ใบความรู้หลักการตลาด

หรือบริการ การรับคาส่ังซ้ือ รวมท้ังงานด้านการติดตามการขาย เป็นต้น ตลอดจนการวิเคราะห์ผล
การปฏิบัติงาน ของพนักงานขาย อีกทั้งยังมีการนาระบบสารสนเทศด้านการจัดการลูกค้าสัมพันธ์
(Customer Relationship Management : CRM) มาใช้เพื่อสนับสนุนงานด้านการรวบรวมข้อมูล
จากแหล่งต่างๆ เพ่อื การติดตอ่ ประสานงานท่ีดกี ับลกู คา้ ตลอดจนมกี ารสรา้ งความสัมพันธ์กบั ลูกค้าใน
ระยะยาว

คอตเลอร์ (Kotler, 2546.) ได้นิยามระบบสารสนเทศทางการตลาด หมายถึง ระบบท่ี
ประกอบ ด้วยคน เคร่ืองมือ อุปกรณ์และกระบวนการเก็บรวบรวม จาแนกแยกประเภทวิเคราะห์
ประเมิน ตลอดจน การแจกจ่ายสารสนเทศท่ีถูกต้องแม่นยา ทันเวลาและตรงตามท่ีต้องการ
โดยนาเสนอต่อผู้มหี น้าท่ี ตดั สนิ ใจทางการตลาด ซึ่งประกอบดว้ ยระบบย่อย ดงั นี้

1. ระบบการบนั ทึกข้อมูลภายใน (Internal Records System)
2. ระบบความเป็นอัจฉริยะทางการตลาด (Marketing Intelligence Systein)
3. ระบบการวิจยั ทางการตลาด (Marketing Research System)
4. ระบบสนบั สนนุ การตัดสินใจทางการตลาด (Marketing Decision System)
ระบบสารสนเทศด้านการตลาด Business Information System
การตลาด (Marketing) เป็นหน้าท่ีสาคัญทางธุรกิจเน่ืองจากจะรบั ผิดชอบการกระจายสินค้า
และ บริการไปสู่ลูกค้า การตัดสินใจทางการตลาดจะเก่ียวกับส่วนประสมทางการตลาด (Marketing
Mix) ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) สถานที่ (Place) และการส่งเสริมการตลาด
(Promotion) หรือ 4Ps โดยสารสนเทศท่ีต้องการวิเคราะห์ วางแผน ตรวจสอบและควบคุมให้
แผนการตลาดเปน็ ไปตาม ท่ีตอ้ งการมาจากแหลง่ ข้อมูลดงั ตอ่ ไปนี้
1. การปฏิบัติงาน (Operations)เป็นข้อมูลที่แสดงถึงยอดขายและการดาเนินงานด้าน
การตลาด ตลอดช่วงระยะเวลาท่ีผ่านมา โดยข้อมลู การปฏิบัติงานจะเป็นข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นจากการ
ดาเนินงาน ทชี่ ว่ ยในการตรวจสอบ ควบคมุ และวางแนวทางปฏิบตั ใิ ห้มีประสทิ ธภิ าพสูงขึ้นในอนาคต
2. การวิจัยตลาด (Marketing Research)เปน็ ข้อมลู ท่ไี ด้จากการศกึ ษาและวิเคราะหข์ อ้ มูล
ทาง การตลาด โดยเฉพาะพฤติกรรมและความสัมพันธ์ของผู้บริโภคท่ีมีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการของ
ธรุ กิจ โดยนักการตลาดจะทาการวจิ ัยบนสมมติฐานและการเก็บขอ้ มูลจากกลุ่มตัวอย่าง ปกติข้อมูลใน
การวิจัย ตลาดจะได้มาจากการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ เช่น การสังเกต การสัมภาษณ์ และการใช้
แบบสอบถาม การวิจัยตลาดช่วยผู้บริหารในการวางแผนและการตัดสินใจทางการตลาด แต่อาจมี
ขอ้ จากดั ของความ ถูกต้องและความนา่ เชอ่ื ถอื ในการอธบิ ายพฤติกรรมของกลมุ่ เปา้ หมาย
3. คู่แข่ง (Competitor) คากล่าวท่ีว่า “รู้เขารู้เรา รบร้อยคร้ังชนะทั้งร้อยคร้ัง" แสดง
ความสาคัญ ที่ธุรกิจต้องมีความเข้าใจในคู่แข่งขันทั้งด้านจานวนและศักยภาพ โดยข้อมูลจากการ
ดาเนินงาน ของคแู่ ข่งขันชว่ ยใหธ้ ุรกิจสามารถวางแผนการตลาดอยา่ งเหมาะสม
4. กลยุทธ์ขององค์การ (Corporate strategy) เป็นข้อมูลสาคัญทางการตลาด จะเป็น
เคร่ือง กาหนดแนวทางปฏบิ ัตขิ องธุรกจิ และเป็นฐานในการกาหนดกลยุทธท์ างการตลาดขององค์การ

5. ข้อมูลภายนอก (External Data)การเปลี่ยนแปลงท่ีเกิดขึ้นทางเศรษฐกิจ การเมือง
สังคม และเทคโนโลยี ซ่ึงจะส่งผลต่อโอกาสหรืออุปสรรคของธุรกิจ โดยทาให้ความต้องการของ
ผู้บริโภค ท่ีมีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการของลูกค้าขยายหรือหดตัว ตลอดจนสร้างคู่แข่งขันใหม่ หรือ
เปลี่ยนขนั้ ตอน และรปู แบบในการดาเนินงาน

ข้อแตกตา่ งของสารสนเทศของธุรกิจแต่ละประเภท
สารสนเทศด้านการตลาดอาจจะมีความแตกต่างกันตามประเภทของธุรกิจ ซ่ึงเราสามารถ
จาแนกระบบยอ่ ยของระบบสารสนเทศด้านการตลาดได้ดังต่อไปน้ี
1.ระบบสารสนเทศการขาย สามารถแบ่งออกเปน็ ระบบย่อย 3 ระบบ ดงั ตอ่ ไปน้ี

1.1 ระบบสารสนเทศสาหรับสนบั สนุนการขาย จะรวบรวมข้อมูลต่างๆ เพ่ือสนบั สนุนการ
ดาเนินงานของฝ่ายขาย เพ่ือให้การขายเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งข้อมูลที่ระบบต้องการจะ
เกีย่ วกับผลิตภัณฑท์ ่ีจะทาการขายรูปแบบราคา และการโฆษณาตา่ งๆ เพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้า
นอกจากนี้อาจเก่ียวกับช่องทางและวิธีการขายสินค้าผ่านตัวแทนจาหน่ายในเร่ืองของความสัมพันธ์
ระหว่างบริษัทกบั ลกู คา้ ตลอดจนคู่แขง่ ของผลิตภัณฑ์ท่ีจะขายและจาหนา่ ยสนิ คา้ คงคลังของบริษทั

1.2 ระบบสารสนเทศสาหรับวิเคราะห์การขาย จะรวบรวมสารสนเทศในเรื่องของกาไร
หรือ ขาดทุนของผลิตภัณฑ์ ความสามารถของพนักงานขายสินค้า ยอดขายของแต่ละเขตการขาย
รวมท้ังแนวโน้มการเติบโตของสินค้า ซ่ึงสามารถหาข้อมูลได้จากรายงานต่างๆ เช่น รายงานการขาย
รายงานของต้นทุนสินคา้ และวัตถดุ บิ เปน็ ตน้

1.3 ระบบสารสนเทศการวเิ คราะหล์ ูกค้า เพ่ือใหท้ ราบถึงรูปแบบของการซ้อื และประโยชน์
ทลี่ ูกค้าจะได้รบั เพ่อื ทีธ่ รุ กจิ จะสามารถให้บรกิ ารลกู ค้าได้อยา่ งเหมาะสมและมีประสิทธิภาพ

2. ระบบสารสนเทศการวจิ ัยตลาด แบง่ ออกเป็นระบบย่อยตามหนา้ ท่ไี ด้ 2 ระบบ ดังน้ี
2.1 ระบบสารสนเทศสาหรับการวิจัยลูกค้า การวิจัยลูกค้าจะมีขอบเขตของการใช้

สารสนเทศ กว้างกว่าการวิเคราะห์ลูกค้า โดยการวิจัยลูกค้าจะต้องการทราบสารสนเทศที่เกี่ยวกับ
ลกู ค้าในด้าน สถานะทางการเงิน การดาเนินธุรกจิ ความพอใจ รสนิยมและพฤตกิ รรมการบรโิ ภค

2.2 ระบบสารสนเทศการวิจัยตลาดการวิจัยตลาดจะให้ความสาคัญกับการหาขนาดของ
ตลาดของแต่ละผลิตภัณฑ์ที่จะนาออกจาหน่าย หลังจากนั้นก็จะกาหนดส่วนแบ่งตลาดของผลิตภัณฑ์
เพ่ือทาการวางแผน กาหนดเปา้ หมายกาหนดกลยุทธ์และวางแผนกลยทุ ธ์ สารสนเทศท่ีเป็นท่ีตอ้ งการ
ของการวิจัยตลาด คือ สภาวะและแนวโน้มทางเศรษฐกิจ ยอดขายในอดีตของอุตสาหกรรมหรือ
ผลติ ภัณฑ์ ชนดิ เดยี วกนั ในตลาด รวมทงั้ สภาวะการแข่งขนั ของผลิตภัณฑน์ ด้ี ว้ ย

3. ระบบสารสนเทศการส่งเสริมการขาย เป็นระบบท่ีให้ความสาคัญกับแผนงานทางด้าน
การโฆษณาและส่งเสริมการขาย โดยมีวัตถุประสงค์เพือ่ ส่งเสรมิ การขาย เพ่มิ ยอดขายสินคา้ และ เพ่ิม
ส่วนแบ่งการตลาดให้สูงข้ึน สารสนเทศท่ีเป็นที่ต้องการ คือ ยอดขายของสินค้าทุกชนิดในบริษัท
เพื่อให้รู้ว่าสินค้าใดต้องการแผนการส่งเสริมการขาย และสารสนเทศท่ีเก่ียวกับผลกาไรหรือขาดทุน
ของสินค้าแตล่ ะชนดิ เพือ่ ให้ความสาคัญกบั สนิ ค้าตวั ทที่ ากาไร

4. ระบบสารสนเทศการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ เป็นระบบสารสนเทศท่ีวิเคราะห์ ถึง
ความเป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ลักษณะและความต้องการของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือ
ผลิตภัณฑ์ท่ีเป็นที่ต้องการของลูกค้าแต่ยังไม่มีตลาด โดยสารสนเทศท่ีเป็นที่ต้องการของระบบ ได้แก่

ยอดขายของผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกนั ในอดีต เพื่อให้ทราบถึงขนาดและลักษณะของตลาด และการ
ประมาณการตน้ ทุน เพือ่ ตอบคาถามใหไ้ ดว้ า่ สมควรท่ีจะออกผลติ ภณั ฑ์ใหม่หรือไม่

5. ระบบสารสนเทศพยากรณ์การขาย เป็นระบบที่ใช้ในการวางแผนการขาย แผนการ ทา
กาไรจากสินค้าหรือบริการในช่วงเวลาใดเวลาหน่ึงของบริษัท ซ่ึงจะส่งผลไปถึงการวางแผนการผลิต
การวางกาลังคน และงบประมาณที่จะใช้เกี่ยวกบั การขาย โดยสารสนเทศทีเ่ ปน็ ที่ต้องการคือ ยอดขาย
ในอดตี สถานะของคแู่ ข่งขนั สภาวการณข์ องตลาด และแผนการโฆษณา

6. ระบบสารสนเทศการวางแผนกาไร เป็นระบบสารสนเทศท่ีให้ความสาคัญกับการ
วางแผนทากาไรทง้ั ในระยะสนั้ และระยะยาวของธุรกิจ โดยสารสนเทศทเี่ ป็นท่ตี ้องการ คือ สารสนเทศ
จากการวิจยั ตลาดยอดขายในอดีต สารสนเทศของคูแ่ ขง่ ขนั การพยากรณ์การขาย และการโฆษณา

7. ระบบสารสนเทศการกาหนดราคา การกาหนดราคาของสินค้านับว่าเป็นจิตวิทยา อย่าง
หนึ่งทางการตลาด เพราะต้องคานงึ ถึงความต้องการของลูกค้า คู่แขง่ ขัน กาลังซื้อของลูกค้า โดยปกติ
แล้วราคาสินค้าจะต้ังจากราคาต้นทุนรวมกับร้อยละของกาไรท่ีต้องการ โดยสารสนเทศที่ ต้องการ
ได้แก่ ตัวเลขกาไรของผลิตภัณฑ์ในอดีตเพือ่ ทาการปรับปรงุ ราคาให้ได้สัดส่วนของกาไรคงเดิม ในกรณี
ทต่ี ้นทนุ มีการเปล่ียนแปลง

8. ระบบสารสนเทศการควบคุมค่าใช้จ่าย สามารถควบคุมได้โดยดูจากรายงานของผลการ
ทากาไรกับค่าใช้จ่ายท่ีเกิดข้ึนจริงหรือสาเหตุของการคลาดเคล่ือนของค่าใช้จ่าย ค่าใช้จ่ายที่เก่ียวกับ
การขายรวมถงึ ค่าใช้จ่ายตา่ งๆ เชน่ เงนิ เดือน คา่ โฆษณา ค่าสว่ นแบง่ การขาย เป็นต้น
อนิ เทอร์เน็ต (Internet)

อินเทอร์เน็ต (Internet) หมายถึง เครือข่ายคอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่ท่ีใช้ติดต่อสื่อสารกัน
ผา่ นทางบริการ www ซง่ึ อนิ เทอร์เน็ตเปรียบเสมือนเครอื ขา่ ยใยแมงมุม ซง่ึ จะช่วยใหส้ ามารถเชอ่ื มโยง
กับแหล่งข้อมูลต่างๆ ท่ัวโลก เช่น ตัวอักษร ภาพนิ่ง ภาพเคล่ือนไหว และเสียง รวมทั้งการหาข้อมูล
ต่างๆ ของทัว่ โลกได้อยา่ งรวดเร็ว

ในตอนแรกอินเทอร์เน็ตเริ่มมาจากเครือข่าย “อาร์พาเน็ต (ARPANET-Advanced
Research Project Agency Network)” ซ่ึงเป็นเครือข่ายทางทหารของกระทรวงกลาโหมแห่ง
สหรัฐอเมริกากับ มหาวิทยาลัยในแคลิฟอร์เนีย เมื่อ พ.ศ. 2512 เพ่ือแลกเปลี่ยนข้อมูลด้านการวิจัย
ตอ่ มาเครอื ขา่ ย อนิ เทอร์เนต็ ไดม้ กี ารขยายไปยงั มหาวทิ ยาลัยตา่ งๆ จนมีขนาดใหญข่ ึน้

ต่อมาเครือข่ายอินเทอร์เน็ตได้เกิดปัญหาขึ้นเครือข่ายทางทหารของสหรัฐอเมริกาจึงขอ
แยกตัว ออกไปกลายเป็นเครือข่าย “Milnet Military Network” แต่ยังคงเชื่อมต่อกับเครือข่ายอาร์
พาเน็ตอยู่ ด้วยเทคนิคการโต้ตอบแบบ IP (Internet Potocol) หรือที่เรียกว่า “TCP/IP” ในเวลา
ต่อมา เครือข่าย อินเทอร์เน็ตก็ได้มีการขยายไปยังประเทศต่างๆ ทั่วโลกที่มีความสัมพันธ์ทางการทูต
กบั สหรฐั อเมริกา และได้กลายเป็นระบบอนิ เทอร์เนต็ อยูท่ ุกวันน้ี

บรกิ ารอนิ เทอรเ์ น็ตที่เกีย่ วข้องกบั การตลาด ได้แก่
1. Telnet หรือ SSHคอื เครือ่ งมือพน้ื ฐานทีใ่ ช้ติดตอ่ เคร่ืองบริการ (Server) เพ่ือเข้าควบคุม
การ ทางานของเคร่ือง ปิด-เปิดบริการ รับส่งเมล ใช้พัฒนาโปรแกรม เป็นต้น โปรแกรมน้ีมีมาพร้อม
กับ การติดต้ัง TCP/IP ผู้ใช้สามารถเรียกใช้จาก c:\windowslitelnet.exe แต่การใช้งานเป็นแบบ
Text Mode ทผ่ี ูใ้ ช้ต้องเรียนรูค้ าสงั่ ใหเ้ ข้าใจก่อนใชง้ าน

2. อีเมล (E-mail หรือ Electronic Mail)คือ บริการกล่องจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ ให้ผู้ใช้
สามารถรับ-ส่งอีเมลในอินเทอร์เน็ตเพ่ือสื่อสาร ปัจจุบันบริการอีเมลผ่าน Web-Based Mail ได้รับ
ความนิยมอย่างมาก

3. USENET News หรือ News Groupในยุคแรกของอินเทอร์เน็ต มีผู้ใช้บริการ USENET
อย่างแพร่หลาย สามารถส่งคาถามเข้าไปตอบคาถาม แสดงความคิดเห็นทาให้เกิดการแลกเปล่ียน
ขา่ วสาร แตป่ ัจจบุ นั มีการใช้งานน้อยลง เพราะผู้ใชห้ ันไปใช้เว็บบอร์ดซึ่งเขา้ ถงึ งา่ ยและแพร่หลายกวา

4. FTP (File Transfer Protocal-บริการโอนย้ายข้อมูล) สามารถใช้ Download
(คัดลอกโปรแกรมจาก Server) แฟ้มผา่ น Browser มาไวใ้ นเครื่องของตน แต่ถา้ จะ Upload แฟม้ ซึ่ง
หมายถงึ การส่งแฟม้ จากเคร่ืองของตนเขา้ ไปเกบ็ ใน Server เชน่ การปรบั ปรงุ Homepage ให้ทนั สมยั

5. WWW (World Wide Web)บริการที่ต้องใช้โปรแกรมWeb Browser เช่น FireFox,
Netscape, Internet Explorer, Opera หรือ Neoplanet เพ่ือเปิดดูข้อมูลจากเว็บไซต์ (Website)
หรือโฮมเพจ (Homepage) จะได้ข้อมูลในลักษณะเป็นตัวอักษร ภาพ เสียง และภาพเคลื่อนไหว ใน
ลกั ษณะสื่อผสม รวมทั้งการสั่งประมวลผล และตอบสนองแบบอนิ เทอร์แอ็กทีฟ (Interactive) บริการ
น้ีได้รับการพัฒนา อย่างรวดเร็วจนนามาใช้งานอย่างหลากหลาย เช่น ชมภาพยนตร์ ค้นข้อมูล
ประมวลผลขอ้ มลู ทางธุรกิจ การส่งเมล ติดตอ่ ซื้อขาย ชาระเงนิ ด้วยบัตรเครดิต เปน็ ต้น

6. Skype, Net2Phone, Cattelecom.com บริการโทรศัพท์จากคอมพิวเตอร์ไปยัง
เคร่ืองรับ โทรศัพท์ที่บ้าน ได้รับความนิยมมาก เพราะอัตราค่าโทรศัพท์ถูกกว่า และผู้ให้บริการบาง
รายยังมี บริการเคร่ืองรับโทรศัพท์ท่ีบ้านสาหรับส่ง Fax จากเคร่ืองคอมพิวเตอร์ไปเครื่องรับ Fax ท่ี
สานักงาน โดยชาระค่าบริการแบบ Pre-Paid และใช้บริการจนกว่าเงินที่จ่ายไว้จะหมด แต่ถ้าโทรจาก
คอมพวิ เตอร์ ไปยังคอมพวิ เตอร์สามารถใชง้ านได้ฟรี

7. Inc (Internet Relay Chat)ในอดีตที่ผ่านมานั้นบริการนี้ที่ได้รับความนิยมมาก เพราะ
ติดต่อ ได้อย่างสะดวก เม่ือเปดิ เคร่ือง โปรแกรมน้จี ะแสดงสถานะของคู่สนทนาใน List ทนั ทีว่ามาแล้ว
และพร้อมจะสนทนาด้วยหรือไม่ แต่ในปัจจุบันมีบุคคลจานวนมากไปใช้ MSN Messenger หรือ
Yahoo Messenger แทน

8 Software Updatingมีโปรแกรมจานวนมากท่ีใช้ประโยชน์จากการติดต่อส่ือสารผ่าน
อนิ เทอร์เนต็ ได้แก่ บริการปรับปรุงโปรแกรมแบบ On-line เช่น โปรแกรมฆา่ ไวรัสเกือบทุกโปรแกรม
หรือระบบปฏิบัติการอย่าง Microsoft ก็ยอมให้ผู้ใช้สามารถเข้ามา Download ข้อมูลไปปรับปรุงให้
ทันสมัย เพ่ือใช้ต่อสู้ไวรัสตัวใหม่ หรือแก้ไขจุดบกพร่องท่ีพบในภายหลัง ผู้ใช้เพียงแต่เลือก Click บน
ปุ่ม Update โปรแกรมจะทาหน้าท่ีเชื่อมต่อกับเว็บไซต์ของตนและทางานเองจนการ Update
สมบูรณ์

9. Palm หรือ Pocket PCปัจจุบันเรียกว่า PDA (Personal Digital Assistant) เป็น
คอมพิวเตอร์ ขนาดเล็กที่มีความสามารถสูงมาก สามารถพัฒนาโปรแกรม ส่ังให้ Palm ทางานได้
หลายอย่าง Palm สามารถทางานร่วมกับคอมพิวเตอร์ โดยแลกเปล่ียนข้อมูลกัน โดยผู้ใช้ Palm
สามารถเขียน Mail ใน Palm เม่ือต้องการส่งก็ Upload เข้าคอมพิวเตอร์ท่ี Online กับ Internet
แล้วคอมพิวเตอร์ก็จะทาหน้าที่ส่ง Mail ให้อัตโนมัติ รวมถึงการรับ Mail ใหม่เข้าไปใน Palm ทาให้
สามารถอา่ น Mail ได้

10. WAP (Wireless Application Protocal) WAP เป็นเทคโนโลยีที่ทาให้โทรศัพท์
สามารถเปิด เว็บเพจที่พัฒนาเพ่ือโทรศัพท์มือถือตามมาตรฐาน WAP โดยเฉพาะ ปัจจุบันไม่
จาเป็นต้องเข้า Wap Website แต่เข้าเว็บไซต์โดยตรงผ่านบริการ GPRS (General Packet Radio
Service) ใน GSM Mobile Phone

4. พาณิชยอ์ เิ ลก็ ทรอนกิ ส์ (E-Commerce)
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การดาเนินธรุ กิจทุกรูปแบบท่ีเกีย่ วข้องกบั การซ้อื ขายสินค้า

และบริการผ่านคอมพิวเตอร์ และระบบสื่อสารโทรคมนาคมหรือส่ืออิเล็กทรอนิกส์ รูปแบบการทา
ธรุ กจิ สามารถแบ่งได้ 4 รูปแบบ ดงั นี้

1. ธุรกิจกับธุรกิจ (Business to Business : B2B) หมายถึง ธุรกิจท่ีมุ่งเน้นการให้บริการ แก่
ผ้ปู ระกอบการดว้ ยกัน โดยอาจเป็นผปู้ ระกอบการในระดับเดียวกัน หรือต่างระดับกันกไ็ ด้ เชน่ ผู้ผลิต
กับผผู้ ลิต ผู้ผลติ กับผสู้ ่งออก ผผู้ ลิตกับผูน้ าเข้า ผู้ผลติ กบั ผู้ค้าส่งและคา้ ปลีก เป็นตน้

2. ธุรกจิ กับผู้บริโภค (Business to Consumer : B2C) หมายถึง ธุรกิจท่มี ุง่ เนน้ การใหบ้ ริการ
กับลกู ค้าหรอื ผ้บู รโิ ภค เช่น การขายสนิ ค้าอุปโภคบรโิ ภค

3. ธุรกิจกับรัฐบาล (Business to Government : B2G) หมายถึง ธุรกิจการบริหารการค้า
ของ ประเทศ เพ่ือเนน้ การบริหารการจดั การทีด่ ขี องรัฐบาล

4. ผบู้ รโิ ภคกับผู้บรโิ ภค (Consumer to Consumer : C2C) หมายถงึ ธรุ กิจระหว่างผ้บู รโิ ภค
กับผ้บู รโิ ภค ซ่งึ เปน็ การค้ารายย่อย เช่น การขายของเกา่ ให้กบั บุคคลอ่นื ๆ ผ่านทางอินเทอร์เน็ต
อปุ สรรคทีม่ ผี ลกระทบต่อการตลาดออนไลน์

ผปู้ ระกอบการทีไ่ ม่ประสบความสาเร็จในการขายสนิ ค้าผ่านตลาดออนไลน์ มสี าเหตุดงั น้ี
1. ใช้สื่อออนไลน์ชนิดเดียวส่ือสารกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น การโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ใน
เว็บไซต์ของตนเองและผ่านเว็บไซต์อื่นเท่านั้น ซ่ึงเป็นการสื่อสารเฉพาะกลุ่มเป้าหมายท่ีรู้จักใน
อินเทอร์เน็ต จงึ เข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมายอืน่ และสอ่ื สารไปยังกลมุ่ ลูกคา้ ได้ไม่ทวั่ ถึง
2. ไม่มีนโยบายชัดเจนในการสร้างเว็บไซต์เพ่ือใช้งานของกิจการ เช่น Toys “RW” Us เป็น
กิจการจาหน่ายของเล่นในระบบค้าปลีก แต่ในระบบการค้าบนเว็บไซต์ไม่ค่อยมีใครรู้จัก ซึ่งแตกต่าง
กับบริษัท E-toys ที่สร้างเว็บไซต์ขึ้นมาโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้เป็นแค็ตตาล็อกออนไลน์ เท่าน้ัน จึง
ไม่ค่อยสนใจด้านงบประมาณและบคุ ลากรจานวนน้อย
3. ขาดความรู้ ความชานาญและประสบการณ์ในการดาเนินงานด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ
เฉพาะด้านการใช้บุคลากรรับผิดชอบในการปฏิบัติงานหลายหน้าท่ี เช่น อาจรับผิดชอบงานในระบบ
การค้าแบบด้ังเดิม และแบบใหมด่ ว้ ย
4. กลยุทธ์ทางการตลาดมีความล้าสมัย เม่ือเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ควรปรับใช้กลยุทธ์เชิงรุก
เพราะการแข่งขันและเทคโนโลยมี ีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ทาให้กลยุทธ์การตลาดบนเว็บไซต์ล้าสมัย
ถ้าไม่ตรวจสอบเวบ็ ไซต์สมา่ เสมอ อาจทาใหไ้ ม่มลี ูกคา้ เขา้ มาเยย่ี ม และจะสญู เสียลูกคาบ
5. ให้ความสาคัญกับเทคโนโลยีมากกว่าความสาคัญทางการตลาด จึงสร้างเว็บไซต์ที่มากไป
ด้วย เทคโนโลยีเกนิ ไป เช่น ภาพเคล่ือนไหว เสียง และเทคนิคต่างๆ เพ่ือเรยี กร้องความสนใจจากผู้เข้า
มา เยี่ยมชมเว็บไซต์ ทาให้ใช้เวลานานเกินไป ในการที่จะเรียกแต่ละหน้ามาดู จึงเป็นสาเหตุให้ลูกค้า

เปลี่ยนใจไปเว็บไซต์อ่ืน เช่นเดียวกับรายการทีวี หรือโฆษณาทางทีวีท่ีไม่น่าสนใจ ผู้ชมจะเปล่ียนช่อง
ไปดูรายการท่ีชอ่ งอน่ื จงึ ควรใหค้ วามสาคญั กับข้อมูลซ่งึ เป็นสิง่ ทลี่ ูกคา้ สนใจมากกวา่ เทคโนโลยี

6. ใช้การตลาดแบบเหวียงแห (Mass Marketing) แทนการตลาดเฉพาะกลุ่ม (Segment
หรือ Niche Marketing) กิจการหลายแห่งเมื่อเปิดเว็บไซต์ขึ้นมาก็จะเริ่มต้นด้วยความพยายามที่จะ
ทาให้มีจานวนผู้เข้ามาเยี่ยมชมให้มากที่สุด จึงบรรจุทุกส่ิงทุกอย่างไว้ในเว็บไซต์จนทาให้ไม่มี
กลุม่ เป้าหมาย ท่ีแนน่ อน จึงควรจะเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน แล้วนาเสนอสนิ ค้าหรือบริการในแนว
ลกึ ซงึ่ ตรงกับ หลักการตลาดเฉพาะกลมุ่ เชน่ www.timezone.com เสนอขายเฉพาะขอ้ มูลระดบั หรู
เพื่อขายกลุ่ม เป้าหมายระดับสูง ซ่ึงเป็นเว็บไซต์ที่ประสบความสาเร็จ แม้ว่าจะมีผู้เยี่ยมชมไม่มาก
แต่ทุกคนทเ่ี ข้ามา คือกล่มุ เปา้ หมายท่ีแทจ้ ริง

7. มีข้อมูลมากเกินไป เป็นข้อมูลท่ีไม่จาเป็นต่อลูกค้า หรือข้อมูลท่ีไม่ทากาไรซึ่งไม่ก่อให้เกิด
ประโยชน์ตอ่ กิจการ และทาใหม้ ีคา่ ใชจ้ ่ายเกิดข้ึน เช่น มีการบรรจุผังองค์กร และรายละเอียดทุกอยา่ ง
ของกิจการซ่งึ เปน็ ข้อมูลท่ีมากเกินไป

รูปแบบธุรกิจในตลาดอิเล็กทรอนกิ ส์ (E-Marketing Business Model)
ประเทศไทยมรี ูปแบบธรุ กจิ ในตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกสห์ ลายประเภท ดังนี้

1. ออนไลน์แค็ตตาล็อก (Online Catalogue)หมายถึง ร้านค้าบนอินเทอร์เน็ตท่ีแสดง
รายการ สินค้าอย่างเดียว เพื่อสร้างภาพพจน์กิจการ ให้ข้อมูลเก่ียวกับกิจการและสินค้าแก่
กลุ่มเป้าหมาย ซ่ึงเป็นแบบ B2B และสั่งซื้อทาง E-Mail หรือโทรศัพท์ เพื่อต่อรองและโอนเงินผ่าน
สถาบันการเงนิ

2. ร้านค้าปลีกออนไลน์ (E-Tailing)มีลักษณะเป็นร้านค้าบนอินเทอร์เน็ต ท่ีจาหน่ายสินค้า
ให้แก่ผู้บริโภคได้โดยตรง (B2C) จะระบุราคาสินค้าและค่าขนส่ง มีระบบตะกร้าเงินรับคาสั่งซ้ือ และ
ระบบชาระเงนิ ที่ปลอดภยั และส่งให้ถึงมอื ลูกค้า เช่น ร้านดอกไม้ออนไลน์มสิ ลิลลี่

3. การประมูลออนไลน์ (Auction Online)ร้านค้าท่ีใช้วิธีการประมูลสนิ ค้าเพ่อื ซื้อหรือขาย
อาจไม่จาเป็นต้องมีเว็บไซต์ของตนเอง สามารถใช้เว็บไซต์ที่มีระบบการประมูลสินค้าอยู่แล้ว เพียงแต่
จ่ายค่าบริการใหแ้ ก่เว็บไซต์น้ัน เช่น ebay.com

4. กระทู้สนทนา (Web Board)เป็นเว็บไซต์ท่ีใช้เป็นแหล่งแลกเปล่ียนความคิดเห็นต่างๆ
และใชเ้ ปน็ สถานทีฝ่ ากขาย ซื้อสินคา้ ได้ โดยอาจมีหรอื ไมม่ คี ่าใชจ้ ่ายกไ็ ด้ เช่น Pantip.com เปน็ ต้น

5. ตลาดกลางซื้อขายแลกเปลี่ยน (E-Marketplace)เป็นเว็บไซต์ที่สร้างข้ึนมาเพ่ือเป็น
ศูนย์กลางในการแลกเปลี่ยนสินค้า เพื่อซื้อสินค้าเฉพาะเรื่องที่เกี่ยวข้องกัน โดยผู้ใช้บริการต้องสมัคร
เป็นสมาชิกจึงนาสินค้ามาฝากขายได้ และเสียค่าธรรมเนียมแก่เว็บไซต์น้ี เช่น เว็บไซต์สินค้าโอท็อป
ไดแ้ ก่ thaitambon.com เป็นตน้

6. ผู้ให้บริการจัดซ้ือ จัดหาสินค้าหรือบริการ (B2B Supply Chain)เป็นเว็บไซต์ที่
ให้บริการ จดั ซื้อ จดั หาสินคา้ ทั่วประเทศ และประสานงานการขนสง่ ได้ เช่น pantavanij.com ฯลฯ

7. ผู้ให้บริการขนส่ง (Logistics Service) เป็นเว็บไซต์ท่ีเป็นองค์ประกอบทางโครงสร้าง
ของ ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ผู้ให้บริการขนส่งสินค้าจะมีเว็บไซต์ในการติดตามสินค้า และให้ข้อมูล
เกีย่ วกบั ค่าบริการ เชน่ fedex.Com , dhl.com เปน็ ตน้

5. การบรหิ ารลูกคา้ สัมพันธ์
การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management หรือ CRM) คือ การ

สร้าง ความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ CRM ได้ถูก
นามาใช้ มากย่ิงขึ้นเรื่อยๆ เน่ืองมาจากจานวนคู่แข่งของธุรกิจแต่ละประเภทเพ่ิมข้ึนสูงมาก การ
แข่งขันรุนแรงข้ึน ในขณะที่จานวนลูกค้ายังคงเท่าเดิม ธุรกิจจึงต้องพยายามสรรหาวธิ ีท่ีจะสร้างความ
พอใจให้แกล่ ูกค้า อันจะนาไปสูค่ วามจงรักภักดใี นที่สดุ เชน่ ระบบการบริหารการขาย ระบบการตลาด
แบบอตั โนมัติ ระบบรองรบั การบริการลกู คา้ และระบบลูกค้าสมั พนั ธ์ (Call Center) เป็นตน้

เนื่องจากระบบ CRM เปน็ กลยุทธห์ น่ึงในการดาเนินธุรกิจที่นาเอาเทคโนโลยีต่างๆ มาปรับใช้
ในการตลาด ดังนั้นการดูแลระบบให้ทางานอย่างมีประสิทธิภาพจะต้องอาศัยความร่วมมือจากหลาย
ฝ่าย เช่น ฝ่ายสารสนเทศ หรือผู้ออกแบบและผจู้ ัดทาเว็บไซต์ขององค์กร นอกจากนั้นการเชื่อมระบบ
ERP กบั CRM เข้าด้วยกัน ก็ไม่ใช่เรื่องท่ีง่ายนัก และอาจจะต้องเสียเวลาและค่าใช้จ่ายสูง แต่ก็จะช่วย
ให้ ประสบความสาเร็จในการขายและอาจจะนาเสนอบริการในรูปแบบอนื่ ใหก้ บั ลูกค้าได้

ERP ย่อมาจาก Enterprise ResourcePlanning หมายถึงการวางแผนทรัพยากรทางธุรกิจ
ขององคก์ ร โดยรวม เพอ่ื ให้เกิดการใชป้ ระโยชน์อยา่ งสูงสุดของทรพั ยากรทางธุรกจิ ขององค์กร
ประโยชน์ของการบรหิ ารลูกค้าสมั พันธ์

1. มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้แก่ แฟ้มลูกค้า (Customer Profile)
พฤติกรรม ลกู ค้า (Customer Behavior)

2. วางแผนทางดา้ นการตลาดและการขายอยา่ งเหมาะสม
3. ใช้กลยุทธ์ในการตลาด และการขายได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพตรงความต้องการ
ของลูกค้า
4. เพ่มิ และรักษาสว่ นแบ่งตลาดของธรุ กิจ
5. ลดการทางานที่ซับซ้อน ลดคา่ ใชจ้ ่ายและเพ่ิมประสิทธภิ าพของการทางาน เพ่ิมโอกาส ใน
การแขง่ ขนั ก่อให้เกิดภาพพจนท์ ีด่ ตี อ่ องค์การ
กลยทุ ธ์การสรา้ งความสมั พันธล์ ูกคา้ ออนไลน์ (e-CRM)
ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ท่ีสาคัญ คือ การดูแลลูกค้า (Customer Care Service) เช่น
ระบบ การจัดการเก่ียวกับข้อมูลรายละเอียดของลูกค้าในองค์กร และระบบแสดงรายละเอียดของข้อ
สญั ญา ระหว่างองค์กรกับลูกค้า นอกจากน้ีแลว้ ระบบจัดการดา้ นอีเมลก็เป็นส่วนสาคัญในการสร้างกล
ยุทธ์ ด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์เช่น สามารถย้อนหลังดูอีเมลของลูกค้าในอดีตได้ และระบุผู้แทน
ฝ่ายขาย ที่เหมาะสมกับลูกค้ารายน้ันได้โดยข้อมูลท่ีใช้อาจจะมาจากข้อมูลต่างๆ ท่ีลูกค้าเคยติดต่อ
ธุรกิจ สามารถ ใช้ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในการออกรายละเอียดการจ่ายเงินของลูกค้า (Bill
Payment) และท่ผี ่านการจ่ายเงินระบบอินเทอร์เน็ต (Electronic Bill) และการให้บริการในการตอบ
ข้อสงสยั ตา่ งๆ ผา่ นชอ่ งทางการส่อื สารในระบบออนไลน์
การขายและให้บรกิ ารในสถานที่ที่ลูกค้าต้องการ การบริหารลูกค้าสัมพันธท์ ่ีเก่ียวขอ้ งกับการ
ขาย และให้บริการในสถานที่ที่ลูกค้าต้องการทาให้พนักงานสามารถดึงข้อมูลมาใช้ในขณะท่ีทาการ
ขายหรือ การให้บริการกับลกู ค้า โดยใช้ขอ้ มลู รว่ มกับข้อมูลองค์กรไดด้ งั น้ี

1. เลือกกลยุทธ์เพ่ือสร้างการติดต่อครั้งแรกให้เว็บไซต์ เช่น หาเว็บไซต์อ่ืนเพื่อฝาก link,
ใส่ title โดยใช้ keyword ท่ีสาคัญทุกหน้า, ใช้ meta tags เขียน HTML, ลงช่ือเว็บไซต์ใน search
engine

2 เลือกกลยุทธ์เพื่อท่ีจะทาให้ผู้เข้าชมกลับมาที่เว็บไซต์อีกคร้ัง เช่น ปรับปรุงเว็บทุกวัน
ใหบ้ ริการใหม่ๆ สร้างเครอื ข่ายใหก้ บั เว็บไซต์

หนว่ ยท่ี 10 สอนครั้งท่ี 14 (43-48)
จานวน 6 ชม.
รหสั วิชา 3200-1003 หลักการตลาด(3-0-3)
ชอื่ หน่วย/เรือ่ ง แผนธรุ กิจ

1.สาระสาคญั
แผนธุรกิจเป็นเคร่ืองมือหนึ่งท่ีมีความสาคัญต่อผู้ประกอบธุรกิจ แผนธุรกิจเปรียบเสมือนแผนที่

ที่ผู้ประกอบธุรกิจใช้เป็นแนวทางในการตัดสินใจในเรื่องต่างๆ ท่ีเกี่ยวข้องกับธุรกิจไม่ว่าจะเป็นธุรกิจท่ี
เร่ิมต้นใหม่หรือธุรกิจที่มีประสบการณ์มาแล้ว การเริ่มธุรกิจที่ดีมาจากการวางแผนธุรกิจท่ีดีที่ควรจะมี
ทิศทางที่ชัดเจน ประกอบกับมีรายละเอียดท่ีครบสมบรูณ์ การเขียนแผนธุรกิจเป็นเคร่ืองมือท่ีจะช่วยให้ผู้
ประกอบธุรกิจบรรยายภาพรวมของธุรกิจให้เห็นภาพชัดเจน กาหนดวัตถุประสงค์ของการจัดตั้ง กาหนด
กลยุทธ์ในการดาเนินธุรกิจ การวางแผนการตลาด การวิเคราะห์ผลกระทบท่ีมีต่อธุรกิจทั้งทางด้านจุลภาค
(Micro Analysis) และมหภาค (Macro Analysis) การวิเคราะห์แผนการตลาด แผนการดาเนินงาน
แผนการเงิน เพื่อประเมินความเป็นไปได้ของการดาเนินธุรกิจทั้งในปัจจุบันและในอนาคต แผนธุรกิจยัง
เป็นเครือ่ งมือสาคัญในการยื่นขอพจิ ารณาเงินกู้จากสถาบันการเงินต่างๆ อกี ดว้ ย

2. จุดประสงคก์ ารเรียนรู้
2.1 จุดประสงคท์ ั่วไป
เพ่อื ใหผ้ เู้ รียนมคี วามรู้ความเข้าใจเก่ยี วกบั แผนธรุ กจิ
2.2 จุดประสงค์เชิงพฤติกรรม
2.2.1 อธิบายความหมายและความสาคญั ของแผนธรุ กจิ ได้
2.2.2 อธบิ ายและจัดทาปกหนา้ และสารบัญได้
2.2.3 อธิบายและกาหนดวิสัยทศั นพ์ นั ธกิจและเป้าหมายได้
2.2.4 อธิบายและเขียนบทสรุปผ้บู ริหารได้
2.2.5 อธิบายและเขียนประวัติกิจการได้
2.2.6 มีการพัฒนาคุณธรรม จริยธรรม คา่ นิยม และคุณลกั ษณะอันพึงประสงค์

ท่ผี ้สู อนสามารถสงั เกตเห็นได้ ในดา้ นความมีมนษุ ยสมั พันธ์ ความมีวินยั ความรบั ผิดชอบ ความเชือ่ มนั่
ในตนเอง ความสนใจใฝ่รู้ ความรกั สามัคคี ความกตญั ญูกตเวที

3. สมรรถนะประจาหน่วย
แสดงความรู้เก่ยี วกับแผนธุรกิจ

4. สาระการเรยี นรู้
1. ความหมายและความสาคัญของแผนธรุ กิจ

แผนธรุ กจิ (Business Plan) หมายถงึ แผนการดาเนนิ งานของธุรกิจท่จี ัดทาขน้ึ เพ่ือเป็น
แนวทางในการดาเนนิ ธุรกจิ ท้ังระยะสัน้ และระยะยาว

อย่างไรก็ตามแผนธุรกิจยังมคี วามสาคัญต่อธุรกิจทกุ ประเภท เพ่อื ใช้เปน็ สื่อที่ชใ้ี ห้เห็นทิศทาง
การดาเนินงาน หรอื ศกึ ษาความเปน็ ไปได้ของโครงการ ดังนี้

1. ให้รายละเอียดเก่ียวกับการเร่ิมต้นธุรกิจ ทาให้ผู้ประกอบการมีเป้าหมายชัดเจน กาหนด
แนวทางของความคิดและช่วยให้ผปู้ ระกอบการมนั่ คงต่อการใชท้ รัพยากรและนาไปสู่เปา้ หมาย

2. เปน็ เครอ่ื งมือที่แสวงหาเงินทนุ จากผู้รว่ มลงทุน กองทนุ และสถาบันการเงินตา่ งๆ
3. ให้รายละเอียดของกิจกรรมต่างๆ ได้แก่ การจัดหาเงินทุนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การตลาด
และอน่ื ๆ ในการบรหิ ารกิจการ เพ่อื ใช้ในกาหนดการปฏบิ ตั งิ านท่ตี ่อเนื่องในอนาคตของกิจการ
องค์ประกอบของแผนธุรกิจ ประกอบด้วย

1) ปกหนา้ และสารบัญ
2) วิสยั ทัศน์ พนั ธกจิ และเปา้ หมาย
3) บทสรปุ ผู้บริหาร
4) ประวตั กิ ิจการ
5) การวิเคราะห์สถานการณ์
6) แผนการตลาด
7) แผนการจัดการ
8) แผนการผลิต
9) แผนการเงนิ
2. ปกหนา้ และสารบญั
ปกหน้าเป็นสิ่งที่ผู้อ่านแผนงานธุรกิจจะเห็นเป็นอันดับแรก จึงควรเขียนช่ือของธุรกิจรวมทั้ง
ที่อยู่ หมายเลขโทรศัพท์ หมายเลขโทรสาร สัญลักษณ์ของธุรกิจ หรืออาจจะมีช่ือ ที่อยู่และหมายเลข
โทรศพั ท์ของผู้ประกอบการอยดู่ ้วย เพื่อความสะดวกในการตดิ ตอ่ กลับ
สารบัญมีไว้เพ่ือความสะดวกในการค้นหารายละเอียดของแผนงานธุรกิจได้เร็วขึ้น ซ่ึงจะมี
ประโยชน์ในการเจรจาต่อรองกับบุคคลภายนอก เพราะสามารถยืนยันข้อมูลโดยอ้างอิงเอกสาร
ซง่ึ กันและกนั ได้ง่ายข้ึน
3. วิสัยทศั น์ พนั ธกิจ และเป้าหมาย
วิสัยทัศน์ (Vision)หมายถึง ภาพรวมของกิจการที่ต้องการจะเป็นในอนาคต โดยมีพ้ืนฐาน
อยู่บนความเปน็ จรงิ ในปจั จุบัน
โดยจะนาเสนอจุดมุ่งหมายของผู้ประกอบการเกี่ยวกับการทาธุรกิจ ซ่ึงประกอบด้วย
จุดมุ่งหมาย ที่เฉพาะเจาะจง สามารถวัดค่าได้ ดาเนินการให้บรรลุได้ เป็นเหตุเป็นผลและต้ังอยู่บน
พ้ืนฐานของ ความเป็นจริง และมีกรอบระยะเวลาเป็นเครื่องกาหนด ดังคาสุภาษิตท่ีว่า “ฝันให้ไกล
แล้วไปให้ถึง”
ตวั อยา่ งวสิ ยั ทัศน์ของบริษทั ทรู คอร์ปอเรชนั่ จากัด (มหาชน) ทีม่ า : www.truecorp.co.th

“เป็นผู้ให้บริการด้านการส่ือสารครบวงจรและม่งุ ตอบสนองลูกค้าเป็นหลัก อีกทั้งยังเป็นผู้ให้
บริการหนึ่งเดียวของประเทศท่ีสามารถให้บริการโทรศัพท์พื้นฐาน ระบบสื่อสารไร้สาย อินเทอร์เน็ต
ความเร็วสูง และผลิตภณั ฑ์และบรกิ ารด้านเนอ้ื หาต่างๆ อย่างหลากหลาย”

ตัวอย่างวิสัยทัศน์ของบริษัทชิมไทยจากัด : “เป็นผู้ผลิตน้าพริกสาเร็จรูปช้ันนาในประเทศ
ไทย”

ตัวอย่างวิสัยทัศน์ของบริษทั สะอาดดีจากัด : “บริษทั สะอาดดีจากดั จะเป็นบริษัทที่ผลติ และ
จาหน่ายนา้ ยาซกั ผ้า ที่คานึงถึงมาตรฐานของทางราชการและไม่มีมลพิษตอ่ สง่ิ แวดล้อม โดยจะดาเนิน
ธุรกิจด้วยความเปน็ ธรรม”

พันธกิจ (Mission)หมายถึง งานท่ีต้องทาเพื่อให้บรรลุวิสัยทัศน์ของกิจการ โดยจะอธิบาย
ความ เป็นไปได้ของธุรกิจ/โครงการ ซึ่งครอบคลุม 5 ประการ คอื

1. สนิ คา้ และบริการของกจิ การคืออะไร
2. ลูกคา้ ของกิจการเป็นใคร
3. คณุ ค่าทก่ี ิจการมอบให้แก่ลกู ค้าเป็นอยา่ งไร
4. ขณะนีก้ จิ การเปน็ อย่างไร
5. ต่อไปกิจการควรจะเป็นอย่างไร
ตัวอย่างพันธกิจของบริษัทชิมไทยจากัด : “ผลิตน้าพริกสาเร็จรูปท่ีมีคุณภาพและราคาที่
เหมาะสมในประเทศไทย”
ตัวอย่างพันธกิจของบริษัทสะอาดดีจากัด : “ดาเนินธุรกิจผลิตและจาหน่ายน้ายาซักผ้าใน
จังหวัดนนทบุรี โดยการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันด้านราคาเฉลี่ยท่ีต่ากว่าคู่แข่งขัน และ
คุณภาพของผลติ ภัณฑไ์ ดม้ าตรฐาน
เป้าหมาย (Goal) คือ การกาหนดผลลัพธ์ท่ีต้องการจากพันธกิจของกิจการ โดยเขียนเป็นข้อ
ๆ แบ่งเป็นเป้าหมายระยะส้ัน (1 ปี) ระยะปานกลาง (3-5 ปี) และระยะยาว (5 ปีข้ึนไป) ซ่ึงเป้าหมาย
แต่ละระยะเวลาควรสอดคล้องกนั สามารถวดั ผลได้ และระบุเวลาที่แล้วเสร็จอยา่ งชดั เจน
ตวั อย่างเป้าหมายของบริษัทชิมไทย จากัด : “สรา้ งตราสินค้าน้าพริกปรุงสาเรจ็ รูปชมิ ไทย ให้
เป็นทีร่ จู้ กั ของผบู้ รโิ ภคท่ัวประเทศไทย”

เปา้ หมายระยะส้ัน
1. เพือ่ ผลิตและจาหนา่ ยใหแ้ ก่กล่มุ ผบู้ รโิ ภคในครัวเรือนและแหลง่ ชุมชนใกล้เคยี ง
2. เพอ่ื เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเป็น 80%
3. เพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑใ์ หม้ ีคุณภาพดมี ากขึน้

เปา้ หมายระยะยาว
1. เพอื่ ขยายตลาดผลติ ภณั ฑ์ไปในจงั หวดั ใกล้เคยี ง
2. เพอื่ เพ่มิ สว่ นแบ่งการตลาดเปน็ 80%
3. กระจายความเส่ยี งของธุรกิจโดยขยายธุรกิจสู่ธรุ กจิ ผลิตนา้ ยาล้างจาน

4.บทสรุปผบู้ ริหาร
เป็นส่วนท่ีสรุปรายละเอียดของแผนธุรกิจท้ังหมดท่ีดาเนินการ ซึ่งชี้ให้เห็นว่ามีโอกาสเกิดข้ึน

จรงิ ได้ ดังน้ันจงึ จาเปน็ ต้องเขียนให้เกิดความน่าเช่อื ถือมคี วามเป็นไปได้ “บทสรปุ ผู้บริหาร (Executive
Summary)” ควรเขียนให้ส้ัน กะทดั รัด เน้อื หาประกอบดว้ ย

1. ช่อื โครงการ เจา้ ของโครงการ และสนิ คา้ /บริการ
2. แนวคิดและขอบเขตของธุรกิจ แสดงให้เห็นว่าสินค้าหรือบริการที่จะนาเสนอสามารถ
ตอบสนองความต้องการของลูกคา้ เหนือกว่าคูแ่ ข่งขันอย่างไร คุณสมบตั ิพิเศษเป็นอย่างไร ธุรกิจก่อตั้ง
เม่อื ไหร่ ขนาดของธรุ กิจ และมโี อกาสก้าวหนา้ ไดอ้ ย่างไรบ้าง
3. โอกาสของธุรกิจ ให้สรุปว่าอะไรคือโอกาส ทาไมจึงน่าสนใจ และจะใช้โอกาสนั้นด้วยวิธี
อย่างไร หรอื อาจระบุถึงขนาดและอัตราการเจริญเติบโตของตลาดโดยประมาณ สว่ นแบง่ ตลาดท่ีคาด
วา่ ธรุ กจิ จะสามารถครองได้ สภาพการแข่งขัน และแนวโนม้ ของธรุ กิจทั้งหมด 1
4. กลมุ่ เป้าหมาย ระบุกลุ่มลกู ค้าเป้าหมายการวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์การเขา้ ถึงลูกค้าอย่างไร
รวมถึงขอ้ มลู โครงสรา้ งตลาด ขนาด และการเติบโตของลกู คา้ ยอดขายและส่วนแบง่ ตลาดท่ีคาดหวัง
5. สภาวะการแขง่ ขัน ระบถุ งึ ความได้เปรยี บและความเหนือกว่าในการแขง่ ขัน
6. ความคุ้มค่าเชิงธุรกิจ (ผลกาไร) สรุปให้เห็นถึงความคุ้มค่าการลงทุน เช่น กาไรจากการ
ดาเนินงานระยะเวลาในการทากาไร ระยะเวลาคุ้มทุน อัตราผลตอบแทนจากการลงทุนและ
ผลตอบแทน ทางการเงินอน่ื ๆ นอกจากน้นั กล็ องค้นหาวา่ ธรุ กิจมีข้อเสยี ใดบ้างและหาวธิ ีแก้ไข
7. ทีมผู้บรหิ าร สรปุ โดยยอ่ ว่ามคี วามรคู้ วามสามารถ ประสบการณ์และทกั ษะของผู้บรหิ ารใน
การก่อต้ังพร้อมคณะกรรมการ และกล่าวถึงความสาเร็จในอดีตท่ีผ่านมาเก่ียวกับการดาเนินงาน จน
ทาใหก้ ิจการมีผลกาไร และประสบความสาเร็จในการบรหิ ารจดั การด้านการเงินและทรพั ยากร บุคคล
อย่างไรบ้าง (อาจระบชุ ่อื และตาแหนง่ ด้วย)
8. ข้อเสนอแนะให้เขียนระบส้ันๆ ถึงเงินลงทุนท่ีต้องการจะเอาเงินไปทาอะไร จะตอบ *
เจ้าของเงนิ อยา่ งไร ผลตอบแทนของการลงทนุ ของเจ้าหน้าที่หรือผ้รู ่วมลงทุนจะเปน็ เทา่ ใด
5.ประวัติกิจการ (Company Profile)นั้นให้ระบุข้อมูลเก่ียวกับประวัติความเป็นมาของการก่อตั้ง
รูปแบบจัดต้ังหรือจดทะเบียน รวมทั้งแนวคิดและที่มาของการมองเห็นโอกาสทางการตลาด การ
คิดค้นและพัฒนาสินค้า/บริการที่ต้องการนาเสนอให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ควรให้ข้อมูลเก่ียวกับ
เป้าหมายที่ต้องการให้เป็นประโยชน์ในอนาคตและอ่ืนๆ ท่ีเกี่ยวข้อง เช่น ผู้ก่อตั้ง ปีที่ก่อตั้ง ทุนจด
ทะเบียน ทุนที่ชาระแล้ว และประวัติความเป็นมาของการดาเนินงานตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน และ
กิจกรรมท่เี กิดข้นึ เชน่ เพิม่ ทนุ ลงทุน ขยายธุรกจิ การเปลย่ี นแปลงผู้บรหิ าร เปน็ ต้น
การวเิ คราะหส์ ถานการณ์

6.การวิเคราะห์สถานการณ์ (Current Situation Analysis) หรือ “SWOT Analysis”คือ การ
วิเคราะห์ ความเป็นไปไดข้ องธุรกจิ แบง่ ออกเปน็ 2 สว่ น คือ

1. การวิเคราะห์สถานการณ์ภายใน (Internal Situation Analysis) เป็นการตรวจสอบ
ความสามารถ ความพร้อมของกิจการด้านต่างๆ ท่ีเป็นจุดแข็ง ( Strengths) และจุดอ่อน
(Weaknesses) เป็นการศึกษาวิเคราะห์ปัจจัยท่ีเกิดข้ึนจากกิจการเอง ซ่ึงก่อให้เกิดผลกระทบต่อการ
ดาเนินงานด้านบวก เรียกว่า “จดแข็ง” หรือด้านลบ เรียกว่า “จุดอ่อน” เป็นปัจจัยที่กิจการสามารถ
ควบคุมได้

2. การวิเคราะห์สถานการณ์ภายนอก เป็นการประเมินสภาพแวดล้อมท่ีผู้ประกอบการ
ไม่สามารถควบคุมหรือเปล่ียนแปลงได้ในลักษณะท่ีเป็นโอกาส (Opportunities) หรืออุปสรรค
(Threats) ผู้ประกอบการควรวิเคราะหส์ ถานการณ์ปัจจัยภายนอกซง่ึ ไม่สามารถควบคุมได้ ไดแ้ ก่

2.1 กลุ่มลูกคา้ เปา้ หมายหรอื ตลาดเปา้ หมาย (Target Group หรือ Market Group)
2.2 การแขง่ ขนั (Competition)
2.3 คา่ นยิ มทางวัฒนธรรมของสังคม (Social) เชน่ การใช้สินคา้ ท่ีมียห่ี อ้
2.4 เทคโนโลยี (Technology)
2.5 เศรษฐกจิ (Economic)
2.6 กฎหมาย กฎและระเบียบตา่ งๆ (Political & Legal)
2.7 กลุม่ ผจู้ าหนา่ ยวัตถุดิบ/กล่มุ ผผู้ ลิต (Suppliers)
โดยเป็นการศึกษาวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกท่ีส่งผลกระทบต่อธุรกิจที่กาลังดาเนินงานอยู่ใน
ด้านบวก เรียกว่า “โอกาส” และด้านลบ เรียกว่า “อุปสรรค” ซ่ึงเป็นส่ิงที่ไม่สามารถควบคุมได้
กิจการสามารถกาหนดกลยุทธ์เพื่อให้ปรับตัวเข้ากับสถานการณ์ความเปลี่ยนแปลงภายนอกท่ีเกิดขึ้น
ได้ เพ่ือให้ดารงอยไู่ ดอ้ ย่างมปี ระสิทธิภาพ ปจั จัยภายนอกทสี่ าคญั

7. แผนการตลาด
แผนการตลาด (Marketing Plan)หมายถึง การกาหนดแนวทางและทิศทางในการ

ดาเนนิ งาน ทางการตลาดให้เปน็ ไปตามวัตถุประสงค์ และสมั พันธ์กับกลยทุ ธ์ทางการตลาดทีก่ าหนดไว้
โดย สามารถตรวจสอบและประเมินผลกจิ กรรมทางการตลาดไวล้ ว่ งหนา้ ได้ ประกอบดว้ ย

1. บทสรุปสาหรับผู้บริหาร (Executive Summary) จะสรุปเนื้อหาประมาณ 2-3 หน้า
เกี่ยวกับประวัติบริษัท และอธิบายแผนการตลาด ผลิตภัณฑ์หรือบริการท่ีบริษัทเสนอขาย ตลาด
เป้าหมาย ระดับการขายและกาไรท่ีคาดว่าจะได้ และคู่แข่งขัน รวมถึงการกาหนดสวนประสม ทาง
การตลาดและกลยทุ ธ์ ผบู้ รหิ ารระดับสงู จะอ่านและพิจารณาสว่ นนี้ ดงั นน้ั จงึ เป็นเรอ่ื งสาคญั มาก

2. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน (Current Marketing Situation)
เป็นการนาเสนอข้อมลู ของตลาด ผลิตภัณฑ์ คู่แขง่ ขนั การจัดจาหน่ายและส่งิ แวดล้อมมหภาค เช่น

2.1 สถานการณ์ด้านตลาดเป็นการนาเสนอข้อมูลตลาดเป้าหมายขนาดและการ
เจริญเติบโต ของตลาด จะแสดงให้เห็นตัวเลขปีที่ผ่านมาและข้อมูลความต้องการของลูกค้า การรับรู้
และแนวโนม้ พฤตกิ รรมการซือ้

2.2 สถานการณ์ด้านผลิตภัณฑ์ เป็นการนาเสนอยอดขายสินค้า (อาจแสดงจานวนหน่วย
และจานวนเงนิ ) ประมาณ 2-3 ปีท่ีผา่ นมา ราคา กาไรขัน้ ต้นและกาไรสุทธิ

2.3 สถานการณ์ด้านการแข่งขัน เป็นการระบุคู่แข่งขันรายสาคัญทั้งทางตรงและทางอ้อม
ขนาดคู่แข่งขัน เป้าหมาย ส่วนกรองตลาด จุดแข็ง จุดอ่อน คุณภาพผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ทางการตลาด
และพฤตกิ รรมของคแู่ ข่งขนั

2.4 สถานการณ์ด้านการจัดจาหน่าย เป็นการเสนอข้อมูลเกี่ยวกับขนาด และความสาคัญ
ของชอ่ งทางจาหนา่ ยแตล่ ะชอ่ งทาง

2.5 สถานการณ์ด้านส่ิงแวดล้อมมหภาค เป็นการอธบิ ายแนวโน้มของส่ิงแวดล้อมมหภาค
เช่น ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง กฎหมาย สังคมและวัฒนธรรม ซ่ึงถือว่าเป็น
โอกาสและอปุ สรรคตอ่ การกาหนดกลยทุ ธท์ างการตลาด

3. การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis)เป็นการระบุถึงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและ
อปุ สรรค ทีก่ ระทบต่อผลิตภณั ฑ์

4. การกาหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objective)เป็นการตัดสินใจ
กาหนด วัตถปุ ระสงคข์ องแผนการตลาด กาหนดได้ 2 ลักษณะ คอื

4.1 วัตถุประสงค์ด้านการเงิน (Financial Objective) เช่น ต้องการผลตอบแทนจากการ
ลงทุน ของตลาดเป้าหมาย 30% ต้องการกาไรสุทธิ 25 ล้านบาท ในปี 2554 ต้องการส่วนครองตลาด
45% ในปี 2555 เป็นตน้

4.2 วัตถุประสงค์ด้านการตลาด (Marketing Objective) เช่นวัตถุประสงค์ในการขาย
การวาง ตาแหน่งเพ่ือการแข่งขัน สร้างความภักดีในตราสินค้า สร้างการรับรู้ในตราสินค้าจาก 15%
เปน็ 30% เพ่มิ ช่องทางการจัดจาหนา่ ยอกี 20% เป็นตน้

5. การกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy)ประกอบด้วย STP
Marketing

5.1 การแบง่ สว่ นตลาด (Segmentation) เชน่
1. รปู แบบการแบง่ สว่ นตลาด ความชอบเหมอื นกัน กระจัดกระจาย การรวมกลมุ่
2. เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด เกณฑ์ภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ ลักษณะจิตวิทยา

พฤตกิ รรม
5.2 การกาหนดกลมุ่ ลูกค้าเปา้ หมาย (Target Group) มดี ังนี้
1. กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายหลัก ได้แก่ กลมุ่ ลูกค้าทมี่ ีปริมาณการสั่งซื้อสินคา้ หรอื บริการ

จานวนมาก หรือเปน็ ลกู ค้ารายใหญ่ (ใหร้ ะบุรายชื่อลกู คา้ ) เป็นต้น
2. กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรอง ได้แก่ กลุ่มลูกค้าที่มีปริมาณการส่ังซ้ือสินค้าหรือบริการ

ไม่สูงมาก แตเ่ ป็นลกู คา้ ท่ีมศี ักยภาพ และมโี อกาสเพิม่ ปรมิ าณธรุ กจิ ลูกค้ากลุ่มดงั กล่าวในอนาคต
5.3 การวางตาแหน่ง (Positioning) เชน่
1. การวางตาแหน่งจากลักษณะ (Positioning by Attribute) ผูกสินค้ากับลักษณะ

อยา่ งใดอย่างหนึง่ เชน่ ลักษณะสินค้าเช่ือถือได้ ปฏิบัตงิ านได้ดี
2.การวางตาแหน่งจากคุณประโยชน์ (Positioning by Benefits) ผูกสินค้ากับ

คุณประโยชนพ์ ิเศษท่ีลกู ค้าจะไดร้ บั

3.การวางตาแหน่งจากการใช้ (Positioning by Use)
4 .การวางตาแหนง่ โดยองิ ผใู้ ช้ (Positioning by User)
5. การวางตาแหนง่ โดยอิงคู่แขง่ ขัน (Positioning by Competitor)
6.การวางตาแหนง่ จากคุณภาพ/ราคา (Positioning by Quality/Price)
สว่ นประสมการตลาด (Marketing Mix)
1. กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ การกาหนดตราสินค้า (Brand) คาขวัญ (Slogan) โลโก้ (Logo) บรรจุ
ภณั ฑ์ (Packaging) ฉลาก (Label)
2. กลยุทธร์ าคา การกาหนดวตั ถุประสงค์ นโยบาย และกลยทุ ธ์การต้งั ราคา
3. กลยุทธ์การจัดจาหน่าย การกาหนดช่องทางการจัดจาหน่าย ประเภทคนกลางและการ
ควบคุมคนกลาง การปรับปรงุ ช่องทางการจดั จาหน่ายและการกระจายสินค้า
4. กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การขายโดยบุคคล
การส่งเสริมการขาย และการตลาดทางตรง เช่น จดหมายตรง การตลาดทางโทรศัพท์ การตลาด
อเิ ล็กทรอนิกส์ เปน็ ตน้
6. แผนการปฏิบัติงาน (Action Plan) เปน็ การแสดงว่าแผนการตลาดนนั้ จะมแี ผนปฏบิ ตั ิงาน
ทางการตลาดที่สามารถบรรลุวัตถปุ ระสงคไ์ ดอ้ ย่างไร
7. การควบคุม (Controls) เป็นการตรวจสอบความก้าวหนา้ ของแผน วัดผลการทางาน ทาง
การตลาด โดยวิเคราะห์ยอดขาย กาไร ส่วนครองตลาด ฯลฯ บางแห่งอาจจะจัดทาแผนฉุกเฉิน เพื่อ
รองรับสถานการณ์ฉุกเฉินท่ีอาจเกิดข้ึน เช่น การประท้วงหยุดงาน การชุมนุมทางการเมือง เป็นต้น
วัตถุประสงค์ของการกาหนดแผนฉุกเฉิน เพื่อกระตุ้นให้บริษัทคานึงถึงอุปสรรคท่ีอาจเกิดข้ึน ใน
อนาคต
แผนการจัดการ
แผนการจัดการ (Management) คือ แผนที่แสดงถึงการบริหารจัดการธุรกิจว่ามีการ
ดาเนินการ ในลักษณะใด มีโครงสร้างการบริหารจัดการแบบใด โดยต้องทาการศึกษา และรวบรวม
ข้อมลู ต่างๆ ดังนี้
1. ทมี งานบรหิ าร ประกอบด้วยผูจ้ ัดการ พนกั งานท่ีมีความสาคญั ตอ่ การดาเนินงานและ
ความ สามารถการบรหิ ารที่นาธุรกิจไปส่คู วามสาเร็จ ทีมงานท่ดี คี วรมีผูบ้ รหิ ารครบแต่ละดา้ น สาหรบั
ธุรกิจ ทีเ่ รมิ่ ต้นผบู้ รหิ ารอาจมีนอ้ ยแต่ทางานเกือบทุกหน้าที่ การเริ่มตน้ ธรุ กจิ ผบู้ รหิ ารจะเนน้ ดา้ น
การตลาด ในชว่ งกาลงั ก่อต้งั ทีมงานผูบ้ รหิ ารแบบหา้ งหุ้นส่วนจะมผี ู้ท่ีมคี วามสามารถแตกตา่ งกนั แต่
ละดา้ น จะเป็นการสร้างทมี งานท่ดี ไี ดเ้ ชน่ เดียวกับหลายคน เช่น พนักงานบัญชีและการเงิน ควรจะ
เปน็ คนละคนกัน เพ่ือป้องกันการทุจริต ดงั นน้ั จึงควรจะระบถุ งึ
1.1 โครงสร้างองค์การและตาแหน่งบริหารหลกั โดยระบผุ ูร้ ับผดิ ชอบงานแตล่ ะดา้ น
1.2 ผลตอบแทนทใ่ี ห้แก่ผู้บรหิ ารในรูปเงนิ เดอื น ส่วนแบง่ กาไร และสวสั ดิการจากธรุ กิจ
1.3 ผู้ร่วมลงทนุ ทีไ่ ม่ใชผ่ ้บู รหิ ารและผลตอบแทนทใี่ ห้
1.4 ทปี่ รึกษาและบรกิ ารดา้ นวชิ าชีพที่ตอ้ งการใช้
2. แผนผงั องค์กร (Organization Chart) อาจรวมอย่ใู นประวตั กิ จิ การหรือภาพรวมกิจการก็ได้
3. กาหนดหน้าท่ตี า่ งๆ ของกรรมการตาแหนง่ ต่างๆ

4. แผนดาเนินงานขององค์กร เชน่ การประชุม การอบรมสมาชิก การศกึ ษาดูงาน เปน็ ต้น
5. สรปุ คา่ ใชจ้ ่ายในการบริหารจัดการ

แผนการผลิต (Production Plan) หมายถึง กระบวนการในการแปลงสภาพวัตถุดิบและ
ทรัพยากร การผลิตให้เป็นผลผลิต และผลผลิตน้ันหมายความถึง จานวนหรือมูลค่าของสินค้าและ
บรกิ ารทผี่ ลิตได้

ในการวางแผนการผลิตต้องพิจารณาเรื่องคุณภาพ การออกแบบสินค้าและบริการ
กระบวนการผลิต การออกแบบระบบงาน การวางแผนกาลังคน การจัดส่งสินค้า ระบบสินค้าคงคลัง
กาหนดการผลติ และปฏิบตั ิการ การดแู ลรักษาเคร่ืองจักร เปน็ ต้น ตวั อยา่ งกระบวนการผลิต
แผนการเงิน

แผนการเงิน (Financial Plan) หมายถึง รายงานทางการเงินท่ีประมาณการ อาจสรุปเป็น
งบการเงินที่การดาเนินงานในรอบระยะเวลาหน่ึงเพื่อให้ทราบว่าท่ีผ่านมาน้ันกิจการมีฐานะทาง
การเงิน และมีผลการดาเนนิ งานอยา่ งไรบ้าง ประกอบด้วยงบดุลและงบกาไรขาดทุน ซึ่งเป็นการสร้าง
งบประมาณ สนับสนุนแผน จะแสดงยอดที่ได้จากการพยากรณ์ กาหนดเป็นหน่วยที่ ขายได้
โดยประมาณและราคา เฉลยี่ การคาดคะเนกาไรขาดทุนน้ีจะเปน็ แนวทางให้ทราบว่ารายได้ ค่าใช้จ่าย
ที่เกิดข้ึนจากการนา ผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดเป็นเท่าใด ข้อมูลเหล่านี้เป็นแนวทางในการวางแผน
และการตัดสินใจลงทนุ

หนว่ ยที่ 11

รหัสวิชา 3200-1003 หลักการตลาด (3-0-3) สอนครั้งที่ 15 (49-51)

ชือ่ หน่วย/เรือ่ ง ความรับผิดชอบตอ่ สงั คม และจรรยาบรรณทางการตลาด จานวน 3 ชม.

1. สาระสาคัญ
จรรยาบรรณนักการตลาด เป็นแนวทางปฏิบัติสาหรับนักการตลาดเพื่อให้อาชีพนักการตลาด

เป็นอาชีพที่มีเกียรติและศักด์ิศรี ความรู้ ความชานาญทางการตลาดไม่ได้มีไว้เพื่อเอารัดเอาเปรียบ
ผู้บริโภค หรือก่อให้เกิดความเสียหายต่อการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของชาติ กลับเป็นการ
สรา้ งสรรคแ์ ละยกระดบั มาตรฐานของวงการตลาดใหด้ ียิ่งขน้ึ สามารถทดั เทียมกับต่างประเทศ

2. จุดประสงคก์ ารเรียนรู้
2.1 จดุ ประสงค์ท่ัวไป
เพอื่ ใหผ้ ้เู รยี นมีความรู้ความเข้าใจเกีย่ วกับความรับผดิ ชอบต่อสังคม และ

จรรยาบรรณทางการตลาด
2.2 จุดประสงค์เชิงพฤติกรรม
2.2.1 อธบิ ายเกีย่ วกับธรุ กิจกับความรับผิดชอบต่อสังคมได้
2.2.2 บอกข้อปฏบิ ัติของจรรยาบรรณทางการตลาดได้
2.2.3 บอกคุณสมบตั ิของนักการตลาดได้
2.2.4 บอกอปุ สรรคท่ีมีตอ่ จรรยาบรรณได้
2.2.5 มีการพฒั นาคณุ ธรรม จริยธรรม คา่ นยิ ม และคุณลกั ษณะอันพึงประสงค์

ทผี่ ้สู อนสามารถสังเกตเห็นได้ ในด้านความมีมนุษยสมั พันธ์ ความมวี ินยั ความรับผิดชอบ
ความเชื่อมัน่ ในตนเอง ความสนใจใฝ่รู้ ความรักสามัคคี ความกตญั ญกู ตเวที

3. สมรรถนะประจาหน่วย
แสดงความรู้เกยี่ วกบั จรรยาบรรณทางการตลาด

4. สาระการเรียนรู้
1.ธรุ กิจกับความรบั ผดิ ชอบต่อสงั คม (Corporate Social Responsibility)

ความรับผิดชอบของธุรกิจที่มีต่อสังคม เป็นแนวความคิดที่องค์การธุรกิจต่างๆ นามาใช้ใน
ปัจจุบัน เนื่องจากการดาเนินกิจการของธุรกิจท่ีมีตลาดเป้าหมาย คือ กลุ่มผู้บริโภค ซ่ึงอยู่รวมกันเป็น
สังคม ในสภาพแวดลอ้ มเดยี วกัน ถึงแม้องคก์ ารธุรกจิ จะสามารถผลติ สนิ ค้าให้ตอบสนองความต้องการ
ของ ผู้บรโิ ภค และได้รบั ผลกาไรสงู สุดแล้วก็ตาม หากการดาเนินกจิ การนัน้ มีผลกระทบทางด้านลบ
ต่อสังคม หรือทาให้สภาพแวดล้อมทางสังคมเส่ือมโทรมลง องค์การธุรกิจก็จะถูกมองว่าเป็นผู้ทาลาย
สงั คม หรอื เอาเปรยี บผู้บรโิ ภค

ปัจจุบันหนว่ ยงานต่างๆ ทง้ั ภาครัฐบาลและเอกชนไดม้ ีการรณรงค์ให้องค์การธุรกิจร่วมมอื กัน
ท่ีจะ รักษาสิ่งแวดล้อม ช่วยเหลือสังคมและอนุรักษ์พลังงาน เพื่อแก้ปัญหาความเสื่อมโทรมของ
ทรัพยากร ธรรมชาติและส่ิงแวดลอ้ ม จึงเป็นแรงผลกั ดันให้เกิดแนวความคิด ธุรกิจกับความรบั ผิดชอบ
ตอ่ สงั คม (Corporate Social Responsibility) หรือ CSR ขึน้

CSR เป็นกิจกรรมต่างๆ ขององค์การธุรกิจที่สามารถติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคและสังคม
ให้เห็นว่า องค์การธุรกิจไม่ได้มุ่งแสวงหาผลกาไรเพียงอย่างเดียว แต่ยังมีจิตสานึกที่จะช่วยดูแลสังคม
ควบคู่ กันไปด้วย การบริหารจัดการธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคม โดยผลิตสินคา้ และบริการ
ที่มี ความปลอดภัยต่อผู้บริโภค ในขณะเดียวกัน ก็ช่วยดูแลรักษาสภาพแวดล้อมทรัพยากรธรรมชาติ
และทรัพยากรบุคคลควบคู่กันไป ตัวอย่างของโครงการ CSR ท่ีทาร่วมกับชุมชนและให้ความสาคัญ
กับส่ิงแวดล้อม เช่น โครงการปลูกป่า โครงการทาความสะอาดแมฺ่น้าลาคลอง เป็นต้น ส่ิงที่องค์การ
ธุรกิจได้รับจากการทา CSR น้ัน นอกจากจะเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์การธุรกิจแล้ว
ยงั เปน็ การสอื่ สารให้ผู้บรโิ ภคเห็นถงึ การได้ทาสิ่งดีๆ ต่อสังคมอีกด้วย แนวทางในการทา CSR มีดงั นี้

1. แบบรับบริจาค เป็นวิธีการทา CSR ท่ีง่ายและรวดเร็วท่ีสุดสาหรับการให้ผู้บริโภคทั่วไปได้
มีสว่ นร่วม โดยองคก์ ารธุรกิจทาหน้าทเี่ ป็นตวั กลางในการดาเนนิ การรับบริจาค

2. แบบเฉพาะกจิ เป็นวิธีการทา CSR ทไี่ ม่ใชโ่ ครงการหลักขององคก์ ารธรุ กจิ แต่เป็นโครงการ
ท่ีทาข้ึนเมื่อสังคมต้องการความช่วยเหลืออย่างเร่งด่วน ซ่ึงส่วนใหญ่มาจากการที่ผู้บริโภคเดือดร้อน
จากภยั ธรรมชาติตา่ งๆ ทงั้ ภยั จากสึนามิ ภยั ฺน้าทว่ ม ภัยแล้ง ภัยหนาว

3. แบบพันธมิตร เป็นการทา CSR ที่ธุรกิจต่างๆ ที่มีจุดยืนที่ตรงกันมาทาโครงการร่วมกัน
แบบเป็นทีม ซึ่งส่วนใหญ่จะทาธุรกิจคนละประเภท เช่น องค์การธุรกิจ องค์การสื่อสารมวลชน และ
สถาบันการเงินร่วมมือกัน โดยแต่ละฝ่ายจะแบ่งหน้าที่กันในการทาโครงการตามท่ีตนถนัด องค์การ
ธุรกิจจะทาหน้าที่ในการดาเนินโครงการและกิจกรรม ส่วนองค์การสื่อสารมวลชนก็จะทาหน้าที่
เผยแพร่ และประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสาร และสถาบันการเงินก็จะอานวยความสะดวกในการระดม
เงินทนุ

4. การทา CSR ภายในองค์การ การท่ีองค์การธรกิจมีระบบการจัดการภายในองค์การท่ีดี
กงานมสี งิ่ แวดล้อมและความเป็นอยูท่ ีด่ ี กถ็ อื ว่าเป็นการรบั ผิดชอบต่อสงั คม

5. การทา CSR ร่วมกับการทาธุรกิจ ซ่ึงเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความเป็นมิตรกับ
ส่ิงแวดล้อม ไม่ว่าจะเป็นการทาผลิตภัณฑ์ที่ย่อยสลายง่าย ผลิตภัณฑ์ท่ีสามารถนากลับมาใช้ใหม่ได้
และผลติ ภัณฑท์ ่ที าจากวัสดุทไ่ี ม่ทาลายธรรมชาติหรือผลิตภณั ฑท์ ป่ี ระหยดั พลังงาน

2. จรรยาบรรณทางการตลาด (Marketing Ethics)
พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2542 ได้จากัดความหมายของคาว่า จรรยาบรรณ

ไวด้ ังน้ี
จรรยาบรรณ หมายถึง ประมวลความประพฤติที่ผปู้ ระกอบอาชีพการงานแตล่ ะอย่างกาหนด

ขึ้น เพื่อรักษาและส่งเสริมเกียรติคุณ ชื่อเสียงและฐานะของสมาชิก อาจเขียนเป็นลายลักษณ์อักษร
หรอื ไมก่ ไ็ ด้

ผู้ประกอบวิชาชีพได้ให้ความหมายของคาว่า จรรยาบรรณ ว่าหมายถึง หลักศีลธรรมและ
คา่ นิยมทค่ี นแต่ละกลุ่มใช้เป็นหลักฐานอ้างอิงเพ่ือดาเนินพฤติกรรม กระทาการตดั สินใจ

จรรยาบรรณนักการตลาด หมายถึง ความประพฤตติ ่าง ๆ ทนี่ ักการตลาดกาหนดขน้ึ เพื่อเป็น
การเสริมสร้างและรกั ษาชื่อเสยี งเกียรตยิ ศของอาชีพนักการตลาด

นักการตลาดท่ีดีจะต้องมีจรรยาบรรณในการประกอบอาชีพ มีความรับผิดชอบในงานท่ีทา
มีความร้คู วามสามารถในงานที่ทา โดยใชป้ ระสบการณ์ในการทางานมาปรับปรงุ เปลี่ยนแปลงให้ทนั กับ
การเปล่ียนแปลงของตลาด

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยจึงได้จัดทาจรรยาบรรณนักการตลาดเพ่ือเป็นแนวทาง
ปฏิบัติ สาหรับบคคลในวงการธุรกิจและการตลาด เพื่อให้อาชีพนักการตลาดเป็นอาชีพที่มีเกียรติและ
ศักดิ์ศรีอย่างแท้จริง ความรู้ความชานาญทางด้านการตลาดมิใช่เพื่อนาไปเอารัดเอาเปรียบผู้บริโภค
หรือก่อให้เกิดความเสียหายต่อการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของชาติ แต่จะต้องเป็นการสร้างสรรค์
และยกระดบั มาตรฐานวงการตลาดไทยใหท้ ัดเทยี มกับอารยประเทศ หลักการทว่ั ไป

1 นักการตลาดไทยต้องมีจิตตระหนักในภาระหน้าท่ี และบทบาทท่ีจะช่วยกันเสริมสร้างและ
เพม่ิ ขดี ความสามารถในการแข่งขันของธุรกจิ ไทย และของประเทศไทยในตลาดโลก

2. ดาเนินกิจกรรมทางการตลาดด้วยคุณธรรม และความรับผิดชอบต่อการพัฒนาเศรษฐกิจ
และ สังคม โดยระมัดระวังไม่ให้มีผลกระทบในทางลบต่อจารีตประเพณี ขนบธรรมเนียมและ
วฒั นธรรม อันดงี ามของประชาชนคนไทยและชาติไทย

3. รับผิดชอบต่อผลการกระทาของตน และพยายามทุกวิถีทางให้มั่นใจว่าการตัดสินใจหรือ
การ กระทาใดๆ ของตนเป็นไปเพื่อบ่งช้ีตอบสนองและสร้างความพึงพอใจให้แก่กลุ่มสาธารณะท่ี
เกี่ยวข้อง โดยรวม

4. ปฏิบตั ติ ามกฎหมายและค่านิยมท่ีดที างสังคม
5. ต้ังม่ันอยู่ในความซื่อสัตย์สุจริต และความเป็นธรรมต่อผู้บริโภค ผู้ซื้อ ผู้ขาย ลูกจ้าง
พนักงาน และสาธารณชนทวั่ ไป
6. กระทาตนใหเ้ ปน็ แบบอยา่ งทดี่ ตี ่อผู้รว่ มอาชีพและบคุ คลอนื่
7. ส่งเสริมและสนบั สนุนใหม้ กี ารปฏิบตั ิตนตามจรรยาบรรณนักการตลาด
8. ละเวน้ การใช้อานาจหนา้ ทีเ่ พ่ือผลประโยชน์สว่ นตน
9. ยินดีเผยแพรค่ วามร้คู วามสามารถในวิชาชีพของตนเพอ่ื สาธารณประโยชน์
ขอ้ พงึ ปฏิบตั ติ อ่ กลุ่มต่างๆ ทเ่ี ก่ียวขอ้ งในการบรหิ ารงานทางการตลาด
1. ดา้ นการพัฒนาผลิตภณั ฑ์และบรกิ าร

1) มุ่งเสนอผลิตภัณฑแ์ ละบริการท่ีมคี วามปลอดภัยต่อการอุปโภคบริโภค
2) ให้ข้อมูลเก่ียวกับผลิตภัณฑ์และบริการท่ีเที่ยงตรง ไม่หลอกลวงรวมถึงการเปิดเผย
ขอ้ มลู เกีย่ วกับปญั หาที่อาจเกิดข้ึนได้จากการใชผ้ ลิตภัณฑ์ หรอื บริการ
3) ให้บริการหลังการจาหน่ายตามสมควร รวมถึงการบริการดัดแปลงแก้ไขและรับเร่ือง
รอ้ งทุกข์อนั สบื เนอื่ งมาจากการซ้ือผลติ ภณั ฑแ์ ละบรกิ าร
4) มุ่งเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ถูกต้องตามกฎหมายวัฒนธรรมและศีลธรรมอันดีงาม
ของสงั คมโดยคานึงถงึ ผลกระทบต่อสภาวะส่ิงแวดลอ้ มเป็นสาคัญ

5) จึงแจ้งให้ทราบถึงข้อมูลท่ีเก่ียวกับคุณลักษณะหรือส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์และ
บรกิ ารท่ีเปลี่ยนแปลงไป อันอาจมีผลตอ่ การตัดสนิ ใจของผู้ซ้อื

6) ไม่ลอกเลยี นแบบสินค้าหรอื บริการของผู้อ่นื โดยวธิ กี ารทไ่ี ม่ถกู ต้องตามกฎหมาย
2. ด้านการต้ังราคา

1) ไม่รวมกลมุ่ กันต้ังราคา หรือสมยอมรเู้ ห็นในการกาหนดราคาเอารดั เอาเปรยี บผู้ซ้ือ
2) กาหนดผลตอบแทนหรือค่าธรรมเนียมของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องในขบวนการทาง
การตลาด อย่างเปน็ ธรรม
3) ให้ขอ้ มลู เกย่ี วกบั ราคาของผลติ ภัณฑ์และบริการอยา่ งครบถว้ นสมบรู ณ์
4) ไม่กระทาการใดๆ เพ่ือใหส้ นิ คา้ ราคาสงู ขึ้นโดยไมม่ เี หตุผล
3. ด้านการกระจายสนิ ค้า
1) ไม่กักตุนสนิ คา้
2) ไม่ผกู ขาดชอ่ งทางการกระจายสินคา้
3) ไมพ่ ยายามบบี บังคบั ผคู้ ้าอสิ ระให้ขายสนิ คา้ เฉพาะของตน
4) ควรให้บรกิ ารต่อผคู้ า้ ทกุ รายเท่าเทียมกนั ในทุกสภาวะตลาด
4. ดา้ นการสง่ เสรมิ การขาย
1) ละเว้นการโฆษณาทเ่ี ป็นเทจ็ หรอื ทอ่ี าจกอ่ ให้เกดิ การเขา้ ใจผดิ
2) ละเวน้ วิธีการส่งเสริมการขายทเ่ี ปน็ การหลอกลวง
3) ละเว้นกลวิธีการขายท่ีเป็นการบีบบังคับให้ลูกค้าซ้ือผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ลูกค้า ไม่
ต้องการ หรือทาให้ลูกคา้ ซอื้ โดยสาคญั ผิด
4) ละเว้นการโฆษณาหรือให้ขา่ วสารตอ่ สื่อมวลชนท่ีบิดเบือนความจริง หรอื ผิดวัฒนธรรม
ศีลธรรมอันดีงาม หรือเปน็ การใหร้ า้ ยป้ายสีคแู่ ขง่ ขนั ไม่ว่าโดยทางตรงหรอื ทางอ้อม
5. ดา้ นการวจิ ยั ตลาด
1) ละเว้นการแอบอ้างการวจิ ยั ตลาดเพ่ือใชใ้ นการขายสนิ คา้ และบรกิ าร หรอื การระดมทุน
เพ่อื กจิ กรรมใดๆ
2) ละเว้นการให้ขอ้ มูลท่ีบดิ เบอื นหรือบกพร่องไมส่ มบูรณ์
3) ไมน่ าข้อมลู วิจยั ของลูกค้าไปใช้เพื่อประโยชนส์ ่วนตน
4) ปฏิบัติต่อลูกค้าทุกรายอย่างเป็นธรรม และไม่นาข้อมูลอันเป็นความลับของลูกค้าไป
เปดิ เผยโดยมไิ ดร้ ับอนุญาต
ข้อพึงปฏิบตั เิ กี่ยวกบั สมั พนั ธภาพองคก์ ร
1. พงึ รักษาความลับของขอ้ มลู ทางองค์กร ไม่นาไปเพอ่ื ประโยชน์สว่ นตน หรอื ในทางที่อาจทา
ให้ องค์กรได้รบั ความเสียหาย
2. ปฏิบัติตามหน้าท่ีความรับผิดชอบตามสัญญาต่างๆ ท่ีได้ให้ไว้ด้วยความซ่ือสัตย์สุจริต ตรง
ไป ตรงมา และเปน็ ธรรม
3. ไม่ฉวยโอกาสจากสถานการณ์ต่างๆ เพ่ือสร้างผลประโยชน์ให้กับตนเองหรือก่อให้เกิด
ความเสียหาย หรอื ความไม่เป็นธรรมต่อผูอ้ ื่นและองค์กร

4. เคารพสิทธิ์ในทรัพย์สินทางปัญญาของผู้อ่ืน ไม่นาผลงานของผู้อ่ืนแม้เพียงบางส่วนไปใช้
เปน็ ประโยชน์สว่ นตนโดยไม่ได้รับอนุญาต หรอื ให้ค่าตอบแทนแกเ่ จ้าของงานเสียก่อน
ข้อพึงปฏบิ ัตเิ ก่ยี วกบั สภาพแวดล้อม

1. ใช้พลงั งานและทรัพยากรธรรมชาตทิ ่มี อี ยอู่ ยา่ งประหยดั และมปี ระสิทธิภาพสูงสุด
2. ละเว้นจากการประกอบการใดๆ อันเป็นการทาลายทรัพยากรธรรมชาติและ
สภาพแวดลอ้ ม
3. หาทางปรับปรุงสภาพแวดล้อมให้ดีข้ึน และพยายามใช้ทรัพยากรที่จะนากลับมาใช้ได้อีก
ท่มี า: http://www.marketingthai.or.th

คณุ สมบัตขิ องนกั การตลาด
1. ความสามารถ (Abilities) โดยจะต้องประเมินความสามารถของตัวเองอย่างระมัดระวัง

เช่น ความสามารถของการเป็นผู้นา การตดั สนิ ใจ การแก้ปัญหา การสื่อข้อความ ความขยันหม่ันเพียร
ความสามารถในการทางานร่วมกับผอู้ ่ืน

2. ความสาเรจ็ (Accomplishment) ความสาเร็จในอดีตจะเป็นแนวทางที่จะบอกถึงแนวโน้ม
การทางานในอนาคต แม้ความสาเร็จในการทางานของคนๆ น้ันจะอยู่ในช่วงเวลาส้ันๆ แต่ก็แสดง ให้
เห็นว่าคนๆ น้นั มีโอกาสทจี่ ะกา้ วหน้าไปสูค่ วามสาเรจ็ ได้

3. ความชอบและความไม่พอใจ (Like and Dislikes) ประสบการณ์ท่ีผ่านมามคี วามสาคัญ ท่ี
จะนามาพิจารณาถึงความชอบและไม่ชอบในอาชีพน้ันๆ ได้ ส่ิงที่เราชอบอาจไม่ได้ยึดเป็นอาชีพ
ในขณะท่ีส่ิงทย่ี ดึ เปน็ อาชีพอาจจะไม่ใช่สงิ่ ท่ีชอบเสมอไป ..

4. ความต้องการและสิ่งจูงใจ (Need and Motivation) มนุษย์เรามีความต้องการในส่ิงต่าง
ๆ ทไี่ มเ่ หมือนกนั ความตอ้ งการเหล่านัน้ จะแสดงออกมาให้เห็นในรูปพฤตกิ รรมของแตล่ ะบุคคล

5. วัตถุประสงค์ส่วนตัว (Personal objectives) นักการตลาดควรมีวัตถุประสงค์ส่วนตัวท่ี
ต้องการจะมุ่งไปสู่เป้าหมาย ซึ่งสามารถจะมองเห็นทางเลือกในการประกอบการอาชีพเพื่อสนอง
ความตอ้ งการของตนให้มากทีส่ ุด
อุปสรรคต่อจรรยาบรรณ

ปัจจุบันความเจริญก้าวหน้าทางด้านวัตถุเร่ิมมีมากข้ึน การใช้จ่ายอย่างฟุ่มเฟือย แหล่ง
อบายมุข และสง่ิ ผิดกฎหมายมีเพิ่มมากข้ึน ถงึ แมท้ างราชการและหน่วยงานตา่ งๆ จะพยายามปอ้ งกัน
และ ปราบปรามอย่างเต็มที่ แต่สิ่งเหล่านี้ก็ยังเป็นปัญหาต่อเศรษฐกิจและสังคม ซึ่งเป็นการยากท่ีคน
ในสงั คม จะปฏิบัตติ นตามจรรยาบรรณ โดยปัญหาและอุปสรรคมีดังน้ี

1. ประชากรที่เพ่ิมขึ้น แต่การได้รับการศึกษากลับมีน้อยลงทาให้เกิดปัญหาสังคม รวมถึง
สิ่งประดิษฐ์ใหม่หรือผลิตภัณฑ์ที่ทันสมัย เช่น โทรศัพท์มือถือ และอุปกรณ์สื่อสาร รถยนต์รุ่นใหม่ๆ
รวมถึงสิ่งต่างๆ ท่มี ีเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า สิง่ เหล่านี้จะผ่านส่อื โฆษณาต่างๆ ทาให้คนในสังคมเกิดความ
โลภ

2. ความสะดวกสบายและความเจริญของการติดต่อสื่อสารท่ีรวดเรว็ ทาให้บุคคลสามารถนา
ประโยชน์จากส่วนน้ีไปก่ออาชญากรรม เช่น โทรศัพท์มือถือในปัจจุบันสามารถถ่ายรูปได้ทาให้บุคคล

นาไปกระทาความผิด หรือในต่างประเทศท่ีรถบางคันจะมีแผนท่ีนาทางทาให้ผู้ประสงค์ร้ายนาไปใช้
หลบหลีกเจ้าหนา้ ทีต่ ารวจเมื่อกระทาความผดิ เปน็ ต้น

3. ความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์ ส่งผลกระทบต่อการเปล่ียนแปลงค่านิยม ประเพณี
วัฒนธรรมและความเชอ่ื ถือ เชน่ การทาโคลนน่ิง เป็นตน้

4. ส่ิงที่ผิดกฎหมาย ได้แก่ ยาเสพติด สินค้าหนีภาษี สินค้าปลอมแปลง สินค้าปลอมปน
การค้าประเวณี ส่ิงเหล่าน้ีล้วนเป็นปัญหาต่อการพัฒนาสังคมและเศรษฐกิจโดยรวมซ่ึงจะเป็น
ผลกระทบ ต่อจรรยาบรรณของคนในสังคม

สรปุ
เป็นแนวความคิดท่ีองค์การธุรกิจต่างๆ ร่วมมือกันท่ีจะช่วยเหลือสังคม รักษาส่ิงแวดล้อม

อนุรักษ์พลังงาน เพื่อแก้ปัญหาความเส่ือมโทรมของทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม จึงเป็น
แรงผลักดนั ให้เกิดแนวความคดิ ธุรกจิ กบั ความรบั ผดิ ชอบต่อสงั คมข้ึน

จรรยาบรรณ หมายถึง ประมวลความประพฤติท่ีผู้ประกอบอาชพี การงานแต่ละอย่างกาหนด
ขึ้น เพ่ือรักษาและส่งเสริมเกียรติคุณชื่อเสียงและฐานะของสมาชิกอาจ เขียนเป็นลายลักษณ์อักษร
หรือไมก่ ็ได้
จรรยาบรรณนักการตลาด หมายถึง ความประพฤติต่างๆ ท่ีนักการตลาดกาหนดข้ึน เพ่ือเป็นการ
เสริมสรา้ งและรกั ษาชอื่ เสยี งเกียรติยศของอาชีพนักการตลาด

นักการตลาดจะต้องมีคุณสมบัติท่ีดี ได้แก่ มีความสามารถในการเป็นผู้นา การแก้ปัญหา
ความสามารถในการทางานร่วมกับผู้อ่ืน เพ่ือให้เกิดความสาเร็จ โดยมีวัตถุประสงค์ส่วนตัวท่ี ต้องการ
จะม่งุ ไปสเู่ ป้าหมาย