายบรษิ ทั ดว้ ย
6.1.5 ช่วยรกั ษาฐานลูกค้าได้อย่างเหนียวแน่น ผลติ ภณั ฑ์ทด่ี ี และมตี ราสนิ ค้าท่จี ดจาํ ได้
ลกู คา้ จะพดู ต่อๆ กนั ไปยงั หมเู่ พ่อื น ญาตสิ นทิ และแนะนําใหใ้ ชส้ นิ คา้ ต่อๆ กนั ไป ลูกคา้ เดมิ ท่ี
ใชอ้ ยจู่ ะมคี วามจงรกั ภกั ดใี นตราสนิ คา้ ไมม่ กี ารเปลย่ี นตราสนิ ค้าง่ายๆ และจะเป็นลูกคา้ ของ
บรษิ ทั ต่อไปนานเท่านาน (long life customer)
6.1.6 สามารถกําหนดกลยทุ ธก์ ารตลาดไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ เม่อื ตราสนิ คา้ เป็นทย่ี อมรบั
เป็นท่รี จู้ กั และจดจําของลูกค้า บรษิ ทั จะดําเนินกลยุทธ์ทางการตลาดแบบใดย่อมทําได้ง่าย
หากมกี ารวางตลาดผลติ ภณั ฑใ์ หม่ กส็ ามารถทาํ ไดอ้ ย่างมปี ระสทิ ธภิ าพ ซง่ึ ตราสนิ คา้ ยงั ช่วย
ลดการเปรยี บเทยี บดา้ นราคา เน่ืองจากลูกค้าจะรบั รถู้ งึ ส่วนต่างทล่ี ูกคา้ ได้รบั จากตราสนิ ค้า
นนั้ ๆ จงึ สามารถขายไดใ้ นราคาสูงกว่าคู่แขง่ ขนั โดยทล่ี ูกคา้ มคี วามเตม็ ใจทจ่ี ะซอ้ื ในราคาสูง
นอกจากน้ี ตราสนิ คา้ ทเ่ี ป็นท่รี จู้ กั อย่างแพรห่ ลายนนั้ จะช่วยประหยดั ค่าใชจ้ ่ายทางการตลาด
ลกู คา้ ยอมรบั ในตราสนิ คา้ จะช่วยแนะนําต่อๆ กนั ไป
99
7. บรรจภุ ณั ฑ์ (packaging)
บรรจุภณั ฑ์ หมายถงึ สง่ิ ท่นี ักการตลาดนํามาใช้เพ่อื ห่อหุ้ม และปกป้องผลติ ภณั ฑ์ ไม่ให้
ชํารุดเสยี หาย และสะดวกในการขนส่ง โดยบรรจุภณั ฑท์ ่มี ปี ระโยชน์ในการส่งเสรมิ การตลาดให้ขอ้ มูล
สนิ คา้ แก่ลกู คา้ เพ่อื กระตุน้ ใหล้ กู คา้ จดจาํ ตราสนิ คา้ บนบรรจุภณั ฑไ์ ด้
การออกแบบและพฒั นาบรรจุภณั ฑ์ ซง่ึ ตอ้ งออกแบบโดยคาํ นึงถงึ ความปลอดภยั ของสนิ ค้า
(safety) ดว้ ยการใชว้ สั ดหุ รอื ส่วนประกอบแขง็ แรงมนั่ คง ในการปกป้องการชํารุดเสยี หายของลูกคา้ ตอ้ ง
คํานึงถงึ ความสวยงามของรปู แบบบรรจุภณั ฑ์ (features) ดว้ ยการออกแบบใหโ้ ดดเด่นสะดุดตา ใชว้ สั ดุ
ไม่ต้องแพงแต่ดูดมี รี ะดบั นอกจากน้ี ยงั ต้องคํานึงถงึ รปู ทรง (shape) ใหส้ ามารถนําไปจดั เรยี งหรอื ตงั้
แสดงโดยมกี ารใชท้ น่ี ้อยทส่ี ุด (ศวิ ฤทธิ ์พงศกรรงั ศลิ ป์ , 2547 : 172)
8. ฉลาก (Labeling)
ป้ายฉลากเป็นส่วนประกอบของบรรจุภัณฑ์ท่ีมีประโยชน์ในการอธิบาย หรือให้ข้อมูล
เกย่ี วกบั ผลติ ภณั ฑ์ ซง่ึ ตดิ อยกู่ บั ผลติ ภณั ฑ์ หรอื ตดิ กบั บรรจุภณั ฑ์ โดยมรี ายละเอยี ดเกย่ี วกบั ตราสนิ ค้า
ขอ้ มลู การผลติ วนั หมดอายุ ส่วนประกอบ วธิ ใี ช้ เป็นต้น เพ่อื ใหข้ อ้ มูลกบั ลูกคา้ ตามทก่ี ฎหมายระบุไว้
(ศวิ ฤทธิ ์พงศกรรงั ศลิ ป์ , 2547 : 174) โดยรปู แบบของฉลากสนิ คา้ แบ่งออกเป็น 3 ลกั ษณะ คอื
8.1 ป้ายฉลากแสดงตราสินค้า (brand label) เพอ่ื จาํ แนกหรอื ระบุตราสนิ คา้ เพ่อื ใหล้ กู คา้
รบั รถู้ งึ ผลติ ภณั ฑน์ นั้ ๆ ซง่ึ อาจอย่ใู นรปู กระดาษ เช่น ป้ายฉลากของเสอ้ื ผา้ ต่างๆ หรอื อย่ใู นรปู สตกิ๊ เกอร์
ทใ่ี ชต้ ดิ บนผลไมส้ ดหรอื สนิ คา้ หตั ถกรรม เชน่ ไมก้ วาด
8.2 ป้ายฉลากแสดงระดบั ผลิตภณั ฑ์ (grade label) ใชจ้ าํ แนกคุณภาพของผลติ ภณั ฑว์ ่า
เป็นระดบั A B หรอื C หรอื อาจจะแบ่งตามขนาดหรอื รุน่ ของผลติ ภณั ฑ์ โดยป้ายฉลากอาจเป็นสที ่ี
แตกต่างกนั เพอ่ื ใหล้ กู คา้ รบั รแู้ ละจดจาํ ได้ เชน่ สแี ดงหมายถงึ ระดบั A หรอื ขนาดใหญ่สุด เป็นตน้
8.3 ป้ายฉลากแสดงรายละเอียดของสินค้า (descriptive label) เพ่อื ใช้อธบิ าย
รายละเอียดคุณสมบตั ิของผลิตภณั ฑ์ รวมไปถึงส่วนประกอบของผลิตภณั ฑ์ เช่น แหล่งผลิต เวลา
หมดอายุ รหสั กลาง ตรา อ.ย. เป็นต้น เพ่อื ใหข้ ้อมูลเก่ยี วกบั สนิ ค้าแก่ลูกค้า ตามระเบยี บบงั คบั ของ
กฎหมาย
100
บทท่ี 8
การพฒั นาผลิตภณั ฑ์
1. ความสาคญั ของการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่
หลายบรษิ ทั มกี ารปรบั ปรุงเปล่ยี นแปลงผลติ ภณั ฑข์ องตนเองอยู่เสมอ เพ่อื มุ่งหวงั ยอดขายท่ี
สงู ขน้ึ และมลู คา่ ตลาดทใ่ี หญ่ขน้ึ ดงั เช่นกรณขี องธุรกจิ รถยนตท์ ม่ี กี ารพฒั นาผลติ ภณั ฑใ์ หมอ่ ย่างต่อเน่ือง
ซง่ึ ในบางครงั้ เป็นเพยี งการปรบั ปรงุ เลก็ น้อย เช่น การเปลย่ี นไฟฟ้า กันชนทา้ ย หรอื ค้วิ กนั ชนด้านขา้ ง
และอาจจะมกี ารปรบั เปลย่ี นโฉมใหม่ทงั้ หมด ดงั เช่นโตโยต้า โคโล่รา่ ทโ่ี ตโยต้าไดพ้ ฒั นาเป็นโตโยตา้ อลั
ตสิ ออกมา เป็นตน้
สงิ่ หน่ึงท่เี ป็นแรงผลกั ดนั หรอื กระตุ้นให้บรษิ ัทต้องมกี ารพฒั นาผลิตภณั ฑ์อย่างต่อเน่ือง คือ
ความตอ้ งการการอยรู่ อดในระยะยาว ดว้ ยการรกั ษาอตั ราการเตบิ โตของส่วนแบ่งตลาดของบรษิ ทั อยา่ ง
ต่อเน่ืองดว้ ยการพฒั นาผลติ ภณั ฑอ์ ย่างรวดเรว็ และทนั สมยั กว่า แต่มบี างบรษิ ทั เก็บตวั รอจงั หวะเพ่อื
รกั ษาต้นทุนรวมใหต้ ่ําทส่ี ุด แมว้ ่าการพฒั นาผลติ ภณั ฑใ์ หม่จะทําใหบ้ รษิ ทั ต้องรบั ภาระต้นทุนสงู ขน้ึ กว่า
บรษิ ทั ท่อี ย่นู ่ิงเฉย แต่เม่อื นํายอดขายหลงั จากผลติ ภณั ฑป์ ระสบความสําเรจ็ มาเปรยี บเทยี บจะพบว่ามี
ความคุม้ ค่าต่อการลงทุนมาก และบรษิ ทั ท่อี ยู่นิ่งเฉยอาจไม่ได้รบั การยอมรบั จากลูกค้าเท่าใดนักหรอื
ได้รบั การยอมรบั จากลูกค้ากลุ่มท่ไี ม่มศี ักยภาพหรอื ลูกค้าท่ีไม่ก่อให้เกิดรายได้ ซ่งึ ทําให้บรษิ ัทไม่
สามารถสร้างกําไรสูงสุดไดน้ อกจากน้ียงั มกี ารพฒั นาผลติ ภณั ฑใ์ หม่ในลกั ษณะเป็นตราสนิ คา้ เพ่อื การ
แขง่ ขนั นนั่ คอื สนิ คา้ ทบ่ี รษิ ทั ผลติ ออกมาในตลาด โดยสรา้ งตราสนิ คา้ ใหม่เพ่อื แขง่ ขนั กบั ผนู้ ําตลาด หรอื
คแู่ ขง่ ขนั รายใหญ่โดยใชก้ ลยทุ ธร์ าคาต่ํา
จากเหตุผลดังกล่าวข้างต้น ทําให้บริษัทท่ีมีแนวคิดเชิงรุกต้องมุ่งค้นหาคําว่า “นวัตกรรม”
(Innovation) ซง่ึ หมายถงึ สงิ่ ประดษิ ฐห์ รอื ผลติ ภณั ฑใ์ หมท่ ไ่ี ดร้ บั การพฒั นาเพ่อื ตอบสนองความต้องการ
ของลูกคา้ เป็นผลติ ภณั ฑแ์ รกในธุรกจิ สนิ ค้าหรอื ผลติ ภณั ฑ์ท่มี กี ารคดิ ค้นนวตั กรรมใหม่อย่างต่อเน่ือง
ตัวอย่างเช่น ผลติ ภณั ฑ์ท่เี ก่ียวข้องกับเทคโนโลยี คอมพิวเตอร์ อินเทอร์เน็ต เป็นต้น ดงั กรณีของ
ไอบเี อม็ ไดก้ ําหนดกลยุทธบ์ นั ไดสามขนั้ ส่กู ารปรบั องคก์ รอบี ชิ เิ นส ท่ที ุกองคก์ รต้องคํานึงถงึ นวตั กรรม
ใหม่ท่จี ะเกดิ ขน้ึ จากการคาดการณ์อนาคตของรูปแบบธุรกจิ หรอื เทคโนโลยที ่จี ะเกดิ ข้ึน และนํามาปรบั
ใชไ้ ดท้ นั ที (ศวิ ฤทธิ ์พงศกรรงั ศลิ ป์ , 2547 : 186)
2. แนวคิดของการพฒั นาผลิตภณั ฑ์
การพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่ (New Product Development : NPD) ไดม้ ผี ใู้ หค้ วามหมายไว้
มากมาย ซง่ึ เป็นความหมายทก่ี วา้ ง อาจจะเป็นการปรบั ปรงุ ภาพลกั ษณ์ของผลติ ภณั ฑ์ หรอื การคดิ สนิ คา้
ใหมท่ ไ่ี มเ่ คยมที ไ่ี หนมาก่อน หรอื การเพมิ่ จาํ นวนขนาดรนุ่ ของสนิ คา้ กไ็ ด้ ซง่ึ Crawford and Benedetto
(2010) ไดส้ รปุ ความหมายของผลติ ภณั ฑไ์ วด้ งั น้ี (ศวิ ฤทธิ ์พงศกรรงั ศลิ ป์ , 2555 : 247)
101
1.) ผลิตภณั ฑใ์ หมท่ ี่ไม่เคยมีการผลิต ความหามายของคําว่า “ผลติ ภณั ฑใ์ หม่” กค็ อื สงิ่ ท่ี
ถูกประดษิ ฐ์ข้นึ ใหม่ในตลาด ซ่งึ ทําให้เกิดตลาดใหม่ เช่น การเกิดข้นึ ครงั้ แรกของกล้องโพลารอยด์
โทรศพั ท์ คอมพวิ เตอร์ เป็นตน้ ในส่วนน้อี าจจะหมายความรวมถงึ การคดิ คน้ บรกิ ารใหม่ๆ ทย่ี งั ไม่มธี ุรกจิ
ใดดําเนินการ หรอื แมแ้ ต่การเกดิ ขน้ึ ของ Facebook ทม่ี ารค์ ซคั เคอรเ์ บริ ก์ ไดพ้ ฒั นาขน้ึ ระหว่างทเ่ี ป็น
นกั ศกึ ษา จนกระทงั่ ปัจจบุ นั กลายเป็นเครอื ขา่ ยสงั คมออนไลน์ขนาดใหญ่ทส่ี ุดของโลก
2.) ผลิตภณั ฑ์ที่ก่อให้เกิดสายผลิตภณั ฑ์ใหม่ หมายถึง ผลติ ภณั ฑท์ ่ธี ุรกิจคดิ ค้นหรอื
พฒั นาเพ่อื สรา้ งสายผลติ ภณั ฑใ์ หม่ทธ่ี ุรกจิ ไม่เคยสนใจหรอื ไมเ่ คยวางตลาดมาก่อน เช่น การพฒั นาโรง
ภาพยนตร์ 4 มติ ิ เพ่อื เจาะตลาดลกู คา้ กลุ่มเป้าหมายทม่ี กี ําลงั ซอ้ื และต้องการประสบการณ์ทแ่ี ปลกใหม่
ไมเ่ หมอื นใคร
3.) ผลิตภณั ฑใ์ หม่ในสายผลิตภณั ฑเ์ ดิม เป็นการคดิ คน้ ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ในสายผลติ ภณั ฑ์
เดมิ เพ่อื เป็นกลยุทธ์ในการแข่งขนั กับคู่แข่งขนั หรอื เจาะตลาดท่ีธุรกิจไม่สามารถทําได้ เช่น ธุรกิจ
เคร่อื งด่มื เพ่อื สุขภาพ “แบรนด์” ได้มกี ารพฒั นาผลติ ภณั ฑอ์ าหารเสรมิ ซุปไก่สกดั แบบแคปซูล เพ่อื
อํานวยความสะดวกใหก้ บั ลกู คา้ ทไ่ี มช่ อบกลน่ิ ของซุปไก่แต่ตอ้ งการบรโิ ภคอาหารเสรมิ เป็นตน้
4.) การปรบั ปรงุ ผลิตภณั ฑ์ เป็นการพฒั นาผลติ ภณั ฑเ์ ดมิ ท่มี อี ยใู่ ห้ดขี น้ึ ซง่ึ พบไดก้ บั ทุก
ผลติ ภณั ฑท์ ม่ี กี ารปรบั ปรงุ อยตู่ ลอดเวลา เชน่ โทรศพั ท์ iphone 5 เป็น iphone 5s และ iphone 6
5.) การปรบั ปรุงภาพลกั ษณ์ผลิตภณั ฑ์ เม่อื ผลิตภณั ฑ์ไม่ได้รบั การยอมรบั ในสายตา
ลกู คา้ หรอื มกี ารรบั รขู้ อ้ มูลทค่ี ลาดเคล่อื นต่อผลติ ภณั ฑ์ นักการตลาดจะต้องมกี ารปรบั ปรุงภาพลกั ษณ์
ผลติ ภณั ฑ์ใหม่เพ่อื ให้สามารถตอบสนองต่อการให้คุณค่าหรอื เป้าหมายในชีวติ ของลูกค้าได้อย่างมี
ประสทิ ธภิ าพ ตวั อย่างเช่น การปรบั ปรุงภาพลักษณ์ของตราสนิ คา้ ของ AIS ทม่ี ที งั้ การเปลย่ี นตราสนิ คา้
สญั ลกั ษณ์ รวมไปถงึ แนวคดิ การตอบสนองลกู คา้ ทเ่ี น้นช่วยลกู คา้ ในการสรา้ งคณุ คา่ มากขน้ึ
3. กระบวนการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่
จากความต้องการของผบู้ รโิ ภคทม่ี กี ารเปลย่ี นแปลงตลอดเวลาและการแขง่ ขนั ของภาคธุรกจิ ใน
การสร้างคามพงึ พอใจท่สี ูงข้นึ แก่ผู้บรโิ ภค องค์กรธุรกจิ จงึ ไม่หยุดยงั้ ในการพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ใหม่ มา
เสนอต่อผู้บรโิ ภคตลอดเวลา โดยเฉพาะอย่างยง่ิ ผลติ ภณั ฑ์ใหม่ขององค์กร เกิดข้นึ ในทุกๆ สปั ดาห์
ผลติ ภณั ฑใ์ หม่จํานวนมากไม่ประสบความสําเรจ็ ในตลาด ความลม้ เหลวดงั กล่าว หมายถงึ การสูญเสยี
เงนิ ทุนจํานวนมากในการพฒั นาผลติ ภณั ฑใ์ หม่ แต่การละเลยในการพฒั นาผลติ ภณั ฑอ์ าจมผี ลเสยี หาย
รุนแรงกว่า เช่น การสูญเสยี ลูกค้าให้แก่คู่แข่งทส่ี ามารถสรา้ งผลติ ภณั ฑใ์ หม่ท่ีตอบสนองความต้องการ
ของผบู้ รโิ ภคไดด้ กี ว่า ในราคาต่ํากว่า ดงั นนั้ องคก์ รต่างๆ จงึ พยายามพฒั นาผลติ ภณั ฑใ์ หมท่ ส่ี รา้ งความ
พงึ พอใจแก่ผู้บรโิ ภคไดด้ กี ว่าผลติ ภณั ฑเ์ ดมิ และหาวธิ ลี ดค่าใชจ้ ่ายและเงนิ ลงทุนท่อี าจสูญเสยี ไปจาก
ความล้มเหลวของผลติ ภณั ฑใ์ หม่ โดยผ่านกระบวนการในการพฒั นาผลติ ภณั ฑใ์ หม่ ซ่งึ มขี นั้ ตอนดงั น้ี
(วทิ วสั รงุ่ เรอื งผล, 2552 : 113)
ขนั้ ที่ 1 การก่อเกิดความคิด (idea generation) เป็นการเสาะแสวงหาความคดิ
เก่ยี วกบั ผลติ ภณั ฑใ์ หม่อย่างมรี ะบบ ในขนั้ น้ีกจิ การต้องพฒั นาความคดิ สรา้ งสรรค์มากมายเพ่อื จะหา
102
ความคดิ ท่ดี ที ่สี ุด ตวั อย่างเช่น เม่อื บรษิ ัทยลิ เลตต์จะออกผลติ ภณั ฑ์ใหม่แต่ละครงั้ จะต้องมคี วามคดิ
จาํ นวนมากถงึ 45 ความคดิ โดยบรษิ ทั จะเลอื กเพยี ง 3 ความคดิ เท่านัน้ เพ่อื ใหเ้ ขา้ ไปถงึ ขนั้ พฒั นา
แนวคดิ และสดุ ทา้ ยมผี ลติ ภณั ฑเ์ พยี งผลติ ภณั ฑเ์ ดยี วเท่านนั้ ทไ่ี ดอ้ อกส่ตู ลาด
ต้นกําเนิดสาํ คญั ของความคดิ สําหรบั ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ คอื ความคดิ ทม่ี าจากแหล่งภายใน
มาจากลูกคา้ คู่แข่งขนั ผูจ้ ดั จาํ หน่าย และผู้จดั หา แหล่งขอ้ มูลภายในกจิ การ เป็นความคดิ ทไ่ี ด้มาจาก
การวจิ ยั และพฒั นา นอกจากน้ีความคดิ ต่างๆ อาจมาจาก ผู้บรหิ ารระดบั สูง นักวทิ ยาศาสตร์ วศิ วกร
ฝ่ายผลติ และพนกั งานขาย กเ็ ป็นได้ ทาํ ใหก้ จิ การบางกจิ การประสบความสาํ เรจ็ ในการพฒั นาโปรแกรม
“กจิ กรรมของผปู้ ระกอบการ” ซง่ึ สนบั สนุนพนกั งานใหส้ รา้ งสรรคค์ วามคดิ เพอ่ื พฒั นาผลติ ภณั ฑใ์ หม่
ขนั้ ท่ี 2 การกลนั่ กรองความคิด (idea screening) เป้าหมายของการกําเนิดความคดิ
คอื เพ่อื พฒั นาสรา้ งสรรคค์ วามคดิ จาํ นวนมาก แต่เป้าหมายของขนั้ การบรรลุผลสําเรจ็ คอื การลดจํานวน
ความคดิ ทเ่ี กดิ ในขนั้ แรกใหน้ ้อยลง ซง่ึ ขนั้ แรกในการลดจาํ นวนความคดิ คอื ขนั้ การกลนั่ กรองความคดิ ใน
ขนั้ น้ีกจิ การจะเลอื กความคดิ ท่ดี ไี ว้ และตดั ความคดิ ทไ่ี ม่ดอี อกไป เน่ืองจากการพฒั นาผลติ ภณั ฑใ์ นขนั้
ต่อๆ ไปต้องใช้เงนิ ลงทุนสูง ดงั นัน้ กจิ การจงึ ต้องเลอื กเฉพาะความคดิ ผลติ ภณั ฑท์ ่จี ะสามารถทํากําไร
เท่านนั้ เพอ่ื ดาํ เนนิ การต่อไป
ขนั้ ท่ี 3 การพฒั นาและทดสอบแนวคิด (concept testing) ในขนั้ น้ีกจิ การจะพฒั นา
แนวคิดท่ีดีซ่งึ ผ่านการกลนั่ กรอง ให้กลายเป็นแนวคิดมุ่งผลิตภณั ฑ์ กล่าวคือเป็นการประเมินและ
พจิ ารณาความเป็นไปได้ขนั้ ต้นของผลติ ภณั ฑใ์ นเชงิ การผลติ และการตลาด สงิ่ ท่มี คี วามสําคญั ในขนั้ น้ี
จะตอ้ งเขา้ ใจความแตกต่างระหว่างความคดิ ผลติ ภณั ฑ์ แนวคดิ มุ่งผลติ ภณั ฑ์ และภาพลกั ษณ์ผลติ ภณั ฑ์
ดงั น้ี
ความคดิ ผลติ ภณั ฑ์ คอื ความคดิ สาํ หรบั ผลติ ภณั ฑท์ เ่ี ป็นไปได้ ซง่ึ กจิ การสามารถเสนอต่อตลาด
แนวคิดมุ่งผลิตภัณฑ์ เป็นรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ใหม่ในลักษณะท่ีมองว่าผู้บริโภคมี
ความสาํ คญั
ภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ เป็นแนวทางท่ีผู้บริโภครับรู้ต่อผลิตภัณฑ์จริง หรือศักยภาพของ
ผลติ ภณั ฑ์
ขนั้ ท่ี 4 การพฒั นากลยุทธ์การตลาด (marketing strategy) เม่อื ได้แนวคดิ ทาง
ผลติ ภณั ฑแ์ ลว้ จะต้องพจิ ารณากลยุทธท์ างการตลาดทส่ี มั พนั ธก์ นั ก่อนสรุปความเป็นไปได้ เช่น ถ้าทํา
ขนมไทยรสชาตไิ ทยโดยใช้บรรจุภณั ฑแ์ บบต่างประเทศ และการทําตลาดต้องทําอย่างไร การกําหนด
ราคา การวางจําหน่าย และการส่งเสรมิ การขายมีรูปแบบอย่างไร ในขนั้ ตอนน้ีตวั ผลิตภณั ฑ์อยู่ใน
ลกั ษณะหรหู รา แสดงใหเ้ หน็ ถงึ ตําแหน่งผลติ ภณั ฑท์ ค่ี ่อนขา้ งสงู แต่ยงั ไมส่ ูงสุดในวงการขนม เน่ืองจาก
ตําแหน่งผลิตภัณฑ์ท่ีสูงมกั เป็นผลิตภณั ฑ์ท่ีมาจากต่างประเทศ เม่อื ร้านคุณยายกําหนดตําแหน่ง
ผลิตภณั ฑ์ไว้ค่อนข้างสูง กลยุทธ์ทางการตลาดต้องสมั พนั ธ์กันได้แก่ ราคาขายต้องไม่ต่ําจนติดดิน
สถานทว่ี างจาํ หน่ายอาจตอ้ งไปวางตามหา้ งสรรพสนิ คา้ มรี ะดบั และเช่อื มโยงถงึ การโฆษณาตอ้ งดดู แี ละ
เหมาะกบั กลุ่มลกู คา้ เป้าหมายดว้ ย (สดุ าพร กุณฑลบุตร, 2555 : 158)
ขนั้ ที่ 5 การวิเคราะห์ธุรกิจ (business analysis) ขนั้ ตอนการวเิ คราหผ์ ลรวมทาง
ธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นราคาขายและยอดขายรวม เม่อื พจิ ารณาร่วมกบั ต้นทุนและค่าใช้จ่ายและคุ้มค่าการ
103
ผลิตออกจําหน่ายหรือไม่ ขนั้ ตอนน้ีทําให้ทราบว่าควรพัฒนาผลิตภณั ฑ์ดังกล่าวหรอื ไม่ เช่นหาก
พจิ ารณาว่าต้องผลติ 10,000 ช้นิ ต่อวนั ถงึ จะคุ้มทุน และการจําหน่ายให้ได้จาํ นวนดงั กล่าวต้องใชง้ บ
โฆษณาเท่าใด ซ่งึ สมั พนั ธก์ บั ขนั้ ตอนกลยุทธท์ างการตลาด ก่อนสรุปความเป็นไปได้ (สุดาพร กุณฑล
บุตร, 2555 : 159)
ขนั้ ท่ี 6 การพฒั นาผลิตภณั ฑ์ (product development) เป็นขนั้ ตอนของการพฒั นา
แนวคดิ ทางการตลาดทไ่ี ดก้ ําหนดขน้ึ ในช่วงแรก ใหก้ ลายเป็นผลติ ภณั ฑจ์ รงิ ๆ ขน้ึ มา เช่น รา้ นขนมคุณ
ยายเรม่ิ ทดลองผลติ ขนมไทยรสชาตไิ ทยๆ ออกมา และลองใส่ในหบี ห่อหรอื บรรจภุ ณั ฑต์ ามแนวคดิ ทไ่ี ด้
กําหนดไว้ ทาํ ใหไ้ ดผ้ ลติ ภณั ฑอ์ อกมา ไมว่ ่าจะเป็นทองหยบิ ทองหยอด ฝอยทอง ภายใตห้ บี ห่อทด่ี ูดแี ละ
สวยงาม และภายในก็เป็นขนมท่สี ามารถเก็บไว้ได้นาน ไม่เสยี และรสชาติเหมือนของไทยดงั้ เดิม
(สุดาพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 159)
ขนั้ ท่ี 7 การทดสอบตลาด (test marketing) เป็นขนั้ ตอนทม่ี กี ารทดสอบผลติ ภณั ฑ์
จรงิ ๆ ท่ผี ลติ ข้นึ กับกลุ่มผู้บรโิ ภคเป้าหมายจรงิ ๆ ขนั้ ตอนน้ีเป็นท่ตี ้องใช้เงนิ ทุนพอสมควรข้นึ อยู่กับ
ลกั ษณะของผลติ ภณั ฑแ์ ละตลาดดว้ ย ตวั อย่างเช่น รา้ นขนมคุณยายตอ้ งลองนําขนมภายใต้หบี ห่อจรงิ
ออกใหผ้ บู้ รโิ ภคลองชมิ และหาขอ้ มลู เพ่อื เตรยี มไวป้ รบั ปรุง ในขนั้ ตอนน้ีนักการตลาดมบี ทบาทมากกว่า
นกั วจิ ยั เพราะนกั วจิ ยั มงุ่ ทต่ี วั ผลติ ภณั ฑเ์ ป็นหลกั โดยคอยหาขอ้ สรุปว่าถูกใจผบู้ รโิ ภคหรอื ไม่ แต่นกั การ
ตลาดท่ดี ตี อ้ งพจิ ารณาดว้ ยว่าแมว้ ่าผลการทดสอบออกมาแลว้ พบว่าผบู้ รโิ ภคพอใจ แต่ผบู้ รโิ ภคอาจไม่
ซอ้ื กไ็ ด้ เน่อื งจากในตอนทท่ี ดสอบผบู้ รโิ ภคไดข้ องฟรแี ละนิยมชมชอบรสชาตแิ ละบรรจภุ ณั ฑ์ แต่ในความ
เ ป็ น จ ริ ง ยัง มี ร า ค า แ ล ะ คู่ แ ข่ ง ขัน เ ข้ า ม า เ ก่ี ย ว ข้ อ ง ด้ ว ย โ ด ย มี วิ ธี ก า ร ท ด ส อ บ ดั ง น้ี
(สดุ าพร กุณฑลบุตร, 2555 : 160)
- การทดสอบแบบมาตรฐาน หมายถงึ การทดสอบผลติ ภณั ฑใ์ นตลาดจรงิ แต่เลือก
เพยี งบางแห่งเป็นตลาดตวั แทนแลว้ สรปุ อา้ งองิ ไปยงั ตลาดทงั้ หมด เช่นรา้ นขนมคุณ
ยายเลอื กทดสอบตลาดโดยวางตลาดทอ่ี ยธุ ยา แลว้ สรปุ เป็นภาพรวมของตลาดภาค
กลางทงั้ หมด
- การทดสอบตลาดแบบควบคมุ หมายถงึ การทดสอบกบั รา้ นคา้ บางส่วนท่ตี กลง
ทดสอบสินค้าและผลิตภณั ฑ์ให้กิจการซ่ึงต้องมีการควบคุมปัจจยั ต่างๆ ตามท่ี
กําหนด ไม่ว่าราคาขาย การวางในชนั้ วางในรา้ น การส่งเสรมิ การจาํ หน่ายภายใน
รา้ น เพ่อื หาขอ้ สรปุ เกย่ี วกบั การดาํ เนนิ งานทางการตลาดทงั้ หมด
- การทดสอบตลาดในสถานการณ์จาลอง โดยการสรา้ งสถานการณ์จาํ ลอง ตามท่ี
กิจการต้องการ มที งั้ ผลติ ภณั ฑ์ของกิจการและผลิตภณั ฑข์ องคู่แข่ง และให้กลุ่ม
ลูกค้าตัวอย่างเลือกซ้ือสินค้าของกิจการหรือของคู่แข่ง อาจทําได้โดยใช้
สถาบนั การศกึ ษาเป็นผนู้ ําในการทดสอบ
- การทาตลาด การปล่อยสนิ คา้ ของกจิ การส่ตู ลาดจรงิ เป็นการเรมิ่ กระบวนการผลติ
จรงิ และนําเสนอเข้าสู่ตลาดจรงิ ตามกระบวนการส่วนผสมทางการตลาด และ
ผลติ ภณั ฑท์ ถ่ี ูกนําเสนอจะเขา้ ส่วู งจรชวี ติ ของผลติ ภณั ฑ์ (product life cycle) เรม่ิ
104
จากช่วงแนะนํา ขยายตัว อ่ิมตัวและหมดความนิยมไปในท่ีสุด ซ่ึงจะกล่าวใน
ขนั้ ตอนต่อไป
4. วงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์
สาํ หรบั นกั การตลาดผลติ ภณั ฑจ์ ะดาํ รงอยไู่ ดห้ รอื ไมใ่ นตลาดขน้ึ อยกู่ บั ความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภค
เป็นสําคญั จงึ ไม่น่าแปลกใจหากจะกล่าวว่าผลติ ภณั ฑม์ กี ารเกดิ แก่ เจบ็ และตาย เวยี นว่ายเป็นวฏั จกั ร
เช่นเดยี วกบั มนุษย์ เพยี งแต่วฏั จกั รชวี ติ ของผลติ ภณั ฑ์ แสดงออกมาในรปู ของยอดขาย และผลกําไรของ
ผลติ ภณั ฑ์ ผ่านช่วงเวลาในแต่ละช่วงอายขุ องผลติ ภณั ฑซ์ ง่ึ ในแต่ละช่วงอายุ มบี ุคลกิ ลกั ษณะท่มี คี วาม
แตกต่างกนั และตอ้ งการการดแู ลจากนกั การตลาดดว้ ยกจิ กรรมและกลยทุ ธท์ างการตลาดทต่ี ่างกนั ดว้ ย
ในการทําความเขา้ ใจเก่ยี วกบั ผลติ ภณั ฑห์ น่ึงๆ นักการตลาดต้องเขา้ ใจ วงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์
(Product Life Cycle : PLC) ซง่ึ หมายถงึ ยอดขายและผลกําไรของผลติ ภณั ฑห์ น่ึงๆ ในแต่ละช่วงเวลา
ทแ่ี สดงออกมาอยา่ งต่อเน่อื ง ตงั้ แต่ผลติ ภณั ฑเ์ ขา้ ส่ตู ลาด จนกระทงั่ ถอนตวั หรอื ตายไปจากตลาด
ภาพท่ี 1 วงจรชวี ติ ผลติ ภณั ฑ์ (Product Life Cycle)
แนะนา เจริญเติบโต อ่ิมตวั ถดถอย
ผลิตภณั ฑ์
ทม่ี า : http://www.stou.ac.th/stouonline/LOM/data/sms/market/Unit4/Subm3/U431-1.htm
ลกั ษณะของวงจรชวี ติ ผลติ ภณั ฑโ์ ดยทวั่ ไปจะมลี กั ษณะตามภาพท่ี 1 ทส่ี ามารถแบ่งช่วงอายไุ ด้
เป็น 4 ขนั้ ตามลกั ษณะของยอดขาย อตั ราการเตบิ โตของยอดขาย และกําไร โดยในแต่ละช่วงอายทุ งั้ 4
จะมรี ายละเอยี ด ดงั น้ี (วทิ วสั รงุ่ เรอื งผล, 2552 : 119)
ขนั้ แนะนาผลิตภณั ฑ์ (introduction stage) หมายถงึ ช่วงเรม่ิ ต้นของสนิ ค้าในท้องตลาด
ผูบ้ รโิ ภคยงั ไม่รู้จกั สนิ ค้าชนิดนัน้ มาก่อน หรอื รู้จกั สนิ ค้าของกจิ การยงั เป็นของใหม่ ดงั นัน้ ปรมิ าณซ้อื
โดยรวมยงั ไมส่ งู ถา้ เป็นสนิ คา้ ใหมๆ่ ทย่ี งั ไมเ่ คยมใี นทอ้ งตลาด ผบู้ รโิ ภคส่วนหน่ึงไม่กลา้ ใชเ้ น่ืองจากไมม่ ี
ข้อมูลเพียงพอ นักการตลาดท่ีประสบความสําเรจ็ จงึ ต้องมีการให้ความรู้แก่ผู้บรโิ ภคต่อผลติ ภณั ฑ์
105
ดงั กล่าว เช่นในช่วงแรกของการแนะนําผ้าอนามยั สตรแี บบเยน็ สู่ท้องตลาด ผู้บรโิ ภคจํานวนหน่ึงอาจ
พจิ ารณาว่าเป็นของแปลก และไมก่ ลา้ ทน่ี ํามาใช้ เน่อื งจากขดั กบั ความรสู้ กึ ดงั้ เดมิ ทเ่ี คยใชผ้ ้าอนามยั แบบ
ธรรมดา ดงั นนั้ กจิ การทน่ี ําเสนอผลติ ภณั ฑใ์ หมๆ่ สทู่ อ้ งตลาด ตอ้ งเป็นผทู้ ใ่ี ชค้ วามพยายามในการส่อื สาร
ใหผ้ บู้ รโิ ภคเขา้ ใจในตวั ผลติ ภณั ฑ์ และเกดิ ความไวว้ างใจผลติ ภณั ฑน์ นั้ ๆ ความยากง่ายอย่ทู ผ่ี ลติ ภณั ฑ์
บางประเภทคนเข้าใจง่าย เช่นวติ ามนิ อาหารเสรมิ บางประเภทคนเขา้ ใจยาก เช่น เคร่อื งใชป้ ระเภท
อเิ ลก็ ทรอนคิ สท์ ใ่ี ชเ้ ทคโนโลยสี งู เชน่ ipod MP3 สนิ คา้ เหล่าน้ใี ชฟ้ ังเพลงแทนวทิ ยแุ ละเทปทม่ี ขี นาดใหญ่
แบบรนุ่ เก่า แต่อาจเขา้ ใจยากสําหรบั หลายๆ คน ทําใหต้ ้องจาํ หน่ายแก่ลกู คา้ บางกลุ่มเช่น วยั ร่นุ หรอื คน
ทช่ี อบเทคโนโลยี ส่วนคนสูงอายุอาจลาํ บากต่อการเรยี นรวู้ ่าคอื อะไรและใชง้ านอย่างไร ทําให้จาํ หน่าย
กับกลุ่มคนเหล่านั้นได้ยาก บางประเภทต้องใช้เงินลงทุนสูง ทําให้ความเส่ียงสูงไปด้วย
(สดุ าพร กุณฑลบุตร, 2555 : 162)
ขนั้ เจริญเติบโต (growth stage) ในช่วงหลงั จากทม่ี กี ารนําเสนอสนิ คา้ ใหม่ๆ ส่ทู อ้ งตลาด หาก
สนิ คา้ ดงั กล่าวเป็นทร่ี จู้ กั และไดร้ บั ความนิยม กเ็ ป็นความสาํ เรจ็ ของกจิ การแรกทส่ี ามารถนําเสนอสนิ คา้
นนั้ และเมอ่ื สนิ คา้ ไดร้ บั ความนิยม กจ็ ะมผี บู้ รโิ ภคทย่ี งั ไมม่ สี นิ คา้ ดงั กล่าวมาซอ้ื สนิ คา้ ดงั กล่าวไปใช้ ทาํ ให้
ยอดขายของกจิ การทน่ี ําเสนอรายแรกพงุ่ สงู ขน้ึ เมอ่ื ตลาดยอมรบั และใหค้ วามนิยมผนู้ ําเสนอผลติ ภณั ฑส์ ู่
ตลาดก็ประสบความสําเร็จในการทํายอดขาย และโดยธรรมชาติแล้วไม่ว่าผลิตภณั ฑ์ใดเม่อื สามารถ
จาํ หน่ายไดด้ ี กจ็ ะมรี ายอ่นื ผลติ และนําเสนอขายในตลาดเชน่ เดยี วกนั เน่อื งจากในการขยายตวั ของตลาด
หมายถงึ ความต้องการทเ่ี พม่ิ ขน้ึ ของผู้บรโิ ภค ดงั นัน้ กจิ การใดทน่ี ําเสนอสนิ ค้าของตนในตลาดก็ย่อมมี
โอกาสประสบความสําเรจ็ ดงั นัน้ ในภายหลงั จงึ มคี ู่แข่งขนั มาในตลาดทงั้ ipod MP3 เป็นต้น
(สุดาพร กุณฑลบุตร, 2555 : 163)
ขนั้ เจริญเติบโตเตม็ ท่ีหรือขนั้ อ่ิมตวั (maturity stage) เม่อื มกี ารเสนอขายสนิ คา้ ใหมๆ่ ใน
ตลาด เรยี กวา่ ชว่ งแนะนํา เช่นเมอ่ื โซน่บี รษิ ทั แรกทบ่ี ุกเบกิ ทวี จี อแบนในตลาด โดยทย่ี งั ไมม่ ใี ครขาย และ
เมอ่ื สามารถเผยแพรข่ อ้ มลู จนผบู้ รโิ ภคนิยม กท็ ําใหเ้ กดิ ความตอ้ งการทเ่ี พม่ิ ขน้ึ เรยี กว่าช่วงขยายตวั ทาํ
ใหม้ ผี นู้ ยิ มทวี จี อแบนจนทวี จี อโคง้ ขายไมอ่ อกแมจ้ ะลดราคาลงเท่าใดกต็ าม เมอ่ื สนิ คา้ เป็นทต่ี อ้ งการของ
ตลาดก็เป็นธรรมดาท่คี ู่แข่งขนั จะผลิตและจําหน่ายให้ผู้บรโิ ภค ในช่วงปัจจุบนั จงึ มที ีวีจอแบนจากคู่
แขง่ ขนั มากมายหลายยห่ี อ้ เมอ่ื ผูบ้ รโิ ภคในตลาดซอ้ื ทวี จี อแบนไปแลว้ และคแู่ ขง่ ขนั กม็ าก ทาํ ใหย้ อดขาย
ไมส่ งู เพมิ่ ขน้ึ เทา่ ทค่ี วร และการขยายตวั อาจลดลงเมอ่ื ถงึ จดุ ๆ หน่งึ เรยี กว่าช่วงอม่ิ ตวั ช่วงอมิ่ ตวั เป็นช่วง
ทเ่ี กดิ ขน้ึ กบั ทกุ ผลติ ภณั ฑเ์ มอ่ื ถงึ ชว่ งหน่งึ โดยเฉพาะกรณที ม่ี ผี ลติ ภณั ฑใ์ หมเ่ ขา้ มาแทนท่ี เช่นมี แอลซดี ี
ทวี ี รุ่นใหม่ออกมาแทน นักการตลาดจงึ ต้องแสวงหาผลติ ภณั ฑ์ใหม่ๆ เพ่อื แทนท่ผี ลติ ภณั ฑ์เดมิ เสมอ
และทําให้นักการตลาดต้องเก่ียวข้องกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเน่ือง โดยเฉพาะวงจรชีวิต
ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ข อ ง ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ แ ต่ ล ะ ช นิ ด สั้ น ล ง ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ เ ป ล่ี ย น แ ป ล ง เ ร็ ว ข้ึ น
(สุดาพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 164)
ขนั้ ถดถอย (decline stage) เมอ่ื ตลาดถงึ จดุ อม่ิ ตวั เน่อื งจากผบู้ รโิ ภคมสี นิ คา้ ดงั กล่าวแลว้ และคู่
แข่งขนั มมี ากข้นึ โดยเฉพาะอย่างยง่ิ หากมสี นิ ค้าชนิดใหม่ท่ดี กี ว่าเป็นท่นี ิยมของผู้บรโิ ภคเขา้ มาแทน
สนิ ค้ากจ็ ะถงึ จุดอ่มิ ตวั ดว้ ยยอดขายลดลง เช่นเดยี วกบั ทวี จี อโคง้ แบบเดมิ บางบรษิ ทั เช่นโซน่ีเลกิ ผลติ
106
เดด็ ขาด และนบั วนั กจ็ ะหาบรษิ ทั ทผ่ี ลติ ยากขน้ึ ทุกวนั บางบรษิ ทั นํามาลดราคากห็ าคนซอ้ื ไม่ค่อยได้ และ
ทกุ กจิ การกเ็ ตรยี มเลกิ ผลติ ในทส่ี ดุ (สุดาพร กุณฑลบุตร, 2555 : 165)
5. การขยายวงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์
ผลติ ภณั ฑท์ ุกชนิดมวี งจรชวี ติ เช่นเดยี วกบั มนุษย์ ท่มี เี กดิ แก่ เจบ็ และตาย ส่วนผลติ ภณั ฑ์ก็
เชน่ เดยี วกนั มจี ดุ เรม่ิ ตน้ แนะนํา เจรญิ เตบิ โต อมิ่ ตวั และถดถอยหรอื เลกิ ไปในทส่ี ุด เช่นเดยี วกบั ทวี ขี าว
ดาํ ต่อมามที วี สี จี อโคง้ เขา้ มาแทน และปัจจบุ นั มที วี สี จี อแบนเขา้ มาแทน สนิ คา้ ทงั้ หมดลว้ นผ่านวงจรชวี ติ
ของผลติ ภณั ฑท์ งั้ สข่ี นั้ ตอน ดงั นนั้ นักการตลาดสามารถขยายเวลาของผลติ ภณั ฑด์ งั กล่าวในทอ้ งตลาด
ต่อไปได้มใิ ช่ว่าเม่อื ถึงจุดอ่ิมตัวและความนิยมลดลงแล้วผลติ ภณั ฑ์นัน้ จะต้องเลกิ โดยทนั ที วิธกี ารท่ี
นกั การตลาดใชข้ ยายวงจรของผลติ ภณั ฑม์ ไี ดห้ ลายวธิ ดี งั ต่อไปน้ี (สดุ าพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 166)
- ขยายสู่ส่วนตลาดใหม่ ในการแนะนําผลิตภณั ฑ์สู่ตลาดนัน้ นักการตลาดอาจกําหนด
ผบู้ รโิ ภคเป้าหมายไวท้ ส่ี ่วนหน่ึงของตลาด แต่เม่อื ตลาดส่วนนัน้ ถงึ จดุ อมิ่ ตวั นกั การตลาดอาจขยายไปสู่
ตลาดส่วนอ่นื แต่ตอ้ งระวงั มใิ หเ้ สยี ตําแหน่งของผลติ ภณั ฑไ์ ปดว้ ย เช่นครมี โกนหนวดของผชู้ าย ในช่วง
เรม่ิ ต้นอยู่ในกลุ่มชนสถานะภาพสูง เช่นมกี ารศกึ ษาสูง รายไดด้ ี แต่ในปัจจุบนั ขยายสู่คนทวั่ ไป ทําให้
ผลติ ภณั ฑย์ งั ขยายออกไปไดอ้ กี นาน และการขยายในลกั ษณะดงั กล่าวก็ไม่เสยี ตําแหน่งของผลติ ภณั ฑ์
เน่อื งจากเป้าหมายของผลติ ภณั ฑม์ งุ่ จาํ หน่ายแก่ผบู้ รโิ ภคในทกุ ระดบั รายได้
- กระตุ้นความถี่ในการใช้ ผลิตภัณฑ์หลายชนิด อาจกระตุ้นให้ผู้บริโภคใช้มากกว่า
ความจาํ เป็นจรงิ ๆ ได้ เช่น การใชโ้ ทรศพั ทม์ อื ถือ โดยทางทฤษฎแี ลว้ การใชโ้ ทรศพั ท์เพ่อื ตดิ ต่อส่อื สาร
ธุระต่างๆ แต่บรษิ ทั ท่ใี หบ้ รกิ ารอาจกระตุ้นดว้ ยการส่งเสรมิ การขายต่างๆ เพ่อื กระตุ้นใหผ้ ู้ใชโ้ ทรถ่ขี น้ึ
เช่นลดราคาในชว่ งเวลาต่างๆ ลดค่าโทรลงเพ่อื กระตุ้นใหผ้ ใู้ ชโ้ ทรมากครงั้ กว่าทจ่ี าํ เป็น ทาํ ใหผ้ ใู้ ชต้ ้องใช้
โทรศพั ทบ์ ่อยครงั้ ขน้ึ หรอื มคี วามถใ่ี นการใชส้ งู ขน้ึ ทาํ ใหย้ อดขายเพมิ่ ขน้ึ ชดเชยกบั ทล่ี ดราคา
- สนับสนุนให้ใช้ครงั้ ละมากขึ้น ด้วยตวั อย่างของโทรศพั ทม์ อื ถอื เช่นการใชเ้ บอรพ์ เิ ศษ
โดยค่าโทรสําหรบั เบอรพ์ เิ ศษถูกกว่าปกติ เมอ่ื บรษิ ทั กระตุ้นทาํ ใหผ้ ู้ใช้โทรนานขน้ึ จงึ เกดิ รายได้เพม่ิ ข้ึน
ดว้ ย
- ส่งเสริมให้ใช้หลากหลาย เช่นคอมพวิ เตอรม์ หี น้าทใ่ี นการคํานวณ ปัจจบุ นั เป็นเครอ่ื งมอื
จดั ระบบเอกสารและระบบการทํางาน เครอ่ื งส่อื สารทงั้ โทรศพั ทแ์ ละอนิ เตอรเ์ น็ท เป็นทวี แี ละMP3 เป็น
กล้องถ่ายภาพยนตรแ์ ละเคร่อื งมอื ตดั ต่อภาพยนตร์ เป็นของเล่นเดก็ และอ่นื ๆ หรอื การท่ีผู้ผลติ รวมทงั้
เคร่อื งพมิ พ์ เคร่อื งถ่ายเอกสารและสแกนเนอรไ์ วใ้ นเคร่อื งเดยี วกนั ทําให้เคร่อื งหน่ึงสามารถใช้งานได้
หลายหน้าท่ี และในปัจจบุ นั ทโ่ี ทรศพั ทม์ อื ถอื สามารถใชถ้ ่ายรปู ได้ ใชฟ้ ังเพลงและรบั ชมโทรทศั น์ได้
6. การตลาดธรุ กิจบริการ
เน่อื งจากการตลาดมไี ดท้ งั้ สนิ คา้ ทจ่ี บั ตอ้ งได้ เช่นเสอ้ื ผา้ เครอ่ื งสําอาง รองเทา้ เป็นตน้ และสนิ คา้
ทจ่ี บั ต้องไม่ได้ เช่นการใหบ้ รกิ ารต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการใหบ้ รกิ ารให้คาํ ปรกึ ษา การใหบ้ รกิ ารสอบบญั ชี
และการใหบ้ รกิ ารอ่นื ๆ ทําใหก้ ารดาํ เนินงานดา้ นการตลาดของธุรกจิ บรกิ ารมีรปู แบบทแ่ี ตกต่างจากการ
107
จําหน่ายสนิ ค้า นอกจากน้ีแล้วธุรกิจบรกิ ารยงั อาจดําเนินควบคู่ไปกบั สนิ ค้าท่จี ําหน่ายด้วย เช่น การ
จาํ หน่ายรถยนตท์ ป่ี ระสบความสาํ เรจ็ ตอ้ งมศี ูนยบ์ รกิ ารทด่ี เี ป็นตน้ (สุดาพร กุณฑลบุตร, 2555 : 170)
แนวคิดด้านการให้บริการ การใหบ้ รกิ ารเกดิ จากแนวคดิ งาน และประสบการณ์หรอื กจิ กรรม
ต่างๆ ทผ่ี ูห้ น่ึงหรอื องค์กรหน่ึงทําใหต้ ่อผู้อ่นื โดยทวั่ ไปแล้วเป็นการกระทําท่มี ุ่งก่อใหเ้ กดิ ประโยชน์ต่อ
ผรู้ บั ผ่านพฤตกิ รรมของบุคคล แต่ในสถานการณ์ปัจจุบนั การใหบ้ รกิ ารเกดิ ไดจ้ ากหลายแหล่ง ทงั้ บุคคล
เช่นการให้บรกิ ารตามโรงแรมและร้านอาหาร และไม่ใช่บุคคลได้แก่การให้บรกิ ารข้อมูลข่าวสารทาง
อินเตอร์เน็ท ในด้านแนวคิดด้านการให้บริการนัน้ ผู้บรโิ ภคประเมินคุณภาพการให้บรกิ ารจากมิติ
ทางดา้ นคุณภาพ สรปุ ไดด้ งั ต่อไปน้ี
1. การจบั ต้องได้ โดยผบู้ รโิ ภคจะประเมนิ จากสง่ิ ทเ่ี หน็ ได้เป็นรปู ธรรม เช่นแคตตาลอ็ คโรงแรม
ต่างๆ ทแ่ี สดงใหเ้ หน็ ภาพการบรกิ ารทด่ี โี ดยพนกั งานเป็นตน้
2. ความคงเส้นคงวา เน่ืองจากธุรกิจการให้บรกิ ารส่วนใหญ่เกดิ จากบุคคล ดงั นัน้ การเขา้ รบั
บรกิ ารแต่ละครงั้ ของลกู คา้ จงึ อาจไดร้ บั บรกิ ารทแ่ี ตกต่างกนั ไปได้ เช่นการใหบ้ รกิ ารของพนักงานรา้ นเค
เอฟซที เ่ี หมอื นกนั ในทุกสาขา ทุกเวลาทําให้ผูบ้ รโิ ภคประเมนิ ไดว้ ่าจะเป็นอย่างไรในทุกครงั้ ท่เี ขา้ ไปรบั
บรกิ ารทร่ี า้ นเคเอฟซี
3. การตอบสนอง ผบู้ รโิ ภคทเ่ี ขา้ รบั บรกิ ารจากผู้ใหบ้ รกิ าร จะคาดหวงั การไดร้ บั การตอบสนอง
อยา่ งรวดเรว็ จากผใู้ หบ้ รกิ าร เวลาของการรอคอยเป็นส่วนสาํ คญั อยา่ งมากทผ่ี บู้ รโิ ภคจะประเมนิ คุณภาพ
การใหบ้ รกิ ารรวมทงั้ การตอบสนองของผูใ้ หบ้ รกิ ารดว้ ย เช่นหากผู้บรโิ ภคเดนิ เขา้ ไปในรา้ นอาหารแล้ว
พนกั งานทุกคนเฉยๆ ไมส่ นใจ เมอ่ื เทยี บกบั อกี รา้ นทพ่ี นกั งานรบั เขา้ มาต้อนรบั ผบู้ รโิ ภคจะเปรยี บเทยี บ
และเหน็ ถงึ คุณภาพไดท้ นั ที
4. ความน่าไวว้ างใจ หากผูร้ บั บรกิ ารมคี วามรสู้ ึกมนั่ ใจและไว้วางใจการบรกิ ารทจ่ี ะได้รบั ไมว่ ่า
จะเป็นความปลอดภยั หรอื อ่นื ๆ เช่นหากจะรบั บรกิ ารสปาและนวดเพ่อื คลายเสน้ แต่หากผรู้ บั บรกิ ารไม่
แน่ใจวา่ จะถกู ถ่ายภาพไปเผยแพรห่ รอื ไม่ กจ็ ะไมก่ ลา้ เขา้ ใชบ้ รกิ ารเป็นตน้
5. ความเขา้ อกเขา้ ใจ คอื การทผ่ี ใู้ หบ้ รกิ ารจะมคี วามเขา้ ใจในความตอ้ งการทแ่ี ตกต่างกนั ของ
ผรู้ บั บรกิ าร เช่นครอบครวั ทไ่ี ปพกั ทร่ี สี อรท์ แห่งหน่ึงในวนั หยุด พ่ออาจต้องการไปตกี อล์ฟ ในขณะทแ่ี ม่
ตอ้ งการทราบแหล่งทจ่ี ะไปซอ้ื ของฝาก และลูกต้องการเล่นน้ําในสระ ดงั นนั้ ผใู้ หบ้ รกิ ารจะต้องสามารถมี
การบรกิ ารทส่ี ามารถรองรบั ไดท้ ุกความตอ้ งการของลกู คา้
6. ปัจจยั ดา้ นลูกค้า ไดแ้ ก่ปัจจยั ในส่วนทเ่ี ก่ยี วขอ้ งกบั ปากต่อปาก ความต้องการส่วนบุคคล
ประสบการณ์และอ่นื ๆ ซ่งึ ผู้ใหบ้ รกิ ารจะต้องศกึ ษาปัจจยั เหล่านัน้ เพ่อื ตอบสนองการให้บรกิ ารตามท่ี
ลกู คา้ ตอ้ งการ
7. แนวคิดทางด้านการตลาดบริการสมยั ใหม่
ปัจจุบนั การตลาดได้ขยายเขา้ สู่องคก์ ารต่างๆ ทงั้ ของรฐั และเอกชนและแมก้ ระทงั่ องคก์ ารทไ่ี ม่
หวงั ผลกําไร เน่ืองจากการตลาดเป็นปัจจยั เช่อื มระหว่างองค์การกับประชาชน ทําให้กลยุทธ์ท่ใี ช้ใน
กิจกรรมทางการตลาดท่ีเก่ียวข้องกับการให้บริการท่ีแตกต่างไปจากเดิมท่ีเคยมีมาและมีควา ม
หลากหลายขน้ึ เช่น (สุดาพร กุณฑลบุตร, 2555 : 171)
108
- การตลาดบุคคล คอื การใช้บุคคลท่มี บี ุคลกิ เหมาะสมต่อการนําเสนอบรกิ าร เช่นการใช้
นักกีฬาท่มี ชี ่อื เสยี งเป็นผู้บรหิ ารธุรกจิ บรกิ ารดา้ นสุขภาพ ภาพของนักกฬี ามคี วามสมั พนั ธ์กบั สุขภาพ
ดงั นนั้ การใชบ้ ุคคลทม่ี ชี ่อื เสยี งดา้ นกฬี ายอ่ มสง่ ผลถงึ การยอมรบั ของผบู้ รโิ ภคต่อการใหบ้ รกิ าร
- การตลาดสถานที่ คอื การใช้สถานทเ่ี ป็นปัจจยั ในการดงึ ดูดใหผ้ ู้บรโิ ภคเขา้ มาใช้บรกิ าร
เช่น การอ้างองิ สถานท่สี ําคญั เพ่อื ให้คนมาพกั ผ่อนในธุรกจิ โรงแรมหรอื รสี อรท์ เช่นการนําสถานทท่ี าง
ธรรมชาตอิ ยา่ งหว้ ยขาแขง้ มาใชใ้ นการนําเสนอธรุ กจิ รสี อรท์ สําหรบั คนทร่ี กั ธรรมชาติ
- การตลาดเฉพาะกรณี คอื การจดั กจิ กรรมทเ่ี ป็นเหตุการณ์ต่างๆ เพ่อื มุง่ กระตุน้ ยอดขาย
หรอื ผลเฉพาะดา้ นทต่ี อ้ งการการตอบสนองอยา่ งรวดเรว็ นยิ มมากในธรุ กจิ บนั เทงิ เช่นการจดั เปิดตวั หนงั
โดยเอาดาราหนังมาร่วมดว้ ย และแพร่หลายไปส่ธู ุรกจิ บรกิ ารอ่นื ๆ แมก้ ระทงั่ ในภาครฐั บาล เช่นการจดั
งานแสดงสนิ คา้ ไทยในต่างประเทศเป็นตน้ เป็นการจดั ทอ่ี าจใชใ้ นกรณเี ฉพาะ เช่นชว่ งเปิดตวั สนิ คา้ ใหม่
- การตลาดเหตุอุบตั ิ เช่นการจดั กจิ กรรมสําหรบั หารายได้ในกรณีท่มี เี หตุการณ์เฉพาะ
เช่นเกดิ น้ําท่วมทภ่ี าคใต้ หรอื หารายไดเ้ ขา้ หน่วยงานใหบ้ รกิ ารการกุศลเป็นตน้
- การตลาดการเมือง คอื การตลาดทม่ี ุ่งเน้นสนับสนุนกจิ กรรมทางการเมอื งและนโยบาย
สาธารณะ เช่นการวางแผนกจิ กรรมต่างๆ ทม่ี งุ่ เน้นใหพ้ รรคการเมอื งไดร้ บั เสยี งสนบั สนุนจากประชาชน
แต่จดั ขน้ึ ในแนวของกจิ กรรมทางการตลาด เช่นจดั กิจกรรมเผยแพร่นโยบายพรรคการเมอื ง การเข้า
เยย่ี มประชาชน และกจิ กรรมอ่นื ๆ ทม่ี งุ่ สรา้ งสมั พนั ธภ์ าพ ระหว่างพรรคการเมอื งและประชาชน
สรปุ ไดว้ ่าการบรหิ ารผลติ ภณั ฑเ์ ป็นกจิ กรรมทน่ี กั การตลาดจะต้องรบั ผดิ ชอบความสาํ เรจ็ ใน
ส่วนทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั การบรหิ ารผลติ ภณั ฑจ์ ะส่งผลต่อความสําเรจ็ ของธุรกจิ โดยตรง ในขณะทผ่ี ลติ ภณั ฑม์ ี
ไดท้ งั้ ทเ่ี ป็นสนิ คา้ และเป็นบรกิ ารทจ่ี ะตอ้ งมวี ธิ กี ารในการบรหิ ารแตกต่างกนั ออกไป
109
บทท่ี 9
การกาหนดราคาผลิตภณั ฑ์
ราคาขายของสนิ คา้ ทผ่ี ขู้ ายกาํ หนดขน้ึ เป็นปัจจยั เดยี วของส่วนผสมทางการตลาดทแ่ี สดงใหเ้ หน็
รายได้ ในขณะท่ปี ัจจยั อ่นื ท่เี หลอื เช่น ผลติ ภณั ฑ์ การจดั จําหน่ายและการส่งเสรมิ การจําหน่ายล้วน
ก่อใหเ้ กดิ ตน้ ทนุ หรอื รายจา่ ยทงั้ สน้ิ ในบางธุรกจิ การกําหนดราคาขายอาจไม่มรี ปู แบบหรอื หลกั การทแ่ี น่
ชดั แต่กําหนดขน้ึ ตามสภาพการตลาด และมกี ารต่อรองระหว่างผูซ้ ้อื กบั ผูข้ าย เช่นช่วงก่อนสงกรานต์
ปืนฉีดน้ําจะมรี าคาสูงหลายรอ้ ยบาท และต่อราคาไดน้ ้อย แต่เมอ่ื สงกรานตผ์ ่านไป ปืนฉีดน้ํากจ็ ะมรี าคา
ลดลงและสามารถต่อราคาไดม้ าก (สุดาพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 177)
1. ปัจจยั ท่ีใช้ในการพิจารณากาหนดราคา
ในการกําหนดราคา จะเหน็ ไดว้ ่าสนิ คา้ บางชนิดมรี าคาสูงมาก บางชนิดมรี าคาต่ํามาก หรอื ใน
บางครงั้ ห้างสรรพสนิ ค้ามกี ารลดราคาสนิ ค้าบางรุ่น หรอื ลดราคาสนิ ค้าทงั้ ห้างสรรพสนิ ค้า สนิ ค้าบาง
ธุรกจิ ตงั้ ราคาใหส้ งู กว่าค่แู ข่งขนั เสมอ บางชนิดตงั้ ราคาต่ํากว่า บางครงั้ กต็ งั้ ในระดบั เท่ากนั ยกตวั อยา่ ง
เช่น รถยนต์เมอรซ์ เี ดส-เบนซ์ จะมรี ะดบั ราคาค่อนขา้ งสูงมาก ในขณะท่รี ถยนต์นิสสนั มารช์ มรี าคาต่ํา
มาก (ศวิ ฤทธิ ์ พงศกรรงั ศลิ ป์ , 2555 : 363) ซง่ึ ราคาทแ่ี ตกต่างกนั น้ีจะตอ้ งพจิ ารณาจากปัจจยั ภายใน
(internal factors) เช่นตน้ ทุนสนิ คา้ และการพฒั นาตลาดในอนาคต และต้องพจิ ารณาปัจจยั ภายนอก
(external factors) เช่นค่แู ขง่ ขนั และอ่นื ๆ (สดุ าพร กุณฑลบุตร, 2555 : 178)
1.1 ปัจจยั ภายใน (Internal Factors)คอื ปัจจยั ท่เี กดิ จากสาเหตุภายในกจิ การทม่ี ผี ลต่อการ
กาํ หนดราคาจาํ หน่ายสนิ คา้ และบรกิ าร ประกอบดว้ ยปัจจยั ดงั ต่อไปน้ี
1.1.1 วตั ถปุ ระสงค์ทางการตลาด การกําหนดราคาขายตามวตั ถุประสงค์ทางการ
ตลาด คอื การกําหนดราคาเพ่อื ตอบสนองวตั ถุประสงค์ทางการตลาดของกิจการ ซ่งึ
ประกอบดว้ ย
- เพ่ือความอย่รู อด มกั เป็นการตงั้ ราคาขายใหต้ ่ํา เพ่อื ใหส้ ามารถขายไดใ้ น
ภาวะทค่ี แู่ ข่งมมี าก หรอื ผบู้ รโิ ภคเรมิ่ เปลย่ี นความนิยมในตวั สนิ คา้ ในขณะ
ท่กี ิจการมสี ินค้าดงั กล่าวเหลืออยู่มาก เช่นรา้ นเส้อื ผ้าท่มี สี นิ ค้ารุ่นเก่าท่ี
กําลงั ลา้ สมยั ต้องรบี ขายใหห้ มด มฉิ ะนนั้ กข็ ายไม่ได้ ทางหน่ึงได้แก่การลด
ราคาสนิ คา้ ใหต้ ่าํ ลง เพ่อื กระตุน้ ผซู้ อ้ื ใหซ้ อ้ื สนิ คา้ มากๆ
- เพ่ือให้เกิดกาไรสูงสุด ในช่วงท่ตี ลาดกําลงั ขยายตวั หากคู่แข่งยงั มไี ม่
มาก ทําใหก้ จิ การสามารถตงั้ ราคาขายได้สูงเพ่อื ใหเ้ กดิ กําไรสูงสุดได้ เช่น
โทรทศั น์จอแบนโซน่ีเวกา้ เมอ่ื ออกใหม่ ไมม่ คี ่แู ขง่ มาก กจิ การกส็ ามารถตงั้
ราคาขายเพอ่ื ใหเ้ กดิ กําไรสงู สดุ ได้
110
- เพ่ือรกั ษาคณุ ภาพ กจิ การอาจมนี โยบายรกั ษาคุณภาพสนิ คา้ และตอ้ งใช้
ต้นทุนสูงกจิ การจงึ ต้องตงั้ ราคาให้คุ้มกบั ต้นทุนท่ลี ง เช่นรถยนต์โตโยต้า
ในช่วงหลายสบิ ปีก่อน เป็นรถตลาดราคาถูกสุดเท่าทม่ี จี าํ หน่ายในประเทศ
ไทย แต่เมอ่ื มกี ารพฒั นาคุณภาพสนิ คา้ จนทนทานเป็นทย่ี อมรบั ทาํ ใหร้ าคา
ขายปัจจบุ นั ตอ้ งสงู ขน้ึ กวา่ หลายยห่ี อ้
- เพื่อการเพ่ิมส่วนแบ่งตลาด ในหลายครงั้ ทก่ี จิ การม่งุ ครองส่วนแบ่งตลาด
เน่อื งจากการครองส่วนแบ่งตลาดและสามารถทาํ ใหล้ กู คา้ จงรกั ภกั ดตี ่อตรา
สนิ คา้ ของกจิ การ ส่งผลให้เกดิ การขยายตลาดต่อเน่ือง ดงั นัน้ การตงั้ ราคา
ขายใหต้ ่าํ เพ่อื ดงึ ดดู ลกู คา้ เป็นการชวั่ คราวจงึ เป็นทน่ี ิยมของหลายกจิ การ
1.1.2 นโยบายและกลยุทธ์การจดั การ คอื การกําหนดราคาใหส้ อดคลอ้ งกบั นโยบาย
และแผนของกิจการ การท่กี จิ การมนี โยบายให้สนิ ค้าตนอยู่ในระดบั ใด ก็กําหนดราคา
เพ่อื ใหส้ อดคล้องกบั นโยบายและแผนดงั กล่าว เช่นการทก่ี จิ การมนี โยบายกําหนดราคา
สนิ ค้าของตนให้เป็นมาตรฐานทวั่ โลก ดงั นนั้ ราคาสนิ คา้ ในแต่ละประเทศจงึ ต้องกําหนด
ขน้ึ โดยคาํ นงึ ถงึ นโยบายดงั กลา่ ว ส่วนรายละเอียดของราคามาตรฐานในแต่ละประเทศท่ี
ค่าครองชพี และค่าของเงนิ แตกต่างกนั เป็นเรอ่ื งของรายละเอยี ดทแ่ี ต่ละกจิ การกําหนด
ขน้ึ หรอื แต่ละกจิ การมกี ลยุทธ์ในการจดั การดา้ นราคาแตกต่างกนั ไม่ว่าการกําหนดจะ
ใหห้ น่วยงานใดเป็นผูก้ ําหนดราคา กจิ การขนาดใหญ่บางกจิ การ การกําหนดราคาอาจ
อยู่ท่ีระดบั แผนกหรือผู้บริหารผลิตภัณฑ์ เน่ืองจากเป็นผู้ท่ีใกล้ชิดกับสถานการณ์
ทางการตลาดดกี ว่าระดบั อ่นื แต่ในกรณีน้ีก็ต้องระวงั ท่จี ะกําหนดราคาโดยมุ่งให้ขาย
งา่ ยๆ เพยี งอย่างเดยี ว ไม่คํานึงถงึ ตําแหน่งทางการตลาดและนโยบายของกจิ การ เช่น
การทก่ี จิ การทจ่ี ําหน่ายเสอ้ื ผา้ มนี โยบายใหเ้ สอ้ื ผา้ ของตนเป็นสนิ คา้ ระดบั สูง แต่กําหนด
ราคาต่ําเพ่อื ใหข้ ายงา่ ย ทําใหผ้ บู้ รโิ ภคมองว่าเสอ้ื ผา้ ของกจิ การไมใ่ ช่สนิ คา้ ระดบั สูงตาม
นโยบายของกจิ การ
1.1.3 ต้นทุนสินค้า จะเป็นราคาขนั้ ต่ําทก่ี จิ การสามารถกําหนดราคาสาํ หรบั ผลติ ภณั ฑ์
ของตน กจิ การตอ้ งการกําหนดราคาทค่ี รอบคลุมต้นทุนสําหรบั การผลติ การจดั จาํ หน่าย
และการขายผลติ ภณั ฑแ์ ละทท่ี ําใหไ้ ดร้ บั อตั ราผลตอบแทนทย่ี ตุ ธิ รรมสําหรบั สง่ิ ทเ่ี กดิ ขน้ึ
จากความพยายามและความเสย่ี งของกจิ การตน้ ทุนของกจิ การเป็นส่วนประกอบทส่ี ําคญั
ในกลยุทธ์กําหนดราคาของกิจการดังเห็นได้จาก สายการบินเชาท์เวสท์ บริษัท
วอลมารท์ และบรษิ ทั ยเู นียนคารไ์ บต์ ซ่งึ เป็นผผู้ ลติ ท่เี น้นต้นทุนในอุตสาหกรรมของตน
ทงั้ น้ีเน่ืองจากกจิ การท่มี ตี ้นทุนต่ํากว่าสามารถกําหนดราคาทต่ี ่ํากว่าได้ซง่ึ จะก่อใหเ้ กดิ
ยอดขายและกําไรทม่ี ากกว่า
(วารณุ ี ตนั ตวิ งศว์ าณชิ และคณะ, 2546 : 167)
111
ประเภทของต้นทุน
- ต้นทนุ ผนั แปร คอื ตน้ ทุนทม่ี คี า่ ผนั แปรโดยตรงกบั ระดบั การผลติ เชน่ รองเทา้ ไน
กป้ี ระกอบดว้ ยวตั ถุดบิ ทเ่ี ป็นตวั รองเทา้ ไมว่ ่าเป็นผา้ ใบ ดา้ ยและอ่นื ๆ ค่าแรง
คนงานทท่ี ํารองเทา้ โดยตรง ถา้ ผลติ มากกม็ ตี น้ ทุนมาก ถา้ ผลติ น้อยกม็ ตี น้ ทุน
น้อยแปรผนั โดยตรงกบั จาํ นวนรองเทา้ ทผ่ี ลติ
(วารณุ ี ตนั ตวิ งศว์ าณชิ และคณะ, 2546 : 167)
- ต้นทนุ คงท่ี เป็นตน้ ทุนทไ่ี มผ่ นั แปรไปตามระดบั การผลติ หรอื การขาย เช่น ในแต่
ละเดอื นกจิ การตอ้ งจ่ายค่าเช่า ค่าเครอ่ื งทาํ ความรอ้ น ดอกเบย้ี และเงนิ เดอื น
ผบู้ รหิ าร
(วารณุ ี ตนั ตวิ งศว์ าณชิ และคณะ, 2546 : 167)
- ต้นทุน ฝ่ายจดั การตอ้ งการกําหนดราคาทอ่ี ย่างน้อยจะตอ้ งครอบคลุมตน้ ทุนการ
ผลติ ทงั้ หมดในระดบั การผลติ ทก่ี าํ หนด กจิ การจะตอ้ งตดิ ตามตน้ ทุนของตนอย่าง
ระมดั ระวงั ถา้ กจิ การมตี น้ ทุนทส่ี งู กว่าค่แู ขง่ ขนั ในการผลติ และขายผลติ ภณั ฑ์
กจิ การจะตอ้ งกําหนดราคาทส่ี งู กวา่ หรอื อาจทาํ กําไรไดน้ ้อยกว่าซง่ึ จะทาํ ใหเ้ กดิ
ความเสยี เปรยี บเชงิ แขง่ ขนั
(วารณุ ี ตนั ตวิ งศว์ าณชิ และคณะ, 2546 : 167)
2. ส่วนผสมทางการตลาดกบั การกาหนดราคา
ส่วนผสมทางการตลาดประกอบดว้ ย ผลติ ภณั ฑ์ ราคา ช่องทางการจดั จาํ หน่าย และการส่งเสรมิ
การขาย ในท่ีน้ีจะกล่าวเฉพาะช่องทางการจดั จําหน่ายและการส่งเสรมิ การขายท่มี ผี ลต่อราคาขาย
เน่ืองจากช่องทางการจดั จาํ หน่ายและการส่งเสรมิ การขายเป็นรายจ่ายชนิดหนึง ทท่ี ําให้กจิ การต้องตงั้
ราคาขายใหค้ รอบคลุมรายจา่ ยสว่ นน้ดี ว้ ย ตวั อยา่ งเชน่ ณฐั กานตข์ ายกระเป๋ าและเสอ้ื ผา้ สตรี โดยเป็นซุม้
ขายขา้ งถนนโดยเสยี ค่าเช่าวนั ละ 100 บาท เม่อื เปรยี บเทยี บกบั ไปตงั้ ซุม้ ในหา้ งสรรพสนิ คา้ โดยเสยี ค่า
เช่าวนั ละ 1,000 บาท ถ้าขายสนิ ค้าไดป้ รมิ าณไม่ต่างกนั มาก ณัฐกานต์ต้องขายเสอ้ื ผา้ และกระเป๋ าใน
หา้ งสรรพสนิ คา้ และการส่งเสรมิ การขายสูง ดงั นัน้ การตงั้ ราคาขายจงึ ต้องให้ครอบคลุมรายจ่ายส่วนนัน้
ดว้ ย เช่น เสอ้ื ตวั หน่ึงราคาต้นทุน 300 บาท แต่กจิ การทําการโฆษณาเสยี ค่าใชจ้ า่ ยไป 100 บาทต่อตวั
ทาํ ใหต้ อ้ งตงั้ ราคาใหค้ รอบคลมุ 100 บาทนนั้ ดว้ ย หรอื บา้ นจดั สรรแหง่ หน่งึ มรี าคาทแ่ี ละราคาบา้ นรวมกนั
3,500,000 บาท แต่หม่บู ้านทาํ การส่งเสรมิ การขายโดยการแถมครวั แถมแอรท์ ุกหอ้ ง และแถมรถยนต์
มลู ค่าของแถมรวมกนั เท่ากบั 800,000 บาท โดยหม่บู ้านตงั้ ราคาขายไว้ท่ี 4,500,000 บาทเพ่อื ให้
ครอบคลมุ ค่าใชจ้ า่ ยทเ่ี พมิ่ ขน้ึ จากรายการส่งเสรมิ การขายดว้ ย
(สดุ าพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 182)
112
2.2 ปัจจยั ภายนอก (External Factors) เป็นปัจจยั ท่กี จิ การไมส่ ามารถควบคุมได้ และ
ปัจจยั เหล่านัน้ มผี ลกระทบต่อการกําหนดราคาขายของกิจการ เน่ืองจากในสภาพความเป็นจรงิ แล้ว
โดยเฉพาะในประเทศท่มี รี ะบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยม มกี ารค้าเสรที ําให้คู่แข่งขนั มมี าก และกลไก
ทางดา้ นอํานาจซอ้ื ของผบู้ รโิ ภคกผ็ กู พนั อยกู่ บั เศรษฐกจิ ในขณะทเ่ี ศรษฐกจิ กข็ น้ึ อย่กู บั อุปสงคห์ รอื ความ
ต้องการซ้อื และอุปทานหรอื ความต้องการขายสนิ ค้าของธุรกจิ ดงั นัน้ จงึ ปรากฏคู่แข่งขนั ในทอ้ งตลาด
มากมาย ทําให้การกําหนดราคาต้องเป็ นไปตามกลไกตลาด ปั จจัยภายนอกท่ีสําคัญได้แก่
(สุดาพร กุณฑลบุตร, 2555 : 183)
2.2.1 ความต้องการของผ้บู ริโภคในการตงั้ ราคาสนิ คา้ นักการตลาดต้องพจิ ารณา
ถงึ ปรมิ าณความต้องการซอ้ื ในสนิ คา้ นนั้ ดว้ ย หากมคี วามตอ้ งการซอ้ื จากลูกคา้ จาํ นวน
มากโดยทม่ี ปี รมิ าณสนิ คา้ ทข่ี ายไมม่ ากนัก นักการตลาดสามารถตงั้ ราคาสูงได้ แต่ถ้ามี
ความตอ้ งการซอ้ื น้อยแต่มปี รมิ าณขายมาก ลกู คา้ จะเลอื กซอ้ื สนิ คา้ ทด่ี ที ส่ี ุดและในราคา
ทพ่ี อใจทส่ี ุด นนั่ คอื สนิ คา้ ดรี าคาถูก นักการตลาดจงึ ต้องตงั้ ราคาสนิ คา้ ต่ํากว่าค่แู ข่งขนั
ในส่วนน้ีนักการตลาดสามารถเพม่ิ ปรมิ าณความต้องการซอ้ื สนิ ค้าหรอื บรกิ ารไดโ้ ดย
อาศยั กระบวนการส่อื สารการตลาดในการส่อื สารแบบแผนการสรา้ งคุณค่าไปยงั ลกู คา้
กลมุ่ เป้าหมาย
2.2.2 ค่แู ข่งขนั ในการกําหนดราคาของธุรกจิ นกั การตลาดไม่สามารถท่จี ะมองขา้ ม
ระดบั ราคาของคแู่ ขง่ ขนั ในการกาํ หนดราคาทเ่ี หมาะสม เน่ืองจากระดบั ราคาทแ่ี ตกต่าง
กนั มากอาจทาํ ใหล้ กู คา้ เลอื กซอ้ื ผลติ ภณั ฑท์ ม่ี รี าคาต่ํากว่า แต่ถา้ ผลติ ภณั ฑข์ องธุรกจิ มี
ความแตกต่างเหนอื กว่าค่แู ขง่ ขนั กส็ ามารถตงั้ ราคาไดส้ งู กว่า นอกจากน้ี นักการตลาด
สามารถตงั้ ราคาใหเ้ ท่ากบั คู่แข่งขนั และนําเสนอคุณค่าให้เหนือกว่าคู่แข่งขนั จะเป็น
ทางหน่งึ ในการดงึ ดดู ใหล้ กู คา้ ซอ้ื สนิ คา้ กบั ธุรกจิ หรอื อาจจะตงั้ ราคาใหส้ ูงหรอื ต่ํากว่าคู่
แขง่ ขนั กไ็ ด้ ดงั นนั้ ในยคุ ปัจจบุ นั น้ี ธรุ กจิ ส่วนใหญ่จงึ มุง่ เน้นทก่ี ารนําเสนอมากกว่าการ
สรา้ งความแตกต่างนนั่ คอื การสรา้ งนวตั กรรมใหมท่ เ่ี ป็นปัจจยั สาํ คญั ทก่ี ่อใหเ้ กดิ ความ
ได้เปรยี บทางการแข่งขนั เน่ืองจากมแี นวคดิ ของการสรา้ งความแตกต่างท่มี ากกว่า
ความแตกต่างเชงิ กายภาพโดยมงุ่ เน้นดา้ นความคดิ สรา้ งสรรค์
ในสถานการณ์การแขง่ ขนั ทางธุรกจิ นนั้ การตงั้ ราคาของธุรกจิ ยอ่ มส่งผลกระทบ
ต่อคู่แข่งขนั แน่นอน ดงั นัน้ นักการตลาดจงึ ต้องวางแผนคาดการณ์การตอบโต้ของคู่
แขง่ ขนั ในระดบั ราคาทแ่ี ตกต่างกนั และเมอ่ื ตงั้ ราคาแลว้ ต้องเฝ้าดกู ารตอบโตด้ ว้ ย แต่
อย่างไรกต็ ามนักการตลาดต้องระมดั ระวงั ไม่ใหเ้ กิดสงครามราคาข้นึ เพราะไม่ทําให้
เกดิ ผลดกี บั ฝ่ายใดเลย นอกจากการตอบโตข้ องค่แู ขง่ ขนั แลว้ จาํ นวนค่แู ขง่ ขนั ในตลาด
ยงั เป็นปัจจยั หน่ึงท่สี ่งผลต่อการตงั้ ราคา ยกตวั อย่างเช่น หากเป็นผลติ ภณั ฑท์ อ่ี ย่ใู น
ตลาดผูกขาดหรอื ก่ึงผูกขาดท่มี ผี ู้ขายน้อยราย ลูกค้าไม่มที างเลอื กมากนัก ธุรกจิ ก็
สามารถตงั้ ราคาในระดบั ค่อนขา้ งสงู ไดแ้ ต่ถา้ เป็นตลาดแขง่ ขนั แบบสมบรู ณ์ ธุรกจิ ต้อง
ดรู ะดบั ราคาของคแู่ ขง่ ขนั ก่อนตงั้ ราคา เป็นตน้
(ศวิ ฤทธิ ์พงศกรรงั ศลิ ป์ , 2555 : 365)
113
2.2.3 ปัจจยั ภายนอกอื่น กจิ การจะตอ้ งพจิ ารณาปัจจยั อ่นื ทเ่ี ก่ียวกบั สภาพแวดลอ้ ม
ภายนอกดว้ ย ไดแ้ ก่สภาพเศรษฐกจิ ซง่ึ มผี ลกระทบอย่างมากต่อกลยุทธก์ ําหนดราคา
ของกจิ การ ปัจจยั ทางเศรษฐกจิ เช่น การเฟ่ืองฟูหรอื ถดถอยทางเศรษฐกจิ อตั ราเงนิ
เฟ้อ และอตั ราดอกเบ้ยี ซง่ึ จะกระทบต่อการตดั สนิ ใจกําหนดราคาเน่ืองจากจะกระทบ
ต่อทงั้ ต้นทุนของการผลติ ผลิตภณั ฑ์และการรบั รู้ของลูกค้าในราคาและคุณค่าของ
ผลติ ภณั ฑ์ นอกจากน้ีกิจการยงั คงต้องพจิ ารณาถงึ สง่ิ ท่กี ระทบต่อราคาท่จี ะมผี ลต่อ
ฝ่ ายอ่ืนในสภาพแวดล้อม เช่น การตอบโต้ของผู้ขายต่อราคาต่างๆ ทําให้กิจการ
กําหนดราคาท่ใี ห้แก่ผู้ขายต่อด้วยกําไรท่ยี ุติธรรมเพ่อื กระตุ้นให้มกี ารสนับสนุนและ
ช่วยเหลอื ในการขายผลติ ภณั ฑอ์ ย่างมปี ระสทิ ธภิ าพ นอกจากน้ี รฐั บาล เป็นอกี หน่ึง
ปัจจยั ภายนอกหน่ึงท่มี อี ทิ ธพิ ลต่อการตดั สนิ ใจกําหนดราคา ประการสุดทา้ ย ความ
สนใจต่อสงั คม อาจตอ้ งถกู นํามาพจิ ารณาดว้ ย ในการกําหนดราคานนั้ กจิ การอาจตอ้ ง
ยอมใหย้ อดขายในระยะสนั้ ส่วนแบ่งตลาด และเป้าหมายทางกําไรลดลงเมอ่ื พจิ ารณา
ผลทางสงั คม
(วารณุ ี ตนั ตวิ งศว์ าณชิ และคณะ, 2546 : 173)
3. วิธีการกาหนดราคาโดยทวั ่ ไป
ตามทไ่ี ดก้ ล่าวมาแลว้ ว่าการกําหนดราคาสนิ คา้ สามารถทําได้หลากหลายตามวตั ถุประสงค์ของ
ผู้บรหิ ารการตลาด แต่พ้นื ฐานในการกําหนดราคาสนิ ค้าของทุกกิจการต้องคํานึงถึงความคุ้มทุนเป็น
สาํ คญั และต่อดว้ ยวตั ถุประสงคอ์ ่นื ๆ แตกต่างกนั ออกไป สําหรบั วธิ กี ารพน้ื ฐานทก่ี จิ การส่วนใหญ่ใชใ้ น
การกําหนดราคาสนิ คา้ ประกอบดว้ ย(สดุ าพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 184)
3.1 การกาหนดราคาโดยพิจารณาจากต้นทุน เป็นจุดเรม่ิ ต้นของทุกกจิ การในการกําหนด
ราคาสนิ ค้า ไม่ว่ากจิ การนัน้ จะมขี นาดเลก็ เช่น แมค่ า้ ขายขา้ วแกง หรอื เป็นกจิ การขนาดใหญ่เช่นผูผ้ ลติ
เคร่อื งบนิ โดยสาร เพราะต้องขายสนิ ค้าในลกั ษณะทก่ี ่อใหเ้ กดิ กําไรกจิ การจงึ อย่ไู ด้ และกําไรหมายถงึ
ผลต่างระหว่างราคาขายกบั ต้นทุนสนิ ค้าและค่าใช้จ่าย แต่กจิ การขนาดเลก็ อย่างแม่คา้ ขายข้าวแกงมี
ความซบั ซอ้ นไมม่ าก หากซอ้ื อาหารสดทงั้ หมด 1,500 บาท แลว้ ขายขา้ วแกงชามละ 15 บาท ไดเ้ งนิ รวม
1,200 บาทกข็ าดทุน หากขายชามละ 20 บาท แมข้ ายไดจ้ าํ นวนชามน้อยลง แต่ไดเ้ งนิ รวมทงั้ สน้ิ 1,870
บาท จะมกี ําไร 370 บาทต่อวนั สําหรบั กิจการท่มี รี ูปแบบการบนั ทกึ รายการทางบญั ชที ่แี น่นอน เช่น
บรษิ ทั หรอื หา้ งหุ้นส่วนกจิ การเหล่าน้ีสามารถแยกรายละเอยี ดต้นทุนไดด้ งั น้ี ต้นทุนผนั แปร ต้นทุนคงท่ี
ก่อนท่จี ะเป็นต้นทุนรวม เช่น รา้ นบูตคิ คุณกุง้ ผลติ เส้อื ตอ้ งใช้ต้นทุนผนั แปรจาํ พวกวตั ถุดบิ และแรงงาน
ตวั ละ 300 บาท และมตี ้นทุนคงท่เี ช่นค่าเช่าหอ้ งเฉลย่ี ต่อตวั ทผ่ี ลติ จากทงั้ หมด 100 ตวั เท่ากบั 100
บาท ดงั นนั้ ต้นทุนรวมต่อตวั เท่ากบั 400 บาท ต่อมามผี มู้ าจา้ งใหผ้ ลติ เพมิ่ อกี 10 ตวั คุณกุ้งสามารถคดิ
ต้นทุนโดยไม่รวมต้นทุนคงทก่ี ไ็ ด้ โดยคดิ เฉพาะต้นทุนผนั แปรเน่ืองจากต้นทุนคงทไ่ี ดค้ ดิ รวมไปใน 100
ตวั แรก ไปแลว้ จากทงั้ สองกรณเี ป็นทม่ี าของการคดิ จดุ คุม้ ทนุ
114
- การวิเคราะห์จุดคุ้มทุน หมายถงึ การวิเคราะห์จํานวนหรอื มูลค่าสินค้าท่ขี ายได้
เท่ากบั ตน้ ทุนรวมทก่ี จิ การแต่ในการวเิ คราะหน์ นั้ มตี น้ ทุนบางส่วนผนั แปรตามจาํ นวนท่ี
ผลติ และบางส่วนไม่ผนั แปรตามจํานวนท่ผี ลติ เป็นต้นทุนคงท่ไี ม่ว่าผลติ หรอื ไม่ผลติ
ออกจาํ หน่ายกต็ อ้ งเสยี การวเิ คราะหจ์ ดุ คุม้ ทุนจงึ ตอ้ งหากําไรขนั้ ตน้ ต่อหน่ึงหน่วยสนิ คา้
หมายถงึ ราคาขายลบด้วยต้นทุนผนั แปรต่อหน่วย แล้วเอากําไรขนั้ ต้นต่อหน่ึงหน่วย
สนิ คา้ ไปหารตน้ ทุนคงท่ี กไ็ ดเ้ ป็นจาํ นวนหน่วยทต่ี อ้ งขาย ณ จดุ คุม้ ทุน
3.2 การกาหนดราคาโดยพิจารณาจากพื้นฐานของลูกค้า เป็นวธิ กี ารทต่ี ่างจากวธิ กี าร
กําหนดราคาขายจากต้นทุน กล่าวคอื เป็นการทก่ี จิ การพจิ ารณากําหนดราคาขายจากการพจิ ารณาถงึ
การรบั รขู้ องผบู้ รโิ ภคทม่ี ตี ่อมลู ค่าของผลติ ภณั ฑ์ ความแตกต่างจากวธิ กี ารกําหนดราคาจากตน้ ทุนไดแ้ ก่
วธิ กี ารกําหนดราคาจากตน้ ทุนนนั้ กจิ การผลติ ก่อนแลว้ ทราบตน้ ทุนแลว้ กาํ หนดราคา แต่วธิ กี ารพจิ ารณา
จากพน้ื ฐานของผบู้ รโิ ภค จะพจิ ารณาการรบั รขู้ องผู้บรโิ ภคต่อผลติ ภณั ฑช์ นิดหน่ึงๆ แล้วนํามากําหนด
ราคาขาย แลว้ จงึ กําหนดต้นทุนแลว้ นําไปออกแบบผลติ เช่น บรษิ ทั กุณฑลบุตรอุตสาหกรรม หาขอ้ มลู
จากการรบั รขู้ องลกู คา้ สมยั ใหมท่ ต่ี อ้ งการรปู แบบแปลกๆ ทนั สมยั และกําหนดลูกคา้ เป้าหมายใหเ้ ป็นคน
ฐานะดี ทนั สมยั จงึ กําหนดราคาขายเกา้ ออ้ี อกมาตวั ละ 3,000 บาท แลว้ กําหนดตน้ ทุนการผลติ ไวไ้ ม่เกนิ
ตวั ละ 1,500 บาท แล้วให้แผนกออกแบบเก้าอ้ีตามลกั ษณะความต้องการของลูกค้าภายใต้ต้นทุนท่ี
กําหนด การกําหนดราคาโดยมุ่งทม่ี ลู ค่าน้ี นิยมใชใ้ นกรณที ต่ี อ้ งการเปรยี บเทยี บราคาสนิ คา้ กบั มลู ค่าใน
ดา้ นต่างๆ ทซ่ี อ้ื จะไดเ้ มอ่ื เทยี บกบั ของค่แู ขง่
ความแตกต่างระหว่างการกาหนดราคาโดยพิจารณาจากต้นทนุ และพิจารณาจากลกู ค้า
การพจิ ารณาจากตน้ ทนุ
ผลิตภณั ฑ์ ตน้ ทุน ราคาขาย มูลคา่ ผบู้ ริโภค
การพจิ ารณาจากลกู คา้
ผบู้ ริโภค มูลคา่ ราคาขาย ตน้ ทุน ผลิตภณั ฑ์
3.3 การกาหนดราคาโดยพิจารณาจากคู่แข่งขนั เป็นการพจิ ารณากําหนดราคาสนิ ค้าใน
ระดบั ทเ่ี หมาะสมกบั ค่แู ข่งโดยตรงของกจิ การ เน่ืองจากโดยธรรมชาตแิ ลว้ ผบู้ รโิ ภคหรอื ผซู้ อ้ื จะพจิ ารณา
เปรยี บเทยี บระหว่างสนิ ค้าจากผูผ้ ลติ หลายๆ รายในระดบั เดยี วกนั ก่อนตดั สนิ ใจเลอื กซอ้ื และราคาเป็น
ปัจจยั ทส่ี าํ คญั หากผบู้ รโิ ภครบั รวู้ ่าเป็นสนิ คา้ จากผผู้ ลติ ทอ่ี ยใู่ นระดบั เดยี วกนั แต่ราคาต่างกนั มากโดยไม่
มคี ุณสมบตั ใิ ดโดดเด่นเฉพาะ กเ็ ป็นการยากทจ่ี ะตดั สนิ ใจซอ้ื เช่นหากเสอ้ื H&M กบั เสอ้ื ZARA อย่ใู น
ตาํ แหน่งทางการตลาดเดยี วกนั และหากรปู ลกั ษณ์ไม่ต่างกนั มาก ทงั้ สองกจิ การกต็ ้องกําหนดราคาใหไ้ ม่
ต่างกนั มาก หากกําหนดราคาให้แพงกว่ามากกไ็ ม่มผี ู้บรโิ ภคมาซ้อื และหากกําหนดราคาให้ต่ํากว่าคู่
แข่งขนั มากๆ ก็ทําให้ตําแหน่งทางการตลาดตกต่ําลง กลายเป็นสินค้าเกรดต่ํากว่าผู้อ่ืนในสายตา
115
ผบู้ รโิ ภค หรอื ผลติ ภณั ฑเ์ คร่อื งใชไ้ ฟฟ้ายห่ี ้อซมั ซุงทก่ี ําหนดโซน่ีเป็นค่แู ข่ง ในปัจจุบนั การกําหนดราคา
ของซมั ซุงจงึ อยใู่ นระดบั ทไ่ี มต่ ่างจากโซน่มี ากนกั
4. กลยทุ ธใ์ นการกาหนดราคาสินค้า
ในการดําเนินงานทางการตลาดนัน้ การจาํ หน่ายสนิ คา้ และบรกิ ารสู่ผู้บรโิ ภคไม่ใช่ขน้ึ อย่กู บั ตวั
ผลติ ภณั ฑแ์ ละต้นทุนเพยี งอย่างเดยี ว แต่ราคาขายเป็นปัจจยั ท่มี ผี ลหลายชนิดต่อผลติ ภณั ฑ์ เช่นการ
สรา้ งภาพลกั ษณ์ สรา้ งความเชอ่ื ถอื จงู ใจใหผ้ บู้ รโิ ภคซอ้ื และอ่นื ๆ กจิ การส่วนใหญ่จงึ ใชร้ าคาเป็นกลยุทธ์
ในการกระตุน้ ใหย้ อดขายเป็นไปตามเป้าหมายทต่ี อ้ งการ กลยุทธใ์ นการกําหนดราคาทางการตลาดในยุค
ปัจจบุ นั มดี งั น้ี (สดุ าพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 188)
4.1 การตงั้ ราคาสูง คอื การตงั้ ราคาขายให้สงู เพ่อื ใหเ้ กดิ กําไรสงู สุดต่อกจิ การ การท่จี ะตงั้
ราคาขายให้สงู ได้นนั้ กจิ การต้องมจี ุดแขง็ และมโี อกาสทางการตลาดสงู กว่าค่แู ข่งขนั อ่นื มาก เช่นช่วงท่ี
โทรศพั ท์มอื ถอื ถูกแนะนําสู่ตลาดใหม่ๆ คู่แข่งขนั ยงั มนี ้อยรายผขู้ ายสามารถขายในราคาสูงมากๆ เพ่อื
ชดเชยตน้ ทนุ การวจิ ยั ของตนและเพอ่ื สรา้ งกําไรใหก้ บั กจิ การ กจิ การตอ้ งเช่อื มนั่ ว่าจะมลี ูกคา้ เป็นจาํ นวน
มากท่ตี ้องการสนิ ค้าของกจิ การอนั เน่ืองจากคุณค่าในสนิ ค้าของกิจการ เช่นราคาโทรศพั ทม์ อื ถอื ในยุค
ก่อนมรี าคาเกอื บแสนบาท ก่อนลดราคาเหลอื ไม่ก่พี นั บาทและมกี ารแจกฟรใี นบางประเทศ นอกจากน้ี
การตงั้ ราคาสูงยงั เก่ยี วขอ้ งกบั นโยบายดา้ นบรหิ ารผลติ ภณั ฑด์ ว้ ย เช่นผลติ ภณั ฑจ์ ากผผู้ ลติ ทม่ี ชี ่อื เสยี ง
ของโลกในแต่ละอุตสาหกรรม ตงั้ ราคาสนิ คา้ ของตนไวส้ งู เพอ่ื รกั ษาตําแหน่งของผลติ ภณั ฑ์
4.2 การตงั้ ราคาให้ตา่ เป็ นบางช่วง คอื การกําหนดราคาขายใหต้ ่ําเพ่อื การดงึ ดูดใหล้ ูกคา้
สนใจและหนั มาซอ้ื ผลติ ภณั ฑจ์ ากกจิ การ หรอื ปรบั ราคาสนิ คา้ เพ่อื ช่วงชงิ ลกู คา้ จากค่แู ข่ง การตงั้ ราคาใน
ลกั ษณะน้ีมไี ดห้ ลายช่วงของวงจรชวี ติ ของผลติ ภัณฑ์ ทงั้ ในช่วงเรมิ่ ต้นของวงจรชวี ติ ผลติ ภณั ฑท์ ก่ี จิ การ
นําเสนอ หรอื เกดิ ขน้ึ ในช่วงทผ่ี บู้ รโิ ภคลดความนิยมในสนิ คา้ ชนิดนนั้ ๆ เช่นในอดตี เม่อื รถยนตฮ์ ุนไดจาก
เกาหลแี นะนํารถยนต์ในตลาดประเทศไทย จงึ กําหนดราคาไว้ต่ํากว่ารถยนต์จากผู้ผลติ ชาวญ่ปี ุ่นมาก
และสามารถช่วงชงิ ตลาดบางส่วนจากผผู้ ลติ อยา่ งโตโยตา้ และฮอนดา้ ได้ ต่อมาโตโยตา้ เสนอโตโยต้าโซลู
น่า และฮอนดา้ เสนอ ฮอนดา้ ซติ ใ้ี นราคาต่ํา และชว่ งชงิ ตลาดคนื มาได้
4.3 การตงั้ ราคาขายตา่ ตลอดกาล บางกจิ การมนี โยบายตงั้ ราคาสนิ คา้ ให้ต่ําเพ่อื เป็นผู้นํา
ราคา การตงั้ ราคาให้ต่ําของกจิ การไม่ได้มกี ารลดคุณภาพลงไปด้วย แต่หมายถึงการขายสนิ ค้าชนิด
เดยี วกบั ค่แู ข่งในราคาทต่ี ่ํากว่าค่แู ขง่ และเป็นการตงั้ ราคาต่ําเป็นปกติ ไม่ใช่การลดราคาชวั่ คราวและขน้ึ
ราคาส่รู ะดบั ปกตเิ หมอื นการส่งเสรมิ การขาย กจิ การทม่ี ชี ่อื เสยี งในการใชก้ ลยทุ ธช์ นดิ น้ีไดแ้ ก่ วอลลม์ ารต์
ผจู้ ําหน่ายสนิ คา้ อุปโภคบรโิ ภค เช่นเดยี วกบั โลตสั บก๊ิ ซี คารฟ์ ู ทอ็ ป ในประเทศไทย การกําหนดราคา
ของวอลลม์ ารต์ ม่งุ ใหร้ าคาต่ํากว่าค่แู ขง่ โดยเป็นสนิ คา้ ชนิดเดยี วกนั คุณภาพเดยี วกนั จนผบู้ รโิ ภคเช่อื มนั่
ในคุณภาพและราคาของผลติ ภณั ฑท์ ว่ี อลลม์ ารต์ จาํ หน่าย จนไมจ่ าํ เป็นตอ้ งไปซอ้ื สนิ คา้ จากหา้ งอ่นื
4.4 การตงั้ ราคาสงู แต่ขายจริงตา่ กจิ การอาจตงั้ ราคาขายสนิ คา้ ไวส้ ูง เน่ืองจากเหตุผลหลาย
ประการไม่ว่าจะเป็นการรกั ษาตําแหน่งของผลติ ภณั ฑใ์ ห้อยู่ในระดบั เดยี วกบั คู่แข่ง หรอื เป็นนโยบาย
ราคาทใ่ี หอ้ ยใู่ นระดบั ทก่ี ําหนด แต่ในความเป็นจรงิ กจิ การอาจลดราคาลงเพ่อื ใหผ้ บู้ รโิ ภคหนั มาซอ้ื สนิ คา้
116
ของกจิ การ หรอื แมแ้ ต่บางครงั้ เป็นกลยุทธท์ ผ่ี คู้ า้ ส่งใช้ เช่น การตงั้ ราคาขายไวร้ ะดบั หน่ึง แต่เมอ่ื ขายให้
ลกู คา้ กส็ ่งใบหกั หน้ไี ปใหภ้ ายหลงั เพ่อื ลดราคาสนิ คา้ ลง หรอื การตงั้ ราคาของผลติ ภณั ฑจ์ ากฟาสตฟ์ ๊ ูดต่าง
ประเทศทพ่ี ยายามกําหนดราคาขายใหเ้ ป็นมาตรฐานเดยี วกนั ทวั่ โลก แต่ผบู้ รโิ ภคในแต่ละประเทศมกี ําลงั
ซอ้ื ไมเ่ ท่ากนั จงึ ตอ้ งตดิ ป้ายลดราคาตลอดกาล หรอื พบไดต้ ามหา้ งสรรพสนิ คา้ ทวั่ ไป ทแ่ี มต้ งั้ ราคาไวส้ ูง
กวา่ กจิ การอ่นื แต่กล็ ดราคาสนิ คา้ ตลอดปี เพ่อื ใหถ้ ูกกว่ารา้ นทใ่ี ชว้ ธิ กี ารตงั้ ราคาต่ําตลาดกาล แต่วธิ กี าร
น้ีเรมิ่ ไม่ไดผ้ ล โดยเฉพาะในประเทศทก่ี ารซอ้ื ขายสนิ คา้ ผ่านอนิ เตอรเ์ น็ทมสี ูง ผซู้ อ้ื สามารถเปรยี บเทยี บ
ราคาไดจ้ ากหลายแหล่ง
5. กลยทุ ธก์ ารกาหนดราคาสินค้าร่วมสมยั
คือกลยุทธ์ท่ใี ช้กําหนดราคาสนิ ค้าตงั้ แต่อดตี ถึงปัจจุบนั และต่อไปในอนาคต กลยุทธ์ในการ
กําหนดราคาสนิ ค้าของแต่ละกิจการมปี ัจจยั ท่ตี ้องนํามาพจิ ารณามากกว่าท่จี ะคํานึงถงึ แต่เพยี งต้นทุน
สินค้าเท่านัน้ และเม่อื มคี ู่แข่งมากข้นึ ทงั้ คู่แข่งจากในประเทศและคู่แข่งจากต่างประเทศ ทํา ให้การ
กําหนดราคาสนิ คา้ ต้องมกี ลยุทธใ์ นรปู แบบต่างๆ จนบางเวลาถงึ ขนั้ ทเ่ี รยี กว่า “สงครามราคา” ในทน่ี ้ีจะ
รวมกลยทุ ธต์ ่างๆ ทป่ี รากฏในชวี ติ ประจาํ วนั เพอ่ื ใหเ้ ขา้ ใจงา่ ยๆ และเหน็ ภาพสถานการณ์จรงิ ทเ่ี กดิ ขน้ึ
(สดุ าพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 191)
5.1 กลยุทธ์กาหนดราคาสินค้าขายรวมกนั บางกจิ การใชก้ ลยุทธ์ทางการตลาดโดยขาย
สนิ คา้ รว่ มกนั ทาํ ใหส้ ามารถใชป้ ระโยชน์จากสนิ คา้ หน่งึ เพ่อื ผลกั ดนั สนิ คา้ อกี ชนดิ หน่ึง กลยทุ ธใ์ นลกั ษณะ
น้พี ฒั นามาจากความจาํ เป็นในการทต่ี อ้ งระบายสนิ คา้ ชนิดใดออกไป แต่การขายตามลําพงั ไมเ่ กดิ ผล จงึ
ตอ้ งใชว้ ธิ กี ารขายรวมกบั สนิ คา้ อ่นื หรอื บางครงั้ ขายสนิ คา้ เป็นส่วนควบกนั ดงั รายละเอยี ดต่อไปน้ี
- การกาหนดราคาสินค้าหลกั ร่วมกบั อปุ กรณ์ควบ เช่น การขายสนิ คา้ หลกั รว่ มกบั
สนิ คา้ รอง การตงั้ ราคาจงึ ตอ้ งคดิ จากตน้ ทุนสนิ คา้ ทงั้ สนิ คา้ หลกั และสนิ คา้ รอง เช่นการ
ขายโทรทศั น์ร่วมกบั เคร่อื งเล่นดวี ดี แี ละเคร่อื งเสยี งสเตรโิ อ ส่วนใหญ่แล้วสนิ ค้าหลกั
คอื โทรทศั น์ซง่ึ แพงทส่ี ุด เช่น โทรทศั น์ 29 น้ิว ราคา 27,000 บาท และเครอ่ื งเล่นดวี ดี ี
ราคา 2,000 บาท และสเตรโิ อราคา 10,000 บาท แต่สเตรโิ อขายไมค่ ่อยออก จงึ นํามา
ขายร่วมกันในราคา 34,000 บาท ทําให้สามารถขายสินค้าซ่งึ ขายไม่ออกได้ และ
ผบู้ รโิ ภคกไ็ ดค้ วามคุม้ ค่าดว้ ย หากไมซ่ อ้ื กเ็ สยี โอกาสทจ่ี ะไดส้ ว่ นลด
- การขายรวมสินค้าที่ต้องใช้ร่วมกนั คอื การขายสนิ คา้ ทต่ี ้องใชร้ ว่ มกนั เท่านนั้ เช่น
การขาย PC ของ HP ร่วมกบั หน้าจอคอมพวิ เตอร์ เป็นโอกาสของกจิ การท่จี ะขาย
สนิ คา้ ไดเ้ พมิ่ ขน้ึ แมส้ ดั ส่วนกําไรจะลดลงกต็ าม เช่นหาก HP ขาย PC เปล่าๆ แลว้ ผู้
ซอ้ื ไปซ้อื จอคอมพวิ เตอรข์ องซมั ซุง ดงั นัน้ จงึ ขายPC พรอ้ มหน้าจอไปในคราวเดยี ว
โดยยอมลดราคารวมลงบา้ ง
5.2 การกาหนดราคาสินค้าแยกตามส่วนแบ่งตลาด เป็นการกําหนดราคาสนิ ค้าชนิด
เดียวกันหรอื คล้ายๆกัน ให้มคี วามแตกต่างกันตามกลุ่มผู้บรโิ ภคเป้าหมาย โดยท่สี ินค้าไม่มคี วาม
แตกต่างกนั ในดา้ นตน้ ทนุ หรอื บางครงั้ เป็นสนิ คา้ ชนิดเดยี วกนั แต่ปรบั รปู แบบเลก็ น้อยและเปลย่ี นช่อื แต่
117
ต้นทุนเท่ากนั เช่นราคาค่าโดยสารรถไฟฟ้าบที เี อสในกรุงเทพมหานคร ท่มี รี าคาสําหรบั กลุ่มนักเรยี น
นกั ศกึ ษา และมรี าคาค่าโดยสารสาํ หรบั คนทวั่ ไป ทงั้ ๆทต่ี น้ ทุนในการใหบ้ รกิ ารผแู้ ต่งกายนกั เรยี นกบั ผทู้ ่ี
แต่งกายชนิดอ่นื ไม่แตกต่างกนั เลย แต่การคดิ ราคาขายจากนักเรยี นซง่ึ เป็นลูกคา้ หลกั กลุ่มหน่ึงในราคา
เดยี วกบั คนทํางานทําใหล้ ูกคา้ ส่วนท่เี ป็นนักเรยี นลดลงเน่ืองจากไม่มกี ําลงั ซอ้ื สูงเท่ากบั คนทํางาน และ
การคดิ ราคานกั เรยี นใหต้ ่ํากว่าคนทํางานจะไดล้ ูกคา้ ทเ่ี ป็นนกั เรยี นเพม่ิ เขา้ มาช่วยเฉล่ยี ตน้ ทุนคนทต่ี อ้ ง
เสยี อยแู่ ลว้ และยงั ไดภ้ าพลกั ษณ์ทด่ี ใี นสงั คมดว้ ย
5.3 การกาหนดราคาตอบสนองสภาพจิตวิทยา คอื การกําหนดราคาคลอ้ ยไปในแนวทางทผ่ี ู้
ซอ้ื คาดหวงั เช่นการซอ้ื เครอ่ื งสาํ อางหรอื น้ําหอม ผบู้ รโิ ภคมกี ารรบั รตู้ ามระดบั ราคา ถา้ ราคาสงู กร็ บั รวู้ ่า
เป็นสนิ คา้ ดี ไดร้ บั การยอมรบั จากคนทวั่ ไปแมเ้ หมน็ เท่าใดก็ตาม แต่ถ้ากําหนดราคาถูกก็ถูกรบั รวู้ ่าเป็น
สินค้าไม่ดีแม้จะหอมมาก ผู้บรโิ ภคหลายคนคิดว่าถ้ามเี งนิ ก็ไม่น่าซ้อื มาใช้ ดงั นัน้ เคร่อื งสําอางหรอื
น้ําหอมท่มี งุ่ ใหผ้ ู้บรโิ ภคยอมรบั จงึ ต้องกําหนดราคาใหส้ งู และทุ่มโฆษณาเสรมิ ภาพลกั ษณ์แห่งความสูง
ศกั ดปิ ์ ระกอบดว้ ยกนั
5.4 การกาหนดราคาเพื่อการส่งเสริมการขาย เป็ นกลยุทธ์ท่ีกิจการกําหนดราคา
เพยี งชวั่ คราวในผลติ ภณั ฑ์ของตนให้ต่ํากว่าราคาท่ตี ราไว้และบางครงั้ อาจต่ํากว่าต้นทุน ทงั้ น้ีกิจการ
สามารถทาํ ไดห้ ลายรปู แบบ เช่น ซเู ปอรม์ ารเ์ กต็ และหา้ งสรรพสนิ คา้ จะกําหนดราคาผลติ ภณั ฑบ์ างอย่าง
เป็นสง่ิ ทข่ี ายในราคาถูกเพ่อื ดงึ ดดู ลกู คา้ ในรา้ นใหซ้ อ้ื สนิ คา้ บางรายการทม่ี สี ่วนบวกเพมิ่ ปกติ ผขู้ ายหลาย
ท่านจะใชก้ ารกําหนดราคาเป็นเหตุการณ์พเิ ศษในฤดูกาลทแ่ี น่นอนเพ่อื ดงึ ดูดลูกคา้ ใหม้ ากขน้ึ ดงั เช่นผา้
ลนิ นิ ถกู เสนอราคาเพอ่ื ส่งเสรมิ การตลาดทุกเดอื นมกราคมเพ่อื ดงึ ดูดลูกคา้ ทจ่ี บั จ่ายมากในช่วงครสิ ตม์ าส
ใหก้ ลบั เขา้ มาในรา้ นอกี (วารณุ ี ตนั ตวิ งศ์วาณิช และคณะ, 2546 : 187) หรอื การทห่ี ้างสรรพสนิ ค้าลด
ราคากระเป๋ าหรอื รองเท้าสตรี นําสนิ ค้ามาลดราคามากๆ และทําการประชาสมั พนั ธ์ใหผ้ ูบ้ รโิ ภคมา แต่
เม่อื มาแล้วก็มที งั้ แม่ท่มี าซ้อื กระเป๋ าสตรอี ย่างดที ่ลี ดราคา โดยมพี ่อมาด้วยซ่งึ ก็อาจไปซ้อื เส้อื ผ้าหรอื
เครอ่ื งใชบ้ ุรษุ ท่ไี มไ่ ดล้ ดราคา และมลี ูกทม่ี าดว้ ยซง่ึ ต้องไปซ้ือของเล่นดว้ ย ห้างสรรพสนิ คา้ หลายแห่งจงึ
จดั เทศกาลลดราคาสนิ ค้าแต่ละชนิดไม่ตรงกนั และสนิ ค้าท่มี กั ถูกพ่วงซ้อื ด้วยเสมอได้แก่ของเล่นเด็ก
ดงั นนั้ ของเล่นเดก็ จงึ มกั ไมค่ ่อยมกี ารจดั ลดราคา ในขณะทส่ี นิ คา้ ทจ่ี ดั ลดราคาบ่อยๆ ไดแ้ ก่ สนิ คา้ สาํ หรบั
สตรแี ละบุรุษ การกําหนดราคาสนิ ค้าเพ่อื การส่งเสรมิ การขายมไี ดห้ ลายวธิ ี เช่น (สุดาพร กุณฑลบุตร,
2555 : 194)
- การกาหนดราคาเงา เกดิ ขน้ึ ในกรณีทพ่ี นักงานขายมกี ารลดราคาให้ในขณะทก่ี ําลงั
เสนอขาย เพ่อื จงู ใจใหล้ กู คา้ ตดั สนิ ใจซอ้ื โดยเรว็ มกั เกดิ ในกรณขี ายใหก้ บั สนิ คา้ รายใหญ่
หรอื ลกู คา้ ทม่ี แี นวโน้มทจ่ี ะสง่ ผลดตี ่อกจิ การในระยะยาว
- ส่วนลดเงินสด เป็นการให้ส่วนลดในกรณีของการขายสนิ ค้าระหว่างธุรกจิ หน่ึงกบั อีก
ธุรกจิ หน่ึง ซ่งึ มกี ารขายเป็นเงนิ เช่อื แต่ผู้ขายเสนอว่าหากผซู้ อ้ื ชําระเงนิ ภายในเวลา ก่ี
วนั จะไดส้ ่วนลดกเ่ี ปอรเ์ ซน็ ตเ์ ป็นตน้
- ลดตามปริมาณซื้อ คอื การลดราคาบนเง่อื นไขของปรมิ าณซอ้ื เช่น จะลดราคาใหห้ าก
ลูกคา้ ซอ้ื วตั ถุดบิ จากกจิ การมากกว่า 2 ลา้ นบาทภายในก่อนสน้ิ ปี หรอื แมก้ ระทงั่ เกดิ ใน
การขายปลกี เช่นถ้าซ้อื องุ่นมากกว่า 2 กโิ ลกรมั จะลดให้ 20 บาท การลดราคาตาม
118
ปรมิ าณซ้อื เป็นวธิ กี ารท่นี อกจากจะช่วยกระตุ้นใหผ้ ู้ซ้ือตดั สนิ ใจซ้อื แล้ว ยงั กระตุ้นให้ผู้
ซอ้ื ตอ้ งซอ้ื ในปรมิ าณทเ่ี พม่ิ ขน้ึ
- การกาหนดราคาตามพื้นท่ีขาย เช่นการกาํ หนดราคาขายทม่ี คี วามแตกต่างกนั ในแต่
ละพน้ื ท่ี เน่อื งจากตน้ ทุนค่าขนส่งสนิ คา้ ทแ่ี ตกต่างกนั เช่นราคาสนิ คา้ เฟอรน์ เิ จอรท์ ร่ี วม
ค่าสง่ ไวด้ ว้ ย แต่เมอ่ื ขายใหก้ บั ลกู คา้ ทอ่ี ยใู่ กลโ้ รงงานจงึ ยอมลดราคาให้ การกําหนดราคา
ตามพน้ื ทข่ี ายในหลายกรณีไมไ่ ดม้ งุ่ กระตุน้ ยอดขาย แต่ความแตกต่างมาจากความ
จาํ เป็นในเรอ่ื งคา่ ขนสง่
- การกาหนดราคาเพื่อกระต้นุ ยอดขายชวั่ คราว คอื การกําหนดราคาเป็นการชวั่ คราว
เพอ่ื มงุ่ กระตุน้ ยอดขาย เช่นราคาขายรถยนตใ์ นงานมอเตอรโ์ ชว์ ทม่ี กี ารลดราคาเป็น
การชวั่ คราวเฉพาะในงาน
- การใช้คปู อง เป็นการนําเสนอคปู องใหผ้ ูบ้ รโิ ภคนําไปใชเ้ ป็นส่วนในการซอ้ื สนิ คา้ และได้
ส่วนลด ดว้ ยวธิ กี ารน้ที าํ ใหก้ ารกําหนดราคาขาย ณ จดุ ขายมคี วามเป็นมาตรฐาน ไมไ่ ด้
ลดราคาเป็นการทวั่ ไป แต่ผทู้ ม่ี คี ปู องจะไดส้ ว่ นลดเป็นพเิ ศษ ทาํ ใหก้ จิ การสามารถทราบ
ดว้ ยวา่ ผบู้ รโิ ภคใชส้ ่อื ใดทท่ี ําใหร้ จู้ กั สนิ คา้ ของกจิ การ เช่น การนําคปู องใส่ไปกบั นิตยสาร
ต่างๆ เป็นตน้
5.5 การกาหนดราคาขายระหว่างประเทศ ธุรกจิ ท่ที ําการตลาดผลติ ภณั ฑ์ของตนระหว่าง
ประเทศตอ้ งตดั สนิ วา่ ควรกาํ หนดราคาเท่าใดในแต่ละประเทศ โดยจะต้องดโู ครงสรา้ งเศรษฐกจิ ของแต่ละ
ประเทศ เน่ืองจากโครงสร้างทางเศรษฐกิจท่แี ตกต่างกนั ส่งผลให้ความต้องการสนิ ค้าและการแข่งขนั
แตกต่างกนั อย่างเหน็ ได้ชดั เมอ่ื ความตอ้ งการและการแข่งขนั แตกต่างกนั กจิ การโดยทวั่ ไปก็ตอ้ งใชก้ ล
ยทุ ธด์ า้ นราคาเขา้ รว่ ม เพ่อื ช่วงชงิ ผบู้ รโิ ภคใหไ้ ด้ ในทน่ี ้ีจะเสนอโครงสรา้ งทางการตลาดในทางเศรษฐกจิ
ดงั ต่อไปน้ี (สุดาพร กุณฑลบุตร, 2555 : 197)
- ตลาดแข่งขนั สมบูรณ์ ตลาดประกอบด้วยผู้ซ้อื และผู้ขายจํานวนมากท่ขี ายสนิ คา้ ท่มี ี
รปู แบบเหมอื นกนั เช่น ขา้ วสาร ทองแดง หรอื หลกั ทรพั ยท์ างการเงนิ ในตลาดน้ี ไม่มผี ู้
ซอ้ื หรอื ผขู้ ายใดทม่ี อี ทิ ธพิ ลต่อราคาตลาดทก่ี ําหนดอยู่ ผขู้ ายไมส่ ามารถกําหนดราคาได้
มากกว่าราคาทก่ี ําหนดอย่เู น่ืองจากผูซ้ ้อื สามารถซ้อื ได้มากเท่าทเ่ี ขา้ ตอ้ งการ ณ ระดบั
ราคาท่กี ําหนดอยู่ ขณะเดยี วกนั ผูข้ ายไม่จําเป็นต้องกําหนดราคาให้ต่ํากว่าราคาตลาด
เน่ืองจากผู้ขายสามารถขายได้ทงั้ หมดท่ตี ้องการ ณ ระดบั ราคาท่กี ําหนดอยู่แล้ว ถ้า
ราคาและกําไรสูงขน้ึ ผู้ขายรายใหม่สามารถเข้ามาร่วมในตลาดได้โดยง่าย ดงั นัน้ ใน
ตลาดน้ี การวจิ ยั ทางการตลาด การพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ การกําหนดราคา การโฆษณา
และการส่งเสรมิ การขายมบี ทบาทน้อยมากหรอื ไม่มบี ทบาทเลย ผู้ขายในตลาดน้ีจงึ ไม่
จาํ เป็นตอ้ งใชเ้ วลามากในการกาํ หนดกลยุทธท์ างการตลาด (วารณุ ี ตนั ตวิ งศ์วาณชิ และ
คณะ, 2546 : 169)
- ตลาดก่ึงแข่งขนั ก่ึงผกู ขาด ตลาดประกอบด้วยผู้ซ้อื และผู้ขายจาํ นวนมากท่ที ําการ
คา้ ขายโดยกาํ หนดราคาเป็นช่วงมากกวา่ กําหนดราคาตลาดเป็นราคาเดยี ว โดยช่วงของ
ราคาเกดิ ขน้ึ ไดเ้ น่ืองจากผูข้ ายสามารถสรา้ งความแตกต่างของสง่ิ ท่นี ําเสนอใหแ้ ก่ผูซ้ อ้ื
119
กล่าวคือ ผลิตภัณฑ์สามารถถูกทําให้หลากหลายได้ในคุณภาพ หรือรูปลักษณ์
นอกจากน้ีการบรกิ ารก็สามารถทําใหเ้ กดิ ความหลากหลายได้เช่นกนั ผซู้ อ้ื ทเ่ี หน็ ความ
แตกต่างในผลิตภณั ฑ์ของผู้ขายจะยอมจ่ายในราคาท่ีแตกต่างกันสําหรบั ผลิตภณั ฑ์
ดงั กล่าว ดงั นัน้ ผู้ขายจะต้องพยายามพฒั นาสงิ่ ท่นี ําเสนอท่แี ตกต่างกนั สําหรบั ส่วน
ตลาดลกู คา้ ทแ่ี ตกต่างกนั และใชเ้ ครอ่ื งหมายการคา้ การโฆษณา และการขายโดยบุคคล
นอกเหนือไปจากราคาเพ่อื กําหนดใหส้ งิ่ ทน่ี ําเสนอมคี วามแตกต่างกนั (วารุณี ตนั ตวิ งศ์
วาณชิ และคณะ, 2546 : 169)
- ตลาดผขู้ ายน้อยราย ตลาดประกอบดว้ ยผขู้ ายจาํ นวนน้อยทอ่ี ่อนไหวอยา่ งมากต่อกล
ยทุ ธก์ าํ หนดราคาและการตลาดของผอู้ ่นื ซง่ึ กนั และกนั ผลติ ภณั ฑอ์ าจมรี ปู แบบแบบ
เดยี วกนั เช่น เหลก็ และอลมู เิ นยี มหรอื ทไ่ี ม่มรี ปู แบบเดยี วกนั เชน่ รถยนตแ์ ละ
คอมพวิ เตอร์ การทต่ี ลาดน้ีมผี ขู้ ายจาํ นวนน้อยรายกเ็ น่ืองมาจากผู้ขายรายใหมเ่ ขา้ มาใน
ตลาดไดย้ าก ผขู้ ายแต่ละคนต่นื ตวั ต่อกลยทุ ธแ์ ละการเคล่อื นไหวของค่แู ขง่ ขนั ผขู้ าย
น้อยราย ในตลาดน้ีจะไมส่ ามารถแน่ใจไดเ้ ลยวา่ จะไดร้ บั ประโยชน์ใดอย่างถาวรจากการ
ลดราคา ถา้ ผขู้ ายเพมิ่ ราคาขาย คแู่ ขง่ ขนั อาจไมท่ าํ ตาม และอาจตอ้ งเพกิ ถอนราคาท่ี
เพม่ิ ขน้ึ หรอื เสย่ี งทจ่ี ะสญู เสยี ลกู คา้ ใหแ้ ก่ค่แู ขง่ ขนั
(วารณุ ี ตนั ตวิ งศว์ าณชิ และคณะ, 2546 : 170)
120
บทที่ 10
ช่องทางการจดั จาหน่าย
ธุรกจิ ทป่ี ระสบความสําเรจ็ ไดน้ อกจากจะมผี ลติ ภณั ฑท์ ด่ี มี คี ุณภาพ สามารถตอบสนองต่อความ
ต้องการ และสร้างความพงึ พอใจให้แก่ผู้บรโิ ภคไดแ้ ล้ว ยงั ต้องอาศยั การจดั จําหน่ายท่สี ามารถเขา้ ถึง
กลุ่มเป้าหมายได้อย่างทวั่ ถงึ อกี ดว้ ย หากธุรกจิ มผี ลติ ภณั ฑท์ ่ดี ที ล่ี ูกคา้ เกดิ ความต้องการซ้อื แต่กลบั ไม่
สามารถหาซอ้ื ได้ นอกจากจะทาํ ใหเ้ กดิ การเสยี โอกาสในการขายอย่างไมน่ ่าจะใหอ้ ภยั ไดแ้ ลว้ ยงั อาจเสยี
ลกู คา้ รายนนั้ ใหก้ บั ค่แู ข่งขนั ไปเลยกไ็ ด้ ดงั นัน้ การบรหิ ารการจดั จาํ หน่ายทม่ี ปี ระสทิ ธภิ าพ จงึ เป็นหน้าท่ี
สาํ คญั ทางการตลาดทต่ี อ้ งศกึ ษาและทาํ ความเขา้ ใจ เพ่อื ให้สามารถปรบั ใชไ้ ดอ้ ยา่ งเหมาะสม
(ฉตั รยาพร เสมอใจและฐติ นิ นั ท์ วารวี นชิ , 2551 : 160)
1. หน้าท่ีของช่องทางการจาหน่าย
ในการผลติ สนิ คา้ ของแต่ละกจิ การนนั้ อาจกล่าวไดว้ ่า กจิ การส่วนใหญ่ตอ้ งอาศยั คนกลางเป็น
ผูน้ ําสนิ ค้าทต่ี นผลติ สู่ผู้บรโิ ภค และคนกลางอาจมหี ลายคนกลางกว่าสนิ คา้ จากแหล่งกําเนิด จะถึงมอื
ผบู้ รโิ ภคขนั้ สุดทา้ ย ดงั นนั้ การตลาดจะประสบความสาํ เรจ็ ไดย้ อ่ มขน้ึ อย่กู บั ประสทิ ธภิ าพของคนกลางใน
การนําสนิ คา้ จากผผู้ ลติ ส่มู อื ผตู้ ้องการสนิ คา้ ซ่งึ ไดแ้ ก่ผบู้ รโิ ภค แต่ช่องทางการจดั จําหน่ายไมไ่ ดม้ หี น้าท่ี
เพยี งลาํ เลยี งสนิ คา้ จากผูผ้ ลติ ไปสู่ผูบ้ รโิ ภคแต่เพยี งอยา่ งเดยี ว หน้าทข่ี องผรู้ บั ผดิ ชอบดา้ นช่องทางการ
จดั จาํ หน่ายประกอบดว้ ยหน้าทห่ี ลายชนิดดงั ต่อไปน้ี(สดุ าพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 204)
ใหข้ อ้ มลู ขา่ วสาร (information) ทําการรวบรวมและเผยแพรง่ านวจิ ยั ทางการตลาด และ
ขอ้ มลู ทส่ี าํ คญั เกย่ี วกบั สงิ่ แวดลอ้ มทางการตลาดทจ่ี าํ เป็นต่อการวางแผนและแลกเปลย่ี นความช่วยเหลอื
ซง่ึ กนั และกนั
ส่งเสรมิ การตลาด (promotion) พฒั นาและเผยแพร่การส่อื สารเพ่อื ดึงดูดใจลูกค้า
เป้าหมาย
ตดิ ต่อ (contact) คน้ หาและตดิ ต่อกบั ลกู คา้ คาดหวงั
จบั คู่ (matching) เลอื กสรรสง่ิ ทเ่ี หมาะสมและส่งมอบไปใหต้ รงกบั ความต้องการของ
ลกู คา้
เจรจาต่อรอง (negotiation) ทําข้อตกลงในเร่อื งของราคาและเง่อื นไขอ่นื ๆ ท่ผี ู้ผลติ
สามารถทาํ ให้ เพ่อื ใหเ้ กดิ การถ่ายโอนกรรมสทิ ธหิ ์ รอื ความเป็นเจา้ ของ
หน้าทอ่ี ่นื ๆ ทส่ี ามารถทาํ ได้ คอื
การกระจายสนิ คา้ (physical distribution) การขนส่งและจดั เกบ็ สนิ คา้
การเงนิ (financial) จดั หาและจดั สรรเงนิ ทุนเพ่อื ให้ครอบคลุมต้นทุนของช่องทางการ
ทาํ งาน
121
การรบั ความเสย่ี ง (risk taking) ถอื ครองความเส่ยี งจากการทาํ งานในช่องทางการจดั
จาํ หน่าย
(วารณุ ี ตนั ตวิ งศว์ าณชิ และคณะ, 2546 : 201)
2. โครงสร้างของช่องทางการจดั จาหน่าย
ในการจดั จาํ หน่ายสนิ คา้ ใหแ้ ก่ผบู้ รโิ ภคนนั้ หากเป็นกจิ การเลก็ มากๆ กอ็ าจไม่มคี วามซบั ซอ้ น
เท่าใด แต่โดยทวั่ ไปมกั มคี วามสลบั ซบั ซ้อน เน่ืองจากมผี ู้ผลติ หลายรายและมผี ู้จดั จําหน่ายหลายรอบ
และผจู้ าํ หน่ายแต่ละรายอาจตอ้ งจาํ หน่ายสนิ คา้ จากผผู้ ลติ หลายราย นอกจากน้ีลกั ษณะสนิ คา้ และบรกิ าร
เป็นปัจจยั หน่ึงท่มี ผี ลต่อโครงสรา้ งของช่องทางการจดั จาํ หน่าย นอกเหนือจากปัจจยั ของกจิ การแต่ละ
กจิ การ การจดั จาํ หน่ายทแ่ี ต่ละกจิ การเลอื กใช้ ส่งผลให้เกดิ ตวั กลางจํานวนทไ่ี มเ่ ท่ากันในการนําสนิ ค้า
จากผผู้ ลติ ไปส่มู อื ผบู้ รโิ ภคขนั้ สุดทา้ ย ทาํ ใหม้ พี น้ื ฐานสองประการในส่วนทเ่ี กย่ี วกบั ช่องทางการจาํ หน่าย
ไดแ้ ก่ (สดุ าพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 206)
ช่องทางการจาหน่ายทางตรง (direct channels) คอื การท่ผี ูผ้ ลติ จาํ หน่ายสนิ ค้า
ให้กบั ผู้บรโิ ภคด้วยพนักงานและทรพั ยากรต่างๆ ท่กี ิจการเป็นเจ้าของ เช่นการท่ผี ู้ผลิตรองเท้าและ
เสอ้ื ผา้ เปิดรา้ นเพ่อื จาํ หน่ายสนิ คา้ ดว้ ยตนเอง (outlet) ในต่างประเทศเรยี ก outlet mall ในประเทศไทยมี
อย่ไู ม่มากนกั หรอื ถา้ เป็นสนิ คา้ อุตสาหกรรมกไ็ ดแ้ ก่การทผ่ี ผู้ ลติ ส่งพนักงานขายไปตดิ ต่อลกู คา้ โดยตรง
เช่นผู้ผลิตเคร่ืองจักร ส่งตัวแทนขายไปเสนอขายให้กับโรงงานต่างๆ เป็ นต้น ในปัจจุบันระบบ
อิน เ ต อ ร์เ น็ ท ช่ ว ย ใ ห้ผู้ผ ลิต ส า มา รถ จําห น่ า ย สิน ค้าโ ด ย ใ ช้ช่ อ ง ท าง ก า ร จํา ห น่ า ยท าง ต รง ไ ด้ม าก ข้ึน
เน่อื งจากประสทิ ธภิ าพในการส่อื สารกบั ผบู้ รโิ ภคมปี ระสทิ ธภิ าพดขี น้ึ ในต้นทุนถูกลง
ช่องทางการจาหน่ายทางอ้อม (indirect channels) เป็นการส่งผ่านสนิ คา้ จากผผู้ ลติ
ไปยงั ผใู้ ช้โดยอาศยั คนกลาง ซง่ึ ทาํ หน้าทใ่ี นการใหข้ อ้ มูลและขายสนิ คา้ แก่ลกู คา้ ส่งมอบสนิ ค้านนั้ เกบ็
เงนิ และอาจตอ้ งบรหิ ารคลงั สนิ คา้ อกี ดว้ ย การใชค้ นกลางในการทาํ หน้าทจ่ี ดั จาํ หน่ายนนั้ จะช่วยใหผ้ ผู้ ลติ
ขยายศกั ยภาพในการกระจายสนิ ค้าให้เขา้ ถงึ กลุ่มเป้าหมายไดค้ รอบคลุมมากยง่ิ ขน้ึ และช่วยให้ผูผ้ ลติ
มงุ่ เน้นการใชท้ รพั ยากรไปกบั การผลติ โดยเฉพาะ ลดภาระหน้าท่ี และอาจช่วยลดต้นทุนในการขายและ
การกระจายสนิ ค้าได้ เหมาะอย่างยง่ิ สําหรบั ผู้ท่มี ขี อ้ จํากดั ด้านทรพั ยากรและศกั ยภาพในการจําหน่าย
และกระจายสนิ ค้าเอง เม่อื มศี กั ยภาพเพยี งพอก็สามารถเขา้ สู่การบรหิ ารการจดั จําหน่ายเอง และลด
จํานวนคนกลางลง ซ่งึ ช่องทางอ้อมแบ่งออกเป็นช่องทาง 1 ระดบั ช่องทาง 2 ระดบั และช่องทาง 3
ระดบั เช่น ผูผ้ ลติ อาหารทข่ี ายสนิ คา้ ใหก้ บั ตวั แทนจําหน่ายวตั ถุดบิ ให้กบั ภตั ตาคาร และลูกค้าซ้อื จาก
ภตั ตาคารอกี ทอดหน่งึ เป็นตน้
(ฉตั รยาพร เสมอใจและฐติ นิ นั ท์ วารวี นิช, 2551 : 160)
122
การใช้ช่องทางการจาหน่ ายสินค้าแบบหลายช่องทาง คือการท่ีผู้ผลิตเลือกใช้
ช่องทางทงั้ ทางตรงและทางออ้ มในการจาํ หน่ายสนิ คา้ ใหก้ บั ผบู้ รโิ ภค เช่นผผู้ ลติ กางเกงลวี ายส์ จาํ หน่าย
สนิ คา้ ดว้ ยตนเองโดยมกี ารจดั ตงั้ outlet ขน้ึ มา แต่การทม่ี ตี วั กลางเช่นหา้ งสรรพสนิ คา้ ต่างๆจาํ หน่ายให้
ย่อมดกี ว่าทผ่ี ผู้ ลติ ทําการจาํ หน่ายเอง ดงั นนั้ ลวี ายส์จงึ ตอ้ งใชห้ า้ งสรรพสนิ คา้ ช่วยจาํ หน่ายสนิ คา้ ของตน
ด้วย ในประเทศไทยมรี ้านค้าท่ผี ู้ผลิตรวมกันมาเปิดจําหน่ายอยู่ไม่มากนัก เช่นท่พี ทั ยาหรอื ทางไป
เพชรบุรมี ี outlet mall อยบู่ า้ ง
ช่องทางการจาหน่ายสินค้าจากผผู้ ลิตส่ผู บู้ ริโภคทวั่ ไป
ทม่ี า : http://www.slideshare.net/guestb9b49c/market-presentation-597348?nomobile=true
ช่องทางการจาหน่ายจากผผู้ ลิตหรอื จากธรุ กิจสู่ผบู้ ริโภคที่เป็นธรุ กิจ
ทม่ี า : https://sites.google.com/site/marketinghyy/hnwy-thi-3-chxng-thangkar-cad-cahnay
123
3. ระบบของช่องทางการจดั จาหน่าย
เน่ืองจากในการจดั หน่ายสนิ คา้ จากผผู้ ลติ ส่ผู ู้บรโิ ภคนนั้ มปี ัจจยั ท่เี ก่ยี วขอ้ งหลายชนิดไมว่ ่า
จะเป็น ปัจจยั ในด้านผู้ผลติ ปัจจยั ในด้านลกั ษณะของผู้บรโิ ภค อย่างไรก็ดีการเลอื กช่องทางการจดั
จําหน่ายเป็นสงิ่ ท่เี กดิ โดยผู้ผลติ ซ่งึ พจิ ารณาจากปัจจยั หลายประการ ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพในการจดั
จําหน่าย ต้นทุนการจัดจําหน่ายอย่างไรก็ดีนับแต่อดีตจนถึงปัจจุบันระบบการจัดจําหน่ายมีการ
ปรบั เปลย่ี นไป ดงั ต่อไปน้ี
(สุดาพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 208)
3.1 ระบบการจดั จาหน่ายแบบดงั้ เดิม (Conventional Marketing System) เป็นระบบ
ทผ่ี ู้จดั จําหน่ายทําหน้าท่กี ารจดั จําหน่ายอยา่ งเป็นอสิ ระ โดยไม่ไดม้ คี วามร่วมมอื ระหว่างกนั ในขนั้ ตอน
ของการจดั จาํ หน่าย เช่น มผี ผู้ ลติ สนิ คา้ สบู่ ก.มบี รษิ ทั คา้ ส่ง ข. ในกรุงเทพทําการจดั ซอ้ื สนิ คา้ ไปจาํ หน่าย
ให้ บรษิ ัทค้าส่ง ค. ท่เี ชยี งใหม่ และจาํ หน่ายต่อให้ตวั แทนค้าส่ง ง. ท่อี ําเภอแม่รมิ และกระจายไปยงั
รา้ นค้าปลกี ต่างๆ ทอ่ี ําเภอแมร่ มิ โดยทผ่ี จู้ ดั จาํ หน่ายต่างซอ้ื ขายตามราคาทเ่ี กดิ จากอุปสงคแ์ ละอุปทาน
การประสานงานกนั เพ่อื ให้เกดิ ประสทิ ธภิ าพในการจดั จาํ หน่ายและต้นทุนต่ําไมม่ หี รอื มกี น็ ้อยมาก เป็น
ระบบการจดั จาํ หน่ายดงั้ เดมิ ทป่ี รากฏในอดตี จนถงึ ปัจจุบนั และผคู้ า้ ส่งมกั เรยี กว่า ยป่ี ัว๊
3.2 ระบบการจดั จาหน่ายแนวด่ิง (Vertical Marketing Systems หรือ VMS) ระบบการ
จดั จําหน่ายท่ีผู้ผลิตแต่ละคนกลางต่างๆ มีการมุ่งก่อนให้เกิดความร่วมมือระหว่างกัน ทําให้เกิด
ประสทิ ธภิ าพในการจดั จาํ หน่ายสนิ คา้ และตน้ ทนุ ต่ํา
ทม่ี า : http://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-and-strategy-terms/1615-contractual-vms.html
ดงั นนั้ ระบบการจดั จาํ หน่ายแนวดงิ่ น้ีจงึ มลี กั ษณะเป็นเครอื ขา่ ยมสี ามลกั ษณะดงั น้ี
3.2.1 ระบบช่องทางแบบบริหารร่วมกนั เกดิ จากความรว่ มมอื กนั ในขนั้ ตอนของการ
ผลติ การจาํ หน่าย และการตลาดให้เป็นระบบ ทงั้ น้ีการรวมตวั ดงั กล่าวไม่ได้เกดิ จากการท่ธี ุรกิจเป็น
124
เจา้ ของเดยี วกนั หรอื มขี อ้ ผูกมดั ดว้ ยสญั ญากนั แต่รวมตวั กนั เน่ืองจากมสี มาชกิ รายใหญ่และมอี ทิ ธพิ ล
เหนอื กว่าสมาชกิ ในระดบั อ่นื เป็นอยา่ งมาก เช่น ผผู้ ลติ ทม่ี ตี ราสนิ คา้ เป็นทน่ี ิยมมกั จะไดร้ บั การสนับสนุน
จากผู้คา้ ปลกี หรอื ผู้ค้าปลกี ท่บี รหิ ารงานดมี ชี ่อื เสยี งกม็ กั จะได้รบั การสนับสนุนจากผู้ผลติ หรอื ผูค้ ้าส่ง
เป็นตน้ เชน่ วอลล์ มารต์ สามารถมอี ทิ ธพิ ลต่อผผู้ ลติ ทจ่ี ดั สง่ สนิ คา้ ให้
(วารณุ ี ตนั ตวิ งศว์ าณชิ และคณะ, 2546 : 205)
3.2.2 ระบบช่องทางแบบทาสญั ญารว่ มกนั ประกอบดว้ ยกจิ การทอ่ี ย่ใู นระดบั การผลติ
และการจดั จําหน่ายท่แี ตกต่างกนั แต่เขา้ มาทําสญั ญาร่วมกนั เพ่อื ให้เกดิ ความประหยดั หรอื เกิดผล
กระทบต่อยอดขายซง่ึ จะดกี ว่าการผลติ และการจดั จาํ หน่ายเพยี งลําพงั การร่วมมอื กนั และการบรหิ าร
ความขดั แยง้ จะบรรลุผลไดน้ นั้ ค่สู ญั ญาจะต้องยอมรบั ขอ้ สญั ญาระหว่างกนั ระบบช่องทางแบบทาํ สญั ญา
รว่ มกนั มหี ลายชนดิ ดงั น้ี (วารณุ ี ตนั ตวิ งศว์ าณชิ และคณะ, 2546 : 204)
- ความร่วมมือของผ้คู ้าปลีก (retail cooperative) คอื การทผ่ี คู้ า้ รายย่อยหลาย
รายร่วมมอื กนั เป็น กลุ่ม ทําใหม้ อี ํานาจต่อรองกบั ผูผ้ ลติ และคนกลาง เน่ืองจาก
ปรมิ าณการซอ้ื ในกลุ่มมสี งู
- ผู้ค้าส่งสนับสนุนร้านค้าในเครือ (wholesaler-sponsored voluntary
chains) คอื การทผ่ี คู้ า้ ส่งเป็นผนู้ ํากลุ่มรา้ นคา้ ยอ่ ยใหเ้ ขา้ ร่วมเป็นเครอื ขา่ ยในการ
จาํ หน่ายสนิ คา้ ทาํ ใหเ้ กดิ ปรมิ าณการซ้อื มากเพ่อื ใหป้ ระหยดั ต้นทุนต่อหน่วย พบ
มากในสหรฐั อเมรกิ า สมาชกิ ท่เี ป็นร้านค้าย่อยจะได้ประโยชน์จากการท่อี ยู่ใน
เครอื ขา่ ยขนาดใหญ่ทม่ี ผี บู้ รโิ ภครจู้ กั แพรห่ ลาย
- การค้าในระบบแฟรนไชส์ (franchise system) คอื การทเ่ี ขา้ ของเคร่อื งหมาย
การคา้ มอบสทิ ธใิ หก้ บั ผูอ้ ่นื ในการดําเนินธุรกจิ ภายใต้เคร่อื งหมายการคา้ ของตน
ทาํ ใหผ้ ลติ ภณั ฑข์ องเจา้ ของสทิ ธไิ ดร้ บั การจาํ หน่ายเพมิ่ ขน้ึ และทําใหล้ ดตน้ ทุนต่อ
หน่วยลงทงั้ ผผู้ ลติ และผคู้ า้ ปลกี เช่น ดลี เลอรจ์ าํ หน่ายรถยนต์ ปัม๊ น้ํามนั เคร่อื งด่มื
จําพวกน้ําอัดลมต่างๆ กิจการเหล่าน้ีหากผู้ผลิตลงมือทําการจําหน่ายเองจะ
ยุ่งยากมาก แต่หากขายสทิ ธใิ ห้กบั ผู้อ่ืนก็ลดปัญหาลงได้หลายอย่างและลดคน
กลางลงดว้ ย
3.2.3 ระบบบริษทั ช่องทางการจาหน่าย คอื การทบ่ี รษิ ทั ผผู้ ลติ เขา้ ไปถอื หุน้ บางส่วน
ของบรษิ ัทผู้จดั จําหน่าย กล่าวคือ บรษิ ัทผู้ผลติ หลายรายได้ให้บรษิ ัทอ่ืนจดั จําหน่ายสนิ ค้าให้แก่ตน
เพอ่ื ใหเ้ กดิ ความคลอ่ งตวั ในขณะเดยี วกนั บรษิ ทั ผผู้ ลติ กอ็ าจเป็นผถู้ อื หุน้ ของบรษิ ทั ผจู้ ดั จาํ หน่าย เพ่อื ให้
เกดิ การประสานงานท่ดี รี ะหว่างผูผ้ ลติ กบั ผู้จดั จาํ หน่าย หรอื บางกจิ การอาจตงั้ บรษิ ทั ผูผ้ ลติ และบรษิ ทั ผู้
จดั จาํ หน่ายสนิ คา้ เพ่อื ให้เกดิ ความคล่องตวั เน่ืองจากหน้าทผ่ี ลติ และหน้าทจ่ี ําหน่ายมคี วามแตกต่างกนั
มาก หากบรษิ ทั เดยี วทาํ ทงั้ สองสว่ นจะไมค่ ลอ่ งตวั ดงั นนั้ บรษิ ทั ผผู้ ลติ กท็ าํ หน้าทผ่ี ลติ สินคา้ แต่เพยี งอยา่ ง
เดยี ว และจาํ หน่ายสนิ คา้ ทผ่ี ลติ ใหก้ บั บรษิ ทั ผจู้ าํ หน่ายทงั้ หมดเพ่อื นําไปจาํ หน่ายต่ออกี ทอดหน่งึ
125
4. ช่องทางการจดั จาหน่าย : การขายปลีก (Retailing)
การขายปลกี (Retailing) คอื ทุกกจิ กรรมทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั การขายสนิ คา้ หรอื บรกิ ารโดยตรงไป
ยงั ผบู้ รโิ ภคคนสุดทา้ ย ซง่ึ จะซอ้ื ไปใชส้ ่วนตวั ไมใ่ ชซ่ อ้ื เพ่อื นําไปใชใ้ นการทาํ ธรุ กจิ หลายๆ องคก์ รไม่ว่าจะ
เป็นผู้ผลติ ผู้ค้าส่งหรอื ผู้ค้าปลกี สามารถกระทําการค้าปลกี ได้แต่ส่วนใหญ่การค้าปลกี มกั กระทําโดย
ผคู้ ้าปลีก (retailers) ซง่ึ เป็นผทู้ าํ ธุรกจิ ทย่ี อดขายหลกั มาจากการคา้ ปลกี แมว้ ่าการขายปลกี ส่วนใหญ่จะ
ทาํ ในลกั ษณะของรา้ นคา้ ปลกี (retail store) ตวั อยา่ งของการขายปลกี ไดแ้ ก่การซอ้ื สนิ คา้ ตามตลาด การ
ซอ้ื สนิ ค้าในรา้ นสะดวกซ้อื แฟมมลิ ่มี ารต์ การซอ้ื เคร่อื งสําอางจากหา้ งสรรพสนิ ค้า แต่ในช่วงหลายปีท่ี
ผ่านมาน้ี การขายปลีกแบบไม่มีหน้าร้าน กําลงั เตบิ โตอยา่ งรวดเรว็ และไดร้ บั ความสนใจมากกว่าการ
ขายปลกี มหี น้ารา้ น การขายปลกี แบบไมม่ หี น้ารา้ นรวมถงึ การขายสนิ คา้ ไปส่ผู บู้ รโิ ภคคนสุดทา้ ยโดยการ
ใช้ ไปรษณยี ์ แคตตาลอ็ ก โทรศพั ท์ โทรทศั น์ เป็นตน้ (วารณุ ี ตนั ตวิ งศว์ าณชิ และคณะ, 2546 : 221)
ประเภทของการขายปลีก ในการจาํ หน่ายสนิ คา้ ปลกี ใหแ้ ก่ผบู้ รโิ ภคทวั่ ไปนนั้ เป็นกลยทุ ธท์ ่ี
ยง่ิ ใหญ่ทส่ี ุดในการตลาดทุกยุคทุกสมยั เน่ืองจากผูบ้ รโิ ภคทวั่ ไปหมายถงึ ประชากรทงั้ โลก ทจ่ี ะต้องซอ้ื
สนิ คา้ มาเพ่อื ใชใ้ นชวี ติ ประจาํ วนั และยงั รวมถงึ องคก์ ารต่างๆ ทต่ี อ้ งการสนิ คา้ มาใชใ้ นชวี ติ ประจาํ วนั การ
แข่งขนั ในการขายปลกี จงึ เป็นการแข่งขนั ทางการตลาดท่รี ุนแรงมาตงั้ แต่อดตี จนในปัจจุบนั ทเ่ี ขา้ สู่ยุค
การคา้ เสรี กจิ การจากภายนอกประเทศสามรถเขา้ ไปดําเนินธุรกจิ ในประเทศได้ ยงิ่ ทําให้การแข่งขนั ใน
สว่ นทเ่ี ป็นการคา้ ปลกี เพม่ิ ความรนุ แรงเขา้ ไปอกี โดยการขายปลกี นนั้ จะมหี ลายรปู แบบดว้ ยกนั ดงั น้ี
(สดุ าพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 221)
ร้านค้าเฉพาะ (specialty stores) จะมสี นิ คา้ ในสายผลติ ภณั ฑท์ แ่ี คบ แต่มคี วามลกึ มี
ผลติ ภณั ฑใ์ นสายใหเ้ ลอื กเป็นจาํ นวนมาก เช่น รา้ นจาํ หน่ายเครอ่ื งประดบั รา้ นจาํ หน่าย
เครอ่ื งกฬี า รา้ นจาํ หน่ายเฟอรน์ ิเจอร์ รา้ นจาํ หน่ายดอกไมแ้ ละรา้ นจาํ หน่ายหนงั สอื เป็น
ตน้ รา้ นขายสนิ คา้ เฉพาะน้สี ามารถแบง่ เป็นกลมุ่ ยอ่ ยไดอ้ กี โดยระดบั ความแคบของสาย
ผลิตภณั ฑ์ เช่น ร้านท่จี ําหน่ายเส้อื ผ้าอย่างเดยี ว จะเป็นประเภทร้านขายสนิ ค้าสาย
ผลติ ภณั ฑเ์ ดยี ว รา้ นจาํ หน่ายเสอ้ื ผา้ บุรษุ อยา่ งเดยี ว รา้ นขายสนิ คา้ จาํ กดั สายผลติ ภณั ฑ์
และรา้ นทจ่ี าํ หน่ายเฉพาะเสอ้ื เชต้ิ บรุ ษุ อยา่ งเดยี ว จะเป็นรา้ นขายสนิ คา้ เฉพาะอยา่ งอยา่ ง
สงู
(วารณุ ี ตนั ตวิ งศว์ าณชิ และคณะ, 2546 : 222)
ห้างสรรพสินค้า (department store) คอื กจิ การทจ่ี าํ หน่ายสนิ คา้ ครอบคลุมหลายชนิด
โดยสนิ คา้ ทจ่ี าํ หน่ายในหา้ งมคี วามแตกต่างกนั ในสายผลติ ภณั ฑ์ เช่น หา้ งเซน็ ทรลั หา้ ง
โรบนิ สนั เดอะมอลล์ มสี นิ คา้ หลายหลายผลติ ภณั ฑ์ เช่น เสอ้ื ผา้ นาฬกิ า เครอ่ื งสําอาง
เครอ่ื งประดบั ตกแต่งและอ่นื ๆ ครอบคลุมการใชใ้ นชวี ติ ประจําวันเกอื บทงั้ หมด และยงั
รวมถงึ สนิ คา้ ทใ่ี ชเ้ ทคโนโลยี เช่น สเตรโิ อ กลอ้ งถ่ายรปู คอมพวิ เตอรเ์ ป็นตน้ ในปัจจุบนั
หา้ งสรรพสนิ คา้ บางประเภทท่มี ุ่งจาํ หน่ายสนิ คา้ ในขอบเขตทแ่ี คบลง เช่นการจาํ หน่าย
เฟอรน์ ิเจอรแ์ ละสนิ คา้ อ่นื ๆ ทเ่ี กย่ี วขอ้ ง เช่น รา้ นอนิ เดก็ ซ์ ในอดตี รา้ นลกั ษณะน้ีมกั เรมิ่
จากการจาํ หน่ายสนิ คา้ ในราคาต่ํา ในลกั ษณะของ “โรงงานมาเอง” แต่ปัจจุบนั กรณขี อง
126
อินเด็กซ์กลายเป็นห้างสรรพสินค้าท่ีจําหน่ายสินค้าคุณภาพดี ราคาสูง แต่มสี ินค้า
จําหน่ายในขอบเขตท่ีแคบกว่าห้างสรรพสินค้า เช่น เซ็นทรัลดีพาร์ทเม็นท์สโตร์
(สดุ าพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 221)
ร้านจาหน่ายสินค้าราคาตา่ (discount store) หรอื เรยี กกนั ว่า ดสิ เคา้ ทส์ โตรป์ กติ
แล้วร้านดสิ เค้าท์สโตร์เป็นร้านท่จี ําหน่ายสนิ ค้าท่ใี ช้ในชวี ติ ประจําวนั และไม่จําหน่าย
สนิ คา้ ประเภทอาหารเป็นรายไดห้ ลกั อาจมจี าํ หน่ายสนิ คา้ ของกนิ บา้ งไม่มากนกั จาํ พวก
อาหารแห้ง เช่น บิสกิต ช็อคโกแลต ขนมขบเค้ียว เช่น วอลล์มาร์ต เคมาร์ตใน
สหรฐั อเมรกิ าในสมยั ก่อนทม่ี สี ่วนจาํ หน่ายอาหารสดดว้ ย ดสิ เคา้ ทส์ โตรบ์ างชนิดอาจมุ่ง
ทส่ี นิ ค้าเฉพาะ เช่น ทอย อาร์ อสั เป็นดสิ เคา้ ท์สโตรม์ ุ่งจาํ หน่ายสนิ คา้ เดก็ เล่นราคาไม่
แพงและมสี าขาทวั่ โลก (สุดาพร กุณฑลบุตร, 2555 : 222)
ซุปเปอรม์ ารเ์ กต็ (supermarkets) เป็นรา้ นขายปลกี ทม่ี ผี จู้ บั จา่ ยมากทส่ี ุด แต่ในขณะ
น้มี อี ตั ราการเตบิ โตลดน้อยลงเน่อื งจากการเตบิ โตของประชากรทล่ี ดลงประกอบกบั การ
เพม่ิ ขน้ึ ของค่แู ขง่ ขนั ทเ่ี ป็นรา้ นคา้ สะดวกซอ้ื ต่างๆ รา้ นอาหารราคาถกู และรา้ นซุปเปอร์
สโตร์ แต่อยา่ งไรกต็ ามรา้ นซุปเปอรม์ ารเ์ กต็ ยงั เป็นทน่ี ยิ มของพวกทช่ี อบทานอาหาร
นอกบา้ น ดงั นนั้ รา้ นซุปเปอรส์ โตรจ์ งึ ตอ้ งพฒั นาตนเองเพอ่ื เรยี กรอ้ งความสนใจจาก
ลกู คา้ สาํ หรบั กลยทุ ธท์ ร่ี า้ นซุปเปอรม์ ารเ์ กต็ ไดน้ ํามาใชใ้ นการแยง่ ชงิ สนิ คา้ เชน่ การ
จดั ทําสถานทใ่ี หใ้ หญ่โต การจดั เตรยี มใหม้ รี า้ นขายเบเกอร่ี การจดั แผนกอาหารสด หรอื
ลดค่าใชจ้ ่ายทไ่ี มจ่ าํ เป็นออกเพอ่ื ทาํ ใหก้ ารดําเนินงานมปี ระสทิ ธภิ าพและขายสนิ คา้ ใน
ราคาต่ําลงเพ่อื แขง่ ขนั กบั กลุ่มทช่ี อบลดราคาสนิ คา้
(วารณุ ี ตนั ตวิ งศว์ าณชิ และคณะ, 2546 : 223)
ซุปเปอรเ์ ซ็นเตอร์ (supercenter) มลี กั ษณะเป็นรา้ นขายปลกี ทร่ี วมกนั ระหว่างดสิ
เคา้ ทส์ โตรแ์ ละซุปเปอรม์ ารเ์ กต็ กล่าวคอื ดสิ เคา้ ทส์ โตรม์ งุ่ เน้นจาํ หน่ายของใช้ ในขณะท่ี
ซปุ เปอรม์ ารเ์ กต็ มงุ่ เน้นของกนิ และของสดซุปเปอรเ์ ซน็ เตอรจ์ งึ รวมทงั้ ของใชแ้ ละของกิน
เขา้ ไวใ้ นรา้ นเดยี วกนั แต่ต่างจากรา้ นสะดวกซอ้ื ในแงข่ องขนาดทใ่ี หญ่กว่ามาก เช่น เทส
โกโ้ ลตสั บก๊ิ สี เป็นตน้ (สดุ าพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 223)
รา้ นค้าปลีกในคลงั สินค้า (warehouse store ) มลี กั ษณะทผ่ี ซู้ อ้ื เขา้ ไปเลอื กซอ้ื สนิ คา้
ซง่ึ มกั เป็นของกนิ จาํ พวกอาหารแหง้ และผลิตภณั ฑท์ ม่ี ใี นรา้ นไม่ไดม้ ชี ่อื เสยี งเป็นสากล
เช่น มนี ้ําโคล่าทไ่ี มใ่ ช่แป๊ ปซห่ี รอื โค๊ก ผซู้ อ้ื ตอ้ งบรกิ ารตนเองเป็นสว่ นใหญ่ เพ่อื ลดต้นทุน
ลง แมก้ ระทงั่ ถุงใส่กอ็ าจไมม่ ใี ห้ มมี ากในสหรฐั อเมรกิ า เช่น แซมคลบั แตกต่างจากหา้ ง
แมคโครในประเทศไทยตรงท่หี ้างแมคโครมุ่งเน้นเป็นรา้ นค้าส่งมากกว่าการขายปลกี
(สดุ าพร กุณฑลบุตร, 2555 : 224)
การค้าปลีกขนาดใหญ่ (hypermarkets) คอื การค้าปลกี ในลกั ษณะเดยี วกบั รา้ นค้า
ปลกี ในคลงั สนิ ค้า ซ่งึ ประกอบด้วยของกิน แต่รวมของใช้ต่างๆ เข้าไปด้วย และยงั
รวมถงึ เครอ่ื งมอื เครอ่ื งใชต้ ่างๆ แต่ไม่ค่อยมใี นประเทศไทย (สุดาพร กุณฑลบุตร, 2555
: 224)
127
ร้านสะดวกซื้อ (convenient stores) เป็นรา้ นขนาดเลก็ ซง่ึ จาํ กดั การขายเฉพาะสาย
ผลติ ภณั ฑ์ท่ขี ายง่ายและเรว็ อุตสาหกรรมร้านค้าสะดวกซ้อื ในอดตี เป็นร้านท่รี องรบั
ความต้องการของวยั รุ่นและผู้ชายท่ใี ช้แรงงาน แต่ในปัจจุบนั หลายๆ ร้านออกแบบ
รา้ นค้าเพ่อื ให้ถูกใจลูกคา้ ท่เี ป็นผูห้ ญงิ ดว้ ยเพ่อื ลดภาพพจน์ทว่ี ่า รา้ นค้าสะดวกซอ้ื เป็น
สถานท่ซี ง่ึ คุณผู้ชายจะเขา้ มาซ้อื เบยี ร์ บุหร่ี และนิตยสาร และสรา้ งภาพพจน์ด้วยการ
นําเสนอความสดช่นื อาหารสําเรจ็ รูปทส่ี ะอาดและรกั ษาสภาพแวดลอ้ ม รา้ นค้าสะดวก
ซ้อื หลายรา้ นทดลองนําการตลาดจุลภาคมาใช้ และปรบั ปรุงสนิ ค้าในร้านให้มเี ฉพาะ
สินค้าท่ีจําเป็ นต่อความต้องการใช้ของผู้คนในละแวกท่ีร้านค้าตั้งอยู่เท่านั้น
(วารณุ ี ตนั ตวิ งศว์ าณชิ และคณะ, 2546 : 223)
การค้าปลีกทีไมใ่ ช่รา้ นค้า (nonstore retailers) คอื การคา้ ปลกี ในรปู แบบอ่นื ทไ่ี มต่ ้อง
มสี ถานท่เี สนอขายชดั เจน เช่นการคา้ ผ่านแคตตาลอ็ ก ไปรษณีย์ เครอ่ื งจาํ หน่ายสนิ คา้
หรอื แมก้ ระทงั่ การจาํ หน่ายสนิ คา้ ทางทวี โี ดยใหผ้ บู้ รโิ ภคโทรเขา้ ไปสงั่ ซอ้ื เช่นในรายการ
ชอ่ ง 10 ของยบู ซี เี ป็นตน้ (สดุ าพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 225)
5. ช่องทางการจดั จาหน่าย : การค้าส่ง (Wholesaling)
การคา้ ส่งคอื ผจู้ ดั จําหน่ายทจ่ี ําหน่ายสนิ คา้ ในปรมิ าณมากๆ เพ่อื ให้ผซู้ อ้ื นําไปจาํ หน่ายต่อผู้ซอ้ื
อกี ทอดหน่ึง หรอื เป็นการจําหน่ายให้ผู้ซ้อื รายใหญ่ซ้อื ไปใช้ในปรมิ าณมาก เช่นการจําหน่ายสนิ ค้าให้
กจิ การต่างๆ ในปรมิ าณมากๆ เช่นจําหน่ายกระดาษเช็ดมอื ให้โรงแรมนําไปใช้บรกิ ารลูกค้าเป็นต้น
การคา้ ส่งมคี วามจาํ เป็นมากในดา้ นการตลาดยุคปัจจุบนั ทงั้ น้ีเพราะผู้ผลติ ไม่สามารถเขา้ ถงึ รา้ นคา้ ราย
ยอ่ ยทก่ี ระจดั กระจายอย่ตู ามพน้ื ทต่ี ่างๆ ไดท้ วั่ ถงึ ผคู้ า้ ส่งจงึ เป็นตวั กลางระหว่างผผู้ ลติ กบั ผคู้ า้ ปลกี และ
ผคู้ า้ ส่งยงั อาจมหี ลายขนั้ ตอนกว่าสนิ ค้าจะถูกผ่านไปถงึ รา้ นค้าย่อย เช่นผผู้ ลติ สบู่ยห่ี ้อ A จดั จาํ หน่าย
สนิ คา้ ใหห้ า้ งแมคโครต่อมา นายสมบตั ิ ไปซอ้ื ของจากแมคโครทจ่ี งั หวดั นครสวรรคม์ าเกบ็ ไวท้ ร่ี า้ นขายส่ง
ของตนเองในอําเภอ ก่อนทจ่ี ะขายต่อใหป้ ้าแดงเจา้ ของรา้ นชาํ ในตําบลเพ่อื ไปขายใหก้ บั ชาวบา้ นซง่ึ เป็น
ผูบ้ รโิ ภคขนั้ สุดท้ายต่อไป เหน็ ได้ชดั เจนว่าผู้ผลติ ต้องรบั หน้าท่หี ลกั คอื การผลติ ไม่สามารถทําหน้าท่ี
แมก้ ระทงั ่ การขายส่งไดด้ ี ดงั นนั้ จงึ ตอ้ งมผี ทู้ าํ หน้าทข่ี ายสง่ แทน (สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร, 2555 : 225)
ประเภทของผ้คู ้าส่ง ในการค้าส่งท่หี มายถงึ การขายสนิ ค้าสู่ร้านค้าย่อยหรอื การขายสนิ ค้าสู่
ลูกค้ารายใหญ่นัน้ ในโลกปัจจุบนั มไี ด้หลายวิธี โดยเฉพาะอย่างยงิ่ ในกรณีท่เี ป็นการจําหน่ายสนิ ค้า
ระหวา่ งประเทศ โดยบรษิ ทั ขา้ มชาติ ซง่ึ มเี ทคโนโลยอี นิ เตอรเ์ น็ทเขา้ มาช่วย ผผู้ ลติ ตอ้ งพฒั นาระบบของ
ตนเองไปรองรบั กบั ระบบของกจิ การเหล่านัน้ ด้วยสําหรบั ในท่นี ้ีขอแสดงรายละเอยี ดผู้ค้าส่งชนิดต่างๆ
ดงั ต่อไปน้ี
(สดุ าพร กุณฑลบุตร, 2555 : 225)
การค้าส่งโดยกิจการ (company-owned wholesalers) คอื การทก่ี จิ การทาํ หน้าทค่ี า้
ส่งดว้ ยตนเอง ปรากฏใหเ้ หน็ ได้มากในประเทศไทย กล่าวคอื กจิ การหน่ึงจะมที งั้ แผนก
ผลติ แผนกคลงั สนิ ค้า แผนกขาย แผนกขายทําหน้าท่ขี ายทงั้ กบั รา้ นค้าย่อยโดยตรง
128
หรอื ขายให้กบั ผูค้ ้าส่งรายใหญ่ดว้ ยแผนกผลติ กผ็ ลติ ส่งคลงั สนิ คา้ ซง่ึ มหี น้าท่เี ก็บรกั ษา
สนิ ค้าและมแี ผนกส่งของคอยส่งสนิ คา้ ใหต้ ามใบสงั้ ซอ้ื จากลกู คา้ ซง่ึ อาจเป็นรา้ นคา้ ย่อย
หรอื รา้ นคา้ สง่ กไ็ ด้
การค้าส่งโดยบริษทั ที่ทาหน้าท่ีค้าส่งอิสระ (Independent wholesalers) คอื การท่ี
กิจการจ้างกิจการอ่ืนหรอื บุคคลภายนอกทําหน้าท่ขี ายสินค้าทงั้ หมดให้กิจการ เม่อื
กิจการผลิตเสรจ็ ก็นําสนิ ค้าทงั้ หมดส่งไปท่คี ลงั สินค้าของผู้ค้าส่งเพ่อื ทําการกระจาย
สนิ คา้ ต่อไป คลงั สนิ คา้ ทเ่ี ป็นทเ่ี กบ็ อาจเป็นของกจิ การส่วนหน่งึ และอกี บางส่วนเป็นของ
บรษิ ทั ทท่ี าํ หน้าทค่ี า้ สง่ กไ็ ดข้ น้ึ กบั การตกลงระหว่างกนั บรษิ ทั เหล่าน้ีมกี ารดําเนินการคา้
ส่งหลายลกั ษณะแตกต่างกนั ออกไป เชน่
- กจิ การทขี่ ายสนิ ค้าทวั่ ไป คอื ผูค้ า้ ส่งทท่ี ําการขายส่งสนิ คา้ หลากหลายชนิด มกั เป็น
สนิ คา้ อุปโภคทวั่ ไปทไ่ี มเ่ ฉพาะเจาะจง เชน่ สนิ คา้ ทใ่ี ชใ้ นชวี ติ ประจาํ วนั ทวั่ ไป
- กิจการทีข่ ายส่งสินค้าทีม่ ีลักษณะเฉพาะ คือตัวแทนท่ีทําหน้าท่ีขายส่งสินค้า
เฉพาะเจาะจง เช่น เคร่อื งใช้ไฟฟ้า เส้อื ผ้าเคร่อื งนุ่งห่ม และอ่นื ๆ สนิ ค้าท่กี จิ การ
เหล่าน้ขี ายจะอยใู่ นวงแคบ แต่มคี วามเชย่ี วชาญเฉพาะทงั้ ทางเทคนคิ และการตลาด
กิจการค้าส่งแบบจากดั การบริการ (limited-service wholesalers) คอื การคา้ ส่งท่ี
ผคู้ า้ ส่งจาํ กดั การใหบ้ รกิ ารเฉพาะอย่าง กล่าวคอื ไมไ่ ดใ้ หบ้ รกิ ารครบวงจร เพ่อื ลดตน้ ทุน
ของสนิ คา้ ลง เช่น
- กรณีทตี่ ้องชาระเงนิ สดและขนส่งเอง มลี กั ษณะเป็นการใหบ้ รกิ ารท่จี าํ กดั เช่น ไม่มี
บรกิ ารหบี ห่อ ลูกคา้ ต้องชาํ ระเป็นเงนิ สด หรอื แมก้ ระทงั่ ตอ้ งทําการขนส่งสนิ คา้ เอง
ทาํ ใหส้ นิ คา้ ทป่ี รากฏทจ่ี ดุ ขายมรี าคาต่ําลง เน่ืองจากตน้ ทุนในการใหบ้ รกิ ารดงั กล่าว
ไปอย่ทู ฝ่ี ัง่ ลูกคา้ แทน เช่น ในกรณีของ ห้างแมคโคร เป็นต้น ในกรณีของห้างแมค
โครเม่อื เทยี บกบั ยป่ี ัว๊ รายย่อยเดมิ มคี วามแตกต่างกนั อย่กู ว่ายป่ี ัว๊ รายย่อยเดมิ คน
รนุ่ ใหม่มวี ถิ ชี วี ติ เปลย่ี นไป เช่นนิยมเดนิ ห้าง มลี กู จา้ งคอยช่วยและมรี ถเก๋งหรอื รถ
กระบะขบั ไปท่แี มคโครได้ แต่น่ีปัว๊ มคี วามได้เปรยี บตรงท่ีไม่มตี ้นทุนค่าบริหาร
จดั การ ขนส่งใหถ้ งึ ทม่ี คี วามผกู พนั เป็นการส่วนตวั กบั ลกู คา้ เป็นตน้
- กรณีขายส่งทางไปรษณีย์ มีลักษณะเป็ นการจําหน่ายโดยแคตตาล็อก ใน
ขณะเดยี วกนั กม็ สี มาชกิ ทาํ หน้าทจ่ี าํ หน่ายสนิ คา้ ใหก้ บั กจิ การ โดยสมาชกิ ไดส้ ่วนลด
พเิ ศษและนําไปจาํ หน่ายใหก้ บั ลกู คา้ ในราคาปกติ โดยทส่ี นิ คา้ มกั เป็นสนิ คา้ พเิ ศษไม่
มวี างจาํ หน่ายทวั่ ไป ดงั นนั้ สมาชกิ กจ็ ะทาํ การสงั่ ซอ้ื ครงั้ ละมากๆ ทางไปรษณีย์ และ
นําไปจาํ หน่ายใหก้ บั ลกู คา้ ทวั่ ไปอกี ต่อหน่ึง
129
บทท่ี 11
การส่งเสริมการตลาด
ปัจจุบนั สําคญั อีกชนิดหน่ึงท่ีมบี ทบาทต่อความสําเรจ็ ต่อกิจกรรมทางการตลาด ได้แก่ การ
ส่งเสรมิ การตลาด ในการบรหิ ารงานตลาดใหป้ ระสบความสําเรจ็ นนั้ นอกจากจะตอ้ งมผี ลติ ภณั ฑ์ มรี าคา
มกี ารวางจาํ หน่ายแลว้ ปัจจยั ทช่ี ่วยสนบั สนุนใหผ้ บู้ รโิ ภครจู้ กั สนิ คา้ ของกจิ การ และเกดิ ความรู้สกึ ต้องการ
ซอ้ื สนิ คา้ ของกจิ การ ไดแ้ ก่ ส่วนผสมทางการตลาดในส่วนทเ่ี ป็นการส่งเสรมิ การตลาด (promotion mix)
การสง่ เสรมิ การตลาดไดแ้ ก่กจิ กรรมทช่ี ว่ ยสนบั สนุนใหก้ ารตลาดของกจิ การเป็นไปไดส้ ะดวกและส่งผลให้
ยอดจําหน่ายสูงขน้ึ การทําใหผ้ ู้บรโิ ภคหนั มาใช้สนิ ค้าและบรกิ ารของกจิ การนัน้ ปัจจยั แรกได้แก่การท่ี
ผู้บรโิ ภครู้จกั ผลติ ภณั ฑ์และบรกิ ารของกิจการ ดงั นัน้ กิจการจงึ ต้องทําการส่อื สารให้ผู้บรโิ ภคทราบ
ข่าวสารต่างๆ ท่ีเกิดข้ึน เป็นท่ีมาของการติดต่อส่ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการ (integrated
marketing communications หรอื IMC) (สุดาพร กุณฑลบุตร, 2555 : 251)
1. การสื่อสารทางการตลาดแบบบรู ณาการ (integrated marketing
communications)
การใหผ้ ู้บรโิ ภครจู้ กั กจิ การ รจู้ กั ผลติ ภณั ฑข์ องกจิ การ และมคี วามรสู้ กึ ต่อกจิ การและผลติ ภณั ฑ์
ของกจิ การอย่างไรนัน้ กิจการต้องใช้การส่อื สารทงั้ ในดา้ นเผยแพร่ข่าวสารของกจิ การและรบั ฟังความ
คดิ เหน็ ของผบู้ รโิ ภคทวั่ ไป ดงั นนั้ กจิ การจงึ ต้องใชว้ ธิ กี ารตดิ ต่อส่อื สารในลกั ษณะต่างๆ ซง่ึ แต่ละวธิ มี ผี ล
ต่อผบู้ รโิ ภคแตกต่างกนั โดยวางแผนการสอ่ื สารในการใชแ้ ต่ละวธิ ปี ระสานเขา้ ดว้ ยกนั เพ่อื ใหก้ ารส่อื สาร
ระหว่างกิจการกับผู้บรโิ ภคเป็นไปตามวัตถุประสงค์ท่ตี ้องการ ดงั นัน้ การส่อื สารแบบบูรณาการจึง
หมายถงึ “การประสานรปู แบบการส่ือสารลกั ษณะต่างๆ ที่กิจการมีเข้าด้วยกนั เพื่อให้เกิดผลดี
ต่อกิจกรรมทางการตลาดในที่สุด” ลกั ษณะการส่อื สารระหว่างกจิ การกบั ผู้บรโิ ภคในโลกการตลาด
ปัจจบุ นั มไี ดห้ ลายลกั ษณะดงั น้ี (สุดาพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 252)
การประชาสมั พนั ธ์ (public relations)
การโฆษณา (advertising)
การส่งเสริมการจาหน่าย (sales promotion)
การส่ือสารการตลาดกบั ผ้บู ริโภคทางอินเตอรเ์ น็ท
(interactive marketing)
การตลาดทางตรง (direct marketing)
130
1.1 วตั ถปุ ระสงคข์ องการส่ือสารการตลาดแบบบรู ณาการ
การส่ือสารทางการตลาด คือ การท่ีกิจการมกี ารติดต่อแลกเปล่ียนข้อมูลข่าวสารกับ
ประชาชน เพ่อื ให้บรรลุวตั ถุประสงคท์ างการตลาดตามทว่ี างไว้ เช่น การเผยแพร่เร่อื งราวต่างๆ ของ
กจิ การให้สาธารณชนได้ทราบ หรอื การโฆษณาสนิ ค้าใหม่ เพ่อื ให้ประชาชนทราบและหนั มาใช้ หรอื
แมก้ ระทงั่ การจดั โครงการส่งเสรมิ การตลาดเพ่ือกระตุ้นยอดจาํ หน่ายสนิ คา้ วตั ถุประสงคข์ องการส่อื สาร
การตลาดแบบบูรณาการจงึ มงุ่ ไปท่กี ารส่อื สารเพ่อื ให้เกดิ ประสทิ ธภิ าพต่อการดําเนินงานดา้ นการตลาด
โดยทวั่ ไปแลว้ ประกอบดว้ ยสตั ถุประสงคด์ งั ต่อไปน้ี (สดุ าพร กุณฑลบตุ ร, 2555 : 252)
เผยแพร่ข่าวสารของกิจการสู่สาธารณชน มลี กั ษณะเป็นการแจง้ ข่าวสารต่างๆ
ท่กี ิจการต้องการให้ประชาชนและผู้บรโิ ภคทราบ เม่อื ผู้บรโิ ภคทราบข่าวสาร
เหล่านัน้ ก่อนใหเ้ กดิ ผลตามท่กี จิ การต้องการ เช่น การทเ่ี อม็ เคสุกเ้ี ผยแพรข่ ่าวสาร
ว่าไมม่ ผี งชรู ส และสนบั สนุนใหค้ นไทยกนิ ผกั ยอ่ มเป็นการเผยแพรข่ า่ วสารใหท้ ราบ
ว่าเอ็มเคสุก้ีคํานึงถึงสุขภาพและอนามยั ของผู้บรโิ ภค หรอื อีกนัยหน่ึงเป็นการ
ปลอดภยั ทจ่ี ะรบั ประทานทเ่ี อม็ เค
สร้างความสมั พนั ธ์และความไว้วางใจ วตั ถุประสงค์ทส่ี าํ คญั อกี ประการไดแ้ ก่
การส่อื สารเพ่อื ให้ความไว้วางใจต่อกิจการย่อมมผี ลต่อ การจําหน่ายสินค้าของ
กจิ การดว้ ย เชน่ การชว่ ยเหลอื สงั คม การใส่ใจและรกั ษาสง่ิ แวดลอ้ มจงึ เป็นกจิ กรรม
ทม่ี ุ่งส่อื สารใหส้ าธารณชนมคี วามรสู้ กึ ทด่ี แี ละเกดิ ความสมั พนั ธ์ทด่ี ตี ่อองคก์ ารเกดิ
สมั พนั ธ์ภาพทด่ี รี ะหว่างกจิ การกบั ผู้บรโิ ภค และเพ่อื ทําให้สาธารณชนเกดิ ความ
ไวว้ างใจกจิ การ สมั พนั ธภ์ าพทด่ี แี ละ
ทาให้ผบู้ ริโภคเกิดความต้องการสินค้า สนิ คา้ หลายๆ ชนิดไม่ใช่สง่ิ จาํ เป็นตอ้ งใช้
ในชวี ติ ประจาํ วนั เช่น สนิ คา้ ฟุ่มเฟือยต่างๆ ไมว่ ่าจะเป็นน้ําหอม กระเป๋ าและเสอ้ื ผา้
ราคาแพงๆ สาํ หรบั กจิ การทจ่ี าํ หน่ายสนิ คา้ เหลา่ นนั้ ถา้ ไมส่ ามารถทําใหผ้ บู้ รโิ ภคเกดิ
ความต้องการก็ไม่สามารถจําหน่ายสินค้าอะไรได้เลย ต่างจากสินค้าท่จี ําเป็นท่ี
ผบู้ รโิ ภคต้องการโดยปกตเิ ช่น สบู่ ยาสฟี ันและอ่นื ๆ โดยสนิ คา้ พวกน้ีนนั้ จะมคี ่แู ข่ง
ขนั สงู กจิ การจงึ ตอ้ งทาํ ใหผ้ บู้ รโิ ภคเกดิ ความตอ้ งการสนิ คา้ ของกจิ การดว้ ย
ทาให้ผ้บู ริโภคเหน็ คณุ ค่าของสินค้า การทผ่ี บู้ รโิ ภคจะซอ้ื สนิ คา้ อยา่ งต่อเน่ืองได้
กต็ ่อเม่อื เหน็ คุณค่าของสง่ิ เหล่านัน้ หากไม่เหน็ คุณค่าก็จะไม่ซอ้ื สนิ ค้าหรอื ซอ้ื แล้ว
ไม่ซ้อื อีก เช่น การเผยแพร่ให้เหน็ ปัญหาสุขภาพต่างๆ และนําไปสู่การเผยแพร่
คุณค่าของวติ ามนิ และอาหารเสรมิ เม่อื ผบู้ รโิ ภคเหน็ คุณค่าของสิ่งเหล่านัน้ จงึ ยอม
ซอ้ื วติ ามนิ และอาหารเสรมิ ทม่ี รี าคาแพง ดงั นนั้ กจิ การจงึ พยายามทําใหผ้ บู้ รโิ ภคเหน็
คุณค่าของสนิ คา้ และเกดิ การกลบั มาซอ้ื ใชอ้ กี
กระตุ้นยอดขาย การส่อื สารทางการตลาดส่วนใหญ่ล้วนมุ่งหวงั ทจ่ี ะก่อให้เกดิ ผล
ต่อการเพมิ่ ขน้ึ ของยอดขายสนิ คา้ เพยี งแต่จะเป็นการส่งเสรมิ ทางอ้อมหรอื กระตุ้น
ให้ยอดขายเพ่ิมข้นึ อย่างรวดเร็ว เช่นการจดั กิจกรรมส่งเสรมิ การจําหน่ายเพ่ือ
กระตุน้ ยอดขายใหเ้ พมิ่ ขน้ึ อยา่ งรวดเรว็
131
2. กระบวนการสื่อสาร
การส่อื สารการตลาดแบบบูรณาการต้องอาศยั กระบวนการตดิ ต่อส่อื สารในการส่งขอ้ มูลไปยงั
ลกู คา้ กลุ่มเป้าหมาย โดยมุ่งหวงั เป้าหมายสงู สุดในการก่อใหเ้ กดิ พฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจซอ้ื สนิ คา้ ดงั นนั้
การส่อื สารการตลาดทด่ี นี นั้ นกั การตลาดตอ้ งทาํ ความเขา้ ใจกบั กระบวนการตดิ ต่อส่อื สารทงั้ กระบวนการ
ซง่ึ เรม่ิ ตน้ ทผ่ี สู้ ่งขอ้ มูล (Sender) ส่งขอ้ มลู ใหก้ บั ผรู้ บั (Receiver) โดยอาศยั การส่งข่าวสาร (Message)
ซง่ึ เป็นขอ้ มลู ท่ผี ู้ส่งตอ้ งการส่งถงึ ผูร้ บั ผ่านกระบวนการเขา้ รหสั (Encoding) เช่น ส่อื โฆษณา รูปภาพ
ป้ายโฆษณา กจิ กรรมการขาย โดยส่งขอ้ มลู (Transmitting) ผ่านส่อื ต่างๆ ทเ่ี หมาะสมไปยงั ผรู้ บั ซง่ึ ผรู้ บั
จะถอดรหสั (Decoding) หรอื แปลความหมายขอ้ มลู ก่อนทจ่ี ะรบั รู้ เขา้ ใจ หรอื มคี วามรสู้ กึ ต่อขอ้ มูลท่ี
ส่งออก ก่อนทจ่ี ะตอบสนอง (Response) ดว้ ยการซอ้ื หรอื ทดลองใชส้ นิ คา้ โดยในกระบวนการส่อื สารน้ี
อาจมีส่ิงรบกวน (Noise) เช่น หน้าท่กี ารงาน ทําให้ไม่สามารถรบั รู้ข้อมูลได้เต็มท่ี ทําให้ข้อมูล
คลาดเคล่อื นหรอื มสี ง่ิ อ่นื ทเ่ี ป็นปัจจยั ภายนอกมารบกวนเบย่ี งประเดน็ ความสนใจ ผสู้ ่งขอ้ มลู จะต้องมกี าร
ตรวจสอบและตดิ ต่อการส่งขอ้ มลู เพ่อื ใหไ้ ดข้ อ้ มลู ยอ้ นกลบั (Feedback) ว่าขอ้ มลู นนั้ สามารถส่งไปถงึ
ผู้รบั ได้อย่างมปี ระสทิ ธภิ าพหรอื ครบถ้วนหรอื ไม่ โดยสามารถอธิบายกระบวนการติดต่อส่ือสารได้
ดงั รปู ท่ี 1 (ศวิ ฤทธิ ์พงศกรรงั ศลิ ป์ , 2555 : 320)
รปู ท่ี 1 กระบวนการสอ่ื สาร
ทม่ี า : http://main.library.tu.ac.th/km/wp-content/uploads/2015/05/1.png
1. ผ้สู ่งสาร (Sender) กระบวนการส่อื สารเรมิ่ ต้นจากผู้ส่งสาร ได้แก่ เจา้ ของผลติ ภณั ฑ์ ผู้
จาํ หน่าย หรอื บรษิ ทั ตวั แทนโฆษณา เป็นต้น ซง่ึ เป็นผเู้ ลอื กขา่ วสารทต่ี ้องการส่งไปยงั ผรู้ บั
สาร
2. ผ้รู บั สาร (Receiver) เป็นผูท้ ่อี ย่ปู ลายสุดของกระบวนการส่อื สาร ในกระบวนการส่อื สาร
ผรู้ บั สาร คอื กลุ่มเป้าหมายทผ่ี สู้ ่งสารตอ้ งการส่งขอ้ มลู ขา่ วสารไปถงึ เพ่อื ชกั จงู หรอื กระตุ้น
ใหเ้ กดิ พฤตกิ รรมบางประการ
3. ข่าวสาร (Message) คอื ประเด็นหรอื เน้ือหาท่ผี ู้ส่งสารต้องการให้ผู้รบั สารทราบ เช่น
คณุ ประโยชน์ของสนิ คา้ เงอ่ื นไขการลดราคา เป็นตน้
132
4. ส่ือ (Media) ในการส่งข่าวสารนัน้ ข่าวสารจะถูกส่งผ่านส่อื เช่น หนังสอื พมิ พ์ โทรทศั น์
พนักงานขาย จดหมาย หรอื ส่อื อ่ืนๆ ซ่งึ ส่อื แต่ละชนิดมคี วามเหมาะสมกับลกั ษณะของ
ขา่ วสาร และผรู้ บั สารทต่ี ่างกนั ออกไป บางครงั้ ผสู้ ่งสารอาจเลอื กส่งข่าวสารเดยี วกนั ผ่านส่อื
หลายชนิดเพ่อื ใหค้ รอบคลุมผรู้ บั สารอย่างกวา้ งขวางและการไดร้ บั ข่าวสารซ้ําหลายๆ ครงั้
เพ่อื ช่วยใหผ้ รู้ บั สารจดจาํ ขา่ วสารไดด้ ขี น้ึ
5. การเข้ารหสั (Encoding) และการถอดรหสั (Decoding) ปกตขิ า่ วสารทอ่ี ยใู่ จผสู้ ่งสารจะ
ถกู ถ่ายทอดในรปู ของคาํ พดู ตวั อกั ษร สญั ลกั ษณ์ สี น้ําเสยี ง หรอื อ่นื ๆ ซง่ึ เหล่าน้ีลว้ นถอื ว่า
เป็นการเขา้ รหสั ในกระบวนการส่อื สาร เช่น บรษิ ทั บางจากปิโตรเลยี ม เลอื กใชโ้ ทนสเี ขยี ว
สาํ หรบั ปัม๊ น้ํามนั และตงั้ ช่อื น้ํามนั โดยมกั มคี ําว่า “Green” ประกอบเพ่อื ส่อื สารว่าเป็นบรษิ ทั
ทส่ี นใจสง่ิ แวดล้อม หรอื การทเ่ี บยี รส์ งิ ห์โฆษณาโดยถ่ายทอดภาพเก่ยี วกบั ศลิ ปวฒั นธรรม
ไทย เพ่อื ตอกย้าํ ว่าเบยี ร์สงิ หค์ อื เบยี รไ์ ทยเม่อื ข่าวสารถูกเขา้ รหสั ส่งผ่านส่อื ไปยงั ผูร้ บั สาร
ผรู้ บั สารจะถอดรหสั ตามประสบการณ์ของตน เช่น โยงสเี ขยี วกบั สง่ิ แวดลอ้ ม ซง่ึ ในขนั้ ของ
การถอดรหสั น้ีหากผู้รบั สารถอดรหสั ได้ตรงความหมายกบั ท่ผี ูส้ ่งสารต้องการก็จะไม่เกดิ
ปัญหา แต่หากมกี ารถอดรหสั ผดิ เช่น โฆษณาอาหารเสรมิ ของกฟิ ฟารนี ทอ่ี อกมาลอ้ เลยี น
คนเต้ยี นัน้ ต้องการกระตุ้นให้ผู้บรโิ ภครบั ประทานอาหารเสรมิ แคลเซยี มตงั้ แต่เด็ก โดย
ถ่ายทอดในลกั ษณะขบขนั แต่ผรู้ บั สารจํานวนหน่ึงตคี วามว่าเป็นการดูถูกคนเต้ยี ทําใหถ้ ูก
ต่อตา้ นจนสุดทา้ ยตอ้ งยกเลกิ การออกอากาศในทส่ี ุด
6. การตอบสนอง (Response) คอื ปฏกิ ริ ยิ าท่ผี ู้รบั สารมตี ่อข่าวสารท่สี ่งไป เช่น เม่อื ชม
โฆษณาแลว้ พยกั หน้าหรอื ยม้ิ แสดงว่าเขาเขา้ ใจและชอบโฆษณานนั้ หรอื การเขา้ มาซกั ถาม
ซง่ึ แสดงใหเ้ หน็ ว่าลกู คา้ มคี วามสนใจสนิ คา้ นนั้
7. ผลสะท้อนกลบั (Feedback) คอื ขอ้ มลู หรอื ผลทส่ี ะทอ้ นกลบั ไปยงั ผสู้ ่งสารจากการส่อื สาร
นนั้ เช่น ผลสะทอ้ นรปู ยอดขายของสนิ คา้ สูงขน้ึ ส่อื มวลชนพูดถงึ โฆษณาของผลติ ภณั ฑน์ นั้
หรอื วจิ ยั ทแ่ี สดงความรบั รแู้ ละความช่นื ชอบในโฆษณา เป็นตน้ โดยผลสะทอ้ นกลบั น้ีจะเป็น
ขอ้ มลู ทผ่ี สู้ ง่ สารจะนําไปใชป้ รบั ปรงุ การสอ่ื สารครงั้ ต่อๆ ไป
8. ส่ิงรบกวน (Noise) ในระหว่างการส่อื สารในทุกๆ ขนั้ ตอน อาจจะมสี งิ่ ทร่ี บกวนทําใหก้ าร
ส่อื สารขาดช่วง หรอื ไม่มปี ระสทิ ธภิ าพเท่าทค่ี วร เช่น ขณะทผ่ี ู้รบั สารฟังโฆษณาทางวทิ ยุ
อาจมเี สยี งทะเลาะกนั ของคนข้างบ้านดงั รบกวนเสยี งโฆษณาจากวทิ ยุ หรอื คุณภาพการ
พมิ พท์ ไ่ี มด่ ี อาจทาํ ให้ภาพโฆษณาในหนังสอื พมิ พอ์ ่านไดไ้ มช่ ดั หรอื สขี องสนิ คา้ ต่างไปจาก
ทต่ี ้องการให้ผู้รบั สารเหน็ และอุปสรรคอ่นื ๆ ท่เี กดิ ข้นึ กบั ส่อื และผู้รบั สารในขณะท่อี ยู่ใน
กระบวนการส่อื สารถอื ไดว้ ่าเป็น “สงิ่ รบกวน” ในกระบวนการส่อื สารทอ่ี าจทาํ ใหก้ ารส่อื สาร
ไมไ่ ดผ้ ลตามทผ่ี สู้ ง่ สารตอ้ งการ
นักการตลาดจําเป็ นต้องให้ความสนใจต่อกระบวนการส่ือสาร เพราะหาก
กระบวนการส่อื สารมปี ัญหาในขนั้ ตอนใดขนั้ ตอนหน่ึงหรอื หลายขนั้ ตอน ก็อาจทําใหก้ าร
สอ่ื สารลม้ เหลวและอาจเกดิ ผลเสยี หายแก่ผลติ ภณั ฑแ์ ละตรายห่ี อ้ ไดด้ ว้ ย บางครงั้ วฒั นธรรม
และทศั นคตทิ ต่ี ่างกนั ของคนในประเทศหรอื เขตพน้ื ทท่ี ต่ี ่างกนั วยั การศกึ ษา ประสบการณ์
133
และปัจจยั อ่นื ๆ กม็ ผี ลอย่างยงิ่ ต่อการตคี วาม หรอื ถอดรหสั ขา่ วสาร ผสู้ ่ง ผู้รบั สารในแต่ละ
กลุม่ ดว้ ย (วทิ วสั รงุ่ เรอื งผล, 2552 : 220)
3. เคร่ืองมือสื่อสารทางการตลาดแบบบรู ณาการ
ในดา้ นของการตลาดนนั้ กระบวนการส่อื สารมคี วามสําคญั กบั นกั การตลาดมาก เน่ืองจากการท่ี
กิจการจะประสบความสําเร็จในการตลาดได้นัน้ กิจการจําเป็นต้องมีศักยภาพในการส่ือสารท่ีมี
ประสทิ ธภิ าพทงั้ ในด้านเผยแพร่ขอ้ มลู ข่าวสารและรบั ฟังความเหน็ ของประชาชนและผูบ้ รโิ ภค สําหรบั
การบรหิ ารการตลาดแลว้ จากกระบวนการส่อื สารทไ่ี ดก้ ล่าวไปแลว้ ขา้ งตน้ และเครอ่ื งม่อื ส่อื สารเหล่านนั้ มี
หลายชนิดแต่ละชนดิ ทาํ หน้าทเ่ี พ่อื ตอบสนองวตั ถุประสงคเ์ ฉพาะดา้ นดงั ต่อไปน้ี
(สดุ าพร กุณฑลบุตร, 2555 : 252)
4. การประชาสมั พนั ธ์ (Public Relations)
เป็นเคร่อื งมอื การส่ือสารสู่มวลชนท่สี ําคัญอีกเคร่อื งมอื หน่ึง คือ การประชาสัมพันธ์ซ่งึ เป็น
เครอ่ื งมอื ทใ่ี ชส้ รา้ งความสมั พนั ธอ์ นั ดกี บั สาธารณชนต่างๆ เพ่อื ใหส้ าธารณชนช่นื ชอบ สรา้ งภาพพจน์ทด่ี ี
ขององคก์ าร รวมถงึ การป้องกนั และจดั การเก่ยี วกบั ข่าวลอื เรอ่ื งราวหรอื เหตุการณ์ดา้ นลบทอ่ี าจเกดิ ขน้ึ
ฝ่ายประชาสมั พนั ธม์ หี น้าทต่ี ่างๆ ดงั น้ี (วารณุ ี ตนั ตวิ งศว์ าณชิ และคณะ, 2546 : 270)
สร้างความสมั พนั ธก์ บั สื่อมวลชน (press relations) สรา้ งและส่งขา่ วสารทน่ี ่ายก
ยอ่ งลงในส่อื ทเ่ี สนอขา่ วสาร เพ่อื ดงึ ดดู ความสนใจใหก้ บั บคุ คล ผลติ ภณั ฑ์ หรอื บรกิ าร
การให้ข่าวผลิตภณั ฑ์ (product publicity) การใหข้ า่ วพเิ ศษเกย่ี วกบั ผลติ ภณั ฑ์
งานสาธารณกศุ ล (public affairs) การสรา้ งและรกั ษาความสมั พนั ธ์กบั ชุมชน
ระดบั ประเทศหรอื ทอ้ งถนิ่
การหาเสียงสนับสนุน (lobbying) การสรา้ งและการรกั ษาความสมั พนั ธก์ บั สมาชกิ
สภานิตบิ ญั ญตั แิ ละเจา้ หน้าทข่ี องรฐั เพอ่ื มอี ทิ ธพิ ลต่อการออกกฎหมายและกฎระเบยี บ
การสร้างความสมั พนั ธ์กบั ผลู้ งทุน (investor relations) การรกั ษาสมั พนั ธภาพ
กบั ผถู้ อื หุน้ และกล่มุ การเงนิ อ่นื
การพฒั นา (development) การประชาสมั พนั ธก์ บั ผบู้ รจิ าคหรอื สมาชกิ ในองคก์ ารไม่
แสวงกาํ ไรเพ่อื ใหไ้ ดร้ บั การสนบั สนุนทงั้ ในรปู ของตวั เงนิ หรอื อาสาสมคั ร
การประชาสมั พนั ธท์ ด่ี มี กั จะใชค้ วบค่กู บั กจิ กรรมความรบั ผดิ ชอบต่อสงั คมของธุรกจิ (Corporate
Social Responsibility : CSR) ดงั เช่น ตวั อย่างของเครอ่ื งสาํ อาง MAC ทใ่ี ชก้ ารประชาสมั พนั ธก์ จิ กรรม
ความรบั ผดิ ชอบต่อสงั คมเป็นเคร่อื งมอื หลกั ในการส่อื สารการตลาด และทําให้ MAC ก้าวขน้ึ มาเป็น
อนั ดบั หน่ึงในธุรกจิ เคร่อื งสาํ อางในประเทศสหรฐั อเมรกิ า ซง่ึ ในประเทศไทย ธุรกจิ จาํ นวนมาก เช่น การ
ปิโตรเลยี มแห่งประเทศไทย ไฟฟ้าฝ่ ายผลติ ปนู ซเี มนต์ไทย เป็นต้น ไดใ้ ชก้ ารประชาสมั พนั ธก์ จิ กรรม
ความรบั ผดิ ชอบต่อสงั คมในการสรา้ งภาพลกั ษณ์ของธุรกจิ เน่ืองจากส่ือมวลชนจะเขา้ ไปดาํ เนินการหา
ขอ้ มูลและเขยี นข่าวประชาสมั พนั ธ์ ซ่งึ บทบาทดงั กล่าวทําให้ประชาสมั พนั ธ์ถูกนํามาประยุกต์ใช้กับ
134
การตลาดมากขน้ึ โดยเน้นเรอ่ื งราวเชงิ รุกในการส่อื สารขา่ วสารไปยงั ลูกคา้ กลุ่มเป้าหมาย ทเ่ี รยี กว่า การ
ประชาสมั พนั ธท์ างการตลาด (Marketing Public Relations : MPR) (ศวิ ฤทธิ ์ พงศกรรงั ศลิ ป์ , 2555 :
348)
5. การโฆษณา (Advertising)
คอื การทก่ี จิ การทาํ การเผยแพร่ขอ้ มลู ข่าวสาร โดยทก่ี ารเผยแพรน่ นั้ กจิ การตอ้ งจ่ายเงนิ เพ่อื ซอ้ื
สอ่ื ในการเผยแพร่ ไมว่ า่ จะเป็นการซอ้ื หน้าหนังสอื พมิ พเ์ พ่อื โฆษณา หรอื ซอ้ื เวลา วทิ ยุหรอื โทรทศั น์เพ่อื
เผยแพร่ข่าวสารท่ีกิจการต้องการ ซ่ึงต่างจากการประชาสัมพันธ์ ซ่ึงโดยทางทฤษฎีแล้วการ
ประชาสมั พนั ธ์ไม่ต้องจ่ายเงนิ เพ่อื ซ้อื ส่อื ใดๆ แต่เป็นการได้เผยแพร่ในส่อื ต่างๆ ในลกั ษณะข่าวสารท่ี
น่าสนใจและมคี ุณค่าต่อสงั คม การโฆษณามลี กั ษณะเป็นการส่อื สารโดยตรงจากกจิ การสู่ประชาชนและ
ผบู้ รโิ ภค โดยมจี ดุ มงุ่ หมายทช่ี ดั เจนหลายกรณีดงั ต่อไปน้ี (สุดาพร กุณฑลบุตร, 2555 : 259)
การโฆษณาเพื่อแจ้งข่าวสาร (information) การโฆษณาสามารถใชเ้ พ่อื แจง้ ขอ้ มูล
ข่าวสารของตราสนิ คา้ ซง่ึ เป็นส่วนสําคญั ในการสรา้ งการรบั รเู้ ก่ยี วกบั ตราสนิ คา้ หรอื เม่อื ธุรกจิ ต้องการ
ใหล้ ูกคา้ กลุ่มเป้าหมายรบั รวู้ ่าธุรกจิ มสี นิ ค้าและบรกิ ารอย่างไร มกี ารดําเนินการทางการตลาดอย่างไร
หรอื ให้ลูกค้ารบั รูแ้ ละเขา้ ใจภาพลกั ษณ์ของธุรกจิ การโฆษณาสามารถแจง้ ข่าวสารได้ในวงกว้างและ
กระจายครอบคลุมลูกคา้ ไดจ้ าํ นวนมาก เช่น การทุ่มโฆษณาถงึ งานมอเตอรโ์ ชว์ เพ่อื ใหป้ ระชาชนทราบ
และเขา้ เยย่ี มชม
การโฆษณาเพ่ือกระตุ้นจูงใจ (Persuade) นอกเหนือจากการแจ้งข่าวสาร การ
โฆษณายงั สามารถถกู นําไปใชเ้ พ่อื กระตุ้นและจงู ใจใหล้ ูกคา้ กลุ่มเป้าหมายมคี วามต้องการทดลองใชห้ รอื
ซอ้ื สนิ คา้ และบรกิ าร ซ่งึ ลกู ค้าเหล่าน้ีจะกลายเป็นลูกคา้ ของธุรกจิ ต่อไป นักการตลาดอาจจะเลอื กใช้พรี
เซนเตอรท์ ม่ี พี ลงั อํานาจในการส่อื สารตราสนิ คา้ เพ่อื ส่งขา่ วสารการกระตุน้ จงู ใจผ่านพรเี ซนเตอรเ์ หล่าน้ี
การโฆษณาเพื่อเตือนความจา (Remind) เพ่อื ตอกยา้ํ ภาพลกั ษณ์ของธุรกจิ และการ
เตอื นความจาํ ลกู คา้ วา่ ธรุ กจิ จาํ หน่ายสนิ คา้ และดาํ เนนิ การทางการตลาดอะไร เพ่อื ไม่ใหล้ กู คา้ ไปซอ้ื สนิ คา้
จากค่แู ข่งขนั ดว้ ยการส่งขา่ วสารผ่านการโฆษณาอย่างต่อเน่ืองและบ่อยครงั้ ยกตวั อย่างเช่น ผบู้ รโิ ภคท่ี
เคยด่มื รงั นกยห่ี ้องแบรนด์ แต่ถ้ารงั นกยห่ี อ้ สก๊อต โฆษณามากๆ ผู้บรโิ ภคทเ่ี คยด่มื รงั นกยห่ี อ้ แบรนดก์ ็
อาจจะหนั ไปด่มื รงั นกน่หี อ้ สก๊อตแทนได้
5.1 การกาหนดจดุ เด่นและเนื้อหาของงานโฆษณา
งานโฆษณาแต่ละช้นิ หมายถงึ การทผ่ี ู้โฆษณาพยายามส่อื เร่อื งราวต่างๆ ใหผ้ ู้บรโิ ภค
ทราบตามทผ่ี โู้ ฆษณาตอ้ งการ แต่การโฆษณาไมใ่ ช่การพูดหรอื บอกกล่าวโดยตรงเสมอไป หลายครงั้ ทม่ี ี
การสรา้ งเป็นภาพยนตร์ บทวทิ ยุ หรอื ภาพในนิตยสาร เน้ือหาเหล่านัน้ ทําหน้าท่สี ่อื ให้ผูช้ มหรอื ผู้ฟังมี
ความคดิ ไปในทางเดยี วกบั ท่ผี สู้ ่อื ต้องการ ทําใหโ้ ฆษณาต้องกําหนดจุดเด่นใหก้ บั งานโฆษณาแต่ละชน้ิ
เพ่อื ใหผ้ ู้บรโิ ภคเขา้ ใจถงึ จุดทต่ี ้องการส่อื สารอย่างชดั เจน เช่นกรณีของเบยี รส์ งิ หท์ ม่ี กั โฆษณาโดยเน้น
ความเป็นไทย ไม่ว่าจะเป็นศลิ ปะ วฒั นธรรมไทย เน่ืองจากเบยี รส์ งิ หเ์ ป็นเบยี รไ์ ทยมาแต่ดงั้ เดมิ การใช้
135
ศลิ ปะ วฒั นธรรมไทยเป็นจุดเด่นทส่ี ่อื ใหเ้ หน็ ว่าเบยี รส์ งิ หค์ อื เบยี รไ์ ทยเป็นตน้ สําหรบั จดุ เด่นและเน้ือหา
ของงานโฆษณาทด่ี คี วรมคี ุณสมบตั ดิ งั ต่อไปน้ี (สุดาพร กุณฑลบุตร, 2555 : 264)
มีความแปลกใหม่ งานโฆษณาทจ่ี ะดงึ ดูดความสนใจจากผชู้ มไดแ้ ก่ งานทม่ี คี วาม
ใหม่ไม่ซ้ํากับงานอ่ืนๆ มีความเป็นตัวของตัวเอง เช่น แนวคดิ ของการโฆษณา
กระทิงแดงท่ีนํ าเสนอโดยมุ่งไปท่ีความเป็ นลูกผู้ชายท่ีเน้ นการช่วยเหลือผู้อ่ืน
แตกต่างจากการโฆษณาเคร่อื งด่มื ชูกําลงั อ่ืนๆ หรอื ใช้รูปแบบแปลกๆ สะดุดตา
เพอ่ื ดงึ ดดู ความสนใจ
เข้าใจง่าย การโฆษณาตอ้ งใชเ้ น้อื หาและส่อื ในรปู แบบต่างๆ ทําใหอ้ าจมเี น้ือหาบาง
เน้ือหาทผ่ี ชู้ มไม่รเู้ รอ่ื ง บางเน้ือหาผชู้ มสามารถเขา้ ใจความหมายทผ่ี สู้ ่อื ตอ้ งการส่อื
ไดโ้ ดยทนั ที งานโฆษณาทด่ี ตี อ้ งเป็นเน้ือหาทเ่ี ขา้ ใจง่าย เหมาะสมกบั กลุ่มผชู้ ม เช่น
ต้องการโฆษณาสบู่ราคาต่ําให้กับผู้บรโิ ภคท่ีรายได้ต่ํา การศึกษาน้อย หากใช้
เน้อื หาทซ่ี บั ซอ้ น หรอื ใชภ้ าษาต่างประเทศจะทาํ ใหย้ ากต่อการใหเ้ ขา้ ใจ
จาได้ง่าย งานโฆษณาท่ที ําให้ผู้ชมมุ่งไปซ้อื สนิ ค้าตามท่ีงานโฆษณาต้องการส่อื
ไดแ้ ก่ ผู้ชมต้องจาํ ได้ดว้ ย เช่นงานโฆษณาของกระทงิ แดง ทเ่ี สนอลูกผู้ชายตวั จรงิ
โดยการยกฝาทอ่ ช่วยคนอ่นื ไมใ่ หต้ กทอ่ ผชู้ มทุกคนจาํ ทุกชน้ิ น้ไี ด้ และมกั พดู เล่นกนั
ว่า “ลกู ผชู้ ายตวั จรงิ ตอ้ งยกฝาท่อ” เวลาทล่ี กู คา้ อย่หู น้าตู้ขายเคร่อื งด่มื ชกู ําลงั จะนึก
ถงึ กระทงิ แดงก่อนยห่ี อ้ อ่นื จงึ สงั่ ซอ้ื กระทงิ แดง แมว้ ่าด่มื กระทงิ แดงแลว้ กอ็ าจจะยก
ฝาท่อไมไ่ หวกต็ าม
5.2 การเลือกส่ือ กาหนดเวลาและซื้อเนื้อท่ี
ส่อื ท่ใี ช้ในการโฆษณาสนิ คา้ มหี ลายชนิด แต่ละชนิดลว้ นมจี ุดเด่นและจดุ ดอ้ ยในตวั เอง
โดยมขี อ้ ดแี ละขอ้ เสยี แตกต่างกนั ดงั ต่อไปน้ี
136
ชนิ ดของส่ือ ขอ้ ดี ขอ้ เสีย
หนงั สอื พมิ พ์ นําเสนอในเวลาสนั้ เป็นรายวนั
เขา้ ถงึ ประชาชนไดม้ าก ไมส่ ามารถสรา้ งภาพเคลอ่ื นไหว
นติ ยสาร ถา้ ไมเ่ ขา้ ใจสามารถอ่านซ้าํ ได้ ไมส่ ามารถสรา้ งเสยี งได้
สรา้ งความน่าเชอ่ื ถอื สงู
วทิ ยุ ตน้ ทุนต่าํ เขา้ ถงึ ผบู้ รโิ ภคกลุม่ น้อย
ไมส่ ามารถสอ่ื ภาพเคลอ่ื นไหว
โทรทศั น์ เขา้ ถงึ กลมุ่ เป้าหมายไดเ้ จาะจง ไมส่ ามารถสอ่ื เสยี ง
มสี สี นั ดงึ ดดู ชกั จงู ไมเ่ หมาะกบั สนิ คา้ ผบู้ รโิ ภคทวั่ ไป
ป้ายโฆษณา นําเสนอไดน้ าน
อนิ เตอรเ์ น็ท ความน่าเชอ่ื ถอื สงู สอ่ื ไดใ้ นระยะเวลาสนั้ มาก
ตน้ ทนุ ต่าํ ตอ้ งใชค้ วามถใ่ี นการสอ่ื สารสงู
ไมส่ ามารถใหภ้ าพได้
ตน้ ทนุ ต่าํ
ใหเ้ สยี งได้ ตน้ ทนุ สงู มาก
สรา้ งความเรา้ ใจดว้ ยเสยี งได้ สอ่ื ในระยะเวลาสนั้ ๆ
สอ่ื สารกบั ผทู้ ไ่ี มส่ ามารถอ่านได้ ตอ้ งใชค้ วามถใ่ี นการสอ่ื สารสงู
มภี าพเคลอ่ื นไวและเสยี ง เขา้ ถงึ กล่มุ คนไดจ้ าํ กดั
ใหป้ ระสทิ ธภิ าพในการจงู ใจ
เขา้ ถงึ ประชาชนไดม้ าก เขา้ ถงึ เฉพาะประชาชนทม่ี อี นิ เตอรเ์ น็ท
น่าเชอ่ื ถอื ยากต่อการเขา้ ถงึ กลมุ่ เป้าหมาย
มเี วบ็ ไซตแ์ ขง่ ขนั มาก
ตน้ ทุนต่าํ
เหมาะกบั การสนบั สนุนวธิ โี ฆษณาอน่ื
เขา้ ถงึ ประชาชนไดม้ าก
ตน้ ทุนถกู มาก
สอ่ื ไดท้ งั้ ภาพ เสยี ง และขอ้ ความ
การเลอื กส่อื ทเ่ี หมาะสมนนั้ ตอ้ งมกี ารทาํ วจิ ยั หรอื สาํ รวจเบอ้ื งต้น เน่ืองจากผลติ ภณั ฑแ์ ต่ละชนิด
เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายต่างกัน และกลุ่มเป้าหมายท่ีต่างกันจะต้องใช้ส่ือท่ีแตกต่างกันด้วย เช่น ถ้า
ผลติ ภณั ฑน์ ้ําหอมเอสเต้ จะโฆษณาสนิ คา้ ของตนเน่ืองจากผลติ ภณั ฑน์ ้ําหอมมรี าคาแพง ลกู คา้ จงึ เป็นผู้
ทก่ี ารศกึ ษาสงู มฐี านะดี ซง่ึ มกั จะอ่านนิตยสารผหู้ ญงิ ระดบั สงู จงึ ตอ้ งเลอื กนิตยสารเหลา่ นนั้ เป็นส่อื
6. การส่งเสริมการจาหน่าย (Sales Promotion)
คอื กลยุทธใ์ นการเพม่ิ ยอดขายใหส้ งู ขน้ึ ในช่วงเวลาหน่ึงๆ กจิ กรรมของการส่งเสรมิ การจาํ หน่าย
ช่วยใหพ้ นักงานขายสนิ คา้ ไดง้ ่ายขน้ึ โดยเป็นกจิ กรรมทม่ี ่งุ ดงึ ดดู ความสนใจของผบู้ รโิ ภคใหห้ นั มาสนใจ
ในผลติ ภณั ฑ์ เน่ืองจากจดุ เด่นท่กี จิ กรรมส่งเสรมิ การจาํ หน่ายสรา้ งใหแ้ ก่ผลติ ภัณฑ์ แต่จุดเด่นดงั กล่าว
อาจเป็นช่วงสนั้ ๆ เช่น การให้ของแถม การใหส้ ทิ ธพิ เิ ศษต่างๆ โดยลกั ษณะดงั กล่าวเป็นการกระทําทม่ี ี
ช่วงเวลา ดงั นนั้ การส่งเสริมการขายจึงใช้ส่ิงจงู ใจเพ่ือโน้มน้าวจิตใจผบู้ ริโภค เช่นการลด แลก แจก
แถมในช่วงเทศกาลสําคญั ในขณะท่ีการโฆษณาใช้เหตผุ ลหรือการสร้างอารมณ์เพ่ือจงู ใจผบู้ ริโภค
สงิ่ จงู ใจทม่ี กั ใชใ้ นการสง่ เสรมิ การจาํ หน่ายประกอบดว้ ย (สุดาพร กุณฑลบุตร, 2555 : 273)
137
การตกแต่งจดุ ขายให้เกิดการดึงดดู ใจผ้บู ริโภค คอื การปรบั แต่งจดุ ขายใหเ้ หมาะสม
กบั สถานการณ์และทําใหเ้ กิดการดงึ ดูดล่อใจ เช่นเม่ือหนังแฮร่ี พอ็ ตเตอรก์ ําลงั ฮติ รา้ นของเล่นก็อาจ
ตกแต่งบรรยากาศใหเ้ หมอื นในหนงั เพ่อื ชว่ ยดงึ ดดู ใหเ้ ดก็ ๆ สนใจและอยากเขา้ มาซอ้ื ของเล่นเป็นตน้
การให้ของแถม คอื การเสนอสง่ิ ของอ่นื ใหแ้ ก่ผู้ซอ้ื เพ่อื กระตุ้นใหเ้ กดิ ความรสู้ กึ อยาก
ซ้อื สนิ คา้ นัน้ ๆ เช่นการซอ้ื ผงซกั ฟอกและได้รบั ของแถมท่ใี ส่สบู่ ทําให้จงู ใจผูซ้ ้อื ให้หนั มาซอ้ื สนิ คา้ ของ
กิจการ ทงั้ ๆ ท่ใี นตอนแรกผู้ซ้อื ไม่ได้คิดซ้อื สนิ ค้าของกิจการ แต่การให้ของแถมบางครงั้ ก็อาจไม่ได้
กระตุ้นยอดขาย เช่นการทผ่ี ู้ใช้รถยนต์บางคนเตมิ น้ํามนั ท่ปี ัม๊ ประจาํ ในบางครงั้ ก็มกี ารแถมน้ําด่มื แต่
การแถมน้ําด่มื อาจไม่ได้กระตุ้นผูซ้ ้อื มากนัก เน่ืองจากเป็นปัม๊ ทผ่ี ู้ซ้อื มกั เตมิ อย่แู ล้วถงึ แมไ้ ม่มขี องแถม
เป็นตน้
การให้สิทธิพิเศษในกรณีซื้อสินค้าบ่อยครงั้ เช่นการทร่ี า้ นอาหารกําหนดให้กนิ สบิ
ครงั้ จะไดส้ ทิ ธอิ าหารบางชนิดฟรี หรอื การสะสมไมลข์ องสายการบนิ ต่างๆ เพอ่ื จะไดบ้ นิ ฟรี
การขายสินค้าควบ คอื การขายสนิ คา้ ควบค่กู นั สองชนิดขน้ึ ไปในราคาต่ํากว่าซอ้ื สนิ คา้
แต่ละชนิดแยกกนั โดยการขายควบอาจทาํ เป็นช่วงเวลาทม่ี กี ารส่งเสรมิ การจาํ หน่ายเท่านนั้ เช่นการซ้อื
กลอ้ งถ่ายรปู ควบคกู่ บั เลนสใ์ นราคาพเิ ศษ
การส่งเสริมการขายท่ีผ้ขู าย เป็นวธิ กี ารกระตุ้นยอดขายทผ่ี ู้ซ้อื ไม่ไดร้ บั ประโยชน์ใด
เพมิ่ ขน้ึ แต่ผขู้ ายไดร้ บั ประโยชน์จงึ จงู ใจใหข้ ายสนิ คา้ ของกจิ การ เช่นการใหเ้ ดนิ ทางไปเทย่ี วต่างประเทศ
แก่ผทู้ ส่ี ามารถขายสนิ คา้ ไดท้ ะลุเป้า การใหเ้ ปอรเ์ ซน็ ตค์ ่าขายเพม่ิ หากสามารถขายไดเ้ กนิ จาํ นวน
การให้สิทธิพิเศษอ่ืนๆ เชน่ คปู องเพอ่ื นําไปใชแ้ ลกซอ้ื สนิ คา้ ในราคาพเิ ศษเป็นตน้
7. การตลาดทางตรง (Direct Marketing)
กจิ กรรมทางการตลาดทม่ี งุ่ เน้นเขา้ หาผบู้ รโิ ภคเป้าหมายโดยตรง ซง่ึ จะก่อใหเ้ กดิ การตอบสนอง
จากผบู้ รโิ ภคอยา่ งรวดเรว็ มลี กั ษณะเป็นกจิ กรรมทางการตลาดทางตรง การตลาดทางตรงหมายถงึ การ
ส่อื สารกบั กลุ่มผบู้ รโิ ภค โดยมลี กั ษณะเป็นการส่อื สารทป่ี ระเมนิ ผลการส่อื สารใหจ้ ากการส่อื สารสองทาง
ส่งผลให้ประเมนิ ประสิทธิภาพในการขายได้ทนั ทจี ากการตอบสนองของผู้บรโิ ภคท่มี ตี ่อการส่อื สาร
ปัจจบุ นั การตลาดทางตรงมเี ครอ่ื งมอื ต่างๆ ทท่ี าํ ใหก้ จิ กรรมทางการตลาดแตกต่างจากในอดตี ทใ่ี ชบ้ ุคคล
เป็นหลกั ในการส่อื สาร ปัจจบุ นั การตลาดทางตรงประกอบดว้ ยวธิ กี ารต่างๆ ดงั น้ี (สุดาพร กุณฑลบุตร,
2555 : 275)
7.1 การใช้บุคคล (personal) การใช้บุคคลทําหน้าท่ใี นการส่อื สารกบั ผู้บรโิ ภค คอื การใช้
บุคคลทําหน้าท่ีขาย (personal selling) ซ่ึงผู้ท่ที ําหน้าท่ีขายอาจเป็นพนักงานขายของบรษิ ัท
(salesman) หรอื เป็นผูข้ ายอสิ ระทาํ หน้าทข่ี ายตรงกไ็ ด้ แต่จุดมงุ่ หมายสําคญั ไดแ้ ก่การใชม้ นุษยใ์ นการ
สร้างการส่อื สารเพ่อื ให้เกดิ การตอบสนองในทนั ทที นั ใดจากผู้บรโิ ภค การใช้บุคคลทําหน้าท่ขี ายเป็น
วธิ ีการท่มี มี าแต่โบราณและยงั คงความสําคญั จนถึงปัจจุบนั และต่อไปในอนาคตแม้ว่าจะมเี คร่อื งมอื
ทางการสอ่ื สารทท่ี นั สมยั เขา้ มากต็ าม สาเหตุสาํ คญั ไดแ้ ก่
138
เกิดการสื่อสารโดยตรงกบั ผบู้ ริโภค เน่อื งจากการสอ่ื สารทด่ี ที ส่ี ุดคอื การส่อื สารโดย
บุคคล ซง่ึ สามารถอธบิ ายและชกั จงู ในผบู้ รโิ ภคไดด้ ว้ ยตวั บุคคล ส่งผลต่อการรบั รแู้ ละ
การตอบสนองทม่ี ปี ระสทิ ธภิ าพมากกว่าการสอ่ื สารดว้ ยสอ่ื ทไ่ี มใ่ ช่มนุษย์
เกิดการตอบสนองจากผ้บู ริโภคโดยทนั ที ผูข้ ายสามารถรบั ทราบการตอบสนอง
ของผบู้ รโิ ภคโดยทนั ที ไม่ว่าจะเป็นการตอบสนองดว้ ยคําพูด กรยิ า ท่าทางและอ่นื ๆ
ทาํ ใหป้ ระเมนิ สภาพทางจติ ใจของผบู้ รโิ ภคไดใ้ นระดบั หน่งึ
ก่อให้เกิดการซื้อขายสินค้า ผขู้ ายทเ่ี ป็นบุคคลสามารถสรปุ การขายในลกั ษณะชน้ี ํา
ใหผ้ บู้ รโิ ภคซอ้ื สนิ คา้ หรอื ผกู พนั ทจ่ี ะซอ้ื สนิ คา้ ไดม้ ปี ระสทิ ธภิ าพกว่าส่อื หรอื เคร่อื งมอื
ทไ่ี มใ่ ชม้ นุษย์ สนิ คา้ อุปโภคหลายชนิดจงึ นิยมการขายตรงเพ่อื ใหเ้ กดิ การขายขน้ึ โดย
ทนั ทแี ละยงั ก่อใหเ้ กดิ ความผกู พนั ต่อเน่อื งดว้ ย เช่นการขายเครอ่ื งสาํ อางเอวอ่ น
7.2 การใช้เทคโนโลยี (technology) ปัจจบุ นั เทคโนโลยสี มยั ใหมเ่ ขา้ มามบี ทบาทต่อการตลาด
เป็นอยา่ งมา นกั การตลาดสามารถไดเ้ ปรยี บจากการใชเ้ ครอ่ื งมอื ส่อื สารสมยั ใหมต่ ่างๆ ทไ่ี ดถ้ ูกพฒั นาขน้ึ
มาประยุกต์ใช้ส่อื สารกบั ผู้บรโิ ภค ทําให้ได้เปรยี บผู้ท่ไี ม่สามารถประยุกต์ใช้ได้ เคร่อื งมอื ส่อื สารใน
ปัจจบุ นั ทน่ี กั การตลาดใชม้ หี ลายอย่างดงั ต่อไปน้ี
ระบบจดหมาย คือการท่ีกิจการส่ือสารกับลูกค้าผ่านทางไปรษณีย์ เช่น ทํา
จดหมายแจง้ ข่าว ส่งแคตตาลอ็ กสนิ ค้าไปใหแ้ ละใหม้ กี ารสงั่ ซ้ือทางไปรษณียไ์ ด้ ใน
ประเทศไทยในปัจจุบนั การสงั่ ซ้อื สนิ คา้ ทางไปรษณียเ์ ป็นวธิ ที ่นี ิยมมากวธิ หี น่ึง แต่
ในตอนน้ีมอี ิเลค็ ทรอนิคส์เมล์ (e-mail) เข้ามาแทนท่ี กล่าวคอื มกี ารอเี มล์ไปยงั
ผบู้ รโิ ภครายบคุ คล เพ่อื แจง้ ขา่ วสารดา้ นสนิ คา้ ของกจิ การ
ระบบสิ่ งพิมพ์ เป็ นระบบท่ีใช้ส่ือ เช่น นิตยสารหรือหนังสือพิมพ์เสนอขาย
ผลติ ภณั ฑ์ แต่อาจมคี ปู องหรอื สงิ่ อ่นื ในการดงึ ดดู ใหล้ กู คา้ ตอบสนอง การใชค้ ปู องให้
ลูกคา้ นําไปใช้เพ่อื สทิ ธพิ เิ ศษทําใหท้ ราบผลการส่อื สารผ่านส่อื ดงั กล่าวดว้ ย กจิ การ
จงึ สามารถปรบั กลยทุ ธใ์ นการจาํ หน่ายสนิ คา้ ไดด้ ี
ระบบอินเตอรเ์ น็ท คอื การใช้เวบ็ ไซต์ทาํ หน้าทใ่ี นการส่อื สาร เป็นวธิ กี ารท่จี าํ เป็น
มากในยคุ ปัจจบุ นั
ระบบการตลาดทางโทรทศั น์ เน่ืองจากโทรทศั น์สามารถส่อื สารกบั ผบู้ รโิ ภคไดท้ งั้
ภาพและเสยี ง ระบบการตลาดทางโทรทศั น์จงึ ใชโ้ ทรทศั น์เป็นส่อื ในการแจง้ ขอ้ มลู
เกย่ี วกบั ผลติ ภณั ฑแ์ ละใหล้ กู คา้ โทรเขา้ มาสงั่ ซอ้ื ไดท้ นั ที โดยมสี ่วนลดเป็นเคร่อื งล่อ
ใจ ปัจจบุ นั ระบบน้มี ใี นประเทศไทยแลว้ นอกจากโทรทศั น์แลว้ ยงั สามารถใชว้ ทิ ยุได้
เชน่ กนั
ระบบการใช้เครื่องจกั รขายสินค้า เป็นระบบท่มี มี านานมากแลว้ แต่แพรห่ ลายใน
ประเทศไทยน้อย ระบบน้ีเหมาะสําหรบั การจําหน่ายสนิ ค้าช้นิ เลก็ ๆ ไม่ต้องการ
ความรทู้ างเทคนิคมากนกั การใชเ้ คร่อื งจกั รช่วยใหป้ ระหยดั ค่าแรงงาน เช่น เครอ่ื ง
จาํ หน่ายน้ําอดั ลมแบบหยอดเหรยี ญเป็นต้น
139
กล่าวโดยสรุปแล้ว นักการตลาดต้องใช้กิจกรรมต่างๆ กระตุ้นให้สามารถจําหน่ายสินค้าได้
เน่ืองจากการมสี นิ ค้าจําหน่ายแก่ผู้บรโิ ภค โดยไม่มกี จิ กรรมใดๆ ท่จี ะส่อื สารและกระตุ้นหรอื รุกเรา้ ให้
ผู้บรโิ ภคหนั มาซ้อื สนิ ค้านัน้ จะทําให้กจิ การไม่สามารถสู้กบั คู่แข่งต่างๆ ได้ โดยเฉพาะในกรณีท่กี าร
แข่งขนั มสี ูง จะเหน็ ได้จากธุรกจิ ขนาดเลก็ หรอื ธุรกิจในครวั เรอื นของไทยส่วนใหญ่ท่มี ุ่งจําหน่ายสนิ ค้า
เพยี งอย่างเดยี ว โดยไม่คํานึงถงึ ปัจจยั อ่นื ๆ จะไม่สามารถขยายกจิ การออกไปได้ดแี มม้ ผี ลติ ภณั ฑท์ ่ดี ี
ในขณะท่สี นิ ค้าจากต่างประเทศหรอื จากธุรกจิ ขนาดใหญ่อาจมคี ุณภาพท่สี ู้ไม่ไดแ้ ต่มกี ารโฆษณาและ
สง่ เสรมิ การจาํ หน่ายทด่ี กี วา่ ทาํ ใหป้ ระสบความสาํ เรจ็ ได้
140
บทท่ี 12
จริยธรรมทางธรุ กิจ
องค์การธุรกจิ ในยุคใหม่ต้องบรหิ ารงานโดยคํานึงถงึ จรยิ ธรรม รบั ผดิ ชอบต่อผูบ้ รโิ ภคดว้ ยการ
ผลติ สนิ คา้ และบรกิ ารทม่ี คี ณุ ภาพ รบั ผดิ ชอบต่อพนกั งานดว้ ยการปฏบิ ตั ติ ่อพนักงานอย่างเป็นธรรม และ
รบั ผดิ ชอบในการดูแลรกั ษาสง่ิ แวดลอ้ ม นอกจากนนั้ ยงั ตอ้ งดาํ เนินกจิ การดว้ ยความโปรง่ ใสพรอ้ มจะให้
สาธารณชนตรวจสอบเสมอ จรยิ ธรรมเขา้ ไปเก่ียวขอ้ งกบั การดําเนินงานทุกด้านขององค์การ การ
ทํางานภายใต้ระบบทุนนิยมและกระแสเศรษฐกจิ ใหม่ถ้าไม่คํานึงถึงเร่อื ง จรยิ ธรรมจะสรา้ งผลกระทบ
ในทางลบไดอ้ ยา่ งรนุ แรงและกวา้ งขวางมากกว่ายคุ ใด ๆ (ปิยะนารถ สงิ หช์ ,ู 2556)
1. ความหมายของจริยธรรม
ตามพจนานุกรมฉบบั ราชบณั ฑติ ยสถาน พ.ศ. 2525 คําว่า ธรรม หมายถงึ ความดี ส่วนคําว่า
จรยิ หมายถงึ ความประพฤติ กริ ยิ าทค่ี วรประพฤติ ดงั นนั้ ความหมายของ จรยิ ธรรม คอื ธรรมทเ่ี ป็นขอ้
ประพฤตปิ ฏบิ ตั ิ มนี ักปราชญ์ของวงการศึกษาไทยหลายท่านได้ให้ความหมายของคําว่าจรยิ ธรรมไว้
ดงั น้ี
อลสิ โตเติล กล่าวว่า พฤติกรรมท่เี หมาะสม คอื ควรปฏบิ ตั ิตามกฎการเดนิ สายกลาง golden
mean of moderation คอื การไมท่ าํ อะไร สดุ โต่ง เชน่ ร่าํ รวยเกนิ ไป ยากจนเกนิ ไป
พระพรหมคุณาภรณ์ (ป.อ.ปยุตฺโต) อธบิ ายว่า จรยิ ธรรม ตามหลกั พุทธศาสนา คอื มรรค หรอื
มชั ฌมิ าปฏปิ ทา พรหมจารหี รอื ผปู้ ระพฤตธิ รรม หรอื ผมู้ จี รยิ ธรรม ตามหลกั พุทธศาสนา คอื ผู้ดําเนิน
ชวี ติ ตามมรรค หรอื ปฏบิ ตั ิตาม มชั ฌิมาปฏปิ ทา (หลกั การครองชวี ติ ทถ่ี ูกต้องสมบูรณ์ของมนุษยท์ ่จี ะ
นําไปส่จู ดุ หมาย คอื ความดบั ทุกข)์
กระมล ทองธรรมชาติ อธบิ ายว่า จรยิ ธรรม หมายถงึ ธรรม หรอื หลกั ความประพฤตทิ ่คี วรแก่
การยดึ ถอื และปฏบิ ตั ติ าม ก่อ สวสั ดพิ าณชิ ย์ อธบิ ายว่า จรยิ ธรรม คอื ประมวลความประพฤตแิ ละความ
นึกคดิ ในสง่ิ ทด่ี งี ามเหมาะสม ความคดิ ในเชงิ จรยิ ธรรมมกี ําเนิดขน้ึ มาตงั้ แต่ในสมยั โบราณ นกั ปราชญ์ใน
ยคุ โบราณหลายต่อหลายท่านต่างกล่าวถงึ และพยายามสงั่ สอนใหผ้ ู้คน ประพฤตปิ ฏบิ ตั กิ นั ในแนวทางท่ี
ถูกตอ้ งชอบธรรม กระทําหน้าทข่ี องตนใหด้ ที ่สี ุด โดยคํานึงถงึ ประโยชน์ทจ่ี ะเกดิ ข้ึนกบั ตนเองและสงั คม
จนถึงปัจจุบนั แนวความคดิ ในเร่อื งจริยธรรมได้พัฒนามาเป็นลําดบั มีผู้กล่าวถึง 'จรยิ ธรรม' ใน
ความหมายทแ่ี ตกต่าง ๆ กนั หลายลกั ษณะ เชน่
ดวงเดอื น พนั ธุมนาวนิ กล่าวว่า จรยิ ธรรม เป็นคําท่มี คี วามหมายกวา้ งขวาง หมายถงึ ลกั ษณะ
ทางสงั คมหลายลักษณะของมนุษย์ ลกั ษณะและพฤติกรรมท่ีเก่ียวข้องกับจรยิ ธรรมจะมคี ุณสมบตั ิ
ประเภทใดประเภท หน่งึ ใน 2 ประเภท คอื
141
1. เป็นลกั ษณะท่สี งั คมต้องการใหม้ อี ย่ใู นสมาชกิ ของสงั คมนัน้ เป็นพฤตกิ รรมท่สี งั คม
นยิ มชมชอบใหก้ ารสนบั สนุน และผกู้ ระทาํ ส่วนมากเกดิ ความพอใจวา่ กระทาํ นนั้ เป็นสง่ิ ถูกตอ้ งเหมาะสม
2. เป็นลกั ษณะท่สี งั คมไม่ต้องการให้มอี ย่ใู นสมาชกิ ของสงั คม เป็นการกระทําท่สี งั คม
ลงโทษ และผู้กระทําพฤติกรรมนัน้ รู้สกึ ว่าเป็นส่ิงท่ไี ม่ถูกต้องและไม่สมความ ลกั ษณะของมนุษย์ท่ี
เก่ยี วขอ้ งกบั จรยิ ธรรมแบ่งออกได้เป็น ความรเู้ ชงิ จรยิ ธรรม ทศั นคตเิ ชิงจรยิ ธรรม เหตุผลเชงิ จรยิ ธรรม
และพฤตกิ รรมเชงิ จรยิ ธรรม
สุมน อมรวิวฒั น์ กล่าวว่าจรยิ ธรรม คอื แบบแผนของความประพฤติท่ยี ดึ หลกั ของศลี ธรรม
ลกั ษณะทแ่ี ตกต่างระหว่าง 'ศลี ธรรม' และ 'จรยิ ธรรม' กค็ อื ศลี ธรรมเป็นหลกั การของคุณงามความดที ่ี
มนุษยย์ ดึ ถอื ปฏบิ ตั ิ องิ หลกั ศาสนาและมหี ลกั เป็นสากล ส่วนจรยิ ธรรมนัน้ แมจ้ ะมคี วามหมายบางส่วน
คล้ายคลึงกบั คําว่าศีลธรรม แต่มกั เป็นคําท่ใี ช้ในสาขาวชิ าพฤติกรรมศาสตร์ เน้นลกั ษณะของความ
ประพฤตทิ ส่ี งั คมนิยมชมชอบว่าถกู ตอ้ งเหมาะสม
สําหรบั นักคิดในประเทศตะวนั ตก ก็ได้ให้คําอธิบายเก่ียวกับจริยธรรมและพฤติกรรมทาง
จรยิ ธรรมไว้ ดงั น้ี
พอี าเจต์ กล่าวว่า จรยิ ธรรม คอื องคป์ ระกอบของกฎเกณฑท์ บ่ี ุคคลยอมรบั ว่าถูกต้องดงี ามควร
ประพฤตปิ ฏบิ ตั ติ น เพอ่ื ใหไ้ ดร้ บั การยอมรบั จากสงั คม
บราวน์ ไดอ้ ธบิ ายว่า จรยิ ธรรมหมายถงึ ระบบของกฎเกณฑใ์ ชใ้ นการวเิ คราะห์ความประพฤตทิ ่ี
ผิดหรอื ถูกของบุคคล จริยธรรมมีการเปล่ียนแปลงและพฒั นามาจากประสบการณ์ของบุคคลโดย
จรยิ ธรรมประกอบดว้ ยองค์ประกอบ 3 ดา้ น คอื ความรู้ (knowledge) ความประพฤติ (conduct) และ
ความรสู้ กึ (felling)
โดลเบอร์ ให้การอธบิ ายว่า จรยิ ธรรมเป็นความรู้สกึ ผดิ ชอบชวั่ ดเี ป็นกฎเกณฑแ์ ละมาตรฐาน
พฤตกิ รรมในสงั คม ซง่ึ บุคคลจะพฒั นาขน้ึ จนมจี รยิ ธรรมของตนเอง โดยอาศยั กฎเกณฑจ์ ากสงั คมเป็นสง่ิ
ตดั สนิ ว่าการกระทาํ นนั้ ถกู หรอื ผดิ
ฮอฟแมน ไดจ้ าํ แนกองคป์ ระกอบของจรยิ ธรรมไวใ้ นลกั ษณะทค่ี ลา้ ยคลงึ กบั ทบ่ี ราวน์ไดก้ ระทํา
กล่าวคอื เขาเช่อื ว่า จรยิ ธรรมเป็นกระบวนการท่เี กิดข้นึ ภายใน (internalization) ขององค์ประกอบ
จรยิ ธรรม 3 ประการ ทเ่ี ป็นอสิ ระจากกนั คอื ความคดิ ทางจรยิ ธรรม (moral thought) ความรสู้ กึ ทาง
จรยิ ธรรม (moral felling) และพฤตกิ รรมจรยิ ธรรม (moral behavior)
โดยการประมวลจากความหมายทงั้ ภายในประเทศและต่างประเทศ ขอสรุปนิยาม ความหมาย
ของ 'จรยิ ธรรม' ไวค้ อื จรยิ ธรรม หมายถงึ หลกั ความประพฤติ แนวทาง แบบแผน หรอื หลกั การทว่ี ่าดว้ ย
ความดงี ามซ่งึ มพี ้นื ฐานมาจากหลกั การของศาสนา หรอื สง่ิ ท่คี นในสงั คมยอมรบั ว่าเป็นความดคี วาม
ถูกต้อง เป็นต้นว่า หลกั ของศีล สมาธิ หลกั ของการยดึ ประโยชน์ส่วนรวม หรอื หลกั ของการพฒั นา
ประเทศ ฯลฯ เพ่อื ความสามารถในการอยู่ร่วมกนั ในสงั คมอย่างมคี วามสุข การปลูกฝังจรยิ ธรรม จงึ
เปรียบเ สมือ นกา รพัฒ นาคุ ณภา พจิต ท่ีมีอิทธิพล ต่ อ คว ามป ระพ ฤ ติข อ งม นุ ษ ย์ในสังค ม
(ปิยะนารถ สงิ หช์ ,ู 2556)
142
2. จริยธรรมทางธรุ กิจ
จรยิ ธรรมทางธรุ กจิ มคี าํ หลกั 2 คาํ คอื จรยิ ธรรมและธุรกจิ ซง่ึ ไดก้ ล่าวถงึ จรยิ ธรรมไปพอสงั เขป
แลว้ จงึ ควรมาทําความเขา้ ใจกบั คาํ ว่า ธุรกจิ ต่อไป ตามพจนานุกรมราชบณั ฑติ สถาน พ.ศ. 2542 ให้
ความหมายธุรกจิ ว่า การงานประจาํ เกย่ี วกบั อาชพี คา้ ขายหรอื กจิ การอ่นื ทส่ี ําคญั และไม่ใช่ราชการ (กฎ)
การประกอบกจิ การในทางเกษตรกรรม อุตสาหกรรม หตั ถกรรม พาณิชยกรรม การบรกิ ารหรอื กจิ การ
อ่นื แต่หากมองความหมายของธุรกจิ ในเชงิ พฤตกิ รรมเราจะเหน็ ว่า ธุรกจิ เป็นกจิ กรรมท่เี กดิ ขน้ึ ระหว่าง
บุคคลอยา่ งน้อย 2 ฝ่ายทเ่ี รยี กวา่ ผซู้ อ้ื และผขู้ าย มาทาํ การตกลง เจรจา แลกเปลย่ี นหรอื ซอ้ื ขายกนั โดย
ฝ่ายผซู้ อ้ื ไดร้ บั สนิ คา้ หรอื บรกิ ารตามทต่ี ้องการและผขู้ ายไดร้ บั ผลตอบแทนเป็นตวั เงนิ ในรปู ของกําไร ซง่ึ
ทาํ ใหเ้ กดิ ความพงึ พอใจทงั้ สองฝ่าย
ธุรกจิ เป็นอาชพี หน่งึ ทเ่ี กย่ี วพนั กบั วถิ ชี วี ติ เศรษฐกจิ การเมอื งและสงั คม หากสงั คมใดมนี กั ธุรกจิ
หรอื ผปู้ ระกอบการทด่ี กี ย็ อ่ มจะเป็นธุรกจิ ทด่ี ดี ว้ ยและนบั วา่ เป็นโชคดขี องสงั คมนนั้ เป็นอยา่ งยงิ่
จรยิ ธรรมทางธุรกจิ มผี ใู้ หค้ วามหมายไวพ้ อสงั เขป ดงั น้ี
อานันท์ ปันยารชุน ได้ให้ความหมาย จรยิ ธรรมทางธุรกิจ หมายถึง การผสมผสานระหว่าง
เศรษฐกจิ และจรยิ ธรรมโดยมเี ป้าหมาย เพ่อื ส่งเสรมิ นโยบายและการปฏบิ ตั ขิ องภาคธุรกจิ ในการสรา้ ง
ความสําเรจ็ ในการประกอบการอยา่ งมคี วามรบั ผดิ ชอบ มคี วามยงั่ ยนื มใี นระยะยาวขณะเดยี วกนั กช็ ่วย
สรา้ งความสมดุลระหว่างผมู้ สี ่วนไดเ้ สยี ในกจิ การนนั้ ๆ อนั ไดแ้ ก่ ผู้ลงทุน ลูกจา้ ง ลกู คา้ ชุมชน ตลอดจน
สภาพสง่ิ แวดลอ้ มอยา่ งสมดุล
ครสิ ต์ แมคโดนลั ด์ นักวชิ าการดา้ นปรชั ญาและจรยิ ศาสตร์ ชาวแคนาดาให้คาํ นิยาม จรยิ ธรรม
ทางธุรกจิ หมายถึง การตรวจสอบโครงสรา้ งของวธิ กี ารท่นี ักธุรกจิ และสถาบนั ทางธุรกจิ ควรประพฤติ
ปฏบิ ตั ใิ นโลกการคา้ โดยเฉพาะอย่างยงิ่ เพ่อื ตรวจสอบขอ้ จาํ กดั ท่เี หมาะสมในการแสวงหาผลกําไรแก่
ตนเองและธุรกจิ เมอ่ื การกระทาํ นนั้ สง่ ผลกระทบต่อผทู้ เ่ี กย่ี วขอ้ ง
จากความหมายจรยิ ธรรมทางธุรกจิ ขา้ งตน้ กล่าวสรปุ ไดว้ ่า จรยิ ธรรมทางธุรกจิ เป็นการนําขอ้ พงึ
ประพฤตปิ ฏบิ ตั ทิ ่ชี อบดว้ ยความดี ความถูกตอ้ ง มาใชก้ บั ธุรกจิ โดยนกั ธุรกจิ หรอื ผู้ประกอบการ ดงั นัน้
จรยิ ธรรมต้องเรมิ่ จากการมนี ักธุรกจิ ทด่ี ี จงึ จะมกี ารประกอบการทด่ี แี ละเป็นธุรกจิ ทด่ี ใี นทส่ี ุดนนั่ เอง แต่
ถ้านักธุรกจิ มุ่งแต่ผลประโยชน์ของตนเอง หรอื ผลกําไรของธุรกิจแต่เพยี งอย่างเดยี ว โดยไม่คํานึงถงึ
ผลกระทบทจ่ี ะเกดิ ความเสียหาย ความเดอื ดรอ้ นขน้ึ รวมทงั้ ธุรกจิ เองกจ็ ะไม่สามารถดําเนินธุรกจิ ต่อไป
ไดใ้ นอนาคต ดงั สภุ าษติ ทไทยทว่ี ่า “ซ่อื กนิ ไมห่ มดคตกนิ ไมน่ าน” (กง่ิ ดาว จนิ ดาเทวนิ , 2556 : 10)
3. ความสาคญั ของจริยธรรมทางธรุ กิจ
จริยธรรมทางธุรกิจเป็นข้อปฏิบตั ิท่ีธุรกิจควรจะต้องคํานึงถึง ไม่ควรหลกี เล่ยี ง ละเลยหรือ
มองขา้ มไป แต่ควรดาํ เนินธรุ กจิ ดว้ ยคณุ ธรรมจรยิ ธรรม มคี วามรบั ผดิ ชอบต่อผทู้ เ่ี กย่ี วขอ้ ง ซง่ึ การดําเนิน
ธุรกจิ อยา่ งมจี รยิ ธรรมมคี วามสําคญั ไม่เพยี งส่งผลกระทบต่อผถู้ ูกกระทําเท่านนั้ แมผ้ กู้ ระทาํ กย็ ่อมไดร้ บั
ผลลพั ธน์ นั้ ดว้ ย (กง่ิ ดาว จนิ ดาเทวนิ , 2556 : 13)
สมคดิ บางโม ไดใ้ หค้ วามหมายความสาํ คญั ของจรยิ ธรรมทางธุรกจิ ไวด้ งั น้ี
143
1. จรยิ ธรรมเป็นหลกั ในการประพฤตปิ ฏบิ ตั ใิ หแ้ ก่บุคลากรขององคก์ รธุรกจิ ไดแ้ ก่ผบู้ รหิ าร
และพนกั งานทาํ ใหเ้ กดิ ความมนั่ ใจวา่ ไดป้ ฏบิ ตั ถิ ูกตอ้ ง ไมข่ ดั ต่อศลี ธรรมและคุณธรรม เกดิ ความสบายใจ
และมคี วามสุขในการทาํ งาน
2. จรยิ ธรรมทําให้มหี ลกั การท่ดี ีในการประกอบธุรกิจ ได้แก่ สรา้ งกําไรบนพ้นื ฐานแห่ง
คุณธรรมและความถูกต้องชอบธรรม ไม่เอารดั เอาเปรยี บ หรอื ค้ากําไรเกนิ ควร ให้ความมนั่ ใจในการ
ประกอบธุรกจิ ผปู้ ฏบิ ตั งิ านยอ่ มสบายใจไมอ่ ดึ อดั ใจ คบั ขอ้ งใจ
3. จรยิ ธรรมนําความสุขความเจริญมาสู่บุคลากรขององค์กรธุรกิจ ประกอบธุรกิจด้วย
ความสขุ ตงั้ ใจทาํ งานดว้ ยความขยนั หมนั่ เพยี ง ไมก่ งั วลต่อการตเิ ตยี นว่ารา้ ยและคาํ สาปแช่งจากผเู้ อารดั
เอาเปรยี บหรอื ผู้สูญเสยี ประโยชน์ ทําให้ประสบความสําเรจ็ ในหน้าท่กี ารงานและชวี ติ การทํางานใน
องคก์ รมปี ระสทิ ธภิ าพ
4. จรยิ ธรรมทําให้ธุรกจิ มคี ุณค่าช่วยพฒั นาบา้ นเมอื งและสงั คม สงิ่ แวดลอ้ มไม่ถูกทําลาย
ประชาชนไม่ถูกเอาเปรยี บ มเี คร่อื งอุปโภคบรโิ ภคท่มี คี ุณภาพ ราคายุตธิ รรม ดํารงชวี ติ อย่างสงบสุข
ประชาชนมงี านทํา มรี ายได้ เศรษฐกจิ ดี สงั คมมคี วามสงบสขุ
5. จรยิ ธรรมสรา้ งความยงั่ ยนื ถาวร ศรทั ธาและความเช่อื มนั่ ต่อธุรกจิ องคก์ รธุรกจิ ทม่ี ี
จรยิ ธรรมยอ่ มเป็นทเ่ี ช่อื ถอื ศรทั ธาและความเช่อื มนั่ ของลกู คา้
4. ประโยชน์ของจริยธรรมทางธรุ กิจ
ธุรกจิ ทด่ี าํ เนนิ งานมาดว้ ยหลกั แห่งคุณธรรมจรยิ ธรรมยอ่ มก่อใหเ้ กดิ ประโยชน์ ซง่ึ เป็นสง่ิ ทเ่ี ป็น
ผลดตี ่อธุรกจิ ตามธุรกจิ ไดต้ งั้ ความมงุ่ หมายไว้ เสมอื นเป็นผลตอบแทนจากการทาํ ความดนี นั่ เอง
สมคดิ บางโม กล่าวถงึ ประโยชน์ของจรยิ ธรรมทางธุรกจิ ทไ่ี ดร้ บั ดงั น้ี
1. ทาํ ใหบ้ ุคลากรในองคก์ ารธรุ กจิ อยรู่ ่วมกนั อยา่ งมคี วามสุข ปฏบิ ตั งิ านดว้ ยความสบายใจ ไม่
เบยี ดเบยี นกนั มคี วามรกั สามคั คี ไมม่ ขี อ้ พพิ าทแรงงานหรอื กลนั่ แกลง้ กนั
2. ทําใหบ้ ุคลากรในองคก์ ารธุรกจิ เจรญิ ก้าวหน้า มอี าชพี และรายไดท้ ่มี นั่ คง ดํารงชวี ติ อย่างมี
ความสุข มศี กั ดศิ ์ รี มคี วามหวงั และมโี อกาสกา้ วหน้าในอาชพี และรายไดท้ ม่ี นั่ คง
3. องคก์ ารธรุ กจิ เจรญิ รงุ่ เรอื ง ยงั่ ยนื ถาวร
4. ทาํ ใหป้ ระเทศชาตเิ จรญิ รงุ่ เรอื ง พฒั นาทงั้ ดา้ นเศรษฐกจิ สงั คมและความมนั่ คง
ดงั นนั้ จะเหน็ ไดว้ า่ ประโยชน์ของการดาํ เนินธรุ กจิ อยา่ งมจี รยิ ธรรมจะเป็นคุณใหเ้ กดิ ขน้ึ กบั ทุกฝ่าย
ในวงกว้าง ทงั้ ระดับประเทศและระดับโลก โดยเฉพาะอย่างยงิ่ ถ้าธุรกิจนัน้ เป็นธุรกิจขนาดใหญ่ท่ี
เครอื ขา่ ยในหลายประเทศ (กง่ิ ดาว จนิ ดาเทวนิ , 2556 : 14)
5. การดาเนินงานทางธรุ กิจอยา่ งมีจริยธรรม
จรยิ ธรรมถือเป็นองค์ประกอบท่ีสําคญั องค์ประกอบหน่ึงของการเพ่ิมผลผลติ ผู้ผลิต หรือผู้
ใหบ้ รกิ ารทม่ี จี รยิ ธรรมในการดาํ เนินธุรกจิ ยอ่ มไดร้ บั ความเช่อื ถอื และไวว้ างจากลกู คา้ ผขู้ าย ผู้ถอื หุน้ คู่
แขง่ ขนั พนักงาน ขา้ ราชการและประชาชนทวั่ ไป ทําใหส้ ามารถดาํ เนินธุรกจิ ต่อไปไดอ้ ยา่ งยงั่ ยนื เพราะ
144
The words you are searching are inside this book. To get more targeted content, please make full-text search by clicking here.
Opal Book สมบูรณ์
Discover the best professional documents and content resources in AnyFlip Document Base.
Search