ใบความรู้หลักการตลาด

2. ช่ือตราสนิ คา้ (Brand Name) หมายถงึ ส่วนของตราสินคา้ ท่ีเป็น ช่ือ คาพูดหรือ
ขอ้ ความม ซ่ึงสามารถอ่านนออกเสยี งได้เพ่ือเรียกชอื่ สนิ ค้า เชน่ "โนเกีย" "โซนี"่ "ACRE" "ตราแมค่ รวั
เป็นต้น

3. เครอ่ื งหมายตราสนิ คา้ (Brand Mark) หมายถงึ สว่ นของตราสนิ ค้าที่สามารถจดจาได้
และไม่สามารถอา่ นออกเสียงไดเ้ หมอื นช่ือตราสินค้า แต่เปน็ สัญลกั ษณ์ สีรูปภาพ รปู แบบท่ีประดษิ ฐ์
ตา่ งๆ

4. เครอ่ื งหมายการค้า (Trade Mark) หมายถงึ ตราสนิ ค้าท่นี าไปจดทะเบียนและได้รบั การ
คุ้มครองทางกฎหมาย เพอื่ ป้องกันการลอกเลยี นแบบ

เครอื่ งหมายการค้า มี 4 ประเภท ดงั น้ี
1. เครอื่ งหมายการคา้ (Trademark) เป็นเครื่องหมายทีใ่ ช้กากบั สินค้า

เชน่ AIS DTAC มามา่ เป็นต้น

2. เครอื่ งหมายบริการ (Service Mark) เปน็ เครือ่ งมือที่ใช้กบั ธุรกจิ บรกิ าร เพ่ือ
แสดงว่า บรกิ ารที่ใชเ้ ครื่องหมายนั้นแตกต่างกบั บริการทีใ่ ช้เคร่อื งหมายของผอู้ ื่น เช่น การบนิ ไทย
ธนาคารกสิกรเปน็ ต้น

3. เคร่ืองหมายรบั รอง (Certification Mark) เปน็ เครื่องหมายท่ีใชร้ ับรองคุณภาพ
ในสนิ คา้ หรอื บริการของผู้อน่ื เช่น เครอ่ื งหมายรบั รองมาตรฐานผลติ ภัณฑ์ (มอก.) เครื่องหมาย
รับรองฮาลาล เปน็ ต้น

4. เครอื่ งหมายรว่ ม (Collective Mark) เปน็ เครื่องหมายการคา้ หรือบรกิ ารท่ีใช้โดย
บรษิ ัท สมาคม สหกรณ์ สหภาพ สมาพนั ธ์ เชน่ รปู ชา่ งในตะกร้อของเครื่องปนู ซเี มนต์ไทย หรอื
เครื่องหมายของ บรษิ ัท เครอื เจริญโภคภณั ฑ์ จากดั เปน็ ต้น

5. โลโก้ (Logo) หมายถงึ เครื่องหมาย หรือสัญลกั ษณ์ที่ใช้สอื่ สารใหล้ ูกคา้ ไดร้ บั รู้ ซึ่งเป็นสว่ นหนึง่
ของตราสินคา้ หรือเครือ่ งหมายตราสนิ ค้า หรือทัง้ 2 อยา่ งรวมกัน

6. คาขวัญ (Slogan) หมายถึง ข้อความที่แสดงถึงลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ ซ่ึงเป็น
ขอ้ ความสั้น ๆ ง่ายต่อการจดจา

ตัวอย่าง คาขวญั - นมสดหนองโพ นมโคแท้ ๆ
- ธนาคารกรงุ เทพ "เพือ่ นคู่คดิ มติ รค่บู ้าน"
- ชอ่ งเจ็ดสที วี ีเพ่ือคณุ

7. ลิขสิทธ์ (Copyright) หมายถึงสิทธิแต่ผู้เดียวท่ีกฎหมายรับรองให้ผู้สร้างสรรค์กระทา
การใด ๆ เก่ียวกบั งานที่จนได้ทาขน้ึ ได้แก่ สทิ ธทิ์ ่ีจะทาชา้ ดดั แปลง หรือนาออกโฆษณา

งานท่ีเก่ียวกับลขิ สิทธ์ - งานวรรณกรรม เช่น หนงั สือ บทความ กลอน โปรแกรม
คอมพวิ เตอร์ เป็นตน้
- งานดนตรี เช่นเนอื้ ร้อง ทานอง เปน็ ตน้
- งานศลิ ปกรรม เช่น จิตรกรรม ปะตมิ ากรม ภาพพิมพ์ เป็นต้น

8. ป้ายฉลาก (Label) หมายถงึ ส่วนหน่ึงของผลติ ภัณฑ์ หรอื บรรจภึ ณั ฑ์ ซึง่ เป็นข้อความที่
แสดงขอ้ มลู ข่าวสารรายละเอียดตา่ ง ๆ

8.1 ปา้ ยฉลากแสดงตราสินค้า (Brand Label)
8.2 ป้ายฉลากแสดงคุณภาพของสนิ ค้า (Grade Label)

8.3 ป้ายฉลากแสดงรายละเอยี ดของสนิ ค้า (Descriptive Label)

9. บาร์โคด้ (Barcode) หมายถงึ สัญลักษณ์ หมายถึง สญั ลักษณ์รหสั แท่งท่ีมเี ลขหมาย
ประจาตวั ของสนิ คา้ เปน็ รกัสตัวเลขทเ่ี ป็นระบบมาตรฐานสากล

9.1 ระบบ UPC (Universal Product Code) เป็นบาร์โค้ดระบบแรกของโลก
9.2 ระบบ EAN (European Article Number) เปน็ ระบบบารโ์ ค้ดทไ่ี ด้พฒั นาขึน้
ในแถบยโุ รป

6. ประเภทของตราสินคา้ (Types of Brand)
ตราสนิ ค้าสามารถแบง่ ออกเป็นไดเ้ ป็น 2 ประเภท ดังน้ี
1. ตราสนิ ค้าของผูผ้ ลติ (Manufacturers Brand) หมายถงึ ตราสนิ ค้ากาหนดข้ึนใชส้ าหรบั

ผลติ ภณั ฑข์ องตน โดยการจาหนา่ ยผลติ ภณั ฑ์ให้กระจายสผู่ บู้ ริโภคอย่างทว่ั ถึง และมีการโฆษณา
แพรห่ ลาย เรียกวา่ ตราสินค้าระดับชาติ (National Brand) เช่น ฟ์ ะรนฟื ส Adidas เป็นต้น ผู้ผลติ ท่ี
ใช้ตราสนิ คา้ น้ี จะเป็นกจิ การขนาดใหญ่ ซง่ึ ต้องบริหารจัดการด้านการผลิตแล้วตอ้ งมีระบบการบรหิ าร
เกี่ยวกบั กลยทุ ธร์ าคา การจัดจาหนา่ ย และการส่งเสริมการตลาดทมี่ ปี ระสิทธิภาพโดยทาให้ตราสนิ ค้า
เป็นทจี่ ดจาและได้รบั จากผู้บรโิ ภค และาร้างความแข็งแกรง่ ของตราสนิ ค้าเพ่ือให้คนกลางเกิดความ
เช่ือม่นั ที่จะนาผลติ ภณั ฑ์ไปจาหนา่ ย

2.ตราสินค้าของผู้จัดจาหน่าย (Dealer Brand or Private Brand) หมายถึง ตราสินค้าท่ีผู้
จาหน่ายซ่ึงไม่ได้เป็นผู้ผลิตกาหนดขึ้นมาใช้กับผลิตภัณฑ์ท่ีมีการว่าจ้างให้โรงงานอุตสาหกรรมเป็น
ผู้ผลิต เพ่ือจาหน่ายภายในกิจการของตนเอง เช่น นา้ ด่ืมตราบิ๊กซี ท่ีผลิตโดยบริษัท ท่ีทีซี น้าดื่มสยาม
จากดั น้ายาปรับผ้านมุ่ ตราคาร์ฟรู ์ ท่ผี ลติ โดยบรษิ ัท สแตนดาร์ด แมนแู ฟคเจอริง่ จากดั เป็นตน้
7. บรรจุภณั ฑ์ (Package)

บรรจุภัณฑ์ หมายถึง ส่ิงที่ห่อหุ้มผลิตภัณฑ์เพื่อป้องกันความเสียหาย ช่วยให้สามารถรักษา
คุณภาพของผลิตภัณฑ์ อานวยความสะดวกในการเคล่ือนย้ายขนส่งและแจ้งข้อมูลเก่ียวกับคุณสมบัติ
ของผลติ ภณั ฑ์ รวมทงั้ มบี ทบาทสาคัญทช่ี ่วยในการสง่ เสริมการขายด้วย

บรรจุภัณฑ์ถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ที่สามารถสร้างความแตกต่างและดึงดูดความ
สนใจของผู้บริโภคให้ตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์ในปัจจุบันการหลาย ๆ แห่งได้กาหนดใหเบรรจุภัณฑ์
(Package) เป็นส่วนหนึ่งของ 4P's หรือเรียกว่าเป็น P ตัวท่ี 5 ซ่ึงวัสดุท่ีใช้ในการผลิตบรรจุภัณฑ์มี
หลายชนิด ได้แก่ ไม้ กระดาษ แก้ว พลาสติกและโลหะ วัสดุแต่ละชนิดจะมีคุณสมบัติในการใช้ท่ี
แตกต่างกันไป ดังน้ันผุ้ผลิตจะต้องศึกษาถึงลักษณะเด่นและคุณสมบัติต่าง ๆ ของวัสดุ เพ่ือออกแบบ
และพฒั นาบรรจภุ ณั ฑใ์ หเ้ หมาะสมกับผลิตภณั ฑม์ ากทสี่ ดุ

หน้าท่ีของบรรจภุ ณั ฑ์ มีดงั นี้
1. หน้าท่ีปกป้ปงคุ้มครองบรรจุภัณฑ์ (Protection) เพื่อไม่ให้ผลิตภัณฑ์เกิดความเสียหาย
ชารดุ หรอื เส่อื มสภาพ
2. หน้าที่อานวยความสะดวก (Convenience) ทาให้ผู้บริโภคสามารถใช้ผลิตภัณฑ์ได้ง่าย
และสะดวกในการนาไปจพาหนา่ ยของร้านคา้ ด้วย
3. หน้าท่ีส่ือสารการตลาด (Marketing Communication) โดยใช้เพ่ือที่ว่างท่ีอยูบนบรรจุ
ภัณฑ์บรรยายสรรพคุณให้ผู้บริโภคทราบถึงคุณลักษณธของผลิตภัณฑ์ วิธีการใช้ ส่วนประกอบและ
แหลง่ ผลิต
4. หน้าที่ส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) โดยการออกแบบบรรจุภัฑ์ให้แปลกใหม่
ทันสมัยเหมาะสมกับขนาดและปริมาณ ช่วยสรา้ งความแตกตา่ งสามารถขายได้มากขึน้
5. หน้าที่เพ่ิมคุณค่า (Value Added) ทาให้ผลิตภัณฑ์ดูดีและมีมูลค่ามากยิ่งขึ้น เช่น
กลอ่ งเหลก็ ท่บี รรจุซ็อกโกแล็ต โหลแก้วทบี่ รรจกุ าแฟ เป็นต้น

ประเภทของบรรจุภณั ฑ์ แบง่ ออกเป็น 3 ประเภท
1. บรรจุภัณฑ์ช้ันแรก หรือบรรจุภัณฑ์ปฐมภูมิ (Primary Package or Individual) เป็น
บรรจุภัณฑ์เฉพาะหน่วยที่ติดกับผลิตภัณฑ์ ทาหน้าที่ห่อหุ้มตัวผลิตภัณฑ์เพื่อป้องกันความเสียหาย
เชน่ ขวดยา กล่องนม หลอดยาสีฟัน
2. บรรจุภัณฑ์ช้ันใน หรือบรรจุภัณฑ์ทุติยภฺมู (Inner Package Secondary Package)
เปน็ บรรจภุ ณั ฑท์ ่อี ย่อู อกมาจากบรรจุภณั ฑช์ น้ั แรก ทาหนา้ ทีห่ ่อหุ้มบรรจุภณั ฑ์ชั้นแรกอีกช้นั หน่งึ
เพ่ือสะดวกในการหยิบจับและกระตุ้นการส่งเสริมการขาย เช่น กล่องกระดาษที่ห่อหุ้มหลอดยาสีฟัน
เปน้ ตน้
3. บรรจุภัณฑ์ชั้นนอก หรือบรรจุภัณฑ์เพ่ือการขนส่ง (Outer Package or Shipping
Package) เป็นบรรจุภัณฑ์ท่ีห่อหุ้มบรรจุภัณฑ์ชั้นใน ทาหน้าท่ีรวบรวมบรรจุภัณฑ์แต่ละหน่วยไว้
ด้วยกัน เพือความสะดวกและความปลอดภัยในการขนส่งและเก็บรักษา เช่น กล่องกระดาษลูกฟูก
ทบี่ รรจุยาสีฟัน 24 กลอ่ ง เป็นตน้

8. วงจรชวี ติ ผลติ ภณั ฑ์ (Product Life Cycle = PLC)
วงจรชีวติ ผลติ ภณั ฑ์จะประกอบดว้ ยวงจร 4 ข้ันตอน คือ
1. ขั้นแนะนาผลติ ภัณฑ์ (Product Introduction) ผลิตภัณฑ์ใหม่ทีเ่ ริ่มนาออกสู่ตลาด ยังไม่

เป็นท่ีรู้จักของผู้บริโภค ผู้ผลิตหรือผู้จาหน่ายต้องเสนอรายละเอียดสินค้า โดยอาศัยการส่งเสริม
การตลาด (Promotion) และมีความเสี่ยงสูงมาก ดงั น้ัน อาจจะมีผลขาดทุนเกิดขึ้นได้ กลยทุ ธ์ที่ใช้จะ
เนน้ การส่งเสรมิ การตลาดและการส่ือสารให้เป็นทร่ี จู้ ักแพร่หลาย โดนจะให้ข้อมูลสินค้าผ่านส่ือโฆษณา
ต่าง ๆ ทเ่ี ขา้ ถึงกลุม่ เปา้ หมายได้

กลยทุ ธใ์ นข้ันแนะนาผลติ ภณั ฑ์
1) การต้ังราคาสูงอย่างฉับพลัน จะนาสินค้าใหม่ออกสู่ตลาดด้วยการตังราราสูง

เพื่อให้ได้กาไรสูง และการส่งเสริมการตลาดระดับสูง เพื่อให้ลูกค้ารับรู้และรู้จักสินค้าให้มาก จะได้
ตัดสินใจซอ้ื ได้

2) การต้ังราคาสูงอย่างช้า จะนาสินค้ามาใหม่ออกสู่ตลาดด้วยการต้ังราคาสูง แต่มี
การสง่ เสริมการตลาดระดับต่ากลยทุ ธน์ จี้ ะใช้ไดผ้ ลดีเมอื่ ตลาดมีขนาดจากัด

3) การตั้งราคาต่าอย่างฉัยพลัน จะนาผลิตภัณฑ์ใหญ่เข้าสู่ตลาดด้วยราคาต่า
คู่แข่งขันแตม่ ีารสง่ เสรมิ การตลาดระดับสูง เพื่อเจาะตลาดทร่ี วดเร็ว

4) การตั้งราคาอย่างช้า จะนาผลิตภัณฑ์ใหญ่เข้าสู่ตลาดด้วยราคาต่าและมีการ
สง่ เสริมการตลาดตา่ การตัง้ ราคาต่าทาใหส้ ามารถเจาะตลาดได้รวดเรด็

2. ข้ันเจริญเติบโต (Growth) การยอมรับในตัวผลิตภัณฑ์ จะส่งผลให้ยอดขายเพิ่มสูงขึ้น
และเพ่มิ ในอัตราท่ีเร็ว ดังนัน้ จึงทาใหไ้ ด้รบั ผลกาไรที่ค่อนขา้ งสงู เนอ่ื งจากไม่มคี ่แู ขง็ แตม่ กั จะมีโอกาส
ได้ไม่นานเพราะคู่แข่งขันจะเร่ิมเข้ามามีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มข้ึนเร่ือย ๆ เม่ือเร่ิมมีคู่แข่งขันเกิดขึ้น
ต้องเปลี่ยนวธิ ีการส่งเสริมการตลาดโดยไม่จาเป็นต้องใช้ตัวอย่างหรือสาธิตต่อไป แต่ควรเน้นการสร้าง
ตราสินค้า (Brand Preferences) การโมษณาจะเนน้ ให้ลกู ค้าเจาะจงเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของเราแทนที่
จะซ้อื ของคู่แข่งขัน

กลยุทธใ์ นข้ันเติบโต
1) การเพิ่มรปู ลักษณ์ใหม่ของสนิ ค้า เมื่อจานวนลกู คา้ มากขึน้ ความต้องการที่

หลากหลายย่อมเกดิ ขนึ้ ดังน้ันความหลากหลายของสนิ ค้าจึงเปน็ สง่ิ ที่จาเป็น
2) การขยายช่องทางการจาหน่าย จานวนลกู ต้าทเ่ี พ่ิมขน้ึ มาจากหลายๆ พน้ื ที่

ดงั นั้นผผู้ ลิตจะต้องขยายช่องทางการจาหน่ายใหก้ วา้ งขวางขน้ึ
3) การส่งเสรมิ การตลาดใหเ้ กดิ ความชอบในตราสนิ คา้ โดยเฉพาะอยา่ งยิ่ง

วัตถปุ ระสงค์ของการโฆษณาต้องเปล่ยี นจากการสร้างการรับรู้ (Awareness) มาเปน็ การสร้างวความ
ตอ้ งการในตัวสนิ ค้าแทนเพ่ือใหล้ ูกค้าซ้ือสินค้าของเราแทน

3. ขน้ั อิ่มตวั (Maturity) ข้นั อิ่มตัวเกิดจาลูกค้าซื้อผลติ ภณั ฑม์ าบรโิ ภคอย่างทัว่ ถงึ และมี
คแู่ ขง่ ขนั มาเสนอขายผลติ ภัณฑ์ชนิดเดยี วกันเพิ่มมากขึน้ เรื่อย ๆ ทาใหล้ ูกค้ามโี อกาสซื้อผลิตภัณฑ์
เรว็ ขึ้น คแู่ ขง่ ขันท่เี พ่ิมจานวนมากขนึ้ เร่ือย ๆ เกิดจากแรงจูงใจด้านกาไรทดี่ ี จะทาให้สว่ นแบง่ ของ
ตลาดทผ่ี ้ผู ลติ แตล่ ะรายได้รับลดนอ้ ยลง และผู้ซ้ือเร่มิ สนใจน้อยลง ทาให้ยอดขายน้อยลง และในท่ีสุด

ก็ขายไม่ได้ และผูซ้ ้ือเร่มิ สนใจน้อยลง ทาใหย้ อดขายน้อยลงและในที่สดุ กจ็ ะขายไมไ่ ด้ หากไม่แก้ไข
จะทาให้ความตอ้ งการสินค้านี้ตกตา่ ลง

กลยุทธ์ในขัน้ อ่มิ ตัว
1) การปรับปรุงตลาด เช่น กระต่นุ ผบู้ ริโภคมาใชส้ นิ คา้ การเข้าส่ตู ลาดใหม่ท่ลี ูกคา้

มศี ักยภาพทจ่ี ะซ้อื สินคา้ ได้การเพ่ิมความถี่การใช้หรือเพม่ิ โอกาสการใช้สินคา้ แกล่ กุ ค้า
2) การปรบั ปรงุ ผลติ ภัณฑ์ ได้แก่ การปรบั ปรุงคุณภาพสนิ ค้าให้ดขี ้ึน การปรบั ปรุง

รูปลกั ษณะสินค้าให้ทันสมัย การออกแบบสนิ ค้าใหต้ รงตาใความตอ้ งการของลกู ค้าทเ่ี ปล่ียนไป
3) การปรับปรงุ ส่วนประสมทางการตลาด เชน่ ลดราคาสินคา้ เพ่มิ ช่องทางการ

จาหน่ายใหม่ เชน่ ตลาดออนไลน์ การสอื่ สารตลาดโดยทา IMC เปน็ ต้น
4. ข้ันถดถอย (ตกต่า)(Sale Decline) เมื่อผลิตภัณฑ์ ใหม่ขึ้นถึงจุดอ่ิมตัว หากไม่

แกไ้ ข ผลติ ภัณฑ์น้นั จะเริ่มมียอดขายลดลงเร่ือย ๆ จะทาให้สว่ นแบง่ ตลาดลดลงไปด้วย ผู้ผลติ ท่มี ฐี านะ
การเงินม่ันคงมีส่วนแบ่งตลาดมากกว่าอาจจะอยู่ในตลาดเพ่ือเก็บเก่ียวผลประโยชน์ต่อไป แต่ผู้ผลิต
รายเล็ก ๆ ที่มีทุนน้อยจะค่อย ๆ ถอนตัวออกจากตลาดเพราะไม่สามารถรับภาระการขาดทันได้
กลยุทธข์ ้นั ถดถอย (ตกตา่ )

1) เร่งระบายสินค้าออกจากตลาด เมอ่ื แนวโนม้ สนิ คา้ กาลังจะไมเ่ ป็นท่ตี ้องการของ
ตลาดผผู้ ลิตจะตอ้ งใชก้ ารลดราคามาก ๆ เพ่ือระบายสนิ คา้ ออกไป

2) การเกบ็ เก่ยี วผลประโยชนจ์ ากตลาด การเลิกใช้สนิ คา้ ของลูกค้าไม่ได้เกดิ ข้ึนใน
ทนั ทที ันใด ดังนน้ั ผูผ้ ลติ ยงั คงจาหน่ายสินคา้ ให้แก่กลมุ่ ลูกค้าทเี่ ขา้ มาทีหลงั ได้

3) การออกจากตลาด ถ้าผผู้ ลิตมีผลขาดทุนเพ่มิ ขน้ึ เรื่อย ๆ ควรตัดสินใจเลิกผลิต
สนิ ค้าชนดิ นนั้ แล้วหาทางพัฒนาสนิ ค้าใหม่ขนึ้ มาทดแทน

วงจรชีวิตผลติ ภณฑ์

หนว่ ยท่ี 6 สอนครัง้ ที่ 9-10 (25-27)
จานวน 3 ชม.
รหสั วิชา 3200-1003 หลักการตลาด (3-0-3)
ชอ่ื หน่วย/เรอื่ ง การกาหนดราคา

1.สาระสาคัญ
ราคา ถือเป็นส่วนหนึ่งที่นักดารตลาดควบคุมได้ ราคายังส่ิงสาคัญในการกาหนดการเติบโต

ของกิจการและผลิตภัณฑ์ การกาหนดราคาผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งสาคัญสาหรับนักการตลาดท่ีจะต้อง
พจิ ารณาเนื่องจากการดาเนินธุรกิจน้ันมีวัตถุประสงค์เพื่อมุ่งหวงั ผลกาไรและทาให้ผู้บรโิ ภคได้รบั ความ
พึงพอใจซึ่งการต้ังราคาของแต่ละธุรกิจนั้นจะมีวัตถุประสงค์และนโยบายหรือกลยุทธ์ท่ีแตกต่างกันไป
ดงั นนั้ การกาหนดราคาจึงเป็นเรอ่ื งท่ลี ะเอียดอ่อนที่จะตอ้ งพิจารณาอย่างถ่ีถ้วนก่อนการตดั สนิ ใจ

2. จดุ ประสงค์การเรียนรู้
2.1 จุดประสงคท์ ่ัวไป
เพอ่ื ใหผ้ ู้เรียนมคี วามรู้ความเข้าใจเกี่ยวกบั การกาหนดราคา
2.2 จุดประสงค์เชงิ พฤตกิ รรม
2.2.1. บอกความหมายของราคาได้
2.2.2 บอกวัตถุประสงค์ในการกาหนดราคาได้
2.2.3 อธบิ ายและกาหนดราคาได้
2.2.4 อธิบายนโยบายราคาได้
2.2.5 อธบิ ายและกาหนดกลยุทธก์ ารตงั้ ราคาได้
2.2.6 มีการพัฒนาคุณธรรม จรยิ ธรรม ค่านยิ ม และคุณลกั ษณะอันพงึ ประสงค์

ท่ีผูส้ อนสามารถสังเกตเห็นได้ ในดา้ นความมีมนษุ ยสมั พันธ์ ความมวี นิ ยั ความรับผดิ ชอบ ความเชือ่ มั่น
ในตนเองความสนใจใฝ่รู้ ความรักสามัคคี ความกตัญญูกตเวที
3. สมรรถนะประจาหน่วยการเรียนรู้

วเิ คราะหป์ ัจจัยเก่ียวกับการกาหนดราคาสนิ ค้าได้อยา่ งถูกต้อง

4. สาระการเรยี นรู้
1. ความหมายของราคา (The Meaning of Price)
พจนานุกรม ฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ.2542 ได้จากัดความหมายของคาว่า ราคา หมายถึง มูลค่า
ของสงิ่ ของทีค่ ดิ เป็นเงินตรา ; จานวนเงินซงึ่ ไดม้ กี ารชาระหรือตกลงจะชาระในการซอ้ื ขายทรพั ยส์ ิน

รศ. ศิริวรรณ เสรีรัตน์ ได้ให้ความหมายของคาว่า ราคา (Price) หมายถึง มูลค่าของสินค้า
และบริการในรูปตัวเงิน หรือหมายถึงจานวนเงินท่ีผู้ข่นฃยเต็มใจที่จะตกลงให้เกิดการแลกเปลี่ยน
ผลติ ภัณฑ์ภายในเวลาและสถานการณเ์ ฉพาะอยา่ ง

จากความหมายดังกล่าว สรุปได้ว่า ราคา คือ สิ่งท่ีกานหดมูลค่าผลิตภัณฑ์และผลตอบแทน
จากการดาเนินธุรกิจในรูปของเงินตรา ท่ีใช้ในการแลกเปลี่ยนซื้อขายผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นจานวนเงินที่ผู้
ซ้อื เต็มใจทช่ี าระและผขู้ ายเตม็ ใจที่จะขายในราคาเดี่ยวกันและในชว่ งระยะหนง่ึ

เนื่องจากผลิตภัณฑ์มีหน้าที่ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า จึงต้องมีราคาท่ี
เหมาะสมกล่าวคือเป็นราคาที่สอดคล้องกับคุณค่า (Value) หรือมูลค่าของผลิตภัณฑ์ในสายตาของ
ลกู ค้าซงึ่ ถ้าหากผลติ ภัณฑ์มีราคาต่าเกนิ ไปก็จะทาให้กิจการมีรายได้จากการขายผลิตภัณฑ์น้อย แต่ถ้า
ราคาสงู เกินไปลูกค้าก็อาจจะไม่ซอ้ื มลู ค่าของผลิตภณั ฑท์ ี่สง่ มอบให้กบั ลูกคา้ ตอ้ งสูงเกนิ กว่าต้นทุนผู้ซ้ือ
ซ่งึ ตน้ ทนุ ผู้ว้ือก็คือราคาสนิ ค้า (Price) น้นั เอง
2. วตั ถุประสงคใ์ นการกาหนดราคา(Pricing Objective )
วตั ถุประสงค์ในการกาหนดราคาน้ันมีอยหู่ ลายประการ ท้ังนขี้ ้ึนอยู่กับนโยบายของกิจการสถานการณ์
การแข่งขัน และสภาพแวดล้อมต่าง ๆ รวมท้ังการพิจารณาถุงวัตถุประสงค์รวมของกิจการและ
วัตถุประสงค์ทางการตลาดด้วยวตั ถุประสงค์ในการกาหนดราคาทส่ี าคัญมีดังน้ี

1. การกาหนดราคาท่ีมุง่ รายไดจ้ ากการขาย โดยมีวัตถุประสงค์ดังน้ี
1) เพ่ือต้องการรายได้เพ่ิมข้ึน เป็นวัตถุประสงค์สาคัญของกิจการท่ีสร้างรายได้ให้มาก

พอที่จะคมุ้ กับค่าใช้จา่ ยตา่ ง ๆเพอื่ นาไปขยายกจิ การต่อไป
2) เพ่ือต้องการเพ่ิมเงินสดหมุนเวียน ในกรณีที่กิจการเผชิญกับปัญหาเงินทุนหมุนเวียน

ขาดแคลนจนไมส่ ามารถชาระหน้ไี ด้ จึงจาเปน็ ตอ้ งปรบั ราคาและส่วนลด
2. การกาหนดราคาที่ม่งุ กาไร โดยมีวัตถปุ ระสงค์ดังนี้
1) เพ่ือให้ได้ผลตอบแทน (กาไร) จากการลงทุน เช่น ต้องการผลตอบแทน 20% จาก

การลงทุน ตอ้ งการผลตอบแทน 15% จากยอดขาย เปน็ ต้น
2) เพอื่ ใหไ้ ดก้ าไรสูงสุด กิจการทแี่ สวงหาผลกาไรสูงสดุ ก็เพอื่ ต้องการคนื ทนุ อยางรวดเร็ว

เป็นการมุ่งหวงั ผลในระยะส้นั
3) เพื่อดารงการดาเนนิ ธุรกิจใหค้ งอยตู่ อ่ ไป กรณีท่ีกจิ การเผชญิ กับปัญหาวิกฤติในช่วงที่

เศรษฐกิจซบเซา อาจตอ้ งลดราคาสนิ ค้าเพ่อื ให้กจิ การสามารถดาเนินอยูไ่ ด้
3. การกาหนดราคาที่มุ่งยอดขายหรือปริมาณการขาย โดยมีวัตถปุ ระสงคด์ งั น้ี
1) เพื่อเพ่ิมยอดขาย เน่ืองจากกิจการต้องการให้ลูกค้าเก่าซื้อผลิตภัณฑ์เพิ่มมากขึ้น

ขณะเดยี วกันกแ็ สวงหาลูกค้ากลมุ่ ใหญ่ท่มี จี านวนมากข้ึนดว้ ย
2) เพื่อรักษาส่วนครองตลาด ในกรณีท่ีกิจการเป็นผู้นาของผลิตภัณฑ์น้ัน และต้องการ

รกั ษาความเปน็ ผ้นู าอยู่ต่อไป
3) เพอื่ เพ่มิ สว่ นคริงตลาด หรือขายตลาดใหม้ ีส่วนครองตลาดเพิม่ มากข้ึน

4. การกาหนดราคาทมี่ ุ่งการแข่งขนั โดยมีวตั ถุประสงค์ดงั นี้
1) เพื่อเผชิญกับการแข่งขัน เนื่องจากกิจการไม่ต้องการเผชิญดัลสงครามด้านราคากับ

คแู่ ข่งขนั
2) เพ่ือหลีกเลี่ยงการแข่งขัน ในกรณีท่ีกิจการเป็นผู้เริ่มใต้นทาธุรกิจในท้องถิ่นหนึ่งและ

ไมต่ ้องการให้กิจการอ่ืนเขา้ มาแขง่ ขนั ด้วย จึงตอ้ งต้งั ราคาสนิ คา้ ใหต้ ่า
3) เพ่ือตัดราราของคู่แข่งขัน ในกรณีท่ีกิจการต้องการขจัดแข่งขันออกจากตลาดและ

ต้องการแยง่ ลูกคา้ ของค่แู ข่งขัน

5. การกาหนดราคาท่ีม่งุ สังคม โดยมวี ตั ถปุ ระสงคด์ ังนี้
1) เพื่อการปฎิบัติตามลักจรรยาบรรณที่ดี เป็นการแสดงว่ากิจการไม่เอาเปรียบสังคม

ด้วยการกาหนดราคาใหต้ า่ กวา่ ระดับที่ควรจะเป็น
2) เพ่ือรักษาภาวะการจ้างงาน เป็นการสร้างภาพลักษณ์ว่ากิจการเป็นผู้สร้างงานให้กับ

การผลิตและการจ้างงานให้กับสังคม ด้วยการกาหนดราคาในระดับที่ทาให้เกิดการผลิตและการจ้าง
แรงงาน
3.วิธีการกาหนดราคา (Price Determination)ในการกาหนดราคาสินค้าน้ัน มีส่ิงท่ีกิจการจะต้อง
พิจารณาเพ่ือใช้ประกอบการตัดสินใจ เช่น กาไร จากการขาย การยอมรับของผู้ซ้ือ การเปรียบเทียบ
กับราคาของคู่แข่งขัน เป็นต้น ซึ่งต้งคานึงถุงอนาคตหากกิจการต้องลงราคาสินค้าลงอีก ก็สามารถ
กระทาไดโ้ ดยไมข่ าดทุน

1. การกาหนดราคาจากตน้ ทนุ (Cost Based Pricing) เป็นวิธกี ารกาหนดราคาทง่ี ่ายและ
สะดวกที่สดุ โดยใชต้ น้ ทุนตอ่ หน่วยมาเป็นพื้นฐาน ซึง่ มวี ิธีการกาหนดรารา ดังนี้

1.1 วิธีการกาหนดราคาแบบCost-Plus การกาหนดราคาวิธีน้ีมาใช้ในกรณีท่ีกิจการไม่
สามารถคาดการณต์ น้ ทุนของผลติ ภณั ฑล์ ่วงหน้าได้ หรือต้นทนุ ของผลิตภัณฑ์ไม่แน่นอน กิจการจงึ ตอ้ ง
กาหนดกาไรที่แน่นอนข้ึนมาก่อน และเม่ือทราบต้นทุนต่อหน่วยแล้วจึงนาต้นทุนน้ันไปบวกกับกาไรท่ี
ตอ้ งการ

ราคาขาย = กาไรตอ่ หนาวยทตี่ ้องการ + ตน้ ทุนตอ่ หน่วย

1.2 วธิ กี าหนดราคาแบบMark up เป็นการบวกสว่ นเพ่ิมโดยใช้สมการ ดงั นี้

Price = Cost + Mark up หรอื ราคา = ทุน + ส่วนเพิ่ม
วิธกี ารคานวณ Mark up มีดงั น้ี

1) Mark up on Cost หรอื Mark on คือ การกาหนดเป็นรอ้ ยละจากราคาทุน
2) Mark up on Selling Price หรือ Mark up คือ การกาหนดเป็นร้อยละจาก
ราคาขายวิธนี ีใ้ ชม้ ากในธรุ กิจคา้ ปลีกและคา้ สง่ โดยมีพื้นฐานการคานวณมาจากต้นทุนเชน่ เดียวกัน
1.3 วธิ ีกาหนดราคาเพ่ือใหไ้ ด้ผลตอยแทนตามเป้าหมาย (Target Pricing) เป็นการ
กาหนดราคาเพื่อให้ได้ผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on Investment : ROI) โดยต้องการกาไร
เป็นรอ้ ยละ่ เท่าใดของเงินลงทุน (Target Profit) เขา้ ไปในต้นทนุ ของสนิ ค้าหรือเงินลงทุน โดยใช้
สมการดงั น้ี

ราคา = ต้นทนุ ต่อหนว่ ย + อัตราผลตอบแทนทีต่ ้องการ * เงนิ ลงทนุ
จานวนสินคา้ ทข่ี าย

2. การกาหนดราคาจากอุปสงค์ (Demand Based Pricing) เป็นการกาหนดราคาโดย
คานึงปริมาณความต้องการซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งของลูกค้าท่ีมีการเปล่ียนแปลง หรือเรียกว่า
ความยดื หย่นุ ของอุปสงค์ต่อราคา (Price Elasticity of Demand) ดงั ตวั อยา่ งรปู ภาพ

แผนภูมแิ สดง ความยดื หยนุ่ ของอุปสงค์ตอ่ ราคา

4. นโยบายราคา(Pricing Policy)
นโยบายราคา เปน็ แนวทางในการปฎบิ ตั ติ ามวตั ถขุ องกจิ การ โดยมีการวางแผนอาศยั วธิ ีต่างๆ
มาประยุกต์ใชเ้ พื่อให้เหมาะสมกับสถานการณ์ และชว่ ยใหก้ จิ การบรรลวุ ัตถปุ ระสงคซ์ งึ่ นโยบายราคา
ท่ีนิยมใช้ ได้แก่

1. นโยบายระดบั ราคา (Price Level Policy) แบง่ ออกเปน็ 3 ระดับ ดงั น้ี
1.1 ระดับราคาตามราคาตลาด (Meet the Market Price) เปน็ การกาหนดราคาหรอื

การตดั ราคากัน เน่อื งจากตลาดมกี ารแขง่ ขันสมบรู ณ์ (Pure Competition Market)
1.2 ระดับราคาสูงกว่าราคาตลาด (Above the Market Price) กิจการสามารถกาหนด

ราคาให้สูงกว่าคู่แข่งขันได้ เนื่องจากความเข้มแข็งของกิจการหรือมีข้อได้เปรียบในด้านต่างๆ ท่ี
เหนือกว่าคู่แข่งขัน เช่น ตราสินค้าเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค ทาเลที่ตั้งของกิจการท่ีเหมาะสม
บุคลากร มคี วามชานาญ เป็นตน้

1.3 ระดับราคาตา่ กว่าราคาตลาด (under the Market Price) เปน็ นโยบายระดบั ราคา
ท่ีกิจการขนาดเลก็ นยิ มนามาใช้ เพ่อื ต้องการสว่ นแบ่งทางการตลาดในปรมิ าณมาก ๆ และให้สินค้า
กระจายสูผ่ ้บู รโิ ภคอย่างแพรห่ ลาย

2. นโยบายราคาเดยี ว (One Price Policy) เป็นการกาหนดราคาสินค้าชนิดเดียวกัน
สาหรบั ผซู้ ้อื ทุกรายในราคาเดียวกันภายใตส้ ถานการณแ์ ละเง่อื นไขท่เี หมือนกัน เพ่ือให้สะดวกตอ่ ิการ
ขายโดยตดั ปญั หาในการเสนอราคา และการตอ่ รองราคา

3. นโยบายราคายืดหย่นุ ได้ (Flexible Price Policy) เปน็ การกาหนดราคาสนิ คา้ สาหรับ
ลูกค้าประเภทเดยี วกัน ปริมาณเท่ากันในราคาทแ่ี ตกต่างกัน ราคาสนิ ค้าจะถูกกาหนดให้สงู หรือตา่
ขนึ้ อยู่กับความสาพันธ์ระหวา่ งผขู้ ายกบั ผ้ซู ้ือ การกาหนดราคายดื หยุน่ ไดน้ ้นี ยิ มใชก้ นั มากสาหรับ

กิจการขนาดเล็กและสินคา้ ที่ลา้ สมยั งา่ ยหรือไมไ่ ด้มาตรฐาน ซ่งึ กจิ การจาเปน็ ต้องมสี ่วนลด หรอื ส่วน
ยอมให้ กับผู้ท่ซี ้ือสินค้าดงั กลา่ ว

ประเภทของส่วนลดและส่วยยอมให้
สว่ นลด (Discounts) หมายถึง สว่ นท่ีกจิ การลดหรือหกั ออกจากราคาที่กาหนดไวใ้ น
รายการเน่อื งจากผูซ้ ื้อได้ทาหน้าทที่ างการตลาดบางอยา่ งที่เป็นประโยชนต์ อ่ ผ้ผู ลิตหรอื ผู้ขาย ตาม
เงื่อนไข ท่กี าหนดไว้ ประเภทของส่วนลดมดี งั นี้
1) ส่วนลดปริมาณ (Quantity Discounts) เป็นส่วนลดจากราคาเดิมที่กาหนดไว้
เพือ่ กระตนุ้ ให้มกี ารซ่ึงในปริมาณที่มากขึ้น
2) ส่วนลดการค้า (Trade Discounts) เป็นส่วนที่กิจการลดให้กับคนกลางในระดับต่างๆ
ของช่องทางการจาหนา่ ย
3) สว่ นลดเงินสด (Cash Discounts) เปน็ สว่ นทีก่ จิ การลดใหผ้ ูซ้ ้ือสาหรับการจา่ ยเงินชาระหน้ี
2/10, n/30 หมายความว่า ถ้าชาระเงินค่าสินค้าภายใน 30 วัน นับจากวันท่ีที่ปรากฎ
ในใบกากบั สินคา้
2/10, n/30 e.o.m. (End of Month) หมายความว่า ถ้าชาระเงินค่าสินค้าภายใน 30 วัน
นับจากวนั สนิ้ เดอื นของเดอื นทีป่ รากฏในในกากบั สนิ ค้า
2/15,n/30 r.o.g (Receipt of Goods) หมายความว่า ถ้าชาระเงินค่าสินค้าภายใน 30 วัน
นบั จากวันทีไ่ ดร้ ับสินคา้ แต่ถา้ ชาระภายใน 15 วัน นบั จากวนั ทไ่ี ดร้ บั สินค้า จะไดส้ ว่ นลดเงนิ 2%
4) ส่วนลดนอกฤดกู าล (Seasonal Discounts) เป็นส่วนท่ีกิจการลดใหก้ ับผู้ซือ้ ท่ีสัง่ ซอื้ สนิ ค้า
ในช่วงนอกฤดกู ารขาย เพื่อกระตนุ้ ให้มกี ารส่ังซื้อเรว็ กว่าปกติ
ส่วนยอมให้ (Allowance) หมายถงึ สว่ นท่กี จิ การยอมให้กับผ้วู ือ้ สาหรับการกระทา
บางอยา่ งหรือการยอมรับบางอยา่ งท่ีกจิ การต้องการใหผ้ ้ซู ้ือชว่ ยเหลือ ประเภทของสว่ นยอมให้ดังน้ี
1) ส่วนยอมให้ใหจ้ ากการส่งเสรมิ การขาย (Promotion Allowance) เปน็ จานวนเงินท่ี
กิจการยอมให้กบั คนกลางโดยหกั ออกจากราคาขาย
2) สว่ นยอมใหจ้ ากการนาสินคา้ เกา่ มาแลกซื้อ (Trade - in Allowance) เป็นส่วนท่กี จิ การ
ยอมใหผ้ ้ซู ้ือนาสนิ คา้ เกา่ ที่ยังคงมีมลู คา่ มาแลกซ้ือสินค้าใหม่
3) สว่ นยอมให้สาหรบั การเป็นนายหนา้ (Broker Allowance) เปน็ ค่าตอบแทนท่คี ดิ เป็น
เปอรเ์ ซ็นตจ์ ากยอดขาย
5. กลยุทธก์ ารตั้งราคายุทธ์การตั้งราคา หมายถึง วธิ กี ารต่าง ๆ ท่ีใชส้ าหรบั การตงั้ ราคาสนิ ค้าตาม
นโยบายราคาท่ไี ด้ กาหนดไว้ เพอ่ื ให้ ผู้ซ้อื ยอมรับราคาทตี่ งั้ ข้นึ มา ซงึ่ กลยทุ ธ์การตัง้ ราคา มีดังนี้
1. การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ (Geographical Pricing) เปน็ การต้ังราคาโดย
พิจารณาจากเขตพ้ืนท่ตี ่าง ๆ วธิ ีการตงั้ ราคาตามแนวภูมศิ าสตร์ ได้แก่

1.1 การตั้งราคาแบบF.O.B. Pricing (Free On Board Pricing) เป็นการต้ังราคาสินค้า
รวมคา่ ขนส่งถงึ เรอื เทา่ นน้ั ค่าขนสง่ หลงั จากนั้นเป็นภาระของผฺู้ซื้อท่ตี อ้ งเสียเอง

1.2 การต้ังราคาตามเขต (Zone Pricing) เป็นการต้ังราคาให้แตกต่างกันตามเขต
ภมู ิศาสตร์

1.3 การต้ังราคาส่งมอบราคาเดียว (Uniform Delivered Pricing) เป็นการตั้งราคา
เดยี วสาหรับผซู้ อื้ ทุกรายไม่ว่าจะขายแบบผูข้ ายพื้นที่ใด

1.4 การตั้งราคาแบบผขู้ ายรับภาระคา่ ขนสง่ (Freight Absorption Pricing) เป็นการต้ัง
ราคาที่ผู้ขายรับภาระค่าขนสง่ บางสว่ น เพ่อื ตอ้ งการเจาะตลาดผซู้ ้ือท่อยู่ไกลออกไป

1.5 การตั้งราคา ณ จุดฐาน (Base Point Pricing) เป็นการต้ังราคาโดยกาหนดจาก
ราคาสินค้า ณ โรงงานรวมคา่ ขนส่งจากจุดฐานทอี่ ยใู่ กลผ้ ซู้ ื้อมากฺทสี่ ดุ

2. การตั้งราคาตามหลักจติ วทิ ยา (Psychological Pricing) เปน็ การต้งั ราคาโดยอาศัย
ความรสู้ กึ ของผู้ซ้ือทีท่ ีต่อราคา ซง่ึ วธิ ีการตัง้ ราคาตามหลกั จิตวิทยา ดงั นี้

2.1 การต้ังราคาแบบเลขค่ีหรือเลขคู่ (Odd or Even Pricing) การตั้งราคาแบบเลขคี่
(Odd Pricing) เป็นการกาหนดใหร้ าคาลงท้ายดว้ ยเลขค่ี โดยจะให้ลงท้ายด้วยเลข 9 เช่น 49 บาท 99
บาท 199 บาท เป็นตน้

2.2 การตั้งราคาแบบเลขคู่ (Even Pricing) เป็นการกาหนดให้ราคาท้ายด้วยเลขคู่หรือ
จานวนเตม็ ซึ่งให้ความรสู้ ินคา้ มีคุณภาพดี มชี อื่ เสียง เชน่ 100 บาท 1,500 บาท 2,000 บาท เป็นตน้

2.3 การตั้งราคาตามความเคยชิน (Customary Pricing) เป็นการต้ังราคาตามประเพณี
นิยมทถี่ ือปฎบิ ัตกิ ันมา หรอื ต้ังราคาตามราคาตลาด ซึง่ เป็นสนิ คา้ ท่ผี ู้บรโิ ภคคนุ้ เคย

2.4 การต้ังราคาที่แสดงถึงช่ือเสียง (Prestige Pricing) เป็นการต้ังราคาสินค้าชนิดใด
ชนดิ หนง่ึ ใหม้ รี าคาสูง เพ่ือแสดงถงึ ภาพพจนเ์ กย่ี วกบั ชื่อเสียงของตรายห่ี ้อ หรือคณุ ภาพของสินคา้

2.5 การต้ังราคาแนวระดับราคา (Price Lining) เป็นการต้ังราคาที่เหมาะกับกิจการที่มี
สนิ ค้าประเภทเดยี่ วกันแตม่ ีหลายเดียวแตกตา่ งกันในดา้ นรปู แบบ ขนาด หรอื สี

3. การตงั้ ราคาสูงและกาาตั้งราคาตา่ (Skimming and Penetration Pricing)
การต้ังราคาสูง (Skimming Pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าใหส้ ูงในช่วงแรกของการนาสินค้า
ใหม่เข้าสู่ตลาด เพื่อฺต่องการให่ได้ต้นทุนและกาไรกลบั มาโดยเร็ว เหมาะกับสินค้าที่มีลกั ษณะแตกต่าง
ทางการแข่งขนั
การต้ังราคาตา่ (Penetration Pricing) เป็นการตง้ั ราคาใหต้ ่าในชว่ งแรกของการนาสนิ ค้าเข้า
สตู ลาด หรือเป็นการตง้ั ราคาเพ่ือเจาะตลาดใหค้ รอบคลุมตลาดส่วนใหญ่ และให้ผู้บริโภคยอมรบั อย่าง
รวดเรว็ เหมาะสมกบั สินค้าที่สามารถใชส้ ินค้าอนื่ ทดแทนได้
4. การตัง้ ราคาเพ่ือการสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion Pricing) เปน็ กลยทุ ธท์ ี่ผู้คา้ ปลีก
นิยมนามาใชใ้ นการต้งั ราคาสนิ คา้ เพื่อจูงใจผู้บริโภคใหซ้ อ้ื สินค้ามากขึน้ ซึง่ มีวิธีต้ังราคาดังน้ี

4.1 การต้ังราคาแบบล่อใจ (Leader Pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าบางชนิดซึ่งเป็น
สินค้าท่ีผู้บริโภครู้จักทั่วไป ให้มีราคาต่ามากหรืออาจจะต่ากว่าต้นทุน เพ่ือจูงใจให้ผู้บริโภคเข้ามาซื้อ
สนิ คา้ ในร้าน

4.2 การตง้ั ราคาแบบเหยือ่ ลอ่ (Bait Pricing) เป็นการต้ังราคาสินค้าชนิดใดชนิดหน่ึงใน
จานวนจากัดใหม้ ีราคาต่ากว่าคแู่ ขง่ ขนั แลว้ ทาการโฆษณาเพื่อดึงดดู ใหผ้ ูบ้ รโิ ภคมาซื้อสินคา้ ที่ร้าน

4.3 การตงั้ ราคาในเทศกาลพิเศษ (Special Event Pricing) เปน็ การตัง้ ราคาสนิ ค้าให้
ตา่ กว่าราคาปกตใิ นช่วงเทศกาลต่าง ๆ เพอ่ื กระต้นุ ให้ผ้บู ริโภคซื้อสนิ คา้ ตามเทศกาลน้ันๆ เชน่
เทศกาลปีใหม่ ชว่ งเวลาเปิดเทอม เป็นตน้

หนว่ ยท่ี 7

รหัสวชิ า 3200-1003 หลกั การตลาด (3-0-3) สอนคร้ังที่ 11(31-33)
ชอื่ หน่วย/เร่อื ง การจดั จาหน่าย จานวน 3 ชม.

1.สาระสาคัญ
การจัดจาหนา่ ยเป็นกจิ กรรมที่ต้องมีบุคคลท่ีสามารถเข้ามาเก่ียวข้องอยู่ตรงกลางระหว่างผู้ผลิตกับ

ผ้ซู ้ือเปน็ กจิ กรรมท่ีเกีย่ วข้องกับการเคลือ่ นย้ายผลิตภัณฑจ์ ากผ้ผู ลิตสผู่ ู้บริโภคหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม
ซ่ึงเป็นกิจกรรมที่นักการตลาดจะต้องพิจารณาอย่างถ่ีถ้วนเพราะการเลือกช่องทางการจัดจาหน่ายที่
เหมาะสมเป็นการช่วยลดต้นทุนของธุรกิจช่วยให้ผลิตภัณฑ์ถึงมือผู้ซื้อได้ตรงเวลาและมีประสิทธิภาพ
ทาใหธ้ รุ กจิ ได้รบั ความเช่อื ถือและทาให้เปน็ ข้อได้เปรยี บดา้ นการแข่งขันดว้ ย

2. จุดประสงค์การเรียนรู้
2.1 จุดประสงค์ท่ัวไป
เพ่ือให้ผู้เรยี นมคี วามรู้ความเข้าใจเก่ียวกับการจดั จาหน่าย
2.2 จดุ ประสงคเ์ ชิงพฤติกรรม
2.2.1 บอกความหมายของการจดั จาหน่ายได้
2.2.2 อธิบายระดบั ของช่องทางการจดั จาหนา่ ยได้
2.2.3 บอกลกั ษณะของสถาบันการตลาดได้
2.2.4 อธิบายรายละเอยี ดของการคา้ ปลกี ได้
2.2.5 อธิบายรายละเอยี ดของการคา้ ส่งได้
2.2.6 อธบิ ายวธิ ีการกระจายสินคา้ ได้
2.2.7 มกี ารพฒั นาคุณธรรม จรยิ ธรรม คา่ นยิ ม และคุณลกั ษณะอนั พึงประสงค์

ท่ีผู้สอนสามารถสังเกตเหน็ ได้ ในด้านความมีมนุษยสมั พนั ธ์ ความมวี นิ ยั ความรบั ผิดชอบ ความเชื่อมน่ั
ในตนเอง ความสนใจใฝร่ ู้ ความรักสามคั คี ความกตัญญูกตเวที

3. สมรรถนะประจาหน่วยการเรยี นรู้
วเิ คราะหป์ ระเภทของคนกลางไดอ้ ย่างถกู ต้อง

4. สาระการเรียนรู้
1.ความหมายของการจัดจาหน่าย
การจัดจาหน่าย (Distribution) หมายถึง กิจกรรมต่าง ๆ เกี่ยวกับการนาสินค้าและบริการของู้ลิต
ออกสู่ตลาดเพ่ือ เสนอต่อผู้บริโภค โดยการจัดหาสถานที่ขายหรืออาศัยผู้เช่ียวชาญทางการตลาดท่ี
เป็นคนกลาง ช่วยในการนาเสนอสินค้าและบริการไปสู่ผู้บริโภคในดวลาและสถานที่ท่ีเหมาะสม
นอกจากนี้ยังมีสถาบันต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องเพ่ือให้การจัดจาหน่ายมีประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะเป็นทางการ
เกบ็ รักษาสนิ ค้า การขนส่ง และการกระจาย

กจิ กรรมหลกั ของการจดั จาหน่าย ประกอบด้วย
1. ช่องทางการจัดจาหน่าย (Channel of Distribution)
2. การกระจายสินค้า (Physical of distribution)

2. ช่องทางการจัดจาหน่าย
ช่องทางการจัดจาหน่าย หมายถึง เส้นทางที่สินค้าและบริการเปลี่ยนกรรมสิทธื์และ

เคล่ือนย้ายผลิตไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย (Ultimate Consumer) หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม
(Industrial User)

ในช่องทางการจัดจาหน่าย จะประกอบด้วยกลมุ่ ของสถาบันท่ีทาหน้าท่ีหรือกจิ กรรมอันจะนา
สินค้าและบริการจากผู้ผลิตไปสู่กลุ่มเป้าหมาย ซ่ึงจะทาให้เกิดระดับของช่องทาง (Channel Level)
คือ

1. ช่องทางการจัดจาหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค (Channel of consumer goods
distribution)

ชอ่ งทางตรง (ผ้ผู ลติ – ผบู้ ริโภค)
เป็นช่องทางที่สินค้าเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค โดยไม่มีคนกลาง หรือเรียกอีกอย่าง
หน่ึงว่า ช่องทางศูนย์ระดับ สินค้าทฺ่ใช้ช่อทางนี้เป็นสินค้าประเภทอาหารสดที่ต้องบริโภคทันที หรือ
สินคา้ ท่มี ีราคาแพง มีเทคโนโลยช้ันสงู ต้องใชพ้ นักงานขายเป็นผูโ้ น้มน้าวหรือสาธิตวิธกี ารใช้
ชอ่ งทางหนง่ึ ระดับ (ผผู้ ลติ – ผู้คา้ ปลีก – ผู้บรโิ ภค)
เป็นช่องทางที่อาศัยคนกลางระดบั เดียว คือ ผ้คู ้าปลีกสินคา้ ทีใ่ ช้ช่องทางนี้ เป็นสินค้าทมี่ ีวงจร
ชีวิตผลิตภัณฑ์ส้ัน ล้าสมัยง่าย และต้องกระจายให้ทั่วถึงอย่างรวดเร็ว หรือเป็นสินค้าท่ีต้อง
เปรียบเทยี บก่อนการซอ้ื
ชอ่ งทางสองระดบั (ผ้ผู ลติ – ผู้ค้าส่ง – ผ้คู ้าปลีก – ผู้บริโภค)
เป็นช่องทางที่อาศัยคนกลางสองระดับ คือ ผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีก สินค้าท่ีใช้ช่องทางนี้เป็น
สนิ ค้าที่มีลักษณะคงทน เสยี หายยาก หรือเปน็ สินค้าสะดวกซอ้ื หาซื้ไดต้ ามร้านทัว่ ไป ฺซ่ึงมีลกู ค้ากระจัด
กระจาย
ชอ่ งทางสองระดบั (ผผู้ ลติ – ตวั แทน – ผู้คา้ ปลีก – ผู้บรโิ ภค)
เป็นช่องทางที่อาศัยคนกลางสองระดับ คือ ตัวแทนและผู้ค้าปลีก สินค้าที่ใช้ช่องทางนี้เป็น
สินค้าประเภทเปรียบเทียบซ้ือ หรือเจาะจงซื้อ ซ่ึงต้องอาศัยตัวแทนที่มีความสามารถในการจัด
จาหน่ายและเข้าถงึ ผูค้ ้าปลีกได้อยา่ งทั่วถึง
ช่องทางสามระดบั (ผ้ผู ลิต – ตัวแทน – ผคู้ ้าสง่ – ผูค้ ้าปลกี – ผ้บู ริโภค)
เปน็ ช่องทางทอี่ าศยั คนกลางสามระดับ คือ ตวั แทน ผู้ค้าส่งและผ้คู า้ ปลีก สนิ ค้าที่ใช้ช่องทางนี้
เป็นสินค้าท่ีต้องอาศัยการขายผ่านร้านค้าปลีกที่มีจานวนมาก เช่น สบู่ แป้ง ยาสีฟัน ผงซักฟอก
เป็นต้น

2. ชอ่ งทางการจัดจาหน่ายสินคา้ อุตสาหกรรม (Channel of Industrial goods distribution)
ชอ่ งทางตรง (ผูผ้ ลติ – ผู้ใชท้ างอตุ สาหกรรม)
เป็นชอ่ งทางท่ีจาหนา่ ยสินค้าจากผ้ผู ลิตถึงผู้ใช้ทางอุตสาหกรรมโดยไม่ผ่านคนกลาง หรือเรยี ก

ช่องทางศูนย์ระดับ สินค้าที่ใช้ช่องทางน้ี เป็นประเภทเครื่องจักรท่ีต้องอาศยการติดต้ัง และต้องมี
บรกิ ารหลังการขาย หรอื เป็นวตั ถุดิบทผ่ี ู้ซอ้ื จะซื้อเป็นปริมาณมากและมีมลู คา่ ในการซ้ือสงู

ชอ่ งทางหนึง่ ระดับ (ผู้ผลิต – ผคู้ า้ ส่ง – ผ้ใู ชท้ างอุตสาหกรรม)
เป็นช่องทางที่อาศัยคนกลางที่เป็นผู้ค้าส่งเพียงระดับเดียว ในการจัดจาหน่ายสินค้าไปสู่ผู้ใช้
ทางอตุ สาหกรรม สินค้าที่ใช้ชอ่ งทางนี้เป็นสินค้าประเภทวัสดุก่อสร้าง เครอื่ งเหล็ก เครอ่ื งใช้สานักงาน
ซ่งึ มมี ูลคา่ ไมส่ ูง และไม่จาเป็นตอ้ งอาศยั การตดิ ต้ังหรอื บริการหลังการขาย
ชอ่ งทางหนึง่ ระดบั (ผูผ้ ลติ – ตวั แทน – ผ้ใู ชท้ างอตุ สาหกรรม)
เป็นช่องทางท่ีอาศัยตัวแทนซึ่งเป็นคนกลางเพียงระดับเดียวเช่นกัน แต่สินค้าที่ใช้ช่องทางนี้
เป็นสินคา้ ประเภทเครื่องมือ เคร่อื งจกั ร หรืออุปกรณืท่ีมมี ูลคา่ สูง และมีความยุ่งยากในการเคลอื่ นย้าย
สนิ คา้ รวมถึงผู้ผลิตท่มี ีเงนิ ทนุ น้อยและไม่มคี วามชานาญในการจัดจาหน่าย จึงต้องอาศัยตวั แทน
ชอ่ งทางสองระดบั (ผู้ผลิต – ตวั แทน – ค้าส่ง – ผใู้ ชท้ างอตุ สาหกรรม)
เป็นช่องทางท่ีอาศัยคนกลางสองระดับ คือ ตัวแทน และผู้ค้าส่ง เพื่อช่วยจาหน่ายสินค้าไปสู่
ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม สินค้าท่ีใช้ช่องทางน้ีเป็นสินค้าที่มีขนาดเล็ก ราคาไม่สูงมากนัก ประเภท
เครื่องมือประกอบ อะไหล่ วัสดสุ ินค้าสินเปลอื ง ซงึ่ มีผู้ใชอ้ ย่กู ระจายทั่วไป

3. สถาบนั การตลาด
สถาบันการตลาด (Marketing Institution) หมายถึง สถาบนั คนกลางต่าง ๆ ท่ชี ่วยในการ

จัดจาหน่ายและเคล่ือนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม
รวมถึงการอานวยความสะดวกและให้บริการทางการตลาดสถาบันการตลาดสามารถแบ่งเป็น 3
ประเภท คือ

1. สถาบันพ่อค้าคนกลาง (Middleman) ไดแ้ ก่
1.1 ตัวแทนคนกลาง (Agent Middleman) เป็นคนกลางที่ไม่ถือครองกรรมสิทธ์ิใน

ผลติ ภณั ฑแ์ ต่ทาหนา้ ที่เปน็ คนกลางช่วยเหลอื ผู้ผลิตในการติดต่อซอื้ ขาย ฺซง่ึ ประกอบดว้ ย
1.1.1 ตัวแทนขาย (Selling Agents) เป็นตัวแทนท่ีทาหน้าท่ีแทนผู้ผลิตแต่

เพียงผู้เดียวในอาณาเขตหนึ่ง ซึ่งมีอานาจในการต้ังราคาขาย การกาหนดเงื่อนไขการขาย และการ
ดาเนนิ การดา้ นแผนการตลาด ซง่ึ ได้รบั ผลตอบแทนในรูปคา่ นานหน้า

1.1.2 ตัวแทนผู้ผลิต (Manufacturers Agents) เป็นตัวแทนที่แต่งต้ังโดย
ผู้ผลิตให้ทาหน้าท่ีแต่เพียงบางส่วนหรือทั้งหมด ภายใต้ข้อกาหนดของผู้ผลิตไม่ว่าจะเป็นการต้ังราคา
การกาหนดเง่ือนไขการขาย หรือการวางแผนการตลาด ทาหน้าที่เสมือนสาขาของผู้ผลติ

1.1.3 นายหน้า (Broker) เป็นตวั แทนที่ทาหนา้ ทท่ี ่ีนาผู้ซ้อื และผู้ขายมาพบกัน
เพื่อตกลงซื้อขายผลิตภัณฑ์ โดยเป็นผู้ท่ีหาข้อมลู ทางการตลาดให้กับผู้ขาย และข้อมูลผลิตภณั ฑ์ให้กับ
ผู้ซื้อ ซึ่งนายหน้าจะไม่มีอานาจในการตั้งราคา แต่จะดาเนินงานภายใต้ข้อกาหนดและนโยบายของ
ตัวกลางเทา่ น้นั

1.2 พ่ อ ค้ า ค น ก ล า ง ( Merchant Middleman) เ ป็ น ค น ก ล า ง ที่ มี ก ร ร ม สิ ท ธ์ิ
ในผลิตภัณฑป์ ระกอบด้วย

1.2.1 พ่อคา้ ปลกี (Retailer) เป็นผทู้ ขี่ ายผลิตภัณฑใ์ หก้ ับผบู้ ริโภคคนสดุ ท้าย
1.2.2 พอ่ ค้าส่ง (Wholesaler) เป็นผู้ท่ีทากิจกรรมเกย่ี วขอ้ งกับการขายผลิตภัณฑใ์ ห้กับ
บคุ คล กลุ่มบุคคล หรือองค์กร หรือองค์การ ซึ่งซื้อไปเพื่อขายต่อ หรือใช้ในองค์การธุรกิจ มิใช่เพ่ือการ
บรโิ ภค
2. สถาบันท่ีทาหน้าท่ีกระจายสินค้า (Physical Distribution) เป็นคนกลางที่ช่วยกิจกรรม
ด้านการจัดเก็บและเคล่อื นย้ายสนิ คา้ เช่นผ้ปู ระกอบธุรกจิ คลังสนิ คา้ ผปู้ ระกอบานขนส่ง เปน็ ต้น
3. สถาบันที่ทาหน้าท่ีอานวยความสะดวก (Marketing Facilitator) เป็นคนกลางท่ีให้
ความสะดวกต่าง ๆ ทางการตลาด เป็นผู้มีความเชียวชาญในการให้บริการส่งเสริมและสนับสนุนใน
การจัดจาหนา่ ย เชน่ สถาบนั การเงนิ บริษัทประกนั ภัย บรษิ ทั โฆษณา บริษัทวจิ ยั เป็นตน้
4. การคา้ ปลีก (Retailing)การค้าปลกี หมายถงึ กจิ กรรมท่เี กี่ยวข้องกบั การขายผลติ ภัณฑ์
โดยผ้คู า้ ปลกี (Retailer) ขายใหก้ บั ผ้บู ริ โภคคนสุดทา้ ย (Ultimate Consumer) เพื่อนาไปใชส้ ว่ นตัว
ไมใ่ ชเ่ ป็นการใชเ้ พื่อธรุ กจิ (Non-business User)
ประเภทของการคา้ ปลีก สามารถแบง่ ไดต้ ามลกั ษณะ ดังนี้
1. การค้าปลีกแบบไม่มรี ้านคา้ (Non-store Retailing) ไดแ้ ก่
1.1 การขายสินคา้ ตามบา้ น (House to House Selling หรือ Knock Door Selling) เป็น
การคา้ ปลกี โดยผขู้ ายจะนาสินคา้ ไปเสนอขายตามที่อยู่อาศัยหรอื ทท่ี างานของลกู ค้า

1.2 การขายสนิ ค้าทางไปรษณยี ์ (Mail Order Selling) เปน็ การขายท่ผี ู้ขายจะสง่ แคต๊ ตาลอ๊ ก
และใบสัง่ ซ้ือไปตามที่อยู่อาศยั ของลูกคา้ เป้าหมาย เมื่อลกู ค้าสงั่ ซ้ือสนิ ค้าก็จะนาสนิ ค้าไปส่งให้ถึงที่

1.3 การขายสินค้าโดยการจัดสังสรรค์ (Party Plan Selling) เป็นการเสนอขายโดยให้
พนกั งานขายนาสนิ ค้าไปสาธิตท่ีบา้ นลกู ค้า แล้วให้เจา้ ของบา้ นชักชวนเพอ่ื นบ้านหรือญาตพิ ่ีน้องมารว่ ม
ฟังการสาธิต และอาจมีการเล่นเกมสก่อนการเสนอขาย

1.4 การขายสนิ ค้าทางพาณิชยอ์ เิ ล็กทรอนิกส์ (E-Commerce Selling) เปน็ การขายสนิ ค้า
โดยผ่านระบบเครอื ขา่ ยคอมพิวเตอร์ (Internet) ซ่งึ ต้องจัดทา Web Site โฆษณาสินค้าใหผ้ ู้ใช้
อินเทอร์เนต็ สามารถสัง่ ซอ้ื สนิ ค้าได้ท่ัวโลก

2. การคา้ ปลีกแบบมีรา้ นค้า (Store Retailing)
2.1 ร้านค้าเบ็ดเตล็ด (Variety Store Retailing) เป็น หรือเรียกกันติดปากว่า "ร้านโชห่วย"
เป็นรูปแบบร้านค้าปลีกแบบด้ังเดิมท่ีบริหารงานโดยเจ้าของคนเดียว ใช้พ้ืนท่ีน้อย ขายสินค้าที่จาเป็น
ในชีวิตประจาวันไม่มกี ารพัฒนารูปแบบการจัดการ จัดหาสินค้ามาโดยการซอ้ื จากหน่วยรถเงนิ สดหรือ
จากร้านค้าส่ง ถึงแม้ความนิยมของผู้บริโภคต่อร้านค้าประเภทนี้จะลดน้อยลง แต่ก็ยังปรากฏมี
รา้ นค้ากระจายอยู่ตามพื้นท่ีต่าง ๆ ของประเทศอกี เป็นจานวนมาก

2.2 ร้านสะดวกซ้ือ (Convenience Store) เป็นร้านค้าปลีกขนาดเล็กท่ีพัฒนา
รูปแบบการจัดการให้เป็นร้านค้าปลีกสมัยใหม่เน้นความสะดวกท้ังด้านทาเลท่ีตั้ง มีสาขาจานวนมาก
และเปิดบรกิ ารตลอด 24 ชว่ั โมงสนิ ค้าท่ขี ายเน้นประเภทอาหาร เครือ่ งด่ืม สินคา้ อุปโภคบรโิ ภค สนอง
ความต้องการซื้อแบบเร่งด่วน ร้านค้าประเภทน้ีได้ขยายตัวเข้ามาทดแทนร้านค้าปลีกขนาดเล็กทั้งนี้
โดยอาศัยรูปแบบท่ีสะอาด สะดวก มีการจัดการดีภาพพจน์เหมาะสมกับคนรุ่นใหม่ เช่น ร้าน 7-
ELEVEN Jiffy Sho, Select, Tiger Mart, Star Mart เปน็ ต้น

2.3 รา้ นขายสินค้าเปรยี บเทียบซอ้ื (Shopping Store) เป็นรา้ นท่ีขายสินค้าท่มี ีราคา
สูงกว่าร้านสะดวกซื้อ ซึ่งลูกค้าจะมีการเลือและการเปรีบเทียบในเรื่องคุณภาพ แบบ ราคา ก่อนการ
ตัดสินใจซอ้ื เช่น รา้ นขายเครอื่ งใชไ้ ฟฟ้า เส้อื ผ้า เปน็ ต้น

2.4 ร้านขายสินค้าเฉพาะ (Specialty Store)เป็นร้านค้าปลีกที่เน้นขายสินค้าเฉพาะอย่าง
เช่น ร้านดอกไม้ ร้านเครือ่ งเขยี น รา้ นค้าวสั ดุก่อสร้าง ร้านขายปนื ร้านขายอปุ กรณ์กีฬา

ร้านค้าเหล่านี้พยายามพัฒนารูปแบบใหท้ ันสมัยขึ้นเพอื่ แข่งขันกับรา้ นค้าปลีกสมยั ใหมไ่ ด้ แต่
ด้วยข้อจากัดและพฤติกรรมผู้บริโภคท่ีเปลี่ยนไปซื้อสินค้าในศูนย์การค้าขนาดใหญ่ ทาให้ปริมาณลด
น้อยลงไปเชน่ กนั

2.5 ร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าในสายผลิตภัณฑ์เดียว (Single-Line Store) เป็นร้านที่
ขายสนิ ค้าชนิดต่าง ๆ ทม่ี ีความสัมพันธ์กันในลักษณะของการใช้ร่วมกันตอบสนองความต้องการคลา้ ยกัน
หรอื ขายให้กับลกู ค้ากลุ่มเดียวกนั เช่น ร้านขายยา ร้านขายเคร่อื งเขยี น เป็นตน้

2.6 ร้านค้าแบบลูกโซ่ (Chain Store) เป็นร้านขายสินค้าท่ีมีสาขาอยู่ตามสถานท่ี
ตา่ งๆ ซึ่งมรี ปู แบการดาเนินกิจการเหมอื นกนั ทกุ อย่างตามนโยบายของสานักงานใหญ่

2.7 ร้านขายสินค้าราคาถุก (Discount Store) ขายสินค้าครบทุกประเภทใช้
นโยบายราคาถูกทุกวัน (Everyday Low Price) หวังยอดขายในปริมาณสูง กาไรต่อหน่วยต่าไม่เน้น
บริการและความหรูหรา ถึงแม้การลงทุนสูง แต่เป็นประเภทร้านค้าปลีกท่ีกาลังได้รับความนิยม
และมีอตั ราการเติบโตสงู สุดในปัจจุบัน เชน่ Tesco Lotus, Carrefour, Big-C, Makro ซึ่งท้ังหมด
น้ีเป็นร้านค้าปลีกท่ีถือหุ้นใหญ่โดยต่างประเทศที่มีกาลังเงินสูงกาลังกล่าวขวัญกันว่าจะทาลายระบบ
การค้าปลกี เดิม และทาให้รา้ นค้าปลีกของคนไทยได้รับความเสียหาย

2.8 รา้ นคา้ ปลีกแบบคลังสนิ ค้า (Warehouses Store)เครื่องใชส้ านักงานวัสดุ
อุปกรณ์เก่ยี วกบั บา้ นตกแต่งและสวน และเครอ่ื งใช้ไฟฟ้า อุปกรณก์ ีฬา อาศัยความชานาญและความ
ได้เปรยี บในการจัดหาสนิ คา้ เฉพาะกลุ่มจึงทาให้สามารถนาเสนอสนิ ค้าได้ครบถว้ น ราคาถูกและยงั มี
บรกิ ารหลังการขายอีกดว้ ย เชน่ Home Pro ร้านค้าปลีกทีช่ านาญดา้ นอุปกรณ์แต่งบา้ นและสินค้าDIY
(Do in Yourself) Power Buyรา้ นคา้ ปลีกสนิ คา้ ประเภทเครือ่ งใช้ไฟฟา้ Makro Office Center
จาหนา่ ยเฉพาะสายผลติ ภณั ฑ์อุปกรณ์สานักงาน

2.9 รา้ นคา้ ปลีกที่ไดร้ บั สิทธ์ิบัตร (Franchise Store) เปน็ ร้านคา้ ปลีกทเ่ี จ้าของ
จะตอ้ งทาสัญญาข้อตกลงกับผู้ให้กรรมสทิ ธ์ใิ นเร่ืองของสินค้า เครอื่ งหมายการค้า และรแู บบของการ
ดานินกจิ การ

2.10 ร้านสรรพาหาร (Supermarket) เป็นร้านค้าขนาดใหญ่ที่ขายสินค้าประเภท
อาหาร โดยให้ผซู้ ้ือบริการตนเอง ซ่ึงปัจจบุ ันร้านสรรพหารได้วิวัฒนาการมาเป็นรา้ นค้าปลีกขนาดใหญ่
และขายสินคา้ เกี่ยวกับเครือ่ งใชใ้ นครวั เรอื น

2.11 รา้ นสหกรณ์ (Cooperative Store) จะมีกา ขายหุ้นให้แก่ประชาชนโดยทั่วไป
ผู้ซื้อหุ้นของสหกรณ์ถือว่าเป็นสมาชิก และเป็นเจ้าของร้านค้าด้วย สมาชิกจะได้รับส่วนแบ่งผลกาไร
โดยการจัดสรร มาจากเงินปันผล ซึง่ ผลกาไรที่สมาชกิ ได้รับมากน้อยเพียงใดข้ึนอยู่กบั อัตรการซ้ือของ
แตล่ ะคน เช่น สหกรณ์พระนคร สหกรณก์ รงุ เทพฯ

2.12 ห้างสรรพสินค้า (Department Store) เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ตกแต่ง
หรูหราให้บริการครบครันขายสินค้าครบทุกประเภทโดยจัดแบ่งเป็นแผนกและห มวดหมู่ของสินค้า
อย่างชัดเจนทาให้ลูกค้าสนุกสนานและเพลินเพลินในการซื้อสินค้าในลักษณะ One-Stop Shopping
นอกจากน้ีในบริเวณศูนย์การค้าขนาดใหญ่ซึ่งเป็นที่ตั้งของห้างสรรพสินค้ายังมสี ่ิงอานวยความสะดวก
และกิจกรรมมากมายท่ีจะสามารถทาให้สมาชิกท้ังครอบครัวสามารถใช้ประโยชน์ได้อย่างครบวงจร
จึงเป็นประเภทร้านค้าปลกี ทไ่ี ดร้ ับความนิยมจากคนไทยยุคหน่ึงเปน็ อย่างสูง มกี ารขยายสาขาออกไป
เปน็ จานวนมาก เชน่ ห้างเซน็ ทรัล โรบินสนั เดอะมอลล์

การค้าส่ง (Wholesaler)
การคา้ ส่ง หมายถงึ กิจกรรมท่ีเกยี่ วฺข้องกบั การขายผลติ ภัณฑ์ให้กับผู้ซื้อหรือองค์กรต่าง ๆ ท่ี

ซื้อไปเพ่ือขายต่อหรอื เพื่อใชใ้ นการดาเนินธุรกจิ กลมุ่ ลูกคา้ เป้าหมายของสถาบนั การค้าสง่ ไดแ้ ก่ ผู้ค้า
ปลกี ผู้คา้ สง่ ผู้ใชท้ างอุตสาหกรรม และสถาบนั ต่าง ๆ

ประเภทของการคา้ สง่ สามารถแบง่ ได้ตามลกั ษณะดงั นี้

1. ผู้คา้ ส่งทเี่ ป็นพ่อค้าคนกลาง (Merchant Wholesaler) เป็นผู้คา้ ส่งทีม่ ีกรรมสิทธ์ใิ น
สนิ ค้าสามารถแบ่งออกไดด้ งั น้ี

1.1 ผู้ค้าส่งที่ให้บริการเต็มท่ี (Service Wholesaler) เป็นผู้ค้าส่งท่ีสามารถให้บริการใน
หลายๆ ด้านอย่างเต็มที่ เช่น หน้าที่การขนส่ง การให้สินเชื่อ การจัดร้านค้า การเก็บรักษาสินค้าคง
คลงั ใหค้ วามชว่ ยเหลอื ในดา้ นตา่ งบรกิ าร ๆ เปน็ ตน้ ผคู้ า้ ส่งใหบ้ รกิ ารเตม็ ที่ไดแ้ ก่

1) ผู้ค้าส่งสนิ ค้าท่ัวไป (General Merchant Wholesaler)
2) ผู้ค้าสง่ สินคา้ ในสายผลติ ภัณฑเ์ ดยี ว (Single Line Wholesaler)
3) ผู้ค้าสง่ สินค้าเฉพาะอยา่ ง (Specialty Wholesaler)
1.2 ผู้ค้าสง่ ท่ีให้บรกิ ารจากัด (Limit Service Wholesaler) เปน็ ผู้ค้าสง่ ที่ใหบ้ ริการ
แก่ลูกค้าบางอยา่ งตามความสามารถและความชานาญ ไดแ้ ก่
1) ผคู้ า้ ส่งทข่ี ายสินคา้ เปน็ เงินสดและให้ลูกค้าขนสนิ ค้าไปเอง
(Cash and Carry Wholesaler)
2) ผคู้ า้ ส่งทร่ี บั คาสั่งซอ้ื (Drop Shipper or Desk Jobber)
3) ผคู้ ้าสง่ เร่ (Wagon Wholesaler)
4) ผูค้ ้าสง่ ทข่ี ายสินคา้ ทางไปรษณีย์ (Mail Order Wholesaler)
5) ผคู้ า้ ส่งฝากขายสนิ ค้า (Rack Jobber)
6) สหกรณ์ผู้ค้าส่ง (Cooperative)
2. นายหน้าและตวั แทน (Broker and Agent) เปน็ คนกลางทีไ่ ม่มีกรรมสิทธิ์ในสนิ ค้า
2.1 นายหน้า (Broker) เป็นผู้ที่ทาหน้าที่นาผู้ซื้อและผู้ขายมาพบกันและเจรจาให้
เกิดการซ้ือขาย ไม่มีสินค้าไว้ครอบครอง และเมื่อมีการซื้อขายเกิดขึ้น นายหน้าจะได้รับผลตอบแทน
เปน็ เปอรเ์ ซ็นตจ์ ากยอดขาย ท่ีเรียกว่า คา่ นายหน้า (Commission)
2.2 ตัวแทน (Agent) เป็นคนกลางท่ีจาหน่ายสินค้าให้กับผู้ผลิตโดยมีหน้าท่ีในการ
หาลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย หาข้อมูลทางการตลาดให้แก่ผู้ผลิต ซึ่งตัวแทนจะเป็นผู้ที่มีความรู้และข้อมูล
เกย่ี วกบั ผบู้ รโิ ภคเปน็ อย่างดี
3. สาขาและสานกั งานขายของผู้ผลิต (Manufacturer's Sales Branches and Office) เป็น
หน่วยงานที่ผู้ผลิตจัดต้ังขึ้นเอง ด้วยเหตุผลท่ีต้องการผลิตสินค้าแล้วจัดจาหน่ายเอง
ซึง่ สาขาและสานักงานขายของผูผ้ ลติ นจี้ ะทาหน้าท่ีขายสนิ คา้ หรอื ใหบ้ ริการแกล่ ูกคา้ ได้อยา่ งท่ัวถึง
ปจั จยั ในการพิจาณาเลือกช่องทางการจัดจาหน่าย
1. เงนิ ทุน กจิ การทม่ี ีเงินทนุ สามารถสร้างตลาดดว้ ยตนเอง ดว้ ยการจัดจาหนา่ ยทางตรง
หรืออาจใช้วิธีจัดจาหน่ายแบบผสมผสาน แต่ถ้าเงินทุนน้อย และฐานะการเงินไม่ม่ันคง การจัด

จาหนา่ ยทผี่ า่ นคนกลางจะเปน็ ทางเลอื กที่ดที ่สี ุด

2. วัตถปุ ระสงค์ในการดาเนนิ งานของกิจการ วัตถปุ ระสงค์ของกิจการเปน็ ตวั กาหนดวา่
จะใชช้ อ่ งทางการจดั จาหน่ายแบบใด

3. ลักษณะของสนิ คา้
3.1 วงจรชีวิตสินค้า สินค้าที่มีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ส้ัน ควรใช้ช่องทางการ

จัดจาหน่ายแบบช่องทางตรง จากผู้ผลิตถึงผู้บริโภค สินค้าท่ีมีช่วงระยะเวลาหรือโอกาสท่ีจะอยู่ใน
ตลาดส้ัน เช่นสนิ ค้าประเภทแฟชั่น ควรจาหน่ายให้ทั่วถึงและรวดเร็ว โดยอาศัยร้านค้าปลกี ขนาดใหญ่
ทมี่ ีสาขาอยู่ทัว่ ประเทศ

3.2 ขนาดของสินคา้ สนิ ค้าท่ีมขี นาดใหญ่มีความยุ่งยาดในการเคลอ่ื นย้ายและเกบ็
รกั ษาควรใช้ช่องทางการจดั จาหน่ายจากผู้ผลติ ถึงผู้บรโิ ภคโดยตรง

3.3 มลู คา่ ของสินคา้ สนิ คา้ ราคาแพงประเภทเครืองประดับ อัญมณี ควรใชช้ อ่ งทาง
ตรงโดยอาศัยพนกั งานขายเป็นผ้ฝู ดน้มน้าวใหผ้ บู้ ริโภคเห็นคุณคา่ ของสินค้าทค่ี ุ้มกบั ราคา

3.4 ความยาก-ง่ายในการจาหน่ายสินคา้ สนิ คา้ ทมี่ ีเทคนิคสลับซบั ซ้อน ต้องใช้การ
สาธติ หรืออธิบายวธิ ีการใช้ซ่ึงจะจาหน่ายยาก จงึ ควรใชก้ ารจัดจาหน่ายทางตรง โดยอาศัยพนักงาน
ขายเป็นผู้สาธติ วิธีการใชส้ นิ คา้
6. การกระจายสินคา้

การกระจายสินค้า หมายถึง กิจกรรมท่ีเก่ียวกับการวางแผน การปฎบบัติงาน และส่งเสริม
สนับสนุนในการนาสินค้า จากจุดเริ่มต้นไปยังจุดที่มีการใช้หรือการบริโภคสินค้า เพื่อสนองความ
ต้องการลูกค้าและก่อให้เกดิ กาไรแกผ่ ้ผู ลติ

กจิ กรรมทีเ่ กี่ยวกบั การกระจายสินค้า ได้แก่
1. การคลังสนิ ค้า ( Warehousing )
2. การขนส่ง (Transportation)
การคลังสินค้า ( Warehousing ) การคลังสินค้าเป็นหน้าที่ของกิจกรรมทางการตลาด ใน
การดูแลเก็บรักษาสินค้าระหว่างรอการจตาหน่าย หรือระหว่างรอการขนส่ง เพ่ือให้ผู้ประกอบการมี
สินค้าไว้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ตลอดเวลา โดยเฉพาะสินค้าท่ีต้องใช้วัตถุดิบจากพืชผล
ทางการเกษตร ที่มเี พียงบางฤดกู าลเท่านนั้ จึงต้องอาศัยคลังสินค้าในการเกบ็ รกั ษาไว้จาหนา่ ยในช่วงท่ี
ไม่มวี ัตถุดิบในการผลิต
การคลังสนิ คา้ ( Warehousing ) หมายถงึ อาคาร สถานท่ี ส่ิงปลูกสร้างที่สร้างข้ึนมาเพือ่
ใชเ้ กบ็ รักษาสินค้าหลงั จากท่ีได้ทาการผลติ แลว้ เพ่ือรอการจาหน่าย
การจดั การเกย่ี วกับการคลงั สินค้า มีหลักในการพจิ ารณาดงั น้ี
1. สถานที่ต้ังของคลังสินค้า การพิจารณาว่าจะตั้งคลังสินค้าไว้ท่ีใดนั้น จะต้องคานึงถึง
ค่าใช้จ่ายในการขนสง่ สนิ คา้ ไปถึงกลุม่ ลกู คา้ เป้าหมายโดยรวม ว่าจดุ ใดที่จะตั้งคลงั สนิ คา้ แล้วจะช่วยลด
ต้นทุนในการขนส่งสินค้าได้มากท่ีสุด รวมถึงระยะเวลาของการขนส่งจากคลังสินค้าไปถึงมือลูกค้า
กเ็ ป็นสิ่งสาคญั
2. ชนิดของคลังสนิ คา้ แบ่งเป็น 2 ลกั ษณะคอื

2.1 แบ่งตามลกั ษณะความเป็นเจา้ ของ ได้แก่
1) คลังสินคา้ ส่วนตวั (Private Warehouse) เป็นคลังสนิ คา้ ของ

ผปู้ ระกอบการท่ีดาเนินการสร้างข้นึ มาเอง เพ่ือใช้เกบ็ รักษาสนิ คา้ ท่ีผลิตออกมาจาหน่ายในปรมิ าณมาก
เพอื่ รอคาสั่งซือ้ จากลูกค้าท่มี ีอัตราความตอ้ งการสูง

คลงั สนิ คา้ ส่วนตัวทฺ่ผี ู้ประกอบการจดั สรา้ งขน้ึ เอง
2) คลังสินคา้ สาธารณะ (Public Warehouses) เปน็ คลังสนิ ค้าท่อี งค์การ
หรือบุคคลอ่นื สรา้ งขึ้นมา เพื่อใหบ้ ริการแก่ผปู้ ระกอบการเช่าเกบ็ รักษาสินค้า

คลังสินคา้ สาธารณะที่ให้บคุ คลอืน่ สร้างข้นึ ใหเ่ ช่า

2.2 แบ่งตามประเภทของผลิตภัณฑ์ ไดแ้ ก่
1) คลังสินค้าเฉพาะ (Commodities Warehouse) เป็นคลังสินคา้

ทีส่ าหรับเกบ็ ผลิตผลทางเกษตรกรรม เช่น ขา้ ว ข้าวโพด มะขามเปียก ถว่ั เป็นต้น

คลงั สนิ ค้าเฉพาะสาหรบั เกบ็ ผลติ ผลทางเกษตรกรรม
2) คลงั สินค้าห้องเย็น (Cold Storage Warehouse) เปน็ คลังสินค้าท่ใี ช้

สาหรับเกบ็ สนิ คา้ ทีเ่ น่าเสยี ได้ง่าย พวกอาหารสด ผักสด ผลไม้ และเนื้อสัตว์ต่าง ๆ โดยคลังสินค้าชนิด
นส้ี ามารถปรบั อุณหภมู ใิ หเ้ หมาะสมกบั สินคา้ แตล่ ะชนดิ ได้

คลังสินค้าห้องเยน็ สาหรับเกบ็ อาหารสดและเนื้อสัตว์

3) คลังสินค้าประเภทของเหลว (Bulk Storage Warehouse) เป็น
คลังสินค้าท่ีเก็บสินค้าประเภทของเหลว ชนิดใดชนิดหน่ึง ประเภทน้ามัน น้ายาเคมี สุรา และจะมี
บรรจุภณฑ์ท่ีเหมาะสมกบั สนิ คา้ ทน่ี ามาจัดเก็บ ได้แก่ ขวด ไห ตุม่ แกลลอน หรอื แทง็ ก์น้า

คลงั สินคา้ ประเภทของเหลว
4) คลังสนิ ค้าท่ัวไป (General Merchandise Warehouse) เป็น
คลังสนิ คา้ แบบใหเ้ ช่าสาหรับเก็บสินคา้ สาเรจ็ รูปทุกชนิด เป็นคลงั สินค้าธรรมดาไม่มรี ะบบปอ้ งกัน
ความช่ืน และไมต่ ้องมีการดูแลรักษาเป็นพิเศษ
3. บรรจภุ ัณฑเ์ พ่อื การขนส่ง (Transport Package) เป็นการรวบรวมผลิตภัณฑห์ นว่ ย
ยอ่ ยท่ีพรอ้ มจาหน่ายแลว้ เขา้ ด้วยกันให้เปน็ หน่วยใหญ่ เพื่อสะดวกตอ่ การเคลื่อนยา้ ยหรอขนสง่
บรรจุภณั ฑเ์ พ่ือการขนส่ง ไดแ้ ก่
3.1 ลังไม้ เปน็ บรรจภุ ัณฑ์ที่เกา่ แก่ทีส่ ุด เหมาะสมกบั สินค้าขนาดใหญ่ทมี่ นี า้ หนกั มาก เชน่
เคร่ืองมอื เคร่ืองจักร เครืองสขุ ภัณฑ์ เปน็ ต้น ลังไมจ้ ะมคี วามแขง็ แรงสามารถป้งกันการกระแทกที่
รนุ แรง และรักษารูปทรงของสนิ คา้ ได้ดี

3.2 ลังพลาสติก นิยมใช้เแทนลงั ไม้ เน่อื งจากมีคณุ สมบัติท่ดี กี ว่าไม้ เพราะมีความทนทาน
นา้ หนกั เบา ผลิตได้เร็วและมีหลายขนาดหลายแบบ ทงั้ น้ีท่ีมีฝาปปิ อ้ งกันการซึมไหลผา่ นของน้า
และแบบฝาปิดระบายอากาศ สามารถบรรจผุ ลติ ภัณฑ์เพื่อการขนส่งสนิ คา้ ไดห้ ลายชนดิ

3.3 กล่องกระดาษลูกฟูกเป็นบรรจุภัณฑ์ท่ีนิยมใช้เพื่อการขยส่ง โดยเฉพาะสาหรับการบรรจุ
สนิ ค้าเพ่ือการส่งออก สินค้าหลาย ๆ ชนิดนิยมใช้กล่องกระดาษลูกฟูก ซ่ึงมีต้นทุนต่ากว่าลังไม้หรือลัง
พลาสติก และสามารถพับเก็บได้าม่ือยังใช้บรรจุสินค้า แต่มีข้อจากัดในเร่ืองของความทนทานต่อแรง
กระแทก และต้องระมัดระวังไม่ให้เปียกน้า หากการบรรจุสินค้าขนาดใหญ่หรือสินค้าท่ีแตกหักง่าย
กต็ อ้ งใชโ้ ฟมหรอื กระดาษลูกฟูกหรือวางก้นั เพอื่ ป้องกันการกระแทก

บรรจภุ ณั ฑ์เพื่อการขนส่ง ประเภทกล่องกระดาษลูกฟูก
7. การขนส่ง (Transportation)

การขนส่ง คือ การอาศัยอุปกรณ์อานวยความสะดวกต่าง ๆ เพื่อนามาใช้ในการลาเลียงหรือ
เคลื่อนย้านสิ่งของ ซ่ึงการขนส่งสินค้าเป็นหน้าที่ทางการตลาดในการเคล่ือนย้ายสินค้าไปสู่ลูกค้า
กลุ่มเป้าหมายให้ไดต้ ามสถานท่ีตา่ งๆ ในเวลาทีล่ ูกคา้ ต้องการ

วิธีการขนสง่ ทางนา้ มี 5 วธิ ี ประกอบดว้ ย

1.การขนส่งสินคา้ ทางเรือ (Water Transportation)
การขนส่งทางน้า เปน็ วิธีการขนสง่ เกา่ แก่มมี าตั้งสมัยโบราณ โดยการใช้แมน่ า้ ลาคลองเป็น
เส้นทางลาเลียงสนิ ค้า รวมถึงการขนส่งทางทะเล ซงึ่ สว่ นใหญ่ใชส้ าหรบั การขนสง่ สินคา้ ระหว่าง
ประเทศ การขนส่งทางนา้ น้ีเหมาะสมกบั สินค้าท่ีมขี นาดใหญ่ ขนสง่ ไดป้ ริมาณมากเป็นสินคา้ ทยี่ ากแก่
การเสียหาย เส้นทางเดินเรือ สามารถแบง่ ได้เปน็ 3 ประเภท คือ

1.1 เส้นทางเดนิ เรือภายในประเทศ
1.2 เส้นทางเดินเรือชายฝง่ั ทะเล
1.3 เสน้ ทางเดนิ เรอื ระหว่างประเทศข้อดีข้อเสียของการขนส่งทางนา้
ขอ้ ดี
1. อัตราคา่ ขนสง่ ถูกกวา่ เมื่อเทียบกบั การขนสง่ ทางอน่ื
2. ขนสง่ ได้ปริมาณมาก
3. มีความปลอดภยั
4. สามารถสง่ ไดร้ ะยะไกล ๆ
ข้อเสยี
1. มคี วามลา่ ชา้ ในการขนส่งมาก
2. ในฤดนู า้ ลดหรือฤดรู ้อน น้าอาจมีน้อย ซงึ่ เปน็ อปุ สรรคต่อการขนส่ง เพราะเรือ
เกยต้นื ได้
3. ไมส่ ามารถกาหนดเวลาท่ีแน่นอนในการขนส่งไดข้ ึ้นอยกู่ ับภูมิอากาศและ
ภูมปิ ระเทศ

2. การขนส่งทางรถไฟ (Railroads)
การขนสง่ ทางรถไฟ เปน็ เสน้ ทางการลาเลียงท่ีสาคัญที่สุดของประเทศไทย ดาเนินงานโดย
การรถไฟแห่งประเทศไทย ซง่ึ ถือวา่ เปน็ รัฐวสิ าหกิจ เหมาะสาหรับการขนสง่ สินคา้ หนัก ๆ ปริมาณมาก
และในระยะทางไกล อตั ราคา่ บรกิ ารไม่แพง การขนส่งทางรถไฟจะมีกาหนดเวลาออกและถงึ จดุ หมาย
ปลายทางในระยะเวลาแนน่ อนและมี ความปลอดภยั จากการเสยี หายของสินค้า
ขบวนรถไฟสนิ ค้า ใชข้ นส่งสินคา้ มี 3 ประเภท คือ
2.1 รถปิด คอื รถไฟท่ปี ิดทุกดา้ น เหมาะสาหรับการขนส่งสินค้าท่ีเสียหายง่ายเมื่อถูกแดด
ถูกฝน
2.2 รถเปิด คือ รถไฟที่ไมม่ หี ลงั คา เหมาะสาหรบั การขนส่งสนิ คา้ ที่ไมเ่ สยี หายเมื่อถกู แดด
ถูกฝน

2.3 รถเฉพาะกิจ คอื รถไฟทีอ่ อกแบบสาหรบั ใช้เฉพาะงาน เชน่ รถบรรทกุ น้ามนั รถบรรทุก
ปนู ซีเมนต์ รถบรรทุกนา้ มัน เป็นต้น – เส้นทางรถไฟ ซึง่ มีอย่ทู ่ัวประเทศ

ขอ้ ดีข้อเสยี ของการขนสง่ ทางรถไฟ
ข้อดี
1.ประหยัด ขนสงสินคา้ ได้จานวนมากหลายชนดิ
2.รวดเร็ว สามารถขนส่งสินค้าไดท้ ันตามกาหนดเวลาทต่ี อ้ งการ
3. สะดวก เพราะมีตู้หลายชนิดใหเ้ ลอื กเพื่อความเหมาะสมกบั สนิ คา้
4.ปลอดภยั สงู เม่ือเทียบกับเส้นทางอืน่
5.ขนสง่ ได้ทุกสภาพดนิ ฟา้ อากาศ
ข้อเสยี
1. ไม่สามารถขนสง่ สินคา้ ให้ถึงที่ตอ้ งการขนถ่ายได้
2. ความยดื หยุ่นมนี ้อย เพราะมเี สน้ ทางตายตวั
3. มีความคล่องตวั นอ้ ยกว่าการขนสง่ แบบอ่ืน เพราะมีกฎระเบยี บมากไม่เหมาะสมกับผู้ส่ง
สนิ คา้ รายยอ่ ย ปริมาณนอ้ ย
3. การขนส่งทางรถยนต์ (Motor Transportation)
การขนส่งโดยรถบรรทุกหรอื รถบรรทุก (Truck Transportation) การขนส่งทางรถยนต์หรอื

ทางรถบรรทุก ถือวา่ เป็นหัวใจของการขนสง่ ทางบก ทั้งน้ใี นปจั จุบันรฐั บาลไดม้ กี ารสร้างถนน ขยาย
ถนนเชื่อมโยงระหวา่ งจังหวัดตา่ งๆ ได้อยา่ งท่วั ถึง โดยมีกรุงเทพมหานครเปน็ ศนู ย์กลางการขนส่ง ซึ่ง
การขนสง่ ทางรถยนตห์ รือทางรถบรรทกุ น้สามารถแกป้ ญั หาในด้านการจาหน่าย สนิ คา้ ของพอ่ ค้าได้
เป็นอันมา เพราะการขนสง่ สินคา้ สะดวด รวดเรว็ สามารถสง่ สินคา้ ไปถึงผู้ใช้ได้โดยตรง

ขอ้ ดี
1. บริการได้ถงึ ทีโ่ ดยไม่ตอ้ งมีการขนถา่ ย
2. ขนส่งสินคา้ ได้ตลอดเวลาตามความต้องการของลูกค้า
3. สะดวก รวดเรว็
4. เหมาะกับการขนสง่ ระยะสั้นและระยะกลาง
5. เป็นตวั เชอ่ื มในการขนส่งแบบอ่ืนที่ไมส่ ามารถไปถึงจุดหมายได้โดยตรง
ข้อเสีย
1. คา่ ขนส่งสงู เม่ือเทยี บกบั การขนส่งทางรถไฟ
2. มคี วามปลอดภยั ต่า เกิดอุบตั เิ หตบุ อ่ ย
3. ขนส่งสนิ คา้ ได้ปรมิ าณและขนาดจากดั
4. กาหนดเวลาแนน่ อนไม่ได้ ข้ึนอยกู่ ับสภาพการจราจรและดนิ ฟา้ อากาศ

4. การขนส่งทางอากาศ (Air Transportation)
การขนส่งทางอากาศมีความสาคัญมากในปัจจุบัน โดยเฉพาะการขนส่งระหว่างประเทศ
เพราะทาการขนส่งได้รวดเร็วกว่าการขนส่งประเภท อ่ืนๆ ไม่เสียเวลาในการขนส่งนาน สะดวกและ
ปลอดภัย เหมาะกับการขนส่งสินค้าประเภทที่สูญเสียง่าย เช่น ผัก ผลไม้ ดอกไม้ เป็นต้น หรือสินค้า
ต้องการส่ังจองมาด้วยความรวดเร็วแก่การใช้งาน ถ้าล่าช้าอาจเกิดความเสียหายไดไ้ ม่เหมาะกบั สินค้า
ที่มีขนาดใหญ่ น้าหนักมากและสินค้าราคาถูกๆ ไม่รีบร้อนในการขนส่ง ซึ่งการขนส่งประเภทน้ีทาให้
ธุรกิจสามารถขยายตัวได้รวดเร็วท้งั ในและต่าง ประเทศ แต่ค่าใชจ้ ่ายแพงกว่าการขนสง่ ประเภทอืน่
ข้อดี
1. สะดวก รวดเร็วทีส่ ดุ
2. สามารถขนสง่ กระจายไปทั่วถึงได้อย่างกว้างขวางทง้ั ใน ประเทศและระหว่างประเทศ
3. สามารถขนสง่ ไปในท้องถิน่ ทกี่ ารขนส่งประเภทอ่ืนไปไม่ถึงหรอื ไปยากลาบาก
4. เหมาะกบั การขนส่งระยะไกลๆ
5. เหมาะกบั การขนสง่ สินค้าท่เี สยี งา่ ย จาเป็นต้องถงึ ปลายทางรวดเร็ว
6. ขนส่งไดห้ ลายเทยี่ วในแต่ละวนั เพราะเครื่องบนิ ข้ึนลงได้รวดเรว็
ขอ้ เสยี
1. ค่าใชจ้ ่ายในการขนส่งสูงกวา่ ประเภทอืน่
2. จากัดขนาดและน้าหนักของสนิ ค้าทีบ่ รรทุกจะมีขนาดใหญ่และน้าหนกั มากไม่ได้
3. บรกิ ารขนสง่ ไดเ้ ฉพาะเมืองทม่ี ีท่าอากาศยานเท่านนั้
4. การขนส่งขนึ้ อยู่กับสภาพภูมอิ ากาศ
5. การลงทนุ และคา่ ใช้จา่ ยในการบารุงรกั ษาอุปกรณส์ ูง
6. มีความเสี่ยงภัยอันตรายสูง
5.การขนสง่ ทางท่อ (Pipeline Transportation)
เป็นการขนส่งสิ่งของประเภทของเหลวและก๊าซผ่านสายท่อ เช่น น้าประปา น้ามัน ก๊าซ
ธรรมชาติ เป็นต้น ซ่ึงการขนส่งทางท่อจะแตกต่างกับการขนส่งประเภทอ่ืน คือ อุปกรณ์ท่ีใช้ในการ
ขนส่งไม่ต้องเคล่ือนที่ โดยเส้นทางขนส่งทางท่ออาจจะอยู่บนดิน ใต้ดินหรือใต้น้า ข้ึนอยู่กับสภาพ
ภูมิอากาศ ประเทศแรกที่ใช้ระบบการขนสงทางท่อ คือ ประเทศสหรัฐอเมริกา ใช้สาหรับขนส่งสินค้า
ประเภทเชื้อเพลิง ปัจจบุ ันประเทศไทยใช้ระบบการขนส่งทางทอ่ สาหรับสินค้าประเภทน้ามันเชื้อเพลิง
และก๊าซธรรมชาติ

ส่วนประกอบของการขนส่งทางทอ่
4.1 ผูป้ ระกอบการ ซ่ึงผ้ปู ระกอบการทีส่ าคัญ ได้แก่ การปิโตรเลยี มแหง่

ประเทศไทย (ปตท.)
4.2 อปุ กรณ์ในการขนส่ง ไดแ้ ก่ ทอ่ หรอื สายท่อ แบง่ เป็น – ท่อหลกั – ทอ่ ย่อย
4.3 สถานใี นการขนสง่ ได้แก่ สถานตี น้ ทาง สถานปี ลายทาง สถานีแยก สถานีสบู

ดนั ขอ้ ดีและข้อเสียของการขนส่งทางท่อ

ข้อดี
1. ประหยัดต้นทุน เวลาในการขนยา้ ยสินค้า
2. สามารถขนสง่ ไดท้ กุ สภาพภูมิอากาศ
3. สามารถขนสง่ ไดไ้ ม่จากัดเวลาและปริมาณ
4. มีความปลอดภยั สงู จากการสญู หายหรือลักขโมย
5. กาหนดเวลาการขนส่งไดแ้ นน่ อนชดั เจน
6. ประหยดั คา่ แรง เพราะใช้กาลังคนนอ้ ย

ขอ้ เสีย
1. ใช้ ขนสง่ ได้เฉพาะสินค้าทเ่ี ป็นของเหลวหรอื ก๊าซเท่านั้น
2. คา่ ใชจ้ า่ ยในการลงทนุ คร้ังแรกสงู
3. ตรวจสอบหาจุดบกพร่องทาไดย้ าก
4. ท่อหลักท่ใี ชข้ นส่งเมื่อวางแลว้ เคลอื่ นย้ายเปลย่ี นเส้นทางไม่ได้
5. ไม่เหมาะกับการขนสง่ ในภูมิประเทศทมี่ ีแผ่นดนิ ไหวบอ่ ย
6.การขนสง่ ระบบคอนเทนเนอร์ (Container System)
การขนส่งระบบคอนเทนเนอร์ เป็นการพัฒนาการขนส่งอีกข้ันหนึ่ง โดยการบรรจุสินค้าที่จะ
ขนส่งลงในตู้หรือกล่องเหล็กขนาดใหญ่ ท่ีเรียกว่า คอนเทนเนอร์ แล้วทาการขนส่งโดยรถบรรทุก
รถไฟ หรอื เคร่อื งบิน ไปยงั จดุ หมายปลายทางโดยไม่มกี ารขนถ่ายสนิ ค้าออกจากตรู้ ะหวา่ งทาการขนส่ง
เท่ียวน้ัน ซึ่งตู้คอนเทนเนอร์ต้องสร้างจากเหล็กท่ีทนทานต่อสภาพลมฟ้าอากาศ สามารถวางไว้
กลางแจ้ง ได้โดยปกติจะสร้างให้มีลักษณะแข็งแรงมาก เพื่อให้ทนทานต่อการยกขนถ่ายสินค้าและ
สับเปลี่ยนบรรทุกระหว่างรถบรรทุก รถไฟหรือเรือ ในการเคล่ือนย้ายตู้น้ีจะใช้ป้ันจ่ัน ในการขนย้าย
และจากคุณสมบัติดังกล่าว ตู้คอนเทนเนอร์ จึงสามารถป้องกันสินค้าชารุดเสียหายได้เป็นอย่างดีชนิด
ของตู้ คอนเทนเนอร์ตู้คอนเทนเนอร์หรือตู้สินค้าท่ีใช้ในการขนส่งสินค้า เป็นตู้ส่ีเหล่ียมผืนผ้ากว้าง 8
ฟุต สูง 8 ฟุต ยาว 20,25,40,45 ฟุต ทาจากเหล็กหรืออะลูมิเนียมที่ได้รับการผนึกอย่างดีกันไม่ให้น้า
เขา้ ในตู้ได้ ใชส้ าหรับบรรทุกสนิ คา้

ขอ้ ดี
1. ทาให้ขนถ่ายสินค้าไดร้ วดเร็ว
2. ลดความเสียหายของสินค้าท่ขี นส่งและป้องกนั การถกู โจรกรรมได้
3. ประหยดั ค่าใชจ้ า่ ย
4. สามารถขนส่งไดป้ รมิ าณมาก
5. การสัง่ จองเรือระวางเพ่ือขนสง่ สนิ คา้ ทาไดส้ ะดวก
6. ตรวจนับสินค้าได้งา่ ย
ข้อเสยี
ไมเ่ หมาะกับการขนสง่ ระยะส้นั ส้ินเปลืองเช้ือเพลงิ มากกว่าเม่ือใชว้ ิธขี นส่งดว้ ยรถบรรทุก
แลว้ เปรียบเทยี บกบั รถบรรทุกทใ่ี ชค้ อกกระบะชนดิ เบา

ปัจจยั ในการเลือกวิธกี ารขนส่ง
1. เสน้ ทางในการขนสง่ เป็นการพิจารณาถงึ ระยะทางท่จี ะจดั ส่งสินค้าจากต้นทางไปถงึ
ปลายทาง เพื่อเป็นการลดค่าใช้จ่ายท้ังค่าน้ามันและค่าบริการขนส่ง รวมถึงความสะดวกในการ
เดินทาง
2. ระยะทางในการขนส่ง เปน็ การพจิ ารณาวา่ สนิ คา้ ท่ีจะตอ้ งส่งให้กับลูกค้ากล่มุ เป้าหมาย
ไปจนถงึ ปลายทางใช้ระยะเวลาเทา่ ใด
3. พาหนะท่ีใช้ในการขนสง่ สินค้า เปน็ การพจิ ารณาถงึ ความปลอดภยั และความ
เหมาะสมกับสภาพของสินค้า เช่น สินค้าราคาแพง ประเภทเคร่ืองประดับ อัญมณี ที่ต้องการความ
ปลอดภัยสงู ก็ควรใชว้ ิธกี ารขนส่งทางเคร่ืองบนิ เป็นต้น

4. ความถีใ่ นการใช้ ผปู้ ระกอบการทต่ี ้องขนส่งสนิ คา้ บ่อย ๆ เปน็ ประจา เชน่ ต้อง
นาสินค้าไปออกร้านในงานแสดงสินค้าตามสถานที่ต่าง ๆ อยู่เป็นประจา ก็อยู่เป็นประจา ก็ควรใช้
วธิ กี ารขนส่งทางรถยนต์ ซึงจะมีความคล่องตัวและสามารถยืดหย่นุ ไดด้ ี เปน็ ตน้

หน่วยท่ี 8 สอนคร้งั ท่ี 12 (34-36)
จานวน 3 ชม.
รหสั วชิ า 3200-1003 หลักการตลาด(3-0-3)
ชอ่ื หน่วย/เรอื่ งการสง่ เสริมการตลาด

1. สาระสาคญั
การส่งเสริมการตลาดเป็นเคร่ืองมือหนึ่งในส่วนประสมทางการตลาด ( Marketing Mix)

ท่ีนักการตลาดใช้เป็นเคร่ืองมือในการตอบสนองความต้องการ และสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค
การสง่ เสริมการตลาด เป็นกิจกรรมท่ีใชต้ ดิ ต่อสื่อสารกบั ผ้บู รโิ ภค โดยการให้ขอ้ มลู เกี่ยวกับผลติ ภัณฑโ์ ดย
ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อเป็นการกระตุ้นชักจูงใจสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อด้วยการจัด
กจิ กรรมดา้ นโฆษณาใหผ้ ู้บริโภครู้จักและต้องการซื้อผลิตภณั ฑ์การจัดกจิ กรรมประชาสัมพันธเ์ พอื่ สร้าง
ภาพพจน์ท่ีดีการจัดรายการส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นให้ ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ตลอดจนการส่ง
พนักงานขายไปเสนอขายเพอ่ื โนม้ นา้ วชกั จงู ใจใหเ้ กิดการตัดสินใจซอื้ ได้เร็วขน้ึ

2. จดุ ประสงคก์ ารเรียนรู้
2.1 จุดประสงค์ทั่วไป
เพอื่ ให้ผ้เู รยี นมีความรู้ความเข้าใจเกยี่ วกบั การสง่ เสริมการตลาด
2.2 จุดประสงคเ์ ชิงพฤตกิ รรม
2.2.1 บอกความหมายของการส่งเสริมการตลาดได้
2.2.2 บอกองคป์ ระกอบของกระบวนการติดต่อสอ่ื สารได้
2.2.3 อธบิ ายและกาหนดกลยุทธก์ ารส่งเสริมการตลาดได้
2.2.4 อธบิ ายลักษณะของส่วนประสมการสง่ เสรมิ การตลาดได้
2.2.5 มีการพัฒนาคุณธรรม จริยธรรม ค่านิยม และคุณลกั ษณะอันพึงประสงค์

ทีผ่ ู้สอนสามารถสังเกตเห็นได้ ในดา้ นความมีมนุษยสมั พันธ์ ความมีวินยั ความรับผิดชอบ ความเชื่อมั่น
ในตนเอง ความสนใจใฝร่ ู้ ความรักสามัคคี ความกตญั ญูกตเวที

3. สมรรถนะประจาหน่วยการเรยี นรู้
จาแนกส่วนประสมการตลาดได้ตามหลกั การ

4. สาระการเรยี นรู้
1. ความหมายของการสง่ เสรมิ การตลาด

การส่งเสริมการตลาด หมายถึง การติดต่อสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าคาดหวัง เพ่ือแจ้งให้เขา
ทราบว่ามีผลิตภัณฑ์ของตนจาหน่ายอยู่ และเชิญชวนให้พวกเขายอมรับว่าผลิตภัณฑ์นั้นสามารถ
ตอบสนองความต้องการ เพ่ือใหไ้ ด้รบั ความพึงพอใจได้
Jame F. Engel ได้ให้ความหมายของคาว่า การสง่ เสรมิ การตลาด ไวด้ ังนี้

การส่งเสริมการตลาด หมายถึง การติดต่อส้ือสารเพื่อชักชวนบุคคลอ่ืนให้ยอมรับข้อคิดเห็น
แนวความคดิ หรอื สงิ่ ตา่ ง ๆ ทนี่ าเสนอ

Philip Kotler ได้ให้ความหมายของคาวา่ การสง่ เสรมิ การตลาด ไวด้ งั นี้
การส่งเสริมการตลาด หมายถึง การใช้เคร่ืองมือต่าง ๆ ท่ีเกี่ยวข้องกับองค์ประกอบตลาด
เพือ่ บอกเชิญชวน
จากความหมายการส่งเสริมตลาด (Promotion) หมายถึง ความพยายามที่จะทาให้ผู้รับ
ข่าวสารซึ่งเป็นผู้บริโภค ได้ทราบข้อมูลเก่ียวกับผลิตภัณฑ์หรือข้อมูลกิจการของผู้ขาย เพื่อทาให้ผู้รับ
ข่าวสารเกิด ความรู้ ทัศนคติ และพฤตคิกรรมท่ีเป็นไปในแนวทางที่ต้องการและจูงใจ ชักชวนให้
ยอมรบั แนวคดิ ผลติ ภณั ฑ์ทไี่ ดเ้ สนอไป
2.กระบวนการติดตอ่ สอื่ สาร
กระบวนการติดต่อส่ือสาร เป็นข้ันตอนของการส่งข่าวสารจากผู้สง่ ไปยงั ผู้รับด้วยกระบวนการท่ีสร้าง
ข้นึ เพ่อื ถา่ ยทอดข่าวสาร โดยมีวตั ถุประสงคเ์ พื่อสง่ เสรมิ การตลาด ซงึ่ มีองคป์ ระกอบดังน้ี
1. ข่าวสาร (Message) เป็นรายละเอียดต่าง ๆ เก่ียวกับผลิตภัณฑ์ท่ีกิจการต้องการเสนอขาย
หรือตอ้ งการแจง้ แกกลุ่มเปา้ หมาย
2. ผู้ส่งข่าวสาร (Sources) หรือแหล่งข่าวสาร หมายถึง ผู้ที่ทาการส่งข่าวสาร ซึ่งอาจจะเป็น
ผ้ผู ลิต คนกลางหรือพนักงานขาย ส่งขา่ วสารไปยงั ผรู้ บั หรือผ้ทู ค่ี าดว่าจะเป็นลุกค้า
3. การใส่รหัส (Encoding) เป็นการตัดสินใจของแหล่งข่าวสาร วา่ จะใช้วธิ กี ารสือ่ ความข่าวสาร
อย่างไร เพื่อให้ผู้รับเกิดความเข้าใจในข่าวสารเช่นเดียวกับผู้ส่งข่าวสาร โดยการใช้ความรู้
ความสามารถและภาษา รหสั ทใ่ี ส่อาจเปน็ คาพูด สัญลกั ษณ์ หรอื รูปภาพ
4. ชอ่ งทางข่าวสาร (Message Channel) หมายถึง บุคคลหรือส่ือตา่ งๆ ท่ีใช้ในการส่งข่าวสาร
เช่น พนกั งานขาย โทรศัพท์ วทิ ยุ หรอื ส่งิ พมิ พต์ ่างๆ
5. การถอดรหสั (Decoding) หมายถงึ การแปลความหมายขา่ วสารของผู้รบั ข่าวสารท่เี ป็นกลุ่ม
ลูกค้าเป้าหมาย ซ่ึงผู้รับจะเข้าใจข่าวสารมากน้อยเพียงใดน้ัน ข้ึนอยู่กับทัศนคติ ประสบการณ์การ
เรียนร้แู ละการรบั รู้
6. ผรู้ ับขา่ วสาร (Receiver) หมายถึง บุคคลหรือกลมุ่ ลูกค้าเปา้ หมายที่ผู้สง่ ข่าวสารหรือกิจการ
ตอ้ งการใหไ้ ดร้ ับขา่ วสาร ซงึ่ อาจจะได้รบั ชม รับฟังหรือไดอ้ ่านขา่ วสาร
7. ขอ้ มูลย้อนหลัง (Feedback) หมายถงึ ปฎิกิรยิ าทผี่ ู้รบั ข่าวสาร ตอบโต้แสดงออกมาหลงั จาก
รับข่าวสารแล้ว ย้อนกลับไปยังผู้ส่งข่าวสารหรือกิจการ ทาให้ทราบว่าผู้รับมีความเข้าใจข่าวสารมาก
น้อยเพียงใด ยอมรบั หรอิ ปฎิเสธขา่ วสาร
8. ส่ิงรบกวน (Noise) หมายถึง อุปสรรคท่ีเกิดขึ้นระหว่างการติดต่อสื่อสาร ทาให้เกิดความ
คลาดเคลือ่ นระหวา่ งผูส้ ง่ ขา่ วสาว และอาจทาให้การติดตอ่ ส่อื สารลม้ เหลว
3. กลยทุ ธ์การสง่ เสรมิ การตลาด
กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด เป็นแผนปฎิบัติการที่อาศัยกิจกรรมการตลาดในรูปแบบต่างๆ
ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายและสถานการณ์ปัจจุบัน ซึ่งอาศัยการวางแผนและพัฒนาเพื่อให้บรรลุ
เปา้ หมายขององคก์ าร

กลยุทธก์ ารสง่ เสรมิ การตลาด ประกอบด้วย 3 กลยทุ ธ์ คือ
1. กลยุทธด์ ึง (Pull Strategy)
2. กลยุทธผ์ ลกั (Push Strategy)
3. กลยทุ ธ์ผสม (Push and Pull Strategy)

1. กลยุทธ์ดึง (Pull Strategy)
เป็นการจัดกิจกรรมทางการตลาดโดยการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย เชน่ การจัดแสดง
สนิ ค้า การแลกซื้อ การแจกของตัวอย่าง เป็นต้น ซ่ึงจะมุ่งสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย เพ่ือให้เกิดความสนใจ
และต้องการสินค้า แล้วไปถามหาหรือซ้ือสินค้าจากคนกลางที่เป็นผู้ค้าปลีกหรือผู้ค้าส่ง
ขณะเดยี่ วกันคนกลางก็เกดิ ความต้องการสนิ คา้ จากผผู้ ลติ
2. กลยทุ ธผ์ ลกั (Push Strategy)
เป็นการผลักสินค้าของผู้ผลิตไปสู่คนกลาง โดยอาศัยพนักงานขายให้เป็นผู้ผลักดันสินค้าไป
ตามช่องทางการจัดจาหนา่ ย ซ่งึ จะต้องใช้การกระตุ้นพนักงานขายโดยเสนอผลตอบแทนตา่ ง ๆ เพ่ือให้
พนักงานขายเกิดความพยายามในการขายสินค้าให้มากขึ้น เช่น การให้เงินรางวัลพิเศษกับพนักงาน
ขายที่ทายอดขายไดส้ งู การเลอื่ นตาแหน่ง เป็นต้น
3. กลยุทธผ์ สม (Push and Pull Strategy)
เป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก-ดึงรวมกันกล่าวคือใช้การส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสู่ผู้บริโภคร่วมกับการ
ส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสู่คนกลางและพนักงานขาย เช่น การประกวดจัดร้านคูปอง หรือสิ่งจูงใจอื่นๆ
ผลักให้ร้านค้าปลีกนาสินค้ามาโชว์ ขณะเดียวกันก็ใช้การชิงโชค ของแจก ของแถม เพอ่ื ดึงให้ลูกค้ามา
ซ้ือสินค้าทีร่ ้าน เป็นตน้
4. สว่ นประสมการสง่ เสริมการตลาด
สว่ นประสมการส่งเสริมการตลาด หมายถึง เครื่องมือส่ือสารทางการตลาดเพือ่ แจ้งข่าวสาร
จูงใจผบู้ ริโภคสรา้ งทัศนคติ และพฤตกิ รรมการซอ้ื ของตลาด
ส่วนประสมของการสง่ เสรมิ การตลาด มี 4 ประการ คือ
1. การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling)
2. การโฆษณา (Advertising)
3. การสง่ เสริมการขาย (Sales Promotion)
4. การประชาสมั พนั ธ์ (Public Relations)
1. การขายโดยการใชบ้ คุ คล (Personal Selling)
เป็นวิธีการส่งเสริมการตลาดโดยการใช้พนักงานขาย ซึ่งเป็นการส่ืสารสองทาง (Two-Way
Communication) ท่ีนาเสนอข่าวสารให้กับกลุ่มเป้าหมาย และได้รับข้อมูลย้อนกลับไปพร้อมกัน
เนอื่ งจากพนักงานขายจะเปน็ ผ้นู าสินคา้ ไปเสนอตอ่ ลูกค้าและสอบถามข้อมูลเก่ยวกับความคิดเหน็ หรือ
ความตอ้ งการของลกู ค้า สามารถทาใหเ้ กิดการสั่งซือ้ ไดท้ ันที
1.ประเภทของพนกั งานขาย

1.1 พนกั งานขายในงานขายปลีก (The Retail Salesperson)
แบง่ ออกเปน็ 4 ประเภท คือ

1. พนักงานขายในรา้ นหรอื พนักงานขายประจาตูส้ นิ คา้ (The In-storeSalesperson)
เป็นพนักงานขายท่ีประจาอยู่ร้านค้าปลีก ซึ่งแยกเป็นแผนกต่าง ๆ พนักงานขายจะทาหน้าท่ีคอย
ต้อนรับและสอบถามความต้องการของลูกค้า พร้อมทั้งนาสินค้าออกมาแสดงให้ลูกค้าชมตลอดจน
ช่วยเหลือลูกค้าในการเลือกสินค้า ซ่ึงส่ิงสาคัญท่ีจะต้องปฏิบัติคือการสร้างความประทับใจด้วยการให้
เกยี รติและยกย่องลูกค้า

2. พนักงานขายสนิ ค้าเฉพาะอย่าง (The Specialty Salesperson)เป็นพนักงานขาย
ที่ขายสินค้าเฉพาะสายผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะเด่น และมีเป้าหมายเฉพาะส่วนของตลาด พนักงานขาย
จะเป็นผู้มีความรู้ความสามารถและให้บริการดีกว่าร้านอ่ืนๆ เช่น พนักงานขายเคร่ืองคอมพิวเตอร์
เครือ่ งบรหิ ารร่างกาย เคร่อื งมือแพทย์ เปน็ ตน้

3. พนักงานขายสินค้าตามบ้าน (House-to-Salesperson) เป็นพนักงานขายที่เป็น
ตัวแทนของกิจการ นาสอนค้าไปสาธิตและเสนอขายแก่ลูกค้าที่อยู่อาศัยหรือท่ีทางานของลูกค้า
ซึ่งพนักงานขายประเภทน้ีต้องมีความต้ังใจและมีความอดทนสูง เช่น พนักงานขายอุปกรณ์ท่ีใช้ใน
ครวั เรือน เคร่อื งมอื ทาความสะอาด เคร่อื งสาอาง เปน็ ต้น

4. พนักงานขายสินคา้ ตามเส้นทาง (The Route Salesperson) เปน็ พนักงานท่ีได้รับ
มอบหมายจากกิจการให้นาสินค้าไปเสนอขายตามเส้นทางท่ีกิจการกาหนดไว้ โโยกิจการจะจัดหา
พาหนะบรรทุกสินค้าไว้ให้ ซึ่งอาจเป็นรถบรรทุก หรือจักยานยนต์ เช่น พนักงานขายอาหารแช่แข็ง
ขนมปงั ไอศกรมี เปน็ ตน้

1.2 พนักงานขายในงานขายสง่ (The Wholesale Salesperson)
แบ่งออกเป็น 3 ประเภท คอื

1. พนักงานขายแนะนาสินค้า (The Wholesale Salesperson) เป็นพนักงานขาp
ที่มีหน้าที่หลักในการส่งเสริมการขาย โดยการแนะนาสินค้าใหม่ ขณะเดียวกันก็จะทาหน้าที่การขาย
ด้วย บางครั้งเรียกพนักงานประเภทนี้ว่า พนักงานขายบุกเบิก (The Pioneer Salesperson)เช่น
พนกั งานขายเคร่อื งอปุ โภคบริโภค เปน็ ต้น

2. พนักงานขายค้าส่งหรือพนักงานขายประจารถส่งสินค้า (The dealerService
Salesperson or Mobile) เป็นพนักงานขายท่ีใหบ้ ริการด้านต่างๆ เช่น จัดตกแตง่ ร้านค้าหรือตู้สนิ ค้า
เก็บเงิน ใหเ้ ครดติ เป็นตน้ นอกจากน้ยี ังชว่ ยแสวงหาลกู คา้ ใหมๆ่ ด้วย

3. พนักงานขายส่ง (The Jobber Salesperson)เปน็ พนักงานขายที่เป็นตวั แทนของ
ผู้ผลติ หรอื ผจู้ าหนา่ ยหลายราย เชน่ พนกั งานขายเครอ่ื งใชไ้ ฟฟไฟา้ เคร่ืองอุปโภคบรโิ ภค เป็นตน้

1.3 พนักงานขายในงานขายอตุ สาหกรรม(TheIndustrial Salesperson)
แบง่ เป็น3 ประเภท คือ

1. พนกั งานขายอตุ สาหกรรมทัว่ ไป (The General Industrial Salesperson)เป็น
พนักงานขายสนิ คา้ ทว่ั ๆไปให้กบั ผใู้ ชท้ างอุตสาหกรรม เชน่ เครอ่ื งยนต์ เครอ่ื งจักรวัสดุอุปกรณต์ า่ งๆ
เป็นตน้

2. วิศวกรขาย (The Sales Engineer) เป็นพนักงานขายท่ีมีความรู้ความชานาญใน
สินค้าท่ีขายเป็นพิเศษ สามารถให้คาแนะนาด้านวิศวกรรมได้ เช่น วิศวกรไฟฟ้า วิศวกรโยธา วิศวกร
เคร่ืองจกั รกล เป็นตน้

3. บรกิ รขาย (The Service Salesperson) เป็นพนักงานขายท่ที าหน้าทขี่ ายแล้วจะ
คอยให้บริการหลังหารขาย เพราะสินค้าอุตสาหกรรมบางชนิดจะต้องมีการบารุงรักษาซ่อมแซมอยู่
ตลอดเวลา

2. กระบวนการในการขาย (Selling Process)จัดเป็นเทคนิคในการขายสินค้าและบริการ
ซง่ึ มขี ้ันตอนการทางานเรยี งลาดบั ความสาคัญของงาน ดงั น้ี

2.1 การแสวงหาผู้มุ่งหวัง (Prospecting) หมายถึง การแสวงรายชื่อผู้ซึ่งพนักงานขาย
คาดว่าจะเป็นลูกคา้ ของกจิ การ และเม่อื พนักงานขายได้เข้าพบเพ่ือทาการเสนอขาย จนทาให้ผูม้ ุ่งหวัง
เหลา่ นนั้ ตดั สนิ ใจซือ้ แลว้ จงึ จะเรยี กผู้ม่งุ หวังเหลา่ น้ันว่าลูกค้าเทคนคิ การแสวงหาผมู้ ่งุ หวัง มีดงั นี้

1. การสังเกตส่วนตัว โดยสังเกตผู้คนและสิ่งต่างๆ ท่ีอยู่รอบตัว ซึ่งพนักงานขาย
จะตอ้ งเปน็ ผูท้ ีต่ นื่ ตัวมองหาผมู้ งุ่ หวงั ใหมอ่ ย่เู สมอ

2. คนท่ีลูกค้าแนะนาให้ หลังจากขายสินค้าให้กับลูกค้าได้แล้วพนักงานขายควรขอ
รายชื่อผมู้ ่งุ หวังจากลูกคา้ ซ่งึ เป็นวิธีที่มีคา่ มากท่ีสดุ ในการหาผู้ม่งุ หวัง

3. ชื่อผู้มุ่งหวังจากออฟฟิศโโยแสวงหาจากพนักงานเก่า จากพนักงานเก่าจาก
ผ้จู ัดการหรอื จากการโฆษณาของบริษัท

4. บุคคลในครอบครัว เช่น สามี ภรรยา ญาติ พี่น้องเป็นวิธีที่เหมาะสมกับพนักงาน
ขายใหม่ไปด้วย

5. งานนิทรรศกาลหรืองานแสดงสินค้า พนักงานขายจะใช้การสังเกตควบคู่กันไป
ด้วย โดยสงั เกตผู้ที่ไปเท่ยี วชมงานแสดงสินคา้ สนิ ค้า ซ่งึ มีผมู้ ุ่งหวงั รวมอย่เู ปน็ จานวนมาก

6. ห่วงโซ่ไม่มีวนั สิ้นสุด โดยการหารายชื่อประมาณ 2-3 ราย จากการไปเย่ยี มลูกค้า
เก่า ซ่ึงทาใหไ้ ดร้ ายช่อื ผู้มุง่ หวังต่อไปเร่ือย ๆ ไม่มีวันส้ินสดุ

7. จากการไปเยี่ยมคนท่ัวไป เป็นวิธีที่ประหยัดเวลาได้มากและทาให้ร้จู ักตลาดอย่าง
ทว่ั ถงึ

8. จากเพื่อนร่วมงานท้ังเก่าและท้ังใหม่ ซึ่งในบางกรณีพนักงานขายอาจจะต้อง
จ่ายเงนิ ใหก้ ับเขาในการชว่ ยหาผมู้ ุง่ หวงั

9. ศูนย์อิทธิพล หมายถงึ บคุ คลหรอื กลมุ่ บคุ คลทม่ี ีช่อื เสียง มีตาแหน่งหนา้ ที่การงาน
หรอื เปน็ ที่เคารพนับถือของคนทัว่ ๆ เชน่ นกั การเมอื ง ประธานบรษิ ัท ดารา นกั ร้อง เปน็ ตน้

10. จากชื่อในรายการต่าง ๆ เชน่ สามชิกสมาคมศิษย์เกา่ รายช่ือบริษัทร้านค้า สมุด
โทรศพั ท์ เป็นตน้

2.2 การเตรียมตัวก่อนเข้าพบ (Pre Approach) หมายถึง การวางแผนก่อนการเข้า
พบผู้มุ่งหวัง เพื่อให้การเข้าพบมีโอกาสประสบความสาเร็จในการขายมากท่ีสุด สิ่งที่ต้องเตรียมตัว
ได้แก่ เตรียมบุคลิกภาพ เตรียมสินค้า เตรียมอุปกรณ์ เตรียมความรู้เก่ียวกับลูกค้า กิจการและคู่แข่ง
ขัน

2.3การเข้าพบ (Approach) เป็นขั้นตอนสาคัญท่ีจะนาไปสู่การเสนอขาย แม้ว่า
พนักงานขายจะมีการเตรียมตวั มาอยา่ งดี หากไมม่ ีการเขา้ พบผู้มุง่ หวงั การเสนอขายกไ็ มอ่ าจเกดิ ข้นึ ได้

วตั ถปุ ระสงค์ของการเข้าพบ
1. เพ่ือให้ความรู้แกผ่ มู้ งุ่ หวัง
2. เพ่ือชว่ ยแก้ปญั หาใหก้ ับผมู้ ุ่งหวัง
3. เพอ่ื กระตนุ้ ความสนใจของผมู้ ุง่ หวัง
4. เพอ่ื เสนอขายสินค้าหรอื บรกิ าร
วธิ ีการเข้าพบ
1. การเข้าพบด้วยการแนะนา เป็นวิธีท่ีพนักงานขายนามาใช้มากที่สุด แต่ได้ผลน้อย
เน่ืองจากผู้มุ่งหวังคิดว่าการได้พบกับพนักงานขายจะเป็นการเสียเวลา ดังนนั้ พนักงานขายต้องทาให้ผู้
มุ่งหวังคิดวา่ การได้พบกับพนักงานขายจะเป็นการเสียเวลา ดังนั้นพนักงานขายต้องทาให้ผ้มู ุ่งหวงั เห็น
ถึงความสาคัญของสินค้า ซึ่งการแนะนาท่ีนามาใช้ได้แก่ การแนะนาตนเอง การแนะนาด้วยนามบัตร
การแนะนาของลกู ค้า
2. การเข้าพบด้วยผลประโยชน์ เปน็ การนาเสนอผลประโยชนข์ องสินค้าที่มุ่งหวังจะได้รับ
ในช่วงแรกทีเ่ ขา้ พบผู้มงุ่ หวงั
3. การเขา้ พบดว้ ยการสารวจ วธิ นี ้ีมักใชก้ ับสนิ คา้ ทตี่ อ้ งมบี รกิ ารหลงั การขายโดยพนกั งาน
ขายจะใชว้ ิธีการสารวจเพื่อหาข้อบกพร่อง หรอื เพอ่ื ช่วยอกป้ ญั หากรณอี ุปกรณม์ ีการเสยี หาย
4. การเข้าพบด้วยช่ือเสียงของตัวสินค้า เป็นวิธีที่ใช้กับสินค้าท่ีมีชื่อเสียงเป็นท่ีรู้จักทั่วไป
และผมู้ ุ่งหวงั เชื่อถอื ในตัวสนิ ค้าดีอยู่แล้ว
5. การเข้าพบด้วยความอยากรู้อยากเห็น เป็นวิธีท่ีต้องนาเทคนิคต่างๆ เข้ามาใช้เหมาะ
กบั สินคา้ ท่มี ีเทคโนโลยีชัน้ สูง หรือสินค้าทเ่ี ป็นนวตั กรรมใหม่ๆ
2.4 การเสนอขาย (Presenting)หมายถึงกิจกรรมท่ีพนักงานขายต้องกระทาต่อจาก
การเข้าพบ เพ่ือสร้างความสนใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ กระตุ้นให้เกืดความต้องการและตัดสินใจซ้ือใน
ท่ีสุด โดยพนักงานขายต้องรู้ขอ้ มูลของผมู้ ุ่งหวังให้มากที่สุด เพือ่ เสนอขายให้ตรงกับความต้องการของ
ผู้มุ่งหวังในการเสนอขายนั้น การเปิดใจ (Opening)เป็นสิ่งสาคัญท่ีพนักงานขายควรเริ่มต้นด้วยการก
พดู คุยเกยี่ วกบั สภาพท่ัวไป แลว้ จงึ นาเขา้ สู่การเสนอขาย
2.5 การสาธิต (Demonstration)หมายถึง การพูดคุยพร้อมกับการแสดงประกอบ
เพื่อให้ผู้มุ่งหวังเกิดความเข้าใจด้วยประสาทสัมผัสท้ัง 5 เก่ียวกับคุณสมบัติและประสิทธิภาพของ
ผลิตภัณฑ์
แนวทางการสาธิตสินคา้ มีดังน้ี
1. กระตนุ้ ความสนใจผู้มุ่งหวงั
2. วางแผนกอ่ นการสาธิต
3. จัดลาดับขั้นตอนการสาธติ ใหเ้ หมาะสม
4. สรปุ งานขายและปิดการขายให้ประทับใจ

2.6 การเผชิญข้อโต้แย้ง (Meeting Objections) สาเหตุที่ผู้มุ่งหวังเกิดข้อโต้แย้ง
ได้แก่ ยังไม่ต้องการสินค้า ไม่มีเงิน ไม่มีอานาจในการฺซ์อได้รับข้อมูลน้อยเกินไป ไม่ต้องการความ
เปลยี่ นแปลง มีทศั นคตทิ ไ่ี มด่ ตี อ่ ตวั แทนขาย มีสัญญาผูกพันกบั บรษิ ทั อ่นื

ลกั ษณะของข้อโต้งแยง้ ไดแ้ ก่ ขอ้ โต้งแยง้ เกี่ยวกบั ผลิตภัณฑ์ ข้อโตง้ แยง้ เกย่ี วกับราคา ข้อ
โต้งแยง้ เกี่ยวกบั กจิ การ ข้อโต้งแย้งเพื่อหลีกเลี่ยงการขาย

วธิ ีตอบข้อโตง้ แย้ง มดี ังนี้
1. วิธีเสนอส่ิงชดเชย (Compensation Method)เป็นวิธีท่ีพนักงานขายจะชดเชยส่วนที่
ผู้มงุ่ หวังโตแ้ ย้งในตัวผลิตภัณฑ์ โโยเสนอส่งิ ทเี่ ปน็ จุดเด่นของผลิตภณั ฑ์
2. วิธีย้อนกลับ (Boomerang Method) เป็นวิธีที่สะท้อนข้อโต้แย้งของผู้มุ่งหวังกลับไป
ให้กลายเปน็ เหตุผลในการซอื้
3. วิธยี อมรับแล้วหาเหตุผลมาตอบ (Yes…..but Method) เปน็ วธิ ีท่พี นักงานขายยอมรับ
ขอ้ โต้งแย้งของผ้มู ุง่ หวังบางส่วน แลว้ ปฏิเสธทางอ้อมโดยหาเหตุผลมาตอบข้อโตแ้ ย้งนัน้
4. วิธีใช้คาถาม (Question Method) เป็นวิธีท่ีพนักงานขายป้อนคาถามกลับเพื่อให้ผู้
มุง่ หวงั ตอบคาถามของเขาเอง
5. วิธีผ่านไปเลย (Pass-up Method) เม่ือข้อโต้งแย้งของผู้มุ่งหวังไม่เก่ียวกับสินค้าหรือ
การเสนอขาย พนักงานขายก็ไม่จาเป็นต้องตอบ แต่อาจจะแสดงการรับรู้และดาเนินการเสนอขาย
ตอ่ ไป เช่น ยม้ิ หรอื พยกั หน้า เป็นต้น
6. วิธีการปฏิเสธโดยตรง (Direct Method)เป็นวิธีที่พนักงานขายจะปฏเิ สธวา่ ข้อโต้งแย้ง
ของผู้มุ่งหวังน้ันคลาดเคล่ือนจากความเป็นจริง ซึ่งวิธีนี้ควรเป็นทางเลือกสุดท้าย เน่ืองจากหากขาด
ความแนบเนียนแลว้ จะทาใหเ้ กิดการโตง้ เถียงกันขึ้น และจะทาให้หมดโอกาสในการเสนอขายสินค้า
2.7 การปิดการขาย (Closing the Sales)หมายถึง เทคนิควิธีที่นามาใช้เพื่อให้ลูกค้า
เกดิ การตดั สินใจซ้อื สนิ คา้ หรือเกิดปฏิกิริยาตอบสนองอยา่ งหนึ่งอย่างใดออกมาใหพ้ นักงานขายทราบ
หลักการสาคัญของการปดิ การขาย
1. ควรปิดการโดยให้ผู้มุ่งหวังตัดสินใจเอง ไม่ทาให้ผู้มุ่งหวังเกิดความวิตกกังวลโดย
พนักงานขายชว่ ยสร้างบรรยากาศทด่ี รี ะหว่างการเสนอขาย
2. ควรปิดการขายทุกคร้ังท่ีถูกปฏิเสธ โโยหาสาเหตุว่า เพราะเหตุใดผู้มุ่งหวังจึงปฏิเสธ
เมอื่ ทราบแล้วพนกั งานขายควรโนม้ นา้ วจติ ใจหรือปดิ การขายให้ได้
3. ควรพยายามทดลองปิดการขายอยู่เสมอ พนักงานขายควรตระหนักไว้เสมอว่าการท่ีผู้
มงุ่ หวงั ปฏเิ สธในครง้ั แรกไม่ได้หมายความวา่ ผู้มุ่งหวังจะไม่ซื้อสินคา้ ตลอดไป ครั้งตอ่ ไปผู้มุ่งหวงั อาจซ้ือ
ก็ได้ ดงั นั้นจงึ ตอ้ งใชค้ วามพยายามในการปิดการขายอยเู่ สมอ
4. ควรยกย่องให้เกียรติลูกค้าเสมอ การใช้คาพูดที่ดียกย่องให้เกียรติผู้มุ่งหวังจะทาให้ผู้
มุ่งหวงั เกิดความพอใจและประทับใจ เกิดความสมั พันธ์ทดี่ ีระหวา่ งกนั
2.8 การตดิ ตามผลการขาย (Follow Up)หมายถงึ การตรวจสอบว่าสินคา้ ที่ขายไปแล้ว
นั้น สร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้ามากน้อยเพียงใด มีปัญหาเกี่ยวกับการขายอย่างไรบ้าง เพ่ือเป็น
ประโยชน์ต่อการพัฒนาการขายให้ประสบผลสาเร็จในคร้ังต่อไป รงมถึงการเย่ียมเยียนลูกค้าท่ีซ้ือ
สินคา้ ไปแล้วดว้ ย

2. การโมษณา (Advertising)
การโมษณา หมายถงึ กระบวนการทางดา้ นการส่อื สารมวลชนทีเ่ กดิ ข้ึนเพื่อจงู ใจให้ผู้บริโภคมี

ความตอ้ งการซ้อื สนิ ค้าหรอื บริการ โดยอาศยั เหตุผลจริงหรอื เหตผุ ลสมมุติ จงู ใจให้เกิดความชื่นชอบใน
สินค้าหรือบรกิ าร โดยมกี ารซ้ือสอ่ื ซือ้ เวลา ซื้อพื้นท่ี เพอื่ การเผยแพรแ่ ละระบุผูโ้ ฆษณาอย่างชัดเจน

ดังนั้น การโฆษณาจึงเป็นรูปแบของการนาเสนอในการขายสินค้า บริการ หรือความคิดเห็น
โดยใชส้ ื่อต่าง ๆ ทไ่ี มใ่ ช่ตวั บุคคล ซึ่งจาเปน็ ต้องมีการใชจ้ า่ ยเงนิ และมีผสู้ นบั สนนุ

1. ประเภทของการโมษณา (Type of Advertising) ได้แก่
1.1 การโฆษณาระดับชาติ (National Advertising) เป็นการโฆษณาท่ีมุ่งสู่ผู้บริโภค

กลุ่มเป้าหมายที่อยู่ทั่วไปทั้งประเทศ และต่างประเทศ ในลักษณะที่เน้นตรายีห้อ ช่ือสินค้า
หรือเครื่องหมายการค้า เพ่ือเตอื นความทรงจาของผู้บริโภค

1.2 การโฆษณาระดับท้องถิ่น (Local Advertising)หรือการโฆษณาการค้าปลีก
(Retail Advertising) เป็นการโฆษณาโดยผู้ค้าปลีกที่จาหน่ายสินค้าหรือบริการอยู่ในแต่ละท้องถ่ิน
เช่น ห้างสรรพสินค้า ร้านอาหาร ร้านจาหน่ายอุปกรณ์-เคร่ืองใช้ภายในบ้าน เป็นต้น เพื่อชักชวนให้
ผ้บู รโิ ภคในท้องถน่ิ นนั้ ซ้อื สินคา้ หรือบริการจากร้านค้าปลกี

1.3 การโฆษณาการค้า (Trade Advertising) เป็นการโฆษณาของผู้ผลิตที่เก่ียวกับ
ผลประโยชน์หรือผลกาไรจากการซ้ือสินค้า เพื่อชักจูงให้พ่อค้าคนกลาง ตัวแทน ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีกให้
ซอื้ สนิ ค้าไปจาหนา่ ยตอ่ ใหก้ ับผู้บรโิ ภค

1.4 การโฆษณานาทางพนักงานขายสินค้า ( Advertising to Get Leads for
Special Salesman)เป็นการโฆษณาสินค้าท่ีมลี ักษณะพิเศษ ราคาแพงหรทอมีเทคนิคทีส่ ลบั ซบั ซ้อน
ก่อนท่ีผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าจะต้องได้รับการอธิบายหรือสาธิต ซึ่งจะเป็นการโฆษณาให้ผู้ท่ี
สนใจตดิ ต่อสอบถามแลว้ ทางบรษิ ทั จะจดั พนกั งานออกไปนาเสนอสนิ ค้า

1.5 การโฆษณาสินค้าที่ใช้ในวงการอุตสาหกรรม (Industrial Advertising)เป็นการ
โฆษณาที่มุ่งไปยังองค์กรธุรกิจ หรือผู้ซื้อที่ใช้สินค้าอุตสาหกรรม เพ่ือนาผลิตแปรสภาพเป็นตัวสินค้า
เพื่อขายต่อ รวมถงึ การอานวยความสะดวกในการดาเนนิ ธุรกิจดว้ ย

1.6 การโฆษณาในงานอาชีพ (Professional Advertising)เป็นการโฆษณาให้กับ
บุคคลที่ประกอบอาชีดพเฉพาะ เช่น แพทย์ วิศวกร นักดนตรี เป็นต้น เพื่อให้ซ้ือสินค้าไปใช้ในการ
ประกอบอาชีดหรือบุคคลเหลา่ นนั้ แนะนา ผทู้ เี่ กี่ยวข้อได้ซื้อสินค้าไปใช้

1.7 การโฆษณาที่ไม่เกย่ี วกับสินค้า (Non Product Advertising)เปน็ การโฆษณาของ
สถาบนั พรรคการเมอื ง องค์กร กลุ่มชนตา่ ง ๆ หรอื กิจการที่มไิ ดเ้ น้นการเสนอขายสินค้าหรือบริการแต่
ต้องการเผยแพร่ หรือชกั จูงใจแกบ่ ุคคลทวั่ ไปใหย้ อมรับหลักการ แนวความคิด และให้การสนับสนุน

2. ส่ือโฆษณา (Advertising Media)การเลือกใช้สื่อฆษณาต้องพิจารณาตัดสินใจเพื่อให้
เกิดประสทิ ธิภาพและประสทิ ธิผล ท้งั ด้านงบประมาณและผลทไ่ี ด้รับจากโฆษณา สือ่ โฆษณามีดงั นี้

2.1 โทรทัศน์ (Television) เปน็ สื่อทม่ี อี ทิ ธิพลต่อการสอ่ื สารมากที่สุด เพราะเสนอรปู ภาพ
การเคลอื่ นไหว แสง สแี ละเสียงได้ในเวลาเดียวกัน โโยอาศัยเทคนิคการถ่ายทาใหน้ า่ สนใจการซ้ือเวลา
สามารถทาไดด้ ังนี้

1. การเป็นผู้อุปถัมภ์รายเดียว (Sponsorship) คือการที่ผู้โฆษณาหนึ่งรายเป็น
ผู้รับผิดชอบในการผลิต การกาหนดเนื้อหาของการโฆษณาท่ีปรากฏในโปรแกรมน้ันและซื้อเวลา
สาหรบั ออกอากาศ

2. การเเป็นผู้โฆษณาร่วมกัน (Participationหรือ ParticipatingAdvertiser) คือ ผู้
โฆษณษต้ังแต่สองรายขึ้นไป ซื้อโฆษณาร่วมกันในโปรกแกรมใดโปรแกรมหนึ่ง โดยทางสถานนี
โทรทัศน์ ซงึ่ เปน็ ผทู้ าการขายและควบคุมเวลาในการโฆษณา จะทาการผลติ โปรแกรมการโฆษณานนั้ ๆ

ข้อดขี องส่อื โฆษณาทางโทรทศั น์
1) เข้าถึงกลมุ่ เป้าหมายเข้าถึงกล่มุ เปา้ หมายไดก้ ว้างขวางและรวดเร็ว
2) สามารถเลือกรายการใหเ้ หมาะสมและตรงกล่มุ เป้าหมายได้
3) มภี าพ เสียง และการเคล่ือนไหว สามารถดึงดดู ใจผชู้ มได้ดี ง่ายต่อ
ความเขา้ ใจ
4) ความคมุ้ ค่าในเรอ่ื งของราคาคา่ โฆษณาต่อจานวนผูช้ ม
ข้อจากัดของสอื่ โฆษณาทางโทรทัศน์
1) ต้นทนุ คา่ ใชจ้ า่ ยสูง
2) บรรจขุ ้อความไดน้ ้อย ไมาสามารถบรรยายสรรพคณุ ไดห้ มด
3) ขา่ วสารอายุสน้ั ตอ้ งใชค้ วามถี่ในการโฆษณา ผูช้ มจึงจะจาโฆษณา
และชือ่ ยีห่ อ้ ได้
4) ผชู้ มอาจจะสนใจรูปแบบโฆษณามากกว่าเนอื้ หา
5) สามารถเปล่ียนชอ่ งไดเ้ รว็ และหลีกเลย่ี งโฆษณาได้งา่ ย
1.2 วิทยุ (Radio)เป็นสื่โฆษณาทสี่ ามารถครอบคลมุ พ้ืนทีไ่ ดก้ ว้าง ท้งั ใน
ระดับท้องถ่ินและระดับชาติ เพราะในแต่ละท้องถ่ินจะมีสถานีวิทยุที่เรียกว่า “สถานีวิทยุชุมชน”
นอกจากนผี้ ูฟ้ งั วิทยยุ ังสมารเคลอ่ื นย้ายไปจากสถานท่ีตา่ งๆ หรือนาตดิ ตวั ไปได้ตลอดเวลา
ระบบการสง่ กระจายเสยี งทางวิทยุ ทาได้ดังนี้

1. ระบบ A.M. (Amplitude Modulation) เป็นวิธกี ารส่งสัญญาณอิเล็กทรอนิกส์
โดยการเปลี่ยนสัญญาณคลื่อนแม่เหล็กเพื่อเปล่ียนแปลงความถ่ีในระบบ A.M. จะเน้นความกว้างของ
คล่ืน จึงสามารถกระจายเสียงไดไ้ กล และสามารถเขา้ ถึงกลุ่มเป้าหมายไดท้ ว่ั ประเทศ

2. ระบบF.M (Frequency Modulation) เป็นการส่งคลื่นวิทยุโดยการเน้น
ความถี่ของคล่ืนมากกว่าความกว้างของคล่ืน ซ่ึงระบบ F.M จะมีความถ่ีของคลื่นมากกว่าระบบ A.M.
20 เทา่ จงึ ทาใหส้ ัญญาณเสยี งไดช้ ดั เจน แตก่ ระจายเสียงไดใ้ นขอบเขตจากัดภายในจังหวัด

ขอ้ ดขี องสอื่ โฆษณาทางวิทยุ
1) สามารถเข้าถึงกลมุ่ เปา้ หมายได้รวดเรว็
2) สามารถรายการและสถานนีให้ตรงกล่มุ เป้าหมายได้
3) สามารถออกออกอากาศซา้ ไดง้ ่าย
4) ขณะฟังสามารถทากิจกรรมอืน่ ได้

ข้อจากัดของสอ่ื โฆษณาทางวทิ ยุ
1) ไม่สามารถสรา้ งจนิ ตนาภาพได้ มีแต่เสยี งเท่านน้ั
2) บรรจุข้อความได้น้อย
3) มจี านวนสถานนแี ละรายการมากเกินไป
4) เปล่ียนคลื่นไดง้ ่าย
1.3 หนังสอื พิมพ์ (Newspaper) เป็นสอื่ โฆษณาท่ีมีอทิ ธพิ ล
ต่อชีวิตประจาวันของผู้บริโภคอย่างมาก เน่ืองจากสามารถให้รายละเอียดข้อมูลข่าวสารและรูปภาพ

ได้มาก หนังสือพิมพ์หนึ่งฉบับสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลายกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นการเมือง

การศึกษา กีฬา บนั เทงิ สขุ ภาพ ฯลฯ

ประเภทของการโฆษณาในหนงั สอื พิมพ์ มีดังนี้

1. โฆษณาในสว่ นทวั่ ไปของหนังสือพมิ พ์ (Display Advertising) เป็นการโฆษณาในสว่ นอื่น

ๆ ของหนงั สือพิมพ์ ซง่ึ มขี นาดและตาแหน่งใดกไ็ ด้โดยไมอ่ ยู่ภายใต้พื้นท่ีและประเภทของการโฆษณาท่ี

ระบเุ อาไว้ ซ่ึงเป็นการโหษณาเดยี่ ว เช่น การโฆษณาเต็มหนา้ หนังสือพมิ พ์ เปน็ ต้น

2. โฆษณาตามกลุ่มผ้รู ับขา่ วสาร (Classified Advertising) เป็นการโฆษณาสนิ ค้าใน

พ้ืนท่ีที่หนังสือพิมพ์จัดไว้ให้โดยเฉพาะ จะมีสินค้าหลากหลายชนิดลงโฆษณาอยู่ด้วยกัน ซ่ึงเป็นการ

โฆษณาหมู่ เช่น โฆษณาขายรถยนต์ โปรแกรมภาพยนตร์ เป็น ขนาดพื้นท่ีโฆษณาในหนังสือพิมพ์คิด

เป็นคอลัมน์นว้ิ (Column inch) เท่ากับกวา้ ง 1 คอลัมน์สูง 1 น้วิ

ข้อดขี องสอ่ื โฆษณาทางหนังสอื พิมพ์

1) เข้าถงึ กลุม่ เป้าหมายไดใ้ นวงกวา้ ง เพราะมีจาหน่ายทว่ั ประเทศ
2) สามารถบรรยายสรรพคณุ ได้อยา่ ละเอยี ด
3) ส่งข่าวสารได้รวดเร็ว ทันต่อเหตุการณ์
4) อ่านซ้าได้
5) หาซอ้ื งา่ ย อ่านไดท้ กุ ท่ี
ข้อจากัดของสอ่ื หนังสือพิมพ์
1) คณุ ภาพกระดาษและการพิมพต์ า่
2) ไม่สามารถเจาะกลุ่มเปา้ หมายแบบเฉพาะกลุม่ ได้
3) อายขุ องหนังสอื พิมพส์ ัน้ วนั ตอ่ วนั สัปดาห์ต่อสปั ดาห์
2.4 นิตยสาร (Magazine)เป็นส่ือโฆษณาที่สามารถเจาะกลุ่มผู้บริโภคได้ดีที่สุด
และบรรจุเนื้อหาข้อมูลไว้หลากหลาย โดยมีการจัดหมวดหมู่ด้วยระบบสารบัญที่มีการเรียงรายการชื่อ
เร่ือง และเยบ็ เป็นเล่มทาใหง้ ่ายต่อการเปิดอ่าน นอกจากน้ยี งั มีรูปภาพสสี ันทส่ี วยงามสะดุดตา
การซือ้ พน้ื ทโ่ี ฆษณาทางนิตสาร
นิตยสารจะมีการขายพื้นที่สาหรับการโฆษณาแบบเต็มหน้า คร่ึงหน้า และหนึ่งในส่ี
ส่วนของหน้า หรืออาจจะคิดเป็นคอลัมน์น้ิว ซ่ึงมีท้ังสี่และขาวดา อัตราค่าโฆษณาจแตกต่างกันตาม
ตาแหน่งที่ต้องการลงโฆษณา เชน่ ปกหลังดา้ นนอกจะมีอตั ราค่าโฆษณาสงู ที่สุด ปกดา้ นใน

และปกด้านหลังด้านในมีอัตราค่าโฆษณารองลงมาตามลาดับ หรือหน้าท่ีอยู่ด้านขวาจะมีราคาสูงกว่า
ด้านซา้ ย เป็นต้นไป

ขอ้ ดีของสอ่ื โฆษณาทางนยิ สาร
1) เจาะจงกลมุ่ เปา้ หมายไดช้ ัดเจน
2) เปน็ สื่อทม่ี อี ายุยาวนาน สามารถผ่านสายตาผอู้ า่ นไดห้ ลายครงั้
3) สามารถสร้างภาพพจน์ที่ดีใหก้ บั สนิ ค้าได้
4) ภาพมีสสี ันสวยงามสะดุดตากว่าหนังสอื พมิ พ์
5) กระดาษและการพิมพม์ ีคุณภาพสงู
ขอ้ จากดั ของสือ่ โฆษณาทางนิตยสาร
1) ราคาของนิตยสารแพง เมอื่ เปรยี บเทียบกับหนังสือพิมพ์
2) กระบวนการจัดทานติ ยสารล่าช้า ทาให้ไมท่ นั ตอ่ เหตุการณ์
2.5การโฆษณานอกสถานที่ (Out of Home Advertising)
เป็นการโฆษณาในรูปแบบตา่ ง ๆ ทีอ่ ยู่ภายนอกสถานท่ี โดยให้เหน็ ข้อความที่ชดั เจน สน้ั กะทัดรัดและ

มสี ีสันสวยวามสะดดุ ตา ซง่ึ มวี ัตถปุ ระสงค์เพอื่ เตอื นความทรงจา

ประเภทของการโฆษณานอกสถานที่

1. การโฆษณากลางแจ้ง (Outdoor Advertising)เป็นการโฆษณาท่ีติดอยู่กับตัว
อาคาร หลังคา หรือทางแยกตา่ ง ๆ

2. การโฆษณาเคลื่อนท่ี (Transit Advertising) เป็นการโฆษณาโดยติดป้ายไว้
ตามพาหนะตา่ ง ๆเชน่ รถประจาทาง รถแท็กซ่ี รถไฟ เคร่อื งบิน เป็นต้น ซง่ึ อาจจะติดไว้ท้งั ภายในและ
ภายนอกพาหนะ

3. การโฆษณา ณ จุดขาย (Point of Purchase) เป็นการโฆษณาโดยใช้ป้าย
โฆษณา ธงราว (Banner) ใช้สัญลักษณ์ในช้ันวางสินค้า (Shelf Sign) ในขณะท่ีมีการจัดแสดงสินค้า
ตามร้านทัว่ ไป ซึ่งส่วนมากจะเป็นการโฆษณาตามห้างสรรพสินคา้

4. การโฆษณาโดยใช้สื่อเฉพาะ (Specialty Advertising) เป็นการโฆษณาที่ติด
อยู่กับของขวัญ ของชาร่วย แล้วมอบให้กับผู้บริโภค โโยมีวัตถุประสงค์เพื่อสมนาคุณและเตือนความ
ทรงจา

ข้อดขี องสื่อโฆษณานอกสถานที่

1) เด่น สะดดุ ตา ข้อความกระชบั สามารถจดจาได้ดี
2) มีความถใี่ นการมองเห็นสงู
3) สามารถเลือกกลมุ่ เป้าหมายได้ตามสถานท่ตี ่าง ๆ
4) อายุการใชง้ านนาน
5) ใช้เปน็ ส่ือสนับสนนุ ได้ดี

ข้อจากดั ของสอ่ื โฆษณานอกสถานที่
1) บรรจขุ อ้ ความได้นอ้ ย ไมส่ ามารถให้รายละเอยี ดทง้ั หมดได้
2) ไมส่ ามารถควบคุมความคงทนได้
3) ต้นทนุ สงู ค่าใชจ้ ่ายในการผลิตค่อนข้างสงู
3. การส่งเสรมิ การขาย (Sales Promotion)
การส่งเสริมการขายเป็นกิจกรรมท่ีช่วยกระตุ้นเร่งเร้าผู้บริโภคในช่วงระยะเวลาส้ัน ๆ เพ่ือให้
ผู้บริโภคในช่วงระยะเวลาส้ัน ๆ เพ่ือให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจและซ้ือสินค้าในท่ีสุด ขณะเดียวกันก็
เป็นการเพ่มิ ยอดขายสนิ คา้ ทั้งทางตรงและทางอ้อม
1. วัตถปุ ระสงคข์ องการส่งเสรมิ การขาย
1) เพ่ือกระตุน้ ยอดขายใหเ้ พมิ่ มากขึน้
2) เพื่อเพ่ิมส่วนครองตลาด
3) เพ่อื ให้มกี ารซื้อสินค้ามาวางบนชนั้ วางสนิ ค้า
4) เพอ่ื ให้พนักงานขายแสวงหาลกู ค้าใหม่เพิ่มขึ้น
5) เพ่ือใหพ้ นักงานขายแสวงหาลูกคา้ ใหมเ่ พม่ิ ขน้ึ
2. ประเภทของการสง่ เสรมิ การขาย ได้แก่
1. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Promotion)เป็นการส่งเสริมการ
ขายที่มุ่งกระตุ้นผู้บริโภคคนสุดท้ายให้เกิดพฤติกรรมการซ้ือ โดยท่ัวไปจะใช้ร่วมกับการโฆษณาเพ่ือดึง
ใหผ้ ู้บรโิ ภคไปถามหาซื้อสินค้าทรี่ ้านค้า ซึ่งถือว่าเปน็ กลยทุ ธ์ดงึ (Pull Strategy)
วิธกี ารสง่ เสริมการขายทม่ี ุง่ สผู่ ้บู รโิ ภค

1. การแจกของตัวอย่าง (Sampling)
2. การแจกคปู อง (Couponing)
3. การแจกของแถม (Premiums)
4. การชงิ โชค (Sweepstakes)
5. การลดราคา (Price of Deal)
6. การจดั แสดงสนิ ค้า ณ จดุ ซื้อ (Point of Purchase Display)
7. การสาธิตสนิ ค้า (Product Demonstration)
8. การนาชิ้นสว่ นสินค้ามาแลกซ้ือ (Trade-in)
9. การให้ขอ้ เสนอพิเศษ (Special Offer)
10. การเพ่มิ ปรมิ าณบรรจุหรอื รวมห่อสนิ ค้า (Extra Pack or Bonus Pack)
11. แสตมป์การคา้ (Trading Stamp)
12. บัตรสามาชิก (Member Card)
2. การส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสู่คนกลาง (Trade or Dealer Promotion)เป็นการส่งเสริม
การขายที่กระทากับคนกลางหรือร้านคา้ เพื่อผลักสินค้าเข้าร้าน เป็นการกระตุ้นให้ร้านค้าซื้อสินค้าไว้
จาหน่าย และให้ร้านค้ายอมให้พื้นท่ีในการวางสินค้าเพื่อโชว์พิเศษโดยการเสนอผลตอบแทนให้กับ
รา้ นค้า ถือว่าเป็นกลยทุ ธผ์ ลัก (Push Strategy)

วธิ กี ารส่งเสริมการขายท่มี ุง่ สู่คนกลาง ไดแ้ ก่
1. การใหส้ ว่ นลด (Trade Discount)
2. การให้ส่วนลดตามฤดูกาล (Seasonal Discount)
3. การให้สว่ นลดปรมิ าณการซ้อื (Quantity Discount)
4. การใหส้ นิ คา้ ฟรี (Free Goods)
5. การโฆษณาและการส่งเสรมิ การขายร่วมกนั (Advertising and Sales
Promotion Assistance)
6. การฝึกอบรมการขาย (Sales Training)
7. การประชุมผู้จาหนา่ ย (Dealer Sales Meeting)
8. การแข่งขันในการขาย (Sales Contest)
9. การให้เงินค่าเชียร์สินค้า (Push Money)
10. การจัดโชว์และการส่งเสริมการขาย ณ จุดซื้อ ( Display and Point of
Purchase Materials)
3. การส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสู่พนักงานขาย (Sales Force Promotion)เป็นการ
ส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสู่พนักงานขาย เพื่อผลักสินค้าให้เข้าไปในร้าน โดยอาศัยกิจกรรมต่างๆทาให้
พนักงานขายมีความกระตือรือร้น มีขวัญและกาลังใจท่ีจะปฏิบัติงายขายได้อย่างมีประสิทธิภาพและ
เกิดประสิทธิผล โดยถอื วา่ เปน็ กลยทุ ธ์ผลกั (Push Strategy)

วิธกี ารสง่ เสริมการขายทม่ี ่งุ สพู่ นักงานขาย ไดแ้ ก่
1.การฝกึ อบรมพนักงานขาย (Sales Training)
2. การประชมุ พนักงานขาย (Sales Meeting)
3. การแข่งขันทางการขาย (Sales Contest)
4. การกาหนดโควตาขาย (Sales Quota)
5. การใช้อปุ กรณช์ ว่ ยในการขาย (Selling Aid)
6. การให้รางวลั การขาย (Selling Award)
7. การใหส้ ง่ิ จงู ใจรปู แบบอน่ื ๆ (Other Incentive)
4. การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)
การประชาสัมพันธ์ หมายถึง กิจกรรมที่เกิดจากการวางแผนล่วงหน้าและกระทาอย่าง
ต่อเน่ืองเป็นการติดต่อส่ือสารและสร้างท่ีดีกับกลุ่มบุคคลท้ังภายในและภายนอกองค์การ เพื่อให้เกิด
ความเข้าใจในความคิดเหน็ ทศั นคติ
วตั ถุประสงคข์ องการประชาสัมพนั ธ์
1) เพ่ือสรา้ งความสัมพนั ธ์อนั ดีระหวา่ งองค์การกบั ประชาชน
2) เพ่ือเผยแพร่ข้อมูล ข่าวสารเก่ยี วกับผลติ ภณั ฑห์ รือองค์การ
3) เพื่อสร้างศรทั ธาและความเชอื่ มนั้ ขององค์การ
4) เพอ่ื ใหป้ ระชาชนรับร้ถู ึงความต้องการขององคก์ าร
5) เพ่ือให้ข่าวสารหรอื เรอ่ื งราวแกส่ อื่ มวลชนเปน็ ไปดว้ ยความถกู ต้อง

สอ่ื ประชาสมั พันธ์
1) สื่อบุคคลโดยอาศัยตัวบุคคลเป็นผู้บอกกล่าว สนทนา พูดคุยกับผู้รับข่าวสาร ซึ่งเป็นการ
สือ่ สารสองทางทาให้สามารโน้มนา้ วจิตใจผ้ฟู ังได้ดี แต่ไม่ถาวรนอกจากจะมกี ารบันทึกเสียงเอาไว้
2) สอื่ ส่ิงพิมพ์ เป็นส่ือท่ีมีความคงทนถาวร และจัดทาสิ่งพิมพ์ได้หลายรูปแบบ เช่น แผ่นพับ
ใบปลิว จดหมายข่าว วารสาร สมุดบันทึก เป็นต้น ส่ิงท่ีต้องคานึงถึงในการใช้สื่อ คือ การนาเสนอให้
เหมาะสมกบั กลุ่มเปา้ หมาย
3) สื่อมวลชน เป็นสื่อที่สามารถเผยแพร่และกระจายข่าวสารสู่ผู้รับได้อย่างรวดเร็วในเวลา
เดียวกันโดยส่อื ท่ีนิยมใช้ เชน่ วทิ ยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ เป็นตน้ แต่มีข้อจากัดเรื่องต้นทุนคา่ ใช้จ่ายสูง
4) สื่อวัสดุ อุปกรณเ์ ป็นส่ือทฺจ่ ดั ทาไดง้ ่าย ซ่ึงอาจมีทั้งภาพและเสียงก็ได้ และผู้ประชาสมั พันธ์
สามารถจัดทาเองได้ สื่อวัสดุ เช่น กระดานข่าว ภาพวาด แบบจาลอง เป็นต้น ส่วนส่ืออุปกรณ์ เช่น
เครือ่ งเลน่ วดี ีทศั น์ เคร่อื งฉายภาพยนตร์ และเครื่องคอมพวิ เอตร์ เป็นต้น
5) ส่ือกิจกรรมเป็นส่ือท่ีสามารถนาเสนอข่าวสารโดยให้กลุ่มเป้าหมายได้มีส่วนร่วมกับ
กิจกรรมประชาสัมพันธ์ ซ่ึงเป็นการสร้างความสนใจให้กับประชาชนต่ององค์การในทางบวก
แต่มีข้อจากัดในเรื่องของการเจาะกลุ่มเป้าหมายไม่กว้างเท่ากับสื่ออ่ืน ๆ สื่อกิจกรรมท่ีมีหลายรูปแบบ
เช่น การแถลงข่าว การจดั นทิ รรศการ การจดั การแข่งขนั การจัดกจิ กรรมบริการสาธารณะ เป็นตน้
3. ประเภทของกิจกรรมประชาสมั พัธ์

1) การจดั ประกวด (Contest)
2) การจัดแข่งขนั (Competition)
3) การเป็นผสู้ นบั สนนุ (Sponsorship)
4) การจัดงานขอบคุณ (Thank you Party)
5) การจดั งานให้รางวัลพนักงนขาย (Award Day)
6) การเปอดให้เยยื่ มองคก์ ร (Open House)
7) การบริการสังคม (Services)
8) การจดั แถลงข่าว (Press Conference)
9) การพฒั นาชุมชน (Community Development)
10) การทาการกศุ ล (Charity)
11) การจัดนทิ รรศการหรอื การจัดแสดงสนิ ค้า (Exhibition or Trade Fair)
12) การพบปะสอ่ื มวลชน (Press Meeting)

หนว่ ยท่ี 9 สอนครงั้ ท่ี13 (40-42)
จานวน 3 ชม.
รหัสวิชา 3200-1003 หลกั การตลาด (3-0-3)
ชื่อหน่วย/เรือ่ ง การนาเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้ในงานด้านการตลาด

1. สาระสาคัญ
ปัจจุบันเทคโนโลยีสารสนเทศได้เข้ามามีบทบาทต่อกิจกรรมทางการตลาดมากข้ึน ธุรกิจต้อง

เปลี่ยนแปลงตนเองให้ก้าวทันกับเทคโนโลยีที่ทันสมัยข้ึน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกิจกรรมทางด้านการผลิต
สนิ คา้ หรือบรกิ าร การจดั จาหน่าย การสง่ เสรมิ การตลาด และกิจกรมมอื่น ๆ เทคโนโลยีจึงมีความสาคัญ
ต่อการตลาดมากข้ึน ธุรกิจจึงจาเป็นต้องนาเทคโนโลยีมาใช้กับงานด้านการตลาด การใช้พาณิชย์
อเิ ล็กทรอนิกส์ เพ่ือก้าวให้ทันการเปลี่ยนแปลงของตลาด อีกทั้งยังช่วยเพิ่มศักยภาพของการดาเนินทาง
การตลาดให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และกลุ่มตลาดเป้าหมายได้หลากหลาย
สามารถแข่งขนั กับคแู่ ข่งขนั ได้อยา่ งมีศกั ยภาพ สง่ ผลให้ประสบความสาเรจ็ ตามวัตถปุ ระสงคข์ องธุรกจิ ได้
อย่างมีประสทิ ธภิ าพ

2. จุดประสงค์การเรียนรู้
2.1 จดุ ประสงคท์ ั่วไป
เพ่ือใหผ้ เู้ รียนมคี วามรู้ความเข้าใจเก่ยี วกบั การนาเทคโนโลยมี าประยุกตใ์ ช้ในงาน

ดา้ นการตลาด
2.2 จดุ ประสงคเ์ ชิงพฤติกรรม
2.2.1 อธบิ ายเทคโนโลยที างการตลาดได้
2.2.2 อธบิ ายสารสนเทศทางการตลาดได้
2.2.3 อธิบายวิธีการใช้อินเทอรเ์ น็ตได้
2.2.4 อธบิ ายพาณชิ ย์อิเลก็ ทรอนิกสไ์ ด้
2.2.5 อธิบายและกาหนดกลยุทธ์การบรหิ ารลกู ค้าสัมพันธไ์ ด้
2.2.6 มีการพัฒนาคณุ ธรรม จริยธรรม คา่ นยิ ม และคุณลกั ษณะอันพึงประสงค์

ท่ีผูส้ อนสามารถสงั เกตเห็นได้ ในดา้ นความมีมนุษยสมั พันธ์ ความมวี นิ ัย ความรับผิดชอบ ความเช่อื ม่ัน
ในตนเอง ความสนใจใฝร่ ู้ ความรกั สามัคคี ความกตัญญูกตเวที

3. สมรรถนะประจาหนว่ ย
แสดงความรู้เกย่ี วกบั เทคโนโลยีทางดา้ นการตลาด

4. สาระการเรยี นรู้
1. เทคโนโลยที างการตลาด (Technology Marketing)

คาว่า “เทคโนโลยี Technology มาจากภาษากรีกว่า “Technologia” แปลว่าการกระทาที่
มรี ะบบ มกั นยิ มใชค้ วบคู่กบั คาวา่ วทิ ยาศาสตร์ โดยเรียกรวมๆ วา่ “วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี “

พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2542 ได้ให้ความหมายของเทคโนโลยีคือ
“วทิ ยาการ เกี่ยวกับศิลปะในการนาเอาวิทยาศาสตร์ประยุกต์มาใช้ให้เกดิ ประโยชน์ในทางปฏิบัติและ
อตุ สาหกรรม

เทคโนโลยี (Technology) หมายถึง การประยุกต์เอาความรู้ทางด้านวิทยาศาสตร์มาใช้ให้
เกิด ประโยชน์ การศึกษาพัฒนาองค์ความรู้ต่างๆ ก็เพ่ือให้เข้าใจธรรมชาติ กฎเกณฑ์ของสิ่งต่างๆ
และหาทางนามาประยุกต์ให้เกิดประโยชน์ เทคโนโลยีจึงเป็นคาท่ีมีความหมายกว้างไกล เป็นคาที่เรา
ไดพ้ บเห็นและไดย้ นิ อยตู่ ลอดมา

สารสนเทศ (Information) หมายถึงข้อมูลข่าวสารความรู้ต่างๆ ท่ีได้รับการสรุปคานวณ
จัดเรียงหรือประมวลแล้วจากข้อมูลต่าง ๆ ที่เก่ียวข้องอย่างเป็นระบบตามหลักวิชาการ จนได้เป็น
ข้อความรู้เพ่อื นามาเผยแพรแ่ ละใชป้ ระโยชนใ์ นงานด้านต่างๆ

เทคโนโลยีสารสนเทศ (Information Technology : IT) หรือเทคโนโลยีสารสนเทศและการ
สื่อสาร (Information and Communication Technologies : ICT) ก็คอื เทคโนโลยีสองด้านหลกั ๆ
ท่ีประกอบด้วยเทคโนโลยีระบบคอมพิวเตอร์ และเทคโนโลยีสื่อสารโทรคมนาคมท่ีผนวกเข้าด้วยกัน
เพื่อใช้ในกระบวนการจัดหา จัดเก็บ สรา้ ง และเผยแพร่สารสนเทศในรูปต่างๆ ไมว่ ่าจะเปน็ เสียง ภาพ
ภาพเคล่อื นไหว ข้อความหรือตวั อักษร และตัวเลข เพอ่ื เพิ่มประสิทธิภาพ ความถูกต้อง ความแม่นยา
และความรวดเร็วใหท้ นั ต่อการนาไปใช้ประโยชน์

สรปุ ไดว้ ่า เทคโนโลยี (Technology) หมายถึง การนาความรไู้ ปใชใ้ นการปฏบิ ัติใหเ้ กิดผลเป็น
สิ่งท่ี วัดได้ หรือจับต้องได้ เทคโนโลยีจะอยู่ภายใต้อิทธิพลของปัจจัยทางเศรษฐกิจ สังคมและ
ส่ิงแวดล้อม ดังนั้นเทคโนโลยีจึงถูกกาหนดเป็นสินค้าอย่างหน่ึงท่ีมีราคาซ้ือขายกันในตลาด (ที่มา :
หนังสือ เอกสารวิชาการ นโยบายวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี : วิวัฒนาการและการจัดการ โดย
กระทรวง วทิ ยาศาสตร์ เทคโนโลยีและการพลงั งาน)

ประเภทของเทคโนโลยที างการตลาด
เทคโนโลยีทางการตลาดที่ธุรกิจนิยมนามาใช้งานร่วมกับกระบวนการทางธุรกิจของระบบ
สารสนเทศทางการตลาด แบ่งเปน็ 6 ประเภท ดงั นี้
1. โปรแกรมสาเร็จรูปด้านการตลาด คือ ซอฟต์แวร์เชิงพาณิชย์ที่พัฒนาข้ึนใช้กับงานด้าน
การตลาด และใช้ร่วมกับระบบจัดการฐานข้อมูล เพ่ือสร้างระบบจัดเก็บข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ
สามารถออกเอกสารและรายงานทางการตลาดตามความต้องการของผูใ้ ช้ มี 3 ชนิด ดงั นี้

1.1 โปรแกรมสาเร็จรูปด้านการขาย ซึ่งต้องอาศัยการทางานร่วมกันของฮาร์ดแวร์และ
ซอฟต์แวร์ ระบบการขายและรับชาระเงิน ในกรณีท่ีมีการขายสด หรือการขายหน้าร้าน โดยอาจใช้
เทคโนโลยีด้านการรับเข้าข้อมูลอัตโนมัติเข้าร่วมด้วย เช่น การใช้ระบบรหัสแท่งร่วมกับเคร่ืองกราด
ตรวจการใช้ระบบขายทางจอสัมผสั เป็นต้น หรืออาจใชร้ ะบบขาย ณ จุดขายทีเ่ ชื่อมโยงขอ้ มูลกบั การ
ปรบั ยอดคงเหลอื ของสนิ ค้าในแฟม้ สนิ คา้ และเช่อื มโยงข้อมลู กับระบบบัญชีแยกประเภททวั่ ไป

1.2 โปรแกรมจัดการลูกค้าสัมพันธ์ เป็นโปรแกรมท่ีพัฒนาขึ้นเพ่ือใช้เก็บข้อมูลเกี่ยวกับ
ลูกค้าท่ีนามาซึ่งการสร้างความสัมพันธ์เชิงธุรกิจกับลูกค้าในระยะยาว มีวัตถุประสงค์เพ่ือเพิ่มรายได้
ให้กับองค์การ การสรา้ งความเช่อื มั่นแก่ลูกค้า และสรา้ งข้อเสนอทด่ี ีแก่ลูกคา้ แต่ละรายหรอื แต่ละกลุ่ม
รวมท้ังการปรับปรุงประสิทธิภาพงานบริการ เพ่ือลูกค้าเกิดความพึงพอใจและกลับมาซื้อสินค้ากับ
กิจการอีก

1.3 โปรแกรมบริหารการขนส่ง ในระบบสารสนเทศทางการขาย จะต้องมีการจัดการ
โลจิสติกส์ด้านขาออก ซึ่งก็คือ การจัดการขนส่งเพื่อส่งมอบสินค้าหรือบริการให้ถงึ มือลูกคา้ โปรแกรม
จะจัดเส้นทางการขนส่ง โดยเลือกเส้นทางท่ีสามารถจัดส่งสินค้าถึงมือลูกค้าเร็วที่สุด และประหยัด
ตน้ ทุนมากท่สี ุด อาจจะใช้ระบบสนบั สนุนการตัดสินใจทางานรว่ มกบั ตัวแบบขนสง่

2. นวัตกรรมร้านค้าปลีก ปัจจุบันมีการจัดร้านค้าปลีกรูปแบบใหม่โดยใช้เทคโนโลยี
สารสนเทศช่วยอานวยความสะดวกด้านการเลอื กซ้ือสินค้า การตรวจสอบและรับชาระคา่ สนิ คา้ ซงึ่ เป็น
การลดกระบวนการซ้ือและลดระยะเวลาการรอคอย บางคร้ังอาจลดจานวนพนกั งานขาย หรือไม่ต้อง
ใช้พนกั งานขายก็ได้ ไดแ้ ก่

2.1 จดั หาเครื่องกราดตรวจรหัสแทง่ แบบมือถือไร้สายไว้ในร้านเพื่อใหล้ ูกค้าใช้เลือกสินค้า
ท่ีต้องการพร้อมทั้งแสดงรายละเอียดสินค้า เง่ือนไขการให้บริการด้านการบารุงรักษาสินค้า ลูกค้า
สามารถดาเนินการซ้ือสินค้าทันทที ี่ต้องการโดยใช้สมาร์ตการ์ด หรือบตั รเครดิตและทาการส่งรายการ
“ซ้อื ไปยงั แคชเชยี ร์เพื่อดาเนินการรบั ชาระเงนิ เม่ือลูกคา้ เดินมาถึงจดุ รบั ชาระเงนิ กสู้ ามารถรับใบเสร็จ
รบั เงนิ และสนิ คา้ ที่ถกู บรรจใุ ส่ถงุ เรยี บร้อย

2.2 ร้านค้าแบบคิออส (Kiosk) โดยจัดหาคอมพิวเตอร์แบบมือถือสาหรับลูกค้าค้นหา
ข้อมูล สินค้าภายในร้าน หรือเปรียบเทียบราคาสินค้ากับคู่แข่งขัน บางแห่งอาจจัดหาอินเทอร์เน็ตให้
ลูกค้า ส่งั ซ้อื สินคา้ ได้

2.3 ติดตั้งระบบวีดิทัศน์ภายในร้านค้าสาหรับนับจานวนลูกค้าและติดตามรอยลูกค้าที่
กาลัง เลือกซ้ือสินค้าภายในร้านค้า โดยมุ่งเน้นถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมการซ้ือของลูกค้ามากกว่า
การ รักษาความปลอดภัยในร้านค้า ข้อมูลที่รวบรวมได้จะถูกนามาใช้ร่วมกับระบบสนับสนุนการ
ตัดสินใจ ด้านการออกแบบร้านค้าและการส่งเสริมการขายภายในร้าน รวมทั้งการตัดสินใจด้านการ
จดั หา พนกั งานบริการลกู ค้าภายในรา้ นในเวลาท่ีลกู ค้ามีปริมาณมากด้วย

2.4 ร้านค้าที่มีระบบการรับชาระเงินโดยใช้เช็ค อาจติดตั้งระบบบันทึกการรับเช็ค เมื่อ
ลูกค้า เลือกซ้ือสินค้าแล้วก็ยื่นแบบฟอร์มเปล่าขอเช็คให้พนักงานรับเงินเพ่ือจับคู่กับข้อมูลการซ้ือของ
ลูกค้า ในเครื่องบันทึกรับเงินสดอัตโนมัติ ระบบจะพิมพ์ชื่อผู้ถูกส่ังจ่าย พร้อมทั้งจานวนเงินจ่ายค่า
สินคา้ ลง บนเชค็ และสง่ ให้ลูกค้าลงนามในต๋ัวเงินจ่าย จากน้นั ระบบจะตรวจสอบความถูกต้องของการ
รบั เงินและ หกั บญั ชีธนาคารของลกู ค้าทันที กอ่ นท่ีลกู ค้าจะออกจากร้านพร้อมสินค้าในมือ

2.5 ร้านค้าปลีกอาจติดต้ังเคร่ืองรับชาระค่าสินค้าอัตโนมัติภายในร้านค้า ให้ลูกค้าชาระ
ค่าซ้ือสินค้าด้วยตนเอง เพื่อลดภาระการจ่ายเงินเดือนพนักงานอีกทั้งยังทาให้ลูกค้ามีความสุขมากขึ้น
เช่น มีการใช้เคร่ืองกราดตรวจแบบยู (U-Scan) ภายในร้านคอิ อส และซเู ปอร์มาร์เก็ตหลายแห่ง

3. หน่วยขายอัตโนมัติ ปัจจุบันได้มีการใช้หน่วยขายอัตโนมัติ (Sale Force Automation)
เพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการขายของพนักงานขาย โดยอยู่ในรูปแบบของการใช้เครื่องมือเคลื่อนท่ี
ท่ีสามารถใช้เข้าถึงข้อมูลในฐานข้อมูลบริษัทได้ โดยช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในด้านการปิดการขาย
ณ สานักงานของลกู คา้ หรือท่ีบ้านของลูกค้า ในบางครงั้ อาจจะใช้ระบบสารสนเทศบนเวบ็ เขา้ ชว่ ย หรือ
มีการออกแบบทีมขายร่วมกับการใช้เครื่องมือส่ือประสมบนเว็บเพื่อชักนาเข้าสู่การขายรูปแบบใหม่
ท่ีแตกตา่ งจากเดมิ อีกทงั้ มกี ารออกรายงานเพอ่ื ติดตามรอยการขายด้วย

4. การใช้งานอินทราเน็ต ปัจจุบันมีการนาเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตมาประยุกต์ใช้ภายใน
องค์การ สาหรับหน้าท่ีงานด้านการบริหารการขายและการตลาด โดยใช้ในการควบคุมและติดต่อ
ประสานงาน ในส่วนกิจกรรมการขาย เช่น พนักง านสามารถทาการปรับราคาผลิตภัณฑ์
ปรับโปรแกรมส่งเสริม การขาย ปรับส่วนลดการค้า ปรับข้อมูลลูกค้า ตลอดจนปรับสารสนเทศ
ท่ีเกีย่ วข้องกับคู่แข่งขันทาง อินทราเน็ต นอกจากน้ียงั สามารถตรวจสอบคาส่ังซื้อของลูกค้า ข้อมูลการ
จดั ส่งสนิ ค้า และรบั ชาระเงนิ ตลอดจนเอกสารที่เกีย่ วข้องกับการขายผา่ นทางอินทราเนต็ ด้วย

5. การใช้งานอินเทอร์เน็ต อินเทอร์เน็ตและเว็บถือเป็นเคร่ืองมือท่ีทรงพลังอานาจมาก
สาหรับ ช่องทางการขายและการตลาดรูปแบบใหม่ ลูกค้าก็คือ ผู้บริโภค ผู้ค้าปลีกและธุรกิจอื่นๆ
บริษัทสามารถ ใช้อินเทอร์เน็ตสาหรับการโฆษณา การสนับสนุนลูกค้าหรือแม้แต่การทดสอบ
ผลิตภัณฑ์ ลูกค้าสามารถ สั่งซื้อสินค้าบนเว็บ โดยใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ณ ท่ีบ้าน หรือ
สานักงานของลูกค้า ปัจจุบัน สามารถพบระบบอินเทอร์เน็ตได้ทุกสถานที่ และใช้สาหรับการสร้าง
โอกาสทางธุรกิจด้านการขาย ผลิตภัณฑ์ในทุกพื้นท่ีทั่วโลก โดยไม่จาเป็นต้องใช้พนักงานขาย หรือ
สานกั งานขายใดๆ ทั้งสน้ิ

6. การทาเหมืองข้อมูลทางการตลาด โดยปกติผู้จัดการตลาดมักจะต้องเผชิญหน้ากับการ
ตัดสินใจในเร่ืองต่างๆ เช่น การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ การโฆษณา เป็นต้น โดยต้องการคาตอบท่ี
เก่ยี วขอ้ งกับยอดขายรวมของสินค้าและบริการ การระบลุ ูกค้าปจั จุบนั และลูกค้าท่ีมีศักยภาพในการซื้อ
รูปแบบของการโฆษณาท่ีมีอิทธิพลต่อจิตใจของลูกค้า ระบบสารสนเทศท่ีดีอาจช่วยตอบคาถามได้
เพยี งบางคาถามเทา่ น้ัน เน่ืองจากมีการจัดเกบ็ ขอ้ มลู ในอดตี ท่ีเกีย่ วข้องกบั การขายและลกู ค้า
2. สารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information)

ระบบสารสนเทศทางการตลาด เป็นเคร่ืองมือหนึ่งของการนาเสนอสารสนเทศเพื่อใช้สาหรับ
งานด้านการตลาดในส่วนการพัฒนาผลิตภัณฑ์และโปรแกรมทางการตลาดที่ดี จึงจาเป็นต้องใช้
สารสนเทศ ที่เก่ียวข้องกับความต้องการของลูกค้า คู่แข่งขัน ผู้ขาย ตลอดจนผู้ท่ีมีบทบาทอ่ืนทางการ
ตลาดดว้ ย เน่ืองจากในปัจจุบนั ขนาดของตลาดใหญข่ ึ้น ผ้ซู ้อื มีทางเลอื กเพม่ิ ขึ้น วิธีการทางการตลาดมี
ความ ซับซอ้ นข้ึน อีกท้ังธุรกิจยังจาเป็นต้องเผชญิ กับสภาพแวดล้อมที่เปลยี่ นแปลงอย่างรวดเร็วและมี
การ แข่งขันสงู ด้วยเหตุนี้ การใชส้ ารสนเทศทีท่ นั ตอ่ เหตุการณจ์ ึงยง่ิ จะทวีความจาเป็นมากย่งิ ขนึ้

แนวคดิ เกย่ี วกบั ระบบสารสนเทศทางการตลาด
Laudon and Laudon (2005, p. 50) ได้นิยามระบบสารสนเทศทางการตลาด หมายถึง
ระบบท่ีใช้ สนับสนุนกิจกรรมของหน้าที่งานด้านการขายและการตลาด เช่น การระบุถึงความจาเป็น
และความ ตอ้ งการของลกู ค้า การวางแผนและพัฒนาผลิตภัณฑเ์ พ่ือสนองตอบความจาเป็นและความ
ต้องการน้ัน การโฆษณาและส่งเสริมการขายสาหรับผลิตภัณฑ์ต่างๆ การติดต่อลูกค้า การขายสินค้า