tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์

33




่
สวนประสมทางการตลาด

(Marketing mix : 4P’s)




้
ตลาดเปาหมาย
(Target market)
ราคา (Price)





ผลิตภัณฑ (Product)


-เงอนไขการขาย
ื่
์
-การให้บัตรเครดต
ิ
ู
ู



-รปแบบ รปทรง การจัดจ าหนาย

่
่
-คุณภาพ -การให้สวนลด

ิ
ื
่

-ตราส (Place or distribution) -สวนที่ยอมให้จากการแลกซ้อสนค้า
ินค้า
่
-ป้ายฉลาก  ชองทาง (Channels) -การคนเงน



ื
ิ



-สัญลักษณ์ -การเลือกคนกลาง -การรบประกันและการให้บรการ

ิ
ั
่
ิ
การสงเสรมการตลาด (Promotion)
-จ านวนคนกลาง




-สีสัน  การกระจายสนคา -การโฆษณา




ิ
้
-บรรจุภัณฑ์ -การขายโดยใช้พนักงาน

ิ
-ขนาด ปรมาณ (Physical distribution) -การสงเสรมการขาย
่
ิ
ั
ิ
-บริการ -การเก็บรกษาสนค้า
ิ
ิ

ั
-การรบประกัน -การบรหารสนค้าคงคลัง -การประชาสัมพันธ์
ิ
-ประโยชน์ ฯลฯ -การคลังสนค้า -การตลาดทางตรง
่
-การขนสง ฯลฯ


ภาพที่ 2.3 ส่วนประสมทางการตลาดกับตลาดเปูาหมาย
ที่มา : อัจจิมา เศรษฐบุตร (2550 : 56)

่

ั
ี
่
่
จากภาพท 2.3 แสดงสวนประสมทางการตลาดกบตลาดเปูาหมาย โดยกาหนดสวนประสมทางการตลาด
(Marketing mix : 4P’s กับตลาดเปูาหมาย (Target market) โดยมีรายละเอียดต่อไปนี้
้
ิ
่
ื
่
4.1 ผลตภัณฑ (Product) คอสงทเสนอใหแกตลาดทสามารถตอบสนองความจาเป็นหรอความต้องการ
่
์
่
ี
ื
ิ

ี
ี
ี
์
ของลูกค้าใหได้รบความพอใจ ผลิตภณฑประกอบด้วยสินค้าท่มตัวตนจับต้องได้สัมผัสได้ (Tangible goods) หรือ
ั
้
ั
็
่
ิ
ี
่
ิ
้
่
ี
่
็
เปนส่งท่ไมมตัวตน จับต้องไมได้ (Intangible goods) ไดแก บรการตางๆ ความคิดเปนต้น คุณลักษณะของ
ู
ผลตภัณฑ์ ประกอบดวย รูปแบบ รูปทรง รูปราง ประโยชน์ ตราสนคา ปายฉลาก สัญลักษณ์ สีสัน บรรจุภัณฑ ์
ิ
่
้
้
ิ
้
์
ั
ั
้
ั
้
ั
ิ
ขนาด ปริมาณ บริการ และการรบประกน ฯลฯ ในการออกแบบและพฒนาผลตภณฑตองใหตรงกบความตองการ
ั
ิ
ี
ี
้
ื
์
ี
ของตลาดหรอลูกค้ามากท่สุด เพราะผลิตภัณฑเปนส่งท่ลูกค้าใหความสนใจมากท่สุดในบรรดาส่วนประสมทาง
็
การตลาดทั้งหมด
บทที่ 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด (Marketing system and marketing mix)
50 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื

34


ี่
ู้
ั
4.2 ราคา (Price) คือมูลค่าของผลิตภัณฑ์ระหว่างผซื้อกับผขายทแสดงออกมาในรูปตวเงินหรือผลตภัณฑ์
ิ
ู้

้
ั
้
ั
ั

้
่
รวมกน การกาหนดราคาตองทาใหถูกตองเหมาะสม เพราะราคาเป็นหวใจสวนประสมทางการตลาดทงหมดทจะ
่
ี
้
้
ดึงดูดใจลูกค้าให้หันมาสนใจผลิตภัณฑ์ได้ ในการก าหนดราคาต้องพิจารณาถึงต้นทุน การแข่งขัน ปฏิกิริยาของลกคา
ู
ิ
่
วิธีการที่เกี่ยวข้องในการก าหนดราคาเงื่อนไขการขาย การชาระเงิน การให้เครดต การให้สวนลด การให้สวนทยอม
ี่
่

ให้การคืนเงินการรับประกันและการให้บริการ เหล่านี้มีผลต่อการก าหนดราคาผลิตภัณฑ์ให้ถูกต้องเหมาะสมทั้งสิ้น
4.3 การจัดจ าหน่าย (Place or distribution) คือ กระบวนการในการเคลอนย้ายผลตภัณฑ์จากผูผลิต
ิ
ื่
้
ี่
ู้
ื่
ิ
ไปยังผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือผู้ใช้อุตสาหกรรมในกระบวนการเคลอนย้ายผลตภัณฑ์เพื่อให้ถึงผซื้อในเวลา สถานทท ี่
่

่
้
ั
้
่
ถูกตอง จะขึ้นอยู่กับชองทางการจดจาหน่าย ซึงประกอบดวย สถานทีค้าขายและคนกลางซึ่งช่องทางการ
์
ู
ั
จดจ าหน่ายผลิตภณฑอาจส้นมาก คือเปนการขายจากผผลิตไปยงผ้บรโภคเลย แต่ส่วนมากแล้วชองทางการ
็
่
ั
ู
ั
ั
้
ิ
จัดจ าหน่ายมักจะยาว คือ มีจ านวนคนกลางเข้ามาเกี่ยวข้องกับการขายเป็นจ านวนมากเพื่อการเข้าถึงกลมเปูาหมาย
ุ่
ื่
ั
้
่
ี่
ิ
้
ั่
อย่างทวถึง นอกจากสถาบันคนกลางแลวในกระบวนการเคลอนย้ายผลตภัณฑ์ยังตองอาศยกิจกรรมทชวยในการ
กระจายผลิตภัณฑ์ ซึ่งประกอบด้วยการขนส่ง การเก็บรักษาสินค้า การคลังสินค้า และการบริหารสินค้าคงคลัง
ั
ี
4.4 การส่งเสริมการตลาด (Promotion) คอกระบวนการแจ้งข้อมูลข่าวสารเก่ยวกบสนคาหรอบรการให้
ื
ิ
ิ
้
ื
ี่
ลูกค้าได้รู้และเข้าใจถึงคุณค่าหรือคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ เครื่องมือทใช้ในการส่งเสริมการตลาดมีดังนี้
ิ
้
ู
์
้
่
4.4.1 การโฆษณา (Advertising) เป็นการแจงข่าวสารผลตภณฑให้ผบริโภคไดทราบโดยการผาน
ั
้
สื่อโฆษณาทตองเสยเงินและมการระบุผอปถัมภรายการ (Sponsor) เป็นวิธีการทีท าใหขายสนคาและบรการใหได ้
่
ู
้
้
้
ี่
ิ
ี
ุ
้
้
ี
ิ
์
จ านวนมาก (Mass selling)
4.4.2 การขายโดยใช้พนักงาน (Personal selling) เป็นการเสนอขายสินค้าหรอบรการโดยการให ้
ื
ิ
ี่
ู้
ู
้
พนักงานขายเสนอขายให้กับลูกค้าโดยตรงเป็นการสื่อสารแบบตัวต่อตัวระหว่างลกคากับผขายถือเป็นวิธีการขายทมี
้
ิ
้
ิ
ประสทธภาพสง โอกาสการขายมมากเพราะพนักงานขายสามารถชกจงโน้มน้าวจตใจลกคาใหเกดความสนใจซือ
ู
ี
้
ิ
ั
ิ
ู
ู
สินค้าในที่สุด แต่ต้นทุนการขายก็สูงตามไปด้วยและเข้าถึงลูกค้าจ านวนไม่มากนัก
้
ู
่
ิ
4.4.3 การสงเสรมการขาย (Sales promotion) เป็นเครื่องมือทใชกระตนลกคาให้ตดสนใจ
ิ
ุ้
้
ี่
ั
ซื้อสินค้าเร็วขึ้นใช้เป็นเครื่องมือสนับสนุนการขายและการโฆษณาของกิจการ
ั
่
์
ั
4.4.4 การเผยแพรข่าวสารและการประชาสมพนธ (Publicity and public relations) เป็นการ
ี
เผยแพร่ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการหรือองค์กรหรือนโยบาย ที่ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดกับองค์กร
ั
4.4.5 การตลาดทางตรง (Direct marketing) การท าการตลาดไปสู่กลุ่มผู้บริโภคโดยตรงโดยอาศย
ื่
สื่อใดสอหนึ่งที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคหรือกลุ่มเปูาหมาย รายละเอียด ดังตารางที่ 2.1












บทที่ 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด (Marketing system and marketing mix) 51
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน
ื
ั

35
ตารางที่ 2.1 แสดงรายละเอียดวิธีการต่างๆ ในการส่งเสริมการตลาด (Promotion) มีดังนี้



การโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย การเผยแพร่ข่าวสารและ การตลาดทางตรง
(Advertising) (personal selling) (Sales promotion) ประชาสัมพันธ์ (Direct marketing)
(Publicity and public relations)
1. สิ่งตีพิมพ์และสื่อกระจายเสียง 1. การเสนอขาย 1. การแข่งขัน เกม ชิงโชค 1.การให้สัมภาษณ์ 1.แคตตาล็อค

2. โฆษณาที่ติดอยู่ภายนอก 2. การประชุม 2. ล็อตเตอรี่ 2. สุนทรพจน์ 2. จดหมายตรง
บรรจุภัณฑ์
3. โฆษณาที่ติดอยู่ภายใน 3. โปรแกรมให้สิ่งจูงใจ 3. ของแถมและของรางวัล 3. การสัมมนา 3. อิเล็กทรอนิกส์
บรรจุภัณฑ์ พนักงานขาย
4. ไปรษณีย์ 4. ตัวอย่างสินค้าที่ขาย 4. การแจกของตัวอย่าง 4. รายงานประจ าป 4. การซื้อทางโทรทัศน์
ี

5. แคตตาล็อค 5. การแสดงสินค้า/นิทรรศการ 5. การบริจาคเพื่อการกุศล 5. การใช้สื่อนิตยสาร

6. ภาพยนตร์ 6. การสาธิตสินค้า 6. การเป็นสปอนเซอร์ 6. การใช้สื่อหนังสือพิมพ ์

7.นิตยสาร 7. การแจกคูปอง 7. การตีพิมพ์เอกสาร 7. การใช้สื่อวิทยุ

8.แผ่นพับและรูปเล่ม 8. การคืนเงิน 8. การสร้างความสัมพันธ์อันดี 8. การใช้เครื่องโทรสาร
กับชุมชน
9. โปสเตอร์และใบปลิว 9. สินเชื่ออัตราดอกเบี้ยต่ า 9. การลอบบ ี้ 9. ไปรษณีย์อิเล็คทรอนิกส์

10. สมุดรายการ 10. ส่วนยอมให้จากการ 10.สื่อเฉพาะ 10. เครื่องบันทึกเสียง
แลกซื้อสินค้า
11. โฆษณาที่ติพิมพ์ซ้ า 11. แสตมป์การค้า 11. เหตุการณ์พิเศษ 11. อินเทอร์เน็ต

12. ปูายโฆษณา 12. สิ่งผูกติดกับสินค้า
13. เครื่องหมายที่ใช้ใน 13. การให้ความบันเทิง
การจัดแสดงสินค้า
14.การจัดแสดงสินค้า ณ จุดซื้อ
15. วัสดุโสตทัศนูปกรณ์

16. สัญลักษณ์และโลโก้ และอื่นๆ


ที่มา : ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และ คณะ (2553 : 37)



จากตารางที่ 2.1 เป็นแสดงรายละเอียดวิธีการต่างๆ ในการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ที่ประกอบดวย
้
่
ี
้
ั
ั
่
้
รายละเอยดการโฆษณา การขายโดยใชพนักงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวและประชาสมพนธ และ
ิ
์
ู
ุ
การตลาดทางตรงจากเครื่องมือที่นักการตลาดสามารถท าให้บรรลุวัตถประสงค์การตลาดในตลาดเปาหมายคือ

ุ
่
่
สวนประสมทางการตลาด หรือ 4P’s แตในปัจจบันการแข่งขันทางธุรกิจมีมากขึ้น นักการตลาดตองการ
้
เข้าใจถึงความคด ความตองการของผ้บรโภคด้วย จงไดมีการศกษาเพิ่มเตมนั้นก็คอ 4C’s เพื่อให้แสดงถึง
ึ
้
ื
้
ิ
ู
ิ
ึ
ิ
้
ความสมพันธ์กับ 4P’s เพื่อทจะทาใหนักการตลาดไดจดกจกรรมทางการตลาดใหสอดคลองกบความตองการของ
ั
้
ั
้
ั

้
ี่
ิ
้
ลูกค้าได้เพิ่มขึ้น ส าหรับส่วนประสมทางการตลาดในแต่ละตัวจึงได้อธิบายรายละเอียดดังตารางที่ 2.2




บทที่ 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด (Marketing system and marketing mix)
52 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ื
ั

36




ตารางที่ 2.2 แสดงให้เห็นความสัมพันธ์ระหว่าง 4P’s กับ 4C’s

4P’s 4C’s

1.ผลิตภัณฑ์ (Product) 1. ความต้องการของลูกค้า (Customer needs and
2. ราคา (Price) wants)

3. การจัดจ าหน่าย (Place or distribution) 2. ต้นทุนของลูกค้า (Customer costs)
4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 3. ความสะดวก (Convenience)
4. การติดต่อสื่อสาร (Communication)

ที่มา : ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และ คณะ (2553 : 57)

ี
ั
จากตารางท 2.2 แสดงให้เห็นความสมพันธ์ของสวนประสมทางการตลาด 4P’s กับ 4C’s โดยมี
่
่
้
ิ
ิ
รายละเอียดดงนี้ 1) ผลตภัณฑ์ (Product) ประกอบดวย สนคาหรอบรการ สามารถตอบสนองความตองการของ
้
ั
้
ื
ิ

ิ
ลูกค้า (Customer needs)โดยพจารณาว่าความจาเป็น (Needs) และความต้องการของลูกค้า (Wants) คืออะไร
ู
โดยพิจารณาจากกลุ่มลกคาเปูาหมาย 2) ราคา (Price) ต้องดูท่ต้นทุนของลูกค้าแต่ละกล่มเปาหมายจะมต้นทุนใน
ู
ี
ี
ุ
้
การซื้อ (Customer costs) แตกต่างกนใหความสนใจต้นทุนของลูกค้า 3) การจดจาหน่าย (Place) ใหลกคาหาซือ
้
้
ั
้
้
ู

ั
ได้สะดวก (Convenience) สถานที่ตั้งที่ท าให้ลูกค้าได้รับความสะดวก และ 4) การสงเสริมการตลาด (Promotion)
่
จะต้องมีการสื่อสาร (Communication) ให้ลูกค้าทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ ราคา และสถานที่ตั้ง

้
้
่
นอกจากสวนประสมทางการตลาด 4P’s กับ 4C’s แลวหากธุรกิจจะทาธุรกิจทางดานการบริการตองเพิ่ม
้
ส่วนประสมทางการตลาดอีก 3P’s โดยมีผู้ให้รายละเอียดไว้ดังนี้
้
คอตเลอร์, ฟิลลิป (2550 : 23-24) ไดกลาวว่า นอกจากสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) หรือ
่
่
ิ
ิ
4P’s เป็นเครองมอการทาธุรกจสาหรบผลตสนคาหรือบรการ (Goods and Service) ประกอบดวย ผลตภณฑ ์
ิ
ั
้
ื
ิ
ื
ิ
ั

้

่
(Product) ราคา (Price) การจัดจ าหน่าย (Place or Distribution) และการส่งเสรมการตลาด (Promotion) แล้ว
ิ
เครื่องมือสาหรับธุรกิจบริการจะเพิ่มอีก 3P’s ประกอบดวย บุคลากร (People) หรอพนักงาน (Employee)
้

ื
การสร้างและน าเสนอลักษณะกายภาพ (Physical evidence and presentation) และกระบวนการ (Processes)
โดยมีรายละเอียดดังนี้
1) บุคคล (People) หรือพนักงาน (Employee) การสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้แตกตาง
่
ี่
เหนือคู่แข่งขัน ต้องมาจากบุคลากรหรือพนักงานทต้องมีความสามารถในการแก้ปัญหาร่วมกับบริษัท
2) การสรางและน าเสนอลักษณะกายภาพ (Physical evidence and presentation) โดย
้
พยายามสร้างคุณภาพโดยรวม เพื่อสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า (Customer value) ไมวาเป็นดานความสะอาด รวดเร็ว
่
่
้
และอื่นๆ
3) กระบวนการ (Processes) เพื่อส่งมอบคุณภาพในสินค้าและบริการกับลูกค้าได้รวดเร็วและ
ประทับใจลูกค้า (Customer satisfaction)



บทที่ 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด (Marketing system and marketing mix)

ั
ื
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 53

37




จากส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) ที่กล่าวมาสรุปได้ว่าเป็นชุดเครื่องมือทางการตลาดโดยมี
ุ
ความสัมพันธ์กันระหว่าง 4P’s กับ 7P’s โดยสรปรายละเอียดได้ดังภาพที่ 2.4



4P’s สาหรบธุรกิจผลิตสนคาหรอบรการ 7P’s สาหรบธุรกิจบรการ
้
ิ
ั

ื
ั

ิ
ิ

(Goods and service) (Service)


1. ผลิตภัณฑ (Product) 1. ผลิตภัณฑ (Product)
์
์

2. ราคา (Price) 2. ราคา (Price)
3. การจัดจ าหนาย (Place or distribution) 3. การจัดจ าหนาย (Place or distribution)
่
่
่
่
ิ
ิ
4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion)

5. บุคคล (People) หรือพนักงาน (Employee)
้
6.การสรางและน าเสนอลักษณะกายภาพ
(Physical evidence and presentation)
7. กระบวนการ (Processes)

ภาพที่ 2.4 แสดงความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) 4P’s กับ 7P’s

จากภาพท 2.4 สวนประสมทางการตลาด (Marketing mix หรือ 4P’s) คอ ชดเครืองมอทางการตลาดท ่ ี
่
ื
่
่
ี
ุ
ื
ุ
ุ่
ั
์
้
องคกรธุรกจน ามาใชในการดาเนินงานเพอใหบรรลวตถุประสงคในตลาดเปูาหมาย แบ่งได 4 กลม ซึ่งอาจเรียกว่า
้
ื
้
ิ
์

่

็
ั
4P’s กได้ ส าหรับเครื่องมือการทาธุรกิจผลตสนคาหรือบริการ (Goods and service) ประกอบดวย ผลตภณฑ ์
ิ
ิ
ิ
้
้
(Product) ราคา (Price) การจัดจ าหน่าย (Place or distribution) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion)

่

ื
สวนเครื่องมือสาหรับธุรกิจบริการจะเพิ่มอีก 3P’s ประกอบดวย บุคลากร (People) หรอพนักงาน
้
(Employee) การสร้างและน าเสนอลักษณะกายภาพ (Physical evidence and presentation) และกระบวนการ
(Processes) ทั้งส่วนประสมทางการตลาด 4P’s รวมกับ 3P’s เรียกว่าส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix-
หรือ 7P’s)





บทที่ 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด (Marketing system and marketing mix)

54 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื

38


แบบฝึกหัด
บทท 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด
่
ี



จุดประสงค์ เพื่อทดสอบความรู้ ความเข้าใจของผู้เรียน
ค าสั่ง จงตอบค าถามต่อไปนี้ ลงในท าในกระดาษค าตอบที่ก าหนดให้


1. จงอธิบายระบบการตลาดว่าหมายถึงอะไร

2. จงอธิบายผลกระทบที่มีต่อการด าเนินกิจกรรมการตลาดของกิจการมีอะไรบ้าง
3. จงบอกองค์ประกอบของระบบการตลาดของธุรกิจรถยนต์มีอะไรบ้าง
4. จงบอกผลกระทบของระบบการตลาดว่ามีอะไรบ้าง

5. จงอธิบายหลักการซื้อและขายประกอบไปด้วยอะไรบ้าง
6. จงบอกข้อแตกต่างของการขายตรง (Direct sales) กับการตลาดทางตรง (Direct marketing)
แตกต่างกันอย่างไร
ี่
7. จงอธิบายวิธีการขายทางอ้อมทเหมาะสมกับการขายสินค้าอุปโภคบริโภค
8.จงบอกกิจกรรมบริการก่อนและหลังการขายว่ามีอะไรบ้าง
9. จงอธิบายส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) หมายถึงอะไร
่
10. จงอธิบายองค์ประกอบของคลังสินค้าเอกชนตางจากคลังสินคาสาธารณะอย่างไร
้

























บทที่ 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด (Marketing system and marketing mix)
ื
ั
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 55

39 40

เอกสารอ้างอิง

บทที่ 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด



คอตเลอร์ ฟิลลิป. (2550). หลักการตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: เพียร์สัน เอ็ดดูเคชั่น อินโดไชน่า.
เพ็ญศรี เขมะสุวรรณ. (2548) .หลักการตลาด.กรุงเทพฯ:ศูนย์ส่งเสริมวิชาการ. บทที่ 3
ปราณี กองทิพย์ และมังกร ทุมกิ่ง. (2554).หลักการตลาด.กรุงเทพฯ:บริษัทพัฒนาวิชาการ จ ากัด.

ั
ทิวากร เหล่าลือชา. (2546). กลยุทธ์การตลาดของสถาบันอาชีวศึกษาเอกชนที่มีความสัมพันธ์กบความพึงพอใจ พฤติกรรมผู้บริโภค
ของนักศึกษาในเขตกรุงเทพมหานคร.วิทยานิพนธ์.ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต.กรุงเทพฯ:
มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. (Consumer behavior)
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2553). หลักการตลาด.พิมพ์ครั้งที่ 4. กรุงเทพฯ: ธีระฟิล์มและไซเท็กซ์.
ั
ศุภร เสรีรัตน์. (2553). การจดการตลาด ฉบับ Portable MBA. พิมพ์ครั้งที่ 4.กรุงเทพฯ:เอ.อาร์บิซิเนส.
ส าอาง งามวิชา. (2553). การบริหารการตลาด.พิมพ์ครั้งที่ 3.กรุงเทพฯ:โอ.เอส.พริ้นติ้ง เฮ้าส์.
สุดาดวง เรืองรุจิระ. (2543). หลักการตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 9.กรุงเทพฯ: ยงพลเทรดดิ้ง.
สุปัญญา ไชยชาญ. (2553). การบริหารการตลาด.พิมพ์ครั้งที่ 6.กรุงเทพฯ: พี.เอ.ลิฟวิ่ง.

อัจจิมา เศรษฐบุตร และสายสวรรค์ วัฒนพานิช. (2550). การบริหารการตลาด.พิมพ์ครั้งที่ 12.
กรุงเทพฯ: ส านักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีของโทรศัพทเคลื่อนที่ในยุคต่างๆ.(2556).สืบค้นเมื่อวันท 28 กรกฎาคม 2556.
ี่
์
์
จากเว็บไซต http://www.l3nr.org/posts/531758.
ิ
เครื่องหมายแสดงคณภาพมาตรฐานการผลตสินคาด้านอาหาร.(2555).สืบค้นเมื่อวันท 22 ตลาคม 2555.
ุ
ุ
้
ี่
์
จากเว็บไซต http://www.organicfoodthai.com.





















บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior)












ั
56 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ื
บทที่ 2 ระบบการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด (Marketing system and marketing mix)

3 40
บทที่










บทที่ 3


พฤติกรรมผู้บริโภค


(Consumer behavior)




















































บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior)












57



41


บทที่ 3
พฤติกรรมผู้บริโภค




บทน า

หลงจากไดศกษาเรองตลาด การแบ่งสวนตลาดและ การกาหนดตลาดเป้าหมายสาหรบผลตภณฑแลว
ั
ั
์
ั
ิ
่
่

ื

้
ึ
้
้
จุดมุ่งหมายต่อไปคือ การด าเนินกิจกรรมทางตลาด พัฒนาส่วนประสมทางการตลาดตอบสนองความตองการของ
ู

ู้
ู้
ผู้บริโภค เพื่อสร้างความต้องการของผบริโภค เพื่อสร้างความพอใจสงสดให้กับผบริโภค เพื่อให้การดาเนินการ
ุ
ี
่
ตลาดด้านต่างๆ เปนไปอยางเหมาะสมและถกต้อง นักการตลาดต้องศึกษาผ้บรโภคด้านพฤติกรรมตางๆ ทม ี
ู
ู
็
่
่
ิ
ึ
อิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ปัจจุบันตลาดมีขนาดใหญ่ขึ้นการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการศกษาเกี่ยวกับจตใจ
ิ
ของคนซึ่งคาดเดายาก เพราะความรู้สึกนึกคิดของคนเป็นสิ่งที่อยู่ภายในตัวที่มองไม่เห็น การศกษาดานจตใจของ
ิ
ึ
้
ผู้บริโภค จึงเปรียบเสมือนการค้นหาความจริงในกลองดา กลองดาหรือ “Black box” เป็นระบบของความคด


่
่
ิ
ั
ึ
่
ื
้
่
ิ
้
ู
ิ
ู
้
่
ี
ความรสก ความตองการ และกระบวนการตดสนใจซื้อของผบรโภค ซึงเป็นเรอง ทยากตอการคนหา เพราะ
่
้
ิ
้
ิ
ความรสึกนึกคิดของคนเปลยนแปลงไดตลอดเวลา ดังนั้นการศกษาพฤตกรรมผ้บรโภคตามหลัก “5W” และ
ึ
้
ู
ี
่
ู
“1H” โดยมีรายละเอียดดังนี้ ผบรโภคซื้ออะไร (What) ซื้อท่ไหน (Where) ซื้อเม่อไร (When) ท าไมจึงซื้อ
ู
ื
ี
ิ
้
้
(Why) ใครคือผู้ซื้อ (Who) และซื้ออย่างไร (How) ซึ่งข้อมูลเหลานี้จะชวยให้สามารถน ามาใชในการวางแผนทาง
่
่
การตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการ และความพึงพอใจของลูกค้าได้อย่างถูกต้องเหมาะสม
ิ
1. ความหมายของพฤตกรรมผู้บริโภค
การศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในทางการตลาดถือว่าเป็นสิ่งส าคัญ โดยมีผู้ให้ความหมายไว้ดังนี้
้
ู
้
ปราณี กองทิพย์ และมังกร ทุมกิ่ง (2554:150) ไดใหความหมายของพฤติกรรมผ้บรโภค (Consumer-
ิ
ื
ั
ู
ิ
ี
่
behavior หรือ Buyer behavior) หมายถึงกระบวนการตัดสินใจของผ้บรโภคท่เกยวข้องกบการซื้อหรอการใช ้
ี
ี
ื
ี
่
ี
้
ิ
ู
่
ิ
ื
้
่
ิ
ิ
สนคาหรอบรการ แตกอนทผบรโภคจะแสดงพฤตกรรมการซื้อหรอการใช้สินค้าออกมา จะต้องมสาเหตุท่ท าให้
ู้
ั
พฤตกรรม สาเหตนี้จะถูกเรียกว่า ตวกระตน ทไปกระตนจตใจผบริโภคให้เกิดความอยากหรอความต้องการ
ุ้
ิ
ื
ุ
ิ
ี่
ุ้
ู้
ขึ้นมา เพื่อตอบสนองความต้องการนี้ผู้บริโภคจะแสดงพฤติกรรมออกมา จะเห็นว่าพฤติกรรมของผบริโภคจะเป็น
กระบวนการ ซึ่งมีลักษณะคล้ายกัน 3 ประการ ดังนี้
1) พฤติกรรมที่เกิดขึ้นจะต้องมีสาเหตุก่อให้เกิดความอยากหรือความต้องการขึ้นในตัวผู้บริโภค
ิ
2) พฤตกรรมที่เกิดขึ้นต้องมีสิ่งกระตุ้นหรือแรงจูงใจแสดงพฤติกรรมเพื่อตอบสนองความอยากหรือความ
ต้องการที่เกิดขึ้น
้
ิ
ิ
3) พฤตกรรมทเกิดขึ้นจะตองมีเปาหมาย เป็นพฤตกรรมทตอบสนองความตองการกระบวนการแสดง
ี
่
้
้
ี่
พฤติกรรมของผู้บริโภคจะคล้ายกันแต่รูปแบบของการแสดงพฤตกรรมของผบริโภคแต่ละคนจะแตกตางกน ทงนี ้
ั
ั
่
ู้
้
ิ
ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละคน
ิ
้
ู
ศริวรรณ เสรีรัตน์ และ คณะ (2553:23-24) ได้ใหความหมายของพฤติกรรมผ้ซื้อ (Buyer behavior)
หรือ Consumer behavior) คอกระบวนการตดสนใจและการกระทาของบุคคลหรอผบริโภค ทเกี่ยวกับการซื้อ
ื
ั
ื
้

ี่
ู
ิ
็
์
ึ
้
้
และการใช้สินคา จากความหมายดังกล่าวจ าเปนต้องศึกษาและวิเคราะหถงพฤติกรรมการซือ ประกอบด้วย
่
1) วิธีที่ผู้ซื้อกระท าหรือแสดงออกต่อกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจ และ 2) ธุรกิจควรสร้างสวนประสมทางการตลาด
ู
ที่ท าให้ลกค้าพอใจ เพื่อเพิ่มความเข้าใจว่า อะไรที่ท าให้ผู้บริโภคพอใจ
บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior)
ั
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 59
ื

42

ิ
คอตเลอร์, ฟิลลิป (2550:204) ได้ให้ค าจ ากัดความของพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคว่าเป็น พฤตกรรมท ี ่
่
ุ
้
้
ิ่
ิ
แสดงออกมาเป็นรูปแบบของการตอบสนองตอสงเร้าหรือสงกระตน ซึงประกอบดวยสงกระตนทางการตลาด
่
่
ุ้
ิ่
่
้
ุ้
ิ่
(Marketing stimulus) คือสวนประสมทางการตลาด หรือ 4P’s และสงกระตนจากสภาพแวดลอม
้
(Environmental stimulus) ได้แก่ สังคม วัฒนธรรม การเมือง เศรษฐกิจ เทคโนโลยี เป็นตน สงเร้าหรือ
ิ่
ิ
สิ่งกระตุ้น (Stimulus or stimulate) คือสิ่งที่ไปกระตุ้นความรู้สึกนึกคิดภายในจตใจของผ้ซื้อใหแสดงพฤติกรรม
ู
้
ออกมา ตามรปแบบพฤตกรรมผซือ สงเราทางการตลาดและสงเราจากสภาพแวดล้อมจะไปกระต้นกล่องด าซึ่ง
ิ
่
้
้
ู
้
่
ิ
้
ู
ุ
ิ
ู
ู
้
ิ
ั
ั
้
ื
ประกอบดวยกระบวนการตดสนใจซือจากตวตนของผ้ซื้อ หรอคุณลักษณะผ้ซื้อ (Buyer characteristics) และ
่
่
้
ี
ู
กระบวนการตดสนใจซือทเกดจากการไตรตรองหาเหตุผลของผ้ซื้อ ปรากฏผลออกมาเปนการตอบสนองตอ
่
ิ
็
ั
ิ
ิ่
ิ
สิ่งเร้าเป็นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ดั้งนั้น ตวแบบพฤตกรรมผซื้อจะเกี่ยวข้องกับสงเร้า (Stimulus) กระตุน
ู้
้
ั
ู้
่
ิ
้
้
ความรู้สึกนึกคิดหรือจตใจของผซื้อ (Black box) แลวตอบสนองตอสงเรา (Response) โดยแสดงออกมาเป็น
ิ
่
้
พฤติกรรมการซื้อออกมา สรุปไดดังภาพที่ 3.1


้ ิ ่ ้ กลองด าของผูซอ (Black box) การตัดสนใจซอ
ื
ิ
้
่
้
้
ื
่
ิ
สงกระตุน/สงเราใจภายนอก
คุณลักษณะผู้ซ้อ กระบวนการตัดสนใจซ้อ การเลือกซ้อสนค้า/บรการ
ื
ิ
ิ
ื
ื
ิ
ทางการตลาด สภาพแวดล้อม
ู
ั
ร
ร
ธ
น
ัฒ
ม
ิ
ื
ิ
ว
-

ื
-สนค้าหรอบรการ -วัฒนธรรม -การรับร้ปญหา -การเลอกตรายี่ห้อ
-ราคา
-การเมือง
-การแสวงหาข้อมูล
-สังคม
-การจัดจ าหนาย -เศรษฐกิจ -ส่วนบุคคล -การประเมินค่าทางเลือก -การเลือกผู้จ าหน่าย
่
-เวลาในการซื้อ
่
ิ
-การสงเสรมการตลาด -เทคโนโลยี -จิตวิทยา -การตัดสินใจซื้อ -จ านวนทีซื้อ
่
-พฤติกรรมหลังการซื้อ





ภาพที่ 3.1 แบบจ าลอง พฤติกรรมผู้บริโภค
ที่มา : คอตเลอร์ ฟิลลิป (2550:205)


จากภาพที่ 3.1 แบบจ าลอง พฤติกรรมผู้บริโภค มีขั้นตอนดังนี้ 1) สิ่งกระตุ้น/สิ่งเร้าใจภายนอก
2) กล่องด าของผู้ซื้อ (Black box) และ 3) การตัดสินใจซื้อ

ี
่
่
ู
ิ
้
ิ
้
จากความหมายพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior หรือ Buyer behavior) ทกลาวมาข้างตน
้
ุ
้
ู
ิ่
้
สรุปไดว่า พฤตกรรมผบริโภค หมายถงการแสดงออกพฤติกรรมผ้ซื้อต่อส่งกระตนหรอสงเร้าของแตละคน
ิ
ื
่
ึ
ิ
ู
ิ
ิ
่
ั
จะแตกตางกนโดยมสาเหตจากปัจจยตางๆ ทงปัจจยภายในตนเองของผบรโภค อนไดแก จตวทยาและปจจัย
ั
้
ั
่
ิ
่
ั
ั
ุ
้
ั
้
ี
ู
ุ่
ี
่
ภายนอกคือ สภาพแวดล้อมต่างๆ ท่เกยวของกับผ้บรโภคนั้น เช่น วฒนธรรม สงคม ครอบครัว กลมอ้างอิง
ี
้
ั
ั
ู
ิ
ปัจจัยเหล่านี้มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อทั้งสิ้น





บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior)
60 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื

43

2. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
ปัจจยทมีอิทธิพลตอกระบวนการตดสนใจซื้อของผบริโภคทแสดงออกมาเม่อมีส่งกระต้นหรอส่งเรา
ู้
ี่
ิ
ั
้
่
ื
ุ
ิ
ื
ี่
ิ
ั
ั
ิ
้
่
ซึ่งนักการตลาดจะใชสวนประสมทางการตลาด ได้แก ผลตภณฑ ราคา การจดจาหน่าย และการสงเสริม
์
่
ั

่
่
้
็
ุ
ู
การตลาด เปนตัวกระต้นความรสึกนึกคิดภายในจิตใจของผ้ซื้อเพอตอบสนองคือการตัดสินใจซื้อสินค้า ดังนั้นใน
ื
ู
้
ั
ู้
้
ั
ั
ั
กระบวนการตัดสนใจซื้อของผบริโภคจะไดรับอิทธิพลจากปัจจยหลายตว ได้แก่ ปจจยดานวฒนธรรม ด้านสังคม
ิ
ั
ลักษณะ ตวบุคคล และลักษณะด้านจิตวิทยาโดยมีรายละเอียดดังนี้
ั
ั
ั
้
ื
ิ่
้
่
ิ
2.1 ปัจจยดานวฒนธรรม (Culture factors) วัฒนธรรมเป็นสงทดีควรไดเรียนรู้และปฏิบัตสบตอ
ี่
ี
ู่
ื่
กันมาตั้งแตในอดตสปัจจบันและตอไปในอนาคต วฒนธรรมจะมผลต่อความรสึกนึกคิดค่านิยมความเชอและวิธี
ุ
่
ี
้
ั
ู
่
่
ั
ปฏบัตตนในสงคม จนกลายเป็นธรรมเนียมให้คนยืดถือและปฏิบัต หากเป็นสงทดก็จะสงตอไปยังบุคคลอื่น
ิ
่
ี่
ิ
ิ่
ิ
ี
่
ิ
ั
วัฒนธรรมจงเป็นตวกาหนดพฤตกรรมของคน เชนการแตงกาย การรบประทานอาหาร การปฏบัตตนในสงคม
่
ิ
ั
ั

ึ
ิ
ั
ี่
ี
ิ
การด าเนินชวิต ฯลฯ วัฒนธรรมจึงมีอิทธิพลทางสงคมทใหญ่ท่สุดและมอิทธพลมากต่อพฤติกรรมของการซื้อของ
ี
ี
ผู้บริโภค เมื่อนักการตลาดเลือกส่วนตลาดใดเป็นตลาดเป้าหมายแล้ว ต้องศึกษาและเข้าใจถึงวัฒนธรรมของตลาด
ั
เป้าหมายนั้นๆ เพื่อน ามาพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆให้เหมาะสมและสอดคล้องกับวัฒนธรรมทางสงคมของ
้
ั
ู
่
ึ
้
ิ
้
ี
ตลาดเปาหมายนัน สามารถหาแนวทางวธการเขาถงและตอบสนองตอผ้บรโภคในแต่ละวฒนธรรมไดอย่างม ี
ิ
้
ั
ั
ประสทธิผลยิ่งขึ้น เช่น วฒนธรรมย่อย (Subcultures) ในแต่ละวฒนธรรมหลักของสังคมใหญ่ยงประกอบด้วย
ั
ิ
วัฒนธรรมย่อย ซึ่งเป็นวัฒนธรรมเฉพาะกลุ่มทมีลักษณะแตกต่างกันไปตามเชอชาต ศาสนา ถิ่นทอยู่อาศย เพศ
ื้
ิ
ี่
ี่
ั
่
่
ี
อาย อาชพ เชน ขนบธรรมเนียมประเพณ วฒนธรรมของไทยจะแบ่งเป็นวฒนธรรมย่อยของภาคตางๆ การ
ั
ี
ุ
ั
ั
้
ื
ิ
้
แต่งกาย การกนการอย คานิยม ความเชอแตกตางกนไปตามสงคมภาคนันๆ เชอชาต ศาสนา เพศ อาย
ิ
ุ
ู
ั
่
่
่
ื
่
อาชีพ ก็มีผลกระทบต่อรูปแบบหรือวิถีการด าเนินชีวิตที่แตกต่างกันไป กลายเป็นวัฒนธรรมย่อยสงคมเฉพาะกลม
ุ่
ั
ี
่
่
่
่
ั
ไปนักการตลาดสนใจสวนตลาดทแบงตามวฒนธรรมยอยเปนตลาดเปาหมาย เพราะวฒนธรรมยอยสามารถ
่
ั
็
้
้
็
ี
เปลยนแปลงไดง่าย การพฒนาสวนประสมทางการตลาดเพื่อให้เข้าถึงกลมตลาดวฒนธรรมย่อยกท าได้เพราะ
่
่
ั
ุ่
ั
เจาะจงมากกว่า
2.2 ปัจจัยทางด้านสังคม (Social factors) ที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ไดแก่
้
กลุ่มอ้างอิง ครอบครัว ชั้นของสังคม บทบาทและสถานภาพของบุคคล มีรายละเอียดดังนี้
2.2.1 กลุ่มอ้างอิง (Reference groups) คือกลุ่มบุคคลยึดถือยอมรับและปฏิบัติตามหรือไม่
ู
ั
ปฏิบตตามแบบอย่างการแสดงพฤตกรรมต่างๆ กล่มอ้างอิงจงเปนผ้มีอทธพลต่อทศนคติ ค่านิยม ความเช่อ
็
ิ
ิ
ิ
ั
ิ
ื
ุ
ึ
ิ
ิ
้
ิ
้
้
ั
้
่
่
และพฤตกรรมของบุคคล ทงโดยทางตรงและทางออม โดยปกตแลวบุคคลจะเป็นสมาชกของกลมอางอง เชน
ิ
ุ
่
ิ
ิ
ี่
สมาชกในครอบครัว เพื่อนร่วมงาม เพื่อนบ้าน คนทเป็นสมาชกกลมอ้างอิงใดมีพฤตกรรม ทัศนคติ คานิยม
ิ
ุ่
ุ่
รูปแบบการด าเนินชีวิตคล้ายคลึงกันหรือเหมือนกัน กลมอ้างอิงมีอิทธิพลโดยตรงตอบุคคลนั้น เรียกว่า เป็นกลม
่
ุ่
ุ่
้
ุ่
้
่
ิ
ี่
สมาชิก แต่ขณะเดียวกันคนเราอาจได้รับอิทธิพลทางอ้อมจากกลมทตนไม่ไดเป็นสมาชกแตอยากเป็น ก็ได กลม
อ้างอิงแบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม โดยมีรายละเอียดดังนี้
็
1) กลุ่มปฐมภูม (Primary group) เปนกล่มอ้างอิงท่ใกล้ชิดกบสมาชิกมากท่สุดเปน
ิ
ุ
็
ี
ั
ี
กลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการแสดงออกของพฤติกรรมของบุคคลมากที่สดด้วย เช่น ครอบครัว เพื่อนบ้าน เป็นต้น
ุ
่
2) กลุ่มสมาชิก (Membership group) เป็นกลุ่มอ้างอิงที่มีอิทธิพลโดยตรงตอบุคคล
่
็
ุ
ี่
ิ
ความสัมพันธ์ภายในกลุ่มเกิดจาการทบุคคลสมัครเปนสมาชิกของกล่มอ้างอิงนั้นๆ เช่น สมาชกสมาคมชมรมกลม
ุ
ต่างๆ เป็นสมาชิกชมรมกีฬาแบดมินตัน เป็นสมาชิกสโมสรต่างๆ เป็นต้น
บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior) ื ั 61
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน

44


ิ
ุ่
ั
่
ี่
3) กลุ่มใฝ่ฝัน (Aspiration group) เป็นกลมอ้างอิงทบุคคลใฝฝนอยากเป็นสมาชก
อยากเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ ด้วย ซึ่งอาจมีโอกาสไดเป็นสมาชิกหรืออาจใชเป็นสญลกษณเพื่อเอาเป็นแบบอย่างก็
้
ั
ั
์
้
่
ได เชน ดารานักแสดง นักร้อง ศิลปิน กลุ่มสังคมชั้นสูง (High society) กลุ่มเศรษฐี และผู้มีชื่อเสียง
่
ุ่
ี่
4) กลุ่มไมพึงประสงค์ (Dissociative group) เป็นกลมอ้างอิงทบุคคลไม่ยอมใน
่
พฤติกรรมทศนคตคานิยมตางๆ การก าหนดกลมอ้างอิงไม่พึงประสงคจะตองทาอย่างระมัดระวังเพราะอาจเป็น
ิ
่

ั
์
้
ุ่
กลุ่มอ้างอิงไม่พึงประสงค์ส าหรับบุคคลหนึ่ง แต่อาจเป็นกลุ่มใฝ่ฝันส าหรับอีกคนหนึ่งก็ได ้

ื
ึ
นักการตลาดจึงตองตัดสินใจเลือกกล่มอ้างอิงใดเปนกล่มเปาหมาย การด าเนินการตลาดเพอเขาถง
ุ
ุ
้
็
่
้
้
้
ู้
กลุ่มอ้างอิงได้โดยง่าย คือการหาผู้น าทางความคิดของกลุ่มอ้างอิงนั้นให้ได ผน าความคด (Opinion leader) คอ
ิ
ื
ิ
ุ
็
ิ
้
ิ
่
ี
บุคคลทเปนสมาชกของกลมและเป็นบคคลทแสดงความคดเหนของเราไดรบการยอมรบจากสมาชกภายในกลม
็
ุ
ั
ุ่
่
ั
ี
่
ิ
้
้
ู
้
ู
้
ั
็
ี่
ู้
ี
่
้
เป็นผทสมาชกคนอื่นๆ ยกใหเป็นผน าและมกจะคลอยตามความคดของผทถูกเลอกเป็นผน า เราจะพบเหนผน า
ื
ู
ู
ิ
้
้
ทางความคิดในทุกชั้นของสังคม ผู้น าทางความคิดในผลิตภัณฑ์หนึ่งอาจเป็นผู้ตามความคิดเรื่องอื่นๆ กได นักการ
็
ตลาดต้องอาศัยผู้น าทางความคิดที่เสนอหรือแนะน าข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสนคาหรือบริการไปยังสมาชกของกลม
ุ่
ิ
ิ
้
้
ั
ซึ่งย่อมเห็นด้วยหรือคล้อยตามผู้น ากลุ่มได้ง่ายขึ้น การเข้าถึงกลุ่มผู้น าทางความคิดท าได้โดยศึกษาคุณลกษณะดาน
่
ประชากรศาสตร์และจิตวิทยาแล้วเลือกสื่อเพื่อสื่อสารข้อมูลข่าวสารให้ตรงกับที่กลุ่มผู้น าทางความคิดรับขาวสาร
ื
2.2.2 ครอบครัว (Family) คอการรวมกลุ่มของบุคคลตั้งแต่ 2 คนขึ้นไป เป็นกลุ่มสังคมที่เล็ก
ู
้
ั
่
ี
่
ุ
่
ี
ิ
่
ี
ั
ึ
ิ
ั
ู
ิ
ที่สุดแต่มีอิทธิพลต่อพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคมากทสด คนทมาจากครอบครวตางกนยอมมความรสก
้
่
้
ั
ิ
ิ
ิ
่
ั
ี
่
ั
ั
ื
ั
ี
นึกคด คานิยม ทศนคต ความเชอตางกน มผลท าใหพฤตกรรมท่แสดงออกมาแตกต่างกนด้วย ปจจุบน
ิ
โครงสร้างของครอบครัวเปลี่ยนแปลงไป จากครอบครัวใหญ่มีสมาชกหลายคนเป็นครอบครัวเลกมีสมาชก 2-3 คน
็
ิ
ิ
็
ี
่
ขนาดครอบครัวเลกลง ความสมพันธของคนภายในครอบครวเปลยนแปลงไปมผลทาใหพฤตกรรมการซือของ

ั
ั
์
ี
้
้
่
ี
ึ
ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปด้วย นักการตลาดจึงควรติดตามสภาวะการเปลยนแปลงสถาบันครอบครวโดยศกษาจาก
ั
์
ั
ุ
วงจรชีวตของครอบครวและบทบาทของสมาชิกภายในครอบครวเพอสามารถวางแผนกลยทธการตลาด ให ้
ิ
ื
่
ั
สอดคล้องกับตลาดเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
ิ
ุ่
ั
2.2.3 ชั้นของสังคม (Social class) คือการแบ่งชั้นของสมาชกในสงคมออกเป็นกลมๆ โดย
ี
ั้
่
ั
ี่
แบ่งตามรายได้ อาชีพ การศึกษาหรือชาติตระกูล เป็นเกณฑ์ในการแบ่งคนทอยู่ในชนสงคมเดยวกันจะมีคานิยม
่
ความสนใจ หรือพฤติกรรมการแสดงออกที่เหมือนกันหรือคล้ายคลึงกัน สิ่งที่แสดงให้เห็นถึงความแตกตางของแต ่
้
ิ
่
ิ
่
้
ี่
ั
้
ั
ละช้นสังคม คือความพึงพอใจในผลตภัณฑ์หรือตรายี่ห้อสนคา ไดแก เสือผ้า เครื่องแตงกาย สถานทอยู่อาศย
เครองตกแตงบ้าน รถยนต กิจกรรมยามว่าง รปแบบการพด หากนักการตลาดเลอกชนของสงคมเป็นตลาด
ื
้
ั
ั
่
ู
ื
่
์
ู
้
่
ิ
ี
่
ิ
ึ
ี
็
เป้าหมาย จะตองศกษาชวตความเปนอย รูปแบบการดาเนินชวต คานิยม ความสนใจในกจกรรมตางๆ ของ

่
ู
ิ
้
้
้
ิ
ี
สมาชกของชนสงคมนั้น เพื่อจะไดก าหนดแผนการตลาดให้สอดคลองกับวิถีการดาเนินชวตของสมาชกของชน
ั

ิ
ิ
ั้
ั
สังคมนั้นๆ ได้อย่างประสบผลส าเร็จได้ ชั้นของสังคมแบ่งเป็น 3 กลุ่ม ดังนี้
1) ชั้นของสังคมชั้นสูง (Upper class) แบ่งได้ดังนี้
ั
(1) ชั้นของสังคมชั้นสูงบน (Upper upper class) เปนชนชนสงในสงคม
ั
็
้
ู
ุ
ุ
ิ
ี
่
ี
ู
ู
ี
ุ
็
เปนกลมผดเกา มชาตตระกลสง มฐานะทางการเงินด เนืองมาจากการไดรับมรดกตกทอดจากบรรพบรษ
้
ู
่
ี
่
้
ั
ี
ู้
เป็นคนที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักกันดีในสังคม พักอาศยอยู่ในบ้านหลงใหญ่โตหรูหราในย่านผด นิยมใชของดมีราคา
ี
้
ั

แพง ไม่ชอบเปลี่ยนสินค้า มีความเป็นนักอนุรักษ์นิยม ชนของสงคมชนสงสวนนี้มีจานวนน้อยมากเมื่อเทียบกบ
ั
ั้
ั
ั้
่
ู
ประชากรทั้งประเทศ จึงเป็นผู้น ากลุ่มทางความคิดให้กับชั้นสังคมกลุ่มอื่นๆ

บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior)
62 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื

45

ุ่
(2) ชั้นของสังคมชั้นสูงส่วนล่าง (Lower upper class) เป็นกลมเศรษฐ ี
่
่
ั
ั้
ู
ใหม่ (New rich) มีฐานะรวยได้ร่ ารวยมาก อาจร่ ารวยกว่าชั้นสงคมชนสงสวนบนแตได้ไม่รับการยอมรับให้อยู่ใน
ิ
ั
้
่
ชนสงคมเดยวกน คนทอยในชนสงคมนีจะเป็นเจาของกจการขนาดใหญ่ เป็นผบรหารระดบสงประกอบอาชพ
ั
ี
้
ี
ั
่
ู
ั
้
้
ั
ู
ู
ิ
ี
ั
้
ู
ั้
ิ
้
ร่ ารวย เช่น แพทย์ วิศวกร พฤติกรรมการเลือกสนค้าหรือบริการจะเหมือนกับชนชนสงบนแตสนคาหรือบริการ
ิ
่
นั้นจะแสดงออกถึงสถานะความมั่งคั่งร่ ารวยมากกว่ากลุ่มแรก เพื่อให้ได้รับการยอมรับจากชนชั้นสูงส่วนบนนั่นเอง
ื่
่
ั้
ุ
ั
่
ั้
่
ู
่
ั
ปัจจบันมีการเชอมสมพันธ์ระหว่างชนสงคมสวนบนกับชนสงคมชนสงสวนลางโดยให้บุตรหลานให้แตงงานกัน
ั
ั้
ุ่
ั่
ี
ิ
ื่
เป็นการรวมกลุ่มชั้นสังคม 2 กลุ่มเข้าด้วยกัน หนึ่งมีเกียรตยศชอเสยง อีกกลมมีฐานะมั่งคงร่ ารวยมาก เช่น การ
ซื้อบ้านจัดสรรที่มีราคาสูงเพื่อการแสดงถึงฐานะที่ดี
2) ชั้นของสังคมชั้นกลาง (Middle class) แบ่งได้ดังนี้
(1) ชั้นของสังคมชั้นกลางส่วนบน (Upper middle class) เป็นกลุมคนที ่
่
ี
ิ
ึ
ี
ู้
เป็นผประสบความสาเร็จในวิชาชพ มีการศกษา มรายไดไมสงมากเป็นพเศษ เป็นเจาของกจการขนาดกลาง
้
้

ิ
ู
่
ู
็
ี
ิ
ิ
ประกอบอาชีพอิสระ หรอเปนอาจารย์ตามมหาวทยาลัย มีชีวตความเปนอย่ท่ดีมีพฤติกรรมซื้อการใช้สินค้า
็
ื
แสดงออกถึงการยอมรับและการยกย่องในความส าเร็จของตน
ุ่
(2) ชั้นของสังคมชั้นกลางส่วนกลาง (Lower middle class) เป็นกลมท ี่
ต้องการยอมรบนับถอจากสังคม มีรายได้ปานกลาง การศกษาปานกลาง มบานพกอาศย สามและภรรยา
ึ
ั
ี
ั
ั
้
ื
ี
้
็
่
ชวยกนทางานหารายได มการวางแผนและเกบออมเงินเพออนาคต สงเสยบุตรหลานให้ไดรับการศกษา
ี
ึ
้
ั
ี
่
่
ื

ระดับอุดมศึกษา มีหน้าที่การงานที่ต้องท าในส านักงาน มีต าแหน่งเป็นระดับหัวหน้างานทั้งภาครัฐบาลและเอกชน
่

็
ั
่
่
เป็นเจ้าของกิจการขนาดย่อมเป็นกลมทตองการความสาเรจและการยอมรบนับถือจากสังคมแต่มอ านาจซื้อไมสูง
ุ
ี
้
ี
มาก จึงซื้อสินค้าที่ได้ชื่อว่าดีมียี่ห้อดมีความทันสมัยราคาปานกลาง
ี
3) ชั้นของสังคมชั้นต่ า (Lower class) แบ่งได้ดังนี้
ุ
(1) ชั้นของสังคมชั้นตาส่วนบน (Upper lower class) เปนกล่มท่ต้องการ
็
่
ี
ความมั่นคงในชีวต มรายได้น้อย การศกษาไมสูงนัก มต าแหน่งหน้าท่การงานทไมค่อยไดรบการยอมรับ
ี
ี
่
ิ
่
้
ี
ั
ึ
่
ี
่
ยกยองจากสงคม เช่น ขาราชการช้นผ้น้อย เสมยนพนักงานในสานักงาน กรรมกรททางานตามโรงงาน
ี
ู
ี
ั
ั

่
้

่
ี
อุตสาหกรรม ชางฝมอ ชาวไร ชาวนา พอคา แมค้า รายยอย กล่มคนในช้นสังคมนี้ต้องการสินค้าท่จ าเปนต่อ
ั
็
่
่
ุ
่
ี
่
ื
้

้
ึ
้
การด ารงชีวิตและตอบสนองความต้องการของร่างกายได การซื้อสนคาจงเกิดจากความจาเป็นและการประหยัด
ิ
ี่
ุ่
(2) ชนของสังคมชั้นต่ าส่วนล่าง (Lower lower class) เป็นกลมทมีรายได ้
ั้
่
ต่ าฐานะยากจน มีการศึกษาต่ ามากหรือไม่ได้รับการศึกษา มีอาชีพที่สังคมไม่ให้การเคารพนับถือ เชน กรรมกร
้
่
่
ี่
ั
ี่
ื
้
้
ุ่
ู้
ผใชแรงงานทไดรับคาจางรายวัน กลมคนว่างงานหรือพวกทดารงชวิตอยู่ไดโดยความชวยเหลอจากรฐ
้
ี

้
จนบางครั้งได้ชื่อว่ามีชีวิตอยู่ไปวันๆ พฤตกรรมการซือสนคาจะขาดการพจารณาทด ซือดวยแรงกระตนเปนสวน
่
่
้
็
ี
ิ
้
ี
ุ
ิ
้
ิ
้
ใหญ่ เช่น การลด แลก แจก แถม ชิงโชค ไม่มีการวางแผนซื้อล่วงหน้า คิดถึงแตเรื่องปัจจบันสินค้าท่ต้องการ
่
ี
ุ
จะเป็นขนาดเล็ก ราคาถูก เช่น การซื้อบ้านเอื้ออาทร เพื่อเป็นที่อยู่อาศัยตามนโยบายของรัฐบาล
2.2.4 บทบาทและสถานภาพของบุคคล (Roles and statuses) บทบาทคือทาตามหน้าทีที ่
่

สังคมก าหนด ส่วนสถานภาพคือฐานะหรือต าแหน่งของบุคคลที่ปรากฏในสังคม บุคคลจะมีสวนร่วมเป็นสมาชกใน
่
ิ
สังคมกลุ่มต่างๆ มากมายหลายกลุ่ม ท าให้แต่ละคนต้องมีบทบาทและสถานภาพของบุคคลแตกตางกันไป ขึ้นอยู่
่
ุ่
ั
ุ่
ี่
กับว่าจะอยู่ในสงคมกลมใด กลมครอบครัวก็มีบทบาทของความเป็นพ่อเป็นแม่ กลมททางานก็มีบทบาทและ
ุ่

สถานภาพเป็นเพื่อนร่วมงาน หัวหน้างาน ผู้จัดการ ผู้บริหารระดบสูง เป็นต้น เป็นการกระท าตามหน้าททสงคม
ั
ี่
ั
ี่
ก าหนดบทบาทจึงเป็นพฤติกรรมที่ปรากฏออกมาให้เห็นได้จากการกระท าของคน เมื่อมีบทบาทจะมีสถานภาพอยู่
ิ
่
ุ่
ู
่
ด้วยเสมอ แตสถานภาพเป็นสิ่งที่มองไม่เห็นเป็นความเข้าใจร่วมกันของสมาชกในกลมสงคม เชน ผ้จัดการย่อมมี
ั
บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior) ื ั 63
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน

46

ิ
่
ิ
ู
ื
ั
ั
์
สถานภาพสงกวาพนักงานระดบปฏบัต เปนต้น การเลือกซื้อหรอใช้ผลิตภณฑจะสะท้อนถงบทบาทและ
ึ
็
์
ี
สถานภาพของผู้ซื้อหรือผู้ใช้นั้นด้วย ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทจะขับรถยนตหรูตรายี่ห้อด สวมใสเสอผาตดเย็บ
่
้
ั
ื้
ู
้
ั
ฝีมือประณีตราคาแพง รับประทานอาหารจากห้องอาหารภัตตาคาร อยบ้านหลงใหญ่โต เป็นตน นักการตลาด
่
ั
ี่
ู้
จึงให้ความส าคัญกับผลิตภัณฑ์และตรายี่ห้อของตน ทแสดงสญลกษณแห่งบทบาทและสถานภาพให้กับผซื้อหรือ
์
ั
ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์นั้น
ั
ี
ี
ี
ั
2.3 ปัจจยส่วนบุคคล (Personal factors) เป็นปจจัยท่มอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อท่มา
ี

ี
ิ
้
จากตัวตนของผู้ซื้อ ประกอบด้วย อายุ วงจรชีวิตครอบครัว อาชพ รายได รูปแบบการดาเนินชวิตบุคลกภาพ
และความคิดเกี่ยวกับตัวเอง มีรายละเอียดดังนี้
่
2.3.1 อายุ (Age) อายุของคนมีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าหรือบริการมาก คนมีอายุตางกันจะมี
่
พฤติกรรมการซื้อการใช้สินค้าต่างกัน อายุจะสัมพันธ์กับความรู้สึกนึกคิด รสนิยม ความเชอ ความศรทธา และ
ั
ื
ี
ู
ิ
่
ุ
ี
ั
ั
ั
ี
ู
ประสบการณ์ต่าง ๆ ผ้บรโภคท่มอายน้อยจะเลือกซื้อสินค้าท่คิดวาเหมาะสมกบวยของตนเองท้งรปแบบ สีสน
ั
่
ุ
่
ิ
่
์
ี
ั
ั
้
คณคาทไดรบจากสนคา ราคาไมสงเกนไป ระยะเวลาในการตดสนใจเลอกซือสน ใชอารมณมากกวาเหตผลใน
้
ุ
ิ
้
ื
ิ
้
้
ู
ั
่
การซื้อ เมื่อมีอายุมากขึ้นมีรายได้ มีอ านาจการซื้อมากขึ้น พฤตกรรมในการซื้อก็เปลยนแปลงไป นักการตลาด
ิ
ี่
ั
ต้องเลอกวา เป้าหมายของตนเปนกลมอายเทาใด จะไดวางแผนการตลาดใหตรงกบความตองการของ
่
ุ
้
้
ื
่
ุ
้
็
่
กลุ่มเป้าหมายนั้น จะท าให้มีโอกาสประสบความส าเร็จในตลาด เช่น การแต่งกายของวัยรุ่นในปัจจุบัน
ี
่
้
ี
2.3.2 วงจรชวตครอบครว (Family life cycle) คือวงจรแห่งชวิตนับตงแตการเริ่มตนชวิต
ี
ั
ั้
ิ
ิ
ึ
ครอบครวไปจนถงการส้นสุดชีวตครอบครัว วงจรชวิตครอบครัวมอทธพลตอพฤตกรรมการซื้อของผ้บรโภค
ิ
ิ
ิ
่
ี
ิ
ั
ี
ู
ิ
ิ
่
ี
ื
ี
้
่
ิ
่
ี่
ี
ครอบครัวทอยู่ในช่วงวงจรชวิตแตกตางกัน จะมสถานะทางการเงิน และความสนใจสนคาหรอบรการทแตกตาง
ึ
้
ุ
่
ี
่
้
ั
่
กนตามความตองการของแตละกลม นักการตลาดทเลอกกลมวงจรชวตเป็นตลาดเป้าหมายของตน ตองศกษา
ุ
ี
ิ
ื
่
พฤติกรรมการซื้อของครอบครัว ตลอดจนบทบาทของสมาชกแตละคนในครอบครัวว่ามีอิทธิพลตอกระบวนการ
่
่
ิ
ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการอย่างไรเช่นครอบครัวที่มีบุตรยังเล็ก บุตรอาจเป็นผมีอิทธิพลในการตดสนใจซื้อ แต ่
ิ
ั
ู้
ผู้บริโภคคือบิดาหรือมารดา เป็นต้น วงจรชีวิตครอบครัว แบ่งออกเป็น 7 ขั้น ดังภาพที่ 5.2
















บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior)
ั
64 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ื

ั
ื
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 65

48

ั
ิ
ั
่
้
ั
ุ
ขั้นที่ 4 ขั้นแตงงานมีบุตรโตแลวและบตรพกอาศยกบบดามารดา ในขั้นนี้สภาวะ
ี
ั
่
ี

้

ี

่
ทางการเงินจะดกวาข้นท 3 เนืองจากบางครอบครัวบุตรมงานทา ทาให้รายไดครอบครัวโดยรวมดขึ้น อานาจ
่
ี
การซื้อสูงขึ้น สามารถซื้อสนค้าที่มีคุณภาพดีขึ้นแล้วหรือสามารถหาซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยได้มากขึ้น
ิ
ขั้นที่ 5 ขั้นแต่งงานมีบุตรที่แยกไปมีครอบครัวใหม่แล้วหัวหน้าครอบครัวยังท างาน เป็น
ขั้นที่ครอบครัวเหลือแต่บิดามารดาและหัวหน้าครอบครัวยังท างาน ฐานะการเงินดีมาก เพราะไม่ต้องเสียคาใชจาย
่
่
้
ี

ิ
ุ
ื
้
่
ี
่
ให้กับบุตรตอไป มความสนใจสนคาททาให้ชวิตความเป็นอยู่อย่างมีความสขขึ้น จึงซื้อสินค้าฟ่มเฟอย สนใจการ
ุ
ี
ี่
ท่องเทยว การบริจาค การท าบุญ ไม่สนใจสินค้าใหม่
่
ั
ั
ั
ั
่
่
ี
ขั้นที่ 6 ข้นแตงงานบุตรแยกไปมครอบครวใหม หวหน้าครอบครวไมทางาน เนื่องจาก

้
เกษียณอายุการท างาน ฐานะทางการเงินลดน้อยลง เพราะตองใชเงินจ่ายจากเงินออมหรอเงินบาเหน็จ บ านาญ
้

ื
การซื้อแต่ละครั้งจะต้องคิดกอนซื้ออยางรอบครอบ การตัดสินใจซื้อช้าลง สินค้าท่ต้องการมกเปนสินค้าเกยวกบ
ั
่
ั
ี
่
ี
่
็
การดูแลสุภาพ การพักผ่อน การออกก าลังกาย
ขั้นที่ 7 ครอบครวเหลือแค่บดาหรอมารดา เนืองจากการตายหรอการหยารางสภาวะ
่
่
้
ื
ื
ั
ิ

่

ั
ั
ี
ู
ู
้
ื
ี
การเงินอาจยงดอยหากยงทางาน อานาจซือสง หรอเกษยณอายุไม่ได้ท างาน อ านาจซื้อยอมลน้อยลงสินค้าท ่ ี
่
ิ
จ าเป็นส าหรับกลุ่มวงจรชีวิตขั้นนี้ คือผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพอนามัยมากกว่าสนค้าประเภทอื่นๆ
ิ
ี
ี่
้
้
่
2.3.3 อาชีพ (Occupation) บุคคลทมีอาชพแตกตางกนความตองการใชสนคาหรือบริการ
ั
้
้
่
ย่อมต่างกัน ดังนั้น อาชีพจึงมีอิทธิพลตอรูปแบบการบรโภคสนคาดวย เชน ผประกอบอาชพดารานักแสดงจะ
ิ
ิ
้
ู
้
ี
่
ต้องการเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายที่แปลกทันสมัย ผู้ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชนระดับล่างจะสวมเส้อผ้าแบบ
ื
็
ั
ิ
ี
ู
ตัดเยบง่ายๆ ราคาประหยด หาซื้อไดโดยท่วไป แต่ผ้บรหารระดับสูงจะสวมใส่เส้อผ้าท่มการออกแบบ
ั
ี
ื
้
้
้
ั
ตดเย็บสวยงาม วสดท่ใชตัดเย็บมีคุณภาพดี ราคาแพง ต้องส่งซื้อหรอหาซือไดเฉพาะบางแหงเทานัน
้
่
ุ
่
ั
ื
้
ั
ี
นักการตลาดต้องแยกให้ได้ว่าผลิตภัณฑ์ของตนจะเจาะตลาดกลมอาชพใด จะไดพัฒนาสวนประสมทางการตลาด
ุ่
ี
้
่
ให้ตรงกับกลุ่มตลาดเป้าหมายและประสบความส าเร็จได ้
2.3.4 รายได้ (Income) รายได้จะสัมพันธ์กับการประกอบอาชพรายไดเพื่อจับจ่ายใช้สอยจะ
้
ี
่
่
้
ไม่ใช้รายได้ทั้งหมดที่ได้รับเป็นคาตอบแทนจากการท างานในแต่ละเดือนโดยทั่วไปรายได้เพื่อการจบจาย ใชสอยจะ
ั

ไดจากการน ารายไดทไดรบทงหมด หกดวยภาษทตองจ่ายใหกับรฐ หกด้วยเงินออม (สาหรับผทมีการวางแผน
้
ั
ั
ั
ี
่
้
้
ั
ั
้
ู้
้
ี่
ี
้
่
ี
้

่

ี่
ี่
ชีวิตที่ดีในอนาคต) จะเลือกเป็นรายไดเพื่อซื้อผลตภัณฑ์ทจาเป็นตอการดารงชวิตทเหลอจากการออมและใช้จ่าย
้
ี
ิ
ื
ี่
้
สินค้าทจ าเป็นแล้ว จะเป็นรายได้เพื่อใชจ่ายกับสินค้าฟุ่มเฟือยหรือสินค้าเพื่อนันทนาการต่างๆ
นักการตลาดตองศกษาความเคลอนไหวการขนลงของรายได้ของกล่มตลาดเปาหมายตลอดเวลาโดย
ุ
้
ื
่
้
ึ
้
ึ
ู
ดจากดชนีผบริโภคเพื่อน ามาปรับปรุงกลยุทธ์การตลาด ให้สอดคลองกบการเปลยนแปลงรายไดของตลาด
่
ี
้
้
ู้
ั
ั
เป้าหมายนั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าประเภทที่มีความอ่อนไหวต่อราคา
2.3.5 รูปแบบการด ารงชีวิต (Life style) คือวิถีการด าเนินชีวิตของคนที่เกี่ยวกับการใช้เงิน
เวลาทแสดงออกมาในรปแบบของกจกรรม (Activities) ทเข้าไปมีสวนร่วมความสนใจ (Interests) และความ
่
ู
ี่
ิ
่
ี
คิดเห็น (Opinions) ของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งคนที่มาจากชั้นสังคมเดียวกัน วัฒนธรรมเดยวกัน อาชพ รายได ้
ี
ี
ี

ี
่
่
ี


เทากน รปแบบการดาเนินชวตอาจไมเหมอนกนกได เชนบางคนดาเนินชวตง่ายๆ มตาแหน่งหน้าทการงานด
้
ั
ื
่
็
ิ
ู
ิ
ี
ี
่
ั
อยู่คอนโดมิเนียม นั่งรถไฟฟ้าไปท างาน รับประทานอาหารส าเร็จรูป สนใจการออกก าลงกายในยามว่าง พักผอน
ั
่
์
ู
่
์
ั

ิ
์
นอกบ้านในวนเสาร อาทตย แตบางคนแมหน้าทการงานเหมือนกนแตอาจจะชอบขับรถยนตหรไปทางาน อยู่
่
ั
้
่
ี
่
ี
ื
ั
ู
้
้
บ้านหลังใหญ่ มีคนรับใช้มากมาย รับประทานอาหารตามรานอาหารชนด ชอบดหนังฟงเพลงในยามวาง หรอ
ั
พักผ่อนอยู่กับบ้านในวันหยุด เสาร์ อาทตย์ เป็นตน เพื่อจะไดน าไปสมพันธ์กับผลตภัณฑ์ทจะน าเสนอกับกลม
ุ่
้
้
ี่
ิ
ั
ิ
ตลาดเป้าหมายนั้นได้อย่างถูกต้องเหมาะสม
บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior)
66 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ื
ั

49


2.3.6 บุคลิกภาพและความคิดเกี่ยวกับตนเอง
ั
ี่
1) บุคลิกภาพ (Personality) คือ คุณลักษณะประจ าตวทไม่เหมือนใครและไม่มีใคร
้
ู
ึ
ิ
ั
ิ
ี
่
์
้
ื
ิ
่
ิ
เหมอน บุคลกภาพมทงบุคลกภาพภายใน เชน ความสนใจ อารมณ ความรสกนึกคด บุคลกภาพนอก เชน
่
่
่
่
ิ
่
ู
รปรางหน้าตา กรยาทาทาง การพด การแสดงออกตางๆ การเดน การนัง เปนตน บคลกภาพจะมผลตอ
ิ
ิ
ิ
ุ
็
ี
้
ู
ิ
ุ้
่
ั
พฤตกรรมของแตละคนแม้จะมีสงกระตนตวเดยวกัน แตอาจไดรับการตอบสนองทไม่เหมือนกันเพราะ
้
ี่
่
ี
ิ่
แต่ละคน มีบุคลิกภาพแตกต่างกัน
ึ
ิ
่
ิ
2) ความคดเกยวกบตนเอง (Self-concept) คือความรู้สกนึกคดของคนทมีตอ
ั
่
ี่
ี
ี
่
ตนเอง มี 3 ลักษณะดังนี้ 1) ความคิดที่อยากจะเป็น (Ideal self concept) คออยากเป็นคนด คนเดน คนเก่งใน
ื
สายตาผู้อื่น 2) ความคิดที่ยอมรับตวตนเองทแทจริง (Actual self concept) เชนเป็นคนไม่เก่ง ไม่รวยมาก เป็น
ั
ี่
่
้
้
ู้
ี่
ต้น และ 3)ความคิดทตองการให้ผอื่นมองเห็น (Others self concept) คือต้องการให้คนอื่นเห็นว่าเรา
เป็นคนเก่ง คนสวย คนมีฐานะด เป็นตน สินค้าที่วางจ าหน่ายตามท้องตลาดบางตวบ่งบอกถงบคลิกของผ้ใช้ เช่น
้
ุ
ั
ึ
ี
ู
ใช้สินค้านั้นแล้ว ดูเป็นคนทันสมัย เป็นคนมีฐานะ และเป็นคนเชื่อมั่นตัวเอง

ิ
นักการตลาดทตองการสร้างบุคลกภาพให้กับผลตภัณฑ์ของตนเอง จึงควรศึกษาถงบคลิกภาพและ
ึ
ิ
ี่
้
ุ
ความคิดเกี่ยวกับตนเองของลูกค้าเป็นเป้าหมาย เพื่อจะได้น าความรู้ไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมสอดคลองกับ
้
บุคลิกภาพของตลาดเป้าหมาย ท าให้โอกาสทางการตลาดเกิดขึ้นได้แน่นอน

ิ
ี่
่
ั
2.4 ปัจจัยดานจิตวทยา (Psychological factors) ทมีผลตอกระบวนการการตดสนใจซือของ
้
้
ิ
ผู้บริโภค ดังภาพที่ 3.3



การจูงใจ การรบรู การเรยนรู ทัศนคติและความเชอ
ื่
ั
้
้
ี
(Motivation) (Perception) (Learning) (Attitudes and Beliefs)





ภาพที่ 3.3 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลตภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภค
ิ

จากภาพที่ 3.3 เป็นกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภคมีดังนี้ 1) การจูงใจ 2) การรับรู้ 3)
การเรียนรู้ และ 4) ทัศนคติและความเชื่อ โดยมีรายละเอียดดังนี้


ิ
ิ่
2.4.1 การจูงใจ (Motivation) คือการกระตุ้นให้ดาเนินการหรือให้แสดงพฤตกรรมสงทเป็น
ี่
่
่
ั
ุ
ู
้
ู
้
ตวกระตนเราเรียกว่า แรงจงใจ (Motive) ซึงแรงจงใจอาจเกดจากความตองการทางรางกาย เชนความหิว
่
ิ
้
ี
ั
้
ึ
้
้
ู
ความกระหาย ความรอน ความหนาว การรสกปวดศรษะ ตวรอนเป็นไข้หวัด ฯลฯ และความตองการ
้
ด้านจิตใจ เช่นความต้องการความรัก ความต้องการการยอมรับนับถือ และความตองการเป็นสวนหนึ่งของสงคม
่
ั
ุ้
ู
้
เป็นต้น ดังนั้น มนุษย์เราจะมีความต้องการในหลายอย่างกัน ในเวลาเดียวกันได หากมีแรงกระตนหรือแรงจงใจท ี่
ี
ี
้
ี
มความรุนแรงมากพอท่จะผลักดันใหแสดงพฤติกรรมออกมาตามทฤษฎการจูงใจและความตองการของมาสโลว์
้
(Maslow’s theory of motivation) เป็นการศึกษาถึงความต้องการต่างๆ ของตนที่เป็นแรงจูงใจให้คนแสดง
บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior) ื ั 67
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน

50

ั
้
้
์
พฤตกรรมออกมา มาสโลว ไดจดลาดบขั้นความตองการของคน (Hierarchy of needs) มี 5 ขั้น โดยการ
ั

ิ

้
ั
ุ
ื
ุ
่
ี
ี
ี
ี
ุ
ี
ึ
ี
ั
เรยงลาดับความส าคญตามแรงกดดันท่มีมากท่สดจนถงน้อยท่สด เมอความต้องการท่ส าคัญท่สดไดรบการ
่
ตอบสนองและมีความต้องการในขั้นต่อไป เราเรียกว่า ความต้องการของคนเราไม่มีที่สิ้นสุด ดังภาพที 3.4




(5)

็
ความตองการความสาเรจ (Self-actualization needs)
้


(4)

้
่
ความตองการการยกยอง (Esteem needs)


(3)


้
ั
ความตองการการยอมรบจากสังคม (Social needs)



(2)

ความตองการความปลอดภัยและมั่นคง (Safety needs)
้


(1)


ความตองการทางดานรางกาย (Physiological needs)
่
้
้





ั
ภาพที่ 3.4 แสดงล าดบความต้องการตามทฤษฎีของมาสโลว์ (Maslow’s hierarchy of human needs)

จากภาพที่ 3.4 มีล าดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ 5 ขั้น สรุปรายละเอียดได้ดังนี้
้
้
1) ความตองการทางดานรางกาย (Physiological needs) เป็นความตองการ
่
้
ี
้
ั
ื่
่
ู
่
พื้นฐานเพื่อความอยู่รอด เชน อาหาร อากาศ น้ าดม ท่อยอาศัย เครื่องนุ่มห่ม ยารกษาโรค ความตองการการยก
ย่อง และความต้องการทางเพศ เป็นต้น
้
2) ความตองการความปลอดภยและมนคง (Safety needs) เป็นความตองการท ี ่
ั
ั
่
้
ี่
เหนือกว่าความต้องการเพื่อความอยู่รอด ซึ่งมนุษย์ตองการเพิ่มความตองการในระดบทสงขึ้น เช่น ตองการความ
ู
้
ั
้
้
มั่นคงในการท างาน ความต้องการได้รับการปกป้องคุ้มครอง ความต้องการความปลอดภัยจากอันตรายต่างๆ
้
ั
3) ความต้องการการยอมรับจากสังคม (Social needs) เป็นความตองการความรก
้
ั
และการยอมรบ (Love and belongingness need) เช่นความตองการยอมรับจากสงคม ความรักจากหมู่คณะ
ั
รวมถึงการยอมรับต่อสินค้าที่สามารถสนองความต้องการ ได้แก่ ของขวัญ ส.ค.ส. เครื่องแบบ ดอกกุหลาบ ฯลฯ
็
้
4) ความตองการการยกย่อง (Esteem needs) เปนความตองการการยกยอง
่
้
ส่วนตัว (Self esteem) ความนับถือ (recognition) และสถานะ (status) จากสังคม ตลอดจนเป็นความพยายาม
ู

็
้
้
ั
้
ท จะให้มีความสมพันธ์ระดบสงกับบุคคลอื่น เช่น ความตองการใหไดรบการเคารพนับถือ ความสาเรจ ความร ้ ู
ี่
ั
ั
่
ศกดศรี ความสามารถ สถานะท่ดีในสังคม และมช่อเสียงในสังคม สินค้าทสนองความ ต้องการในด้านนี้ได้แก
ี
ิ์
ั
ี
่
ี
ื
บ้านหรูหรา รถยนต์ราคาแพง แหวนเพชร เฟอร์นิเจอร์ราคาแพง ฯลฯ

บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior)
ั
68 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ื

51

5) ความตองการความส าเรจ (Self-actualization needs) เป็นความตองการ
้
้
็
้
ุ
้
สูงสุดของแต่ละบุคคล ซึ่งถ้าบุคคลใดสามารถบรรลความตองการในขั้นนี้จะไดรับการยกย่องเป็นบุคคลพิเศษ เช่น
้
ื
็
้
ความต้องการที่เกิดจากความสามารถท าทุกสิ่งทุกอย่างไดสาเร็จ นักรองหรอนักแสดงท่มช่อเสียง เปนต้น สินค้าท ี ่
ื

ี
ี
สามารถตอบสนองความต้องการในข้อนี้ ได้แก่ ล๊อตเตอรี่ ศัลยกรรมตกแต่ง เครื่องส าอาง ปริญญาบัตร ฯลฯ

่
จากความต้องการตามทฤษฎีของมาสโลว์ (Maslow’s hierarchy of human needs) ทกลาวมาข้างตน
ี
่
้
ั
ี
์
้

สรุปได้ว่าความต้องการตามทฤษฎีของมาสโลว์ หมายถึงความต้องการในแต่ละขนตอนของมนุษย มจานวน 5 ขั้น
ั
้
้
ดังนี 1) ความตองการทางดานรางกาย (Physiological needs) 2) ความตองการความปลอดภยและมนคง
้
ั
่
้
่
้
(Safety needs) 3) ความตองการการยอมรบจากสงคม (Social needs) 4) ความตองการการยกยอง
ั
้
่
ั
(Esteem needs) และ 5) ความตองการความสาเรจ (Self-actualization needs) นักการตลาดตองผลต
้
้
ิ
็

สินค้าและบริการทสนองความต้องการของมนุษย โดยใชเครองมอการตลาดตางๆ เพื่อจงใจผบริโภคให้เกิดความ
ี่
่
ู้
ู
์
้
ื
ื
่
ต้องการในผลิตภัณฑ์ของกิจการ

2.4.2 การรับรู้ (Perception) คือกระบวนการที่บุคคลได้รับรู้ข้อมูลหรือสิ่งกระตนจาก
ุ้
็
้
้
ิ
้
่
ั
ู
ั
ู
้
ิ
ประสาทสมผสทง 5 ของคน ไดแก การไดเหน (ตา) การไดยน (ห) การไดกลน (จมก) การรรสชาต (ลน)
ิ
้
้
่
ิ
ู
้
ั
์
ู
ู
ี
และการไดรสึกทางกายสมผัส (ผิวหนัง) การรบรขอมลจากองคประกอบทางเทคนิค ได้แก่ ส่งแปลกใหม่ท่ม ี
ั
ู
้
้
้
ิ
ั
้
้
้
ี
ื
่
ั
ี
่

ลักษณะ ตรงข้ามกัน ขนาด ตาแหน่งทตง การใชส การเคลอนไหว การแสดงใหเด่นในลักษณะโดด
้
ี
็

้
้
็
ั
้
เด่น และการแสดงใหเหนเปนระยะทางไกลออกไปแลวทาการจดระเบยบขอมูลแปลความหมายออกมาเปน
็
้
่
ิ่
ี
ิ่
ความรู้สกตางๆ การรับรู้ของแตละคนจะไม่เหมือนกันแม้จะไดรับสงกระตนหรือสงเร้าเดยวกันทงนี้
ั้
ุ้
่
ึ
เนื่องมาจากความรู้และประสบการณ์ในอดีตและปัจจัยในตัวอื่นๆ ของแต่ละคนแตกตางกันนั่นเอง เชน ผบริโภค
่
่
ู้
้
ี
่
้
็
ี
้
่
่
้
ู
่
้
บางคนซื้อสินค้าทันทีทเหนของแถม แตบางคนอาจไมซือเพราะรวาของแถมนันไมด เป็นตน นักการตลาดตอง
่
ิ
ิ
ู
ู
ื
ึ
ื
่
ิ
ั
้
ี
ุ
ค านึงถง ผ้บรโภคจะพบเจอส่งกระต้นหรอส่งเรามากมายในแต่ละวนซึ่งผ้บรโภคคงรบได้ไมหมด จึงเลอกท่จะ
ิ
ั
ึ
้
สนใจเฉพาะข้อมูลทเกี่ยวข้องกับความตองการของตน ดงนั้นนักการตลาดตองศกษาและทาความเขาใจถง
้
้
ึ

ี่
ั้
กระบวนการรับรู้ของผู้บริโภค เพราะการรับรู้ของผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อการวางแผนการตลาดของกิจการด้วย
่
2.4.3 การเรียนร (Learning) คือการเปลี่ยนแปลงพฤตกรรมของบุคคลจากประสบการณ เมอ
ื
์
ิ
ู้
่
คนได้รับรู้จากแรงกระตุ้นแล้วจะเกิดผลการเรียนรู้ตามมา เป็นการเปลยนแปลงพฤติกรรมอย่างถาวร เชนการรับรู้
ี่
้
ี
่
่
้
์
ิ
ู
โดยใชสนคาตรายหอหนึงมากอน ประสบการณขาดการไดใชรูดวา ถูกใจ เกดจากการเรยนร้ตอไปวาหากเป็น
้
่
ี
้
ิ
่
้
่
่
้
ี
สินค้าแบบนี้ต้องตรายี่ห้อนี้ กลายเป็นพฤตกรรมทซื้อประจาซ้ าแลวซ้ าอีกมีทฤษฎีเกี่ยวกับการเรียนรู้ทอธิบายถึง
ี่
ี่
ิ
้

ั
ุ้
กระบวนการเรียนรู้ เกิดจากปัจจยมีอิทธิพลระหว่างกัน คอทฤษฎีกระตนและตอบสนองทมีแรงสงเสริม
่
ื
ี่
(Reinforcement) ประกอบด้วยปัจจัย 3 ประการ คือ
ี
่
้
ู
ุ
1) แรงขบ (Drive) คือตัวกระต้นภายในรางกายทท าใหเกดความรสกต่างๆ เช่น
ึ
ิ
ั
่
้
ึ
ุ้
้
ความหิว ความกระหาย ความรู้สึกร้อน รู้สึกหนาว การไม่สบายของร่างกาย เป็นตน แรงขับจงเป็นตวกระตน
ั
ิ่
ึ
้
ุ
ที่มีความรุนแรงผลักดันให้แสดงพฤติกรรมออกมามากที่สด เพราะเป็นสงทควบคมไม่ให้เกิดขึ้นไม่ไดเมื่อรู้สกหิวก็
ี่
ุ
ุ้
ู
ิ
ต้องหาอะไรรับประทาน แต่เมื่อหายหิวแล้วแรงขับก็ลดน้อยลง ข้อมูลสนคามาจากเพื่อนฝง หรือกระตนเกิดจาก
้

ู
่
ู้
่
การโฆษณาสินค้า การได้รับข้อมูลจากเอกสารหรือรายงานตางๆ เหลานี้ ทาให้เกิดแรงจงใจขึ้นกับผบริโภคแลว
้
ก าหนดแผนการตอบสนองว่าเมื่อไร ที่ไหน และอย่างไร
2) การตอบสนอง (Response) คือการแสดงพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเพื่อ
ตอบสนองแรงขับหรือสัญญาณนั้น
บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior)
ื
ั
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 69

52

3) แรงส่งเสริมหรือสิ่งสนับสนุน (Reinforcement) คือสิ่งที่เกิดขึ้นหลังแรงขับหรือ
้
สัญญาณได้รับการตอบสนองแล้วเกิดความพึงพอใจสูง ก่อให้เกิดการเรียนรู้ในดานกระบวนการและเกิดการซื้อใช ้
ซ้ าแล้วซ้ าอีก กลายเป็นความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อ จนยากที่คู่แข่งขันจะเปลี่ยนนิสัยการซื้อนั้นได ้

2.4.4 ทัศนคติและความเชื่อ (Attitudes and beliefs) เป็นการกระท าและการเรียนรู้ซึ่ง
มีอิทธิพลต่อการแสดงพฤติกรรมการตัดสินใจต่างๆ ของบุคคล บุคคลจะเลือกสิ่งที่ไม่ขัดแย้งกับทศนคติและความ
ั
เชื่อของตนเอง และจะปฏิเสธสิ่งนั้นซึ่งไปขัดแย้งกับทัศนคติและความเชื่อของตนโดยมีรายละเอียดดังนี้
ึ
ิ่
ั้
ิ่
ี่
ิ
ิ
่
้
1) ทัศนคต (Attitudes) เป็นความรู้สกนึกคดของคนทมีตอสงใดสงหนึ่งทงดานบวก
ี่

็
ด้านลบ ด้านดีหรือไม่ดี ชอบหรือไม่ชอบ ทัศนคติเปนเรื่องทางอารมณ์ ถือเป็นปัจจยในทมีผลทาให้คนเราแสดง
ั
้
ั
ี
่
พฤติกรรมต่างๆ แตกต่างกน ทัศนคติเปนส่งท่วดไดยากต้องใช้วธการวจัยตลาดมาช่วยการจะเปลยนแปลง
ิ
ี
็
ี
ั
ิ
ิ
ั
ทัศนคติของคนเป็นสิ่งที่ท ายาก เพราะเมื่อมีความรู้สึกใดๆ ต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งแลวมักฝงอยู่ในจตใจการเปลยนแปลง
ี่
ิ
้
่
ื
ื
้
์
ี
ู
ี
ี
้
ไปไดต้องใช้เวลานานโดยใช้เครองมอจงโน้มน้าวจิตใจท่มประสิทธิภาพสูง ดังนันกลยทธทางการตลาดท่นักการ
ุ
่
้
ิ
ู้
ตลาดใช้ด าเนินการตลาด คือ ปรับสวนประสมทางการตลาดให้สอดคลองกับทศนคตของผบริโภค ซึ่งจะยังง่าย
ั
กว่าการพยายามเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภคให้สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ของกิจการ
ิ่
ิ
2) ความเชื่อ (Beliefs) เป็นสงทแสดงถึงความรู้สกนึกคดของคนทอาจจะ
ี่
ี่
ึ
่
็
เป็นจริงหรือไม่จริงก็ได้ ความเชื่อเป็นเรื่องเกี่ยวกับอารมณ์ความรู้สึก ความคิดเหนหรือความศรัทธา เชนคนไทย
่
ื่
้
้
ั
ี
ิ
ิ
ี

เชื่อเรื่องบาปบุญคุณโทษ เรื่องโชคลาง เรื่องการทาดไดด เป็นตน ความเชอมีผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซื้อ
ื่
ี่
ู้
ื่
ู้
ิ
ิ
ของผบริโภค ผบริโภคมักจะซื้อผลตภัณฑ์ทคดว่าตรงกับความเชอของตนเอง แม้บางครั้งอาจเป็นความเชอท ี่
สามารถใช้เหตุผลมาอธิบายได้ นักการตลาดต้องพยายามสร้างความเชื่อเพื่อผลทางการตลาดที่จะเกิดขึ้นต่อไป

3. กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
ิ
กระบวนการการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคว่า เป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องให้ผบริโภคแสดงพฤตกรรมการซื้อ
ู้
ี
้
้
นี้ออกมาแต่กว่าที่ผู้บริโภคหนึ่งคนจะตดสนใจว่าจะซื้อสนคาใด ซื้อจากใคร ซื้อท่ไหน ซือเวลาใด จะซื้อจ านวน
ิ
ิ
ั
ู้
เท่าใด ผบริโภคตองใชเวลาในการตดสนใจ ปัญหาทเกิดกับผบริโภคคนนั้นว่าเป็นปัญหาทเร่งดวนตอบสนอง
่
ิ
ู้
ี่
ี่
้
้
ั
หรือไม่ มีข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสนคาทจะมาแก้ปัญหาหรือยัง ตองเสาะหาข้อมูลเพิ่มเตม หรือไปเปรยบเทยบ
ิ
ี่
้
ี
้
ี
ิ
ข้อมูลจากแหล่งตางๆ เกี่ยวกับสินค้าที่จะมาตอบสนองความต้องการหรือแก้ปัญหาให้ตนเอง จะเห็นไดว่าผบริโภค
้
ู้
่
ั
จะตัดสินใจซื้อสินค้าในที่สุด ต้องใช้เวลาและกระบวนการตดสนใจซื้อหลายขั้นตอน ซึ่งนักการตลาดตองเรียนรู้ถึง
ิ
้
้
ี
้
ุ
่
ขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เพื่อจะไดก าหนดกลยุทธทางการตลาดทสามารถกระตนความ
์
สนใจซื้อของผู้บริโภคมากที่สุด ดังภาพที่ 3.5











บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior)
ั
70 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ื

53




การตระหนักถึงปญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินค่าทางเลือก การตัดสนใจซ้อ
ั
ื
ิ
(Problem recognition) (Information search) (Evaluation of alternatives) (Purchase decision)

พฤติกรรมหลังการซอ
้
ื
(Post purchase behavior)


ู้
ภาพที่ 3.5 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของผบริโภค

ั
ิ
์
ั
ี
่
จากภาพท 3.5 เป็นกระบวนการตดสนใจซื้อผลิตภัณฑของผ้บรโภค ประกอบด้วย 5 ขั้นตอนดงนี้
ิ
ู
ั
ู
1) การตระหนักถงปญหา (Problem recognition) 2) การคนหาขอมล (Information search) 3) การ
้
้
ึ
ประเมิน ค่าทางเลือก (Evaluation of alternatives) 4) การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision) และ 5)
พฤติกรรมหลังการซื้อ (Post purchase behavior) โดยมีรายละเอียดดังนี้

3.1 กระบวนการตดสินใจซอของผู้บรโภค (Consumer buying decision process) การ
ื้
ิ
ั
ตัดสินใจซื้อสินค้าของผบริโภคเป็นกระบวนการประกอบด้วย 5 ขั้นตอนมีรายละเอียดดังนี้
ู้
ึ
3.1.1 การตระหนักถงปัญหา (Problem recognition) การตระหนักถึงปัญหาหรือ
ตระหนักถึงความต้องการ คือการที่ผู้บริโภครู้สึกถึงปัญหาหรือความต้องการของตนเอง ซึ่งอาจเกิดจากการกระตุ้น
ี่
้
จากสิ่งเร้าภายในร่างกาย เช่น ความหิว ความกระหาย พัฒนาเป็นแรงขับให้เกิดความต้องการทไดรับการสนอง
ิ
หรืออาจถูกกระตุ้นจากสิ่งเร้าภายนอก เช่น ถูกกระตุ้นเร้าจากสังคม (ญาตมิตร เพื่อนบ้าน) หรือความต้องการท ี่
ู
ิ
้
่
้
เกดข้นจาการถูกกระตนและจงใจดวย การดาเนินการทางตลาด เชน การโฆษณา การสงเสรมการขายตางๆ
ึ
่

่
ิ
ุ
่
ั
นักการตลาดต้องเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคและปัจจยทเกี่ยวข้องตอการตดสินใจซื้อของผ้บรโภคอยางลึกซึง
่
ี่
ั
ู
ิ
้
เพื่อจะได้ด าเนินการทางตลาดที่สามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าหรือบริการ
3.1.2 การค้นหาข้อมูล (Information search) เมื่อผู้บริโภคตระหนักถึงปัญหาความต้องการ
ี
้
ี
่
้
ั
ื
่
ั
ของตนเองแล้ว ขนต่อไปคือการค้นหาขอมูลเกยวกบสินคาท่จะมาตอบสนองความต้องการ ของตนเองเพอ
้
่
ประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้า ขอมลบางอย่างอาจมีอยู่ในตวผบริโภค เนื่องจากเคยซื้อหรอใช้มากอน แต่หาก
ื
ั
ู้
้
ู
ู้
ี
ู
ิ
ิ
ั
ี่
ข้อมูลที่มีอยู่ยังไม่เพียงพอการตดสนใจซื้อ ผบริโภคจะค้นหาขอมลจากแหล่งอื่นเพิ่มเตมเพื่อลดความเสยงท่อาจ
้
ั
ิ
ั
ิ
ั
้

เกิดขึ้นกับการซื้อ จากสมาชกในครอบครว การโฆษณา การจดแสดงสนคา พนักงานขาย ตวแทนจาหน่าย
หรือจากแหล่งสาธารณะ เช่นสื่อมวลชนต่างๆ ฯลฯ แหล่งข้อมูลเหล่านี้จะมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคแตกต่างกันขึ้นอยู่
ั
ั
่
ิ
ั
ิ
่
กบพฤตกรรมและลกษณะนิสยของผบริโภคทมีตอแหลงข้อมูลนั้นๆ การคนหาข้อมูลเพื่อชวยในการตดสนใจซื้อ
ี่
ั
ู้
่
้
ิ
้
่
ี
ี่

ู
สินค้า อาจมีระดับของการหาข้อมูลมากน้อยไม่เทากัน หากเป็นสนคาทมีราคาไม่สงเป็นของใชในชวิตประจาวัน
้
การค้นหาข้อมูลก็ไม่ต้องมากนัก หากเป็นสินค้ามีราคาแพงรายละเอียดสินค้ามาก เช่น รถยนต บ้าน กอาจตอง
้
็
์
หาข้อมูลรายละเอียดมากขึ้นใช้เวลาในการตัดสินใจมากขึ้น
3.1.3 การประเมนค่าทางเลอก (Evaluation of alternatives) หลงจากไดข้อมูลจาก
ื
ิ
้
ั
ิ
แหล่งต่างๆ มาประกอบการตัดสินใจซื้อจ านวนมากเพียงพอกับความต้องการแล้ว ผ้บรโภคจะด าเนินการประเมน
ิ
ู
ั
ค่าทางเลือกจากสินค้าตรายี่ห้อต่างๆ โดยเปรียบเทียบคุณลักษณะสินค้า คุณสมบัติ ราคา คณภาพ บริการหลง
ุ
้
ี
ี
การขาย เงือนไขการซือ ฯลฯ แลวเปรยบเทยบกบความตองการของตนเองวาตรายหอใดสามารถตอบสนอง
่
้
ี
้
่
ั
้
่
บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior) ื ั 71
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน

54


้
ู้
ู
ความต้องการและความพอใจได้มากที่สุด นักการตลาดจึงใชกลยุทธ์ทางการตลาดโดยจงใจให้ผบริโภคไดรบทราบ
ั
้
ุ
ู
ิ
ิ
ึ
่
ั
ุ
ั
้
ู่
ถง คณสมบต คณภาพ เงือนไขการซื้อขายสินค้าทีดกว่าคแข่ง เพื่อจะไดมีโอกาสถูกคดเลือกจากผ้บรโภค
่
ี
มากกว่า
3.1.4 การตดสินใจซอ (Purchase decision) เมื่อผบริโภคไดประเมินคาทางเลอก จน
ื
่
ู้
ั
้
ื้
้
ิ
ู
ิ
้
เหลือสินคาเพียงตรายี่ห้อเดียวที่ผู้บริโภคคดว่าจะสามารถตอบสนองความตองการหรือแก้ไขปัญหาให้ได้ผ้บรโภค
ก็จะตัดสินใจซื้อสนค้าจากผู้ขายที่เสนอเงื่อนไขการซื้อขายที่ดีที่สุดในจ านวนหรือปริมาณตามแต่จะตกลงกัน
ิ
ั
ื
้
ิ
ู
ิ
3.1.5 พฤตกรรมหลงการซอ (Post purchase behavior) หลังจากผ้บรโภคได้ตัดสินใจ
่
ู
้
้
ึ
ี
ึ
ซือสินค้า พฤติกรรมท่ตามหลังการซื้อ คือใช้แล้วรสึกหลากหลาย เช่น รู้สกเฉยๆ หากเป็นความรู้สกเชนนี้
ิ
้
ิ
้
้
้
้
โอกาสทผบริโภคจะซื้อสนคานั้นซ้ าอาจเกิดขึ้นหรือไม่ก็ได แตหากใชแลวปรากฏว่าสนคาหรือบริการนั้นมี
่
ู้
ี่
ึ
ุ
ู้
้
คุณลักษณะหรือคณสมบัติเป็นไปตามความคาดหวัง ผบริโภคจะรู้สกพอใจมาก การซื้อซ้ าแลวซ้ าอีกก็จะเกิดขึ้น
ิ
ั
ี
ู
ื
อีกแน่นอน และในขณะเดียวกนผ้บรโภคยังจะชวยบอกกล่าวหรอแนะน าผ้ใกล้ชิดพฤติกรรมหลังการซื้ออก
ู
่
ประการหนึ่ง คอ ใชสนคาหรือบริหารแลวผบริโภครู้สกไม่พอใจสนคา การซื้อซ้ าก็จะเปลยนไปซื้อสนคาหรือ
้
ี่
ู้
ิ
ึ
้
้
ื
ิ
้
้
ิ
บริการตรายี่ห้ออื่นทดแทน และจะตกเตอนคนรอบข้างไม่ให้ซื้อผลตภัณฑ์นั้นตอไปเพื่อเพิ่มความรู้สกทดใน
ั
ื
ิ
ี
ี่
ึ
่
ทางบวกให้กับสินค้าหรือบริการมากขึ้น หรือเพื่อความรู้สึกด้านลบที่เกิดขึ้นหลังการซื้อสินค้า

ิ
่
นักการตลาดจะใช้กลยุทธ์การบริการหลังการขายมาชวยสร้างความมั่นใจในการตดสนใจซื้อของผบริโภค
ั
ู้
ว่าเป็นการตัดสินใจถูกต้องแลว เช่นบริษัทผจาหน่ายรถยนตจะใช้วธการโทรศัพท์สอบถามหรอการใช้รถยนต์ท่ซื้อ
ี
ิ
ื
์

ู้
ี
้
้
้
ี
ไปวาใชแลวดหรอไม่ มีปญหาอะไรมขอแกไข ใหแจ้งบรษัททันที การส่งเอกสารแจ้งเตอน การน ารถไปตรวจ
้
ื
่
้
ั
ี
ิ
ื
้
้
้
์
่
้
ี่
่
สภาพหลังการใช้งานมาระยะหนึ่ง หรือแจงวันทตองตอทะเบียนรถหรือตอกรมธรรม์ประกันภัยรถยนต เป็นตน
ี
ี
ี
่
ิ
่
ิ
ั
ั
ั
ี
่
่
ู้
การบรการหลงการขายจะชวยเปลยนทศนคตทไมดของผบริโภคให้ดขึ้นในระดบหนึ่งหรือหากผบริโภคพอใจอยู่
ู้
แล้วยิ่งเสริมสร้างความพอใจเพิ่มขึ้นไปอีก ท าให้กลายเป็นลูกค้าประจ าในที่สุด

่
ุ
ิ
จากกระบวนการตัดสินใจซื้อของผบริโภคทกลาวมาข้างตนสรปได้วามี 5 ขั้นตอน บางครงอาจคดวาการ
่
ั
้
่
้
่
ู้
ี
้
ตัดสินใจซื้อสินค้าทุกครั้ง ตองใชขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อครบ 5 ขั้นตอน ซึ่งในความเป็นจริงอาจไม่
้
ั
้
้
็

เป็นเช่นนั้นก็ไดเช่น กรณีสินค้าที่เคยใช้เปนประจาเมื่อเกิดความตองการ คือตระหนักถึงปัญหา ก็อาจข้ามไปข้น
ู
็
้
การตัดสินใจซื้อทันท เพราะมขอมูลมีประสบการณ์เดิมอย่แล้ว แต่หากเปนการตัดสินใจซื้อสินค้าใหม
ี
่
ี
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคก็จะด าเนินตามล าดับขั้นตอนดังกล่าวมาแล้ว

3.2 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บรโภค กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภณฑใหมของ
ั
์
่
ิ
์
ู้
ผบริโภค (Consumer adoption process) เปนการศึกษาถงพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑใหม (New
่
ึ
็
ิ
product) ของผู้บริโภค เพื่อทราบถึงขั้นตอนการรับรู้การเรียนรู้ถึงผลตภัณฑ์ใหม่ครั้งแรกเป็นอย่าไร ผบริโภคใช ้
ู้
ื
ั
เวลาในการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ยาวนานเพียงใด ยินดีทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือไม่ขั้นสดทาย คอการยอมรบ
ุ
้
ิ
็
ผลตภัณฑ์ ตัดสินใจซื้อใชและกลายเปนการซื้อซ้ าจนเปนลูกคาประจ าสาหรบสินค้านั้นในท่สุด นักการตลาด
ั

็
้
ี
้
ู้
็
จึงจ าเปนต้องทราบขั้นตอนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ของผบริโภค เพื่อใชเป็นแนวทางในการก าหนดกลยุทธ์
้
ทางการตลาดใหเหมาะสมกบแตละกระบวนการตดสนใจซือของผบริโภคตอไป กระบวนการตดสนใจซือ
้
้
ู
้
่
้
ิ
ั
่
ั
ั
ิ
ผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภค มี 5 ขั้นตอน ดังภาพที่ 3.6




บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior)
72 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื

55


การตระหนก ความเขาใจ การประเมินคา การทดลองของ การยอมรบ
ั
้
ั
่
(Awareness) (Interest) (Evaluation) ผูบรโภค (Trial) (Adoption)
้
ิ


ื
้
ิ

ื
ื
้
การตัดสนใจซอหรอซอซ้า
(Purchase decision)


ภาพที่ 3.6 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภค


ู
ั
จากภาพท 3.6 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภณฑใหมของผ้บริโภค ม 5 ขั้นตอนดงนี้ 1) การตระหนัก
่
ี
ี่
์
ั
2) ความเข้าใจ 3) การประเมินค่า 4) การทดลองของผู้บริโภค และ 5) การยอมรับ โดยมีรายละเอียดดังนี้

3.2.1 การตระหนัก (Awareness) เป็นขั้นที่ผู้บริโภครู้ว่ามีผลิตภัณฑ์ใหม่วางจ าหน่ายในตลาด
แต่ไม่มีความรู้สึกใดๆ กับผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น เนื่องจากผู้บริโภคขาดข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในขั้นตอนการ
โฆษณาจะเป็นวิธีการสร้างการรู้สึกผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ผู้บริโภคได้ดีที่สุด
ุ้
3.2.2 ความเข้าใจ (Interest) จากการได้รู้จักผลิตภัณฑ์ใหม่โดยการกระตนจากการรับข้อมูล
ี
่
ู้
ิ
์
ิ
่
่
่
่
ื
ข่าวสารเกี่ยวกับผลตภณฑใหมผานสอโฆษณาตางๆ ทกจการน าเสนอ ผบริโภคจะเกิดความสนใจผลตภัณฑ์ใหม่
ิ
ั
ึ้
และมองหาข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพิ่มมากขนผลิตภัณฑ์นั้นมีคุณประโยชน์เพียงใด
ิ
3.2.3 การประเมินค่า (Evaluation) เป็นขั้นตอนที่ผู้บริโภคได้รับข้อมูลเกี่ยวกับผลตภัณฑ์ใหม่
เพิ่มขึ้น รู้ว่าผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นอย่างไร ดีกว่าหรือด้อยกว่าผลิตภัณฑ์เดิมที่ใช้ ผู้บริโภคจะประเมินค่าไปใช ้
ิ
ิ
ู
3.2.4 การทดลองของผู้บรโภค (Trial) หลังจากประเมนค่าทางเลือกแล้วผ้บรโภคจะเหนว่า
ิ
็
ื
่
ุ
้
ู
ิ
ุ
์
ี
ผลตภณฑมคณประโยชน์ สามารถตอบสนองความตองการของตนได หรอคณสมบัตดกวาผลตภณฑเคยใชอย
ิ
้
ิ
้
ั
่
์
ั
ี
ผู้บริโภคจะทดลองซื้อใช้ในจ านวนไม่มาก เพื่อดูว่าผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นมีคุณค่าตามที่ได้ประเมินคาไว ้
่
์
่
ู
ิ
3.2.5 การยอมรับ (Adoption) หลังจากได้ทดลองซื้อผลิตภณฑใหมจ านวนหนึ่งแล้วผ้บรโภค
ั
ิ
่
้
์
่
ิ
พอใจและยอมรบผลิตภัณฑไมว่าสามารถตอบสนองความต้องการไดอยางแท้จรง จะตัดสินใจซื้อผลตภัณฑ์นั้น
ั
ิ
ี
อย่างเต็มที่ และซื้อซ้ าจนกลายเป็นลูกค้าประจ าหรือเป็นสมาชกในท่สุด เช่นการเป็นสมาชกผโดยสารสายการบิน
้
ู
ิ
NokAir ของ Nok smile club เป็นต้น

้
์
ั
่
ู
้
ั
จากกระบวนการตดสนใจซือผลตภณฑใหมของผบรโภค (Consumer adoption process) สรุปไดว่า
ิ
ิ
้
ิ
เป็นการศึกษาพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ (New product) ของผู้บริโภค เพื่อใหทราบถึงขั้นตอนการรับรู้การ
้
ู
ั
ิ
เรียนรู้ถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ครั้งแรกเป็นอย่างไร ผ้บรโภคใช้เวลาในการยอมรบผลิตภัณฑ์ใหม่ยาวนานเพียงใด ยินด ี
ิ
้
ิ
ทดลองใช้ผลตภัณฑ์ใหม่หรือไม่ขั้นสดทายคอ การยอมรบผลตภณฑ ตดสนใจซือใชและกลายเป็นการซือซ้าจน

้
ั
ั
ั
์
ื
ุ
้
้
ิ
เป็นลูกค้าประจ าส าหรับสินค้านั้นในที่สุด




บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior) ื ั 73
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน

56

4. บทบาทของผู้เกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าหรือบริการ
ู้
บทบาทของผู้เกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าหรือบริการเป็นพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคว่า ใครเป็นผซื้อ ใคร
ู้
ี
ื
ู้
เป็นผใช ใครเป็นผมีอิทธิพลในการซื้อ บางครั้งการตัดสินใจเลอกซื้อสินค้าคนเดียวอาจมบทบาทหลายบทบาท
้
ึ
้
้
ู้
้
ั้
ึ
ิ
้
ู
ี่
เช่น เป็นทงผซื้อและผใช เป็นตน ดงนันนักการตลาด จงตองศกษาถึงบทบาททเกี่ยวข้องกับการซื้อสนคาหรือ
้
้
ั
บริการ เพื่อจะได้ก าหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ให้เหมาะสมสอดคล้องกับบทบาทของผบริโภคทเกี่ยวข้องกับการ
ู้
ี่
้
ซื้อสินค้าหรือบริการได้อย่างถูกต้อง บทบาทผูที่เกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าหรือบริการ มี 5 บทบาท ดังนี้
4.1 ผู้เริ่ม (Initiator) คือผู้ที่เสนอความคิดให้มีการซื้อสินค้าเป็นคนแรก เป็นผู้ที่มีบทบาททางการคดใน
ิ
การซื้อสินค้า เช่น พ่อมีความคิดที่จะซื้อบ้านใหม่เมื่อครอบครัวมีจ านวนสมาชิกในครอบครัวมากขึ้น
ุ้
ี
ู
้

ื
้
ู
ั
4.2 ผมีอิทธิพลต่อการซ้อ (Influencer) คือผมบทบาทสาคญในการกระตนเร้าให้เกิดการซื้อ ซึ่งเป็น
ผูที่กระตุ้นให้เกิดการซื้อเร็วขึ้น เช่นแม่และลูกๆ มีความต้องการบ้านหลังใหม่
้
ั
้

ิ
่
ั
ื้
้
ี
4.3 ผู้ตดสินใจซอ (Decider) คือ ผูมีอานาจตดสนใจวาควรซื้อหรอไม ซืออะไร ซื้อท่ไหน ซือ
่
ื
้
เมื่อไร เป็นบุคคลที่สามารถตัดสินใจซื้อได เชน พ่อและลูกมความตองการบ้านหลังใหม แต่แมเปนผ้ท่ตัดสินใจซื้อ
้
่
ี
้
่
่
็
ี
ู
ที่ไหน ซื้อบ้านแบบไหน เป็นต้น
4.4 ผู้ซื้อ (Buyer) คือ ผู้ที่ท าการลงมือซื้อหรือเป็นผู้ปฏิบัติการซื้อจริง เช่น ผู้ที่ท าการซื้อจริงควรจะเป็น
พ่อซึ่งเป็นผู้น าครอบครัว แต่ในปัจจุบันแม่ก็สามารถเป็นผู้ซื้อได
้
ั
้
ิ
ู
ี่
็
4.5 ผู้ใช้ (User) คือ ผ้ใช้สินค้าในการตัดสินใจซื้อครงนี้เปนคนสุดท้ายทเกี่ยวข้องกับการซื้อสนคาหรือ
้
บริการ เช่น การซื้อบ้านผู้ใช้น่าจะเป็นลูกๆ พ่อ และแม่ รวมถึงญาติพี่น้องที่อยู่ร่วมกัน

5. ลักษณะและพฤติกรรมการซื้อของตลาดธุรกิจ
ิ
ี
ู
่
้
ี
ิ
้
ุ
ลักษณะและพฤตกรรมการซือของตลาดธรกจ มความแตกตางจากตลาดผบรโภคในรายละเอยดและ
ิ
ุ
่
ระเบียบกฎเกณฑ์ที่มากกว่า คือมีการรับรู้ความต้องการของหน่วยงานตางๆ ในองค์กร ตลาดธรกิจและพฤตกรรม
ิ
ี
ิ
ุ
้
ี
การซื้อของธรกจมความส าคัญอยางน้อยท่สุด 2 ประการดังนี ประการแรก ขนาดของตลาดธรกจเป็นโอกาสท ี ่
ิ
ุ
่
ดึงดูดนักการตลาด ประการที่สอง องค์กรหลายๆ แห่งพยายาม เพิ่มก าไรโดยการปรับปรุงวิธีการในการจดซื้อ ท า
ั
้
ใหนักการตลาดต้องตระหนักถงการเปล่ยนแปลงนี้และปรบความพยายามทางการตลาดใหเหมาะสมกบการ
ั
้
ี
ึ
ั
เปลี่ยนแปลงของตลาดธุรกิจ การเพิ่มผลผลิตเป็นสิ่งที่บริษัทต่างๆได้น ามายึดถือปฏิบัติกับทุกส่วนขององคกร โดยมี
์
รายละเอียดดังนี้

5.1 ลักษณะการซื้อของตลาดธุรกิจ
ตลาดธุรกิจ มีความแตกต่างจากตลาดผู้บริโภคในรายละเอียดและระเบียบกฎเกณฑ์ที่มากกว่าโดยมีผู้ให้
ความหมายของพฤติกรรมการซื้อของตลาดธุรกิจไว้ดังนี้
ิ
้
ิ
้
ุ
้
ิ
ลักษณะการซื้อของธุรกิจ (business to business) หมายถึง ธรกจในบทบาทของผซือสนคาและบรการ
ู
เป็นผู้ด าเนินกิจกรรมเกี่ยวกับการซื้อด้วยตนเองทงหมด เช่น การจดซือ กระบวนการซือ การชาระราคา ซึงตลาด
้
ั้
่
ั
้

ธุรกิจ ประกอบด้วย ตลาดอุตสาหกรรม ตลาดผู้ขายต่อ และตลาดรัฐบาล โดยมีความแตกตางระหว่างลกษณะของ
่
ั
ตลาดธุรกิจและตลาดผู้บริโภค

ิ
5.2 พฤตกรรมการซอของตลาดธุรกิจ
ื
้
ี
พฤติกรรมการซื้อของผู้ซื้อในตลาดธุรกิจ นักการตลาดที่ขายสินค้าให้กับผู้ซื้อในตลาดธุรกิจ จะต้องมความ
ิ
เข้าใจเกี่ยวกับลักษณะนิสัยการซื้อสินค้าของกลุ่มผู้ซื้อเหล่านี้ จะเห็นได้ว่าผู้ซื้อในตลาดธุรกิจจะมีพฤตกรรมการซื้อ
ดังต่อไปนี้
บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior)
74 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื

57

1) การซื้อของผู้ซื้อในตลาดธุรกิจจะพยายามซื้อโดยตรง
2) การซื้อจะซื้อในปริมาณมาก
3) ความถในการซื้อของผู้ซื้อในตลาดธุรกิจ
ี่
4) ลักษณะของแรงจูงใจในการซื้อจะเป็นแรงจูงใจโดยใช้เหตุผล

5) การซื้อสินค้าในตลาดธุรกิจจะใช้หลักถ้อยทีถ้อยอาศัยกัน
6) การซื้อขายในตลาดธุรกิจใช้การซื้อขายตามแคตตาล็อก

ิ
ุ
จากลักษณะการซื้อของตลาดธุรกิจที่กล่าวมาข้างต้นสรุปได้ว่าเป็นลักษณะความต้องการของตลาดธรกจที ่
ู้
่
ขายสินค้าให้กับผู้ซื้อในตลาดธุรกิจ จะต้องมีความเข้าใจเกี่ยวกับลักษณะนิสัย การซื้อสินค้าของกลมผซื้อเหลานี้ จะ
ุ่
เห็นได้ว่าผู้ซื้อในตลาดธุรกิจจะมีพฤติกรรมการซื้อ ส่วนพฤติกรรมการซื้อของตลาดธุรกิจ (business to business)
ู
็
ิ
ั
่
ู้
เป็นธุรกิจในบทบาทของผซื้อสินค้าและบรการเปนผ้ด าเนินกจกรรมเกยวกบการซื้อด้วยตนเองท้งหมด เช่น การ
ิ
ั
ี
ู
่
ุ
้
จัดซื้อ กระบวนการซื้อ การช าระราคา ซึ่งตลาดธุรกิจ ประกอบด้วย ตลาดอตสาหกรรม ตลาดผขายตอ และตลาด
รัฐบาล รายละเอียดดังตารางที่ 3.1

ตารางที่ 3.1 ความแตกต่างระหว่างตลาดธุรกิจและตลาดผู้บริโภค



ลักษณะเฉพาะ ตลาดธุรกิจ ตลาดผู้บริโภค
จ านวนผู้ซื้อในตลาด น้อย มาก
ขนาดของการเป็นลูกค้าของผขาย รายใหญ่ รายย่อย
ู้
ความสัมพันธ์กับผู้ขาย ใกล้ชิด ห่าง
ถิ่นที่อยู่ จับกลุ่มกันเป็นเขตๆ ไม่แน่นอน
ความยืดหยุ่นของอุปสงค ์ ไม่ยืดหยุ่น ยืดหยุ่น
อัตราการเพิ่ม-ลดของอุปสงค ์ สูง ต่ า
ความช านาญในการซื้อ ระดับมืออาชีพ ระดับปกติ
จ านวนผู้มีอิทธิพลในการซื้อ มาก น้อย
ู้
การติดต่อกับผผลต นิยมซื้อตรง มักซื้อผ่านคนกลาง
ิ
ิ
สภาวะต่างตอบแทนกับผผลตหรือผู้ขาย มีการซื้อตอบแทนกัน ไม่มีการซื้อตอบแทนกัน
ู้
ความนิยมในการเช่าซื้อบริการ มาก น้อย



ิ
ู
ิ
จากตารางท 3.1 แสดงความแตกตางระหว่างตลาดธรกจและตลาดผบรโภค โดยพจารณาจาก
ุ
่
ิ
ี
่
้
ั
ู้
ู้
ี่

ู้
ลกษณะเฉพาะพบว่า จานวนผซื้อในตลาด ขนาดของการเป็นลกคาของผขาย ความสมพันธ์กับผขาย ถิ่นทอยู่
ั
้
ู
ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ อัตราการเพิ่ม-ลดของอปสงค์ ความชานาญในการซือ จานวนผมอทธพลในการซือ การ
ิ
้
ิ
ี
้

ุ
้

ู
ติดต่อกับผู้ผลิต สภาวะต่างตอบแทนกับผู้ผลิตหรือผู้ขาย ความนิยมในการเช่าซื้อบริการ






บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior) ื ั 75
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน

58

่
แบบฝึกหัด บทท 3 พฤติกรรมผู้บริโภค
ี

จุดประสงค์ เพื่อทดสอบความรู้ ความเข้าใจของผู้เรียน
ค าสั่ง จงตอบค าถามต่อไปนี้ ลงในท าในกระดาษค าตอบที่ก าหนดให้

1. จงอธิบายความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคคืออะไร
2. จงบอกล าดับความต้องการตามทฤษฎีของมาสโลว์ ว่ามีกี่ขั้นแต่ละขั้นเป็นอย่างไรพร้อมยกตัวอย่าง
3.จงอธิบายความหมายของแบบจ าลองพฤติกรรมผู้บริโภคว่าคืออะไร
4. จงอธิบายปัจจัยส าคัญที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสนใจซื้อของผู้บริโภคมีอะไรบ้าง
ิ
5. จงอธิบายปัจจัยด้านวัฒนธรรมมีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างไร
ิ
6. จงอธิบายกลุ่มอ้างอิงที่มีผลต่อกระบวนการตัดสนใจซื้อของผู้บริโภคมีอะไรบ้าง
่
ู้
7. จงอธิบายชั้นของสังคมแต่ละกลุ่มมีผลตอพฤติกรรมการซื้อการใช้ของผบริโภคอย่างไรบ้าง
8. จงอธิบายวงจรชีวิตครอบครัวว่ามีผลอย่างไรต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
9. จงอธิบายขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อมีอะไรบ้าง
ี่
10. จงอธิบายบทบาทของผู้ทเกี่ยวข้องกับการซื้อมีอะไรบ้าง

ี
่
เอกสารอ้างอิง บทท 3 พฤติกรรมผู้บริโภค

คอตเลอร์ ฟิลลิป. (2550). หลักการตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: เพียร์สัน เอ็ดดูเคชั่น อินโดไชน่า.
จิรวรรณ ดีประเสริฐ. (2553). การจัดการการตลาด. กรุงเทพฯ: ศูนย์ส่งเสริมวิชาการ.

ธงชัย สันติวงษ์. (2548). การตลาดกลไกสู่โลกกว้าง. พิมพ์ครั้งที่ 7.กรุงเทพฯ:ประชุมช่าง.
รุ่งเรืองสาส์นการพิมพ์.
ปราณี กองทิพย์ และมังกร ทุมกิ่ง. (2554).หลักการตลาด.กรุงเทพฯ:บริษัทพัฒนาวิชาการ (2535) จ ากัด.
ประดิษฐ์ จุมพลเสถียร. (2554). การสื่อสารการตลาดเชิงกลยุทธ์. พิมพ์ครั้งที่ 3. กรุงเทพฯ: อาร์ทโปรเกรส.

เพ็ญศรี เขมะสุวรรณ. (2548) .หลักการตลาด.กรุงเทพฯ:ศูนย์ส่งเสริมวิชาการ.
พิบูล ทีปะบาล. (2553). การบริหารการตลาดยุคใหม่ในศตวรรษที่ 21.พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ:
พิษณุ จงสถิตวัฒนา. (2552). การบริหารการตลาด การวิเคราะห์ กลยุทธ์ และการตัดสินใจ.
พิมพ์ครั้งที่ 6.กรุงเทพฯ:ส านักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.


วิทยา สุหฤทดารง. (2552). โลจิสติกส์ และการจัดการโซ่อุปทาน อธิบายง่ายนิดเดียว.พิมพ์ครั้งที่ 2.
กรุงเทพฯ:ซีเอ็ดยูเคชั่น.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2553). หลักการตลาด.พิมพ์ครั้งที่ 4. กรุงเทพฯ: ธีระฟิล์มและไซเท็กซ์.
ั
ศุภร เสรีรัตน์. (2553). การจดการตลาด ฉบับ Portable MBA. พิมพ์ครั้งที่ 4.กรุงเทพฯ:
เอ.อาร์บิซิเนส.
ส าอาง งามวิชา. (2553). การบริหารการตลาด.พิมพ์ครั้งที่ 3.กรุงเทพฯ:โอ.เอส.พริ้นติ้ง เฮ้าส์.
อ าพล นววงศ์เสถียร. (2552). เอกสารประกอบการสอนวิชาหลักการตลาด. กรุงเทพฯ:

วิทยาลัยเซาธ์อีสท์บางกอก.
สุดาดวง เรืองรุจิระ. (2543). หลักการตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 9.กรุงเทพฯ: ยงพลเทรดดิ้ง.
สุปัญญา ไชยชาญ. (2553). การบริหารการตลาด.พิมพ์ครั้งที่ 6.กรุงเทพฯ: พี.เอ.ลิฟวิ่ง.
อัจจิมา เศรษฐบุตร และสายสวรรค์ วัฒนพานิช. (2550). การบริหารการตลาด.พิมพ์ครั้งที่ 12.

กรุงเทพฯ: ส านักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
76 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื
บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior)

58 59

ี
่
แบบฝึกหัด บทท 3 พฤติกรรมผู้บริโภค บทที่

จุดประสงค์ เพื่อทดสอบความรู้ ความเข้าใจของผู้เรียน 4
ค าสั่ง จงตอบค าถามต่อไปนี้ ลงในท าในกระดาษค าตอบที่ก าหนดให้

1. จงอธิบายความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคคืออะไร
2. จงบอกล าดับความต้องการตามทฤษฎีของมาสโลว์ ว่ามีกี่ขั้นแต่ละขั้นเป็นอย่างไรพร้อมยกตัวอย่าง
3.จงอธิบายความหมายของแบบจ าลองพฤติกรรมผู้บริโภคว่าคืออะไร บทที่ 4
4. จงอธิบายปัจจัยส าคัญที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสนใจซื้อของผู้บริโภคมีอะไรบ้าง
ิ
5. จงอธิบายปัจจัยด้านวัฒนธรรมมีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างไร สิ่งแวดล้อมทางการตลาด
6. จงอธิบายกลุ่มอ้างอิงที่มีผลต่อกระบวนการตัดสนใจซื้อของผู้บริโภคมีอะไรบ้าง (Marketing environment)
ิ
ู้
่
7. จงอธิบายชั้นของสังคมแต่ละกลุ่มมีผลตอพฤติกรรมการซื้อการใช้ของผบริโภคอย่างไรบ้าง
8. จงอธิบายวงจรชีวิตครอบครัวว่ามีผลอย่างไรต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
9. จงอธิบายขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อมีอะไรบ้าง
ี่
10. จงอธิบายบทบาทของผู้ทเกี่ยวข้องกับการซื้อมีอะไรบ้าง

เอกสารอ้างอิง บทท 3 พฤติกรรมผู้บริโภค
ี
่

คอตเลอร์ ฟิลลิป. (2550). หลักการตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: เพียร์สัน เอ็ดดูเคชั่น อินโดไชน่า.
จิรวรรณ ดีประเสริฐ. (2553). การจัดการการตลาด. กรุงเทพฯ: ศูนย์ส่งเสริมวิชาการ.

ธงชัย สันติวงษ์. (2548). การตลาดกลไกสู่โลกกว้าง. พิมพ์ครั้งที่ 7.กรุงเทพฯ:ประชุมช่าง.
รุ่งเรืองสาส์นการพิมพ์.
ปราณี กองทิพย์ และมังกร ทุมกิ่ง. (2554).หลักการตลาด.กรุงเทพฯ:บริษัทพัฒนาวิชาการ (2535) จ ากัด.
ประดิษฐ์ จุมพลเสถียร. (2554). การสื่อสารการตลาดเชิงกลยุทธ์. พิมพ์ครั้งที่ 3. กรุงเทพฯ: อาร์ทโปรเกรส.

เพ็ญศรี เขมะสุวรรณ. (2548) .หลักการตลาด.กรุงเทพฯ:ศูนย์ส่งเสริมวิชาการ.
พิบูล ทีปะบาล. (2553). การบริหารการตลาดยุคใหม่ในศตวรรษที่ 21.พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ:
พิษณุ จงสถิตวัฒนา. (2552). การบริหารการตลาด การวิเคราะห์ กลยุทธ์ และการตัดสินใจ.
พิมพ์ครั้งที่ 6.กรุงเทพฯ:ส านักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.


วิทยา สุหฤทดารง. (2552). โลจิสติกส์ และการจัดการโซ่อุปทาน อธิบายง่ายนิดเดียว.พิมพ์ครั้งที่ 2.
กรุงเทพฯ:ซีเอ็ดยูเคชั่น.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2553). หลักการตลาด.พิมพ์ครั้งที่ 4. กรุงเทพฯ: ธีระฟิล์มและไซเท็กซ์.
ศุภร เสรีรัตน์. (2553). การจดการตลาด ฉบับ Portable MBA. พิมพ์ครั้งที่ 4.กรุงเทพฯ:
ั
เอ.อาร์บิซิเนส.
ส าอาง งามวิชา. (2553). การบริหารการตลาด.พิมพ์ครั้งที่ 3.กรุงเทพฯ:โอ.เอส.พริ้นติ้ง เฮ้าส์.
อ าพล นววงศ์เสถียร. (2552). เอกสารประกอบการสอนวิชาหลักการตลาด. กรุงเทพฯ:

วิทยาลัยเซาธ์อีสท์บางกอก. บทที่ 4 สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing environment)
สุดาดวง เรืองรุจิระ. (2543). หลักการตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 9.กรุงเทพฯ: ยงพลเทรดดิ้ง.
สุปัญญา ไชยชาญ. (2553). การบริหารการตลาด.พิมพ์ครั้งที่ 6.กรุงเทพฯ: พี.เอ.ลิฟวิ่ง.
อัจจิมา เศรษฐบุตร และสายสวรรค์ วัฒนพานิช. (2550). การบริหารการตลาด.พิมพ์ครั้งที่ 12.

กรุงเทพฯ: ส านักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior) 77



60

บทที่ 4

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด



บทน า

การก าหนดกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสมกิจการต้องวิเคราะห์สงแวดลอมทางการตลาดซึ่ง
้
ิ่
่
ั
ี
ี
็
เปนปจจยทางการตลาดทมผลตอการวางแผนดานการตลาดของกิจการ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด
ั
้
่
้

ิ
สิ่งแวดล้อมทางการตลาดประกอบด้วย สิ่งแวดล้อมภายในและส่งแวดล้อมภายนอก ทาใหกจการประสบความส าเรจ
ิ
็
ได้ นักการตลาด จึงต้องศึกษาสิ่งแวดล้อมที่เกี่ยวข้องกับการตลาดทั้งหมด
1. ความหมายของสิ่งแวดล้อมทางการตลาด
เสรี วงษ์มณฑา (2552:25) ได้กล่าวว่า สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing environment) เป็นปจจัย
ั
่
่
่
ี
ั
ุ
้
ื
ุ
่
่
้
่
้
ภายนอกตางๆ ทนักการตลาดไมสามารถควบคมได หรอ อาจจะควบคมไดบางสวนปัจจยตางๆเหลานีสามารถ
้

ุ
ื
็
่
ิ
สรางโอกาส และอปสรรค ทางการตลาดใหการดาเนินกจกรรมทางการตลาดเปนไปหรอไมเป็นไปตามแผนการ
้
ตลาดที่ก าหนดสิ่งแวดล้อมทางการตลาดมีบทบาทส าคัญต่อการตัดสินใจทางการตลาดอย่างมาก
่
่
ุ
่
ิ
้
้
ศภร เสรีรัตน์ (2553:34) ไดกลาววา สงแวดลอมทางการตลาด (Marketing environment) เป็น
่
สงแวดล้อมภายนอกและส่งแวดล้อมภายในทมีอิทธพลต่อโปรแกรมการตลาดของบริษัท สงแวดล้อมภายนอก
ิ
ี
่
ิ
ิ
ิ
่
้
ธุรกิจเป็นสงแวดล้อมที่ธุรกิจควบคุมไม่ไดแต่สิ่งแวดล้อมภายในธุรกิจสามารถควบคุมได ้
ิ่
อุไรวรรณ แย้มนิยม (2552:45) ได้กล่าวว่า สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing environment) เป็น
่
่
สงแวดลอมทเกยวของกบกจกรรมทางการตลาดในสวนของสวนประสมทางการตลาด เพื่อเป็นข้อมูลวางแผน
่
ี
ี
้
ิ
่
่
ิ
ั
้
การตลาดของกิจการและน าไปสู่การก าหนดกลยุทธ์ของส่วนประสมทางการตลาด
้
ิ
่
้
ี
้
จากความหมายของสงแวดลอมทางการตลาด (Marketing environment) ท่กล่าวมาข้างตนสรุปไดว่า
ิ่
้
่
่
ี
ึ
ิ
ิ
ิ
สิ่งแวดล้อมทางการตลาด หมายถงส่งแวดล้อมทมีอทธพลตอโปรแกรมการตลาดของบริษัท สงแวดลอมภายนอก
ุ
ี
ั
็
ิ
ิ
่
ี
ุ
ุ
ิ
ิ
่
ิ
ธรกจเปนส่งแวดล้อมท่ธรกจควบคุมไม่ได้ แต่สงแวดล้อมภายในธรกจสามารถควบคุมได้โดยเกยวข้องกบการ
ก าหนดกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดของกิจการ
2. สิ่งแวดล้อมทางการตลาด
ิ
ิ
้
่
แนวคดของสงแวดลอมทางการตลาด (Marketing environment) แบ่งออกเป็น ส่งแวดล้อมภายใน
ิ
กิจการ (Internal environment) และสิงแวดล้อมภายนอกกิจการ (External environment) โดยมี
่
องค์ประกอบและรายละเอียด ดังภาพที่ 4.1
บทที่ 4 สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing environment)
ั
ื
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 79

61


ิ่
้
สงแวดลอมทางการตลาด
(Marketing environment)






้
้
ิ่
สงแวดลอมภายนอก สงแวดลอมภายใน
ิ่
(External environment) (Internal environment)


้
ิ่
่
ิ
้
ิ
่
สงแวดลอมมหภาค สงแวดลอมจุลภาค สวนประสมทางการตลาด บรษัท
(Macro environment) (Micro environment) (Marketing mix) (Company)


ภาพที่ 4.1 องค์ประกอบของสิ่งแวดล้อมทางการตลาด
ที่มา : ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และ คณะ (2553 : 40)

้
้
ิ
่
่
ิ
์
จากภาพท 4.1 เป็นการแสดงองคประกอบของสงแวดลอมทางการตลาด ประกอบดวย 1) ส่งแวดล้อม
ี
ภายใน ได้แก่ส่วนประสมทางการตลาด และบริษัท 2) สิ่งแวดล้ออมภายนอก ได้แก่ สิ่งแวดล้อมมหภาค และ
สิ่งจุลภาค โดยมีรายละเอียดดังนี้

2.1 สิ่งแวดล้อมภายในกิจการ
์
ิ
ุ
้
อัจจิมา เศรษฐบตร และสายสวรรค วฒนพานิช (2550:90-93) ไดให้ความหมายและแนวคดของ
ั
สิงแวดล้อมภายในกจการ (Internal environment) วาเป็นปจจยทางการตลาดของธรกจสามารถควบคมได ้
่
ุ
ิ
ั
ั
ุ
ิ
่
่
ั
ี่
(Controllable factors) ถือเป็นปัจจยทมีอิทธิพลตอการก าหนดโปรแกรมการตลาดของกจการ เพอใหการ
้
่
ื
ิ
้
์
้
ดาเนินงานดานการตลาดบรรลวตถุประสงคตามตองการประกอบด้วย สวนประสมทางการตลาด (Marketing-

ั
ุ
่
mix) และบริษัท (The company) มีรายละเอียดดังนี้
2.1.1 บริษัท (Company) ประกอบด้วยรายละเอียดดังต่อไปนี้
ิ
์
ี
ี
ี
ั
่
1) ทรพยากรมนุษย (Human resource) คือ ทรพยากรท่มีคาท่สุดของกจการท่ท า
ั
์
ุ
ั
ี
ิ
ั
่
หน้าทในการปฏบตงานดานตางๆ ใหบรรลวตถประสงคของกจการการพฒนาความรโดยการใหพนักงานของ
ู
้
ิ
้
ิ
ุ
้
้
ั
่

ั
์
องคกรเข้ารับการฝึกอบรมและพฒนา (Training and development) อย่างสม่ าเสมอจะทาให้งานทออกมามี
ี่
คุณภาพและ มีประสิทธิภาพ
์
ื
ั
ั
2) วตถุประสงคของกจการ (Company objective) วตถุประสงคหรอเปาหมายหลก
ู
ั
ิ
์
ของกิจการจะถูกก าหนดโดยผู้บริหารระดับสูงเพื่อใช้เป็นเกณฑ์ในการวัดความส าเร็จหรือความล้มเหลวของกิจการ
ี
ี
ู
3) วัฒนธรรมขององคกร (Company culture) คือ รปแบบประเพณปฏบัตทคนใน
่
ิ
์
ิ
ื่
์
องคกรยึดถือเป็นแนวทางปฏิบัต วัฒนธรรมภายในองคกรประกอบดวย คานิยม ความเชอ จนเป็นทยอมรับกัน
ี่
์
่
้
ิ
ิ
่
ั
ี
โดยท่วไปภายในองค์กรและมผลต่อการดาเนินกจกรรมตางๆ ขององค์กร เช่น การจัดการแบบรวมอ านาจ

่
ุ
้
ู้
้
ั
ิ
การปฏิบัตงานระหว่างผบังคบบัญชากับผใตบังคบบัญชา การใหความสาคญกบผลงานมากกวาความอาวโส
ั
ู้
ั
ั


ิ
การให้อิสระในการทางาน การให้อ านาจในการตดสนใจ การเปิดโอกาสให้ผปฏิบัตงานเข้ามามีสวนร่วม ใน
่
ิ
ู้
ั
้
ู
ิ

้
กระบวนการตัดสนใจขององค์กร มีการกาหนดมาตรฐานการท างานภายในใหอย่ในระดับท่เหมาะสม ทาทาย
ี
80 บทที่ 4 สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing environment)
ื
ั
หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา

62

ื่
์
ความสามารถของผู้ปฏิบัติงาน สร้างบรรยากาศของการท างานเป็นทีม ส่งเสริมให้มีระบบการสอสารภายในองคกร
ื
่
ั
ทเปิดกว้างเพื่อถ่ายทอดข้อมูลความรู้ตางๆ ภายในองคกร เชน วฒนธรรมองคกรของบริษัทในเครอ
ี่
์
์
่

ิ
ี่
้


เจริญโภคภัณฑ์ (ซี.พี.) คอไม่ว่ากลมซีพีจะดาเนินธุรกิจไปในสถานทแห่งใด การดาเนินธุรกจจะตองกระทาให้
ื
ุ่
เกิดขึ้นภายใต้ผลประโยชน์ของบุคคล 3 กลุ่มด้วยกัน คือ 1) ประเทศที่เข้าไปด าเนินกิจการต้องได้รับการพัฒนา 2)
้
้
บรษัทต้องได้กาไรกลับคืน และ 3) ทาให้ประชาชนมีรายได ฐานะดขึ้น ประเทศก็สามารถสงออกน ารายไดเข้า
ิ
่

ี

ประเทศ
ิ
ิ
่
ื
ี
ิ
ี
ิ
้
ุ
่

4) ฝายการผลต (Production) เป็นหน่วยงานททาหน้าทในการผลตสนคาหรอบรการ

ิ
ิ
ั่
้
กระบวนการผลตเริ่มตงแตการน าวัตถุดบไปผลต จนกระทงไดผลผลตออกมาเป็นสนคาสาเร็จรูปหรือ
ิ
ิ
ั้
้
่
ิ
กึ่งส าเร็จรูปที่มีคุณภาพและปริมาณตามที่กิจการต้องการ

ิ
ื
ี
่
5 ฝุายการเงิน (Finance) ทาหน้าทในการจดหาเงินทนและการบรหารการเงินเพอให ้
ั
่
ุ
การด าเนินงานทางการตลาดเป็นไปตามโปรแกรมที่วางไว้
ุ
ี
ี
ั
6) ฝายบัญช (Accounting) ท าหน้าท่ในการค านวณรายได้และต้นทุนต่างๆ ท้งต้นทุน
การผลต ต้นทุนการด าเนินงาน ช่วยให้ทุกฝุายรู้สถานะและปฏิบัติงานให้เป็นไปตามแผนที่วางไว้
ิ
ุ
ั
ั
้
ั
7) ฝายจดซือ (Purchase) ท าหน้าท่ในการจดซื้อจดหาวตถดิบและวสดุต่างๆ ทีใช้ใน
ั
่
ั
ุ
ี
การผลิตและการด าเนินงานของฝุายต่างๆ ภายในกิจการ
ู
่

ี
8) ฝุายวิจัยและพัฒนา (Research & Development: R&D) ทาหน้าทในการหาข้อมล
เพื่อใช้ในการวางแผนการตลาด และการออกแบบพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ตลอดเวลา
ื
ี

ั
ี
ิ
ี่
ั้
9) ทาเลทตงกิจการ (Company location) การเลอกท าเลท่ต้งกจการมผลต่อ
้
ี
่
่


ื
็
ความสาเรจหรอลมเหลวของกจการไดเชนกน หากสามารถหาทาเลทตงเหมาะสม การคมนาคมสะดวกสามารถ
้
ั
ิ
ั
้
ติดต่อหรือเข้าถึงได้ การด าเนินกิจกรรมการตลาดต่างๆ ก็มีโอกาสประสบความส าเร็จสูง
ิ
็
10) ภาพลักษณ์ของกจการ (Company image) กจการใดท่มีภาพลักษณ์ดีเปนท ่ ี
ิ
ี
ยอมรับของผู้บริโภคและประชาชนทั่วไป การน าเสนอผลิตภัณฑ์ใดเข้าสู่ตลาดหรือการขยายตลาดใหม่จะทาไดง่าย
้

กว่ากิจการที่มีภาพลักษณ์เปนลบ
็
ุ
ั
่
ื
11) ระบบสารสนเทศเพอการจดการ (Management information system) ปัจจบัน
้
โลกธุรกจทมการแข่งขัน การดาเนินการเกยวกบข้อมลข่าวสารอยางเป็นระบบ จะชวยใหการบรหารจดการดาน
่
้
ู
่
ั
ี
่

ี
่
ิ
ี
ิ
ั
้
ู่
ั
้

ี

่
การตลาด สามารถดาเนินการไดอย่างตอเนื่องทนท ทาให้กิจการสามารถแข่งขันกับคแข่งขันไดอย่างมี
ประสิทธิภาพ
2.1.2 ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) หรือ 4P’s เป็นการตลาดเพื่อตอบสนอง
้
ู
้
ึ
่
่
ื
ถึงความต้องการและความพงพอใจของลกคาเปูาหมาย สวนประสมทางการตลาดประกอบดวยชดเครองมอทาง
ื
ุ
้
ิ
การตลาด ไดแก ผลตภณฑ(Product), ราคา (Price), การจดจาหน่าย (Place) และการสงเสรมการตลาด
่
ิ
่
์
ั
ั

ั
่
ิ่
(Promotion) จดเป็นสงแวดลอมภายในธุรกิจ ธุรกิจควรทาการวิเคราะห์ปัจจยภายในทเป็นสวนประสมทาง

ั
้
ี
่
ี่
่
การตลาด เพื่อค้นหาส่วนประสมทางการตลาดปรับปรุงเปลยนแปลงให้สวนประสมทางการตลาดเหนือกว่าบริษัท
คู่แข่ง ซึ่งกลายเป็นจุดแข็งของบริษัท เพื่อสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันทางการตลาด

2.2 สิ่งแวดล้อมภายนอกกิจการ
ั
ุ
์
อจจมา เศรษฐบตร และสายสวรรค วฒนพานิช (2550:94-96) ได้ใหความหมายและแนวคิดของ
้
ิ
ั
่
ั
ี่
สิงแวดล้อมภายนอกกจการ (External environment) เป็นปัจจยทควบคมไม่ได (Uncontrollable factors)
ิ
้
ุ
่
มผลกระทบตอโครงสรางการทางาน และประสทธภาพของการกาหนดโปรแกรมทางการตลาด แตกจการก ็
ิ

้
ิ

ี
่
ิ
พยายามควบคุมโดยอาศัยการจัดการส่วนประสมทางการตลาด จากการที่สิ่งแวดล้อมภายนอกกิจการเปลยนแปลง
ี่
บทที่ 4 สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing environment) 81
ื
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน
ั

63

้
อย่างรวดเร็วตลอดเวลา นักการตลาดจะต้องให้ความส าคัญกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว เพื่อจะไดปรับกลยุทธ์ทาง
การตลาดให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมนั้นๆ แบ่งได้ 2 สิ่งแวดล้อมดังนี้
2.2.1 สิ่งแวดล้อมมหภาค (Macro environment) ที่มีผลต่อการด าเนินธุรกิจที่ส าคัญ มีดังนี้
้
์
1) สิ่งแวดล้อมดานประชากรศาสตร (Demographic environment) เป็น
การศึกษาเกี่ยวกับลักษณะส าคัญของประชากร ประกอบดวยการเปลยนแปลงของประชากร ความหนาแน่นของ
้
ี่
ู
ุ
้
ื
ี
ั
ื
ประชากรต่อพนท่ องค์ประกอบของประชากร การกระจายช่วงอายของประชากร รปแบบครวเรอน การ
ึ
เคลื่อนย้ายที่อยู่อาศัยของประชากรและการศกษา ประชากรจะเป็นตัวก าหนดตลาด (Market) และความตองการ
้
ซื้อ (Demand) จะให้ความส าคัญกับตัวแปรนี้
ี่
(1) การเปลยนแปลงของประชากรในป ค.ศ. 2013 ประชากรของโลกมท้งส้น
ั
ี
ิ
ี
้
้
ี
่
ี
ั
้
6.8 พันลานคน และจะเพิ่มมากขึ้นเป็น 7.9 พนลานคนในป ค.ศ. 2025 จะเห็นไดว่าการเปลยนแปลงของ
่
ื
็

ประชากรโลกเปนไปอยางรวดเรว รัฐบาลทกประเทศโดยเฉพาะอยางยงประเทศดอยพฒนาหรอประเทศกาลง
็
ั
้
่
่
ุ
ิ
ั
ิ

พัฒนาให้ความสนใจ เพราะทรัพยากรในการเลี้ยงดูประชากรมีจานวนจากัด ทรัพยากรธรรมชาตบางชนิดมีแตจะ
่

้
ื
ิ
ุ
ู
้
่
ิ้
สญสนหรือหมดไปเรื่อยๆ หากไม่มีการควบคมอัตราการเกิดของประชากร ความตองการสินคาเพอการบรโภค
้
่
ั
ต่างๆ ก็ขยายตวเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตวการขาดแคลนทรัพยากรเพื่อบริโภคตองเกิดขึ้นแน่นอน ปัญหาตางๆ จะ
ั
้
ี
ตามมา เช่น ปัญหาด้านความหนาแน่นของประชากร ปัญหามลภาวะเป็นพิษ ปัญหาดานมาตรฐานการดารงชวิต

จะตกต่ าลงเรื่อยๆ จึงท าให้เกิดความร่วมมือกันในการวางแผนครอบครัว เพื่อลดอัตราการเกิดของประชากรโดยให้
ั
ั
ื
่
ื
ี
่
ุ
่

้
ิ
ุ
็
่
ึ
ึ
้
มการศกษาดานการคมกาเนิด ความรวมมอดงกลาวจงเปนจดเรมตนของการตลาดเพอสงคม (Societal-

ี่
marketing) การเปลยนแปลงของประชากรทเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว มีผลตอการดาเนินงานของธุรกิจ เพราะ
ี่
่
ี่
้
ประชากรทเพิ่มขึ้นไม่ไดหมายความว่ามีคนเพิ่มขึ้นในโลกเพียงอย่างเดยวแตหมายถึงความตองการ (Demand)
ี
้
่

ของคนก็เพิ่มขึ้นด้วย หากจ านวนประชากรเพิ่มขึ้นมากแตขาดอานาจการซือ (Purchasing power) การขยายตว
ั
้
่
้
ของตลาดไม่เกิดขึ้นแน่นอนท าใหผลก าไรจากการด าเนินงานจะลดลง
ั
นักการตลาดจงตองวเคราะหการเปลยนแปลงของประชาการกบตลาดอยางรอบคอบเพื่อมองหา
์
่
ิ
ึ
้
่
ี
โอกาสทางการตลาดที่ส าคัญได้ข้อสังเกต คือตลาดที่มีผู้บริโภคที่มีอ านาจการซื้ออย่างเพียงพอ
(2) ความหนาแน่นของประชากรต่อพื้นที่ มีผลต่อการก าหนดกลยทธการตลาด
์
ุ
ี่
ในอาณาเขตหนึ่ง ในแต่ละพื้นที่จะมีจ านวนประชากรอยู่อาศัยไม่เท่ากัน บางพื้นทมีขอบเขตทางภูมิศาสตร์แคบแต ่
ั
ี่
ี
ั
ี่
มีประชากรอยู่อาศยเป็นจานวนมาก เชน กรุงเทพมหานคร มีพื้นทเลกมากเมื่อเปรียบเทยบกับพื้นทจงหวัด

่
็
่
ี
ิ
่
ิ
อบลราชธานี แตมจานวนประชากรมากกวา ขนาดความหนาแน่นของประชากร ยงมขนาดใหญ่เทาใดยงความ
ี
่

ุ
่
่
ต้องการมากขึ้นเท่านั้น และหากประชากรที่มากขึ้นมีอ านาจซื้อเพียงพอด้วยแล้ว ช่องทางในการดาเนินธุรกิจตางๆ

่
ุ้
่
ยิ่งมากขึ้น เพียงแต่ต้องตรวจสอบแนวโน้มทางการตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อประกอบการตัดสินใจว่าจะคมคากับการ
ลงทุนหรือไม่ ความหนาแน่นของประชากรในพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่งว่าจะเพิ่มขึ้น หรือลดลงมากน้อยเพียงใด ณ เวลาใด
เวลาหนึ่ง โอกาสทางการตลาดย่อมมีมากขึ้น
ี่
ั
่
(3) องค์ประกอบของประชากร หมายถึง ลกษณะตางๆ ของคนทประกอบกัน
ี
ี
้
ั
้
้
ี
ิ
ื
ขึ้นมาเป็นประชากร ไดแก่ อายุ เพศ วย การศกษา รายได อาชพ เชอชาต สญชาต ศาสนา วิถชวตและ
ิ
ั
ึ
ิ
คุณลักษณะอื่นๆ องค์ประกอบของประชากรเหล่านี้มีผลต่อความต้องการซื้อสินค้าของผู้บริโภค นักการตลาดจะให ้
ความสนใจเพราะคนท่มีอาย และเพศทีต่างกนความตองการสนค้าย่อมแตกต่างกน คนท่มการศึกษาสูงมกใช้
ั
ี
ั
ี
ิ
ั
้
่
ี
ุ
ั
้
เหตุผลในการซื้อต่างจากผท่มีการศึกษาน้อย ผ้ท่มีฐานะรายได้แตกต่างกนพฤติกรรมการซื้อย่อมแตกต่างกน
ั
ู
ี
ี
ู
เพื่อให้โอกาสทางการตลาดของธุรกิจประสบความส าเร็จ
บทที่ 4 สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing environment)
82 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ื
ั

ั
ื
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 83

65

ุ
้
์
(1) โครงสรางทางอตสาหกรรมของประเทศ การผลิตผลิตภัณฑของแต่ละ
ี
ี
ุ
ิ
ิ
ุ
่
ประเทศมความแตกตางกน บางประเทศมโครงสร้างอตสาหกรรมการผลตขนาดใหญ่ การลงทน สนคาเป็นพวก
ั
้
ุ
ี
ื
่
ื
ั
ื
่
ิ
ี
เครื่องจกร เครองยนต์ เครองมออุปกรณ์ท่ใช้ในการผลิตอีกทอดหนึ่ง เศรษฐกจของคนในกล่มประเทศท่ม ี
้
ี
โครงสร้างอุตสาหกรรมแบบนี้จะดี ประชากรมีงานท า มีรายไดด ประเทศจะมีชนชนกลางเป็นสวนใหญ่ ฐานะทาง
่
ั้
ุ
้
ิ
็
ื
ู
่
เศรษฐกจโดยรวมนักการตลาดระหวางประเทศใหความสนใจเลอกเปนตลาดเปาหมาย เช่น กล่มประเทศ G8
่
ั
ี
ั
ั
ิ
่
(Group of eight) ประกอบด้วยประเทศจ านวน 8 ประเทศไดแก แคนนาดา ฝรงเศล เยอรมนนี รสเซีย อตาล
้
ญี่ปุุน อังกฤษ และสหรัฐอเมริกา หรือประเทศในอาเซียน ASEAN ประกอบดวย 10 ประเทศไดแก่ บรูไน กัมพูชา
้
้
ิ
ี
์
ิ
้
ิ
ิ
ี
ิ
อนโดนีเชย ลาว มาเลเชย ฟลปปนส สงคโปร์ พม่า อินโดนีเซีย และไทย บางประเทศมีโครงสรางกึ่งเกษตรกึ่ง
่
ิ
ุ
อตสาหกรรม รายไดของประชากรคอนข้างด หากประเทศใดมโครงสรางการผลตเป็นเกษตรกรรม ประชาชนม ี
ี
้
ี
้
้
้
้
ุ
ั
ึ
รายไดต่ า ความต้องการสินคาหรือบริการลดน้อยลงด้วย ดังนั้นโครงสรางทางอตสาหกรรมของประเทศ จงเป็นตว
บ่งชี้ถึงความต้องการของสินค้าและบริการ ระดับรายได้ของประชากรและการจ้างงาน
ั
่
้
ิ
(2) การกระจายรายได้ของประเทศ จะมีสวนสมพันธ์อย่างใกลชดกับ
โครงสร้างทางอุตสาหกรรมของประเทศ ซึ่งมักจะได้รับผลกระทบจากระบบการเมือง กลุ่มประเทศใดทมีโครงสร้าง
ี่
่
ี
ั
ู
ี
้
ี
ิ
ทางอตสาหกรรมหนักขนาดใหญ่ เป็นการผลตทอาศยเทคโนโลยสง เศรษฐกจของประเทศนีจะด ประชากรสวน
่
ุ
ิ
ี

ี
ี
้
่
่
ุ
ุ
ี
ื
ใหญ่มงานทา มรายไดด การกระจายรายไดของประเทศดมาก รองลงมา คอ กลมอตสาหกรรมเกษตรกึง
้
อุตสาหกรรม ประชาชนมีงานท า แม้รายได้ไม่สูงเท่ากลมแรก แตภาวการณกระจายรายไดของประเทศคอนข้างดี
่
้
ุ่
์
่
ึ
สงคมเกษตรกรรมประชาชนมรายได้น้อย ผลผลิตขนอย่กบความผันแปรของธรรมชาติ รายไดไม่แน่นอน การ
ั
้
้
ี
ู
ั
ี้
้
ั
กระจายรายได้ของประเทศค่อนข้างต่ า จะเห็นได้ว่าการกระจายรายได้ของประเทศก็ใชเป็นตวชวัดภาวะเศรษฐกิจ
ของประเทศนั้นได้เป็นอย่างด สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ สามารถแบ่งได้เป็น 4 ประเภท ดังนี้
ี
ก. เศรษฐกจยังชีพ (Subsistence economics) เป็นระดบ
ั
ิ
ี่
้
เศรษฐกิจขั้นพื้นฐาน ประชากรส่วนใหญ่ประกอบอาชีพเกษตรกรรม จะบริโภคผลตผลทตนผลตได ความตองการ
ิ
้
ิ
สินค้าหรือบริการอื่นมีน้อยมาก จึงเป็นสภาพทางเศรษฐกิจที่นักการตลาดให้ความสนใจน้อยมากเช่นกัน
่
ข. เศรษฐกิจการผลตวัตถุดิบเพื่อสงออก (Raw material
ิ
ิ
exporting economics) เป็นระบบเศรษฐกิจของประเทศที่มีทรัพยากรธรรมชาตอย่างหนึ่ง หรือหลายอย่างทมี
ี่
ั
์
้
ความ อดมสมบูรณ แตขาดแคลนทรพยากรตวอนๆ รายไดของประเทศไดจากการสงออกวตถุดบ เชนการ
ิ
้
ื
ุ
่
่
ั
่
่
ั
ิ
ี
ั
ี
่
้
่
่
ส่งออกน้ ามันของกลุ่มประเทศโอเปก (OPEC) การสงออกตะกวและดบุกของประเทศชล เป็นตน ประเทศเหลานี ้
ต้องการสินค้าประเภทอุปกรณ์เครื่องมือ เครื่องจักร สินค้าฟุุมเฟือยตามแบบฉบับของคนรวย
ค. เศรษฐกิจอุตสาหกรรมกาลังพัฒนา (Industrializing

ึ

้
ิ
ิ
ี
่
ุ
่
economics) เป็นระดับเศรษฐกิจของประเทศทอตสาหกรรมการผลตเรมม บทบาทสาคญข้น ทาใหประชากรม ี

ั
ี
้
รายได้ดี ชนชนกลางเพิ่มขึ้นกลมเศรษฐกิจใหม่เกิดขึ้นเสมอ มีความตองการสินค้าแปลกใหมอยู่เสมอ
ุ่
ั้
่
่
้
่
่
ู
ี
้
นักการตลาดใหความสาคญเพราะโอกาสทางการตลาดมคอนขางสง เชน กลมประเทศอตสาหกรรมใหมในแถบ
ั

่
ุ
ุ
เอเชีย หรือเรียกว่า NICS (Newly Industrialized Countries)
ง. เศรษฐกิจอุตสาหกรรม (Industrial economics) เป็นระดับของ
ุ่
ั
ิ
เศรษฐกจในกลมประเทศทอุตสาหกรรมภายในประเทศไดรับการพัฒนาให้มีขนาดใหญ่และทนสมัย มีการผลต
ิ
ี่
้
ุ
่
สินค้าและการลงทุนในต่างประเทศระดับสูง ประชากรมีงานทามีรายไดสง มีความตองการสนคาทกประเภท เชน

ู
ิ
้
้
้
เศรษฐกิจของกลุ่มประเทศอุตสาหกรรมชั้นน า 8 ประเทศ หรือเรียกว่ากลุ่ม G8 เป็นต้น

บทที่ 4 สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing environment)
ั
ื
84 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา

66

ี
ี
่
้
ิ
นักการตลาด จึงต้องศึกษาส่งแวดล้อมทางเศรษฐกจท่เกยวของกบกจการ โดยใชแนวคิดของวฏจักร
ั
ิ
ิ
้
ั
้
ิ
เศรษฐกจ (Economic cycle) เพื่อการก าหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของกิจการไดอย่างเหมาะสมโดยมี
รายละเอียดดังภาพที่ 4.2




วัฏจักรเศรษฐกิจ
















ภาพที่ 4.2 วัฏจักรเศรษฐกิจ (Economic cycle)
ที่มา : http://www.tsi-thailand.org สืบค้น : วันที่ 5 พฤศจิกายน 2555

่
จากภาพที่ 4.2 วัฏจักรเศรษฐกิจ (Economic cycle) เป็นการเคลอนไหวขึ้นลงเป็นชวงเป็นแบบแผนอยู่
ื่
ั
ิ
ื
4 ภาวะ คอ ภาวะเศรษฐกจตกตา (Depression or bust) ภาวะเศรษฐกจขยายตว (Recovery or upswing)
ิ
่

ภาวะเศรษฐกิจรุ่งเรือง (Prosperity or boom) และภาวะเศรษฐกจถดถอย (Recession or slowdown) เรา
ิ
ิ
ั
ื
เรียกภาวะเศรษฐกิจนี้ว่า วัฏจกรเศรษฐกิจ (Economic cycle) หรอวงจรทางธุรกจ (Business cycle) การ
่
่
ั
่
ิ
เปลยนแปลงเรวหรือชาข้นอยกบความแตกตางของลกษณะธรกจแตละประเภทและตวแปรทมผลตอการ
ั
ุ
้
่
่
ึ
็
ี
ี
ี
่
ู
ั
เปลี่ยนแปลงของ วัฏจักรเศรษฐกิจ (Economic cycle) มีรายละเอียดดังนี้

ี่
 ภาวะเศรษฐกิจตกต่ า (Depression or bust) เป็นภาวะเศรษฐกิจทมีอัตราการ
ว่าจ้างงานต่ ามาก อัตราการว่างงานสูงสุดประชาชนมีรายไดตาสดมีผลทาให้อ านาจซื้อลดลง มีผลทาให้การใชจาย

้

่
ุ
่
้
น้อยลงและจะซื้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่จ าเป็นต่อการด ารงชีวิตประจ าวันเท่านั้น ในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ ผู้ผลิตจงตอง
้
ึ
ลดการผลิตให้ต่ าสุดเพื่อความอยู่รอดของกิจการ
 ภาวะเศรษฐกิจขยายตัว (Recovery or upswing) เป็นภาวะเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลง
จากภาวะเศรษฐกิจตกต่ าเข้าสู่ช่วงภาวะเศรษฐกิจรุ่งเรือง ในภาวะเศรษฐกิจฟื้นตัวนี้ ประชากรทเคยว่างงานจะเริ่ม
ี่
็
มีงานท า อัตราการว่างงานจะลดลง คนจะมีรายได้เพื่อการจับจ่ายใช้สอยสูงขึ้น อ านาจการซื้อมากขึ้น ความเตมใจ
ู
ิ
ุ
่
ี่
ั
ทจะจายเงินก็มากขึ้นเป็นเงาตามตว การลงทนและการผลตของธุรกิจจะเริ่มสงขึ้นอีกครั้ง นักการตลาดจะไม ่
้
ี


ี่
สามารถทราบได้ว่าเมื่อไรภาวะเศรษฐกิจฟื้นตัวจะมาถึงเร็วหรือชาเพียงใด ทางเดยวทจะทาให้การดาเนินธุรกิจไม่
ื
ผดพลาดมากนัก คอ การพยายามใชกลยทธทางการตลาดแบบยดหยนใหมากทสด เพอรอระยะเวลาฟนตวของ
ั
ื
ิ
้
่
ุ
ุ
้
ี
่
ุ
่
์
ื
ื
้
เศรษฐกิจ
บทที่ 4 สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing environment) 85
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน
ื
ั

67

 ภาวะเศรษฐกิจรุ่งเรือง (Prosperity or boom) จะมีการว่าจ้างสูง อัตราการว่างงานลดลง
ิ
้
ี
ู
้
มาก ประชาชนมีงานท ามีรายได้เพื่อการด ารงชีวิตดมาก เมื่อคนมีรายไดดอ านาจในการซื้อสนคาจะสงตามไปดวย
ี
้
ผู้บริโภคมีความเต็มใจซื้อสินค้าทุกชนิด นักการตลาดจะมองเห็นโอกาสทางการตลาดที่จะเกิดขึ้นในภาวะเศรษฐกิจ
ุ
ึ
ิ
ิ
่
ิ
ึ
แบบนีจงสามารถขยายการผลตและการลงทนเพมข้น ขยายสวนประสมผลตภัณฑ์ให้มีความหลากหลายมากขึ้น
่
้
ขยายช่องทางการจัดจ าหน่ายโดยการเพิ่มคนกลางให้มากขึ้น หรือเร่งท าการส่งเสริมการตลาดมากขึ้น เพื่อให้ธุรกิจ
มีส่วนครองตลาดและผลก าไรเพิ่มมากขึ้น
 ภาวะเศรษฐกิจถดถอย (Recession or slowdown) เป็นภาวะเศรษฐกจทีอตราการจ้าง
ั
ิ
่
ู้
งานลดน้อยลง อัตราการว่างงานของประชากรสูงขึ้น ส่งผลให้รายได้โดยรวมและอ านาจซื้อลดน้อยลง ผบริโภคจะ
ุ
ี
ลดการใช้จ่ายและระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ก่อนตัดสินใจซื้ออาจเปรียบเทยบคณภาพ สนคาฟุุมเฟือยหรือของ
้
ิ
่
ู้
ิ
ื
้
่

ี่
ไม่จ าเป็นจะขายได้ยากขึ้น เพราะผบริโภคจะเลอกซื้อเฉพาะสนคาทจาเป็นเทานั้น ภาวะเศรษฐกิจเชนนี้ธุรกิจจะ
ลดปริมาณการผลิตให้ต่ าลง การด าเนินงานด้านการตลาดด้วยความรอบคอบ และปรับกิจกรรมทางการตลาดบาง
้
ิ
ิ
ั
ิ
่
ประการใหม่ เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดในตลาดได้ เชน ใชกจกรรมการวจยตลาดมาชวยในการพจารณาตดสนใจในการ
ั
่
ิ
ิ
ู้
ุ
พัฒนาผลตภัณฑ์หรือเพิ่มคณคาของผลตภัณฑ์เพื่อให้สอดคลองกับความตองการของผบริโภคหรือเพิ่ม
้
้
่
ิ
ประสิทธิภาพในการผลิตเพื่อช่วยลดต้นทุนการผลิตท าให้ราคาสินค้าลดต่ าลงมาในภาวะที่ลูกคายอมรับ
้

่
้
ดังนั้นนักการตลาดจงตองตดตามภาวะเศรษฐกิจในแตละชวงวงจรทางธุรกิจอยางใกลชด และสามารถ
ิ
้
่
ึ
ิ
่
ี่
ปรับกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจทเกิดขึ้น

3) สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural environment) ได้แก่
(1) การขาดแคลนวัตถุดิบ วัตถุดิบถือเป็นองคประกอบสาคญในกระบวนการ

์
ั
่
ผลิตสินค้าส าเร็จรูป วัตถุดิบทมีปรมาณไมจากด ไดแกน้า อากาศ สายลม แสงแดด ซึงเราสามารถน ามาใชในการ
้

่
ี่

่
้
ิ
ั
ี่
ื
ี่
ผลิตได้ไม่มีวันหมดสิ้น แต่ปัญหาทเกิดขึ้นในปัจจบันคออากาศและน้ าในบางพื้นทเริ่มเป็นพิษซึ่งเกิดจากการสร้าง
ุ
ิ
่
ั
ุ
์
้
้
ั
และท าลายของมนุษย ดงนันนักการตลาดตองวางแผนการขาดแคลนวตถดบอยางรอบคอบในการพฒนา
ั
ผลิตภัณฑ์ใหม่ ขึ้นมาทดแทนกับความต้องการของลูกค้า
ั

ั
ี่
(2) ต้นทุนของพลังงานที่เพิ่มขึ้น น้ ามันถือเป็นพลงงานทสาคญของ
ุ
ิ
กระบวนการผลตสนคาแทบทกชนิด น้ ามันเป็นวัตถุดบทมีจานวนจากัดและไม่สามารถสร้างทดแทนขึ้นได้
ิ
้

ี่

ิ
การพัฒนายานยนต์แบบประหยัดพลังงาน โดยใช้เครื่องยนต์เบนซินผสมกับมอเตอร์ไฟฟูา/ปลั๊ก-อิน (Plug in) ของ
ั้
บรษัทโตโยต้า ประเทศญี่ปุุน ให้สามารถใชไดทงน้ ามนเบนซินและการชารจแบตเตอร (Charge battery)
้
ี
้
่
ิ
์
ั
ที่สามารถประหยัดน้ ามันได้มากขึ้น
่
(3) การเพิมขนของแรงกดดนทมีตอมลภาวะเป็นพิษ ธุรกิจการผลตขนาด
ิ
ึ
่
้
ั
่
ี
ิ
ใหญ่สร้างมลพิษมากกว่าปกตทาให้โลกร้อนขึ้นสงเหลานี้มีผลตอระบบนิเวศวทยา การเกดภาวะอทกภยน้ าท่วม
ั
่
ุ

ิ่
ิ
ิ
่
้
การเกิดพายุรุนแรงฤดูกาลผิดไปจากธรรมชาติ ทาให้มีการรวมตวกันของกลมประชาชนเพื่อพิทกษ์สงแวดลอม มี
ุ่
ั
ิ่

ั
ุ
ิ
ิ
ื
ิ
้
้
ี่
ี

การรณรงคให้ธุรกิจยกเลกการใชสารเคมีบางชนิดในการผลตสนคา หรอใหมการควบคมการผลตทไม่ทาให้เกิด
ิ
้
์
ู
ั
ิ
้
ั
ิ
มลพษทาลายสิงแวดล้อม ปจจุบนแนวโน้มของผบรโภคท่วโลกได้เปลยนแปลงไป เช่น การซื้อผลิตภัณฑ์อาหาร
่

่
ี
ั
้
่
เดิมผู้บริโภคมักจะเน้นในเรื่องรสชาติ คุณภาพมาตรฐานการผลิตอาหารและเครื่องดื่ม แตขณะนีรสนิยมและการใช ้
้
ชีวิตของคนรุ่นใหม่ไดเปลยนแปลงไป ดวยการให้ความสาคญในเรื่องนวัตกรรมดานบรรจภัณฑ์ ทมีการออกแบบ
ุ
้
้
ั
ี่
ี่

ทันสมัย สีสันลวดลายสวยงาม ใช้เทคโนโลยีการผลิตและไม่ท าลายสิ่งแวดล้อม


บทที่ 4 สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing environment)
ื
ั
86 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา

68

นักการตลาดสมัยใหม่จึงต้องให้ความส าคัญกับการตลาดเพื่อสังคมเพิ่มมากขึ้น พยายามควบคมการผลตท ี่
ุ
ิ
้
้
ิ่
ี
ิ
ั
ไม่ก่อให้เกิดปัญหาต่อสังคมและสงแวดลอมมากขึ้นมีการน าทรัพยากรหมุนเวียนกลบมาใชอีก พยายามหาวธการ
้
ด าเนินงานเพื่อปูองกันและไม่ท าลายสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เพื่อลดแรงกดดันของสังคมที่มีต่อปัญหาดานมลภาวะเป็น
พิษและเป็นการรักษาสิ่งแวดล้อม
ั
(4) การเปลยนแปลงบทบาทของรฐบาล โดยใหความสนใจตอส่งแวดล้อม
ิ
้
่
ี
่
ั
่
มากขึ้น เช่น รัฐบาลไทยจะให้การสนับสนุนองค์กรหรือหน่ายงานต่างๆ ทั้งของภาครัฐและเอกชนให้ชวยกนพฒนา
ั
ิ
้
ี
่
ู
คิดค้นหาพลังงานอื่นๆ ทดแทนพลังงานน้ ามันเชื้อเพลิงที่นับวันจะมีราคาเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ และมแตจะสญสนไปใน
ี
ไม่ช้า การก าหนดมาตรฐานการควบคุมโรงงานอุตสาหกรรมเรื่องการก าจัดน้ าเสย ก่อนปลอยลงสแหลงน้ าโดยตรง
่
ู่
่
์
การรณรงคใหประชาชนใหบริการรถรับจางสาธารณะในการเดินทางแทนการใช้รถยนต์ส่วนตัว เพอประหยัด
้
้
่
้
ื
ู้
ี่
้
ิ
ุ
พลังงานน้ ามันและลดมลภาวะด้านอากาศเป็นพิษการสนับสนุนให้ผประกอบการใชวัสดธรรมชาต ทสามารถสร้าง
ื
็
ทดแทนได้และท าลายได้ง่าย ในการบรรจุหบหอผลิตภณฑต่างๆ แทนการใช้กล่องโฟมหรอถงพลาสติกท่เปน
ั
่
ี
์
ุ
ี
ผลิตผลจากน้ ามัน ซึ่งการท าลายต้องใช้พลังงานความร้อนสูง ก่อให้เกิดภาวะเรือนกระจก อุณหภูมิของโลกร้อนขึ้น
ิ่
ส่งผลกระทบกระทบต่อระบบนิเวศโดยรวม กรมควบคุมมลพิษ กระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสงแวดลอม เป็น
้
ิ
ู
้
้

องค์กรของรัฐที่ผลักดันให้เกิดการดแลสงแวดลอมอย่างยั่นยืนไดจดทาข้อกาหนดของสนคาและบริการมี่เป็นมิตร
้

ั
ิ่
่
์
ู
้
่
่
้
ี
ิ
่
ิ
ิ
ั
กบสงแวดล้อมประกอบดวยสนคา ได้แก ตลับหมึก กระดาษ คอมพวเตอร แฟม ซอง กลองทท าจากกระดาษ
่
์
ิ

ผลิตภณฑลบค าผิด หลอดฟลูออเรสเซนต์ และบรการ ได้แก บรการโรงแรม และบรการทาความสะอาด โดยม ี
ิ
ั
ิ
ิ่
็
ิ
ู
่
ิ
หน่วยงานต่างๆ ในกระทรวงทรัพยากรธรรมชาตและสงแวดล้อม เปนผ้น ารองในการจัดซื้อและใช้บรการเหล่านี้
ี่
ิ่
้
้
ุ
้
ในอนาคตกรมควบคมมลพิษไดก าหนดสนคาและบริการทเป็นมิตรกับสงแวดลอมเพิ่มเตมอีก 8 ประเภท ไดแก่
ิ
้
ิ
่
กระดาษช าระ เครื่องถ่ายเอกสาร เครื่องพิมพ์ เครื่องเรือน เหล็ก แบตเตอรี่ และบริการเชาเครื่องถ่ายเอกสาร เพื่อ
ึ
่
ั้
่
ิ
้
สนองนโยบายของรฐบาลดานสิงแวดล้อม ธุรกิจทงหลายจงควรชวยกันหาวิธีการปฏิบัตงานเพื่อปูองกันและไม่
ั
์
้
้
ั
ิ
ทาลายส่งแวดล้อม โดยพยายามประดษฐคดคนผลตภณฑใหมๆ ขึนมาในตลาดในลกษณะสรางสรรคไมทาลาย

่
์
ั

ิ
์
่
ิ
้
ิ
สิ่งแวดล้อม
4) สิ่งแวดล้อมทางเทคโนโลยี (Technology environment) ปัจจุบันการ
ุ
ิ
ี
ุ
้
ี
็
่
ั
่

่
้
ติดต่อสื่อสารการสืบค้น ข้อมูลจากแหลงตางๆ ทวโลก ทาไดอยางรวดเรวภายในเสยววนาทการตลาดยคปัจจบัน
่
่
้
ิ
้
้
ั
ู้
ิ
ถือว่าเป็นการตลาดยุคโลกไร้พรมแดน (Globalization) ผูผลตกับผบริโภคสามารถตดตอตกลงซือขายกนได โดย
ื
ื่
์
ใชระบบเครอข่ายอินเทอรเน็ตเป็นตวเชอมโยงความสัมพนธกน เหลานี้คอ ตัวอย่างของความกาวหน้าทาง
ื
ั
ั
์
้
่
้
ั
ี
ี
เทคโนโลยี เทคโนโลยีจึงมบทบาทและอทธิพลตอธุรกิจมาก การพัฒนาเทคโนโลยีเปนหน้าท่ของฝุายวจยและ
่
ิ
ิ
ั
็
ู

ิ
ิ
ิ่
้
พฒนาเป็นการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ ทาให้เกิดสงใหม่ๆ ขึ้น เช่น ใช้เครื่องคดเลขมาแทนลกคด รถไฟฟาใตดิน
ู
ั
และรถไฟฟูาบนดินทดแทนการเดินทางโดยทางรถไฟหรือรถยนต์ ฯลฯ ความเจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยี โดยการ
พยายามสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นตลอดเวลา ส่งผลท าให้วงจรชีวิตของสินค้าสั้นลง ในยุคหนึ่งทอุตสาหกรรม
ี่
ยานยนต์จากยุโรปครองใจคนท่วโลกรปแบบของรถยนต์แต่ละรนจะใชเวลาเปลยนภายใน 3-5 ปี แตปัจจบัน
้
ั
่
ุ
ุ
ู
ี
่
่
่
ี
ิ
้
เทคโนโลยีการผลตท ลาหน้าของรถยนตเอเชย โดยเฉพาะประเทศญีปุนทเป็นเจาแหงความคดสรางสรรค ์

ิ
้
่
์
ี
ุ
่
้
ี
่
ิ
ิ
้

้
์
เทคโนโลยีใหม่ๆ มีการพัฒนาผลตภัณฑ์ยานยนตอย่างไม่หยุดนิ่ง ทาให้สนคารถยนตกลายเป็นสนคาแฟชน การ
์
ั่
ิ
ึ
่
ี
้
เปลี่ยนแปลงรูปโฉมใหม่จะเกดข้นภายในเวลาไมมากนัก มการคดคนรถยนตทประหยัดน้ ามันราคาไมแพง ทาให ้
ิ
่

ิ
์
ี่
ี
อุตสาหกรรมรถยนตยุโรปได้รบผลกระทบต่อการเปลยนแปลงเทคโนโลยของรถยนตญี่ปุุนและอุตสาหกรรม
์
ี
่
ั
์
่
โทรศัพท์พนฐานไดรับผลกระทบจากนวตกรรมของโทรศัพท์มอถอ กล้องถายรปท่ใช้ฟลมถายรปตองเผชิญกบ
ั
ี
ู
ิ
์
ั
่
้
ื
้
้
ื
ื
ู
้
ี
่
ั
ี
ี
่
กล้องดิจิทลท่ถายภาพไดคมชัด จ านวนไม่จ ากด เปนต้น นักการตลาดตองมการศึกษาการเปลยนแปลงของ
็
ั
้
เทคโนโลยีเพราะอาจท าให้ธุรกิจเปลี่ยนแปลงผู้น าตลาดได้อย่างรวดเร็ว
บทที่ 4 สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing environment) 87
ั
ื
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน

69

ื
5) สิ่งแวดล้อมทางการเมองและกฎหมาย (Political legal environment)
ู
้
ุ่
ี
็
ื
ุ
ิ
ั
่
ื
ิ
รัฐบาลเป็นกลมการเมืองท่เปนผ้ออกกฎหมายต่างๆ ไวเพอควบคุมหรอส่งเสรมการด าเนินงานของธรกจ รฐบาล
ออกกฎหมายมาเพื่อจุดประสงค์ 3 ประการ ดังนี้
(1) เพื่อปูองกันธุรกิจดวยกันเอง ไม่ให้เกิดการไดเปรยบเสยเปรยบ เชน การ
่
ี
้
้
ี
ี
ิ
ั
เรียกเก็บภาษีอัตราเทากันสาหรับธุรกิจประเภทเดยวกน การลดภาษน าเข้าวตถุดบทใชในการผลตสนคาเพอการ
ี
ิ
ี
ี
้
่
ิ

่
้
ื
ั
่
ส่งออก ผู้ประกอบการส่งออกก็ได้ประโยชน์เท่ากัน ท าให้เกิดความยุติธรรมในการแข่งขัน
ุ้
ิ
(2) เพื่อปูองกันผบริโภคจากธุรกิจ เป็นกฎหมายพระราชบัญญัตคมครอง
ู้
ื่
ผบริโภคเพื่อมิให้ผบริโภคถูกเอารัดเอาเปรียบหรือถูกหลอกลวงจากธุรกิจ การห้ามโฆษณาชวนเชอเกินจริง
ู้
ู้
กฎหมายต่อต้านการผูกขาดสินค้าและบริการ เป็นต้น
ั
ี่
ุ้
(3) เพื่อปูองกันสงคมจากธุรกิจ เป็นกฎหมายทออกมาเพื่อคมครองประชาชน
้
้
ทั่วไปซึ่งเป็นคนส่วนใหญ่ของสงคม ไม่ให้ไดรับผลกระทบจากการดาเนินธุรกิจ แม้ไม่ไดเป็นผบริโภคโดยตรง เชน
่

ั
ู้
กฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการปูองกันไม่ให้เกิดมลพิษ การก าหนดให้ก าจัดน้ าเสียก่อนปล่อยลงสู่แหล่งน้ าโดยตรง การ

่
ห้ามเยาวชนที่มีอายุต่ ากว่า 18 ปี เข้าสถานบันเทิง การห้ามจาหน่ายบุหรี่หรือสุราแกเด็กท่มอาย ตากว่า 18 ปี
ี
ี
ุ
่
ุ
ั
ื
่
็
ื
ุ
้
ิ
เปนต้น นอกจากออกกฎหมายเพอควบคมการด าเนินงานของธรกจแลว รฐบาลยังออกกฎหมายสนับสนุนหรอ
้
่
ี
ิ
ิ
ิ
สงเสรมการดาเนนงานดวย เชน การสงเสรมการสงออก โดยลดภาษการน าเข้าวตถุดบทใชในการผลตสนคาบาง
ิ
้
่
่
ี
ิ
ิ
ั

้
่
่
้
่
่
ั
ุ
่
่
ื
ประเภทเพอสามารถแข่งขันกบตลาดโลกได สงเสรมการลงทนอตสาหกรรมประเภทตางๆ ทีช่วยพฒนา
ุ
ิ
ั
ประเทศชาติ การจัดหาแหล่งเงินกู้ดอกเบี้ยต่ าให้กับธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SME) เป็นต้น
ั
่
่
้
ื
ี
ี

้
ิ
นักการตลาดจึงตองศึกษากฎหมายหรอขอจ ากดตางๆ ท่มผลต่อการดาเนินงานของกจการไมพยายาม
ื
ิ
ิ
่
ื
่
ี
ื

ิ
ิ
ี
่
่
ุ
้
หาทางหลบหลกเลยงฝาฝนไมปฏบัตตาม แตจาเป็นตองปฏบัตตามขอบเขตหรอกรอบของกฎหมายเพอแสดงถึง
ี
่
ิ
การประกอบธุรกิจอย่างมีคุณธรรมจรยธรรม มความรบผิดชอบตอสังคม เปนตัวอย่างท่ดีในสังคม อันทาให ้

ั
็
ี
ประชาชนทั่วไปเกิดความศรัทธาและยอมรับ ส่งผลดีต่อการเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการเข้าสู่ตลาดได ้
6) สิ่งแวดล้อมทางสังคมและวัฒนธรรม (Social and cultural enviroment)
มีดังนี้
ั
่
(1) สิงแวดล้อมทางสงคม “สังคม” หมายถง การรวมตวของกล่มคนท่ม ี
ุ
ี
ั
ึ
็
็
็
ี
ู
ความสมพนธใกล้ชิด สังคมแรกเปนสังคมท่เลกท่สุด คือ ครอบครว มีบดามารดาเปนผ้เลยงดูแลและถายทอด
ั
ิ
ั
ี
้
์
ั
ี
่
พฤติกรรม ทัศนคติ ความเชื่อ ความศรัทธาให้แก่ลก เป็นกลุ่มคนที่มีอิทธิพลตอสงคมมากทสด บุคคลแตละคนจงมี
ึ
่
ี่
ุ
ั
ู
่
ความแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับภูมิหลัง วงจรชีวิตครอบครัว ฐานะทางเศรษฐกิจ ปัจจัยเหล่านี้ มีผลตอพฤตกรรมการ
่
ิ

ุ่
้
ิ
่
ดารงชวิต การบริโภคสนคาหรือบริการนอกจากสงคมครอบครัวแลว กลมอ้างอิงก็มีอิทธิพลตอทศนคต ค่านิยม
ิ
้
ั
ั
ี
้
่
้
ความเชื่อและพฤติกรรมต่างๆ ของสมาชิกภายในกลม ทงโดยตงใจและไมตงใจ เชน กลมวัยรุ่นใชดารานักแสดงท ี่
่
ุ่
ั้
ุ่
ั้
ั
ชื่นชอบเป็นกลุ่มอ้างอิงในการก าหนดพฤติกรรมการแต่งกายของกลุ่ม เป็นต้น
่
ึ
(2) ส่งแวดล้อมทางวัฒนธรรม “วัฒนธรรม” (Culture) หมายถง สิงดงามที ่
ิ
ี
คนในสงคมยึดถือปฏิบัตสบตอกันมาจากอดตสปัจจบันและตอเนื่องไปในอนาคต วัฒนธรรมเป็นวิถีชวิตของหมู่
ี
่
ู่
ุ
่
ื
ิ
ั
ี
่
คณะสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา เช่น วัฒนธรรมการรับประทานอาหารวัฒนธรรมการแตงกาย วัฒนธรรม
ั
ที่คนในสังคมมีความเชื่อและยึดถืออย่างมั่นคง เรียกว่า วัฒนธรรมหลก เป็นวฒนธรรมทยากตอการเปลยนแปลง
ี
่
ั
่
ี
่
ู่
ู
่
ั
ความเชื่อ ค่านิยม เหล่านี้ จะได้รับการถ่ายทอดจากบิดามารดาสลก โดยมีโรงเรียน สถาบันทางสงคม รฐบาลชวย
ั
ู้
ู้
ี่
เสริมแรงให้มีความเข้มแข็งยิ่งขึ้น เช่น วัฒนธรรมในการทักทายของคนไทยจะใช้วิธีการไหว้ ผน้อยผใหญ่หรือ ผทมี
ู้
คุณวุฒิ วัยวุฒิ วัฒนธรรมในการแต่งกายของคนไทยที่สุภาพเรียบร้อย คนไทยใช้ช้อนในการรับประทานอาหาร คน
ั
่
ี
้
็
ี
ั
้
้
ี
ี
จนใชตะเกยบ คนตะวนตกใชสอมและมดในการรบประทานอาหาร เปนตน นักการตลาดมโอกาสทจะ
้
ี
บทที่ 4 สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing environment)
ั
ื
88 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา

70

ี่
เปลี่ยนแปลงค่านิยมและความเชื่อตามวัฒนธรรมหลักได้น้อยมาก ซึ่งต่างจากวัฒนธรรมรอง (Sub culture) ทเป็น
ิ
ี่
ี่
์
วัฒนธรรมที่แบ่งออกไปในแตละพื้นท ตามกลมประสบการณและส่งแวดล้อมในชวิตทมีลกษณะพิเศษเหมือนกัน
ี
ุ่
ั
่
เช่น วัฒนธรรมการแต่งกายเสื้อสายเดี่ยวในกลุ่มวัยรุ่นหญิงของไทย กลุ่มแฟนคลับของวงดนตรีจากประเทศเกาหล ี
การชื่นชอบละครหรือภาพยนตร์เกาหลี ซึ่งสมาชิกภายในกลุ่มจะมีความชื่นชอบ ความเชื่อ และพฤติกรรมของกลม
ุ่
้
ึ
ี่
ทเหมือนกัน วัฒนธรรมในการมอบชอดอกไม้แสดงความยินดให้กับผสาเร็จการศกษาของคนไทย เป็นตน
ู้

่
ี
นอกจากนี้แล้วในแต่ละวัฒนธรรมยังแบ่งตามชั้นของสังคม เป็นการจัดระดับของคนสังคมตามฐานะรายได้เป็นหลก
ั
ึ
ี
้
ี
ี่
ั
ั้
่
่
ิ
ึ
คนทีอยู่ในชนสงคมเดยวกันจะมีพฤตกรรมปฏิบัตทเหมือนกันหรือคลายคลงกัน นักการตลาดทศกษาเรอง
่
ื
ิ
ี่
วัฒนธรรมและสังคมจะเลือกกลุ่มเปูาหมายจากกลุ่มวัฒนธรรมรองเป็นตลาดเปูาหมาย เพราะสามารถเปลยนแปลง
ได้ง่ายกว่ากลุ่มวัฒนธรรมหลัก
นักการตลาดต้องเข้าใจถึงทัศนคติของคนตามสังคมและวัฒนธรรม และน าความเข้าใจนั้นมาปรับใชในการ
้
ั
ิ
วางแผนการตลาดให้เหมาะสมสอดคลองกับกลมคนตามสงคมและวัฒนธรรมตางๆให้เกิดประสทธิภาพ เชน การ
่
้
ุ่
่
ิ
จ าหน่ายอาหารส าเร็จรูปให้กลุ่มประเทศมุสลมควรมีเครื่องหมายรับรอง “ฮาลาล” เพื่อความมั่นใจในการบริโภค
้
ิ
ื
่
ิ
ิ
ื
หรอการใช้เทศกาลวฒนธรรมตางๆ ในกจกรรมสงเสรมการตลาดใหกบสนคาหรอบรการของกจการ เชน
่
ิ
ิ
ั
่
้
ั
ร้านอาหาร ภัตตาคารต่างๆ ใช้เทศกาลลอยกระทง โดยเชิญชวนลูกค้าทมารับประทานอาหารและร่วมลอยกระทง
ี่
ในวันลอยกระทง เป็นต้น

ี
่
่
้
จากแนวคิดสงแวดลอมมหภาค (Macro environment) ทกลาวมาข้างตนสรุปไดว่าแนวคิดส่งแวดล้อม
้
้
ิ
่
ิ
่
้
์
มหภาค เป็นสิ่งแวดล้อมที่เกี่ยวข้องกับดานประชากรศาสตร สงแวดลอมทางเศรษฐกจ สงแวดลอมทางธรรมชาต ิ
้
ิ
้
่
ิ
ิ
สิ่งแวดล้อมทางเทคโนโลยี สงแวดลอมทางการเมืองและกฎหมาย และสงแวดลอมทางสงคมและวัฒนธรรม เป็น
ิ่
้
้
ิ่
ั
สิ่งแวดล้อมภายนอกในวงกว้างของสังคมส่วนรวมที่บริษัทไม่สามารถควบคุมได้

2.2. สิ่งแวดล้อมจุลภาค (Micro environment) เป็นการศึกษาวิเคราะห์ปัจจัย ดังนี้
ั
2.2.1 ผู้ขายปัจจัยการผลิตและวัตถุดบ (Suppliers) เป็นบุคคลหรือกลมบุคคลททาหน้าทจดหา
ุ่
ี่
ิ
ี่

่
ื
้
ิ
ิ
ิ
้
ื
่
้
ู
ปัจจัยในการผลิต จัดหาสนคาหรือทรัพยากรใดๆ ให้แกผผลต เพอน าไปใชในการผลตเป็นสนคาหรอบรการ หาก
ิ
้
ิ
่
ั
ิ
้
ั
ิ
ู้
เกิดปัญหาขึ้นกับผขายปจจยการผลิตย่อมผลกระทบตอกระบวนการผลตของผผลตดวย เพื่อปูองกันไม่ให้เกิด
ู้
ู
ื
ิ
ี
ั
ื่
ปญหาการขาดแคลนวตถดบหรอการจัดส่งล่าช้า ผ้ผลิตต้องหาผ้ขายปจจัยการผลตทมีความสามารถน่าเชอถือ
ั
่
ิ
ุ
ั
ู
และควรติดต่อกับผู้ขายปัจจัยการผลิตหลายๆ รายเพื่อไม่ให้เกิดปัญหาต่อการด าเนินงานทางการตลาด
ี่
่
2.2.2 คนกลางทางการตลาด (Marketing intermediaries) เป็นบุคคลหรือกลมบุคคลทชวย
ุ่
ู้
สนับสนุนการขายและการเคลอนย้ายสนคาจากผผลตไปยังผบริโภคหรือผใชอุตสาหกรรมคนกลางทางการตลาด
ื่
ู้
ิ
ู้
้
้
ิ
ได้แก่ ผู้ขายต่อ ผู้ประกอบการขนส่ง การคลังสินค้า ผู้ให้บริการทางการตลาด เช่น บริษัทวิจยตลาด บริษัทโฆษณา
ั
่
่
บริษัทให้ค าปรึกษาทางการตลาด สถาบันการเงิน ธุรกิจประกันภัย ฯลฯ คนกลางเหลานี้มีอิทธิพลตอการสงมอบ
่
สินค้าให้กับลูกค้า การเลือกคนกลางจึงต้องใช้ความระมัดระวังเพื่อไม่ให้เกิดผลเสียต่อกิจการ
ิ
2.2.3 ตลาด (Market) คือ บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่มีความต้องการสนคาหรือบริการมีอ านาจซื้อ มี
้
่
่
็
้
ู
้
ี
ิ
ความเตมใจทจะซือ ตลาดแบ่งเป็นหลายประเภท ไดแก ตลาดผบรโภค ตลาดธุรกจ ตลาดผขายตอ ตลาดรฐบาล
้
้
ิ
ั
ู
่
ึ
ื
และสถาบน ตลอดจนตลาดระหวางประเทศ แตละตลาดมความแตกตางกน นักการตลาดตองศกษาเพอจะได้
่
้
ี
่
่
ั
่
ั
เลือกตลาดเปูาหมายได้ถูกต้อง
ิ
้
็
ี
่
่
ุ
้
่
ั
ี
2.2.4 สาธารณชน (Public) เปนกลมทมบทบาทตอการดาเนินงานของกจการทงดานบวกและ

่
ุ
์
ดานลบ เพื่อไม่ให้เกิดปัญหาตอสาธารณชน กิจการควรสร้างความสัมพนธอันดีตอกล่มสาธารณชนนั้นๆ กล่ม
ุ
ั
่
้
สาธารณชน ได้แก่ กลุ่มสถาบันการเงิน สื่อสารมวลชน หน่วยงานราชการ ประชาชนทั่วไป และพนักงานในองค์กร
บทที่ 4 สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing environment) 89
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน
ื
ั

71



2.2.5 การแข่งขัน (Competition) การแข่งขันถือเป็นปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลต่อกิจการในการ
่
เลือกตลาดเปูาหมาย การเลือกช่องทางการจัดจ าหน่าย การก าหนดส่วนประสมผลิตภัณฑ์และกิจกรรมการสงเสริม
ั
ิ
ี
่
การตลาด จึงถอเปนปจจัยทมีผลกระทบต่อการด าเนินงานทางการตลาดของกจการไดโดยตรงแมสภาวะการ
้
ื
็
้
์
ี่
์
่
ุ
แข่งขันเป็นปัจจัยภายนอกทองคกรควบคมไม่ได แตบางโอกาสองคกรก็สามารถควบคมการแข่งขันไดโดยพัฒนา
้
ุ
้
ู
้
่
ั
่
สินคาหรือบริการให้แตกตางไปจากคแข่งขน (Product differentiation) และพยายามให้เกิดการยอมรับจาก
ผู้บริโภคให้ได โดยมีรูปแบบของการแข่งขัน 3 รูปแบบดังนี้
้
(1) รูปแบบการแข่งขัน มี 3 รปแบบ ดังนี้
ู
่
 การแข่งขันระหวางตราสินค้า (Brand competition) เป็นการแข่งขันกัน
โดยตรงระหว่างสินค้าหรือบริการที่เหมือนกันหรือคล้ายคลึงกัน หรือเป็นสินค้าประเภทเดียวกัน เช่น น้ าอัดลมยี่ห้อ
โค้กกับเปฺปซี่ ผงซักฟอกยี่ห้อบรีสกับแฟูบหรือเปา เป็นต้น
ั
้
 การแข่งขันที่เกิดจากสินค้าอื่นที่ใช้ทดแทนกนได (Form competition) เป็น
ิ
ื
ื
การแขงขันกนทางออม คอ สนคาหรอบรการนันสามารถทดแทนหรอตอบสนองความตองการของผบรโภคกลม
้
้
้
่
ุ
้
ู
ิ
ิ
ื
ั
้
่
เดียวกันได้ เป็นการแข่งขันสินค้าหรือบริการคนละประเภทกัน เชน การใชบริการรถไฟฟูาแทนบริการรถเมลของ
้
่
์
องค์การขนสงมวลชนกรุงเทพ (ขสมก.) การใชพัดลมไฟฟูาแทนเครองปรบอากาศ การดมน้ าผลไม้แทนน้ าอัดลม
ั
ื่
ื
้
่
่
การใช้น้ ายาซักผ้าแทนผงซักฟอก เป็นต้น
้
 การแข่งขันที่เกิดจากสินค้าหรือบริการอื่นๆ (Generic competition) ไม่ไดเกิด
ี
ี่
ี่
จากการแข่งขันโดยตรงระหว่างสนคาประเภทเดยวกันทเหมือนกันแข่งขันกัน หรือการแข่งขันโดยอ้อมทเกดจาก
ิ
ิ
้
ั
ิ
่
้
ั
ิ
้
ั
้
ิ
ู


้
ั
้
้
ิ
้
้
การทดแทนกนไดจากการใชสนคา แตเกดจากข้อจากดดานอานาจการซือของผบรโภค ในการจดซือจดหาสนคา
และบริการตามความต้องการของตน เช่น ผู้บริโภคมีเงิน 1,000 บาท จะตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าอะไรดระหว่างเสอ
ื้
ี
ส าเร็จรูปกับกระเป฻าถือ สินค้าทั้ง 2 ชนิด นี้ ถือเป็นคู่แข่งขันระหว่างกัน เป็นการแข่งขันที่เกิดจากสินค้าอื่น
้
(2) โครงสรางของตลาดทางการแข่งขัน (Competitive market structure) เป็นการ
้
ื
ิ
์
ดาเนินธุรกิจในโครงสรางของตลาดทางเศรษฐศาสตร โดยมีกล่มผ้เสนอขายสินค้าหรอบรการเหมือนกนหรอ
ื
ั
ุ
ู

ู
ั
้
ั
่
ั
ึ
่
ั
ื
่

้
คล้ายคลึงกนหรอใชทดแทนกนจานวนหนึง มากน้อยแตกตางกนไปข้นอยกบความตองการของตลาด ความยาก
้
ง่ายในการเขาสตลาด กอนจะดาเนินงานทางการตลาดนักการตลาดทงหลาย ควรพจารณาโครงสรางของการ
ู
ิ
้
ั
่

่
้
้
แข่งขันในอุตสาหกรรมประเภทเดยวกันหรือคลายคลงกัน เพื่อจะรู้แนวทางในการก าหนดกลยุทธ์การแข่งขันกับ
ี
ึ
ี

คแข่งขันไดอย่างมีประสทธิภาพโครงสร้างของตลาดทางการแขงขนจาแนกตามลกษณะของตลาด โดยม 4
ู่
ิ
่
้
ั
ั
ลักษณะของตลาดโดยมีรายละเอียดดังนี้
 ตลาดแข่งขันอย่างสมบูรณ์ (Pure competition market) มีจ านวนผู้ซื้อ
ู้
ิ
้
ู้
ั
ผู้ขายในตลาดจ านวนมากสนคาทขายในตลาดมีลกษณะเหมือนกันทกประการ จึงท าให้ไม่มีผซื้อและผขายรายใด
ุ
ี่
สามารถก าหนดราคาของสนคาในตลาดได ดังนั้นผ้ซื้อ ผขายในตลาดแข่งขันสมบูรณ จึงต้องยอมรบราคาทตลาด
์
ั
ี
ู
้
้
ิ
้
่
ู
ก าหนดหรือเรียกว่า Price taker ผู้ผลิตหรือผู้ขายสามารถเข้าออกจากตลาดไดอย่างเสรี โดยมีก าไรเปนแรงจงใจ
ู
้
็
้
ู้
ิ
ิ
่
มีการเคลอนย้ายทรพยากรการผลตสนคาและบรการไดอยางเสรี ผซื้อและผขายมีความรู้ และรับทราบข้อมูล
้
ิ
ื่
ู้
ั
ี
ข่าวสาร โดยเฉพาะเรื่องราคาได้เป็นอย่างด เช่น สินค้าทางการเกษตร เป็นต้น
 ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (Monopolistic competition market) ลักษณะ
้
ั
ู
ส าคัญของตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด มผขายหรอผผลตในตลาดเป็นจานวนมาก แตไมมากเทากบตลาดแข่งขน
ี
ื
ั
่
่
่
้
ู

ิ
สมบูรณ์ ผู้ผลิตแต่ละรายได้ส่วนแบ่งตลาดน้อย จึงไม่สามารถมีอิทธิพลต่อการก าหนดราคาสินค้ามีลักษณะแตกตาง
่
บทที่ 4 สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing environment)

90 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื

72

ู้
ิ
ู้
์
ั
ึ
ู้
่
กัน ความแตกตางนี้อาจเกิดจากรูปลกษณหรือเกิดขึ้นในความรู้สกของผซื้อผผลตหรือผขายสามารถเข้าออกจาก
ตลาดได้อย่างเสรี เช่น ผงซักฟอก สบู่ ยาสีฟัน น้ าปลา เป็นต้น
ี
ี
่
ู
ู
ื
้
ู
 ตลาดทมผขายน้อยราย (Oligopoly market) มีผ้ขายหรอผ้ผลิตจ านวนน้อย
ู
้
ั
้
่

ื
่
้
ั
ี
ั
ื
่
ิ
ู
้
้
ู
ิ
ผผลตในตลาดผขายน้อยรายมกไมตองการรวมมอกบผผลตรายอน และคานึงถึงผลก าไรท่จะได้รบ จึงตองสนใจ
ู่
ั
ื
ิ
้
้
ึ
ี
แนวทางการดาเนินงานของคแข่งดวย สินค้าท่น ามาขายในตลาด อาจจะเป็นสนคาทมีลกษณะคลายคลงกนหรอ
ี

ั
้
่
เป็นสินค้าที่มีความแตกต่างกันก็ได้ แต่สามารถทดแทนกันได ผู้ผลิตรายใหม่ๆจะเข้าสู่ตลาดได้ยากเพราะมีอุปสรรค
้

ุ
บางประการ (อุปสรรคเดียวกันกับการเกิดอ านาจผูกขาดของผู้ผลิตในตลาดผูกขาด) การดาเนินกลยทธ์การแข่งขัน
่
ั
ี
่
ั
ิ
้
่
้
่
่
่
่
่
ี
่
่
อาจใชทงดานราคา และทไมใชราคา แตสวนใหญ่เปนการแขงขนทไมใชราคา เชน การสงเสรมการขาย การ
้
็
้
โฆษณา เป็นต้น เช่น น้ ามัน ปูนซีเมนต์ อลูมีเนียม โทรศัพทบ้าน รถยนต์ เหล็ก เป็นต้น
์
 ตลาดผูกขาด (Monopoly market) เป็นตลาดที่มีผู้ผลิตหรือผู้ขายเพียงรายเดียว
้
โดยสินค้าและบริการในตลาดเป็นสินค้าที่ไม่มีสนคาอื่นใดมาทดแทนกันไดเลย และไม่มีคแข่งขันสวนมากเป็นการ
้
ู่
ิ
่
ู
่
ั
ั
ั
ั
ผูกขาดของรัฐบาลหรือได้รบการสมปทานจากรฐบาล สวนมากจะเปนการดาเนินงานโดยรฐบาลในรปแบบ

็
รัฐวิสาหกิจ เนื่องจากการไม่มีคู่แข่งขันท าให้การด าเนินงานไม่ได้รับความประสบความส าเร็จ กลยุทธ์การตลาดของ
ธุรกิจในตลาดนี้จะมีการด าเนินงานและให้ความสาคญน้อยกว่าตลาดอื่น เชน ไฟฟา ประปา โทรศพท รถไฟ หรอ
่
ั

ั
ื
ู
์
รถไฟฟูา เป็นต้น
้
จากข้อความลักษณะของตลาดที่กล่าวมาข้างตนสรุปได้วามี 4 แบบตามลกษณะโครงสรางของตลาดทาง
่
ั
้
์
เศรษฐศาสตร์ ประกอบด้วย 1) ตลาดแข่งขันอย่างสมบูรณ (Pure competition market) 2) ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่ง
ผกขาด (Monopolistic competition market) 3) ตลาดทมผขายน้อยราย (Oligopoly market) 4) ตลาด
ู
่
ี
ี
ู
้
ผูกขาด (Monopoly market) โดยมีรายละเอียดดังตารางที่ 4.1

ตารางที่ 4.1 แสดงสรุปรายละเอียดการเปรียบเทียบลักษณะของตลาด 4 แบบ

ลักษณะของตลาด ตลาดแข่งขันอย่าง ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด ตลาดที่มีผู้ขายน้อยราย ตลาดผูกขาด
สมบูรณ์ (Pure (Monopolistic (Oligopoly market) (Monopoly market)
competition market) competition market)
้
จ านวนคู่แข่งขัน มากที่สุด มาก นอย หนึ่งราย
ลักษณะผลิตภัณฑ์ สินค้าเหมือนกัน สินค้าแตกต่างกัน สินค้าเหมือนกันหรือ ไม่มีสินค้าที่จะใช้ทดแทน
แตกต่างกันแต่ใช้แทนกันได ้ ได้
ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ สินค้าทางการเกษตร ผงซักฟอก สบู่ น้ ามัน ปูนซีเมนต์ อลูมีเนยม ไฟฟูา ประปา โทรศัพท์
ี
ยาสีฟัน น้ าปลา รถยนต์ โทรศัพท์บ้าน เหล็ก รถไฟฟูา หรือ รถไฟ
บทบาทในการ ไม่มีบทบาทใน มีบทบาทในการ มีบทบาทในการ มีบทบาทในการก าหนด
ก าหนดราคา การก าหนดราคา ก าหนดราคา ก าหนดราคาร่วมกัน ราคาสูงได้ยกเว้นรัฐบาล
จะเข้ามาควบคุมราคา

จากตารางที่ 4.1 แสดงสรุปรายละเอียดการเปรียบเทียบลักษณะของตลาด 4 แบบ ดงนี 1) ตลาดแข่งขัน
้
ั
ั
ิ
ี่
ุ
อยางสมบูรณ (Pure competition market) มีลกษณะตลาดทมีจานวนคแข่งขันมากทสด มีลกษณะผลตภัณฑ์
ั
์
่
ี่

ู่
ู
มีสินค้าเหมือนกัน เป็นผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร และไม่มีบทบาทในการก าหนดราคา 2) ตลาดกึ่งแขงขันกึ่งผกขาด
่
่
ี
ี
ั
(Monopolistic competition market) มลกษณะตลาดทมจานวนคแข่งขันมาก มสนคาแตกตางกน เป็นสนคา
่
ั
ี
้
ี
่
ู
้
ิ

ิ
ประเภทอุปโภคและบริโภค และมีบทบาทในการก าหนดราคา 3) ตลาดทมผขายน้อยราย (Oligopoly- market)
ู
้
ี
ี
่
ี
ี
ี
็
ื
ั
้
ั
่
ั
มีลักษณะตลาดท่มจ านวนน้อยราย มลักษณะสนค้าเหมอนกนหรอแตกตางกนแต่ใชแทนกนได้ เปนผลิตภัณฑ ์
ิ
ื
ประเภทน้ ามัน ปูนซีเมนต์ อลูมีเนียม รถยนต์ โทรศัพท์บ้าน เหล็ก มีบทบาทในการก าหนดราคาร่วมกัน และ 4)
บทที่ 4 สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing environment) 91
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน
ื
ั

73

ู
ู่
ิ
้
ี
่
ี่
ี
ตลาดผกขาด (Monopoly market) มีลักษณะตลาดทไม่มีคแข่งขัน ไมมสินค้าท่จะใช้ทดแทน กันได ผลตภัณฑ์
ี
ื
ู
ั
์
ู
ั
ู
ประเภทไฟฟา ประปา โทรศพท รถไฟฟา หรอ รถไฟ มบทบาทในการกาหนดราคาสงไดยกเวนรฐบาลจะเข้ามา

้
้
ควบคุมราคา

ดังนั้นนักการตลาด จะต้องศึกษารายละเอียดเพื่อท าการเปรียบเทียบลักษณะของตลาดทั้ง 4 แบบว่าแบบ
ใดที่กิจการสามารถจ าหน่ายสินคาและบริการ เพื่อให้ก าหนดกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างเหมาะสมได ้
้


แบบฝึกหัด
่
ี
บทท 4 สิ่งแวดล้อมทางการตลาด



จุดประสงค์ เพื่อทดสอบความรู้ ความเข้าใจของผู้เรียน
ค าสั่ง จงตอบค าถามต่อไปนี้ ลงในท าในกระดาษค าตอบที่ก าหนดให้

1. จงอธิบายสิ่งแวดล้อมทางการตลาดว่ามีอะไรบ้าง
2. จงอธิบายวัฒนธรรมขององค์กรต่อการด าเนินงานของกิจการอย่างไรบ้าง
3. จงบอกปัจจัยที่กิจการสามารถควบคุมได้ทางการตลาดมีอะไรบ้าง
4.จงบอกความหนาแน่นของประชากรในพื้นมีผลต่อการก าหนดกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างไรบ้าง
5. จงอธิบายสิ่งแวดล้อมมหภาคประกอบด้วยอะไรบ้าง

6. จงอธิบายสิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจมีอะไรบ้าง
7. จงอธิบายวงจรทางธุรกิจมีผลต่อการด าเนินงานด้านการตลาดอย่างไร
8. จงบอกสิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติมีผลต่อการด าเนินธุรกิจอย่างไร
9. จงบอกการด าเนินกิจกรรมการตลาดยุคโลกาภิวัตน์มีผลกระทบต่อกิจการอะไรบ้าง

10.จงอธิบายโครงสร้างของการตลาดทางการแข่งขันมีกี่แบบแต่ละแบบมีลักษณะอย่างไร



















บทที่ 4 สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing environment)
92 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ื
ั

74


เอกสารอ้างอิง

บทที่ 4 สิ่งแวดล้อมทางการตลาด



คอตเลอร์ ฟิลลิป. (2550). หลักการตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: เพียร์สัน เอ็ดดูเคชั่น อินโดไชน่า.
จิรวรรณ ดีประเสริฐ. (2553). การจัดการการตลาด. กรุงเทพฯ: ศูนย์ส่งเสริมวิชาการ.

ทิวากร เหล่าลือชา. (2555).รายงานโครงการการจัดการความรู้เพื่อการพัฒนาศักยภาพธุรกิจชุมชนมุกดาหาร
(Mukdahan Brand) ปีงบประมาณ พ.ศ. 2555.มุกดาหาร:วิทยาลัยชุมชนมุกดาหาร.
ั่
ทิวากร เหล่าลือชาและคณะ. (2556).การพัฒนาการจัดการความรู้ทางการตลาดถวลิสงของเกษตรผู้ปลูก
ุ
ถั่วลิสง ต าบลนาสีนวน อ าเภอเมือง จังหวัดมกดาหาร.งานวิจัยในโครงการจดการความรู้เพื่อ
ั
ิ
เพื่อสร้าง มูลค่าเพิ่มทางการตลาดธุรกิจถั่วลสงในจังหวัดมุกดาหาร (ถั่วทีบถั่วแดน) ปีงบประมาณ พ.ศ. 2556.
มุกดาหาร:วิทยาลัยชุมชนมุกดาหาร.
ธงชัย สันติวงษ์. (2548). การตลาดกลไกสู่โลกกว้าง. พิมพ์ครั้งที่ 7.กรุงเทพฯ:ประชุมช่าง.
เพ็ญศรี เขมะสุวรรณ. (2548) .หลักการตลาด.กรุงเทพฯ:ศูนย์ส่งเสริมวิชาการ.

ประดิษฐ์ จุมพลเสถียร. (2554). การสื่อสารการตลาดเชิงกลยุทธ์. พิมพ์ครั้งที่ 3. กรุงเทพฯ: อาร์ทโปรเกรส.
ปราณี กองทิพย์และมังกร ทุมกิ่ง. (2554).หลักการตลาด.กรุงเทพฯ:บริษัทพัฒนาวิชาการ (2535) จ ากัด.
พิบูล ทีปะบาล. (2553). การบริหารการตลาดยุคใหม่ในศตวรรษที่ 21.พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ:
รุ่งเรืองสาส์นการพิมพ์.

พิษณุ จงสถิตวัฒนา. (2552). การบริหารการตลาด การวิเคราะห์ กลยุทธ์ และการตัดสินใจ.
พิมพ์ครั้งที่ 6.กรุงเทพฯ:ส านักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
วิทยา สุหฤทดารง. (2552). โลจิสติกส์ และการจัดการโซ่อุปทาน อธิบายง่ายนิดเดียว.พิมพ์ครั้งที่ 2.

กรุงเทพฯ:ซีเอ็ดยูเคชั่น.

ศรีสุดา สหชัยเสรี. (2548). การบริหารการตลาดในยุคเศรษฐกิจใหม. พิมพ์ครั้งที่ 3.กรุงเทพฯ:
่
Tipping Point Press.
็
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2553). หลักการตลาด.พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: ธีระฟิล์มและไซเทกซ์.
ั
ศุภร เสรีรัตน์. (2553). การจดการตลาด ฉบับ Portable MBA. พิมพ์ครั้งที่ 4.กรุงเทพฯ:เอ.อาร์บิซิเนส.
ส าอาง งามวิชา. (2553). การบริหารการตลาด.พิมพ์ครั้งที่ 3.กรุงเทพฯ:โอ.เอส.พริ้นติ้ง เฮ้าส์.
สุดาดวง เรืองรุจิระ. (2543). หลักการตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 9.กรุงเทพฯ: ยงพลเทรดดิ้ง.
สุปัญญา ไชยชาญ. (2553). การบริหารการตลาด.พิมพ์ครั้งที่ 6.กรุงเทพฯ: พี.เอ.ลิฟวิ่ง.
เสรี วงษ์มณฑา. (2552). กลยุทธ์การตลาด:การวางแผนการตลาด.พิมพ์ครั้งที่ 3.กรุงเทพฯ:ธีระฟิลมและไซเท็กซ์.
์
อุไรวรรณ แย้มนิยม. (2552).การจัดการตลาด.กรุงเทพฯ:มหาวิทยาลัยรามค าแหง.
อัจจิมา เศรษฐบุตร และสายสวรรค์ วัฒนพานิช. (2550). การบริหารการตลาด.พิมพ์ครั้งที่ 12.
กรุงเทพฯ: ส านักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
วัฏจักรเศรษฐกิจ. (2555). สืบค้นเมื่อวันท 5 พฤศจิกายน 2555. จากเว็บไซต http://www.tsi-thailand.org.
ี่
์








บทที่ 4 สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing environment)
ั
ื
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 93



5 75
บทที่










บทที่ 5


การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย


(Market segmentation and target market selection)





















































บทที่ 5 การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย (Market segmentation and target market selection)











95



76
76


หน่วยที่ 5
หนวยที่ 5
การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย
การแบงสวนตลาดและการเลือกตลาดเปาหมาย


บทน า
บทนํา
ื
้
ุ่
การแบ่งส่วนตลาด เป็นการแบ่งตลาดขนาดใหญ่ให้เป็นตลาดเป้าหมาย เพื่อธุรกิจจะไดเลอกกลมตลาด
ื
การแบงสวนตลาด เปนการแบงตลาดขนาดใหญใหเปนตลาดเปาหมาย เพอธรกิจจะไดเลือกกลุมตลาด
ุ
่
ุ่

เป้าหมาย และการก าหนดต าแหน่งผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับกลมตลาดเป้าหมายนั้น ดังนั้นนักการตลาดตองทา
้

เปาหมาย และการกําหนดตําแหนงผลิตภณฑใหเหมาะสมกับกลุมตลาดเปาหมายนัน ดังนั้นนกการตลาดตองทํา
้
ั
ั
ื
่
ิ
์
้
ิ
การวเคราะหสวนตลาดและการก าหนดตลาดเป้าหมาย เพอใหสามารถผลิตสินค้าและบรการให้ตรงกับความ
่
การวเคราะหสวนตลาดและการกําหนดตลาดเปาหมาย เพอใหสามารถผลิตสินคาและบริการใหตรงกับความ
ิ
ื

่
ต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริงและสามารถด าเนินงานอยู่ในตลาดได้
ตองการของลูกคาไดอยางแทจริงและสามารถดําเนินงานอยในตลาดได


ู


1. ขั้นตอนการแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมายตามแนวคิด STP

้
ั
1. ขนตอนการแบงสวนตลาดและการเลือกตลาดเปาหมายตามแนวคิด STP
ี่
ขั้นตอนการแบ่งส่วนตลาดถือว่าเป็นแนวความคิดทสอดคล้องกับแนวความคิดทางการตลาด(Marketing
ิ
ิ

ั
ขนตอนการแบงสวนตลาดถอวาเปนแนวความคดทีสอดคลองกับแนวความคดทางการตลาด(Marketing
่
ื
้
่
ุ
ู
้
ี่
ี

ั
่
ั
concept) และปรชญาการมงความสาคญทลกคา (Customer oriented philosophy) หรือปรัชญาทมุ่ง
่
concept) และปรัชญาการมุงความสําคญทีลูกคา (Customer oriented philosophy) หรือปรัชญาที่มุง
ั
ความสาคญทตลาด (Market-oriented philosophy) โดยแสดงข้นตอนการแบ่งสวนตลาด ตามแนวความคด
ี
่
่
ั

ิ
ั
้
่
ั
ิ
ความสําคญทีตลาด (Market-oriented philosophy) โดยแสดงขนตอนการแบงสวนตลาด ตามแนวความคด
ั
“STP” มี 3 ขั้นตอนดังภาพที่ 5.1
ั
“STP” มี 3 ขนตอนดังภาพที่ 5.1
้


ขันตอนที่ 1 การแบงสวนตลาด (S:Market segmentation)
่
้
่
่
ขนตอนที� 1 การแบงสวนตลาด (S:Market segmentation)
ั
่
�

้
้
ื
ขันตอนที่ 2 การเลอกตลาดเปาหมาย (T:Target market selection)
ั
�
ขนตอนที� 2 การเลือกตลาดเปาหมาย (T:Target market selection)
้

ขันตอนที่ 3 การก าหนดต าแหนงผลิตภัณฑ (P:Product positioning) segmentation)
์
้
่
ั
่
ขนตอนที� 3 การกําหนดตาแหนงผลิตภัณฑ (P:Product positioning) segmentation)
์
ํ
�

การพัฒนาสวนประสมทางการตลาด
่
การพัฒนาสวนประสมทางการตลาด
่
้

่
ั
สาหรบแตละตลาดเปาหมาย
่
ั
ํ
้
สาหรบแตละตลาดเปาหมาย
(Market mix for each target market)
(Market mix for each target market)



ภาพที่ 5.1 ขั้นตอนการแบ่งส่วนตลาดและการเลอกตลาดเป้าหมายตามแนวคิด “STP”
ื
ิ
ภาพที่ 5.1 ขนตอนการแบงสวนตลาดและการเลือกตลาดเปาหมายตามแนวคด “STP”
ั
้
ที่มา : ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และ คณะ (2553 : 54)
ที่มา : ศริวรรณ เสรีรัตน และ คณะ (2553 : 54)
ิ



บทที่ 5 การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย (Market segmentation and target market selection)
ื

บทที่ 5 การแบงสวนตลาดและการเลอกตลาดเปาหมาย (Market segmentation and target market selection) 97
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน
ั
ื

77



ื
ิ
จากภาพที่ 5.1 ขั้นตอนการแบ่งส่วนตลาดและการเลอกตลาดเป้าหมายตามแนวคด STP มีขั้นตอนการ
่
ั
่

ั
พฒนาสวนประสมทางการตลาดสาหรบแตละตลาดเป้าหมาย (Market mix for each target market) ดงนี้
ั
่
1) ขั้นตอนท 1 การแบงสวนตลาด (S:Market segmentation) 2) ขั้นตอนท 2 การเลอกตลาดเปาหมาย
้
ื
ี่
่
ี่
ิ
ั
์
ี่


(T:Target market selection) และ 3) ขั้นตอนท 3 การกาหนดตาแหน่งผลตภณฑ (P:Product positioning)
โดยมีรายละเอียดการแบ่งส่วนตลาดดังนี้

2. การแบ่งส่วนตลาด
ี่
การแบ่งสวนตลาด (Market segmentation) เป็นขั้นตอนท 1 หรือขั้นตอน S ของการแบ่งสวนตลาด
่
่
ี่
และตลาดเป้าหมายในการจัดแบ่งลูกค้าที่มีอยู่ทงหมดออกเป็นกลมๆ โดยจดให้คนทมีลกษณะคลายคลงกันหรือ
ั
ั้
ุ่
ึ
ั
้
่
ี่
เหมือนกัน ด้านความต้องการในผลิตภัณฑ์มีการตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้นทางการตลาดทเหมือนกันเป็นกลมตลาด
ุ
ู้
เดียวกัน ดังนั้นนักการตลาด จึงมีแนวทางการแบ่งส่วนตลาด โดยมีผให้ความหมายไว้ดังต่อไปนี้
2.1 ความหมายของการแบ่งส่วนตลาด
ศริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2553:53) ได้ใหความหมายของการแบงสวนตลาด (Market-
ิ
่
่
้
่
segmentation) ว่าเป็นการแบ่งส่วนตลาดรวมออกเป็นตลาดย่อยแล้วมีการเสนอขายผลิตภัณฑ์ ทีใช้สวนประสม
่
ทางการตลาดที่แตกต่างกัน เพื่อสนองความต้องการของตลาดให้ได้ดียิ่งขึ้น
ปราณ กองทพย และ มังกร ทมกิ่ง (2554:132) ไดให้ความหมายของ การแบ่งสวนตลาด (Market-
้
์
ิ
ุ
่
ี
่
่
่
segmentation) วาเปนการแบงตลาดขนาดใหญ่ออกเปนตลาดยอย ภายในแตแตละสวนแบงตลาดจะม ี
่
่
่
็
่
็
ื
ั
ั
ู
ั
ั
คณลักษณะบางอย่างเหมือนกนหรอคล้ายคลึงกน เช่น รสนิยมเหมือนกน ช้นสังคมเดยวกน อาศัยอย่ในเขต
ุ
ี
ั
เดียวกัน โดยมีรายละเอียดดังนี้
1) ตลาดรวม (Mass marketing) คอตลาดทนักการตลาดมองตลาดแบบไม ่
่
ี
ื
ิ
ิ
้
แยกความแตกต่างในพฤตกรรมการซื้อของลูกค้า ตลาดมความตองการ ความชอบ พฤตกรรมในการซือและการ
ี
้
ั
ิ
้
้
ิ
่
ิ
้
้
ู

ั
ั
ิ
ี
ี
ตดสนใจในการซือสนคาทเหมอนกนและไมมความแตกตางกน ลกษณะตลาดแบบนีผผลตจะทาการผลตสนคา
ื
้
่
่
ิ
ั
ู
ิ
้
้
จ านวนมากออกมาจ าหน่าย ลักษณะผลิตภัณฑ์ใหม่ผลตภัณฑ์หนึ่งสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได ้
ทุกคน โดยจัดจ าหน่ายสินค้าไปทั่วทุกพื้นที่ ใช้การสื่อสารทางลูกค้าครอบคลุมทุกพื้นท
ี่
ิ
2) ตลาดแบบแบ่งส่วน (Segment marketing) เป็นแนวความคดทเกิดขึ้นเมื่อ
ี่
่
้
ี
ั
ู
้
ั
้
มการศึกษาพฤตกรรมผ้ซือ ท าใหทราบผม่งหวงแต่ละคนมักมีลักษณะท่แตกตางกน ท้งในดานความต้องการ
ู
ี
ุ
ิ
ั
้
ิ
อ านาจซื้อ พฤติกรรมการซื้อ ถิ่นที่อยู่ ความเชื่อ และวัฒนธรรม จึงต้องพัฒนาผลตภัณฑ์ขึ้นมาเฉพาะตลาดในแต ่
ละส่วนตลาดนี ้
3) ตลาดกลุ่มย่อย (Niche marketing) ธุรกิจจะใช้แนวความคิดการตลาดแบบ
่
ี
่
ี
้
ี
ั
่
ั
ี่
้
่
แบ่งสวนแลว ยงมปญหาทวาขนาดของสวนแบ่งตลาดมขนาดใหญ่เกินกว่าทจะสามารถตอบสนองได เพื่อให้
่
ุ
้
้
ิ
้
ผบรโภคไดรับความพอใจอยางแทจรง นักการตลาดจงแบ่งสวนตลาดใหเลกลงไปอก เรียกวา ตลาดกลมยอย
็
ึ
่
ิ
ี
้
่
่
ู
่
ู้

หรือตลาดระบุกลุ่มของตลาด เช่นโทรศัพท์เคลื่อนที่ส าหรับเด็กและโทรศัพท์เคลื่อนที่สาหรับผสูงอายุ เป็นต้น

้
่
่
่
่
้
่
จากความหมายการแบ่งสวนตลาด (Market segmentation) ทกลาวมาข้างตนสรปไดวาการแบ่งสวน
ี
ุ
่
ุ
่
ี
็
่
้
่
ึ
ั
ั
ตลาด หมายถงการแบงตลาดขนาดใหญ่ออกเปนตลาดยอยๆ โดยแตละสวนแบงตลาดจะมคณลกษณะดงนี
่
่
่
1) ตลาดรวม (Mass marketing) 2) ตลาดแบบแบงสวน (Segment marketing) และ 3) ตลาดกลุมย่อย
่
(Niche-marketing)



บทที่ 5 การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย (Market segmentation and target market selection)
98 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื

78



2.2 ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด
ุ
่
็
่
ี
่
้
่
ี
ู
ุ
่
การแบงสวนตลาดเป็นการแบงตลาดขนาดใหญ่ออกเปนตลาดยอยๆ โดยกลมลกคาทมคณลักษณะ
่
เดียวกันจะเป็นตลาดส่วนเดียวกัน และตลาดต่างกลุ่มกันจะมีคุณลักษณะที่แตกต่างกัน หากธุรกิจสามารถเลือก
้
ุ
ตลาดเปาหมายและพฒนาส่วนประสมทางการตลาดใหตอบสนองความต้องการของกล่มเปาหมายได้อย่าง
้
้
ั
แท้จริง โอกาสทางการตลาดส าหรับธุรกิจนั้นก็เกิดขึ้นได้ ดังนั้นการแบ่งส่วนตลาดจึงมีประโยชน์ต่อธุรกิจดังนี้

2.2.1 การรู้ความตองการของสวนแบ่งตลาด ทาให้ธุรกิจอยู่ในฐานะทไดเปรียบคแข่งขัน
ี่
้
้
่
ู่
สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของตลาดเป้าหมายที่เลือกไว้ได้ดีที่สุด
2.2.2 ท าให้ธุรกิจมองเห็นโอกาสทางการตลาด ที่จะตอบสนองความต้องการของส่วนแบงตลาด
่
ที่ยังไม่ได้รับความพอใจกับสินค้าหรือบริการที่มีอยู่ในปัจจุบัน
ั
ิ
ุ
ี่
ั
้
2.2.3 เป็นการจดสรรการใชทรพยากรของธุรกิจทมีอยู่ให้เกิดประสทธิภาพสงสด หากธุรกิจ
ู
ี
ั
ั
เลือกวธการด าเนินงานทางการตลาดใหเหมาะสมสอดคล้องกบคุณลักษณะอันเด่นชดบางประการของ
้
ิ
แต่ละส่วนตลาดได้อย่างแท้จริง
ั

้
ั
้
ุ
ิ
้
2.2.4 ทาใหธรกจสามารถจดโปรแกรมทางการตลาดไดตรงกบความตองการของลกค้าและ
ู
ู
สร้างความพึงพอใจสูงสุดให้กับลกค้าในแต่ละส่วนแบ่งตลาดได้ดียิ่งขึ้น
2.3 ลักษณะของการแบ่งส่วนตลาดที่ด ี
่
ิ
ี
ิ
่
ี
้
ิ
ุ
ี
การแบงส่วนตลาดมีหลายวธ แต่ละวธเปนท่นิยมใช้มาก น้อย และไม่อาจระบใหชัดเจนได้วาวธใด
็
ี
่
่
เหมาะสมทสด วิธีใดดทสด หรือวิธีใดให้ผลสาเร็จสงสด วิธีการแบงส่วนตลาดทน ามามาใช้ได้ผลดีส าหรบ
ี
ั

ุ
ู
ี่
ุ
ุ
ี่
ี
ผลิตภัณฑ์ชนิดหนึ่งๆ อาจจะน าไปใช้ไม่ได้ผลเลย ส าหรับผลิตภัณฑ์ชนิดอื่นนักการตลาดสามารถแบ่งลกษณะของ
ั
ส่วนแบ่งตลาดที่ดี จึงได้สรุปลักษณะการแบ่งส่วนตลาดที่ดีไว้ดังนี้
่
2.3.1 วดคาได (Measurability) ตลาดสวนแบงทก าหนดนั้นต้องสามารถกาหนดชดเจนใน
ั
้
่
ั
ี่

่
ลักษณะที่สามารถวัดค่าออกมาได เชน ขนาดของตลาด อ านาจซื้อ ธุรกิจทเลอกใชเชงประชากร จงมักจะไดรับ
ิ
่
ึ
ี่
ื
้
้
้

้

้
่
ประโยชน์จากตัวแปรที่วัดค่าออกมาได้ เช่น อายุ ระดับรายได เพศ ทาเล ทตง จานวนประชากรในแตละตลาด
ี
ั
่
การแบ่งส่วนตลาดต้องสามารถค านวณจ านวนกลุ่มเป้าหมาย และจ านวนลูกค้าเป้าหมายได ้
่
้
ึ
้
ี
2.3.2 เข้าถึงได้ (Accessibility) ตลาดสวนแบ่งทกาหนดข้นนัน จะตองสามารถเข้าถึงได หรอ

้
ื
่
ู
ิ
้

ี
้
่
ุ
้
ุ
่
่
สามารถตอบสนองผบรโภคในกลมนันได โดยทการแบงสวนตลาดมงหมายใหนักการตลาด กาหนดตลาด
่
้
่
ั
เป้าหมายของตนเองไดชดเจนและถกตองเหมาะสมมากทสด กิจการสามารถวางกลยุทธ์เพื่อให้เข้าถึง
ู
้
ี
ุ
้
่
กลุ่มผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมายนั้น อยู่ที่ใดไม่อยู่ที่ใด พฤติกรรมการซื้อเป็นอย่างไร เพื่อจะสมารถก าหนดระบบ
การจัดจ าหน่ายและระบบการส่งเสริมการตลาด (Distribution and Promotion) ส าหรับกลุ่มนั้นได้
็
่
้
้
ี
่
ิ
2.3.3 ขนาดพอเหมาะ (Substantiality) ตลาดสวนแบงทกจการจะน ามาใชเปนเปาหมาย
่
การตลาด จะต้องมีขนาดใหญ่ที่จะให้ผลก าไรแก่กิจการได้เพียงพอกับการลงทนทางการตลาดของกิจการ เพราะ
ุ
้
ี

ิ
ิ
ั
กิจการจะต้องใช้เงินในการผลตและการจดจาหน่ายผลตภัณฑ์เพื่อครอบคลมอาณาเขตตลาดนันๆ และมโอกาส
ุ

้
แสวงหาผลกาไรจากตลาดนันไดมากเพยงพอ การเลอกตลาดเป้าหมายทดควรเลอกตลาดเป้าหมายขนาดใหญ่
ี
ี
้
ื
ื
่
ี
(Large size) เพื่อให้คุ้มค่ากับการลงทุนของกิจการ
์
็
่
่
2.4 เกณฑการแบ่งสวนตลาด (Market selection) เป็นการแบงสวนตลาดออกเปนส่วนย่อยๆ
่
ู
่
ั
้
ื
นักการตลาดจะดจากคณลกษณะของตลาดบางประการทเหมอนกนหรอคลายคลงกันกจดเข้าเป็นสวนตลาด
ึ
ื
ั
ั
็
ี
ุ
่
ั
ี
เดยวกน ซึงคณลกษณะหรอทนักวิจยตลาดเรยกว่าตวแปรของการแบ่งสวนตลาด มหลายประการจากการได ้
ั
ุ
่
ั
ี
ี
่
ั
่
ื
ี
้
ศึกษาประเภทของตลาดซึ่งมีอยู่ 2 ประเภท คอ 1) ตลาดผบรโภค และ 2) ตลาดอตสาหกรรมหรอตลาดธรกจ
ุ
ู
ิ
ื
ิ
ุ
ื
้
โดยไดกล่าวถึงเกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดในส่วนของตลาดผู้บริโภคและตลาดธุรกิจ ดังนี้
บทที่ 5 การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย (Market segmentation and target market selection)
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 99
ื
ั