ราคา 300 บาท
ั
ื
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 3
สารบัญ
หนา
ั
บทที่ 1 ความรูเบื้องตนเกี่ยวกบการตลาด ........................................................................................... 15
1. ความหมายของการตลาด ...................................................................................................... 17
2. บทบาทและความสําคญของการตลาดทีมีตอสังคมและเศรษฐกิจ ......................................... 20
ั
่
ิ
3. ววฒนาการของการตลาด ...................................................................................................... 22
ั
4. แนวความคดทางการตลาด ................................................................................................... 23
ิ
5. การตลาดกับการสรางอรรถประโยชนใหกับผูบริโภค ............................................................ 27
6. การตลาดกับการขาย ............................................................................................................. 28
7. ขอแตกตางระหวางการตลาดกับการขาย .............................................................................. 29
แบบฝกหัดที่ 1 ........................................................................................................................... 30
เอกสารอางอิงบทที่ 1 ................................................................................................................. 31
บทที่ 2 ระบบการตลาดและสวนประสมทางการตลาด ........................................................................ 33
1. ความหมายของระบบการตลาด ............................................................................................. 35
2. ระบบการตลาด ...................................................................................................................... 35
3. หนาทีทางการตลาด ............................................................................................................... 40
่
4. สวนประสมทางการตลาด ...................................................................................................... 49
แบบฝกหัดที่ 2. ........................................................................................................................... 55
เอกสารอางอิงบทที 2 ................................................................................................................. 56
่
ู
บทที่ 3 พฤติกรรมผบริโภค .................................................................................................................. 57
1. ความหมายของพฤติกรรมผูบริโภค ........................................................................................ 59
2. ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค .................................................... 61
3. กระบวนการตดสินใจซือ ......................................................................................................... 70
้
ั
่
4. บทบาทของผูเกียวของกับการซือสินคาหรือบริการ ................................................................ 74
้
5. ลักษณะและพฤติกรรมการซื้อของตลาดธุรกิจ ....................................................................... 74
แบบฝกหัดที่ 3 ............................................................................................................................ 76
เอกสารอางอิงบทที่ 3 .................................................................................................................. 76
บทที่ 4 สิ่งแวดลอมทางการตลาด ....................................................................................................... 77
1. ความหมายของสิงแวดลอมทางการตลาด .............................................................................. 79
่
่
2. สิงแวดลอมทางการตลาด ....................................................................................................... 79
แบบฝกหัดที่ 4 ............................................................................................................................ 92
เอกสารอางอิงบทที่ 4 .................................................................................................................. 93
ั
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 5
ื
หลักการตลาดเพื่อพัฒนาการเรียนรู
บทที่ 5 การแบงสวนตลาดและการเลือกตลาดเปาหมาย ..................................................................... 95
ั
ิ
้
1. ขนตอนการแบงสวนตลาดและการเลือกตลาดเปาหมายตามแนวคด “STP” ….…................. 97
2. การแบงสวนตลาด .................................................................................................................. 98
3. การกําหนดตลาดเปาหมาย ..................................................................................................... 105
4. การกําหนดตําแหนงผลิตภณฑ ............................................................................................... 110
ั
แบบฝกหัดที่ 5 ............................................................................................................................ 113
เอกสารอางอิงบทที่ 5 ………………….......................………………………………………………….………… 114
บทที่ 6 ผลิตภัณฑและกลยุทธทางการตลาด ....................................................................................... 115
1. ความหมายของผลิตภัณฑ ...................................................................................................... 117
ั
2. ระดบผลิตภัณฑ ...................................................................................................................... 117
3. ประเภทของผลิตภัณฑ ........................................................................................................... 118
4. สวนประสมผลิตภณฑ ............................................................................................................ 121
ั
5. การตัดสินใจเกี่ยวกับสวนประสมผลิตภัณฑ ............................................................................ 121
6. การตัดสินใจเกียวกับสายผลิตภัณฑ ........................................................................................ 123
่
่
ั
7. การตดสินใจเกียวกับตราสินคา ............................................................................................... 124
8. การตัดสินใจเกียวกับปายฉลาก .............................................................................................. 126
่
9. การตัดสินใจเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ ............................................................................................ 127
10. วงจรชีวิตผลิตภณฑ .............................................................................................................. 129
ั
11. การพัฒนาผลิตภัณฑใหม ...................................................................................................... 132
12. กระบวนพัฒนาผลิตภัณฑใหม .............................................................................................. 133
แบบฝกหัดที่ 6 ............................................................................................................................ 135
เอกสารอางอิงบทที่ 6 .................................................................................................................. 135
บทที่ 7 การกําหนดราคาและกลยุทธทางการตลาด ............................................................................. 137
1. ความหมายของราคา .............................................................................................................. 139
2. ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการกําหนดราคา ..................................................................................... 139
ิ
ี
3. วธการกําหนดราคา ................................................................................................................ 142
4. นโยบายและกลยทธการกําหนดราคา .................................................................................... 147
ุ
แบบฝกหัดที่ 7 ........................................................................................................................... 156
เอกสารอางอิงบทที่ 7 ................................................................................................................. 156
บทที่ 8 การจัดจําหนายและกลยุทธทางการตลาด ............................................................................... 157
1. ความหมายของการจัดจําหนาย .............................................................................................. 159
2. หนาที่ของการจัดจําหนาย ...................................................................................................... 160
3. ชองทางการจัดจําหนาย .......................................................................................................... 161
4. ประเภทของชองทางการจัดจําหนาย ...................................................................................... 162
5. ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการออกแบบชองทางการจัดจําหนาย ..................................................... 169
ื
ั
6 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
หลักการตลาดเพื่อพัฒนาการเรียนรู
บทที่ 5 การแบงสวนตลาดและการเลือกตลาดเปาหมาย ..................................................................... 95 6. การกําหนดจํานวนคนกลางในชองทางการจัดจําหนาย .......................................................... 170
1. ขนตอนการแบงสวนตลาดและการเลือกตลาดเปาหมายตามแนวคด “STP” ….…................. 97 7. การคาปลีกและประเภทของการคาปลีก ................................................................................ 171
ิ
้
ั
2. การแบงสวนตลาด .................................................................................................................. 98 8. การคาสงและประเภทของการคาสง ....................................................................................... 175
3. การกําหนดตลาดเปาหมาย ..................................................................................................... 105 9. การกระจายตัวสินคา .............................................................................................................. 178
ั
4. การกําหนดตําแหนงผลิตภณฑ ............................................................................................... 110 10. การขนสงและประเภทการขนสง .......................................................................................... 181
แบบฝกหัดที่ 5 ............................................................................................................................ 113 แบบฝกหัดที่ 8 ............................................................................................................................ 183
เอกสารอางอิงบทที่ 5 ………………….......................………………………………………………….………… 114 เอกสารอางอิงบทที่ 8 .................................................................................................................. 183
บทที่ 6 ผลิตภัณฑและกลยุทธทางการตลาด ....................................................................................... 115 บทที่ 9 การสงเสริมการตลาดและกลยุทธทางการตลาด ...................................................................... 185
1. ความหมายของผลิตภัณฑ ...................................................................................................... 117 1. ความหมายของการสงเสริมการตลาด .................................................................................... 187
่
2. ระดบผลิตภัณฑ ...................................................................................................................... 117 2. กระบวนการสือสารทางการตลาด ......................................................................................... 187
ั
3. ประเภทของผลิตภัณฑ ........................................................................................................... 118 3. แนวคดการสือสารทางการตลาดแบบผสมผสาน .................................................................... 190
ิ
่
ั
4. สวนประสมผลิตภณฑ ............................................................................................................ 121 4. สวนประสมการสงเสริมการตลาด .......................................................................................... 191
5. การตัดสินใจเกี่ยวกับสวนประสมผลิตภัณฑ ............................................................................ 121 5. การโฆษณา ............................................................................................................................ 195
ั
6. การตัดสินใจเกียวกับสายผลิตภัณฑ ........................................................................................ 123 6. การประชาสัมพนธ ................................................................................................................. 198
่
่
7. การตดสินใจเกียวกับตราสินคา ............................................................................................... 124 7. การสงเสริมการขาย ................................................................................................................ 199
ั
8. การตัดสินใจเกียวกับปายฉลาก .............................................................................................. 126 8. การขายโดยใชพนักงานขาย ................................................................................................... 202
่
9. การตัดสินใจเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ ............................................................................................ 127 9. การตลาดทางตรง ................................................................................................................... 205
10. วงจรชีวิตผลิตภณฑ .............................................................................................................. 129 แบบฝกหัดที่ 9 ............................................................................................................................ 207
ั
11. การพัฒนาผลิตภัณฑใหม ...................................................................................................... 132 เอกสารอางอิงบทที 9 ................................................................................................................. 208
่
12. กระบวนพัฒนาผลิตภัณฑใหม .............................................................................................. 133
แบบฝกหัดที่ 6 ............................................................................................................................ 135 บทที่ 10 การใชเทคโนโลยีที่เหมาะสมทางการตลาด ........................................................................... 209
ี
่
เอกสารอางอิงบทที่ 6 .................................................................................................................. 135 1. แนวคดการใชเทคโนโลยทีเหมาะสมทางการตลาด ................................................................ 211
ิ
2. การใชเทคโนโลยที่เหมาะสมทางการตลาด ............................................................................ 212
ี
บทที่ 7 การกําหนดราคาและกลยุทธทางการตลาด ............................................................................. 137 3. แนวคดการใชพาณิชยอิเล็กทรอนิกส ..................................................................................... 214
ิ
ิ
1. ความหมายของราคา .............................................................................................................. 139 4. แนวคดการตลาดออนไลน ..................................................................................................... 219
2. ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการกําหนดราคา ..................................................................................... 139 5. การใชเทคโนโลยีบารโคดกับคิวอารโคดมาใชในธุรกิจ ............................................................ 223
3. วธการกําหนดราคา ................................................................................................................ 142 แบบฝกหัดที่ 10 .......................................................................................................................... 231
ี
ิ
ุ
4. นโยบายและกลยทธการกําหนดราคา .................................................................................... 147 เอกสารอางอิงบทที 10 ............................................................................................................... 232
่
แบบฝกหัดที่ 7 ........................................................................................................................... 156
เอกสารอางอิงบทที่ 7 ................................................................................................................. 156 บทที่ 11 แนวคิดการจัดการเรียนรูทางการตลาด .................................................................................... 233
1. การพัฒนาทางการตลาดเพื่อการเรียนรู ................................................................................ 235
ั
บทที่ 8 การจัดจําหนายและกลยุทธทางการตลาด ............................................................................... 157 2. แนวคดการพฒนารูปแบบการจัดการเรียนรู .......................................................................... 239
ิ
ิ
1. ความหมายของการจัดจําหนาย .............................................................................................. 159 3. แนวคดรูปแบบการจัดการเรียนรูทางการตลาด .................................................................... 251
2. หนาที่ของการจัดจําหนาย ...................................................................................................... 160 4. แนวคดรูปแบบการจัดการเรียนรูทางการตลาดของชมชน .................................................... 268
ุ
ิ
3. ชองทางการจัดจําหนาย .......................................................................................................... 161 เอกสารอางอิงบทที่ 11 .............................................................................................................. 276
4. ประเภทของชองทางการจัดจําหนาย ...................................................................................... 162
5. ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการออกแบบชองทางการจัดจําหนาย ..................................................... 169
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 7
ื
ั
หลักการตลาดเพื่อพัฒนาการเรียนรู
หลักการตลาดเพื่อพัฒนาการเรียนรู
่
บทที 12 ขั้นที่ 1 เรียนรูชุมชน (Community) …………………………………………………..……….........…… 277
้
่
ิ
ั
ขนที 1 การวเคราะหบริบททางการตลาด .................................................................................. 279
แผนจัดการเรียนรูขั้นที่ 1 ............................................................................................................ 279
กิจกรรมปฏิบัติที่ 1.1 .................................................................................................................. 281
แบบประเมินกิจกรรมปฏิบัติขนที่ 1.1 ........................................................................................ 283
ั้
แบบสังเกตพฤติกรรมฯ ที่ 1.1 ……………………........................................................................... 284
กิจกรรมปฏิบัติที่ 1.2 ................................................................................................................. 286
แบบประเมินกิจกรรมปฏิบัติขั้นที่ 1.2 ....................................................................................... 288
แบบสังเกตพฤติกรรมฯ ที 1.2 ……………………........................................................................... 289
่
สรุปผลการเรียนรูขั้นที่ 1 ........................................................................................................... 291
่
บทที 13 ขั้นที่ 2 เรียนรูทางการตลาด (Marketing) .......................................................................... 293
่
้
ั
ขนที 2 การเรียนรูทางการตลาด ................................................................................................ 295
แผนจัดการเรียนรูขั้นที่ 2.1 ........................................................................................................ 298
่
แผนจัดการเรียนรูขนที 2.2 ........................................................................................................ 300
้
ั
กิจกรรมปฏบัตที 2.1 .................................................................................................................. 302
ิ
่
ิ
แบบประเมินกิจกรรมปฏิบัติขั้นที่ 2.1 ........................................................................................ 304
แบบสังเกตพฤติกรรมขั้นที่ 2.1 ................................................................................................... 305
สรุปผลการเรียนรูขั้นที่ 2 ............................................................................................................ 307
่
้
บทที 14 ขันท 3 การวางแผนทางการตลาด .................................................................................... 309
ี
่
แผนจัดการเรียนรูขั้นที่ 3 ............................................................................................................ 311
กิจกรรมปฏิบัติที่ 3.1 .................................................................................................................. 313
แบบประเมินกิจกรรมปฏิบัติขั้นที่ 3.1 ......................................................................................... 315
แบบสังเกตพฤติกรรมฯ ที่ 3.1 ……………………............................................................................ 316
กิจกรรมปฏิบัติที่ 3.2 .................................................................................................................. 318
แบบประเมินกิจกรรมปฏิบัติขั้นที่ 3.2 ........................................................................................ 320
แบบสังเกตพฤติกรรมฯ ที่ 3.2 ……………………........................................................................... 321
สรุปผลการเรียนรูขั้นที่3 ............................................................................................................. 323
บทที 15 ขั้นที่ 4 การรวมกลุมทางการตลาด ...................................................................................... 325
่
แผนจัดการเรียนรูขั้นที่ 4 ............................................................................................................ 327
กิจกรรมปฏิบัติที่ 4.1 .................................................................................................................. 329
แบบประเมินกิจกรรมปฏิบัติขั้นที่ 4.1 ........................................................................................ 331
แบบสังเกตพฤติกรรมขั้นที่ 4.1 ................................................................................................... 332
สรุปผลการเรียนรูขั้นที่ 4 ............................................................................................................ 334
ื
ั
8 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
หลักการตลาดเพื่อพัฒนาการเรียนรู
่
บทที 12 ขั้นที่ 1 เรียนรูชุมชน (Community) …………………………………………………..……….........…… 277 บทที 16 ขั้นที่ 5 การปฎบัติตามแผนทางการตลาด ........................................................................... 335
่
ิ
ขนที 1 การวเคราะหบริบททางการตลาด .................................................................................. 279 แผนจัดการเรียนรูขั้นที่ 5 ............................................................................................................ 337
่
้
ั
ิ
แผนจัดการเรียนรูขั้นที่ 1 ............................................................................................................ 279 กิจกรรมปฏบัตที 5.1 .................................................................................................................. 339
่
ิ
ิ
กิจกรรมปฏิบัติที่ 1.1 .................................................................................................................. 281 แบบประเมินกิจกรรมปฏิบัติขั้นที่ 5.1 ........................................................................................ 341
แบบประเมินกิจกรรมปฏิบัติขนที่ 1.1 ........................................................................................ 283 แบบสังเกตพฤติกรรมขั้นที่ 5.1 ................................................................................................... 342
ั้
แบบสังเกตพฤติกรรมฯ ที่ 1.1 ……………………........................................................................... 284 สรุปผลการเรียนรูขั้นที่ 5 ............................................................................................................ 344
กิจกรรมปฏิบัติที่ 1.2 ................................................................................................................. 286
แบบประเมินกิจกรรมปฏิบัติขั้นที่ 1.2 ....................................................................................... 288 บทที 17 ขั้นที่ 6 การนําเสนอทางการตลาด ....................................................................................... 345
่
แบบสังเกตพฤติกรรมฯ ที 1.2 ……………………........................................................................... 289 แผนจัดการเรียนรูขั้นที่ 6 ............................................................................................................ 347
่
สรุปผลการเรียนรูขั้นที่ 1 ........................................................................................................... 291 กิจกรรมปฏิบัติที่ 6.1 .................................................................................................................. 349
แบบประเมินกิจกรรมปฏิบัติขั้นที่ 6.1 ........................................................................................ 351
บทที 13 ขั้นที่ 2 เรียนรูทางการตลาด (Marketing) .......................................................................... 293 แบบสังเกตพฤติกรรมฯ ที่ 6.1 ……………………............................................................................ 352
่
่
ขนที 2 การเรียนรูทางการตลาด ................................................................................................ 295 กิจกรรมปฏิบัติที่ 6.2 .................................................................................................................. 354
้
ั
แผนจัดการเรียนรูขั้นที่ 2.1 ........................................................................................................ 298 แบบประเมินกิจกรรมปฏิบัติขั้นที่ 6.2 ........................................................................................ 356
ั
่
แผนจัดการเรียนรูขนที 2.2 ........................................................................................................ 300 แบบสังเกตพฤติกรรมฯ ที่ 6.2 ……………………........................................................................... 357
้
ิ
่
กิจกรรมปฏบัตที 2.1 .................................................................................................................. 302 กิจกรรมปฏิบัติที่ 6.3 ................................................................................................................. 359
ิ
แบบประเมินกิจกรรมปฏิบัติขั้นที่ 2.1 ........................................................................................ 304 แบบประเมินกิจกรรมปฏิบัติขนที่ 6.3 ....................................................................................... 360
ั้
แบบสังเกตพฤติกรรมขั้นที่ 2.1 ................................................................................................... 305 แบบสังเกตพฤติกรรมฯ ที่ 6.3 ……………………........................................................................... 361
สรุปผลการเรียนรูขั้นที่ 2 ............................................................................................................ 307 สรุปผลการเรียนรูขั้นที่ 6 ........................................................................................................... 363
ี
่
่
บทที 14 ขันท 3 การวางแผนทางการตลาด .................................................................................... 309 บทที 18 ขั้นที่ 7 การประเมินผลและควบคุมผลทางการตลาด ............................................................ 365
้
่
แผนจัดการเรียนรูขั้นที่ 3 ............................................................................................................ 311 แผนจัดการเรียนรูขั้นที่ 7 ............................................................................................................ 367
กิจกรรมปฏิบัติที่ 3.1 .................................................................................................................. 313 กิจกรรมปฏิบัติที่ 7.1 .................................................................................................................. 369
แบบประเมินกิจกรรมปฏิบัติขั้นที่ 3.1 ......................................................................................... 315 แบบประเมินกิจกรรมปฏิบัติขั้นที่ 7.1 ........................................................................................ 371
แบบสังเกตพฤติกรรมฯ ที่ 3.1 ……………………............................................................................ 316 แบบสังเกตพฤติกรรมฯ ที่ 7.1 ……………………........................................................................... 372
กิจกรรมปฏิบัติที่ 3.2 .................................................................................................................. 318 สรุปผลการเรียนรูขั้นที่ 7 ............................................................................................................ 374
แบบประเมินกิจกรรมปฏิบัติขั้นที่ 3.2 ........................................................................................ 320
แบบสังเกตพฤติกรรมฯ ที่ 3.2 ……………………........................................................................... 321 บทที 19 ขั้นที่ 8 การปรับปรุงและแกไขทางการตลาด …………………………………………......…………….. 375
่
สรุปผลการเรียนรูขั้นที่3 ............................................................................................................. 323 แผนจัดการเรียนรูขั้นที่ 8 ........................................................................................................... 377
กิจกรรมปฏิบัติที่ 8.1 .................................................................................................................. 379
บทที 15 ขั้นที่ 4 การรวมกลุมทางการตลาด ...................................................................................... 325 แบบประเมินกิจกรรมปฏบัติขั้นที่ 8.1 ........................................................................................ 381
่
ิ
แผนจัดการเรียนรูขั้นที่ 4 ............................................................................................................ 327 แบบสังเกตพฤติกรรมฯ ที่ 8.1 ……………………............................................................................ 382
กิจกรรมปฏิบัติที่ 4.1 .................................................................................................................. 329 สรุปผลการเรียนรูขั้นที่ 8 ............................................................................................................ 384
แบบประเมินกิจกรรมปฏิบัติขั้นที่ 4.1 ........................................................................................ 331
แบบสังเกตพฤติกรรมขั้นที่ 4.1 ................................................................................................... 332 บทที่ 20 กรณศึกษาการพัฒนาผลิตภัณฑและการตลาดถวลิสง …….............…………………...…………… 385
ี
ั่
สรุปผลการเรียนรูขั้นที่ 4 ............................................................................................................ 334
บรรณานุกรม …………………………………………………………….....…………………………………..………………… 397
ประวัติผูจัดทํา ………………………………………………………………………………………………....…………………. 409
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 9
ื
ั
หลักการตลาดเพื่อพัฒนาการเรียนรู
หลักการตลาดเพื่อพัฒนาการเรียนรู
ส าร บ ั ญ ภ าพ สารบัญภาพ
สารบัญภาพ
ห น า หนา
หนา
่
่
่
่
่่เกียวของกับการตลาด ……………………………………………………………………………………. 19
ภาพที่ 1.1 กิจกรรมที
ภาพที่ 1.1 กิจกรรมทีเกียวของกับการตลาด ……………………………………………………………………………………. 19 ภาพที่ 1.1 กิจกรรมทีเกียวของกับการตลาด ……………………………………………………………………………………. 19
ภาพท
่
ั
ิ
่ี 1.2 วิวัฒนาการของการตลาด ……………………………………………………………………………………………… 22
ิ
ั
่
ภาพที 1.2 ววฒนาการของการตลาด ……………………………………………………………………………………………… 22 ภาพที 1.2 ววฒนาการของการตลาด ……………………………………………………………………………………………… 22
ภาพที่ 1.3 ผลิตภัณฑแบบชนิดขวดและแบบชนิดเติม ……………………………………………………………………… 26
ภาพที่ 1.3 ผลิตภัณฑแบบชนิดขวดและแบบชนิดเติม ……………………………………………………………………… 26 ภาพที่ 1.3 ผลิตภัณฑแบบชนิดขวดและแบบชนิดเติม ……………………………………………………………………… 26
ภาพท ่ ่ี 1.4 การตลาดกับการขาย …………………………………………………………………………………………………… 28 ภาพที 1.4 การตลาดกับการขาย …………………………………………………………………………………………………… 28
่
ภาพที 1.4 การตลาดกับการขาย …………………………………………………………………………………………………… 28
ภาพที่ 2.1 การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีของโทรศัพทเคลื่อนที่ในยุคตางๆ …………………………………………….39
ภาพที่ 2.1 การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีของโทรศัพทเคลื่อนที่ในยุคตางๆ …………………………………………….39 ภาพที่ 2.1 การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีของโทรศัพทเคลื่อนที่ในยุคตางๆ …………………………………………….39
่
่
่
ภาพท ่ี 2.2 เครืองหมายแสดงคุณภาพมาตรฐานสินคาทางดานอาหาร ……………………………………………….. 41 ภาพที 2.2 เครืองหมายแสดงคณภาพมาตรฐานสินคาทางดานอาหาร ……………………………………………….. 41
่
ภาพที 2.2 เครืองหมายแสดงคณภาพมาตรฐานสินคาทางดานอาหาร ……………………………………………….. 41
ุ
่
ุ
ภาพท
ภาพที 2.3 สวนประสมทางการตลาดกับตลาดเปาหมาย ………………………………………………………………….. 50 ภาพที 2.3 สวนประสมทางการตลาดกับตลาดเปาหมาย ………………………………………………………………….. 50
่ี 2.3 สวนประสมทางการตลาดกับตลาดเปาหมาย ………………………………………………………………….. 50
่
่
ั
่
่ี 2.4 แสดงความสัมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาด 4P’s กับ 7P’s ……………………………….. 54
ภาพท
ั
ั
่
ภาพที 2.4 แสดงความสัมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาด 4P’s กับ 7P’s ……………………………….. 54 ภาพที 2.4 แสดงความสัมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาด 4P’s กับ 7P’s ……………………………….. 54
ภาพที่ 3.1 แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค ………………………………………………………………………………………. 60
ภาพที่ 3.1 แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค ………………………………………………………………………………………. 60 ภาพที่ 3.1 แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค ………………………………………………………………………………………. 60
ภาพที่ 3.2 วงจรชีวิตครอบครัว ………………………………………………………………………………………………………. 65
ภาพที่ 3.2 วงจรชีวิตครอบครัว ………………………………………………………………………………………………………. 65 ภาพที่ 3.2 วงจรชีวิตครอบครัว ………………………………………………………………………………………………………. 65
ภาพที่ 3.3 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑใหมของผูบริโภค …………………………………………………………. 67 ภาพที่ 3.3 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑใหมของผูบริโภค …………………………………………………………. 67
ภาพที่ 3.3 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑใหมของผูบริโภค …………………………………………………………. 67
ภาพท ่ี 3.4 แสดงลําดับความตองการตามทฤษฎีของมาสโลว …………………………………………………………….. 68 ภาพที 3.4 แสดงลําดับความตองการตามทฤษฎของมาสโลว …………………………………………………………….. 68
ภาพที 3.4 แสดงลําดับความตองการตามทฤษฎของมาสโลว …………………………………………………………….. 68
่
ี
่
ี
ภาพที่ 3.5 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑของผูบริโภค ………………………………………………………………. 71 ภาพที่ 3.5 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑของผูบริโภค ………………………………………………………………. 71
ภาพที่ 3.5 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑของผูบริโภค ………………………………………………………………. 71
ภาพที่ 3.6 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑใหมของผูบริโภค …………………………………………………………. 73 ภาพที่ 3.6 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑใหมของผูบริโภค …………………………………………………………. 73
ภาพที่ 3.6 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑใหมของผูบริโภค …………………………………………………………. 73
ภาพที่ 4.1 องคประกอบของสิ่งแวดลอมทางการตลาด ……………………………………………………………………… 80 ภาพที่ 4.1 องคประกอบของสิ่งแวดลอมทางการตลาด ……………………………………………………………………… 80
ภาพที่ 4.1 องคประกอบของสิ่งแวดลอมทางการตลาด ……………………………………………………………………… 80
ภาพที่ 4.2 วัฏจักรเศรษฐกิจ ………………………………………………………………………………………………………….. 85 ภาพที่ 4.2 วัฏจักรเศรษฐกิจ ………………………………………………………………………………………………………….. 85
ภาพที่ 4.2 วัฏจักรเศรษฐกิจ ………………………………………………………………………………………………………….. 85
ั
ิ
้
่
ิ
่
้
่ี 5.1 ขันตอนการแบงสวนตลาดและการเลือกตลาดเปาหมายตามแนวคิด “STP” ………………………. 97
ภาพท
ภาพที 5.1 ขนตอนการแบงสวนตลาดและการเลือกตลาดเปาหมายตามแนวคด “STP” ………………………. 97 ภาพที 5.1 ขนตอนการแบงสวนตลาดและการเลือกตลาดเปาหมายตามแนวคด “STP” ………………………. 97
้
ั
ภาพที่ 5.2 Five forces model …………………………………………………………………………………………………… 106
ภาพที่ 5.2 Five forces model …………………………………………………………………………………………………… 106 ภาพที่ 5.2 Five forces model …………………………………………………………………………………………………… 106
ภาพที่ 5.3 กลยุทธการเลือกตลาดแบบมุงสวนตลาดเดียว …………………………………………………………………. 108
ภาพที่ 5.3 กลยุทธการเลือกตลาดแบบมุงสวนตลาดเดียว …………………………………………………………………. 108 ภาพที่ 5.3 กลยุทธการเลือกตลาดแบบมุงสวนตลาดเดียว …………………………………………………………………. 108
ภาพที 5.4 กลยทธการเลือกตลาดแบบมุงสวนตลาดหลายสวน ………………………………………………………….. 109
ุ
ภาพท ่ ่ี 5.4 กลยุทธการเลือกตลาดแบบมุงสวนตลาดหลายสวน ………………………………………………………….. 109 ภาพที 5.4 กลยทธการเลือกตลาดแบบมุงสวนตลาดหลายสวน ………………………………………………………….. 109
ุ
่
ภาพที่ 5.5 กลยุทธการเลือกตลาดแบบมุงสวนตลาดมวลรวม …………………………………………………………….. 109
ภาพที่ 5.5 กลยุทธการเลือกตลาดแบบมุงสวนตลาดมวลรวม …………………………………………………………….. 109 ภาพที่ 5.5 กลยุทธการเลือกตลาดแบบมุงสวนตลาดมวลรวม …………………………………………………………….. 109
ภาพที่ 5.6 แผนภาพการรับรู …………………………………………………………………………………………………………. 111 ภาพที่ 5.6 แผนภาพการรับรู …………………………………………………………………………………………………………. 111
ภาพที่ 5.6 แผนภาพการรับรู …………………………………………………………………………………………………………. 111
ภาพที่ 6.1 แสดงโลโกของผลิตภัณฑ ………………………………………………………………………………………………. 124
ภาพที่ 6.1 แสดงโลโกของผลิตภัณฑ ………………………………………………………………………………………………. 124 ภาพที่ 6.1 แสดงโลโกของผลิตภัณฑ ………………………………………………………………………………………………. 124
ภาพท ่ ่ี 6.2 แสดงวงจรชีวิตของยอดขายและกําไรตามขันตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ ………………………….. 129 ภาพที 6.2 แสดงวงจรชวตของยอดขายและกําไรตามขนตอนของวงจรชวตผลิตภณฑ ………………………….. 129
่
ภาพที 6.2 แสดงวงจรชวตของยอดขายและกําไรตามขนตอนของวงจรชวตผลิตภณฑ ………………………….. 129
ี
ิ
ี
ั
้
ิ
ั
ิ
ี
้
ี
ิ
ั
้
ั
ภาพที่ 6.3 แสดงวรจรชีวิตผลิตภัณฑพิเศษ ……………………………………………………………………………………… 131 ภาพที่ 6.3 แสดงวรจรชีวิตผลิตภัณฑพิเศษ ……………………………………………………………………………………… 131
ภาพที่ 6.3 แสดงวรจรชีวิตผลิตภัณฑพิเศษ ……………………………………………………………………………………… 131
ภาพที่ 6.4 แสดงกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหม ………………………………………………………………………… 133
ภาพที่ 6.4 แสดงกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหม ………………………………………………………………………… 133 ภาพที่ 6.4 แสดงกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหม ………………………………………………………………………… 133
……………………………………………………………….. 141
ภาพที่ 7.1 แสดงความตองการตอราคาตามกฎของอุปสงค ……………………………………………………………….. 141 ภาพที่ 7.1 แสดงความตองการตอราคาตามกฎของอุปสงค ……………………………………………………………….. 141
ภาพที่ 7.1 แสดงความตองการตอราคาตามกฎของอุปสงค
ภาพที่ 7.2 แสดงจุดคุมทุน …………………………………………………………………………………………………………….. 145
ภาพที่ 7.2 แสดงจุดคุมทุน …………………………………………………………………………………………………………….. 145 ภาพที่ 7.2 แสดงจุดคุมทุน …………………………………………………………………………………………………………….. 145
ภาพที่ 7.3 แสดงสวนลดการค า ……………………………………………………………………………………………………… 150 ภาพที่ 7.3 แสดงสวนลดการคา ……………………………………………………………………………………………………… 150
ภาพที่ 7.3 แสดงสวนลดการคา ……………………………………………………………………………………………………… 150
ี่
ภาพที่ 7.4 ผลิตภัณฑที่นิยมตั้งราคาเปนเลขค ………………………………………………………………………………… 152
ภาพที่ 7.4 ผลิตภัณฑที่นิยมตั้งราคาเปนเลขค ี่ี่ ………………………………………………………………………………… 152 ภาพที่ 7.4 ผลิตภัณฑที่นิยมตั้งราคาเปนเลขค ………………………………………………………………………………… 152
ภาพที่ 7.5 แสดงราคา ณ จุดฐาน …………………………………………………………………………………………………..154
ภาพที่ 7.5 แสดงราคา ณ จุดฐาน …………………………………………………………………………………………………..154 ภาพที่ 7.5 แสดงราคา ณ จุดฐาน …………………………………………………………………………………………………..154
10 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื
สารบัญภาพ
สารบัญภาพ หนา
ภาพที่ 8.1 แสดงชองทางการจัดจําหนาย ………………………………………………………………………………………… 161
่
่
ภาพที่ 1.1 กิจกรรมทีเกียวของกับการตลาด ……………………………………………………………………………………. 19
ภาพที่ 8.2 แสดงชองทางการจัดจําหนายทางออม ……………………………………………………………………………. 162
่
ภาพที 1.2 ววฒนาการของการตลาด ……………………………………………………………………………………………… 22
ั
ิ
ภาพที่ 8.3 แสดงชองทางการจัดจําหนายผลิตภัณฑเพื่อการบริโภค ……………………………………………………. 163
ภาพที่ 1.3 ผลิตภัณฑแบบชนิดขวดและแบบชนิดเติม ……………………………………………………………………… 26
ั
ภาพที่ 8.4 ชองทางการจัดจําหนายจากผูผลิตไปยงผูบริโภค ……………………………………………………………… 163
ภาพที 1.4 การตลาดกับการขาย …………………………………………………………………………………………………… 28
่
ภาพที่ 8.5 ชองทางการจัดจําหนายจากผูผลิตผานพอคาปลีกไปยังผูบริโภค ………………………………………… 164
ภาพที่ 2.1 การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีของโทรศัพทเคลื่อนที่ในยุคตางๆ …………………………………………….39
ภาพที่ 8.6 ชองทางการจัดจําหนายจากผูผลิตผานพอคาสงพอคาปลีกไปยังผูบริโภค ……………………………. 164
่
่
ภาพที 2.2 เครืองหมายแสดงคณภาพมาตรฐานสินคาทางดานอาหาร ……………………………………………….. 41
ุ
ภาพที่ 8.7 ชองทางการจัดจําหนายจากผูผลิตผานตัวแทนไปยงผูบริโภค …………………………………………….. 164
ั
่
ภาพที 2.3 สวนประสมทางการตลาดกับตลาดเปาหมาย ………………………………………………………………….. 50
ภาพที่ 8.8 ชองทางการจัดจําหนายจากผูผลิตผานตัวแทนพอคาปลีกไปยังผูบริโภค ……………………………… 165
ภาพที 2.4 แสดงความสัมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาด 4P’s กับ 7P’s ……………………………….. 54
ั
่
ภาพที่ 8.9 ชองทางการจัดจําหนายจากผูผลิตผานตัวแทนผานพอคาสงผานพอคาปลีกไปยงผูบริโภคฯ ….. 165
ั
ภาพที่ 3.1 แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค ………………………………………………………………………………………. 60
ภาพที่ 8.10 แสดงชองทางการจัดจําหนายผลิตภัณฑอุตสาหกรรม …………………………………………………….. 166
ภาพที่ 3.2 วงจรชีวิตครอบครัว ………………………………………………………………………………………………………. 65
ภาพที่ 8.11 แสดงชองทางการจัดจําหนายจากผูผลิตไปยังผูใชอุตสาหกรรม ………………………………………… 166
ภาพที่ 3.3 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑใหมของผูบริโภค …………………………………………………………. 67
ั
ภาพที่ 8.12 แสดงชองทางการจัดจําหนายจากผูผลิตผานสาขาการขายของผูผลิตไปยงผูใชอุตสาหกรรมฯ 167
ภาพที 3.4 แสดงลําดับความตองการตามทฤษฎของมาสโลว …………………………………………………………….. 68
ี
่
ั
ภาพที่ 8.13 แสดงชองทางการจัดจําหนายจากผูผลิต ผานผูจัดจําหนายผลิตภณฑอุตสาหกรรมฯ ………….. 167
ภาพที่ 3.5 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑของผูบริโภค ………………………………………………………………. 71
ภาพที่ 8.14 แสดงชองทางการจัดจําหนายจากผูผลิตผานสาขาการขายของผูผลิตผานผูจัดจําหนายฯ ……. 168
ภาพที่ 3.6 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑใหมของผูบริโภค …………………………………………………………. 73
ั
ภาพที่ 8.15 แสดงชองทางการจัดจําหนายจากผูผลิตผานตัวแทนผูผลิตไปยงผูใชอุตสาหกรรมฯ ……………. 168
ภาพที่ 4.1 องคประกอบของสิ่งแวดลอมทางการตลาด ……………………………………………………………………… 80
ภาพที่ 8.16 แสดงชองทางการจัดจําหนายจากผูผลิตผานตัวแทนผูผลิตผานผูจัดจําหนายอุตสาหกรรมฯ .. 169
ภาพที่ 4.2 วัฏจักรเศรษฐกิจ ………………………………………………………………………………………………………….. 85
ภาพที่ 8.17 แสดงองคประกอบของการกระจายสินคาและการจัดการที่เกี่ยวของในสวนตางๆ ……………… 178
ั
ภาพที 5.1 ขนตอนการแบงสวนตลาดและการเลือกตลาดเปาหมายตามแนวคด “STP” ………………………. 97
ิ
่
้
ภาพที่ 9.1 แสดงกระบวนการสือสารทางการตลาด …………………………………………………………………………. 188
่
ภาพที่ 5.2 Five forces model …………………………………………………………………………………………………… 106
ภาพที่ 9.2 การสงเสริมการตลาดโดยใชกลยทธผลักและกลยุทธดึง ……………………………………………………. 192
ุ
ภาพที่ 5.3 กลยุทธการเลือกตลาดแบบมุงสวนตลาดเดียว …………………………………………………………………. 108
ภาพที่ 9.3 วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ ………………………………………………………………………………………………… 193
ุ
่
ภาพที 5.4 กลยทธการเลือกตลาดแบบมุงสวนตลาดหลายสวน ………………………………………………………….. 109
ภาพที่ 9.4 แสดงตัวอยางหนังสือพิมพทองถิ่นของจังหวัดมุกดาหาร ……………………………………………………. 196
ภาพที่ 5.5 กลยุทธการเลือกตลาดแบบมุงสวนตลาดมวลรวม …………………………………………………………….. 109
ภาพที่ 10.1 เว็บไซต dealfish กับการซื้อขายสินคาผานคอมพิวเตอรระบบเครือขาย ………………………….. 213
ภาพที่ 5.6 แผนภาพการรับรู …………………………………………………………………………………………………………. 111
ภาพที่ 10.2 การซื้อขายสินคาผานคอมพิวเตอรระบบเครือขายไดทั่วโลกตลอดเวลา …………………………….. 215
ภาพที่ 6.1 แสดงโลโกของผลิตภัณฑ ………………………………………………………………………………………………. 124
ภาพที่ 10.3 ตัวอยางรูปแบบการขายสินคาแบบ “E-commerce” …………………………………………………… 218
้
ี
ั
ิ
ั
ิ
ี
่
ภาพที 6.2 แสดงวงจรชวตของยอดขายและกําไรตามขนตอนของวงจรชวตผลิตภณฑ ………………………….. 129
ภาพที่ 10.4 การตลาดออนไลน ……………………………………………………………………………………………………… 220
ภาพที่ 6.3 แสดงวรจรชีวิตผลิตภัณฑพิเศษ ……………………………………………………………………………………… 131
ิ
ภาพที่ 10.5 แนวคดรูปแบบตลาดออนไลน ……………………………………………………………………………………… 220
ภาพที่ 6.4 แสดงกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหม ………………………………………………………………………… 133
ภาพที่ 10.6 การจัดตังการตลาดออนไลน ………………………………………………………………………………………… 222
้
ภาพที่ 7.1 แสดงความตองการตอราคาตามกฎของอุปสงค ……………………………………………………………….. 141
ภาพที่ 10.7 รหัสการทํางานของ บารโคดหรือรหัสแทง …………………………………………………………………….. 226
ภาพที่ 7.2 แสดงจุดคุมทุน …………………………………………………………………………………………………………….. 145
ภาพที่ 10.8 เปรียบเทียบลักษณะคิวอารโคดหรือบารโคด …………………………………………………………………. 227
ภาพที่ 7.3 แสดงสวนลดการคา ……………………………………………………………………………………………………… 150
ิ
ภาพที่ 10.9 กระบวนการทํางานของการสแกนควอารโคดกับสมารทโฟน …………………………………………… 228
ี่
ภาพที่ 7.4 ผลิตภัณฑที่นิยมตั้งราคาเปนเลขค ………………………………………………………………………………… 152
ภาพที่ 10.10 ตัวอยางบารโคด ………………………………………………………………………………………………………. 229
ภาพที่ 7.5 แสดงราคา ณ จุดฐาน …………………………………………………………………………………………………..154
ภาพที่ 10.11 ตัวอยางคิวอารโคด …………………………………………………………………………………………………… 230
ั
ิ
ิ
ภาพที่ 11.1 แนวคดการพฒนาประเทศไทยตามแนวคด “ไทยแลนด 4.0” ………………………………………… 235
ุ
ึ
ิ
ภาพที่ 11.2 แนวคดการศกษาไทยยค 1.0-4.0 ……………………………………………………………………………..… 236
ื
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 11
ั
สารบัญภาพ
สารบัญภาพ สารบัญภาพ
สารบัญภาพ
หนา หนา
ภาพที่ 11.3 แนวคด Thailand 4.0 และ Classroom 4.0 …………………………………………………………….... 237
ิ
่
ภาพที่ 1.1 กิจกรรมทีเกียวของกับการตลาด ……………………………………………………………………………………. 19 ภาพที่ 1.1 กิจกรรมทีเกียวของกับการตลาด ……………………………………………………………………………………. 19
่
่
่
ัิด Thailand 4.0 และ Classroom 4.0 …………………………………………………………….... 237
ภาพที่ 11.3 แนวค
ภาพที่ 11.4 การพฒนาทางการตลาดยค 1-4 …………………………………………………………………………………. 238
ุ
ิ
ั
ั
ิ
ภาพที 1.2 ววฒนาการของการตลาด ……………………………………………………………………………………………… 22 ภาพที 1.2 ววฒนาการของการตลาด ……………………………………………………………………………………………… 22
่
่
ั
ุ
ภาพที่ 11.4 การพฒนาทางการตลาดยค 1-4 …………………………………………………………………………………. 238
ภาพที่ 11.5 ขั้นตอนการพัฒนารูปแบบการจัดการเรียนรู ………………………………………………………………… 246
ภาพที่ 1.3 ผลิตภัณฑแบบชนิดขวดและแบบชนิดเติม ……………………………………………………………………… 26 ภาพที่ 1.3 ผลิตภัณฑแบบชนิดขวดและแบบชนิดเติม ……………………………………………………………………… 26
ภาพที่ 11.5 ขั้นตอนการพัฒนารูปแบบการจัดการเรียนรู ………………………………………………………………… 246
ภาพที่ 11.6 แผนภาพระบบการออกแบบการเรียนการสอน …………………………………………………………….. 249
่
่
ภาพที 1.4 การตลาดกับการขาย …………………………………………………………………………………………………… 28 ภาพที 1.4 การตลาดกับการขาย …………………………………………………………………………………………………… 28
ภาพที่ 11.6 แผนภาพระบบการออกแบบการเรียนการสอน …………………………………………………………….. 249
ภาพที่ 11.7 แผนภาพการวางแผนหรือการออกแบบการเรียนการสอน ……………………………………………… 250
ภาพที่ 2.1 การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีของโทรศัพทเคลื่อนที่ในยุคตางๆ …………………………………………….39 ภาพที่ 2.1 การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีของโทรศัพทเคลื่อนที่ในยุคตางๆ …………………………………………….39
ภาพที่ 11.7 แผนภาพการวางแผนหรือการออกแบบการเรียนการสอน ……………………………………………… 250
ภาพที่ 11.8 รูปแบบการวางแผนธุรกิจเชิงกลยทธ (Strategic Planning Model) ………………………………. 251
ุ
่
่
่
ุ
่
ภาพที 2.2 เครืองหมายแสดงคณภาพมาตรฐานสินคาทางดานอาหาร ……………………………………………….. 41 ภาพที 2.2 เครืองหมายแสดงคณภาพมาตรฐานสินคาทางดานอาหาร ……………………………………………….. 41
ุ
่ี่ 11.8 รูปแบบการวางแผนธุรกิจเชิงกลยุทธ (Strategic Planning Model) ………………………………. 251
ภาพท
ภาพที 11.9 รูปแบบการวางแผนทางการตลาด (Marketing Planning) …………………………………………. 254
่
่
ภาพที 2.3 สวนประสมทางการตลาดกับตลาดเปาหมาย ………………………………………………………………….. 50 ภาพที 2.3 สวนประสมทางการตลาดกับตลาดเปาหมาย ………………………………………………………………….. 50
่ี 11.9 รูปแบบการวางแผนทางการตลาด (Marketing Planning) …………………………………………. 254
ภาพท
่
ภาพที 11.10 รูปแบบการวิเคราะห SWOT (SWOT Analysis) ………………………………………………………… 257
่
่
ั
ั
ภาพที 2.4 แสดงความสัมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาด 4P’s กับ 7P’s ……………………………….. 54 ภาพที 2.4 แสดงความสัมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาด 4P’s กับ 7P’s ……………………………….. 54
่
่ี 11.10 รูปแบบการวิเคราะห SWOT (SWOT Analysis) ………………………………………………………… 257
ภาพท
ิ
ภาพที 11.11 การวเคราะหกลยทธการพฒนาผลิตภณฑและตลาดตามแนวคด Ansoff’s Matrix ………… 259
ิ
ั
ั
ุ
ภาพที่ 3.1 แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค ………………………………………………………………………………………. 60 ภาพที่ 3.1 แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค ………………………………………………………………………………………. 60
่
ั
ภาพท
่ี 11.11 การวิเคราะหกลยุทธการพฒนาผลิตภัณฑและตลาดตามแนวคิด Ansoff’s Matrix ………… 259
ภาพที 11.12 กิจกรรมหวงโซคุณคา (Value Chain Analysis) ……………………………………………………….. 261
ภาพที่ 3.2 วงจรชีวิตครอบครัว ………………………………………………………………………………………………………. 65 ภาพที่ 3.2 วงจรชีวิตครอบครัว ………………………………………………………………………………………………………. 65
ภาพท
่
่ี 11.12 กิจกรรมหวงโซคุณคา (Value Chain Analysis) ……………………………………………………….. 261
ภาพที 11.13 ขั้นการวิเคราะหหวงโซคุณคาของชุมชน (Community value chain) …………………………. 262
ภาพที่ 3.3 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑใหมของผูบริโภค …………………………………………………………. 67 ภาพที่ 3.3 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑใหมของผูบริโภค …………………………………………………………. 67
่ี 11.13 ขั้นการวิเคราะหหวงโซคุณคาของชุมชน (Community value chain) …………………………. 262
่
ภาพท
ภาพที 11.14 Balance Scorecard Model ……………………………………………………………………………….… 264
ภาพที 3.4 แสดงลําดับความตองการตามทฤษฎของมาสโลว …………………………………………………………….. 68 ภาพที 3.4 แสดงลําดับความตองการตามทฤษฎของมาสโลว …………………………………………………………….. 68
่
ี
่
ี
ภาพท
่ี 11.14 Balance Scorecard Model ……………………………………………………………………………….… 264
่
ภาพที 11.15 แผนที่กลยุทธ (Strategy Map) และ BSC ………………………………………………………….……… 266
ภาพที่ 3.5 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑของผูบริโภค ………………………………………………………………. 71 ภาพที่ 3.5 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑของผูบริโภค ………………………………………………………………. 71
่
่ี 11.15 แผนที่กลยุทธ (Strategy Map) และ BSC ………………………………………………………….……… 266
ภาพท
ภาพที 11.16 สวนประสมทางการตลาดสําหรับธรกิจทัวไปกับสวนประสมทางการตลาด …………………….. 268
่
ุ
ภาพที่ 3.6 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑใหมของผูบริโภค …………………………………………………………. 73 ภาพที่ 3.6 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑใหมของผูบริโภค …………………………………………………………. 73
่
ภาพท
่
่ี 11.16 สวนประสมทางการตลาดสําหรับธุรกิจทัวไปกับสวนประสมทางการตลาด …………………….. 268
ิ
ภาพที 11.17 แนวคด Community marketing mix : 7P’s …………………………………………………….…… 269
ภาพที่ 4.1 องคประกอบของสิ่งแวดลอมทางการตลาด ……………………………………………………………………… 80 ภาพที่ 4.1 องคประกอบของสิ่งแวดลอมทางการตลาด ……………………………………………………………………… 80
ภาพท
่ี 11.17 แนวคิด Community marketing mix : 7P’s …………………………………………………….…… 269
่
ุ
ภาพที 11.18 รูปแบบการจัดการเรียนรูทางการตลาดของชมชน ………………………………………………………. 270
ภาพที่ 4.2 วัฏจักรเศรษฐกิจ ………………………………………………………………………………………………………….. 85 ภาพที่ 4.2 วัฏจักรเศรษฐกิจ ………………………………………………………………………………………………………….. 85
ภาพท
่
่ี 11.18 รูปแบบการจัดการเรียนรูทางการตลาดของชุมชน ………………………………………………………. 270
ิ
ภาพที 11.19 ผังมโนทัศน (Concept map) แนวคด CML ……………………………………………………………… 275
ั
ิ
้
่
่
ิ
้
ั
ภาพที 5.1 ขนตอนการแบงสวนตลาดและการเลือกตลาดเปาหมายตามแนวคด “STP” ………………………. 97 ภาพที 5.1 ขนตอนการแบงสวนตลาดและการเลือกตลาดเปาหมายตามแนวคด “STP” ………………………. 97
่ี 11.19 ผังมโนทัศน (Concept map) แนวคิด CML ……………………………………………………………… 275
ภาพท
่
ภาพที 20.1 แนวทางการพัฒนากลยทธผลิตภัณฑและตลาด โดยใชเครื่องมือ Ansoff’s matrix ………… 387
ุ
ภาพที่ 5.2 Five forces model …………………………………………………………………………………………………… 106 ภาพที่ 5.2 Five forces model …………………………………………………………………………………………………… 106
ภาพท
่ี 20.1 แนวทางการพัฒนากลยุทธผลิตภัณฑและตลาด โดยใชเครื่องมือ Ansoff’s matrix ………… 387
่
ภาพที 20.2 ถวลิสงคั่วทราย ขนาด 200 กรัม ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดน ……………………………………………. 388
ั่
ภาพที่ 5.3 กลยุทธการเลือกตลาดแบบมุงสวนตลาดเดียว …………………………………………………………………. 108 ภาพที่ 5.3 กลยุทธการเลือกตลาดแบบมุงสวนตลาดเดียว …………………………………………………………………. 108
่
ภาพท
่ี 20.2 ถั่วลิสงคั่วทราย ขนาด 200 กรัม ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดน ……………………………………………. 388
ภาพที 20.3 ถวลิสงคั่วทราย ขนาด 50 กรัม ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดน ……………………………………………… 389
ั่
ุ
ภาพที 5.4 กลยทธการเลือกตลาดแบบมุงสวนตลาดหลายสวน ………………………………………………………….. 109 ภาพที 5.4 กลยทธการเลือกตลาดแบบมุงสวนตลาดหลายสวน ………………………………………………………….. 109
่
่
ุ
ภาพท
่
่ี 20.3 ถั่วลิสงคั่วทราย ขนาด 50 กรัม ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดน ……………………………………………… 389
ภาพที 20.4 การประชุมเพื่อเสนอโครงการวิจัยและพัฒนาผลิตเปปไทดจากถั่วลิสง …………………………….. 389
ภาพที่ 5.5 กลยุทธการเลือกตลาดแบบมุงสวนตลาดมวลรวม …………………………………………………………….. 109 ภาพที่ 5.5 กลยุทธการเลือกตลาดแบบมุงสวนตลาดมวลรวม …………………………………………………………….. 109
่ี 20.4 การประชุมเพื่อเสนอโครงการวิจัยและพัฒนาผลิตเปปไทดจากถั่วลิสง …………………………….. 389
่
ภาพท
ั
่
ภาพที 20.5 ถวลิสงควทราย จําหนายในรานคาประชารัฐมุกดาหาร ………………………………………………….. 390
ั
่
ภาพที่ 5.6 แผนภาพการรับรู …………………………………………………………………………………………………………. 111 ภาพที่ 5.6 แผนภาพการรับรู …………………………………………………………………………………………………………. 111
่
่
่
ภาพท
่ี 20.5 ถัวลิสงคัวทราย จําหนายในรานคาประชารัฐมุกดาหาร ………………………………………………….. 390
ภาพที 20.6 การพัฒนาบรรจุภัณฑ บรรจุแบบสูญญากาศ (Vacuum-packaging) ……………………………… 390
ภาพที่ 6.1 แสดงโลโกของผลิตภัณฑ ………………………………………………………………………………………………. 124 ภาพที่ 6.1 แสดงโลโกของผลิตภัณฑ ………………………………………………………………………………………………. 124
่
่ี 20.6 การพัฒนาบรรจุภัณฑ บรรจุแบบสูญญากาศ (Vacuum-packaging) ……………………………… 390
ภาพท
ภาพที 20.7 น้ําถั่วลิสง บรรจุขวดแบบพาสเจอรไรส (Pasteurization) ………………………………………………. 391
่
้
ั
ิ
ั
ั
ี
ี
ภาพที 6.2 แสดงวงจรชวตของยอดขายและกําไรตามขนตอนของวงจรชวตผลิตภณฑ ………………………….. 129 ภาพที 6.2 แสดงวงจรชวตของยอดขายและกําไรตามขนตอนของวงจรชวตผลิตภณฑ ………………………….. 129
ิ
ี
้
ิ
ั
่
ี
ิ
่ี 20.7 น้ําถั่วลิสง บรรจุขวดแบบพาสเจอรไรส (Pasteurization) ………………………………………………. 391
ภาพท
่
ั
ั
่
่
ภาพที 20.8 ขนมถวตัด ตราสินคาถวทีป ถวแดน จําหนายใน Tops market 2 สาขา ……………………… 391
ั
่
ภาพที่ 6.3 แสดงวรจรชีวิตผลิตภัณฑพิเศษ ……………………………………………………………………………………… 131 ภาพที่ 6.3 แสดงวรจรชีวิตผลิตภัณฑพิเศษ ……………………………………………………………………………………… 131
่
่
่ี 20.8 ขนมถัวตัด ตราสินคาถัวทีป ถัวแดน จําหนายใน Tops market 2 สาขา ……………………… 391
่
่
ภาพท
ภาพที 20.9 ถวลิสงพรอมรับประทาน RTE ……………………………………………………………………………………. 392
ั่
ภาพที่ 6.4 แสดงกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหม ………………………………………………………………………… 133 ภาพที่ 6.4 แสดงกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหม ………………………………………………………………………… 133
่ี 20.9 ถั่วลิสงพรอมรับประทาน RTE ……………………………………………………………………………………. 392
่
ภาพท
ภาพที 20.10 ถานจากถั่วลิสง ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดน ………………………………………..………………………… 392
ภาพที่ 7.1 แสดงความตองการตอราคาตามกฎของอุปสงค ……………………………………………………………….. 141 ภาพที่ 7.1 แสดงความตองการตอราคาตามกฎของอุปสงค ……………………………………………………………….. 141
่ี 20.10 ถานจากถั่วลิสง ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดน ………………………………………..………………………… 392
่
ภาพท
ภาพที 20.11 น้ํามันถั่วลิสง ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดน ……………………………………………………………………… 393
ภาพที่ 7.2 แสดงจุดคุมทุน …………………………………………………………………………………………………………….. 145 ภาพที่ 7.2 แสดงจุดคุมทุน …………………………………………………………………………………………………………….. 145
่ี 20.11 น้ํามันถั่วลิสง ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดน ……………………………………………………………………… 393
ภาพที 20.12 การผลิตไอศครีมถั่วลิสงแบบแทง ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดน …………………………………………. 393
ภาพท
่
ภาพที่ 7.3 แสดงสวนลดการคา ……………………………………………………………………………………………………… 150 ภาพที่ 7.3 แสดงสวนลดการคา ……………………………………………………………………………………………………… 150
่ี 20.12 การผลิตไอศครีมถั่วลิสงแบบแทง ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดน …………………………………………. 393
่
ภาพท
ั
่
่
่
ั
ั
ภาพที 20.13 จําหนายขนมถวตัด ตราสินคาถวทีป ถวแดน ในตลาดจังหวดอํานาจเจริญ …………………… 394
ั
ภาพที่ 7.4 ผลิตภัณฑที่นิยมตั้งราคาเปนเลขค ………………………………………………………………………………… 152 ภาพที่ 7.4 ผลิตภัณฑที่นิยมตั้งราคาเปนเลขค ………………………………………………………………………………… 152
ี่
ี่
่
่
่
่ี 20.13 จําหนายขนมถัวตัด ตราสินคาถัวทีป ถัวแดน ในตลาดจังหวัดอํานาจเจริญ …………………… 394
่
ภาพท
ภาพที 20.14 การจําหนายสินคา ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดนรวมกับTop market ………………………………. 394
ภาพที่ 7.5 แสดงราคา ณ จุดฐาน …………………………………………………………………………………………………..154 ภาพที่ 7.5 แสดงราคา ณ จุดฐาน …………………………………………………………………………………………………..154
ภาพท
่ี 20.14 การจําหนายสินคา ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดนรวมกับTop market ………………………………. 394
่
ภาพที 20.15 นําเสนอสินคาเขาราน 7 eleven สํานักงานใหญ สาขาขอนแกน ………………………………….. 395
ภาพท ่ี 20.15 นําเสนอสินคาเขาราน 7 eleven สํานักงานใหญ สาขาขอนแกน ………………………………….. 395
่
ภาพที 20.16 จําหนายถั่วลิสงคั่วทราย ขนาด 200 กรัม ผานเพจในเว็บไซต facebook ……………………… 395
ภาพที 20.16 จําหนายถั่วลิสงคั่วทราย ขนาด 200 กรัม ผานเพจในเว็บไซต facebook ……………………… 395
่
12 หลักการตลาดเพื่อพัฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
สารบัญภาพ สารบัญตาราง
สารบัญภาพ
สารบัญภาพ สารบัญตาราง
หนา
ภาพที่ 11.3 แนวคด Thailand 4.0 และ Classroom 4.0 …………………………………………………………….... 237 ตารางที 1.1 เปรียบเทียบความแตกตางระหวางการตลาดกับการขาย ....................................................... 30
ิ
่
่
่
ภาพที่ 11.3 แนวค ัิด Thailand 4.0 และ Classroom 4.0 …………………………………………………………….... 237 ภาพที่ 1.1 กิจกรรมทีเกียวของกับการตลาด ……………………………………………………………………………………. 19
ภาพที่ 11.4 การพฒนาทางการตลาดยค 1-4 …………………………………………………………………………………. 238
ุ
ตารางที่ 1.1 เปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างการตลาดกับการขาย........................................................... 30
่
ตารางที 2.1 แสดงรายละเอียดวธการตางๆ ในการสงเสริมการตลาด ........................................................ 52
ิ
ี
ั
ิ
่
ุ
ั
ภาพที่ 11.4 การพฒนาทางการตลาดยค 1-4 …………………………………………………………………………………. 238 ภาพที 1.2 ววฒนาการของการตลาด ……………………………………………………………………………………………… 22
ตารางที่ 2.1 แสดงรายละเอียดวิธีการต่างๆ ในการส่งเสริมการตลาด ........................................................... 52
ภาพที่ 11.5 ขั้นตอนการพัฒนารูปแบบการจัดการเรียนรู ………………………………………………………………… 246
่
ตารางที 2.2 แสดงใหความสัมพันธระหวาง 4P’s กับ 4C’s ....................................................................... 53
ภาพที่ 11.5 ขั้นตอนการพัฒนารูปแบบการจัดการเรียนรู ………………………………………………………………… 246 ภาพที่ 1.3 ผลิตภัณฑแบบชนิดขวดและแบบชนิดเติม ……………………………………………………………………… 26
ภาพที่ 11.6 แผนภาพระบบการออกแบบการเรียนการสอน …………………………………………………………….. 249
ตารางที่ 2.2 แสดงให้ความสัมพันธ์ระหว่าง 4P’s กับ 4C’s ........................................................................... 53
ุ
ตารางที 3.1 ความแตกตางระหวางตลาดธรกิจและตลาดผูบริโภค ............................................................. 75
่
่
ภาพที่ 11.6 แผนภาพระบบการออกแบบการเรียนการสอน …………………………………………………………….. 249 ภาพที 1.4 การตลาดกับการขาย …………………………………………………………………………………………………… 28
ตารางที่ 3.1 ความแตกต่างระหว่างตลาดธุรกิจและตลาดผู้บริโภค ................................................................ 75
ภาพที่ 11.7 แผนภาพการวางแผนหรือการออกแบบการเรียนการสอน ……………………………………………… 250
ตารางที่ 4.1 แสดงเปรียบเทียบลักษณะตางๆ ของตลาดมี 4 แบบ ............................................................. 91
ภาพที่ 11.7 แผนภาพการวางแผนหรือการออกแบบการเรียนการสอน ……………………………………………… 250 ภาพที่ 2.1 การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีของโทรศัพทเคลื่อนที่ในยุคตางๆ …………………………………………….39
ตารางที่ 4.1 แสดงเปรียบเทียบลักษณะต่างๆ ของตลาดมี 4 แบบ ……………………………………………...……...…91
ุ
ภาพที่ 11.8 รูปแบบการวางแผนธุรกิจเชิงกลยทธ (Strategic Planning Model) ………………………………. 251
ตารางที 5.1 เกณฑการแบงสวนตลาดผูบริโภค ...........................................................................................104
่
่
ุ
่
ภาพท ่ี่ 11.8 รูปแบบการวางแผนธุรกิจเชิงกลยุทธ (Strategic Planning Model) ………………………………. 251 ภาพที 2.2 เครืองหมายแสดงคณภาพมาตรฐานสินคาทางดานอาหาร ……………………………………………….. 41
้
ตารางท 5.1 เกณฑการแบ่งส่วนตลาดผบริโภค ............................................................................................ 104
ภาพที 11.9 รูปแบบการวางแผนทางการตลาด (Marketing Planning) …………………………………………. 254
ู
่
์
ี
่
ตารางที 5.2 เปรียบเทียบการกําหนดตําแหนงผลิตภณฑของรถยนตฯ ....................................................... 111
ั
่
ภาพท ่ ่ี 11.9 รูปแบบการวางแผนทางการตลาด (Marketing Planning) …………………………………………. 254 ภาพที 2.3 สวนประสมทางการตลาดกับตลาดเปาหมาย ………………………………………………………………….. 50
ภาพที 11.10 รูปแบบการวิเคราะห SWOT (SWOT Analysis) ………………………………………………………… 257
ตารางที่ 5.2 เปรียบเทียบการก าหนดต าแหน่งผลิตภัณฑ์ของรถยนต์ฯ ........................................................ 111
่
ตารางที 6.1 ประเภทของผลิตภัณฑตามประเภทสินคาอุปโภคและสินคาอุตสาหกรรม ............................. 118
่
ั
ภาพท ่ ่ี 11.10 รูปแบบการวิเคราะห SWOT (SWOT Analysis) ………………………………………………………… 257 ภาพที 2.4 แสดงความสัมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาด 4P’s กับ 7P’s ……………………………….. 54
ิ
ั
ิ
ตารางที่ 6.1 ประเภทของผลิตภัณฑ์ตามประเภทสินค้าอุปโภคและสินค้าอุตสาหกรรม................................ 118
ุ
ั
ภาพที 11.11 การวเคราะหกลยทธการพฒนาผลิตภณฑและตลาดตามแนวคด Ansoff’s Matrix ………… 259
่
ตารางที 7.1 แสดงมูลคาผลตอบแทนฯ ....................................................................................................... 147
ั
ภาพท ่ี 11.11 การวิเคราะหกลยุทธการพฒนาผลิตภัณฑและตลาดตามแนวคิด Ansoff’s Matrix ………… 259 ภาพที่ 3.1 แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค ………………………………………………………………………………………. 60
่
ภาพที 11.12 กิจกรรมหวงโซคุณคา (Value Chain Analysis) ……………………………………………………….. 261
ตารางที่ 6.2 แสดงส่วนประสมผลิตภัณฑ์ของบริษัท บุญรอด บริวเวอรี่ จ ากัด……………………………..…… 122
ตารางที 11.1 แผนจัดการเรียนรูของรูปแบบการจัดการเรียนรูทางการตลาดของชุมชน ............................271
่
่
ภาพท ่ี 11.12 กิจกรรมหวงโซคุณคา (Value Chain Analysis) ……………………………………………………….. 261 ภาพที่ 3.2 วงจรชีวิตครอบครัว ………………………………………………………………………………………………………. 65
ภาพที 11.13 ขั้นการวิเคราะหหวงโซคุณคาของชุมชน (Community value chain) …………………………. 262
ตารางที่ 7.1 แสดงมูลค่าผลตอบแทนฯ..........................................................................................................147
ิ
่
ิ
ตารางที 11.2 การวเคราะหผลการเรียนรู (Learning Outcome) ของรูปแบบฯ ตมแนวคด CML ......... 272
่
ภาพท ่ี 11.13 ขั้นการวิเคราะหหวงโซคุณคาของชุมชน (Community value chain) …………………………. 262 ภาพที่ 3.3 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑใหมของผูบริโภค …………………………………………………………. 67
ภาพที 11.14 Balance Scorecard Model ……………………………………………………………………………….… 264
ตารางที่ 11.1 แผนจัดการเรียนรู้ของรูปแบบการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน…………………...…… 271
่
ิ
่
ตารางที 11.3 การประเมินผลการเรียนรูทีไดรับจากการเรียนตามรูปแบบฯ ตามแนวคด CML ................. 273
ี
่
ภาพท ่ ่ี 11.14 Balance Scorecard Model ……………………………………………………………………………….… 264 ภาพที 3.4 แสดงลําดับความตองการตามทฤษฎของมาสโลว …………………………………………………………….. 68
ภาพที 11.15 แผนที่กลยุทธ (Strategy Map) และ BSC ………………………………………………………….……… 266
ตารางที่ 11.2 การวิเคราะห์ผลการเรียนรู้ (Learning Outcome) ของรูปแบบฯ ตมแนวคิด CML........... 272
ภาพท ่ี 11.15 แผนที่กลยุทธ (Strategy Map) และ BSC ………………………………………………………….……… 266 ภาพที่ 3.5 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑของผูบริโภค ………………………………………………………………. 71
่
ุ
ภาพที 11.16 สวนประสมทางการตลาดสําหรับธรกิจทัวไปกับสวนประสมทางการตลาด …………………….. 268
่
ตารางที่ 11.3 การประเมินผลการเรียนรู้ที่ได้รับจากการเรียนตามรูปแบบฯ ตามแนวคิด CML……….…….… 273
่
่
ภาพท ่ี 11.16 สวนประสมทางการตลาดสําหรับธุรกิจทัวไปกับสวนประสมทางการตลาด …………………….. 268 ภาพที่ 3.6 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑใหมของผูบริโภค …………………………………………………………. 73
ิ
ภาพที 11.17 แนวคด Community marketing mix : 7P’s …………………………………………………….…… 269
ภาพท ่ ่ี 11.17 แนวคิด Community marketing mix : 7P’s …………………………………………………….…… 269 ภาพที่ 4.1 องคประกอบของสิ่งแวดลอมทางการตลาด ……………………………………………………………………… 80
ุ
ภาพที 11.18 รูปแบบการจัดการเรียนรูทางการตลาดของชมชน ………………………………………………………. 270
ภาพท ่ ่ี 11.18 รูปแบบการจัดการเรียนรูทางการตลาดของชุมชน ………………………………………………………. 270 ภาพที่ 4.2 วัฏจักรเศรษฐกิจ ………………………………………………………………………………………………………….. 85
ิ
ภาพที 11.19 ผังมโนทัศน (Concept map) แนวคด CML ……………………………………………………………… 275
้
่
ั
ิ
ภาพท ่ ่ี 11.19 ผังมโนทัศน (Concept map) แนวคิด CML ……………………………………………………………… 275 ภาพที 5.1 ขนตอนการแบงสวนตลาดและการเลือกตลาดเปาหมายตามแนวคด “STP” ………………………. 97
ุ
ภาพที 20.1 แนวทางการพัฒนากลยทธผลิตภัณฑและตลาด โดยใชเครื่องมือ Ansoff’s matrix ………… 387
ภาพท ่ ่ี 20.1 แนวทางการพัฒนากลยุทธผลิตภัณฑและตลาด โดยใชเครื่องมือ Ansoff’s matrix ………… 387 ภาพที่ 5.2 Five forces model …………………………………………………………………………………………………… 106
ภาพที 20.2 ถวลิสงคั่วทราย ขนาด 200 กรัม ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดน ……………………………………………. 388
ั่
ภาพท ่ ่ี 20.2 ถั่วลิสงคั่วทราย ขนาด 200 กรัม ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดน ……………………………………………. 388 ภาพที่ 5.3 กลยุทธการเลือกตลาดแบบมุงสวนตลาดเดียว …………………………………………………………………. 108
ั่
ภาพที 20.3 ถวลิสงคั่วทราย ขนาด 50 กรัม ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดน ……………………………………………… 389
่
ุ
ภาพท ่ ่ี 20.3 ถั่วลิสงคั่วทราย ขนาด 50 กรัม ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดน ……………………………………………… 389 ภาพที 5.4 กลยทธการเลือกตลาดแบบมุงสวนตลาดหลายสวน ………………………………………………………….. 109
ภาพที 20.4 การประชุมเพื่อเสนอโครงการวิจัยและพัฒนาผลิตเปปไทดจากถั่วลิสง …………………………….. 389
ภาพท ่ ่ี 20.4 การประชุมเพื่อเสนอโครงการวิจัยและพัฒนาผลิตเปปไทดจากถั่วลิสง …………………………….. 389 ภาพที่ 5.5 กลยุทธการเลือกตลาดแบบมุงสวนตลาดมวลรวม …………………………………………………………….. 109
่
ั
ภาพที 20.5 ถวลิสงควทราย จําหนายในรานคาประชารัฐมุกดาหาร ………………………………………………….. 390
ั
่
่
ภาพท ่ี 20.5 ถัวลิสงคัวทราย จําหนายในรานคาประชารัฐมุกดาหาร ………………………………………………….. 390 ภาพที่ 5.6 แผนภาพการรับรู …………………………………………………………………………………………………………. 111
่
่
ภาพที 20.6 การพัฒนาบรรจุภัณฑ บรรจุแบบสูญญากาศ (Vacuum-packaging) ……………………………… 390
ภาพท ่ ่ี 20.6 การพัฒนาบรรจุภัณฑ บรรจุแบบสูญญากาศ (Vacuum-packaging) ……………………………… 390 ภาพที่ 6.1 แสดงโลโกของผลิตภัณฑ ………………………………………………………………………………………………. 124
ภาพที 20.7 น้ําถั่วลิสง บรรจุขวดแบบพาสเจอรไรส (Pasteurization) ………………………………………………. 391
่
ิ
ั
ี
ั
้
ี
ิ
่
ภาพท ่ี 20.7 น้ําถั่วลิสง บรรจุขวดแบบพาสเจอรไรส (Pasteurization) ………………………………………………. 391 ภาพที 6.2 แสดงวงจรชวตของยอดขายและกําไรตามขนตอนของวงจรชวตผลิตภณฑ ………………………….. 129
ั
ั
่
ั
ภาพที 20.8 ขนมถวตัด ตราสินคาถวทีป ถวแดน จําหนายใน Tops market 2 สาขา ……………………… 391
่
่
ภาพท ่ ่ี 20.8 ขนมถัวตัด ตราสินคาถัวทีป ถัวแดน จําหนายใน Tops market 2 สาขา ……………………… 391 ภาพที่ 6.3 แสดงวรจรชีวิตผลิตภัณฑพิเศษ ……………………………………………………………………………………… 131
่
่
่
ั่
ภาพที 20.9 ถวลิสงพรอมรับประทาน RTE ……………………………………………………………………………………. 392
ภาพท ่ ่ี 20.9 ถั่วลิสงพรอมรับประทาน RTE ……………………………………………………………………………………. 392 ภาพที่ 6.4 แสดงกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหม ………………………………………………………………………… 133
ภาพที 20.10 ถานจากถั่วลิสง ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดน ………………………………………..………………………… 392
ภาพท ่ ่ี 20.10 ถานจากถั่วลิสง ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดน ………………………………………..………………………… 392 ภาพที่ 7.1 แสดงความตองการตอราคาตามกฎของอุปสงค ……………………………………………………………….. 141
ภาพที 20.11 น้ํามันถั่วลิสง ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดน ……………………………………………………………………… 393
่
่ี 20.11 น้ํามันถั่วลิสง ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดน ……………………………………………………………………… 393
ภาพท
ภาพที 20.12 การผลิตไอศครีมถั่วลิสงแบบแทง ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดน …………………………………………. 393 ภาพที่ 7.2 แสดงจุดคุมทุน …………………………………………………………………………………………………………….. 145
ภาพท ่ี 20.12 การผลิตไอศครีมถั่วลิสงแบบแทง ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดน …………………………………………. 393 ภาพที่ 7.3 แสดงสวนลดการคา ……………………………………………………………………………………………………… 150
่
่
ั
ภาพที 20.13 จําหนายขนมถวตัด ตราสินคาถวทีป ถวแดน ในตลาดจังหวดอํานาจเจริญ …………………… 394
่
ั
ั
ั
่
ี่
่
ภาพท ่ี 20.13 จําหนายขนมถัวตัด ตราสินคาถัวทีป ถัวแดน ในตลาดจังหวัดอํานาจเจริญ …………………… 394 ภาพที่ 7.4 ผลิตภัณฑที่นิยมตั้งราคาเปนเลขค ………………………………………………………………………………… 152
่
่
่
ภาพที 20.14 การจําหนายสินคา ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดนรวมกับTop market ………………………………. 394
ภาพท ่ ่ี 20.14 การจําหนายสินคา ตราสินคาถั่วทีป ถั่วแดนรวมกับTop market ………………………………. 394 ภาพที่ 7.5 แสดงราคา ณ จุดฐาน …………………………………………………………………………………………………..154
ภาพที 20.15 นําเสนอสินคาเขาราน 7 eleven สํานักงานใหญ สาขาขอนแกน ………………………………….. 395
ภาพท ่ ่ี 20.15 นําเสนอสินคาเขาราน 7 eleven สํานักงานใหญ สาขาขอนแกน ………………………………….. 395
ภาพที 20.16 จําหนายถั่วลิสงคั่วทราย ขนาด 200 กรัม ผานเพจในเว็บไซต facebook ……………………… 395
ภาพที 20.16 จําหนายถั่วลิสงคั่วทราย ขนาด 200 กรัม ผานเพจในเว็บไซต facebook ……………………… 395
่
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 13
ั
ื
11 1
บทที
บทที่่
บทที่ 1
ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด
(Introduction of marketing)
บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด (Introduction of marketing)
15
ั
ื
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 17
3
ั
่
ื
์
้
1.2 มีการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์หรือสิ่งที่มีคุณค่าขึ้นมา เพอตอบสนองความต้องการของมนุษยใหได้รบ
3
ความพอใจ ผลิตภัณฑ์ในที่นี้ หมายถึง สินค้าหรือบริการ สถานที่ องค์กร กิจกรรม หรือความคิดก็ได้
1.2 มีการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์หรือสิ่งที่มีคุณค่าขึ้นมา เพอตอบสนองความต้องการของมนุษยใหได้รบ
้
ื
่
์
ั
ิ
้
์
1.3 มการแลกเปลยน เมอคนเราตองการผลตภัณฑ จะแสดงพฤตกรรมบางอยางออกมาเพอแสดงให
่
่
ิ
่
ี
ี
ื
ความพอใจ ผลิตภัณฑ์ในที่นี้ หมายถึง สินค้าหรือบริการ สถานที่ องค์กร กิจกรรม หรือความคิดก็ได้ ่ ื ้
ี่
เห็นถึงความต้องการผลิตภัณฑ์นั้นโดยผ่านกระบวนการแลกเปลยนการตลาด นั่นคอ การสร้างสรรคผลตภัณฑ์ทมี ้
ื
ิ
ี่
์
ิ
ี
่
ี
่
้
่
่
ื
1.3 มการแลกเปลยน เมอคนเราตองการผลตภัณฑ จะแสดงพฤตกรรมบางอยางออกมาเพอแสดงให
ื
์
ิ
คุณค่าตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้รับความพอใจ โดยมีการเสนอสิ่งตอบแทนให้ การแลกเปลยนเกิดขึ้น
ี่
ี่
ิ
เห็นถึงความต้องการผลิตภัณฑ์นั้นโดยผ่านกระบวนการแลกเปลยนการตลาด นั่นคอ การสร้างสรรคผลตภัณฑ์ทมี
์
ื
ี่
ได้จากเงื่อนไขต่อไปนี้
คุณค่าตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้รับความพอใจ โดยมีการเสนอสิ่งตอบแทนให้ การแลกเปลยนเกิดขึ้น
ี่
1.3.1 มบคคล 2 ฝ่าย เปนอย่างน้อยเกดการแลกเปลยนจะเกิดขึ้นไดจะตองมีบุคคลเข้ามา
ได้จากเงื่อนไขต่อไปนี้ ี ุ ็ ิ ี่ ้ ้
เกี่ยวข้องอย่างน้อย 2 ฝ่าย ฝ่ายหนึ่งคือผู้ขาย อีกฝ่ายหนึ่งคือผู้ซื้อ มาพบเพื่อให้เกิดการเจรจาซื้อขายหรือข้อตกลง
็
1.3.1 มบคคล 2 ฝ่าย เปนอย่างน้อยเกดการแลกเปลยนจะเกิดขึ้นไดจะตองมีบุคคลเข้ามา
้
ี
ี่
ุ
้
ิ
ู
ั
่
ิ
ี
ี
่
ี
์
ิ
ี
ี
ั
1.3.2 แต่ละฝ่ายต่างมส่งท่มคุณค่ามาเสนอต่อกน กรณฝายผขายมผลตภณฑทเสนอขายสินค้า
้
ี
เกี่ยวข้องอย่างน้อย 2 ฝ่าย ฝ่ายหนึ่งคือผู้ขาย อีกฝ่ายหนึ่งคือผู้ซื้อ มาพบเพื่อให้เกิดการเจรจาซื้อขายหรือข้อตกลง
และฝ่ายผู้ซื้อมีเงินเป็นสิ่งแลกเปลี่ยน
ี
ิ
ี
ิ
ี
ี
ู
ั
ั
้
่
์
ี
่
1.3.2 แต่ละฝ่ายต่างมส่งท่มคุณค่ามาเสนอต่อกน กรณฝายผขายมผลตภณฑทเสนอขายสินค้า
ี
1.3.3 แต่ละฝ่ายมีความต้องการพรอมท่จะติดต่อและน าเสนอกบอีกฝ่ายหนึ่ง ในท่นี้คือ ท้งผ้ซื้อ
และฝ่ายผู้ซื้อมีเงินเป็นสิ่งแลกเปลี่ยน ้ ี ั ี ั ู
้
และผู้ขายพร้อมที่จะติดต่อและน าเสนอ การแลกเปลี่ยนจึงเกิดขึ้นได
ี
้
ั
ู
ี
ั
1.3.3 แต่ละฝ่ายมีความต้องการพรอมท่จะติดต่อและน าเสนอกบอีกฝ่ายหนึ่ง ในท่นี้คือ ท้งผ้ซื้อ
1.3.4 แต่ละฝ่ายมีสิทธิในการตอบรับ หรือปฏิเสธข้อเสนออีกฝ่ายหนึ่งได้ ในการเสนอขายสินค้า
และผู้ขายพร้อมที่จะติดต่อและน าเสนอ การแลกเปลี่ยนจึงเกิดขึ้นได
้
ของผู้ขาย ผู้ซื้อมีสิทธิที่จะปฏิเสธไม่ซื้อสินค้านั้น การแลกเปลี่ยนก็ไม่สามารถเกิดขึ้นได ้
1.3.4 แต่ละฝ่ายมีสิทธิในการตอบรับ หรือปฏิเสธข้อเสนออีกฝ่ายหนึ่งได้ ในการเสนอขายสินค้า
1.3.5 แต่ละฝ่ายเชื่อว่าการเจรจาตกลงกับอีกฝ่ายหนึ่ง เป็นวิธีสมเหตสมผลตรงตามความต้องการ
ุ
ของผู้ขาย ผู้ซื้อมีสิทธิที่จะปฏิเสธไม่ซื้อสินค้านั้น การแลกเปลี่ยนก็ไม่สามารถเกิดขึ้นได ้
ของทุกฝ่าย 1.3.5 แต่ละฝ่ายเชื่อว่าการเจรจาตกลงกับอีกฝ่ายหนึ่ง เป็นวิธีสมเหตสมผลตรงตามความต้องการ
ุ
ี
้
่
้
ิ
ั
่
1.4 การซื้อขาย คือการแลกเปล่ยนหากท้งสองฝ่ายน าสินคามาแลกเปลยนสนคา เราเรยกวา “Barter-
ี
ี
ของทุกฝ่าย
Transaction” แต่หากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งน าสิ่งของมาแลกเปลี่ยนกับเงินตราเราเรียกว่า “Monetary Transaction”
1.4 การซื้อขาย คือการแลกเปล่ยนหากท้งสองฝ่ายน าสินคามาแลกเปลยนสนคา เราเรยกวา “Barter-
้
่
ี
ิ
ั
้
ี
่
ี
ุ
1.5 ตลาด คอสถานท่และกล่มซื้อขายก่อให้เกิดการหมุนเวียนเป็นเงินตราและผลตภัณฑ์ขึ้นในระบบ
ี
ิ
ื
Transaction” แต่หากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งน าสิ่งของมาแลกเปลี่ยนกับเงินตราเราเรียกว่า “Monetary Transaction”
ั้
ั้
ุ่
ู้
เศรษฐกิจมีผู้เข้ามาเกี่ยวข้องคือ ผู้ซื้อกับผู้ขาย ผู้ซื้อในที่นี้คือ ตลาด (Market) ซึ่งหมายถึง กลมผซื้อทงหมดทงเป็น
ิ
ุ
1.5 ตลาด คอสถานท่และกล่มซื้อขายก่อให้เกิดการหมุนเวียนเป็นเงินตราและผลตภัณฑ์ขึ้นในระบบ
ื
ี
ผู้ซื้อจริงหรือคาดว่าจะเป็นผู้ซื้อในอนาคต ที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ใด ผลิตภัณฑ์หนึ่ง ถ้าผู้ซื้อมีจ านวนมากเรียกว่า ตลาด
ั้
เศรษฐกิจมีผู้เข้ามาเกี่ยวข้องคือ ผู้ซื้อกับผู้ขาย ผู้ซื้อในที่นี้คือ ตลาด (Market) ซึ่งหมายถึง กลมผซื้อทงหมดทงเป็น
ู้
ั้
ุ่
ผู้บริโภค ผู้บริโภคน าเงินไปซื้อผลิตภัณฑ์จากผขายต่อ ผู้ขายต่อจานวนมาก เรียกว่า ตลาดผผลตทาให้เงินตราและ
ู้
ิ
ู้
ผู้ซื้อจริงหรือคาดว่าจะเป็นผู้ซื้อในอนาคต ที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ใด ผลิตภัณฑ์หนึ่ง ถ้าผู้ซื้อมีจ านวนมากเรียกว่า ตลาด
ั
ิ
ผลิตภัณฑ์หมุนเวียนเป็นวัฏจักรในระบบเศรษฐกิจ ดังนั้น “ตลาด” มีลักษณะดงนี้ 1) มีความตองการในผลตภัณฑ์
้
ู้
ู้
ิ
ผู้บริโภค ผู้บริโภคน าเงินไปซื้อผลิตภัณฑ์จากผขายต่อ ผู้ขายต่อจานวนมาก เรียกว่า ตลาดผผลตทาให้เงินตราและ
็
ิ
ี่
ที่เสนอขาย 2) มีเงินหรือสิ่งของที่มีค่ามาแลกเปลี่ยน และ 3) มีความเตมใจทจะจายเงินซื้อเพื่อให้ไดผลตภัณฑ์นั้น
่
้
ิ
้
ผลิตภัณฑ์หมุนเวียนเป็นวัฏจักรในระบบเศรษฐกิจ ดังนั้น “ตลาด” มีลักษณะดงนี้ 1) มีความตองการในผลตภัณฑ์
ั
มา
ที่เสนอขาย 2) มีเงินหรือสิ่งของที่มีค่ามาแลกเปลี่ยน และ 3) มีความเตมใจทจะจายเงินซื้อเพื่อให้ไดผลตภัณฑ์นั้น
ิ
ี่
้
็
่
ี่
มา จากความหมายของการตลาด (Marketing) ที่กล่าวมาข้างต้นสรุปได้ว่าการตลาด หมายถึงกิจกรรรมทเกิด
้
ิ
ิ
้
ิ
ิ
ุ
่
้
้
จากความจ าเป็น ความตองการ และความตองการซือ เป็นจดเรมตนของการตลาด ทาใหเกดการผลตสนคาและ
้
้
จากความหมายของการตลาด (Marketing) ที่กล่าวมาข้างต้นสรุปได้ว่าการตลาด หมายถึงกิจกรรรมทเกิด
ี่
่
ื
ึ
ิ
ู
ู
ิ
้
บรการของผ้ผลิต เพอตอบสนองความพงพอใจ สร้างคุณค่า และอรรถประโยชน์ ของผ้บรโภคหรือลูกคา
ิ
ุ
้
้
้
้
จากความจ าเป็น ความตองการ และความตองการซือ เป็นจดเรมตนของการตลาด ทาใหเกดการผลตสนคาและ
้
ิ
้
่
ิ
ิ
็
่
ี
ี
ู
ิ
ั
จึงน าไปส่การแลกเปล่ยนของท้ง 2 ฝายโดยมตลาดเป็นสถานทในการจาหน่ายสนคาหรอบรการ และมเงินเปน
ิ
้
ี
่
ื
ี
ื
ู
ิ
ื
บรการของผ้ผลิต เพอตอบสนองความพงพอใจ สร้างคุณค่า และอรรถประโยชน์ ของผ้บรโภคหรอลูกคา
้
่
ู
ิ
ึ
ิ
ึ
่
ี
ิ
ี
สอกลางในการแลกเปลยนสนคาและบรการนั้น ทาใหการตลาดจงมผลตอสงคมและเศรษฐกจวาเป็นการพฒนา
่
ั
ื
่
ั
้
ิ
่
้
ิ
ื
่
ู
จึงน าไปส่การแลกเปล่ยนของท้ง 2 ฝายโดยมตลาดเป็นสถานทในการจาหน่ายสนคาหรอบรการ และมเงินเปน
ั
ี
้
็
ิ
ี
ี
่
ี
ุ
คณภาพชีวตและยกระดับความเปนอย่ของมนุษย์ในสังคมสรุปกิจกรรมทเกี่ยวข้องกับการตลาด รายละเอียด
ี่
็
ิ
ู
สอกลางในการแลกเปลยนสนคาและบรการนัน ทาใหการตลาดจงมผลตอสงคมและเศรษฐกจวาเป็นการพฒนา
ั
้
่
ั
้
่
้
่
ึ
ี
่
ิ
ื
ี
ิ
ิ
ข้างต้น ดังภาพที่ 1.1
ู
ี่
ุ
คณภาพชีวตและยกระดับความเป็นอย่ของมนุษย์ในสังคมสรุปกิจกรรมทเกี่ยวข้องกับการตลาด รายละเอียด
ิ
ข้างต้น ดังภาพที่ 1.1
บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด (Introduction of marketing)
บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด (Introduction of marketing)
18 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ื
ั
4
็
ความจ าเปน (Needs) สนค ้าและบริการ ความพึงพอใจของลูกคา
ิ
้
ความตองการ (Wants) (Goods and service) (Customer satisfaction)
้
และความตองการซอ (Demand)
้
ื
้
่
คุณคา (Value)
ตลาด (Market) การแลกเปลี่ยน (Exchange)
์
อรรถประโยชน (Utility)
ภาพที่ 1.1 กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการตลาด
ี
่
้
้
่
จากภาพท 1.1 แสดงถึงกิจกรรมทเกี่ยวข้องกับการตลาดเรมตนดวยความจาเป็น ความตองการ และ
ี่
ิ
้
้
ความต้องการซื้อ ท าให้เกิดความคิดที่จะเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อที่จะสนองความตองการของบุคคล ดังนั้น
จุดเริ่มต้นของการตลาดก็คือการวิเคราะห์ถึงความจ าเป็น ความต้องการ และความตองการซื้อของบุคคลทยังไม่ได้
ี่
้
ื
ี
ั
์
ั
่
้
ั
้
ู
รบการตอบสนอง แล้วจึงพฒนาผลิตภณฑเพอท่จะสนองความตองการเหล่านันโดยผ้ผลิตตองเสนอสินคาและ
้
้
ั
ิ
ิ
ิ
ึ
ี
บรการท่ตอบสนองความพงพอใจของผ้บรโภคมีคุณค่า และมีอรรถประโยชน์ และจนกระท่งเกดการซื้อขาย
ู
แลกเปลี่ยนของผู้ซื้อและผู้ขายในตลาดสินค้าหรือบริการนั้น โดยมีรายละเอียดดังนี้
(1) ความจ าเป็น (Needs) มนุษย์ทุกคนเกิดมาต้องได้รับการตอบสนองสินค้าและบริการใน
ด้านปัจจัยสี่เพื่อให้มีชีวิตอยู่รอดนั่นคือ อาหาร เครื่องนุ่มห่ม ที่อยู่อาศัย และยารักษาโรค
(2) ความต้องการ (Wants) และความต้องการซื้อ (Demand) เมื่อได้รับการตอบสนอง
ั
้
ั
ทางด้านปจจัยสี่แล้ว มนุษย์ยังมีความต้องการด้านอื่นๆ อีก เช่น การตองการความรก การต้องการการยกยองนับ
่
ถือฯลฯ สินค้าและบริการทซื้อเกินกว่าความจาเป็น ล้วนเป็นกระบวนการซื้อท่เรยกวาความต้องการท้งส้น ซึ่ง
ั
ิ
ี
ี
่
ี่
นักการตลาดได้ใช้ความต้องการสร้างแรงจูงใจในการซื้อสินค้าและบริการกับผู้บริโภค เพื่อให้เกิดความต้องการซื้อ
่
(3) สินคาและบรการ (Goods and Service) คือ สงทสามารถตอบสนองความจาเปน
้
ี
ิ
่
ิ
็
(Needs) และความต้องการ (Wants) ให้กับมนุษย์ได เช่น สบู่ ยาสีฟัน การท่องเที่ยว และอาหารเสริม ฯลฯ
้
(4) ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer satisfaction) คือ ประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการ
้
ใช้ผลิตภัณฑ์ เทียบกับความคาดหวังก่อนที่จะซื้อสินค้าใดๆ ลูกค้าจะมีความคาดหวังที่เกิดขึ้นในใจ ถาซื้อสินค้าแล้ว
ิ
ใช้ผลิตภัณฑ์นั้นแล้วประโยชน์ที่ได้รับเกินกว่าความคาดหวังลูกค้าเกิดความรู้สึกพึงพอใจ หากแต่ถ้าใช้สนค้านั้นแล้ว
ประโยชน์ที่ไดรับต่ ากว่าความคาดหวังลูกค้าก็จะไม่พึงพอใจ
้
ี่
(5) คุณค่า (Value) คือ ความแตกต่างระหว่างคุณค่าทลูกค้าได้รับจากการเป็นเจ้าของการใช ้
ผลิตภัณฑ์นั้นกับต้นทุนที่ต้องจ่ายไปเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์
้
(6) อรรถประโยชน์ (Utility) คือ ความพอใจและประโยชน์การใชที่บุคคลได้รับจากการ
บริโภคสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง
(7) การแลกเปลี่ยน (Exchange) การที่มนุษย์อย่างน้อย 2 ฝ่าย เสนอสิ่งที่มีคุณค่าต่อกันโดย
ฝ่ายหนึ่งจะต้องมีสินค้าและบริการอีกฝ่ายจะต้องมีเงินซื้อกระบวนการแลกเปลี่ยนจึงจะเกิดขึ้น
(8) ตลาด (Market) คือสถานที่หรือกลุ่มของผู้ซื้อที่แท้จริงที่มีความต้องการ มีอ านาจซื้อใน
สินค้าและบริการ เช่น ตลาดคนทางาน ตลาดนักธุรกิจ ตลาดข้าราชการ เป็นต้น
บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด (Introduction of marketing)
ั
ื
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 19
5
2. บทบาทและความส าคัญของการตลาดที่มีต่อสังคมและเศรษฐกิจ
่
ี
เชาว โรจนแสง (2555:1-11) ไดสรปบทบาทส าคัญของการตลาดทมตอสงคมและเศรษฐกิจว่าเป็นการ
์
ี
่
้
ั
ุ
ั
ิ
้
่
ี
ั
ิ
ั
ุ
ู
์
ั
่
ั
พฒนาคณภาพชวตและยกระดบความเป็นอยของมนุษยในสงคมทาใหเกดการพึงพาอาศยกนอยางเป็นระบบใน
่
่
้
สังคม แต่ละปัจเจกชนสามารถประกอบอาชีพที่ตนเองถนัดและได้ใช้ความรู้ความสามารถของแตละบุคคลไดอย่าง
ั
ี
่
ิ
เต็มก าลงความสามารถ การตลาดมบทบาทอย่างมากตอความเจรญเตบโตและพฒนาทางเศรษฐกจของประเทศ
ิ
ั
ิ
ั
ั
ุ้
เนื่องจากการตลาดเป็นตวกระตนให้เกิดการวิจย และการพัฒนาหาสงแปลกใหม่เพื่อมาตอบสนองความต้องการ
ิ่
ของตลาดและสังคมท าให้ผู้บริโภคมีโอกาสเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่ต้องการไดหลายทางและผลตภัณฑ์ทพัฒนาสามารถ
ี่
้
ิ
ิ
ั
ึ
้
้
ึ
้
ิ
่
้
ิ
้
ู
ตอบสนองความต้องการ และสรางความพงพอใจใหแกผ้บรโภค จงมีผลท าใหเกดการจางงาน เกดรายไดกบ
แรงงาน ท าให้ประชาชนมีก าลังการซื้อและสามารถสนองความต้องการในการบริโภค ซึ่งทาให้มาตรฐานการครอง
ึ
้
้
ี
ึ
่
ี
ิ
ั
ุ
ี
ชีพของบคคลในสังคมมีระดับสูงขน และมคุณภาพชีวตทีด ดงนันการตลาดจงมความสาคญและบทบาทของ
ั
้
การตลาดอาจกล่าวไดดังนี้
ื่
ื
ุ
2.1 การตลาดเป็นเครองมอที่ท าให้เกดการเปลี่ยนแปลง การดาเนินทางการตลาดของธรกจ
ิ
ิ
ท าให้ผู้ผลิตกับผู้บริโภคเข้ามาใกล้กัน และสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคด้วยการเสนอผลตภัณฑท่ตรงต่อความ
์
ิ
ี
ต้องการของผบริโภค จนทาให้เกิดการแลกเปลยนในระดบทผซื้อและผขายเกิดความพึงพอใจ การตลาดยังไม่ได ้
ู้
ี่
ั
ู้
ู้
ี่
ี่
่
่
เป็นเครื่องมือทาให้เกิดการแลกเปลยนเทานั้น แตยังเป็นเครื่องมือทสร้างความพึงพอใจให้กับผบริโภคอย่าง
ี่
ู้
ี่
่
ตอเนื่องท าให้ผู้บริโภคเกิดความซื่อสัตย์ภักดีต่อผลิตภัณฑ์ทบริโภคคือกลบมาใช้ หรือซื้อซ้ าเมื่อมีความต้องการ
ั
้
ื
ั
ู
่
้
ิ
2.2 การตลาดเป็นตัวเชอมโยงความสมพันธ์ระหว่างเจาของผลตภัณฑ์กับผบริโภค การ
ิ
ด าเนินการทางการตลาดท าให้ผู้เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองและสร้างความพึงพอใจให้กับผบรโภคได้
ู้
ั
้
ิ
ั
์
้
ิ
ื
ดวยการเช่อมโยงความสัมพนธใหสอดคล้องกบผ้บรโภคด้วยการจัดจ าหน่ายผลิตภัณฑในปรมาณ ในเวลา ใน
ู
์
ี่
ื่
ั
้
สถานท ที่ผู้บริโภคต้องการในราคาที่ผู้บริโภคมีก าลังซื้อ และโอนความเป็นเจาของได การเชอมโยงความสมพันธ์
้
ิ
ู้
่
ู้
ื
้
ิ
ระหว่างผเป็นเจาของผลตภัณฑ์กับผบริโภค นอกจากจะดาเนินการในหน้าททางการตลาดใหเกดความเชอมโยง
ี
้
่
สัมพันธ์กันในเรื่องดังกล่าวแล้ว สิ่งส าคัญที่จะต้องกระท าอีกประการก็คือการสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค
ั
ิ
์
ั
2.3 การตลาดเป็นตัวผลกดันให้มีการพัฒนาและปรบปรุงผลตภัณฑ การดาเนินการทาง
ิ
แนวความคิดของการตลาดในการมุ่งสนองความต้องการ และสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค และรับผดชอบตอ
่
้
ั
สงคม ผลกดนใหการผลตตองปรบปรุงผลตภณฑใหตรงตอความตองการ และสรางความพงพอใจใหกบผบรโภค
ึ
ั
ั
่
ิ
์
้
้
ิ
ู
้
ั
้
้
ิ
ั
ั
้
้
ู้
ตลอดจนจงใจให้กับผบริโภค ดวยการเสนอผลตภัณฑ์ใหม่ๆ อยู่เสมอ และการตลาดในระบบเศรษฐกิจเสรี
ู
ิ
ู
้
ึ
ซึ่งมีการแข่งขันมากในการสร้างความพงพอใจและจงใจผบรโภค จงเป็นแรงผลกดนให้มีการพัฒนาปรับปรุง
ั
ึ
ิ
ู
ั
ผลิตภัณฑ์เพื่อการแข่งขันอย่างเสรี
ิ
ิ
ิ
ิ
้
้
2.4 การตลาดเป็นกลไกในการเสรมสรางระบบเศรษฐกจดวยการกอใหเกดการบรโภค การ
่
้
ั
ุ้
ด าเนินการทางการตลาดกระตนให้เกิดการบริโภค และการพึ่งพากันอย่างเป็นระบบ มีความเชอมโยงสมพันธ์กับ
ื่
ระบบเศรษฐกิจทั้งระบบการสร้างความต้องการ และการสนองความต้องการในการบริโภคผลตภัณฑ์ทาให้เกิดการ
ิ
ิ
้
้
ิ
ิ
ื
ั
้
ไหลเวยนในระบบเศรษฐกจคอ เกดการใชทรพยากร เกดการจางงาน เกดรายได เกดการบรโภค และเกดการใช ้
ิ
ี
ิ
ิ
ิ
ั
ื่
ี
แรงงาน ซึ่งจะมีการพึ่งพากัน และเชอมโยงไหลเวียนตามลาดบอย่างเป็นระบบ ผลจะทาให้การดารงชวิตของ
มนุษยชาติในสังคมอยู่ในระดับที่ดีมีการกินอยู่ดี มีความเป็นอยู่อย่างเป็นสุขโดยทั่วกัน โดยมีรายละเอียดดังนี้
บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด (Introduction of marketing)
ื
ั
20 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
6
ความส าคัญของการตลาดอาจจ าแนกได้จากการมีความส าคัญต่อสังคมและบุคคลดังนี้
1) ยกระดับมาตรฐานความเป็นอยู่ของบุคคลในสังคมให้สูงขึ้น
ั
2) ท าให้พฤติกรรม นิสัย ความเชื่อ ค่านิยม และลกษณะการด ารงชีวิตของบุคคลเปลี่ยนไป
3) เกิดอาชีพต่างๆ แก่บุคคลในสังคมเพิ่มมากขึ้น
นอกจากความส าคัญที่มีต่อบุคคลและสังคมแล้ว การตลาดยังมีความส าคัญต่อระบบเศรษฐกิจดังนี้
1) ช่วยให้รายได้ของประชากรสูงขึ้น
2) ท าให้เกิดการหมุนเวียนของปัจจัยการผลิต
้
3) ช่วยสร้างความต้องการในสินคาและบริการ
ี่
4) ท าให้เกิดการเปลยนแปลงและการพัฒนาเศรษฐกิจ
5) เกิดการค้าระหว่างประเทศ
จากบทบาทและความส าคัญที่มีต่อสังคมและเศรษฐกิจที่กล่าวมาข้างต้นสรุปได้ว่าบทบาทและความส าคัญ
ั
ั
ุ
ี
ิ
ั
์
่
ของการตลาด เป็นบทบาทในการพฒนาคณภาพชวตและยกระดบความเป็นอยของมนุษยในสงคมทาใหเกิดการ
้
ู
่
็
ั
ั
ิ
ิ
ั
ี
่
่
พึ่งพาอาศยกันอยางเปนระบบในสงคม มบทบาทอยางมากตอความเจรญเตบโตและพฒนาทางเศรษฐกิจของ
ประเทศ เกิดการพัฒนา สิ่งแปลกใหม่ มาสนองความต้องการของตลาดและสังคมท าให้ผบริโภค มโอกาสเลือกใช ้
ู้
ี
้
ู้
ิ
ิ
ผลตภัณฑ์ทต้องการได้หลายทาง และผลตภัณฑ์ทพัฒนาขึ้นสร้างความพึงพอใจให้แก่ผบริโภค ทาใหเกดการจาง
ิ
ี่
้
ี่
ิ
ั
ั
้
้
ิ
งาน เกดรายไดกบแรงงาน ประชาชนมีก าลงการซื้อ ช่วยท าใหระบบเศรษฐกจของประเทศ มีรายได้ของ
้
ิ
ประชากรสูงขึ้น ท าให้เกิดการหมุนเวียนของปัจจัยการผลิต ช่วยสร้างความตองการในสนคาและบริการ ทาให้เกิด
้
ิ
ิ
ี
้
การเปลยนแปลงและการพฒนาเศรษฐกจและเกดการคาระหวางประเทศ ทาใหการดารงชวตของมนุษยชาตใน
้
่
ิ
ิ
่
ี
ั
สังคมอยู่ในระดับที่ดีมีการกินอยู่ดี มีความเป็นอยู่อย่างเป็นสุขโดยทั่วกัน
บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด (Introduction of marketing)
ั
ื
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 21
7
3. วิวัฒนาการของการตลาด
ี
ั
ววฒนาการของการตลาดมการพัฒนาระบบ วธการโดยสภาพการตลาดมพฒนาการมาอยางตอเนือง
ี
ิ
ี
่
่
่
ั
ิ
้
ุ
ิ
ิ
์
ั
้
้
ี
ั้
่
ตงแตอดตจนถึงปัจจบัน เพื่อใหกจกรรมนันสอดคลองกบการด าเนินชีวตของมนุษย เรียกว่าวิวัฒนาการของ
การตลาด ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 3 ระบบ รายละเอียดดังภาพที่ 1.2
ภาพที่ 1.2 วิวัฒนาการของการตลาด
ที่มา : http://www.fon.man.lru.ac.th สืบค้น : วันท 2 พฤศจิกายน 2555
ี่
ี
ุ
ี
จากภาพท่ 1.2 แสดงถึงวิวัฒนาการของการตลาด มีพัฒนาจากอดตถึงปัจจบันดงนี้ 1) ระบบการ
ั
แลกเปลี่ยนแบบสิ่งของกับสิ่ง (Barter system) 2) ระบบการแลกเปลี่ยนโดยใช้เงินตรา (Money system) และ
้
ั้
3) ระบบการแลกเปลยนโดยใช้เครดิต (Credit system) ทงนี้ในปัจจบันวิวัฒนาของการตลาดไดมีการ
ุ
ี
่
เปลี่ยนแปลงตามการด าเนินชีวิต และความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป โดยมีรายละเอียดดังนี้
ี
3.1 ระบบการแลกเปลี่ยนแบบสิ่งของกับสิ่งของ (Barter system) ในอดีตมนุษย์มีการด าเนินชวิตดวย
้
การลาสตว การเก็บ ผัก ผลไม้และอาศยอยู่ตามถ้ า แต่ละคนท าทุกอยางด้วยตนเอง มนุษย์มีความถนัดในการหา
่
์
ั
ั
่
ี่
้
เลี้ยงชีพให้กับตนเองแตกต่างกันออกไป แต่มนุษย์มีความตองการทหลากหลาย เกนความถนัด ความสามารถของ
ิ
ี
่
ั
ตนเอง ในสังคมจึงเกิดการแลกเปลี่ยนกันระหว่างกันต่อมาสังคมมีการขยายตวใหญ่ขึ้น ระบบการแลกเปลยนแบบ
ของแลกของเกิดเรื่องยุ่งยากหลายอย่าง เช่นในด้านความต้องการสิ่งที่จะแลกระหว่าง 2 ฝ่าย ไม่ตรงกัน ระยะเวลา
ในการแลกเปลี่ยน ปริมาณของสิ่งที่จะแลกไม่สามารถก าหนดได้ จึงหาทางการแก้ปัญหาโดยใชระบบเงินตรา ตลาด
้
และคนกลางขึ้นเป็นลักษณะตลาดหรือการค้า (Market and Trading) ขึ้น
บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด (Introduction of marketing)
22 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื
8
ิ
ี
้
ี
3.2 ระบบการแลกเปล่ยนโดยใชเงนตรา (Money system) จากปัญหาของการแลกเปลยนแบบ
่
ี่
ี
ี
ิ่
่
สิ่งของต่อสิ่งของทั้งทางด้านความต้องการปริมาณ เวลา และสินค้าท่จะน ามาแลกเปลยน จึงได้มีการน าเอาสงทมี
ื
ค่าในสมัยนั้นๆ มาเป็นสื่อกลางก าหนดมูลค่าเพอใช้ในการแลกเปล่ยน เช่น เปลือกหอย เปนต้น เพ่อความสะดวก
็
ี
่
ื
่
และแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น กระทั่งปัจจุบันได้มีการพัฒนามาเป็นการใชเงินสกุลตางๆ ในการแลกเปลยนแตระบบการ
่
่
ี
้
ู้
แลกเปลี่ยนแบบใช้เงินเป็นสื่อกลางนี้ ในการแลกเปลี่ยนก็มีปัญหาเกิดขึ้น ถ้าผบริโภคไม่มีเงินสดอยู่ในมือ ผบริโภค
ู้
ขาดอ านาจซื้อธุรกิจก็จะขายของไม่ได ท าให้เกิดการขาดสภาพคล่องในระบบเศรษฐกิจ วิธีการแก้ปัญหาคอการให้
้
ื
เครดิตแก่ผู้บริโภคเพื่อใช้ในการแลกเปลี่ยนซึ่งเป็นระยะท 3 ของระบบการแลกเปลี่ยน
ี่
3.3 ระบบการแลกเปลี่ยนโดยใช้เครดต (Credit system) การพัฒนาระบบการแลกเปลยนจดวาเป็น
ิ
ี
ั
่
่
ึ
่
ั
ู้
่
ี
การพัฒนาการตลาดใหเกดความคลองตว แก่ผบริโภค และธุรกิจ ปัญหาทเกดข้นในระบบการแลกเปลยนโดยใช ้
ิ
้
ี
ิ
่
ู้
เงินเปนส่อกลางในการแลกเปล่ยนคือ ผบริโภคไม่มีเงินในกระเป๋าก็ไม่สามารถซือสนคาและบรการได ธุรกิจขาด
ิ
็
้
ี
ิ
ื
้
้
่
ี
ื
ั
ื
ี
่
สภาพคล่อง มสินค้าค้างจ านวนมาก บริษัทตางๆ จงมการรวมมอกบสถาบันการเงิน โดยมส่อกลางหรอระบบ
ื
ี
ึ
้
ื
้
ิ
่
ี
ิ
้
่
แลกเปล่ยนท่ไมต้องใช้ตัวเงิน คอการใชบัตรเครดตชวยในการซือขายสนคาและบรการ บัตรเครดตทาให้ระบบ
ี
ิ
ิ
การค้าเกิดความคลองตวสง การหมุนเวียนของเงินตราเปลยนมือเร็ว พฤตกรรมการบรโภค อุปโภคของผ้บรโภค
ี่
ิ
ู
ู
ิ
ั
่
ิ
เปลี่ยนแปลงไปใช้จ่ายสูงเป็นหนี้กันมากไม่สามารถระงับความต้องการของตนเองได้
้
่
ุ
้
้
ี
่
่
ี
ิ
ั
จากววฒนาการของการตลาดทกลาวมาขางตนสรุปไดวา การตลาดมีการพัฒนาจากอดตถึงปัจจบัน
่
ั
้
่
ิ
่
จานวน 3 ระบบ ไดแก 1) ระบบการแลกเปลยนโดยเรมตนจากการแลกเปลยนแบบสงของกบส่งของ (Barter-
ี
่
่
ิ
้
ิ
ี
่
่
ี
system) 2) การแลกเปลยนโดยใช้เงินตรา (Money system) และ 3) ระบบการแลกเปลยนโดยใช้เครดิต
ี
ี
้
(Credit- system) โดยมีการเปลี่ยนแปลงจากการดาเนินชวิตและความตองการของลกคาทเปลยนแปลงไปทาให้
ี่
ี่
้
ู
ู
่
ื
้
้
ิ
สนค้าและบรการจากผผลิตไปส่ผบรโภคได้อย่างรวดเรว เพอตอบสนองความต้องการและความพงพอใจของ
ิ
ู
็
ิ
ึ
ู
ผู้บริโภค
4. แนวความคิดทางการตลาด
จากการเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจอย่างรวดเร็ว การแข่งขันทางการตลาดมีความรุนแรง
้
ิ
็
ิ
้
ั
องค์กรธุรกจจ าเปนต้องมการปรบแนวทางการบรหารงานดานตางๆ ให้สอดคลองกับการเปลยนแปลงทเกิดขึ้น
่
ี
ี่
ี่
้
เพื่อให้สามารถดารงอยู่และแข่งขันกับคแข่งขันได องคกรธุรกิจทประสบความลมเหลวมักให้ความสาคญกับการ
้
ู่
ั
ี่
์
ผลต การพยายามลดตนทนการผลตเพยงอยางเดยว ทาใหองคกรธรกจไมประสบความสาเร็จไมสามารถ
ิ
่
่
่
้
ุ
ิ
ี
์
้
ุ
ี
ิ
้
ิ
็
อยู่รอดในตลาดได้ ปัจจุบันการด าเนินงานทางการตลาดขององคกรธรกจทตองการประสบความสาเรจและบรรล ุ
ุ
ี
์
่
ั
ุ
ั
้
วตถประสงค์ท่ต้องการ ในการตลาดเปาหมายมกจะใชหลกปรชญาหรอแนวความคดเปนแนวทางในการ
็
ี
ื
้
ั
ั
ิ
ปฏิบัติงาน เพื่อให้ความพยายามทางการตลาดต่างๆ ด าเนินไปสู่เป้าหมายที่ต้องการ โดยคานึงถึงผลประโยชน์ของ
องค์กร ลูกค้า ความรับผิดชอบต่อสังคมโดยรวมเป็นหลัก ซึ่งปรัชญาหรือแนวความคิดในการด าเนินงานโดยเรียกว่า
แนวความคิดทางการตลาด
4.1 ความหมายของแนวความคิดทางการตลาด
ิ
้
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และ คณะ (2553:17-18) ไดให้ความหมาย แนวความคดทางการตลาด (Marketing-
์
ุ
concept) คือ ปรัชญาหรือแนวคิดการบริหาร เพื่อให้องค์กรประสบความสาเร็จบรรลวัตถุประสงคตามเป็นหมาย
ั
ั
้
้
้
ทกาหนดไว โดยใหความสาคญกบความตองการของตลาดเป้าหมาย และน าเสนอผลตภณฑ์ทลกคาตองการใหม ี
ี
ู
่
้
้
ั
ิ
่
้
ี
ู
ิ
้
ั
่
ิ
ประสทธิภาพ และประสทธผลเหนือคแข่งขัน การดาเนินกิจกรรมทางการตลาดทงหมดจะกระทาโดยคานึงถึง
ิ
ความต้องการของลูกค้าเป็นส าคัญ ดังนั้นแนวความคิดทางการตลาดมีสิ่งที่ต้องท าความเข้าใจ 3 ประการ คือ
บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด (Introduction of marketing)
ั
ื
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 23
9
ี
4.1.1 การมุ่งให้ความส าคัญกับลูกค้า เป็นแนวความคิดทางการตลาดขั้นพื้นฐานท่ผลิตสินค้าหรอ
ื
้
่
ิ
ื
ิ
่
ั
ู
บรการเพอเสนอขายจะผลตตามความตองการของลกคาเป็นหลก การดาเนินกจกรรมทางการตลาดตางๆ ของ
ิ
้
องค์กรจะมุ่งสร้างความพอใจให้กับลูกค้าเป็นส าคัญ โดยถือว่าผู้บริโภคคือพระราชา (Consumer is the king)
่
4.1.2 การด าเนินกิจกรรมทางการตลาดตลอดจนกิจกรรมดานตางๆ ทกดานขององคกร จะตอง
ุ
์
้
้
้
่
ั
่
ิ
ท างานประสานสัมพันธ์กันไม่ว่าจะเป็นฝ่ายผลิต ฝ่ายขาย ฝ่ายการเงิน ฝายวางแผนและพัฒนาผลตภัณฑ์ ฝายวิจย
การตลาด ฝ่ายบุคลากร ฯลฯ โดยการด าเนินงานทั้งหมดมุ่งตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้า
์
4.1.3 การด าเนินกิจกรรมใดๆ ขององค์กร ต้องท าให้องคกรบรรลเป้าหมายตามทองคกรก าหนด
ุ
์
ี่
ไว้คือ ผลก าไรสูงสุด เป็นผู้น าตลาด องค์กรมีส่วนครองตลาดสูง เป็นต้น
4.2 แนวความคิดทางการตลาด
ิ
การดาเนินกจกรรมทางการตลาดตางๆ ใหดาเนินไปอยางมประสทธภาพ บรรลวตถประสงคตาม
ิ
่
ุ
้
์
่
ิ
ุ
ั
ี
้
ิ
เป้าหมายทตงไว องคกรควรยดปรัชญาการบรหารการตลาดหรอแนวความคดทางการตลาดเป็นแนวทางในการ
ิ
ั
ึ
ื
์
ี
้
่
ปฏิบัติงาน โดยแยกแนวความคิดในการด าเนินงานทางการตลาดไว้ดังนี้
ุ่
4.2.1 แนวความคิดมงการผลิต (Production concept) เปนแนวความคดทางการตลาด
็
ิ
ิ
้
้
แบบเก่า (Old marketing concept) ที่ผู้ผลิตจะสนใจการผลิตให้มีประสิทธิภาพสูงสุด เพื่อให้ไดจานวนสนคามาก
และต้นทุนการผลิตต่ า ท าให้ราคาสินค้าถูกลง สามารถน าเสนอขายให้กับผบริโภคอย่างแพร่หลาย แนวความคดนี้
ู้
ิ
์
ั่
ี่
จึงยึดหลักที่ถือว่าผู้บริโภคสนใจสินค้าในด้านราคาทถูก หาซื้อไดทวไป และจะสามารถทาไดเมื่ออุปสงคหรือความ
้
้
ุ
ตองการสนคามมากกวาอปทานหรอความสามารถในการผลตตลอดจนองคกรสามารถกระจายสินค้าครอบคลุม
้
ิ
ื
์
ิ
้
่
ี
ตลาดได้อย่างทั่วถึง
ั
ุ่
4.2.2 แนวความคิดมงตวผลิตภัณฑ (Product concept) เป็นแนวความคดการตลาดแบบ
ิ
์
ู
ี
ี
ู
ิ
ื
่
เกาท่ต่อเนื่องจากแนวคิดมงการผลิต โดยองค์กรผ้ผลิตเช่อว่าผ้บรโภคจะนิยมชมชอบและซื้อสินค้าท่มคุณภาพด ี
ี
ุ
่
ุ
มีประโยชน์ในการใช้งานเยี่ยมหรือเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุด จึงมุ่งพัฒนาปรับปรุงรูปแบบหรือคณภาพผลตภัณฑ์ให้
ิ
้
์
ดีที่สุดตามความคิดเห็นของตนตลอดเวลา โดยคิดว่าสินค้านั้นสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได องคกร
ุ
ี
ิ
้
ี่
ี่
ธุรกิจที่ยึดแนวความคิดนี้มักไม่ประสบความส าเร็จในการด าเนินงาน ดังนั้นสินค้าที่ดทสดอาจไม่ใชสนคาทผบริโภค
่
ู้
ู้
ิ่
ู
้
ตองการ เพราะเมื่อผบริโภคเปรียบเทยบราคากับคณภาพทเพิ่มสงขึ้นอาจเห็นว่าเป็นสงไม่จาเป็น ไม่สามารถ
ี่
ุ
ี
ตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของตน สินค้านั้นก็จ าหน่ายต่อไปไม่ได้
่
ิ
4.2.3 แนวความคิดมงการขาย (Selling concept) จากพฤตกรรมการซือสนคาหรอบรการ
ุ
้
ิ
ิ
ื
้
่
่
้
ี
ั
ของผู้บริโภคโดยทั่วไปคือ ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะซื้อสินค้าและบริการในแตละครั้งจานวนไมมาก เชน ซือยาสฟน
่
่
ื
ครั้งละ 1 กล่อง ซื้อแปรงสีฟนครงละ 1 ด้าม หรอซื้อน้ าอัดลมครั้งละ 1-2 ขวดเทานัน แตหากมกิจกรรมการ
ั
่
้
ี
ั
้
่
ิ
ู้
ส่งเสริมการตลาด เช่น การโฆษณาหรือการส่งเสริมการขายเข้าชวยกระตนการขาย ผบริโภคมักตดสนใจซื้อ ณ
ั
ุ้
้
ครงนันในจานวนทเพมข้น มกจการเป็นจานวนมากทเอาแนวคดมงการขายมาใชในการสนับสนุนยอดขายสนคา
้
ั
ึ
่
ุ
ี
ิ
่
ี
่
ี
ิ
ิ
้
ิ
่
้
ั
่
ิ
หรือบริการใหเพิ่มมากขึ้นโดยใช้ความพยายามในการขายและการส่งเสริมการตลาดมาชวยผลกดนให้สนคาขายได ้
้
้
ั
่
่
ิ
้
เพมมากข้น เชน การใชพนักงานขายชวยขายสนคาประเภทขายไดจานวนน้อย ราคาแพง เป็นสนคาทลกคาไม ่
้
่
้
่
ู
ิ
้
้
ี
ึ
ิ
ต้องการซื้อ เช่น ประกันชีวิต เครื่องครัวราคาต่อหน่วยสูง เครื่องใช้ไฟฟ้าราคาแพง ฯลฯ ซึ่งสินค้าเหล่านี้ลูกค้าอาจ
ุ้
ู
รู้จักอยู่แล้ว แต่ไม่มีความต้องการหรือไม่มีความจ าเป็น พนักงายขายจะสามารถกระตนการขายให้ลกคาเห็นความ
้
ิ
จ าเป็นและประโยชน์ของสินค้า และตัดสนใจซื้อเร็วขึ้น หรือทายสดลกคาอาจไม่ไดรับความพอใจจากการซื้อและ
ู
้
้
้
ุ
ใช้สินค้าดังกลาว ซึ่งเป็นผลเสียที่ผู้ผลิตอาจละเลยว่าลูกค้าอาจไม่มาโต้แย้ง แม้ว่าไม่พอใจก็ตาม แต่อย่างไรก็ตามได ้
่
ื
ู
ื
ี
ั
่
่
ึ
ั
มีการศกษาวิจยพบว่า ผ้ซื้อทไมได้รบความพอใจจากการซื้อหรอใช้สินค้าหรอบรการแล้ว มกน าผลของความไม ่
ิ
ั
บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด (Introduction of marketing)
ื
24 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ั
ื
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 25
11
ิ
ี่
พลาสติกสุดท้ายสีด า ผลิตออกมาเป็นถุงด าส าหรับบรรจุขยะ หรือตะกร้าพลาสตกหรือภาชนะททาจากพลาสตกท ี่
ิ
ู
มีสีเข้มมาวางจ าหน่ายทั่วไป เปนการลดปริมาณการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่จ ากัดอย่างมีคุณค่า ท าให้ขยายเวลาการสญ
็
สิ้นหมดไปของทรัพยากรนั้นออกไปได้อีกระยะหนึ่ง
2) การน าผลิตภัณฑ์ที่ใช้แล้วมาหมุนเวียนกลับมาใช้ซ้ าอีก หรือเรียกว่า “Reuse” คือ
ไม่มีการแปรรูป เพื่อลดปัญหาด้านการขาดแคลนทรัพยากร ท าให้โลกมีทรัพยากรไว้ใชในระยะยาว เป็นการขยาย
้
่
ี
ี
ึ
ั
่
้
ั
ุ
้
ิ
ู
่
ู
ระยะเวลาของการใชทรพยากรทมอยจากัดใหยาวนานข้น เชน บริษทผผลตน้าอดลม น าขวดบรรจน้าอดลมมา
ั
ั
้
หมุนเวียนกลับมาใช้บรรจุอีก เช่น ผู้ซื้อสามารถน าขวดบรรจุภัณฑ์ส าหรับบรรจุสินคา แลวให้ผซื้อสามารถน าบรรจ ุ
ู้
้
้
ุ
ุ
้
ภัณฑ์นั้นกลับมาใช้งานได้อีก เช่น ผู้ซื้อสามารถน าขวดบรรจน้ าดมทบริโภคหมดมาไว้ใชงานตอไปขวดบรรจกาแฟ
ี่
่
ื่
้
ิ
สามารถน ามาบรรจุของใช้ภายในครัวได้ หรือน าถุงพลาสติกบรรจสนคามาเป็นถุงขยะหรือถุงเก็บของตวอย่างการ
ั
ุ
ุ
ี
้
ใหความส าคัญกบการตลาดสีเขยว ท่ใช้ถงบรรจุของใหลูกค้า แตด้านในถงพลาสติกมขอแนะน าในการใช ้
ี
ุ
ี
ั
้
่
้
ถุงพลาสติกซ้ า
3) การลดปริมาณการใช้ทรัพยากรในการผลิตให้น้อยลงหรือเรียกว่า “Reduce” คือ
ิ
่
ิ
่
ใชให้น้อยลงโดยให้คณคาหรือประสทธิภาพของผลตภัณฑ์ไม่ลดลง เชนการพัฒนาผลตภัณฑ์ผงซักฟอกให้มี
้
ุ
ิ
้
ประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น โดยใชปริมาณเลกน้อยแตให้คณคาเทากับผงซักฟอกทวไปทบรรจในกลองหรือถุงขนาดเลก
่
่
็
ั่
ุ
่
็
ี่
่
ุ
้
์
ิ
ี
ุ
์
ลง ท าใหกจการสามารถลดขนาดของบรรจุภัณฑท่ใช้บรรจุผงซักฟอก และยังช่วยลดต้นทนบรรจุภัณฑได้ ใน
ขณะเดียวกันยังช่วยโลกลดปริมาณการใช้ทรัพยากรธรรมชาติได้ทางหนึ่ง
่
ิ
ี่
์
ื
4) การท าผลิตภัณฑชนิดเติมหรอเรยกวา “Refill” คือผลตภัณฑ์บางประเภททใช ้
ี
้
้
้
ั
้
ิ
หมดแล้ว สามารถน าบรรจุภัณฑ์มาหมุนเวียนกลบมาใชซ้ าแลวซ้ าอีกได โดยผบริโภคไม่ตองซื้อผลตภัณฑ์ในบรรจ ุ
ู้
ภัณฑ์แบบเดิมในราคาทสง ผประกอบการทผลตภัณฑ์นั้นๆ จะใชวิธีผลตภัณฑ์แบบบรรจภัณฑ์ทใชวตถุดบในการ
ิ
่
ุ
ู
ี่
ิ
ู้
้
ั
ิ
ี
ี่
้
ี่
ิ
้
่
ิ
ผลตน้อยลง เป็นการชวยให้การใชทรัพยากรธรรมชาตทมีอยู่จากัดอย่างคมค่าและ ุ้ เกิด
ุ
ประสิทธิภาพสูงสุด เช่นการผลิตขวดบรรจุน้ ายาซักผ้าต้องใช้พลาสตกปริมาณมาก เพื่อให้ขวดบรรจภัณฑ์ มี
ิ
ความแข็งแรง ทาให้ผบริโภคไดรับความสะดวกในการใชงานในขณะเดยวกันผผลตได้ผลิตสินค้าชนิดเติมออกมา
้
้
้
ิ
ี
ู
ู้
จ าหน่ายเพื่อใช้เติมลงในชนิดแบบขวดเดิมที่หมดแล้วซึ่งแบบชนิดเติมมีราคาถูกกว่า ดังภาพที่ 1.3
แบบขวด แบบชนิดเติม
ิ
ภาพที่ 1.3 ผลตภัณฑ์แบบชนิดขวดและแบบชนิดเติม
ุ
ที่มา : http://shoppingonline.bigc.co.th สืบค้น : วันท 22 ตลาคม 2555
ี่
จากภาพที่ 1.3 เป็นผลิตภัณฑ์แบบชนิดขวดและแบบชนิดเติม โดยในแบบชนิดเตม ตามแนวคด “Refill”
ิ
ิ
ของน้ายาซักผ้ายี้ห้อบรีส ทผบริโภคไม่ตองซื้อแบบขวดมาอีก ผบริโภคสามารถซื้อน้ ายาซักผ้าบรรจถงพลาสตก
ิ
ุ
ี่
้
ู้
ู้
ุ
้
ั้
ิ
ุ
ชนิดเติม ซึ่งมีราคาถูกลงมาเติมกลับในขวดบรรจุภัณฑ์เดิมใช้งานได้ต่อไป ทงนี้การใชถุงพลาสตกบรรจน้ ายาซักผ้า
บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด (Introduction of marketing)
26 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื
12
ั
้
ี
้
ิ
โดยใช้ปริมาณพลาสติกน้อยกว่าบรรจุภัณฑ์แบบขวด ช่วยลดตนทุนการผลิตท าให้ราคาสนคาถูกลงในขณะเดยวกน
ก็สามารถประหยัดการใช้ทรัพยากรของโลกได้อีกทางหนึ่ง
ื
5) การปฏิเสธการผลิตและการใชหรือเรียกว่า “Reject” คือวิธีการปฏิเสธการผลตหรอยกเลิก
ิ
้
ิ
้
ื้
การผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม เช่น การปฏิเสธการใชสารตะกั่วในน้ ามันเชอเพลง และ
้
การปฏเสธการใชสาร CFC ในผลตภัณฑ์เครื่องทาความเย็นบางประเภท หรือการปฏิเสธการใชสารเคมี เช่น
ิ
ิ
้
ปุ๋ยวิทยาศาสตร์ ยาฆ่าแมลง ในการผลิตสินค้าเกษตรของเกษตรของไทย หรือการปฏิเสธการใช้บรรจุภัณฑ
์
ที่ผลิตจากพลาสติก การใช้ถุงผ้าหรือถุงกระดาษแทนการใช้ถุงพลาสติกบรรจุสินค้าของห้างสรรพสินค้า เป็นต้น
้
ี
จากแนวความคิดทางการตลาด (Marketing concept) ท่กล่าวมาข้างตนสรุปได้วาแนวความคดทางการ
่
ิ
ตลาด คือการมุ่งใชทรัพยากรทมีอยู่ทงหมดของกิจการทาให้เกิดการสร้างสรรค จงใจ มุ่งเน้นถึงการตอบสนอง
้
ี่
ู
ั้
์
ความต้องการและความพึงพอใจของผู้บริโภคมากกว่าที่จะเน้นการผลิตหรือการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว ซึ่งมีการ
ิ
้
ิ
จดการแนวความคดทางการตลาด ประกอบดวย แนวความคดมงการผลต แนวความคดมุ่งตวผลตภัณฑ์
ิ
ิ
ั
ิ
ุ
่
ั
ุ
ิ
่
ื
ุ
ั
ิ
่
่
ุ
่
ิ
ุ
แนวความคดมงการขาย แนวความคดมงการตลาด และแนวความคดมงการตลาดเพอสงคม และต้องประยกต์
วิธีการจัดการตลาดและหน้าที่ทางการตลาดมาใช้ในการบริหารจัดการเพื่อให้กิจการมียอดขายและผลก าไร
5. การตลาดกับการสร้างอรรถประโยชน์ให้ผู้บริโภค
้
จากความหมายของการตลาด จะเห็นได้ว่า การตลาดเป็นการด าเนินกิจกรรมเพื่อตอบสนองความตองการ
ของผ้บรโภคใหเกดความพึงพอใจสูงสุด การตอบสนองความตองการของผ้บรโภคได้มากทสุด ท าได้โดยวธการ
้
ี
ิ
่
ิ
้
ิ
ู
ิ
ี
ู
สร้างอรรถประโยชน์ด้านต่างๆ
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และ คณะ (2553:13-14) ได้ให้ความหมายของ อรรถประโยชน์ (Utility) ว่าหมายถึง
้
สิ่งต่างๆ ที่สามารถตอบสนองความต้องการหรือความจ าเป็นของมนุษย์ได การตลาดสามารถสร้างอรรถประโยชน์
ให้กับผู้บริโภคได้ 5 ด้าน คือ อรรถประโยชน์ด้านรูปแบบ ราคา เวลา สถานที่ และความเป็นเจ้าของ มีรายละเอยด
ี
แนวคิดของอรรถประโยชน์ทางการตลาด ดังนี้
ู
่
้
้
้
่
ู
่
ี
ี
ู
ิ
้
5.1 อรรถประโยชน์ดานรปแบบ (Form utility) การผลตสนคาให้มรปรางรปแบบตางๆ ตามทผซือ
ู
ิ
ี
์
้
่
้
ั
ตองการ โดยฝายการตลาดจะเป็นหน่วยงานทคนหาความตองการของลกคาวามความตองการผลตภณฑรปร่าง
ิ
้
่
้
ี
้
่
ู
ู
อย่างไร น าข้อมูลเสนอต่อฝ่ายผลิตเพื่อผลิตตามรูปแบบที่ลูกค้าต้องการน าเสนอต่อลูกค้าโดยอาศยการตลาดเข้ามา
ั
ช่วยเสริม จนกระทั่งลูกค้าทราบและแลกเปลี่ยนซื้อขาย เช่น การผลิตเสื้อผ้ารูปทรงต่างๆ มาจ าหน่าย เป็นต้น
5.2 อรรถประโยชน์ด้านราคา (Price utility) การตลาดสามารถทาใหลกคาเลอกหาซือผลตภณฑราคา
ื
้
ิ
้
ู
้
์
ั
ู
ตามที่ต้องการ โดยมีการผลิตผลิตภัณฑ์หลายระดับราคา เพื่อตอบสนองความต้องการของผ้ซื้อตามความสามารถ
ในการซื้อของลูกค้าได้อย่างเหมาะสม คือ ราคาระดับสูง ราคาปานกลาง และราคาต่ า เป็นต้น
้
้
้
ุ
5.3 อรรถประโยชน์ดานเวลา (Time utility) การตลาดสามารถทาใหลกคาหาซือสนคาไดทกเวลา
ิ
้
้
ู
้
่
ี
ตามทต้องการ เช่น ร้านค้าสะดวกซื้อเปิดบริการ 24 ชั่วโมง หรือลูกค้าสามารถเลือกซื้อเสื้อกันหนาวนอกฤดกาลได้
ู
หรือมีผลไม้ เช่น ล าไย เงาะ ทุเรียน ให้สามารถซื้อได้ตลอดทั้งปี เป็นต้น
้
5.4 อรรถประโยชน์ด้านสถานที่ (Place utility) การตลาดสามารถทาใหลกคาซื้อสนคาไดในสถานทีที ่
ู
้
่
้
้
ิ
ั
ต้องการ เช่น ผู้บริโภคไม่จ าเป็นต้องเดินทางไปซื้อลาไยถึงแหลงผลตทจงหวัดลาพูน แตคนกลางจะน าไปจาหน่าย
ี่
ิ
่
่
ยังสถานที่ต่าง ๆ ทั่วทุกภาคของประเทศไทย หรืออาจน าไปเร่ขายถึงบ้านพักอาศัยของผู้ซื้อ เป็นต้น
็
้
5.5 อรรถประโยชน์ดานความเป็นเจาของ (Possession utility) การตลาดของลกคาสามารถเปน
้
ู
้
้
เจ้าของผลิตภัณฑ์ตามที่ต้องการได้ทันทีเมื่อเกิดความต้องการ โดยลกคาใชเงินหรือสงมีคาอื่นแลกเปลยนกับการมี
ิ่
ี่
้
ู
่
กรรมสิทธิ์เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์นั้นได้
บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด (Introduction of marketing)
ั
ื
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 27
13
ี
จากความหมายและแนวคดของอรรถประโยชน์ (Utility) ท่กล่าวมาข้างตนสรุปได้วาอรรถประโยชน์คือ
่
ิ
้
็
ิ
ี
้
ื
ี
้
ิ
กจกรรมท่สรางสินค้าและบรการท่สามารถตอบสนองความตองการหรอความจ าเปนของมนุษย์ได้ การตลาด
สามารถสร้างอรรถประโยชน์ให้กับผบริโภคได 5 ดาน คอ อรรถประโยชน์ดานรปแบบ ดานราคา ดานเวลา ดาน
้
ู้
้
้
ื
ู
้
้
้
่
สถานที่ และด้านความเป็นเจ้าของ เพื่อให้สินค้าและบริการมีมูลค่าและคุณค่าต่อผู้บริโภคสงผลตอยอดขายและผล
่
ก าไรของกิจการ
6. การตลาดกับการขาย
ิ
ุ
่
่
์
่
การดาเนินธรกจการขายเป็นองคประกอบหนึงของการตลาด หรือ การขายเป็นสวนหนึงของการตลาด
โดยมีผู้ให้ความหมายของค าว่าการตลาดกับการขาย ไว้ดังนี้
่
่
ั
้
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และ คณะ (2553:123-126) ไดกลาวา การขาย (Selling) หมายถึง กระบวนการชก
จูง หรือกระตุ้นให้บุคคลที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าเกิดความต้องการ หรือยอมรับสนคาหรือบริการ โดยผขายใชความร ู ้
้
้
ู
้
ิ
้
ู
ื
์
และประสบการณ รวมทงศลปะของผขาย สร้างความพึงพอใจให้บุคคลใดบุคคลหนึ่ง ซื้อสินค้าหรอบรการจาก
ิ
ั
้
ิ
ผู้ขาย ซึ่งต้องเกิดความพึงพอใจทั้งสองฝ่าย
ิ
ั
ส านักงานส่งเสรมการศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอัธยาศย (2554:37)ได้กล่าวว่า การตลาด
ี่
้
ิ
้
(Marketing) หมายถึง การกระท ากิจการต่างๆ ที่พึงประสงค์ในทางธุรกิจทมีผลทาให้เกิดการน าสนคาจากผูผลิตสู ่
ั
้
ิ
ู้
ู
ผ้บรโภค ทาให้ผบริโภคไดรับความพึงพอใจ โดยมการวางแผนและบรหารจดการ เพื่อให้กิจกรรมบรรล ุ
ิ
ี
ี
ิ
่
ิ
์
วตถุประสงคขององคกร รวมถึงการกาหนดราคา การจดจาหน่ายสนคาและการบรการ การซือขายแลกเปลยน
ั
ั
้
์
้
ี่
สินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้ายให้เกิดความพึงพอใจมากทสุด
จากความหมายของการตลาด (Marketing) ที่กล่าวมาข้างต้นสรุปได้ว่าการตลาดหมายถึงกิจกรรมทมุ่งน า
ี่
้
ุ
ู
ั
สินค้าจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคเพื่อสร้างความพึงพอใจของลกคาเป็นหลก มีการบริหารจดการให้บรรลวัตถุประสงค ์
ั
ขององค์กร ส่วนการขาย (Selling) หมายถึงกิจกรรมทมุ่งความส าคัญทกระตุนใหเกดการซื้อขายสนคาและบรการ
ิ
้
้
ิ
ี่
้
ี่
ิ
สรุปไดดังภาพที่ 1.4
้
การตลาด
(Marketing)
การขาย
(Selling)
ภาพที่ 1.4 การตลาด (Marketing) กับการขาย (Selling)
บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด (Introduction of marketing)
28 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื
14
้
็
่
่
จากภาพท 1.4 การตลาด (Marketing) กบการขาย (Selling) แสดงใหเหนวา การขาย (Selling) เปน
ั
ี
็
์
่
่
่
สวนหนึงของการตลาด (Marketing) หรือการขายเป็นองคประกอบหนึงของการตลาด มวตถุประสงคทแตกตาง
ี
ั
่
ี
่
์
้
ิ
ึ
ั
กันคือการตลาดมุ่งความสาคญต่อความพงพอใจของลูกค้าและความต้องการของลูกค้าในกจกรรมจากผูผลิตไปสู ่
ู
้
้
่
ี่
ุ้
ู
ิ
้
ผบรโภคสวนการขายเป็นกระบวนการชักจูง หรือกระตนให้บุคคลทคาดว่าจะเป็นลกคาเกิดความตองการหรือ
ยอมรับสินค้าหรือบริการของผู้ขายและผู้ซื้อ
7. ข้อแตกต่างระหว่างการตลาดกับการขาย
้
่
้
จากความหมายของการตลาดและการขายที่กล่าวข้างตน ก็ไดมีข้อแตกตางระหว่างการตลาดกับการขาย
โดยมีรายละเอียดดังนี ้
7.1 การตลาด (Marketing) มีรายละเอียดดังนี้
7.1.1ให้ความสาคัญของลูกค้าเป็นหลักการตลาดถือว่าลูกค้าคือพระราชา (Consumer is the -
ู
king) การด าเนินกิจกรรมทางการตลาดทั้งหมดของกิจการ จะพยายามมุ่งสร้างความพึงพอใจให้กับลกค้า
ู
7.1.2 ค้นหาความต้องการของลกค้า เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าให้
ึ
้
ั
มากที่สุดก่อนผลิตสินค้าออกสู่ตลาด กิจกรรมจะมุ่งการตลาดจะทาการวิจยการตลาดเพื่อศกษาความตองการของ
ลูกค้าก่อนผลิตสินค้า เพื่อให้ได้สินค้าตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด
7.1.3 มุ่งผลก าไรจากการสรางความพึงพอใจให้กับลกคาและตรงตามความตองการของลูกค้า
้
้
ู
้
เกิดการซื้อขาย ลูกค้าเตมใจซื้อสินค้า สร้างยอดขายให้กิจการและลูกค้าได้รับความพอใจ
็
ิ
่
ี
ั
ุ
่
ิ
7.1.4 การบรหารกจกรรมตางๆ ทกกิจกรรมมงทการตลาดเป็นหลก การดาเนินกจกรรมตางๆ
ิ
่
่
ุ
่
่
ิ
ี
่
ของกิจการ เชน ฝายผลต ฝายการตลาด ฝายการขาย ฝายสงเสรมการตลาด ฝายบญช ฝายการเงิน ฝาย
ั
่
่
่
่
่
่
ิ
ออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ฯลฯ ทุกกิจกรรมมุ่งที่การตลาดคือ ให้ความส าคัญกับลูกค้าเป็นส าคัญ
้
7.1.5 เพื่อให้ไดรับก าไรในระยะยาว จะมุ่งสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าให้มากที่สุดนั้นหมายถึง
การสร้างผลก าไรให้กับกิจการในระยะยาวนั้นเอง
7.2 การขาย (Selling) มีรายละเอียดดังนี้
7.2.1 มุ่งความส าคัญที่การผลิตและการขายเป็นหลัก กิจการที่มุ่งการผลิตเป็นหลักจะผลิตสินค้า
ที่คิดว่าดีที่สุดสามารถขายได้ แล้วก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนโดยใชการขายในทุกรูปแบบเพื่อให้ขายได้มาก
้
7.2.2 ท าการผลิตภัณฑ์ก่อนแล้วจึงพยายามขายให้ได้ กิจกรรมจะท าการพัฒนาผลิตภัณฑ์ตาม
แนวคิดของกิจการ โดยไม่ได้ศึกษาความต้องการของผู้บริโภค แล้วจึงให้ฝ่ายขาย ขายผลิตภัณฑ์นั้นได ้
7.2.3 มุ่งผลก าไรจากปริมาณขายกิจการที่ให้ความส าคัญกับการขายที่มีประสบการณ์การขาย
สามารถสร้างยอดขายเป็นจ านวนมาก และสร้างผลก าไรจากปริมาณขายที่มากนั้น
7.2.4 ให้ความส าคัญกับผู้ขาย กิจการให้ความส าคัญกับการขาย ก็จะให้ความส าคัญกับผู้ขาย
ทั้งนี้เพราะฝายขายคือ ผู้สร้างรายได้ให้กับกิจการนั้นเอง
่
7.2.5 เพื่อให้ได้ก าไรในระยะสั้น กิจการให้ความส าคัญกับการขายจะใช้ความพยายามทุกวิธี
ทางเพื่อให้ได้มาซึ่งยอดขายและผลก าไรสูง แม้จะเป็นระยะสั้นก็ตาม
ี
ิ
ี
้
จากความการแตกต่างระหว่างการตลาดและการขายท่กล่าวมาข้างตนสรุปได้วาการตลาดมกจกรรมทาง
่
็
้
การตลาดกว้างกว่าการขาย การขายจึงเปนเพียงกิจกรรมหนึ่งของการตลาด สรุปไดดังตารางที่ 1.1
บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด (Introduction of marketing)
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 29
ื
ั
15
ตารางที่ 1.1 ตารางเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างการตลาดกับการขาย
การตลาด (Marketing) การขาย (Selling)
1. มุ่งความส าคัญและความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก 1.มุ่งความส าคัญที่การผลิตการขายเป็นหลัก
้
2. ค้นหาความต้องการของลูกคาเป็นหลัก 2.ท าการผลตก่อนแล้วจึงพยายามขายให้ได้
ิ
้
3. มุ่งผลก าไรจากการสร้างความพอใจกับลูกคา 3.มุ่งผลก าไรจากปริมาณขาย
4. ให้ความส าคัญกับกิจกรรมมุ่งที่การตลาดเป็นหลัก 4.ให้ความสาคัญกับผขาย
ู้
5. ได้ก าไรในระยะยาว และการด าเนินกิจกรรมทางการตลาด 5.ได้ก าไรในระยะสั้น
่
ุ
่
้
ู
้
่
ั
ี
ั
ั
จากตารางท 1.1 สรปข้อแตกตางระหวางการตลาดกบการขายได้วา การตลาดใหความสาคญกบลกคา
่
ั
้
ู
่
เป็นหลัก การตลาดจึงค้นหาความตองการของลกคาเป็นหลก และการตลาดมุ่งให้ก าไรในระยะยาว สวนการขาย
้
ึ
จะมุ่งความส าคัญที่การผลิตและการขายเป็นหลัก การมุ่งการขายจะมุ่งทาการผลตผลตภัณฑ์ก่อนแลว จงพยายาม
ิ
ิ
้
้
ื
่
้
้
ู
ั
้
ั
ุ
่
ขายใหได การขายจะมงผลกาไรจากปรมาณขาย การขายใหความสาคญกบผขาย และการขายเพอใหไดก าไรใน
้
้
ิ
ระยะสั้น
แบบฝึกหัด
ี
บทท 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด
่
ู้
จุดประสงค์ เพื่อทดสอบความรู้ ความเข้าใจของผเรียน
ค าสั่ง จงตอบค าถามต่อไปนี้ ลงในท าในกระดาษค าตอบที่ก าหนดให้
1.จงบอกความหมายของค าว่าการตลาดที่ถูกต้อง
2. จงอธิบายกระบวนการทางการตลาดประกอบด้วยขั้นตอนอะไรบ้าง
3. จงอธิบายวิวัฒนาการของการตลาดในระบบการแลกเปลี่ยนมีกี่ระบบและแต่ละระบบเป็นอย่างไร
4. จงอธิบายความแตกต่างระหว่างตลาดกับการตลาดมีอะไรบ้าง
5. จงอธิบายอรรถประโยชน์ของตลาดมีอะไรบ้าง
6. จงอธิบายการตลาดช่วยพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศชาติอย่างไร
7. จงอธิบายการตลาดก่อให้เกิดการประหยัดจากการผลิตจ านวนมาก (Economy of scales)
หมายความว่าอย่างไร
8. จงอธิบายองค์กรที่ไม่แสวงหาก าไรน าการตลาดมาใช้ในการด าเนินงานอย่างไร
9. จงอธิบายความหมายของการตลาดและการขายว่าหมายความว่าอย่างไร
10. จงอธิบายข้อแตกต่างระหว่างการตลาดกับการขายว่าอย่างไร
บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด (Introduction of marketing)
30 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื
16
เอกสารอ้างอิง
บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด
คอตเลอร์ ฟิลลิป. (2550). หลักการตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: เพียร์สัน เอ็ดดูเคชั่น อินโดไชน่า.
เชาว์ โรจนแสง. (2555).เอกสารการสอนชุดวิชา การจัดการการตลาด หน่วยที่ 1.พิมพ์ครั้งที่ 2.นนทบุรี:
ส านักพิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
ปราณี กองทิพย์ และ มังกร ทมกิ่ง. (2554).หลักการตลาด.กรุงเทพฯ: บริษัทพัฒนาวิชาการ จ ากัด.
ุ
ู
แม็ค, คาร์ธีย์. (2548). หลักการตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: เพียร์สัน เอ็ดดเคชั่น อินโดไชน่า.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และ คณะ. (2553). หลักการตลาด.พิมพ์ครั้งที่ 4. กรุงเทพฯ: ธีระฟิล์มและไซเทกซ์.
็
ศุภร เสรีรัตน์. (2553). การจดการตลาด ฉบับ Portable MBA. พิมพ์ครั้งที่ 4.กรุงเทพฯ:เอ.อาร์บิซิเนส.
ั
ส านักงานส่งเสริมการศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอัธยาศัย. (2554) .การขายและการตลาด.
กรุงเทพฯ: ส านักปลัดประทรวงศึกษาธิการ.
อ าพล นววงศ์เสถียร. (2552). เอกสารประกอบการสอนวิชาหลักการตลาด. กรุงเทพฯ:
วิทยาลัยเซาธ์อีสท์บางกอก.
ผลิตภัณฑ์ชนิดเติม. (2555).สืบค้นเมื่อวันท 22 ตลาคม 2555. จากเว็บไซต์
ี่
ุ
http://shoppingonline.bigc.co.th.
ี่
วิวัฒนาการของการตลาด. (2555).สืบค้นเมื่อวันท 2 พฤศจิกายน 2555.
จากเว็บไซต์ http://www.fon.man.lru.ac.th.
บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด (Introduction of marketing)
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 31
ื
ั
2 17
บทที่
บทที่ 2
ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด
(Marketing system and marketing mix)
บทที่ 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด (Marketing system and marketing mix)
33
18
บทที่ 2
ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด
บทน า
้
ิ
่
็
ิ
้
จากความหมายของการตลาด จะเหนไดวากระบวนการในการดาเนินธรกจในการเคลอนยายสนคาจาก
ื
่
้
ุ
ื่
้
ิ
ผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย มีกิจกรรมต่างๆ เข้ามาเกี่ยวข้องมากมาย อันจะทาให้กระบวนการเคลอนย้ายสนคา
หรือบริการไปตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริงในกระบวนการดานการตลาดมีบุคคลหรือองคกร
์
้
์
ี่
ททาหน้าทหรือมีบทบาททางการตลาดแตกตางกันไปขึ้นอยู่กับวัตถุประสงคของกิจกรรมนั้นๆ ในแง่การตลาดผ ู้
ี่
่
ด าเนินธุรกิจการตลาดต้องศึกษาสถาบันต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการด าเนินงานขององค์กรเพื่อเชื่อมโยงกับกิจกรรมทจะ
ี่
้
ิ
ู
ึ
ี
ิ
ู
ิ
เกดขนภายในองค์กรอย่างมประสิทธิภาพ ประสิทธผลสงสุด จงท าใหธรกจด าเนินอย่รอดในตลาดไดนาน ส่งท ี ่
ิ
ึ
ุ
้
้
นักการตลาดต้องทราบในการด าเนินงานด้านการตลาด คือ ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด โดยทวไป
ั่
้
ู้
ิ
การตลาดเป็นการติดต่อระหว่างผู้ขายสินค้าและผู้ซื้อ แต่ในความเป็นจริงผดาเนินการตลาดตองตดตอกับบุคคลหรือ
่
สถาบันต่างๆ หลายฝุายเพื่อให้การด าเนินกิจการประสบความส าเร็จ
1. ความหมายของระบบการตลาด
้
ศริวรรณ เสรีรัตน์ และ คณะ (2553:25-26) ไดใหความหมายของ ระบบการตลาด (Marketing
ิ
้
ุ
system) หมายถงภาพรวมของการตดตอเกยวของกบงานการตลาดของบคคลฝายตางๆ รวมถงสถาบน
ุ
ิ
้
ี
่
่
ั
ึ
ึ
่
ั
ี่
ี
ิ่
็
ิ
สภาพแวดลอม และสงทมีอิทธิพลหลายอย่างทมผลต่อความส าเรจทางการตลาดหรอความอยรอดของกจการใน
้
ู
ี่
ื
่
ตลาด
ี
่
ปราณ กองทพย (2554:29-30) ไดใหความหมายของ ระบบการตลาด วาหมายถง กลมของสถาบันท ี่
ุ่
ิ
้
้
ึ
์
ิ
่
ิ
ั
ิ
ุ
่
้
ั
่
ี
ั
ิ
่
ี
สาคญและการทางานทเชอมโยงระหวางองคการกับตลาดสมมตวา บรษทแหงหนึง ผลตสนคาชนิดเดยว สาหรบ
์
่
่
ื
ั้
ตลาดแห่งหนึ่ง องค์ประกอบส าคัญในระบบตลาดคือ บริษัทและตลาด องค์ประกอบทงสองนั้น เชอมตอกันดวยการ
ื่
่
้
เคลื่อนย้ายของสิ่งส าคัญ 4 ประการคือ 1) สินค้าและบริการ 2) การสื่อสารไปสตลาด 3) จ านวนเงินของบริษัท และ
ู่
4) ข้อมูลที่บริษัทได้รับกลับมา
จากความหมายของระบบการตลาด (Marketing system) ท่กล่าวมาขางต้นสรุปได้ว่าระบบการตลาด
้
ี
่
ื
์
่
ิ
หมายถึงภาพรวมของการตดตอเกยวข้องกบงานการตลาดของบุคคลฝายตางๆ เชอมโยงระหวางองคกรกบตลาด
ั
่
ุ
่
่
ี
ั
องค์ประกอบของระบบตลาดที่มีผลต่อการจัดท าโปรแกรมการตลาดของธุรกิจให้ประสบความส าเร็จ
2. ระบบการตลาด
การด าเนินการธุรกิจด้านการตลาดตั้งแต่เริ่มท าธุรกิจ ผู้ประกอบการต้องทราบถึงระบบการตลาดเพื่อทราบ
้
ี
่
ู
ู
่
ุ
ู
ี
กล่มเปาหมายกอน ซึ่งในทนี้คือการกาหนดกลมเปาหมายทางการตลาด หรอผ้ท่จะซื้อสินค้าของเราใหชัดเจน
ื
ุ
่
ี
่
เสียกอนนั่นเอง ลูกค้าหรอผ้ซื้อมความหมายท่กวางมาก เราจะไมรไดเลยวาลูกค้าเหล่านี้คดอะไร ชอบอะไร ชอบ
ื
ี
ู
่
่
้
้
ู
ิ
้
ั
ื
ี
ื
่
เหมอนๆ กน หรอตางกน หากเราสามารถระบุกลมเปูาหมายทางการตลาดทเฉพาะเจาะจงไดมากเทาใด การ
้
่
่
ุ
่
ั
้
ทราบถึงความต้องการ ความสนใจ ความชอบในสินค้าก็จะชัดเจนมากขึ้นเท่านั้น การด าเนินธุรกิจในยุคปัจจบัน ตอง
ุ
ระบุกลุ่มเปูาหมายให้ชัดเจนว่าเป็นใคร กลุ่มใด ซึ่งจะท าให้ทราบถึงความต้องการที่แทจริง รสนิยม ความชอบ ความ
้
เชื่อ ทัศนคติ และรายได้ ฯลฯ
บทที่ 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด (Marketing system and marketing mix)
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 35
ั
ื
19
ู
ู้
ี่
2.1 กลุ่มตลาดเป้าหมาย (Target market) เป็นกลุ่มคนที่จะเป็นผู้ซื้อหรือผทคาดว่าจะเป็นลกคาของเรา
้
่
้
ในอนาคตต่อไป การตลาดในยุคปัจจุบันผู้บริโภคมีหลากหลายมีความตองการแตกตางกัน สินค้าบางครั้งอาจเหมาะ
ั
่
ิ
่
ุ
ั
่
่
ิ
ั
้
ี
้
ื
่
ิ
กบลูกค้าบางกลมไมใชเหมาะกบคนสวนใหญ่ กจการสามารถผลตหรอจาหน่ายสนคาทตรงกบความตองการของ
ิ
่
้
่
ี
กลุ่มเปูาหมายได้อย่างแท้จริง ส่งผลให้ธุรกิจประสบความส าเร็จอยู่ในตลาด เชน การดาเนินกจการคาปลกของกลุม
่
ุ
ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล จะมการกาหนดกลมเปูาหมายแตละสาขาชดเจนวา ตองการเจาะกลมตลาดเปูาหมายใด
ี
ุ
่
้
ั
่
่
ั
้
ึ
้
ิ
ั
้
้
ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล สาขาชิดลม เจาะกลุ่มเปูาหมายระดบกลางลงมา เป็นตน จงทาใหหางสรรพสนคาเซ็นทรล
เป็นหนึ่งในกลุ่มห้างสรรพสินค้าชั้นน าของเมืองไทยมาจนถึงปัจจุบันนี้
ิ
ิ
2.2 การกระจายสนค้า (Physical distribution) เป็นกระบวนการในการเคลอนยายสนคาจากผผลต
ื
้
่
ู
้
ิ
้
ู
้
ั
ั
ิ
ั
ู้
่
ั
้
่
ไปยังผบริโภคคนสดทาย ซึ่งจะมีสถาบนและกิจกรรมตางๆ ในการจดจาหน่ายหลายประการ โดยทวไปผผลตกบ
ุ
้
ู้
ู้
ู้
ิ
ผบริโภค มักไม่ไดอยู่บริเวณเดยวกันหรือใกลเคยงกัน ผผลตหรือผประกอบการอยู่คนละทกับผ้บรโภคเนื่องจาก
ี
ี่
้
ี
ู
ิ
้
ผู้บริโภคมีเป็นจ านวนมากเพื่อให้สินค้าถึงมือผู้บริโภคอย่างทั่วถึงผู้ผลิตต้องอาศัยคนกลาง ซึ่งไดแก่ ตวแทน พ่อคาสง
ั
้
่
ู
พ่อค้าปลีก ช่วยกระจายสินค้า คนกลางแต่ละประเภทก็มีคุณสมบัติแตกต่างกัน ผู้ผลตตองเลือกใหถกต้องเหมาะสม
้
้
ิ
กับสินค้าของตนเอง เช่น สินค้าระดับเกรดเอ เจาะกลุ่มระดับบนการเลือกคนกลางกต้องเลือกใหเหมาะสมกบสินค้า
้
ั
็
ด้วย ซึ่งจะมีผลต่อภาพลักษณ์ ความรู้สึกที่มีต่อสินค้าได้ สินค้าราคาสูงควรจ าหน่ายผ่านร้านค้าชั้นน า ไม่วางขายตาม
ร้านค้าทั่วไป เป็นต้น ในขณะเดียวกันการเคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังคนกลางก็จ าเป็นต้องมีระบบการขนสงเข้า
่
มาเกี่ยวข้อง เพื่อให้สินค้าเคลอนย้ายไปยังผบริโภคในชวงวัน เวลา สถานททผบริโภคตองการ การขนสงมีหลายวิธี
่
้
ู้
ี่
ี่
่
ู้
ื่
เช่น ทางบก ทางน้ า ทางอากาศ ทางท่อ แต่ละวิธีก็มีข้อดข้อเสียแตกต่างกัน
ี
้
้
ผู้ประกอบการต้องเลือกให้ถูกต้องกบชนิดของสินค้าทจัดสง ราคาสนคา ตนทนการขนสง เวลาทใชในการ
้
ิ
่
ี
่
ี
่
ั
ุ
่
ขนส่งความปลอดภัย ความรับผิดชอบของผู้ประกอบการขนส่ง จะเห็นได้ว่าทั้งการเลือกคนกลางและวิธีการขนสงจะ
่
้
ู้
สัมพันธ์กัน ผู้ประกอบการต้องมีเกณฑ์การพิจารณา ไม่เช่นนั้นอาจทาให้การกระจายสนคาไปยังผบริโภคเกิดปัญหา
ิ
ุ
ิ
ิ
้
ิ
้
ิ
ี
ั
่
้
ิ
ั
สนคาขาดตลาด คนกลางขาดความมนใจในระบบการกระจายสนคา อนมผลทาใหการดาเนินธรกจของกจการเกด
ปัญหาตามมาเป็นลูกโซ่
2.3 คู่แข่งขัน (Competitors) เป็นการดาเนินธรกจประเภทใดประเภทหนึง หากเป็นผูผลิตแตเพียงผ ู้
ิ
ุ
่
้
่
้
่
ิ
่
็
ี
ุ
้
ิ
้
ิ
็
ี
เดยวกคงจะดี แต่ในโลกแหงความเปนจรง สนคาทวางจาหน่ายในตลาด ไมวาจะเป็นสนคาอปโภคบรโภค สนคา
ิ
่
่
ิ
ู้
อุตสาหกรรมหรือบริการ มักมีผประกอบการมากกว่าหนึ่งราย สนคาบางชนิดแข่งขันกันโดยตรงมีคแข่งขันจานวน
ู่
ิ
้
ิ
มาก สภาพการแข่งขันสูง (Red ocean) ซึ่งมักเปนสินค้าอุปโภค เนื่องจากเป็นสนค้าที่จ าเปนตอการดารงชวิต ราคา
็
็
่
ี
ั
ู
ั
่
ิ
ู
ไม่แพง การลงทุนไม่สูงมากนัก จ านวนผ้บรโภคมีมาก จึงมีผ้ลงทุนแขงขนกนมาก หากเปนสินค้าอุตสาหกรรม
็
ั
้
จานวนคแข่งขนอาจไมมากนัก เพราะการลงทนคอนข้างสง ในการดาเนินงานดานการตลาด ผประกอบการตอง
ู
ุ
ู
ู
่
้
่
้
่
ศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งขัน เพื่อจะได้ปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้แข่งขันได้ หากไม่ต้องการเข้าสู่ระบบการแข่งขัน
กับผู้อื่น คือ หลีกเลี่ยงการแข่งขันผู้ประกอบการอาจใช้วิธีการสร้างความแตกต่างในผลตภณฑของตนเพอเข้าสตลาด
ู
ิ
ั
่
่
์
ื
่
ี
ิ่
ี
้
ู
่
อื่นๆ ทสภาวะการแข่งขันไมสง (Blue ocean) ก็ย่อมทาได แม้การแข่งขันเป็นสงแวดล้อมภายนอกท่ยากต่อการ
ู
้
ุ
้
ควบคมแตบางโอกาสผประกอบการอาจสามารถควบคมสภาวะการแข่งขนในตลาดได โดยพยายามสรางอทธพล
ั
่
้
ิ
ิ
ุ
หรือพัฒนาให้เหนือกว่าในบางสิ่งที่ท าได้ เป็นการพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส นั่นหมายถึง คแข่งขันไม่เพียงแตจะท าให้
่
ู่
ธุรกิจขาดทุน แต่ก็อาจท าให้ธุรกิจมีก าไรได้ด้วย
บทที่ 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด (Marketing system and marketing mix)
36 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ื
ั
20
2.4 กลุ่มสาธารณชนหรือกลุ่มพลังมวลชน (Publics) คือบุคคลกลุ่มที่มีผลกระทบต่อการด าเนินงาน
่
ั
ั
ิ
่
ั
ี
ู้
ู่
ุ
ของกิจการ คนกลาง คแข่งขัน ผจาหน่ายวัสด (Supplier) ฯลฯ การตดสนใจเกยวกบระบบการตลาดทวไปของ
ั
้
่
ุ
ี
่
ื
องค์กรยังต้องเกยวของกบกล่มสาธารณชนหรอกล่มพลังมวลชนต่างๆ ท่มความสนใจหรอมผลกระทบตอองค์กร
ี
ุ
ี
ื
ี
กลุ่มสาธารณชนแบ่งเป็น 4 กลุ่ม ดังนี้
ุ
็
ี่
์
2.4.1 กลุ่มสาธารณชนทสนใจองคกรและองค์กรกสนใจกล่มสาธารณชนกล่มนี้ (Mutual public)
ุ
เช่น กลุ่มผู้ถือหุ้น นักการธนาคาร สถาบันการเงินต่างๆ และบริษัทประกันภัย เป็นต้น
2.4.2 กลุ่มสาธารณชนที่องค์กรสนใจแต่กลุ่มสาธารณชนนั้นอาจไม่สนใจองคกร (Sought- public)
์
เช่น กลุ่มสื่อสารมวลชนได้แก่ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สถานีวิทยุ โทรทัศน์ ซึ่งเป็นผู้รายงานข่าววิเคราะห์ข่าวเกี่ยวกับ
่
์
่
ธุรกิจตางๆ โดยเฉพาะสื่อหนังสือพิมพ์เนื่องจากเป็นสื่อที่กระจายข่าวสารเหตุการณตางๆ ซึ่งอาจมผลกระทบต่อการ
ี
ี่
ื
ี
ั
ด าเนินงานทางด้านการตลาดขององค์กรได้ นักการตลาดจึงต้องพยายามสร้างความสมพันธ์ทดกับหนังสอพิมพ์ เพื่อ
ิ
ิ
ี
่
ั
่
ื
้
ั
ิ
จะอาศยการกระจายข่าวเกยวกบกจการและสนคาของบรษทหรอกิจกรรมตางๆ ของบริษัทในทางทด ซึ่งมีผลตอ
ี่
ั
่
ี
ยอดขายการด าเนินงานขององค์กรได้อย่างรวดเร็ว
ี
่
2.4.3 กล่มสาธารณชนทสนใจองค์กรแตองค์กรไม่สนใจ (Un-welcome public)ได้แก สมาคม
่
ุ
่
่
่
ี่
่
ี
ุ่
คุ้มครองผู้บริโภคและการรวมกลุ่มกันของประชาชน เชน กลมประชาชนทกลาวในสงทไม่ดตอองค์กรต่อต้านสินค้า
ี่
ิ่
ุ่
ุ่
ิ่
ิ
ขององค์กร ซึ่งองค์กรจะไม่ให้ความสนใจกับกลุ่มสาธารณชนกลมนี้ กรณของกลมอนุรักษ์ธรรมชาตและสงแวดลอม
้
ี
ั
ิ่
ี
ั
้
้
ต่อต้านการปล่อยสารพิษลงแหล่งน้ าโดยตรง การท าให้เกิดมลภาวะดานกลน เสยงดง อากาศเสีย ซึ่งท าใหคนท่วไป
เดือดร้อน กลุ่มพลังมวลชนกลุ่มนี้จะคอยต่อต้านการด าเนินงานของกิจการ หากองค์กรเห็นว่าไม่เป็นความจริงก็อาจ
ี่
์
ไม่สนใจข้อร้องเรียน แต่อาจท าให้การด าเนินกิจการขององค์กรถูกเพ่งเล็งจากหน่วยงานหรือองคกรทเกี่ยวข้อง และ
ิ
อาจมีผลต่อเนื่องกับการด าเนินงานของกิจการในที่สุด ดังนั้นผู้บริหารการตลาดตองรับฟังข้อคดเห็น และควรน าไป
้
ปรับปรุงแก้ไข หากอยู่ในวิสัยที่สามารถท าได้และไม่เกิดผลเสียต่อการด าเนินงานเพื่อเป็นการสร้างความสัมพันธ์สร้าง
้
ความรู้สึกที่ดีต่อองค์กรไม่เกิดการต่อต้านจากสังคม และธุรกิจก็สามารถดาเนินงานตอไปได โดยไดรับการสนับสนุน
้
่
จากกลุ่มพลังมวลชน
ี่
้
่
2.4.4 กลุมประชาชนทวไป (General public) ประชาชนทอยู่ใกลหรือไกลจากกจการอาจ
ิ
่
ั
ั
มีความรู้สึกที่ดีและไม่ดีต่อกิจการต่อสินค้า ซึ่งอาจมีผลต่อการซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าของกิจการตอไป ดงนั้นกิจการตอง
่
้
้
้
ี
สรางภาพลักษณ์ท่ดีโดยการน าเสนอกจกรรมท่เปนประโยชน์ต่อสังคม เช่น การบรจาคหรือการใหความช่วยเหลือ
ิ
ี
็
ิ
สังคมสาธารณกุศลต่างๆ หรือการให้ทุนการศึกษาเพื่อให้ประชาชนเห็นว่า กิจการก็ให้ความสาคญต่อขอคิดเหนของ
็
้
ั
ประชาชนทั่วไป
้
์
ี
้
2.4.5 พนักงานภายในองค์กร (Officer) องค์กรต้องสรางความเขาใจสรางความสัมพนธท่ดีตอ
้
ั
่
ิ
์
่
ี
์
ี
พนักงานในองคกร เพราะบางครงหากพนักงานภายในองคกรมความคดหรอทศนคตทีไมดต่อองคกรอาจน า
่
้
ิ
์
ั
ั
ื
ความรู้สึกด้านลบไปเผยแพร่ให้กับบุคคลภายนอกได ้
2.5 สภาพแวดล้อม (Environment) เป็นสภาพแวดลอมทไม่สามารถจะควบคมไดโดยตรง แตสามารถ
ี่
ุ
้
้
่
่
ิ
้
้
่
ี
ั
หลีกเลี่ยงข้อจ ากัดได้ หากหาวิธีการปฏิบตตอนทเหมาะสมสภาพแวดลอมมผลกระทบตอระบบการตลาด คอ สราง
ี
ื
ทั้งโอกาสให้ประสบความส าเร็จ หรือสร้างความล้มเหลวให้กับกิจการได้ ดังนั้นธุรกิจจ าเป็นต้องศกษาสภาพแวดลอม
ึ
้
้
ิ
้
่
้
ุ่
เพอน ามาใชใหเกดประโยชน์ตอการกาหนดโปรแกรมการตลาด สภาพแวดลอม จงเป็นกลมปัจจยทเกี่ยวข้องกับ
ั
่
ื
ี่
ึ
สังคมโดยรวมในวงกว้าง ที่ท าให้เกิดผลกระทบต่อการด าเนินงานของกิจการ ซึ่งกิจการทั้งหลายต้องวิเคราะห์ตดตาม
ิ
้
ี่
เพื่อจะได้สามารถวางแผนการตลาดได้ถูกต้องใกล้เคียงกับความเป็นจริงให้มากที่สุด สภาพแวดลอมทมีผลกระทบตอ
่
กิจการ มีดังนี้
บทที่ 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด (Marketing system and marketing mix) 37
ั
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน
ื
21
็
ั
้
ี
ื
ื
2.5.1 ประชากร (Population) ถอเปนองค์ประกอบเบองต้นท่ส าคัญของ “ตลาด” เป็นปัจจยท ี่
้
ี่
ุ
่
ึ
นักการตลาดให้ความสนใจข้อมูลทกดานทเกี่ยวกับประชาชน เชน อายุ เพศ วัย การศกษา รายได อาชพ
ี
้
่
้
ี่
่
ิ
องค์ประกอบต่างๆ ของประชากรจะมีผลตอความรู้สกนึกคด ความตองการ ประสบการณการเรียนรู้ทแตกตางกัน
ึ
์
ซึ่งจะมผลตอพฤตกรรมการซือของประชากรนันเป็นกลมตลาดเปูาหมาย และในทสดคอ ธรกิจสามารถกาหนดกล
้
่
ุ
ุ
่
ื
ี
ุ
ิ
้
ี
่
้
ั
้
่
ู
ู
้
่
ยทธทางการตลาดใหเหมาะสมกบประชากรเปาหมายไดอยางถกตองเหมาะสม สามารถดารงอยูรอดในตลาดได ้
์
ุ
อย่างยั่งยืน
็
่
ุ
2.5.2 เศรษฐกิจ (Economics) การแบ่งประเทศในโลกออกเปนกลมประเทศพฒนาประเทศกาลง
ั
ั
พัฒนา ประเทศด้อยพัฒนา หรือการแบ่งคนตามชั้นของสังคมต่างๆ จะใช้วิธีพิจารณาจากรายได้ต่อหวของประชากร
ั
เป็นส าคัญ สภาวะเศรษฐกิจจะเป็นตัวก าหนดฐานะรายได้ของประชากรในประเทศหรือชมชนนั้นว่ามีเงินรายไดเพื่อ
้
ุ
ี
ี
้
ี
ิ
ี
การจับจ่ายใช้สอยเปนอย่างไร กล่าวได้ว่าสภาวะเศรษฐกิจดนั้นพจารณาไดจากประชากรมรายไดด มชวตความ
ี
้
็
ิ
ื
เป็นอยู่ที่ด ชวยเหลือตนเองได้ ไมต้องพงพาการชวยเหลอจากภาครฐ หากเศรษฐกจตกตาหรอไมด สภาวะการซือ
่
ี
ึ
้
ี
่
ื
่
่
ิ
่
ั
่
ุ่
่
การขายกได้รบผลกระทบแน่นอน คอ อาจมีแต่การผลิตแตสภาวะการซื้อไมเกดการก าหนดกลมเปูาหมายไปยัง
ื
็
่
ั
ิ
่
ประเทศที่มีประชากรจ านวนมากนั้น อาจจะไม่ใชปัจจยททาให้ธุรกิจสาเร็จเสมอไป หากแต่ประชากรของประเทศ
ี่
ั
นั้นมีฐานะทางเศรษฐกิจไม่ดี ไม่มีรายได้เพื่อการจับจ่ายใช้สอยดังนั้นข้อมูลดานเศรษฐกิจของประชากรจงเป็นปัจจย
ั
ึ
้
ที่ส าคัญต่อการบริหารการตลาดมาก
ั
2.5.3 สังคมและวฒนธรรม (Social and cultural) มนุษย์รวมกันอยู่เป็นกลมๆ ตงแตกลุมเล็ก
ั้
่
ุ่
่
่
ิ
ทสุดคอสังคมครอบครว ไปจนกระท่งเปนท้องถน และสงคมมีสวนก าหนดพฤตกรรมการบริโภค การกินการอยู่
ั
ั
ั
่
็
ิ
ี
ื
่
่
ู
การด าเนินชีวิตของผู้คนในสังคมนั้นๆ สังคมเมืองผู้คนใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น เวลาอยในบ้านน้อยลง ความ
ิ
ี่
้
์
ิ
้
ต้องการความสะดวกสบายจากสนคาบริการมีมากขึ้น ธุรกิจมีหน้าทสร้างสรรคหรือพัฒนาสนคาเพื่ออ านวยความ
สะดวกให้กับคนในสังคมเมืองให้มาก หากกลุ่มตลาดเปูาหมาย วัฒนธรรมเป็นข้อก าหนดทสงคมแตละกลมสร้างขึ้น
่
ุ่
ั
ี่
ั
ั
่
หากดีก็ยึดถือปฏิบติสืบต่อกันมา เช่น ความเชื่อ ความศรัทธา ค่านิยม วิถีการด าเนินชีวิต เป็นต้น ผู้คนในแตละสงคม
่
ี
่
ี
ิ
ู
ิ
้
ตองมวฒนธรรมในการปฏบัตตนดานตางๆ แตกตางไป วฒนธรรมในการกนการอยการดารงชวต มผลตอการ
ี
่
ั
ิ
ั
่
้
ิ
ก าหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจทั้งสิ้น
ื
2.5.4 การเมองและกฎหมาย (Political and legal) การศกษาและตดตามสภาวะการเมองและ
ึ
ิ
ื
กฎหมายต่างๆ ที่เกิดจะขึ้นในแต่ละพื้นที่ที่ธุรกิจด าเนินการ ประเทศที่มีการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองบ่อยๆ จะมีผล
ี่
ต่อการลงทุน เพราะผู้ประกอบการจะไม่เสี่ยงลงทุนกับประเทศที่ไม่มีความมั่นคงทางการเมือง รัฐบาลทมาจากพรรค
การเมืองแตกต่างกัน การก าหนดนโยบายการบริหารงานและกฎหมายตางๆ ย่อมแตกตางกัน บางรัฐบาลสนับสนุน
่
่
ี
ั
่
ึ
ึ
้
้
ู
้
้
็
การคาปลกขนาดใหญ่ บางรฐบาลสนับสนุนการสงออก เปนตน ผประกอบการตองสนใจและศกษาถงสภาวะ
การเมืองและกฎหมายอย่างใกล้ชิด เพื่อจะได้ปฏิบัติตนให้อยู่รอดได ้
่
่
2.5.5 การแข่งขัน (Competition) สภาวะการแขงขนมผลกระทบตอการดาเนินงานดาน
ี
้
ั
ิ
การตลาดของธุรกิจได้โดยตรง ธุรกิจหรืออุตสาหกรรมบางประเภทมีสภาวะการแข่งขันไม่รุนแรง แตในตลาดสนค้า
่
่
อุปโภคบริโภคการแข่งขันจะสงมาก ลกษณะการแข่งขันในตลาดอาจเป็นการแข่งขันกันโดยตรง เชน สินค้าแบบ
ั
ู
เดียวกัน ราคาเท่ากัน เจาะกลุ่มเปูาหมายกลุ่มเดียวกันหรือเป็นสินค้าที่ใช้ทดแทนกันได้
ี่
2.5.6 เทคโนโลยี (Technology) การดาเนินธุรกิจในโลกยุคโลกาภิวัตน์มีการเปลยนแปลงอย่าง
็
ี
ิ
้
ิ
ั
้
ี
่
รวดเรว ปจจัยหนึ่งของการเปลยนแปลง คือความกาวหน้าทางเทคโนโลยี ท่ทาให้การผลตสนคามีการพัฒนาอยู่
ิ
ั
ู
ตลอดเวลา มีการคิดนวตกรรมต่างๆ เพอตอบสนองความต้องการ หรอสรางความต้องการใหกบกล่มผ้บรโภค
ั
้
้
ื
่
ุ
ื
ั้
้
ู้
้
ั
ิ
เทคโนโลยีแปลกใหม่ มีผลทาให้วงจรชวิตผลตภัณฑ์สนลง ผประกอบการตองก้าวตามให้ทนเทคโนโลยีหรือตอง
ี
น าหน้าเทคโนโลยี ไม่เช่นนั้นจะแข่งขันกับคู่แข่งขันไม่ได รายละเอียดดังภาพที่ 2.1
้
บทที่ 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด (Marketing system and marketing mix)
38 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื
39
ภาพที่ 2.1 การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีของโทรศัพท์เคลื่อนที่ในยุคตางๆ
่
ี่
ที่มา : http://www.l3nr.org/posts/531758 สืบค้น : วันท 28 กรกฎาคม 2556
่
ี
่
ี
ี
จากภาพท 2.1 แสดงการเปล่ยนแปลงเทคโนโลยีของโทรศัพท์เคล่อนท่ในยุคต่างๆ โดยแบงออกเป็น
ื
ี่
็
ุ
ิ
4 ยุค ดังนี้ 1) ยุคท 1 เปนยคท่ใช้ระบบอนาล็อก คือ ใช้สัญญาณวทยในการส่งคล่นเสียง โดยไมรองรบการสงผาน
ื
ุ
ี
ั
่
่
่
่
ข้อมูลใดๆ ทั้งสิ้นสามารถใช้งานทางด้านเสียง (Voice) ได้อย่างเดียว 2) ยุคท 2 หรือยุค 2G เปลียนจากการส่งคลืน
่
ี่
ี่
ั
็
็
ี่
ื่
่
ทางคลนวิทยุแบบอนาลอกมาเปนการเข้ารหส Digital ส่งทางคลืน Microwave เป็นยุคทเริ่มทาให้เราเริ่มทจะ
ู
ี
ี
้
้
่
สามารถใชงานทางดานข้อมล (Data) ได้ นอกเหนือจากการใช้งาน Voice เพยงอย่างเดยว สามารถ รับ-สงข้อมูล
่
ึ
ิ
ื
้
ต่างๆ และติดต่อเช่อมโยงได้อย่างมประสิทธภาพมากขนเรอยๆ และก่อให้เกิดระบบ GSM (Global system for-
ี
ื
ี่
ั
Mobilization) ซึ่งทาให้เราสามารถถือโทรศพทเครื่องเดยวไปใชไดเกือบทวโลก หรือทเรียกว่า Roaming และ
ี
์
้
้
ั่
3) ยุคที่ 3 หรือ ยุค 3G เป็นยุคที่ผสมผสาน การน าเสนอข้อมูล และ เทคโนโลยี ในปัจจบันเป็น ยุคท 4 หรือ ยุค 4G
ี่
ุ
่
้
ี่
ู
่
ี
ี่
ิ
้
้
เป็นยุคทผสมผสาน เข้าดวยกันใชบริการมัลตมีเดย และ สงผานข้อมูลในระบบไร้สายดวยอัตราความเร็วทสงขึ้น
่
ื
ิ
ี
่
ี
่
ั่
สามารถให้บริการระบบเสียงและแอพพลเคชนรูปแบบใหม่ เชน จอแสดงภาพส, เครื่องเลน Mp3, เครองเล่นวดีโอ
์
และแอพพลิเคชั่นการใช้งานของโทรศัพทรุ่นต่างๆ (Mobile app) เป็นต้น
่
จากระบบการตลาด ที่กล่าวมาข้างต้นสรุปได้ว่าระบบการตลาด คือภาพรวมของการติดตอเกี่ยวข้องกับงาน
็
ู
็
่
่
ื
การตลาดของบุคคลฝายตางๆ เปนสงทมอทธพลหลายอยางทมผลตอความสาเรจทางการตลาดหรอความอยรอด
่
ี
่
ิ
่
่
ี
ี
ิ
ี
ิ
่
่
ู
ของกจการในตลาดไดแก ตลาดเปาหมาย การจดจาหน่าย คแขงขน กลมสาธารณชนหรอพลงมวลชน และ
ั
่
่
่
ั
้
่
ุ
้
ิ
ื
ั
สภาพแวดล้อม
ื
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 39
ั
23
3. หน้าที่ทางการตลาด
ั้
การดาเนินการธุรกิจดานการตลาดตงแตเริ่มทาธุรกจ ผประกอบการตองทราบถึงระบบการตลาด เพอให้
่
ื
้
้
ู
ิ
้
่
ทราบถึงกลุ่มเปูาหมายและสภาพแวดล้อมต่างๆ แล้วจะต้องทราบถึงหน้าททางการตลาด เพื่อทราบถึงกระบวนการ
ี่
ู
้
ู
้
้
้
ั
่
ิ
ิ
่
ี
่
การบรหารจดการทางการตลาดกอใหเกิดการแลกเปลยนการเคลอนยายสนคาจากผผลตไปยงผบริโภค โดยม ี
ื
ิ
้
ั
ความหมายและหน้าที่ทางการตลาดดังนี้
3.1 ความหมายของหน้าที่ทางการตลาด
ี่
้
ส าอาง งามวิชา (2553:20-21) ได้ให ความหมายของ หน้าททางการตลาด (Marketing function) ว่าเป็น
ั
่
ิ
ั
้
ี
ิ
ั
่
ั
้
ิ
กระบวนการบริหารจดการแนวความคดเกยวกบการตงราคา การสงเสรมการตลาด การจดจาหน่ายสนคาหรอ
ื
ิ
บริการ หรือก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนการเคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลตไปยังผู้บริโภค
ปราณี กองทิพย์ (2554:31-32) ได้ให้ความหมายของ หน้าททางการตลาด (Marketing function) ว่าเป็น
ี่
ู
ู
ิ
้
ื
กระบวนการก่อให้เกิดการแลกเปลยน การเคล่อนยายสินค้าจากผ้ผลิตไปยังผ้บรโภค จะเหนได้วาในกระบวนการ
ี่
่
็
ก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยน การเคลื่อนย้ายสินค้านั้น จะต้องมีกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ เข้ามาเกี่ยวข้อง
่
้
ี
้
ี
จากความหมายของหน้าที่ทางการตลาด (Marketing function) ท่กล่าวมาข้างตนสรุปไดวาหน้าททางการ
่
ตลาด หมายถึงกิจกรรมทางการตลาดของธุรกิจที่จะท าให้เกิดการเคลื่อนย้ายสนคาและการโอนเปลยนมือสนคาจาก
้
้
ิ
ิ
ี่
ผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค อันจะท าให้เปูาหมายทางการตลาดของกิจการประสบความส าเร็จได้ด้วยดี
3.2 หน้าที่ทางการตลาด
ี่
หน้าที่ทางการตลาด แบ่งได้เป็น 3 หน้าที่หลักดังนี้ 1) หน้าที่เกี่ยวข้องกับสินค้า 2) หน้าที่ทเกี่ยวข้องกับการ
กระจายสินค้า และ 3) หน้าที่ที่เกี่ยวข้องกับการอ านวยความสะดวกต่างๆ โดยมีรายละเอียดดังนี้
3.2.1 หน้าที่ที่เกยวข้องกบการสินค้า (Merchandising functions) ธรกจจะต้องด าเนิน
ุ
ิ
ี่
ั
กิจกรรม
้
ุ
ิ
ทางการตลาด เพื่อให้ได้สินค้าหรือบริการตอบสนองความตองการของตลาดเปูาหมาย ทาใหกจการบรรลเปูาหมาย
้
ได้ หน้าที่ทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการสินค้า มีดังนี้
้
่
้
้
้
้
1) การซือ (Buying) ความตองการซือของตลาดเปูาหมายใหได วาตองการ
้
ิ
ิ
ุ
้
้
ื
ิ
ั
สนคาหรอบรการอะไร เพ่อกิจการจะไดจดซือสนคาหรอบรการมาตอบสนองความตองการของกล่มเปาหมายได ้
้
ื
้
ิ
ู
้
ื
ู
อย่างถูกต้อง ผู้ประกอบการจึงต้องค้นหาและประเมินสินค้าและบริการแล้วน ามาจ าหน่ายให้กับลกคาโดยต้องศึกษา
้
หาข้อมูลเรื่องต่อไปนี้
่
ุ
ี
้
(1) จดประสงค์ของการซอ ตลาดเปูาหมายแตละกลมมจดประสงคในการซือ
์
ุ
ุ
่
ื
้
ุ
แตกต่างกัน จดประสงค์ในการซื้อของผู้บริโภคคนสุดท้าย คือ ซื้อไปเพื่อกินเพื่อใชเองหรือให้ผอื่นโดยไม่หวังผลก าไร
้
ู้
่
ู้
ิ
ิ
ิ
้
ิ
พ่อค้าคนกลางจะซื้อสินค้าไปเพื่อการจาหน่ายตอ ผผลตหรือผประกอบการจะซื้อสนคาหรือวัตถุดบไปเพื่อการผลต
ู้
้
หรือใช้เป็นส่วนประกอบในการผลิตเป็นสินค้าส าเร็จรูป ธุรกิจต้องศึกษาถึงความตองการซื้อของกลมลกคาเปูาหมาย
ู
้
ุ่
้
ของตนเองไดชดเจน และเสาะแสวงหาซือสนคาหรอบรการ มาตอบสนองความต้องการของลูกค้าของตนได้อยาง
ื
ั
่
้
ิ
้
ิ
ถูกต้อง ตรงกับความต้องการของลูกค้าและก่อให้เกิดความพอใจทั้งสองฝุาย
ื้
ี
้
(2) การเลอกแหล่งซอสินค้าท่มีประโยชน์ใชสอยและลกษณะรูปทรงรูปร่าง
ั
ื
ิ
ิ
้
้
ึ
้
เหมือนกันถ้ามาจากแหล่งผลิตต่างกัน อาจมีคุณภาพที่แตกต่างกันก็ได ธุรกิจจะซื้อสนคาจาเป็นตองศกษาว่าผลตมา
บทที่ 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด (Marketing system and marketing mix)
40 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ื
ั
ั
ื
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 41
25
ู้
ื
ั้
ู้
้
ู้
ี่
แต่คุณภาพต้องยอมรับได้ การตั้งราคาขายที่เหมาะสาม คอเป็นราคาทยอมรับและพอใจไดทงผซื้อและผขาย ผขาย
ตั้งราคาที่พอใจมีก าไรเพื่อด าเนินการในตลาดได้ ผู้ซื้อได้สินค้าเหมาะสมกับราคา
ื
ู
ี
ซื้อได้ในเวลาท่ถกต้อง (Right time) แหล่งผลิตหรอแหล่ง
ซื้อที่ดีควรมีสินค้าจ าหน่ายให้ลูกค้าตามเวลาที่ลูกค้าต้องการ เช่น ลูกค้าต้องการได้รับสินค้าภายในระยะเวลา 10 วัน
นับต้งแต่วนส่งซื้อ แหล่งผลิตหรอแหล่งซื้อกควรบรการจดส่งสินค้าใหถงมือลูกค้าภายในเวลาท่ตกลงกน ลูกค้า
ั
ั
ี
้
ิ
ั
ั
ึ
ื
็
ั
ั
ต้องการให้ได้รับสินคาที่สั่งซื้อก่อนเทศกาลปีใหม่ 30 วน แหล่งผลิตกควรด าเนินการผลิตและส่งมอบสินค้าใหลูกค้า
้
้
็
่
้
ั
่
ี
ิ
่
ลวงหน้าตามวันเวลาทก าหนด นอกจากเป็นการเพิ่มมูลคาให้กับสนค้าแล้ว ยงทาให้ลูกค้าพอใจและสังซือสินค้า
่
ิ
ประจ าในที่สุด นอกจากตัวอย่างการให้บริการด้านเวลาที่ถูกต้องดังกล่าวแลวแหลงผลตหรือแหลงซื้ออาจตอบสนอง
่
้
่
ความต้องการด้านเวลาแก่ลูกค้าได้ โดยการจัดซื้อจัดหาสินค้านอกฤดูกาลมาเก็บรักษาล่วงหน้า หรอผลิตสินค้าอยาง
ื
่
ต่อเนื่องตลอดเวลา เพื่อไว้ตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อตามเวลาที่ต้องการ
้
ี่
ิ
่
ซื้อได้แหล่งผลตหรือแหลงขายทถูกตอง (Right sources of
ื
ั
้
ิ
ิ
ั
supply) แหล่งผลิตหรือแหล่งขายแต่ละแหล่งมีลกษณะการดาเนินการไมเหมอนกน บางแหลงใหบรการขายสนคา
่
้
่
ู
็
เป็น เงินสดบางแหล่งขายเปนเงินเช่อ บางแหล่งคิดราคาสินคาสง บางแหล่งขายสินค้าราคายุตธรรม บางแหล่ง
ื
ิ
้
่
้
ิ
้
ู
ั
ี
คาขายดวยความซือสตย บางแหลงเอารดเอาเปรยบลกคาหากโอกาสอานวย บางแหลงใหบรการดมาก บางแหลง ่
ี
้
่
ั
์
้
่
้
ื
ู้
ั
้
่
จดส่งสินค้าด้วยความรวดเร็วและสม่ าเสมอ บางแหล่งให้ความช่วยเหลอให้คาแนะน าปรึกษาดานตางๆ กับผซื้อดวย
ั
ความเต็มใจ บางแหล่งมีสินค้าที่มีคุณภาพตามต้องการ บางแหล่งมีสินค้าไว้คอยตอบสนองลูกค้าได้ตลอดเวลา ดงนั้น
ผู้ซื้อจะพิจารณาปัจจัยอื่นๆประกอบการซื้อจากแหล่งขายที่ถูกต้อง
ื
ู้
ิ
ื
้
(3) วธีการซ้อและเง่อนไขในการซ้อ ในการซื้อสนคาผซื้อครั้งละมากๆ หรือ
ิ
ื
ิ
้
ิ
้
ี
ิ
้
ครั้งละไม่มากแต่ซื้อบ่อย ซื้อโดยการประมูลราคา (Auction) ซือโดยวธการประกวดราคา ในการพจารณาซือสนคา
อาจดจากสินค้าของจริง สินค้าตัวอย่าง ใบเสนอราคา ซื้อตามแค็ตตาล็อก ฯลฯ การตกลงซื้อสนคาตองทราบเงื่อนไข
ู
ิ
้
้
ราคาซื้อใหแน่นอน วาราคานี้จะจ่ายค่าสินค้าเปนเงินสดหรอจ่ายเปนเงินเช่อ ระยะเวลาในการผ่อนช าระค่าสินค้า
็
ื
่
้
ื
็
่
ิ
่
้
้
ู
้
่
ิ
ั
้
้
นานเพยงใด ใครเป็นผรบผดชอบคาขนสง กาหนดระยะเวลาสงมอบสนคาหรือไมอยางไรและเมอไดรบสนคาแลว
ั
ิ
ี
ื
่
่
่
ุ
่
ี
ื
้
ี
ควรตรวจสอบเสียก่อนว่า สินค้าที่ไดมานั้นเป็นสินค้าตรงตามคณสมบติท่ต้องการหรอไม จ านวนถกต้องตามท่ตกลง
ู
ั
กันหรือไม่ หากไม่เป็นไปตามที่ตกลงกันไว้ควรรีบทวงถาม ไม่เช่นนั้นอาจท าให้การซื้อครั้งนั้นเกิดปัญหาได ้
2) การขาย (Selling) เป็นกิจกรรมทางการตลาดเพื่อเสนอขายสินค้าหรือบริการหรือ
ิ
ุ
ความคิดเห็นให้เกิดรายไดน ามาซึงผลก าไรใหกบกจการ เป็นผลตอบแทนจากการลงทนของกจการ น าไปใชในการ
่
้
ั
ิ
้
้
ด าเนินการขยายกิจการ และแสดงถึงความเจริญก้าวหน้ามั่นคงของกิจการได ลักษณะการขาย มี 2 ลักษณะ คือ
้
ื
้
ู
ี
(1) การขายทางตรง (Direct Sales) คอ การท่พนักงานขายออกไปพบลกคา
้
ู
ิ
้
ู
้
ึ
โดยตรงถงบานหรอททางานของลกคา พนักงานขายและลกคาเผชญหน้ากนโดยตรงแบบ Face to Face เป็นการ
่
ี
ื
ั
้
ี
ั
์
ุ
่
ื
สอสารแบบสองทาง พนักงานขายสามารถปรบกลยทธการขายให้เหมาะสมกบลกคาแตละคนไดดโอกาสประสบ
ั
้
ู
่
่
้
้
ิ
้
้
่
ู
ั
ความสาเรจดานการขายคอนขางสง พนักงานขายสามารถปรบตัวเขากบสงแวดล้อมของลูกค้าไดตลอดเวลา
ั
็
พนักงานที่ประสบความส าเร็จในการขายต้องมีความรู้เกี่ยวกับกระบวนการขาย (Selling Process) ดังนี้
ู้
ั่
ู้
ขั้นที่ 1 การเสาะแสวงหาลูกค้า (Prospecting) โดยทวไปผซื้อและผขายจะไม่
ั
ิ
์
รู้จักกัน พนักงานที่มีประสบการณจะแสวงหาลูกค้าได้จากกล่มเพอนฝูงญาตมิตรคนรู้จกไปเรื่อยๆ เรียกว่าเป็นการ
ื
ุ
่
ู
แสวงหาลกคาแบบโซ่หรือสอบถามข้อมูลเกี่ยวกับลกคาจากกลมผมีอิทธิพล จากสอตางๆโดยศึกษารายละเอียด
ื่
่
ุ่
ู
้
้
ู้
ุ
เกี่ยวกับลูกค้าให้มากที่สุดทกด้าน เพื่อเป็นประโยชน์ตอการเสนอขาย กลมบุคคลเหลานี้ยังไม่ซื้อสินค้าและอาจเปน
่
ุ่
็
่
ลูกค้าเราในที่สุด เรียกว่า เป็นลูกค้าในความหวังหรือลูกค้าในอนาคต
บทที่ 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด (Marketing system and marketing mix)
หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ื
ั
42
26
่
ขั้นที่ 2 การเตรียมตัวก่อนการเข้าพบ (Pre-approach) กอนพนักงานขายจะ
้
้
ออกไปพบลูกค้าหลังจากได้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าในขั้นการเสาะแสวงหาลกคา พนักงานขายตองวางแผนการขาย ว่า
ู
ื
ิ
ิ
ู
็
ื
็
่
้
จะต้องไปเสนอขายสินค้าให้ใคร เตรียมข้อมูลเกี่ยวกับลกคา เตรียมสนคาเครองมออุปกรณ์ สินค้าจรง แคตตาลอก
้
แผ่นพับ ใบปลิว อุปกรณ์ในการจัดสาธิตสินค้าให้พร้อม เตรียมเอกสารการซื้อขายนามบัตร จดหมายแนะน าตนเอง
ิ
เตรียมข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า ฝึกฝนการใช้ให้ช านาญเพื่อลดการผดพลาดทอาจเกดข้นไดขณะเสนอขาย เตรยมข้อมล
ู
ิ
ี
้
ึ
ี
่
ของบริษัทที่จ าเป็นเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือศรัทธาให้กับลูกค้า ยิ่งเตรียมตวพร้อมทกดานมากเทาใดการเสนอขายก ็
่
ั
้
ุ
จะมีโอกาสประสบความส าเร็จมากขึ้นเท่านั้น เช่น สุภาษิตที่ว่า “รู้เขารู้เรารบร้อยครั้ง-ชนะร้อยครั้ง” พนักงานขายท ี่
เตรียมตัวพร้อมเสนอขาย จะต้องเป็นผู้มีความมั่นใจในตนเองที่จะเสนอขาย พร้อมรับกับสถานการณ์ต่างๆ ไดดกว่าผ ู้
้
ี
ที่ไม่ได้เตรียมการขาย
ขั้นที่ 3 การเขาพบ (Approach) เมื่อพนักงานขายมีข้อมูลรายละเอียด
้
ี่
้
ู
้
เกี่ยวกับลูกค้าในความหวัง เตรียมตัวพร้อมทเสนอขายแลว พนักงานขายจะขอเข้าพบลกคาเพอเสนอขาย ในความ
ื
่
เป็นจริง ลูกค้าที่เปิดโอกาสให้พนักงานขายเข้าพบเพื่อเสนอขายไดง่ายมีน้อยมาก ยิ่งการเสนอขายสนคาทไม่จาเป็น
ี่
ิ
้
้
ี
้
ู
้
้
ต่อการด ารงชีวิต เป็นสินค้าฟุุมเฟือย ราคาสง ยิ่งมีโอกาสไดรับการปฏิเสธจากลกคาสง ดงนั้นเพื่อใหมโอกาสได้เขา
้
ู
ู
ั
่
ี
ี
ั
ิ
้
้
พบและสามารถเสนอขายสนคาได พนักงานขายทประสบความสาเร็จในอาชพ มกจะทาการนัดหมายขอเข้าพบ
้
่
ล่วงหน้า โดยขอนัดหมายเวลาด้วยตนเองหรือทางโทรศัพท์ เพื่อดูว่าลูกค้าว่างพอที่จะให้เข้าพบไดในชวงใด และต้อง
ั
ั
้
็
จดบันทึกวันเวลาของการอนุญาตให้เข้าพบของลูกค้าแต่ละรายเอาไว้เปนหลกฐานให้ชดเจน อย่าใชการจดจาเพราะ
ิ
้
้
ึ
ี่
ู
ู
ึ
้
อาจเกิดความสับสนหรือลืมได้ เมื่อถงวันเวลาทลกคาให้เข้าพบพนักงานขายตองศกษาข้อมูลเพิ่มเตมเกี่ยวกับลกคา
ั
ี
แต่ละรายวาลูกค้าท างานอะไรต าแหน่งหน้าทการงานระดบใด เปนคนมรสนิยมความชอบอย่างไร จะได้เตรียม
ี
่
็
่
ั
ตนเองในด้านบุคลิกภาพการแต่งกาย กิริยามารยาทให้เป็นทประทบใจเมื่อแรกพบ ซึ่งจะทาให้การเข้าพบครั้งนั้นมี
ี่
่
้
ู
็
ึ
ั
่
ื
่
ั
้
้
่
ี
้
โอกาสประสบความสาเรจไดระดบหนึง อยาลมวาการสรางความรสกหรือความประทบใจครงแรกจะมผลตอการ
ั
ั
เสนอขายได้ต่อไปหรือไม่ ลูกค้าในความหวังบางคนอาจประทบใจพนักงานขายทันที หรืออาจไม่ถูกใจโดยไม่มีสาเหต ุ
ี
ั
้
่
ี
่
้
็
ี
กเปนไปได ดงนันพนักงานขายทตองการประสบความสาเรจในการขาย ตองเตรยมตวเตรยมใจเตรยมข้อมลตางๆ
็
ั
้
ี
ู
็
้
มาให้พร้อม เพื่อให้การเข้าพบครั้งนั้นประสบความส าเร็จ
ขั้นที่ 4 การเสนอขาย (Presentation) เมอลูกค้าเปิดโอกาสใหพนักงานขาย
่
้
ื
้
้
เข้าพบนั่นหมายถึงโอกาสประสบความส าเร็จในการขายมีกว่าครึ่ง วิธีการเสนอขายทไดผลคอการน าสนคามาสาธิต
ื
ิ
ี่
ิ
่
ี
ู
ั
หรือแสดงให้ลูกคาไดเห็นของจริง (Demonstration) ใหลกคามสวนรวมในการทดสอบทดลองปฏบัตกบสนคาจรง
้
ิ
ิ
่
้
ิ
้
้
้
จะดีกว่าการได้เห็นแต่ตัวสนค้าหรือจากแค็ตตาล็อค เช่น การเสนอขายหม้ออเนกประสงค์ ผด ทอด หุง ตม นึ่ง ฯลฯ
ั
ิ
้
ไม่ใช่อธิบายและให้ลูกค้าเห็นสินค้าจริงอย่างเดียว ควรสาธิตการใช้งานจริงกับสถานการณ์จริง โดยพนักงานขายอาจ
เตรยมอุปกรณท่จะใชในการสาธต มาทดสอบการใช้งานใหเหน ลูกค้ามีโอกาสเหนการปฏบัตการของสนคาเหน
้
็
ี
ิ
้
ิ
ี
้
็
ิ
ิ
็
์
ผลผลิตที่ได้รับจากการใช้ตัวสินค้าจริง จะเกิดความมั่นใจความเชื่อใจในสินค้าและจะตดสนใจซื้อสนคาง่ายขึ้น จะทา
ั
ิ
้
ิ
ให้การเสนอขายครั้งนั้นประสบความส าเร็จเร็วขึ้น
้
ขั้นที่ 5 การเผชิญข้อโตแย้ง (Meeting the objection) ในกระบวนการขาย
้
ู
้
้
่
ลูกคาที่เปิดโอกาสให้เข้าพบและพนักงานได้เสนอขาย ก็ใช่ว่าจะยอมรับและซื้อสินค้าทันที ลกคาสวนใหญ่เมื่อมี ผูมา
้
ิ
้
้
เสนอขายมักตั้งราคาขึ้นในใจก่อนว่าจะไม่สนใจหรือไม่ซื้อสนคาหากสนคานั้นไม่สามารถตอบสนองความตองการได ้
ิ
ิ
ึ
้
อย่างแท้จรง ลูกค้ามักมีขอโต้แย้งเกดขนเสมอในขณะรับฟังการเสนอขาย ขอโต้แยงอาจอย่ในราคาไมน่าพอใจ
ิ
้
้
ู
่
้
้
คุณภาพไม่เป็นที่ต้องการ รูปแบบสีสันไม่สวยไม่ถูกใจ เงื่อนไขการซื้อไม่เหมาะสม กลัวการบริการไม่ด สนคาไม่ดจริง
ิ
ี
ี
ฯลฯ เมื่อพนักงานพบข้อโต้แย้งเหล่านี้ต้องด าเนินการแก้ไขข้อโต้แย้งให้หมดทุกประเด็นซึ่งจะมผลตอการปิดขายได ้
่
ี
บทที่ 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด (Marketing system and marketing mix) 43
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน
ั
ื
27
ั
้
ขั้นที่ 6 การปิดการขาย (Closing the sales) พนักงานขายบางคนใชเวลากบ
่
ลูกค้านานแตไม่สามารถปิดการขายได้ ซึ่งมีผลท าให้ยอดขายไม่เพิ่มขึ้น เวลาก็สูญเสียไปโดยเปล่าประโยชน์ พนักงาน
ู
้
ิ
ุ
ิ
ั
ุ
ที่มีประสบการณ์สูงมักจะหาโอกาสปิดการขายทกชวงการขาย โดยมีสญญาณบอกเหตจากปฏกริยาของลกคา เชน
่
่
ั
ั
่
ี
้
ู
ั
้
ั
่
ั
ลกคายอมรบฟงการเสนอขายไดนานๆ แสดงการพยกหน้ายอมรบ มทาทางของการยอมรบมากกวาปฏิเสธ
ั่
่
พนักงานควรหาจงหวะปิดการขาย เชน ใชคาพดคาถามน า “ชอบสีไหนดีครบ” หรือหยิบใบสงซื้อมาเตรียมเขียน
ู
ั
้
ั
้
ั
่
ู
ิ
่
้
่
้
หรือสรุปเองว่า “ตกลงเลือกแบบนีนะค่ะ” สญญาณเหลานีแสดงวาหากลกคาไมปฏเสธพนักงานขายก็ประสบ
ความส าเร็จ คือปิดการขายได้ทันท ี
ขั้นที่ 7 กจกรรมหลงการขาย (Activities after the sales) ในการเข้าพบ
ิ
ั
็
เพื่อเสนอขายสินค้าพนักงานขายอาจประสบความส าเร็จ คือ ลูกค้าซื้อสินค้า หรือไม่ประสบความส าเรจคือ ลูกค้าไม ่
ซื้อสินค้า แต่พนักขายยังต้องมีกิจกรรมหลังการขาย แม้จะขายได้หรือขายไม่ได้ก็ตามพนักงานขายควรออกไปเยี่ยม
ี
ั
้
ื
้
็
ื
่
่
ื
ู
ลกค้า เพอสอบถามถึงการใช้สินค้าวาเปนอย่างไร มีขอดีหรอมปญหาในการใชหรอไม่ ต้องการความช่วยเหลือ
้
เพิ่มเติมอะไร จะสร้างความประทบใจให้เกิดขึ้นได และจะกลายเปนลูกค้าประจ าในท่สุด การดาเนินธุรกิจปัจจบัน
ี
ั
็
ุ
ิ
การแข่งขันสูงมากกิจการต้องรักษาลูกค้าเก่าเพื่อรักษาส่วนครองตลาดเดิมเอาไว้ หากขาดการตดตามอาจเปิดโอกาส
ี
ื
ให้คู่แข่งขันแย่งส่วนครองตลาดได้ทุกเวลา หรอกรณีท่พนักงานขาย ขายให้กับลกคาคนนั้นไม่ได กใช่ว่าจะไม่มีการ
็
้
ู
้
้
ติดต่อกลับไปอีก หากการขายครั้งแรกไม่ประสบความส าเร็จ ครั้งที่สอง ครั้งทสาม อาจมโอกาสสาเร็จก็ได พนักงาน
ี่
ี
ขายควรหมั่นคอยเยี่ยมเยียนอย่างสม่ าเสมอ
(2) การขายทางอ้อม (Indirect sales) เป็นกิจกรรมการขายที่กิจการใช้วิธีการ
ิ
ี
ี
้
ี
ิ
็
ี
ู
ู
้
ั
่
ั
ิ
ตดตอซื้อขายกบลูกคาทวไปโดยผ่านคนกลาง ใชในกรณท่สินค้านั้นเปนสนคาท่มผ้บรโภคจ านวนมากอยทุกแห่ง
่
้
่
ผประกอบการไมสามารถกระจายสินค้าใหลูกค้าได้อยางท่วถง จึงจ าเปนต้องอาศัยคนกลางช่วยด าเนินการ
่
้
็
ึ
ู
ั
่
้
ิ
่
ั
ื
เคลื่อนย้ายและกระจายสินค้าไปยังผู้บริโภค คนกลางในการกระจายสินค้าจากผู้ผลตไปยังผู้บริโภค คอ ตวแทนตางๆ
้
ึ
ื
่
ิ
พอค้าปลีก พอค้าส่ง ธุรกจจะใช้กจกรรมการสงเสรมทางการตลาดช่วยดงลูกค้าใหสนใจซื้อสนค้าโดยใช้เครองมอ
่
ื
่
ิ
่
ิ
ิ
์
ื
ั
่
่
่
่
่
ิ
สงเสรมการตลาด เชน การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสริมการขาย ซึงจะเป็นการตดตอสอสารทางเดยว
ั
ี
ิ
่
ิ
ื่
ั
เช่น การโฆษณาผ่านสอต่างๆ เมื่อผู้บริโภคได้รับข้อมูลข่าวสาร รู้จก สนใจตองการซื้อและปฏิบัตการซือ โดยการซือ
้
้
้
ขายสินค้าผ่านพ่อค้าปลีก และพ่อค้าส่ง ในขณะเดียวกันเพื่อเร่งระบายสินค้าของผู้ผลิตให้มากขึ้น ธุรกิจจะใชกลยุทธ์
้
้
ผลักเข้ามาช่วย คือ ใช้พนักงานขายของธุรกิจพบและเสนอขายสนคาใหคนกลางโดยทีเครื่องมือการสงเสริมการขาย
่
่
ิ
้
ึ
เช่น การให้ส่วนลดต่างๆ มากระตนให้คนกลางน าสนคาของธุรกิจไปจาหน่ายในปริมาณทมากกว่าปกต การขายจง
ิ
ี่
ิ
้
ุ้
ถือเป็นหัวใจส าคัญของการดาเนินธุรกิจ เพราะนั้นเป็นรายไดของกจการ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความสาเร็จหรือความ
้
ิ
ั
้
้
ล้มเหลวของกิจการได นอกจากนียังมีวิธีการขายทางอ้อมอื่นๆ เช่น การขายทางโทรศพท โทรสาร และเครือข่าย
์
อินเทอร์เน็ต ฯลฯ
3) วิธีการขาย ในการขายสินค้าให้คนกลางหรือลูกค้าทั่วไปอาจใช้วิธีการขาย ดังนี้
ิ
ั
ื
่
ิ
(1) การขายเป็นเงนสด คือ ใช้ช าระค่าสนค้าเปนเงินสดทนทีเมอได้รบสินค้า
ั
็
ู
ผู้ประกอบการจะมีเงินสดเป็นทนหมุนเวียนอยู่ตลอดเวลา แตปริมาณอาจไม่มากนัก เพราะลกคาทมีความสามารถ
้
ี่
ุ
่
ช าระค่าสินค้าเป็นเงินสด จะซื้อสินค้าครั้งละไม่มาก สินค้าราคาสูงจะไม่ใช้วิธีการช าระเงินโดยเงินสด
ิ
่
้
(2) การขายเป็นเงนเชื่อ เป็นการขายสนคาทธรกจใหผ้ซื้อน าสินค้าไปผลิตหรือ
้
ู
ิ
ี
ุ
ิ
้
ิ
่
ไปจ าหน่ายก่อน เมื่อครบก าหนดระยะเวลาทตกลงกัน ก็ให้น าเงินคาสนคาทงหมดหรือบางสวนตามทตกลงกัน มา
ี่
ี่
่
ั้
ี่
ิ
ู้
ุ
ั
ู้
ชาระภายหลง วิธีนี้จะดในแง่ทว่า ผซื้อสนคาอาจเป็นผประกอบการรายย่อย ไม่มีเงินทนหมุนเวียนเพียงพอ
ี
้
้
ที่จ่ายช าระเป็นเงินสดได้ แต่มีความต้องการจะน าสินค้าไปขายต่อ ผซื้อทีมความน่าเชอถือ มเครดตดกใชวธีการขาย
ิ
่
ิ
่
ี
ี
ื
ู้
ี
็
ี
ี่
เชอ คือใหน าสินค้าไปก่อนแล้วช าระเงินภายหลง เป็นวิธีทผประกอบการต้องมเงินทนหมุนเวยนสูงหรือ มีแหล่ง
ี
่
ุ
ั
ู้
้
ื
บทที่ 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด (Marketing system and marketing mix)
44 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ื
ั
ั
ื
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 45
29
ื
ั
ั
ั
ื
่
ของสินค้าของตนเองกอน แต่หากต้องการใหเกรดหรอมาตรฐานนั้นได้รบความน่าเช่อถอ มกจะขอรบการรบรอง
้
ื
ั
ี่
ี่
่
ี่
คุณภาพมาตรฐานการผลิตจากหน่วยงานหรือองค์กรทมีหน้าททเกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ เชน คณะกรรมการอาหารและ
์
ุ
ั
ิ
ยา เครื่องหมายมาตรฐานอุตสาหกรรมจากกระทรวงอุตสาหกรรม การรบรองคณภาพจากกรมวทยาศาสตรบริการ
ิ
การได้รับเครื่องหมาย ฮาลาลรับรองคุณภาพว่าสามารถบริโภคได้โดยไม่ผดหลกศาสนาอสลาม การได้รบการรบรอง
ั
ิ
ั
ั
จากกรมสงเสรมการสงออกวาเป็นสนคาคณภาพสงออก การไดรบใบประกาศเกยรตคณหรอประกาศนียบัตรจาก
้
่
ิ
ิ
่
ุ
่
้
่
ิ
ี
ื
ุ
ั
ั
การเข้าร่วมแข่งขันมาตรฐานสินค้าจากหน่วยงานที่ได้รับการยอมรับ เช่น ได้รับรางวัล จากการแข่งขันงานวนเกษตร
แห่งชาติ ส านักงานมาตรฐานสินค้าเกษตรแห่งชาต หรือการไดรับการรับรองจากบุคคลทเป็นทยอมรับเฉพาะสาขา
ี่
ี่
้
ิ
ั
์
ั
ิ
ิ
ิ
้
ี
่
ิ
วชาชีพนั้นๆ เช่น สนค้าประเภทอาหาร ถามีเครืองหมายรบรองจากเชลลชวนชิม เปบพสดาร ฯลฯ มกมความ
น่าเชื่อถือว่าเป็นมาตรฐานที่ใช้ได้ ผู้ซื้อจะตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น เป็นต้น
้
ี
3.2.2 หน้าที่เกยวกบการกระจายสินคา (Physical distribution functions) เป็น
ั
่
่
ั
ู
้
่
ู
ี
ี
่
ั
ี
ี
การจัดส่งสินค้าจากผ้ผลิตไปยงสถานท่ทเหมาะสมในวน เวลาท่ถกตองเหมาะสม ด้วยต้นทุนท่ตาทสุด ใน
ี
ี
้
ิ
ู้
ิ
ู้
ี
กระบวนการเคลื่อนย้ายสนคาจากผผลตไปยังผบริโภค นอกจากนี้มคนกลางเข้ามามบทบาทแลว ยังมีกิจกรรมการ
้
เคลื่อนย้ายสินค้าที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับการกระจายสินค้า หน้าที่ทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการกระจายสินค้า มีดังนี้
1) การขนส่ง (Transportation) คือ การเคลื่อนย้ายสินค้าจากจุดหนึ่งไปยังอีก
่
ู
้
ิ
้
ุ
ี
่
ิ
่
ั
้
ั
ิ
ิ
้
ู
่
ี
จดหนึง คอจากผผลตไปยงคนกลาง ไปยงผบรโภค โดยการใชวธการขนสงตางๆ ทถูกตองเหมาะสมกบสนคาทจะ
่
ี
ื
ั
้
้
ื
ิ
่
้
่
ิ
ขนส่ง การเลือกวิธีการขนส่งมีผลต่อราคาสนคา ความสามารถในการสงสนคาไดตรงเวลา และสภาพของสนคาเมอ
้
ิ
้
่
็
ึ
่
ี
ั
็
ไปถงลูกค้าแล้วลูกค้าได้รบความพอใจ ในการขนสงสนคาทรวดเรว มผลท าใหต้นทุนการเกบรกษาสินค้าลดลง
้
ี
ั
้
ิ
้
ผู้ประกอบการได้เงินทุนมาหมุนเวียนเร็วขึ้น สามารถเรียกเก็บค่าสินค้าเร็วขึ้นหากสินค้าไปถึงมือลกคาเร็วขึ้น วิธีการ
ู
้
ขนส่งสินคาไปยังคลังสินค้า คนกลางหรือลูกค้าที่นิยมใช้ในการคาทั้งภายในและต่างประเทศโดยมีรายละเอียดดังนี้
้
่
ิ
ื
ี
(1) การขนส่งทางบก มวธีการขนส่งทั้งทางถนน คอ การขนสงโดยรถบรรทก
ุ
(Trucks) และการขนส่งทางรถไฟ (Railroads) การขนส่งทางถนนโดยรถบรรทกเหมาะส าหรบการขนส่งท่มแผ่นดิน
ี
ี
ุ
ั
ู
้
ั
้
เช่อมติดต่อกน ขนส่งได้ครงละมากๆ ช่วงเวลาในการขนส่งยืดหย่นได้ตามความต้องการของผขนส่งราคาไม่สูง
ุ
ื
ั
จนเกนไป สะดวกคอนข้างรวดเรว แตความปลอดภยตา การคาภายในประเทศนิยมใชการขนสงทางถนน เพราะ
้
่
้
ั
่
็
ิ
่
่
ุ
่
้
ู
้
ั
้
้
ู
สะดวกรวดเร็วราคาไม่แพง การขนส่งทางรถไฟ สามารถบรรทกไดครงละมากๆ โดยการตอตรถไฟหลายๆ ต ราคา
คาขนสงคดตามพนทหรอใชวธการเหมาแตมข้อจากด คอ เวลาในการขนสงไมยดหยน ตองออกตามตารางเวลาท ี ่
้
่
ุ
ิ
้
ิ
่
ื
ี
ั
่
่
ื
ี
่
ื
ื
่
ี
้
่
่
ั
้
่
่
้
่
ุ
ี่
การรถไฟก าหนด และการขนสงทางรถไฟไม่ไดเข้าถึงทกพื้นทจะผานบางจุดเท่านั้นบางครงต้องขนสงตอโดย
รถบรรทุก จึงท าให้ต้องใช้เวลาและค่าใช้จ่ายมากขึ้น
่
(2) การขนส่งทางน้า การขนส่งทางแมน้าลาคลองในประเทศไทย ได้ลด
้
่
่
่
บทบาทลงมากเนื่องจากปัจจุบันแม่น้ าล าคลองตื้นเขิน เรือบรรทุกสนคาขนาดใหญ่ไม่สามารถแลนผานได ทาเรือกับ
ิ
้
่
ุ
้
่
้
โรงงานผลิตอยู่ห่างไกลกันท าให้ไม่ได้รับความนิยม ประกอบกับการขนสงวิธีนี้ใชเวลาในการขนสงมาก แม้ว่าตนทน
ี
่
้
่
ุ
็
่
่
การขนสงตากไมเป็นทนิยม แตในการคาระหวางประเทศนิยมใชการขนสงทางทะเล เพราะสามารถบรรทกไดเป็น
้
่
่
้
่
่
จ านวนมาก ราคาไม่แพง เวลาที่ใช้ในการเดินทางค่อนข้างรวดเร็ว ไม่ช้าเหมือนในอดีต เนื่องจากเทคโนโลยีในการตอ
ิ
่
ี่
ู
้
เรือในปัจจุบันทันสมัยมากขึ้น เรือที่ใช้ในการขนสงมีประสทธิภาพสงขึ้น มีระวางขับน้ าไดเร็ว ทาให้เวลาทใชในการ
้
ขนส่งสั้นลง จึงเป็นที่นิยมส าหรับการขนส่งสินค้าไปยังตลาดต่างประเทศ
บทที่ 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด (Marketing system and marketing mix)
ั
ื
46 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
30
(3) การขนส่งทางอากาศ เป็นการขนส่งทางเครื่องบิน เป็นวิธีการขนส่ง
ื
่
่
ิ
้
่
ิ
่
ี
ี
ี
ที่สะดวกรวดเร็วทันใจ แต่ราคาแพง ขนสงได้ปรมาณน้อย เหมาะสาหรบการขนสงสนคาทมีราคาสูง สินค้าท่มเรอง
ั
เวลาเข้ามาเกี่ยวข้อง สินค้าที่เน่าเปื่อยเสียหายง่าย ข้อเสีย คือ สนามบินภายในประเทศหลายแห่งไม่สามารถรองรับ
การจราจรทางอากาศส าหรับเครื่องบินทุกชนิดทุกขนาด เป็นสนามบินภูมิภาคขนาดเล็กและบางแห่งไม่เปนสนามบิน
็
่
พาณชย์เครื่องบินไม่สามารถขึ้น-ลงได การคาภายในประเทศไทยจึงไม่นิยมใช้การขนส่งทางอากาศ แตการค้า
้
้
ิ
ระหว่างประเทศที่ต้องการส่งสินค้าให้ตรงตามเวลาที่ลูกค้าต้องการ แม้ว่าจะมีราคาสูงก็ตาม
(4) การขนส่งทางท่อ เหมาะส าหรับสินค้าประเภทของเหลวก๊าซ
้
ื
่
ุ
้
ี
น้ ามันเชื้อเพลิง น้าประปาหรอหากเป็นของแข็งตองบดใหละเอยดเพอใหไหลไปตามทอได การลงทนกบการขนสง ่
้
้
่
ั
ื
้
์
่
ั
้
ุ
ทางท่อในระยะแรกสูง แต่ในระยะยาวจะคมค่าเพราะลงทนครงเดียว ไมมีปญหาทางภูมิศาสตรหรือปัญหาดาน
้
ุ
ั
การจราจร ฝนตกรถติดก็สามารถขนส่งได้ตลอดเวลา
ั้
่
ุ
้
ปัจจบันนิยมวิธีการขนสงตงแต 2 วิธีเข้าดวยกัน เพื่อให้การขนสงเป็นไปดวยความสะดวกมากยิ่งขึ้น เชน
้
่
่
่
่
ั
ั
่
ุ
ี
ี
ุ
่
่
ื
การขนสงทางรถไฟกบรถบรรทกเรยกวา “Piggy back” การขนสงทางเรอกบรถบรรทกเรยกวา “Fishy back”
ั
ื
ื
่
่
่
่
ั
ุ
การขนสงทางเรอกบรถไฟเรยกวา “Transship” การขนสงทางเครองบินกบรถบรรทกเรยกวา “Air Truck” โดย
ี
่
ี
่
ั
ั
ั
้
รฐบาลไทยพยายามส่งเสริมการส่งออก และได้ใหความส าคัญกบระบบการกระจายสินค้าท้งภายในและระหวาง
ประเทศ เพราะท าให้ต้นทุนสินค้าต่ าลง สินค้าถึงปลายทางเร็วขึ้นท าให้สินค้าไทยสามารถแข่งขันในตลาดได้
2) การเกบรกษาและการคลังสินคา (Storing and warehousing) ความต้องการซื้อ
้
ั
็
้
่
ั
้
ี
ั
ิ
และใชสินค้าตางๆ มีตลอดเวลา แต่มกไม่ตรงกบช่วงการผลิต ผ้ประกอบการต้องมีสนค้าท่ลูกค้าต้องการไวคอย
ู
ั
ื
่
ู
ตอบสนองตลอดเวลาเชนกน เพอใหลกค้าได้รบอรรถประโยชน์ดานเวลาผประกอบการจะใช้การเกบรกษาสินคา
็
่
ั
ั
้
ู
้
้
้
ื
่
้
นอกฤดกาลไวตอบสนองลูกคา การเกบรกษาสินคาเพอรอการจ าหน่ายจะมีเรองการคลังสนค้าเขามาเกยวของ
ื
่
้
ั
้
ู
ี
ิ
้
้
็
่
่
ิ
ื
ผ้ประกอบการหรอผ้ผลิตต้องมคลังสินค้าเพอเกบสินค้าไวตอบสนองลูกค้าเพอรอการขายต่อไป กระบวนการผลต
ี
ู
ู
้
ื
็
่
ื
สินคาของผ้ผลิตกบช่วงเวลาแหงความตองการสินค้าของลกคามกไมค่อยตรงกน ผประกอบการมหน้าท่ตองเก็บ
ั
่
ู
ี
ั
้
ั
้
ี
้
ู
ู
่
้
้
รักษาสินค้าไว้ในคลังสินค้าเพื่อบริการลูกค้าตลอดเวลา เหตุผลบางประการทผประกอบการตองเก็บรักษาสนคาเพื่อ
้
ิ
ี่
้
ู้
่
่
ั
ิ
่
้
รอการจ าหน่าย เช่น ฤดูกาลผลิตและฤดูกาลจาหน่ายไมตรงกน โดยเฉพาะอยางยงสนคาเกษตร ในชวงฤดกาลผลต
ู
ิ
ิ
่
่
ี
่
้
้
้
ิ
้
ู
้
ี
ิ
็
้
จะมผลผลตเปนจานวนมาก บางครงเกนความตองการของผบรโภคในฤดกาลนัน ทาใหขายไดในราคาทตา เพราะ
ั
ู
ิ
ุ
ั
ิ
้
ู้
ี่
ิ
ู
ปริมาณการผลิตมีมากกว่าปริมาณความต้องการ ผผลตทมีเงินทนดาเนินการสง มีโกดงเก็บสนคาไว้รอการจาหน่าย
ต่อไปมาก มักใช้วิธีการเก็บรักษาสินค้าโดยผ่านกระบวนการแปรรูปต่างๆ เป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับสินคาสามารถขาย
้
้
ั
ไดราคาตลอดทงปี ในกระบวนการผลตการบรหารทรพยากรตางๆ องคกรตองสามารถดาเนินการผลตตลอดเวลา
ิ
ิ
้
์
ั
ิ
่
้
้
ี
้
ิ
่
ั
้
ิ
ั
็
้
ั
ไม่ใช่ผลิตช่วงที่มีความต้องการเทานั้น ดงนั้นในการเกบรกษาสนคา การคลงสนคากเข้ามามบทบาท หากสนคานัน
ิ
็
่
้
้
ิ
้
ิ
ั
่
ิ
จ าหน่ายได้บางฤดูกาลที่มีความต้องการเทานั้น นอกจากนั้นแลวการเก็บรักษาสนคาทีคลงสนคา จะชวยใหเกดการ
่
้
็
ซื้อขายสินค้าแบบเก็งราคาเพื่อรอให้ราคาสินค้าสูงขึ้น สินค้าพืชผลทางการเกษตรบางประเภท สนคาบางชนิดยงเกบ
่
ิ
ิ
้
ิ
รักษาไว้นานเท่าไรราคายิ่งสูงมากขึ้นเท่านั้น เช่น ผลิตภัณฑ์ประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สูง สนคาบางประเภทหาก
้
ผลิตนอกฤดูกาลอาจท าให้ต้นทุนในการผลิตสูง เช่นน้ าผลไม้ เป็นต้น
ดังนั้นผู้ประกอบการจะใช้วิธีการผลิตช่วงนอกฤดูความต้องการจานวนมากๆ และเกบรกษาไวในคลังสินค้า
้
ั
็
้
้
ั
ิ
ิ
เพื่อรอการจ าหน่ายให้ได้ราคาที่พอใจต่อไป การเก็บรักษาสนคาไว้จนกว่าจะขายไดมักเก็บรักษาไว้ในคลงเก็บสนคา
้
้
็
ื
ิ
ี
็
ิ
(Storage warehouse) ซึ่งอาจเปนของเจ้าของสินคาหรอการใชวธการเช่าคลังสนค้าสาธารณะกได้ หาก
้
ผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตมีเงินทุนหมุนเวียนสูงอาจใช้วิธีการสร้างคลังสินค้าไว้เก็บสินค้าของตนเอง เพราะสะดวกตอ
่
ี
ั
ิ
ิ
ั
้
้
้
้
ื
ั
้
ู
ั
ู
่
ี
่
ู
การขนยาย การใชพนทการดแลรกษาความปลอดภย แตบางครงผลผลตสนคามจานวนมากและลกคาอยกระจด
่
้
บทที่ 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด (Marketing system and marketing mix) 47
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน
ั
ื
31
้
้
็
ิ
่
กระจายทั่วไปท าให้เกิดปัญหาด้านการกระจายสินค้าไปยังลูกค้า ผู้ประกอบการจึงใชวิธีการขนสงสนคาทรวดเรวเข้า
ี
่
ุ
ั
ู
มาแก้ปัญหาแทน เพราะการมีคลังสินค้าหลายแห่งจะมีผลต่อกิจการ ทาให้ตนทนการดาเนินการเพิ่มสงขึ้น คลงเก็บ
้
สินค้าแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ดังนี้
ี่
(1) คลังสินค้าเอกชน (Private warehouse) เป็นทเก็บรักษาสินค้า
ทผผลตหรือเจาของสนคาสร้างขึ้นไว้เพื่อเก็บรักษาสนคาของกิจการเอง ใชในกรณทผผลตมีการผลตสนคาอย่าง
ู้
้
ี่
ิ
ิ
ิ
้
ู้
้
ิ
ี่
้
ิ
้
ิ
ี
้
ั
ิ
้
ั
็
้
ี
ั
ี
้
้
ิ
ื
สมาเสมอตลอดทงปี ตองการเกบรกษาสนคาไวรอการจาหน่ายตลอดเวลา ข้อดของคลงสนคาเอกชน คอ มความ
่
คล่องตัวในการด าเนินงานสูง การควบคมดแลรักษา การบรหารใช้พนท่ท าได้รวดเรว ต้นทุนในการเก็บรักษาสินค้า
ื
ู
ี
ิ
ุ
้
็
ต่า เมื่อเทียบกับการใช้บริการเช่าพื้นที่จากคลังสินค้าสาธารณะ ข้อเสย คอ หากคลงสนคามีจดเดยว อาจมีผล
ื
ิ
ี
ุ
ั
ี
้
ต่อการกระจายสินค้าไปให้ลูกค้าตามจุดต่างๆ ที่อยู่กระจัดกระจายทั่วไป หากต้องสร้างคลงสินค้าของตนเองเพิ่มเติม
ั
ก็ยิ่งเป็นการเพิ่มต้นทุนในการเก็บรักษาเพิ่มขึ้น วิธีการแก้ปัญหาท าได้โดยการใช้บริการการขนส่งที่รวดเร็วมาช่วย จะ
ท าให้สินค้าถึงมือลูกค้าตามเวลาที่ต้องการ โดยมีต้นทุนการขนส่งเพิ่มเข้ามาเท่านั้น
(2) คลังสินค้าสาธารณะหรือคลังสินค้าให้เช่า (Public warehouse) เป็น
ั
้
ิ
ิ
ั
ี
้
ั
ิ
ั
ั
คลงทสร้างขึ้นเพื่อรกษาสนคาของตน คลงสนคาสาธารณะมกจะมความชานาญในการดาเนินการเก็บรกษาสนคา
ี่
้
ิ
ั
เฉพาะเป็นอย่างๆ ไป เช่น คลังสินค้าเฉพาะอย่าง (Special commodity warehouse) เกบรกษาผลตผลประเภท
็
ี่
้
ิ
ิ
้
พืชไร่ มีการปรับอุณหภูมิให้เหมาะสมกับสภาพของสนคาทเก็บรักษา คลงสนคาห้องเย็น (Refrigerated-
ั
ิ
warehouse) เหมาะสาหรบเกบสนคาทเน่าเปอยเสยหายง่าย เชน สนคาประเภทเนือสตวตางๆ ข้อดของการใช ้
่
ั
ี
่
ั
้
้
์
ิ
็
ี
้
ี
ื
่
่
บรการคลังสินค้าสาธารณะ คือ เจ้าของสินค้าไม่ต้องลงทุนสรางคลังเกบสินค้าของตนเอง น าเงินไปหมุนเวยน
้
ิ
ี
็
ี
่
ิ
้
ด าเนินการด้านอื่นๆ การปรับเปลี่ยนเคลื่อนย้ายการเก็บรักษาสินค้าท าได้ง่ายสามารถเลือกคลังเก็บสนคาทเหมาะสม
์
ได้ตามสถานการณที่อยู่ใกล้กับจุดบริการลูกค้า จะปรับเปลี่ยนหรือยกเลิกการเช่าเมื่อไรกได้แต่ต้นทุน ต่อหน่วยของ
็
การเก็บรักษาจะสูงกว่าการเก็บรักษาสินค้าไว้ในคลังสินค้าของตนเองหรือคลังสินค้าเอกชน
่
่
่
3.2.3 หน้าที่เกยวกบการอ านวยความสะดวกตางๆ (Facilitation functions) หน้าทีทาง
ั
ี
การตลาดที่ช่วยให้การด าเนินธุรกิจได้รับความสะดวกมากขึ้น มีดังนี้
1) การเงิน (Finance) การด าเนินธุรกิจจ าเป็นต้องมีเงินเพื่อการหมุนเวียนตลอดเวลาใน
้
ุ
การก่อตั้งกิจการผประกอบการอาจมีเงินทนของตนเองบางสวน หากไม่เพียงพอก็ใชวิธีการขอความชวยเหลอจาก
่
่
ู้
ื
ู
่
ู
สถาบันการเงินตางๆ ในรปของการกยมเงินเพอการลงทน เมอกจการประสบความสาเรจมผลตอบแทนจากการ
้
่
ื
ี
ุ
ิ
็
ื
ื
่
ื
ลงทุน ส่วนหนึ่งต้องจ่ายคืนใหผ้ถอหนและอีกส่วนหนึ่งเกบไว้เปนทุนส ารองไวใช้เพอการด าเนินการต่อไป สถาบน
ั
่
ุ
ื
้
็
็
้
้
ู
การเงินจะเข้ามามีบทบาทในส่วนนี้ คือ การอ านวยความสะดวกในด้านการให้เครดิตและสนับสนุนด้านการเงิน
ู้
2) การรับความเสี่ยง (Risk bearing) ผู้ประกอบการหรือผผลิตจะเป็นผู้รับภาระความ
ั
ี
้
ิ
่
่
ี
่
ู
่
ี
ิ
้
ึ
่
้
ิ
ิ
้
้
ิ
ี
เสยงตางๆ ทอาจเกดข้นจากการซือขายสนคา เสยงตอการสญหายของสนคา สนคาล้าสมย สนคาแตกหักเสยหาย
ื
่
ระหวางการเคลอนยายการขนสง เสยงจากสภาวการณการลงทน เสยงจากภยธรรมชาต ความเสยงบางประการ
่
้
ี
ี
่
์
ิ
่
ุ
ี
่
ั
่
่
่
ี
ผู้ประกอบการสามารถผลักภาระความเสยง ใหกบธรกจประกนภย โดยการทาประกนภยแบบตางๆ แตความเสยง
ั
ั
ิ
ั
ั
ุ
่
ี
่
ั
้
บางประการไม่สามารถผลักภาระให้ผู้ใด เช่น เสี่ยงต่อการลงทุน สินค้าล้าสมัย สินค้าเสื่อมสภาพหมดความนิยม การ
ี่
้
ั
คาดคะเนความต้องการของลูกค้าผิดพลาด สิ่งเหล่านี้ผู้ประกอบการต้องรับภาระความเสยงเอง อาจผลกภาระใหกบ
ั
้
่
ผู้ซื้อบ้างโดยบวกค่าความเสี่ยงเข้าไปในราคาขายสินค้า แตตองสมเหตสมผล หากราคาขายสงเกินไป ลูกค้าไมพอใจ
่
ู
ุ
บทที่ 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด (Marketing system and marketing mix)
48 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื
32
ั
ี่
ี่
ุ
ิ
้
้
้
ึ
สนคาก็ขายไม่ได ยิ่งเพิ่มภาระการขาดทนมากขึ้น ดงนั้นเพื่อลดความเสยงทอาจเกิดขึ้น ผประกอบการตองศกษา
ู้
้
้
้
ั
้
ู
ี
้
ุ
่
ี
้
ิ
ั
ข้อมูลเกี่ยวกับความตองการของลกคา ใหใกลเคยงกบความเป็นจรงมากทสด วางแผนการตลาดใหสอดคลองกบ
ู
ี
่
้
่
ความต้องการของลูกค้าใช้กิจกรรมทางการตลาดต่างๆ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลกคาจะชวยลดความเสยงจาก
การด าเนินธุรกิจได้ระดับหนึ่ง
ื
ู
้
่
3) ขอมลดานตลาด (Market information) ผ้ผลิตจะผลิตสินค้าเพอตอบสนองความ
้
ู
้
้
้
ต้องการของลูกค้าในเวลา สถานที่ ราคา คุณภาพ ปริมาณที่เหมาะสมได ตองมีความรู้เรื่องข้อมูลเกี่ยวกับลกคาหรือ
ู
ู
้
่
ี
ิ
่
ตลาด ความตองการของลกคาเปลยนแปลงตลอดเวลา หากผผลตไมทนตอความเปลยนแปลงความตองการของ
้
ี
่
ั
่
ู
้
้
้
ุ
้
ลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงนั้น โอกาสประสบความส าเร็จในการด าเนินธุรกิจทาไดยากมาก ปัจจบันธุรกิจขนาดใหญ่ใชการ
่
ั
ิ
ู
ุ
้
ิ
หาข้อมลทางการตลาด โดยใชการวจยการตลาดมาชวยในการพจารณาตดสนใจแกไขปัญหา วางแผนและควบคม
ั
ิ
้
การด าเนินงานด้านต่างๆ ทางการตลาด ท าให้กิจการประสบความส าเร็จสามารถด าเนินงานอยู่รอดในตลาดได้ต่อไป
ึ
ั
้
้
ิ
4) การใหบรการดานการจดการและการใหคาแนะน าปรกษา (Management
้
้
่
้
services - and counseling) ผูประกอบการจะใหความชวยเหลอ ตัวแทน พอค้าปลีก พอค้าส่ง ใหสามารถ
ื
่
่
้
ด าเนินงานขายสินค้าของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยให้ความช่วยเหลือจัดการและใหคาแนะน าปรกษาดานการ
้
ึ
้
ั
้
โฆษณา การประชาสัมพันธ์ การอบรมพนักงาน การช่วยจัดตกแต่งร้านค้า การวางผังร้านคา และการจดแสดงสนคา
้
ิ
การวางระบบบัญชี และการเขียนแผนการตลาด เป็นต้น
่
ี
ี
จากหน้าททางการตลาดท่กล่าวมาข้างตนสรุปได้ว่าเป็นหน้าทีก่อให้เกิดการแลกเปลยนและหน้าทการซื้อ
ี่
่
่
้
ี
้
ิ
้
ิ
่
ั
่
ขาย กอใหเกดการเคลอนยายสนคา คอ การขนสง การเก็บรักษา และการคลงสนคา และเพื่อให้ธุรกิจประสบ
้
ื
่
ื
้
ิ
้
ี
ความสาเรจในการดาเนินงาน กมหน้าทดานอนๆ เข้ามาสนับสนุน คอหน้าท่การเงิน การหาขอมลทางการตลาด
ี
็
่
ื
ู
้
่
ื
็
ี
และการจัดการให้ค าแนะน าปรึกษาซึ่งผประกอบการอาจดาเนินหน้าททางการตลาดบางหน้าทได หรืออาจให้ผอื่น
้
ู้
ี่
ี่
ู้
ด าเนินการแทนได้ หากผลการด าเนินงานเป็นไปตามความต้องการของผู้ประกอบการ
4. ส่วนประสมทางการตลาด
ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) คือชดเครื่องมือทางการตลาดที่องค์กรธุรกิจน ามาใช้ในการ
ุ
ด าเนินงานเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในตลาดเปูาหมาย แบ่งได้ 4 กลุ่ม ซึ่งอาจเรียกว่า 4P’s ก็ได้ ประกอบด้วย
ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัดจ าหน่าย (Place or Distribution) และการส่งเสริมทางการตลาด
(Promotion) รายละเอียดดังภาพที่ 2.3
บทที่ 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด (Marketing system and marketing mix) 49
ื
ั
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน
The words you are searching are inside this book. To get more targeted content, please make full-text search by clicking here.
Discover the best professional documents and content resources in AnyFlip Document Base.
Search