เอกสารประกอบการสอนวิชาการสร้างสรรค์และผลิตงานโฆษณา

เอกสารประกอบการสอน
รายวชิ า การสร้างสรรคแ์ ละผลติ งานโฆษณา (0408203-1)

ขวญั ชวี า ไตรพิรยิ ะ
นศ.บ., นศ.ม.,ปร.ด.(นเิ ทศศาสตร)์

คณะบรหิ ารธรุ กจิ และเทคโนโลยีสารสนเทศ
มหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลตะวนั ออก

วิทยาเขตจกั รพงษภูวนารถ
2563

(1)

คำนำ

เอกสารประกอบการสอน รายวิชา การสร้างสรรค์และผลิตงานโฆษณา รหัสวิชา 0408214
น้ีได้เรียบเรียงขน้ึ อย่างเปน็ ระบบ ครอบคลุมเนื้อหาสาระรายวิชา ในหมวดวชิ าเฉพาะของมหาวิทยาลัย
เพื่อใช้เป็นเครื่องมือสาคัญของผู้สอนในการใช้ประกอบการสอนของอาจารย์ ท่ีมุ่งเน้นให้ผู้เรียนมี
ความร้คู วามเขา้ ใจในเนอ้ื หา

เอกสารเล่มน้ี ได้แบ่งเน้ือหาในการเรียนการสอนไว้ 15 สัปดาห์ ได้แก่ ความรู้เบ้ืองต้น
เก่ียวกับการโฆษณา แนวคิดการสร้างสรรค์งานโฆษณา กลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณา เทคโนโลยี
ส่ือโฆษณา การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค กระบวนการ
สร้างสรรค์งานโฆษณา เทคนิคการสร้างสรรค์งานโฆษณา และการสร้างสรรค์และผลิตงานโฆษณา
ผู้สอนควรได้ศึกษารายละเอียดแต่ละหัวข้อเร่ืองท่ีสอนจากเอกสาร หนังสือ ตารา หรือส่ืออื่น ๆ
เพ่ิมเติมอีก หวังว่าเอกสารประกอบการสอนน้ีคงอานวยประโยชน์ต่อการเรียนการสอนตามสมควร
หากทา่ นที่นาไปใชม้ ีขอ้ เสนอแนะ ผู้เขียนยนิ ดีรบั ฟังขอ้ คิดเห็นตา่ ง ๆ และขอขอบคุณมา ณ โอกาสน้ี

ขวัญชวี า ไตรพิริยะ
31 สงิ หาคม 2563

(2) หน้ำ
(1)
สำรบญั (2)
(8)
คำนำ (12)
สำรบัญ (13)
สำรบัญภำพ (13)
สำรบญั ตำรำง (13)
แผนบรหิ ำรกำรสอนประจำรำยวิชำ (13)
(13)
ช่อื รายวิชา รหสั วชิ า (13)
จานวนหน่วยกติ (14)
เวลาเรยี น (15)
คาอธิบายรายวชิ า (20)
จดุ มุง่ หมายรายวชิ า (21)
เนอื้ หา 1
จดุ ประสงค์การสอน 1
สอ่ื การเรยี นการสอน 1
การวดั ผลและประเมนิ ผล 1
แผนกำรสอนประจำสัปดำห์ท่ี 1 1
บทท่ี 1 ควำมหมำยและควำมสำคญั ของกำรโฆษณำ 1
เน้อื หา/รายละเอียด 1
จานวนชวั่ โมงท่ีสอน 1
กิจกรรมการเรียนการสอน 2
สื่อการสอน 3
แผนการประเมนิ ผลการเรยี นรู้ 15
16
- ผลการเรยี นรู้ 17
- วธิ ปี ระเมนิ ผลการเรียนรู้
- เนอ้ื หาในการสอน
บทสรปุ
กำรวัดผลกำรเรียน
แบบฝึกหัด

(3) หนำ้
18
สำรบัญ 18
18
แผนกำรสอนประจำสัปดำห์ที่ 2 18
บทที่ 2 วัตถุประสงค์ ประเภท และลำดบั ขัน้ ของกำรโฆษณำ 18
เนอ้ื หา/รายละเอยี ด 18
จานวนช่วั โมงท่สี อน 18
กจิ กรรมการเรียนการสอน 18
สอ่ื การสอน 19
แผนการประเมนิ ผลการเรยี นรู้ 20
- ผลการเรยี นรู้ 44
- วธิ ีประเมนิ ผลการเรียนรู้ 45
- เนือ้ หาในการสอน 46
บทสรปุ
กำรวัดผลกำรเรยี น 47
แบบฝกึ หดั 47
47
แผนกำรสอนประจำสัปดำห์ที่ 3 47
บทท่ี 3 แนวคิดกำรสรำ้ งสรรคง์ ำนโฆษณำ 47
เนอ้ื หา/รายละเอยี ด 47
จานวนช่วั โมงทส่ี อน 47
กิจกรรมการเรยี นการสอน 47
ส่ือการสอน 48
แผนการประเมนิ ผลการเรียนรู้ 49
- ผลการเรยี นรู้ 56
- วธิ ปี ระเมินผลการเรียนรู้ 57
- เนอื้ หาในการสอน 58
บทสรุป
กำรวัดผลกำรเรียน
แบบฝึกหดั

(4) หนำ้
59
สำรบญั 59
59
แผนกำรสอนประจำสปั ดำห์ท่ี 4 59
บทท่ี 4 กลยทุ ธ์กำรสร้ำงสรรคง์ ำนโฆษณำ 59
เนอื้ หา/รายละเอียด 59
จานวนช่วั โมงท่ีสอน 59
กจิ กรรมการเรยี นการสอน 59
ส่อื การสอน 60
แผนการประเมนิ ผลการเรยี นรู้ 61
- ผลการเรยี นรู้ 72
- วธิ ีประเมนิ ผลการเรียนรู้ 73
- เน้ือหาในการสอน 74
บทสรปุ
กำรวัดผลกำรเรยี น 75
แบบฝึกหดั 75
75
แผนกำรสอนประจำสปั ดำห์ที่ 5 75
บทท่ี 5 เทคโนโลยสี ื่อโฆษณำ 75
เนือ้ หา/รายละเอียด 75
จานวนช่ัวโมงท่ีสอน 75
กิจกรรมการเรียนการสอน 75
ส่อื การสอน 76
แผนการประเมนิ ผลการเรียนรู้ 77
- ผลการเรียนรู้ 107
- วธิ ีประเมนิ ผลการเรยี นรู้ 108
- เนือ้ หาในการสอน 109
บทสรุป
กำรวดั ผลกำรเรียน
แบบฝกึ หัด

(5) หนำ้
110
สำรบัญ 110
110
แผนกำรสอนประจำสัปดำห์ท่ี 6 110
บทที่ 6 เศรษฐกจิ เชิงสรำ้ งสรรค์ 110
เนือ้ หา/รายละเอียด 110
จานวนชว่ั โมงทีส่ อน 110
กิจกรรมการเรยี นการสอน 110
ส่ือการสอน 111
แผนการประเมนิ ผลการเรยี นรู้ 112
- ผลการเรียนรู้ 119
- วิธปี ระเมินผลการเรยี นรู้ 120
- เน้อื หาในการสอน 121
บทสรุป
กำรวัดผลกำรเรียน 122
แบบฝึกหัด 122
122
แผนกำรสอนประจำสัปดำห์ท่ี 7 122
บทท่ี 7 กำรวิเครำะห์พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค 122
เนอื้ หา/รายละเอยี ด 122
จานวนชัว่ โมงท่ีสอน 122
กจิ กรรมการเรียนการสอน 122
สอ่ื การสอน 123
แผนการประเมนิ ผลการเรยี นรู้ 124
- ผลการเรียนรู้ 137
- วธิ ปี ระเมนิ ผลการเรยี นรู้ 138
- เน้อื หาในการสอน 139
บทสรุป
กำรวดั ผลกำรเรยี น
แบบฝึกหัด

(6) หนำ้
140
สำรบัญ 140
140
แผนกำรสอนประจำสปั ดำห์ท่ี 8 140
บทที่ 8 เทคนคิ กำรสรำ้ งสรรคก์ ำรโฆษณำ 140
เน้อื หา/รายละเอียด 140
จานวนช่ัวโมงท่สี อน 140
กิจกรรมการเรยี นการสอน 140
สือ่ การสอน 141
แผนการประเมินผลการเรียนรู้ 142
- ผลการเรยี นรู้ 154
- วิธีประเมินผลการเรยี นรู้ 155
- เน้อื หาในการสอน 156
บทสรุป 157
กำรวดั ผลกำรเรียน 157
แบบฝกึ หัด 157
157
แผนกำรสอนประจำสัปดำห์ที่ 9 157
บทที่ 9 กำรสร้ำงสรรค์และผลติ งำนโฆษณำ 157
เนือ้ หา/รายละเอียด 157
จานวนช่ัวโมงทส่ี อน 157
กิจกรรมการเรยี นการสอน 158
สอ่ื การสอน 159
แผนการประเมินผลการเรยี นรู้ 174
- ผลการเรียนรู้ 175
- วิธีประเมินผลการเรียนรู้ 176
- เนื้อหาในการสอน
เอกสำรอ้ำงอิง
กำรวัดผลกำรเรียน
แบบฝกึ หดั

(7)

สำรบญั

บรรณำนกุ รม หนำ้
177

(8)

สำรบัญภำพ

ภำพที่ หนำ้
1.1 โฆษณาของกลาสเซก็ (Glassex) ทแ่ี สดงความแตกต่างทางดา้ นกายภาพ 10
1.2 โฆษณาของโซนีว่ อล์คแมน (Sony walkman) ทแ่ี สดงความแตกตา่ งทางด้านจิตวิทยา 11
1.3 โฆษณาของกระดาษซับมนั สก็อต (Scott) ที่ใชเ้ มื่อสินค้ามีความดีซ่อนเร้น 11
1.4 โฆษณาของ น้าดื่มโอเชียนดฟี (Ocean deep) ทแี่ สดงการโฆษณาเม่อื ตลาดของผลติ ภัณฑ์ 12

กว้างขวาง 12
1.5 โฆษณาของ BMW ท่แี สดงการโฆษณาเม่ือคู่แขง่ ระดับเดยี วกันใชก้ ารโฆษณา 13
1.6 โฆษณาของ โครงการหมู่บา้ น ท่ีแสดงถึงการสกัดก้นั การเขา้ มาของคแู่ ข่ง 13
1.7 โฆษณาของ สก็อตเพยี วเร่ เม่ือต้องการสรา้ งผลกระทบ (Impact) ในด้านความยงิ่ ใหญ่ 14
1.8 โฆษณาของ การบินไทย ทจ่ี ัดทาเพื่อประกาศราคาขายหุ้นเพม่ิ ทุนเพ่ือเสริมความแข็งแกร่ง
14
ทางการเงิน
1.9 โฆษณาของ สายการบินวันทูโก ท่ีต้องการสร้างภาพพจน์สาหรับธุรกิจหรือองค์กรที่มี 15
20
ภาพพจนเ์ ชงิ ลบ 21
1.10 โฆษณารณรงค์ป้องกนั โรคเอดส์ เม่ือต้องการขายความคิด 21
2.1 ไอวอช (iWatch) ใหม่ ท่ีมวี ตั ถปุ ระสงค์ กระต้นุ ให้เกดิ การรับรู้ 22
2.2 โฆษณา แบลค็ แคนยอน ทีม่ ีวัตถปุ ระสงค์เพื่อสรา้ งภาพพจน์ทด่ี ี
2.3 โฆษณาทรู มิวสิค ทีม่ ีวตั ถุประสงคเ์ พือ่ ชกั จูงใจกลมุ่ เป้าหมายใหใ้ ช้สนิ คา้ มากขึ้น 22
2.4 โฆษณาหลอดไฟพานาโซนิค ทีม่ วี ัตถปุ ระสงคเ์ พอื่ ต้องการเพิ่มคุณคา่ หรือประโยชน์ใช้สอย 23
23
ให้กับสนิ คา้ 24
2.5 โฆษณา อเมซอน ซอยยา่ ทรี่ ้านอเมซอนรว่ มกบั ไวตามลิ ล์เพ่ือแนะนาสนิ ค้าใหม่ 24
2.6 โฆษณาของผลิตภณั ฑ์ วาสลนี ฟอร์เมน โลช่ัน ทีม่ ีวัตถุประสงค์เพ่ือสร้างบคุ ลิกภาพให้สนิ คา้
2.7 โฆษณา ของ SUSCO ทม่ี วี ัตถุประสงคเ์ พอ่ื ต่อสกู้ บั สภาพการแขง่ ขันในตลาด 25
2.8 โฆษณาเพ่ือสรา้ งภาพพจน์ของ SCG ทตี่ ้องการสร้างภาพพจนท์ ด่ี ี
2.9 โฆษณา คอลเกต ท่ีมีวตั ถปุ ระสงคเ์ พ่ือเพ่ือสนับสนนุ สังคมและสาธารณะประโยชน์ โดยจดั 25

คราวานตรวจฟนั ฟรีทัว่ ไทย
2.10 โฆษณาโทรศัพท์มอื ถือ NOKIA 5200 และ 5310 ท่ีมวี ตั ถปุ ระสงค์เพ่ือขยายตลาดหรอื

เปล่ียนแปลงกลมุ่ เปา้ หมาย
2.11 โฆษณา Home Pro ท่มี ีวัตถุประสงค์เพ่ือกระตุน้ แหล่งท่ีจะนาสนิ คา้ ไปจาหนา่ ย

(9)

สำรบัญภำพ

ภำพที่ หน้ำ
2.12 โฆษณาพอนดส์ ฟลอเลส ไวท์ และ Ageless ท่ีมีวตั ถุประสงคเ์ พ่ือทาใหเ้ กิดการทดลองใช้ 26
2.13 โฆษณาของ WWF ที่มวี ตั ถปุ ระสงคเ์ พื่อเปลย่ี นนสิ ยั 26
2.14 โฆษณาของมนั ฝรัง่ ทอดกรอบเลย์ เปน็ การโฆษณาระดับชาติหรอื การโฆษณาทั่วประเทศ 27
2.15 โฆษณางานมหกรรมหนังสือแหง่ ชาติ เป็นการโฆษณาการโฆษณาเพื่อเปลย่ี นวิถชี ีวิต 28
2.16 โฆษณา โปรเจคเตอร์ sony มีข้อความปิดทา้ ยมงุ่ นาทางพนักงานขายสินค้าพิเศษ 28
2.17 โฆษณากลอ้ งถ่ายภาพ Big pro camera 29
2.18 โฆษณาอาหารสาเรจ็ รูปซพี ี ทเี่ ปน็ การโฆษณาคา้ ปลีกหรือเฉพาะท้องถนิ่ 29
2.19 โฆษณา บริษัท YST การโฆษณาสนิ คา้ ทีใ่ ช้ในวงการอุตสาหกรรม 30
2.20 โฆษณา Right On Shop การโฆษณาสินค้าที่ใชใ้ นงานอาชพี 30
2.21 โฆษณา รพ. สิตเิ วช ทตี่ ้องการให้ข่าวสารการตลาดแก่ลกู ค้า 31
2.22 โฆษณา ATM sim การโฆษณาเพอื่ เปล่ียนวถิ ีชวี ติ 32
2.23 โฆษณา มหกรรมบ้านและคอนโดครงั้ ที่ 19 การโฆษณาทใี่ ช้สาหรบั โครงการช่ัวคราว 32
2.24 โฆษณา S&P การให้ข่าวสารการจัดรายการสง่ เสรมิ การขาย 33
2.25 โฆษณา กระดาษ ไอเดยี กรีน โดย SCG เพ่อื ทาให้ลกู คา้ ทราบถงึ จุดเด่นของสินค้า 33
2.26 โฆษณา ไวตามลิ ค์ ทู โก สินค้าใหม่ สินค้ารุ่นใหม่ ๆ ท่ีมคี ุณสมบตั ิพิเศษ 34
2.27 โฆษณา สมทู อี เบบ้ไี วท์โฟม ทีใ่ ชเ้ ทคนิคในการโฆษณาแบบ Teaser Advertising 34
2.28 โฆษณา เนสกาแฟ การเสนอแนวความคดิ ใหมข่ องการโฆษณา 35
2.29 โฆษณาโนต๊ บคุ๊ เอเซอร์ เอสปายส์วนั สร้างจดุ ขายพิเศษในตัวสินค้า 35
2.30 โฆษณากล้องวีดิโอ Sanyo เป็นการแสดงจุดเดน่ ของสนิ คา้ 36
2.31 โฆษณา Volvo โฆษณาเพื่อสรา้ งภาพพจน์และคุณค่าทางจิตวิทยาแกผ่ ู้บริโภค 36
2.32 โฆษณา หมากฝรั่งไทรเด้นท์ เสนอจดุ เด่นทางกายภาพของสินค้า 37
2.33 โฆษณา เบนซ์ NEW SL 500 การนาเสนอชิ้นงานโฆษณาที่โดดเดน่ เปน็ พเิ ศษ 37
2.34 โฆษณา ฟโี น่ การโฆษณาทที่ าใหเ้ กิดความภาคภมู ใิ จเม่ือใช้สินคา้ และบริการนัน้ 38
2.35 โฆษณาของ ชาริต้ี คอนเสิรต์ การโฆษณาทีท่ าใหเ้ กดิ การสนบั สนนุ 38
2.36 โฆษณา ของ ททท. เป็นการประชาสมั พนั ธง์ านเที่ยวไทย 5 ภาค 39
2.37 โฆษณา ของ SCG เป็นการแสดงจดุ ยืนต่อโครงการเพื่อสงั คม 39

(10)

สำรบญั ภำพ

ภำพท่ี หนำ้
2.38 โฆษณา ของผลติ ภณั ฑ์ทาความสะอาดผิวหน้า นูโทรจินา่ ทีอ่ ยใู่ นข้ันของการแนะนาสนิ ค้า 40

ใหม่ 41
2.39 โฆษณา ของสายการบิน แอร์เอเชยี ท่อี ยู่ในข้นั เตบิ โตหรือแข่งขัน 42
2.40 โฆษณา I phone 4 จากค่ายดแี ทค ท่ีอยู่ในข้ันเติบโตเตม็ ท่ี 42
2.41 โฆษณา เคร่ืองดมื่ โค้ก ซโี ร่ ที่อยู่ในขนั้ บุกเบิกตลาดใหม่ 42
2.42 โฆษณายาสฟี นั ซอลส์ และ ซิสเทม็ มา่ ทีอ่ ยู่ในขั้นแข่งขันใหม่ 43
2.43 โฆษณารถยนต์ TOYOTA ALTIS ที่อยใู่ นขั้นรักษาตลาดใหม่ 62
4.1 ขั้นตอนการสรา้ งสารโฆษณา 63
4.2 องค์ประกอบของสารโฆษณา 114
6.1 มติ ิของอตุ สาหกรรมสร้างสรรค์ 117
6.2 แนวคิดอุตสาหกรรมสรา้ งสรรค์และ 12 กลมุ่ อุตสาหกรรมหลกั ในประเทศไทย 142
8.1 กระบวนการสร้างสรรค์งานโฆษณา 150
8.2 ตวั อย่างการเขยี นแบบรา่ งในงานโฆษณา (layout) 151
8.3 ตัวอยา่ งการเขยี นแบบร่างในงานโฆษณา (layout) 152
8.4 ขน้ั ตอนการถ่ายทาโฆษณาเลย์ (Lay) ชุดท่องโลกมหัศจรรย์ 153
8.5 ขั้นตอนการถา่ ยทาโฆษณา Phyto Sc 159
9.1 โฆษณา รถยนต์ Jeep ท่นี า 2 สง่ิ มาผนวกกัน 160
9.2 ท่แี สดงใหเ้ ห็นถึงการเปรียบเทียบเปรียบเปรย 161
9.3 โฆษณาสที าพน้ื ท่ีแสดงใหเ้ ห็นวิธีการกลับดา้ นความเปน็ จริง 161
9.4 โฆษณาทีใ่ ชเ้ ทคนิคภาพลวงตา 162
9.5 โฆษณาท่ีสรา้ งความตกใจ 163
9.6 โฆษณาทส่ี รา้ งการล้อเลียน 164
9.7 โฆษณาที่บอกสองนยั 165
9.8 โฆษณาทใี่ ชภ้ าพเกินจริง 165
9.9 โฆษณาที่ใช้ภาพมหสั จรรย์เหนือความจริง

(11) หน้ำ
166
สำรบัญภำพ 167
167
ภำพที่
9.10 โฆษณาที่เลน่ กับคา (Play with Words)
9.11 โฆษณาที่เลน่ กับตัวผลิตภณั ฑ์ (Play with Product)
9.12 โฆษณาท่ีเล่นกับตัวสอื่ (Play with Medium)

(12)

สำรบญั ตำรำง

ตำรำงท่ี สรุปแนวทางกลยทุ ธก์ ารสร้างสรรค์โฆษณา หนำ้
4.1 ข้อดีและข้อจากัดของโทรทัศน์ 70
5.1 ข้อดีและข้อจากดั ของวทิ ยุกระจายเสยี ง 81
5.2 ข้อดีและข้อจากดั ของหนังสอื พมิ พ์ 84
5.3 ข้อดีและข้อจากดั ของนิตยสาร 89
5.4 ขอ้ ดแี ละข้อจากัดของการโฆษณาทางไปรษณยี ์ 94
5.5 ขอ้ ดีและขอ้ จากดั ของป้ายโฆษณา 97
5.6 ขอ้ ดีและขอ้ จากัดของสอ่ื โฆษณาเคล่ือนท่ี 99
5.7 ขอ้ ดีและขอ้ จากัดของสือ่ โฆษณาทางโรงภาพยนตร์ 102
5.8 ข้อดแี ละขอ้ จากดั ของสอ่ื โฆษณา ณ จดุ ขาย 103
5.9 ข้อดีและข้อจากดั ของสื่อใหม่ 105
5.10 สรปุ แนวทางกลยทุ ธก์ ารสร้างสรรคโ์ ฆษณา 106
9.1 172

(13)

แผนบรหิ ารการสอนประจารายวชิ า

1. รหัสและชื่อรายวิชา
(ภาษาไทย) 04-08-214 การสรา้ งสรรคแ์ ละผลิตงานโฆษณา
(ภาษาองั กฤษ) 04-08-214 Creativity and Production for Advertising

2. สภาพรายวิชา
ในหลักสตู รปริญญาตรี หมวดวิชาเฉพาะ กลุ่มวิชาชีพบงั คบั

3. ระดบั รายวชิ า
ภาคการศกึ ษาที่ 2 ชัน้ ปีที่ 2 สาขาวชิ าเทคโนโลยีสื่อสารมวลชน

4. พ้ืนฐาน (กอ่ นเรยี นวิชาน้ี)
-

5. เวลาเรยี น
ทฤษฎี 2 ชวั่ โมงตอ่ สัปดาห์ 30 ชว่ั โมงต่อภาคการศึกษา
ปฏิบัติ 2 ชวั่ โมงต่อสปั ดาห์ 30 ช่วั โมงตอ่ ภาคการศกึ ษา
และนกั ศึกษาตอ้ งใชเ้ วลาคน้ ควา้ นอกเวลา 6 ชว่ั โมงตอ่ สัปดาห์ 90 ช่ัวโมงตอ่ ภาคการศึกษา

6. จานวนหน่วยกิต
3(2-2-5) หนว่ ยกติ

7. คาอธบิ ายรายวชิ า
แนวคิด กลยุทธ์ กระบวนการ และเทคนิคในการสร้างสรรค์งานโฆษณา การสร้างสรรค์และ

ผลิตช้ินงานโฆษณา การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
เทคโนโลยีทางสื่อโฆษณา ฝึกทักษะการสรา้ งสรรค์และผลิตงานโฆษณา
8. จดุ มุง่ หมายรายวิชา
1) มีความรู้และความเข้าใจในแนวคิด กลยุทธ์ กระบวนการและเทคนิคในการสร้างสรรค์งาน

โฆษณา รวมถึงเทคโนโลยที างสื่อโฆษณา
2) สามารถวิเคราะหส์ ถานการณ์ทางการตลาด และวิเคราะหพ์ ฤติกรรมผบู้ รโิ ภคได้
3) มีทักษะในการสรา้ งสรรคแ์ ละผลิตงานโฆษณาให้เหมาะสมกับส่อื ตา่ ง ๆ ได้
4) ตระหนักในคณุ ค่า คณุ ธรรม จริยธรรม ด้านการสร้างสรรคง์ านโฆษณาและวชิ าชีพโฆษณา
5) สามารถบูรณาการความรู้ดา้ นการสร้างสรรค์และผลิตสอ่ื โฆษณากบั ศาสตรแ์ ละงานดา้ นต่าง ๆ

ไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธิภาพ

(14)

เน้ือหา

สัปดาห์ เน้ือหา เวลา
ทป
1. - การชแ้ี จง มคอ.3 สาระสาคญั 22
- กจิ กรรมการเรยี นการสอน
- การวัดและประเมนิ ผลฯ 22
บทท่ี 1 ความหมายและความสาคัญของการโฆษณา 22
1.1 ความหมายของการโฆษณา 22
22
2 บทที่ 1 ความหมายและความสาคัญของการโฆษณา (ตอ่ )
1.2 บทบาทของการโฆษณา 22
1.3 ความจาเป็นของงานโฆษณา
22
3. บทที่ 2 วตั ถุประสงค์ ประเภท และลาดับขั้นของการโฆษณา
2.1 วตั ถุประสงค์ของงานโฆษณา
2.2 ประเภทของงานโฆษณา

4. บทที่ 2 วัตถุประสงค์ ประเภท และลาดบั ขั้นของการโฆษณา (ต่อ)
2.2 ประเภทของงานโฆษณา (ต่อ)
2.3 ลาดับข้นั ของการโฆษณา

5. บทท่ี 3 แนวคดิ การสรา้ งสรรคง์ านโฆษณา
3.1 ความหมายของการสรา้ งสรรค์งานโฆษณา
3.2 ความสาคัญของการสร้างสรรคง์ านโฆษณา
3.3 แนวทางการคดิ สร้างสรรคง์ านโฆษณาในประเทศไทยและตา่ งประเทศ

6. บทท่ี 3 แนวคดิ การสรา้ งสรรคง์ านโฆษณา (ตอ่ )
3.4 ลักษณะของการสร้างสรรคโ์ ฆษณาทีด่ ี
บทท่ี 4 กลยุทธก์ ารสรา้ งสรรคง์ านโฆษณา
4.1 ความหมายของกลยทุ ธก์ ารสร้างสรรค์งานโฆษณา
4.2 ความสาคัญของกลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณา

7. บทท่ี 5 เทคโนโลยีสือ่ โฆษณา
5.1 แนวคิดเกีย่ วกับสื่อโฆษณา
5.2 โฆษณาทางสอื่ อเิ ล็คทรอนกิ ส์

(15)

เนื้อหา

สปั ดาห์ เนอ้ื หา เวลา
ทป
5.2.1 โฆษณาทางโทรทศั น์ 22
5.2.2 โฆษณาทางวิทยุ 22
8. บทท่ี 5 เทคโนโลยีสอื่ โฆษณา (ตอ่ )
5.3 โฆษณาทางสอ่ื สง่ิ พิมพ์ 22
5.3.1 โฆษณาทางหนังสือพิมพ์
5.3.2 โฆษณาทางนิตยสาร 22
5.3.2 โฆษณาทางไปรษณีย์
22
สอบกลางภาค 22
9. บทที่ 5 เทคโนโลยสี อ่ื โฆษณา (ตอ่ )

5.4 โฆษณาทางสอื่ อนื่ ๆ
5.4.1 โฆษณานอกสถานที่
5.4.2 โฆษณาผ่านส่อื เคลอ่ื นท่ี
5.4.3 โฆษณาผ่านโรงภาพยนตร์
5.4.4 โฆษณา ณ จดุ ขาย
5.4.5 โฆษณาทางส่ือใหม่

10. บทท่ี 6 เศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์
6.1 แนวคดิ เศรษฐกิจสร้างสรรค์
6.2 อตุ สาหกรรมสร้างสรรค์
6.3 ความสัมพันธ์ระหว่างความคดิ สรา้ งสรรค์ สนิ คา้ เชงิ สรา้ งสรรค์
เศรษฐกจิ เชงิ สรา้ งสาร และอุตสาหกรรมสร้างสรรค์

11. บทท่ี 7 การวเิ คราะหพ์ ฤติกรรมผบู้ รโิ ภค
7.1 ทฤษฎีเจนเนอเรชัน่ (Generation)
7.2 ลักษณะด้านจิตวิทยาของผู้บรโิ ภค
7.3 พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค

12. บทที่ 8 กระบวนการสร้างสรรคง์ านโฆษณา
8.1 แนวคิดเพื่อใช้ในการสร้างสรรค์งานโฆษณา
8.2 ข้ันตอนก่อนการผลติ (Pre-Production)

(16)

เนอื้ หา

สัปดาห์ เน้อื หา เวลา
ทป
13. บทที่ 8 กระบวนการสรา้ งสรรคง์ านโฆษณา (ต่อ) 22

8.3 ข้ันตอนการผลิต (Production) 22

8.4 ขั้นตอนหลงั การผลิต (Post-Production) 22

14. บทที่ 9 เทคนคิ การสรา้ งสรรค์งานโฆษณา 30 30
15 สัปดาห์
9.1 วิธีการนาเสนอความคิด 1 สัปดาห์
1 สปั ดาห์
9.2 เทคนคิ การสรา้ งสรรคง์ านโฆษณา 7 แนวทาง

15. นาเสนอผลงาน

สอบปลายภาค

รวมเวลาเรียน

หมายเหตุ สปั ดาห์การเรียน

สอบกลางภาค

สอบปลายภาค

(17)

จุดประสงคก์ ารสอน

สัปดาห์ท่ี หวั ข้อ/รายละเอยี ด เวลา
ทป
1. - การช้แี จง มคอ.3 สาระสาคัญ 22
- กิจกรรมการเรยี นการสอน
- การวัดและประเมนิ ผลฯ 22
เพอ่ื รับทราบเกณฑ์การประเมิน วิธีการเรียนการสอนร่วมกนั 22
บทท่ี 1 ความหมายและความสาคัญของการโฆษณา 22
1.1 เพอื่ ทราบและเขา้ ใจถึงความหมายของการโฆษณา 22

2. บทที่ 1 ความหมายและความสาคญั ของการโฆษณา (ต่อ) 22
1.2 เพือ่ ทราบและเข้าใจบทบาทของการโฆษณา
1.3 เพื่อทราบและเขา้ ใจความจาเป็นของงานโฆษณา

3. บทที่ 2 วตั ถุประสงค์ ประเภท และลาดับขนั้ ของการโฆษณา
2.1 เพื่อทราบถึงวตั ถุประสงคข์ องงานโฆษณา
2.2 เพ่ือทราบถึงประเภทของงานโฆษณา

4. บทท่ี 2 วตั ถุประสงค์ ประเภท และลาดบั ข้นั ของการโฆษณา (ตอ่ )
2.3 เพอ่ื ทราบถึงประเภทของงานโฆษณา (ต่อ)
2.4 เพอ่ื ทราบถงึ ลาดับข้นั ของการโฆษณา

5. บทที่ 3 แนวคิดการสรา้ งสรรค์งานโฆษณา
3.1 เพื่อทราบและเขา้ ใจความหมายของการสร้างสรรค์งานโฆษณา
3.2 เพื่อทราบความสาคญั ของการสร้างสรรคง์ านโฆษณา
3.3 เพอื่ สามารถวางแนวทางการคิดสร้างสรรคง์ านโฆษณาในประเทศ
ไทยและตา่ งประเทศ

6. บทที่ 3 แนวคดิ การสร้างสรรค์งานโฆษณา (ตอ่ )
3.4 เพื่อทราบถงึ ลักษณะของการสร้างสรรคโ์ ฆษณาที่ดี
บทท่ี 4 กลยทุ ธ์การสร้างสรรคง์ านโฆษณา
4.1 เพอ่ื ทราบถงึ ความหมายของกลยทุ ธ์การสร้างสรรคง์ านโฆษณา
4.2 เพอื่ ทราบถงึ ความสาคัญของกลยุทธก์ ารสรา้ งสรรคง์ านโฆษณา

(18)

จุดประสงค์การสอน

สัปดาหท์ ่ี หัวข้อ/รายละเอียด เวลา
ทป
7. บทที่ 5 เทคโนโลยีส่ือโฆษณา 22
5.1 เพื่อเข้าใจถึงแนวคดิ เกี่ยวกบั สื่อโฆษณา
5.2 เพื่อทราบและสามารถแยกประเภทโฆษณาทางสื่ออเิ ลค็ ทรอนิกสไ์ ด้ 22
ได้แก่ 5.2.1 โฆษณาทางโทรทัศน์
5.2.2 โฆษณาทางวทิ ยุ 22

8. บทท่ี 5 เทคโนโลยสี ื่อโฆษณา (ต่อ) 22
5.3 เพือ่ ทราบและสามารถแยกประเภทโฆษณาทางสือ่ สง่ิ พิมพ์ได้ ได้แก่
5.3.1 โฆษณาทางหนังสอื พิมพ์ 22
5.3.2 โฆษณาทางนิตยสาร
5.3.2 โฆษณาทางไปรษณยี ์

9. บทท่ี 5 เทคโนโลยสี อ่ื โฆษณา (ตอ่ )
5.4 เพอ่ื ทราบและสามารถแยกประเภทโฆษณาทางสอื่ อื่นๆ ได้ ไดแ้ ก่
5.4.1 โฆษณานอกสถานที่
5.4.2 โฆษณาผ่านสอื่ เคล่อื นท่ี
5.4.3 โฆษณาผ่านโรงภาพยนตร์
5.4.4 โฆษณา ณ จุดขาย
5.4.5 โฆษณาทางส่ือใหม่

10. บทที่ 6 เศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์
6.1 เพื่อทราบและเขา้ ใจแนวคดิ เศรษฐกิจสรา้ งสรรค์
6.2 เพอ่ื ทราบและแยกประเภทอตุ สาหกรรมสร้างสรรคไ์ ด้
6.3 เพื่อเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างความคิดสร้างสรรค์ สินคา้ เชิง
สร้างสรรค์ เศรษฐกจิ เชงิ สรา้ งสาร และอตุ สาหกรรมสรา้ งสรรค์

11. บทที่ 7 การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
7.1 เพอ่ื ทราบและเข้าใจทฤษฎเี จนเนอเรช่นั (Generation)
7.2 เพื่อทราบและเขา้ ใจลักษณะดา้ นจติ วิทยาของผูบ้ ริโภค
7.3 เพื่อทราบและเขา้ ใจพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค

(19)

จดุ ประสงคก์ ารสอน

สปั ดาหท์ ี่ หวั ข้อ/รายละเอียด เวลา
ทป
12. บทท่ี 8 กระบวนการสร้างสรรค์งานโฆษณา 22
8.1 เพอ่ื ทราบและเขา้ ใจแนวคดิ เพือ่ ใช้ในการสร้างสรรคง์ านโฆษณา
8.2 เขา้ ใจและสามารถวางแผนก่อนการผลิต (Pre-Production) ได้ 22

13 บทท่ี 8 กระบวนการสร้างสรรค์งานโฆษณา (ต่อ) 22
8.3 เข้าใจและสามารถผลิต (Production) งานโฆษณาได้
8.4 เขา้ ใจและสามารถวางแผนขนั้ ตอนหลังการผลิต (Post- 22
Production) ได้

14 บทที่ 9 เทคนิคการสร้างสรรค์งานโฆษณา
9.1 เข้าใจวิธกี ารนาเสนอความคิด
9.2 เข้าใจเทคนิคการสร้างสรรคง์ านโฆษณา 7 แนวทาง

15 การนาเสนอผลงาน
การประมวลผลองคค์ วามรู้ทง้ั หมด สามารถประยุกส์ใชแ้ ละนาเสนอ
สอบปลายภาค

วิธสี อนและกิจกรรม

1. การบรรยายในชนั้ เรียน
2. การวเิ คราะห์ และอภปิ รายรว่ มกัน ทัง้ ทางด้านเนอื้ หาวิชา และตัวอยา่ งงานโฆษณา
3. นักศึกษาทาแบบฝึกหดั ท้ายบท และจัดแฟม้ นาเสนอตวั อย่างช้ินงานโฆษณาจากส่ือตา่ ง ๆ
4. ออกแบบและผลติ งานโฆษณาในแตล่ ะสื่อ
5. นักศึกษาแบง่ กลุ่มเพื่อหัดจัดต้ังองค์กรและผลติ ชน้ิ งานโฆษณาประชาสมั พันธ์ เพอ่ื นาเสนอในคาบ

สุดทา้ ยของการเรยี นการสอน
6. นักศึกษาค้นคว้าศึกษาหาความรู้ด้วยตนเองนอกห้องเรียน และร่วมแบ่งปัน ผ่าน Social Media

ได้แก่ Facebook Group

(20)

สอื่ การเรียนการสอน

1. เอกสารประกอบการเรียนการสอน
2. ตวั อยา่ งงานโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์จากส่อื ต่าง ๆ
3. Power Point Program
4. ระบบ E-learning
5. เวบ็ ไซสเ์ พื่อส่ือสารระหวา่ งผู้สอนและผู้เรียน ได้แก่ Facebook Group และ YouTube

(21)

การวดั และประเมินผล

รายวิชานี้ แบ่งเป็น 15 หน่วย แยกได้ 9 บทเรียน การวัดและการประเมินผลรายวิชา จะ
ดาเนินการดังนี้

1. วธิ ีการ

ดาเนินการรวบรวมข้อมลู เพ่ือการประมวลผล แยกเป็น 3 ส่วน โดยแบง่ แยกคะแนนแตล่ ะสว่ น

จากคะแนนเต็ม ทัง้ รายวิชา 100 คะแนน

ผลการสอบเก็บคะแนน 50 คะแนน หรอื ร้อยละ 50

ผลงานทไี่ ด้รบั มอบหมาย 30 คะแนน หรือ รอ้ ยละ 30

พจิ ารณาจากจิตพิสยั ความตั้งใจ การเขา้ รว่ มช้ันเรยี นและเข้ารว่ มกจิ กรรม 20 คะแนน หรอื

รอ้ ยละ 20

กจิ กรรมท่ี วธิ ีการประเมนิ สดั สว่ นของการ
ประเมินผล

1 ทดสอบเก็บคะแนน 20%
การสอบกลางภาค

การสอบปลายภาค 30%

รวม 50%

งานทไี่ ด้รับมอบหมาย

- งานชน้ิ ท่ี 1 วิเคราะห์ความหมายและความสาคญั 3%

- งานชิ้นที่ 2 วิเคราะห์วตั ถปุ ระสงค์และประเภทของโฆษณา 3%

- งานชน้ิ ที่ 3 วเิ คราะหแ์ นวคิดการสรา้ งสรรค์โฆษณา 3%

- งานชนิ้ ท่ี 4 วิเคราะห์กลยทุ ธ์และสว่ นผสมงานโฆษณา 3%

2 - งานชนิ้ ท่ี 5 สรปุ และยกตวั อย่างสอ่ื โฆษณา 3%

- งานชิ้นที่ 6 วิเคราะห์และเลือกอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ 3%

- งานช้นิ ท่ี 7 การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บรโิ ภค 3%

- งานชิ้นท่ี 8 การวางแผนสรา้ งสรรค์การผลิตส่อื โฆษณา 3%

- งานชนิ้ ที่ 9 ใชเ้ ทคนคิ ในการโฆษณาผลติ งานโฆษณา 6%

รวม 30%

3 การเข้าช้นั เรียน/ร่วมทากิจกรรม

- ศึกษาคน้ ควา้ ด้วยตนเอง 5%

- ร่วมแบ่งปันความรนู้ อกห้องเรยี น 5%

- การมีส่วนรว่ ม อภิปรายในห้องเรยี น 5%

- การเสนอความคดิ เหน็ ในกลุม่ ฯ 5%

รวม 20%

โดยจดั แบ่งน้าหนกั คะแนนในแตล่ ะหนว่ ยตามตารางในหน้าถดั ไป

2. เกณฑก์ ารผ่านรายวชิ า ผู้ทจ่ี ะผา่ นรายวิชาน้ี จะต้อง
2.1 มเี วลาเขา้ ชนั้ เรียนไมต่ ่ากว่าร้อยละ 80 ของเวลาเรียน
2.2 คะแนนรวมทง้ั รายวชิ าไมต่ ่ากว่ารอ้ ยละ 50 ของคะแนนรวม
โดยมีเกณฑ์ ดังนี้
2.2.1 คะแนนการทดสอบแต่ละหน่วยเรยี น ไม่นอ้ ยกวา่ 25 คะแนน หรือ ร้อย
ละ 25
2.2.2 ผลงานท่มี อบหมายไม่น้อยกวา่ 15 คะแนน หรือร้อยละ 15
2.2.3 คะแนนจติ พิสยั ไม่น้อยกวา่ 10 คะแนน หรอื ร้อยละ 10

3. การประเมินผล
3.1 พิจารณาแกณฑ์ผ่านรายวิชาตามข้อ 2 ผู้ที่ไม่ผ่านเกณฑ์ตามข้อ 2 จะ

ไดร้ บั คา่ ระดับคะแนน F
3.2 ผู้ทผ่ี ่านเกณฑ์ขอ้ 2 จะได้รับค่าระดับคะแนนตามเกณฑ์ ดงั น้ี

ระดับคะแนน ค่ารอ้ ยละ คา่ ระดบั คะแนน
A 90-100 4.00
B+ 85-89 3.50
B 75-84 3.00
C+ 70-74 2.50
C 60-69 2.00
D+ 55-59 1.50
D 50-54 1.00
E 0-49 0.00

(22)

ตารางกาหนดน้าหนักคะแนน

คะแนนรวมหนว่ ยและนา้ หนักคะแนน น้าหนกั คะแนน
พทุ ธิพสิ ยั

เลขที่หน่วย

คะแนนรวมหน่วย
ความรู้-ความจา
ความเข้าใจ
การนาไปใช้
ูสงก ่วา
ทักษะ ิพ ัสย
ชื่อหน่วย

1 ความหมายและความสาคญั ของการ 53 2 0 0 0
โฆษณา

2 วตั ถปุ ระสงค์ ประเภท และลาดับข้นั ของ 53 2 0 0 0
การโฆษณา

3 แนวคดิ การสรา้ งสรรค์งานโฆษณา 51 3 1 0 0

4 กลยุทธก์ ารสร้างสรรคง์ านโฆษณา 50 2 3 0 0

5 เทคโนโลยีสื่อโฆษณา 82 1 2 2 1
6 เศรษฐกจิ เชงิ สรา้ งสรรค์ 50 1 2 2 0

7 การวิเคราะห์พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค 50 1 1 2 1

8 กระบวนการสร้างสรรค์งานโฆษณา 71 1 2 2 1

9 เทคนคิ การสร้างสรรคง์ านโฆษณา 50 0 1 2 2

ก คะแนนภาควิชาการ 50 10 13 12 10 5

ข คะแนนภาคผลงาน 30

ค คะแนนจิตพสิ ยั 20

รวมท้ังส้ิน 100

(23)

กาหนดการสอน

สปั ดาหท์ ่ี ช่วั โมงที่ รายการ หมาย
เหตุ

1 4 - การช้ีแจง มคอ.3 สาระสาคัญ
- กจิ กรรมการเรยี นการสอน
- การวัดและประเมินผลฯ
บทท่ี 1 ความหมายและความสาคัญของการโฆษณา
1.3 ความหมายของการโฆษณา

2 4 บทท่ี 1 ความหมายและความสาคัญของการโฆษณา (ตอ่ )
1.4 บทบาทของการโฆษณา
1.3 ความจาเปน็ ของงานโฆษณา

3 4 บทที่ 2 วัตถุประสงค์ ประเภท และลาดบั ขนั้ ของการโฆษณา
2.3 วตั ถุประสงค์ของงานโฆษณา
2.4 ประเภทของงานโฆษณา

4 4 บทท่ี 2 วัตถุประสงค์ ประเภท และลาดบั ขนั้ ของการโฆษณา
(ต่อ)
2.3 ประเภทของงานโฆษณา (ต่อ)
2.3 ลาดบั ขั้นของการโฆษณา

5 4 บทท่ี 3 แนวคิดการสรา้ งสรรค์งานโฆษณา
3.1 ความหมายของการสรา้ งสรรคง์ านโฆษณา
3.2 ความสาคญั ของการสร้างสรรค์งานโฆษณา
3.3 แนวทางการคดิ สรา้ งสรรคง์ านโฆษณาในประเทศไทยและ
ต่างประเทศ

6 4 บทท่ี 3 แนวคิดการสร้างสรรค์งานโฆษณา (ตอ่ )
3.4 ลกั ษณะของการสรา้ งสรรค์โฆษณาทดี่ ี
บทท่ี 4 กลยทุ ธก์ ารสร้างสรรคง์ านโฆษณา
4.1 ความหมายของกลยุทธ์การสรา้ งสรรค์งานโฆษณา
4.2 ความสาคัญของกลยทุ ธก์ ารสร้างสรรค์งานโฆษณา

(24)

กาหนดการสอน

สปั ดาห์ท่ี ชั่วโมงที่ รายการ หมาย
เหตุ

7 4 บทท่ี 5 เทคโนโลยสี อ่ื โฆษณา
5.1 แนวคิดเก่ยี วกบั ส่ือโฆษณา
5.2 โฆษณาทางส่ืออเิ ลค็ ทรอนิกส์ได้
5.2.1 โฆษณาทางโทรทัศน์
5.2.2 โฆษณาทางวทิ ยุ

8 4 บทที่ 5 เทคโนโลยีสื่อโฆษณา (ต่อ)
5.3 โฆษณาทางสอ่ื สงิ่ พิมพไ์ ด้
5.3.1 โฆษณาทางหนังสือพมิ พ์
5.3.2 โฆษณาทางนิตยสาร
5.3.2 โฆษณาทางไปรษณยี ์

9 4 บทท่ี 5 เทคโนโลยีส่ือโฆษณา (ตอ่ )
5.4 โฆษณาทางสอ่ื อนื่ ๆ
5.4.1 โฆษณานอกสถานที่
5.4.2 โฆษณาผา่ นสอ่ื เคลือ่ นที่
5.4.3 โฆษณาผ่านโรงภาพยนตร์
5.4.4 โฆษณา ณ จดุ ขาย
5.4.5 โฆษณาทางสื่อใหม่

10 4 บทท่ี 6 เศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์
6.1 แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์
6.2 อุตสาหกรรมสร้างสรรค์
6.3 ความสัมพนั ธ์ระหวา่ งความคดิ สรา้ งสรรค์ สนิ คา้ เชิง
สรา้ งสรรค์ เศรษฐกจิ เชงิ สรา้ งสาร และอตุ สาหกรรมสร้างสรรค์

11 4 บทที่ 7 การวิเคราะหพ์ ฤติกรรมผู้บริโภค
7.1 ทฤษฎเี จนเนอเรชนั่ (Generation)
7.2 ลักษณะดา้ นจิตวิทยาของผู้บริโภค
7.3 พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค

(25)

กาหนดการสอน

สัปดาห์ท่ี ชว่ั โมงที่ รายการ หมาย
เหตุ

12 4 บทที่ 8 กระบวนการสร้างสรรคง์ านโฆษณา
8.1 แนวคดิ เพื่อใช้ในการสร้างสรรคง์ านโฆษณา
8.2 การวางแผนก่อนการผลิต (Pre-Production)

13 4 บทที่ 8 กระบวนการสรา้ งสรรค์งานโฆษณา (ต่อ)
8.3 ข้ันตอนการผลติ (Production)
8.4 ข้นั ตอนหลังการผลติ (Post-Production)

14 4 บทที่ 9 เทคนคิ การสรา้ งสรรค์งานโฆษณา
9.1 เขา้ ใจวธิ ีการนาเสนอความคิด
9.2 เข้าใจเทคนิคการสร้างสรรค์งานโฆษณา 7 แนวทาง

15 4 การนาเสนอผลงาน
นาเสนอผลงานการผลิตและสรา้ งสรรค์งานโฆษณา

แผนการสอนประจาบทที่ 1

ความหมายและความสาคญั ของการโฆษณา

รายละเอียด

1.1 ความหมายของการโฆษณา
1.2 ความสาคัญของการโฆษณา
1.3 ความจาเป็นของการโฆษณา

จานวนชวั่ โมงทส่ี อนต่อสปั ดาห์ 4
กิจกรรมการเรียนการสอน

1. การบรรยายในช้ันเรยี น
2. การวิเคราะห์ และอภิปรายร่วมกนั ทัง้ ทางด้านเนอื้ หาวิชา และตวั อย่างงานโฆษณา
3. ทาแบบฝึกหดั ท้ายบทเรียน
4. งานชนิ้ ท่ี 1 การวเิ คราะหค์ วามสาคัญและความจาเปน็ ของการโฆษณา

สอื่ การสอน

1. เอกสารประกอบการเรียนการสอน
2. ตัวอย่างงานโฆษณาและประชาสัมพนั ธ์จากสอื่ สิ่งพมิ พ์ และสารสนเทศจากอินเทอร์เน็ต
3. Power Point Program พร้อมอุปกรณ์โสตทัศน์
4. ระบบ E-learning
5. เว็บไซส์เพื่อส่ือสารระหว่างผสู้ อนและผู้เรยี น

แผนการประเมนิ ผลการเรียนรู้
1. ผลการเรยี นรู้

1.1 ความหมายของการโฆษณา
1.2 ความสาคัญของการโฆษณา
1.3 ความจาเป็นของการโฆษณา

2. วิธกี ารประเมินผลการเรียนรู้

2.1 ตรวจคะแนนจากการทาแบบฝกึ หัดทา้ ยบทเรยี น

2

2.3 ตรวจคะแนนจากงานชนิ้ ที่ 1
2.2 สงั เกตจากความสนใจ การอภปิ รายซักถาม การแสดงความคดิ เหน็ และ
สามารถสรปุ ใจความสาคญั ได้

3

บทที่ 1 ความหมายและความสาคญั ของการโฆษณา

1.1 ความหมายของการโฆษณา

การโฆษณา ในปัจจุบัน มักมีรูปแบบท่ีแตกต่างกันออกไป เมื่อเทคโนโลยีใหม่ ๆ ถูกพัฒนาข้ึน
รูปแบบของการโฆษณาก็มีความหลากหลายมากขึ้นเช่นกัน จนบางครั้งทาให้เราไม่สามารถแยกแยะได้ว่า
รูปแบบใดเป็นการโฆษณาที่แท้จริง หนึ่งในวิธีการที่จะแยกรูปแบบการโฆษณาออกจากรูปแบบอื่น ๆ น้ัน
คือพิจารณาถึงความหมายของการโฆษณา ซึ่งมีนักวิชาการและสถาบันต่าง ๆ ให้ความหมายของคาว่า
“การโฆษณา” อยู่เป็นจานวนมาก ดังเช่น

คานิยามจากพจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถานพุทธศักราช 2542 กล่าวว่า โฆษณา หมายถึง
“การเผยแพร่ขอ้ ความออกไปยังสาธารณชน ปา่ วร้อง ป่าวประกาศ เชน่ โฆษณาสินคา้ ”

ส่วนอีกคาหนึ่ง “การโฆษณาการ” ซ่ึงเคยใช้คาน้ีกันในสมัยหน่ึง หมายถึง การป่าวร้องให้ทราบ
การแจง้ ความให้ทราบ (มาจากคาว่า โฆษณา + อาการ)

โฆษณาชวนเช่อื (Propaganda) หมายถึง เผยแพร่อุดมการณ์หรือความคิดเหน็ ด้วยกลอุบายต่าง
ๆ เพอ่ื โน้มน้าวจติ ใจผู้อืน่ ใหเ้ ห็นคล้อยตาม

พจนานุกรมอ๊อกฟอร์ด (Oxford Advertising Learner’s Dictionary, Encyclopedic Edition
1982) กล่าวว่า การโฆษณา คือ “ระบบหรือวิธีการในการดึงดูดความสนใจจากประชาชนด้วยการให้เข้า
มามีสว่ นร่วมในเหตกุ ารณ์ หรอื ดงึ ดูดใหค้ วามสนใจทจ่ี ะซ้ือผลิตภัณฑบ์ ริการตา่ ง ๆ”

ออตโต เคลปป์เนอร์ (Otto Kleppner) อดีตผู้จัดการโฆษณาของบริษัทเพรนทิช – ฮอลล์
สหรัฐอเมริกา ได้ให้คาจากัดความของการโฆษณาว่า “การโฆษณา คือวิธีการส่งข่าวสารอย่างไม่เป็น
ทางการ โดยเจาะจงไปสู่ประชาชนกลมุ่ ใหญ่และมีการระบชุ ่อื ผอู้ ุปถัมภ์”

แฟรงค์ เจฟคินส์ (Frank Jefkins) นกั วิชาการผเู้ ช่ียวชาญดา้ นการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ อีก
ผู้หน่ึงให้ทัศนะของการโฆษณาว่า “การโฆษณา หมายถึง วิถีทางหรือเคร่ืองมือทางการตลาดที่ใช้สาหรับ
การขายสินค้าและบริการ หรือการเสนอข่าวสารการขายที่สามารถจงู ใจกลุ่มเป้าหมายให้ไดม้ ากที่สดุ เท่าท่ี
จะเป็นไปได้ โดยเสยี ค่าใช้จา่ ยทคี่ ุม้ ค่าอย่างมีประสิทธิภาพ”

เดวิด โอกิลวี (David Ogilvy) นักวิชาชีพโฆษณาที่มีช่ือเสียงมากท่ีสุดผู้หน่ึงในสหรัฐอเมริกาให้
ทัศนะว่า “ข้าพเจ้าไม่ได้มองว่าโฆษณาเป็นศิลปะหรือความบันเทิง แต่มองในแง่ของสื่อท่ีใช้ให้ข้อมูล
ข่าวสารแกป่ ระชาชน เมอ่ื ขา้ พเจ้าเขยี นงานโฆษณาขน้ึ มา ข้าพเจา้ ไมป่ รารถนาให้ท่านชมเชยวา่ มนั เปน็ งาน
สรา้ งสรรค์หรอื ไม่ แตข่ ้าพเจา้ ปรารถนาที่จะใหท้ า่ นเกดิ ความสนใจและซื้อสินคา้ หรอื บริการท่โี ฆษณาน้นั ”

4

ดร.เสรี เสริวงษ์มณฑา ได้ให้ความหมายไว้ว่า การโฆษณา คือ กิจกรรมสื่อสารมวลชนที่เกิดข้ึน
เพ่ือจูงใจให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมอันเอื้ออานวยต่อความเจริญของธุรกิจ การขายสินค้าหรือบริการโดย
อาศัยจากเหตุผล ซึ่งมีท้ังกลยุทธ์จริงและเหตุผลสมมติ ผ่านทางส่ือโฆษณาท่ีต้องรักษาเวลาและเน้ือที่ ท่ีมี
การระบบุ อกผู้โฆษณาอย่างชดั แจ้ง”

นอกเหนือจากนักวิชาการและนักวิชาชีพการโฆษณา จะได้ให้ทัศนะและอรรถาธิบายต่าง ๆ
เกี่ยวกับการโฆษณาแล้ว สถาบันและสมาคมวิชาชีพด้านการโฆษณา ก็ได้ให้ทัศนะและความหมายการ
โฆษณาไว้ด้วย ซึ่งควรค่าแก่การศึกษาและน่าสนใจไม่น้อย เพราะสถาบันและสมาคมวิชาชีพด้านการ
โฆษณาเป็นศูนย์รวมของผู้ประกอบวิชาชีพโฆษณาและการตลาดเป็นแหล่งพบปะ ประชุม แลกเปลี่ยน
ความรู้ระหว่างบรรดานักโฆษณาต่าง ๆ ท้ังนักวิชาการโฆษณาและนักวิชาชีพโฆษณา นอกจากนี้สมาคม
และสถาบันดังกล่าวยังทาหน้าท่ีเกี่ยวข้องและรับผิดชอบ โดยตรงกับงานโฆษณามีหน้าท่ีในการควบคุม
มาตรฐานแห่งวิชาชีพน้ี รวมทั้งการให้การศึกษาความรู้และฝึกฝนอบรมพัฒนาวิชาชีพ การโฆษณาและ
การตลาดใหแ้ กบ่ รรดานักโฆษณาทั้งหลายในปัจจุบนั

ในที่น้ีจะขออธิบายความหมายของการโฆษณาในทัศนะของสมาคมการตลาดแห่งสมาคม
การตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association หรือ AMA) เพราะสมาคมแห่งน้ี
เป็นสมาคมที่รวมตัวกันของบรรดานักวิชาการ อาจารย์ มหาวิทยาลัย และนักวิชาชีพ ตลอดจนผู้สนใจใน
ด้านการศึกษาพัฒนาการความก้าวหน้าของวิชาการโฆษณาและการตลาด สถาบันแห่งน้ีเป็นสถาบันที่มี
ชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับกันโดยท่ัวไปอย่างกว้างขวางในสหรัฐอเมริกาซ่ึงทัศนะหรือคาจากัดความ
ดังกล่าวต่อไปน้ีเป็นทัศนะหรือคาจากัดความที่ได้รับการยอมรับกันอย่างกว้างขวางมากท่ีสุดในปัจจุบัน
และสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกาได้ให้ความหมายของการโฆษณาไว้อย่างละเอียดมากพอสมควร
โดยให้คาจากัดความไวว้ ่า

การโฆษณา คือ รูปแบบของการนาเสนอข่าวสารใด ๆ ที่มีการชาระเงินโดยผ่านสื่อที่มิใช่ตัว
บุคคล เพ่ือเป็นการส่งเสรมิ เผยแพร่ แนวความคดิ สินค้า หรือบริการตา่ ง ๆ โดยผสู้ นบั สนนุ ท่ีปรากฏ
อยู่ (Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas
goods or services by an identified sponsor)

จากคาจากดั ความหรือนิยามของการโฆษณา ซ่งึ สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (AMA) ได้ให้
ไว้นัน้ อาจพิจารณาได้เป็น 7 สว่ น ตามลาดับดงั น้ี คือ

1. ต้องมีการควบคุม (Controlled form) ในการทางานโฆษณาน้ันผู้โฆษณาจะเป็น ผู้ควบคุม
ช้ินงานโฆษณาวา่ จะใหพ้ ดู ในประเดน็ ใด รวมไปถงึ การเลอื กใชส้ ่ือโฆษณาต่าง ๆ ดว้ ย เพราะผู้โฆษณาเป็นผู้
ชาระเงินค่าโฆษณาทัง้ หมด

5

2. ผ่านส่ือท่ีมิใช่ตัวบุคคล (Nonpersonal Presentation) การโฆษณามิใช่งานขายโดย ใช้
พนักงานขาย แต่จะใช้การเผยแพร่ข่าวสารไปยังผู้บริโภคโดยผ่านส่ือมวลชนได้แก่ วิทยุ โทรทัศน์
หนงั สือพิมพ์ เปน็ ต้น

3. เผยแพร่ความคิดสินค้าหรือบริการ (Ideas, goods or services) การโฆษณามิได้มีเพียง
ขายสินค้าท่ีจับต้องได้ (Tangible Goods) อย่าเดียวอาจจะเป็นการโฆษณา ส่ิงที่เกี่ยวข้องกับการบริการ
ดว้ ยกไ็ ด้ เชน่ บริการของธนาคาร บริษทั ประกนั ภยั และร้านอาหาร เปน็ ตน้ นอกจากนกี้ ารโฆษณา ยังช่วย
เผยแพร่ความคิด (Ideas) ที่เป็นประโยชน์ต่อสังคมอีกด้วย เช่นการโฆษณาให้ประชาชน ช่วยบริจาคเงิน
เขา้ สภากาชาด เปน็ ต้น

4. ระบุผู้อุปถัมภ์ (Identified sponsor) การโฆษณาจาเป็นต้องมีการระบุผู้อุปถัมภ์ให้ผู้บริโภค
ได้ทราบวา่ เจ้าของสินค้ายี่ห้อใดเป็นผูช้ าระเงินเพ่ือทาการโฆษณาโฆษณาที่มิได้ระบุช่ือผู้อปุ ถัมภ์ย่อมทาให้
ผู้บริโภคเกิดความสงสยั อาจขาดความน่าเชื่อถือโฆษณาน้ันได้การโฆษณาจาเปน็ ต้องบอกผู้อุปถัมภ์ไว้ก็เพ่ือ
แยกแยะ การโฆษณาออกจากการโฆษณาชวนเชอ่ื (Propaganda) ที่ไมร่ ้แู หล่งท่มี า (Source)

5. การบอกกลา่ ว (Inform) การโฆษณาเป็นเครือ่ งมอื อย่างหนึง่ ท่ีบอกกลา่ วให้ผู้บริโภคไดท้ ราบ วา่
มีสินค้าประเภทใดบ้างในตลาดหรือมีสินค้าใหม่ ๆ ในตลาดรววมไปถึงบอกกล่าวถึงสถานที่ท่ีจะซ้ือหา
สินคา้ น้ันได้จากทีไ่ หนบ้าง

6. การชักจูงใจ (Persuade) การโฆษณาเป็นเครื่องมือชนิดหนึ่งในการส่งเสริมการตลาด การ
โฆษณามิได้เพียงบอกกล่าวอย่างเดียวแต่จะต้องพยายามชกั จูงใจให้ผู้บรโิ ภคเกิดพฤติกรรมการซ้ือสินค้าท่ี
ทาการโฆษณาน้ันดว้ ย

7. กลมุ่ ตลาดเป้าหมาย (Selected Marketing) การขายสินคา้ นน้ั ไม่สามารถท่ีจะผลิตสนิ ค้า แลว้
ขายใหก้ ับผูบ้ ริโภคทุกคนไดส้ ินค้าบางประเภทเหมาะกบั ตลาดบางกลุ่มเท่าน้ันดังนั้นการโฆษณา ควรตอ้ งมี
การปรับปรุงเน้ือหาและสื่อโฆษณาให้เหมาะสมกับกลุ่มตลาดท่ีคาดว่าจะเป็นลูกค้าเป้าหมายของเรา เพ่ือ
หวงั ผลการขายทีด่ ีกว่า

จากความหมายท่ีหลา่ วมาขา้ งต้นน้ีพอสรุปความหมายของการโฆษณาไดว้ ่า “การโฆษณาเป็นการ
เสนอขายสินค้า ความคิดเห็น เพื่อให้ผู้ซ้ือยอมรับในตัวสินค้าหรือความคิดเห็น โดยผู้โฆษณาต้องชาระเงนิ
เพือ่ เผยแพรง่ านโฆษณาผา่ นส่อื ที่มใิ ชต่ วั บคุ คลโดยผู้อปุ ถัมภ์ทร่ี ะบุไว้”

1.2 ความสาคญั ของการโฆษณา
โฆษณามีบทบาทและความสาคัญต่อด้านต่าง ๆ ดงั น้ี
1.2.1 การโฆษณากับระบบเศรษฐกิจ การที่หน่วยธุรกิจมีการนาการโฆษณาเข้ามาช่วยในการ

ขายสนิ คา้ กนั มาก และเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เชน่ ในปัจจบุ ัน ทาใหง้ านและธุรกิจทีเ่ กยี่ วข้องกบั การโฆษณามีการ
ขยายตัว เจริญเตบิ โตตาม เปน็ การสร้างงานให้กับคนจานวนมากท้ังโดยทางตรงและทางอ้อม งานทางตรง

6

ก็คืองานท่ีเกี่ยวกับการโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นงานในบริษัทตัวแทนโฆษณา (Advertising Agency) งาน
ถ่ายภาพยนตร์, การแสดง, งานพิมพ์, งานอัดเสียง, และงานในด้านสื่อมวลชนทุกชนิดทุกประเภทท่ีต้อง
อาศัยรายได้หลักจากการโฆษณา ส่วนผลทางอ้อม เกิดเม่ือการโฆษณาช่วยให้ธุรกิจขายสินค้าได้มากขึ้น
เพ่มิ ขนึ้ ก็จะทาใหธ้ ุรกิจเจริญเติบโต มีการลงทนุ เพื่อการขยายงาน เกดิ การจา้ งงานเพิ่มขนึ้ ท้ังงานทางด้าน
การผลิต, งานทางด้านการตลาด และงานทางด้านอน่ื ๆ ซงึ่ จะมีผลตอ่ การขยายตัว และความเจรญิ เติบโต
ทางดา้ นเศรษฐกจิ จากการที่หนว่ ยธรุ กจิ สามารถขายสนิ ค้าได้มากโดยใช้การโฆษณาเข้าชว่ ย ทาให้เกิดการ
ผลิตจานวนมาก ๆ ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยก็จะลดลง ผู้บริโภคก็จะซื้อหาสินค้าต่าง ๆได้ในราคาท่ีถูกลง
นอกจากนี้การโฆษณายังช่วยให้ ธุรกิจมีการแข่งขันกันในการท่ีจะพัฒนาปรับปรุงสินค้าของตนให้ดีข้ึน มี
การประดิษฐ์ คิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เพราะรู้ว่าสามารถอาศัยการโฆษณาเป็นเคร่ืองมือในการเข้าสู่ตลาด
และสร้างยอดขาย ผู้บริโภค ก็จะมีสินค้าให้เลือกซื้อ เลือกใช้มากข้ึน มีโอกาสได้ใช้สินค้าท่ีมีคุณภาพดี
ยิง่ ขน้ึ ทาให้มีชีวติ ความเปน็ อยู่ที่สะดวกสบายข้ึน

1.3.2 การโฆษณากับการตลาด การดาเนินงานทางการตลาดให้ประสบความสาเร็จน้ัน
จาเป็นตอ้ งอาศยั องค์ ประกอบทสี่ าคญั หลายอยา่ ง น่นั คือต้องมีสินค้า (Product) ท่ีตรงตามความต้องการ
ของลกู ค้า มกี ารต้ังราคา (Price) ทเี่ หมาะสม มีชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ย (Place) ท่ีดี และยังตอ้ งอาศัยการ
ส่งเสริมทางการตลาด (Promotion) ในรูปแบบต่าง ๆ อย่างเพียงพอด้วย เพื่อชักจูงให้ผู้บริโภคเกิดความ
สนใจ กระตนุ้ ความต้องการอยากมีอยากได้อันจะนา ไปสกู่ ารซ้ือสนิ ค้านนั้ ในที่สดุ ในบรรดาเครื่องมือที่ถูก
นามาใช้ในการสง่ เสรมิ ทางการตลาดน้ัน การโฆษณาเป็นเคร่อื งมือทีม่ ี ความสาคัญและถกู นามาใช้กนั อย่าง
แพร่หลาย ทั้งน้ีเพราะการโฆษณาช่วยให้หน่วยธรุ กิจสามารถแจ้งข่าวสารข้อมูลต่างๆ ทางการตลาดไปยัง
ผู้รับเป็นจานวนมาก ๆ ได้อย่างรวดเร็วและกว้างขวาง ทาให้ผู้บริโภคทราบว่าผู้ขายมีสินค้าอะไรมาขาย
สินค้านั้นมีคุณภาพ คุณสมบัติอย่างไร แตกต่าง จากสินค้าของผู้ขายรายอ่ืนอย่างไร มีอะไรเป็นจุดดีเด่น
ของสินคา้ มีการจัดกิจกรรมทางการตลาดท่เี ป็นประโยชน์ต่อผู้ซื้ออย่างไร มอี ะไรเป็นจดุ ดจี ุดเดน่ ของสินค้า
นอกจากนี้การโฆษณายัง สามารถช่วยสร้างภาพพจน์หรือจินตนาการ (Image) ของตัวสินค้า ช่วยสร้าง
ความภักดีในตรายี่ห้อ (Brand Loyalty : การยึดติดสินค้าไม่ยอมให้ย่ีห้ออ่ืนมาแทน) เพื่อปกป้องคุ้มครอง
ส่วนแบ่งทางการตลาด ช่วยกระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้ สินค้าใหม่ ๆ เป็นการให้โอกาสกับสินค้าที่มี
คุณภาพและช่วยให้ผู้ผลิต ผู้ขายรายใหม่ ๆ สามารถเข้าสู่ตลาดได้ง่ายข้ึน ในสมัยก่อนเคยมีความเชื่อว่า
“สินค้าดไี มต่ ้องโฆษณา” ซึ่งในปจั จุบันคงจะเปน็ เชน่ นั้นได้ยาก เพราะไม่ว่าจะเปน็ ตลาด สินค้าอะไรก็ตาม
ภาวะ การแขง่ ขันในตลาดมักจะเป็นไปอยา่ งรุนแรง ผู้ขายผู้ผลติ ที่ต้องการให้สนิ ค้าของตนเป็นท่ียอมรบั มี
ยอดขายสูง มีส่วนแบ่งตลาดมาก และอยใู่ นตลาดตลอดไป จะต้องใชก้ ารโฆษณาเพื่อช่วยเพ่มิ โอกาสในการ
ขาย เพ่ือแสวงหา หรือให้ข้อมูลกับลูกค้ารายใหม่ ๆ ในขณะท่ีลูกค้าเก่าอาจเลิกซ้ือหรือล้มหายตายจากไป
การติดต่อส่ือสารไปยังผู้บริโภคน้ัน ถ้าไม่ใช่การโฆษณาจะไม่สามารเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวางและ

7

รวดเร็ว ทาให้การสร้างตลาดหรือหาลูกค้าทาได้ยากและช้า ซ่ึงอาจมีผลเสียต่อการดาเนินธุรกิจ จนอาจ
ตอ้ งล้มเลกิ กิจการไปได้

1.3.3 การโฆษณากับระบบส่ือสารมวลชน ระบบการส่ือสารมวลชนในประเทศเสรีนิยมส่วน
ใหญ่ จะดาเนนิ งานในรปู แบบของธรุ กิจ โดยมีเอกชนเป็นผูล้ งทุนในการประกอบการ และจะหารายได้เพ่ือ
เล้ียงตนเองโดยการขายเวลาสาหรับส่ือกระจายเสียง (วิทยุ, โทรทัศน์) และขายเน้ือท่ีสาหรับสื่อส่ิงพิมพ์
(หนงั สือพิมพ,์ นติ ยสาร) ดังนน้ั สือ่ มวลชนเหลา่ นจ้ี ึงต้องอาศัยรายไดห้ ลักจากการโฆษณาในการดาเนินงาน
จึงเท่ากับว่าการโฆษณาให้ประโยชน์โดยตรงต่อคนในสังคมในการท่ีจะได้รับรู้ข่าวสารต่าง ๆ ที่เกิดข้ึนใน
ท้องถิ่น ในประเทศ หรือในโลก ได้รับความรู้จากรายการที่เป็นสาระต่าง ๆ และได้รับความเพลิดเพลิน
สนุกสนานจากรายการบันเทิงต่าง ๆ โดยไม่ต้องมีการจ่ายเงินสาหรับส่ือกระจายเสียงสาหรับสง่ิ ตีพิมพ์น้ัน
ถึงแม้ว่าจะต้องมีการจ่ายเงินซ้ือ แต่ถ้าไม่มีการโฆษณามาเป็นรายได้ส่วนหนึ่งแล้ว ส่ิงพิมพ์ต่าง ๆ คงต้อง
ขายในราคาท่ีแพงกว่าปัจจุบันมาก นอกจากนี้การโฆษณายังช่วยให้สื่อมวลชนทั้งหลายแข่งขันกันในการ
แสวงหาข่าวสารหรอื ผลิตรายการสาระบันเทิงต่าง ๆ เพ่ือบริการแก่คนในสงคมอย่างดีที่สุดและกว้างขวาง
ที่สุด ประชาชนก็จะมีโอกาสในการเลอื กดู เลือกอ่าน เลือกฟังในสิ่งท่ีตนเองต้องการมากขึ้น ช่วยยกระดับ
ความรู้และสติปัญญา เสริมสร้างค่านยิ ม แนวความคิดใหม่ ๆ และช่วยให้ประชาชนได้รบั ความสนุกสนาน
บันเทงิ ทางด้านตา่ ง ๆ โดยเสยี คา่ ใช้จา่ ยต่าท่สี ดุ

1.3.4 การโฆษณากับผู้บริโภค การโฆษณาถือได้ว่าเป็นข่าวสารข้อมูลทางการตลาดที่ผู้บริโภค
สามารถนาไปใช้ใน การตัดสินใจเลือกซ้ือสินค้าและบริการที่ตนเองต้องการได้โดยประหยัดทั้งเวลาและ
ค่าใช้จ่าย จะเห็นได้ว่าในปัจจุบัน มีสินค้าและบริการ ให้ผู้บริโภคเลือกซ้ือได้มากมายหลายร้อยหลายพัน
ชนิด ในแต่ละชนิดแต่ละประเภทก็มีตรายี่ห้อ ให้เลือกซื้อได้อีกมาก การโฆษณาจึงเป็นการให้ข่าวสาร
ข้อมูลเพ่ือให้ผู้บริโภคไดร้ ับรถู้ ึงประโยชน์ตา่ ง ๆ ท่ีจะได้รับจากสินค้านนั้ ๆ ท้ังประโยชน์ดา้ นกายภาพและ
ประโยชน์ทางจิตวิทยา ซ่ึงจะช่วยจากัดขอบเขตในการเลือกของผู้บริโภคให้แคบเข้า เพราะผู้บริโภคจะ
สามารถทราบได้ว่า สินค้าย่ีห้อใดบ้างที่เหมาะสมกับตนเองหรือตรงกับความต้องการ ยี่ห้อใดที่ไม่น่าสนใจ
หรือไม่เหมาะสมกับตน ทาให้ขอบเขตของการเลือกซื้อแคบลง ไม่ต้องเสียเวลา ไม่ต้องใช้ความพยายามที่
จะเลือกซ้ือไปทุกยี่ห้อ ถ้าไม่มีการโฆษณาผู้บริโภคที่ต้องการซ้ือสินค้าคงต้องแสวงหาข้อมูลข่าวสาร
เก่ียวกับสินค้าโดยวิธีอื่น เช่น การตระเวนไปดูตามร้านค้าต่าง ๆ การทดลองใช้สินค้า การสอบถามข้อมูล
จากญาตพิ ่นี ้อง ผู้รู้จักคุน้ เคย ผูท้ ่ีเคยใช้ พนกั งานขาย ฯลฯ ซ่ึงจะเห็นได้ว่าวิธีการเหล่านนั้ ต้องสิ้นเปลืองทั้ง
เวลาและค่าใช้จ่ายมาก ท้ังยังไม่ค่อยสะดวกหรืออาจไม่ได้รับข้อมูลตามท่ีต้องการ ข่าวสารโฆษณาจึงเป็น
ข้อมูลเบื้องตน้ ท่ใี ห้ประโยชนต์ ่อการเลือกซื้อสนิ คา้ ของผู้บริโภค ซ่ึงในบางกรณีถงึ แมว้ ่าผ้บู ริโภคจาเป็นต้อง
หาข้อมลู เพิ่มเติมเพื่อประกอบการตดั สินใน ขอบเขตในการจัดก็จะแคบลง นอกจากนี้การซ้ือสินค้าท่ีมีการ
โฆษณายังเทา่ กบั เปน็ การคมุ้ ครองผ้บู รโิ ภคโดยทางอ้อมเพราะผูบ้ รโิ ภคสามารถมั่นใจได้มากกวา่ ในคุณภาพ
และความปลอดภัยเมื่อเทียบกับการซื้อสินค้าที่ไม่มีการโฆษณา ทั้งนี้เพราะในปัจจุบันข่าวสารโฆษณาท่ี

8

เผยแพร่ได้นัน้ มกี ารควบคุมจากหนว่ ยงานต่าง ๆ ทงั้ โดยทางตรงและทางอ้อม เพ่อื ใหเ้ สนอข้อมูลท่ีเป็นจริง
และพิสจู นไ์ ด้ ไม่ว่าจะเปน็ กบว. (คณะกรรมการบรหิ ารวทิ ยแุ ละโทรทศั น)์ อย. (คณะกรรมการอาหารและ
ยา) และ สคบ. (สานกั งานคณะกรรมการคุ้มครองผูบ้ รโิ ภค)

อย่างไรก็ตามผู้บริโภคต้องตระหนักไว้เสมอว่า ถึงแม้ว่าข่าวสารโฆษณาจะต้องเป็นจริง แต่ความ
จรงิ เกี่ยวกับสนิ ค้าท้งั หมดไม่ได้อย่ใู นโฆษณา นัน้ คือการโฆษณาเป็นการใหข้ ่าวสารเพยี งบางสว่ นของสินค้า
และมักจะเป็นเฉพาะส่วนท่ีดีเท่านั้น ส่วนเสียหรือข้อบกพรอ่ งบางอย่างของสนิ ค้าจะไม่บอกไว้ ท้ังน้ีเพราะ
ต้องการชักจูงใหเ้ กิดการซือ้ แตข่ อ้ เท็จจรงิ ทีไ่ ม่ได้บอกหรอื บอกไมห่ มดน้โี ดย จรรยาบรรณการโฆษณาแล้ว
ต้องไม่เป็นสิ่งท่ีเสียหายร้ายแรงหรืออาจเกิดอันตรายแก่ผู้บริโภค ควรจะเป็นจุดอ่อนที่เกิดจากการท่ีไม่
สามารถทาให้สินค้าดีพร้อมในทุกด้านได้ เช่น ของท่ีสวยบอบบางย่อมไม่คงทน รถยนต์ที่เคร่ืองแรงจัด
ความเรว็ สงู ยอ่ มไม่ประหยัดนา้ มนั เปน็ ต้น

บทบาทของการโฆษณาทางการตลาดและผลกระทบของการโฆษณาท่ีมีต่อผู้ขายและผู้ซ้ือ
บทบาทและผลกระทบของการโฆษณาทม่ี ตี ่อผขู้ าย
1. โฆษณาเป็นสื่อท่ีแจ้งข่าวสารให้ผู้ซื้อทราบว่าผู้ขายมีสินค้าอะไรขาย ทาให้สามารถสร้างตลาด

ไดอ้ ยา่ ง กว้างขวางในเวลาอนั รวดเรว็
2. โฆษณาเป็นปัจจัยสาคัญท่ีจะช้ีถึงความแตกต่างระหว่างสินค้าต่างย่ีห้อกัน ทาให้สามารถสร้าง

เอกลักษณ์ เฉพาะตวั ทเี่ ปน็ จุดเดน่ ให้กบั สนิ ค้าได้
3. โฆษณาเป็นปัจจัยสาคัญในการวางตาแหนง่ ครองใจให้กบั สินค้า ทาใหผ้ ู้บรโิ ภคมองวา่ สินค้าน้ัน

เป็นอะไรในการ รบั รขู้ องผูบ้ รโิ ภค
4. โฆษณาเป็นเครื่องมือในการสร้างบุคลิกให้สินค้า (Brand Character) ซ่ึงเป็นแก่นสาร สาคัญ

ของการตลาด ที่ต้องการแบ่งตลาด (Segmentation) และกาหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน (Defined
target group)

5. โฆษณาเป็นส่ิงกระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้สินค้า เพื่อให้สินค้าที่มีคุณภาพมีโอกาสได้รับการ
ทดลองใช้จากลูกค้า อนั จะนาไปสกู่ ารใชป้ ระจาวันและเกดิ ความภักดใี นสนิ คา้

6. โฆษณาเป็นเคร่ืองมือท่ีจะก่อให้เกิดคุณค่าเพิ่ม (Value added) ให้กับสินค้า ทาให้ผู้บริโภค
มองเห็นวา่ สินคา้ มี คุณค่าเหนือกว่าอรรถประโยชนท์ ี่แทจ้ รงิ ทางกายภาพ ซึง่ อรรถประโยชนท์ างจิตวิทยา

7. โฆษณาเป็นเคร่ืองมือท่ีช่วยผู้ขายในการนาสินค้าเข้าสู่ตลาด เพ่ือกาจัดการผูกขาดทาง
การตลาดของสินคาท่มี ีอยู่ กอ่ น ถ้าขาดการโฆษณาจะทาใหส้ นิ คา้ ใหม่ ๆ จะเขา้ สตู่ ลาดได้ยากเยน็

8. โฆษณาเป็นเคร่ืองมือในการสร้างความภักดีในตราสินค้า และช่วยปกป้องสินค้าจากการทา
ตลาดของยี่ห้ออื่น ๆ ที่พยายามจะแย่งชิงลูกค้าไป โดยอาศัยหลักของการสร้างความแตกต่างทางด้าน
ผลติ ภณั ฑ์ (Product differentiation)

9

สินค้าหลายประเภทใช้วิธีการขายแบบถึงมือผู้ซ้ือโดยตรง (Direct sales) โดยไม่ต้องวางขายตาม
ตลาด ซ่ึงผู้ขายส่วนใหญ่ไม่นิยมใช้การโฆษณา เพราะคิดว่าสินค้าจะสามารถขายได้หรือไม่น้ันขึ้นอยู่กับ
ความสามารถของ พนักงานขายโดยตรง แต่ความจริงแล้ววิธีการใช้โฆษณาจะมีส่วนช่วยเสริมสร้าง
ประสิทธิภาพการทางานของพนักงานขาย เพราะโฆษณาจะช่วยสร้างตาแหน่งครองใจให้สินค้า ทาให้
พนักงานขายสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น เน่ืองจากผู้ซ้ือเคย ทราบข้อมูลเก่ียวกับสินค้าจากโฆษณามา
บา้ งแลว้

บทบาทและผลกระทบของการโฆษณาทมี่ ีต่อผซู้ ้ือหรือผู้บริโภค
1. โฆษณาเป็นข้อมูลสาคัญที่ผู้บริโภคนามาใช้ประกอบการตัดสินใจซื้อ ย่ิงผู้บริโภคมีความ
พถิ พี ถิ ันในการซ้อื เทา่ ไร ก็จะยง่ิ สนใจขอ้ ความโฆษณาและพิจารณาอยา่ งถถ่ี ้วนมากขึน้ เทา่ นัน้
2. โฆษณาช่วยทาให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจในสินค้า เพราะผู้บริโภครู้สึกว่าโฆษณาคือพันธ
สญั ญาท่ผี ู้ขายได้ ใหไ้ ว้กบั ตนต่อหนา้ สาธารณะชนและหวังวา่ ตนจะได้รับคณุ ประโยชนต์ ามพันธสญั ญาน้ัน
3. โฆษณาจะช่วยบอกถึงคุณลักษณะของสินค้า ทาให้ผู้บริโภครู้ว่าสินค้าชนิดใด ประเภทใดท่ีตน
ตอ้ งการทาให้ สามารถประหยดั เวลาในการเลอื กซือ้ ลงได้
4. โฆษณาช่วยบอกถึงคุณสมบัติของสินค้าชนิดน้ัน ๆ ตัวอย่าง เช่น เป็นสบู่ขจัดแบคทีเรีย สบู่
บารงุ ผวิ สบู่แก้สวิ เป็นตน้ ทาใหผ้ ู้บริโภคสามารถเลอื กซอ้ื สนิ คา้ ไดต้ รงตามความต้องการ
5. โฆษณาไม่เพียงแต่จะสร้างความประทับใจในการใช้สินค้าให้กับผู้บริโภคเท่าน้ัน แต่โฆษณายัง
เป็นสิ่งที่ สร้างความภูมิใจให้กับผู้บริโภคที่ได้ใช้สินค้าที่มีการโฆษณาว่าเป็นของดี จากการศึกษาทางด้าน
จิตวิทยา พบว่า ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าไปแล้วจะสนใจโฆษณาสินค้ายี่ห้อท่ีตนซ้ือเพื่อตอกย้าว่าตนตัดสินใจ
ถกู ตอ้ ง
สินค้าท่ีมีการโฆษณาจะมีคุณค่าในสายตาของผู้บริโภคมากกว่าสินค้าท่ีไม่มีการโฆษณา ในอดีตมี
คากล่าวว่า “ของดีไม่ต้องโฆษณา” ซึ่งแตกต่างจากในปัจจุบันที่มีความคิดว่า “ถ้าสินค้าน้ันไม่ดีจริงผู้ผลิต
คงไม่กล้าโฆษณา” สินค้าที่มีการโฆษณามากย่อมแสดงให้เห็นว่าสินค้าน้ันมีคุณภาพดี มียอดขายดี จึงมี
งบประมาณเพียงพอที่จะทาโฆษณา ได้ และถ้าสินค้าใดที่มีโฆษณาแล้วขาดช่วงไป ก็จะได้รับการ
วิพากษ์วิจารณ์ว่าสินค้าน้ันขายไม่ดี ขาดทุน ไม่มีคุณภาพหรือ เป็นสินค้าท่ีไม่ติดตลาด แม่ว่าผู้บริโภคบาง
กลุม่ โดยเฉพาะผู้ทม่ี ีการศึกษาสงู จะปฏเิ สธวา่ โฆษณานนั้ ไม่มีอิทธิพลต่อตน เอง และมองว่าผทู้ เี่ ช่ือตามคา
โฆษณาน้ันเปน็ ผไู้ ม่มีความคดิ แต่ผู้บรโิ ภคส่วนใหญ่กเ็ ลอื กที่จะซื้อสนิ ค้าที่มีการโฆษณา มากกวา่ สนิ ค้าท่ีไม่
มกี ารโฆษณา

10

1.3 ความจาเปน็ ของการโฆษณา

สินค้าและบริการต่าง ๆ อาจพิจารณาในการเลือกใช้การโฆษณามาเป็นเครื่องมือเพื่อช่วยในการ
สอื่ สารการตลาดเมอื่ มคี วามจาเปน็ ตอ่ ไปนี้

1. เม่ือสินค้าของบริษัทมีความแตกต่างทางด้านผลิตภัณฑ์ (Product differentiation) คน
ส่วนใหญ่มักจะ เข้าใจว่าความแตกต่างนน้ั หมายถึงความแตกต่างทางด้านกายภาพของสินค้า แต่ในวงการ
โฆษณาจะแบง่ ความแตก่ ต่างออกเป็น 2 ประเภท คือ

1.1 ความแตกต่างทางดา้ นกายภาพ (Physical Differentiation) เปน็ ความแตกต่าง
ทางด้านลักษณะ ภายนอกของสินค้า เช่น ขนาด รูปทรง น้าหนัก สี คุณภาพ เป็นต้น ซึ่งการ
โฆษณาจะชี้ให้เห็นถึงความแตกต่าง ของสินค้าได้ชัดเจนย่ิงข้ึน เช่น หนากว่า บางกว่า ทนกว่า
ประหยัดกว่า เป็นต้น ยกตัวอย่างดังเช่น โฆษณา Glassex ในรูปท่ี 1 ที่สื่อให้เห็นว่าน้ายาเช็ด
กระจกย่หี อ้ ตนเชด็ ไดใ้ ส จนปลายังต้องระวงั

ภาพที่ 1.1 โฆษณาของ Glassex ทแี่ สดงความแตกต่าง
ทางด้านกายภาพ (Physical Differentiation)
สืบค้นเม่อื 1 กรกฎาคม 2568 จาก http://go.funpic.hu

1.2 ความแตกต่างทางด้านจิตวิทยา ( Psychological Differentiation) เป็นความ
แตกต่างเก่ียวกับ ภาพพจน์ตราสินค้า (Brand Image) ในกรณีท่ีไม่สามารถสร้างความแตกต่าง
ทางด้านกายภาพได้ เนื่องจาก สินค้ามีคุณสมบัติเหมือนกันทุกประการ นักโฆษณาจาเป็นต้อง
สร้างความแตกต่างทางดา้ นจติ วิทยาขึ้น เพ่ือใช้ ในการต่อสู้กับคแู่ ขง่ ขัน เช่น เน้นวา่ ตนเปน็ บริษัท
แรกทผี่ ลิตสินค้าหรือบริการน้ัน หรือมปี ระสบการณ์ท่ียาวนาน หรอื เน้นแหล่งการผลิตสินค้า เชน่
รถยนต์ผลิตจากเยอรมัน โสมผลิตจากเกาหลี ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถนามา อ้างอิงและสร้างความ
เช่ือถือได้ หรืออาจจะเป็นความสวยงามของบรรจุภัณฑ์ หรือ การใช้ผู้นาเสนอ (Presenter) ท่ีมี
ชื่อเสียง เป็นต้น ตัวอย่าง เช่น เป๊บซ่ีโฆษณาว่า เป็นเคร่ืองด่ืมสาหรับคนรุ่นใหม่ ลักษ์ เป็นสบู่
สาหรับดารา ธนาคารไทยพาณิชย์ เปน็ ต้นแบบธนาคารไทย เปน็ ต้น

11

ภาพที่ 1.2 โฆษณาของ Sony walkman ทแ่ี สดงความแตกตา่ ง
ทางดา้ นจติ วทิ ยา (Psychological Differentiation)
สืบคน้ เม่ือ 1 กรกฎาคม 2568 จาก
http://www.llmermaidll.exteen.com/page/5

ความแตกต่างด้านจิตวิทยาจะมีผลต่อผู้บริโภคมากกว่า ความแตกต่างทางด้าน
กายภาพ เพราะความแตกต่างทางด้านกายภาพเป็นสิ่งที่สามารถเลียนแบบได้ แต่ความแตกต่าง
ทางด้านจิตวิทยาไม่สามารถเลียนแบบได้ ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาของ โซน่ีวอร์คแมน ในรูปท่ี 2
ท่โี ฆษณาว่าเคร่อื งเลน่ เพลงดิจิตอลของบริษัทตนเปน็ ตน้ แบบ แม่แบบของเครื่องเลน่ เพลงดจิ ติ อล

2. เม่ือสินค้ามีความดีซ่อนเร้น (Hidden Selling point) ปัจจุบันสินค้ามีความคล้ายคลึงกัน
มาก แต่คุณสมบัติ ภายในแตกต่างกัน เช่น ไหมแท้กับไหมเทียม ซึ่งดูผิวเผินแล้วจะเหมือนกัน แต่ไหมแท้
จะมีราคาสูงกว่า เพราะคุณสมบัติด้านอื่น ๆ ที่ดีกว่าไหมเทียมมาก ดังน้ันเมื่อใดก็ตามท่ีสินค้าของบริษัทมี
คุณสมบัติท่ีดีซ่อนเร้นอยู่ภายใน บริษัทจาเป็นจะต้องบอกให้ ลูกค้าทราบ ไม่เช่นนั้นแล้วสินค้าของบริษัท
อาจจะกลายเปน็ สนิ คา้ ทีม่ รี าคาแพง ไมม่ ีคุณคา่ ในสายตาของลูกคา้ ได้

ภาพท่ี 1.3 โฆษณาของกระดาษซบั มัน Scott ทใ่ี ชเ้ ม่อื
สนิ คา้ มีความดซี อ่ นเรน้ (Hidden Selling point)
สบื ค้นเมื่อ 1 กรกฎาคม 2568 จาก http://www
inongmai.exteen.com/20071116/entry

3. เมือ่ ตลาดของผลติ ภณั ฑก์ ว้างขวาง (Mass market) เมอ่ื สนิ คา้ ของบรษิ ัทเป็นสนิ ค้ามวลชน
(Mass product) กล่าวคือ เป็นสินค้าที่มีตลาดกว้างขวางและมีลูกค้ามาก ซ่ึงหากไม่ใช้การโฆษณาจะทา
ให้ไม่สามารถ สร้าง การรับรู้ หรือ ความเข้าใจในสินค้าให้กับลูกค้าได้ หรืออาจได้แต่ต้องอาศัยเวลา

12

อย่างไรก็ตามถ้าพิจารณาราคาต่อหัวแล้ว ก็ถือว่าการ โฆษณาเป็นการเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่มี
ต้นทนุ ต่าท่สี ดุ และสามารถครอบคลุมไดก้ วา้ งไกลทสี่ ุด เช่น น้าดมื่ ยาสีฟนั สบู่ แชมพู เป็นต้น

ภาพที่ 1.4 โฆษณาของ นา้ ดืม่ Ocean deep บรสิ ุทธ์ิจากมหาสมทุ ร
แปซิฟคิ ทีแ่ สดงการโฆษณาเม่อื ตลาดของผลิตภัณฑ์กวา้ งขวาง
(Mass market)
สบื คน้ เมอ่ื 1 กรกฎาคม 2568 จาก
http://www.thaionlinemarket.com

4. เมอ่ื คแู่ ขง่ ระดับเดียวกันใช้การโฆษณา ในบางคร้ังบริษัทอาจไม่ต้องการใช้การโฆษณา แต่ถูก
บีบบังคับ ให้ต้องโฆษณา เนื่องจากในปัจจุบันผู้บริโภคคิดว่าสินค้าใดที่มีการโฆษณาแสดงว่าสินค้านั้นเป็น
สินค้าที่ดี ขายดี จงึ มีงบประมาณเพยี งพอสาหรับการโฆษณา แตห่ ากสินคา้ ใดไม่มกี ารโฆษณา สนิ ค้าน้นั คง
จะเป็นสินค้าที่ไม่ดี ขายไม่ดี หรือไม่เป็นที่นิยม ซ่ึงแตกต่างจากความคิดในอดีตที่ว่าของดีไม่ต้องโฆษณา
ด้วยเหตุน้ีถ้าคู่แข่งขันของบริษัทมีการโฆษณา บริษัทก็มีความจาเป็นท่ีจะต้องมีการโฆษณาด้วยเช่นกัน
ยกตัวอย่างเช่น โฆษณา BMW ที่ทาโฆษณาเมื่อมีคู่แข่งอยู่ในระดับเดียวกัน ซึ่งแสดงการโฆษณาโดยใช้
ภาพเป็นการสือ่ ความหมายว่าเมอ่ื คู่แขง่ เจอยงั ต้องหลบไป

ภาพท่ี 1.5 โฆษณาของ BMW
ท่ีแสดงการโฆษณาเมื่อคู่แขง่ ระดับเดยี วกนั ใชก้ ารโฆษณา
สืบคน้ เม่อื 1 กรกฎาคม 2568 จาก http://go fu,pic.hu

5. เม่ือต้องการสกัดกั้นการเข้ามาของคู่แข่งขัน บริษัทอาจใช้กลยุทธ์การโฆษณาอย่างหนัก
(Heavy advertising) เพื่อป้องกันการเข้ามาของคู่แข่งขัน เมื่อบริษัทใช้การโฆษณาอย่างหนักคู่แข่งขันจะ
ไม่มั่นใจท่ีจะเข้ามาต่อสู้ เปน็ การ สกดั กน้ั ในแงข่ องงบประมาณและส่ือ ทาใหค้ ู่แข่งขันไม่สามารถจองเวลา
ในการโฆษณาหรือ จองพนื้ ทใี่ นการโฆษณาได้ เพราะคู่แขง่ ขนั เดิมยดึ เอาไว้แลว้

13

ภาพท่ี 1.6 โฆษณาของ โครงการหมบู่ า้ น
ทแ่ี สดงถงึ การสกดั ก้ันการเขา้ มาของคู่แข่ง
สบื คน้ เม่อื 1 กรกฎาคม 2568 จาก
http://www.google.com

6. เม่ือต้องการสร้างผลกระทบ (Impact) ในด้านความยิ่งใหญ่ สินค้าบางชนิดใช้การโฆษณา
เพื่อสร้างผลกระทบท่ียิ่งใหญ่ ตัวอย่างเช่น การโฆษณาผ่านโทรทัศน์ ลงหนังสือพิมพ์เต็มหน้า ใช้ป้าย
โฆษณา (Billboard) ขนาดใหญ่ หรอื ใช้ ผนู้ าเสนอ (Presenter) ท่ีมชี ื่อเสยี ง

ภาพท่ี 1.7 โฆษณาของ สก็อตเพยี วเร่ เม่อื ต้องการสรา้ งผลกระทบ
(Impact) ในดา้ นความยิ่งใหญ่
สบื คน้ เมือ่ 1 กรกฎาคม 2568 จาก
www.pingbook.com/news/view.php?id=539

7. เมื่อต้องการเข้าตลาดหลักทรัพย์หรือต้องการให้ผู้อื่นเห็นความย่ิงใหญ่ บางบริษัทต้องการ
ท่จี ะเขา้ ตลาดหลักทรัพย์ เพ่ือต้องการ ให้ผู้อื่นเห็นความยิง่ ใหญ่ เห็นความเปน็ บริษัทท่ีมีอนาคตก้าวไกล มี
ความน่าเช่ือถือ จึงจาเป็นที่จะต้องการโฆษณาบริษัท (Corporate advertising) เพ่ือให้เกิดความ
นา่ เช่อื ถือและเกดิ ภาพพจน์ทีด่ ี

14

ภาพท่ี 1.8 โฆษณาของ การบนิ ไทย ทจี่ ดั ทาเพื่อประกาศราคาขายห้นุ
เพิ่มทนุ เพอื่ เสรมิ ความแข็งแกร่งทางการเงิน
สืบคน้ เม่อื 1 กรกฎาคม 2568 จาก
http://www.startpage.in.th/view/128003

8. เม่ือต้องการสร้างภาพพจน์สาหรับธุรกิจหรือองค์กรท่ีมีภาพพจน์เชิงลบ ธุรกิจหรือองค์กร
บางประเภท อาจจะถกู โจมตเี ม่ือใดก็ได้ ยกตัวอย่างเชน่ การแถลงการณข์ องวันทโู ก ที่ใช้ขอ้ ความโฆษณา
เพอื่ แกไ้ ข ความเข้าใจผิดให้ลูกค้าเขา้ ใจ

ภาพท่ี 1.9 โฆษณาของ สายการบินวันทโู ก ทต่ี อ้ งการสร้าง
ภาพพจน์สาหรับธรุ กจิ หรอื องค์กรท่มี ภี าพพจนเ์ ชิงลบ
สืบคน้ เม่อื 1 กรกฎาคม 2568 จาก www.fly12go.com/

9. เมื่อต้องการขายความคิด เมื่อบริษัทมีความคิดท่ีจะพัฒนาสังคมและประเทศชาติ ก็ควรจะมี
การ ทาโฆษณาข้ึน เพื่อจูงใจให้ประชาชนเกิดความเห็นคล้อยตาม เช่น กรุงเทพมหานคร เชิญชวนให้คน
ท้งิ ขยะให้ถกู ที่ หรอื รณรงค์ใหใ้ ช้เครื่องไฟฟา้ เบอร์ 5 เป็นตน้

15

ภาพท่ี 1.10 โฆษณารณรงค์ป้องกันโรคเอดส์ เม่ือ
ต้องการขายความคดิ
สืบคน้ เม่ือ 1 กรกฎาคม 2568 จาก
m.exteen.com/blog/holhorse1705/read/994208

บทสรปุ

จากคานิยามความหมายของการโฆษณา จากนักวิชาการและนักวิชาชีพ จึงอาจสรุปความหมาย
ของการโฆษณาได้ว่า “การโฆษณาเป็นการเสนอขายสินค้า บริการ ซ่ึงรวมถึงความคิด เก่ียวกับสินค้า
บริการเหล่านั้น โดยอาจมีตัวแทนโฆษณาเป็นผู้สร้างสรรค์ความคิดหรือไอเดียส่วนนั้นข้ึน และถูกนาเสนอ
ผ่านสื่อต่าง ๆ โดยเฉพาะสื่อมวลชนที่มีการเข้าถึงผู้ซื้อเป็นจานวนมาก เพ่ือให้ผู้ซ้ือยอมรับในตัวสินค้า
บริการหรือความคดิ นั้น

โดยโฆษณามีบทบาทสากคัญต่อด้านต่าง ๆ ได้แก่ ด้านเศรษฐกิจ ด้านการตลาด ด้าน
สื่อสารมวลชน ด้านสังคม และต่อผู้ผลิตและผู้บริโภค เม่ือโฆษณาถูกนาเสนอออกไปเป็นการผลักสินค้า
บรกิ ารเข้าสูต่ ลาด กลไกลทางการตลาดส่งผลต่อระบบเศรษฐกจิ และการดาเนินชีวิตของผคู้ นในสงั คม อกี
ท้ังยงั เป็นรายไดห้ ลักของสอ่ื สารมวลชนแขนงต่าง ๆ

ผู้ผลติ สนิ คา้ และบริการ จึงเลือกใช้การโฆษณาเพ่ือต้องการสื่อสารสนิ ค้าและบรกิ ารของตันต่อเม่ือ
มีความจาเป็น ดังน้ี เมื่อสินค้าของบริษัทมีความแตกต่างทางด้านผลิตภัณฑ์ เมื่อสินค้ามีความดีซ่อนเร้น
เมื่อตลาดของผลิตภัณฑ์กว้างขวาง เมื่อคู่แข่งระดับเดียวกันใช้การโฆษณา เมื่อต้องการสกัดกั้นการเข้ามา
ของคู่แข่งขัน เมื่อต้องการสร้างผลกระทบ เมื่อต้องการเข้าตลาดหลักทรัพย์หรือต้องการให้ผอู้ ื่นเห็นความ
ย่ิงใหญ่ เม่ือตอ้ งการสรา้ งภาพพจน์สาหรับธุรกจิ หรอื องค์กรทม่ี ีภาพพจนเ์ ชิง และเมอื่ ต้องการขายความคดิ

16

แผนการสรา้ งเครื่องมอื วัดผลการเรียน

บทที่ 1 ความหมายและความสาคญั ของการโฆษณา

คะแนน 5 คะแนน เวลาสอบ 1 ช่ัวโมง

1. ตารางวิเคราะห์คะแนนรายจุดประสงค์ คะแนน ปรบั ขยาย หมายเหตุ
รหัส จุดประสงคท์ ่วั ไป 1 5 อัตนยั
1.1 ทราบและเขา้ ใจถึงความหมายของการโฆษณา 1 5 อตั นัย
1.2 เขา้ ใจถึงบทบาทของการโฆษณา
1.3 เขา้ ใจถงึ ความจาเป็นของการโฆษณา 3 10 อตั นัย

2. ตารางวิเคราะหล์ กั ษณะของเครือ่ งมือวดั ผล คะแนน หมายเหตุ
รหัส จุดประสงคเ์ ฉพาะ 1 อัตนยั
1.1 ทราบและเขา้ ใจถึงความหมายของการโฆษณา 1 อัตนัย
1.2 เข้าใจถงึ บทบาทของการโฆษณา
3 อัตนยั
1.3 เขา้ ใจถึงความจาเป็นของการโฆษณา

17

แบบฝึกหัดบทที่ 1
ความหมายและความสาคัญของการโฆษณา

คะแนน 20 คะแนน เวลา 1 ช่วั โมง

คาสัง่ จงตอบคาถามต่อไปน้ี 5 คะแนน
5 คะแนน
1. ความหมายของการโฆษณาแยกไดเ้ ป็น 7 สว่ น ได้แก่อะไรบา้ ง อธิบาย 10 คะแนน
2. อธิบายบทบาทและความสาคัญของการโฆษณา
3. อธบิ ายความจาเปน็ ของการโฆษณาเป็นข้อ ๆ พรอ้ มยกตัวอยา่ ง

18

แผนการสอนประจาบทที่ 2

วัตถุประสงค์ ประเภท และลาดบั ข้นั ของการโฆษณา

รายละเอียด

2.1 วตั ถุประสงค์ของการโฆษณา
2.2 ประเภทของงานโฆษณา
2.3 ลาดับข้นั ของการโฆษณา

จานวนชัว่ โมงที่สอนตอ่ สัปดาห์ 4
กิจกรรมการเรียนการสอน

1. การบรรยายในชั้นเรียน
2. การวเิ คราะห์ และอภิปรายร่วมกัน ท้ังทางด้านเนื้อหาวิชา และตวั อยา่ งงานโฆษณา
3. ทาแบบฝึกหดั ท้ายบทเรยี น
4. งานชนิ้ ท่ี 2 วิเคราะหว์ ัตถปุ ระสงค์ ประเภท และลาดับข้ันของงานโฆษณาพร้อมหาตัวอยา่ ง
ช้นิ งานประกอบ

ส่อื การสอน

1. เอกสารประกอบการเรียนการสอน
2. ตัวอยา่ งงานโฆษณาและประชาสมั พันธ์จากสอื่ ส่ิงพิมพ์ และสารสนเทศจากอนิ เทอรเ์ นต็
3. Power Point Program พร้อมอุปกรณ์โสตทัศน์
4. ระบบ E-learning
5. เวบ็ ไซส์เพ่ือสอ่ื สารระหวา่ งผสู้ อนและผู้เรยี น

แผนการประเมินผลการเรียนรู้
1. ผลการเรียนรู้

1.1 เขา้ ใจและสามารถเลือกกาหนดวัตถปุ ระสงค์ของการโฆษณา
1.2 เข้าใจและสามารถแยกแยะประเภทของงานโฆษณา

19

1.3 เข้าใจลาดับขัน้ ของการโฆษณา

2. วิธีการประเมินผลการเรียนรู้

2.1 ตรวจคะแนนจากการทาแบบฝกึ หัดท้ายบทเรยี น
2.3 ตรวจคะแนนจากงานชน้ิ ที่ 2
2.2 สังเกตจากความสนใจ การอภิปรายซกั ถาม การแสดงความคดิ เหน็ และ
สามารถสรปุ ใจความสาคญั ได้

20

บทที่ 2 วตั ถุประสงค์ ประเภท และลาดับข้นั ของการโฆษณา

2.1 วัตถปุ ระสงคข์ องการโฆษณา

จุดมุ่งหมายของการโฆษณา คือ การขายสินค้า แต่จุดมุ่งหมายท่ีเกิดขึ้นฉับพลัน ก็คือการ
ติดต่อส่ือสาร (Immediate purpose is to communicate) ซึ่งจะทาให้ผู้รับสารเพิ่มโอกาสการยอมรับ
เพิ่มความน่าเชื่อถือและเปลี่ยน ทัศนคติหรือเกิดการตัดสินใจซื้อ แต่ในบางกรณีการโฆษณาก็มิได้ทาให้
ยอดขายสูงข้ึนทนั ที เพียงแต่ทาใหล้ กู คา้ รู้จกั และเข้าใจสนิ คา้ มากขน้ึ ทาให้พนกั งานขาย ขายไดส้ ะดวกข้ึน
ดังน้ันในการทาโฆษณาแต่ละครั้งจึงต้องมีการกาหนด วัตถุประสงค์ของการโฆษณาขึ้น เพื่อทาให้งาน
โฆษณาแต่ละช้ินออกมาชัดเจน การนาเสนอแนวความคิดในการโฆษณา จึงจะทาให้ออกมาตรงกับ
กลุ่มเปา้ หมายและตรงตามวตั ถุประสงค์ทกี่ าหนดไว้

2.1.1 เพ่ือกระต้นุ ให้เกดิ การรบั รู้ (Creating Awareness) เหมาะสาหรับการโฆษณาผลิตภัณฑ์
ใหม่ ท่ีเพ่ิง ผลิตออกสู่ตลาดเป็นคร้ังแรก หรือสินค้าตราย่ีห้อใหม่ ๆ ที่เพิ่งวางตลาด ต้องการให้ผู้บริโภค
รับรู้ว่าขณะนี้มีสินค้าตราน้ี ยี่ห้อน้ีวางจาหน่ายแล้วในตลาด ยกตัวอย่างเช่น โฆษณา ไอวอช (iWatch)
ใหมข่ องบรษิ ัท แอปเปล้ิ เซาท์ เอเซยี (ประเทศไทย) จากดั

ภาพท่ี 2.1 ไอวอช (iWatch) ใหม่ ทม่ี วี ตั ถปุ ระสงค์
กระตนุ้ ใหเ้ กดิ การรับรู้
สืบค้นเมอื่ 2 กรกฎาคม 2558 จาก http://iphoneblog.in.th

2.1.2 เพ่ือสร้างภาพพจน์ท่ีดี (Creating a Favorable Image) หรือการสร้างความแตกต่าง
ของสินค้าแต่ละย่ีห้อ เหมาะสาหรับ สินค้าท่ีติดตลาดแล้ว ขายมานาน เป็นสินค้าตัวนาในตลาดสินค้านั้น
ในขณะที่มีสินค้าตราย่ีห้อใหม่ ๆ เกิดข้ึนในตลาดอีก มากมายหลายยี่ห้อ ผู้โฆษณาจึงต้องใช้การโฆษณา
รักษาฐานตลาด รักษาความเป็นผู้นาไว้ ด้วยการสร้างภาพพจน์ท่ีดี ให้กับผลิตภัณฑ์ ความพยายามที่
สรา้ งสรรค์งานโฆษณาใหม้ ีความแปลกแตกต่างจากตราย่หี ้อ อ่ืนในสินค้าประเภท เดียวกนั เพื่อให้ผบู้ ริโภค
จดจาและพึงพอใจในคุณสมบัติ ภาพลักษณ์และบุคลิกของสินค้าตราย่ีห้อน้ี เช่น โฆษณาของแบล็คแคน
ยอน เป็นผู้นาร้านกาแฟในตลาดกาแฟ มุ่งทาโฆษณาเพ่ือสร้างภาพพจน์ท่ีดี โดยสื่อว่า แค่แรกพบ ก็รู้ว่า

21

อร่อย การันตีด้วยคุณภาพ ของแชมป์โลกในการชงลาเต้ และศิลปะบนกาแฟ พร้อมอาหารระดับแชมป์
โลก ไว้รับประทานคกู่ ัน เพียงสอ่ื ดว้ ยภาพและขอ้ ความสั้น เพอ่ื เตือนความทรงจาเทา่ นน้ั

ภาพท่ี 2.2 โฆษณา แบล็คแคนยอน ท่ีมวี ัตถปุ ระสงค์เพ่ือ
สร้างภาพพจนท์ ด่ี ี
ทม่ี า : 2551, กรุงเทพฯ : แบรนด์เอจ.

2.1.3 เพื่อชักจูงใจกลุ่มเป้าหมายให้ใช้สินค้ามากขึ้น เป็นการชักจูงใจให้ผู้บริโภคที่ใช้สินค้าอยู่
แล้ว เพ่ิมความถีใ่ นการใช้ ให้บ่อยข้นึ เป็นการเพิ่มยอดขายโดยท่ีไม่ต้องหาลูกค้ารายใหม่ เชน่ การโฆษณา
ของยาสีฟันท่ีใช้คาว่า “แปลงฟันทุกครั้ง หลังรับประทานอาหาร” โฆษณาโอวันติล ขอ 2 ที่กระตุ้นให้ด่ืม
โอวลั ตนิ วันละ 2 แก้ว หรือโฆษณาแชมพขู อง Oriental princess สตู ร Tropical Nutrient Apple แชมพู
สูตรออ่ นโยนทสี่ ามารถสระไดท้ กุ วนั

ภาพที่ 2.3 โฆษณาทรู มวิ สิค ท่มี ีวัตถปุ ระสงค์เพือ่ ชักจูงใจ
กลุ่มเป้าหมายใหใ้ ชส้ นิ ค้ามากขึน้
ทีม่ า : 2552, กรงุ เทพฯ : มเี ดียทรานเอเชยี ไทย.

2.1.4 เป็นการเพ่ิมคุณค่าหรือประโยชน์ใช้สอยให้กับสินค้า (Add Value) หรือเพิ่มความถี่ใน
การใช้ (Intensity Usage) เหมาะสาหรับสินค้าท่ีออกวางตลาดมาก่อน แล้วมีสินค้าตรายี่ห้ออ่ืนออกมา
แข่งข้ัน แย่งส่วนแบ่งทางการตลาด ของสินค้าเดิมไป หรือสินค้าน้ันสามารถสนองความต้องการของ
ผู้บริโภคเพียงกลุ่มเดียว ทาให้ยอดขายไม่สูงเท่าที่ควร การโฆษณาเพ่ือเพิ่มประโยชน์ใช้สอยจะทาให้ขาย
กลุ่มเป้าหมายของสินค้าได้มากข้ึน หรือทาให้เกิดการใช้ประโยชน์จาก สินค้ามากขึ้น เช่น ผลิตภัณฑ์โย
เกิร์ต มีการเสนอแนะให้ผบู้ ริโภคใชผ้ ลิตภัณฑ์ในรูปแบบต่าง ๆ เช่นปรุงอาหาร ทานา้ สลดั ทาซปุ ขน้ เสริม

22

ความงาม หรอื การโฆษณาของผลติ ภัณฑ์จอห์นสนั แอนด์จอห์นสัน ที่ทาการโฆษณาเพื่อเพ่ิมประโยชน์โดย
นอกจากจะใชท้ าผวิ แลว้ ยังสามารถทาผมป้องกนั ผมแตกปลาย ใชเ้ ช็ดเครื่องสาอาง ฯลฯ

ภาพท่ี 2.4 โฆษณาหลอดไฟพานาโซนิค ที่มี
วัตถุประสงค์เพือ่ ตอ้ งการเพมิ่ คณุ คา่ หรอื ประโยชน์ใช้
สอยให้กบั สนิ ค้า
ทม่ี า : 2553, กรุงเทพฯ : มาร์เกต็ เทียร์.

2.1.5 เพ่อื แนะนาสินคา้ ใหม่เข้าไปในสายผลติ ภัณฑ์เดมิ โดยใช้ตรายหี่ อ้ เดมิ (Family brand)
ซ่ึงเปน็ ตรายีห่ อ้ ที่ผบู้ ริโภครูจ้ กั และยอมรบั กนั ดีอยแู่ ลว้ การแนะนาสินค้าใหมภ่ ายใตต้ รายี่หอ้ เดิมจะทาให้
ผู้บริโภคกลุ่มเดิม ของกิจการยอมรับสินค้าใหม่ได้ง่ายข้ึน และเช่ือว่าสินค้าใหม่ต้องมีคุณภาพดีไม่แพ้
ผลิตภัณฑ์ท่ีเคยใช้อยู่ การโฆษณา แบบนี้จะได้รับผลดที ั้งในแง่การกระตุ้นรา้ นค้าให้ยอมรับสินค้าใหมด่ ว้ ย
เพราะลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเดิมก็ย่อมจะมาหาซื้อ สินค้าใหม่ในร้านเดิมที่เคยซ้ือ เช่น นมแอนลีน ซึ่งเป็น
ผลิตภัณฑ์นมที่มีแคลเซียมสูง ไขมันต่า เหมาะสาหรับผู้สูงอายุ ต่อมาแอนลีนได้แนะนาผลิตภัณฑ์ใหม่ คือ
นมแอนมัม ซึ่งมีแคลเซียมและโฟเลท สาหรับสตรีมีครรภ์เพ่ือสร้างกระดูกและ เม็ดเลือดแดง ต่อมาได้
แนะนาผลิตภัณฑ์ นมแอนมัมสอง อีกชนิดหนึ่ง สาหรับมารดาให้นมบุตร หรือโฆษณานาของนีเวีย ท่ีออก
ผลิตภัณฑ์ใหม่คือ นีเวียวิซาจ เพอร์เฟคท์ คอนทัวร์ เซรั่ม และมีวัตถุประสงค์ในการโฆษณาแบบแนะนา
สินคา้ ใหมเ่ ขา้ ไปในสายผลิตภัณฑเ์ ดมิ โดยใช้ตรายห่ี อ้ เดิม

ภาพที่ 2.5 โฆษณา อเมซอน ซอยย่า ทร่ี ้านอเมซอนร่วมกับ
ไวตามลิ ลเ์ พื่อแนะนาสนิ ค้าใหม่
ทมี่ า : 2551, กรุงเทพฯ : แบรนดเ์ อจ.

23

2.1.6 เป็นการสร้างบุคลิกภาพให้สินค้า (Brand Character) เหมาะสาหรับสินค้าตรายี่ห้อท่ี
วางตลาดโดยมี กลุ่มเปา้ หมายเฉพาะกลมุ่ ชดั เจน (Defined Target Group) ท่ีแตกต่างไปจากสนิ ค้าท่ีมีอยู่
เดิมในตลาด เป็นกลยุทธ์ทางการตลาด ท่ีจะช้ีให้ชัดว่าสินค้าตรายี่ห้อนี้เหมาะกับส่วนตลาด
(Segmentation) ส่วนใด เช่น วาสลีน ฟอร์เมน โลชั่น เป็นผลิตภัฒฑ์บารุงผิง ท่ีมุ่งไปยังกลุ่มผู้ชาย
โดยเฉพาะ ซ่ึงแตกต่างจากสินค้าตรายี่ห้อ อื่นในตลาดท่ีมีมาก่อนแล้ว หรือสบู่เดทตอล ที่ออกผลิตภัณฑ์
ใหม่ เปน็ สบเู่ หลวเฉพาะท่ีสาหรบั ผ้หู ญิง โดยใช้ช่อื ว่า เดทตอลเฟรช

ภาพท่ี 2.6 โฆษณาของผลติ ภณั ฑ์ วาสลีน ฟอรเ์ มน โลชน่ั ท่ีมวี ัตถปุ ระสงค์
เพื่อสรา้ งบุคลิกภาพใหส้ นิ ค้า
สบื ค้นเม่อื 2 กรกฎาคม 2558 จาก www.
news.mjob.in.th/economic/cat5/news8056/

2.1.7 เพื่อต่อสู้กับสภาพการแข่งขันในตลาด โดยเฉพาะเม่ือสินค้าท่ีเป็นผู้นาในตลาด ซ่ึงเป็น
สินค้าที่มีราคาสูง ถูกสินค้าใหม่ ๆ ท่ีออกมานาเสนอว่าใช้ประโยชน์ได้เหมือนกัน แต่ขายในราคาที่ถูกกว่า
มาก สนิ คา้ ที่เปน็ ผ้นู าในตลาด จงึ ตอ้ งใช้การโฆษณาสรา้ งความเช่ือมั่นให้กบั ลกู ค้า และทาใหล้ กู ค้าเลือกใช้
สินค้าตราย่ีห้อนี้ เช่น การโฆษณาของ “ผลิตภัณฑ์ดอกบัวคู่” ที่เป็นผู้นาตลาดด้านผลิตภัณฑ์สมุนไพร ซ่ึง
ปัจจุบันตลาดสมุนไพรนับว่ามีการแข่งขันที่ดุเดือดรุนแรง ดอกบัวคู่จึงต้องมีการโฆษณาเพ่ือย้าเตือน และ
บอกกลา่ วถึงสรรพคณุ ของตนทมี่ มี าแต่ตัง้ เดิม

ภาพท่ี 2.7 โฆษณา ของ SUSCO ทีม่ วี ัตถปุ ระสงคเ์ พือ่ ต่อสูก้ บั
สภาพการแข่งขนั ในตลาด
ท่มี า : 2551, กรงุ เทพฯ : แบรนด์เอจ.