ใบความรู้หลักการตลาด

หน่วยท่ี 1 สอนคร้งั ท่ี 1 (1-3)
รหสั วชิ า 3200-1005 หลักการตลาด (3-0-3) จานวน 3 ชม.
ช่อื หน่วย/เรือ่ ง ปฐมนเิ ทศ/ความรูพ้ ้ืนฐานทางการตลาด

1. สาระสาคัญ
การตลาด (MARKETING) มีบทบาทสาคัญมากในปัจจุบันองค์การธุรกิจต่างๆ ทั้งองค์กรที่

มุง่ หวังผลกาไร และองค์กรที่ไม่มุ่งหวังผลกาไร เนื่องจากเป็นการติดต่อเกี่ยวกับผู้บริโภคในตลาดและ
ความต้องการของผู้บริโภคมีการเปล่ียนแปลงอย่างรวดเร็วยิ่งในตลาดปัจจุบันเป็นลักษณะการตลาด
แบบไร้พรมแดนการค้าการลงทุนเป็นยุคการค้าแบบเสรี (Free Trade) การค้า การลงทุนมีความเสรี
มากข้นึ ในทกุ ๆ ประเทศ ภายใต้กรอบการค้าขององค์การการค้าโลก (Trade Organization : WTO )
หรือในยุคเศรษฐกิจใหม่ท่ีเกิดขึ้นจากกระแสโลกาภิวัฒน์ รวบไปถึงบทบาทของเทคโนโลยีสารสนเทศ
และระบบเครือข่ายอินเตอร์เน็ต ทาให้ประสิทธิภาพของการติดต่อสอื่ สารที่สะดวกและรวดเรว็ ผู้ที่จะ
ประสบความสาเร็จในธุรกิจได้นัน้ ต้องศกึ ษาและมีความรู้ทางด้านการตลาดเปน็ อย่างดีและสามารถนา
ความรูท้ ี่ได้จากการตลาดไปประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมในแต่ละสถานการณ์

2. จดุ ประสงคก์ ารเรยี นรู้
2.1 จดุ ประสงคท์ ัว่ ไป
เพ่ือใหผ้ เู้ รยี นมคี วามรคู้ วามเขา้ ใจเกย่ี วกับความรพู้ นื้ ฐานทางการตลาด
2.2 จุดประสงค์เชงิ พฤติกรรม
2.2.1 อธบิ ายลกั ษณะทวั่ ไปของการตลาดได้
2.2.2 บอกความหมายของตลาดและการตลาดได้
2.2.3 บอกความสาคัญของการตลาดได้
2.2.4 อธิบายแนวทางการศกึ ษาการตลาดได้
2.2.5 อธบิ ายเศรษฐกิจพอเพยี งกับการตลาดได้
2.2.6 มกี ารพฒั นาคณุ ธรรม จรยิ ธรรม คา่ นิยม และคุณลกั ษณะอันพงึ ประสงค์

ทีผ่ ู้สอนสามารถสังเกตเหน็ ได้ ในดา้ นความมีมนุษยสัมพันธ์ ความมวี นิ ัย ความรบั ผดิ ชอบ ความเชอ่ื มัน่
ในตนเอง ความสนใจใฝร่ ู้ ความรักสามคั คี ความกตญั ญูกตเวที

3. สมรรถนะประจาหน่วยการเรยี นรู้
เพมิ่ คณุ คา่ จากจิ กรรมการตลาดได้ตามหลักการ

4. สาระการเรยี นรู้
1. ลกั ษณะท่ัวไปของการตลาด
การตลาดมคี วามเกยี่ วขอ้ งกับการดาเนินชวี ิตของมนษุ ย์อยู่ตลอดเวลา เน่ืองจากมนุษย์มีความ

ตอ้ งการและความอยากได้ไม่มสี นิ้ สุด พยายามเสาะแสวงหาสิ่งตา่ งๆ ท่เี ปน็ ทงั้ สินค้าและบริการ เช่น ท่ี
อยอู่ าศัย เสื้อผ้า อาหาร ยารักษาโรค และการอานวยความสะดวกต่างๆ เป็นต้น เพ่ือนามาตอบสนอง
ความต้องการของตนเอง ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสินค้าเพื่อให้ได้มาซึ่งประโยชน์ใช้สอยมากที่สุดหรือการ
ขายเพ่ือให้ได้มาซ่ึงกาไรสูงสุด และการแลกเปล่ียนเพื่อให้ได้มาซึ่งความพอใจสูงสุด ซึ่งต่างก็ต้องการ
อาศัยกิจกรรมทางการตลาดของบุคคลหรือองค์กรธุระกิจด้วยกันท้ังสิ้น อาจกล่าวได้ว่าผู้ซ้ือซ่ึงเป็น
ผู้บริโภคจะได้รับความพอใจจากการใช้สินค้าที่หาซื้อมา และองค์กรธุรกิจซ่ึงเป็นผู้ขายจะได้รับ
ผลตอบแทนจากการเสนอขายสินค้า ดังนั้นกิจกรรมของตลาดที่เกี่ยวข้องกับมนุษย์มีอยู่ 3 ลักษณะ
คอื

การผลิต

(Production)
การจดั จาหนา่ ย(Distribution)

(Distribution)
การบรโิ ภค

(Consumption)

1. การผลิต (Production)หมายถึง การนาปัจจัยการผลติ ทม่ี อี ยา่ งจากัดมาผ่านกระบวนการผลติ ซ่ึง
ต้องอาศัยการผลิต การบริหาร การตัดสินใจเลือกวิธีการผลิตท่ีเหมาะสม เพื่อให้ใช้ต้นทุนการผลิต
ต่าสุด ให้ได้สินค้ามาตรฐานมีคุณภาพเป็นที่พึงพอใจของผู้บริโภค ดังน่ัน การผลิตจึงเป็นการสร้าง
คุณคา่ ของสนิ ค้าทส่ี ามารถสนองตอบความต้องการของมนุษย์ (Utility)
ปจั จัยการผลิต คือ สิ่งตา่ งๆ ท่ตี ้องนามาใช้ในกระบวนการผลิตสินค้าหรือบริการแต่ละชนิดซึ่งแตกต่าง
กันไป นักเศรษฐศาสตร์ได้จัดกลุ่มปัจจัยการผลติ หลกั ๆ ไว้ 4 ประเภท ดังน้ี

1. ที่ดนิ (Land)
2. แรงงาน (Labour)
3. ทนุ (capital)
4. ผู้ประกอบการ (Entrepreneurship)
2. การจัดจาหน่าย (Distribution) หมายถึง การทาหน้าที่เคล่ือนย้ายสินค้าจากสถานท่ี
แห่งหนึงไปยังสถานที่ท่ลี ูกค้าตอ้ งการ จนสามารถตอบสนองความต้องการของลกู ค้าคนสุดท้ายได้โดย
อาศัยช่องทางการจัดจาหน่ายแตกต่างกนั ไป เชน่ บรษิ ัท สหพฒั นพิบูล จากัด (มหาชน) ผลิตบะหมี่ก่ึง
สาเร็จรูปมาม่าเสร็จแล้วนามาเก็บไว้ในคลังสินค้า และวางแผนเลือกใช้ตัวแทนคนกลางหรือไม่ผ่าน
ตัวแทนคนกลาง เพื่อที่จะให้สินค้ากระจายไปตอบสนองความต้องการของลูกค้าในสถานท่ีท่ีลูกค้า
ต้องการเลือกซ้อื บะหม่ีกึ่งสาเร็จรปู มาม่า เชน่ รา้ นคา้ ปลีก (7-Eleven) และอนื่ ๆ เปน็ ต้น

3. ช่องทางการจัดจาหน่าย (Distribution channel) เป็นเส้นทางในการนาสินค้าจาก
ผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย (Ultimate consumer) หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม สาหรับการใช้หรือ
การบริโภคการกาหนดช่องทางการจัดจาหน่ายขึ้นมาก็เพื่ออานวยประโยชน์ให้กับผู้บริโภค เพื่อให้มี
โอกาสเลือกซื้อสินค้าและบริการต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว ตรงกับความต้องการ โดยท่ัวไปมีการเลือกใช้
ช่องทางการจัดจาหน่าย 2 แบบ ได้แก่ ช่องทางตรง (Direct channel) และช่องทางอ้อม (Indirect
channel)

3.1 ช่องทางตรง (Direct channel)
3.2 ชอ่ งทางอ้อม (Indirect channel)
2. ความหมายของตลาด (Market) และการตลาด(Marketing)
ตามพจนานุกรม ฉบับราชบัณฑติ ยสถาน พ.ศ.๒๕๔๒ จากดั ความหมายของตลาดไว้ดังน้ี
ตลาด (ทเ่ี ป็นคานาม) หมายถึง ท่ชี มุ นมุ เพื่อซือ้ ขายของต่างๆ
ตลาด (ท่ีใช้ในกฎหมาย) หมายถึง สถานท่ีซ่ึงปกติจัดไว้ให้ผู้ค้าใช้เป็นที่ชุมนุมเพ่ือจาหน่าย
สินค้าประเภทสัตว์ เน้ือสัตว์ ผัก ผลไม้ หรอื อาหารอนั มีสภาพเป็นของสด ประกอบหรือปรุงแล้ว หรือ
ของเสียง่าย ไม่ว่าจะมีการจาหน่ายสินค้าประเภทอ่ืนด้วยหรือไม่ก็ตาม และหมายความรวมถึงบริเวณ
ซึ่งจัดไว้สาหรับให้ผู้ค้าใช้เป็นท่ีชุมนุม เพ่ือจาหน่ายสินค้าประเภทดังกล่าวเป็นประจาหรือเป็นครั้ง
คราวหรือตามวนั ท่กี าหนด
สารานุกรมไทยสาหรับเยาวชนฯ เล่มท่ี 28 โดย นางวราภรณ์ จวิ ชยั ศักด์ิ ใหค้ วามหมายดงั น้ี
ตลาด (Market) หมายถึง สถานท่ีท่ีเป็นชุมชนหรือเป็นท่ีชุมนุมเพื่อซื้อและขายสินค้า ท้ังใน
รูปของวัตถุดิบและสินค้าสาเร็จรูปเป็นประจา เป็นคร้ังคราวหรือตามวันท่ีกาหนด โดยที่ตั้งของตลาด
อาจมีเพียงที่เดียวหรือหลายท่ีที่ตั้งอยู่ใกล้กันในบริเวณที่มีทาเลเหมาะสม เช่น เป็นศูนย์กลางของ
ชมุ ชนและเหมาะท่ีจะเปน็ ทนี่ ดั พบ หรือเปน็ แหล่งแลกเปล่ยี นข้อมลู ข่าวสารต่างๆ ของคนใหมใ่ นชมุ ชน
นั้นๆ ด้วยเหตุน้ีเม่ือชุมชนอยู่ ณ ที่ใด ก็มักจะมีตลาดอยู่ ณ ที่นั้น ตลาดจึงมีมาแต่ครั้งโบราณในทุก
สังคม
คาว่า ตลาด ในแนวคิดของนักการตลาดยังมีความหมายรวมถึง "บุคคล กลุ่มบุคคล หรือ
องค์กรท่ีมีความจาเป็นและความต้องการในสินค้าหรือบริการซ่ึงมีความสามารถหรือมีอานาจในการ
ตัดสนิ ใจซื้อ"
การตลาด หมายถึง กจิ กรรมทางธรุ กจิ ที่เก่ียวขอ้ งกกบั ผลิตภัณฑ์ ราคา การส่งเสริมการตลาด
การจาหน่ายสินค้าหรือบริการ การวางแผน การจัดการ เพ่ือให้ตอบสนองความต้องการแก่ลูกค้าใน
ปัจจบุ นั และผทู้ คี่ าดว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคต
การตลาด หมายถึง กระบวนการวางแผนและบริหารในด้านแนวความคิด การกาหนดราคา
การส่งเสริมการตลาด การจัดจาหน่ายสินค้าหรือบริการเพ่ือสร้างสรรค์ให้เกิดการแลกเปลี่ยนสินค้า
หรอื บรกิ าร ซ่งึ ทาให้แต่ละ่ บุคคลเกดิ ความพงึ พอใจและบรรลวุ ตั ถปุ ระสงค์ขององค์กร
จากความหมายของการตลาดดังกล่าวสามารถสรุปได้ว่า "การตลาด" มีองค์ประกอบ
ดงั ตอ่ ไปน้ี
1. มีกจิ กรรมท่เี กี่ยวข้อง ได้แก่ การผลิต การจดั จาหนา่ ย และการบรโิ ภค
2. มคี วามจาเปน็ (Needs) ความต้องการ (Wants) และความตอ้ งการซื้อ (Demands) ใน
สินคา้ และบริการ
3. มกี ารแลกเปลยี่ น ซื้อ ขาย โดยใชเ้ งินเป็นซ่ือกลาง
4. มีความเตม็ ใจในการซื้อ
5. มีอานาจในการตัดสินใจซ้ือ

3. ความสาคัญของการตลาด
การตลาดมีความสาคัญต่อการพัฒนาคุณภาพชีวิตและยกระดับความเป็นอยู่ของประชาชน

ในสังคม มนุษย์สามารถประกอบอาชีพท่ีตนถนัดและใช้ความสามารถของแต่ละคนได้อย่างเต็มท่ี
การตลาดมีบทบาทสาคัญต่อความเจริญเติบโต และการพัฒนาการทางเศรษฐกิจ เน่ืองจากตลาดเป็น
ตัวกระตุ้นให่เกิดการวิจัยและพัฒนา ทาให้เกิดส่ิงแปลกใหม่มาสนองความต้องการของตลาดและ
สังคม ผู้บริโภคสามารถเลือกใชผ้ ลติ ภัณฑ์ท่ตี อ้ งการได้ และผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองความต้องการ
สร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค เกิดการจ้างงาน เกิดรายได้ ทาให้ประชาชนมีกาลังซ้ือ ส่งผลให้
มา ต รฐ า นก า รค ร อง ชี พข อ งบุ ค คล ใ นสั ง คม มี ระ ดั บสู ง ข้ึน แล ะ มีคุ ณ ภ า พ ชีวิ ต ที่ดี ขึ้ น
ซ่งึ การตลาดมีความสาคัญในด้านตา่ งๆ ดงั น้ี

1. ความสาคัญต่อระบบเศรษฐกิจ ระบบเศรษฐกิจเป็นระะบบที่เก่ียวกับการจัดการด้าน
ทรัพยากรการผลิต การจัดจาหน่ายท่ีเปป็นการค้าและอุตสาหกรรม ซึ่งในทุกประเทศมีความต้องการ
ให้เศรษฐกิจมีความมั่นคงและเจริญเติบโตอย่างต่อเน่ือง การตลาดจะเป็นกลไกสาคัญที่ช่วยให้
เศรษฐกิจขยายตัว โดยตวั ช่วยสนับสนนุ ดา้ นการคา้ ระหว่างประเทศใหเ้ กิดประสิทธภิ าพ

2. ความสาคัญต่อองค์กรธุรกิจ การดาเนินกิจการขององค์กรธุรกิจน้ันมีวัตถุประสงค์เพ่ือ
สร้างผลกาไรหือก้าวไปสู่จุดมุ้งหมาย โดยอาศัยกิจกรรมทางด้านการตลาดที่จะเคลื่อนย้ายสินค้าและ
บริการจากองค์กรธุรกิจไปสู่ผู้บริโภค ทาให้สินค้าและบริการสามารถสนองความต้องการผู้บริโภค
ขณะเดียวกันก็มีผลกาทาให้องค์กรธุรกิจได้รับผลตอบแทนในรูปกาไรสูงสุด และก้าวไปสกู่ ารเป็นผู้นา
ทางการคา้ อกี ด้วย

3. ความสาคัญตอ่ ผู้บรโิ ภค การตลาดชว่ ยเพมิ่ อรรถประโยชน์ในสินคา้ และบรกิ ารให้มีคณุ ค่า
มากยิ่งขึน้ ทาให้ผบู้ ริโภคได้รับความพงึ พอใจสูงสุด

อรรถประโยชน์ (Utility) หมายถึง ความพอใจทบ่ี ุคคลได้รบั จากการบริโภคสินค้าและบรกิ าร
ชนดิ ใดชนิดหน่ึง ณ เวลาใดเวลาหน่งึ

อรรถประโยชน์ทผ่ี บู้ รโิ ภคได้รบั จากกิจกรรมทางการตลาด มีดังนี้
3.1 อรรถประโยชน์ด้านรูปร่าง (Form Utility)การตลาดมีบทบาทในการผลิต หรือการ
ดดั แปลงสินค้าให้มีรูปรา่ งท่ีเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และสนองความต้องการของผู้บริโภคอยู่
ตลอดเวลา
3.2 อรรถประโยชน์ด้านเวลา (Time Utility)การตลาดช่วยเพ่ิมคุณค่าให้สินค้าและบริการ
ด้วยการเก็บรักษาสินค้าไว้เพ่ือรอการจาหน่าย เม่ือผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าในเวลาใด
กส็ ามารถซ้อื มาบริโภคไดท้ นั ที
3.3 อรรถประโยชน์ด้านสถานที่ (Place Utility)การตลาดช่วยให้สินค้าและบริการ
เคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคตามสถานท่ีต่าง ๆ ทาให้ผู้บรโิ ภคเกิดความสะดวกในการซ้ือโดยไม่
ต้องเดินทางไปซ้ือถงึ แหลง่ ผลติ
3.4 อรรถประโยชน์ด้านความเป็นเจ้าของ (Possession Utility)การตลาดช่วยให้ผู้บริโภคมี
กรรมสทิ ธ์ิในสินค้าและบริการ
4. ความสาคัญต่อสังคม การตลาดช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพของประชากรใน
สังคมให้สูงขึ้น สินค้าที่ผลิตข้ึนด้วยเทคโนโลยีท่ีทันสมัยหรือบริการท่ีครบวงจรจะสามารถสนองความ
ต้องการของประชากรในสังคม โดยอาศัยกระบวนการทางการตลาดทาให้ประชากรได้รับความ
สะดวกสบายมากขึ้น นอกจากนี้การตลาดยังช่วยสร้างงานหรืออาชีพต่างๆ ให้แก่ประชากรในสังคม
เพ่ิมข้ึนเน่ืองจากกจิ กรรมทางการตลาดต้องอาศัยบุคคลต่างๆ เข้ามาดาเนินการจึงเกิดการจ้างงานข้ึน
ทาให้ประชากรมีรายไดเ้ พ่ิมสูงขึ้น และส่งผลทาให้ช่วยลดปญั หาอาชญากรรมอกี ดว้ ย

4. แนวทางการศกึ ษาการตลาด (Approach to Study of Marketing)
กิจกรรมทางการตลาดเข้ามามีบทบาทเก่ียวข้องกับชีวิตประจาวันของมนุษย์ตลอดเวลา

ดังน้ัน ทุกคนจึงควรทาความเข้าใจศึกษาความรู้เกี่ยวกับการตลาด เพือ่ เป็นประโยชน์ต่อการดารงชีวิต
หรือการประกอบอาชีพต่างๆ ให้เกิดประสิทธิภาพเป็นอย่างดี โดยแนวทางการศึกษาการตลาด
มีดังต่อไปน้ี

1. ศึกษาเก่ียวกับสินค้าท่ีใช้ในการผลิต(commodity Approach) เป็นการศึกษาเก่ียวกับ
ความแตกต่างของสนิ ค้าที่ผลิตและจาหน่ายออกสู่ผู้บริโภค เนื่องจากความหลากหลายในตัวของสินค้า
แต่ละประเภท ซึ่งมีความแตกต่างกันต้ังแต่เริ่มต้นจัดหาวัตถุดิบจากที่ใด กระบวนการผลิตมีข้ันตอน
อย่างไร ควรกาหนดราคาขายอย่างไร จะใช้ช่องทางการจัดจาหน่ายแบบใด และจะวางตาแหน่งของ
สินคา้ ไว้ ณ จุดใด

2. ศึกษาเก่ียวกับสถาบัน (Institutional Approach) เป็นการศึกษาเกี่ยวกับลักษณะของ
หน่วยงานหรือองค์กรต่างๆ ซ่ึงเป็นสถานท่ีทาหน้าท่ีช่วยเหลือหรือสนับสนุนให้ธุรกิจสามารถดาเนิน
กจิ การได้ สถาบนั ทท่ี าหนา้ ท่เี กีย่ วขอ้ งกบั การตลาด ได้แก่

2.1 สถาบันเพ่ือการลงทนุ
2.2 สถาบันเก่ียวกบั การหาข้อมลู การตลาดหรอื วจิ ัยตลาด
2.3 สถาบนั เก่ยี วกบั การขนสง่ เคลื่อนยา้ ยสินคา้
2.4 สถาบันทีช่ ่วยในการจัดจาหน่าย
2.5 สถาบนั การประกนั ภยั
3. ศึกษาเกี่ยวกับหน้าที่ในการปฎิบัติงาน (Function Performs Approach) เป็นการศึกษา
เก่ียวกับกิจกรรมทางการตลาดท่ีทาให้สินค้าหรือบริการเคล่ือนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค ซ่ึงมี 3
หน้าท่ีหลัก คือ หน้าที่ในการแลกเปลี่ยน หน้าที่ในการกระจายสินค้า และหน้าที่อานวยความสะดวก
ทางการตลาด
4. ศึกษาเก่ียวกับสังคม (Social Approach) เป็นการศึกษาเกี่ยวกับประชาชนกรในสังคม
หรือคนในชุมชน เน่ืองจากกลุ่มเป้าหมายของการตลาดคือผู้บริโภคซึ่งเป็นประชากรที่อยู่ร่วมกันเป็น
กลุ่มชนและมีความต้องการความเป็นอยทู่ ี่ผาสุกปราศจากมลพิษจากส่ิงแวดล้อมต่างๆ สังคมจะมสี ่วน
ในการกาหนดรปู แบบการดาเนนิ งานของธุรกิจทีไ่ ม่สง่ ผลกระทบต่อการดารงชวี วิ ตประชากร
5. ศึกษาเก่ียวกับการบริหาร (Managerial Approach) เป็นการศึกษาเกี่ยวกับกระบวนการ
ของการแผน การอานวยการ และการควบคุม โดยคิดค้นหาวิธีท่ีมีประสิทธิภาพในการนาทรัพยากร
ท้งั หมดขององคก์ ารธรุ กจิ มาใช้ให้เกดิ ประสิทฺะผล เพอื่ ใหบ้ รรลเุ ป้าหมายของธรุ กจิ

5. เศรษฐกิจพอเพยี งกับการตลาด
เศรษฐกิจพอเพียง หมายถึง ความสามารถของชุมชนเมือง รัฐ ประเทศ ภูมิภาค หรือ

หน่วยงานในการผลิตสินคา้ และบริการทุกชนดิ เพอื่ เลย้ี งสงั คมนัน้ ได้โดยไม่ต้องพึงพาปจั จยั ภายนอก

หลักในการพจิ ารณาปรชั ญาของเศรษฐกจิ พอเพียง มี 5 ส่วนดงั นี้
1. กรอบแนวคิด เป็นปรัชญาที่ชี้แนะแนวทางการดารงอยู่และปฎิบัติตนในทางท่ีควรจะเป็น
โดยมีพ้ืนที่ฐานมาจากวิถีชีวิตดั้งเดิมของสังคมไทย สามารถนามาประยุกต์ใช้ได้ตลอดเวลา และเป็น
การมองโลกเชิงระบบที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา มุ่งเน้นการรอดพ้นจากภัยและวิกฤตเพื่อ
ความม่ันคง และความย่งั ยนื ของการพัฒนา
2. คุณลักษณะ เครษฐกิจพอเพียงสามารถนามาประยุกต์ใช้กับการปฎิบัติตนได้ในทุกระดับ
โดยเนน้ การปฎบิ ัติบนทางสายกลาง และการพัฒนาอยา่ งเป็นขนั้ ตอน
3. คานิยาม ความพอเพียงจะต้องประกอบด้วย 3 คุณลกั ษณะ พร้อมๆ กนั ดงั นี้

3.1 ความพอประมาณ
3.2 ความมเี หตุผล
3.3 การมภี มู ิคุ้มกันที่ดีในตวั
4. เงอื่ นไข การตัดสินใจและการดาเนินกจิ กรรมต่างๆ ให้อยู่ในระดบั พอเพียงน้ันต้องอาศยั ท้ัง
ความรู้ และคุณธรรมเป็นพน้ื ฐาน คือ
4.1 เงื่อนไขความรู้ประกอบไปด้วย ความรอบรเู้ ก่ียวกบั วิชาการตา่ งๆ ทเี่ ก่ียวกบั
วชิ าการต่างๆ ที่เก่ยี วข้องอย่างรอบด้าน ความรอบคอบทจ่ี ะนาความรู้เหล่าน้ันมาพจิ ารณาใหเ้ ชื่อมโยง
กันเพอ่ื ประกอบการวางแผนและความระมดั ระวังในขน้ั ปฎบิ ตั ิ
4.2 เง่ือนไขคุณธรรม ท่ีจะต้องเสริมสร้างประกอบด้วย มีความตระหนักในคุณธรรม
มีความซอื่ สตั ย์สุจรติ
5. แนวทางปฎิบัติ/ผลท่ีคาดว่าจะได้รับ จากการนาปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงมา
ประยุกต์ใช้ คือ การพัฒนาที่สมดุลและย่ังยืน พร้อมรับต่อการเปล่ียนแปลงในทุกด้าน ท้ังด้าน
เศรษฐกจิ สังคม ส่ิงแวดล้อม ความรแู้ ละเทคโนโลยีการปฎิบัตติ นตามแนวทางเศรษฐกิจพอเพียง

1. ยดึ ความประหยัด ตดั ทอนค่าใช้จา่ ยในในทกุ ดา้ น ลดละความฟมุ่ เฟือยในการดารงชพี
2. ประกอบอาชีพด้วยความถูกต้อง สุจริต แม้จะตกอยู่ในภาวะขาดแคลนในการ
ดารงชีพ
3. ละเลิกการแก่งแย่งผลประโยชน์และแข่งขันกันในทางการค้าขายประกอบอาชีพ
แบบตอ่ สู้กันอยา่ งรนุ แรงเหมอื นในอดตี
4. ไม่หยุดน่ิงท่ีจะหาทางให้ชีวิตหลุดพ้นจากความทุกข์ยากคร้ังนี้ โดยต้องขวนขวาย
ใฝห่ าความรูใ้ ห้เกิดมรี ายได้เพิ่มพูนขึ้นจนถงึ ข้นั พอเพียงเปน็ เปา้ หมายสาคญั
5. ปฎิบัติตนในแนวทางที่ดีลดละสิ่งยั่วกิเลสให้หมดสิ้นไป ทั้งน้ีด้วยสังคมไทยท่ีล่ม
สลายลงในครั้งนี้เพราะยังมีบุคคลจานวนมิใช่น้อยท่ีดาเนินการโดยปราศจากละอายต่อแผ่นดินระดับ
ความพอเพยี งในดา้ นการตลาด
เศรษฐกจิ พอเพยี งแบง่ ออกเป็น 4 ระดบั คือ
1. พอเพียงระดับครอบครัว เน้นการเพาะปลูก การอาชีพหรือกิจกรรมอ่ืน เพ่ือให้ครอบครัว
มีสภาพพออยู่พอมีพอใช้ โดยใชแ้ รงงานและอุปกรณ์ทีห่ าได้ในชมุ ชน
2. พอเพียงระดับชุมชน การใช้ทรพั ยากรธรรมชาติ คนและปัจจัยท่ีเป็นทุน เครื่องมอื อุปกรณ์
ตา่ งๆ และมกี ารนาเอาเทคนิควิทยาการเขา้ มาเสริมในการทากจิ กรรมของครอบครัวในชุมชน โดยผา่ น
กระบวนการจัดต้ังองค์กรชุมชน ให้เป็นศูนย์กลางของการอานวยความสะดวก การจัดการในการ
ดาเนนิ กจิ กรรมทางเศรษฐกจิ และสงั คมในระดับชุมชน
3. พอเพียงระดับประเทศ การพัฒนาเศรษฐกิจด้วยขบวนการจากระดับหมู่บ้าน ชุมชนเป็น
ลาดับ ส่งผลถึงความพอเพียงในระดับประเทศ ท่ีสามารถพึงพาตนเองได้ การนาเอาวิทยาการ
วิทยาศาสตร์ เทคโนโลยีหลายชนิด หลายวิธีเข้ามาใช้ในระดับน้ี มีจุดรวมสาคัญคือ การจัดการ
เม่ือศูนย์รวมของความสาเร็จในเศรษฐกจิ พอเพยี งอย่ทู ี่กระบวนการจัดการ
4. เพียงพอในระดับการสง่ ออก การแสวงหาปัจจัยการดารงชีวิตท่ีดีกว่าเดิม โดยแสวงหาเงิน
จากภายนอกประเทศเข้ามาเป็นทนุ โยขายสิ่งที่ผลติ ได้ ทาจนเหลือกนิ เหลือใช้ออกไปตา่ งประเทศ

หนว่ ยท่ี 2 สอนครัง้ ที่ 2 (4-9)
จานวน 6 ชม.
รหัสวชิ า 3200-1003 หลกั การตลาด (3-0-3)
ชื่อหน่วย/เรือ่ ง แนวความคิดและสิ่งแวดล้อมทางการตลาด

1. สาระสาคญั
สถานการณ์ทางการตลาดมีการเปล่ียนแปลงอย่างรวดเร็ว ตลาดมีความซับซอ้ นมากขึ้น มกี าร

แข่งขันรุนแรงมากขึ้น ในการดาเนินงานทางการตลาดให้ประสบความสาเร็จน้ันนักการตลาดต้องมี
ความรู้ความสามารถในการวิเคราะห์และปรับปรุงให้กิจการสามารถอยู่รอดและเจริญเติบโตอย่าง
มนั่ คงภายใต้สถานการณ์ทางการตลาดทเี่ ปลี่ยนแปลง มีแนวความคิด ทฤษฏีทางการตลาด ตลอดจน
กลยุทธท์ างการตลาดใหม่ๆ ถกู คิดคน้ หรอื พัฒนาจนมีความหลากหลายนกั การตลาดตอ้ งหาวิธีการท่ีจะ
ผสมผสานกิจกรรมทางการตลาดให้เกิดความสอดคล้องกับสภาพแวดล้อมที่เปล่ียนแปลงไปให้ได้ซึ่ง
นักการตลาดต้องนาความรู้ในเรื่องแนวความคิดและส่ิงแวดล้อมทางการตลาดการท่ีมีข้อมูลท่ีถูกต้อง
และมากพอ เพ่ือนามาประกอบการตดั สนิ ใจ ทาให้การบริหารงานมีประสิทธภิ าพสงู ต่อไป

2. จุดประสงค์การเรียนรู้
2.1 จุดประสงค์ท่วั ไป
เพอื่ ใหผ้ ูเ้ รียนมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับแนวความคดิ และส่ิงแวดล้อมทางการตลาด
2.2 จดุ ประสงค์เชงิ พฤตกิ รรม
2.2.1 อธบิ ายแนวความคิดทางการตลาดได้
2.2.2 อธิบายสว่ นประสมทางการตลาดได้
2.2.3 วเิ คราะห์ SWOT ได้
2.2.4 มีการพัฒนาคณุ ธรรม จริยธรรม ค่านิยม และคุณลักษณะอันพงึ ประสงคท์ ่ีผสู้ อน

สามารถสังเกตเห็นได้ ในด้านความมีมนุษยสัมพันธ์ ความมีวินัย ความรับผิดชอบ ความเชื่อมั่น
ในตนเอง ความสนใจใฝร่ ู้ ความรักสามัคคี ความกตญั ญกู ตเวที

3. สมรรถนะประจาหน่วยการเรยี นรู้
วิเคราะห์สิง่ แวดลอ้ มทางการตลาดไดต้ ามหลกั การ

4. สาระการเรยี นรู้
1. แนวความคดิ ทางการตลาด(Marketing concept)

ววิ ฒั นาการของแนวความคดิ ทางการตลาด แบ่งออกเปน็ 5 แนวความคดิ ดังนี้
1. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการผลิต (Production concept) เป็นแนวความคิดทาง

การตลาดแบบมุ่งเน้นการผลิตนี้ จะยึดหลกั วา่ ผบู้ รโิ ภคจะพิจารณาซ้ือด้วยความพงึ พอใจในสินคา้ ทม่ี ี
ราคาต่าและหาซื้อได้ง่าย นักการตลาดจึงต้องปรับปรุงการผลิตให้ดีข้ึน เพื่อลดทุนให้ต่าและจัด
จาหนา่ ยใหท้ ่ัวถึง ซ่ึงจะเป็นตลาดของผขู้ ายหรอื ตลาดผูกขาดลกู คา้ ตัดสินใจซ้ือเพราะราคาตา่

2. แนวความคิดแบบมุง่ เน้นผลิตภณั ฑ์ (Product concept)แนวความคดิ ทางการตลาด
แบบนี้จะยึดหลักว่าผู้บริโภคจะมีความพึงพอใจในสินค้าที่มีคุณภาพและรูปลักษณ์ที่ดีที่สุดเม่ือเปรีบย
เทยี บกับราคาจงึ ตอ้ งปรับปรุงคุณภาพและพฒั นาใหด้ ีกว่าคู่แข่งขัน

3. แนวความคิดแบบมุ่งเนน้ การขาย (Selling concept) แนวความคิดทางการตลาดแบบ
มุ่งเน้นการขาย จะยึดหลักว่าผู้บริโภคจะซื้อสินค้าต่อเมื่อมีความจาเป็น นักการตลาดจึงต้องพยายาม
ปรับปรุงหน่วยงานขายใหม้ ปี ระสทิ ธิภาพ ดว้ ยการคัดสรรพนักงานที่มคี วามสามารถในดา้ นของเทคนิค
การขาย โดยพยายามคิดคน้ หาวธิ ีการขายรปู แบบใหม่ๆ

4. แนวความคิดแบบมุง่ เนน้ การตลาด (Marketing concept) เปน็ แนวความคดิ ทีก่ ิจการ
ให้ความสาคัญต่อผู้บริโภคมากขึ้น โดยเริ่มมีการศึกษาวิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็น
อนั ดับแรกและสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค แล้วจึงนาข้อมูลท่ีได้ไปผลิตเป็นสินค้าข้ึนมา เพื่อให้
ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากท่ีสุด ซึ่งเป็นการเปล่ียนแนวความคิดแบบเดิมท่ีมุ้งเน้นแต่
ทางด้านการผลิต เมื่อมีสินค้าจานวนมากแล้วก็นาออกขายแก่ผู้บริโภค ธุรกิจจึงต้องทาการหาข้อมูล
ทางการตลาดเกยี่ วกับผู้บริโภคให้มากทส่ี ดุ แลว้ นาขอ้ มลู ท่ไี ด้รับมาดาเนนิ การผลติ

5. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นสังคม (Social Concept) แนวความคิดทางการตลาดแบบ
มุ่งเน้นสังคมจะยดึ หลักว่าการดาเนินธุรกิจในปัจจุบนั จะต้องควบคู่ไปกับการทากิจกรรมต่างๆ ทท่ี าให้
ผ้บู ริโภคมองกจิ การในแง่ดีว่าเปน็ ผูท้ าธรุ กิจเพอ่ื สังคมห่วงใยสังคม และหว่ งใยสิ่งแวดล้อม
2. สง่ิ แวดล้อมทางการตลาด(Marketing Environment)

ส่ิงแวดล้อมทางการตลาด หมายถึง สิ่งต่างๆ ท่ีมีอิทธิพลต่อการบริหารการตลาด มีท้ัง
ส่ิงแวดล้อมภายในซ่ึงเป็นปัจจัยท่ีธุรกิจสามารถควบคุมได้ และส่ิงแวดล้อมภายนอกซึ่งเป็นปัจจัยที่
ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้ส่ิงแวดล้อมทางการตลาด แบ่งเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ ส่ิงแวดล้อม
ภายใน (Internal Environment) และสงิ่ แวดล้อมภายนอก (External Environment)

1. ส่ิงแวดล้อมภายใน (Internal Environment)เป็นสิ่งแวดล้อมหรือปัจจัยที่อยู่ภายใน
กิจการและกิจการสามารถทาการออกแบบหรือควบคุมได้ เรียกว่า ปัจจัยที่ควบคุม (Controllable
Factors) ประกอบดว้ ย

1.1 ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรือ 4 P's ไดแ้ ก่
1.1.1 ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถงึ สงิ่ ท่เี สนอแกต่ ลาด เพอื่ การรจู้ ัก การ

เป็นเจ้าของ การใช้หรือการบริโภค และสามารถสนองความพึงพอใจ ความจาเป็นและความต้องการ
ตลาดได้

1.1.2 ราคา (Price) หมายถึง จานวนเงินท่ีบุคคลต้องจ่ายเพื่อตอบแทนกับ
การได้รักรรมสิทธ์ิ สิทธิ ความสะดวกสบายและความพอใจในผลิตภัณฑ์น้ันให้กับเจ้าของเดิม หรือใน
อีกความหมายหนึง่ คือ สอื่ กลางในการแลกเปล่ยี นสินค้าและบริการในรปู เงนิ ตรา

1.1.3 การจัดจาหน่าย (Place) เป็นโครงสร้างของช่องทางการจัดจาหน่าย
(Channel of Distribution)ฺท่ประกอบไปด้วยสถาบันและกิจกรรมต่าง ๆ ที่จะนาผลิตภัณฑ์ออกสู่
ตลาดเป้าหมาย ซึ่งถือว่า เป็นกิจกรรมฺท่ช่วยในการเคล่ือนย้ายกระจายตัวผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปสู่
ผู้บริโภค

1.1.4 การส่งเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึง กระบวนการทางด้าน
การติดตอ่ สือ่ สารทางการตลาด ระหว่างผู้ซื้อ ผู้ขาย และผู้เก่ียวข้องในกระบวนการซื้อ เพ่ือเปน็ การให้
ข้อมูลชักจูงใจ หรือตอกย้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และตรายี่ห้อ รวมท้ังเพ่ือให้เกิดอิทธิพลต่อการ
เปลย่ี นแปลงความเชื่อ ทศั นคติ ความรู้สึกและพฤตกิ รรมของกล่มุ เป้าหมาย

1.2 การผลิต (Production) หมายถึง การนาเอาปัจจัยการผลิตต่าง ๆ อันได้แก่
ที่ดิน แรงงาน ทุน วัตถุดิบและ ผู้ประกอบการการผลิต ไปผ่านกระบวนการผลิตหรือกรรมวิธีในการ
ผลิต จนกระท่ังออกเปน็ สินค้าหรอื บริการส าเร็จรูปเพ่ือสนองความต้องการของผูบ้ ริโภค เช่น อาหาร
เส้ือผา้ ยารักษาโรค บรกิ ารขนสง่ เป็นต้น

1.3 การเงิน (Financial) เป็นการบริหารด้านการเงิน จานวนเงินลงทุน แหล่งที่มา
ของเงินทุนฐานะทางการเงิน ตลอดจนนโยบายทางด้านการเงนิ ของกจิ การ

1.4 ทรัพยากรบุคคล (Human Resources) หมายถึง บุคคลซ่ึงปฏิบัติหน้าที่ให้กับ
กิจการตามโครงสรา้ ง ซง่ึ อาจแบง่ เปน็ ฝา่ ยต่าง ๆ และสามารถปรับเปลีย่ นไดต้ ามความเหมาะสม

1.5 การวิจัยและพัฒนา (Research and Development) เป็นการเก็บรวรวม

ข้อมูล เพ่ือนามาวิเคราะห์และประเมินผล สาหรับการพัฒนาปรับปรุงกิจการหรือดาเนินการเกี่ยวกับ

ผลติ ภัณฑ์ใหต้ รงกับความต้องการของผู้บริโภค

2. สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Environment) เป็นส่ิงแวดล้อมหรือปัจจัยภายนอกท่ี
กิจการไม่สามารถควบคุมได้ เรียกว่า ปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ (Uncontrollable Factors) ท่ีมีอิทธิพล
ตอ่ การบรรลุเป้าหมายของกิจการ ซึ่งเจ้าของกิจการจะต้องวิเคราะห์ปัจจัยของสิ่งแวดล้อมภายนอกน้ี
เพือ่ นามาใช้ในการปรับปรงุ เปลยี่ นแปลงการดาเนนิ งานให้เข้ากับสภาพแวดลอ้ มทเี่ ปล่ยี นแปลงไป

2.1 สิง่ แวดลอ้ มภายนอกจลุ ภาค ประกอบด้วย
2.1.1 บริษัท (Company)หมายถึง คณะบคุ คลท่รี วมตวั กันเพ่ือดาเนนิ ธรุ กิจ

โดยแบ่งเป็นฝ่าย ๆ ท่ีอยู่ในกิจการ และเกี่ยวข้องกับการตลาด เช่น ฝ่ายผลิต ฝ่ายการเงินและบัญชี
ฝ่ายบคุ คลเป็นต้น

2.1.2 ผู้ขายวัตถุดิบ (Suppliers)หมายถึง บุคคลหรือองค์การที่ทาหน้าท่ี
จดั หา จัดสง่ ทรพั ยากรวัตถุดิบตา่ ง ๆ ให้แกผ่ ผู้ ลิตหรือผจู้ าหนา่ ย

2.1.3 คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries)หมายถงึ บคุ คล
หรือองคก์ รท่ชี ่วยสนบั สนนุ ในการขาย ส่งเสรมิ และกระจายสินคา้ ของบรษิ ทั ไปสูผ่ ้บู รโิ ภค

2.1.4 ลูกค้า (Customers)หมายถึง ผู้ท่ีมีความจาเป็นและความต้องการใน
สินค้าและบริการของบริษัทและมีอานาจในการตัดสินใจซ้ือสินค้า ซึ่งทางการตลาดเรียกว่า ตลาด
เปา้ หมาย(Target Market)

2.1.5 คู่แข่งขัน (Competitors) หมายถึง องค์กรหรือธุรกิจอ่ืนที่จาหน่าย
สินคา้ ใหก้ ับตลาดผู้บรโิ ภคกลมุ่ เดยี วกัน

2.1.6 กลุ่มสาธารณะ (Publics)หมายถึง องค์กร หน่วยงานหรือกลุ่มชน
ต่างๆที่เก่ียวข้องและมีผลกระทบต่อการดาเนินงานของบริษัท เช่น สื่อมวลชน ผู้ถือหุ้น ชุมชน
ในทอ้ งถิ่น หนว่ ยงานของรัฐบาลกลุ่มอนรุ กั ษส์ ิง่ แวดล้อม เปน็ ตน้

2.2 สง่ิ แวดลอ้ มมหภาค(Macro environment)
ส่ิงแวดล้อมมหภาค เป็นปัจจัยทางสังคมที่มีขนาดใหญ่ในระดับประเทศหรือระหว่างประเทศ ซึ่งมี
อิทธพิ ลและสง่ ผลกระทบต่อการดาเนนิ ธุรกิจและกิจกรรมทางการตลาดในวงกว้าง ได้แก่

2.2.1 สิ่งแวดลอ้ มทางด้านประชากรศาสตร์
(DemographicEnvironment)การตลาดเปน็ กิจกรรมท่เี กี่ยวขอ้ งกับการดารงชวี ติ ของมนษุ ย์ ท่ีเปน็
ประชากรของแตล่ ะท้องถน่ิ ซึ่งมลี กั ษณะแตกตา่ งกนั และมีความตอ้ งการผลิตภณั ฑ์ท่ไี ม่เหมอื นกัน
ขนาดและการเปล่ยี นแปลงของประชากรทงั้ ทางดา้ นอตั ราการเกดิ การตาย ย่อมมีผลกระทบต่อการ
ดาเนนิ กจิ กรรมทางการตลาดด้วย

2.2.2 สิง่ แวดล้อมดา้ นการเมืองและกฎหมาย(Political and Legal
Environment)เป็นส่ิงแวดลอ้ มภายนอกทธ่ี รุ กิจไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ เชน่ ความเสถียรภาพทาง
การเมือง นโยบายของรฐั บาล กฎหมายและกฎระเบียบข้อบงั คบั ต่าง ๆ ธุรกจิ ต้องปฏบิ ัตติ ามอยา่ ง
เคร่งครัด นกั การตลาดจึงต้องศึกษาเกี่ยวกบั การเมืองและกาหมายทเ่ี ก่ียวข้องกับการดาเนนิ กิจกรรม
ทางการตลาด

2.2.3 สงิ่ แวดล้อมทางธรรมชาติ(Natural Environment)เปน็ ส่ิงแวดล้อมที่
เกิดข้ึนเองตามธรรมชาติซึ่งเป็นทรัพยากรหรือวัตถุดิบท่ีใช้ในการผลิต และมีผลกระทบต่อการ
ดาเนินงานทางการตลาด เช่นการขาดแคลนวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิต การเปลี่ยนแปลงของต้นทุน
ทางด้านพลังงาน เป็นต้น ส่ิงแวดล้อมเหล่านี้ นักการตลาดต้องให้ความสาคัญ และมีความรับผิดชอบ
ป้องกนั และอนุรกั ษ์ทรพั ยากรธรรมชาตไิ ว้

2.2.4 ส่ิงแวดล้อมทางเทคโนโลยี(Technology Environment)เก่ียวกับ
ความรู้เครื่องมือ เทคนิคและกิจกรรมต่าง ๆ อันเป็นปัจจัยนาเข้า (In put) ขององค์การ ออกมาเป็น
ผลผลิต (Output)

2.2.5 สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ (Economic Environment)ธุรกิจต้อง
ติดตามแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของภาวะเศรษฐกิจ ซึ่งเป็นการสร้างโอกาสทางการตลาดและเพ่ือ
ขจดั อปสรรคให้หมดไป ปจั จยั ทางเศรษฐกจิ ทนี่ กั การตลาดตอ้ งคานงึ ถงึ

2.2.6 สงั คมและวัฒนธรรม(Social and Cultural Environment)
3. การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis) คือกระบวนการวิเคราะห์สภาพแวดล้อม
ภายนอกและภายในขององค์กร ณ เวลาปัจจุบัน ซึ่งเป็นเคร่ืองมือที่ช่วยให้ผู้บริหารระดับสูงหรือนัก
บริหารการตลาด สามารถกาหนดจุดแข็งและจุดอ่อนจากสภาพแวดล้อมภายใน โอกาสและอุปสรรค์
จากสภาพแวดล้อมภายนอก ที่มีผลต่อการดาเนินธุรกิจขององค์กร เพ่ือมากาหนดเป็นกลยุทธ์ทาง
การตลาดที่เหมาะสมตอ่ ไป
SWOT ย่อมาจากคาว่า Strength = จุดแข็ง Weakness = จุดออ่ น Opportunity =โอกาส
Threat = อุปสรรค์ เป็นสิ่งท่ีธุรกิจนามาวิเคราะห์และประเมินเพื่อใช้ในการวางแผนและ
กาหนดกลยุทธท์ างการตลาด ดงั น้ี

1. Strength (จุดแข็ง) เป็นการพิจารณาข้อดี หรือจุดเด่นท่ีเก่ียวกับบริษัทสามารถ

ควบคุมไดแ้ ละนามาใช้

ในการวางแผนกลยุทธ์การตลาด ตัวอยา่ งของจุดแข็ง ได้แก่

-สินคา้ มคี ุณภาพ -ความชานาญของบุคลากร

-บรรจุภณั ฑท์ นั สมัย -ความแข็งแกร่งของตราสินค้า

-เคร่อื งมือที่มีประสทิ ธภิ าพ -ทาเลทีต่ ้งั ของกิจการท่เี หมาะสม

-มกี ารประชาสมั พันธท์ ด่ี ี -ระบบตรวจสอบคุณภาพท่ีทันสมยั

-ส่วนแบ่งทางการตลาดสูง -ภาพพจน์ของสินคา้ และบรษิ ัทดี

-ตน้ ทุนการผลิตสินค้าต่า -มกี ารผลติ อยา่ งต่อเน่ือง

-มีความสามารถสร้างความพงึ พอใจให้กบั ลกู คา้

2. Weakness (จดุ ออ่ น) เป็นการพิจารณาข้อเสีย หรือจุดดอ้ ย หรือขอ้ บกพร่องท่ีอยู่ภายใน

บริษัทและผลิตภัณฑ์ ซ่ึงเป็นปัจจัยท่ีบริษัทสามารถควบคุมได้และบริษัทจาเป็นต้องปรับปรุงแก้ไข

ตัวอย่างของจุดออ่ นได้แก่

-สินคา้ มใี หเ้ ลอื กนอ้ ย -ความชานาญของบคุ ลากร

-รูปแบบสินคา้ ไม่ทนั สมัย -เงนิ ทุนไม่เพียงพอ

-กาลังการผลิตต่า -สายผลิตภณั ฑ์สั้น

-ตน้ ทนุ การผลิตสงู -จานวนแรงงานไมเ่ พียงพอ

-ชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ยไม่เพียงพอ -ไม่มีงบประมาณการโฆษณา

3 .Opportunity(โอกาส) เปน็ การพจิ ารณาถึงขอ้ ได้เปรียบของกจิ การหรือของผลติ ภัณฑ์

ที่มีเหนือกว่าคู่แข่ง ซ่ึงเป็นปัจจัยท่ีอยู่ภายนอกท่ีเอิ้ออานวยประโยชน์ต่อบริษัท ให้นาไปใช้ในการ

วางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ตวั อยา่ งของโอกาส ได้แก่

-การแขง่ ขันยังมนี ้อย -คู่แข่งขันเลิกกจิ การ

-จานวนผู้บริโภคเพ่ิมมากข้ึน -การเตบิ โตของตลาดอย่างต่อเน่ือง

-ไดร้ ับการส่งเสริมจากรฐั บาล -ทศั นคติท่ีดีตอ่ สินคา้ ของผู้บริโภค

-เศรษฐกจิ มีอตั ราการเจรญิ เติบโตสูงขึ้น -มคี นกลางท่ชี ่วยจดั จาหน่ายมาก

-เทคโนโลยีหรอื วชิ าการใหม่ท่ีเออ้ื อานวยประโยชนต์ อ่ ธรุ กจิ

4. Threat (อุปสรรค์) เป็นการพิจารณาข้อเสียเปรียบ ข้อจากัด หรือปัญหาท่ีอยู่ภายนอก

กิจการ และเป็นอุปสรรค์ที่มีผลกระทบต่อบริษัท เป็นปัจจัยภายนอกที่ไม่สามารถควบคุมได้ ตัวอย่าง

ของข้อจากัด ได้แก่

-ราคาของต้นทนุ วตั ถดุ ิบสงู ขึ้น -ค่แู ข่งขนั รายใหมเ่ ขา้ มาในตลาด
-มีกฎหมายหรอื ระเบยี บข้อบังคบั ใหม่ -คู่แข่งขนั ทมุ่ การโฆษณาสูง
-มีสนิ ค้าท่ใี ช้ทดแทนกนั ได้ -สินค้าถกู กดราคาจากคนกลาง
-เศรษฐกิจอยู่ในข้ันตกต่า -ผบู้ ริโภคเปล่ียนแปลงรสนยิ ม
-จานวนผู้บรโิ ภคลดนอ้ ยลง

หน่วยท่ี 3 สอนครง้ั ท่ี 4 (10-15)
รหสั วิชา 3200-1003 หลักการตลาด (3-0-3) จานวน 6 ชม.

ชอ่ื หน่วย/เรื่อง การแบง่ สว่ นตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย
และการกาหนดตาแหน่งผลติ ภัณฑ์

1. สาระสาคัญ
การที่ธุรกิจจะลงมือปฏิบัติงานขายผู้บริหารการตลาดจะต้องมีการวางแผนการตลาดมี

จุดมุ่งหมายที่ชัดเจนว่าจะจาหน่ายสินค้าให้กับใคร หรือที่เรียกว่าต้องมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายรือตลาด
เปา้ หมายนั่นเอง เพื่อจะได้เข้าไปศึกษาควาเป็นไปได้ โอกาสในการจาหน่าย อุปสงค์ คู่แข่งขันอกี ท้ังยัง
ต้องพิจารณาจุดขายท่ีตรงกับความต้องการ ความจาเป็นของตลาดเป้าหมาย การตัดสินใจขายสินค้า
ในตลาดไม่ว่าจะเป็นตลาดผู้บริโภคหรือตลาดอุตสาหกรรมจะต้องระลึกอยู่เสมอว่าโดยท่ัวไปแล้ว
บริษัทไม่สามารถผลิตสินค้าหรือบริการให้แก่ลูกค้าในทุกๆตลาดได้เนื่องจากลูกค้ามีจานวนมากที่อ ยู่
กระจัดกระจายและมีความต้องการท่ีแตกต่างกันบริษัทจึงต้องทาการแข่งขันเฉพาะตลาดที่บริษัทมี
ความชานาญมากที่สุดการท่ีกิจการจะตัดสินใจเลือกตลาดเป้าหมายสาหรับผลิตภัณฑ์ของตนนั้น
กิจการต้องคานึงถึงความต้องการของผู้บริโภคท่ีมีความแตกต่างกันเนื่องจากผู้บริโภคท่ีมีอยู่ จานวน
มากกระจัดกระจายทั่วไปและมีความต้องการท่ีหลากหลายกิจการจึงต้องเลือกตลาดเป้าหมายโดย
คานงึ ถงึ ความชานาญของตนเองและการได้เปรียบด้านการแข่งขันฃ

2. จดุ ประสงค์การเรยี นรู้
2.1 จดุ ประสงคท์ ่ัวไป
เพ่ือให้ผู้เรียนมีความรู้ความเข้าใจเก่ียวกับการแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาด

เปา้ หมาย และการกาหนดตาแหน่งผลติ ภัณฑ์
2.2 จดุ ประสงค์เชงิ พฤติกรรม
2.2.1 อธบิ ายและแบง่ สว่ นตลาดได้
2.2.2 อธิบายและเลอื กตลาดเปา้ หมายได้
2.2.3 อธบิ ายและกาหนดตาแหน่งผลติ ภณั ฑ์ได้
2.2.4 กาหนดกลยทุ ธ์ทางการตลาดในการแขง่ ขันได้
2.2.5 มกี ารพฒั นาคุณธรรม จรยิ ธรรม คา่ นยิ ม และคุณลักษณะอนั พึงประสงค์

ทผ่ี สู้ อนสามารถสงั เกตเหน็ ได้ ในดา้ นความมีมนษุ ยสัมพนั ธ์ ความมวี ินยั ความรับผดิ ชอบ ความเช่อื มั่น
ในตนเอง ความสนใจใฝร่ ู้ ความรกั สามคั คี ความกตญั ญูกตเวที

3. สมรรถนะประจาหน่วยการเรียนรู้
วิเคราะห์ STP ทางการตลาดไดอ้ ย่างถูกต้อง

4. สาระการเรียนรู้
1. การแบง่ ส่วนตลาด (Market Segmentation)

การแบ่งส่วนตลาด หมายถงึ การแบ่งกลุ่มลูกค้าหรือตลาดของผลิตภัณฑช์ นิดใดชนิดหน่ึงท่ีมี
ความแตกต่างกันออกเป็นส่วนย่อยๆ หรือเป็นการจัดกลุ่มลูกค้าที่มีลักษณะและความต้องการ
คล้ายคลึงกันให้อยู่รวมกันเป็นกลุ่มย่อย ๆ โดยพิจารณาจากกลุ่มผู้บริโภคซึ่งมีความแตกต่างกันตาม
อายุ เพศ รายได้ ระดบั การศึกษา อาชีพศาสนา วัฏจักรชีวิตของครอบครวั

แสดงการแบง่ สว่ นตลาดตามกลมุ่ อาชีพ

การแบง่ ส่วนตลาดทีม่ ปี ระสทิ ธภิ าพ จะมลี กั ษณะดังน้ี
1. สามารถวดั ได้ (Measurable) ในแต่ละส่วนตลาดตอ้ งสามารถวัดออกมาในรูปเชิงปรมิ าณได้
2. สามารถเขา้ ถงึ ได้ (Accessible) สามารถตอบสนองความตอ้ งการของตลาดนนั้ ได้
3. มีขนาดสว่ นตลาดทใ่ี หญ่เพียงพอ (Substantial) ในแต่ละส่วนของตลาดนั้นจะต้องมีความ
ตอ้ งการซ้อื ทมี่ ากพอ
4. สามารถกาเนนิ การได้ (Actionable) สามารถใช้โปรแกรมการตลาดเพ่อื จงู ใจได้
5. มีลักษณะแตกต่าง (Differentiable) เป็นส่วนตลาดที่ลูกค้ามองเห็นความแตกต่างของ
ผลิตภัณฑแ์ ละส่วนประสมการตลาดท่อี ตกต่างจากคแู่ ข่งขัน
ระดับของการแบ่งส่วนตลาด แบง่ ออกเป็น 4 ระดบั
1. การตลาดรวม (Mass Marketing) ใช้กลยุทธ์การผลิตผลิตภัณฑ์แบบไม่แตกต่าง คือเน้น
การผลิตจานวนมาก และขายให้กับลูกค้าทุกคนเหมือนกัน ถือว่าไม่มีการแบ่งส่วนตลาดเลย เช่นรอง
เทา่ ยี่หอ่ นนั ยาง ผลติ รองเทา้ แบบเดียวสาหรบั ลกู คา้ ทกุ กลมุ่
2. การตลาดแบบแบ่งส่วน (Segment Marketing) เป็นการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ ตาม
ความต้องการของผู้บริโภคท่ีแตกต่างกัน เพื่อผลิตสินค้าหรือบริการตอบสนองความต้องการของ
ผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม เช่น รองเท้าย่ีห้อไนกี้ จะผลิตรองเท้ากีฬาประเภทต่างๆ ได้แก่ บาสเก็ตบอล
เทนนิส ฟุตบอล เป็นตน้
3. การตลาดส่วนย่อย (Niche Marketing) เป็นการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนย่อยๆ
เพอื่ ตอบสนองความตอ้ งการของผู้บริโภคเฉพาะบคุ คล เช่น ร้านที่รับตดั รองเท้าสาหรับลกู ค้าแต่ละคน
เป็นต้น

หลกั เกณฑก์ ารแบ่งส่วนตลาดผ้บู ริโภค (Bases for Segmenting Consumer Markets)
1. การแบง่ สว่ นตลาดตามหลกั ภมู ิศาสตร์ (Geographic Segmentation)
เปน็ การแบ่งตลาดตามพนื้ ทีห่ รืออาณาเขตของภูมปิ ระเทศ เช่น ประเทศ ภาค จงั หวดั อาเภอ

ตาบล หรือหมู่บ้าน เป็นต้น ผู้บริโภค ที่อาศัย อยู่ในอาณาเขตที่แตกต่างกันจะมีวิถีชีวิต พฤติกรรม
และบุคลกิ ลักษณะที่แตกตา่ ง

1.1 ภูมภิ าค (Region) เชน่ ทวีปเอเชีย ทวีปยุโรป ทวีปอเมรกิ า ภาคเหนือ ภาคกลาง
ภาคใต้ เป็นต้น

1.2 ภูมิอากาศ (Climate) เชน่ เขตร้อน เขตหนาว เขตอบอุน่ เปน็ ตน้
1.3 ขนาดของเมือง (City Size) เช่น พ้ืนที่ต่ากว่า 25,000 ตารางกิโลเมตร 25,001-
100,000 ตารางกิโลเมตร เปน็ ตน้
1.4 ความหนาแน่น (Density) เช่น จานวนประชากรต่ากว่า 10,000 คน 10,001-
100,000 คน เป็นต้น
2. การแบง่ ส่วนตลาดตามหลักประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation)
เป็นการแบ่งตลาดตามปัจจัยทางประชากรหรือผู้บรโิ ภคที่เกยี่ วกบั เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ
รายได้ ศาสนาซึ่งตัวแปรด้านประชากรจะมีความสัมพันธ์กับอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ จึงเป็นท่ีนิยม
นามาใช้ในการแบ่งส่วนตลาดมากที่สุด เนื่องจากสามารถแบ่งกลุ่มผู้บริโภคได้ชัดเจน และสามารถวัด
ได้ง่ายกวา่ ลักษณะอนื่ ตัวแปรทน่ี ามาใช้ในการกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
2.1 เพศ (Sex) ไดแ้ ก่ ชาย หญงิ
2.2 อายุ (Age) เช่น อายุต่ากว่า 5 ปี 6-12 ปี 13-19 ปี 20-35 ปี 36-50 ปี 50 ปี
ข้ึนไปเป็นตน้
2.3 อาชีพ (Occupation) เช่น ข้าราชการ พนักงาน เกษตรกร นักศึกษา แม่บ้าน
เปน็ ต้น
2.4 รายได้ (Income) เช่น ต่ากว่า 5,000 บาท 5,001-10,000 บาท 10,000-
20,000 บาท 20,000 บาทขนึ้ ไป เป็นต้น
2.5 การศึกษา (Education) เช่น ระดับประถมศึกษา มัธยมศึกษา อาชีวศึกษา
ปรญิ ญาตรี สูงกวา่ ปรญิ ญาตรี เปน็ ต้น
2.6 ขนาดของครอบครวั (Family Size) เช่น 2 คน 3-5 คน และ 6 คนขึน้ ไป
เป็นต้น
2.7 วัฏจักรชีวิคครอบครัว (Family Life Cycle) เช่น โสด แต่งงานแล้วยังไม่มีบุตร
แต่งงานแลว้ มบี ุตรยังเลก็ อยแู่ ต่งงานแล้วบุตรโตแลว้ เปน็ ตน้
2.8 เชื้อชาติ (Race) เชน่ ไทย จนี ญป่ี ่นุ องั กฤษ เยอรมัน เป็นต้น
2.9 ศาสนา (Religion) เช่น พุทธ อสิ ลาม ครสิ ต์ เป็นตน้
3. การแบง่ ส่วนตลาดตามหลักจิตวิทยา (Psychographic Segmentation)
เป็นการแบ่งตลาดตามวิถีการดารงชีวิตของบุคคล ซึ่งแต่ละกลุ่มจะมีความต้องการในการ
บริโภคที่แตกต่างกัน เช่น กลุ่มข้าราชการ กลุ่มแพทย์กลุ่มเกษตรกร เป็นต้น ตัวแปรท่ีนามาใช้ในการ
กาหนดกลยุทธทื างการตลาดมีดงั นี้

3.1 ช้ันของสงั คม (Social Class)
3.2 รปู แบบการดารงชวี ิต (Life Class)
3.3 บุคลิกภาพ(Personality)
4. การแบ่งสว่ นตลาดตามหลกั พฤติกรรมศาสตร์ (Behavior Segmentation)
เป็นการแบ่งตลาดตามการกระทาหรืออาการของผู้บริโภค ท่ีแสดงออกทางความคิด
ความรู้สึกท่ีมีต่อการซื้อหรือผลิตภัณฑ์ โยพิจารณาจากความรู้ ทัศนคติ การใชผ้ ลิตภัณฑ์ ปฏิกิริยาท่ีมี
ต่อผลิตภัณฑ์ ตวั แปรท่ีนามาใช้กาหนดกลยทุ ธท์ างการตลาด คือ
4.1 อตั ราการใช้ (Usage Rate) เช่น ไมเ่ คยใช้ ใช้เล็กนอ้ ย ใช้ปานกลาง ใช้มาก เป็นตน้
4.2 โอกาสในการใช้ (Purchase Occasion) เช่น ซ้ือตามเทศกาล โอกาสพิเศษ เม่ือ
มกี ารส่งเสริมการขาย เป็นต้น
4.3 ผลประโยชน์ที่ต้องการจากผลิตภัณฑ์ (Benefit Desired) เช่น ความประหยัด
คณุ ภาพดี มีบรกิ ารหลงั การขาย ทนทาน เปน็ ต้น
4.4 สถานภาพของผใู้ ช้ (User Status) เชน่ ไมเ่ คยใช้ ใช้คร้ังแรก ใชป้ ระจา
เลิกใชแ้ ล้ว เปน็ ตน้
4.5 ทศั นคตติ ่อผลติ ภณั ฑ์ (Attitude) เช่น ทศั นคติทางบวก ทัศนคติเป็นกลาง
ทัศนคติเปน็ ลบ
4.6 องคป์ ระกอบของการตลาด (Marketing Factors) เชน่ รูปลักษณข์ อผลิตภัณฑ์
ราคา การส่งเสรมิ การขาย เปน็ ตน้
4.7 ภาวะความพร้อม (Stages of Readiness) เชน่ ไมส่ นใจ เริ่มสนใจ อยากซือ้
ตง้ั ใจซือ้ เปน็ ต้น

หลักเกณฑก์ ารแบง่ สว่ นตลาดอตุ สาหกรรม (Bases for Segmenting Industrial Markets)
การแบง่ ส่วนตลาดอตุ สาหกรรมใชห้ ลกั เกณฑ์เดยี วกันกบั ตลาดผู้บรโิ ภค โดยอาศยั ตวั แปร
ดังต่อไปนี้

1. การแบง่ ตามหลกั ประชากรศาสตร์ (Demographic) หรอื ลักษณะของอตุ สาหกรรม เช่น
การแบ่งตามประเภทของอตุ สาหกรรม ขนาดขององค์กรผูซ้ อ้ื สถานทีต่ ้ังขององคก์ รผู้ซอ้ื เป็นตน้

2. ตัวแปรด้านการดาเนินงาน (Operation Variables) เช่น การใช้เทคโนโลยีสูงหรือต่า
ความตอ้ งการการบรกิ ารมากหรือน้อย เป็นต้น

3. การแบ่งตามวิธีการซื้อ (Purchasing Method) เช่น ลักษณะความสัมพันธ์ของลูกค้ามี
ระยะเวลาติดต่อกันมามากหรือน้อย นโยบายการซื้อ ระบบซ้ือแบบเช่าซ้ือ หรือการประมูล องค์กร
ของลูกค้ามีการบรหิ ารการจัดซือ้ แบบรวมอานาจ หรอื กระจายอานาจ เป็นตน้

4. การแบง่ ตามสถานการณ์ (Situation) เชน่ การนาผลติ ภัณฑไ์ ปใช้เป็นบางส่วนหรือท้ังหมด
การซื้อแบบเรง่ ดว่ น ขนาดของการสง่ั ซ้ือจานวนมากหรือนอ้ ย หรอื ลกู ค้ากลุม่ ใหญ่ หรือรายย่อย

5. การแบ่งตามลักษณะเฉพาะบุคคล (Personal Characteristic)เช่น ทัศนคติที่มีต่อความ
เส่ียงของลูกค้า ความซ่ือสัตย์ของลูกค้า ความคล้ายคลึงกันของพนักงานในเองค์กรผู้ซ้ือกับพนักงาน
ของบริษทั ผ้ขู าย ป็นต้น
2. การเลือกตลาดเปา้ หมาย(Target Market Decision)

การเลือกตลาดเป้าหมาย หมายถึง การประเมินและเลือกตลาดในส่วนใดส่วนหนึ่งหรือ
มากกว่าหรอื ทงั้ หมด จากท่ีได้ทาการแบ่งส่วนตลาดไปแล้ว ซ่งึ เป็นวิธีการกาหนดความแตกต่าง แต่ละ
ส่วนตลาด (Market Segment) เพื่อให้เป็นตลาดเป้าหมายท่ีชัดเจนและใช้ส่วนประสมทางการตลาด
กบั สว่ นทีเ่ ลือกน้นั

ตลาดเป้าหมาย (Target Market หรือ Target Group) หมายถึง กลุ่มผู้บริโภคหรือส่วน
ตลาดท่ีนักการตลาดสนใจและเลือกท่ีจะเข้าไปดาเนินกิจกรรมทางการตลาด เพ่ือตอบสนองความ
ตอ้ งการของผ้บู ริโภคกลมุ่ นนั้ ๆ การเลอื กตลาดเป้าหมายมี 2 ข้นั ตอน คอื

1. การประเมินส่วนตลาด (Evaluating the Market Segment)เป็นการประเมินค่าของ
ตลาดแต่ละสว่ น เพ่ือนามาพิจารณาประกอบการตัดสนิ ใจเลือกสว่ นตลาดท่ีเหมาะสม ซึ่งนักการตลาด
ต้องศึกษาส่วนตลาด 3 ส่วน ดงั นี้

1.1 ขนาดของส่วนตลาดและอัตราการขยายตัวเป็นการคาดคะเนยอดขายของส่วน
ต่างนัน้ ๆ ว่ามขี นาดใหญเ่ พียงพอหรอื ไม่ และมีการเจริญเติบโตของตลาดอย่างต่อเนอื่ งหรือไม่

1.2 โครงสรา้ งความน่าสนใจของส่วนตลาดเป็นการศึกษาถงึ ส่วนประกอบหรอื ตัวแปร
ต่างๆ ในตลาดส่วนนั้นๆ ที่มีความสามารถในการจงู ใจมากหรือน้อยเพียงใด โดยพิจารณาจากตัวแปร
ดงั ต่อไปนี้

1.2.1 จานวนคู่แข่งขัน ทั้งคู่แข่งขันเดิมที่มีอยู่แล้ว คู่แข่งขันท่ีจะเข้ามาใหม่
ถา้ ในตลาดมคี แู่ ข่งขันท้งั รายเก่ารายใหมจ่ านวนมาก ใหถ้ ือว่าตลาดส่วนนน้ั มคี วามน่าสนใจนอ้ ย

1.2.2 ผลิตภัณฑ์อ่ืนท่ีสามารถทดแทนกันได้ หากมีผลิตภัณฑ์อื่นท่ีสามารถ
ใช้ทดแทนกนั ในตลาด ให้ถือวา่ ตลาดสว่ นนันมคี วามนา่ สนใจน้อย

1.2.3 อานาจต่อรองของผู้ซ้อื ตลาดที่ผู้ซ้อื มอี านาจต่อรองสงู หรอื มแี นวโน้ม
สงู ขึ้นเร่ือย ๆ ตลาดสว่ นนัน้ ย่อมมคี วามนา่ สนใจนอ้ ย

1.2.4 อานาจต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลิตในตลาดน้ันมีมากหรือมีมาก
ขึ้นเรอื่ ย ๆตลาดสว่ นน้ันย่อมความน่าสนใจนอ้ ย

1.3 วั ต ถุ ป ร ะ ส ง ค์ แ ล ะ ท รั พ ย า ก ร ข อ ง บ ริ ษั ท ( Company Objectives and
Resources) ตลาดส่วนที่เลือกถึงแม้ว่าจะมีอัตราการเจริญเติบโต และมีความน่าสนใจ แต่ถ้าไม่
สอดคล้องหรือขัดแย้งกับวัตถุประสงค์ของบริษัท ตลอดจนทรัพยากรของบริษัทมีไม่เพียงพอ
จาเปน็ ต้องตดั ตลาดส่วนนัน้ ออกไป
การเลือกสว่ นตลาด (Selecting the Market Segment)

หลังจากท่ีประเมินค่าส่วนตลาดแล้วอาจพบว่ามีส่วนตลาดท่ีควรกาหนดเป็นเป้าหมาย
มากกว่าหนง่ึ สว่ นตลาด จงึ เลือกส่วนที่มีความเหมาะสมเป็นตลาดเปา้ หมายโดยวิธเี ลือกดงั น้ี

2.1 การตลาดแบบไม่แตกต่าง หรือการตลาดท่ีเหมือนกัน (Undifferentiated Marketing)
การเลือกตลาดแบบไม่แตกต่างนี้ จะสามารถช่วยประหยัดต้นทุนการดาเนินงานเนื่องจากใช้หลักการ

ผลิตสินค้ารูปแบบเดียวกันในปริมาณมาก ทาให้ลดต้นทุนการผลิต ลดค่าโฆษณาและค่าใช้จ่ายในการ
วางแผนการตลาด สรปุ กลยทุ ธ์ที่ใชม้ ี ดังนี้

1. การเลือกตลาดรวมเป็นตลาดเป้าหมายเพียงตลาดเดียว โดยถือว่าตลาด
มคี วามต้องการท่ีคล้ายกันหรือไมแ่ ตกตา่ งกนั

2. ใช้ส่วนประสมทางการตลาด 1 ชุด ในการตอบสนองความต้องการของ
ลูกคา้ จานวนมาก

3. มุ่งความสาคัญที่การผลิต ทาให้เกิดการประหยัดจากขนาดของการผลิต
นิยมใช้ในการแบ่งส่วนตลาดสาหรับสินค้าหรือบริการข้ันพ้ืนฐานในการครองชีพของผู้บริโภค เช่น
ข้าวสาร เกลือ นา้ ตาล เปน็ ต้น

2.2 การตลาดแบบแตกตา่ ง หรือการตลาดมงุ่ ตา่ งสว่ น (Differentiated Marketing)
การเลือกตลาดแบบแตกต่างน้ี จะสามารถสร้างความพึงพอใจและสนองความต้องการของผู้บริโภค
ได้มาก ส่งผลให้ธุรกิจสามารถสร้างยอดขายได้มากในทุกๆ ส่วนของตลาด แต่ขณะเดียวกันก็มี
ข้อจากัดคือ ต้องใช้ต้นทุนค่าใช้จ่ายสูง เช่น ต้นทุนเก่ียวกับสินค้าคงคลัง และต้นทุนการส่งเสริม
การตลาด เป็นต้น
สรปุ กลยทุ ธท์ ี่ใชม้ ีดังนี้

1. ใชก้ ลยุทธ์การตลาดมุ่งหมายส่วน
2. เป็นการเลือกกลุ่มลูกค้าท่ีมีความต้องการที่แตกต่างกัน เพ่ือสนองความ
ต้องการในแต่ละสว่ นตลาดที่เลือกเปน็ เปา้ หมาย
2.3 การตลาดแบบมุ่งตลาดส่วนเดียว หรือการตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated
Marketing)การเลือกตลาดแบบมุ่งตลาดส่วนเดียวนี้ ธุรกิจจะพบกับความเส่ียงสูง เน่ืองจากมี
กลุ่มเป้าหมายเพียงส่วนเดียว เชน่ มีบริษัทอ่ืนท่ีมีความเข้มแข็งทางด้านการเงนิ และมีความสามารถที่
จะทุ่มการส่งเสริมการตลาดเข้ามาเป็นคแู่ ข่งขัน หากธุรกิจมีข้อจากัดทางด้านเงินทุนอาจต้องเป็นฝ่าย
เสียสว่ นครองตลาดไปได้ เปน็ ต้น
สรุปกลยทุ ธท์ ใ่ี ชม้ ีดังน้ี
1. เป็นการเลอื กตลาดเป้าหมายเพียงส่วนเดยี วจากตลาดรวม
2. ใช้ส่วนประสมทางการตลาด 1 ชุด ท่ีสามารถสนองความต้องการ
ในส่วนตลาดที่เลือก
3. การกาหนดตาแหน่งผลติ ภณั ฑ์ (Market Positioning)
การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ หมายถึง การสร้างลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์ที่คาดว่าตรง
ตามความต้องการของตลาด กิจการจาเป็นต้องนาเสนอให้ตลาดได้รับรู้ และจดจาตาแหน่งผลติภัณฑ์
ของของกิจการ ท้งั น้ี เพื่อเป็นการตอกย้าการนาเสนอคุณสมบัตทิ ่สี ามารถครองใจลูกคา้ ได้
ซ่งึ พจิ ารณาได้
เป็นการจัดผลิตภัณฑใ์ ห้มีความแตกต่าง ชัดเจน และตรงความตอ้ งการ โดยเปรียบเทียบ
ผลิตภณั ฑ์ของบรษิ ทั กบั ผลติ ภัณฑค์ ่แู ข่งขนั ใหอ้ ยู่ในจิตใจของผู้บรโิ ภค โดยจะตอ้ งระบุความ
ไดเ้ ปรียบ หรอื ความแตกตา่ งทางการแข่งขัน (เป็นการพจิ ารณาคณุ ลักษณะเด่นของตวั ผลติ ภัณฑ์
ทเ่ี หนอื กว่าคู่แข่งขัน)ซึ่งพิจารณาไดจ้ ากคุณลกั ษณะต่างๆ ดงั นี้

1. ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์(Product Differentiation) เป็นการพิจารณาคุณลักษณะ

เดน่ ของตัวผลิตภณั ฑท์ เ่ี หนอื กว่าคู่แข่งขัน ซ่งึ สามารถพจิ ารณาได้จากคุณลกั ษณะต่างๆ ดังน้ี

-รปู แบบ -ราคา

-คณุ สมบัติ -ความน่าเชอ่ื ถอื

-ความคงทน -คุณภาพ

2. ความแตกต่างด้านบริการ (Service Differentiation) เป็นการกาหนดตาแหน่งทาง

การตลาดให้แก่ผลติ ภณั ฑ์ โดยเนน้ ที่การให้บรกิ ารเหนอื กว่าคู่แข่งขัน ซึ่งพิจารณาดังนี้

-ความรวดเร็ว -การบริการจัดส่งสินคา้

-การรบั ประกัน -การฝึกอบรมหรอื ให้คาปรึกษาแกล่ กู คา้

-การบรกิ ารตดิ ตัง้ -การบริการบารุงรักษาและซ่อมแซม

3. ความแตกต่างด้านบุคคล(Personnel Differentiation) เป็นการกาหนดตาแหน่งทางการ

ตลาดโดยพิจารณาจากความสามารถของบุคลากรในองค์กร โดยทั่วไปนิยมใช้กับผลิตภัณฑ์ประเภท

บรกิ าร ซึง่ สามารถพิจารณาไดจ้ ากคุณลกั ษณะตา่ งๆ ดังนี้

-ความรคู้ วามสามารถของบคุ ลากร -ความซือ่ สัตยส์ ามารถไวว้ างใจได้

-ประสบการณแ์ ละความชานาญ -การดแู ลเอาใจใส่ลูกค้า

-ความน่าเช่อื ถอื -การติดต่อสื่อสารกับลกู ค้า

4. ความแตกตา่ งด้านภาพลกั ษณ์ (Image Differentiation) เป็นการกาหนดตาแหนง่ ทางการ

ตลาดโดยนาเอาภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์หรือองค์กรมาเป็นเคร่ืองมือในการสร้างความแตกต่าง

ทางการแขง่ ขนั ซ่งึ สามารถพจิ ารณาไดจ้ ากคุณลกั ษณะต่างๆ ดงั น้ี

-สัญลกั ษณ์ -การจดั เหตกุ ารพิเศษ

-สอ่ื -ท่มี าของผลิตภณั ฑ์

-บรรยากาศ

สรุปได้ว่า STP Marketing หมายถึง การจัดผลิตภัณฑ์และส่วนประสมทางการตลาดท่ี

แตกต่างกันเพ่ือสนองความต้องการของตลาดที่มีลักษณะและความต้องการที่แตกต่างกัน แบ่งออก 3

สว่ น คอื

1. การแบ่งสว่ นตลาด (Market Segmentation)

2. การเลอื กตามเปา้ หมาย (Market Targeting)

3. การกาหนดตาแหน่งผลติ ภณั ฑ์ (Market Positioning)

ตวั อยา่ งการวางตาแหนง่ ผลิตภัณฑป์ ระเภทรถยนต์

ตลาดรถยนต์โตโยตา้ (Toyota) ถกู วางตาแหน่งไวท้ ค่ี วามประหยดั

รถยนต์เมอร์ซเิ ดส (Mercedes) และ คาดิลแล็ก (Cadillac) ถูกวางตาแหน่งไวท้ ่ีความหรูหรา

รถยนตว์ อลโว่ (Volvo) ถกู วางตาแหน่งไวท้ คี่ วามแข็งแกรง่ และความปลอดภยั

4. กลยุทธ์การตลาดในการแข่งขัน(competitive Marketing Strategies)
สถานะทางการแขง่ ขนั ในตลาด

1. ผู้นาตลาด มีสัดส่วนการถือครองส่วนแบ่งในตลาด 40 เปอร์เซ็นต์ มีสถานะการแข่งขัน
เปน็ ผู้นาตลาด

2. ผทู้ า้ ชงิ มีสัดสว่ นการถือครองสว่ นแบ่งในตลาด 30 เปอร์เซ็นต์ มสี ถานะการแข่งขนั เป็น
ผทู้ า้ ชงิ

3. ผู้ตาม มีสัดส่วนการถือครองส่วนแบ่งในตลาด 20 เปอรเ์ ซ็นต์ มีสถานะการแข่งขัน เป็น
ผู้ทา้ ชงิ

4. ธุรกิจรายย่อย มีสัดส่วนการถือครองส่วนแบ่งในตลาด 10 เปอร์เซ็นต์ มีสถานะการ
แข่งขัน เปน็ ผทู้ ้าชิง
กลยุทธก์ ารแขง่ ขนั ในตลาด ประกอบดว้ ย

1. กลยทุ ธก์ ารแขง่ ขันทางการตลาดของผู้นา (Market Leader Strategies) โดยทว่ั ไปแลว้ ใน
ทุกอุตสาหกรรมจะต้องมีผู้นาตลาด และบริษัทที่เป็นผู้นาในตลาดจะมีส่วนครองตลาดมากท่ีสุดใน
ตลาดผลิตภัณฑ์น่ันๆ เช่น โออิชิกรีนที เป็นผู้นาในตลาดด้านช้าเขียว PHILIPS เป็นผู้นาในตลาด
หลอดไฟ เป็นต้น และบริษัทเหล่าน้ีจะเป็นผู้นาทางด้านราคา การแนะนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การจัด
จาหนา่ ย ซงึ่ จะมกี ารเปลีย่ นแปลงไดต้ ลอดเวลาขึน้ อยกู่ ับสถานการณแ์ ละสภาพแวดล้อม
วตั ถปุ ระสงคท์ างการตลาดของผู้นาก็คือเพ่อื รักษาความเปน็ ผู้นานนั้ ไว้ โดยกลยุทธ์ท่ีผู้นาใชม้ ดี ังน้ี

1.1 การขายตลาดรวมเป็นวิธีหาผู้ใช้รายใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่เคยใช้
ผลิตภัณฑ์ให้หันมาทดลองใช้เป็นการขยายตลาดโดยดึงผู้ใช้ใหม่ (New Users) การค้นหาหรือการ
ส่งเสริมการใช้ใหม่ (New Uses) หรือใช้วิธีให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเดิมมีอัตราการใช้เพิ่มข้ึน (More
Usage)

1.2 การป้องกันส่วนครองตลาด(Protecting Market Share) เม่ือสามารถครอง
ตลาดได้แล้วผู้นาตลาดต้องใช้ความพยายามรักษาส่วนครองตลาดของตนเองไว้ กลยุทธการป้องกัน
ตลาดทผี่ ูน้ าใช้ มดี ังน้ี

1.2.1 การป้องกันโดยต้ังป้อมรับ เป็นวิธีท่ีเตรียมพร้อมรับสถานการณ์ โดย
การขยายสายผลิตภณั ฑ์ ซ่งึ จะทาให้มผี ลติ ภัณฑ์ทหี่ ลากหลายให้ผู้บรโิ ภคไดเ้ ลือก

1.2.2 การป้องกันด้านขา้ ง เป็นวิธีที่ผู้นาต้องขจัดจุดอ่อนในด้านต่างๆ ออก
เพ่ือไม่ใหผ้ ลติ ภณั ฑ์อืน่ เข้ามาเป็นคแู่ ข่งได้

1.2.3 การป้องกันด้านหน้า เป็นวิธีการวางแผนไว้ล่วงหน้า โดยสร้างความ
เขม้ แข็งหรือจดุ แข็งทางการตลาด ไมใ่ ห้คูแ่ ข่งขนั เข้ามาแยง่ ชงิ ลกู คา้ ได้

1.2.4 การป้องกันโยการโต้ตอบ เป็นวิธีที่ผู้นาใช้กลุยุทธ์หรือเคร่ืองมือทาง
การตลาดเพื่อต่อสู้กับคู่แข่งขันอย่างเต็มที่ ทั้งด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การเปลี่ยนแปลงราคา
ตลอดจนการสง่ เสริมการตลาด

1.2.5 การป้องกันแบบเคล่ือนท่ี เป็นวิธีท่ีผู้นามรการเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่
หรอื เปิดธุรกิจใหมโ่ ยการขยายสู่ตลาดใหมด่ ้วย

1.2.6 การป้องกันแบบถอยมีเชิง เป็นวิธีการของผู้นาท่ีมีสินค้าหลายชนิด
และสนิ คา้ บางชนิดมียอดขายตา่ เม่ือมีคแู่ ข่งขันเขา้ มาในตลาด ผนู้ าอาจตดั สินคา้ ชนิดน้ันออกไป

1.3 การขยายส่วนครองตลาด(Expanding Market Share) ผู้นาทางการตลาด
จะต้องพยายามขยายส่วนครองตลาดใหเ้ พิ่มขน้ึ

2. กลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาดของผู้ท้าชิง เป็นกลยุทธ์ของธุรกิจที่นาผลิตภัณฑ์เข้าสู่
ตลาดโดยเป็นรองผนู้ า และต้องการเพมิ่ ส่วนแบ่งทางการตลาดให้มากขึ้น โดยใชก้ ลยทุ ธด์ ังต่อไปน้ี

2.1 การโจมตโี ดยตรง(Frontal Attack) การใชส้ ว่ นประสมทางการตลาด และปจั จัย
ทางการบริหารต่าง ๆ เพ่ือเผชิญหน้ากับผู้นาตลาด โดยใช้การจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด การทุ่ม
โฆษณา รวมถึงการใช้กลยุทธ์การลดราคา

2.2 การโจมตีทางอ้อม(Flanking Attack) เป็นการใช้จุดเด่นหรือจุดแข็งไปโจมตี
จดุ อ่อนของผนู้ า

2.3 การโจมตีโอบล้อม(Encirclement Attack)เป็นการใช้ความหลากหลายของ
ผลติ ภัณฑเ์ ปน็ ดึงดูดลูกค้าท่มี ีความต้องการความหลากหลายของผลิตภณั ฑ์

3. กลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาดของผู้ตาม เป็นกลยุทธ์ของผู้ตามท่ีเข้าสู่ตลาดในฐานะที่
เป็นรองทั้งผู้นาและผู้ท้าชิง ซ่ึงผู้ตามต้องพยายามเพิ่มส่วนแบ่งตลาดและรักษาครองตลาดน้ันไว้ โดย
ใชก้ ลยุทธ์ดงั ตอ่ ไปน้ี

3.1 การตามอย่างใกล้ชิดการใช้ส่วนประสมทางการตลาดที่ใกล้เคียงกับคู่แข่งขันทั้ง
ผูน้ าและผู้ท้าชงิ

3.2 การตามอย่างห่างการเข้าสู่ตลาดโดยตามผู้นา ผู้ท้าชิงท้ังด้านการตลาด
ผลิตภณั ฑ์ ราคา และการจดั จาหน่าย และยังคงรักษาความแตกต่างไว้

3.3 การเลือกตามการเข้าสู่ตลาดโดยผู้ตามจะเลือกตามผู้นาที่เป็นธุรกิจที่ตนเอง
มคี วามชานาญโดยจดั ส่วนประสมทางการตลาดตามท่ตี นถนดั และใหม้ ีความแตกตา่ งจากผูน้ า

4. กลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาดของผู้เจาะตลาด เป็นกลยุทธ์ของธุรกิจรายย่อย ที่ไม่
ต้องการเผชิญการแข่งขันกับธุรกิจขนาดใหญ่แต่จะใช้ความพยายามค้นหาตลาดเล็กๆ แล้วใช้ความ
ชานาญเพาะด้าน เพ่ือเข้าถือครองส่วนตลาดโดยเลือกใช้กลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสถานการณ์และการ
วางตาแหนง่ ผลติ ภณั ฑ์ทเ่ี หมาะสม

หนว่ ยที่ 4 สอนคร้ังที่ 6 (16-18)
จานวน 3 ชม.
รหัสวชิ า 3200-1003 หลักการตลาด (3-0-3)
ช่อื หน่วย/เรือ่ ง พฤตกิ รรมผู้บริโภค

1. สาระสาคัญ
การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคทาให้สามารถสร้ากลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างความพึงพอใจให้แก่

ผู้บริโภคและความสามารถในการค้นหาทางแก้ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซ้ือสินค้าของผู้บริโภค ได้
ถูกต้อง ที่สาคัญจะช่วยพัฒนาตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดีข้ึน การท่ีนักการตลาดจะสามารถเสนอ
เสนอผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการ และตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้น้ันจาเป็นอย่างย่ิงท่ี
ต้องศึกษาและทาความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการซ้ือของผู้บริโภค เนื่องจากผู้บริโภคแต่ละคน แต่ละ
กลุ่มจะมีกระบวนการตัดสินใจซ้ือที่แตกต่างกัน หากนักการตลาดสามารถวิเคราะห์พฤติกรรมของ
ผบู้ ริโภคได้ถูกต้อง กจ็ ะสามารถนาผลการวเิ คราะห์นั้นมากาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม

2. จุดประสงค์การเรียนรู้
2.1 จุดประสงค์ท่ัวไป
เพือ่ ให้ผู้เรยี นมคี วามรู้ความเข้าใจเก่ียวกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค
2.2 จดุ ประสงค์เชิงพฤตกิ รรม
2.2.1 อธบิ ายความหมายของพฤติกรรมผบู้ รโิ ภคได้
2.2.2 อธบิ ายปัจจัยที่มีอทิ ธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรมการซื้อได้
2.2.3 บอกทฤษฏคี วามต้องการของมาสโลว์ได้
2.2.4 วิเคราะหพ์ ฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภคได้
2.2.5 อธิบายกระบวนการตดั สนิ ใจซ้ือของผบู้ ริโภคได้
2.2.6 อธิบายแบบจาลองพฤติกรรมผบู้ ริโภคได้
2.2.7 มีการพัฒนาคุณธรรม จริยธรรม ค่านิยม และคุณลักษณะอันพึงประสงค์

ที่ผู้สอนสามารถสังเกตเห็นได้ในด้านความมีมนุษยสัมพันธ์ ความมวี ินยั ความรบั ผิดชอบ ความเช่อื มั่น
ในตนเอง ความสนใจใฝ่รู้ ความรกั สามคั คี ความกตญั ญกู ตเวที

3. สมรรถนะประจาหนว่ ยการเรยี นรู้
วิเคราะห์ปจั จัยท่มี ีอทิ ธิพลตอ่ การตัดสนิ ใจซื้อของผู้บริโภคไดอ้ ย่างถูกต้อง

4. สาระการเรยี นรู้
ความหมายพฤติกรรมผบู้ ริโภค(The Meaning of consumer Behavior)

พฤติกรรม หมายถึง การกระทาหรอื อาการทแี่ สดวออกทางกล้ามเนื้อ ความคิดและ
ความรูส้ กึ เพ่ือตอบสนองส่งิ เร้า

ผู้บริโภค หมายถงึ ผซู้ ื้อหรอื ผู้ได้รบั บริการจากผู้ประกอบธุรกจิ และหมายความรวมถงึ ผู้ได้รับ
การเสนอหรอื ชักชวนจากผู้บริโภคน้ัน จะมลี ักษณะดังต่อไปน้ี

บคุ คลท่ีจะเปน็ ผบู้ รโิ ภคนน้ั จะมีลักษณะดงั ต่อไปนี้
1. เปน็ บคุ คลท่มี ีความตอ้ งการ ในสนิ ค้าหรอื บริการของธุรกจิ
2. เป็นผู้ทม่ี ีอานาจซ้ือ
3. เกดิ พฤติกรรมการซ้ือ เชน่ การตดั สนิ ใจว่าจะซื้อท่ีไหน ซ้ือเม่ือใดเปน็ ต้น
4. พฤติกรรมการใช้ ซึง้ แตล่ ะคนจะมีพฤติกรรมการใชท่ ่แี ตกตา่ งกนั ไป
พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การกระทาของบุคคลท่ีเกี่ยวข้องโดยตรงกับการได้รับ และการ
ใช้สินค้า หรือบริการท่างเศษฐกิจ รวมถึงกระบวนการตัดสินใจท่ีเกิดข้ึนก่อนและท่ีเป็นตัวกาหนดให้
เกดิ การกระทาตา่ งๆ ขนึ้
1. พฤตกิ รรมภายใน (Convert Behavior) เปน็ พฤติกรรมท่ีไม่สามารถมองเห็นได้แต่จะแสดง
เป็นปฎิกิริยาทางด้านความรู้สึกนึกคิด เช่น ความรู้สึกพึงพอใจในรูปแบบของสินค้า การรับรู้เกี่ยวกับ
คุณสมบตั ิของสินคา้ จากการโฆษณา เปน็ ตน้
2. พฤติกรรมภายนอก (Overt Behavior)เป็นพฤติกรรมที่แสดงออกมาให้เห็นได้ชัดเจน
ทางด้านร่างกายเช่น การยืนพิจารณาสินค้า การเดินเลือกซ้ือสินค้า กาตพูดต่อรองราคากับพนักงาน
ขายเป็นตน้
ปจั จยั ท่ีมีอิทธิพลต่อพฤตกิ รรมการซอ้ื
1.ปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่
1.1 เพศ ผู้หญิงกับผู้ชายจะมีพฤติกรรมในการการซ้ือแตกต่างกัน กล่าวคือ ผู้หญิงส่วนใหญ่
จะมคี วามละเอยี ดในการซอ้ื มากกว่าผู้ชาย สนิ คา้ บางชนดิ จะจาหนา่ ยใหเ้ ฉพาะเพศเทา่ น้ัน
1.2 อายุ เด็กจะซ้ือสนิ คา้ เพราะตอ้ งการของแถม วยั รุ่นจะซอ้ื สินค้าตามแฟชนั่ ในชว่ งเวลานน้ั
ผใู้ หญ่จะซื้อสนิ คา้ โดยเปรยี บเทยี บระหวา่ งคุณภาพกบั ราคา
1.3 สถานภาพ คนโสดจะซื้อสินค้าโดยใชเ้ หตผุ ลสว่ นตนเป็นหลักในขณะทคี่ นมคี รอบครวั แล้ว
จะคานงึ ถึงความตอ้ งการของสมาชิกในครอบครวั ด้วย
1.4 การศกึ ษา ระดับการศึกษาแสดงถงึ ระดบั ความร้ขู องบคุ คล คนทม่ี ีการศกึ ษาสูงกว่ามกั
จะพิจารณาหลายๆ ปัจจัยก่อนตัดสินใจซื้อ ในขณะที่ผู้มีการศึกษาน้อยอาจจะใช้ประสบการณ์หรือ
ความตอ้ งการส่วนตนเป็นหลกั
1.5 อาชีพ การประกอบอาชีพต่างกัน ย่อมส่งผลต่อพฤติกรรมการซ้ือได้เช่นกันโดยฉพาะ
สินค้าท่ีมีความเกี่ยวข้องกับอาชีพ เช่น ครูจะซ้ืออุปกรณ์ที่ใช้สาหรับการเรียนการสอน ช่างจะซื้อ
เครอ่ื งมอื ช่างเพือ่ ใชป้ ระกอบอาชพี
1.6 รายได้ รายไดข้ องผบู้ รโิ ภคแสดงถงึ อานาจในการซ้ือสนิ ค้าหรือบริการ เพราะฉะนนั้ สินคา้
คณุ ภาพดี ราคาสูง ควรเจาะจงไปยังกลมุ่ ทีม่ รี ายได้สงู การนาเสนอสินคา้ คณุ ภาพไม่สงู และราคาถูก
จะใชก้ ับคนทม่ี ีรายได้ตา่
2. ปัจจยั ด้านจิตวิทยา (Psychological Factors) ประกอบดว้ ย
การจูงใจ (Motivation)ผู้บรโิ ภคซอ้ื สินคา้ เฺน่ืองมาจากแรงจูงใจที่แตกต่างกันหลายอย่างถ้า
พิจารณาจากทฤษฎแี รงจูงใจของมาสโลว์ จะพบวา่ ความต้องการของมนษุ ย์มี 5 ระดับ ได้แก่

1) ความต้องการด้านรา่ งกาย เชน่ หิว กระหาย
2) ความต้องการดา้ นความปลอดภัย
3) ความต้องการด้านส้งคม เช่น ความผูกพัน ความรัก
4) ความตอ้ งการไดร้ ับการยอมรบั
5) ความต้องการประสบความสาเรจ็ สูงสดุ ในชีวติ
ทฤษฎคี วามต้องการของมาสโลว์(Maslow' s Hierarchy Behavior)
ลาดับขัน้ ความต้องการของคน Maslow's Theory
โดยลาดับขั้นความต้องการของมนุษย์ในการดารงชีวติ ตามหลักของมาสโลว์ แบ่งออกเป็น 5
ระดับ ดังนี้
1. ความตอ้ งการทางกายภาพ / Physiological Need
เป็นความต้องการพ้ืนฐานท่ีมนุษย์ต้องการอย่างแรก เพ่ือให้ดารงชีวิตได้อย่างปกติ
ได้แก่ ปัจจัยสี่ อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ยารักษาโรค ที่พักอาศัย และรวมถึงสิ่งที่ทาให้การดารงชีวิต
สะดวกสบายมากข้ึนในทางกายภาพ หรือภาพนอก - สินค้าและบริการ ก็คือ สินค้าอุปโภค บริโภค
ทว่ั ไปๆ เช่น บ้าน รถยนต์ มอื ถือ รา้ นอาหาร
2. ความต้องการดา้ นปลอดภัย / Safety Need
หลังจากที่เรามีปัจจัยสี่ครบแล้ว ข้ันต่อมาคนเราจะต้องการเรื่องความปลอดภัย เพ่ือให้ชีวิต
มคี วามั่นคงมากข้ึน หรือบางคนก็มีคนที่ต้องดูแล พ่อแม่ หรือครอบครัว การสร้างความปลอดภัยและ
มั่นคงให้กับชีวิต จะทาให้เราดารงชีวิตได้โดยไม่รู้สึกกังวลหรือเป็นห่วง ทั้งตัวเองและคนรอบข้าง-
สนิ ค้าและบริการ เช่น กลอ้ งวงจรปิด การลงทุน การออม การทาประกันชีวิต หรือ การย้ายบ้านที่อยู่
อาศัย มาอยู่ในหมู่บ้านท่มี กี ารดูแลรกั ษาความปลอดภยั อย่างดี
3. ความตอ้ งการทางสังคม / Social Need
ขนั้ ตอนมา เมื่อมีความม่ันคงในชีวิตแล้ว คนเรากต็ ้องการความรกั ความเป็นเจ้าของและการ
ยอมรับจากคนรอบข้าง เพอื่ ให้ตัวเองรสู้ ึกมีคา่ ในกลุ่มของตนเอง เพราะมนุษยก์ เ็ ปน็ สัตว์สังคม และเรา
มักชอบเปรียบเทียบสถานะกับผู้อื่นเสมอ - สินค้าและบริการ เช่น ถ้าเป็นรถยนต์ ก็ต้องเป็นระดับ
BENZ or BMW ท่ีต้องการเป็นเจ้าของ เพื่อให้เพ่ือนหรือคนรอบข้าง ได้รู้สึกช่ืนชม ยอมรับ , หรือ
บริการจัดหาคู่ บรกิ ารจัดงานแตง่ งาน บรกิ ารทัวร์ท่องเทยี่ ว
4. ความต้องการการยกย่อง ชอ่ื เสียง เกียรติยศ / Esteem Need
กล่าวได้ว่าเมื่อผ่านข้ันที่ 3 มาแล้ว คนเราก็ต้องการขยายการยอมรับให้ใหญ่ข้ึน ไม่ใช่แค่
ยอมรับในกลุ่มของตนเองเท่านั้น แต่ต้องได้รับการยอมรับในวงกว้างขึ้นอีก โดยต้องการท่ีจะเปลี่ยน
สถานะทางสงั คมให้สงู ขนึ้ ด้วย เพ่อื ให้คนอน่ื มองเห็นวา่ เรามคี ณุ ค่า มีชือ่ เสยี ง เกยี รติยศ ฐานะตาแหน่ง
และได้รับการยกย่อง เคารพนับถือตามมา - พฤติกรรม เช่น การลงสมัครเล่นการเมือง การเป็นผู้นา
องค์กรระดับสูง การเป็นท่ีรู้จักในวงการไฮโซ การเป็นศิลปินดาราดัง - สินค้าและบริการ เช่น ผลงาน
ศลิ ปะราคาหลกั ลา้ น เคร่อื งเพชรราคาแพง บริการเคร่อื งบนิ สว่ นตวั โรงแรม 5 ดาว

5. ความต้องการสงู สุด ที่จะมาเติมเต็มความสมบูรณ์แบบในชวี ิต / Self Actualization
Need

เป็นขั้นสดุ ท้าย โดยความต้องการถึงสิ่งท่ีจะมาเติมเต็มความสมบูรณ์ และคุณค่าที่แทจ้ ริงของ
คนๆนั้น ซึ่งแต่ละคนจะมีความปรารถนาในชวี ิตสูงสุดไม่เหมือนกัน ซ่ึงคนทมี่ าถึงขน้ั น้ีส่วนใหญ่ มักจะ
เลง็ เหน็ ประโยชนข์ องคนอ่นื หรอื สังคมส่วนรวมเปน็ สาคัญ - พฤตกิ รรม

#Maslow บอกไว้ว่า คนเราจะมีความต้องการที่เป็นลาดับข้ัน จากระดับพื้นฐานไปยังระดับ
สงู สุด และจะตั้งอยบู่ นหลักสมมตฐิ าน 3 ขอ้ คือ

1. มนุษย์มคี วามต้องการอยู่เสมอและไม่มที ่สี ิน้ สดุ
2. ความต้องการของมนุษยจ์ ะถกู เรียงตามลาดับความสาคัญ
3. ความต้องการท่ีได้รบั การตอบสนองแลว้ จะไม่เป็นสงิ่ จูงใจของพฤติกรรมอ่ืน
การวิเคราะห์พฤตกิ รรมผู้บริโภค(Analyzing consumer Behavior)
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บรโิ ภคเป็นการค้นหาหรือวจิ ยั ทีเ่ ก่ยี วกบั พฤติกรรมการซื้อและบริ
โภคเพ่อื ทราบถึงลักษณะความตอ้ งการและพฤติกรรมการซ้ือและการใช้ของผบู้ รโิ ภค คาตอบที่ได้
จะช่วยให้สามารถจดั กลยุทธ์ การตลาด ท่ีสามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู้บรโิ ภคได้อย่าง
เหมาะสม ดังรายละเอียดน้ี
1. ใครอยใู่ นตลาดเป้าหมาย (who is in the market?) เป็นคาตอบเพอ่ื ทราบถึงลักษณะ
ของกลุ่มเป้าหมาย (occupants) นักการตลาดจะต้ังคาถามเพ่ือวิเคระห์วา่ ใครคอื กลุม่ ผบู้ ริโภค
เปา้ หมายโดยอาจใช้ลักษณะของประชากรศาตร์ ภมู ิศาสาตร์ จิตวิทยา และพฤตกิ รรมมาเปน็ ตัวแปร
ในการวเิ คราะหผ์ ้บู รโิ ภค หลังจากราทบคาตอบแลว้ ว่าใครเป็นผบู้ รโิ ภคเป้าหมาย ธุรกิจก็จะ
กาหนดกิจกรรมการตลาด และสว่ นประสมการตลาดได้อยา่ งเหมาะสม
2. ผูบ้ ริโภคซอื้ อะไร (what does the market buy?) เป็นคาถามเพ่ือทราบถงึ สิ่งท่ตี ลาดซอ้ื
(objects)เมอื่ ทราบว่าใครเป็นผู้บริโภคเปา้ หมายแล้ว นกั การตลาดจะตัง้ คาถามต่อไปว่า สิง่ ที่ผ้บู รโิ ภค
ซื้อคืออะไร เช่น ความคงทนถาวร ประโยชนใ์ ชส้ อย ความสะดวกในการใช้ รปู แบบท่ีสวยงาม เปน็ ต้น
หลงั จากทราบคาตอบแล้วนกั การตลาดจะนากลยทุ ธ์ดา้ นผลติ ภณั ฑม์ าใช้ ซึง่ เกี่ยวกับคุณสมบัตขิ อง
ผลติ ภณั ฑ์ รปู แบบ ตรายีห่ อ้ ตลอดจนการออกแบบบรรจภุ ัณฑ์ที่ทาหฺใผบู้ ริโภคมองเหน็ ความแตกต่าง
3. ทาไมผู้บรโิ ภคจงึ ซื้อ (why does the market buy?) เปน็ คาถามเพื่อทราบถึง
วัตถปุ ระสงค์ในการซ้ือ (objectives) เปน็ คาถามท่นี ักการตลาดวเิ คราะหห์ าสาเหตกุ ารซ้ือของ
ผบู้ ริโภคซึง่ ปกตแิ ลว้ ผู้บรโิ ภคจะซ้อื สินคา้ นน้ั จะขึ้นอยู่กับวตั ถปุ ระสงค์ของแต่ละบคุ คล ได้แก่
วตั ถุประสงคเ์ พอ่ื ตอบสนองความต้องการทางด้านร่างกายของตนเองเชน่ ซ้ือเพราะหวิ ซ้ือเพราะบารุง
สุขภาพ เป็นต้น วตั ถปุ ระสงค์เพือ่ ตอบสนองความต้องการทางสังคม เชน่ ซ้ือของขวญั ปใี หม่ให้เพ่ือน
เป็นต้น
4. ใครมีสว่ นรว่ มในการตัดสนิ ใจ (who participates in the buying) เปน็ คาถามเพื่อทราบ
ถึงบทบาทของกลมุ่ ต่าง ๆ ทีม่ ีอิทธพิ ลหรอื มสี ว่ นร่วมในการตัดสอนใจซื้อ (organization) เปน็ การตง้ั
คาถามเพ่ือวเิ คราะหถ์ ึงบทบาทกลุ่มตา่ ง ๆ ที่มีอิทธพิ ลในการตดั สนิ ใจซ้ือของผูบ้ รโิ ภคโดยธุรกจิ จะตอ้ ง
ค้นหาให้ได้ว่ามีใครมีส่วนร่วมในการตดั สินใจซ้ือ เพ่ือจะได้กาหนดกลยุทธ์ในการวางแผนการตลาดได้
อย่างเหมาะสม ซึ่งบทบาทของผู้มสี ว่ นร่วมในการซอ้ื แบ่งออกเปน็ 5 กลุม่ คือ

4.1 ผู้ริเรมิ่ คือ ผูแ้ นะนา หรือผ้มู ีความคดิ ท่ีจะซ้ือสินคา้
4.2 ผูช้ กั ชวน คือ ผู้ท่มี ีอทิ ธิพลต่อการตัดสนิ ใจซอื้ สินค้า
4.3 ผูต้ ัดสินใจซ้อื คือ ผ้ตู ดั สนิ ใจขน้ั สดุ ทา้ ยวา่ จะซ้อื อะไร อย่างไร และท่ีไหน
4.4 ผซู้ อื้ คอื ผทู้ ่ีทาการไปซื้อ
4.5 ผู้ใช้ คือ ผทู้ ่ีใช้สนิ ค้า
5. ผูบ้ รโิ ภคซอ้ื เม่ือใด (when does the market buy?) เปน็ คาถามเพ่ือทราบโอกาสการซื้อ
(operations) เป็นการตงั้ คาถามเพื่อตอ้ งการวเิ คราะห์ว่าผู้บริโภคจะซื้อสนิ คา้ ในเวลาไหน และใน
โอกาสใด เชน่ สนิ คา้ ประเภทของขวญั ของชารว่ ย ผู้บรโิ ภคจะซือ้ เนื่องในโอกาสพเิ ศษ สนิ ค้าประเภท
อาหารจานด่วน ผบู้ ริโภคจะซื้อในเวลาเช้า เปน็ ตน้ เมอ่ื ทราบเวลาซ้อื แลว้ นกั การตลาดจะใช้
เครอื่ งมือการสง่ เสรมิ การตลาดทส่ี อดคล้องกับช่วงทีผ่ ูบ้ ริโภคซอ้ื สนิ ค้า
6. ผู้บริโภคซ้ือท่ีไหน (where does the market buy?) เป็นคาถามเพ่ือทราบถึงโครงการ
สร้างช่องทาง ท่ีผู้บริโภคจะไปซื้อในช่องทางการจัดจาหน่ายนั้น ๆ (outlets) เป็นการตั้งคาถามเพ่ือ
วิเคราะห์ว่าผู้บริโภคซื้อสินค้า ณ สถานท่ีใด หรือแหล่งใ ด เช่น ร้านค้าสะดวกซื้อใกล้บ้าน
ห้างสรรพสินค้า ซื้อจากพนักงานขายตรง หรือซื้อที่โรงงานผลิต เป็นต้น เม่ือทราบถึงสถานท่ีที่
ผบู้ ริโภคซอื้ แล้ว นักการตลาดจะวางแผนเกีย่ วกับช่องทางการจัดจาหน่ายและการกระจายตวั สนิ ค้าให้
เขา้ ถงึ ผ้บู รโิ ภคให้มากทีส่ ุด
7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (how does the market buy?) เป็นคาถามเพื่อทราบถึงขั้นตอน
เป็นการต้ังคาถามเพ่ือวิเคราะห์ว่า ผู้บริโภคซ้ือสินค้าด้วยเหตุผลใดและมีข้ันตอนในการตัดสินใจซื้อ
เป็นอย่างไร เช่น มีการพิจารณาอย่างลึกซ้ึงก่อนตัดสินใจซื้อ ต้องเปรียบเทียบหลาย ๆ ยี่ห้อ หรือ
ตดั สินใจซอื้ อยา่ งฉับพลนั โดยไม่ตอ้ งอาศัยขอ้ มูลหรือเวลาในการตดั สินใจซือ้ มากนัก เปน็ ตน้
5. กระบวนการตัดสินใจซื้อของผบู้ ริโภค (Buying Decision)
1. การรับรู้ถึงความต้องการหรือปัญหา (problem/need recognition) ในข้ันตอนแรก
ผู้บริโภคจะตระหนกั ถงึ ปัญหา หรือความต้องการในสินคา้ หรือการบรกิ าร ซึง่ ความตอ้ งการหรือปัญหา
น้นั เกดิ ขน้ึ มาจากความจาเป็น (needs) ซึ่งเกดิ จาก

1.1 สิง่ กระตนุ้ ภายใน (internal stimuli) เชน่ ความรสู้ ึกหวิ ข้าว กระหายน้า เปน็ ตน้
1.2 สิ่งกระตุ้นภายนอก (external stimuli) อาจจะเกิดจากการกระตุ้นของส่วน
ประสมทางการตลาด (4 P's) เช่น เห็นขนมเค้กน่ากิน จึงรู้สึกหิว เห็นโฆษณาสินค้าในโทรทัศน์
กิจกรรมสง่ เสรมิ การตลาดจึงเกิดความรสู้ กึ อยากซอื้ อยากได้ เห็นเพ่อื นมีรถใหมแ่ ล้วอยากได้ เปน็ ต้น
2. การแสวงหาข้อมูล (information search) เม่ือผู้บริโภคทราบถึงความต้องการในสินค้า
หรือบริการแล้ว ลาดบั ข้ันต่อไปผู้บริโภค ก็จะทาการแสวงหาข้อมูล เพอ่ื ใช้ประกอบการตัดสินใจ โดย
แหล่งขอ้ มลู ของผบู้ รโิ ภค แบง่ เป็น
2.1 แหล่งบุคคล (personal sources) เช่น การสอบถามจากเพ่ือน ครอบครัว คน
รจู้ กั ทม่ี ปี ระสบการณใ์ นการใช้สนิ ค้าหรือบริการน้นั ๆ
2.2 แหล่งทางการค้า (commercial sources) เช่น การหาข้อมูลจากโฆษณาตาม
สอื่ ต่าง ๆ พนกั งานขาย รา้ นค้า บรรจภุ ัณฑ์

2.3 แหล่งสาธารณชน (public sources) เช่น การสอบถามจากรายละเอียดของ
สนิ คา้ หรอื บริการจากสอ่ื มวลชน หรอื องค์กรคุ้มครองผู้บรโิ ภค

2.4 แหล่งประสบการณ์ (experiential sources) เกิดจากการประสบการณส์ ่วนตัว
ของผู้บรโิ ภคที่เคยทดลองใชผ้ ลิตภัณฑ์นั้น ๆ มาก่อน

3. การประเมินทางเลือก (evaluation of alternatives) เม่ือได้ข้อมูลจากข้ันตอนท่ี 2 แล้ว
ในขั้นต่อไปผู้บริโภคก็จะทาการประเมินทางเลือก โดยในการประเมินทางเลือกนั้น ผู้บริโภคต้อง
กาหนดเกณฑ์หรือคุณสมบัติที่จะใช้ในการประเมินตัวอย่างเช่น ถ้าผู้บริโภคจะเลือกซื้อรถยนต์
จะมีเกณฑ์ที่ใช้ในการพิจารณา เช่น ยี่ห้อ ราคา รูปแบบการตกแต่งภายใน-ภายนอก บริการหลังการ
ขาย ราคาขายต่อ เปน็ ตน้

4. การตัดสินใจซื้อ (purchase decision) หลังจากท่ีได้ทาการประเมินทางเลือกแล้ว
ผู้บรโิ ภคกจ็ ะเข้าสู่ในข้นั ของการตดั สินใจซอ้ื ซึง่ ต้องมกี ารตดั สนิ ใจในดา้ นตา่ ง ๆ ดงั นี้

4.1 ตราย่ีห้อทีซ่ อื้ (brand decision)
4.2 รา้ นคา้ ท่ีซือ้ (vendor decision)
4.3 ปริมาณทซ่ี ้อื (quantity decision)
4.4 เวลาท่ีซ้อื (timing decision)
4.5 วิธีการในการชาระเงนิ (payment-method decision)
5. พฤติกรรมภายหลังการซ้ือ (post purchase behavior) หลังจากท่ีลูกค้าได้ทาการ
ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้วน้ัน นักการตลาดจะต้องทาการตรวจสอบความพึงพอใจภายหลัง
การซ้ือ ซ่ึงความพึงพอใจนั้นเกิดข้ึนจากการท่ีลูกค้าทาการเปรียบเทียบสิ่งท่ีเกิดข้ึนจริง กับสิ่งท่ี
คาดหวัง ถ้าคุณค่าของสินค้าหรือบริการท่ีได้รับจริง ตรงกับท่ีคาดหวังหรือสูงกว่าท่ีได้คาดหวังเอาไว้
ลกู ค้ากจ็ ะเกดิ ความพึงพอใจในสินคา้ หรือบรกิ ารนน้ั โดยถา้ ลกู ค้ามีความพึงพอใจก็จะเกดิ พฤติกรรมใน
การซ้ือซ้า หรือบอกต่อ เป็นต้น แต่เมื่อใดก็ตามท่ีคุณค่าที่ได้รับจริงต่ากว่าที่ได้คาดหวังเอาไว้ ลูกค้าก็
จะเกิดความไม่พึงพอใจ พฤติกรรมท่ีตามมาก็คือ ลูกค้าจะเปล่ียนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน และมี
การบอกต่อไปยงั ผ้บู ริโภคคนอ่ืน ๆ ดว้ ย
6. แบบจาลองพฤติกรรมผบู้ ริโภค (Consumer Behavior Model)
ฟิลลิป คอทเลอร์ ได้อธิบายถึงการเกิดพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยอาศัย S – R Theory ใน
รูปแบบจาลองพฤติกรรมผู้บริโภค (A Model of Consumer Behavior) เพื่อให้เข้าใจถึงสาเหตุว่า
ทาไมผู้บริโภคจึงตัดสินใจซื้อหรือไม่ซ้ือผลิตภัณฑ์น้ัน ทาให้นักการตลาดเข้าใจพฤติกรรมต่างๆ ของ
ผู้บรโิ ภคทเ่ี ป็นส่วนสาคญั ของตลาดผูบ้ ริโภค

รปู แบบพฤติกรรมผู้บริโภค

1. สิ่งกระตุ้น (Stimulus) คือ สิ่งกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคอาจเกิดจากสิ่งกระตุ้น
ภายในรา่ งกายของผู้บรโิ ภค (Inside stimulus) ท่ีเกดิ ข้ึนตามสัญชาตญาณของมนษุ ย์ ไดแ้ ก่ ความหิว
ความกระหาย ความกลัว ความต้องการทางเพศ หรืออาจะเป็นสิ่งกระตุ้นที่อยู่ภายนอก (Outside
stimulus) เป็นสิ่งกระตุ้นที่ไมไ่ ด้เกิดจากความต้องการทางดา้ นร่างกาย แต่เกิดจากนักการตลาดสร้าง
ขึ้น ได้แก่ ส่ิงกระตุ้นทางการตลาด และสิ่งกระตุ้นภายนอกอ่ืนๆ นักการตลาดให้ความสาคัญกับส่ิง
กระตุ้นทางการตลาดอย่างมาก เพื่อให้สามารถจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ข้ึน สิ่ง
กระตุน้ แบง่ ออกเป็น 2 ประเภทดังน้ี

1.1. ส่ิงกระตุ้นภายใน (Inside Stimulus) คือ สิ่งกระตุ้นท่ีเกิดจากความต้องการ
ภายในร่างกายท่ีเกิดขึ้นตามสัญชาตญาณของผู้บริโภค ส่ิงกระตุ้นภายใน ได้แก่ ความหิว ความกลัว
ความต้องการทางเพศ เป็นต้น

1.2 สิ่งกระตุ้นภายนอก (Outside Stimulus) คือ เป็นส่ิงกระตุ้นที่เกิดขึ้นจาก
ภายนอกรอบๆ ตวั ผู้บริโภคและเป็นส่ิงกระตุน้ ท่ีนักการตลาดสรา้ งข้ึน เพื่อกระตุ้นใหผ้ บู้ รโิ ภคต้องการ
ประกอบด้วย 2 สว่ น ดังน้ี

1.2.1 ส่ิงกระตุ้นทางการตลาด (Marketing Stimulus) เป็นสิ่งกระตุ้นที่
นักการตลาดสามารถควบคุม และจัดให้มีข้ึน เป็นการใช้ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
มาทาการกระตุน้ หรือจงู ใจให้ผบู้ รโิ ภคเกิดความต้องการซ่ึงประกอบไปด้วยสิง่ กระต้นุ ดังต่อไปน้ี

1. ผลิตภัณฑ์ (Product) เกี่ยวข้องกับการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้มี
คุณภาพ คุณสมบัติรูปแบบสีสัน บรรจุภัณฑ์ที่สวยงามสะดุดตานาไปใช้ได้สะดวก เพื่อท่ีจะสามารถ
กระตนุ้ หรือจงู ใจให้ผูบ้ รโิ ภคเกิดความตอ้ งการ และตดั สนิ ใจผลิตภัณฑข์ องธุรกิจน้ันได้

2. ราคา (Price) เก่ียวข้องกับการกาหนดราคาของผลิตภัณฑ์ให้มี
ความเหมาะสม รูปแบบ คุณภาพ คุณสมบัติ ของผลิตภัณฑ์ การกาหนดเงื่อนไขการชาระเงิน หรือ
ส่วนลดตา่ งๆ อกี ทงั้ ยงั ตอ้ งคานงึ ถึงความสามารถในการจา่ ยของผบู้ ริโภคในตลาดเปา้ หมาย เปน็ ตน้

3. การจัดจาหน่าย (place or Distribution) เกี่ยวข้องกับการ
วางแผนด้านช่องทางการจัดจาหน่าย รวมไปถึงการออกแบบโครงสร้างการจัดจาหน่ายที่เหมาะสม
การเลือกทาเลทตี่ ั้งการคัดเลือกสมาชิกในช่องทางการจดั จาหน่ายข้ันตอนกระบวนการส่งมอบ เพ่อื ให้
ผู้บริโภคในตลาดเป้าหมายได้รบั ความสะดวกสบายในการหาซือ้ ผลติ ภัณฑ์

4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นการจัดกิจกรรมที่
เก่ียวข้องกับการสื่อสารที่ประกอบไปด้วยข้อมูลข่าวสาร และกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ เช่น การ
โฆษณา ประชาสัมพันธ์การส่งเสริมการขาย และการใช้พนักงานขาย ท่ีนักการตลาดคิดสร้างสรรค์
ขน้ึ มา เพ่อื กระตนุ้ ใหผ้ ูบ้ ริโภคเป้าหมายเกดิ ความสนใจ การรับรู้ และตดั สนิ ใจซื้อในที่สุด

1.2.2 สิ่งกระตุ้นอื่นๆ (Other Stimulus) เป็นส่ิงกระตุ้นที่เกิดข้ึนภายนอกที่มีการ
เปล่ยี นแปลงไปตามสภาพแวดล้อมต่าง ๆซ่งึ ธรุ กจิ และนักการตลาดไม่สามารถควบคุม ได้แต่มีอิทธิพล
ตอ่ ความต้องการและการตัดสนิ ใจซือ้ ของผบู้ รโิ ภคประกอบไปด้วย

1. เศรษฐกิจ (Economic) การเปล่ียนแปลงของสภาวะทาง
เศรษฐกิจมีผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เช่น เมื่อเกิดปัญหาสภาวะเศรษฐกิจซบเซา
ประชาชนมีรายไดน้ ้อย ผบู้ ริโภคมกี าลังซื้อนอ้ ยลงทาให้ผบู้ รโิ ภคหันมาซือ้ สินค้าราคาถกู มากย่ิงข้นึ

2. เทคโนโลยี (Technological) การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ทางดา้ นเทคโนโลยีส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมผู้บริโภคหลายๆ ด้าน ทั้งในดา้ นการตัดสินใจซือ้ วธิ ีการ
ซ้ือ และความถ่ีในการซ้ือโดยเฉพาะสินค้าประเภทไฮเทคโนโลยี เช่น โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์
กล้องถ่ายรูปสินค้าเหล่าน้ีจะมีอายุของเทคโนโลยีส้ัน เม่ือมีการคิดค้นเทคโนโลยีใหม่ๆ จะถูกนามา
แทนท่เี ทคโนโลยีเก่า ซึ่งลา้ สมยั ไป ผู้บรโิ ภคจะถกู บังคับใหเ้ ปลยี่ นแปลงตามเทคโนโลยใี หม่ใน ที่สุด

3. กฎหมายและการเมือง (Law and political) กฎหมายและ
พระราชบัญญัติต่างๆรวมทั้งพลังกดดันจากการเมืองต่างๆ ที่เข้ามามีบทบาทและมีอิทธิพลต่อการ
ตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคทาให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปล่ียนแปลงไป เช่น ผู้บริโภคต้องสวมหมวก
นิรภัยเมื่อขบั ขี่รถจักรยานยนต์ เด็กวัยรุ่นทมี่ ีอายุต่ากว่า 20 ปีไม่สามารถเขา้ เทีย่ วในสถานบนั เทิงเวลา
กลางคนื เปน็ ต้น

4. วัฒนธรรม (Culture) วัฒนธรรมเกี่ยวข้องกับค่านิยม ความคิด
ทัศนคติ ความเช่ือและสัญลักษณ์ ที่มีอยู่ในสังคม รวมทั้งแบบแผนประเพณีท่ียึดถือ ปฏิบัติจน
กลายเป็นประเพณี (Customs) เช่น การทาบุญตักบาตรในวันขึ้นปีใหม่ การหล่อเทียนพรรษาในวัน
เข้าพรรษา การไหว้ การแต่งกายของคนไทย เป็นต้น สิ่งเหล่าน้ีกลายเป็นวัฒนธรรมพ้ืนฐานที่กาหนด
ความต้องการและมอี ทิ ธิพลตอ่ การตัดสนิ ใจซื้อของผู้บริโภค

2. กล่องดา หรอื ความรสู้ กึ นกึ คดิ ของผู้บริโภค (Buyer’s Black Box) เป็นความรู้สกึ นกึ คดิ
ที่อยู่ภายในตัวของผู้บริโภค เม่ือมีส่ิงกระตุ้นเข้าไปกระตุ้นความรู้สึกนึกคิดนี้ ผู้บริโภคจะแสดง
พฤติกรรมอย่างหนึ่งอย่างใดออกมา ซ่ึงนักการตลาดไม่สามารถทราบได้ เปรียบเสมือนกล่องดาที่
นักการตลาดพยายามศึกษาค้นคว้า เพื่อต้องการเข้าใจถึงความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค นาไปสู่การ

กาหนดแผนและกลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจที่จะทาให้ธุรกิจสามารถจูงใจ หรือ ทราบความ
ต้องการของผู้บริโภคได้ กล่องดา หรือ ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆ
ดงั ตอ่ ไปน้ี

2.1 ลักษณะของผู้บริโภค (Consumer Characteristics) ลักษณะของผู้บริโภค
จะมีความแตกตา่ งกันตามปจั จยั ดังต่อไปน้ี

2.1.1 ปจั จยั ทางวฒั นธรรม เชน่ วัฒนธรรมพน้ื ฐาน วฒั นธรรมย่อยชัน้ ทาง
สงั คม

2.1.2 ปจั จัยทางสงั คม เช่น ครอบครวั กลุ่มอ้างอิง บทบาท และสถานะ
เปน็ ต้น

2.1.3 ปจั จัยส่วนบคุ คล เช่น เพศ อายุ อาชีพ รายได้ การศกึ ษา บคุ ลกิ ภาพ
เป็นต้น

2.1.4 ปัจจัยดา้ นจติ วิทยา เช่น ความตอ้ งการ การจงู ใจ การรบั รู้ การเรียนรู้
เป็นต้น

2.2 การตอบสนองของผบู้ ริโภค (Buyer’s Reponses) เป็นการตดั สนิ ใจของ
ผู้บริโภคท่ีจะเลือกซ้ือผลิตภัณฑ์ โดยไดรับการกระตุ้นผ่านเข้ามาในกล่องดาหรือความรู้สึกนึกคิดของ
ผู้บริโภคผ่านกระบวนการกลั่นกรองตามลักษณะของผู้บริโภคและกระบวนการตัดสินใจซ้ือ การ
ตอบสนองของผบู้ รโิ ภคขึน้ อยู่กบั การตดั สินใจในปัจจยั ตา่ งๆ ดังต่อไปน้ี

2.2.1 การเลือกผลิตภัณฑ์ (Product Choice) เปน็ การตอบสนองด้านตัว
ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคต้องการ เช่น การเลือกซ้ือโทรศพั ท์มือถือพิจารณารูปลักษณ์ ความสามรถในการ
ใช้งานของโทรศัพทม์ ือถือ เทคโนโลยีทันสมยั บริการหลงั การขาย เป็นต้น

2.2.2 การเลือกตรายี่ห้อ (Brand Choice) เป็นการตอบสนองดา้ นตรา
ย่ีห้อของผลิตภัณฑ์ท่ีผู้บริโภคต้องการซ้ือ เช่น การตัดสินใจซ้ือโทรศัพท์มือถือระหว่างยี่ห้อ Apple,
Samsung, Nokia, Asus เปน็ ตน้

2.2.3 เลือกผู้ขาย (Dealer Choice) เป็นการตอบสนองด้านสถานท่ีท่ี
จาหน่ายหรือผู้ขายท่ีผู้บริโภคจะไปซื้อผลิตภัณฑ์ เช่นผู้บริโภคตัดสินใจซ้ือโทรศัพท์มือถือจากตัวแทน
จาหน่ายเครอื ขา่ ยโทรศัพท์มือถือระบบ AIS, DTAC, หรอื TRUEMOVE H เปน็ ตน้

2.2.4 เลือกเวลาในการซื้อ (Purchase Choice) เป็นการตอบสนองด้าน
เวลาในการซื้อผลิตภัณฑ์ว่าจะซ้ือในเวลาใด เช่น ผู้บริโภคจะซื้อโทรศัพท์มือถือในวันเงินเดือนออกซ้ือ
เม่ือเงนิ โบนัสออก หรอื ซอ้ื ช่วงทีม่ กี ารจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายโดยการลดราคาเปน็ ต้น

2.2.5 เลือกปริมาณการซ้ือ (Purchase Amount) เป็นการตอบสนองด้าน
ปริมาณในการซ้ือผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับจานวนในการซ้ือแต่ละคร้ัง เช่น ซื้อที่ละ 1 เครื่อง หรือมากกว่า
น้ัน เปน็ ตน้

หนว่ ยท่ี 5 สอนครง้ั ที่ 7-8 (19-24)
จานวน 3 ชม.
รหัสวิชา 3200-1003 หลักการตลาด (3-0-3)
ช่ือหน่วย/เรอ่ื ง ผลติ ภัณฑ์

1. สาระสาคญั
ผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งท่ีธุรกิจนาออกเสนอขายแก่ผู้บริโภคธุรกิจต้องมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ซึ่ง

ผลิตภัณฑ์ประกอบด้วยส่ิงที่มีตัวตนสามารถสัมผัสได้ได้แก่ประโยชน์ใช้สอยคุณสมบัติส่วนประกอบ
บร รจุ ภัณฑ์ต ราย่ีห้ อรู ปแบบ สีกลิ่น แล ะสิ่ งที่ไม่มีตั ว ตน สัม ผัส ไม่ ได้ โด ยต รงได้ แก่แน วค วา มคิ ดกา ร
ให้บริการการอานวยความสะดวกต่างๆเป็นส่ิงที่นักการตลาดต้องศึกษารายละเอียดของผลิตภัณฑ์ให้
เข้าใจอย่างถ่องแท้ และวางแผนเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและทาให้ได้รับความพึง
พอใจสูงสุด อีกท้ังยังเป็นการลดความเส่ียงที่อาจเกิดขึ้นระหว่างการเสนอขาย และเกิดประสิทธิภาพ
และผลสาเร็จสงู สุด

2. จดุ ประสงคก์ ารเรยี นรู้
2.1 จดุ ประสงคท์ ั่วไป
เพอื่ ให้ผเู้ รยี นมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับผลติ ภณั ฑ์
2.2 จดุ ประสงค์เชิงพฤตกิ รรม
2.2.1 บอกความหมายของผลิตภัณฑ์ได้
2.2.2 อธบิ ายองค์ประกอบของผลติ ภัณฑ์ได้
2.2.3 อธิบายและแบ่งประเภทของผลติ ภณั ฑไ์ ด้
2.2.4 อธิบายสว่ นประสมของผลติ ภัณฑ์ได้
2.2.5 อธบิ ายส่วนประกอบของผลติ ภณั ไ์ ด้
2.2.6 อธิบายประเภทของตราสินค้าได้
2.2.7 อธิบายและออกแบบบรรจุภัณฑไ์ ด้
2.2.8 อธิบายและกาหนดกลยุทธ์ในวงจรชีวิตผลติ ภณั ฑไ์ ด้
2.2.9 มกี ารพัฒนาคณุ ธรรม จรยิ ธรรม คา่ นยิ ม และคุณลักษณะอันพงึ ประสงค์

ท่ีผูส้ อนสามารถสังเกตเหน็ ได้ ในด้านความมีมนุษยสมั พนั ธ์ ความมีวนิ ัย ความรบั ผดิ ชอบ ความเชื่อมั่น
ในตนเองความสนใจใฝร่ ู้ความรักสามัคคีความกตัญญูกตเวที

3. สมรรถนะประจาหน่วยการเรียนรู้
วิเคราะหป์ จั จยั ทมี่ ีอิทธิพลต่อการตดั สนิ ใจซ้ือของผู้บรโิ ภคไดอ้ ยา่ งถูกต้อง

4. สาระการเรียนรู้
1. ความหมายของผลิตภณั ฑ์ (The Meaning of Product)

เนอื่ งจากผลติ ภัณฑ์เป็นสิง่ ทีเ่ กีย่ วข้องกบั กจิ กรรมของมนุษย์ ท้งั ทางดา้ นของผู้ผลติ
ผจู้ ดั จาหนา่ ย และผู้บริโภค จึงได้มผี ใู้ ห้ความหมายของคาว่า ผลิตภัณฑ์ ไวห้ ลายทรรศนะ ดงั นี้
Philip kotler ได้ใหค้ วามหมายของคาว่า ผลิตภณั ฑ์ ไวด้ งั นี้

ผลติ ภณั ฑ์ หมายถึง อะไรบางอย่างท่สี ามารถนาเสนอต่อตลาด เพือ่ เรยี กความสนใจเรยี กให้
มีการซ้ือ การใช้ หรอื การบรโิ ภค
Jerome E.McCarthy ได้ให้ความหมายของคาว่า ผลิตภัณฑ์ ไว้ดงั น้ี

ผลิตภณั ฑ์ หมายถงึ ข้อเสนอของบริษัทที่เสนอออกไปเพ่ือสรา้ งความพอใจให้แก่
ความต้องการ

พจนานกุ รม ฉบบั ราชบณั ฑิตยสถาน พ.ศ. ๒๕๔๒ ไดจ้ ากดั ความหมายของคาว่า
ผลติ ภณั ฑ์ ไว้ดงั นี้ ผลติ ภัณฑ์ หมายถึง สิง่ ทท่ี าข้ึน

จากความหมายดงั กลา่ วขา้ งต้นสรปุ ไดว้ ่าผลติ ภณั ฑ์ (Product) หมายถงึ สิง่ ท่ีเสนอขายโดย
ธุรกจิ เพ่อื สนองความต้องการของผู้บริโภคใหไ้ ด้รับความพึงพอใจ ผลติ ภัณฑท์ เี่ สนอขายอาจมตี ัวตน
หรอื ไม่มีตัวตนก็ได้ ซง่ึ ประกอบด้วย สนิ คา้ บริการความคิด สถานท่ี องค์กร หรือบุคคล
2. องค์ประกอบของผลิตภณั ฑ์ (Product Component)

เป็นการพิจารณาถึงคุณสมบัติและลักษณะที่เป็นส่วนต่างๆ ของผลิตภัณฑ์โดยทั่วไป
ผลิตภณั ฑจ์ ะมอี งค์ประกอบอยู่ 5 สว่ นด้วยกนั คือ

1. ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) หมายถึง ประโยชน์พ้ืนฐานของผลิตภัณฑ์ซ่ึงผู้บริโภค
ได้รับจากการซ้ือสินค้า หรือบริการโดยตรงอาจเป็นเรื่องของประโยชน์ในการใช้สอยการแก้ปัญหาให้
ลูกค้า การขายความปลอดภยั ความ

2. ส่วนท่ีบ่งชี้เก่ียวกับผลิตภัณฑ์ (Product Identification) หมายถึงรูปลักษณ็ของ
ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคสามารถรบั รู้ได้ ซึ่งผลติ ภัณฑ์จะมีลกั ษณะและรูปร่างที่แตกตา่ งกนั ส่งิ ที่จะบ่งช้ีได้
ว่าผลติ ภณั ฑ์นั้นๆแตกต่างกนั อยา่ งไร

3. ส่วนเพ่ิมของผลิตภัณฑ์ (Product Augmented) หมายถึงส่วนควบหรือส่วนเสริมของ
ผลิตภัณฑ์ที่เป็นผล ประโยชน์ หรือบริการเพ่ิมเติมที่ผู้บริโภคจะได้รับควบคู่ไปกับตัวผลิตภัณฑ์หลัก
เปน็ สว่ นทชี่ ่วยเสรมิ มูลค่าเพ่มิ ของผลิตภัณฑ์

4. ส่วนท่ีคาดหวังจากผลิตภัณฑ์ (Product Expected) หมายถึง สิ่งท่ีเป็นคุณค่าหรือ
คุณประโยชนอ์ นื่ ท่ีผูบ้ ริโภคคาดวา่ จะไดร้ ับจากการใชผ้ ลติ ภณั ฑห์ ลักและสว่ นควบของผลิตภัณฑ์

5. ศักยภาพของผลิตภัณฑ์ (Product Potential) หมายถึง ส่วนของผลิตภัณฑ์ท้ังหมดท่ีมี
การรเิ รมิ่ การ เปล่ียนแปลง หรือการพฒั นาไปเพ่อื สนองความต้องการของผบู้ รโิ ภคในอนาคตได้
3. การแบง่ ประเภทของผลติ ภณั ฑ์ (Product Classification)

ประเภทของผลติ ภณั ฑ์ สามารถแบ่งได้ตา่ ง ๆ กนั ท้งั นี้ ขึน้ อยู่กับเกณฑท์ ่ีใชใ้ นการแบง่ ดังนี้
1. ผลิตภัณฑ์เพอ่ื การบรโิ ภค (Consumer Products)
2. ผลิตภณั ฑเ์ พอื่ การอุตสาหกรรม (Industrial Product)

1.ผลิตภัณฑ์เพ่ือการบริโภค (Consumer Products)หมายถึง สินค้า (Goods) ท่ีผู้ซ้ือซ้ือ
ไปเพ่ือนาไปบริโภคอุปโภคเองหรือซื้อไปสาหรับใช้ในครัวเรือนข้ันสุดท้าย มิได้เป็นการซ้ือเพื่อนาไป
ผลิตหรือขายต่อ เรียกผู้ช่ือน้ีว่า ผู้บริโภคคนสุดท้าย (Ultimate Consumer) สินค้าที่ใช้เพื่อการ
บริโภค สามารถแบ่งออกแบง่ เปน็ 4 ประเภท คอื

1.1 สินคา้ สะดวกซ้ือ (Convenience Goods) คอื สนิ ค้าท่ีผ้บู รโิ ภคซ้ือบอ่ ยครั้ง
เพราะใช้ในชีวิตประจาวันหาซื้อได้ง่าย มีราคาต่อหน่วยต่าหรือเป็นการซื้อแบบกะทันหัน ใช้ความ
พยายามในการซอ้ื นอ้ ย สามารถแบง่ ออกเปน็ 3 ประเภทตามลักษณะการซ้ือ

1.1.1 สนิ คา้ อปุ โภคหลัก (Staple) เปน็ สินค้าที่ใช้ในชีวิตประจาวันอยา่ ง
ปกติและมีการใช้บ่อยครั้งอย่างสม่าเสมอ เมื่อสินค้าหมดจะหาซ้ือใหม่ทันที เช่น ข้าวสาร ผงซักฟอก
สบู่ ยาสีฟัน แกส็ หุงต้ม เป็นต้น

สินคา้ ทใ่ี ช้ในชีวติ ประจาวัน
อา้ งองิ : https://positioningmag.com/36047

สนิ ค้าทใี่ ช้ในชวี ิตประจาวัน
อา้ งองิ : https://www.homepro.co.th/p/1089488

สนิ ค้าท่ีใช้ในชีวิตประจาวนั
อ้างองิ : https://www.bigc.co.th/twin-lotus-toothpaste-150g.html

1.1.2 สินค้าทซี่ ้อื ฉับพลนั (Impulse Goods) เปน็ สนิ คา้ ฺทผ่ ู้ซือ้ ไม่ไดว้ าง
แผนการซื้อไว้ก่อนสาหรับการซื้อแต่ละคร้ัง แต่ซ้ือเพราะได้รับการกระตุ้นให้เกิดการซ้ือทันทีทันใด
หรือเมื่อเห็นสินค้าโดยบัญเอญ จากการสาธิตหรือจากการจัดแสดงสินค้าราคาถูก ณ จุดขาย เช่น
เหน็ น้ายาปรบั ผ้านุ่มท่จี ดั โชวส์ นิ ค้าในห้างสรรพสินค้าแลว้ นึกไดว้ ่าน้ายาปรับผา้ นุ่มทบ่ี ้านหมด หรือซื้อ
แชมพูสระผมเพราโฆษณาว่า ซอ้ื 1 แถม 1 เป็นตน้

สินคา้ ที่ซอื้ ดว้ ยแรงกระตุ้น
อ้างองิ : https://www.punpro.com/p/promotioin-food-1free1
1.1.3 สนิ ค้าทซี่ อ้ื ในยามฉุกเฉิน (Emergency Goods) เป็นสนิ ค้าทผ่ี ู้บริโภคซือ้ เม่ือมีความ
จาเป็นเกดิ ขน้ึ อย่างรบี ด่วน และซอ้ื โดยไม่คานึงถงึ ราคาและคณุ ภาพของสินค้า แต่ซื้อเพ่ือแก้ไขปัญหา
เฉพาะหนา้ เท่าน้นั เช่น เมื่อหกล้มเกิดมีแผลถลอกต้องรีบซ้ือยาใสแ่ ละปลาสเตอรย์ ามาปิดแผล

สินค้าที่ซื้อยามฉุกเฉิน
อ้างอิง : https://www.gedgoodlife.com/health/10273-peptic-ulcer/

สนิ ค้าที่ซอ้ื ยามฉุกเฉนิ
อา้ งอิง : https://www.officemate.co.th/th/

สินคา้ ทซ่ี อ้ื ยามฉุกเฉนิ
อ้างองิ : https://www.lyreco.com/webshop/

1.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods) คือ สินค้าท่ีผู้บริโภคต้อง
อาศัยการเปรียบเทียบรูปแบบ คุณภาพละราคาจากหลาย ๆ ร้านก่อนการซ้ือ ซ่ึงจะมีการ
วางแผนการซอ้ื ไว้ล่วงหน้า โดยอาจจะนาใบรายการสินคา้ จากหา้ งสรรพสินค้าต่าง ๆ มาเปรีบ
เทียบก่อนการซอ้ื การซ้ือจะมีอตั ราความถ่ีน้อยกว่าสินค้าสะดวกซื้อ สามารถแบ่งออกเป็น 2
ประเภทยอ่ ยตามลกั ษณะการกซือ้ ดงั นี้

1.2.1 สินค้าเปรียบเทียบซ้ือที่มีความเหมือนกัน (Homogenous
Shopping Goods ) เป็นสินค้าที่มีความคล้ายคลึงกัน สามารถใช้ทดแมนกันได้ ดังนั้นสิ่งที่
ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบก่อนการตัดสินใจซื้อจึงเป็นด้านราคาท่ีถูกที่สุด เช่น โทรทัศน์ เครื่อง
ซกั ผ้า ตูเ้ ยน็ เปน็ ต้น อาจมคี ุณภาพใกล้าเคียงกัน แตผ่ ้บู ริโภคต้อการซือ้ จากร้านท่ีขายถกู กวา่

สินค้าเปรียบเทยี บซ้ือทม่ี ีความเหมอื นกัน
อา้ งอิง : https://www.hengkitphaisan.com

สินคา้ เปรยี บเทยี บซื้อที่มีความเหมอื นกนั
อ้างองิ : https://www.officemate.co.th

สินคา้ เปรียบเทียบซ้ือทมี่ ีความเหมือนกัน
อา้ งองิ : https://www.powerbuy.co.th
1.2.2 สนิ ค้าเปรียบเทยี บซ้ือที่มีความแตกต่างกัน (Heterogeneous
Shopping Goods)เปน็ สินคา้ ท่มี ลี ักษณะแตกต่างกันท้ังทางดา้ นคุณภาพและราคา สง่ิ ทีผ่ ู้บริโภคจะ
เปรียบเทียบก่อนการตัดสินใจซอื้ จะเปน็ คณุ ภาพ รปู แบบ คุณสมบตั ิต่าง ๆ ระหวา่ งตราสินค้า เชน่
เฟอร์นเิ จอร์ เสอ้ื ผ้า กระเปา๋ รองเท้า เป็นต้น

สนิ ค้าเปรียบเทยี บซ้ือท่ีมีความแตกต่าง
อา้ งองิ : https://sistacafe.com/summaries/10478

สนิ คา้ เปรยี บเทียบซ้ือทีม่ ีความแตกตา่ ง
อ้างอิง : https://www.thaihealth.or.th
1.3 สินคา้ เจาะจงซ้ือ (Specialty Goods) คือสนิ ค้าทีม่ ลี ักษณะเฉพาะตามความ
ตอ้ งการของผบู้ ริโภคอฺยา่ งแท้จรงิ และผบู้ ริโภคเตม็ ใจท่จี ะใชค้ วามพยายามในการหาซอ้ื เพอื่ ให้ไดม้ า
ซงึ่ สนิ คา้ น้ันโดยผูบ้ รโิ ภคจะมีความภกั ดตี ่อตรายีห่ ้อของสินคา้ อย่ใู นตัว การตัดสนิ ใจซอื้ ขึ้นอยู่กบั ความ
พงึ พอใจหรือความภาคภมู ิใจทไี่ ด้รับจากการได้ใช้สินค้านัน้ ดว้ ยคณุ ภาพและซ่ือเสียงของสนิ คา้ มากกว่า
ในเรอื่ งของราคา เช่น นาฬิกายี่ห้อโรเล็กซ์ ระยนตย์ หี่ ้อเบนซ์ เป็นตน้

สินค้าเจาะจงซ้ือ
อ้างอิง : https://www.autodeft.com

สินคา้ เจาะจงซื้อ
อ้างองิ : https://www.srichaiwatch.com
1.4 สินค้าไม่แสวงซ้ือ (Unsought Goods) คือ สนิ ค้าทผี่ ู้บริโภคไมม่ ีความรู้
เกย่ี วกับสนิ ค้าและยงั ไมร่ จู้ กั หรอื รจู้ กั แตย่ งั ไม่คิดที่จะซื้อ หรอื ไม่มีความจาเป็นทตี่ ้องซื้อ เช่นการ
ประกนั ภัย การประกันชวี ิต โลงศพอเปน็ ต้น

สนิ คา้ ท่ีผ้บู รโิ ภคยงั ไม่คดิ ตดั สินใจซ้อื
อ้างองิ : https://www.thailife.com
2.ผลติ ภัณฑ์เพื่อการอตุ สาหกรรม (Industrial Products) หมายถงึ สินคา้ ทผี่ ซู้ ้อื ซ้ือไปเพอื่ ใชใ้ น
การผลติ ประกอบ หรอื แปรสภาพ โดยมวี ตั ถุประสงคเ์ พื่อนาไปจาหน่ายต่อ และให้ไดม้ าซึ่ง
ผลประโยชน์ตอบแทนในรปู ของกาไร ซึ่งเรียกผซู้ ื้อนว้ี ่า ผซู้ ื้อสนิ ค้าอตุ สาหกรรม (Industrial User)
สินคา้ เพ่ือการอุตสาหกรรม แบง่ เป็น 6 ประเภท
2.1 วัตถุดบิ (Raw Materials) คอื สินคา้ ทีเ่ กิดจากธรรมชาตหิ รอื เกิดจากการทาเกษตร
วตั ถุดบิ สว่ นใหญ่จะถูกนามาใชเ้ พ่อื การอุตสาหกรรม แบ่งออกเปน็ 2 ประเภท คือ

2.1.1 สินค้าตามธรรมชาติ (Natural Goods) เป็นสืนค้าที่เกิดข้ึนเองตามธรรมชาติ
เชน่ พลอย เพชร แรธ่ าตุ ผลติ ผลจากปา่ สัตวม์ ีชีวิต เชน่ ปลาในแมน่ ้า เปน็ ต้น

ป่าไม้ แรธ่ าตุ
อา้ งอิง : http://reo13.mnre.go.th/th/news/detail/9367

ปา่ ไม้ แร่ธาตุ
อา้ งองิ : https://pixabay.com/th
2.1.2 สินค้าเกษตรกรรม (Agricultural Goods)เปน็ สนิ ค้าท่ีเกดิ จากการเพาะปลูก
และเล้ยี วฃงสัตว์ เชน่ ผลไม้ ขา้ ว สตั วเ์ ลี้ยง เช่น ปลา ไก่ กุ้ง จากฟาร์มเปน็ ต้น

สินคา้ ตามเกษตรกรรม
อ้างองิ : http://119.46.166.126/self_all
2.2 ถาวรวัตถุ หรือส่ิงติดต้งั (Installations) คือ สินค้าทใ่ี ช้ในการลงทุน ที่มีราคาแพง มี
ความอดทน อายุการใช้งานนาน และคิดคา่ เส่ือมราคา แบ่งเปน็ 2 ประเภทยอ่ ย ดงั นี้
1.ส่งิ ปลกู สรา้ งอาคารหรอื อาคาร (Building) เป็นทรัพยส์ ินของกิจการทตี่ ดิ อยกู่ ับทีด่ ิน
มลี ัษณะถาวร หรอื ประกอบเป็นอนั เดยี วกันกับที่ดนิ นั้น เชน่ โรงงาน อาคารสานักงาน เป็นตho
2.อุปกรณ์ถาวร (Fixed Equipment)เปน็ เครื่องมือ เคร่ืองจกั ร หรืออุปกณใ์ นการผลิตสินค้า
ท่ีมขี นาดใหญ่ น้าหนักมาก มีอายกุ ารใช้งานนา และมีราคาแพง อุปกรณ์ถาวรจะเปน็ เครื่องมือทใ่ี ช้ใน
การผลติ ซ่งึ อาจจะยึดติดอยกู่ ับอาคารหรือเคลื่อนย้ายได้ เช่น เครอื่ งจักร ลิฟต์ รถบรรทุกเปน็ ตน้

แทรกรปู เครื่องจักรขนาดใหญ่
อา้ งองิ : https://sites.google.com
2.3 เครอ่ื งมือประกอบ (Accessory Equipment) คอื สนิ ค้าทช่ี ว่ ยอานวยความสะดวกใน
การผลติ ให้เกิดความรวดเร็ว เช่นแมแ่ รงยกของ สวา่ น เครื่องใช้สานกั งาน เคร่ืองคอมพิวเตอร์
เป็นต้น

สนิ ค้าประเภทเคร่ืองมอื ประกอบ
อ้างองิ : https://www.sgb.co.th

สนิ คา้ ประเภทเคร่ืองมอื ประกอบ
อ้างองิ : https://www.lamfa.com

สินคา้ ประเภทเครื่องมือประกอบ
อ้างอิง : http://comforts-com.blogspot.com
2.4 วัสดุประกอบและช้ินสว่ น (Component Materials and Parts) คอื สินคา้ ท่ผี า่ น
กระบวนการผลิตมาแลว้ และเป็นสินคา้ สาเร็จรปู แบ่งออกเป็น 2 ประเภท ดงั น้ี
1. วสั ดปุ ระกอบ (Accessory Equipment) เชน่ ปูนซเี มนต์ เสน้ ลวด เหล็ก เป็นตน้
2. อปุ กรณ์ประกอบ (Component Parts) เชน่ แบตเตอร่ี ยางรถยนต์ เป็นต้น

สนิ ค้าประเภทวสั ดุและช้ินส่วน
อ้างอิง : https://www.taichieng.com

สินคา้ ประเภทวัสดุและชิน้ สว่ น
อา้ งองิ : https://www.scgbuildingmaterials.com

สนิ ค้าประเภทวัสดแุ ละชิ้นสว่ น
อ้างองิ : http://www.truck1car.com
2.5 วสั ดุใช้สอย หรือวุสดสุ ิ้นเปลือง (Supplies) คอื สนิ ค้าทเ่ี ป็นวัสดทุ ่ไี ม่ได้รวมเป็น
ส่วนหนึ่งของสนิ ค้าที่ผลติ แบง่ ออกเปน็ 3 ประเภท ดังนี้
1. วัสดทุ ใ่ี ชใ้ นการบารุงรกั ษา (Maintenance Items) เปน็ สินคา้ ท่ใี ช้เพื่อ
การดูแลและป้องกันเคร่ืองมือ วัสดอุ ุปกรณ์ หรืออาคารสานักงานให้อยู่ในสภาทีด่ ีพรอ้ มใช้งานอยู่
ตลอดเวลา เชน่ นา้ มนั หล่อล่ืน นา้ ยาทาความสะอาด ไม้กวาด เป็นตน้

2. วัสดุซอ่ มแซม (Repair Items) เป็นสินค้าทน่ี ามาใชเ้ พื่อการซอ่ มแซม
เครือ่ งมือเครื่องใช้ อปุ กรณห์ รอื อาคารสานกั งาน เช่น ตะปู กาว น้ายาอดุ ประสารรอยรั่ว เปน็ ต้น

3. วัสดทุ ีใ่ ช้ในการดาเนินงาน (Operating Supplies)เปน็ สินคา้ ทใ่ี ช้
เก่ียวกบั การปฏบิ ัตงิ านภายในสานกั งาน มักจะหาซ้ือเป็นประจา เชน่ ปากกา ยางลบ กระดาษ
เปน็ ตน้

สนิ ค้าประเภทวัสดใุ ช้สอย หรือวสั ดุสิ้นเปลือง
อา้ งองิ : https://www.officemate.co.th

สินค้าประเภทวัสดใุ ช้สอย หรือวสั ดสุ ้นิ เปลือง
อา้ งองิ : https://www.kpsaleshop.com

สนิ ค้าประเภทวัสดุใช้สอย หรือวสั ดุสิ้นเปลอื ง
อา้ งอิง : https://pixabay.com

2.6 บรกิ าร (Services) คอื การใหบ้ รกิ ารทางอุตสาหกรรม เป็นการอานวยความสะดวกใน
การดาเนินงานและการผลิตโดยเฉพาะแบ่งออกเป็น 3 ประเภท ดังนี้

1. บรกิ ารบารุงรักษา (Maintenance Service) เช่น บรกิ ารทาความสะอาด บริการ
รักษษความปลอดภนั เป็นต้น

2. บริการซอ่ มแซม (Repair Service) เช่น บริการซอ่ มเครื่องจักร บริการฺซ่ม
เครอื่ งใชส้ านักงาน บริการซ่อมแซม

3. บรกิ ารให้คาแนะนาแก่ธรุ กิจ (Business Advisory Service) เช่น บริษทั โฆษณา
บริษัทรับทาบญั ชี บริษัททป่ี รึกษษทางการเงนิ เป็นตา้
4. ส่วนประสมผลติ ภัณฑ์ (Product Mix)
ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ (Product Mix) หมายถึงจานวนของผลิตภณั ฑ์ทั้งหมดของกิจการ
ที่มอี ยู่เพอื่ นาเสนอขายต่อผ้บู ริโภค ประกอบดว้ ย
1. สายผลติ ภัณฑ์ (Product Line) หมายถึง กลุม่ ของผลติ ภณั ฑท์ ี่อยู่ภายในระดบั ช้ันของ
ผลิตภัณฑ์ และมคี วามสัมพนั ธ์ใกลช้ ิดกันในลักษณะของการใช้งานร่วมกันทาหน้าที่คลา้ ยคลึงกัน หรือ
ขายให้ลูกค้ากลุ่มเดียวกัน การใช้โครงสร้างการจัดจาหน่ายอย่างเดียวกันหรืออยู่ภายในช่วงเวลาท่ี
กาหนดไว้ เช่น สายผลติ ภณั ฑ์ของเครอ่ื งกฬี ายีห่ อ้ ไนก้ี ไดแ้ ก่ กระเป๋า รองเทา้ เส้อื กางเกง เป็นตน้

สายผลติ ภัณฑข์ องไนกี้

2. รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item) หมายถึง ลักษณะของผลิตภัณฑ์ ใดๆ ที่กิจการมีไว้
จาหน่าย ซ่ึงมีความแตกต่างไปจากผลิตภัณฑ์ อ่ืน ๆ ภายในตราสินค้าหรือภายในสายผลิตภัณฑ์
มีความแตกต่างในด้านของ รูปแบบ ราคา หรือคุณสมบัติสาคัญอ่ืน ๆ อย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น
ผลิตภัณฑ์เครื่องกีฬาย่ีห้อไนก้ี แล่งออกเป็น เส้ือกลา้ ม เส้ือแขนยาว รองเท้าที่มีหลายรูปแบบ หลาย
ราคา หลายสี เปน็ ต้น

กลยุทธ์ของสายผลิตภณั ฑ์และรายการผลิตภณั ฑ์ ที่ควรนามาใชป้ ระกอบการสร้างความ
หลากหลายของผลติ ภณั ฑท์ ้ังในความกว้าง ความลึก ความยาว และความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์ที่
แตกตา่ งจากคู่แข่งขนั

การพจิ ารณาส่วนประสมของผลติ ภณั ฑ์ ประกอบดว้ ย
1. ความกวา้ งของผลติ ภัณฑ์ (Product Width) หมายถึงจานวนสายผลติ ภัณฑ์ทก่ี จิ การมีไว้
จาหน่ายทง้ั หมด
2. ความลกึ ของผลติ ภัณฑ์ (Product Depth) หมายถงึ จานวนรายการของผลติ ภณั ฑใ์ นแต่
ละสายผลิตภัณฑ์ เช่น สี ขนาด รูปบบ ซงึ่ จดั เป็นการขยายสาบผลิตภณั ฑใ์ นแนวตั้ง
3. ความยาวของผลติ ภณั ฑ์ (Product Length) หมายถึง ผลรวมของจานวนรายการ
ท้งั หมดในทกุ สายผลิตภณั ฑ์ที่กิจการมีไว้จาหนา่ ย หรืออาจกลา่ วได้ว่าสนิ คา้ ทัง้ หมดทุกประเภททุก
รายการรวมท้ังส้นิ ของยบริษัท ดงั ตารางประกอบ

ตารางแสดงความกว้าง ความลกึ และความยาวของสายผลติ ภัณฑ์

4. ความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์ (Product Line Consistency) หมายถงึ ความสัมพันธ์ที่
เขา้ กนั ได้ของผลติ ภณั ฑ์ท้งั ทางด้านการผลติ การจัดจาหนา่ ย กลมุ่ ลูกค้าเป้าหมาย และการดาเนนิ ดา้ น
การตลาด เชน่ ผลติ ภณั ฑ์ของบรษิ ทั สหพฒั นพิบลู ทุกสายมีความสมั พันธก์ ันไมว่ า่ จะเป็น ด้านการ
ผลิต การตลาด การจดั จาหน่ายและอ่นื ๆ เปน็ ต้น
5. ส่วนประกอบของผลติ ภัณฑ์ (Product Consist)
ส่วนประกอบของผลิตภณั ฑ์ของสนิ คา้ ทุกชนิดจะมีลกั ษณะคลา้ ยคลึงกนั โดยสินค้าในช้ินหนึ่งๆ น้ัน
ต้องประกอบด้วยตราสนิ คา้ ช่ือตราสินคา้ เครื่องหมายการคา้ โลโก้ คาขวญั ปา้ ยฉลาก เป็นตน้

1. ตราสนิ คา้ (Brand) หมายถึง ชอ่ื (Name) คา (word) เคร่ืองหมาย (Sign) สัญลักษณ์
(Symbol) การออกแบบ (Design) หรือสว่ นประกอบของสิ่งดังกลา่ วรวมกนั ผผู้ ลติ หรอื ธุรกิจสรา้ ง
ขึ้นมาใช้กบั ผลิตภัณฑข์ องตนเอง เชน่ ตราสินค้าของบรษิ ัทหยั่น จากัด ได้แก่ "ตราเด็กสมบรู ณ์"